Луис М.Б. Кабраль
ОРГАНИЗАЦИЯ ОТРАСЛЕВЫХ РЫНКОВ
вводный курс
Introduction to Industrial Organization
LUfS M. B. CABRAL
The MIT Press
Cambridge, Massachusetts • London, England
Луис М.Б. Кабраль
ОРГАНИЗАЦИЯ ОТРАСЛЕВЫХ РЫНКОВ вводный курс
МИНСК ООО «НОВОЕ ЗНАНИЕ» 2003
УДК 338.242.2 (075.8)
ББК 65.011.3я73
К12
Перевод осуществлен по изданию:
Cabral, Luis М.В.
Introduction to industrial organization / Luis M.B. Cabral. — Massachusetts: MIT Press, 2000.
Научный редактор: кандидат экономических наук, доцент А.А. Баканов
Перевод с английского А.Д. Шведа
Кабраль Луис М.Б.
К12 Организация отраслевых рынков: вводный курс / Луис М.Б. Кабраль; Пер. с англ. А.Д. Шведа. — Мн.: Новое знание, 2003. — 356 с.
ISBN 985-475-049-3 (рус.).
ISBN 0-262-03286-4 (англ.).
Настоящее издание представляет собой перевод одного из лучших американских учебников по организации отраслевых рынков. В нем рассмотрены проблемы, наиболее часто возникающие при анализе рыночной конкуренции, а также возможные пути их решения. Книгу отличают простота, живость и доступность изложения Для освоения материала читателю достаточно элементарной математической подготовки. Обилие графиков позволяет облегчить процесс изучения. Теория богато иллюстрирована примерами из экономики США и других (преимущественно европейских) стран
Актуальность издания обусловлена недостатком учебной литературы на русском языке по данной теме.
Книга адресована студентам экономических специальностей, бакалаврам, магистрантам, преподавателям, специалистам.
УДК 338.242.2 (075.8)
ББК 65.011.3я73
Все права защищены. Права на издание получены по согласованию с Агентством Александра Корженевского (Москва).
ISBN 985-475-049-3 (рус.)
ISBN 0-262-03286-4 (англ.)
© 2000, Massachusetts Institute of Technology
© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Новое знание», 2003
Оглавление
Предисловие..................................................... 11
Часть I. Введение
Глава 1. Что такое организация отраслевых рынков?........................ 17
1.1.	Пример..................................................... 18
1.2.	Основные вопросы........................................... 20
1.3.	Обзор следующих глав....................................... 26
Резюме...................................................... 27
Ключевые понятия............................................ 27
Вопросы и задания для закрепления материала................. 27
Глава 2. Основы микроэкономики........................................... 28
2.1.	Спрос...................................................... 28
2.2.	Издержки................................................... 30
2.3.	Максимизация прибыли....................................... 36
2.4.	Эффективность.............................................. 38
Резюме...................................................... 41
Ключевые понятия............................................ 41
Вопросы и задания для закрепления материала................. 42
Дополнительное упражнение................................... 45
Глава 3. Фирма........................................................... 46
3.1.	Максимизируют ли фирмы прибыль?............................ 46
3.2.	Что определяет границы фирмы?.............................. 51
3.3.	Почему фирмы отличаются друг от друга?..................... 54
Резюме...................................................... 56
Ключевые понятия'........................................... 56
Вопросы и задания для закрепления материала................. 56
Дополнительное упражнение................................... 57
6
Оглавление
Глава 4. Игры и стратегия.............................................. 58
4.1.	Доминирующие стратегии, доминируемые стратегии
и равновесие Нэша.......................................... 60
4.2.	Игры с последовательным выбором:
обязательство и обратная индукция.......................... 64
4.3.	Повторяющиеся игры........................................ 68
Резюме..................................................... 70
Ключевые понятия........................................... 71
Вопросы и задания для закрепления материала................ 71
Дополнительное упражнение.................................. 74
Часть II. От монополии к совершенной конкуренции
Глава 5. Монополия и регулирование.................................... 77
5.1.	Монополия................................................ 77
5.2.	Регулирование............................................ 83
5.3.	Ключевые ресурсы и цена доступа.......................... 86
Резюме.................................................... 90
Ключевые понятия.......................................... 90
Вопросы и задания для закрепления материала............... 90
Глава 6. Совершенная (и почти совершенная) конкуренция................ 92
6.1.	Совершенная конкуренция.................................. 92
6.2.	От теории к стилизованным фактам......................... 94
6.3.	Конкурентный отбор....................................... 96
6.4.	Монополистическая конкуренция............................ 99
6.5.	Вкратце о следующих главах...............................102
Резюме....................................................103
Ключевые понятия..........................................103
Вопросы и задания для закрепления материала...............104
Часть III. Олигополия
Глава 7. Олигополистическая конкуренция.................................107
7.1.	Модель Бертрана............................................108
7.2.	Ценообразование в условиях ограничения по мощности..........ПО
7.3.	Модель Курно...............................................113
7.4.	Бертран против Курно.......................................118
7.5.	Модели в работе: сравнительная статика.....................120
Оглавление
7
Резюме.......................................................129
Ключевые понятия.............................................130
Вопросы и задания для закрепления материала..................130
Дополнительное упражнение....................................131
Глава 8.	Сговор...........................................................132
8.1.	Повторяющееся взаимодействие и стабильность сговоров........133
8.2.	Ценовые войны...............................................137
8.3.	Факторы, способствующие сговору.............................142
8.4.	Государственная политика....................................148
Резюме.......................................................149
Ключевые понятия.............................................150
Вопросы и задания для закрепления материала..................150
Дополнительные упражнения....................................154
Глава 9.	Рыночная структура и рыночная власть.............................155
9.1.	Концентрация и рыночная власть: теория......................155
9.2.	Концентрация рынка и рыночная власть: эмпирические оценки .... 159
9.3.	Поведение и рыночная власть: эмпирические оценки............163
Резюме.......................................................166
Ключевые понятия.............................................167
Вопросы и задания для закрепления материала..................167
Дополнительные упражнения....................................167
Часть IV. Ценовые и неценовые стратегии
Глава 10.	Ценовая дискриминация.........................................171
10.1.	Виды ценовой дискриминации................................172
10.2.	Ценовая дискриминация третьей степени.....................174
10.3.	Нелинейное ценообразование................................176
10.4.	Вариативный подход, пакетирование и другие формы классификации потребителей......................179
10.5.	Законна ли ценовая дискриминация? Должна ли она быть законной? . . 184
Резюме.....................................................187
Ключевые понятия...........................................188
Вопросы и задания для закрепления материала................188
Дополнительные упражнения..................................191
Глава 11.	Вертикальные связи............................................193
11.1.	Двойная маржинализация и двухставочные тарифы.............194
11.2.	Конкуренция розничных торговцев...........................197
11.3.	Внешние эффекты инвестиций................................198
11.4.	Косвенный контроль........................................199
11.5.	Конкуренция производителей................................200
8
Оглавление
11.6.	Законны ли вертикальные ограничения? Насколько они необходимы?........................................204
Резюме......................................................205
Ключевые понятия............................................205
Вопросы и задания для закрепления материала.................205
Дополнительные упражнения...................................207
Глава 12.	Дифференциация продукта........................................209
12.1.	Горизонтальная дифференциация, вертикальная дифференциация и подход выделенных характеристик...............................210
12.2.	Дифференциация продукта и рыночная власть.................215
12.3.	Позиционирование продукта.................................218
12.4.	Неполная информированность и издержки	перехода............220
Резюме......................................................223
Ключевые понятия............................................223
Вопросы и задания для закрепления материала.................223
Дополнительные упражнения...................................224
Глава 13.	Реклама........................................................225
13.1.	Информирование, увещевание, сигнализирование..............225
13.2.	Интенсивность рекламы.....................................228
13.3.	Ценовая конкуренция и реклама.............................233
Резюме......................................................237
Ключевые понятия............................................237
Вопросы и задания для закрепления материала.................237
Дополнительные упражнения...................................238
Часть V. Вход и выход
Глава 14. Издержки входа, структура рынка и благосостояние.................243
14.1.	Издержки входа и структура рынка............................244
14.2.	Эндогенные и экзогенные издержки входа......................249
14.3.	Свободный вход и общественное благосостояние................254
Резюме........................................................258
Ключевые понятия..............................................258
Вопросы и задания для закрепления материала...................258
Дополнительные упражнения.....................................259
Глава 15. Стратегическое поведение, вход и выход...........................261
15.1.	Сдерживание входа...........................................262
15.2.	Хищничество.................................................271
15.3.	Слияния и поглощения........................................279
Резюме........................................................287
Ключевые понятия..............................................288
Оглавление
9
Вопросы и задания для закрепления материала...............288
Дополнительные упражнения.................................290
Часть VI. Технология
Глава 16. Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки.....293
16.1.	Структура рынка и стимулы для НИОКР........................294
16.2.	Динамика конкуренции в области НИОКР.......................297
16.3.	Государственная политика...................................304
Резюме.......................................................310
Ключевые понятия.............................................310
Вопросы и задания для закрепления материала..................310
Глава 17. Сети и стандарты................................................312
17.1.	Ожидания потребителей и критическая масса..................312
17.2.	Зависимость от избранного пути.............................315
17.3.	Чрезмерная инертность и чрезмерная импульсивность..........319
17.4.	Совместимость..............................................324
17.5.	Государственная политика...................................327
Резюме.......................................................329
Ключевые понятия.............................................329
Вопросы и задания для закрепления материала..................329
Дополнительные упражнения....................................331
Примечания................................................................335
Указатель.................................................................347
Предисловие
Для чего нужна еще одна книга об организации отраслевых рынков (ООР)? Поскольку книг об OOP написано уже немало, вопрос вполне справедливый и естественный. Поэтому в предисловии мы и обосновываем ответ на этот первый в книге вопрос.
Организация отраслевых рынков за последние два десятилетия претерпела серьезные изменения и, что очень важно, превратилась из небольшого раздела экономической науки в самостоятельную дисциплину, которую изучают большинство экономистов, студентов и ученых, специализирующихся в таких областях, как финансы, маркетинг и стратегический анализ. Эти изменения связаны с двумя факторами: (1) OOP — первая экономическая дисциплина, использовавшая достижения теории игр, появившиеся в конце 1960-х — 1970-х годах; (2) анализ несовершенно конкурентных рынков (одно из возможных определений OOP) — сама по себе занимательная и важная задача.
Эволюция статуса OOP не нашла отражения ни в одной из последних книг об отраслевых рынках. Несмотря на возрастающее количество таких книг, нельзя избавиться от ощущения, что в своем большинстве они написаны в первую очередь для «продвинутых» студентов-экономистов, а в некоторых случаях для студентов, намеревающихся посвятить себя исследовательской деятельности и преподаванию экономики. К чему я это говорю? Во-первых, к тому, что эти книги написаны несколько сложновато для студента, не изучающего экономическую теорию в качестве профилирующей дисциплины. Во-вторых, многие из этих книг носят скорее методологический, нежели проблемный характер. Они знакомят читателей с целым рядом моделей и эконометрических регрессий, как будто пытаются побудить их к исследованиям в области OOP. Такой уклон вполне естествен: ведь большинство авторов — известные исследователи организации отраслевых рынков.
Настоящая книга восполняет обнаруженный пробел. Она рассчитана на широкий круг читателей, в том числе на студентов экономических факультетов и студентов, для которых экономика не является профилирующей дисциплиной, но которых она интересует как часть их образования. Соответственно при написании этой книги преследовались две главные цели:
1. Книга является вводной. Это, разумеется, сказалось на ее объеме — среднем между третью и половиной объема большинства других книг. Однако краткость достигается за счет более избирательного подхода к затрагиваемым темам, а не за счет их поверхностной подачи0.
11 Однажды Г.К. Честертон написал длинное письмо редактору одной газеты. Когда его спросили, почему письмо такое длинное, он ответил: «У меня не было времени написать короткое». Я полагаю, что относительно небольшой объем книги является одним из ее достоинств.
12
Предисловие
2. В книге основное внимание уделяется проблемам, а не методологии или обзору литературы. Несмотря на широкое применение моделей (по-моему, они помогают понять реальное положение вещей), я ввожу новую модель только в том случае, когда ее использование обосновано предельной полезностью, необходимой для понимания сути вопроса*.
Изучив эту книгу, читатель не станет специалистом по организации отраслевых рынков, как и не получит исчерпывающего или хотя бы общего представления об исследованиях в этой области, продолжающихся вот уже два десятилетия. Однако он может получить представление об основных проблемах, встающих при анализе рыночной конкуренции, а также применить эти представления для осмысления проблем, освещаемых Wall Street Journal, Financial Times, Economist и пр.с Как компании Nintendo следует реагировать на снижение компанией Sony цены на приставку PlayStation! Правомерны ли действия Министерства юстиции США, подавшего в суд на компанию Microsoft за пакетирование Windows с Internet Explored Как отразится планируемое слияние компаний British Airways и American Airlines на тарифах на трансатлантические рейсы? Следует ли Евросоюзу разрешить данное слияние? Таких вопросов очень много.
Текст по возможности приведен в соответствие с реалиями сегодняшнего дня. Несмотря на то что большинство разработок приходится на 1980-е годы, удивительно, но многие из них до сих пор не включены в учебники. Хотя в первоисточниках эти результаты зачастую изложены в математически формализованном виде, их основные идеи достаточно важны и заслуживают того, чтобы в упрощенной форме они были включены в учебники. Это, например, анализ ценовой конкуренции с ограничениями по мощности, динамические модели сговора, конкурентный отбор, эндогенные издержки входа на рынок и вертикальные ограничения.
В книге соблюдается баланс между изложением идей и примерами (в соответствии со степенью их значимости), а также между примерами из экономики США и из экономик других стран (последние отражают преимущественно европейский опыт). Некоторые примеры представлены в специальных вставках — всего их около тридцати; большинство же примеров приведено в основном тексте.
Читателям должны быть знакомы основы экономической теории на уровне вводного курса. Те, кто недостаточно знаком с базовыми концепциями, необходимыми для OOP, могут начать со второй главы, дающей начальное представление о микроэкономике в той мере, в какой это необходимо для работы с данной книгой. Основной текст опирается главным образом на графический анализ. Он дополнен серией вспомогательных материалов, вынесенных из основного текста, где более широко используются алгебра и математический анализ. В этом плане книга отличается достаточной гибкостью, благодаря чему должна привлечь читателей с различным уровнем владения математикой. Хотя основной текст книги дает представление о предмете и без математических разделов, читатели, знакомые с алгеброй и дифференциальным исчислением, найдут полезными для себя дополнительные разделы.
ь В частности, я должен подчеркнуть, что перечень ссылок составлялся не как сбалансированный обзор литературы по организации отраслевых рынков. Поэтому я принял решение отказаться от прямых ссылок на библиографические источники в тексте и перенес их в конец книги. (Такие ссылки помечаются по тексту цифрами в отличие от сносок, как эти, которые обозначаются буквами.)
с Количество цитат из газетных статей в тексте приблизительно равно количеству цитат из научных работ.
Предисловие
13
В конце каждой главы помещены вопросы и задания для закрепления материала и дополнительные упражнения. Названия рубрик говорят сами за себя. Дополнительные упражнения, как правило, требуют обобщения выводов, изложенных в основном тексте. В зависимости от уровня сложности упражнения помечаются символами: от отсутствия звездочек до ***.
Адрес сайта книги в Интернете:
http://luiscabral.org
На этом сайте читатели найдут более сложные в математическом отношении разделы, дополнительные примеры и разбор реальных ситуаций, решения заданий и другие интересные материалы. На сайте также представлены материалы, предназначенные специально для преподавателей.
С выражением признательности
Многие люди помогли мне своими комментариями по поводу предшествовавших вариантов различных глав: Дэн Акерберг (Бостон), Марк Армстронг (Колледж Нуффилд), Хельмут Бестер (Берлин), Бруно Кассиман (Университет Помпе Фабра), Паскаль Курти (ЛБШ), Джо Фаррелл (Беркли), Дэвид Дженисов (Иерусалим), Бен Хермалин (Беркли), Фрэнсин Ляфонтэн (Мичиган), Рамиро Товар Ланда (Технологический Университет, Мехико), Фрэнк Мэтьюсон (Торонто), Микаэль Пайтц (Франкфурт), Роб Портер (Нор-туэстерн), Майкл Риордан (Коламбия), Джон Смолл (Окленд), Джон Саттон (ЛШЭ), Франк Фербовен (Антверпен), Райнхильде Фойгелерс (Левен), Лен Уэйверман (ЛБШ) и Питер Земски (Инсет). В этот список я бы еще добавил несколько анонимных рецензентов, которые также потратили свое время на прочтение черновых материалов. Я благодарю их всех за комментарии и поддержку. К сожалению, вся ответственность за упущения в тексте и встречающиеся ошибки лежит только на мне одном.
Некоторые упражнения в конце глав взяты (и адаптированы) из сборников задач и упражнений, использовавшихся в Стэнфорде и Беркли в то время, когда я там преподавал. Я признателен Северину Боренштайну, Тиму Бреснахану, Бену Хермалину, Джонатану Леонарду и Карлу Шапиро за то, что мне было позволено ими воспользоваться.
И наконец, я хотел бы поблагодарить всех своих студентов и магистрантов из Лондонской бизнес-школы, Лондонской школы экономики и Беркли, которые занимались по предыдущим изданиям книги. Многие примеры, приведенные в настоящей книге, появились благодаря их предложениям.
Часть
Введение
Глава
Что такое организация отраслевых рынков?
Что такое организация отраслевых рынков? Для начала, возможно, полезно будет прояснить значение слова «industrial». Согласно Webster's New World Dictionary, термин «industry» обозначает «совокупность производственных предприятий, осуществляющих, в отличие от сельского хозяйства, переработку (подразумевается — сырья. Примеч. ред.)» (определение 5а). «Industry» также означает «любой значимый по своим масштабам вид хозяйственной деятельности», например, tourism industry (туристическая отрасль. Примеч. ред.) (определение 4Ь)*.
Эта двойственность зачастую является источником путаницы относительно предмета OOP (Industrial organization). Для наших целей следует интерпретировать термин «industrial» в значении, содержащемся в определении 4Ь. Иными словами, OOP применима равным образом и к металлургии, и к туризму: в рамках.нашей дисциплины специфика процесса производства не является существенной.
OOP изучает функционирование рынков и отраслей, в особенности — способы конкуренции фирм друг с другом. Но так как изучение рыночных механизмов является предметом микроэкономики, иногда считают, что «отдельной области знания, изучающей отраслевые рынки, не существует»: она является лишь одним из разделов микроэкономики1. Основная причина, по которой организацию отраслевых рынков можно отнести к отдельной области знания, связана с нацеленностью этой области знания на изучение стратегий фирмы, характерных для рыночного взаимодействия и включающих ценовую конкуренцию, позиционирование продукции, рекламу, НИОКР и т.д. Кроме того, если микроэкономика сфокусирована в основном на таких крайних случаях, как монополия и совершенная конкуренция, то организация отраслевых рынков рассматривает главным образом такую промежуточную ситуацию, как олигополия, при которой конкурируют несколько фирм (больше одной в отличие от монополии, но не так много, как на конкурентных рынках). По упомянутым причинам более приемлемым определением
* Перевод английского слова «industry» зависит от контекста. Если в тексте противопоставляются «industry» и «agriculture» (сельское хозяйство), то «industry» переводится как «промышленность». Во многих случаях «industry» просто «отрасль». Эта двузначность может привести к затруднениям в понимании переводных текстов. Например, статистический отдел ООН разработал «International Standard Industrial Classification», что иногда переводится как «Международная стандартная промышленная классификация». В ней, однако, можно встретить в качестве «industry» и «водо-, газо- и теплоснабжение», и «здравоохранение» и т.д. «Industrial Policy» чаще всего переводится как «промышленная политика», хотя в качестве одного из объектов этой политики в тексте может быть указано сельское хозяйство. Очевидно, ч^о д таких случаях «industry» — это именно «отрасль» и, соответственно, политика не промышленная, а отраслевая. (Примеч. науч, ред.)
18
Часть I. Введение
нашего предмета было бы что-то вроде «экономика несовершенной конкуренции». Тем не менее, термин «ООР» устоялся и мы не станем его менять.
1.1. Пример
Примеры зачастую лучше определений. В этом параграфе мы рассмотрим одну фармацевтическую фирму — Glaxo Wellcome. Этот пример поднимает ряд вопросов, представляющих интерес при изучении организации отраслевых рынков. Он также окажется полезен для следующего параграфа, в котором мы более системно сформулируем основные вопросы, рассматриваемые OOP.
Препарат Zantac, известное средство против язвы и изжоги, выпускаемое Glaxo Wellcome, — одно из самых продаваемых в мире лекарств из тех, что отпускаются по рецепту. Объемы его продаж составляют 1,6 миллиарда долларов. Затраты на производство препарата относительно невелики, однако стоит он довольно дорого, т.е. наценка, устанавливаемая Glaxo Wellcome, весьма высокая. Почему? Очевидный ответ — продавец стремится максимизировать прибыль и достигает этого, увеличивая цену.
Здесь возникает второй вопрос: каким образом Glaxo Wellcome удается удерживать высокую цену и не терять большинства своих покупателей? Вероятно, это происходит потому, что лекарств, способных заменить Zantac, относительно мало. Другими словами, Glaxo Wellcome обладает значительной степенью рыночной власти в своем сегменте рынка терапевтических (противоязвенных) препаратов.
Но если Zantac компании Glaxo Wellcome настолько популярен, почему другие компании не скопировали его? Отчасти потому, что Glaxo Wellcome обладает, или, вернее, обладала, рядом патентов, защищавших ее сверхуспешное лекарство. Как свидетельствует следующая газетная выдержка, время единовластия Zantac постепенно подходит к концу.
Компания Novopharm добилась разрешения Федерального апелляционного суда США на изготовление и продвижение непатентованного аналога противоязвенного лекарства Zantac. Суд отклонил иск Glaxo Wellcome о том, что препарат компании Novopharm нарушает ее патентные права.
Glaxo Wellcome ведет еще семь тяжб в суде по непатентованным версиям Zantac2.
Непатентованные препараты имеют аналогичный химический состав и реализуются не под торговой маркой, а под общим химическим наименованием (ранитидин в случае Zantac). Несмотря на бесчисленное количество подтверждений, что непатентованный препарат и патентованный Zantac одинаково эффективны, последнему все же удается удерживать большую долю рынка. При этом его цена на порядок выше. В июле 1999 года компания RxUSA, торгующая медицинскими препаратами, предлагала упаковку Zantac по 30 таблеток (каждая весом в 300 мг) за 85,95 доллара. За немного большую сумму — 95 долларов — можно было приобрести упаковку непатентованного аналога (ранитидина) по 250 таблеток (идентичных по весу), т.е. цена каждой таблетки была в 7,5 раза ниже.
Кроме того, Zantac не единственный препарат, разработанный в этой области фармацевтики: существуют несколько альтернатив Zantac, например Tagamet компании SmithKline. Клинические исследования свидетельствуют о том, что разница в эффективности лекарств незначительна. Другими словами, один препарат может быть спокойно заменен другим. Почему же тогда нет такой интенсивной ценовой конкуренции? Следующая выдержка содержит наиболее вероятный ответ на этот вопрос.
Глава 1. Что такое организация отраслевых рынков?
19
ЖЕЛУДОЧНЫЕ БАТАЛИИ. Мы знали, что борьба за то, чтобы не болели наши животы, будет тяжелой, но не могли предположить, что она будет настолько кровопролитной. Сотни миллионов долларов вливаются в рекламу, чтобы упрочить положение то торговой марки Tagamet НВ, то Pepcid А С. Вскоре в борьбу включится Zantac 75.
Эти лекарства имели сильные позиции как противоязвенные препараты, отпускаемые по рецепту; теперь же, когда их можно приобрести без рецепта как препараты от изжоги, их производители буквально приняли боевую стойку*.
Другими словами, реклама играет весьма важную роль. В сущности, рекламные бюджеты крупных фармацевтических фирм сопоставимы с бюджетом НИОКР Здесь имеет значение не столько ценность товара, сколько то, что потребители и врачи, выступающие зачастую в качестве посредников, думают о ценности товара.
Glaxo Wellcome может негодовать из-за наступления непатентованных лекарств, которые постепенно сокращают рыночную долю Zantac. Однако и Zantac в свое время выступил в подобной роли. Препарат Tagamet, выпущенный в 1977 году компанией SmithKline, был действительно революционным средством для лечения язвы. Zantac, появившийся несколькими годами позже, отличался от него ровно настолько, чтобы не были нарушены патентные права SmithKline, и был похож на него настолько, насколько было необходимо для того, чтобы конкурировать с ним на равных.
В начале продаж Zantac компания Glaxo была независимой. Позже она слилась с Wellcome — таким образом образовалась Glaxo Wellcome. Слияние анонсировалось как средство достижения существенных синергических эффектов, так как объединялись схожие направления исследовательских работ в области препаратов, отпускаемых по рецепту.
Ассортимент продукции обеих компаний взаимно дополняет друг друга: Glaxo имеет сильные позиции как производитель бронхиальных и желудочно-кишечных препаратов, a Wellcome — как производитель противовирусных средств. Таким образом, возможность возникновения синергических эффектов существует.
В последнее время появилось особое поле для таких эффектов. Согласно заявлению Glaxo, сочетание препарата AZT компании Wellcome и препарата ЗТС компании Glaxo — средства против гепатита В, проходящего в настоящее время стадию клинических испытаний, показывает лучшие результаты влечении СПИДа, чем каждый из этих препаратов в отдельности4.
Пример препарата Zantac компании Glaxo Wellcome иллюстрирует ряд вопросов, важных для организации отраслевых рынков (см. выделенные курсивом понятия). Glaxo Wellcome — фирма, обладающая значительной степенью рыночной власти в сегменте лекарственных препаратов противоязвенного действия и препаратов, устраняющих изжогу (соответствующее определение рынка). Glaxo Wellcome, образованная путем слияния компаний Glaxo и Wellcome, утвердила свои позиции при помощи умелой стратегии в области НИОКР, что позволило ей прийти на рынок, на котором уже главенствовала компания SmithKline, а также при помощи агрессивной маркетинговой стратегии увеличить свою долю на рынке. В течение какого-то времени Zantac находился под защитой патентных прав. Этого больше не происходит, а значит, дифференциация продукта относительно появляющихся конкурентов (производителей непатентованных препаратов) является теперь приоритетом.
В следующем параграфе мы рассмотрим эти и другие важные вопросы, составляющие круг основных вопросов, относящихся к сфере органйзации отраслевых рынков.
20
Часть I. Введение
1.2. Основные вопросы
Пример из предыдущего параграфа поднимает ряд вопросов, сгруппированных вокруг центрального понятия — рыночная власть. В настоящем параграфе мы попытаемся более системно сформулировать предмет организации отраслевых рынков. Можно сказать, что ее цель заключается в рассмотрении следующих четырех вопросов: (1) Существует ли рыночная власть? (2) Каким образом фирмы добиваются рыночной власти и как удерживают ее? (3) Каковы следствия рыночной власти? (4) Влияет ли государственная политика на рыночную власть? Поскольку все эти вопросы так или иначе связаны с понятием «рыночная власть», вероятно, будет полезно прояснить его значение. Рыночную власть можно определить как способность устанавливать такую цену, которая превышает издержки, в частности дополнительные, или предельные, издержки, т.е. издержки производства одной дополнительной единицы продукции0. Так, если Glaxo Wellcome расходует 10 долларов на изготовление упаковки Zantac, а продает ее за 50, то можно утверждать, что эта компания обладает значительной степенью рыночной власти.
Существует ли рыночная власть?
Разумеется, это важный, фактически важнейший вопрос. Если рыночной власти нет, то смысла изучать организацию отраслевых рынков мало.
В целом ряде эмпирических исследований в течение многих лет предпринимались попытки определить величину рыночной власти. Предполагая пропорциональность издержек объему производства, можно получить достаточно надежную оценку величины рыночной власти, используя данные о ценах, объеме производства и норме прибыли*. Авторы одного известного исследования, проводившегося в этой области, обнаружили, что величина рыночной власти в американской экономике весьма мала. Это заключение было сделано после выявления относительно низких норм прибыли5. Такой вывод соответствует одному из центральных принципов чикагской школы: пока на какой-либо рынок существует свободный доступ, величина рыночной власти никогда не будет значительной. Если какая-либо фирма упорно устанавливает цены, существенно превышающие издержки, то для новой фирмы может оказаться выгодным войти на этот рынок, продавая по более низким ценам. То есть, согласно этой аргументации, рыночная власть не может быть постояннойс.
Не все экономисты разделяют этот взгляд, расходясь во мнении либо на теоретическом уровне, либо на эмпирическом. С эмпирической точки зрения альтернативную оценку величины предельных издержек можно получить, разделив прирост издержек за период между t и t + 1 на прирост объема производства за тот же период. В одном
° Точные определения предельных и прочих видов издержек приводятся в главе 2. Если издержки пропорциональны объему производства, то предельные издержки равны издержкам производства единицы продукции.
ь Норму прибыли составляет доход минус издержки, поделенный на издержки: г = (А—С)/С. Если издержки пропорциональны объему производства, то они составляют издержки производства единицы продукции, умноженные на объем производства: UC  Q (где Q — объем производства), тогда как доход равен R = Р -Q (где Р— цена). Отсюда следует, что г = (Р — UC)/ UC, поэтому г является более-менее точным показателем разницы между ценой и издержками производства единицы продукции (которые в данном случае также равны предельным издержкам).
с Теория состязательных рынков формализует эту аргументацию6.
Глава 1. Что такое организация отраслевых рынков?
21
из исследований, где применялся такой метод, был сделан вывод, что цены могут в три раза превышать предельные издержки7.
Изучение отдельных отраслей также доказывает, что величина рыночной власти может быть значительной. Возьмем, например, авиакомпании США. В отчете правительства США за 1996 год были проанализированы средние тарифы на авиаперевозки в 43 крупных аэропортах. В десяти из этих аэропортов одна или несколько авиакомпаний жестко контролировали взлетно-посадочные полосы. Обнаружилось, что в этих аэропортах в среднем клиенты платили на 31 % больше, нежели в 33 остальных8. Другими словами, отчет доказывает, что авиакомпании, которым удалось взять под свой контроль ключевую долю авиауслуг, в значительной степени обладают рыночной властью. Не так давно в ответ на заявление о слиянии компаний Staples и Office Depot Федеральная торговая комиссия США изучила цены на канцелярские товары в нескольких регионах с одним, двумя й большим количеством конкурирующих супермаркетов. Обнаружилось, что там, где действует лишь одна сеть магазинов, цены могут быть на 15 % выше, чем в остальных регионах.
Можно привести и другие примеры. Однако из этого не следует, что такое положение вещей существует на каждом рынке. На множестве рынков фирмы обладают малой рыночной властью или не имеют ее вовсе (см. главу 6). Таким образом, существуют некоторые рынки, на которых рыночная власть представлена в значительной степени.
Каким образом фирмы добиваются рыночной власти и как удерживают ее?
Рыночная власть трансформируется в более высокую прибыль. Обретение и сохранение рыночной власти является, таким образом, важным элементом стратегии фирмы, направленной на максимизацию его стоимости.
Как фирмы добиваются рыночной власти? Один из способов — воспользоваться правовой защитой от конкуренции, в результате чего установление высоких цен не сопровождается появлением на рынке новых конкурентов. Например, в 1960-х годах компания Xerox разработала технологию фотокопирования на обычной бумаге и оформила патент. Благодаря правовой защите, которую обеспечивали компании патенты, она смогла существенно увеличить цены, не опасаясь конкуренции (см. вставку 16.1).
Стратегия фирмы также может играть важную роль в установлении рыночной власти. Возьмем, например, компанию British Sky Broadcasting Group (BSkyB). Эта компания, вещающая через спутник, — активный участник британского рынка цифрового телевидения. С ней соперничают компания ONdigital, занимающаяся наземным телевизионным вещанием, и консорциум операторов кабельного телевидения. В мае 1999 года BSkyB предприняла агрессивный ход: вышла на рынок с пакетом, включавшим бесплатную приставку-декодер, бесплатный доступ в Интернет и 40-процентные скидки по телефонным расходам9. Суть маркетингового замысла компании заключалась в том, чтобы опередить конкурентов, заблаговременно закрепившись на ведущих позициях по установленному у подписчиков парку оборудования, на позициях, которые бы в конечном счете позволяли BSkyB иметь постоянные преимущества перед конкурентами. После заявления о продвижении нового пакета цена акций BSkyB выросла на 12 %, тогда как цена акций ONdigital снизилась на 1,8 %. Тем не менее существует опасность, что действия BSkyB могут повлечь за собой ценовую войну, которая ощутимо скажется на прибыли каждой фирмы на этом рынке. В ответ компания ONdigital заявила, что она тоже будет поставлять на рынок бесплатные приставки.
22
Часть I. Введение
Обретение рыночной власти — лишь половина дела. Чтобы быть успешной, фирма должна уметь сохранять рыночную власть. Срок действия патентов истекает. Продукцию начинают копировать. Защищенные отрасли дерегулируются. Что может предпринять компания, чтобы удержать свои позиции? Приведем пример рынка авиатранспортных услуг. В 1998 году Япония прекратила государственное регулирование на этом рынке. На него тут же пришли компании Skymark Airlines и Air Do. До этого в течение 35 лет на рынке доминировали компании Japan Airlines (JAL) и All Nippon Airlines (ANA). Они отреагировали на проникновение конкурентов на рынок, ввязавшись — к восторгу потребителей — в ожесточенную ценовую войну. И на этом не собираются останавливаться. Обслуживание самолетов компаний-выскочек выполняют ANA и JAL, поскольку других независимых компаний, предоставляющих такого рода услуги, в этой стране нет. В Японии опасаются, что ANA и JAL откажутся обслуживать самолеты, принадлежащие Skymark и Air Do, и что в конце концов все возвратится на круги своя, т.е. к высоким тарифам и высоким прибылям10.
В США компания American Airlines ведет тяжбу в суде по иску о недобросовестной ценовой политике, которую она проводила в отношении компаний-новичков, проникших на рынок в регионе Даллас/Форт Уорт. Ей удалось вытеснить с рынка трех конкурентов: компании Vanguard, Sun Jet и Western Pacific. Например, когда на рынок проникла компания Vanguard, тарифы на перевозки по маршруту Даллас — Канзас-Сити снизились со 108 долларов до 80. После того как в 1996 году эта компания покинула рынок региона, American Airlines постепенно довела тарифы до 147 долларов11. Глава отдела антимонопольной политики Департамента юстиции Джоэль Кляйн полагает, что компания American Airlines добилась большего, нежели просто вытеснила конкурентов с рынка, — она послала также четкий сигнал своим потенциальным соперникам. «Опытный экономист сравнил бы это с выбором оказавшихся на распутьи двух дорог с табличками “Проход строго воспрещен”. Но на одной дороге лежат два мертвых тела, на другой — нет. Какую дорогу вы бы предпочли?» Репутация бескомпромиссного конкурента — надежный способ удержать рыночную власть.
Далее, и преимущественно в главах с 10 по 17, мы рассмотрим ряд стратегий, которые могут применять фирмы для установления и сохранения своей рыночной власти.
Каковы следствия рыночной власти?
С точки зрения фирмы, рыночная власть подразумевает большую прибыль и большую стоимость фирмы. С точки зрения общественного благосостояния или с точки зрения лиц, определяющих политику (если исходить из того, что они стремятся к коллективному благополучию), следствия намного сложнее.
Первоочередным эффектом высокой цены является трансферт от потребителей фир-мам^: каждый дополнительный доллар сверх нормальной цены покупатель передает продавцу. Если регулирующие органы считают приоритетом благосостояние потребителя, а не прибыль, то такой трансферт следует оценивать отрицательно. В сущности, антитрестовская политика (и политика в области конкуренции) в большой степени имеет целью защитить потребителей от таких перечислений (см. следующий параграф).
Помимо трансфертного эффекта, следствием высокой цены является неэффективность распределения ресурсов. Например, высокие тарифы на авиаперевозки означают, что существуют потенциальные клиенты авиакомпаний, которые воздерживаются
d Под «первоочередным» подразумевается количественно более значимый эффект.
Глава 1. Что такое организация отраслевых рынков?
23
от приобретения билетов, хотя для компании издержки по их перевозке относительно малы. С общественной точки зрения, было бы эффективно перевезти многих из этих потенциальных путешественников: хотя для последних ценность полета ниже существующей цены (поэтому они и не покупают билеты), но эта ценность выше издержек, связанных с их перевозкой (которые много ниже цены). Потери в результате отсутствия продаж по ценам ниже существующих, но выше издержек, указывают на неэффективность распределения ресурсов как следствие рыночной власти*.
«Самая большая выгода монопольного положения — спокойная жизнь»12: монополисту не нужно утруждать себя конкуренцией. В целом можно утверждать, что у фирм с большой рыночной властью меньше стимулов быть экономически эффективными. Известно, например, что европейские авиакомпании менее эффективны, чем североамериканские. Это объясняется главным образом более жесткой конкуренцией на североамериканском рынке. Иначе говоря, рыночная власть приводит к возникновению еще одного типа неэффективности: неэффективности производства, которую мы определим как рост издержек, вызванный рыночной властью-^.
В случае, если рыночная власть искусственно поддерживается путем государственного вмешательства, может возникнуть третий тип неэффективности — поиск ренты. Под поиском ренты мы подразумеваем непроизводительное использование ресурсов фирмами для оказания воздействия на лиц, определяющих политику. Возьмем для примера газетную статью, в которой описывается попытка компании AT&T удержать свои позиции на рынке кабельного телевидения:
Этим летом в AT&T Corp, обратились города-призраки со всей страны с просьбой открыть в них свои телевизионные кабельные линии и тем самым составить конкуренцию интернет-компаниям... Просьбам так и не суждено было материализоваться. Почему? Ответ зависит от того, кому вы зададите этот вопрос.
Компания AT&T связывает свой успех со способностью разъяснять суть вопросов местным чиновникам... [Другие придерживаются иного мнения]. Грег Саймон, содиректор группы компаний Opennet Coalition, направивших общие усилия на лоббирование идеи об открытом доступе, утверждает, что «все сводится к взяткам да угрозам»13.
Еще один пример расходования крупных сумм с целью оказать влияние на должностных лиц — недавнее разбирательство с компанией Microsoft. Компании Netscape, Sun Microsystems и сама Microsoft ни за что бы не стали тратить такие огромные деньги, если бы рынок операционных систем не был настолько прибыльным. Таким образом, поиск ренты является следствием рыночной власти.
В ходе предыдущих рассуждений поддерживалась точка зрения, что рыночная власть, как бы хороша для фирм она ни была, вредна для общества. Во-первых, фирмы богатеют за счет потребителей. Во-вторых, снижается экономическая эффективность (эффективность распределения ресурсов и производства). В-третьих, фирмам приходится расходовать средства на достижение и удержание рыночной власти. Тем не менее, с динамической точки зрения в пользу рыночной власти может быть приведен следующий аргумент:
е Точное определение этого понятия дается в главе 2.
f Вновь отложим уточнение определения до следующей главы. Гипотезу о том, что рыночная власть приводит к неэффективности производства, мы рассмотрим в главе 3.
24
Часть I. Введение
Как только мы начинаем вникать в детали и разбирать отдельные элементы, для которых прогресс наиболее характерен, следы приводят нас не к дверям компаний, работающих в условиях относительно свободной конкуренции, а точно к дверям крупных концернов™.
Этот аргумент является одним из центральных принципов австрийской школы, возглавляемой ярчайшим представителем этого течения Дж. Шумпетером, автором предыдущей цитаты. Более детально этот вопрос разбирается в главе 16. Равно как и чикагская, австрийская школа настроена крайне радикально, когда речь заходит о рыночной власти. Но если чикагский экономист считает, что рыночной власти не существует, то шумпетерианец не только будет утверждать, что рыночная власть существует, но и то, что она полезна, поскольку является непременным условием технического прогресса.
Влияет ли государственная политика на рыночную власть?
В контексте нашей дисциплины основная цель государственной политики состоит в том, чтобы избежать негативных последствий рыночной власти. Государственную политику в этой области можно разделить на два широких направления: регулирование и антитрестовская политика (или политика в области конкуренции)^. Регулирование имеет место в том случае, когда фирма обладает монопольной, или близкой к монопольной, властью и ее действия (скажем, установление цены) оказываются под контролем регулирующего органа. Например, до 1996 года компания АТ&Тдолжна была согласовывать все изменения тарифов на междугородные телефонные разговоры с регулирующим органом. Антитрестовская политика (или политика в области конкуренции) — более широкая область. Ее цель — удержать фирмы от действий, которые чреваты увеличением рыночной власти с неприемлемыми для общества последствиями. Приведем пару примеров, которые могут оказаться полезными.
В мае 1999 года акционеры компаний Exxon Corp, и Mobil Corp, подавляющим большинством одобрили план слияния компаний. По заверениям председателей и директоров компаний Ли Рэймонда и Лусио Ното, размеры и рыночная власть не являются мотивом для слияния, скорее речь идет об экономии на издержках, которая, по оценкам, должна ежегодно составлять 2,8 миллиарда долларов'5. «Если кто-то полагает, что компания будет иметь монополистическую власть, когда на нас приходится менее 4 % мирового объема производства и 11 % мирового объема продаж, то он далек от реальности», — сказал г-н Ното. Но, похоже, антитрестовские органы США не разделяют этого мнения. Ожидается, что они потребуют от Exxon и Mobil отказаться от нескольких нефтеперерабатывающих заводов и предприятий розничной торговли, прежде всего в тех регионах, где у обеих компаний наибольшая доля рынка.
По другую сторону океана Управление добросовестной конкуренции (УДК), один из британских органов надзора за конкуренцией, недавно провело расследование действий, предпринятых газетой The Times. В течение шести или семи лет The Times проводила агрессивную ценовую политику, которая довела ряд ее конкурентов до состояния, близкого к банкротству. Несмотря на то что «жертвы» — газеты The Independent, The Daily Telegraph и The Guardian — устояли под атаками «хищника», доля рынка The Times серьезно выросла. УДК приняло решение не применять в отношении последней каких-либо санкций
g Термин «антитрестовская политика» чаще используется в США, тогда как в Европе ему соответствует термин «политика в области конкуренции».
Глава 1. Что такое организация отраслевых рынков?
25
ввиду недостаточности доказательств, свидетельствующих о ее намерении вытеснить конкурентов с рынка. Тем не менее оно обязало The Times предоставить информацию о намерениях снизить цены, а также обоснование таких действий.
Два предыдущих примера показывают, насколько разными могут быть ситуации, когда возможно вмешательство государства. Основная цель государственной политики — предотвращение и исправление таких ситуаций, чтобы рыночная власть не достигала неприемлемого размаха в ущерб обществу, и в частности потребителям. В следующих главах мы рассмотрим другие области государственного вмешательства с целью ограничения рыночной власти.
Как уже говорилось, чикагская школа придерживается совершенно иного подхода. Утверждается, что в условиях свободной конкуренции рыночная власть не может быть очень значительной. Представители этой школы считают, что те немногие ситуации, в которых присутствует рыночная власть, возникают именно благодаря государственному вмешательству. Другими словами, чикагская школа меняет местами причину и следствие: не рыночная власть приводит к государственному вмешательству, а, наоборот, вмешательство государства создает рыночную власть, защищающую интересы фирм, а не потребителей. Лидер чикагской школы Милтон Фридман считает:
Поскольку 50 лет назад мы все верили в конкуренцию, то каждый из нас был в общем-то за антитрестовскую политику. Однако с течением времени мы пришли к выводу, что в целом она не полезна, а, скорее, вредна. [Антитрестовские процессы] имеют тенденцию преследовать частные интересы. Кто теперь стоит за разбирательством по делу компании Microsoft? Ее конкуренты — Sun Microsystems и Netscape16.
Отраслевая политика
Помимо регулирования и антитрестовской (в области конкуренции) политики, в некоторых странах проводится политика в отношении конкретных фирм или их групп. Особое значение в этом ряду имеет отраслевая политика. Ее цели существенно отличаются от целей регулирования и антитрестовской политики. Если последние направлены на поддержку конкуренции, то отраслевая политика ориентирована на укрепление положения на рынке конкретной фирмы или отрасли, в частности иностранных предприятий. Например, консорциум Airbus Industrie своим успехом обязан главным образом поддержке четырех европейских государств в течение трех последних десятилетий. Если в 1970-х годах доля Airbus на рынке не превышала 10 %, то теперь он на равных соперничает со своим главным конкурентом — компанией Boeing.
По большому счету, отраслевая политика непопулярна у экономистов. На практике это выглядит так, словно правительство выбирает победителей из множества фирм и отраслей. Но почему правительство решило, что оно лучше рынка может определять, какие фирмы или отрасли более перспективны? В качестве аргумента в пользу отраслевой политики часто ссылаются на Министерство промышленности и внешней торговли Японии (МПВТ). Действительно, японский экспортный сектор добился грандиозных успехов, и в этом главную роль сыграло МПВТ. Так, во многом благодаря поддержке этого министерства Япония стала мировым лидером в производстве полупроводников. Однако наряду с успехами случались и промахи. Например, в 1980-х годах проект по разработке «компьютера пятого поколения», который должен был оставить американских конкурентов далеко позади, имел весьма плачевные результаты17. Поэтому, а также чтобы быть последовательными, мы, рассматривая государственное вмешательство, ограничимся регулированием и антитрестовской политикой.
26
Часть I. Введение
1.3.	Обзор следующих глав
Нам предстоит пройти шестнадцать глав, разделенных на шесть неравных частей.
Первая и вторая части, естественно, вводные. В первой части рассматриваются темы, необходимые для изучения отраслевых рынков: основы микроэкономики (глава 2), краткое введение в теорию фирмы (глава 3), элементы теории игр (глава 4). Во второй части разбираются крайние случаи монополии и совершенной конкуренции. Как говорилось в начале настоящей главы, эти модели, как правило, рассматриваются в различных курсах по микроэкономике. Читателям, обладающим определенными знаниями в этой области, некоторые материалы глав 5 и 6 могут быть уже знакомы.
Так как изучение отраслевых рынков подразумевает знание несовершенной конкуренции, центральными в этой книге являются части с третьей по шестую. Среди них главное место отведено третьей части, поскольку в ней рассматриваются основы теории олигополистической конкуренции: статические модели (глава 7), динамические модели (глава 8) и взаимосвязи структуры рынка и рыночной власти (глава 9). В четвертой части изучение стратегий фирмы выходит далеко за рамки анализа простейших решений в области ценообразования и производства, которые рассматриваются в третьей части. Сюда включены ценовая дискриминация (глава 10), вертикальные связи (глава 11), дифференциация продукта (глава 12) и реклама (глава 13).
По ходу практически всей книги мы работаем с заданной структурой рынка. В пятой части делается шаг назад, и в центре внимания оказываются эндогенные детерминанты структуры рынка. Сначала мы разбираем, как характер технологии и условия спроса воздействуют на структуру рынка (глава 14), а затем переходим к роли, которую играет стратегия фирмы (глава 15). Завершает книгу шестая часть, в которой анализируются высокотехнологичные отрасли. В главе 16 рассматриваются вопросы конкуренции предприятий в области НИОКР, а также влияние последних на структуру рынка. В главе 17 изучаются рынки, на которых сетевые ресурсы и стандарты играют важную роль.
Немного о методологии
Большинство экономистов анализируют рынки в рамках парадигмы «структура — поведение — эффективность»18. Во-первых, обращается внимание на те аспекты, которые характеризуют рыночную структуру: количество покупателей и продавцов, степень дифференциации продукта и пр. Во-вторых, рассматривается типичное поведение фирм на рынке: ценовая политика, позиционирование продукции, реклама и т.д. Наконец, предпринимается попытка оценить, насколько конкурентной и эффективной является отрасль.
Основополагающей для этой системы является посылка о том, что между всеми перечисленными компонентами существует причинно-следственная связь: структура рынка определяет поведение фирмы, которое в свою очередь предопределяет эффективность отрасли и фирмы. Например, на рынке с очень незначительным количеством конкурирующих фирм существует большая вероятность того, что предприятия повысят цены либо вступят в тайный союз. А высокие цены приводят к последствиям, описанным в предыдущем параграфе.
Причинно-следственная связь работает и в обратном направлении. Например, плохо работающая фирма уходит с рынка. Таким образом, эффективность влияет на структуру рынка. Помимо этого, для вытеснения конкурента фирма может установить очень низкую цену — случай, когда на структуру рынка влияет поведение фирмы. Наконец, государст
Глава 1. Что такое организация отраслевых рынков?
27
венное вмешательство и основные характеристики спроса и предложения также воздействуют на различные компоненты парадигмы «структура — поведение — эффективность».
В главах 9 и 14 мы рассмотрим связь между компонентами этой парадигмы. Тем не менее основной упор в настоящей книге делается на анализе поведения фирмы и па том, как это поведение воздействует на эффективность фирмы и отрасли, а также на структуру рынкаА.
РЕЗЮМЕ
•	Предметом анализа в организации отраслевых рынков является функционирование рынков и отраслей, в частности способы конкуренции фирм друг с другом.
•	Основные вопросы, которые поднимаются в этой области знания: (1) Существует ли рыночная власть? (2) Каким образом фирмы добиваются рыночной власти и как удерживают ее? (3) Каковы следствия рыночной власти? (4) Влияет ли государственная политика на рыночную власть?
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ
•	рыночная власть
•	эффективность
•	регулирование
•	поиск ренты
•	антитрестовская (антимонопольная) политика и политика в области конкуренции
•	отраслевая политика
•	чикагская школа
•	австрийская школа
•	парадигма «структура — поведение — эффективность»
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ ЗАКРЕПЛЕНИЯ МАТЕРИАЛА
1.1.* Данные, полученные в результате исследования более 600 британских фирм, показывают, что в расчете на единицу потребляемых ресурсов объем выпуска фирмы растет при увеличении количества конкурентов и снижается при увеличении ее доли на рынке и уровня концентрации в отрасли20. Как эти результаты соотносятся с материалом настоящей главы?
А Необходимо четко понимать, что парадигма «структура — поведение — эффективность» не является моделью, которая прямо отвечает на перечисленные выше вопросы. Ее лучше воспринимать как вспомогательную структуру, позволяющую анализировать и понимать рабочие процессы, происходящие на различных рынках. Для этих либо схожих целей выдвигались альтернативные системы анализа. Одна из них — система пяти сил, разработанная Майклом Портером для анализа конкуренции на рынке. Этими силами являются поставщики, покупатели, товары-заменители, потенциальные конкуренты и конкуренция фирм19.
Глава
Основы микроэкономики
Организация отраслевых рынков является ответвлением микроэкономики. Хотя наша книга является вводным курсом по OOP, она предполагает знание базовых концепций микроэкономики. В данной главе мы сделаем обзор тех основных положений, которые потребуются нам в последующих главах.
2.1.	Спрос
Перед тем как пойти в кино, вы забегаете в пиццерию, чтобы подкрепиться. Пицца обойдется вам доллар за порцию. Представьте, какова максимальная цена, которую вы бы согласились заплатить за одну порцию. Возможно, это три доллара, если вы очень голодны, а поблизости нет других закусочных. Как правило, потребители об этом даже не задумываются; все, что им необходимо знать, это, что они готовы уплатить за порцию пиццы по меньшей мере один доллар. Однако, чтобы продолжить обсуждение, допустим, что максимальная цена, которую вы согласились бы заплатить, — три доллара.
А как насчет второй порции? Первая порция — это тот минимум, который позволяет вам кое-как продержаться во время киносеанса, но вторая уже предполагает выбор. Вполне разумно допустить, что за вторую порцию вы готовы заплатить меньше, чем за первую, скажем, 1 доллар и 50 центов. А, может, еще один кусочек? Для большинства потребителей третья порция — это уже излишество. Если вы намерены смотреть фильм, то вам может не хватить времени ее съесть. Если вы все же ее купили, возможно, вам удастся съесть начинку и еще чуточку. Платить за нее больше чем, скажем, 20 центов вам не захочется. Собрав воедино все сказанное, мы можем изобразить кривую вашего спроса на пиццу. Это уже сделано на рис. 2.1. На горизонтальной оси представлено количество порций пиццы, которые вы покупаете. На вертикальной измеряется готовность платить, т.е. максимальная цена (в долларах), по которой вы согласны покупать пиццу.
Кривая спроса может быть использована двояко. Во-первых, зная цену (один доллар за порцию), мы сумеем предсказать количество купленных порций. Оно будет соответствовать готовности платить эту цену или большую. На рисунке это количество представлено точкой пересечения кривой спроса и линии р = 1,0 и составляет две порции.
Во-вторых, с помощью кривой спроса можно измерить излишек потребителя. За одну порцию пиццы вы готовы заплатить не больше трех долларов, т.е. даже если бы
Глава 2. Основы микроэкономики
29
цена была три доллара, то одну порцию вы все равно бы купили. В действительности же вы заплатили за нее лишь один доллар. Поскольку в обоих случаях пицца у нас одна и та же, вы выигрываете два доллара ($3-$1). В случае развития ситуации по худшему из возможных сценариев вы бы ничего не выиграли. Подобным же образом за вторую порцию вы платите на 50 центов меньше максимальной из приемлемых для вас цен.
Сумма этих величин ($2 плюс 50 центов) — это ваш излишек при потреблении пиццы. Более точное определение: излишек потребителя — это разница между суммой, которую вы готовы заплатить, и стоимостью приобретенных товаров. На рис. 2.1 излишек потребителя может быть представлен площадью, ограниченной кривой спроса выше линии р = 1,0.
На основании кривых спроса каждого индивидуального потребителя мы можем получить рыночную кривую спроса следующим образом. Начнем с самой высокой цены, по которой будет куплена хотя бы одна порция, и определим количество потребителей, готовых уплатить такую высокую цену. Затем, слегка снизив цену, определим количество потребителей и для нее. Повторяя эту операцию, получим кривую, как на рис. 2.2. Поскольку количество потребителей достаточно велико, кривая спроса представляет собой главным образом непрерывную, или почти непрерывную, линию. Как и в случае с кривой индивидуального спроса, излишек потребителя графически представляет собой площадь между кривой спроса и уровнем цены. На рис. 2.2 эта область обозначена буквами CS.
Р ($)1
3,0
1,5 цена = 1,0
0,2
Рис. 2.1. Потребительский спрос иа пиццу: р — иеиа; q — число порций
3**
Предыдущие рассуждения предполагают, что кривую рыночного спроса можно интерпретировать двояко. Если принять q в качестве зависимой переменной, ар — в качестве независимой, то кривая спроса D(p) дает величину спроса всех потребителей при заданной Цене. Это «нормальный» способ прочтения кривой спроса. Мы можем, наоборот, принять Р в качестве зависимой переменной, a q — в качестве независимой. Тогда кривая спроса Л?) [обратная /)(/>)] показывает готовность платить за q-io единицу продукции.
Эластичность спроса
Кривая спроса показывает величину спроса при определенной цене. Здесь возникает любопытный с практической точки зрения вопрос: насколько сильно меняется спрос при изменении цены? Это изменение задано наклоном кривой спроса — производной q
30
Часть I. Введение
по р (т.е. изменением q, деленным на изменение р)а. Одной из проблем, связанных с измерением наклона кривой спроса, является зависимость результата от единиц, в которых измеряются ряд. Например, наклон кривой спроса на нефть зависит от того, измеряем ли мы цену в долларах или в евро, а количество — в миллионах или тысячах баррелей в день.
Понятие эластичности спроса позволяет определить, как величина спроса зависит от цены, исключив при этом зависимость результата от избранных единиц измерения. Эластичность спроса — это процентное изменение величины спроса, деленное на процентное изменение цены. Так как величина спроса падает при росте цены и наоборот, принято ставить знак минус перед значением отношения в формуле:
Е = _^.£ s Ag/g dp q &p/p'
Первая часть уравнения дает нам точное определение эластичности спроса — производную величины спроса по цене, умноженную на отношение цены к количеству. При небольших изменениях р «хорошим» приближенным значением для производной будет отношение процентного изменения количества (Д9/9) к процентному изменению цены (&р/р).
2.2.	Издержки
Рискуя чрезмерно упростить суть проблемы, мы можем рассматривать фирму как процесс преобразования затрат в выпуск*. При этом возникает резонный вопрос, насколько эффективно фирма это делает. Ответ на него дает функция издержек. Она показывает совокупные затраты фирмы на ресурсы, необходимые для производства соответствующего количества продукции.
Анализ издержек важен еще по одной причине. Процесс принятия решений — это главным образом процесс сопоставления затрат и выгод. Поэтому правильная оценка затрат является основой для принятия решений в экономике. Этот параграф мы начнем с перечисления важнейших видов издержек.
•	Постоянные издержки (FC — fixed cost): издержки, не зависящие от объема производства.
•	Переменные издержки (VC — variable cost): издержки, равные нулю при объеме производства, равном нулю.
“ Наклон кривой спроса часто оказывается источником недоразумений. Исторически сложилось, что при построении кривой спроса цена обозначается на вертикальной оси, а количество — на горизонтальной, хотя при «нормальной» интерпретации кривой спроса количество принимается в качестве зависимой переменной. В результате, чем больше производная 7 по р, тем более полого выглядит кривая спроса при традиционном способе ее представления. Если бы зависимая Переменная, откладывалась по вертикальной оси, кривая спроса выглядела бы иначе: чем больше производная q по р, тем круче была бы кривая. [Первоначально (А. Курно) при построении кривой спроса зависимая переменная (количество) откладывалась так, как это принято в математике: по вертикальной оси. Привычный в настоящее время (исторически сложившийся) способ ввел А. Маршалл. Примеч. науч. ред.\
ь В главе 3 мы выйдем за рамки этого упрощенного представления о фирме.
Глава 2. Основы микроэкономики
31
•	Общие издержки (ТС — total cost): сумма постоянных и переменных издержек.
•	Средние издержки (АС — average cost), иди издержки на единицу продукции: общие издержки, поделенные на объем производства.
•	Предельные издержки (МС — marginal cost): издержки на дополнительную единицу продукции. Иначе говоря, это общие издержки производства q + 1 единиц продукции минус общие издержки производства q единиц продукции^
Чтобы пояснить эти понятия, рассмотрим простейший пример с маленькой фабрикой по выпуску футболок. Для производства футболок менеджер взял в лизинг одну машину, арендная плата за которую равна 20 долларам в неделю. На машине работает один рабочий. Почасовая оплата труда рабочего составляет 1 доллар в будние дни (до 40 часов), 2 доллара по субботам (до 8 часов) и 3 доллара по воскресеньям (до 8 часов). Производительность работы на машине — одна футболка в час. Допустив, что текущий объем выпускаемой за неделю продукции (q) равен 40 футболкам, мы придем к следующему:
•	постоянные издержки возникают в связи еженедельной арендной платой за станок, следовательно, FC = 20 долларов;
•	переменные издержки — это 40 футболок, или 40 часов в неделю, умноженные на один доллар в час, т.е. VC = 40 долларов;
•	средние издержки (АС) составляют (20 + 40)/40 = 1,5 доллара;
•	предельные издержки (МС) равны 2 долларам. В самом деле, производство 41-й футболки за неделю предполагает работу в субботу, а она оплачивается по ставке 2 доллара в час. Производство же одной футболки требует как раз одного часа труда.
Рис. 2.3. Предельные (МС) и средине (4О издержки фабрики по выпуску футболок
Рис. 2.4. Предельные (МС) и средине (АС) издержки, общий случай
Величины этих видов издержек были рассчитаны для определенного объема производства. Однако как средние, так и предельные издержки зависят от объема производства. Рассчитав величины предельных и средних издержек для любого объема производства,
с Вообще такие издержки называются дополнительными. Точное определение предельных издержек — производная валовых издержек по отношению к объему производства.
32
Часть I. Введение
мы получим функции предельных и средних издержек. На рис. 2.3 изображены эти функции для фабрики по производству футболок. В обобщенном виде они представлены на рис. 2.4. Как можно использовать эту классификацию издержек? Рассмотрим следующий пример. Предположим, Benetton, единственный заказчик футболок у нашего маленького предприятия, предлагает цену р = 1,8 доллара за футболку. Более того, Benetton намерен приобрести все футболки, которые фабрика согласна реализовать по этой цене. Следует ли фабрике в таком случае работать по субботам?
При объеме производства q = 40 футболок в неделю средние издержки равны 1,5 доллара (см. выше). Это означает, что при р = 1,8 доллара предприятие получает доход. Поэтому может показаться, что стоит работать и по субботам: «Если ваш бизнес приносит деньги, то производите больше — и ваш доход будет больше». Но, оказывается, такой подход неверен. При принятии решения о том, работать по субботам или нет, следует сравнивать цену с предельными, а не со средними издержками. В связи с тем что предельные издержки по субботам составляют 2 доллара, работать в этот день невыгодно, так как цена футболки равна лишь 1,8 доллара.
Другими словами, несмотря на то что при объеме производства q = 40 фабрика получает прибыль (поскольку цена выше средних издержек), при увеличении объема производства прибыль уменьшится (поскольку цена будет ниже предельных издержек) и предприятие понесет убытки в пределе'* *.
Теперь допустим, что Benetton (по-прежнему единственный покупатель) предлагает цену р = 1,3 доллара за футболку. Само собой разумеется, что независимо от объема производства цена будет ниже средних издержек. Это значит, что, сколько бы предприятие ни производило, оно все равно понесет убытки. Действительно, если р<АС, то pq <АС q, т.е. выручка(р-#) меньше, чем общие издержки (А С • q). Отсюда оптимальное решение — вообще не производить®.
Подведем итог:
Анализ предельных издержек позволяет принять решение, сколько производить; анализ средних издержек — целесообразно ли производить вообще.
Неправильное использование понятий «средние издержки» и «предельные издержки» может легко обернуться неверными решениями, особенно для фирм, выпускающих много продуктов. Во вставке 2.1 приводится характерный пример принятия таких решений.
Пример фабрики по выпуску футболок представляет особый случай: предполагается использование лишь двух факторов производства, а сам производственный процесс недостаточно гибкий. В общем случае функции предельных и средних издержек следовало бы считать непрерывными (или почти непрерывными), как на рис. 2.4. Здесь р отражает минимальную величину функции средних издержек. При ценах ниже этого минимума фирма предпочла бы не производить вообще. В случае, если р больше р, оптимальный объем производства задан функцией предельных издержек. Например, если р = р', оптимальный объем производства составляет q'. В общем виде функция предложения фирмы задана функцией предельных издержек при значениях цены выше минимума средних издержек^.
d Под «убытками в пределе» мы подразумеваем убытки в результате производства дополнительной — предельной — единицы продукции.
* В данном математическом выражении не учитывается еженедельная арендная плата за станок. Подробнее на эту тему мы будем говорить в следующем параграфе.
f Отметим, что это утверждение применимо лишь для конкурентных рынков, т.е. если фирма является ценополучателем. Подробнее об этом в параграфе 2.3.
Глава 2. Основы микроэкономики
33
Альтернативные и невозвратные издержки
Альтернативные издержки — очень важное понятие, которое необходимо учитывать при принятии решений. Хотя оно редко осознается в явном виде, это часть нашего мышления и поведения. Альтернативные издержки использования с какой-либо целью времени, денег или любых других ресурсов — это упущенная выгода вследствие неприменения этих ресурсов наилучшим из альтернативных способов. Альтернативные издержки называют также вмененными издержками.
Вставка 2.1. Постоянные издержки, переменные издержки и решение о прекрашении производства21
Рассмотрим фирму, выпускающую красные и синие карандаши. Затраты на рабочую силу и сырье для производства одного карандаша составляют 15 центов. Кроме того, каждый карандаш проходит обработку на конвейере, эксплуатация которого обходится 1000 долларов в день независимо от количества обрабатываемых карандашей. Первые 5000 красных карандашей продаются по 30 центов за карандаш, каждый дополнительный карандаш может быть продан по 20 центов за штуку. На синие карандаши установлена цена 25 центов за штуку, независимо от их количества. Суммарная мощность конвейера — 8000 карандашей в день (красных или синих).
Первоначально фирма продавала за день 5000 красных и 3000 синих карандашей, получая 50 долларов прибыли (5000 красных карандашей с прибылью 15 центов за штуку плюс 3000 синих карандашей с прибылью 10 центов за каждый минус 1000 долларов постоянных издержек). Но вот компания пригласила консультанта по вопросам бухгалтерского учета для внедрения системы распределения издержек между производимыми видами продукции. Консультант решил распределить накладные расходы (постоянные издержки) пропорционально объемам производства. Из эксплуатационных расходов на конвейер (1000 долларов) 625 долларов были распределены на производство красных карандашей, а 375 — на производство синих. При новой системе бухгалтерского учета производство синих карандашей давало убыток 75 долларов в день (3000 карандашей с прибылью 10 центов каждый минус постоянные издержки 375 долларов). Поэтому компания принимает решение закрыть линию по выпуску синих карандашей и наращивает производство красных карандашей до 8000 в день. Выручка теперь составляет 2100 долларов: 5000 карандашей по 30 центов плюс 3000 карандашей по 20 центов. Однако общие издержки равны 8000 • 15 центов (расходы на рабочую силу и сырье) плюс 1000 долларов (эксплуатационные расходы на конвейер), что означает убыток в размере 100 долларов в день. В результате компания принимает решение о закрытии конвейера по выпуску красных карандашей.
Итак, фирма начала с прибыли в 50 долларов, а закончила нулевой прибылью. Что не было учтено при принятии решения о прекращении производства? Как анализ издержек, содержащийся в параграфе 2.2, можно применить к этой проблеме?
Допустим, что розничная торговая фирма Xвладеет недвижимым имуществом в одном из районов Чикаго и планирует на его базе открыть новый магазин. Необходимо ли при сопоставлении издержек и выгод, сопутствующих открытию, включить в издержки затраты на недвижимость? Поскольку фирма ею уже владеет, то каких-либо платежей производиться не будет. Однако, открывая магазин в принадлежащем ей здании, фирма
34
Часть I. Введение
трачивает выгоду от использования недвижимости в других целях. Такая альтернативная выгода, например доход от сдачи собственности в аренду или ее продажи, является альтернативными издержками использования недвижимости для открытия магазина. 3 экономической точки зрения, такие альтернативные издержки необходимо учитывать wu принятии решений. Во вставке 2.2 приведен пример из реальной жизни, в котором понятие альтернативных издержек играет центральную роль.
Еще один важный вид издержек, рассматриваемый в рамках экономической науки, 1 в частности в OOP, — это невозвратные издержки. Невозвратными издержками явля-этся инвестиции в активы, которые не могут быть использованы альтернативно. Они ’акже называются специфическими активами. Другими словами, невозвратные издерж-;и — это активы без альтернативных издержек.
Зставка 2.2. Карьер Redsyke22
Одна из основных британских автострад, Мб, в 1986 году реконструировалась. Для выполнения работ потребовалось расширение карьера Redsyke, чтобы добывать камень для основания автострады. Расширение карьера затронуло участок земли в 8 гектаров, использовавшийся для выпаса скота. Владелец участка не имел прав собственности на минералы (ими обладал карьер), но претендовал на компенсацию за утрату возможности использовать свою землю.
Фермеру была предложена компенсация исходя из стоимости используемого участка земли. Один из соседних участков незадолго до этого был продан за 233 фунта стерлингов (примерно 370 долларов) за гектар. Сотрудники карьера предложили 775 фунтов (примерно 1240 долларов), отметив, что это очень щедрое предложение, так как земля нужна была лишь на несколько лет, в то время как 233 фунта были ценой, давшей неограниченное право собственности.
Адвокат фермера потребовал увеличить сумму компенсации на основе оценки утрачиваемых доходов. Фермер получал прибыль в размере 84 фунта в год в расчете на одну корову и 12 фунтов — в расчете на овцу. Утрата пастбища вынудила бы его уменьшить поголовье на 20 коров и 100 овец. Убыток в общей сложности составил бы 2880 фунтов в год, или 1 1 520 фунтов за четыре года (предполагаемый период использования участка для добычи камня). Эта сумма превышала сумму предложенной компенсации — 6200 фунтов стерлингов (8 • 775 фунтов).
После этого фермер заявил, что примененный адвокатом метод не позволяет учесть все его потери, что средняя прибыль включает ряд постоянных издержек, которые ему придется нести даже с уменьшенным поголовьем скота. Его адвокат осторожно возразил, что, наоборот, величина потерь может оказаться завышенной, так как расчет прибыли был сделан без вычета подоходного налога. С другой стороны, представители карьера утверждали, что фермер использовал ошибочный подход, обосновывая претензии на компенсацию.
Согласия не удалось достичь и спорный вопрос был направлен на рассмотрение в арбитраж, который вынес решение в пользу карьера. Однако фермер не согласился с.этим решением и обратился в суд.
Какие показания дали бы вы, если бы вас вызвали в суд в качестве эксперта-экономиста?
Глава 2. Основы микроэкономики
35
С точки зрения принятия решений главное заключается в том, что невозвратные издержки не следует принимать во внимание. Предположим, например, что была построена дорогостоящая плотина. Во время строительства средние издержки производства энергии, получаемой с помощью плотины, оценивались в 10 единиц. Из них на амортизацию первоначальных капиталовложений приходилось 5 и еще 5 — на переменные, периодические издержки.
Теперь допустим, что после завершения инвестиционной программы был открыт новый источник энергии, который позволяет производить энергию с издержкакми в 7 единиц. Нужно ли отказываться от плотины в пользу этого альтернативного источника энергии? На первый взгляд, ответ должен быть «да», ведь издержки производства энергии с помощью плотины — 10 единиц, а при использовании нового источника энергии — всего 7. Однако половина из этих 10 единиц приходится на невозвратные издержки: средства на строительство плотины уже истрачены. Для принятия решения в этой ситуации следует учитывать лишь переменные издержки — 5 единиц. Поскольку это меньше, чем 7, вместо нового источника энергии следует использовать плотину.
Подведем итог:
Экономические решения должны приниматься на основе экономических издержек. Экономические издержки отличаются от реальных расходов тем, что включают альтернативные издержки, не являющиеся реальными расходами, и не включают реальные расходы, относящиеся к невозвратным издержкам.
Отметим, что при отнесении издержек к категории возвратных или невозвратных решающую роль играет фактор времени. Вернемся к примеру с фабрикой по выпуску футболок. Как мы помним, при цене 1,3 доллара фирма должна свернуть свою деятельность, поскольку средние издержки меньше цены. При расчете средних издержек учитывалась еженедельная арендная плата.за оборудование. Допустим, однако, что известие о падении цены до 1,3 доллара пришло в понедельник, вскоре после того, как был произведен еженедельный платеж за аренду машины. Значит ли это, что фирма тут же должна закрыться? Вовсе нет: поскольку этот платеж относится теперь к невозвратным издержкам, то во внимание принимаются только расходы на заработную плату. С учетом лишь этого вида издержек средние издержки составят 1 доллар (при выпуске до 40 футболок), т.е. до конца недели фирма не должна закрываться. И только когда встанет вопрос о продлении срока аренды, необходимо принимать решение о закрытии фабрики. В целом важно различать функцию краткосрочных средних издержек (исключающую невозвратные издержки в краткосрочном периоде) и функцию долгосрочных средних издержек (включающую все периодические издержки). Какую из них следует учитывать при принятии решения, зависит от конкретного случая.
В заключение этого параграфа отметим, что в контексте организации отраслевых рынков невозвратные издержки важны в качестве показателя стратегических обязательств фирмы. Например, в отраслях, где производственные мощности в основном представлены невозвратными издержками, осуществление таких инвестиций может надежно свидетельствовать о намерении фирмы оставаться в отрасли. Концепция ценности обязательств вводится в главе 4. Примеры ее применения в контексте OOP описаны в главе 15.
36
Часть I. Введение
Эффект масштаба и эффект разнообразия
Верно описать типичную функцию издержек какой-либо отрасли — значит сделать первый шаг к пониманию ее структурной организации. Почему водопроводно-канализационное хозяйство представлено множеством мелких фирм, тогда как издание газет сконцентрировано в нескольких крупных компаниях? В большой степени это объясняется технологическими особенностями коммунальных и издательских компаний: в отличие от сектора коммунальных услуг для средств массовой информации объем производства имеет решающее значение для эффективности^.
Эта идея является центральной в концепции эффекта масштаба. О положительном эффекте масштаба говорят, если издержки снижаются по мере увеличения объемов производства. Если средние издержки постоянны, то у предприятия постоянный эффект масштаба. Отрицательный эффект масштаба возникает, если средние издержки возрастают по мере увеличения объемов производства. Типичным является случай, при котором средние издержки сначала уменьшаются при объемах выпуска до q', затем остаются постоянными при q' < q < q" и, наконец, увеличиваются при выпуске больше, чем q". При этом форма кривой Л С будет напоминать блюдце. Таким образом, положительный эффект масштаба имеет место при малых объемах выпуска, отрицательный — при больших, постоянный — в промежутке между ними.
Сказанное подводит нас к понятию минимального эффективного масштаба (MES — minimum efficient scale) — наименьшего объема производства, при котором достигаются минимальные средние издержки (д' в нашем примере). Величину MES очень часто выражают в отношении к размеру рынка — Q. При большом значении MES/0 следует ожидать, что в силу технологических характеристик отрасль окажется относительно концентрированной. Так, значение MES/0 в такой отрасли, как издание газет, по всей вероятности, будет превышать значение MES/бдля коммунального сектора.
Наконец, еще одно важное понятие — эффект разнообразия. Мы говорим о положительном эффекте разнообразия, если издержки совместного выпуска продуктов qt и q2 меньше, чем при их раздельном производстве. Формально это можно выразить неравенством C(qb q2) < C(qiy 0) + С(0, q2). Например, затраты компании, занимающейся авиаперевозками из Нью-Йорка в Лондон и обратно, существенно ниже затрат двух фирм, одна из которых занимается только перевозками из Нью-Йорка В Лондон, а вторая — только из Лондона в Нью-Йорк.
2.3.	Максимизация прибыли
В предыдущем параграфе мы рассмотрели некоторые общие принципы принятия экономических решений. Теперь обратим внимание на более частные вопросы: выбор уровня цены и объема производства. В первую очередь отметим, что, если фирма принимает решение лишь об уровне цены, а не об объеме производства, мы можем и будем считать, что это решение касается также и объема производства. Действительно, график кривой спроса D(p) четко показывает зависимость уровня цены от объема производства. Это аналогично тому, как если бы фирма определилась с объемом производства и после этого установила соответствующую цену.
g Взаимосвязь функции издержек и структуры рынка рассматривается также в главах 3 и 14.
Глава 2. Основы микроэкономики
37
Прибыль фирмы равна доходам R(q) минус издержки C(q), где q — объем производства: П(д) = R(q) -C(q). Каков оптимальный объем производства, т.е. объем производства, при котором достигается максимальная прибыль? Возможно, полезно будет отобразить функцию прибыли в виде холма. Объем производства будет представлен на оси абсцисс, прибыль — на оси ординат, причем объем производства, при котором достигается максимально возможная прибыль, соответствует вершине холма. Важной характеристикой вершины является то, что ее поверхность плоская. В графической интерпретации это значит, что наклон холма на вершине равен нулю, т.е. производная функции прибыли по объему выпуска равна нулюн. В противном случае на холм можно было бы продолжать взбираться, так как его вершина еще не достигнута. Так как величина прибыли дана формулой П(д) = R(q) -C(q), то утверждая, что производная прибыли равна нулю, мы утверждаем также, что производная разницы доход минус издержки равна нулю, т.е. производная дохода равна производной издержек:
MR=MC,	(2.1)
где MR является предельным доходом (marginal revenue), производной дохода по объему производства, а МС— предельными издержками, с которыми мы познакомились в предыдущем параграфе. Подведем итог:
При максимизации прибыли предельный доход равен предельным издержкам.
Доход равен цене, умноженной на объем производства: R = pq. Предельный доход, производная по объему производства q, в таком случае равен MR = (dp/dq)q + р. Упростив это уравнение, получим
МЯ = рГ1-Д
\	6/
(2.2)
где е — величина эластичности спроса (это понятие введено в параграфе 2.1). Поскольку е больше нуля, то предельный доход меньше цены. Почему? Когда предприятие продает дополнительную единицу продукции, оно получает за нее р. Однако чтобы ее продать, фирма должна снизить цену на величину, которая тем больше, чем меньше эластичность спроса. Таким образом, увеличение выпуска на одну единицу означает, что вся продукция будет реализована по меньшей цене. В результате этого негативного эффекта предельный доход становится меньше дохода от дополнительной единицы продукции.
На конкурентных рынках фирмы являются ценополучателями: увеличение цены привело бы к падению спроса на продукцию фирмы с положительной величины до нуля; снижение цены привело бы к увеличению спроса с малой положительной величины (спрос на продукцию предприятия) до большой положительной величины (рыночный спрос). Другими словами, конкурентный рынок является предельным случаем, при котором спрос на продукцию фирмы бесконечно эластичен: даже минимальное изменение
Нулевая производная является необходимым, но недостаточным условием, ведь в низшей точке долины поверхность также плоская. Однако если функция вогнута, то равенство производной нулю означает максимум функции в соответствующей точке. Равенство производной нулю является vcjioeueM пеового пооядка для максимизации поибыли.
38
Часть I. Введение
цены приводит к очень большому изменению величины спроса (на продукцию фирмы). Из формулы (2.2) и бесконечности е следует, что предельный доход равен цене. Это соответствует интуиции: на конкурентном рынке любая (мелкая) фирма может по сложившейся рыночной цене продать столько, сколько пожелает; следовательно, выручка от продажи дополнительной единицы равна ее цене: MR = р. И, наконец, из формулы (2.1) следует, что на конкурентных рынках фирмы устанавливают объем выпуска на уровне, при котором цена равна предельным издержкам, что мы уже видели в параграфе 2.2.
2.4.	Эффективность
В параграфе 2.1 мы ввели понятие излишка потребителя. Давайте рассмотрим его вновь на другом примере. Представим себе потенциального покупателя персонального компьютера, который покупает компьютер iMac. Он готов заплатить за него до 3 тысяч долларов. На самом деле цена составляет лишь 1600 долларов. Это означает, что в результате покупки потребитель получает излишек в размере 3000- 1600 = 1400 долларов.
Однако от этой сделки выигрывает не только потребитель. Собственно, одна из фундаментальных истин экономики в том и состоит, что (свободный) обмен выгоден обеим сторонам. В нашем случае за реализацию компьютера компания Apple Computer выручает 1600 долларов, но его производство обходится ей, скажем, лишь в 900 долларов. Значит, компания получает прибыль в размере 1600 - 900 = 700 долларов от реализации одного компьютера. Эту переменную прибыль мы назовем излишком производителя.
Если мы сложим излишки всех потребителей, сделавших покупки, то получим совокупный излишек потребителя. Как было показано на рис. 2.2, он измеряется площадью, ограниченной кривой спроса и кривой цены. Подобным же образом, если мы суммируем излишки производителей от всей реализованной продукции, то получим совокупный излишек производителя'. Графически он передается площадью, ограниченной прямыми цены и предельных издержек, как показано на рис. 2.57. И, наконец, сложив излишки потребителя и производителя, мы получим совокупный излишек. Совокупный излишек измеряет увеличение ценности в результате производства и торговли. Другими словами, он показывает, насколько положение в экономике меняется к лучшему благодаря присутствию в ней какой-либо отдельно взятой отрасли.
Как правосудие в юриспруденции, здоровье в медицине, так эффективность является центральным понятием в экономике, и в частности в микроэкономике. В этом параграфе мы разграничим три аспекта понятия «эффективность», часто используемые в OOP (и в микроэкономике в целом). Прежде всего это эффективность распределения ресурсов (аллокативная эффективность). Уже само это определение говорит о том, что распределение ресурсов должно
' Между излишком производителя и излишком потребителя существует интересная аналогия. Предельные издержки фирмы могут быть интерпретированы как готовность фирмы продать произведенную единицу, т.е. это тот минимум, который требуется фирме для реализации данной единицы. Эта характеристика аналогична готовности потребителя платить. При этом одним из важных отличий является то, что готовность фирмы продавать, как правило, возрастает с увеличением количества произведенной продукции, тогда как готовность потребителя платить уменьшается.
Как уже отмечалось, излишек производителя — это не что иное, как величина переменной прибыли. Вычтя из излишка производителя постоянные издержки, мы получим чистую прибыль.
Глава 2. Основы микроэкономики
39
быть таким, чтобы они использовались наиболее эффективно. Вернемся к примеру с компьютером iMac и предположим, что график на рис. 2.5 представляет модель данного рынка. При цене р' реализуется только количество продукции q'. Это предполагает, что с рынка устраняется ряд потребителей, которые хотели бы купить iMac, но не делают этого из-за слишком высокой цены: а именно те потребители, чья готовность платить меньше р'. Часть из них согласилась бы заплатить за iMac больше, чем издержки его производства. Это потенциальные потребители единиц продукции orq' до q", где q" — объем производства, при котором предельные издержки равны готовности платить.
Если бы часть ресурсов была изъята из других секторов экономики для производства большего количества компьютеров, аллокативная эффективность стала бы выше*. То есть каждый дополнительно произведенный компьютер принес бы дополнительную выгоду (измеряемую готовностью платить), превышающую дополнительные издержки (измеряемые предельными издержками производства).
На основании предыдущего анализа мы можем заключить, что эффективность распределения ресурсов измеряется совокупными излишками. В действительности, до тех пор пока на графике кривая спроса (готовности платить) выше кривой предельных издержек (готовности продавать), с увеличением объема производства будут расти как совокупный излишек, так и эффективность распределения ресурсов. Максимальная эффективность достигается при равенстве предельных издержек и готовности платить (объем производства q" на рис. 2.5). В сравнении с этим, при цене р' эффективность снижается на величину, равную области EL. Она равна разнице совокупных излишков при объемах выпуска q" и q'.
Рис. 2.5. Излишек потребителя, излишек производителя и потери эффективности
Эффективность производства
Считается, что европейские авиакомпании менее эффективны, чем американские. Это действительно так. Хотя Европа в начале 1990-х годов приступила к дерегулированию в этой сфере, однако прежняя ситуация в большой степени сохраняется по сей день. Частично неэффективность объясняется тем, что цены на авиаперевозки в Европе
* Это утверждение предполагает наличие в других отраслях экономики таких ресурсов, которые в пределе приносят незначительную выгоду. Эту неявную предпосылку следует учитывать при анализе частичного равновесия, применяемого в OOP наиболее часто. Строгая трактовка концепции аллокативной эффективности потребовала бы анализа общего равновесия. Однако для большинства практических приложений анализ частичного равновесия дает хорошее приближение к реальности.
40
Часть I. Введение
выше, чем в Соединенных Штатах. Этот вид неэффективности уже рассмотрен нами — неэффективность распределения ресурсов. Вторая причина неэффективности заключается в том, что производительность в Европе ниже, чем в США.
Низкая производительность может объясняться избыточными объемами вводимых в производство ресурсов или неправильно выбранной структурой этих ресурсов. На графике низкая производительность отображается высокой кривой предельных издержек. Этот случай проиллюстрирован на рис. 2.6 двумя кривыми предельных издержек. Область между верхней кривой и нижней кривой, находящейся, как мы предполагаем, на низшем из возможных уровней, измеряет степень неэффективности производства, представленного кривой МСН. В общем случае производственная эффективность означает степень приближения фактических издержек производства к самым низким из достижимых. Понятия ^-неэффективности, означающей потери в производстве, и эффективности выбора производственной технологии являются элементами общей концепции производственной эффективности.
Рис. 2.6. Неэффективность производства
Динамическая эффективность
До сих пор мы имели дело только с факторами статической эффективности. Однако в некоторых случаях динамическая эффективность является, по меньшей мере, столь же значимой, как статическая. Рассмотрим вновь пример с персональными компьютерами. Сам факт существования компьютеров более важен, чем оптимальное решение относительно объема их производства и продаж или эффективность производства компьютеров. В целом появление новых и совершенствование технологии производства существующих товаров является результатом динамической эффективности соответствующей отрасли.
В отличие от аллокативной и производственной эффективности динамическую эффективность измерить непросто. Еще сложнее сравнить относительную величину статической неэффективности (аллокативной или производственной) с величиной динамической неэффективности. По этой причине экономисты всегда были склонны обращать большее внимание на статическую неэффективность, нежели на динамическую.
Эта тенденция вовсе не так безобидна. Как мы увидим в следующих главах, различные формы организации отрасли предполагают различные уровни статической и динамической эффективности. Более того, зачастую приходится выбирать между статической
Глава 2. Основы микроэкономики
41
и динамической эффективностью. В частности, можно показать, что совершенная конкуренция предполагает максимально возможную аллокативную и производственную эффективность, т.е. максимальную статическую эффективность. Однако в некоторых отраслях, где происходит быстрое развитие технологий, большого значения это может не иметь, поскольку статическая эффективность носит вторичный характер по отношению к динамической.
С учетом всего сказанного выше мы можем подвести итог:
Аллокативная эффективность требует, чтобы объем производства имел соответствующую величину. Производственная эффективность требует, чтобы этот объем производился (с учетом доступных технологий) с наименьшими затратами. Динамическая эффективность означает совершенствование с ходом времени товаров и технологии производства.
Следовало бы также отметить, что, строго говоря, производственная и динамическая эффективность являются составляющими аллокативной эффективности. Например, фирма с низкой эффективностью производства — это фирма, которая неверно распределила производственные ресурсы. В результате издержки оказываются выше минимума, необходимого для производства определенного количества продукции. Однако мы обычно используем термин «аллокативная эффективность» (или просто «эффективность»), чтобы охарактеризовать рассматриваемый объем выпуска в сравнении с оптимальным. Подробнее об этом речь пойдет в главах 16 и 17.
РЕЗЮМЕ
•	Кривая спроса показывает количество товара, на которое существует спрос при определенной цене, а также измеряет готовность платить за q-ю потребляемую единицу.
•	Излишек потребителя представляет собой разницу между готовностью платить и уплачиваемой ценой. Излишек производителя является переменной прибылью. Совокупный излишек, посредством которого можно измерить эффективность распределения ресурсов, — это сумма излишка потребителя и излишка производителя.
•	В зависимости от величины предельных издержек принимается решение о том, сколько надо производить; в зависимости от величины средних издержек принимается решение о том, целесообразно ли производить вообще.
•	При принятии экономических решений необходимо учитывать альтернативные издержки. Невозвратные издержки, напротив, не должны учитываться при сопоставлении «издержки — выгоды».
•	Оптимальный объем производства достигается при уравнивании предельного дохода и предельных издержек. На конкурентных рынках это равнозначно уравниванию цены и предельных издержек.
•	Экономическая эффективность подразделяется на статическую (аллокативную и производственную) и динамическую эффективность.
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ
•	готовность платить
•	излишек потребителя, излишек производителя и совокупный излишек
•	эластичность спроса
42
Часть I. Введение
•	средние издержки и предельные издержки
•	эффект масштаба, эффект разнообразия и минимальный эффективный масштаб
•	альтернативные издержки и невозвратные издержки
•	экономические издержки
•	предельный доход
•	эффективность распределения ресурсов (аллокативная) и производственная эффективность
•	статическая эффективность и динамическая эффективность
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ АЛЯ ЗАКРЕПЛЕНИЯ МАТЕРИАЛА
2.1.	«Фирма-цеиополучатель, продающая на рынке, цена на котором выше средних издержек фирмы, должна увеличить объем производства». Прокомментируйте.
2.2.	* Рассмотрите следующие значения ценовой эластичности спроса:
Сигареты	0,5
Автомобили представительского
класса собственного производства в США	1,9
Автомобили представительского
класса иностранного производства в США	2,8
На основе приведенных данных оцените, как изменится выручка от продажи этих продуктов при росте цены на каждый из них на 10 %.
2.3.	Вы — владелец и управляющий завода в Тайване по выпуску 64-мегабайтных динамических запоминающих устройств с произвольной выборкой (микросхем DRAM) для персональных компьютеров (ПК). Год назад за 2 миллиона долларов вы приобрели землю для постройки на ней этого завода и 3 миллиона долларов вложили в строительно-монтажные работы и оборудование, необходимое для производства микросхем. Мощности вашего завода рассчитаны на выпуск максимум 10 миллионов микросхем в год. Ставка процента равна 10 % в год как по займам, так и по вкладам. На текущий момент вы можете продать свою землю, завод и оборудование за 8 миллионов долларов, однако, по вашей оценке, стоимость земли, завода и оборудования в следующем году вырастет на 6 %. (В данном случае период планирования должен быть равен одному году.)
В дополнение к издержкам, связанным с приобретением земли и строительно-монтажными работами, в ходе производственного процесса вы несете различные текущие расходы: на электричество, рабочую силу, сырье и упаковку. Опыт показывает, что эти издержки составляют 4 доллара на каждую микросхему независимо от того, сколько их произведено в течение года. Кроме того, содержание охраны, юридические и коммунальные услуги составляют постоянные издержки в размере 500 тысяч долларов в год.
а.	Какова функция C(q) ваших издержек, где q — это количество произведенных в течение года микросхем?
Допустим, что вы можете реализовать все производимые вами микросхемы по текущей рыночной цене р за штуку.
Глава 2. Основы микроэкономики
43
Ь.	Какова минимальная цена р, при которой производство микросхем, на ваш взгляд, все же будет выгодным в следующем году?23
2.4.	Рассмотрите следующие данные за 1988 год по издержкам, связанным с эксплуатацией поезда типа Sprinter (класс 150/2)24:
Капитальные издержки	525 000
Годовые издержки (на шт.):
амортизация (20 лет)	26	300
капитальный ремонт и эксплуатация	32	600
эксплуатационное обслуживание	и	чистка	9	400
Совокупные годовые издержки на:
2 машинистов	20	200
2 контролеров	15	600
Затраты, связанные с пробегом подвижного состава (на 1 милю):
эксплуатация	0,150
горючее	0,126
Примечания: 1. Годовые издержки рассчитаны с учетом ежегодного пробега состава до 90 000 миль. 2. Поезд оборудован 145 сидячими местами.
Исходя из этих данных ответьте на следующие вопросы:
а.	Каковы средние издержки на милю пробега?
Ь.	Каковы средние издержки на пассажиро-милю? (Среднее количество пассажиров за этот период — 45 человек.)
с.	Каковы предельные издержки на милю пробега?
d.	Каковы предельные издержки на пассажиро-милю?
2.5.	Вы намерены открыть ресторан. Для этого вам необходимо уволиться со своей нынешней работы, которая приносит 46 тысяч долларов в год, и снять с 6-процентного годового депозита свои сбережения в размере 200 тысяч долларов. На приобретение оборудования для ресторана вам требуется 200 тысяч долларов. В течение года вы рассчитываете израсходовать 4 тысячи долларов на обслуживание оборудования с целью сохранения его рыночной стоимости, составляющей 200 тысяч долларов. К счастью, вы владелец здания, пригодного для открытия ресторана. В настоящее время вы сдаете его в аренду за ежемесячную плату 2500 долларов. По вашим оценкам, в течение первого года работы ресторана вы израсходуете 50 тысяч на продовольствие, 40 тысяч на дополнительные нужды и 14 тысяч на коммунальные и снабженческие услуги. Иных расходов, связанных с ведением вашего бизнеса, нет. Каковы экономические издержки работы ресторана в первый год? Другими словами, какого уровня доходов вам необходимо достигнуть в первый год для того, чтобы ресторан стал прибыльным с экономической точки зрения?25
2.6.	Eurotunnel — компания, владеющая туннелем, связывающим Англию и Францию, — в течение первых шести месяцев эксплуатации туннеля в 1998 году получила доход в размере 46 миллионов фунтов стерлингов. Однако вычтя сумму выплат по кредитам (взятым главным образом под строительство), она за тот же период оказалась
44
Часть I. Введение
в убытке, составляющем 130 фунтов стерлингов26. Принимая во внимание этот убыток, стоит ли продолжать эксплуатацию туннеля?
2.7.	* 1998 год стал поворотным для фермы Old McDonald. До этого ферма производила исключительно необработанные томаты, получая за реализацию 100 тысяч тонн прибыль исходя 2,1 доллара за тонну. В январе 1998 года Old McDonald приняла решение о начале экспортных поставок обработанных томатов (томатной мякоти) в Европу. На тот момент цена тонны томатной мякоти составляла 6 долларов. Для ее производства ферма приобрела конвейер по выработке 100 тысяч тонн мякоти в год. Стоимость конвейера — 200 тысяч долларов, плата за него была внесена из нераспределенной прибыли, приносившей прежде доход по 8-процентной ставке. Полезный срок действия конвейера — два года. После одного года эксплуатации его рыночная стоимость уменьшается до 50 тысяч долларов, после двух — до нуля. Кроме того, ферма несет издержки в размере 2,2 доллара за тонну, связанные со сбором урожая и обработкой томатов. Основной их составляющей являются затраты на рабочую силу.
а.	Определите средние издержки, предельные издержки и прибыль фермы Old McDonald.
Несколько месяцев спустя дела фермы ухудшились. В декабре 1998 года Европейский союз повысил тарифы на импорт томатной мякоти, в результате чего ее цена для американских экспортеров снизилась до 5 долларов за тонну. Изменение цены в будущем не прогнозируется. Один из бухгалтеров-консультантов фермы порекомендовал в связи с резким падением прибыли незамедлительно продать конвейер и вернуться к производству необработанных томатов. В настоящее время Old McDonald пытается решить, следовать рекомендации консультанта или нет.
Ь.	Что бы вы посоветовали предпринять ферме Old McDonald!
с.	Изменили бы вы свой совет в свете прогнозов о повышении цены тонны необработанных томатов на 50 центов? Объясните почему «да» или почему «нет».
2.8.	* Компания Las-O-Vision является единственным производителем голографических трехмерных телевизоров (3DTV). Ежедневный спрос на эти телевизоры составляет D(p') = 10 200- 100р. Издержки производства q 3DTVв день равны q2/2 (это значит, что МС= q).
а.	Как на графике будет выглядеть общий доход компании Las-0-Visionl
Ь.	Как на графике будет выглядеть предельный доход компании Las-0-Visionl
с.	Сколько телевизоров в день должна производить компания, чтобы получать максимальную прибыль? Какова цена телевизора, установленная компанией? Какова ее ежедневная прибыль?27
2.9.	* Вы владеете частной автомобильной стоянкой около Университета штата Калифорния в Беркли, рассчитанной на 600 автомобилей. Спрос на стоянку оценивается как Q= 1000 - 2р, где Q — количество клиентов с парковочным талоном на месяц, ар — ежемесячный сбор за парковку одного автомобиля.
а.	Постройте таблицу значений предельного дохода.
Ь.	Какой сбор за стоянку принесет наибольший доход?
Глава 2. Основы микроэкономики
45
Постоянные издержки на эксплуатацию вашей стоянки, такие как арендная плата и зарплата служащему стоянки, составляют 25 тысяч долларов в месяц. Кроме того, страховая компания ежемесячно взимает с вас по 20 долларов за каждый автомобиль в качестве страхования ответственности, а городские власти Беркли — по 30 долларов в рамках программы по снижению количества используемых личных автомобилей.
с.	Какую цену необходимо установить для максимизации прибыли?28
ДОПОЛНИТЕЛЬНОЕ УПРАЖНЕНИЕ
2.10.	*** Вы представляете одну из компаний, участвующих в тендере на большой строительный проект. На тендер вы выходите с предложением В. По вашей оценке, расходы, связанные с выполнением работ, составят 800 тысяч долларов. Вы нейтрально относитесь к риску; и победите в тендере только в том случае, если ваше предложение будет менее затратным, чем у другой компании. Вы не знаете, какое предложение сделал ваш соперник, но полагаете, что его сумма равномерно распределена между одним и двумя миллионами долларов"1. Каким будет ваше предложение?
О нейтральном отношении агента к риску говорится в том случае, если ему неважно, получит ли он 100 единиц прибыли со стопроцентной уверенностью либо 0 или 200 единиц, будучи уверенным в них только на 50 %. Другими словами, такому агенту в каждом конкретном случае интересен лишь ожидаемый размер прибыли.
т Под «равномерным распределением между а и Ъ» мы подразумеваем, что все значения между а и b одинаково вероятны.
Глава
Фирма является центральным элементом в любой отрасли. Поэтому удивительно, что во многих исследованиях по OOP фирма рассматривается как разновидность «черного ящика», как устройство, преобразующее затраты в выпуск предсказуемым, механистическим способом, а именно — максимизируя прибыль. Насколько реалистично это предположение? И действительно ли фирмы максимизируют прибыль?Начнем эту главу с рассмотрения аргументов «за» и «против» этого основного предположения. Затем мы перейдем к двум другим важным вопросам относительно природы фирмы: (1) Что определяет горизонтальные и вертикальные границы фирмы? (2) Почему фирмы отличаются друг от друга?"
3.1. Максимизируют ли фирмы прибыль?29
Трактовка фирмы как «черного ящика» предполагает в числе прочего, что фирма максимизирует прибыль. Насколько реалистична эта предпосылка? В большинстве современных корпораций управление отделено от собственности, т.е. получатели прибыли (владельцы фирмы) не являются теми лицами, чьи решения в конечном счете определяют объем прибыли (менеджеры). Хотя весьма вероятно, что менеджеры заинтересованы в успехе фирмы, прибыль — это лишь один из аспектов успешности. В основном цели менеджеров расходятся с целями акционеров. Означает ли это, что предположение о максимизации прибыли неверно?
Внутренняя дисииплина
Одна из возможностей для акционеров, осознающих такое различие в целях, — это заключить с менеджером контракт, побуждающий его работать в их интересах. Однако многие корпорации принадлежат большому количеству мелких акционеров. Это в значительной степени снижает мотивацию акционеров действовать. Выработка способов
а Первые два вопроса — максимизация прибыли и границы фирмы — активно рассматривались экономистами в течение двух последних десятилетий. Гораздо меньшее внимание уделялось третьему вопросу, хотя его можно назвать самым важным из трех.
Глава 3. Фирма
47
надлежащего инструктажа менеджеров потребует усилий, не сравнимых с выгодами, которые мелкий акционер получит в результате лучшего управления4.
Совет директоров должен полностью или, по крайней мере, частично разрешать эту проблему. Он полномочен назначать и увольнять менеджеров, определять размер их заработной платы, изменять ее в случае необходимости, т.е. у него есть возможности представлять интересы акционеров. Однако как цели менеджера совершенно необязательно совпадают с целями акционеров, так и совет директоров может иметь иные цели, нежели максимизация прибыли акционеров. Действительно, практика показывает, что советы директоров редко бывают независимыми и зачастую защищают интересы исполнительных директоров, а не акционеров. О независимости совета директоров см. вставку 3.1.
Даже если акционеры могут и хотят контролировать менеджеров, неизменно встает проблема большей осведомленности менеджеров в том, что лучше для фирмы. Другими словами, существует проблема асимметричной информации. Теория «принципал—агент» — это область экономики, изучающая тип стратегического взаимодействия, при котором принципал желает, чтобы агент, работающий на него, действовал в его интересах, однако при этом владеет меньшим объемом информации, чем агент.
Важное следствие из этой теории состоит в том, что если агент, в нашем случае — менеджер, нейтрален к риску, то оптимальным было бы для него решение рассчитаться с самого начала с акционерами и в дальнейшем по собственному усмотрению распоряжаться прибылью фирмы, т.е. выкупить право на управление^ Иначе говоря, оптимальным решением является совмещение прав собственности и управления. В этом случае решения менеджера оптимальны с точки зрения владельца.
Наблюдаемой причиной отделения управления от собственности является ограниченность финансовых ресурсов менеджеров и, что более важно, стремление менеджеров не рисковать. Поэтому оптимальный контракт между акционерами и менеджерами должен уравновесить желание менеджера избегать риска, с одной стороны, и его стремление больше заработать — с другой. Иначе возможны две крайности. Первая, упомянутая выше (акционеры продают фирму менеджеру), приводит к максимальному риску и максимальной заинтересованности в прибыли. На другом полюсе — фиксированная зарплата, устанавливаемая менеджеру, что минимизирует и риск, и заинтересованность в прибыли.
С теоретической точки зрения оптимальный контракт, т.е. оптимальный баланс риска и мотивации, является, как правило, весьма сложным. Кроме того, он в большой степени зависит от правильной оценки среды, в которой работает фирма. Поэтому неудивительно, что в реальности контракты достаточно просты. Как правило, в них предусматривается сочетание размера фиксированной заработной платы и вознаграждений, пропорциональных размеру прибыли (например, фондовые опционы). Такие контракты смягчают проблему «принципал—агент», однако полностью ее все-таки не снимают.
4 Таким образом, подразумевается, что контроль со стороны акционеров присутствует чаще всего в случае ограниченного их количества. Тем не менее занимательным является пример немецких банков, которые, владея солидным пакетом акций некоторых компаний, в основном не контролируют деятельность директора-распорядителя. Пример банковской системы США (см. вставку 3.2) также свидетельствует о том, что степень концентрации владельцев акций не имеет большого значения.
с О нейтральном отношении агента к риску говорится в том случае, если ему все равно, получит ли он 100 единиц прибыли со стопроцентной уверенностью либо 0 или 200 единиц, будучи уверенным в последних только на 50 %. Вообще агент с нейтральным отношением к риску только отчасти озабочен тем, какой из этих результатов он получит. Напротив, агент, не расположенный к риску, скорее предпочтет безопасный результат, и его также мало заботит его величина, главное — без риска. В нашем примере агент, не склонный к риску, предпочтет верных 100 рискованным 0 или 200.
48
Часть I. Введение
Вставка 3.1. Что влияет на состав совета директоров?30
Совет директоров состоит из «инсайдеров» и «аутсайдеров». Инсайдеры — это те, кто или работают в компании (например, менеджеры), или каким-либо образом связаны с исполнительным директором. Аутсайдеры — это те, кто не имеют никакого отношения ни к компании, ни к ее исполнительному директору. Чем меньше в совете директоров инсайдеров, тем более он независим. Что влияет на соотношение инсайдер и аутсайдер в совете директоров? Рассмотрим результаты эмпирического анализа.
Вероятность вывода членов из совета директоров
Объясняющая переменная	«Инсайдеры»	«Аутсайдеры»
Исполнительный директор занимал(а) свою должность менее 4,5 лет*	0,257	***
Доходность акций за последнее время**	-0,493	***
Доходность акций за год**	-0,287	-0,308
* По сравнению с исполнительным директором, состоящим в должности свыше 10 лет.
** По сравнению с фирмами этой же отрасли.
*** Около нуля.
Как видим, когда исполнительный директор работает в этой должности менее 4,5 лет, вероятность вывода инсайдера из совета директоров на 25,7 % выше, чем в случае, если исполнительный директор выступает в этом качестве более 10 лет.
Обобщая результаты, можно отметить, что чем лучше показатели фирмы за истекший период (третья строка), тем меньше вероятность изменений в составе совета директоров: «пока не сломалось, не чини». В частности, чем лучше достижения фирмы за последнее время, тем меньше вероятность вывода инсайдера из совета директоров (вторая строка). Вероятность вывода инсайдера из совета также снижается с увеличением срока пребывания исполнительного директора в должности (первая строка).
Сказанное можно истолковать следующим образом: независимость совета директоров достигается в ходе переговоров исполнительного директора компании с акционерами. С увеличением срока пребывания исполнительного директора в должности и улучшением показателей фирмы укрепляются позиции директора, у него появляется больше возможностей «навязать» акционерам менее независимый состав совета директоров.
Дисциплинирующая роль рынка труда
Даже если акционеры не смогут «наказать» менеджера за неудовлетворительную работу, ему все равно не избежать негативной репутации. Поскольку менеджерам приходится время от времени менять место работы, они заинтересованы в безупречности своей репутации, так как это позволяет в будущем рассчитывать на соответствующее вознаграждение.
Глава 3. Фирма
49
Дисциплинирующая роль рынка товаров
Конкуренция на товарном рынке может также содействовать сближению целей акционеров и менеджеров. Дело в том, что в условиях острой конкуренции фирмы могут выжить, лишь стремясь к максимально возможной прибыли. И менеджеру необходимо активно работать на максимизацию прибыли — в противном случае велика вероятность того, что фирма прекратит существование, а он потеряет работу. Таким образом, менеджер вынужден прикладывать больше усилий для максимизации прибыли, если на товарном рынке наблюдается высокая конкуренция^.
Вторая причина, по которой конкуренция на рынке может увеличить стимулы для максимизации прибыли, состоит в том, что конкуренты «сигнализируют» акционерам о действительном уровне эффективности их фирмы. Иначе говоря, конкуренты снижают степень неинформированное™ акционеров по сравнению с менеджерами. При монопольной ситуации менеджер всегда может оправдать плохие результаты внешними по отношению к отрасли (неконтролируемыми) факторами. Такая стратегия менее эффективна, если существуют преуспевающие фирмы-конкуренты.
Дисциплинирующая роль рынка капиталов
Одним из наиболее убедительных аргументов в пользу предпосылки о максимизации прибыли является роль, выполняемая рынками капитала, а именно роль слияний и поглощений. Идея проста: если менеджер не максимизирует прибыль, то стоимость предприятия ниже потенциальной. В этом случае захватчик (англ, raider — «рейдер», лицо или фирма, скупающая другие компании. Примеч. ред.) может сменить менеджеров для максимизации прибыли и тем самым добиться дохода от прироста капитала* Интересно, что для достижения дисциплинирующего эффекта фактическое осуществление захвата необязательно: достаточно угрозы захвата. Во вставке 3.2 приведены примеры из банковской сферы США.
Хотя воздействие захватов на эффективность небесспорно (не все эмпирические свидетельства однозначны), все же более эффективные фирмы меньше подвержены захватам, чем менее эффективные Подтверждением этому (также взятым из банковской сферы, на этот раз Великобритании) может послужить пример банка Lloyds TSB. Этот банк заслужил репутацию самого экономного из крупнейших банков мира. Например, банк обычно не возмещает своим служащим плату за проезд в такси, подталкивая их сделать выбор в пользу более дешевых средств передвижения. В результате политики по снижению расходов в первой половине 1999 года Lloyds добился чистой прибыли в размере 33,5 %; хотя по активам банк находится лишь на сороковой позиции, по стоимости акций он занимает четвертое место. Кроме превосходных финансовых показателей,
В упражнении 3.10 это предположение представлено в формализованном виде.
Этот аргумент, однако, далеко не бесспорен. Если захватчик, изменив методы управления, в состоянии повысить размеры прибыли, что мешает нынешним акционерам сделать то же самое? Вполне резонно допустить, что захватчик владеет информацией, которую не имеют акционеры. Например, захватчиком может быть фирма этой же либо смежной отрасли. Но в таком случае, с какой стати акционеры станут продавать ему свои акции? Поэтому если захватчик намерен изменить методы управления и увеличить стоимость фирмы, то продажа ему акций будет не самым лучшим выходом со стратегической точки зрения.
-О
Часть I. Введение
кЬфективная работа Lloyds обеспечила ему некоторую степень защиты от захватов. Это вязано с тем, что захватчику было бы непросто найти в методах управления этого банка сакие-либо огрехи или отыскать резервы сокращения издержек. Напротив, оба претенден-па [на приобретение банка-конкурента]... приводили пример банка Lloyds в качестве образ-ш, которого они желали бы достичь31.
'ставка 3.2. Мониторинг и эффективность фирм: свидетельства из банковской сферы США32
В разных штатах США подходы к регулированию банковской сферы существенно различаются. В частности, в одних штатах захваты допускаются, в других — нет. Это обстоятельство — своего рода «естественный эксперимент», позволяющий оценить воздействие захватов (или их угрозы) на эффективность фирм. На основе сопоставления данных по различным штатам были получены следующие результаты:
Объясняемая переменная
Объясняющая переменная	Прибыльность	Фондовый опцион*
В штате слияния разрешены (если «да», то 1, если «нет», то 0)	0,112	-4,77
Процент акций, контролируемых пятью крупнейшими акционерами, не являющимися менеджерами предприятия	**	**
Количество обыкновенных акций и фондовых опционов во владении самого высокооплачиваемого служащего предприятия по отношению к ежегодной регулярной зарплате	-0,023	
* То же, что третья объясняющая переменная.
** Отклонение от нуля статистически незначимо.
Величина 0,112 говорит о том, что при при прочих равных условиях прибыльность на 11,2 % выше в штатах, допускающих захват, чем в штатах, где захваты недопустимы. В результате обнаруживается, что угроза захвата дисциплинирует менеджеров. Концентрация акционеров, напротив, не оказывает сколько-нибудь ощутимого влияния на прибыльность (вторая строка). Поощрение менеджеров за результаты (третья строка) оказывает (вопреки ожиданиям) негативное воздействие на прибыльность, хотя его абсолютная величина невысока. Наконец, фондовые опционы менее распространены в штатах, допускающих захваты (второй коэффициент в первой строке). Из этого следует, что фондовые опционы «замещают» захваты в качестве механизма, стимулирующего часть менеджеров к максимизации прибыли.
Глава 3. Фирма
51
В качестве резюме:
Несмотря на то что менеджеры и владельцы, как правило, разные лица, некоторые соображения склоняют нас к тому, что отклонения в их стремлениях к максимизации прибыли не могут быть слишком велики. Эти соображения связаны поощряющими менеджеров контрактами, дисциплинирующей ролью рынков труда, товаров и капиталов.
Точное значение «не слишком велики», т.е. в какой степени близки стремления владельцев и менеджеров к максимизации прибыли, остается нерешенным эмпирическим вопросом.
3.2. Что определяет границы фирмы?
Почему размер фирмы такой, какой он есть, а не иной: почему не меньше и не больше? Что экономический анализ должен сказать о размере фирмы? Возможно, окажется полезным разделить эту проблему на два вопроса: (1) Что обусловливает горизонтальные размеры фирмы? и (2) Что определяет степень вертикальной интеграции? Горизонтальные размеры тем больше, чем больше продукции какого-либо вида производит фирма и чем разнообразнее предлагаемая ею продукция. Под вертикальной интеграцией мы подразумеваем количество этапов обработки продукции фирмой. Так, например, приобретя компании Skoda, SEAT и Bentley, компания Volkswagen увеличила тем самым горизонтальные размеры. Если бы Volkswagen приобрел, скажем, производителя автомобильных шин (шины — это один из ресурсов для производства автомобилей), то выросла бы степень вертикальной интеграции компании.
Горизонтальный размер фирмы определяется главным образом его издержками. Если график средних издержек U-образен, а доступ на рынок свободный, фирма выводит объем производства на такой уровень, при котором средние издержки минимизированы (см. главу 6). Например, для цементного завода существует оптимальный размер, при котором издержки минимальны. Заводы гораздо меньшего или большего размера имели бы, по всей вероятности, более высокие издержки и в скором времени прекратили бы свое существование.
Необходимо, однако, отметить, что, согласно эмпирическим данным, функции средних издержек U-образны и имеют плоское основание (т.е. по форме они напоминают блюдце). Это означает, что существует ряд значений объема выпуска, при которых средние издержки минимальны. Иначе говоря, знания только издержек недостаточно, чтобы точно предсказать размер фирмы.
Проблема еще больше усложнится, если принять во внимание различие между заводом и фирмой. Производственные издержки связаны с работой завода. Допустим, что существует единственный объем производства, при котором средние издержки завода минимальны, и что фирма владеет двумя заводами. Вполне возможно, что средние издержки такой фирмы могут быть близки средним издержкам фирмы, владеющей всего одним заводом. В таком случае фирмы, владеющие несколькими заводами, привносят дополнительную неопределенность в вопрос о размере фирмы.
52
Часть I. Введение
Вертикальные границы фирмы33
Вероятно, наиболее интересным в отношении границ фирмы является вопрос о том, почему в одних отраслях высокая степень вертикальной интеграции, а в других — совсем незначительная. Одно из наиболее важных решений, которое приходится принимать фирме, — как поступить с производственными ресурсами: изготовлять их самостоятельно или приобретать? Иначе говоря, использовать рынок (вертикальное разъединение) или фирму (вертикальная интеграция)? Степень вертикальной интеграции в любой отрасли зависит от подобных микрорешений, которые принимаются на каждом этапе производственного процесса. Понимание природы решения «изго-товлять-или-приобретать» помогает понять сущность фирмы, а также факторы, определяющие структуру отрасли.
