Индустрия образов - Попов Н.П.

Попов Н. П. Индустрия образов: Идеол. функции средств масс, информации в США.— М.: Политиздат, 1986.— 144 с
Глава первая. Пресса, экономика, политика
Глава вторая. Массовая информация и массовые иллюзии
Глава третья. Политика в «телевизионный век»
3. Пресса и избирательные кампании последнего времени
Автор: Попов Н.П.
Теги: политика политика сша идеология буржуазная идеология издательство политической литературы
Год: 1986
Похожие
Индустрия образов. Идеологические функции средств массовой информации в США
Монополии слова
Оружие истины (Критика буржуазной идеологии и ревизионизма)
Современное политическое сознание в США
Текст
                    к п. попов
ИНДУСТРИЯ
ОБРАЗОВ
Идеологические функции
средств массовой информации
в США
Москва
Издательство
политической
литературы
1986

ОО.З(ТСПГА)
П58
Попов Н. П.
П58 Индустрия образов: Идеол. функции средств масс,
информации в США.— М.: Политиздат, 1986.— 144 с.
В книге кандидата исторических наук Н. П. Попова показы-
всется, какую роль играют средства массовой информации в
идейно-политической жизни США, как влияют они на формирование
общественного мнения, взглядов и настроений широких слоев
населения. Используя большой фактический материал, автор дает
критический анализ деятельности различных каналов
разветвленной индустрии образов, тех специфических средств, к которым
обращается она для воздействия на умы людей, на характер
политической ситуации в стране.
Книга адресована читателям, которые интересуются
идеологическими процессами, происходящими ныне на Западе.
0302020300-080 66.3(7США)
П 079(02)-86 КБ—3-39-86 32И
© ПОЛИТИЗДАТ, 1986 г.

ВВЕДЕНИЕ
В политической жизни США 80-х годов важную роль
играют средства массовой информации, особенно
телевидение. Без них немыслимы сейчас деятельность
институтов власти, политических партий, проведение избиратель-
пых кампаний. Для большинства избирателей
политическая борьба — это прежде всего состязание между
кандидатами на высокие посты, которое разворачивается на
домашнем экране. Примечательной в этом плане была
избирательная кампания 1984 г. по выборам президента:
она была самой длительной, самой дорогостоящей и самой
«зрелищной». Как подчеркивал Генеральный секретарь
Компартии США Г. Холл, анализируя итоги выборов,
«вне всякого сомнения, средства массовой информации,
контролируемые монополиями, сыграли важную роль в
президентских выборах и оказали мощное воздействие на
их исход» 1.
Возрастание идеологической роли средств массовой
информации в США, о чем пойдет речь в книге, вызвано
целым рядом социально-экономических и политических
процессов последних двух десятилетий. Существенной
особенностью этого периода было обострение экономических
проблем, проявившееся в углублении циклических
кризисов, в усилении инфляции и безработицы, падении
жизненного уровня трудящихся. Усугубились и без того
острые социальные проблемы — расовая, неравноправия
женщин, наркомании, преступности.
В условиях падения доверия широких масс к
важнейшим институтам буржуазного общества, не способным
эффективно управлять им, росло влияние прессы как
силы, выражающей интересы правящего класса в целом,
прежде всего большого бизнеса.
В 80-е годы в США значительного размаха достигла
структурная перестройка экономики, выразившаяся, в
частности, в развитии электроники, компьютерной техники
1 Political Affairs, 1985, January, p. 6.
3

и средств связи. Это, в свою очередь, дало толчок
развитию средств массовой информации. С помощью
опирающейся на новую технику прессы правящие круги
рассчитывают усилить воздействие на массовое сознание.
Вспомним в этой связи высказывание К. Маркса и Ф. Энгельса:
«Мысли господствующего класса являются в каждую
эпоху господствующими мыслями. Это значит, что тот класс,
который представляет собой господствующую
материальную силу общества, есть вместе с тем и его
господствующая духовная сила. Класс, имеющий в своем
распоряжении средства материального производства, располагает
вместе с тем и средствами духовного производства, и в
силу этого мысли тех, у кого нет средств для духовного
производства, оказываются в общем подчиненными
господствующему классу» К Эти тенденции приобретают в
современном капиталистическом мире беспрецедентный размах.
В США с помощью средств массовой информации в
сознании людей насаждаются нормы и ценности
буржуазного общества, способствующие поддержанию
господства правящей буржуазной элиты. В качестве
идеологического оружия апологетики буржуазного строя
используется антикоммунизм и антисоветизм, делаются попытки
дискредитировать социалистическую программу развития
общества, которой буржуазным идеологам, по существу,
нечего противопоставить. Антикоммунизм и антисоветизм
составляют основу внешней политики и внешнеполитиче-
ческой пропаганды США.
Рост политического сознания различных групп
населения и широких масс в целом, подъем образовательного
уровня, усиление недоверия к институтам власти не могли
не сказаться нг* снижении эффективности манипулятив-
ной деятельности средств массовой информации, их
воздействия на сознание широких масс. Все труднее стало
убеждать население в правильности тех или иных
программ, направлений внутренней и внешней политики в
целом. В этих условиях все чаще используются методы
психологического воздействия на массовое сознание,
внушение, эмоциональное воздействие, широкая
эксплуатация социальных иллюзий, мифов, имиджей2.
1 Маркс К., Энгельс Ф. Фейербах. Противоположность
материалистического и идеалистического воззрений. М., 1966, с. 59.
2 Советский исследователь О. А. Феофанов определяет имидж
как образ, способный придавать явлению свойства и
характеристики, ранее ему не присущие, превращать эти свойства и
характеристики в главные, радикально изменяя представления об этом
4

Изготовлением и распространением этих образов —
имиджей, поставленными на поток, по принципу
массового промышленного производства, и занимается
современная американская индустрия массовой информации —
«индустрия образов» !.
Важнейшую роль здесь играет телевидение, поскольку
его распространенность стала всеобъемлющей и оно
превратилось в основной источник информации и
развлечения широких масс. Именно телевидение с его
воздействием на эмоции, часто подспудным, непрямым влиянием на
сознание предоставило большие возможности для
тиражирования социальных иллюзий, мифов, штампования
имиджей, их использования в целях поддержания
стабильности социально-экономической системы и политических
институтов буржуазного общества.
«Капиталистическое общество,— пишет американская
писательница Сьюзан Зонтаг,— нуждается в культуре,
основанной на имиджах. Ему нужно производить огромный
объем развлечений, для того чтобы побуждать людей к
покупкам и анестезировать раны, нанесенные классовым,
расовым и половым неравенством. Ему также нужно
собирать максимальное количество информации, чтобы...
поддерживать порядок, вести войны и давать работу
бюрократам... Создание имиджей — это воспроизводство
правящей идеологии. Социальные изменения подменяются
сменой имиджей. Свобода потреблять все разнообразие
имиджей и товаров приравнивается к свободе вообще.
Сведение свободы политического выбора к свободе
экономического потребления требует безграничного
производства и потребления имиджей» 2.
Средства массовой информации, таким образом,
способствуют поддержанию социально-экономического строя
капитализма и воспроизводству буржуазной идеологии, не
только распространяя идеи и концепции, «мысли
господствующего класса», по выражению К. Маркса и Ф.
Энгельса, но и воздействуя на массовое сознание с помощью
продукции массовой культуры, коммерческой рекламы,
явлении, его смысле, значении, функциональной роли (см.:
Феофанов О. А. Стереотип и «имидж» в буржуазной пропаганде.—
Вопросы философии, 1980, № 6, с. 89—100).
1 В русском языке понятие «образ» несколько шире, чем
«имидж», оно включает, помимо указанного выше, ряд других зна-
чепий, поэтому в социологической и политической литературе все
чаще используется термин «имидж», к которому мы в основном
будем прибегать в дальнейшем.
2 Sontag 5. On Photography. N. Y., 1977, p. 178—179,
5

пасаждая буржуазные морально-этические нормы и
ценности, формируя образ жизни и характер материального
потребления.
Для применения всего этого комплекса форм и
методов воздействия на массовое сознание правящим кругам
необходим надежный и гибкий контроль над средствами
массовой информации.
Такой контроль достигается прежде всего за счет их
концентрации и монополизации. На заре развития
капитализма в борьбе за политическую власть буржуазия, как
известно, выдвинула лозунг свободы печати, имея в виду
свободу буржуазной печати от контроля феодальных
институтов. Социальное, классовое содержание этого лозуп-
га было раскрыто основоположниками
марксизма-ленинизма, оно особенно явно выявилось с развитием
капиталистического общества. «Лозунг «свободы печати» стал
всемирно великим в конце средних веков и вплоть до
XIX века,— писал В. И. Ленин.— Почему? Потому что он
выражал прогрессивную буржуазию, т. е. ее борьбу
против попов и королей, феодалов, помещиков» К Когда же с
развитием капитализма растущий рабочий класс стал
осознавать свои интересы и бороться за политическое влия-
пие, буржуазия приложила все усилия, чтобы не дать ему
воспользоваться свободой печати. Помимо репрессий,
осуществлявшихся против рабочей печати со стороны
буржуазного государства, важнейшим средством контроля
над прессой стала ее концентрация и монополизация,
сосредоточение в руках все более узкого круга владельцев.
Особенно интенсивно осуществляется этот процесс со
вступлением капитализма в империалистическую стадию.
В последние десЛилетия наряду со слиянием органов
массовой информации происходит также создание
«конгломератов» — объединение информационного бизнеса с
различными видами промышленного производства.
Монополизация дает возможность большому бизнесу
достичь сразу двух целей — извлекать повышенные
прибыли и усиливать контроль над информационными
процессами в обществе, контроль над массовым сознанием2.
1 Ленин В. И. Полл. собр. соч., т. 44, с. 79.
2 О процессе концентрации и монополизации прессы и ее
влиянии в обществе см., напр.: Беглов С. И. Монополии слова. М., 1972;
Журналистика в буржуазном обществе. М., 1976; Стрельников Р. В.
Империя кривых зеркал. М., 1978; Буржуазные теории
журналистики. М., 1980; Власов А. И. Политические манипуляции: история
и практика средств массовой информации США. М., 1982, и др.
6

В середине 80-х годов процесс концентрации и
создания конгломератов начинает выходить на новый
уровень — объединение органов печати, средств связи и
телевидения в один комплекс с использованием новой
кабельной техники, компьютеров и искусственных спутников.
Действенной формой контроля над средствами
массовой информации со стороны большого бизнеса является
реклама. Доходы от рекламы составляют большую часть
доходов органов массовой информации. При этом
рекламодатели — крупные компании, производящие
промышленные товары и услуги,— выплачивая огромные суммы
за рекламу своих товаров в прессе, прямо и косвенно
влияют на редакционную политику этих органов, на характер
помещаемых там материалов и, следовательно,
формирование взглядов населения.
Буржуазное правительство — важная составная часть
современного государственно-монополистического
механизма — всемерно стремится формировать общественное
мнение с помощью массовых информационных потоков.
Существенной тенденцией во многих развитых
капиталистических странах является усиление попыток контроля со
стороны правительства над деятельностью
частнокапиталистических средств массовой информации. Периодически
возникающие столкновения правительства и прессы в
США позволяют прессе спекулировать рассуждениями о
своей роли «защитника народа от злоупотреблений
правительства», они призваны вуалировать классовый характер
буржуазной прессы, ее растущую роль как
выразительницы интересов правящего класса.
У американских средств массовой информации нет
недостатка в критиках как справа, так и слева. Одни
считают, что вся американская пресса, и особенно пресса
Атлантического побережья, контролируется либералами,
которые разрушают американские ценности и образ жизни.
Другие все более активно раскрывают манипулятивный
характер деятельности прессы и ее связи с большим
бизнесом и правительством. Так, известный американский
специалист в области массовых коммуникаций Г. Шиллер
пишет: «Способов манипуляции много, но совершенно
очевидно, что главным является контроль на всех уровнях
над информационным аппаратом и аппаратом
формирования идей. Это гарантируется действием простого правила
рыночной экономики. Владеть и управлять средствами
массовой информации, как и всеми прочими видами
собственности, могут лишь те, в чьих руках капитал. Радио-
7

и телевизионные станции, газеты и журналы,
киноиндустрия и издательства принадлежат корпоративным системам
и информационным конгломератам» *.
Усиление воздействия средств массовой информации
на сознание людей в «телевизионный век» с помощью
психологических методов, массовой культуры и рекламы,
усиление роли прессы в условиях роста массовых
критических настроений в отношении институтов буржуазного
общества — эти два процесса были характерны для
большинства стран Запада в последнее десятилетие. В
условиях США 80-х годов они проявляются особенно
выпукло, что позволяет выявить тенденции дальнейшего
изменения роли средств массовой информации, наряду с
другими институтами буржуазного общества.
Во многих советских исследованиях проблем массовой
информации, так же как и в большинстве зарубежных
работ по этой теме, термины «пресса» и «средства
массовой информации» все чаще употребляются как синонимы.
Выражения «пресс-конференция», «пресс-бюллетень»,
«отдел по связи с прессой», «представители прессы»
имеют в виду всех журналистов, все органы и каналы
массовой информации, а не только периодические печатные
издания. В политическом лексиконе, в художественной
литературе и в кино под прессой также, как правило,
имеют в виду весь журналистский корпус, институт массовой
информации в целом — газеты, журналы, телевидение и
радио. Поэтому в настоящей работе из соображений
удобства и краткости термины «средства массовой
информации» и «пресса» чаще всего используются как синонимы.
(Поскольку понятие «средства массовой информации»
шире понятия «пресса» и включает также кинематограф
и часть книгоиздательского дела, эти два канала массовой
коммуникации в «прессу» не включаются.)
В работе рассматриваются место и роль прессы в
политической системе и политической жизни Соединенных
Штатов, процессы ее воздействия на мнения и настроения
широких слоев населения, анализируется зависимость ее
от основных институтов буржуазного общества —
большого бизнеса и правительства.
1 Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1980, с. 22.

ГЛАВА ПЕРВАЯ
ПРЕССА, ЭКОНОМИКА,
ПОЛИТИКА
1. Монополизация средств массовой информации
и доктрина «свободной прессы»
«Кризис доверия», «кризис власти», о котором так
много пишут в последние два десятилетия в США,
проявляется прежде всего в снижении доверия широких масс
к основным политическим институтам. Процесс этот
протекает неравномерно — в разные периоды одни институты
значительно утрачивали влияние, другие начинали играть
большую роль. За последние десятилетия переживала
взлеты и падения президентская власть, возрастала и
уменьшалась роль конгресса, менялся политический вес
Верховного суда. Две буржуазные партии —
республиканская и демократическая претерпевают изменения в своем
влиянии как основных «маклеров власти», политических
посредников между правящим классом и
правительственной машиной. В последнее время усилилась роль ряда
общественных организаций, в частности представляющих
массовые демократические движения: негритянские,
молодежные, антивоенные, женские, потребителей.
Для США 70-х и 80-х годов характерно, как уже
отмечалось, значительное возрастание роли средств массовой
информации в общественно-политической жизни страны.
Американская литература изобилует свидетельствами
этого явления, нередко весьма гиперболизированными. При
этом оно либо трактуется как некий самостоятельный
процесс, связанный прежде всего с механизмом
функционирования буржуазной демократии, либо как отражение
борьбы за влияние в обществе якобы «независимых и
равноправных» «групп власти», к которым относят
правительство, бизнес, профсоюзы, военные круги, интеллигенцию
и т. д. «Произошел мощный сдвиг власти,— отмечает
писатель Р. Ривз,— от политической организации к прессе,
9

и ее роль стала слишком большой» !. Некоторые
буржуазные социологи даже считают прессу особой формой
власти— «телекратией», «медиакратией», будто бы
бросающей вызов традиционным органам или «ветвям»
федеральной власти — Белому дому, конгрессу, Верховному суду и
политическим партиям. Эти оценки, акцентирующие
внимание на явлениях, происходящих на поверхности
социально-политической жизни, как правило, не затрагивают
их истинных, глубинных причин, связанных с классовым
антагонизмом, кризисными явлениями в буржуазном
обществе, противоречиями внутри правящего класса.
Усиление влияния прессы воспринимается как
установленный факт в самых различных кругах: одни
констатируют это с восхищением, другие — с опасением и
неодобрительной критикой. Правительственные чиновники
и консервативные политические лидеры обвиняют прессу
в том, что она контролируется «восточными либералами»,
в свою очередь представители либеральных кругов часто
высказывают мнение, что пресса — «служанка
истеблишмента»; родители и учителя считают, что средства
массовой информации развращают молодое поколение
пропагандой насилия; представители же прессы и многие
теоретики в области массовой информации постоянно
предупреждают об «опасных для демократического процесса»
попытках ограничения «свободы печати» и об угрозе
контроля над прессой со стороны правительства.
С прессой вынуждены считаться даже президенты (а
некоторые из них, как, например, Джонсон и Никсон,
испытывали опасения и неприязнь к ней). Джонсон
однажды сказал иностранному лидеру, показывая ему во время
прогулки по Белому дому зал для прессы, где обычно
проводятся пресс-конференции: «Здесь они вас судят,
выносят приговор и казнят — все сразу» 2.
Естественно, что, критикуя различные институты
общества и их лидеров, буржуазная пресса не затрагивает
первопричины кризисных проблем — пороков самой
социально-экономической системы и политической структуры
общества.
В последнее время наблюдается важная тенденция в
деятельности этой прессы как орудия манипулирования
массовым сознанием. Если в 50-е годы правящие круги
возлагали на нее большие надежды как на средство со-
1 Harper's, 1977, July, p. 24.
2 A hop S. The Center: People and Power in Political Washington.
N. Y.f 1968, p. 20ЭГ
10

циального контроля, сдерживания политической активпо-
сти масс, то в последние два десятилетия эффективность
манипулятивного воздействия прессы уменьшилась. И;*
многих причин этого можно выделить следующие: рост
недоверия масс к основным институтам общества,
включая прессу, рост политического сознания, политической
активности различных слоев населения; необходимость
для правящего класса в условиях научно-технической
революции идти на широкое образование масс, в результате
чего растет культурный уровень и соответственно
уменьшаются возможности манипулирования сознанием с
помощью прессы. Все это не может не сказаться на
деятельности органон массовой информации, на средствах,
используемых ими для усиления своей роли.
Одной из составных частей американской буржуазной
идеологии и политической науки является доктрина
«свободной прессы», независимости органов массовой
информации от правительства или других институтов
политической власти. Широко распространена эта доктрина и в
массовом сознании. Внешняя самостоятельность органов
массовой информации, постоянная пикировка прессы с
федеральным правительством, принимавшая не раз
форму острой взаимной критики, способствуют
распространению мифа о бесконтрольности прессы, ее служении лишь
интересам всего общества.
Здесь, как и в целом ряде других областей социально-
экономической и политической жизни, усилиями
большого бизнеса в сознании американцев постоянно
насаждается идея, что контроль, причем часто чрезмерный,
осуществляет прежде всего правительство. Политическая власть
бизнеса, его возможность осуществлять контроль над
другими институтами, в том числе над прессой, тщательно
вуалируются. Говоря о растущей роли большого бизнеса,
государственно-монополистического капитала в целом в
политической жизни страны, советский исследователь
американской журналистики и литературы Я. Н. Засурский
пишет: «Сейчас эти методы (контроля.— Ы. П.)
приобретают новый, особый характер. Речь идет о
всевозрастающем контроле финансового капитала, монополий над
информационно-пропагандистскими средствами, над
буржуазной журналистикой в целом. Кроме того, появляются
такие формы подчинения средств массовой информации
интересам государственно-монополистического капитала,
как вмешательство во многих странах буржуазного
государства в дела печати, радио, телевидения, введение
11

специального законодательства, ограничивающего их
деятельность и ставящего под контроль государства» !.
Как бы ни были велики влияние и авторитет в стране
ведущих политических обозревателей и телевизионных
комментаторов, их реальное влияние и роль в политике
определяются в первую очередь не их личным
авторитетом, информированностью или литературным даром, а
мощью органов массовой информации, которые они
представляют, весом этих органов в экономической и
политической жизни страны и влиянием на читающую и
смотрящую публику. Некоторые данные о системе средств
массовой информации США приводятся в таблице на с. 13.
Могущество этих органов информации, несомненно,
связано с нарастающей концентрацией и монополизацией
средств массовой информации. Как отмечает
исследователь деятельности средств массовой информации в США,
сам в прошлом журналист, Бен Багдикьян, «к 80-м годам
большая часть американских средств массовой
информации — газет, журналов, теле- и радиостанций, издательств
и киностудий контролировались 50 гигантскими
корпорациями. Их финансовые интересы тесно переплетаются с
интересами других крупнейших отраслей и небольшой
группы доминирующих международных банков» 2.
Три гигантские телесети практически контролируют
весь телевизионный рынок; хотя каждая сеть владеет
лишь пятью станциями, а станций больше семисот,
продукция сетей (поскольку они обладают пакетами акций
этих станций) посредством договоров распространяется
большинством станций и, таким образом, телесети
охватывают свыше 80% населения страны. 60% всех газет,
охватывающих 72% всей аудитории, контролируются
крупными концернами — газетными «цепями».
Собственность на органы массовой информации
сложно взаимопереплетается. Это происходит по
горизонтали — около 25 % телестанций являются собственностью
газетных корпораций и многие гиганты информационной
индустрии владеют всем набором средств массовой
информации (радио, телевидение, газеты, журналы,
книжные издательства и т. п.). В то же время все большее
распространение получает объединение по вертикали —
предприятий в области массовой информации с другими
видами бизнеса. Образующиеся конгломераты не только
1 Журналистика в буржуазном обществе. М., 1976, с. 13—14.
2 Bagdikian *. The Media Monopoly. Boston, 1983, p. XV.
12

Сродства массовой информации в США1
НИД


издательства
Газеты
Журналы

Телевидение
Радио

Кинофильмы
Кабельное

телевидение
Число едипиц,
органов
1205 издательств,
50 крупнейших
из них дают
70% книг
1760 ежедневных
газет
2394 издательства
728 коммерческих
станций, 256
некоммерческих,
3 телесети,
1 сеть
общественного
(образовательного)
вещания
4497 станций,
2837 УКВ
станций, 839
станций
общественного вещания,
4 коммерческих
сети, 1 сеть
общественного
вещания
6 крупных
компании, большое
число мелких
независимых
студий и

распространителей, 15 969
кинотеатров
3832 системы,
8 крупнейших
охватывают 37%
подписчиков
Возможности охвата
лудитории
35 469 названий
ежегодно,
1,24 млрд.
экземпляров
61,5 млн.
экземпляров в день
37 тыс.
наименований, из них
50 — с тиражом
свыше 1 млн.
экземпляров
121 млн.
телевизоров, охвачено
свыше 98%
домов
425 млн.
приемников
Ежегодная
посещаемость —
около 1,1 млрд.
зрителей
12 млн.
подписчиков
Источники if
размеры доходов
От продажи книг
4,4 млрд.
долларов в год
70% доходов —
от рекламы,
30% — от
продажи газет,
доходы от
рекламы 11 млрд.
долларов
ежегодно
Общий доход от
рекламы —
свыше 2,1 млрд.
долларов в год
Общий доход
от рекламы —
свыше 7,6 млрд.
долларов в гол
Доходы от
рекламы — свыше
2,5 млрд.
долларов в год
Доходы от
продажи билетов
и рекламы —
1,8 млрд.
долларов в год
Общий доход —
около 900 млн.
< долларов в год
1 Rivers W., Schramm W., Christians C. Responsibility In Mass
Communication. N. Y., 1980, p. 15. (В тексте книги приводятся некоторые уточненные
данные по средствам массовой информации, однако приведенная
таблица дает наглядное представление об информационной системе в целом.)
13

контролируют рынок информации, но и, наряду с
крупнейшими американскими и транснациональными
корпорациями, становятся неотъемлемой частью большого
бизнеса. (Среди этих конгломератов первые места занимают
«Вестингхаус», «Рэйдио корпорейшн оф Америка», «Галф
энд вэстерн», «Чартер ойл», Си-би-эс и др.)
Помимо прямого процесса концентрации и
монополизации в индустрии образов происходит не менее важный,
но малоизвестный широкой публике процесс сближения
или, скорее, даже «породнения» гигантов
информационной индустрии с ведущими корпорациями в других
отраслях экономики путем «обмена» членами советов
директоров. Эта практика широко распространена в верхних
эшелонах американского бизнеса — члены совета директоров
одной какой-либо корпорации одновременно являются
членами таких советов других ведущих компаний и банков
страны. Процесс этот не афишируется, однако известно,
что ведущие корпорации США тесно связаны друг с
другом посредством этой системы «переплетения» советов
директоров. Так, крупнейшая корпорация
капиталистического мира «Экссон» связана с ведущим международным
банком «Ситибэнк», нефтяными гигантами — «Мобил» и
«Стандарт ойл оф Калифорния», с компаниями «Дженерал
электрик», «Дженерал моторз», «Форд», «Дюпон», «Аме-
рикэн телефон энд телеграф», ИБМ, а также с двумя
крупнейшими корпорациями информационной индустрии —
«Рэйдио корпорейшн оф Америка» и «Вестингхаус».
И большинство других компаний — владельцев органов
массовой информации связано таким же путем с
верхушкой американскфо финансово-промышленного капитала,
в том числе с ведущими нефтяными и военными
корпорациями, а также с банками и страховыми компаниями,
которые владеют значительными или контрольными
пакетами акций компаний информационного бизнеса.
Анализируя эту «бесконечную цепь», это сплетение в единую
экономическую «ткань» органов «свободной прессы» и
бизнеса, Б. Багдикьян лаконично подытоживает: «Верхушка
американского бизнеса в настоящее время контролирует
основные средства информации, которые формируют
американское общественное мнение, или оказывает на них
мощное влияние» !.
Развитие конгломератов, захватывающих сферу
массовой информации, приводит одновременно к монополизации
1 Bagdikian Й. The Media Monopoly, p. 28.
14

в сфере культуры, в области развлечений и ко все
большему росту могущества владельцев информационной
индустрии.
Как отмечает, например, бывший министр финансов и
кандидат в президенты Дж. Коннэли, «сегодняшняя
пресса как небо от земли отличается от хрупких, почти
исчезающих созданий прошлого, чье выживание защищалось
конституцией. Для нарождающейся демократии
неприкосновенность печатного слова была жизненно важной...
Нынешняя большая пресса присоединилась к нашим другим
гигантским институтам — большому правительству,
большому бизнесу, большим профсоюзам. И средства массовой
информации должны быть названы своими именами — это
гигантские империи делового мира, созданные
бизнесменами под прикрытием нашей свободной рыночной системы.
Это одно из самых прибыльных предприятий в
Америке» 1.
В результате процессов концентрации и
монополизации население какого-либо города или штата может
слушать несколько радиостанций, смотреть передачи
нескольких телестанций, получать газеты — и все,
принадлежащие одному хозяину. Рядовой американец редко
осознает, что за спиной большинства органов массовой
информации в его городе стоят одна или две компании —
владельцы. В некоторых штатах основная компания,
владеющая несколькими органами информации, охватывает
своей деятельностью свыше 90% семей штата. Так, в
Миннесоте компания «Коулз-Риддер» охватывает своей
информационной продукцией все 100% домов штата, а
следующая по размеру компания —- лишь 29% домов. Такой
степени концентрации и монополизации нет, пожалуй, ни в
одной другой отрасли экономики. Лишь в производстве
отдельных видов товаров иногда доминирует какая-либо
компания. Так, в производстве жевательной резинки
далеко обходит конкурентов корпорация «Ригли»,
заполонившая своей продукцией рынок США, да и многих
других стран. В этой связи можно вспомнить, что критики
американского телевидения называют телепередачи
«жевательной резинкой для глаз», имея в виду их
развлекательный характер и невысокий интеллектуальный
уровень. К этому можно было бы добавить, что эта
«жевательная резинка», как и в случае с «Ригли», часто делается,
несмотря на различные упаковки, одним изготовителем.
1 Цит. по: Barret M. Rich News, Poor News. N. Y., 1978, p. 48.
15

В самой прессе и в журналах и книгах, посвященных
деятельности средств массовой информации и их роли в
обществе, идут бесконечные дискуссии о том, что делать с
концентрацией прессы и так ли это плохо вообще.
Защитники существующего порядка вещей отстаивают точку
зрения, что экономический контроль бизнеса над прессой
не принимает форму прямых указаний — что печатать и
передавать, а что нет. Компании, владеющие органами
прессы, больше всего заинтересованы якобы в
экономической выгодности этих органов, и политическая сторона
дела их не заботит. В подтверждение приводится пример,
что большинство владельцев органов прессы и
руководителей редакций и студий являются республиканцами и
придерживаются консервативных взглядов, а большинство
журналистов — сторонники демократической партии и
придерживаются либерального направления во взглядах,
но конфликта между двумя группами не возникает,
владельцы не пытаются «переделать» исполнителей в
политическом отношении. Выдвигается также довод, что
поскольку органов печати и журналистов так много и между
редакциями и журналистами идет яростная конкуренция
за быстроту выпуска информации и внимание аудитории,
то всегда найдется конкурент, который обнародует точку
зрения или факт, отличный от других, открывая
аудитории доступ к различным точкам зрения и более
объективной картине события. «Тот факт, что в вашингтонской
прессе исключительно сильна конкуренция,— писал
ветеран столичных журналистов С. Олсоп,— действует в
качестве корректирующего момента. Материал, тенденциозно
поданный проти^ или в защиту какой-либо политической
линии, агентства, департамента или общественного
деятеля, почти автоматически вызывает появление
корректирующего материала» 1.
Это весьма типичный взгляд американского
буржуазного журналиста. Его довод восходит к более общему
рассуждению о «свободе печати». Действительно, почти по
каждому важному вопросу в том или ином органе
массовой информации можно найти «голос оппозиции», более
того, в стране существует и коммунистическая печать.
Однако, в конечном счете, для политической жизни
общества важно не столько само право высказать публично
точку зрения, а возможность быть услышанным широкой
публикой. Поэтому реальное массовое воздействие на об-
1 Alsop S. Th% Center: People and Power in Political Washington,
p. 209,
16

щественное мнение оказывает большая пресса, и
высказываемые в ней взгляды, при всем своем внешнем
разнообразии, едины по сути, по своей классовой ориентации, а
«корректирующие» материалы, распространяемые левой и
либеральной прессой, доходят до весьма ограниченной
аудитории, поскольку большой бизнес эту прессу,
естественно, не поддерживает.
Многие американские журналисты считают или хотели
бы считать себя независимыми от хозяев органов
информации в том, что касается политической ориентации их
материалов. Случаи прямого давления со стороны
руководителей или владельцев прессы объявляются нетипичными,
а зависимость прессы от бизнеса трактуется как чисто
коммерческая, не затрагивающая каждодневную
деятельность органов массовой информации. Однако
периодически на страницах печати появляются и более трезвые
оценки: «Различными методами, которые сами
журналисты осознают весьма смутно или не понимают совсем, лх
покупают, вынуждают к компромиссам или ими
манипулируют, чтобы они поддерживали официальную ложь,— не
маленькие обманы, которые они с удовольствием
разоблачают, а большую ложь, которую они обычно как таковую
и не воспринимают и которую не могут отличить от
правды» !.
Концентрация прессы приводит к уменьшению
количества самостоятельных редакций и студий и тем самым
ухудшает возможности для журналиста найти работу.
Это также уменьшает «разнообразие» политических
взглядов, высказываемых в большой прессе.
Для рядового американца эта концентрация и
усиливающийся контроль небольшой группы предпринимателей
над прессой внешне не заметны. Они вуалируются пестрым
потоком печатной продукции, огромным числом журналов,
охватывающих практически все стороны жизни, внешним
разнообразием лиц и высказываемых мнений на экране.
Это внешнее разнообразие можно сравнить с обилием
этикеток и названий в большом американском
«супермаркете». За десятками тысяч названий стоит десяток
продуктовых монополий, часто выпускающих сходные или почти
идентичные продукты под разными названиями. Дж.
Шрэнк, исследователь массовой культуры, называет такое
положение псевдовыбором, имитирующим для массового
1 Alsop S. Center: People and Power in Political Washington,
17.

