Похожие

Менеджмент та маркетинг у фармації Ч.1

Менеджмент та маркетинг у фармації Ч.2

Десять смертних гріхів маркетингу. Ознаки і методи вирішення

Менеджмент організацій. Навчальний посібник

Текст 
                    '
УКРАЇНСЬКИЙ БУДИНОК ЕКОНОМІЧНИ Х ТА
НАУКОВО-ТЕХНІЧНИХ ЗНАНЬ ТОВАРИСТВА "ЗНАННЯ " УКРАЇНИ
УКРА"іНСЬКЕ ОБ"~ДНАННЯ ЕЛЕКТРОЗВ"ЯЗКУ "УКРТЕЛЕ_КОМ"
МІЖНАРОДНИИ ІНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТУ (МІМ -КИ ІВ)
ІІІІІІІІІІІІІІІІІІІІІІІІІІІІІІІІІІ~іІІІІІІІІІІІІІІІІІІІ ,
✓
1·
_
Ос1-1овn маркетn1-1n, посnуг
гаnузі зв"язКУ
i
{
t
•
jlІІ1·
'!ІІ!
-І
-
...
..
.
І
•
.
.
.
..
І
КИЇВ 1996
llllllllll ~111111111 І . ІІІІІІІІ[ 11111 IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIJ i . і


УКРА·1нський БУДИНОК ЕКОНОМІЧНИХ ТА
НАУКОВО-ТЕХН І ЧНИХ З Н А Н Ь ТОВАРИСТВА " З НАННЯ " УКРАЇНИ
УКРАЇНСЬКЕ ОБ " ЄДНАННЯ ЕЛЕКТ Р ОЗВ"ЯЗКУ "УКРТЕЛЕКОМ"
М І ЖНАРОДНИ Й І НСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТ У (МІМ-КИЇВ)
Н.В.Головкіна, канд. екон.
В.А.Ульянов, канд. екон.
А.В.Войчак, доктор екон.
Т. Ф .Г ордєєва,- канд. екон.
Т.М.Циганкова, канд. екон.
на ук
на ук
н аук
на ук
н аук
Ос1-1овn маDкетnІ-tГУ послуг гаnУзі зв " язКУ
КИІВ 1996


Брошура, підготовлена членами кафедри
маркеткнгу
М1жнародноrо інстктуту менеджменту (МІМ - Ки1в), є комплексним
викладом основ маркетингово·1 д1яльності у сфері послуг
Забезпечує розуміння концеnціі маркетингу та її ролі в
сучасн1й украінській економіці. Висвітлює пктання планування ,
ціноутворення, сегментуванмя т 9 організаціі рекламноі діяльності на
підприємствах
Становить інтерес для фахівців, що цікавляться питаннямн
б1знесу та ма ·ркетингу Може використовуваткся в практиці
укра·1нських_ підприємств послуг
Брощуру підготували доктор економічних наук А . В.Войчак
(розд 3,4), кандкдати економічних наук Н ВГоловкіна (вступ,
розд.б), ВАУльянов (розд. 1, 2), Т.Ф.Гордєєва (розд5),
Т М Циганкова (розд.7).
--•.&5
(Рекомендована до друку координаuійно-проблемною'
радою з пропаганди науково-технічного прогресу, конкретно~
економіки і передового виробничого досвіду при правлінні
товариства "Знання" України. Секція "Зв'язок")
Відповідальний за внпуск -
директор УДІЗ,
кандидат технічних наук
Науковий редактор­
доктор економічних наук,
професор, академік АЕН
Рецензент -
начальник відділу вивчення ркнку
_УО "Укртелеком"
©
Товариство "Знання"
Укра1ни, 1996
В.Ф.Мкхайлов
ЕТ Панченко
А.ДЛахнюк


Вступ
В умовах впровадження ринкових відносин в Україні постає
потреба в новій культурі бізнесу, одним з носіїв якої є маркетинг .
Сучасний маркетинг відр і зняється розширеним , колом
;,астос.ування, зокрема, ви1;<ористан11ям його у сфері послуг зв'·' язку.
Питання маркетингу цієі сфери практично не розроблені, а потреба
в них існує вже зараз. Адже підприємствам зв"язку в умовах
'
формування ринкових відносин необхідно вирішувати нові для них
питання організації служб маркетингу, визна ч ення ринку послуг
зв"язку, цін на іх по слуги, організацїї реклами і пропаганди іХ
послуг, продажу послуг та ін .
Uя брошура підготовлена фахівцями кафедри маркетингу
Міжнародного інституту . менеджменту (МІМ - Київ) · спеціально до
І
семінару з питань теорії і практики маркетингу, який проводиться
для працівників · Українського об"єднання •електрозв " язку. 'tї автори
\
намагалися показати кращий · досвід зарубіжної організації
маркетинrово1 діяльності, на основі аналізу якого можливо
розробити власні підходи до застосування марк~тинrу в практиці
вітчизняного підприємства. _Тому брошура має важливе практичне
значення. Бажаємо, щоб труднощі і перешкоди не зупиняли нікого
на цьому шляху •
Розд іл І . Суть і зміст маркетингу
Результати роботи економічних систем розвинутих краін світу
кожен з нас бачить сьогодні не тільки за кордоном, а і в наших
магазинах . Дуже · багато людей надають перевагу іноземним
товарам,
скажімо, "Мерседесу" перед "Таврією" . іх можна
з


зрозуміт и. Але вкникає питання: чому ми, користуючись товарами
"тн_х" крі1н, надто неактивно опановуємо методи д·ос.яrнення цих
результатів, зокрема, у сфері управлінська·! діяльності'
Один із найбільш відомкх лщер1в - консультантів Заходу в
галузі менеджменту - Пітер Дракер сказав, що він знає тількк дві
функціі, які можуть принести пркбуток для підприємства
маркетинг та інновації Все інше пркносить тільки витрати
Сучасний маркетинг являє собою розвинуту систему
еф·ективного ведення справ, практично в будь-якій сфері людсь1,01
діяльності, де у взаємодію вступають партнери, які можуть бути
трактовані як "вкробнкк"-"споживач" , почкнаючи від вкробництва
гудзиків до соц1ально-політично1 діяльності В ринковій економіці
неможливо уявитк собі жодно~, навіть найменша·~ організац 11
(п~дприємства), яка б не опиралася на маркетингові принцкпи
роботи. Безумовно, найбільший ефект від · маркетингу досягається
прк його повному системному використанні На жаль, не кожна
ф1рма має для цього необхідні сили та можлквості . Але в будь­
якому випадку і в будь-якому "обсязі" застосування маркетингу
допоможе зорієнтуватися в невідомому ринковому середовищі.
1. Марке тин г як концепція управління
Концепція маркетингу
це орієнтована на споживача
інтегрована щльова філософія фірмк Та фір ·ма, яка приймає таку
філософію, змінюється. Вона орієнтується не на аналіз вкробничкх
потужностей, а . на вивчення характеристик і потреб ркнку,
споживача і 1х оточення Концепuія маркеткнrу стає основою
бізнесу, на базі яко1 пркймаються всі інші рішення (стосовно
вкробниuтва, досліджень і розробок, фінансів та економіки,
організації і управління) . Для фірми це означає нов~ форм1-1
організаціі і нові процедурк прийнят-тя рішень, мо_тивацїї, контролю,
4


стратегїї і політики. Домаркетинrова орієнтація фірми ста.вила в
центр філософі~ бізнесу товар (послугу) і виробництво Система
управління і орrанізаuії повинна була забезпечити виробництво
товару (надання послуги) Подальша діяльність фірми була
направлена на спроби продати цей товар (послугу).
Досягнення фірм у плануванні, внутріорганізаuійному
управлінні і контролі досягли високого рівня Але вихід товару на
рино1< лишався гострою невирішеною проблемою Фірми
потребували більшоі визначеності діяльності на ринку, стабілізаціі
свого
положення,
зменшення
конкуренці1
в
умовах
анткмонопольних законів
Розв"язати . ці проблеми фірми намагаються за допомогою
використання концепціі маркетингу. Ідея проста· "Треба виробляти
те, шо можна продати, замість того, щоби намагатися продати те,
що можете виробити"
2. Цілі маркетингу
2· І Стабілізувати становище фірми на ринку.·
2 2. Зменшити ткск конкуренціі
2.3 . Зб1льшити кількість споживачів фірмк
24 Задовольнити потреби - споживачів . найкращим
чином .
З Функціі маркеткнгу
З 1 Маркетингові дослідження
3.2 Формування продукцїї
З.З Формува·ння споживання
34 • Розповсюдження товарів (послуг), доведення 1х до
спожквача.
З 5 . Допом1жні функці ~ .
5


Маркетингові дослідження
це систематкзований збір,
обробка та аналіз інформації стосовно вивчення споживача, потреб і
попиту ринку, оточення бізнесово1 діяльності та організаціі і
результатів маркетингу
Вивчення середовища повинно забезпечити необхідною
інформацією про ті. фактори, які впливають на господарську
діяльність, поведінку уряду і _політичну ситуацію. економічну
політику і економічну ситуацію, роль та дії громадських інститутів і
засобів масово! інформацї1, культуру і традицїї суспільства.
Вивчення ринку дає можливість оцінити його в плані
загальних характеристик (фізнко-географічних, економіко-
геоrрафічних. ємності, структури, тенденцій розвитку),
кон"юнктури, існуючих товарів, інфраструктурк, конкурентів і
конкуренції, правових аспектів.
Вивченн5: потреб і попиту дає відповід..ь на питання про
реально існуючу ситуацію на рннку, її потенційні можливості і
бажані перспективи.
Вивчення споживача дає інформацію про особлквостї його
поведінки на ринку, реакцію на дії виробників, що об"єднується у
вкrляді моделей поведінки споживача на ринку .
Аналіз системи маркетингу_ .дає оцінку ефектквності діяльності
фірми на ринку у порівнянні з конкурентами.
. Інформація,
яка отримується в результаті маркетингових
досліджень, є основою для пркй·няття всіх рішень стосовно
організаці"! і визначення економ1чної політики фірми
Формування продукціі полягає в тому, що фірмі необхідно
визначкти такий набір послуг та ІХ характеристик, який би ·
найбільш повно відповідав вимогам споживачів, був цільове
направлений на ті _чи інші групи споживачів. Особливість ціє1
функціі в порівнянні із традкційним формуванням виробничого
плану полягає в тому, що, по-перше , рішення про послугу або
6


·[
І
послуrн прнймаються на основі маркетннrовнх ДС}СЛіджень, п о-друt·е,
враховуються фазн жнттєвоrо цнклу послуrн (тобто період її
існування на рннку); по -третє, розробляється стратегія внходу на
рннок і зняття послуг.
Формування сnоживача означає r10будову 1 організацію такоі
снстеми взаємодії і впливу на споживача, _ яка б забезпечила
створення у . перспекткві бажанкх (або упереджених) моделей
поведінкк спожквача, його потреб і попкту. Це дозволяє фірмі
заздалегідь rотуваткся до можлнвнх змін, а не пасивно
пркстосовуватксь до існуючої ситуації.
Доведення продукції до споживача полягає у' внзначенні
каналів збуту та способу доведення (фізнчне • переміщення) ;
супроводження товарів (послуг) та іх просування до спожквача .
Допоміжні функції, як п равкло, _окремо не . визначаються, а
залежать від обрано~ ф1рмою господарськоі п_оліткки Їх мета
забезпечити виконання інших функцій. Вони утворюють так звану
інфраструктуру маркетин_rу. Однією з центральнкх допоміжних
.
.
.
функ цій є створення скстем маркетин гової інформаціі.
4. ·пр о цес маркетингу
Процес маркетингу включає в себе здійснення тако~
послідовності дій - (або ст а нів):
4.1. Знаходження
(І\
,r
свого
споживача
отримання
якомога більше інформаціі про його поведінку на ркнку.
4 2. Розробка комплексу маркеткнrу, орієнтованого на
"свого" спожквача.
4 З Реаліза ція комплексу маркетингу або створення
системи управління маркетингом.
4.1. Знайти "свого" споживача
-
це прийнятк рішення про те,
де саме на ринку має працювати фірм·а, хто з споживачів є
основними клієнтами фірмн В сучасному цільовому маркетингу для
7


ЦЬОГО
використовується
техніка
· сегментування
ринку,
позиціонування поєлугк на ринку і вкзначення моделей поведін,ш
споживача .
4 2. Комплекс маркетннгу включає розробку послугк ,
розробку ціни, розробку снстемн просування послуrк.
Товар - це сукупність споживацькнх властнвостей,
характернстнк, які споживач бажає і надає ім значення і
які внробник йому пропонує
Послуга - будь - якнй захід або . вкгода, які одна
сторона може запропонувати ,ншій і які в основному
невідчут н і і не доводять до заволодіння будь-чим.
Uіна - це сума грошей, яку спожквач повкнен
сплатити за товар і яка асоціюється у нього з певним
сприйняттям своіх цілей
Методи розповсюдження - це д1яльність, в результаті
яко1 товар (послуга) стає доступним для споживача, що
отримує товар (послугу)
Система· · просування· · діяльність, спрямована на
розповсюдження інформаці~ про товар (послугу) і _ ф і рму, а
також на переконання споживачів купувати даний товар
(послугу).
4.3. Перетворенн·я в життя маркетннговнх заходів або
комплексу марке т ингу полягає в.
-
плануванні маркеткнгу,
-
організаціі служби маркетингу,
-
контрол1 і корекці 1 здійснення плану маркетингу.
План маркетингу є основою для коордннаці1 всіх вкдів
д1яльності фірмк - в и роб н ичої, маркетинговоі фінансовсїї
Орган і зація . служби маркетингу базується на створенн,
центру, який вкконував би всі маркетингові функцїї, включаючк
планування
8
f;-