Начнем с рассмотрения классического случая компании Fisher Body**. В самом начале XX века в автомобилестроении технология производства автомобильных кузовов претерпела изменения: вместо дерева стали использовать металл. В отличие от изготовления деревянных, производство металлических кузовов требует крупных инвестиций, специфичных для каждого типа кузова. Другими словами, созданные в результате инвестиций активы могут быть использованы для изготовления только того типа кузова, для которого они предназначались. Их также можно назвать специфическими активами.
В эру деревянных кузовов компания General Motors приобретала кузова у компании Fisher Body на краткосрочной контрактной основе. Обеим компаниям было ясно, что в результате перехода на металлические кузова с учетом всех сопутствующих специфических инвестиций путь для оппортунистического поведения оказался открыт. После того как компания Fisher Body вложила средства в станки и оборудование, предназначенные для производства кузовов автомобилей General Motors, случись ей переориентироваться на другого производителя автомобилей, она понесла бы весьма высокие расходы. Таким образом, она становилась «заложником» компании General Motors. По этой причине в 1919 году компании договорились о сотрудничестве на долгосрочной (десятилетней) контрактной основе.
Спрос на автомобили General Motors оказался значительно выше прогнозировавшегося. Компанию General Motors перестали удовлетворять условия контракта и она предложила их пересмотреть. Напряженность в контрактных взаимоотношениях компаний усилилась после того, как General Motors потребовала от поставщика перенести свой завод ближе к заводу компании. Соседство заводов позволило бы General Motors отказаться от погрузочных платформ. Хотя это решение было весьма эффективным, оно увеличь вало степень постконтрактного оппортунизма: издержки, связанные с переориентаций Fisher Body на нового покупателя, теперь были бы огромны. Понимая, что такая ситуация очень неустойчива, General Motors принимает решение о приобретении компании-партнера, что она и сделала в период 1924-1926 гг.
Приведенный пример показывает необходимость теории, которая бы объясняла в каком случае фирмы будут вертикально интегрированными, т.е. в каком случае сделкг будут совершаться внутри фирмы, а не при посредстве рынка. Ключевым элементох этой теории является возникновение после осуществления инвестиционной программа специфических активов, которые могут стать причиной оппортунистического поведения, — ситуация, известная как проблема вымогательства (hold up problem).
Глава 3. Фирма
53
Однако вертикальная интеграция не решает всех проблем с мотивацией. На самом деле она даже создает новые. Снова используя пример General Motors, скажем, что одной из проблем, с которой сталкивалась в прошлом компания, была проблема качества. Как правило, качество узлов и запчастей, поставляемых дочерними компаниями General Motors, было ниже, чем у независимых поставщиков. Независимый поставщик осознает, что, снизив качество продукции, он рискует разрывом деловых отношений с General Motors, тогда как дочерняя компания надеется, что она будет поставлять запчасти для автомобилей General Motors даже в случае ухудшения их качества.
Крайняя степень полной вертикальной интеграции, как и крайняя степень полного вертикального разъединения, чревата проблемами с мотивацией. Оптимальное решение обычно находится где-то посередине. Одним из его вариантов может быть ослабленная интеграция — когда вводимые извне ресурсы приобретаются у дочерней компании-поставщика и у независимого поставщика. Примером ослабленной интеграции являются сотрудничающие с компаниями Coca-Cola и Pepsi-Cola предприятия по розливу безалкогольных напитков и фирмы, поставляющие сырую нефть на нефтеперерабатывающие заводы. Вторым промежуточным вариантом является система франчайзинга, используемая в ряде отраслей: от экспресс-закусочных (например, сети McDonald’s) до модельной одежды (например, Stefanel). Франчайзинг сочетает в себе преимущества вертикальной интеграции (специфические инвестиции производятся головной компанией) и преимущества вертикального разъединения (большая часть извлекаемой прибыли остается у франчайзи, в результате чего у них возникает устойчивый стимул для эффективной работы). Наконец, японская модель контрактных отношений с поставщиками представляет собой еще одно промежуточное решение, которое состоит в установлении между фирмой и поставщиками, отличающимися недостаточной степенью вертикальной интеграции, долгосрочных неформальных отношений. Тем не менее эти отношения в значительной мере способствуют возникновению у поставщиков мотивации, достаточной, чтобы они начали вкладывать средства в специфические активы.
Другими словами, проблема границ фирмы и ее решение далеки от определенности. Например, является ли японское кейрецу фирмой как таковой^? По всей вероятности, нет, впрочем, как не является оно и простой совокупностью самостоятельных фирм. Более того, нередки случаи, когда две похожие фирмы совершенно различны по способу организации. Например, итальянский производитель одежды Benetton применительно к розничной торговле использует в основном систему франчайзинга, тогда как его испанский конкурент — фирма Zara — полностью вертикально интегрирован. Примеры, подобные этому, свидетельствуют о наличии иных факторов, определяющих структуру фирм и предоставляющих им возможность выбора.
Несмотря на чрезвычайную сложность проблем организации фирм, можно как с теоретической, так и с практической точек зрения без всякого риска сделать следующие выводы:
Горизонтальные границы фирмы определяются в основном из соображения издержек. Вертикальные границы являются следствием баланса мотивационной стороны инвестиций (специфических активов) и мотивационной стороны эффективности.
Кейрецу (keiretsu) — это семейство фирм, как правило из смежных отраслей, связанных между собой перекрестным участием в акционерном капитале.
56
Часть I. Введение
отрасль и фирмы, из которых она состоит. Эту дискуссию мы продолжим в главе 14. Теперь же подведем итог, кратко перечислив основные выводы этого параграфа:
Фирмы по своим показателям существенно отличаются друг от друга. Разница между фирмами обусловлена препятствиями для копирования, причинно-следственной неопределенностью, стратегией фирм и историческими обстоятельствами.
РЕЗЮМЕ
•	Хотя управление и собственность, как правило, разделены, существуют основания полагать, что отклонения от стратегии максимизации прибыли не могут быть слишком велики. Это связано с поощрительными контрактами менеджеров, дисциплинирующей ролью рынков труда, товаров и капиталов.
•	Горизонтальные границы фирмы обусловливает в основном расчет издержек. Вертикальные границы являются следствием баланса? мотивационной стороны инвестиций (специфических активов) и мотивационной стороны эффективности.
•	Фирмы по своим показателям существенно отличаются друг от друга. Разница между фирмами связана с препятствиями для копирования, причинно-следственной неопределенностью, стратегией фирм и историческими обстоятельствами.
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ
•	теория «принципал—агент»
•	специфические активы
•	проблема вымогательства
•	ослабленная интеграция
•	франчайзинг
•	устойчивое конкурентное преимущество
•	препятствия для копирования
•	причинно-следственная неопределенность
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ ЗАКРЕПЛЕНИЯ МАТЕРИАЛА
3.1.	Объясните, почему предположение о максимизации прибыли является обоснованным (необоснованным).
3.2.	Должны ли фирмы иметь собственные снабженческие службы или пользоваться услугами других? Каковы преимущества и недостатки каждого из этих вариантов? Есть ли другие альтернативы в дополнение к «производить или покупать»?
3.3.	Задний фонарь автомобиля состоит из пластмассового внешнего корпуса и лампочки. Какую из этих деталей будет с большей вероятностью производить автомобильная компания? Почему?39
Глава 3. Фирма
57
3.4.	Существуют три основных производителя двигателей для коммерческих реактивных самолетов: компании Pratt & Whitney, General Electric и Rolls-Royce. Все три компании содержат обширный вспомогательный персонал в крупных (и многих мелких) аэропортах по всему миру. Почему не одна фирма обслуживает каждый аэропорт? Почему все три компании считают необходимым собственными силами обслуживать свои двигатели и выполнять другие сервисные операции по всему миру? Почему они не доверяют друг другу проведение таких работ? Почему они не передадут эти вопросы в абсолютную компетенцию авиакомпаний?40
3.5.	Автомобиль 5/иагГбыл создан в результате образования компаниями Daimler-Benz AG и Swatch Group AG совместного предприятия. Несмотря на то что первоначально компания Micro Compact Car AG (так называлось новое предприятие) существовала на условиях совместной собственности, в ноябре 1998 года Daimler-Benz AG, выкупив долю Swatch, стала единоличным ее владельцем41. Эта сделка положила конец весьма напряженным отношениям Daimler и Swatch. Опираясь на параграф 3.2, сделайте предположение о причинах этой напряженности.
3.6.	Почему телекомпании владеют и эксплуатируют лишь небольшое количество передающих станций, используя в большинстве регионов услуги независимых компаний?42
3.7.	Из опыта розничной франшизы следует, что даже при одинаковых характеристиках магазинов головная компания использует и собственные магазины, и магазины, работающие по договору франшизы43. Чем это может объясняться?
3.8.	Британская франчайзинговая сеть косметических магазинов включает три типа магазинов: работающие на основании договора франчайзинга, принадлежащие головной компании и магазины-партнеры. Со всеми магазинами, удаленными от штаб-квартиры на расстояние свыше 300 миль, заключены договоры франшизы. Больше половины собственных магазинов компании находится в пределах 100 миль от штаб-квартиры44. Чем вы это можете объяснить?
3.9.	Объясните, почему компания Intel сохранила, если не увеличила, свое преимущество по отношению к конкурентам. Какую роль в этом сыграли причины, рассмотренные в этой главе (препятствия для копирования, причинно-следственная неопределенность, стратегия, исторические обстоятельства).
ДОПОЛНИТЕЛЬНОЕ УПРАЖНЕНИЕ
3.10.	*** Допустим, что прибыль фирмы задана уравнением п = а + <р(е) + е, где а означает интенсивность конкуренции на рынке товаров, е — усилия, прилагаемые менеджером, е — случайные потрясения. Функция <р(е) возрастающая и вогнутая, т.е. ср' > 0 и ср" < 0.
Для выживания фирме необходимо добиться прибыли, превышающей п. Вознаграждение менеджера составитр > Ов случае выживания фирмы и 0 в случае ее ликвидации, т.е. в случае несоответствия размера прибыли запланированному минимуму. Смысл вышесказанного сводится к тому, что в случае ликвидации фирмы менеджер теряет работу и связанные с ней доходы.
Допустим, что е нормально распределено со средним значением ц и дисперсией о2 и что ц > п. Покажите, что рост конкуренции на рынке товаров (при меньшем а) стимуле
лирует усилия менеджера, т.е. — <0.
да
Глава
Допустим, журнал Time обдумывает, какой материал опубликовать на следующей неделе в качестве гвоздя номера. У него такая альтернатива: «Импичмент» или «Финансовый кризис». Публикация об импичменте выглядит более многообещающей. Однако для журнала важно, чтобы тема публикации не совпала с главным материалом в Newsweek. Иначе кто-то из читателей приобретет лишь один из журналов, а могли бы купить оба. Дилемма Time иллюстрирует проблему принятия взаимозависимого решения', результат, к которому может прийти Time, зависит не только от его собственного решения, но и от решения другого участника игры — журнала Newsweek. Такой тип взаимодействия экономисты рассматривают как игру, участниками которой являются оба журнала.
Игра — это стилизованная модель, отображающая ситуации стратегического поведения, в которой результат для одного агента зависит как от его собственных действий, так и от действий других агентов0. Примером с изданием журналов не исчерпывается использование игр в экономическом анализе. Например, на рынке с небольшим количеством продавцов прибыль фирмы зависит не только от цены, установленной этой фирмой, но и от цен других фирм. Собственно говоря, ценовая конкуренция между небольшим числом фирм — типичный пример из сферы стратегического поведения и игр.
Эта ситуация порождает ряд серьезных вопросов. Оптимальный выбор игрока — его оптимальная стратегия — зависит от того, что выберут, по его предположению, другие игроки. Поскольку они подобным же образом строят догадки о его возможном поведении, ему необходимо определиться с предположениями остальных игроков о своем поведении и т.д. Более того, если стратегическое взаимодействие продолжается в течение нескольких временных циклов, игроку также необходимо учитывать влияние, которое окажут его действия на предположения и поведение других игроков в будущем. В конечном счете взаимозависимость результатов приводит к возникновению целого ряда вариантов стратегического поведения — предмета теории игр.
Основным элементом теории игр и прикладного использования теории игр является игра. Игра предполагает наличие определенного количества игроков, набора правил
° Экономический анализ основывается на использовании моделей. Модели предназначены для условного отражения окружающего мира с выделением аспектов, представляющих интерес для экономистов. Условный характер моделей нельзя считать их недостатком, скорее это необходимость: полностью реалистичная модель с чрезмерно детализированным представлением реальности будет настолько подробной, что главные особенности останутся погребенными под ворохом деталей. Об этом необходимо помнить, поскольку по ходу изложения нам придется не раз столкнуться с весьма условными типами игр и моделей.
Глава 4. Игры и стратегия
59
(кто и когда может сделать нечто) и ряда функций, приводящих к результату (полезности, которую получает каждый игрок в результате реализации каждой возможной комбинации стратегий).
На рис. 4.1 приведен типичный пример простой игры. В ней два участника: Игрок 1 и Игрок 2. Игрок 1 может выбирать из двух возможных стратегий: Т и В, которые представлены как выбираемые Игроком 1 строки матрицы. Игрок 2 также может выбирать из двух возможных стратегий — L и R, что представлено как выбор столбца матрицы.
Соответствующая ячейка матрицы показывает результаты игроков для каждой комбинации их стратегий: в левом нижнем углу — результат Игрока 1; в правом верхнем углу — результат Игрока 2. Примечательная особенность игры в том, что результаты обоих игроков зависят от выбора стратегии каждым из них. На рис. 4.1 это представлено в виде матрицы, каждая ячейка которой соответствует комбинации стратегических выборов, совершаемых каждым из игроков. Такая форма представления игр известна как нормальная. Позже мы рассмотрим альтернативные варианты представления игры.
Существенным правилом игры, представленной на рис. 4.1, является обязательная синхронность выбора игроков. Это правило будет применяться в примерах как этой главы, так и дальше. Поэтому необходимо как можно точнее с ним определиться. На практике не так уж часто принимаемые различными агентами решения абсолютно совпадают по времени. Одна фирма стратегическое решение об инвестициях может принять раньше, а ее конкурент — только недели через две-три. В таком случае насколько отвечает действительности утверждение, что выбор стратегии различными игроками происходит одновременно?
Допустим, что в ситуации с двумя игроками существует какой-то период выжидания: т.е. Игрок 2 занимается тем, что ожидает решения Игрока 1, а Игрок 1, в свою очередь, тратит время на то, что ожидает решения Игрока 2. При таких обстоятельствах весьма вероятно, что игроки примут свои решения в разное время, но, делая свой выбор, знать о решении конкурента ни один из них не будет. Иначе говоря, все происходит так, как если бы игроки выбирали свои стратегии одновременно. Естественно, такое допущение не всегда верно. Дальше в этой главе нам встретятся примеры, в которых предположение о последовательном (а не одновременном) принятии решений более приемлемо.
60
Часть I. Введение
4.1.	Доминирующие стратегии, доминируемые стратегии и равновесие Нэша
Рассмотрим вновь игру на рис. 4.1. Выбор каких стратегий игроками наиболее вероятен? Рассмотрим, например, возможные результаты Игрока 1. Если Игрок 1 ожидает, что Игрок 2 изберет стратегию L, то он окажется в лучшем положении, выбрав стратегию В, а не Т, поскольку это повлечет за собой выигрыш в 6 единиц в отличие от 5 единиц в варианте Т. Если же Игрок 1 предполагает, что Игрок 2 выберет стратегию R, он также окажется в лучшем положении, выбрав стратегию В вместо Т. В этом случае его выигрыш составит 4 единицы, тогда как в варианте Т — только 3. Таким образом, независимо от выбора Игрока 2 оптимальным решением для Игрока 1 является вариант В.
В случае, если игрок располагает стратегией, которая для него более предпочтительна независимо от выбора стратегии другими игроками, принято говорить, что этот игрок располагает доминирующей стратегией. Если к тому же игрок рационален, то следует ожидать, что он выберет доминирующую стратегию. Обратите внимание на то, что наша единственная посылка — это рациональность решений игрока. В частности, нам совершенно необязательно предполагать, что другие игроки отличаются рациональностью принимаемых решений. Собственно, нет необходимости даже в допущении, что первый игрок осведомлен о возможных результатах других игроков. Концепция доминирующей стратегии отличается высокой устойчивостью.
Структура игры, представленная на рис. 4.1, широко распространена в экономике, в частности в организации отраслевых рынков. Например, стратегии Т и L могут состоять в установлении высокой цены, тогда как стратегии В и R — в установлении низкой. Эта игра занимательна еще и тем, что, во-первых, оба игрока оказываются в выигрышном положении, выбрав Т и L, так как они получают по 5 единиц; во-вторых, доминирующей стратегией Игрока 1 является выбор В, а доминирующей стратегией Игрока 2 — выбор Я; и в-третьих, по этой причине игроки останавливаются на стратегиях В и R и получают по 4 единицы вместо более предпочтительных для каждого из них 5 единиц.
Другими словами, игра на рис. 4.1, известная как дилемма узника, отражает конфликт между индивидуальными интересами и интересами общими. Если руководствоваться общими интересами, стратегии Ти L для игроков предпочтительнее, чем стратегии Б и R, поскольку выигрыш каждого из них больше — 5 единиц против 4. Но исходя из индивидуальных интересов, Игрок 1 выберет стратегию В, а Игрок 2 — стратегию R. В главах 7 и 8 мы показываем, что множество ситуаций в условиях олигополии носит характер «дилеммы узника». Там же обсуждаются способы выхода фирм из затруднительны) положений, когда «хороший» результат (5 единиц) снижается до уровня «плохого» (4 единицы).
Рассмотрим игру на рис. 4.2. Доминирующие стратегии в ней отсутствуют. Собственно говоря, игр с доминирующими стратегиями не так и много. Поэтому нам необходимо найти иные способы разрешения игровой ситуации. Рассмотрим варианты реше ния Игрока 1. Вместо доминирующей стратегии у него есть доминируемая, а именно М Действительно, если Игрок 2 выбирает L, то Игроку 1 выгоднее избрать В вместо М Аналогичная ситуация складывается при выборе Игроком 2 стратегии С или R. Инач! говоря, Мявляется доминируемой стратегией по отношению к В с точки зрения Игро ка 1 (то же верно для М по отношению к 7).
В целом, доминируемая стратегия определяется как стратегия, результат которо! ниже результата любой другой стратегии независимо от действий другого игрока. Смыс
Глава 4. Игры и стратегия
61
Игрок 2
		L		С		R	
	Т	1	1	2	0	1	1
Игрок 1	М	0	0	0	1	0	0
	В	2	1	1	0	2	2
Рис. 4.2. Последовательное исключение доминируемых стратегий
сказанного сводится к тому, что если у какого-то игрока существует доминируемая стратегия и он склонен принимать рациональные решения, то мы не должны ожидать от него выбора в пользу доминируемой стратегии.
Концепция доминируемых стратегий имеет значительно меньшую предсказательную силу по сравнению с концепцией доминирующих стратегий. Если у Игрока 1 есть доминирующая стратегия, мы знаем, что он выберет ее; если же у Игрока 1 существует доминируемая стратегия, все, что мы знаем, это то, что он эту стратегию не выберет. И может существовать множество других стратегий, которые может выбрать Игрок 1. Однако можно прийти к более определенным выводам, если последовательно исключать «доминируемые» стратегии. (Причина, по которой слово «доминируемая» стоит в кавычках, в скором времени прояснится.)
Допустим, что Игрок 2 осведомлен о результатах выбора Игрока 1 и, кроме того, знает, что Игрок 1 склонен принимать рациональные решения. Поэтому Игрок 2 не станет ожидать, что Игрок 1 выберет стратегию М. С учетом того, что выбор Игрока 1 будет сделан не в пользу М, стратегию С Игрок 2 сочтет «доминируемой» (по отношению к L либо R). Обратите внимание, что стратегия С, строго говоря, не является доминируемой: если Игрок 1 выберет М, то С предпочтительнее, чем L или R. Тем не менее, с учетом того, что Игрок 1 принимает решение не в пользу М, то стратегия С является доминируемой по отношению к L и R.
Теперь мы можем продвинуться еще на один шаг вперед. Если Игрок 1 рационален, если он считает Игрока 2 также рациональным и уверен, что в свою очередь Игрок 2 считает его (Игрока 1) рациональным, то Игрок 1 должен определить Ткак «доминируемую» стратегию. В самом деле, если Игрок 2 выбирает не С, тогда стратегия Т оказывается «доминируемой» по отношению к В: если Игрок 2 выбирает L, для Игрока 1 предпочтительнее выбор В (2 единицы вместо 1); если Игрок 2 выбирает R, то для Игрока 1 вновь предпочтительнее В (2 единицы вместо 1). Наконец, если продвинуться еще на один шаг вперед, мы придем к выводу о том, что для Игрока 2 стратегия L является «доминируемой». В результате нам остается пара стратегий (В, R).
Как и в первом случае, мы пришли к одной паре стратегий или к «решению» игры. Тем не менее, посылки, необходимые для последовательного исключения доминируемых стратегий, гораздо более строгие, чем в случае с доминирующими стратегиями. Тогда единственным допущением было то, что игрокам присуща рациональность и их действия направлены на максимизацию полезности. Теперь для нас важно, чтобы каждый игрок считал, не только, что другие рациональны, но и что они уверены в том, что он сам склонен принимать рациональные решения.
62
Часть I. Введение
Рис. 4.3. Сомнительное применение доминируемых стратегий
Для понимания важности всех посылок, связанных с рациональностью, рассмотрим простую игру на рис. 4.3. Игрок 2 располагает подавляемой стратегией L и доминирующей стратегией R. Если Игрок 1 считает Игрока 2 рациональным, он вправе ожидать, что Игрок 2 откажется от стратегии L в пользу R. С учетом этого оптимальной для Игрока 1 стратегией является В с результатом 2 единицы. Но в случае, если Игрок 1 допускает возможность принятия Игроком 2 нерациональных решений, выбор В уже нельзя назвать оптимальным, поскольку Игрок 2 вполне может применить стратегию L, что принесет Игроку 1 убыток в 100 единиц. С общей точки зрения при анализе игр
Важна не только рациональность поведения игроков. Важна также их уверенность в рациональности поведения других игроков.
Теперь обратимся к игре на рис. 4.4. В ней нет ни доминирующих, ни доминируемых стратегий. Что можно в таком случае сказать по поводу ожидаемого выбора игроков? Эта игра больше, чем другие, делает очевидным, что оптимальность стратегии каждого из игроков зависит от того, что выберет другой игрок. Таким образом, мы должны ввести понятие предположения, которое есть у Игрока 1 относительно стратегии Игрока 2, и предположения, которое есть у Игрока 2 относительно стратегии Игрока 1. Естественным вариантом «разрешения» игры в таком случае является ситуация, при которой (1) игроки выбирают оптимальную стратегию с учетом своих предположений о действиях других игроков и (2) эти предположения соответствую! выбору других игроков.
Игрок 2
Игрок 1
	L	С	R
т	1 2	2 2	3 0
м	1 1	1 1	1 1
в	1 0	0 0	2 2
Рис. 4.4. Равновесие Нэша
Глава 4. Игры и стратегия
63
Допустим, что Игрок 1 предполагает, что Игрок 2 выберет R, а Игрок 2 предполагает, что Игрок 1 выберет В. Принимая во внимание эти предположения, оптимальной для Игрока 1 является стратегия В, а для Игрока 2 — стратегия R. Действительно, если у Игрока 1 есть предположение о том, что Игрок 2 выберет R, тогда для Игрока 1 предпочтительнее стратегия В; любое другое решение приведет к меньшему результату. То же самое относится и к Игроку 2. Обратите внимание на то, что предположения игроков относительно стратегий не противоречат друг другу: Игрок 1 ожидает, что Игрок 2 выберет ту стратегию, которую Игрок 2 видит как оптимальную, и наоборот. Эта ситуация называется равновесием Нэша45.
Хотя для определения равновесия Нэша можно воспользоваться понятием «предположение», более простым — и общепринятым — является определение с использованием понятия «стратегия».
Пара стратегий образует равновесие Нэша, если никто из игроков не может в одностороннем порядке изменить свою стратегию, чтобы увеличить свой выигрыш.
Мы можем удостовериться в том, что в игре на рис. 4.4 пара стратегий (В, R) является равновесием Нэша. Иных комбинаций стратегий, которым было бы присуще состояние равновесия, нет. Например, (М, С) равновесием Нэша не является, поскольку, если Игрок 2 выберет С, Игрок 1 скорее предпочтет Т.
В отличие от выбора доминирующих стратегий, применение концепции равновесия Нэша всегда приводит к равновесию*. В действительности может существовать более одного состояния равновесия Нэша. Один из примеров — игра на рис. 4.5, где как (Т, L), так и (В, R) являются состояниями равновесия Нэша. Иллюстрацией для этой игры может послужить процесс стандартизации. Стратегии Т и L или В и R являются комбинациями стратегий, ведущими к совместимости, которая устраивает обоих игроков. Однако Игрок 1 предпочитает совместимость стандарта (В-R), а Игрок 2 — совместимость другого стандарта. В общем виде данный пример репрезентативен для класса игр, в которых (1) игроки желают координации, (2) существует более чем один вариант координации, (3) игроки по-разному оценивают предпочтительность этих вариантов. (Проблемы стандартизации будут обсуждаться в главе 17.)
4 Справедливости ради, необходимо сделать две оговорки. Во-первых, существование равновесия Нэша характерно для большинства игр, но не для всех. Во-вторых, достижение равновесия порой требует от игроков случайного выбора одного из действий (смешанные стратегии), тогда как мы рассмотрели лишь пример, в котором действие выбирается с определенностью (чистые стратегии).
64
Часть I. Введение
4.2.	Игры с последовательным выбором: обязательство и обратная индукция'
В предыдущем параграфе мы обосновали использование игр с одновременным выбором как реалистический способ моделирования ситуаций, в которых время ожидания действий других игроков непродолжительно, что эквивалентно одновременному выбору стратегий. Однако когда промежуток времени между выбором стратегий достаточно большой, предположение о последовательном принятии решений представляется более реалистическим. Рассмотрим пример отрасли, которая в данный момент монополизирована. Другая фирма должна решить, входить в эту отрасль или нет. В зависимости от этого решения фирма-старожил должна определиться, проводить агрессивную ценовую политику или нет. Решение монополиста является функцией решения дебютанта. Другими словами, сначала монополист наблюдает за тем, входит или нет новая фирма в отрасль, а затем принимает решение о проведении той или иной ценовой политики. В такой ситуации разумнее говорить о модели с последовательным, нежели с одновременным выбором. В частности, в модели должны присутствовать: фирма-новичок — Игрок 1, — делающая первый шаг, и фирма-старожил на рынке — Игрок 2, — которая делает второй шаг.
Лучший способ моделирования игры с последовательным выбором — использовать древо игры. Древо игры напоминает древо решений, за тем исключением, что в первом случае решение принимает не один, а большее число игроков. На рис. 4.6 приведен пример со стратегиями и результатами, иллюстрирующий описанный выше случай с новичком и старожилом. Круги на рисунке представляют собой узлы с решениями. Игра начинается с узла 1. На этом этапе Игрок 1 (новичок) выбирает между вариантами е и ё, которые можно истолковать как «входить» и «не входить» соответственно. Если выбирается последнее, тогда игра заканчивается с результатами П! = О (результат новичка) и П2 = 50 (результат старожила). Если Игрок 1 выбирает е, мы переходим к узлу с решением 2. Этот узел соответствует выбору Игрока 2 (старожила) между вариантами г иг, которые можно истолковать как «наказывать за вход» и «не наказывать за вход» соответственно. Игры, которые, как на рис. 4.6, могут быть представлены в виде древа, называются также играми в развернутой форме'*.
В этой игре образуются два состояния равновесия Нэша: (е,г) и (ё, г). Сначала проверим, действительно ли (е, г) является равновесием Нэша, т.е. ситуацией, когда ни у одного из игроков с учетом действий другого игрока не возникает стимула изменить свою стратегию. Итак, если Игрок 1 останавливает свой выбор на варианте е, тогда лучшим д ля Игрока 2 решением будет г (это влечет за собой выигрыш 20 единиц, в противном случае результат составит -10 единиц). В свою очередь, если Игрок 2 выбирает г, оптимальным для Игрока 1 будет вариант е (влекущий за собой выигрыш в размере 10 единиц, в противном случае результат составит 0 единиц).
Теперь проверим, является ли сочетание (ё, г) равновесным. Если Игрок 2 выбирает г, лучшим выбором Игрока 1 будет ё: это принесет ему 0, тогда как е чревато -10 единицами. Что касается Игрока 2, то при условии, что Игрок 1 выберет вариант ё, его выигрыш
с В параграфе 4.2 и 4.3 представлен более сложный материал, который можно пропустить при первом прочтении книги.
d После прочтения настоящего и предыдущего параграфов можно прийти к неправильному выводу о том, что игры с одновременным выбором обязательно представлены нормальной формой, а игры с последовательным выбором — развернутой. На самом деле и тот, и другой тип игры могут иметь как нормальную форму, так и развернутую. Тем не менее, в простейших играх, в том числе в играх, рассматриваемых в настоящей главе, избираются наиболее подходящие формы.
Глава 4. Игры и стратегия
65
Рис. 4.6. Игра в развернутой форме с последовательным выбором
составит 50 единиц, независимо от избранной им стратегии. Отсюда следует: г является для Игрока 2 оптимальной стратегией (но не единственной).
Хотя оба решения являются равновесными по Нэшу, второе из них практически не имеет смысла. Согласно ему, Игрок 1 не выходит на рынок из-за «угрозы» Игрока 2 принять ответные меры. Однако насколько серьезна эта угроза? Если бы Игрок 1 все же проник на рынок, предпринял бы Игрок 2 ответные меры? Разумеется, ответ отрицательный, ведь при пассивном поведении Игрок 2 получает 20 единиц, тогда как при активном его результат -10. Отсюда вывод, что хотя (ё, г) и является равновесием Нэша, было бы неразумно ожидать такого исхода игры.
Один из способов избежать такого «ненадежного» равновесия — решить игру в обратном порядке, т.е. применить принцип обратной индукции. Сначала мы обратим внимание на узел 2 и отметим, что оптимальным решением является г. Затем мы определимся с решением в узле 1, принимая во внимание решение, уже найденное в узле 2. С учетом выбора Игроком 2 варианта/7 становится ясно, что оптимальным решением в узле 1 является вариант е. Таким образом, мы определяем первое состояние равновесия Нэша как единственное интуитивно «разумное».
Решать игру в обратном порядке не всегда так просто. Например, если Игрок 1 выбирает вариант е в узле 1, то мы переходим не к узлу с решением Игрока 2, а к совершенно новой игре, скажем, подобной играм с одновременным выбором, как на рисунках 4.1—4.5. Так как эта новая игра является частью большой игры, мы называем ее подыгрой этой игры. При таком раскладе обратное распутывание игры начинается с определения состояния (или состояний) равновесия Нэша в подыгре, а затем с учетом решения, принятого в подыгре, находится решение всей игры. Состояния равновесия, установленные таким образом, носят название абсолютного равновесия подыгры46.
В игре на рис. 4.6 равновесие (ё, г) было не принято во внимание, так как в противном случае пришлось бы предположить, что Игрок 2 дает невероятное обязательство выбрать г, если Игрок 1 выберет е. Такая «угроза» не заслуживает доверия потому, что при условии выбора Игроком 1 варианта е наилучшим выбором Игрока 2 будет г. Однако допустим, что Игрок 2 подписывает обязательный для исполнения, не подлежащий пересмотру контракт, согласно которому, если Игрок 1 выберет е, то Игрок 2 должен выбрать г. В противном случае (если Игрок 2 все же выберет г) он подвергнется штрафу в 40 единиц, что снизит его суммарный выигрыш до -20е.
е Это весьма серьезная посылка, поскольку большинство контрактов могут пересматриваться. Тем не менее, с точки зрения настоящего аргумента важно то, что Игрок 2 может нести расходы в случае невыбора г. Причиной этих расходов может стать нарушение условий контракта и пр.
3 Зак 1554
66
Часть I. Введение
Рис. 4.7. Ценности обязательства
Эта ситуация отражена на рис. 4.7. Теперь первым решение принимает Игрок 2. Он должен определиться, подписывать ли упомянутый выше контракт (стратегия Ь) или ничего не предпринимать (стратегия Ь). Если Игрок 2 выбирает/», начинается та же игра, что и на рис. 4.6. Если же он останавливает выбор на Ь, то включается в другую игру, в которой учитываются последствия подписания контракта.
Сопоставьте две подыгры, начинающиеся в узлах с решениями Игрока 1. Узел справа такой же, как на рис. 4.6. Как мы видели, равновесный выигрыш Игрока 2 в этой игре равен 20. Подыгра с левой стороны идентична подыгре с правой, за исключением выигрыша Игрока 2 при сочетании стратегий (е, г). Этот результат теперь составляет —20 единиц вместо 20. Сначала может показаться, что дела Игрока 2 после этого начнут ухудшаться: во всех случаях, кроме одного, результаты одинаковые, а в этом единственном случае результат ниже изначального. Однако, как мы дальше увидим, Игрок 2 не прогадает, включившись в левую, а не в правую подыгру.
Давайте решим подыгру слева в обратном порядке, как мы уже делали. При выборе между вариантами г иг оптимальным для Игрока 2 решением является г. Очевидно, что оно ему принесет -10 единиц, тогда как альтернативное решение -20 (Игрок 2 должен заплатить за нарушение контракта). При условии выбора Игроком 2 варианта г с точки зрения Игрока 1 оптимальным будет выбор ё: лучше иметь 0 единиц, нежели -10, к чему приводит выбор стратегии е, а затем стратегии г. В итоге подыгра слева Игроку 2 приносит 50 единиц — результат сочетания ё и г.
Наконец, мы можем сделать еще один шаг назад и проследить, как Игрок 2 принимает оптимальное решение о том, выбирать ли ему Ь или Ь. Как мы видели, оптимальным для него стал выбор Ь, который в конечном счете принес 50 единиц. Альтернативный выбор b приводит к результату всего в 20 единиц.
Этот пример иллюстрирует два важных момента. В первую очередь, он показывает, что
Заслуживающее доверия обязательство может иметь высокую стратегическую ценность.
Глава 4. Игры и стратегия
67
Подписывая контракт, предусматривающий крупный штраф за выбор стратегии г, Игрок 2 принимает на себя заслуживающее доверия обязательство выбрать стратегию г, когда придет время выбирать между ней и г. Тем самым Игрок 2 склоняет Игрока 1 к выбору стратегии ё, что идет на пользу Игроку 2. В этом конкретном случае заслуживающее доверия обязательство увеличивает результат Игрока 2 с 20 до 50 единиц. Ценность обязательства здесь составляет 30 единиц.
Второй момент, проиллюстрированный данным примером, методологический. Если мы доверяем обязательству Игрока 2 выбрать г, то мы должны учесть это в модели, изменив или выигрыши Игрока 2, или порядок ходов. Сделать это можно так, как сделано на рис. 4.7, где мы смоделировали все ходы, которые привели Игрока 2 к принятию обязательства выбрать г. Другим способом это сделано на рис. 4.8, где смоделирован выбор Игрока 2 между вариантами гиг «до того», как Игрок 1 определился со своей стратегией. Реально по времени выбор в пользу г или г может быть сделан после того, как Игрок 1 выберет е или ё. Тем не менее, если Игрок 2 обязуется выбрать г, мы можем это смоделировать, допустив, что он делает шаг первым. Собственно говоря, решая игру на рис. 4.8 в обратном порядке, мы приходим к такому же решению, что и на рис. 4.7, а именно ко второму равновесию Нэша в изначально рассматривавшейся игре.
Рис. 4.8. Моделирование принятия обязательств Игроком 2
В заключение этого параграфа следует упомянуть еще один случай, когда последовательность ходов играет важную роль. Это происходит, если игра отображает долгосрочную ситуацию, в которой игроки выбирают и долгосрочные, и краткосрочные переменные. Например, решения о мощности предприятия, как правило, относятся к категории долгосрочных, поскольку производственные мощности (строения, оборудование) рассчитаны на использование в течение ряда лет. Ценовая политика, напротив, является типичной краткосрочной переменной, поскольку предприятия могут менять ее достаточно часто со сравнительно низкими издержками.
При моделировании этого типа стратегического взаимодействия нам следует предположить, что сначала игроки выбирают долгосрочные переменные, а затем — краткосрочные. Краткосрочные переменные выбираются игроком с учетом долгосрочных. Мы можем смоделировать это, предположив, что выбор краткосрочных переменных происходит на втором этапе игры.
Последовательность ходов изображена на рис. 4.9. Этот рисунок иллюстрирует еще один, третий, способ представления игры: временную последовательность ходов. Этот
68
Часть I. Введение
Игроки 1 и 2 выбирают ___ Игроки 1 и 2 выбирают
долгосрочную переменную краткосрочную переменную
Рис. 4.9. Игра с долгосрочными и краткосрочными стратегическими решениями (последовательность ходов)
способ не так закончен и строг, как уже знакомые нам игры с нормальной и развернутой формой. Тем не менее он весьма полезен в анализе разнообразных игр.
В реальности фирмы все время чередуют решения об уровне производственных мощностей с решениями о цене, причем последние они принимают гораздо чаще. При желании смоделировать эту ситуацию в простой двухэтапной игре, правильнее будет запланировать решение о мощностях на первый этап, а решение об установлении цены — на второй. Этот принцип применим также при наличии долгосрочных и краткосрочных стратегических переменных. В следующих главах мы встретимся с подтверждением этого при принятии решений о мощностях/ценообразовании (глава 7), о позиционировании продукции/ценообразовании (глава 12), о входе на рынок/объеме производства (глава 15).
4.3.	Повторяющиеся игры
Многие реальные случаи стратегического поведения повторяются в течение продолжительного промежутка времени. Иногда их можно смоделировать при помощи приемлемой статической модели. Например, в предыдущем параграфе мы видели, как двухэтапная игра может быть использована для моделирования конкуренции в долгосрочном и краткосрочном периодах.
Рассмотрим, тем не менее, стратегический феномен возмездия, т.е. ситуацию, в которой игрок меняет свой стратегический выбор в ответ на действие конкурента. Естественно, статической моделью с одновременным выбором передать этот феномен невозможно, поскольку в этой модели не предусматривается время для реакции одного игрока на действия другого.
Полезным методом моделирования ситуации, при которой игроки реагируют на стратегические ходы друг друга, является повторяющаяся игра. Возьмем игру с одновременным выбором, подобную игре на рис. 4.1. Поскольку игроки здесь делают свой выбор лишь один раз, мы называем эту игру разовой игрой. Повторяющейся игрой называется разовая игра, которая повторяется несколько раз. Если количество повторов конечно, мы имеем дело с конечной повторяющейся игрой; в противном случае — с бесконечной.
В разовых играх стратегии легко поддаются определению. Они фактически тождественны действиям. Однако в повторяющихся играх полезно разделять действия и стратегии. Рассмотрим разовую игру на рис. 4.10. В ней у каждого игрока есть выбор из трех действий/стратегий: Г, М, By Игрока 1 и L, С, R у Игрока 2.
Теперь допустим, что эта разовая игра повторяется дважды. В каждом периоде Игроку 1 предстоит выбирать из трех вариантов действий. Но множество возможных стратегий Игрока 1 значительно больше, чем возможных действий. Стратегией Игрока 1 должен определяться его выбор в периоде 1 и его выбор в периоде 2, который зависит от действий, предпринятых в периоде 1. В общем виде, стратегией называется до конца продуманный план действий на все возможные случаи в игре. Поскольку существует три возможных действия в первом периоде, после которого возможны 9 результатов, а также
Глава 4. Игры и стратегия
69
три возможных действия во втором периоде, то количество возможных стратегий Игрока 1 равно 3x9x3 = 81!
Отмечено ли это изобилие стратегий какими-либо интересными особенностями, которые не характерны для разовой версии игры? В целом ряде случаев ответ положительный. Для начала рассмотрим состояния равновесия в нашей разовой игре. При непосредственном изучении игры обнаруживаются два равновесия Нэша: (Л/, С) и (В, Л/. Обратите внимание на то, что лучший результат, равный 5, дает выбор (Т, L), однако назвать его равновесием Нэша нельзя. В лучшем случае равновесие Нэша приводит каждого из игроков к результату 4 единицы^.
Теперь давайте выведем состояния равновесия в повторяющейся игре. При первом наблюдении обнаруживается, что повторяющиеся в разовых играх взаимодействия равновесных стратегий формируют общее состояние равновесия в повторяющейся игре. Так, например, (Л/, 0) в обоих периодах является равновесной стратегией. Подразумеваемыми стратегиями, образующими состояние равновесия в повторяющейся игре, для Игрока 1 должны стать «выбор М в периоде 1 и выбор М в периоде 2 независимо от исхода периода 1». Аналогично можно вывести стратегии Игрока 2. Таким образом, игроки выбирают стратегии, не зависящие от осуществляемых действий.
Возникает интересный вопрос: существуют ли состояния равновесия в повторяющейся игре, которые не соответствуют состояниям равновесия разовой игры? Рассмотрим следующую стратегию Игрока 1: в периоде 1 он выбирает Т. В периоде 2 выбирает Мпри условии, что в периоде 1 игроки сыграли (Т, Z); в противном случае Игрок 1 выбирает В. Что касается Игрока 2, примем следующую стратегию: выберем L в периоде 1. В периоде 2 выберем С при условии, что в периоде 1 игроки выбрали (Д £); в противном случае выберем R.
Теперь проверим, образуют ли эти стратегии равновесие в повторяющейся игре. Если период 1 закончился результатом (Т, L), то в периоде 2 в соответствии с намеченными выше стратегиями игроки должны выбрать (М, С). Поскольку эти действия образуют равновесие Нэша в разовой игре, то в интересах игроков выполнить их еще раз во втором периоде двухпериодной повторяющейся игры. Другими словами, ни один игрок не в состоянии увеличить свой выигрыш, выбрав иной вариант. Аналогично, если
f Техническое примечание. Мы говорим только о состояниях равновесия в чистых стратегиях.
g Эта игра идентична игре на рис. 4.1 с тем отличием, что мы добавляем по третьей стратегии для каждого игрока. Несмотря на то что эта стратегия приводит к появлению еще одного равновесия Нэша, основная характеристика игры на рис. 4.1 по-прежнему имеет силу, а именно конфликт между индивидуальными стимулами игрока и стимулами игрока в группе, который является неотъемлемой чертой «дилеммы узника».
7Q
Часть I. Введение '
результат периода 1 отличен от (Т, L), то в соответствии с намеченными стратегиями игроки выберут (В, В). Поскольку последняя стратегия также приводит к равновесию в разовой игре, аргументация остается та же.
Наконец, нам необходимо проверить, являются ли действия в периоде 1 также частью равновесной по Нэшу стратегии. Возьмем Игрока 1: выбор действия Т, как показано в заданной стратегии, приведет в периоде 1 к выигрышу в 5 единиц. Поскольку Игрок 2 выбирает предполагаемую стратегию (£ в периоде 1), выбор Игрока 1 в периоде 1 предопределит выбор (Л/, О в периоде 2, что принесет Игроку 1 еще 4 единицы. Общий выигрыш, таким образом, составит 9 единиц.
Теперь предположим, что в периоде 1 Игрок 1 выбирает М. Выигрыш в периоде 1 в этом случае составит 6 единиц, поскольку Игрок 2 выбирает L. Однако выбор в периоде 1 действия М приведет к сочетанию в периоде 2 (В, R), что принесет Игроку 1 всего лишь 1 единицу. Общий выигрыш, таким образом, составит 7 единиц, что меньше 9. Схожие сравнения можно получить, если мы рассмотрим другие отклонения любого из игроков от намеченных стратегий. Отсюда следует вывод, что эти стратегии являются равновесными по Нэшу.
Намеченные ранее стратегии можно описать словами следующим образом. Игроки согласны выбрать в первом периоде действия, максимизирующие выигрыш: (Т, L). Хотя такой результат не является устойчивым в разовой игре, потому что у обоих игроков возник бы соблазн отклониться, соглашение все же может быть достигнуто, поскольку (Т, L) является частью равновесия в двухпериодной игре. Дело в том, что действия в периоде 2 могут быть использованы для «наказания» игроков, если они в периоде 1 отклонятся от намеченных стратегий. Вследствие возможности такого «наказания» в периоде 2 отклонение в периоде 1 было бы выгодным лишь в краткосрочном плане, но привело бы к убытку в случае двухпериодной игры. В самом деле, выигрыш в периоде 1 в результате отклонения (6 минус 5) меньше убытка в периоде 2, к которому приводит «возмездие» Игрока 2 (4 минус 1).
В заключение отметим:
Поскольку игроки могут реагировать на предпринятые другими игроками действия, равновесные результаты в повторяющихся играх могут отличаться от равновесия в соответствующих разовых играх.
Как мы увидим в главе 8, идея о «соглашениях» между игроками, стимулируемых потенциальной угрозой взаимного возмездия, играет важную роль в объяснении деятельности картелей и, в более общем случае, природы тайных союзов.
РЕЗЮМЕ
•	Игра — это модель, которая отражает ситуацию стратегического поведения. Игра предполагает наличие игроков, правил и зависящих от условий игры выигрышей.
•	Игры могут быть представлены в нормальной (матричной) и развернутой (в виде древа игры) формах. Как правило, игры с одновременным выбором представлены нормальной формой, а игры с последовательным выбором — развернутой.
•	Одновременный выбор стратегий не следует воспринимать буквально: период выжидания может быть значительным, но ситуация эквивалентной одновременному выбору стратегий.
Глава 4. Игры и стратегия
71
•	Равновесие в игре означает применение стратегий, выбор которых можно ожидать от игроков. Наиболее распространенная концепция равновесия — это равновесие Нэша: ситуация, когда ни одному игроку невыгодно в одностороннем порядке менять свою стратегию.
•	При анализе игр важна не только рациональность игроков. Важна также их уверенность в рациональнорти других игроков.
•	Игры с одновременным выбором следует решать в обратном порядке. При таком подходе исключаются неразумные стратегии.
•	Обязательство выполнить в будущем действие, которое является субоптимальным ex-post, может иметь стратегическую ценность ex-ante.
•	Повторяющиеся игры являются способом моделирования повторяющегося взаимодействия между игроками. Поскольку игроки могут реагировать на предпринятые другими игроками действия, равновесные результаты в повторяющихся играх могут отличаться от равновесия в соответствующих разовых играх.
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ
•	игра
•	нормальная форма и развернутая	форма
•	доминирующие и доминируемые	стратегии
•	равновесие Нэша
•	обратная индукция
•	заслуживающее доверие обязательство
•	повторяющаяся игра
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ ЗАКРЕПЛЕНИЯ МАТЕРИАЛА
4.1.	Какие посылки, связанные с рациональностью игрока, лежат в основе решения игры путем исключения доминируемых стратегий? Сравните со случаем доминирующих стратегий.
4.2.	Управление добросовестной конкуренции Великобритании недавно обнародовало проект, в соответствии с которым фирмам, раскрывшим своих партнеров по тайному картелю, предоставляется иммунитет от судебного преследования. В США аналогичная мера имела чрезвычайный успех: с момента ее принятия в 1993 г. общее количество штрафов за антиконкурентное поведение увеличилось в двадцать раз.
Покажите, как мера, инициированная Министерством юстиции США и использованная позже Управлением добросовестной конкуренции Великобритании, меняет правила игры между фирмами, объединенными в тайный картель.
4.3.	На рис. 4.11 представлена серия игр с участием двух игроков, которая иллюстрирует соперничество между журналами Time и Newsweek. Стратегия каждого из журналов заключается в выборе темы для обложки: нужно выбрать одну из двух публикаций: «Импичмент» и «Финансовый кризис»*.
А В каждой ячейке первое число соответствует выигрышу игрока в строке (Time).
72
Часть I. В веде I
Первый вариант игры предполагает ее симметричность (Time и Newsweek одина! во популярны). Согласно матрице выигрышей, материал об импичменте лучше, одш в случае выбора обоими журналами одной и той же темы выигрыши будут меньше. В' рой вариант игры основан на предположении, что журнал Time более популярен (вы рыш Time больше выигрыша Newsweek в случае выбора журналами одной и той же те для обложки). Наконец, третий вариант игры иллюстрирует случай, когда журналы личаются друг от друга настолько, что некоторые читатели купят оба журнала, даже ес тема на обложках одна и та же.
Newsweek
Time
	Импичмент	Финансовый кризг
Импичмент	35, 35	70, 30
Финансовый кризис	30, 70	15, 15
(i) Time и Newsweek одинаково популярны.
Newsweek
Time
	Импичмент	Финансовый кризи
Импичмент	42, 28	70, 30
Финансовый кризис	30, 70	18, 12
(ii) Time популярнее Newsweek.
Newsweek			
		Импичмент	Финансовый кризи
Time	Импичмент	42, 28	70, 50
	Финансовый кризис	50, 70	30, 20
(iii)	Некоторые из читателей покупают оба журнала.
Рис. 4.11. Игра с темой для обложки
Для каждого из трех вариантов игры
а.	Определите, возможно ли решение игры посредством доминирующих стратегий.
Ь.	Определите все состояния равновесия Нэша.
с.	Сформулируйте необходимые для нахождения решений в (а) и (Ь) посылки, каса щиеся рациональности игроков.
4.4.	* В ролике Е. Т. с помощью дорожки из шоколадок Reese’s Pieces, одной из тор: вых марок компании Hershey, из леса выманивается маленький монстрик. Благодг этой сцене в рекламном ролике объем продаж Reese’s Pieces увеличился в три раза,1 позволило Hershey нагнать своего конкурента — компанию Mars.
Глава 4. Игры и стратегия
73
По первоначальному замыслу кинокомпании Universal Studio дорожку выкладывали из M&Ms компании Mars. Однако Mars не приняла предложения, скорее всего потому, что посчитала цену, запрашиваемую производителем Е. Т., слишком высокой. Тогда руководство Е. Т. обратилось в компанию Hershey, которая приняла предложение
Допустим, что в случае использования в рекламе торговой марки M&Ms прибыль компании Mars возросла на 800 тысяч долларов. Допустим также, что увеличение компанией Hershey своей доли рынка принесло Mars 500 тысяч долларов убытка. Наконец, пусть b будет прибылью, которую получила компания Hershey благодаря использованию своей торговой марки в рекламе.
Изобразите все произошедшие события в виде игры в развернутой форме. Определите равновесие как функцию Ь. Если между состоянием равновесия и реальными событиями обнаруживается разница, как, по-вашему, это можно объяснить?
4.5.	Про Эрнана Кортеса, испанского мореплавателя и первооткрывателя, рассказывают, что, прибыв в Мексику, он сжег свои корабли. Тем самым он фактически лишил себя и своих солдат возможности возвратиться на родину. Обсудите стратегическую ценность этого действия с учетом того, что испанским колонистам необходимо было считаться с возможным сопротивлением со стороны мексиканского коренного населения.
4.6.	Рассмотрите следующую игру, отражающую процесс принятия стандартных решений в области HD-телевидения47. США и Япония должны одновременно определиться, какой объем средств — большой или малый — следует вложить в разработку HD-телевидения. Выигрыши каждой из стран в целом отображены на рис. 4.12.
США
Рис. 4.12. Игра с HD-телевидением: каждая страна принимает решение, в какой мере инвестировать НИОКР в области HD-телевидения
а.	Представлены ли в игре доминирующие стратегии? Каково равновесие Нэша в игре? Какие предположения относительно рациональности являются условием этого равновесия?
Ь.	Допустим, что у США есть возможность принять обязательство по выбору стратегии до того, как свой выбор сделает Япония. Как вы смоделируете новую ситуацию? Каковы равновесия Нэша в этой новой игре?
с.	Сопоставив ответы на вопросы (а) и (Ь), что можно сказать о ценности обязательств для США?
74
Часть I. Введение
d.	«Заранее принятое обязательство имеет стратегическую ценность, но игрок, принимающий такое обязательство, может по окончании игры «пожалеть» о нем, если, учитывая реальные выборы своих соперников и избрав другие действия, он мог получить больший выигрыш». В свете вашего ответа на вопрос (Ь) как вы прокомментируете это утверждение?
4.7.	Рассмотрите разовую игру с двумя состояниями равновесия и предположите, что эта игра повторяется дважды. Объясните, почему состояния равновесия этой двухпериодной игры могут отличаться от состояний равновесия разовой игры.
ДОПОЛНИТЕЛЬНОЕ УПРАЖНЕНИЕ
4.8.	** Рассмотрите игру на рис. 4.1348. Покажите при помощи обратной индукции, что рациональные игроки выбирают стратегию d в каждом узле игры, и это Игроку 1 приносит 2 единицы, а Игроку 2 — 0. Разумно ли данное состояние равновесия? Какие посылки о рациональности заложены в нем?
В векторах выигрышей верхнее число соответствует результату Игрока 1, нижнее — результату Игрока 2.
Часть
От монополии к совершенной конкуренции
Глава
Монополия и регулирование
Один из первых шагов, которые нужно сделать при изучении организации отраслевых рынков, — получить представление о разновидностях структуры отраслей. Различными авторами разработаны разные классификации. Как правило, список, охватывающий всевозможные вариации от монополии до конкуренции, довольно длинный: чистая монополия, доминирующая фирма, закрытая олигополия, открытая олигополия, монопо-49 диетическая конкуренция, чистая конкуренция .
Чистая монополия — это ситуация, когда одна фирма удерживает 100 % рынка. Примерами могут служить предприятия по электро- и водоснабжению, телефонные, транспортные компании и другие коммунальные службы. Доминирующая фирма — это фирма, которая удерживает от 50 до 100 % рынка, не имея близких конкурентов. Это, например, производители супа Campbell, лезвий для бритвы Gillette и пленки Kodak. В этой главе мы будем разбирать случаи, когда на всем, либо почти на всем, рынке господствует только одна фирма. В следующей главе мы рассмотрим обратные ситуации и уделим внимание совершенной и монополистической конкуренции. Промежуточный случай — олигополия — является предметом изучения глав, начиная с седьмой.
5.1.	Монополия
Модель монополии основывается на предположении о том, что на определенном рынке действует один-единственный поставщик. Монополист устанавливает цену р, а спрос потребителей соответствует количеству Др); либо, если идти от обратного, для реализации количества продукции q продавцу необходимо установить цену P(q), где Р( •) — обратная функция Д •). При производстве q монополист несет издержки C(q). Наконец, предполагается, что продавец назначает на продукцию такую цену, которая принесет максимальую прибыль.
Обратите внимание, что, поскольку цена и объем производства соотносятся через функцию спроса, нет разницы — выбирать оптимальную цену или оптимальный объем производства. Иными словами, несмотря на то что монополист назначает цену, а потребители приобретают какое-то количество продукции как функцию цены, действия монополиста могут быть представлены как расчет оптимального количества продукции, которое монополист желает реализовать, а затем уже назначение соответствующей цены. Отсюда следует, что основное решение монополиста касается выбора объема производства. Фирма максимизирует прибыль, если использует правило оптимальности,
78
Часть II. От монополии к совершенной конкуренциь
в соответствии с которым предельный доход равен предельным издержкам. Можно показать, что максимизация предполагает хорошо известное правило эластичности:
Р'-МС = -,	(5.1)
Р е
где МС — это предельные издержки, а е s — — ценовая эластичность спроса0. Ина-dp q
че говоря:
Монополист должен установить надбавку на издержки, которая тем больше, чем ниже ценовая эластичность спроса.
Это проиллюстрировано на рис. 5.1, который отображает оптимальную цену (и надбавку) для различных функций спроса. На графике слева представлена кривая низкоэластичного спроса. Как следует из уравнения (5.1), оптимальная цена (и надбавка) в этом случае выше, чем при высокой эластичности спроса (график справа).
Низкая эластичность спроса
Рис. 5.1. Эластичность спроса и оптимальная прибыль монополии
Высокая эластичность спроса
Доминирующие фирмы
Чистые монополии встречаются довольно редко. Помимо коммунальных служб, найти удачный пример фирмы, которая бы контролировала 100 % рынка, сложно. Гораздо больше распространены отрасли, в которых одна из фирм удерживает 50 или больше процентов рынка, а оставшуюся часть делят между собой мелкие компании. В качестве примеров можно привести рынок универсальных вычислительных машин 1960—70-х годов, на котором доминировала компания IBM, рынок фотографической пленки, где в течение нескольких лет доминировала компания Kodak. Как правило, доминирующая фирма удерживает некоторое конкурентное преимущество перед соперниками: либо
°	( В
Мы можем также записать данное уравнение альтернативным образом: р = 1 — = МС, так бо-Ч £ J
лее определенно прослеживается факт, что монополист устанавливает оптимальную для себя надбавку на предельные издержки.
Глава 5. Монополия и регулирование
79
более низкие издержки, либо более высокое качество продукции (либо лучшую репутацию продукции).
Рассмотрим еще один пример. Он касается междугородных телефонных сетей в США во второй половине 1980-х годов. До 1984 года компания ЛТсвТбыла монополистом, затем на него пришел ряд сравнительно небольших фирм. К началу и середине 1990-х между компанией AT&T и ее конкурентами наблюдались два важных отличия. Во-первых, у большинства соперничавших с AT&T фирм производственные мощности были меньше. Во-вторых, эти фирмы не подпадали под ту форму регулирования, которой подвергался прежний монополист6. Благодаря этому конкуренты AT&T могли быстрее и без лишних проблем менять цены.
По этим причинам AT&T была в некотором смысле ценовым лидером. Какой бы тариф она ни устанавливала, конкуренты, как правило, выводили свои тарифы на тот же уровень или чуть ниже. Этот момент проиллюстрирован в табл. 5.1: большинству изменений тарифов компаний MCI и Sprint в период с 1987 по 1994 год предшествовало изменение тарифа AT&T. Конкуренты ЛТсвТбыли склонны устанавливать свои цены чуть ниже цен, предлагавшихся прежним монополистом6;
Таблица 5.1. Тарифы на междугородные телефонные звонки: компании AT&T, MCI и Sprint50
AT&T		MCI		Sprint	
Дата изменения тарифа	Новый тариф	Прошло месяцев после изменения тарифа AT&T	Новый тариф	Прошло месяцев после изменения тарифа А Т& Т	Новый тариф
Январь 87 г.	0,298	2	0,289	2	0,289
Январь 88 г.	0,265	2	0,256	2	0,259
Январь 89 г.	0,254	0	0,244	0	0,250
Январь 90 г.	0,233	1	0,223	1	0,228
Январь 91 г.	0,228	1	0,222	5	0,228
Июль 91 г.	0,227	5	0,223	1	0,227
Январь 92 г.	0,228	0	0,224	2	0,228
Июнь 92 г.	0,227	0	0,225	5	0,227
Февраль 93 г.	0,228	1	0,225	2	0,228
Август 93 г.	0,229				
Сентябрь 93 г.	0,235	0	0,234	1	0,235
Январь 94 г.	0,256	0	0,255	0	0,256
6 В 1996 году компания А Т& Т перестала быть объектом ценового регулирования. Более того, произошло значительное увеличение мощностей и долей рынка у ее конкурентов. Недавно было озвучено намерение о слиянии компаний MCI и Sprint, что приведет еще к одной серьезной перемене на этом рынке, который будет напоминать теперь больше дуополию, чем рынок, на котором доминирует одна фирма.
с Компания MCI меняла свои тарифы в том же месяце, что и А Т& Т, в пяти из двенадцати случаев. Компания Sprint в период с 1991 по 1994 год устанавливала такие же тарифы, что и ЛГ<&Г(хотя в 1991 г. на колебания цены она среагировала с некоторым запозданием).
80
Часть II. От монополии к совершенной конкуренции
Допустим, что потребители отдают предпочтение фирме, предлагающей самую низкую цену, а мощности мелких фирм ограниченны, достигают в общей сложности объема К. Эта ситуация отображена на рис. 5.2. Какую бы цену (выше предельных издержек) компания AT&Tни установила, мелкие фирмы будут продавать чуть дешевле и в объемах, соответствующих их производственным мощностям. На практике это означает, что компания А Т&Т столкнулась с остаточным спросом DR, который определяется на основе рыночного спроса D, сдвинутого влево на расстояние К, где К — общие мощности мелких конкурентов.
С учетом остаточного спроса DR оптимальная для АТ&Тцена рассчитывается обычным способом: с помощью уравнивания предельного дохода и предельных издержек (МС). В результате мы приходим к оптимальной цене pD и объему производства q°. Обратите внимание на то, что, пока К невелико, pD близко к рм, т.е. к монопольной цене. Это свидетельствует о том, что доминирующая фирма ведет себя как монополист.
В действительности все немного сложнее. Междугородные телефонные сети не являются однородным продуктом или по крайней мере не воспринимаются потребителями как таковые. В сущности, преимущество AT&T предопределялось главным образом доверием большого количества потребителей, которые весьма высоко оценивали услуги этой компании. Несмотря на это обстоятельство, рассмотренный пример иллюстрирует идею о том, что модель монополии довольно точно передает поведение доминирующих фирм.
Монополия и монопольная власть
Существуют ли чистые монополии? В начале главы мы привели пример коммунальных фирм (по электроснабжению, телефонные компании и пр.). Однако почти все из них (в большинстве стран) были дерегулированы. Таким образом, все сложнее и сложнее найти пример чистой монополии. Или это все же не так?
Рассмотрим случай компании Apple Computer. Она является единственным производителем персональных компьютеров Apple Macintosh11. Другими словами, компания Apple — монополист в поставке персональных компьютеров Macintosh. Но, назвав Apple
d В прошлом компания Apple доверяла некоторым фирмам производство компьютеров Macintosh, или «Мак-клонов». Однако в настоящее время это не практикуется.
Глава 5. Монополия и регулирование
81
монополистом, мы бы поступились истиной и запутались в хитросплетениях определения рынка. Пожалуй, разумнее говорить о рынке персональных компьютеров, принимая во внимание и компьютеры на базе Windows. В результате компании Apple остаются скромные 10 % рынка.
Этот пример подтверждает, что при определении монополии на основе расчета доли рынка мы обязательно должны столкнуться с проблемой определения рынка. Следствием различных определений рынка могут быть совершенно разные доли рынка. Но почему мы должны придавать такое значение доле рынка при определении монополии? Рассмотрим два графика на рис. 5.1. В обоих случаях перед нами предположительно монополии, т.е. фирмы, доля которых на рынке равна 100 %. Тем не менее степень монопольной власти, т.е. способности продавать по цене, существенно превышающей издержки, намного меньше на графике справа — в случае большей эластичности спроса. Отсюда общий вывод:
Степень монопольной власти находится в обратной зависимости от эластичности спроса, с которым сталкивается фирма.
Это определение монопольной власти представляется более обоснованным, чем определение, использующее долю рынка. Допустим, например, что фирма на левом графике рис. 5.1 распоряжается 90 % рынка, тогда как фирма на правом графике является чистым монополистом (100 % рынка). Хотя с точки зрения доли рынка фирма на графике справа в большей степени является монополистом, если исходить из монопольной власти, монополистом является фирма на графике слева.
Эластичность спроса зависит от множества факторов — как статических, так и динамических. Поэтому судить о степени монопольной власти в реальных ситуациях достаточно сложно. Возьмем, скажем, пример компании Microsoft на рынке операционных систем. С точки зрения доли рынка, бесспорно, Microsoft почти монополист (доминирующая компания на рынке). Однако обладает ли она, на самом деле, монопольной властью? Во вставке 5.1 этот вопрос разбирается более подробно.
Государственная политика в определенной мере устанавливает разницу между монопольной долей рынка и монопольной властью. В Европе статьей 86 Римского договора предусмотрено, что доминирующее положение (речь идет об относительно крупной доле рынка) по существу не является противозаконным, т.е. само по себе оно не подлежит преследованию по закону. Скорее нарушением Римского договора можно считать злоупотребление фирмой своим доминирующим положением — здесь уже речь идет о монопольной власти. Тем не менее на практике все немного сложнее. Также неясно, что же в действительности означает «злоупотребление доминирующим положением». Возьмем, например, дело компании Sacem. Представители французских развлекательных заведений утверждали, что компания Sacem, контролирующая авторские права в области музыки, завышала цены. Тем не менее, Суд Европейского союза вынес решение, что злоупотребления компанией Sacem своим доминирующим положением отсутствовали, поскольку цены Sacem соответствовали ценам таких же компаний с такими же долями рынка в других странах. В США, как показывает дело компании Staples, политика в отношении слияний компаний учитывает разницу между монопольной долей рынка и монопольной властью. В сентябре 1996 года компании Staples и Office Depot объявили о намерении объединить свои сети супермаркетов по продаже канцелярских принадлежностей. Этот проект поставила под сомнение Федеральная торговая комиссия. Предварительные
82
Часть II. От монополии к совершенной конкуренци
Вставка 5.1. Компания Microsoft: монополия и монопольная власть51
Поединок Министерства юстиции США с компанией Microsoft в области права представляет собой занимательный пример приложения понятий «монополия» и «монопольная власть». Не вызывает сомнений тот факт, что компания Microsoft занимает почти монопольное положение на рынке операционных систем. Операционная система Windows применяется более чем в 80 % персональных компьютеров всего мира. Компания Hewlett-Packard сетует на то, что, когда приходится принимать решение о том, какую операционную систему поставить на выставочные компьютеры, «выбор напрочь отсутствует». Мир держится на Windows.
При этом Microsoft утверждает, что «не может установить монопольной цены, поскольку этому препятствуют операционные системы конкурентов, потенциальные новички на рынке, свой собственный парк установленного программного обеспечения и пиратское программное обеспечение». Другими словами, Microsoft утверждает, что, хотя она и обладает почти монопольной долей рынка, фактически она лишена монопольной власти. Ричард Шмалензи, один из основных экспертов, приглашенных компанией Microsoft для недавнего антитрестовского процесса, рассчитал, что цена, которая бы максимизировала прибыль при беспрепятственной монополии, находится в интервале 900—2000 долларов. Так как Microsoft стремится к максимизации прибыли, но фактические цены существенно ниже этого уровня, то, следовательно, Microsoft не обладает монопольной властью.
Разграничивая понятия монопольной доли рынка и монопольной власти на рынке операционных систем, компания Microsoft среди прочего исходит из того, что программное обеспечение является товаром длительного пользования. В отличие от сухих завтраков и топлива для автомобилей потребители не нуждаются в новой операционной системе каждую неделю. Если Microsoft установит высокую цену на Windows 98, пользователи персональных компьютеров просто-напросто продолжат работу с Windows 95, отложив замену операционной системы до того времени, пока цены не опустятся на более приемлемый уровень. Другими словами, монопольную власть компании ограничивает ее же собственный парк установленного программного обеспечения и отсутствие возможности повысить цену. (Подробнее этот вопрос обсуждается в главе 10.)
Тем не менее сложно отрицать тот факт, что компания Microsoft использовала свою монопольную власть на рынке операционных систем для того, чтобы занять доминирующее положение на других рынках. Вменяемая ей в вину монопольная деятельность включает эксклюзивные соглашения с производителями компьютеров и онлайновыми и сетевыми службами. Например, в 1997 году Microsoft навязала компании Intuit Inc. контракт, который запретил производителю программ, используемых в финансовых расчетах, продвигать браузер компании Netscape. Эта договоренность вкупе с политикой связывания системы Windows с браузером Internet Explorer подорвала позиции Netscape на рынке браузеров. Такого бы не случилось, если бы компания Microsoft не контролировала рынок операционных систем.
дискуссии по этому вопросу в точности воспроизводили все прежние разбирательства касавшиеся слияний компаний: компания Staples утверждала, что для определения рынк необходимо произвести подсчет всех магазинов, торгующих канцелярскими принадлеж ностями. В этом случае общая доля рынка компаний Staples и Office Depot оказывалас
Глава 5. Монополия и регулирование
83
совсем небольшой. Федеральная торговая комиссия, со своей стороны, утверждала, что уместнее принимать во внимание только супермаркеты, в которых продаются канцелярские принадлежности. В этом случае общая доля рынка компаний Staples и Office Depot превышала бы 70 %. Тем не менее решение о блокировке слияния все-таки было принято ввиду появления результатов эконометрических оценок, в соответствии с которыми цены будут существеанно выше в тех районах, где в результате слияния увеличится концентрация супермаркетов. В целом наблюдается тенденция придавать большее значение воздействию слияний на цены (рыночную власть), нежели воздействию слияний на доли рынка6.
5.2.	Регулирование32
Известно, что монопольное ценообразование подразумевает неэффективность распределения ресурсов. Цена, устанавливаемая монополистом, выше предельных издержек. Или другими словами, объем производства монополиста ниже оптимального. А повышение объема производства приводит к росту общественного благосостояния, поскольку предельная готовность платить (цена) выше предельных издержек.
С помощью конкуренции можно добиться эффективности, отсутствующей при монопольном ценообразовании (подробнее об этом говорится в следующих главах). Однако если постоянные издержки велики, или, в общем виде, положительный эффект масштаба весьма значителен, конкуренцию вряд ли можно назвать жизнеспособной альтернативой. Предельным случаем является естественная монополия — случай, когда структура издержек такова, что издержки минимизируются лишь при наличии единственного производителя. В этом случае оптимальным выходом может быть прямое регулирование монополиста (или доминирующего предприятия отрасли).
Для начала рассмотрим простейший случай регулирования монополии. Представим фирму с функцией издержек С = F + cq, где F — постоянные (капитальные) издержки, ас — предельные издержки (для простоты допустим, что предельные издержки постоянны). При отсутствии регулирования монополист устанавливает цену на монопольном уровне рм, как на рис. 5.3. Поскольку общественно оптимальной была бы цена, равная
Рис. 5.3. Нерегулируемая и регулируемая монополии
Политика в отношении слияния компаний более подробно освещается в главе 15.
84
Часть II. От монополии к совершенной конкуренци
предельным издержкам, монопольная цена означает, что объем производства менып оптимума, а эффективность распределения ресурсов ниже оптимальной на площадь I Что касается монополиста, то он получает переменную прибыль л = qM(ри - с), а чиста прибыль, таким образом, составляет n-F.
Одно из первых естественных решений регулятора — принудить монополиста уста новить цену, равную предельным издержкам: pR = с, где R означает «регулируемая» В этом случае объем производства равен qR и достигается максимальная эффективност распределения ресурсов (т.е. площадь Е равна нулю). Проблема с установлением цен; на уровне предельных издержек в том, что такое действие может привести к отрицатель ной прибыли. Так обстоит дело при неизменности предельных издержек: переменна прибыль л равна нулю, а совокупная прибыль — соответственно -Е
Разумеется, фирма, которая несет убытки в размере F, не сможет уцелеть. Чтоб: разрешить эту проблему, регулятор может предоставить фирме субсидию в размере j Но скорее всего это приведет к возникновению дополнительных проблем. Во-первы; регулятор может заполучить F, лишь увеличив налоги в других сферах экономики. Потс ри эффективности Е', обусловленные этими налогами, могут оказаться более серьезнь ми, чем снижение эффективности Е, которое призвано ликвидировать установлен? цены на уровне предельных издержек. Во-вторых, возможность трансфертов от регул; тора к регулируемой фирме дает первому большие полномочия и открывает двери ущер( от регулирования. Такой ущерб возникает в том случае, если фирмы инвестируют pecyi сы в возможность повлиять на решения регулятора в той мере, в которой эти решен? способствуют максимизации прибыли, а не общественного благосостояния. В само деле, даже если действия фирм не повлияют на регулятора, то использование ресурсе с этой целью является общественно расточительным^.
Учитывая проблемы, порождаемые ценообразованием на основе предельных изде] жек, интересной альтернативой является ценообразование на основе средних нздерже В этом режиме предприятие вынуждено устанавливать минимальную цену, достаточну для того, чтобы прибыль не имела отрицательной величины, т.е. цену, равную средни издержкам. Эта ситуация отражена на рис. 5.4, где р4 =AC(qA) и qA = D^p4). Как видн данное решение является промежуточным между ценообразованием на основе предел ных издержек и нерегулируемой монополией. Основным механизмом, использова шимся в прошлом для регулирования деятельности коммунальных служб США, бы; регулирование нормы прибыли. Это механизм, при котором уровень цен позволяет пре, приятию извлекать справедливую прибыль на инвестированный им капитал. Проще п воря, он соответствует ценообразованию на основе средних издержек^.
Одной из главных проблем регулирования нормы прибыли является недостаточн< стимулирование сокращения издержек. Действительно, сокращение издержек подраз мевает соответствующее снижение уровня цен с сохранением неизменной нормы пр: были фирмы. На практике между моментом сокращения издержек и моментом вступл ния в силу новых согласованных цен проходит промежуток времени, который мож! назвать регуляторным лагом. В результате фирма имеет определенные временные выг ды. Однако механизм нормы прибыли оказывается в корне ущербным, когда дело дох дит до стимулирования сокращения издержек.
f Вспомните также дискуссию на тему поиска «ренты» в главе 1.
g Если производится лишь один продукт, а капитал является единственным ресурсом, то это т же самый механизм, что и ценообразование на основе средних издержек.
Глава 5. Монополия и регулирование
85
Пользуясь терминологией теории регулирования, можно сказать, что регулирование нормы прибыли является слабым механизмом стимулирования: цена варьирует в той же мере, что и издержки, — факт, который сводит к минимуму стимулирование сокращения издержек. С другой стороны, мы имеем весьма мощный механизм стимулирования, если цена устанавливается предварительно и больше не меняется, даже в случае изменения издержек. Говоря проще, в этом и состоит сущность механизма регулирования предельного уровня цен. Этот механизм максимально стимулирует сокращение издержек: доллар, сэкономленный на издержках, означает дополнительный доллар прибыли53.
Или не означает? Представим, что регулятор определяет цену или ценовой коридор на пятилетний период. Все это время фирма много инвестирует в снижение издержек. Спустя пять лет ее издержки составляют половину от начального уровня. Сложно представить, что регулятор может не учесть масштаб такого сокращения издержек, определяя предельный уровень цен на следующий пятилетний период. И в самом деле, чем больших успехов добилась регулируемая фирма, сокращая издержки в первые пять лет, тем ниже будет предельный уровень цен в следующем периоде.
Следуя этим аргументам, можно определить регулирование предельного уровня цен как форму регулирования нормы прибыли с длительным регуляторным лагом (пять лет в предыдущем примере). В этом случае все внимание сосредоточивается на продолжительности периода, который регулятор отводит предельному уровню цен (или ценовому коридору). Десять лет кажутся вполне приемлемым периодом, достаточным для того, чтобы между регулированием предельного уровня цен и регулированием нормы прибыли появилась существенная разница. Но опыт некоторых стран, в том числе Великобритании, где этот механизм был впервые применен, показывает, что предельные уровни цен, как правило, пересматриваются через менее длительные промежутки времени. Это в свою очередь дает основания подвергнуть сомнению эффективность механизма стимулирования регулированием предельного уровня цен.
Еще одной проблемой регулирования предельного уровня цен является недостаточное стимулирование качества продукции или услуг — аспект, который мы до сих пор игнорировали. При отсутствии возможности увеличить цену у регулируемой фирмы может возникнуть соблазн снизить качество и тем самым увеличить цену «на каждую единицу качества».
Наконец, при регулировании предельного уровня цен возникает проблема определения этого предельного уровня цены. Высокий уровень предельных цен означает неэф
86
Часть II. От монополии к совершенной конкурениии
фективность распределения ресурсов как следствие цены, превышающей предельные издержки (в дополнение к трансфертам от потребителей в пользу регулируемой монополии). Низкий уровень предельных цен может оказаться не под силу регулируемой фирме, поскольку она несет убытки. В целом мощный механизм стимулирования, крайним вариантом которого является регламентация предельного уровня цен, чреват для регулируемой фирмы высокой степенью риска. В этом смысле предпочтительнее механизм регулирования нормы прибыли: для регулируемой фирмы риск при этом минимален. В качестве резюме:
Мощный механизм регулирования в большей степени стимулирует снижение издержек и в меньшей — качество продукции. Кроме того, он сопровождается высокой степенью риска для регулируемой фирмы, а от регулятора требует твердой воли.
5.3.	Ключевые ресурсы и цена доступа
Конкуренция лучше всего устраняет неэффективность распределения ресурсов, присущую монопольному ценообразованию. В свою очередь регулирование является лучшей альтернативой, когда конкуренция при естественной монополии нереальна. Но возникает вопрос, когда и в какой мере мы оказываемся в условиях такой монополии.
Отнесение многих отраслей к естественным монополиям весьма проблематично. Возьмем, например, электроэнергетику. Общепризнанно, что линии электропередачи являются естественной монополией — расходы на содержание двух параллельных электросетей оказались бы слишком большими. Тем не менее на этапе производства электроэнергии признаки естественной монополии незначительны. Газоснабжение и железнодорожные перевозки также являются отраслями, в которых лишь отдельные части носят характер естественной монополии (газопроводы и железные дороги соответственно). Рынок телефонной связи представляет собой пример иного рода. Признаки естественной монополии на нем присутствуют на уровне локальной сетиЛ.
Предположим, что конкуренция допускается только в тех сегментах рынка, где естественная монополия не наблюдается (выработка электроэнергии, междугородная телефонная связь и т.д.). Проблема, типичная для таких отраслей, в том, что эти сегменты не могут существовать независимо от сегментов, представляющих собой естественную монополию: электростанциям необходимы распределительные сети для продажи электроэнергии, междугородным телефонным сетям — локальные сети для установления связи и т.д. Собственно говоря, складывается следующая ситуация: монополист (т.е. местная телефонная сеть) продает свои услуги предприятию, работающему в конкурентном сегменте рынка (т.е. на рынке междугородных телефонных сетей), у которого в свою очередь их приобретает конечный потребитель. В этом случае говорят, что монополист является узким местом на пути к потребителю, а активы или продукция монополиста являются ключевыми ресурсами. С этой точки зрения перечень примеров выходит далеко за рамки коммунальных служб (из чего мы исходили в ходе предыдущего обсуждения). Аэропорт, например, является одним из основных
Л По последнему примеру определенности до сих пор нет. Есть мнение, что даже локальная телекоммуникационная сеть не является естественной монополией.
Глава 5. Монополия и регулирование
87
ресурсов транспортной системы города. Несмотря на множество конкурирующих авиакомпаний (нижестоящие фирмы* *), обычно в городах лишь один аэропорт, владельцем которого является вышестоящая фирма. То есть ситуация с ключевыми ресурсами довольна распространена.
При регулировании ключевых ресурсов мы сталкиваемся с теми же проблемами, что и при регулировании монополии, — тема, изученная нами в предыдущем параграфе. Кроме того, зачастую обстоятельства складываются так, что владелец вышестоящей фирмы конкурирует с владельцем нижестоящей. Например, компания France Telecom является собственником ключевых ресурсов (локальной сети) и при этом конкурирует на рынке междугородных телефонных сетей. Такая ситуация поднимает ряд дополнительных вопросов.
Одной из вероятных проблем может стать использование вышестоящей фирмой своей монопольной власти для расширения вниз и установления монопольной власти и на нижних уровнях. По тем или иным причинам вышестоящая фирма может не добиться выгод от монопольного положения. Путем вытеснения нижестоящих конкурентов с рынка вышестоящая фирма вновь может обрести возможность извлекать максимальную монопольную прибыль.
С социальной точки зрения вытеснение конкурентов способно ухудшить благосостояние потребителя (и общее благосостояние): товары обходятся дороже и их ассортимент намного меньше. Для того чтобы избежать этого, необходимо вынудить вышестоящую фирму отказаться от своих интересов на рынке нижестоящих. Например, компания AT&T в 1984 году была разбита на части, в результате чего появились междугородная телефонная сеть (новая AT&T) и ряд региональных сетевых операторов («детские колокольчики»). На нижестоящем рынке (междугородных телефонных сетей) путь для конкуренции был открыт, тогда как на вышестоящем рынке (локальных сетей) монополия сохранилась'.
Однако, как мы отмечали в главе 3, следствием вертикальной интеграции может стать и значительный рост эффективности. Например, если бы правительство США приняло решение о запрете слияния компаний General Motors и Fisher Body, данная отрасль значительно потеряла бы в эффективности ввиду сложностей, сопряженных с заключением соглашения относительно инвестирования в специфические активы. Как и во многих других случаях, между эффективностью и рыночной властью находится компромисс.
Чтобы не вынуждать вышестоящую фирму отказываться от своих интересов, можно в рамках регулирования позволить ему конкурировать с нижестоящими, не допуская при этом проведения против них дискриминационной политики. Большинством европейских государств такое решение было принято в области телефонной связи7. Одним из центральных аспектов данного подхода является регулирование цены доступа, которую выплачивает нижестоящая фирма за возможность доступа к ключевым ресурсам.
1 В Законе о телефонных сетях от 1996 года дополнительно предусмотрена возможность входа локальных операторов на рынок междугородных телефонных сетей.
1 Во вставке 5.2 рассматривается случай Франции и Германии.
*
В качестве критерия разграничения ниже/вышестоящих фирм (down/upstream firms) выступает их относительная близость к конечному потребителю. Та фирма, которая непосредственно оказывает услугу потребителю (аэропорт), — вышестоящая фирма, та, которая прибегает к посредничеству (авиакомпания), — нижестоящая. (Примеч. науч, ред.)
88
Часть II. От монополии к совершенной конкуренции
Вставка 5.2. Сказ о дерегулировании двух рынков54
Франция и Германия продемонстрировали интересный контраст при дерегулировании своих рынков телефонной связи. В обеих странах было одинаковое исходное положение: крупное государственное предприятие практически полностью контролировало рынок телефонной связи. Почти одновременно в обеих странах начали допускать на эти рынки новых конкурентов. Паэтом сходства этих рынков заканчиваются, а их отличия значительно превосходят их сходство.
Одним из важных шагов при дерегулировании является принятие «решения о взаимоотношениях», т.е. определение суммы, которую вступающий на рынок конкурент должен выплатить давно присутствующему на рынке предприятию за использование его локальной сети. Во Франции была проведена граница между новыми на рынке фирмами, которые развернули свои собственные сети, и новичками, которые этого не сделали: последним пришлось вносить более крупную плату за доступ к сети. В Германии такие меры не были предприняты, что давало преимущество, по крайней мере в течение первого года, торговым посредникам-пустышкам. Эти фирмы, не считая нужным осуществлять крупные инвестиции, получали тем не менее доступ к сети Telecom по такой же цене, что и другие новички на рынке.
Отношение к новым конкурентам в Германии по ряду аспектов более благосклонно. Например, если немецкие потребители захотят испытать новую междугородную сеть, им необходимо просто набрать код доступа и нужный номер — все они находятся на едином балансе Deutsche Telecom. Далее соответствующая сумма перечисляется на счет нового конкурента. Во Франции такие услуги не предоставляются.
Наиболее существенные различия между Германией и Францией лежат все же на. уровне цены доступа. Пока в Германии не было принято решение о взаимоотношениях, Deutsche Telecom определяло стоимость минуты в размере 6,5 пфеннига. Конкуренты же настаивали на цене 1 пфенниг за минуту. Немецкий регулятор предпринял неожиданный шаг: рассчитав среднюю величину тарифа доступа в 10 странах, он вывел сумму 2,7 пфеннига. В результате неожиданно низкой величины тарифа стоимость акций Deutsche Telecom упала на 7,7 % за один день и на 6 % в течение нескольких следующих. За год конкуренции на рынок междугородных телефонных сетей пришла 51 фирма. Новые фирмы отняли у Deutsche Telecom треть его доли рынка, тогда как за такой же период France Telecom потеряла лишь 3 %.
Председатель Совета директоров Deutsche Telecom считает всех своих конкурентов всего-навсего «перекупщиками», которые, пользуясь низкими тарифами доступа, всемерно эксплуатируют сеть Telecom. И действительно, в течение первого года после дерегулирования телефонной связи лишь немногие фирмы вложили средства в разработку своих собственных сетей. В декабре 1998 года немецкий регулирующий орган отреагировал на эту проблему, позволив Deutsche Telecom поднять тарифы доступа для тех посредников, которые своих собственных сетей не разворачивали, — мера, предпринятая французским регулирующим органом в самом начале.
Важность решения о взаимоотношениях подтверждают цифры. В то время как история акций Deutsche Telecom была отмечена спадами и подъемами, стоимость акций France Telecom за первый год в условиях конкуренции взмыла вверх и достигла 103 %. В отличие от этого тарифы на междугородные телефонные услуги в Германии снизились за один год почти на 90 %, а конкуренция существует на местном уровне более чем в 12 городах. Немецкие тарифы перестали быть одними из наиболее высоких в мире и числятся в настоящее время среди наиболее низких. Во Франции тарифы также упали, однако отнюдь не так сильно, как в Германии.
Глава 5. Монополия и регулирование
89
В качестве средства достижения этой цеди было предложено правило рациональных компонентов цены55. Согласно этому правилу, оптовая цена, предлагаемая независимой нижестоящей фирме, не может превышать разницы между р — окончательной ценой интегрированной фирмы и предельными издержками интегрированной нижестоящей фирмы.
Чтобы пояснить эту мысль, допустим, что существуют телефонная фирма Т, интегрированная в состав поставщика мобильных телефонов ЛА, и еще один (независимый) поставщик мобильных телефонов М2. Предельные издержки каждого поставщика телефонов равны с„ где i = 1, 2. Допустим, что интегрированная фирма устанавливает окончательную цену р{ (оптовая цена здесь отсутствует, она представлена в виде трансфертной цены). Согласно упомянутому правилу, максимальная оптовая цена, которую фирма М\ совместно с Т может установить для Л/2, выражена формулой w2 = р{- q. Суть сказанного сводится к тому, что при такой оптовой цене прибыль М2 составляет
Pi -(с2 + w2) =(p2-pl) + (q -q).
(Обратите внимание на то, что предельные издержки М2 теперь включают две составляющие: прямые предельные издержки с2 и оптовую цену w2.)
Из предыдущего уравнения следует, что если М2 установит в отношении конкурента конкурентоспособную цену, например, р2 = р{, то она получит положительную прибыль тогда и только тогда, когда с2 < q. Таков смысл правила рациональных компонентов цены: благодаря ему независимые нижестоящие фирмы могут выжить только в том случае, если они конкурентоспособны относительно вертикально интегрированной фирмы. Другими словами, применение данного правила максимизирует экономическую эффективность производства.
Тем не менее далеко не ясно, будет ли приносить это правило ценообразования какую-либо конкретную пользу. Допустим, что операторы мобильных телефонов одинаково эффективны, т.е. q = с2. Очевидно, что оптимальная цена предприятия Л/( совместно с Т составляет q = рм, т.е. равна монопольной цене. В этом случае, в соответствии с правилом, назначается следующая цена доступа: w2 = рм - q. При такой оптовой цене лучшее, что может сделать нижестоящая фирма, — это реализовать продукцию по цене р™ с нулевой прибылью. Какие бы объемы продаж ни были у М2, производитель получает абсолютную монопольную прибыль, а потребители оплачивают монопольные цены. Другими словами, несмотря на то что правило рациональных компонентов цены подразумевает экономическую эффективность производства, оно не принимает во внимание уровень цен. По сути, цены устанавливаются на том же уровне, что и в условиях неограниченной монополии*.
Несмотря на эти ограничения, правило рациональных компонентов цены пользуется популярностью у регуляторов. В марте 1999 года в отношении Deutsche Telecom был введен запрет на создание онлайновых служб с низкими издержками. Запрет снимался при условии снижения тарифа доступа. По словам президента регулирующего органа, «для предотвращения дискриминации (в области ценообразования) необходимо снизить тариф раздельного доступа»57. В противном случае конкурирующие онлайновые службы, такие как AOL Europe, оказываются в невыгодном положении, поскольку другого доступа к клиентам, кроме как через местную сеть Deutsche Telecom, у них нет. Это решение в общих чертах отражает дух упомянутого правила.
* Для решения этой проблемы некоторые авторы предлагают осуществлять в отношении вышестоящей фирмы регулирование индекса цен. Индекс цен включает как окончательную цену, установленную интегрированной фирмой, так и цену доступа, взимаемую с нижестоящих фирм. Поэтому, если интегрированная фирма захочет увеличить окончательную цену, ей придется снижать цену доступа, и наоборот56.
90
Часть II. От монополии к совершенной конкуренции
Наиболее ярким примером применения правила можно назвать Новую Зеландию. Новозеландская корпорация Telecom Corporation of New Zealand является основным оператором междугородной связи в Новой Зеландии. В частности, она владелец-монополист локальной сети. В начале 1990-х годов конкурирующая с ней компания Clear Communications направила иск в суд, утверждая, что тарифы доступа Telecom являются недобросовестными, т.е. установлены с целью вытеснения Clear Communications с рынка. По словам представителей этой компании, цена доступа, взимаемая компанией Telecom, должна соответствовать реальным издержкам, образующимся при предоставлении доступа. Telecom в свою очередь настаивала на применении правила рациональных компонентов цены. Согласно этому правилу, как мы видели, тарифы доступа могут существенно превышать издержки предоставления доступа. В конечном счете решение по делу было вынесено в Лондоне лордами — членами Судебного комитета Ее Величества: они поддержали позицию компании Telecom5*.
РЕЗЮМЕ
•	Степень монопольной власти находится в обратной зависимости от эластичности спроса, с которым сталкивается фирма.
•	Мощный механизм регулирования в большей степени стимулирует снижение издержек и в меньшей — качество продукции. Кроме того, он сопровождается высокой степенью риска для регулируемй фирмы, а от регулятора требует твердой воли.
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ
•	монополия
®	правило эластичности
•	остаточный спрос
•	монопольная власть
•	естественная монополия
•	регулирование и ущерб от регулирования
•	слабые и мощные механизмы регулирования
•	регулирование нормы прибыли и предельного уровня цен
•	ключевые ресурсы
•	цена доступа
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ ЗАКРЕПЛЕНИЯ МАТЕРИАЛА
5.1.	«Степень монопольной власти ограничивается эластичностью спроса». Прокомментируйте это утверждение.
Глава 5. Монополия и регулирование
91
5.2.	Фирма продает 1 миллион единиц товара по цене 100 долларов за штуку. Предельные издержки фирмы постоянны и составляют 40 долларов, средние издержки (при объеме производства 1 миллион единиц) равны 90 долларам. Руководители фирмы полагают, что эластичность спроса неизменна и составляет 2,0. Что следует предпринять руководителям: увеличить цену, снизить цену или оставить ее неизменной? Поясните 59 свое решение .
5.3.	В одном из исследований получена оценка эластичности спроса на услуги компании AT&T за 1988-1991 годы. Значение эластичности приблизительно равно десяти60. Допустив, что эта оценка верна, какие выводы можно сделать в отношении рыночной власти компании AT&T!
5.4.	Компания Sprint предоставляет индивидуальным клиентам междугородные телефонные услуги по цене 8 центов в минуту. По этой цене компания продает 200 миллионов минут в день. По оценке Sprint, ее предельные издержки на минуту телефонного разговора составляют 5 центов. Таким образом, в этом сегменте бизнеса компания относит на накладные/постоянные издержки 6 миллионов долларов в день.
Основываясь на статистическом анализе, фирма считает, что спрос индивидуальных клиентов на междугородные переговоры характеризуется постоянной эластичностью, равной 2,0.
а.	С учетом этой информации компании следует увеличить цену, уменьшить ее или оставить без изменений?
Ь.	Какую сумму компания сможет (если сможет) дополнительно получить на накладные расходы, оптимально скорректировав цену?61
5.5.	Потратив 10 лет и 1,5 миллиарда долларов, вы, в конце концов, добились разрешения Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов на реализацию вашего нового запатентованного чудо-лекарства для пожилых людей, облегчающего боли в суставах. Вы решаете продавать это лекарство под торговой маркой «Астарин». Исследования рынка показывают, что эластичность спроса на «Аста-рин» равна 1,25 единицы (во всех точках кривой спроса). По вашим оценкам, предельные издержки, связанные с производством и продажей одной дополнительной дозы «Астарина», составляют 1 доллар.
а.	При какой цене за дозу «Астарина» достигается максимально возможная прибыль?
Ь.	По истечении срока действия вашего патента каких изменений вы ожидаете от эластичности спроса на «Астарин»: подъема или спада?62
5.6.	Является ли операционная система Windows ключевым ресурсом? Что можно в таком случае сказать о микропроцессоре Intel Pentium? В какой мере обсуждение в параграфе 5.3, касающееся ключевых ресурсов (вертикальной интеграции, цены доступа), приложимо к этим примерам?
Глава
Совершенная (и почти совершенная) конкуренция
В главе 5 мы рассмотрели крайние случаи — монополии и доминирующей фирмы, при которых одна фирма контролирует 100 % или почти 100 % рынка. В этой главе мы разберем противоположную ситуацию: совершенную и почти совершенную конкуренцию. В главе 5 говорилось о том, что чистые монополии встречаются чрезвычайно редко. Тем не менее модель монополии дает хорошее приближение для отраслей, близких к монополизированным. В этой главе мы встретимся с похожими случаями: несмотря на редкость примеров чистой конкуренции, модель совершенной конкуренции более-менее точно воспроизводит ситуацию на многих реальных рынках.
Начинается глава с обзора посылок и следствий модели совершенной конкуренции. В параграфе 6.2 представлены стилизованные факты, свидетельствующие о том, что модель совершенной конкуренции не всегда может дать хорошее приближение к реальности. Этот вывод позволяет расширить сферу применения модели, использовав ее для анализа конкурентного отбора, что мы и делаем в параграфе 6.3. Анализ конкурентного отбора основан на предположении, что фирмы различаются по уровню эффективности, причем каждая из фирм не сразу может определить, насколько она сама эффективна. Еще один способ изменить модель совершенной конкуренции — предположить неоднородность выпускаемого продукта. В результате мы приходим к модели монополистической конкуренции, представленной в параграфе 6.4.
6.1.	Совершенная конкуренция
Модель совершенной конкуренции строится на пяти основных посылках. Во-первых, это атомистичность рынка, т.е. на рынке действует большое количество поставщиков продукции, и каждый поставщик настолько мал, что его действия не оказывают существенного влияния на других поставщиков. Во-вторых, это однородность продукта, т.е. различные фирмы поставляют на рынок одинаковые продукты. В-третьих, это полная информированность, т.е. все участники рынка (фирмы, потребители) знают о ценах, установленных всеми фирмами. В-четвертых, это равнодоступность, т.е. у всех фирм есть доступ ко всем производственным технологиям. Наконец, это свобода входа, т.е. любая фирма может беспрепятственно войти на рынок или уйти с него.
Как и в случае с монополией, мы исходим из того, что цель каждой фирмы состоит в максимизации прибыли, что предполагает равенство предельного дохода и предельных
Глава 6. Совершенная (и почти совершенная) конкуренция
93
издержек. Однако на совершенно конкурентном рынке предельный доход равней цене-, таким образом, правило оптимальности приобретает следующий вид:
р =МС.
Равенство MR = р в условиях совершенной конкуренции является приблизительным. Если фирма установит цену выше цен других фирм, то она ничего не продаст. С другой стороны, если фирма установит цену ниже цен других фирм, то она соберет спрос всего рынка, который в сопоставлении с мощностями фирмы огромен. Иными словами, при уровне цен, установленных другими фирмами, минимальное снижение цены данной фирмой увеличит спрос на ее продукцию с ничтожно малой (в масштабах рынка) величины до «бесконечно большой» (в сравнении с мощностями фирмы). В таком случае спрос на продукцию каждой из фирм можно графически представить горизонтальной кривой спроса. Любая фирма при совершенной конкуренции является ценополучателем (или принимающим цену — англ, price taker. Примеч. науч. ред.).
Модель совершенной конкуренции показывает, что конкуренция — это хорошая штука. В частности, равновесие в условиях совершенной конкуренции эффективно в двух отношениях. Во-первых, каждая фирма устанавливает эффективный объем выпуска, т.е. такой объем, при котором цена равна предельным издержкам. Меньший объем производства был бы менее эффективен, так как готовность платить превысила бы издержки; с другой стороны, больший объем производства был бы также менее эффективен, так как готовность платить оказалась бы меньше издержек. Во-вторых, в перспективе в отрасли останется оптимальное количество фирм. Дело в том, что в долгосрочном периоде возможность свободного входа приводит к установлению цены, равной минимуму средних издержек. Большее или меньшее количество фирм предполагало бы больший уровень совокупных издержек на выпуск того же количества продукции.
Обратите внимание, что эффективность, о которой мы говорим, является разновидностью статической эффективности (несмотря на то что мы говорим о «долгосрочном» равновесии). В частности, совершенная конкуренция приводит к достижению максимальной эффективности при существующей технологии. Тем не менее, модель ничего не говорит о последствиях конкуренции для технического прогресса. Эту проблему мы рассмотрим в главе 16. Теперь же просто отметим, что
Совершенная конкуренция подразумевает максимальную эффективность в статическом смысле, т.е. при использовании доступных в данный момент технологий.
Хотя можно найти примеры, напоминающие модель совершенной конкуренции, ни один существующий рынок нельзя в полной мере описать как совершенно конкурентный. В лучшем случае модель совершенной конкуренции лишь приблизительно воспроизводит ситуацию на таких рынках. В параграфе 6.2 мы представим ряд стилизованных фактов, свидетельствующих о том, что модель совершенной конкуренции не всегда может быть хорошим приближением к реальности. Далее мы представим две модификации базовой модели с учетом упомянутых стилизованных фактов. В модели конкурентного отбора (параграф 6.3) рассматривается вход на рынок, в модели монополистической конкуренции — вопрос дифференциации продукта (параграф 6.4).
94
Часть II. От монополии к совершенной конкуренции
6.2.	От теории к стилизованным фактам
Что модель совершенной конкуренции должна сказать нам относительно входа в отрасль, выхода из нее и размера фирм? Долгосрочное равновесие в условиях совершенной конкуренции, образующееся в результате входа фирм в отрасль и выхода из нее, является общим моментом для всех отраслей. Если действующие в отрасли фирмы получают положительную прибыль, это привлекает в нее новые фирмы. Если же, наоборот, действующие фирмы убыточны, то некоторые из них покидают отрасль. Наконец, в условиях долгосрочного равновесия цена равна минимуму долгосрочных средних издержек. Поскольку технология (а значит — функция издержек) одинакова для всех фирм (в соответствии с посылкой о равнодоступности), то ни одна из фирм не получает прибыль больше нормальной (экономическая прибыль равна нулю), никто не входит в отрасль и не выходит из нее.
Что касается различий в размерах фирм, то в таком крайнем случае, как совершенная конкуренция, говорить об этом (почти) не приходится: если функция издержек на уровне завода U-образна, все заводы в долгосрочном периоде должны быть одинакового разме-, ра (так как существует единственный объем выпуска, при котором средние издержки минимальны). Если наличие у фирмы более одного завода требует дополнительных управленческих издержек, то каждая фирма будет иметь только один завод, и все они будут одинакового размера. Если же дополнительные управленческие издержки равны нулю, тогда существует потенциально бесконечное множество возможных вариантов, каждый из которых не противоречит модели61.
Тем не менее, эмпирические исследования различных отраслей со «множеством» малых фирм существенно расходятся с изложенной выше точкой зрения. Во-первых, в любой период и в любой отрасли входы и выходы из нее происходят одновременно. Во-вторых, даже в долгосрочном периоде многие фирмы получают прибыль выше нормальной. В-третьих, распределение фирм по размеру обнаруживает ряд закономерностей. Причем различия реальных размеров нельзя объяснить как отклонения от некоего единого, предположительно, оптимального размера. Далее в этом параграфе мы приведем данные по этим и связанным с ними стилизованным фактам.
Прибыль в долгосрочном периоде
Эмпирические свидетельства показывают, что норма прибыли в долгосрочном периоде является устойчивой, что противоречит выводам из модели совершенной конкуренции. В частности, один экономист исследовал нормы прибыли за период с 1950 по 1972 год в выборке, включавшей 600 фирм США. Он разбил фирмы на группы (по 100 фирм) в зависимости от среднего размера прибыли в период с 1950 по 1952 год и рассчитал средние нормы прибыли для каждой из групп за весь 23-летний период. Согласно гипотезе, в соответствии с которой в долгосрочном периоде прибыли сходятся к конкурентному уровню, следовало бы ожидать, что межгрупповые различия в среднем незначительны. Однако данные опровергают эту гипотезу: средние различия в прибыльности между группами сохранились и спустя 23 года64.
а В реальности на фирмах, владеющих несколькими заводами, может существовать положительный эффект масштаба, такой как скидки на крупномасштабные закупки, что противодействует возрастающим управленческим издержкам. Однако это вновь возвращает нас к U-образной кривой издержек и предсказанию, что все фирмы имеют одинаковое количество заводов63.
Глава 6. Совершенная (и почти совершенная) конкуренция
95
Коэффициенты входа и выхода
Модель совершенной конкуренции предсказывает, что в любой период времени будет происходить или вход в отрасль (если действующие в ней фирмы получают прибыль выше нормальной), или выход из нее (если действующие фирмы получают прибыль ниже нормальной). Эмпирические данные показывают, что в любой период и в любой отрасли вход и выход происходят в одно и то же время, причем валовые коэффициенты входа и выхода намного (как правило, на порядок) выше, чем чистый коэффициент входа*.
В табл. 6.1 представлены данные по разным странам. Например, в Норвегии с 1980 по 1985 год средний валовой коэффициент входа для четырехзначной отрасли составлял 8,2 %, тогда как средний коэффициент выхода — 8,7 %с. Разница 8,2 - 8,7 = -0,5 %, приблизительно соответствует чистой норме входа, которая на порядок меньше значений валовых коэффициентов как входа, так и выхода.
Таблица 6.1. Годовые валовые коэффициенты входа и выхода, % 65
Государство	Валовой коэффициент входа	Валовой коэффициент выхода	Период	Данные*
Бельгия (товары)	5,8	6,3	1980-1984	130/3/0/3
Бельгия (услуги)	13,0	12,2	1980-1984	' 79/3/0/3
Канада	4,0	4,8	1971-1979	167/4/О/Т
ФРГ	3,8	4,6	1983-1985	183/4/П/Т
Корея	з,з	5,7	1976-1981	62/4,5/П/Т
Норвегия	8,2	8,7	1980-1985	80/4/П/Т
Португалия	12,3	9,5	1983-1986	234/5/0/3
Великобритания	6,5	5,1	1974-1979	114/4/П/Т
США	7,7	7,0	1963-1982	387/4/П/Т
* Количество отраслей/Уровень агрегирования (количество знаков)/Фирма или учреждение/Занятость или продажи (объем продаж).
Размер, рост и выживание
Эмпирические данные показывают, что средний размер вступающих и уходящих фирм гораздо меньше среднеотраслевого размера. Взяв пример восьми стран, мы получаем цифры, колеблющиеся для новичков от 6,7 % (США) до 44,9 % (Великобритания). Иначе говоря, средний размер фирмы-новичка в США составляет 6,7 % от среднего размера
6 Выражение «на порядок выше» означает число с дополнительным знаком, т.е. примерно в 10 раз больше.
с Отрасли подразделяются на группы, подгруппы, подподгруппы и т.д. К номеру каждой последующей подгруппы прибавляется по одной цифре. Таким образом, пятизначная классификация более детализирована, чем четырехзначная.
96
Часть II. От монополии к совершенной конкуренции
зрелого предприятия. Для покидающих отрасль фирм эти показатели варьируют от 6,9 % (США) до 61,2 % (Великобритания)66.
Различные эмпирические исследования показывают, что ожидаемые темпы роста находятся в обратной зависимости от размеров и возраста фирм. Другими словами, быстрый рост свойственен главным образом небольшим молодым предприятиям. Такая же зависимость характерна для нормы выживания: уходят главным образом небольшие молодые фирмы (обратите внимание на то, что второй факт согласуется с данными предыдущего абзаца).
Распределение фирм по размеру
Модель совершенной конкуренции подразумевает, что все фирмы имеют одинаковый размер (тем самым предполагается U-образность кривых издержек) или что практически любое распределение по размеру согласуется с моделью (если предполагается неизменный эффект масштаба). Тем не менее, представленные выше данные позволяют выделить важные закономерности в распределении фирм по размеру. Гистограммы на рис. 6.1 отражают распределение предприятий обрабатывающей промышленности по размеру в четырех странах'*. Это распределение примечательно схоже, хотя страны очень различаются по своей величине. Похожие результаты получены и при сопоставлении по секторам.
Япония
Франция
0,4-
0,3-
0,2-
0,1-
О О 10 50 2000
0,4т 0,3-'
0,2-
0,1-
Великобритания 0,4т 0,3-0,2-0,1-
США
0 0 10 50 2000
0 0 10 50 2000
0,4— 0,3-0,2-'
0,1-
0 0 10 50 2000

Рис. 6.1. Распределение фирм по размеру (по количеству занятых)67
6.3.	Конкурентный отбор68
Чтобы объяснить стилизованные факты, описанные выше, нам нужно отказаться от некоторых предпосылок модели совершенной конкуренции. Оставим предположения о том, что (1) фирмы являются ценополучателями; (2) продукция однородна; (3) информированность о ценах совершенна. Однако в отличие от модели совершенной конкуренции предположим, что (4) вход фирм в отрасль связан с безвозвратными издержками и (5) не у всех фирм есть доступ к одним и тем же технологиям.
Кроме того, предположим, что у различных фирм разный уровень эффективности, что в свою очередь предполагает различные функции издержек: у более эффективных фирм более низкие предельные издержки. В основе этих различий могут лежать разные факторы. Например, одни менеджеры работают эффективнее других по организации ресурсов (позднее мы поговорим об этом подробнее).
Каждый столбец на гистограмме обозначает частоту, с которой встречаются фирмы того или иного размера. Например, первый столбец на гистограмме Франции показывает, что на большинстве французских фирм численность персонала не превышает 10 человек: площадь первого столбца больше общей площади остальных столбцов.
Глава 6. Совершенная (и почти совершенная) конкуренция
97
Предположим также, что фирмы не имеют достаточно четкого понятия о своей эффективности. Когда фирма впервые входит в отрасль, она довольно смутно представляет себе свою эффективность. По прошествии какого-то времени на основании периодически получаемого опыта фирма постепенно все точнее оценивает свою эффективность. В течение каждого периода, исходя из текущей оценки эффективности, она выбирает оптимальный объем производства, в сущности тот объем, при котором цена равна ожидаемым предельным издержкам.
Из сказанного можно сделать вывод, что фирмы, получающие плохие сигналы (высокие издержки производства), постепенно наполняются «пессимизмом» относительно своего уровня эффективности, со временем снижают объем производства и в конечном счете могут принять решение уйти из отрасли (поскольку переменная прибыль не компенсирует постоянных издержек). С другой стороны, фирмы, получающие хорошие сигналы (низкие издержки производства), не теряют активности и со временем наращивают объем производства.
Эта модель конкурентного отбора согласуется с представленными в предыдущем параграфе стилизованными факторами. Во-первых, она означает разную норму прибыли у различных фирм, даже при рассмотрении длительного периода времени (правда, такое объяснение в некоторой степени тавтологично, поскольку мы предположили, что у различных фирм различные функции издержек). Во-вторых, модель согласуется со стилизованным фактом одновременности входа и выхода в той же самой отрасли. Фирмы, получающие отрицательные сигналы о собственной производительности, негативно оценивают свою эффективность. В результате они оценивают продолжение деятельности отрицательно, что в свою очередь ведет их к уходу. У новичков информация о собственной эффективности отсутствует. Тем самым ожидаемая ими эффективность намного превосходит ожидаемую эффективность уходящих фирм: отсутствие новостей лучше плохих новостей. Такая ситуация оправдывает в представлении новичков оценку ожидаемой от входа выгоды как величины большей, чем издержки входа. Подводя итог: вполне возможно, что фирма, не имеющая информации о своей эффективности, войдет в отрасль, а фирма, негативно оценивающая свою эффективность, покинет ее.
Эффективными являются фирмы с низкими предельными издержками. Поскольку фирмы приравнивают цену к (ожидаемым) предельным издержкам, то более эффективные фирмы продают больше. С учетом предыдущих выводов это означает, что уходящие фирмы (действующие с самой низкой ожидаемой эффективностью) отличаются также низким объемом производства. Благодаря конкурентному отбору у фирм, продолжающих деятельность, эффективность превышает средний уровень. В частности, она превышает уровень эффективности среднего новичка. Отсюда следует, что объем производства новичков ниже среднего объема производства выживших фирм. В этом отношении модель также согласуется со следующим стилизованным фактом: размер входящих и уходящих фирм меньше среднего.
Разные уровни эффективности и неосведомленность о ней в модели конкурентного отбора согласуются с эмпирическими наблюдениями: (а) об одновременном входе и выходе и (Ь) размере входящих/уходящих фирм в сравнении с размерами фирм-старожилов.
Наконец, модель конкурентного отбора согласуется также с эмпирическим наблюдением о том, что распределение фирм по размеру не является однозначным или неопределенным, что свойственно модели совершенной конкуренции. Действительно, предполагая различия в уровне эффективности, следует ожидать обусловленного этим распределения фирм по размеру.
4 Зак 1554
98
Часть II. От монополии к совершенной конкуренции
Здесь стоит отметить, что модель конкурентного отбора не зависит от асимметричности фирм относительно издержек. Мы можем также предположить, что одни фирмы производят продукцию лучшего качества, чем другие. Возьмем, например, лазерную промышленность. Большинство новых фирм этой отрасли просто выросли из уже существовавших. Как правило, один из ученых/инженеров покидает фирму, чтобы создать свою. Эта отрасль является интересным примером по нескольким причинам: (1) она демонстрирует источник существующих между фирмами вариаций (научное ноу-хау) и (2) показывает, что разница между фирмами совершенно необязательно сводится к разнице в издержках.
Тем не менее, необходимо признать, что приведенная выше характеристика распределения фирм по размеру является в большой степени тавтологической: распределение уровней эффективности скорее предполагается, нежели выводится. Объяснение различий в уровне эффективности сделало бы модель более удовлетворительной6.
Конкурентный отбор и эффективность
Несмотря на все отличия от совершенной конкуренции, конкурентный отбор сохраняет одну из ее важных черт — эффективность. Во-первых, отметим, что в каждый период времени решение любой фирмы, касающееся производства, эффективно: цена, равная ожидаемым предельным издержкам, является наиболее эффективным решением, т.е. решением, максимизирующим совокупный излишек. Кроме того, можно показать, что решения фирм о входе и выходе также оптимальны с общественной точки зрения. Основная идея та же, что и в модели совершенной конкуренции: мелкая фирма не оказывает влияния на другие фирмы и на цену. Отсюда следует, что она делает все издержки и выгоды, связанные с входом и уходом из отрасли, частью своих внутренних процессов: что полезно для фирмы — полезно для общества.
Одновременность входа и выхода фирм может показаться неэффективной. Но мы должны помнить, что у фирм нет четкого представления о своей эффективности. Единственный способ с ней определиться — это, собственно, войти в отрасль. Система централизованного планирования, пытающаяся максимизировать совокупный излишек, не в состоянии сделать это лучше рынка.
Равновесие в условиях конкурентного отбора является эффективным.
е Возможным решением может стать предположение о том, что фирмы инвестируют в НИОКР и тем самым воздействуют на уровни эффективности69.
Совершенно иным подходом к пониманию распределения фирм по размеру является модель динамического стохастического роста, в которой различные темпы роста приводят к распределению фирм по размеру. К примеру, допустим, что существует ряд производителей лазерной аппаратуры и что в каждый период времени на рынке появляется спрос на новый аппарат. Допустим также, что вероятность получить очередной заказ у всех фирм одинакова. Можно показать, что процесс такого рода предполагает распределение фирм по размеру и, в сущности, более-менее точно воспроизводит то распределение фирм по размеру, которое наблюдается в действительности. Мы вернемся к этому типу модели в главе 14.