потребителя истинную свободу выбора !. Аналогично этому
у аудитории средств массовой информации создается
псевдовыбор внешне различающейся информационной
продукции, за которой стоит все более контролируемая
индустрия, связанная с другими отрядами большого бизнеса.
Финансовая, коммерческая связь прессы с большим
бизнесом осуществляется в значительной мере посредством
рекламы. Этот процесс в деталях описан в американской
литературе и достаточно широко освещен и советскими
исследователями. Реклама составляет 75% доходов газет,
занимая в них 60% всего места, и около 100% доходов
телевидения, в передачах которого она занимает от 17%
времени вечером до 26% времени днем2. Между
телевидением, радио и печатью идет острая конкуренция за
рекламу -— достаточно сказать, что в 1983 г. общие затраты на
нее всех рекламодателей составили 61 млрд. долларов. Из
этой гигантской суммы 35 млрд. долларов достались
средствам массовой информации как их основной доход.
«Рекламный пирог» распределился между каналами
информации следующим образом: 16 млрд. долларов получили
газетные компании, 12 млрд.— телестанции, 4 млрд.—
владельцы радиостанций и 3 млрд. долларов — хозяева
журналов.
Слово «спонсор» —- рекламодатель — является
магическим в американской индустрии образов, особенно на
телевидении. От размера аудитории, которая просмотрела
ту или иную передачу, а значит, и вставленную в нее
рекламу, зависит реакция рекламодателя и судьба этой
передачи и всех в ней участвующих. И в теории и на
практике рекламодатели могут удушить издание или станцию,
просто перестав снабжать их рекламой. Полная
зависимость телевизионных сетей и отдельных станций от
рекламы как источника прибылей привела к тому, что
компании-рекламодатели играют важнейшую роль при
составлении и отборе программ. Телевизионные компании,
связанные с ними компании-рекламодатели и банки
являются частью американской социально-экономической
системы. Их общая цель — поддержание этой системы путем
насаждения в сознании масс ценностей, основанных, в
частности, на индивидуализме и культе потребительских
идеалов. Как отмечает американский экономист Дж. Гэлб-
рейт, промышленная система США оказалась бы в состоя-
1 Schrank /. Snap, Crackle and Popular Taste. N. YM 1977, p. 12.
2 Seiden Л/.Who Controls the Mass Media. N. Y., 1977, p. 196.
18

нии хаоса, если бы телевидение не создавало
потребительские образы и нормы на домашнем экране. По его мнению,
радио и в особенности телевидение ныне стали основными
средствами управления спросом потребителей'. Реклама
остается действенным каналом связи прессы как
экономического института со всей капиталистической экономикой,
с большим бизнесом.
Наблюдая лишь начало коммерциализации прессы,
К. Маркс назвал контроль капитала над газетами
«материальной цензурой»2. Ныне финансовый контроль
большого бизнеса над прессой еще более усилился, п она
оказалась прочно связанной с монополистическими
группировками, вовлеченной в сеть частных интересов.
Следует отметить, что поскольку разные органы
прессы зависят от разных банков, промышленных и торговых
компаний, то пресса в целом, будучи рупором монополий,
должна представлять не одно чье-то мнение, а широкий
спектр мнений, различные точки зрения на текущие
проблемы, так как интересы и соответственно мнения
конкурирующих промышленно-финансовых групп часто
расходятся. Надо отметить и тот факт, что зависимость прессы
и монополий обоюдна. Не только пресса зависит от
рекламодателя, но, как подчеркивает журналист и
исследователь буржуазной прессы С. Беглов, «в США, как
ни в какой другой стране, сильна и обратная зависимость,
вследствие чего можно с полным правом говорить о
симбиозе газеты и рекламодателя» 3. В этом плане
«независимых» предприятий в современной капиталистической
экономике вообще не существует. Вместе с тем степень
зависимости в различных конкретных случаях неодинакова.
Одно дело — небольшие местные газеты и станции
(самостоятельных мелких предприятий прессы осталось не так
уж много, большая часть представляет собой филиалы
«цепей» и сетей), и совсем другое — гиганты информационной
индустрии, входящие в число крупнейших предприятий
страны. По признанию помощника президента Никсона
П. Бьюкенена, коммуникационные конгломераты сами
стали монополиями, чьи позиции в их сфере деятельности
сравнимы с позициями, которые занимают в
автомобильной промышленности «Форд» и «Дженерал моторз»4.
1 См.: Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общество. М., 1969,
с. 256.
2 См.: Маркс К., Энгельс Ф. Соч., т. 1, с. 68.
8 Беглов С. И. Монополии слова. М., 1972, с. 105.
4 Buchanan P. The New Majority. Philadelphia, 1973, p. 18.
19

Будучи тесно связанной с монополистическим
капиталом, пресса представляет собой институт, выражающий в
первую очередь интересы класса буржуазии в целом, а не
какой-либо экономической или политической
группировки. Она активно используется для проведения курса,
подчиненного не краткосрочным интересам какой-то группы
в правящих кругах, а целям всего класса. В этом
подоплека так называемой «критической» функции прессы,
усиленно рекламируемой ее представителями.
2. Пресса и государственная власть
Если пресса выражает интересы всей политической
системы, всего класса буржуазии в целом, то возникает
вопрос, почему большой объем критики прессы приходится
и на буржуазное правительство, кровно заинтересованное
в сохранении капиталистической системы, являющееся
составной частью государственно-монополистического
механизма, тесно связанное с большим бизнесом,
военно-промышленным комплексом?
Безусловно, правящему класу для поддержания
социально-экономического статус-кво, осуществления своих
интересов необходимо сильное правительство. Но с другой
стороны, делегируя политическую власть
профессиональным политикам в Вашингтоне (даже при том, что
большинство из них непосредственно выдвинуто
монополиями), представители большого бизнеса опасаются
чрезмерной концентрации ее в руках правительства, проведения
курса, выгодного краткосрочным интересам какой-то одной
группы в правАщх кругах, в ущерб целям других групп,
интересам всего класса.
Правящие круги, заинтересованные в смене не
оправдавшей ожиданий администрации, дискредитировавших
себя «управляющих делами» класса буржуазии, прибегают
к различным средствам, в том числе и к помощи прессы.
Воспитывая общество в духе сохранения статус-кво,
массового конформизма, способствуя поддержанию
престижа государства, власти, в том числе президентской, пресса
в то же время держит в резерве для этой цели и
«артиллерию» критики.
Многие журналисты и политологи связывают рост
критики в адрес правительства в средствах массовой
информации с Вьетнамом и Уотергейтом, вызванными ими
разоблачениями злоупотреблений властью, обмана обществен-
20

ности, коррупции и аморальности в высших эшелонах
власти.
Однако в период вьетнамской авантюры пресса долгое
время шла на поводу у правительства в объяснении
характера и хода войны. Бывший сенатор У. Фулбрайт так
писал, например, о влиятельной «Вашингтон пост»: «Это
газета, которая раболепно поддерживала политику
администрации во Вьетнаме» *.
Широко разрекламированная разоблачительная роль
прессы во время уотергейтского скандала была не такой
уж блистательной — большая часть средств массовой
информации оказалась сторонним наблюдателем, когда
развивался политический скандал. «Несмотря на то что
пресса, бия себя в грудь, расписывает свою независимость и
безжалостную критику правительства,— заявил один из
руководителей редакции «Вашингтон пост»,— в течение
многих лет вашингтонский пресс-корпус с готовностью
соучаствовал в правительственной секретности,
официальных пробных шарах, оправдании политических провалов.
В большинстве случаев он с готовностью поддерживал
политику правительства, особенно в международных
делах» 2.
В американской прессе обычно связывают характер ее
отношений с правительством в основном с личностью того
или иного президента. Так, считается, что Рузвельт,
Трумэн, Эйзенхауэр «умели ладить с прессой», их
правительства были достаточно «открытыми» — с журналистами
делились важной информацией о внутренней и внешней
политике, к ним относились с должным уважением.
С. Олсоп пишет в своей книге «Центр», что
«управление новостями» началось еще при Кеннеди, хотя, конечно,
президенты и до него старались разными путями поощрять
органы печати. У Кеннеди установились тесные
отношения с теми журналистами, которые с пониманием и
позитивно оценивали его деятельность, и натянутые, часто
неприязненные с теми, кто осмеливался критиковать его.
Конфронтация прессы с правительством значительно
усилилась при Джонсоне и достигла уровня враждебности
при Никсоне, особенно во время уотергейтского скандала.
Однако сами по себе эти события, как бы драматичны
они ни были, не характеризуют действительной роли
прессы, ее отношения к органам государственной власти, в
частности к федеральному правительству.
1 The Washington Post, 1973, June 24.
2 Ibidem.
21

Эта роль в конечном счете определяется глубокими
изменениями в социально-экономической и политической
жизни США последних десятилетий.
Развитие и углубление современного этапа общего
кризиса капитализма в социально-экономической и
политической сферах, как уже отмечалось, привело к значительному
падению доверия широких слоев населения к большинству
институтов общества, и прежде всего к правительству.
Развиваясь в 60-е годы, недоверие достигло особой
глубины в 70-е годы, чему, несомненно, способствовали
поражение во Вьетнаме и уотергейтский скандал.
Однако в первую очередь «кризис доверия» связан с
неспособностью институтов власти, и прежде всего
правительства, решить важнейшие экономические и социальные
проблемы: безработицы, инфляции, расового неравенства,
социального страхования и помощи беднейшим слоям
и др.
Одно из основных обвинений в адрес правительства,
распространившееся в массовом сознании в 70-е годы,
состоит в том, что оно крайне неэффективно в своей
деятельности, особенно в проведении различных социальных
программ и в области регулирования экономической жизни,
что значительная часть средств, выделяемых на
федеральные программы, растрачивается впустую, расхищается,
поглощается административным аппаратом. Еще один
аспект критики в адрес правительства — его бездушие,
бюрократизм. В 1982 г. 61% опрошенных считали, что
«большинство государственных деятелей мало волнуют
проблемы простых людей» !.
Наконец, весьма важным аспектом негативного
отношения к деятельности «большого правительства» стало
представление, особенно распространившееся в 70-е годы,
что оно и в первую очередь его социальные программы
являются основной причиной инфляции.
Сочетание этих представлений, усилившихся за
последнее десятилетие, объединилось в массовом сознании в
расплывчатый, но достаточно устойчивый стереотип,
фиксирующий недостатки, просчеты правительства.
В то же время широкие круги общественности все
более видят и в большом бизнесе одного из основных
виновников экономических и социальных проблем, «угрозу для
страны», институт, приобретающий все большую власть и
1 Davis J. A., Smith Т. W. General Social Surveys, 1972—1984:
Cumulative Coffe Book. Chicago, 1984, p. 185.
22

использующий ее в своих эгоистических интересах.
Американцы во все большей степени возлагают на бизнес
ответственность за осуществление своих
социально-экономических прав. По мнению большинства опрошенных (данные
Роупера), от него зависит безопасность и качество
продукции, охрана окружающей среды, качество рекламы,
поддержание на соответствующем уровне цен, обеспечение
занятости и т. п. При этом каждый второй считает, что
бизнес не выполняет эти функции '.
Со своей стороны, большой бизнес, в интересах
которого прежде всего осуществляется
государственно-монополистическое регулирование экономики, развернул широкую
пропагандистскую кампанию (при активном участии
консервативно настроенных обозревателей) по ее
«дерегулированию». Отнюдь не собираясь демонтировать систему
регулирования, влиятельные круги бизнеса в середине
70-х годов сочли целесообразным для осуществления
большего контроля над этой системой создать в стране
атмосферу критики принятых в этом плане государством мер.
«Сбросить правительство со спины бизнеса» — этот
лозунг был широко подхвачен прессой в начале 80-х годов
как выражение консервативного сдвига в стране.
Данная кампания должна была способствовать
ликвидации или сокращению ряда программ, которые бизнес
считал особенно расточительными и снижающими
прибыли. Сюда прежде всего относятся программы (сами по себе
весьма куцые и ограниченные) в области социального
вспомоществования — помощи безработным, бедным,
неграм, престарелым, в сфере здравоохранения, образования,
жилищного строительства. В число «мишеней» попали
также мероприятия в области трудоустройства негров и
женщин, охраны труда, охраны окружающей среды.
Пресса активно участвовала в этом наступлении
бизнеса (в частности, в предвыборной кампании 1980 г.), в
результате чего усилилось политическое и экономическое
влияние в обществе консервативных кругов финансово-
промышленной элиты.
Для политической жизни США в последние два
десятилетия характерен затянувшийся кризис американской
двухпартийной системы. Проявляется он как в снижении
поддержки населением двух буржуазных партий, так и в
разочаровании населения в самой избирательной системе,
1 Survey of the Roper Organization (Roper Report 81—1), 1980,
December 6—13.
23

где заправляют эти две партии. Падение доверия к
партиям связано прежде всего с тем, что для значительной
части американцев и республиканская и демократическая
партии при внешнем различии риторики их лидеров —
партии-близнецы, представляющие интересы различных
влиятельных групп и прежде всего большого бизнеса, а не
широких слоев. Доверие к партиям, по данным опросов
общественного мнения, упало еще ниже, чем к
правительству.
Наряду с общим падением доверия к партиям имели
место также две другие важные тенденции. Одна из них —
уменьшение числа сторонников двух буржуазных партий
и рост прослойки «независимых», не причисляющих себя
ни к одной из них. Так, если в 1948 г. 51% опрошенных
причислял себя к демократам, 33% — к республиканцам и
лишь 16% считали себя независимыми, то в 1985 г.
соотношение составило 41: 30 : 29 (встречаются и такие
данные, как 37 : 33 : 26).
Другая, не менее важная тенденция состоит в том, что
люди причисляют себя к той или иной партии весьма
условно, часто голосуя за кандидата «чужой» партии,
делают свой выбор на основании его позиции по важным
проблемам, а не партийной принадлежности. Не питая
доверия к кандидатам двух буржуазных партий, избиратели
во все большей степени бойкотируют выборы. В 1984 г. в
них участвовало лишь около 53 % избирателей.
В данных условиях американским буржуазным
партиям, конечно, трудно доказывать, что они якобы выступают
от имени широких слоев населения, а партийные машины
не могут гаранффовать своим кандидатам на высокие
государственные посты массовую поддержку. Правящие
круги во все большей степени стали прибегать для
достижения этой цели к помощи прессы. Этому способствовало
то обстоятельство, что с развитием телевидения
политические деятели получили возможность прямого общения
с избирателями, минуя посредничество партийных
аппаратов, местных и национальных партийных боссов,
этих традиционных «маклеров власти». (Подробнее роль
прессы в избирательных кампаниях рассматривается в
главе III.)
Пресса все более активно распространяет идеологию,
политику, нормы и ценности правящего класса.
Вышеупомянутый Дж. Коннэли подчеркивал, что «журналисты
сегодня должны... откровенно выступать за сохранение
нашей политической системы. Защита системы свободного
24

предпринимательства в ее нынешнем виде — в их кровных
интересах» ]\
Критика, появляющаяся в прессе, призвана отвести
недовольство широких масс от социально-экономической
системы, от класса буржуазии, большого бизнеса,
направить его на «функционеров», «бюрократов», или, иными
словами, на «стрелочника», «рулевого», а не на
«капитана».
В условиях падения доверия к правительству и
усиления его критики в 80-е годы даже политики,
претендующие на высшие правительственные посты, вынуждены
были открещиваться от вашингтонской правительственной
бюрократии. Такую антивашингтонскую риторику широко
использовал, в частности, Дж. Картер в своей
избирательной кампании 1976 г., и пресса поддерживала его
требования «внести свежую струю» в «обюрократившуюся
вашингтонскую верхушку». В значительной мере на критике
«большого правительства» строил свою кампанию 1980 г.
Р. Рейган.
Таким образом, в современной Америке пресса стала
инструментом манипулирования общественным мнением и
институтом, способствующим достижению стратегических
целей всего класса буржуазии, финансово-промышленного
капитала в целом. Сколь явными ни становились бы связи
отдельных органов прессы с теми или иными финансовыми
и промышленными группировками и компаниями,
основное назначение прессы в американском обществе —
осуществление глубинных классовых интересов буржуазии,
даже если для этого приходится ущемлять интересы
отдельных ее отрядов и институтов капиталистического
общества.
При выполнении своей «сверхзадачи» американские
средства массовой информации осуществляют следующие
основные функции:
1. Посредством коммерческой рекламы пресса
поддерживает и расширяет рынок для обеспечения высоких
прибылей. Она пропагандирует потребительские
ценности, побуждая покупать, по словам Дж. Гэлбрейта, «вещи
вообще» и, с другой стороны, вырабатывая вкусы,
привычки, моду на конкретные изделия и продукты.
В целом, по мнению Гэлбрейта, реклама создает «тип
личности», крайне необходимый для капиталистического
общества.
J Barret M. Rich News, Poor News., p. 48.
25

2. Насколько американскому капитализму нужна
коммерческая реклама для поддержания рынка, настолько же
ему нужна политическая реклама, пропаганда
буржуазного образа жизни для поддержания
социально-экономического статус-кво, сохранения капиталистической системы.
Пресса осуществляет это не только напрямую, но и
косвенно, как в информационных и политических материалах,
так и в развлекательных, помогая внедрять ценности и
нормы буржуазного общества, буржуазную идеологию,
мораль, широко используя соответствующие символы и
имиджи. Средства массовой информации, несомненно, следуют
духу времени, и многие исследователи отмечают
изменение политической окраски новостей — от традиционно
консервативных в 50-х годах к либерально-критическим —
в 60-х и неоконсервативным — в 80-х. Однако все эти
колебания происходят в пределах традиционных
буржуазных идеологических стереотипов.
3. Важной функцией прессы, особенно заметно
проявившейся в последние полтора-два десятилетия, является
участие в выработке курса страны в критические моменты
жизни общества. Поскольку в такие периоды происходит
столкновение интересов различных политических сил,
различных групп правящей элиты, весьма важной становится
роль прессы в качестве трибуны для выявления и
сопоставления различных точек зрения и подходов к решению
проблемы.
4. В последние десятилетия, в связи с падением
доверия к основным институтам власти буржуазного общества,
пресса все больше используется как средство,
позволяющее направлять в приемлемое русло массовое
недовольство экономическими, социальными, политическими
проблемами и неэффективностью государства в их решении.
5. Активно участвует пресса в избирательных
кампаниях, способствуя выдвижению на высокие выборные
посты кандидатов, удовлетворяющих
финансово-промышленные круги, обеспечивая поддержку этим кандидатам и
влияя тем самым на исход выборов.

ГЛАВА ВТОРАЯ
МАССОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ
И МАССОВЫЕ ИЛЛЮЗИИ
1. Общественное мнение и пресса
«Власть прессы», «влияние прессы», «необъективность
прессы» — эти понятия прочно вошли в американский
политический лексикон последних десяти лет1. Они все
чаще обсуждаются и в материалах самой прессы, и в
выступлениях критиков прессы как справа, так и слева.
Правые обвиняют средства массовой информации, особенно
прессу «восточного истеблишмента», в либеральном и
левом уклоне, в нападках на все американские институты и
традиционные ценности. Либеральные критики в свою
очередь выдвигают против прессы обвинения в том, что
она полностью лишила голоса оппозицию, способствовала
наступлению правых сил в начале 80-х годов и
определяет поведение людей на выборах в пользу того или иного
кандидата. Большинство критиков сходятся в том, что
пресса обрела большое влияние на умы людей,
манипулирует их взглядами, вкусами и привычками.
Действительно, средства массовой информации
занимают все большее место в жизни американцев. Казалось
бы, рынок должен уже насытиться — 98% семей имеют
телевизоры, а более половины — два и больше,
американцы получают ежедневно 62,4 млн. экземпляров газет, при
этом каждую газету в среднем читают 2,7 человека, так
что взрослое читательское население уже охвачено
газетной продукцией (не говоря о журналах). Однако так
называемая «информационная революция» продолжается,
новая техника и технология все увеличивает поток
информации, который направляется в дома американцев. Если в
60-е и 70-е годы в большинстве городов можно было
пользоваться пятью-шестью телевизионными каналами (по
одному каналу на станции-филиалы трех национальных
1 Напомним, что когда в США употребляют термин «пресса»,
то часто имеют в виду все средства массовой коммуникации,
исключая разве что кино.
27

телесетей, еще один канал — станция общественного
телевещания и одна-две частных независимых станции), то
за последние десять лет ситуация изменилась.
Распространение платного и кабельного телевидения резко увеличило
возможности выбора программ. (Технически по кабелю с
использованием волоконной оптики можно передавать до
108 программ одновременно.) Сейчас кабельное и
платное телевидение в дополнение к обычным вещательным
станциям поставляет около двадцати программ. В 1984 г.
47% домов уже было подключено к кабельной сети, к
1990 г. их будет уже 80%.
Одновременно форсируется развитие прямого
спутникового вещания — компания Ди-би-эс планирует в 1987—
1988 гг. начать передачи, которые телезрители смогут
принимать в любом районе страны с помощью небольшой ан-
тенпы. Тогда из «космоса» американец сможет получить
программы местных станций других городов, передачи
телесетей и кабельного телевидения.
Все это изобилие информации создает у аудитории
ощущение широты выбора, наличия программ (или
специализированных журналов) на все вкусы. Это действительно
так, если речь идет о развлекательных программах или
специализированных изданиях. В то же время источники
новостей по-прежнему те же, что и двадцать лет назад,—
газеты и телестанции (сетевые и местные). При этом, по
данным опросов, в 1983 г. 41% опрошенных назвали в
качестве основного источника новостей телевидение, 21 % —
газеты и 20% — оба канала информации '.
Насыщение газет большим количеством информации
вряд ли возможно, зато у телевидения еще есть резервы,
поскольку основная часть программ развлекательная.
Объем новостей на телевидении за последние десять лет
возрос (по крайней мере, возросло время информационных
программ). Три телесети собирают на свои программы
вечерних новостей в общей сложности около 50 млн.
зрителей. Правда, никто не может сказать, насколько
внимательно они смотрят эти программы —- человек может
сидеть у телевизора с газетой в руках (и при этом его
могут интересовать вовсе не новости, а, скажем, кроссворд).
Еще важнее характер восприятия как телевизионной,
так и газетной информации, который зависит в
значительной мере от интереса и подготовленности зрителя и
читателя.
1 Public Option, 1983, August/September, p. 46—47.
28

Если обратиться к этой стороне дела, то придется
сделать вывод, что растущее информационное изобилие не
привело к росту осведомленности американцев. В качестве
примера можно привести свидетельство В. Стайна,
исследователя взглядов молодежи из Лос-Анджелеса, который
описывает реакцию студентов местного университета о а
документальный телефильм «Дневник из Гвадалканала»,
рассказывающий о военных действиях США против
Японии во второй мировой войне. «Не приходится и говорить,
что студентка никогда не слышала о Гвадалканале. Что
еще удивительнее, она не имела ни малейшего
представления, когда происходила вторая мировая война («в 50-е
годы?»). Еще более поразительно, что она не знала, с кем
Соединенные Штаты воевали на Тихом океане («с
немцами?»). Она была искренне поражена, когда узнала, что
все эти маленькие люди, показанные на острове в кино,
были японцами и что США вели против них войну («а кто
победил?»). Другие тоже не знали, когда была война, не
были уверены, «на чьей стороне была Россия, была ли
Германия за нас или против нас». Автор не встретил в Лос-
Анджелесе ни одного студента или школьника (из
опрошенных им), который бы знал, когда была вторая
мировая война, первая мировая война или Гражданская война
в США1. Стайн сетует на то, что молодые американцы не
знают и не ценят своего общества. Незнание молодежью
основных фактов американской истории и принципов
американской политической системы (так, по данным одного
опроса, половина опрошенных не согласилась с пятью из
десяти пунктов Билля о правах, которые им были
показаны без упоминания источника), вероятно, должно
беспокоить представителей правящей элиты, прессы и органов
просвещения. Однако вряд ли отсюда можно сделать
вывод о недостатке предпринимаемых средствами массовой
информации усилий, направленных на поддержание
существующей политической и социально-экономической
системы.
В последнее десятилетие наряду с определенным
ростом влияния прессы наблюдается и другая тенденция —
заметное падение доверия американцев как к прессе в
целом и отдельным ее органам, так и к информации,
которую они распространяют, и прежде всего к новостям.
По данным службы Харриса, процент высказавших
высокое доверие к прессе снизился в 1982 г. по сравнению
1 Public Opinion, 1983, August/September, p. 18—19.
29

с 1966 г. с 29 до 18. Причина здесь (помимо факторов
общего порядка) и в деятельности органов прессы, и в
отношении широкой публики к их продукции.
Прежде всего снизилось доверие к содержанию
новостей, к правдивости сообщаемой информации. С 1969 по
1981 г. доверие к телевизионным новостям, передаваемым
главными телесетями из Вашингтона, снизилось с 30 до
21%; процент тех, кто не подвергал сомнению
международную информацию, снизился с 35 до 28.
При этом многие выражают скептицизм относительно
характера самих фактов, сообщаемых в новостях, а также
источника информации, полагая, что сами журналисты
нечестны и сообщают заведомо ложную или искаженную
информацию ради собственной выгоды или в поддержку
каких-либо политиков.
Американцы весьма часто обвиняют газеты в
искаженной подаче и тенденциозной оценке событий. Например, по
данным опроса, проведенного журналом «Вашингтон джор-
нализм ревыо» в 1983 г., половина опрошенных сообщила,
что газеты необъективно осветили события, в которых они
сами принимали участие или были их свидетелями. Если
основное обвинение в адрес газет — необъективность в
подаче новостей, то главными недостатками теленовостей
считаются поверхностность, акцент на пустяках,
второстепенных событиях, склонность к сенсациям'.
Анализ общественных настроений и взглядов в
отношении прессы и ее роли в обществе показывает, что,
несмотря на низкую осведомленность американцев по
многим вопросам, их требования к средствам массовой
информации отли^ются стремлением получать правдивую
информацию. По данным исследования, проведенного в
1980 г. организацией известного социолога Д. Янкеловича,
основные требования американцев к прессе —
«справедливость и объективность». Под этими принципами они имеют
в виду, в частности, равное, «справедливое» освещение в
прессе деятельности основных партий, особенно во время
предвыборных кампаний. При этом 69% считают, что не
только две крупнейшие буржуазные партии должны
пользоваться этим правом, но также и другие, находящиеся за
пределами двухпартийной системы, столь тщательно
оберегаемой правящей элитой.
По данным опросов, американцы также считают
необходимым, чтобы в прессе представлялись различные точки
1 Washington Journalism Review, 1983, November, p. 49—50.
30

зрения по спорпым проблемам. Они хотят объективного
освещения новостей с показом различных сторон проблем
и подходов к их решению. Они высказываются за доступ
к средствам массовой информации групп, которые могут
составлять меньшинство и взгляды которых не
соответствуют общепринятым и потому замалчиваются.
«До одиннадцатого класса,— заметил один из
участников опроса,— я и не представлял себе, что существуют
какие-либо еще партии, кроме двух». Другие из
отвечавших на вопросы подчеркивали, что точка зрения
меньшинства должна получать широкое освещение, поскольку
только таким путем и можно узнать различные взгляды и идеи.
В опросе, в частности, ставился вопрос о доступе к прессе
коммунистов. «Я почти ничего не знаю о коммунизме, за
исключением того, что это «плохо». Я не знаю причин
этого, и я хочу узнать их». В целом 61% высказались за
то, чтобы «коммунист имел право сказать, что он думает,
в телевизионной дискуссии» !.
Очевидно, что правящие круги этого не хотят, и
американские коммунисты, представители других левых
организаций в послевоенное время практически отрезаны от
большой прессы, имеющей выход на многомиллионную
аудиторию и информирующей основные слои населения.
Возросшее недоверие к основным институтам
общества и соответственно к информации, риторике, от них
исходящим, неверие в объективность прессы и ее
правдивость в изображении событий и подаче фактов,
несомненно, затрудняли манипулятивное воздействие правящих
кругов на общественное мнение. Более того, начиная с
середины 60-х годов, ввиду роста политических, социальных
и экономических проблем, которые периодически
достигали кризисного уровня, пресса была вынуждена во все
большей степени освещать эти проблемы, скандалы в высших
эшелонах власти, провалы во внутренней и внешней
политике сменяющихся администраций. Это, в свою очередь,
усиливало критические настроения в отношении основных
институтов власти.
Подобные настроения явились важной чертой
общественно-политической жизни страны последних двадцати
лет. Хотя консервативные политики и комментаторы в
прессе поспешили объявить 1981 год, в связи с приходом к
власти Р. Рейгана, годом «нового начала» — возрождения
1 The Speaker and the Listener: A Public Perspective on Freedom
of Expression. N. Y., 1980, p. 24—27.
31

«уверенности Америки в себе» и доверия к основпым
институтам власти, это мало соответствовало
действительности. Даже после избирательной кампании 1984 г.,
проходившей в условиях наступления правых и консервативных
сил с обилием ура-патриотической и шовинистической
риторики представителей республиканской партии, доверие
к основным институтам общества по-прежнему остается
довольно низким.
При этом не все американцы объединяют ведущие
институты в один абстрактный «истеблишмент», хотя по-
прежнему в прессе принято говорить об
«антивашингтонских» настроениях, о массовой неприязни к любой власти,
к бюрократии. Большинство американцев, по данным
опроса Харриса весной 1984 г., считало, что в стране
«существует группа людей, обладающих реальной властью,
которая и осуществляет руководство обществом». Таково
было мнение 74% опрошенных. При этом 61% дали
негативную оценку тому, как эта группа власти руководит
страной. К этой «группе власти» большинство относит
«лидеров Уолл-стрита», основных политических деятелей
обеих партий, а также «издателей ведущих газет» и
«руководителей телевизионных сетей» !.
Широкое распространение таких взглядов и настроений
делает малоэффективным прямое пропагандистское
воздействие прессы на общественное мнение с целью поднять
доверие к институтам власти и остановить рост массового
недовольства их деятельностью. Поэтому основной упор в
воздействии на массы, и на избирателей в частности,
делается на усиление традиционных и создание новых
социальных иллюзий с помощью стереотипов, расплывчатых
имиджей институтов и лидеров, риторики. Политики стали
все больше пользоваться этим арсеналом с середины 60-х
годов, и бурное развитие телевидения создало для этого
идеальные условия. В этот период возникла телевизионная
политическая реклама, появилась целая профессия
аранжировщиков, режиссеров избирательных кампаний,
использующих средства телевидения.
Однако возможности манипулирования поведением
избирателей в обход их сознания, реальных интересов и
представлений, с опорой лишь на эмоции и всякого рода
ассоциации, оказались небеспредельными, хотя
эксплуатация имиджей при «продаже» кандидатов и приносит
нередко успех на выборах. В целом, как отмечает Э. Лэдд,
1 Tho Harris*Survey, 1984, April 5.
32

директор Роуперовского центра по изучению обществен-
ного мнения, «телевидение действительно привело к
важным изменениям в американской политической жизни.
Однако эти изменения являются долгосрочными и
постепенными, касающимися в большей степени характера
политических институтов, чем воздействия на поведение
избирателей» К
В условиях затяжного кризиса доверия к институтам
власти и ограниченных возможностей успешно навязывать
готовые стереотипы поведения своей аудитории
американские средства массовой информации делают основной упор
на поддержание в массах положительного отношения к
«системе свободного предпринимательства» и на
противодействие росту массового недовольства большим бизнесом.
На этих двух проблемах прежде всего сосредоточивают
внимание буржуазные идеологи, выступающие в прессе,
большинство политических, да и не только политических
репортеров, обозревателей, тележурналистов и т. п.
«Монополии всегда уделяли огромное внимание
созданию позитивного имиджа,— справедливо отмечает
О. А. Феофанов,— именно для этой цели и была создана
в свое время система «паблик рилейшнз». Однако именно
в 70-х годах институциональная реклама в США стала
«продавать миру» не просто позитивный имидж
американских монополий, но и позитивный имидж всей
капиталистической системы» 2. Этой задаче посвящены усилия
прессы, рекламы, организаций просвещения и высшего
образования, кинематографа и книгоиздательства, ее
осуществлению активно способствует буржуазная массовая культура.
Кризис доверия в 60-е и 70-е годы оказался
значительно более серьезным и глубоким, чем полагали многие
политики и социологи. «Эра отчуждения не закончилась с
окончанием войны во Вьетнаме,— пишет социолог
С. М. Липсет,— исследование за исследованием
показывали, что резкое усиление негативного отношения к
деятельности основных институтов американского общества,
которое впервые стало явным в конце 60-х годов, не
прекратилось в 70-х и начале 80-х годов... Американцы
продолжают пребывать в состоянии отчуждения, недоверия,
1 Ladd E. The Media in US Elections — In: Elections 80,
Washington, 1980, p. 37.
2 Феофанов О. А. Социальные и политические аспекты
американской рекламы в 70-е годы.— В кн.: Американская
художественная культура в социально-политическом контексте 70-х годов
XX века. М., 1982, с. 227.
2 Н. Попов
33

неуверенности и все менее поддерживают социальные и
политические институты» !.
Естественно, что основная проблема правящего класса
состоит в предотвращении перехода массового отчуждения
и недоверия в направленную критику экономической и
политической системы. Поскольку повернуть вспять вол-
пу критики и недовольства широких слоев населения было
уже невозможно, правящая элита была вынуждена
допустить критику в адрес отдельных институтов ради защиты
всей системы. Основными объектами этой критики
неизбежно стали неэффективность и коррумпированность
правительства, особенно федеральных органов, и
бесконтрольность, алчность и аморальность отдельных корпораций.
Основным каналом для выпуска «избыточного давления»
этих критических настроений послужили средства
массовой информации.
Необходимо отметить одно на первый взгляд
парадоксальное обстоятельство: правящая элита временами
вынуждена допустить и критику в прессе большого бизнеса.
Хотя большой бизнес, включающий в себя и банки,—
основа частнопредпринимательской, капиталистической
системы, в массовых представлениях он не ассоциируется
автоматически в одно целое с этой последней. И пресса
стремится всячески поддерживать это разделение, критикуя
корпорации, а иногда и большой бизнес в целом, но
оставляя нетронутым «святой идеал» «свободного
предпринимательства».
Действительно, в прессе периодически появляются
материалы о сверхприбылях корпораций, о коррупции в
большом бизнфе, о подкупе корпорациями политических
деятелей в США и за границей (большой резонанс
получила, например, нашумевшая история о колоссальных
взятках, выплачивавшихся корпорацией «Локхид»
иностранным лидерам в обмен на помощь в проникновении на
рынки этих стран), о выпуске вредных и опасных изделий и
продуктов, загрязнении окружающей среды
промышленными компаниями и т. д. Широко известны
документальные телевизионные передачи, затрагивающие деятельность
большого бизнеса, такие, как «Голод в Америке», «Банки
и бедняки», «Корпорация», «Пенсии: нарушенные
обещания», «Сделка с прессой» (кстати говоря, о подкупе
репортеров представителями компаний для благоприятного
1 Lip set S.M., Schneider W. The Confidence Cap. Business, Labor
land Governoin&t in the Public Mind. N. Y., 1983, p. 56.
34

их освещения в прессе), «Три майл айлэнд» (о крупной
аварии на атомной электростанции, вызванной крайне
халатным отношением ее владельцев к вопросам техники
безопасности) и др. Нередки сообщения в газетах и
особенно в телевизионных программах новостей о
сверхприбылях компаний, о получении выгод за счет потребителей.
Соответственно среди бизнесменов широко
распространено представление, что пресса «настроена против
бизнеса», что «телевидение в своем освещении бизнеса плохо
информировано и необъективно», а отношения с
журналистами «негативные» 1. По мнению главного редактора
экономического журнала «Форбс» М. Форбса2, бизнесмены
«запуганы», все время «настороже» в отношении прессы.
Такие высказывания достаточно широко
распространены в мире бизнеса и часто цитируются в прессе. Однако
более тщательное изучение показывает, что как раз
критика бизнеса в прессе поверхностна и не затрагивает
прежде всего социально-экономической системы, политической
роли промышленно-финансовой олигархии, ее тесной
связи с политической элитой. Так, исследование группы
известных журналистов и социологов в 1976 г. показало, что
в «десятку самых замалчивавшихся тем года» вошли:
«связь Картера с могущественной Трехсторонней
комиссией, продажа запрещенных в США ядохимикатов в
страны «третьего мира», секретная договоренность нефтяных
компаний и правительственных агентств со странами
ОПЕК о повышении цен на нефть, секретные сделки
«Мобил ой л» с расистским правительством Южной Родезии,
нарушения правил техники безопасности в американской
промышленности, незаконная деятельность газовых
компаний и правительственных служб по созданию
искусственной нехватки газа» и т. д. Как резонно отмечает
исследователь прессы М. Баррет, «бизнесмены должны быть
весьма благодарны, что эти истории не увидели свет» 3.
Социолог Г. Ганс пишет, что многие журналисты в
освещении деятельности бизнеса исходят из некоего
неписаного идеала «ответственного капитализма». Этот идеал
предполагает, что «фирмы должны честно соревноваться,
стремиться достичь благосостояния для всех, не получать
1 Barret M. Rich News, Poor News, p. 40. По дапным опроса
Харриса, 75% руководителей компаний считали, что освещение
бизнеса в телепрограммах новостей ориентировано против бизнеса
(Business Week, 1982, October 18, p. 26).
2 Washington Journalism Review, 1981, July/August, p. 33.
8 Barret M. Rich News, Poor News, p. 40%
35

избыточной прибыли за счет чрезмерной эксплуатации
рабочих, не обманывать потребителей и не наносить вреда
нации». Если эти правила нарушаются, журналист
берется за перо и выполняет роль «сторожевого пса», защищая
интересы своей аудитории и всей нации. Возможно,
описанный выше идеал больше свойствен провинциальным
репортерам и редакторам, а ветераны «Нью-Йорк тайме» и
Си-би-эс достаточно цинично подходят к возможностям
«ответственного капитализма». В целом же их
деятельность, заключает Ганс, «даже когда они выступают в
качестве «разгребателей грязи», совсем не направлена
против бизнеса, они не выступают как радикалы. Скорее они
отбирают «испорченные яблоки», которые подмачивают
репутацию системы частного предпринимательства. Если
у журналистики и есть пристрастие, предубежденность,
так это в сторону улучшения капитализма, это
стремление, когда нужно, сделать его более ответственным, это
предубежденность — в пользу бизнеса, направленная на
сохранение частного предпринимательства. Нечему
удивляться — журналисты в полной мере заинтересованы в
сохранении капитализма» !. О необходимости тесных
взаимосвязей этих двух институтов говорят и капитаны
большого бизнеса. «Бизнес и телевизионный журнализм должны
научиться сосуществовать,— писал финансовый магнат
Д. Рокфеллер.— Для того чтобы публика в полной мере
понимала систему бизнеса — его достижения и просчеты,—
бизнес и пресса должны понимать дела друг друга и
относиться друг к другу с симпатией» 2.
Представители бизнеса хорошо понимают, что
массовое недовольство ростом политического влияния бизнеса
может создать угрозу эффективности всей системы,
поэтому они не рассчитывают на «объективность» прессы и
активно участвуют сами в воздействии на общественное
мнение через прессу и помимо нее. Широко поставлена
институциональная реклама (т. е. реклама, продающая не
отдельный товар, а положительный имидж фирмы,
института и т. д.) бизнеса в прессе, в чем особенно преуспели
телефонный многонациональный гигант АТТ и нефтяная
суперкорпорация «Мобил ойл».
При администрации Рейгана в условиях
консервативного политического климата начала 80-х годов большой
бизнес получил различные финансовые льготы, успешно
1 TV Guide, 1980, July 5, p. 10.
* Цит. по: Barret M. Rich News, Poor News, p. 40.
36

провел ряд наступлений на профсоюзы при заключении
коллективных договоров. При этом стратеги бизнеса
отмечают, что сокращение социальных программ и финансовая
помощь бизнесу со стороны администрации Рейгана
вызвали массовые протесты и критику администрации, бизнес
остался пока в стороне. Но они отдают себе отчет, что эта
ситуация не вечна. Как пишет Д. Вогел, издатель
журнала для деловых кругов, надо использовать период
консервативного затишья и приготовиться к новым проблемам,
когда наступит период роста массового недоверия и
либеральных реформ 1.
Эту атмосферу «наибольшего благоприятствования»
бизнесу, характерную для администрации Рейгана,
большой бизнес стал активно использовать в интересах
усиления как прямой коммерческой рекламы, так и в еще
большей степени институциональной, а также насыщения
прессы всеми видами информационной продукции,
показывающей корпорации, бизнес и всю систему «свободного
предпринимательства» в выгодном свете. Представители
компаний называют эту деятельность «защитой бизнеса».
Самые влиятельные «защитники бизнеса» — это Торговая
палата США, Национальная ассоциация
промышленников, Комиссия экономического развития, Круглый стол
бизнеса, Рекламный совет и др. Важная сторона их
деятельности — пропаганда в сфере образования, ликвидация
«экономической неграмотности». По мнению директора
потребительского союза Р. Карпаткина, «значительно
возросшее использование прессы бизнесом — лишь наиболее
заметный аспект долгосрочной пропагандистской
кампании бизнеса. Корпорации также забрасывают школы
бесплатными фильмами, брошюрами, учебниками, которые
подают экономику с точки зрения бизнеса. В
университетах корпорации за свой счет нанимают профессоров
по теме «свободное предпринимательство», финансируют
клубы «Студенты в свободном предпринимательстве». Они
оплачивают исследования в консервативных «мозговых
трестах» для обеспечения себя идеологической амуницией.
Они организуют посылку писем конгрессменам для
оказания на них давления» 2. Аванпостами влияния и
пропаганды корпораций служат многочисленные конторы и
службы «по связи с общественностью», важной задачей
1 Vogel D. The Political Power of Business: Is It an Issue in Need
of Management — Public Affairs Review, 1983, v. IV, p. 6.
2 Washington Journalism Review. 1981 July/August, p. 21.
37

которых является распространение материалов через
прессу.
Бизнес фактически имеет и свою систему массовой
информации. Уже действует специальная телестудия и
телестанция, распространяется тиражом 1,2 млн. экземпляров
журнал «Бизнес нации», еженедельная газета. Торговая
палата готовит регулярные телепрограммы «Это ваш
бизнес», которые также показываются десятками телестанций
по всей стране.
Основные усилия бизнеса по-прежнему направлены на
то, чтобы проникнуть в регулярные телепередачи
коммерческих и общественных станций, доверие к которым выше,
чем к прямой рекламе. Бизнесмены стараются принять
участие в телевизионных дискуссиях, появиться в
программе новостей, отвечая на вопросы репортера, попасть
на страницы газет. Их главный интерес связан с
телевидением, воздействующим на многомиллионную аудиторию.
Здесь бизнес не жалеет средств на пропаганду.
Представители Рекламного совета, организовавшего в 1976 г.
четырехлетнюю кампанию за снижение регулирования
бизнеса правительством, отмечали в 1981 г., что рост
поддержки таких требований (как показали опросы) с 42 до
60% — их заслуга.
Не довольствуясь экономическим контролем над
органами массовой информации и воздействием на них с
помощью многомиллионных средств, отпускаемых на
коммерческую рекламу, с середины 70-х годов бизнес все больше
смыкается с различными правыми и ультраправыми
силами в организации кампании давления, шантажа и угроз
в адрес прессы. Она включает нападки в правой прессе
па прогрессивных, либеральных, критически настроенных
журналистов, судебные преследования органов
информации по сфабрикованным обвинениям в клевете,
деятельность организаций, «следящих за объективностью в
прессе». Одной из них является организация «Точность в
массовой информации» (AIM), которая фабрикует потоки
писем читателей против отдельных материалов и
журналистов, помещает политическую рекламу в печати, в
которой тем или иным журналистам или органам прессы
наклеиваются ярлыки либералов, красных, «сторонников
Кремля» и т. п. Она разрабатывает и распространяет
среди корпораций инструкции, как воздействовать на прессу.
Эту организацию поддерживают наиболее консервативные
и крайне правые представители большого бизнеса и
политического «ира. Среди них нефтяная суперкорпорация
38