Організаційні схеми відцілу маркетингу формуються 1-:1а
загальних п-ринципах побудови управлінських структур. Такими
принципамк можуть бути ф)'1-!кщон_альний, регіональнкй, товарний,
ринковий (по сеrментах), матричний тощо.
Контроль - це оцінка і аналіз ефективності маркетингово1
діяльносп і здійснення відповідних коригуючих дій
Резюме
В сучасних умовах для успішноі діяльності на ринку фірма
створює спеціальну службу маркетингу, яка повинна отримати
маю;имально повну інформацію про ринок, • сегментувати його,
визначити факторн, на . які реагують споживачі, створитн комплекс
маркетингу відповідно до цнх факторів (товар, (послуга), ціна,
розповсюдження" просування) і реалізувати його в життя. Витрати
на маркетинг повинні покриватися за рахунок стабілізації і
зміцнення становища фірми на ринку в результаті _ завоювання і
розширення кола споживачів або збільшення дол1 на ринку.
Деякі поняття і визначення в маркет и нгу
Ри н ок - сукупІ'!ість дійсних і потенційних покупців товару
(послуги).·
Диференційований маркетинг
діяльність в декількох
сегментах ринку з розробкою для кожного з них окремого
комплексу маркетингу.
Концентрований маркетинг - діяльність фірми зосереджена _на
одному товар~ на всьому ринку і одному комплексі маркетингу.
Недиференційованкй 1\,\аркетинг - маркетингова діяльність без
виділення сегментів.
Цільовий маркеткнr - діяльність, яка включає сегментування і
вибір сегмента.
Сегментування ринку - виділення на ркн1<у окремих rpyri
споживачів, ·для яких можуть бути необхідні окремі товари та
комплекси маркеткнгу .
Фірмова марка ім"я, термін, знак, символ, малюнок або їх
поєднання, за якими ідентиф1куються товари або послуги певного
прлдавця.
9


Розділ 11. Організація управління у сфері маркетингу
Створення організаційно - управлінської структури компані~
підтримка всіх управлінських ,1анок у правильному і стаціонарному
режимі є с:п1льними для більшості підприємств проблемами.
До таких проблем, насамперед, належат_ь:
-
розробка та формальне затвердження основних ціле~:\ діяльності;
-
делегування повноважень · і відповідальності;
визначення рівня керівництва та персональног о інтервалу управ-
ління;
-
визначення порядку звітності;
-
створення умов для розвит1<у та оновлення орг<!-нізаційно-управ-
лінської структур),j при _ зміні середовища (кон'юнктура ринку, пол ітика
тощо) ,
Аналіз світового досвіду впровадження маркетJ,інгово·1 - діяльності
під кутом зору організаціі управлінських структур показує, що існують
певні етапи-сходинки.
Перший наділення існуючих, як правило, комерційних (збут­
п.оставка) підрозділів додатковими - функціями. Наприклад, дослідження
ринку,- реклама тощо .
Другий: виділення окремого "маркетингового" підрозділу на основі
нових функщй .
Третій: підвищення статусу нового підрозділу до рівня управління
вищим),j керівниками . На цьому етапі необхідно планувати
реалізовувати систему заходів щодо зміни управлінських зв'язків з усіма
підрозділами компанії. Слід звернути особливу увагу на ·подоланнн
конфліктів мі>t< підрозділами
Четвертий: впровадження так званого ін тегративного маркетингу.
Це СJ,ітуаuія, в якій маркетинг стає "філософією бізнесу" на
підприємстві.
Безумовно, важливі-ім аспектом діяJ1ьності є підготовка та відбір
кадрів.
10
(


Вибір організаційної структури
Мк прктркмуємося тієї точкк зору, що організаційна
структура не повкнна бутк жорсткою, незмінною і домінуючою.
Скажімо, як скелет у людкнk. Та чк інша схема організаційно­
управлінськоі структурк повкнна вкзначаткся . стратеrічнкмк
завданнямк компаніі Тобто перше, на що ми рекомендуємо
звернутк увагу, це можлквість ефектквнкх змін в орrанізаuі1.
!снує певна кількість стандартнкх ткпів організаційних
структур.
Приведені схемк 1х демонструють у відповідності з
принципамк маркеткнгу
На nракткці вккористовуються і змішані типи структур
уnравл1ння.
Основні типк орrаніз;щійно-управлінських структур, які
працюють на маркетинговкх пркципах: функціональна; за видами
продукцl!/ послуг; ркнкова; географічна та дивізіональна
lення
відділ
. "А"
Функціональна структура
Генеральний директор
-
.
Відділк (організаційні)
Фінансів
· в11робничий
. маркетингу
НДДКР
зовнішніх зв' язків
l
відділення
відділення
11511
"В .!'
'
11


Орrанізаційно-)'_правлінська структура за видами продукціі
І
Фінансів
І
г--1
Новоt
н
про
продукції
Генеральний директор
підр01зд•іли
І
Виробн11С\иЙ
І
І
М.аркетинrу
І
.відділи
І
• Дослідження
Збуту
ринку
І
Інновацін
І
Управління
прочкцією
Продукція
Продукція
"А"
"Б"
12
І
Зовнішніх
. зв· язків
І
Рекл ами
І кція
Продук ція
"В'
..


Ркнкова структура управління
(енеральний директор
відд\іли
-
І
І
.
ів
Виробничий
Маркетингу
Інновацій
Зав
зв
Фінанс
Дослідження
ринку
Планува,1ня
продукції
І
Рино к "А"
пі
Управл іння
ринком
І
іли
служби
І-
с
13
Прог н оз ування
ринку
І
Ринок "В"
нішніх
язків


Географічна (регіональна) структура
І
Регіон "А"
керівник
r
Керівник збутом
Генеральний директор
Регіон "Б"
керівник
І
Фінансів
Виробничий
Марк·етингу
Інновацій
Юридичннй
Зовніщніх зв'язків
І
Регіон "8"
керівник
Бухrал терсь!{ИЙ
Зовнішн х зв'язків
Керівннк
внробни цтва
14
"'
,. ..


Дивізіональна
ор ганізацій но-управлінська
структура
вккоркстовується у вкпадках, колк обсяг
номенклатура
проду~щії/ послуг настільки великі, що потребують децентралізації,
тобто створення самостійних оперативних ланок. •
При цьому ці ланки можуть використовуватк будь-яку із
перераховних вище організаціі-\но-управлінських структур. При
наявності загального для компанії в·ідділу маркетингу на нього
покладаються функці~ забезпечення незалежних ланок інформацією
та послугамк.
Ро зділ ІІІ . Маркетин гове ціноутв оренн я
Маркеткнгове ціноутворення - .це заходк, які включають
вкзначення ціни, знижок, умов оплати за товарк чи послуги з
метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку
фірмі
•В
залежності від форм реалізаціі розрізняють п.ряме
(безпосереднін розрахунок відпускних · цін) і непряме (політика
стосовно знижок, умов оплатк, поставок чи торгове,!:ьноrо
І<редктуван~я) маркетингове ціноутворення.
Маркеткнrове пряме uіноу,ворення являє собою логічну
послідовність кроків, перwкмк . з яккх є постановка ме,и та
вкзначення ного завдань
15


Метою ці ноутворення може бути досягнення максимального
прибутку чи доході в від продажу , відповідних обсягів товарообороту
чи дот ринку, перемога в конкурентн1й боротьбі '-!И внживання, а
також сощальна відповідальність . Мета ціноутворення повинна бути
визначена чітко і конкретно, мати числовий вираз
Осн·овн.им завданням маркетингового
ціноутворення є
врахування і обчислення відповідних обмежень, тобто '-!инників, які
зменшхють чи, навпаки, розширюють можливий інтервал варіацій
цін на той чи інший ~:авар (див рис 1)
Основними ціноутворюю'-!ими чинникJми є величина
динаміка попиту та пропозиці й товар1в (послуг) У відповідності з
цим на наступному етапі маркети нг ово г о ціноутворенн~ проводитьс,1
обчислення попиту та пропоз и ці й, 1х співвідношення та змін,
пов'язаних зі змінами цін .
Як відомо, попит - це кільюсть тов·арів, яку спожива'-!і готові і
бажаю т ь придбати за даною ціною, на даному ринку, протягом
да .ного періоду '-!асу На його величину впливає існую'-!иі1 р1вень ц1н
на товари, доход и сnожива'-!ів, їх поведінка та еластк'-!ність цін
16
<;
?-'


Співвідно­
шення попи­
ту і nропо­
зиціі
:- - -- --1 ------,
І
І
І
І
І
І
:
Про- :
І n оІ1И'Г
ПОЗИ- І
~--- --
- -~я__ :
Якість
новизна ·
продукту
Стан
rрошово 1
сфери
:-
:- -ку~Т:-tВ•л-ю-;.=- ~
1 вельна
ний 1
І
І
1 . cnpo-
курс 1
І МОЖ-
І
І
·
І
І НІСТЬ
І
І ~J):)-ШеЙ _
,___
І
Обсяг
поставок
.,,
Суспільна
ціна
виробни цтва
;- - Сус- -l Серед- ~
1 пільні
ній r
І
І
1 внтра.-
nрибу- 1
І
-rи
ТО}{
І
: вироб -
:
t ництва
_
_
___
1
Вз аємовід ­
носини між
пр одавцем
і покупцем
Ціна
Конкуренщя
г ----- -1· - ------,
1 Цінова
Неціно-ва 1
І•
І
І
І
І
І
І
І
І
І
І
І
І
І
------
-
---- - --
Умови
поставок
-
.
~
С у спіл ь но -державна
політика
р е г улювання цін
~
г-- ---- l---- -- -- .
1
Пряма
Непряма 1
І (адміні-
(економіч - І
: стратив -
на)-:
1
на)
1
І
•
І
І·
І
І
І
- ----- -
-
- --------
Р ис. Система ціноу!пворюючих чинників
17
,...
Монополі ­
стичне
регулюван ­
ня ЦІН
:-ліям; -1 -Непря--;
1
ме
t
І
І
І
І
І
І
І
І
І
І
І
І
----- -
-
----
-


Так, закон поrтту стверджує, що на ринку ~снує зворотна
залежність між цінами і кількістю товарів, на яку пред'являється
попит. Така залежність визначається коефіцієнтамн ціновоІ
еластичності (К.), які показують, . як відносна зміна ціни (ЛР)
викликає відносну зміну величинк попнту (ЛХ)
КЕ= Лх/х = х·р
Лр/р Лр·х
П{Dопозиція .- це
кількість товару, яку вкробнккк готові і згодні
запропонувати за дану ціну, на даному ринку, протягом конкретного
часу. Закон пропозицїї стверджує, _що виробникн вважатнмуть
вигідним спрямувати більшу кількість ресурсів на виробництво
даноїо товару при віщ~осно вищому рівн1 цін на нього, ніж при
нижчому.
Наступним етапом маркетингового
щноутворення
є
розрахунок витрат фірми на виробництво та реалізац ію продукціі.
Якщо аналіз попиту і пропози.ції дозволяє встановитк максимально
можливе значення цінн товару, то аналіз витрат • її мінімальне
значення, нижче якого фірма пркбутку не отркмає.
Пkля цього необхідно вибрати приблизнии рівень цін Для
цьоrо треба проаналізувати існуючі ціни на конкуруючі _ товари.
Кінцевими етапами маркетннговоrо ціноутворення є внбір
методу (методів) ціноутворення, а також безпосередній розрахунок
цін.
Маркетинг використовує доскть шкрою1и набір пщходів та
методів розрахунку цін, серед якнх найбіJ]ьш поширеннми є
розрахункн виход.ячн з величини затрат на виробннцтво та
реалізацію продукції. Основна ідея таких методі в полягає в тому,
що uiЬJ·y визначають до.qаванням до пнтомнх затрат величинн
бажаного прибутку.
18
,,


j
Головним недол1ком маркетингового ціноутворення виходячи
1з затрат є те, що тут не · враховується сприйняття споживачами
встановленого рівня цін В результаті розрахована і вкгідна для
ф1рми ціна може бути не "затверджена" покупцем. У зв',;зку з цим
у підприємницькій діяльності часто користуються чіноутворенням,
виходячи із суб'єктивно~ оцінки покупцем цінності товару.
Внкорнстовуючи цей підхід, внходять з такнх моментів.
ціна - це плата за задоволення nевннх функціональних
потреб (внграє той товар, у якого значення відношення рівня
задоволення функціональнкх потреб спожнвача до ціни буде
найбільшнм);
-
ціна - головне джерело задоволення потреб споживачів, тому
вона повинна бути досить високою (антнкваріат , живопис,
оригінальні художні вироби) або низькою (стандартна п·родукція для
покупців з низьким рів.нем доходів),
-
ціна не має ніякого значення для покупців (товари, які не
мають замінників і· є жнттєво необхідними для споживачів)
Теоретично встановлення цін на товари виходячи з попиту не
є складним. Головне тут - можливість підприємця надати своїм
товарам таку якість, яка б дала споживачам відчутну вигоду,
наприклад, зменшення рнзику при купівлі чи вккористанні товару,
підвнщення імщжу та інше.
Крім орієнтації на поп1-п при розрахунку цін фірмн повинні
прийматн до уваги і діі конкурентів. Методнка встановлення цін з
ураху&анням ума? конкуренщі має на увазі пристосування цін на
товарк фірмк до цін на товари, які випускаються і пропонуються
ринку основними конкурентами Основу цього складає необхщна
рnнкова позиція товару і його якість. Відомі такі різновиди цієі
методики.
l9