Глава 6. Совершенная (и почти совершенная) конкуренция
99
6.4.	Монополистическая конкуренция
Одно из частых критических замечаний в адрес модели совершенной конкуренции заключается в том, что в ее основе лежит посылка об однородности продукта, согласно которой все фирмы производят идентичный продукт. Существует целый ряд отраслей со множеством фирм (подобно модели совершенной конкуренции), которые изготавливают не совсем идентичные продукты. Примерами могут послужить небольшие рестораны и производители шампуней. Характерной чертой обоих примеров является большое количество продавцов: вспомните, например, разнообразие торговых марок на бутылочках для шампуней, выставленных на полке универмага. Кроме того, технология изготовления шампуня или обслуживания в ресторане является общеизвестной и общедоступной. Эти реальные примеры указывают на совершенную конкуренцию как на приемлемую модель. Тем не менее все рестораны готовят пищу по-разному и разного качества. И шампуни тоже не всегда одинаковы. При таких условиях модель совершенной конкуренции отказывает.
Чтобы описать такой тип отрасли, Э. Чемберлин (£. Chamberlin) предложил модель монополистической конкуренции как альтернативу модели совершенной конкуренции70.
Модель монополистической конкуренции предполагает существование большого количества фирм, в результате чего влияние каждой из них на конкурентов оказывается незначительным (как и в модели совершенной конкуренции). Однако из-за дифференциации продукции ни одна из фирм не имеет горизонтальной кривой спроса, т.е. каждая фирма сама назначает, а не принимает цену. Наконец, как и при совершенной конкуренции, мы допускаем, что существует свободный доступ на рынок и равнодоступность всех имеющихся технологий. Таким образом, можно сказать, что в модели монополистической конкуренции сохраняются все посылки модели совершенной конкуренции, за исключением однородности продукта.
Один из основных примечательных аспектов модели монополистической конкуренции состоит в том, что при исключении посылки, связанной с однородностью продукта, некоторые следствия модели совершенной конкуренции при неизменности прочих теряют силу. Это показано на рис. 6.2 и 6.3. Вначале рассмотрим краткосрочное равновесие, т.е. равновесное состояние, при котором количество фирм определено. На рис. 6.2 d является
Рис. 6.2. Краткосрочное равновесие в условиях монополистической конкуренции
100
Часть II. От монополии к совершенной конкуренции
Рис. 6.3. Долгосрочное равновесие в условиях монополистической конкуренции
кривой спроса для типичной фирмы, a MR — соответствующая кривая предельного дохода^; Я С является кривой средних издержек, а МС — соответствующей кривой предельных издержек. Фирма, стремящаяся к максимизации прибыли, выберет такой объем производства, при котором предельный доход будет равен предельным издержкам, т.е. объем производства qSR.
При объеме выпуска, оптимальном в краткосрочном периоде, цена, получаемая каждой фирмой, pSR, превышает средние издержки ЯС(^5Д). Это отличительная черта данного конкретного состояния краткосрочного равновесия. Другими словами, возможно иное состояние краткосрочного равновесия, при котором цена была бы ниже средних издержек; это зависит от количества фирм, действующих на рынке в краткосрочном периоде.
Независимо от соотношения цены и средних издержек в каждом конкретном случае, если они не равны, то краткосрочное равновесие не является долгосрочным. Если р > AC(qSR), как на рис. 6.2, фирмы за пределами рынка желают проникнуть на него. В сущности, все фирмы имеют доступ к одним и тем же технологиям, и каждая из них настолько мала, что влияние, оказываемое ею на другие фирмы, несущественно. Это значит, что потенциальный новичок рассчитывает приблизительно на такую же прибыль, что и типичная зрелая фирма, т.е. п = (pSR - AC(qSR))qSR. Если, напротив, р <AC(qSR), зрелая фирма извлекает отрицательную прибыль, и лучшим для нее выходом будет покинуть рынок.
Долгосрочное равновесие поэтому представляет собой ситуацию, когда (1) фирмы максимизируют прибыль, так что предельный доход равен предельным издержкам и (2) фирмы извлекают нулевую прибыль (т.е. равна средним издержкам), так что ни одна действующая фирма не желает прекратить свою деятельность и наоборот. На рис. 6.3 показано такое равновесие.
Сопоставляя это желание с долгосрочным равновесием в модели совершенной конкуренции, мы можем отметить одну важную схожую черту и одну важную отличительную. Общим для обеих моделей является нулевой объем прибыли в долгосрочном периоде,
/
Мы используем строчную букву d, чтобы показать, что это кривая спроса на продукт каждой отдельной фирмы, а не рыночная кривая спроса.
Глава 6. Совершенная (и почти совершенная) конкуренция
101
связанный со свободным доступом на рынок. Однако равновесие с нулевой прибылью в модели совершенной конкуренции означает, что цена равна минимальным средним издержкам, тогда как в условиях монополистической конкуренции цена превышает минимальные средние издержки. Иначе говоря, в условиях совершенной конкуренции цена равна предельным издержкам, а в условиях монополистической она их превышает.
При свободе доступа на рынок утверждения «цена превышает минимальные средние издержки» и «цена превышает предельные издержки» эквивалентны (см. упражнение 6.3). Однако они предопределяют два различных (хоть и связанных друг с другом) источника неэффективности распределения ресурсов. Превышение ценой минимальных средних издержек означает, что при перераспределении объемов производства между фирмами можно снизить совокупные издержки в отрасли. В частности, в условиях монополистической конкуренции выпуск каждой фирмы слишком мал (см. рис. 6.3): общие издержки были бы ниже, если бы фирм стало меньше, а каждая из них производила больше. Превышение ценой предельных издержек означает, что при росте объема производства увеличивается совокупный излишек: в пределе сумма, которую готовы уплатить потребители (цена), больше суммы, которую необходимо затратить фирмам (предельные издержки).
При совершенной конкуренции мы сталкиваемся как с нулевой прибылью (цена равна средним издержкам), так и с эффективностью (цена равна предельным издержкам). Это совпадение приводит к тому, что многие ставят знак равенства между нулевой прибылью и эффективностью. Модель монополистической конкуренции показывает, что это в целом необоснованно. Нулевая прибыль является результатом свободного доступа на рынок4’. Модели совершенной и монополистической конкуренции строятся на посылке о свободе доступа, а, значит, их следствием является нулевая прибыль. Производственная эффективность достигается при минимизированных производственных издержках. Такая минимизация происходит в условиях совершенной (поскольку фирмы принимают цену), а не монополистической конкуренции (где фирмы сами назначают цену). В качестве резюме:
Равновесная прибыль в условиях монополистической конкуренции равна нулю, однако фирмы не минимизируют свои средние издержки.
Отсюда следует, что нулевая прибыль не обязательно предполагает эффективность.
Модель монополистической конкуренции также показывает, что совершенную конкуренцию лучше рассматривать как приближение к реальности. Бесспорно, что очень небольшое количество отраслей, если вообще таковые имеются, удовлетворяет крайним посылкам модели совершенной конкуренции, в частности посылке об однородности продуктов. Тем не менее, если в определенной рыночной ситуации продукты являются приблизительно однородными, то следствия такой ситуации приблизительно такие же, что и следствия модели совершенной конкуренции. По сути, при снижении степени дифференциации продуктов кривая остаточного спроса, с которой сталкивается отдельная фирма, становится все более пологой, а точка равенства цены и средних издержек (долгосрочное равновесие) приближается к точке равенства цены и предельных издержек (эффективность).
s Если быть более точным, то следует сказать, что нулевая прибыль является следствием свободного доступа и равнодоступности лучших имеющихся технологий. Случай, когда первое условие соблюдается, а второе — нет, рассматривается в параграфе 6.3.
102
Часть II. От монополии к совершенной конкуренции
Наконец обратите внимание на то, что неэффективность распределения ресурсов в условиях монополистической конкуренции (цена превышает предельные издержки и минимальные средние издержки) совершенно необязательно означает общую неэффективность; необходимо также рассмотреть выгоды, связанные с разнообразием продуктов. Если каждая фирма доведет объем производства до уровня q, при котором средние издержки минимальны, а цена сравняется со средними (и предельными) издержками, действующих предприятий будет меньше, чем при долгосрочном равновесии в условиях монополистической конкуренции. Однако если допустить, что потребители ценят разнообразие (что совместимо с посылкой о направленности кривых индивидуального спроса книзу), такой шаг приведет к утрате полезности для потребителя. Отсутствие разнообразия продуктов при определении эффективности долгосрочного равновесия должно рассматриваться в сопоставлении с выгодами, относящимися к производственным издержкам. Подробнее об этом мы будем говорить в главе 14.
6.5.	Вкратце о следующих главах
Несмотря на то что в ряду возможных рыночных структур модели монополии и совершенной конкуренции являются двумя крайними случаями, у них есть несколько общих черт. В частности, ни в одной из моделей не рассматриваются стратегические соображения: в условиях совершенной конкуренции (или конкурентного отбора, или монополистической конкуренции) фирмы малы по определению, в результате чего их деятельность не оказывает сколько-нибудь значимого влияния на конкурентов; в условиях монополии существует лишь одна крупная фирма, поэтому выбора стратегий тоже нет.
Это оставляет без внимания целый ряд промежуточных рыночных структур, при которых существует не одна «крупная» фирма. В таких случаях выбор стратегии играет важную роль: предпринимая те или иные действия, фирма должна отдавать себе отчет, как эти действия скажутся на конкурентах и какая реакция с их стороны скорее всего последует. Фирма должна также постараться предугадать возможные действия своих конкурентов, поскольку они могут повлиять на размер извлекаемой им прибыли.
Следующие несколько глав посвящены анализу конкуренции при олигополии — ситуации, когда друг с другом соперничают крупные фирмы. Вначале мы рассмотрим базовую теорию олигополии (глава 7), которая далее дополняется динамическими элементами (глава 8). Мы остановимся среди прочего на вопросах дифференциации продуктов (глава 12), входа и выхода (глава 14) и НИОКР (глава 16).
В таблице 6.2 перечислены основные посылки, относящиеся как к олигополии, так и к другим моделям, рассмотренным в этой и предыдущей главах. Помимо крайних ситуаций, монополии и совершенной конкуренции, мы также разобрали близкие к совершенной конкуренции модели, получаемые в результате изменения одной из посылок. Один из основных выводов настоящей главы заключается в том, что изменение посылок о дифференциации продуктов, свободном доступе или конкурентном входе в отрасль не меняет существенно выводы из модели совершенной конкуренции. Как показывают следующие несколько глав, стратегическое поведение приводит к гораздо более радикальным изменениям. В этом отношении мы можем разделить отраслевые структуры и модели отраслевого поведения на три категории: (1) высококонцентрированные рынки (монополии или отрасли с доминирующей фирмой), (2) олигополии
Глава 6. Совершенная (и почти совершенная) конкуренция
103
и (3) конкурентные рынки (с/без дифференциации продуктов, с/без свободного доступа к лучшим имеющимся технологиям). Границы между строками табл. 6.2 отражают это разделение.
Таблииа 6.2. Основные модели рыночной конкуренции
м	Стратегическое Однородная	Свободный д	поведение	продукция	вход	Равнодоступность
Монополия	Нет	Да	Нет	Нет
Олигополия	Да	Да/Нет	Нет/Да	Да/Нет
Конкурентный отбор	Нет	Да	Да Монополистическая конку-	„	п ренция	Нет	Нет	Да Совершенная конкуренция	Нет	Да	Да	Нет Да Да
Равнодоступность означает равный доступ всех предприятий к лучшим имеющимся технологиям (т.е. симметричные функции издержек). Записи Да/Hem связаны с разницей между основной версией и более детальными версиями модели.
РЕЗЮМЕ
•	Совершенная конкуренция подразумевает максимальную эффективность в статическом смысле, т.е. при заданном множестве доступных технологий.
•	Разные уровни эффективности и неосведомленность о ней в модели конкурентного отбора согласуются с эмпирическими наблюдениями: (а) об одновременном входе и выходе и (Ь) размере входящих/уходящих фирм в сравнении с размерами фирм-старожилов.
•	Равновесная прибыль в условиях монополистической конкуренции равна нулю, однако фирмы не минимизируют свои средние издержки.
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ
•	совершенная конкуренция
•	атомистичность
•	однородность продукта
•	полная информированность
•	равнодоступность
•	свобода входа
•	поведение ценополучателя
•	конкурентный отбор
•	монополистическая конкуренция
104
Часть II. От монополии к совершенной конкуренции
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ ЗАКРЕПЛЕНИЯ МАТЕРИАЛА
6.1.	Технология книгоиздания характеризуется высокими постоянными издержками (редакционная подготовка) и весьма низкими предельными издержками (тиражирование). Уровень цен намного превосходит уровень предельных издержек. Тем не менее, извлекаемая издателями книг прибыль является нормальной. Совместимы ли эти факты с поведением издателей, направленным на максимизацию прибыли? Какая модель, на ваш взгляд, наилучшим образом описывает эту отрасль?
6.2.	Рынок моющих средств находится в условиях монополистической конкуренции. У каждой компании своя торговая марка, существенно отличающаяся от других, благодаря чему компания обладает определенной рыночной властью (т.е. кривая спроса направлена вниз). При этом ни одна из торговых марок не позволяет извлекать экономическую прибыль, поскольку проникновение на рынок каждой новой фирмы приводит к изменению спроса, прежде чем продавец сможет добиться всего лишь уровня безубыточности. У всех компаний идентичные функции издержек, которые имеют U-образную форму.
Допустим, что государственное ведомство исследовало моющие средства и обнаружило, что все они одинаковы. Результаты исследования были доведены до сведения покупателей, которые внезапно перестали доверять торговым маркам. Что происходит с ценой, когда продукты, прежде имевшие торговую марку, становятся обыкновенным товаром? Что происходит с общим объемом продаж? Как это отражается на количестве работающих на рынке фирм?71
6.3.	** Покажите, что в условиях долгосрочного равновесия со свободным входом и равнодоступностью лучших технологий сопоставление цены с минимальными средними издержками и сопоставление цены с предельными издержками являются эквивалентными тестами на аллокативную эффективность. Другими словами, цена превышает минимальные средние издержки тогда и только тогда, когда она превышает предельные издержки.
Покажите на примере, что это не всегда соответствует действительности.
Часть
Олигополия
Глава
Олигополистическая конкуренция
Во второй части нашей книги мы имели дело с крайними случаями рыночных структур — с монополией и совершенной конкуренцией. Хотя они и полезны в качестве точек отсчета, эмпирические наблюдения показывают, что большинство существующих рынков находится где-то посередине. Как правило, мы имеем дело с рынками, на которых действуют несколько фирм (больше одной), однако их заметно меньше, чем в модели совершенной конкуренции. Ситуация с несколькими конкурентами называется олигополией (или дуополией, если конкурентов двое).
Единственное, что объединяет такие противоположные структуры, как монополия и совершенная конкуренция, это отсутствие необходимости для фирм беспокоиться о реакции своих конкурентов. В случае монополии это тривиально: конкурентов просто нет. В случае совершенной конкуренции подразумевается, что все фирмы настолько малы, что существенного влияния на конкурентов их действия не оказывают. С олигополией все не так. Рассмотрим следующую выдержку из газетной статьи.
В рамках стратегических преобразований, проводимых в США и Канаде, компания Coca-Cola Со. ... в спешном порядке поднимает цены на безалкогольные напитки почти на 5 %... Изменение цен может помочь компании увеличить прибыль...
Для успеха Coca-Cola Со. и ее филиалов важно, однако, как ... отреагирует Pepsi-Cola. Некоторые аналитики считают, что компании № 2 лучше всего пожертвовать частью прибыли, чтобы увеличить свою долю на рынке за счет Coca- Cola Со.72
Как показывает этот пример, в отличие от крайних случаев монополии и совершенной конкуренции важной чертой олигополии является стратегическая взаимозависимость конкурентов: действие Фирмы 1, например Coca-Cola Со., может сказаться на прибыли Фирмы 2, скажем Pepsi-Cola, и наоборот. По этой причине при выработке решений Coca- Cola Со. должна принимать во внимание, чего следует ожидать от Pepsi- Cola, в частности в какой мере решения Coca-Cola Со., по ее расчетам, отразятся на прибыли Pepsi-Cola и, следовательно, какой реакции следует ожидать от этой компании. Третья часть книги посвящена формальному анализу олигополистической конкуренции. Для начала мы рассмотрим пару простых моделей принятия в условиях олигополии взаимозависимых стратегических решений: модель Бертрана и модель Курно.
108
Часть III. Олигополия
7.1. Модель Бертрана
Ценообразование является, наверное, главной из стратегий, с которой должна определиться фирма. Спрос на товары любой фирмы зависит от устанавливаемой им цены. Но, кроме того, при небольшом количестве фирм спрос на продукцию фирмы зависит также от цен, устанавливаемых конкурентами. Именно эта взаимозависимость решений конкурентов отличает дуополистическую конкуренцию (и в целом олигополистическую конкуренцию) от монополии и совершенной конкуренции. Когда компания Compaq, например, определяется с ценой на свои персональные компьютеры, ей необходимо составить прогноз в отношении цен конкурента — компании Dell. Исходя из прогноза, она должна определить оптимальную цену. При этом учитывается то, как спрос на компьютеры Compaq зависит от цен, установленных и Compaq, и Delf1.
Анализ взаимозависимости решений о ценах мы начинаем с простейшей модели дуополистической конкуренции — модели Бертрана73. Эта модель предполагает наличие двух фирм, производящих однородный продукт и одновременно устанавливающих цены. Мы также предположим, что у обоих предприятий одинаковые предельные издержки — МС, что эти предельные издержки постоянны и что спрос носит линейный характер* *.
Поскольку продукция дуополистов абсолютно взаимозаменяема (она однородна), фирма, установившая более низкую цену, замыкает весь спрос на себе. В частности, если цена р„ установленная фирмой I, ниже цены рр установленной фирмой у, то спрос, который приходится на фирму I, составит Ц(/>,) (рыночный спрос), тогда как спрос, приходящийся на фирму j, будет равен нулю. Если обе фирмы устанавливают одинаковую цену р, = р} = р, то на каждую из них будет приходиться половина рыночного спроса: 1/2 m
Какая стратегия в этом контексте является лучшей для каждой фирмы? Как отмечалось, оптимальная цена Фирмы 1 зависит от того, какую цену, по ее прогнозам, установит Фирма 2, и наоборот. Допустим, что Фирма 1 ожидает от Фирмы 2 цену, которая превышает уровень монопольной цены. В таком случае оптимальной для Фирмы 1 стратегией является вывод цены на монопольный уровень. Тем самым Фирма 1 замыкает весь спрос на себе и извлекает монопольную прибыль (максимально возможную прибыль). Если Фирма 1 ожидает от Фирмы 2 цену, которая ниже монопольной цены, но при этом превышает предельные издержки, то оптимальная для Фирмы 1 стратегия заключается в установлении чуть более низкой цены, чем у Фирмы 2е. При более высокой цене как спрос, так и прибыль были бы равны нулю. При более низкой цене фирма I
а Кроме того, в динамическом разрезе компания Compaq должна также учитывать то, что текущие решения относительно цены весьма вероятно скажутся на будущих ценовых решениях конкурента. Это будет рассматриваться в главе 8.
* Модель Бертрана является более общей, чем ее упрощенная версия, излагаемая здесь. Однако основные идеи остаются теми же.
с Что означает «чуть более низкая»? Если бы р, была любым действительным числом, то «чуть более низкая» цена оказалась бы величиной неопределенной: не существует ни одного действительного числа, которое было бы «чуть ниже» другого действительного числа. На практике цены должны быть установлены на каком-то одном уровне из конечного их числа (например, в центах). В этом случае «чуть более низкая» означает «на один цент меньше». Таким образом, мы отмечаем важную посылку модели Бертрана: Фирма 1 лишает Фирму 2 всего спроса даже в том случае, если ее цена лишь на один цент меньше цены конкурента.
Глава 7. Олигополистическая конкуренция
109
замыкает на себе весь рыночный спрос, однако при этом извлекает меньшую прибыль, которая тем меньше, чем ниже цена. Наконец, если Фирма 1 ожидает от Фирмы 2 цену, которая ниже предельных издержек, то оптимальным для Фирмы 1 было бы решение об установлении цены более высокой, чем у Фирмы 2, например, на уровне предельных издержек.
Описанные выше оптимальные цены определяют лучшие реакции Фирмы 1 на решения Фирмы 2. В общем случае лучшей реакцией фирмы i (она известна также как функция реакции) является функция р'(.р}), которая дает оптимальную цену фирмы / для любой цены фирмы J.
На рис. 7.1 изображена кривая реакции д(й) Фирмы 1, причем на осях графика отображаются возможные стратегии фирм. В соответствии с изложенным выше, при величине р2, меньшей МС, Фирма 1 выбирает р{ = МС. При величине выше МС, но ниже рм, Фирма 1 выбирает которая чуть ниже р2. Наконец, при величине р2, превышающей монопольную цену рм, Фирма 1 выбирает рх = рм.
Поскольку у Фирмы 2 такие же предельные издержки, как и у Фирмы 1, его кривая реакции идентична кривой реакции Фирмы 1, т.е. она располагается симметрично относительно линии, идущей под углом в 45°. Вместе с кривой реакции Фирмы 1 на рис. 7.2 изображена кривая реакции Фирмы 2 — й(д).
Равновесие Нэша представляет собой пару стратегий — в данном случае пару цен,
при которых фирмы не могут увеличить прибыль путем одностороннего изменения цены. На рис. 7.2 оно дано точкой пересечения кривых реакции — точко'й N. В сущности, в этой точке д= Х(Рг) (поскольку точка находится на кривой реакции Фирмы 1) и р2 = = Pi(p\) (поскольку точка находится на кривой реакции Фирмы 2). Как можно видеть на рис. 7.2, точка N соответствует установлению обеими фирмами цены, равной предель-
ным издержкам МС.
К такому же заключению можно прийти иным путем: необходимо представить, что возможная равновесная цена р' превышает предельные издержки. Если бы каждая фирма установила такую цену, их прибыль составила бы Л(р')(р'-МС). Однако при чуть
110
Часть III. Олигополия
более низкой цене одна из фирм могла бы практически удвоить свою прибыль и довести ее до Dip' - е)(р' - е - МС), где е имеет малую величину. Эта аргументация справедлива при любой возможной равновесной цене р', превышающей предельные издержки. Таким образом, мы приходим к выводу, что единственно возможная равновесная цена — это р = тс. Вкратце:
В условиях ценовой конкуренции с однородным продуктом и постоянными и симметричными предельными издержками (конкуренция Бертрана) фирмы устанавливают цену на уровне предельных издержек.
Отметьте, что этот вывод справедлив даже в случае присутствия на рынке только двух конкурентов (что и было рассмотрено нами). Согласитесь, это довольно неожиданно. По мере увеличения количества конкурентов от одного до двух равновесная цена меняется от монопольной до цены совершенной конкуренции. Чтобы получить совершенную конкуренцию, достаточно двух конкурентов.
7.2. Ценообразование
в условиях ограничения по мощности
Вывод из модели Бертрана представляется не очень убедительным. На реальных рынках увеличение количества фирм (свыше двух) приводит, как правило, к снижению равновесной цены, тогда как, согласно модели Бертрана, никаких изменений цены не происходит. Кроме того, на большинстве рынков даже при наличии лишь двух конкурентов прибыль выше нулевой отметки.
Рассматривая равновесие Бертрана, мы отмечали, что цена, превышающая предельные издержки, не может быть равновесной. При такой цене хотя бы у одной фирмы возникнет стимул сбить цену и овладеть долей рынка соперника. Это соответствует посылкам
Глава 7. Олигополистическая конкуренция
111
модели Бертрана, но насколько отвечает действительности? При более тщательном изучении посылок, обосновывающих эту особенность модели Бертрана, выявляются определенные пути решения или разъяснения очевидного парадокса модели Бертрана.
1.	Дифференциация продукта. Модель Бертрана предполагает, что обе фирмы продают одинаковый продукт. Но если продукт фирм дифференцирован, то дуополистиче-ская ценовая конкуренция совершенно необязательно приводит к снижению цен до уровня предельных издержек, как это происходит в модели Бертрана. В сущности, сбив цены, фирмы абсолютно не гарантируют себе доли рынка конкурента, как предполагается моделью Бертрана. Вопрос дифференциации продукта рассматривается в главе 12.
2.	Динамическая конкуренция. Модель Бертрана предполагает, что фирмы конкурируют только в одном периоде времени, т.е. цена устанавливается раз и навсегда. Одно из вероятных последствий намеренного занижения цен заключается в противодействии конкурента, который, возможно, также снизит цену, что может привести к ценовой войне. В этом случае, сбивая цены, фирмы вряд ли могут гарантировать себе всю долю рынка, а если и могут, то только на короткое время. Возможность противодействия не предусматривается моделью Бертрана, поскольку она носит статический характер. В следующей главе мы рассмотрим динамические игры и покажем, что, даже когда фирмы устанавливают цены, а продукт является однородным, существуют состояния равновесия, при которых цена определенно выше предельных издержек.
3.	Ограничения по мощности. Сбивая цены, дуополист по Бертрану сосредоточивает на себе весь спрос на рынке. Однако какая от него польза, если фирма не имеет достаточных мощностей, чтобы этот спрос удовлетворить? Другими словами, еще одна важная посылка модели Бертрана такова: фирмы не ограничены по мощности. Далее мы покажем, как ограничения по мощности могут в свою очередь разрешать «парадокс» Бертрана.
Мы исходим из тех же посылок, что и в предыдущем параграфе: фирмы одновременно устанавливают цены, предельные издержки постоянны (равны нулю, для простоты), а продукт однороден. Теперь нам необходимо добавить, что у каждой фирмы мощности ограничены величиной к,. Иными словами, фирма i не может продать продукции больше, чемА, ; если спрос окажется вышеА,-, то объем продаж все равно составит лишь к,.
При конкуренции по Бертрану, если Фирма 2 устанавливает цену, превышающую цену Фирмы 1, спрос, приходящийся на него, равняется нулю. Однако это необязательно справедливо при ограниченности мощностей Фирмы 1. Допустим, что рг > pt и что Д(Р1) > ki, т.е. Фирма 1 имеет ограниченные мощности. Объем продаж Фирмы 1 составляет kf. оно продает столько, сколько может. Спрос, приходящийся на Фирму 2, в свою очередь составляет	(либо ноль, если данное выражение отрицательное).
Д(р2) ~ спрос, приходящийся на Предприятие 2 при отсутствии конкуренции. Если у конкурента цена ниже, ему переходит определенная часть спроса, точнее к{. Однако если к, имеет достаточно малую величину, сохраняется положительный остаточный cnpocrf.
d Формула остаточного спроса фирмы /, -£>(/>,) - kj, справедлива, лишь когда клиенты фирмы /выражают самую высокую готовность платить74.
112
Часть III. Олигополия
Пример ценовой конкуренции (конкуренции по Бертрану) с ограничениями по мощности иллюстрирует рис. 7.3. На рисунке D(p) является кривой спроса. Две вертикальные линии представляют мощности каждой фирмы. В этом случае у Фирмы 2 объем мощностей больше: > к2. Третья вертикальная линия к{ + к2 отражает совокупный объем мощностей в отрасли.
Пусть P(Q) будет обратной кривой спроса, т.е. графиком функции, обратной D(p)e. Далее, пусть Р(к} + &2) будет уровнем цены, при котором в случае установления обеими фирмами р = Р(кх + к2) совокупный спрос будет в точности равен суммарной мощности. Этот уровень цены определяется точкой пересечения кривой спроса с кривой суммарных мощностей. Теперь мы будем исходить из того, что равновесие игры с ценообразованием связано с установлением обеими фирмами р, = Р(к{ + к2). Иначе говоря, фирмы устанавливают такие цены, при которых совокупный спрос равен мощностям отрасли.
Рассмотрим проблему оптимизации для Фирмы 2, допустив, что Фирма 1 приравнивает Pi к Р(к{ + к2). Может ли Фирма 2 добиться лучших результатов, чем при p2 = pi = = Р(к{ + к2)? Одной из альтернативных стратегий является принятие р2 < P(ki + к2). Установив цену ниже, чем у соперника, Фирма 2 сосредоточивает на себе весь спрос на рынке. Но поскольку, устанавливая р2 = Р(к{ + к2), она имеет ограниченные мощности, снижение цены не приносит результатов. Напротив, выбрав низкую цену, Фирма 2 получает более низкую прибыль (то же самое количество реализуется по меньшей цене).
Что же происходит, когда цена выше Р(к, + £2)? Идея такова: поскольку Фирма 1 из-за ограничения по мощности не может удовлетворить весь спрос при pt = Р(к\ + к2), то остаточный спрос на продукцию Фирмы 2 окажется положительным, даже если ее цена будет выше цены Фирмы 1. На рис. 7.3 изображен остаточный спрос Фирмы 2, который равен d2 при условии, что р2 > р\ и р-< = P(ki + к^ : спрос для Фирмы 2 равен D минус максимальный выпуск Фирмы 1 — к{. Получаем кривую d2, параллельную D. Расстояние
е D(p), кривая спроса на средства потребления (или просто кривая спроса), соответствует цене как независимой переменной, при которой объем производства выступает в качестве функции цены. P(Q), инверсионная кривая спроса, соответствует объему производства как независимой переменной, при которой цена выступает функцией объема производства.
Глава 7. Олигополистическая конкуренция
113
между ними по горизонтали равно к2. На графике также изображена кривая предельного дохода г2 Фирмы 2. Как видим, предельный доход превышает предельные издержки (ноль) при любом объеме производства, меньшем, чем мощность Фирмы 2. Это значит, что установление цены, превышающей Р(кх + £2), а, следовательно, сокращение объема продаж до уровня ниже q2 = к2, приводит к снижению прибыли: потери в выручке (предельный доход положительный) больше, чем экономия на издержках (величина предельных издержек — ноль).
Схожая ситуация и у Фирмы 1: с учетом того, что р2 = Р(к\ + Л2), оптимальной для Фирмы 1 стратегией будетр} = Р(кх + Л2). Таким образом, мы приходим к выводу, что рх = р2 = P(ki + к2) является равновесной ситуацией. Обратите внимание, что если бы мощности были большими, то предыдущие рассуждения утратили бы силу, т.е., оптимальной стратегией для фирм могло бы стать снижение цен. Но при относительно небольших производственных мощностях мы имеем результатом равновесные цены, при которых совокупный спрос равен суммарным производственным мощностям?. Резюмируя:
Если суммарные производственные мощности невелики по сравнению с рыночным спросом, равновесные цены превышают предельные издержки.
В заключение отметим, что аналогичный анализ применим и в случае, когда фирмы предварительно решают, сколько производить, и только после этого определяют цену. В этом случае объем продаж каждой фирмы равен меньшей из двух величин: спроса на продукцию фирмы или объема ее производства. В результате, если общий объем продукции невелик по сравнению с совокупным спросом, то в равновесной ситуации фирмы устанавливают такие цены, при которых совокупный спрос как раз достаточен для реализации всей ранее произведенной продукции. То есть для каждой пары решений об объеме производства (#ь <?2) равновесные цены составляют р{= р2 = P(ql + q2).
73. Модель Курно
В предыдущем параграфе мы пришли к выводу, что если объем продаж фирм ограничен объемом ранее произведенной продукции, то в равновесной ситуации фирмы устанавливают такие цены, при которых совокупный спрос как раз достаточен для реализации всей продукции5. Анализируя эту ситуацию, сделаем один шаг назад: какой объем производства следует выбирать фирмам? Допустим, что решения о том или ином объеме производства принимаются одновременно, до того как выбрана цена. Исходя из анализа, фирмы знают, что для каждой пары решений об объеме производства (?i> ft) равновесные цены составляют р{=р2 =	+ q2). Это значит, что прибыль фирмы i
составляет л,-= ^(/Xft + ft) ~ с), как и прежде, предполагается, что предельные издержки (с) неизменны. Игра, в которой фирмы одновременно выбирают объем производства,
? Если издержки создания производственных мощностей достаточно высоки, то уровень производственных мощностей фирм будет, разумеется, достаточно низким, благодаря чему остается в силе предыдущее заключение. Тем не менее, можно показать, что даже при низких издержках на создание мощностей оно осталось бы правильным75.
g То же относится и к выбору производственных мощностей. Однако в рамках данного параграфа нас интересует случай, когда фирмы сначала выбирают объем производства.
114
Часть III. Олигополия
называется моделью Курно76. К примеру, допустим, что на рынке работают две фирмы, выпускающие однородный продукт. Фирмы одновременно выбирают желаемый объем выпуска. После этого рыночная цена устанавливается на таком уровне, при котором спрос уравновешивает общее количество выпускаемой обоими предприятиями продукции.
Как и в параграфе 7.1, нашей целью является вывод равновесия в модели, т.е. равновесия в игре, где участвуют две фирмы. Как и раньше, мы делаем это в два этапа. Во-первых, мы определяем оптимальный выбор каждой фирмы с учетом прогнозируемых им действий конкурента, т.е. кривую реакции фирмы. Во-вторых, совмещаем кривые реакции и находим комбинацию взаимно согласующихся действий и прогнозов.
Допустим, что Фирма 1 уверена в том, что Фирма 2 выпускает продукцию в количестве q2. Каков в таком случае оптимальный объем производства для Фирмы 1? На этот вопрос ответ дает рис. 7.4. Если Фирма 1 принимает решение ничего не производить, то цена будет Р(0 + <?2) = Если же Фирма 1 производит продукцию в количестве, например, то цена будет составлять P{q{ + <?2)- В целом, при любой величине объема производства, на который может рассчитывать Фирма 1, цена передается кривой d^q^-Кривая d-Jq-j) носит название остаточного спроса Фирмы 1: она отражает все возможные комбинации объема производства и цены Фирмы 1 при определенной величине q2.
Рис. 7.4. Оптимум для Фирмы 1
После определения остаточного спроса Фирмы 1 задача по поиску оптимума для этой фирмы становится похожей на задачу по поиску оптимума в условиях монополии, чем мы уже занимались в главе 5. В первую очередь нам необходимо определить точку, в которой предельный доход равен предельным издержкам. По допущению предельные издержки постоянны и равны с. Предельный доход передается кривой с наклоном в два раза большим, чем наклон кривой dfa), и с начинающейся в той же точке на вертикальной осиА. Точка, в которой пересекаются кривые rt(q2) и с, соответствует количеству q\(q2Y
h Это вытекает из нашего предположения о том, что спрос носит линейный характер. В общем виде кривые предельного дохода и спроса имеют одну общую точку (на вертикальной оси). Кроме того, кривая предельного дохода имеет больший угол наклона, но необязательно в два раза больше наклона кривой спроса.
Глава 7. Олигополистическая конкуренция
115
Обратите внимание, что оптимум Фирмы 1 <7’(<72) определяется тем, какими ему представляются действия Фирмы 2. Чтобы найти равновесие, нам необходимо рассчитать оптимум Фирмы 1 для других возможных величин q2. На рис. 7.5 приведены два других возможных значения q2. Если q2 = 0, то остаточный спрос Фирмы 1 фактически соответствует рыночному спросу: </i(0) a D. Нет ничего удивительного в том, что оптимальным для Фирмы 1 становится выбор в пользу монопольного объема производства: 9i‘(0) = if, где q — монопольный объем производства. Если Фирма 2 выбирает объем производства, соответствующий совершенной конкуренции, т.е. q2 = qc, где qc имеет такую величину, при которой P(qc) = с, то оптимумом для Фирмы 1 будет отсутствие производства: q'(qг) = 0. В сущности, это точка, в которой предельные издержки пересекаются с предельным доходом, соответствующим d^q0).
Очевидно, что при линейном спросе и постоянных предельных издержках функция <7i*(<72) также линейная. Так как у нас есть две точки, мы можем вывести всю функцию q\(q2), как показано на рис. 7.6. Обратите внимание на отличие осей этого графика от осей предыдущих графиков. На горизонтальной оси по-прежнему измеряется количество произведенной продукции, точнее, количество произведенной Фирмой 2 продукции: q2. На вертикальной оси представлена не цена, а количество произведенной Фирмой 1 продукции: qv Функция q'(q2) называется функцией реакции Фирмы 1. Она отражает оптимальный выбор Фирмы 1 при любом возможном выборе Фирмы 2. Либо, если взглянуть на это под другим углом, она отражает выбор Фирмы 1 с учетом того, каким ему представляется текущий выбор Фирмы 2.
Рис. 7.6. Функция реакции Фирмы 1
По ходу главы вместе с графическим выводом состояний равновесия мы представляем алгебраический. За исключением некоторых случаев, которые мы рассмотрим в следующем параграфе, алгебраический подход совершенно необязателен для нахождения основных результатов, однако он может быть полезен, особенно если читатель знаком с Основами алгебры и математического анализа. Начнем с алгебраического вывода функции реакции Фирмы 1. Допустим, что обратная функция спроса задана уравнением Р(2) = а - bQ, а функция издержек — C(q) = cq, где q — объем производства, a Q = q\ + + q2 — совокупный объем производства.
116
Часть III. Олигополия
Прибыль Фирмы 1 составляет
Tti = Pq{ - Cfa) = (а - b(qi + q2))qi - cq{.
Условием первого порядка максимизации по qb dnjdq{ =0, является
-bq\ + а - Ь(Д\ + q2) - с = 0
либо просто
41 lb 2
В связи с тем что для каждого значения q2 она дает оптимальную величину qb мы определяем функцию реакции Фирмы 1 д’(я2) как:
,, . а - с q2
=	(7.1)
20	2
Теперь мы готовы к последнему этапу нашего анализа, а именно к определению равновесия. Равновесие — это точка, в которой фирмы выбирают оптимальный объем производства с учетом своих прогнозов относительно действий конкурента; и эти прогнозы правильны. В частности, равновесие соответствует паре величин (qx, q2), причем q{ является оптимальной реакцией Фирмы 1 на q2. Аналогично q2 является оптимальной реакцией Фирмы 2 на q^ Функцию реакции Фирмы 2 мы не вывели. Тем не менее, с учетом нашего предположения, что функции издержек у обеих фирм одинаковы, мы приходим к заключению, что функция реакции Фирмы 2 q2(qi) симметрична функции реакции Фирмы 1. Таким образом, мы можем изобразить две функции реакции на одном и том же графике, как показано на рис. 7.7.
Рис. 7.7. Равновесие Курно
Глава 7. Олигополистическая конкуренция
117
Точка равновесия в модели Курно задана пересечением кривых реакции, т.е. это точка N. В этой точке qx = <7*(<72) (поскольку точка лежит на кривой реакции Фирмы 1) и <?2 = = <72 (<71) (поскольку точка лежит на кривой реакции Фирмы 2)'.
Продолжим наши алгебраические рассуждения. В состоянии равновесия Фирма 1 должна выйти на объем производства, оптимальный с учетом прогнозируемого объема производства Фирмы 2. Если Фирма 1 ожидает, что Фирма 2 произведет^, т° его объем производства должен составить qf = q'(q^- Кроме того, в состоянии равновесия прогноз Фирмы 1 относительно выбора Фирмы 2 должен быть точен: q% = qi  Сведенные вместе, эти условия подразумевают, что q{* =	)• Эти условия в той же мере относятся и к Фирме 2, т.е. в состоянии равновесия необходимо, чтобы	Таким об-
разом, равновесие определяется системой уравнений
Q\ = ?’(?2N)
q?
Уравнение (7.1) выражает функцию реакции Фирмы 1. Таким образом, мы можем записать первое уравнение системы как
Поскольку фирмы идентичны (функции издержек одинаковы), равновесие также будет симметричным, т.е. q# = q* = qN. Таким образом, мы приходим к
N = а-с _ q*_
4 2Ь 2'
Выполнив преобразования, в результате получим
Монополия, дуополия и совершенная конкуренция
Дуополия представляет собой промежуточную рыночную структуру между монополией (максимальная концентрация долей рынка) и совершенной конкуренцией (минимальная концентрация долей рынка). Резонно предположить, что равновесная цена и объем производства в условиях дуополии также занимают промежуточное положение по сравнению с монополией и совершенной конкуренцией.
' Тип равновесия, который здесь используется, называется равновесием Нэша либо равновесием Нэша—Курно, поэтому применяется индекс N. В общем случае возможно существование более одного состояния равновесия. Но в случае линейной кривой спроса и постоянных предельных издержек существует лишь одно состояние равновесия.
118
Часть III. Олигополия
Это можно проверить при помощи рис. 7.8, в основе которого лежит рис. 7.7 с добавлением нескольких дополнительных линий. Помните, что кривая реакции каждой фирмы пересекает оси в точках q^ и дс. Таким образом, линия с наклоном -1, пересекающая оси в наиболее удаленных крайних точках кривых реакции, соединяет все точки, при которых q^ + =qc (см. рис. 7.8). Аналогично, линия с наклоном -1, пересекающая оси в ближайших крайних точках кривых реакции, соединяет все точки, при которых qX + q2 =qM (см. рис. 7.8.). Очевидно, что точка равновесия Курно N лежит между этими двумя линиями. Значит, совокупный выпуск в модели Курно больше, чем при монополии, и меньше, чем при совершенной конкуренции.
Итак, согласно модели Курно:
Объем производства при дуополии выше, чем при монополии, и ниже, чем при совершенной конкуренции. Аналогично, цена при дуополии ниже, чем при монополии, и выше, чем при совершенной конкуренции.
В главе 9 мы представим этот принцип в обобщенном виде: в олигополистической ситуации с количеством фирм п равновесная цена тем ближе к цене совершенной конкуренции, чем больше п.
Рис. 7.8. Сопоставление равновесия Курно с монополией и совершенной конкуренцией
7.4. Бертран против Курно
Две модели дуополистической конкуренции, представленные в предыдущих параграфах, имеют схожие посылки, но резко контрастируют по выводам. Согласно модели Курно, цена в условиях дуополии ниже монопольной цены, но выше цены в условиях совершенной конкуренции. Согласно же модели Бертрана, дуополистической конкуренции достаточно для того, чтобы снизить цены до уровня предельных издержек, т.е. двух фирм хватает, чтобы установить цены на уровне совершенной конкуренции.
Этот контраст ставит два вопроса: Какая из моделей более реалистична? И зачем нужно рассматривать несколько моделей, когда можно остановиться сразу на «лучшей»
Глава 7. Олигополистическая конкуренция
119
из них? Ответ на оба вопроса — разница, существующая между отраслями. Одни отрасли более реалистично описывает модель Курно, другие — модель Бертрана.
В частности, допустим, что фирмы должны принять решение о мощностях (либо объеме производства) вместе с решением о цене. В этом контексте хронология принятия решений (об объеме производства/мощностях и установлении цены) является определяющей в выборе либо модели Курно, либо модели Бертрана в качестве верной. Как мы видели в главе 4, игру с двумя стратегическими решениями следует моделировать как двухфазовую игру, причем долгосрочные решения принимаются в первой фазе, а краткосрочные — во второй. Фактически принятие краткосрочных решений (вторая фаза) происходит исходя из результатов долгосрочных (первая фаза).
Допустим, что решение о мощностях или объеме производства является долгосрочным в отличие от решения о ценах. Другими словами, изменить мощности/объем производства сложнее, чем цены. Таким образом, «верной» является та модель, в которой сначала фирмы определяются с мощностями/объемом производства, а затем с ценами. Исходя из анализа в предыдущих параграфах мы заключаем, что речь идет о модели Курно.
Но если предположить, что решение об объеме производства является краткосрочным, в отличие от решения о цене, т.е. изменить объем производства проще, чем цены, то «верной» окажется та модель, в которой сначала фирмы устанавливают цены, а затем объем производства. Хотя мы в таком виде модель Бертрана не рассматривали, ее сущность сводится именно к этому. Согласно модели Бертрана, фирмы одновременно устанавливают цены и сталкиваются со спросом, определяемым этими ценами. При этом подразумевается, что фирмы производят ровно столько продукции, сколько требуется, т.е. объем производства абсолютно соответствует величине спроса при ценах, (первоначально) установленных фирмами.
Резюмируя:
Если мощности и объем производства можно легко изменить, то модель Бертрана точнее воспроизводит дуополистическую конкуренцию. В противном случае, дуопо-листическую конкуренцию точнее воспроизводит модель Курно.
На большинстве отраслей сложно изменять именно мощности. Другими словами, решения о мощностях или объеме производства являются, как правило, долгосрочными переменными, цены же устанавливаются в краткосрочной перспективе. К таким рынкам относятся рынки, на которых реализуются пшеница, цемент, сталь, автомобили и компьютеры. Возьмем, например, рынок видеоигр. В августе 1999 года компания Sony снизила цену на свою игровую приставку со 129 до 99 долларов. Через час после объявления об изменении цены на приставку Sony компания Nintendo выступила с заявлением об аналогичном снижении цены на свою приставку77. В результате агрессивной ценовой политики компаний Sony и Nintendo серьезно повысился спрос на их продукцию. Действительно, в отпускной сезон 1999 года компания Nintendo даже не смогла полностью удовлетворить спрос. Эти события показывают, что в этой отрасли цены регулировать проще, нежели выпуск продукции, и модель Курно точнее воспроизводит поведение данного рынка.
Встречаются, тем не менее, ситуации, когда мощности, или по крайней мере объем производства, быстрее поддаются изменению, чем цены. Это, например, рынок программного обеспечения, страховая и банковская сферы. Так, компания, занимающаяся
120
Часть III. Олигополия
разработкой программного обеспечения, без труда может выпустить дополнительные копии своей продукции практически по требованию; порой она просто рассылает их по электронной почте. Такие ситуации точнее передает не модель Курно, а модель Бертрана7. Особым в этом ряду представляется пример энциклопедий78. Encyclopedia Britannica более двух столетий остается стандартом справочных материалов. До недавнего времени 32-томное издание в твердом переплете уходило с прилавков по цене 1600 долларов. В начале 1990-х компания Microsoft вышла на рынок с энциклопедией Encarta на компакт-диске по цене меньше 100 долларов за диск. Britannica отреагировала на это выпуском собственной энциклопедии на компакт-диске. До недавнего времени как Britannica, так и Encarta продавались за 89,99 доллара. Хотя до равновесия Бертрана (цена равна издержкам) здесь еще далеко, цена в модели Бертрана все же ближе к действительности, чем изначальная, напоминающая монопольную, — 1600 долларов.
7.5. Модели в работе: сравнительная статика
Какая польза от поиска решения в модели и вывода равновесия? Модели являются упрощенным представлением реальности, способом понимания той или иной ситуации. Как только нам становится понятна работа какого-либо рынка, мы можем использовать модель для предсказания того, как он отреагирует на изменение различных экзогенных условий, например цен на производственные ресурсы или товары-заменители. Эта процедура известна в экономике как сравнительная статика. Смысл этого выражения сводится к тому, что мы сравниваем два состояния равновесия, каждому из которых присуща своя совокупность внешних условий, и прогнозируем, как изменение одной переменной скажется на других переменных. Слово «статика» означает, что мы не стараемся предугадать динамическую траекторию, ведущую нас от одного состояния равновесия к другому, а скорее пытаемся ответить на вопрос: «после того как все корректировки произойдут и мы вновь окажемся в состоянии равновесия, какой будет действительность? В этом параграфе мы рассмотрим примеры того, как с этой целью можно использовать модели Бертрана и Курно.
Издержки на ресурсы и цена готовой продукции
Допустим, на рынке трансатлантических авиаперевозок между Лондоном и Нью-Йорком работают два предприятия: компании American Airlines (АА) и British Airways (ВА). У обеих компаний одинаковые предельные издержки, которые можно разделить на затраты на труд (50 %) и топливо (50 %). Предположим, что цена нефти увеличилась на 10 долларов за баррель, из-за чего в свою очередь на 80 % повысилась цена топлива. Что произойдет с тарифами на трансатлантические перелеты между Лондоном и Нью-Йорком?
Допустим, АА и ВА конкурируют в рамках модели Курно. В соответствии с доводами, изложенными в предыдущем параграфе, эту посылку можно аргументировать тем фактом, что фирмы должны предварительно определиться, какую часть мощностей (самолетов) направить на этот рынок.
1 Существуют, однако, другие аспекты, которые следует учитывать в отраслях, подобных производству программного обеспечения. Это дифференциация продукта (см. главу 12) и внешние эффекты сетей (см. главу 17). Данная оговорка касается и видеоигр.
Глава 7. Олигополистическая конкуренция
121
80-процентный рост издержек на топливо влечет за собой 80 % х 50 % = 40%-ное увеличение предельных издержек, поскольку цены на топливо составляют 50 % предельных издержек. Предельные издержки растут у обеих фирм. Как это повлияет на равновесные цены готовой продукции (т.е. тарифы)?
При рассмотрении графического вывода равновесия Курно мы видим, что функция реакции каждой фирмы зависит от ее предельных издержек^. Таким образом, нам необходимо рассчитать новую кривую реакции, учитывая возросшие предельные издержки. На рис. 7.9 мы определили две крайние точки на кривой реакции: новое значение ^*(0) (т.е. и новую величину qc, причем q\{qc} = 0. Опираясь на эти точки, мы можем прочертить новую кривую реакции, что и сделано на рис. 7.10.
Рис. 7.9. Оптимальное решение при возрастании предельных издержек: две крайние ситуации
Рнс. 7.10. Смешение кривой реакции Фирмы 1
Увеличение предельных издержек смещает кривую реакции вниз.
Это весьма важное обстоятельство, и мы его еще не раз встретим в самых разных видах. Благодаря симметрии, нам известно, что у обеих фирм произойдет смещение кривой реакции на одно и то же расстояние. Таким образом, у нас есть все необходимое, чтобы определить новое состояние равновесия. Оно отражено на рис. 7.11 и обозначено точкой ТУ". Для сравнения на рисунке есть точка ТУ', обозначающая предыдущее состояние равновесия. Как и ожидалось, объем производства каждой фирмы, так же как и совокупный объем производства, меньше в условиях нового состояния равновесия; отсюда вывод, что цена выше.
к Функция реакции Фирмы 1 зависит не от предельных издержек конкурента, а от объема его производства. В состоянии равновесия объем производства конкурента будет зависеть от его предельных издержек, следовательно, объем производства Фирмы 1 косвенно зависит от предельных издержек Фирмы 2. Тем не менее, когда мы рассматриваем функцию реакции, важно, зависит ли объем производства Фирмы 1 непосредственно от предельных издержек Фирмы 2. Этого мы не наблюдаем.
122
Часть III. Олигополия
Рис. 7.11. Равновесие Курно после возрастания предельных издержек (N")
Теперь решим нашу задачу алгебраически. Как было показано в параграфе 7.3, равновесный объем производства в (симметричном) состоянии равновесия Курно составляет
Поэтому совокупный объем производства равен
qN = 2£_l£.
V 36
Подставив его в функцию спроса, мы получим равновесную цену:
pN = a-bQN
~а-Ь2?~?-	(7.2)
5Ь
_ а + 2с
3 ’
В результате мы приходим к
dpN 2 de 3’
Таким образом, если предельные издержки (с) увеличиваются на 40 %, р возрастает т
на - 40 % = 26,6 %.
3
Глава 7. Олигополистическая конкуренция
123
Колебания валютного курса и доля рынка
Рассмотрим дуополию с двумя фирмами из разных стран, например с двумя производителями микросхем, один — из Японии (Фирма 1), второй — из США (Фирма 2). Рынок микросхем находится в США (т.е. объемы продаж оцениваются в долларах США). Но издержки японской фирмы выражаются в японских иенах (американской — в долларах США).
Допустим, что фирмы конкурируют, как в модели Курно. Действительно, это один из случаев, когда интерпретация в рамках упрошенной модели Курно выглядит приемлемой: производители микросхем выбирают объем производственных мощностей, а затем (с учетом сделанного выбора) устанавливают цены. Результат такой двухэтапной игры окажется идентичным конкуренции по Курно.
В первоначальном состоянии равновесия обе фирмы несут одинаковые издержки, а рынок разделен между ними поровну. Возникает вопрос, при ответе на который может быть полезной сравнительная статика: какое воздействие на распределение долей рынка может оказать 50%-ное обесценивание иены? Поскольку рынок является долларовым, изменение валютного курса повлечет за собой изменение предельных издержек японской фирмы, выраженных в долларах, тогда как предельные издержки американской фирмы останутся неизменными. Допустим, что обе фирмы начали свою работу с предельными издержками с. В таком случае предельные издержки японской фирмы в результате обесценения валюты составят с/е, где е — обменный курс иены/доллара.
Допустим, что сначала предельные издержки американской фирмы были равны 10 долларам США, а предельные издержки японской фирмы — 1000 иенам, при этом обменный курс был 100 иен за 1 доллар. Значит, предельные издержки японской фирмы в долларах США составляли 1000/100 = 10 долларов. 50%-ное обесценение иены означает, что теперь 1 доллар равен 150 иенам. Предельные издержки японской фирмы, выраженные в долларах США, составляют теперь 1000/150 = 6,6доллара. Таким образом, возникает необходимость рассчитать новое состояние равновесия, при котором предельные издержки одной фирмы ниже предельных издержек другой.
В рассмотренном выше примере мы видели, что увеличение предельных издержек означает смещение кривой реакции вниз. По аналогии резонно предположить, что в результате снижения предельных издержек (в долларах США) кривая реакции японской фирмы смещается вверх. На рис. 7.12 обозначена как новая кривая реакции {жирная линия), так и исходная {пунктирная линия).
Поскольку изменилось положение только кривой реакции японской фирмы, нам предстоит определить изменения, произошедшие с состоянием равновесия. Их можно отследить на рис. 7.13, где объем производства японской фирмы измеряется на вертикальной оси, а объем производства американской — на горизонтальной. Как видим, точка N" нового равновесия располагается выше линии, проведенной под углом 45°, т.е. объем производства японской фирмы превышает объем производства американской. Ничего удивительного в этом нет, поскольку японская фирма снизила свои издержки (в долларах США), тогда как издержки американской фирмы остались неизменными.
Совокупный объем производства можно измерить на вертикальной оси, проведя через точку равновесия линию с наклоном -1. Как видим, совокупный объем производства выше в условиях нового состояния равновесия АГ", чем в условиях первоначального А'.
124
Часть III. Олигополия
Рис. 7.12. С мешение кривой реакции японской фирмы
Рис. 7.13. Равновесие Курно после снижения валютного курса
Недостаток графического анализа заключается в трудности определения точной величины долей рынка. Лучшей «стратегией» в этом случае является решение модели алгебраическим способом, что мы сейчас и сделаем. В первую очередь необходимо определить, каким будет равновесие Курно в случае асимметрии. Из параграфа 7.3 мы узнали, что функция реакции фирмы составляет
2D 2
где с — предельные издержки. Пусть предельные издержки Фирм 1 и 2 будут равны q и с2 соответственно. Обе функции реакции в таком случае будут
^2) = £z£l_^;
2/,	2
Подставив во второе уравнение значение выведенное в первом, и применив условия равновесия q2 = получим
g-Cl g2 _ а - с2 2b 2 92 ~ 2b 2
Рассчитав д2, получим
N а + q - 2с2 42----------77------
Глава 7. Олигополистическая конкуренция
125
Аналогично
Qi
а - 2ci + с2 ЗЬ
(7.3)
(Последнее выражение выводится при помощи симметрии; необходимо лишь поменять местами индексы 1 и 2.) Совокупный объем производства составляет
nN _ N N _ 2л - с( - С2
V “91+91 =----77--
В итоге доля рынка Фирмы 1 st представляется в следующем виде:
s qi Д ~	+ С2
91 + 91	2д-С1-с2
(7.4)
(7.5)
Калибрование
Все, что мы знаем о правой стороне этого уравнения, — это то, что изначально ct = с2, тогда как после обесценения с2 = cje = сх/1,5.Чтобы рассчитать число sb нам необходима дополнительная информация о первоначальном состоянии равновесия, исходя из которой мы можем определить значения а и с. Процесс оценки параметров модели на основе информации о равновесном состоянии называется калиброванием.
Допустим, например, что до обесценения цена продукции была 16,66, а предельные издержки — 10. Из предыдущих примеров мы знаем, что в условиях равновесия
а + 2с Р = —
где с — начальная величина предельных издержек. Решая по а, получим
а = Зр - 2с = 3(16,66) - 2(10) = 20.
Поскольку с = 10 — начальная величина предельных издержек, после обесценения cj = 10 и с2 = 10/1,5 = 6,66. Подставив эти значения в уравнение (7.5), получаем
25-2x10/1,5+10 •"-тизттгйо'71*'
В результате 50%-ное обесценение иены увеличивает долю рынка японской фирмы от изначальных 50 до 71 %.
Новые технологии и прибыль
Рассмотрим отрасль, состоящую из двух фирм, производящих некоторый химический продукт. Фирма 1 использует старую технологию и имеет предельные издержки в 15 долларов. Фирма 2 применяет современную технологию, и ее предельные издержки составляют 10 долларов. В существующем состоянии равновесия цена равна 16,66 доллара. Насколько велика у Фирмы 1 готовность платить за современную технологию?
126
Часть III. Олигополия
Несложно догадаться, что сумма, которую Фирма 1 готова вложить в эту технологию, равна разнице между величиной ее прибыли с более низкими предельными издержками и ее текущей прибылью. Таким образом нам необходимо определить равновесную прибыль Фирмы 1 в двух возможных состояниях равновесия и рассчитать разницу. В какой-то степени эта проблема обратна той, с которой мы столкнулись выше. В случае обесценения валютного курса мы начинали с рассмотрения симметричной дуополии, а затем переходили к асимметричной. Теперь же мы начнем с асимметричной дуополии (у Фирмы 2 более низкие предельные издержки), затем нам предстоит изучить переход к симметричной дуополии, благодаря которому Фирма 1 достигает таких же предельных издержек, что и ее конкурент.
Из уравнения (7.4) следует, что совокупный объем производства составляет
nN - nN - 2а - ci - с2
V -91+^2------
Подставив в функцию спроса, получим
Z =a-bQN = “ + с^-.
(7.6)
(Обратите внимание: когда Cj = с2 = с, результатом становится (7.2), равновесная цена в случае симметричной дуополии.)
Используя формулы объема производства (7.3) и равновесной цены (7.6) Фирмы 1, мы можем теперь рассчитать ее равновесную прибыль:
Я1 - PQi _ ci _ ci?i
(а + С\ + Сг ']а + <^-2с1
I 3	~с) ЗЬ
а + с2 - 2С[ а + с2 - 2g
3	3b
1 (а + с2 - 2сЛ2
Д 3 J ’
Наконец, сумма, которую Фирма 1 готова уплатить за усовершенствованную технологию, будет равна разнице в величинах предыдущего выражения при ct = 15 и Ci = 10. Для определения точного значения нам снова необходимо калибровать модель.
Глава 7. Олигополистическая конкуренция
127
По аналогии с тем, что было сделано в предыдущем примере, мы можем преобразовать уравнение цены (7.6), в результате чего получим
а = Зр-Ci -с2.
Поскольку р = 16,66, С] = 15, с2 = 10, то а = 3 х 16,66 - 15 - 10 = 25. Кроме того, выражение (7.4) можно преобразовать, в результате чего получим
2а - й - с2 "	32	’
Если Q = 8,33, то Ъ = (2 х 25 - 15 - 10)/(3 х 8,33) = 1.
С учетом вышесказанного в первоначальном состоянии равновесия прибыль Фирмы 1 составляет
( 25+ 10-2 х 15? f5?
I 3 J Ы ’
после внедрения новой технологии прибыль составит
Г 25 + 10-2 х 10? Г15?
711 I 3 J = 13 J ’
Отсюда следует, что Фирма 1 готова уплатить за новую технологию
Вернемся к вопросам, поднятым в начале этого параграфа. Чем полезна сравнительная статика? Возьмем последний рассмотренный нами пример. Вопрос, которым мы задавались, звучал так: сколько будет готова Фирма 1 (неэффективная фирма) уплатить за нововведение, благодаря которому предельные издержки снижаются до 10 (уровень издержек эффективной фирмы)? В результате анализа мы пришли к следующему ответу: при внедрении более эффективной технологии Фирма 1 выиграет 22,22.
Однако стоило ли для этого проходить через все перипетии алгебраических вычислений? Рассчитать прибыль можно более простым способом: возьмем как заданный начальный объем производства Фирмы 1 и рассчитаем выгоду от сокращения предельных издержек. Так как начальный объем производства составлял 1,66, то в результате вычислений мы получаем 1,66 • (15 - 10) = 8,3. Это число существенно ниже реальной выгоды. С чем это связано? Основная причина состоит в том, что при снижении предельных издержек Фирма 1 становится гораздо более конкурентоспособной: увеличивается не только ее средняя прибыль, но и объем производства.
Теперь выполним простейшее вычисление иного плана. В связи с тем что предельные издержки Фирмы 1 будут идентичны предельным издержкам Фирмы 2, мы можем определить выгоду по разнице между первоначальной прибылью Фирмы 2 и Фирмы 1.
128
Часть III. Олигополия
Объем производства Фирмы 2 (при первоначальном состоянии равновесия) составляет 6,66, тогда как цена — 16,66; таким образом, ее прибыль равна 6,66  (16,66 - 10). В свою очередь Фирма 1 начинает с прибыли 1,66  (16,66 - 15). Теперь можно вычислить выгоду, которая составляет 6,66  (16,66 - 10) минус 1,66 • (16,66 - 15), т.е. примерно 41,6. На этот раз мы серьезно переоцениваем реальную величину выгоды. С чем это связано? В основном с тем, что по мере возрастания агрессивности Фирмы 1 (при снижении предельных издержек) Фирма 2 сокращает объем производства. Другими словами, в первоначальном состоянии равновесия Фирма 2 отличается высоким объемом производства (и прибылью) главным образом потому, что она имеет дело с неэффективным конкурентом. Кроме того, при снижении Фирмой 1 предельных издержек рынок становится более конкурентным, т.е. цена снижается, в результате чего возрастает возможность ошибиться в расчетах при использовании первоначальных равновесных уровней.
Преимущество анализа равновесия, т.е. сравнительной статики, в том, что в расчет принимаются все последствия любых экзогенных изменений, таких как сокращение предельных издержек какой-либо фирмой. Если рассматривать параметры первоначального равновесия как постоянные, можно допустить большую ошибку в оценке результатов экзогенных изменений, особенно если эти изменения значительны (как в рассмотренном нами примере).
Разумеется, наша поддержка сравнительной статики основана на предположении о разумности равновесного решения. В заключение этого параграфа приведем еще один аргумент в пользу используемой нами методологии.
«Динамическая» интерпретация равновесия Курно
Несложно понять, почему равновесие Курно является устойчивым решением: ни у одной фирмы не возникнет мотивации выбрать иной объем производства. Другими словами, каждая фирма выбирает оптимальную стратегию с учетом выбора ее конкурента. Однако является ли равновесие Курно реалистичным предсказанием того, что произойдет в действительности?
Концепцией равновесия, которую мы использовали, было равновесие Нэша, впервые представленное в главе 4. Тогда мы выдвинули аргументы, говорящие в пользу концепции равновесия Нэша. Теперь же мы представляем довод, впервые предложенный самим Курно, который напоминает решение путем исключения доминируемых стратегий.
Хотя модель Курно является статической игрой, рассмотрим следующую ее динамическую интерпретацию. В первом периоде Фирма 1 выбирает определенный объем производства. После этого во втором периоде Фирма 2 выбирает оптимальный объем производства в зависимости от выбора Фирмы 1. Далее, в третьем периоде снова черед Фирмы 1 выбирать оптимальный объем производства, учитывая текущий объем производства Фирмы 2, и т.д. Фирма 1 выбирает объем производства в нечетных периодах, Фирма 2 — в четных.
Рис. 7.14 дает представление о том, как этот динамический процесс может выглядеть. Мы начинаем с точки на горизонтальной оси (объем производства Фирмы 2 в нулевом периоде). В первом периоде мы смещаемся по вертикали в направлении кривой реакции Фирмы 1 (Фирма 1 приближается к оптимуму). Во втором периоде мы смещаемся по горизонтали в направлении кривой реакции Фирмы 2 (Фирма 2 приближается к оптимуму). В третьем периоде мы вновь смещаемся по вертикали в направлении кривой реакции Фирмы. 1. И так далее. Как видно из рисунка, в динамике ситуация стремится к равновесию Курно. По сути, вне зависимости от первоначальной ситуации мы постоянно стремимся к равновесию Нэша.
Глава 7. Олигополистическая конкуренция
129
Это вдохновляет, поскольку дает дополнительные доводы в пользу концепции равновесия Курной Кроме того, это подтверждает, что статические модели (такие, как модель Курно) полезны лишь в сравнительной статике. Они не описывают динамический процесс, ведущий нас от одного состояния равновесия к другому. Статические модели дают представление о том, к чему стремится «система» после того, как произошли все промежуточные корректировки"1 * * * 5.
РЕЗЮМЕ
•	В условиях ценовой конкуренции с однородным продуктом и постоянными и симметричными предельными издержками (модель Бертрана) фирмы устанавливают цену на уровне предельных издержек.	/
•	Если фирмы устанавливают объем производства или уровень мощностей (модель Курно), объем производства при дуополии выше, чем при монополии, и ниже, чем при совершенной конкуренции. Аналогично, цена при дуополии ниже, чем при монополии, и выше, чем при совершенной конкуренции.
•	Если мощности и объем производства легко поддаются изменению, то модель Бертрана точнее воспроизводит дуополистическую конкуренцию. Если же объем производства и мощности сложно изменить, то точнее дуополистическую конкуренцию воспроизводит модель Курно.
1 В сущности, выдвинутый нами довод в общем виде более применим для обоснования состояний
равновесия Нэша в отдельном классе игр. Используемый нами аргумент напоминает исключе-
ние доминируемых стратегий — вопрос, который мы разбирали в главе 4.
“ В сущности, рассмотренный нами динамический процесс не очень реалистичен: в каждый временной интервал одна из фирм выбирает оптимальный объем производства, при этом объем производства конкурента, по нашему допущению, остается неизменным, чего на самом деле не происходит, кроме как в равновесии Нэша.
5 Зак 1554
130
Часть III. Олигополия
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ
• олигополия
•	дуополия
•	лучшая реакция
•	функция реакции
•	остаточный спрос
•	сравнительная статика
•	калибрование
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ ЗАКРЕПЛЕНИЯ МАТЕРИАЛА
7.1.	В соответствии с теорией Бертрана ценовая конкуренция сводит прибыль фирм к нулю даже в случае присутствия на рынке лишь двух конкурентов. Почему на практике мы с этим не так часто сталкиваемся?
7.2.	В отношении применения олигополистической модели Курно часто высказываются три критических замечания: (1) фирмы выбирают, как правило, цены, а не объем производства; (2) фирмы, как правило, не принимают своих решений одновременно; (3) фирмы часто не осведомлены об издержках своих конкурентов; по сути, они не пользуются понятием равновесия Нэша при принятии стратегических решений.
Как бы вы ответили на эти замечания? (Подсказка: кроме этой главы, вам может пригодиться глава 4.)
7.3.	Какая модель (Курно или Бертрана), на ваш взгляд, точнее воспроизводит ситуацию в каждой из следующих отраслей: нефтепереработка, доступ в Интернет, страхование? Почему?
7.4.	* Две компании, CS Corporation и jl & Associates, выпускают идентичную продукцию и реализуют ее на одном рынке. Спрос на рынке составляет Q = 1200 - р. Как только компания выходит на определенную мощность, она может производить в течение каждого периода столько продукции, сколько допускает ее мощность, притом что ее предельные издержки составляют МС = 0. Создание единицы мощности обходится в 2400 (как для CS, так и для jl) и ее хватает на четыре года. Ставка процента равна нулю. По завершении каждого периода выпуска продукции цена на рынке приводится в соответствие с уровнем цены, по которой реализуется вся продукция. (Другими словами, эти компании конкурируют не по цене, а по количеству производимой продукции.)
а.	Если бы компания CS знала, что jl собирается создать 100 единиц мощностей, к какому объему мощностей она бы стремилась? Если бы компания CS знала, что jl собирается внедрить х единиц мощностей, к какому объему мощностей она бы стремилась (т.е. какова функция лучшей реакции компании CS с точки зрения мощностей)?
Ь.	Если бы компаниям CS и jl пришлось принимать решение о создании какого-либо объема мощностей, не имея сведений о решении конкурента, каким было бы одноразовое состояние равновесия Нэша относительно создания мощностей?79
Глава 7. Олигополистическая конкуренция
131
7.5.	** Рассмотрим рынок однородного продукта, спрос на который составляет Q = = 37,5 - р/4. На рынке действуют две фирмы, причем предельные издержки каждой постоянны и равны 40.
а.	Определите объем производства и цену в условиях равновесия Курно.
Ъ.	Рассчитайте потери эффективности в процентном отношении к потерям эффективности в условиях монополии.
7.6.	** Докажите аналитическим способом, что равновесная цена в рамках модели Курно выше цены в условиях совершенной конкуренции, но ниже монопольной цены.
ДОПОЛНИТЕЛЬНОЕ УПРАЖНЕНИЕ
7.6.	** Рассмотрим дуополистическую ситуацию с фирмами, производящими однородный продукт, и спросом Q= 10 - р/2. Функция издержек каждой фирмы С= 10 + q(q + 1). Определите параметры равновесия Курно.
Глава
В каждой из рассмотренных нами олигополистических ситуаций совокупная прибыль в равновесном состоянии была ниже монопольной. Снижение совокупной прибыли происходит из-за внешних эффектов, характерных для процесса несовершенной конкуренции. Например, когда фирма в условиях конкуренции Курно выбирает объем производства, она максимизирует собственную прибыль, не принимая в расчет тот факт, что частично увеличение прибыли происходит за счет прибыли фирмы-конкурента. Поэтому представляется естественным, что фирмы пытаются договориться друг с другом, с тем чтобы усилить свою рыночную власть. Вообще, найти альтернативные решения, при которых все фирмы улучшают свое положение (как правило, за счет потребителей), вполне возможно. Этот тип поведения в общем виде называют сговором.
В частности, картельные соглашения являются институциональной формой сговора. Увеличение цен на нефть, предпринятое ОПЕК (нефтяным картелем) в октябре 1973 года, — классический пример картельного поведения. Однако сговор не обязательно основывается на публичных и институционально оформленных соглашениях. Зачастую сговоры являются результатом секретных соглашений, не в последнюю очередь потому, что они носят противозаконный характер (нарушение статьи 85 Римского договора в Европе и закона Шермана в США). Классический пример сговора посредством секретных соглашений — электротехническая отрасль США в 1950-е годы, особенно в отношении таких товаров, которые, подобно турбогенераторам, реализовывались через так называемые конкурентные торги. Расследование в рамках уголовного дела вскрыло подробности одного из таких соглашений. Участники сговора тщательно продумывали процедуру определения компании, которая должна была выиграть тендер, и процедуру расчета цены как этой компании, так и компании, которая заведомо должна была проиграть торги, и т.д.80
Наконец, сговор может стать просто результатом неявного соглашения, в основе которого лежат определенные исторические причины или естественные общепринятые представления о том или ином предмете. Например, в декабре 1996 года в Великобритании большинство магазинов по Оксфорд-стрит продавали модель телевизора Sony за 499,99 фунта стерлингов (в одном из них, Harrods, цена была 500 фунтов стерлингов). Эта цена значительно превышала предельные издержки (что наглядно доказывали цены в некоторых магазинах, торгующих по сниженным ценам). Возможно, цена 499,99 фунта стерлингов стала результатом договоренности между розничными торговцами (при этом компания Sony выступила в качестве их координатора), а быть может, согласно общепринятой практике произошла обыкновенная «естественная» скидка с круглого числа — с 500 до 499,99 фунта стерлингов.
Глава 8. Сговор
133
В большей части данной главы мы будем рассматривать соглашения по ограничению предложения (или увеличению цены). Но сговоры могут преследовать и другие цели: ограничение расходов на рекламу, установление уровня качества услуг (пример европейских авиакомпаний до недавнего времени) либо раздел рынков. Относительно последнего показателен пример картеля химических предприятий, существовавший в 1920-х годах. В соответствии с соглашением (которое в 1930-х годах было объявлено незаконным) компания ICI сосредоточивала свои усилия на Великобритании и странах Содружества, немецкие предприятия — на Европе, а компания DuPont — на Америке.
8.1. Повторяющееся взаимодействие и стабильность сговоров
Рассмотрим дуополистический рынок однородных продуктов, на котором фирмы одновременно устанавливают цены, а предельные издержки постоянны (т.е. ограничения по мощности отсутствуют). Если бы фирмы установили свои цены раз и навсегда, эта отрасль соответствовала бы модели Бертрана. Из предыдущей главы мы знаем, что равновесие в такой отрасли достигалось бы при установлении обеими фирмами цен, равных предельным издержкам.
В более реалистичной модели должна быть предусмотрена возможность периодического изменения цен. В частности, допустим, что время поделено на ряд периодов / = 1, 2, ... и что в каждом периоде фирмы одновременно устанавливают цены. Другими словами, предположим, что фирмы играют в игру Бертрана в каждом из бесконечной серии периодов. На жаргоне теории игр — фирмы играют в повторяющуюся игру. Каково состояние равновесия в такой динамической игре? Очевидно, что одно возможное состояние равновесия образуется, если фирмы в каждом из периодов играют на достижение равновесия Нэша—Бертрана, игнорируя события, происходившие в предыдущих периодах. Действительно, если Фирма 1 знает, что в каждом периоде Фирма 2 будет приравнивать цену к предельным издержкам независимо от действий Фирмы 1, то ее оптимальным ответом будет также приравнивание цены к предельным издержкам.
Однако возможно существование иных состояний равновесия. Допустим, фирмы применяют следующие жестокие стратегии81. В первом периоде они обе устанавливают цену на монопольном уровне рм и делят монопольную прибыль поровну В каждом следующем периоде, перед тем как установить свои собственные цены, фирмы изучают их прошлое. Если оказывается, что в прошлом все цены находились на монопольном уровне, т.е. если обе фирмы «не нарушали конвенцию», то каждая фирма устанавливает рм и в текущем периоде. В противном случае цена устанавливается на уровне предельных издержек. Иначе говоря, Фирма 1 будет устанавливать р = рм до тех пор, пока так же поступает и Фирма 2. В тот момент, когда Фирма 1 заметит, что конкурент установил другую цену, она «накажет» его за это, вернувшись (навсегда) к цене на уровне предельных издержек".
° Обратите внимание, что Фирма 2 знает о том, что, если она отклонится от монопольной цены, Фирма 1 вернется к цене на уровне предельных издержек, и она также приведет цену к уровню предельных издержек, тем самым реагируя на свое же отклонение в цене. Таким образом, намеченная стратегия побуждает фирмы возвращать свою цену к уровню предельных издержек, в случае если какая-либо из фирм установит цену, отличную от прежней монопольной.
134
Часть III. Олигополия
Чтобы определить, достижимо ли при таких стратегиях равновесие, мы должны проверить, насколько существенны для фирм стимулы к неотклонению. Если обе фирмы следуют своим равновесным стратегиям, то ожидаемые дисконтированные выигрыши Фирмы 1 составят
, S2	х	/Я 1\
— л + о— л +о —л + ...	(о.1)
2	2	2
где 5 — фактор дисконтирования, т.е. ценность 1 доллара в какой-либо будущий период в сравнении с ценностью 1 доллара в настоящий момент. Упростив (8.1), получим
K = -n"—,	(8.2)
2	1-5	7
где V обозначает дисконтированный равновесный выигрыш или ценность.
Если в каком-то периоде t Фирма 1 отклоняется, устанавливая д * рм, то его выигрыш в будущем составит ноль, поскольку по нашему допущению обе фирмы тут же возвращаются к цене на уровне предельных издержек. Так как выигрыши будущих периодов являются функцией не величины ценового отклонения, а вообще его наличия, наилучшим ценовым отклонением для Фирмы 1 будет отклонение, которое максимизирует краткосрочную прибыль. Цена, которая максимизирует краткосрочную прибыль Фирмы 1, равна рм - е, где е— малая величина. Установив цену чуть ниже, чем Фирма 2, Фирма 1 получает весь спрос и совокупную прибыль в размере приблизительно п . Отсюда следует, что выигрыш при оптимальном отклонении составляет
V = пм.	(8.3)
(Краткосрочная прибыль плюс нулевая прибыль будущих периодов). Условие, при котором предложенные стратегии приводят к равновесию, — это V > V'. Совместив (8.2) и (8.3), получаем
или просто
S > 1/2	(8.4)
Как уже говорилось, фактор дисконтирования измеряет, сколько стоит 1 доллар в какой-либо будущий период в сравнении с его стоимостью в настоящем. Как правило, О < 5 < 1. Существует несколько причин, по которым S < 1. Первая — это альтернативные издержки времени: в один период времени инвестор может использовать 1 доллар, для того чтобы получить (1 + г) долларов в следующем периоде, где г — ставка процента за период. В этом случае мы определяем S как
4 Точная величина выигрыша Фирмы 1 будет меньше itM, поскольку ей необходимо установить цену ниже, чем конкурент. Однако ввиду того, что е может быть произвольно мало, мы допускаем, что прибыль при отклонении равна пМ.
Глава 8. Сговор
135
В предыдущем уравнении ставка процента соответствует ставке за период между последовательно принимаемыми решениями. В частности, допустим, что г — годовая ставка, а фирмы меняют свои цены с частотой/(раз в год). В результате мы приходим к
1+Г//'
Еще один важный фактор, который необходимо учитывать при расчете 5, — это то, что выигрыша может не быть вовсе. Например, при сговоре двух фармацевтических фирм они должны рассмотреть вероятность того, что до следующего периода какая-либо третья фирма изобретет лучший препарат и вытеснит обе фирмы с рынка. В других отраслях (например, цементной) такая вероятность весьма мала. В частности, пусть h будет вероятностью того, что рынок «просуществует» еще один период. Тогда мы определим норму дисконтирования как
Эффектом, обратным исчезновению отрасли, является рост последней. Допустим, что темпы роста спроса составляют g. Это означает, что при неизменности других факторов в период t + 1 прибыль выше, чем в период /, с коэффициентом 1 + g. Формально это можно представить, предположив «постоянство» функции прибыли, но с таким фактором дисконтирования, при котором вследствие роста рынка стоимость 1 доллара в следующем периоде превысит стоимость 1 доллара в текущем периоде с коэффициентом 1 + g. Норма дисконтирования в таком случае составит
8 = т-Цуй (1 + g).	(8.5)
1+г//
Обратите внимание на то, что 5 прямо зависит от / й и g.
Учитывая факторы, влияющие на S, условие (8.4) можно интерпретировать следующим образом:
Цены, установленные на основе сговора, тем вероятнее будут равновесными, чем чаще фирмы взаимодействуют и чем больше вероятность выживания и роста отрасли.
Например, что касается/ легче возникнуть сговору между двумя заправочными станциями, которые устанавливают цены на топливо каждый день, чем между двумя летними курортами, которые определяются с ценами раз в год. То же касается значения Л. По всей видимости, сложнее будет договориться двум фармацевтическим фирмам на рынке мед-препаратов, где товары устаревают достаточно быстро, нежели фирмам на рынке цемента, который, скорее всего, в следующем периоде останется без изменений.
Почему фирмы не вступают в сговор чаше?
В главе 7 мы отмечали, что в условиях конкуренции Бертрана двух фирм вполне достаточно, чтобы удержать равновесные цены на уровне предельных издержек — парадокс Бертрана. В этом параграфе мы видим, что при повторяющемся взаимодействии и при довольно
136
Часть III. Олигополия
низкой ставке процента (а также в отсутствие ограничений по мощности) вполне возможно поддерживать монопольные цены, даже если фирмы устанавливают цены одновременно.
Иначе говоря, если раньше мы имели дело с одной головоломкой (даже при наличии всего двух фирм цены являются конкурентными), то теперь перед нами абсолютно ей противоположная (согласно модели, фирмы практически всегда могут вступать в сговор с целью установления монопольных цен). Почему же сговоры не происходят чаще? Ведь, как показывает проведенный анализ, такая стратегия приводит к равновесию и увеличивает прибыль фирм. Допустим, что годовая процентная ставка равна 10 % и фирмы устанавливают свои цены раз в месяц. В таком случае можно показать, что даже при наличии сотен симметричных бертрановских дуополистов существует равновесие, предполагающее, что все фирмы устанавливают монопольные цены в каждом периоде! Почему же это происходит не так часто?
Во-первых, ответ на этот вопрос может дать антимонопольная политика, которая в принудительном порядке ограничивает действия фирм. Так, явные картельные соглашения являются противозаконными. Однако, как мы увидим в параграфе 8.4, даже негласные договоренности могут привести к неприятностям с антимонопольными органами.
Второе объяснение следует из приведенного выше анализа. Фактор дисконтирования, используемый для определения условий равновесия, включает наряду с временным параметром вероятность выживания. Рассмотрим отрасль с большой сменяемостью фирм, т.е. с высокими .нормами входа и выхода. В этом контексте вероятность того, что какая-то фирма уйдет с рынка в каком-то из периодов, высока и соответственно ее коэффициент дисконтирования невелик. Это в свою очередь означает, что только при нереалистично низкой процентной ставке возникает равновесная ситуация для фирм, устанавливающих монопольные цены. Другими словами, если фирма высоко оценивает вероятность своего ухода с рынка, у нее появляется серьезный стимул уклониться от сговора, поскольку, принимая в расчет его ожидаемые прибыли, она мало что потеряет, если ввяжется в нечестную игру.
В-третьих, причина, по которой упомянутый выше тип сговора нечасто встречается, заключается в том, что такой сговор на самом деле не приводит к равновесному состоянию. Точнее, он образует равновесие Нэша. Дело, однако, в том, что такое равновесие необоснованно и нереалистично. Допустим, нарушение монопольного соглашения, как и предполагалось выше, наказывается, что приводит к бесконечной ценовой войне. Допустим, что одна из фирм все же идет на такое нарушение и разворачивается ценовая война. Резонно, однако, предположить, что на каком-то этапе у фирмы-нарушителя возникает стимул попытаться убедить конкурента в том, что прекращение ценовой войны и возвращение к согласованному ценообразованию выгодно для них обоих. Но если фирмы могут согласиться на это, что вполне вероятно, то угроза ценовой войны до ее начала может восприниматься не слишком серьезно. И нарушение монопольного соглашения может оказаться в конце концов выгодным, что делает сговор неравновесной стратегией.
В-четвертых, причина, по которой на практике, несмотря на прогноз модели, в сговор вступить сложнее, заключается в том, что не все цены можно с высокой точностью отследить. В мире несовершенных измерений необходимо принимать в расчет возможность скрытого снижения цены. И, как мы увидим в следующем параграфе, эта возможность ставит под вопрос дальнейшее существование сговора.
В заключение отметим, что только немногие реальные тайные союзы полностью соответствуют представленной выше модели. Тем не менее основная интуитивная посылка о том, что решение каждой фирмы представляет собой компромисс между краткосрочными выгодами и средне- и долгосрочными потерями, раскрывает сущность проблемы стабильности картелей. Во вставке 8.1 приведен пример рынка алмазов. Хотя по многим аспектам этот рынок довольно специфичен, пример обстоятельно раскрывает все основные вопросы, поднятые в параграфе.
Глава 8. Сговор
137
Вставка 8.1. Алмазный картель
Компания DeBeers Consolidated Mines Ltd. была основана в 1870-х годах. С тех пор эта компания, находящаяся в собственности семьи Оппенгеймер, устойчиво контролирует мировой рынок алмазов. DeBeers владеет всеми алмазными приисками в Южной Африке и налаживает деловые связи с другими странами. Тем нс менее, если взять добычу алмазов, се доля на мировом рынке будет относительно небольшой, особенно после открытия месторождений в России. Главным для ключевых позиций DeBeers на этом рынке является Центральная организация по сбыту (ЦОС) — се подразделение в Лондоне, занимающееся сбытом продукции.
ЦОС выступает в качестве посредника между приисками и алмазообрабатывающими предприятиями. Болес 80 % мировых алмазов обрабатывается на базе ЦОС, хотя с приисков DeBeers поступает лишь небольшая доля сырья. Специалисты ЦОС классифицируют алмазы по категориям (существуют буквально тысячи типов алмазов). Эта экспертная работа требует высокой квалификации, и здесь DeBeers нс имеет равных. Кроме того, для достижения стабильности цен ЦОС регулирует рынок, делая запасы продукции в периоды низкого спроса и организуя их сбыт в периоды высокого спроса.
Высокая прибыль, извлекаемая DeBeers, вводит разработчиков приисков в постоянный соблазн. Они считают, что можно было бы добиться такой же прибыли, сбывая алмазы напрямую алмазообрабатывающим фирмам. Что же их останавливает? Во-первых, многие производители алмазов видят в сложившейся картельной структуре пользу для всего рынка. Помимо стабилизации цен, DeBeers играет решающую роль в рекламе алмазов. И стабилизация цен, и реклама являются «общественным благом» для отрасли: это выгодно всем производителям, хотя платит за них DeBeers.
Второй причиной, по которой DeBeers на этом рынке безоговорочно принимают в качестве доминирующей компании, является опасение противодействия DeBeers в ответ на выход из картеля. В 1981 году президент Мобуту заявил, что Заир, крупнейший мировой поставщик промышленных алмазов, больше нс будет реализовывать алмазы через ЦОС. Были налажены контакты с двумя антверпенскими посредниками и одним британским. Спустя два месяца рынок наводнили промышленные алмазы почти на миллион карат, а цена упала с 3 долларов до менее чем 1,80 доллара за карат. Несмотря на то что виновник этого избытка предложения остался неизвестным, многие полагают, что этот ход был предпринят DeBeers с целью показать, кто хозяин положения.
DeBeers это обошлось недешево, но это тот случай, когда «дело нс в деньгах, а в принципе». И своего она добилась: в 1983 году Заир обратился с просьбой к DeBeers возобновить прежний контракт. Однако заново заключенный контракт оказался для Заира менее выгодным, чем первоначальный.
8.2. Ценовые войны
По сравнению с моделями в предыдущей главе (Курно и Бертрана) придание динамики добавляет реалистичности анализу дуополистической конкуренции. Например, нулевая прибыль нс является единственным результатом ситуации с двумя конкурентами, устанавливающими цены. Несмотря на все свои достоинства, модель, представленная в предыдущем параграфе, носит все же слишком стилизованный характер, чтобы объяснить ситуацию в некоторых отраслях. Например, обнаружено, что цены в таких отраслях колеблются между высоким уровнем (близким к уровню договорных цен, описанному в предыдущем параграфе) и низким (близким к уровню конкурентных цен, описанному в предыдущей главе). Например, рынок железнодорожных перевозок (вставка 8.2),
138
Часть III. Олигополия
Вставка 8.2. Сговор и ценовые войны: Объединенный исполнительный комитет, 1886-1886 гг.82
«Объединенный исполнительный комитет (ОИК) представлял собой картель, контролировавший в 1880-х годах все грузовые перевозки на востоке страны, от Чикаго до Атлантического океана. Он был основан в апреле 1879 года соглашением между железнодорожными компаниями, работавшими на этом рынке. Компании публично подтвердили факт соглашения, поскольку еще не был принят закон Шермана (1890 г.) и не был образован Комитет по межштатному транспорту и торговле (1887 г.)», которые позднее формально запретили такого рода соглашения (см. параграф 8.4). «Отдельное соглашение было заключено в отношении перевозок, осуществлявшихся теми же железнодорожными компаниями на западе страны. В основе его лежали главным образом физические характеристики перевозимой продукции».
Внутренний механизм принуждения, принятый ОИК, был вариантом стратегии сбивания цен, рассмотренной в первой части параграфа 8.2. «Имели место несколько случаев, когда картель, посчитав, что были совершены обходные действия, на некоторое время снижал цены, после чего возвращался к ценам сговора». На графике отображено изменение цены в период с 1880 по 1886 год.
Тарифы
на перевозку зерна

I I I I I I I I Г" 0	40	80	120 160 200 240 280 320 360
Время в неделях с 1 января 1880 г.
«Предпосылка об однородности реализуемых услуг имела основание лишь отчасти. Озерные пароходы и парусные суда были главными конкурентами железных дорог, но они не вступали в соглашение с ОИК. Предсказуемые колебания спроса из-за ежегодного открытия и закрытия Великих озер для перевозок, не разрушали согласованное поведение в отрасли. Просто тарифы систематически корректировались в сезоны озерного судоходства».
Поведение ОИК в период с 1880 по 1886 год в целом соответствует модели равновесного сговора, описанной в первой части параграфа 8.2, «поскольку ценовые войны были вызваны скорее непредсказуемыми пертурбациями, а не появлением новых конкурентов или предсказуемыми колебаниями спроса».
похоже, отражает эту ситуацию, как видно из графика в той же вставке. Несмотря на то что модель, представленная в предыдущем параграфе, содержит возможность изменения уровня цен, тем не менее она позволяет сделать предположение, что в равновесной ситуации цены всегда находятся на монопольном уровне. В этом параграфе мы разберем дополнительные варианты этой модели, с тем чтобы объяснить наблюдаемые явления.
Глава 8. Сговор
139
Скрытое снижение цен83
Рынки бетона, океанских/морских перевозок являют собой примеры рынков потребителей. Это отрасли, в которых вес потребители достаточно крупные, поэтому цена для каждого клиента определяется отдельно. По этой причине сговор весьма сложно отследить. Несмотря на то что фирмы могут договориться между собой о цене, соблазн тайно снизить ее конкретному клиенту довольно велик. В сущности, от действий в обход договоренностей фирмы удерживает только угроза перехода в «неблагоприятное» равновесное состояние. Однако, когда отклонения от исходного состояния равновесия нс поддаются прямому наблюдению, эффект сдерживания существенно снижается.
Допустим, что происходят колебания спроса, которые невозможно отследить с абсолютной точностью. Все, что находится в поле зрения каждой фирмы, — это устанавливаемая им цена и существующий спрос на ее продукцию. Если на долю фирмы приходится неожиданно низкий спрос, она будет гадать: связано это с общими тенденциями на рынке или же кто-то из конкурентов снизил предусмотренную договоренностями цену. И наказывать ли конкурента за низкий спрос? Не будет ли при этом наказан невиновный?
Допустим, фирма i принимает решение не предпринимать ответных действий в отношении фирмы j, исходя из того, что низкий спрос обусловлен спадом на рынке, а не действиями фирмы J. Можно ли это состояние назвать равновесным? Разумеется, нет. Если бы в этом заключалась стратегия фирмы i, фирме J было бы выгодно тайно снизить цены и возложить вину за низкий спрос на продукцию фирмы I на рыночные условия. Допустим теперь, что каждый раз, когда фирма / сталкивается с низким спросом, она развязывает бесконечную ценовую войну, исходя из того, что низкий спрос обусловлен обходными действиями фирмы у. Таких суровых мер будет, скорее всего, вполне достаточно, чтобы удержать фирму j от мысли о скрытом снижении цен. Но вряд ли это может утешить фирму /, поскольку рано или поздно спад на рынке повлечет за собой низкий спрос на ее продукцию, независимо от поведения фирмы j. Отрасль окажется в состоянии бесконечной ценовой войны, даже если никаких действий в обход договоренностей не предпринималось.
Наконец, рассмотрим промежуточное решение: каждый раз, когда фирма i или фирма у сталкиваются с низким спросом на свою продукцию, они обе втягиваются в ценовую войну на Т периодов, по истечении которых вновь возвращаются к установлению цены по договоренности. Пусть Г будет достаточно большим, чтобы ни у одной фирмы нс было стимула воевать до бесконечности. В самом деле, если будущее существенно важно для фирмы (т.е. если процентная ставка довольно низкая), то / действительно будет конечной величиной. В таком случае возникает равновесие, для которого характерно чередование фаз сговора и ценовых войн, что как раз соответствует эмпирическим наблюдениям. Обратите внимание на то, что, хотя в равновесной ситуации ценовые войны и имеют место, для таких ситуаций не характерны обходные действия фирм. Другими словами, ценовые войны — неизбежное зло при равновесном сговоре: если фирмы ни разу нс были вовлечены в ценовую войну, стимул предпринять действия в обход договоренностей слишком велик, чтобы эти договоренности не были нарушены.
Когда снижение цены отследить сложно, периодические ценовые войны могут лучше всего дисциплинировать участников сговора.
Колебания спроса
В основе предыдущей модели лежит в чем-то крайняя посылка о том, что колебания спроса нс поддаются прямому наблюдению (как и спрос на продукцию фирмы-конкурента).
140
Часть III. Олигополия
Допустим все же, что спрос время от времени колеблется, но в каждый из периодов все фирмы могут оценить состояние спроса. Если фирмы вступают в сговор друг с другом, как это отразится на колебаниях цен и спроса? Равновесный сговор, как мы видели выше, должен лишать фирмы стимулов сбивать цену конкурента. Иначе говоря, разница между будущей прибылью в условиях сговора и будущей прибылью в условиях ценовой войны должна быть достаточно велика, чтобы не ввести фирму в искушение погнаться за кратковременными выгодами, пренебрегая договоренностями с другими фирмами.
Допустим, что колебания спроса происходят периодически независимо друг от друга Это означает, что будущий спрос представляется одинаковым в каждом периоде, не зависимо от текущего состояния спроса. Следовательно, прибыли, ожидаемые в будущем при сговоре (или при ценовой войне), не зависят от текущего спроса. Но от текущего состояния спроса зависит текущая прибыль. В частности, если фирма предпримет действия в обход картельного соглашения, то при высоком спросе ее выручка окажется большей Значит ограничения, благодаря которым у фирм отсутствует стремление к обходным маневрам, при высоком спросе должны быть намного серьезнее. Для достижения равновесия может оказаться необходимым снижать цены в периоды высокого спроса. Действительно, при низкой цене выгода от обходных маневров также невелика^. В ряде ситуаций это может привести к такому равновесию, при котором цены ниже в периоды повышенного спроса (ценовые войны в периоды бума). Иначе говоря, предыдущая модель показывает, что цены изменяются контрциклически. Тем самым эта модель контрастирует с прогнозом первой модели этого параграфа, согласно которому фирмы ввязываются в ценовые войны после периода низкого спроса.
Такой резкий контраст между предсказаниями двух моделей показывает, насколько важны различия в посылках. В первой модели мы допустили, что резкие изменения спроса не поддаются наблюдению, тогда как во второй — что, до того как фирмы выберут цену на определенный период, они наблюдают происходящие в нем изменения спроса.
Эмпирические свидетельства показывают, что обе предпосылки являются реалистичными для различных отраслей, и что в зависимости от отрасли можно наблюдать как проциклическую, так и контрциклическую динамику цен. Ежегодные данные с 1947 по 1981 год показывают, что цена на цемент менялась контрциклически: при увеличении ВНП на 1 % цены на цемент снижались на величину от 0,5 до 1 %84. Этот пример согласуется со второй моделью. А вот рынок грузовых перевозок на востоке страны, от Чикаго до Атлантического океана, в период с 1880 по 1886 год представляет собой удачный пример первой модели и ее эмпирических предсказаний85.
Асимметричные шоки
Рассмотренные выше модели, несмотря на все свои отличия, имеют одну общую черту: ценовые войны — явление равновесное. Другими словами, ценовые войны необходимы для того, чтобы сговор в отрасли сохранялся в течение долгого времени. Однако многие ценовые войны, наблюдаемые в реальности, выходят за рамки этой поведенческой категории. Рассмотрим, например, авиатранспортную отрасль. Аналитики склоняются к мне-
с Напомним, что в условиях дуополистической конкуренции на рынке однородных продуктов с постоянными предельными издержками фирма, снижающая цену, удваивает свою прибыль При более высоком спросе выгода также больше.
d Аргументация схожа с той, что в сноске «с».
Глава 8. Сговор
141
нию, что основная причина ценовых войн — финансовые проблемы, испытываемые отдельными авиакомпаниями. По словам директора компании Alaska Airlines-. «Тарифы навязываются нс сильнейшими, а терпящими финансовые невзгоды»86.
Простая модель, которая могла бы объяснить такое поведение, должна иметь в основе какую-либо форму асимметрии фирм. К примеру, допустим, что фактор дисконтирования каждой фирмы начинается с величины 8. Однако с некоторой долей вероятности коэффициент дисконтирования фирмы может опуститься до величины, скажем, 8. Меньшая величина S означает, что будущие периоды менее важны для фирмы. Как мы видели в первом параграфе главы, один из элементов, образующих коэффициент дисконтирования фирмы, — это вероятность существования ее в будущем. Фирма, которая находится в затруднительном положении (финансовом или ином), имеет более низкий коэффициент дисконтирования, чем стабильно работающая фирма. Для первой возможность ухода с рынка намного вероятнее.
Если разница между 8 и 8 достаточно велика, возможно, правомерным будет утверждение, что сговор возможен между «надежными» фирмами (8 = 8), но нс между «безнадежными» (S = 8). Обратите внимание, что в равновесной ситуации ни у одной фирмы при сохранении высокой цены нс может возникнуть стимула отклониться от своего курса. Таким образом, каждой фирме необходимо, чтобы 8 = 8. Как только фирма видит, что его S меняется от 8 к 8, она предпринимает обходные маневры и развязывает ценовую войну. Несмотря на то что кратковременная выгода от таких маневров остается такой же, долговременная (ожидаемая) выгода, продолжай она участвовать в сговоре, на этот раз намного ниже.
Тем нс менее ценовые войны совершенно не обязательно развязывают слабейшие фирмы. Рассмотрим пример рынка газет в Великобритании. В июле 1993 года Руперт Мердок снизил цену Times с 45 до 30 пенсов. Десять месяцев спустя цена упала до 20 пенсов, что меньше половины начальной. В результате этой агрессивной стратегии все качественные газеты были вовлечены в ценовую войну, которая длилась более 18 месяцев. И хотя большинство газет увеличило свой тираж (особенно Times), ценовая война негативно отразилась на средней прибыльности отрасли.
Наиболее вероятной причиной снижения Мердоком в 1993 году цены на Times было быстрое уменьшение тиражей — ниже 360 тысяч экземпляров. К маю 1995 года тираж превысил 650 тысяч экземпляров. На этом этапе Мердок подал знак, что готов положить конец ценовой войне. На пресс-конференции он заявил, что цены «возможно, будут скорректированы» в ответ на 30—40%-нос увеличение издержек на газетную бумагу, из-за чего «изменилась экономическая ситуация в отрасли»87. Увеличились ли на самом деле издержки или все дело в том, что Times удалось завладеть большей долей рынка после двух лет сниженных цен?
Хотя в 1993 году ценовая война и отражала слабую рыночную долю Times, Мердок, очень может быть, не проявил бы инициативы, нс будь его финансовое положение столь прочным. По сути, альтернативной причиной его стратегии можно назвать попытку путем снижения цены просто вытеснить конкурентов с рынка6. Другими словами, хотя в примерах с рынком авиатранспортных услуг и рынком газет ценовые войны в одностороннем порядке развязывает одна фирма, в первом случае войну начала слабая фирма, тогда как во втором случае первым снизил цены сильный игрок.
Этот тип стратегии рассматривается в главе 15.
142
Часть III. Олигополия
8.3. Факторы, способствующие сговору
В параграфе 8.1 мы вывели ряд условий, из-за которых отрасль оказывается более подверженной сговорам. В частности, это частота взаимодействия фирм и рост рынка. Кроме того, некоторые из рассмотренных примеров, скажем, алмазная отрасль, показывают, что суровость и вероятность ответных действий также играют важную роль. В параграфе 8.2 был упомянут другой значимый фактор: возможность, что отклонения от согласованных договоренностей будут обнаружены. В этом параграфе мы продолжим рассматривать факторы, которые могут способствовать образованию и сохранению соглашений.
Рыночная структура и сговор
В предыдущих параграфах мы использовали (для простоты) модель симметричной дуополии. В большинстве реальных случаев эта модель вряд ли может быть удовлетворительной. Как правило, существует более двух фирм с асимметрично распределенными долями рынка. Какое влияние на вероятность сговора оказывает количество фирм и распределение долей рынка?
Во-первых, сговор более вероятен на сильно концентрированных рынках. Это связано с тем, что соглашение проще создать на тех рынках, где мало конкурирующих фирм. На самом деле, теория переговоров и практика показывают, что чем больше заинтересованных сторон, тем сложнее прийти к соглашению. Кроме того, сговор с немногими конкурентами проще сохранить. Рассмотрим случай повторяющейся ценовой конкуренции с участием двух фирм, представленный в параграфе 8.1. Если бы количество конкурентов было п > 2, то прибыль каждой фирмы была бы меньше. Но прибыль, которую получила бы фирма, снизившая цену, осталась бы такой же. Следовательно, при большем, чем два, количестве конкурентов соблазн снизить цену сильнее, а сохранить сговор гораздо сложнее. Этот довод более детально развивается в упражнении 8.14.
Вторым аспектом, имеющим отношение к рыночной структуре, является симметричность фирм. Как правило, похожим фирмам сохранить сговор проще, чем асимметричным^. Чтобы понять почему, рассмотрим дуополистическую ситуацию с ценообразованием, где одна фирма имеет преимущество в издержках. Например, постоянные предельные издержки Фирмы 1 равны с, а постоянные предельные издержки Фирмы 2 — с, последние выше, чем с, но ниже, чем монопольная цена фирмы с низкими издержками. Для Фирмы 1 эффективным будет такой сговор, который позволит ей установить монопольную цену, а для Фирмы 2 — который позволит ей установить более высокую цену и сбыть ноль продукции. Действительно, именно такая цена и такое распределение долей рынка максимизируют величину совокупной прибыли. Тем не менее, такой сговор явно не стабилен, поскольку у Фирмы 2 возникает стимул сбить цену Фирмы 1 и извлечь в краткосрочном периоде определенную положительную прибыль. Отметьте справедливость этого аргумента, независимо от величины фактора дисконтирования, поскольку при эффективном решении ситуации Фирма 2 получает нулевую прибыль. Отсюда следует, что никакие штрафные меры не могут удержать Фирму 2 от обходных маневров, поскольку ей нечего терять.
f Алмазная отрасль является важным исключением из этого правила. С учетом особого характера товара (алмазов) фирма-лидер (DeBeers) играет значимую роль в удержании высоких цен. Ей это удается, главным образом благодаря созданию при помощи рекламы и распределения продукции ощущения дефицита алмазов (хотя это не так).
Глава 8. Сговор
143
Альтернативным решением для обеих фирм может быть цена на одинаковом (высоком) уровне. Это снимает проблему стремления Фирмы 2 нарушить договоренности, но в результате может возникнуть новая проблема: на этот раз Фирма 1 может захотеть предпринять обходные маневры. Во-первых, Фирма 1, действуя в обход договоренностей, добивается серьезных выгод, поскольку сбыт продукции влечет за собой крупную прибыль. Во-вторых, штрафные меры, которые в силах применить в отношении нарушителя Фирма 2, по всей видимости, будут менее существенны; даже если Фирма 2 опустит цену на уровень предельных издержек, Фирма 1 будет по-прежнему в состоянии извлекать положительную прибыль*.
Рынок снотворных препаратов на стыке XIX и XX столетий представляет собой занимательную иллюстрацию этого вопроса. В период с 1885 по 1914 год, когда на рынке главенствовал картель, произошли шесть ценовых войн. Две из них разразились сразу же после публичного объявления о нарушениях картельного соглашения. Это были не равновесные ценовые войны в том смысле, который пояснялся в предыдущем параграфе. Скорее они были связаны с расхождением членов картеля во взглядах на распределение прибыли. Будь все фирмы симметричными, то вопросов о распределении прибыли не возникло бы: естественным решением было бы равномерное ее распределение. Однако при асимметричности фирм картелю пришлось пройти еще через одно испытание и выработать соглашение о распределении прибыли88.
Как правило, сговор проще сохранить при небольшом количестве и сходстве фирм.
Присутствие и контакты на многих рынках89
Теоретический анализ и эмпирические свидетельства показывают, что фирмы, конкурирующие друг с другом на нескольких рынках, более склонны вступать в сговор и/или договариваться по широкому спектру вопросов. Например, по некоторым оценкам, налаженные контакты фирм на нескольких рынках оказали значительное воздействие на повышение авиатарифов (вставка 8.3).
Почему контакты на многих рынках увеличивают шансы сговора? Возможно, лучший способ найти ответ на этот вопрос — выяснить, почему контакт на многих рынках может не повысить шансы сговора? Рассмотрим дуополистический рынок однородных продуктов, на котором предельные издержки у фирм постоянны и одинаковы. Если фирмы устанавливают цены на монопольном уровне рм, каждая из них получает 1/2лм, где пм — монопольная прибыль. Если одна из фирм устанавливает цену чуть ниже, то она извлекает всю монопольную прибыль, т.е. ее сумма в два раза больше прежней. Самый жесткий сценарий ценовой войны, возможной в последнем случае, заключался бы в установлении «на века» цен на уровне предельных издержек и в нулевой прибыли. Таким образом, сговор возможен тогда и только тогда, когда
1м 5 — л +---л
2	1-52
>пм
или просто 5 > 1/2
1 По большому счету, Фирма 2 может применить в отношении Фирмы 1 одинаково суровые санкции. Уравняв р2 и с, Фирма 2 вынудит Фирму 1 обратиться к нулевой прибыли. Проблема заключается в том, что Фирма 2 потерпит убытки, которые во многих реальных ситуациях будет, по всей видимости, сложно восполнить.
144
Часть III. Олигополия
Вставка 8.3. Контакты американских авиакомпаний на нескольких рынках90
С точки зрения авиаперевозок рынок можно определить как воздушную магистраль, соединяющую два города. В этом смысле авиакомпании конкурируют между собой на нескольких рынках, а конкурируя, они частично перекрывают область деятельности друг друга на этих рынках. Возьмем, например, тысячу главных воздушных трасс в США. Рассчитаем среднее число контактов на каждом рынке исходя из среднего количества контактов на всех рынках, где сталкивались конкурирующие авиакомпании. Например, рассмотрим конкретную трассу, на которой в 1988 году работали компании American, Delta и Northwest. За этот год компании American и Delta совместно задействовали 527 из тысячи основных трасс, American и Northwest — 357 трасс, a Delta и Northwest — 323 трассы. Среднее количество контактов на трассе, таким образом, составило (527 + 357 + 323)/3 = 402,3.
Эконометрические данные свидетельствуют о том, что эта переменная при прочих равных условиях оказывает значительное влияние на повышение авиатарифов. Это в свою очередь говорит о том, что авиакомпании используют конкуренцию на других трассах для сговора на данной конкретной трассе. Снижение цены на перевозки в этом направлении могут привести к кратковременному увеличению прибыли. Однако в результате вспыхнет ценовая война не только на этой трассе. Ужесточится также ценовая конкуренция на других трассах.
Теперь рассмотрим случай, когда фирмы конкурируют уже на двух идентичных рынках, каждый из которых имеет те же особенности, что и рынок в предыдущем абзаце. Какова в таком случае наиболее низкая величина фактора дисконтирования, при которой сговор остается устойчивым? Теперь действия в обход договоренностей обойдутся дороже: это ценовая война на обоих рынках. Но и сами действия стали более выгодными: повысится прибыль на обоих рынках. По сути, новое условие устойчивости сговора выражается в
(1 л/ , 1	, ( 8 1 м 8 1	, м м>.
U 2 ) U-8 2	1 -8 2 J
что вновь подразумевает, что 5^1/2 Другими словами, если различные рынки просто дублируют друг друга, то контакты на многих рынках не имеют большого значения: становятся более серьезными потенциальные штрафные меры в отношении нарушителя договоренностей, однако возрастают и преимущества от действий в обход этих договоренностей, причем точно в такой же пропорции.
Теперь допустим, что каждая фирма имеет преимущество в издержках на одном из рынков. Например, издержки Фирмы 1 на рынке 1 равны с, а издержки Фирмы 2 — с > с. На рынке 2 издержки Фирмы 2 составляют с, а издержки Фирмы 1 — с. Этому можно дать одно возможное объяснение: фирмы находятся в разных странах и с = с + t, где t — расходы на перевозки между странами.
Как следует из предыдущей части параграфа, эффективный сговор на рынке 1 предполагает установление Фирмой 1 монопольной цены, а Фирмой 2 — более высокой цены с нулевыми продажами. На рынке 2 справедливой будет обратная ситуация. Сговор на каждом отдельно взятом рынке вряд ли будет устойчивым. Но если рассматривать
Глава 8. Сговор
145
оба рынка вместе, ситуация в корне меняется. Фирма 1, возможно, сможет убедить Фирму 2 в том, что ее монопольную цену на рынке 1 не следует сбивать из-за угрозы снижения цены на ее «собственном» рынке в случае опасности. На самом деле, допустим, что наказанием за нарушение договоренностей станет вовлечение фирм в ценовую войну, которая приравнивает цену к высоким предельным издержкам сА. Можно с легкостью показать, что при достаточно высоком факторе дисконтирования фирмы могут вступить в сговор и установить цены на монопольном уровне (см. упражнение 8.15). Таким образом, контакты на многих рынках существенны.
Как правило, сговор проще сохранить при конкуренции фирм на более чем одном рынке.
Примером, иллюстрирующим этот аргумент, является химическая промышленность 1920-х годов (он рассмотрен в вводной части). В соответствии с картельным соглашением, которое в 1930-х было объявлено незаконным, компания ICIсосредоточивала свои усилия на Великобритании и странах Содружества, немецкие фирмы — на Европе, а компания DuPont — на Америке. Во вставке 8.4 рассмотрен рынок корма для собак, на двух сегментах которого — сухого и сырого корма — доминировали две фирмы.
Вставка 8.4. Контакты на многих рынках корма для собак91
Необходимость кормить десятки миллионов собак делает весьма значительными размеры рынка корма для домашних питомцев в стоимостном выражении. Только в США объем продаж корма для собак превышает 3 миллиарда долларов в год. В основном этот рынок корма для собак делится на пять сегментов: сухого, сырого, легкого, консервированного и полусухого корма.
В 1986 году компания Quaker Oats, главный игрок на рынке сырого корма, приобрела компанию Anderson Clayton, находившуюся в затруднительном финансовом положении. Эта сделка совершалась вовсе не в миролюбивой обстановке. Сделав это, Quaker опередила компанию Ralston Purina, своего конкурента и главного игрока на рынке сухого собачьего корма (с рыночной долей 49,7 %).
Компания Quaker продала все подразделения компании Anderson Clayton, за исключением Gaines, собственника ряда торговых марок в различных сегментах рынка. Это поглощение укрепило позиции Quaker на рынке сырого корма, подняв ее долю с 27,9 % рынка до 80,7 %. Это также увеличило присутствие Quaker на рынке сухого корма, ее доля на рынке этого корма достигла 19,8 %.
В ответ на действия Quaker компания Ralston Purina приобрела Вепсо Pet Food Inc., главного конкурента Quaker на рынке сырого корма. Один из аналитиков прокомментировал этот шаг так: «Компании Quaker ненавязчиво намекнули: ты рассчитываешь настигнуть нас в нашем логове, но мы можем прийти за тобой в твое». В ответ Quaker выпустила полусырой корм под названием Moist'n Beefy — явная атака на торговую марку компании Ralston (до этого Вепсо) — Moist & Meaty. В свою очередь, компания Ralston Purina начала производство сухого корма Grrravy, явно атакуя торговую марку компании Quaker — Gravy Train.
h Можно показать, что это образует равновесное состояние статической ценовой игры.
146
Часть III. Олигополия
Институциональные факторы
Помимо структурных факторов, таких как число фирм и количество рынков, где они взаимодействуют, существует ряд институциональных факторов, которые могут в большей мере способствовать сговору'. Под институциональными факторами мы подразумеваем нормы и правила, которые формируют либо фирмы, либо государство. Важным компонентом таких норм явлется принцип наибольшего благоприятствования потребителю. Этот принцип обязывает фирмы не делать скидки одному клиенту, не предлагая в то же время такой же скидки любому другому потребителю. Кажется, что в чистом виде этот принцип должен оберегать клиентов, т.е. цена для одного из них не должна быть больше цены для других. Вместе с тем важным следствием этого условия является значительное снижение мотивации фирм проводить агрессивную ценовую политику.