«Мобил ойл», Р. Скейф, наследник Меллонов,
ультраправый пивной барон Дж. Курс (оба — сторонники
Рейгана и основатели консервативного республиканского
«мозгового треста» Херитидж фаундейшнз), Р. Никсон,
бывший вице-президент С. Агню, директор ЦРУ У. Кейси и др.
Несомненно, техника исследования рынка,
совершенствуемая уже десятилетиями, знание вкусов, потребностей
и психологического настроя аудитории и
изобретательность рекламных специалистов позволяют достигать
успеха конкретных программ и рекламных обращений. Однако
падение доверия к большому бизнесу и большинству его
отраслей как во второй половине 70-х годов, так и за
время президентства Рейгана свидетельствует о малом успехе
пропаганды корпоративного имиджа в прессе.
Пропагандистская деятельность бизнеса основана на
представлениях, что, поставляя нужные факты и
аргументы, показывающие бизнес в лучшем свете, можно снизить
предубеждение и недоверие к нему со стороны населения.
При этом основной упор делается на создание социальных
иллюзий, поддержание стереотипов и имиджей социальной
реальности.
К иллюзиям, стереотипам, распространяемым в прессе
с целью защиты «системы свободного
предпринимательства», прежде всего надо отнести пропаганду «свободы
личности» как якобы основной ценности
«демократического общества» и иллюзию «равных возможностей»,
создаваемых этой системой. Она якобы обеспечивает
возможность «успеха» каждому, кто приложит инициативу и
напористость, а неуспех в жизни, в свою очередь,
трактуется как результат личного неумения или невезенья, за что
«система» не несет ответственности.
О соединении в массовом сознании американцев этих
понятий свидетельствуют, в частности, данные опроса:
79% опрошенных поддержали следующие характеристики:
«Свободное предпринимательство» для бизнеса означает
также свободу для каждого человека выбирать, где он
хочет жить и работать, и свободу слова» *.
Само использование слова «свободное» уже вызывает
положительные ассоциации. «Предпринимательство» —
также положительный имидж, предполагающий
«деятельность независимого бизнесмена». На самом деле такая
деятельность составляет лишь незначительную часть всей
1 Lipset S. M,t Schneider W. The Confidence Gap. Business, Labor
and Governement in the Public Mind, p. 286.
39

деловой активности в условиях современного
государственно-монополистического капитализма. Однако указанный
имидж «свободного собственника» продолжает жить в
массовом сознании.
Важную роль в системе иллюзий и стереотипов о
существующей социально-экономической системе и большом
бизнесе занимает иллюзия «групп власти». Она сродни
доктринам классового партнерства. Основными
носителями политической власти и влияния в обществе здесь
выступают «группы влияния», «группы власти» или
«группы специальных интересов». Эти группы определяются не
по их отношению к средствам производства, а в
соответствии с профессиональными, национальными и другими
характеристиками их членов. К ним относят бизнес,
профсоюзы, прессу, национальные меньшинства,
интеллигенцию, учителей, военных и т. п.
Бизнес, таким образом, приравнивается к другим
группам, а его влияние принижается. Одновременно пресса
постоянно преувеличивает мощь и политическое влияние
профсоюзов, выдвигая их как противовес бизнесу. Наряду
с этими двумя группами в состав «треугольника сил»
включается правительство, что должно создать ощущение
сбалансированности системы.
В сознание массовой аудитории активно внедряется
иллюзия стирания классовых различий. Идеологическим
инструментом, давно уже используемым для этого и
политической наукой, и прессой, стала в США концепция, в
соответствии с которой «классы» различаются по
профессиональной принадлежности и уровню доходов. Из трех
классов («низший, средний, высший») самый
многочисленный— «средний», и его ценности и нормы настойчиво
пропагандируются в телевизионных фильмах и
постановках, в рекламе и кино, газетах и журналах.
Для насаждения и поддержания норм и ценностей
буржуазного общества прессой используются и другие
социальные иллюзии и мифы'.
1 См.: Карцева Е. Н. «Массовая культура» в США и проблема
личности. М., 1974; Зак Л. А. Западная дипломатия и
внешнеполитические стереотипы. М., 1976; Шихирев П. Н. Социальная
установка как предмет социально-психологического исследования.—
В кн.: Психологические проблемы социальной регуляции поведения.
Мм 1976; Буржуазные теории журналистики. М.э 1976; Артемов В. Л.
Стереотин и установка в процессе пропагандистского
воздействия.— В кп.: Вопросы теории и методов идеологической работы.
М., 1977, вып. 7; Феофанов О. А. Стереотип и «имидж» в
буржуазной пропаганд!.— Вопросы философии, 1980, № 6, и др.
40

В социально-политической сфере особое
распространение в начале 80-х годов получил имидж президента как
«сильного лидера», «отца нации». Этот имидж успешно
использовал Р. Рейган на протяжении всей своей
политической карьеры. На выборах 1980 и 1984 гг. в условиях
снижения доверия американцев к большинству
общественных институтов Рейган предстал как воплощение имиджа
«сильного лидера», что способствовало его победе.
Американцам хочется верить, что «сильная личность» каким-
либо образом найдет выход из глубоких экономических и
социальных проблем страны. Гипертрофированная роль
личных, в том числе внешних, качеств политических
лидеров, отработка и использование «харизмы»,
привлекательности, умения нравиться публике, соответствовать
имиджу «лидера» стали неотъемлемыми чертами
американской политической жизни в «телевизионную эру» 60 —
80-х годов.
Действительно, телевидение играет сейчас важнейшую
роль в формировании представлений об окружающем
мире, социальных иллюзий и имиджей политических
событий и действующих лиц. При этом не меньшее
воздействие, чем политические передачи и программы новостей,
оказывают различные развлекательные программы,
составляющие основу телевещания.
2. Развлечения на дому
Средства массовой информации начинают влиять на
формирование взглядов американцев практически с
младенческого возраста. Уже годовалым детям часто
включают телевизор, когда передаются мультфильмы про
животных типа «Багз Банни», «Порки Пиг» и т. п., где текст
практически отсутствует. Дети постарше смотрят как
развлекательные программы — мультфильмы, приключения
животных, так и программы с учебной нагрузкой, такие,
как «Улица Сезам» («Сесами стрит»), «Электрическая
компания» («Илектрик компани»), пользующиеся
большой популярностью.
Приобщение к миру «взрослого» ТВ начинается с
раннего школьного возраста и даже раньше, когда дети
смотрят приключенческие мультфильмы про суперменов,
другие теле- и кинофильмы со значительной дозой насилия,
культа удачливости, индивидуализма, впитывая тем самым
систему ценностей, нормы поведения, господствующие в
41

буржуазном обществе. Школьники, приходя домой после
уроков, сами настраивают телевизоры на интересующие
их программы, причем чаще это программы для взрослых.
Родители редко контролируют выбор программ детьми
(тем более что в половине домов по два телевизора): они
довольны, что ребенок чем-то «занят» и не отвлекает их
от дел.
Из печатной продукции младшие школьники ноль*
зуются местными детскими журналами новостей (города,
графства, штата), смотрят и читают комиксы в газетах,
которые выписывают родители, спортивные и
развлекательные журналы.
Важным каналом массовой информации (и массовой
культуры) для школьников служит радио. Для подростка
оно прежде всего — источник музыки: популярной,
развлекательной, танцевальной. Такую музыку и
специализированную «молодежную» рекламу передают в основном
небольшие местные станции, которые быстро
приспосабливаются к вкусам молодежной аудитории.
При всей очевидной роли семьи, важности первичной
социализации ребенка в школе, детском коллективе и т. п.,
все возрастающее значение в формировании его сознания
играют средства массовой информации, и особенно
телевидение. Многие исследователи утверждают, что
«телевидение следует рассматривать в качестве основного
фактора социализации в жизни детей» '. Воздействие
телевидения считается наиболее сильным, эмоциональным, полным
драматизма и в то же время камерным. Зато чтение газет,
журналов и книг продолжает оставаться средством
получения систематизированной информации, удобной для
анализа и глубокого усвоения 2.
Конечно, при создании первичных, базисных
представлений и суждений о мире велика роль личного опыта и
воспитания. Средства массовой информации чаще всего
служат усилению уже существующих у человека
представлений. В этом плане их деятельность по
формированию общественного мнения следует рассматривать как
часть более общей системы воздействия на массовое
сознание американцев, включающей семью, школу, другие
образовательные учреждения, различные «малые группы»,
1 Rubinstein E. Television and the Young Viewer.— American
Scientist, 1978, November/December, v. 66, n. 689.
2 См., uaap.: Chaffee С The Mass Meaia as Agents of Political
Socialization — Iftlernational Journal of Political Education, 1978, № 1.
42

наконец, общую идейную и морально-этическую атмосферу
в обществе, создаваемую доминирующими в нем нормами
и ценностями.
В то же время средства массовой информации, и
особенно телевидение, обладают дополнительными
возможностями воздействия на сознание аудитории путем
использования различных психологических методов, приемов по
преодолению «барьеров коммуникации», повышению ее
эффективности и т. п.
Несмотря на свою относительную молодость по
сравнению с другими средствами массовой информации
(массовая продажа телевизоров в США началась в 1946 г.),
телевидение заняло ведущую роль в информировании и
развлечении американцев, формировании общественного
мнения. Уже выросло поколение людей, для которых телевизор
стал неотъемлемой частью жизни с раннего детства. По
свидетельству Л. Погребина, к 18 годам американец
проводит перед телевизором 22 тыс. часов — больше, чем он
проводит в школе (12 тыс. часов), а также в церкви и на
всех образовательных и культурных мероприятиях'.
В американском доме телевизор включен в среднем
более шести часов в день. Американский исследователь,
бывший член Федеральной комиссии связи (ФКС)
Н. Джонсон сетует: «В обычный зимний вечер почти
половина американского населения молчаливо, с
остановившимся взором сидит перед фосфоресцирующим экраном»2.
«Типичный» американец затрачивает на просмотр
передач к пенсионному возрасту 9 лет жизни.
О том, какое место занимает телевидение в жизни
американцев, говорят результаты опроса, в котором
выяснялось, что доставляет людям наибольшее удовольствие,
приносит удовлетворение, радость, является источником
развлечения в каждодневной жизни. Ответы распределились
следующим образом (сумма процентов превышает 100,
поскольку опрошенные называли несколько источников) 3:
семья — 72%, телевидение — 48, друзья — 47, музыка —31,
чтение (книг, журналов, газет) — 28, дом — 24, работа —
23, радио — 21, общение с людьми — 20, еда — 18, хобби —
17, машина — 16, занятие физкультурой — 15, посещение
спортивных соревнований — 13, одежда — 6%.
1 Pogrebin L. С. Growing Up Free: Raising Your Child in the 80s.
N. Y., 1980, p. 393.
2 Цит. по: Barret M. Rich News, Poor News, p. 4.
• Public Opinion, 1981, October/November, p. 35.
43

Развлекательные программы составляют основу веща*
тельной деятельности коммерческого телевидения. При
этом, как отмечает телевизионный критик Р. Сирино,
«пропагандистскую ориентацию в таких программах
телезритель, как правило, не замечает, поскольку они
выглядят лишь как развлечение, что как раз и делает такую
пропаганду идей и ценностей наиболее эффективной и
имеющей длительное воздействие. Получая удовольствие
от развлекательной передачи, люди, не отдавая себе в том
отчета, воспринимают политические, социальные и
экономические идеи, заключенные в программе» 1.
Говоря об особенностях телевещания, нельзя не
коснуться еще раз экономической стороны его деятельности.
В самом начале регулярного телевещания фирмы,
производящие товары и услуги массового потребления, сразу
оценили возможности, которые оно представляло для
рекламы продукции. Огромная широта охвата аудитории,
доверительное обращение к ней в спокойной домашней
обстановке, возможность не только рассказать, но и показать —
все это расширяло возможности бизнеса выходить на
рынок, существенно повышало эффективность рекламы.
Телевидение оказалось чрезвычайно прибыльным
бизнесом, и те, кто вложил деньги в первые станции, к
настоящему времени стали обладателями значительного
капитала. В процессе монополизации телеиндустрии ведущее
место заняли три гигантские корпорации: «Нэшнл
бродкастинг компани» (Эн-би-си), «Коламбиа бродкастинг
систем» (Си-би-эс) и «Америкэн бродкастинг компани»
(Эй-би-си).
Основной «т^вар», который «производит»
телеиндустрия, это не телепрограммы, которые показывают зрителям,
как можно было бы предположить, а рекламное время,
продаваемое рекламодателям.
Свыше 1000 телестанций, получающих значительную
часть программ в готовом виде от трех общенациональных
сетей, почти круглосуточно ведут вещание на
окружающие районы (или, на языке рекламодателей,
«телевизионные рынки»). Обыкновенно программы рассчитаны на
полчаса или на час, но студии сокращают их длительность до
26 и 52 минут соответственно. Оставшееся время — в
среднем 6 минут в час (за вычетом объявлений технического
характера)—это основной «товар», продаваемый
станциями. Покупают его промышленные компании, реклами-
1 Cirino R. R»wer to Persuade: Mass Media and the News, N. Y..
1974, p. 90.
44

рующие свои товары. В так называемое основное вечернее
время «прайм тайм» — 19.30—22.30 — цены на рекламное
время наивысшие и составляют 100—150 тыс. долларов за
минуту (а иногда и 300 тыс.). Рекламодатель покупает
рекламное время по высшей цене тогда, когда его
устраивают передача, в перерывах которой показывается
реклама, и аудитория. Таким образом, телепрограммы
превращаются в обрамление рекламы. Как отмечал Л. Браун,
«функция телевизионной программы состоит в том, чтобы
сделать ценными перерывы между рекламой. Хорошо
такое шоу, которое достаточно привлекательно для
рекламодателя, чтобы он заплатил по максимальным расценкам
за минутные рекламные вставки в передаче» !.
В прошлом рекламодатели предпочитали полностью
оплачивать передачу, распоряжаясь рекламным временем
в ней по своему усмотрению. Сейчас телестанции, как
правило, практикуют «рассредоточенную рекламу», когда
рекламные минуты продаются не оптом, а в розницу
различным рекламодателям. При этом станции и рекламодатели
часто предпочитают дробить рекламные минуты на более
короткие отрезки — по 30, 20 и даже 10 секунд.
Какими же критериями пользуются рекламодатели при
оценке качества телепрограммы, пригодности ее для
помещения рекламы? Прежде всего — массовость. Компании,
вкладывающие деньги в телевизионную рекламу,—
автомобильные, косметические, фармацевтические и др.—
заинтересованы прежде всего в рынках для сбыта продукции.
Поэтому популярность телепередачи, выраженная в
миллионах зрителей, является основным критерием ее
пригодности как носителя рекламы и основным фактором,
определяющим ее судьбу. Отсюда вся жизнь телеиндустрии
зависит от системы «рэйтингс» — оценки (по методу
А. С. Нильсена) численности аудитории той или иной
программы. В 1200 квартирах в различных районах
страны к телевизорам подключены специальные приборы —
аудиметры. Они показывают, какой канал и в какое время
был включен владельцами, а затем вычисляется процент
всей аудитории. «Если убрать маскировку,— пишет Л.
Браун,— то телезритель является не покупателем, а лишь
потребителем телевидения. И рекламодатель покупает
зрителей, как скот,— по 2,5 доллара за тысячу без выбора,
от 4 до 8 долларов за тысячу, если аудитория
рассортирована на молодых мужчин, молодых женщин, подростков,
1 Brown L. Television. The Business Behind the Box. N. Y.,
1971, p. 60.
45

в зависимости от рекламируемого продукта» !. При этом
рекламодателей интересует аудитория, состоящая из
десятков миллионов людей.
Пять-шесть миллионов их не устраивают, поскольку
по соседнему каналу может идти шоу на 20 млн. зрителей,
а в нем демонстрируется реклама конкурирующей фирмы.
Американскому бизнесу удалось сформировать вкусы
и взгляды зрителей таким образом, что в массе своей они
предпочитают избегать серьезных, проблемных передач,
вызывающих беспокойство и озабоченность, ориентируясь
в основном на развлекательные программы, музыкальные
шоу или щекочущие нервы приключения, детективы,
фильмы ужасов. Телеиндустрия и рекламодатели замеряют
зрительские вкусы и наклонности, ими же созданные, с
помощью «рэйтингс» и выдают их за взгляды и запросы
самого народа, под которые телевизионные программы
должны подлаживаться. Б. Багдикьян пишет: «10 корпораций
оплачивают 78% рекламы телевизионных сетей с
соответствующим воздействием на умы американцев, смотрящих
телевизор: действительно, основными воспитателями и
педагогами американского населения были «Проктер энд
гэмбл», «Бристол — Майерс», «Дженерал фудс», «Р. Дж.
Рейнолдз индастриз», «Америкэн хоум продактс», «Кол-
гэйт — Палмолив», «Дженерал моторе», «Жилетт»,
«Стерлинг драг» и «Ливер бразерз». Эти десять корпораций
сильнее контролируют американское сознание, чем школа
и церковь» 2.
По сути дела, «рэйтингс» отражают уровень влияния
буржуазной массовой культуры, рекламной деятельности
монополий, тщнфсо они неоправданно выдаются за
взгляды всей нации, не будучи достаточно репрезентативными
(представительными). В отличие от некоторых
национальных опросов общественного мнения, когда выборка так
или иначе охватывает все основные слои населения,
«рэйтингс» ориентируются не на всех зрителей, а на зрителей-
покупателей. Практически это означает мужчин и женщин
от 18 до 50 лет, в основном белых, с доходом средним и
выше среднего, то есть принадлежащих к так
называемому «среднему классу». По свидетельству Багдикьяна, в
«желанную аудиторию» не попадают 58% негров и 55%
испаноговорящих американцев. Поэтому, какую бы
реальную аудиторию пи фиксировали данные опросов и «рэй-
1 Brown L. Television. The Business Behind the Box, p. 59,
2 Bagdikian 9. The Information Machine, p. 296.
46

тингс», рекламодатели ожидают и требуют от студий и
редакций ориентации на нужную, «целевую» аудиторию
потенциальных покупателей их товаров и услуг. «Владельцы
газет, журналов, радио- и телестанций,— пишет Багди-
кьян,—публично похваляются размерами их аудитории,
что, конечно, важно. Но когда они собираются на
конференции с ведущими рекламодателями, они потрясают
компьютерными лентами, содержащими детальные
характеристики своих аудиторий — их доходы, возраст, пол,
семейное положение, этническое происхождение, формы
общения с другими людьми, место жительства, состав семьи,
занятия, их интересы как покупателей» '. Отсюда образ
жизни, потребительские нормы, пропагандируемые в
большей части программ и в рекламе, вызывают чувства
разочарования и гнева у многих представителей черных, испа-
ноговорящих американцев, людей, живущих ниже уровня
бедности, для которых эти стандарты недоступны.
Помимо правильной оценки размера кошелька
зрителя-покупателя, изготовителям телепродукции
немаловажно знать и степень его осведомленности, и основные
взгляды. В целом, надо сказать, отношение жрецов домашнего
экрана к своей пастве в этом плане достаточно
скептическое.
Сотрудники станций, продюсеры и специалисты по
рекламе создали некий образ типичного зрителя — это
«Билли Блю Калор» или «Джо Сикс-Пэкс» —
неприхотливый и неразборчивый по своим вкусам и интересам,
коротающий время у телевизора с банкой пива в руке (или со
связкой из шести банок—«сикс-пэкс», так они обычно
продаются в «супермаркетах»), который «никогда не
учился в колледже, никогда не летал на самолете, в жизни не
видал газеты «Нью-Йорк тайме». Он вообще почти ничего
не читает. И, как правило, игнорирует телевизионные
новости» 2. Несмотря на анекдотичность этого образа, он по-
прежнему остается на многих телестудиях рабочей
моделью (хотя и не афишируемой) типичного телезрителя,
на которую надо ориентироваться.
Как же воздействует телевидение на свою аудиторию?
Весь поток телепередач можно разделить на
развлекательные («интертэйнмент»), новости («ньюс»), общественно-
политические («паблик афферз») и рекламу. Эти виды
телевизионной деятельности сильно влияют друг на друга,
1 Bagdikian В. The Media Monopoly, p. Ill—112.
* TV Guide, 1974, March 9, p. 6.
47

и их функции переплетаются. Однако каждому виду
присущи свои методы, приемы убеждения и внушения.
Развлекательные программы составляют 60—70% времени
телевещания коммерческих станций, новости и
общественно-политические передачи — 20—25, реклама — в среднем
10-15%.
Основу развлекательных программ по-прежнему
составляют многосерийные (часто продолжающиеся годами)
комедии, детективные сериалы и телефильмы, викторины.
Уменьшилось число столь популярных в 50-е и 60-е годы
«мыльных опер», сентиментальных мелодрам, мало
связанных с действительностью. Телеаудитория изменилась.
Американцы хотят и в развлекательных программах
видеть отражение реальной действительности, по крайней
мере в телевизионных постановках. О меняющихся
потребностях аудитории свидетельствует, в частности, опрос
службы Харриса 1983 г., в котором выяснялись
пожелания публики относительно увеличения или уменьшения
числа тех или иных программ. Американцы высказались
за увеличение показа новых кинофильмов, экономических
новостей, специально подготовленных развлекательных
программ и телефильмов. Значительное большинство (60%
против 3%) высказалось за сокращение «мыльных опер»,
а также детективных и шпионских фильмов (55% против
8%) '.
Наиболее содержательную часть развлекательных
программ составляют социальные («ситуационные») комедии,
такие, как нестареющие «В кругу семьи», «Я люблю
Люси» («Вот и Люси»), «Мэри Тайлер Мур». Характер
изображения действительности в этих постановках,
распространяемые ими моральные ценности и нормы не раз
освещались в нашей литературе2.
За последнее десятилетие как «мыльные оперы», так и
социальные комедии отразили в той или иной степени
изменившийся политический и моральный климат в стране,
в частности рост массовой поддержки движения за
гражданские права негров и других национальных меньшинств,
движения за равноправие женщин. В телепостановках
появилось больше негров и женщин, играющих активную
1 The Harris Survey, 1983, June 2.
2 См.: Карцева Е. И. «Массовая культура» в США и проблема
лпчпости. М., 1974; Фурцева С. Мир площадью в сантиметры. М.,
1976; Перфилова Е. В. Телевидение и политическое сознание аме-
рпкапцев.— В кп.: Американская художественная культура в
социально-политическом контексте 70-х годов XX века. М., 1982.
48

роль в жизни. Но в целом, по данным исследования
Пенсильванского университета, женщины в телевизионных
постановках показаны «в роли слабых и зависимых
личностей, чаще всего в роли матерей или возлюбленных. В
большинстве случаев они пассивны, вся их жизнь зависит от
уверенных в себе и напористых мужчин» !.
Деятельность телевидения по созданию имиджей
наглядно проявляется в освещении расовых проблем.
Несмотря на длительную борьбу различных слоев населения
за гражданские права, за равноправие рас, на протяжении
всего послевоенного периода телевидение в этой области
продолжает насаждать традиционные стереотипы. Они
сводятся к трем основным: «негры — неполноценная
раса», «негры ленивы», «негры стремятся к насилию».
Особенно это характерно для «развлекательного»
телевидения. В большинстве телевизионных шоу негры либо почти
отсутствуют, либо показаны в роли обслуживающего
персонала — шоферов, официантов, слуг и т. п. Если под
давлением негритянских организаций положение начинает
улучшаться, то в основном в сторону показа негритянских
музыкантов, киноартистов, спортсменов.
Несомненно, борьба за гражданские права, идущая в
Соединенных Штатах, привела к определенным
изменениям в жизни расовых и национальных меньшинств и в
их освещении средствами массовой информации. Эти
изменения проявляются, в частности, при найме на работу
в органы печати, на радио- и телестанции, где негры
составляют около 10% репортеров отделов новостей,
занимают ряд руководящих постов в телестудиях, ведут
программы, участвуют в шоу. В ряде многосерийных программ,
таких, как «Шафт», «Тенафлай», негры играли ведущие
роли, в других — они представлены наравне с белыми2.
Изменения в стереотипах на экране, раз начавшись,
отражают и усиливают процесс разрушения расовых и
национальных предрассудков в реальной жизни.
Показателен, например, коммерческий успех «черных» передач и
фильмов, поскольку 40% телеаудитории — негры. Важную
роль в этом процессе играют и детские передачи, особенно
1 Daily World, 1983, March 3.
2 Необходимо отметить, однако, что многие представители
негритянского искусства относятся к этим программам критически,
считая, что черные в них фигурируют просто в роли белых, что,
песмотря на их показ как равных в расовом и социальном
отношении, они лишены характерных черт негритянского народа,
являясь продуктом «белой культуры».
49

подготовленные некоммерческими образовательными
студиями типа «Детской телевизионной мастерской»,
создавшей серию «Улица Сезам». Во многих таких передачах и
сериях белые и черные дети играют, учатся и работают
вместе.
Тем не менее длительное воздействие телевидения с
его стереотипами, создаваемыми им имиджами женщин
лишь как спутников мужчин и представителей
национальных меньшинств как неполноценных людей в целом
отрицательно сказалось на развитии равноправия женщин и
расового равноправия. По данным исследований,
американцы, которые проводят больше времени у телевизоров,
отличаются более реакционными взглядами в отношении
женщин и негров, чем те, кто меньше смотрит телевизор.
Они, в частности, «в большей степени поддерживают
сегрегацию негров и считают, что женщины должны сидеть
дома и предоставить возможность мужчинам руководить
страной» '.
Многие телевизионные сериалы идут по нескольку
лет. Многосерийные программы, проверенные временем и
постоянно дающие высокие «рэйтингс», соответственно
популярны и у рекламодателей. Самостоятельные местные
станции предпочитают не рисковать (ведь чтобы отснять
часовое шоу, необходимо затратить сотни тысяч долларов),
а берут готовую программу одной из трех национальных
телесетей, вставляя в нее местную рекламу. Так станция
получает от местных рекламодателей значительную
прибыль, гарантируя им большую аудиторию. Естественно,
что эти финансовые соображения пагубно сказываются на
содержательной^тороне дела: из программ
выхолащивается жизнь, реальные проблемы, волнующие людей. По
свидетельству телевизионного сценариста К. Нопфа, «в
репортажах и новостях вы еще можете сообщить некоторые
истинные факты, но вы не можете их показывать в
коммерческой драме. Вы лишены возможности серьезно
показывать реальные проблемы... Мы кормим среднего
американца протертой пищей, и мы знаем, что это ложь и
бессмыслица, мы скармливаем им вещи, которые нам
отвратительны, которые не имеют никакого сходства с реальной
жизнью» 2.
Ближе к действительности и проблемам реальной
жизни стоят «ток шоуз» — «разговорные шоу», на которые
" Daily World, 1983, March 3.
2 Цит, по: Brown L. Television. The Business Behind the Box,
p. 120, •
50

приглашаются политические и общественные деятели. Но
вся атмосфера шоу — шутливая, фривольная —
исключает серьезное, глубокое обсуждение этих проблем.
Высказываемые мнения, чтобы не отпугнуть зрителя, не должны
быть слишком удручающими, пессимистическими,
выступающие знаменитости не должны подавлять зрителя
своей эрудицией. Д. Бурстин, автор ряда книг по
американской культуре и истории, съязвил по этому поводу:
«Массовые «ток шоуз» снабжают нас мнениями, которые
должны быть особенно интересными, поскольку
высказывающие их люди так же невежественны, как вы или я» 1.
Во всех видах развлекательных программ, как бы
аполитично на первый взгляд они ни выглядели, существует
общая идеологическая подоплека — поддержание
социально-экономического статус-кво, незыблемости
частнособственнической системы, буржуазного общественного строя.
С раннего детства американец видит на экране в
миллионах вариантов одного и того же героя: белого
американца, живущего в собственном доме, владеющего дорогими
автомобилями, окруженного массой других видов
собственности, работающего в преуспевающей корпорации,
обладающего всеми стандартными идеалами и добродетелями.
Какие бы драматические ситуации ни разворачивались
на экране — столкновения с бандитами, наркоманами,
политическими террористами, маньяками, продажными по-
литикапами, они никогда не затрагивают незыблемости
социальной системы. «Манипуляторы,— пишет Г. Шиллер,—
рисуя картину жизни внутри страны, полностью
отрицают наличие социальных конфликтов. На первый взгляд
такая постановка вопроса кажется нереальной. В конце
концов насилие — такая же характерная черта Америки,
как яблочный пирог». Но средства массовой информации,
особенно телевидение, разрешают это противоречие
путем перевода всех конфликтов на индивидуальный
уровень как в их проявлении, так и в происхождении. «Для
манипуляторов культурой и информацией социальные
корни конфликта просто не существуют... Что же
касается главного разделения общества — на рабочих и
владельцев предприятий, то оно, как правило, не
анализировалось» 2.
Насаждению в массовом сознании идей об отсутствии
в Америке классовых конфликтов и классовых различий
способствует и распространяемая в прессе и особенно на
» TV Guide, 1978, December 16.
2 Шиллер Г. Манипуляторы сознанием, с. 34.
51

телевидении система имиджей и стереотипов. Как
отмечает социолог-марксист М. Паренти, «в мире «мыльных
опер» не существует классовых различий и тем более
классовых конфликтов. Когда на экране появляются бедные
или преступники, то отношение к ним создается не на
основе их экономического статуса, а исходя из моральных
принципов. Более того, все поведение людей
представляется лишь морально мотивированным». И подобно всей
«поп-культуре» капитализма, «мыльные оперы» сводят
социальную реальность к взаимоотношению между
личностями» 1.
Буржуазная пресса постаралась практически изъять
из массового употребления понятие «рабочий класс».
Поскольку, как уже отмечалось, общество, по официальной
терминологии, делится на «высший, средний и низший
классы», которые различаются в основном по профессии,
уровню доходов и образу жизни, то о классовой борьбе в
применении к этой системе говорить не приходится.
Значительную часть рабочих, в особенности
квалифицированных, относят к «среднему классу», а употребляемое
изредка в специализированных изданиях понятие «рабочий
класс» приравнивается к «низшему классу» и больше
соответствует в массовых представлениях
низкооплачиваемым слоям, «бедным».
Слово «рабочий» в смысле принадлежности к рабочему
классу в прессе практически не употребляется.
«Рабочий» — это человек, который где-либо работает. Для
обозначения категории людей, не принадлежащих к бизнесу
или профессионалам, специалистам с высшим
образованием, пресса употребляет аморфный термин «Labor». Его
можно было бы Принять в качестве заменителя термина
«рабочий класс», если бы «Labor» одновременно не
означал профсоюзы. В этом значении самый термин уже
наделяется негативным оттенком. Усилиями буржуазной
прессы на протяжении всего послевоенного периода в
массовом сознании формировался имидж профсоюзов как
организаций, преследующих свои узкоэгоистические интересы
в ущерб остальной части трудящихся, всего общества
(следует иметь в виду, что в американских профсоюзах
состоит мепее 19% занятого населения). «Обычно
профсоюзы,— пишет М. Паренти,— изображаются как клановые,
воинственные сообщества, от которых нельзя ожидать
ничего хорошего» 2.
J Political Affairs, 1981, May, p. 36.
2 Daily World* 1983, May 14.
52

Этот имидж профсоюзов достаточно широко
распространен среди американцев. С помощью прессы он
переносится на весь рабочий класс, в том числе и благодаря
использованию термина «Labor». Рабочие, особенно полу- и
низкоквалифицированных профессий, наделяются в
прессе более консервативными чертами, представляются более
правыми, чем это есть на самом деле. «Крикливый
фанатизм, невежество, приверженность правым взглядам,
отсутствие интеллекта, обреченность и ненужность людям —
вот черты, которыми американское телевидение, кино и
печать наделяют образы рабочих»,— отмечает М. Парен-
ти. Эти имиджи распространяются как в новостях, так и в
развлекательных программах — «мыльных операх» и
«ситуационных комедиях».
Многие общественные организации, представляющие
различные демократические движения, стремятся
использовать коммерческое телевидение для распространения
своих взглядов. До сих пор это удавалось в большей
степени организациям потребителей, женщин, сторонников
охраны окружающей среды. В последние годы
значительные усилия в этом направлении предприняли и
профсоюзы. Не ограничиваясь профсоюзной прессой, которая не
достигает широкой аудитории, они стремятся
использовать телевидение, с его выросшими в последние годы
техническими возможностями. Они пытаются получить
доступ к местным телестанциям, общественному
телевидению, кабельным системам. Один лишь Профсоюзный
институт общественных проблем, входящий в
профобъединение АФТ — КПП, выделяет 3 млн. долларов в год на
производство телевизионных программ. Задача, которую
ставят профсоюзы,— улучшение своего имиджа в
сознании широких слоев американцев. По мнению
телевизионного обозревателя С. Банкера, это особенно важно ввиду
акцента телерепортажей коммерческих сетей на
«негибкость» профсоюзов в области экономики, их «низкие
моральные стандарты» и «связь с организованной
преступностью» 1.
Несколько телефильмов, созданных по заказу
профсоюзов, уже были показаны местными и общественными
станциями. Среди этих программ — телесерия «Сделано в
США», посвященная истории профсоюзного движения.
Наибольшее значение, вероятно, имеет постоянная
программа «Америка работает», в которой изображаются
» TV Guide, 1984, March 31, p. 31.
53

сегодняшние проблемы профсоюзов и рабочих в целом;
такие, как охрана труда, профессиональная переподготовка,
участие рабочих в выборах и др. Эту программу, которую
выпускает Профсоюзный институт общественных проблем,
в 1983 г. передавали 36 местных коммерческих станций,
охватывающих вещанием половину страны. В 1984 г.
серия шла по общественному и кабельному телевидению.
Стремясь использовать привычные телезрителям формы
телезрелища, создатели программы включают в нее и
рекламу, в которой пропагандируются профсоюзы. В одной
из них, например, выступает лучший игрок
профессионального футбола 1983 г. Джон Ригтинс, который вовремя
перерыва между таймами показывает зрителям свою
карточку члена профсоюза футбольных игроков и с гордостью
говорит, пародируя рекламу кредитной карточки фирмы
«Америкэн экспресс»: «Это моя профсоюзная карточка.
Без нее я не получил бы работы» !.
Эти скромные шаги по созданию положительного
имиджа профсоюзов с использованием телевидения
представляют собой хоть какую-то альтернативу потоку
образов, распространяемому средствами массовой информации
и оплачиваемому мощными пропагандистскими
организациями бизпеса, такими, как Торговая палата США.
В целом, несмотря на растущую концентрацию и
централизацию средств массовой информации и телевидения
в частности, все больше действует и другая тенденция —
увеличение числа каналов, не контролируемых тремя
гигантскими телесетями, в том числе каналов кабельного
телевидения, часть которых под давлением общественности
должна предоставляться по закону различным
общественным организациям. Если их программы не могут
конкурировать с телесетями по охвату национальной аудитории,
то они приобретают все большее значение в качестве
источников местной информации и их воздействие на
зрительскую аудиторию постепенно возрастает.
3. «Диско-новости»
Новости и передачи по актуальным экономическим,
социальным и политическим вопросам занимают лишь 10—
15% телеэкранного времени, а в передачах многих
станций—меньше 10%. Обычно новости- о событиях местного,
> TV Guide,4984, March 3, p. 33.
54

национального и международного значения передаются в
6 часов утра, 6 и 11 часов вечера. В первые годы
развития телевидения засилье развлекательных программ было
еще больше, и передача новостей ограничивалась 15
минутами. Затем это время было увеличено до 30 минут, и
сейчас это основной формат передач.
С такими передачами некоторые журналисты и
политические деятели связывали большие надежды на
создание «информированного общественного мнения». Однако
осведомленность американцев по проблемам, которые
затрагивают их жизнь, по вопросам, которые требуют их
решения, была и остается, как уже отмечалось, низкой.
По данным опросов общественного мнения, свыше
половины населения не знает, кто является сенатором и
членом палаты представителей от их округа. Многие не
могли назвать имен кандидатов в президенты, не
представляли, как выдвигаются кандидаты. Для очень многих
непонятны основные факты из области экономики — как
формируются цены на товары, что представляют собой
монополии 1.
В свое время — на заре телевидения,— призывая к
широкому обсуждению вопросов местного, национального и
международного значения, к предоставлению
информационным программам удобных часов, Федеральная комиссия
связи предостерегала против «эксцессов рекламирования».
Эти предостережения, однако, повисли в воздухе. Не
только время, посвященное обсуждению «общественных
вопросов», ограничено, но и сами эти передачи носят ярко
выраженный коммерческий отпечаток.
Телевизионные программы новостей должны, как и
другие программы, «продаваться» рекламодателям. Это
превратило указанные программы в «шоу новостей» с
основным требованием, к ним предъявляемым,— быть
интересными. На смену традиционным представлениям,
будто новости — это то, что «люди должны знать»,
распространилась формула «новости — это то, что люди хотят
знать».
Примером того, как реклама вторгается в новости, а
коммерция в информацию, может быть передача по
каналу Эн-би-си интервью с сенатором Проксмайром, во
время которого обсуждалась вероятность ядерной войны.
В то время как сенатор собирался проанализировать точку
1 Woolfolk Cross D. Mediaspoak. How Television Makes iJp Your
Mind. N. Y., 1983, p. 58.
55