"Залежне'' встановлення цін Мається на увазі 1х визначення
виходячи із існуючого на ринку рівня цін Такий рівень не
диктується однією чк декількома фірмам·и, а формується в
результаті сумісних дій велико~ кількості добре поінформованих
покупців і продавців.
"Слідування за лідером" Як показує назва, мова йде про
орієнтацію на ціни провідних · фірм, тобто таккх, які займають
домінуюче становище . на ринку тієі ч _и інwо1 продукціі (напркклад
ІВМ на ринку комп'ютерів). · Тут виходять з того, що такі фірмк
мають достатній досвід, добре організовані і знають реальні ринкові
ціни
Ціноутворення з урахуванням реакuЇІ конкурентів Тут мова
йде про встановлення цін виходячк з того, як поведують себе
конкуренти з огляду на той чи інший . встановлений фірмою рівень
цін Для- фірмн у кожному конкретному внпадку підвнщення рівня
конкуренцїї • небажане, _ · а тому запропонована ціна не повннна
заохочуватн конкурентів до входження на цей рннок
Тендерне ціноутворення (метод "запечатаного конверта")
Воно являє собою розрахунок цінн в умовах конкурентно·~ боротьбк
фірм за контракти Тендер являє ·собою ціну, запропоновану фірмою
за внконання нею будь - якого замовлення . Чнм· внща ціна - тнм
менша в1р ·огідн1сть втрапнти нижче цін, запропонованих
конкурентами, і отримати замовлення. Разом з тнм пр:-і низькій цін1
існує висока вірогідність виграти тен.дер, але одночасно отримати
низький прибуток
Часто той чи 1нwкй товар випускається і пропонується ринку ·
фірмою як частина продуктово 1 ліні~ (номенклатурна! групн). У
такому внпадку можна коркстуватксь методикою, яка має на увазі
розрахунок таких . цін, які · дали б можливість отримання бажано го
прибутку не від кожного окр~мог·о товару, а від номенклатурна~
20
~-
І>


групи в цілому . Тобто, збитки від окремих видів товарів
покриваються внсокими пркбутками від іншнх товарів цієі
номенклатурноі групи.
До методів непрямого ма ркетин го вого ціноутворення
відноситься маркетинтова політика торговельного кредитування,
кондицій (умов), а також з·ннжок
Кредитна nолітнка фірм . це підхід до визначенн,~
безпосередня реалізаціR заходів, спрямованих на середньострокове
кредктування відпускної ціни постачальником. До не1 відноситься
також купівля банком вимог продавця до покупця для інкасаціі та
лізкнгу.
По.літкка кондицій · це внзначення умов платежу . і поставок,
тобто змісту доrовор1в купівлі-продажу, які констатують обс,~ги
асортнменrу, оплату та інші обов',~зкові умови поставки продукції
Однкм із найбільш конкретних методів непрямого
ц~ноутворення є маркетингова політика знижок.
В маркеткнrов1й практкці використовуютьсR так_і види знижок
Кількісн1, в тому числі некумулятивні (на кожну окрему
торг.овельну угоду з покупцем) і кумулятнвн1 (на всі купівлі,
здійснені протягом періоду часу)· заохочують прндбання великих
кількостей товар1в від одного продавця;
касові • за оплату рахунків гот1вкою або протягом конкретного
періоду часу;
на замовлення, вартість якого перевищує якусь конкретну
суму;
негативні • надбавка до вартост1 не·великоrо замовлення;
функціональні
на
товари - новинки,
за
проведення
посереднкком рекламнкх заходів;
торговельні - оп л ата nосереднккам за здійснення торговельнкх
операцій;
21


сезонні - на сезонні товари, які купуються не в сезон;
фінальні , на останню партію (одиницю) товару;
залікові
на новкй товар прк поверненні старого
(вккористаноrо);
1--іа вимогу важливого клієнта - для споживачів, які відіграють
важливу ро,1Ь у діяльності фірми.
В маркетинговій діяльності фірм розрахунок цін - це лкше
першкй крок до вирішення одніє·1 з найважливіших проблем
ринкової діяльності . В подальшому ціна часто nідлягає зм1ні в той
чи інший бік, тобто регулюється у відповідності з цінам~' ф1рми,
змінамк кон'юнктури ринку та ін. Таю-1м чином, управління цінами
-
це загальні правкла і підходи, якими керується ф1рма, пркймаючи
рїшення у відповідності із стратегією і тактикою своє·1 діяльності.
В процесі управлі!-ІНЯ цінами можуть бути викоркстані такі
підходи
Політика поступового зниження цін Вона характеркзується
відносно високими цінамк при ВКЕ3еденні на ркнок_ нового продукту
У подальшому, із зростанням конкуренції, •цінк поступово
знижуються.
Полі~;ика "зняття · вершків" Така політика використовується
стосовно товарів категорії модних новинок. Вона характеркзується
макскмально високими цінами при виведенні на - ринок нового
продукту.
Політика проникнення. Вона грунтується на викоркстанн і
порівІ:Jяно. · нкзьких цін, що робить можливим пронккнення фірми на
нові рннки, створення достатньоrо попиту. Такі ціни у подальшому
можуть бути підвищені, наприклад, за рахунок підвищення якості
продукціі . Така· політика внкористовується тоді, коли на ринку існує
досить високий рівень конку'ренці1, а також коли його можна
розподілити на сегменти, вкділквши так і , де висока еластичність
22
(1
,,,


J
попюу, а споживачі не сприймають нкзьку ціну як свідоцтво
нюької якості продукці1.
Політика д~,tференщювання uін Вона виражається у продажу
одного і того ж продукту різнкм покупцям за різн·ими цінами Така
політи~а переслідує дві мети:
по-перше, пристосуватись до умов різних ринків (се:-ментів),
де існують різні умови конкуренціі, інтенснвність попиту, сприйнят­
тя ціни;
по -друге, досягти виробничо-економічних ЧІ{ логістичних пере­
ваг з точки зору впливу на поведінку споживачів за рахунок прода­
жу великих партій товару, більш внгідноrо розподіл~ння замовлень
у часі.
Політкка престкжнкх цін Вона являє собою внкористання ви ­
соких uін на продукти досить високо·~ якості. Такі продукти повинні
мати певні особливі якост1 і вксоку репутацію Основна проблема
використання тако~ цінова~ політнки - пост1йне підвищення якісних
характеристик продукту, його .іміджу, збереження традицій прес­
ткжно ·1 фірмк незважаючи ні на які кон'юнктурні . зм1ни.
Політика традкuійноrо ціноутворення. Вона полягає в орієн­
тащ1 на ті трад;,щі( які існують_ на ринку щодо рівня цін т1єі чи
інша!' пμодукщї
Політика пснхолоrічних uін Така політика має на увазі вста­
новлення цін '/ відповідності із внутрішньою лопкою покупця
Здійснюється розрахунок і викорнстання пскхолоrічно комфортних
щн, наприклад, часто використовуються ціни, дещо нижчі певно,
круrло1 сумк (наприкл .ад, в США l ,90 чи 12,99 долара)
Г, ол і тика шикування цін Вона використовується при продажу
декількох категорій продукту або великого асортнменту в рамках
його окремо~ кат_еrорі1 ·Ціни повинні бути вкшнкувані так, щоб 1х
ряд був достатньо диференційований.
23


Політика послідовного проходження сегментамк ркнку. Така
політкка вккоркстовується в мі.ру наскченості • якого-небудь
сегмента данкм товаром У такому разі ціну зннжують і цеи товар
пропонують другому сегментові (другі~ групі споживачів), де більш
вксока цінова еластнчність.
Політкка еластичних (rнучкнх) цін Вона передбачає швндку
реакцію фірми на зміну співвідношень попиту
Відповідно ціни, навіть протягом · дня,
зменшуються.
пропозищі на ркнку.
збільшуються · або
Політкка стаб\льннх u:ін Така політика викорнстовується, як
правило, прк продажу товарів масового · nоnиту і має на увазі
збереження рівня цін протягом трквалоrо періоду
Політика переважних цін Вона внкористовується ф1рмами, які
займають домінуюче становище на ркнку і можуть забезпечкти
зниження своїх витрат на виробництво і маркетинг, підвищити сво1
доходи за рахунок зростання обсягів збуту. При використанні тако~
політики про4укт продають дещо дешевше ніж конкуруючі фірми.
Політика цін на товари, зняті з виробництва. Тут, по-перше,
потрібно визначитись, ДСJ якоі категорії відносить<:_Я цей продукт.
Якщо він повністю втратив свою ринкову прнвабливість, то
використовують ціни розпродажу (доскть низькі ціни) Якщо ж він
отримав статус товару-ретро, тобто став привабливим для особливо·~
катеrорі1 спожива_чів, його орієнтують на цю специфічну нішу ринку
1 продають за досить високимк щнами
Відома також цінова політика виживання Тут головною метою
є залишитись у бізнесі, а тому товар продається за низькиме1 цінами
і з1 збитком. Головне - дочекатись кращнх час і в.
24
,.
.. ·~


/.
Розділ IV. Маркетингове сегментування
Маркетингове сегментува~ня полягає у розділенні ри.нку на
окремі однорідні частини (сегменти), для яких у подальшому
розробляється індивідуальна стратегія і тактика маркетингу фірми .
Переваги ринкового сегментування:
ресурси і зусилля фірми можуть бути с~<онцентровані на
найбільш перспективних ринках (сегментах);
можна планувати в·иробницт_ во і збут таких товарів, які д1йсно
відповідають конкретному попиту;
можна підібрати такі засоби комунікаuіі, я1<і дійсно
узгоджуються із цільовим ринком;
можлива оптимізація витрат на маркетинг;
маркетингові ді1 можна здійснювати у той момент і там, коли і
де ринок найкраще спрнймає 1х.
Разом з тим для ркнковоrо сегментування характерн1 й деякі
недоліки. Серед них досить велккі затрати, що пов'язано із ·
багатоваріантністю маркетинrовнх дій Крім того можлнва втрата
сегментів, які мають меншу ринкову _привабливість для фірми
Процес ' с·егментування ркнку розпочннають із внзначення
необхідності і можливості його здійснення. Потреба в сегментуванні'
ринку повинна бути усвідомлена Вона . визначається стратегією
тдприємства, його станом, а також умовами середовнща (особливо
.,·
конкуренщі) Можливості сегментування ркнку визначаються його
характером (гомо- чк гетерогенний), можлив1стю отримання
відповідної інформаці~, фінансовими ресурсами фірмн, мірою
с к ладності розподілення потенційних . спожнвачів з 9 сегментами,
можливістю маркеткнгового досягнення сегмента
П1сля цього визначаються методк сегментування, серед яких
викоркстання характерннх особлквостей продукціі, поведінки
с п ожнвачів чн змішанкй . (комбінований)
25


Ознаками сеrм.ентування
рннку . за
характернкми
особли _востями продук цїї можуть бути її пркзначення, вкrоди вщ
викоркстання, варт і сть (прейскуран т на ціна плюс ціна споживання);
відповідність моді, популярність, міра розрекламованості та інше.
Більш детально сегментування ркнку можна здійснкти,
вккористовуюLJи характерні особливості поведінки споживачів.
,.,.
Ознаками такого сегментування можу т ь бути:
1. Демографічн і ознаки
вік (до 20 рок і в ; 20-29, 30-39: 40-49; 50-64; 65-74, від 65
років і більше);
• стать ( LJоловіки, жінкк);
-
сімеv.ний стан,
• життєвий
цикл сім'і (молоді одр ужені без дітей; молоді
одружені, найменшіv. дитині до 6 рокі~; молоді одружені, наv.меншій
дитині більше 6 років; старі одружен1 з дітьми; старі одружені без
.
.
дітей до 1·8 років, старі одинокі; інші);
• розмір сім'і (1-2 LJoл.; З - 4; 5 і'більше);
· раса,
· національність
(укра ·,нu.і, росіяни, ? і лоруск)
2. Соu.іаль1-іо-економіLJні ознаки .
-
рід занять (професійне чи технічне; менеджери; службовці;
власники; клерки; торговельні , агенти; рем і сники; бриrадкрк;
фермери; механіки; пенсіо н ери, студенти, домашн і господарі),
• доходи (середня заробітна плата),
-
житлові умови (своє житло; оре ндоване житло; квартира,
будинок);
• структура витрат;
-
форми заощаджень.
3. ГеоrрафіLJні ознаки
.
краіна (громадянство),
26
/t


І
І
_{'
rІ
-
клімат;
-
тип населеного пунt<ТУ (місто, містечко, село),
_
-
місцевість (гори, рівнини, степ, лkостеп, полісся)-;
-
регіон (економічний ч v. rеографіч ний);
-
площа регіону;
населення міста (до 5000 чол; .5000 - 20000; 20 000
50000 ),
-
густота населення (висока, середня, низька)
4. Культурні факторн
-
освіта (середня школа середня техн1чна, . незакінчена вища ,
внща);
-
звнчка ч1-пати;
• спосіб проведення вільного часу;
- традицїї;
-
віросповщання
5 Пскхографічні ознаки
соціальний клас (нижче rЩ)~ЧОГО, нижчий, робочий,
середній, вищий, ел і та);
індивідуальні якості (обов'язковість, дружелюбн1с т ь,
авторнтарність, амбіційність ) ;
-
стиль життя (молодіжнкй, елпарний, спортквний, богемний,
діловий).
6 . П араметри поведінки
-
привід до купівлі (регулярний , спец1альний);
-
пошук переваг (якість виробу, якість обслуговування, цін а
(економія);
ступінь ·випадковості купівлі (купівля випадкова,
закономірна);
27


-
статус кори.стувача (не_ є користуваче1:4, користувач у минулому,
постійний користувач, користується уперше, користується регулярно),
-
статус лояльності (ніяко·1, середня, сильна, абсолютна),
-
ступінь _ потреби в продукті (потрібен постійно, тимчасово, час від
часу, не потрібен),
-
ступінь готовності купити (не бажає, не rотовии, недостат ·ньо
інформований, щоб купити, нама.гається купити, обов'язково купить),
-
емоційне ставлення до продукту (позитивне, ентузіаст, негативне,
вороже . .);
-
ступінь обізнаності (необізнании, чув, поінформований).
Сеrментуванн-я ринку продукцї1 виробничо-технічного призначення
можна _здійснити використавши такі ознаки:
-
масштаби .діяльності підприємства;
-
географ1чне положення;
-
галузева приналежність;
-
рівень розвитку технолоrі1; ,
-
характер діяльності (імпортер чи експортер, добуваюче чи
обробне підприємство, оптовий чи роздрібний торговельник),
-
тип продукці1; _
-
відгуки спож11вачів,
-
чисельність зайнятих;
-
вік та стадія розвитку;
-
фінансовии стан;
-
тип підприємницько·1 діяльності (виробництво товарів чи надання
послуг);
-
форма власності .
Заключним етапом сегментування ринку є в>1бір одного або
кількох сегментів (цільових ринків), на якнх буде концентруватись увага
фірми. Критеріями такого -вибору є розмір сегмента (кількість
споживачів) ·, перспективи його росту в майбутньому, вартість
досягнення, сумісність з цілями і ресурсами фірми, стан конкуренuїі та
інше .
28
І'
(.t


