/
Автор: Малышев В.С. Криволуцкий Ю.В.
Теги: общество и кино управление менеджмент экономика экономические науки кино телевидение учебное пособие управленческие решения
ISBN: 978-5-238-02318-2
Год: 2012
Текст
ВСЕРОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
КИНЕМАТОГРАФИИ имени СА. Герасимова (ВГИК)
Продюсерство
Управленческие решения
Под редакцией
доктора искусствоведения, профессора В.С. Малышева,
доктора экономических наук, профессора Ю.В. Криволуцкого
Рекомендовано Учебно-методическим объединением
высших учебных заведений Российской Федерации
по образованию в области кинематографии и телевидения
в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся
по специальностям 071103 «Продюсерство кино и телевидения»,
074301 «Продюсерство» и другим кинематографическим специальностям
Рекомендовано Учебно-методическим центром
«Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия
для студентов высших учебных заведений, обучающихся
по специальностям 071103 «Продюсерство кино и телевидения»,
074301 «Продюсерство» и другим специальностям культуры и искусства
ЮН ити
UNITY
Москва 2012
УДК 791.43:005(075.8)
ББК 65.498.537я73 + 85.37к94я73
1184
Рецензен т ы:
зам. генерального директора ЗАО «Ракурс» М.В. Якимова
кандидат экономических наук, исполнительный продюсер.
зам. генерального директора ООО «Продюсерский центр “Хорошо Продакшн”»,
член Союза кинематографистов РФ М.П. Ксинопуло
Главный редактор издательства Н.Д. Эрисиивили,
кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор.
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники
Продюсерство. Управленческие решения: учеб, пособие для
П84 студентов вузов, обучающихся но специальностям «Продю-
серство кино и телевидения», «Продюсерство» и другим кине-
матографическим специальностям / под ред. В.С. Малышева,
Ю.В. Криволуцкого. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 376 с. -
(Серия «Медиаобразование»).
ISBN 978-5-238-02318-2
Агентство С1Р РГБ
Рассматриваются теоретические аспекты принятия решений продюсером,
показывается их практическая реализация в конкретных задачах, позволяю-
щих реально представить сложные управленческие процессы.
Учебное пособие содержит два раздела. В первом разделе излагаются
теория и практика решения задач по основам продюсерства и менеджмента.
Второй раздел посвящен экономическому моделированию управленческих
решений в кинобизнесе. Рассматриваются как общие положения, связанные с
экономико-математическим моделированием, так и различные по своему на-
значению и содержанию модели: аналитические, оптимизационные, статисти-
ческие.
Для студентов, обучающихся по специальностям в области кино и телеви-
дения. переподготовки и повышения квалификации продюсеров кино и ТВ. а
также работников сферы культуры и искусства.
ББК 65.498.537я73 + 85.37к94я73
ISBN 978-5-238-02318-2 © издательство юни ги-дана. 2012
Принадлежит исключительное право на использование
и распространение издания (ФЗ № 94-ФЗ от 21 июля
2005 г.).
© Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2012
Предисловие
Разработка и принятие управленческого решения, т.е. выдача ко-
мандной информации, являются главным итогом управленческого тру-
да. Своевременность и качество принимаемых руководителями управ-
ленческих решений во многом определяют эффективность деятельности
предприятия.
В сфере культуры при создании аудиовизуального произведения
(АВП) продюсер становится ключевой фигурой в системе управления
проектом. Цель деятельности продюсера, с одной стороны, создание
высокохудожественного произведения, с другой — получение достой-
ной прибыли на вложенный капитал от реализации этого проекта.
При отборе проектов для реализации продюсер должен оценить со-
циально-экономические параметры проекта, в том числе его актуаль-
ность, социальную значимость темы, остроту сюжета сценария, наличие
положительных героических образов, привлекательность проекта для по-
тенциальных инвесторов, перспективность реализации на отечественном
и зарубежном кинорынках, необходимые ресурсы для реализации проек-
та и возможности их получения, цену проекта.
С каждым годом растут затраты на создание АВП. В первую очередь
это связано с появлением новой кинотехники, новыми сложнейшими
технологиями производства фильмов, наличием множества уникальных
спецэффектов, усложнением процесса планирования и организации ра-
бот по проекту. В настоящее время стоимость и продолжительность
создания фильма соизмеримы с затратами и временем на проектирова-
ние самолета среднего класса. Вот почему в подготовке продюсеров и
организаторов производства важную роль играют глубокое изучение ос-
нов экономической теории, менеджмента, предпринимательства, мар-
кетинга, финансового менеджмента, управления персоналом, рисками
и страхования, бухгалтерского учета, умелое применение информацион-
ных технологий, экономико-математических методов и моделей.
По сути, все задачи, с которыми приходится сталкиваться продюсе-
ру или менеджеру и принимать по ним решения, связаны с экономи-
кой. Поэтому очень важно, чтобы продюсер или организатор производ-
ства АВП обладали не только творческими способностями и хорошим
вкусом, но и глубокими теоретическими знаниями, практическими на-
выками и умениями в области управления.
Грамотная разработка предпринимательских решений, их оценка и
выбор наиболее эффективного решения, а затем его своевременная и
4
качественная реализация во многом определяют для продюсера ком-
мерческий успех кинопректа.
В области продюсерства почти нет работ, которые охватывают не
только основные теоретические вопросы, связанные с различными ас-
пектами создания АВП, но и конкретные практические приложения и
рекомендации по выработке и принятию решения в заданных условиях
обстановки.
Предлагаемое читателю учебное пособие написано с целью не толь-
ко всесторонне изложить теоретические аспекты принятия решений
продюсером, но и показать, как они практически реализуются в кон-
кретных задачах, позволяющих реально представить сложные управлен-
ческие процессы.
Учебное пособие содержит два раздела. В первом разделе излагаются
теория и практика решения задач по основам продюсерства и менедж-
мента. Изучение экономической теории способствует выработке эко-
номического мышления и помогает овладеть такими научными катего-
риями, как товар, стоимость, полезность, основной капитал, прибыль,
понять механизм функционирования рыночной экономики, смысл
макроэкономических показателей и процессов, оценить сложившуюся
конъюнктуру.
В XXI в. резко возросли скорость производства и потребления про-
дукции, ее объем и номенклатура. Возникли новые проблемы, связан-
ные с управлением производством и продвижением продукции на ры-
нок. Способность быстро адаптироваться к переменам внешней среды
стала одним из условий эффективного управления.
Второй раздел посвящен экономическому моделированию управлен-
ческих решений в кинобизнесе. В него входят главы, охватывающие ос-
новные аспекты формирования и реализации решений с помощью ин-
формационных технологий и экономико-математического моделирова-
ния. Рассматриваются как общие положения, связанные с экономиче-
ским моделированием, так и различные по своему назначению и со-
держанию модели: аналитические, оптимизационные и статистические,
использование которых может значительно повысить эффективность
принимаемых продюсерских решений.
Авторы учебного пособия:
Л.А. Аль-Нсур — гл. 5; С.А. Калинин — гл. 1; Ю.В. Криволуцкий —
гл. 3 и 4 (совместно с В. С. Малышевым)', А.Ю. Лайков — гл. 6; В. С. Ма-
лышев — предисловие и гл. 4 (совместно с Ю.В. Криволуцким)',
И.Н. Молчанов — гл. 7; Р.А. Соколов — гл. 2; Л.А.Чужинова — гл. 9;
19.М. Чуркин | — разд. 2; Г.Е. Шалдина — гл. 8.
Ответственные редакторы: канд. экон, наук, докт. искусствоведения,
проф. В.С. Малышев и локт. экон, наук, проф. Ю.В. Криволуцкий.
Раздел |
Теория и практика решения задач
по основам продюсерства и менеджмента
Глава 1 Экономическая теория
Глава 2 Основы менеджмента
Глава 3 Маркетинг
Глава 4 Предпринимательство
Глава 5 Финансы и кредит
Глава 6 Управление рисками
Глава 7 Управление персоналом
Глава 8 Бухгалтерский учет
Глава 9 Современное делопроизводство
Глава
Экономическая теория
В результате изучения теоретического материала данной главы студенты
будут
Знать'.
• научные категории и подходы, разработанные в рамках экономической
теории;
• методологию анализа, принципы, способы, приемы и методы оценки си-
туации с точки зрения экономической теории;
• принципы, сущность и методы обоснования решений в экономической сфере.
Уметь'.
• самостоятельно применять теоретические основы и методы анализа;
• производить расчет экономических показателей;
• оценивать ситуацию в контексте экономической теории.
Владеть навыками'.
• формирования необходимой информации для разработки экономической
политики;
• обоснования экономической политики, направленной на повышение эф-
фективности, установления цен, определения оптимального объема про-
изводства, прогнозирования, выбора потребителя и др.
Решение задач по экономической теории является важной ча-
стью учебного процесса в подготовке продюсеров и менеджеров.
Изучение экономической теории способствует выработке экономи-
ческого мышления и помогает овладеть такими научными катего-
риями, как товар, стоимость, полезность, основной капитал, при-
быль и т.п.
Знание экономической теории позволяет понять механизм функ-
ционирования рыночной экономики, смысл макроэкономических
показателей и процессов, оценить сложившуюся конъюнктуру.
Спрос — эластичный и неэластичный
Важная сторона предпринимательской деятельности — изучение
спроса. В экономической теории дается следующее определение
спросу.
Глава 1
7
Спрос — таблица или график, которые показывают, какое коли-
чество продукции потребители хотят и могут купить по любой из
возможных цен за определенное время. Для изучения спроса исполь-
зуется понятие «эластичность».
Эластичность спроса по цене характеризует степень зависимости
изменения спроса на продукт от изменения его цены, показывает,
насколько чувствительны потребители к изменению цены на дан-
ный товар.
Если потребители сильно реагируют на изменение цены, то
спрос называется эластичным. Если они реагируют слабо — неэла-
стичным. При росте цены, с одной стороны, происходит снижение
дохода за счет того, что часть потребителей отказывается от покуп-
ки, с другой — растет доход за счет роста цены. Соотношение поте-
рянного дохода и приобретенного дохода определяет, стоит ли по-
вышать или понижать цены. Знание эластичности спроса на товар
позволяет решить эту проблему.
Если спрос неэластичен, то это отражается на графике спроса
(рис. 1.1).
Рис. 1.1. Неэластичный спрос
При росте цены с Р1 до Р2 часть дохода теряется из-за сокра-
щения объема продаж (доход уменьшается на площадь 2, но одно-
временно доход увеличивается на площадь 1 из-за роста цен. Вид-
но, что в этом случае выгодно повышать цены.
8
Раздел I
Если спрос эластичен, то ситуация другая (рис. 1.2). На рисунке
видно, что рост цены с Р1 до Р2 ведет к потере площади 2 и приоб-
ретению площади 1, что невыгодно. Поэтому, если спрос эластичен,
разумно снижать цены для увеличения дохода.
Рис. 1.2. Эластичный спрос
Спрос на предметы роскоши, как правило, эластичен (от по-
купки в принципе можно отказаться).
Спрос на товары первой необходимости, наоборот, неэластичен
(потребители в любом случае их покупают).
В целом же эластичность спроса по цене зависит от того, на-
сколько данный товар незаменим, и от времени. Покупатели — лю-
ди привычки, им необходимо время, чтобы перестроиться. Может
получиться так, что в краткосрочном периоде рост цен приведет к
росту дохода, но в долгосрочном периоде доход снизится. Напри-
мер, рост цен на общественный транспорт после определенного
предела может побудить значительную часть потребителей искать
работу ближе к дому, покупать подержанные автомобили, исполь-
зовать такси и т и.
Задача 1.1
Спрос на билеты в кинотеатр отражает график D. Предполо-
жим, что в настоящий момент цена равна РЗ. Какую цену следует
выбрать для получения максимального дохода?
Глава 1
9
Решение
Из рис. 1.3 видно, что спрос на участке СВ неэластичен. Поэтому
увеличение цены с РЗ до Р2 приведет к росту дохода. Дальнейший же
рост, например с Р2 до Р1, невыгоден, так как спрос на участке ВА
эластичен, и с ростом цены доходы начнут снижаться. Поэтому сле-
дует увеличить цены с РЗ только до Р2.
Рис. 1.3
Форма графика спроса говорит о намерениях потребителей.
Рассмотрим два графика.
График на рис. 1.4 показывает спрос на товар долговременного
пользования (холодильники, телевизоры и т.п.). Известно, что в этом
случае потребители сильно реагируют на «пороги» при росте цены,
связанные с круглыми цифрами (99—101), поэтому для увеличения
продаж часто используют некруглые цены, например 999,99 р.
График на рис. 1.5, очевидно, отражает спрос на престижный
товар. В этом случае снижение цены после определенного предела
ведет не к увеличению, а к снижению спроса. Во-первых, теряется
престижность покупки (дешевый «Бентли» уже не является свиде-
тельством благосостояния), во-вторых, возникают сомнения в каче-
стве (дешевая французская косметика известной фирмы вызывает
сомнения в ее происхождении).
10
Раздел I
(количество товара)
Рис. 1.4
(количество товара)
Рис. 1.5
Кроме цены на спрос влияют и другие факторы, которые назы-
вают неценовыми. Например, известно, что расходы на рекламную
кампанию составляют до 40% стоимости кассового фильма (блокба-
стера). Реклама — неценовой фактор, который может увеличить спрос.
Графически это выглядит как сдвиг вправо кривой спроса (рис. 1.6).
В результате по любой цене покупатели склонны купить боль-
ше товара. Например, по цене Р1 они купят не 100, а 200 единиц
Рис. 1.6
Глава 1
11
Кроме рекламы, выделяют также следующие неценовые факто-
ры спроса: (1) количество потребителей, (2) ожидания, (3) цены на
взаимозаменяемые и взаимодополняющие товары, (4) доходы по-
требителей.
Чтобы прогнозировать тенденции на рынке, используют модель
«спрос—предложение».
Предложение.
Эластичность предложения
Предложение — таблица или график, которые показывают, какое
количество продукции производители хотят и могут произвести и
предложить на рынке по любой из возможных цен за определенное время.
Согласно закону предложения рост цены ведет, как правило, к
увеличению предложения. (Более высокая цена — стимул произво-
дить больше данной продукции, отказываясь от другой; кроме того,
рост производства ведет к росту затрат, а более высокая цена по-
зволяет покрыть растущие затраты.)
Кроме цены товара существуют неценовые факторы, влияющие
на предложение. Графически их действие выглядит как сдвиг гра-
фика предложения вправо при увеличении предложения и влево —
при уменьшении.
К неценовым факторам предложения относятся: (1) количество
производителей, (2) изменение производительности труда,
(3) ожидания, (4) появление новых технологий, (5) изменение стои-
мости ресурсов.
Точка пересечения графиков спроса и предложения — точка
рыночного равновесия. Ей соответствует равновесная цена, при кото-
рой величины спроса и предложения равны. Любой, кто хочет и
может купить по этой цене, купит, а любой, кто хочет и может про-
дать, продаст.
Задача 1.2
На рис. 1.7 представлены графики спроса и предложения на
рынке видеоаппаратуры. Как изменятся эти графики, если:
1) увеличатся расходы на электроэнергию у производителей;
2) вырастут доходы потребителей;
3) внедрение новой технологии вызовет рост производительно-
сти труда в этой отрасли?
Решение
1. Рост расходов на электроэнергию в отрасли ведет к росту за-
трат у производителей. Предложение уменьшится. В новой точке
12
Раздел I
равновесия 2 цена будет больше, чем раньше, а количество продан-
ной продукции уменьшится (рис. 1.8).
Рис. 1.7
Рис. 1.8
(количество продукции)
2. Рост доходов потребителей приведет к росту спроса, в том
числе и на видеоаппаратуру. Спрос увеличится, цена и объем про-
данной продукции вырастут в новой точке 2 (рис. 1.9).
Глава 1
13
3. Рост производительности труда увеличит предложение. В но-
вой точке равновесия 2 цена снизится, а объем проданной продук-
ции увеличится (рис. 1.10).
(количество продукции)
Рис. 1.10
14
Раздел I
Задача 1.3
Что произойдет, если цены на DVD зафиксировать на уровне Р1;
на уровне РЗ?
Решение
Если бы цена не была фиксированной, то рыночное равновесие
установилось бы автоматически; равновесная цена Р2 соответство-
вала бы точке рыночного равновесия С.
Если же установить цены на уровне РЗ, т.е. цена будет ниже
равновесной, то спрос будет больше предложения (по слишком
низкой цене многие готовы купить, но немногие готовы продать).
При цене РЗ на рынке образуется дефицит АВ. При этом, скорее
всего, возникнет черный рынок, те, кто готовы заплатить больше
РЗ, будут предлагать большие цены с черного входа, чтобы не сто-
ять в очереди. Графически это выглядит как движение от В к С.
Продавцы же по мере роста цены на черном рынке будут предла-
гать там все больше продукции (графически движение от А к С).
Если установить цены на уровне Р1, то цена будет выше равно-
весной, спрос будет меньше предложения и возникнет затоварива-
ние (графически — отрезок КЕ), т.е. часть продукции не найдет по-
купателей (рис. 1.11).
Рис. 1.11
Степень реакции производителей на изменение цены характери-
зуется эластичностью предложения. Главный фактор, который влияет
Глава 1
15
на эластичность предложения, — время. Выделяют, например, крат-
чайший период и долгосрочный. В течение кратчайшего периода
производители не успевают отреагировать на изменение цены и пе-
рестроить производство. В течение долгосрочного периода произво-
дители успевают полностью отреагировать на изменение цены. На-
пример, узнав о грядущем росте цен, переключить ресурсы на про-
изводство данного товара.
Задача 1.4
Продавец привез на рынок партию видеоаппаратуры и узнал,
что спрос (D) на нее неожиданно вырос. Отразите эту ситуацию с
помощью кривых спроса и предложения. Что будет с ценами и ко-
личеством проданной видеоаппаратуры?
Решение
Графически описанная ситуация представлена на рис. 1.12.
Продавец узнал о росте спроса с D1 до D2 и о соответствующем
росте цен, когда привез товар на рынок. Он продаст по более высо-
кой цене то количество продукции, которое привез.
Теория предельной полезности
Для объяснения поведения потребителей используется теория
предельной полезности. Полезность — это субъективное чувство
16
Раздел I
удовлетворения от покупки; предельная полезность — это полез-
ность последнего купленного экземпляра данного товара. Теория
предельной полезности помогает прогнозировать выбор потреби-
теля между товарами исходя из его предпочтений и размера рас-
полагаемого дохода.
Задача 1.5
В результате социологических исследований получены данные о
предельной полезности товаров А и В (табл. 1.1). Товар А — билет
в кино. Товар В — посещение клуба. Вы прогнозируете поведение
потребителя на основе теории предельной полезности. Как будет
поступать потребитель, если он намеревается потратить на развле-
чения 20 ден. ед, при этом цена товара А — 2 ден. ед., а цена товара
В — 4 ден. ед.?
Таблица 1.1. Данные о предельной полезности товаров Ли В
Единица товара (продук- та) Товар А Товар В Возлюж- ность - выбора Предельная полезность на одну денежную единицу Решение поку- пателя Остаток дохода денежных единиц
Пре- дельная полез- ность Предельная полезность на одну денежную единицу Пре- дельная полез- ность Предельная полезность на одну де- нежную единицу
1 2 3 4 5 б 7 8 9
1 20 48
2 16 40
3 14 36
4 12 32
5 10 24
6 8 12
7 6 8
Предполагается, что потребитель хочет получить одинаковое
удовлетворение от последней денежной единицы, потраченной на
каждый из последних купленных товаров А и В.
Решение
Для решения задачи следует заполнить пустые графы таблицы.
Поскольку потребитель хочет получить одинаковую полезность в
расчете на одну денежную единицу, следует рассчитать предельную
полезность на одну денежную единицу по каждому из товаров. Так,
первое посещение кинотеатра принесет 10 (20/2 = 10), а первое по-
сещение концерта — 12 (48/4 = 12). В результате расчетов получаем в
колонке 3 — 10, 8, 7, 6, 5, 4, 3, а в колонке 5 — 12, 10, 9, 8, 6, 3, 2.
Глава 1
17
Теперь поэтапно рассматриваем выбор потребителя.
1. Потребитель выбирает между первым посещением кинотеатра
(10 ед. полезности в расчете на 1 ден. ед.) и первым посещением
клуба (12 ед. полезности в расчете на 1 ден. ед.), потребитель выби-
рает посещение клуба, тратит 4 ден. ед., и у него остается 16 ден. ед.
2. Потребитель выбирает между первым посещением кино
(10 ед. полезности на 1 ден. ед.) и вторым посещением клуба (10 ед.
пололезности на 1 ден. ед.). Он последовательно посещает кино и
клуб, у него остается 16 — 4 — 2 = 10 ден. ед.
3. Потребитель выбирает между вторым посещением кино (8 ед.
полезности на 1 ден. ед.) и третьим посещением клуба (9 ед. полезности
на 1 ден. ед.). Он посещает клуб, у него остается 10 — 4 = 6 ден. ед.
4. Потребитель выбирает между вторым посещением кино (8 ед.
полезности на 1 ден. ед.) и четвертым посещением клуба (8 ед. по-
лезности на 1 ден. ед.) Он последовательно посещает кино и клуб.
Весь доход в результате потрачен: 6 — 2 — 4 = 0.
В результате потребитель потратит имеющиеся деньги на раз-
влечения (20 ден. ед.) следующим образом: два раза посетит кино-
театр и четыре раза сходит в клуб.
Получение прибыли
Важнейшая цель предпринимательской деятельности — получе-
ние прибыли. Чтобы увеличить прибыль, предприниматели стремятся
сокращать затраты. В экономической теории это трактуется как
выбор наиболее выгодной технологии производства, что предпола-
гает разумное сочетание факторов производства, которое позволяет
получить требуемый результат при наименьших затратах. Факторы
производства — ресурсы, необходимые для производства продукции.
Теоретически обычно выделяют четыре фактора: труд, земля, капи-
тал, предпринимательская способность.
В целом выбор технологии определяется производительностью
факторов и их стоимостью. Например, при прочих равных условиях
если в обществе много дешевой рабочей силы, то заменять ручной
труд машинами невыгодно.
Задача 1.6
Предположим, что при каждой технологии, показанной в
табл. 1.2, ваша фирма выпустит видеопродукции на 160 тыс. ден. ед.
Какую технологию вы выберете? Что произойдет, если цена едини-
цы труда уменьшится до 1 ден. ед.?
18
Раздел I
Таблица 1.2
Ресурс Цена за единицу ресурса, ден. ед. Количество используемых ресурсов, тыс. ед.
Технология 1 Технология 2 Технология 3
1 2 3 4 5
Труд 6 10 4 6
Земля 8 4 8 4
Капитал 4 4 8 10
Пред пр и н и мате л ьс кая способность 4 8 4 8
Решение
Прежде всего, необходимо рассчитать затраты по каждой из тех-
нологий, умножив цену за единицу ресурса (колонка 2) на количе-
ство используемых ресурсов по каждой из технологий (колонки 3, 4
или 5 соответственно). После этого следует рассчитать сумму затрат
на все ресурсы при использовании каждой из технологий:
• технология 1:6-10 + 8- 4 + 4- 4 + 4- 8 = 140;
• технология 2:6-4 + 8- 8 + 4- 8 + 4- 4 = 132;
• технология 3:6-6 + 8- 4 + 4-10 + 4- 8 = 140.
В данных условиях следует выбрать технологию 2 как наиболее
выгодную, т.е. обеспечивающую минимальные затраты.
Если цена единицы труда уменьшится до 1, то изменится и вы-
бор технологии. В этом случае затраты при технологии 1: 1 -10 +
+ 8-4 + 4-4 + 4-8 = 90; затраты при технологии 2: 1 -4 + 8 - 8 +
+ 4 - 8 + 4 -4 = 112; затраты при технологии 3: 1 -6 + 8-4 + 4-10 +
+ 4 - 8 = 110. В этом случае выгодно использовать технологию 1.
Издержки и доходы
Важным моментом в деятельности предпринимателя является
выбор оптимального объема производства. Для анализа эффектив-
ности при разных объемах производства используются понятия из-
держек и дохода.
Издержки — плата за ресурсы, необходимые для производства
продукции. В экономической теории рассчитываются несколько ви-
дов издержек.
Переменные издержки — затраты фирмы на производство, кото-
рые изменяются с изменением объема производства (на-
пример, плата за сырье).
Глава 1
19
Постоянные издержки — затраты фирмы на производство, кото-
рые не изменяются с изменением объема производства (на-
пример, плата за арендованное помещение).
Общие издержки — все затраты на производство, рассчитывают-
ся как сумма постоянных и переменных издержек.
Средние общие издержки — рассчитываются как отношение сум-
мы общих издержек к объему производства.
Средние переменные издержки — рассчитываются как отношение
суммы переменных издержек к объему производства.
Средние постоянные издержки — рассчитываются как отношение
суммы постоянных издержек к объему производства.
Предельные издержки — издержки на производство последней
произведенной (предельной) единицы продукции.
Доход — средства, полученные от продажи продукции. В общем
виде рассчитывается:
TR (доход) = Р(цена) • Q (количество продукции).
Предельный доход — доход от продажи последней произведенной
(предельной) единицы продукции.
Задача 1.7
Фирма производит видеоклипы. В табл. 1.3 приводятся данные
об издержках при разных объемах производства.
Если цена равна 262 тыс. руб. (предположим, что фирма дейст-
вует в условиях совершенной конкуренции), то при каком объеме
производства доход будет максимальным?
Решение
Из таблицы видно, что с ростом производства средние постоянные
издержки снижаются. Экономический смысл этого явления в том,
что, например, чем больше продукции производится в данном поме-
щении, тем более эффективно используется помещение. Средние пе-
ременные издержки вначале снижаются, а потом начинают расти.
(Например, переход от работы в одну смену к работе в две, а потом
три смены ведет к росту эффективности использования оборудова-
ния. Но в дальнейшем нанимать дополнительных рабочих уже невы-
годно, так как их труд приносит все меньший эффект.) Средние об-
щие издержки вначале снижаются, а потом начинают расти (за счет
средних переменных издержек). Минимум средних общих издержек
соответствует объему производства в 7 единиц; при этом средние за-
траты на единицу продукции наименьшие, и фирма работает наибо-
лее эффективно. Однако следует учитывать и другой фактор — цены.
Таблица 1.3
Количество произведенной продукции, Q ед. Сумма постоянных издержек TFC, тыс. руд. Сумма переменных издержек ТУС, тыс. руд. Сумма одщих издержек ТС = TFC + + ТУС, тыс. руд. Средние постоянные издержки AFC = TFC/Q, тыс. руд. Средние переменные издержки А УС = TVC/Q, тыс. руд. Средние общие издержки АТС = TC/Q, тыс. руд. Предельные издержки МС = TC/Q, тыс. руд.
0 200 0 200
1 200 180 380 200,0 180,0 380,0 180
2 200 340 540 100,0 170,0 270,0 160
3 200 480 680 66,7 160,0 226,7 140
4 200 600 800 50,0 150,0 200,0 120
5 200 740 940 40,0 148,0 188,0 140
6 200 900 1100 33,3 150,0 183,3 160
7 200 1080 1280 28,6 154,3 182,9 180
8 200 1300 1500 25,0 162,5 187,5 220
9 200 1560 1760 22,2 173.3 196,0 260
10 200 I860 2060 20,0 186,0 206,0 300
Глава 1
21
При цене 262 тыс. руб. фирме имеет смысл увеличивать объем произ-
водства больше 7 единиц, поскольку издержки на 8-ю единицу про-
дукции (220 тыс. руб.) и на 9-ю единицу (260 тыс. руб.) ниже, чем
доход, который они принесут при продаже (262 тыс. руб.), а следо-
вательно, их производство принесет дополнительный доход и явля-
ется выгодным. Производить 10-ю единицу уже невыгодно, потому
что она обойдется в 300 тыс. руб., а принесет доход 261 тыс. руб.,
т.е. ее производство ведет к убытку. Таким образом, фирме следует
выбрать объем производства в 9 единиц, при котором доход будет
максимальным.
В рыночной экономике фирмы для увеличения прибыли стре-
мятся занять уникальное, монопольное положение. С одной стороны,
государство, чтобы поддерживать конкуренцию, борется с монопо-
лизмом, используя антимонопольные законы. С другой стороны,
изобретение и использование новых технологий могут поставить
фирму (во всяком случае, на время) в положение монополиста.
Задача 1.8
Предположим, использование уникальной технологии поставило
фирму-производителя в монопольное положение. Охарактеризуйте си-
туации на рынке, которые соответствуют точкам А, В, С (рис. 1.13).
Решение
Если фирма в результате нововведения получает монопольное
положение на рынке, то в ее интересах увеличивать производство
до момента, пока предельные издержки не сравняются с предель-
ным доходом, а значит, последняя произведенная единица продукта
окупится (точка Е). Этой точке соответствует объем производства Q1.
В этом случае Q1 продукции может быть продан по цене Р1 (ситуа-
ция А), при этом величина Q1 К позволяет покрыть издержки на
производство, а величина КА — избыток в составе цены, вытекаю-
щий из монопольного положения. При продаже фирма получит
монопольную прибыль Р1АКР4. Потребители в этом случае купят
меньше продукции, чем им бы хотелось, и по завышенной цене.
С точки зрения потребителей, оптимальным является вариант, соот-
ветствующий точке С, так как в этом случае предельные издержки
равны цене. Это означает, что потребители готовы заплатить за по-
следнюю произведенную (предельную) единицу продукции столько,
сколько стоят ресурсы для ее производства. Однако в этом случае
фирма не покроет расходов и будет нести убытки (точка С ниже
кривой АТС). Если к фирме будет применено антимонопольное
22
Раздел I
законодательство и государство начнет контролировать цены, то оно
будет стремиться установить цену Р2, соответствующую точке В.
В этом случае фирма не получит монопольной прибыли, но и не
будет работать в убыток, так как цена Р2 покрывает издержки. По-
требители получат продукции меньше, чем хотели бы, но больше,
чем было бы при отсутствии государственного контроля, — Q2 по
цене Р2, которая больше, чем они хотели бы, но меньше моно-
польной цены.
Рис. 1.13
Макроэкономическое положение
Предприниматель должен учитывать сложившуюся конъюнктуру.
Важным моментом является оценка сложившегося макроэкономиче-
ского положения.
Макроэкономическое положение — состояние народного хозяйства
страны, которое характеризуется, например, уровнем инфляции, безра-
ботицы, наличием бюджетного дефицита и т.п.
Глава 1
23
Задача 1.9
Опишите макроэкономическое положение, сложившееся в на-
чале 90-х годов XX в. в России, показанное на рис. 1.14 с помощью
графиков совокупного спроса (AD) и совокупного предложения (AS).
Решение
Совокупное предложение — объем валового продукта, который
потенциально может быть произведен при любом из возможных
уровней инфляции. Совокупный спрос — объем валового продукта,
который потенциально может быть приобретен при любом из воз-
можных уровней инфляции.
Рис. 1.14
Отмена монополии внешней торговли выявила неконкуренто-
способность многих отечественных товаров и привела к росту им-
порта и спаду в перерабатывающих отраслях. Заводы, которые были
способны производить только неконкурентоспособные телевизоры,
холодильники, автомобили, детали для них, в новых условиях фак-
тически остановились, потенциальные возможности экономики со-
кратились. Графически это выглядит как сдвиг влево кривой сово-
купного предложения (движение AS1—AS2). Состояние экономики,
которое раньше отражалось точкой L, стало отражаться точкой М,
одновременно выросли инфляция и безработица. В этих условиях
сократились посещение кинотеатров и государственное финансиро-
вание кинопроизводства.
24
Раздел I
Три модели государственного
финансирования культуры
В современной рыночной экономике важную роль играет госу-
дарство. Считается, что в индустриально развитых странах можно
выделить три модели государственного финансирования культуры.
1. Государство-вдохновитель', преимущественно косвенное влия-
ние на культуру, использование налоговых льгот для стиму-
лирования спонсорства и меценатства (США, Швейцария).
2. Государство-патрон: стремление изолировать сферу духовного
творчества от непосредственного влияния политики. Для это-
го создаются независимые посреднические структуры, рас-
пределяющие полученные из центрального бюджета средства
в соответствии с собственными критериями (Великобритания,
Ирландия).
3. Государство-архитектор: особое значение придается выработке
культурной политики и активному влиянию на развитие от-
раслевой культуры через систему государственного аппарата
(континентальная, особенно Северная Европа).
Поэтому продюсеру следует учитывать, в рамках какой модели
он работает.
Можно сказать, что важным инструментом, имеющимся у госу-
дарства для стимулирования предпринимательской деятельности,
является изменение ставки процента.
Задача 1.10
График инвестиций показывает потенциально возможные раз-
меры капиталовложений в рамках имеющихся бизнес-планов, кото-
рые должны принести не менее определенной нормы прибыли. Что
произойдет, если действия правительства приведут к снижению
ставки процента с 7 до 10 (рис. 1.15).
Решение
При ставке 10% потенциально прибыльными были проекты
на сумму 5 млн ден. ед. Если ставка процента снизится до 7%, то
потенциально прибыльными становятся и другие проекты, кото-
рые должны принести от 7 до 10% прибыли на сумму 25 млн ден. ед.
Следовательно, общий размер инвестиций увеличится до
30 млн ден. ед.
Глава 1
25
Рис. 1.15
Литература
1. Экономическая теория / Под ред. проф. А. Г. Грязновой и проф.
В.М. Соколинского. М.: КНОРУС, 2008.
2. Тарасевич Л.С. и др. Микроэкономика: Учебник. М.:ЮРАЙТ, 2007.
3. Курс экономической теории / Под ред. проф. М.Н. Чепурина и
проф. Е.Л. Киселевой. Киров, АСА, 2007.
4. Шимко П.Д. Экономика. Практикум: Учеб, пособ. М.: Высшая
школа, 2006.
Глава
Основы менеджмента
В результате изучения материала главы студенты будут
Знать:
• общие принципы менеджмента и области их применения на практике;
• основные моменты истории менеджмента, направления и этапы его ста-
новления и развития как научной дисциплины;
• содержание основных понятий, целей и задач менеджмента, эффектив-
ности управления;
• особенности представления организаций как управляемых системах, суть
и необходимость системного подхода в управлении организациями и кол-
лективами;
• о влиянии факторов внутренней и внешней среды организаций на процессы
их основной деятельности и процессы управления ими;
• технологическую структуру процессов управления как совокупность взаи-
мосвязанных функций и методов их реализации;
• суть процессов подготовки и обоснования управленческих решений и методов
их эффективной реализации на разных уровнях организационных структур;
• значение социальных и социально-психологических факторов и методов
их учета и использования для эффективного управления.
Уметь:
• применять общие принципы менеджмента к анализу конкретных управ-
ленческих ситуаций;
• правильно формулировать цели организаций и цели конкретной деятельности;
• использовать различные методы и модели менеджмента в решении
управленческих проблем и оценке эффективности решений;
• проводить оценку субъектов управленческой деятельности на их соответ-
ствие выполняемым ролевым функциям в коллективе.
Владеть:
• информацией о главных задачах менеджмента, особенностях и направле-
ниях его развития как профессиональной дисциплины;
• основами системного представления задач и объектов управления раз-
личных сфер деятельности, примерами использования их на практике;
• инструментами проведения исследований в задачах определения психо-
логических и деловых характеристик членов коллектива.
Глава 2
27
Учебная и специальная литература по различным вопросам со-
временного менеджмента, акцентируя внимание на каких-либо
конкретных сторонах теории и практики этой дисциплины, нередко
упускает из виду вопросы ее целостности, основы которой создава-
лись в рамках теории классического менеджмента. Порой может
показаться, что идеи такого менеджмента безнадежно устарели, как
и сам менеджмент в подобной постановке. Однако, обращаясь к их
содержанию, легко обнаружить, что авторы большинства публика-
ций, не подвергая сомнению основные принципы менеджмента,
выработанные за прошлое столетие, стремятся лишь ответить на те
вызовы, которые ставит перед этой наукой время. В XXI в. наибо-
лее серьезным вызовом стал рост скорости изменений объемов и
номенклатуры производимой и потребляемой продукции. Это, в
свою очередь, породило целый ряд проблем как внутреннего, так и
внешнего характера для менеджмента организаций. Способность
быстро адаптироваться к переменам стала одним из главных усло-
вий эффективного управления.
Необходимость сочетания оперативной гибкости со стратегиче-
ской целеустремленностью потребовала существенной интеллектуа-
лизации и информатизации (компьютеризации) управления, осо-
бенно в крупных организациях. Тем не менее новые требования к
расширению и совершенствованию методов и средств управления
не отменяют выработанных и проверенных практикой основных
принципов классического менеджмента, а строятся на их основе.
Знание этих основ по-прежнему является необходимым условием
понимания сущности менеджмента и происходящих в нем изменений.
Одной из особенностей современного подхода к изучению этой
дисциплины является стремление иллюстрировать ее основные по-
ложения конкретными примерами, задачами, ситуациями. Для це-
лей коллективного обсуждения типовых ситуаций разрабатываются
так называемые кейсы, в которых дается описание ситуаций и
предлагаются методы работы с ними в учебных группах. Предлагают-
ся также различные деловые игры, ориентированные на специальную
подготовку к их проведению и групповое участие в них слушателей
дисциплины. В то же время ощущается явный недостаток примеров
и задач, позволяющих учащимся проверить свои знания по основам
менеджмента более простыми и доступными средствами. Предоста-
вить им такую возможность и есть цель данной главы.
Возможно, некоторые задания, представленные здесь, и, глав-
ное, ответы на них покажутся конспективным изложением разделов
учебного курса по основам менеджмента, т.е. вопросами и ответами
по заданной теме, а не задачами и решениями в их привычном по-
нимании. Темы, включаемые в программы курсов по основам ме-
неджмента, оставляют мало возможностей для такого рода задач.
28
Раздел I
Темы, представленные в данной главе, сохраняют свою актуальность,
несмотря на все изменения, происходящие в сфере управления ор-
ганизациями. Более того, в ряде тем мы постарались обратить вни-
мание и на некоторые вопросы управления, связанные с сегодняш-
ними тенденциями к изменениям в этой области знаний.
Вопросы истории менеджмента
Задание 2.1
Время появления понятия «научный менеджмент» связывают с
началом прошлого века. Возникло ли это понятие как понятие де-
ловой сферы, сферы бизнеса, или предполагалось, что оно будет
использоваться по отношению к управлению организациями любой
сферы деятельности? Кто ввел это понятие и в чем его отличие от
существовавшего ранее представления о руководстве организация-
ми? В чем особенность научного подхода автора, предложившего
использовать этот термин как синоним управления, и какие основ-
ные вопросы рассматриваются в его работах?
Ответ
Возникновение термина «научный менеджмент» связывают с
именем Фредерика Тейлора — американского ученого, родоначаль-
ника школы научного управления. Предшествовавший Ф. Тейлору
опыт исследования задач управления организациями носил либо
частный, эпизодический (нерегулярный) характер решения отдель-
ных практических задач, либо был обращен на построение различ-
ных гипотетических моделей управления. Тейлор положил начало
систематическому исследованию процессов управления. Он предло-
жил типовой подход, проверенный на практическом опыте, к реше-
нию задач на уровне низового звена — рабочего места. В основе это-
го подхода лежат анализ трудовых процессов, выделение элементар-
ных операций, определение необходимого минимума времени на их
выполнение, нормирование трудовых затрат, рациональный отбор
работников, их обучение и тренировка в целях получения макси-
мальной производительности и возможности планирования работ.
По Тейлору, научный менеджмент — это «оптимальный менедж-
мент, основанный на определенных научных законах, принципах и
правилах, применимых ко всем видам человеческой деятельности».
В современной литературе нередко встречается утверждение о
том, что термин «менеджмент» — это термин только рыночной
экономики и применим лишь к управлению организациями сферы
бизнеса. Против такой трактовки термина, т.е. искажения сути
Глава 2
29
понятия, выступает классик менеджмента П. Друкер в своей моно-
графии «Задачи менеджмента XXI века».
Задание 2.2
В истории становления менеджмента как научной дисциплины
наряду с Ф. Тейлором особое место принадлежит А. Файолю —
французскому инженеру и ученому. В чем принципиальное отличие
подхода Файоля к решению задач управления организациями от
подхода, предложенного Ф. Тейлором в его работе? Назовите глав-
ные положения работы А. Файоля, сделавшие ее одной из основ
научного менеджмента. Как называлась эта работа? Какие ее поло-
жения сохраняют свое значение в современном менеджменте?
Ответ
Файоль Анри (1841 — 1925) — французский инженер и ученый,
управляющий крупным (металлургическим) предприятием. Его
главный труд «Общая и промышленная администрация» (1916) был
переведен на русский в 1924 г. Высказанные в нем идеи оказали
большое влияние на разработку системы планового руководства
экономикой СССР.
В центре внимания работы Анри Файоля находятся вопросы
административного управления, управления организацией в целом,
тогда как работа Ф. Тейлора обращает главное внимание на необхо-
димость исследования процессов труда на конкретном рабочем месте.
Выводы и принципы научного управления, по Тейлору, ориентиро-
ваны на использование прежде всего в низовом звене управления.
По Файолю, управлять организацией — значит вести организа-
цию к заданной цели, наилучшим образом используя имеющиеся
ресурсы. Для этого персонал предприятия, и прежде всего руково-
дящий персонал, должен обладать определенными умениями и зна-
ниями. Это значит, что руководители всех уровней должны быть
обучены основам научного подхода к управлению. Делая акцент на
необходимости научного подхода и обучения управлению, А. Файоль
в своей работе предлагает программу такого обучения, излагает
свою точку зрения на предмет и содержание основных проблем
управления и подходов к их решению.
Он дает представление о типовой структуре аппарата управле-
ния организацией, формулирует основные принципы управления,
вводит понятие элементов управления (впоследствии названных
функциями управления) и дает их перечень с подробным описа-
нием каждого из них. Он выделил шесть таких элементов-функций:
предвидение, организацию, распорядительство, согласование, контроль
и объединяющую их функцию администрирования. По содержанию
30
Раздел I
все эти функции присутствуют и в современном менеджменте,
правда, с несколько измененными названиями. Файоль в описании
функции предвидения первым обратил внимание на необходимость
долгосрочного планирования и разработки десятилетней программы
действий как основы всей плановой работы в организации. В СССР
эти идеи были восприняты при разработке системы планирования
народного хозяйства, где пятилетние планы стали ее основой. За
рубежом идеи долгосрочного и стратегического планирования полу-
чили свое развитие только во второй половине прошлого века.
Задание 2.3
В основу своей административной теории А. Файоль положил
14 принципов, применимых, по его мнению, к любым областям и
любым уровням управления. Он определял их как известное число
условий, которые должны выполняться для сохранения здоровья и
хорошего функционирования социального образования. Перечисли-
те эти принципы. Какие из этих принципов подвергаются критике
или даже отвергаются в современном менеджменте? Значение каких
принципов, напротив, подчеркивается?
Ответ
Принципы управления по Файолю:
1) специализация;
2) полномочия и ответственность;
3)дисциплина;
4) единоначалие;
5) единство цели и руководства;
6) подчиненность личных интересов общим;
7) справедливость вознаграждения;
8) централизация;
9) скалярная цепь приказов (линейная структура, единоначалие);
10) порядок (место) для всего и все на месте;
11) справедливость в отношениях;
12) стабильность рабочего места;
13) инициатива;
14) корпоративный дух.
В современных концепциях менеджмента критике подвергается
главным образом принцип централизации и подчеркивается необ-
ходимость демократизации управления. В условиях жесткой центра-
лизации трудно рассчитывать на хорошую реализацию принципа 13,
являющегося одним из центральных пунктов в современных кон-
цепциях менеджмента, как и принципов 11 и 14. Сомнению под-
вергается и принцип стабильности рабочего места. В условиях ин-
Глава 2
31
новационного характера современного производства и необходимо-
сти приспосабливаться к меняющимся условиям выполнение этого
принципа представляется не только невозможным, но часто и не-
желательным.
Задание 2.4
Основной целью управления организацией является достижение
эффективности ее деятельности. Кто из известных специалистов по
менеджменту впервые поставил вопрос об эффективности органи-
заций и сформулировал основные принципы эффективности? На-
зовите их.