зрения ЦРУ по этому вопросу, ведущий прервал передачу,
поскольку телесеть должна была показать телезрителям
сцену пробуждения лошади, победившей накануне на
скачках в Кентукки К
Необходимость спрессовывать мир событий и проблем
в получасовые «шоу», чтобы освободить место для более
зрелищных программ, следование в программах новостей
тем же журналистским приемам, что и в рекламе и
развлекательных программах, для привлечения аудитории и
рекламодателей приводит к тому, что новости становятся
поверхностными, чисто событийными и все более
зрелищными. Зритель в избытке получает факты, события,
«действие» и мало объяснений событий, интерпретации
фактов, показа сложности и многоплановости проблем. Если
длительность стандартной передачи новостей составляет
полчаса, а среднее число информационных сюжетов —»
15—20, то, с учетом рекламных вставок, длительность
одного сюжета едва превышает минуту. В результате
сообщение сводится практически к одному заголовку и
короткому киносюжету с «действием».
Все большую роль в подготовке программ новостей
начинают играть специалисты по изучению аудитории,
«исследователи рынка», которые создают рецепты
«оркестровки» новостей, чтобы не терять зрителей и
рекламодателей. «За последние десять лет,—пишет телевизионный
критик А. Солсбери,— «исследование рынка» стало
занимать ведущее место в работе отделов новостей
телестанций крупных городов» 2. В феврале, мае и ноябре, когда
идет изучение популярности телевизионных программ, что
определит спрос^на них у рекламодателей и,
соответственно, прибыли телестанций, выпускаются в эфир лучшие
находки «изучения потребительского спроса». Повышение
«рэйтингс» программы на один процент может принести
дополнительный доход до 30 млн. долларов в год.
Фирмы-консультанты выясняют пожелания
телезрителей с помощью выборочных опросов по телефону,
предлагая им наиболее сенсационные темы на выбор. Эти
«плановые» новости не заменяют полностью показ реальных
событий, которые тоже выбираются исходя из их зрелищ-
ности, однако им выделяется больше времени — от 2 до
10 минут на сюжет. Мини-фильмами, давшими
значительный прирост аудитории в 1983 г., были, например, «Мода
1 Woolfolk Cross D. Mediaspeak. How Television Makes Up Your
Mind, p. 50.
2 TV Guide, 1684, February 11, p. 6.
56

бикини», «Кровосмешение», «Сексуальность подростков»,
«Суперкрысы» — последний сюжет был особенно
популярен. «Такие фантастические деньги поставлены здесь на
карту,— отмечает специалист по «изучению рынка» в
Лос-Анджелесе,— что нам удается извлечь из
человеческой натуры все, в том числе и самое худшее» К
Справедливости ради следует отметить, что не только
секс становится темой сюжетов «плановых» новостей. Так,
«темами года» в 1979 г. были сначала изнасилование и
кровосмешение, затем на смену пришла диета,
физкультура, проблема рака и т. д.
У. Кронкайт, влиятельная фигура в области
американского политического телевидения, остроумно назвал
работу с новостями по таким рецептам «редактурой с помощью
таблицы популярности» 2. В результате, чем больше
американец воспринимает мир в телевизионной
интерпретации, тем больше в нем воспитывается склонность к тому,
чтобы довольствоваться поверхностной, сенсационной,
калейдоскопической картиной мира, а затем это выдается
телекомпаниями за пожелания зрителя, которым надо
следовать при подготовке программ новостей.
За последнее десятилетие число информационных
программ и объем новостей возросли. Это объясняется
прежде всего тем, что коммерческое телевидение почувствовало
«вкус к новостям», поскольку они могут быть весьма
прибыльными. Если размер их аудитории меньше, чем у
большинства развлекательных передач, то и стоимость
подготовки таких программ также значительно ниже. Так, по
свидетельству исследователя средств массовой
информации Э. Даймонда, стоимость получасового эпизода
«ситуационной комедии» составляла в 1981 г. 500 тыс.
долларов, в то время как получасовая информационная
студийная программа могла стоить лишь одну пятую этой
суммы3.
Новости начинают передавать и в виде так
называемых информационных перерывов — десятисекундных
объявлений, вставляемых, наряду с рекламой, в
развлекательные передачи. Они содержат лишь одни заголовки
сюжетов, которые будут переданы в программе новостей,—
«Пожар на химическом заводе в Нью-Джерси... Тело
пропавшей девушки найдено... В Кувейте угнан самолет...».
1 TV Guide, 1984, February 11, p. 5—8.
2 TV Guide, 1972, March 4, p. 20.
8 Diamond E. Sign Off. The Last Days of Television. Cambridge
(Mass.), 1982, p. 17.
57

Чтобы этот «хаос» событий не приводил телезрителей
к хроническому стрессу, в передаче последних известий
новости организуются в определенной
последовательности, вся программа следует внутреннему ритму,
сопровождается современной танцевальной музыкой. Эти
программы часто так и называют «диско-новостями». При всех
убийствах и катастрофах, как во всяком шоу, в программе
новостей предусмотрен счастливый конец. Здесь и там
разбросаны «счастливые новости» — комические события,
забавные истории, дающие разрядку и общий
положительный настрой. Ключевую роль во всей программе играет
ее ведущий — «анкормен», который комментирует
события, выделяет из них главные. Он — хозяин шоу. Его
личная популярность, основанная как на умелом
комментировании, так и на внешних сторонах его «игры», на
имидже «отца», «друга семьи», призвана внушить доверие
самим новостям.
Отбор сюжетов, их редактура и комментарий служат
не только целям привлечения максимальной аудитории.
Весь поток новостей, несмотря на большую долю
сенсаций и «человеческих историй», несет ту же
пропагандистскую нагрузку, что и другие программы и каналы: это
поддержка системы свободного предпринимательства,
защита «американских интересов» за границей. Если в
отношении внутренних проблем телезритель может
получить информацию и из других источников, в том числе и
из личного опыта, то в области внешней политики
телевизионная версия международных событий, как правило,
становится доминирующей в массовом сознании. Как
отмечает исследователь телевидения Д. Вулфолк Кросс,
«программы теленовостей поддерживают статус-кво,
направляя наше внимание на ежедневную вереницу
развлекающих, но не связанных между собой событий и уводя
от глубоких социальных проблем, которые могли бы
вызвать у нас вопросы или критику в отношении
существующей привычной системы» '.
Многие критики телевидения в США пишут, что
ведущие телевизионные обозреватели становятся настолько
известными и влиятельными, что из информаторов
превратились в политиков. В качестве примера обычно
приводится интервью У. Кронкайта с президентом А. Сада-
том, в процессе которого Кронкайт якобы «уговорил» Са-
1 Woolfolk Cross D. Mediaspeak. How Television Makes Up Your
Mind, p. 50% •
58

дата отправиться в Израиль для мирных переговоров, или
интервью корреспондента Си-би-эс Р. Мадда с Э.
Кеннеди в 1980 г., способствовавшее тому, что сенатор проиграл
в соревновании с Картером на первичных выборах.
Однако не эти разовые выступления «звезд», какое бы
значение им ни придавали, оказывают наибольшее
воздействие на аудиторию. Наиболее глубокий отпечаток в
памяти телезрителей оставило освещение телевидением
крупных проблем внутренней американской и
международной жизни. Широко известна роль, которую сыграл
показ вьетнамской войны по телевидению. Пресса в
целом долго оказывала поддержку агрессии, однако после
того, как для многих влиятельных кругов правящей
верхушки стала ясна бесперспективность войны,
значительно усилилась критика политики администрации
Джонсона. Репортажи из Вьетнама в программах вечерних
новостей способствовали созданию массовой оппозиции войне.
Международные кризисы представляют для программ
новостей, помимо всего прочего, наиболее интересные
«сюжеты», привлекающие массовую аудиторию. Этот
коммерческий интерес всегда присутствует, когда телесети
планируют освещение того или иного международного
события. Например, репортажи о событиях в Иране не
только показали, какой значительной силой обладает
телевидение в своем воздействии на массовую аудиторию и на
политических лидеров, но и продемонстрировали
теснейшее переплетение коммерческих и журналистских
интересов в работе телевидения. Захват американских
дипломатов в качестве заложников в Тегеране в ноябре
1979 г., несомненно, представлял собой важное событие
для США и его отношений с Ираном. Однако телевидение
превратило его в длительное «патриотическое» шоу,
способствуя нагнетанию и без того напряженной обстановки.
Компании Эй-би-си удалось первой попасть в Тегеран,
после чего доступ другим журналистам туда был закрыт.
Естественно, компания решила использовать полностью
свою монополию на источник новостей и создала
специальную регулярную передачу «Америка как заложница».
Эта программа, которая демонстрировалась почти
полгода, принесла значительную прибыль компании и
позволила ей обойти по популярности Эн-би-си. Постоянное
нагнетание атмосферы всеми тремя телесетями, показ на
экранах иранских студентов, скандирующих
антиамериканские лозунги и сжигающих американские флаги и чучела
американского президента, способствовали разжиганию
59

в стране националистической, джингоистской истерии.
Если администрация и рассматривала возможность
разрешения конфликта путем неафишируемых переговоров,
то в создавшейся атмосфере это было невозможно.
Атмосфера международного кризиса, внешней угрозы
позволила Картеру проявить «президентские качества»,
черты «сильного лидера» и практически обеспечить свое
выдвижение как кандидата партии на выборах 1980 г. Эта
же атмосфера шовинизма способствовала усилению
правых сил и консервативных настроений и в конечном счете
победе на выборах Р. Рейгана. Несомненно, что все эти
процессы развивались и сами собой — и усиление правых
сил и использование Картером кризиса в своих
политических целях (по данным прессы, администрация была
предупреждена заранее о возможности захвата посольства,
но не приняла никаких мер). Однако средства массовой
информации сыграли активную роль в их усилении,
особенно телевидение с его мощным воздействием на
эмоции— с помощью не столько информации, сколько
символов и имиджей. Одним из таких «символов»
страдающей, но полной выдержки и решимости Америки был, как
всегда, У. Кронкайт, сурово возвещавший в конце
ежевечерней программы новостей, что закончился пятидесятый
или пятьдесят первый день пленения американских
заложников.
На протяжении последних десятилетий определенную
роль в привлечении внимания американцев к важным
социально-политическим и экономическим проблемам
страны играли телевизионные документальные фильмы.
Большой резонанс получил в 60-х годах один из первых таких
фильмов—«Голод в Америке», способствовавший
переоценке многими американцами, в том числе
политическими лидерами, этой проблемы. Широкую известность
получил фильм «Реклама Пентагона» 1971 г., в котором
критически изображалась пропагандистская деятельность
военного ведомства. Огромную популярность приобрел
фильм «Корни», показавший историю рабства в Америке
и собравший рекордную аудиторию. Особенно большим
откровением он стал для белых американцев.
Еще большей неожиданностью, вероятно, для многих
американцев, особенно молодого поколения, явился
многосерийный телефильм «Неизвестная война» — о Великой
Отечественной войне советского народа, который был
впервые показан в 1978 г. и продолжал идти по
кабельному телевидению и в 1984 г. Но безусловно, периодиче-
00

ски появляющиеся на экране документальные
телефильмы, посвященные различным проблемам, далеко не
равноценны по своим художественным качествам и идейно-
политической направленности.
В 1978 г. в США был показан телефильм
«Катастрофа» («Холокост») об уничтожении гитлеровцами евреев.
Как и в Европе, фильм вызвал шок среди американцев,
большинство из которых имеет весьма слабое
представление о второй мировой войне. Этой же теме посвящен
телефильм «Освенцим и союзники», показанный в 1984 г.
Фильм, обладавший, по мнению обозревателя газеты
«Дейли уорлд» Т. Фоли, высокими художественными
достоинствами, в то же время явно отдавал сионизмом. В нем
все союзники упрекались в безразличии к судьбе евреев,
поскольку они знали о геноциде, но ничего якобы не
предприняли1. При весьма слабом знании американцами
истории дезинформация такого рода может действовать
весьма эффективно.
Откровенно антисоветскую направленность имел
показанный также в 1984 г. телефильм «Папа Иоанн
Павел II», посвященный истории Польши с 30-х по 50-е годы
и судьбе кардинала Войтылы, ставшим папой.
В целом освещение международных событий за
последние десять лет характеризовалось все более
усиливавшейся примитивной антисоветской направленностью.
Большая пресса, и особенно телевидение, сыграли
значительную роль в распространении антикоммунистических
взглядов, раздувании мифа о «советской военной угрозе»,
насаждении чувств недоверия и вражды по отношению
к нашей стране. Чего стоит, например, телефильм
«Красный рассвет» об оккупации США советскими войсками.
Помимо такого развлекательного телевидения, программы
новостей и общественно-политические передачи конца
70-х и первой половины 80-х годов изобиловали
постоянными искажениями внешнеполитических позиций СССР.
Характерным было и практическое замалчивание наших
предложений в области ограничения вооружений,
выступлений советских руководителей. Одновременно шла
пропаганда доктрин ограниченной ядерной войны,
возможности победы и выживания в ядерной войне для США,
программ гражданской обороны.
В этих условиях большой общественный резонанс
приобрел телефильм «На следующий день» — о последствиях
1 Daily World, 1984, May 24.
61

ядерной войны для маленького городка в США,
показанный в 1983 г. Фильм произвел огромное впечатление на
американцев, плохо представлявших себе реальную
опасность ракетно-ядерной войны, полагавших, под влиянием
официальной пропаганды, что войну можно пересидеть в
индивидуальном убежище или просто в яме, накрытой
снятой откуда-либо дверью и засыпанной землей.
«Хватило бы лопат» — такова была логика администрации.
Фильм «На следующий день» способствовал
значительному усилению движения в США против гонки вооружений,
за замораживание ядерных арсеналов США и СССР. Он
также показал, что коммерческое телевидение не может
оставаться в стороне от важных проблем страны, когда
накал их обсуждений общественностью достигает
высокого уровня.
Новые возможности для распространения среди
широкой аудитории взглядов, не находящих отражения в
программах новостей коммерческих сетей, предоставляет
развитие кабельного телевидения с использованием
спутников. Современная технология связи способствовала
развитию небольших специализированных станций и сетей,
направленных на какую-либо локальную аудиторию или
на зрителей со специфическими интересами. В меньшей
степени зависимые от рекламодателей, такие системы не
гонятся за многомиллионными «рынками» и могут
позволить себе производство общественно-политических
программ, новостей. Сейчас действуют две национальные
сети, целиком ориентированные на такие программы.
Одна из них — Кабельная сеть новостей, с непрерывным
вещанием, другая — Кабельно-спутниковая сеть
общественных проблем*также работающая круглосуточно. В
числе других программ она ведет передачи с заседаний
палаты представителей конгресса. В мае 1984 г. в
программе этой сети, к которой подключено 17 млн. домов,
удалось выступить Г. Холлу, который изложил программу
кандидатов от компартии в предвыборной кампании
1984 г. Программа включала интервью с ее ведущим и
ответы на вопросы телезрителей, которые они задавали по
ходу программы по телефону.
Из постоянных общественно-политических программ
выделяется идущая уже семнадцатый год еженедельная
серия Си-би-эс «60 минут». Четверо ее ведущих,
каждый из которых ветеран тележурналистики — М. Сэйфер,
Г. Ризонер, Э. Брэдли и М. Уоллес, считают себя
репортерами, а программу информационной. Однако основной
62

ее жанр — получасовые сюжеты (состоящие из интервью
и документальных кадров) по острым, проблемным
темам.
Среди программ, принесших успех серии, можно
назвать такие, как «Что случилось в Тонкинском заливе»
1971 г.— об американской агрессии во Вьетнаме,
«Бейрут» — фильм 1980 г. о трагедии Ливана. Многие
сюжеты подготовлены в жанре «расследовательской
журналистики», чем особенно известен М. Уоллес. Они касаются,
в частности, незаконной деятельности и коррупции
бизнесменов и чиновников. Этот жанр был причиной 150
судебных исков против авторов программы по обвинению в
клевете. Все эти процессы компания выиграла, кроме
одного, закончившегося штрафом. Уже существует ряд
фирм, которые консультируют бизнесменов, как успешнее
реагировать на вопросы интервьюеров из «60 минут» 1.
Критики программы, однако, справедливо отмечают,
что многие важные темы не попадают в поле зрения ео
авторов. Действительно, стремление удержаться на
первом месте среди такого типа программ по размеру
аудитории и по прибыли («60 минут» приносит Си-би-эс
60 млн. долларов прибыли в год) определяет во многом и
характер выбора тем, которые должны заинтересовать,
просветить и развлечь 35 млн. телезрителей (таков
средний размер аудитории программы). Телевизионный
критик Дж. Вайсман отмечает, что в программу не попали
такие проблемы и события американской и
международной жизни 1982—1983 гг., как агрессия Израиля против
Ливана, массовое истребление палестинцев в бейрутских
лагерях Сабра и Шатила, проблемы автомобильных
корпораций, нефтяная политика стран ОПЕК, одряхление
американской черной металлургии, безработица среди
негров, трагедия Сальвадора, захват Англией
Фолклендских (Мальвинских) островов и др. В то же время
большая часть сюжетов касалась менее значимых проблем:
вождение машин в нетрезвом виде, состояние экономики
Пуэрто-Рико, терроризм в Париже, пули, которые проби
вают защитные жилеты полицейских, и т. п. «Рабочей
формулой» программы остается «драма», «яркая
личность», иногда «кровь на полу», особенно в
«расследовательских» сюжетах, а также «хэппи энд».
В целом при монтаже новостей в этих, как и в
других подобных, телевизионных программах применяются
1 TV Guide, 1984, February 25, p. 4—5.
63

похожие методы и приемы: больше показывать действие, а
не рассказывать о нем, больше происшествий, катастроф,
насилия, бунтов, секса. Как можно меньше «говорящих
голов» — бесед, объяснений, интервью, даваемых в
помещении, за столом. Как и в традиционной американской
газетной журналистике, на первое место в новостях
выступает сенсация. Результатом этого, в частности, и
является низкая осведомленность американского населения о
важных событиях и проблемах, тонущих в море мелких
сенсаций, складывающееся у него весьма поверхностное
представление о сложных экономических и социальных
вопросах.
4. «Библия деловых людей»
Моделью, хотя и несколько утрированной,
американской печати может служить растущая «цепь» Руперта
Мёрдока, австралийского по происхождению,
международного по источникам прибыли пресс-барона,
включившего США в сферу своих интересов. Его любимое
занятие — покупка газет, попадающих в финансовые
затруднения, что происходит в «телевизионный век» со все
большим числом газет. Наиболее известным и крупным его
приобретением была лондонская «Тайме», предыдущие
владельцы которой терпели все большие убытки и
должны были прекратить ее издание. Свои закупки в США
Мёрдок начал с двух техасских газет, которые с тех пор
стали давать устойчивые прибыли. Затем он приобщил к
своей «цепи» более крупные издания, и сейчас она
включает представительный набор газет и журналов на все
вкусы. На одноаР полюсе — скандально известная газета
«Нью-Йорк пост», специализирующаяся на сенсациях
всех сортов, особенно на убийствах и сексе. На другом —
вполне приличный, респектабельный, хорошо
иллюстрированный журнал «Нью-Йоркер». В середине — десяток
газет, бывших вполне приличными по американским
стандартам, но ставших убыточными или оказавшихся на пути
к этому. Среди них такие, как «Чикаго сан тайме» и
«Бостон геральд». В этом наборе есть и своя «левая» газета —
«Вилидж войс»,— широко известная в прошлом как одна
из первых и наиболее популярных «подпольных» газет,
выступавшая с остро критическими материалами по
отношению к «истеблишменту». Ее и сейчас называют
«антиистеблишмент», хотя, по сути дела, это издание
либерального в целом направления.
С4

Основа успеха Мёрдока — а большинство газет,
попадая к нему в руки, начинают приносить прибыль и
увеличивать тиражи — броское оформление, оглушительные
заголовки в половину страницы, захватывающие новости,
сжатые до предела, а главное — сенсации, преступления,
секс. Многих американских журналистов и издателей
коробит примитивный, скандальный подход Мёрдока к
журналистике, полное отсутствие морали и «социальной
ответственности», безудержная эксплуатация человеческих
трагедий, страха и шокирующих подробностей.
Возможно, Мёрдок олицетворяет больше вчерашний день
американской прессы — «желтой» журналистики времен Хер-
ста (хотя некоторые издатели считают, что такой
«ужасающе дешевой» журналистики не было даже во времена
Херста).
В то же время Мёрдок олицетворяет в несколько
гротескном виде основной принцип американской прессы —
подход к информации как к товару, приносящему
прибыль, что влияет на все виды журналистской
продукции — от новостей до развлекательных материалов. И у
Мёрдока, и у большинства американских издателей
подход к новостям сходный — «то, что хочет получить
читатель». Авторы статьи о Мёрдоке в журнале «Ньюсуик»
заканчивают ее на пессимистической ноте: «Действительно,
основная угроза Мёрдока в том, что он поставляет своей
аудитории лишь то немногое, что она хочет. Никаких
проповедей. Никаких попыток возвысить. И для тех, кто с
сожалением осознает, насколько непритязательны люди в
своих пожеланиях, эта перспектива достаточно
угрожающая» 1. У многих, возможно, распространение методов
Мёрдока вызывает неприязнь. В то же время и сам
«Ньюсуик» вел переговоры о покупке и публикации (как
потом выяснилось, поддельных) дневников Гитлера, хотя
затем и прервал их (Мёрдок, не задумываясь, выложил за
«дневники» полмиллиона долларов и напечатал их).
Несомненно, «Нью-Йорк тайме» и «Вашингтон пост»
отличаются в лучшую сторону от газет Мёрдока, однако
и в них растет объем развлекательных материалов и
рубрик и уменьшается объем новостей, а главное,
увеличивается поток необъективной, тенденциозной информации.
Если «Нью-Йорк тайме» называли «библией деловых
людей» эа ее насыщенность информацией, то последние годы
говорят о «вырождении газеты».
1 Newsweek, 1984, March 12, p. 76.
3 Н. Попов
65

Этим двум изданиям, входящим в мощные корпорации
пресс-бизнеса, не грозит разорение, однако растущая
конкуренция в печатном мире приводит ко все большей
ориентации издателей на прибыль, а не на качество
материалов. И для оставшихся независимых газет, и для
разросшихся газетных «цепей» принципы Мёрдока означают
прежде всего высокую прибыльность, а эти принципы,
точнее, полная беспринципность сделали его хозяином
империи ценой в полтора миллиарда долларов и самым
могущественным пресс-бароном в мире ].
Процесс монополизации печати в США, в частности
газет, продолжается — монополии, «цепи» захватывают
независимые издания «со скоростью» 30 газет в год.
Сейчас в стране осталось 1712 газет и 65% из них
принадлежат монополиям. Самые крупные из них—«Ганнетт»,
«Найт-Риддер», «Ныохаус», «Трибьюн компани».
Ежедневный тираж выпускаемых каждой из них газет
превышает 3 млн. экземпляров.
Высокая стоимость оборудования, бумаги, печатного
процесса и распространения газет и журналов уже давно
не покрывается доходами от их продажи. Основной
источник их доходов — реклама товаров и услуг. При этом
прибыли большинства газетных компаний весьма высоки.
Как правило, эти прибыли, ввиду специфики
налогообложения в печатном деле, вкладываются в расширение
«цепи», в покупку других газет.
Рассматривая газетную аудиторию в США — а читают
газеты, по данным опросов, регулярно около 75% людей,—
следует прежде всего отметить, что основная масса
читателей получает печатную информацию из местных газет,
поскольку в страве, в отличие от европейских стран, нет
массовых общенациональных газет. «Нью-Йорк тайме»
распространяется во многих городах, но ее аудитория
ограничена в основном «элитой» и тираж ограничен.
«Уоллстрит джорнэл» печатается в нескольких городах сразу и
распространяется достаточно широко, но ее содержание
связано в основном с экономикой и финансами. Созданная
в 1982 г. газета «Ю-Эс-Эй тудэй» выходит сразу в несколь-
1 В 1985 г. Мёрдок купил компанию и крупную
вашингтонскую телестанцию « Метром едиа» и приобрел контрольный пакет
акций кинокомпании «20-й век —Фокс». В 1986 г. он планирует
приобщить к продукции своей собственной «индустрии образов»
европейский телерынок. С помощью прямого вещания через спутник
Мёрдок рассчитывает получить потенциальный доступ к 90%
европейской телеауди^ории (Business Week, 1985, November 11, p. 39),
66

ких городах и распространяется по всей стране, но
посвящена она в основном экономической ситуации в различных
штатах страны и предназначена для бизнесменов, хотя две
полосы и отводятся общенациональным политическим
новостям. (Тираж ее достиг 1,3 млн. экземпляров, что вывело
ее на третье место в стране — после «Нью-Йорк дейли
ньюс» и «Уолл-стрит джорнэл».) «Крисчен сайенс
монитор», которая печатается в Бостоне, распространяется по
всей стране, но ее тираж всего 200 тыс. Большее
распространение по стране получила за последние годы «Вашингтон
пост», помещающая значительное количество материалов
о деятельности правительственных учреждений и других
новостей общенационального характера, однако основная
часть ее тиража распространяется все же в
Вашингтоне.
Поскольку газеты получают основные доходы от
рекламы, то они заинтересованы не только в общенациональных
корпорациях типа «Дженерал фудс», «Проктер энд гэмбл»,
«Америкэн хоум продактс», «Дженерал моторе» и др., но
и в торговых фирмах — владельцах «супермаркетов»,
реклама которых носит в основном местный характер. Не
столько наличие местной аудитории, сколько «местные
рекламные деньги» поддерживают существование
небольших радиостанций и местных газет.
Значительную долю помещаемой в указанных газетах
информации (40—50%) составляют местные новости,
часто важные для населения данного района. Однако если в
городе выходит всего одна газета или если конкуренция
отсутствует, то отмечается тенденция к снижению доли
местных новостей, поскольку их освещение обходится
редакциям на 90% дороже, чем национальных и
международных. Это происходит потому, что основным источником
последних уже долгое время служат телексы двух
телеграфных агентств — Ассошиэйтед Пресс и Юнайтед Пресс
Интернэшнл. Таким образом, информация, получаемая
аудиторией провинциальных газет о национальных
событиях, проблемах и большинстве событий в мире,
поставляется в основном двумя монополизированными
источниками. Лишь незначительное число крупных газет, таких,
как «Нью-Йорк тайме», имеют бюро в других городах
страны и зарубежные корпункты.
В прошлом веке большинство газет было
непосредственно связано с политическими партиями. Поддержка
газетами одной из двух буржуазных партий (прежде всего
в редакционных материалах) продолжается и сейчас, хотя
67

опа приобрела менее явные формы. В 1932 г. лишь 5,8%
всех газет в стране были независимыми или
нейтральными, остальные поддерживали демократическую или
республиканскую партию. К 1940 г. нейтральных газет стало
13,6% и к 1960 г.— 31% !. С тех пор этот уровень
примерно сохраняется. Следует отметить, что партийная
ориентация газеты в редакционных материалах не оказывает
решающего влияния на отбор и характер подачи новостей
в остальной части газеты. Здесь классовые интересы,
ориентации на правящую элиту, большой бизнес
перевешивают межпартийные различия.
Значительно сильнее сказывается влияние
рекламодателей. Если на телевидении фирмы — поставщики
рекламы часто возражают против спорных, проблемных передач,
отклонений в программах от стандартной морали, чтобы
не отпугнуть многомиллионную аудиторию, то в газетах,
особенно небольших и средних городов, возражения
рекламодателей часто вызывают освещение прессой конкретных
местных событий, в том числе политических, которое
может вызвать негативное отношение публики к компании-
рекламодателю.
Хотя газеты, находящиеся в основном русле буржуазных
средств массовой информации, в значительной мере
зависят от компаний-рекламодателей, полностью перекрыть
канал «альтернативной прессы» давление рекламодателей
не в состоянии. Это проявилось, в частности, в развитии
«подпольной прессы» в 60-е и 70-е годы. Временами число
«подпольных» газет достигало 1000, а их аудитория —
10 млн. В основном это были газеты, выражавшие идеи
протеста, антивоенного движения, движения «новых
левых», молодежи и «контркультуры». Выступая против
войны во Вьетнаме и правительственной политики
вообще, большинство из них резко критиковало и остальные
институты буржуазного общества, отвергало его
моральные нормы, ценности, культуру. Газеты эти выпускались,
как правило, небольшой группой людей с помощью
простых технических средств, что позволяло снижать до
минимума стоимость производства. Основным источником
средств была реклама продуктов «контркультуры»
(прежде всего пластинок рок-музыки). В разгар выпуска
«подпольных» газет в стране работало также до 400
«подпольных» радиостанций, созданных по тем же
принципам.
1 Rivers W. ffhe Opinionmakers. Boston, 1965, p. 174—175.
63

Хотя подавляющее большинство «подпольных» газет
прекратило свое существование по окончании
вьетнамской войны, они оставили значительный след в памяти
как журналистов, так и тех, кто принимал тогда участие
в движениях протеста.
Несмотря на финансовые трудности и периодически
чинимые властями препятствия, в стране выходит
теоретический журнал Компартии США «Политикл афферс» и две
газеты — «Дейли уорлд» и «Пиплз уорлд», которые
читаются десятками тысяч людей и распространяют точку
зрения компартии по основным социально-экономическим и
политическим проблемам.

ГЛАВА ТРЕТЬЯ
ПОЛИТИКА
В «ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ
ВЕК»
1. Политические имиджи, их «упаковка»
и «продажа»
«Если существует какой-либо институт, который
изменил американскую политическую жизнь со времени
второй мировой войны, а также представления как политиков,
так и избирателей о реальности, то этот институт —
телевидение» — так характеризует роль электронных средств
массовой информации журналист и политический
комментатор Д. Броудер в своей книге «Смена караула. Власть и
лидерство в Америке». «Телевидение,— продолжает он,—
превратилось на протяжении жизни одного поколения в
самый распространенный и самый доверительный
источник информации о событиях и политических деятелях. Это
здесь, помимо всего прочего, выигрываются и
проигрываются выборы, начинаются и умирают карьеры
политиков и даже президентов» 1. По мнению автора, уже
сформировалось новое поколение политических деятелей,
выросших «в телевизионную эру», вся деятельность которых
так или иначе связана с использованием телевидения. Они
вынуждены на практике применять то, что исследователи
массовой коммуникации и общественного мнения с
трудом пытаются понять в теории: как влияют мерцающие
электронные образы на суждения и эмоции миллионов
телезрителей, являющихся одновременно и избирателями.
Д. Броудер не одинок в такой оценке роли средств
массовой информации, и особенно телевидения, в проведении
различных политических кампаний. Рассмотрим, какова же
в действительности эта роль на примере участия прессы в
процессе выборов, прежде всего президентских.
Уже с началом регулярных телепередач в конце 40-х
годов предвыборные кампании стали приспосабливаться к
1 Broder D. Changing of the Guard. Power and Leadership in
America. Washington, 1981, p. 386—387.
70

новому сродству общения с миллионными массами.
Появилась возможность прямого обращения политического
деятеля, кандидата на выборную должность к избирателям,
воздействия на эмоции и чувства зрителей. Телевидение
выдвинулось на одно из ведущих мест в формировании
мнений, политических взглядов аудитории. При этом
некоторые специалисты в области массовой информации и
общественные деятели предполагали, что якобы
«беспристрастное око» телевидения поможет многомиллионному
зрителю — избирателю увидеть истинное лицо
политического деятеля, понять сущность политической жизни,
создать собственное мнение по важным вопросам. «Мы тогда
полагали,— пишет о 50-х годах С. Майкелсон, бывший
руководитель службы новостей Си-би-эс,— что
избиратели станут более знающими, политически более развитыми,
понимающими основные проблемы, что с ними можно
будет разговаривать на более серьезном уровне. Усилится
интерес к политической жизни в целом, включая
законодательство и выборы. Больше граждан, чем раньте, будут
принимать участие в выборах, всепроникающая
рентгеновская способность телевидения разоблачит и уничтожит
шарлатана...» *
Однако эти ожидания не оправдались, да и не могли
оправдаться. Дельцы от политики увидели в телевидении
огромные возможности для манипулирования
общественным мнением. Начиная с первого опыта освещения
телевидением президентской избирательной кампании в 1948 г.
для аудитории в 4 млн. зрителей кандидаты на выборные
посты поняли, какую огромную роль в привлечении
избирателей несет это средство массовой информации.
Большинство из них осознало, что с помощью телевидения
можно завоевать доверие, не вдаваясь в объяснение своей
платформы, понравиться публике, не предлагая решения
сложных проблем, стоящих перед страной, штатом или
городом.
Начав регулярно показывать важные события
избирательных кампаний в 60-е годы, телекомпании
обнаружили, что наиболее драматичные и зрелищные на них, как,
например, публичные дебаты кандидатов на
президентский пост, национальные съезды двух партий, привлекают
значительную аудиторию, что позволяет успешно
демонстрировать во время таких передач коммерческую рекламу
1 Mickelson S. The Electric Mirror. Politics in an Age of
Television. N. Y., 1972, p. VI-VII.
71

сигарет, мыла, автомашин и, соответственно, извлекать
дополнительную прибыль.
Коммерческий характер американского телевидения
требует «интересности» и «развлекательности» от каждой
программы, в том числе и информационной. Не случайно
многие телекритики, политики и значительная часть
публики по-прежнему считают телевидение прежде всего
«шоу-бизнесом».
Нравится это телевизионным репортерам и
комментаторам или нет, но основные вечерние программы новостей
«потребляются» чаще всего в кухне, когда семья
готовится к ужину, а хозяин дома отдыхает после работы.
Действительно, многие зрители требуют от теленовостей чего-
то занятного и по возможности веселого в ожидании
«основного блюда» — новостей о любимой бейсбольной
команде, а затем телекомедии, детектива, викторины или
«вестерпа». Основная масса телезрителей предпочитает не
вдаваться в детали политической борьбы и
правительственной механики. Э. Даймонд объясняет этот факт
следующим образом. Американцы относятся к деятельности
правительства и к политике вообще, как они относятся к
своим автомашинам и другой технике. Они ее используют
как средство передвижения, знать же устройство им вовсе
не нужно, пусть этим занимается изготовитель. Они
платят налоги, чтобы государственная машина работала и
обеспечивала им определенные услуги, что же происходит
«внутри», им знать вовсе не обязательно — есть более
интересное времяпрепровождение — рыбная ловля, клубы и
т. п.1 Их внимание к политике значительно усиливается,
когда проблемы в стране начинают затрагивать их лично,—
тогда американцы в поисках виновного обращают свой
взор прежде всего на правительство. Вызывают интерес и
драматические события в правительственной или вообще
в политической сфере — выборы президента, его поездки
за границу, скандалы и разоблачения в высших сферах
власти и т. п. В целом же низкий интерес и недоверие к
политическим институтам и политикам требуют для
привлечения аудитории акцента на драматизм и
сенсационность.
Некоторые исследователи справедливо считают, что
уплотненное время телевизионных передач (опять же в силу
их коммерческого характера), сжатость и категоричность
1 Diamond E. Tho Tin Kazoo. Television, Politics and the News.
Cambridge (Mass>and L., 1975, p. 64—65.
72

языка телевизионной торговой рекламы, компактность
жизненных ситуаций в сериалах, когда за час драма
должна развиться, достичь кульминации и счастливо
завершиться, вырабатывают у телезрителя нетерпение и
неприязнь к длинным и медленно текущим представлениям.
Это относится и к показу событий политической жизни.
Более того, Перенося свои «телевизионные» привычки
на события реальной жизни, многие американцы с такой
же нетерпимостью относятся к длинным обсуждениям и
собраниям, «неотполированным» и косноязычным
политикам или специалистам, представляющим свои аргументы
чрезмерно обстоятельно и подробно, к ничейному исходу в
спорте и в политике и т. п.
Телевидение обладает еще одним любопытным
свойством, подмеченным социологом М. Маклюэном 1. Он назвал
телевидение «прохладным каналом», в отличие от кино и
радио — «горячих каналов». Основное различие между
ними состоит в том, что «горячие» каналы содержат
значительное количество аудиовизуальной информации,
оставляя получателю информации мало возможности для
соучастия, домысливания. «Прохладные» каналы в силу своей
«недосказанности», «неназойливости» предполагают
значительную степень участия аудитории в процессе
восприятия сообщений. Если раньше среди участников
традиционных политических кампаний особенно ценилось пламенное
ораторское искусство, умение с помощью риторики, ярких
примеров, убийственных обвинений в адрес противников и
громкого голоса удерживать внимание толпы в сотни и
тысячи людей, то сейчас, обращаясь к многомиллионной
аудитории, политический деятель для успеха своего
выступления должен сменить ораторство на доверительную
беседу, с тем чтобы телезритель почувствовал, что он
обращается непосредственно к нему, как бы сидя в его доме
вместе с его семьей или друзьями. Примерами политиков,
использовавших (и в конечном счете неудачно) «горячий»
подход на телевидении, были печально известный сенатор
Дж. Маккарти, Р. Никсон, сенатор Дж. Коннэли. Мастером
«прохладного» подхода еще до массового развития
телевидения показал себя президент Ф. Рузвельт,
практиковавший свои известные «беседы у камина»,
передававшиеся по радио.
Исходя из этих особенностей телевидения,
политические деятели, их менеджеры и консультанты «по связи с
* Mcluhan M. Understanding Media: The Extensions of Man.
N. Y., 1964, p. 36.
73