<
t.
І'
І
Розділ V.
ПР011.ЕС МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІ джЕНЬ
8 умовах орієнтаціі економіки на розвиток ринкових
відносин ;:,ростає роль 1 значення маркетинговоі діяльності і
3окремз маркетинговог_о дослідження, як основи для іlрийняття
;Jішен:ь в управлінні діяш,юстю ог;ремих фірм, установ і ком ­
паній.
Маркетингове дослідження _(МЛ) в сфері послуг зв· язку -
це:
-
дослідження економ і чних. науково - техн l чни;,. соці з.ль них
та пол~тичних факторів. що впливають прямо або непрямо на
обсяги, динаміку і ефективність реалі3аціі послуг на конкрет­
ііом •,; рию~v чи його сегмент~:
-
процес отримання достатньоі достовірноі інформаці ~ для
прийняття оптимальних рішень 3 розробки маркетингових програм
і органіЗffі\11 діяльності підприємств зв'яз1,у шляхом система- ·
тичного збору. обробки і аналі ·з у даних.
Середовище, в якому виконуються маркетингові дослідження, .
-
це система "підприємство<- > ринок: послуr ;:,в'яsку <-> еконо-
міка ь цілому"· . як:а функ.ціОНіЄ як єдине Ціле.
•
-
l
г
мд-
Дослідження внут-І
рішнього серед0- j +
;,ища підіlриємстваj
І Дослідження ринку п'ослуг
І sь'яsку.як елементу
J
і економіки в цілсмv
L
•
Кожна складова МП може бути , об'єктом самостійного
дослідження. На~-;опичє,ння баsи двних про ринок, проведення його
r:омплексного вивчення, елеме-нтів і параметрів - це дослідження
ринку (або ринкове дослідження). Д0слідження позиціі
підприємства на ринку, ефективності виконання поставлених зав­
дань, поsитивних стор1н і недоліків влзсноі діяльності окремих
підприємств складають другу частину !vЩ. Коли ці дв1 складові
досrідницько-аналітичноі роботи суміщені, а оцінка мGж.ливостей
ринку, сво;;< власних і кою-:урентів інтегроввн·а в єдиному про ­
цесі в умовах реальної ситуації на ринку, тоді мова йде саме
про МД.
•
Розуміння _ щєі методологічноі проблеми дозволяє глибоко ·
:,яснити проблеми. пов · _язані з ана.лі тичною функцією мд .
Споживачі, постачальники. конкуренти. посередники склада­
ють мікросередовище, або ринок .
Тє,хнолог·ія, sагальний економічний стан держав·и, стан га ­
лузі зв'яsк'✓, фінансові установи, урядов1 устзно:аи, політи­
ко - праБові в1дносини ск:лад510ть макросередовище МД.
Інформацію, необхідну для аналізу ситуації і прийняття
рішень, можна класифікувати таким чином.
Бачі?
А. Попит на послvги зв'яsку
І. На.мі ри споживачів і характеристики спожива..1-Jня .
а. Які послуги (види послуг) використовують спожи-
6. ;,то є
в. Де
г. Чому
Д. Як
споживача'v1}1;
\
\
е. Коли саме
є. Як часто
І
І
споживачі
користуються
послугами зв·,,зку"
ж.
бут ньому"
Які Н3J\1іри споживачів і їх характерні зміни r:, май-
29


11. Ринкові характеристики.
з . Потенціа.Jl ринку послуг ав'язку.
б. Сегментація ринку .
в . ринкова кон'юнктура.
г. Майбутні тенденціі ринку.
Б . Конкуренцін.
. а. Які конкуренти підприємства:'
.
6 . Характеристика р'івнів конкуренці і (функціональний ,.
видовий,міжфірмовий).
в. Сильні і слабкі сторони конкурентів.
г. 1<.онкурентне середовище в майбутньому .
8. Загальноекономічне оточення (зовнішнє середовищ§) .
а. Економічн1 умови і тенденціі розвитку .
б. Урядове регу ЛJОВаннв 1 його тенденціі .
ь. Тенденціі розвитку технологі1 .
г . Політичний К.ІJ.імат .
Г. • Внутрішнє середовище .
_,,
а. Маркетингові ресурси/досягнення.
б. Виробничі ресурси/досягнення.
в . Фінансові ресурси/досягнення .
г. Технологічні ресурси/досягнення.
д . Кадров~ ресурси .
е . Майбутні тенденціі розвитку . .
середовища..
При проведенні мд слід . дотримуватись відповідних методич­
них вимог.
1 . Необхідно враховувати заrальний взаємощ/ язок явищ
економічного життя. Вивчення· всякого ринку не можна проводити
ізольовано, без врахування зв'язку із загальногосподарською
кон'юнктурою, становище1v1 в інших галузях (перш за все тих, які
є споживача.ми даної продукц1і і постачальниками вихідних мате­
ріалів) .
2. Тенденції і за.><:ономірності, що діють на за;-;:ордонних
ринках,не можна переносити автоматично на націоnальний ринок
Наслідки одних і тих же дій на за.1⁄2:ордонних ринках і ь Украіні
1vюжуть суттєво різнитися . Ме тоди дослідження _ риню в послуг теж
(,, ;
потребують :в~дпов1дних коректив1в в залежност1 в1д стану
інформаційного простору .
3. Економічна нестабільність потреб~-є за6езпеченн;:; пос-
т і йного і безперервного н:з.r ляду за ринкЗN1и.
•
4. Проведення }Іщ повинно здійснюватись у певній посл1дов-
;';
ності.
•
а . Постановка проблеми
а. 1. Ви;:;чення пробле_ми
а.2 . Формулювання ціле.й і завдань дослідженнІ!
а.З. Sиан;з.чення об'єr:тів МД і необх1дної інформаціі
а . 4. Визначення джерел інформації
а.5. Попередня оцінка ц~нності М)Т
6. Розробка концетщі і збору да.rтх
6 1. 8и&начення методів збору дан~rх і розробка · відпо­
відних інструментів
6.2. Розробка детального плану збору даних
зо


в. Організація,пт:юведення 1 контроль збору даних
s. Обт:юбна даних
д. Ана.ліз дАпuх
е. Формушовання вuсновків і пт:ю позиція реШJмендацій для
'прuйняття рішень
Кожний робочий етаn повинен плануватися з ура.хуваяням по­
передн~х і наступних кроків. Так, при розробці концепці і збору
дз.них, а одного боку, потрібно орієнтуватись на цілі
досл1дження, а з іншого - потрібно знати, які статистичні ме­
тою~ використовуватимуться для обробки даних.
До початку дослідження доцільно провести попереднє в,ив­
чення проблеми, що цікавить керівництво. Такий аналіз повинен до­
помогти сформулювати ціл1· і завдання дослідження, одержати пер ­
ші уявлення про досліджувану проблему, вкааати на мож.ливий хіп
роботи. Попереднє дослідження особливо важливе, коли є прога­
лини в знанні проблеми. Процес дослідження на цій стадії
відносно слабо регламентований. Це може бути опитування
експертіь, вивчення літератури або групові дискусі і. Реа1;·л.ьта-
том попереднього дослідження може стати суттєвий перегляд по­
передньо на.мі чених .завдань.
.а
також уточнення формулювань.
Мож.,1ивий висновок про те, що г:роблема набула нових аспектів, і
; і слід формулювати по-іншому .
Після за.вершення попереднього дослідження і в результаті
ана.,1ізу обсягі-в необхідних матеріальних, фінансових і інших
ресурсів перед фірмою відкривзються три мож.ливі варіанти д1й:
-
призупинити проведення дослідження через надто високі
Битрати:
-
продовжувати дослідження, _ а.ле · в обмеженому масштабі,
сконцентрувавши зусилля на окремих конкретних напрямках;
-
продовжува'Ги повномасштабні дослідження, тому що по­
тенційні вигоди значно перевищать витрати.
В процесі розробки концепції збору даних виник-.ають такі
альтернативи:
-
повне чи вибіркове дослідження;
-
одно- чи багаторазове;
-
одно- чи багатоцільове;
-
первинна чи исринна інформація (або і та, і інша);
-
форма збору первинноі інформаuіі (опитування, спостере-
ження,експеримент).
Важливою ск.ладовою при розробці концепці і збору · даних є
вибір джерела ~нформаці і
використання вже зі6ра.чоі інфор­
маці і (ьторинна інформація) ч,и новий збір даних (первинна
інформація). Обидва методи рівнозначні для практики. Інодї для
вирішення проблеми буває достатньо анал1зу вже зібраної раніше
1нформацfі (в усякому разі саме ::о цього повинен починатисн
дослідницький проект).
Джерела вторинно і . інформаці і роаподіляються на внутрішні
• (по відношенню до фірми) і зовнішні .
До внутрішніх джерел відносяться:
бухгалтерські рахунки;
-
внутрішня статистика;
-
да.ні про прибутки і збитки:
-
матеріали раніше проведен-их досліджень;
-
досьє к.,1ієнтів.


Зовнішні джерела:
-
державна статистика;
га.,1узева статистика:
література, що видається фірмами:
пу6лікаці 1 peYJl&\1HИX агентств:
матеріа.,1и організацій з питань вивчення ринку послуг
зв> яз. ~:у ;
-
публікаціі 1 матері3.ЛИ науково-дослідних інститутів,
працюючих Б галузі зв'язку;
-
патентна інформація
Для одержання інформації використовують такі методи:
опостереженш~. опитування, експеримент. Ви6 ір конкретного ме­
тоду залежить . Бід цілі і об'єкту досл1дження.
Опитування розрізняються:
-
за колом опитуваних (приватні особи, експерти,
· підприємці та ін.);
на);
-
за кількістю одночасно опитуваних (одиничне або групове);
-
за рівнем стандартизаці і (вільна схема або структурова-
-
::.а частотою опитування (одноразове, періодичне. uоточне);
за формою контакту (Ьсобисте,поштове.телефо;;не):
-
за формою питань (відкриті і приховані) .
При ск.ладанні опитувальних листі:а необхідно додержуzатись
та.ких правил:
• а) щодо формулюваннл питань:
-
питання повйнні бути простими і зрозумілим~,;;
-
питання повинні бути однозначними;
б) щодо стру'КТУРИ опитувальних листів:
-
порядок питань: від простих до складних, Бід 3а.t~з.,1ь­
них до спеціальних;
•
-
спочатку питання довіри (контакту), потім питання по
суті, поті1v:, можливо, контрольне питання, під ,:інеіJ,Ь - питання
про особу ("паспортичка").
Спостереження або обстеження - це безпосередня реєстрація
фактів (аудиторські операці і, реєстрація фактів надання uослуг
зв' язку, іх кількості. частоти і тривалості, спостереження за
рекламною КФ\1Панією конкурентів та ін.).
Експериментом в мд назива.ється дослідження, при якому
визначається, як зміни одного а.бо декількох факторів впш1вz,ють
на зміну інших факторів. Наприклад, експеримент з метою визна­
чення впливу певноі рек.ламноі кампаніі на обсяг відповідних
послуг зв' язку або визна.чення розміру впл ·иву тарифів на зміни
к:і ль кості надава.них послуг .
При розробці концепціі збору даних, як правило, при надто
великій юлькост1 о6'є]{тів, які необхідно дослідити, виникає
проблема · формування деякоі репрезентативноі ви6ір;-;оЕQі сукуп­
ності, за результатами дослідження якоі можна робити висновки
про всю сукупність . 06' єктів (генеральну сукупність). В цьому
випадку необхідно вирішити три таких питання: 1) виділення ге­
нера.льноі сукупност1; 2) визначення _методу формування вибірко­
во і сукупності; З) визначення ;юзміру вибірково і сукупності
Шдготовка інформац1і до аналізу є наступним кроком про­
цесу МД. Вона по.1яга.є в і1роведен·ні контролю зібраних даних.•
32


виправленні (де це 1vюЖJІиво) помилок, кодуБ2JJНі даних, вв~денні
іх в па.1,/'ять комп'ютера, проведенні необхідноі обробки .
Перед.останній ета.11 вивчення ринку полягає в аналізі
зібраноі і обробленоі інфор1v1аці і .
.
Методологічну основу мд складають ана.літико-прогностичн1
методи. а також методичні прийоми, запозичені з різних галузей ,
знань (рис . 2).
Ана.пітико-проzностuчні
методи
Методи
Методи
аналізу
прогнозуваня
Регресійний
Екстраполяція
Варіаційний
Регресійний
Дис крим 1нантн,ій
Економетричний
ФЗJ-1:торний
Методи
Кластерний
експертних
Багато вию рне
оцінок
шка.люЕанн_я
Га.пуsі знань,методuчні
прийоми яких викорис-
товуються в мд •
!І
ІІ
Іj
І І Соціолог~ я
І І Психологія
І ! Антропологія
І І · Екологія
·ІІДизайн
ІІ
ІІ
Рис . ).. Система методів ~ослідження в МД
Гол0Ею1м заьданн;:;м дослідження ринку є -оцінка його поточ~
ного і майбутнього розмірів . Оцінка политу 1v1ає важ.ли:ве значен- ·
ня для аналізу моЖJІивостей ринку. Вона передбачає перш за все
вивчення споживачів, тобто вивчення і аналіз основних фак­
.торів, що вплиЕають на формування попиту на послуги зв'язку_,
визначення юсткості ринку і його розвитку 'у' іvІа}Jбутньому.
Існує кілька рівнів визначення попиту, нкими може оперу­
вати будь - ;ша компанія чи фїрма . Можна визначити попит у
рег1ональному. розрізі (весь світ, краіна, регіон, місто, ра­
~юн, тощо); на рівні послуг (весь ринок послуг зв'язку, конк­
ретний вид послуг) ; на рівні споживачів (індивідуальні спожи­
вачі, організаці і. п1дприєіv1ства), у часовому аспекті (поточ­
ний, коротко-, середньо-,довгостроковий) .
Під містюстю ринку послуг зЕ·язку розуміється мо;к.ливий
обсяг- реалі:оаціі цих послуг при даному рівні і співвідношенні
цїн . Місткість ринку ви3начається попитом · і виражається у
вартісних і натурз.пьних показниках . Розрізняють потенційну
(потенuіа.л ринку) і рев.ль ну місткість. Розра.хун1-~и місткост і
ринку 1v1ають носити просторово-часову :визначен1сть. Потенційний
ринок складається з покупців, які мають бажання користуватися
певними Еидами послуг 3В' язку . Але реальна місткість є
функцією бажання і доходу і визначається покупцями, які мають
бажання, доход 1 присутні на ринку в конкретному м1сці і в
конкретний час .
Вивчаючи яюсні аспекти формування попиту, необхідно
при д ілити уваг-у структурі потреб клієнтів в сучасн ому і
перспективному плані і впл иву на не і видово1 структури сфери
послуг зв' я зку .
33