Ответ
К вопросу эффективности организаций было привлечено вни-
мание уже первых основателей школ научного менеджмента —
Ф. Тейлора и А. Файоля. Но первым ученым, посвятившим этому
вопросу свои основные работы, был X. Эмерсон. В монографиях
«Эффективность как основа производственной деятельности и зара-
ботной платы» (1908) и «Двенадцать принципов эффективности»
(1913) дается изложение его взглядов на эту проблему. От работ
Тейлора и других современников работу Эмерсона отличает особое
внимание к вопросам связи эффективности производства с органи-
зационными структурами управления и масштабами производства.
Его двенадцать принципов следующие.
1. Выработка четко сформулированных идеалов. Без понимания
и формулирования целей и идеалов промышленной организации ее
руководством и доведения их до всех сотрудников невозможно
обеспечить эффективную работу организации. (Если вы идете без
цели, то нет смысла выбирать дорогу.)
2. Здравый смысл как защита от ошибок сверхкапитализации, от
приобретения ненужного оборудования, которое ведет к его непол-
ному использованию и увеличению накладных расходов.
3. Использование в практике руководителей привлечения к об-
суждению важных (проблемных) вопросов экспертных советов.
4. Дисциплина.
5. Честное ведение дела. Сочувствие, воображение и справедли-
вость в отношении с подчиненными — необходимые качества хо-
рошего менеджера. Стремление к достижению паритета между зара-
ботной платой и результатами труда.
6. Ведение прямого, адекватного и постоянного документально-
го учета (прежде всего, издержек производства) как основы для ана-
лиза состоянии дел в организации и информированности менеджера.
7. Диспетчеризация — аспект планирования, содержащий в сво-
ем составе календарное планирование.
8. Использование стандартов и графиков в управлении.
32
Раздел I
9. Стандартные условия, которые надо учитывать и соблюдать
при разработке планов.
10. Стандартизация операций.
11. Необходимость письменных инструкций взамен устных.
12. Вознаграждение за эффективный труд.
Задание 2.4, а
На первых этапах становления менеджмента как науки управле-
ния вклад различных ученых и практиков в ее развитие касался
разных сторон этой деятельности. Кому принадлежит первенство в
постановке и решении следующих проблем управления? (Список
имен ученых приводится в конце задания.)
1. Обучение основам менеджмента руководящего персонала ор-
ганизаций и разработка первой программы обучения.
2. Проведение исследований трудовых процессов и нормирова-
ния трудовых затрат как основы для планирования работ на рабо-
чем месте.
3. Разработка долгосрочных программ (программ действия) как
необходимого элемента в системе планирования деятельности круп-
ных организаций.
4. Определение основной цели деятельности организаций как
идеала, к которому надо стремиться.
5. Разработка профессиональных стандартов — предварительно
установленных наборов правил, которые «признаны большинством
в данной сфере производства», и прежде всего для стандартизации
учета издержек.
6. Постановка вопроса об ответственности бизнеса перед общест-
вом и предупреждение бизнеса о том, что «если система свободного
предпринимательства не найдет каких-либо способов для примирения
поисков прибыли с благосостоянием общества», то в конечном сче-
те общество попытается взять эти функции на себя.
Поставьте в соответствие каждому пункту по одной фамилии
из следующего списка: Г. Форд, А. Файоль, Г. Гантт, Ф. Тейлор,
X. Эмерсон.
Ответ
1.3 — А. Файоль; 2 — Ф. Тейлор; 4,5 — X. Эмерсон; 6 — Г. Гантт.
Цели и задачи в управлении
Задание 2.5
В менеджменте принято выделять пять основных внутренних
переменных организации; цели и задачи относят к их числу. Понятие
Глава 2
33
цели является среди них системообразующим. Без определения цели
говорить об управлении бессмысленно.
Какие другие внутренние переменные объединяет это понятие?
Каким требованиям должна удовлетворять формулировка цели?
Ответ
Принято считать, что цель объединяет такие необходимые со-
ставляющие организации, как люди, задачи, технологии и структура,
а ее определение должно удовлетворять следующим основным тре-
бованиям.
Цель необходимо формулировать точно и ясно в виде, не допус-
кающем ее двоякого толкования; ее формулировка не должна остав-
лять сомнений у исполнителей в правильности понимания цели.
Желательно всегда, когда это возможно, формулировать цель в
количественных показателях или в форме, позволяющей при дета-
лизации цели перейти к этим показателям.
Необходимо, чтобы цель была задана для конкретного интерва-
ла времени, на конкретный момент времени (например, на плано-
вый период).
Необходимо, чтобы цель была реалистичной, достижимой, вы-
полнимой для данной организации и в данный промежуток времени.
Цель не должна противоречить объективным законам.
Цель должна допускать детализацию (декомпозицию) с возмож-
ностью привязки ее составляющих (подцелей, задач, и заданий) к
конкретным исполнителям (подразделениям, специалистам).
Организация может иметь не одну, а несколько целей, т.е. цель
может иметь множественный характер.
Цели организации должны быть сформулированы письменно,
документально закреплены и известны каждому сотруднику.
Задание 2.6
В последние годы в зарубежном менеджменте главную общую
цель организации стали называть миссией. Как вы считаете, можно
ли миссией называть главную цель коммерческих организаций, и
если нет, то почему?
Ответ
Единственная цель коммерческих организаций согласно россий-
скому законодательству определена как извлечение прибыли. В зару-
бежном менеджменте цель деятельности коммерческих организаций
та же самая. Однако откровенное признание этого перед обществом
считается недопустимым, поскольку в таком определении цели не
отражается социальная роль организации и ее ответственность перед
обществом. Понятие миссии включает такие характеристики, ком-
34
Раздел I
мерческие организации, благодаря которым Остановятся более
привлекательными для общества и 2) их руководители начинают
обращать больше внимания на вопросы, выходящие за пределы
стремления к прибыли любыми средствами.
Задание 2.7
Можно ли сформулировать главную общую цель (миссию) орга-
низаций аудиовизуальной сферы? Если да, то как будет выглядеть
ее формулировка? Если нет, то почему?
Ответ
Роль средств массовой информации в обществе очень велика
из-за их влияния на общественное сознание. Поэтому формулиро-
вание миссии для организаций этой сферы необходимо. В ряде
стран (США, Великобритании, Германии ) давно существуют те
или иные документы, определяющие обязательства этих организа-
ций перед обществом в форме деклараций, хартий, соглашений.
Отсутствие единого руководства разными видами средств аудио-
визуальной сферы не позволяет говорить об общей для них цели,
что и подтверждает содержание упомянутых документов. Большин-
ство из них содержит положения ограничительного характера для
отдельных видов деятельности и профессий в этой сфере. Цель в
них рассматривается как добровольный отказ от каких-то действий,
способных нанести вред государству, обществу, человеку.
Задание 2.8
Что отличает понятие цели от понятия задачи в определении
внутренних переменных организации?
Ответ
Задачи являются результатом детализации цели и определяют те
конкретные действия и результаты, которые должны быть получены
в определенные сроки, чтобы цель организации была достигнута.
Задание 2.9
Центральным понятием в определении организации является ее
цель, т.е. то, ради чего организация создается и существует. Это от-
мечал еще Эмерсон в своей работе «Двенадцать принципов эффек-
тивности». Его первый принцип гласит: «Выработка четко сформу-
лированных идеалов. Без понимания и формулирования целей и
идеалов промышленной организации ее руководством и доведения
их до всех сотрудников невозможно обеспечить эффективную работу
организации».
Глава 2
35
Утверждение и серьезное развитие этот принцип получил за ру-
бежом в практическом менеджменте лишь в середине прошлого ве-
ка под влиянием Новой школы в управлении. В рамках этой школы
развивались идеи использования в управлении количественных ме-
тодов и моделей. Это требовало соответствующего подхода к опре-
делению целей управления.
Приведите примеры количественного определения целей для
коммерческих и некоммерческих организаций. При этом имейте в
виду, что цели как желаемый результат управления всегда соотно-
сятся с временем получения этого результата. Как вы думаете, чем
диктуется стремление к количественному определению целей? Что
такое дерево целей? Покажите примеры построения схем таких де-
ревьев для упомянутых типов организаций с дивизиональной (про-
дуктовой, региональной) структурой.
Ответ
Интегральным (обобщающим) показателем целей коммерческих
организаций может служить прибыль, как это, например, определе-
но в Гражданском кодексе РФ. Естественно, что имеется в виду
прибыль, получаемая за определенный период времени. Примером
количественного определения целей некоммерческих организаций
может быть снижение уровня заболеваемости населения в сфере
здравоохранения.
Количественное определение целей позволяет сопоставить по-
лученный результат с желаемым и одновременно соотнести с затра-
тами на его получение. Это дает возможность построения показате-
лей и критериев эффективности организаций.
Деревом целей называют результат декомпозиции (разбиения на
части) главной цели и последующего разбиения, если необходимо,
и этих частей на части следующего уровня.
Задание 2.10
В современном зарубежном менеджменте успешность деятель-
ности организаций, особенно крупных, связывают с вниманием их
руководства к определению миссии и целей организации. В чем со-
стоит содержание этих понятий, их значение и роль? В чем заклю-
чено различие между этими понятиями и существует ли оно? По-
кажите это на примерах.
Ответ
Понятие миссии как основной общей цели организации — чет-
ко выраженной причины ее существования и понимания необходи-
мости ее формулирования — стало использоваться в менеджменте в
связи с ростом применения в организациях стратегического плани-
36
Раздел I
рования. Остальные цели и задачи в организации разрабатываются
для осуществления миссии. Значение миссии заключается в том,
что выработанные на ее основе цели служат в качестве критериев
для всего последующего процесса принятия управленческих реше-
ний. Если руководители организации не знают общей цели органи-
зации, то у них нет логической точки отсчета при выборе альтерна-
тив. Миссия ориентирована на создание положительного имиджа
организации как во внешней, так и во внутренней ее среде. Декла-
рация о миссии, принимаемая в организациях, должна обладать оп-
ределенными характеристиками, чтобы играть действенную роль в
реализации ее стратегии, а не «набором ханжеских банальностей»,
которыми грешат, по мнению Р. Акоффа [3], подобные документы
многих корпораций. Для этого:
1) сформулированные в ней задачи фирмы должны быть изме-
римыми;
2) декларация о миссии компании должна продемонстрировать
ее отличие от других фирм, отразить индивидуальность и да-
же уникальность организации;
3) декларация о миссии должна определить виды деятельности,
которыми компания намерена заниматься, причем они не
обязательно должны совпадать с текущей деятельностью;
4) декларация о миссии должна быть понятна и интересна всем
группам сферы деятельности организации (покупатели, за-
казчики, поставщики, общественность, акционеры и служа-
щие фирмы). Она должна показать, как компания собирается
удовлетворять потребности каждой из этих групп;
5) важно, чтобы декларация о миссии была «вдохновляющей и
захваты вающе й ».
В подобной трактовке миссии заложен определенный максима-
лизм, однако, как убеждены многие классики менеджмента, в стра-
тегическом планировании стремление к идеалу оправданно.
Задание 2.11
Использование количественных показателей в качестве целей
некоммерческих организаций связано с определенными трудностя-
ми выбора этих показателей и их измерения. Тем не менее и в та-
ких организациях используется подобный подход. Приведите при-
меры возможного использования количественного подхода в поста-
новке целей некоммерческих организаций.
Ответ
Количественный подход давно используется там, где результа-
ты деятельности организаций поддаются статистическому учету.
Глава 2
37
Например, в органах охраны правопорядка используется показатель
раскрываемости правонарушений — как в региональном разрезе,
так и по характеру правонарушений. Для характеристики работы
организаций здравоохранения используются показатели специали-
зированных видов деятельности. Например, в качестве одного из
главных показателей работы родильных домов используется пока-
затель младенческой смертности при родах. Показателями работы
служб электро-, водо- и теплоснабжения населения служат показа-
тели безаварийной работы этих служб при соблюдении установ-
ленных показателей качества (полноты) предоставляемых услуг.
Определение этих показателей на перспективу и будет служить це-
лью организации на плановый период.
Задание 2.12
Если главной целью организации является сохранение опреде-
ленного уровня прибыли при невозрастающем, но устойчивом
спросе на ее продукцию, то какие внутренние резервы она может
использовать для решения этой задачи и в каких целевых показате-
ли своих подразделений должна преобразовать свою главную цель?
Ответ
Поскольку прибыль исчисляется как разность между доходами и
расходами организации, то внутренние резервы определяются прежде
всего возможностями снижения издержек производства, влияющих
на себестоимость продукции. Для выяснения этих возможностей
необходимо провести анализ хозяйственной деятельности по направ-
лениям и по тем из них, где обнаружатся узкие места, определить
цели — задания в соответствующих данному направлению показа-
телях. Например:
• по направлению финансы снизить задолженность до п рублей;
• по направлению «производительность» увеличить выработку на
одного работающего в стоимостном выражении до т рублей;
• по направлению «структура» упразднить (ликвидировать) от-
дел А, передав его функции отделу Б;
• по направлению «персонал» провести сокращение штатов
управленческого персонала на к %.
Структуры организаций в менеджменте
Задание 2.13
В число основных внутренних переменных организации входит
ее структура. Структура организаций — один из ключевых факторов
38
Раздел I
обеспечения их управляемости. Особое значение этот фактор имеет
для крупных и сложных организаций. Вопросы выбора структуры
возникают при создании организаций, при изменении их целей и
задач, профиля их деятельности, при смене руководства и вследст-
вие других причин.
Какие основные типы организационных структур вы знаете?
Как понимать выражение «наилучшая организационная структура»,
встречающееся в некоторых учебниках по менеджменту?
Ответ
В менеджменте обсуждаются следующие основные типы органи-
зационных структур: линейные, бюрократические, функциональные,
дивизиональные, проектные, матричные.
В линейных структурах реализуется прямая связь между уровня-
ми руководства от высшего уровня к низшему. Руководство собст-
венно производством на крупных предприятиях осуществляется в
рамках таких структур (директор завода, заместитель по производ-
ству, начальники цехов и отделов, мастера). Характерным примером
таких структур является также организация руководства каким-либо
родом войск. В то же время руководство разными родами войск но-
сит функциональный характер.
Бюрократические структуры — один из наиболее распростра-
ненных и широко известных типов структур. В теории рациональ-
ной бюрократии, по М. Веберу, этот тип структур опирается на:
четкое разделение труда, иерархичность уровней управления (как в
линейных структурах), наличие взаимоувязанной системы обоб-
щенных формальных правил и стандартов, обеспечивающей одно-
родность выполнения сотрудниками своих обязанностей и скоор-
динированность различных задач; дух формальной обезличенности,
с которым официальные лица выполняют свои должностные обя-
занности, осуществление найма на работу в строгом соответствии с
техническими квалификационными требованиями; защищенность
служащих от произвольных увольнений. В качестве примера таких
структур на практике часто называют структуры государственных
систем управления, имея в виду доминирующий в этих структурах
формализм в подходе к работе.
Функциональные структуры создаются под решение конкретных,
четко определенных функциональных задач организации. Для орга-
низаций разного профиля деятельности эти задачи могут быть раз-
личными. Например, для коммерческих организаций среднего раз-
мера характерно наличие таких функциональных блоков, как про-
изводство, маркетинг и финансы. На крупных машиностроительных
предприятиях кроме линейной структуры управления собственно
Глава 2
39
производством существуют функциональные службы главного кон-
тролера, главного технолога, планово-диспетчерские службы.
Дивизиональные структуры могут иметь ориентацию либо на по-
требителя, либо на продукт (продуктовые структуры), либо на реги-
он (региональные структуры). В первом случае структурные едини-
цы организации создаются под группы потребителей, во втором
случае элементы организационной структуры ориентированы на
выпускаемый продукт и в третьем случае представляют организа-
цию в конкретных регионах.
Проектные структуры ориентированы, как правило, на решение
конкретных задач, определенных по срокам, качеству и финансиро-
ванию. Эти структуры носят временный характер и по завершении
проекта самоликвидируются. Они могут создаваться в рамках других
организаций или иметь независимый от других организаций статус.
Матричные структуры являются одной из разновидностей про-
ектных структур, в которых осуществляется связь работ по проекту
с работой функциональных структур организаций и (или) их звень-
ев (сотрудников), привлеченных к проекту.
На практике в чистом виде все перечисленные структуры пред-
ставлены редко. Чаще те или иные структуры в организации допол-
няют друг друга. И, главное, в современном менеджменте нет тако-
го понятия, как «наилучшая организационная структура», если под
этим названием не понимать гибкую организационную структуру,
способную изменяться и наилучшим образом приспосабливаться к
меняющимся обстоятельствам и условиям существования организа-
ции, обеспечивая ее выживаемость.
Задание 2.14
В ответе к заданию 2.13 приведены шесть типов организацион-
ных структур. Какие типы структур доминируют в следующих орга-
низациях аудиовизуальной сферы: киностудия, съемочная группа,
прокатчик, показчик?
Ответ
Существует значительное разнообразие в организационных струк-
турах киностудий в зависимости от их размеров, профиля и взятых
на себя задач в процессах фильмопроизводства. Тем не менее мож-
но сказать, что в основе их организации лежит функциональный
тип структуры. Все киностудии независимо от профиля и размеров
имеют две группы структурных звеньев: 1) непосредственного обслу-
живания съемок и 2) выполнения отдельных заказов на изготовление
декораций, костюмов, обработку кинопленок, озвучание, переза-
пись, монтаж.
40
Раздел I
Съемочные группы в организационном отношении имеют ясно
выраженную проектную структуру. Их цель — создание конкретно-
го продукта — кинофильма. Элементы структуры съемочной группы
определяются технологией фильмопроизводства.
Структуру организаций сферы проката можно отнести к одной
из разновидностей дивизиональных структур — продуктовой, а сфе-
ры показа к другой их разновидности — региональной структуре.
Задание 2.15
В теории и практике управления широко используется язык
структурных схем как наиболее наглядный и информативный. Эти
схемы имеют разное назначение и вид. Наиболее известны орга-
низационные схемы организаций, которые дают представление о
соподчиненное™ звеньев аппарата управления. Именно такие
схемы имеются в виду в двух предыдущих заданиях. Представле-
ние организации как системы управления требует несколько иного
подхода. В чем особенности такого представления? Покажите на
одном-двух примерах, как выглядят такие схемы. Какое содержа-
ние несут представленные на схемах связи внутри системы и ее
связи с внешней средой?
Ответ
Основной особенностью представления организаций как сис-
тем управления является отражение на схемах логики процесса
управления и той роли, которую в этом процессе играют выделяе-
мые на схеме компоненты системы. Они обозначаются прямо-
угольниками и отражают определенную законченную часть про-
цесса. Логика процесса отображается на схемах в виде однона-
правленных стрелок, обозначающих связи между компонентами
системы. Начало и конец каждой стрелки принадлежат различным
компонентам. Для тех компонентов, где стрелки берут свое нача-
ло, они являются «выходом», а для тех компонентов, где стрелки
заканчиваются, они являются «входом». Стрелками обозначаются
и связи организации с внешней средой. Воздействие среды на ор-
ганизацию определяет «входы» системы. А воздействие организа-
ции на среду — ее «выходы». Простейшей схемой, иллюстрирую-
щей представление организации как системы управления, может
быть схема, состоящая из двух компонентов: управляемой и
управляющей частей (рис. 2.1).
На схеме обозначены два «входа» в систему Х(Р) и Х(И) и один
«выход» — У(П). Вход Х(Р) обозначает поступление в организацию
ресурсов, используемых в процессе производства, вход Х(И) обозна-
чает поступление информации, влияющей тем или иным образом на
Глава 2
41
деятельность организации. Планы, приказы, распоряжения состав-
ляют комплекс управленческих решений — управляющих воздейст-
вий субъекта управления на объект управления. Реакция объекта
управления на эти решения выражается данными о ходе их выпол-
нения в процессе производства и данными о его результатах.
Рис. 2.1
Технология управления. Функции управления
Задание 2.16
Любой вид деятельности, к результатам которой предъявляются
определенные требования, предполагает выполнение установленно-
го набора и последовательности операций, а также средств их реа-
лизации для преобразования предмета деятельности в ее результат.
Все вместе составляет понятие технологии.
Как это определение можно отнести к технологии управления?
В каком виде выступают ее основные составляющие?
Ответ
Необходимым результатом управленческих действий является
желаемая субъектом управления реакция объекта на эти действия.
Одной из основной форм их проявления служат управленческие ре-
шения, лежащие в основе планов, приказов, распоряжений, поруче-
ний руководства. Таким образом, технология подготовки и проверки
42
Раздел I
реализации решений и есть технология управления. Поскольку объ-
ектами управления в организации могут выступать ее различные
компоненты и процессы, то управленческие решения носят либо
частный, касающийся отдельных сторон деятельности организации,
либо общий характер, касающийся организации в целом. Решение
частных вопросов не может быть строго регламентировано и потому
основу технологии будут представлять лишь типовые этапы процесса
подготовки и реализации решений.
Для организации в целом вопросы управления связаны с реали-
зацией основных функций управления, и здесь регламентация соот-
ветствующих им процессов, применение специальных средств сбора
и обработки данных, применение различных нормативных материа-
лов (методик, инструкций, стандартов и др.), устанавливающих по-
рядок реализации соответствующих функций управления, инструк-
ций становятся необходимыми. Таким образом, в современных ор-
ганизациях технологии управления приобретают все большее значе-
ние и привлекают внимание руководства.
Технология управления представляет собой последовательность
определенных взаимосвязанных процессов, называемых функциями
управления, выполнение которых направлено на преобразование
информации о состоянии объекта управления в действия и инфор-
мацию для изменения этого состояния в соответствии с желаемой
целью управления.
Задание 2.17
Основные функции управления, которые принято выделять в
современном менеджменте, это планирование, организация, моти-
вация и контроль. Что является содержанием функции планирова-
ния и основным результатом ее реализации?
Ответ
Содержанием функции планирования являются процессы раз-
работки и корректировки планов организации. Результатом — сис-
тема планов организации, увязанных между собой. Эта система
включает: стратегические и долгосрочные планы организации, опе-
ративные и текущие планы ее подразделений вплоть до персональ-
ных заданий сотрудникам организации. Эти планы корректируются
по мере их выполнения и изменения внутренних или внешних
условий деятельности организации. План является одним из основ-
ных видов комплексных управляющих решений, принимаемых ру-
ководством организаций.
Глава 2
43
Задание 2.18
Что входит в понятие функции организации как части процесса
управления?
Ответ
Организация как функция включает в себя совокупность дейст-
вий (подфункций) по созданию организационной структуры, необ-
ходимой для выполнения плана с соответствующим распределением
задач, заданий, полномочий и ответственности между всеми участ-
никами процесса во время его реализации.
Задание 2.19
С именами каких зарубежных ученых связывают возникновение
основных теорий мотивации и в чем суть каждой из них?
Ответ
Среди теорий мотивации выделяют содержательные и процессу-
альные теории. В первой группе наиболее известными являются
теории А. Маслоу, Д. Макклелланда, Э. Лоулера, Ф. Герцберга.
В основе всех этих теорий лежит представление о связи мотивов
поведения с иерархией потребностей.
Маслоу предлагает рассматривать пять видов потребностей:
1) физиологические, 2) потребности в безопасности и защищенности,
3) социальные, 4) в уважении, 5) в самовыражении. Его модель —
пирамида, в основании которой лежат физиологические потребно-
сти. Автор рассматривает их как первоочередные, а вершину пира-
миды составляют потребности в самовыражении.
Макклелланд принимает во внимание только потребности выс-
шего порядка: потребности власти, успеха (работа с умеренной сте-
пенью риска и возможностью неудач, с возможностью взять на себя
ответственность), причастности (работы с обширными возможно-
стями социального общения).
Герцберг предлагает рассматривать отдельно потребности внеш-
него порядка, связанные с общими условиями работы в организации,
и мотивацию личности, связанную с собственной работой.
Задание 2.20
Среди теорий мотивации известна так называемая «двухфактор-
ная» теория. С именем какого ученого связана эта теория и какие
факторы рассматриваются в ее рамках?
Ответ
Под таким названием в менеджменте рассматривается теория
Герцберга. Двухфакторная модель Герцберга базируется на следую-
щих мотивирующих факторах.
44
Раздел I
Гигиенические факторы
(связаны с окружающей средой)
а) политика фирмы и админист-
рации
б) условия работы
в)заработок
г) межличностные отношения с
начальниками, коллегами и под-
чиненными
д) степень непосредственного
контроля за работой
Мотивация
(связаны с собственной работой)
а) успех
б) продвижение по службе
в) признание и одобрение резуль-
татов работы
г) высокая степень ответственно-
сти
д) возможность творческого и де-
лового роста
Управленческие решения. Подготовка.
Обоснование. Принятие
Задание 2.21
Управленческие решения называют сердцем управленческой
деятельности. В чем состоит центральный акт принятия управлен-
ческого решения?
Ответ
Центральный акт принятия управленческого решения (как и
любого решения) заключается в выборе одной из двух или более
альтернатив, рассматриваемых при его подготовке.
Задание 2.22
Многие управленческие решения требуют тщательного обосно-
вания. Из каких этапов состоит процесс подготовки решения?
Ответ
Процесс подготовки решении состоит из следующих этапов.
• Анализ конкретной управленческой ситуации, выявление про-
блем, связанных с осуществлением поставленных целей и
требующих решения.
• Анализ проблем. Выявление причин возникновения проблем-
ной ситуации.
• Определение возможных вариантов, путей, способов и средств
решения проблем и соответствующих им ограничений.
• Определение необходимых ресурсов для реализации каждого
из вариантов.
• Обоснование и оценка альтернативных путей, способов и
средств решения проблем с учетом ограничений. Их пред-
ставление в сопоставимых показателях.
Глава 2
45
• Определение и выбор критериев для сравнения альтернатив
• Выбор приемлемых альтернатив
• Разработка мер по реализации выбранных способов и средств
решения проблем.
• Реализация решения.
• Контроль результатов реализации.
Задание 2.23
С какой из функций управления связана наибольшая трудоем-
кость процесса подготовки и реализации управленческих решений?
Как называются решения, процесс подготовки которых носит по-
вторяющийся характер?
Ответ
Наибольшая трудоемкость связана с функцией планирования, с
подготовкой и обоснованием среднесрочных, долгосрочных и стра-
тегических плановых решений. Эти решения требуют учета многих
факторов, и их подготовка связана со сбором и обработкой больших
объемов разнохарактерной информации. Этот процесс (процесс
планирования) носит повторяющийся характер, определяемый цик-
лом планирования. Такие решения называются программируемыми.
Задание 2.24
Существуют разные подходы к выработке (подготовке и обосно-
ванию) управленческих решений. Какие три основные концепции
рассматриваются в менеджменте? Дайте их краткую характеристику.
Ответ
В менеджменте рассматриваются следующие концепции.
1. Концепция рационального подхода, в основе которого лежит
представление о возможности четкого формального описания про-
блемной ситуации с учетом всех влияющих на нее факторов и под-
готовке (нахождения) решения, гарантирующего получение макси-
мально эффективного результата.
2. Концепция ограниченной рациональности, допускающая при
подготовке и обосновании решения использование формальных и
неформальных методов и учет ограниченного числа факторов, от-
носительно которых существует твердая уверенность в их влиянии
на результат. При этом требования к результату заключаются в том,
чтобы он был по крайней мере удовлетворительным.
3. Концепция эвристического подхода, которая допускает субъек-
тивизм в оценке возможных вариантов решения и предлагает выбор
одного из них не на основе разработанных для этих целей критериев,
а на основе веры в знания и интуицию субъекта, принимающего
решение.
46
Раздел I
Задание 2.25
Какая концепция лежит в основе процедуры принятия про-
граммируемых управленческих решений?
Ответ
В основе процедуры подготовки и принятия программируемых
управленческих решений лежит концепция ограниченной рацио-
нальности. В менеджменте эта концепция рассматривается как
следствие приспособления концепции объективной рационально-
сти, лежащей в основе нормативной теории принятия решений, к
реальным условиям. Объективная рациональность предполагает воз-
можность формализации (вплоть до использования математических
моделей) процесса подготовки и обоснования решений и нахожде-
ния оптимального решения, дающего максимум эффекта при за-
данных условиях. В реальной жизни возможности субъекта, прини-
мающего решения, всегда ограничены его знаниями и временем,
отведенным на принятие решения. Поэтому возникла концепция,
не связанная этими условиями, в рамках которой к результату не
предъявляется требований оптимальности. Лицо, принимающее
решение, довольствуется хорошим и даже удовлетворительным ре-
зультатом решения проблемы.
Задание 2.26
Управленческие решения оперативного характера могут дово-
дится до исполнителей в устной форме, все остальные решения, как
правило, требуют письменного оформления. Каким основным тре-
бованиям должны удовлетворять эти решения?
Ответ
Управленческие решения в сфере менеджмента, оформляемые в
письменной форме, должны удовлетворять следующим важнейшим
требованиям:
• адресности;
• директивности (обязательности исполнения теми лицами,
кому адресовано решение);
• полномочное™ (правомочности), т.е. решение должно быть
принято тем лицом (органом), которое наделено соответст-
вующими полномочиями (правами);
• правомерности (соответствие существующим законам и нор-
мам);
• своевременности (принятия и доведения до исполнителей);
• обоснованности;
• необходимой полноты и целостности содержания;
• согласованности с ранее принятыми решениями;
• логической непротиворечивости;
• четкости и ясности изложения
Глава 2
47
Задача 2.27
В решении ряда задач управления целесообразно использование
различных типов методов и моделей. Наиболее распространенными
являются методы (модели), позволяющие дать количественное, ка-
чественное или качественно-количественное описание управляемых
процессов. Приведите примеры применения каждого из типов та-
ких (методов) моделей.
Ответ
Одним из характерных примеров применения качественных мо-
делей являются матричные модели данных, используемые, напри-
мер, в SWOT-анализе при стратегическом планировании.
Количественные модели являются инструментом применения
экономико-математических методов в управлении. Они широко ис-
пользуются, например, при решении различных задач распределе-
ния ресурсов с использованием показателей, выраженных в нату-
ральной и стоимостной форме; в балансовых расчетах; в расчетах,
связанных с оценкой неопределенности и риска; при прогнозиро-
вании возможных изменений конкретных параметров управляемого
процесса и многих других.
Качественно-количественные методы предполагают совместное
использование элементов и качественного и количественного под-
ходов. Там, где отдельные операции (этапы) обоснования решений
позволяют использовать количественные методы или модели, при-
меняются именно эти методы. Там, где использование этих методов
невозможно, применяются качественные методы.
Задача 2.28
В стратегическом менеджменте принято использование для ана-
лиза некоторых видов качественных моделей. Какие модели вы
знаете и что дает руководству организаций использование таких
моделей? Приведите пример такой модели и объясните роль каждо-
го из ее элементов при анализе.
Ответ
В стратегическом менеджменте широко используются так назы-
ваемые матричные модели, которые позволяют в краткой и нагляд-
ной форме обратить внимание на самые главные направления ана-
лиза и оценить на качественном уровне перспективы (необходи-
мость и целесообразность) приложения усилий организации на этих
направлениях. Одной из таких моделей является модель, представ-
ленная на рис. 2.2, которая позволяет отразить сильные и слабые
стороны организации, ее возможности и угрозы.
48
Раздел I
Внешняя среда Внутренняя среда
Сильные стороны Слабые стороны
Возможности I II
Угрозы III IV
Рис. 2.2
В квадранте I перечисляются возможности использования силь-
ных сторон организации, которые необходимо учесть при разработ-
ке стратегии. В квадранте II приводится список слабых сторон ор-
ганизации и предлагаются способы их усиления. В квадранте III
приводятся угрозы тем сторонам организации, где она считает себя
сильной, а в квадранте IV — тем сторонам, где она чувствует себя
слабой.
Задание 2.29
Широко распространенным методом измерения показателей
деятельности является метод измерения отклонений. Существует
даже такое выражение, как «управление по отклонениям». Смысл
его заключается в сравнении фактических результатов деятельности
с поставленной целью. Ниже приведена таблица для такого сравнения,
характеризующая деятельность некоторой организации. Какие главные
выводы можно сделать на основе приведенных в ней данных? Доста-
точно ли этих данных для корректировки стратегии организации?
Показатель Цель Результат Отклонения
Объем продаж, млн руб. 30 35 + 5
Прибыль, млн руб. 17 20 + 3
Рыночная доля, % 9 14 + 50
Ответ
По данным, представленным в таблице, можно сделать по край-
ней мере два главных вывода.
1. Организация действовала в отчетном периоде успешно, по-
скольку поставленные ею цели выполнены с превышением.
2. Руководство организации существенно перестраховалось, за-
низив свои реальные возможности по освоению рынка.
Приведенные данные говорят о том, что в стратегии организа-
ции необходимо предусмотреть меры по закреплению достигнутых
результатов и провести комплексную оценку ее возможностей на
перспективу.
Глава 2
49
Коммуникационные процессы в управлении
Коммуникационные процессы как процессы обмена информа-
цией в организации относят в менеджменте к связующим процес-
сам. Действительно, функционирование любой организации невоз-
можно без обмена информацией между ее сотрудниками, подразде-
лениями, уровнями. Именно обмен информацией создает из мно-
жества субъектов, входящих в организацию, систему. От качества
коммуникаций существенным образом зависят отношения в кол-
лективе между отдельными сотрудниками, их группами, подразде-
лениями, взаимопонимание между сотрудниками и руководством.
Все вместе определяет эффективность организации.
Задание 2.30
Дайте общую характеристику коммуникационного процесса. Из
каких элементов состоит этот процесс? Покажите на схеме, как эти
элементы взаимодействуют между собой. Какую роль выполняет
каждый из них в процессе коммуникаций?
Ответ
Коммуникационный процесс как процесс передачи и приема
сообщений предполагает наличие по крайней мере двух субъектов:
субъекта, передающего сообщение, и субъекта, принимающего со-
общение. В процессе обмена информацией эти субъекты могут ме-
няться ролями. Обмен информацией предполагает использование
языка, понятного для обоих субъектов. На рис. 2.3 представлена
схема коммуникационного процесса.
Здесь отправитель 1 формулирует идею сообщения 2, которое он
хочет или должен передать, опираясь на собственный опыт, знания и
информацию, которой он располагает. Стрелка 1—2 обозначает про-
50
Раздел I
цесс кодирования сообщения. Кодирование означает использование
каких-то символов (языка, жестов, образов) для превращения идеи
в сообщение. Стрелка 2—3 означает выбор канала передачи. Таким
каналом могут быть телефон, электронная почта, письмо (записка),
личная встреча (речевой и вербальный контакт). Стрелка 3—4 озна-
чает процесс декодирования сообщения. От этого процесса зависит
правильность понимания получателем идеи сообщения. Обратная
связь, обозначенная стрелками 4—5-...—1, служит для подтвержде-
ния правильности понимания. В контуре обратной связи получатель
переходит в категорию отправителя, и обозначенный стрелками про-
цесс повторяет процедуры процесса прямой связи. Шум означает лю-
бой вид помех передаче сообщения и правильности его понимания.
Задание 2.31
В менеджменте различают два основных типа коммуникаций —
межличностные и организационные — и пять главных причин, кото-
рые существенным образом влияют на качество коммуникационных
процессов. Это преграды, обусловленные восприятием, семантиче-
ские барьеры, невербальные преграды, плохая обратная связь и не-
умение слушать. К какому типу коммуникаций относятся эти пре-
грады? В чем суть каждой из них? Приведите наиболее характерные
примеры того, как действует каждая из этих преград в реальных
коммуникационных процессах и как проявляет себя в таких средст-
вах коммуникаций, как телефон, телевидение, Интернет.
Ответ
Приведенные пять причин, которые могут существенным обра-
зом влиять на качество коммуникаций, относятся к первому их ти-
пу, т.е. к межличностным коммуникациям. Плохое качество ком-
муникаций проявляется во всех этих случаях в непонимании или в
неправильном понимании субъектами коммуникационного процес-
са смысла передаваемых друг другу сообщений.
Когда говорят о преградах, обусловленных восприятием, то име-
ют в виду то, что субъекты коммуникационного процесса могут од-
ну и ту же информацию интерпретировать по-разному, в зависимо-
сти от целого ряда причин. Одной из них может быть разный уро-
вень знаний субъектами предмета сообщения, другой — различие в
точках зрения (основах суждения) по его поводу. Это может приво-
дить к избирательному восприятию информации под влиянием ин-
тересов лиц, участвующих в обмене, их потребностей, эмоциональ-
ного состояния и внешнего окружения.
Семантические барьеры связаны, условно говоря, с системами
кодирования и декодирования информации. Для разных людей эти
Глава 2
51
системы могут сильно различаться. Одни и те же слова (символы)
будут иметь для них разный смысл. Даже для субъектов, говорящих
на одном языке, могут возникнуть серьезные трудности, если, на-
пример, один из них при передаче сообщения использует какой-
либо жаргон. Такого рода ситуации нередко возникают при обще-
нии людей, принадлежащих различным профессиональным сооб-
ществам или некоторым социальным группам. Примером может
служить бурно развивающийся жаргон активных пользователей Ин-
тернета или давно известный «блатной» жаргон. К той же группе
преград, естественно, относятся коммуникации между субъектами
разных национальностей, если им неизвестны важнейшие особен-
ности языка друг друга, связанные со смысловой нагрузкой слов,
терминов и символов, используемых при общении.
Невербальные коммуникации используются сознательно или
неосознанно при передаче вербальных (словесных) сообщений, т.е.
чаще всего являются сопутствующим средством коммуникаций.
Язык поз, жестов, интонации и других символов усиливает или из-
меняет смысл вербального сообщения. Как встречают ваше сооб-
щение — с вниманием, безразличием или раздражением, много го-
ворит об отношении получателя к его содержанию. Однако такие
коммуникации в ряде случаев могут играть и самостоятельную роль.
Например, вас перестали замечать те люди, которые раньше, когда
вы пользовались особым расположением руководства, всячески де-
монстрировали вам свое внимание. Такая ситуация в ряде случаев
может говорить о том, что этим людям откуда-то стало известно об
изменении отношения к вам начальства.
Плохая обратная связь в процессе коммуникаций не позволяет
уточнить смысл передаваемого сообщения и тем самым снять пре-
грады восприятия и семантические барьеры. Причины плохой об-
ратной связи могут иметь разную природу. Например, они могут
быть вызваны плохим качеством технических средств связи или на-
личием в каналах связи сильных помех, искажающих смысл сооб-
щений, или желанием субъекта-получателя сохранить неопределен-
ность относительно понимания им смысла сообщения.
Умение слушать является необходимым качеством хорошего ру-
ководителя, как, впрочем, и любого сотрудника организации. Ины-
ми словами, в коммуникационном процессе, для того чтобы он был
эффективным, оба субъекта этого процесса должны быть макси-
мально наделены этим умением. Оно заключается не только в том,
чтобы позволить стороне, передающей сообщение, изложить его
суть без помех, но и постараться понять те чувства, которые окра-
52
Раздел I
шивают его эмоционально и могут иметь существенное значение
для правильного понимания и адекватной реакции на него.
Поскольку существование межличностных коммуникаций —
необходимое условие существования любого общества, то примеры
всех перечисленных причин, влияющих на качество коммуникаций,
можно найти в повседневной жизни.
Представляется, что широко известные и яркие примеры дают
нам средства массовых коммуникаций, особенно телевидение. По-
казательно в этом отношении проведение некоторых шоу типа «По-
единок», «Культурная революция», «Народ хочет знать», где в осно-
ве лежит конфликт точек зрения участников по обсуждаемому во-
просу, конфликт, превращающий межличностную коммуникацию в
зрелище. По существу, каждое из этих шоу дает в большей или
меньшей степени иллюстрацию всех перечисленных причин воз-
никновения преград в межличностных коммуникациях в действии.
Особенно ярко и часто проявляет себя неумение слушать и нежела-
ние слышать в программе «Поединок».
Другим характерным примером нарушения процесса нормаль-
ного восприятия основных сообщений, адресованных зрителям те-
левизионных передач, является реклама. Встраиваемая в смысловой
и видеоряд телевизионных продуктов, реклама играет по отноше-
нию к ним роль шума, разрушающего их целостное восприятие и
снижающего качество их представления зрителям.
Социальные и социально-психологические вопросы управления.
Влияние и власть. Полномочия и ответственность
Задание 2.32
В процессах управления влияние и власть являются необходимы-
ми факторами воздействия на индивида или коллектив, побуждаю-
щими их к действию. В чем состоит различие между этими понятия-
ми и существует ли оно? В каких формах может выражаться власть?
Ответ
Для того чтобы ответить на этот вопрос, необходимо обратиться
к определениям рассматриваемых понятий, причем начать надо с
определения понятия «влияние». Влияние — это любое поведение
одного индивида, которое вносит изменения в поведение, отноше-
ния, ощущения и т.п. другого индивида. Власть — это возможность
влиять на поведение других в желаемом для субъекта власти на-
правлении. Говорят, что без власти нет организации и нет порядка.
Влияние, таким образом, является атрибутом, необходимым уело-
Глава 2
53
вием не только определения, но и осуществления власти. В зави-
симости от того, какой фактор влияния лежит в основе власти,
различают следующие ее формы:
• власть, основанную на принуждении;
• власть, основанную на вознаграждении;
• экспертную власть;
• власть примера;
• законную власть, или традиционную власть.
Однако не всякое влияние имеет целенаправленный характер.
Например, присутствие в коллективе неприятного вам человека бу-
дет влиять на ваше настроение и поведение, но это вовсе не озна-
чает, что данный человек будет иметь над вами власть.
Задание 2.33
Для человека, ставящего себе целью добиться успеха в руковод-
стве людьми, первым вопросом, на который он должен найти ответ,
должен быть вопрос: «Умею ли я влиять на других?» Если у вас
имеется желание удостовериться, насколько вам удается подобным
образом воздействовать на людей, воспользуйтесь тестом «Умеете
ли вы влиять на других?».
Ответьте «да» или «нет» на следующие вопросы.
1. Способны ли вы представить себя в роли актера или полити-
ческого деятеля?
2. Раздражают ли вас люди, одевающиеся и ведущие себя экст-
равагантно?
3. Способны ли вы разговаривать с другим человеком на тему
своих интимных переживаний?
4. Немедленно ли вы реагируете, когда замечаете малейшие
признаки неуважительного отношения к своей особе?
5. Портится ли у вас настроение, когда кто-то добивается успеха
в той области, которую вы считаете для себя самой важной?
6. Любите ли вы делать что-то очень трудное, чтобы продемон-
стрировать окружающим свои незаурядные возможности?
7. Могли бы вы пожертвовать всем, чтобы добиться в своем де-
ле выдающегося результата?
8. Любите ли вы вести размеренный образ жизни со строгим
распорядком всех дел и даже развлечений?
9. Стремитесь ли вы к тому, чтобы круг ваших друзей был не-
изменен?
10. Любите ли вы менять обстановку у себя дома или перестав-
лять мебель?
11. Любите ли вы пробовать новые способы решения старых задач?
54
Раздел I
12. Любите ли вы дразнить слишком самоуверенных и заносчи-
вых людей?
13. Любите ли доказывать, что ваш начальник или кто-то весьма
авторитетный в чем-то не прав?
Оценка ответов. Подсчитайте набранное вами количество бал-
лов, воспользовавшись для этого приведенной ниже таблицей.
Вопрос 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Ответ Количество баллов
Да 5 0 5 5 5 5 5 0 0 5 5 5 5
Нет 0 5 0 0 0 0 0 5 5 0 0 0 0
Ответ
Если вы набрали:
• 35—65 баллов. Вы человек, который обладает великолепны-
ми предпосылками, чтобы эффективно влиять на других,
менять их модели поведения, учить, управлять, наставлять
на путь истинный. В подобного рода ситуациях вы обычно
чувствуете себя как рыба в воде. Вы убеждены, что человек
не должен замыкаться в себе, избегать людей и думать толь-
ко о себе. Он должен делать что-то для других, руководить
ими, указывать им на допущенные ошибки, учить их, чтобы
они лучше чувствовали себя в окружающей действительно-
сти. Тех же, кому не нравится такой стиль поведения, по
вашему мнению, не следует щадить. Вы наделены даром
убеждать окружающих в своей правоте. Однако вам надо
быть очень осторожным, чтобы ваша позиция не стала чрез-
мерно агрессивной. В этом случае вы легко можете превра-
титься в фанатика или тирана;
• 30 и меньше баллов. Увы, хотя вы часто бываете правы, убе-
дить в этом окружающих вам удается далеко не всегда. Вы
считаете, что ваша жизнь и жизнь окружающих должны быть
подчинены строгой дисциплине, здравому рассудку и хоро-
шим манерам и ход ее должен быть вполне предсказуем.