Вставка 8.5. Рынок мошных турбогенераторов92
Турбогенераторы — это сложное техническое оборудование, преобразующее пар в электрическую энергию. Типичными покупателями турбогенераторов являются электростанции, крупнейшими продавцами — компании General Electric (GE) и Westinghouse. Мощные турбогенераторы производятся по заказу. Продавцы определяются либо путем прямых переговоров (типично для частных электростанций), либо в результате конкурентных торгов без оглашения заявок (типично для государственных электростанций).
Как отмечалось, тайный союз между главными конкурентами на рынке электротоваров (включая турбогенераторы) был выявлен в 1950-х годах. После ликвидации картеля цены на турбогенераторы в период с 1958 по 1963 год снизились на 50 %.
В мае 1963 года компания General Electric объявила о новой политике определения цен на турбогенераторы. В ее основу был положен прейскурант цен, содержавший объективные правила определения цены на каждый турбогенератор. Gf заявила, что с этого момента вся продукция будет реализовываться исключительно по таким ценам. Кроме того, она предусмотрела принцип наибольшего благоприятствования потребителю-. если цена, установленная GE, оказывалась ниже прейскурантной, каждый клиент, обращавшийся в компанию в последние шесть месяцев, получал право на точно такую же скидку. Доверие к новой политике GE укрепилось после того, как она решила обратиться в бухгалтерскую компанию для установления контроля за соблюдением правил ценообразования. Менее чем через год компания Westinghouse последовала примеру компании GE и опубликовала свой прейскурант с оговоркой о защите цен. За исключением эпизодического снижения цен в 1964 году цены, установленные обеими компаниями, оставались стабильными и идентичными до 1975 года. В том году Департамент юстиции США вынес решения о том, что политика компаний GE и Westinghouse направлена на стабилизацию цен и тем самым нарушает антимонопольное законодательство (в частности закон Шермана). В результате компаниям было предложено воздержаться от «проведения политики, направленной на защиту цен» или «извещения какого-либо лица ... о прейскуранте либо ценовом каталоге, имеющем отношение к мощным турбогенераторам».
1 Эти фак+оры носят также название облегчающих.
Глава 8. Сговор
147
Хотя снижение цены может позволить фирме завладеть долей рынка конкурента, это также подразумевает компенсацию тем клиентам, которым пришлось уплатить более высокую цену. В результате у фирм снижается мотивация сбить цену, поэтому договоренности в сфере ценообразования при отсутствии принципа оказываются более стабильными. Другими словами, правило, которое на первый взгляд выглядит как защита от высоких цен, в конце концов само приводит к высоким ценам. Занимательный пример этого представляет собой рынок мощных турбогенераторов в 1960-х и 1970-х годах (вставка 8.5).
В недавнем прошлом правительство Дании предписало доводить до сведения общественности все цены сделок, заключаемых на рынке товарного бетона (вставка 8.6), хотя, как правило, все условия контрактов между покупателями и продавцами держатся
Вставка 8.6. Сговор на рынке товарного бетона Дании93
Структуру отрасли товарного бетона в Дании можно схематично описать как совокупность достаточно жестких региональных олигополий, в которых лишь немногие фирмы действуют в большинстве регионов страны, в то время как остальные фирмы — лишь в пределах одного-двух регионов. До 1993 года прейскурантные цены довольно часто в индивидуальном порядке подвергались значительным скидкам. Рыночные аналитики и государственные органы, ведающие вопросами конкурентной политики, оценили ценообразование на этом рынке как далекое от идеала конкуренции.
В октябре 1993 года Совет по конкуренции принял решение собирать и регулярно публиковать фактические цены продаж по двум сортам товарного бетона на трех региональных рынках. По-видимому, тем самым Совет пытался добиться лучшей информированности потребителей (т.е. подрядчиков-строителей), благодаря чему должна была усилиться конкуренция среди продавцов, а средние цены — снизиться.
Однако регулирование привело к несколько иным результатам. На рынке г. Орхуса, например, изменение цен приобрело следующие очертания (см. график). Во-первых, серьезно сузился разброс цен фирм (сопоставьте данные за январь 1994 года и ноябрь 1995 года). Во-вторых, значительно повысился средний уровень цен. Приведенные на графике сведения подтверждают, что после того, как цены стали достоянием общественности, фирмам стало проще координировать свои усилия по достижению договорного равновесия. Требование публиковать цены отменили сразу по истечении отчетного периода.
Средние цены на бетон сорта 10-МРа в Орхусе
148
Часть III. Олигополия
в тайне. Эта норма выглядит как форма защиты потребителя, поскольку рынок становится более прозрачным: ни одно изменение цены не держится в тайне. Тем не менее, как показал опыт Дании, прозрачность рынка достигается за счет более высоких цен. Другими словами, если цены известны широкому кругу общественности, то контролировать соблюдение договоренностей намного проще, чем в случае конфиденциальности информации о ценах. Этот довод согласуется с анализом в предыдущем параграфе, где рассматривалась модель со снижением цен в обход договоренностей.
8.4. Государственная политика
Основоположник классической экономики Адам Смит говорил, что «люди из одной и той же сферы редко собираются вместе, чтобы просто весело и беззаботно провести время, однако, если это происходит, их диалог заканчивается заговором против общества или же хитроумной затеей, направленной на увеличение цен»94. В большинстве стран политика государства в отношении отраслей (антимонопольная, или конкурентная политика) направлена по большей части именно против стремления продавцов к «заговору» в отношении потребителя.
Причины, по которым фиксация цен считается (и является) нарушением законодательства, относительно очевидны. С точки зрения эффективности распределения ресурсов оптимальным для фирм решением является установление цен на уровне предельных издержек. От любого отклонения от этого решения страдает совокупное благосостояние, а убытки растут вместе с разницей между ценой и предельными издержками7.
Но даже если снижение эффективности распределения ресурсов незначительно, при превышении ценой уровня предельных издержек средства перетекают от покупателя к продавцу, от потребителей к производителям. Собственно говоря, тем самым мы фактически назвали главный мотив, который лежит в основе государственной политики, направленной против фиксации цен. Тогда как экономисты склонны подчеркивать посылки, связанные с эффективностью распределения ресурсов, уделяя при этом мало внимания вопросам распределения, разработчиков государственной стратегии, в свою очередь, больше заботит не совокупное благосостояние, а благосостояние потребителя или, по крайней мере, они придают большее значение благосостоянию потребителя, а не совокупному благосостоянию. В случае фиксации цен разница в мотивациях не играет большой роли, поскольку любая из них приводит к одному и тому же следствию. Тем не менее, в других сферах государственной политики ситуация обстоит иначе (см. главу 15).
Сегодня в большинстве стран мира фиксация цен признается незаконной. Например, в Европе этот запрет вытекает из статьи 85 Римского договора, которая гласит:
Следующее подлежит запрету...: (а) прямо или косвенно фиксировать покупные или продажные цены... (Ь) ограничивать или контролировать производство... (с) делить рынки или источники снабжения...
В США незаконность фиксации цен признал принятый в 1890 году закон Шермана:
7 Если спрос линейный, а предельные издержки постоянны, снижение эффективности представляет собой квадратическую функцию разницы между ценой и предельными издержками.
Глава 8. Сговор
149
Параграф 1. Любой контракт, союз в форме треста или любой иной форме, которые ограничивают торговую или коммерческую деятельность... объявляются незаконными.
Параграф 2. Любое лицо, которое монополизирует, или предпринимает попытку монополизировать, или объединяется в союз, или сговаривается с иным лицом или лицами с целью монополизации любого вида торговли... считается виновным в уголовном преступлении...
В большинстве стран имеются похожие формы законодательства.
Знакомство с антимонопольным законодательством разных стран позволяет сделать вывод, что незаконность сговора единодушно признается всеми. Тем не менее в реальности дело обстоит несколько иначе. Во-первых, во всех странах законы применяются с различной интенсивностью. Традиционно антимонопольное законодательство в США исполнялось более строго, чем в большинстве стран. Во-вторых, в разных странах имеются расхождения в трактовке понятия незаконного сговора. Ниже мы приводим примеры некоторых трудностей, возникающих при толковании законодательства.
Многие договоренности и взаимодействия фирм совсем не обязательно рассматривать как заговор против потребителей. На деле потребителю они могут быть даже выгодны. Например, основные производители полупроводников провели встречу, на которой обсуждали вопросы разработки новой микросхемы. По всей видимости, это стоящее мероприятие, и оно в конце концов принесет пользу потребителям, особенно если разработка микросхемы требует крупных капиталовложений, на что по отдельности ни одна фирма не решится. Однако проблема заключается в том, что благодаря соглашению возникает ряд удобных обстоятельств для вступления фирм в сговор по фиксированию продажной цены на реализуемые микросхемы*.
Другой пример связан с отраслевыми ассоциациями, в рамках которых фирмы обмениваются информацией об издержках, спросе и даже о ценах. Обмен информацией сам по себе не нарушает ни один из законов, запрещающих фиксацию цен. Однако, как показывает пример вставки 8.6, обмен информацией может способствовать завышению цены или даже возникновению скрытого сговора. Это подтверждает пример тихоокеанских транспортных компаний. Сенат США в настоящее время рассматривает возможность наложения запрета на обмен информацией между тихоокеанскими транспортными компаниями относительно устанавливаемых ими тарифов. Эти сведения централизованно собираются Федеральной морской комиссией США (по перевозкам в/из США). Аргументация такова: если информация о контрактах останется в тайне, то картельные договоренности будет сложно соблюстиz.
РЕЗЮМЕ
•	Сговор о ценах вероятнее всего, когда (1) фирмы часто взаимодействуют, (2) рынок увеличивается, (3) фирм немного и они похожи по размеру, (4) фирмы конкурируют сразу на нескольких рынках.
•	Когда снижение цены отследить сложно, ценовые войны могут лучше всего дисциплинировать участников сговора.
* Данный случай соглашений в сфере НИОКР более подробно рассматривается в главе 16.
1 Ознакомьтесь с упражнением 8.12. Здесь аргументация та же, что и во вставке 8.6, за тем исключением, что у правительства противоположный подход.
150
Часть III. Олигополия
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ
•	рыночная власть
•	сговор
•	секретные и неявные соглашения
•	повторяющееся взаимодействие и жестокие стратегии
•	ценовые войны
•	контакт на многих рынках
•	облегчающие (сговор) факторы
•	принцип наибольшего благоприятствования потребителю
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ ЗАКРЕПЛЕНИЯ МАТЕРИАЛА
8,1.	Объясните, почему сговор о ценах сопряжен с определенными сложностями при однопериодной конкуренции и протекает с большей легкостью при взаимодействии фирм в течение нескольких периодов времени.
8.2.	После нескольких лет ожесточенной ценовой конкуренции, которая ощутимо ударила по прибыли компаний Boeing и Airbus, эти компании в недавнем прошлом приняли на себя обязательства не втягиваться в новые ценовые войны. Однако в июне 1999 года компания Boeing заключила с одной лизинговой корпорацией необычную сделку, связанную с реализацией 100 малых самолетов со специальными скидками. (Хотя клиентам никогда не приходится платить за товар по прейскурантным ценам, в этом случае сложилось впечатление, что эта сделка особенно привлекательна.) Этот шаг компания Boeing предприняла вслед за похожими действиями со стороны Airbus95.
Исходя из анализа в параграфе 8.1 объясните, почему, на ваш взгляд, авиапроизводителям не так просто вступить в сговор и избежать ценовых войн?
8.3.	* На рынке с годовым спросом Q = 100 - р действуют две фирмы — А и В, выпускающие идентичные продукты. По причине идентичности продуктов, если одна фирма устанавливает более низкую цену, все потребители отдают предпочтение именно ее продукту. Если у обеих фирм цена одинаковая, потребителям становится безразлично, у кого покупать, и спрос на продукты обеих фирм распределяется поровну. Предельные издержки постоянны, а ограничения по мощностям отсутствуют.
а.	Каковы цены однопериодного равновесия Нэша рА и рв1
Ь.	При каких ценах совокупная прибыль фирм будет максимальной?
Допустим, что ни одна фирма не в состоянии отследить цену другой, пока не установит своей собственной на год. Допустим также, что обеим фирмам известно, что, если они снизят цену, им больше никогда не представится возможность прийти к сотрудничеству, как описано в пункте (а).
Глава 8. Сговор
151
с.	Если процентная ставка равна 10 %, образуется ли с установлением цены, определенной в пункте (Ь), равновесие Нэша в повторяющейся игре с участием обеих фирм? А если процентная ставка 110 %? Какова наивысшая процентная ставка, при которой цена, максимизирующая совокупную прибыль фирм, отличается устойчивостью?
d.	Рассуждая логически (не используя формул), определите, как изменится ваш ответ на вопрос (с), если ни одна из фирм не в состоянии точно определить, изменилась ли цена конкурента. В частности, что изменится в вашем ответе, если вероятность выявить изменения цены в том периоде, в котором оно происходит, составляет 0,7? (Примечание. Не пытайтесь определить новые состояния равновесия.)
Вернемся к ситуации в пункте (с) с процентной ставкой 10 %. Теперь допустим, что на рынке данного товара происходит спад. Спрос равен Q = А - р, где в текущем периоде А = 100, однако ожидается, что величина А будет каждый год сокращаться на 10 % (т.е. до 90 в следующем году, затем до 81 и т.д.).
е.	В таком случае, существует ли равновесие Нэша в повторяющейся игре, если обе фирмы устанавливают монопольную цену, рассчитанную в пункте (Ь)?
8.4.	* Вы конкурируете с тремя основными соперниками на рынке, продукты на котором лишь незначительно дифференцированы. Исторически так сложилось, что «большая четверка» контролировала около 80 % рынка, остальная доля рынка приходилась на мелкие фирмы. Цены отличались относительной стабильностью, но постепенно ваша доля рынка начала понемногу сокращаться: от 25 % всего несколько лет назад теперь осталось всего 15 %. Вы рассчитываете применить агрессивную стратегию скидок, чтобы вернуть свою долю рынка. Обсудите, как на ваше решение повлияет каждый из следующих факторов:
а.	Ваша торговая марка имеет солидную репутацию, и вы связываете сокращение своей доли рынка с политикой скидок, проводимой конкурентами по «Большой четверке».
Ь.	Вся «Большая четверка» постепенно уступает свою долю рынка мелким фирмам, поскольку выпускаемый продукт становится все известнее и покупатели для удовлетворения своих запросов все чаще обращаются к мелким фирмам.
с.	Вы уверены в том, что ваши конкуренты почти полностью используют свои производственные мощности, а для расширения мощностей требуется год или два.
d.	Вы можете избирательно предлагать скидки. В таком случае пройдет один-два квартала, прежде чем ваши конкуренты поймут, что вы начали проводить более агрессивную ценовую политику.
е.	В вашей отрасли высоки постоянные и низки предельные издержки, что характерно для большинства информационных товаров.
f.	На рынке происходит быстрый спад, что связано с технологическими изменениями, неблагоприятно сказывающимися на выпускаемой продукции96.
8.5.	«Ценовые войны подразумевают убытки для всех участвующих в них фирм. Практика ведения таких войн является доказательством того, что фирмы ведут себя нерационально». Так ли это?
8.6.	Опыт рынка авиаперевозок США показывает: ценовые войны более вероятны тогда, когда перевозчики имеют избыточные производственные мощности. А это происходит,
152
Часть III. Олигополия
если фактический рост ВВП ниже ожидавшегося. Войны также более вероятны в весенние и летние кварталы, когда возрастает количество трудно прогнозируемых путешествий97. Поясните, как эти два наблюдения согласуются с теоретическими выкладками, представленными в параграфе 8.2.
8.7.	В одной газетной статье (1998 год) сообщалось о следующем.
На большинстве внутренних рынков компании Delta Air Lines и American Airlines попытались поднять на 4% тарифы на рейсы по перевозке отдыхающих. Однако их замысел сорвался в понедельник, когда оставленная в одиночестве компания Northwest Airlines отказалась переходить на более высокие цены. Безуспешность мер, направленных на повышение цен, иллюстрирует то влияние, которое уже начали оказывать на отрасль злоключения компании Northwest. Многомесячное недовольство, зреющее у персонала компании... внушает пассажирам мысль не связываться с четвертым крупнейшим авиаперевозчиком**.
Что можно сказать о характере ценовой динамики на рынке авиатранспортных услуг?
8.8.	В третьем квартале 1999 года у большинства североамериканских компаний в бумажной и лесной промышленности возросла прибыль. По оценкам аналитиков, этот рынок находился на циклическом подъеме: дело было не только в постепенном увеличении спроса, намного важнее было существовавшее в отрасли ограничение, направленное на сохранение низкого объема производства, благодаря которому поддерживались высокие цены99.
Как вы объясните эти события в свете приведенных в параграфе 8.2 моделей?
8.9.	В 1918 году конгресс США принял закон, позволявший американским фирмам организовывать экспортные картели. Опыт показал, что образование картелей было более вероятным в отраслях, где доля американских экспортеров была весьма высокой, в капиталоемких отраслях, в отраслях, производящих стандартизированные товары и в отраслях с устойчивыми темпами роста экспорта100. Обсудите эту тему.
8.10.	Размеры фондов финансовой поддержки в университетах, входящих в Лигу плюща, значительно выросли. Богатейший из них университет Принстон (Princeton) поднял размер фондов с 400 тысяч долларов на студента в 1990 году до более чем 750 тысяч долларов в 1997 году. За этот же период в Гарварде (Harvard) и Йеле (Yale) размер фондов возрос более чем в два раза.
Несмотря на такое богатство, эти университеты воздерживались от использования финансовых стимулов в качестве средства конкуренции за студентов. В течение многих лет наставление Совета президентов Лиги плюща указывало на то, что следует «нейтрализовать воздействие финансовой помощи, чтобы студент при выборе того или иного учебного заведения Лиги плюща мог руководствоваться нефинансовыми соображениями». В 1991 году Департамент юстиции вынес решение о том, что это наставление равнозначно ценовому сговору и прекратил действие соглашения. Тем не менее никакой серьезной ценовой конкуренции не происходило вплоть до 1998 года, когда университет Принстон начал предлагать своим студентам с доходом ниже 40 тысяч долларов полную стипендию. Университеты Стэнфорд (Stanford), Дартмут (Dartmouth), Корнелл (Cornell) и Массачусетсский технологический институт (МП) поступили точно так же. В ответ на это Гарвард направил принятым в 1998 году студентам письмо, в котором говорилось: «Мы полагаем, что некоторым из наших студентов будут сделаны весьма привлекательные предложения другими учебными заведениями с новыми программами помощи. Однако этим студентам не следует допускать мысли, что мы не примем ответных мер»101.
Глава 8. Сговор
153
Как вы объясните вышеизложенное в свете теоретических выкладок, приведенных в этой главе?
8.11.	Исходя из данных об испанском рынке гостиниц, был сделан вывод, что на тарифы гостиницы i на рынке к положительно влияет переменная, показывающая интенсивность конкуренции на других рынках между гостиницей I и ее конкурентами с рынка к. Чем больше рынков т * к, на которых фирма i сталкивается со своими конкурентами, тем выше показатель контактов на других рынках. Бьию также отмечено, что показатель контактов на других рынках сильно кореллирует с размером сети гостиниц. Другими словами, чем шире сеть гостиницы /, тем выше показатель ее контактов на других рынках .
Дайте две интерпретации прямой зависимости гостиничных тарифов от коэффициента контактов на других рынках. В основе первой должен лежать сговор, в основе второй — иной фактор.
8.12.	Прокомментируйте следующую выдержку из газетной статьи от 1998 года103.
КРУПНОМАСШТАБНАЯ РЕФОРМА СУДОХОДСТВА НА РАССМОТРЕНИИ В СЕНАТЕ. Вашингтон. Сенат формально приступил к рассмотрению закона о реформе судоходства, который при вступлении в силу изменит условия работы для всех стран, занимающихся перевозками промышленной продукции в/из США.
До сих пор закон о судоходстве в США основывался на принципе единых тарифов. По словам чиновника из Министерства транспорта, который пожелал остаться неназванным, «чтобы добраться из Окленда в Йокогаму, все платят по одному и тому же тарифу». В такой ситуации группы судовладельцев, называемые ассоциациями, — легальные картели, обладающие иммунитетом от антимонопольного законодательства, устанавливают тарифы для своих членов и уведомляют о них общественность посредством их регистрации в органах федерального правительства. Если же будет принят новый закон о судоходстве, судовладельцы смогут заключать частные конфиденциальные сделки с экспортерами-импортерами, не входящими в состав ассоциаций, по рыночным тарифам.
По словам чиновника, «это привнесет рыночные отношения в область океанского судоходства, чего раньше не было, и реально изменит силу влияния ассоциаций судовладельцев на рынке»....
По утверждению чиновника из Министерства транспорта, администрация Клинтона в общем поддерживает закон о реформе судоходства, увязывая его с мерами по сокращению регулирования в сферах авиаперевозок и наземных перевозок, однако выражает некоторую озабоченность по поводу отдельных положений этого закона. По словам чиновника, по-видимому, больше всего администрацию волнует положение, согласно которому ассоциациям разрешается соблюдать конфиденциальность при заключении договоров. «С точки зрения администрации, благодаря этому в руках ассоциаций оказывается слишком много рыночной власти».
8.13.	В 1986 году конгресс США принял предписание (PL99-509), требующее от железнодорожных компаний оглашать условия своих контрактов с перевозчиками зерна. После вступления этого предписания в силу тарифы повысились на тех маршрутах, где отсутствовала прямая конкуренция с баржевыми перевозчиками, тогда как на маршрутах, где наблюдалась серьезная прямая конкуренция, тарифы снизились104. Как вы можете пояснить эти факты?
154
Часть III. Олигополия
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УПРАЖНЕНИЯ
8.14.	* Рассмотрим олигополистический рынок однородных продуктов, на котором действуют п предприятий с одинаковыми постоянными предельными издержками. Пусть 8 будет минимальной величиной коэффициента дисконтирования, при котором сохранение монопольных цен в условиях сговора представляется возможным. Покажите, что 8 возрастает вместе с п. Поясните результат.
8.15.	** Рассмотрите модель контакта на многих рынках, представленную в параграфе 8.3. Определите минимальную величину коэффициента дисконтирования, при которой оптимальное решение, принимаемое в условиях сговора, отличается стабильностью.
Глава
Рыночная структура и рыночная власть
В главах 7 и 8 мы отмечали, что олигополия это нечто среднее между совершенной конкуренцией и монополией. В этом нет ничего удивительного, поскольку сама рыночная структура в условиях олигополии находится в промежуточном положении между крайними ситуациями совершенной конкуренции (минимум концентрации) и монополии (максимум концентрации). Поэтому так и напрашивается вывод, что чем ближе рыночная структура к минимальной концентрации (или максимальной концентрации), тем ближе рынок к условиям совершенной конкуренции (или монополии). Иначе говоря, чем выше концентрация рынка, тем выше степень рыночной власти.
В первых двух параграфах настоящей главы мы подробно разберем эту гипотезу как с теоретической точки зрения, так и с эмпирической. В частности, в качестве замечания по эмпирическому анализу мы рассмотрим необходимость учитывать вместе с рыночной структурой поведение фирм как один из определяющих факторов рыночной власти. Оценка поведения фирм приводится в третьем параграфе.
9.1.	Концентрация и рыночная власть: теория
Анализируя модель Курно, мы рассматривали простейший случай дуополии. А что происходит, когда фирм больше, чем две? Один из подходов к общему случаю олигополии — повторить графический анализ главы 7, но с введением в моделируемую ситуацию более двух фирм.
Во-первых, вспомним, что прибыль Фирмы 1 составляет Л1 = P(Q)q\ - С(^), где Q — совокупный объем производства. С точки зрения Фирмы 1 это значит, что самое важное — это совокупный объем производства других фирм независимо от их общего количества и объема производства каждой. Другими словами, прибыль Фирмы 1 — это функция от Q, а не от и или каждого отдельного $,(/ * 1). Это в свою очередь означает, что наш вывод кривой реакции справедлив для случая с п фирм при условии, что мы заменяем q2 на Q-! = ^"^qi, т.е. на совокупный объем производства всех фирм за исключением Фирмы 1. (Обратите внимание, что в случае, когда и = 2, Q~\ = <?2-)
Поскольку мы по-прежнему имеем дело с симметричной олигополией, все фирмы в равновесных условиях производят один и тот же объем продукции, т.е. q^= qN. Мы можем определить <5^ следующим образом. На рис. 9.1 чертим кривую реакции Фирмы 1 <71*(С-1)- Затем из точки начала координат проводим линию с наклоном 1/(и - 1), т.е. линию q{ = Q^/(n - 1). Состояние равновесия образуется тогда, когда (1) Фирма 1 выбирает
156
Часть III. Олигополия
Рис. 9.1. Равновесие Курно для п фирм
оптимальный объем производства с учетом выбора своих конкурентов и (2) (симметрично) другие фирмы выбирают такой же объем производства, что и Фирма 1, т.е. q, = для всех i. Если все фирмы выбирают такой же объем производства, что и Фирма 1, то получается, что Q-] = (п - !)#[, поскольку, не считая Фирмы 1, всего фирм п - 1. Таким образом, равновесие образуется в точке пересечения кривой реакции и кривой qx =	/(п - 1).
На рис. 9.1 приводится равновесное значение ^(л) для разных значений п, обозначающего количество фирм: п = 2, 3, 4. Как видим, равновесный объем производства в расчете на каждую фирму снижается по мере возрастания количества фирм. По сути, при весьма большом значении п наклон линии = 2_|/(л - 1) сокращается до минимума. Одновременно до минимума снижается величина qN.
Нас также интересует, что происходит с совокупным объемом производства по мере увеличения количества фирм. Оси на рис. 9.1 передают значения и q{. Соответственно совокупный объем производства равен сумме 2-1 + <71 (вспомним, что Q_t — это объем производства всех фирм, кроме Фирмы 1). Поэтому на линиях с наклоном -45° представлены точки, отражающие одинаковый совокупный объем производства, т.е. эти линии можно назвать линиями равных объемов производства.
На рис. 9.2 эти линии пересекают различные точки равновесия, выведенные на рис. 9.1. Линии равных объемов производства проходят также через точки (0, 0м) и (Qc, 0). Чем дальше от начала координат расположены линии, тем больше объем производства. Из графика 9.2 видно, что совокупный объем производства в условиях равновесия Курно больше, чем в условиях монополии, и меньше, чем в условиях совершенной конкуренции. (Это следствие
Рис. 9.2. Равновесные состояния в условиях монополии, конкуренции по Курно и совершенной конкуренции
Глава 9. Рыночная структура и рыночная власть
157
подтверждалось нами в главе 7 для случая дуополии. На рис. 9.2 это следствие распространяется и на случай олигополии с п фирмами). Кроме того, по мере увеличения количества фирм растет совокупный объем производства. Наконец, по мере увеличения до бесконечности количества конкурирующих в условиях модели Курно фирм показатель совокупного объема производства стремится к величине объема производства в условиях совершенной конкуренции105.
Что такое много?
Как мы только что узнали, по мере роста количества фирм модель Курно по своим характеристикам стремится к модели совершенной конкуренции. Это следствие весьма важно, поскольку оно обосновывает тот факт, что модель совершенной конкуренции служит в качестве точки отсчета: данная модель весьма точно воспроизводит рынки, на которых действует много фирм.
Здесь возникает вопрос: что такое много? Необходимо ли ввести в модель олигополистической конкуренции 5, 50 или 500 фирм, чтобы она хотя бы приблизительно стала похожей на модель совершенной конкуренции? Разработчиков государственных стратегий зачастую интересует проблема неэффективности распределения ресурсов как результат превышения олигополистическими ценами предельных издержек. В условиях совершенной конкуренции эффективность распределения ресурсов максимальна или, наоборот, неэффективность распределения ресурсов равна нулю. Таким образом, поставленный выше вопрос можно сформулировать следующим образом: какое количество фирм необходимо для того, чтобы неэффективность распределения ресурсов была близка к нулю (величине в условиях совершенной конкуренции)?
Таблица 9.1. Неэффективность распределения ресурсов в равновесии Курно в процентном отношении от неэффективности распределения ресурсов в условиях монополии
п Неэффективность (%)
1	1 =	100 %
2	4/9
3	1/4
4	4/25
7	4/64 « 6 %
15	4/256 «1,5 %
Исходя из посылки о том, что фирмы действуют в соответствии с моделью Курно, мы получаем приведенные в табл. 9.1 данные. Неэффективность распределения ресурсов в равновесии Курно представлена в таблице в процентном отношении от неэффективности распределения ресурсов в условиях монополии (это сделано для сравнения). Как видно, при наличии семи идентичных фирм эффективность модели Курно гораздо ближе к условиям совершенной конкуренции, нежели монополии (6 ближе к нулю, чем
158
Часть III. Олигополия
к 100). Если идентичных фирм 15, то потери эффективности практически равны нулю. Другими словами,
Для того чтобы модель Курно приблизилась к модели совершенной конкуренции, нет необходимости в большом количестве идентичных фирм.
п L = y\s
Измерение рыночной власти и концентрации рынка
До сих пор мы рассматривали модели симметричной олигополии. Рыночную власть мы измеряли разницей между ценой и издержками [р - МС либо (р - МС)/р\, в то время как концентрация рынка измеряется количеством фирм (обратная зависимость).
Когда у фирм разные функции издержек, их объем производства и предельные издержки в условиях равновесия различны. Эта асимметрия требует более глубокого подхода к измерению рыночной власти и концентрации рынка, отличного от того, который мы использовали до этого. Даже если цена у всех фирм одна и та же (как в случае с однородной продукцией), разные предельные издержки означают неодинаковую разницу между издержками и ценой у разных фирм. Какова же в таком случае рыночная власть на рынке в целом? Кроме того, если фирмы отличаются по размеру, то только количество фирм не лучший параметр для измерения концентрации рынка. Три фирмы одинакового размера и три фирмы, у одной из которых 98 % рынка, а у двух других по 1 %, совсем не одно и то же.
Что касается рыночной власти, мы обобщим подходы, использовавшиеся раньше. Для измерения рыночной власти прибегнем к индексу Лернера, определяемому как средневзвешенная величина разниц между ценой и предельными издержками каждой фирмы, где весами являются рыночные доли фирм:
р-МС,
Р
где s, — рыночная доля фирмы z. Очевидно, что если все фирмы имеют одинаковые предельные издержки, то индексу Лернера соответствует, как говорилось ранее, просто (общая) разница между ценой и издержками, определяемая фирмами.
Концентрацию рынка можно измерять различными способами. Наиболее распространенный из них — расчет коэффициента Ст, т.е. суммы долей рынка крупнейших т фирм. Например,
где фирмы упорядочены в зависимости от их доли рынка (Фирма 1 — самая крупная и т.д.). Значение С4 колеблется от нуля (минимальная концентрация) до одного (максимальная концентрация).
Альтернативный показатель концентрации рынка — индекс Херфиндаля, рассчитываемый по формуле
Н^.
/=1
Глава 9. Рыночная структура и рыночная власть
159
Значение Н колеблется от нуля (минимальная концентрация) до единицы (максимальная концентрация, т.е. монополия). Иногда значение Я умножают на 10 000 и, таким образом, оно колеблется от нуля до 10 000.
Как мы убедимся дальше и в упражнении 9.4, индекс Херфиндаля больше подходит для измерения концентрации рынка. Однако его сложнее рассчитывать: необходимо иметь сведения о рыночной доле всех фирм, тогда как в случае с С4 нужно знать только рыночную долю четырех крупнейших фирм".
Концентрация рынка и рыночная власть
Рассмотрим общую модель Курно с п фирмами, каждая из которых имеет функцию издержек С, (ft). Очевидно, что
£ = —,	(9.1)
£
где е— ценовая эластичность спроса, а значение L и Ямы уже определили. Этот показатель важен тем, что он обобщает вывод о том, что чем выше концентрация (Я), тем выше степень рыночной власти (L). Это позволяет дать ответы на вопросы, подобные следующему:
Рассмотрим два рынка с идентичным спросом. На одном из них действуют две фирмы с равными долями, на другом — одна фирма, на долю которой приходится 70 % рынка, и две малые фирмы, на которые приходится по 15 % рынка. При условии, что оба рынка находятся в состоянии равновесия Курно, на каком из них большая степень рыночной власти?
Исходя из формулы (9.1) это рынок с большей концентрацией, измеряемой индексом Херфиндаля. В данном конкретном случае на первом рынке Я = 10 000(0,52 + 0,52) = = 5 000, тогда как на втором Я= 10 000(0,72 + 0,152 + 0,152) = 5 350. Другими словами, рыночная власть выше на втором рынке (несмотря на то что п больше); однако разница все же незначительна.
9.2.	Концентрация рынка и рыночная власть: эмпирические оценки
Главенствующее направление в OOP основывалось на так называемой парадигме «структура — поведение — эффективность» (СПЭ). Парадигма СПЭ придает системность анализу заданной отрасли. Отрасль характеризуется структурой (например, насколько велика ее концентрация), поведением (т.е. поведением фирм, действующих в отрасли) и эффективностью (рыночная власть, эффективность распределения ресурсов и пр.). Кроме того, парадигма СПЭ предполагает причинно-следственную связь между структурой, поведением и эффективностью. Структура влияет на поведение, а вместе структура и поведение влияют на эффективность.
° Тем не менее при отсутствии информации о рыночной доле тех или иных фирм все же можно рассчитать верхний и нижний пределы значения Н. Смотрите упражнение 9.5.
160
Часть III. Олигополия
1.	Некоторые причины, по которым структура может оказывать воздействие на поведение, рассматривались в предыдущих главах. Например, мы пришли к выводу, что сговор вероятнее всего при небольшом количестве фирм. Аналогично, о фиксации цен проще договориться, если фирмы похожи друг на друга, и т.д.
2.	Взаимосвязь между поведением и эффективностью, должно быть, очевидна: чем интенсивнее конкурируют фирмы, тем ниже степень рыночной власти и выше эффективность распределения ресурсов. Сопоставьте, к примеру, решение по Бертрану и ценообразование в условиях сговора.
3.	Вопрос влияния структуры на эффективность рассматривался в предыдущем параграфе. В частности, мы пришли к выводу, что чем более предопределено поведение . (модель Курно), тем выше концентрация в отрасли и тем выше степень рыночной власти.
В течение долгого времени экономистов-эмпириков занимал вопрос, какие эмпирические выводы следуют из данной парадигмы. В частности, если эффективность является функцией структуры и поведения, а поведение в свою очередь — функция структуры, то мы можем просто-напросто свести все три пункта к простой зависимости эффективности (скажем, рыночной власти) от структуры (скажем, концентрации).
Зависимость между концентрацией и рыночной властью является прямой, как обнаружилось в предыдущем параграфе (уравнение 9.1). Зависимость между концентрацией и неконкурентным поведением, как мы узнали из предыдущей главы, также прямая. Наконец, связь между неконкурентным поведением и рыночной властью прямая по определению. Если все это свести воедино, получится, что между концентрацией и рыночной властью должна существовать прямая зависимость.
Таким образом, мы пришли к проверяемому предположению, назовем его гипотезой о зависимости структуры и эффективности, которая сводится к прямой зависимости между концентрацией рынка и рыночной властью. Для проверки этой гипотезы нам необходима информация о концентрации и рыночной власти. Как правило, первое добыть несложно (например, сведения о рыночных долях на основании данных о продажах). Сложнее рассчитать индекс Лернера — рассмотренный выше показатель рыночной власти; фактически это почти невозможно. Тем не менее, если постоянные издержки равны нулю, а предельные издержки постоянны и равны с„ то норма прибыли г, фирмы z равна марже /п, фирмы z:
Л - С, _ pqt - см _ p-Ci ч — п “	“	“ т1'
Ri pq, р
Следовательно, индекс Лернера (средняя величина тп,всех фирм) можно приблизительно рассчитать, используя среднюю норму прибыли.
Поэтому многие экономисты собирали информацию о концентрации и нормах прибыли в ряде отраслей и определяли эконометрическую связь между этими переменными106. Допустим, что у нас есть информация о средней норме прибыли в отрасли /, а также о концентрации отрасли. В таком случае в отраслях с высокой концентрацией можно ожидать более высокую среднюю норму прибыли, т.е. положительный коэффициент в регрессионном анализе зависимости рыночной власти от концентрации.
К сожалению, результаты эконометрического анализа не очень обнадеживают107. В большинстве исследований выявляется статистически слабая связь между структурой
Глава 9. Рыночная структура и рыночная власть
161
и эффективностью. Однако прежде чем отбрасывать теоретический анализ, который привел нас к гипотезе о связи структуры и эффективности, необходимо отметить, что существуют серьезные проблемы измерения данных. Это может, по крайней мере частично, объяснить неважные результаты. При нехватке данных о доле прибыли в цене авторы большинства исследований используют для приблизительной оценки бухгалтерские данные о нормах прибыли, что чаще всего искажает ситуацию. Например, «бухгалтерская» норма амортизации, как правило, отличается от экономической нормы амортизации. Кроме того, многие фирмы работают в нескольких отраслях сразу, в результате чего данные об их деятельности приходится распределять по различным отраслям, что вряд ли даст объективную информацию.
Проблема одновременности
С методологической точки зрения проверка гипотезы о зависимости структуры и эффективности имеет еще один серьезный недостаток. Она не учитывает возможность обратных причинно-следственных связей между структурой, поведением и эффективностью. Например, если компания British Airways проводит агрессивную ценовую политику с занижением цен по трассе Лондон—Нью-Йорк, ей, возможно, удастся уменьшить прибыль компании Virgin Atlantic в такой степени, что последняя будет вынуждена покинуть этот сегмент рынка либо рынок вообще. Это пример того, как поведение может отразиться на структуре, — связь, обратная тем, которые мы рассматривали прежде.
Почему это важно? Для того чтобы прояснить данную проблему, допустим, что во всех отраслях в выбдрке наблюдаются одинаковые функции спроса и издержек, отличающиеся только одним аспектом: по каким-то экзогенным причинам уровень сговоров в одних отраслях выше, чем в других. Это может быть, к примеру, связано с различными значениями фактора дисконтирования*. Кроме того, допустим, что, для того чтобы фирма могла проникнуть на рынок, она должно понести соответствующие издержки F.
В каждой отрасли суммарная отраслевая прибыль равна П(р), где р — отраслевая равновесная цена, которая выше в отраслях, для которых характерны сговоры, и ниже в конкурентных. Поскольку во все отрасли существует свободный доступ, фирмы склонны принимать решение входить на рынок до тех пор, пока на нем ожидается положительная прибыль. Прибыль каждой фирмы за вычетом издержек, связанных со входом на рынок, сокращается до нуля при таком количестве фирм, когда П(р)/и -F = 0, или
п = n(p)/F.	(9.2)
Напомним еще раз, что индекс Лернера равняется
L = Р~МС...	(9.3)
Р
В этом случае мы приходим к очевидно парадоксальному результату: при возрастании р увеличивается также П(р) (это предполагает, что мы начинаем с цены ниже монопольного уровня). Из формулы (9.2) следует, что возрастает равновесное количество фирм, т.е. уменьшается концентрация рынка. Кроме того, из формулы (9.3) мы видим,
4	Например, на некоторых рынках цены устанавливаются раз в день, на других — раз в неделю.
Как следует из параграфа 8.1, этот и другие аспекты определяют различные значения фактора дисконтирования.
6 Зак. 1554
162
Часть III. Олигополия
что вместе с р растет степень рыночной власти. Совместив эти два факта, мы приходим к выводу, что при возросшей цене и приведенном в соответствие с ней количестве фирм по мере увеличения рыночной власти снижается концентрация рынка.
Результат этой альтернативной модели порождает предсказание, обратное тому, которое мы рассматривали в предыдущем параграфе*7. Прежде мы имели дело с прямой связью между концентрацией рынка и рыночной властью. Теперь же обнаружили обратную. Существенное отличие между двумя моделями заключается в том, что ранее мы принимали рыночную структуру как данность (т.е. экзогенную переменную), а степень конкуренции принималась в качестве эндогенной переменной. В представленной же модели степень конкурентности является экзогенной переменной (максимально достижимая степень сговора), а рыночная структура (количество фирм) при этом оказывается эндогенной. Другими словами, если раньше концентрация рынка приводила к рыночной власти, то теперь рыночная власть порождает концентрацию.
На практике обнаруживается, что как прямое, так и обратное следствие парадигмы СПЭ имеют большое значение. Этим можно объяснить незначимость статистической связи между концентрацией и прибыльностью: возможно, это просто сумма двух эффектов с противоположными знаками**.
Интерпретация
Допустим, что эффект обратной связи эффективности и структуры не слишком существенен. Допустим также, что в ходе статистического анализа выявляется прямая взаимосвязь структуры и эффективности (что действительно было обнаружено в некоторых исследованиях). Тем не менее, как мы сейчас увидим, перед нами по-прежнему стоит неразрешенная проблема интерпретации.
Гипотеза сговора сводится к тому, что концентрация рынка порождает рыночную власть вследствие увеличения сговоров между фирмами. Если все обстоит именно так, то у разработчиков стратегий есть повод задуматься о том, что приводит к увеличению концентрации рынка. Это может быть, например, слияние. На самом деле, как мы увидим в главе 15, показатели концентрации играют важную роль в экономическом анализе слияний (осуществляемом Министерством юстиции и Федеральной торговой комиссией в США и Европейской комиссией в Европе). Проще говоря, слияние, приводящее к значительному росту концентрации рынка, не допускается на том основании, что оно увеличивает рыночную власть в ущерб потребителям.
Альтернативную интерпретацию прямой связи между структурой и эффективностью предлагает гипотеза эффективности, которая обычно ассоциируется с чикагской школой108. Рассмотрим симметричный олигополистический рынок (все фирмы несут одинаковые предельные издержки) и допустим, что одна из фирм повышает эффективность производства, тем самым снижая предельные издержки. При более низких предельных издержках одной из фирм происходит перераспределение долей рынка, в результате чего возрастают концентрация рынка и рыночная власть, — то, о чем говорится в гипо
с Вопрос эндогенного входа в олигополию подробнее раскрывается в главе 14. В данном контексте особенно полезным было бы упражнение 14.4.
** Существуют статистические способы распознания этих двух эффектов. При этом предпринимались попытки, направленные на их распознание. Тем не менее эмпирические результаты не сильно обнадеживают, т.е. четкого разграничения этих эффектов они не предоставляют.
Глава 9. Рыночная структура и рыночная власть
163
тезе сговора. Однако если согласно гипотезе сговора увеличение рыночной власти ассоциируется главным образом со снижением эффективности распределения ресурсов, то согласно гипотезе эффективности увеличение рыночной власти ассоциируется главным образом с ростом эффективности производства (передача рыночных долей относительно неэффективными фирмами более эффективным). Вполне возможно, что обществу выгодна новая ситуация, несмотря на более высокие концентрацию рынка и рыночную власть. Выводы для экономической политики, вытекающие из данной альтернативной гипотезы, практически противоположны гипотезе сговора.
В некоторых эмпирических исследованиях используются сведения на уровне фирмы (в противоположность уровню отрасли). В таких исследованиях значимость концентрации меньше, чем в исследованиях, использующих отраслевые данные. Кроме того, доля рынка прямо воздействует на норму прибыли. Этот факт в какой-то степени подтверждает гипотезу эффективности. Действительно, если бы все фирмы были одинаково эффективны (с одинаковыми предельными издержками), то доли рынка не имели бы объяснительной силы в отношении норм прибыли.
9.3.	Поведение и рыночная власть: эмпирические опенки
В предыдущем параграфе мы привели результаты эмпирических тестов на связь между структурой и эффективностью, в частности на связь между концентрацией рынка и рыночной властью. Как мы увидели, существует ряд теоретических и концептуальных проблем проверки гипотезы о соотношении структуры и эффективности (т.е. гипотезы о прямой связи между концентрацией рынка и рыночной властью). В частности, если ограничиваться измерением только структуры и эффективности, то мы смешаем несколько разнородных эффектов: прямое воздействие концентрации на эффективность, эффект поведения предприятия, эффект обратной связи, оказываемый поведением и эффективностью рынка на рыночную структуру. Ограниченность традиционного подхода связана также с использованием нормы прибыли в качестве показателя разницы между ценой и издержками.
Для решения этих проблем в ходе недавно проведенных исследований были предприняты попытки непосредственно смоделировать и проанализировать поведение фирм. Во избежание статистических и концептуальных сложностей, связанных с использованием агрегированных данных по разным секторам, в центре внимания упомянутых исследований находились данные на уровне фирм, действующих в разных отраслях. Более того, вместо предположения о том, что норма прибыли дает хорошую приблизительную оценку разницы между ценой и предельными издержками, величина последних оценивалась по специальной статистической методологии. Пояснить концептуальную основу этого нового подхода, часто именуемого новый эмпирический анализ отраслевых рынков, можно исходя из обобщения уравнения (9.1):
L = 0—.	(9.4)
£
Разница между этим уравнением и уравнением (9.1) в том, что теперь соотношение Н /г умножается на 0. Напомним, что равенство L = Н/г было рассчитано на основании посылки о том, что фирмы конкурируют в условиях, близких к модели Курно. Таким обра
164
Часть III. Олигополия
зом, если 0 = 1, то уравнение (9.4) упрощается до уравнения (9.1). В условиях конкуренции Бертрана цена равна предельным издержкам, отсюда L = (р-МС)/р = 0. В терминах уравнения (9.4) это предполагает, что 0 = 0. В условиях монополии или абсолютного сговора, как показала глава 5, мы получаем L = 1/е; в уравнении (9.4) это соответствует 0 = \/Н. В целом в условиях частичного сговора величина индекса Лернера колеблется между нулем и 1/е, что указывает на случай абсолютного сговора. Каждое значение L при этом соответствует определенному значению 0е.
Уравнение (9.4) представляет собой важное обобщение уравнения (9.1). Последнее вытекает из посылки об олигополистическом поведении (по Курно) и показывает, как эластичность спроса и концентрация рынка отражаются на рыночной власти. Первое же уравнение в свою очередь предусматривает любой уровень сговора. Подводя итог, отметим, что в соответствии с уравнением (9.4)
Степень рыночной власти зависит от трех факторов: (1) эластичности спроса, (2) концентрации рынка и (3) режима сговора.
Так, например, при заданной степени концентрации и величине эластичности спроса чем больше предприятий вовлекается в сговор, тем выше степень рыночной власти. Однако даже если предприятия связаны абсолютным сговором, а спрос эластичен, степень рыночной власти низка. Наконец, как мы отмечали в параграфе 9.1, при определенной линии поведения (например, в рамках модели Курно) чем выше концентрация рынка, тем выше степень рыночной власти7". Из всех коэффициентов правой части уравнения (9.4) концентрацию рынка, пожалуй, рассчитать легче всего: все, что необходимо знать, — это объем продаж каждого предприятия. Определение эластичности спроса чуть более сложная задача: требуются данные и оценочно-статистическая работа. Необходимые данные — это прежде всего цена и величина спроса, а также переменные, влияющие на функцию издержек®
Каково в нашем случае значение 0, отражающее в общем и целом природу поведения фирмы? Если бы мы имели сведения о предельных издержках, решение было бы
“ В основе уравнения (9.4) лежит «модель», которую принято именовать моделью гипотетических вариаций. Величина 0 в ней соответствует «гипотетическим вариациям». Тем не менее, моделью ее вряд ли можно назвать; скорее, это средство для расчета степени могущества сговора.
В рамках уравнения (9.4) сопоставляются парадигма «структура — поведение — эффективность» и недавно вошедшая в употребление система пяти сил109. В центре внимания этой системы находится соперничество в рамках рынка, но при этом также принимаются в расчет власть поставщика, власть покупателя, угроза проникновения на рынок потенциальных конкурентов и угроза товаров-заменителей. Исходя из уравнения (9.4) соперничество на рынке отражает величина 0. Проникновение на рынок конкурентов сказывается на прибыльности фирм за счет изменений величины Н (и косвенно за счет изменений величины 0). Товары-заменители и власть покупателя отражает величина е. Наконец, власть поставщика является одной из детерминант величины предельных издержек, которая в свою очередь определяет значение L.
g Проблему оценки функции спроса (и эластичности спроса) легче понять при рассмотрении конкурентного рынка. В каждый период времени цена и количество определяются в точке пересечения кривых предложения и спроса. Для оценки функции спроса нам необходимы сведения о переменных, которые смещают кривую предложения и определяют последовательные равновесные точки, через которые проходит кривая спроса.
Глава 9. Рыночная структура и рыночная власть
165
простым: исходя из величины цены и предельных издержек, мы бы определили L. Рассчитав Н и оценив е, мы бы нашли значение 0 из формулы (9.4): 0 = Lz/H.
К сожалению, добыть сведения о предельных издержках совсем непросто. Даже для самих фирм может быть достаточно затруднительно их оценить. В этом случае мы можем пойти от обратного: рассчитаем 0 и, используя Н и s, определим по формуле (9.4) значение L.
Статистическая оценка 0, основанная на сведениях о цене и объеме продукции, может быть сопряжена с серьезными трудностями. Сейчас мы разберем ситуацию, которая (1) относительно проста и (2) передает общую идею. Предположим, что в отсутствие возможности напрямую измерить предельные издержки существуют данные о переменной, тесно связанной с предельными издержками. Например, суммарные предельные издержки производителя сигарет составляют МС = с + t, где с — предельные издержки производства, которые не поддаются наблюдению, at — легко определяемый налог на продажи. Кроме того, нам известно, что изменение величины t на 1 доллар означает изменение величины предельных издержек также на 1 доллар.
При условии, что суммарные предельные издержки находятся в абсолютной взаимосвязи с налогом на продажи (в действительности налог является компонентом издержек), изменение цены в ответ на изменение налога на продажи равнозначно изменению цены в ответ на изменение предельных издержек. Иначе говоря, цена будет меняться аналогичным образом как в случае изменения с на 1 доллар, так и в случае изменения t на 1 доллар.
Почему это полезно? Потому что, зная величину производной цены по предельным издержкам, можно (косвенно) оценить 0. В табл. 9.2 при условии линейности спроса и постоянства предельных издержек приведены производные цены по предельным издержкам в трех возможных поведенческих ситуациях: (1) абсолютного сговора, (2) модели Курно и (3) модели Бертрана. Решив уравнение
мы получаем поведенческий параметр 0, введенный раньше [уравнение (9.4)].
Таблица 9.2. Производная иены по: предельным издержкам (Е,), сдвигу спроса (^) и поведенческому параметру (6)
Равновесие	Равновесная цена	( В дР/дМС	X и дР/да	0*
Абсолютный сговор	1 1 -а + -с 2	2			1 н
Модель Курно	1	п 	а +	с 1+п п+ 1	п	1 п+ 1 ~ \ + Н	Н \ + н	1
Модель Бертрана		.	-		1	0	0
* Си. уравнение (9.4).
Вместо расчета производной цены по предельным издержкам можно определить, как меняется цена в ответ на смещение кривой спроса. Например, допустим, что спрос
166
Часть III. Олигополия
составляет р = а + 5 - Q, где s — расстояние, на которое периодически смещается кривая спроса. Примером могут служить сезонные колебания спроса на пиво, где s летом выше, чем зимой. В табл. 9.2, как и прежде, указывается производная цены (обозначенная х) по сдвигу спроса а в тех же трех возможных поведенческих ситуациях: абсолютного сговора, модели Курно и модели Бертрана. Решив уравнение
мы получаем поведенческий параметр 0, введенный раньше [уравнение (9.4)].
Оба примера очень просты, потому что предполагается линейный спрос. Линейные кривые спроса удобны для использования в теоретических иллюстрациях, но в эмпирических приложениях приходится отказываться от принципа линейности. Если кривая спроса не линейна, то данные, приведенные в табл. 9.2, не соответствуют действительности. Например, возможна ситуация, когда в условиях монополии производная цены по предельным издержкам равна 1, а линейный спрос указывает на наличие совершенной конкуренции. Несмотря на все свои недостатки, предыдущий анализ передает суть дела: показывает, что есть параметры, описывающие поведение фирм, которые можно получить на основе ограниченного круга сведений (цена, объем производства и переменные, воздействующие на спрос и функции издержек)110.
Линейность не единственная посылка, ограничивающая предыдущий анализ. Как мы отмечали в главе 8, соглашения о сговоре зачастую приводят к нестандартной системе цен, в которой периоды высоких цен чередуются с периодами низких (ценовые войны). Тем не менее, уравнение (9.4) подразумевает постоянство цен111. Наоборот, иные виды сговоров отличаются очень стабильными ценами вне зависимости от колебаний предельных издержек. Это может быть связано с тем, что менять цены накладно (например, изменение цены может потребовать от фирм координации действий). Тем не менее, как мы отмечали, в монопольной ситуации изменение предельных издержек в пределах доллара влечет за собой изменение цены в пределах 50 центов (при условии, что спрос линейный). Все это подводит нас к выводу, что анализ поведения, в частности оценка степени сговора фирм, представляет собой сложный процесс, где не все быстро и просто решается. Как правило, лучшая стратегия заключается в использовании одновременно статистического анализа и неколичественных данных, в частности внутриведомственных докладных записок или подобных документов, подтверждающих сговор.
РЕЗЮМЕ
•	По мере увеличения до бесконечности количества конкурирующих в условиях модели Курно фирм показатель совокупного объема производства стремится к величине объема производства в условиях совершенной конкуренции. В действительности, чтобы рыночная модель Курно по своим показателям стала близка модели совершенной конкуренции, нет необходимости в наличии на рынке большого количества идентичных фирм.
•	Степень рыночной власти зависит от трех факторов: эластичности спроса, концентрации рынка и распространенности поведения, основанного на сговоре.
Глава 9. Рыночная структура и рыночная власть
167
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ
•	индекс Лернера
•	индекс Херфиндаля
•	парадигма «структура—поведение—эффективность»
•	гипотеза сговора и гипотеза эффективности
1’ЭПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ ЗАКРЕПЛЕНИЯ МАТЕРИАЛА
9.1.	Рассмотрите следующие товары и услуги: цемент, минеральная вода, автомобили и банковские операции с мелкими клиентами. Определите в каждом конкретном случае границы рынков и оцените степень их концентрации.
9.2.	На основании данных местных рынков цемента в США исследовались спады продолжительностью в год, которые повторялись семь раз в период с 1948 по 1980 год. Каждое уравнение регресии имеет форму: цена = р • С4 + (другие переменные). Полученные значения коэффициента р оказались положительными для пяти периодов спада и отрицательными — для двух. Чем можно объяснить такие результаты?
9.3.	** Исходя из ежемесячных данных португальских коммерческих банков можно выделить следующую зависимость:
г, = 0,098 + 0,814
где г, — ставка процента, установленная коммерческими банками по кредитам, а и, — ставка процента денежного рынка, т.е. ставка процента, уплачиваемая банками по краткосрочным ссудам. Стандартное отклонение от оценочного значения второго коэффициента — 0,0878. С учетом того, что ставка процента денежного рынка тесно связана с предельными издержками предоставления ссуд и что Н приблизительно равно 0,125, что можно сказать о рыночной власти в этом секторе?
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УПРАЖНЕНИЯ
9.4.	** Рассмотрим следующие критерии точного расчета рыночной концентрации:
а.	Непротиворечивость: должно оказаться возможным проранжировать две любые отрасли по уровню концентрации.
Ь.	Инвариантность измерения. Показатель концентрации рынка не должен зависеть от единиц измерения.
с.	Уступка доли. Концентрация рынка растет, когда за счет доли рынка мелкой фирмы увеличивается доля рынка крупной фирмы.
168
Часть III. Олигополия
d.	Монотонность. При наличии и идентичных фирм концентрация снижается при увеличении п.
е.	Кардинальность. Если мы разделим каждую фирму на к мелких фирм одинакового размера, концентрация сократится в такой же пропорции.
Проверьте, соответствуют ли этим требованиям индексы С„ и Н.
9.5.	** Допустим, что вам известна только величина рыночной доли т крупнейших фирм на определенном рынке. Несмотря на то что вы не располагаете достаточной . н-формацией для расчета индекса Херфиндаля, вы можете определить нижний и верхней предел этих величин. Каким образом?
Часть
Ценовые и неценовые стратегии
Иеновая дискриминация
Глава
Представим себе двух пассажиров, летящих на одном самолете из Лондона в Нью-Йорк в экономичном классе. При условии, что они не покупали билеты на рейс вместе и одновременно, по всей видимости, они заплатили за них разную сумму. Собственно говоря, то, что приобрел каждый из них, был не совсем один и тот же товар. Например, один купил билет без каких-либо ограничений, тогда как билет другого может быть обменен лишь после уплаты штрафа. Тем не менее весьма высокая разница в цене (порой троекратная) вряд ли сопоставима с небольшой разницей в условиях продажи.
Ценообразование в области авиаперевозок является лишь одним из многих случаев, когда фирмы устанавливают разную цену на один и тот же товар (или очень близкий). Ограничимся несколькими примерами и назовем рынки зубной пасты, программного обеспечения и электроэнергии. Практика установления разных цен на один и тот же товар, когда цена в каждом случае зависит от приобретаемого количества продукции, характеристик покупателя или различных условий продажи, называется ценовой дискриминацией.
В большинстве глав настоящей книги мы исходили из посылки, что фирмы устанавливают одинаковую цену на один и тот же товар. В этой главе мы рассматриваем случай, когда справедливо обратное, т.е. фирма — монополист или олигополист — делает различие между потребителями и устанавливает разные цены для различных сегментов рынка. Сначала мы рассмотрим вопрос, при каких условиях фирма имеет возможность устанавливать различные цены на один и тот же товар.
Перепродажа и ценовая дискриминация
В условиях абсолютно конкурентного рынка должен превалировать закон одной цены, т.е. не может быть двух разных цен на один и тот же товар. Если бы были две разные цены, то можно было бы извлечь прибыль, просто приобретя товар по низкой цене и сбыв его по высокой. В реальности же мы видим, что на один и тот же или очень близкий товар принято устанавливать больше одной цены. При этом возможны в небольшом количестве либо вообще невозможны арбитражные сделки0.
Чтобы в равновесном состоянии удерживались несколько цен, либо агенты на рынке должны быть недостаточно информированы о различных ценах (см. главу 12), либо, и это чаше имеет место, трансакционные издержки, связанные с покупкой и продажей товара, должны быть настолько высоки, что перепродажа невыгодна. К примеру, допустим,
° Под арбитражем понимается практика приобретения и сбыта товара с целью получения выгоды от разницы в цене; арбитражер — это лицо, принимающее участие в таких сделках.
172
Часть IV. иеновые и неценовые стратегии
что в одном супермаркете три тюбика зубной пасты продаются по цене двух. Это пример ценовой дискриминации, поскольку потребитель, покупающий один тюбик, платит сумму, отличную от той, которую уплачивает за один тюбик покупатель, приобретающий три тюбика по цене двух. Допустим, что какому-то потребителю нужен лишь один тюбик. Он вполне может приобрести три тюбика (по цене двух) и продать два из них другим потребителям по обычной цене, тем самым экономя для себя определенную сумму (по сути, получая один тюбик бесплатно). Однако связанные с этим издержки будут настолько высоки (с точки зрения потерянного времени и пр.), что не смогут компенсировать усилий.
В некоторых случаях перепродажа является противозаконной. Во многих странах по закону нельзя перепродавать электроэнергию, приобретенную у государственного предприятия6. В иных случаях перепродажа физически невозможна. Например, весьма сложно перепродать услуги парикмахерской. По сути, именно по этой причине ценовая дискриминация чаще встречается при продаже услуг, нежели при продаже товаров.
В качестве резюме:
Ценовая дискриминация требует отсутствия перепродажи.
Различия в издержках и ценовая дискриминация
В определении ценовой дискриминации мы использовали «различные цены на один и тот же товар». Но является ли в таком случае автомобиль марки BMW в США тем же самым товаром, что и BMW в Германии? Даже если с потребительской точки зрения все так, с точки зрения производителя это определенно не соответствует действительности, поскольку немецкий автомобиль в США с учетом транспортных расходов и таможенных пошлин будет стоить намного больше, чем в Германии. Того, что цена BMW в США выше, чем в Германии, недостаточно, чтобы с полным основанием говорить о ценовой дискриминации.
Альтернативным тестом на наличие ценовой дискриминации являются разные соотношения цен и соотношение предельных издержек на разных рынках. Например, если книга в твердом переплете стоит 15 долларов, а та же книга в бумажном — 5, то перед нами случай ценовой дискриминации, поскольку разницу в 10 долларов вряд ли можно объяснить более высокими издержками твердого переплета112. Хотя одно и то же издание в твердом переплете и бумажной обложке не совсем одинаковый товар, эти товары достаточно похожи, так что тест на пропорциональность цен и издержек следует считать достаточным индикатором наличия ценовой дискриминации.
10.1.	Виды иеновой дискриминации
Существует множество возможностей для ценовой дискриминации. Поэтому было бы полезно их как-то классифицировать. Наиболее важным классифицирующим признаком является доступность информации о покупателях. Иногда фирмы владеют определенной информацией о своих клиентах, в частности об их готовности платить. Если
6 Мы вернемся к юридическим аспектам перепродажи в параграфе 10.5.
Глава 10. иеновая дискриминация
173
характеристики покупателя вполне очевидны, продавец может прибегать к различным ценам в зависимости от характеристик покупателя. Примерами могут служить цены, устанавливаемые для конкретных стран, скидки для членов какой-либо организации, специальные скидки на программное обеспечение для учебных заведений, студенческие скидки при подписке на журналы и сниженные тарифы для пожилых людей при поездках на поездах. Этот вид ценовой дискриминации называется отбором по индикаторам, или ценовой дискриминацией третьей степени.
В других случаях продавец знает, что предпочтения покупателей неоднородны, однако он не в силах отследить характеристики каждого из них. Но и в таком случае возможна дискриминация по отношению к различным покупателям: им могут быть предложены самые разнообразные контракты на продажу с включением, помимо цены, дополнительных пунктов. Рассмотрим, скажем, пример тарифов Рех или Apex. Это сниженные авиатарифы на поездки, когда покупатель находится в месте назначения в течение выходных дней. Поскольку деловые поездки, как правило, выполняются в рабочие дни, тарифы Рех позволяют продавцу по косвенным признакам отделить бизнесменов от остальных пассажиров. В этом случае мы говорим, о самоотборе части покупателей. Этот вид дискриминации известен также как ценовая дискриминация второй степени.
Продавцы могут проводить ценовую дискриминацию либо исходя из видимых характеристик покупателя, либо побуждая покупателей к самоотбору, предлагая им различающиеся продукты.
Замечание о семантике
Определения ценовой дискриминации второй и третьей степени не являются общепринятыми. Как уже говорилось, разница между ними в том, может ли продавец разграничить покупателей прямо или только косвенно, т.е. осуществляется отбор по индикаторам (третья степень) или, чаще, посредством самоотбора (вторая степень)113.
Альтернативное определение ценовой дискриминации второй степени: зависимость цены от покупаемого количества (а не от свойств покупктеля)114. Типичным примером этого вида дискриминации является ценообразование в сфере коммунальных услуг, таких как водоснабжение, энергообеспечение и телефонные услуги. Например, телефонный счет обычно включает ежемесячную абонентскую плату (твердая ставка) и стоимость телефонных разговоров (переменная ставка). Поскольку существует твердая ставка, цена единицы (цена одной минуты разговора) сокращается с количеством звонков. Этот вид ценовой дискриминации известен также как нелинейное ценообразование. Главным условием ценовой дискриминации второй степени в этом альтернативном определении является то, что цены зависят не от особенностей потребителя, а, скорее, от потребленного ими количества продукта. В этом смысле оба определения сходятся. Однако количество — это одна из нескольких характеристик покупки, сделанной потребителем (вторая, например, качество). Другими словами, нет ничего особенного в том, что цена зависит от количества, которое противопоставляется другим характеристикам продаваемого товара. Согласно обоим определениям, нелинейное ценообразование классифицируется как вторая степень ценовой дискриминации. Тем не менее, первое определение распространяет эту классификацию еще и на те случаи, когда цены не могут зависеть от особенностей потребителей, когда потребители осуществляют самоотбор, сталкиваясь с различными предложениями.
174
Часть IV. иеновые и неиеновые стратегии
Ценовая дискриминация первой степени
Мы упомянули ценовую дискриминацию третьей и второй степени. Еще одной формой ценовой дискриминации является первая степень. Это ситуация, когда продавец устанавливает различные цены для каждого покупателя и на каждую приобретаемую покупателем единицу продукции, тем самым присваивая весь излишек потребителя. Классический пример — врач в маленьком городке, хорошо осведомленный обо всех его жителях, в том числе об их финансовом положении. Располагая этими данными, он перед каждым визитом оценивает готовность пациента платить и устанавливает индивидуальную плату за свои услуги. Другой пример — самолетостроение. Хотя производители самолетов публикуют свои прейскурантные цены на каждый самолет, на практике за любой самолет каждая авиакомпания платит разную сумму.
Применяется первая степень ценовой дискриминации, также известная как совершенная дискриминация, относительно нечасто. Тем не менее исследование этого крайнего состояния полезно в качестве ориентира при анализе благосостояния. Мы к нему вернемся в параграфе 10.5.
10.2.	Неновая дискриминация третьей степени
Это, наверное, наиболее распространенная форма ценовой дискриминации. Как говорилось выше, она характерна для ситуации, когда продавец разбивает покупателей на группы и устанавливает для каждой группы свою, отличную от других, цену — процедура, именуемая также сегментацией рынка. В основе одной из форм сегментации рынка лежит географический фактор. Например, журнал Wall Street Journal Europe в Португалии продается за 260 эскудо, а в Испании — по существенно более высокой цене: 275 песет (одна песета равна приблизительно 1,2 эскудо). Ценовая политика Wall Street Journal Europe служит примером территориальной ценовой дискриминации, разновидности третьей степени ценовой дискриминации. Еще одним примером служит ценообразование на рынке автомобилей в Европе (вставка 10.1). Тем не менее сегментация рынка не обязательно основывается на географическом факторе. Например, множество товаров и услуг реализуется по специальным ценам для студентов и пожилых людей. Еще один пример — подписные цены на American Economic Review, зависящие от годового дохода подписчика.
Простейшую модель ценовой дискриминации третьей степени образует монополист, реализующий свою продукцию на двух рынках. Функция прибыли в таком случае составляет
n(Pi,p2) =PiA(Pi)+ РгЛЛРг) - CWPi) + ЛЛРз)],
где р, — цена на рынке /. Максимизация прибыли предполагает, что MR, = MR2 = МС, где MR, — это предельный доход на рынке i, а МС — предельные издержки. Это в свою очередь подразумевает известное правило эластичности:
рА 1--| = р2| 1- —| = мс, I £ij I £27
dq. Pi
где е, = —— —— ценовая эластичность спроса. др, q,
Глава 10. иеновая дискриминация
175
Отсюда следует, что
При ценовой дискриминации третьей степени продавец должен назначать сниженную цену на свою продукцию в сегментах рынка с высокой ценовой эластичностью спроса.
Такая модель среди прочего отвечает на вопрос, почему экспортная цена может быть ниже цены на внутреннем рынке. Это возможно в обстоятельствах, когда эластичность спроса на экспортном рынке выше эластичности спроса на внутреннем, причем в степени, достаточной для того, чтобы компенсировать высокие расходы, связанные с транспортировкой товара на экспортный рынок.
Вставка 10.1. Неновая дискриминация на европейском рынке автомобилей115
Ряд исследований, проведенных Европейским бюро союзов потребителей, показывает, что цены на аналогичные марки автомобилей до уплаты налогов могут различаться в разных странах на 90 % и больше. В таблице представлены рассчитанные отклонения в цене на некоторые марки автомобилей в нескольких странах.
Наценкис на автомобили в некоторых европейских странах, %
Марка	Бельгия	Франция	Германия	Италия	Великобритания
Фиат Уно	7,6	8,7	9,8	21,7	8,7
Ниссан Микра	8,1	23,1	8,9	36,1	12,5
Форд Эскорт	8,5	9,5	8,9	8,9	11,5
Пежо 405	9,9	13,4	10,2	9,9	11,6
Мерседес 190	14,3	14,4	17,2	15,6	12,3
Разницу в наценках можно объяснять по-разному. Например, возможно, что в одних странах уровень сговора выше, чем в других. Кроме того, причиной высоких цен в некоторых странах могут быть импортные квоты. Наконец, приведенная разница может также объясняться территориальной ценовой дискриминацией и эконометрические данные свидетельствуют о том, что ценовая дискриминация, действительно, очень существенна. В разных странах эластичность спроса различна, и с учетом этого производители дифференцируют цены.
Примечательная особенность приведенных данных заключается в том, что наценки больше в стране, где автомобиль производится (например, «Фиат» в Италии). По всей видимости, это можно объяснить национальными пристрастиями, которые определяют низкую эластичность спроса (например, итальянские потребители настолько любят автомобили «Фиат», что спрос на них неэластичен).
А вот различие наценок на японские автомобили («Ниссан Микра») может быть связано с ограничительными импортными квотами, введенными Францией и Италией.
Наценка — разница между ценой и издержками единицы продукции, поделенная на издержки единицы продукции.
176
Часть IV. иеновые и неиеновые стратегии
10.3.	Нелинейное ценообразование
Существует целый ряд товаров и услуг, относительно которых потребители должны решить, не только покупать или не покупать их, но и сколько покупать. Примеры варьируют от коммунальных услуг (энергообеспечение, водоснабжение, телефонные услуги и пр.) до размера стакана газированной воды и количества палочек в стаканчике мороженого. Для продавца в таких случаях соблазнительна возможность назначать различные цены в зависимости от потребленного количества продукции. Как мы видели в предыдущем параграфе, это соответствует нелинейному ценообразованию, — разновидности второй степени ценовой дискриминации.
Простейший случай нелинейного ценообразования, который будет в центре нашего внимания по ходу практически всего параграфа, представляет собой двухставочный тариф: его фиксированная часть f оплачивается каждым потребителем вне зависимости от количества покупок, а переменная часть р зависит от количества покупаемых продуктов^. Получит ли выгоду продавец-монополист, например телефонная компания, от установления двухставочного тарифа? Если да, то какими должны быть оптимальные значения fvt.pl Начиная с простейшего случая, допустим, что у всех потребителей одинаковая кривая спроса D(p) и что монополист имеет линейную функцию издержек (постоянные предельные издержки с), как показано на рис. 10.1. Если продавец устанавливает единую цену, т.е. не зависящую от объема производства, то оптимальной величиной является рм. Это та самая монопольная цена, которую мы определили в главе 5, — точка, в которой предельный доход равен предельным издержкам. При таком решении прибыль составляет А.
Теперь допустим, что монополист устанавливает двухставочный тариф. Вне зависимости от величины р продавец должен добиться максимальной величины / при которой покупатели по-прежнему выражают готовность приобретать его товар. Этот максимум
d Собственно говоря, выплачиваемая сумма/+ pq является линейной функцией количества покупаемого продукта. Ключевым моментом является то, что цена за единицу продукта р + f/q не является постоянной.
Глава 10. иеновая дискриминация
177
соответствует излишку потребителя CS(p) — область под кривой спроса и над кривой цены. Например, при р = рмизлишек потребителя определяется областью В, т.е. = = В. Если же цена равна предельным издержкам с, то CS(c) = А + В+ С.
Пусть л(р) будет переменной прибылью монополиста, представленной в виде функции устанавливаемой им цены, т.е. п(р) = (p-c)D(p). Если продавец назначает наивысшую фиксированную ставку тарифа, по которой потребители готовы платить за товар, его суммарная прибыль составит
П(р) = п(р) + f = п(р) + CS(p).
Но это точно равно совокупному излишку ГЦр), т.е. П(р) = W(p). Тем самым мы приходим к первому важному следствию: если продавец может установить двухставочный тариф и у всех потребителей одинаковый спрос, то (переменная) цена, максимизирующая совокупную прибыль, соответствует цене, максимизирующей совокупный излишек, т.е. является эффективной ценой.
Как мы знаем, эффективность (максимизация совокупного излишка) подразумевает равенство цены и предельных издержек. Таким образом, оптимальный двухставочный тариф предусматривает, что р = с. Оптимальная фиксированная часть тарифа будет в таком случае соответствовать потребительскому излишку, при р = с, т.е./ = CS(p) = CS(c) = А + + В+ С. Обратите внимание на то, что при использовании двухставочного тарифа (1) прибыль повышается от А до А + В + С (разница между ценой и издержками такова, что продавец не получает переменной прибыли, но выручает огромную сумму посредством фиксированной ставки); (2) совокупный излишек повышается от А + ВроА + В+С (продается большее количество, как и диктовалось бы соображениями эффективности) и (3) совокупный излишек потребителя повышается от В до А + В+ С (предельная цена падает от уровня монопольной цены рмдо уровня предельных издержек), однако при этом (4) сокращается чистый излишек потребителя (совокупный излишек минус фиксированный тариф) от В до нуля (весь совокупный излишек потребителя оказывается в распоряжении монополиста благодаря фиксированному тарифу). Другими словами, в результате нелинейного ценообразования совокупная эффективность возрастает, а благосостояние потребителей ухудшается. В параграфе 10.5, где рассматриваются различные аспекты государственной политики по вопросам ценовой дискриминации, мы сможем увидеть, что компромисс между общественной эффективностью и благосостоянием потребителей является одной из самых сложных проблем.
Хотя достигнутый выше результат являлся следствием определенного ряда посылок (все потребители идентичны), можно прийти к общему выводу, что
Оптимальный двухставочный тариф монополиста включает положительную фиксированную ставку и переменную ставку, которая ниже монопольной цены. Поэтому совокупный излишек выше, чем при единой монопольной цене.
Разнообразие типов потребителей и разнообразие двухставочных тарифов
Допустим, что существуют потребители различных типов, например двух. Допустим также, что потребитель второго типа является «крупным», в результате чего С52(р) > > для каждого р, где CS,(p) является излишком потребителя типа i. Так как есть
178
Часть IV. иеновые и неиеновые стратегии
различные типы потребителей, логично предположить, что продавец устанавливает различные двухставочные тарифы. Если бы он мог прямо определять тип каждого потребителя, решение ситуации представлялось бы совсем простым: продавец направил бы свои усилия на то, чтобы р = с и/= CSt(c). Однако проблема заключается в том, что продавец в реальных условиях, как правило, не в состоянии прямо определить тип потребителя; даже если бы это было возможно, то ценовая дискриминация в такой форме (назначение в отношении различных потребителей различных двухставочных тарифов) была бы, по всей видимости, признана противозаконной.
Допустим, однако, что продавец предлагает потребителю на выбор различные двухставочные тарифы. Возвращаясь к примеру с оператором телефонной связи, отметим, что это равнозначно различным тарифным планам, которые компания предоставляет клиенту на выбор, что является общепринятой практикой (вставка 10.2). Может ли это повысить прибыль продавца? Рассмотрим несколько двухставочных тарифов, упомянутых выше: один тарифный план, в котором p = cwf= CSr(c) и который предназначен для потребителей первого типа, и другой тарифный план, в котором p = cwf= CS2(c) и который предназначен для потребителей второго типа. Это сочетание тарифных планов не возымеет должного эффекта, поскольку потребители обоих типов определенно отдадут предпочтение первому тарифному плану, ведь предельная цена одинакова как в первом, так и во втором случае, а твердая часть тарифа ниже в первом.
Если продавец желает распределить свои тарифные планы среди потребителей, он должен сделать так, чтобы у потребителей второго типа не возникало стимула выбрать первый тарифный план. Кроме того, он должен добиться того, чтобы потребители обоих типов охотно оплачивали фиксированный тариф с потреблением оптимального количества продукта и чтобы не сложилась обратная ситуация, когда продукт вообще не потребляется.
Вставка 10.2. Нелинейное ценообразование на рынке мобильной телефонной связи
В Великобритании действуют четыре оператора мобильной телефонной связи: компании Vodaphone, Cellnet, Orange и Опе2Опе. В 1996 году компания Опе2One объявила, что с 1 октября 1996 года приступит к реализации серии «пакетов услуг». В сущности, данный пакет предусматривает ряд услуг, предоставляемых на выбор клиента, и тарифов, включающих свыше 15 различных пунктов. В приведенной ниже таблице показаны некоторые тарифы двух тарифных планов, предлагаемых компанией Опе2Опе (всего пакетов четыре, в том числе, помимо приведенных ниже, «Алмазный Опе2Опе» и «Серебряный Опе2Опе»).
	«Бронзовый Опе2Опе»	«Золотой Опе2Опе»
Ежемесячная абонентская плата	17,50 фунта	36,00 фунта
	стерлингов	стерлингов
Дневной тариф (будние дни)	29 пенсов	18 пенсов
Эти суммы иллюстрируют идею ценовой дискриминации, в основе которой лежит классификация потребителей в зависимости от комбинаций фиксированной и переменной ставок.
Глава 10. Ценовая дискриминация
179
Пользуясь лексикой экономистов, продавец должен принимать во внимание (I) ограниченность соотношения стимул—совместимость (потребитель типа i отдает предпочтение тарифному плану /, а не у) и (2) ограниченность участия (каждый потребитель предпочитает потреблять, нежели не потреблять вовсе).
Очевидно, что оптимальное сочетание тарифных планов образуется из/ = р}> с vifi <f2< CS2(j>i), р2 = с. Другими словами, крупные потребители оплачивают относительно высокий фиксированный тариф f2>f\, но при этом низкую предельную ставку тарифа р2 = с. Мелкие потребители, в свою очередь, оплачивают низкий фиксированный тариф/ = CSdp\), но при этом высокую предельную ставку тарифа р} > с.
Важно понимать, что потребители типа i выбирают тарифный план (/j, д) по своему желанию. Другими словами, с учетом имеющихся тарифных планов (f, р{), (f2, р2) потребители первого типа предпочитают первый тарифный план, а потребители второго типа — второй тарифный план. По этой причине у продавца нет необходимости в определении группы, к которой принадлежит каждый потребитель: они выявляются, самоопределяясь.
По сравнению с примером с потребителем одного типа решение такой ситуации имеет два отличия. Во-первых, мелкие потребители оплачивают продукцию по цене, превышающей предельные издержки (pt > с), что подразумевает неэффективность решения. Во-вторых, крупные покупатели оплачивают фиксированный тариф, размер которого меньше, чем они готовы оплачивать, т.е./< CS^p^, где CS2(p2) — готовность платить. Как следствие, прибыль продавца меньше, чем он мог бы получить, умей он прямо определять тип потребителя. Потеря прибыли — это цена, которую приходится платить продавцу при классификации потребителей путем самоотбора последних.
10.4.	Вариативный подход, пакетирование и другие формы классификации потребителей
В параграфе 10.1 мы определили ценовую дискриминацию третьей степени как случай, когда для различных групп потребителей устанавливаются различные цены. Мы привели несколько примеров, в том числе цены, которые устанавливаются для студентов, и цены на автомобили в различных европейских странах. Эти примеры имеют одну общую черту: продавец, исходя из каких-либо внешних видимых характеристик, может определить группу, к которой принадлежит каждый потребитель (в какой стране он/она живет, является ли он/она студентом и пр.).
Можно привести массу примеров, когда продавцу известно, что все его потенциальные клиенты поделены на группы, однако он не может определить, к какой группе принадлежит каждый из них. Например, авиакомпании знают о том, что люди летают самолетом или по делам, или направляясь на отдых, и что готовность платить больше у тех пассажиров, которые совершают деловые поездки. Тем не менее непосредственно определить таких пассажиров затруднительно, особенно если с данной категории пассажиров взимается более высокая плата за билет, нежели с тех, кто направляется на отдых.
Если непосредственно определить группу каждого потребителя не удается, продавец может попытаться косвенно классифицировать потребителей по группам. Другими словами, он может менять условия «сделок» (например, варьировать сочетание цены и качества), благодаря чему потребители, самоопределяясь, раскрывают свою принадлежность к той или иной группе. Примером этому могут служить авиатарифы Рех и Apex. Поскольку данные тарифы предусматривают ряд условий, например остановка
180
Часть IV. Неновые и неценовые стратегии
на ночь в субботу в месте назначения, скорее всего лица, летящие по служебной необходимости, откажутся от покупки таких билетов. Таким образом авиакомпании получают возможность отсортировать группу лиц с низкой платежеспособностью, направляющихся на отдых (по большей части учащихся), которые готовы изменить свой график для того, чтобы воспользоваться сниженными тарифами.
Вариативный подход116
Французский инженер и экономист XIX века Дюпюи сделал несколько замечаний по поводу существующей трехклассной системы железнодорожных перевозок.
Дело не в нескольких тысячах франков, которые необходимы для того, чтобы водрузить крышу над вагонами третьего класса или обить сиденья, так как вагоны таких классов являются открытыми, а сиденья заменяют деревянные скамейки... Усилия железнодорожных компаний направлены на то, чтобы не дать пассажирам, которые в состоянии оплатить билет в вагоне второго класса, путешествовать третьим классом. Таким образом, наносится удар по бедным, но не потому, что это ставится целью, а потому, что нужно напугать богатых... И именно по этой причине компании, проявляющие почти безжалостное отношение к пассажирам третьего класса и скупость к пассажирам второго, становятся самой щедростью по отношению к пассажирам первого класса. Отказывая бедным в самом необходимом, они одаривают богатых излишествами^1.
Это классический пример ценовой дискриминации. Предлагая ряд «пакетов» с различными сочетаниями цены и качества, продавец может классифицировать потребителей по готовности платить. Примеры такой практики, которую можно охарактеризовать как вариативный подход, весьма распространены: это и книги в бумажной обложке, и билеты в бизнес- и первый класс на самолеты, и «золотые» кредитные карточки, и др.
Крайняя форма вариативного подхода имеет место тогда, когда фирмы снижают качество некоторых видов продуктов в целях ценовой дискриминации, т.е. фирмы производят испорченные товары. Например, авиатарифы Рех и Apex являются обычными сниженными тарифами с дополнительными условиями, такими как требование остановки на ночь в субботу в месте назначения. Эти ограничения никаких особых выгод авиакомпаниям не дают, они являются лишь способом снизить качество предоставляемой услуги. Еще одним примером служат студенческие версии пакетов программного обеспечения: студенческая версия программы «Математика» представляет собой стандартное программное обеспечение, которое намеренно исключает возможность использования математического сопроцессора (даже если на компьютере он уже установлен). В 1993 году студенческая версия продавалась по цене 180 долларов, это меньше, чем четверть обычной цены.
В случае сниженных авиатарифов и студенческих версий программного обеспечения издержки производства как высококачественных, так и низкокачественных продуктов одинаковы. Тем не менее существуют и случаи, когда фирма должна, по сути, понести дополнительные расходы, чтобы выпустить продукты низкого качества. Во вставке 10.3 приведены примеры того, что испорченный товар может обходиться не дешево. Они представляют интерес по двум причинам. Во-первых, недвусмысленно указывают на ценовую дискриминацию при посредстве дифференциации по качеству, или, другими словами, на вариативный подход. В общем случае можно оправдывать различия в цене различиями в издержках. Например, авиакомпания может заявить, что тарифы на перевозку в бизнес-классе выше, чем
Глава 10. Неновая дискриминация
181
Вставка 10.3. Компании Intel, IBM и Sony намеренно ухудшают свои продукты118
Сбыт, по сути, «испорченных» товаров низкого качества как форма ценовой дискриминационной политики в отношении потребителей с большей или меньшей платежеспособностью характерен для целого ряда высокотехнологичных компаний.
•	Поколение микропроцессоров 486 компании Intel представлено двумя версиями: 486DX и 486SX. Несмотря на серьезную разницу в эффективности, «микропроцессор 486SXявляется точной копией микропроцессора 486DXc одним важным отличием: у него отключен внутренний математический сопроцессор... Цена на 486SX в 1991 году составляла 333 доллара в отличие от 588 долларов за 486DX».
•	«В мае 1990 года компания IBM объявила о выпуске принтера более низкой ценовой категории LaserPrinter Е, аналога ее же популярной модели LaserPrinter. Принтер LaserPrinter Е был практически идентичен первоначальной модели, за тем исключением, что модель Ераспечатывала текст со скоростью пять страниц в минуту в отличие от скорости десять страниц в минуту, которую развивал принтер LaserPrinter... Модель LaserPrinter Е имеет такое же устройство и практически идентичные узлы, однако есть одно отличие: ...[он оборудован] про-граммно-аппаратными средствами, [которые] предусматривают режимы ожидания для замедления скорости печати».
«Не так давно компания Sony вышла на рынок с новым цифровым форматом звукозаписи и звуковоспроизведения, который, как планировалось, должен заменить свой же аналог — аудиокассету. При этом данный формат (минидиск) отличается большим удобством и долговечностью. Минидиски по форме напоминают 3,5-дюймовые компьютерные дискеты и выпускаются в двух разновидностях: диски с фонограммой и диски для записи. Последняя разновидность в свою очередь также «представлена двумя видами: 60-минутный и 74-минутный диск. Прейскурантные цены на эти диски составляют в настоящее время 13,99 и 16,99 доллара. Несмотря на разницу в цене и продолжительности записи, оба формата физически идентичны... Код головной программы распознает 60-минутный диск и исключает возможность записи свыше этих временных пределов, несмотря на то, что на носителе остается свободное дисковое пространство».
в туристическом, по причине более высоких предельных издержек, приходящихся на место в бизнес-классе. (Тем не менее, как сказал бы в ответ Дюпюи, разница в издержках вряд ли может обосновать видимые различия в цене.) Но в случае испорченных продуктов этот аргумент себя не оправдывает: разницу в цене можно объяснить только ценовой дискриминацией. Если бы все дело было в издержках, низкокачественные продукты должны были бы обходиться дороже высококачественных.
Во-вторых, приведенные примеры говорят о том, что ценовая дискриминация может быть хорошим знаком для всех, т.е. она может привести к определенному улучшению строго по Парето, когда выгоду извлекают все: фирмы, потребители с большей и меньшей платежеспособностью* Фирме явно выгодно сложившееся положение вещей;
е Улучшение по Парето — это такое изменение обстоятельств, при котором все заинтересованные лица оказываются в более выгодном положении либо, по крайней мере, в таком же положении, в котором они находились изначально.
182
Часть IV. иеновые и неценовые стратегии
в противном случае она бы не прибегала к ценовой дискриминации. Выгода для потребителей с малой платежеспособностью заключается в том, что в отсутствие испорченных продуктов им нечего было бы покупать. Лучше приобрести продукт, пусть испорченный (билет на рейс с определенными условиями, «подрезанное» программное обеспечение), по низкой цене, нежели совсем ничего не купить. Наконец, потребителям с высокой платежеспособностью также скорее всего выгодна эта ситуация, поскольку производитель будет вынужден, по всей видимости, снизить цену на высококачественную версию продукта, а заставит его так поступить то, что из-за большого разрыва в ценах некоторые потребители с высокой платежеспособностью могут переключиться на низкокачественную версию продукта.
Пакетирование
Компании, занимающиеся кинопрокатом, зачастую в принудительном порядке заставляют кинотеатры приобрести «плохие» фильмы, если те и в дальнейшем хотят показывать «хорошие» фильмы, поставляемые этой компанией. Производители фотокопировальных аппаратов выставляют на продажу общий пакет, включающий сам аппарат и услуги по эксплуатационному обслуживанию; при этом возможно приобретение по отдельности как аппарата, так и услуг. Это примеры связанных продаж, или пакетирования, — альтернативной стратегии по классификации потребителей и их ценовой дискриминации. Можно провести границу между чистым пакетированием, когда покупатели должны либо купить товар в пакетированной форме, либо ничего не купить (случай с кинопрокатными компаниями), и комбинированным пакетированием, когда покупателям предлагают на выбор либо приобрести весь пакет, либо какую-то одну из его составляющих (как в случае с фотокопировальным аппаратом и послепродажным обслуживанием).
В качестве поясняющего примера для последующего анализа приведем ценообразование на Microsoft Office. Этот комплект программного обеспечения включает ряд приложений: Excel, Word, Powerpoint, Access и Microsoft Mail. В 1993 году цена на Microsoft Mail составляла 80 долларов, на остальные приложения — 495 долларов (в общей сложности 2060 долларов). Однако цена за весь пакет была равна 750 долларам119. Каким образам такая стратегия может быть прибыльной для Microsoft Для ответа на этот вопрос рассмотрим простой числовой пример для компании, занимающейся разработкой программного обеспечения. В собственности компании находятся два разных приложения: текстовый и табличный редакторы. Одних пользователей интересует лишь текстовый редактор («писатели»), другие работают исключительно с таблицами («математики»), а третьи пользуются и текстовым редактором, и табличным («универсалы»),
В таблице суммируется готовность платить за каждое конкретное приложение каждого типа пользователей программного обеспечения. В ней также указано количество пользователей каждого типа. Исходя из данных таблицы, мы можем определить оптимальную ценовую политику компании, занимающейся разработкой программ.
т	Количество Тип пользователя	„ пользователей	Готовность платить Текстовый редактор Табличный редактор
Писатель	40 Математик	40 Универсал	20	50	0 0	50 30	30
Глава 10. Неновая дискриминация
183
Поскольку издержки производства программного обеспечения постоянны (т.е. не зависят от количества проданных копий), компания на самом деле заинтересована в максимизации выручки.
Одной из возможных стратегий максимизации выручки является продажа отдельно каждого приложения. В этом случае оптимальная цена составляла бы 50. При такой цене компания, реализуя 40 копий каждого приложения, получает доход 2000 от каждого приложения, или в общей сложности 4000. Возьмем в рамках стратегии реализации отдельно каждого приложения другую цену р = 30. В этом случае объем продаж составит 60 копий каждого приложения с выручкой 1800 от каждого приложения, что меньше 2000. Теперь рассмотрим следующую альтернативную стратегию: помимо продажи отдельно каждого приложения, компания приступает к реализации пакетов (комплектов) из двух приложений по цене 60 за пакет. Для «писателя» или «математика» это не имеет ровно никакого значения. Каждый из них предпочтет купить желаемое приложение по цене 50 за копию. Правда, всего за 10 дополнительных единиц они могли бы купить еще одно приложение, но польза от этого для них нулевая.
Основная разница между этим случаем и первоначальным в том, что комплект приложений будет приобретен эклектиками, которые при цене 50 за приложение покупать его не станут, однако при цене 60 за пакет выразят готовность его приобрести. В результате продавец получает суммарную выручку 4000 с отдельных продаж приложений плюс 1200 (20 х 60) с пакетных продаж. В последнем случае выручка на 30 % превышает выручку от беспакетной формы продажи.
В качестве резюме:
Предлагая на рынке различные версии одного и того же товара или разнообразные пакеты близких друг другу товаров, продавец может косвенно разграничить различные типы покупателей.
Ценообразование на товары длительного пользования
Товары недлительного пользования, такие как бакалея или билет на автобус, находятся в потоке спроса: в каждый период времени потребителям необходимо приобрести какое-то их количество. Напротив, при принятии решения о приобретении товара длительного пользования временной фактор играет ключевую роль. Я могу купить компьютер сегодня, а могу подождать несколько месяцев (работая на своем старом компьютере). Это же относится к покупке автомобиля и других подобных товаров.
Ценообразование на товары длительного пользования предусматривает еще одно дополнительное измерение ценовой дискриминации — время. Варьируя цены в период от настоящего момента до какого-то момента в будущем, монополисту удается продавать товар покупателям с высокой платежеспособностью по высокой цене, а покупателям с низкой платежеспособностью по низкой — мечта любого монополиста. Идея заключается в том, чтобы в какой-то момент установить высокую цену и положиться на то, что потребители с высокой платежеспособностью ее примут. Затем, после того как все потребители этой категории сделают покупки, цена снижается, чтобы привлечь еще не охваченных потребителей с низкой платежеспособностью и обеспечить тем самым дополнительные продажи.
Однако надежда на то, что потребители с высокой платежеспособностью приобретут товар в первом периоде, может так и остаться надеждой. В сущности, трезво мыслящему покупателю следует поставить себя на место продавца и просчитать, что будущее
184
Часть IV. Неновые и неценовые стратегии
снижение цены в интересах последнего. Поскольку даже потребители с высокой платежеспособностью отдают предпочтение низким ценам, то при реализации стратегии с установлением высокой цены сегодня и низкой цены завтра может сложиться ситуация, когда большинство покупателей захотят дождаться будущего снижения цены. Тем самым проводимая продавцом политика ценовой дискриминации влечет за собой ряд неприятных последствий. Во-первых, товар будет реализовываться гораздо медленнее. Во-вторых, средняя цена будет намного ниже той, что была бы, установи продавец в обоих периодах обыкновенную монопольную цену. Иначе говоря, возможность варьирования цен в каждом периоде, дающая на первый взгляд продавцу преимущество, оборачивается для него «напастью», поскольку размер совокупной прибыли снижается^.
При продаже товаров длительного пользования продавцы через какое-то время могут отказаться от ценовой дискриминации. Действительно, из-за «стратегического оттягивания» покупки товара прибыль в условиях ценовой дискриминации может снижаться.
Существует ряд способов, позволяющих продавцу избежать «напасти», связанной с реализацией товаров длительного пользования. Во-первых, компания обязуется в будущем не снижать цену. Например, компания Chrysler дает «гарантию нижней границы цены»: если в будущем снижается цена на какую-либо модель автомобиля, то она возмещает всем предыдущим покупателям этой модели разницу в цене. В результате у компании мотивация не снижать цену настолько сильна, что оснований надеяться на то, что цены в будущем пойдут на спад, у покупателей практически нет. Таким образом, тянуть с приобретением товара для покупателя не имеет смысла* 5.
Кроме того, продавец может принять решение не продавать товар длительного пользования, а лишь сдать его в аренду. Компания Лггохтак и поступила со своими фотокопировальными аппаратами в конце 1960-х — начале 1970-х, когда обладала серьезной рыночной властью на этом рынке. Политика, в основе которой лежали арендные отношения, а не отношения купли-продажи, привела к тому, что товар длительного пользования беспрепятственно стал товаром недлительного пользования. Покупатели оплачивали аренду тогда, когда возникала необходимость в фотокопировальном аппарате; не было смысла затягивать время с его приобретением в надежде сэкономить на покупной цене.
10.5.	Законна ди ценовая дискриминация? Должна ли она быть законной?
Как говорилось в параграфе 10.1, крайний случай совершенной ценовой дискриминации является хорошей базой для анализа благосостояния при ценовой дискриминации. Приведенный в этой главе рис. 10.1 иллюстрирует монопольное равновесное состояние
Комментируя удручающую ситуацию, сложившуюся на рынке персональных компьютеров, один из консультантов отметил, что «рынок загнал себя в собственный капкан. Все просто складывают руки и говорят: “Подожду-ка я следующего снижения цен”»120.
5 Ирония «гарантии нижней границы цены» в том, что на первый взгляд может показаться, что эта мера направлена на защиту потребителя, но в конечном счете оказывается, что потребитель платит за товар более высокую цену по сравнению с ценой в отсутствие всяческих гарантий.
Глава 10. Неновая дискриминация
185
с и без совершенной дискриминации с учетом наличия линейного спроса D и линейной функции затрат (постоянных предельных издержек с). Монополист, который не может проводить ценовую дискриминацию, устанавливает цену рм и тем самым реализует объем дм. В такой ситуации прибыль составляет Л, а излишек потребителя — В. Таким образом, совокупный излишек равен А + В. Теперь рассмотрим случай, когда продавец может проводить дискриминационную политику в отношении различных покупателей. Цена, установленная для каждого покупателя, соответствует его готовности платить. Таким образом, монополист реализует свою продукцию всем покупателям, чья готовность платить превышает предельные издержки, т.е. всем покупателям от 0 до д0. Теперь прибыль монополиста составляет А + В + С, тогда как излишек потребителя равен нулю; совокупный излишек при этом соответствует Л + В+ С. Существует ряд пунктов, характерных для ситуаций с и без ценовой дискриминации:
•	Общее благосостояние выше в условиях ценовой дискриминации (А + В + С по сравнению с А + В).
•	Благосостояние потребителя ниже в условиях ценовой дискриминации (ноль в сопоставлении с В).
•	Разные потребители в условиях ценовой дискриминации платят за товар по различным ценам.
•	В условиях ценовой дискриминации обслуживается больше потребителей. (В частности, при ценовой дискриминации, но не в случае единой цены, обслуживаются все потребители от дм до д°.)
Несмотря на всю свою простоту, последний пример иллюстрирует важные компромиссы, предполагаемые ценовой дискриминацией: (1) компромисс между эффективностью (которой способствует ценовая дискриминация) и благосостоянием потребителя (которому способствует назначение единой для всех покупателей цены) и (2) компромисс между «справедливым подходом» (последнему способствует назначение единой для всех покупателей цены) и доступностью товара как можно большему количеству потребителей (чему способствует ценовая дискриминация/1. Если обеспокоенность проблемами распределения не слишком велика, то все говорит в пользу ценовой дискриминации, поскольку в результате повышается общая эффективность. Однако если распределение выгод между производителями и потребителями, а также между потребителями является важной проблемой, то выбор может быть сделан в пользу запрета ценовой дискриминации.
Поскольку этот анализ упрощенный, на очереди у нас несколько оговорок. Во-первых, возможны ситуации, когда вследствие ценовой дискриминации снижается общая эффективность. Например, если совершенная ценовая дискриминация обходится недешево, это может быть связано с тем, что выгоды продавца не возмещают убытков, которые несут потребители (см. упражнение 10.15). Точно так же территориальная ценовая дискриминация в случае линейности кривых спроса приводит к снижению эффективности.
Во-вторых, в некоторых случаях ценовая дискриминация влечет за собой определенное улучшение ситуации по Парето, так как и продавец, и потребители получают преимущества (точнее, вследствие ценовой дискриминации одни сохраняют свое положение, другие же определенно его улучшают). Примеры испорченных товаров и пакетирования, рассмотренные в параграфе 10.4, подтверждают этот довод.
й Сложно подобрать точный термин для определения этого вида деятельности фирмы. В области телекоммуникаций используется термин универсальное обслуживание.
186
Часть IV. Неновые и неценовые стратегии
Анализ осложняется еще и тем, что как в США, так и в Европе в основе государственной политики в отношении ценовой дискриминации лежат соображения, отличные от обозначенных выше принципов экономической эффективности.
Государственные ведомства США озабочены главным образом тем, чтобы ценовая дискриминация не отражалась отрицательно на конкуренции. В частности, Закон Робинсона—Пэтмеиа гласит, что
Торговая деятельность любого лица... связанная с ценовой дискриминацией в отношении тех или иных покупателей товаров схожей товарной группы и качества... следствием которой может стать существенное сокращение конкуренции или предпосылки к созданию монополии в любой области торговли, является противоправной.
В 1950-х годах компания Anheuser-Busch снизила цену на пиво Budweiser на рынке г. Сент-Луис, в то время как на других рынках США цена на этот сорт пива оставалась прежней. Верховный суд США вынес решение о том, что данными действиями компания нарушила закон Робинсона—Пэтмена и тем самым нанесла ущерб местным конкурентам. Действительно, в результате снижения цены доля рынка, приходящаяся на пиво Budweiser, выросла с 12,5 до 39,3 %. Дело было передано на доследование в Апелляционный суд, который принял решение закрыть дело на том основании, что конкурентам не был нанесен ущерб, а снижение цены было выгодно главным образом потребителям из г. Сент-Луис. Этот случай иллюстрирует одну из центральных дилемм государственной политики, регламентирующей ценовые стратегии, а именно: как уравновесить антиконкурентные эффекты (следствием снижения конкуренции может стать и такой крайний случай, как уход фирмы с рынка, а значит, и увеличение концентрации рынка) и «про»-конкурентные эффекты (более низкие цены). Эта тема более подробно разбирается в главе 15.
Аналогичная компромиссная ситуация не так давно наблюдалась в фармацевтической отрасли.
Четыре крупные фармацевтические компании согласились заплатить около 350 миллионов долларов, чтобы групповой иск ... поданный на них независимыми американскими аптеками и сетями аптекарских магазинов, был отозван. В иске компании обвинялись в монопольном ценовом сговоре... Истцы утверждали, что за первую половину 1990-х в США непомерно распространилась двойственная система ценообразования на медпрепараты. Крупным фирмам, работающим в области здравоохранения, и организациям, занимающимся медицинским обеспечением, предлагались сниженные цены, в то время как аптекам и крупным сетям аптекарских магазинов — более высокие.
Вопрос заключался в том, является ли двухуровневая система ценообразования производной нормальных рыночных сил, на чем настаивали фармацевтические компании, или монопольного ценового заговора, как считали истцы121.
В Евросоюзе классическим случаем ценовой дискриминации является пример компании United Brands, которая сбывала бананы в европейские страны. Несмотря на то что разница в транспортных издержках при поставке в разные страны была весьма незначительной, оптовые цены, устанавливаемые для каждой страны, серьезно разнились. Только один пример: цена в Дании была в два раза выше цены в Ирландии. Компания United Brands заявила, что она лишь привела цены в соответствие с возможностями рынка, что, в сущности, является ценовой дискриминацией третьей степени. Еврокомиссия
Глава 10. Неновая дискриминация
187
вынесла решение, что данные действия нарушают статью 86 Римского договора, которая запрещает злоупотребление доминирующим положением'. В целом оно сводилось к тому, что
Комиссия имеет твердое намерение систематически применять статью 86 в отношении предпринимателей, пользующихся своим доминирующим положением для прямого или косвенного установления дискриминационных или несправедливых цен ...[учитывая] ущерб, который может причинить такая деятельность пользователю или потребителю.
Экономический анализ в этой главе свидетельствует о том, что основания для такой аргументации по меньшей мере сйорные.
Заключение, вынесенное Европейским судом, похоже, подтверждает эту точку зрения. Австрийский производитель оправ для очков Silhouette отказался продавать свои очки сети магазинов уцененных товаров Hartlauer. Компания Hartlauer приобрела в Болгарии по низкой цене 21 000 оправ компании Silhouette и объявила об их продаже в Австрии. Европейский суд принял решение о том, что торговая марка Silhouette наделяет компанию определенными правами вплоть до ограничения импорта своей продукции из третьих стран (практика, известная также как приобретение товара на «черном» рынке).
Это решение будет иметь серьезные последствия. Например, сети супермаркетов в Великобритании реализовывали в недавнем прошлом продукцию компаний Levi’s, Adidas и Nike, которую привозили из стран с более низким уровнем цен122. Тем самым подтверждается вывод, сделанный в начале главы: легкая перепродажа осложняет ценовую дискриминацию. Разрешив производителям ограничивать импорт своей продукции в Евросоюз, суд своим же решением, по сути, позволил производителям проводить различную ценовую политику в отношении Евросоюза и остального мира.
Тем самым оказывается, что Евросоюз весьма озабочен ценовой дискриминацией в пределах Европы, однако разная ценовая политика в отношении Европы и остального мира волнует его меньше. В действительности, по законам Евросоюза, производитель не имеет права ограничивать перепродажу на территории Евросоюза товаров своей торговой марки, которые однажды уже были реализованы.
В отличие от Евросоюза Верховный суд США исходит из того, что после продажи компанией своего товара она не имеет права ограничивать его последующую перепродажу, кроме тех случаев, когда товар изменяется таким образом, что может ввести в заблуждение потребителей. Другими словами, допускается параллельный импорт. Это затрудняет ценовую дискриминацию между США и остальным миром123.
РЕЗЮМЕ
•	Для ценовой дискриминации — практики установления разных цен на один и тот же товар — требуется отсутствие возможностей для перепродажи.
•	Продавцы могут проводить ценовую дискриминацию либо исходя из видимых характеристик покупателя (ценовая дискриминация третьей степени), либо побуждая покупателей к самоотбору, предлагая им различающиеся продукты (ценовая дискриминация второй степени).
Это решение имело большое значение, поскольку среди ряда других причин «злоупотребление доминирующим положением» является весьма размытым понятием, которому не было дано четкого определения.
188
Часть IV. Неновые и неценовые стратегии
•	При ценовой дискриминации третьей степени продавец назначает сниженную цену на свою продукцию в сегментах рынка с высокой ценовой эластичностью спроса.
•	Ценовая дискриминация второй степени достигается предложением на рынок различных версий одного и того же товара или разнообразных пакетов близких друг другу товаров.
•	При продаже товара длительного пользования продавцы через какое-то время могут отказаться от ценовой дискриминации. Действительно, из-за «стратегических» затягиваний с приобретением товара прибыль в условиях ценовой дискриминации может быть более низкой.
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ
•	ценовая дискриминация
•	арбитраж и перепродажа
•	ценовая дискриминация первой, второй и третьей степени
•	отбор по индикаторам и самоотбор
•	двухставочные тарифы и нелинейное ценообразование
•	вариативный подход
•	пакетирование
•	товары длительного пользования
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ ЗАКРЕПЛЕНИЯ МАТЕРИАЛА
10.1.	Лица, подписывающиеся на журнал Economist впервые, платят меньше тех, кто подписывается в очередной раз. Является ли это ценовой дискриминацией? Если да, то какого вида?
10.2.	Многие фирмы устанавливают на экспортном рынке более низкую цену, чем на внутреннем. Чем можно объяснить такую политику?
10.3.	Цемент в Бельгии реализуется по единым ценам доставки, т.е. для всех потребителей установлена одна и та же цена, включающая расходы на транспортировку, вне зависимости от места нахождения потребителя. Такие же условия приняты в Великобритании при продаже штукатурной плиты124. Свидетельствуют ли эти случаи о наличии ценовой дискриминации?
10.4.	Один лондонский ресторан убрал цены из меню. Каждому потребителю предлагается заплатить за еду столько, сколько, на его взгляд, она стоит. Есть ли в этом случае факт ценовой дискриминации?
10.5.	На нью-йоркском рыбном рынке Fulton средняя цена хека для покупателей азиатского происхождения намного ниже цены для покупателей с белым цветом кожи125. Какой вид ценовой дискриминации представляет этот случай, если таковая вообще имеет место? Какая еще информация вам нужна для ответа на этот вопрос?
Глава 10. Неновая дискриминация
189
10.6.	Супермаркеты довольно часто выпускают купоны, которые дают потребителям право на скидку при покупке тех или иных товаров. Является ли это формой организации сбыта товара или разновидностью ценовой дискриминации? Опыт показывает, что бумажные полотенца стоят гораздо дороже в магазинах, распространяющих купоны, нежели в магазинах, которые этого не практикуют126. Совпадает ли это с вашей интерпретацией?
10.7.	** Рынок состоит из двух сегментов — А и В. На одного человека в сегменте А приходится спрос q = 50 - р, на одного человека в сегменте В — спрос q = 120 - 2р. В сегменте А 1000 человек, в сегменте В — 1200 человек. Общие издержки производства q единиц продукции составляют С = 5000 + 20<у.
а.	Каков общий рыночный спрос на продукцию?
Ь.	Допустим, вы должны установить одинаковую цену для обоих сегментов. При какой цене прибыль максимизируется? Каков размер вашей прибыли?
с.	Теперь представим, что у всех членов сегмента А на рубахах и блузках вышита красная буква «А» и вы на законном основании можете устанавливать для этих людей другую цену. Какую цену вы назначите для людей с красной буквой «А» на одежде? Какую цену вы установите для покупателей без такой буквы? Какой прибыли вы добились теперь?127
10.8.	* Компания Coca-Cola объявила о том, что она в настоящее время разрабатывает «умный» торговый автомат. Такие автоматы способны менять цену в зависимости от наружной температуры128.
Допустим в исследовательских целях, что температура может быть либо «высокой», либо «низкой». В дни с «высокой» температурой спрос составляет Q = 280 - 2р, где Q — количество проданных за день банок «Кока-колы», ар — цена банки в центах. В дни с «низкой» температурой спрос составляет всего Q= 160 - 2р. Дней с «высокой» и «низкой» температурой равное количество. Предельные издержки одной банки «Кока-колы» равны 20 центам.
а.	Допустим, что компания Coca-Cola действительно вводит в обращение «умный» торговый автомат и тем самым получает возможность назначать различные цены на свой напиток в «жаркие» и «прохладные» дни. Какую цену следует установить компании для «жарких» дней? Какая цена должна быть для «прохладных» дней?
Ь.	Теперь предположим, что компания Coca-Cola продолжает использовать свои обычные торговые автоматы, в которых запрограммирована твердая цена вне зависимости от погоды. Допустим, что компания Coca-Cola нейтрально относится к риску, какова оптимальная цена для баночки «Кока-колы»?
с.	Какую прибыль извлекает компания Coca-Cola при твердых и меняющихся в зависимости от погоды ценах? Насколько высока готовность компании оплатить возможность варьирования цен в своем аппарате или, иными словами, готовность оплатить ввод «умного» торгового автомата?
10.9.	* Допустим, что Калифорнийский мемориальный стадион вмещает на своих трибунах 50 000 человек и используется ровно для семи футбольных матчей в год. Из них три являются обычными матчами, причем спрос на билеты в данном случае составляет
190
Часть IV. Ценовые и неценовые стратегии
D = 150 000 - Зд за игру, где р — цена билета. (Для простоты допустим, что существует всего один вид билета.) Другие три сезонные игры не имеют большого значения, и спрос составляет D = 90 000 - 3/> за игру. Наконец, одна игра действительно очень важна, и спрос на билеты равен D = 240 000 - 3/>. Эксплуатационные издержки стадиона практически не зависят от количества проданных билетов.
а.	Определите оптимальную цену билета на каждую игру с учетом поставленной цели максимизировать прибыль.
Так как стадион часто заполняется до отказа, возникла идея о его расширении. Предварительные расчеты показывают, что издержки, связанные с расширением, составят 100 долларов в год в расчете на одно место.
Ь.	Станете ли вы рекомендовать Калифорнийскому университету продолжать работу над проектом по расширению мощностей?
10.10.	** Ваша компьютерная компания только что завершила работу над первой версией программы SpokenWord — текстового процессора с речевым вводом. Как менеджер по маркетингу вы должны определиться с ценой на новое программное обеспечение. Вы поручили провести исследование потенциального спроса на Spoken Word. Исследование показало, что существуют, по сути, два рыночных сегмента одинакового размера. Это профессионалы и студенты (в каждом сегменте по миллиону человек). Профессионалы готовы платить до 400 долларов, а студенты — до 100 долларов за полную версию программы. Существенно сокращенная версия программы будет обходиться потребителям 50 долларов, однако окажется бесполезной для профессионалов. Издержки при продаже любой версии одинаковы. Дело в том, что издержки производства, за исключением первоначальных издержек на разработку, равны нулю.
а.	Какова оптимальная цена для каждой версии программного обеспечения?
Допустим, что вместо сокращенной версии фирма продает промежуточную, которая профессионалами оценивается в 200 долларов, а студентами — в 75.
Ь.	Какова оптимальная цена каждой версии программного обеспечения? Окажется ли продажа промежуточной версии более выгодной для фирмы, чем продажа сокращенной версии?
Допустим, что за определенную версию программы профессионалы готовы заплатить до $800 (а — 0,5), а студенты — до $ 100а, где а — степень функциональности программы. Полностью функциональной версии соответствует а = 1, тогда как значение а< 1 означает, что только 100а% конфигураций функциональны. Разработка программы с любой степенью а обходится одинаково дорого, так как в отличие от начальных издержек на разработку издержки производства программы равны нулю.
с.	Сколько версий программы фирме необходимо продать? Какие версии? Каковы оптимальные цены для каждой версии?
10.11.	* Один из доводов защиты компании Microsoft в ходе судебного разбирательства по обвинениям ее в монопольном поведении заключался в том, что «компания не может установить монопольной цены, поскольку конкуренцию ей составляет... установленный парк своего же программного обеспечения». Исходя из проведенного анализа в отношении товаров длительного пользования как бы вы расценили или развили аргументацию защиты компании Microsoft!
Глава 10. Ценовая дискриминация
191
10.12.	В 1998 году Еврокомиссия оштрафовала компанию Volkswagen более чем на 100 миллионов долларов за то, что та не позволяла своим итальянским агентам по продаже реализовывать продукцию компании иностранным потребителям. Не противоречит ли этот факт политике Еврокомиссии в отношении ценовой дискриминации? Является ли это решение правильным с точки зрения общественного благосостояния?