Необхідним моментом процесу мд є ана.ліз основних кон'юнк­
туроутворюючих факторів, тобто поточного і майбvтнього
сшввпщошення попиту, пропози·ці і рі зних видів послуг,· рівня
щн 1 1х руху, обсяг~ в 1нвестування в галузь зв' язку і галv•зі ,
яю є споживачами послуг зв' язку.
•
, ВажJІиве значення має дослідження вид о во і структури
ринку
послуг і можливих тенденцій іх змін у tv1айбутньому, зумоБлених
нау·ково-техні чним прогресом. В uьому контексті слід наголосити
на необхідності постійного спорстереження за новітніми наук0 - ·
во - технічними досягненнями в галузі зв'язку і сум1жних з .нею.
мд можуть проводитись стосовно я~-;: існуючих послуг,
так і потенцій них, таких, що знаходяться на стад і ї проектуван­
ня. Причому останні потребують проведення маркетингових
досліДжень, починаючи з найбільш ранньоі стадіі НДДКР . ВКJІЮча­
ючи проробку альтернативних рішень. Здійснення мд в та.~,;:ому ви- ·
падку необхідно розглядати як триєдиний процес, зумовлений 3а­
кономірним ьза:ємо3в'язком трьох видів робіт:· а) аналізу
власноі науково-технічноі та виробничої діяльності компан1і
або фірми; 6) аналізу патентно-;,1щензійноі ситу а.ці і в га.,1у3і
зв'язку; в) аналізу відповідного ринку послуг (внутрішнь­
ого,зовнішнього).
В умоввх наявності конкурентного середовища необ;< ідною
складовою І,Щ має бути ретельне вивчення і аналіз рівня конку­
ренції, реальних і особливо потенційних конкурентів, фірмовоі
структури ринку послуг зв·язку. При проведенні те.кого
дослідження враховують такі аспекти:
-
роБміри ринку. на яких діють конкуренти;
-
можливі стратег і 'і конкурентів;
-
поточний стан конкурент1в;
-
фінансові можливості;
-
використання науково-техн і чних досягнень; ·
-
цінова політика;
-
диверсифікація діяльності.
Вивчення можливостей компанії (фірr...1и) в процесі мд поля- -
гає у порівняльному ан3.J1ізі потенціалу підприємства та існую­
чих і перспективних потреб ринку, вия.вленні його слабких і
сильних сторін діяльності по відношенню до основних супер-
ників. Необхідно врахувати. що для різних видів послуг поле
конкуренціі може бути різним.
Ана.ліз потенціалу повинен вк.шочати практично всі сфери
діяль~юсті п~дприємства - реалі зацію послуг, фінанси, ор-
-
ганізаційну структуру і менеджмент., маркетинг, науков~
до.слідження, кадри та ін. Крім того ре3ультат аналізу повинен
дати відповіді на такі питання:
34
'і·


'і
-
від резлізаціі яких видів послуг компанія (фірма) отри ­
мує найбільший і най1v1енший доход;
-
які ринки або сегменти ринків є найбільше або найменше
пріоритетними з точки зору доходу;
-
якими частками ринку різних видів послуг володіє ком­
пан і я (фірма);
-
хто є постійними і потенційним],] споживачами · надаваних
;-:о мланією послуг _ зв· язку: · що потрібно с>,робити, щоб залучити
нових споживачів, тощо .
Аналіз
макросистеми спрямований на вивчення умов
~ середовища, які впливають одна.ково на вс1х підПРJ,ІЄМUіБ в
даному географічному регіоні. Практично немож.ливо врахувати
всі фактори макросистеми через досить велику іх кількість .
Дощльно обмежити аналіз макросJ,Істеми невеликою кількістю ~- :.100 -
чових характеристик, які мають виріша.пьне значення у досліджу ­
ваній ситуаці і. До найбільш в,;tЖ.Ливих факторів макрооточенн,,
компаніі на.лежать економічна, технологічна, соціально-культурна
і пол1тико-праьова компоненти .
Підсумком п роведення мд має бути розробка висновків і ре­
комендацій . Вони повинні безпосередньо витікати з результатів
ро:::.робки. бути аргу1vIентованими і достові рнимн, спрямованими на
рішення досліджуваних проблем.
•
Необхідність використання в маркетинговій діяльності ком-
пані і (фірмй) досить великого обсягу р і зної інформзціі потре ­
бу·є системного підходу до організаці і і і отримання, обробки і
ана.пі sy у процесі прийняття управлінських рішень. У зв' язк:1 з
LJJ11vI існ ·.,· є настійна протреба у мар11,:етинг0Бій інформаційній
систе11-Iі (МІС), побудованій на основі комплекс~юсті і -✓ згоджен­
ня :асіх сvJІадоьи.х і і предметно і області, щ9 досягається
застосуванням сучасних інформзційни:, технологій. МІС скла­
дається з системи :внутрішньо і і ::::овнішньоі інформац~ і, сщ:теми
е;-;оно11-Iіко - 1vIатематичних методів · і моделей, ре::,ультатів МД . МЛ
формують багаточисленні д~і, необхідні дліJ прийняття опти -
мальних рішень стосовно різних аспектів .
•
Розвинуті МІС ма:оть можливість інтера;-,тивного
зарубіжних і вітчизняних автоматизованих банків
значно підвищує ефе,;тивніст:ь мд і маркетинговоі
КОМП3Ні і в цілому.
35
ДОСТУПУ ДО
даних. .що
діяльності


Розділ УІ. Основи рекламної діяльності
1. Види реклами т а її завдання
Реклама послуг підприємств зв"язку, на жаль, практично
відсутня .
Однією з причин в минулому був дефіuнт послуг Але
ситуація змінюється,
вже зараз для того, що'б с:rабільно
пропонувати і продавати nослуги або товари в галузі зв"яз1<у,
необхщна добра реклама
<
Реклама - · це платна форма неперсона _льно·1 комунікаuїї про
організацію або її товари та послуги, яка передається до uільово1
аудиторїі за допомогою засобів масово~ інформац[], таких як
телебаl!ення, радіо, газети, журнали, прямий поштовий зв"язок.
Окремі особи та орrанізаuї1 використовують рекламу • для
просування . своїх товарів, послуг, ідей, . результатів або людей .
Реклама може охоплювати екстремально вели1,у цільову аудиторію
або зосереджуватися на маленькому, точно внзна4еному сегменті
населення
Кінцева мета реклами - забезлеl!ення затребування товарів
або послуг шляхом підведення до НУіХ максимально можливого
числа потенційних споживаl!ів. Для досягнення ціє·1 мети необхідно
вирішити такі завдання
-
встановити контактк з можливи.м клієнтом;
-
-~творити, якщо це необхідно, образ товару або послуги і
сформувати попит на нього;
-
спонукати і nереконатк потенційного покупця придбатк
товар або послугу.
Основними вкдами рекламк є: продуюова
реклама Продуктова реклама орієнтована на поnкт
престижна
спркяє
просуванню товарів •та послуг.. Розр1зняють інформаткв н у,
переконуючу, нагадуючу, під1<ріплюю4у рекламу (див табл 1)
36


Продуктова рекла;,;а інформує спожквача про властивосrі і перевагк
товару (послуrк), збуджує інтерес до нього (нєІ), споживач
намагається встановитк контакт з продавцем - з пасивного
перетворюється· в активного, зацікавленого в покупці.
Наприклад, реклама послуг підприємства зв"язку може
відображатк низькі ціни, знкжкк, особливі зручності і т п, тобто те,
що цікаво більшості клієнт1в,
може зробити _рекламу
запам"ятовуючою для них.
Престижна або імідж -реклама орієнтована на створення
привабливого образу підпркємства (фірми) або rалуз1 в цілому
Розрізняють галузеву і корпоратнвну - _ рекламу (див табл 10)
Престкжна реклама використовується для формування
довгострокового образу підприємства (галузі). Вона являє собою
рекламу гідності підприємства (фірми), що вигідно відрізняє його від
конкурентїв
Однак не можна допускати несумл~нну" рекламу, яка
обманює покупців або ганьбить конкурентів •
• Рекламна
кампанія - скоординована а:<ція, яка припускає
використання найбільш _ раціональнкх і дієвих в конкретному
випадку засобів і методів комунікаціі, що розрахована на певний
період часу. Рекламна кампанія може три.вати від трьох місяців до
одного року. У процесі її розробки керівництву під1:риємства
;,,,
(фірмк) необхідно прийняти декілька пркнципово важливих рішень
2. Планування рекламноі кампаніі
21. При розробці та здіисненн1 плану рекламноі кампан11
(рис. З) необхідно перш за все узгодкти її принципк з заrальнкм
марке1'кнговкм планом підприємства Концепція реклами повинна
входити в концепцію маркетингу, · а планування рекламних заходів є
цасткою плану маркетин-rу. Тому план рекламнкх д1і-\ повкнен
37


базуватися на ан, алізі вимог споживачів, вивченні послуг (або
товару), які необх1дно рекламувати, та ринку, який необхідно
освоювати.
Вивчення спожнвачjв
допомагає
ВКЯВИНІ
групи
найімовірніших покупців, 1х сприйняття вашо1 послуги та послуг
ваших конкурентів. Аналіз послуг (або товару) полегшу.є
рекламодавцям створення послуг ·(товару), які б пркносили
спожк_вачеві задоволення . Аналіз ринку допомагає встановктк, де
знаходяться потенційні споживачі, для того щоб подати реІ\ламу на
найбільш пер1,пективних напрямках (з комерційної точкк зору) . Для
вкбору засобів реклами, здатн_ кх найбільш ефектквно донести
рекламне повідомлення до цільово·1 аудкторїt,_ яку . охоплює кожен
окремий засіб, рекламода13цям необхщна .факткчна і нформація про її
розміри і характер Тому ще одним напрямком досліджень у рекламі
повинно бути вивчення - засобів реклами Вквчення сп,ож1<1вачів,
аналіз послуг, аналіз ринку та вивчення засобів реклами - все це .
сприяє зниженню рівн.я ризику та грає роль робочого інструменту у
створенні ефективноі реклами
2 2. Наступним етапом при плануванні рекламноі кампаніі є
·визначення цілей рекламк, які найтісніwкм чкном пов " язан1 з
групами · населення, категоріями споживачів, а також і видами
реклами Класифікація рекламк у залежності від її цілей показана у
таблиці 1.
Як правило, цілі реклами комб1нуються під час розроб1<и її
плану . І;-{апркклад , · nідпркємство АТЗ за допомогою реклами
намагається одночасно інформувати споживачtв про новt послуги в
галузі - телефонного зв"язку, · переконати ІХ збільшити міжміські та
міжнародні переговори, зберегти своіх діловкх клієнтів та показатк
д1яльність свого підприємства в цілому.
38
,;


РОЗРОБКА
ДОСЛ!ДЖЕННЯ В
) ВИЗНАЧЕННЯ
'
БЮДЖЕТУ
~
РЕКЛАМІ
UІЛЕЙ РЕКЛАМИ
РЕКЛАМНИХ
-
ЗАХОДІВ
-
1
ПОПЕРДНЯ OUIHKA /
ПРОUЕС .
fE-- .РОЗРОБКА ТЕКСТУ
ЕФЕКТИВНОСТІ ~ ВИБОРУ ЗАСОБІВ
РЕКЛАМИ
РОЗПОВСЮДЖЕННЯ
J
. РЕ КЛ АМ УВА НН Я ~ OUIHKA РЕКЛАМНОі
/
•
ПРОГРАМІ
Рис З Головні етапи планування
\}
і1;
•39


2.3 . Після визначення цілей своє~ реклами . ваше підприємство
може прнступанr до розробки бюджету . рекламних заходів На
.
.
.
u
І
практиu1 вккористовуюrься деюлька вар1антів иоrо визначення :
-
рішення про фінансування приймається вкходячи з того,
що
коwтк, необхідні для_ рекламнкх цілей, можуть вид1ляткся
ВІЛЬНО
незалежно від загального бюджету підпркємства ,
розрахованого на певний період;
-
фінансування рекламних заход і в орієнтовано на отрима ння
<
прибутку;
-
фінансування реклами встановлюється довільно;
-
ф і нансування реклами орієнтовано .на витрати виробни цтва ;
ф1нансування реклами визначається у залежност і в ід
загального фінансового стану підприємства;
-
фінансування рекламних заході~ визначається на основ і
кількості вкдів продукціі (або послуг), що рекламуються;
-
фінансування реклами залишається незмінним протя г ом
декількох років;
-
фінанtування орієнтується на асигнування, які виділяють
конкуренти на рекламу;
-
фінансування встановлюється у розмірі долі від результату
господарсько·1 діяльності минулого року, при цьому тенденція до
збільшення обороту веде до збільшення долі відрахунків на ціл1
реклами;
-
фінансування реклами вюначається тількн середньоріч н ими
показниками за декілька господарських років;
-
фінансування визначається у виrляд і п роuентно1 часткн
минулого господарського року;
-
фінансування реклами визначається у залежності від цілей
реклами.
1 Швальбе Х. Практика мар1<етинга для м2ль1 х 1:1 средн и х предпр и ят и .И · перевод с нем. - М.
Республи к а, 1995 - с. 104
40
t'
J
{