Вы не любите ничего делать «через силу». При этом вы часто
бываете слишком сдержанны, не достигая из-за этого же-
ланной цели, а часто оказываясь и неправильно понятым.
Глава 2
55
Задание 2.34. Тест «Оценка самоорганизованности»
Ответьте на приведенные ниже вопросы и дайте оценку ответов
в интервале от 0 до 5. Итоговую оценку вычислите как сумму пока-
зателей по отдельным вопросам.
1. Имеются ли у вас основные цели жизни?
2. Составляете ли вы план своих дел?
3. Отчитываете ли вы себя за невыполнение своих планов?
4. Имеется ли порядок в вашей записной книжке?
5. Соблюдаете ли вы порядок в окружающих вещах?
6. Ведете ли вы учет потерянного времени?
7. Приходите ли вы без опозданий на совещания, собрания?
8. Выполняете ли вы сроки заданий, поручений?
9. Соблюдаете ли вы регламент при выступлениях?
10. Вы смотрите только информационно полезные телепередачи?
И. Вы беретесь за работу дома (на даче), сформулировав план
действий?
12. На вашем рабочем столе постоянная система размещения ма-
териалов и вещей?
13. Вы имеете график движения от дома до работы с точностью
до минуты?
14. Вы отказываетесь от неожиданного приглашения в кино, те-
атр, на выставку?
15. Вы планируете отпуск заранее?
16. Вы покупаете билеты на поезд (самолет) заранее?
Ответ
Сумма показателей более 70 — вы исключительно организованны.
Сумма показателей 60—70 — вы уделяете внимание организа-
ции, но у вас имеются резервы.
Сумма показателей 50—60 — необходимо внимание к самоорга-
низации.
Задание 2.35. Тест «Поддаетесь ли вы влиянию?»
Отвечая на приводимые ниже вопросы (да или нет), вычислите
сумму вопросов, получивших утвердительный ответ.
Привлекает ли вас йога?
Способны ли вы расслабиться?
Трудно ли вам проснуться?
Испытываете ли наслаждение в момент, когда засыпаете?
Можете ли слушать кого-либо, не вникая в суть?
Готовы ли вы заснуть при монотонной лекции?
Случалось ли вам «пустить слезу» при просмотре фильма?
Богатое ли у вас воображение?
56
Раздел I
Если приходится ждать, проявляете ли вы нетерпение?
Любите ли вы читать романы?
Удается ли сдерживать порывы?
Присуща ли вам стыдливость, застенчивость?
Есть ли у вас кумиры?
Страдаете ли вы рассеянностью?
Легко ли вы поддаетесь гипнозу?
Трудно ли вам отказать кому-либо в просьбе?
Смущаетесь ли вы, допустив оплошность?
Пользуется ли у вас кто-нибудь абсолютным доверием?
Делаете ли вы работу, если она противоречит вашему мнению?
Примете ли вы участие в чем-либо «за компанию», если это ло-
мает ваши планы?
Ответ
Если набранная сумма оказалась более 12, вы легко поддаетесь
влиянию; 6—11 — в определенных условиях вы можете поддаваться
влиянию; 3—5 — вы устойчивы к влиянию; 1—2 — вы трудны для
воздействия.
Задание 2.36
В менеджменте при обсуждении проблем власти и влияния ис-
пользуется понятие «баланс власти». В связи с чем обсуждается это
понятие? К какому из предложенных ниже вариантов ответов оно
относится?
1. Соотношение между объемом властных полномочий у руко-
водителя и важностью задач, возложенных на подразделение.
2. Соотношение между разными типами власти, используемой
руководителем
3. Необходимость учета руководителем при реализации своих
властных полномочий возможности проявления власти со стороны
его подчиненных.
4. Необходимость соблюдения руководителем пределов своих
полномочий.
Ответ
Под балансом власти в менеджменте понимают и. 3 — умение
руководителя добиться выполнения своего поручения отдельным
сотрудником или коллективом, не вызывая их негативной реакции,
а, напротив, инициируя их активную поддержку. Это требует от ру-
ководителя понимания того, что сотрудники могут тоже проявить
свою власть в какой-либо форме (скрытого или открытого бойкота,
обращения к вышестоящему руководству или к профсоюзам и т.п.),
если поручение непосредственного руководителя будет резко про-
тиворечить их интересам или их пониманию ситуации.
Глава 2
57
Задание 2.37
В работе с подчиненными менеджеру приходится учитывать ин-
дивидуальные особенности сотрудников и ситуаций, в которых ему
необходимо добиться определенного результата своих действий. Чем
должен руководствоваться менеджер, давая поручение исполнителям,
чтобы быть уверенным в наиболее эффективной его реализации?
Рассмотрите предложенный список оснований для принятия
решения и, если считаете возможным выделить одно из них, укажите
его. В противном случае упорядочите список по важности, поставив
на первое место наиболее важное основание. Поясните свой выбор.
1. Своим представлением о прошлом опыте выполнения со-
трудниками его поручений в похожих ситуациях.
2. Предлагаемым поощрением за выполнение поручения.
3. Знанием того, насколько даваемое поручение и последствия
его выполнения (невыполнения) соответствуют интересам и по-
требностям исполнителей (исполнителя).
4. Знанием способностей конкретных исполнителей к эффек-
тивным действиям в конкретной ситуации.
Ответ
Предпочтительным был бы выбор руководителем линии поведе-
ния, опирающейся на третий пункт списка. В этом случае можно
было бы ожидать проявления максимальной отдачи от действий ис-
полнителей. Однако нельзя исключать определенное значение и ос-
тальных оснований. Так, четвертый пункт обращает внимание на
способность конкретных исполнителей выполнить поручение. Если
руководитель знает, что у конкретного исполнителя для выполне-
ния поручения не хватает знаний или каких-то профессиональных
качеств, то он не может рассчитывать на его эффективные дейст-
вия. Первый пункт учитывает прошлый опыт выполнения сотруд-
никами поручений руководителя в сходной ситуации. Этот опыт
необходимо иметь в виду, но на практике сходство всегда сопрово-
ждается и различием. Это различие может касаться условий воз-
никновения ситуации, состоянием и составом исполнителей пору-
чения руководства и т.п. Второй пункт является частным случаем
третьего и не несет самостоятельной нагрузки. Поэтому упорядоче-
ние оснований приводит нас к следующей их последовательности
по важности: 3, 4, 1, 2.
Задание 2.38
Менеджеру требуется доверительная беседа с подчиненным. Как
верно усадить собеседника?
1) напротив; 2) рядом; 3) под прямым углом.
Ответ аргументировать одним-двумя предложениями.
58
Раздел I
Ответ
Чтобы подчеркнуть характер беседы, лучше усадить собеседника
рядом, тем самым демонстрируя дружеское к нему отношение и до-
верительность предстоящего разговора. Конечно, такое поведение
руководителя не должно входить в противоречие с его прежним от-
ношением к сотруднику.
Задание 2.39
Менеджеру нужно дать поручение сотруднику, который, как из-
вестно по опыту, будет спорить, доказывать, что дело не входит в
его обязанности. Как эффективно поставить вопрос, чтобы преодо-
леть его сопротивление?
1. Как вы думаете?
2. Ваши предложения?
3. Вы будете выполнять или нет?
Ответ
В описанной ситуации наилучшим будет третий вариант, по-
скольку в варианте 1 менеджера ожидает уже известный результат:
сотрудник будет доказывать, что это не его дело. В варианте 2, ско-
рее всего, последует предложение о переадресации поручения кому-
то другому. Таким образом, если менеджер уверен в необходимости
привлечь к выполнению данного поручения именно этого сотруд-
ника, то поставленный вопрос таким образом будет содержать для
него скрытое предупреждение о возможных последствиях отказа.
Задание 2.40
Менеджер хочет подчеркнуть свою власть и превосходство над
подчиненными. Где должна происходить беседа?
1. В кабинете менеджера.
2. На «нейтральной» территории.
3. В кабинете подчиненного, желательно в присутствии посто-
ронних.
Ответ.
В кабинете менеджера, поскольку уже сам вызов к менеджеру
подчеркивает его власть. Впрочем, такой выбор не однозначен.
Наибольший эффект демонстрация власти и превосходства могла
бы иметь, если бы беседа проходила в кабинете подчиненного (тре-
тий вариант). Однако тогда необходимость прихода в кабинет под-
чиненного и вероятность встречной реакции на чужой территории
лишает этот вариант желаемого эффекта.
Глава 2
59
Задание 2.41. Тест «Легко ли общаться с вами?»
Выберите предпочтительные ответы на следующие вопросы и
подсчитайте сумму их номеров.
1. Склонны ли вы искать пути к примирению после очередного
служебного конфликта?
1) всегда; 2) никогда; 3) иногда.
2. Как вы ведете себя в критической ситуации?
1) сохраняете спокойствие; 2) внутренне кипите; 3) теряете са-
мообладание.
3. Каким считают вас коллеги?
1) спокойным; 2) дружелюбным; 3) самоуверенным.
4. Как вы отреагируете, если вам предложат ответственную
должность?
1) откажетесь; 2) примете с опасениями; 3) согласитесь.
5. Как вы будете себя вести, если кто-то из коллег без разреше-
ния возьмет с вашего стола бумагу?
1) спросите, не нужно ли ему еще что-нибудь; 2) заставите вер-
нуть; 3) строго отчитаете.
6. Какими словами вы встретите мужа (жену), если он вернулся
с работы позже обычного?
1) я уже начала волноваться; 2) что тебя так задержало; 3) где ты
торчишь?
7. Как вы ведете себя за рулем автомобиля?
1) равнодушны к обгонам; 2) стараетесь обогнать; 3) не даете
себя обогнать.
8. Какими вы считаете свои взгляды на жизнь?
1) легкомысленными; 2) сбалансированными; 3) жесткими.
9. Что вы предпринимаете, если не все удается?
1) становитесь осторожнее; 2) смиряетесь; 3) сваливаете на другого.
10. Как вы отреагируете на фельетон о распущенности молодежи?
1) надо помочь молодежи организовать досуг; 2) чего мы с ними
возимся? 3) пора наказывать.
11. Что вы ощущаете, если место, которое вы хотели занять,
досталось другому?
1) понапрасну нервничал; 2) он шефу более симпатичен; 3) удастся
в другой раз.
12. Как вы смотрите страшный фильм?
1) скучаете; 2) получаете удовольствие; 3) боитесь.
13. Если из-за дорожной пробки вы опоздали на совещание.
1) нервничаете; 2) просите простить вас; 3) огорчаетесь.
14. Как вы относитесь к своим спортивным успехам?
1) важно участие; 2) рветесь к победе; 3) проигрыш — это боль-
шая неудача.
60
Раздел I
15. Как вы поступите, если вас плохо обслужили в ресторане?
1) стерпите; 2) вызовете метрдотеля; 3) пойдете к директору.
16. Как вы поведете себя, если вашего ребенка обидели в школе?
1) поговорите с учителем; 2) посоветуете ребенку дать сдачу;
3) устроите скандал родителям обидчиков.
17. Какой, по-вашему, вы человек?
1) средний; 2) самоуверенный; 3) пробивной.
18. Что вы ответите подчиненному, с которым столкнулись в
дверях, если он начал извиняться?
1) это моя вина; 2) пустяки; 3) будьте повнимательнее.
19. Как вы отреагируете на статью в газете о хулиганстве?
1) виноваты воспитатели; 2) нужны меры; 3) наказать.
20. Какое животное вам ближе?
1) тигр; 2) домашняя кошка; 3) медведь.
Ответ
Сумма до 36 — вы чрезмерно миролюбивы.
Сумма от 36 до 44 — вы умеренно агрессивны.
Сумма более 44 — вы излишне агрессивны к другим людям и
неуравновешенны.
Задание 2.42
В последнее время в литературе по менеджменту большое вни-
мание уделяется вопросам влияния на эффективность работы ор-
ганизаций характера отношений в коллективе. Общим является
убеждение в необходимости демократизации управления органи-
зациями. Создание творческой атмосферы в коллективе, настрое-
ния искреннего сотрудничества, взаимопонимания и взаимопо-
мощи как между сотрудниками, так между ними и руководством
считаются главной целью менеджмента, особенно менеджмента
среднего звена. Как определить уровень реализации этой цели в
конкретной организации?
Если вы менеджер, то, возможно, настало время взглянуть пов-
нимательнее на моральную атмосферу в коллективе. Вполне веро-
ятно, вы захотите, чтобы в этом свое участие принял и ваш персо-
нал. Впрочем, если даже вы рядовой сотрудник коллектива и хотите
составить собственное представление, не вовлекая никого в процесс
опроса, то предлагаемый ниже список из 14 вопросов дает вам эту
возможность. Ответьте на каждый из них, поставив: 3 балла за ответ
«часто»; 2 балла — время от времени; 1 балл — редко или никогда.
(Сумма баллов и ее значения приведены в конце анкеты.)
1. Люди, которые работают здесь, останавливаются и разговари-
вают друг с другом на нерабочие темы.
Глава 2
61
2. Мы общаемся и обсуждаем цели и предназначение организации.
3. Менеджеры и их подчиненные работают совместно и плани-
руют проводить важные изменения на рабочих местах.
4. Сотрудники могут выходить с предложениями и реально это
делают.
5. Мы дополняем друг друга, и благодаря этому работа хорошо
выполняется.
6. Весь персонал пытается добиться согласия по важным вопро-
сам и проектам.
7,«. Все проблемы обсуждаются открыто, в вежливой и уважи-
тельной форме.
7, о. Несогласие обсуждается открыто, в вежливой и уважитель-
ной форме.
8. Сотрудники участвуют во многих видах деятельности, не ог-
раничиваясь только своими прямыми служебными обязанностями.
9. Сотрудникам предоставляется возможность руководить от-
дельными проектами или видами деятельности независимо от их
должностного положения.
10. Сотрудники с удовольствием приходят на работу.
11. В ходе работы возникают товарищеские отношения между ра-
ботниками и слышится искренний смех.
12. Сотрудники стараются приспосабливаться к меняющимся за-
просам друг друга и действительно это делают.
13. Когда возникают проблемы, сотрудники и менеджеры решают
их быстро и честно.
14. Мы размещаем личные фотографии на своих рабочих местах.
Ответ
Баллы: 30—35 — выдающийся результат; 25—29 — хороший;
20—24 — удовлетворительный; 11 — 19 — плохой; 0—10 — очень
плохой.
Конфликт и его природа
Конфликтом в менеджменте называют отсутствие согласия меж-
ду двумя или более сторонами, которые могут быть конкретными
лицами или группами. Каждая сторона делает все возможное, чтобы
была принята ее точка зрения или цель и мешает другой стороне
делать тоже самое. Конфликты бывают функциональные и дис-
функциональные. Разрешение функционального конфликта приво-
дит к повышению эффективности работы организации, дисфунк-
циональный конфликт препятствует эффективной работе.
62
Раздел I
Задание 2.43
Какие основные причины вызывают конфликты в организациях?
Ответ
Существуют шесть основных причин, которые могут вызывать
конфликты в организациях:
1) распределение ресурсов;
2) взаимозависимость задач, решаемых сотрудниками;
3) различие в целях и связанных с ними интересов различных
групп;
4) различие в представлениях и ценностях;
5) различия в манере поведения и в жизненном опыте;
6) неудовлетворительные коммуникации.
Задание 2.44. Анализ конкретной управленческой ситуации
В предложенной ниже ситуации присутствует несколько прояв-
лений ошибок в решении управленческих задач. Какие это ошиб-
ки? Какая из названных в ответе на задание 40 причин лежит в ос-
нове конфликта?
На государственном предприятии, выпускающем изделия авиа-
ционной техники, в конце каждого месяца аврал. Идет борьба за
выполнение месячного плана. Выполнение плана дает заводу зна-
чительные выгоды: ему предоставляется значительный премиаль-
ный фонд, руководство завода и его сотрудники получают матери-
альное поощрение.
В цехе контрольных испытаний идут финальные проверки изде-
лий, завершающих производственную программу завода. На участке
испытаний автопилотов выявлены дефекты на двух изделиях. Эти
дефекты не могут быть устранены в условиях цеха за оставшееся до
контрольного срока время. В соответствии с инструкцией по кон-
тролю изделия не могут быть переданы на другие (следующие по
технологии) контрольные операции (испытания) до устранения вы-
явленных дефектов. Это значит, что план завода не будет выполнен.
Работу на участке ведет бригада сменного мастера С. — молодо-
го специалиста. Мастер не только руководит работой, но и является
лицом, которому предоставлены полномочия по предъявлению из-
делия контролеру, а затем совместно с контролером и представите-
лю заказчика. Эти процедуры осуществляются после того, как бри-
гада мастера проведет проверку изделия и мастер подтвердит в пас-
порте изделия его соответствие техническим условиям (ТУ), задан-
ным в методике проведения испытаний. Подпись мастера в паспор-
те означает, что он берет на себя ответственность за исправность
изделия и за его соответствие требованиям ТУ. Только после его
Глава 2
63
подписи к проверке изделия приступает контролер, а затем, после
подписи контролера, и представитель заказчика. Каждый из них не-
сет свою долю ответственности, ставя свою подпись в паспорте.
Только при наличии всех трех подписей изделие может быть пере-
дано на следующий участок.
Возникшая ситуация принимает характер ЧП. Мастер доводит
до сведения руководства цеха, а затем и завода, что изделия, не вы-
державшие испытаний, не могут быть предъявлены контролерам и
заказчику и, следовательно, план завода не будет выполнен в срок.
Представитель руководства завода, заместитель главного инже-
нера К. немедленно появляется в цехе и начинает свое появление с
разноса мастера и обвинения его в некомпетентности, нарушении
инструкций и др.
Мастер предлагает провести повторную проверку изделия в
присутствии контролера. Эта проверка подтверждает правоту масте-
ра. Тем не менее К. настаивает на том, чтобы мастер закрыл пас-
порт изделия, т.е. поставил свою подпись и передал изделие на сле-
дующий этап испытаний другому мастеру и другой бригаде. Мастер
отказывается это сделать. Его отстраняют от проведения работ.
Предлагается проанализировать ситуацию и выделить те момен-
ты, которые характеризуют управленческую ситуацию и поведение
сторон в ее разрешении. Что является истиной причиной возник-
шей ситуации? Какие стороны (положения, принципы и т.д.) ме-
неджмента затрагиваются в этой ситуации? Какие правила взаимо-
отношений между работниками предприятия нарушены? Кто прав и
кто виноват в конфликтной ситуации? С каким типом конфликта
мы сталкиваемся в этой ситуации? Какая линия поведения дейст-
вующих в конфликте лиц была бы правильной?
Ответ
В примере описывается ситуация, характерная для предприятий,
работающих в условиях централизованного планового управления.
Истинной причиной возникшей ситуации является жесткая зависи-
мость мотивации сотрудников предприятия и его руководства от точ-
ного соблюдения сроков выполнения плана. Аврал в цехе контроль-
ных испытаний в конце месяца говорит о неритмичности производ-
ства и нарушении плановых сроков в предшествующих звеньях тех-
нологической цепи. Обнаруженные дефекты в одном из важных уз-
лов изделия — автопилоте — говорят о плохом входном контроле
этого компонента, получаемого заводом с другого предприятия.
Вмешательство К. в процесс контрольных испытаний является:
1) нарушением принципа субординации (зам. главного инжене-
ра действует через голову начальника испытательного цеха,
которому непосредственно подчинены все мастера);
64
Раздел I
2) вторжением в сферу должностных полномочий мастера, опре-
деленных инструкциями по проведению испытаний, без взя-
тия на себя ответственности за нарушение этих инструкций;
3) побуждением молодого специалиста к противозаконным дей-
ствиям, способствующим фиктивному выполнению плана и
снижению требовательности к результатам контроля.
Таким образом, причинами, непосредственно послужившими
возникновению конфликта, были:
1) различие в целях и связанных с ними интересах различных
групп;
2) различие в представлениях и ценностях у сторон непосредст-
венных участников конфликта.
За допущенные промахи в организации всего производственного
процесса пришлось отвечать мастеру испытательного цеха, хотя он
стремился добросовестно выполнить свою работу. Тип возникшего
конфликта трудно отнести к известной классификации, но в боль-
шей степени он может быть отнесен к конфликту между личностью
и группой. Групповые ценности здесь выражает К., поскольку вы-
полнение плана является выгодным для всех работников предпри-
ятия. То, что выполнение будет фиктивным, мало кого волнует,
кроме С., который должен брать на себя ответственность за обман.
Правильным поведением действующих сторон конфликта был
бы совместный поиск решения проблемной ситуации без наруше-
ния требований инструкций. Тем более что заказчик все равно не
принял бы ответственность за брак на себя и не допустил бы вы-
пуска бракованных изделий с завода. В случае взятия К. ответст-
венности на себя, закрепленной подписью в паспорте изделия, и
передачи изделия на следующий этап испытаний решение вопроса
лишь было бы отодвинуто до этого момента.
Задание 2.45. Ситуация для анализа. Дилемма для Ирины
Перед Ириной стояла дилемма: как ей поступить? Недавно она
начала работать в одной консультационной бухгалтерской фирме и
уже столкнулась с проблемой, которая может повлиять на ее будущие
отношения в фирме. В ходе аудита одной компании она обнаружила,
что большая сумма денег, в действительности выплаченная работни-
кам этой компании, не была проведена как положено — через фонд
заработной платы. Такая практика являлась достаточно распростра-
ненной во многих коммерческих и государственных структурах и
помогала скрыть существенную часть наличности от налогов.
Ирина считала, что эта практика является неправильной и неза-
конной и должна быть отражена в аудиторском отчете. Она подняла
Глава 2
65
этот вопрос в разговоре с Николаем, старшим в ее аудиторской
группе. Он признал, что такая проблема в целом существует, но ни-
чего не сделал, чтобы продвинуться в ее разрешении. Николай
предложил Ирине поговорить с руководителем фирмы, если ее что-
то в этом деле не удовлетворяет.
Прежде чем идти к руководителю, Ирина долго думала об этой
проблеме. На занятиях по аудиту, которые она продолжала посе-
щать и которые периодически проводились фирмой, упор делался
на этику профессионального аудита и на приверженность ее фирмы
высоким этическим стандартам.
Это окончательно убедило Ирину в необходимости встречи с ру-
ководителем фирмы. Однако визит к руководству оказался неудачным.
Алексей Петрович, директор фирмы, согласился с тем, что обнару-
женная Ириной практика вообще-то не является правильной. Од-
нако он отметил, что и другие клиенты, с которыми им приходи-
лось иметь дело, поступали подобным образом. Алексей Петрович
пошел даже на то, что сказал Ирине о возможности потери клиента
в том случае, если обнаруженный ею факт найдет отражение в
аудиторском отчете. Он дал понять, что его такой исход дела мало
устраивает. От этой встречи у Ирины осталось ощущение, что если
она пойдет в разрешении проблемы дальше, то непременно приоб-
ретет себе врага. Состояние неудовлетворенности и беспокойства у
нее не проходило, и она решила обсудить эту проблему с кем-
нибудь из коллег.
Ирина обратилась к Борису и Михаилу, работавшим в фирме
уже около двух лет. Оказалось, что они и раньше сталкивались с
подобными случаями в своей аудиторской работе. Они были удив-
лены, что Ирина обратилась к директору фирмы, минуя своего не-
посредственного руководителя — начальника отдела аудита. Борис
и Михаил обратили ее внимание на то, что если она настоит на
своем, то им не избежать неприятностей. Они признали, что, в
сущности, действия клиентов были неверными, но они не решались
отражать это в аудиторских отчетах, так как понимали, что руковод-
ство фирмы смотрит на это сквозь пальцы, и не хотели создавать
себе проблемы. Борис и Михаил призвали Ирину быть членом ко-
манды и снять этот вопрос.
Перед Ириной встал выбор. В принципе она могла бы настоять
на своем, действуя через голову своего непосредственного началь-
ника. Ирина понимала, что, если даже она будет прощена, ей сразу
придется сменить работу. И что совершенно точно, ее действия бу-
дут не по душе ее коллегам. Конечно, можно было бы просто за-
быть о случившемся и ничего не делать. При таком исходе, как она
66
Раздел I
считала, сотрудники фирмы остались бы довольны и это, может
быть, помогло ей сделать карьеру в фирме. Единственной пробле-
мой, с которой ей по-прежнему пришлось бы иметь дело, остава-
лась совесть. Времени для решения было совсем мало.
Вопросы к конкретной ситуации
1. Какого типа межличностные конфликты имеют место в си-
туации? Объясните и подтвердите фактами.
2. Имеется ли в описанном в ситуации конфликте конструктив-
ная сторона? Если да, то в чем она выражается?
3. Имеются ли в ситуации конфликты других уровней, кроме
межличностного? Какие? Объясните и подтвердите фактами.
4. Какой стиль разрешения межличностного конфликта был ис-
пользован каждым из участников событий? Подтвердите фактами.
5. Как вы предложили бы поступить Ирине в данной ситуации?
Литература
1. Глухов В.В. Основы менеджмента. СПб.: Специальная литература,
1995.
2. Собел М. Краткий курс MBA. М.: ЭКСМО, 2006.
3. Акофф Р. Акофф о менеджменте. СПб.: Питер, 2002.
4. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.:
Дело, 1995.
5. Виханский О.С., Наумов А.И. Практикум по курсу «Менеджмент».
М.: Гардарики, 1999.
Глава
Маркетинг
Цель данной главы учебного пособия — дать общее представление о марке-
тинге как особом инструменте, предназначенном для участников рынка для
эффективного действия на нем и приспособления к возникающим переменам.
В результате изучения материала главы студенты будут
Знать:
• методы сбора первичной информации, ее обработки и анализа;
• концептуальные основы построения товарной и ценовой политики фирмы;
• основные методы и приемы построения рекламной кампании.
Уметь:
• выбирать оптимальную структуру маркетинга и оценивать эффективность
деятельности подразделений маркетинга;
• определять основные показатели рынка;
• использовать методы, приемы и инструментарий современного маркетинга.
Владеть навыками:
• организации и проведения маркетинговых исследований;
• разработки и обоснования маркетинговых решений;
• сегментирования рынка;
• формирования товарной и ценовой политики предприятия;
• продвижения теле- и кинопроектов.
Выбор оптимальной структуры управления
маркетинговой деятельностью
Основными этапами организационного построения службы
маркетинга являются: разработка системы целей и задач маркетин-
га; выработка комплекса критериев и ограничений по созданию
службы маркетинга; выбор и обоснование типа организационной
структуры; направления реструктуризации; кадровое обеспечение и
штатное расписание; утверждение набора документов, регламенти-
рующих и организующих маркетинговую деятельность.
68
Раздел I
Среди огромного множества типов структур управления марке-
тингом в практике российского предпринимательства доминируют
функциональные, товарные, смешанные, нацеленные на различные
рынки сбыта структуры.
Выбранный тип организационного построения маркетинговой
службы может трансформироваться в зависимости от изменений
рыночных ситуаций, т.е. реструктуризироваться.
Реструктуризация — это целенаправленное преобразование сис-
темы управления компанией, основанное на различных изменениях
производственной, организационной, информационной структуры
для успешного достижения конкурентных преимуществ на рынке.
Создание организационных структур управления должно сопро-
вождаться соблюдением следующих принципов: ориентация на
спрос; снижение до минимума уровней управления; соответствие
прав и обязанностей; координация управленческих решений; по-
стоянный контроль за сроком и качеством исполнения; организа-
ционная культура; персональная ответственность; самодисциплина
и творчество.
Задача 3.1
Необходимо обосновать выбор оргструктуры маркетинга круп-
ной киностудии, используя критериальный подход. В табл. 3.1 пред-
ставлены показатели (критерии) сравнения оргструктур маркетинга
на основе 10-балльной экспертной шкалы.
Таблица 3.1. Критерии анализа маркетинговых оргструктур
управления
Показатель Структуры управления
Проектная Функцио- нальная Прое кт но - функциональная
1. Затраты (И), млн руб. 2 5 8
2. Количество звеньев (3) 1 4 10
3. Качество принимаемых решений (Р) 3 7 9
4. Гибкость управления (Г) 7 5 3
5. Производительность структуры (В) 2 7 9
6. Требования к квалифи- кации персонала (П) 9 7 6
Глава 3
69
Решение
Необходимо провести сопоставление представленных критериев
(показателей) с помощью метода парных сравнений. По результатам
сопоставления заполняются таблицы (табл. 3.2). Если в сравнении уча-
ствуют три структуры, как в нашем случае, то таких таблиц будет три.
Таблица 3.2. Бинарные отношения показателей маркетинговых
оргструктур управления
Пока- затель И 3 р Г В П 5/ М; Bij Ф-,
и 1 0 2 2 1 2 8 0,222 2,5 0,555
3 2 1 2 2 2 2 11 0,305 1 0,305
р 0 0 1 2 0 2 5 0,138 4 0,552
г 0 0 0 1 0 2 3 0,083 5 0,415
в 1 0 2 2 1 2 8 0,222 2,5 0,555
п 0 0 0 0 0 1 1 0,027 6 0,162
Е=36 Е=1 1=2,547
В а — элемент матрицы парных сравнений по критериям (И, 3,
Р, Г, В, П):
1 - если сравниваемые критерии однозначны:
О - если критерии столбца менее значим, чем строки:
2 - если критерии столбца доминирует над критерием строки
Ву=
S \в .М
где i — 1..п — количество видов структур (в нашем примере 7=3);
j = 1...т — количество критериев сравнения (в нашем примере j = 6);
Sj — сумма элементов строки матрицы парных сравнений
по критерию у;
5ц — сумма элементов по строкам матрицы парных сравне-
ний по всем критериям (в нашем случае '£5ц — 36);
М, — коэффициент относительной важности критерия j.
Сумма коэффициентов относительной важности равна единице.
Далее необходимо произвести ранжирование критериев с 1-го
по 6-е место. Первое место (R — ранг) присваивается критерию с
70
Раздел I
максимальным Sz- и т.д. В нашем примере критерии расположатся в
следующем порядке:
3 > И = В > Р > Г> П.
Для эквивалентных критериев (критерии И и В) назначают оди-
наковые ранги, равные среднему арифметическому значению ран-
гов, присваиваемых эквивалентным критериям. Тогда функция
сравнения оргструктур управления (Ф,) будет выглядеть
Ф, = ZR/, • М,-.
Максимальное значение функции из трех рассматриваемых орг-
структур свидетельствует о приоритетности даннной оргструктуры
управления маркетингом.
Анализ персонала
При анализе необходимо учитывать укомплектованность штат-
ного расписания, текучесть кадров, индекс стабильности. Коэффи-
циент текучести (Кт) определяется по формуле
Кт = Чу/Чср.сп,
где Чу — число уволенных сотрудников в отчетный период;
Чср.сп — среднесписочное число оцениваемых сотрудников в отчет-
ный период.
Индекс стабильности (/,) косвенно показывает текучесть кадров,
но, главное, дает дополнительную информацию об уровне лояльности
персонала организации, преемственности навыков, знаний, культу-
ры. Он определяется по формуле:
Л — Члоял/Чср сп,
где Члоял — численность работников, работающих более года в органи-
зации.
Задача 3.2
Анализ деятельности отдела маркетинга выявил, что в период с
1 января 2010 г. по 1 января 2011 г. уволились три специалиста, че-
тыре сотрудника были приняты не позже декабря 2009 г. По дан-
ным отдела кадров, среднесписочная численность подразделения в
2009 г. составила 11 человек. Определить Is и Кт.
Решение
Is = (4/11)- 100 = 36%;
Кт= (3/11)- 100 = 27%.
Глава 3
71
Оценка эффективности подразделений
(направлений маркетинговой деятельности)
Корпоративную эффективность работы подразделений оргструк-
туры отдела маркетинга можно оценить по следующему алгоритму.
1. Вычисляется доля финансовых затрат (Д3) как отношение за-
трат /-го маркетингового подразделения (3,) к общей величине
бюджета маркетинга (Бмф
Дз, = 1Г'
ЬМ
2. Вычисляется доля ожидаемой прибыли каждого подразделе-
ния маркетинга (П,) в ожидаемой прибыли (По) предприятия от
маркетинга:
д„ 1 .
1Lp
3. Рассчитывается коэффициент эффективности работы каждого
подразделения отдела маркетинга:
v Дл> П, Бм
1хэ/ —--—--------.
Дз/ 3, Пр
По значению Кэ; маркетинговые подразделения ранжируются.
Кроме того, величина Кэ; показывает динамику корпоративной эф-
фективности работы отдела маркетинга.
Решение задачи лучше оформить в виде таблиц.
Подразделение маркетинга с большим значением коэффициента
вносит больший вклад в деятельность отдела.
Задача 3.3
Требуется оценить эффективность работы каждого направления
отдела маркетинга и построить ранжированный ряд их эффектив-
ности по данным табл. 3.3.
Таблица 3.3
Показатель Направления
1 рек- лама) 2 (сбыт) 3 (PR) 4 (анали- тика)
Годовые затраты на маркетинг по направ- лениям, тыс. руб. 400 280 730 190 1600
Ожидаемая прибыль от подразделений маркетинга, тыс. руб. 6200 10 100 8000 3800 28 100
72
Раздел I
Решение
1. Вычисляется доля финансовых затрат (Д3) на каждое направ-
ление, например Д3(реКлама) = 400/1600 = 0,25.
2. Вычисляется доля ожидаемой прибыли каждого подразделе-
ния маркетинга (П,) в ожидаемой прибыли, например отдела рек-
ламы: Дп(реклама) = 6200/28100 = 0,22.
3. Рассчитывается коэффициент эффективности работы каждого
подразделения, например, отдела рекламы: Кэ; =0,22/0,25=0,88.
По окончании всех расчетов по критерию Кэ наиболее эффек-
тивно работающим оказывается сбытовое направление (Кэ/- = 2,05),
наименее эффективным — направление PR(K3Z = 0,62).
Сегментирование рынка
С помощью сегментирования рынка можно получить группы
потребителей, более или менее однородные по интересующим нас
характеристикам. Для каждой группы можно подобрать наиболее
оптимальную комбинацию маркетинговых мероприятий.
Требования к сегменту рынка следующие.
1. Измеримость. Сегмент должен быть измеримым, чтобы пред-
приниматель мог иметь реальное представление о возможностях его
освоения.
2. Емкость. Сегмент должен быть достаточно емким, чтобы
предприниматель мог оценить перспективность вложения средств в
его освоение и возможность получения прибыли.
3. Доступность. Для предпринимателя это означает иметь кана-
лы распределения, условия хранения и транспортировки для того,
чтобы можно было обеспечить реализацию продукции, произведен-
ной для этого сегмента.
4. Прибыльность. Оценка уровня прибыльности определяется на
основе предполагаемых затрат и возможной прибыли от реализации
продукции с учетом конъюнктуры рынка.
5. Перспективность. Для предпринимателя важно определить,
кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем,
каковы его сильные и слабые стороны, будет ли иметь предприятие
преимущество в конкурентной борьбе. Это позволит предпринима-
телю решить, на каких направлениях следует сосредоточить усилия,
развить свои сильные стороны и устранить недостатки.
Окончательное решение о выборе того или иного сегмента при-
нимается на основе того, насколько он соответствует перечислен-
ным выше требованиям.
Глава 3
73
Чаще всего выделяют три основных аспекта, по которым фор-
мируются целевые группы телезрителей.
1. Территориальный аспект. Охватываемая территория делится
на области, отличающиеся важными с точки зрения таргетирования
особенностями. «Таргетирование — способ реализации хозяйственной
политики государства или отдельного предприятия, выражающийся
в выборе какой-либо экономической мишени, на которую необхо-
димо воздействовать, чтобы достичь определенных результатов»
(Банковский словарь).
2. Демографический аспект. Аудитория классифицируется по
возрастным и (или) социальным параметрам.
3. Поведенческий аспект. Это самый сложный с точки зрения
таргетирования способ формирования целевых групп. Он заключа-
ется в сборе информации о том, что, когда и как смотрит каждый
телезритель, какие из предлагаемых услуг он использует, а также
как он реагирует на предлагаемые ему рекламные блоки.
Это позволяет продвигать продукты и услуги с наибольшей ве-
роятностью попадания в целевую аудиторию.
Рассмотрим нишу киносериальных каналов, которая на данный
момент является наиболее освоенной в России1. На рис. 3.1 представ-
лены данные о населении, принимающем эти телеканалы у себя дома.
Рис. 3.1. Домашний прием киносериальных каналов
Как видно из данных, приведенных на рисунке, максимальным
вниманием пользуется телеканал «TV 1000», который принимают на
своих домашних телевизорах около 9,7 млн человек, или 14,7% насе-
1 См. статью: Каменская М. Как в кино // Кабельщик. 2007. №11.
74
Раздел I
ления крупных российских городов. Любой канал в качестве своей
первоочередной задачи всегда ставит привлечение аудитории. Каж-
дый канал должен иметь свою целевую аудиторию, характеризую-
щуюся особым набором социально-демографических признаков.
Для определения целевой аудитории можно воспользоваться услу-
гами специализированных фирм, которые проводят такого рода со-
циологические исследования. В качестве примера приведем данные
из исследования «Проект TV Index Plus» (рис 3.2).
Пин
СХроюмни*
Зонггостъ
Соимояшыб
статус
ooryc
PO-JYflp се**4*
4-17 мет
13-74 лет
25-34 ге»
35-44 лет
45*54 пят
55*
Ночогъмое. среднее
Витям, ислолмоп сысшее
Работоет
Не работает
Рукгнодм к.пи асах
Слеиногмсты
Снужоихи
Рабате
Сгудонти. уошмеся. дошкольники
Доыохоэгйки. момодыс матери
^ероботсю|щ«е)
Наличие а сем^е детей шо 16 лет
вмСижоо^мслсмьи»^»
О л им ин НН т*
Срелнсабеспемгниме
К^апоибеспечентм^е
Наличие дачи, дома » дервьне
Сем^а м1 I человека
Самья из 2 чдловег
Семье из 3 чвлодвс
Семь» из 4 чр.поее*
Семья из 5 и более человек
Рис. 3.2. Индекс аффинити телеканала «TV 1000»
В этом исследовании структура аудитории канала сравнивается
со структурой всего населения. Если доля какой-либо социально-
демографической категории среди зрителей канала окажется выше,
чем среди всего населения, эту категорию можно считать типичной
для аудитории канала и наоборот, если какой-либо признак распро-
странен среди зрителей канала меньше, чем среди всего населения,
он может считаться нехарактерным для данной аудитории. Такое
отношение называют индексом аффинити. Если он больше 100,
можно говорить о типичности данной характеристики для аудито-
рии канала.
Как видно из данных, приведенных на рисунке, возраст наибо-
лее типичных зрителей канала «TV 1000» составляет от 18 до 44 лет.
Глава 3
75
Поскольку кинопоказ позволяет учитывать самые разные предпоч-
тения и вкусы, телеканал «TV 1000» собирает аудиторию самого
разного социального статуса. Отличается она главным образом
большей долей домохозяек, женщин в декретном отпуске и моло-
дых матерей. Они могут быть интересны рекламодателю, как, впро-
чем, и другие сегменты.
В качестве примера расчета индекса аффинити рассмотрим
журналы «Охота и оружие» и «Стиль и мода» (названия и цифры
условные) и целевые аудитории мужчин и женщин в генеральной
совокупности «Население городов от 100 тыс. жителей и больше в
возрасте 16+».Результаты расчетов показаны в табл. 3.4.
Таблица 3.4
Журнал Все 16+ Мужчины Женщины
Тыс. чел. % от всех Аффи- нити Тыс. чел. % от всех Аффи- нити Тыс. чел % от всех Аффи- нити
56 000 100 100 25 000 44,6 100 31 000 55,4 100
«Охота и оружие» 3 000 100 100 2 500 83 186 500 17 30,6
«Стиль и мода» 4 000 100 100 300 7,5 16,8 3 700 92,5 167
Аудиторию журнала «Охота и оружие» составляет 83% мужчин.
Таким образом, индекс аффинити этого журнала по целевой ауди-
тории «Мужчины 16+» равен 83/44,6- 100 = 186. Аффинити журнала
«Стиль и мода» по этой же целевой аудитории равен 7,5/44,6-100 =
= 16,8, поскольку среди его читателей только 7,5% мужчин. В данном
случае легко сообразить и без использования индексов аффинити, что
рекламу, ориентированную на женщин, лучше размещать в женском
журнале. Но при работе с узкоцелевыми аудиториями и большим ко-
личеством разнообразных программ использование индекса аффи-
нити приносит большую пользу.
Определение основных показателей рынка
Исследование конъюнктуры товарного рынка является одним из
самых важных направлений анализа в маркетинге. Изучить конъ-
юнктуру — значит дать количественную оценку происходящих из-
менений на рынке. Другими словами, необходимо измерить теку-
щий и перспективный уровни его основных характеристик — спро-
са и предложения. В теории маркетинга спрос на товар или услугу
76
Раздел I
определяется как платежеспособная потребность, выявленная на
определенной территории в фиксированный период (например,
квартал, год). Объем рыночного спроса в каждый конкретный мо-
мент времени составляет некоторую долю емкости рынка. Разница
между емкостью и объемом рыночного спроса определяет перспек-
тивность товарного рынка или рынка услуг. Потенциал рынка (П)
измеряется по формуле:
Прынка — и ’ Р ’
где п — максимальное число потребителей данного вида товара или
услуги;
р — средневзвешенный уровень цены товара (услуги), принятый
рынком;
q — среднее число покупок в год, осуществляемое одним покупателем.
Емкость рынка (Емк) относится к характеристике предложения
и определяется на основе данных, полученных из отраслевых и
внешнеэкономических статистических источников.
Емк — Q + О + /,
где Q — годовой объем выпуска фильмов (в бюджетном или численном
эквиваленте) национальными киностудиями в исследуемом
периоде;
О — фильмы «на полке» (в бюджетном или численном эквиваленте)
в ожидании проката, завершенные в прошлом периоде;
I — количество зарубежных фильмов (в бюджетном или численном
эквиваленте) в национальном прокате в исследуемом периоде.
При оценке динамики развития рынка используют показатель,
характеризующий темп его роста (/р), который определяется по
формуле:
/р = (Емкт — Емкт_|) • 100/ Емкт_|,
где Емкт — емкость рынка текущего периода;
Емкт_| — емкость рынка прошлого периода.
Задача 3.4
Необходимо оценить годовую емкость рынка просмотра кино-
фильмов в регионе, численность которого составляет 15 млн жите-
лей. Жителей в возрасте от 14 до 55 лет — 67%. Из них 20% посе-
щают кинотеатры не реже трех раз в месяц, 60% — ежемесячно, ос-
тавшиеся 20% — 6 раз в год. Средняя цена билета — 110 руб.
Решение
Емк = 110 руб. • 15 • 0,67(0,2 • 3 • 12 +
+ 0,6 • 12 + 0,2 • 6) = 17 245,8 млн руб.
Глава 3
77
Конкретная киностудия является участником рынка и стремится
занять на нем выгодные для нее позиции. Наиболее употребляемым
количественным измерителем этого положения является показатель
доли рынка D,.
Его измеряют следующим образом:
Z); — ИПр? / Емк?,
где И ? — объем продаж фирмы в период Г;
Емк? — емкость рынка в период 1.
При анализе развития киностудии важно учитывать соответст-
вие темпов развития рынка и отдельной организации.
Задача 3.5
В результате маркетинговых исследований прокатная фирма
предполагает увеличение своей доли на рынке с 8 до 10% при его
емкости 5 млн зрителей. Требуется рассчитать дополнительную
прибыль прокатной организации в предстоящем году, если прибыль
на одного зрителя составляет 50 руб., а емкость рынка не изменяется.