общественностью» стали учитывать необходимость
«вписаться» в развлекательный характер телевизионных
программ, ставить «шоу», не уступающее другим передачам.
Соответственно и у телезрителя закреплялся вкус к
поверхностному зрелищу, вырабатывалось стремление видеть
своих будущих избранников скорее веселыми, остроумцы-
ми, преуспевающими, нежели серьезными, озабоченными,
рассуждающими о сложных проблемах, лишенными
внешнего обаяния. Историк и публицист Г. Коммаджер писал
по поводу телевизионных дебатов между Кеннеди и
Никсоном во время предвыборной кампании 1960 г.:
«Телевизионные интервью, вроде тех, которые мы видели в этой
кампании, поощряют качества, полезные в студенческих
дискуссиях, или, может быть, в законодательной палате,
но отнюдь не качества, которые характеризовали наших
действительно великих президентов» К И с другой
стороны, отмечал он, «концентрация внимания зрителей на этой
игре умов столь велика, что люди с неохотой слушают
длительные, более размеренные и серьезные дискуссии по
важнейшим социальным проблемам... в политической
дискуссии бойкий, уклончивый, мелодраматический, показной
почти наверняка вытеснит искреннего, серьезного,
рассудительного, трезвого, честного»2. Устроители
политических кампаний стали тратить много усилий на внешнее
оформление выступлений политических лидеров:
освещение, грим, режиссура стали важнее, чем содержание
выступлений. В политический лексикон прочно вошли
термины «имидж», «упаковка», «продажа» кандидатов.
Наибольшего размаха и помпезности достигают,
несомненно, кампании по выборам президента, но правила игры
те же и во время%ампаний по выборам сенаторов, членов
палаты представителей, губернаторов штатов, других
должностных лиц местного масштаба.
Можно выделить следующие области приложения
денег и манипуляторских способностей в кампании (они же
становятся часто также ее важнейшими этапами):
создание имиджа кандидата («упаковка»); подготовка и
распространение политической рекламы кандидата исходя из
выбранного имиджа; различные формы использования
средств массовой информации; поездки, встречи и другие
акции и кампании, планируемые исходя из возможного
освещения их прессой; национальные съезды двух пар-
1 Commager Я. S. Freedom and Order. Clevaland and N. Y.. 1968,
p. 196.
« Ibid., p. 198. #
74

тий; организация и использование опросов общественного
мнения.
Всякая кампания начинается с создания имиджа
кандидата его советниками по рекламе и прессе и
политическими консультантами, с непременным в последние десять
лет участием специалистов по общественному мнению.
Нельзя сказать, что кандидатов создают заново. Скорее,
организаторы кампаний стремятся подчеркнуть те черты
политика, которые должны в данный момент вызвать
наибольшую симпатию у нужных слоев избирателей или
жителей ключевого для кампании региона. Согласно
принципам «новой политики» (то есть новой техники ведения
политических кампаний), сформулированным в конце
60-х годов, для победы на выборах нужно: выяснить с
помощью опросов общественного мнения, каким хотели бы
видеть президента избиратели, каким они себе
представляют кандидата, а затем с помощью контролируемой
телевизионной политики ликвидировать расхождение между
образом желательного и реальным персонажем. Многим
политическим деятелям и их «политическим гримерам»
эта формула представлялась весьма надежной. Однако
практика показала другое. Наряду с победами были и
скандальные провалы. Так, на выборах в конгресс в
1970 г. из 38 кандидатов, которыми руководили эксперты
по рекламе, победили только 17. Многие проиграли в
значительной мере потому, что их рекламные имиджи
расходились с реальным образом, который создавался в
восприятии избирателей на основании других источников —
материалов в печати, спонтанных, несрежиссированных
выступлений и интервью кандидатов по телевидению и т. д.
Примером успешной манипуляторской деятельности
организаторов, специалистов по политической рекламе
можно считать кампанию кандидата в президенты Р.
Никсона в 1968 г., ярко изображенную Дж. Макгиннесом в
книге «Продажа президента» 1.
Основной акцент при изготовлении имиджа «нового
Никсона» (в противоположность «старому Никсону»,
проигравшему в 1960 г.) был сделан на личные достоинства,
на президентские черты характера, которыми якобы
обладал кандидат, на внешний вид, а не на обсуждение
проблем. По словам директора по рекламе в кампании Никсона
Г. Триливана, большинство национальных проблем
настолько сложны для понимания, что они отпугивают и
1 McGmnts /. The Selling of the President, N, Y., 1969.
75

утомляют рядового избирателя; для победы нужно лишь
показать, что кандидат рвется к победе и не щадит себя
ради этого К
Учитывая то, что Никсон не преуспел в общении с
журналистами и публикой, организаторы кампании
построили ее на встречах с подготовленными избирателями и
рекламных фильмах. Накануне выборов была
организована тщательно разработанная передача — ответы на
вопросы по телефону. Все вопросы телезрителей были заранее
записаны и отредактированы, так же как и ответы на них.
Продюсер программы Р. Эйлз заметил с удовлетворением,
когда программа пошла в эфир: «Это начало совершенно
нового подхода. Вот так их будут избирать в будущем.
С настоящего момента все кандидаты должны быть
актерами» 2. Как оказалось, он был не так уж далек от
истины.
Ответственным за «упаковку» Дж. Картера в 1976 г.
был его старый приятель и организатор кампаний в
течение десяти лет Дж. Рафшун. Он и его коллеги правильно
распознали настроения избирателей в середине 70-х годов.
Широкое распространение получили недоверие к
влиятельным политическим институтам, особенно к федеральному
правительству, представления о коррумпированности
правительственных чиновников (что неудивительно после всех
разоблачений Уотергейта). Росла озабоченность
инфляцией, безработицей, преступностью и другими
социальными проблемами. Однако стратеги кампании решили не
рисковать выдвижением программ или обсуждением проблем.
Они сконцентрировали усилия на создании образа
Картера как якобы человека из народа, озабоченного вместе со
всеми простыми1 людьми бесконтрольностью
правительственного аппарата в Вашингтоне. Большинство
рекламных фильмов показывало Картера в джинсах и в рубашке,
работающим в поле, беседующим с фермерами или
отдыхающим в кругу семьи под звуки музыки «кантри». В его
телебиографии основными темами были опять же семья,
дом, любовь к людям, земля и упорный труд. Другой
темой многих рекламных роликов была честность, простота
и откровеппость кандидата. В одном из них Картер
беседует с группой избирателей: «Теперь послушайте меня
1 Diamond Е. The Tin Kazoo. Television, Politics and the News,
p. 235.
2 Diamond E, Good News, Bad News. Cambridge (Mass.), 1980,
p. 22. •
76

хорошенько. Я никогда не солгу. Никогда не введу вас в
заблуждение. Никогда не уклонюсь от обсуждения
спорной проблемы. Смотрите телевизор, слушайте радио. Если
я хоть раз сделаю что-либо подобное, не поддерживайте
меня» К
Кампания по переизбранию Картера в 1980 г.
строилась вокруг совсем иных тем. За год до выборов
популярность президента упала как никогда низко, и
большинство избирателей обвиняли его в неумении управлять
страной, неспособности справиться с экономическими
проблемами, и в частности с нефтяным кризисом, в
нерешительности и безволии. Сам Картер и его окружение
использовали в кампании иранский кризис для создания
образа руководителя, твердого в своих попытках
освободить заложников и в демонстрации американской мощи.
Как известно, выборы он проиграл: одного образа
«решительного» лидера, который в действительности не
способен решать проблемы, оказалось недостаточно.
Специалистам по рекламе и режиссерам, работавшим
с Р. Рейганом, приходилось несколько раз менять или
корректировать его имидж в кампаниях последнего
десятилетия. В кампании 1976 г. Рейгану, как и другим
кандидатам, пришлось обыгрывать «антивашингтонскую тему»:
«близость к народу», «осуждение бездушного
федерального правительства». Отсюда предвыборная тактика
состояла в показе его как бывшего губернатора,
обсуждающего конкретные проблемы с простыми избирателями.
Большинство рекламных фильмов основывались на
документальных или отрежиссированных беседах, выглядевших на
телеэкранах как кадры из передачи новостей.
В 1980 г. программа была иной. К этому времени
Рейган уже достаточно проявил себя как консерватор, против
него были настроены многие слои населения, в том
числе негры, значительная часть профсоюзов, опросы
общественного мнения фиксировали его репутацию как человека,
способного усилить опасность войны. Ответственный за
анализ общественного мнения и за корректировку
имиджа кандидата, Р. Уертлин составил программу действий:
«Безусловно, если мы собираемся выиграть на выборах, то
осенью избиратели должны представлять себе Рональда
Рейгана в менее консервативном свете. Этого можно
достичь и не меняя позиций по основным проблемам. Мы
можем смягчить архиконсервативные характеристики, создав
1 Diamond E. Good News, Bad News, p. 62—63.
77

представление о Рональде Рейгане как о гуманном,
мягком, доступном человеке» 1.
Та же проблема стояла перед организаторами
кампании Рейгана в 1984 г. Здесь уже, после трех лет
пребывания на высшем посту в государстве, уклоняться от
обсуждения острых проблем было невозможно. Пришлось идти
па изменение позиций. Соответственно в январе 1984 г.
стал создаваться образ «нового Рейгана». Основная тема в
его речах — Америка стремится к миру, война — это ужас-
по, ракетно-ядерную войну нельзя выиграть (хотя
полгода до этого говорилось об обратном) и т. п. При этом
важнейшие черты имиджа Рейгана сохранялись: «Мы
обещали в 1980 г. сделать Америку сильной, и мы достигли
этого». Исследования общественного мнения констатируют,
что антисоветская пропаганда последних десяти лет не
прошла даром и многим американцам импонируют
рассуждения о «силе Америки», «жестком подходе» к
«коммунизму» в разных частях света.
После того как «продукт» — образ политического
деятеля — создан, начинается его «продажа». Каждое
появление политика на публике, особенно если присутствует
пресса, направлено на создание и усиление его имиджа,
запланированного организаторами кампании по его
избранию. Учитывая склонность прессы и телевидения в первую
очередь к поверхностному, «драматичному»
изображению политических кампаний, менеджеры и консультанты
кандидатов по прессе стали еще в начале 60-х годов
делать основной упор на политическую рекламу, на
«продажу» кандидатов с экранов телевизоров, как мыло или
стиральные порошки. Специалисты по рекламе с Мэдисон-
авеню в Нью-Йорке энергично взялись за работу в
штаб-квартирах ведущих кандидатов на выборные посты.
Многие из них с уверенностью заявляли, что им все равно,
что продавать — мыло или кандидатов. Другие
проявляли еще большую самонадеянность. Дж. Каллауэй,
успешно рекламировавший сенаторов Дж. Джавитса, Р.
Кеннеди, мэра Нью-Йорка Дж. Линдсея, заявлял, что в
отношении политической рекламы все поставлено с ног на голову:
«Кандидатов мы можем продавать, а вот продать мыло
почти невозможно»2. Одна из книг, написанных в то
1 Woolfolk Cross D. Mediaspeak. How Television Makes Ud Your
Mind, p. 175.
* Diamond Et The Tin Kazoo, Television. Politics and the News,
p. 224. #
78

время специалистами по политической рекламе,
называлась: «Я могу продать вам все, что угодно».
Эти специалисты по рекламе, советники по
телевидению стали столь же важными в «команде» кандидата на
высокий пост, что и советники по экономике или внешней
политике. Имена некоторых из них, например Дж. Напо-
литана, Т. Шворца, Д. Гарта, Ч. Гуггенхеима или Дж. Раф-
шуна, не менее известны в политическом мире, чем пмепа
руководителей политических партий.
Их основным оружием стала платная политическая
реклама — платные объявления в газетах и журналах,
рекламирующие достоинства того или иного кандидата,
объявления по радио, рассылаемые по почте потенциальным
избирателям рекламные листовки и брошюры. Но глав-
пый упор в последние два десятилетия делается на
телевизионную рекламу. Этот жанр «искусства» уже был
доведен до совершенства продавцами мыла, сигарет и
кока-колы. Оставалось только использовать технику
телерекламы для «продажи» кандидатов. Поскольку
телевизионные передачи строго распланированы и каждая
получасовая программа новостей предусматривает 6—8 минут
рекламных вставок, обычно передаваемых отрезками по
30 и 60 секунд, то основная форма политической
рекламы — фильмы длительностью в минуту и полминуты.
Такая минута стоит рекламодателю 100 тыс. долларов и
выше в основное вечернее время, не говоря о расходах по
созданию самого фильма. В целом расходы на
телевизионную рекламу составляют огромные суммы — до половины
всех расходов на кампанию. Растущая стоимость
избирательных кампаний давно уже стала эффективным
средством лишить шансов на успех кандидатов, не имеющих
собственных миллионных капиталов или не
пользующихся поддержкой владельцев таких капиталов.
Под давлением общественности неоднократно
предпринимались попытки изменить порядок финансирования
избирательных кампаний. Определенные изменения в этом
плане были произведены законом 1974 г. Сейчас кандидат
не может получить деньги непосредственно от какой-либо
организации — ни от корпорации, ни от профсоюза.
Средства могут поступать только в виде не превышающих
тысячу долларов пожертвований от частных лиц или из
фондов, составленных из таких пожертвований. Кроме того,
кандидат, собравший определенную сумму, получает
примерно такую же сумму от государства на проведение своей
кампании.
70

В прессе постоянно появляются разоблачения прямых
нарушений этих законов — получение кандидатами
больших сумм от компаний, заинтересованных в их избрании.
Но и без этих нарушений финансово-промышленная
олигархия находит пути обеспечить кандидатов буржуазных
партий во много раз большими средствами, чем могут
собрать представители левых сил.
Тратятся эти многомиллионные средства на постановку
шумного «водевиля», как назвал избирательную кампанию
ветеран американской журналистики Дж. Рестон. И
важную роль в этом «водевиле» играют монологи главных
действующих лиц—кандидатов, зачитываемые ими с
телевизионного экрана политические рекламные объявления.
Составители телевизионной политической рекламы
пробуют самые различные способы воздействия на зрителя.
Так, кандидат, снятый крупным планом, призывает
голосовать за него, а не за соперника, чья политика приведет
(или привела) страну к катастрофе. Критикуя Картера в
1980 г., Рейган обратился с вопросом к миллионам
телезрителей: «Живете ли вы лучше, чем пять лет назад?»
Нередко кандидата восхваляют его коллеги, или простые
американцы, или актеры, играющие простых американцев.
В последнее время в моде рекламные фильмы, которые
выглядят как документальные кадры из программы
новостей. Их не раз использовал Рейган. Из разных встреч
с избирателями вырезаются подходящие вопросы и
удачные ответы, стыкуются вместе, этой комбинации
придается вид стихийно возникшей пресс-конференций или
незапланированной беседы с рядовыми американцами. Фильм
показывается вечером, например после программы
новостей, без уточнения, что в нем, собственно, изображено,
давая телезрителям возможность предположить, что они
смотрят документальный фильм.
Рекламные фильмы иногда могут быть и
пятиминутными, в ряде случаев используются и получасовые
программы, как правило, биографические. В некоторых из них
обсуждаются серьезные проблемы и рассматриваются пути
их решения. Однако основными чертами телевизионной
политической рекламы являются преувеличения и
попросту обман, поверхностность и расплывчатость
выдвигаемых идей и обращение скорее не к разуму, а к эмоциям.
Туманные обещания, высокопарные фразы о свободе,
любви к людям, к «великой Америке», о семье и религии
должны вызвать положительные эмоции, стать частью
имиджа кандидата. Политическая самореклама большинства
80

кандидатов, построенная на расплывчатых лозунгах,
призвана вызвать столь же расплывчатое, но положительное
отношение к ним избирателей. Для того, например, чтобы
добиться репутации уверенного в себе человека,
«настоящего лидера», Рейган потратил на телевизионную
рекламу более 50 млн. долларов. Организаторы кампаний,
специалисты по рекламе не делают секрета из того, что вся
их деятельность, по сути дела, это «покупка голосов
избирателей». П. Каделл, в прошлом советник Картера,
рассказывает, как действует эта техника. «Юдалл (один из
кандидатов в кампании 1976 г.—Я. П.) полагал, что он
победит на первичных выборах в Южной Дакоте, потому
что на его стороне были сенаторы Макговерн и Абурезк,
И партийная машина тоже. Но мы вложили в Южную
Дакоту больше Юдалл а. Мы никому ничего не сказали и
просто купили штат. Там и покупать-то особенно нечего
было» 1.
Опросы общественного мнения подтверждают, что вся
эта рекламная деятельность не остается без внимания
телезрителей-избирателей. Опрос телекомпании Си-би-эс в
феврале 1984 г. показал, что политическую рекламу
кандидатов в президенты смотрели 61% опрошенных. При
этом треть из них сообщили, что на выбор ими того или
иного кандидата повлияло то, как он выглядит; две трети
заявили, что на них оказало влияние то, как кандидат
говорит, общается с людьми. В целом, по их мнению, «для
того, чтобы быть хорошим президентом», нужно уметь
доводить до людей свои мысли, быть «хорошим
коммуникатором».
По многим оценкам, аудитория в вечернее время
составляет обычно 60—70 млн. человек. 69% из них смотрят
политическую рекламу.
Неудивительно, что в некоторые моменты кандидаты
буквально оккупируют телеэкран рекламой своей
политики. Так, накануне выборов 1972 г. телезрителям
«скармливали» по 65 минут рекламы внешней политики Никсона
ежедневно по сравнению с 15 минутами телевизионных
новостей, посвященных этой же тематике.
Многие критики практики «продажи» имиджей
кандидатов выражают оправданное возмущение по поводу
беззастенчивой манипуляции сознанием американцев.
Главный тезис критики — реклама вытесняет и заменяет
1 Woolfolk Cross D. Mediaspeak. How Television Makes Up Your
Mind, p. 175.
4 H. Попов
81

серьезное обсуждение политики и важных проблем
страны, даже если рекламная продукция выглядит безобидной
и наивной. Симпатичный человек с застенчивой улыбкой
заявляет с экрана: «Меня зовут Джимми Картер, и я хочу
стать президентом Соединенных Штатов». Столь же
невинной выглядит реакция избирателя, «человека с улицы»,
которую провоцирует реклама: «Мне он нравится, я думаю,
он как раз такой парень, из которого выйдет хороший
президент».
Проблемы, их решение — все это оттеснено на второй
план, главное — «продать» имидж. Политикой займемся,
когда попадем в Белый дом. «Кампания, основанная на
рекламе,— пишет Д. Вулфолк Кросс,— означает, что
только кандидаты с мощной финансовой поддержкой (а
значит, поддерживающие истеблишмент) могут иметь
серьезные шансы на успех» х. Кандидаты других партий,
независимые кандидаты, не имея средств, чтобы оплатить
телевизионное время (и создать дорогостоящую
телепродукцию), по мнению другого специалиста по массовым
коммуникациям — Р. Сирино, «становятся в буквальном
смысле невидимыми для основной массы избирателей» 2. Р.
Сирино подчеркивает: «Свобода слова, право на публичные
выступления имеют малую ценность, если никто не
слушает. Политик, говорящий с 80 млн. своих сограждан,
обладает явным преимуществом перед оппонентом,
исповедующим иные взгляды, который обращается к аудитории
лишь в тысячу человек» 3.
Если одни исследователи средств массовой
информации и общественные деятели требуют запретить
политическую рекламу и обязать телестанции предоставлять
бесплатное время*цля политических деятелей разных партий,
то другие считают, что роль рекламы преувеличена и лишь
несколько процентов избирателей принимают свое
решение на основании рекламных роликов. По мнению,
например, Т. Шворца, политические телевизионные фильмы и
объявления могут использоваться и для пропаганды
прогрессивных идей: для борьбы с преступностью, для защиты
окружающей среды, мобилизации антивоенных сил и т. п.
Для этого представители различных массовых движений
и организаций должны лучше понять роль прессы и
научиться использовать существующие возможности. Нельзя
1 Woolfolk Cross D. Mediaspeak. How Television Makes Up Your
Mind, p. 183.
2 Cirino R. Don't Blame the People. N. Y., 1972, p. 213.
8 Ibidem,
82

сказать, чтобы засилье примитивной, самовосхваляющей
рекламы политиков, рвущихся в конгресс или в Белый
дом, было стопроцентным. Нередко можно увидеть
телевизионную рекламу или платное газетное объявление
профсоюза, женской, негритянской или антивоенной
организации. Компартии США нередко удается помещать в
ведущих газетах США платные объявления, в которых
освещается программа партии, критикуется политика
администрации, развенчивается миф о «советской военной угрозе».
Однако в целом политическая реклама, даже если она
и не поставляет избирателей миллионами тому или иному
кандидату, играет существенную роль в буржуазном
политическом процессе. Ввиду резко возросшей ее стоимости в
«телевизионный век» она «просеивает» претендентов на
выборные посты, оставляя на поверхности обладателей
денежных мешков или их друзей. Таким путем система
отстраняет большинство потенциальных «возмутителей
спокойствия» еще на ранней стадии предвыборной борьбы,
когда идет процесс первого знакомства публики с
кандидатами. Оплаченная большим бизнесом политическая
реклама — это важное звено в системе воспроизводства
буржуазного политического руководства. Восхваляя
кандидатов буржуазных партий, она одновременно превозносит
капиталистическую социально-экономическую систему,
буржуазную систему ценностей.
2. Постановка предвыборных шоу
При всей искусности мастеров политической рекламы,
использующих каналы прессы, платные рекламные ролики
все-таки воспринимаются большинством американцев
именно как реклама, то есть материал, имеющий явную
цель — «продать» кандидата и его политику. Другое
дело — собственно информационные материалы в печати и
особенно телевизионные репортажи. В них можно увидеть
«реального человека», а не искусственно созданный образ,
здесь можно услышать ответы кандидата на острые
вопросы журналистов и простых людей на улице, а не заранее
подготовленные заявления,— по крайней мере, такие
представления довольно широко распространены среди
рядовых американцев. Свыше 60% из них называют
телевидение в этом плане основным источником информации и
новостей. Поэтому организаторы предвыборных кампаний
стремятся во что бы то ни стало показать своего кандидата
83

по телевидению, особенно в вечерних программах
новостей, собирающих 60—70 млн. зрителей.
Стратеги кампаний подлаживаются под планы
прессы, расписание съемок на телевидении, чтобы попасть в
вечерние новости. В кампаниях 1976,1980 и 1984 гг.
кандидаты умудрялись за один день выступить в трех разных
городах, охватив, таким образом, три «пресс-рынка» и
обеспечив появление репортажей в вечерних теленовостях
этих городов. Лекции, длинные выступления, детальные
обсуждения проблем противопоказаны. Гораздо лучше
смотрятся пресс-конференции, участие в развлекательных
телевизионных шоу, посещение достопримечательностей,
встречи с избирателями, рядовыми американцами. При
всей кажущейся спонтанности, они обычно хорошо
организованы, пресса о них извещена, места выбираются
удобные для съемки. Организаторы кампании тщательно
изучили важность символики на телевидении. Кандидат
участвует в забеге с группой молодежи (как, например,
Г. Харт весной 1984 г.) —у телезрителей должно
создаваться ощущение, что его взгляды близки этой группе
избирателей. Другой кандидат пожимает руки негритянским
рабочим (это может быть любой политик в погоне за
голосами избирателей-негров) — не исключено возникновение
его положительного имиджа как борца с расизмом. Мон-
дейл в марте 1984 г. приветствует участников парада во
время ирландского праздника, дня Святого Патрика, в
метель и под порывами ледяного ветра — часть избирателей-
ирландцев, возможно, не забудет к моменту выборов эту
сцену, показанную в вечерних теленовостях. Хорошо
действуют на избирателей сцены в семьях, в домах рядовых
американцев! Ка{*гер активно использовал этот прием —
останавливался, в частности, на постой в домах простых
американцев (что, соответственно, показывалось потом
миллионам телезрителей).
«Парадоксально,— отмечает Д. Броудер,— что
основная самокритика молодых политических деятелей, которые
сами прекрасно научились использовать телевидение,
состоит в том, что вместо «суровой реальности» они
подсовывают избирателям во время своих кампаний
«расплывчатые, приятные имиджи». Уводя от необходимости
принимать нелегкие решения и делая акцент на
успокаивающие обобщения, они сами способствуют развитию
цинизма публики по отношению к политике и правительству» 1.
1 Broder ф, Chaoging of the Guard. Power and Leadership in
America, p. 40i;
84

Примером тщательцо организованной кампании, в
которой освещение прессой реальных выступлений и пресс-
конференций кандидата было сведено к минимуму,
явилась, как отмечалось выше, кампания Никсона в 1968 г.
Все, что видели избиратели на экранах, представляло
собой платную рекламу в пользу Никсона или тщательно
отрежиссированные «встречи» кандидата с народом, где
аудитория была подобрана и вела себя восторженно.
Нередко организаторы таких встреч привлекали на них
старших школьников, договариваясь с руководством
школ об освобождении их от занятий. Телевидение
снимало эти «события», не пытаясь докапываться, что за
ними стоит, и поставляло вечером эти шоу миллионам
зрителей.
Поддержка большого бизнеса, массовый приток средств
на проведение кампании, в которой кандидат
«упаковывался» и «продавался» по всем правилам политического
«шоу-бизнеса», отсутствие критики большой
(официальной) прессы способствовали победе Никсона (наряду с
критикой избирателями лидеров демократической партии,
заведших страну в тупик вьетнамской войны).
Еще более успешной была кампания по переизбранию
Никсона в 1972 г., по крайней мере в области
манипуляции общественным мнением, прессой, использования
незаконных средств, полученных от представителей большого
бизнеса, применения «грязных трюков» против
соперников из демократической партии.
После уотергейтского скандала, скомпрометировавшего
основные политические институты, «обработка» прессы
при всей хитроумности стратегов избирательных кампаний
и специалистов по политической рекламе стала менее
успешной, по крайней мере в ее наиболее прямолинейных,
«водевильных» формах.
Однако все эти изменения коснулись в основном
формы, а не содержания, в частности при освещении
избирательных кампаний. Стало проводиться больше
пресс-конференций с не подготовленными заранее вопросами и
ответами, регулярными сделались телевизионные дискуссии
типа «Встреча с прессой», «Лицом к лицу со страной».
Чтобы избежать обвинений в «создании королей» —
массированном освещении лишь нескольких кандидатов с
наибольшими средствами и шансами на победу, пресса
стала заранее представлять широкий круг потенциальных
кандидатов, выявляя их различия, сильные и слабые
стороны. Три ведущие телесети и некоторые печатные
85

органы завели собственные бюро или отделы по
проведению опросов и анализу настроений избирателей.
Все эти нововведения, рассчитанные якобы на лучшее
информирование избирателей, в действительности привели
к дальнейшему совершенствованию приемов «обработки»
прессы менеджерами избирательных кампаний и
специалистами по рекламе, к появлению на политической сцене
нового поколения политических лидеров, которые выросли в
«телевизионный век*. Им не надо подсказывать, как вести
себя перед телевизионной камерой, они всегда держатся
так, «как будто их снимают крупным планом», а главное —
у них наготове короткие и понятные большинству
телезрителей ответы на все возможные вопросы журналистов.
С другой стороны, само телевидение стало вездесущим, и
никакой политик не может быть уверен, что его публичное
появление или эпизод личной жизни не снимаются на
видео- или кинопленку. Все это, по сути дела, превращает
избирательные кампании в телевизионные «кампании-шоу».
Кульминацией предвыборного шоу по традиции
являются съезды двух буржуазных партий летом в год выборов.
На этих съездах партии официально выдвигают
кандидатов на пост президента и вице-президента. В большинстве
случаев один из них получает поддержку необходимого
большинства делегатов еще до съезда, на котором
выдвижение этого кандидата закрепляется лишь формально.
В этих условиях съезды превратились в символическое
шоу «коронования» кандидата и принятия расплывчатой
партийной предвыборной платформы. Соответственно весь
съезд планируется как телевизионное представление.
В одном из крупных центров выбирается здание,
которое может вмесЛпъ делегатов, гостей и прессу, особенно
телевизионный персонал с громоздким оборудованием.
Заранее планируются короткие выступления и приветствия,
готовятся плакаты, листовки, брошюры, значки. Снимается
специальный рекламный фильм, восхваляющий партию и
ее лидеров, который демонстрируется в разгар съезда.
Делегаты штатов щеголяют в своей отличительной
униформе, скандируют лозунги и распевают песни. В перерывах
между речами грохочут оркестры и выступают певцы.
Телестудии ведут прямой репортаж, затрачивая десятки
миллионов долларов, и в операции принимает участие
более полутора тысяч тележурналистов и техников.
Понимая, что телевидение используется партиями во
время съездов как канал политической рекламы и
пропаганды, репортедо и комментаторы стараются привнести
86

в него хотя бы некоторые элементы журнализма, т. е.
драматизма и сенсации. Они драматизируют,
преувеличивают закулисные слухи о борьбе за пост вице-президента,
разногласия по поводу пунктов партийной программы,
интервьюируют делегатов съезда и людей на улице, в том
числе демонстрантов, использующих присутствие прессы
для привлечения внимания общественности к своим
требованиям.
Большое развитие в последних кампаниях и широкое
освещение прессой получили «телевизионные дебаты»
основных кандидатов. Первые такие дебаты состоялись
между вице-президентом Р. Никсоном и сенатором
Дж. Кеннеди в кампании 1960 г. Было проведено четыре
дискуссии. Согласно социологическим исследованиям,
проведенным после них, Кеннеди выиграл первую
словесную дуэль, где его доводы звучали более убедительно и он
«смотрелся» лучше Никсона, который выглядел
скованным и нервозным. Следующие серии дебатов не выявили
преимущества ни одного из участников, и интерес
аудитории к ним снизился. Первую дискуссию смотрело
70 млн. телезрителей, или 65% взрослого населения
страны. Более 80% населения смотрело хотя бы часть дебатов.
Этот первый эксперимент показал, что в целом,
несмотря на важность обсуждавшихся проблем ж значительное
количество фактов, приводившихся участниками
дискуссии, обсуждение проблем носило поверхностный характер.
Дебаты не столько прояснили различия во взглядах
кандидатов, сколько явились соревнованием в риторике и
внешней привлекательности.
Тем не менее политики, и особенно кандидаты на
высшие посты, стали рассматривать дебаты как сильное, н~
весьма рискованное средство, как сражение, исход
которого трудно предсказать. Оговорка, ошибка, минутное
замешательство под перекрестным допросом журналистов
могут решить судьбу выборов— так полагали многие
организаторы кампаний после первых теледебатов. После
первых дебатов Никсона — Кеннеди этот вид предвыборной
борьбы не практиковался 16 лет.
К ним вернулись снова в кампании 1976 г. Было
проведено три дискуссии кандидатов на пост президента и
одна на пост их возможных вице-президентов.
С точки зрения тележурналистов и зрителей, кампания
1976 г. была довольно «скучной» кампанией, особенно
после драматизма кампании 1972 г. и последовавшего за ней
Уотергейта. Оба кандидата — Картер и Форд — избегали
87

обязывающих программных заявлений, старались
выглядеть не слишком «левыми» и не слишком «правыми» и
выступали как представители политического «центра».
Акцент они делали в основном на свои расплывчатые
телевизионные имиджи: Картер — как «человек из народа»,
Форд — как хозяин Белого дома. В этих условиях многие
политические наблюдатели и рядовые избиратели
ожидали, что теледебаты, проводимые за полтора месяца до
выборов, покажут истинные взгляды кандидатов на
основные проблемы страны и помогут избирателям лучше
понять сами проблемы.
Однако этого, естественно, не произошло. Хотя дебаты,
полностью или частично, посмотрели 83% взрослого
населения, во время выборов избиратели помнили очень
мало из существа обсуждавшихся во время дебатов
проблем и запомнили преимущественно внешнюю сторону
дискуссий. Основная часть избирателей находилась под
впечатлением «исполнения» — того, как кандидаты вели себя
во время дебатов, насколько уверенно или неуверенно
держались, были остроумны.
Нельзя сказать, что усилия самих кандидатов были
направлены только на внешнюю сторону дискуссий. Во
время дебатов вопросы, связанные с происхождением
кандидатов, их чертами характера, методами ведения
кампании, и другие, не относящиеся к политике, заняли лишь
от 1 до 5% общего времени. Зато внешней политике было
посвящено 22%, экономике — 21 и другим проблемам
внутренней жизни— 16% общего времени.
Но что, собственно, обсуждалось и на каком уровне?
«Утверждается, что дебаты,—пишет Т. Шворц,— дают
кандидатам возможность для серьезных рассуждений и
вдумчивых ответов. Но на практике это сводится к тому,
что за время от тридцати до ста двадцати секунд надо
ответить на такие вопросы: «Как вы реорганизуете
экономику?», «Что, по-вашему, является самой важной
проблемой для страны?», «Что вы собираетесь делать с
проблемами преступности, образования, безработицы?» !
Несмотря на серьезность поставленных проблем,
характер их обсуждения в дебатах напоминает
телевикторину, где от участников требуется быстрая реакция, умение
давать короткие незамысловатые ответы, не делать
грубых ошибок и не впадать в замешательство, даже если
такая ошибка допущена.
> Schwartz S. Media: The Second God. N. Y., 1983, p. 118.
88

Если кандидаты, хоть и скороговоркой, обсуждали
важные проблемы, то печать и телевидение продолжали
акцентировать внимание на том, что «будет интересно
зрителям и читателям». В освещении дебатов газетами и
телевидением на следующий день акценты были смещены
в сторону внешних эффектов «шоу». В газетных
материалах внешняя политика и экономика заняли 11 и 10%, в
теленовостях 13 и 5%, зато «игра», умение держаться,
черты характера, детали соревнования — кто выигрывает
и кто проигрывает в кампании — свыше 50%.
«По каким-то таинственным причинам пресса и
многие избиратели разделяют точку зрения, что дебаты
прояснят для нас позиции кандидатов по важным проблемам,
просветят нас, дадут нам возможность сделать
рациональный выбор между ними,— пишет Т. Шворц.— В мире
современных средств массовой информации справедливо
скорее обратное. После этих дебатов у нас может
возникнуть расположение к тому или иному кандидату. Однако
оно может быть никак не связано с позицией кандидата
по важным проблемам. Наша оценка может быть
основана на том, как кандидат себя ведет перед камерой, или на
случайной неосмотрительной ремарке, которую он сделал,
или на его внешнем виде» 1.
С этим можно только согласиться, за исключением,
правда, ссылки на «таинственные причины». Тайны тут
как раз никакой нет. При всех разговорах о
«необходимости просвещения избирателей» для функционирования
«американской демократии», правящая элита
заинтересована в том, чтобы широкие слои населения не видели
истинных причин, коренных социальных проблем и
концентрировали свое внимание на оформлении кампаний,
внешности «главных героев» и спортивной стороне дела — кто
впереди.
Дебаты, проводящиеся в последних кампаниях
регулярно, добавляют азарта к предвыборным «скачкам».
По распространенному мнению (подтверждающемуся в
опросах общественного мнения), первые дебаты Картер
проиграл Форду, выиграв вторые и третьи и всю серию
в целом. На результаты выборов они повлияли мало,
в основном лишь усилив существовавшую поддержку
кандидатов избирателями, в частности способствуя
Картеру удержать в своем лагере большинство избирателей-
демократов.
1 Schwartz Т. Media: The Second God, p. 118,
89

Сходное воздействие оказали и дебаты Картера с
Рейганом накануне выборов 1980 г. Здесь Рейган держался
расковадно и уверенно и проявил компетентность. Это
закрепило его поддержку среди республиканцев.
Неуверенный вид Картера, его нервозность убедили тех
демократов и независимых, которые уже намеревались
поддержать Рейгана, в правильности их решения. Пресса
объявила победу в дебатах Рейгана. (Интересно отметить, что
избиратели, не смотревшие дебаты по телевизору, а
прочитавшие текст дискуссии на следующий день в газетах,
сочли победителем Картера, как представившего более
глубокие и убедительные ответы по поводу некоторых
проблем.) Однако судьба Картера была решена не во
время дебатов, а задолго до этого.
Внесли свою долю драматизма в избирательную
кампанию 1984 г. и дебаты в октябре У. Мондеила с Р.
Рейганом. На протяжении второй половины кампании, после
того как стало ясно, что кандидатом демократов будет
Мондейл, Рейган лидировал в соревновании с ним по
уровню поддержки потенциальных избирателей. Поскольку
стратеги кампании демократов считали, что поддержка
Рейгана в значительной мере объясняется его личными
качествами, а не популярностью его политических позиций,
они предполагали, что прямая конфронтация Мондеила с
Рейганом выявит истинное различие их политических
взглядов и продемонстрирует избирателям, что позиции
Мондеила значительно больше отвечают их интересам.
Организаторы кампании Мондеила предлагали провести
серию из шести и более дебатов, посвятив каждую встречу
одной серьезной проблеме страны; менеджеры кампании
Рейгана согл!шались на значительно меньшее число.
В конце концов сошлись на двух встречах.
Их результаты не соответствовали ожиданиям ни того,
ни другого лагеря. Считалось, что Рейган сильнее во
внутренней политике, и прежде всего потому, что избиратели
во многом ставили ему в заслугу экономический подъем
1983—1984 гг. (довольно быстро забыв, не без участия
прессы, что «рейганомика» усугубила кризис 1981—
1982 гг., приведший к колоссальной безработице, падению
жизненного уровня и росту числа бедняков до 35 млн.
человек) . В то же время предполагалось, что позиции
Мондеила в области внешней политики более прогрессивны
и соответствуют настроениям большинства американцев.
В действительности все вышло наоборот. Первые
дебаты—по вяущюнней политике — «выиграл», согласно оп-
90