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УПРАЖНЕНИЯ
10.13.	* Могут ли купоны использоваться для ценовой дискриминации? Каким образом? Опыт показывает, что в американских городах, где чаше применяются купоны, сухие завтраки сбываются по сниженной цене129. Можно ли это интерпретировать как то, что купоны используются в целях ценовой дискриминации? Если нет, то чем можно объяснить эмпирические наблюдения?
10.14.	** В сентябре 1997 года главный прокурор штата Нью-Йорк выдвинул обвинения против компании Procter & Gamble по факту упразднения компанией купонной системы. Основной довод заключался в том, что компания Procter & Gamble вступила в сговор с конкурентами для отмены купонов, так как этот план «может сработать только тогда, когда его примут все»130. Что это говорит о практике ценовой дискриминации в контексте олигополии? (В конце концов, компания Procter & Gamble, так и не признав каких-либо нарушений со своей стороны, обязалась выделить 4,2 миллиона долларов для урегулирования спора.)
10.15.	* Допустим, что совершенная ценовая дискриминация влечет за собой трансакционные издержки Т, которые приходится нести продавцу. Покажите, что условия совершенной ценовой дискриминации могут быть оптимальными для продавца, но отражаться негативно на благосостоянии общества в целом.
10.16.	* Рассмотрим модель, в которой присутствует монополист и два рынка, описанные в параграфе 10.1. Допустим, что у продавца ограниченные мощности и нулевые предельные издержки при полной нагрузке производства (или очень низкие предельные издержки). Примером этому может служить авиакомпания с двумя типами пассажиров или футбольный стадион с двумя типами посетителей.
Определите условия оптимального ценообразования. Как они соотносятся с тем случаем, когда ограничения по мощности отсутствуют?
10.17.	*** Рассмотрите модель нелинейного ценообразования, приведенную в параграфе 10.3. Допустим, на рынке присутствуют два типа потребителей и их одинаковое количество. Спрос потребителей первого типа составляет D|(p) = 1 - р, второго типа — D2(p) = = 2(1 - р). Предельные издержки равны нулю.
а.	Докажите, что если продавец не прибегает к нелинейному ценообразованию, то оптимальная цена составляет р = ’/2, а прибыль — 3/8.
Ь.	Покажите, что если продавцу необходимо установить единый двухставочный тариф, то оптимальные величины составляют f = 9/32 и р = '/4 при прибыли 9/8.
с.	Покажите, что если продавец может устанавливать множественные двухставочные тарифы, то оптимальные величины составляют/ = */8, р, = ’/2,/ = 7/s, й = 0 при прибыли 5/4.
d.	Покажите, что, как и прибыль, совокупный излишек возрастает от (а) до (Ь) и от (Ь) до (с).
192
Часть IV. Неновые и неценовые стратегии
10.18.	** В какой-то период времени многие розничные магазины устанавливают цену ниже обычной (распродажи). Такую практику можно объяснить в том числе и тем, что она позволяет проводить различную ценовую политику в отношении терпеливых и нетерпеливых покупателей.
Допустим, что каждому покупателю требуется приобрести одну единицу продукции за период. Каждый период разбит на два подпериода: на первую и вторую части. Допустим, что существует две категории покупателей: i = 1,2. Покупатели подразделяются на категории в зависимости от части периода, которая им идеально подходит для покупок. Одна половина покупателей предпочтет покупать в первой части периода, другая — во второй. Покупатель категории I готов заплатить v, за покупку, совершенную в рамках устраивающей его части периода, у, — за покупку в другое время.
Покупатели первого типа, образующие долю населения а, являются нетерпеливыми покупателями с высокой платежеспособностью, т.е. у] имеет очень высокое значение, а у, — очень низкое. Высокая платежеспособность означает, что vj имеет очень высокое значение, а нетерпеливость означает, что у, имеет очень низкое значение, т.е. покупатели первой категории не хотят покупать товар в любое время, отличное от того, которое их устроило бы. Покупатели второй категории, наоборот, терпеливы: v2 ® У2- Допустим, что а отличается относительно низкой величиной, точнее a <v2/vb Подведем итог vj > v2 ® У.2 > avi > У] ~ 0-
а.	Докажите, что при проведении стратегии постоянной цены оптимальным для продавца решением будет р = v2.
b.	Определите прибыль предприятия при установлении им в первой и второй частях периода соответственно р = vj и р = у2.
с.	Докажите, что прибыль оказывается выше при проведении стратегии «распродаж».
Вертикальные связи
Глава
Хотя мы обычно представляем фирмы продающими товары и услуги потребителям, в действительности большинство из них сбывают свою продукцию не конечным покупателям, а другим фирмам. Производители цемента реализуют его производителям бетона, которые затем продают бетон строительным компаниям; производители телевизоров продают телевизоры магазинам, торгующим в розницу, которые сбывают их потребителям, и т.д.
Существует, как минимум, две причины, по которым связь между фирмой и розничным торговцем существенно отличается от прямой связи между фирмой и конечным потребителем. Во-первых, фирма, сбывающая напрямую'свою продукцию потребителю, как правило, контролирует большинство переменных, определяющих потребительский спрос: цену, качество, рекламу, коммерческое обслуживание и пр. Однако это нс так в случае, когда производитель продает свою продукцию при посредстве розничного торговца: существует множество детерминантов (факторов) конечного спроса, которые оказываются не подвластны контролю со стороны производителя. Например, уровень коммерческого обслуживания и местной рекламы определяется, как правило, розничным торговцем. В частности, розничная цена, важнейший детерминант конечного спроса, устанавливается не производителем, а розничным торговцем. Таким образом, спрос на продукцию производителя зависит от устанавливаемой им цены (оптовой цены) и от целого ряда прочих факторов, большинство из которых не поддаются прямому контролю с его стороны.
Вторая причина, по которой реализация продукции розничному торговцу существенно отличается от реализации продукции конечному потребителю, заключается в том, что розничные торговцы соперничают друг с другом (а потребители — нет). В частности, каждого розничного торговца заботит оптовая цена, которую он заплатит производителю, а также оптовая цена, которую платят за продукцию другие розничные торговцы. Это связано с тем, что оптовая цена определяет предельные издержки (предельные издержки розничного торговца), а равновесная прибыль каждой фирмы является функцией предельных издержек всех фирм". Эти две причины обосновывают различие вертикальных
° Существует третья причина, по которой реализация продукции фирмам-посредникам отличается от реализации продукции потребителю: фирм-посредников мало, а конечных потребителей много. Фирма, сбывающая свою продукцию конечному потребителю, обладает большей рыночной властью, чем фирма, сбывающая свою продукцию другим фирмам. Действительно, можно привести примеры, когда большая часть рыночной власти находится в распоряжении покупателя. Например, крупные сети супермаркетов отличаются большей степенью рыночной власти по сравнению с поставщиками.
7 Зак 1554
194
Часть IV. Ценовые и неценовые стратегии
связей между фирмами. Под «вертикальными связями» мы подразумеваем связи между двумя фирмами в последовательной цепочке создания ценности, как показывалось в предыдущих примерах. В дальнейшем мы, как правило, будем иметь дело с производителем, сбывающим свою продукцию одному или нескольким розничным торговцам. Тем не менее, анализ в настоящей главе сводится главным образом к ситуациям, когда вышестоящая фирма (например, производитель цемента или муки) сбывает свою продукцию нижестоящей фирме (производителю бетона или хлебобулочному заводу).
В каждом параграфе мы обсуждаем причины, по которым вышестоящая фирма может ощутить потребность в заключении контракта на условиях, отличных от обычного разового контракта, предусматривающего постоянную цену. Такие контрактные условия зачастую именуются вертикальными ограничениями, поскольку они, как правило, ограничивают в определенном смысле нижестоящую фирму. Например, для розничной цены могут быть определены минимальный или максимальный уровни.
Различные вертикальные ограничения могут служить одной цели, а одно вертикальное ограничение — различным целям. Это существенно осложняет анализ вертикальных ограничений, выполняемый с целью выработки экономической политики, поскольку одно и то же условие в одном случае может привести к увеличению благосостояния, а в другом — к его снижению. Эту проблему мы разберем в параграфе 11.6.
11.1.	Двойная маргинализация и двухставочные тарифы
Рассмотрим рыночную структуру, состоящую из вышестоящей фирмы (ЛГ) и нижестоящей (А). Представим, что фирма Л — это розничный торговец, а фирма М — производитель продукции, оптовый продавец или поставщик необходимых фирме R факторов производства. Например, М может быть нефтеперерабатывающим заводом, ай- топливозаправочной станцией.
Предположим, что на конечный продукт (поставляемый Л) существует спрос D(p). В том, что касается технологии производства, мы принимаем простейшую из возможных структур: для производства одной единицы продукции /(требуется одна единица затрат. Такая предпосылка действительно верна, если рассматривать отношения между производителем и розничным торговцем: для продажи одного телевизора розничный торговец должен получить от производителя ровно один телевизор. Допустим, что R не несет иных издержек, кроме оптовой цены w, уплачиваемый поставщику. Наконец, фирма М несет постоянные предельные издержки с.
Сначала проанализируем решение, максимизирующее прибыль, для гипотетической ситуации, в которой Л/и R вертикально интегрированы. В данной ситуации оптовая цена — это обычная трансфертная цена. То, что (совместно) максимизируют фирмы, это совокупная прибыль п = (р ~ c)D(p). Пусть рм будет ценой, при которой указанная совокупная прибыль максимальна.
Теперь рассмотрим случай, когда фирмы действуют отдельно друг от друга. Допустим, что контрактные отношения между Л/и R сводятся к установлению оптовой цены w. Другими словами, Мопределяет w, a R в зависимости от w выбирает, сколько продукции покупать. Сразу же отметим, что в отличие от условий вертикальной интеграции в этом случае совокупная прибыль фирм ниже.
Глава 11. Вертикальные связи
195
В условиях вертикального разделения фирма R выбираетр, чтобы максимизировать (р- w)D(p), причем w, в сущности, является предельными издержками этой фирмы. Поэтому, чтобы повторить решение, оптимальное при вертикальной интеграции, фирма М должна была бы предложить фирме R оптовую цену, равную предельным издержкам. Но в этом случае прибыль М составила бы ноль. Таким образом, оптимальным для фирмы М будет установление w выше предельных издержек. Но тогда R поднимет • цепу выше уровня рм, что наверняка не оптимально для фирм как группы.
Данная ситуация представлена на рис. 11.1. Здесь — монопольная цена для вертикально интегрированной фирмы. В условиях вертикальной интеграции прибыль составляет (рм- с)^. Поскольку нижестоящая фирма находится в собственности вышестоящей, последняя может, например, установить оптовую цену (т.е. просто трансфертную цепу) на уровне рм и предписать нижестоящей фирме установить розничную цену, равную оптовой. Однако при вертикальном разделении такая схема не будет работать. Действительно, в этом случае нижестоящая фирма окажется с нулевой прибылью, тогда как, установив цену выше рм, она добьется положительной прибыли. Здесь оптимальной для нижестоящей фирмы ценой является pR (точка, в которой кривая предельного дохода пересекается с кривой предельных издержек розничного торговца, которые равны оптовой цене рм). Если розничная цена приравнивается к pR, то размеры прибыли производителя и розничного торговца равны соответственно и лЛ. Отметьте, что км ниже прибыли интегрированной фирмы и, что важнее, сумма лми лл также меньше прибыли в условиях интеграции. Мы можем рассмотреть и другие возможные значения оптовой цены ниже рм, однако в результате придем к схожему неравенству6.
Эта ситуация известна как проблема двойной маржинализации. При вертикальном разделении принимаются два решения о монопольном ценообразовании. Если единственный инструмент контракта между фирмами Мн R — оптовая цена, то к предельным издержкам
Как мы отмечали выше, если оптовая цена равна предельным издержкам, то совокупная прибыль равна совокупной прибыли в случае вертикальной интеграции. Но при этом прибыль вышестоящей фирмы составляет ноль.
196
Часть IV. Ценовые и неценовые стратегии
будут прибавлены две монопольные маржи (в данном контексте — наценки. Примеч. науч, ред.), что приведет к установлению цены, превышающей монопольную. Вследствие этого совместная прибыль фирм М и R оказывается ниже, чем в случае их интеграции4;
Проблема двойной маржи нализации зачастую приводится в качестве аргумента в пользу вертикальной интеграции. Однако данная проблема — это не столько проблема вертикального разделения, сколько ограниченных контрактных возможностей для вышестоящих и нижестоящих фирм, как мы в дальнейшем увидим.
Допустим, что, помимо определения оптовой цены, вышестоящая фирма может установить фиксированную сумму f которую должна выплатить фирма R, если она желает так или иначе работать с М. Как и в предыдущей главе, пару (f, w) назовем двухставочным тарифом. Чаще эта фиксированная сумма называется платой за франшизу (несмотря на то, что франшизный контракт включает больше позиций, чем просто определение фиксированной ставки). По аналогии с нелинейным ценообразованием (см. главу 10) контракты такого типа являются примерами нелинейных контрактов^.
Допустим, что производитель устанавливает w = с и f=nM, где nM = (рм- c)D(pM), это монопольная прибыль для вертикально интегрированной фирмы. При рассмотрении данного нелинейного контракта необходимо отметить три момента. Во-первых, с точки зрения фирм этот контракт эффективен, т.е. он максимизирует общую прибыль фирм. Это связано с тем, что предельные издержки, принятые в расчет розничным торговцем (оптовая цена w), равны действительным предельным издержкам (с); соответственно розничный торговец устанавливает цену на оптимальном уровне, т.е. на уровне, на котором (pw) ее бы установил вертикально интегрированный монополист. Во-вторых, устанавливая такую цену, розничный торговец добивается общей валовой прибыли л = тгм (общая сумма платы за франшизу); поэтому он готов выплатить до/= пм в качестве фиксированного вознаграждения. Наконец, производитель извлекает ноль переменной прибыли (поскольку он реализует продукцию по цене на уровне предельных издержек), однако в состоянии извлечь всю монопольную прибыль за счет фиксированной ставки.
Таким образом, мы приходим к выводу, что
Если возможны нелинейные контракты, то оптимальное решение при вертикальном разделении идентично оптимальному решению при вертикальной интеграции.
Отсюда общий вывод: при наличии фиксированной ставки проблема максимизации прибыли для вышестоящей фирмы состоит главным образом в том, чтобы максимизировать общую для вышестоящей и нижестоящей фирмы прибыль, а затем определить максимальную фиксированную ставку, которую готово уплатить нижестоящая фирма.
Этот вывод нуждается в нескольких уточнениях. Во-первых, мы исходили из того, что ни на одном из этапов не присутствует конкуренция. Если имеется ряд конкурирующих друг с другом нижестоящих фирм, то вывод о том, что платы за франшизу достаточно, чтобы добиться монопольной прибыли, может оказаться нежизнеспособным. Эта перспектива анализируется в следующих параграфах. Во-вторых, мы рассматривали
с На самом деле, благосостояние потребителя в условиях вертикального разделения тоже ниже, поскольку цена в этом случае превышает монопольную цену.
По большому счету, уплачиваемая сумма f+wq является линейной функцией от приобретаемого объема продукции. Ключевой момент нелинейной контрактной системы состоит в непостоянстве цены за единицу продукции (ж + f/q в случае двухставочного тарифа).
Глава 11. Вертикальные связи
197
случай полной информированности. Но если вышестоящей фирме неизвестны издержки нижестоящей, то возможным оптимальным ходом было бы установление переменной ставки, превышающей средние предельные издержки. Предыдущий анализ показывает, как вертикальное ограничение (плата за франшизу) может быть использовано вышестоящей фирмой для улучшения своего положения; фактически — чтобы прийти к оптимальному решению, несмотря на вертикальное разделение. Тем не менее плата за франшизу не единственный способ, благодаря которому вышестоящая фирма может добиться своей цели. Другим вертикальным ограничением может быть устанавливаемая вышестоящим предприятием максимальная розничная цена. В частности, производитель может определить рм в качестве максимальной розничной цены и продавать продукцию розничному продавцу по цене w = рм. В данном случае отпадает необходимость во взимании фиксированного вознаграждения6.
11.2.	Конкуренция розничных торговцев131
Теперь рассмотрим случай с двумя нижестоящими фирмами А, и R2. (Все результаты, которые мы представим, одинаково справедливы для случая с п нижестоящих фирм.) Как и прежде, допустим, что предельные издержки М равны с, тогда как каждое R, не имеет иных переменных издержек, кроме оптовой цены w (при этом мощности неограниченны, т.е. розничные торговцы могут покупать у производителя столько продукции, сколько пожелают). В отсутствие конкуренции между розничными торговцами равенст-«	м
во w = с приводит к тому, что розничный торговец устанавливает р = р , а при наличии конкуренции между розничными торговцами равенство w=c влечет за собой розничную цену, которая оказывается ниже монопольного уровня. Это связано с тем, что при р = рм у каждого розничного торговца появляется стимул снизить цену и отобрать у своего конкурента рыночную долю.
В частности, предположим, что розничные торговцы конкурируют по Бертрану. В таком случае в равновесном состоянии розничная цена будет равна оптовой цене. Напомним, что оптовая цена соответствует предельным издержкам розничного торговца. Если, как прежде, w = с, тогда р = с; в результате как производитель, так и розничные торговцы оказываются с нулевой прибылью. В условиях конкуренции по Бертрану оптимальным решением вместо этого было бы установление w = рм. При такой оптовой цене розничные торговцы в равновесном состоянии устанавливаютр = рм, а производитель извлекает монопольную прибыль (в этом случае плата за франшизу будет нулевой).
Можно показать, что при конкуренции розничных торговцев по Курно (промежуточный уровень конкуренции) оптимальным для производителя было бы решение установить оптовую цену (точно) между w и рм (см. упражнение 11.9). В целом:
Чем выше степень конкуренции между розничными торговцами, тем выше оптимальная оптовая цена.
е Посылка о том, что розничный торговец не несет издержек, кроме оплаты оптовой цены, имеет здесь важное значение. В ином случае производителю пришлось бы или устанавливать w ниже рм, или заплатить розничному торговцу за «услугу» по продаже своей продукции. Более подробно этот вопрос освещается в параграфе 11.5.
198
Часть IV. иеновые и неценовые стратегии
11.3.	Внешние эффекты инвестиций132
Рассмотрим рынок бытовой электроники: персональных компьютеров, стереофонической аппаратуры и пр. Зачастую это сложные продукты и усилия по их сбыту значительны. Теперь допустим, что один розничный торговец делает крупные инвестиции в организацию сбыта и тем самым привлекает множество потребителей в свой магазин. Допустим также, что второй розничный торговец не делает инвестиций и реализует свой товар по более низкой цене, чем первый продавец. Одним из возможных следствий этого может стать то, что многие потребители, чувствительные к ценам, посетят магазин первого торговца, чтобы разузнать побольше о продукте, а затем отправятся ко второму торговцу, чтобы приобрести выбранный товар по более низкой цене.
Эта ситуация раскрывает суть одного важного внешнего эффекта^: инвестиции в организацию и стимулирование сбыта первым торговцем выгодны обоим розничным продавцам. В действительности же, если большинство потребителей чувствительны к ценам, то это выгодно главным образом второму розничному торговцу, который бесплатно пользуется плодами деятельности первого. Вследствие этого мотивация розничных торговцев вкладывать ресурсы в качество обслуживания находится на низком уровне. Наконец, это невыгодно производителю, поскольку конечный спрос в большой степени зависит от организации и стимулирования сбыта.
Решением этой дилеммы является поддержание розничных цен — установление производителем нижнего предела цены для розничных торговцев. Если нижний предел достаточно высок, любой розничный торговец его примет, т.е. все розничные торговцы установят цену на одинаково низком уровне. Тем самым обозначенная проблема снимается сама собой. Даже те потребители, которые чувствительны к ценам, не выиграют от того, что приобретут продукцию не у первого торговца, к которому обратятся, а у какого-либо другого. Поэтому и выгоду от возрастающего объема продаж получит тот розничный торговец, который сделал соответствующие инвестиции.
Реклама порождает схожие внешние эффекты в отношениях между розничными торговцами. Например, торговец автомобилями платит за рекламу на местном телевидении. Расходы на рекламу увеличивают спрос, что выгодно всем торговцам, сбывающим автомобили этой марки, а не только торговцу-рекламодателю. Другими словами, если на какой-то территории действует еще один торговец автомобилями, специализирующийся на продаже той же марки, то возросший объем продаж частично задевает и его. В данном случае поддержание розничных цен, по всей видимости, не повлечет за собой корректировки внешнего эффекта, однако к этому могут привести другие вертикальные ограничения. Специфической альтернативой в этой ситуации является введение эксклюзивных территорий. При этой разновидности вертикального ограничения у каждого розничного торговца своя территория, на которую не вхожи другие продавцы. Например, производители автомобилей имеют в каждой европейской стране своего представителя, обладающего исключительным правом продажи их автомобилей. Дилеру компании «Фиат» в Германии, к примеру, запрещено реализовывать автомобили во Франции. Исключительные территории «работают», потому что рекламная кампания торговца ограничивается рамками исключительной территории и упомянутый внешний эффект отсутствует.
f Под внешним эффектом понимается ситуация, когда действие одного агента влечет за собой выгоды или издержки для другого. Внешние эффекты могут быть позитивными (например, школьное образование) или негативными (например, курение).
Глава 11. Вертикальные связи
199
В качестве резюме:
Когда розничные торговцы делают инвестиции в организацию и стимулирование сбыта и это оказывается выгодным нескольким розничным продавцам, такими вертикальными ограничениями, как поддержание розничных цен и введение эксклюзивных территорий, можно скорректировать возникающие внешние эффекты.
11.4.	Косвенный контроль'33
Можно привести множество примеров, когда потребительский спрос зависит от инвестиций розничных торговцев. В предыдущем параграфе мы рассмотрели персональные компьютеры и стереофоническую аппаратуру. Этот список можно продолжать долго: это и различные виды одежды, и ювелирные изделия, спортивные товары, конфеты, печенье и пр. В этих примерах стратегия поддержания розничных цен или присутствовала, или присутствует до сих пор. Однако существует разница между перечисленными товарами и бытовой электроникой и заключается она в том, что в первом случае неоплаченное использование одним розничным торговцем плодов деятельности другого представляется маловероятным. Например, удобные примерочные являются важной составляющей спроса на одежду. Однако предположение, что потребители будут примерять джинсы в одном магазине, а покупать их в другой торговой точке, где цены ниже, но примерочные помещения не соответствуют приличному уровню, выглядит не очень убедительным. Как в этом случае можно обосновать поддержание розничных цен?
Как отмечалось в параграфе 11.1, если производитель может взимать с розничных торговцев фиксированное вознаграждение, то его деятельность направлена на максимизацию отраслевой прибыли (прибыль производителя плюс прибыль от розничной торговли). Тогда совокупная прибыль является функцией потребительского спроса, который в свою очередь является функцией розничной цены р, и мер по организации и стимулированию сбыта sh принимаемых розничными торговцами. Пусть р*и s*— оптимальные уровни цены и интенсивности мер по организации и стимулированию сбыта. Проблема заключается в том, сможет ли производитель побудить розничных торговцев установить р* и s* на основе двухставочного тарифа (/, w). В параграфе 11.1 мы отмечали, что при отсутствии инвестиций Sj ответ на этот вопрос положительный. В частности, мы видели, что если розничные торговцы конкурируют друг с другом, то производитель должен установить высокую оптовую цену и низкое (или даже отрицательное) фиксированное вознаграждение. Позволит ли это выйти на оптимальный уровень мер по организации и стимулированию сбыта?
Инвестиции в организацию и стимулирование сбыта способствуют увеличению объема продаж. Отсюда следует, что для розничного торговца предельная выгода от таких инвестиций пропорциональна прибыли, которую он получает с единицы продажи, т.е. р- w. Иначе говоря, дополнительно проданная единица продукции приносит дополнительную прибыль р - w. Если извлекаемая розничным торговцем прибыль мала, то и мотивация по расширению продаж невелика. Тем не менее с точки зрения всей отрасли (производитель плюс розничные торговцы) предельная выгода от мер по организации и стимулированию сбыта весьма высока. В сущности, она пропорциональна р - с, что большеp — w (розничной наценки), поскольку wбольше с. Отсюда вывод, что существует конфликт между желанием побудить розничных торговцев устанавливать высокую
200
Часть IV. Ценовые и неиеновые стратегии
цену (высокое w) и желанием побудить их инвестировать в организацию и стимулирование сбыта (устанавливать низкое w, в результате чего разницар - w становится большой).
Дилемма производителя осложняется отсутствием достаточных инструментов контроля за всеми решениями розничных торговцев. Это тот случай, когда на помощь приходят вертикальные ограничения, в частности поддержание розничных цен. Например, компания Levi’s принудила свои розничные магазины продавать синие джинсы по цене выше нижнего предела. В действительности одежда с торговой маркой представляет собой пример рынка, где меры по организации и стимулированию сбыта имеют важное значение, а конкуренция между розничными торговцами весьма серьезна.
Допустим, производитель определяет для нижнего предела цены монопольный уровень р = рм, а для оптовой цены — уровень предельных издержек w = с. Поскольку розничные торговцы между собой конкурируют и предельные издержки низки (w = с), у каждого из них появляется сильная мотивация сбить цену, как только она достигает высокого уровня. Но поскольку цена должна быть выше нижнего предела, то каждый производитель выходит на р, = р. А как же инвестиции в сбыт? Так как w = с, все выгоды от увеличения спроса получает розничный торговец. Поэтому розничный торговец выбирает оптимальный уровень з.
В качестве резюме:
Достоинством поддержания розничных цен является то, что оно предупреждает конкуренцию нижестоящих фирм, которая может лишить розничных торговцев мотивации вкладывать ресурсы в качество обслуживания или аналогичную деятельность по увеличению спроса.,Это особенно важно в том случае, когда договоренности о таких инвестициях не могут быть закреплены в контрактах.
11.5.	Конкуренция производителей
До сих пор мы рассматривали случаи только с одним производителем (с одной вышестоящей фирмой). Однако для большинства отраслей характерна конкуренция и на уровне производителей, и на уровне розничных торговцев. Конкуренция производителей может иметь самые разнообразные последствия. Во-первых, она отражается на природе оптимальных контрактов между производителями и розничными торговцами. Во-вторых, она создает вышестоящим фирмам новые проблемы при выборе стратегии.
Рыночная власть розничного торговца
Порой количество производителей велико по сравнению с количеством розничных торговцев. Это особенно заметно в случае бакалейно-гастрономических магазинов. Только в Лос-Анджелесе, например, продается 15 разновидностей зеленого горошка, 19 различных сортов горчицы и 12 видов замороженной пиццы134. Тем самым, большая часть рыночной власти сосредоточена на уровне розничных торговцев, а не на уровне производителя. Ограниченное пространство на полках означает, что альтернативные издержки, связанные с реализацией одного конкретного товара, довольно высоки. Исходя из анализа в предыдущем параграфе, можно спрогнозировать, что производители устанавливают высокую оптовую цену и фиксированное вознаграждение, равное переменной прибыли минус постоянные издержки. Однако ввиду того, что маржа в результате получается низкой,
Глава 11. Вертикальные связи
201
а постоянные издержки — высокими (альтернативные издержки использования пространства на полке весьма высоки), то фиксированное вознаграждение, которое платит розничный торговец, может в действительности оказаться отрицательным. Другими словами, возможно, производителю придется заплатить розничному торговцу за место па полке. И действительно, скидки розничным торговцам, на которые идут производители, чтобы выйти на этих торговцев, широко распространенная практика на таких рынках^.
Другим примером, когда рыночная власть розничного торговца меняет направление вертикальных ограничений на противоположное, может служить рынок игрушек. Не так давно крупнейшая в США компания Toys R Us, занимающаяся оптовыми поставками игрушек, вынудила своих поставщиков заключить с ней соглашение об исключительном праве продажи, которое запрещало последним продавать одни и те же игрушки компании Toys R Us и другим дистрибьюторам.
Снова внешние эффекты
В параграфе 11.3 мы отмечали, что такие вертикальные ограничения, как введение эксклюзивных территорий и поддержание розничных цен, могут разрешить проблему внешних эффектов, возникающих в розничной торговле. Внешние эффекты могут возникать и в работе производителей. Рассмотрим вновь пример агентств по продаже автомобилей. Зачастую именно производители расходуют средства на обучение персонала этих агентств. Часть учебной программы ориентирована только на автомобили данного производителя, другая часть носит более общий характер (например, искусство продажи автомобиля). Если бы агентства работали более чем с одним производителем, то имел бы место внешний эффект для производителей: часть средств, вложенных в учебную программу одним производителем, была бы на пользу его конкуренту.
Решить проблему этого внешнего эффекта можно, введя в отношении розничных торговцев вертикальное ограничение в форме эксклюзивной продажи, когда розничный торговец может работать только с одним производителем.
Препятствование продаже продукции конкурирующих фирм
Вертикальные ограничения могут помогать производителям завладевать долей рынка своих конкурентов. Рассмотрим, к примеру, рынок кока-колы. Здесь наряду с мелкими производителями и множеством розничных торговцев действуют два крупных производителя: компании Coca-Cola и PepsiCo. На этом и па других близких к нему рынках широко распространены соглашения об эксклюзивной продаже. Как Coca-Cola, так и PepsiCo имеют договоры с колледжами, ресторанами, стадионами и некоторыми розничными торговыми точками, которые, как минимум, исключают продажу продукции с торговой маркой компаний-конкурентов.
Компания Coca-Cola обосновывает практику заключения соглашений об эксклюзивной продаже тем, что «нельзя служить двум хозяевам сразу; мы платим за продажу клиентам нашей продукции своим дистрибьюторам, значит, они являются нашими агентами и частью компании Coca-Cola Со.». Исходя из этого продажа продукции компании-конкурента будет означать «конфликт интересов»135. Как можно обосновать практику заключения соглашений об эксклюзивной продаже в данном случае? Лежит ли в ее основе стремление
g Скидки розничным торговцам также известны как уличные деньги или взносы за размещение.
202
Часть IV. Ценовые и неиеновые стратегии
к увеличению эффективности (как в случае агентств по продаже автомобилей) или же стремление к увеличению рыночной власти (см. также упражнение 11.7)?
То, как можно целенаправленно препятствовать продаже продукции конкурирующих фирм, более чем явно прослеживается на примере деятельности до 1994 года компании Microsoft. Microsoft наложила на производителей компьютеров контрактные обязательства, которые поставили конкурирующих с ней поставщиков операционных систем в откровенно невыгодное положение, а это, в свою очередь «зацементировало» доминирование системы MS-DOS на рынке. Во вставке 11.1 представлены подробности этой ситуации, которые мы разберем в следующем параграфе. (Данный пример не следует путать с пакетным связыванием операционной системы Windows и браузера Internet Explorer, по которому вынесло решение Министерство юстиции США. Этот случай анализировался в главе 5.)
В качестве резюме:
Производители неохотно выделяют средства на оказание помощи своим розничным торговцам, если последние сбывают продукцию производителей-конкурентов. Соглашение об эксклюзивной продаже может разрешить проблему внешнего эффекта производителей. Однако такое соглашение может повлечь за собой уход с рынка производителей-конкурентов.
Вертикальные ограничения как средство достижения сговора
Рассмотрим как крайнюю ситуацию конкуренции производителей случай, когда оптовая цена устанавливается на уровне предельных издержек: w= с. Допустим также, что существует несколько розничных торговцев, которые конкурируют по Бертрану. Разумеется, в равновесном состоянии розничные цены устанавливаются на уровне р = w = с; прибыль равна нулю (как производителей, так и рознйчных торговцев), а общественное благосостояние достигает максимального уровня.
Теперь допустим, что производители назначают (или на рынке согласуется) минимальную розничную цену, скажем, монопольную цену рм. Соответственно это означает более высокий уровень отраслевой прибыли, по сути, монопольной, и более низкий уровень общественного благосостояния. Этот простой пример показывает, что такое вертикальное ограничение, как поддержание розничных цен, может быть способом ослабления конкуренции фирм. Обратите внимание на то, что в этом примере отсутствуют ссылки на эффективность, как в предыдущих параграфах, а единственным следствием поддержания розничных цен является увеличение розничной цены. Отсюда вывод, что, помимо мотивации, связанной с эффективностью, в основе таких вертикальных ограничений, как поддержание розничных цен, могут лежать соображения рыночной власти, т.е.
Такие вертикальные ограничения, как поддержание розничных цен, могут выступать в качестве средства достижения сговора.
Как показано в параграфе 11.6, это существенно осложняет анализ вертикальных ограничений с точки зрения государственной политики.
Глава 11. Вертикальные связи
203
Вставка 11.1. Вертикальные ограничения, введенные компанией Microsoft'36
Один из наиболее громких антимонопольных процессов недавнего времени, связанных с вертикальными ограничениями, — дело компании Microsoft 1994 года. Оно касалось вопроса лицензирования операционной системы компании Microsoft MS-DOS.
В начале 1980-х годов по заказу IBM компания Microsoft разработала компьютерную операционную систему MS-DOS для новых персональных компьютеров IBM. IBM никак не оговаривала с Microsoft каких-либо исключительных прав собственника. Исходя из этого последняя выдала лицензию на использование системы DOS другим производителям компьютеров — «клонов» персональных компьютеров IBM, в результате чего операционная система DOS завоевала большую популярность (больше всего проиграла от повального увлечения DOS операционная система Macintosh).
Тем временем конкурентами были разработаны совместимые версии DOS. PC-DOS (разработана компанией IBM) и DR-DOS (разработана компанией DRI). По состоянию на конец 1990 года операционная система MS-DOS компании Microsoft удерживала 70 % рынка, система PC-DOS компании IBM — 18 % и DR-DOS компании DR1 — остальную часть рынка. При этом прослеживалась тенденция к увеличению доли рынка операционных систем конкурентов.
Компания Microsoft ответила на угрозу тем, что ввела в отношении нижестоящих предприятий (производителей компьютеров) вертикальное ограничение, чем серьезно потеснила конкурирующие с ней вышестоящие предприятия — так они, во всяком случае, утверждали. По существу, компания Microsoft обязала производителей компьютеров выплачивать определенный взнос за каждый проданный компьютер вне зависимости от того, установлена на нем операционная система компании или нет. Например, если компания Hewlett-Packard (нижестоящее предприятие) реализовывала один миллион персональных компьютеров, то она должна была выплатить компании Microsoft сумму в размере взноса за один компьютер, умноженную на один миллион, независимо от того, сколько Hewlett-Packard продала компьютеров с операционной системой компании Microsoft — 1, 100 000 или миллион. (Разумеется, компания Hewlett-Packard могла вообще не использовать программное обеспечение Microsoft, по это маловероятно.)
В результате введенного Microsoft вертикального ограничения альтернативные издержки по продаже компьютеров с операционной системой Microsoft стали равны (в пределе) нулю, поскольку взнос уплачивался независимо от того, установлена операционная система Microsoft на компьютере или нет. В связи с этим компания Hewlett-Packard и другие производители компьютеров, скорее всего, стали бы продавать большинство своих компьютеров с операционной системой Microsoft в ущерб операционным системам конкурентов. По этой причине некоторые предполагали, что нововведение Microsoft могло уменьшить конкуренцию на уровне операционных систем (вышестоящий уровень). Фактически к 1992 году операционные системы Microsoft были установлены на 81 % проданных компьютеров с системой типа DOS.
В конце концов, компания Microsoft договорилась с властями США и Евросоюза, что она прекращает навязывать производителям компьютеров в контрактах указанное условие. Фактически согласие (т.е. мировое соглашение) в США было достигнуто в тот же день, когда было открыто дело против Microsoft (15 июля 1994 года).
204
Часть IV. иеновые и неиеновые стратегии
11.6.	Законны ли вертикальные ограничения? Насколько они необходимы?
В предыдущих параграфах мы привели причины, по которым вышестоящая фирма может пожелать ввести вертикальные ограничения. Хотя такие контрактные оговорки способствуют увеличению прибыли, не вполне ясно, улучшают ли они также общественное благосостояние. Например, эксклюзивная продажа может обернуться закрытием рынка для вышестоящих фирм-конкурентов, что скорее всего ухудшит общественное благосостояние. Вместе с тем, как мы уже отмечали, эксклюзивные продажи могут иметь позитивные для эффективности последствия. Эта дихотомия существенно осложняет анализ вертикальных ограничений с точки зрения государственной политики, поскольку не существует четкого правила, когда какой эффект возобладает.
Ввиду недостатка четких и однозначных выводов теоретического анализа нет ничего удивительного, что политические стандарты в отношении вертикальных ограничений были разными в разное время и в разных странах. В 1967 году Верховный суд США признал вертикальные ограничения как таковые противозаконными. Однако спустя 10 лет тот же суд вынес решение, что вертикальные неценовые ограничения (например, эксклюзивные территории) должны оцениваться исходя из Правила разумного подхода. Дальнейшие послабления политики в отношении вертикальных ограничений происходили в двенадцатилетний период правления Рейгана и Буша, когда в целом уменьшалось государственное регулирование в области экономики. С тех пор (т.е. с 1993 года) тенденция, если не поменяла направление на противоположное, то по крайней мере замедлила свой темп. Например, Руководство о вертикальных ограничениях, опубликованное Министерством юстиции США в 1985 году, которое отражало спокойное отношение администрации Рейгана к вертикальным ограничениям, в 1993 году было отменено. С другой стороны, недавние процессы в Верховном суде США по существу сузили рамки незаконности вертикальных ценовых ограничений. Более того, в октябре 1997 года судом было вынесено решение, узаконившее верхние пределы цены как легальное вертикальное ограничение.
В Европе статья 85 (п. 1) Римского договора запрещает вертикальные ограничения «как несовместимые с общим рынком». Однако статья 85 (п. 3) предусматривает изъятие из статьи 85 (п. 1) для случаев, когда существует приемлемое «техническое или экономическое» обоснование вертикального ограничения и потребители получают «справедливую долю связанных с ним выгод». Изъятия могут затрагивать отдельные статьи или, что чаще имеет место, блок статей. В частности, изъятие из блока статей в 1967 году допустило использование эксклюзивных территорий и заключение соглашений об эксклюзивной продаже. Другое изъятие — из блока статей в 1988 году — узаконило плату за франшизу. Поддержание розничных цен, однако, признано незаконным статьей 85 (п. 1), притом что статьей 85 (п. 3) не предусмотрены изъятия, хотя она допускает рекомендуемые нижние и верхние пределы цены. Европейский подход к вертикальным ограничениям на первый взгляд кажется более строгим, но на практике он оказывается мягче, чем се-вероамериканскийА.
Как в США, так и в Европе наблюдается тенденция к более снисходительному отношению к вертикальным ограничениям с признанием их возможных позитивных последствий для эффективности. Анализ, проведенный в рамках этой главы, похоже, согласуется с этим подходом.
Л Недавно Еврокомиссия объявила, что намерена заменить существующую нормативную базу по вертикальным ограничениям на более гибкий свод правил137.
Глава 11. Вертикальные связи
205
РЕЗЮМЕ
•	Если возможны нелинейные контракты, то оптимальное решение при вертикальном разделении может быть так же эффективно, как и оптимальное решение при вертикальной интеграции. В противном случае двойная маржинализация влечет неоптимальное и неэффективное ценообразование.
•	Если между розничными торговцами нет конкуренции, то оптимальная оптовая цена равна предельным издержкам. Чем выше степень конкуренции между розничными торговцами, тем выше оптимальная оптовая цена.
•	Вертикальные ограничения, такие как поддержание, розничных цен или эксклюзивные территории, могут увеличивать эффективность, если (1) розничные торговцы вкладывают средства в организацию и стимулирование сбыта, приносящие пользу нескольким розничным торговцам или производителям-конкурентам; или (2) когда двухставочный тариф недостаточен, чтобы стимулировать одновременно розничное ценообразование и организацию и стимулирование сбыта.
•	Вертикальные ограничения, такие как поддержание розничных цен или эксклюзивная продажа, могут выступать в качестве средства достижения сговора или способа вытеснения с рынка конкурентов.
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ
•	вертикальные связи
•	вышестоящие и нижестоящие фирмы
•	двойная маржинализация
•	вертикальные ограничения
•	плата за франшизу
•	максимальная розничная цена
•	поддержание розничных цен
•	эксклюзивные территории
•	эксклюзивные продажи
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ ЗАКРЕПЛЕНИЯ МАТЕРИАЛА
11.1. * Допустим, что, несмотря на свои заявления, компания Microsoft является монополистом в реализации операционной системы Windows для персональных компьютеров. Допустим также, что предельные издержки Microsoft, приходящиеся на установку операционной системы на каждый дополнительный компьютер, составляют ноль. Обозначим w цену, определенную компанией Microsoft на свою операционную систему. (Предположим, что Microsoft устанавливает единую цену для каждого компьютера, т.е. не использует двухставочный тариф, оптовые скидки и другие формы ценовой дискриминации.)
Изготовители комплексного оборудования (ИКО) собирают компьютеры. Допустим,
206
Часть IV, иеновые и неиеновые стратегии
необходимые для сборки компьютера, составляют 900 долларов на компьютер, а сама сборка обходится еще в 100 долларов на компьютер. Наконец, допустим (несмотря на усилия компаний Dell и Compaq), что компьютеры представляют собой однородный товар и годовой спрос на них равен Q = 50 000 000 - 10 000/j, где Q — объем продукции, а р, как обычно, цена.
Допустим, что бизнес ИКО абсолютно конкурентоспособен.
а.	Какими будут цена компьютера и объем продаж компьютеров при любой заданной цене w операционной системы?
Ь.	Какую цену w должна установить компания Microsoft на свою операционную систему? Сколько при этом заработает компания Microsoft! Сколько заработают ИКО? Какова будет цена компьютера?
(Занимательное, хотя и не вполне относящееся к делу, примечание: компания Microsoft установила фактическую цену на Windows 98 в пределах 50—60 долларов в расчете на один персональный компьютер. На судебном процессе в связи с обвинениями в нарушении антимонопольного законодательства Microsoft заявила, что в ее случае и близко не наблюдается монополии, иначе цена была бы гораздо выше.)
с.	Сколько заработает вертикально интегрированная фирма, контролирующая как поставку операционной системы Windows, так и сборку компьютеров? Какую цену на компьютеры установит такая фирма?
d.	Смогла бы компания Microsoft заработать больше, если бы включилась на уровне нижестоящей фирмы в цепь сборки компьютеров? Почему «да» или почему «нет»?
Теперь допустим (определенно противореча реальному положению вещей), что одна фирма, компания Compaq, завладела монополией в сборке компьютеров.
е.	При заданной цене w за Windows какую цену р установит компания Compaq на компьютеры и сколько компьютеров будет продано?
f.	Какую цену w должна установить компания Microsoft на свою операционную систему? Сколько при этом заработает Microsoft! Сколько заработает Compaq? Какова будет цена компьютера?
g.	Смогли бы компании Microsoft и Compaq заработать больше, слившись в одну компанию? Если да, то как много? Принесло бы такое слияние пользу или вред пользователям компьютеров? Насколько сильно это было бы выражено?138
11.2.	Опыт показывает, что рестораны McDonald’s, находящиеся в распоряжении франчайзера, устанавливают более низкие цены, чем независимые продавцы. Чем это можно объяснить?
11.3.	Допустим, что производитель продает продукцию п розничным торговцам по двухставочному тарифу {f, w), с фиксированной ставкой/и оптовой ценой w. Поясните интуитивно возникающую догадку, что чем выше степень конкуренции между розничными торговцами, тем выше оптимальная оптовая цена.
11.4.	Известно, что на рынках (модной) одежды, бытовой электроники, парфюмерии практикуется или практиковалось поддержание розничных цен. Определите в каждом случае возможную мотивацию этого и вероятные последствия для благосостояния.
Глава 11. Вертикальные связи
207
11.5.	Компания Vermont Castings производит дровяные печи, определенно сложную продукцию. Один из торговых агентов Vermont Castings однажды пожаловался на отношения, сложившиеся между производителем и торговыми агентами. По его словам, «больше всего удручает то, что, потратив целую кучу времени, мы можем запросто потерять клиента, который только из-за цены пойдет в Applewood (конкурирующую компанию)». В частности, причиной переживаний агента явилась «потеря трех контрактов на продажу печей производства Vermont Castings ... после того, как мы научили людей ими t за пользоваться и потратили много своего времени» .
Как, на ваш взгляд, можно уладить данную проблему? Какие доводы вы приведете в свою защиту в суде по вопросу антимонопольной/конкурентной политики?
11.6.	Следует ли Евросоюзу признать незаконной практику эксклюзивных территорий в торговле автомобилями? Почему?
11.7.	Пивовары хотят заключать со своими торговыми агентами соглашения об эксклюзивной продаже. Обсудите эффективность такой практики и влияние, которое она оказывает на рыночную власть.
П.8.* В отношении двух крупных звукозаписывающих компаний — Sony и Warner Music — Федеральная торговая комиссия проводит расследование по подозрению в том, что обе компании незаконно препятствовали торговым точкам применять розничные скидки на компакт-диски. В поле зрения следователей попала практика объявления цен, предлагаемых компаниями для розничной торговли. Обнародование цен для розничной торговли не считается противозаконной деятельностью, незаконным является лишь сговор компаний по установлению таких цен. На практике оказывается, что розничным магазинам, которые рекламируют компакт-диски и содействуют их продаже по цене ниже предлагаемой, производители отказывают в уплате наличными деньгами, тем самым «принудительно навязывая» предлагаемые ими цены140.
Какое бы вы вынесли решение по данному делу?
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УПРАЖНЕНИЯ
11.9.	*** Рассмотрим модель, представленную в начале параграфа 11.2, допустив, что розничные торговцы конкурируют по Курно. Покажите, что оптимальная оптовая цена находится строго на среднем уровне между предельными издержками и монопольной ценой.
11.10.	*** Взглянем на следующую сильно упрощенную картину рынка персональных компьютеров.
На рынке присутствует множество собирающих компьютерные системы фирм, которые принимают заданные извне цены. Назовем эти фирмы «компьютерными ПКО (производителями комплексного оборудования)». Каждая из этих фирм должна приобрести три ресурса для продаваемых ею компьютерных систем: (1) различные компоненты, которые поставляются на конкурентной основе и в общей сложности обходятся ПКО 500 долларов на один компьютер; (2) операционную систему Windows, которую реализует только компания Microsoft по цене рм — это мы обсудим немного позже; (3) микропроцессор Pentium, который поставляет только компания Intel по цене рг, что мы также обсудим немного позже. Поскольку для каждой компьютерной системы необходимы
208
Часть IV. иеновые и неиеновые стратегии
одна операционная система и один микропроцессор, предельные издержки ПКО по производству одной компьютерной системы составляют р = 500 + рм + ph где р — цена одной компьютерной системы.
Спрос на компьютерные системы равен Q = 100 000 000 - 50 000р.
Компания Microsoft — единственный в мире поставщик операционных систем Windows рдя персональных компьютеров. Предельные издержки, которые несет Microsoft при установке данной операционной системы на каждую дополнительную компьютерную систему, составляют ноль.
Компания Intel — единственный в мире поставщик микропроцессоров Pentium для персональных компьютеров. Предельные издержки, которые несет компания при производстве микропроцессора Pentium для одной дополнительной компьютерной системы, составляют 300 долларов.
а.	Допустим, что компании Microsoft и Intel одновременно и независимо друг от друга принимают решение установить цены рм и соответственно на систему Windows и микросхему Pentium. Каковы цены рм и р} в условиях равновесия Нэша?
Теперь допустим, что компании Microsoft и Intel сели за стол переговоров для обсуждения условий соглашения о продаже Windows и микросхемы Pentium в виде пакета для компьютеров ПКО по цене рМ1.
Ь.	При какой цене за пакет будет максимизирована общая прибыль компаний Microsoft и InteP Насколько серьезно увеличится общая прибыль компаний Microsoft и Intel в результате заключения ими соглашения?
с.	Будет ли выгодно конечному потребителю такое соглашение между компаниями Microsoft и Intel или оно нанесет ему ущерб? А что можно сказать о ПКО? Соотнесите свой ответ с расчетами, выполненными вами в пунктах (а) и (Ь), и поясните экономические принципы, лежащие в основе вашего ответа141.
Глава
Дифференциация продукта
На рынке кредитных карт в США действуют более 4000 фирм (в основном банки, выпускающие кредитные карты). Предлагаемый товар, по крайней мере кажется таковым, однороден. Количество потребителей велико (75 миллионов). Десять крупнейших компаний (выпускающих в обращение кредитные карточки) контролируют 20 % рынка. Отсутствуют значимые барьеры для входа, в связи с чем деятельность многих фирм носит общенациональный характер, так что есть веские основания определить соответствующий рынок как совпадающий с географической территорией США. Признаков явного сговора компаний, выпускающих кредитные карточки, который был бы направлен на фиксацию цен, не наблюдается.
С учетом всех этих обстоятельств многие были бы склонны оценивать рынок кредитных карт как почти совершенную конкуренцию. Однако факты свидетельствуют совершенно о другом. Во-первых, ставка процента нечувствительна к изменениям предельных издержек (ставка процента денежного рынка), что совсем не характерно для совершенной конкуренции0. Во-вторых, с 1983 по 1988 год норма прибыли на рынке кредитных карт была в три—пять раз выше нормальной нормы прибыли в других сферах банковской деятельности.
Первое возможное объяснение этому несоответствию — то, что пользователи кредитных карт несут издержки перехода. Многие пользователи получают свою первую кредитную карту в банке, где у них открыт счет. Переход на новую карточку может повлечь за собой расходы, например, по открытию счета в другом банке. Кроме того, прежде чем обратиться в банк за новой кредитной картой, потребитель собирает информацию об условиях ее использования. Это тоже включается в расходы по получению новой кредитной карты (в отсутствие иных причин имеет значение потеря времени на уточнение условий использования карт).
Второе объяснение состоит в том, что хорошая кредитная карта в действительности не однородный товар, а, скорее, дифференцированный продукт. Из-за разницы в качестве (некоторые кредитные карты предполагают лучшее обслуживание) или из-за разницы в «репутации» карт. Например, услуги и репутация карт American Express иного рода, нежели услуги и репутация карт Visa. Более того, не все карты Visa идентичны, и потребителями они тоже не воспринимаются как идентичные142.
В этой главе будут рассмотрены случаи, в которых мы отказываемся от посылок об однородности продукта и абсолютной информированности. Отход от этих крайних
Как отмечалось в главе 9, в условиях совершенной конкуренции изменение предельных издержек на один доллар влечет за собой изменение цены на один доллар.
210
Часть IV. Иеновые и неценовые стратегии
посылок имеет серьезные последствия для работы рынка. В параграфах с 12.1 по 12.3 мы рассмотрим дифференциацию продукта. В параграфе 12.1 закладывается общая основа для анализа дифференциации продукта — подход выделенных характеристик. Параграф 12.2 показывает, что введение дифференциации продукта в модель ценовой конкуренции Бертрана предполагает более высокие равновесные цены по сравнению с предельными издержками (в то время как согласно главе 7 однородный продукт подразумевает равновесное ценообразование на уровне предельных издержек). В параграфе 12.3 рассматриваются основные стратегические аспекты, учитываемые при принятии решения о том, каким образом должна проходить разработка продукта. Наконец, в параграфе 12.4 во внимание принимаются близкие друг другу вопросы неполной информированности и издержек перехода. Различные подходы к анализу дифференциации продукта приводят к сходным результатам. Но есть и новые результаты, такие как возможность дисперсии цен, т.е. различий в ценах одного и того же продукта.
12.1.	Горизонтальная дифференциация, вертикальная дифференциация
и подход выделенных характеристик
De gustibus non est disputandum (о вкусах не спорят) — утверждает поговорка. Зачастую не только конкурирующие товары отличаются друг от друга, но и потребители оценивают их относительные достоинства по-разному. Это тот случай, когда продукты разнятся по своим характеристикам, таким как сладкий вкус или хрустящая корочка. По существу, предпочтения потребителей могут даже отрицательно соотноситься, т.е. Потребитель А продукту Фирмы 2 предпочитает продукт Фирмы 1, а Потребитель В продукту Фирмы 1 предпочитает продукт Фирмы 2. Мы называем такую ситуацию горизонтальной дифференциацией продукта.
Кроме того, существуют случаи, когда из двух продуктов все потребители отдают предпочтение только одному. Например, большинство потребителей, если не все, согласятся, что при прочих равных условиях чем экономичнее автомобиль расходует топливо, тем он лучше. Такую ситуацию мы называем вертикальной дифференциацией продукта. Отметьте, что все потребители сходятся во взглядах на то, что товар Фирмы А лучше товара Фирмы В. Можно предположить, что некоторые потребители более чувствительны к разнице между продуктами, нежели другие. Например, одни потребители могут счесть расход топлива значимой характеристикой автомобиля, тогда как другие отнесутся к ней практически безразлично. Важная особенность вертикальной дифференциации продукта то, что все потребители согласны: экономичность расходования топлива — штука хорошая, т.е. наблюдается всеобщее единомыслие по поводу того, что чем больше, тем лучше.
Большинство примеров, если не все, из реальной жизни сочетают в себе элементы горизонтальной и вертикальной дифференциации продукта. По существу, в тех случаях, когда продукт .определяется более чем одной характеристикой, даже если потребители сходятся во взглядах, что чем в большей степени проявляется каждая характеристика, тем лучше (вертикальная дифференциация), перед нами все же случай горизонтальной дифференциации продукта, поскольку разные потребители оценивают различные характеристики по-разному. Например, Компьютер А имеет быстрый микропроцессор, но малый объем памяти, а Компьютер В, наоборот, имеет медленный микропроцессор, но большой объем памяти. Каждый потребитель согласен, что быстрый микропроцессор
Глава 12. Дифференциация продукта
211
и большая память делают компьютер лучше (вертикальная дифференциация). Но поскольку разные потребители имеют различные предпочтения в отношении объема памяти и скорости микропроцессора, порядок, в котором они расположили бы относительные достоинства каждого компьютера, у всех из них будет свой (горизонтальная дифференциация).
Приведенный пример указывает на более общий подход к потребительскому спросу: на подход выделенных характеристик. Он предполагает, что потребительский спрос направлен не на сам товар как таковой, а скорее на его характеристики143. Например, при поиске компьютера потребители обращают внимание на скорость микропроцессора, объем оперативной памяти, объем жесткого диска, размер экрана монитора и пр. Оценка конкретного компьютера потребителем сводится к сумме оценок каждой отдельной характеристики. Иначе говоря, потребителей интересует не товар сам по себе, а характеристики, которые ему присущи. Спрос на каждый товар определяется спросом на его характеристики*.
Чтобы лучше понять природу и полезность подхода выделенных характеристик, рассмотрим упрощенный пример: спрос на автомобили. Прежде всего отметим основные значимые характеристики автомобиля: (1) соотношение количества лошадиных сил и массы (показатель ускорения), (2) габариты, (3) дополнительные характеристики, такие как кондиционирование воздуха, и (4) экономичность расхода топлива (километров на литр или километров на доллар). Разумеется, целый ряд характеристик автомобиля, которые сложно или невозможно измерить (например, дизайн), остается неучтенным. Это означает, что на практике выбор потребителя зависит от характеристик, которые не включены в приведенный перечень. Немаловажно также, что предпочтения потребителя в отношении того или иного автомобиля в большой степени определяются измеряемыми характеристиками последнего.
Чтобы не быть голословными, рассмотрим пример всего с двумя автомобилями различных марок: GM Geo и Porsche. Ориентировочные оценки характеристик каждого автомобиля приведены в табл. 12.1. Разумеется, разные потребители по-своему оценивают каждую из характеристик. В нашем упрощенном примере допустим, что существует всего два типа потребителей: Тип А («выпускник колледжа») и Тип В («исполнительный директор»). Оценка каждой характеристики у каждым потребителем i приведена в табл. 12.2. Обратите внимание, что потребители обоих типов оценивают характеристику «цена» как -1, т.е. каждая дополнительная тысяча долларов в цене, лишает покупку одной единицы чистой полезности. Это означает, что оценка нормализована и выражена в долларах (точнее — в тысячах долларов). Например, величина 0,5 в графе «оценка системы кондиционирования потребителем А» означает, что выпускник колледжа будет готов заплатить за характеристику «кондиционирование воздуха» (значения нуль или единица) 0,5 х 1000 долларов, или 500 долларов, т.е. из-за этой характеристики выпускник колледжа готов заплатить за Porsche на 500 долларов больше, чем за Geo. Величина 40 в графе «оценка соотношения количества лошадиных сил и массы потребителем В» означает, что исполнительный директор готов заплатить 40 тысяч долларов за еще одну дополнительную единицу «соотношения количества лошадиных сил и массы». Поскольку оценка ускорения у Porsche на 0,7 больше, чем у Geo, исполнительный директор будет готов заплатить за Porsche на 0,7 х 40k = 28 тысяч долларов больше, чем за Geo.
ь Мнение о том, что товар — это пучок измеряемых характеристик, применимо к самым разнообразным рынкам, таким как рынки витаминов, домов, автомобилей и компьютеров. Однако можно привести и примеры, когда такой подход верен лишь отчасти, это рынки парфюмерии и престижных товаров.
212
Часть IV. Иеновые и неценовые стратегии
Таблица 12.1. Характеристики модели автомобиля
Модель (/)	Лс/масса		Кондиционер	Км/$	Габариты	Цена (103 долларов)
Geo	0,3		0	64	0,9	4
Porsche	1,0		1	12	1,2	68
Таблица 12.2. Потребительская оценка характеристик						
Покупатель (0		Лс/масса	Кондиционер	Км/$	Габариты	Цена (103 долларов)
А (выпускник колледжа)		5	0,5	0,1	1	-1
В (исполнитель ный директор)		40	40	0	20	-1
Посылка о рациональности поведения потребителя в данном контексте означает, что каждый потребитель выбирает тот автомобиль, который соответствует максимальной чистой полезности (полезность минус цена). Чистая полезность покупки товара к для потребителя I составляет
иА = Ь,\Ск\ + ... + Д4С7.4 - рк,
где by — оценка потребителем i характеристики j (см. табл. 12.2), a ckj отражает, насколько много в к характеристик j (см. табл. 12.1).
Эти данные приведены в табл. 12.3, которая создана на основе табл. 12.1 и 12.2 с использованием приведенного выше уравнения. В результатах таблицы нет ничего удивительного: выпускник колледжа (Тип А) отдал бы предпочтение автомобилю Geo, а исполнительный директор (Тип В) — автомобилю Porsche. По существу для потребителя типа А чистая полезность Geo составляет 4,8, a Porsche —60,1. Он дает довольно невысокую оценку различным характеристикам, в результате чего разница в цене между автомобилями Geo и Porsche превалирует при принятии решения. Для потребителя типа В, наоборот, чистая полезность Porsche составляет 36, a Geo — всего 26. Дополнительные характеристики Porsche, как-то: более быстрое ускорение и кондиционирование воздуха в этом случае, похоже, доминируют.
Таблица 12.3. Чистая полезность
Покупатель	Geo	Porsche
А	4,8	-60,1
В	26	36
На примере спроса на автомобили мы отмечаем, как подход выделенных характеристик охватывает оба вида дифференциации продукта: горизонтальную и вертикальную. При рассмотрении каждой характеристики по отдельности мы сталкиваемся с ситуацией вертикальной дифференциации продукта. Например, потребители обоих типов
Глава 12. Дифференциация продукта
213
(А и В) сходятся во взглядах на то, что быстрое ускорение — ценный показатель и что с учетом этой конкретной характеристики автомобиль Porsche лучше, чем Geo. Точно так же потребители обоих типов (А и В) одинаково смотрят и на то, что экономичность — ценный показатель и что с учетом данной конкретной характеристики автомобиль Geo лучше, чем Porsche. Принимая во внимание эти две характеристики, мы приходим к выводу, что, на взгляд потребителя типа А, автомобиль Geo является в обшем и целом лучшим из этой пары (экономный расход топлива ценнее ускорения), а, на взгляд потребителя типа В, лучшим из этой пары в обшем и целом оказывается автомобиль Porsche (ускорение ценнее экономного расхода топлива).
Подход выделенных характеристик к спросу на товары имеет несколько преимуществ. С концептуальной точки зрения он предусматривает общее толкование дифференциации продукта, которое охватывает и горизонтальную, и вертикальную дифференциацию.
С точки зрения практической оценки потребительского спроса подход выделенных характеристик позволяет серьезно улучшить использование имеющихся данных. Если бы нам было необходимо напрямую определить спрос на п разновидностей различных товаров, включая оценку перекрестной эластичности спроса по цене, нам пришлось бы проанализировать приблизительно п2 параметров. Проблема в том, что если п велико, то значение л2 еще больше. В то же время при использовании подхода выделенных характеристик нам достаточно определить лишь ряд параметров л • т, где т — количество характеристик. Применение подхода выделенных характеристик к оценке спроса на автомобили подробнее раскрывается во вставке 12.1.
Наконец, подход выделенных характеристик может быть полезен для выработки стратегии фирмы. Например, производитель компьютеров может определить готовность платить за новый компьютер, оценив характеристики по данным предыдущих продаж. Стратегию позиционирования продукта, включающую определение ближайших конкурентов фирмы, можно также дополнить изучением «схемы» рынка, составленной по характеристикам этого продукта. Подробнее вопрос позиционирования продукта рассматривается в параграфе 12.3.
Вставка 12.1. Оценка спроса на автомобили144
За исключением «экзотических» марок, таких как Ferrari или Rolls Royce, в период с 1971 по 1990 год на рынке США были представлены автомобили почти тысячи различных марок. Расчет индивидуального спроса на каждую марку — крайне трудоемкий процесс, требующий обработки большого объема информации. Однако, используя подход выделенных характеристик, можно получить некоторые полезные результаты.
Эконометрическая модель предполагает, что каждый потребитель выбирает ту марку автомобиля, которая максимизирует его или се полезность. Полезность — это функция наблюдаемых и ненаблюдаемых характеристик марки автомобиля, а также наблюдаемых и ненаблюдаемых характеристик потребителя (например, дохода). К примеру, вполне возможно, что два потребителя с одинаковыми видимыми характеристиками придерживаются различных взглядов на относительные достоинства двух похожих марок автомобилей. Однако если автомобили значительно отличаются друг от друга, маловероятно, что у двух потребителей с одинаковыми наблюдаемыми характеристиками возникнет разнос мнение на их счет.
Исходя из распределения характеристик модели, цен, долей рынка и характеристик потребителя (в частности, дохода), можно рассчитать распределение оценок по каждой характеристике.
214
Часть IV. иеновые и неценовые стратегии
Вставка 12.1 (Окончание)
Потребительская оценка характеристик продукта
Характеристика	Среднее значение	Стандартное отклонение
Лс/масса	«0	4,628
Кондиционирование воздуха	1,521	0,619
Км/$	« 0	1,050
Габариты	3,460	2,056
Возможно, это покажется удивительным, но представленные результаты выявляют то, что в среднем потребители не придают большого значения приемистости или экономичному расходу топлива. Тем не менее существуют большие расхождения в оценке потребителями значения приемистости. Действительно, отклонение равно 4,628, а область значений — приблизительно [0,15; 1]. Наоборот, потребители, похоже, сходятся во мнении, что расход топлива не очень важная характеристика. Действительно, несмотря на то что область значений — приблизительно [8,65], стандартное отклонение составляет всего 2,056.
Полученные результаты позволяют сопоставить сравнительную значимость характеристик. Если сопоставить другие характеристики с кондиционированием, то единица последнего равнозначна, например, дополнительным 1,521Д46О = Q44 единицы габаритов. Это примерно соответствует разнице в габаритах между средним и маленьким автомобилями.
Наконец, эти результаты можно использовать для получения матрицы ценовой эластичности для всех 997 моделей автомобилей. Выборка этих данных представлена ниже.
Ценовая эластичность спроса на некоторые модели автомобилей
	Nissan Sentra	Ford Escort	Toyota Lexus	BMW 745i
Sentra	-6,5282	0,4544	0,0008	0,0000
Escort	0,0778	-6,0309	0,0008	0,0000
Lexus	0,0002	0,0010	-3,0847	0,0322
735i	0,0001	0,0005	0,0926	-3,5151
Примечания: (1) Количественное изменение представлено в строках, изменение цены — в столбцах. (2) Всего представлено 77 автомобилей среднего и особо малого класса (включая Sentra и Escort) и 24 автомобиля представительского класса (включая Lexus и 7351).
Результаты не являются сколько-нибудь неожиданными: они указывают на то, что величина перекрестной эластичности для автомобилей Nissan Sentra и Ford Escort выше величины перекрестной эластичности для автомобилей Nissan Sentra и Toyota Lexus. В целом подход выделенных характеристик дает представление о количестве соответствующих субрынков в рамках конкретного рынка.
Глава 12. Дифференциация продукта
215
12.2.	Дифференциация продукта и рыночная власть
В параграфах с 12.2 по 12.4 мы рассмотрим некоторые последствия дифференциации продукта для олигополистической конкуренции. Для этого мы используем модель горизонтальной дифференциации продукта.
Представим пляж протяженностью несколько километров, на каждом конце которого находится по одному продавцу мороженого. Даже если мы предположим, что оба продавца сбывают один и тот же продукт, не многим покупателям будет все равно, у кого из продавцов его покупать. Если оба продавца установили на свой товар одинаковую цену, потребитель, находящийся ближе к одному концу пляжа, предпочтет, естественно, обратиться за мороженым к ближайшему продавцу. Если, действительно, издержки, связанные с покупкой у этого продавца, ниже издержек, связанных с покупкой у другого, и они отличны от расходов на перемещение, оба продукта оказываются идентичными, даже по цене. Обратная ситуация у потребителя, находящегося на другом краю пляжа. В целом потребители не считают продавцов равноценными, даже несмотря на то, что те продают физически идентичный товар. Разные потребители оценивают продавцов по-разному, в частности каждый покупатель оценивает торговцев по их местоположению.
Ситуация, представленная в примере с продажей мороженого, на практике широко распространена. Во-первых, это любая ситуация, когда продавцы и покупатели физически удалены друг от друга и покупатель должен нести транспортные расходы, чтобы купить продукт у конкретного продавца (заправочные станции, рестораны, сталелитейные заводы и др.). Во-вторых, по аналогии это также ситуации, когда продавцы сбывают отличающийся по некоторым характеристикам продукт, а разницу между покупателями определяет то, как последние оценивают данные характеристики.
Возьмем, к примеру, рынок кукурузных хлопьев и допустим, что на нем представлены две торговые марки, отличающиеся только сладостью: торговая марка 1 не содержит сахара, тогда как торговая марка 2 приготовлена с добавлением большого количества сахара. Здесь можно провести аналогию с двумя продавцами мороженого на разных концах «пляжа», где на одном конце минимальная сладость, а на другом — максимальная. Местоположение потребителя указывает на его или ее предпочтение той или иной степени сладости. Если потребитель расположен близко к концу «пляжа», ассоциирующемуся с торговой маркой 1, то он отдает явное предпочтение кукурузным хлопьям без сахара. Наоборот, потребитель, находящийся ближе к другому концу «пляжа», — сладкоежка. Потребитель же посередине «пляжа» явно предпочитает кукурузные хлопья с добавлением умеренного количества сахара. Наконец, «транспортные», или «дорожные», расходы определяют степень неприятия потребителем идеи приобретать что-либо, не соответствующее оптимальной для него степени сладости. Подведем итог: несмотря на упоминание о местоположении и транспортных расходах, идеи, разработанные в контексте территориальной дифференциации продукта, можно также применять в отношении дифференциации на основе каких-либо других характеристик продукта.
Как фирмы конкурируют по цене при такой дифференциации их продуктов? Для ответа на этот вопрос обратимся к простой модели, мотивированной приведенными выше примерами, — к модели Хотеллинга145. Эту модель иллюстрируют рис. 12.1-12.3. Допустим, что покупателей очень много (например, миллион) и они распределены по всему сегменту протяженностью в одну единицу (например, один километр). Продавцов два человека, каждый из них находится на краю сегмента. Как в модели Бертрана (см. главу 7), продавцы одновременно устанавливают цены, а покупатели принимают решение, у кого из них покупать.
216
Часть IV. Иеновые и неценовые стратегии
Покупатель, находящийся в точке х, должен пройти расстояние х, чтобы приобрести продукцию у Фирмы 1. Дорога обходится в t на единицу расстояния. В целом общие издержки покупки в Магазине 1 составляютрх — это цена плюс tx (транспортные расходы). Общие издержки, связанные с покупкой продукта у Фирмы 1 рх + tx, являются, таким образом, функцией местоположения потребителя. На рис. 12.1 отражена функция общих издержек для определенной величины рх. При х = О (левая ось) общие издержки равны просто-напросто цене р\. По мере удаления потребителя от Фирмы 1 общие издержки возрастают пропорционально t на единицу расстояния. Потребитель, находящийся в районе расположения Фирмы 2 (х= 1), должен будет понести общие издержки в размере р\ + t, чтобы сделать покупку у Фирмы 1.
По аналогии, покупатель, находящийся в точке х, должен пройти расстояние 1 - х, чтобы приобрести продукт у Фирмы 2. Общие издержки покупки у Фирмы 2 составят />2 + /(1 — х). Потребитель, находящийся в районе расположения Фирмы 2 (х= 1), должен будет понести общие издержки в размере р2. С другой стороны, потребитель, находящийся в районе расположения Фирмы 1 (х= 0), должен оплатить общие издержки в размере р2 + t, для того чтобы сделать покупку у Фирмы 2. В отличие от ситуации с Фирмой 1 общие издержки, связанные с приобретением продукции у Фирмы 2, р2 + г(1 - х), представлены на графике в виде направленной вниз кривой, т.е. они тем ниже, чем правее находится потребитель.
Рис. 12.2. Модель Хотеллинга: спрос Фирмы 1
Глава 12. Дифференциация продукта
217
Рис. 12.3. Модель Хотеллинга: равновесие
Допустим, что все покупатели приобретают одну единицу продукта. Тем самым мы допускаем, что полезность покупки одной единицы довольно высока, в результате чего решение потребителей сводится нс к тому, покупать ли продукцию вообще, а к тому, у кого из продавцов ее покупать. Поскольку продукты, реализуемые Фирмами 1 и 2, отличаются только по местоположению фирм, единственное, что остается сделать потребителям, — это выбрать фирму, которая сводит к минимуму их общие издержки: цену плюс транспортные расходы. На рис. 12.1 мы видим, что при рх = р\ ир2 = р'2 потребителю, находящемуся в точке У, все равно, у кого покупать продукт: у Фирмы 1 или Фирмы 2. Потребитель, находящийся левее У, т.е. при х< У, отдает явное предпочтение покупке продукции у Фирмы 1. Наконец, потребитель, находящийся правее У, т.е. при х > У, однозначно предпочитает покупать у Фирмы 2. Это означает, что спрос на продукцию Фирмы 1 создают все те потребители, которые находятся левее У, а спрос на продукцию Фирмы 2 — все те, кто находится правее У. Если мы (для простоты) предположим, что потребители равномерно распределены по всему сегменту рынка, то окажется, что спрос на продукцию Фирмы 1 составляет У, а спрос на продукцию Фирмы 2 равен 1 - У.
Из рис. 12.1 следует, что, хотя у Фирмы 1 цена выше, чем у конкурента (д' > р'2), на его продукт по-прежнему существует положительный спрос. В этом заключается отличие от модели Бертрана, рассмотренной в главе 7, согласно которой фирма, устанавливающая самую низкую цену, завладевает всем спросом на рынке. Разница между этими двумя моделями в том, что, согласно модели Хотеллинга, продукт, реализуемый каждой фирмой, уже не идентичен в глазах потребителей. Это связано с транспортными расходами. По существу, из графика 12.1 следует, что если транспортные расходы незначительны (небольшое значение г), то наклон кривых общих издержек будет весьма мал; при этом фирма, установившая самую низкую цену, фактически завладевает всем рыночным спросом.
Вообще, согласно модели Хотеллинга, каждая фирма сталкивается с направленной вниз кривой спроса. Это показано на рис. 12.2. Вначале фирма делает расчеты, как на рис. 12.1: если Фирма 1 устанавливает р\, а Фирма 2 — р'2, то на продукт Фирмы 1 появляется спрос = У. Предположим, что Фирма 1 устанавливает р" (рис. 12.2) При такой цене безразличный покупатель оказывается в х = 0. Иначе говоря, pt настолько велико, что все потребители отдают предпочтение продукту Фирмы 2. С другой стороны, предположим, что Фирма 1 устанавливает р'". При такой цене безразличный покупатель оказывается в х= 1. Иначе говоря, р, настолько мало, что все потребители отдают предпочтение продукту
218
Часть IV. иеновые и неценовые стратегии
Фирмы 1. В целом при величине р\ между крайними величинами д"и д'" мы получаем кривую спроса| р'2). Обратите внимание, что кривая спроса выступает в качестве функции цены Фирмы 2. Если бы р2 имело значение, отличное от р’2, то у нас бы получилась иная кривая спроса.
Зная функцию спроса для Фирмы 1, мы можем определить равновесие Нэша в модели Хотеллинга. Как и в главе 7, мы устанавливаем пару цен (д, р2), при которой ни у одной фирмы не возникает мотивации их поменять. Допустим, что предельные издержки постоянны и равны с для обеих фирм, а также что Фирма 2 устанавливает р2 = р2. Какова оптимальная цена Фирмы 1? Решение отражено на рис. 12.3. На основе кривой спроса Фирмы 1 di(Pi\Pi) мы выводим кривую предельного дохода Фирмы 1 ri(Pi|P2 )• Оптимум Фирмы 1 получается при равенстве предельного дохода и предельных издержекг1(р1|/>2) = с> что соответствует pF. Поскольку обе фирмы несут одинаковые предельные издержки и р* = р2, мы приходим к выводу, что при таких ценах образуется равновесие Нэшас.
V Рис. 12.3 являет ряд интересных фактов, говорящих о равновесном состоянии в модели Хотеллинга. Во-первых, в отличие от модели Бертрана равновесная цена определенно выше предельных издержек. Это связано с тем, что каждая фирма сталкивается с непрерывной, направленной вниз кривой спроса, что в свою очередь происходит из-за того, что потребители должны нести транспортные расходы при совершении покупки. По существу, если транспортные расходы невелики, т.е. величина t мала, то наклон кривой спроса каждой фирмы становится меньше (см. рис. 12.2), а равновесная цена оказывается близка к предельным издержкам (см. рис. 12.3). Большая величина / соответствует большей степени дифференциации продукта. Таким образом, мы приходим к выводу:
Чем выше степень дифференциации продукта, тем выше степень рыночной власти.
Другими словами, дифференциация продукта предоставляет решение «парадокса» Бертрана (см. главу 7). Действительно, в отличие от прогноза модели Бертрана ценовая конкуренция не обязательно приводит к установлению цены на уровне предельных издержек. Последнее имеет место только при (своего рода крайних) посылках об однородности продукта, отсутствии ограничений по мощности и повторяющегося взаимодействия. В главах 7 и 8 мы отмечали, что ограничение по мощности и повторяющееся взаимодействие могут означать то, что фирмы установили цены выше предельных издержек. Теперь мы видим, что дифференциация продукта — это еще одна причина образования положительных прибылей в равновесии.
12.3.	Позиционирование продукта
В предыдущем параграфе мы исходили из того, что местоположение каждой фирмы определено . А что если фирмы могут сами определять местоположение своей продукции? Важным аспектом стратегии фирм в различных отраслях является позиционирование продуктов.
с Иными словами, ситуация Фирмы 2 идентична ситуации Фирмы I и, таким образом, при р[ = pf оптимальная цена Фирмы 2 будет в действительности равна р2 .
d На самом деле наше предположение сводилось к тому, что фирмы были размещены в крайних точках зоны распределения потребителей. Однако следствия анализа можно распространить и на те случаи, когда фирмы расположены внутри сегмента.
Глава 12. Дифференциация продукта
219
Например, музыкальные магазины должны решить, насколько близко друг от друга они должны располагаться. Аналогично производитель сухих завтраков должен определиться с характеристиками своей продукции (насколько сладким, хрустящим и пр. должен быть его продукт). Один из аспектов, которые берутся в расчет при принятии такого решения, — это позиционирование продуктов фирмами-конкурентами. По существу «дистанция» между фирмой и се конкурентом должна определяться с учетом характеристик продуктов, выпускаемых предприятием-конкурентом. Тем самым мы вводим элемент стратегического поведения — то, о чем мы будем говорить в этом параграфе.
В главе 7 мы рассматривали ситуацию, когда фирма работает с двумя стратегическими переменными: с мощностями и ценой. Тогда мы пришли к выводу, что в большинстве случаев правильной является та модель, при которой сначала фирма определяет производственные мощности, а затем с учетом производственных мощностей — цену. Такая постановка вопроса вытекает из посылки, что мощности являются долгосрочной переменной (с трудом поддаются изменениям), а цена — краткосрочной (легко поддается изменениям). Кроме того, естественный способ смоделировать ценообразование и позиционирование продукта — это предположить, что сначала фирмы (одновременно) определяются с местоположением своей продукции, азатем (одновременно) устанавливают цены, принимая во внимание местоположение своей продукции. Здесь возникает вопрос: какой выбор местоположения окажется равновесным в первой фазе двухфазной игры с учетом ожидаемой в следующей фазе ценовой конкуренции?
Допустим, нс сводя анализ к частному случаю, что Фирма 2 осваивает правую половину сегмента, т.е. участок между 0,5 и Iе. Каким будет оптимальный выбор Фирмы I? Будет ли лучше, если Фирма 1 окажется поблизости от Фирмы 2, или же лучше, если Фирма 1 выберет место своего расположения рядом с 0?
В расчет принимаются главным образом два эффекта (прямой и стратегический). Во-первых, при заданных ценах, чем ближе Фирма 1 к Фирме 2, тем больше спрос и тем выше его прибыль. Мы называем это прямым эффектом позиционирования продуктов. На рис. 12.4 показан этот прямой эффект. При заданном местоположении Фирмы 2 (/2) и при заданных ценах (д', р'2) мы принимаем во внимание два возможных местоположения Фирмы 1 (/;, /"). Как видно, спрос на продукцию Фирмы 1 выше тогда, когда она располагается ближе к/2. В частности, когда / = 4", спрос на продукцию Фирмы 1 составляет Ф = х", тогда как при 4 = 4' < 4"спрос на продукцию Фирмы 1 составляет всего ф = х! < х".
Тем нс менее посылка о том, что цены заданы, неверна: цены определяются во втором периоде как функция выбора местоположения в первом периоде. Таким образом, мы должны рассмотреть еще один эффект, который мы называем стратегическим. Цена, установленная Фирмой 2 во втором периоде, является функцией местоположения, выбранного Фирмой 1 в первом периоде. Как влияет на р2? Рассмотрим крайний случай, когда 4 = /2, т.е. обе фирмы находятся в одной и той же точке. В этом случае оба продукта абсолютно идентичны в глазах любого потребителя. Хотя потребителям приходится нести транспортные расходы, ситуация, по сути, такая же, как в модели Бертрана: в равновесном состоянии цены равны предельным издержкам. Это отлично от случая, рассмотренного в предыдущем параграфе (4 = 0, /2 = 1), где фирмы имели положительную маржу. В обшем случае можно показать, что чем ближе находятся фирмы, тем интенсивнее ценовая конкуренция. В этом нет ничего удивительного: как отмечалось в предыдущем параграфе, дифференциация продукта приводит к усилению рыночной власти.
е Анализ не сводится к частному случаю, потому что потребители равномерно распределены по всему сегменту. Если бы Фирма 2 находилась в левой половине сегмента, мы бы могли получить те же самые результаты из анализа решений Фирмы 1.
220
Часть IV. иеновые и неиеновые стратегии
Таким образом, у нас имеются два эффекта с различными знаками. Прямой эффект побуждает фирмы располагаться как можно ближе друг к другу, а стратегический ведет к их дифференциации. Баланс между этими двумя эффектами чаще всего обусловлен величиной транспортных расходов и распределением потребителей. Общее правило, которому сложно найти альтернативу:
При интенсивной ценовой конкуренции фирмы стремятся держаться от своих конкурентов на удалении (высокая степень дифференциации). В случаях с низкой интенсивностью ценовой конкуренции фирмы стремятся располагаться ближе к центру (низкая степень дифференциации).
12.4.	Неполная информированность
и издержки перехода
В предыдущих параграфах мы рассмотрели отрасли, в которых фирмы реализуют схожие, но дифференцированные продукты. Разница между продуктами различных фирм зачастую объективна. Например, Porsche отличается от GM Geo. Но существуют и ситуации, когда отличия по большей части субъективны. Например, многие потребители относятся к патентованным медпрепаратам по-иному, нежели к их непатентованным аналогам, несмотря на физическую идентичность препаратов.
При изучении рыночной власти несущественно, дифференцированы продукты физически или нет, важно, что потребители относятся к ней по-разному. В данном случае применяется тот же подход, что и в предыдущих параграфах. В этом параграфе мы разберем случаи, когда потребители не полностью информированы о ценах либо переход от одного продавца к другому связан с издержками. Как мы увидим, это случаи, когда даже при предложении различными продавцами одного и того же товара у потребителей складывается различное отношение к ним, что сродни ситуации с дифференциацией продукта.
Для начала рассмотрим случай неполной информированности о ценах. Приведем пример розничного рынка с п конкурирующими магазинами и большим количеством потребителей. Каждый потребитель желает приобрести одну единицу товара, за которую он готов заплатить сумму в размере до и. Важной предпосылкой в данном случае является то, что потребители априори не осведомлены о ценах каждого магазина. Иначе говоря,
Глава 12. Дифференциация продукта
221
для того чтобы узнать установленную магазином цену, потребитель должен его посетить, т.е. понести издержки 5 — издержки поиска.
Если бы таких издержек не было, положение вещей было бы идентично модели Бертрана, вследствие чего каждый магазин приводил бы цену к уровню предельных издержек. При положительных издержках поиска возможное равновесное состояние для каждой фирмы будет означать установление цены на монопольном уровне р = и. По существу, если р = и устанавливает каждая фирма, то ни у одной из них не возникнет мотивации снизить цену. Ввиду того что потребители ожидают, что в магазинах цены на одном и том же уровне, а издержки поиска положительны, снижение цены вряд ли привлечет в магазины новых потребителей и сведется просто-напросто к потере дохода146. Отсюда вывод: издержки поиска могут привести к монопольному ценообразованию, несмотря на наличие ценовой конкуренции между фирмами и однородность продукта.
Издержки перехода
Во многих отраслях смена поставщиков связана с издержками для потребителей. Например, пользователь компьютера Macintosh, переходящий на Windows, несет издержки по привыканию к новой операционной системе, помимо расходов на покупку программного обеспечения той версии, которая будет работать в новой операционной среде. Порой издержки перехода искусственно образуют сами продавцы. Программы для пассажиров, часто летающих самолетами, являются одним из таких примеров: пассажиру, который захочет сменить авиакомпанию, придется взять на себя альтернативные издержки по началу отсчета километража с нуля.
Эффект издержек перехода похож на эффект издержек поиска. Действительно, приведенную выше модель можно преобразовать таким образом, что 5 будет обозначать скорее издержки перехода от одного поставщика к другому, нежели издержки поиска и определения цен конкурентов. Когда s достаточно велико, возникает состояние равновесия, в котором все фирмы устанавливают свои цены на монопольном уровне. Фактически это теперь единственное состояние равновесия. Любая цена ниже монопольного уровня не может привести к равновесию. Если все фирмы установят р ниже и, то издержки любой из них окупятся при назначении чуть более высокой цены. Если разница в ценах фирм и его конкурентов меньше издержек перехода, то потребители не станут его и затевать. Поскольку объем продаж остается неизменным, а продажная цена повышается, фирма, повысившая цену, увеличивает прибыль. Отсюда вывод: цены ниже монопольного уровня не могут быть равновесными147.
Это крайнее следствие в определенной степени обусловлено упрощенным характером модели. Тем не менее, в целом, можно утверждать:
Чем больше величина издержек поиска или издержек перехода, тем больше степень рыночной власти продавцов.
Дисперсия иен
Дисперсия цен — часто встречающееся явление. Электробритва Braun Flex Integralсют около 90 долларов в Испании, 103 доллара в Нидерландах, 118 долларов в Германии и 124 доллара во Франции148. Схожая ценовая разница в разных странах наблюдается и на рынке автомобилей (см. главу 10). По сообщению португальского потребительского
222
Часть IV. иеновые и неиеновые стратегии
журнала, цены на один и тот же компакт-диск Брюса Спрингстина колеблются от 2490 до 3720 эскудо149. Однако совсем не эти примеры дисперсии цен являются предметом изучения данного параграфа. Разница между ценами на электробритву в различных странах — это пример скорее ценовой дискриминации, а не дисперсии цен. Разница в ценах на автомобили, по большому счету, результат различных подходов в сфере налогообложения и государственного регулирования в европейских странах. Что касается компакт-дисков, то цены в разных магазинах — от гипермаркетов до специализированных музыкальных — с трудом поддаются сопоставлению: опыт от посещения магазина, который приобретает потребитель, каждый раз разный (такую же аргументацию можно привести и при сравнении Интернет-магазинов и условий покупки в них).
А теперь рассмотрим пример с билетами на авиарейсы. В настоящее время можно запросто и безо всякой опаски покупать билеты по телефону. Тем более что расходы за телефонный звонок и пересылку авиабилета невысоки по сравнению с общей стоимостью покупки. Тем не менее недавно проведенные исследования показали, что существует серьезное расхождение цен на билеты одной и той же авиалинии (на один и тот же рейс одной и той же авиакомпании с одними и теми же ограничениями). Расхождение цен имеет место в основном на международном уровне, однако разница в ценах может также встречаться и в одной и той же стране150. Можем ли мы назвать такую ситуацию равновесной? Почему бы потребителям не походить по магазинам и не подыскать товар по оптимальной цене'/
Вариант приведенной выше модели поиска может помочь ответить на эти вопросы. Допустим, что существуют два типа потребителей: один несет положительные издержки поиска, другой — нулевые. Сама собой напрашивается мысль о равновесии, в котором одни фирмы устанавливают высокую цену, а другие — низкую. В данном равновесном состоянии потребители с положительными издержками поиска покупают нужный им товар в первом попавшемся магазине. В некоторых случаях в этом магазине может быть установлена высокая цена на данный товар. Потребители знают о том, что есть другие магазины, в которых цена на товар ниже, но они все же отдают предпочтение первому попавшемуся. Ожидаемая выгода от поиска более низкой цены не компенсирует издержек поиска. Наконец, потребители с нулевыми издержками поиска покупают товар по минимальной возможной цене.
Отсюда следует, что (1) магазин, установивший высокие цены, реализует товар только потребителям с положительными издержками поиска; (2) магазин, установивший низкие цены, реализует товар как потребителям с положительными издержками поиска, которым он первым попался на пути, так и потребителям с нулевыми издержками поиска. Для того чтобы эта ситуация стала равновесной, у магазинов с высокой ценой не должно возникать желания ее снизить, а у магазинов с низкой ценой — ее увеличить. Это вполне возможно, поскольку при продаже с малой маржей магазинам, установившим низкую цену, удается больше продать.
Модель этого типа известна также как модель «туристы — местные жители». Действительно, опыт розничной торговли во многих городах показывает, что одни магазины продают товар по низким ценам, тогда как другие выступают в качестве «ловушки для
? Одной из причин международных ценовых отличий может быть то, что цены в различных валютах увеличивают замешательство потребителей и-затрудняют сравнительный анализ цен. В этом смысле ввод в обращение единой европейской валюты (евро) является интересным естественным экспериментом: сократится ли разница цен, существующая между различными европейскими странами.
Глава 12. Дифференциация продукта
223
туристов». Иначе говоря, между ценами фактически на один и тот же товар или услугу наблюдается значительный разрыв. Аналогия здесь прямая: туристы — это потребители с высокими издержками поиска, тогда как у местных жителей эти издержки находятся на низком уровне. Отметьте то, что местные жители совсем не обязательно ценят время меньше. Порой может иметь место и обратное. На самом деле издержки поиска у местных жителей более низкие потому, что они планируют совершить сразу несколько покупок, и издержки поиска могут быть разбиты на множество купленных единиц товара.
РЕЗЮМЕ
•	Чем выше степень дифференциации продукта, тем выше степень рыночной власти.
•	При интенсивной ценовой конкуренции фирмы стремятся держаться от своих конкурентов на удалении (высокая степень дифференциации). В случае низкой интенсивности ценовой конкуренции фирмы стремятся располагаться ближе к месту сосредоточения спроса (низкая степень дифференциации).
•	Чем больше величина издержек поиска или издержек перехода, тем выше степень рыночной власти продавцов.
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ
•	горизонтальная и вертикальная дифференциация продукта
•	подход выделенных характеристик
•	позиционирование продуктов
•	прямой и стратегический эффекты
•	издержки поиска и издержки перехода
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ ЗАКРЕПЛЕНИЯ МАТЕРИАЛА
12.1.	* Рассмотрим дуополистический рынок, на котором важное значение имеет горизонтальная дифференциация продукта. Сначала фирмы одновременно определяют, куда направить свою продукцию, а затем одновременно устанавливают цены в бесконечной серии периодов.
Допустим, что фирмы вступают в ценовой сговор на втором этапе, но предполагали возможность сговора о ценах уже на стадии позиционирования продукта. Чего, на ваш взгляд, следует ожидать от этого с точки зрения степени дифференциации продукта?151
12.2.	Эмпирические свидетельства показывают, что фирма, уже имеющая компьютер IBM 1400, с той же степенью вероятности купила бы еще один IBM, как и любая другая фирма. Фирма, уже имеющая компьютер IBM3600, с большей вероятностью купила бы еще один IBM, чем фирма, не имеющая этого компьютера. Программное обеспечение для компьютера IBM 1400 не работало на моделях IBM следующих поколений (360, 370, 3000 и 4300), программное обеспечение для компьютера IBM 360 работало на моделях 370, 3000 и 4300152. Как вы интерпретируете эти результаты?
224
Часть IV. иеновые и неиеновые стратегии
12.3.	По словам брюссельского аналитика,
Евро (новая единая европейская валюта) принесет в целом более низкие цены, но разница между ценами будет примерно такой же, какую мы имеем сейчас.
Разделяете ли вы это мнение? Почему?
12.4.	Анализ розничных цен на книги и компакт-диски показал, что цены розничных Интернет-магазинов имеют заметно меньшее расхождение (взвешенное по долям рынка), чем цены в обычных розничных магазинах153. Что вы по этому поводу думаете?
12.5.	«Расхождение цен — это проявление и безусловно мерило неведения на рынке»154. Согласны ли вы с этим утверждением? Сопоставьте это определение с возможными альтернативными толкованиями расхождения цен.
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УПРАЖНЕНИЯ
12.6.	* Разберем модель расхождения цен, введенную в параграфе 12.4. Покажите, что в равновесном состоянии могут существовать максимум две различные цены.
12.7.	* Две фирмы вовлечены в конкуренцию по Бертрану. Есть 10 000 человек, каждый из которых готов заплатить максимум 10 за максимум 1 единицу продукции. Обе фирмы несут постоянные предельные издержки в размере 5. На каждую фирму приходится половина рынка. Переход от одной фирмы к другой будет стоить потребителю j. Потребители осведомлены о размере существующих цен. Закон или. обычай заставляет фирмы округлять цену до целого доллара (например, им можно устанавливать цену 6, но нельзя 6,50).
а.	Допустим, что s = 0. Каковы состояния равновесия Нэша в данной модели? Почему дискретное ценообразование (с округлением до целого доллара) влечет за собой большее количество состояний равновесия, чем непрерывное ценообразование?
Ь.	Допустим, что 5= 2. Каково (-ы) состояние (-я) равновесия Нэша в данной модели?
с.	Допустим, что 5=4. Каково (-ы) состояние (-я) равновесия Нэша в данной модели?
d.	При сравнении ожидаемой прибыли в (Ь) с ожидаемой прибылью в (с) во сколько обойдется возрастание потребительских издержек перехода с 2 до 4?155
12.8.	* Двадцать пять различных магазинов на определенной территории продают одни и те же продукты двум тысячам потребителей. Все двадцать пять магазинов имеют одинаковые шансы на то, что они первыми окажутся на пути у потребителей. Половина потребителей не несет издержек поиска и покупает товар по самой низкой цене. Другая половина желает приобрести одну единицу продукции максимум за 70 долларов и должна понести расходы в размере 44 долларов для того, чтобы разузнать цены, установленные в других магазинах. Каждый магазин может продать до 50 единиц продукта, издержки по продаже единицы равны 25 долларам.
а.	Покажите, что в равновесном состоянии существует максимум две различные цены.
Ь.	Покажите, что при наличии двух различных равновесных цен самая высокая из них 70.
с.	Покажите, что следующая ситуация является равновесной: пять фирм устанавливают цену 70, а 20 остальных — 45.
Глава
Фармацевтическая отрасль известна своим солидным бюджетом научно-исследовательских работ (НИОКР). Однако расходы на рекламу и на продвижение даже превышают затраты на НИОКР. Честно говоря, все зависит от того, насколько точно мы определяем рекламу и продвижение товара. В любом случае бесспорно одно: расходы на рекламу чрезвычайно важны для фармацевтической промышленности. То же можно сказать и о многих других отраслях. Например, на рынке безалкогольных напитков ценовая конкуренция определенно вторична по отношению к рекламной конкуренции. В настоящей главе, завершающей четвертую часть книги, упор делается на рекламу как объект вложения капиталов и стратегию фирм.
13.1.	Информирование, увещевание, сигнализирование
Увещевание или информирование?
Экономисты подразделяют товары и рекламу о товарах на различные категории. Товары могут быть разыскиваемыми и проверяемыми. Разыскиваемым является товар, с характеристиками которого потребитель знаком еще до его покупки. Проверяемым (испытываемым) же является товар, характеристики которого становятся известны потребителю только после его употребления0. Характеристики персонального компьютера (скорость микропроцессора, емкость жесткого диска и пр.) можно определить по описанию. В этом смысле компьютер является разыскиваемым товаром. Напротив, сколько бы вам ни рассказывали о каком-либо сорте красного вина, вы не узнаете, насколько оно хорошо, до тех пор, пока не попробуете его; таким образом, вино относится к испытываемым товарам.
Разница между разыскиваемыми и испытываемыми товарами приводит к параллельной классификации расходов на рекламу. Как правило, экономисты разграничивают понятия «информационная» и «увещевательная» реклама. Информационная реклама сообщает о существовании товара, описывает его характеристики (например, вес, размер, скорость) и уведомляет об условиях продажи (например, о цене, финансировании ставки процента). Увещевательная (или убеждающая. Примеч. ред.) реклама, напротив, направлена на изменение предпочтений потребителей (например, «наш продукт намного вкуснее»),
“ К третьей категории можно отнести доверительные товары, качество которых невозможно определить даже после употребления. Примером служат медицинские и юридические услуги.
226
Часть IV. (Леновые и неиеновые стратегии
Вставка 13.1. Информационная или увещевательная реклама156
Внедрение сканирования цен при расчете в кассах магазинов позволило добывать данные беспрецедентной точности. А. Нильсен использует такие базы данных для отслеживания моделей поведения потребителей. Сравнивая эту информацию с результатами мониторинга просмотра телевизионных передач, можно соотнести поведение потребителей с продолжительностью воздействия рекламы.
Компания Yoplait, второй по величине в США производитель йогуртов, в апреле 1987 года выпустила йогурт Yoplait 150. Основываясь на приведенных Нильсеном данных, можно провести эконометрический анализ факторов, влияющих на решение потребителя о покупке Yoplait 150 при посещении магазина. Мы приходим к следующим результатам:
Вероятность покупки Yoplait 150 =
1,85 х Рекламное воздействие
-0,24 х Рекламное воздействие х Количество предыдущих покупок + (другие переменные),
где под «рекламным воздействием» понимается количество 30-секундных рекламных объявлений о Yoplait 150, воспринятых в течение недели каждым потребителем, посещавшим магазины. Первый, положительный, коэффициент означает, что чем больше Yoplait тратится на рекламу, тем выше вероятность, что ее продукцию купят. Второй, отрицательный, коэффициент говорит о том, что по мере привыкания потребителей к Yoplait расходы на рекламу все меньше и меньше влияют на решение о покупке. Это свидетельствует в пользу того, что в рекламе важнее информационная роль (в нашем случае сообщение о существовании продукта).
Разграничивать информационную и увещевательную рекламу важно для оценки ее социальной значимости. Вряд ли кто-нибудь сомневается в ценности рекламных сообщений с информационным содержанием. При этом многие согласятся, что толку в увещевательной рекламе мало, если он вообще в ней есть. Таким образом, возникает вопрос: какая форма рекламы важнее? Другими словами, является ли среднее рекламное послание более информационным или более увещевательным по своей сути? Опыт свидетельствует о том, что обе формы рекламы имеют большое значение. Например, вставка 13.1 подтверждает значимую роль информационной рекламы при продвижении на рынок нового йогурта. Напротив, вставка 13.2 показывает, что именно увещевательная реклама помогла удержать рыночную власть создателям патентованных медицинских препаратов в борьбе с производителями непатентованных лекарств.
Если бы реклама преследовала чисто информационные цели, мы бы связывали ее преимущественно с разыскиваемым товаром. Тем не менее опыт свидетельствует о том, что отношение реклама/объем продаж для испытываемого товара в три раза превышает аналогичный коэффициент для разыскиваемого товара158. Наблюдения подобного рода служат основой для популярной точки зрения, представленной в цитате Ф. Скотта Фицджеральда: «Конструктивный вклад (рекламы) для человечества равен минус нулю». Тем не менее экономисты выдвинули несколько аргументов в защиту эффективности рекламы. И начнем мы с увещевательной рекламы испытываемых товаров в качестве разновидности (косвенно) информационной рекламы.
Глава 13. Реклама
227
Вставка 13.2. Патентованные и непатентованные лекарства157
В 1984 году конгресс США принял закон, который разрешил производителям медицинских препаратов после согласования с Управлением по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов выходить па рынок с непатентованными аналогами патентованных медицинских препаратов, срок патента которых истек. Тем самым законодатели попытались сдержать рост цен на фармацевтическую продукцию. И действительно, начиная с 1984 года рыночная доля непатентованных медпрепаратов выросла с 18 до 42 %. Однако цены на лекарства с торговыми марками так и не снизились; более того, они продолжали подниматься. Другими словами, несмотря на увеличение доли рынка непатентованных лекарств, стоимостная величина этой доли снижается.
Такая тенденция объяснялась главным образом массовыми рекламными акциями крупных фармацевтических компаний. По некоторым оценкам, только за 1998 год на рекламные объявления и продвижение медпрепаратов они израсходовали свыше 10 миллиардов долларов. Производители непатентованных препаратов вряд ли в состоянии держаться наравне с крупными компаниями в области маркетинга, в частности в сфере рекламы и контроля над сбытом. К примеру, производители непатентованных препаратов значительно реже устраивают консультации своих сотрудников с врачами, по сравнению с компаниями, имеющими свою торговую марку. В этом нет ничего удивительного, если учесть разницу в размерах крупных фирм (например, компания Glaxo Wellcome оценивается в 110 миллиардов долларов) и фирм, выпускающих непатентованные препараты (один из ведущих производителей непатентованных лекарств, компания Mylan Laboratories, оценивается в 4,4 миллиарда долларов).
Сигнализирование
В 1984 году компания Ford Motor Со. профинансировала рекламную кампанию, состоявшую в показе нескольких роликов, в которых грузовики Ford Ranger сбрасывались с самолетов и скал. Примерно в то же время выпуск Diet Соке сопровождался рекламным роликом, в котором в большом заполненном до отказа концертном зале среди зрителей находились высокооплачиваемые знаменитости. По ходу дела нам просто сообщают, что причиной этого собрания стала Diet Соке. Мы привели примеры рекламы, которая несет в себе мало прямой информации (помимо того, что продукт существует). На самом деле наиболее важным (неявным) сообщением оказывается: «Мы тратим уйму денег на эту рекламную кампанию»159.
Тот факт, что такие рекламные кампании содержат минимум прямой информации, не исключает, что они могут быть информативными — в опосредованном смысле. Рассмотрим испытываемый товар, такой как компьютерная программа или бутылка вина. Допустим, что время делится на настоящее и будущее. Итак, на рынок выпускается ряд новых продуктов. Потребителям известно, что одни продукты высокого качества, а другие — низкого, однако они не знают, какой продукт какого качества. Единственный способ узнать это — приобрести продукт. Если конкретная фирма реализует свой продукт в настоящем, качество его продукта становится известным в будущем. Если фирма ничего не реализует, то потребители будут плохо осведомлены о качестве ее продукта в будущем*.
ъ В реальности все не так радикально. Мы рассматриваем крайние случаи положительного и пулевого объема продаж только в качестве иллюстрации.
228
Часть IV. Иеновые и неиеновые стратегии
Допустим, что фирмы выходят на рынок с высококачественными продуктами, сопровождая выход дорогостоящими рекламными кампаниями. Скрытую в таком «разбазаривании средств» идею можно истолковать следующим образом: «Поскольку наше качество высокое, мы вполне можем позволить себе потратить такую сумму на рекламу. Потребители должны иметь все основания верить, что наш продукт высокого качества, и покупать его. Опыт подтвердит, что наш продукт действительно высокого качества, и они и в дальнейшем станут его покупать». При таких обстоятельствах мы приходим к выводу:
Расходы на рекламу могут сигнализировать о качестве продукта.
Насколько это заслуживает доверия? Почему фирмы не поступают так же с продуктами низкого качества, т.е. не тратят деньги на рекламу и не продают продукты по высокой цене тем потребителям, которые считают, что покупают высококачественный товар? Иначе говоря, является ли рациональным поведение потребителей, полагающих, что крупные капиталовложения в рекламу означают высокое качество рекламируемого товара? Все дело в том, что фирмы, продающие высококачественный продукт, оказываются в более выигрышном положении, нежели фирмы, продающие продукты низкого качества, если им удается убедить потребителей попробовать свой продукт. Тем самым фирмы, продающие высококачественные продукты, добиваются повторных продаж в отличие от фирм, продающих низкокачественные. По этой причине существует определенный объем рекламных расходов, который готова понести фирма, продающая высококачественный продукт, и не готова — фирма, продающая низкокачественный. Таким образом, в равновесном состоянии реклама служит верным признаком того, что товар высокого качества.
Трактовка рекламы как сигнала вносит определенные поправки в идею «расточительной» рекламы. В равновесном состоянии положительные рекламные расходы являются излишними в том смысле, что они не несут прямой информации о характеристиках продукта. Тем не менее равновесие с рекламой может быть более эффективным, чем равновесие без рекламы. Если бы рекламы, не было, могло случиться так, что фирмы, производящие высококачественный продукт, оказались бы не заинтересоваными в дальнейшей работе, поскольку их продукт становился бы (предположительно) идентичным низкокачественному. Если же высокое качество продукции в большой цене у потребителей, то результат отсутствия рекламы может быть еще плачевнее, даже с учетом экономии на рекламе. Другими словами, равновесие с рекламой может быть более эффективным, поскольку косвенная информационная ценность рекламы превышает рекламные расходы.
13.2.	Интенсивность рекламы
На одних рынках на рекламу расходуется больше средств, чем на других. Это прослеживается, например, при измерении интенсивности рекламы, в частности показателя «реклама—доходы» a/R (отношение расходов на рекламу и общего объема продаж). Например, в соледобывающей промышленности a/R составляет от 0 до 0,5 %. На рынке же сухих завтраков все значения лежат в интервале от 8 до 13 %160. Чем объясняется такая разница в интенсивности рекламы? В данном параграфе мы попытаемся дать ответ на этот вопрос. Отвлечемся от того, является ли реклама в первую очередь информацион
Глава 13. Реклама
229
ной или увещевательной (см. параграф 13.1), и просто представим, что расходы на рекламу приводят к смещению кривой потребительского спроса*7.
Рис. 13.1 дает первый ответ на поставленный вопрос. На обоих графиках, (а) и (Ь), допускается, что на рекламу израсходована определенная фиксированная сумма. В случае (а) расходы на рекламу не оказывают сколько-нибудь значительного влияния на спрос. Здесь можно привести пример цемента: строительные компании не очень восприимчивы к рекламе цемента; решения о покупке основываются преимущественно исходя из цены и приемлемых условий продажи. В случае (Ь) кривая спроса чувствительна к расходам на рекламу. Из множества примеров можно выделить пример безалкогольных напитков. Основная идея рис. 13.1 состоит в том, что предельная прибыль, которая связана с расходами на рекламу, тем выше, чем чувствительнее кривая спроса к расходам на рекламу. В результате при прочих равных условиях от фирм ожидается более серьезная рекламная деятельность в том случае, когда кривая спроса оказывается более чувствительной к расходам на рекламу.
неэластичного по рекламе
Рис. 13.1. Эластичность по рекламе и доходы от рекламы
На рис. 13.2 введен дополнительный аспект. В обоих случаях, (а) и (Ь), реклама одинаково влияет на величину спроса, так что в рамках первого ответа доходы от рекламы одинаковы (см. рис. 13.1). Разница между двумя рассматриваемыми случаями в том, что кривая спроса более эластична в случае (Ь), нежели в случае (а). Как следует из главы 5, чем выше эластичность спроса, тем ниже оптимальная цена. Как показано на рис. 13.2, это означает м*еньшую разницу между ценой и издержками при большей эластичности. Поскольку разница между ценой и издержками в случае (Ь) меньше, то и прибыль, связанная с рекламой, ниже, несмотря на то что рост величины спроса такой же. Другими словами, предельная выгода от расходов на рекламу тем выше, чем больше разница между ценой и издержками.
с Другими словами, к перемещению кривой спроса может привести как информационная, так и увещевательная реклама. В этом отношении мы не делаем никаких конкретных предположений, а лишь допускаем, что кривая спроса сдвигается.
230
Часть IV. Ценовые и неиеновые стратегии
(а) Кривая неэластичного спроса	(Ь) Кривая эластичного спроса
Рис. 13.2. Эластичность спроса и доходы от рекламы
Идеи, иллюстрируемые на рис. 13.1, 13.2, можно суммировать в формуле Дорфмана — Стейнера161:
а р-МС ~ _ т]
R р е’
(13.1)
где т] — эластичность спроса по расходам на рекламу, е — ценовая эластичность спроса. Другими словами, т] определяет, на сколько возрастает величина спроса (в процентах) при увеличении расходов на рекламу на 1 %. (Аналогично, е определяет, на сколько снижается величина спроса (в процентах) в результате увеличения цены на 1 %.)d
Таким образом, из уравнения 13.1 следует:
Показатель «реклама—объем продаж» тем больше, чем выше эластичность спроса по рекламе и чем ниже ценовая эластичность спроса (или больше разница между ценой и издержками).
В табл. 13.1 приведены значения, полученные из уравнений 13.1 по ряду потребительских товаров в Австралии. За исключением сигарет и зубной пасты, значение a/R приближается к значению tj/e, что соответствует формуле Дорфмана — Стейнера.
d Второе равенство в (13.1) известно из главы 5, в которой показывалось, что оптимальная разница между ценой и издержками обратно пропорциональна эластичности спроса.
Глава 13. Реклама
231
Таблица 13.1. Реклама: оптимальные и наблюдаемые значения'62
Рынок	п/е	a/R
Растворимый кофе	0,019	0,020
Пиво в бутылках	0,008	0,011
Сигареты	0,019	0,046
Туалетное мыло	0,013	0,012
Стиральный порошок	0,019	0,030
Зубная паста	0,024	0,059
Краска (для химчистки пальто)	0,009	0,019
Автомобильный бензин	0,017	0,016
Структура рынка и интенсивность рекламы
Как мы уже видели, интенсивность рекламы зависит от вида продукции, в частности она является функцией рекламной и ценовой эластичности спроса. Возникает второй, близкий, вопрос: связана ли интенсивность рекламы со структурой рынка? На каких рынках больше рекламы: со множеством мелких фирм или с несколькими крупными? Уравнение (13.1) предполагает иную формулировку этого вопроса: как изменяется рекламная и ценовая эластичность в зависимости от конкретной структуры рынка?
Легче найти ответ в случае с ценовой эластичностью: чем больше фирм, тем выше ценовая эластичность спроса (по абсолютной величине). Дело в том, что, снижая цену на свою продукцию, фирма / не только увеличивает совокупный спрос; вместе с этим возрастает и -ее доля рынка. Чем меньше доля рынка фирмы /, тем сильнее выражено второе следствие. Таким образом, с учетом ценовой эластичности интенсивность рекламы, скорее всего, будет ниже на рынках с большим числом фирм. Другими словами, чем интенсивнее конкуренция в отрасли, тем меньше разница между ценой и издержками. Как мы отмечали выше, чем меньше разница между ценой и издержками, тем ниже оптимальная интенсивность рекламы.
Теперь обратим внимание на влияние структуры рынка на эластичность спроса по рекламе для отдельных фирм. Рассмотрим два крайних случая. Во-первых, предположим, что реклама равным образом увеличивает спрос на продукцию каждой фирмы. Например, реклама молока без ссылок на какие-либо торговые марки увеличивает спрос на продукцию всех фирм, торгующих молоком. Другими словами, реклама молока — это общественное благо для всех продавцов молока. В этом случае рекламная эластичность для каждой фирмы снижается по мере повышения концентрации рынка. Фактически, чем меньше концентрация рынка, тем менее выгодна реклама фирме, которая ее оплачивает.
Рынок бриллиантов представляет собой любопытный пример. Многие десятилетия на этом рынке главенствовала компания DeBeers, контролировавшая более чем 90 % продаж бриллиантов. DeBeers была также единственным заказчиком рекламы бриллиантов («Бриллианты вечны»). Контроль компанией рынка алмазов серьезно осложнился из-за увеличения предложения обработанных алмазов Россией, которая прежде выходила на
232
Часть IV. Ценовые и неиеновые стратегии
рынок только с необработанными алмазами. Еще один удар может быть нанесен по позициям DeBeers, когда начнется эксплуатация недавно разведанных в Канаде месторождений алмазов. Одно из основных опасений различных участников этого рынка заключается в том, что сокращение доли рынка DeBeers уменьшит ее мотивацию расходовать крупные средства на рекламу, в результате чего этот рынок, вполне возможно, потерпит крах, так как потребители лишатся (ложной) иллюзии, что алмазы это редкость.
Однако примеров, когда реклама выступает общественным благом, немного. Рассмотрим случай абсолютно иного рода. Допустим, что совокупный спрос — величина постоянная, не зависящая от рекламы. Единственное, к чему может привести реклама фирмы i, это к изменению спроса на продукцию фирм-конкурентов. Примером может служить рынок медицинских препаратов, отпускаемых по рецепту, на котором конкурируют производители патентованных и непатентованных лекарств. Основная цель рекламы в этом случае не в том, чтобы побудить потребителей покупать лекарства в больших количествах, а скорее в том, чтобы переключить их с непатентованных лекарств на препараты с торговой маркой. Как меняется рекламная эластичность спроса при такой структуре рынка? Разумеется, рекламная эластичность увеличивается, если мы берем в расчет не одну, а две фирмы. По сути, в условиях монополии рекламная эластичность равна нулю (поскольку конкуренты отсутствуют), тогда как в условиях дуополии она является величиной положительной. В общем случае можно ожидать, что эластичность будет возрастать по мере снижения концентрации рынка, начиная с высокого уровня концентрации.
Для иллюстрации сказанного рассмотрим случай спандекса, эластичной ткани, используемой в различных видах модной одежды (в конце второго тысячелетия). Несмотря на то что спандекс сам по себе довольно однородный продукт, на рынке главенствует компания DuPont, чья торговая марка Lycra завоевала свыше 60 % рынка (остальную часть рынка делят компании Bayer AG, Globe Manufacturings пр.)163. Одна из основных причин доминирования компании DuPont на рынке — огромные средства, расходуемые на рекламу и продвижение товаров под торговой маркой Lycra. Например, в печатных изданиях товарный знак Lycra появляется наравне с такими великими именами, как Claiborne и Levi Strauss.