Затраты на маркетинговые исследования в расчете на год составляют
1 000 000 руб.
Решение
1. Объем продаж при доле 8% составит 5 млн /100 • 8 = 400 тыс. чел.
2. Объем продаж при доле 10% составит 5 млн /100-10 =
= 500 тыс. чел.
3. Увеличение объема продаж: 500 — 400 = 100 (тыс. чел.).
4. Дополнительная прибыль без учета затрат на маркетинговые
исследования составит 100 000- 50 = 5 000 000 (руб.).
5. Дополнительная прибыль с учетом затрат на маркетинговые
исследования составит 5 000 000 — 1 000 000 = 4 000 000 (руб.).
Анализ структуры рынка осуществляется с помощью количест-
венных методов оценки уровня его концентрации. Для характери-
стики концентрации на рынке может служить показатель размера
крупнейших фирм — пороговая доля рынка. По действующему
законодательству безусловным монополистом признается предпри-
ятие, контролирующее более 65% рынка, однако фирма, имеющая
пороговую долю от 35 до 65%, также может быть признана монопо-
листом в случае, если антимонопольные органы докажут, что она
занимает доминирующее положение и злоупотребляет им.
Для полного исследования рынка в этом направлении исполь-
зуют следующие показатели.
1. Коэффициент рыночной концентрации (GR), который рассчи-
тывается как процентное отношение реализации продукции опреде-
78
Раздел I
ленным количеством крупнейших продавцов (3—25) к общему объ-
ему реализации на данном рынке:
са = ^г;/г;„ -100%.,
/=1
где Vj — объем поставок товара z-м продавцом;
Vm — общий объем поставок товара на данном товарном рынке;
п — количество крупнейших продавцов на данном рынке.
2. Индекс Линда. Для двух крупнейших продавцов он определя-
ется по формуле
/| = Кх/К2- 100%,
где К\ и К2 — рыночные доли двух крупнейших фирм.
Для трех крупнейших фирм:
/, = 1/2[А,/(А2 + А3) : 2 +( А, + А2) : 2/ А3] • 100%.
3. Индекс рыночной концентрации Герфинделя—Гиршмана'.
z=i
где D, — доля продавца на рассматриваемом рынке;
п — количество крупнейших продавцов на данном рынке.
В соответствии с различными значениями коэффициентов кон-
центрации и индексов Герфинделя—Гиршмана выделяют три типа
рынка.
1-й тип — высококонцентрированные рынки:
при 70% < GR< 100%;
2000 < НИК 10 000.
2-й тип — умеренно концентрированные рынки:
при 45% < GR < 70%;
1000 < НИК 2000.
3-й тип — низко концентрированные рынки:
при GR <45%; И HI < 1000.
Вид конкуренции или характеристика конъюнктуры рынка оп-
ределяется для каждого сегмента также исходя из расчета индекса
Герфинделя—Гиршмана. Интерпретация количественных значений
индекса HHI выполняется по следующей схеме:
• 0 — конкуренция отсутствует ввиду отсутствия продавцов на
данном рынке;
• 0—0,2 чистая конкуренция (множество мелких продавцов на
данном рынке);
• 0,2—0,4 монополистическая конкуренция (множество продав-
цов, работающих в широком диапазоне цен);
Глава 3
79
• 0,4—1,0 олигополистическая конкуренция (небольшое коли-
чество продавцов, чутко реагирующих на изменение цен);
• 1,0 — чистая монополия (отсутствие товарной конкуренции
ввиду наличия только одного продавца).
Задача 3.6
Требуется оценить вид конкуренции на основе данных о нату-
ральном объеме продаж по собственному предприятию и конкурен-
тов на определенном сегменте рынка на основе данных, приведен-
ных в табл. 3.5.
Таблица 3.5. Характеристики конкурентов на сегменте
Производитель Объем продаж
тыс. шт. %
Предприятие 40 000 27,58
Конкурент 1 22 000 15,17
Конкурент 2 16 000 11,03
Конкурент 3 48 000 33,12
Конкурент 4 8000 5,52
Конкурент 5 II 000 7,58
Итого 145 000 100
Решение
Индекс рынка:
НН1 = 0,27582 + 0,15172 + 0,11 ОЗ2 +
+ 0,33122 + 0,055522 + 0,07582 = 0,229.
Вид конкуренции: монополистическая конкуренция.
Важным показателем является индекс развития рынка (/рр), ко-
торый рассчитывается по формуле
/рр = (имеющийся рыночный спрос/ максимальный спрос) • 100%.
Если значение индекса /рр:
• до 33 — существует значительный потенциал роста;
• от 33 до 67 — необходимо создание преимуществ товара и
снижение цен;
• выше 67 — возможность роста существует, но только через
сфокусированные на потребителе решения (ценовая доступ-
ность).
80
Раздел I
Оценка спроса на просмотр в кинотеатрах.
Оптимизация доходов в кинотеатрах
Потенциал рынка — это верхний предел рыночного спроса, ука-
зывающий, что расходы на продвижение продукта выше определен-
ного уровня не будут сколько-нибудь заметно стимулировать повы-
шение спроса. Зная потенциал рынка, создатель проекта может вы-
яснить, насколько полно он реализует свои возможности.
Максимальный спрос (потенциал, Пмакс) на посещение киноте-
атра в год можно определить по формуле:
п = Р- N • Т • N - К
1Хмакс 1 *с 2п 7*пм /'-загг
где Р — средняя цена билета;
Nc — число сеансов в день;
Тп — число дней просмотра;
(VnM — число посадочных мест в кинотеатре;
Л7ап — значение возможной заполняемости зала на сеансе, %.
Максимальный доход может быть обеспечен, если целевые зри-
тели посетят кинотеатры в предложенных сеансах просмотра.
Задача 3.7
Определить, как изменится потенциал рынка просмотра кино в
кинотеатрах региона, если текущий его уровень оценивается в
10 000 тыс. чел. За счет строительства новых промышленных пред-
приятий и населенных пунктов число жителей увеличивается на
15%. Открытие интернет-кафе, активизация домашних просмотров,
переключение на досуг у телевизора, по оценкам исследователей,
снижают посещаемость примерно на 7%.Число посадочных мест за
счет строительства новых кинотеатров и реконструкции старых уве-
личится на 17%, что может увеличить аудиторию просмотра на 4%.
В связи с изменением качества просмотра и инфраструктуры цена
посещения может увеличиться на 10% (коэффициент эластичности-
= -1,3).
Решение.
Измененный потенциал (Пизм) рассчитывается с учетом факто-
ров, положительно и отрицательно влияющих на его динамику:
Пизм = 10 000 - (1,0 + 0,15 - 0,04 + 0,17 + 0,04 - 0,13) = 11 600 тыс. чел.
Задача 3.8
Прибыль прокатной организации от проката фильмов без учета
расходов на маркетинговые исследования составила 4 500 000 руб.
Емкость рынка 4 000 000 зрителей. Затраты на маркетинг в расчете
на год составляют 900 000 руб. Прибыль на один билет составляет
Глава 3
81
40 руб. Требуется найти объем продаж в будущем году, если доля
организации на рынке увеличится до 5%, а емкость рынка не из-
менится.
Решение
1. Прибыль с учетом затрат на маркетинг: 4 500 000 — 900 000 =
= 3 600 000 (руб.)
2. Объем продаж: 3 600 000/40 = 90 000 (зрителей).
3. Доля прокатной компании на рынке: 90 000/4 000 000- 100 =
= 2,25%
4. Объем продаж в будущем году: 4 000 000/100-5 = 200 000
(зрителей).
Маркетологи должны постоянно следить за развитием отдель-
ных сегментов по интересующих их характеристикам, например
численности целевой группы, росте благосостояния населения, по-
вышении качества жизни и т.д., анализировать положение предпри-
ятия и его продукта на рынке, динамику продаж, прибыль и затра-
ты. Данные анализа послужат основанием для увеличения объемов
предоставляемых услуг в целях максимального их приспособления к
нуждам зрителей, изменения ассортимента предоставляемых филь-
мов, модернизации кинотеатров на новой технической базе и высо-
ким уровнем обслуживания.
Задача 3.9
Прокатная компания ориентируется на три сегмента рынка.
В сегменте 1 объем продаж в прошлом году составил 250 000 билетов
на киносеансы при емкости рынка в этом сегменте 1 000 000 зрителей.
Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сег-
менте возрастет на 3%, а доля прокатной компании на рынке— на
5%. В сегменте 2 доля компании составляет 8%, а объем продаж —
500 000 билетов. Предполагается, что емкость рынка возрастет на
10% при сохранении доли компании в этом сегменте. В сегменте 3 ем-
кость рынка составляет 4 000 000 зрителей, а доля компании —
0,15%. Изменений не предвидится. Определить объем продаж биле-
тов компании в настоящем году при вышеуказанных условиях.
Решение
Сегмент 1. Доля компании в прошлом году =
= 250 000/1 000 000 • 100 = 25%.
Емкость рынка в настоящем году = 1 000 000 • 1,03 = 1 030 000 зри-
телей.
Доля компании в настоящем году = 25 + 5 = 30%.
82
Раздел I
Объем продаж в настоящем году = 1 030 000 • 30/100 = 309 000 би-
летов.
Сегмент 2. Емкость рынка в прошлом году = 500 000/8- 100 =
= 6 250 000 зрителей. Емкость рынка в настоящем году =
= 6 250 000 -1,1 = 6 875 000 зрителей.
Объем продаж в настоящем году = 6 875 000 • 8/100 = 550 000 би-
летов.
Сегмент 3. Объем продаж в настоящем году = 4 000 000 -0,15 =
= 600 000 билетов.
Итого по трем сегментам объем продаж в настоящем году:
309 000 + 550 000 + 600 000 = 1 459 000 билетов.
Ценовая политика предприятия
Рыночное хозяйство может эффективно функционировать толь-
ко при свободных конкурентных ценах с учетом соотношения спро-
са и предложения.
Долгосрочные цели ценовой политики:
• максимизация прибыли;
• максимизация сбыта;
• удержание рынка.
Краткосрочные цели ценовой политики:
• максимизация прибыли;
• сохранение лидерства в цене;
• повышение имиджа фирмы (товара);
• стабилизация рыночной ситуации;
• предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;
• стимулирование сбыта товаров, занимающих слабые конку-
рентные позиции, и т.д.
Величина устанавливаемой цены зависит от различных факто-
ров. К важнейшим из них можно отнести: тип рынка, выбранный
сегмент рынка, конкурентную среду, издержки, уникальные досто-
инства товара, стадии жизненного цикла товара и т.д. Максималь-
ная цена определяется спросом, минимальная цена — издержками.
Самый простой способ ценообразования заключается в начис-
лении определенной наценки на себестоимость товара (средние из-
держки + прибыль).
Задача 3.10
При производстве цифровых фотоаппаратов переменные из-
держки (Ипер) составляют 7000 руб. на каждый фотоаппарат, посто-
янные издержки (SnocT) составляют 2 856 000 руб. на весь объем
Глава 3
83
производства. Планируемый объем производства (О) равен 20 000 шт.
Требуется рассчитать, какой должна быть цена (Р), если прибыль
будет составлять 40% себестоимости.
Решение
Себестоимость фотоаппарата (С) равна
С= Ипер + 5ПОСТ / 0;
С = 7000 + 2 856 000/20 000 = 7142,8 (руб.).
Цена фотоаппарата (Р) равна
Р = 1,4С = 1,4-7142,8 = 10 000 (руб.).
Задача 3.11
Требуется рассчитать цену товара при его плановом годовом
объеме реализации (0) равном 500 шт., и кредите (К) в объеме
400 тыс. руб., взятом в банке по ставке (Z) 20% на один год. Посто-
янные затраты (5ПОСТ) в плановом периоде равны 500 000 руб., пе-
ременные затраты (Кпер) на единицу продукции равны 2000 руб.
Плановая прибыль — 15%.
Решение
Величина себестоимости (С) рассчитывается по формуле
С=5пост/0+ Ипер+ (Л/0)-(1 +Z);
С = 500 000/500 + 2000 + (400 000/500) • 1,2 = 3960 руб.
Ц = С • 1,15 = 4554 руб.
Другой часто используемый метод ценообразования базируется
на основе издержек с обеспечением целевой прибыли. Применяя
этот распространенный и довольно простой метод, специалисты по
маркетингу стремятся получить заранее установленную, определенную
в качестве цели прибыль или обеспечить заданную норму прибыли
на вложенный в производство и распределение продукции капитал.
Когда предприятие реализует все, что планировало продать, то по-
лучает запланированную (целевую) прибыль. Однако такой подход
абстрагируется от ценовых стратегий конкурентов, инфляции и дру-
гих факторов спроса, поэтому достижение установленной цели по
прибыли не гарантировано. Обычно такой метод используют в тех
случаях, когда предприятие в силу определенной ситуации на рын-
ке может воздействовать на цену. В этом случае оно может задавать
прибыль ( по модели «точка безубыточности».
Задача 3.12
Требуется рассчитать цену фотоаппарата, чтобы при выпуске их в
количестве 20 000 шт. получить прибыль (П), равную 57 144 000 руб.
84
Раздел I
Постоянные затраты (SnocT ) составляют 2 856 000 руб. на весь объем
выпуска, а переменные затраты (Кпер )— 7000 руб. на каждый фото-
аппарат.
Решение
Цена (Р) равна
Р= П/g + 5ПОСТ/Q + Ипер;
Р = 57 144 000/20 000 + 2 856 000/20 000 + 7000 = 10 000 ( руб.).
Задача 3.13
Правообладатель предлагает дистрибьюторской фирме приоб-
рести за 10 тыс. долл, права на выпуск и реализацию фильма А на
физических носителях. Категория данного фильма — DTV (direct
to video — фильм, кинотеатральный прокат на который не преду-
смотрен).
Зная спрос на рынке такой категории фильмов, дистрибьютор-
ской фирме необходимо принять решение о выпуске фильма А или
отказе от данного проекта. Исходные данные приведены в табл. 3.6.
Таблица 3.6. Исходные данные
1Ф Длительность фильма А 120 минут
^прав Приобретение прав на производство и реализацию фильма 10 тыс. долл.
^пред Затраты на предпродакшн (перевод зву- ковой дорожки, дубляж и т.п.) 7 долл, за 1 мин про- должительности фильма
(2прод Планируемый объем продаж DVD 7000 шт.
Омес Планируемый объем реализации DVD в месяц 1000 шт.
7м ес Количество дней реализации в месяце 25 дней
^баз Базовая цена реализации DVD издания 250 руб./шт.
^лог Затраты на логистику (возникают при фи- зическом передвижении товара и включа- ются в себестоимость производства) 6,5% цены перево- зимого товара
Кзер Себестоимость производства одного DVD, включая производство диска, бокс, вложе- ние полиграфии с нанесением всей необ- ходимой информацией по фильму (без на- кладных расходов и затрат на логистику) 50 руб./шт.
*$пост Накладные расходы, приходящиеся на всю партию DVD 10% себестоимости производства всей партии DVD
$ Курс доллара 30 руб. за 1 долл.
Глава 3
85
Необходимо определить:
• точку безубыточности (0бу) производства и реализации дис-
ков, при которой будут полностью окупаться затраты на про-
изводство, подготовительные работы и приобретение прав на
производство и реализацию фильма на DVD;
• общую прибыль (П) по проекту;
• объем продаж, при котором дистрибьюторская фирма зарабо-
тает 20 тыс. долл, прибыли и сможет вложить их в новый
проект (02о );
• через сколько месяцев (недель, дней) после начала реализа-
ции DVD фирма может вложить 20 тыс. долл, из заработан-
ных средств в новый проект (Г20 ).
Решение
Точка безубыточности (0с>у) производства и реализации дисков
равна
2бу — (^прав+ ^пред + ^пост )/[^баз < Kiep + *Sior)L
0бу = (10 000-30 + 120 - 7 - 30 + 50- 7000 • 0,1 )/[250 -
- (50 + 0,065 • 250)] = 1960 (шт.).
Общая прибыль по проекту:
П — [^баз 1 Kiep Т -/ioi) I ' С?прод (*5прав+ -^пред + -^постК
П = [250 - (50 +0,065 • 250)] • 7000 -
- (10 000 • 30+120 • 7 • 30+50 • 7000 • 0,1) = 926 050 (руб.).
Объем продаж, при котором дистрибьюторская фирма заработает
20 тыс. долл, чистой прибыли и сможет вложить их в новый проект:
020 = 2 0 0 00 • 30Д250 - (50 + 0,065 • 250)] = 3265 (шт.).
Время после начала реализации DVD, когда дистрибьюторская
фирма сможет заработать 20 тыс. долл, чистой прибыли и вложить
их в новый проект:
Т20 = 32 65/(1000/25) = 82 (дня).
Общий вывод: реализация проекта выгодна.
Задача 3.14
В планах дистрибьюторской компании — выпуск сериала общей
продолжительностью 360 мин. Необходимо определить вариант выпуска,
вид упаковки на данный DVD и ценовую категорию на данный товар.
Стандартный DVD вмещает 180 мин фильма. Максимальное сжа-
тие при сохранении качества возможно до 380 мин. Варианты вы-
пуска сериала в компании следующие.
86
Раздел I
1. Фильм сжимается до одного DVD, упаковка — пластиковый
бокс (А). Базовая цена на данную категорию — 70 руб. Затраты на
производство — 25 руб. за штуку. Прогноз продаж — 25 000 шт. по
5 тыс. шт. ежемесячно. Через три месяца после начала продаж не-
обходимо вложить деньги в рекламную кампанию для дальнейше-
го продвижения кинофильма. Стоимость рекламы (Зрек/1) равна 5%
предполагаемой выручки от продажи оставшейся партии DVD.
2. Сериал выпускается как более дорогое коллекционное изда-
ние на двух дисках (без сжатия), упаковка — картонная, подарочная
(D). Базовая цена на такую категорию — 250 руб. Затраты на произ-
водство 57 руб. за 1 шт. Но есть ограничения: реализацией такого
рода носителей занимаются лишь специализированные сети (Союз,
Хит-Зона и др.). Прогноз продаж — 7000 шт. по 1400 шт. в месяц.
Через два месяца после начала продаж необходимо снизить цену
подарочного издания до 230 руб. и вложить деньги в рекламную
кампанию для его дальнейшего продвижения. Стоимость рекламы
(Зрекд) равна 10% предполагаемой выручки от продажи оставшейся
партии DVD. Исходные данные представлены в табл. 3.7.
Таблица 3. 7
5'л Затраты на производство DVD^ (сжатие фильма, упаковка, услуги по сборке то- вара) 25 руб./шт.
Qa Прогноз продаж DVD) 25 000 шт.
Ра Цена реализации DVD) 70 руб.
^ЛОГ Затраты на логистику (возникают при физическом передвижении товара) 6,5% стоимости пе- ревозимого товара
SD Затраты на производство DVDд (произ- водство двух DVD, упаковочных бок- сов, услуги по сборке товара) 57 руб./шт.
Qd Прогноз продаж DVD/) 7000 шт.
PD ^Руцен Цена реализации DVD/) (начальная) Цена реализации DVD/) (после уценки) 250 руб./шт. 230 руб./шт.
Тпр Время реализации проекта 5 мес.
Ф; to Время реализации проекта при задан- ном уровне цен до проведения реклам- ной кампании !д\ = Змее. /42 = - мес. //)! = 2 мес. ?/)2 = 3 мес.
Глава 3
87
Решение
Оценим прибыль (Пл и Пд) в каждом из вариантов.
1-й вариант'.
Пд - Qa /7пр• О ’ (Ра - ^а- ^лог) ~ Зрек/1;
Пд, = (25 000/5) • 3- (70 - 25 - 6,5% • 70) = 606 750 (руб.);
П|2 = (25 000/5) • 2 • (70 - 25 - 6,5% • 70) = 404 500 (руб.);
Зрекл = 5% от 404 500 = 20 225 (руб.);
П,у = Пд| + Пд2 — Зрек/1 = 606 750 + 404 500 — 20 225 = 991 025 (руб.).
2-й вариант'.
Пд- 0д/ T/jp • ?д • (Пд— S[) — -8|о|) — Зрекд;
Пд, = (7000/5) • 2 • (250 - 57 - 6,5% • 250) = 494 900 (руб.);
Пд2= (7000/5) • 3 • (230 - 57 - 6,5% • 230) = 663 810 (руб.);
ЗрекД~ 10%6 от 663 810 = 66 381 (руб.);
Пду = Пд, + Пд2 - Зрекд = 494 900 +
+ 663 810 - 66 381 = 1 092 329 (руб.).
Вывод', компании выгоднее следовать второй схеме выпуска
фильма на рынок (Пд > Пд). При других условиях реализации (вре-
мени начала уценки и ее величины, затратах на рекламу, общих
объемах реализации и т.п.) схема реализации может быть другой.
После проката в кинотеатрах, фильм, как правило, выходит на
физическом носителе (BD, DVD). На видеорынке дистрибьютор-
ская фирма может реализовать ряд различных стратегий. Например,
одна из них состоит в следующем.
Через четыре недели после кинотеатральной премьеры фильм
выходит на DVD как специальное издание по цене в базовой закупке
250 руб. Через два месяца после дорогого релиза фильм выходит в
более дешевом шпилевом издании.
Специальное издание — диск, упакованный в пластиковый бокс,
как правило, с базовой ценой 250 руб. Цена на полке магазина
399—449 руб.
Шпилевое издание — диск без упаковки. Вся необходимая инфор-
мация нанесена на саму болванку диска и на полиграфию, которая
отгружается клиенту при покупке. Дальнейшая упаковка происходит
силами клиента (магазина). На практике данное издание закупается
оптовыми структурами для дальнейшей упаковки и поставке в сети.
Если у дистрибьютора имеются прямые контракты с сетями (при-
мечание: сети закупают лишь готовый к выкладке на полки товар),
то им предлагается «шпиль в сборе». Цена в закупке данной версии
диска около 70 руб., цена на полке магазина — 149—199 руб.
88
Раздел I
Принципиального отличия этих двух изданий не существует.
Для каждой из этих категории существуют свои рынки сбыта. Для
специального издания это крупные магазины электроники, специа-
лизированные сети (СОЮЗ, Хит-Зона, Настроение, МедиаМаркт,
М. Видео), в крупные продуктовые гипермаркеты (Ашан, МЕТРО,
O’key, Реал и т.п.) товар попадает лишь в качестве дополнительного
ассортимента, так как данные сети больше заинтересованы в деше-
вом продукте, все они дискаунтеры — для них видеотовар не явля-
ется определяющим.
Часто перед менеджером дистрибьюторской фирмы встает во-
прос о возврате специального издания, которое не успело продаться
за определенный период, либо о переоценке данного товара. В обо-
их случаях происходит отгрузка шпилевого издания, но уже в скор-
ректированных количествах. Рассмотрим эту ситуацию на примере
решения следующей задачи.
Задача 3.15
В сеть было отгружено 3000 шт. DVD специального издания
фильма А. По результатам продаж перед закупкой шпилевого изда-
ния сеть сформировала свои остатки по специальному изданию и
приготовила на возврат 30% специального издания. При этом сеть
готова разместить на своих полках 5000 шт. шпилевого издания
данного фильма.
Требуется определить целесообразность физического возврата
либо переоценки специального издания и догрузки шпилевого из-
дания. Исходные данные приведены в табл. 3.8.
Таблица 3.8
Реп Цена отгрузки специального издания 250 руб./шт.
-^ВОЗВ Возврат 30%
Сеп Объем закупки специального издания 3000 шт.
(2шп Объем закупки шпиля 5000 шт.
ршп Цена шпилевого издания 70 руб./шт.
^лог Затраты на логистику (возникают при фи- зическом передвижении товара) 6,5% цены перево- зимого товара
Хп Стоимость производства «специального из- дания» (включая производство диска, бокс, сложение полиграфии с нанесением всей необходимой информацией по фильму) 19 руб./шт.
$шп Стоимость производства «шпилевого изда- ния» (включая производство диска, бокс, сложение полиграфии с нанесением всей необходимой информацией по фильму) 15 руб./шт.
Глава 3
89
Решение
Рассчитаем прибыль (П) компании по данному релизу:
П = Псп + Пшп,
где: Псп — прибыль компании, полученная в результате продаж специ-
ального издания;
ПШп — прибыль компании, полученная в результате продаж шпиля.
1-й вариант
Если компания решает не уценивать, а вернуть непроданные
DVD специального издания и выпустить дополнительно по запросу
сети еще 5000 шт. DVD шпилевого издания, то прибыль компании
составит
Псп — (0сп С?сп ' ^возв) ' (^СП *^Сп) ^ЛОГ’
Псп = (3000 - 3000 • 30%) • (250 - 19) -
- (6,5% • 250 • 3000 + 6,5% • 250 • 3000 • 30) =
= 2100 • 231 - 48 750 - 14 625 = 421 725 руб.;
Пшп — 0ШП ' (^шп — '^iinii -Sior>
Пшп =5000 • (70 - 15) - 6,5 • 70 • 5000 = 252 250 руб.;
П( 1) = 421 725 + 252 250 = 673 975 руб.
2-й вариант
Если компания решает не возвращать непроданные DVD спе-
циального издания и уценить их до уровня шпилевого издания и
одновременно скорректировать (уменьшить) выпуск шпилевого из-
дания на величину возврата, то прибыль компании составит
Псп = (3000 - 3000 • 30) • (250 - 19) -
- (6,5 • 250 • 3000) = 436 350 руб.;
Пшп = 900- (70 - 19) + (5000 - 900) • (70 - 15) -
- 6,5-70-4100 = 900-51 + 4100-55 - 18 655 = 252 745 руб.;
П(2) = 436 350 + 252 745 = 68 9095 руб.
Так как П(2) больше, чем П(1), то для компании выгодно пере-
оценивать заявленный к возврату товар.
Произведя несложные вычисления, можно определить проценты
возврата, ниже которого товар, приготовленный к возврату, будет
выгоднее забрать, чем переоценивать.
Валовой доход торгового предприятия в основном образуется за
счет торговых надбавок. Торговые надбавки устанавливаются в
процентах к ценам, по которым товар закупается у производителей
90
Раздел I
(отпускная цена) или у посредников (оптовая цена). Торговая над-
бавка предназначена для возмещения издержек обращения (затрат
торговли по реализации товара), уплаты налогов и сборов и образо-
вания прибыли торгового предприятия. В настоящее время пред-
приятиям оптовой, розничной торговли и общественного питания
независимо от подчиненности и форм собственности предоставлено
право самостоятельно устанавливать розничную надбавку (наценку)
при формировании свободных (рыночных) цен на отечественные и
импортные товары с учетом их качества, конъюнктуры рынка и
сложившегося уровня цен в регионе.
Задача 3.16
DVD поступает в розничную торговлю через оптовика. Себе-
стоимость одного DVD составляет 50 руб. Прибыль предприятия-
изготовителя — 25% себестоимости. Надбавка оптовика составляет
20% к отпускной цене производителя. Торговая надбавка розничного
продавца составляет 33% к цене закупки. Требуется определить роз-
ничную цену одного DVD и удельный вес каждого элемента в роз-
ничной цене (себестоимости, прибыли, торговой надбавки).
Решение
1. Прибыль предприятия-изготовителя: 50'0,25 = 12,5 руб.
2. Отпускная цена предприятия-изготовителя: 50 + 12,5 = 62,5 руб.
3. Прибыль оптовика с каждого DVD: 62,5'0,2 = 12,5 руб.
4. Цена продажи оптовика: 62,5 + 12,5 = 75 руб.
5. Прибыль розничного продавца с каждого DVD: 75 • 0,33 = 25 руб.
6. Розничная цена одного DVD: 75 + 25 = 100 руб.
Удельный вес себестоимости в розничной цене DVD:
50- 100/100 = 50%
Удельный вес прибыли предприятия-изготовителя в оптовой
цене: 12,5- 100/100 = 12,5%.
Удельный вес прибыли оптовика: 12,5' 100/100 = 12,5%.
Удельный вес розничной торговой надбавки: 25' 100/100 = 25%.
Итого: 50 + 12,5 + 12,5 + 25 = 100%.
В определенной степени варьирование спроса может быть обес-
печено снижением цены на билеты в кинотеатры в определенные
сеансы, особенно для активной молодежной аудитории. Для этого
необходимо измерить с помощью маркетинговых исследований эла-
стичность спроса. Расчет эластичности производится по формуле
Еэ = (% изменения спроса)/(% изменения цены).
Глава 3
91
Задача 3.17
В городе заканчивается строительство первого многозального
кинотеатра. Необходимо оценить, как изменится спрос на кино, ес-
ли уровень посещения старого кинотеатра активной части целевой
аудитории (возраст от 16 до 30 лет), обеспечиваемый в зале Дворца
культуры, оценивается в 40% (20 000 человек). Опросы показали,
что повышение качества просмотра в новом кинотеатре повысит
интерес к кинопросмотру на 70%. Однако известно также, что цена
билетов в новом кинотеатре будет повышена на 15%, а коэффици-
ент эластичности по цене равен 1,5.
Решение
Повышение качества просмотра должно положительно сказаться
на целевой аудитории. Планируется, что она составит (повышение
спроса на 70%) 34 000 чел. Решая уравнение расчета коэффициента
точечной эластичности (£э) по цене, определяем значение сегмента
с учетом повышения цен:
Еэ = (Q,/ Qi0) /(Р>/ Рю),
где Qi = Qu - Q/о • Qi = Qu - 34 000;
P, = P,I - Pi0- Pj = 1,15 - 1,0 = 0,15 - 1,5=
= (Qu - 34 000) / 34 000/(0,15/1,0);
Qu = 0,775 • 34 000 = 26 350 (чел.).
Если Еэ> 1, то это товар эластичного спроса, т.е. при пониже-
нии цены товара на 1% спрос на товар повышается более чем на
1%, и наоборот, при повышении цены товара на 1% спрос на товар
понижается более чем на 1%.
Если Еэ < 1, то это товар неэластичного спроса, т.е. при пони-
жении цены товара на 1% спрос на товар повышается менее чем на
1%, и наоборот, при повышении цены товара на 1% спрос на товар
понижается менее чем на 1%.
При значении коэффициента эластичности, равном нулю, спрос
абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за со-
бой изменения спроса на продукцию. Если коэффициент эластич-
ности равен единице, то это значит, что темп роста равен темпу
снижения цены.
Задача 3.18
Сувенирный киоск в кинотеатре закупает памятные фотографии
звезд кино по цене 25 руб. за штуку и продает 200 шт. за месяц по
цене 35 руб./шт. Маркетологи сети сувенирных киосков по резуль-
татам исследования рекомендуют понизить цену на 5,7%. Эластич-
ность спроса равна 4,1. Требуется определить:
92
Раздел I
1) сколько товара нужно реализовать киоску, чтобы сохранить
свою валовую прибыль на прежнем уровне;
2) какую прибыль после изменения цены может получить киоск
с учетом состояния спроса.
Решение
Валовая прибыль (П) при первоначальных условиях равна
П = 200- (35 - 25) = 2000 (руб.).
Новая цена равна
35 - 35-5,7/100 = 33 (руб.).
Чтобы сохранить валовую прибыль на прежнем уровне киоску
нужно реализовать:
П = 2000/(33 - 25) = 250 (шт.).
Рассчитаем прибыль с учетом состояния спроса, т.е. с учетом
коэффициента эластичности:
= (01 - 02)/(01 + 02) • (А + Л)/(Л - А);
4,1 = (200 - 02)/(2ОО + QP • (35 + 33)/(33 - 35);
02 = 255(шт.);
П = (33 - 25) • 255 = 2040 (руб.).
Увеличение прибыли составит П = 2040 — 2000 = 40 (руб.).
Определение объема выручки,
обеспечивающего покрытие всех затрат
Для расчета объема выручки, покрывающего постоянные и пе-
ременные издержки предприятия, целесообразно использовать та-
кую величину, как сумма покрытия. Расчет суммы покрытия позво-
ляет определить, сколько средств зарабатывает предприятие, произ-
водя и реализуя свою продукцию, с тем чтобы окупить постоянные
издержки и получить прибыль. Понятие средней величины покры-
тия используется, когда речь идет не о выручке фирмы в целом, а о
цене отдельного товара. Расчет суммы и средней величины покры-
тия дает возможность определить также точку безубыточности.
Суммой покрытия называется разница между выручкой от реа-
лизации и всей суммой переменных затрат (издержек). Ее можно
рассчитать и по-другому — как сумму постоянных затрат (издержек)
и прибыли. Для расчета суммы покрытия из выручки необходимо
вычесть все прямые затраты, а также часть накладных расходов, ко-
торые зависят от объема производства и поэтому относятся к кате-
гории переменных затрат. Сумма покрытия означает вклад в покры-
тие постоянных расходов и получение прибыли.
Глава 3
93
Используя показатель суммы покрытия (Сп), иногда называе-
мый маржинальной прибылью, можно выбрать вариант цены, оп-
тимальный для киносети:
сп = (р - ипер) • е,
где Р — цена билета;
Кпер — удельные переменные затраты, приходящиеся на один билет;
(Р — Кпер) — удельная маржинальная прибыль;
Q — количество зрителей.
Под средней величиной покрытия понимают разницу между це-
ной товара и средними переменными издержками. Средняя вели-
чина покрытия отражает вклад единицы изделия в покрытие посто-
янных затрат и получение прибыли.
Коэффициентом покрытия называется доля суммы покрытия в
выручке от реализации или (для отдельного товара) доля средней
величины покрытия в цене товара.
Использование этих величин помогает быстро решать некото-
рые задачи, например определение размера прибыли при разных
объемах продаж билетов и ценах, и таким образом управлять доход-
ностью кинотеатров.
Задача 3.19
В городе заканчивается строительство первого кинотеатра. Оп-
росы показали, что цены на билеты по-разному воспринимаются
представителями целевой аудитории. В табл. 3.9 обобщены резуль-
таты опроса, а также использован опыт родственных по характери-
стикам городов по возможным ценам на билеты и среднему числу
суточных продаж. Определите, какая цена максимизирует выручку
кинотеатра и какая цена максимизирует прибыль, используя простой
метод расчета суммы покрытия и метод на основе полных затрат.
Таблица 3.9
Предполагаемые цены биле- тов, руб. 80 90 100 ПО 120
Предполагаемые продажи билетов в сутки, ед. 1800 1600 1500 1250 1000
Переменные затраты на еди- ницу (билет), руб. 30 30 30 30 30
Решение
Результаты расчетов показаны в табл. 3.10
94
Раздел I
Таблица 3.10
Предполагаемые цены билетов, руб. 80 90 100 110 120
Предполагаемые прода- жи билетов в сутки, ед. 1 800 1 600 1 500 1 250 1 000
Переменные затраты на единицу (билет), руб. 30 30 30 30 30
Выручка, руб. 144 000 144 000 150 000 137 500 120 000
Предельный доход, руб. 50 60 70 80 90
Сумма покрытия 90 000 96 000 105 000 120 000 90 000
Выводы, если поставлена цель максимизации выручки, то опти-
мальной является цена 100 руб. Если цель — максимизация прибыли,
оптимальной является цена билета, равная НО руб.
На развитие товарооборота можно повлиять различными рек-
ламными мероприятиями. Наиболее точно установить, какой эф-
фект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбы-
та товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это
наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повсе-
дневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара
длительного пользования обычно предшествует обязательное обду-
мывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко
не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем
он интересуется подробной информацией о его качестве и свойст-
вах. После этого покупатель может отдать предпочтение реклами-
руемому товару и утвердиться в желании приобрести его. Чтобы
выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота,
тщательно анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При
этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации то-
вара сказываются его качество и потребительские свойства, цена,
внешний вид, а также место расположения торгового предприятия,
уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже
аналогичных изделий или продуктов. В связи с этим при определе-
нии эффективности рекламы необходимо установить, какой из пе-
речисленных или других факторов мог оказать влияние на увеличе-
ние товарооборота наряду с рекламой. Эти выводы можно отнести
не только к сфере торговли, но и к сфере услуг, к которой относятся
кинопрокат и кинопоказ.
Глава 3
95
Задача 3.20
Кинотеатр ежемесячно реализует 2000 билетов по цене 250 руб.
Постоянные издержки кинотеатра — 200 000 руб. в месяц. Пере-
менные издержки кинотеатра на один билет составляют 100 руб.
Заместитель директора по рекламе полагает, что увеличение расхо-
дов на рекламу на 12 000 руб. в месяц способно дать прирост еже-
месячной выручки от продажи билетов на 30 000 руб. Следует ли
одобрить повышение расходов на рекламу?
Решение
Ежемесячная выручка: 2000'250 = 500 000 (руб.).
Себестоимость: 200 000 + 100'2 000 = 400 000 (руб.).
Прибыль: 500 000 — 400 000 = 100 000 (руб.).
При увеличении расходов на рекламу выручка = 500 000 +
+ 30 000 = 530 000 (руб.).
Себестоимость: 400 000 + 12 000 = 412 000 (руб.).
Прибыль: 530 000 — 412 000 = 118 000 (руб.), т.е. увеличится на
18 000 руб.
Для расчета ориентировочной (приближенной) цены кино- теле-
проекта можно использовать параметрические методы, основу ко-
торых составляют количественные зависимости между затратами
или ценами и основными параметрами (потребительскими свойства-
ми) продукции. Выделяют следующие виды параметрических методов:
1. Метод удельных показателей:
Цуд ~ Пб/Пб,
где Цб — цена проекта (изделия), принятого за базу для сравнения;
Пб — величина параметра базисного проекта (изделия).
Затем рассчитывается цена (Цн) нового проекта (изделия):
Цн “ Цуд ’ Пн’
где Пн — величина параметра нового проекта (изделия).
2. Метод структурной аналогии:
Сн = Сын/уыа'100%,
где Сн — себестоимость нового проекта (изделия);
Смн — материальные затраты (заработная плата) на новый проект
(изделие);
Ума — удельный вес материальных затрат (заработной платы) по
аналогичному проекту (изделию).
3. Метод переводных коэффициентов:
цн = п; /п/а • па./пга • пр/пра,
где П/, ПЛ., Щ — параметры нового проекта (изделия);
П, а, Пка, Пра — параметры проекта (изделия) аналога.
96
Раздел I
4. Метод балльных оценок:
• средняя оценка одного балла:
Цед =Цб/Е(Б,-V,y.
• цена нового проекта (изделия):
цн =Е(Бю^)-цед.
где Цб — цена базового проекта (изделия)
Б, — балльная оценка /-го параметра;
Бн, — балльная оценка /-го параметра нового изделия;
Ц — весомость параметра.
Задача 3.21
Определить ориентировочные цены на новые схожие проекты
А, В, С, если известно, что средняя рыночная цена аналогичных
проектов равна 65 млн руб., используя выбранные параметры про-
ектов и мнения специалистов об их значимости и оценке каждого
параметра.
Схема определения цены на основе балльного метода включает
следующие этапы:
1) распределение специалистами 100 баллов между тремя новы-
ми проектами отдельно по каждому параметру;
2) определение суммы баллов с учетом коэффициентов весомо-
сти параметров по каждому проекту;
3) определение средней суммы баллов по рассматриваемым
проектам;
4) определение средней рыночной цены одного балла;
5) определение цен проектов А, Б, С.
Результаты расчетов представлены в табл. 3.11.
Средняя сумма баллов по рассматриваемым проектам:
(29,86 + 30,66 + 40,86)/3 = 33,79.
Средняя рыночная цена одного балла:
65/33,79 = 1,923 (млн руб.).
Цена проекта А = 1,923 • 29,86 = 57,4 (млн руб.).
Цена проекта В = 1,923 • 30,66 = 58,95 (млн руб.).
Цена проекта С = 1,923'40,86 = 78,57(млн руб.).
Для большей обоснованности решения относительно цены но-
вого проекта (изделия) обычно используют несколько методов це-
нообразования.
Глава 3
97
Таблица 3.11
Параметры проектов Веса- мостъ пара- метров Оценка проектов специалистами
А Б С
1 2 3 4 (ст.2 • ст.З) 5 6 (ст.2 • ст.5) 7 8 (ст.2 • ст.7)
Постановочная сложность 0,18 40 7,2 40 7,2 20 3,6
Актерский со- став 0,22 33 7,26 33 7,26 33 7,26
Сценарная ос- нова 0,2 50 10 25 5 25 5
Команда про- изводителя 0,12 45 5,4 35 4,2 20 4
Признание на фестивалях 0,28 0 0 25 7 75 21
1=1 2=29,86 2= 30,66 2=40,86
Проведение полевых маркетинговых исследований
Под полевыми исследованиями понимаются исследования, ори-
ентированные на сбор первичной информации, т.е. у самих носите-
лей — целевых потребителей. Их результаты позволяют:
1) определить степень удовлетворенности конкретным кино- или
телепроектом;
2) определить целевой сегмент кино- или телепроекта;
3) определить предпочтения зрителей.
При этом необходимо руководствоваться следующим алгоритмом.
1. Выбор объекта (проекта), аргументация в пользу его, опреде-
ление цели и методов маркетингового исследования.
Результаты обсуждения заносятся в табл. 3.12.
Таблица 3.12. Основные сведения об объекте исследования
Наименование объекта Основные характеристики Формул ирование проблемы
На основе выявленной проблемы определяются цели, выдвига-
ются гипотезы, которые проверяются исследованиями.
Размер выборки при опросе имеет принципиальный характер,
так как он связан со стоимостью и достоверностью исследования.
98
Раздел I
а) Определение методов исследования
б) Определение способа связи с аудиторией
в) Определение инструментов исследования
г) Планирование выборки
Рис 3.3, а. б, в, г. Развернутая схема определения
методов и инструментов
Для оценки размера выборки исследователи применяют разные
уравнения. Рассмотрим одно из них, применяемое при опросе с
помощью анкеты с альтернативными вопросами. Уравнение разме-
ра выборки в этом случае имеет вид
Глава 3
99
п = --р( 1 - р)/<’2,
где п — требуемый размер выборки;
Z — ожидаемый коэффициент доверия, определяется по таблице стан-
дартного нормального распределения;
р — ожидаемая вероятность;
с — максимально возможная ошибка.
При определении выборки обычно отвечают на следующие во-
просы:
• кто и как будет собирать данные?
• насколько длителен будет период сбора данных?
• когда и где следует собирать информацию?
2. Определяются методы и инструменты исследования (рис. 3.3,
а, б, в, г).
3. Определение места, времени проведения полевых исследова-
ний. Критериями являются требования, предъявляемые к маркетин-
говым исследованиям (Международный кодекс МТП и ЕСОМАР1).
К ним относятся соблюдение прав личности, корректность формы,
объективность, конфиденциальность, честность. Результаты зано-
сятся в табл. 3.13.
Таблица 3.13
Места проведения исследования Время проведения Способы проведения опросов
Например, у входа в кинотеатр...; непосредственно в зале перед сеансом... и т.д. Дни, часы Например, раздаются анкеты и затем через определенное время собираются или опрашиваемые складывают их в определенное место либо интервьюер лично опрашивает и сам заполняет анкету и т.д.
4. Определение содержания и утверждение макета анкеты.
Анкета имеет табличную форму и строится по следующей схеме.
• Введение, где указываются цели опроса и сведения об опра-
шивающей организации, приводится ее адрес.
• Перечень вопросов, характеризующих предмет опроса. Число во-
просов не должно быть чрезмерно большим, в противном случае
опрашиваемый может не пожелать заполнять анкету; кроме того,
лишние вопросы удорожают обследование. Необходимо найти
разумный компромисс между желанием сделать анкету мак-
симально полной и реальной возможностью получить ответы.
• Сведения об опрашиваемых. Здесь нужно проявить особый
такт и умение формулировать вопросы. Некоторые вопросы
1 МТП — Международная торговая палата; ЕСОМАР — Европейская ассоциация
исследований общественного мнения п рынка.
100
Раздел I
могут вызвать негативное отношение респондентов. Данные
об экономическом, социальном и демографическом положе-
нии опрашиваемых часто необходимы для последующей стра-
тификации совокупности, выявления некоторых закономер-
ностей и связей, оценки влияния факторов и т.п. Практика
показала, что люди болезненно реагируют на прямой вопрос
об их доходах, но более охотно сообщают, к какой группе на-
селения по уровню материальной обеспеченности они себя
относят. Обязательно подчеркиваются анонимность опроса и
строгая доверительность ответа, охраняемые законом.
Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы ответа,
характеру ответов, форме вопросов (табл. 3.14). Так, по степени
свободы все вопросы делятся на открытые и закрытые. Открытые
вопросы дают богатейшую информацию о предмете, но трудно под-
даются последующей обработке. Приходится проводить дополни-
тельную работу по шифровке и формализации ответов или делать
обобщающие выводы только качественного характера.
Таблица 3.14. Виды открытых вопросов
Вид вопроса Суть постановки вопроса Пример
Неструктури- зованный Допускает любую словес- ную форму ответа Каково ваше мнение о «фирме А»?
Подбор сло- весных ассо- циаций Опрашиваемому называют- ся отдельные слова с целью выяснить возникающие у него ассоциации Какие ассоциации возни- кают у вас при слове фирма А?
Завершение предложения Предлагается завершить не- законченное предложение Я покупаю товары фирмы А, потому что... (закон- чить предложение)
Завершение рассказа Предлагается завершить не- законченный рассказ Вы посетили магазин фирмы А, и это вызвало у вас следующие мысли и чувства... (закончите рас- сказ)
Завершение рисунка Опрашиваемого просят представить себя на месте одного из героев, как прави- ло шутливого рисунка, и от его имени написать на ри- сунке собственное мнение На рисунке изображены два собеседника. Один из них говорит: «Я куплю товар фирмы А». Пред- ставьте себя на месте дру- гого собеседника, что бы он сказал в ответ?
Тематический апперцепци- онный тест Предлагается придумать рассказ по картинке На картинке изображены два человека у товара фирмы А. Придумайте рассказ о том, что на кар- тинке происходит или может произойти
Глава 3
101
Закрытый вопрос — вопрос, заключающий в себе все возмож-
ные варианты ответов, и опрашиваемый выбирает один из них
(табл. 3.15). Когда следует выбирать не один, а несколько вариантов
ответов, это называется веер ответов. Ответы могут быть даны в ви-
де шкальной (балльной) оценки, т.е. числовой величины (градуи-
ровки), приписываемой каждому ответу. Например, вопрос с рас-
пределением по разрядам — форма вопроса, предполагающая выбор
из разных разрядов, в которые попадает ответ.
Таблица 3.15. Виды закрытых вопросов
Вид вопроса Суть постановки вопроса Пример
Альтерна- тивный во- прос Вопрос, предполагающий выбор из двух альтерна- тивных ответов Посещаете ли вы кинотеатр? Да Нет
Вопрос с выборочным ответом Вопрос, предлагающий сделать выбор из трех и более вариантов Главным достоинством фильма А вы считаете: 1) сюжет: 2) спецэффекты: 3) актерский состав
Вопрос со шкалой значимости Нужно оценить важность для потребителя той или иной характеристики то- вара по предлагаемой шкале значимости По сравнению с другими ха- рактеристиками жанр для вас: 1) имеет наибольшее значение: 2) имеет большое значение: 3) имеет значение: 4) не имеет значения
Вопрос со шкалой Лайкерта Следует указать степень согласия (несогласия) с определенным утвер- ждением Фильмы, не рекламировавшие- ся в средствах массовой ин- формации, не заслуживают до- верия: 1) совсем не согласен: 2) не согласен: 3) не могу сказать: 4) согласен: 5) полностью согласен
Вопрос со шкалой оценок Предлагается оценить признак по представ- ленной шкале Вы считаете, что фильм А мо- жет быть оценен: 1) отлично: 2) хорошо: 3) удовлетворительно: 4) плохо: 5) очень плохо
Семантиче- ский диф- ференциал Необходимо выбрать точку (балл) на шкале между двумя биполяр- ными понятиями Отметьте в каждой строке ме- сто проекта А фирмы Н: не имеющий аналогов — 1 — 2—3—4—5 — известная версия
102
Раздел I
5. Определение метода обработки информации и формы пред-
ставления результатов (оформляется в виде табл. 3.16 )
Таблица 3.16
Раздел Содержание раздела
Введение Название отчета, заказчик, для которого проводилось исследование. Определение проблемы, целей и изложе- ние гипотез, на которых строилось исследование. Све- дения об исполнителе. Ссылки на использованные мате- риалы, краткое описание разделов, выражение благодар- ности лицам и организациям, оказавшим содействие в подготовке отчета
Методология исследования Характеристика этапов исследования. Существенные определения Источники данных, размеры и состав выборки, методы исследования, использованные в ходе сбора и обработки данных
Результат исследования Перечень тех результатов работы, которые, по мнению экспертов, могут быть полезны для принятия решений руководством фирмы
Выводы и ре- комендации Мнение специалистов о состоянии объекта, выявленных тенденциях его развития, перспективах, а также направ- лениях и средствах устранения имеющихся проблем
Приложения Экземпляры анкет, инструкций по их заполнению, ста- тистические таблицы, библиографические списки и иная информация, подтверждающая достоверность получен- ных результатов и обоснованность сделанных выводов и рекомендаций
6. Проведение полевых исследований.
7. Обработка результатов, составление аналитического отчета.
Продвижение телекинопроекта
В процессе работы каждая фирма определяет размеры своих
бюджетных ассигнований на комплекс продвижения проекта. При
этом возможно использование следующих методов.
1. Метод исчисления «от наличных средств». Многие фирмы вы-
деляют на продвижение сумму, которую они, по собственному мне-
нию, могут позволить себе истратить. Подобный метод не учитыва-
ет рыночной ситуации, особенностей проекта, поэтому затруднено
эффективное планирование выручки.
Глава 3
103
2. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Многие
предприниматели определяют средства в зависимости от ожидаемой
суммы продаж. В этом случае бюджет будет рассчитан более или
менее определенно, и в результате учитывается связь между затра-
тами на стимулирование, продажами и суммой прибыли.
3. Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанав-
ливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответ-
ствующих затрат конкурентов, создавая при этом иллюзию поддер-
жан и я кон куре нтос и ос обнос ти.
4. Метод исчисления «исходя из цели и задач». Метод соответству-
ет современной концепции стратегического управления и предпола-
гает, что предприятия формируют свои бюджеты на основе выра-
ботки конкретных целей, определения задач по их достижению и
оценки затрат на эти цели и задачи. Например, разработчик проек-
та может определить бюджет на его продвижение, пройдя последо-
вательно несколько этапов.
1. Установить контрольный показатель доли рынка, которую
необходимо охватить данным проектом. Например, цель — завое-
вать 60% рынка. Тогда, если рынок оценивается в 30 млн потенци-
альных зрителей, на данный проект необходимо переключить вни-
мание не менее 18 млн из них.
2. Определить долю рынка, которую следует охватить рекламой.
Допустим, нужно охватить рекламой 90% рынка (16,2 млн чел.).
3. Определить долю осведомленных зрителей (наиболее актив-
ной части зрителей), которых нужно убедить посмотреть. Предпо-
ложим, они составляют 25% (7,5 млн чел.). Задача — убедить не
менее 50% всех осведомленных (4 млн человек). Причем, по преды-
дущим расчетам близких по жанру и бюджету проектов, около 20%
посмотревших приобретают рекламируемый товар или услугу (купят
билеты в кинотеатр).
4. Определить число рекламных впечатлений (контактов) в рас-
чете на 1% роста интенсивности просмотра. По оценкам рекламода-
теля, 30 рекламных впечатлений (контактов) на каждый 1% аудито-
рии обеспечат интенсивность увеличения просмотра на уровне 25%.
5. Определить общее число рекламных контактов. Единица
оценки — это один рекламный контакт с 1% целевой аудитории.
Поскольку фирма хочет добиться 20 рекламных контактов с 80%
целевой аудитории, необходимо обеспечить 2400 единиц контактов
(30 х 80).
6. Определить размеры необходимого рекламного бюджета, ис-
ходя из расчета средней стоимости единицы контакта. При охвате
10% целевой аудитории издержки на обеспечение единицы реклам-
ного контакта составляют в среднем 2000 руб. Следовательно, дос-
104
Раздел I
тижение планируемых 2400 единиц контактов, т.е. выведение товара
на рынок, обойдется фирме в год в (2000 х 2400) 4,8 млн руб.
Составление медиаплана продвижения фильма предполагает
выбор средств продвижения (TV, радио, Интернет, печатные изда-
ния и т.д.), каналов (каналов TV, радиостанций и т.д.) и распреде-
ление затрат по используемым каналам понедельно. В расчетах за-
трат можно использовать примерные расценки, некоторые из кото-
рых представлены в таблицах ниже (см. приложения в конце гла-
вы). Разработчикам медиаплана при его составлении следует прове-
рять данные этих таблиц, так как они имеют тенденцию к измене-
нию. Целью медиаплана являются создание информационного про-
странства вокруг проекта, формирование в сознании потенциаль-
ных зрителей выгодных отличительных свойств проекта, который
явится событием в культурной (общественной) жизни.
Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы
показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообще-
ние передает целевой аудитории необходимые сведения и (или)
формирует желательную точку зрения.
Коммуникативная эффективность рекламной кампании опреде-
ляется по показателям GRP и TRP.
GRP (gross rating points) — общая сумма всех рейтинговых пунк-
тов, достигнутых за определенный период в результате серии прока-
тов роликов или публикаций рекламного объявления. GRP обыч-
но измеряется как для характеристики конкретного СМИ, так и для
характеристики конкретного медиаплана, предлагаемого агентством
заказчику. В случае когда рекламный план проектируется для целе-
вой телевизионной или радиоаудитории, показатель GRP равен
сумме 15-минутных радио- или телевизионных рейтинговых заме-
ров за период, указанный в расписании выхода ролика в эфир:
GRP = R- V,
где R — рейтинг аудитории программы, в которой размешается
ролик, издание публикующее рекламное объявление, и
т.д.; измеряется как численность аудитории данного
СМИ, отнесенная к обшей численности потенциальных
зрителей (читателей) и выраженная в процентах;
N — число прокатов ролика, публикаций рекламного объяв-
ления и т.д.
TRP (target rating point) — суммарный рейтинг, но не для всей
аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.
TRP = (R- N)/ п,
где R — рейтинг аудитории программы, в которой размешается ролик;
N — число прокатов ролика;
п — целевая аудитория.
Глава 3
105
Для выявления характера взаимосвязи между масштабом меро-
приятий PR и текущим рейтингом кинопроекта можно использо-
вать индекс делового цитирования, который определяется как об-
щее число ссылок, прямым или косвенным образом связанных с
именем создателей и самим проектом, отраженных в основных спе-
циальных и самых популярных печатных изданиях и телевидении.
Задача 3.22
Требуется оценить информационную (коммуникативную) эффек-
тивность рекламной кампании кинопроекта А.
Целевая аудитория составляет 50 млн чел.
Для целевой аудитории характерны:
• высокий уровень доверия к рекламе на телевидении, из всех
каналов целевая аудитория отдает предпочтение Первому и
НТВ;
• востребованной является реклама в Интернете, по получен-
ным данным, целевая группа получает информацию именно
из Интернета;
• практически ежедневный просмотр печатных средств массо-
вой информации среди части аудитории от 30 до 45 лет. По
данным исследования, наибольшей популярностью пользуются
газеты «Московский комсомолец», «Комсомольская правда»,
региональные газеты.
Решение
Учитывая сезонность и предпочтения целевой аудитории, мож-
но разработать медиаплан рекламной кампании, направленной на
продвижение проекта (табл. 3.17).
Для примера покажем, как рассчитывается рейтинг наружной
рекламы. Прежде всего, необходимо учитывать транспортный поток
на улицах, где размещены рекламные щиты. Кроме того, важным
является, то, что среди участников транспортного потока мужчин
65—70%, из них 30% относятся к возрастной категории от 20 до
35 лет. То есть среди участников транспортного потока около 30%
составляют представители целевой аудитории.
Согласно плану, в первый месяц рекламной кампании по городу
будут размещены несколько щитов 6 х 3 м в районах Кутузовского
проспекта, улицы Большая Тульская, Мичуринского проспекта.
Таблица 3.17. Медиаплан рекламной кампании, направленной на продвижение проекта,
июль—сентябрь 201_ г. (фрагменты). Тарифы условные
Средства Каналы Сроки мероприятия Частота Тарифы Общая стоимость размещения
1 2 3 4 5 6
Телеви- дение НТВ 1 — 14 июля 4 раза в день, 6 дней Стоимость размещения 1 GRP — 70 000 руб. Всего выходов рекламных роликов: 72 раза, по 30 с Всего на телевидении: 5 040 000 руб. - 30% скидка на размещение бюджета Более 4 800 000 - 34% сезонная скидка +15% надбавка за фиксирован- ную первую (последнюю) позицию в рекламном блоке = 2 570 400
21 июля — 3 августа 4 раза в день, 5 дней
18—30 сен- тября 4 раза в день, 7 дней
Интернет Баннеры на почте (см. при- ложение ) 1 июля — 30 сентября 10 000 показов 240 долл. — 2000 показов, 240 х 400 пикселей 20 000 показов — 2400 долл, или 72 000 руб.
Банер на mail (см. приложе- ние 11) 1 июля — 30 сентября 18 000 показов 160 долл. — 3000 показов, баннер 300 х 200 пик- селей 24 000—1280 долл., или 38 400 руб.
Баннер на сай- те euroset 15—30 июля 20 000 показов Всего 45 000 показов Бюджет учтен в рамках другой рекламной кампании
28 августа — 10 сентября 25 000 показов
Банер на раблере (см. приложение 11) 1 июля — 30 сентября 10 000 показов 160 долл. — 2000 пока- зов, 240 х 400 пикселей 14 000 показов — 1120 долл., или 33 600 руб.
Наружная реклама Щиты 6x3м (см. приложе- ние) 1 июля — 31 июля 1 месяц Мичуринский пр-т., 1—2 опора после съезда с ул. Лобачевского, движение в область — 1600 долл. + 230 долл, (банер) = 1830 долл., или 54 900 руб. Большая Тульская ул. в сторону центра, 43 — 1450 долл. + 230 долл. = = 1680 долл., или 50 400 руб. Кутузовский пр-т, 59 (м/у 6—7 оп. п/п с ул. Кременчугской) — 1890 долл. + 230 долл. = = 2120, или 63 600 руб. 168 900 руб.
Окончание табл. 3.17
1 2 3 4 5 6
1—30 сентября 1 месяц Ленинский пр-т, 12 — 1790 долл. + 230 долл. = = 2020 долл., или 60 600 руб. Победы площадь, д. 2 кор. 2 — 2400 долл. + + 230 долл. = 2630 долл., или 78 900 руб. 139 500 руб.
Печатные СМИ Региональные газеты 1 июня — 31 августа 3 месяца; тираж 60 000 1/1 Бюджет учтен в рамках другой рекламной кампании
мк 1 июля — 31 сентября 1 раз в неделю Формат 1/4 — 6150 руб. 13 размещений — 55 350 руб.
Итого 3,08 млн руб.
Глава 3
109
Транспортный поток на Кутузовском проспекте в среднем со-
ставляет 15 тыс. автомобилей в час1. Таким образом, за 31 день в
среднем будет проезжать транспортный поток, равный 11 160 000.
GRP = 11 160 000/ 100% • 30% (целевая аудитория) = 3 348 000.
Транспортный поток на ул. Большая Тульская в среднем состав-
ляет 13 тыс. автомобилей в час1, т.е. за 31 день (время размещения
щита) он составит 9 672 000.
GRP = 9 672 000/100% • 30% = 2 901 600.
Транспортный поток на Мичуринском проспекте в среднем со-
ставляет 12 тыс. автомобилей в час1, т.е. за 31 день 8 928 000.
GRP = 8 928 000 / 100% • 30% = 2 678 400.
Транспортный поток на Ленинском проспекте в среднем со-
ставляет 18 тыс. автомобилей в час1, т.е. за 31 день 12 960 000.
GRP = 12 960 000 / 100% • 30% = 3 888 000.
Транспортный поток на Площадь Победы в среднем составляет
20 тыс. автомобилей в час1, т.е. за 31 день 14 400 000.
GRP = 14 400 000 / 100% • 30% = 4 320 000.
Таким образом, можно сказать, что общая сумма GRP наруж-
ной рекламы составляет
2=3 348 000 + 2 901 600 + 2 678 400 +
+ 3 888 000 + 4 320 000 = 17 136 000.
Коммуникативная эффективность наружной рекламы высокая.
Для реализации плана должен быть составлен подробный гра-
фик выхода рекламы, такой как представлен на графике (рис. 3.4).
Нед ли рекламной кампании
Июль Август Сентябрь
1-2. 3-9. 10-16. 17-23 24-30 31-6 7-13. 14-20 21-27 28-31 1-3. 4-10. 11-17. 18-24 25-30
Телевидение ж XX ж ж ж X хххх XXX
Интернет:
Банеры на почте X X X X X X X X X X X X X X X
Сайт Евросеть X X X X X X X X X X X X X X X
Банер на mail X X X X X X X X
Банер на rambler X X X X X X X
Наружная
щит 6x3 X |х |х |х |х X |хД< |х |х |х
Печатные СМИ
Каталог компании X X X X X X X X X X X X X X X
Коммерсант X X X X X X X X X X X X X
Рис. 3.4. График выхода рекламы
1 http://www.mos.ru/cgi-bin/pbl_web?vid=2&osn_id=0&id_i'ub=2029&news_unom= 11967
110
Раздел I
Целесообразно также рассчитать общее число контактов со СМИ,
приходящееся на одного человека за весь срок проведения реклам-
ной кампании, т.е. TRP.
Подводя итог, можно сказать, что рекламная кампания будет
достаточно информационно эффективна, так как предполагает ох-
ват всей целевой аудитории на протяжении всей кампании и создает
достаточно напряженное (событийное) поле по запоминанию, узна-
ванию, осознанию его отличительных, инновационных свойств.
Приложение
(Все цены и тарифы, указанные в приложении, условные и слу-
жат в качестве примера.)
1. Приблизительные цены ни некоторые услуги по разработки
PR-кампании
Услуги Цена, долл.
1 2
Рекомендации по уточнению сценария 200
Экспертная оценка сценария (сценарий оцени- вают известные мастера) 300
Проверка сценария на фокус-группе с резюме и картиной ожиданий 300
Разработка рекламной концепции фильма и создание рекламных продуктов
Разработка рекламной концепции, идеи, слогана, мифологии фильма 1000-3000
Разработка визуального имиджа
Логотип От 500
Фирменный стиль От 1000
Изготовление титров От 300
Съемочный период
Создание портфолио (фото- и видео-) 500-1500
Создание рекламных продуктов
Кино- или видеоклип От 700
Видеоклип на саундтрек От 5000
Плакат(афиша) (печать не включена) От 300
Буклет — рекламная полоса (печать не включена) От 150
Дизайн упаковки видеокассеты От 300
Дизайн CD и кассеты саундтрека От 300
Сувенирная продукция Отдельный договор
Глава 3
111
Окончание прил. 1
1 2
Услуги Цена, долл.
Проведение рекламных и PR-мероприятий
Размещение рекламы — отдельным договором
Разработка медиаплана 500
Телевидение, радио, журналы, газеты Отдельный договор
Разработка PR-плана 500
Информационная поддержка СК-Новости 300 (газетная полоса)
Создание веб-сайта От 800
Проведение специальных акций (премьера, фес- тивали, кинорынки) Отдельный договор
Разработка концепции проката 200
2. Размещение рекламы о фильме в газете «Московский Комсомолец»
на первой/ странице
Формат Размер, ММ Цены в рублях с учетом НДС
Поне- дельник- четверг Пят- ница Суб- бота Воскресенье
Размер, мм Ч/Б Цвет
Шпигель 65 х 70 46 300 47 100 25 200 90 х 55 — 15 500
Врез под шапку 387 х |5 41 850 42 700 18 200 246 х 20 — 17 600
Врез на 1-ю полосу 387 х |5 48 200 48 200 27 100 246 х 20 — 14 400
1/64 1-я полоса 61 х 45 37 700 38 400 15 400 30 х 30 — 7 100
1/32 1-я полоса 126,5 х 45 57 400 58 500 24 900 60 х 60 — 12 400
3. Размещение рекламы в журнале «Афиша»
Модульная реклама (под обрез) — основное содержание журнала
Доля полосы Размеры, мм Стоимость, долл, (дез учета НДС 10%)
1/1 212 • 290 13 800
1/2 212 • 140,5; 103 -290 9 680
1/3 212 -99 7 500
112
Раздел I
Модульная реклама (верстка в полосу) — основное содержание
журнала
Доля полосы Размеры, мм С тон мост ь, долл. (без учета НДС 10%)
1/2 186 • 127,5: 89 -263 8800
1/3 186 -86 6800
89 -127,5 5200
1/4-колонка 43 -263 5700
1/8 89 -64: 43 • 127.5 3600
4. Размещение рекламного баннера о фильме на главной странице
сайта поисковой) системы «Яндекс»
Форматы размещения Баннер 760 х 90 пикселов* Баннер 600 х 90 (F=2)/600 х 60 пикселов- Баннер 600 х х 60 пиксе- лов (F = 3)} Текст с логотипом
На первой странице www.yandex.ru (одна неделя), долл. 150 000 100 000 85 000 —
Анонс (один день)4, долл. — — — 25 000 в день, не более 2 дней подряд
Баннер показывается на главных страницах основных проектов
(Электронная почта, Погода, Энциклопедии, Словари, Закладки,
Каталоги, Картинки). Динамически изменяемый формат баннера:
Frequency = 2 означает, что в рамках одного размещения каждому
посетителю страницы будет показываться баннер 600 х 90 (не более
двух раз), в дальнейшем ему показывается баннер 600 х 60. Разме-
щение с ограничением частоты показа: Frequency = 3 означает, что
в рамках одного размещения каждому уникальному посетителю
страницы баннер 600 х 60 будет показан не более трех раз.
В соответствии с редакционной политикой Яндекса норма про-
дажи места: не более трех дней в неделю, не более 10 дней в месяц.
5. Рассылка рекламы по базе адресов электронной) понты
Физические лица (пользователи сети Интернет) Количество Руб.
Москва и Московская область 1 100 000 4500
Украина 400 000 3000
Глава 3
113
6. Расценки на размещение рекламного материала на канале Россия
Понедельник — пятница
Время выхода Позиция Программа Хроно- метраж, с Стоимость секунды, руд.
12.20 пн.—пт. Внутри Сериал 20 100
13.20 пн.—пт. Внутри По программе 20 120
14.45 пн.—пт. Внутри Худ. фильм 10 150
19.20 пн.—пт. Внутри Сериал 10 450
21.20 пн.—чт. Внутри По программе 20 450
21.45 пт. Внутри Сериал 30 450
22.10 пт. Внутри Концерт/ Худ. фильм 30 450
22.45 пн.—чт. Внутри Сериал 20 450
23.40 пн.—чт. Внутри Худ. фильм/ сериал 10 400
Воскресенье
Время выхода Позиция Программа Хрономет- раж, с Стоимость се- кунды, руд.
Внутри По программе 10 90
Внутри По программе 10 100
Внутри Худ. фильм 15 450
Внутри Худ. фильм 10 450
7. Расценки на размещение рекламного материала на канале НТВ
Будние дни Время, с Кол-во повторов Стоимость 1 мин., долл. Всего, долл.
09.50 внутри Сериала 10 5 1300 1 085
11:20 внутри «Без рецепта» (пн.), «Стресс» (вт.), «Жен- ский взгляд» (ср.), «Кули- нарный поединок» (чт.), «Квартирный вопрос» (пт.) 10 10 1300 2 170
15.55 внутри «Сегодня» 15 10 1300 3 250
17.00 внутри ток-шоу «Принцип Домино» 20 10 3960 13 200
19.35 после «Сегодня» до се- риала (пт. — до худ. фильма) 10 10 6240 10 400
21.55 внутри Сериала 10 10 8160 13 600
23.55 внутри «Школа злосло- вия» (пн.). Худ. фильма (вт.), «Стресс» (ср.), «К барьеру» (чт.), «Совершенно секретно» (пт.) 10 5 6240 5200
114
Раздел I
8. Расценки на размещение рекламного материала на канале МТУ
Время Стоимость 1 мин, руд. Хронометраж, мин
8:00-12:00 300 2
12:00-19:00 600 2
23:00-02:00 900 2
02:00-08:00 300 1
9. Расценки на размещение рекламного материала на «Европа-плюс»
Время выхода Расценки, руд.
16-30 с 46-60 с
09:00 349 837
12:00 360 863
16:00 360 863
17:00 360 863
18:00 360 863
19:00 360 863
20:00 63 150
10. Расценки на размещение рекламного материала на «Русском радио»
Время выхода Стоимость 1 мин, руд. Хроно- метраж Кол-во Полная стои- мость, долл.
7:00-11:00 2100 30 с 10 350
11:00-16:00 1600 1 мин 10 535
16:00-20:00 2100 1 мин 10 700
20:00-24:00 1300 30 с 10 220
00:00-7:00 900 20 с 10 100
11. Прайс-лист на рекламные щиты 6 *3 м
Рекламный носитель Период размещения Аренда, долл. НДС не одлагается Печать, долл, (цены указаны с учетом НДС)
Пакеты мест (по 75 поверх- ностей) 2 недели 1095 55 (бумага)
Не пакетные места (указана средняя стоимость) 1 месяц 1300-1600 230 (баннер)
Глава 3
115
12. Прайс-лист на рекламоносители 1,2 х 1,8 м
Рекламный носитель Период размещения Тип конструкции Стоимость, долл., НДС не облагается
Сити-формат 2 недели Пилоны 195
2 недели Остановки 130
2 недели Роллеры 115
Пилларсы 1 месяц Центр 495
1 месяц Метро 355
Панель- крон штейны 1 месяц 1 кат. 300
1 месяц 2 кат. 280
1 месяц 3 кат. 245
ХоРеКа* 1 месяц Специальная 360 (нейтральный клиент)
1 месяц Специальная 400 (табак и пиво)
* HoReCa (рус. ХоРеКа) — термин, обозначающий сферу индустрии госте-
приимства (общественного питания и гостиничного хозяйства. Происходит от
первых двух букв в словах: Hotel, Restauranl, Cafe (отель, ресторан, кафе).
Литература
1. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг в предприни-
мательской деятельности / Под ред. проф. Л.П. Дашкова. М.:
Дашков и К, 2012.
2. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга М.: Вильямс, 2012.
3. Галицкий Е.Б, Галицкая Е.Г. Маркетинговые исследования. М.:
Юрайт, 2012.
4. Захарова И.В., Евстигнеева ГВ. Маркетинг в вопросах и решениях.
М.: Кнорус, 2011.
5. Костина Г.П. Основы маркетинга. М.: Вузовская книга, 2006.
Глава
Предпринимательство
В результате изучения материала главы студенты будут.
Знать:
• основные этапы процесса принятия решения и их содержание;
• модели принятия решений в условиях полной определенности, риска и
неопределенности;
• критерии выбора решения и методы их расчета;
• финансово-экономический механизм функционирования и развития пред-
приятия;
• структуру средств и источников финансирования деятельности предприятия;
• структуру издержек и себестоимости;
• финансово-экономические результаты деятельности;
• виды предпринимательских рисков и методы их снижения.
Уметь:
• анализировать и решать организационно-творческие проблемы в целях
создания наиболее благоприятных условий для процесса производства;
• наиболее рационально использовать ресурсы;
• использовать современные методы организации, планирования и управ-
ления производством аудиовизуальной продукции, технологию принятия
управленческих решений;
Владеть:
• методами принятия решений;
• опытом анализа и оценки реализуемых предпринимательских проектов;
• навыками планирования ресурсов, оценки рисков.
Выработка предпринимательского решения
в условиях определенности
Задача выработки решения в условиях определенности характе-
ризуется отсутствием случайных и неопределенных факторов. По-
этому каждая стратегия (вариант действий) приводит к вполне оп-
ределенному исходу.
Глава 4
117
Однокритериальные задачи
Если эффективность стратегий удается достаточно полно оце-
нить при помощи одного критерия, то такие задачи называются
однокритериальными.
В большинстве практических задач в качестве критерия выби-
раются такие функции, для которых либо большее значение всегда
предпочтительнее меньшего, либо, наоборот, меньшее значение
предпочтительнее большего. В первом случае критерий часто имеет
смысл прибыли, дохода и выражает степень достижения поставлен-
ной цели (например, степень выполнения планового задания) или
же отражает технические характеристики, которые желательно уве-
личивать (скажем, цветопередача, качество звука, удобство работы
оператора, которое может оцениваться экспертами в баллах). Во
втором случае критерий имеет смысл издержек, расхода ресурсов
или же описывает технические характеристики, которые желательно
минимизировать (скажем, посторонние шумы, время обслуживания
аппаратуры и т.п.).
Матрица однокритериальной модели принятия решений имеет
следующую форму (табл. 4.1).
Таблица 4.1
Регулируемые величины (стратегии), X И ере гул ируем ые вели чины (объективные условия), У Целевая функция
X, У 'И = ./( X,, у )
х2 У И2 =ЛХ2, У)
— — —
Х„ У <У=./(У, У)
Ожидаемый результат рассчитывается для каждой переменной
величины X, по формуле
^=Ж, У,). (4.1)
Оптимальный результат находится последовательным перебором
решений и оптимизируется по у, дающему, в зависимости от по-
ставленной цели, максимальное или минимальное значение
В качестве примера рассмотрим следующую задачу.
Задача 4.1
Директору фильма необходимо организовать переезд съемочной
группы к месту съемок в другой город. Переезд можно осуществить
различными видами транспорта или их сочетанием. Требуется
118
Раздел I
выбрать наилучший способ переезда исходя из минимальной стои-
мости операции. В табл. 4.2 приводятся исходные данные.
Таблица 4.2
Регулируемые величины (способы переезда) Транспортные расходы на одного чело- века. ру б./чел. Нерегулируемая величина — числен- ность съемочной группы Целевая функция (суммарные транспортные расходы, руб.)
Поезд 1750 100 чел. 175 000
Автобусы 2250 100 чел. 225 000
Поезд + автобус 70 чел. поездом + + 30 чел. автобусом 190 000
Самолет 5000 100 чел. 500 000
Поезд + самолет 90 чел. поездом + + 10 чел. самолетом 185 000
Простой перебор возможных решений (регулируемых величин)
показывает, что в данной задаче минимальные транспортные расхо-
ды обеспечиваются при перевозке съемочной группы к месту съе-
мок поездом, хотя при небольших дополнительных расходах часть
группы (например, высокооплачиваемые актеры, занятые в съемках
небольшое количество времени) может быть отправлена самолетом.
Модель с одним состоянием объективных условий стабильна,
присуща больше краткосрочным ситуациям. В таких моделях
основное внимание уделяется поиску средств и методов решения
поставленной задачи. Их нахождению способствуют собранная ин-
формация и опыт разработчика модели. Примерами решения такой
задачи является подбор актера на заданную роль из большого числа
возможных претендентов, выбор места съемки (на натуре, в павиль-
оне, в другом городе и т.д.), формирование тематического плана
предприятия (киностудии, телекомпании, рекламного агентства и
т.п.), выбор варианта приобретения оборудования, размещение но-
вого кинотеатра и другие.
В зависимости от требований к способу задания критерия и огра-
ничений все методы оптимизации делятся на численные и аналити-
ческие. Для использования численных методов должен быть задан
лишь способ вычисления критерия и функциональных ограничений,
т.е. требования минимальны, поэтому группа численных методов
значительно шире, чем аналитических. Для использования аналити-
Глава 4
119
ческих методов целевая функция и ограничения должны быть заданы
аналитически (в виде формул) и иметь неравные нулю производные,
по крайней мере первого порядка, по всем аргументам. Среди анали-
тических методов наибольшее распространение получили методы
дифференциального исчисления и метод множителей Лагранжа.
Методы дифференциального исчисления применяются для на-
хождения экстремумов (максимальных или минимальных значений
функции). Признаком максимума (минимума) функции в какой-
либо точке является равенство нулю ее производной в этой точке.
В качестве примера рассмотрим следующую задачу.
Задача 4.2
Зависимость спроса (Q) на билеты в кинотеатр от цены (Р) опи-
сывается функцией: Q = 100 — 0,5Р. Какую цену на билеты следует
установить, чтобы кинотеатр обеспечил себе наибольший доход (/))'?
Решение
Вычисляем доход кинотеатра:
D = Q-Р= (100 - 0,5/’) • Р= 100Р- 0,5Р2.
Для вычисления максимума этой функции находим производную
функции дохода (Д) по цене билета (Р) и приравниваем ее к нулю:
dD/dP= 100 - 2- 0,5Р = 0.
Отсюда находим Р - 100 руб.
Линейная регрессия
При неизменных или малоизменяющихся условиях модель,
построенная по данным статистики, является наиболее точной.
Предпринимателя часто интересует связь между переменными,
чтобы проанализировать их поведение. Изучение корреляционных
зависимостей основывается на исследовании таких связей между
переменными, при которых значения одной переменной, принятой
за зависимую переменную, изменяются в зависимости от того, ка-
кие значения принимает другая переменная. Покажем это на при-
мере решения следующей задачи.
Задача 4.3
По данным, представленным в табл. 4.3, построить уравнение
регрессии, отражающее доходы российского кинопроката относи-
тельно расходов на производство кино- и цифровых копий.
120
Раздел I
Таблица 4.3
Общие расходы на тираж копий, млрд руб. 0,675 0,833 1,041 1,51 1,85
Общие доходы дистрибь- юторов (50% кассовых сборов), млрд руб. 3,28 4,35 5,42 7,0 9,93
Если отобразить эту зависимость на графике, можно увидеть,
что эмпирическая линия регрессии приближается к прямой и, сле-
довательно, теоретическая линия регрессии может быть представле-
на уравнением прямой уЛ. = а0 +а{х. Для нахождения параметров а0
и «| используем метод наименьших квадратов, согласно которому
мы считаем, что сумма квадратов отклонений эмпирических точек
от соответствующих точек теоретической линии регрессии должна
быть величиной минимальной. Критерий метода наименьших квад-
ратов можно записать таким образом:
77 2
5= ^2 [jV _(flo + —> min .
i
Так как это задача на экстремум, то для нахождения параметров
а0 и «| вычисляем частные производные и приравниваем их к нулю:
ds/da^ - 0 и ds/da\ - 0. После несложных преобразований получим
систему нормальных уравнений для определения параметров «0 и а\-
п-а0 + Д| =
«о + = £у-х.
/=1 /=1 /=1
Воспользуемся этими уравнениями для решения нашей задачи.
Составим табл. 4.4.
Таблица 4.4
N X У X2 л--у
1 0,675 3,28 0,45 2,21
2 0,833 4,35 0,69 3,62
3 1,04 5,42 1,08 5,64
4 1,51 7,0 2,28 10,57
5 1,85 9,93 3,42 18,39
1 = 15 £5,91 £29,99 17,94 140,45
Глава 4
121
5 • «о + 5,91 • «| = 29,99;
5,91 • «о + 7,94 • «| = 40,45;
«о = —0,15; «| = 5,2.
Таким образом, уравнение регрессии будет у — —0,15 + 5,2 -х
Можно, например, оценить перспективу развития отечественно-
го кинопроката. На примере решения нижеприведенной задачи по-
кажем, как это делается.
Задача 4.4
Известно, что количество российских фильмов в кинопрокате
увеличивается с каждым годом. Пользуясь данными, приведенными
в табл. 4.5, определить, сколько фильмов российского производства
увидит зритель в следующие три года.
Таблица 4.5
Годы (?) 1 2 3 4 5 6
Количество фильмов в прокате, шт. (у) 58 61 65 67 70 72
Решение
Предположим, что между переменными t и у имеет место ли-
нейная зависимость типа у — а0 + ар. Найдем уравнение регрессии.
Для этого заполним табл. 4.6.
Таблица 4.6
№ п/п t У y-t t2
1 1 58 58 1
2 2 61 122 4
3 3 65 195 9
4 4 67 268 16
5 5 70 350 25
6 6 72 432 36
Итого: Z?= 21 D’ = 393 ZW = 1425 Z?2= 91
Среднее значение 3,5 65,5
С 1,7 4,85
2 2,91 23,58
122
Раздел I
Используя метод наименьших квадратов, составляем систему
уравнений:
и=б 'ДДб
п • «0 + «1 £ 7 = 2 J’ ’
/=1 '=!
где п = 6 (количество лет ретроспекции);
77=6 /7_(5 11-6
«о • Еf + fli Xf2 = "г-
1=1 /=1 М
Решая эти уравнения, получим
«о — 55,7; «| = 2,8.
Тогда уравнение регрессии будет у — 55,7 + 2,8 • 7.
Подставляя в это уравнение значения 7, равные 7, 8, 9 (т.е. по-
следующие три года), найдем
у8 = 55,7 + 2,8- 7 = 75;
у9 = 55,7 + 2,8- 8 = 78;
и, = 55,7 + 2,8- 9 = 81.
Тесноту линейной связи оценит коэффициент корреляции:
ггу = «1 -ог/оу = 2,8- 1,7/4,85 = 0,98; г/ = 0,963.
Вывод', теснота связи между параметрами у и t высокая.
Оценку значимости (адекватности) уравнения регрессии про-
ведем с помощью Т-критерия Фишера. Фактическое значение
Т-критерия:
Тфакт = - 2)/(1 - ГТ) = 0,963(6 - 2)( 1 - 0,963) = 104,05.
Полученное значение /факт сравнивают с табличным значением
Ттабл критерия, взятым из таблиц ^-распределения при заданной до-
верительной вероятности. Уравнение регрессии значимо и может
быть использовано для практических выводов, если /факт > Т|а6|.
Табличное значение критерия при пятипроцентном уровне значи-
мости составляет Ттабл = 5,99. Так как /факт = 104,05 > Ттабл = 5,99,
то уравнение регрессии признается статистически значимым.
Точность аппроксимации оценивается в процентах ошибкой ап-
проксимации: е = 100/п£ |(у;-у/)/ У> I % - 0,67.
Точность аппроксимации принято считать удовлетворительной
при е < 10 л- 20%. Качество построенной модели оценивается как
отличное, так как не превышает 1%.
Задача 4.5
Требуется рассчитать прогнозную величину объема чистой при-
были и рентабельность реализации товаров на шестой год. Исход-
ные данные приведены в табл. 4.7.
Глава 4
123
Таблица 4. 7
Показатель Период (/), год
1-й 2-й 3-й 4-й 5-й
Товарооборот, тыс. руб. 800 1000 1 200 000 1 300 000 1 440 000
Постоянные из- держки, тыс. руб. 40 50 70 85 100
Переменные издержки обращения в среднем составляют 10% к
товарообороту. Наценка — S (валовой доход, реализованное нало-
жение) — 25% к товарообороту. Налоги и прочие платежи (Я) —
45% суммы валовой прибыли.
Решение
Одним из способов классификации затрат является их деление
на постоянные и переменные. Постоянные расходы не меняются
при изменении объема производства. К ним относятся расходы на
амортизацию, аренду помещений, затраты на содержание админи-
стративно-управленческого персонала.
Переменные расходы изменяются прямо пропорционально объ-
ему производства. Переменными являются все прямые материаль-
ные затраты, заработная плата производственного персонала, затра-
ты на инструмент, технологическую электроэнергию и т.д.
Товарооборот — объем проданных и купленных товаров в де-
нежном выражении за определенный период времени.
Будем считать, что прогноз товарооборота и постоянных издер-
жек описывается линейной моделью у — а0 + at • t.
Используя метод наименьших квадратов, построим уравнение
регрессии для товарооборота и постоянных издержек соответственно:
ут = 674 + 158 • Г;
5ПОСТ = 22,5 + 15,5 • t.
Прогноз на 6-й год:
• товарооборот: ут = 674 + 158 • 6 = 1622 (тыс. руб.);
• постоянные издержки: 5ПОСТ = 22,5 + 15,5-6 = 115,5 (тыс.
руб.).
Тогда переменные издержки рассчитываются следующим образом:
Кпер = 1622-0,1 = 162,2 (тыс. руб.)
Общая сумма издержек (И) равна 115,5 + 162,2 = 277,7 тыс. руб.
Валовой доход (реализованное наложение) представляет собой
разницу между продажной и покупной стоимостью товаров и выра-
жается в торговых наценках, зафиксированных в цене товара.
)24 Раздел I
Валовой доход (реализованное наложение) равен:
D = ут• s = 1622 • 0,25 = 405,5 (тыс. руб.).
Валовая прибыль (Пвад) = D— И = 405,5 — 2П,7 = 127,8 (тыс. руб.).
Чистая прибыль (Пчист) = Пвад — (Пвад • Н) = 127,8 — (127,8 • 0,4) =
= 76,68 (тыс. руб.).
Рентабельность продаж рассчитывается как: прибыль в процен-
тах к товарообороту:
/< = 76,68 • 100/1622 = 4,73(%).
Рентабельность (7?изд) рассчитывается как прибыль в процентах
к издержкам:
Яизд = 76,68 • 100/277,7 = 27,6(%).
Мнение на основе суждения группы специалистов
Стратегия и тактика в выборе средств и методов для получения
оптимального решения заключаются в компромиссе между выбором
дешевых и дорогих методов и средств с точки зрения результатив-
ности и вероятности достижения творческого замысла. Например,
ставится задача оценить возможные кассовые сборы фильма на
ранних стадиях его создания. Одним из способов решения этой за-
дачи является использования метода экспертных оценок.
Пусть Pi и ср — предлагаемая /-м экспертом оценка кассовых
сборов фильма и самооценка /-го эксперта соответственно:
I — 1,2....т, где т — число экспертов. На основании оценок экс-
пертов кассовые сборы фильма (А) вычисляется по формуле
111 111
/ТЛ-
/=1 /=1
На небольшом условном примере покажем возможность ис-
пользования этого метода.
Задача 4.6
Требуется на подготовительной стадии оценить будущие кассо-
вые сборы фильма. Специалистам, приглашенным в качестве экс-
пертов, предлагается назвать свои оценки, а также дать оценку сво-
его опыта по пятибалльной шкале (цифры условные). Эти данные
приведены в табл. 4.8
Глава 4
125
Таблица 4.8
Показатель Эксперты
1-й 2-й 3-й 4-й 5-й 6-й 7-й 8-й
Предлагаемая оценка, млн руб. (р;) 40 45 35 50 55 40 35 50
Самооценка эксперта, балл (<?;) 5 4 5 4 4 5 4 4
Решение
Оценим на основании этих данных кассовые сборы фильма.
Количество экспертов — 8. Заполним табл. 4.9.
Таблица 4.9.
Показатель Эксперты
1-й 2-й 3-й 4-й 5-й 6-й 7-й 8-й Сумма
Предлагаемая оцен- ка, млн руб., (рЗ 40 45 35 50 55 40 35 50
Самооценка экс- перта, балл, (щ) 5 4 5 4 4 5 4 4 35
Pi-Qi 200 180 175 200 220 200 140 200 1515
Кассовые сборы будущего фильма:
K = 'Yjq,p, /^q, = 1515/35=43,2 (млн руб.).
/=1 /=1
Линейное программирование
Для поиска оптимальных решений широко применяются методы
линейного, нелинейного и динамического программирования, ме-
тоды случайного поиска, эвристические методы и метод перебора.
С экономической точки зрения задачи линейного программиро-
вания — это задачи оптимального использования ресурсов. В каждом
случае планирования своих действий продюсеру необходимо иметь
в виду, что разные производственные ресурсы ограниченны. В каж-
дом таком случае известны нормы расхода этих ресурсов на разные
виды продукции и в каждом случае возможны различные варианты
распределения этих ресурсов. Задача состоит в том, чтобы найти
оптимальное распределение производственных ресурсов. При этом
126
Раздел I
критерии оптимальности могут быть разными. Такими критериями
могут быть, например, минимум издержек производства, максимум
прибыли т.д.
На регулируемые и на нерегулируемые величины могут быть
наложены ограничения. Ограничения показывают те пределы, ко-
торые регулируют возможности предприятия, его ресурсы. В таких
моделях взаимодействие регулируемых и нерегулируемых перемен-
ных может описываться сложными линейными и нелинейными за-
висимостями с использованием различных методов программирова-
ния. В качестве примера рассмотрим следующую задачу.