•t
,":
І
Таблкця
КЛАСИФІКАЦІЯ РЕКЛАМИ У ЗАЛЕЖНОСТІ ВІД ТІ ЦІЛЕЙ
ВИДИ РЕКЛАМИ
ЗАВДАННЯ РЕКЛАМИ
коли
ЗАСТОСОВУЄТЬСЯ.
І
2
з
Орієнтовані на попит l. Формування у спожива- На етапі виведення послу-
ІН ФОР МА ТИВНА ча певного рівня знань rи (товару) на ринок з
про послугу (або товари) метою створенн1е первісн-
2. Формування образу під- ОГО ПОПИТУ
пркємства
ПЕРЕКОНУЮЧА 1. Заохочення споживача Особливо важлива на
звернутися за послугою ·етапі розширення надання
(товаром) саме до вашого послуг (товарів),
коли
підприємства
перед вашим підпркєм-
2. Стимулювання збуту ством може стати завдан-
послуг (товарів)
ня формування виборності
З. Прискорення здійснен- попиту
ня покупки
4. Намір зробити клієнта
постійним споживачем ва -
шоі послуги (товару)
НАГАДУЮЧА
l. Формування добро- Особливо важлива на
зичливого ставлення до етапі зрілості, щоб нага- ·
вашого підприємства
дати споживачеві про по-
2. Підтримка . обізнаності у слуги (товар)
послугах (товарах) на ви-
щомv рівні
ПІДКРІПЛЮЮЧА 1. Запевнює покупців у На етапі зрілостj
вірності ·іх вибору
Орієнтовані на образ І. Розробляє і підтримує Застос6вується для збіль-
імідж - реклама
сприятливий образ галузі шення обсяпв продажу в
ГАЛУЗЕВА
2. Створює загальний по- цілрму
пит
КОРПОРАТИВНА l . Розробляє і підтримує
сприятливий образ підпри-
ємства (фірми)
---- --
//-------
2. Створює селективний
попит
41


Так розраховують, які кошти потрібні для того, щоб досягти
цілей, поставлених перед рекламою.
_.І
Після встановлення розміру загальних асигнувань на рекламу
підприємство повинно розподілити асигнування за видамн реклами і
засобами рекламуван_ня
Наприклад
• рекламн1 об"яви у спеціалізованих виданнях,
• реклама безпосередньо серед споживач [ в та ін .
У процесі розробки бюджету необхідно врахувати ряд
моментів, наприклад
які витрати різних альтернатив ( ціна реклами по
телебаченню. у порівнянні з рекламною об"явою в журналі),
• скільки разів необхідно повторювати рекламу для того, щоб
вона була ефективною;
• наскільки зросли ціни засобів інформацї1 за останні роки та
ін.
24 Після визначення . цілей · реклами та її бюджету необхідно
перейти до розробки текстово1 частини реклами. У процесі
. створення
реклами можна виділити три етапи: формування ідеі
повідомлення, оцінка т а вибір варіантів повідомлення, виконання
повідомлення.
При формуванні ще1 повідомлення корнстуються різними
методами.
Багато ідей внннкає після зустрі ч ей і бесід із споживачамн,
ділерами, експертами і конкурентами. Інколи іде1 повідомлення
внникають в результаті поєднання типів задоволення ( 9 бо
винагороди), яке покупці можуть отримати від послуги, з типами
переживання, яке вони при цьому . відчувають 2
2 Котлер Ф . Основи мариетннrа . Перевод с англ . • М.Прогресс. 1990. • с . 5 2 0
42


f
,,
,,
Таблиця 2
ЗРАЗКИ ПРИЙОМІВ, ЩО ЗАСТОСОВУЮТЬСЯ У РЕКЛАМІ
ЗРАЗКИ ПРИЙО М ІВ
Власне продукт 1
Акцент на
характерних
особливостях
Продукт у
середовищі,
оточенні
Продукт у
використанні
Продукт проходюь
перевірку
Результати
вккористання·
продукту
опис
Найпростіший метод, виrідний у тих -
вкпадках, кою1 має значення зовнішній
вкrляд продукту, колк важливо впізнати
продукт, коли робляться спроби втримати
торrqву марку або · упаковку в полі зору
громадськості або rоли збут проводиться
через замовлення поштою
Демонструє і підкреслює характерні дета­
лі або риси, а також переваги; вико­
ристовується у тих випадках, коли маємо
справу з унікальним завдяки сво~м харак­
теристикам продуктом
Демонструє, що можна робит~ з про­
дуктом; дається натяк на те, з якими
людьми, в якому оточенні чи середовищі
може "праuювати" пр·одукт; часто засто­
совується у рекламі продуктів харчування
У рекламу вво д иться певна дія ; може
наrад а т и читачам про переваги, які можна
отрима т и від використа н ня продукту; слід
застосо в увати обережно, щоб уникати
візуальних штампів; не повинна містити
нічоrо, що відволікало б від продукту
увагу; використовується для того, щоб
направити погляд _читача на продукт
Застосовує тестування, щоб інсценізувати
використання продукт у і показати його
переваги у порівнянні з конкурентоспро­
можними продукта~и
Підкреслює задоволення, отримане від
внкористання продукту; може оживити
нудний" або нецікавий продукт; при­
датний у внпадках, колк не можна ска­
зати нічого нового
1 Тут і далі слово "продуит " означає товар або п ослуга.
43


Інсuенізація
заголовка
Інсценізація
ситуацїї
Порівняння.
Контраст
(протиставлення)
Діаграми, табли ці і
граф і ки
Ефект фантома
Символіч щ~й
Рекомендаціі
Привабливість (заклик) ілюстраці1 драма ­
тизує заголовок; мо,t<е підкреслити прк­
ваблквість (заклик), але може становкти
небезпеку при використанні ілюстрацій ,
що не співвідносяться із заголовками
Представляє проблемну скт·уаці ю або
наводить у вигляді прнкладу сктуацію, в
якій проблему вкрішено
Порівнює продукт з "чимось" уст але н им;
це "щось" повинно нести пози т квний за ­
ряд і. бутJ,і звичним для аудиторі~
Демонстру(:: різницю між двома пр о ­
ду'ктами або двома ідеями, або різницю
між результатами від використа н ня і
невикористання продукту; формат "до і
п1сля - загальновживана тех н іка п р о-­
тиставлення
Використовує1:ься для швидко~ п ода ч і
складно~ інформації; може зробитк пре ­
зентацію матеріалу більш цікавою
Рентген або "внутрішній" погляд ; може
простежити продукт зсередини; допомагає
при rюясненні прихованих або вну т рішніх
механізмів
Символи• застосовуються для репре ­
зентації абстрактних ідей, які складно
п_роілюструва т и; ефективний, якщо чи т ачі
розуміють символи; між символом та
ідеєю п'овинно бутк . встановлено • пози ­
тивне співв і дношення (кореляція)
У дійсності демонструє · того, х т о на дає
рекомендаuіі; слід залучати зн а ме н иту
особу або людину, до яко·1 ауди т ор і я може
мати відношенни
ЛІТЕРАТУРА: Dorothy Cohen, Adveгtisiлg (New York W1ley, 1972),
рр.458-64; апd S.Watson Dunn and Arno 1d М ВагЬап, Advert1s1пg. !ts Ro/e
іл Моdегл Market,пg, 6th ed. (Hinsdale, ІІІ D г yden Press, 1986) ,
рр.497-98 '
44
І
І
/.
І
(


При оцінці і виборі варіантів повідомлення звертають увагу
на те, що воно повинно повідомляти отримувачу щось бажане або
цікаве, виключно особливе про вашу послугу (або товар) і бутк
nравдоnодібннм або довідним.
Виконання повідомлення
важливий момент процесу
пркйняття рішення про рекламне повідомлення. - Ступінь
повідомлення залежить не стільки від того, що сказати, а й як
сказатк. Тому прк розробці текстовоі часткнк реклами шукають
стиль, тон, слова і форму втілення •повідомлень . Зразки
ілюстраційних пркйомів наводяться в таблиці 2 Необхідно nо;д.ати
своє повідомлення так.им чином, щоб воно привертало увагу
цільово і аудиторіі. Як правило, рекламодавець готує завдання на
розробку тексту, в якому даються ·завдання, зміст, а-ргументація і
тон майбутньо1 об " яви . ••
2.5. Вибір засобів розповсюдження інформац~~.
Процес вибору засобів розповсюдження інформаці,
складається з декількох етапів . На перш-ому з них п:рнймається
рішення про шкроту _ охоплення, частоту появлення і снлу вплкву
реклами:
охоплення необхідно визначvrти число осіб, в рамках
цільо~о1 аудиторі!, яке повинно ознайомитнся з даною рекламною
кампанією за конкретний відрізок ч 9 су;
-
частота по,1вк рекламvr скількvr разів за конкретний відрізок
часу середній представни.к цільова~ аудиторїї повvrнен побачитvr
рекламне повідомлення;
сила впливу необхідно продумати, якою може бути сила
в:1ливу ваш.о , ре1<ламк на аудитор,ю Цілко. м зрозуміло, що
повідомлення по телебаченню (це не · тільки звук, а і зображення)
робvrть вплив більш сильним, ніж повідомлення по радіо Те ж саме
пов :домлення в різних журналах . може сприйматися по-різному.
45


Фахівець з засобів рекламк повинен знатv., які показники
охоплення, частотк ! силн впливу може забезпечуватк кожен засіб
р о зповсюдження
інформаціі у таблкці з наводяться
характернстикк, переваrк і недолікн основкнх засобів подачі
реклами.
На другому етапі - фахівець з засобів реклам:-,r здійскює 1х
внбір, враховуючк певні характеристики прихильність цільово1
аудкторїї до певних засобів інформаuіі, · спецкфіку послугк (або
товару), спецкф1ку повідомлення, вартіс-~:ь.
'
На третьому етапі процесу переходять до внбору конкретного
носія реклами, звкчайно, найбільш_ рентабельного Якщо об " ява
повкнна з"явнтися у _ журнал~ або rазет1, то оцінюються 1х
достовірність, престижність, редакційна політкка,_ наявність
р е rіональнкх видань та видань з професійнкм ухилом, дані про
тиражі та розцінки на об " яви, про ІХ періодкчність та 1нше .
]3изначається також вартість повідомлення у конкретному носїї у
розрахунку на 1ООО чоловік. Та кий первісний розрахунок потребує
коригування Контактну цінність об"яв необхідно зіставляти з
якіснкми характеристккаrvік аудкторії (яка аудиторія сприйняла
вашу об"яву), показникамк її уважності, показнкками редакційно!"
якості різних видань (престижність, достовірність)
Процес вибору засобів розповсюдження інформаці ~
завершується складанням графіка рекламування. Часовий графік
розміщення реклами протягом року - складається з урахуванням
факторів сезоннqсті 1 очікуваних кон"юнктурннх змін Граф1к
р е кламування може бути по с лідовним, тобто рівномірне розміщекня
об' ' яв у рамках часового періоду. Другий вид - пульсуючии графік
-
нерівномірне розміщення реклами у рамках того ж часового перюду
46
J


,.р,.
---J
ЗАСІБ
ПОДАЧІ
РЕКЛАМИ
Газета
~
"":
ТАБЛИUЛ З
Характеристики, перева~и і недоліки основних засобів подачі рекла;,ш
типи
Все національ­
на
(державна)
Місцева
Ранкова
Вечірня
Недільна
Додаток до
недільна,
Шоtижнева
Спеціальний
випуск
ОДИНИЦЯ
ПРОДАЖУ
Колонка ·
см/ дюйми
Кількість слів
Друкован1
стрічки
Аrатні стрічки
ФАКТОРИ, ЩО
ВПЛИВАЮТЬ
НА ТАРИФИ '
Знижка за
обсяr і
частотність
К - сть кольор1в
Оплата' за
розташування:
за привілейо­
ване та заре·
зервоване
місця
Тираж
ПОРІВНЯЛЬНІ
ПОКАЗНИКИ
ВАРТОСТІ
Тариф
Мілліне=
ціна за аrатну
стрічку х
1,000,000
поділено на
тираж
Вартість
J{ОЛОНКИ
см/дюйми
ПЕРЕВАГИ
Газету
читають
майже вс!;
купується для
читання;
вибіркова по
соціо-еко ,
ном і чнкх
групах ;
національно­
географічна
гнучкість;
нЕдолrки
Недовговіч­
ність;
обмежен1
можливості
відтворення
копіювання;
великий
обсяг
реклами,
накладає об­
меження на
вигляд
короткий
окремого
термін підго-
рекламного
товки до
оголошення
друку; зручна
для спільноі
торrово-
промислово,
реклами;
г~ослуrк у
збуті товару


ЗАСІБ
одиниuя
ФАКТОРИ, ЩО ПОРІВНЯЛЬНІ
ПОДАЧІ
типи
П РОДАЖУ
ВПЛИВАЮТЬ ПОКАЗНИКИ ПЕРЕВАГИ
НЕДОЛІКИ
РЕКЛАМИ
НА ТАРИФИ
ВАРТОСТІ
Журнал
Для спожива- Сторінки
Тираж
В артість за
Соціо-
Висока
чів
Неповні
Затрати на
тисячу =
економічна
абсолютна
(торговий) сторінки
видавництво
вартість за
вибірковість; грошова
Сільськогос- Колонки
Тип аудиторі! сторінку х
якісне
варт1сть;
подарський
см/ дюйми
Знижка за
1,0 00
копіювання ;
тривалий
Діловий
обсяг
поділено на
тривали.й
час
ітд
Знижка за
тираж
термін
ПІДГОТОВІ{И
д
частотність
служби;
ДО
(Х)
Розмір реклам-
престиж;
друку
ного огола -
географічна
шення
вибірковість
-
Розташування
при наявності
реклами
регіональних
(на обкла -
видань;
динках)
читається без
К- сть кольорів
поспіху
Регіональні
видання
р.·