росам общественного мнения, Мондейл (в соотношении
53:17), вторые — по внешней политике — Рейган (в
соотношении 47:37)\
При подготовке к дебатам в обоих лагерях проводили
многочисленные репетиции — в команде Рейгана «роль»
Мондейла играл директор Административно-финансового
управления Стокман, изучивший аргументы демократов.
Мондейл большое внимание уделил отработке стиля
телевыступлений, который был сильной чертой Рейгана.
В результате Мондейл хорошо смотрелся на первых
дебатах, когда он демонстрировал уверенность,
напористость, иронию. Во втором раунде дебатов — по внешней
политике — кандидат демократов, обеспокоенный
репутацией Рейгана как «сильного лидера», пытался доказать,
что он стремится к политике наращивания военных
мускулов, вместо того чтобы критиковать курс республиканской
администрации. Рейган выступил увереннее, со
свойственной ему в период перед выборами комбинацией
миротворчества и призывов к «сильной Америке». Однако
серьезного и глубокого обсуждения проблемы войны и мира,
столь сильно беспокоящих американцев, тогда не
состоялось. В целом очередные теледебаты в русле
президентских избирательных кампаний показали, что для
уверенного завоевания поддержки большинства рядовых
избирателей необходимо продемонстрировать реальную
политическую альтернативу консервативному курсу в политике,
а не полагаться лишь на умелое проведение кампании с
помощью прессы.
Таким образом, несмотря на некоторые изменения в
правилах финансирования и проведения избирательных
кампаний, приведших, например, к ограничению крупных
частных пожертвований в фонд кандидата, они не стали
и не могли стать соревнованием идей и новых подходов к
проблемам страны, остались состязанием денежных
фондов и риторики. Так они освещаются и в прессе,
по-прежнему делающей акцент на поверхностные,
развлекательные стороны дела, на бесконечные оценки шансов
кандидатов по данным опросов и гадания о дальнейшей судьбе
кандидатов после каждого сдвига в их поддержке во время
многочисленных первичных выборов.
Предвыборная кампания длится почти год, и все это
время кандидаты совершают бесконечные поездки из
штата в штат, встречаются с восторженными группами
сторонников, пожимают десятки тысяч рук, произносят
многочисленные речи и т. п. Весь этот поток риторики,
91

исходящей от кандидатов, представляет собой, по мнению
одного из исследователей избирательных кампаний —
Д. Ниммо, «символические высказывания, вызывающие
доверие к одному кандидату, опасения по отношению к
другому, они создают лишь иллюзию открытого
обсуждения проблем, личностей и партий» 1. Освещая эти
«политико-риторические» события, как называет их
исследователь массовых коммуникаций Г. Шил2, пресса отнюдь не
стремится проникнуть в суть позиций кандидатов по этим
проблемам, делая упор на сенсационных событиях,
внешнем поведении кандидата.
«Обратятся ли кандидаты когда-нибудь к
проблемам?» — так назвала свою статью в разгар первичных
выборов 1984 г. обозревательница газеты «Чикаго трибюн»
Дж. Бек. Она не без горечи констатирует, что «этот вопрос
звучит наивно во время первичных выборов —
соревнования, в котором выигрывают с помощью имиджей в прессе,
а не программных документов, в котором прическа может
иметь решающее значение и участие в состязании по
метанию топора (намек на молодецкую забаву, в которой
хорошо смотрелся Г. Харт.—Я. П.) дает кандидату большее
освещение по телевидению, чем серьезное обсуждение
замораживания ядерного оружия». Бек считает, что
ответственность за превращение выборов в балаган несут и их
организаторы, и пресса. Даже когда кандидаты
обращаются наконец к проблемам в своих выступлениях,
«прессе не до них — она слишком занята проведением
очередного опроса общественного мнения, или пережевыванием
неудачного выражения кандидата, или анализом, почему
не оправдались прогнозы в штате Нью-Хемпшир. И
кандидаты знают,*что для телевидения важнее организовать
хороший кадр, чем получить текст программного
заявления, поскольку таковы «запросы зрителя» 3.
Большинство критиков считает, что избирательные
кампании, если иметь в виду их внешнюю сторону,
превратились в водевиль во многом из-за телевидения, этого
основного канала информации с его подходом ко всем
программам как к развлечению, приносящему прибыль.
Соответственно этому вырабатываются и методы работы
журналистов, которые знают, что может попасть в программу,
а что нет.
1 Vital Speeches of the Day, 1980, December 10, p. 270.
2 Detroit Free Press, 1984, March 15, p. 9.
8 Ibidem, p
92

Безусловно, «телевизионный век» определяет внешний
вид американских предвыборных кампаний. Кандидаты
стремятся всеми силами повысить свою «телегеничность»,
понравиться публике. Национальные съезды партий
больше похожи на цирковое представление, чем на
политическую конференцию, созванную для выдвижения
кандидатов и утверждения предвыборной платформы. Большую
роль здесь играют уже сложившиеся традиции некоторой
театральности всей общественной жизни в США и
сформировавшиеся вкусы избирателей, которые одновременно
являются телезрителями, привыкшими к тому, чтобы на
экране все имело праздничный, яркий, развлекательный
вид, будь то научная программа, съезд врачей,
выступление политического деятеля или конкурс на звание «Мисс
Америка».
Однако «упаковывать» и «продавать» кандидатов
сейчас все сложнее. Все большую роль играют позиции
политического деятеля, его прошлая государственная и
политическая деятельность, по крайней мере для избирателей.
Но для самого политического деятеля по-прежнему
значительный соблазн представляют возможности средств
массовой информации; большинство из них продолжают
интенсивно использовать телевидение, придают
первостепенное значение вопросам тактики кампании, а не
выработке последовательной политической программы.
При освещении кампании внимание прессы не
распределяется равномерно, а концентрируется на ключевых
моментах, например первых праймериз — первичных
выборах в январе — феврале, кампаниях в штатах Нью-Йорк,
Иллинойс, Пенсильвания, Калифорния, которые дают
наибольшее число делегатов на съезды партий, на сам_
съездах, теледебатах кандидатов, последних неделях
перед выборами.
Неотъемлемая черта репортажей о кампаниях —
изображение их как спортивного соревнования или «скачек»,
что должно придать им больший драматизм и
привлекательность для читателей и зрителей. Атмосфера «скачек»
создается не только тем, что во всех деталях сообщаются
результаты многочисленных первичных выборов, но и
своеобразным «политическим букмекерством». Еще за год
до начала кампаний пресса начинает публиковать данные
опросов общественного мнения, показывающих
относительную популярность возможных кандидатов и
соответственно их шансы на победу. Опросы обычно
формулируются так: «Если бы президентские выборы были завтра,
93

за кого бы из перечисленных политических деятелей вы
проголосовали? »
Когда дело доходит до первичных выборов, эти
опросы учащаются, их проводят и сами телесети, и газеты.
В «скачки» вносится дополнительный элемент — игра в
«ожидание». На основании опросов журналисты
предсказывают победителя очередных первичных выборов,
определяя также, с каким разрывом он их выиграет. Затем,
после выборов, сравнивая реальные результаты со своими
предсказаниями, построенными скорее на догадках,
политические комментаторы объявляют, что тот или иной
кандидат показал худшие результаты, чем «ожидалось».
«В битве за выдвижение кандидатом,— пишет У. Генри III,
обозреватель журнала «Тайм»,— особенно на ранней
стадии кампании, интерпретация журналистами результатов
первичных выборов, их оценка «кто выиграл», часто
важнее, чем число полученных голосов» !.
Особенно важную роль в предвыборной кампании стали
играть эти предсказания и оценки в отношении самых
ранних первичных выборов и собраний, выбирающих
делегатов на съезд, в частности в штате Нью-Хемпшир.
Это — отражение тенденции раннего отбора основных
кандидатур на пост будущего президента правящей элитой
страны. Различные организации корпоративной элиты,
истеблишмента, выражающие интересы
финансово-промышленной олигархии, «пробуют» на «главную роль» тех
или иных политиков, продемонстрировавших как
готовность проводить линию, отвечающую интересам
правящих кругов, так и необходимые качества «эффективного
лидера». Поскольку внутри правящей верхушки
существуют различнее влиятельные группировки,
отличающиеся в своем подходе к тем или иным аспектам политики, то
круг потенциально пригодных кандидатов на высшие
правительственные посты достаточно широк. Дальнейшая
поддержка прессой того или иного политика в его
стремлении попасть в Белый дом или в Капитолий, возможность
получить финансовую помощь зависят во многом от его
умения вести предвыборную борьбу.
Как показал опыт последних кампаний, важнее
прошлых заслуг политического деятеля и средств, затраченных
на телевизионную саморекламу, часто оказывается
«великое упоминание» 2. На лексиконе политических журналн-
^ Time, 1984, March 26, p. 21.
2 Public Офит, 1978, May/June, p. 43.
94

стов это значит, что влиятельные органы печати— «Нью-
Йорк тайме», «Вашингтон пост», «Уолл-стрит джорнэл»,
«Тайм», «Ныосуик», «Ю. С. ньюс энд Уорлд ринорт» —
еще в самом начале кампании рассматривают того или
иного политика как возможного победителя. Ведущие
органы буржуазной прессы подают своеобразный сигнал о
том, что политик устраивает правящую олигархию.
Несомненно, что и политические деятели прилагают все усилия,
чтобы добиться внимания именно этих органов.
Концентрация внимания прессы на ранних первичных
выборах позволяет ей не только «подтолкнуть»
кандидатов, более устраивающих правящие круги, но и задать
ритм всей «гонке», внести в нее столь необходимый
телезрителям (и в не меньшей степени спонсорам —
поставщикам рекламы) драматизм, разделив многочисленных
претендентов на «лидеров», за состязанием которых теперь
будет следить вся страна, и на «также участвовавших» *.
Большинство исследователей политической жизни и
сами политические деятели понимают, что реальная роль
штатов, таких, как Нью-Хемпшир, где первичные выборы
проходят раньше, чем в остальных, в жизни страны
невелика. Число делегатов на съезд, выбираемых в этих
штатах, незначительно по сравнению с крупными
индустриальными штатами. Так, в 1984 г. Нью-Хемпшир поставил
22 делегата, по сравнению с 155 —в Мичигане, 194 —в
Иллинойсе, 195 — в Пенсильвании, 285 — в Нью-Йорке и
385 — в Калифорнии. «Сокрушительная» победа Харта
над Мондейлом в феврале 1984 г. в Нью-Хемшпире — они
получили соответственно 37 и 28% голосов избирателей —
означала лишь, что у Харта оказалось на 2 делегата
больше, чем у Мондейла, при том что для выдвижения
кандидатом на' съезде нужна была поддержка 1967 делегатов
различных штатов.
Тем не менее победы в Айове и особенно в Нью-Хемп-
шире неизменно подаются прессой как победы в
национальном масштабе. Победители получают не только
1 Здесь необходимо отметить, что «неудачники» достаточно
долго не «сходят с круга», даже залезая в долги. Дело в тон, что
пребывание их в поле зрения прессы в течение нескольких
месяцев, освещение, даже негативное, их кампании станут для них
важным политическим капиталом. Телезрители запомнят их
фамилии и лица, что будет весьма важным позже, когда они снова
начнут участвовать в какой-либо избирательной кампании уже не с
нуля, а как известные избирателям и прессе политики. Какой бы
пост они ни заняли в дальнейшем, ярлык «кандидат в президенты»
такого-то года -^ также символ престижа»
95

прилив сил и энергии для дальнейшей борьбы, но и
мощный прилив пожертвований. Так, Мондейл собрал и
истратил на ранней стадии кампании в 1983 г. свыше 9 млн.
долларов, поступивших от 100 тыс. человек. Большая
часть такого рода лиц хотят поддержать будущего
«победителя», а не неудачника, хоть и вызывающего у них
симпатии. Поэтому приток средств в значительной мере
зависит от того, кого пресса назвала «победителем» на
очередных праймериз. Резко увеличивается также число
добровольцев, помогающих вести кампанию: пишущих
письма избирателям, звонящих им по телефону, ходящих по
домам с призывом поддержать кандидата.
Успех на первичных выборах, превращенный прессой
в «решительную победу», способствовал в 1976 г. тому, что
Картер из малозаметного претендента стал потенциальяым
победителем. Они также создали в 1980 г. Рейгану имидж
фаворита республиканской партии. Пресса использовала
победу Харта в первых праймериз 1984 г. для
превращения ожидавшейся «скучной» кампании демократов, в
которой предполагалась быстрая победа Мондейл а над
соперниками, в настоящие «гонки», достойные
«телевизионной эры». «Вот теперь это настоящие скачки»,— с
удовлетворением подчеркнул после победы Харта в Нью-Хемпши-
ре журнал «Тайм» 1.
В Соединенных Штатах написано много работ о
воздействии прессы на аудиторию, в частности на
избирателей во время предвыборных кампаний, о ее влиянии па
предпочтения американцев и т. д. Большинство
американских исследователей рассматривают воздействие средств
массовой информации как некоего совокупного,
символического оратора или продавца, пытающегося убедить в
чем-либо потребителя информации. Однако часто
затушевывается их сущность как института, тесно связанного с
правящим классом. Такой внеклассовый и
«технизированный» подход, при всей отработанности используемого
социологического инструментария, приводит к самым
различным, порой противоположным результатам. Широко
распространены представления о «могуществе прессы»,
«делающей президентов» и манипулирующей поведением
людей, но в то же время много говорится о ее бессилии,
невозможности пробить барьер недоверия людей, их
взглядов и норм и, в конечном счете, здравого смысла,
основанного на собственном опыте.
1 Time, 198^ March 12, p. 16.
96

Нельзя понять подлинную роль средств массовой
информации в избирательном процессе, в американском
обществе в целом, если не вскрыта глубокая внутренняя
связь этих средств с буржуазной системой политической
власти, контролируемой прежде всего различными
группировками финансово-промышленной олигархии.
Рассматривая роль прессы в выборах, необходимо прежде всего
соотносить эту роль с ее более общей задачей — с
поддержанием социально-экономических и политических основ
капиталистической системы. Под углом зрения этой задачи
следует оценивать деятельность прессы в конкретных
политических ситуациях, в том числе во время выборов.
Прямо и косвенно способствуя выдвижению одних политиков
и поражению других, она, несомненно, влияет на исход
выборов. Однако более важна ее роль в формировании
политических взглядов избирателей и в создании общей
политико-идеологической атмосферы в стране. Пресса «в
меньшей степени играет независимую роль в
формулировании проблем, создании имиджей кандидатов и в
воздействии на их восприятие избирателями, чем в привлечении
к ним внимания,— пишет политолог Л. Сайгал.—
Журналисты сами не пишут музыку и не играют на
инструментах. Они лишь усиливают звуки музыки» 1.
Наблюдая за развертыванием избирательной
кампании — а для большинства американцев это прежде всего
то, что происходит на телеэкране,— можно получить
представление о большем воздействии прессы, чем это имеет
место на самом деле: реальные события политической
жизни, следующие за выступлением или кампанией в
прессе, часто воспринимаются как их следствия. В этой связи
можно согласиться с исследовательницей средств массовой
информации в США Д. Гребер: «Хотя избиратели с
усиленным вниманием следят за тем, что говорит пресса
перед самыми выборами, их взгляды по важнейшим
вопросам, которые определяют выбор кандидата, к этому
времени уже настолько устойчивы, что исход выборов
фактически предрешен» 2.
Об этом свидетельствует и роль прессы в трех
последних избирательных кампаниях — 1976, 1980 и 1984 гг.,
каждая из которых, при всей поверхностности освещения
прессой и ее стремлении манипулировать общественным
1 Sigal L. Newsmen and Campaigners: Organization Men Make
the News — Political Science Quarterly, 1978, № 93, p. 468.
2 Graber D. Mass Media and American Politics, Washington, 1980,
p. 188.
97

мнением и решением избирателей, стала форумом для
обсуждения важных изменений в общественно-политической
жизни, а в отдельные периоды и ареной острой
политической борьбы.
3. Пресса и избирательные кампании
последнего времени
Кампания 1976 г. проходила в атмосфере, в которой
доминировали две основные темы: Уотергейт и экономика.
Несмотря на то что после отставки Никсона прошло
полтора года, американцы продолжали выражать негодование
по поводу коррупции в Вашингтоне, требовали полного
расследования виновных в злоупотреблениях властью в
высших эшелонах федерального правительства, возражали
против «помилования» Никсона — снятия с него всех
обвинений президентом Фордом. Экономические проблемы
также занимали важнейшее место среди забот
американцев, и особенно сочетание высокого уровня инфляции и
безработицы. В целом 70-е годы с их хроническими
экономическими проблемами невыгодно отличались от 60-х
годов, когда отмечались более высокие темпы роста
экономики. Все это создавало угрозу государственным
социальным программам, на которые уже начало наступление
правительство Никсона.
Перед правящими кругами США на выборах 1976 г.
стояла сложная задача. Необходимо было иметь в Белом
доме человека, проводящего классовую политику
буржуазии как внутри страны, так и на мировой арене, и
вместе с тем требовался лидер, способный поднять доверие к
правительству, катастрофически упавшее после Вьетнама
и Уотергейта, по своему политическому имиджу
выглядевший достаточно привлекательно для усилившихся
либеральных кругов, для так называемой «средней Америки»,
недовольной коррупцией и неэффективностью
федерального правительства в Вашингтоне.
Дж. Картер вполне удовлетворял этим требованиям.
И большой бизнес, и банковский капитал «восточного
истеблишмента» стали постепенно и загодя продвигать
его на национальную сцену. Важную роль в выработке
политических взглядов Картера, а позже в его избрании и
формировании его кабинета сыграла так называемая
Трехсторонняя комиссия, объединяющая представителей
правящей элиты США, Западной Европы и Японии. По мне-
98

нию исследователя корпоративной элиты Л. Шоупа !, пра*
вящие круги и влиятельная Трехсторонняя комиссия,
членом которой стал Картер, обеспечили ему поддержку
тесно связанных с ней ведущих органов прессы, таких, как
«Нью-Йорк тайме», «Уолл-стрит джорнэл», «Ньюсуик»,
«Тайм».
За всю кампанию первичных выборов Картеру было
посвящено около половины всех материалов прессы,
остальную половину получили восемь его противников. При
этом в некоторых праймериз Картер проигрывал
оппонентам, в том числе Г. Джексону. Однако пресса определила
своего «героя» и менять его не собиралась. Уже было
известно, что Картер устраивал влиятельные круги
правящего класса; победив правдами и неправдами в первых
праймериз, он показал, что обладает также качествами
политического «борца»; созданный менеджерами кампании
имидж Картера как человека из глубинки, готового
очистить Вашингтон от бюрократов и взяточников, был
вполне пригоден для «продажи» избирателям миллионными
тиражами с экранов телевизоров.
Двойственная суть кампании Картера в 1976 г.—
демагогическая риторика, направленная против «политической
и экономической элиты», с одной стороны, и поддержка
бизнеса, отстаивание его интересов — с другой, особенно
выпукло проявилась в период съезда демократической
партии. «Тронная» речь Картера на съезде была полна
критики в адрес вашингтонского истеблишмента и налоговой
системы, служащей интересам бизнеса за счет простых
людей. Неделю спустя, все еще будучи кандидатом,
Картер встретился с элитой бизнеса — представителями
50 крупнейших корпораций — в фешенебельном
нью-йоркском деловом клубе «21». На встрече, организованной
Генри Фордом II, он заверял лидеров бизнеса, что, став
президентом, будет полностью опираться на них и
консультироваться с ними по всем вопросам, в том числе по
налоговой политике. И действительно, после избрания Картера
президентом его политика вполне отвечала интересам
корпоративной элиты.
Нельзя сказать, что Картер был единственным, на кого
рассчитывали правящие круги, готовясь к выборам 1976 г.
Р. Рейган уже тогда был фаворитом правых и значительной
части бизнеса. Это отражалось и во внимании прессы к его
1 Shoup L. The Carler Presidency and Beyond. Palo Alto (Calif.),
99

кандидатуре — в начале праймериз, например, Рейган и
Дж. Уоллес (еще один вариант «народного» кандидата из
Алабамы) освещались прессой больше, чем все остальные
кандидаты, вместе взятые.
Однако тогда время Рейгана еще не пришло. Массовые
настроения, общая политическая атмосфера не были еще
подготовлены к реваншу консервативных и правых сил за
отступление в 60-х и начале 70-х годов.
Тенденции в освещении предвыборных кампаний,
сложившиеся в середине 70-х годов, продолжали сохраняться
и в кампании 1980 г., так же как и принципы
использования прессы в качестве средства манипулирования
общественным мнением.
Картеру не удалось ликвидировать кризис доверия к
власти, который он умело использовал в кампании 1976 г.
Более того, во многих отношениях он углубился и не
обошел самого Картера и его администрацию. Кроме того,
экономические проблемы стали хроническими. После
короткого оживления начался застой, причем особое
возмущение рядовых американцев вызывала небывалая за
послевоенное время инфляция, приближавшаяся к 15%,
выросла безработица. Дополнительные проблемы создавал
«нефтяной кризис».
Авторитет президента неуклонно падал. Большинству
американцев стало ясно, что правительство Картера не
оправдало надежд избирателей, а предвыборные обещания
не выполнены. Картер, готовясь к кампании по
переизбранию, метался от эмоциональных, но безуспешных
попыток объяснить американцам причину их пессимизма общим
«упадком веры» к внешнеполитическим акциям, надеясь
этим поднять с!ой авторитет.
Но и внешнеполитические шаги, и в частности кемп-
дэвидский сговор, не принесли обещанных результатов.
Не помогла в конечном счете и попытка Картера и его
окружения использовать события в Иране, а затем в
Афганистане для разжигания националистических,
шовинистических настроений, военной истерии, антисоветской
кампании. В Картере разочаровались те слои, которые
поддерживали его на прошлых выборах,— негры, испаноязычные
и другие национальные меньшинства, значительная часть
профсоюзов, в нем разочаровались и те круги, которые
выдвинули его в высшие эшелоны власти. Осуждение
Картера в конце его президентского срока было широко
распространено (хотя в силу различных причин) среди
правящих круго% недовольных его неэффективностью в про-
100

ведении внутренней и внешней политики,
непоследовательностью и неуверенностью, и среди широких слоев
американцев, негодовавших по поводу бесконечных
экономических проблем, наступления на социальные права.
«К концу 1979 г.,— пишет Э. Даймонд,— среди людей,
которые получают деньги за то, что пишут или
размышляют о политике или занимаются ею сами,
сформировалось единое мнение — «кто угодно, кроме Картера».
Фактически исход выборов, по крайней мере для Картера,
был предрешен еще до начала кампании» 1.
В целом ситуация в 1980 г. складывалась
благоприятно для успеха республиканцев. После отступления перед
массовыми демократическими движениями 60-х и начала
70-х годов правые и консервативные силы с середины
70-х годов старались взять реванш и организовать
консервативное наступление. Реакция активизировалась на
всех направлениях: в борьбе против успехов движения
негритянского населения за свои права, против
социальных реформ, в области социального страхования и
вспомоществования, против даже ограниченного контроля
государства над деятельностью бизнеса, наконец, против
политики и духа разрядки.
К концу 70-х годов это наступление правых сил
привело к росту численности и влияния консервативных
организаций, усилению консервативного уклона в
деятельности средств массовой информации и критики со стороны
широких слоев американцев неэффективности
государственных программ, бюрократизма и бездушия
разросшегося федерального правительственного аппарата, его
неспособности справиться с инфляцией и огромным дефицитом
государственного бюджета. Такие настроения выдавались
консервативными политиками и политологами за рост
массового консерватизма, что широко отражалось и
комментировалось прессой.
В этой атмосфере и в условиях катастрофического
падения популярности президента-демократа кандидаты
республиканской партии вступили в борьбу за Белый дом.
При этом, если верхушка республиканской партии уже
считала основным кандидатом партии Р. Рейгана как
проверенного консерватора и умелого политика — У. Крон-
кайт в самом начале кампании представил его как
«Мистер Консерватор»,— то у более широкого круга
представителей правящей элиты единого мнения в это время еще
1 Diamond E. Sign Off. The Last Days of Television, p. 190.
101

пе сложилось. Не менее привлекательной для большого
бизнеса была фигура Дж. Коннели, техасского
промышленника, уже закаленного в политических битвах и
известного своими консервативными взглядами. Журнал
«Тайм», в частности, поместил его первым из всех
кандидатов-республиканцев на обложку.
В качестве альтернативы довольно долго
рассматривались и другие кандидаты, поэтому «гонки» были весьма
упорны. «Для прессы все эти схватки во время кампании,
атмосфера «скачек» и драматизма были явно необходимы
для подъема тиража или роста телевизионной
аудитории,— пишет Э. Даймонд.— Однако это имело лишь
второстепенное значение. В высших кругах власти
руководство важнейших институтов еще не остановило свой
выбор на Рейгане. В то время как эти люди, ответственные
за формирование общественного мнения, разделяли точку
зрения «кто угодно, только не Картер», они также
склонялись к мысли, что «и не Рейган тоже». Он был...
слишком консервативным, слишком простым в своих
экономических рецептах и слишком погруженным в ностальгию
по Америке Нормана Рокуэла (известного художника,
часто оформлявшего обложки иллюстрированных журналов
в 50-е годы.—Я. Я.)»1.
Поскольку у Рейгана поначалу не было единодушной
поддержки правящих кругов, в избирательных
состязаниях одна за другой происходила смена лидеров.
Прежде всего, в Айове вперед вырвался Дж. Буш,
получив 33% голосов. За ним следовали Рейган — 27%,
Байкер —14, Коннэли —10 и Андерсон — 4. Как Картер в
1976 г., Буш получил большую прессу как «лидер гонки»,
вырвавшийся из задних рядов. Надо сказать, что пресса,
не чувствуя, в какую сторону дует политический ветер,
довольно долго упражнялась в остроумии по поводу стиля
кампании Рейгана и его ответов на вопросы
журналистов.
Но после серии побед на первичных выборах (в том
числе и в Нью-Хемпшире) Рейган постепенно обеспечил
себе выдвижение кандидатом республиканской партии на
съезде. Пресса наконец поняла, что церед ней фаворит
республиканцев и вероятный победитель на выборах.
После выдвижения Рейгана кандидатом на съезде и
начала открытой борьбы с Картером пресса все больше
принимала сторону Рейгана. «Внезапно и необъяснимо,—
1 Diamond tf, Sign Off. The Last Days of Television, p. 196.
102

пишет Н. Подгорец,—весь этот интерес к ошибкам
пропал, и так же внезапно и необъяснимо все журналистское
сообщество взялось за Картера и обрушилось на него за
«низость» и грязные приемы в его кампании против
Рейгана. Происходило нечто необычайное,— иронизирует
Подгорец,— Рональд Рейган, консерватор, получал
«лучшую прессу», чем великий либеральный герой Тедди
Кеннеди или центрист Джимми Картер. Не пыталась ли
пресса, включая либеральные газеты типа «Нью-Йорк таимо
или «Вашингтон пост», оправдаться после затяжного
периода скептицизма по поводу возможности президентства
Рейгана?» 1
Теледебаты, проведенные за неделю до выборов, были
типичным примером «события для прессы». Они
передавались всеми тремя телевизионными сетями и собрали
свыше 100 млн. зрителей.
Как всегда, важнейшей темой прессы на следующий
день было не содержание обсуждавшихся проблем, а «кто
выиграл». «Многие считали, что результат «великих
дебатов» ничейный,—пишет Г. Шил,— группа экспертов,
созданная для оценки дебатов, оценила преимущество
Рейгана в один пункт». Однако пресса уже сделала свой
выбор и ее оценки были гораздо более категоричными.
Си-би-эс и Ассошиэйтед Пресс просто назвали
победителем Рейгана. Согласно явно ненаучному и
противоречивому опросу телекомпании Эй-би-си, полмиллиона
опрошенных зрителей присудили победу Рейгану — вдвое больше,
чем Картеру. Неудивительно, что, по данным Гэллапа,
«дебаты вызвали подъем поддержки Рейгана, что
позволило ему ликвидировать преимущество Картера,
имевшееся накануне дебатов».
Поворот средств массовой информации в сторону
поддержки Рейгана, поддержки действительно весомой,
произошел не сам по себе, не в силу того, что он выиграл
первичные выборы, или потому, что его юмор и
обращение к традиционным американским ценностям очаровали
журналистов. В основе этой поддержки лежал
определенный сдвиг в позициях основных слоев правящей
верхушки.
Если в 1975—1979 гг. взгляды Рейгана представлялись
многим из этих слоев во всяком случае
преждевременными, то весной и летом 1980 г. его призывы «восстановить
американскую мощь», играть активную (то есть гегемо-
1 Commentary, 1981, January, p. 24.
103

нистскую) роль в мировой политике уже нашли более
широкую поддержку у той части правящей элиты, которая
давно стремилась покончить с разрядкой. На рубеже
десятилетий эти круги, представляющие в основном
военно-промышленный комплекс и реакционную часть
бизнеса, получили решающее влияние в американском
правящем классе.
Под воздействием длительной пропаганды
милитаристских и правых сил и при поддержке средств массовой
информации у значительной части населения выросли
правые, националистические и антисоветские настроения.
Согласно данным опросов общественного мнения, 76%
американцев считали, что «Америку уважают в мире
меньше, чем раньше»; 64% высказывались за то, чтобы США
«приняли более активное участие в мировых делах»'.
При этом 70% полагали (на основании оценок ЦРУ,
широко пропагандировавшихся прессой), что в последние
годы США отстают от СССР в военном отношении2.
Поддерживая лозунги Рейгана о «возвращении Америке
былой мощи», 72% американцев полагали, что Рейган,
будучи избран президентом, добьется того, что военная сила
США «сравняется с советской мощью или превзойдет
ее» 3. Нет нужды говорить, что данные этих опросов
широко использовались прессой.
Несмотря на то что накопился огромный объем
информации о результатах опросов избирателей до, во время и
после голосования и значительная часть этих данных
была собрана самими органами массовой информации,
истинные настроения избирателей и причины выбора ими
того или дного кандидата были оценены в значительной
степени извращенно. Механизм, или способ, этого
извращения в высшей степени характерен для американских
обозревателей: вместо анализа реальной картины
настроений предлагается некоторый набор социальных мифов,
внешне правдоподобных, консервативных по существу.
Например: Рейган представляет всю страну, поскольку
старая «рузвельтовская коалиция» демократов распалась,
и его поддержали профсоюзы, низкооплачиваемые слои,
многие либералы. Однако данные социологических
исследований отнюдь не подтверждают этих выводов. Как
подчеркивает политолог С. Келли в своей работе «Интер-
1 ABC News — Harris Survey, 1980, November 20.
2 Newsweek, 1980, October 27, p. 14.
8 Time, 19ЯР, November 17, p. 13.
104

претируя выборы», политические взгляды и политическое
поведение на выборах большинства групп избирателей
изменились весьма мало и демократическая коалиция в
основном сохранилась; несколько больше, чем раньше, за
республиканского кандидата проголосовало демократов,
членов профсоюзов, католиков. С другой стороны, в
большей степени поддержали демократического кандидата
негры, молодежь, избиратели-протестанты'.
Еще один миф, широко распространявшийся
прессой,— массовое «поправение Америки», «консервативный
сдвиг». Политический комментатор А. Льюис так
характеризовал этот сдвиг: «То, что случилось на выборах
1980 г., отражает глубокий и общий поворот в стране к
консерватизму. Ряд проблем в этом году способствовал
подъему консервативных настроений: чувство
американской беспомощности за границей, символом чего явился
захват заложников в Иране; негодование по поводу
экономических проблем дома, особенно инфляции. Однако
движение вправо началось задолго до 1980 г.
Республиканцы, несомненно, использовали бы эту тенденцию для
своей победы четыре года назад, если бы она не была
прервана общественным осуждением преступлений
Ричарда Никсона» 2.
Однако, с точки зрения специалистов по изучению
общественного мнения, число людей, причислявших себя к
консерваторам, не увеличилось. «Победа Рейгана с
большим перевесом,—писал Дж. Гэллап вскоре после
выборов,— была результатом не столько идеологического
сдвига избирателей вправо, сколько неудовлетворенности
руководством страны и желания перемен» 3. Данные опроса
Гэллапа показали, что число людей, помещавших себя
«вправо от центра» на идеологической шкале, не выросло
с 1976 г. По поводу некоторых проблем произошло
усиление консервативных взглядов, однако по большинству
вопросов, считающихся важными для деления
избирателей на либералов и консерваторов, никакого изменения не
произошло.
В целом, как подчеркивает руководитель службы
опросов телекомпании Си-би-эс К. Франкович, «ясного
идеологического мандата для администрации Рейгана не
существует. Победе Рейгана больше всего способствовали
1 Kelley S., Jr. Interpreting Elections. Prinston, N. J., 1983, p. 181.
2 The New York Times, 1980, November 6.
3 The Gallup Poll, 1980, November 13.
105

неудовлетворенность деятельностью администрации
Картера в области экономики, неодобрение его подходов к
разрешению иранского кризиса и стойкая общая
неприязнь к президенту. Новый президент не обладает
мандатом на проведение консервативной политики. Вместо
этого у него есть мандат не быть Джимми Картером» '.
Несмотря на эти трезвые оценки, пресса после выборов
стала усиленно распространять идею о сдвиге всей
Америки вправо, о том, что Рейган олицетворяет новые силы,
«новое начало», и главное, что все это дает ему полное
право проводить консервативную политику.
Вместе с тем усиление поддержки Рейгана прессой, его
победа на выборах — во всем этом, безусловно,
проявилась суть избирательной кампании 1980 г.: приход к
власти в США консервативных кругов.
Кампания по выборам 1984 г. во многом была похожа
на предыдущие — по своей организации и общей
обстановке, создаваемой средствами массовой информации.
Развивалась она в атмосфере усиления пропаганды
Белого дома, в значительной мере подхваченной прессой,
об «экономическом подъеме», о «возрождении
американской мощи» и т. п. Пресса в январе начинала освещение
первичных выборов с позиции, что Рейган непобедим, что
он уверенно опережает своих соперников-демократов по
уровню поддержки избирателей.
Как и в предыдущих избирательных кампаниях,
бесконечные поездки кандидатов, встречи с избирателями и
выступления преследовали сразу три взаимосвязанные
цели: завоевать популярность избирателей, укрепить и
распространить благодаря средствам массовой
информации свой им^ж, пополнить фонды для оплаты
политической рекламы, штата советников и помощников, поездок
и прочих мероприятий.
Вместе с тем рост цен на все виды информационного
обслуживания делают кампании все более
дорогостоящими и все менее доступными для политиков без
собственных средств и мощной финансовой поддержки. Помимо
оплаты самолетов, отелей и телефонных переговоров
огромные деньги идут на рекламу. Так, по данным журнала
«Ю. С. ньюс энд Уорлд рипорт», рекламное объявление
размером в страницу в не самой дорогой газете «Бостон
глоуб» стоит сейчас более 17 тыс. долларов, а одна минута
1 Frankovic К. Public Opinion Trends.— In: The Election of 1980.
Reports and Interpretations. N. YM 1981, p. 116.
106

рекламного времени в вечернее время в основных
телесетях, стоившая около 100 тыс. долларов в кампании 1980 г.,
сейчас обходится кандидату в 150 тыс. Каждое слово,
произнесенное им в таком рекламном объявлении, стадо
воистину золотым. Насколько пространны и велеречивы
кандидаты на митингах, настолько же афористичны и
лаконичны в платной рекламе. Но когда борьба достигает
максимального накала в попытках заполучить поддержку
делегатов того или иного «ключевого» штата, денег, чта
называется, не считают. Так, во время первичных
выборов в штате Нью-Йорк Харт потратил на телевизионную
и радиорекламу 1 млн. долларов. (И проиграл.) Мондейлу
победа обошлась «всего» в 400 тыс. долларов,
потраченных на рекламу К
Формы сбора этих средств становятся все более
разнообразными, включающими и электронную технику, и
«хождение с кружкой». Харт, например, активно
использовал компьютер для рассылки писем с призывом оказать
ему финансовую поддержку. Но помимо этого он
организовывал концерты с выступлениями известных рок-групп
и вечера диско. Основой тактики Мондейла были
традиционные обеды, приемы, банкеты, участники которых
платят за вход по 1000 долларов. Джексон, используя свой
опыт проповедника, часто выступал в негритянских
церквах, после которых по кругу пускался поднос для
пожертвований.
Однако касса кандидата зависит не столько от
используемых приемов, сколько от его поддержки людьми с
деньгами и от их оценки шансов кандидата на победу.
За первые три месяца кампании Рейган, например, собрал
12,3 млн. долларов, Мондейл — 12 млн., Харт — 4,5 млн. и
Джексон — 1,4 млн. долларов.
В целом же кампания по выборам президента 1984 г.
стоила около 320 млн. долларов, по сравнению с 275 млн.,
затраченными на кампанию 1980 г., и 160 млн.— в 1976 г.
Если учесть затраты на выборы в сенат и палату
представителей, то общие расходы на избирательную кампанию
на федеральном уровне составили в 1984 г. около 1 млрд.
долларов. Если же прибавить расходы, связанные с
выборами во все местные органы власти, то эта сумма в 1984 г.
превысила 1,8 млрд. долларов.
Одной из отличительных черт кампании 1984 г. было
широкое использование и показ по телевидению дебатов,
1 U. S. News and World Report, 1984, April 16, p, 23,
107