Задача 4.7
Директор съемочной группы договаривается с автотранспортной
компанией об одновременной перевозке всей съемочной группы
численностью 100 чел. к месту проведения съемок, расположенного за
100 км от города. Автотранспортная компания располагает двумя
типами микроавтобусов. Возможно использовать один из типов или
оба вместе. Микроавтобус 1-го типа перевозит 10 чел., 2-го типа
20 чел. Расход топлива на 100 км у микроавтобуса 1-го типа 10 л,
у микроавтобуса 2-го типа — 30 л. Цена топлива 20 руб. за литр.
Общая сумма денег, выделяемая на топливо — 2400 руб. Стоимость
аренды автобусов на 100 км пробега составляет (без учета затрат на
топливо):
• для автобуса 1 -го типа — 500 руб.
• для автобуса 2-го типа — 700 руб.
Общая сумма денег, выделяемая на аренду машин, 4600 руб.
(без учета затрат на топливо). Сколько автобусов каждого типа сле-
довало бы арендовать директору съемочной группы исходя из ми-
нимальной стоимости транспортной операции?
Решение
Обозначим через X количество автобусов 1-го типа, через У —
количество автобусов 2-го типа. Тогда целевую функцию W (стои-
мость транспортной операции) можно записать следующим образом:
Целевая функция: W = ГЦ + ГЦ —> min,
где ГЦ — затраты на аренду машин;
ГЦ — затраты на топливо.
ГЦ = 500Х + 700У; ГЦ = 200Х + 600У
Ограничения:
10 • X + 20 • У > 100 (чел.) — ограничение по численности пасса-
жиров;
10-20-Х+ 30 • 20 • У < 2400 (руб.) — ограничение по затратам
на топливо;
Глава 4
127
500 'X + 700-У < 4600 (руб.) — ограничение по затратам на
аренду машин
Решая систему неравенств, получим
% =6; У=2.
Стоимость аренды 1У| = 500 • 6 + 700 • 2 = 4400 (руб.).
Стоимость топлива ИС = 10 • 20 • 6 + 30 • 20 • 2 = 2400 (руб.).
Полная минимальная стоимость транспортной операции
W = 4400 + 2400 = 6800 (руб.).
Дисконтирование денежных потоков
Затраты подразделяются на первоначальные (капитальные) и
текущие. При оценке эффективности проекта соизмерение разно-
временных показателей выполняется путем приведения (дискон-
тирования) их к ценности начального периода. Для приведения
разновременных затрат и результатов используется норма дисконта
(£), равная приемлемой для инвестора норме дохода на капитал.
Дисконтирование является обратной операцией расчета сложных
процентов. Сущность расчетов заключается в том, что планируемые
к получению в будущем деньги пересчитываются в сегодняшнюю
стоимость с учетом количества периодов и ставки дисконтирования
по формуле, обратной расчету сложных процентов. Например, пла-
нируемые к получению 1000 руб. через один год инвестирования
при ставке дисконтирования 15% эквивалентны сегодняшним
869,57 руб. Для планируемых к получению 1000 руб. через два года
инвестирования при ставке дисконтирования 15% эквивалентны се-
годняшним 756,14 руб. В данном случае величина 869,57 руб. явля-
ется текущей стоимостью величины 1000 руб., полученных от инве-
стиций сроком на один год при ставке дисконтирования 15%. Фор-
мула для расчета дисконтированного денежного потока:
PV = FV/(\ + г)",
где PV — текущая стоимость;
£К — будущая стоимость;
г — ставка дисконтирования;
п — количество лет.
Чем дольше срок получения инвестиций и чем выше ставка
дисконтирования, тем меньше текущая стоимость.
Задача 4.8
Киностудия рассматривает два варианта приобретения нового
оборудования для одних и тех же целей. Срок службы оборудования А
128
Раздел I
составляет три года, оборудования Б — 6 лет. Расходы по приобре-
тению и эксплуатации оборудования отражены в табл. 4.10.
Таблица 4.10
Год Оборудование А. тыс. руб. Оборудование Б. тыс. руб.
1 1200 (приобретение) 1900 (приобретение)
2 300 200
3 500 300
4 400
5 500
6 600
Требуется определить, что выгоднее: дважды приобрести обо-
рудование А или один раз оборудование Б. Процентная ставка со-
ставляет 10%.
Решение
Дисконтированные затраты на приобретение и эксплуатацию
оборудования А составят
1200 + 300/1,1 + 500/1,12 + 1200/1,13 +
+ 300/1,14 + 500/1,15 = 3153,6 (тыс. руб.).
Дисконтированные затраты на приобретение и эксплуатацию
оборудования Б составят
1900 + 200/1,1 + 300/1,12 + 400/1,13 +
+ 500/1,14 + 600/1,15 = 3345,4 (тыс. руб.)
Следовательно, вариант приобретения оборудования А выгоднее.
Точка безубыточности
Точка безубыточности — это такая величина объема реализо-
ванной продукции, при которой доходы равны расходам, т.е. пред-
приятие не получает прибыли, но и не несет убытков.
Точка безубыточности вычисляется по формуле
0бу — ^пост/ ^пер)’
где -S'llocl — постоянные за определенный (плановый) период времени рас-
ходы предприятия;
Р — цена товара (услуги);
Кпер — переменные расходы предприятия, приходящиеся на одно из-
делие (услугу).
В качестве примера реализации такой модели можно привести
расчет точки безубыточности (<2с>у) проката фильма в кинотеатре.
Глава 4
129
Задача 4.9
При планировании работы кинотеатра суммарные постоянные
издержки за год составляют 225 000 руб., а переменные издержки —
17 500 руб. на каждые 25 000 руб. продаж. Требуется найти точку
безубыточности работы кинотеатра, т.е. определить, на какую сумму
необходимо продать билетов, чтобы кинотеатр начал приносить
прибыль.
Решение
0бУ = 225 000/ (25 000 — 17 500) = 30 (циклов продаж).
Таким образом, кинотеатру необходимо продать билетов на
сумму 25 000-30=750 000 (руб.), после чего кинотеатр начнет рабо-
тать с прибылью.
Изменяя параметры этой модели, т.е. принимая различные ре-
шения (варианты действий) относительно цены билета или величи-
ны постоянных или переменных расходов, а также объемов реализа-
ции, руководитель может выбрать наиболее подходящую для себя
стратегию экономического поведения. При этом возможные значе-
ния прибыли или убытка вычисляются следующим образом:
Прибыль (убыток) = (2реал - 0бу ) • (Р - Кпер),
где (Р — ИПеР) — удельная прибыль.
Задача 4.10
Требуется определить значение прибыли (убытка) при объеме
реализации £?реал = 500ед. и £?реал = 1000 ед. Точка безубыточности
<2с>у = 700 ед.
Цена единицы продукции = 200 руб.
Удельные переменные затраты = 150 руб.
Решение
Прибыль (убыток) = (500 —700) • 50 = —10 000 руб. (при £?реал =
= 500 ед.).
Прибыль (убыток) = (1000 — 700) • 50 = 15 000 руб. (при £?реал =
= 1000 ед.).
Если предприятие работает с товаром розничного ассортимента,
то точка безубыточности рассчитывается не в натуральном, а в
стоимостном выражении по следующей формуле:
О)у — ^пост/Н Цдер/ ^реал) — ^пост/Н Оз),
где Со _ соотношение между переменными затратами и ожидаемым
объемом реализации (5реал ).
130
Раздел I
Задача 4.11
Объем закупок книг, художественных альбомов и памятных су-
вениров в коммерческом киоске при музее 2 млн руб. в год. Объем
продаж за тот же период — 2,5 млн руб. Ежегодные затраты на
аренду помещения и оплату труда продавцов составляют 0,4 млн руб.
Каков минимальный годовой объем продаж, при котором коммер-
ческий киоск не несет убытков?
Решение
0>у — ^пост/О Кдер/ ^реал),
Сбу = 0,4/(1 — 2/2,5) = 2 млн руб.
Для оценки риска рекомендуется находить соотношение между
минимальным и ожидаемым оборотом. Риск будет меньше, если это
соотношение будет меньше. Приемлемым уровнем считается вели-
чина этого показателя на уровне 75 — 80% (2/2,5 • 100 = 80%).
Для практики предпринимательства важным является также оп-
ределение минимально допустимого объема продаж (производства),
при котором уровень рентабельности продукции находится на ниж-
нем приемлемом уровне. Для расчета этого показателя применяется
следующая формула:
2доп= ^пост /К 1 - Апр ) • Р - Ипер],
где /?пр — нижний приемлемый уровень рентабельности.
Приведенные выше зависимости позволяют проанализировать
степень влияния изменения объема производства (продаж) на изме-
нение прибыли. При этом возникает эффект производственного ле-
вериджа.
Производственный леверидж — это степень влияния постоянных
затрат на прибыль (убытки) при колебаниях объема производства.
Этот показатель демонстрирует, на сколько процентов изменяется
прибыль (убытки) при изменении выручки на 1%. Формула для
расчета производственного левериджа имеет вид
^-произв — (В Кпер • Q )/П(5аланс — ( 5ПОС1 + П(5аланс)/П(5аланс,
где В — выручка от реализации;
( Kiep ’ Q ) ~ переменные затраты на весь объем продукции;
Пбаланс — балансовая прибыль от реализации (до выплаты налогов).
Чем больше удельный вес постоянных затрат в общей сумме из-
держек при некотором объеме производства, тем выше производст-
венный леверидж, а следовательно, тем большая опасность подсте-
регает предприятие при сокращении производства.
Глава 4
131
Финансовый леверидж — частное от деления относительного из-
менения дивиденда на одну акцию на относительное изменение при-
были. Таким образом, финансовый леверидж показывает, на сколько
процентов изменится дивиденд при изменении прибыли на 1%.
Полный леверидж — произведение производственного левериджа
на финансовый леверидж. Он показывает, на сколько процентов
возрастает расчетный дивиденд при росте выручки или объема про-
даж на 1%.
С использованием подобного рода моделей можно вести срав-
нительный расчет эффективности работы предприятия или его под-
разделения по показателям рентабельности, прибыли, объему реа-
лизованной продукции, использованию производственной мощно-
сти и другим.
Задача 4.12
Рекламное агентство выпускает в качестве одного из видов про-
дукции рекламные листовки. При их изготовлении собственными
силами постоянные затраты составляют 100 000 руб./год, а пере-
менные расходы на единицу продукции — 10 руб./ед. Готовые лис-
товки можно в неограниченном количестве заказать на стороне по
цене 20 руб./ед. Требуется выбрать наиболее выгодный вариант.
Решение
Обозначим через X требуемое количество листовок в год. Затраты
при собственном производстве равны 100 000 + 10-Х (руб.). Затраты
при заказе листовок на стороне равны 20-X (руб.). Приравняем
затраты по обоим вариантам 100 000 + 10-Х = 20-Х. Тогда
X = 10 000 листовок. При годовой потребности не более 10 000 лис-
товок выгодно их заказать на стороне. При годовой потребности
свыше 10 000 листовок выгодно собственное производство. Разме-
щение производства на стороне позволяет предприятию сконцен-
трироваться на основных видах деятельности.
Еще один вариант задачи, для решения которой может исполь-
зоваться метод полных затрат, связан с размещением предприятия,
например кинотеатра. На основе этого метода выбирается вариант
размещения с наименьшими совокупными затратами для опреде-
ленного объема работ.
Задача 4.13
Рассматривается вопрос о строительстве кинотеатра в одном из
трех районов города: А, Б, С. Маркетинговые исследования показа-
ли, что постоянные затраты (за год) в этих районах из-за разницы в
арендной плате и качестве инфраструктуры равны 300 000, 500 000,
132
Раздел I
900 000 руб. соответственно, а переменные затраты — 100, 75, 50 руб.
за один билет. Ожидаемый годовой объем посещений кинотеатра —
100 000 чел.
Решение
Находим совокупные затраты для каждого района:
(А) 300 000 + 100- 100 000 = 10 300 000 (руб.);
(Б) 500 000 + 75 • 100 000 = 8 000 000 (руб.);
(С) 900 000 + 50- 100 000 = 5 900 000 (руб.).
Наилучший вариант — это район С, так как там минимальные
совокупные затраты. Эти расчеты надо рассматривать как самые
первоначальные. Более подробный анализ и учет других факторов
может изменить полученный результат.
Лизинг
В условиях острой необходимости реконструкции и модерниза-
ции материально-технической базы экономики страны особое зна-
чение приобретает лизинг. Привлекательность лизинга состоит в
том, что применение его в хозяйственной практике позволяет на-
чинающим предпринимателям открыть или значительно расширить
собственное дело за счет использования новейшего технологического
оборудования и обеспечить конкурентоспособность продукции за
счет повышения ее качества и снижения удельных издержек при
ограниченном собственном капитале.
Лизинг — это операции по размещению движимого и недвижи-
мого имущества, которое специально закупается лизинговой ком-
панией, остается ее собственностью, но отдается в аренду предпри-
нимателям. Преимущество лизинга состоит в том, что предприни-
матель (получатель лизинга) должен не сразу оплачивать объект ли-
зинга, а постепенно с помощью лизинговых платежей.
Схема организации лизинговой сделки приведена на рис. 4.1.
Расчет размера лизинговых платежей (ЛП) может производиться
различными методами в зависимости от вида лизинга, формы и
способа выплат, а также от условий функционирования экономики,
т.е. при стабильном развитии или с учетом инфляции. В условиях
стабильности сумма ЛП равна
ЛП = А + Пк + Пком + Пу + НДС,
где А — амортизационные отчисления.
А = Сл • На • Тл/100,
где Сл — стоимость объекта лизинга;
На — норма амортизации, %;
Тл — срок лизингового договора;
Пк — плата за кредитные ресурсы:
Глава 4
133
Пк— Вк- Пс/100,
где Вк — величина кредитных ресурсов, привлекаемых для лизинговой
сделки;
Пс — кредитная ставка, %.
Рис. 4.1. Схема организации лизинговой сделки
Тл
Вк = Е(Слн+Спк)/2,
где Слн и Слк — стоимость объекта лизинга на начало и конец года;
Пком = (Вк-Пв )/100,
где Пком — размер комиссионных выплат;
Пв — ставка комиссионных вознаграждений, %;
Пу — плата за дополнительные (сервисные) услуги;
НДС — налог на добавленную стоимость:
НДС = В-20/100,
где В — выручка от лизинговой сделки, облагаемая налогом:
В — А + Пк + Пком+ Пу,
20 — ставка НДС, %.
Величина лизинговых взносов (ЛВ) определяется в соответствии
с их периодичностью:
Л В = ЛП/7/ — если лизинговые платежи осуществляются ежегодно;
134
Раздел I
Л В = ЛП/4- Тл — если лизинговые платежи осуществляются еже-
квартально,
где Тл _ срок действия лизингового договора.
Задача 4.14
Рассчитать величину лизинговых платежей и общую сумму ли-
зинговых взносов исходя из следующих условий договора лизинга:
• стоимость имущества (предмет договора) — 72 млн руб.;
• срок договора — два года;
• норма амортизационных отчислений — 10%;
• процентная ставка по кредиту, использованному лизингодате-
лем на приобретение имущества, — 15%;
• процент комиссионного вознаграждения лизингодателю — 6%;
• дополнительные услуги лизингодателя, предусмотренные до-
говором лизинга (консалтинговые услуги по использованию
имущества, обучение персонала, командировочные), всего —
2 млн руб.;
• ставка НДС — 20%.
Лизинговые взносы осуществляются ежеквартально равными
долями 1-го числа первого месяца каждого квартала.
Решение
Рассчитаем среднегодовую стоимость имущества (табл. 4.11).
Таблица 4.11
Год Стоимость имущества на начало года, млн руб. Сумма амор- тизационных отчислений, млн руб. Стоимость имущества на конец года, млн руб. Среднегодовая стоимость имущества, млн руб.
1-й 72,0 7,2 64,8 68,4
2-й 64,8 7,2 57,6 61,2
Рассчитаем сумму лизинговых платежей по годам.
1-й год:
А = 72 • 10/100 = 7,2 млн руб.;
Пк = 68,4 • 15/100 = 10,26 млн руб.;
Пком = 68,4 • 6/100 = 4,104 млн руб.;
Пу = 2/2 = 1 млн руб.;
В = 7,2 + 10,26 + 4,104 + 1 = 22,564 млн руб.;
НДС = 22,564-20/100 = 4,512 млн руб.;
ЛП|_й год = 22,564 + 4,512 = 27,076 млн руб.
Глава 4
135
2-й год'.
А = 72 • 10/100 = 7,2 млн руб.;
Пк = 61,2 • 15/100 = 9,18 млн руб.;
Пком = 61,2 • 6/100 = 3,672 млн руб.;
Пу = 2/2 = 1 млн руб.;
В = 7,2 + 9,18 + 3,672 + 1 = 21,052 млн руб.;
НДС = 21,052 • 20/100 = 4,21 млн руб.;
ЛПэ.л год = 21,052 + 4,21 = 25,262 млн руб.
Общая сумма лизинговых платежей за весь договор лизинга:
ЛП = ЛП|_Й год + ЛП2.Й год = 27,076 + 25,262 = 52,338 млн руб.
Средний размер лизинговых взносов:
ЛВ = 52,338/2 • 4 = 6,542 млн руб.
Состав затрат лизингополучателя отразим в табл. 4.12.
Таблица 4.12
Затраты Сумма, млн руд. %
Амортизационные отчие ле н ия 14,4 27,51
Оплата процентов за кредит 19,44 37,15
Оплата комиссионных вознаграждений 7,776 14,85
Оплата дополнительных услуг 2 3,83
НДС 8,722 16,66
Итого 52,338 100,0
Многокритериальные задачи
В практике фильмопроизводства нередко приходится сталки-
ваться с многокритериальными задачами, когда цель проекта выра-
жается несколькими критериями, причем одни из них нужно мак-
симизировать, а другие — минимизировать. Сложность их решения
состоит в том, что критерии, как правило, оказываются противоре-
чивыми: улучшение одного из них сопровождается ухудшением дру-
гого. Например, увеличение постановочной сложности кинофильма
ведет к повышению его зрелищности, но одновременно растут его
стоимость и длительность съемочного периода. Использование бо-
лее совершенной съемочной техники, привлечение популярных ак-
теров, компьютерных технологий повышает коммерческий потен-
циал фильма, но одновременно ведет к резкому повышению его
стоимости. Поэтому решение, обращающее в максимум один кри-
терий, обычно не обращает ни в максимум, ни в минимум другие
136
Раздел I
критерии. Такие критерии называют частными критериями. Обыч-
но каждый вариант имеет преимущество над остальными по одному
или нескольким частным критериям. Совокупность таких вариантов
составляет так называемую область компромисса (множество Паре-
то), в которой находится решение. В случаях наличия лишь двух
или трех критериев множество достижимых векторных оценок
можно изобразить графически, а затем выделить из них максималь-
но эффективные. Указанный подход лежит в основе метода «стои-
мость — эффективность», который широко применяется для реше-
ния задач выбора одного из нескольких конкурирующих вариантов
новых проектов. Например, требуется выбрать наиболее эффектив-
ный (рациональный) вариант строительства (реконструкции) кино-
театра из нескольких предложенных. В качестве критериев можно
выбрать стоимость проекта строительства и количество обслужи-
ваемых в будущем зрителей (доход от эксплуатации кинотеатра или
его эффективность).
Из предложенных вариантов некоторые могут претендовать на
роль наилучшего. Окончательный выбор одного варианта произво-
дится эвристически лицом, принимающим решение, на основе ана-
лиза, который покажет, какой ценой достигается приращение эф-
фективности при переходе от одного варианта к другому. Часто для
этого бывает необходима дополнительная информация о предпоч-
тительности критериев, получаемая, как правило, от экспертов.
В некоторых случаях используется критерий «стоимость — эффек-
тивность — время».
Следует отметить, что с точки зрения математики постановка
многокритериальной задачи является некорректной, так как невоз-
можно найти решение, дающее экстремум сразу по всем критериям.
В связи с этим во многих математических методах многокритери-
альная задача принятия решений так или иначе сводится к одно-
критериальной. Покажем это на примере следующей задачи.
Применение метода балльных оценок
для решения предпринимательских задач
Задача 4.15
Требуется сформировать портфель инвестиционных проектов
студии на планируемый год. Годовой лимит финансирования —
75 млн руб. Характеристики проектов, возможных к реализации,
приведены в табл. 4.13.
Глава 4
137
Таблица 4.13
№ п/п Проект Сметная стои- мость, млн руб. Длительность выполнения, мес.
1 Проведение маркетинговых ис- следований кино- и телерынка 2.5 6
2 Техническое (аппаратное) об- новление студии 25,0 12
3 Съе м ка ф ил ь ма- мел одрам ы 12,5 12
4 Съемка музыкального фильма 37,5 18
5 Съемка фантастического фильма 100 24
6 Съемка серии клипов 6,0 6
7 Создание развлекательной те- лепрограммы 20,0 12
Данные для оценки проектов приведены в табл. 4.14.
Таблица 4.14
№ п/ и Признаки ранжирования Шкала оценки признака Оценка, баллов Значимость признака
1 Вероятность выполнения проекта > 60% < 60% Невозможно установить 3 2 1 0,15
2 Стоимость проекта < 40% годового лимита > 40% < 60% годового лимита > 60% годового лимита 3 2 1 0,1
3 Технический уро- вень проекта или его постановочная сложность Выше среднего Средний уровень 1 2 0,15
4 Длительность выполнения < 12 месяцев > 12 < 36 месяцев > 36 месяцев 3 2 1 0,1
5 Обеспечение кон- курентоспособно- сти на рынке кино- и телепродукции Высокое Среднее Низкое 3 2 1 0,25
6 Будущая ценность для зрителей Удовлетворение новых потребностей Простое удовлетворение потребностей 3 2 0,25
138
Раздел I
Решение
При решении подобного рода задач сложность заключается в
том, что объем инвестиций по предлагаемой тематике превышает
возможности организации. Чтобы принять решение о том, что
включить в план работ, необходимо каждую работу оценить в бал-
лах по совокупности критериев и произвести ранжирование работ
по убыванию суммы баллов. При этом затраты на выполнение работ
определяются нарастающим итогом. В тематический план могут
быть включены все работы от начала перечня, по которым нарас-
тающий итог предполагаемых затрат не превысит лимита финан-
сирования.
Значимость каждой работы R, (в баллах) оценивается по формуле
т
-Pi.
1
где а-, — весомость (значимость) признака ранжирования (в нашей за-
даче уже предварительно задана);
Р, — оценка признака ранжирования в баллах (экспертная оценка);
т — количество признаков ранжирования (в нашей задаче их шесть).
В качестве эксперта выступает ЛПР, решающий задачу. Пред-
положим, что мы дали следующие оценки каждому проекту по со-
вокупности критериев:
А, = 3-0,15+3-0,1+2-0,15+3-0,1+2-0,25+3-0,25 = 2,6;
= 3-0,15+3-0,1 + 1 -0,15+3- 0,1+3- 0,25+3-0,25 = 2,7;
Я3 = 3-0,15+3-0,1 + 1 -0,15+3- 0,1+2- 0,25+2-0,25 = 2,2;
RA = 3-0,15+2-0,1+2-0,15+2-0,1+3-0,25+3-0,25 = 2,65;
R5 = 2-0,15+1 -0,1 + 1 -0,15+2-0,1+2-0,25+3-0,25 = 2,0;
Rb = 3-0,15+3-0,1 + 1 -0,15+3-0,1+3-0,25+2-0,25 = 2,45;
R-, = 3 • 0,15+3 • 0,1+2 • 0,15+3 • 0,1+2 • 0,25+2 • 0,25 = 2,35.
Ранжируем проекты по убыванию суммы баллов (табл. 4.15).
По данным, приведенным в табл. 4.15, можно сделать вывод о
том, что к реализации можно принять только первые четыре проек-
та по ранжированию, так как они имеют наибольшие суммы баллов
и укладываются в лимит финансирования, равный 75 млн руб.
С помощью метода балльных оценок можно решать самые раз-
нообразные задачи. Например, устанавливать цены на новые
фильмы, кино- и видеотехнику, цены на билеты в сети кинотеат-
ров, услуги и т.п.
Глава 4
139
Таблица 4.15. Ранжирование проектов по совокупности критериев
Проект Сумма баллов, R Сметная стоимость, млн руб. Сметная стоимость нарастающим ито- гом, млн руб.
1. Техническое (аппарат- ное) обновление студии 2,7 25,0 25,0
2. Съемка музыкального фильма 2,65 37,5 62,5
3. Проведение маркетинго- вых исследований кино-и телерынка 2,6 4,5 67,0
4. Съемка серии клипов 2,45 7,0 74,0
5. Создание развлекательной телепрограммы 2,35 20,0 94,0
6. Съемка фильма-мелодрамы 2,2 12,5 106,5
7. Съемка фантастического фильма 2,0 50,0 156,5
Алгоритм использования метода балльных оценок состоит в
следующем.
1. Составляется список факторов, влияющих на отпускную цену
товара.
2. Каждому фактору приписывается вес для определения его
значимости (от 0 до 1). Сумма всех весов должна быть равна 1.
3. Выбирается шкала для оценки каждого фактора (например,
от 1 до 10 или от 1 до 100).
4. Для каждого товара оцениваются все факторы по принятой
шкале измерения. Суммарное число баллов по всем товарам должно
равняться выбранному максимуму (например, 10 или 100).
5. Умножаем оценки факторов на соответствующие веса и сум-
мируем их для каждого товара.
6. Находим среднее арифметическое из итоговых сумм (сред-
нюю экспертную оценку — ЭОср).
7. Зная среднюю рыночную цену товара (Цср.рын) находим
среднюю рыночную цену одного балла — Цб1 по формуле Цб1 =
Цср.рын / ЭОср.
8. На основании средней рыночной цены одного балла опреде-
ляем цену каждого товара.
Покажем это на примере следующей задачи.
140
Раздел I
Задача 4.16
Средняя цена билета в сети кинотеатров равна 150 руб. Некото-
рые характеристики кинотеатров отражены в табл. 4.16 (все цифры
условные). Маркетологи для каждого кинотеатра оценили все фак-
торы по принятой шкале измерения Р, (от 1 до 10). Требуется уста-
новить цену билета в каждый кинотеатр методом балльных оценок.
Таблица 4.16
Фактор Вес фактора ai Кинотеатр
Заря Встреча Рубин
Оценка фактора, баллы, ^Заря Оценка фактора, баллы, ^Встреча Оценка фактора, баллы, ^Рубин
Удобство расположения 0,5 5 3 2
Репертуар 0,3 3 4 3
Обслуживание 0,2 4 3 3
Решение
Заполним табл. 4.17.
Таблица 4.17
Фактор Вес фактора а1 Кинотеатр, баллы ^Заря * ai ^Встреча * ^Рубин * ai
Рэ 1 Заря р 1 встреча р г Рубин
Удобство расположения 0,5 5 3 2 2,5 1,5 1
Репертуар 0,3 3 4 3 0,9 1,2 0,9
Обслуживание 0,2 4 3 3 0,8 0,6 0,6
Сумма, баллы 1,0 4,2 3,3 2,5
ЭОср = (4,2 + 3,3 + 2,5)/3 = 10/3 = 3,33,
Ц ср. рын — 150 руб.
Средняя рыночная цена одного балла — Цб । = 150/3,33 = 45,04 (руб.).
На основании средней рыночной цены одного балла определяем
цену билета в каждом кинотеатре:
Заря: 45,04'4,2 = 189,2 (руб.);
Встреча: 45,04'3,3 = 148,6 (руб.);
Рубин: 45,04'2,5 = 112,6 (руб.).
Глава 4
141
Другой метод, который используют в задачах размещения, —
это метод взвешивания, который учитывает факторы, важные для
размещения, но которые не всегда можно представить в числовом
выражении. Процедура выполнения расчетов следующая.
1. Составляется список факторов, которые, по мнению экспер-
тов-маркетологов, влияют на размещение предприятия.
2. Определяется вес (значимость) каждого фактора (число от
О до 1). Сумма всех весов должна равняться 1.
3. Назначается шкала для измерения каждого фактора (напри-
мер, от 0 до! или от 1 до 100).
4. Каждый фактор для каждого варианта оценивается по приня-
той шкале измерения.
5. Умножаем вес каждого фактора на соответствующую оценку
и суммируем полученные результаты для каждого варианта размеще-
ния предприятия. Вариант с наибольшей суммой будет наилучшим.
Задача 4.17
Рассматривается вопрос о строительстве кинотеатра в одном из
трех районов города: А, Б, С. Маркетинговые исследования показа-
ли, что эти районы отличаются по численности населения, транс-
портной доступности, наличию конкурентов и арендной плате. Эти
данные по оценкам экспертов (в баллах) приведены в табл. 4.18.
Таблица 4.18
Фактор Вес А Б С
Численность населения 0,4 10 8 6
Транспортная доступность 0,3 8 7 6
Арендная плата 0,15 2 4 7
Наличие конкурентов 0,15 3 5 10
Заметим, что два последних показателя оцениваются в обратной
пропорции. То есть чем выше арендная плата и больше число конку-
рентов, тем меньшую оценку получает данный вариант размещения.
Решение
Заполним табл. 4.19.
Вариант с наибольшей суммой — строительство кинотеатра в
районе А.
Многообразие однокритериальных детерминированных моделей
задач принятия решений обусловило разработку большого числа
142
Раздел I
методов их решения (оптимизации), каждый из которых имеет свою
область применения.
Таблица 4.19
Фактор Вес А Б С Вес А • А Вес Б • Б Вес С С
Численность населения 0,4 10 8 6 4 3,2 2,4
Транспортная доступность 0,3 8 7 6 2,4 2,1 1,8
Арендная плата 0,15 2 4 7 0,3 0,6 1,05
Наличие конкурентов 0,15 3 5 10 0,45 0,75 1,5
Сумма 1,0 7,15 6,65 6,75
Задача 4.18
Прокатной фирме требуется оценить потребительскую при-
влекательность выполненного для нее рекламного продукта по
10-балльной шкале, используя следующие критерии: доходчивость,
убедительность, креативность, эстетичность, соответствие цены ка-
честву. Весомость критериев и их фактические значения устанавли-
вают эксперты заказчика. Данные по оцениваемому продукту при-
ведены в табл. 4.20.
Таблица 4.20
Параметры Весомость параметра Баллы
факти- ческие фактические с учетом ве- сомости эта- лон- ные эталонные с учетом весомости
Доходчивость 0,15 8 1,2 10 1,5
Убедительность 0,25 7 1,75 10 2,5
Креативность 0,20 9 1,8 10 2,0
Эстетичность 0,25 6 1,5 10 2,5
Соответствие цены качеству 0,15 6 0,9 10 1,5
Итого 1,0 36 7,15 50 10
Глава 4
143
Решение
Находим отклонение (А) расчетных значений от эталонных:
А = 10 - 7,15 = 2,85.
Следовательно, привлекательность рекламного продукта не
удовлетворяет эталонным требованиям на
2,85- 100/10 = 28,5%.
Вывод', прокатной фирме следует подумать о том, чтобы найти
новое рекламное агентство.
Задание приоритета частных критериев
Задание приоритета (предпочтительности) частных критериев
является необходимым условием решения многокритериальных за-
дач и проводится обычно экспертами путем оценки значимости ка-
ждого критерия в данной задаче оптимизации.
Распространены три основных способа задания приоритета: ря-
дом приоритета, вектором приоритета и вектором весовых коэффи-
циентов. Рассмотрим сущность каждого способа.
Ряд приоритета представляет собой упорядоченное множество
частных критериев, которое определяется на основе ранжирования
их по значимости. Для этого частные критерии сравниваются между
собой и располагаются в ряд по убывающей важности, а затем они
подряд нумеруются. Пусть, например, рассматриваются критерии
оценки проектов: прибыль (П), первоначальные затраты (К), срок
окупаемости (Т), вероятность успешного решения (Р). Положим,
сравнение их по значимости выявило, что наиболее важным част-
ным критерием является П, менее важным Р, затем Т и наименее
значимым — К. Расположив критерии в ряд по убывающей значи-
мости, получим П, Р, Т, К. Пронумеруем поочередно критерии ря-
да — П|,Р2,Тз,К4. Совокупность индексов (1,2,3,4) представляет ряд
приоритета. Каждому индексу соответствует вполне определенный
критерий, а численное значение — его важность. Ряд приоритета
показывает лишь качественное соотношение значимости частных
критериев. Отсутствие количественной оценки значимости является
недостатком данного способа.
Вектор приоритета представляет совокупность чисел, каждое из
которых показывает, во сколько раз значимость критерия с рас-
сматриваемым номером больше значимости критерия со следую-
щим за ним номером в ряде приоритета. Таким образом, вектор
приоритета строится на базе ряда приоритета и количественно по-
казывает сравнительную важность двух соседних критериев.
144
Раздел I
Вектор весовых коэффициентов представляет совокупность чи-
сел, каждое из которых показывает относительную значимость дан-
ного критерия по сравнению со всеми остальными, а не только к
одному, следующему за ним в ряде приоритета. Ряд приоритета в
этом случае составлять не обязательно. Существуют различные
шкалы значений весовых коэффициентов, например от 1 до 100
или от 0 до 1 и т.д. Одним из распространенных правил выбора ве-
совых коэффициентов является нормирование, по которому
0 <«/<!; z=l.......к; ]>Х=1, (4.2)
1
где af — нормированный весовой коэффициент.
Пример выбора весовых коэффициентов.
Пусть эксперты дали следующие значения весовых коэффици-
ентов (от 1 до 100) четырех критериев (например, прибыль, перво-
начальные затраты, срок окупаемости, вероятность коммерческого
успеха) по рассматриваемому проекту:
а\ — 90; «2 = 22; = 45; сц — 68.
Пронумируем полученные коэффициенты по формуле
о" = а-, / а,•; (4.3)
1
а^ = Д|/(Д| + «2 + «з + аф\
= 90/(90 + 22 + 45 + 68) = 0,4.
Аналогично <7?= 0,1, а"~ 0,2, а^ — 0,3.
В качестве иллюстрации рассмотрим следующую задачу.
Задача 4.19
В табл. 4.21 приведены некоторые характеристики фильмов (в
баллах по 10-балльной шкале).
Таблица 4.21
Характеристика фильма Фильмы
1 2 3 4
Жанр фильма 8 10 9 10
Участие «звезд» 10 9 8 7
Наличие спецэффектов 9 8 10 10
Глава 4
145
Маркетологи прокатной компании установили, что для потен-
циального зрителя участие «звезд» в три раза важнее, чем наличие
спецэффектов, и в два раза важнее, чем жанр фильма. Используя
способ оценки по ожидаемой значимости (А), определить, какой
из четырех фильмов прокатной компании следует приобрести для
проката.
Решение
Ожидаемая значимость
з
Ri=^a,-Pi, (4.4)
1
где о,- —весомость параметра Р,;
з
= 1:
1
Р, — значение /-го параметра.
Обозначим весомость параметра «участие звезд» а2 — х
Тогда жанр фильма <7| = х/2, «наличие спецэффектов» а2 - х/3.
Имеем
х/2 + л" + х/3 = 1.
Откуда х = 6/11.
Таким образом,
«I = 3/11, а2 = 6/11, «3 = 2/11;
А, =8-3/11 + 10-6/11 +9-2/11 = 9,26;
R2 = 10-3/11 +9-6/11 + 8 • 2/11 = 9,09;
R3 = 9-3/11 + 8 6/11 + 10-2/11 = 8,62;
R4 = 10-3/11 +7-6/11 + 10 • 2/11 = 8,35.
Исходя из наибольшей значимости (R\ = 9,26), выгодно приоб-
рести фильм 1.
Решение многокритериальных задач
с приоритетом частных критериев
При решении многокритериальных задач с приоритетом част-
ных критериев в практике наибольшее распространение получили:
• метод главного критерия;
• метод последовательных уступок;
• метод глобального критерия.
При использовании методов, предусматривающих решение сразу
по нескольким критериям, возникает вопрос о способах сравнения
критериев, имеющих разные единицы измерения. Например,
146
Раздел I
стоимость фильма и время съемки. Это возможно лишь при зада-
нии критериев в относительных единицах, например в виде
Z. Z.a(5C/Z.VCT, (4.5)
где L — нормализованное значение критерия, безразмерная величина;
£абс — значение критерия в абсолютных единицах измерения;
£уст — некоторое заранее установленное значение этого критерия.
Трудность нормализации как раз и состоит в выборе £уст, так
как от него зависит значение критерия после нормализации и, сле-
довательно, результаты решения задачи. На практике в качестве £уст
можно принять заданные в проекте значения соответствующих па-
раметров, например сметную стоимость фильма, время съемочного
периода, планируемую прибыль, вероятность коммерческого успеха
и т.п. Это легко сделать, так как в проекте оговариваются предель-
ные значения всех основных параметров, в том числе тех, которые
выбираются в качестве критериев оптимизации.
Выражение L - £абс/£уст используется обычно для нормализации
критериев, которые требуется минимизировать, например стоимости.
Для максимизируемых критериев, например прибыли, применяется
обратная величина:
Z. /.ус[//.а,ас. (4.6)
Отметим, что возможны и другие способы нормализации крите-
риев. В качестве £уст иногда берется наибольшее значение критерия
из всех рассматриваемых вариантов.
Метод главного критерия. Суть метода проста: из совокупности
частных критериев выбирается один, наиболее важный, а остальные
переводятся в класс ограничений. Так многокритериальная задача
преобразуется в однокритериальную, которая и решается. Данный
метод дает приемлемое решение в задачах, где один критерий до-
минирует над остальными, поэтому замена остальных критериев на
ограничения не вносит большой погрешности в решение.
Для применения метода главного критерия достаточно иметь
ряд приоритета частных критериев, тогда первый критерий этого
ряда L\ становится главным, по нему ищется решение, а остальные
£2... Lk ограничиваются какими-то величинами q2...... cjk приори-
тета. Рассмотрим пример, показывающий технику применения дан-
ного метода.
Задача 4.20
Требуется выбрать оптимальный вариант кинопроекта по сле-
дующим критериям: прибыль (П), капитальные вложения (К), ве-
роятность успешного решения (Р). Необходимо найти вариант с
Глава 4
147
наилучшим сочетанием этих критериев. Каждый вариант имеет
свои показатели. Исходные данные приведены в табл. 4.22.
Таблица 4.22
Критерий Вариант
/ 2 3 4 5 6 7 ,S’
П, млн руб. 100 80 120 200 90 155 140 160
К, млн руб. 60 50 65 110 40 7о 68 85
Р, % 0,65 0,85 0,77 0,60 0,82 0,75 0,72 0,7
Предположим, что по ряду приоритета главным критерием яв-
ляется прибыль П. Тогда максимальные капитальные вложения и
вероятность успешного решения нужно ограничить какими-то ра-
зумными значениями. Допустим, на критерии наложены условия:
К < 70 млн руб., Р > 0,7. Перегруппируем варианты в порядке
уменьшения суммы прибыли и запишем их в табл. 4.23.
Таблица 4.23
Критерий Вариант
4 ,S’ б 7 3 / 5 2
П, млн руб. 200 165 155 140 120 100 90 80
К, млн руб. 100 85 70 68 65 6о 40 50
Р, % 0,6 0,7 0,75 0,72 0,77 0,65 0,82 0,85
Поиск оптимального варианта начинаем с первого столбца
(П = 200). Для этого сравниваем значения К и Р этого столбца с
ограничениями. Так как ни одно из них не выполняется, то этот
вариант не может быть принят. У варианта 8 не соблюдается огра-
ничение по величине капитальных вложений (К = 85). Далее идет
вариант 6, который удовлетворяет обоим ограничениям, поэтому он
будет оптимальным.
Достоинством метода главного критерия является его простота,
недостатком — низкая точность. Главная трудность метода состоит
в обосновании ограничений, заменяющих критерии. Решение этой
проблемы связано с точностью оптимизации.
Метод последовательных уступок. Идея метода состоит в том,
что многокритериальная задача с L критериями решается L раз как
однокритериальная последовательно по каждому частному крите-
148
Раздел I
рию в порядке убывания их значимости. На каждом последующем
этапе учитывается результат решения задачи на предыдущем этапе.
Для этого критерий, по которому проводилась оптимизация на пре-
дыдущем этапе, заменяется на ограничение. Разница между экстре-
мальным значением критерия и ограничением называется уступкой.
За счет этой уступки и оказывается возможным оптимизировать
решение по следующему критерию. Так создается свобода выбора
управляемых переменных в пределах уступки. Таким образом, в за-
дачу каждый раз добавляется одно ограничение. На последнем эта-
пе решается задача с (L — 1 ^ограничениями. Найденное при этом
решение и является оптимальным для многокритериальной задачи.
Рассмотрим технику применения этого метода на примере пре-
дыдущей задачи (см. табл. 4.23).
На первом этапе выбираем из таблицы вариант с максимальным
значением прибыли П = 200. Затем выбираем уступку на прибыль.
Возьмем ее в размере 40% разброса П по всем восьми вариантам.
Разброс П составляет Птах — П1ПИ1 = П4 — П2 = 200 — 80 = 120,
следовательно, ЛП = 0,4 • 120 = 48. Составляем ограничение
П — Птах — АП = 200 — 48 = 152. Этому ограничению удовлетво-
ряют варианты 4, 8, 6. Сведем их в табл. 4.24.
Таблица 4.24
Критерий Вариант
4 ,S’ б
П, млн руб. 200 165 155
К, млн руб. 100 85 70
Р, % 0,6 0,7 0,75
На втором этапе среди оставшихся трех вариантов (табл. 4.24)
ищем вариант с минимальным значением К с учетом уступки. Ве-
личину уступки примем в размере 20% разброса значения критерия
К в табл. 4.24. ДК = 0,2(Kmax - Kmin) = 0,2(К4 - К6) = 0,2(100 -
— 70) = 15. Тогда ограничение на размер капитальных вложений
будет К = Kmin + АК = 70 + 15 = 85. Этому условию соответствуют
два варианта: 8 и 6. Среди них наибольшую вероятность успешного
решения имеет вариант 6. Он и является решением задачи.
Отметим, что полученный результат не отличается от результата,
полученного методом главного критерия, хотя он мог быть и другим.
Наиболее сложной проблемой метода является обоснование ус-
тупок, которые не должны быть и не слишком большими, чтобы
Глава 4
149
повысить точность решения, и не слишком малыми, чтобы сущест-
вовала область допустимых значений управляемых переменных на
каждом этапе.
Достоинством метода последовательных уступок является доста-
точно высокая точность решения. Недостатком метода можно счи-
тать довольно высокую трудоемкость решения, поскольку задача
решается столько раз, сколько выбрано критериев.
Метод глобального критерия. Метод глобального критерия за-
ключается в том, что по принципу «взвешивания» из исходных част-
ных критериев L].... Lk создается один, глобальный критерий
HZ = /(Z.|.Lk), по которому и решается задача. Для учета значи-
мости критериев используется вектор весовых коэффициентов
а — («|.. ак). Возможны разные способы объединения критериев.
На практике наибольшее распространение получили три способа:
отношение критериев, произведение критериев и суммирование
критериев. Рассмотрим содержание этих методов для случая ми-
нимизации глобального критерия и проиллюстрируем их на кон-
кретной задаче.
Задача 4.21
Требуется выбрать для реализации лучший вариант кинопроекта
по следующим критериям: прибыль (П), первоначальные затраты
(К), срок окупаемости (Т), вероятность коммерческого успеха (Р).
Расчет произвести методом глобального критерия тремя способами:
отношением критериев, произведением критериев, суммированием
критериев. Исходные данные представлены в табл. 25.
Таблица 23
Критерий Вариант проекта
/ 2 3 4 5
Прибыль, млн руб. 100 150 80 120 200
Первоначальные затраты, млн руб. 50 80 40 60 НО
Срок окупаемости, мес. 10 13 6 11 8
Вероятность коммерческого успеха 0,85 0,7 0,9 0,8 0,6
Отношение критериев. Глобальный критерий, построенный ме-
тодом отношения критериев, имеет следующий вид:
150
Раздел I
77 т
11 _ П7 П7 • <4-7>
/=1 ./=1
где L, — абсолютное значение минимизируемого частного критерия;
Lj — абсолютное значение максимизируемого частного критерия;
и, т — соответственно число минимизируемых и максимизируе-
мых критериев;
«/, (ij — весовые коэффициенты.