Спандекс был разработан компанией DuPont в 1959 году. Если DuPont по-прежнему обладает исключительными патентными правами на спандекс, будет ли она тратить больше или меньше на его рекламу? С одной стороны, реклама стимулирует потребление спандекса, что выгодно компании DuPont и ее конкурентам. С учетом проблемы «безбилетников» следует ожидать, что компания DuPont будет тратить меньше, если она собирается состязаться со своими конкурентами. С другой стороны, одной из главных целей рекламы DuPont остается стремление не дать спандексу перейти в разряд товаров широкого потребления. В этом смысле конкуренция может стать фактором, способствующим более интенсивной рекламе.
Подведем итог: при увеличении количества фирм и снижении концентрации на рынке возникают три эффекта, определяющие интенсивность рекламы. Во-первых, у всех фирм сокращается разница между ценой и издержками; во-вторых, на долю каждой фирмы выпадает меньшая часть эффекта рекламы, увеличивающей спрос; и в-третьих, на долю каждой фирмы выпадает большая часть эффекта рекламы, приводящего к изменению спроса. Первые два эффекта означают снижение интенсивности рекламы, тогда как третий — ее рост. Однозначно говорить о чистом эффекте нельзя.
Поэтому неудивительно, что эмпирические свидетельства о влиянии концентрации на интенсивность рекламы также неоднозначны. Тем не менее, наблюдается такая эмпирическая закономерность: при снижении концентрации с высокого уровня интенсивность рекламы возрастает, а при снижении концентрации с низкого уровня интенсивность рекламы снижается.
Глава 13. Реклама
233
13.3.	Неновая конкуренция и реклама
До сих пор мы рассматривали проблему рекламы, за некоторыми исключениями, с точки зрения монополиста, т.е. мы не уделяли особого внимания взаимодействию рекламных стратегий конкурирующих фирм. В принципе, многое из сказанного о ценовой конкуренции можно отнести и к конкуренции в области рекламы. В частности, такое понятие дуополистической (и олигополистической) конкуренции, как «дилемма узника», одинаково применимо как к ценовой конкуренции, так и к конкуренции в рекламе.
В случае ценовой конкуренции обеим фирмам выгодно увеличение цен. Тем не менее у каждой из них возникает желание в одностороннем порядке снизить цену. В частности, в условиях однородности продукта сбить цену — это оптимальная реакция, если цены конкурента превышают предельные издержки. Теперь рассмотрим крайний случай, когда совокупный спрос постоянный, и допустим, что единственным результатом рекламы является перераспределение долей рынка между конкурентами. В частности, фирма, которая больше других рекламирует свою продукцию, завоевывает весь рынок. В этом контексте совместным побуждением дуополистов будет расходовать ноль средств на рекламу. Однако как бы мало ни тратил на рекламу конкурент, оптимальная реакция — рекламировать чуть больше. В результате фирмы рекламируют свою продукцию до тех пор, пока их прибыль не составит ноль, т.е. так же, как в условиях конкуренции Бертрана.
Предыдущий пример, на самом деле, из ряда вон выходящий: он предполагает, что единственный результат рекламы — перераспределение долей рынка, а тот, кто расходует на рекламу больше, завладевает всем спросом на рынке. Тем не менее, качественная особенность примера, а именно тот факт, что конкуренция побуждает фирмы тратить на рекламу больше, чем им бы хотелось, носит более общий характер (так же как «напасть» конкуренции выходит за рамки крайних посылок модели Бертрана).
Как и в случае ценовой конкуренции, повторяющееся взаимодействие может помочь снизить издержки избыточной конкуренции. Тем не менее между рекламой и ценообразованием имеется определенная разница. Во-первых, решения о рекламе принимаются, как правило, реже, чем решения о ценовой политике. Например, заправочная станция может менять цены каждый день, тогда как рекламные бюджеты или рекламные кампании планируются, как правило, на год или квартал. Во-вторых, если ценовые решения имеют преимущественно краткосрочное значение, то расходы на рекламу рассчитаны обычно на результат в средне- и даже в долгосрочном периоде. В сущности, расходы на рекламу следует рассматривать как инвестиции в торговую марку.
Оба отличия (частота взаимодействия и реклама как объект инвестиций) соответствуют, если пользоваться терминологией из главы 8, более низкой величине фактора дисконтирования. Другими словами, при прочих равных условиях следует ожидать, что договоренность поддерживать расходы на рекламу на низком уровне соблюсти сложнее, нежели договоренность о сохранении высоких цен.
Помимо сравнения ценовой конкуренции и конкуренции в рекламе, любопытно проследить также за их взаимодействием. Сначала мы рассмотрим вопрос о том, как конкуренция в области рекламы влияет на ценовую конкуренцию, а в заключение проанализируем обратное направление причинно-следственной связи.
Реклама смягчает иеновую конкуренцию
Рассмотрим следующий простой пример, в основе которого лежит модель Хотеллинга (см. главу 12), но с элементом неопределенности. Допустим, что существуют два винных завода, производящие белое вино под своей торговой маркой. Потребителям известно,
234
Часть IV. Ценовые и неиеновые стратегии
что существуют две фирмы и два продукта (по одному у каждой фирмы), однако потребители незнакомы с характеристиками каждого из продуктов. В целях упрощения задачи предположим, что единственной характеристикой вина является содержание в нем сахара. Как отмечалось в предыдущей главе, это типичный пример горизонтальной дифференциации продукта: одни потребители предпочитают сухие белые вина, другие — сладкие. Теперь допустим, что потребителям предлагаются цены рА и рв и что предпочтения потребителей в отношении содержания сахара равномерно распределены по всему сегменту Хотеллинга (см. главу 12).
В этом контексте перекрестно-ценовая эластичность двух продуктов равна бесконечности. Другими словами, отношение потребителей к продуктам таково, как будто они идентичны. Разумеется, это не так, однако с учетом неполной информированности потребителей все именно так и представляется. По этой причине, если рА оказывается меньше рв, то все потребители ринутся покупать продукцию Фирмы А и наоборот. Из анализа модели Бертрана (см. главу 7) мы знаем, что это приводит к равновесному состоянию, в котором фирмы устанавливают цены на уровне предельных издержек.
Допустим, что фирмы сообщают в рекламе о своем местоположении. Например, Фирма А находится в /,, а Фирма В — в /2. Теперь перед нами стандартная модель Хотеллинга, наподобие той, которая разбиралась в предыдущей главе. Как мы тогда отмечали, равновесное состояние образовано фирмами, установившими цену выше предельных издержек на сумму, пропорциональную «транспортным» расходам потребителей. Таким образом, сообщение о местонахождении продукции преобразует модель Бертрана в модель Хотеллинга.
В общем случае реклама характеристик продукта увеличивает его дифференциацию и, как следствие, смягчает конкуренцию.
Любопытный пример такой стратегии представляет собой недавняя рекламная стратегия компании Procter & Gamble (P&G) для зубной пасты Crest MultiCare (см. вставку 13.3).
В предыдущем примере реклама носила информационный характер: она содержала объективные сведения о характеристиках продукта. Однако наблюдения показывают, что многие рекламные послания содержат либо мало информации, либо она в них вообще отсутствует. Но даже в этих случаях реклама, по всей видимости, увеличивает степень (в восприятии потребителей) дифференциации продукта и смягчает ценовую конкуренцию. Например, обладая монополией на производство аспартама, компания Monsanto расходовала значительные средства на рекламу своей торговой марки Nutra-sweet и ее товарного знака. Хотя срок действия патентов компании на производство аспартама уже истек и аспартам в настоящее время однородный продукт, но Nutrasweet по-прежнему доминирует на рынке. Это в большой степени связано с ощутимой разницей фирм-конкурентов, выпускающих Nutrasweet и аспартам. Иначе говоря, реклама может увеличить дифференциацию продукта, сообщая потребителям объективные характеристики продукции или создавая у них субъективное ощущение дифференциации продукта.
Практика показывает, что последняя форма рекламы, а именно та, что порождает ложную дифференциацию продукта, на самом деле широко распространена. Кроме аспартама, можно привести множество примеров, в том числе медицинские препараты,
Глава 13. Реклама
235
Вставка 13.3. Войны на рынке зубной пасты:
P&G восхваляет своего архиконкурента Colgate'64
В июне 1998 года компания P&G разместила примерно в сотне американских журналов полностраничные рекламные объявления. В них всесторонне сравнивались зубная паста Crest MultiCare компании P&G и зубная паста Total компании Colgate и подчеркивались все их преимущества. Обе торговые марки тестировались по ряду параметров, в том числе таким, как «снижение вероятности образования дыр в зубах» и «способность устранять зубные камни». Однако когда дело дошло до графы «лечение и профилактика воспаления десен и уменьшение образования зубного камня», галочка была проставлена только напротив Total компании Colgate. С другой стороны, только у Crest MultiCare были отмечены «более приятный вкус» и «более свежее дыхание».
Действительно весьма необычно, что P&G, или любая другая компания, признает преимущества конкурента. Как утверждает компания P&G, ее «политика — это честная игра, поэтому она признает за конкурентом преимущества в решении проблемы воспаления десен». Тем не менее, небесспорно и то, что, действуя таким образом, компания P&G преследовала свои собственные интересы. Во-первых, дифирамбы конкурента мешают Colgate оспорить аргументы, приведенные в рекламном объявлении. Во-вторых, как следует из анализа объявления, оно главным образом направлено на усиление восприятия потребителями разницы между обеими торговыми марками, что тем самым смягчает ценовую конкуренцию.
сигареты и безалкогольные напитки. Это подтверждает то, что реклама, по большей части, не только неэкономична, но и антиконкурентна и откровенно вредна. Для экономиста это достаточно сложный вопрос: как влияет на благосостояние потребителя реклама, направленная на изменение его предпочтений? Но даже в этом случае один из аргументов в защиту эффективности рекламы — то, что она порождает новое равновесное состояние с более высоким объемом производства. Если рыночная власть значительна, то, вероятно, равновесный объем производства будет ниже оптимального. Реклама, таким образом, увеличивает эффективность распределения ресурсов на рынке продукта165.
Реклама усиливает иеновую конкуренцию
Теперь обратимся к противоположному случаю — когда реклама усиливает ценовую конкуренцию. Рассмотрим дуополистический рынок с однородным продуктом. Каждый потребитель выражает готовность приобрести продукт по цене не более и. Однако потребителям неизвестна цена, установленная фирмами. Кроме того, у потребителей есть время только для того, чтобы узнать цену лишь одной фирмы либо «посетить» одну фирму. Поскольку потребители не осведомлены о ценах, им остается только выбрать наугад одну из фирм, узнать цену на ее продукцию и купить ее, если цена не превышает и. Зная об этом, обе фирмы признают оптимальным равенство р и и: более высокая цена сведет спрос к нулю, а более низкая спрос не увеличит. Иначе говоря, эластичность спроса (при снижении цены) равна нулю.
236
Часть IV. Иеновые и неиеновые стратегии
Теперь допустим, что фирмы сообщают в рекламе о своих цепах и что цены становятся известны всем потребителям. Поскольку продукт однородный, сложившаяся ситуация напоминает модель Бертрана, в которой равновесная цена равна предельным издержкам. Другими словами, при объявлении ценовой информации эластичность спроса увеличивается настолько, что прибыль фирм из монопольной преобразуется в нулевую. Таким образом, перед нами пример того, как
Объявление цен в рекламе усиливает ценовую конкуренцию.
Опыт некоторых рынков свидетельствует в пользу этого утверждения. Например, известно, что средняя цена на очки была выше в тех штатах США, где было запрещено объявление цен (на очки), в отличие от штатов, где отсутствовали какие-либо рекламные ограничения166.
Для чего в таком случае фирмам тратиться на объявление цен? Рассмотрим, к примеру, розничную торговлю бытовыми электронными приборами. Реализуемые продукты в основном однородны (телевизоры Sony, стереосистемы Pioneer и пр.). Розничные торговцы регулярно размещают рекламные объявления в газетах и специализированных журналах. Если это усиливает ценовую конкуренцию, с какой целью они это делают? Существует как минимум три объяснения такому поведению.
Во-первых, реклама может порождать «дилемму узника»: всем фирмам выгоднее не расходовать деньги на рекламу, но каждая из них в отдельности предпочтет на нее тратиться. Действительно, оставаясь в рамках допущений этой модели, мы имеем основание утверждать, что если ни одна из фирм не расходует средств на рекламу, то потребители вправе ожидать, что все фирмы установят р = и. Если одна из фирм объявит, что у нее р = и - е, она завоюет весь рынок и значительно увеличит свою прибыль.
Еще одно объяснение этой ситуации связано с тем, что не все потребители ведут себя одинаково. В главе 12 мы имели дело с моделью, когда одни потребители делали покупки, а другие — нет. Объявление цен может быть частью равновесного состояния, при котором некоторые фирмы снижают цены и тем самым привлекают покупателей. Объявление цен — один из способов подать покупателям сигнал о том, что розничный торговец из разряда тех, кто устанавливает меньшие цены: если покупатели несут положительные издержки поиска, то объявление цен снижает эти издержки.
Третье объяснение этой ситуации дает опыт розничной торговли бытовой электроникой в Великобритании. Несмотря на серьезность сумм, израсходованных на объявление цен, все розничные торговцы по-прежнему удерживают заметно высокие и близкие цены. По большей части это связано с политикой поддержания розничных цен и прочими мерами, удерживающими цены на высоком уровне. В этом контексте реклама представляется лишь способом оповещения или напоминания потребителям о существовании розничного торговца. Иначе говоря, потребители немного выигрывают, посетив множество магазинов (из-за политики поддержания розничных цен и прочих мер). Все, что потребителям нужно сделать, — это выбрать розничного торговца и сделать покупку. При этом реклама играет важную роль для принятия решения. И все же поскольку разница между ценой и издержками довольно большая (из-за политики поддержания розничных цен и прочих мер), мотивация для рекламной деятельности действительно весьма существенна: каждый дополнительный клиент означает увеличение предельного дохода. В этом случае не столько реклама влияет на ценовую конкуренцию, сколько наоборот, ценовая конкуренция (или ее недостаток) становится мотивацией рекламы.
Глава 13. Реклама
237
РЕЗЮМЕ
•	Рекламу подразделяют на информационную и увещевательную. Кроме того, рекламные расходы могут сигнализировать о качестве продукции.
•	Отношение реклама/объем продаж тем больше, чем выше эластичность спроса по рекламе и чем ниже ценовая эластичность спроса (больше разница между ценой и издержками).
•	Сообщение о характеристиках продукта обычно способствует большей его дифференциации и, как следствие, смягчает конкуренцию. Объявление цен, как правило, усиливает ценовую конкуренцию.
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ
•	разыскиваемые и проверяемые (испытываемые) товары
•	информационная и увещевательная реклама
•	сигнализирование
•	показатель «реклама—доходы»
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ ЗАКРЕПЛЕНИЯ МАТЕРИАЛА
13.1.	Объясните, почему расходы на рекламу, не содержащую прямой информации, могут увеличивать эффективность рынка.
13.2.	* Практика показывает, что вероятность того, что какая-нибудь семья предпочтет сухие завтраки другой торговой марки, возрастает с увеличением рекламы этой торговой марки. Однако рекламное воздействие на семьи, где эта торговая марка была до этого опробована, значительно слабее167. Говорит ли это в какой-то мере о характере рекламы (информационной или увещевательной)?
13.3.	Рассмотрим следующие рынки: фармацевтический, цементный, парфюмерный, рынки экспресс-закусочных и малолитражных автомобилей. В каком порядке, на ваш взгляд, они располагаются по интенсивности рекламы? Почему?
13.4.	В параграфе 13.2 утверждалось, что интенсивность рекламы в условиях дуополии выше, нежели в условиях монополии. Компания DeBeers, доминирующая на рынке алмазов (картель, по многим аспектам приближающийся к монополисту), расходует огромные средства на рекламу. Компания DeBeers начала также рекламировать сами алмазы и свое название DeBeers. Согласуется ли это с анализом в параграфе 13.2? Какие аспекты рынка алмазов не были отражены при анализе в параграфе 13.2?
13.5.	У какого из двух автомобилей, BMW серии 5 или Nissan Sentra, большая ценовая эластичность? Исходя из этого, как вы считаете, у какого автомобиля большее соотношение реклама/объем продаж? Подтверждается ли это ожидание практикой?
13.6.	Рассмотрите данные табл. 13.2. На каких рынках, на ваш взгляд, интенсивность рекламы должна быть выше?
238
Часть IV. иеновые и неиеновые стратегии
Таблица 13.2. Рекламная, доходная и иеновая эластичность на некоторых рынках168
Рынок	Доход	Цена	Реклама	
			Краткосрочная	Долгосрочная
Хлебобулочные изделия	0,757	-0,263	0,223	0,265
Книги	2,205	-0,774	0,250	0,348
Консервы	0,359	-0,820	0,614	0,963
Сухие завтраки и крупы	0,177	-1,469	0,224	0,320
Сигары и сигареты	0,001	-1,809	0,408	0,57547(?7
Бижутерия	-1,407	-3,007	0,282	0,307
Дистиллированные напитки	0,179	-0,253	0,641	0,745
Медпрепараты	0,719	-1,079	0,663	1,042
Ювелирные изделия (драгметаллы)	1,792	0,661	0,147	0,201
Солодовые напитки	-0,184	-0,562	0,004	0,010
Мыло	1,684	-0,758	0,284	0,294
Безалкогольные напитки	2,008	-1,478	0,567	0,591
Вина	0,407	-0,680	0,972	1,202
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УПРАЖНЕНИЯ
13.7.	** Ваша компания торгует дорогими авторучками под своей торговой маркой. 100 тысяч человек знает о ваших ручках. Каждый из этих 100 тысяч по-своему готов заплатить за вашу ручку. Их готовность платить равномерно распределена между нулем долларов и 500. Итак, ваша кривая спроса: Q = 100 000(1 - р/500). Ваши предельные издержки в расчете на каждую ручку составляют 100 долларов. Хорошо разбираясь в экономике, вы оцениваете каждую ручку в 300 долларов и продаете их в количестве 40 тысяч, генерируя прибыль в 8 миллионов долларов.
Вы недавно стали менеджером по продвижению авторучек на рынок. Прежний менеджер не уделял большого внимания рекламе, однако вы рассчитываете провести серьезную рекламную кампанию, чтобы создать имидж товара и определить дальнейшие перспективы. Вы изучаете возможность проведения одной из двух возможных кампаний, скажем, «Добьемся большего» и «Новые перспективы». (Либо вы проводите одну из кампаний, либо ни одной; провести обе вы не можете.)
Кампания «Добьемся большего» никак не отразится на потенциальных клиентах, но при этом увеличит на 25 % готовность платить каждого из уже имеющихся 100 тысяч клиентов. Эта кампания обойдется в 2,5 миллиона долларов.
Кампания «Новые перспективы» увеличит количество потребителей на 25 %: от 100 до 125 тысяч человек. У новых 25 тысяч клиентов распределение готовности платить ничем не отличается от готовности прежних 100 тысяч потенциальных потребителей (т.е. она распределена между нулем и 500 долларами). Эта кампания обойдется в 1,8 миллиона долларов.
Глава 13. Реклама
239
а.	Если бы вам пришлось выбирать между кампанией «Добьемся большего» и отсутствием каких-либо рекламных кампаний, выбрали бы вы кампанию «Добьемся большего»? Подтвердите это расчетами.
Ь.	Если бы вам пришлось выбирать, проводить кампанию «Новые перспективы» или не проводить никаких рекламных кампаний, выбрали бы вы кампанию «Новые перспективы»? Подтвердите это расчетами.
с.	Что бы вы выбрали: кампанию «Добьемся большего», «Новые перспективы» — или вообще обошлись бы без рекламных кампаний?169
13.8.	** Рекламное воздействие можно разложить на две составляющие: (а) воздействие на совокупный рыночный спрос и (Ь) воздействие на распределение долей рынка. Соответственно можно выделить следующие случаи, где qt— это спрос на продукцию фирмы /, а, — ее расходы на рекламу170:
Кооперативная реклама: dqj/da^O
Хищническая реклама: Sq^/dat <0
Совершенная кооперативная реклама: dqjda^ = dqj/dat Полностью хищническая реклама: dqjdcii +	=0.
Эмпирические исследования выявили следующие значения эластичности спроса по рекламе171.
Эластичность по рекламе
Продукт	Собственная	Перекрестная**
Кока-кола	0,25	-0,06
Пепси-кола	0,32	-0,62
Соленые крекеры*	0,16	-0,05
Сигареты с высоким содержанием смол	0,005***	-0,001***
* Долгосрочная эластичность для основных торговых марок.
** Перекрестная эластичность — эластичность по о,.
*** NB: Существуют производные доли рынка по объему рекламы.
Исходя из этой классификации, как вы охарактеризуете расходы на рекламу напитков типа колы, соленых крекеров и сигарет?
Часть
Вход и выход
Издержки входа, структура рынка и благосостояние
Глава
Ограниченность модели совершенной конкуренции заключается в том, что она позволяет очень немногое узнать о размере фирм в условиях долгосрочного равновесия. Если исходить из постоянного эффекта масштаба (т.е. постоянства средних издержек), то каково будет количество фирм в равновесном состоянии? Каков размер каждой фирмы? В соответствии с моделью совершенной конкуренции возможно любое количество фирм любого размера при условии, что каждая фирма достаточно мала, чтобы можно было предполагать, что она принимает цену172.
Теперь перейдем к практике. На рис. 14.1 приводятся данные о концентрации рынка (измеряемые С4) в ряде отраслей Франции и Германии. Другими словами, в каждой отрасли любой точке на графике по горизонтальной оси соответствует значение С4 во Франции, а любой точке по вертикальной оси соответствует значение С4 в Германии. Например, если в определенной отрасли четыре крупнейшие французские фирмы владеют 40%-ной долей рынка, а на четыре крупнейшие немецкие фирмы приходится 60 % доли рынка, то на диаграмме образуется точка с координатами (0,4; 0,6). На рис. 14.2 представлена аналогичная диаграмма, но на ней сопоставляются Франция и Бельгия.
Если бы разница между фирмами по размеру была такой же непредсказуемой в действительности, как это предполагает модель совершенной конкуренции, то диаграммы, скорее
244
Часть V. Вход и выход
Рис. 14.2. Концентрация рынка во Франции и Бельгии
всего, представляли бы собой хаотичное множество точек. Однако на первой диаграмме вырисовывается примечательная закономерность, которая выражается сосредоточением большинства точек у линии, пересекающей диаграмму под углом 45°. Другими словами, для любого рынка характерно, что величина С4 во Франции похожа на величину С4 в Германии. Это говорит о существовании неких специфических для каждой отрасли факторов, которые определяют размер каждой фирмы.
При сопоставлении рис. 14.1 и рис. 14.2 выясняется, что на второй диаграмме большинство точек находится выше диагонали. Поэтому в каждом сегменте рынка величина С4, скорее, будет больше в Бельгии, чем во Франции. Важным различием между двумя диаграммами выступает тот факт, что если на рис. 14.1 рассматриваются экономические системы схожего размера (как по народонаселению, так и по ВВП), то на рис. 14.2 сопоставляются два государства, существенно различающиеся по размеру (Франция раз в пять больше Бельгии). Вместе эти диаграммы свидетельствуют о том, что размер рынка, помимо специфических для отрасли факторов, является важной детерминантой структуры рынка.
В этой главе мы уделим серьезное внимание тому, как влияют технологии и размер рынка на размер фирмы и концентрацию отрасли. Во-первых, мы рассмотрим простую модель, показывающую, каким образом изменяется количество фирм в зависимости от размера рынка и особенностей технологий производства. Затем мы проведем важное разграничение между экзогенными и эндогенными издержками входа и рассмотрим, каким образом они определяют концентрацию на рынке. И наконец, обратимся к вопросу о том, является ли равновесное количество фирм на рынке избыточным или недостаточным с общественной точки зрения.
14.1.	Издержки входа и структура рынка
Наша первая задача связана с определением связи между технологией, размером рынка и концентрацией отрасли. Сначала рассмотрим простую модель, в которой все фирмы одинакового размера. По этой причине определение концентрации равнозначно определению
Глава 14. Издержки входа, структура рынка и благосостояние
245
количества фирм. Например, представим, что С4 соответствует 4/л, т.е. если все фирмы одинакового размера, то доля рынка четырех крупнейших фирм выражается отношением 4 к количеству фирм. Изменения С4 можно, таким образом, измерить изменением п.
Допустим, что функция издержек каждой фирмы составляет С = F + cq„ а кривая спроса представлена 0 = {а - P)S. 5 — это показатель размера рынка: удвоение величины 5означает, что при заданной Р величина Q в два раза больше. Очевидно, что в равновесном состоянии прибыль каждой фирмы составляет
/	_ ч2
П(л) = 5 — -F. \п + IJ
(14.1)
Для равновесия при свободном входе характерно наличие действующих фирм, при том что (1) ни одна фирма не стремится уйти с рынка и (2) ни одна фирма не стремится на него войти. В частности, равновесное количество фирм л должно быть таким, что П(л) < 0 (ни одна фирма не желает уходить с рынка) и П(л + 1) < О (ни одна фирма не стремится на него войти)0. Приравнивая правую часть формулы (14.1) к нулю и решая уравнение для п, получаем

(14.2)
Отсюда равновесная величина п составляет
п =
(а-с)]|-1
(14.3)
где [х] — наивысшее целое число, меньшее чем х (характеристическая функция). Другими словами, если по формуле 14.2, например, п = 32,4, тол = [32,4] = 32.
Размер и концентрация рынка
Согласно уравнению 14.3, количество фирм — это возрастающая функция размера рынка (в данном случае прямо измеряемая как 5 и косвенно — как а) и обратная функция постоянных и переменных издержек (Fn с). Ничего удивительного в этом нет. Обратите, тем не менее, внимание, что отношение S и п непропорционально. Действительно при высокой величинеп соотношение Sun приближенно квадратичное', чтобы количество фирм возросло в два раза, необходимо, чтобы рынок увеличился в четыре раза; и наоборот, если рынок увеличивается в два раза, то фирм становится больше всего на 40 % (точнее, на 72 - 1).
Чем объясняется такое непропорциональное соотношение? Если бы рыночная цена была постоянной (по отношению к количеству фирм), то соотношение размера
“ Обратите внимание, что если П(л') = 0, то и при й = п' - 1, и при й = л’ образуется равновесное состояние. Поскольку равенство П(л') = 0 верно лишь благодаря «совпадению», из которого не следует делать общих выводов, мы допускаем, что существует уникальное решение ситуации: П(й+ 1)<0<П(й).
246
Часть V. Вход и выход
рынка и количества фирм было бы пропорциональным: увеличься рынок в два раза, возрастет и количество фирм в два раза. Тем не менее, при увеличении количества фирм рынок становится более конкурентным, т.е. разница между рис уменьшается. В результате переменная прибыль в расчете на единицу размера рынка также уменьшается, что в свою очередь ограничивает количество фирм, которые могут остаться на рынке.
Вследствие роста ценовой конкуренции равновесное количество действующих фирм изменяется в меньшей степени, чем отношение количества фирм к размеру рынка.
Минимальный эффективный масштаб и концентрация
Как мы отмечали в главе 2, одним из показателей, характеризующих структуру рынка, является структура издержек фирм. В частности, то, что у большинства фирм U-образ-ная кривая средних издержек, — важный показатель структуры рынка. Фирма по левую сторону от U-образной кривой, т.е. фирма со снижающимися средними издержками, действует при так называемом возрастающем эффекте масштаба. (Модель, рассматриваемая в этом параграфе с издержками F+ cq, представляет собой особый случай, для которого характерно постоянное сокращение средних издержек.)
Чтобы определить связь между возрастающим эффектом масштаба и структурой рынка, нам прежде всего необходимо измерить интенсивность возрастающего эффекта масштаба. Сделать это можно несколькими способами. Во-первых, можно использовать понятие минимального эффективного масштаба — наименьшего масштаба, при котором средние издержки фирмы близки к минимуму, например +10% от минимума*. В модели, представленной в этом параграфе, общие издержки составляют С= F+ cq, а средние издержки, таким образом, Л С =F/q + с. Минимальные средние издержки соответствуют с. Пусть минимальный эффективный масштаб будет наименьшим масштабом (MES), при котором средние издержки равны с'. Приравнивая АС к с' и решая уравнение для q, получаем
Q = тА; = MES. (с'-с)
Было бы разумно отнести изменения MES за счет изменений величины F увеличение Fb зависимости от параметра X предполагает увеличение MES в зависимости оттого же параметра. Тогда уравнение 14.3 позволяет оценить изменение структуры рынка при изменении MES (соответственно — F). Если MES увеличивается в 2 раза, то количество фирм сокращается примерно в корень квадратный из двух. Основание для такого вывода — интуитивное представление об обратной зависимости количества фирм от MES. Действительно, если и размер рынка, и MES увеличиваются одинаково, то равновесное количество фирм остается неизменным. По этой причине при сопоставлении структуры различных отраслей принято использовать в качестве объясняющей переменной размер рынка, деленный на MES, или MES, деленный на размер рынка.
ь В главе 2 мы определили минимальный эффективный масштаб (MES) как наименьший объем производства, при котором средние издержки (АС) минимальны. В нашем случае определение, к которому мы пришли, носит несколько более общий характер.
Глава 14. Издержки входа, структура рынка и благосостояние
247
Эффект масштаба и концентрация
Альтернативным способом измерения положительного эффекта масштаба является коэффициент экономии на масштабе, который определяется как отношение средних и предельных издержек: р = ЛС/МС. Если это отношение больше единицы, т.е. если средние издержки больше предельных, то говорят о наличии положительного эффекта масштаба; если отношение меньше единицы — об отрицательном эффекте масштаба. Очевидно, что средние издержки превышают предельные только в том случае, если средние издержки сокращаются. Таким образом, экономия на масштабе и возрастающий эффект масштаба, по сути, одно и то жес.
Насколько структура рынка зависит от степени экономии на масштабе? Как и в случае минимального эффективного масштаба, мы ожидаем большей концентрации на рынке с более выраженным эффектом масштаба (или возросшим MES). При функции издержек, рассмотренной выше, С = F + cq, мы приходим к
— = -^ = 1 + —.
МС с cq
(14.4)
Если представить себе два рынка, отличающихся величиной F, то рынок с большим эффектом масштаба окажется более концентрированным. В сущности, исходя из уравнения 14.4 отрасль с большей величиной У7 отличается большим эффектом масштаба; а исходя из уравнения 14.3 отрасль с большей величиной У7отличается меньшим количеством фирм в равновесном состоянии при свободном входе.
Концентрация тем выше, чем больше минимальный эффективный масштаб (или чем сильнее экономия на масштабе).
Как минимальный эффективный масштаб, так и экономия на масштабе служат примерами так называемых барьеров для входа. Обобщая предыдущее, можно заключить, что чем сильнее концентрация, тем выше барьеры для входа.
Значимость исторического фактора
Модель, представленная в начале этого параграфа, содержит ряд неявных посылок входа в отрасль. Она предполагает, что (1) все фирмы имеют доступ к одним и тем же существующим уникальным технологиям (соответствующих функции издержек С = F+ cq); (2) фирмы прекрасно осведомлены о конъюнктуре рынка (в частности, всем им известна функция спроса); (3) процесс входа отлично скоординирован, в частности, мы исходим из того, что фирмы принимают решение о входе в определенной последовательности, зная о решениях, принятых предыдущими фирмами-новичками.
На основании этих посылок мы можем точно спрогнозировать равновесное количество фирм при определенном наборе параметров, характеризующих рынок (т.е. величин а, с, Fn прочих возможных параметров в более сложных моделях). Отметим также,
См. упражнение 14.6. См. также определение положительного эффекта масштаба в главе 2.
248
Часть V. Вход и выход
что прогнозируемое состояние равновесия является симметричным, т.е. все фирмы одинакового размера.
Опыт большинства реально существующих отраслей вряд ли подтвердит какой-либо из упомянутых прогнозов. Можно привести примеры отраслей, которые, как представляется, наделены схожими параметрами, однако существенно отличаются по своей структуре. Например, рассмотрим американский и британский рынки готовых супов. Несмотря на разницу в размере между двумя рынками, они очень похожи, если принять во внимание уровень их развития, структуру спроса на определенные разновидности супов (консервированные и порошковые) и т.д. Компания Campbell стала первой компанией, начавшей свою деятельность на рынке супов в США в 1869 году. В Великобритании начало положила компания Heinz в 1930-х годах. Несмотря на предпринимавшиеся попытки компании Campbell проникнуть на британский рынок, а компании Heinz — на американский, ситуация на рынке складывается следующая: Campbell доминирует на американском рынке (63 % рынка), при этом Heinz сохраняет очень незначительную долю (по большей части вся продукция реализуется под марками розничных торговцев); Heinz доминирует на британском рынке (41 % доля рынка), а за Campbell остается довольно скромная доля рынка (9 %)174.
Необходимо также добавить, что на большинстве отраслевых рынков работают фирмы разных размеров. Например, автомобильный рынок США представляет собой триополию с фирмами разных размеров'*. Такое же распределение долей рынка наблюдается и на европейском рынке минеральной воды, где также доминируют три фирмы разных размеров.
Чтобы сократить разрыв между прогнозами теоретических моделей и эмпирическими свидетельствами, нам необходимо модифицировать выдвинутые ранее посылки. Во-первых, мы должны учесть, что зачастую не всем фирмам доступны одни и те же технологии. В течение определенного времени компания DuPont имела преимущество по издержкам перед своими конкурентами в производстве диоксида титана. Это было связано с тем, что DuPont обладала исключительными патентными правами на низкозатратный процесс производства. Даже после того как срок действия этих патентов истек, DuPont по большей части сохранила свое преимущество, поскольку произошло смещение вниз по кривой обучения; другими словами, преимущество первого хода переросло в устойчивое конкурентное преимущество.
Даже когда всем фирмам доступны одни и те же технологии, при наличии больше одной доступной технологии возможны несколько равновесных состояний при свободном входе. Например, в сталепрокатной промышленности имеют место (говоря просто) два различных производственных процесса, одному присущ высокий MES (обычные заводы), другой связан с низким MES (мини-заводы). В терминах приведенной выше модели обычные заводы отличаются высоким F и низким с, тогда как мини-заводы имеют низкий F и высокий с. Пока одна из технологий не возобладала с серьезным перевесом над другой (она будет отличаться низким F и низким с), можно встретить различные сочетания щ обычных заводов и п2 мини-заводов, образующих равновесие при свободном входее. Около 1990 года в США прибыль от операций в расчете на тонну была приблизительно одинаковой как для мини-заводов, так и для крупных заводов. Это свидетельствует о том, что ни одна из технологий не имеет перевеса, что тем самым удовлетворяет прежней посыл ке^
d Триополией называется рынок, на котором действуют три фирмы.
е Возможность этого иллюстрируется в упражнении 14.7.
Ожидается, что растущие затраты на рабочую силу увеличат сравнительное преимущество миии-заводов, отличающихся более низкой трудоемкостью. В 1990 году доля рынка миии-заводов в США составляла 26,5 %. В 2000 году она должна была приблизиться к 40 %175.
Глава 14. Издержки входа, структура рынка и благосостояние
249
Неполная информированность о конъюнктуре рынка может также отразиться на структуре рынка в форме, которая не была предусмотрена предыдущей моделью. Так, несколько нефтяных компаний построили крупные нефтеперерабатывающие заводы в начале 1970-х годов. После кризиса в 1973 году на рынке нефти и последовавшего спада спроса на нефть в нефтеперерабатывающей отрасли присутствовали избыточные производственные мощности, т.е. величина п оказалась больше, чем заданная уравнением 14.3; другими словами, мощности были бы ниже, знай фирмы заблаговременно о грядущем кризисе.
Наконец, помимо ошибочного прогнозирования, на структуре рынка могут сказываться координационные просчеты. Рассмотрим, к примеру, коммерческие самолеты. В конце 1960-х годов компании Lockheed и McDonnell Douglas размышляли над возможностью выйти на рынок с широкофюзеляжными воздушными судами. Поскольку на этот рынок только-только представила свой Боинг-747 компания Boeing, оставалась ниша лишь еще для одной фирмк (fi = 2 в соответствии с уравнением 14.3), о чем знали и Lockheed, и McDonnell Douglas. Поэтому стоял вопрос: кто из них сделает шаг? После продолжительной паузы, связанной с тактикой выжидания, все завершилось тем, что на рынок вышли обе компании и в результате понесли огромные убытки, от которых они так и не оправились. Другими словами, реальная величина п превышала равновесную, спрогнозированную в уравнении 14.3; ошибочное решение о входе на рынок привело к избыточному количеству фирм на рынке. Наоборот, «игра в ожидание», идущая в настоящее время между Boeing и Airbus на рынке супераэробусов, удерживает их (пока) от входа на рынок, несмотря на то что обе компании, похоже, разделяют мнение о наличии достаточно свободной ниши для одного новичка. В данном случае ошибочно уже решение не входить на рынок — относительно равновесного состояния, спрогнозированного в уравнении 14.3. (Недавние события показывают, что обе компании в недалеком будущем могут войти на этот рынок.)
Подводя итог, отметим:
Исторические особенности развития отрасли могут в некоторых случаях обусловливать долговременную структуру отраслевых рынков, тем самым перевешивая простые технологические детерминанты.
В главе 17 мы рассмотрим еще некоторые примеры, когда исторический фактор серьезно повлиял на структуру рынка.
14.2.	Эндогенные и экзогенные издержки входа
Структура португальского рынка пива не сильно отличается от структуры американского. В Португалии, если не считать нескольких мелких фирм, работают две компании, между которыми приблизительно и распределен весьрынок (Centralcern Unicer). На американском рынке доминируют три компании (Anhauser Bush, Miller и Coors), одна из них относительно крупная, вторая — среднего размера и третья — относительно небольшая.
Учитывая, что экономика США в 30—50 раз больше португальской, и исходя из модели, представленной в предыдущем параграфе, можно было ожидать намного большую
250
Часть V. Вход и выход
разницу в равновесном количестве компаний. В частности; количество американских компаний могло бы превышать количество португальских в -УЗО—-750 число раз.
Почему же компаний в США всего три, а не 10 или 15, как предполагалось моделью рынка в предыдущем параграфе? Единственный важный элемент рынка пива, который был оставлен моделью без внимания, — реклама. Расходы на рекламу составляют значительную долю по отношению к объемам продаж как в США, так и в Португалии. Действительно, затраты на рекламу в процентном выражении к объему продаж не сильно различаются в двух странах. Но так как объем продаж больше в США, чем в Португалии, то и рекламы соответственно больше в США. Чтобы выйти на американский рынок пива и составить конкуренцию таким торговым маркам, как Budweiser или Miller Lite, новичку необходимо понести гораздо более высокие издержки, чем потенциальному участнику португальского рынка. Другими словами, когда реклама является важной частью стратегии фирмы, издержки входа являются эндогенными, в частности, эндогенными по отношению к размеру рынка.
Сравнительная статика отраслей с эндогенными издержками входа несколько отлична от модели, представленной в предыдущем параграфе. Идея той модели в том, что при увеличении рынка в два раза, благодаря ценовой конкуренции, количество фирм, желающих начать на этом рынке деятельность, увеличивается меньше чем в два раза. (В таком особом случае, как конкуренция Курно, количество фирм может возрасти всего на квадратный корень из двух при увеличении рынка в два раза.) Если рост издержек входа вызван увеличением размеров рынка, то мы можем привести еще одно пояснение, почему количество фирм не увеличивается так же, как увеличивается рынок. Больший рынок побуждает фирмы к более крупным инвестициям. Поскольку эти инвестиции требуют больших расходов, чистые ожидаемые выгоды (прибыли в отрасли) растут меньше, чем размеры рынка. В результате, даже если конкуренция на рынке не усиливается (как в предыдущем параграфе), количество фирм возрастает не настолько ощутимо, как размер рынка.
Рассмотрим следующий пример, хотя в чем-то упрощенный и крайний, но зато иллюстрирующий этот аспект. В некоей стране принимается решение о дерегулировании рынка телекоммуникаций. Основным источником дохода на этом рынке является (предположительно) радиотелефонная связь, для которой недавно была разработана новая технология. Правительство планирует выдать всего одну лицензию на внедрение этой технологии, доход от которой оценивается в S. Одно из условий получения лицензии — кандидат должен быть уже действующей телекоммуникационной компанией; чтобы стать таковой, компании должны понести издержки входа F.
Мы рассмотрим две различные формы выдачи лицензии. Во-первых, допустим, что обладатель лицензии определяется при помощи лотереи. (До недавнего времени этот способ применялся в США и некоторых других странах.) Если существует п потенциальных лицензиатов, то каждый из них может стать обладателем лицензии с вероятностью 1/п. Зная об этом заранее, все компании-новички ожидают получить доход в размере S/n (т.е. Sс вероятностью 1/п). По аналогии с предыдущим параграфом равновесное количество новичков задано условием нулевой прибыли: л = S/n-F =0. Таким образом, получается, что
Глава 14. Издержки входа, структура рынка и благосостояние
251
Количество компаний пропорционально размеру рынка S. Это согласуется с выводом предыдущего параграфа: если ценовой конкуренции не наблюдается, из чего мы исходим теперь, то увеличение рынка в два раза означает увеличение количества фирм в два раза.
Теперь рассмотрим иную форму выдачи лицензии: аукцион. С конца 1980-х годов в различных странах применялись всевозможные разновидности этого способа, в том числе в Новой Зеландии, Австралии, США и в ряде европейских и южноамериканских стран. Допустим, что, понеся постоянные издержки F, каждая фирма может принять участие в торгах за право обладания лицензией. Предложения о цене вносятся одновременно, и фирма, предложившая самую высокую цену, получает лицензию (по своей цене).
Если на рынок выходят сразу несколько фирм, то игра с торгами, в которой они участвуют, напоминает конкуренцию по Бертрану; только здесь выигрывает та фирма, которая выходит на торги с самой высокой, а не с самой низкой ценой. В условиях конкуренции по Бертрану равновесие образуется при установлении всеми фирмами цены на уровне предельных издержек. По аналогии, равновесие в игре с торгами возможно в том случае, когда все фирмы предлагают цену, равную стоимости лицензии 5. (Если бы все фирмы предложили цену ниже S, то в выигрышном положении оказалась бы фирма, назначившая чуть более высокую цену.) Если на рынок входит всего одна фирма, цена, предлагаемая ею, составит ноль (или будет самой что ни на есть мизерной), а вероятность получения лицензии окажется равна единице.
Как в конкуренции по Бертрану равновесная прибыль равна нулю, так и ожидаемый выигрыш каждой фирмы в игре с торгами составит ноль (включая издержки входа): если фирма покидает торги ни с чем, ее нулевой выигрыш очевиден; если же фирма получает лицензию, то ее выигрыш составляет S, стоимость лицензии, минус S, цена, предложенная на торгах, и она опять же оказывается с нулевым выигрышем. Естественно, если на лицензию претендует лишь одна фирма, то ее ожидаемый выигрыш составит 5 минус допустимая минимальная цена, которую можно выдвинуть на торгах.
Заранее предвидя такой результат, вне зависимости от размера рынка фирма откажется входить на рынок, если она ожидает, что туда стремится еще один конкурент. Другими словами, равновесие в игре с входом на рынок образуется только при вступлении на рынок одной фирмы, независимо от величины 5. А если на рынок входит лишь одна фирма, то для получения лицензии ей совсем ни к чему выдвигать на торгах цену, достигающую величины 5; в результате при входе на рынок фирме достается положительная чистая прибыль.
Причина того, что л = 1 при любой величине S, заключается в следующем: хотя ценность получения лицензии возрастает вместе с S, в таком же размере увеличиваются и цены, предлагаемые фирмами за лицензию по ходу торгов. Отсюда следует, что ценность входа на рынок (при п > 1) не изменяется с увеличением 5: она всегда равна нулю.
Этот вывод составляет разительный контраст с рассмотренным выше случаем (когда лицензия разыгрывалась в лотерею), где количество фирм было пропорционально размеру рынка. Разница между этими ситуациями обусловлена особенностями выдачи лицензии. В случае с лотереей единственные издержки, которые несет фирма, связаны со входом на рынок; это экзогенные издержки F. Поскольку ценовая конкуренция отсутствует, мы имеем дело с законом пропорциональных изменений (количества фирм от размера рынка). Если лицензия выдается по правилам аукциона, то общие издержки входа составляют F+ В, где В — цена, предложенная на торгах и являющаяся эндогенными издержками входа. Тот факт, что Л возрастает пропорционально S, означает неизменность количества фирм.
252
Часть V. Вход и выход
Как уже отмечалось, это крайний пример, в котором переход от экзогенных издержек к эндогенным приводит к переходу от пропорциональных изменений (количество фирм меняется вместе с размером рынка) к отсутствию изменений вообще. В целом,
Если издержки входа являются эндогенными, количество фирм менее чувствительно к изменению размера рынка.
В упражнении 14.11 приводится как раз такой пример.
Наконец, следует отметить, что причинами существования эндогенных издержек входа могут быть самые разнообразные факторы. В этом параграфе были рассмотрены два из них: реклама и государственная лицензия, выставленная на торги. Тем не менее, любая ситуация, когда фирмы вовлекаются в «эскалационную войну», чтобы захватить какую-либо долю рынка (либо весь рынок сразу), скорее всего уже предполагает возникновение определенных эндогенных издержек входа. Еще одним важным примером эндогенных издержек служат расходы на НИОКР. Например, если фирмы стремятся первыми запатентовать новый медицинский препарат, что наделит их на конкретном рынке терапевтических препаратов монопольной властью, то, по всей видимости, значительная часть возросшей ценности рынка будет уравновешена пылом конкурентной борьбы в ходе «гонки за патентом», поэтому количество фирм-новичков на рынке сильно не изменится. Примеры подобного рода, встречающиеся также в контексте «войн стандартов», будут рассматриваться в главах 16 и 17.
Эмпирические свидетельства
В соответствии с гипотезой, выдвинутой в проведенном выше анализе, если эндогенные издержки входа значимы, то соотношение размера рынка и концентрации отрасли отличается большим постоянством в отличие от ситуации, когда издержки входа экзогенны. Кроме того, соотношение концентрации отрасли (например, С4) и размера рынка отличается ббльшим постоянством, если издержки входа эндогенны. (В условиях симметрии С4 = 4/п; если п колеблется в меньших пределах, чем размер рынка, то это характерно и для С4).
Идеальный способ проверить эту гипотезу — получить данные для определенной отрасли на различных не связанных друг с другом рынках (например — в различных странах). Однако это создает трудности в получении данных для достаточно большого количества различных независимых рынков. Альтернативный способ — собрать данные для небольшого количества рынков и отраслей, имеющих схожие эндогенные издержки входа. Проблема, возникающая в этом случае, заключается в опасности сравнения «яблок и апельсинов». Однако, если исходить из того, что отрасли отличаются главным образом величиной эффекта масштаба (или величиной MES), можно скорректировать собранные данные и принять размер рынка, деленный на MES (к примеру) в качестве объясняющей переменной. Как отмечалось в предыдущих моделях, равновесное количество фирм является функцией отношения 5 и F, что свидетельствует о том, что использование скорректированного размера рынка при сопоставлении различных отраслей может оказаться разумной стратегией.
В табл. 14.1 приводятся данные по двадцати отраслям и шести странам. Исходя из отношения реклама/объем продаж, мы можем классифицировать различные отрасли на «производящие однородные продукты» и «рекламоемкие». Мы можем затем отложить по осям
Глава 14. Издержки входа, структура рынка и благосостояние
253
Таблица 14.1. Отношения реклама/объем розничных продаж (Р/ОРП) в различных отраслях и странах (Франция, Германия, Италия, Япония, Великобритания и США)176
Отрасли с высокой рекламоемкостъю	Р/ОРП (%)	Отрасли с низкой рекламоемкостью	Р/ОРП (%)
Замороженные пище-		Соль	0,26-0,45
вые продукты	1,2-7,1	Сахар	0,06-0,24
Супы	2,7-6,0	Мука	0,17-0,96
Маргарин	2,3-10,2	Хлеб	0,02-0,42
Безалкогольные		Мясо	0,30-0,70
напитки	1,2-5,4	Консервированные	
Сухие завтраки	8,34-12,9	ОВОЩИ	0,29-0,71
Минеральная вода	1,5-5,0		
Кондитерские изделия	1,4-6,0		
Шоколадно-кондитер-			
ские изделия	2,9-6,5		
Жареный кофе	1,9-16,7		
Растворимый кофе	2,2-11,1		
Печенье	1,9-8,0		
Корм для домашних			
животных	4,0-8,4		
Детское питание	0,9-4,2		
Пиво	1,0-5,43		
значения размер рынка/MES и коэффицент концентрации, как это сделано на рис. 14.3 и 14.4 для отраслей, производящих однородные продукты и рекламоемких соответственно. Согласно ранее выдвинутой гипотезе отношение концентрации к размеру рынка отличается большим постоянством в последнем случае, т.е. когда издержки входа являются эндогенными. Собранные данные, как кажется, подтверждают это.
Вместе с тем обратите внимание, что мы рассматривали довольно специфические модели входа и конкуренции (Курно, розыгрыш лицензии на аукционе и пр.). Истинное отношение между размером рынка и его структурой будет зависеть от действительных параметров входа и конкуренции на рынке. Поэтому неудивительно, что на рис. 14.3 мы не нашли четко выраженных закономерностей. Тем не менее, можно показать, что точки на нижней части диаграммы расположены горизонтальнее, если издержки входа являются эндогенными. В этом смысле эмпирические свидетельства весьма примечательны: нижние точки на рис. 14.4 расположены почти горизонтально, тогда как нижние точки на рис. 14.3 напоминают кривую, направленную вниз177.
254
Часть V. Вход и выход
С4 (%)
In (размер рынка/MES)
2
10
Рис.14.3. Размеры и кониентраиия я отраслях, /: отрасли, производящие однородные продукы
In (размер рынка/MES)
Рис. 14.4. Размер и кониентраиия в отраслях, /: рекламоемкие отрасли
14.3.	Свободный вход и общественное благосостояние 78
Модель совершенной конкуренции показывает, что при наличии свободного входа и соблюдении ряда других условий равновесное состояние является общественно эффективным. Если выполняются все прочие условия, то отсутствие свободного входа (например, существование барьеров для входа) приводит к неэффективности. Однако если
Глава 14. Издержки входа, структура рынка и благосостояние
255
прочие условия модели совершенной конкуренции не удовлетворяются (например, принятие заданной цены), свободный вход перестает быть желательным фактором с точки зрения экономической эффективности. Этот аспект иллюстрирует рис. 14.5, который описывает отрасль, где все фирмы имеют постоянные предельные издержки с, а спрос задается как D(p). Допустим, во-первых, что на рынке действует п фирм, каждая из которых производит продукцию в объеме qn. Совокупный объем производства поэтому задается как nqn, а цена — как рп = Dinq^. Теперь допустим, что на рынок входит еще одна фирма. В этом случае на каждую фирму приходится объем производства qn+\, при этом совокупный объем производства будет (п + V)qn+i, а цена — р„+1. Изменение валового излишка (без учета издержек входа) отражает разница между площадями ACDG и ABEG, т.е. площади BCI и CDEI. Валовая прибыль, извлекаемая новичком на рынке, равна (л+1 - с)?„+1 = (p„+i - с)[(л + l)<?„+i -n^i] = CDFH.
На рисунке видно, что сумма, на которую увеличивается валовой излишек (площадь ВЫ плюс CDEF), меньше валовой прибыли, которую получает последняя вошедшая на рынок фирма (площадь CDFH). Это означает возможность серьезного расхождения частной и общественной мотивации входа на рынок п + 1-й фирмы . Допустим, что издержки входа к таковы, что ВЫ + CDEI< к < CDFH. В этом случае вход на рынок выгоден с частной точки зрения (положительная чистая прибыль), но не с общественной (увеличение валового излишка не возмещает издержек входа). При таких обстоятельствах свободный вход привел бы к избыточному входу.
В чем причина расхождения между частной и общественной мотивацией для входа? Дело в том, что часть прибыли фирмы-новичка «похищена» у зрелых фирм. Площадь IEFH = (qn - qn+l)(pn+1 - с) измеряет (приближенно) этот эффект похищения бизнеса как трансфер между фирмами, который не приносит выгоды обществу (хотя несомненно выгоден фирме-новичку).
Операции банков с широкой клиентурой являются примером, к которому применим приведенный аргумент. В некоторых европейских странах из-за регулирования или
256
Часть V. Вход и выход
недостатка конкуренции прибыли очень высоки. Кроме того, с учетом относительной однородности банковских услуг и низкой эластичности спроса очевидно, что эффект похищения будет значительным. По этой причине следует ожидать, что равновесное количество банков и их филиалов окажется избыточным с общественной точки зрения. В конце 1980-х годов в Португалии в течение некоторого времени действовало предписание банкам платить за открытие нового филиала. Хотя в основе этого предписания лежали политические соображения, в его пользу говорят, если использовать термины экономической эффективности, как раз экзогенные эффекты входа, описанные выше.
Дифференциация продукта, свободный вход и эффективность
Относительно последствий избыточного входа следует сделать, однако, важную оговорку. Если продукт дифференцированный, то вход означает, помимо снижения цены, расширение ассортимента продукции. Как правило, фирма-новичок не в состоянии присвоить всю готовность платить, возникающую при введении нового продукта. Другими словами, вход новой фирмы создает положительный экзогенный эффект для потребителей. Например, если на рынок входит новый производитель автомобилей с новаторской моделью автомобиля, многие потребители будут готовы заплатить за новый автомобиль больше установленной на него цены. Иначе говоря, часть выгод, получаемых потребителями от новой модели автомобиля, достанутся им бесплатно.
Анализировать проблему в общем виде, принимая в расчет и дифференциацию продукта, достаточно сложно. Однако из всего сказанного выше можно сделать простой интуитивный вывод:
Если дифференциация продукта очень важна или если конкуренция очень острая, то свободный вход приведет к недостаточному с общественной точки зрения количеству фирм в отрасли. Если же дифференциация продукта, напротив, не слишком значима, а конкуренция мягка, то доминирует эффект похищения, означающий избыточное количество фирм в равновесном состоянии при свободном входе.
Неоднородность фирм, свободный вход и эффективность
Говоря об избыточном количестве фирм при свободном входе, следует также учесть, что такой вывод предполагает одинаковую эффективность всех фирм. Практика показывает, что это нереалистическая предпосылка (см. главу 6). Более того, в большинстве отраслей существует значительная текучесть фирм: фирмы, которые сегодня относительно более эффективны, могут перестать быть таковыми за короткий срок. В этом контексте при динамическом анализе свободного входа необходимо принимать во внимание выгоды входа, выражающиеся в росте средней производительности, т.е. в замене неэффективных давно работающих фирм эффективными фирмами-новичками179. Например, средняя производительность в отрасли телекоммуникационного оборудования в США значительно возросла после того, как отрасль прошла через этап дерегулирования. Тщательные расчеты и эконометрические оценки показывают, что прирост производительности был в большей степени связан с перераспределением объема производства между менее и более эффективными фирмами (в частности, между фирмами, покидающими отрасль и входящими в нее). Во вставке 14.1 этот пример разбирается более подробно.
Глава 14. Издержки входа, структура рынка и благосостояние
257
Вставка 14.1. Дерегулирование и производительность в отрасли телекоммуникационного оборудования180
«С начала 1970-х годов (американский) рынок телекоммуникаций стал стремительно меняться. Произошли серьезные технологические сдвиги в области разработок телекоммуникационного оборудования и началась постепенная либерализация законодательной базы, регламентирующей предоставление телекоммуникационных услуг...
Ограничения входа были (существенно) ослаблены в 1975 году, когда Федеральная комиссия связи (ФКС) ввела регистрационно-сертификационную программу, обеспечившую подключение оборудования частного подписчика к сети... (Вторым важным событием стало судебное решение от 1982 года, вступившее в силу в январе 1984 года и предусматривавшее отделение от компании А Т& Трегиональных фирм-операторов». Согласно этому решению, отделившиеся региональные фирмы больше не были обязаны приобретать оборудование у дочерней фирмы компании AT&T, Western Electric, благодаря чему появился еще один фактор, благотворно сказавшийся на возможности входа.
С 1963 по 1987 год количество фирм увеличилось со 104 до 481. Помимо стремительного роста общего количества фирм, отмечалась значительная текучесть фирм, высокие коэффициенты входа и выхода. Например, почти 90 % действовавших в 1987 году фирм пришли на рынок после 1972 года. Эта текучесть способствовала перераспределению мощностей и объемов производства между более эффективными и менее эффективными фирмами. Для того чтобы определить, насколько эффективно распределены мощности, мы можем рассчитать корреляцию между объемом капитала и производительностью. Высокий коэффициент означает, что фирмы, обладающие большим капиталом, отличаются более высокой производительностью. При заданном количестве фирм это подразумевает более высокую эффективность отрасли. Низкая (или отрицательная) корреляция означает, что фирмы с большими объемами капитала менее эффективны, что влечет меньшую эффективность отрасли.
На графике показано, что, за исключением периода с 1981 по 1984 год, соотношение производительности и капитала, определенное на уровне завода, возрастало. Это подтверждает предположение, что вход и выход способствовали более эффективному распределению капитала между фирмами. Чтобы подтвердить эту интерпретацию, можно показать, что вероятность ухода фирм из отрасли отрицательно коррелирует с их производительностью. Поскольку дерегулирование увеличило вероятность ухода, следовательно, оно привело к росту нормы ухода для фирм с низкой производительностью.
9 Зак 1554
258
Часть V. Вход и выход
РЕЗЮМЕ
•	Вследствие роста ценовой конкуренции равновесное количество действующих фирм изменяется в меньшей степени, чем размер рынка.
•	Концентрация тем больше, чем выше барьеры для входа (чем больше минимальный эффективный масштаб или чем сильнее экономия на масштабе).
•	Отдельные исторические события при становлении отрасли в некоторых случаях могут определять структуру рынка в долгосрочном аспекте, оказываясь более значимыми, чем технологические факторы.
•	Если издержки входа являются эндогенными, количество фирм менее чувствительно к изменению размера рынка.
•	Если дифференциация продукта очень важная или если конкуренция очень острая, то свободный вход приведет к недостаточному с общественной точки зрения количеству фирм в отрасли. Если же дифференциация продукта, напротив, не слишком значима, а конкуренция мягка, то доминирует эффект похищения, означающий избыточное количество фирм в равновесном состоянии при свободном входе.
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ
•	равновесие при свободном входе
•	барьеры д ля входа
•	эндогенные издержки входа
•	эффект похищения бизнеса
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ ЗАКРЕПЛЕНИЯ МАТЕРИАЛА
14.1.	Объясните (не прибегая к формулам), почему количество фирм в равновесии при свободном входе изменяется в меньшей степени, чем размер рынка.
14.2.	* Предположим, что две страны, ранее не торговавшие друг с другом, приняли решение о создании единого рынка (т.е. заключили соглашение о свободной торговле). Для упрощения задачи допустим, что обе страны производят всего один продукт. Спрос на этот продукт составляет Dt = S,(a -р), (/ = 1, 2), где 5, — показатель размера страны /. После создания единого рынка совокупный спрос задан суммой (по горизонтали) двух исходных кривых спроса.
Исходя из того что вход на рынок свободный и фирмы конкурируют по Курно, определите равновесное количество фирм как в условиях автаркии, так и в условиях новообразованного единого рынка. Поясните результаты.
14.3.	* Количество автомобилей на душу населения, импортированных в Калифорнию, в четыре раза превышает аналогичный показатель в Монтане. Население Калифорнии в основном проживает в городах, тогда как население Монтаны занято больше в сельском хозяйстве. Как демографические отличия и модель, представленная в параграфе 14.1, обусловливают разницу между моделями потребления?181
Глава 14. Издержки входа, структура рынка и благосостояние
259
14.4.	* В розничной торговле в Швейцарии преобладают главным образом высокорентабельные картели. Швейцарские власти надеются, что картели постепенно распадутся по мере более глубокой интеграции с другими странами Европы. Напротив, Организация Экономического Сотрудничества и Развития преисполнена в этом плане скепсиса, полагая, что распад картелей совсем не обязательно приводит к обострению конкуренции на рынках; скорее, наоборот, спад картелей зачастую приводит к увеличению концентрации. Чей прогноз кажется более достоверным? Противоречат ли эти точки зрения одна другой?
14.5.	«Барьеры для входа могут приводить к улучшению общественного благосостояния.» Какими конкретно особенностями отрасли может обосновываться это утверждение?
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УПРАЖНЕНИЯ
14.6.	** Покажите, что коэффициент экономии на масштабе АС/МС больше единицы тогда и только тогда, когда средние издержки снижаются.
14.7.	*** Рассмотрите модель, представленную в параграфе 14.1. Допустим, что фирмы могут выбрать только одну из двух возможных технологий с функцией издержек С(= Ft + ctq.
а.	Определите условия равновесия при свободном входе.
Ь.	Докажите с помощью числового примера, что возможно существование более одного равновесного состояния с различным количеством крупных и мелких фирм.
14.8.	* Рассмотрим модель монополистической конкуренции, представленную в главе 5. Исходя из этой модели, каково соотношение степени дифференциации продукта и структуры рынка?
14.9.	** Ученые Т.Бреснахан и П.Райсс провели исследование в нескольких небольших, не связанных географически городах США, собрав сведения об их населении, а также о количестве врачей, водопроводчиков и т.д. Исходя из этих данных, они рассчитали, что минимальная величина города, в котором могут практиковать два врача, приблизительно в 3,96 раза больше, чем величина города, необходимая для начала работы первого врача. В случае водопроводчиков этот показатель составляет 2,12. Как можно пояснить эти данные?
14.10.	** Выведите уравнение 14.1.
14.11.	*** Рассмотрим следующую модель входа в рекламоемкую отрасль. Чтобы упростить анализ и сосредоточить все внимание на следствиях рекламы, допустим, что ценовой конкуренции на рынке нет. В частности, величина рынка, выраженная в общем объеме продаж, составляет S. (При этом подразумевается кривая спроса D(p) и заданная извне цена, в соответствии с которыми 5 = pD(p).) Таким образом, посредством 5опре-деляется размер рынка.
Каждая фирма должна решить, входить в отрасль или нет. Издержки, связанные с входом в отрасль, равны F. Если фирма принимает решение входить в отрасль, она
260
Часть V. Вход и выход
должна определить, сколько вкладывать в рекламу; пусть а,- будет суммой, которую фирма i выделяет на рекламу. Наконец, доля рынка s, фирмы i подразумевается равной ее доле в общем объеме рекламы в отрасли:
где п — количество фирм на рынке, А = ^aj — общий объем рекламы.
j=i
а.	Покажите, что оптимальный объем рекламы каждой фирмы i определяется уравнением ^-^-5-1 = 0.
А2
Ь.	Покажите, что в симметричном состоянии равновесия
п — 1 „ а = —z—о, п
где а — объем рекламы каждой фирмы.
с.	Покажите, что равновесная прибыль составляет
5
Л = -у.
п
d.	Покажите, что равновесное количество новичков составляет
где [х] — наивысшее целое число, меньшее, чем х.
е.	Интерпретируйте этот результат в свете предшествующего обсуждения эффектов эндогенных издержек входа.
Глава
Стратегическое поведение, вход и выход
Компанию easyJet называют в числе наиболее успешных европейских компаний 1990-х годов. По примеру (главным образом) компании Southwest Airlines она начала с недорогих, без особых излишеств авиарейсов между европейскими городами, используя аэропорт London-Lutton в качестве узлового. Вскоре после ее прихода в лондонско-амстердамский сегмент компания KLM, контролировавшая 40 % рынка, отреагировала на низкие тарифы егцу/егтем, что ввела точно такие же. Для KLMэто наверняка означало установление цен ниже издержек, что предполагало серьезные убытки на данной линии для easyJet. Хотя easyJet и удалось выдержать первый удар зрелой компании, вполне очевидно, что тактика KLM была направлена на вытеснение easyJet с рынка.
Это не единственная из угроз, к которым должны быть готовы небольшие начинающие компании. В начале 1998 года компания British Airways (ВА) открыла собственную авиакомпанию Go, осуществлявшую воздушные перевозки по льготным тарифам. Хотя шаг ВА можно объяснить необходимостью использования открывающихся возможностей (рост спроса на авиаперевозки по низким тарифам), вполне возможно, что основной целью Go было вытеснение с рынка по возможности большего количества мелких низкозатратных авиакомпаний, создающих проблемы для ЯЛ182.
В обоих приведенных примерах мы видим, что решения о входе и выходе определяются не только теми причинами, к которым мы приходили в результате простейшего анализа в предыдущей главе. В частности, в главе 14 мы не учли возможности стратегического поведения на этапе входа. При принятии решения о входе фирмы прогнозируют степень конкуренции, с которой они столкнутся на рынке, если решат на него войти. Но само по себе решение о входе (как и о выходе) принимается нестратегически: фирмы просто сопоставляют ожидаемые выгоды и издержки, связанные со входом на рынок. Иначе говоря, они проводят обычный анализ жизнеспособности на рынке.
Кроме того, в отраслях с небольшим количеством участников новички должны принимать в расчет противодействие зрелых фирм. Аналогично, последние не должны пассивно дожидаться, пока потенциальные новички примут решение, входить на рынок или нет. В этой главе мы изучим ситуации, когда вход и выход являются следствием стратегического поведения как зрелых, так и начинающих фирм. Вначале мы узнаем, какие упреждающие стратегии может применить зрелая фирма, чтобы не допустить входа на рынок потенциальных конкурентов. Среди возможных стратегий сдерживания входа мы рассмотрим расширение производственных мощностей, резкое увеличение объемов производства и долгосрочные контракты. Во-вторых, мы разберем возможные стратегии зрелой фирмы по вытеснению уже пришедших фирм, в частности стратегию продаж по очень низким ценам (возможно, ниже издержек). Наконец, мы рассмотрим слияния и поглощения со стратегической точки зрения, включая стратегию входа посредством поглощения.
262
Часть V. Вход и выход
15.1. Сдерживание входа
В начале 1970-х компания DuPont серьезно увеличила свои мощности по производству диоксида титана, тем самым пытаясь удержать конкурирующие фирмы от расширения производственных мощностей и/или от входа на рынок (вставка 15.1). Была ли такая стратегия оптимальной? Чтобы ответить на этот вопрос, обратимся к простой модели.
Рассмотрим отрасль, в которой действует всего одна компания — Фирма 1, и одна компания, Фирма 2, планирует в нее войти. Фирма 2 должна решить, входить или нет, и если входить, то сколько производить. (Чтобы упростить задачу, в этом параграфе мы допустим, что уровень производственных мощностей и объем производства совпадают.) Однако прежде чем Фирма 2 примет свои решения, Фирма 1 должна будет выбрать свой объем производства. Иными словами, мы предполагаем, что Фирме 2 известен объем производства Фирмы 1 до принятия решения, входить ли на рынок и сколько производить. Как только обе фирмы выбирают объемы производства, цена оказывается функцией совокупного объема производства, как в модели Курно.
На рис. 15.1 изображены три кривые прибыли: — прибыль Фирмы 1 в случае, если она монополист, nf — прибыль Фирмы 1 в случае, если на рынок входит Фирма 2. Обратите внимание, что nf, как показано на графике, является функцией только от qx. То есть эта функция построена исходя из предположения, что Фирма 2 выбирает свой оптимальной объем производства в зависимости от выбора, уже сделанного Фирмой 1. Иначе говоря, nf — это размер прибыли, которую Фирма 1 ожидает получить в том случае, если Фирма 2 войдет на рынок и будет вести себя рационально. Наконец, — это прибыль Фирмы 2 при ее оптимальном объеме выпуска, зависящем от выбора, уже сделанного Фирмой 1. Величина п2 дана за вычетом издержек входа.
Если Фирма 1 уверена в том, что останется монополистом, то ей следует довести свой объем производства до q^ и тем самым добиться монопольной прибыли K^(q^). Если же, наоборот, Фирма 1 уверена в приходе на рынок Фирмы 2, то ей следует довести свой объем производства до qf. Это величина, при которой максимизируется nf (^).
Рис. 15.1. Решения об объемах и сдерживание входа
Глава 15. Стратегическое поведение, вход и выход
263
Вставка 15.1. Компания DuPont и рынок диоксида титана'83
Диоксид титана (TiO2) — химический пигмент белого цвета, применяемый при производстве краски, бумаги и прочих продуктов для придания им белого цвета или матовости. Первичное сырье для производства ТЮ2 либо ильменитовая руда, либо рутиловая руда. До 1970 года в этой отрасли работали семь фирм: крупная компания DuPont и шесть фирм меньшего размера. В 1960-х годах DuPont использовала преимущественно ильменит, а ее конкуренты — рутил. В 1970 году резкий рост цен на рутиловую руду создал для DuPont серьезное преимущество по издержкам над конкурентами: при ценах на руду 1968 года компания DuPont имела 22%-ное преимущество по издержкам, при ценах же 1972 года это преимущество составило около 44 %. Кроме того, из-за ужесточения законодательства по охране окружающей среды некоторые конкуренты DuPont, чтобы продолжить производство, были вынуждены понести крупные расходы. Тем самым у DuPont оказалось сразу несколько конкурентных преимуществ. Во-первых, в ее производстве применялось более дешевое сырье, чем у большинства конкурентов. Во-вторых, ее производственный процесс больше соответствовал нормам по охране окружающей среды. В-третьих, имея меньшие издержки, компания находилась в лучшем финансовом положении. В силу этого у нее были прекрасные возможности для расширения производственных мощностей.
Для того чтобы с большей выгодой распорядиться этими преимуществами, была сформирована группа экспертов. В результате была разработана стратегия по расширению мощностей в темпе, достаточном для удовлетворения спроса, который, по прогнозам, должен был возрасти в ближайшие годы. Смысл был в том, что при быстром расширении мощностей DuPont помешает своим конкурентам расшириться или войти на рынок. Группа экспертов была всецело убеждена в том, что необходимо сдержать расширение мощностей конкурентами, если DuPont стремится сохранить доминирующие позиции. По плану, доля DuPont на рынке должна была увеличиться с 30 % в 1972 году до 56 % в 1980 и, возможно, до 65 % в 1985 году.
тыс. т
500 -  ----------" Конкуренты
_________________DuPont 250-Х
-------1		>--- Год 72	74-76-78
Хотя компания DuPont не достигла отметки в 65 %, с конца 1970-х она прочно удерживала от 55 до 60 % рынка. В 1978 году, как показывает график, ее доля была близка к 50 %. К 1985 году пять из конкурировавших с DuPont на внутреннем рынке фирм ушли с рынка: три из них были проданы, одна полностью прекратила свою деятельность, а еще одна закрыла свои заводы в США. Эти факты подтверждают, что DuPont правильно определила стратегию роста, что и позволило ей материализовать преимущество «первого хода».
Допустим, что Фирма 1 выбирает монопольный объем производства. Проблема этой стратегии в том, что прибыль Фирмы 2 после входа на рынок положительная: Я2(?1И)> 0- Следовательно, Фирме 1 следует ожидать, что если будет установлено равенство qi = qtM, то это побудит Фирму 2 войти на рынок. Но в этом случае прибыль Фирмы 1
264
Часть V. Вход и выход
составит	что намного ниже величины монопольной прибыли. Допустим, что
Фирма 1 выводит свой объем производства на уровень, превышающий монопольный. А именно, допустим, что qt > qf. При таком высоком объеме производства прибыль Фирмы 2 в случае выхода на рынок будет отрицательной. Если Фирма 2 принимает рациональные решения, то при объеме производства q{ > qP достигается цель Фирмы 1 сдержать вход на рынок конкурента. Поскольку максимальная прибыль Фирмы 1 в случае, если оно пустит Фирму 2 на рынок (не станет вмешиваться), составляет nf (qf), стратегия по сдерживанию входа конкурента будет оптимальной, только если (qf > ^(qf), как на рис. 15.1, при qt < qt.
Подведем итог: выведя объем производства на уровень, превышающий монопольный (qf > q}M), Фирма 1 жертвует частью своей прибыли (q^) - ^(qf). Однако при qi < qt этот ущерб меньше того, который был бы причинен Фирме 1, пусти она Фирму 2 на рынок, т.е. ^(q^) - nf (qf).
Предоставление входа и блокированный вход
Оптимальная стратегия Фирмы 1 не обязательно должна состоять в сдерживании входа Фирмы 2. В действительности, если издержки выхода на рынок довольно малы, оптимальным ходом Фирмы 1 было бы пустить конкурента на рынок. При очень низких издержках входа Фирма 2 будет стремиться на рынок до тех пор, пока объем производства Фирмы 1 не окажется очень высоким (в случае чего ожидаемая прибыль Фирмы 2 будет очень низкой, даже ниже издержек входа). Эта ситуация отражена на рис. 15.2. При сопоставлении его с рис. 15.1 оказывается, что величина rf1, минимальный объем производства Фирмы 1, необходимый, чтобы воспрепятствовать входу конкурента, здесь намного больше. Следовательно, прибыль при стратегии qt =q^ гораздо ниже. Фактически прибыль n^qf) при сдерживании Фирмы 2 от входа ниже прибыли nf(^), когда никаких препятствий на его пути не чинится. Другими словами, оптимальной для Фирмы 1 является стратегия предоставления входа.
Рис. 15.2. Предоставление входа
Глава 15. Стратегическое поведение, вход и выход
265
В противоположной ситуации, когда издержки входа очень высокие, Фирме 1 лучше проигнорировать угрозу входа и установить свой объем производства на монопольном уровене. Эта ситуация отражена на рис. 15.3. Как показано на графике, даже если Фирма 1 установит монопольный объем производства, Фирма 2 сочтет оптимальным не входить. Иначе говоря, поскольку издержки входа очень высокие, угроза входа Фирмы 2 мнимая. Эта ситуация известна как блокированный вход. Подведем итог:
Если издержки входа очень высоки, зрелая фирма должна вести себя как монополист и игнорировать угрозу входа. Если издержки входа очень низки, то зрелая фирма должна принимать решения, учитывая кривую реакции потенциального новичка. Наконец, при промежуточных издержках входа зрелая фирма должна производить столько, чтобы побудить потенциального новичка воздержаться от входа.
Обязательства, ожидаемая и фактическая оптимальность184
До сих пор мы имели туманное представление о действительном содержании первоначальных действий зрелой фирмы. Определяет ли Фирма 1 уровень производственных мощностей или же объем производства? Разница может быть довольно значимой. Допустим, что затраты на установление мощностей равны нулю и что фирма может увеличить мощности в любое время. В этом случае, даже если Фирма 1 и вошла на рынок раньше Фирмы 2, то после входа Фирмы 2 (если он состоялся) Фирма 1 имеет возможность пересмотреть свое решение об объеме производства. Подойдя к вопросу с практической точки зрения, можно утверждать: единственное, что делает Фирма 1 в равновесном состоянии, отраженном на рис. 15.1, — это заявляет о своем намерении произвести объем продукции qf* в случае входа на рынок Фирмы 2. Но тогда можно спросить: насколько можно верить этому заявлению?
Для того чтобы это заявление заслуживало доверия, оно должно быть оптимальным для Фирмы 1, когда наступит время принимать соответствующие решения. Допустим,
266
Часть V. Вход и выход
что Фирма 2, игнорируя заявление Фирмы 1, решает войти на рынок и установить объем производства на уровне равновесия Курно (как описано в главе 7). Тогда Фирме 1 будет лучше всего отказаться от своего прежнего намерения и также выбрать объем производства по Курно. Однако объем производства по Курно ниже монопольного объема производства и, разумеется, ниже заявленного Фирмой 1 объема производства q?. Таким образом, Фирма 2 должна сделать вывод, что, войдя на рынок и установив q2 на уровне Курно, она добьется положительной прибыли за вычетом издержек входа; следовательно, входить на рынок стоит. Другими словами, заявление Фирмы I о намерении установить объем производства на уровне q^, не заслуживает доверия.
Теперь рассмотрим альтернативную интерпретацию этой модели. Прежде чем Фирма 2 примет решение, входить или нет, Фирма 1 должна выбрать производственные мощности. Затраты на создание мощностей весьма высоки и эти инвестиции безвозвратны. Это значит, что даже если Фирма 1 позже решит снизить объем производства ниже достигнутого уровня производственных мощностей, ей не удастся вернуть затраты на расширение мощностей. Допустим также, что издержки производства, отличные от затрат на созданные мощности, равны нулю. При таких обстоятельствах у Фирмы 1 более сильная мотивация увеличить свой объем производства, чем прежде. Действительно, если все затраты на созданние мощностей оплачены, то, установив любой объем производства в рамках имеющихся производственных мощностей, Фирма 1 не понесет дополнительных издержек. Несмотря на то что нам по-прежнему необходимо более подробно разобраться с кривыми реакции Фирмы 1 и Фирмы 2, равновесное состояние, подобное представленному на рис. 15.1, теперь весьма возможно, более того, вероятно. Отметьте: в дополнение к предпосылке, что издержки создания мощностей высоки, мы должны допустить, что эти издержки безвозвратны. Если бы затраты на создание мощностей не были безвозвратными, Фирма 2 могла все-таки войти на рынок и установить объем производства на уровне Курно. В этом случае для Фирмы 1 было бы лучше всего продать свои мощности, возместить издержки на инвестиции и также установить объем производства на уровне Курно. Таким образом, мы приходим к выводу:
Упреждающее создание мощностей является заслуживающей доверия стратегией только в том случае, если издержки создания высоки и безвозвратны.
Вернемся к примеру с компанией easyJet. На британском рынке низкозатратных авиакомпаний в декабре 1997 года действовали четыре конкурировавших между собой компании: Ryanair, Virgin Express, Debonair и easyJet. В третьем квартале 1997 года Ryanair владела 20 самолетами, Virgin Express — 16, Debonair — 6, a easyJet — 5. В соответствии с объявленными намерениями о расширении мощностей (и контрактами, подписанными с авиационными производителями) компания Ryanair должна увеличить свой парк самолетов с 20 в конце 1997 года до 38 к концу 2000 года. За этот же период easyJet планировала расширить свои мощности с 5 до 15 самолетов. Удержит ли такая стратегия конкурирующие компании от расширения своих мощностей и/или входа на рынок? (Подсказка: Заслуживает ли доверия стратегия по увеличению парка самолетов?)
Альтернативные стратегии упреждения
Итальянский рынок телекоммуникаций, как и во многих других европейских странах, проходит этап постепенного дерегулирования, а именно дерегулирования входа. Компании Telecom Italia, прежде монополисту под государственной опекой, теперь приходится
Глава 15. Стратегическое поведение, вход и выход
267
учитывать возможность входа на рынок новых конкурентов, например компании France Telecom. Эта ситуация напоминает уже рассмотренную нами раньше: зрелая фирма (прежде монополист под государственной защитой) и потенциальный конкурент (операторы телекоммуникационной связи из разных стран).
Если внимательнее приглядеться к этому и другим схожим примерам, можно сформулировать две важные посылки теоретической модели удержания конкурентов от входа путем расширения производственных мощностей. Прежде всего, дело не только в сдерживании или предоставлении входа. Компания Telecom Italia наверняка знает, что она не сможет помешать новым компаниям войти на этот рынок в какой-либо момент в будущем. Однако разнообразные стратегические инвестиции, сделанные сегодня, скорее всего, повлияют на сроки их входа; различные сроки входа будут иметь различные последствия для прибыльности Telecom Italia.
Допустим, например, что максимальная прибыль Фирмы 2 составляет л2(?ь t). Как и прежде, прибыль фирмы-новичка — это функция объема производства Фирмы 1. Новое в этой формулировке то, что оба показателя прибыли зависят также от времени t. Все дело в том, что существуют различные экзогенные факторы (технический прогресс, дерегулирование, рост спроса), которые с течением времени все сильнее привлекают на рынок фирмы (при прочих равных условиях). Другими словами, мы предполагаем, что Ttzlqi, f) возрастает с течением времени. Это означает, что Фирма 2 войдет на рынок в период t\, когда n2(q\, f) равно издержкам входа на рынок0. Действительно, в любой промежуток времени t > t2 Фирма 2 предпочтет находиться на рынке, а не оставаться за его пределами. Проблема, стоящая теперь перед Фирмой 1, заключается в выборе q{. При этом учитывается, что различные значения q{ означают различное время t2, оптимальное для входа Фирмы 2 на рынок, а следовательно, различную величину прибыли для Фирмы 1 (монопольная прибыль до времени t2, дуопольная прибыль после t2).
Второе важное отличие многих реальных ситуаций от приведенной выше простейшей модели заключается в том, что у зрелых фирм, кроме расширения производственных мощностей, имеются и другие стратегии. Например, помимо увеличения мощностей, компания Telecom Italia, вероятно, обратится к таким стратегиям, как инвестиции в качество обслуживания, сокращение издержек и повышение престижа своей торговой марки. Это подтверждает пример междугородной телекоммуникационной связи в США. Если стратегия расширения производственных мощностей не оправдала надежд компании AT&T сдержать вход конкурентов, то стратегия внедрения торговой марки оказалась весьма успешной. Хотя уровень услуг компании AT&T сравним с качеством услуг ее конкурентов (главным образом компаний MCIvi Sprint), а тарифы, пожалуй, выше, бывший монополист по-прежнему обладает довольно внушительной долей рынка — далеко за 50 %. Другой пример, он подробно рассматривается во вставке 15.2, — компания France Telecom.
Далее мы обратимся к двум особым стратегиям сдерживания входа конкурентов, отличным от расширения мощностей, — к разрастанию продукта и системе контрактов.
Разрастание продукта185
Для производства сухих завтраков характерны относительно малый эффект масштаба и относительно низкий технологический уровень. Другими словами, вход в эту отрасль с технологической точки зрения не сулит трудностей. В период с 1950 до 1970-х годов
а Если л 2 (<7н 0 выражено как прибыль за определенный период, то и издержки входа на рынок должны быть взяты за тот же период.
268
Часть V. Вход и выход
Вставка 15.2. Компания France Telecom'86
Компания France Telecom SA потеряла всего 3 % внутреннего рынка в первый год, когда он открылся для конкурентов (1998). Это представляет разительный контраст с другими экс-монополистами, например с компанией Deutsche Telecom, которая вскоре после того, как началось дерегулирование, утратила примерно треть своего бизнеса.
По словам Филиппа Жермона, исполнительного директора компании Cegetel, основного конкурента France Telecom, «France Telecom проявила себя как зрелая компания, которая основательно подготовилась к встрече конкурентов». Для начала этот экс-монополист принял самые серьезные меры по сокращению издержек. В период с 1996 по 1998 год компания избавилась от 10 % своих работников, у более 20 % персонала изменились обязанности.
Параллельно со стратегией сокращения издержек реализовалась стратегия снижения цен. «Уже в начале 1997 года они сократили цены на 40 %». Позже, когда на рынок начали приходить новые фирмы, France Telecom предприняла попытку защитить своих лучших клиентов, зачастую приводя свои цены в соответствие с ценами фирм-новичков. В общем и целом, стратегия France Telecom «действительно лишила мотивации многих ее конкурентов», — заключает г-н Жермон. Например, компания Bouygues Telecom оставила планы о достойном соперничестве с France Telecom на рынке стацио-нарных телекоммуникационных сетей, предпочтя ему рынок мобильной связи.
в этой отрасли не было зафиксировано практически ни одной фирмы-новичка, хотя все зрелые фирмы (компании Kellogg, General Mills, General Foods и Quaker Oats) добивались значительной прибыли. Однако несмотря на то что количество фирм не изменилось, количество торговых марок, под которыми зрелые фирмы реализуют свою продукцию, увеличилось с 25 примерно до 80 (и продолжает возрастать).
Почему при достаточно высокой прибыли не было ни одной фирмы-новичка, хотя войти на рынок относительно просто? Почему количество торговых марок растет с такой скоростью, тогда как фирм остается столько же?
Сухие завтраки определенно не однородный продукт. Поэтому для анализа этого рынка рассмотрим упрощенный вариант модели Хотеллинга (см. главу 12). Для большей простоты допустим, что у сухих завтраков лишь одна характеристика, скажем, содержание сахара: на одном краю мы имеем нечто подобное на кукурузные хлопья, на другом — любимые сахарные бомбы Кельвина с шоколадной глазурью (см. комиксы Calvin & Hobbes). Наконец, введем, также для упрощения, дополнительное условие, что ценовая конкуренция отсутствует: = рг = р, где р{ и — пены, установленные первой и второй фирмой соответственно6.
Как и в начале параграфа, у нас есть зрелая фирма (Фирма 1), которая первая принимает решения, и потенциальный новичок (Фирма 2), который действует вторым. Если Фирма 1 может остановиться только на одной разновидности сухого завтрака, то она выберет местоположение 1/2 Результат был выведен в главе 12: если Фирма 1 решит расположиться правее 1/2 Фирма 2 незамедлительно расположится левее Фирмы 1; если Фирма 1 решит расположиться левее 1/2 Фирма 2 тут же расположится правее
ь Добавление большего количества характеристик или ценовой конкуренции привело бы к схожим результатам, однако осложнило анализ.
Глава 15. Стратегическое поведение, вход и выход
269
Фирмы 1. В любом случае Фирма 1 добьется доли рынка менее 50 %, тогда как, разместившись на 1/2, она гарантирует себе 50 % рынка.
Пусть F — это издержки создания новой разновидности сухого завтрака и F< р/2. В этом случае для Фирмы 2 оптимальное решение — начать разрабатывать новый сухой завтрак и войти на рынокс. Новый сухой завтрак будет расположен в 1/2 (или где-то возле этой отметки); Фирма 2 завоюет 50 % рынка и добьется чистой прибыли ~р/2-Р, такой же, как и Фирма lrf.
Допустим, однако, что Фирма 1 первоначально создает две разновидности сухих завтраков, одна расположена в 1/4 , а другая — в 3/4. Где бы ни решила расположиться Фирма 2, ее максимальная доля рынка будет 1/4. Например, если Фирма 2 располагается в 1/2, она обеспечивает продажу всем тем потребителям, чьи предпочтения больше, чем 3/8, и меньше, чем 5/8е. Если издержки по разработке новой разновидности сухого завтрака превышают р/4, Фирма 2 получит отрицательную прибыль, независимо от своего местоположения; в данном случае лучше всего отказаться от этого рынка. Фирма 1, в свою очередь, добивается р х 1 (совокупный доход) минус 2F (общие издержки на разработку двух разновидностей сухого завтрака) или, в целом, p-2F. Если Г меньше р/2, то перед нами положительный показатель, превышающий результат, которого достигнет Фирма 1, если займется лишь одной разновидностью сухого завтрака. Действительно, прибыль в случае стратегии разработки двух разновидностей продукта составляет р - 2F= = 2(Jp/2~ F), тогда как прибыль в случае разработки одной разновидности продукции составляет р/2-F.
Развитие событий в этой простой модели полностью соответствует тому, что происходит на рынке сухих завтраков: отсутствие новичков и большое количество продуктов зрелой фирмы. Обратите внимание, что разновидностей продукта гораздо больше, чем было бы оптимально для зрелой фирмы, не будь угрозы входа на рынок новых фирм (оптимальным количеством была бы одна разновидность). Большое разнообразие продуктов оптимально только в том случае, когда оно сдерживает вход конкурентов.
Как и в главе 12, модели Хотеллинга можно дать две интерпретации: как модели дифференциации продукта (например, сухих завтраков) и как модели местонахождения. По аналогии, стратегию разрастания продукта можно представить как стратегию местонахождения, например, когда банк, давно работающий на рынке, открывает ряд филиалов или расширяется сеть экспресс-закусочных. В этих случаях стратегия по сдерживанию входа конкурентов приведет к большей плотности отделений зрелых фирм, что вряд ли было бы оптимальным в отсутствие угрозы входа.
Примером такой стратегии может служить компания Staples, лидер на рынке магазинов канцелярских принадлежностей. Говоря об инвестиционной стратегии Staples, исполнительный директор компании отмечает, что:
Компания Staples попыталась создать критическую массу магазинов на Северо-Востоке, чтобы вытеснить с рынка конкурентов... Построив сети (этих магазинов) на таких крупных рынках, как нью-йоркский и бостонский, мы надолго оставили за бортом своих конкурентов™1.
с Для упрощения своей задачи предположим, что Фирма 2 может создать максимум одну разновидность сухого завтрака. Результат будет аналогичным, если рассматривать большее число разновидностей.
d Мы допускаем, что общее количество потребителей равно 1 (например, одной тысяче или одному миллиону).
е 3/8 — это точка посредине между 1/4 и 1/2. Потребителю, расположенному в точке 3/8, безразлично, покупать разновидность сухого завтрака в 1/4 или 1/2. Такая же аргументация применима и в отношении 5/8.
270
Часть V. Вход и выход
Контракты как барьер для входа188
В 1985 году компания Monsanto приобрела патентные права на аспартам, искусственный заменитель сахара, применяемый в диетической коле и других безалкогольных напитках. Срок патента на аспартам, который Monsanto стала продавать под торговой маркой Nutrasweet, должен был истечь в 1992 году и тем самым открыть путь на этот рынок новым компаниям. Вкупе с прочими стратегиями сдерживания входа, которые более подробно рассматриваются во вставке 15.3, компания Monsanto, не дожидаясь истечения срока патента, подписала долгосрочные контракты с компаниями Coca-Cola и Pepsi-Cola. Почему производители безалкогольных напитков были заинтересованы в этих контрактах? Разве нс лучше было подождать, пока на рынке появятся новые фирмы, и воспользоваться плодами конкуренции между поставщиками?
Вставка 15.3. Рынок аспартама189
Аспартам — это низкокалорийный сильнонасыщенный заменитель сахара. Он был открыт (случайно) в 1965 году ученым-исследователем из компании G.D.Searle&Co., разрабатывавшим противоязвенный медицинский препарат. Использование аспартама в безалкогольных напитках было одобрено Управлением по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США в 1983 году. Компании Searle удалось продлить срок действия первоначального патента на свой продукт до 1987 года в Европе и до 1992 года в США.
В 1985 году компания Monsanto приобрела Searle, а вместе с ней и патент на аспартам. Аналог аспартама для безалкогольных напитков компания Monsanto начала продавать под торговой маркой Nutrasweet. Потенциальный рынок для этого продукта огромен, в особенности учитывая объемы продаж Diet Соке и Diet Pepsi. Поэтому неудивительно, что в 1986 году в ожидании срока истечения патента Nutrasweet Holland Sweetener Company (HSC), совместная голландско-японская компания, начала строительство фабрики по выпуску аспартама.
Когда HSC начала продажу своего собственного аспартама (непатентованного аспартама, которому противопоставлялся его аналог с торговой маркой Nutrasweet), компания Monsanto снизила цены на Nutrasweet с 70 до 22~30 долларов за фунт. Это означало не только отрицательную прибыль для HSC, но и серьезный удар по доходам от Nutrasweet в Европе. Реакция Monsanto может показаться чересчур жесткой, особенно если учитывать, что мощности HSC составляли всего 5 % от суммарных мощностей на мировом рынке. Однако Европа лишь малая часть мирового рынка: только рынок США в десять раз превышает европейский. Единственное, чем можно объяснить избранную стратегию по Nutrasweet, — это тем, что, борясь с проникающими на малый рынок компаниями, зрелая фирма может «убедить» потенциальных новичков в тщетности попыток выйти на другие, более крупные рынки, где действует то же зрелая фирма. Кроме того, производство аспартама характеризуется крутой кривой обучения (за десятилетний период Monsanto удалось снизить свои издержки на 70 %). Таким образом, наступление Nutrasweet на HSC замедлило движение HSC вниз по кривой обучения.
Вероятно, вследствие стратегии по Nutrasweet компания HSC отсрочила свои планы по расширению производственных мощностей и более не составляла Monsanto конкуренцию, когда наконец-таки открылся американский рынок. Тем не менее Monsanto больше не испытывала судьбу: прежде чем срок патента в США истек, компании Coca-Cola и Pepsi-Cola подписали с ней долгосрочные контракты.
Глава 15. Стратегическое поведение, вход и выход
271
Аналогия с монопольным ценообразованием может помочь в ответе на этот вопрос. Монополист, стремясь к максимально возможной прибыли, устанавливает цену выше предельных издержек. Потенциальный покупатель, оценивающий товар ниже его фактической цены, но выше предельных издержек, воздержится от покупки, несмотря на то что это увеличило бы эффективность (так как готовность платить выше издержек). Причина такой неэффективности в том, что продавец не может разделить покупателей. Установив цену выше предельных издержек, продавец в состоянии добыть лишь часть излишка потребителя, при этом упуская потенциально прибыльные сделки с теми клиентами, которые оценивают товар выше издержек, но ниже его цены.
Аналогия с политикой сдерживания входа состоит в следующем. Подписывая контракт, зрелая фирма и покупатель действуют как монополисты по отношению к потенциальному новичку. Эффективным для новичка будет решение войти на рынок только в том случае, если его издержки будут ниже издержек зрелой фирмы. Однако «монополисту» (зрелой фирме/покупателю) известно, что потенциальный новичок ожидает от входа положительной прибыли. Другими словами, он получает «излишки входа». Зрелые фирмы и покупатель поэтому решат, что оптимальным было бы установить «цену» за вход. Эта «цена» — вознаграждение, которое должно быть выплачено покупателю, чтобы он нарушил долгосрочный контракт, подписанный с поставщиком. Если фирма-новичок высокоэффективна, она входит на рынок, несмотря на это вознаграждение. Если фирма-новичок эффективнее зрелой фирмы, но не намного, подписанный контракт действенно удерживает ее от входа. Этот промежуточный уровень эффективности фирмы-новичка аналогичен положению покупателей, которые оценивают товар выше издержек, но ниже цены, установленной монополистом.
15.2. Хищничество
Когда зрелая фирма-монополист не может предупредить вход, она может попытаться вернуть себе монопольную власть, заставив уйти конкурентов. Практика, основная цель которой состоит в выдворении конкурентов, известна как хищничество. Установление цены ниже издержек, в результате чего наносится ущерб конкурентам и они вынуждены уйти с рынка, называется хищническим ценообразованием, являющимся особо значимой формой хищничества.
Как отмечалось выше, первой трудностью, с которой столкнулась компания easyJet при входе на авиатрассу Лондон — Амстердам, стало равенство цен, которого добилась компания KLM, в то время перевозившая почти половину пассажиров между Лондоном и Амстердамом. Низкая цена была основным достоинством easyJet в ее работе с клиентами. Приведя свои тарифы в соответствие с тарифами easyJet, компания KLM(известная авторитетная фирма) нанесла сильный удар по позициям конкурента. В конечном итоге судебное разбирательство и рекламная кампания, умело проведенная президентом easyJet Стелио Хаджи-иоанноу, положили конец агрессивной политике KLM. Однако вполне вероятно, что, затянись эта история на более длительный период, eosy/e/была бы вынуждена расстаться с авиатрассой Лондон — Амстердам, чтобы избежать дальнейших потерь.
Что такое хищническое ценообразование?
Существует одна проблема, связанная с интерпретацией стратегии KLM. Как можно быть уверенным в том, что она была направлена на вытеснение easyJet с рынка? Мы отмечали в предыдущих главах, что увеличение количества фирм на рынке приводит
272
Часть V. Вход и выход
к снижению цены. В самом деле, на рынке однородного продукта, где фирмы не вступают в сговор, наличие на рынке не одной, а двух фирм означает снижение цены с монопольного уровня до уровня предельных издержек (см. главу 7). Как можно подтвердить то, что снижение цены компанией KLMне является обыкновенным переходом из одного равновесного состояния в другое (при котором вытеснение конкурентов совсем не было намеренным)?
Один из возможных ответов — благодаря своей менее плотной структуре easyJet имела более низкие издержки, чем KLM. Кроме того, низкие тарифы были закреплены стратегией easyJet, в силу чего компания поддерживала небольшую разницу между ценой и издержками. По этим причинам компания KLM, установив цены, равные ценам easyJet, вероятно, понесла убытки. И оправдать эти убытки можно лишь активным намерением вытеснить easyJet с рынка (или, по крайней мере, увеличить вероятность такого исхода). В частности, если установленная KLM цена ниже издержек (что вероятно, хотя утверждать это с уверенностью нельзя), тогда эта аргументация имеет под собой определенную основу. Если бы компания KLM знала, что easyJet твердо намерена остаться на рынке, она бы, скорее всего, не решилась нанести себе ущерб, связанный с установлением цены ниже издержек. Вообще сложно с полной уверенностью говорить о намерении, сопоставляя только уровни цен. Также очень непросто разграничить проконку-рентное поведение (цена близка к издержкам, прибыль очень мала) и антиконкурентное поведение (цена ниже издержек, что вынуждает конкурентов уйти с рынка, после чего цена возвращается на прежний высокий уровень).
Чикагская школа и теории «толстого кошелька»
Самая радикальная критика интерпретации стратегииЛТЛ/ как хищнической состоит в том, что рациональные игроки никогда не покидают рынка, если за ними начинается «охота»; следовательно, рациональные «хищники» никогда не будут заниматься хищничеством. Такая точка зрения, ассоциирующаяся с чикагской школой экономической мысли, основана на следующих рассуждениях. Допустим, что время поделено на два периода. В первом периоде зрелая фирма должна решить, устанавливать низкую цену или нет. Если низкая цена принимается, то как зрелая фирма, так и новоиспеченная жертва терпят в первом периоде убытки L. (Под первым периодом можно понимать, например, первый год деятельности фирмы-новичка.) Если зрелая фирма действует неагрессивно, то и она, и новичок извлекают дуополистическую прибыль nD. В конце первого периода новичок должен решить, оставаться на рынке или нет. Во втором периоде, если новичок уходит, то зрелая фирма получает монопольную прибыль пм. В противном случае ситуация остается такой же, как в первом периоде.
Если новичок принимает решение остаться во втором периоде, то оптимальной для зрелой фирмы стратегией, разумеется, будет неагрессивное поведение. Решение новичка уже принято: он остается; таким образом, с точки зрения зрелой фирмы выбор стоит между положительной прибылью nD и отрицательной -L. Теперь вернемся к первому периоду. Допустим, что зрелая фирма ведет себя на рынке агрессивно. Тогда новичку будет причинен ущерб -L. Должен ли он оставить рынок? Ответ, разумеется, отрицательный. Угрозы того, что зрелая фирма будет удерживать низкие цены, практически нет: если новичок не уйдет с рынка, зрелая фирма рано или поздно прекратит свою агрессивную политику ввиду ее неоптимальности. Поэтому новичку не следует покидать рынок. Если он не располагает достаточными ресурсами для покрытия убытков L, ему следует взять в банке ссуду. Исходя из того, что nD> L, банк сможет также разгадать истинные мотивы
Глава 15. Стратегическое поведение, вход и выход
273
зрелой фирмы и сделать вывод, что новичку выгоднее оставаться на рынке, а убытки первого периода временны. Таким образом, рациональная зрелая фирма, осведомленная о линии поведения рациональной фирмы-новичка, должна с самого начала отказаться от проведения агрессивной политики. Она не приводит к уходу конкурента с рынка и вместо прибыли nD приносит в первом периоде убыток L.
Чикагская школа считает поэтому, что на практике хищническая политика не должна наблюдаться. Если зрелая фирма реагирует на появление конкурента снижением цены, это не что иное, как конкурентное следствие снижения концентрации — то, что следует приветствовать, а не опасаться.
Недостаток этого довода в том, что он чересчур полагается на рациональность и полную информированность участников рынка. Допустим, что фирма-новичок не располагает достаточными ресурсами, чтобы покрыть убытки первого периода. Единственный для него способ уцелеть при проведении зрелой фирмой агрессивной политики — взять заем в банке. Согласно чикагской теории, банк всегда будет готов помочь ссудой, предвидя развитие событий в равновесном состоянии второго периода. Теперь предположим, и пожалуй, с большим основанием, что банк не всегда готов давать ссуды. Другими словами, компании-конкуренты ожидают, что банк отказывает в кредите с вероятностью р.
С точки зрения новичка, решение оставаться на рынке в условиях низких цен зрелой фирмы является рациональным только до тех пор, пока начальные убытки L меньше ожидаемой в будущем прибыли: nD, умноженного на показатель вероятности получения банковской ссуды 1 - р. Иначе говоря, фирма-новичок готова оставаться на рынке до тех пор, пока (1 - р) nD > L.
С точки зрения зрелой фирмы, агрессивная политика, проводимая в первом периоде, может быть также оптимальной. Не препятствуя входу конкурента, зрелая фирма получает лр+ nD, дуополистическую прибыль в каждом периоде. Действуя же агрессивно, она теряет L в первом периоде; во втором периоде с вероятностью р она получит пм, поскольку новичок уже должен был уйти с рынка, так и не добившись дополнительных ресурсов от банка; с вероятностью 1 - р новичок не прекратит своей деятельности, в результате чего зрелой фирме достанется только nD. Простые расчеты показывают, что агрессивная политика в первом периоде оптимальна для зрелой фирмы в том случае, если пм > L + (1 + p)tiD.
В соответствии с этим альтернативным представлением, при соблюдении всех приведенных выше условий можно утверждать, что (1) хищничество на практике наблюдается; (2) рациональным для зрелой фирмы является хищничество, а для его «жертвы» — сопротивление агрессивным действиям; (3) в р процентов случаев хищничество достигает успеха в вытеснении конкурентов с рынка.
В описываемой нами теории хищнического ценообразования отличие фирм не в том, что одна из них давно присутствует на рынке, а другая совсем недавно на него проникла. Важнее то, что одна фирма находится в стесненном финансовом положении и нуждается в банковской ссуде, а вторая — нет. Поэтому эта теория, призванная объяснить хищническое ценообразование, известна как теория толстого кошелька или глубокого кармана190.
Другие объяснения хищнического ценообразования
Существует как минимум еще три обоснования того, почему зрелая фирма может встретить конкурентов на рынке агрессивной ценовой конкуренцией. Теперь все внимание им.
274
Часть V. Вход и выход
Сигнализирование о низких издержках191
Компания KLM, например, установив низкую цену, хотела довести до сведения easyJet информацию о своих низких издержках и, следовательно, об отсутствии ниши на этом рынке для еще одной компании.
Примером такой теории сигнализирования может послужить компания American Tobacco Company. С 1891 по 1906 top American Tobacco приобрела 43 мелкие фирмы-конкурента (по большей части это были местные фирмы), тем самым образовав квази-монополию. В большинстве случаев, прежде чем приобрести конкурента, American Tobacco проводила (якобы) хищническую ценовую политику, неизменно повергая в убытки фирму, на которую эта политика была направлена. Есть мнение, что целью этих действий было снижение стоимости фирмы-конкурента на 60 %192. Объяснить эту цифру можно тем, что, видя низкие цены American Tobacco, мелкие местные фирмы признавали, что издержки American Tobacco низкие, и поэтому перспективы конкуренции с этой компанией не очень многообещающие. В результате приходилось довольствоваться более низкой ценой.
Еще один стилизованный факт, выявленный при анализе примера American Tobacco. Цена фирм, приобретенных позднее, была приблизительно на 25 % ниже, чем купленных раньше (при неизменности прочих параметров). Это говорит о том, что одно из следствий хищничества (и приобретения) заключается в создании репутации, которая сама по себе влияет на исход будущих конфликтов между крупными и мелкими фирмами. Эта альтернативная теория у нас на очереди.
Репутация бескомпромиссного конкурента193
Проводя агрессивную ценовую политику, зрелая фирма может приобрести репутацию бескомпромиссного конкурента, с тем чтобы в будущем (или на других рынках) никто и не пытался составить ему конкуренцию. Рынок аспартама, подробно описанный во вставке 15.3, служит тому примером: компания Monsanto оказала противодействие входу компании Holland Sweetener на европейский рынок, значительно снизив цену. Ее стратегию можно объяснить следующим образом: Monsanto стремилась не допустить конкурентов на американский рынок, значимый для нее регион, где срок годности патента на аспартам должен был истечь немного позже, чем в Европе.
Тем же можно объяснить произошедшее с British Airways. В 1970-х годах эта компания успешно (не без затрат) противодействовала входу на трансатлантический рынок компании Laker Airways f. В 1980-х годах она предприняла такие же меры в ответ на проникновение на рынок компании Virgin Atlantic, добившись, однако, меньшего успеха. В 1990-х ее «жертвами» стали компании наподобие easyJet и снова Virgin. Наиболее вероятным результатом этой серии агрессивных действий стала приобретенная компанией British Airways репутация бескомпромиссного конкурента, что отпугивает от рынка его потенциальных участников^.
Компания Laker Airways прекратила свою деятельность, однако перед этим затеяла судебную тяжбу с British Airways и некоторыми другими авиакомпаниями, обвиняя их в сговоре По вытеснению ее с рынка. Спор в конце концов был урегулирован без судебного разбирательства.
* Как однажды отметил президент компании Virgin Ричард Брэнсон, «наиболее безопасный способ стать миллионером — это быть миллиардером и вложить свои деньги в авиационный рынок». Похоже, это мнение родилось после нескольких лет соперничества с British Airways. Схожий пример из области авиаперевозок представляет недавний случай обвинения компании American Airlines в хищническом ценообразовании на линии Dallas/Fourth Worth. См. главу 1.
Глава 15. Стратегическое поведение, вход и выход
275
Растущие рынки194
Третье объяснение хищнической ценовой политики применимо к растущим рынкам, когда долгосрочный успех требует значительной доли рынка с самого начала. Например, на рынке операционных систем важно начинать, имея изрядное количество пользователей предлагаемой операционной системы, в результате чего сторонние разработчики программного обеспечения имеют мотивацию работать над программами, совместимыми с данной операционной системой; в свою очередь это привлекает новых клиентов, и возникает эффект «снежного кома». Эффект «снежного кома» срабатывает также и в обратном направлении: отсутствие вначале достаточного количества пользователей операционной системы может обречь ее на неудачуА. С учетом сказанного хищническая ценовая конкуренция может быть успешной в самом начале, с тем чтобы не позволить конкурентам добиться доли рынка, необходимой для выживания.
Примером этого вида ценовой конкуренции служит конкуренция в сфере кабельного телевидения в г. Сакраменто, штат Калифорния195. В 1983 году компания Sacramento Cable Television (SCT) получила первую лицензию на предоставление услуг кабельного телевидения. В 1987 году’лицензия была выдана компании Cable America. Последняя начала с того, что провела кабельное телевидение в 700 домов, это небольшая часть рынка, но планировала охватить всю территорию г. Сакраменто. Начальным предложением Cable America была трансляция 36 каналов за месячную плату 10 долларов, что выгодно отличалось от 13,5 доллара за 40 каналов SCT. Однако компания SCT быстро отреагировала, избирательно снизив тарифы на те услуги, до которых добралась Cable America: ее новое предложение состояло в предоставлении бесплатного трехмесячного обслуживания при дальнейшей цене за обслуживание 5,75 доллара в месяц. Спустя семь месяцев Cable America, не сумев создать критическую массу подписчиков для обоснования дальнейших инвестиций в программирование и прокладывание телевизионных кабелей, признала свое поражение.
Подводим итоги:
Хищническое ценообразование может быть успешной стратегией, если (1) фирма, на которую она направлена, финансово стеснена, (2) низкие цены сигнализируют о низких издержках или бескомпромиссности хищника, (3) в самом начале захвачена для долгосрочного успеха фирмы минимальная доля рынка. Во всех этих случаях, устанавливая низкую цену, хищник вытесняет свою жертву с рынка.
Неиеновые хищнические стратегии
До сих пор хищничество мы представляли в форме занижения цены. Однако снижение цен не единственная форма хищничества. Один из лучших примеров для теоретических выкладок, представленный в предыдущем подразделе, — доминирование MS-DOS компании Microsoft на рынке операционных систем. Как отмечалось в главе 11, стратегия Microsoft была направлена не только на прямое снижение цены MS-DOS. По большей части компания Microsoft добивалась условий контракта, согласно которым производители компьютеров должны были платить Microsoft не за каждую установленную систему
h Динамика рынков такого рода, т.е. когда парк установленного оборудования является определяющим для долгосрочного успеха фирмы, разбирается более подробно в главе 17. Другими примерами, когда изначальная доля рынка выступает важной целью, служат кривые обучения и потребительские издержки перехода. Издержки перехода рассматривались в главе 12.
276
Часть V. Вход и выход
MS-DOS, а за каждый проданный компьютер. Это означало, что альтернативные издержки продажи компьютера с MS-DOS очень малы, фактически равны нулю. Вознаграждение должно было выплачиваться компании Microsoft независимо от того, была на компьютере установлена система MS-DOS или нет.
Главным образом благодаря этой стратегии компания Microsoft смогла удержать конкурентов — компании DRI и IBM — от входа на рынок с операционной системой DOS и в целом установить главенство операционной системы MS-DOS/Windows. К тому времени когда Министерство юстиции заставило Microsoft прекратить подобную деятельность, MS-DOS была уже настолько распространена, что создала для Microsoft само-поддерживающееся преимущество.
Еще к одному классу неценовых исключающих стратегий относят пакетирование, или связывание'. Вот и компания Kodak, которая занимает ключевые позиции на рынке фотоаппаратов, разработала свою новую фотопленку и фотоаппарат в таком формате, который несовместим с другими существующими форматами пленок. Объяснить эту стратегию можно тем (в чем, кстати, обвиняли Kodak), что она пыталась таким образом вытеснить с рынка конкурировавших с ней производителей фотопленки. Аналогично компания IBM, долгое время доминировавшая на компьютерном рынке, встраивала большое количество запоминающих устройств в свои центральные процессоры, чтобы ограничить продажи производителей совместимых запоминающих устройств1967.
Государственная политика в отношении хищничества
Хищничество — один из наиболее запутанных вопросов антимонопольной и конкурентной политики. Эта сфера чаще, чем большинство других направлений антимонопольной и конкурентной политики, вызывает серьезные дискуссии экономистов об общих принципах и фактических разрешениях различных случаев. С чем связан этот широкий разброс мнений? Мы можем назвать три причины.
Существует ли хищничество?
Во-первых, теоретические дебаты по поводу того, существует ли в реальности хищничество, ведутся до сих пор. Как мы уже отмечали, снижение цены зрелой фирмой в ответ на вход конкурента можно расценивать как реакцию одной фирмы на появление конкурента, а не как попытку вытеснить последнего с рынка. Тем не менее теория и практика сходятся в одном: такое явление, как хищническое ценообразование, действительно существует.
Распознание хищничества
В результате мы сталкиваемся со второй проблемой. Если мы согласны с тем, что хищническое ценообразование действительно существует, нам необходимо отделить ее от простого прямолинейного конкурентного поведения. Острая конкуренция означает низкие цены и, возможно, уход фирм с рынка, даже если их никто не собирается выдворять с него. Например, около 5 тысяч придорожных заправочных станций закрылись в Великобритании за восемь лет, причем это сопровождалось крупным падением цен. По итогам проведенного
1 Пакетирование и связывание могут также выступать способом ценовой дискриминации (см. главу 10). 1 Существует примечательная аналогия между примером компании IBM и антимонопольной тяжбой в отношении компании Microsoft-, подробнее этот случай описан в главе 5.
Глава 15. Стратегическое поведение, вход и выход
277
расследования Управление добросовестной конкуренции пришло к выводу, что снижение цен было вызвано возросшей конкуренцией между крупными зрелыми фирмами, при этом никаких хищнических намерений выявлено не было (вставка 15.4).
Вставка 15.4. Заправочные станции в Великобритании: конкуренция или хишничесгво?
С 1990 по 1998 год закрылось около 5 тысяч британских придорожных заправочных станций. Управление добросовестной конкуренции провело глубокий анализ рынка и не сочло необходимым вмешаться в ситуацию для защиты тех, кто проигрывал в топливной ценовой войне.