особенно в период первичных выборов. Как никогда
раньше, средства массовой информации проводили множество
опросов общественного мнения, в которых не столько
зондировали настроения избирателей, сколько пытались
выяснить, кто идет впереди и каков будет исход
голосования.
Ориентация на телевидение и его многомиллионную
аудиторию, как и на предыдущих выборах, вызывала
значительный крен в сторону зрелищности, импозантности,
показа экстравагантности и других внешних качеств
поведения кандидатов. Неделями, например, обыгрывался в
телепрограммах и в прессе вопрос Мондейла к Харту во
время дебатов: «Где же мясо?» Мондейл использовал
фразу из популярной рекламы «хамбургера» (котлеты с
булкой), в которой старушка после тщетных попыток
найти эту котлету, затерявшуюся между булками,
салатом и прочими наполнителями, с обидой и гневом
восклицает: «Где же мясо?» Мондейл задал этот вопрос
Харту, имея в виду, что тот много призывал к неким
«новым идеям», не объясняя, что скрывается за этими
призывами.
Остроты, шутки и «псевдособытия» — хлеб прессы:
они привлекают аудиторию, от которой зависит прибыль.
Однако на основании тысяч мелочей из жизни кандидата
формируется его имидж, часто оказывающийся более
важным на выборах, чем политические позиции претендента
на высокий пост. Рейган, например, во время кампании
никогда не упускал возможность получить бесплатную
телерекламу, рассказав анекдот или сделав что-нибудь,
привлекающее внимание прессы. Так, во время одной из
поездок он продемонстрировал, что еще вполне крепок и
готов ко второму сроку президентства, сделав первый
бросок бейсбольного сезона. Пресса, естественно, отметила
это событие, а также то, что он не просто символически
подкинул мяч партнеру, а при этом попал, как и
положено, в перчатку игрока.
В целом создание с помощью средств массовой
информации, и особенно телевидения, необходимого образа
кандидата достигло в кампании 1984 г. небывалого размаха.
Как подчеркивает Г. Холл, «демагогия и бутафория
являются неотъемлемой частью буржуазных выборов.
Ввиду беспрецедентной роли, которую во время этих
выборов играли средства массовой информации, и особенно
телевидение, имел место качественный сдвиг в
воздействии демагогви и бутафории на мышление людей. Небыва-
108

лая сумма в 50 млн. долларов, потраченная на создание
имиджей с помощью телевидения, буквально создала
искусственный образ кандидата, не имеющий ничего
общего с реальностью» 1.
Если режиссеры кампании Рейгана весьма умело
использовали телевидение, то организаторы шоу Мондейла
не нашли нужного ключа к созданию привлекательного
телевизионного образа кандидата демократов. Это явилось
«одним из важнейших факторов в его поражении,—
отмечает Г. Холл,—поскольку значительная часть кампании
велась по телевидению» 2.
«Национальный дух достиг небывалой высоты за
последние годы». «Американцы снова испытывают гордость
своей страной, они довольны своим трудом, довольны
собой». «Президент пользуется большей поддержкой на
четвертом году его первого срока, чем все другие
президенты последнего времени» 3. Такие оценки исходили из
лагеря консерваторов. Однако одновременно в стране
формировалась волна и других настроений. Многие
американцы критически оценивали различные аспекты
деятельности администрации. Так, в разгар кампании в марте
опросы показали, что 50% оценивали негативно политику в
отношении инфляции; 60% не одобряли ее деятельность
в области внешней политики; 61% критиковал ее
деятельность в области переговоров о контроле над ядерным
оружием; 61% негативно оценивал политику
администрации в Центральной Америке; 67% дали отрицательную
оценку ее действиям в Ливане4. Этот список можно было
бы продолжить. Каждому, кто следил за массовыми
взглядами и настроениями избирателей, было ясно, что
отношение к президенту отнюдь не распространялось
автоматически на многие аспекты политики республиканской
администрации.
Эти настроения не могла не заметить или обойти
пресса, особенно ее либерально-центристское крыло,
включающее влиятельные газеты «Вашингтон пост», «Нью-Йорк
тайме». Многие органы прессы стали помещать обзоры
критических настроений американцев, наряду с
рассуждениями о «возрождении национального духа». Эти
настроения, недовольство рядом аспектов деятельности
1 Political Affairs, 1984, December, p. 7.
2 Ibidem.
3 Time, 1984, March 26, p. 27; The New York Times, 1984,
March 30.
4 The Harris Survey, 1984, March 12.
109

администрации со стороны части представителей бизнеса
сказывались в периодическом усилении критической
направленности прессы в отношении правительства
республиканцев.
Если многие органы прессы, и прежде всего ее
либеральные комментаторы, позволяли себе критику в адрес
администрации в разгар кризиса 1981—1982 гг. и во
второй половине президентского срока, то в последние
месяцы избирательной кампании акцент делался на
экономические и внешнеполитические «успехи»
администрации, и т. п. Важную роль сыграл съезд республиканской
партии в августе, принявший крайне правую программу
деятельности партии. Он показал, что руководство в ней
перешло к наиболее консервативным кругам. После
съезда разговоры в прессе шли в основном только вокруг
того, что отставание в 15—20% не преодолевал еще ни
один кандидат и что бороться демократам в общем
бесполезно. Несомненно, такой приговор прессы отразил и
высокую степень политической индифферентности
избирателей.
За неделю до выборов журнал «Ньюсуик» вышел с
обложкой, на которой красовался президент и был помещен
заголовок «Обвал?» (что, по американской политической
терминологии, означает решительную победу).
Содержание материалов номера не оставляло сомнений в такой
победе. В то же время сразу после выборов журнал
поместил материал о секретном плане Белого дома повысить
налоги. Очевидно, материал был готов заранее, но
редакция придержала его, чтобы не портить игру
республиканской команде. Газета «Вашингтон пост» на следующий же
день после вЛборов поместила статью «Ждет ли нас
очередной спад?», в которой весьма убедительно
рассматривались проблемы роста безработицы, сокращения
производства и капиталовложений, увеличения торгового
дефицита и т. д. Очевидно, что такой материал здорово
испортил бы розовую картину «экономического возрождения»,
составлявшую основу предвыборной кампании
республиканского кандидата, появись он в сентябре — октябре.
Однако редакция ведущей «либеральной газеты» предпочла
подождать с публикацией, пока избиратели не сделают
свой выбор.
Результаты выборов, так же как и вся кампания,
показали, что правящая элита и представляющая ее
большая пресса отвергают либеральный подход в
политике. ш
НО

Как подчеркивает Г. Холл, выборы 1984 г. не
представили избирателям ясных альтернатив, направлений или
программ. Основная причина этого состоит в том, что
буржуазная политика всегда остается, да и не может не
оставаться классовой. Различия между буржуазными
кандидатами ограничены классовыми рамкамих.
Как отмечалось, после победы Рейгана с большим
разрывом на выборах правые и консервативные круги в
целом стали интерпретировать эту победу как
«консервативный мандат», как «одобрение» избирателями взглядов
и планов Рейгана. По признанию советника Рейгана
Р. Уертлина, «мандат Рейгана в действительности
состоял из двух составляющих. Одной из них было стремление
избирателей к переменам. Вторая заключалась в надежде
избирателей на снижение инфляции, предотвращение
роста безработицы и перестройку экономики»2. Однако, как
показали выступления и действия нового президента и
представителей его администрации, данный «мандат»
обернулся проведением таких мер, как сокращение
помощи безработным, бедным, матерям-одиночкам и
престарелым, большие налоговые скидки и другие виды
финансовой помощи монополиям. Во внешнеполитической
области действия администрации вылились в усиление гонки
вооружений, в курс на постоянное создание очагов
конфликтов и военной опасности то в одном, то в другом
районе мира, расширение и активизацию экономической
экспансии 3.
Все эти политические и экономические программы
были с энтузиазмом встречены большим бизнесом,
оказывавшим администрации мощную поддержку в течение
всего первого президентского срока Рейгана.
Поддержка Рейгана правящими кругами сказалась и
па деятельности средств массовой информации, на
освещении ими его внутренней экономической и социальной
политики и внешнеполитических акций. Все основные
органы «прессы стали распространителями
информационной продукции, исходящей из Белого дома, и
официальных имиджей, предназначенных для «продажи» «рейга-
номики» 4.
1 Political Affairs, 1984, December, p. 3—4.
2 Shogan R. None of the Above. Why the Presidents Fail and
What Can Be Done About It. N. Y., 1982, p. 239.
s См.: Материалы Пленума Центрального Комитета КПСС,
23 апреля 1985 года. М., 1985t с. 24.
4 Public Opinion, 1983, June/July, p. 2,
111

4. «Управление новостями»
Говоря о роли прессы в политической жизии США,
нельзя не коснуться проблемы правительственного
контроля над ее деятельностью.
В последние два десятилетия широко обсуждается в
различных кругах страны, в Белом доме и в самой прессе
«противоборство» правительства и прессы. Одни видят в
этом процесс якобы подрыва законной власти
правительства, другие рост влияния прессы рассматривают как
положительный фактор. Читая про «борьбу» прессы с
правительством, невольно задаешь себе вопрос: кому же это
выгодно? Как отмечает С. Беглов, если «смотреть на
монополистическую прессу как на прямолинейную
выразительницу взглядов буржуазного правительства, стоящего
в данный момент у власти, то будет ли понятной
разноголосица газет в оценке действий правительства?» Как
объяснить «факты разоблачительных выступлений
буржуазных газет против правительства», в том числе в
связи с «публикациями секретных документов Пентагона о
подноготной «грязной войны» во Вьетнаме?» '
В качестве примера влияния прессы на правительство
и политику страны во многих американских учебниках
журналистики и истории приводится роль теленовостей в
окончании войны во Вьетнаме. Имеется в виду следующий
эпизод. В 1968 г. известный телевизионный комментатор
У. Кронкайт съездил во Вьетнам и, вернувшись,
выступил в программе Си-би-эс со специальным репортажем.
В нем Кронкайт заявил, что война зашла в «кровавый
тупик», что.о военной победе говорить не приходится и
единственным разумным выходом являются переговоры.
Выслушав этот вердикт, Джонсон, по словам очевидцев,
повернулся к своим помощникам и сказал: «Все кончено».
Через несколько недель он выступил по телевидению с
обращением к народу, в котором заявил о сокращении
военных действий и своем решении не баллотироваться на
второй срок.
Конечно, не пресса остановила войну. Она лишь
сообщила стране и правительству, что капитаны бизнеса
окончательно утвердились во мнении о ее бесперспективности
и убыточности. Как подчеркивает С. Беглов, «поскольку
над сменяющимися у власти буржуазными
правительствами стоит более могущественная сила капитала, то в
1 Беглов <% Монополии слова, с. 11.
112

моменты критических ситуаций и зашедших в тупик
авантюр, угрожающих всему строю, альянс монополистов
использует находящуюся на его содержании прессу в роли
своего рода «корректировщика» политического курса и
«клапана», выпускающего излишки накопившихся «паров»
недовольства и протеста» 1.
Значительная часть американских исследований роли
прессы в послевоенное время делает акцент прежде всего
на внешней стороне взаимоотношений ее с правительством,
часто связывая их улучшение или ухудшение с личностью
президента, находящегося в данный момент у власти.
Многие публицисты и социологи считают, что Вьетнам
и Уотергейт в первую очередь привели к «антагонизму»
средств массовой информации и правительства, поскольку
вскрылись превратившиеся в систему дезинформация и
обман народа со стороны правительства,
коррумпированность и аморальность его лидеров.
В то же время ряд авторов, например М. Гроссман п
М. Кумар2, справедливо отмечают, что «антагонизм»
касается только внешних аспектов указанных
взаимоотношений, а «в основе лежат сотрудничество и
преемственность», претерпевающие лишь некоторые изменения с
приходом каждого нового президента.
Соглашаясь с тем, что конфликт правительства и
прессы носит скорее поверхностный, демонстративный
характер и что в основном и главном они сотрудничают между
собой в деле поддержания статус-кво,
социально-политических основ системы, необходимо отметить, что на
характере этих отношений сказались не только Вьетнам и
Уотергейт. Причины здесь глубже: они связаны с
неспособностью основных институтов власти решить серьезные
социальные проблемы и падением доверия широких слоев
населения к ним.
В связи с ухудшением «управляемости» системы
правящие финансово-промышленные круги заинтересованы в
том, чтобы можно было осуществлять корректировку
политики или смену руководства в случае ее неудачи. В этих
условиях различные институты власти все чаще
прибегают к прессе.
Обращаясь с помощью прессы к различным слоям па-
селения, воздействуя на общественное мнение, президент
преследует целый ряд целей. Прежде всего ему необходимо
1 Беглов С. Монополии слова, с. 12.
2 Grossman Л/., Kumar M. Portraying the President. The White
House and the News Media. Baltimore and L.t 1981.
5 H. попов
ИЗ

создать в стране атмосферу поддержки его администрации.
Кроме того, для администрации важна поддержка,
одобрение конкретных программ и акций, в том числе и как
рычаг во взаимоотношениях с конгрессом и другими
институтами. Чем ближе к концу президентский срок, тем
больше заинтересован президент также в поддержке
потенциальных избирателей для собственного переизбрания
и для успеха других политиков из его партии. Средства
массовой информации необходимы президенту также для
информирования различных кругов правящей верхушки и
обеспечения их поддержки; для распространения
вневедомственной информации внутри государственной
системы. Наконец, опираясь во многом на специализированные
консультативные группы и организации, администрация и
правящая элита в целом нуждаются в прессе для
обсуждения направлений политики, апробирования
государственных программ.
Белый дом пользуется как материалами прессы, так и
личными контактами с журналистами для выяснения
реакции различных слоев населения, прежде всего тех или иных
влиятельных групп, на свои действия и решения и для
усиления воздействия на общественное мнение и настроения.
В последние десять лет в связи с нарастанием
экономических и социальных проблем, которые все труднее решать
в рамках существующей системы, падением доверия
народа к органам власти все больший акцент в воздействии
Белого дома на общественное мнение стал делаться на
создание положительных имиджей президента. Этому
способствовал накопленный во время избирательных
кампаний в «телевизионную эру» опыт по «упаковке» кандидата,
«продаже» его %миджа, манипулированию расплывчатыми
символами вместо политических программ.
Попытки «продать» образ вместо успешной политики
неоднократно заканчивались неудачей для политиков
разных уровней в прошлом. Однако каждый новый президент,
следуя советам своих консультантов «по связи с
общественностью», по телевизионной рекламе, по телевизионным
выступлениям, по работе с прессой, по проведению
кампании и т. д., возлагает немало надежд на отработку своих
имиджей.
Важность «понравиться публике» понимали и
президенты в «дотелевизионную эпоху», однако им приходилось
опираться в основном на свой собственный вкус и умение
создать нужный имидж. В последние десятилетия этим во
все большей степени занимаются специалисты.
114

Вскоре после победы Картера на выборах 1976 г. его
консультант по общественному мнению П. Каделл
представил вновь избранному президенту меморандум об
отношении к нему избирателей и необходимых действиях
администрации для удовлетворения ожиданий американцев.
В числе рекомендаций Каделл особое внимание обращал
на необходимость акцента на «стиль», а не только на
«сущность». «Слишком много хороших людей потерпели
поражение, потому что они пытались заменить «стиль» на
«сущность»... Они забыли, что публике нужно дать
определенные зрительные сигналы, чтобы она поняла, что
происходит» 1.
Этим советам и сценариям специалистов по имиджам
Картер неуклонно следовал (что, однако, не спасло его от
поражения).
Аналогичную платформу развивал помощник Рейгана
по связям с прессой Д. Гёрген, говоря, что «символизм»
очень важен в деятельности администрации. «Всегда
приходится учитывать зримый образ, репортаж, который
пойдет в вечерней программе новостей,— говорит советник
Рейгана М. Дивер.— В умах большинства людей
отпечатываются именно зрительные картины» 2.
И пресса охотно способствует распространению
заранее спланированных имиджей президента. Как отмечает
Д. Вулфолк Кросс, в искусстве создания иллюзий пресса
охотно становится соучастником президента. «Освещение
ею отрепетированных появлений президента на публике
доходит до одержимости. Любая информация, любая
мелочь становится «новостью», если она о президенте или его
семье» 3.
Основные имиджи президента, которые последние
администрации стремились создать у населения, можно
подразделить на две группы. Одна из них — образ «человека
из народа». Президент изображается человеком, которому
свойственны «традиционные» американские ценности: он
трудолюбив, хороший семьянин, религиозен. Что бы
президент ни предпочитал на самом деле, эти «показатели» он
должен продемонстрировать. Первый прием для создания
имиджа «народности», простой, но надежно
действующий,— улыбка. Картер и Рейган не перестают улыбаться,
1 Congressional Record — Senate. Washington, 1977, June 21,
p. S 10351.
2 Wall Street Journal, 1984, April 27.
9 Woolfolk Crost D. Mediaspeak. How Television. Makes Up Your
Mind, p. 192.
115

шутить, рассказывать анекдоты. Для поддержания имиджа
«хорошего семьянина» весьма важен образ «первой леди».
Она должна умело подыгрывать президенту, появляясь на
публике и вместе с ним, и отдельно. Религиозность
Картера была, видимо, чрезмерной. Американцы регулярно
«отмечаются» в церкви, но не любят, когда кто-то усердствует
больше них. Рейган не часто появлялся в церкви, зато то
и дело использовал в речах библейские сюжеты,
апеллировал к освященным религией моральным ценностям.
В создании имиджа репортеры активно помогают
президенту, поскольку такие материалы редакторы и
телережиссеры используют в первую очередь. «Одна из причин —
может быть, самая главная,— считает Дж. Риди, в
прошлом один из пресс-секретарей Джонсона,— почему
президенту удается так успешно манипулировать частью
прессы, состоит в его монополии на материалы о самом себе —
его личности, что он ест и пьет, его образе жизни,
взаимоотношениях в семье. Все это так же важно для
журналистов, аккредитованных при Белом доме, как «горячие»
политические новости. Многие журналисты не отдают себе
отчет в силе этого оружия, потому что принимают эти
истории как нечто само собой разумеющееся» 1.
Построение с помощью прессы в самом начале
президентского срока соответствующего имиджа имеет целью
перенесение отношения публики к личности президента и
на его политику. Как мы увидим ниже, это большей частью
не срабатывает.
Вторая группа имиджей объединяет качества
«лидерства». Сюда относятся такие черты, как решительность,
способность брать на себя ответственность и т. п. Когда
события не дан*1 возможности президенту
продемонстрировать эти качества, их могут заменить угрозы в адрес
той или иной страны, обещания «крепить силу» Америки
и т. д.
Важное место в используемой администрацией
риторике заняло обращение к идеям «свободного
предпринимательства» как основной движущей силы американского
общества, а также к ура-патриотическим и
националистическим чувствам, ущемленным после поражения во
Вьетнаме и затем после иранского кризиса. Использование
призывов и лозунгов типа «сделать Америку снова
сильной» находило поддержку у многих слоев американцев.
1 Grossman M., Kumar M. Portraying the President, The White
House and the Ngws Media, p. 23.
110

С целью создания соответствующих имиджей
президента как человека и для подачи в выгодном свете аспектов
его внутренней и внешней политики администрация
использует совершенствовавшиеся десятилетиями приемы
общения с прессой, обеспечения ее материалами (или
сокрытия их), организации и проведения мероприятий,
предназначенных для привлечения внимания прессы либо
тех или иных слоев населения.
Широко распространено в информационной работе
Белого дома «управление новостями». Его основная задача —
благоприятное освещение деятельности администрации.
Оно включает «дозированное», избирательное общение с
корреспондентами самого президента, его помощников и
членов кабинета. Репортер, известный своими
критическими выступлениями, может не получить интервью или
доступа на брифинг для ограниченного состава журналистов,
места в президентской свите во время поездки и т. п.
Важная часть «управления новостями» — манипулирование
информацией о деятельности правительства. Здесь
возможности у правительства весьма обширны. Например,
можно распространять выгодную информацию и
придерживать невыгодную, распространять неверные, лживые
сведения, дать просочиться фактам без указания
источника и т. п. Поскольку большая часть национальных и
международных новостей исходит из Вашингтона, и прежде
всего из Белого дома, то «управление новостями» так или
иначе формирует поток информации, который попадает к
читателям и зрителям. В этих же интересах активно
используется секретность. Для правительства это
традиционная ширма, прикрывающая деятельность всех организаций,
связанных с внешней политикой, обороной и др. В 1967 г.
после долгих дискуссий был принят закон о «свободе
информации», который должен был в определенной степени
ограничить практику засекречивания информации о
деятельности правительственных органов. Однако в новом
законе были исключения, которые допускают сколь угодно
широкое толкование, так что правительственные
чиновники могут лишать прессу и общественность доступа к
важной информации, часто далекой от вопросов обороны и
безопасности — относящейся к политической борьбе,
коррупции и злоупотреблениям. Сотни служащих различных
учреждений имеют право по своему усмотрению ставить
штамп «секретно», «совершенно секретно», «для
служебного пользования» и т. п. на информацию и документы,
если они боятся по какой-либо причине их огласки.
117

Неоднократно засекречивались даже вырезки из газет,
содержащие критику в адрес правительственных
учреждений. По свидетельству Дж. Томсона, специалиста в
области массовой коммуникации, основной принцип,
существовавший у государственного департамента: «Засекречивай
все, что ты не хочешь увидеть завтра на первой странице
«Нью-Йорк тайме» 1.
Утаивание важных сведений от средств массовой
информации под завесой секретности во имя национальной
безопасности — это часть более общего процесса
манипулирования общественным мнением, который включает
также явную ложь со стороны правительственных лидеров
и чиновников.
Широко известна роль Эйзепхауэра в посылке
шпионского самолета У-2 и его противоречивые высказывания
после того, как самолет был сбит. Неоднократно
обманывал американское население по поводу событий во
Вьетнаме президент Джонсон. Широкую огласку и негодование
общественности получила ложь относительно
«провокации» ДРВ в Тонкинском заливе, после чего были начаты
бомбардировки этой страны. Практически все важные
внешнеполитические акции правительства, агрессивные
и подрывные действия против других стран
сопровождались дезинформацией и явной ложью государственных
деятелей. Так было во время интервенции в Доминиканской
Республике в 1965 г., когда американские войска помогли
военной хунте подавить революционное движение. При
этом президент Джонсон и другие официальные лица
рассказывали американцам лживые истории про захват
власти «коммунистами», пулеметный обстрел повстанцами
американского посольства, пытаясь запугать население
«коммунистической опасностью», возможностью создания
«второй Кубы».
До настоящего времени широко цитируется заявление
А. Сильвестера, помощника министра обороны «по связям
с общественностью», сделанное в период Карибского
кризиса в 1962 г., о том, что американские правительственные
деятели «имеют право лгать» населению в случае угрозы
атомного нападения. Это заявление было резонно
интерпретировано как стремление правительства лгать в каждом
случае, когда раскрытие правды ставит под угрозу поли-
1 Thomson /., Jr. The Relationship of Governement and Media.
Address at the «Pacem in Те iris» — HI. A National Convocation to
Consider New Opportunities for United States Foreign Policy.
Washington, 1973,^. 10.
118

тику администрации или судьбу того или иного
государственного деятеля. Данный вывод подтвердили дальнейшие
события — дезинформация и ложь правительственных
чиновников все больше становились нормой во время войны
во Вьетнаме и, как это показал уотергейтский скандал, в
течение всего пребывания у власти администрации Р.
Никсона.
История американской агрессии в Юго-Восточной
Азии — это сплошная вереница обмана и дезинформации
общественного мнения. Помимо случаев «большой лжи»,
приводившихся выше, в течение всей войны и в Сайгоне и
в Вашингтоне шла каждодневная дезинформация
представителей прессы и общественности относительно характера
американских акций и их результатов. Были попытки
отсечь прессу от источников информации на поле боя и
снабжать ее информацией только из официальных военных
источников. Была сформирована особая пропагандистская
машина, состоявшая из представителей информационных
служб родов войск, Агентства международного развития и
Информационного агентства США. Эта организация —
ДЖЮСПАО — стала источником всех официальных
новостей о войне, которые военные считали нужным донести
до американского населения.
Фабрикация данных начиналась на самых нижних
уровнях. Из взводов и рот посылались фальшивые, часто
полностью вымышленные сообщения о потерях
противника и «победах» американской и марионеточной армий. При
этом под воздействие пропаганды ДЖЮСПАО попадали
не только приезжавшие во Вьетнам конгрессмены и
журналисты, но и руководители Пентагона, регулярно
получавшие из тех же источников искаженные сведения.
На вершине пирамиды дезинформации находился
командующий американскими войсками во Вьетнаме генерал
У. Уэстморленд. С некоторым запозданием это было
показано в телефильме Си-би-эс «Несосчитанные враги»,
выпущенном в 1982 г. Вдохновленный волной шовинизма и
антисоветизма последних лет, генерал обвинил
телекомпанию в клевете и подал на нее в суд, требуя компенсации
в 120 миллионов долларов. (Выиграть процесс генералу
не удалось, однако он стал частью кампании по
«реабилитации» позорной войны, проводимой правыми силами в
США с начала 80-х годов.)
Помимо официально распространяемой ложной
информации существует еще одна форма воздействия на
общественное мнение, широко используемая правительственными
119

организациями,— «утечка информации».
Правительственные чиновники распространяют слухи — полуофициально
или тайно,— которые обычно подхватывают средства
массовой информации, затем изучается реакция
общественного мнения, и если она позитивна, то слухи подтверждаются
и правительство проводит запланированную акцию. Если
же реакция резко отрицательная, то правительство всегда
может отказаться от причастности к данной информации.
Основным источником такой «информации без
указания авторства» являются неофициальные
пресс-конференции высокопоставленных лиц—«бэкграундеры». К ним
часто прибегал Джонсон, не любивший официальных
встреч с представителями прессы. Регулярно их проводят
пресс-секретари Белого дома, государственные секретари и
другие правительственные лидеры. В таких случаях
информация в прессе сопровождается ссылкой — «по
свидетельству ведущего правительственного лидера», «из
хорошо информированных правительственных кругов», «на
основе авторитетного источника» и т. п.
Примером манипулятивного использования «бэкграун-
деров» была пресс-конференция в 1970 г., где обсуждались
американские военные операции во Вьетнаме и Камбодже.
Цель этого «бэкграундера» заключалась в подготовке
общественного мнения к официальному заявлению
президента Никсона о вторжении в Камбоджу, сделанному
вскоре после этого.
С целью создания соответствующего имиджа
президента немало сил и средств тратится на режиссуру его поездок
по стране, встреч с людьми, участия в церемониях и т. п.
Все это автрматически становится «новостью» и попадает
на страницы газвт и на экраны телевизоров. Президент, да
еще в движении,— идеальная «картинка» для вечерних
программ новостей. Освещение средствами массовой
информации этих событий практически гарантировано, и
президент подает себя как того пожелает. Более того,
режиссеры президентского видеотеатра, не уповая на
случайности, ставят и репетируют такие «псевдособытия» заранее,
добиваясь создания желаемого имиджа прессой.
В своей книге «Имидж. Каталог псевдособытий в
Америке» писатель и историк Д. Буретин так описывает
«псевдособытие» — понятие, которое он ввел в политический
обиход: «Оно происходит не само собой, а потому, что кто-
то запланировал, подстроил или спровоцировал его. Обычно
это не крушение поезда, не землетрясение, а скорее
интервью. %
120

Оно подстроено прежде всего (хотя не исключительно)
для того, чтобы быть освещенным в прессе... Организовано
оно так, чтобы было удобнее журналистам, и его успех
измеряется тем, насколько широко оно освещено прессой.
Его связь с окружающей реальностью сомнительна» !.
Эти строки были написаны в 1964 г., когда только
возникал жанр политических шоу, однако понятие
«псевдособытие» отнюдь не устарело и вполне может быть
использовано для описания того шоу, где президент играет
заглавную роль. «Перед поездкой президента,— описывает
подготовку такого действа Д. Вулфолк Кросс,—помощники
президента отправляются вместе с телекорреспондентами
в предварительную поездку по президентскому маршруту.
В каждом городе они репетируют «проходы» и
«появления» президента на каждом планируемом мероприятии.
Помощники расставляют телеоператоров так, чтобы
ракурс камер для показа президента был наиболее
выгодным; готовят девочек с цветами для встречи президента» 2.
Президенту не нужно ничего говорить, отвечать на
вопросы корреспондентов (обычно в таких мероприятиях
интервью не проводятся), его появление на телеэкранах в
десятках миллионов домов в вечерней программе новостей
обеспечено. Единственное, чего президент не может
контролировать,— это показ себя крупным планом в момент,
когда он к этому не готов. Авторы книги «Президентское
телевидение», отвечая на вопрос о возможностях
саморекламы, которые предоставляются президентским креслом,
пишут: «Президент обладает широким выбором радио- и
телевизионных жанров и форм. Он может произнести
официальное обращение, провести пресс-конференцию, дать
согласие на интервью, позвонить по телефону астронавту,
посетить футбольный матч, принять руководителя
иностранного государства, поехать за границу или поиграть с
собакой на лужайке Белого дома. Он может послать для
выступления перед камерами свою семью, членов
правительства или политических союзников... Его возможности
выбирать, когда и в какой обстановке предстать бесплатно
перед миллионами зрителей, не идет ни в какое сравнение
с возможностями его политических противников или
оппонентов в конгрессе» 3.
1 Boorstin D. The Image. The Guide to Pseudo-Events in
America. N. Y., 1964, p. 11—12.
2 Woolfolk Cross D. Mediaspeak. How Television Makes Up Your
Mind, p. 193.
3 Minow N., Martin J., Mitchel L. Presidential Television. N. YM
1973, p. 13.
121

Картер активно использовал «псевдособытия» для
распространения своего имиджа «человека из народа».
Например, он посещал маленькие города Массачусетса и
Калифорнии, где останавливался в домах простых
американцев, откуда телевидение показывало трогательные сцены
миллионам телезрителей. Эти «исторические» события,
например в городке Клинтон, освещали 90 вашингтонских
и 450 местных журналистов. Телевидение стало «частью
жизни» президента, съемочные группы получили широкий
доступ к нему — в Белом доме и во время его поездок.
Практиковались телевизионные беседы с публикой, в
которых желающие могли звонить в студию и задавать по
телефону вопросы президенту. Естественно, вопросы
сортировались сотрудниками Картера, специальный штат
мгновенно готовил ему подсказки в затруднительных
случаях, снабжал необходимой фактической
информацией.
Вся эта «простота» и «открытость» были не чем иным,
как особой формой манипулирования общественным
мнением через прессу, а за отрепетированными и
отрежиссированными брифингами и пресс-конференциями,
«доверительными» беседами лежало стремление скрыть от
общественности деятельность администрации в области
внутренней и внешней политики, ее тайные акции и
договоренности.
Рейган едва ли не больше всех своих
предшественников заботится о том, чтобы регулярно появляться в
теленовостях: то он на своем ранчо ездит верхом или колет
дрова; то поднимает гантели в спортзале Белого дома или
гуляет в вашингтонском парке, то открывает бейсбольный
сезон и т. п. Вс^это неизменно попадает в вечерние теле-
новости и на страницы газет.
Еще более возрастает внимание к президенту со
стороны средств массовой информации в моменты, когда он
занимается внешней политикой. Любой международный
кризис, к которому Соединенные Штаты имеют
отношение, используется правыми силами, а вместе с ними и
прессой для разжигания национализма, шовинизма. Играя
на этих эмоциях и усиливая их, пресса также
способствует созданию определенного имиджа президента.
Примером внешнеполитического «псевдособытия»
может служить конференция в Гонолулу лидеров стран,
принимавших участие в агрессии во Вьетнаме, созванная
Джонсоном в 1966 г. Она была устроена с целью отвлечь
внимание общественности от обсуждения сенатской ко-
122

миссией по иностранным делам под руководством
сенатора Фулбрайта вьетнамской политики администрации.
Широко использовал внешнеполитические акции для
подъема своей популярности Р. Никсон. Его поездка в
Китай в 1972 г. была спланирована и проведена как
многосерийное телевизионное шоу. Время его прибытия в
страну было выбрано так, чтобы прямая телетрансляция через
спутник попала в вечернюю программу новостей. И в
дальнейшем прямые репортажи из Китая стали ежевечерним
шоу на экранах миллионов американцев. Освещение
прессой визита было весьма благожелательным по отношению
к Никсону.
Примером хорошо отрежиссированной поездки за
границу, рассчитанной на подъем популярности президента,
была и поездка Картера в Венесуэлу в 1978 г. В ней тоже
все было предназначено для телевидения. Например,
обращение Картера к конгрессу этой страны было
назначено на 8.25 утра — явно слишком рано для парламентариев
да и для населения, но как раз вовремя, чтобы попасть в
утренние передачи новостей в США.
Какими бы эффектными ни были порой зарубежные
поездки, различные «псевдособытия» и
отрежиссированные появления президента на публике, все же наиболее
сильное средство воздействия на общественное мнение с
использованием прессы — это его прямые выступления по
радио и телевидению.
Практика регулярных прямых выступлений по
телевидению была начата Эйзенхауэром. Президент Кеннеди
считал необходимым осторожно обращаться с этим каналом,
опасаясь, что от его частого появления на домашних
экранах интерес к его выступлениям упадет. Президент
Джонсон, напротив, требовал у телевизионных сетей
возможности выступать по поводу и без повода, часто не давая
времени на подготовку. Для ускорения выхода в эфир
телекамеры были установлены в Белом доме, там круглые
сутки дежурила бригада. Джонсон мог решить выступить,
и передача начиналась без промедления.
Необходимо отметить, что, несмотря на постоянную
критику этой практики со стороны оппозиции, прямое
телевизионное обращение к миллионам зрителей нередко
играло значительную роль в создании общественного
мнения, необходимого правительству. По данным опросов,
поддержка предложений президента Кеннеди по налогам
возросла на 4% после его телевизионного выступления
в 1962 г.; одобрение политики Джонсона во Вьетнаме
123

возросло на 30% после его телевизионной речи в августе
1964 г., в которой он обвинил ДРВ в нападении на
американские корабли в Тонкинском заливе и потребовал
эскалации войны. В апреле 1970 г. Никсон выступил с
телевизионной речью, в которой он убеждал американцев в
необходимости предпринятого им вторжения в Камбоджу, в
результате одобрение его внешней политики поднялось на
40%.
Регулярно обращался с телевизионными речами к
населению Картер, особенно в первую половину своего
президентского срока. Рейган также активно использует в
этом плане радио и телевидение.
Традиционная форма контакта президента со
средствами массовой информации — президентская
пресс-конференция. Она предоставляет журналистам редкую
возможность обратиться к президенту с важным вопросом,
которого сам президент в своих речах не касается. Конечно,
переоценивать этой формы не следует. На
пресс-конференции «контроль редко выходит из рук Белого дома.
Репортеры обычно получают лишь ту информацию, которую
Белый дом собирается им предоставить. И все президенты
двадцатого века приспосабливали пресс-конференции для
своих нужд» К
По свидетельству Дж. Рестона2, президент Рузвельт
проводил пресс-конференцпи дважды в неделю до войны
и раз в неделю во время войны. Рузвельт вел себя
непринужденно, часто шутил и иронизировал над
корреспондентами. Трумэн и Эйзенхауэр сократили количество встреч,
но проводили их регулярно. Президент Кеннеди проводил
официальные пресс-конференции раз в две недели и
впервые разрешил прямой показ их по телевидению. Обычно
он тщательно готовился к ним, и часто встречи
превращались в состязание в остроумии. Выступая как
«остроумный компьютер», по словам Рестона, Кеннеди всегда был
готов привести точные данные или обезоружить
оппонента шуткой.
Не обладая обаянием и быстротой реакции Кеннеди,
президент Джонсон значительно сократил количество
официальных пресс-конференций. Он гораздо увереннее
чувствовал себя на встречах в узком кругу «не для
печати», в долгих беседах информируя близких ему корреспон-
1 Grossman A/., Kumar M. Portraying the President. The White
House and the News Media, p. 156.
2 Reston J. The Artillery of the Press. Its Influence on American
Foreign Policy. N»Y., 1967, p. 52—53.
124

дентов о внутренних и международных проблемах. Часто
он приглашал корреспондентов, аккредитованных при
Белом доме, присоединиться к нему на прогулке вокруг
резиденции. Еще больше сократил число пресс-конференций
Р. Никсон, проводились они нерегулярно. Столь же
нерегулярно проводятся они при Рейгане.
Если для общественности президентские
пресс-конференции выглядят недостаточно эффективным каналом для
выяснения истинного положения дел во внутренней и
внешней политике, то президентам пресс-конференции
всегда представлялись чрезмерно рискованным
предприятием, чреватым потерей доверия, осуждением аудиторией
при раскрытии утаивавшихся до того злоупотреблений
администрации, как это неоднократно бывало во время
уотергейтского дела, или ухудшением президентского
имиджа. Поэтому во время пресс-конференций
используются различные возможности для того, чтобы
уклониться от ответа на острые вопросы, ограничиться лишь
общими формулировками.
Чисто внешне пресс-конференции выглядят как
соперничество, как попытки журналистов выведать
информацию, которую правительство скрывает (многим
запомнилась агрессивность корреспондента Си-би-эс Д. Разера на
пресс-конференциях Никсона во время уотергейтского
скандала, обмен резкими замечаниями между ним и
президентом). Но на самом деле в большинстве случаев
пресса скорее помогает президенту уйти от обсуждения
острых проблем. Журналисты, зависимые от Белого дома как
источника информации, отнюдь не стремятся усложнять
свои взаимоотношения с президентом и его
помощниками. Как правило, никто не уточняет расплывчатые
ответы, искажения фактов, не подвергает сомнению
безответственные заявления.
Помимо прессы президент прибегает и к другим
формам обращения к различным слоям населения и группам
избирателей. Определенное место среди них занимают
прямые почтовые послания. Получая с помощью специальных
фирм адреса людей, принадлежащих к важным для
президента группам, Белый дом рассылает десятки, а иногда и
сотни тысяч писем-обращений к этим людям с
объяснением политики президента и призывом поддержать ее, а
во время перевыборов — поддержать кандидатуру
президента. В частности, таким методом Рейган стремился
увеличить регистрацию избирателей-республиканцев в
кампании 1984 г. Одно из таких обращений Рейгана начиналось
125