Из выражения (4.7) видно, что глобальный критерий имеет вид
дроби, в ее числителе стоит произведение частных критериев, кото-
рые в данной задаче требуется уменьшить, а в знаменателе — про-
изведение частных критериев, которые надо увеличить. Каждый
критерий берется в степени, соответствующей его значимости, т.е.
равной его весовому коэффициенту.
Воспользуемся значениями весовых коэффициентов, получен-
ными по формуле (4.3) в рассмотренном там же примере: «| = 0,4;
а2 - 0,1; «з = 0,2; «4 = 0,3.
Оптимальный вариант с наименьшим значением глобального
критерия будет выглядеть как
ГИ = Ка2 • Г'3 / /Г • г1' . (4.8)
Рассчитаем глобальные критерии вариантов по формуле (4.8):
(К, = 5О0-1 • I00-2 / 100° 4 • 0,85°-3 = 0,391;
ИЗ = 80'31. 130,2 / 15Оо,4 . о,7О,з = о,39;
1К3 = 40'31 • 6'32 / 8Оо,4.0,90.3 = о,367;
Н4 = 60'31 • 1 10,2 / 120'34 . о,8'33 = о,38;
1К5 = 110'31.8о,2 / 200'3-1. о,бО.з = о,34.
Наименьшее значение имеет критерий ГК5, следовательно, пя-
тый вариант можно признать оптимальным.
При максимизации критерия следует взять выражение, обратное
(4.8). Недостатком метода отношения критериев является его нечув-
ствительность к расходу ресурса по каждому частному критерию.
Действительно, лучший в примере вариант имеет низшую вероят-
ность коммерческого успеха. Это можно понять, так как пятый ва-
риант имеет максимальную прибыль — самого важного критерия.
Однако если вероятность коммерческого успеха близка к мини-
мально допустимой величине, т.е. нет никакого запаса, а требова-
ния к уровню прибыли (или рентабельности) обеспечиваются и у
других вариантов, то вряд ли пятый вариант можно признать луч-
шим. Скорее, лучшим будет третий вариант, имеющий значительно
большую вероятность коммерческого успеха. Указанный недостаток
определяет область применения метода — выбор вариантов при
Глава 4
151
отсутствии ограничений на значения критериев. Достоинством ме-
тода является простота расчета.
Произведение критериев. Глобальный критерий, полученный по
методу произведения критериев, определяется выражением
77 7 =777
W = П г / Li уст )а/ • п (L/уст / L;)а' , (4.9)
'=1 ./=1
где L-, Lj — абсолютные значения соответственно минимизируе-
мого и максимизируемого критериев;
£,-уст, Ljyci — установленные значения £, и Lj-vo критериев;
и, т — соответственно число минимизируемых и максимизи-
руемых критериев;
«/, cij — весовые коэффициенты.
Установленные значения критериев должны удовлетворять ус-
ловиям
£/ — £/ уст’ Ly Д Ljуст. (4.10)
Ими могут быть предельные значения среди рассматриваемых
вариантов или требования проекта на соответствующие критерии и
т.д. Очевидно, оптимальным будет вариант с наименьшим значением
критерия.
Глобальный критерий в нашей задаче имеет вид
W = (К/Куст)°2 • (Т/Туст) 03 • (Пуст/П) °* • (Руст/Р) аС (4.11)
Для решения необходимо иметь установленные значения крите-
риев. Пусть для простоты ими будут максимальные значения среди
всех вариантов величины первоначальных вложений и срок окупае-
мости и минимальные значения прибыли и вероятности коммерче-
ского успеха: Куст = НО, Туст = 13, Пуст = 80, Руст = 0,6. Вычислим
значения глобальных критериев по формуле (4.11):
И7, = (50/1 Ю)0-1 • (Ю/13)0-2 • (8O/1OO)0-4 • (0,6/0,85)0-3 = 0,721;
ИЗ = (80/110)°-1 • (13/13)0-2 • (80/150)0-4 • (0,6/0,7)0-3 = 0,72;
II з = (40/110)°4 • (6/13)0-2 • (8O/8O)0-4 • (0,6/0,9)°-3 = 0,684;
ИД = (60/1 Ю)0-1 • (11/13)0-2 • (8O/12O)0-4 • (0,6/0,8)0-3 = 0,71;
ИД = (110/1 Ю)0-1 • (8/13)0-2 • (8O/2OO)0-4 • (0,6/0,6)"-3 = 0,629.
Минимальную величину имеет критерий ИД = 0,629, поэтому
лучшим следует признать пятый вариант проекта.
Суммирование критериев. Выражение для глобального критерия в
данном методе имеет вид
И^ = ^а, • £;/£/уст + ^а, ’ LJy^/LJ • (4.12)
у=1
152
Раздел I
Обозначения в формуле аналогичны использованным в выраже-
нии (4.9). Лучшим является вариант с минимальным значением
критерия. Решим приведенную выше задачу данным методом. Гло-
бальный критерий для этого случая имеет вид
И7 = ак • К/Куст + дт • Т/Туст + дп • Пуст/П + др • Руст/Р.
Вычислим значения глобальных критериев по формуле (4.13):
(К, = 0,1(50/1 10) + 0,2(10/13) + 0,4(80/100) + 0,3(0,6/0,85) = 0,732;
ИЗ = 0,1(80/110) + 0,2(13/13) + 0,4(80/150) + 0,3(0,6/0,7) = 0,745;
II з = 0,1(40/110) + 0,2(6/13) + 0,4(80/80) + 0,3(0,6/0,9) = 0,73;
II/ = 0,1(60/110) + 0,2(11/13) + 0,4(80/120) + 0,3(0,6/0,8) = 0,717;
IV5 = 0,1(110/110) + 0,2(8/13) + 0,4(80/200) + 0,3(0,6/0,6) = 0,684.
Предпочтительным по методу суммирования критериев также
является пятый вариант, имеющий W = 0,684.
Приведем пример еще одного решения задачи, связанной с вы-
бором наилучшей гостиницы для участников съемочной группы во
время экспедиции. Будем искать минимальное значение глобально-
го критерия в соответствии с формулой (4.12).
Задача 4.22
Директору картины необходимо выбрать одну гостиницу из не-
скольких для размещения участников съемочной группы с учетом
территориального положения гостиницы относительно центра горо-
да, расстояния до места съемок, стоимости проживания и различ-
ных условий комфорта и обслуживания. Исходные данные приве-
дены в табл. 4.26.
Таблица 4.26
Гостиница Частные критерии, баллы
Расстояние до места съемок Расстояние до центра города Стоимость прожива- ния Уровень шума Уровень сервиса Уровень обслужи- вания в ресторане
Прибой 9 5 6 4 6 4
Астория 7 3 9 8 9 9
Звезда 6 6 7 6 7 5
Турист 4 7 7 7 5 7
Колос 5 7 8 5 5 6
Весовые ко- эффициенты. 0,15 0,15 0,3 0,1 0,1 0,2
Глава 4
153
Решение
Заметим, что первые четыре критерия нам необходимо миними-
зировать, а два последних — максимизировать.
Примем следующие установленные значения по каждому част-
ному критерию:
• расстояние до места съемок — £|уст = 9 (максимальное зна-
чение из всех вариантов);
• расстояние до центра города — £2 уст = 7 (максимальное зна-
чение из всех вариантов);
• стоимость проживания — £3уст = 9 (максимальное значение из
всех вариантов);
• уровень шума — Z.4ycT = 8 (максимальное значение из всех ва-
риантов);
• уровень сервиса — £5уст = 5 (минимальное значение из всех
вариантов);
• уровень обслуживания в ресторане — £6уст = 4 (минимальное
значение из всех вариантов).
Вычислим значения глобальных критериев по каждому варианту.
И/ = 0,15 • 9/9 + 0,15 • 5/7 + 0,3 -6/9 + 0,1 • 4/8 + 0,1 • 5/6 + 0,2 • 4/4 = 0,789;
П/> = 0,15 • 7/9 + 0,15 • 3/7 + 0,3 • 9/9 + 0,1 • 8/8 + 0,1 • 5/9 + 0,2 • 4/9 = 0,724;
II з = 0,15 • 6/9 + 0,15 • 6/7 + 0,3 • 7/9 + 0,1 • 6/8 + 0,1 • 5/7 + 0,2 • 4/5 = 0,766;
1У4 = 0,15 • 4/9 + 0,15 • 7/7 + 0,3 • 7/9 + 0,1 • 7/8 + 0,1 • 5/5 + 0,2 • 4/7 = 0,75;
И/5 = 0,15 • 5/9 + 0,15 • 7/7 + 0,3 • 8/9 + 0,1 • 5/8 + 0,1 • 5/5 + 0,2 • 4/6 = 0,794.
Таким образом, лучшим вариантом размещения съемочной груп-
пы будет гостиница «Астория» (И/, = 0,724 — минимальное значение
глобального критерия).
Отметим, что при необходимости максимизации глобального
критерия можно воспользоваться идентичной (4.12) формулой, но с
обратными отношениями слагаемых:
п т
W= Yp -Liy^/Li +Ъау -Lj/Lj^. (4.13)
/=1 у=1
Здесь будет оптимальным вариант с максимальным значением
глобального критерия. Рассмотрим еще одну задачу, связанную с
выбором наилучшего рекламного агентства для продвижения фильма.
Данная задача — на максимум эффективности.
154
Раздел I
Задача 4.23
Перед продюсером фильма стоит проблема выбора рекламного
агентства. Консультанты по маркетингу выбрали несколько реклам-
ных агентств, определили перечень критериев оценки этих агентств
и степень важности критериев (табл. 4.27). Требуется выбрать наи-
лучшее рекламное агентство.
Таблица 4.27
Агентство Частные критерии, баллы
Уровень цен Сроки исполне- ния Креатив- ность Качество воплоще- ния Эстети- ческий уровень Репута- ция на медиа- рынке Опыт
1 2 3 4 5 6 7
Взгляд 9 6 8 8 9 7 8
Глория 6 4 6 5 7 6 7
Макси 8 5 7 10 8 8 6
Ветер пе- ремен 7 6 5 6 7 4 5
Колокол 8 7 9 7 6 6 6
Весовые коэффици- енты, <7, о, = = 0,25 «2 = = 0,15 «з = = 0,2 «4 = = 0,15 «5 = = о,1 «6 = = 0,1 «7 = = 0,05
Решение
Отметим, что из всех семи критериев первые два критерия —
уровень цен и сроки выполнения заказа нам необходимо миними-
зировать, остальные критерии — максимизировать. Примем сле-
дующие установленные значения по каждому частному критерию:
• уровень цен — £|уст = 9 (максимальное значение из всех ва-
риантов);
• сроки исполнения заказа — Z.2ycT = 7 (максимальное значение
из всех вариантов);
• креативность — £3уст = 5 (минимальное значение из всех ва-
риантов);
• качество воплощения — 14уст = 5 (минимальное значение из
всех вариантов);
• эстетический уровень — £5уст = 6 (минимальное значение из
всех вариантов);
Глава 4
155
• репутация на медиарынке — Л6уст = 4 (минимальное значение
из всех вариантов);
• опыт — £7уст = 5 (минимальное значение из всех вариантов).
Вычислим значения глобальных критериев по каждому варианту:
ГК, = 9/9-0,25 + 7/6-0,15 + 8/5-0,2 + 8/5-0,15 + 9/6-0,1 +
+ 7/4-0,! + 8/5-0,05 = 1,39;
1К = 9/6-0,25 + 7/4-0,15 + 6/5 • 0,2 + 5/5-0,15 + 7/6-0,1 +
+ 6/4-0,1 + 7/5-0,05 = 1,36;
И/ = 9/8-0,25 + 7/5-0,15 + 7/5 • 0,2 + 10/5-0,15 + 8/6-0,1 +
+ 8/4-0,1 + 6/5-0,05 = 1,46;
И/ = 9/7-0,25 + 7/6-0,15 + 5/5 • 0,2 + 6/5-0,15 + 7/6-0,1 +
+ 4/4-0,1 + 5/5-0,05 = 1,14;
И/5 = 9/8-0,25 + 7/7-0,15 + 9/5 • 0,2 + 7/5-0,15 + 6/6-0,1 +
+ 6/4-0,1 + 6/5-0,05 = 1,31.
Таким образом, лучшим рекламным агентством является агент-
ство «Макси» (IIZ3 = 1,46).
Рассмотрим задачу, связанную с выбором актера, исходя из ана-
лиза его имиджа, занятости на других проектах и гонорара.
Задача 4.24
Продюсеру кинофильма необходимо выбрать одного актера из
нескольких возможных кандидатур на главную роль в фильме, исходя
из наилучшего сочетания частных критериев оценки этих актеров,
которые представили маркетологи, и значимости (весомости) каждо-
го критерия. Исходные данные приведены в табл. 4.28. Эта задача
также на максимум эффективности.
Таблица 4.28
Актеры Частные критерии, баллы
Уровень гонорара Уровень занятости на других проектах Узнавае- мость Киноге- ничность Легкость самовы- ражения Целост- ность образа личности
А 10 9 10 8 8 7
Б 9 8 9 7 7 6
В 8 6 8 10 6 8
Г 7 7 7 8 5 9
Д 6 5 6 9 8 7
Весовые коэффи- циенты, <7/ «1 = 0,3 <72 = 0,1 «з = 0,25 <74 = 0,15 <75 = 0,1 «6 = 0, 1
156
Раздел I
Решение
Отметим, что первые два критерия — «уровень гонорара» и «уро-
вень занятости на других проектах» — необходимо минимизировать,
а остальные четыре критерия — максимизировать. Примем следую-
щие установленные значения по каждому частному критерию:
• уровень гонорара — £|уст = 10 (максимальное значение из
всех вариантов);
• уровень занятости на других проектах — Л2уст = 9 (макси-
мальное значение из всех вариантов);
• узнаваемость — £3 уст = 6 (минимальное значение из всех ва-
риантов);
• киногеничность — Ц уст = 7 (минимальное значение из всех
вариантов);
• легкость самовыражения — Л5уст = 5 (минимальное значение
из всех вариантов);
• целостность образа личности — Л6уст = 7 (минимальное зна-
чение из всех вариантов).
Вычислим значения глобальных критериев по каждой канди-
датуре:
(К, = 0,3-10/10 + 0,1-9/9 +0,25-10/6 + 0,15-8/7 +
+ 0,1 • 8/5 + 0,1 • 7/7 = 1,247
11+ = 0,3- 10/9 + 0,1 -9/8 + 0,25-9/6 + 0,15-7/7 +
+ 0,1 -7/5 + 0,1 -6/7 = 1,119
П’з = 0,3- 10/8 + 0,1 -9/6 + 0,25-8/6 + 0,15- 10/7 +
+ 0,1 -6/5 + 0,1 • 8/7 = 1,306
1+4 = 0,3- 10/7 + 0,1 -9/7 + 0,25-7/6 + 0,15-8/7 +
+ 0,1 -5/5 + 0,1 -9/7 = 1,245
И/5 = 0,3- 10/6 + 0,1 -9/5 + 0,25-6/6 + 0,15-9/7 + 0,1 • 8/5 +
+ 0,1 -7/7 = 1,382
Таким образом, наиболее приемлемой кандидатурой на главную
роль в фильме будет актер Д (H/s = 1,382) как набравший наи-
большую сумму баллов по глобальному критерию.
Метод суммирования критериев учитывает ресурсы на частные
критерии, и в этом его достоинство и преимущество по сравнению
с другими методами синтеза глобального критерия при условии, что
установленные требования достаточно обоснованны.
В итоге отметим, что каждый метод обладает достоинствами и не-
достатками, определяющими его оптимальную область применения.
Глава 4
157
Выработка решения в условиях риска
Задача выработки решения в условиях риска характеризуется
наличием случайных факторов (явлений) с известными законами
распределения вероятностей. Сведения об этих законах и составля-
ют информацию, являющуюся элементом модели проблемной си-
туации. Примерами случайных явлений с известными распределе-
ниями служат: случайный спрос на билеты в кинотеатр, изменение
конъюнктуры на рынке аудиовизуальной продукции, отказы кино-
аппаратуры, отклонение от запланированного количества дублей
при съемке фильма и др.
Задача принятия решений формулируется следующим образом:
при заданных условиях реализации стратегий предпринимательско-
го проекта найти оптимальные значения управляемых параметров
из области их допустимых значений, дающие по возможности наи-
лучшее значение величины критерия оценки. Матрица такой моде-
ли принятия решения имеет следующий вид (табл. 4.29).
Таблица 4.29
Регулируемые переменные. Xi Нерегулируемые величины (условия обстановки), J;
У1 У2 у
Вероятность их наступления, Р/
Р1 р2 P/w
У У У| Р1 Х1 У2 р2 yV] Ут P/w
Х2 Х2 У| У Х2 У2 Р2 ^2 Ут
Х„ х„ У1 Pt Х„ у р2 Ут Рт
Ожидаемый результат по каждому X, рассчитывается по сле-
дующей формуле:
= X, У, Р, + X, У2 Р2 + ... + X, Ут рт-
ГК = Х2 У, Р, + Х2 У2 Р2 + ... + Х2 У„, рп1-
IV,, = Х„ У| Р| + Хп У2Р2+ ... + Х„ У„, Р,„.
(4.14)
В зависимости от поставленной цели — минимизации затрат
или максимизации доходов методом перебора — выбирается B^nin
или И^пах. Форма такой матрицы универсальна. Она одинакова для
сравнительной оценки нескольких видов кинопроектов при задан-
158
Раздел I
ных их характеристиках или при различных условиях их реализации
на рынке, для оценки рентабельности производства при различной
номенклатуре и количестве изделий, для оценки действий и т.д.
Правильность построения такой модели зависит от того, насколько
своевременно и полно выявлены все нерегулируемые величины
(объективные условия), период действия каждой из них, вероят-
ность возникновения и воздействие на ожидаемый результат. Про-
гноз вероятности наступления нерегулируемой величины (объек-
тивного условия) может быть установлен с помощью статистики,
аналогии, эксперимента и др. Задачи принятия решений в условиях
риска решаются двумя методами:
1) сведением вероятностной задачи к детерминированной путем
замены соответствующих случайных неуправляемых величин
их математическими ожиданиями;
2) решением задачи в математических ожиданиях.
Рассмотрим для примера следующую задачу.
Задача 4.25
Для получения дополнительной прибыли от реализации фильма
продюсер может создать телеверсию фильма и продать ее на теле-
видение, выпустить фильм на DVD, создать сопутствующие товары
(книги, игры, саундтрек и т.п.). Требуется определить наиболее вы-
годную стратегию продюсера с учетом издержек, доходов и ситуа-
ции на рынке. Исходные данные приведены в табл. 4.30.
Таблица 4.30
Стратегия про- дюсера Доходы и издержки в зависимости от ситуации на рынке, баллах
Ситуация 1 Ситуация 2 Ситуация 3
Вероятность наступления 0,35 Вероятность наступления 0,25 Вероятность наступления 0,40
Издержки Доход Издержки Доход Издержки Доход
Выпуск теле- версии фильма 20 60 20 71 20 24
Выпуск фильма на DVD 50 67 50 74 50 61
Издание книги, игры, саундт- рек и т.д. 40 55 40 59 40 52
Глава 4
159
Решение
Рассчитываем выигрыш от реализации каждой стратегии продюсе-
ра с учетом вероятности наступления различных ситуаций на рынке:
ГК, = (60-20) • 0,35 + (71-20) • 0,25 + (24-20) • 0,4 = 28,35;
ИЗ = (67-50) • 0,35 + (74-50) • 0,25 + (61-50) • 0,4 = 16,35;
Ну = (55-40) • 0,35 + (59-40) • 0,25 + (52-40) • 0,4 = 14,8.
Наиболее выгодной является первая стратегия, обеспечивающая
максимальный уровень прибыли. В случае равенства математиче-
ских ожиданий по всем рассматриваемым проектам необходимо
рассчитать их средние квадратические отклонения и выбрать вари-
ант, имеющий наименьшее значение среднего квадратического от-
клонения, т.е. обладающий меньшей рискованностью.
В настоящем примере оптимизация свелась к выбору одного из
трех вариантов методом перебора. В более сложных задачах, вклю-
чающих большое число управляемых параметров и имеющих функ-
циональные ограничения, необходимо использовать математические
методы оптимизации и обращаться к ЭВМ.
Предпринимателю часто важно знать не только величину воз-
можной прибыли от реализации проекта, но и возможный риск.
Предположим, сравниваются варианты инвестиционных проектов,
для которых известны возможные значения прибыли Х\...Х„, а также
возможные вероятности Р\...Рц получения этих прибылей. Для каждо-
го варианта вычисляется математическое ожидание Л/(X) = р,л;,
/=1
которое характеризует среднюю прибыль и стандартное отклонение
а(Д) =JXaj7 ~(М(Х))2. позволяющее оценить риск проекта. Ход
V /=1
решения покажем на примере следующей задачи.
Задача 4.26
Есть два варианта инвестиционных проектов. В табл. 4.31 пока-
заны вероятности получения прибыли. Сравним эти варианты.
Таблица 4.31
Прибыль, млн руб. -2 -1 0 2 3 4
Проект А 0,1 0,15 0,1 0,3 0,25 0,1
Проект Б 0,1 0,1 0,15 0,2 0,3 0,15
160
Раздел I
Заполним табл. 4.32.
Таблица 4.32
Прибыль, млн руб Проект А Проект Б
Р РХ рх- Р РХ РХ2
-2 0.1 -0.2 0.4 0.1 -0.2 0.4
-1 0,15 -0,15 0,15 0.1 -0.1 0.1
0 0.1 0 0 0,15 0 0
2 0,3 0,6 1,2 0.2 0.4 0.8
3 0,25 0,75 2,25 0,3 0.9 2.7
4 0.1 0.4 1,6 0,15 0,6 2.4
Сумма 1,0 1,4 5,6 1,0 1,6 6.4
Для первого варианта математическое ожидание М(Х) и стан-
дартное отклонение а(Д) равны
М(Х) = 1,4; о(Д) = ^5.6-1-4 2 = 1,9.
Для второго варианта математическое ожидание М(Х) и стан-
дартное отклонение (Д) равны
М(Х) = 1,6; о(Д) = д/б.4-1.62 = 1,96
Мы видим, что средняя прибыль во втором варианте выше, но и
уровень риска больше. Более осторожный инвестор предпочтет пер-
вый вариант. Инвестор, склонный к риску, выберет второй вариант.
Дерево решений
Дерево решений представляет собой графическое изображение,
в котором показаны возможные стратегии поведения предпринима-
теля, возможные состояния внешней среды, вероятности и выиг-
рыши (проигрыши) для различных комбинаций стратегий и состоя-
ний внешней среды. Для каждой из стратегий предприниматель
должен рассчитать ожидаемый стоимостный результат. Таким ре-
зультатом будет максимальная из сумм оценок выигрышей, умно-
женных на вероятность реализации выигрышей. Рассматриваются
все возможные варианты.
Задача 4.27
Продюсер, изучив сценарий предложенного для производства
остросоциального фильма, решил, что если он вложит деньги в
производство этого фильма, то при благоприятном стечении об-
стоятельств получит прибыль в размере 60 млн руб. При неблаго-
приятном — понесет убытки в размере 50 млн руб. По оценкам
экспертов продюсерского центра, существует 50% шансов, что
Глава 4
161
фильм провалится. Можно провести маркетинговое исследование
кинорынка стоимостью 5 млн руб., а затем уже решить, снимать
новый фильм или нет. Маркетологи считают, что с вероятностью
0,65 состояние рынка окажется благоприятным. Если ситуация будет
благоприятной, то 90% шансов за то, что фильм будет иметь успех.
Если условия окажутся неблагоприятными, то вероятность успеха
только 20%. Спрашивается, следует ли проводить маркетинговые
исследования? Следует ли снимать фильм? Какова ожидаемая
стоимостная оценка наилучшего решения?
Решение
Построим дерево решений (рис. 4.2).
Рис. 4.2. Дерево решений проекта
162
Раздел I
В узле G не снимаем — ничего не получаем.
В узле Гири съемке фильма и его успехе с вероятностью 0,5 мы
получим прибыль, равную 60 млн руб. и с вероятностью 0,5, что
фильм принесет убытки, равные 50 млн руб. Оценка узла
F - 0,5 • 60 + 0,5 • (—50) = 5 млн руб.
В узле 4 мы выбираем между «снимать фильм» и «не снимать
фильм». Из двух оценок выбираем максимальную +5. Ее запишем
над узлом 4.
Таким же образом рассчитываем оценки для узлов В, С, 2, D, Е,
3, А, 1.
Узел В = 0,9 • 60 + 0,1 • (-50) = 49.
Узел С = 0.
Узел 2 = max{5. С} = шах{49, 0} = 49 = В.
Поэтому в узле 2 отбрасываем решение «не снимать».
Узел D = 0,2 • 60 + 0,8 • (-50) = - 28.
Узел Е - 0.
Узел 3 = тах{Д£] = {—28, 0} = 0 = Е.
Поэтому в узле 3 отбрасываем решение «снимать фильм».
Узел А - 0,65 • 49 + 0,35 -0 — 5 (затраты на исследование рын-
ка) = 26,85.
Узел 1 = шах{Л, 4} = шах{26,85, 5} = 26,85 = А.
Поэтому в узле 1 отбрасываем решение «не проводить иссле-
дование».
Ожидаемая стоимостная оценка наилучшего решения равна
26,85 млн руб. Проводим маркетинговое исследование. Если результа-
ты благоприятные, то снимаем фильм, если нет, то фильм не снимаем.
Задача 4.28
Инвестиционная компания рассматривает вопрос об организа-
ции рентал-хауса (аренда киносъемочного оборудования и прочие
услуги). Возможны три варианта действий.
А. Инвестировать деньги в организацию крупной компании
стоимостью 800 тыс. долл. (Все цифры условные.) При этом варианте
возможен большой спрос (годовой доход в размере 300 тыс. долл, в
течение следующих пяти лет) с вероятностью 0,8 и низкий спрос
(ежегодные убытки в размере 75 тыс. долл.) с вероятностью 0,2.
Б. Инвестировать деньги в небольшую рентал-хаус компанию с
ограниченным набором услуг (например, осветительная техника)
стоимостью 400 тыс. долл. При этом варианте возможен большой
спрос (годовой доход в размере 180 тыс. долл, в течение следующих
пяти лет) с вероятностью 0,8 и низкий спрос (ежегодные убытки в
размере 40 тыс. долл.) с вероятностью 0,2.
Глава 4
163
В. Купить за 5 тыс. долл, информацию маркетингового исследо-
вания рынка, которая может быть позитивной (вероятность 0,65)
или негативной (вероятность 0,35). В случае позитивной информа-
ции можно организовывать рентал-хаусы по указанным выше вари-
антам, а вероятности большого и низкого спроса меняются на 0,9 и
0,1 соответственно. В случае негативной информации инвестици-
онная компания воздержится от организации рентал-хаусов.
Решение
Нарисуем дерево решений (рис. 4.3) и определим наиболее
эффективную стратегию, основываясь на ожидаемых доходах.
328.5
Организовать крупную
рентал-хаус компанию
- 800
Организовать
небольшую рентал-
хаус компанию
(^2^) -400
Организовать
Большой спрос на услуги
1500
0.8
Низкий спрос на услуги
----------------- -375
0.2
Большой спрос на услуги
900
0.8
Низкий спрос на услуги
0.2
-200
крупную рентал- .. Большой спрос на услуги
хаус компанию
Позитивная
информа-
-800
0.9
1500
Низкий спрос на услуги
------------------ -375
0.65
328.5
-400 390
Купить
результаты
маркетинго-
вых исследо-
ваний рынка
Организовать
I небольшую
рентал-хаус
компанию
Низкий спрос на услуги
0.1
Большой спрос на услуги
900
0.9
-200
0.35
Негативная
информация
0.1
Отказ от организации
рентал-хаус компании
2
0
Рис. 4.3. Дерево решений инвестиционного проекта
164
Раздел I
Ожидаемая стоимостная оценка узлов:
А = 0,8 • 1500 + 0,2 • (-375) - 800 = 325;
В = 0,8 • 900 + 0,2 • (-200) - 400 = 280;
D = 0,9- 1500 + 0,1 • (-375) - 800 = 512,5;
Е = 0,9 • 900 + 0,1- (-200) - 400 = 390.
Узел 2 = тах{Д Е} = тах{512,5, 390} = 512,5 = D. Поэтому в
узле 2 отбрасываем решение «небольшая рентал-хаус компания».
С= 0,65-512,5 + 0,35-0 - 5 = 333,125 - 5 = 328,125.
Узел 1 = шах{Д, В, С} = тах{325, 280, 328,5} = 328,5 = С. По-
этому в узле 1 покупаем результаты маркетингового исследования
рынка и выбираем решение «Организовать крупную рентал-хаус
компанию». Ожидаемая стоимостная оценка этого наилучшего реше-
ния равна 328,125 тыс. долл.
При анализе дерева решений трудность заключается в количест-
венной оценке возможных исходов и вероятностей их наступления.
Дерево вероятностей
Дерево вероятностей строят в тех случаях, когда отсутствуют
определенные данные о сроках и стоимости выполнения работ или
возможны альтернативные варианты хода выполнения работ. Такого
рода графические построения применяются при планировании про-
ектов, выполнение которых сопряжено с творческими и научно-
исследовательскими работами, состав и содержание которых в значи-
тельной мере являются неопределенными. Такое дерево должно со-
держать варианты продолжений проекта в зависимости от результа-
тов предыдущих работ, поскольку исполнители сталкиваются не
только с неопределенной длительностью, или стоимостью, или ходом
выполнения работ, но с неопределенностью путей достижения ко-
нечной цели.
Пример такого дерева вероятностей показан на рис. 4.4.
Из рис. 4.4 видно, что в зависимости от результатов работы
А — Б могут выполняться работы Б — В или Б — Г. В свою оче-
редь, в зависимости от результата работы Б — В (если будет выпол-
няться именно эта работа) будет выполняться или работа В — Д или
работа В — Е. Если же будет выполняться не работа Б — В, а ра-
бота Б — Г, то в зависимости от ее результата возможны также два
варианта продолжения: или работа Г-Ж, или Г — 3. Здесь собы-
тия Д, Е, Ж, 3 — возможные результаты альтернативных вариантов
хода выполнения работ.
Глава 4
165
Рис. 4.4. Пример построения дерева вероятностей
Поскольку такая модель содержит ряд альтернативных решений,
очевидно, что свершатся не все конечные события различных пу-
тей, а только одно. В этих условиях важно установить вероятность
возможных результатов проекта. С этой целью исполнители анали-
зируют каждое из возможных ожидаемых решений, опираясь на
свой опыт и результаты предварительных исследований, и назнача-
ют априорные вероятности получения каждого результата, т.е. веро-
ятности выполнения каждой последующей работы. Величина на-
значенной априорной вероятности в представленном выше примере
показана под соответствующей стрелкой. На основе априорных веро-
ятностей рассчитывается вероятность достижения каждого возможно-
го результата. Вероятность достижения /-го исхода (7Д равна произ-
ведению вероятностей проведенных работ, лежащих на пути от на-
чального события до /-го исхода. Для приведенного примера:
Д = 0,3 -0,8 = 0,24; Ре = 0,3 • 0,2 = 0,06;
Рж = 0,7 -0,4 = 0,28; Л = 0,7 • 0,6 = 0,42.
= 1. Сумма вероятностей всегда должна быть равна 1, что
используется для проверки правильности установления априорных
вероятностей и проведенных расчетов.
166
Раздел I
Задача 4.29
Прокатная фирма рассматривает вопрос о выпуске в прокат но-
вого фильма. Вероятность успеха рекламной кампании в рамках
выделенного на нее бюджета оценивается в 0,75. В случае успешной
рекламной кампании вероятность коммерческого успеха фильма
оценивается 0,7, вероятность того, что фильм только окупит затра-
ты, равна 0,2 и того, что фильм принесет убытки, — 0,1. В случае
неудачной рекламной кампании вероятность успеха фильма в про-
кате оценивается 0,3, вероятность того, что фильм только окупит
затраты, равна 0,15 и того, что фильм принесет убытки, — 0,75.
Требуется определить вероятность успеха (получения прибыли)
фильма в прокате.
Решение
Нарисуем дерево вероятностей и рассчитаем вероятность реали-
зации каждого направления (рис. 4.5). Исход с наибольшей вероят-
ностью покажет нам предпочтительный вариант действий.
Получим прибыль
0.75
Рис. 4.5. Дерево вероятностей оценки успеха фильма в прокате
Глава 4
167
Вероятность успешного проката, т.е. фильм принесет прибыль,
равна Р = 0,525 (направление А) в том случае, если будет проведена
эффективная реклама.
Методы решения предпринимательских задач
в условиях неопределенности
Прежде чем перейти к изложению конкретных методов выбора
решений, нужно сразу сказать, что метода, который бы удовлетво-
рял всех, не существует. Люди по-разному относятся к элементам
риска, содержащегося в каждом решении. Размеры риска, допус-
каемые в решении, зависят не только от характера лица, прини-
мающего решения, но и от содержания целей, на достижение кото-
рых направлены действия.
Сущность задачи выбора решения при неизвестных условиях
заключается в следующем. Имеется множество вариантов дейст-
вий, направленных на достижение определенной цели. Известно
множество значений неопределенных факторов (условий обста-
новки). Главная особенность рассматриваемой ситуации принятия
решений в том, что вероятности возникновения определенных ус-
ловий обстановки неизвестны. Целесообразность выбора того или
иного варианта действий зависит от условий, при которых выпол-
няется действие. Каждому действию А, выполняемому при неко-
тором условии обстановки Sj, соответствует результат, оценка ко-
торого составляет иц. Совокупность результатов множества воз-
можных решений при различных условиях можно представить в
виде матрицы (табл. 4.33).
Таблица 4.33
Варианты действий Варианты условий обстановки
А А Sm
А «1 । «12 U\m
А «21 «22 U2m
D„ Uni U//2 ипт
Необходимо из всех возможных вариантов действий, каждому
из которых соответствует определенная строка матрицы, выбрать
наиболее целесообразный с учетом ожидаемых вариантов условий
обстановки. Для решения однокритериальных задач с неопреде-
168
Раздел I
ленными параметрами существует ряд специальных критериев.
Рассмотрим наиболее важные из них и проиллюстрируем их на
конкретной задаче.
Задача 4.30
Исследование показало, что кинофильмы разных жанров могут
приносить различную прибыль в зависимости от развития экономи-
ческой ситуации в регионе (в табл. 4.34 приведены условные оцен-
ки в баллах). Определите, фильм какого жанра предпочтительнее
снимать (прокатывать) в условиях неопределенности ситуации со-
стояния региона?
Таблица 4.34
Жанр фильма Ситуации экономического состояния региона
Экономическая стабильность Экономический спад Экономический рост
Мелодрама 80 72 100
Комедия 85 80 но
Триллер 90 95 75
Решение
1. Максиминный критерии {критерии Вальда). Для выбора вари-
анта действий по этому критерию поступают следующим образом.
В каждой строке матрицы находят минимальное из чисел, характе-
ризующих вариант действий D, при различных условиях обстановки.
Таким образом, в каждой строке выбирается
Wj = min(z/z|, и/2.и/,„). (4.15)
Наиболее целесообразным считается вариант, которому соответ-
ствует максимальное значение критерия
W= rnaxHH,, ИЗ.........ИД. (4.16)
Для условий нашей задачи находим минимальную оценку по
каждой строке (табл. 4.35).
Таблица 4.35
Жанр фильма Минимальное значение оценки в строке Принятый вариант действий
Мелодрама 72
Комедия 80 Выбираем этот вариант дейст- вий, так как он соответствует максимуму из минимумов
Триллер 75
Глава 4
169
Особенность максиминного критерия в том, что он ориентирует
на выбор наиболее безопасного варианта (гарантированного резуль-
тата). Это критерий осторожного человека. Его используют в тех
случаях, когда действия направлены на удовлетворение жизненно
важных потребностей и необходимо обеспечить успех при любых
возможных условиях.
2. Критерий минимаксного сожаления (критерий Сэвиджа). При
использовании этого критерия элементом матрицы является не
оценка варианта действий и^-, а показатель сожаления г^-, который
представляет собой разность между максимальным значением оценки,
имеющимся в у-м столбце, и величиной и^ для рассматриваемого
варианта действий:
I'ij — max Ujj — i/j. (4.17)
Составим матрицу сожалений для приведенной задачи (табл. 4.36).
Таблица 4.36
Жанр фильма Ситуации экономического состояния региона Минимаксное сожаление
Мелодрама 10 23 10 23
Комедия 5 15 0 15
Триллер 0 0 35 35
По критерию минимаксного сожаления следует выбрать второй
вариант (комедия).
Этот критерий также относится к категории осторожных, но
при этом выигрышу придается несколько большее значение, чем
потерям. Другими словами, лучшим признается решение, обеспечи-
вающее наименьшее разочарование от упущенных возможностей,
минимальную потерю возможного выигрыша.
3. Критерий максимакса. Он предписывает выбор варианта,
имеющего в каких-либо условиях самую высокую оценку. Для этого
в каждой строке матрицы находят максимальное значение iij, а за-
тем выбирают вариант, которому соответствует наибольший из мак-
симумов. Это самый оптимистический критерий, но и самый рис-
кованный.
Максимальные оценки по строкам приводятся в табл. 4.37.
4. Критерий Гурвица. Этот критерий учитывает как самый боль-
шой, так и самый маленький выигрыш. Показателем оптимизма
лица, принимающего решение, является коэффициент а, назначае-
мый между 0 и 1. Конкретное его значение зависит от ситуации и
позиции руководителя проекта. При а = 1 критерий превращается
170
Раздел I
в критерий максиминного выигрыша, при а - 0 — в критерий
крайнего оптимизма, исходящий из самых благоприятных усло-
вий. Недостаток этого метода состоит в субъективности оценки
коэффициента а.
Таблица 4.37
Жанр фильма Максимальное значение оценки в строке Принятый вариант действий
Мелодрама 100
Комедия по 110 — выбираем этот вариант действий
Триллер 95
По этому критерию для каждого варианта действий Д, которому
соответствует строка матрицы, вычисляют взвешенное с помощью
коэффициента а значение оценки z/a:
иа = ат, + (1 — а)М,. (4.18)
где т, — минимальное в z-й строке значение оценки;
М, — максимальное в z-й строке значение оценки.
Затем выбирают вариант, которому соответствует наибольшее
значение иа.
Если мы стремимся минимизировать критерий, например затра-
ты, то критерий Гурвица будет выглядеть
iT = аМ, + (1 — а)т,. (4.19)
Вычислим для нашей задачи значение критерия Гурвица при
а — 0,5:
zz, = 0,5-72 + (1 - 0,5)100 = 86;
zz2 = 0,5-80 + (1 - 0,5)110 = 95;
zz3 = 0,5-75 + (1 - 0,5)95 = 80.
Оптимальным будет вариант zz2 (комедия).
5. Критерии Лапласа. В основе расчета этого критерия лежит
предположение, что поскольку о вариантах условий действий ниче-
го не известно, то можно считать их равновероятными. Поэтому
для каждого варианта действий D, оценка рассчитывается как сред-
неарифметическое в z-й строке:
zz/cp = (ZZ/I + zz2i +. + Uini}/m. (4.20)
Затем выбирают вариант, которому соответствует максимальное
значение zz,cp.
Глава 4
171
Рассчитаем величину этого критерия для условий нашей задачи:
и, = (80 + 72 + 100)/3 = 84;
и2 = (85 + 80 + 110)/3 = 91,6;
и3 = (90 + 95 + 75)/3 = 86,6.
Наилучшим оказался второй вариант (комедия).
Безусловно, если результаты расчета по различным критериям
совпадают, гораздо легче принять окончательное решение. Часто,
однако, они не совпадают, поэтому всегда полезно рассматривать
их как отражение лишь некоторых из возможных точек зрения на
ситуацию и учитывать другие подходы и точки зрения.
Сетевое планирование и управление (СПУ)
сложными проектами и разработками
Система сетевого планирования и управления является ком-
плексом графических и расчетных методов, организационных меро-
приятий и контрольных приемов, обеспечивающих моделирование,
анализ и динамическую перестройку плана выполнения сложных
проектов и разработок. Результатом действия системы СПУ являют-
ся выявление и мобилизация резервов времени и материальных ре-
сурсов, скрытых в нерациональной организации производственных
процессов, осуществление управления разработками с прогнозиро-
ванием и предупреждением возможных сбоев в ходе работ, повы-
шение эффективности управления в целом при четком распределе-
нии ответственности между руководителями разного уровня и от-
ветственными исполнителями.
Наиболее эффективными областями применения СПУ являются
крупные межведомственные проекты, например кинофестивали,
совместные с зарубежными кинокомпаниями съемки фильмов, про-
екты реконструкции кинотеатров и т.п.
Расчет сети. Прежде чем рассчитывать сетевой график, следует
выбрать критерий, по которому можно судить об оптимальности
выбранной последовательности работ, об эффективности прини-
маемых решений по управлению ходом работ. За критерий опти-
мальности обычно принимают самый дефицитный ресурс из числа
тех, расход которых необходим для достижения конечной цели.
Иногда таким критерием может быть выбран не один ресурс, а не-
сколько, например время и стоимость.
Важной характеристикой сетевого метода является критический
путь, который представляет собой последовательность взаимосвя-
занных работ и событий, имеющую наибольшую продолжительность.
172
Раздел I
Продолжительность критического пути определяет продолжитель-
ность всего комплекса работ в целом.
Ожидаемая продолжительность работы tox(ij):
^ож(у) — (^Aiiin + 2?тах)/5,
где: Zmm — минимальная продолжительность работы (//');
Zmax — максимальная продолжительность работы (zj).
Степень достоверности оценки ожидаемой продолжительности
выполнения работ может быть оценена дисперсией о2(/), т.е. средним
значением квадрата отклонения фактической продолжительности от
ее ожидаемого значения:
О2(Г) = [(fmax -?min)/5]2.
После определения ожидаемых продолжительностей всех работ,
входящих в сетевой график, определяют следующие основные па-
раметры:
/pH(zy) и ?пн(У) — ранний и поздний сроки начала работы (zj');
и Лю< </) — ранний и поздний сроки окончания работы (zjj.
Ранний срок свершения любого события Zp(zj равен суммарной
продолжительности работ, лежащих на максимальном из путей, ве-
дущих к данному событию от исходного события сети.
Поздний срок свершения события Zn(zj равен разности между
продолжительностью работ критического пути и суммарной про-
должительностью работ, лежащих на максимальном из путей, веду-
щих от данного события к завершающему событию сети:
^рн(У) =
Wtf) = Ш) ~ г(и'У,
tpO(iJ) = tpd) + КиУ,
Wi/') =
Разница между продолжительностями критического и некрити-
ческого путей является полным резервом времени некритического
пути:
Rk = Ткр- Тк.
Полный резерв времени пути показывает, насколько в сумме мо-
гут быть увеличены продолжительности всех работ, принадлежащих
пути Lj или, иными словами, предельно допустимое увеличение
продолжительности этого пути до того, как он станет критическим.
Резерв времени события — это такой промежуток времени, на
который может быть отсрочено свершение этого события без на-
Глава 4
173
рушения сроков проекта в целом. Резерв события определяется
разницей между наиболее поздним и наиболее ранним сроками
свершения события:
A(z) = rn(z) - rp(z).
Полный резерв времени работы Rn(ij) — это время, на которое
можно увеличить продолжительность данной работы, не изменяя
при этом продолжительности критического пути:
/Ш) = tn(J) - rp(z) -
У отдельных работ помимо полного резерва имеется свободный
резерв времени:
W) = tpU) ~ fp(0 “
Свободный резерв — это максимальное количество времени, на
которое можно увеличить продолжительность работы или отсрочить
ее начало, не изменяя при этом ранних сроков начала последующих
работ. Используя свободный резерв времени, ответственные испол-
нители могут беспрепятственно маневрировать в его пределах сро-
ком начала данной работы или ее продолжительностью.
Оптимизация сетевой модели. Под оптимизацией понимают по-
следовательное улучшение сети в целях достижения заданного сро-
ка или оптимального распределения ресурсов.