,.;,, .
ф
ЗАСІБ
ПОДАЧІ
РЕКЛАМИ
Реклама
поштою
(пряма
поштова
кореспон ­
денція)
типи
одиниuя
ПРОДАЖУ
Листи
Не застосову-
Каталоги
ється
Прейскуранти
Календарі
Брошури
Купони
Цир r<уляри
Інформаційні
ЛІ-КТИ
Пошт1вки
Буклети
Зразки
ФАКТОРИ, ЩО
ВПЛИВАЮТЬ
НА ТАРИФИ
Варт1сть
списків
адресатів
Поштові
видатки
Затрати
виробництва
:
П ОРІВНЯЛЬН І
ПОКАЗНИКИ
ВАРТОСТІ
j3артість
ОДНОГО
контакту
ПЕРЕВАГИ
Незначні
втрати при
розповсюдже­
нні; розпов ­
сюдження
контролюєть­
ся реr,ламо­
давцем; не­
значна к-сть
відволікаючих
факторів; без­
посередньо
стосується
особи; спону­
кає до ді1; за­
стосування
нововведень;
легко оцінити
результати
діяльності;
прихована від
конкурентів -
НЕДОЛ І КИ
Доро га; не
пропонується
ніякого
редакційного
матеріалу
для того, щоб
привернуту
увагу
читачів;
багатьма
розглядаєть­
ся як
непотріб
(поштовий
мотлох);
пjдпадає під
критику,
оскільки
розr лядаєть­
ся як
посягання на
права особи
не розголо­
шувати свою
адресу


сл
о
, ЗАСІБ
. ПОДАЧІ
РЕКЛАМИ
Радю
ТИПИ ·
АМ
FM
ОДИНИЦЯ
ПРОДАЖУ
Типи програм
Заставки 5,
lО.
20, ЗО, 60
секунд
)
ФАКТОРИ, ЩО
ВПЛИВАЮ ТЬ
НА ТАРИФИ
Час доби
Розмір
аудиторїї
Тривалість
заставкн або
програмн
Зннжки за
об"єм і
частотність
ПОРІВНЯЛЬНІ
ПОКАЗНИКИ
ВАРТОСТІ
Вартість за
тисячу
= вартість за
хвилину х
1,000
поділено на
розмір
аудиторі~
ПЕРЕВАГИ
НЕДОЛІКИ
Дуже
Лише
мобільна;
невеликий
низькі затрати. обсяг
на трансляцію; реклами
можна швидко
змінити
повідомлення;
географ ічна
вибірковість;
соціо­
еканом1чна
вибірковість
,:
транслюється
по всій
кра·1ні; подає
тільки
звукове
повідомлення;
втрачений
престиж;
увага слу­
хачів обме ­
жена, ос­
кільки під
час прослу­
ховування
вони займа­
ються ін­
шими видами
діяльності


(J,)
,_.
ЗАСІБ
ПОДАЧІ
РЕКЛАМИ
ТИГ1И
Телебачен- ПV
ня
Сателітарне
Кабельне
ОДИНИЦЯ
ПРОДАЖУ
Тип проrрамн
3аставкн 15,
20, ЗО, 60
секунд
ФАКТОРИ, ЩО
ВПЛИВАЮТЬ
НА ТАРИФИ
Час добн
Тривалість
заставки
Знижки за
обсяг 1
частотн1сть
Розмір
аудиторі~·
ПОРІВНЯЛЬНІ
ПОКАЗНИКИ
ВАРТОСП
Вартість за
тисячу
.= вартість за
хвилину х
1,000
под1лено на
розмір
аудиторі~
ПЕРЕВАГИ
НЕДОЛІКИ
Охоплює
Вн сокі гро -
вел ику
шові
аудиторію;
затрати; 110-
низькі затратн · відомлення
за один показ; Ші:1ИДКО
використовує і втрачає
аудіо -, і відео- "свіжість"
методи; дуже
розм1р
наочний зас16; аудиторїї не
високий
гарантовано;
престиж;
обмежений
географічна та кращий
соціо-
ефірний час
економічна
вибірковість


ЗАСІБ
одиниuя
ФАКТОРИ, ЩО ПОРІВНЯЛЬНІ
ПОД АЧІ
типи
ПРОДАЖУ
ВПЛИВ АЮТЬ
ПОКАЗНИКИ
ПЕРЕ ВАГИ
НЕДОЛІКИ
РЕКЛАМИ
Н А ТАРИФИ
ВАРТОСТІ
Реклама
Автобуси
Повний показ , Число
Вартість за
Низька
Не забезле-
всередині М-етро
половина або пасажирів
тисячу
собіварт іс ть;
чує швидких
громад
чверт ь локазу Знижка за
пасажирів
"захоплена у результатів
сько го
-
продається
багатомісячне
, полон"
транспорту
ПОМІСЯЧНО
використання
аудиторія;
Виробн ичі
географічна
затрати
вибірков'ість
Місце
Сі)
розташування
(\)
Реклама
Автобуси
Повний показ, К - сть
Вар тіс ть за
Низька
Брак соціо-
на гро-
Таксі
половина або рекламних
!ОО
собjвартість;
економічної
мадському
чверть показу; оголошень
показів/ виста- географічна
вибірка-
транспорті
площа також Місце
влень
вибірков1сть; вості, не має
орендується з . розташування
ДОХОДИТЬ ДО
значного
розрахунку за . Розмір
обширноі,
впливу на
ОДИНИЦЮ
різноманітно~ читачів
аудиторі~
:.""
'


С51
с,.:,
ЗАСІБ
ПОДАЧІ
РЕКЛАМИ
Вулична
ре1<лама
типи
Щити для
паперових
афіш та
рекламних
листів
Розмальовані
виставки,
покази
Ефектні
видовища
Коляски з
плакатами та
афішами
\
➔.. .
одиниця
П РОДАЖУ
Паперові
аф1ші
продаються
щомісячно
однотипних
магазинах
в
(одніє1 фірми)
Розмальовані
покази та
ефектн1
видовища
продаються з
розрахунку за
одиницю
ФАКТОРИ, ЩО
ВПЛИВАЮТЬ
НА ТАРИФИ
Триваліс ть
закупленого
часу
Земельна
рента
Затрати
виробниц_тва
Інтенсивність
вуличного
руху
Знижки за
частотність та
тривалість
Розміщення
П ОРІВНЯЛЬНІ
П ОКАЗНИКИ
BAPTOCTJ
Стандартних
показників не
існує
·">
П Е РЕВАГИ
Можливість
повтору;
низька
собі варті сть;
рекламне
повідомлення
можна
розм1стити
пор 1:ч з
торговою
точкою;
географіч н а
вибірковість;
функціонує
круглодобово
НЕДОЛІКИ
Рекламне
п ов ідомлен­
ня повинно
бути корот­
.ким і прос­
тим; немає
соціо-еконо­
мічної вибір­
ковост і ;
рідко сповна
привертає
увагу
читачів.;
піддається
критиці за
створення
перешкод
для вулич­
ного руху і
за негатив­
ний вплив
на навко­
лишнє сере­
довище у
сільськ і й
місцевості


2 6 Оцінка ; ефектквності Попередня оцінка ефектквності
вктрат на рекламні щлі здійснюється таккмн методамк •
Метод ранжування - оцінка (ранжування) реклами де1<ількома
спожквачамк (або експертамк), як і н адають відповідне місце (ранг)
кожному з запро,понованкх рекламнкх варіантів
Портфельні випробу ,. лня (метод портфелю об"яв) - вкбір
оптимально~ реклами з ,,.~тернативних варіантів, які споживач
оцінює . за шкалою "дуже інформа т ивні", "не дуже 1нформативні",
запам " ятовуюч~", "не запам"ятовуюч1 та ін.
Театральний метод (метод експерименту)
нан більш
наблкжен і до запропоновано~ ситуації дослідження реакu11
споживача на рекламу. Вккор и стовує т ься при апробуванн і
телерекламноrо ролика. Так, споживачам пропонується переглянут и
нову т елепрограму, де показується досліджувана реклама, прк
цьому спеціальні датчики вюначають фізіологічні реакцїї спо·живача
на рекламні об"яви .
2 .7 Оцінка рекламно~ проrра'мк Після появи реклами т а
обробки відrуюв проводять анал1з ефекту рекламноі про г рами
Існують два способк: інформаційнкй і математкчнкй
Інформаційний дає загальне уявлення про ефект • кі л ькість
укладенкх договорів, угод, збільшення обсягу продажу, скорочення
,
.
строків реалізації, кількість позитивних відгуків, розширення ркнків
збуту, успіхи у боротьбі з конкурентами та ін
Математнчний дозволяє зіставити три фактори: прибуток від
продажу до рекламк, після реклами, вктратк на рекламу .
Розрахунки проводяться за спеціальнкми методкками, шо дозволяє
ощнити витрати на рекламу і прогнозувати витратк на подальшу
рекламну діяльність .
54
.'


3. ОРГАНІЗАЦІЯ РЕКЛАМИ
Визначаючи хто буде відповідати за організаu.ію реклами,
керівниuтво підприємства може використовувати або в л асний
рекламний пщрозділ, або зовнішнє реклам не агентс т во.
Дуже часто на малих та · сер едніх підприємствах н емає
штатного спеu.іал і ста з реклами який би займався тільки u.ією
роботою В і дповщальннй за рекламу одночасно вико_нує й інші
функuїї. Але якщо керівництво підприємства серйозно ставиться до
"
рекламно~· діяльності і розраховує отримат и вщ н е1 користь, то
необхідно дбати про спещальну •підготовку такого фахівuя , Він
поrзннен мати всю необхідну інформацію, стежити за журналами і
книгами, бажано, щоб закінчив спеu1альн і курси.
t•'
При цьому
--
кер1вництво таких підприємств повинно ч1тко в изначити
напрямки діяль н ості у сфері реклами,
-
призначити відповідального за проведення реклами;
- чітко
розділити функці~ співробітників
На велнкнх підприємствах є власні відділк такого профLлю і
штат с п еціалістів, які знають, як слід рекламуватк. Начальник
відділу ' (або керівник групи) здійснює загал ьне к~рівницт в о всією
роботою в1дділу. Він відповідає за планування рекл _амно1 дія л ьності
та проводюь контроль і аналіз її ефективності До складу відділу
входять два (або більше) експертн (або старші експертк), які
встановлюють зв"язкк з громадськістю та несуть відпові дальн і сть за
подання рекламк в р 1 зн1-1х засобах розпов с юдження 1 н формаці 1 У
в1дділі може . працюватк секретар-ек о номі с т, посадові обов " язкк
якого складають діловодство, машинописні роботи, оперативний
облік сувенірнкх виробів та іншкх рекламних засобів, облік
акцептованих засобів.
,55


Однак ті, хто проводить р екламну діяльн і сть у великому та
постійному обсязі, звертаються до зовн і шніх агентств
Цілком імовірно, ЩО у практиці д і яльності вашого
підприємства ви вже застосувалк деякі засобн залучення клієнтури
розміщували рекламні об"яви в прес:.і або т елефонних довідниках,
вкступали по радіо або телебаченню, в ипускали с п еціальНІ рекламн і
брошури або проспекти та і н
Тому для того, щоб оцінити ефективність зусиль у створенні
реклами
впроваджувати нов і засоби залучення клієнтури,
пропонуємо вам скористатися робочим документом американських
фахівців в галузі бізнесу Джина Вітера і Керала Віппермана. 1
При цьому необхідно не забува ти, що маркетинг у сфері
послуг застосовується нещода .вно, і створення с п ркятливнх умов
для продажу послуг є одннм з наі-іскладнішнх його аспектів. Додамо
також, що визначення е ф ект и в н ост і маркетннrу річ непроста і
потребує уважності і терпіння
Р обо чи~. документ
Реклама та пропаганда послуг фіщ,1и
Загальні відомості
Які зусН,ІJЛЯ Ви робите для того, щоб запевннти людей в
необхідн-ості корнстуватися Вашими послугамн)
• пряме запропонування послуг кліє н там ,
внкористання засобів масово~ 1нформацїї ( г азет , радіо,
телебачення);
• внступн в різннх організаціях;
-
прохання до колег т а друзів пр о направле н ня до Вас
клієнтів;
-
розснлка рекламних мате р іал і в п о по шт і;
'Внтер Д, Випперман К Как продать. свои услуги. Пер. с англ - М., Мос,с бизнес • центр,
1989.
-
С.15-21.
56


••"'
-
торгові стимули;
-
рекламні об"яви;
-
інші (назвіть)
2. Наскі-лькн регулярно Вк проводите цю роботу (постійно, час
в ід часу, ніколк))
З . Якщо фірма пропонує декілька видів послуг, то чи
рекламуєте Вк кожен з них)
Пря ме запропонування п ос л у г
Якщо Ви самі пропонуєте своі послуги клієнтам, то:
l. Як часто Ви це робкте)
2. Вк пропонуєте послуги особи_сто чк по телефону)
З Скількк го.дин на ткждень Ви витрачаєте на пряме
пропонування послуг)
4. Як Вк шукаєте потенційних клієнтів)
-
за допомогою об"яв;
-
за допомогою телефонних довіднкків;
-
за допомогою порад колег;
-
за допомогою списків членів різних організацій,
-
іншкми слособамк (опишіть)_
5 Скільки клієнтів у середньому Вк обслуговуєте протягом
місяця і на яку суму 1
6. Чи доводилось Вам раніше займаткся продажем чого­
небудь)
7 Чк маєте Вк відповідну освіту)
8 В яккх асnектах Вашо·1 діяльності по запропонуванню
послуг Вк потребуєте сторонньо~ допомоги)
-
пошуку клієнта,
-
з"ясуванн 1 йоrо заn;.,~т і в, •
-
відпов і дях на його заперечення;
-
завершальному етапі розмови;
57