так: «Дорогой друг. Я очень благодарен Вам, что Вы
поддерживали меня три прошедших года, когда я прилагал
усилия по перестройке нашей экономики и нашей обороны.
Вы и я, мы вместе вывели страну из преддверия
экономической катастрофы... и восстановили уважение к Америке
за границей...» Заканчивалось послание обращением за
финансовой поддержкой для проведения избирательной
кампании.
Выступления президента и других правительственных
лидеров в прессе рассчитаны на то, чтобы привлечь
максимальное внимание публики. В то же время большая часть
работы по воздействию на общественное мнение
проводится менее заметно — армией специалистов по «связям с
общественностью», связям с прессой, по рекламе. Они либо
работают в правительственных департаментах, агентствах
и комиссиях, либо привлекаются со стороны. Все эти
специалисты заняты «общественной информацией».
Фактически их деятельность представляет собой не что иное,
как правительственную пропаганду, направленную на
формирование выгодного для правительства общественного
мнения. При создании Информационного агентства США,
органа внешнеполитической пропаганды, в законе было
особо оговорено, что материалы агентства не могут
распространяться внутри США. Законодатели сочли, что
тенденциозные материалы, рекламирующие американскую
действительность за границей, неэтично «продавать»
американским налогоплательщикам.
Однако в действительности федеральное правительство
тратит ежегодно сотни миллионов долларов на такую
пропаганду. По .подсчетам У. Риверса и У. Шрамма,
«федеральные затраты Ъа словесное и визуальное убеждение
налогоплательщиков в два раза превышают общие затраты
на сбор новостей двумя ведущими телеграфными
агентствами страны, тремя основными телевизионными сетями и
десятью крупнейшими американскими газетами» !.
Несмотря на неоднократные сокращения штатов и
ассигнований, пропагандой занимаются тысячи специалистов
во всех правительственных учреждениях. Лидирует в этой
деятельности Пентагон. Он выпускает документальные
кино- и телефильмы, брошюры, листовки, плакаты,
пресс-релизы, рисующие в выгодном для правительства и военно-
промышленного комплекса свете военные авантюры в
различных районах мира, убеждающие в постоянной военной
1 Цит, по: Шцрг D. The Information War. N. Y., 1970, p. 174.
126

«угрозе коммунизма» и необходимости наращивания
вооружений. В результате сотрудничества Пентагона и
Голливуда был создан кинофильм «Зеленые береты», в
котором искаженно и тенденциозно показывалась
американская вооруженная агрессия во Вьетнаме. Несмотря на
критику такой деятельности Пентагона, в частности в книге
сенатора Дж. У. Фулбрайта «Пропагандистская машина
Пентагона» \ в телефильме Си-би-эс «Реклама
Пентагона», пропагандистская деятельность
военно-промышленного комплекса с помощью правительственных учреждений
в 80-е годы еще больше возросла.
Большие пропагандистские усилия предпринимаются
также государственным департаментом, министерствами
труда, торговли, сельского хозяйства, образования,
здравоохранения и социального обеспечения, Федеральной
комиссией связи, Управлением гражданской авиации и
другими агентствами и департаментами. Информация,
распространяемая правительственными службами,
специалистами в области «паблик рилейшнз» (рекламы),
предназначена в значительной части для защиты интересов
большого бизнеса, оправдания действий федерального
правительства в области внутренней и внешней политики.
В своей информационно-пропагандистской деятельности
последнее использует все методы манипуляции и
дезинформации, чтобы противодействовать углубляющемуся
кризису доверия. В этом активно поддерживают его и
средства массовой информации, основная функция
которых—защита «системы». «Телевидение совсем не
заинтересовано в раскачивании лодки,— подчеркивает журналист
Р. Макнил,— ему необходим статус-кво, и поэтому оно
отождествляет себя с истеблишментом — на национальном
или местном уровне» 2.
Помимо рекламы конкретных акций и программ
правительства, каждый американский президент, по мнению
Д. Вулфолк Кросс, «продает «американский путь»,
который означает капитализм и парламентарную
демократию. Президенты могут расходиться в деталях... но они
последовательны в своей пропаганде американской
системы» 3.
Партнерство правительства и прессы на практическом
уровне основано на том, что для газет, журналов и телеви-
1 Fulbright J. W. The Pentagon Propaganda Machine. N. Y., 1970.
2 Цит. по: Woolfolk Cross D. Mediaspeak. How Television Makes
Up Your Mind, p. 79.
3 Ibid., p. 205-206.
127

дения Белый дом, как уже отмечалось,— это основной
источник новостей, информации о внутренней и внешней
политике государства. В свою очередь правительство
заинтересовано в надежном функционировании каналов
связи как с другими институтами общества, так и с
широкой публикой, избирателями, особенно в канун выборов.
Как отмечал политолог Ф. Рурке, «критики
правительственной информационной деятельности представляют
журналистов как жертв правительственной пропаганды.
Однако часто сами журналисты настолько заинтересованы в
получении из официального источника важных
подробностей о событии или проблеме национального или
международного значения, что охотно, а часто с энтузиазмом
становятся соучастниками воздействия правительства на
общественное мнение» \
На характере отношений Белого дома с прессой
сказывается также подход американской журналистики к
подаче новостей. Ее акцент на «интересность», сенсационность
материалов, а не на анализ сложных экономических,
социальных и политических проблем приводит к
повышенному интересу к личностям и конфликтам в верхних
эшелонах власти. Не довольствуясь распространяемой
чиновниками информацией, репортеры стремятся узнать
закулисные подробности, драматические конфликты, что
часто вызывает трения между прессой и Белым домом.
Однако чаще всего источником конфликтов между
администрацией и прессой служит утаивание от
журналистов информации по важным вопросам, искажение фактов
и намеренная дезинформация. Все администрации
постоянно прибегали к этим методам в той или иной мере
для сокрытия незаконных преступных действий во
внутренней и внешней политике, коррупции и аморальности
высоких должностных лиц. В таких случаях стремление
высших государственных чиновников и всего
правительства «не выносить сор из избы» для сохранения своих
привилегий отодвигает на второй план рассуждения о
«гласности в обществе».
Специфика деятельности органов массовой информации
состоит в том, что они в большинстве случаев являются не
источниками новостей, а ретрансляторами. В то же время
аудитория часто склонна отождествлять собственно
источники новостей с каналами их распространения, переносить
1 Цит. по: Grossman M., Kumar Л/. Portraying the President
The White House and the News Media, p. 321—322.
128

часть недовольства реальной жизнью на «почтальона»,
приносящего плохие новости. Этим во многом
объясняется падение доверия к прессе в последнее десятилетие. К
тому же усилились попытки правительства переложить
вину за острые проблемы на прессу, равно как и нажима
на нее. Для этого используются все рычаги — от
«проверок», «ограничений», «засекречивания» до преследования
журналистов или отдельных органов массовой
информации. В частности, администрация Никсона широко стала
применять угрозы телевизионным студиям о
прекращении действия лицензий на право вещания, которые
периодически пересматриваются назначаемой
правительством Федеральной комиссией связи. Агенты ФБР
неоднократно устраивали слежку за журналистами,
участвовавшими в подготовке критических по отношению к
правительству материалов. Так, слежка была организована
за вашингтонским корреспондентом компании Си-би-эс
Д. Шорром после подготовленного им критического
телерепортажа.
Формой шантажа работников прессы является
расследование их финансовых счетов агентами налогового
управления. Как известно, ошибка в уплате федеральных
налогов грозит судебным преследованием вплоть до тюремного
заключения, поэтому даже угроза такого расследования
может выбить человека из колеи. Агенты налогового
управления расследовали состояние с уплатой налогов
репортеров и редакторов газеты «Ньюсдэй», после того как она
поместила материал о незаконном использовании
государственных средств Б. Ребозо, финансистом и
промышленником, близким другом Никсона, замешанным позже
в уотергейтском скандале.
Одной из форм давления, довольно важной для
профессиональной деятельности журналиста, является лишение
его доступа к неофициальным источникам информации —
к участию в конфиденциальных встречах с руководящими
сотрудниками администрации, в закрытых
пресс-конференциях президента и государственного секретаря, в
зарубежных поездках государственных лидеров.
Корреспондент не только лишается важных сведений, от которых
зависит его профессиональная квалификация и
конкурентоспособность, но он может потерять поддержку
руководства своей телекомпании и газеты, которые предпочитают
скорее заменить его, чем идти на конфликт с Белым домом.
К этим методам прибегали в администрации Джонсона
и Никсона, да и сейчас угроза или возможность таких
129

действий оказывает влияние на поведение пресс-корпуса
при Белом доме.
Наиболее откровенная характеристика давления
правительственных организаций, и в особенности Белого
дома, на прессу содержится в секретной переписке ведущих
сотрудников Белого дома, ставшей достоянием
общественности в связи с расследованием уотергейтского скандала
в ноябре — декабре 1973 г. Из этой переписки явствует,
что руководитель аппарата Белого дома Б. Холдеман
направил усилия многих сотрудников на массированные
действия против органов массовой информации. По его
мнению, следовало мобилизовать «молчаливое большинство»,
чтобы оно «бомбардировало письмами» журналы и
телесети для изменения их политики. Особое давление
следовало оказать на Эн-би-си, «Тайм», «Ньюсуик», «Лайф»,
«Нью-Йорк тайме», «Вашингтон пост». Был разработан
подробный план такого давления:
1. Начать официальный контроль за передачами
телесетей с помощью Федеральной комиссии связи, и, если он
подтвердит «необъективность передач», тогда будет
законное юридическое право для официальных протестов через
указанную комиссию.
2. Расследовать нарушения антитрестовского
законодательства различными органами массовой информации.
Будет эффективна даже возможная угроза
антитрестовских акций.
3. Использовать Налоговое управление, чтобы
заглянуть в дела наиболее интересующих организаций. Одна
лишь угроза такого расследования поможет изменить их
отношение.
Дополнительнйе меры включали также подготовку
выступлений известных публицистов, писателей и
профессоров журналистики с обвинением, некоторых органов
массовой информации в необъективности. Предполагалась
организация выступлений конгрессменов с такой же
критикой, подготовка соответствующих телефильмов !.
Руководители ряда органов массовой информации, к
которым применяли такие методы давления, как, например,
руководитель службы новостей телекомпании Си-би-эс
Ф. Френдли, признали, что в результате этих мер
журналисты снижали остроту критики правительства.
В целом сокрытие администрацией важной
информации и различные формы давления на журналистов дают ей
1 The Washingfcm Post, 1976, December 3.
130

возможность значительного воздействия на общественное
мнение, особенно в период кризисных событий.
Деятельность правительства по формированию
общественного мнения в выгодном ему направлении давала
неоднозначные результаты. Некоторые акции, проводимые с
помощью прессы, приводили к росту популярности
правительственных лидеров и их политики, другие не
достигали большого эффекта, третьи вызывали обратную
реакцию — рост недоверия и неодобрения со стороны
различных кругов населения. И хотя отношение общественности
к важным аспектам внутренней и внешней политики
являлось в значительной мере отражением манипулятивнои
деятельности правительства с активной помощью прессы
или в обход нее, в то же время взгляды населения
формировались также под влиянием личного опыта людей,
массовых демократических движенией и леволиберальных
органов прессы, чей голос не удалось полностью заглушить
монополизированным конгломератам индустрии образов.
Рассмотрим несколько подробнее взаимоотношения
прессы с нынешней вашингтонской администрацией.
Как уже отмечалось выше, органы буржуазных средств
массовой информации в своем отношении с нею отражают
в конечном счете позицию правящих кругов. Не может не
сказаться на этом отношении и поддержка, оказываемая
правительству большим бизнесом.
Следует отметить, что поддержка политики
администрации со стороны правящей элиты и прессы была далеко
не монолитной. Несмотря на все льготы, которые
администрация предоставила большому бизнесу, более умеренные
его круги сознавали, что демонтаж социальных программ
или их сокращение имеют свои пределы и что «рейгано-
мика» уже вызвала социальное брожение, чреватое
негативными последствиями для системы в долгосрочном
плане. Кроме того, у некоторых представителей большого
бизнеса, заинтересованных в развитии международной
торговли, в том числе с социалистическими странами,
внешнеполитические акции, усиливавшие бесперспективную
конфронтацию с Советским Союзом и опасность войны,
вызывали беспокойство.
Взгляды трезвомыслящих кругов бизнеса периодически
доводились до сведения общественности (например, во
время сессий Американо-советского
торгово-экономического совета), отражались они и в позициях ряда
журналистов и органов прессы, что проявилось, в частности, в
критическом освещении на страницах ведущих газет и в те-
131

левизионных новостях политики администрации в Ливане
и в Сальвадоре'. Это способствовало в значительной мере
формированию негативной оценки политики
администрации в указанных регионах. Например, весной 1984 г., по
данным опросов Гэллапа, лишь 28% опрошенных
одобряли политику в отношении Ливана и 29 % — в Центральной
Америке2.
Когда готовилась агрессия против Гренады,
администрация, стремясь обеспечить ее поддержку с учетом
приближавшихся выборов, решила не допустить к ее
освещению журналистов. Все новости об агрессии исходили
только из правительственных источников; по окончании
операции с ее оправданием выступил сам президент,
поддержавший лживую версию о превращении острова в
советско-кубинскую военную базу и создавшейся опасности
для жизни находившихся там американцев. Другой
информации и интерпретации происшедшего не допускалось.
Опрос Харриса, проведенный через месяц после начала
агрессии, показал, что 54% опрошенных согласились с тем,
что президент и военные имеют право не допускать
прессу для освещения таких событий, как вторжение на
Гренаду. В то же время 63% считали, что «с соблюдением
должных норм секретности журналисты должны были
быть допущены на Гренаду, чтобы затем сообщить о
происходившем» 6.
Если при освещении агрессии против Гренады
администрации удалось обойтись без посредников из лагеря
прессы, то правительственные акции в отношении Никарагуа
не удавалось проводить полностью под покровом
секретности. Так, определенную роль сыграла пресса в
разоблачении роли ЦРУ % минировании никарагуанских портов,
что отразилось и в общественном мнении — 67%
опрошенных осудили участие США в этой акции.
Накануне и после встречи на высшем уровне в Женеве
в американской прессе появилось немало объективных
материалов, отражающих обеспокоенность реалистической
части правящих кругов по поводу неконтролируемой гонки
вооружений и усиления опасности ядерной войны. Многие
органы прессы, особенно либерально-центристской,
высказывались в пользу встречи лидеров СССР и США, привет-
1 См., напр.: Панкин А. Б. Белый дом и средства массовой ин-
формаиип.— США: экономика, политика, идеология, 1983, № 1,
с. 38-49.
2 The Gallup Poll, 1984, March 4.
8 The Harris Survey, 1983, December 26.
132

ствовали ее результаты. Положительную оценку получили
возросшее понимание позиций друг друга в результате
откровенного обмена мнениями, совместное заявление о том,
что ядерная война не должна быть развязана, что в ней
не будет победителей и что две страны не будут
стремиться к достижению военного превосходства, а также другие
договоренности. Достаточно широко были представлены в
прессе позиции Советской страны на переговорах и точка
зрения зарубежных лидеров на результаты женевской
встречи.
Говоря об отношениях прессы и американской
администрации, нельзя не подчеркнуть, что при проведении
основных внешнеполитических акций правительство США
чаще всего пользуется поддержкой буржуазных органов
массовой информации. Это имело место и во время
иранского кризиса, и при освещении событий в Афганистане,
и при оценке программы милитаризации космоса.
Буржуазная пресса с готовностью поддерживает антисоветские
измышления того или иного государственного деятеля.
С завидным единодушием поддерживала она
официальную версию об инциденте с самолетом Корейской
авиалинии, вторгшемся в советское воздушное пространство со
шпионской миссией. Многие журналисты оправдывали
свое слепое следование официальным заявлениям завесой
секретности: «материал на 100% исходил из официальных
источников, а мы не проявили достаточного скептицизма
в его освещении», «самые элементарные факты были
сверхзасекреченными»...1 Пресса единодушно
подогревала настроения шовинизма и антисоветизма, что
способствовало принятию в конгрессе очередных военных программ.
Причем это продолжалось и тогда, когда средства
массовой информации разных стран — Англии, ФРГ, Японии
(не говоря уже о советских публикациях и официальных
заявлениях) опубликовали материалы, ставящие под
сомнение или опровергающие вашингтонскую версию
событий. Американскую буржуазную прессу эти «детали» уже
не интересовали. Наконец в США вышла большая статья
Д. Пирсона в журнале «Нейшн», где официальная
американская версия подвергалась острой, аргументированной
критике2. По всем канонам американской журналистики
это была сенсация, которую должны были бы подхватить
другие издания, телевидение. Однако ничего подобного
1 Washington Journalism Review, 1983, November, p. 12.
2 Nation, 1984, p. 18-25.
133

не произошло. Статья осталась гласом вопиющего в
пустыне. «Нейшн» — журнал либерального направления с
ограниченным тиражом; статью в нем прочли несколько
десятков тысяч либералов-интеллектуалов, массовой аудитории
она не достигла. Чтобы хоть как-то довести до сведения
общественности свой материал, журнал «Нейшн»
предпринял довольно необычную акцию — за свои деньги закупил
рекламную полосу в газете «Нью-Йорк тайме» и
опубликовал там изложение своей статьи, несколько расширив
свою аудиторию. Однако большая пресса практически
замолчала эти факты и разоблачения, которые могли бы
повредить администрации в предвыборный год. При этом не
важно, чего здесь было больше — правительственного
давления на прессу, помощи, оказанной администрации со
стороны корпоративных владельцев средств массовой
информации, или «понимания» и «сотрудничества»
буржуазных журналистов. Важен результат. Как этого и
требовали интересы правящих кругов, «массового
информирования» не состоялось.
В американской прессе не прекращается анализ
отношения журналистов и органов прессы к деятельности
администрации. Согласно одной точке зрения (она
преобладает), средства массовой информации в целом создавали
рекламу консервативной политике Рейгана и его
президентским качествам, способствуя его победам на выборах
1980 и 1984 гг. Согласно другой, пресса была слишком
критична к его политике и тем самым оказалась в отрыве
от массы избирателей. «Никогда еще со времен X. Л. Мен-
кена (журналиста и писателя первой половины XX века,
критиковавшего злоупотребления властью в
правительстве.—Я. П.) такое*число репортеров не писали так много
о недостатках в деятельности президента и убедили в этом
столь мало избирателей»,—сетует ветеран «Нью-Йорк
тайме» Дж. Рестон1.
Дж. Рестон ошибается. Ведь основная масса печатной
продукции была в целом положительно настроенной по
отношению к администрации, а критики с «восточного
побережья» являли собой скорее некий обособленный «голос
либералов», сохраняемый правящей элитой для
поддержания концепции «плюрализма прессы». Еще в большей мере
это относится к телевидению с его намеренным и
ненамеренным акцентом на внешних, рассчитанных
преимущественно на эмоциональное восприятие сторонах.
1 Time, 1984, November 19, p. 31.
134

Журналисты действительно освещали целую вереницу
промахов, мелких скандалов в Белом доме, коррупцию
чиновников и т. д. «Не забыли ли мы чего-нибудь? —
спрашивают авторы одной статьи, в которой делается попытка
доказать остроту критики Рейгана прессой.— Да, еще
прибавьте критику Рейгана в отношении важных проблем,
таких, как безработица, Сальвадор, ракеты MX, союзники;
все это было отражено в новостях» 1.
Перечисление в статье «подвигов» прессы может быть
примером того, как она освещала деятельность
администрации. Основное место занимали скандалы, слухи, поездки,
встречи президента, всякого рода анекдоты. Многие из этих
репортажей раздражали Белый дом и помогали читателям
и зрителям понять, что скрывается за внешним фасадом
президентства. Однако в целом поверхностный и
развлекательный подход преобладали, вопросы политики отходили
на второй план. Истинные причины проблем не
вскрывались, «откровения» приходили, когда уже интерес к
проблеме падал. В вопросах внешней политики первая реакция
на события и акции администрации была, как правило,
одобряющая. Критика нередко начиналась, когда публика
уже забывала о событии и его важность в глазах
общественного мнения падала.
Подобная позиция официальной прессы достаточно
выпукло характеризует ее функции в политической системе
США, ее роль в распространении исходящей из
истеблишмента политики и идеологии. Она органически связана с
той системой «управления новостями», которая существует
в стране и функционирует, опираясь на большой бизнес и
пользуясь непосредственной поддержкой со стороны
правящей верхушки.
5. Пресс-элита: миф и реальность
Вместе с ростом влияния прессы в последние годы
значительно выросла и роль журналистов, людей, через
которых проходит поток информации, циркулирующей в
обществе, которые отбирают факты и придают им ту или
иную окраску, комментируют события и деятельность
тех, кто стоит у власти. Бурное развитие телевидения и
охват им огромной аудитории способствовали
превращению ведущих тележурналистов в знаменитостей. Вместе
1 Public Opinion, 1983, June/July, p. 54.
135

с наиболее известными газетными обозревателями они
составили новую элиту — коммуникационную.
Как пишет консервативный журнал «Консерватив
дайджест», «вместе с превращением нашего общества... в
информационное в стране выросла новая элита.
Представители ее работают в средствах массовой информации. Они
являются тяжеловесами прессы, которых обхаживают
политики, изучают ученые, обожают коллеги. Их имена и
их лица знакомы миллионам». Представители этой элиты
прессы — «либералы по своим взглядам, отдают себе отчет
в мере своего влияния и поддерживают его» 1.
Такая широко распространенная оценка, согласно
которой представители прессы, и прежде всего ее основной
творческий состав — репортеры, обозреватели,
редакторы,— это либералы, настроенные критически по
отношению к всему социальному устройству общества, не
соответствует реальности.
Как показывают исследования (одно из них было
проведено Институтом международных изменений
Колумбийского университета, в нем интервьюировались ведущие
журналисты наиболее влиятельных органов массовой
информации2), давно не соответствует реальности все еще
распространенный образ журналиста как человека «из
народа», выбившегося из низов благодаря своей
неукротимой энергии, не получившего достаточного образования
из-за нехватки средств в семье, а потому демократичного
но натуре, простого и грубоватого по своим манерам. Во
многом этот образ бытует с довоенных времен, когда он
формировался прежде всего под влиянием кино.
Типичный газетчик, как он изображался обычно в американских
фильмах и в художественной литературе, не вынимает
сигару изо рта, никогда не снимает шляпу, забегает лишь
ненадолго в редакцию, чтобы успеть напечатать «стори» к
вечернему выпуску газеты, и весь день проводит на ногах
в поисках материала (часто о махинациях политических
боссов и коррупции власть имущих). При этом у него
всегда не хватает денег.
Сегодняшние представители журналистской элиты
происходят, как правило, из обеспеченных, образованных
семей, из привилегированных слоев общества. У 40% из них
отцы были бизнесменами, еще у 40% —врачами,
юристами, учителями и т. п. 93% журналистов окончили колледж,
1 Conservative Digest, 1982, June, v. 8, N 6, p. 36.
9 Public Opinion, 1981, October/November, p. 43.
136

из них 55 % — полный университетский курс. Доходы
большинства из них значительно выше среднего уровня.
Таким образом, и по происхождению, и по нынешнему
положению журналистская элита относится к
привилегированным слоям общества, по составу она ближе всего стоит
к управляющим, к элите других влиятельных институтов
страны.
Хотя многие представители журналистской элиты
относят себя к «либералам», выяснение их взглядов по
основным социально-экономическим проблемам, прежде
всего по вопросу об отношении к капиталистической
экономической системе, к системе
государственно-монополистического капитализма, показывает, что эти взгляды вполне
традиционны и консервативны. Так, 88% отрицают
необходимость национализации крупных корпораций, 70%
считают, что «система частного предпринимательства
справедлива к рабочим» и т. д.
Консервативным оказалось отношение основной массы
журналистов и к ряду вопросов политической организации
общества. Так, 52% не согласились с положением анкеты,
что структура американского общества является причиной
отчуждения людей. 72% отвергли утверждение, что
«институты общества нуждаются в перестройке», 72%
отрицательно отнеслись к положению о репрессивности
американской политической системы.
Трудно отнести к «либеральной» группу людей,
значительная часть которых считает, что «ЦРУ должно иногда
вести подрывную деятельность против враждебных
правительств», и положительно относится к деятельности
многонациональных корпораций, помогающих диктаторским
режимам, в том числе и путем продажи им оружия во имя
защиты так называемых американских «национальных
интересов».
Эти данные показывают, что пресс-элита в целом
твердо поддерживает экономическую, социально-политическую
систему американского общества, политику его правящих
кругов.
Хотя среди ведущих журналистов есть люди,
выступающие за перестройку институтов общества (так, 17% из
них считали самой главной задачей десятилетия
«движение в сторону менее обезличенного, более гуманного
общества»), однако все это в рамках существующей
системы. Либеральные взгляды существуют в данном случае
в рамках прессы как важного института буржуазного
общества, и на функционирование этого института они
137

оказывают далеко не решающее воздействие. В целом в
среде журналистов, и пресс-элиты в частности, большой
вес приобретают люди, чьи взгляды соответствуют
преобладающей в данный момент политической линии
правящих кругов.
Как уже отмечалось, журналисты традиционно
романтизировались в художественной литературе и кино,
изображались борцами за справедливость, против коррупции,
политических махинаций, организованной преступности.
Современным идеализированным символом такой
журналистики служит главный герой телевизионной серии
«Лу Грант», заведующий отделом городских новостей в
редакции газеты. Сериал идет раз в неделю с 1977 г. и
пользуется значительным успехом — его аудитория
составляет 30 — 40 млн. человек. Сериал популярен и среди
журналистов, которым нравится правдоподобие деталей
редакционной жизни и характеров героев. Однако его главный
герой — Лу Грант, которого играет талантливый актер
Э. Эснер, фигура идеальная. По мнению Э. Даймонда, его
взгляды скорее соответствуют взглядам самого Эснера и
авторов сериала, чем реальных редакторов газет, «чьи
устремления не слишком отличаются от их откормленных
издателей» К В сериале репортеры расследуют деятельность
«большого бизнеса, церквей и полиции, однако в реальной
жизни многие газеты попросту переписывают и печатают
пресс-релизы этих институтов». Основной акцент в работе
«телевизионной редакции» делается все же на отдельные
социальные проблемы, вопросы морали, уголовные
преступления, а не на борьбу с коррупцией большого бизнеса или
нечестными политиками. Поскольку место действия
сериала — Лос-АнджеЯес, а не Вашингтон или Нью-Йорк, то в
заботы Лу Гранта и его коллег не входят проблемы
национального уровня, деятельность федерального
правительства, Белого дома, судебных органов, Уолл-стрита,
внешнеполитические проблемы, которые так или иначе
затрагивают многих реальных журналистов.
Следуя традициям телевизионной драмы, которая
должна в течение многих месяцев сохранять свою аудиторию,
почти каждый эпизод завершается счастливым концом.
«В большинстве эпизодов в «Лу Гранте»,— пишет Э. Дай-
монд,— тот или иной элемент системы все же срабатывает.
Положительные герои обычно побеждают, поскольку «Лу
Грант» романтизирует систему журналистики и искажает
1 Diamond E.&ign Off. The Last Days of Television, p. 149.
138

ее. Программа изобилует реалистическими деталями, но
упускает главные проблемы журналистики». Один из
«маленьких секретов» вечерних телепрограмм состоит в том,
что «телевидение предпочитает придерживаться
безопасного курса, нежели ультралиберального» 1.
В сериале отражаются многие аспекты деятельности
прессы в американском обществе, однако
высказываемые в нем критические взгляды не затрагивают основ
буржуазного общества, а касаются лишь второстепенных
проблем. Как подчеркивает М. Загарел в газете «Дейли
уорлд», «конечно, мнения различных средств массовой
информации отличаются друг от друга в силу того, что в
правящем классе всегда существовали расхождения. Эти
расхождения нередко находят отражение в телепередачах
и статьях, в которых ставятся и обсуждаются
серьезные проблемы. Однако, как правило, они тем глубже
и резче, чем меньше затрагивают верхние эшелоны
власти» 2.
Определенные сдвиги в ориентации прессы влево или
вправо происходят лишь тогда, когда правящий класс или
наиболее влиятельная его часть приходят к выводу о
необходимости корректировки политического курса страны.
Так было, когда пресса «разоблачила» и «ниспровергла»
сенатора-реакционера Дж. Маккарти и способствовала
отходу от маккартизма. После того как «значительная часть
правящего класса пришла к убеждению, что необходимо
менять систему расовой сегрегации» 3, пресса стала
поддерживать движение за гражданские права негров.
Пресса «открыла» бессмысленность и аморальность
вьетнамской войны после того, как большой бизнес убедился в ее
бесперспективности. Бизнес и правительство в начале
70-х годов дали понять прессе и всей стране, что
разрядка в американских интересах, после чего Советский Союз
на газетных страницах и на экранах телевизоров перестал
(на некоторое время) изображаться «врагом № 1» и стал
показываться как достойный уважения партнер. Поворот
вправо американской правящей верхушки с середины 70-х
годов не замедлил отразиться на позициях прессы, в том
числе ее «либеральных» органов, оказывающей — в
суммарном своем воздействии — поддержку правоконсерва-
тивпой администрации Рейгана (несмотря на кажущееся
1 Diamond E. Sign Off. The Last Days of Television, p. 152.
2 Daily World, November 17, 1984.
3 Ibidem.
139

обилие критических материалов в ее адрес).
«Либерализм» «Нью-Йорк тайме» не помешал ей печатать без
комментариев клеветнические измышления К. Стерлинг о
«болгарском заговоре» в деле покушения на папу Иоанна
Павла II, раздувать вместе с «Крисчен сайенс
монитор», Эн-би-си и Эй-би-си очередную антисоветскую и
антикоммунистическую кампанию1. «Не надо обладать
особым политическим зрением,— отмечалось на
апрельском (1985 г.) Пленуме ЦК КПСС,—-чтобы видеть, как
империализм в последние годы усилил подрывную
работу и координирует свои действия против
социалистических государств. Это распространяется на все сферы —
политическую, экономическую, идеологическую и
военную» 2. И в этой деятельности американская пресса играет
весьма важную роль.
В середине 80-х годов развернулась мощная кампания
ультраправых кругов по овладению контролем над
прессой. Ее исход будет зависеть не столько от желания и
позиций «либеральных» или в целом прогрессивно
мыслящих журналистов, сколько от противодействия «массовых
движений, особенно противостоящих правящему
классу» 3. Пока что, в начале второго срока консервативной
республиканской администрации, давление правых сил в
правительстве и большом бизнесе привело к снижению
критической направленности прессы и развитию, по
выражению, использованному на одной конференции по
деятельности прессы, «счастливой журналистики» 4—
сочетания «рейганизма» со стремлением ублажить и развлечь
читателя и зрителя.
Нельзя преуменьшить роль, которую будет играть
американская пресса на нынешнем этапе
советско-американских отношений, на решающей стадии переговоров о
сокращении вооружений и устранении угрозы войны. Здесь
важна не только объективность в освещении позиций
обеих стран, важное значение имеет сама тональность в
показе партнера по переговорам, представление его не как
«средоточия зла», а как страны, населенной людьми,
которые стремятся к миру и добрососедским отношениям с
другими государствами, в том числе и США, как бы ни
различались их социально-экономические и политические
1 Daily World, June 29, 1985.
2 Материалы Пленума Центрального Комитета КПСС, 23
апреля 1985 года, с. 24.
3 Daily World, November 17, 1984.
4 Daily World* November 8,1984.
140

системы. Представителям американских средств массовой
информации, если они с ответственностью относятся к
своей профессии, следовало бы давно отказаться от
разного рода искаженных имиджей Советского Союза, от
накатанных стереотипов. Создание атмосферы большего
доверия между двумя странами, нового мышления в
ядерный век во многом зависит и от прессы. Имея в виду
роль деятелей культуры в создании такой атмосферы,
М. С. Горбачев подчеркнул на пресс-конференции после
завершения женевской встречи на высшем уровне:
«Надо действовать в духе Женевы, то есть способствовать
улучшению советско-американских отношений» '.
1 Советско-американская встреча на высшем уровне. Жепева,
19-21 ноября 1985 года. М., 1985, с. 42.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Изучение идеологической функции средств массовой
информации в США, их роли в жизни страны показывает,
насколько широко правящий класс использует этот
институт для манипулирования массовым сознанием, для
воссоздания ценностей буржуазного общества, формирования
политических взглядов, приемлемых для сохранения
социально-экономической системы.
В то же время знакомство с функционированием
прессы в США приводит к выводу, что возможности такого
манипулирования не беспредельны, что массы все в
меньшей степени склонны бездумно внимать средствам
информации, исходящим от них материалам. Проявлением
этого в конце 60-х годов явилось, в частности, возникновение
альтернативной, «подпольной» прессы. В 70-х и 80-х
годах развивается негритянская и профсоюзная пресса,
растет популярность левой печати, несмотря на трудности,
связанные с ее некоммерческим характером и
противодействием властей.
Основная проблема, стоящая перед представителями
левых и либеральных сил, различных демократических
движений,— возможность обращения к массовой
национальной аудитории, к широким слоям избирателей, то
есть возможность доступа к средствам массовой
информации. Этому препятствует существующая в США система
концентрации и монополизации прессы. Малые тиражи
либеральной и леворадикальной прессы практически
делают ее «невидимой» для населения, и в частности для
избирателей во время выборов. Поэтому многие
прогрессивно настроенные ученые и политические деятели
подчеркивают, что абстрактная «свобода слова», без
гарантированного доступа к средствам массовой информации со
стороны широкого круга социальных групп и
политических организаций, ровным счетом ничего не значит.
142

В этих условиях широкие слои населения практически
лишены возможности знакомиться с политическими
взглядами, выходящими за пределы буржуазной идеологии, с
критикой тщательно оберегаемой системы «свободного
предпринимательства ».
Тем не менее воздействие буржуазной идеологии на
общественное мнение в США не происходит уже в
условиях «тотального» охвата всей аудитории
монополизированными средствами массовой информации — во все
большей мере до американцев доходят взгляды профсоюзных,
негритянских, женских организаций, позиций активистов
антивоенного движения. Это подрывает монопольный
характер деятельности буржуазной прессы на рынке
массовой информации.
Она уже не в состоянии полностью замалчивать
деятельность и взгляды прогрессивных сил, в частности
американских коммунистов. Во время избирательной
кампании 1984 г. кандидаты компартии Г. Холл и А. Дэвис
выступили в ряде телевизионных и радиопередач, у них
брали интервью представители буржуазной массовой прессы.
«Со стороны прессы было очень мало враждебности,—
отмечает Г. Холл,— и это ясно показывает новое отношение
к партии. Нас рассматривают сейчас как законную
политическую силу в американской политике, и от нас хотят
услышать наши мнения» '. Пресса в данном случае
отразила возросший интерес в стране к марксистской
идеологии, к социализму, к альтернативным путям решения
острых проблем страны.
Растущие противоречия и борьба между различными
группировками внутри правящего класса США приводят
к тому, что все чаще ареной этой борьбы становятся
страницы газет и экраны телевизоров. Объективно это
способствует росту политической осведомленности широких
масс.
» Daily World, 1984, October 11.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава первая
ПРЕССА, ЭКОНОМИКА, ПОЛИТИКА 9
1. Монополизация средств массовой информации и доктрина
«свободной прессы» —
2. Пресса и государственная власть 20
Глава вторая
МАССОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И МАССОВЫЕ ИЛЛЮЗИИ 27
1. Общественное мнение и пресса —
2. Развлечения на дому 41
3. «Диско-новости» 54
4. «Библия деловых людей» 64
Глава третья
ПОЛИТИКА В «ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ ВЕК» 70
1. Политические имиджи, их «упаковка» и «продажа» —
2. Постановка предвыборных шоу 83
3. Пресса и избирательные кампании последнего времени 98
4. «Управление новостями» 112
5. Пресс-элита: миф и реальность 135
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 142
Циколай Петрович Попов
ИНДУСТРИЯ ОБРАЗОВ
Идеологические функции
средств массовой информации
в США
Заведующая редакцией Р. К. Медведева
Редактор А. А. Воронин
Младшие редакторы Ж. П. Крючкова и Е. С. Молчанова
Художественный редактор Г. Ф. Семиречепко
Технический редактор ДО. А. Мухин
ИБ № 1666
Сдано в набор 13.12.85. Подписано в печать 15.02.86. Формат 84xl08'/s2.
Бумага типографская Jsft 1. Гарнитура «Обыкновенная новая». Печать
высокая. Усл. печ. л. 7,56. Усл. кр.-отт. 7,77. Уч.-изд. л. 8,22. Тираж 75 тыс. экз.
Заказ 1374. Цена 30 коп.
Политиздат. 125811, ГСП, Москва, А-47. Миусская пл, 7.
Ордена Ленина типография «Красный пролетарий»,
103474 Москва, И-473, Краснопролетарская, 16.