«За вычетом налогов и сборов, цена обычного неэтилированного топлива упала с 15,3 пенса за литр в феврале 1990 года до 10 пенсов за литр в феврале 1998 года... Основную динамику на этот рынок привносило жестокое противостояние таких знаковых нефтяных компаний, как Shell и Esso, а также крупных сетей супермаркетов... чья доля рынка продолжает расти с 1990 года, поднявшись с 5 % приблизительно до 23...
Супермаркеты могли установить более привлекательные цены по причине большого объема продукции на складах и низких базовых издержек... Нефтяные компании ответили снижением цен, приравняв их к ценам супермаркетов... Вполне предсказуемо, что не все мелкие независимые розничные торговцы оказались в состоянии составить им конкуренцию. Как следствие, сегодня в Великобритании на 5 тысяч заправочных станций меньше, чем в 1990 году...
Имело ли место в этой ситуации хищничество со стороны ведущих компаний? Факты весомо свидетельствуют, что нет... Если бы такая политика проводилась и достигла успеха, мы бы констатировали гораздо большую разницу между ценой и издержками. На самом деле с января 1991 года по февраль 1998 года валовая прибыль на рынке снизилась примерно с 6 до 4 пенсов за литр как неэтилированного, так и освинцованного топлива»197.
В США серьезным шагом на пути разграничения конкуренции и хищничества стал так называемый тестАриды — Тернера: цены расцениваются как хищнические, если они ниже предельных издержек. Но проблемы это не снимает. Например, фирма спокойно может опустить цену ниже краткосрочных предельных издержек с единственной целью сместить вниз свою кривую обучения (без каких-либо антиконкурентных намерений).
В том же духе можно рассматривать и увеличение цены после того, как уход конкурента с рынка состоялся. Если налицо хищнические намерения, то у «охотника», скорее всего, есть основания добиться в конечном итоге возмещения краткосрочного убытка, т.е. после вытеснения конкурента. В этом плане дело компании Spirit Airlines против Northwest Airlines, более подробно описанное во вставке 15.5, довольно показательно. Когда компания Spirit вышла на один из рынков Northwest, последняя отреагировала резким сокращением тарифов. Вскоре после ухода Spirit цены не просто вернулись на прежний уровень, но фактически стали еще выше, чем до прихода Spirit.
к Ирония в том, что незадолго до этого Northwest (и Continental) подали в суд на компанию American Airlines, обвиняя ее в хищнической ценовой конкуренции. По утверждению компаний Northwest и Continental, они потеряли в общей сложности миллиард долларов, потому что им пришлось приравнивать свои цены к более низким тарифам, установленным American весной 1992 года. Обвинения в отношении монопольной деятельности American Airlines были сняты с нее летом 1993 года198.
278
Часть V. Вход и выход
Вставка 15.5. Spirit Airlines против Northwest Airlines
По словам заместителя председателя одной из компаний Марка С. Кахана, «Spirit прокралась на рынок Детройт — Филадельфия в декабре 1995 года, начав выполнять по одному рейсу «туда — обратно» в день». Когда крошечная компания Spirit проникла на рынок, средняя цена билета в один конец на рейс компании Northwest была больше 170 долларов. Начальный свободный тариф Spirit составил 49 долларов в один конец... По словам г-на Кахана, 20 июня 1996 года Northwest снизила свои цены на рейсы в Филадельфию до 49 долларов практически на все места и на любое время. Кроме того, она увеличила мощности, добавив почти 30 % мест. 30 сентября Spirit ушла с этой авиатрассы. Представитель компании Northwest г-н Остин: «Нас критикуют за то, что мы повторили действия нашего конкурента; но, на мой взгляд, это направлено на благо потребителя».
Руководители многих крупных авиакомпаний заверяют, что снижение тарифов и увеличение мощностей — благо для потребителей. Это действительно так, но только слишком быстро заканчивается. По словам г-на Кахана, к первому кварталу 1997 года, спустя всего несколько месяцев после ухода Spirit, средний тариф компании Northwest на билет в один конец на этой авиатрассе превысил 230 долларов. Количество мест на рейсах Northwest по маршруту Детройт — Филадельфия также сократилось»199.
Последствия для благосостояния
Даже если мы сможем четко распознать ценовую стратегию, направленную на вытеснение конкурентов с рынка, нам предстоит ответить на третий вопрос: почему хищническое ценообразование должно быть поставлено вне закона? Ведь с точки зрения потребителей существует взаимозамещение, которое следует учесть. Хищническое ценообразование подразумевает с некоторой долей вероятности, что фирма-жертва покидает рынок, оставляя хищнику монопольную или почти монопольную власть. Однако будущие, возможно, высокие цены мы должны сопоставить с краткосрочным снижением цен. Последнее не имеет большого значения, если хищник снижает их избирательно, как в случае кабельного телевидения в г. Сакраменто (всего 700 потребителей воспользовались низкими ценами). Однако вернемся к примеру, приведенному в начале главы. Когда компания easyJet выходила на трассу Лондон — Амстердам, KLM начала противодействие, снизив тарифы. Компания easyJet выдержала эту атаку. Но по большому счету, и easyJet, и KLMэтот эпизод ценовой войны проиграли. Кто же вышел из него победителем? Разумеется, потребители.
Негативность (предполагаемая) последствий хищнического ценообразования особенно неочевидна в отраслях со значительными внешними эффектами сетей. Это понятие, более подробно оно рассматривается в главе 17, связано с ситуацией, когда потребителям выгодно присутствие на рынке других потребителей, покупающих тот же продукт. Операционная система Macintosh нс особенно приветствуется потребителями, и на нее переходят немногие пользователи, потому что сложно обмениваться файлами, работая на разных платформах. Важно также то, что, поскольку операционную среду MacOS используют немногие потребители, для нее будет разработано довольно скромное программное обеспечение. В контексте сетевых рынков, таких как рынок операционных систем, предупреждение хищнического поведения может быть сомнительным благом. С одной стороны, на рынке сохраняется конкуренция; с другой — это мешает процессу стандартизации с очевидными негативными последствиями.
Глава 15. Стратегическое поведение, вход и выход
279
В своей практике Верховный суд США определил два условия противозаконности хищнического ценообразования200. Первое — цена установлена ниже издержек. Второе — фирма, устанавливающая цену ниже издержек, с достаточной степенью вероятности может возместить краткосрочные потери, т.е. хищничество оказывается рациональной стратегией. В то же время суд неоднократно выражал сомнение в отношении случаев хищнического ценообразования: «Схемы этой ценовой политики очень редко используются и еще реже позволяют добиться успеха»201.
Однако этот параграф свидетельствует о том, что суд допускает ошибку, предполагая маловероятность хищничества. Мы не только встречаемся с такой деятельностью на практике, мы можем привести убедительные и рациональные пояснения ее существованию. Тем не менее, разграничить хищничество и конкурентное поведение совсем не просто. Более того, анализ общественного благосостояния в условиях хищничества показывает, что его последствия неоднозначны, даже если мы ограничимся рассмотрением благосостояния потребителей. По этой причине суды, возможно, правы, не придавая особого значения случаям предполагаемого хищничества, хотя и руководствуются при этом разными соображениями.
Европейская судебная практика в отношении хищничества беднее североамериканской. Как правило, хищничество рассматривается как нарушение статьи 86 Римского договора, которая запрещает злоупотребление доминирующим положением. По итогам одного важного разбирательства голландское химическое предприятие AKZO Chemie BV было оштрафовано Еврокомиссией на 10 миллионов экю за хищничество в отношении небольшой британской фирмы Engineering and Chemical Supplies Ltd. (ECS).
Примечательно, что за несколько лет до этого AKZO угрожала компании ECS'. если та не покинет рынки, на которые недавно вышла и где доминировала AKZO, то AKZO снизит цены на рынке ECS. Тому было множество доказательств, поскольку AKZO ради этого даже провела встречу с ECS. Еврокомиссия, похоже, придала большое значение данному эпизоду и приняла во внимание то, что AKZO намного крупнее ECS. Однако какого-либо серьезного расследования для выяснения, устанавливала ли AKZO цену ниже издержек и причиняла ли она сколь-нибудь значительный ущерб компании ECS, не проводилось. Многие критически настроенные аналитики утверждают, что таких действий AKZO не предпринимала.
Эта ситуация интересна тем, что отражает сложность рассмотрения случаев, в которых предполагается хищничество. Что же касается доказательства намерения — аспект, которому разработчики государственных стратегий придают большое значение, — то сложно отыскать что-либо более недвусмысленное. AKZO даже организовала встречу с ECSс целью объявить о своем намерении. Можно ли эти заявления наряду с действительным снижением цен назвать (противозаконной) хищнической ценовой конкуренцией? Следует ли такие заявления считать нарушением закона? >
15.3. Слияния и поглощения
В предыдущем параграфе мы рассматривали стратегии фирм, направленные на вытеснение имеющихся конкурентов. Альтернативный способ ликвидировать конкуренцию — поглотить фирму-конкурента. Как мы видим, стратегия компании American Tobacco, представленная выше в качестве примера хищнического поведения, приводила не к уходу фирм-жертв, а к их поглощению. По большому счету, слияния и поглощения означают «уход с рынка» (объединяющихся фирм или, по меньшей мере, приобретаемой фирмы) и «проникновение на рынок» (новообразованной фирмы в случае слияния).
280
Часть V. Вход и выход
Каковы причины слияний и поглощений? Бегло взглянув на несколько приведенных примеров, можно понять, что причин немало.
•	В 1980-х годах компания Sony приобрела киностудию Columbia, тем самым попытавшись добиться большей эффективности путем объединения двух не конкурировавших между собой производителей (явление, известное как синергизм). Высококачественные кинофильмы Columbia представлялись гарантией минимальных поставок «программного обеспечения» для установки на «аппаратуре», выпускаемой компанией Sony (например, на видеоплейерах).
•	Компании Philip Morris и Kraft — собственники крупных партий продовольственных товаров, реализуемых через сеть супермаркетов. Создание новой фирмы большего размера позволило компаниям Philip Morris и Kraft укрепить свои рыночные позиции как розничным торговцам. Это довольно важно, например, когда необходимо найти нишу на рынке для нового продукта.
•	Когда компания Nestle приобрела Rowntree, ее основной целью был выход на британский рынок шоколада. Компания Rowntree обладала целым рядом известных торговых марок (Smarties, After Eight, Kit Kat и пр.). Поглощение Rowntree позволило Nestle избежать высоких издержек по внедрению новых торговых марок.
•	Еще один пример с компанией Nestle — созданная совместно с General Mills фирма по производству и распространению сухих завтраков в Европе. Целью совместной фирмы был синергизм в рамках деятельности обоих не конкурировавших между собой фирм: мощности сети распространения Nestle (особенно в Европе) и производственные технологии General Mills.
Помимо приведенных примеров, когда слияние оказывает определенное воздействие на стратегию или эффективность, существует ряд случаев, когда слияния и поглощения происходят главным образом по финансовым или налоговым соображениям. Например, слияние фирм разных отраслей равнозначно владению многоотраслевым инвестиционным портфелем, благодаря чему снижается общий риск для материнской компании.
В этом параграфе мы сосредоточимся на горизонтальных слияниях, т.е. на процессах слияний или поглощений, происходящих на одном и том же рынке с двумя фирмами. Из приведенных примеров только случаи с компаниями Philip Morris и Nestle можно расценить как горизонтальные слияния, этого нельзя сказать о примере с компанией Sony (или о слиянии по финансовым или налоговым причинам).
Последствия слияний
Рассмотрим рынок, на котором п фирм конкурируют по Курно. Допустим, что у всех фирм одинаковые предельные издержки с и постоянные издержки F. Что происходит, если Фирма 1 и Фирма 2 сливаются? Новообразованная фирма 1 &2 имеет предельные издержки с и постоянные издержки F. По истечении какого-то периода времени, когда фирмы скорректировали свой объем производства, у нас появляется новое равновесное состояние, которое в точности соответствует прежнему равновесному состоянию Курно, но количество фирм теперь составляет не п, а п - 1.
Как отмечалось в предыдущих главах, цена в условиях равновесия Курно (неизменно) снижается по мере увеличения количества фирм. Изменение количества конкурентов с п до п - 1 приводит к увеличению цены. В общем случае повышение концентрации означает увеличение цены. Иначе говоря, рыночная цена увеличивается вследствие слияния. Значит, если дифференциация продукта не имеет большого значения, в результате чего единственной заботой потребителей является рыночная цена, слияния приводят к снижению благосостояния потребителей.
Глава 15. Стратегическое поведение, вход и выход
281
Допустим, что п — большая величина, так что п приблизительно равно п - I. Значит, в условиях конкуренции Курно прибыль примерно одинакова как в случае п конкурентов, так и в случае п — 1 конкурентов. Но тогда слияние двух фирм из числа первоначальных п конкурентов покажется невыгодным. Изначально две фирмы зарабатывают в общей сложности 2 х тг(л), где тг(л) — равновесная прибыль при наличии п конкурентов. После слияния объединенная фирма получает п(п - 1). Если тг(л) приблизительно равно п(п - 1), размер прибыли после слияния чуть выше половины прибыли перед слиянием.
Горизонтальные слияния, тем не менее, встречаются. Если исходить из того, что руководителей фирм волнует стоимость последних, то горизонтальные слияния (или хотя бы некоторые из них) должны быть прибыльными, т.е. они должны увеличивать общую стоимость слившихся фирм. Это говорит о том, что в предыдущем анализе чего-то не хватает. А не хватает такого важного аспекта, как синергизм, в частности эффективности по издержкам. Мы предположили, что постоянные и предельные издержки совместной фирмы такие же, как до слияния. Однако примеры в начале этого параграфа свидетельствуют о том, что это предположение не совсем верно. Например, при слиянии компаний Nestle и General Mills объединились взаимодополняющие технологии, результатом чего стали более низкие предельные издержки по производству и распространению сухих завтраков. Недавнее слияние компаний Daimler и Chrysler, по ожиданиям, позволит экономить на затратах 3 миллиарда долларов в год. По большей части это произойдет благодаря прекращению дублирования постоянных издержек (вставка 15.6). Вне зависимости от того, какие это издержки: предельные или постоянные, — слияния, как правило, повышают эффективность. Таким образом, мы выделяем два основных следствия:
Слияния, как правило, приводят к увеличению цен и сокращению издержек.
Вставка 15.6. Слияние DaimlerChrysler
«Теперь, когда созданию DaimlerChrysler было официально положено начало, стремление к экономии 3 миллиардов долларов в год обретает новую силу. Ниже определены направления, на которых ожидается добиться экономии:
•	Передовые технологии. Прекращение дублирующих научных разработок в отношении автомобильных топливных систем, электромобилей и передовых дизельных двигателей.
•	Финансы. Сокращение расходов на вспомогательные офисы и скоординированное планирование налоговых расчетов, прочие мероприятия.
•	Снабжение. Объединение усилий в области закупок комплектующих и оборудования. Ожидается, что DaimlerChrysler переймет у Chrysler схему работы с поставщиками.
•	Совместное производство. Сборка спортивных автомобилей Daimler на заводе в Австрии, где Chrysler выпускает свои джипы и микроавтобусы.
•	Новые продукты. Возможное сотрудничество при разработке будущих продуктов, как, например, микроавтобусы.
•	Новые рынки. Сотрудничество на развивающихся рынках, на таких как латиноамериканский и азиатский, с возможностью применения совместной системы реализации»202.
282
Часть V. Вход и выход
Как мы далее увидим, разнонаправленность этих двух следствий является основной проблемой, с которой сталкиваются лица, определяющие политику, при анализе слияний.
Несмотря на выводы предыдущего анализа, слияния не обязательно должны сопровождаться значительной экономией затрат, чтобы быть рентабельными. До сих пор мы исходили из того, что характер конкуренции после слияния не меняется (например, конкуренция Курно и до, и после слияния, хотя концентрация рынка повышается). Но одно из следствий слияния все-таки может изменить характер конкуренции на рынке. В частности, повышение концентрации рынка (в результате слияния) может усилить предрасположенность конкурентов к сговору. Мы вернемся к этому вопросу при обсуждении государственной политики в отношении слияний.
Мы уже отмечали, что совокупный объем производства имеет тенденцию снижаться после слияния. Действительно, общий объем производства объединяющихся фирм, как правило, снижается. С чем это связано? Если до слияния фирма / уменьшает объем производимой продукции на одну единицу, оно (1) теряетр — МС, свою разницу от продаж, и (2) зарабатывает qfip, где % — его объем производства, а Др — прирост цены в результате снижения объема производства. Поскольку все начинается (до слияния) с равновесного состояния, ни у одной фирмы не должна появляться мотивация уменьшить (или увеличить) объем производства. Иначе говоря, положительный и отрицательный эффекты снижения объема производства полностью уравновешивают друг друга.
Теперь рассмотрим ситуацию после слияния фирм i и J. При таком же объеме производства, что и до слияния, новообразованной фирме i&j оказывается выгодным сокращение объема производства. Действительно, несмотря на то что убыток в виде сниженного объема производства по-прежнему р - МС, прибыль в результате возросшей цены будет равна (</, + q^p. Другими словами, когда фирма / снижает объем производства, она начинает принимать в расчет не только влияние, оказываемое более высокой ценой на свою прибыль, но и влияние этой цены на прибыль фирмы j. Поэтому, до тех пор пока слияние не приведет к значительному сокращению предельных издержек фирмы i&j, их общий объем производства будет снижаться.
Не каждая фирма сокращает свой объем производства в результате слияния. На самом деле, для несливающихся фирм верно как раз обратное. Если бы до слияния фирма к сократила объем производимой продукции на одну единицу, то она бы (1) теряла р -- МС, свою прибыль от продажи, и (2) зарабатывала q^p. После слияния следствие (2) не меняется, а вот убыток, определенный следствием (1), теперь больше. Если до слияния фирме к было безразлично, увеличивать или сокращать объем производства, то теперь она явно предпочтет его увеличивать.
Действительно слияние выгоднее всего несливающимся фирмам: без лишних расходов они избавляются от одного из своих конкурентов. Несливающиеся фирмы оказываются теми самыми «безбилетниками», которые пользуются плодами сокращения объема производства (и увеличения цены) слившихся фирм. Как отметил один известный автор, «инициатор слияния, скорее всего, получит грандиозную поддержку каждой фирмы — практически в любой форме, за исключением, правда, участия»203.
Тем не менее в общем случае это не соответствует действительности. Например, если вновь образованная фирма становится весьма эффективной, в частности, если ее предельные издержки значительно ниже, чем до слияния, то вполне возможно, что остальные фирмы переживут снижение прибыли. Возвратясь к предыдущему анализу, вспомним, что мы исходили из того, что предельные издержки остаются неизменными в результате слияния. В противном случае, показатель второго следствия — сокращения объема производства — увеличивается, и фирме i&j оказывается больше не выгодно
Глава 15. Стратегическое поведение, вход и выход
283
снижать объем производства. В этом случае ситуация становится обратной: доля рынка и прибыль неслившихся фирм в результате слияния сокращается.
В результате слияния стоимость неслившихся фирм может снижаться или возрастать в зависимости от воздействия слияния на издержки.
Три приведенных ниже примера показывают, что в реальности встречаются обе ситуации.
1.	В августе 1998 года «компания British Petroleum PLC объявила, что приобретает Amoco Corp., это самое значительное слияние в истории отрасли... В результате подскочили цены на акции большинства крупных нефтяных компаний. Например, акции Mobil Corp, поднялись в цене на 2,625 доллара и достигли к вечеру вторника отметки в 69,375 704 доллара» .
2.	Между тем в ответ на объявление о слиянии компаний British Airways и American Airlines компания Virgin Atlantic — их меньший конкурент на авиатрассах между Лондоном и США — недвусмысленно написала на своих самолетах «Нет слиянию ВА и АА»1.
3.	В европейской оборонной промышленности слияние конкурентов GKN pic и Alvis pic поставило в сложное положение их третьего конкурента — Vickers. «Вместе GKN и Alvis будет гораздо легче завоевать господство в Европе, где идет процесс оборонно-аэрокосмической консолидации... Некоторые аналитики предупреждают, что слияние поставит крест на Vickers»105.
«Волны» слияний
Одна из особенностей слияний — то, что они происходят волнами. Периоды интенсивных слияний сменяются периодами относительного затишья. Существует несколько объяснений этому феномену. Причем в одних объяснениях упор делается на экзогенные причины, в других — внимание акцентируется на эндогенных факторах.
Рассмотрим, например, рынок авиатранспортных услуг. Сначала в США, затем в Европе, а затем и во всем мире на этом рынке началось дерегулирование. Вследствие этого многие авиакомпании стали создавать альянсы, пытаясь уцелеть на все более и более конкурентном рынке. В настоящее время в мире насчитывается свыше 500 альянсов206. Хотя альянсы и создавались в определенной последовательности, было бы неправильно сказать, что л-й альянс возник как следствие (п - 1)-го альянса. Скорее всего, оба они — результат (экзогенного) изменения в государственном регулировании.
Для того чтобы понять, какими эндогенными причинами может обусловливаться последовательность слияний, рассмотрим следующий простейший пример. Допустим, что фирмы конкурируют по Курно; спрос равен D = 150 - Р, предельные издержки постоянны и составляют 30, а постоянные издержки — 120 (у всех фирм). Прибыль каждой фирмы как функция количества конкурентов такая:
1 В данном случае компания Virgin Atlantic была озабочена еще и тем, что слияние ВА и АА могло ощутимо сказаться на уменьшении ее относительного размера. Как мы отмечали в предыдущем параграфе, практика хищничества не так уж редка на этом рынке. Сильная асимметрия в размерах конкурентов может увеличить возможность такого исхода.
284
Часть V. Вход и выход
Количество фирм	Прибыль каждой фирмы
2	680
3	330
4	168
Допустим, что изначально на рынке присутствуют четыре фирмы. Слияние Фирм 1 и 2 не будет рентабельным: до слияния обе фирмы вместе получали 2 х 168 = 336, тогда как после слияния они заработают всего лишь 330. Теперь допустим, что сливаются Фирмы 3 и 4. Причиной слияния может послужить какая-то особая форма синергизма, которой можно добиться только путем слияния Фирм 3 и 4, или, возможно, менеджеры Фирм 3 и 4 выражают таким образом свои личные притязания на управление крупной фирмой и поэтому принимают решение о слиянии, даже если стоимость фирмы не возрастет. Какими бы ни были причины слияния Фирм 3 и 4, «исходная» ситуация — олигополистический рынок лишь с тремя фирмами: 1, 2 и 3&4. В этих условиях станет рентабельным слияние Фирм 1 и 2: до слияния они зарабатывали в общей сложности 2 х 330 = = 660, а в случае объединения их общая прибыль составит 680.
Иначе говоря, слияние определенной пары фирм становится более выгодным тогда, когда сливаются два их конкурента. Однако это не всегда так, данное следствие интуитивно. Как мы отмечали прежде, неслившиеся фирмы, пользуясь тем, что их конкуренты сливаются, увеличивают объем производства, в то время как последние его сокращают. Это приносит более низкую прибыль объединившимся фирмам. Если число несливших-ся фирм невелико, то эффект «безбилетников» выражен слабее, а объединившиеся фирмы могут добиться большей выгоды от увеличившейся концентрации рынка. В предыдущем примере с четырьмя фирмами у нас были две фирмы-«безбилетника», тогда как в ситуации с тремя фирмами остается лишь одна. По этой причине слияние двух фирм (например, Фирм 3 и 4) может привести к слиянию двух других фирм (например, Фирм 1 и 2). В целом эта ситуация может дать толчок для вышеупомянутых волнообразных слияний.
Волны слияний могут быть следствием экзогенных факторов (например, дерегулирования рынка) и эндогенных факторов (например, слияния двух крупных фирм).
Реальные примеры последовательных слияний на конкретных рынках отражают воздействие как экзогенных, так и эндогенных факторов. Например, сегмент американских супермаркетов охвачен стремительным процессом консолидации, «в основе которого лежит желание фирм сократить издержки и остаться конкурентоспособными в соперничестве с компанией Wal-Mart Stores Inc., оккупировавшей рынок продовольственных магазинов благодаря своей низкозатратной модели распределения»207. По мере слияния фирм растет напряжение, связанное с сокращением издержек, что в свою очередь порождает новые слияния, поскольку фирмы стремятся к достижению экономической эффективности. Только в течение сентября 1999 года «компания Kroger озвучила предложение о покупке Fre Meyer за 13 миллиардов долларов... компания Safeway объявила о планах приобрести Dominick’s Supermarkets за 1,8 миллиарда долларов, а компания Canada’s Empire заявила, что покупает конкурирующую с ней сеть магазинов Oshawa за 900 миллионов долларов». [В прошлом месяце] Albertson’s поглотила American Stores, что обошлось ей в 12 миллиардов
Глава 15. Стратегическое поведение, вход и выход
285
долларов. Между тем торговая розничная компания Kmart заявила на этой неделе о необходимости налаживания партнерских отношений с какой-либо сетью супермаркетов»208.
Еще один пример предоставляет европейский рынок телекоммуникаций. «В последние месяцы альянсы в сферах телекоммуникаций и СМИ растут как грибы, и вряд ли это закончится к концу текущего года... В основе этой тенденции лежат меры, которые принимаются в рамках блока по обеспечению свободного доступа на рынок, серьезная нагрузка, сохраняющаяся при работе с передовыми технологиями, и альянс компаний AT&T Corp, и British Telecommunications pic, который, по словам наблюдателей, изменил баланс на европейском рынке телекоммуникаций»209. Из трех обозначенных причин первая относится к экзогенным, тогда как третью следует, скорее всего, отнести к разряду эндогенных (слияние, приведшее к новым слияниям).
Государственная политика в отношении слияний
Главным образом слияние затрагивает интересы трех сторон: объединяющихся фирм, несливающихся фирм и потребителей. Предыдущий анализ показывает, что в общем случае потребители являются все же проигравшей стороной. Неслившиеся фирмы могут как выиграть, так и проиграть. Наконец, объединившиеся фирмы должны, скорее всего, выиграть от своего слияния, по крайней мере, они ожидают этого (иначе им ни к чему объединяться).
Задача государственной политики — оценить относительную значимость каждого «плюса» или «минуса» слияния для всех сторон, а затем вынести заключение о его общей результативности (с учетом общего значения влияния на прибыль фирм и благосостояние потребителей). В этой задаче особенную трудность вызывает расчет экономии на издержках вследствие слияния. По большей части фактической информацией, необходимой для таких оценок, располагают только объединившиеся фирмы. А они имеют стратегическую мотивацию исказить эту информацию в надежде убедить разработчиков государственной политики, что общая эффективность слияния позитивна.
Одно из немногих общих правил политики в отношении слияний состоит в том, что чем выше поднимается цена, тем менее желанно слияние. Идея проста: более высокая цена означает убыток потребителей, который не возмещается прибылью фирм (разница, соответствующая неэффективности распределения ресурсов в результате отрыва цепы от предельных издержек). Кроме того, разработчики государственной политики придают, как правило, большее значение благосостоянию потребителей, нежели прибыли фирм. Таким образом, даже если эффективность распределения ресурсов не пострадала, более высокая цена будет означать трансфер от потребителей к фирмам, т.е. отрицательный результат (с точки зрения разработчиков государственной политики).
Как разработчик государственной политики может рассчитать вероятность повышения цены после слияния? Из главы 9 нам известно, что для данного вида конкуренции чем выше концентрация рынка, тем выше цепа. Поэтому слияние двух крупных фирм, по всей видимости, приведет к большему увеличению цены по сравнению со слиянием двух мелких фирм. Кроме того, сговор более вероятен на рынках с высокой концентрацией; поэтому вполне возможно, что слияние породит благотворную ситуацию для сговора.
Важно разграничивать эти два направления роста цены. Первый, известный как односторонний эффект слияния, по существу, функция повышения концентрации (см. главу 9). Второй, эффект сговора, также зависит от распределения долей рынка. Приведем пример, для того чтобы разобраться в этом вопросе. В феврале 1992 года производитель
286
Часть V. Вход и выход
продовольственной продукции Nestle озвучил идею об объединении с ведущим в Европе производителем минеральной воды Perrier S.A. Рынок на тот момент был распределен следующим образом: на Perrier приходилось 35,9 %, на BSN— 23, на Nestle— 17,1, на прочие компании — 24 %. Таким образом в результате образования Nestle/Perrier ведущий производитель заполучал 53 % рынка, а следующая за ним фирма — только 23 %. Компания Nestle ожидала, что Еврокомиссия не слишком восторженно воспримет повышение концентрации, в частности образование одной фирмы с такой внушительной долей рынка. Поэтому она сообщила Еврокомиссии, что одновременно со слиянием она передаст фирму Volvic, один из водоисточников Nestle/Perrier, своему конкуренту BSN. Учитывая смену собственника этого имущества, рынок после слияния, по прогнозам, делился следующим образом: Nestle/Perrier досталось 38 %, BSN (с Volvic) — 38 %, прочим фирмам — 24 %.
Еврокомиссия одобрила слияние с предлагаемым разделом имущества. И в самом деле, антиконкурентная ситуация на дуополистическом рынке при соотношении 38 на 38 вызывает меньшую озабоченность, чем в условиях дуополии 53 на 23. Тем не менее, такое мнение отнюдь не очевидно. В частности, можно привести довод, что сговор между Nestle/Perrier был бы достигнут с гораздо большей легкостью, если бы они владели симметричными долями рынка, а не отличались по размеру210. Хотя односторонний эффект слияния (более высокие концентрация и цена), вероятно, будет выше без передачи имущества третьим лицам, эффект сговора (возросшая вероятность сговора), видимо, будет выше при передаче этого имущества.-
С чего следует начинать оценку воздействия слияния на цену? Одна возможность — оценить воздействие слияния на концентрацию, а затем применить формулу, наподобие уравнения (9.1), которая устанавливает связь между концентрацией и ценой. На практике этот подход затруднен, так как, чтобы вычислить показатель концентрации, сначала необходимо рассчитать доли рынка; для расчета долей рынка необходимо дать определение рынку; последняя задача далеко не так проста.
Например, в 1996 году компании Staples и Office Depot, две крупные сети магазинов канцелярских принадлежностей, объявили о своем намерении слиться. По поводу слияния в конечном итоге было вынесено запретительное решение окружного суда США в пользу Федеральной торговой комиссии, которая исходила из того, что слияние приведет к увеличению рыночной власти на рынке в ущерб потребителям. Действительно, если определять этотрынок как «канцелярские супермаркеты», то на Staples и Office Depot вместе приходится больше чем 70 %. Но если рынок определить как «магазины, торгующие канцелярскими принадлежностями», то общая доля рынка обеих фирм будет существенно ниже.
Разногласия между фирмами и государственными органами, регулирующими слияние, при определении рынков весьма частое явление, что свидетельствует о сложности и нечеткости технологии определения рынков. По этой и другим причинам антимонопольные власти, такие как Федеральная торговая комиссия США, стали высказываться за прямой подход к оценке воздействия слияния на потребительские цены. Например, при изучении предполагаемого воздействия компаний Staples и Office Depot ФТК пришла к выводу, что в городах, где конкуренция между сетями магазинов незначительная либо она вообще отсутствует, цены до 15 % выше, чем в городах, где конкуренция есть. Как видим, это сравнительная оценка того, насколько возрастают цены после слияния в тех городах, где действуют только компании Staples и Office Depot (количество которых, оказывается, довольно велико).
Второе общее правило государственной политики в отношении слияния состоит в том, что чем меньше относительный размер объединяющихся фирм, тем более вероятно, что общая результативность слияния будет позитивной. Можно привести два обоснования
Глава 15. Стратегическое поведение, вход и выход
287
этому правилу. Во-первых, чем меньше размер объединяющихся фирм, тем на меньшую величину возрастает цепа после слияния. Например, при сокращении количества фирм с 20 до 19 цепа увеличивается на меньшую сумму, чем при уменьшении фирм с 3 до 2.
Еще одно обоснование заключается в том, что слияние мелких фирм приводит, по всей видимости, к значительному повышению эффективности. Как отмечалось раньше, чем больше в условиях конкуренции Курно фирм, не принимающих участия в событии, тем сильнее выражен эффект «безбилетников» (при котором неслившиеся фирмы увеличивают свой объем производства в ответ на сокращение объема производства фирмами, участвовавшими в слиянии). Поскольку сливающиеся фирмы объединяются по собственной воле, выигрыш в эффективности должен быть достаточно высок, чтобы компенсировать отрицательный эффект от деятельности «безбилетников». Эта нижняя граница прироста эффективности тем выше, чем больше фирм, не принимающих участия в событии, или, другими словами, чем меньше относительный размер сливающихся фирм211.
Чем меньше размер сливающихся фирм, тем более вероятно, что общий эффект слияния будет положительным.
Существует множество других факторов, которые необходимо учитывать при анализе слияния в рамках государственной политики. Например, разработчики государственной политики более снисходительно, что естественно, относятся к слиянию на тех рынках, куда доступ не затруднен. Дело в том, что на таких рынках ценовой эффект (увеличение цены в результате слияния) не может быть очень значительным, так как в противном случае на рынок проникнут новые фирмы и тем самым окажут противодействие отрицательному эффекту слияния.
В большинстве стран государственными органами, занимающимися анализом слияний, разработаны своды правил и принципов, которые включают и приведенные выше соображения, и многие другие, например Директива о слияниях от 1992 года в США или Постановление 89/90 в Европе. В конечном счете самое важное — это относительная значимость (вес) каждой из сторон, заинтересованных в слиянии, поскольку в этом деле всегда есть и выигравшие, и проигравшие.
РЕЗЮМЕ
•	Решение зрелой фирмы относительно мощностей может повлиять на решение о входе на рынок фирм-новичков. Если издержки входа высоки, зрелая фирма должна вести себя как монополист и игнорировать угрозу входа. Если издержки входа очень низки, то зрелая фирма должна принимать решения, учитывая кривую реакции потенциального новичка. Наконец, при промежуточных издержках входа зрелая фирма должна производить столько, чтобы побудить потенциального новичка воздержаться от входа.
•	Упреждающее создание мощностей является заслуживающей доверия стратегией только в том случае, если издержки создания высоки и безвозвратны.
•	Хищническая ценовая конкуренция может быть успешной стратегией, если (1) фирма, на которую она направлена, финансово стеснена, (2) низкие цепы сигнализируют о низких издержках или бескомпромиссности хищника, (3) в самом начале захвачена минимальная для долгосрочного успеха фирмы доля рынка. Во всех этих случаях, устанавливая низкую цепу, хищник вытесняет свою жертву с рынка.
288
Часть V. Вход и выход
•	Слияния, как правило, приводят к увеличению цен и сокращению издержек сливающихся фирм. В результате слияния стоимость неслившихся фирм может снижаться или возрастать в зависимости от воздействия слияния на издержки. Чем меньше размер сливающихся фирм, тем более вероятно, что общий эффект слияния будет положительным.
•	Волны слияний могут быть следствием экзогенных факторов (например, дерегулирования рынка) и эндогенных факторов (например, слияния двух крупных фирм).
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ
•	стратегия упреждения
•	сдерживание входа, предоставление входа и блокированный вход
•	разрастание продукта
•	хищничество
•	горизонтальные слияния
•	односторонний эффект и эффект сговора
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ ЗАКРЕПЛЕНИЯ МАТЕРИАЛА
15.1.	* Компания LC Burgers — единственная в настоящее время сеть экспресс-закусочных в Linear City, городе, простирающемся на целую милю и состоящем из одной улицы. Цена на гамбургер BigLC, единственный продукт, продаваемый сетью LC Burgers, установлена по всей стране одинаковая — 4 доллара, поэтому в своей деятельности местный менеджер сети ограничивается лишь определением количества и местоположения своих закусочных.
Открытие каждой закусочной обходится в 600 тысяч долларов, а работать они могут в течение неопределенного срока. Каждый потребитель покупает по одному гамбургеру в неделю по текущей цене 4 доллара. Однако ни один потребитель не отправится за гамбургером, если до него идти четверть мили. Текущие издержки на каждый гамбургер составляют 1 доллар. Ставка процента — 0,1 % в неделю. Условия рынка неизменны, поэтому дисконтированную текущую прибыль можно считать бессрочно устойчивой.
а.	Допустим, что LC Burgers не угрожает ни конкуренция, ни возможность входа на рынок конкурентов. Сколько закусочных необходимо открыть LC Burgers и где?
В Linear City намерена прийти компания CS Burgers. Издержки и цены CS Burgers такие же, как и у LC Burgers. Кроме того, потребители рассматривают продукцию обеих сетей закусочных как равноценную; таким образом, если в городе начинают продаваться обе торговые марки, то потребитель станет покупать ту продукцию, которая ближе всего к нему.
Ь.	Где должна расположить свои закусочные CS Burgers, если LC Burgers уже открылась в тех местах, которые были признаны наиболее оптимальными в пункте (а)?
с.	Признавая опасность входа на рынок CS Burgers, где следует открыть свои закусочные компании LC Burgers!
Глава 15. Стратегическое поведение, вход и выход
289
d.	Изменился бы ход вашего анализа решений о размещении производства, если бы вы также учли возможность ценовой конкуренции, т.е. если бы цены устанавливались независимо и с учетом местоположения закусочных (а не были бы неизменными, как допускалось выше)?
е.	Выходя за рамки этой частной модели, можем ли мы утверждать, что позиционирование продукта предусматривает преимущество первого хода или оно предусматривает преимущество второго? Или это зависит от определенных аспектов данного конкретного рынка?
15.2.	Менее чем через год после дерегулирования на немецком рынке телекоммуникаций, где-то в начале 1998 года, тарифы на внутренние междугородные телефонные звонки упали более чем на 70 %. Компания Deutsche Telekom, бывший монополист, в некоторых случаях одновременно увеличила абонентскую плату и тарифы за местные телефонные звонки. Один из основных ее конкурентов, компания MobilCom, опасается, что будет не в состоянии на столько же снизить свои цены. После того как в конце 1998 года в Deutsche Telekom было объявлено о сокращении цен, акции MobilCom упали в цене на 7 %. Два других конкурента, компании O.tel.o и Mannesmann Arcor, заявили, что также снизят свои цены. Компания же VIAG Interkom обвинила Telekom в проведении стратегии, «искажающей конкуренцию», утверждая, что компания пользуется на местном рынке (еще оставшейся) рыночной властью для субсидирования своей деятельности в сегменте междугородных телефонных звонков212.
Можно ли это назвать примером хищнической цеповой конкуренции? Приведите аргументы, говорящие в пользу и против этого утверждения.
15.3.	«В результате слияния общий объем производства двух объединяющихся фирм сокращается». Так ли это?
15.4.	* Одним из факторов эффективности, который возникает в результате слияния фирм в бумажной промышленности, является реорганизация производства. Станок тем более эффективен, чем уже ассортимент изготовляемой на нем продукции, среди прочих причин потому, что длительность каждого производственного периода может быть увеличена.
В 1980-х годах бумажную промышленность охватила волна слияний. Из объединившихся фирм около двух третей увеличили после слияния свою долю рынка. Исходя из того что (1) фирмы конкурируют, устанавливая тот или иной уровень производственных мощностей и (2) бумажная продукция всех фирм относительно однородна, объясните по образцу предыдущего параграфа модель распределения долей рынка. Какие фирмы увеличат свою долю рынка?213
15.5.	«Вновь возвращенная к жизни перспектива объединения компании British Aerospace PLC и оборонного филиала Marconi британской компании General Electric Со PLC привела к возобновлению переговоров между крупнейшими оборонными предприятиями в Германии и Франции»214. Обсудите.
10 Зак. 1554
290
Часть V. Вход и выход
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УПРАЖНЕНИЯ
15.6.	Представим рынок однородных продуктов с обратной функцией спроса, заданной уравнением р = 100- 2Q. Переменные издержки С= 10</. На рынке в настоящее время действует одна зрелая фирма и готовится прийти потенциальный конкурент. Входя в отрасль, фирма берет на себя безвозвратные издержки F.
а.	Определите оптимальный объем производства зрелой фирмы в отсутствие потенциальных конкурентов.
Ь.	Допустим, что фирма-новичок принимает решение зрелой фирмы установить тот или иной объем производства как данность. Покажите, что равновесная прибыль новичка уменьшается вместе с объемом производства зрелой фирмы.
с.	На какой объем производства должна выйти зрелая фирма, чтобы удержать фирму-новичка от проникновения на рынок?
d.	Исходя из того, что зрелая фирма решает воспрепятствовать выходу конкурента на рынок, определите индекс Лернера как функцию F. Обсудите результат.
е.	Определите самую низкую величину е, при которой зрелая фирма предпочтет удержать конкурента от входа.
15.7.	*** Большая часть входа в отрасль связана с поглощениями зрелых фирм. Например, из 3788 случаев входа около 70 % были связаны с поглощением фирм215. Эконометрический анализ показывает, что вход на рынок путем приобретения предприятий более распространен на рынках с высокой концентрацией216. Можете ли вы объяснить это наблюдение? Намек: Рассмотрим олигополистический рынок Курно с п симметричными фирмами. Определите максимум, который готов уплатить новичок за одну из зрелых фирм. Определите также минимум, который потребует от покупателя зрелое предприятие, если нам известно, что альтернативой продаже фирмы служит создание фирмой-новичком новой компании. Покажите, что разница между двумя приведенными величинами тем больше, чем выше рыночная концентрация217.
Какие еще факторы могут повлиять на решение «создавать или покупать» при входе фирмы на рынок?
Часть
Технология
Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки
Глава
Вообразим, что машина времени Герберта Уэллса и в самом деле существует. Допустим также, что вам дали премию 100 тысяч долларов и предоставили выбор: остаться в 2000 году или же отправиться в 1900-й. Реши вы переместиться в 1900 год, 100 тысяч долларов сделали бы вас состоятельным человеком: например, вам стал бы по карману большой особняк со множеством слуг. Для сравнения: за 100 тысяч долларов в 2000 году большого особняка вы бы не купили, максимум квартиру в Лондоне или Нью-Йорке. Значит ли это, что переместиться в прошлое вам выгоднее?
Решение о том, в каком веке лучше жить, включает множество аспектов. В частности, набор доступных товаров здесь играет важную роль. Например, каким бы состоятельным вы ни были в 1900 году, купить проигрыватель компакт-дисков вам не удалось бы. Если бы вы жили в США, то смогли бы приобрести телефон, но многим по нему не позвонили бы.
Эти примеры свидетельствуют о том, что технический прогресс составляет важную часть экономического развития. В главе 15 мы подчеркивали, что характер рынка меняется в результате входа на него и выхода с него фирм. В настоящей же главе внимание акцентируется на том, что рынок меняется с появлением на нем новых продуктов и с внедрением новых производственных технологий, а также на том, что причиной всему этому служат преимущественно научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР).
В табл. 16.1 перечислены компании, вкладывающие больше всего средств в НИОКР, с указанием величины расходов как процента от валового объема продаж. Бюджет НИОКР компании General Motors — 7,97 миллиарда долларов — сопоставим с бюджетом крупного университета. Не менее внушительно выглядят инвестиции в НИОКР компании Pfizer, превышающие 15 % ее доходов. Стоит также отметить, что относительная величина расходов на НИОКР разных фирм и на различных рынках серьезно разнится.
С экономической точки зрения данные табл. 16.1 вызывают ряд резонных вопросов. Почему расходы на НИОКР в некоторых отраслях существенно больше аналогичных расходов в других? Велико ли влияние структуры рынка на масштаб НИОКР фирм? Останутся ли сегодняшние лидеры в сфере НИОКР таковыми в будущем? И вообще, каково влияние конкуренции в области НИОКР на структуру рынка? Это некоторые из вопросов, которые мы затронем в первой части главы. В последнем параграфе мы обратимся к некоторым вопросам государственной политики в отношении НИОКР: как может государственная политика стимулировать инвестиции в НИОКР? Следует ли разрешить фирмам заключать соглашения в области НИОКР?
294
Часть VI. Технология
Таблица 16.1. Крупнейшие в мире инвесторы в НИОКР218
	Миллиар-	Процент		Миллиар-	Процент
Компания	дов долла-	(от объема	Компания	дов долла-	(от объема
	ров	продаж)		ров	продаж)
General Motors	7,97	4,9	NTT	2,46	3,7
Ford Motors	6,16	4,1	Volkswagen	2,38	3,9
Siemens	4,40	7,6	Intel	2,29	9,4
IBM	4,19	5,5	Hoechst	2,16	7,7
Hitachi	3,76	5,9	Bayer	2,14	7,2
Toyota	3,38	3,7	Sony	2,11	5,2
Matsushita	3,25	5,7	Northern Telecom	2,08	13,9
Daimler-Benz	3,06	4,6	Johnson & Johnson	2,08	9,5
Hewlett-Packard	2,99	7,2	Bell Canada Enterprises	1,98	8,8
Ericsson Telefon	2,98	14,5	Philips	1,95	5,3
Lucent Technologies	2,94	11,5	Roche	1,94	15,5
Motorola	2,67	9,2	Honda Motor	1,87	4,7
Fujitsu	2,64	7,8	Pfizer	1,87	15,8
NEC	2,61	7,0	Microsoft	1,87	16,9
Asea Brown Boveri	2,58	8,5	Boeing	1,87	4,2
El du Pont de Nemours	2,53	5,8	Glaxo Wellcome	1,84	14,4
Toshiba	2,48	6,1	Alcatel Alsthom	1,78	6,8
Novartis	2,46	11,8	Robert Bosch	1,76	7,0
16.1.	Структура рынка и стимулы для НИОКР
В большинстве предыдущих глав мы затрагивали причины и следствия рыночной власти. В частности, мы касались такого последствия рыночной власти, как изменение излишка потребителя и излишка производителя. Проще говоря, рыночная власть означает низкую эффективность распределения ресурсов. В этом смысле оптимальной можно назвать такую структуру рынка, при которой величина рыночной власти снижается до минимума, — совершенная конкуренция (или, в отсутствие совершенной конкуренции, государственное регулирование, уменьшающее рыночную власть).
Если же принимать во внимание технический прогресс, то вопрос стоит несколько иначе. Какая структура рынка лучше всего стимулирует инвестиции в НИОКР? Или, другими словами, когда фирмы вкладывают больше средств в НИОКР: на раздробленных рынках, где каждая фирма относительно мала, а конкуренция на товарном рынке очень острая, либо же на рынках с небольшим количеством фирм, обладающих внушительной рыночной властью? В классическом эссе Йозеф Шумпетер заявляет следующее:
Глава 16. Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки
295
Когда мы начинаем вникать в детали и исследовать отдельные предметы, в которых наиболее явственно прослеживается прогресс, мы выходим не на фирмы, работающие в условиях относительно свободной конкуренции, а как раз на крупные концерны.
Далее, он добавляет:
Совершенная конкуренция не только невозможна, она еще и не оптимальна: ее никак нельзя назвать моделью с идеальной эффективностью21^.
Проживи Шумпетер на несколько десятилетий дольше, он нашел бы подтверждение своей точки зрения на примере компании AT&T, сохранявшей до 1980-х годов монополию на рынке. Отдел научных исследований и разработок Bell Labs в составе компании AT&T стоит за некоторыми из важнейших открытий XX века, в том числе за изобретением транзистора и лазера.
Тем не менее можно привести доводы и в пользу того, что как раз на конкурентных рынках у каждой фирмы вырабатывается наиболее сильная мотивация заниматься НИОКР. Рассмотрим пример технологического нововведения, позволяющего фирме сократить предельные издержки с с дос. Монополисту такая инновация приносит примерно 0м (монопольный объем производства) х (с - с), в результате экономии на издержках. На рис. 16.1 это передается площадью А. Теперь рассмотрим конкурентный ценообразующий рынок со множеством фирм, несущих при производстве предельные издержки с. В исходной ситуации, до нововведения, каждая фирма не извлекает прибыли. Снизив издержки до с, фирма, использовавшая нововведение, может установить цену чуть ниже с и таким образом захватить весь рынок (ни одна другая фирма не захочет приравнивать свою цену к этой цене, поскольку предельные издержки ее превысят). В этих условиях прибыль фирмы-новатора составляет qc х (с-с) и передается площадью А + В на рис. 16.1. Поскольку изначально прибыль была равна нулю, мы приходим к выводу, что А + В есть прибыль от нововведения (вследствие сокращения издержек) и она больше, чем монопольная.
Рис. 16.1. Выгоды от снижения издержек при монополии и при конкуренции
Другими словами, важным отличием монополии от конкуренции является то, что в первом случае необходимо учитывать «антистимулы монополиста, имеющего монопольную прибыль перед внедрением нововведения», в то время как в условиях конкуренции
296
Часть VI. Технология
такой предварительной прибыли не существует220. Это явление называется также эффектом возмещения. По большому счету эффект возмещения означает, что фирмы с сильной рыночной властью имеют слабые стимулы для нововведений, поскольку им есть что терять, в отличие от фирм с небольшой рыночной властью, которые либо мало, либо ничего не теряют при внедрении новой технологии. Например, Министерство юстиции США подало в суд на две крупнейшие в Соединенных Штатах сети кредитных карточек Visa и MasterCard, обвинив их в подавлении конкуренции (Visa и MasterCard находятся в совместной собственности). По мнению главы антимонопольного управления Министерства юстиции Джоэля Кляйна, тяжба может в конце концов привести к снижению ставки процента; если удастся лишить Visa и MasterCard монопольной власти, могут появиться конкурентные стимулы для разработки новых продуктов и услуг221. В этой аргументации заложена мысль о том, что рыночная власть ослабляет мотивацию внедрения новых технологических разработок.
Существует ли между двумя точками зрения — гипотезой Шумпетера и эффектом возмещения — какое-либо противоречие? Совсем не обязательно. Мнение о том, что крупные фирмы служат основной движущей силой НИОКР и технологического прогресса, основывается главным образом на том наблюдении, что они располагают большими ресурсами для инвестиций в отличие от малых. Но почему это так важно, спросят другие. Ведь если внедрение новых технологий приносит малым фирмам существенные выгоды, почему бы им не взять ссуду для инвестирования НИОКР? Ответ на вопрос кроется в несовершенстве рынка ссудного капитала, особенно при выделении ссуд на НИОКР. Допустим, что у малой фирмы родилась потрясающая идея, но нет средств для ее воплощения, а вот у венчурного капиталиста имеются средства для финансирования идей, но сами идеи отсутствуют. Может показаться, что в этом случае спрос и предложение придут в идеальное равновесие. Однако сложность в том, что, для того чтобы убедить венчурного капиталиста в состоятельности идеи, необходимо ее раскрыть, при этом существует риск потерять идею, так и не добившись финансирования. Эту проблему можно решить, заключив соглашение о неразглашении, но это редко проходит в случае венчурных капиталистов. Подписывая соглашение о неразглашении, капиталист обязуется не разглашать и не использовать в своих целях информацию, полученную от инициатора подписания. Однако мало кто из венчурных капиталистов охотно подписывает такие соглашения. Они утверждают, что через них каждую неделю проходит множество схожих идей, и они не могут замыкаться на одной из них222. Поэтому до сих пор проблема остается нерешенной. По сути эта проблема одна из причин, почему крупная доля общей суммы капиталовложений в НИОКР приходится на самофинансирование. Это также косвенно объясняет, почему больше всех средств на НИОКР расходуют крупные компании. Кроме того, преимущества крупных фирм в НИОКР объясняются эффектом масштаба производства и эффектом разнообразия0. Крупным фирмам также гораздо проще распределить риски, связанные с НИОКР.
Напротив, идея, что следовало бы ожидать большего объема НИОКР в более конкурентных отраслях, основывается на стимулах инвестировать в НИОКР, а не возможности этого. Фирма, обладающая рыночной властью, увеличивает свою прибыль благодаря нововведениям. Фирма, которая не имеет рыночной власти, переходит из ситуации с нулевой прибылью в ситуацию с положительной прибылью. Даже если положительная
° Что касается эффекта разнообразия, то здесь можно выделить следующий важный аспект: зачастую плоды технологического прогресса в одной области можно применить в другой. Крупная фирма, запятая в двух областях, имеет оптимальные возможности для полного использования преимуществ НИОКР.
Глава 16. Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки	297
прибыль в этом случае ниже монопольной, она наверняка продолжит возрастать, а с точки зрения мотивации именно росту придается особое значение.
Кроме того, отметим, что модель, представленная на рис. 16.1, не полностью соответствует посылкам модели совершенной конкуренции. Мы исходили из того, что внедрение нововведения снижает издержки, позволяя новатору вытеснить конкурентов за счет более низких цен и захватить весь рынок. Иными словами, новатор — это фактически состоявшийся монополист, чье монопольное положение защищено отсутствием у конкурентов правовой или практической возможности скопировать его действия. Если бы все происходило в условиях совершенной конкуренции, то после внедрения нововведения все фирмы скопировали бы действия новатора, в результате чего прибыль сократилась бы до нуля, а все труды новатора остались бы невознагражденными.
В этом смысле наш анализ не так уж сильно отличается от второй части гипотезы Шумпетера (см. приведенную выше цитату). С точки зрения Шумпетера, оптимальная структура рынка — это определенно не совершенная конкуренция, а скорее разновидность динамической конкуренции, допускающей некоторую степень рыночной власти. Либо, если идти от обратного, это разновидность монополии, допускающая определенную степень конкуренции. Это не конкуренция действующих на рынке фирм, а скорее потенциальная конкуренция новых продуктов или производственных процессов, которые могут заместить продукт или производственные процессы нынешнего монополиста. Это, по словам Шумпетера, процесс созидательного разрушения.
Многие экономисты и разработчики государственных стратегий разделили с Шумпетером точку зрения, что совершенная конкуренция подразумевает эффективное распределение ресурсов в статическом смысле и что нельзя говорить об оптимальности, если принимать в расчет динамическую эффективность. Это совсем не означает, что монополия — это структура рынка с наивысшей степенью динамической эффективности. Скорее имеется в виду, что оптимальной является структура рынка, которой присущи признаки динамической конкуренции и которую в краткосрочном периоде отличает определенная степень рыночной власти, хотя и временной.
16.2.	Динамика конкуренции в области НИОКР
Рассмотрим рынок, на котором действуют рыночные «лидеры» (крупные фирмы) и «последователи» (малые фирмы). Кто из них больше расположен вкладывать средства в НИОКР? Способствуют НИОКР нивелированию разницы между фирмами (малые компании нагоняют крупные) или, наоборот, увеличивают влияние последних, в результате чего лидеры только укрепляют свои позиции?
Фактор эффективности и устойчивость монополии
Для ответа на поставленные вопросы рассмотрим простейшую модель с двумя фирмами: зрелой фирмой («монополистом») и потенциальным конкурентом («соперником»). Помимо этого на рынке действует еще и третий игрок: научно-исследовательская лаборатория, которая недавно изобрела новую технологию и запатентовала ее. Лаборатория не может самостоятельно выйти со своим новшеством на рынок, поэтому она стремится продать патент тому, кто готов заплатить больше. Какая из фирм, монополист или соперник, готова выплатить наибольшую сумму за эту технологию? Несмотря на то что ни
11 Зак I554
298
Часть VI. Технология
одна из фирм напрямую не осуществляет НИОКР, ответив на этот вопрос, мы сможем назвать фирму с более сильной мотивацией инвестировать в НИОКР.
Монополист извлекает монопольную прибыль пм. Приобретя патент, он останется монополистом и продолжит получать ту же монопольную прибыль пм (включая сумму выплат научно-исследовательской лаборатории), тогда как его соперник останется ни с чем. Если правами на патент завладеет соперник, он сможет войти на рынок и составить конкуренцию монополисту, вследствие чего прибыль каждой фирмы будет равна nD.
В этом контексте монополист будет готов заплатить за патент до - п°, т.е. до разницы между суммой прибыли в случае приобретения патента и суммой прибыли в случае, если патент не приобретается. В свою очередь соперник будет готов предложить за патент до я°-0 = т.е. опять же до разницы между суммой прибыли в случае приобретения патента и суммой прибыли в случае, если патент не приобретается. Условие, при котором монополист готов заплатить больше соперника, такое: пм - tid > nD, либо просто > 2к°. Иначе говоря, монополист готов платить больше, чем соперник, тогда и только тогда, когда монопольная прибыль больше чем в два раза превышает дуопольную. Однако двойная дуо-польная прибыль — это прибыль всей отрасли в ситуации дуополии, поэтому условие требует, чтобы рыночная прибыль была более высокой в случае монополии, чем в дуополии.
За исключением тех случаев, когда соперник продвигает на рынок существенно дифференцированный продукт, у нас есть основания считать, что обозначенное выше условие сохранится. Если продукты обеих фирм идентичны, а предельные издержки постоянны, то прибыль в условиях дуополии определенно ниже монопольной прибыли. Это значит, что мотивация инвестировать в НИОКР у монополиста сильнее, чем у соперника. Интуитивным основанием для этого важного следствия служит то, что если монополист не завладеет патентом, то он потеряет больше (разницу между монопольной и дуопольной прибылью), чем выиграет соперник, если патент окажется его (дуопольная прибыль). В результате доминирующее положение монополиста в отрасли продолжает сохранять устойчивость. Другими словами, в самой структуре отрасли заложено стремление к росту совокупной отраслевой прибыли (стремление к монополии) — особенность, известная как фактор эффективности.
События на рынке копировально-множительных аппаратов в начале 1970-х годов иллюстрируют приведенную выше модель. В конце 1960-х лидером на этом рынке была компания Xerox («монополист»), она изобрела фотокопировальный аппарат дня печати на обычной бумаге и заняла монопольное положение в этом сегменте. Другая компания, IBM, приступила к разработкам собственной альтернативной или более совершенной технологии, выделив на НИОКР определенные ресурсы. Однако больше всего в НИОКР вложила как раз компания Xerox. Более подробно эта ситуация описана во вставке 16.1.
Еще один пример дает рынок инсулина. Передовые исследования в биологии, проводившиеся в 1970-х годах, в частности разработка технологии генного сращивания, предоставили новые возможности производства лекарственных веществ. Одним из очевидных направлений приложения этой технологии стал инсулин, белковый материал дня лечения диабета и управления течением болезни. В то время на американском рынке инсулина доминировала компания Eli Lilly & Со. Если на рынок входила новая фирма с синтетическим инсулином для людей, ей приходилось конкурировать с Eli Lilly & Со. Как оказалось, именно Eli Lilly & Со. приложила наиболее серьезные усилия, чтобы закрепить свое превосходство в новом производственном процессе. В мае 1969 года этот фармацевтический гигант организовал конференцию, пригласив на нее специалистов, по технологии рекомбинантной ДНК дня изучения возможности разработки новой технологии. С тех пор ЕН Lilly & Со. поддерживала связь с различными лабораториями, работавшими в этом проекте. 24 августа 1978 года компания Genentech завершила заключительный этап синтеза инсулина (раньше остальных трех конкурировавших с ней
Глава 16. Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки
299
Вставка 16.1. Копировально-множительные аппараты компании Xerox223
Одним из значительных изобретений в 1960-х годах стала технология электростатического копирования (ксерографии) компании Rank Xerox. Эта технология позволила копировать на обычной бумаге с существенно более низкими издержками, чем при фотографическом методе. Что касается качества, то оно оказалось намного выше, чем в старой технологии электрофотографического копирования прямого действия на мелованной бумаге.
Пытаясь защитить свое почти монопольное положение, компания Xerox запатентовала не только сам процесс ксерографии, но и все мыслимые особенности своей копировальной технологии. Как было позже заявлено в иске, поданном на Xerox компанией SCM Corporation, Xerox «завалила» всех патентами на новшества, которые либо не использовались, либо не лицензировались в пользу других компаний. Создалось такое впечатление, Что единственная цель этих «пассивных патентов» состояла в том, чтобы не дать конкурентам изобрести технологию, подобную технологии Xerox.
В результате, когда в 1972 году на рынок пришли компании IBM и Litton, Xerox засыпала их буквально сотнями патентных исков. Свыше 25 % бюджета IBM расходовалось в то время на патентные консультации, а не на НИОКР. Из-за возросшего количества жалоб на исключающую стратегию Xerox Федеральная торговая комиссия в конце концов предписала ей начать выдачу по номинальной стоимости лицензий на свои патенты всем входившим на рынок фирмам. За несколько лет цены на фотокопировальные аппараты снизились вдвое, а доля рынка Xerox уменьшилась со 100 % в 1972 до менее 50 % в 1977 году.
лабораторий). Через день после последнего испытания, проведенного Genentech, компания Eli Lilly & Со. заключила договор с этой образованной биотехнической фирмой224.
Еще один пример также взят из фармацевтической отрасли. В апреле 1998 года компания Pfizer Inc. выпустила на рынок Viagra, один из наиболее продаваемых в мире медицинских препаратов. Успех Viagra привлек к себе внимание ряда конкурентов, некоторые из которых приступили к разработке аналогов этого препарата. Но что более важно, в настоящее время компания сама совершенствует Viagra, надеясь сохранить доминирующее положение на рынке, т.е. быть на шаг впереди своих потенциала-225 них конкурентов .
Эффект возмещения и созидательное разрушение
Рассмотрим еще один вариант приведенной выше модели: с вероятностью р соперник вообще не будет претендовать на патент; однако ко времени, когда нужно делать заявки на патент, монополисту неизвестно, будет соперник бороться за патент или нет. Ничего невероятного в этом предположении нет: выявить потенциальных конкурентов вообще непросто, как и определить, насколько заслуживают доверия их намерения.
Допустим также, что ни монополист, ни соперник не имеют притязаний на новый патент, в этом случае он остается невостребованным и монополист удерживает свои первоначальные позиции. При таких обстоятельствах какова готовность монополиста
300
Часть VI. Технология
платить? Если монополист участвует в торгах за патент и приобретает его, он продолжает получать монопольную прибыль пм. Если монополист не претендует на патент, то с вероятностью 1 - р в торгах за патент участвует соперник, в результате чего прибыль бывшего монополиста опустится до п°. С вероятностью р соперник не участвует в торгах, благодаря чему прибыль монополиста сохраняется на первоначальном уровне пм. Это означает, что монополист готов заплатить за патент до пм - [(1 - р) + ркм] = (1 - р)(км-- я°). В свою очередь соперник по-прежнему готов заплатить за патент до п°. Отсюда вывод, что при наличии серьезных сомнений по поводу присутствия на рынке соперника (высокий коэффициент р) монополист готов заплатить за нововведение меньше соперника!’.
Интуитивно ключ для этого вывода видится в эффекте возмещения, на который мы ссылались в предыдущем параграфе. С вероятностью р соперник не обязательно вынуждает монополиста. Это означает, что приобретение патента не приносит монополисту особых выгод, точнее, вообще не приносит выгод. Монополист замещает первоначальную монопольную прибыль пм монопольной прибылью от реализации нового продукта. Иначе говоря, монополист попросту каннибализирует свою собственную монопольную прибыль.
Во вставке 16.2 приведена такая ситуация — рынок видеоигровых приставок конца 1980-х. В этом примере компания Nintendo выступает монополистом, а компания Sega — соперником. Несмотря на то что здесь не было борьбы за патент, в результате игр обеих компаний Sega первой выпустила на рынок новую усовершенствованную приставку. Хотя у Nintendo была возможность пойти тем.же путем, она отбросила этот вариант, посчитав, что выпуск приставки классом выше урежет долю рынка прежней приставки.
До сих пор мы имели дело с постепенными нововведениями, т.е. с нововведениями, которые не вытесняют с рынка существующий продукт. Другими словами, мы исходили из того, что, даже если на рынок входит фирма с новым продуктом, монополисту удается сохранить положительную прибыльс. Теперь рассмотрим радикальные нововведения, т.е. нововведения, вследствие которых устаревает существующий продукт. В этом случае, если соперник приобретает патент и входит на рынок, прибыль монополиста сводится к нулю, а монопольной прибыли добивается соперник.
Пересмотрим приведенные выше расчеты для случая с радикальным нововведением. Если монополист участвует в торгах за патент и приобретает его, он продолжает получать монопольную прибыль пм. Если монополист не претендует на патент, то с вероятностью 1 -р в торгах за патент будет участвовать соперник и в результате прибыль бывшего монополиста сведется к нулю. С вероятностью р соперник не участвует в торгах, благодаря чему прибыль монополиста сохраняется на первоначальном уровне пм. Это означает, что монополист готов заплатить за патент до itM - [(1 - р)0 + рп^ (1 -р)км В свою очередь соперник на этот раз готов заплатить за патент до пм, что превышает (1 - р)км. Отсюда вывод: монополист готов платить за радикальное нововведение меньше соперника.
Мы можем суммировать приведенные выше выводы следующим образом:
У зрелых фирм более сильная, чем у новичков, мотивация осуществлять НИОКР, направленные на постепенные нововведения. Однако если точно неизвестно, существует ли угроза входа конкурентов, а также если нововведения достаточно радикальны, то игроки извне имеют более сильную, чем зрелые фирмы, мотивацию для НИОКР.
* В частности, условием предусматривается, что р превышает - lnD)/(n.M - л°).
с Для упрощения своей задачи мы предполагали, что, придя на рынок, соперник добивается такой же прибыли, что и монополист, но без труда представляется и ситуация, когда прибыль соперника превышает прибыль монополиста; здесь применимы те же интуитивные посылки.
Глава 16. Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки
301
Вставка 16.2. Компания Sega против компании Nintendo226
Видеоигры — весьма емкий рынок. В конце 1980-х годов рыночная стоимость компании Nintendo, добившейся грандиозных успехов в этом десятилетии, превышала рыночную стоимость таких компаний, как Sony и Nissan. Основным продуктом компании Nintendo была 8-битовая приставка и серия игр, героем которых был популярный Марио. Компания Sega, хоть и пришла на этот рынок намного раньше, с точки зрения рыночной доли была в то время на далеких вторых ролях.
С конца 1980-х годов Nintendo приступила к разработке более быстрой 16-битовой приставки. Однако с выпуском этого нового продукта компания не спешила: «Философия Nintendo заключается в том, что мы еще не выжали максимума из нашей 8-битовой системы». Действительно, к концу 1980-х годов объем продаж 8-битовой приставки Nintendo достиг пика. Выпуск 16-битовой приставки мог серьезным образом сократить рынок более медленной системы.
Компания Sega была далека от таких компромиссов с самой собой. В октябре 1988 года она выпустила свою 16-битовую домашнюю видеоигровую приставку Mega Drive. Преимущество более мощной приставки в том, что она обеспечивает более качественное изображение и звук, а также позволяет передавать многоуровневое изображение. Производство приставки классом выше и агрессивная маркетинговая стратегия позволили значительно увеличить долю рынка Sega в начале 1990-х годов.
В конце концов в сентябре 1991 года, т.е. двумя годами позже, компания Nintendo выпустила свою собственную 16-битовую приставку. Развернулась жестокая ценовая война, в результате которой доли рынка Nintendo и Sega практически сравнялись. При переходе с 8- на 16-битовую приставку Nintendo утратила свои почти монопольные позиции и была вынуждена разделить рынок с Sega. Тем не менее остается не ясным, добилась ли бы компания Nintendo лучших результатов, действуй она по-другому. Если бы Nintendo выпустила свою 16-битовую приставку несколько раньше, она, может быть, и сохранила свою долю рынка, однако скорее всего не добилась бы увеличения валовой прибыли, если учитывать объем продаж 8-битовых приставок.
Выбор риска
Зачастую выбор стратегии НИОКР состоит не только в том, сколько инвестировать, но и в том, как инвестировать. В частности, фирмам необходимо определить свой стратегический уровень риска, возможный в стратегии НИОКР. Компромисс в выборе риска, как правило, заключается в следующем: стратегия с низким уровнем риска подразумевает низкозатратные новшества с высокой вероятностью их внедрения, тогда как стратегия с высоким уровнем риска подразумевает высокозатратные разработки с низкой вероятностью их внедрения.
Если брать пример спортивных состязаний, здравый смысл подсказывает, что проигрывающая команда должна идти на риск, ведь ей практически «нечего терять». Рассмотрим пример розыгрыша суперкубка на чемпионате мира. Неважно, сколько ты проигрываешь: одно очко или несколько. Именно в этом смысле отстающей команде нечего терять. Наоборот, ей есть что выигрывать при смене относительных позиций обеих команд. Поэтому она должна воспользоваться стратегией, предусматривающей высокую долю риска, как, например, приход вратаря в штрафную площадку противника во время углового удара (футбол). У ведущей команды, в свою очередь, мотивация как
302
Часть VI. Технология
раз обратная: она немного выиграет, если оторвется в счете еще на несколько очков вперед (выиграть одно очко практически то же самое, что и выиграть несколько очков), но она определенно многое потеряет в случае кардинального изменения счета. Соответственно ведущая команда будет больше заинтересована в безопасной стратегии, которая вряд ли увеличит ее отрыв от соперников, но с высокой долей вероятности сохранит ее преимущество.
Таблица 16.2. Развитие рынка антидепрессантов227
Класс	Сроки выпуска на рынок	Названия торговых марок
Ингибиторы моноаминоксидазы	1950-е годы	Nardil, Parnate
Трициклены	1950-е годы	Elavil, Tofranil, Pamelor
Избирательные ингибиторы повторного поглощения серотонина	1987 г.	Prozac, Zoloft, Paxil
Блокатор рецептора вещества П	Разрабатывается	Торговых марок пока нет
Подобный интуитивный вывод возможен также в контексте конкуренции в области НИОКР. Рассмотрим отрасль, в которой фирмы, инвестируя в НИОКР, пытаются подняться на ступеньку вверх по лестнице качества продукта (например, увеличить скорость микропроцессора) или опуститься на ступеньку вниз по лестнице издержек (например, снизить издержки на производство стали). В этом отношении безопасная стратегия подразумевает маленький шажок вверх с высокой вероятностью успеха, тогда как рискованная стратегия означает большой прыжок с маленькими шансами на успех. Возьмем пример рынка антидепрессантов, эволюция которого коротко представлена в табл. 16.2. В начале 1990-х годов фармацевтическая фирма могла выбирать между двумя альтернативными стратегиями:
1.	Вкладывать средства в разработку (или усовершенствование) антидепрессанта, взяв за основу подход избирательного ингибирования повторного поглощения серотонина. Эту стратегию можно назвать более-менее безопасной. Она относительно известна, и шансы на успех довольно велики. Тем не менее каких-то особых успехов на этом пути вряд ли удалось бы добиться, поскольку любой новый препарат в лучшем случае представлял бы собой скромную модификацию уже существовавших.
2.	Вкладывать средства в разработку антидепрессанта, взяв за основу подход блокирования рецептора вещества П. Эта стратегия была довольно рискованной. Поскольку еще ни один медицинский препарат не был создан на основе этого подхода, существовала высокая вероятность того, что из-за возникших проблем этот проект потерпит фиаско. С другой стороны, окажись исследования успешными, выигрыш, скорее всего, был бы весьма значительным, поскольку серьезные усовершенствования существующих препаратов определенно возможны.
Исходя из интуитивной аналогии со спортивными состязаниями можно ожидать, что рыночные лидеры направят свои инвестиции главным образом на усовершенствование существовавших продуктов (безопасная стратегия), тогда как безнадежно отставшие фирмы (и аутсайдеры) выделят средства преимущественно на разработку продукта нового класса. В общем виде, можно ожидать, что лидеры будут заниматься в основном только несущественными нововведениями; малые фирмы и аутсайдеры возьмутся главным образом за серьезные радикальные разработки.
Глава 16. Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки
303
Обучение в процессе работы и доминирование на рынке
Многие рынки характеризуются крутой кривой обучения, т.е. существенной отрицательной связью между издержками и кумулятивным объемом произведенной продукции (или каким-либо другим показателем прошлой производственной деятельности). Кривую обучения можно воспринимать как случай взаимодополняемости НИОКР и производства или как форму НИОКР, включающую производство. Типичные отрасли, в которых кривой обучения придается большое значение, — судостроение, авиастроение и производство полупроводников. Например, по некоторым оценкам, издержки производства полупроводников снижаются примерно па 20 % каждый раз, когда кумулятивный объем произведенных полупроводников увеличивается в два раза. Эффекты обучения могут относиться к определенной разновидности или классу продуктов, такому как класс самолетов Boeing 7хх.
Кривая обучения выступает еще одним источником устойчивого доминирования или даже возрастающего доминирования рыночного лидера: чем больше он продает, тем быстрее снижает свои издержки, что делает его более конкурентоспособным, позволяет продавать еще больше и т.д.228 Господство компании Boeing на рынке широкофюзеляжных самолетов (в том числе благодаря самолету В747) связывают преимущественно с тем, что ей удалось опустить свою кривую обучения быстрее, чем это смогли сделать конкуренты в отношении своих продуктов (McDonnell Douglas DC10 и Lockheed 1011), и воспользоваться естественным эффектом «снежного кома».
Другим любопытным примером служит рынок компьютерных модулей памяти. Эти модули представлены двумя разновидностями: стираемым программируемым постоянным запоминающим устройством (EPROM) и динамическим запоминающим устройством с произвольной выборкой (DRAM). Важное отличие между EPROM и DRAM состоит в том, что для последнего существенную роль играет эффект масштаба производства, тогда как кривая обучения имеет особое значение для EPROM229. В табл. 16.3 представлены данные о ведущих поставщиках компьютерных модулей памяти различных поколений. Первая часть относится к EPROM, вторая — к DRAM. Табличные данные в какой-то мере подтверждают мысль о том, что кривая обучения способствует более устойчивому доминированию на рынке: первые позиции на рынке EPROM кажутся гораздо более стабильными, нежели на рынке DRAM.
Таблица 16.3. Ведущие производители EPROM и ORAM различных поколений230
EPROM 8 К.		32K.		512K	
Intel	22	Intel	18	Intel	42
Texas Inst.	17	Texas Inst.	17	AMD	26
National	16	AMD	11	Texas Inst.	16
AMD	13	NEC	10		
DRAM					
4K.		IM		4M	
Intel	46	Toshiba	22	Samsung	13
Texas Inst.	25	Samsung	14	NEC	12
Mostek	14	NEC	10	Hitachi	11
		Mitsubishi	10	Toshiba	11
304
Часть VI. Технология
Организационные или стратегические соображения231
Отрасль фотомеханической линеаризации выпускает оборудование, используемое производителями полупроводников для изготовления DRAM и прочих полупроводниковых устройств. В последние 40 лет в этой отрасли набирал обороты технический прогресс. Однако нововведения не были радикальными в смысле, обсуждавшемся ранее, так что те из зрелых фирм, которые не занимались инновациями, сумели удержаться на рынке. Новаторами в одних случаях выступали зрелые фирмы, в других — фирмы-новички.
Присмотревшись более внимательно к этой отрасли, можно выявить ряд любопытных особенностей. Хотя по характеру воздействия на рынок все инновации были постепенными (т.е. фирмы, не осуществлявшие инновации, оставались на рынке), с организационной точки зрения все обстояло совсем не так. «Производственные возможности» каждой фирмы в области НИОКР представляют собой опыт и квалификацию, которые лучше всего подходят для исследований, проводившихся фирмой в прошлом. В этом, организационном, смысле некоторые из инноваций в отрасли были радикальными; т.е. некоторые из инноваций, если бы они вводились зрелыми фирмами, потребовали бы от них внесения значительных изменений в процесс НИОКР, что привело бы к бесполезности прежнего опыта и квалификации. Отсюда вывод, что за всеми радикальными нововведениями (в организационном смысле) стоят фирмы-новички, а большую часть постепенных нововведений осуществили зрелые фирмы (как в рыночном, так и в организационном смысле). Зрелые фирмы пытались инвестировать в более радикальные нововведения, однако их действия оказались гораздо менее продуктивными, чем действия фирм-новичков.
На основании этого примера можно сделать несколько выводов. Во-первых, подтверждается предположение о том, что зрелые фирмы вкладывают относительно больше в постепенные нововведения, тогда как радикальные нововведения в основном финансируют фирмы-новички. Во-вторых, этот пример показывает, что между величиной инвестиций в НИОКР каждой фирмы и реальным уровнем разработок может наблюдаться существенная разница; другими словами, у фирм может быть различная производительность НИОКР. В-третьих, что более важно, этот пример свидетельствует о том, что стратегические соображения могут быть не единственной движущей силой НИОКР и изменений в структуре отрасли. Действительно, детальный анализ отрасли фотомеханической линеаризации показывает, что организационная инертность может быть фактором, столь же или даже более значимым, как и стратегические соображения в определении закономерностей инвестирования в НИОКР.
16.3.	Государственная политика
Как отмечалось в начале главы, экономический рост и рост благосостояния в значительной мере связаны с техническим прогрессом. Неудивительно, что правительства разных стран стремятся поощрять капиталовложения в НИОКР. Наиболее откровенный способ, хотя не обязательно самый эффективный, — это субсидировать НИОКР, которые проводят фирмы (и другие учреждения, такие как университеты и научно-исследовательские лаборатории). В этом параграфе мы рассмотрим два направления государственной политики, которые косвенно влияют на масштаб вовлеченности фирм в НИОКР: патентную защиту и политику в отношении межфирменных соглашений о НИОКР.
Глава 16. Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки
305
Патенты
Основная цель патентной системы — вознаграждение новаторов. Но поскольку патенты наделяют своих владельцев монопольными правами, они порождают некоторые издержки эффективности, точнее, неэффективность распределения ресурсов как следствие монопольной ценовой политики. Это первая проблема выбора, с которой сталкиваются разработчики государственных стратегий: выдача более дорогих патентов увеличивает мотивацию НИОКР, что в долгосрочной перспективе оборачивается более высокими темпами технического прогресса. Но это также увеличивает рыночную власть и приводит к снижению экономической эффективности232.
Существует несколько аспектов, помимо срока действия патента, которые могут увеличить или уменьшить силу патента. В параграфах 102 и ЮЗ Патентного кодекса США приведены требования «новизны» и «неочевидности», предъявляемые к заявке на патент. Рассмотрим простой пример: добиться патента на способ смешивания чая с кубиками льда для приготовления освежающего напитка (холодного чая) будет затруднительно. Придется доказывать, что (1) холодный чай — это новый продукт (а ведь это всего-навсего чай, охлажденный до более низкой температуры) и (2) способ не является очевидным (а добавление льда в уже существующий напиток — довольно очевидная идея).
За исключением крайних примеров, неизбежно существует пространство для произвольного определения степени новизны и неочевидности. В конечном счете только суд определяет степень защиты, предоставляемую системой прав на интеллектуальную собственность. Приведем пример реальной патентной тяжбы, состоявшейся в 1980-х годах: нарушают ли производители белка в рекомбинантной ДНК патентные права производителей синтетического белка?
Здесь возникает другой вопрос: об области патентной защиты. Приведенный выше пример можно использовать и для пояснения этого понятия: распространяет ли свое действие первоначальный патент только на производство синтетического белка (узкая область действия) либо он охватывает и другие производственные процессы (широкая область действия)? Еще одним примером проблемы определения области патентной защиты служат теннисные ракетки. Долгое время они имели стандартный размер 70 квадратных дюймов. Затем на этот рынок пришла компания Howard Head of Prince Manufacturing, которая увеличила габариты ракетки. В США компания Prince получила патент на ракетки размером от 85 до 130 квадратных дюймов. Однако в других странах — Англии, Германии и Японии — этот патент не был признан. Разница в трактовке объясняется наличием в США «доктрины эквивалентов», согласно которой продукт, удовлетворяющий те же потребности, что и запатентованный продукт, имеет право притязать на область патентной защиты последнего233.
Понятия новизны и области патентной защиты имеют также очень большое значение в контексте защиты авторских прав. Авторские права несколько отличаются от патентов. Последние относятся к продуктам, процессам, веществам и дизайну, тогда как авторские права связаны с художественными или авторскими работами в том случае, когда они закреплены на каком-либо материальном носителе, наподобие книги или компакт-диска. Несмотря на это отличие, принципы государственной политики, которые действуют в отношении патентов, применяются и в отношении авторских прав. В частности, любопытно в контексте авторских прав на программное обеспечение определить область их защиты или же выяснить, какие требования предъявляются к новизне разрабатываемых одна за одной компьютерных программ. Нарушила ли операционная система Windows авторские права компании Apple на ОС Macintosh! Нарушила ли система компьютерных игр Nintendo
306
Часть VI. Технология
авторские права Atari? Вообще говоря, что защищают авторские права на программное обеспечение: сам код программы или же «впечатление и ощущение» от работы программы? Прежние судебные решения по этим и схожим делам были самыми разными, но все же они склонны были признавать правомерность защиты «впечатления и ощущения» от работы программы. Таким образом, вопрос остается открытым до сих пор: насколько похожим должно быть «впечатление и ощущение» от работы программ, чтобы можно было говорить о нарушении авторских прав.
Подводя некоторый итог, отметим, что патентная защита и защита авторских прав определяются степенями. Изменение области защиты или сущности требования к новизне, в целом изменение степени защиты, делает патенты и авторские права более или менее ценными. Какова в таком случае оптимальная политика? Как отмечалось раньше, при определении оптимального срока действия патента компромиссная сторона решения весьма определенна: чем продолжительнее срок действия патента, тем выше его ценность и тем сильнее мотивация внедрять нововведение; однако длительность срока патента подразумевает и долгосрочность рыночной власти, что в свою очередь снижает эффективность распределения ресурсов на рынке. С этим же компромиссом приходится считаться и при выборе степени патентной защиты: чем лучше защищен патент («сильный» патент), тем сильнее мотивация внедрять нововведение; однако сильная патентная защита означает снижение уровня конкуренции на рынке после внедрения нововведений, т.е. малую степень вероятности, что на рынке появятся новые конкуренты.
Два инструмента регулирования (срок действия и степень защиты патента) ставят перед нами новую компромиссную задачу: если желаешь получить определенный уровень патентной защиты, то какой способ лучше: «сильный патент» или увеличение срока действия патента? Первый ответ на этот вопрос представлен на рис. 16.2234. «Сильный» патент позволяет своему владельцу извлекать монопольную прибыль в течение всего срока действия патента. На рис. 16.2 это отражено площадью (рм - с), где и рм — монопольные объем производства и цена соответственно, а с — предельные издержки (которые для упрощения нашей задачи мы считаем постоянными). Теперь допустим, что патенты оказываются чуть «слабее», в результате чего владельцу патента приходится иметь дело с неким кругом конкурентов, а цена на его продукт уменьшается до pL и ниже, где pL < рм. Один из способов ослабления патента — принудить владельца патента лицензировать свой патент за вознаграждение pL - с, величина которого также ниже монопольной прибыли. Исходя из того, что конкуренции в нашем случае присущи характеристики модели Бертрана, мы приходим к выводу, что лицензионное вознаграждение pL - с, по всей видимости, снизит цены до pL.
В условиях ослабленной патентной системы монополисту практически все равно: продавать продукцию потребителю напрямую или же получать лицензионные вознаграждения от фирм-конкурентов. В частности, по сравнению с ситуацией с сильным патентом здесь владелец патента теряет прибыль, соответствующую площади А, и добивается прибыли, соответствующей площади С. Если слабый патент лишь немного слабее сильного патента, т.е. если лицензионное вознаграждение лишь чуть меньше, чем рм -с, площади А и С приблизительно равны. Иначе говоря, владелец патента немного теряет от незначительного ослабления своего патента^.
d Данное следствие вытекает из тех посылок, что прибыль — это вогнутая функция цены, а монопольная цена рм — величина, при которой прибыль достигает максимума. В окрестностях оптимального решения производная прибыли по цене приблизительно равна нулю: чуть более низкая (или высокая) цена влечет за собой приблизительно равную прибыль.
Глава 16. Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки
307
Рис. 16.2. Степень патентной зашиты и ценность патента
Однако с точки зрения эффективности распределения ресурсов даже незначительное ослабление патентной системы влечет за собой серьезные последствия. По сравнению с сильной слабая патентная система увеличивает общее благосостояние на величину, равную площади В плюс С.
Таким образом, после внедрения новой разработки общество гораздо больше выигрывает от ослабления патентной системы, нежели монополист проигрывает. Контрастным фактором здесь выступает изменение срока действия патента: после внедрения новой разработки выигрыш монополиста от увеличения срока действия патента пропорционален потерям общества. С увеличением этого срока в два раза, в два раза увеличивается ценность патента и возрастает общая неэффективность распределения ресурсов. Сложив эти два фактора, можно предположить, что при оптимальной патентной системе патенты должны иметь продолжительный срок действия, но при этом быть очень слабыми. Это представляется наилучшим компромиссом между повышением ценности патентов и минимизацией неэффективности распределения ресурсов, которую они порождают.
Однако это еще не все. Помимо стимулирования нововведений, патенты используются также для ознакомления общества с определенным продуктом или процессом. Действительно, заявка на патент должна содержать «описание в письменном виде... в такой полной, ясной, краткой и точной форме, чтобы любой человек, имеющий соответствующие навыки, ...мог изготовить такой же продукт и применить его» (Патентный кодекс США, параграф 112). Помимо всего прочего это означает, что информация, имевшаяся у одного лица, оказывается доступной всем другим, вследствие чего ускоряются общие темпы внедрения новой технологии.
Требование раскрыть предмет изобретения может послужить причиной неверной мотивации инвесторов НИОКР. Допустим, что в какой-то лаборатории было разработано базисное новшество, которое можно использовать в качестве основы для некоторых других производных нововведений. Например, технологию по выявлению и очистке генов человека (базисное новшество) можно применять для разработки ряда медицинских препаратов (производные нововведения). Если патентная защита довольно слабая, как мы это понимали выше, то изобретатель практически не стремится запатентовать свое изобретение. Если он сохранит его в тайне, у него появляются неплохие шансы выйти из гонки победителем, благодаря разработке производных нововведений на основе базисного изобретения. Однако с социальной точки зрения такая задержка с публикацией информации может дорого стоить. По сути это означает, что лишь одна фирма, а не несколько, будет проводить
308
Часть VI. Технология
исследования и разрабатывать производные нововведения235. Оптимальная патентная система должна уравновесить эту ситуацию, связав ее с эффективностью распределения ресурсов, рассмотренной немного выше.
Итак:
Оптимальная патентная система уравновешивает выгоды сильной мотивации осуществлять НИОКР и издержки рыночной власти, которая является следствием патентного права.
Соглашения о НИОКР
Государственные органы занимают, как правило, оборонительную позицию, когда речь заходит о соглашениях между фирмами. Как отмечалось в главе 8, фирмам весьма выгодно смягчение конкуренции на товарном рынке, в результате чего в проигрыше остаются в основном потребители. А как насчет межфирменных соглашений о НИОКР?
Ответ на этот вопрос зависит в значительной мере от значимости эффектов перелива между фирмами. Все в этом мире взаимосвязано, т.е. ни одна фирма не занимается НИОКР изолированно от окружающего мира. Результаты некоторых научно-исследовательских работ конкретных фирм становятся общественным достоянием и приносят пользу многим фирмам. О других работах мир узнает после «утечки» информации. Это происходит потому, что сотрудники уходят с одной фирмы и их принимают на работу на фирму-конкурент, или просто потому, что исследователи делятся своими последними достижениями на научных конференциях, самую малость либо ничуть не беспокоясь о коммерческих последствиях своих докладов. Какова бы ни была причина, принято считать, что 1 доллар, израсходованный фирмой i на НИОКР, приносит выгоду фирме J, соразмерную выгоде самой фирмы /, потрать она на НИОКР у долларов, где у — величина между нулем и единицей.
Рассмотрим крайнюю ситуацию, когда у близко к единице, т.е. ситуацию с очень значительными эффектами перелива. Здесь расходы на НИОКР выступают общественным благом для всех фирм на рынке. Общеизвестно, что частное предоставление общественных благ порождает недостаток инвестиций. Иначе говоря, обществу выгодно, когда фирмы начинают больше вкладывать в общественные блага. Если какая-либо фирма инвестирует, она не учитывает, что ее расходы приносят выгоду не только ей самой, но и другим фирмам. В этом контексте соглашения между фирмами о НИОКР могут отчасти решить проблему «безбилетника», связанную с общественными благами.
Еще одна причина, почему для эффективности капиталовложений в НИОКР может потребоваться сотрудничество фирм, состоит в грандиозности и рискованности некоторых проектов НИОКР, таких как конструирование новых самолетов, разработка новых микросхем или новое направление фармацевтических исследований. В этих случаях, для того чтобы научно-исследовательский проект состоялся, возникает необходимость в межфирменном сотрудничестве или даже в слиянии фирм-конкурентов.
Теперь рассмотрим крайнюю ситуацию, когда у близко к нулю, т.е. эффекты перелива незначительны. Помимо этого допустим, что (1) конкуренция в области НИОКР приобрела форму гонки с установленным призом для победителя; (2) социальная ценность нововведения гораздо выше его ценности для частных лице; (3) по мере увеличения расходов
е Например, может сложиться такая ситуация, когда государственное регулирование не позволит фирмам устанавливать очень высокие цены, в результате чего отношение излишка потребителя к излишку производителя очень велико.
Глава 16. Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки
309
фирмы / вероятность того, что фирма / первой введет новшество, возрастает, вероятность того, что новшество вообще будет введено, также возрастает, а вероятность того, что фирма J первой введет новшество, уменьшается. В этом случае для обеих фирм складывается полностью противоположная ситуация: увеличивая расходы на НИОКР, фирма I нс учитывает того, что вероятность победы фирмы j в гонке уменьшается. Иначе говоря, часть выгод, связанных с возросшими расходами на НИОКР, означает проигрыш фирмы-конкурента. Следовательно, если бы фирмы i и j имели возможность совместно определять свой бюджет НИОКР — сущность соглашения о НИОКР, они бы сократили свои расходы до более низкого уровня. С социальной точки зрения это нежелательно. С учетом разницы между частной и социальной ценностью нововведений (второе условие) обществу выгоднее, когда фирмы увеличивают свои расходы на НИОКР, а не сокращают их.
Межфирменные соглашения о НИОКР могут отчасти решить проблему «безбилетника». Но они могут также повлечь за собой нежелательное сокращение суммарных расходов на НИОКР.
Несмотря на возможность нежелательных последствий, государственная политика в отношении соглашений о НИОКР отличается гораздо большей терпимостью по сравнению с политикой в отношении иных форм межфирменных соглашений. Параграф 1 статьи 85 Римского договора, действующего в Евросоюзе, запрещает любые межфирменные соглашения, препятствующие конкуренции. Однако в 1984 году было произведено изъятие блока пунктов в Договоре относительно соглашений о НИОКР (Постановление № 418/85). Обосновывая это изъятие, Еврокомиссия привела следующий довод:
Во многих случаях синергизм, возникающий как следствие сотрудничества, необходим, поскольку он позволяет партнерам делить между собой финансовые риски, в частности вовлекать в этот процесс более широкий спектр интеллектуальных и ментальных ресурсов и опыта, тем самым обеспечивая трансфер технологий™.
В США аналогичным законодательным актом является Закон о сотрудничестве в области научно-исследовательских работ от 1984 года. В соответствии с этим законом, если соглашение о НИОКР вступает в противоречие с антимонопольным законодательством, в отношении него применяется правило разумного подхода. Например, проводится расследование с целью выявить, насколько было необходимо ограничивать свободу торговли, чтобы достичь цели соглашения о НИОКР. Однако в этом законе лет такого блока изъятий, как в Евросоюзе, который существенным образом обеспечивает «спокойное плавание» соглашениям о НИОКР. Хотя такое изъятие предлагалось на рассмотрение и в США, есть мнение, что
Основная загвоздка с предлагаемыми мерами состоит в том, что они ликвидируют любую угрозу вмешательства в частную деятельность, в том числе вмешательства, направленного на предупреждение необоснованного использования рыночной власти231.
Разница между Европой и США, как всегда, типичная: американские законодатели предпочитают ошибаться в пользу конкуренции, Евросоюз — в пользу сотрудничества.
310
Часть VI. Технология
РЕЗЮМЕ
•	У зрелых фирм более сильная, чем у новичков, мотивация осуществлять НИОКР, на-
правленные на постепенные нововведения. Однако если точно неизвестно, существует ли угроза входа конкурентов, а также если нововведения достаточно радикальны, то игроки извне имеют более сильную, чем зрелые фирмы, мотивацию для НИОКР.
•	Оптимальная патентная система уравновешивает выгоды сильной мотивации осуществлять НИОКР и издержки рыночной власти, которая является следствием патентного права.
•	Межфирменные соглашения о НИОКР могут отчасти решить проблему «безбилетника». Но они могут также повлечь за собой нежелательное сокращение суммарных расходов на НИОКР.
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ
•	созидательное разрушение
•	эффект возмещения и фактор эффективности
•	постепенные и радикальные нововведения
•	организационная инертность
•	эффекты перелива и проблема «безбилетника»
•	патентная защита и защита авторских прав
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ ЗАКРЕПЛЕНИЯ МАТЕРИАЛА
16.1.	«Совершенная конкуренция не только невозможна, она еще и не оптимальна: ее никак нельзя назвать моделью идеальной эффективности». Разделяете ли вы эту точку зрения? Почему «да» или почему «нет»?
16.2.	«Конкуренция в области НИОКР предполагает действие динамических факторов, увеличивающих концентрацию отрасли». Разделяете ли вы эту точку зрения? Почему «да» или почему «нет»?
16.3.	Две фирмы конкурируют по Бертрану. Население составляет 10 тысяч человек, каждый из которых готов платить максимум 10 за максимум одну единицу товара. В настоящее время обе фирмы имеют постоянные предельные издержки 5.
а.	Каково равновесное состояние на этом рынке? Какова прибыль фирм?
Ь.	Предположим, что одна из фирм может внедрить новую технологию, что снизит ее предельные издержки до 3. Каково равновесное состояние в этом случае? Сколько фирма готова заплатить за эту новую технологию?
с.	Допустим, что новая технология, упомянутая в пункте (Ь), доступна обеим фирмам. Приобретение этой технологии обойдется каждому из них в 10 тысяч. Теперь игра становится двухфазовой. На первом этапе фирмы одновременно решают, переходить
Глава 16. Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки
311
на новую технологию или нет. На втором этапе они одновременно устанавливают свои цены. Допустим, что при определении цен обеим фирмам становится известно, приобрел их конкурент новую технологию или нет. Каково (каковы) равновесное (равновесные) состояние (состояния) Нэша в этой игре? (Почему, по-вашему, фирмы втягиваются в патентную борьбу?)238
16.4.	* В 1984 году конгресс США принял закон, который предоставил производителям непатентованных медицинских препаратов возможность в кратчайшие сроки согласовывать с Управлением по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов производство и выпуск на рынок непатентованных медицинских препаратов. С тех пор доля рынка производителей непатентованных лекарств существенно увеличилась. Фармацевтические компании, выпускавшие препараты под торговыми марками, применяли различные тактики для сохранения своей доли рынка. В некоторых случаях крупные фармацевтические фирмы предпочитали заплатить производителям непатентованных препаратов, только бы те не выходили на рынок. Например, компании Ivax Corp, и Novartis A G договорились с компанией Abbott Laboratories, что они не будут выпускать на рынок свой непатентованный аналог лекарства Hytrin для снижения давления. Компания Abbott ежеквартально выплачивает им вознаграждение в размере 739 нескольких миллионов долларов .
Разберите этот пример в контексте проведенного выше анализа устойчивости монопольной власти.
16.5.	Срок действия патента в США 17 лет, в Европе — 20 лет. С точки зрения общественного благосостояния считаете ли вы этот период слишком коротким или слишком длинным? Поясните свой ответ.
16.6.	Будет ли правильным разрешить фирмам заключать соглашения о НИОКР?
Глава
Потребителю 1990-х годов, по всей видимости, сложно представить свою жизнь без телефона. Теперь перенесемся мысленно в 1880-е годы и зададимся вопросом: насколько высока ценность телефона? Скорее всего, ответ будет «нс очень высока», поскольку обладателей телефонов в то время было совсем немного. Из примеров последнего времени возьмем электронную почту. Десять—пятнадцать лет назад пользы от электронного почтового адреса за пределами оборонной и научно-исследовательской сферы было мало, поскольку людей, обменивавшихся электронными посланиями, было считанные единицы.
Это примеры внешних эффектов сетей, когда выгода потребителя от обладания товаром возрастает по мере увеличения количества потребителей. Такой вывод справедлив и в случае телефонов, и в случае электронной почты. В сущности, у обоих средств связи есть одна общая черта: это примеры прямых внешних эффектов сетей, возникающих при образовании сети пользователей, общающихся друг с другом. Однако прямым эффектом не исчерпываются ситуации, когда потребителей волнует общее их количество. Например, покупать компьютер с операционной системой Windows выгоднее, если эту же операционную систему покупают другие потребители. Даже если пользователи компьютера напрямую не общаются, то, что их много, создает отличные предпосылки для разработки разнообразного программного обеспечения для этой популярной системы.
В этой главе мы принимаем во внимание целый ряд аспектов конкуренции при наличии внешних эффектов сетей. В параграфе 17.1 мы анализируем спрос при наличии сетевых эффектов, используя понятия потребительских ожиданий и критической массы. В параграфе 17.2 представляем простейшую модель конкуренции двух различных несовместимых вариантов новой технологии (например, два варианта универсальных цифровых дисков, DVD). В параграфе 17.3 разбирается случай, когда новый вариант технологии конкурирует со старым (например, дискеты форматов 3,5 и 5'Л). Решения о совместимости стратегий рассматриваются в параграфе 17.4. Наконец, в параграфе 17.5 мы обращаемся к некоторым вопросам государственной политики в отношении сетей и стандартов.
17.1. Ожидания потребителей и критическая масса
Спрос на продукты при наличии внешних эффектов сетей имеет несколько особенностей, нс присущих «нормальным» кривым спроса. Полезность продукта для каждого конкретного потребителя зависит от количества потребителей, которые покупают этот продукт,
Глава 17. Сети и стандарты
313
т.е. от размера сети пользователей. Или, если быть более точным, спрос зависит от того, до каких размеров, по ожиданиям потребителя, разрастется сеть. Тем самым мы отмечаем важный элемент, определяющий спрос в условиях сети: ожидания потребителей.
Для иллюстрации этого довода представим, что спрос на новую сетевую технологию составляет один миллион потребителей. Каждый из них оценивает товар в п, где п — количество пользователей товара (если количество пользователей велико, то оно примерно отражает размер сети). Другими словами, чем больше величина п, тем выше каждый потенциальный покупатель оценивает товар. В частности, каждый покупатель готов заплатить за него пе, где пе — ожидаемый размер сети.
Предположим, что у каждого потребителя есть некоторая уверенность в том, что в сеть никто из потребителей не вольется, т.е. пе= 0. В таком случае никто из потребителей не будет готов нести положительные издержки по подключению к сети, поскольку чистый экономический эффект будет отрицательным. Отсюда следует, что при любой положительной цене отсутствие потребителей, подключающихся к сети пользователей технологии, образует равновесие Нэша. Эту ситуацию можно назвать равновесием реализованных ожиданий, тем самым подчеркнуть тот факт, что равновесная величина п равна ожидаемой величине пе.
Теперь допустим, что каждый потребитель ожидает, что все потребители подключатся к сети. Это значит, что каждый потребитель готов уплатить за новую технологию до 999 999. Допустим, что цена ниже 999 999. Тогда у нас образуется второе состояние равновесия Нэша, и происходит это благодаря подключению всех потребителей к сети пользователей технологии. Подведем итог: при ценах выше нуля и ниже 999 999 образуются два состояния равновесия Нэша, в одном из них новую технологию приобретают все потребители, во втором — ни один. Иначе говоря,
Внешние эффекты сетей могут порождать различные объемы спроса при заданной цене. Конкретный объем спроса зависит от ожиданий потребителей относительно размера сети.
Что можно сказать об этой проблеме, близкой к дилемме яйца и курицы? Например, если цена равна 900 тысячам, то какое из равновесных состояний с большей вероятностью возобладает: один миллион пользователей или их отсутствие? А если цена 900? По большому счету, возможны оба равновесных состояния в обоих случаях. Однако интуиция подсказывает, что равновесие с небольшими объемами внедрения технологии более вероятно, когда цена высокая; равновесие с широким внедрением технологии более вероятно тогда, когда цена низкая. Допустим, цена 900 тысяч. В этом случае потребители просто возьмут и купят технологию, правда, если они будут уверены, что остальные 900 тысяч потребителей (из миллиона) поступят точно так же. Если же цена равна 900, то каждому потребителю будет достаточно уверенности в том, что еще 900 потребителей (из миллиона) купили эту технологию.
На практике игры с внедрением технологии не имеют временных ограничений, т.е. они не длятся один отдельно взятый период. Допустим, что цена равна 900. Даже если большинство потребителей пессимистично оценивают шансы образования равновесного состояния с широким применением технологии, существует вероятность того, что 900 потребителей из миллиона (менее 0,1 %) все-таки приобретут технологию. Как только это произойдет, доминирующей стратегией для других потребителей станет покупка этой же технологии (поскольку ею уже владеют 900 потребителей, то размер будущей
314
Часть VI. Технология
сети составит по крайней мере 900). Тем самым следует ожидать, что ситуация на рынке станет стремительно преобразовываться в равновесное состояние с широким применением технологии. Другими словами, переход к равновесному состоянию, когда технология используется широко, зависит от того, преодолен ли определенный порог (900 обладателей технологии при цене 900). После того как порог пересечен, спрос продолжает увеличиваться с возрастающей скоростью, что в конце концов приводит к возникновению равновесного состояния с широкой сетью потребителей. Этот пороговый уровень обычно называют критической массой покупателей, которая приводит к созданию сети. Кроме того, из нашего анализа следует, что чем ниже цена, тем выше вероятность того, что порог будет преодолен, т.е. достигнута критическая масса.
Из этих наблюдений следует несколько выводов. На конкурентном рынке, где цена зависит прежде всего от издержек, а технический прогресс постоянно снижает эти издержки, следует ожидать того, что в начальном состоянии равновесия цена будет высокой, а сеть будет либо очень малой, либо вообще отсутствовать (равновесие с нулевым внедрением технологии). С течением времени издержки снижаются, с ценой происходит то же самое. Наконец, критическая пороговая отметка остается позади, и спрос устремляется к равновесному состоянию с широкой сетью потребителей. Приведенный в качестве иллюстрации рис. 17.1 отражает преобразования, происходившие с парком аппаратов факсимильной связи в 1980-х годах. Эго десятилетие отмечено серьезным скачком спроса в США на этот товар. Из графика следует, что где-то в 1986 году была достигнута пороговая критическая масса, за чем последовало стремительное установление равновесного состояния с широкой сетью потребителей.
Рис. 17.1. Аппараты факсимильной связи в США: парк установленных аппаратов240
На монополизированных рынках или на рынках, где одна фирма обладает властью, достаточной для контроля над ценами, можно на основании приведенных выше наблюдений сделать вывод, что успешной может быть стратегия, когда устанавливается низкая начальная цена, чтобы «снежный ком покатился», т.е. чтобы спрос преодолел критическую отметку и повлек за собой равновесное состояние с широкой сетью потребителей. Компания Bell была одной из первых фирм, применивших эту стратегию, когда в 1890-х годах появились первые в США телефоны. Еще несколько примеров установления начальной цены приведены в параграфе 17.3.
На рынках с сильным внешним эффектом сетей широкий круг пользователей следует расценивать как актив и относиться к нему со всем вниманием, поскольку всегда сущест
Глава 17. Сети и стандарты
315
вует угроза оказаться в равновесном состоянии с узким кругом потребителей. Возьмем компанию eBay. Основанная в 1995 году как сайт-аукцион в сети Интернет, торги на котором проходили между отдельными пользователями, компания eBay росла с невероятно стремительной скоростью. К концу 1999 года на ее сайте зарегистрировалось более 9 миллионов человек. Аукционы в реальном времени, подобные eBay, служат хорошим примером внешних эффектов сетей: чем больше пользователей продают в eBay, тем разнообразнее ассортимент представленных товаров и тем выше ценность eBay для покупателей. Аналогично, чем больше на eBay покупателей, тем больше выдвигается предложений о покупке товара, тем выше ценность eBay для продавцов. Доходная часть бюджета eBay складывается из взносов, которые поступают от продавцов, размещающих объявления о своем товаре на сайте компании в Интернете. В 1999 году компания eBay не стала увеличивать размер взноса, как планировалось, поскольку столкнулась с серьезной негативной реакцией со стороны своих клиентов. Похоже, eBay осознала угрозу «утечки» многих своих клиентов на сайты-аукционы конкурентов (Amazon.com, Yahoo! и пр.). Поступи она иначе, мог возникнуть эффект «снежного кома», который бы лишил eBay такого конкурентного преимущества, как широкий круг пользователей0.
17.2. Зависимость от избранного пути241
Классическая модель экономики — это антиисторическая модель. Равновесие в отрасли, стоимость фирм и прочие факторы определяются долгосрочными силами предложения и спроса. Разумеется, могут быть и другие факторы — ураган, случайности, — но рано или поздно силы спроса и предложения вернут экономику в прежнее равновесное состояние. Пользуясь математической терминологией, можно сказать, что экономика представляет собой эргодическую систему: состояние экономики в период t+ к не зависит от состояния экономики в период t, если к — достаточно крупная величина. Другими словами, исторические события могут оказывать определенное влияние на экономику, но с течением времени это влияние обращается в ноль.
Внешние эффекты сетей ставят под сомнение такое представление о мире. Почему не Betamax, a VHS является принятым стандартом для бытовых видеомагнитофонов? Почему на рынке операционных систем главенствует Windows, а не MacOSB Вообще говоря, почему английский язык, а не итальянский, является языком общения в современном мире? При ответе на все эти вопросы необходимо учитывать исторический процесс, приведший именно к сегодняшнему равновесному состоянию, а не к какому-либо иному. Иначе говоря, никакая аргументация не делает одно состояние равновесия более обязательным, чем другие* *.
Для того чтобы понять важность исторических событий для развития отраслей с внешними эффектами сетей, рассмотрим простую модель. Новая технология представлена двумя разновидностями (возьмем случай видеомагнитофонов). Эти разновидности не совместимы друг с другом (например, Betamax и VHS), поэтому сетевые преимущества
“ В ноябре 1999 года компания eBay принимала более 1,2 миллиона посетителей в день, тогда как сайты-аукционы Yahoo! и Amazon.com посещали всего 105 тысяч и 70 тысяч человек соответственно.
* В одних странах правостороннее движение, в других — левостороннее. Этот пример, также указывающий на наличие внешних эффектов сетей (как нельзя более убедительно), свидетельствует о том, что равновесных состояний может быть более чем одно и что ни одно из них не является доминирующим.
316
Часть VI. Технология
достаются только пользователям одной разновидности технологии. Цены на каждую разновидность заданы экзогенно. Для упрощения задачи предположим, что они одинаковые.
Потребители выходят на рынок один за другим. Иначе говоря, в каждом периоде новый потребитель должен принять решение, какую разновидность новой технологии выбрать: А или В. Одни потребители предпочитают А, другие — В. Однако каждый из них будет стремиться приобрести разновидность с более широким кругом пользователей. В частности, приверженцы А извлекают полезность и + пА из пользования устройством А и полезность пв из пользования устройством В, где пА и пв отражают размер парка установленных устройств А и В соответственно. Приверженец А извлекает полезность и из пользования продуктом А, даже если другие потребители этого продукта не покупали. Эта полезность еще называется единичной. Как видим, приверженец А не извлекает единичной полезности из пользования устройством В (по сути, эта разница объясняет, почему любитель А так называется); наконец, и, (! - А, В) — это сетевой компонент полезности, одинаковый для обоих устройств (обусловленный, само собой разумеется, размером сети). Аналогично, приверженцы В извлекают полезность и + пв из пользования устройством В и полезность пА из пользования устройством А.
Обратите внимание: если пА = пв, то приверженцы А покупают А, а приверженцы В покупают В. Но если одну из технологий отличает больший парк установленных устройств, то потребители обоих типов приобретают одну и ту же технологию. В частности, если и + пА< пв, то даже приверженцы Л отдадут предпочтение технологии В. Другими словами, если пв- пА> и, то оба типа приобретут технологию В. Аналогично, если пА - пв> и, то оба типа приобретут технологию А.
Эта ситуация показана на рис. 17.2. На горизонтальной оси отражена последовательность входа на рынок потребителей, по одному в период. На вертикальной оси обозначается разница между технологиями А и В по величине парка установленных устройств. До тех пор пока разница между технологиями не выходит за пределы зоны [-и, и], каждый потребитель выбирает предпочитаемую им технологию. Однако как только этот барьер преодолен, все потребители отдают предпочтение ведущей технологии, что в свою очередь стимулирует выбор этой технологии новыми потребителями. Другими словами, мы становимся свидетелями самостимулирующегося процесса. Барьеры и и -и называются поглощающими. Как только эти барьеры преодолены, мы говорим, что отрасль становится замкнутой на одной из технологий.
Эта модель, несмотря на свою простоту, позволяет нам сделать несколько выводов. Во-первых, обратите внимание, что рано или поздно отрасль обязательно будет замкнута на каком-то одном стандарте17. Во-вторых, в этом мире не обязательно всегда побеждает лучшее. Чтобы это понять, представим, что приверженцев А больше, чем приверженцев В. Поскольку функции полезности симметричны, оптимальным для рынка был бы выбор технологии А. По крайней мере, совершенно точно будет неоптимально, если рынок замкнется на технологии В. Тем не менее такой исход вероятен: несмотря на то что в целом приверженцев А больше, чем приверженцев В, вполне возможно, что приверженцы В будут больше представлены среди первых пользователей технологии.
с Тем не менее следует отметить, что этот вывод строится главным образом на посылке о линейной, а не вогнутой функции полезности в контексте размера сети. Если бы функция полезности была вогнутой, а размер и велик по сравнению с величиной внешних эффектов сетей, можно было бы уверенно допустить мысль, что на рынке останутся две и больше технологии (см. упражнение 17.6).
Глава 17. Сети и стандарты
317
пА -пв А
пв-пл
Поглощающий барьер технологии В V
Рис. 17.2. Выбор технологии и внешние эффекты сетей
Последнее замечание указывает на третью важную особенность модели последовательного выбора технологии: конечный результат в виде технологии, на которой замыкается отрасль, зависит от того, какую технологию изберет ограниченное, возможно, небольшое количество первоначальных пользователей. Другими словами, решение этих потребителей может оказаться весьма важным маленьким историческим событием. О динамических процессах, которым присуща эта характеристика, говорят как об экономической модели зависимости от избранного пути.
Война между Betamax и VHS иллюстрирует отдельные моменты сказанного. (Более подробный анализ приводится во вставке 17.1). На этом рынке основным источником сетевого эффекта выступает то, что доступность видеокассет определенного стандарта (Betamax, VHS) в пунктах проката зависит в основном от количества владельцев видеомагнитофонов, совместимых с этим форматом. Если пользователей стандарта Betamax по соседству совсем немного, маловероятно, что пункт проката видеокассет будет заинтересован в закупке кассет, записанных в этом формате. Как и в модели, реальный рынок замыкается на одной технологии, VHS. Возможность замыкания рынка на менее качественной технологии подтверждается следующим: по утверждению многих специалистов, технология Betamax превосходила (и превосходит) по качеству технологию VHS. Но судьба рынка стоимостью миллиарды долларов была решена тогда, когда (конец 1970-х — начало 1980-х годов) пользователей видеомагнитофонов было относительно немного. Их решение стало маленьким, но важным историческим событием.
Другим примером, правда, небесспорным, является раскладка клавиатуры пишущей машинки. Используемая в настоящее время раскладка QWERTYбыль запатентована в 1868 году Кристофером Шоулсом. Основным преимуществом QWERTY по сравнению с другими раскладками было решение проблемы заедания клавиш — при быстром нажатии клавиш в определенных комбинациях заклинивало штанги. В раскладке QWERTY эти клавиши размещались на достаточно большом расстоянии друг от друга, чтобы снизить скорость набора. Создание QWERTY стало «маленьким историческим событием» в том смысле, что в современных компьютерах по-прежнему применяется эта раскладка клавиатуры, хотя проблема заедания клавиш уже не актуальна. Замкнулся ли рынок на неэффективном состоянии равновесия? Некоторые утверждают, что альтернативная раскладка клавиатуры — клавиатура Дворака — позволит увеличить
318
Часть VI. Технология
Вставка 17.1. Война между VHS и Betamax242
Компания Sony имеет репутацию исторического лидера на рынке бытовой электроники. Она была лидером среди японских производителей в разработке и продвижении на рынок аудиомагнитофонов, микротелевизоров и многих других продуктов. Появившаяся в 1974 году система кассетной видеозаписи Betamax еще раз подтвердила технологическое превосходство компании Sony.