- запропонува~-,ні
послуг по телефону;
-
моральному настро~ на запропонування послуr;
-
інших (поясніть)
Якщо у Вас . є спеціальний торговий персонал, то:
l. Яка його чисельність)
2. Які його функціі)
З Як оплачується їх робота)
4. Чи достатньо у Вас людей для запропонування послуг і
обслуговування клієнтів на належному рівні) Якщо. ні, то скільки
чоловік Вам не вистача~?
5. Чи має Ваш торговий персонал відповідну освіту)
б. Чи проводиться на фірмі спеціальна підготовка торгового
персоналу)
7_ В чому Ви бачите сильні сторони та недоліки Вашого
торгового персоналу)
Використання засобів масової інформації:
l. Чи робили ви що-небудь для того, щоб фірма стала
відомою) Що саме)
2 Якщо так, то через які засоби масово~ інформаці~)
З Хто був ініц1атором контакту, завдяки якому Ваша фірма
стала відомою) (співробітник фірмк, кореспондент )
4 . Чи писали про Вашу фірму газети або журнали)
5. В яких матеріалах розповідалось про Вашу фірму)
Публічні виступи
1. Чк доводнлося Вам вкступати перед публікою на тему
послуг, що надаються· Вашою фірмою)
2. Якщо ні, то чи змогли б Ви особнсто _або хто-небудь іншкй
у Вашій фірмі зробити .це)
З Якщо так, то перед якою ауднторіє.ю Вн внстуnалн)
58


(.
4 Чи вккористовували Ви під час вкступу допоміжні
матеріалк (рекламні проспектк, зразки))
5 Яккми були результа т и Вашоrо вкступу?
-
Слухачі булк зацікавлені .
-
Пішов приплив нових клієнтів.
-
Ніяких результатів
Направлення клієнтів за рекоменда ці єю •
1. Чк звертаються у Вашу фірму клієнти за порадою Ваших
колег, давніх клієнтів або друзів? -
2. Чи просите Ви цих людей направляти - вам клієнтів?
З. Яка частина вщ заrально1 кількості Ваших клієнтів
звертається до Вас за рекомендаціями?
4 Чи підтркмуєте Ви зв"язок з давніми клієнтами?
Членство в організаціях
1. • До складу яких організацій, груп, професійних асощацій
входите Вк а_бо Ваші співробітники?
2. З яких міркувань Ви вступили до складу цих організацій? .
- Для
отримання допомоrи і підтркмки.
- Для - встано влення
діловкх контактів.
-
З інших пркчкн -(поясніть).
З . Як Вк або Ваші співроб1тники вккоркстовуєте своє
членство в цих організаціях в інтересах фірми?
4. Якими ще способами Ви можете спонукати людей
направляти до Вас нових клієнтів?
Торгові стимули
l Чи викоркстовуєте Ви які-небудь торгові сткмули для того,
щоб спонукати клієнта скористатися Вашкмк послуrамк? •
2. Які види торгових стимулів використовує Ваша фірма? ·
-
виставкк-продажі;
-
без1<оштовна первинна консультац1я,
59


- знижені
uіни:
збільшення '-!исельності обслуговуючого персоналу без
зростання цін;
-
семінарк;
-
безкоштовний додаток книг або касет;
~
-
організація спеuіальнкх заходів з запрошенням клієнтів
(поіздкк, конuертк, змагання);
-
особливі- стимули (наприклад, внпуск фірменних речей)
З Як часто Ви застосовуєте такі стимули)
Реклама поштою
1. Чи застосовуєте Ви поштову рекламу (розсилка рекламнкх
брошур або прос-rектів додому клієнтам або в органrзаuі1))
2. Якщо так, то які матеріали Ви посилаєте сво1м кл~єнтам)
З. Як Ви складаєте список Ваших адресатів)
4 Хто займається складанням матеріалів для поштово~
реклами)
5. Хто розсилає матеріали)
6. Як часто Ви заzтосовуєте uей вид реклами)
Платні рекламні об"яви
1. В яких засобах масово! інформаuіІ рекламуються Ваші
послуги)
-
щоденна міська газета;
-
міський щотижневкк;
·,1
-
щоденна спеціалізована газета (наприклад, університетська);
-
спешалізований щотижневкк;
-
видання професійних, -rоргових або громадських о р rанізашй ;
-
популярний 1люстрований журнал;
-
радіо;
- телебачення,
-
телефонні довідники.
60


<.'
,,_
2. Про що Ви звичайно повідомляєте в _ рекламни_х об"явах)
про який-небудь захід (розпродаж, відкриття виставки і
тін):
-
про окремий вид послуг;
-
і нформація про фірму в цілому;
-
інше (поясніть)
З Які Ваші витратк на рекламні об"яв,(> (складіть таблнцю з
такнмк графамн засіб масовоі інформаці( розмір об"явк, вартість)
4. Хто складає і оформлює Ваш і об"яви)
5 Чи вважаєте Ви, ЩО це робиться на високому професійному
р1вні)
б Чи__даєте Ви повторні об"яви) Як часто)
7. Наскільки ефективна Ваша реклама)
Телефонний маркетинг
Чк викоркстовуєте Вн телефон для актквного залучення
клієнтури)
2. Якщо ні, то чому)
З . Якщо так, то для яких конкретних цілей використовується
телефон)
-
виявлення потенційних клієнтів;
-
призначення зустрічей,
-
запропонування послуг;
-
підтвердження замовлення;
• обслуговування нових і старих клієнт1в;
-
інші- цілі (поясн1ть)
4. Як часто Ви вккористовуєте телефон в цілях маркетингу
(l0-20% часу, 20-30'1⁄4), 35-50%, вище 50%),
5 Які труднощі Ви відчуваєте при внкористанні телефону пк
за1::оба запропонування послуг)
-
складно зв"язатися з необхідною людкною;
61


-
складно повідомитн потенційному клієнту всі необхідні
відомості про фірму';
-
складно подолатн опір ("Нас влаштовують послугн нашо ~
староі фірми");
- складно
з_апропонуватк послуrн людині, яку не бачиш,
_-
складно домовитнся про зустріч;
-
інші труднощі (опншіть~.
6 Які відволікаючі факторн (фізнчні , пснхологічні і інші) діють
на Вас під час телефонних розмов)
7. Які етапн телефонного мар к е тин гу (вступ, нада ння головн ої
інформації, завершення) є для Вас на й більш складними ) Я к і
навички та вміння (задавати питання, слухатн відповідь , завершитк
розмову) Вам необхідно удосконалювати)
Вис новки
Підсумуйте інформацію про рекламу та пропаганду послуг
Вашо·1 фірми з усіх аспектів такої діяльності:
--
пряме запропонування послуг;
-
використання засобів масово~ інформаці~;
-
публічні виступи;
-
отримання рекомендацій;
-
членство в різних організаціях;
-
торгові стимули;
• поштова реклама;
,,
-
рекламні об"явн;
r
- телефонний
маркетннr.
Ро зділ VII. Маркетингове планування
Маркетингове планування
це уnравлінськ-ий процес
створення та підтримання стратегічно~' відповідності між цілями
фірми, 11 потенціинимк можлквостями
шансами в сфер і
маркетингу.
62


,-
/,
Основні завдання маркетингового планування:
визначення nоточноі ринкової. ситуацїї та проблем
можливостей фірмк в цій сктуацfі'(ета~п сктуаційноrо аналізу);
-
встановлення цілей фірми;
-
розробка стратеrічнкх та програмних дій, за допомогою яких
будуть досяrнені цілі;
-
розподіл відповідальності між _структурними підрозділами
фірми за вкконання окремих завдань і досягнення кінцевої мети;
вс_тановлення графіку (розкладу) виконання завдань і
досягнення цілей;
інтеграція - усіх видів маркетингової _ діяльності фірмк,
сприяння творчому підходу до пр.аці та дксциплінованості
конкретност1;
-
формування заrальноі орієнтації фірмк на споживачів та
конкурентне середовище.
З метою розробки дієвого маркетингового плану необхідно
враховувати такі принципи (правила) планування:
[ _ Повнота планування (повинні враховуватись всі події і
ситуацїї, які можуть матк значення для пркйнятя рішення)_
2. Деталізація планування · (всі планов~ завдання повинні бутк
вкзначені доскть детально; при цьому глибина планування повинна
орієнтуватксь на його мету)
З Точність планування (адресний розподіл кількіснкх завдань
з урахуванням термінів іх виконання · та етапів _ наближення до
конкретноі цілі).
4. Неперервність планування (логічна посл Jдовність розробки
плану та організація ефектквноrо контролю за його виконанням;
внесен н я змін в планові завдання в залежності від ринково~·
ситуащї) ._
63


5 Простота і ясність планування (цілі повинні- бути кіJ1ькісно
визначені, а заходи ко ·нкретно сформульовані) .
6. Еластичність
гнучкість планування (можливість
nристосув_ання до зм1ни умов, тобто внесення змін у заходи плану
по можливості без змінн цілей).
Маркетинговий план - це письмовий документ, який місткть в
собі розподілені по · плановому періоду завдання та заходн щодо
розвитку маркетннrового комплексу фірмн.
За даними західних дослщннків, у процееі маркеткнговоrо
планування беруть участь до 90% маркетологів ф1рмк, витрачаючи
на це в середньому 45 днів щороку Основною функцією
маркетологів на успішних фірмах стало саме планування.
Кожна фірма в залежності від особлквостей товару, ринку,
структури,
корпоративно~
культурк,
досвіду ,
маркетологів обирає і складає окремий вид маркетингового плану
Можна виділити такі види планів маркетингу
1. В залежності від тривалості (періоду, на який вони
розробляються)•
-
короткострокові (річні); ·
-
середньострокові (2-5 років),
-
перспективні (5-15 років)
2. В залежнщ:ті від масштабу діяльносл
- для
окремого продукту (груп~-1 продуктів) фірми;
- для
всієі продукціі фірми;
-
як частина· (розділ) заrальноrо rосподарськоrо плану .
:3. В залежності від методів розробки (спрямованості)
"знизу вгору" (на основі інформаці~, яка надається
співробітниками маркетингових служб) ,
" зверху вниз" (на основі завдань вищого керівництва,
планова д1яльність централізовано керується і контролюється)
64
І
.\


Для ефективноі організаціі маркетингового планування
необхідно чітко визначити такі аспектк:
1. Об"єкт планування (що планується)).
2 · Суб"єкт планування (хто буде здійснювати розробку
плану))
З План. овий rоризо·нт (на який період складається план))
4 Як здійснюється планування (організаuія процесу))
5 . Яка методика планування (загальне чи детальне
планування)?
6 . Засоби планування (методи, моделі, банки даних) .
7 Як буде узгоджуватись пл~н (одночасне чи послідовне
планування))
8 Яка буде спрямованість процесу планування ("знизу вгору"
чи "зверху вниз " ))
Маркетинговий план не має чітко визначен.01 структурк
(змісту та послідовності окремих розділів). Але загальновизнано, що
будь-який план маркетингу -повинен мати дві основні частини
1) опуаційний аналіз, де детально досліджуються особливості
поточного часу; ·
2) план, _ де виходячи з попереднього аналізу, визначені цілі,
стратегічні рішення та програми за елементами маркетннrового
комплексу, яю в сукупності вкзначать конкретні діі фірми
Класично процес маркетингового планування складається з
таких кроків (фаз)
l. Аналіз попередньо~ інформаці~ про розвиток ринку та фірми
за останні 2-3 роки.
2 Оновлення банку даннх, збір інформаці~ про поточну
р1,1нкову сктуацію
65


3 , Аналіз інформацїї, отриманої на етапах 1-2 для вкзначенн51
можливих дій конкурентів, поведінки споживача, тенденцій
розвитку ринку взагалі.
4. Визначення маркетингових цілей фірми , розробка - програми
маркетингового комплексу.
5. Фінансове
_
обгрунтування програми дій (складання
маркетингового бюджету, прогнозування показників доходів та
можливих збитків).
6. Обговорення
узгодження розробленого - плану та
ф1нансовнх показників з іншими підрозділами фірми. Uей етап . на
малкх та середніх фірмах може не виділятися, а бу т и органічною
частиною попередніх кроків .
7. Внесення змін в маркетинговий план та бюджет післ я
обговорення.
8. Аудит, тобто ощнка (контроль) виконання плану після йо-rо
складання . Якщо такий аудит виявить певні відхилення від плану,
то маркетологи повинні повернутися до етапів З . і 4 та внести
адекватні зміни в план. Uей етап реалізує принцип неперервності
nлануJ3ання, а повернення до попередніх етапів і внесення змін -
nринцнп еластичності та гнучкості планування.
66


Зміст
Вступ .
Розд\ · Суть і зм1ст маркеткнrу.
Розд 11. Орrан1заuія управління у сфері маркен1нrу.
Розд ІІІ. Маркеткнrове ціноутворення .
Розд. IV . Маркеткнгове сегментування.
Розд. V. Процес маркетинrовкх досліджень ....
Розд VI Основк рекламноі діяльності .
Розд .VII Маркетингове планування .
Стор
з
з
іо
15
25
29
36
62,


Наталія Василівна Головкіна
Володимир Анатолійович Ульянов
Анатолій Володимирович Войчак
•
Тамара Федорівна Гордєєва
Тетяна Михайлівна Uиганкова
ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ ПОСЛУГ ГАЛУЗІ ЗВ"ЯЗКУ
Товариство "Знання" України
Київ
Г.І.Купцова
І•
Зав. редакц1єю
Редактори
О.І.Гоменюк, І.В .Лісниче нко
Підписано до друку 2:3 .<:'f;, 1996 р.
Формат 60х84/16. Папір друкарський.
Друк офсетний. Обсяг 4,25 дру15. арк.
Тираж ':fp екз. Замовлення No 2..'JC,
Товариство "Знання" України_,
252005, Київ - 5, вул. Червоноармійська, 57 /3
У.БЕНll
252030, Київ-30,бульвар Тараса Шевченка, 16


.,


--І
'І'
'
..t
І
І
І
\