К середине 1970-х фирмами-конкурентами были разработаны различные стандарты записи видеокассет. Несмотря на свою репутацию, Sony понимала, что одна она не сумеет привести рынок к единому стандарту. В 1974 году за семь месяцев до выхода Betamax на рынок президент Sony Акио Морита показал свое устройство менеджерам компаний Matsushita, JVC и RCA, пытаясь заручиться их поддержкой формата Betamax. При этом Betamax был преподнесен Sony как основной, ведущий стандарт. «Мы туг разработали один формат, почему бы вам не взять его на вооружение», — сквозило в словах президента Sony.
Высокомерие Sony не понравилось ее потенциальным партнерам. Несколько месяцев спустя, когда Sony пригласила JVC и Matsushita осмотреть производственное оборудование Betamax, компания JVC сообщила, что сама намерена разрабатывать формат видеозаписи. Поэтому с ее стороны было бы нечестно изучать технологию Sony. В свою очередь Коносуке Мацусита оказался недоволен тем, что с ним не провели никаких консультаций перед тем как запустить формат компании Sony в производство, и принял решение воздержаться от участия в стандарте Sony. Тот факт, что компания JVC (вернее, ее часть) находилась в собственности Matsushita, также сыграл свою роль.
Два года спустя компания JVC создала формат видеофонограммы VHS для бытовых кассетных видеомагнитофонов, альтернативный формату Betamax компании Sony и несовместимый с ним. Компания Sony совершила рывок вперед на старте: к тому времени как был внедрен VHS, свыше 100 тысяч устройств стандарта Betamax было уже распродано. Однако стандарт компании JVC, появившийся на рынке в сентябре 1976 года, по нескольким характеристикам превосходил Betamax. В частности, продолжительность записи на кассетах VHS составляла два часа, что в два раза больше, чем в стандарте Betamax. В действительности одна из причин, почему JVC отказалась участвовать в стандарте Betamax, как раз и состояла в ограниченном времени воспроизведения.
Еще одно важное отличие разработок Sony и JVC состояло в том, что последняя с самого начала проводила намного более открытую политику по заключению союза с другими компаниями. По словам г-на Морита, «Мы приложили недостаточно усилий для того, чтобы создать семью... Другая сторона, пришедшая чуть позже, этого добилась». К 1984 году в группе VHS насчитывалось 40 компаний, тогда как в группе Betamax всего дюжина. Массовость фирм-сторонниц принесла два результата. Во-первых, стандарту VHS стали больше доверять. Во-вторых, она стала поводом для стремительных темпов совершенствования продукта в ключевой момент, когда рынок принимал решение, на какой стандарт перейти. (На самом деле в 1970-х годах было разработано шесть стандартов видеозаписи. Однако по техническим и/или коммерческим причинам четыре из них никогда всерьез не претендовали на рыночный стандарт. Поэтому основная борьба разгорелась между Betamax и VHS.) Из-за своего (незначительного) технологического преимущества перед Betamax стандарт VHS взял более быстрый старт. К 1980 году доля стандарта VHSk парке установленных устройств уже превысила 50 % (см. приведенные ниже диаграммы).
лава 17. Сети и стандарты
319
Зставка17.1 (Окончание)
По сравнению с парком установленных в конце 1980-х годов устройств аналогичный показатель в конце 1970-х был не слишком высок. Таким образом, стандарт VHS захватил ббльшую долю рынка, но в количественном выражении эта доля была ничтожна (менее 10 миллионов пользователей).
Количество проданных единиц
Однако это преимущество оказалось решающим в 1980-х годах, когда возросли продажи видеомагнитофонов. В отличие от 1970-х годов потребитель 1980-х использовал видеомагнитофон главным образом для просмотра кассетных видеофильмов (в основном кинофильмов). Это создало эффект «снежного кома», который постепенно преумножил первоначальное преимущество VHS и в конечном счете подавил стандарт Betamax. Журнал Fortune писал в 1985 году: «Betamax продолжает все больше и больше отставать... Видя насколько неустойчиво положение Betamax, потребители в больших количествах устремились к VHS. Они обеспокоены тем, что производители видеокассет для видеомагнитофонов могут однажды отказаться от стандарта Betamax».
В 1988 году компания Sony приступила к выпуску продукции стандарта VHS.
корость набора текстов243, хотя недавние исследования ставят это утверждение под со-лнение244. Тем не менее утверждение, что клавиатура QWERTYдалеко не оптимальна • точки зрения максимальной скорости набора, обоснованно.
Внешние эффекты сетей могут порождать многочисленные состояния равновесия, при которых отрасль замыкается на той или иной технологии. Какая технология в конечном счете будет избрана, в большой степени зависит от действий первых потребителей. Победившая технология не обязательно лучше или предпочтительнее.
7.3. Чрезмерная инертность и чрезмерная импульсивность245
3 предыдущем параграфе мы рассмотрели случай, когда один новый продукт или техноло-ия представлены двумя разновидностями. В качестве примера была приведена борьба между 'HS и Betamax-, из последних примеров можно назвать перезаписываемые универсальные
320
Часть VI. Технология
цифровые диски, где конкурентами выступают системы DVD-ROM и DVD+RW. Однако в некоторых случаях на выбор представлены не две новые разновидности продукта, а старая и новая альтернативы продукта или технологии: цветные и черно-белые телевизоры, радиовещание с амплитудной модуляцией (в диапазоне AM) или с частотной модуляцией (в диапазоне FM), версии Office. 97 ул Office 95улт.ц. Что определяет, произойдет ли (и когда) переход со старой технологии на новую?
Для ответа на этот и связанные с ним вопросы рассмотрим простейшую стилизованную модель. Допустим, что имеется старая технология, обозначим ее символом О, и новая, обозначим ее N. Для упрощения своей задачи представим, что на рынке всего два потребителя и оба в настоящее время пользуются технологией О. Эти пользователи должны в определенной последовательности решить, переходить на новую технологию N или нет. Каждый пользователь может быть потенциальным любителем О (т.е. может быть «консерватором») или потенциальным любителем N. Каждому пользователю известно, к какому типу он принадлежит, однако он ничего не знает о предпочтениях другого пользователя. Ключевой элемент игры заключается в том, что первый потребитель, принимая либо не принимая решения о переходе на новую технологию, не знает, как поступит следующий потребитель. По причине внешних эффектов сетей выгоды от перехода на новую технологию зависят от того, примет ли аналогичное решение другой пользователь.
В частности, на рис. 17.3 показан выигрыш каждого пользователя от работы с технологиями О и N (отказ от перехода, переход) в зависимости от действий другого пользователя. Например, если пользователь типа Nпринимает решение не переходить на новую технологию, а другой пользователь все-таки на нее переходит, то пользователь типа N получает выигрыш 10. Как видим, стратегия N позволяет любителю N выиграть больше в том случае, если другой пользователь также остановится на N. Как бы то ни было, наилучшим исходом для ^являeтcя выбор той же технологии, которой отдал предпочтение другой пользователь. Для пользователя-консерватора выбор новой технологии представляет собой доминируемую стратегию: независимо от действий другого пользователя, любитель О всегда будет находиться в выгодном для себя положении, если не откажется от старой технологии.
Рис. 17.3. Одновременные решения о выборе технологии: выигрыш пользователя одного типа (выбор в строке) как функция выбора другого пользователя (столбец)
Допустим: вероятность того, что пользователь принадлежит к типу N, равна 80 %. Каково равновесное состояние в игре с выбором технологии? Прежде всего обратимся к решению второго пользователя. Разумеется, если он типа О, то по приведенным выше причинам он, безусловно, выберет технологию О. Но если он типа N, то переход на технологию N состоится только в том случае, если и первый пользователь выбрал N.
Глава 1 7. Сети и стандарты
321
Теперь рассмотрим выбор первого пользователя, учитывая ожидаемые результаты второго периода. Можно убедиться в том, что оптимальным для первого пользователя был бы также выбор О, т.е. отказ от перехода на новую технологию, даже если это пользователь типа N. К этому мы придем, если сопоставим ожидаемые выгоды, которых добьется любитель N в случае каждого возможного варианта выбора. Ожидаемая выгода от выбора технологии jV составит 20 % (-10) + 80 % (17) = 11,6. С вероятностью 20 % может оказаться, что второй пользователь относится к типу О; в этом случае он выбирает технологию О. Первый пользователь оказывается в затруднительном положении, поскольку он один выбрал новую технологию, что в свою очередь приносит результат -10. С вероятностью 80 % может оказаться, что второй пользователь относится к типу N, он переходит на новую технологию N. В этом случае полезность выбора первого пользователя составит максимально возможную величину 17.
Тем не менее отказ от перехода на новую технологию означает, что ожидаемый выигрыш первого пользователя будет более высоким и составит 12. Иначе говоря, несмотря на (а) предпосылочное утверждение о том, что пользователи отдают предпочтение новой технологии с высокой долей вероятности, и (Ь) благосклонное отношение обоих пользователей к новой технологии, оказывается, что единственно достижимое состояние равновесия связано с отказом от новой технологии.
Эта особенность игр с выбором технологии, известная как чрезмерная инертность, указывает на существенную разницу между полной и неполной информированностью и даже «практически полной» информированностью. Первый пользователь «почти уверен» в том, что второй пользователь благосклонно относится к новой технологии. Кроме того, общеизвестно, что если оба пользователя предпочитают новую технологию, то от перехода на нее они оба выигрывают. Однако вероятность того, что второй пользователь откажется от перехода на новую технологию, как бы призрачна она ни была, выступает серьезным сдерживающим фактором при переходе на новую технологию.
Маловероятно, что стилизованная модель, вроде представленной, может точно и подробно отразить процесс выбора технологий в реальной жизни. Тем не менее проблема чрезмерной инертности действительно весьма насущная. Примером служит переход в конце 1940-х годов радиовещательных станций с диапазона AM на диапазон FM (см. вставку 17.2). Хотя большинство людей считало, что частотная модуляция — технология более высокого класса, но из-за опасения попасть в затруднительную ситуацию с бесполезным (и дорогим) приемником FM потребители воздерживались от их приобретения, в свою очередь радиовещательные компании воздерживались от перехода на диапазон FM vt в свою очередь производители радиоприемников воздерживались от перехода на новую технологию. Схожие проблемы при переходе на более совершенную технологию стали причиной фиаско квадрафонического звука в 1970-х годах. Этот случай более подробно описан во вставке 17.3.
Чрезмерная инертность лишь одна из возможных ситуаций. То есть рынок совершенно не обязательно должен медлить при переходе на новые технологии. В некоторых случаях этот процесс может быть весьма стремительным. Рассмотрим игру по структуре такую же, что и прежде, но с выигрышами, как на рис. 17.4. Кроме того, допустим, что существует всего 1 % вероятности того, что потребитель типа N. Взглянув на таблицу выигрышей, отметим, что потребители обоих типов предпочитают все же совместимость несовместимости (т.е. сеть ценится выше автономии). Для потребителей типа Nмаксимально предпочтительной является ситуация, когда на новую технологию переходят потребители обоих типов, в то время как для потребителей типа О наиболее предпочтительным является исход с отказом потребителей обоих типов от новой технологии.
22
Часть VI. Технология
Зставка 17.2. ДМ или FM?246
В 1945 году Поль У. Кестен, тогдашний исполнительный вице-президент компании Columbia Broadcasting Systems, писал;
Полагаю, что частотная модуляция не просто один из аспектов будущего аудиовещания; она воплощает в себе все будущее аудиовещания.
Действительно, считалось, что частотная модуляция (FM) технологически превосходит амплитудную (AM). Для этого диапазона характерны отсутствие радиопомех, более высокая точность воспроизведения благодаря использованию более широких каналов связи, постоянная зона уверенного радиоприема и более плотное географическое расположение радиостанций, работающих на одной и той же частоте без помех.
Вопреки первоначальному оптимизму, частотной модуляции не удалось заменить амплитудную в первые послевоенные годы. Темпы расширения FM-вещания не оправдывали никаких ожиданий. Это тем более удивительно, что в период между 1946 и 1948 годом был выдан целый ряд лицензий на радиовещание и в эфир вышло множество FM-радиостанций.
Почему потребители не пошли за радиовещательными компаниями? Одна из причин заключалась в том, что Федеральная комиссия связи США (ФКС) изменила диапазон частот, определенный для FM-вещания в предвоенные годы. Этот шаг вселил в потребителей неуверенность, точнее, опасение оказаться с бесполезным приемником в случае еще одного изменения частотного диапазона FM-вещания. Кроме того, дополнительные расходы, связанные с покупкой AM/FM-приемника, нельзя было назвать низкими (транзистор еще не был изобретен). В конечном счете политика ФКС, предусматривавшая одновременную трансляцию радиопрограмм (в диапазонах AM и FM), привела к тому, что реально стало еще менее выгодно вкладывать деньги в производство FM-приемников.
Сложив все вместе, мы получаем ответ на вопрос, почему рынок зациклился на AM-радиовещании. Этот случай «чрезмерной инертности» отчасти связан с проблемой «яйца и курицы»: потребители не покупают FM-приемников из опасения, что другими потребителями они не будут востребованы и/или что вследствие изменения технических параметров эти приемники окажутся бесполезными. В результате компании все-таки сняли FM-приемники с производства, а радиостанции продолжили вещание в диапазоне AM.
Так как потребители типа О пытаются всеми силами сохранить статус-кво, а ве-эоятность того, что потребитель именно этого типа, весьма высока, то желанное рав-товесие образуется при отказе потребителей от новой технологии. Однако отметим, jto если первый потребитель оказывается типа N, то переход на новую технологию юстоится. Действительно, расчет этого потребителя верен: его переход на N повлечет ;а собой переход на N другого потребителя вне зависимости от типа последнего. Это троисходит потому, что потребитель типа О, хоть и стремится сохранить статус-кво, тредпочтет технологии О технологическую совместимость. Зная об этом, первый по--оебитель, в случае принадлежности к типу N, переходит на новую технологию, доби-заясь в конечном счете выигрыша 13 вместо 12.
"лава 1 7. Сети и стандарты
32.
Зставка 17.3. Квадрафонический звук247
В начале 1970-х сложилось общее мнение, что эра стереозвука подходит к концу. Следующим логическим этапом развития рынка должен был стать квадрафонический звук — система четырехканальной записи звука. Первоначальные исследования квадрафонического звука показали, что до 80 % звука, воспринимаемого слушателями на «живых» концертах, отражается от стен и потолка и только 20 % исходят непосредственно от оркестра. По этой причине квадрафонический звук более реалистично воссоздает атмосферу концертного зала в домашних условиях.
Были выработаны два различных подхода к квадрафоническому звуку: матричный и дискретный. Преимущество матричного метода заключалось в простоте записи, сопоставимой с записью стереозвука, но недостатком можно было назвать неполное разделение четырех каналов. Дискретный метод обеспечивал более четкий разнос каналов, однако влек за собой более высокие производственные издержки и усложненную структуру воспроизводящего устройства.
В 1971 году компания Columbia Records вышла на рынок с квадрафоническим проигрывателем SQ, произведенным по матричной технологии. В тот же год компания JVC отметилась выпуском квадрафонического проигрывателя, изготовленного по дискретной технологии. В январе 1972 года компания RCA, основной конкурент Columbia на рынке звукозаписи, объявила о своей поддержке усовершенствованной версии стандарта JVC. Так была развязана война.
С самого начала обоим игрокам было ясно, что двум несовместимым технологиям на рынке не ужиться. Они также знали, что только та технология, к которой благосклонно отнесется потребитель, и будет в конечном счете принята. Таким образом, компании Columbia и RCA придавали важное значение воздействию на потребительские ожидания. Исходя из этого, компании в равной мере восхваляли особенности собственной технологии и очерняли технологию конкурента. Компания Columbia выставила RCA как «вредителя» в деле установления единого стандарта. В свою очередь компания RCA назвала матричный метод «детской технологией, которая лишь создает видимость четырех каналов». Columbia ответила заявлением о том, что ее технология практически не отличается от технологии с четырьмя раздельными каналами (хотя в мае 1973 года уже было пятое по счету поколение SQ).
Поначалу будущее квадрафонического звука на рынке внушало оптимизм. В первые месяцы 1974 года объем продаж аппаратного обеспечения для квадрафонического звука составил от 25 до 30 %, по прогнозам на конец года эта цифра могла достичь 70 %. Специалисты считали, что к концу 1980-х квадрафония полностью заменит стерео.
Однако этот оптимизм длился недолго. Потребителей испугала возможность остаться не у дел с бесполезным прибором, а наличие множества стандартов озадачило их. Хотя обе звуковоспроизводящие системы и были обратно совместимы (т.е. могли воспроизводить стереозапись), матричная и дискретная технологии были несовместимы друг с другом (т.е. при воспроизведении квадрафонических записей другого формата звучало лишь стерео). Розничные торговцы обратили внимание на тревогу потребителей по поводу квадрафонии и не стали тут же бросаться раскручивать новую технологию. Начало второй половины 1974 года ознаменовалось постепенной утратой всяческих иллюзий относительно квадрафонического звука. Несмотря на последнюю попытку производителей увеличить продажи, склады продолжали заполняться нереализованным квадрафоническим оборудованием.
В 1976 году вся новая продукция стала выпускаться в стереоформате. Квадрафоническая война окончилась, победитель не определился.
324
Часть VI. Технология
Рис. 17.4. Одновременные решения о выборе технологии: выигрыш пользователя одного типа (выбор в строке) как функция выбора другого пользователя (столбец)
Хотя это незначительная выгода в сравнении с убытками (в размере 95) потребителя типа О, первого потребителя не сильно волнует результат второго потребителя, он больше озабочен действиями последнего.
' Иначе говоря, феномен внешнего эффекта сетей может привести к эффекту повального увлечения, при котором одно действие, совершенное вначале, влечет за собой другие^. В некоторых случаях предпочтения таковы, что отрасль оказывается в более благоприятных условиях, если перехода на новую технологию не происходит. Если же переход все же имеет место, то говорят, что рынок проявляет чрезмерную импульсивность.
Примером чрезмерной импульсивности порой служат новые версии программного обеспечения. Большинство пользователей программы Office 95 вполне устраивала эта версия. Но когда многие ключевые игроки перешли на Office 97, у владельцев Office 95 по причине некоторой несовместимости появилась мотивация также установить Office 97. По большому счету это совсем не означало, что они оказались в более выгодном положении. Пожалуй, они бы предпочли первоначальную ситуацию, когда каждый пользователь работал с Office 95. Однако в нынешних условиях, когда весь мир перешел на Office 97, верность Office 95 ни к чему. Установка на своем компьютере Office 97 — меньшее из зол.
Внешние эффекты сетей могут порождать чрезмерную инертность рынка, когда перехода на новую технологию не происходит, даже если большинство людей в нем заинтересованы. Но эти эффекты могут вызвать и чрезмерную импульсивность, когда переход на новую технологию происходит, даже если большинство людей этого не хотят.
17.4. Совместимость
В параграфе 17.2 мы разбирали ситуацию, когда две разновидности новой технологии состязаются за главенство на рынке. Эта борьба приобретает особое значение благодаря внешним эффектам сетей: так, ценность видеомагнитофона стандарта Betamax для потребителя зависит от того, сколько других потребителей обладают таким же видеомагнитофоном. В этом частном примере причиной внешних эффектов сетей может служить то, что чем больше людей имеет видеомагнитофон Betamax, тем шире ассортимент кассет Betamax в пунктах видеопроката. Допустим, однако, что видеомагнитофон стандарта
В этом контексте также употребительны термины «эффект домино» и «эффект снежного кома».
Глава 17. Сети и стандарты
325
VHS может воспроизводить как кассеты VHS, так и кассеты Betamax. В таком случае, с точки зрения покупателя Betamax, размер сети определяется общим количеством видеомагнитофонов. Действительно, в этом случае ассортимент видеокассет стандарта Betamax является функцией общего количества видеомагнитофонов, как Betamax, так и VHS, поскольку кассеты Betamax воспроизводятся в обоих стандартах*.
Этот пример передает важность совместимости различных технологий. С точки зрения потребителей совместимость — это здорово (если, конечно, она не влечет увеличения цены или снижения качества). А как насчет производителей? С одной стороны, совместимость означает более низкую степень дифференциации продукта, что, как правило, приводит к более интенсивной ценовой конкуренции (см. главу 12). С другой стороны, совместимость несет потребителям большие выгоды. Если производители могут присвоить значительную долю этих дополнительных выгод, соотношение сил характеризуется склонностью к совместимости (с точки зрения производителей).
Для того чтобы лучше понять некоторые компромиссные стороны стратегических решений о совместимости, рассмотрим простейшую двухфазовую игру. На первую фазу приходятся решения фирм о том, делать свои технологии совместимыми или нет. Если договориться не удается, то разгорается «война стандартов», после которой одна из технологий принимается в качестве стандарта. Во второй фазе фирмы конкурируют между собой на товарном рынке. Если соглашение о совместимости было достигнуто, то каждая фирма получает дуополистическую прибыль nD. Если на предыдущем этапе такое соглашение не было заключено, то фирма, вышедшая победительницей из войны стандартов, получает монопольную прибыль пм, а другая остается ни с чем. Какая ситуация в среднем более выгодна фирмам — с совместимыми технологиями или без них?
Рассмотрим первый возможный сценарий: борьба стандартов рассчитана на привлечение потребителей. Для этого фирмам необходимо серьезно потратиться. Фирма, которая готова израсходовать больше других, станет победительницей. Например, стремясь привлечь клиентов к своей цифровой спутниковой телесистеме, британская компания BSkyB субсидирует тех потребителей, которые желают приобрести декодер, необходимый для приема телевизионного сигнала Sky.
Победитель в войне стандартов получает приз пм — прибыль во второй фазе для установившего свой стандарт. Война стандартов, по сути, напоминает аукцион: кто больше платит, тот и выигрывает. Тем самым можно провести аналогию с конкуренцией Бертрана: предлагаемая фирмами цена достигает величины пм. В итоге победа на торгах не приносит большого удовлетворения: приз пилишь компенсирует расходы, связанные с выигрышем. И победитель, и проигравший извлекают нулевую чистую прибыль^. Какой бы низкой ни была дуополистическая прибыль nD, фирмам намного выгоднее соглашение о совместимости.
Теперь рассмотрим второй возможный сценарий: серия событий, которыми фирмы не в состоянии управлять, предопределяет выбор преобладающего стандарта. Например, потребителям неожиданно пришлась по вкусу одна из технологий, они начали ее покупать, все остальное сделал эффект снежного кома, описанный в параграфе 17.2.
е Разумеется, это было бы возможно, если бы и видеомагнитофоны Betamax воспроизводили формат VHS. В противном случае, т.е. если совместимость односторонняя, все бы несколько усложнилось.
Это следствие основывается на предположении, что только победитель платит цену, выдвинутую на торгах. Такое возможно, к примеру, когда единственной стратегией является варьирование размера субсидий. На практике значительная часть предложенных цен оплачивается так и так, независимо от того, победили или нет выдвинувшие их фирмы. В этом случае вполне вероятно, что проигравшая фирма окажется еще и в минусах.
326
Часть VI. Технология
Или другой пример: вмешательство государства и принятые им меры предоставили еще в самом начале одному из стандартов преимущество, которое стало еще больше в ходе самостимулирующегося процесса. Для целей модели предположим, что каждая из несовместимых технологий имеет 50%-ный шанс на то, чтобы стать рыночным стандартом.
Каковы равновесные выигрыши в таком случае? Если фирмы решат сделать техно- . логии совместимыми, они, как и прежде, придут к дуополистической прибыли Что будет, если они не пойдут на совмещение своих технологий? Тогда одна из технологий с 50%-ной вероятностью выбирается в качестве стандарта, ее владелец получает монопольную прибыль пм, а его конкурент оказывается ни с чем. В среднем каждой фирме достается 50% пм. Мы приходим к выводу, что несовместимость оптимальна тогда и только тогда, когда 50% пм больше либо просто: если > 2п°. Это обычно устойчивое условие звучит следующим образом: лучше быть монополистом хоть полсрока, чем дуополистом постоянно^. И это действительно так, в особенности когда конкуренция на товарном рынке очень острая и намного меньше лм. Подводя итог, отметим:
В условиях острой конкуренции стандартов фирмы отдают предпочтение совместимости. Если острой является конкуренция на товарном рынке, фирмы предпочитают несовместимость.
Выше конкуренция стандартов была смоделирована в довольно специфическом контексте. Однако интуитивные посылки могут быть применены и в других контекстах. В частности, одним из возможных последствий конкуренции стандартов является уменьшение товарного рынка. Во вставке 17.3 приведен один из таких примеров — отказ от квадрафонического звучания. Два несовместимых стандарта воевали до тех пор, пока не был ликвидирован сам рынок (в результате потребителям пришлось довольствоваться стандартом более низкого класса — стереозвуком). Основной причиной фиаско квадрафонии считается сильное замешательство потребителей: какую из технологий выбрать. В результате они предпочли вообще ничего не выбирать.
Похожий пример — неудача цифровых аудиокассет. Технологиями, конкурировавшими в этом случае, выступали цифровые компакт-кассеты компании Philips и цифровые аудиокассеты, появившиеся на японском рынке бытовых электроприборов. Обеим технологиям не удалось сколько-нибудь серьезно закрепиться на рынке.
Квадрафонический звук и цифровые аудиокассеты имеют одну общую черту: обе новые технологии стремились заменить существовавшие (стереозвук и аналоговые аудиокассеты соответственно). То, что потребителям оказалось легче не отказываться от проверенной технологии, хотя и более низкого класса, — свидетельство чрезмерной инертности обоих рынков* *. В терминах предыдущей модели, это означает, что наличие приемлемой устоявшейся технологии предполагает весьма высокие потенциальные издержки для участников войны стандартов; не столько потому, что фирмам необходимо израсходовать уйму средств (что признавалось ранее), сколько потому, что высока вероятность проигрыша обоих игроков в этой гонке'.
g Это условие было также упомянуто в главе 16, однако в несколько ином контексте.
* Сравните с борьбой AM- и FM-вещательных компаний (параграф 17.3), там имел место аналогичный феномен.
' В этом случае мы можем изменить описанную выше модель и предположить, что в условиях конкуренции стандартов вероятность того, что стандарт конкретной фирмы возьмет верх, составляет а < 50 %. Если величина а довольно мала, то вывод таков: фирмам выгоднее совместимость технологий.
Глава 17. Сети и стандарты
327
17.5. Государственная политика
Внешние эффекты — один из немногих случаев, когда экономисты признают за государством право на регулирование. Относится ли это к внешнему эффекту сетей? Если да, то как должно действовать государство, т.е. каким образом государственная политика может корректировать такие внешние эффекты?
Как отмечалось в параграфе 17.2, совместимость различных технологий, или стандартизация, подразумевает рост конкретной сети потребителей, что предоставляет большие выгоды потребителям. Иначе говоря, если технология А с пА пользователями и технология В с пв пользователями становятся совместимыми, то полезность для пользователя А возрастает от v(fiA) до и(ил + пв), где «() — функция сетевой полезности. Нельзя не отметить, что стандартизация является положительным фактором, и ее должна поддерживать государственная политика.
К сожалению, не все так просто. Сравним европейский и американский опыт стандартизации мобильной телефонии второго поколения. В 1998 году Европейский парламент учредил Европейский институт телекоммуникационных стандартов (ЕИТС). В состав ЕИТС входят европейские операторы телекоммуникационной связи, а также производители оборудования. Хотя участие в ЕИТС добровольное, а принимаемые решения не являются обязательными для исполнения, как правило, Европейский парламент все же придает этим решениям силу нормы в Европе. Этот процесс в значительной мере способствовал стандартизации мобильной телефонии в Европе: по всей Европе распространен стандарт GSM (глобальная система мобильной связи), который предусматривает возможность роуминга (использование сотового телефона, подключенного к сети в стране А, для звонков в стране В) в любой европейской стране.
В США все происходило не так централизованно. В результате на одном рынке в настоящее время сосуществуют четыре различных стандарта. На начальной стадии это привело к созданию менее совершенных, чем в Европе, условий для развития мобильной связи главным образом из-за ограничений на роуминг в пределах страны. На сегодняшний день телефонная сеть каждого стандарта либо полностью, либо почти полностью покрывает территорию США; другими словами, система роуминга в США аналогична европейской. Кроме того, конкуренция разных стандартов повлекла за собой значительное снижение цен и серьезные технологические преобразования. Например, разработанное не так давно программное обеспечение позволяет производителям телефонных трубок поставлять на рынок телефоны, совместимые со всеми основными стандартами248. В конечном счете американские потребители оказались в более выигрышном положении, чем европейские.
Стремительный темп технического прогресса в (не до конца стандартизированной) Северной Америке свидетельствует о том, что выгоды конкуренции могут оказаться более значимыми, чем выгоды стандартизации7. Еще одним преимуществом, которое мы не упомянули, является разнообразие продуктов* *. Наконец, нельзя обойти вниманием тот факт, что конкуренция приводит к снижению цен.
Однако войны стандартов влекут за собой и определенные общественные издержки. Рассмотрим пример универсальных цифровых дисков (DVD)249. На универсальном
7 В действительности, когда пришлось принимать решение о стандарте мобильной связи третьего поколения, Европа отдала предпочтение технологии CDMA (Множественный доступ с кодовым разделением каналов) компании Qualcomm из нестандартизированной Америки.
* Экономика с централизованным планированием, как в бывшем Советском Союзе, характеризуется высоким уровнем стандартизации, что приносит потребителям ограниченные выгоды.
328
Часть VI. Технология
цифровом диске, новой разновидности компакт-диска, может храниться до девяти гигабайт информации на каждой стороне в отличие от 650 мегабайт стандартного компакт-диска. Ожидается, что он вытеснит видеокассеты, использующиеся для домашнего видео, компакт-диски для записи стереозвука и гибкие диски для персональных компьютеров. В начале 1990-х годов компании Sony Corp, и Philips Electronics АИприступили к совместной разработке системы видеодисковой записи. Между тем компания Toshiba Corp, сблизилась с американским информационным конгломератом Time Warner Inc. для создания аналогичной системы. Открытое столкновение произошло в 1994 году, когда обе стороны вышли на рынок с собственными системами записи. В конечном счете (в декабре 1995 года) все же было достигнуто соглашение о системе записи, в основу которой были положены разработки Toshiba-Time Warner. Однако стычки на рынке стоили производителям и потребителям по крайней мере 18 месяцев задержки в освоении рынка. По словам одного из менеджеров компании IBM, «конкуренция форматов ничего хорошего не приносит ни конечному пользователю, ни соперничающим компаниям».
В заключение отметим, что
Выгоды стандартизации необходимо сопоставлять с издержками из-за менее интенсивной конкуренции и меньшего разнообразия продуктов.
Если нелегко ответить на вопрос, быть стандартизации или нет, то вопрос, какой технологии или какому стандарту отдать предпочтение, еще более сложен. В этом контексте государственная политика сталкивается с проблемой информированности и своевременности. Если государство слишком спешит с действиями, это может стать причиной его недостаточной информированности об относительных достоинствах каждого стандарта. Если же государство, наоборот, чересчур медлит, то рынок может уже замкнуться на каком-то стандарте, возможно, более низкого класса (как показано в параграфе 17.2). Каково оптимальное «временное окно» для вмешательства государства? И есть ли оно вообще?
Как отмечалось в параграфе 17.3, одним из возможных последствий внешних эффектов сетей является возникновение чрезмерной инертности, слишком медленный переход от старых технологий к новым. Очевидно, что государство в этом контексте действует как координатор действий различных агентов, участвующих в игре, с тем чтобы решить проблему «яйца и курицы», порождающую чрезмерную инертность. Например, британское правительство приняло решение об упразднении аналогового телевещания после 2008 года. Возможно, только так и можно добиться того, что рынок, в частности телезрители, совершит этот переход^. Но даже если политика британского правительства окажется эффективной для перехода от старой технологии к новой, актуален вопрос, оптимальны ли сам переход и время, выбранное для него, с общественной точки зрения. Потому как общий подход к государственной политике следующий: если государство подменяет законы рынка, необходимо задаться вопросом, насколько полной информацией располагает оно о конъюнктуре рынка, ведь, как правило, все обстоит совсем не так.
' Сравните этот пример с неудачной попыткой осуществить переход с AM на FM, когда Федеральная комиссия связи США разрешила одновременную передачу вещательных программ станциями AM- и FM-вещания. Еще одним похожим примером государственной политики служит заявление австралийского правительства о том, что все аналоговые сотовые телефоны должны быть заменены цифровыми. Сначала крайним сроком был обозначен 1997 год. Затем его перенесли на 1998, а потом на 2000 год. Это говорит о том, что даже правительству сложно принять устойчивые обязательства.
Глава 1 7. Сети и стандарты
329
РЕЗЮМЕ
•	Внешние эффекты сетей могут порождать различные объемы спроса при заданной цене. Конкретный объем спроса зависит от ожиданий потребителей относительно размера сети.
•	Внешние эффекты сетей могут порождать многочисленные состояния равновесия, при которых отрасль замыкается на той или иной технологии. Какая технология в конечном счете будет избрана, в большой степени зависит от действий ее первых потребителей. Победившая технология не обязательно лучше или предпочтительнее.
•	Внешние эффекты сетей могут порождать чрезмерную инертность рынка, когда перехода на новую технологию не происходит, даже если большинство людей в нем заинтересованы. Но эти эффекты могут вызвать и чрезмерную импульсивность рынка, когда переход на новую технологию происходит, даже если большинство людей этого не хотят.
•	В условиях острой конкуренции стандартов фирмы отдают предпочтение совместимости технологий. Если острой является конкуренция на товарном рынке, фирмы предпочитают несовместимость.
•	Выгоды стандартизации необходимо сопоставлять с издержками из-за менее интенсивной конкуренции и меньшего разнообразия продуктов.
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ
•	внешние эффекты сетей
•	ожидания потребителей
•	самостимулирующийся процесс
•	замыкание
•	зависимость от избранного пути
•	чрезмерная инертность
•	чрезмерная импульсивность
•	эффект повального увлечения
•	совместимость
ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ ЗАКРЕПЛЕНИЯ МАТЕРИАЛА
17.1.	* Вы создали фирму в Интернете для работы с корпоративными клиентами. На вашем целевом рынке присутствует ровно пятьдесят (50) идентичных компаний. Ваши услуги позволяют этим компаниям добиться большей эффективности при участии в вашей торговой сети. Вы планируете взимать плату за доступ к вашим услугам в размере р с каждого участника. Каждая фирма получает выгоду 2п от оказываемых услуг, где п — количество прочих фирм, присоединившихся к корпоративной сети в качестве ее членов. Таким образом, если вашими услугами станет пользоваться 21 фирма, то от членства в сети каждая из них получит 2 х 20 = 40.
12 Зак 1554
330
Часть VI. Технология
Допустим в пункте (а), что вы устанавливаете цену р, а затем фирмы одновременно и независимо друг от друга решают, участвовать им в вашей сети или нет.
а.	Покажите, что при цене выше нуля и ниже 98 в игре с одновременным выбором фирм, решающих, вступать в сеть или нет, существует ровно два состояния равновесия Нэша.
Допустим в пункте (Ь), что вам удается на первоначальном этапе убедить 10 фирм влиться в вашу сеть на правах «членов-учредителей». На второй стадии вы устанавливаете цену для остальных сорока фирм. Далее эти 40 фирм должны одновременно решить (как в пункте (а), вступать в сеть в качестве рядовых членов или нет.
Ь.	При любой цене р определите равновесные состояния игры, в которой на втором этапе участвуют остальные 40 фирм.
Наконец, в пункте (с) рассмотрим такую же ситуацию, что и в пункте (Ь), однако предположим, что при наличии многочисленных равновесных состояний Нэша фирмы будут вести себя консервативно и, по всей видимости, образуется равновесное состояние Нэша с небольшим числом влившихся в сеть фирм. (Обратите внимание, что по определению равновесия Нэша это самореализующаяся гипотеза.)
с.	Насколько высока ваша готовность платить (своим первым десяти сторонникам), чтобы убедить их стать членами — учредителями вашей сети?
17.2.	Опыт прошлого показывает, что с 1986 по 1991 год потребители не поскупились бы на программы табличных вычислений, совместимые с платформой Lotus, доминировавшей в тот период250. О какой разновидности внешних эффектов сетей это свидетельствует?
17.3.	Более вероятно, что человек приобретет свой первый домашний компьютер там, где высокий процент населения уже владеет компьютерами либо подавляющее большинство его друзей или родственников уже ими обзавелись: расширение рынка конкретного товара в этом районе на 10 % соответствует увеличению коэффициента перехода на этот товар на 1 %251. Как можно это объяснить, используя концепцию внешних эффектов сетей? Какие еще объяснения возможны?
17.4.	** На заре внедрения автоматических кассовых аппаратов (АКА) межбанковских сетей было совсем немного, т.е. сеть на базе каждого банка была несовместима с сетями других банков. Опыт показывает, что банки с более широкой сетью филиалов внедрили АКА раньше. В какой степени это было обусловлено внешними эффектами сетей?252
17.5.	Как бы вы прокомментировали следующую выдержку?
Компания Apple Computer, разработавшая систему Macintosh, в которой разобрался бы даже младенец, всего в нескольких шагах от банкротства. Тем временем армия технократов из Microsoft, которым только в прошлом году удалось воссоздать в своем Windows впечатление и ощущение от работы на «Маке» восьмидесятых, с гордой осанкой победителя чеканит шаг.
Неудачный поворот событий для Apple? Редкое исключение из законов Дарвина, согласно которым лишь лучший продукт завоевывает сердца и кошельки потребителей?253
17.6.	* Рассмотрим модель внедрения технологии, представленную в параграфе 17.2. Допустим, что полезность технологии А для любителя А равна и + пА, если пА меньшей^, или
Глава 1 7. Сети и стандарты
331
и + пл, если величина и вышей^. Полезность внедрения технологии Втакая же, за исключением того, что при пв, превышающем пв, мы получаем пв. Ситуация складывается так же и в случае любителей В. Иначе говоря, внешние эффекты сетей ограниченны: как только сеть достигает определенного размера, ее дальнейшее расширение не приносит дополнительных выгод.
Покажите, что в этих условиях при некоторых значениях и, пА, пв возможны три различных варианта развития событий: (1) отрасль замыкается на технологии Л; (2) отрасль замыкается на технологии В; (3) или в конце концов остаются две технологии.
17.7.	Объясните, почему внедрение новой технологии иногда происходит стремитель-Hgfa иногда затягивается.
17.8.	Компания А разработала новую технологию. Компания В сообщает ей о том, что она разработала свой вариант этой технологии, и предлагает компромисс, в результате которого обе технологии станут совместимыми. Что вы посоветуете компании Л?
17.9.	В настоящее время идет война стандартов на рынке перезаписываемых универсальных цифровых дисков (DVD). Борьба разгорелась между компаниями Philips и Sony, с одной стороны, и Matsushita и Toshiba — с другой. Для выработки согласованной позиции по стандартам была учреждена отраслевая группа: форум DVD. В апреле 1997 года члены форума утвердили в качестве стандарта восемью голосами из десяти формат, поддерживаемый Matsushita. Проигравшей стороной оказались компании Philips и Sony со своим форматом. Спустя несколько недель обе компании объявили о внедрении своего собственного формата.
Какую роль должно сыграть государство в этом случае?
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УПРАЖНЕНИЯ
17.10.	*Вы выходите на рынок с новым мобильным информационным устройством (МИУ). Потребители выражают разную готовность платить за него. (Никому не нужно более одного устройства.) Ценность МИУ для всех потребителей возрастает по мере увеличения общего количества пользователей этого устройства. Пусть ожидаемое общее количество пользователей МИУ будет пе. Под этой величиной также понимается «ожидаемый размер сети МИУ». Если все потребители ожидают, что размер сети МИУ достигнет величины пе при цене устройства р, то количество потребителей, желающих приобрести это устройство (т.е. совокупная величина спроса), составит п = 100 - р + vne, где 0 < v < 1. (Обратите внимание, что это стандартное линейное отношение цены к объему продаж при любом ожидаемом размере сети пе.)	. .
а.	Что такое параметр v? Какие факторы влияют на v?
Допустим, что предельные издержки на каждый МИУ составляют 20. Допустим также, что потребители довольно квалифицированные и формируют точные ожидания в отношении размера сети МИУ при любой устанавливаемой вами цене р, вследствие чего п оказывается равным пе.
Ь.	Какова цена МИУ, при которой прибыль достигает максимального уровня? Сколько МИУ вы продадите и какую прибыль получите?
Допустим, что вам удается усовершенствовать сеть связи МИУ, благодаря чему увеличивается ее эффективность и v возрастает с 1/3 до 1/2.
с.	Сколько вы готовы заплатить за такое усовершенствование?254
332
Часть VI. Технология
17.11.	* Две фирмы, Compress и Squeeze, предложили два несовместимых программных продукта, которые шифруют и сжимают крупные файлы для безопасного хранения и/или более быстрой пересылки. Для этой категории программного обеспечения серьезное значение имеют внешние эффекты сетей, поскольку пользователи испытывают потребность в пересылке файлов, однако файлы, сохраненные в одном формате, нельзя извлечь с помощью другого формата. Предельные издержки по обслуживанию одного потребителя для каждой фирмы составляют 40 долларов.
Для упрощения нашей задачи предположим, что потребителей всего двое: «Первопроходец» и «Последователь». Временных периодов тоже два: «Текущий год» и «Следующий год». Как следует из имени, Первопроходец действует первым, выбирая один из форматов в Текущем году. Первопроходец не может поменять своего решения после того, как оно принято. В отличие от Первопроходца, Последователь выбирает формат в Следующем году, т.е. Последователю будет уже известен выбор Первопроходца, когда наступит его очередь выбирать. Годовая ставка процента для компаний Compress, Squeeze и Первопроходца равна 20 %.
Для Первопроходца продукты Compress и Squeeze одинаково привлекательны. Он их оценивает в 100 долларов в течение Текущего года (до того как на рынок приходит Последователь) и в 100 долларов в течение Следующего года, если Последователь не останавливает своего выбора на каком-либо продукте. Если в Следующем году Последователь выбирает тот же продукт, что и Первопроходец, то его ценность для последнего в Следующем году возрастает до 136 долларов. (Другими словами, сетевые эффекты оцениваются Первопроходцем в 36 долларов.) У Последователя практически такие же предпочтения. Если Последователь выбирает в Следующем году тот же продукт, который Первопроходец выбрал в Текущем году, то ценность этого продукта для Последователя составляет 136 долларов. Если же Последователь останавливается в Следующем году на продукте, отличном от продукта, выбранного Первопроходцем в Текущем году, то ценность этого продукта для Последователя составит всего 100 долларов.
Наконец, предположим, что компании Compress и Squeeze одновременно устанавливают для Первопроходца цену на свои продукты в Текущем году. (В этом случае можно уверенно говорить о том, что они стараются добиться расположения Первопроходца.) Далее компании Compress и Squeeze одновременно устанавливают для Последователя цену на свои продукты в Следующем году.
Для простоты допустим, что Первопроходец отдает предпочтение продукту компании Compress, в случае если ему безразлично, выбрать Compress или Squeeze, и что Последователь выберет тот же продукт, что и Первопроходец, если ему безразлично, выбрать Compress или Squeeze. При этом принимаются в расчет ценность предлагаемых компаниями продуктов и устанавливаемые ими цены.
а.	Какие цены установят компании Compress и Squeeze в Следующем году, чтобы добиться расположения Последователя, если в Текущем году Первопроходец выбирает продукт компании Compress'!
b.	Какие цены компании Compress и Squeeze установят в Текущем году, чтобы завоевать расположение Первопроходца?
с.	Какой продукт приобретет Первопроходец и какой — Последователь?
d.	Каковы конечные выигрыши компании Compress, компании Squeeze, Первопроходца и Последователя?
е.	Опишите своими словами преимущества первых и последующих пользователей технологии в рассмотренном нами примере.
Глава 1 7. Сети и стандарты
333
f.	Насколько меняется положение вещей при стремительном технологическом прогрессе, в результате чего издержки в Следующем году намного ниже издержек в Текущем?
g.	Какие изменения вам придется внести в свой анализ, если (предельные) издержки, связанные с обслуживанием одного потребителя, составят всего 20, а не 40?255
17.12.	* Технологический прогресс (своего рода) привел к возникновению переносных 7)И7)-проигрывателей. Как следует из названия, это миниатюрный проигрыватель 7)И7)-дисков. Он комплектуется наушниками и специальными очками, которые позволяют добиться качественного реалистичного звука и реалистичных визуальных эффектов. Его также удобно носить. Три фирмы, Son, Tosh и Phil, планируют выпустить на рынок свои проигрыватели 7)И7)-дисков. Существует два возможных формата — 5 и Т, и трем конкурентам не удалось прийти к единому стандарту. Компания Son предпочитает стандарт S, Tosh предпочитает стандарт Т, у компании Phil нет особых предпочтений насчет стандарта, кроме его совместимости со стандартами других фирм. Результаты каждого игрока как функция выбранного ими стандарта и количество фирм, перешедших на этот стандарт, приведены в табл. 17.1. Например, величина 200 в строке Son и колонка S2 означают, что если компания Son выберет стандарт 5 и две другие фирмы выберут этот же стандарт, то выигрыш Son составит 200.
Допустим, что все три фирмы одновременно определяются со своим стандартом.
а.	Покажите, что при «выборе всеми фирмами стандарта S» и «выборе всеми фирмами стандарта Т» в этой игре образуются равновесные состояния Нэша.
Ь.	Определите, образуются ли какие-либо иные равновесные состояния Нэша в этой игре с одновременным выбором.
Компания Son недавно приобрела предприятие, выпускающее DVD-диски в формате 5. С практической точки зрения это означает, что Son — отныне сторонник формата 5. Теперь черед компаний Tosh и Phil одновременно определиться со своими форматами.
Таблица 17.1. Выигрыши в игре с определением стандарта					
Предприятие	SI	S2	S3	T1	T2	T3
Son	100	200	250	40	80	110
Tosh	40	80	110	100	200	250
Phil	60	100	120	60	100	120
с.	Составьте матрицу выигрышей 2x2 для игры, в которой участвуют Tosh и Phil. Определите равновесное состояние Нэша в этой игре.
d.	Как на ваш взгляд, правильно ли поступила компания Son? Какие поправки вы внесете в свой ответ, если бы у компании Phil имелась некоторая предрасположенность к формату Т (например, если выигрыш для 71, 72 и 73 составляет 70, 110 и 130 соответственно)?
Теперь допустим, что выигрыши всех фирм такие же, что и у компании Phil в приведенной таблице, и вы представляете компанию Son.
е.	Если вам предоставляется выбор: действовать до Tosh и Phil или после них, как вы поступите? Сопоставьте свой ответ с тем, что вы узнали из ответов на вопросы в пунктах (с) и (d).
334
Часть VI. Технология
17.13.	***Рассмотрим рынок некоего компонента аппаратного обеспечения, например фотокопировального устройства под торговой маркой х, которое требует послепродажного обслуживания. Допустим, что на этот вторичный рынок существует свободный доступ. Обслуживание фотокопировальных устройств означает постоянные издержки F и предельные издержки с на единицу предоставляемых услуг. Совокупный спрос на обслуживание составляет D = $(а -р), где р — цена, 5 — количество владельцев фотокопировальных устройств. Наконец, допустим, что фирмы на этом вторичном рынке конкурируют по Курно.
Покажите, что излишек потребителя (в расчете на каждого потребителя) на вторичном рынке составляет
возрастающая, вогнутая функция 5. {Подсказка. Примените полученные результаты в отношении модели конкуренции Курно со свободным входом, приведенной в главе 14. Учтите то, что излишек потребителя в расчете на каждого потребителя составляет {а -
Сопоставьте этот результат с анализом непрямых внешних эффектов сетей (см. начало настоящей главы).
Примечания
Глава 1
1.	Stigler, George J. The Organization of Industry. Homewood, Illinois: R. D. Irwin, 1969, p. 1.
2.	Chemistry and Industry News (http://ci.mond.org/9708/970806.html).
3.	The People’s Pharmacy (http://homearts.com/depts/health/kfpeopl8.htm).
4.	The Scientist, 9, no. 14 (July 1995): 3.
5.	Hatberger, Arnold C. “ Monopoly and Resource Allocation”, American Economic Review 44 (1954): 77-87.
6.	Baumol, William, John Panzar, and Robert Willig. Contestable Markets and the Theory of Industry Structure. New York: Harcourt Brace Jovanovich, 1982.
7.	Hall, Robert E. “The Relationship between Price and Marginal Cost in U.S. Industry”, Journal of Political Economy 96 (1988): 921—947.
8.	The Wall Street Journal Europe, November 14, 1996.
9.	The Wall Street Journal Europe, May 6, 1999.
10.	The Wall Street Journal Europe, June 3, 1999.
11.	Financial Times, May 24, 1999.
12.	Hicks, John. “Annual Survey of Economic Theory: The Theory of Monopoly”, Econometrica 3 (1935): 1-20.
13.	The Wall Street Journal, November 24, 1999.
14.	Schumpeter, Joseph. Capitalism, Socialism, and Democracy (2nd ed.). New York: 1950, pp. 82 and 106.
15.	The Wall Street Journal Europe, May 28—29, 1999.
16.	The Wall Street Journal Europe, June 10, 1998.
17.	The Economist, August 31, 1996.
18.	Эта структура базируется на основополагающих исследованиях: Mason, Edward S. “Price and Production Policies of Large-Scale Enterprise”, American Economic Review 29 (1939): 61—74. Mason, Edward S. “The Current State of the Monopoly Problem in the United States”, Harvard Law Review 62 (1949): 1265—1285. Bain, Joe S. Barriers to New Competition. Cambridge, MA: Harvard University Press, 1956. Bain, Joe S. Industrial Organization. New York: John Wiley & Sons, 1959.
19.	Porter, Michael E. Competitive Strategy. New York: The Free Press, 1980.
20.	Nickell, Stephen J. “Competition and Corporate Performance”, Journal of Political Economy 104 (1996); 724-746.
Глава 2
21.	Этот пример адаптирован из Hermalin, Benjamin Е. “The Parable of Red Pens and Blue Pens”, W. Haas School of Business, University of California, Berkeley, 1997.
22.	Адаптировано из Ball, Sir James. “Redsyke Quarry”, London Business School Case Study, 1988.
23.	Адаптировано из Haas School of Business economics problem sets.
336
Примечания
24.	Данные предоставлены British Rail to the Mergers and Monopolies Commission.
25.	Адаптировано из Haas School of Business economics problem sets.
26.	The Wall Street Journal Europe, September 22, 1998.
27.	Адаптировано из Haas School of Business economics problem sets.
28.	Адаптировано из Haas School of Business economics problem sets.
Глава 3
29.	Этот параграф частично основан на Holmstrom, Bengt R. and Jean Tirole. “The Theory of the Firm”, in R. Schmalensee and R. D. Willig (Eds.), Handbook of Industrial Organization. Amsterdam: North-Holland, 1989.
30.	Эта вставка адаптирует результаты из Hermalin, Benjamin Е. and Michael S. Weisbach. “The Determinants of Board Composition”, Rand Journal of Economics 19 (1988): 589—606; и Hermalin, Benjamin E. and Michael S. Weisbach. “Endogenously Chosen Boards of Directors and Their Monitoring of the CEO”, American Economic Review 88 (1998): 96—118.
31.	The Wall Street Journal, December 13, 1999.
32.	Адаптировано из Schranz, Mary S. “Takeovers Improve Firm Performance: Evidence from the Banking Industry”, Journal of Political Economy 101 (1993): 299—326.
33.	Теория, изложенная в этом параграфе, основана на Williamson, Oliver Е. Markets and Hierarchies. New York: The Free Press, 1975; и Grossman, Sanford J. and Oliver D. Hart. “The Costs and Benefits of Ownership: A Theory of Vertical and Lateral Integration”, Journal of Political Economy 94 (1986): 691-719.
34.	Этот пример детально описан в Klein, Benjamin, R., A. Crawford, and A. A. Alchian. “Vertical Integration, Appropriable Rents, and the Competitive Contracting Process”, Journal of Law and Economics 21 (1978): 297—326.
35.	Schmalensee, Richard. “Inter-Industry Studies of Structure and Performance”, в R. Schmalensee and R. Willig (Eds.), Handbook of Industrial Organization. Amsterdam: North-Holland, 1989.
36.	Mueller, Dennis. Profits in the Long Run. Cambridge: Cambridge University Press, 1986.
37.	Rumelt, Richard P. “Towards a Strategic Theory of the Firm”, в R. Lamb (Ed.), Competitive Strategic Management. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1984. Три другие важные ссылки для этой и следующих тем: Penrose, Е.Т. The Theory of the Growth of the Firm. Oxford: Blackwell, 1959; Wemerfelt, B. “A Resource-Based View of the Firm”, Strategic Management Journal 5 (1984): 171—180; Dierickx, I. and K. Cool. “Asset Stock Accumulation and Sustainability of Competitive Advantage”, Management Science 35 (1989): 1504—1511.
38.	Rumelt, Richard P., op. cit*.
39.	Адаптировано из Haas School of Business economics problem sets.
40.	Адаптировано из Haas School of Business economics problem sets.
41.	The Wall Street Journal Europe, November 5, 1998.
42.	Адаптировано из Haas School of Business economics problem sets.
43.	См, например, Affuso, Luisa. “An Empirical Study on Contractual Heterogeneity within the Firm: The “Vertical Integration-Franchise Contracts” Mix”, University of Cambridge, 1998.
44.	Watts, Christophe F. “The Determinants of Organisational Choice: Franchising and Vertical Integration”, M.Sc. dissertation. University of Southampton, 1995.
Глава 4
45.	Nash, John. “Non-Cooperative Games”, Annals of Mathematics 54 (1951): 286—295.
46.	Selten, Reinhard. “Spieltheoretische Behandlung eines Oligopolmodells mit Nachfrage-tragheit”, Zeitschrift for die gesamte Staatswissenschaft 121 (1965): 301—324, 667—689.
‘Здесь и далее op. cit. — «в цитируемой работе» (Примеч. ред.)
Примечания
337
47.	Этот пример адаптирован из Dixit, Avinash К. and Barry J. Nalebuif. Thinking Strategically. New York: W. W. Norton, 1991.
48.	Эта игра впервые была предложена Rosenthal, Robert. “Games of Perfect Information, Predatory Pricing and the Chain-Store Paradox”, Journal of Economic Theory 25 (1981): 92—100.
Глава 5
49.	Shephard, William G. The Economics of Industrial Organization. (4th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1997, Table 1.
50.	MacAvoy, Paul W. The Failure of Antitrust and Regulation to Establish Competition in Long-Distance Telephone Services. Cambridge, MA: MIT Press, 1996, Table 5.2.
51.	Адаптировано из “Big Friendly Giant”, The Economist, January 30, 1999; и Mark Boslet. “Economist Calls Microsoft a Monopoly”, The Wall Street Journal Europe, January 6, 1999.
52.	Этот параграф частично основан на Armstrong, Mark, Simon Cowan, and John Vickers. Regulatory Reform: Economic Analysis and British Experience. Cambridge, MA: MIT Press, 1994.
53.	Cabral, Luts and Michael H. Riordan. “Incentives for Cost Reduction under Price Cap Regulation”, Journal of Regulatory Economics 1 (1989): 93—102.
54.	Адаптировано из нескольких статей The Wall Street Journal Europe, December 28, 1998; January 8-9,1999.
55.	Willig, Robert. “The Theory of Network Access Pricing”, в Trebing (Ed.), Issues in Public Utility Regulation, Michigan State University Public Utilities Papers, 1979. Baumol, William. “Some Subtle Issues in Railroad Regulation”, Transport Economics 10 (1983): 341—355.
56.	Lafibnt, Jean-Jacques and Jean Tirole. “Creating Competition through Interconnection: Theory and Practice”, Journal of Regulatory Economics 10 (1996); 227—256.
57.	The Wall Street Journal Europe, March 17, 1999.
58.	Armstrong, Mark, Chris Doyle, and John Vickers. “The Access Pricing Problem: A Synthesis”, Journal of Industrial Economics 44 (1996): 131—150.
59.	Адаптировано из Haas School of Business economics problem sets.
60.	Ward, Michael R. “Measurements of Market Power in Long Distance Telecommunications”, Federal Trade Commission, Bureau of Economics Staff Report, 1995.
61.	Адаптировано из Haas School of Business economics problem sets.
62.	Адаптировано из Haas School of Business economics problem sets.
Глава 6
63.	Lucas, Robert. “On the Size Distribution of Business Firms”, Bell Journal of Economics 9 (1978): 508-523.
64.	Mueller, Dennis. Profits in the Long Run. Cambridge: Cambridge University Press, 1986.
65.	Cable, John and Joachim Schwalbach. International Comparisons of Entry and Exit, в Geroski and Schwalbach (Eds.), Entry and Market Contestability. Oxford: Blackwell, 1991.
66.	Cable and Schwalbach, op. cit.
67.	Van Ark, Bart and Erik Monnikhof. “Size Distribution of Output and Employment: A Data Set for Manufacturing Industries in Five OECD Countries, 1960—1990”, OECD Economics Department Working Paper No. 166., 1996.
68.	Для объяснения стилизованных данных предлагаются различные модели (включая представленные в параграфе 6.2). Описанные нами модели адаптированы из Jovanovic, Boyan. “Selection and Evolution of Industry”, Econometrica 50 (1982): 649—670. Значительный вклад внесли Lippman, Stephen and R. Rumelt. “Uncertain Imitability: An Analysis oflnterfirm Differences in Efficiency under Competition”, Bell Journal of Economics 13 (1982): 418—438; Hopenhayn, Hugo. “Entry, Exit, and Firm Dynamics in Long Run Equilibrium”, Econometrics 60 (1992); 1127-1150;
338
Примечания
и Ericson, Richard and Ariel Pakes. “Markov-Perfect Industry Dynamics: A Framework for Empirical Work”, Review of Economics Studies 62 (1989): 53—82.
69.	Ericson, Richard and Ariel Pakes, op. cit.
70.	Chamberlin, Edward H. The Theory of Monopolistic Competition. Cambridge, MA: Harvard University Press, 1933.
71.	Адаптировано из Haas School of Business economics problem sets.
Глава 7
72.	The Wall Street Journal, November 16,1999.
73.	Модель Бертрана была впервые введена Bertrand, J. “Theorie Mathematique de la Richesse Sociale”, Journal de Savants (1883): 499—508.
74.	Davidson, Carl and Raymond Deneckere. “Long-run Competition in Capacity, Short-run Competition in Price, and the Cournot Model”, Rand Journal of Economics 17 (1986): 404—415. Herk, Leonard F. «Consumer Choice and Cournot Behavior in Capacity-constrained Duopoly Competition,» Rand Journal of Economics 24 (1993): 399—417.
75.	Kreps, David M. and Jose A. Sheinkman. “Capacity Precommitment and Bertrand Competition Yield Cournot Outcomes”, Bell Journal of Economics 14 (1983): 326—337.
76.	Cournot, A. Recherches sur les Principes Mathematiques de la Theorie des Richesses (1838). Перевод на английский издан N. Bacon. New York: Macmillan, 1897.
77.	The Wall Street Journal, August 17, 1999.
78.	Этот пример адаптирован из Shapiro, Carl and Hal Varian. Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy. Cambridge, MA: Harvard Business School Press, 1998.
79.	Адаптировано из Haas School of Business economics problem sets.
Глава 8
80.	См. вставку 8.5 и Fuller, John. The Gentlemen Conspirators: The Story of the Price-Fixers in the Electrical Industry. New York: Grove Press, 1962.
81.	Эти виды равновесия в той форме, как они используются в олигополистической конкуренции, впервые были предложены Friedman, James. “A Noncooperative Equilibrium for Supergames”, Review of Economic Studies 28 (1971): 1—12. К сожалению, лежащая в их основе идея очень стара и ее источник неизвестен. Поэтому эти основные выводы упоминаются как народные теоремы.
82.	Адаптировано и цитируется из Porter, Robert Н. “A Study of Cartel Stability: The Joint Executive Committee, 1880—1886”, Bell Journal of Economics 14 (1983): 301—314.
83.	Этот подпараграф следует анализу, предложенному Green, Ed and Robert Porter. “Noncooperative Collusion under Imperfect Price Information”, Econometrica 52 (1984): 87—100. Эти авторы в свою очередь следуют основополагающей работе Stigler, George. «А Theory of Oligopoly,» Journal of Political Economy 72 (1964): 44—61.
84.	84. Rotemberg, Julio and Garth Saloner. “A Supergame-Theoretic Model of Price Wars during Booms”, American Economic Review 76 (1986): 390—407.
85.	См. вставку 8.2 и Porter, op. cit. См. также Ellison, Glenn. “Theories of Cartel Stability and the Joint Executive Committee”, Rand Journal of Economics 25 (1994); 37—57.
86.	Aviation Week and Space Technology, January 11, 1993. Для эконометрического доказательства этого утверждения см. Busse, Meghan R. “Firm Financial Conditions and Airline Price Wars”, Yale School of Management, 1997.
87.	Financial Times, February 1, 1995.
88.	Levenstein, Margaret C. “Price Wars and the Stability of Collusion: A Study of the Pre-World War 1 Bromine Industry”, Journal of Industrial Economics 45 (1997): 117—137.
Примечания
339
89.	Следующий анализ частично приближается к Beraheim, В. Douglas and Michael D. Whinston. “Multimarket Contact and Collusive Behavior”, Rand Journal of Economics 21 (1990): 1—26.
90.	Адаптировано из Evans, W. N. and I. N. Kessides. “Living by the ‘Golden Rule’: Multimarket Contact in the U.S. Airline Industry”, Quarterly Journal of Economics 109 (1994): 341—366.
91.	Адаптировано из Stuart, Toby. “Cat Fight in the Pet Food Industry” Harvard Business School Case No. 9-391-189.
92.	Адаптировано из Porter, Michael. “General Electric vs. Westinghouse in Large Turbine Generators”, Harvard Business School Case No. 9—380—129, 1980.
93.	Текст и данные адаптированы из Albaek, Svend, Peter Mollgaard, and Per B. Overgaard. “Government-Assisted Oligopoly Coordination? A Concrete Case”, Journal of Industrial Economics 45 (1997): 429-443.
94.	Smith, Adam. The Wealth of Nations, chapter X, Part II.
95.	The Wall Street Journal Europe, June 11—12, 1999.
96.	Адаптировано из Haas School of Business economics problem sets,
97.	Morrison, Steven A. and Clifford Winston. “Causes and Consequences of Airline Fare Wars”, Brookings Papers on Economic Activity (Microeconomics), 205—276, 1996.
98.	The Wall Street Journal Europe, August 12, 1998.
99.	The Wall Street Journal, October 11, 1999.
100.	Dick, Andrew. “If Cartels Were Legal, Would Firms Fix Prices?” Antitrust Division, U.S. Department of Justice, 1997.
101.	The Economist, December 5, 1998.
102.	Fernandez, Nerea and Pedro Mann. “Market Power and Multimarket Contact: Some Evidence from the Spanish Hotel Industry”, Journal of Industrial Economics 46 (1998): 301—315.
103.	USIA *EPF513 04/03/98, написано USIA Staff Writer Bruce Odessey.
104.	Cm. Schmitz, John and Stephen W. Fuller. “Effect of Contract Disclosure on Railroad Grain Rates: An Analysis of Com Belt Corridors”, The Logistics and Transportation Review 31 (1995): 97—124.
Глава 9
105.	Более общее и строгое изложение этого вывода можно найти в Novshek, William and Hugo Sonnenshein. “Cournot and Walras Equilibrium”, Journal of Economic Theory 19 (1978): 223—266.
106.	Одна из первых статей — Bain, Joe. “Relation of Profit Rate to Industry Concentration: American Manufacturing, 1936—1940”, Quarterly Journal of Economics 65 (1951): 293—324.
107.	Для изучения см. Schmalensee, Richard. “Inter-Industry Studies of Structure and Performance”, in Schmalensee and Willig (Eds.), Handbook of Industrial Organization. Amsterdam: North-Holland, 1989-
108.	Demsetz, Harold. “Industry Structure, Market Rivalry, and Public Policy”, Journal of Law and Economics 16 (1973): 1—9.
109.	Porter, Michael. Competitive Strategy. New York: Free Press, 1980.
ПО. Обзор применения упомянутой выше общей схемы и похожих на нее можно найти в Bresnahan, Timothy F. “Empirical Studies of Industries with Market Power”, in Schmalensee and Willig (Eds.), Handbook of Industrial Organization. Amsterdam: North-Holland, 1989-
111.	Для анализа динамической модели этого типа см. Porter, Robert Н. “A Study of Cartel Stability: The Joint Executive Committee, 1880—1886”, Bell Journal of Economics 14 (1983): 301-314.
Глава 10
112.	См. Stigler, George. Theory of Price. New York: McMillan, 1987.
113.	Cm. Tirole, Jean. The Theory of Industrial Organization. Cambridge, MA: MIT Press, 1989, pp. 137—143.
114.	Эта классификация принадлежит Pigou, A.C. The Economics of Welfare (4th ed.). London: McMillan & Co., 1932. См. также Varian, Hal. “Price Discrimination”, в R. Schmalensee and R.D. Willig (Eds.), Handbook of Industrial Organization. Amsterdam: North-Holland, 1989, p. 600.
340
Примечания
115.	Эта вставка основана на Verboven, Frank. “International Price Discrimination in the European Car Market”, Rand Journal of Economics 27 (1996): 240—268.
116.	Этот термин принадлежит Shapiro, Carl and Hal Varian. Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy. Cambridge, MA: Harvard Business School Press, 1998.
117.	Цитируется no Ekelund, R.B. “Price Discrimination and Product Differentiation in Economic Theory: An Early Analysis”, Quarterly Journal of Economics 84 (1970): 268—278.
118.	Эта вставка основана на Deneckere, Raymond J. and R. Preston McAfee. “Damaged Goods”, Journal of Economics and Management Strategy 5 (1996): 149—174.
119.	The New York Times, October 15, 1993.
120.	The Wall Street Journal, September 5,1985.
121.	The Wall Street Journal Europe, July 15, 1998.
122.	The Wall Street Journal Europe, July 17—18, 1998.
123.	The Economist, June 13, 1998.
124.	Philips, Louis. The Economics of Price Discrimination. Cambridge: Cambridge University Press, 1983, pp. 23-30.
125.	Graddy, Kathryn. “Testing for Imperfect Competition at the Fulton Fish Market”, Rand Journal of Economics 26 (1995): 75—92.
126.	Levedahl, J.W. “Marketing, Price Discrimination, and Welfare: Comment”, Southern Economic Journal 3 (1984): 886-891.
127.	Адаптировано из Haas School of Business economics problem sets.
128.	Financial Times, October 28, 1999.
129.	Nevo, Aviv and Catherine Wolfram. “Prices and Coupons for Breakfast Cereals”, University of California, Berkeley, and Harvard University, 1999.
130.	The Economist, August 1,1997.
Глава 11
131.	Этот параграф частично основан на Rey, Patrick and Jean Tirole. “A Primer in Vertical Foreclosure”, University of Toulouse, 1997.
132.	Этот параграф частично основан на Mathewson, Frank and Ralph Winter. “An Economic Theory of Vertical Restraints”, Rand Journal of Economics 15 (1984): 27—38.
133.	Этот параграф основан на Winter, Ralph A. “Vertical Control and Price versus Nonprice Competition”, Quarterly Journal of Economics 108 (1993): 61—76.
134.	Shatter, Greg. “Slotting Allowances and Resale Price Maintenance: A Comparison of Facilitating Practices”, Rand Journal of Economics 22 (1991): 120—135.
135.	The Wall Street Journal, May 15, 1998.
136.	Эта вставка частично основана на Comanor, William S. and Patrick Rey. “Competition Policy towards Vertical Restraints in Europe and the United States”, Empirica 24 (1997): 37—52.
137.	The Wall Street Journal, December 22, 1999.
138.	Адаптировано из Haas School of Business economics problem sets.
139.	См. оценка Judge R. Posner, цитируемая no Mathewson, Frank and Ralph Winter. “The Law and Economics of Resale Price Maintenance”, Review of Industrial Organization 13 (1998): 57—84.
140.	The Wall Street Journal, December 16, 1999.
141.	Адаптировано из Haas School of Business economics problem sets.
Глава 12
142.	Эти стилизованные данные можно найти в Ausubel, Lawrence М. “The Failure of Competition in the Credit Card Market”, American Economic Review 81 (1991); 50-81, где также предлагаются дополнительные объяснения.
Примечания
341
143.	Этот подход позднее в сокращенном виде встречается в Lancaster, K.J. Consumer Demand: A New Approach. New York: Columbia University Press, 1971. См. также Anderson, Simon P., de Palma, Andre, and Thisse, Jacques-Francois. Discrete Choice Theory of Product Differentiation, 1971. Cambridge, MA: MIT Press, 1992.
144.	Адаптировано из Berry, Steven, James Levinson, and Ariel Pakes. “Automobile Prices in Market Equilibrium”, Econometrica 63 (1995): 841—890.
145.	Hotelling, Harold. “Stability in Competition”, Economic Journal 39 (1929): 41-57. См. также D’Aspremont, Claude, J. Jaskold Gabszewicz, and Jacques-Francois Thisse. “On Hotelling’s ‘Stability of Competition’”, Econometrica 47 (1979): 1145—1150.
146.	Diamond, Peter A. “A Model of Price Adjustment”, Journal of Economic Theory 3 (1971): 156-168.
147.	Cm. Klemperer, Paul. “Competition When Consumers Have Switching Costs: An Overview with Applications to Industrial Organization, Macroeconomics, and International Trade”, Review of Economic Studies 62 (1995): 515-539-
148.	International Herald Tribune, December 28, 1998.
149.	ProTeste, No. 123 (February 1993).
150.	BBC, The Money Programme, December 20,1998.
151.	Cm. Friedman, James W. and Jacques-Francois Thisse. “Partial Collusion Fosters Minimum Product Differentiation”, Rand Journal of Economics 24 (1993): 631—645.
152.	Cm. Greenstein, Shane M. “Did Installed Base Give an Incumbent Any (Measurable) Advantages in Federal Computer Procurement?” Rand Journal of Economics 24 (1993): 19-39.
153.	Brynjolfsson, E. and M. Smith. “Frictionless Commerce? A Comparison of Internet and Conventional Retailers”, Working Paper, MIT, 1999.
154.	Stigler, George. “The Economics of Information”, Journal of Political Economy 69 (1961): 213-225.
155.	Адаптировано из Haas School of Business economics problem sets.
Глава 13
156.	Адаптировано из Ackerberg, Daniel A. “Empirically Distinguishing Informative and Prestige Effects of Advertising”, циркуляр, Boston University.
157.	Адаптировано из The Wall Street Journal Europe, November 19, 1998.
158.	Nelson, Phillip. “Advertising as Information”, Journal of Political Economy 81 (1974): 729-754.
159.	Cm. Milgrom, Paul R. and John Roberts. “Price and Advertising Signals of Product Quality”, Journal of Political Economy 94 (1986): 796—821.
160.	Sutton, John. Sunr Costs and Market Structure. Cambridge, MA: MIT Press, 1992. См. также табл. 14.1.
161.	Dorfmnan, R. and Peter O. Steiner. “Optimal Advertising and Optima] Quality”, American Economic Review 44 (1954): 826-836.
162.	Источник: Metwally, M.M. “Advertising and Competitive Behavior of Selected Australian Firms”, Review of Economics and Statistics 47 (1975): 417—427.
163.	The Wall Street Journal, October 11, 1999.
164.	Адаптировано из The Wall Street Journal Europe, June 30, 1998.
165.	Dixit, Avinash and Victor Norman. “Advertising and Welfare”, The Bell Journal of Economics 9 (1978): 1-17.
166.	Benham, Lee. “The Effect of Advertising on the Price of Eyeglasses”, Journal of Law and Economics 15 (1972): 337—352. Для более детального аргументирования того факта, что объявление цен снижает цены, см. Butters, Gerard R. “Equilibrium Distributions of Sales and Advertising Prices”, The Review of Economic Studies 44 (1977): 465—491.
167.	Shum, Matthew. “Advertising and Switching Behavior in the Breakfast Cereals Market”, University of Toronto, 1999-
168.	Comanor, William S. and Thomas A. Wilson. Advertising and Market Power. Cambridge, MA: Harvard University Press, 1974.
169.	Адаптировано из Haas School of Business economics problem sets.
342
Примечания
170.	Friedman, James. “Advertising and Oligopolistic Equilibrium”, Bell Journal of Economics 14 (1983): 464-373.
171.	Roberts, Mark and Larry Samuelson. “An Empirical Analysis of Dynamic, Nonprice Competition in an Oligopolistic Industry”, Rand Journal of Economics 19 (1988): 200—220. Gasmi, F., Jean-Jacques Laffont, and Quang Vuong. “Econometric Analysis of Collusive Behavior in a Soft-Drink Market”, Journal of Economics, Management and Strategy 1 (1992): 277—312. Slade, Margaret E. “Product Rivalry with Multiple Strategic Weapons: An Analysis of Price and Advertising Competition”, Journal of Economics, Management and Strategy 4 (1995): 445—476.
Глава 14
172.	Lucas, Robert E. “Adjustment Costs and the Theory of Supply”, Journal of Political Economy 75 (1967): 321-334.
173.	Источник: Bruce Lyons (U. East Anglia) and Kate Matraves (U. Texas A&M).
174.	Sutton, John. Sunk Costs and Market Structure. Cambridge, MA: MIT Press, 1992.
175.	“Battle of the Minis”, PaineWebber World Steel Dynamics, 12/89. Barnett, Donald F. and Robert W. Crandall. Up from the Ashes: The Rise of the Steel Minimill in the United States. Washington, DC: Brookings Institution, 1986.
176.	Sutton, op. cit.
177.	Sutton, op. cit.
178.	Этот параграф частично основан на Mankiw, N. Gregory and Michael D. Whinston. “Free Entry and Social Inefficiency”, Rand Journal of Economics 17 (1986): 48—58.
179.	Cm. Vickers, John, “Entry and Competitive Selection”, Oxford University, December, 1995.
180.	Адаптировано и цитируется no Oiley, G. Steven and Ariel Pakes. “The Dynamics of Productivity in the Telecommunications Equipment Industry”, Econometrica 64 (1996): 1263—1297.
181.	Адаптировано из упражнения, написанного Т. Bresnahan.
Глава 15
182.	Этот пример взят из Sull, Don. “easyJet: The $500 Million Gamble”, European Management Journal 17 (1999): 20-38.
183.	Эта вставка адаптирована из Ghemawat, Pankaj. “Capacity Expansion in the Titanium Dioxide Industry”, Journal of Industrial Economics 33 (1984): 145—163; Hall, Elizabeth A. “An Analysis of Preemptive Behavior in the Titanium Dioxide Industry”, International Journal of Industrial Organization 8 (1990): 469-484.
184.	Этот параграф адаптирован из Dixit, A. “The Role of Investment in Entry Deterrence”, Economic Journal 90 (1980): 95-106.
185.	Этот параграф частично основан на Schmalensee, Richard. “Entry Deterrence in the Ready-to-eat Breakfast Cereal Industry”, Bell Journal of Economics 9 (1978): 305-327.
186.	Адаптировано из David Woodruff. “France Telecom Stays on Top of the Game”, Пе Wall Street Journal Europe, January 8—9, 1999.
187.	Sternberg, Thomas G. Staples for Success: From Business Plan to Billion-Dollar Business in fust a Decade. Santa Monica, CA: Knowledge Exchange, 1996.
188.	Этот подпараграф адаптирован из Aghion, Philippe and Patrick Bolton. “Contracts as a Barrier to Entry”, American Economic Review 77 (1987): 38—401.
189.	Адаптировано из Nalebuff, Barry J. and Adam M. Brandenburger. Co-opetition. London: Harper-Collins, Business 1996.
190.	Для подробного анализа теории недобросовестной ценовой конкуренции, основанного на финансовом подряде, см. Bolton, Patrick and David S. Scharfstein. “A Theory of Predation Based on Agency Problems in Financial Contracting”, American Economic Review 80 (1990): 93-106.
Примечания
343
191.	Этот взгляд на недобросовестную ценовую конкуренцию изложен в Saloner, Garth. “Predation, Mergers, and Incomplete Information”, Rand Journal of Economics 18 (1987): 165—186.
192.	Bums, Malcolm R. “Predatory Pricing and Acquisition Cost of Competitors”, Journal of Political Economy 94 (1986): 266—296.
193.	Этот взгляд на недобросовестную ценовую конкуренцию изложен в Kreps, David М. and Robert Wilson. “Reputation and Imperfect Information”, Journal of Economic Theory 27 (1982): 253—279, и Milgrom, Paul R. and John Roberts. «Predation, Reputation and Entry Deterrence,» Journal of Economic Theory 27 (1982): 280—312.
194.	Этот взгляд на недобросовестную ценовую конкуренцию изложен в Cabral, Luis and Michael H. Riordan. “The Learning Curve, Market Dominance, and Predatory Pricing”, Econometrica 62 (1994): 1115—1140, и Cabral, Luis and Michael H. Riordan. “The Learning Curve, Predation, Antitrust, and Welfare”, Journal of Industrial Economics 45 (1997): 155—169.
195.	Этот пример адаптирован из Hazlett, T.W. “Predation in Local Cable TV Markets”, Antitrust Bulletin (1995): 609-644.
196.	Whinston, Michael D. “Tying, Foreclosure, and Exclusion”, American Economic Review 80 (1990): 837-859.
197.	Office of Fair Trading, Fair Trading, Issue 20 (1998).
198.	Financial Times, August 11, 1993.	>
199.	BusinessWeek, March 16, 1998.
200.	Brook Group Ltd. v. Brown & Williams Tobacco Corp., 113 S. Ct. 2578 (1993).
201.	Matsushita Electric Industrial Co. v. Zenith Radio Corp., 106 S. Ct. 1348 (1986).
202.	The Wall Street Journal Europe, September 21, 1998.
203.	George Stigler. “Monopoly and Oligopoly by Merger”, American Economic Review Proceedings 40 (May 1950): 479-489.
204.	The Wall Street Journal Europe, August 14—15, 1998.
205.	The Wall Street Journal Europe, September 16, 1998.
206.	The Economist, June 25,1998.
207.	The Wall Street Journal Europe, October 28, 1998.
208.	The Economist, October 31, 1998.
209.	The Wall Street Journal Europe, September 7, 1998.
210.	Compte, Olivier, Frederic Jenny, and Patrick Rey. “Capacity Constraints, Mergers and Collusion”, University of Toulouse, 1997.
211.	Эта точка зрения была формализована Farrell, Joseph and Carl Shapiro. “Horizontal Mergers: An Equilibrium Analysis”, American Economic Review 80 (1990): 107—126.
212.	International Herald Tribune, December 29, 1998.
213.	Pesendorfer, Martin. “Horizontal Mergers in the Paper Industry”, Department of Economics, Yale University, September, 1998.
214.	The Wall Street Journal Europe, January 15-16, 1999.
215.	Porter, Michael. “From Competitive Advantage to Corporate Strategy”, Harvard Business Review (May-June 1987): 43—59.
216.	Caves, Richard E. and Sanjeev Mehra. “Entry of Foreign Multinationals into U.S. Manufacturing Industries”, в M. Porter (Ed.), Competition in Global Industries. Cambridge, MA: Harvard Business School Press, 1986.
217.	Это упражнение адаптировано из Gilbert, Richard and David Newbery. “Alternative Entry Paths: The Build or Buy Decision”, Journal of Economics and Management Strategy 1 (1992): 127—150.
Глава 16
218.	International Herald Tribune, July 4—5,1998, p. 15, и расчеты автора.
219.	Schumpeter, Joseph. Capitalism, Socialism, and Democracy (2nd ed.). New York: 1950, pp. 82 и 106.
220.	Arrow, Kenneth J. “Economic Welfare and the Allocation of Resources for Invention”, в National Bureau of Economic Research. The Rate and Direction of Inventive Activity. Princeton: Princeton University Press, 1962, p. 622.
344
Примечания
221.	The Wall Street Journal Europe, October 8, 1998.
222.	The Wall Street Journal, November 3, 1999.
223.	Адаптировано из Bresnahan, Timothy. “Post-entry Competition in the Plain Paper Copier Market”, American Economic Review 75 (1985): 15—19.
224.	Адаптировано из Barese, Paul, Adam Brandenburger, and Vijay Krishna. “The Race to Develop Human Insulin”, Harvard Business School Case No. 9-191-121, 1992. См. также Hall, Stephen S. Invisible Frontiers: The Race to Synthesize a Human Gene. New York; Atlantic Monthly Press, 1987.
225.	The Wall Street Journal Europe, June 16, 1998.
226.	Адаптировано из Nalebuff, Barry and Adam Brandenburger. Co-opetition. London: Harper-Collins Business, 1996.
227.	The Wall Street Journal Europe, August 14—15, 1998.
228.	Cabral, Luhs and Michael H. Riordan. “The Learning Curve, Market Dominance, and Predatory Pricing”, Econometrica 62 (1994): 1115-1140.
229.	Gruber, Harald. Learning and Strategic Product Innovation: Theory and Evidence for the Semiconductor Industry. Amsterdam: North Holland, 1992.
230.	Gruber, Harald. “Learning by Doing and Spillovers: Further Evidence for the Semiconductor Industry”, Review of Industrial Organization 13 (1998): 697—711.
231.	Этот подпараграф адаптирован из Henderson, Rebecca. “Underinvestment and Incompetence as Responses to Radical Innovation: Evidence from the Photolithographic Alignment Equipment Industry”, Rand Journal of Economics 24 (1993): 248-270.
232.	Для формального анализа этого компромисса см. Nordhaus, William. Invention, Growth and Welfare: A Theoretical Treatment of Technological Change. Cambridge, MA: MIT Press, 1969.
233.	Klemperer, Paul. “How Broad Should the Scope of Patent Protection Be?” Rand Journal of Economics 21 (1990): 113-130.
234.	Следующий аргумент подобен приведенному в Gilbert, Richard and Carl Shapiro. “Optimal Patent Length and Breadth”, Rand Journal of Economics 21 (1990); 106—112.
235.	Matutes, Carmen, Pierre Regibeau, and Katharine Rockett. “Optimal Patent Design and the Diffusion of Innovations”, Rand Journal of Economics 27 (1996): 60—83. См. также Scotchmer, Suzanne and Jerry Green. “Novelty and Disclosure in Patent Law”, Rand Journal of Economics 21 (1990): 131-146.
236.	European Commission. Fourteenth Report on Competition Policy. Brussels, 1995, pp. 37—38.
237.	U.S. Senate, Committee of the Judiciary. The National Cooperative Production Amendments Act of 1993, Antitrust and Trade Regulation Report, 1993, pp. 725.
238.	Адаптировано из Haas School of Business economics problem sets.
239.	The Wall Street Journal Europe, November 19, 1998.
Глава 17
240.	Источник: Dataquest. См. также Economides, Nicholas and Charles Himmelberg. “Critical Mass and Network Size with Applications to the U.S. Fax Market”, New York University, Stem School of Business Discussion Paper No. EC—95—11, 1995.
241.	Это параграф адаптирован из Arthur, W. Brian. “Competing Technologies, Increasing Returns, and Lock-in by Historical Events”, The Economic Journal 99 (1989): 116—131.
242.	Адаптировано из Cusumano, Michael A., Yiorgos Mylonadis, and Richard S. Rosenbloom. “Strategic Maneuvering and Mass-Market Dynamic: The Triumph of VHS over Beta”, Business History Review 66 (1992): 51—94. Nayak, P. Ranganath and John M. Ketteringham. Breakthroughs! New York: Rawson Associates, 1986. Smith, Lee. “Sony Battles Back”, Fortune, April 15, 1985.
243.	David, Paul A. “Clio and the Economics of QWERTY”, American Economic Review 75 (1985): 332—337.
244.	Liebowitz, Stan and Stephen Margolis. “The Fable of the Keys”, Joumalof Law and Economics 33 (1990): 1-25.
245.	Этот параграф адаптирован из Farrell, Joseph and Garth Saloner. “Standardization, Compatibility, and Innovation”, Rand Journal of Economics 16 (1985): 70—83.
Примечания
345
246.	246. Адаптировано из Besen, Stanley М. “AM versus FM: The Battle of the Bands”, Industrial and Corporate Change 1 (1992): 375-396.
247.	Адаптировано из Postrel, Steven. “Competing Networks and proprietary Standards: The Case of Quadraphonic Sound”, Journal of Industrial Economics 39 (1990): 169—185.
248.	The Wall Street Journal, November 24, 1999.
249.	Этот пример ааптирован из Homer, Steve. “Electronics Giants Square Off over Videodisk Standards”, The Wall Street Journal Europe, Convergence, Summer, 1998.
250.	Gandal, Neil. “Hedonic Price Indexes for Spreadsheets and an Empirical Test for Network Externalities”, Rand Journal of Economics 25 (1994): 160—170.
251.	Goolsbee, Austan and Peter J. Klenow. “Evidence on Learning and Network Externalities in the Diffusion of Home Computers”, University of Chicago, 1998.
252.	Saloner, Garth and Andrea Shepherd. “Adoption of Technologies with Network Effects: An Empirical Examination of the Adoption of Automated Teller Machines”, Rand Journal of Economics 26 (199?): 479-501.
253.	The New York Times Magazine, May 5, 1996.
254.	Адаптировано из Haas School of Business economics problem sets.
255.	Адаптировано из Haas School of Business economics problem sets.
Указатель
Обозначения после номера страницы: «р» — рисунок, «в» — вставка, «т» — таблица, «с» — сноска.
Основные термины приведены с английскими эквивалентами. Союз «и», помещенный перед подчиненными рубриками, не влияет на расстановку по алфавиту.
Имена собственные, написание которых сохранено на английском языке, помещены в конце указателя.
Авиатранспортные компании
дисперсия цен 222
рыночная власть 20, 21—22
слияние 283
стратегическое поведение 261
в США 144в
хищническое ценообразование 271—272
Авиационная промышленность
вход на рынок 249, 266
кривая обучения 55, 303
Австрийская школа экономической мысли 24
Автомобили, спрос и дифференциация продукта 211-214
Автомобильная промышленность европейская, ценовая дискриминация 175в
Авторские права 305—306
Агенты, нейтральные к риску 47
Акционеры, цели 46—47
Аллокативная эффективность (allocative efficiency) см. Эффективность распределения ресурсов
Алмазный картель 137
реклама 231—232
Антидепрессанты, НИОКР 302
Арбитраж 171с
Аспартам
реклама 234
сдерживание входа на рынок 270
Атомистичность рынка (atomicity), и совершенная конкуренция 92
Аукционные интернет-компании, внешние эффекты сетей 315
Банковская сфера
США, максимизация прибыли 50в эффект похищения бизнеса 255—256
Бельгия, концентрация рынка 243
Бертрдна модель
и модель Курно 118—120
и модель Хотеллинга 218
равновесие 108—110
Валютный курс, колебания и доля рынка 123-125
Вариативный подход (versioning) 180—182 Венчурные капиталисты 296
Вертикальные связи (vertical relations) 193—205 внешние эффекты инвестиций 198—199 двойная маржинализация 194—196 законность 204 как средство достижения сговора 202 конкуренция производителей 200—202 конкуренция розничных торговцев 197 косвенный контроль 199—200 нелинейные контракты 196
Внешние эффекты (externalities) 132 инвестиций 198—199
348
Указатель
Внешние эффекты сетей (network externalities) и государственная политика 327—328 и зависимость от избранного пути 315—Л 9 критическая масса 312—315 и Нэша равновесие 313 ожидания потребителей 312—315 и совместимость 324—326 чрезмерная инертность и чрезмерная импульсивность 319—324, 329
Возмездие (retaliation) в играх 68
Вход блокированный (blockaded entry) 264—265 Выживание (survival), в условиях совершенной конкуренции 95-96
Вышестоящая фирма (upstream firm), вертикальные связи с 194
Гарантия нижней границы цены (lowest-price guarantee) 184
Гипотеза
о зависимости структуры и эффективности (structure-performance hypothesis) 160
сговора (collusion hypothesis) 162
эффективности (efficiency hypothesis) 162
Государственная политика
и вертикальные ограничения 204
и внешние эффекты сетей 327
и монопольная власть 81
и НИОКР 304-309
патенты 305—308 см. также Патенты
соглашения о 308—309
и рыночная власть 24—25
сговора 148—149
и слияния 285—287
и хищничество 276—279
Готовность платить (willingness to pay) 28—29
Двойная маржинализация (double marginalization) 194-197
Двухставочный тариф (two-part tariff) 176, 177-179
и вертикальные связи 194—197
Дерегулирование на рынке телекоммуникаций 88в
и производительность 257в
Динамическая конкуренция (dynamic competition) и ценообразование 111
«Дилемма узника» (“prisoner's dilemma”) 59—60, 236
Динамическая эффективность (dynamic efficiency) 40—41
Дисперсия цен (price dispersion) 221—223
Дифференциация продукта (product differentiation)
вертикальная 210—213
горизонтальная 210-213
и дисперсия цен 221—223
издержки перехода 220—221
ложная 234—235
местоположение 215—218
модель Хотеллинга 215—217
неполная информированность (imperfect information) 220—221
подход выделенных характеристик (characteristic approach) 211—213
позиционирование продукта 218—220
и рыночная власть 215—218
свободный вход 256
Доктрина эквивалентов (doctrine of equivalents) 305
Долгосрочное равновесие (long-run equilibrium) 94, 100-101
Доминирующее положение, злоупотребление (do-
minant position, abuse of) 187
Доминирующие фирмы (dominant firms) 77, 78—80
оптимальная цена 80
телефонные компании как 79—80
Древо игры (game tree) 64~65р
Европейский институт телекоммуникационных стандартов (ЕИТС) 327
Естественные монополии (natural monopolies) 83
коммунальные предприятия как 86
Жестокие стратегии (grim strategies) 133
Зависимость от избранного пути (path dependence) 315—319
Закон одной цены (low of one price) 171
Закон Шермана 148—149'
Заправочные станции, хищничество 277в
Захватчики (raiders) 49
Злоупотребление доминирующим положением 187
Зубная паста, реклама 235в
Игры (games) 58—71
возмездие в 68
«дилемма узника» 59—60, 236
нормальная форма (normal form) 59, 70
повторяющиеся (repeated) 68—70
развернутая форма (extensive form) 64, 65р, 70 разовые (stage) 68—69
«сороконожка» (centipede) 74
Указатель
349
Игры (games) (продолжение)
с последовательным выбором (sequential) долгосрочные и краткосрочные стратегии (long-run and short-run strategies) 68-70 древо игры 64, 65р
заслуживающее доверие обязательство (credible commitment) 66—67
обратная индукция (backward induction) 65
подыгры (subgames) 65
узел с решением 64, 65р
Издержки (cost) 30—60
альтернативные (opportunity) 33—35
на ресурсы и цена готовой продукции (input and output price) 120—122
невозвратные (sunk) 33—35
общие (total) 31
переменные (variable) 30, ЗЗв
перехода (switching) 209, 220—221
поиска (search) 221
постоянные (fixed) 30, ЗЗв
предельные (marginal) 31—32
средние (average) 31-32
экономические (economic) 35
Издержки входа (entry cost)
и выбор мощностей 287
и общественное благосостояние 254—256
и реклама 248—249
и структура рынка 244—249
экзогенные 249—252
эндогенные 249—252
Излишек (surplus)
потребителя (consumer's) 29, 38, 41
производителя (produser’s) 38
совокупный (total) 38
и эффективность распределения ресурсов 38—39
Индекс Лернера 158-159
Индекс Херфиндаля 158—159
Инертность и импульсивность чрезмерные, и внешние эффекты сетей 319—322
Инсулина производители 298—299
Интеграция (integration)
вертикальная 51
ослабленная 53
Интернет-браузеры 82в
Информирование и увещевание, в рекламе 225—227
Информированность полная (perfect information), и совершенная конкуренция 92
Испорченные товары (damaged goods), и вариативный подход 180—182
Калибрование (calibration) 125
Картель 132
алмазный 137в
на рынке снотворных препаратов 143
Качество продукта, и расходы на рекламу 228
Кейрецу (keiretsu) 53
Классификация потребителей 179—184 вариативный подход 180—182 и пакетирование 182—183 и цены на товары длительного пользования 183-184
Ключевые ресурсы, регулирование 86—90 Колебания спроса, и ценовые войны 139—140 Коммунальные предприятия как естественная монополия 86
Конкурентное преимущество, устойчивое (competitive advantage, sustainable) 54, 248
Конкурентный отбор (competitive selection), при совершенной конкуренции 96—98
Конкуренция динамическая (dynamic) 111 между производителями (among manufacto-rers) 200-202
рынок товаров и максимизация прибыли 49 и стимулы для НИОКР 294—297 см. также Монополистическая конкуренция, Совершенная конкуренция
Контакты на многих рынках (multimarket contact) 143—148
Контрактные отношения с поставщиками (contractual relationship) 52—53
Контракты
нелинейные (nonlinear) 196 и сдерживание входа 270—271
Концентрация рынка (market concentration) минимальный эффективный масштаб 246 размер рынка 245—246 в различных отраслях 243—244 и рыночная власть 155-159 измерение 158—159 проблема одновременности 161—162 эмпирическая оценка 159—163 эффект масштаба 247
Копирование (imitation), препятствия для 54
Коэффициент входа/выхода (entry/exit rates) 95
Кривая обучения (learning curve) 55
и НИОКР 303
Кривая спроса (demamd curve) рыночного 29 и цена 165-166 чувствительность к расходам на рекламу 229-231
Критическая масса, при внешних эффектах сетей 312-315
Курно модель 113-118
«динамическая» интерпретация 128—129 и модель Бертрана 118-120
350
Указатель
Курно модель (окончание)
неэффективность распределения ресурсов 157-158
остаточный спрос 114
равновесие 116—117
сравнительная статика 120—129
Медицинские препараты
патентованные и непатентованные, реклама 227в, 232
против язвы 18—19
цена 18-19
Менеджеры
репутация и максимизация прибыли 48
цели, и акционеры 46—47
Местоположение, и дифференциация продукта 215-218
Микроэкономика 28—41
Минимальный эффективный масштаб (minimum efficiency scale) 36
и концентрация рынка 246
Модель
стилизованная 58
«туристы — местные жители» (tourisits — locals) 222-223
Монополии (monopolies) 77—83
естественные 83
коммунальные предприятия как 86 и доминирующие фирмы 78—90 ключевые ресурсы 86—90
неэффективность распределения ресурсов 157 оптимальная прибыль и эластичность спроса 78 регулирование 83—86
и нерегулируемая 83р, 84
предельного уровня цен 85—86
ценообразование на основе средних издержек 84, 85р
и стимулы для НИОКР 294—297
цена доступа 86—90
чистая 77
Монополистическая конкуренция (monopolistic competition)
неэффективность распределения ресурсов 102 равновесие долгосрочное 100—101
рановесие краткосрочное 99—100
сходство с совершенной конкуренцией 102—103 Монопольная власть (monopoly power) 80—81 Мощностей выбор, и издержки входа 287
Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (research & development) ан. НИОКР
Неопределенность причинно-следственная (causal ambiguity) 54
Неявное соглашение (tacit agreements), и сговор 132
Нижестоящие фирмы (downstream firms)
вертикальные связи с 194
и вышестоящие фирмы 87, 89
конкуренция между 196—197
НИОКР 293-310
выбор риска 301—302
и государственная политика 304—309
патенты 305—308
соглашения о 308—309
кривая обучения 303
проблема «безбилетника» 308
расходы на 293—294
соглашение о 308—309-
и созидательное разрушение 299—301
стимулы для 294—297, 310
структура рынка 294
эффект возмещения 299—301
эффективность 297—299
эффекты перелива 308
Нововведения (innovation) 300
Новый эмпирический анализ (New Empirical
Industrial Organization, NEIO) 163
Нэша равновесие (Nash equilibrium) 60—63, 71
в модели Бертрана 109—110
в модели Курно 116—117
в модели Хотеллинга 217—218
при внешних эффектах сетей 312—313
Общественное благосостояние (social welfare)
и реклама 231—232
и свободный вход 254—256
и хищничество 278—279
и ценовая дискриминация 184—187
Объем производства (output)
выбор 36—37
изменение, и цена 119—120
предельные издержки 120—122
Олигополия (oligopoly)
динамическая конкуренция и ценообразование 111
в модели Бертрана 108—110
в модели Курно 113—118
взаимозависимость фирм в условиях 107—108
равновесие Нэша в условиях 109—110
Оппортунизм постконтрактный (opportunizm postcontractual) 52
Организационная инертность (organizational inertia) 304
Организация отраслевых рынков (industrial organization) 17
Указатель
351
Остаточный спрос (residual demand) 114
Отбор по индикаторам (selection by indicators), и ценовая дискриминация 173
Отраслевая политика (industrial policy) 25
Отрасль 17
Пакетирование (bundling) 182—183, 276
комбинированное 182
чистое 182
Парадигма «структура — поведение — эффективность» (structure — conduct — performance paradigm) 26, 159—160
проблема одновременности 161 — 162
Патенты (patents) 305-308
область защиты 305
и сдерживание входа 270
степень защиты 306, 307р
требование раскрыть предмет изобретения 307—308
Перепродажа (resale), и ценовая дискриминация 171-172
Пивоваренная промышленность, издержки входа 250
Поглощающие барьеры (absorbing barriers) 316
Поглощение (acquisitions) 279—287
угроза 49
ан. также Слияния
Позиционирование продукта (product positioning) 218-220
прямой эффект 219, 220
стратегический эффект 219
Поиск ренты (rent seeking) 23
Постконтрактный оппортунизм (post-contractual opportunism) 52
Правило рациональных компонентов цены (Efficient Component Pricing Rule) 89
Правило эластичности (elasticity rule) 78
при ценовой дискриминации 174—175
Предельный доход (marginal revenue) 37
в условиях совершенной конкуренции 92—93 Предоставление входа (entry accomodation) 264 Преимущество первого хода (first-mover advantage) 248
Прибыль
долгосрочная 94
максимизация 36—38, 46
см. также Фирма, максимизация прибыли сдерживание входа 261, 262-264
в условиях монополистической конкуренции 101
вусловиях совершенной конкуренции 94,101 Принцип наибольшего благоприятствования потребителю (most-favored customer clauses), и сговор 146
Проблема «безбилетника» (free-rider problem) 308
Проблема вымогательства (hold up problem) 52
Программное обеспечение, модернизация 324
Продаже препятствование (foreclosure) 201—202
Продукта разрастание (product proliferation), и сдерживание входа 267—269
Равновесие (equilibrium) в повторяющихся играх 68—70, 133 долгосрочное
в условиях монополитической конкуренции 100
в условиях совершенной конкуренции 94 краткосрочное 99-100 при свободном входе 245 реализованных ожиданий 313 Равнодоступность (equal access) 92 Размер рынка (market size), и концентрация 245—249 Размер фирм в условиях совершенной конкуренции (firm size) 95—96
Регулирование (regulation)
механизмы 84—90 монополий 83—86 нормы прибыли 84 предельного уровня цен 85 и рыночная власть 24—25 ущерб от 84
Регуляторный лаг (regulatory lag) 84 Реклама (advertising) 235-236
и «дилемма узника» 236 издержки входа 249—252 интенсивность 228—232
и структура рынка 231—232
чувствительность кривой спроса к 229-230 общественное благо 231 оптимальные значения 231т отношения между розничными торговцами
198-199
показатель «реклама — доходы» (advertising-to-revenues ratio) 228—229
«расточительная» (“wasteful”) 228 расходы на ~, и качество продукта 228 рынок бриллиантов 231 сигнализирование 227—228 социальная значимость 226 увещевание и информирование 225, 226в и ценовая конкуренция 233—236
«Решение о взаимоотношениях» (interconnection decision) при дерегулировании 88
Римский договор 81, 148
и вертикальные ограничения 204
в отношении соглашений о НИОКР 309 Риска выбор, в НИОКР 301—302
352
Указатель
Розничные торговцы
конкуренция 197
реализация продукции и вертикальные связи 193—194
Рост фирм в условиях совершенной конкуренции 95—96
Рынки капиталов и максимизация прибыли 49—51
Рынки потребителей (customer's markets) 139 Рынок
в сфере кабельного телевидения, хищническое ценообразование 275
видеоигр, конкуренция в области НИОКР 300, 301в
видеомагнитофонов, зависимость от избранного пути 315—316, 317—319
газет в Великобритании, ценовые войны 141 диоксида титана, сдерживание входа 263в копировально-множительных аппаратов 298,
299в
кредитных карт, конкуренция 209
лазерной аппаратуры, конкурентный отбор 98 мобильной телефонной связи
нелинейное ценообразование 178в
стандартизация услуг 327
снотворных препаратов, ценовые войны 143 супермаркетов, слияние 284—285
сухих завтраков, разрастание продукта 267—269 телекоммуникаций
выдача лицензии и издержки выхода 250—251 дерегулирование 88в
доминирующие фирмы 79
европейский, слияние на 285
товарного бетона, сговор на 147в транспортных услуг
политика, направленная на предотвращение сговора 148—149
ценовые войны 138в
турбогенераторов, сговор 146в
Рынок труда (labor market), и максимизация прибыли 48
Рыночная власть (market power) 20
величина 20—21
государственная политика 24—25
и дифференциация продукта 215—218
концентрация рынка 155—159
измерение 158—159
проблема одновременности 161—162
эмпирическая оценка 159—163
обретение 21—22
регулирование 24—25
сговор 164
следствия 22—24
сохранение 21—22
и эластичность спроса 164
эмпирическая оценка 163—166
Рыночная структура
и интенсивность рекламы 231—232
сговор 142—143
и стимулы для НИОКР 294—297
Самоотбор (self-selection), и ценовая дискриминация 173
Свободный вход (free entry) 92
и дифференциация продукта 256, 258
и общественное благосостояние 254—256
равновесие при 245
Связанные продажи (tie-in sales)182—183
Связывание (tying) 276
Сговор (collusion) 132—149
антистимулы 135—136, 137в
вертикальные ограничения как 202—204
государственная политика 148—149
и неявное соглашение 132
повторяющееся взаимодействие и стабильность 133—136
и рыночная власть 132, 164
секретные соглашения 132
фактор дисконтирования 134
факторы сопутствующие, рыночная структура как 142—143
факторы способствующие 142—148 институциональные 146—148 присутствие и контакты на многих рынках как 143—145
ценовые войны 137—141
Сдерживание входа (entry detterence) 262—271
и блокированный вход 264—265
контракты 270—271
и обязательства 265—266
разрастание продукта 267—269
Сегментация рынка (market segmentation) 174
Секретные соглашения (secret agreements), и сговор 132
Сигнализирование
в рекламе 227—228
о низких издержках 274
Синергизм 281
Слияния (mergers) 279—287
«волны» 283—285, 288
государственная политика в отношении 285—287
и курс акций 283
одностороний эффект 285—286
определение рынка 286
и повышение цен 285
последствия 280—283, 288
причины 280
и синергизм 281
и совокупный объем производства 282
Указатель
353
Слияния (mergers) (окончание)
и эффективность 281, 287
эффект сговора 284—285
Снижение цен скрытое (price cuts, secret), и ценовые войны 139
Совершенная конкуренция (perfect competition) долгосрочное равновесие в условиях 94 как модель для рынков, на которых действует много фирм 157
предельный доход в условиях 92—93
предпосылки 92—93
прибыль в условиях 94, 101
сходство с монополистической конкуренцией 101-102, 103т
эффективность 92, 97—98
Совет директоров, состав 48в
Соглашения
о неразглашении 296
об эксклюзивной продаже 201—202
Созидательное разрушение 297, 299в, 301 в
Спандекс, реклама 232
Специфические активы (specific assets) 52
Спрос (demand) 28—30
колебания (fluctuations), и ценовые войны 139-140
остаточный (residual) 114
Сравнительная статика, в моделях Бертрана и Курно (comparative statics) 120—129
Стандартизация при разработке новых технологий 325-326
Стандарты VHS и Betamax
зависимость от избранного пути 315, 317, 318—319в
несовместимость 324—325
Статическая эффективность (static efficiency) и динамическая эффективность 40—41 при совершенной конкуренции 93, 103
Стимулирования механизмы 85
Стимулы к неотклонению (no-deviation constraints) 134
Стратегии
выбор 59
доминирующие и доминируемые 60—63
жестокие 133
в играх с последовательным выбором 67—68 в повторяющихся играх 68—69
и равновесие Нэша 60—63, 69
и эффективность фирмы 55
Теория «принципал—агент» (agency theory) 47
Тест Ариды — Тернера 277
Технологии
доступ к, издержки входа 247—249
зависимость от избранного пути 315—319
переход на новые, чрезмерная инертность и чрезмерная импульсивность 319—324
совместимость 325—328
Товары (goods)
проверяемые (испытываемые) (ехрегеепсе) 225
разыскиваемые (search) 225
Торговая марка (brand) 233
Транспортные компании, предотвращение сговора 149
Узел с решением (decision node) 64, 65p Управление добросовестной конкуренции (УДК) (Office of Fair Trading, OFT) 24
Факсимильная связь, аппараты 314
Фактор дисконтирования (discount factor) 134
Фактор эффективности (efficiency effect) 297-299
Фармацевтическая отрасль
наценка 18—19
НИОКР, в области антидепрессантов 302 реклама патентованных и непатентованных медицинских препаратов 227в, 232
ценовая дискриминация 186
Фирма
горизонтальные размеры 51
границы 51—53
доминирующая 77, 78—80
культура 55
максимизация прибыли 46—51
неоднородность, эффективность и свободный вход 256
показатели, разница между 54—56
размер, рост и выживание, в условиях совершенной конкуренции 95—96
Фотомеханическая линеаризация, НИОКР 304
Франция, концентрация рынка 243—244
Франчайзинг (franchising) 53
Функция реакции (reaction function)
в модели Бертрана 109
в модели Курно 115—116
Хищническое ценообразование (predatory prising) 271-279
и растущие рынки 275
репутация бескомпромиссного конкурента 274
сигнализирование о низких издержках 274
теория «толстого кошелька» (long-purse theory) 272-274
чикагская школа 272-274
354
Указатель
Хищничество (predation)
государственная политика в отношении 276—277
дискуссия о существовании 276
законность 279
на заправочных станциях 277в
неценовое 275—276
и общественное благосостояние 278
распознание 276—277
Хотеллинга модель 215—218
и модель Бертрана 218
и равновесие Нэша 217—218
ценовая конкуренция и реклама 233—235
Цена (price)
доступа (access) 86—90 изменение, и объем производства 119—120 повышение, и слияния 285 предельные издержки 165-166
Ценовая дискриминация (price discrimination) 171-188
виды 172-174
второй степени 173, 187
Закон Робинсона—Пэтмена 186 законность 184—187 первой степени 174 и перепродажа 171—172 и различия в издержках 172 самоотбор 173 территориальная 174 третьей степени 173, 174—175, 187 и эффективность 185
Ценовые войны (price wars) 137—141 асимметричные шоки (asymmetric shoks) 140-141 колебания спроса (demand fluctuations) 139—140 снижение цен скрытое 139
Ценообразование (pricing)
на основе средних издержек (average cost) 84, 85р
нелинейное (nonlinear) 173, 176—179 двухставочный тариф 176-179 ограниченность соотношения стимул —
совместимость 179
ограниченность участия 179 при олигополии
и дифференциация продукта 111
в условиях ограничения по мощности 110-113
хищническое 271—279
Ценополучатель (price taker) 93
Центральная организация по сбыту (ЦОС) (Central Selling Organization, CSO) 137в
Цены на товары длительного пользования 183—184
Цены розничные, поддержание 198
Чикагская школа экономической мысли
о рыночной власти 24,25
о хищническом ценообразовании 272—273
Шумпетер Дж. (Schumpeter, J.) 24
Экзогенные издержки входа 249—254
Эксклюзивные территории 198
Эластичность спроса (demand elasticity) 29-30 и монопольная власть 81
и оптимальная монопольная прибыль 77—78 и рыночная власть 164
Электроэнергии выработка как естественная монополия 86
Эндогенные издержки входа 249—254
Эффект
возмещения (replacement effect) 296 перелива (spillover effect), в НИОКР 308 повального увлечения (handwagon effect) 324 похищения бизнеса (business stealing effect) 255 разнообразия (economies of scope) 36 сговора (collusion effect) 285
Эффект масштаба (economies of scale) отрицательный 36, 247 положительный 36, 247 постоянный 36
Эффективность 38—41 динамическая 40—41 НИОКР 297-299 слияния 287 статическая 40, 93, 103 ценовая дискриминация 185
Эффективность по издержкам (cost efficiency), и слияние 281
Эффективность производства (production efficiency) 23, 39—40
дерегулирование в отрасли телекоммуникационного оборудования 257в
Эффективность распределения ресурсов (allocate efficiency) 23, 38—39
в модели Курно, и монополия 157т
в условиях монополистической конкуренции 101—102
Anheuser-Busch, ценовая дискриминация 186 AT&T
как доминирующая фирма 79—80
поиск ренты 23
Указатель
355
British Airways, хищническое ценообразование 274 British Sky Broadcasting Group, рыночная власть 21
Colgate, реклама зубной пасты 235в
Columbia 280в
конкуренция с компанией RCA 323в
DaimlerChrysler, слияние 281в
DeBeers, алмазный картель 137в
Deutsche Telecom, цена доступа 88в
DuPont, сдерживание входа 262, 263в
DVD, стандартизация 327—328
easyJet
стратегическое поведение 261
хищническое ценообразование 271—272
eBay, внешние эффекты сетей 314—315
Eli Lilly, исследование инсулина 298—299
Fisher Body, вертикальная интеграция 52
France Telecom, дерегулирование и сдерживание входа 266-267, 268в
Genentech, исследование инсулина 298—299 General Motors, вертикальная интеграция 52—53 Glaxo Wellcome, установление цены на Zantac 18—19
IBM 181в
разработка копировально-множительных аппаратов 298, 299в
Intel 181
JVC, производство видеомагнитофонов 318—319в
KLM, хищническое ценообразование 271—272
Kodak, пакетирование 276
Kraft, слияние с Philip Morris 280
Lloyds TSB, эффективность банка 49-50
Lycra, реклама 232
MasterCard, иск в соответствии с антитрестовым законодательством 296
Matsushita, производство видеомагнитофонов 318-319В
Microsoft
вертикальные ограничения 203в
монопольная власть 82в
пакетирование 182-183
хищничество 275-276
Mobil, слияние с Exxon 24
Monsanto, сдерживание входа 270
Nestle
поглощение Rowntree 280
слияние с Perrier 286
Nintendo, конкуренция с Sega 300, 301в
Nutrasweet и аспартам, реклама 234, 270
Office Depot, попытка слияния с Staples 81—83,286
Perrier, слияние с Nestle 286
Philip Morris, слияние с Kraft 280
Procter & Gamble, реклама зубной пасты 235в
RCA, конкуренция с Columbia 323в
Redsyke, карьер 34в
Rowntree, приобретение компанией Nestle 280
Sacem, дело 81
Sega, конкуренция с Nintendo 300, 301 в
Sony
приобретение киностудии Columbia 280 производство видеомагнитофонов 318-319в производство «испорченных» товаров 181в
Staples
политика слияния с Office Depot 81-83, 286 сдерживание входа 269
Telecom Corporation of New Zealand, цена доступа 90
Telecom Italia 266—267
The Times, ценообразование 24-25
United Brands, ценовая дискриминация 186-187
Viigin Atlantic, хищническое ценообразование 274
Visa, иск в соответствии с антитрестовым законодательством 296
Windows, и монопольная власть 82в
Xerox, разработка копировально-множительных аппаратов 298, 299в
Yoplait, реклама йогурта 226в
Zantac, препарат 18-19