При оптимизации по критерию «время» процедура заключается
в отыскании мероприятий, которые сокращают продолжительность
критического пути. Перестройка сетевого графика и критического
пути может быть осуществлена за счет:
• изменения топологии сети;
• пересмотра временных оценок работ.
Задача 4.31
По данным, приведенным в табл. 4.38, построить сетевой гра-
фик некоего творческого проекта и определить:
1) позднее окончание работы Б;
2) увеличение стоимости работ критического пути при эконо-
мически целесообразном сокращении только длительности
работ исходного критического пути;
3) минимальное увеличение стоимости работ при доведении
критического пути сетевого графика до 13 дней.
174
Раздел I
Таблица 4.38
Работа А Б В Г Д
Предшествующая работа — — — А, Б Б,В
Продолжител ьность работы, дни 12 8 12 5 7
Максимально возможное технологическое сокраще- ние работы, дни 5 3 6 2 3
Затраты при сокращении длительности работы, тыс. руб./день 11 21 9 20 15
Решение
Построим сетевой график (рис. 4.6).
На рисунке стрелками показаны работы, над стрелками пока-
заны наименование работы и (в скобках) ее продолжительность.
Пунктирными стрелками обозначены фиктивные работы, продол-
жительность которых равна 0, но они показывают логическую связь
между работами.
Рис. 4.6. Сетевой график проекта
Из рисунка видно, что мы имеем четыре полных пути:
1) 1 — 2 — 5 = 17 дней;
2) 1-3-2-5 = 13 дней;
3)1 — 3 — 4 — 5=15 дней;
4) 1 — 4 — 5 = 19 дней (критический путь).
Глава 4
175
Позднее окончание работы Б определяем по формулам
Mi/) = Ш', /ПО(Б) = 19 - 7 = 12.
Экономически целесообразное сокращение длительности работ
исходного критического пути произойдет, если мы будем поочеред-
но сокращать работы, начиная с самой дешевой. Начнем с сокра-
щения работы В на два дня. Тогда увеличение стоимости работ кри-
тического пути составит 9’2 = 18 (тыс. руб.). На большую величину
сократить исходный критический путь нельзя.
Минимальное увеличение стоимости работ при доведении кри-
тического пути сетевого графика до 13 дней произойдет, если мы:
1) сократим длительность работы А на четыре дня. При этом
стоимость увеличится на 11 • 4 = 44 (тыс. руб.);
2) сократим длительность работы В на четыре дня. При этом
стоимость увеличится на 9 • 4 = 36 (тыс. руб.);
3) сократим длительность работы Д на два дня. При этом стои-
мость увеличится на 15 • 2 = 30 (тыс. руб.).
Общее увеличение стоимости работ составит 44 + 36 + 30 =
= НО (тыс. руб.). Это и есть минимальное увеличение стоимости при
доведении критического пути до 13 дней.
Оценка вероятности выполнения работ в расчетный срок. Веро-
ятность выполнения работ в срок Ткр может быть оценена как
ЛЛ7кр) = Ф(ДГкр/от-кр),
где ДГкр — величина опоздания (+ Д7кр) или опережения (— ДГкр)
окончания комплекса работ против Гкр;
ЛАГкр) — вероятность того, что комплекс работ будет выполнен с
отклонением Д7крот Гкр;
ФО — функция Лапласа или интеграл вероятностей (см.
табл. 4.39 и 4.40).
^ткр — среднее квадратичное отклонение оценок исполните-
лями продолжительности критических работ:
% = J0-04^(/max.
V 1
где т — количество работ критического пути.
176
Раздел I
Таблица 4.39
(-) Р (z) Р (z) Р
0 0,5 1,1 0,86 2,2 0,986
0,1 0,54 1,2 0,88 2,3 0,989
0,2 0,58 1,3 0,9 2,4 0„99
0,3 0,62 1,4 0,91 2,5 0,993
0,4 0,65 1,5 0,93 2,6 0,995
0,5 0,69 1,6 0,94 2,7 0,996
0,6 0,72 1,7 0,95 2,8 0,997
0,7 0,76 1,8 0,96 2,9 0,998
0,8 0,79 1,9 0,97 3,0 0,9987
0,9 0,81 2,0 0,98
1,0 0,84 2,1 0,982
Таблица 4.40
Ф(-) Р Ф(г) Р Ф(г) Р
- 3 0,013 - 2,0 0,0228 - 1,0 0,1587
- 2,9 0,019 - 1,9 0,0287 - 0,9 0,1841
- 2,8 0,026 - 1,8 0,0359 - 0,8 0,2119
- 2,7 0,035 - 1,7 0,0446 - 0,7 0,242
- 2,6 0,047 - 1,6 0,0548 - 0,6 0,2743
- 2,5 0,062 - 1,5 0,0668 - 0,5 0,3085
- 2,4 0,082 - 1,4 0,0808 - 0,4 0,3446
- 2,3 0,0107 - 1,3 0,0968 - 0,3 0,3821
- 2,2 0,0139 - 1,2 0,1151 - 0,2 0,4207
- 2,1 0,0179 - 1,1 0,1357 - 0,1 0,4602
- 0,0 0,5
Задача 32
Пусть критический путь сетевого графика выполнения кино-
проекта состоит из шести работ, продолжительности которых при-
ведены в табл. 4.41.
Глава 4
177
Таблица 4.41
Номер работы критического пути Апах (дн) Anin (дн) Аэж = OAnin + 24пах)/5 (ДН)
1 30 20
2 45 32
3 74 61
4 12 8
5 54 43
6 29 17
Требуется:
1) определить вероятность того, что весь кинопроект будет за-
вершен с опозданием на семь дней против расчетного срока Ткр ;
2) определить вероятность досрочного завершения кинопроекта
на 10 дней;
3) какого отклонения от запланированного срока (Ткр) можно
ожидать с вероятностью 75%?
Решение
Номер работы критического пути Апах Anin Аэж = (3/ min + 2Апах)/3 (дн)
1 30 20 26
2 45 32 40
3 74 61 69
4 12 8 10
5 54 43 50
6 29 17 24
« = 6 7Кр =1/ож = 219
I 6
° Тф = J°-04^ (fmax -/ml" *I 2 * * * * 7 •
V 1
= д/0.04-719 = 5.37;
ДАТкр) = Ф(АГКр/оГкр).
1. Определим вероятность завершения работ с опозданием на
7 дней:
ЛТ’кр = + 7(дн.); АТкр/оГ|<р = 7/5,37 = 1,3.
178
Раздел I
По таблице функции Лапласа или интеграла вероятностей опре-
деляем, что при Ф(<) = 1,3/" ( + 7) = (1,3) = 0,9 (вероятность 90%).
2. Определим вероятность досрочного завершения работ на
10 дней:
АТ’кр = “10 (дн);
АГкр/оГкр = — 10/5,37 = -1,8.
При Ф(<) = -1,86;
Р (-10) = Ф (-1,86) = - 0,03 (вероятность 3%).
3. Какого отклонения от плана можно ожидать, вероятностью
75 %?
Р (ДГкр) = 0,75.
По таблице находим, что при ^(ДТ/р) = 0,75 - = 0,675, следова-
тельно, АГкр/оГкр = 0,675, А7/р/5,37 = 0,675, откуда ДГкр = + 3,6
(дня) или 4 (дня), т.е. общий срок выполнения работ будет равен
219 + 4 = 223 (дня).
Эффективность предлагаемых
предпринимательских решений
Оценка состоит прежде всего в сопоставлении затрат и полу-
чаемого результата. При оценке используются две категории: эф-
фект и эффективность.
Эффект отличается от эффективности прежде всего тем, что
эффект — показатель абсолютный, а эффективность — относительный.
Эффект — это результат какой-либо деятельности или реализа-
ции мероприятия. Различают экономический и социальный эффекты.
В качестве экономического эффекта обычно выступает экономия
ресурсов, снижение затрат, увеличение прибыли и т.п.
Эффективность — результативность деятельности, определяе-
мая отношением результатов (или изменения результатов) хозяйст-
венной деятельности к произведенным ресурсным затратам, т.е.
эффективность есть отношение эффекта к затратам.
В зависимости от вида и формы результатов и затрат бывают
различные категории эффективности, такие как экономическая, со-
циальная, социально-экономическая, техническая, энергетическая и
др. Наиболее распространенными и часто используемыми при оценке
предпринимательской деятельности является экономическая, соци-
альная или социально-экономическая эффективность.
Оценка может быть качественной и количественной. Качест-
венную оценку следует применять только в том случае, когда спе-
цифика проекта или отсутствие количественных показателей не по-
зволяют провести количественную оценку.
Глава 4
179
При оценке эффективности видов деятельности выделяют про-
изводственно-хозяйственную и инвестиционную деятельность пред-
принимателя. К показателям оценки эффективности производст-
венно-хозяйственной деятельности относятся показатели эффек-
тивности затрат, использования ресурсов, обобщающие показатели
эффективности.
Для оценки эффективности затрат традиционно используют
три показателя:
1) затраты на 1 руб. товарной продукции, которые определяются
отношением себестоимости товарной продукции (работ, ус-
луг) к объему товарной продукции;
2) затраты на 1 руб. объема продаж, которые определяются от-
ношением полной себестоимости проданных товаров (работ,
услуг) к выручке продаж нетто;
3) рентабельность продаж, которая определяется отношением
прибыли от реализации продукции к объему реализованной
продукции.
К показателям использования ресурсов относятся: использование
основных фондов, использование материалов, оборачиваемость
оборотных средств, использование трудовых ресурсов.
Эффективность использования основных производственных фондов
оценивается с помощью общих и частных показателей их использова-
ния. Общие показатели выражают конечный результат использования
всей совокупности основных фондов. К ним относятся следующие.
1. Фондоотдача (ФО) — отношение стоимости продукции, вы-
пущенной с использованием основных производственных фондов за
год, к среднегодовой стоимости этих фондов (Фср.ГОд)- Фондоотдача
характеризует объем продукции, приходящейся на 1 рубль, вложен-
ный в основные фонды.
ФО - 0/ФСр.ГОД’
где Q — стоимость годового объема продукции.
Задача 4.33
На основании приведенных данных (табл. 4.42) определить влия-
ние использования основных фондов на объем продукции методом
цепных подстановок.
Таблица 4.42.
Показатель, руб. План Факт
Стоимость годового объема продукции, Q 1 500 000 1 600 000
Среднегодовая стоимость основных фон- дов, Фср.ГОД 10 000 000 10 500 000
180 Раздел I
Решение
Заполним табл. 4.43.
Таблица 4.43
Показатель, руб. План Факт Отклонение
Стоимость годового объема продукции, Q 1 500 000 1 600 000 AQ = 100 000
Среднегодовая стои- мость основных фон- дов, Фср.год 10 000 000 Фср.год(план) 10 500 000 = Фер. год (фа кт) АФср.ГОД +=500 000
Фондоотдача = С/Фср.год 0,15= ФОплан 0,152= ФОфакг ДФО =0,002
В методе цепных подстановок влияние изменения величины
фондов выражается:
Л0ФСпго1 = ФОплан АФспго! = 0,15 • 500 000 = 75 000 руб., а влия-
ние величины фондоотдачи Л£2фо = ЛФО • Фср.ГОд(факт) =
= 0,002- 10 500 000 = 21 000 (руб.). Суммарное влияние этих двух
факторов равно 75 000 + 21 000 = 96 000 (руб.).
Фондоотдачу можно рассчитывать по валовой (товарной, реа-
лизованной), собственной и чистой продукции. Для более объек-
тивной оценки уровня использования основных фондов целесооб-
разно определять фондоотдачу по чистой продукции, которая рас-
считывается как разница между стоимостью валовой продукции в
действующих оптовых ценах и стоимостью прошлого труда (т.е. ма-
териальных затрат и амортизационных отчислений).
2. Фондоемкость {ФЕ) — это среднегодовая стоимость основных
производственных фондов, приходящаяся на 1 руб. годового объема
выпускаемой продукции. Фондоемкость — показатель, обратный
фондоотдаче и определяемый по формуле
ФЕ = Фср.год/0-
Фондоемкость используется для определения потребности в ос-
новных производственных фондах.
3. Фондовооруженность (ФВ) — это отношение среднегодовой
стоимости основных производственных фондов к среднесписочной
численности промышленно-производственного персонала предпри-
ятия (Рср сп ):
ФВ — Фср.год/^ср.сп-
4. Рентабельность (Р) — производства — величина прибыли,
приходящаяся на 1 руб. всей совокупности фондов (основных и
оборотных):
Р = П/Ф.
Глава 4
181
5. Основным показателем использования материальных ресур-
сов на предприятии является материалоемкость продукции (ME),
которая представляет собой отношение материальных затрат (М3)
на производство продукции ко всем затратам на ее производство,
т.е. к полной себестоимости продукции (Сп):
ME = М3/Сп.
(При необходимости можно считать этот показатель отдельно
по каждому виду материалов, по металлу, различным видам энергии
и т.п.)
Эффективность использования оборотных средств на предпри-
ятии характеризуется показателями их оборачиваемости, к которым
относятся:
1. Коэффициент оборачиваемости оборотных средств (Ко5), кото-
рый показывает, какое количество оборотов совершили оборотные
средства за определенный период (месяц, квартал, полугодие, год):
^об 0реал /Фоб’
где £?реал — объем реализованной продукции в оптовых ценах пред-
приятия за расчетный период;
Фоб — средний остаток оборотных средств, которыми располага-
ло предприятие за тот же период времени (определяется за
месяц как полусумма остатков на начало и конец месяца,
за квартал — как треть суммы трех среднемесячных остат-
ков, за год — как четверть суммы четырех среднекварталь-
ных остатков).
2. Коэффициент загрузки средств в обороте (К,о5), который по-
казывает размер оборотных средств, вложенных предприятием на
1 руб. реализованной продукции:
К3.06 ~ Фоб/0реа.т
(Коэффициент загрузки средств в обороте — показатель, обрат-
ный коэффициенту оборачиваемости; его снижение свидетельствует
о повышении эффективности использования оборотных средств
предприятия.)
3. Средняя длительность одного оборота оборотных средств:
Доб Д>б/KqQ,
где То5 — число дней периода оборачиваемости (в расчетах часто при-
нимают длительность года — 360 дней, квартала — 90 дней,
месяца — 30 дней).
Показатели оборачиваемости определяют отдельно по норми-
руемым оборотным средствам и по всем оборотным средствам. При
определении показателей оборачиваемости из средних остатков
оборотных средств необходимо исключить денежные средства на
182
Раздел I
расчетных счетах и стоимость легко реализуемых ценных бумаг, так
как по существу они не функционируют в обороте.
В результате ускорения оборачиваемости улучшается финансо-
вое положение предприятия и высвобождается часть средств из
оборота. Высвобождение оборотных средств может быть абсолют-
ным и относительным.
Абсолютное высвобождение представляет собой реальное
уменьшение потребности в оборотных средствах и рассчитывается
по формуле
ДФоб.отн — С?реал.баз/^об.баз С/реал.пл/^об.шъ
где £?Реал.баз и бреал.пл — объем реализованной продукции соответствен-
но в базовом и плановом периодах;
^об.баз, Кзб.пл — коэффициент оборачиваемости (число оборо-
тов) оборотных средств соответственно в ба-
зовом и плановом периодах.
Относительное высвобождение представляет собой разницу ме-
жду плановой потребностью в оборотных средствах, рассчитанной
без учета ускорения оборачиваемости, и плановой потребностью в
оборотных средствах, рассчитанной с учетом ускорения оборачи-
ваемости. Высвобождение оборотных средств в результате ускоре-
ния их оборачиваемости позволяет улучшить финансовое положе-
ние предприятия.
Показателем использования трудовых ресурсов является произ-
водительность труда, для измерения которой применяются два по-
казателя:
1) затраты рабочего времени на производство единицы продук-
ции, или трудоемкость продукции;
2) выработка продукции в единицу рабочего времени на одного
работающего.
Среднегодовая, среднеквартальная, среднемесячная производитель-
ности труда определяются по формуле
В ~ 0/^Ср.СПИС’
где Q — выпуск продукции в неизменных единицах измерения за
год, квартал, месяц;
Лф.спис — среднегодовое, среднеквартальное, среднемесячное число
работающих по списочному составу.
Среднесписочное число работающих определяется по формуле
Д
^ср.сппс. — У. Рет /Д’
/=1
где РСП, — списочное число работающих за каждый день;
Д — число календарных дней в расчетном периоде.
Глава 4
183
Среднедневная производительность труда основного рабочего оп-
ределяется по формуле
Д1Н — 0/^ср.спис Дер,
где Дср — среднее число дней, отработанных одним рабочим в год,
квартал, месяц;
Дср = Д — (Выходные дни + Праздничные дни + Отпускные дни +
+ Невыходы по болезням).
Среднечасовая производительность труда основных рабочих опре-
деляется по формуле
Д1ас — Q!Дгр.сп ' Дср ' ^см. ср,
Дсм.ср — средняя продолжительность рабочего дня одного ос-
новного рабочего за расчетный период:
^см.ср — ^см — ^пред.предпразн — ^подрост Сорм.матср — ^прочие
Задача 34
На основании приведенных в табл. 4.44 данных требуется про-
анализировать интегральным методом степень влияния изменения
среднегодовой численности производственного персонала и влия-
ние производительности труда на объем продукции.
Таблица 4.44
Показатель План Факт
Продукция, Q, руб. 1 500 000 1 600 000
Среднегодовая численность про- изводственного персонала, РСр.сп 15 18
Решение
Заполним табл. 4.45.
Таблица 4.4б
Показатель План Факт Отклонение
Продукция, Q, руб. 1 500 000 1 600 000 100 000
Среднегодовая численность производственного персо- нала, Р ср.СПИС 15 18 зр.сп. — 3
Производительность тру- ДД> В ~ Q/ ?ср.спис -^план = 100 000 ^факт = 88 888,88 -11 111,12 = XB
184
Раздел I
Влияние изменения среднегодовой численности производствен-
ного персонала:
Л (2 = 5план А^ср.сп + бВ • АРср.сп /2 = 100 000 • 3 +
+ (-11 111,12) • 3/2 = 283333,3 (руб.).
Влияние изменения производительности труда:
Д0 = ДЯ-Рср.сп.план + AS-3/2 = 15-(-И 111.12) +
+ (-11 111,12) • 3/2 = —183 333,48 (руб.).
Суммарное влияние двух факторов равно 283 333,3 + (-183 333,48) =
= 99 999,82 (руб.)
К обобщающим показателям эффективности относится группа
показателей рентабельности.
Показатель прибыли не всегда полностью характеризует эффек-
тивность работы предприятия, поскольку прирост прибыли может
происходить за счет роста цен без снижения издержек. В то же вре-
мя два предприятия могут получить одинаковую прибыль при раз-
личной величине средств, вложенных в основные и оборотные
фонды. Таким образом, для оценки эффективности работы пред-
приятия необходимо сопоставить получаемые результаты с затрата-
ми или используемыми ресурсами. Для этого применяется относи-
тельный показатель, характеризующий степень прибыльности пред-
приятия, — рентабельность. Для оценки эффективности производ-
ственно-хозяйственной деятельности предприятия определяются
следующие показатели рентабельности.
1. Общая рентабельность — показатель эффективности деятельно-
сти предприятия, определяемый отношением балансовой прибыли к
среднегодовой стоимости имущества предприятия (его активов):
Робщ — (Балансовая прибыль / Среднегодовая стоимость активов)’ 100%
(рентабельность активов предприятия можно рассчитывать как
по балансовой, так и по чистой прибыли, при этом в расчетах при-
нимается соответствующая прибыль за год).
2. Рентабельность производства — показатель эффективности
производства, определяемый отношением годовой прибыли от реа-
лизации продукции (Преал) к среднегодовой стоимости основных
производственных фондов (Фоснсргод) и нормируемьих оборотных
средств (Фобнорм). Рентабельность производства характеризует эф-
фективность использования основных и оборотных средств пред-
приятия и рассчитывается по формуле
Рпр-ва — Преал / (Фоснср.год + ^обкорм * ’ Ю0%.
Глава 4
185
3. Рентабельность продаж (оборота) — показатель эффективно-
сти продаж, определяемый отношением прибыли от реализации
продукции (Преал) к объему реализованной продукции (объему про-
Даж) (Среал)-
^продаж — Преал / бреал
(прибыль от реализации продукции и объем продаж берутся за
один и тот же отчетный период, как правило за год).
Задача 4.35
Директору рекламного агентства необходимо решить, стоит ли
заниматься торгово-посреднической деятельностью в рамках своей
основной деятельности. Исходные данные:
• цена закупки — 120 тыс. руб.;
• издержки обращения — 65 тыс. руб.;
• возможная цена реализации — 200 тыс. руб.;
• приемлемая рентабельность — 22%.
Решение
Для принятия решения предпринимателю необходимо вычис-
лить посредническое вознаграждение (Пвозн):
Пвозн = Цена реализации — Цена закупки;
ПВозн = 200 — 120 = 80 (тыс. руб.).
С учетом издержек обращения абсолютная величина прибыли
посредника составит
Пвозн = 80 - 65 = 15 (тыс. руб.).
В соответствии с этим уровень рентабельности равен
(15/65)- 100 = 23%.
Условие минимального уровня рентабельности выполняется,
следовательно, есть смысл в проведении такого рода операций.
4. Рентабельность продукции (уровень рентабельности) — показа-
тель доходности реализуемой продукции, определяемый отношени-
ем прибыли от реализации продукции (Преал) к полной себестоимо-
сти продукции (Сп):
Рпрод = (Преал/Сп) ’ Ю0%.
(рентабельность продукции можно определять для всего объема
реализованной продукции, а также для отдельных видов продукции
и услуг).
186
Раздел I
Задача 4.36
Рекламное объединение «АРФА» выпускает пять видов реклам-
ной продукции. Объем выпуска, цены и переменные затраты по ви-
дам продукции А, Б, С, Д, Е приведены в табл. 4.46. Сумма посто-
янных расходов предприятия составляет 100 тыс. руб. и распреде-
ляется между видами продукции пропорционально переменным
затратам. Требуется принять решение о целесообразности выпус-
каемого ассортимента и рекомендации по его изменению, если это
необходимо.
Таблица 4.46
Показатель Вид продукции
А — буклеты Б- листовки с- наружная реклама Д- сувениры Е- рекламные ролики
Объем выпуска, шт. 1000 2000 50 3000 25
Цена реализации, руб./шт. 15 5 1000 45 20 000
Переменные расхо- ды на весь выпуск, руб. 8000 5000 37 000 120 000 330 000
Решение
Зная объем выпуска и цену каждого вида продукции, рассчитаем
выручку от ее реализации. Зная общий размер постоянных расходов,
распределим эту сумму по видам продукции пропорционально пере-
менным затратам. Так, для продукции А (буклеты) доля переменных
расходов в общем их объеме составляет 8000/500 000- 100% = 1,6%.
Соответственно такая же доля постоянных расходов будет отнесена
на себестоимость продукции А. Эта доля составит 100 000 • 0,016 =
= 1600 (руб.). Таким же образом рассчитываются постоянные рас-
ходы, которые мы отнесем на себестоимость других видов продук-
ции. Далее, суммируя постоянные и переменные расходы, получим
себестоимость каждого вида продукции. Вычитая из суммы выручки
полную себестоимость продукции, получим прибыль, приносимую
каждым видом продукции. Если мы разделим полученную прибыль
на себестоимость, то получим рентабельность продукции. Результа-
ты расчетов занесем в табл. 4.47.
Глава 4
187
Таблица 4.47
Показатель Вид продукции Всего
А - букле- ты Б - листовки С — наружная реклама Д- сувениры Е — рекламные ролики
Объем выпуска, шт. I 000 2 000 50 3 000 25
Цена реализа- ции, руб. 15 5 1 000 45 20 000
Переменные расходы на весь выпуск, руб. 8 000 5 000 37 000 120 000 330 000 500 000
Выручка, руб. 15 000 10 000 50 000 135 000 500 000 710 000
Постоянные расходы на весь выпуск, руб. 1 600 1 000 7400 24 000 66 000 100 000
Полная себе- стоимость про- дукции, руб. 9 600 6 000 43 500 144 000 396 000 599 100
Прибыль, руб. 5 400 4 000 6 500 -9 000 104 000 110 900
Рентабельность, % 56 66,6 14,9 -6,25 26,2
Результаты расчетов показывают, что выпуск сувениров убыто-
чен. Проведем аналогичный расчет без выпуска сувениров. Результаты
занесем в табл. 4.48.
Таблица 4.48
Показатель Вид продукции Всего
А — буклеты Б- листовки С — наружная реклама Е- рекламные ролики
Объем выпуска, шт. 1 000 2 000 50 25
Цена реализации, руб. 15 5 1 000 20 000
Переменные расходы на весь выпуск, руб. 8 000 5 000 37 000 330 000 380 000
Выручка, руб. 15 000 10 000 50 000 500 000 575 000
Постоянные расходы на весь выпуск, руб. 1 600 1 000 7 400 66 000 100 000
Полная себестоимость продукции, руб. 10 100 6 350 46 750 416 800 480 000
Прибыль, руб. 4 900 3 650 3250 83 200 95 000
Рентабельность, % 48,5 57,48 6,95 19,9
188
Раздел I
Данные, полученные в результате расчетов, показывают, что
общая прибыль, получаемая предприятием уменьшилась. Снизилась
также рентабельность оставшихся видов продукции. Этого не про-
изошло бы, если бы предприятие одновременно с прекращением
выпуска сувениров сократило бы свои постоянные расходы. В про-
тивном случае их пришлось распределять на оставшиеся в произ-
водстве виды продукции.
Увеличение прибыли предприятия и рост рентабельности про-
изводства имеют большое значение для успешного развития пред-
приятия, обеспечения его финансовой устойчивости, повышения
его инвестиционной привлекательности, т.е. возможности привле-
чения внешних ресурсов для расширения производства и обновле-
ния ассортимента выпускаемой продукции.
На величину получаемой прибыли влияют как внутренние, так
и внешние факторы. К внутренним факторам, определяемым дея-
тельностью самого предприятия, относятся уровень технической
оснащенности производства и степень использования достижений
науки и техники, качество управления предприятием, конкуренто-
способность продукции, уровень организации производства и труда,
грамотная маркетинговая политика и рациональная организация
сбыта и др. К внешним факторам, не зависящим от деятельности
предприятия, можно отнести уровень спроса на выпускаемую пред-
приятием продукцию, уровень цен на потребляемые ресурсы, уро-
вень транспортных тарифов, налоговое законодательство и др.
Задача 4.37
На момент заключения контракта между рекламным агентством
и заказчиком серии рекламных роликов в начале года цена проекта
была равна 500 тыс. руб. Известно, что 30% в цене проекта состав-
ляет стоимость материалов, 50% — заработная плата с начисления-
ми, 15% — транспортные расходы, 5% — прочие элементы цены.
По истечении квартала (срока окончания проекта) стоимость мате-
риалов, потребляемых в производстве, увеличилась на 8%, заработ-
ная плата возросла на 12%, а транспортные расходы за счет роста
стоимости топлива — на 6,66%. Требуется рассчитать цену проекта
(скользящую цену) на момент его сдачи заказчику, т.е. через три
месяца после заключения контракта.
Решение
Скользящая цена — это цена, устанавливаемая в сделках на
продукцию с длительным сроком изготовления, в течение которого
могут существенно измениться издержки производства, себестои-
Глава 4
189
мость продукции. В таких случаях цена не устанавливается твердым
образом, а рассчитывается по принципу скольжения, т.е. изменяется
в соответствии с изменением величины расходов, издержек произ-
водства в течение всего периода времени изготовления продукции.
Скользящая цена определяется по формуле
Ц, = цо- [Ум(М,/М0) + Уз(31/30) + ут(Т|/Т0) + упр],
где Цо — цена проекта на момент заключения контракта;
Ц| — цена проекта на момент его сдачи заказчику;
Ум ~ удельный вес материальных ресурсов в цене проекта;
у, — удельный вес заработной платы с начислениями в цене проекта;
ут — удельный вес транспортных расходов в цене проекта;
Упр — удельный вес прочих расходов в цене проекта;
М| — цена материалов на момент сдачи проекта;
Мд — цена материалов на момент заключения контракта;
3| — заработная плата на момент сдачи проекта заказчику;
Зо — заработная плата на момент заключения контракта;
Т। — транспортные расходы на момент сдачи проекта заказчику;
То — транспортные расходы на момент заключения контракта.
Подставим исходные данные в формулу скользящей цены, по-
лучим стоимость проекта на момент его сдачи заказчику:
Ц, = 500[0,3 • (162 /150) + 0,5- (280/250) +
+ 0,15- (80/75) + 0,05] = 547 (тыс. руб.).
Рейтинговая оценка финансово-хозяйственной
деятельности предприятия (подразделения)
Перед руководителем предприятия часто встает вопрос о срав-
нимости результатов деятельности различных хозяйствующих еди-
ниц. Чтобы решить эту задачу, используют разного рода рейтинги,
которые позволяют определить место предприятия (подразделения)
среди конкурентов. При этом для сравнения рекомендуется исполь-
зовать не абсолютные, а относительные показатели. Главная труд-
ность заключается в том, что сравнивать приходится по нескольким
показателям. Для решения этой задачи можно использовать один из
математических методов — метод суммы мест.
Для начала необходимо выбрать показатели для сравнения, оп-
ределить весомость каждого показателя, сформировать группу пред-
приятий (подразделений) для сравнения и затем провести рейтин-
говую оценку. Проиллюстрируем применение этого метода на сле-
дующем примере.
190
Раздел I
Задача 4.38
Для группы, состоящей из четырех кинотеатров, известны в
плановом периоде: рентабельность продаж, оборачиваемость собст-
венного капитала, переменные затраты на единицу продукции,
фондоотдача, выручка на одно кресло (табл. 4.49). Требуется дать
сравнительную оценку предприятий.
Таблица 4.49
Показатель Кинотеатр
Заря Планета Рубин Звезда
Рентабельность продаж, % 30 33 35 31
Оборачиваемость собственно- го капитала, дни 10 13 12 11
Переменные затраты на еди- ницу продукции, руб. 80 по 90 100
Фондоотдача, руб./руб. 4 3 2 5
Выручка на одно кресло, тыс. руб./кресло 150 210 200 140
Решение
Ранжируем эти кинотеатры по каждому показателю методом
суммы мест и заполним табл. 4.50.
Таблица 4.50
Показатель Кинотеатр
Заря Планета Рубин Звезда
Рентабельность продаж, % 4 2 1 3
Оборачиваемость собственного ка- питала, дни 1 4 3 2
Переменные затраты на единицу продукции, руб. 1 4 2 3
Фондоотдача, руб./руб. 2 3 4 1
Выручка на одно кресло, тыс. руб./ кресло 3 1 2 4
Сумма 11 14 12 13
Заметьте, что рентабельность продаж, выручка на одно кресло и
фондоотдача ранжируются по убыванию (чем выше эти показатели,
тем лучше для кинотеатра), а оборачиваемость собственного капитала
и переменные затраты на единицу продукции — по возрастанию
Глава 4
191
(чем ниже этот показатель, тем лучше для кинотеатра). В последней
строке указана сумма чисел соответствующего столбца. Лучший
кинотеатр — это кинотеатр с минимальной суммой мест, т.е. ки-
нотеатр «Заря».
Помимо перечисленных критериев бывает целесообразным ис-
пользовать и такие показатели, как:
• максимальный денежный поток (наиболее отрицательное зна-
чение чистого дисконтированного дохода (ЧДД), рассчитан-
ного нарастающим итогом), который определяет необходимые
размеры инвестирования проекта и должен быть связан с ис-
точниками покрытия всех затрат;
• точка безубыточности — минимальный размер выпускаемой
продукции, при котором обеспечивается нулевая прибыль
проекта (доход равен издержкам);
• граница безопасности — показатель, характеризующий пре-
вышение плановых или фактических объемов продаж над
объемом реализации в критической точке, или максимальный
(предельный) размер снижения уровня производства, при ко-
тором предприятие не будет убыточным.
При оценке социального эффекта, или эффективности, прежде
всего оцениваются предлагаемые мероприятия и программы соци-
альной направленности. Могут быть оценены и отдельные проект-
ные предложения:
• повышающие культуру потребления, оказания услуг, ведения
бизнеса;
• улучшающие условия труда;
• создающие дополнительные рабочие места и позволяющие
привлекать к работе инвалидов;
• в случае сокращения рабочих мест и предполагаемого уволь-
нения — мероприятия по трудоустройству работников;
• позволяющие предприятиям и предпринимателям осуществлять
дополнительное социальное страхование своих работников;
• прочие.
Расчет основных экономических показателей
эффективности инвестиций
Эффективность инвестиционной деятельности оценивается с
использованием двух групп методов:
1) простые (статические) методы, не учитывающие разновре-
менность инвестиций;
2) методы дисконтирования (динамические), учитывающие раз-
новременности через процесс дисконтирования.
192
Раздел I
К статическим оценкам относятся: простая норма прибыли
(ПНП, SPP); средняя (расчетная или учетная) норма прибыли (СНП,
ARR); срок окупаемости без учета дисконтирования (Ток, РР).
К дисконтированным оценкам относятся: чистый дисконтиро-
ванный доход (ЧДД, NPV); внутренняя норма доходности (ВНД,
Евн, IRR); индекс доходности (ИД, PI); срок окупаемости с учетом
дисконтирования (Ток, DPP).
В основе всех указанных показателей находится соотношение
затрат и результатов, оценка которых осуществляется в пределах
расчетного периода. Расчетный период измеряется числом шагов
расчета. Шагом расчета могут быть месяц, квартал, год. Продолжи-
тельность этого периода, который иногда называют горизонтом
расчета, принимается исходя из продолжительности проекта и тре-
бований инвестора.
Чистый дисконтированный доход определяется как сумма теку-
щих эффектов за весь расчетный период, приведенная к начально-
му шагу, или как превышение интегральных результатов над инте-
гральными затратами. Величина ЧДД для постоянной нормы дис-
конта определяется по формуле
ЧДД = 2 , (4.21)
/=о (1 + £)
где Rt — результаты, достигнутые на Лм шаге расчета;
3t — затраты, имеющие место на том же шаге;
Т — расчетный период (годы);
Е — постоянная норма дисконта, например, Е = 0,05 (5%);
t — номер шага расчета (Г = 0, 1,2, ... Т).
Задача 4.39
Продюсер анализирует два инвестиционных проекта, имеющих
разные годовые поступления денежных средств и разные сроки реа-
лизации. Размер возможных инвестиций — 10 млн руб. Альтерна-
тивные издержки по инвестициям — 10%. Требуется определить
чистый дисконтированный доход каждого проекта. Исходные дан-
ные в виде чистых денежных доходов по каждому проекту приведе-
ны в табл. 4.51.
Таблица 4.51
Год Проект 1, млн руд. Проект 2, млн руд.
1 6 4
2 7 6
3 — 4
Глава 4
193
Решение
Чистый дисконтированный доход проекта 1 равен
6/(1 + 0,1) + 7/(1 + 0,I)2 — 10 = 1,239 (млн руб.).
Чистый дисконтированный доход проекта 2 равен
4/(1 + 0,1) + 6/(1 + 0,1)2 + 4/(1 + 0,1)3 - 10 = 1,59 (млн руб.).
Проект 2 предпочтительнее.
На практике часто пользуются модифицированной формулой
определения ЧДД. Для этого из состава 3t на каждом шаге исклю-
чают капитальные вложения, соответствующие этому шагу. Форму-
ла в данном случае принимает вид
чдд = Е(^-Х)—
(1+4 '-°
1
(1+4
(4.22)
*
где 3t — затраты на Лм шаге при условии, что в них не входят капи-
тальные вложения;
Kt — сумма капитальных вложений в Лм году.
В формуле (4.22) первая часть представляет сумму дисконтиро-
ванной чистой прибыли (ДЧП), а вторая часть — сумму дисконти-
рованных капитальных вложений (ДКВ). То есть
дчп = £(^-т;)—
<-о (i+4
дКВ = £тТ—!—
/=о (1+4
Индекс доходности (ИД) определяется как отношение суммы
дисконтированной чистой прибыли к общей сумме дисконтирован-
ных капитальных вложений, т.е.
ИД =
ДЧП
ДКВ
1
(1+4
1
(1+4
Индекс доходности связан с ЧДД и определяется на основе тех
же данных. Если ЧДД > 0, то ИД > 1 — проект эффективен. Если
ЧДД < 0, то ИД < 1 и проект неэффективен.
Внутренняя норма доходности (ВИД) представляет собой такую
норму дисконта, при которой сумма дисконтированной чистой
прибыли равна сумме дисконтированных капитальных вложений.
194
Раздел I
Величина ВНД определяется исходя из формулы, в которой вместо
нормы дисконта Е, равной приемлемой для инвестора норме дохода
на капитал, принимается Евн; ЧДД принимается равным 0.
То есть для определения ВНД требуется решить уравнение
В случае если ВНД равна или больше требуемой инвесторам
нормы дохода на капитал, инвестиции в данной проект оправданны.
Срок окупаемости (Ток) — минимальный временной интервал от
начала осуществления проекта до момента времени, за пределами
которого ЧДД становится неотрицательным и остается таковым (т.е.
ЧДД > 0). Срок окупаемости показывает, сколько времени понадо-
бится для того, чтобы инвестиционный проект окупил первона-
чально инвестированную сумму. Чем короче период окупаемости,
тем лучше инвестиционный проект.
Срок окупаемости может быть измерен в месяцах, кварталах
или годах и отражает период, начиная с которого первоначальные
вложения и другие затраты, связанные с инвестиционным проек-
том, покрываются суммарными результатами от его осуществления.
Задача 4.40
Сегодня будет осуществлена инвестиция в новый кинопроект:
К - 100 млн руб. Длительность проекта — 2 года. В первый год до-
ходы составят 250 млн руб., расходы —112 млн руб. Во второй год
доходы ожидаются в размере 200 млн руб., а расходы составят
100 млн руб. Е = 0,05. Стоит ли осуществлять эту инвестицию?
Решение
ЧДД = (250 - 112)- (1 + 0,05)-1 + (200 - 100) - (1 + 0,05) “2- 100 =
= 122,1 (млн руб.) ЧДД > 0, поэтому стоит осуществлять инвестицию.
Гок = 100/122,1 = 0,82 (года).
Задача 4.41
Продюсер анализирует два инвестиционных проекта по 3 млн руб.
каждый Оценка чистых денежных поступлений приведена в табл. 4.52.
Глава 4
195
Таблица 4.52.
Год Проект А. млн руд. Проект Б. млн руд.
1 1.8 1,5
2 3,0 2,0
3 — 1,2
Определить чистую приведенную стоимость каждого проекта.
Решение
Чистая приведенная стоимость проекта А равна
1,8/(1 + 0,12)> + 3/(1 + 0,12)2 - 3,0 = 1,0.
Чистая приведенная стоимость проекта Б равна
1,5/(1 + 0,12) 1 + 2/(1 + 0,12)2 + 1,2/(1 + 0,12)3 - 3,0 = 0,787.
Проект А выгоднее.
Задача 4.42
Определить срок окупаемости инвестиционных проектов по
данным, приведенным в предыдущей задаче.
Решение
Проект А. Для окупаемости инвестиций, равных 3 млн руб., в
первый год требуется 1,8 млн руб. и (3 — 1,8) = 1,2 из 3,0 млн руб.
во второй год. Следовательно, срок окупаемости равен ТА = 1 +
+ 1,2/3 = 1,4 года.
Проект Б. Для окупаемости инвестиций, равных 3 млн руб., в
первый год требуется 1,5 млн руб., во второй год — 1,5 млн руб.
из 2 млн руб. Поэтому период окупаемости проекта Б равен
ТБ = 1 + 1,5/2 = 1,75 (года).
Так как ТА = 1,4 < ТБ = 1,75, то проект А предпочтительнее.
Рассмотрим эту же задачу для величины инвестиций, равной
4 млн руб.
Проект А. Для окупаемости инвестиций, равных 4 млн руб., в
первый год требуется 1,8 млн руб. и (4 — 1,8) = 2,2 из 3,0 млн руб.
во второй год. Следовательно, срок окупаемости равен ТА = 1 +
+ 2,2 / 3 = 1,73 года.
Проект Б. Для окупаемости инвестиций, равных 4 млн руб., в
первый год требуется 1,5 млн руб., во второй год — 2 млн руб. из
2 млн руб. и в третий год 4 — (1,5 + 2) = 0,5 млн руб. из 1,2 млн руб.
Поэтому период окупаемости проекта Б равен ТБ = 1 + 1 + 0,5/1,2 =
= 2,41 года.
Так как ТА = 1,73 < ТБ = 2,41, то проект А предпочтительнее.
196
Раздел I
Одна из разновидностей метода оценки срока окупаемости —
дисконтированный метод расчета, когда все потоки денежных
средств дисконтированы до их приведенной стоимости. Срок оку-
паемости, рассчитанный по дисконтированным денежным потокам,
наступает в тот момент, когда накопленная приведенная стоимость
потоков к этому моменту станет равной 0.
Задача 4.43
Требуется определить дисконтированный срок окупаемости
проектов по данным, приведенным в предыдущей задаче. Размер
инвестиций — 4 млн руб. Альтернативные издержки по инвестици-
ям равны 12%.
Решение
Заполним табл. 4.53 и 4.54.
Проект А
Таблица 4.53
Год Денежный поток Дисконтированный денежный поток Дисконтированн ы й денежны й поток нарастающим итогом
1 1,8 1,8/1,12 = 1,61 1,61
2 3,0 3,0/1,122 = 2,392 4,002
3 — — —
Тогда дисконтированный срок окупаемости проекта А равен
ТА = 1 + (4 - 1,6)/(4,002 - 1,61) = 1 + 2,39/2,392 = 2.
Проект Б
Таблица 4.54
Год Денежный поток Дисконтированный денежный поток Дисконтированный денежный поток нарастающим итогом
1 1,5 1,5/1,12 = 1,339 1,339
2 2,0 2/1,122 = 1,594 2,93
3 1,2 1,2/1,123 = 0,857 3,79
Тогда дисконтированный срок окупаемости проекта Б равен
ТБ = 2 + (4 - 2,93)/(3,79 - 2,93) = 2 + 1,07/0,86 = 2 + 1,24 = 3,24.
Таким образом, предпочтительным остается проект А.
Глава 4
197
Приведенные методы расчета срока окупаемости не учитывают
всех денежных потоков после завершения срока окупаемости.
Использование различных методов анализа инвестиционных
проектов затрудняет выбор наилучшего из них. Каждый проект мо-
жет быть привлекательным по одним показателям и неприемлемым
по другим. Руководитель сам принимает решение с учетом адапта-
ции к конкурентной среде, оценки возможных рисков и задач, на-
правленных на реализацию стратегии развития предприятия.
Литература
1. Лапуста М.Г. Предпринимательство. М.: Инфра-М, 2011.
2. Основы предпринимательской деятельности / Под ред. В.Я. Гор-
финкеля М.: Проспект, 2012.
3. Рубин Ю.Б. Курс профессионального предпринимательства. М.:
Синергия, 2012.
Глава
Финансы и кредит
В результате изучения материала главы студенты будут
Знать'.
• сущность и механизмы функционирования финансов;
• роль финансов в условиях рынка;
• содержание и основы управления финансами предприятий аудиовизуаль-
ной сферы.
Уметь'.
• анализировать финансовые процессы, происходящие в деятельности пред-
приятий аудиовизуальной сферы, давать им объективную оценку;
• находить пути оптимизации решений в сфере управления финансами;
• применять методы анализа и оценки процессов финансирования и кредито-
вания, действующих механизмов планирования и управления финансами
предприятий аудиовизуальной сферы.
Владеть'.
• навыками принятия практических решений в области финансов предпри-
ятий аудиовизуальной сферы.
Финансово-кредитные операции, инвестиционные проекты пред-
полагают определенные условия: денежные суммы, временные па-
раметры, процентные ставки и иные величины.
По кредитному договору кредитор обязуется предоставить де-
нежные средства (кредит) заемщику в размере и на условиях, пре-
дусмотренных договором, а заемщик обязуется возвратить получен-
ную денежную сумму и уплатить на нее проценты. Кредит может
предоставить только кредитная организация, имеющая лицензию
(обычно это банк), в то время как кредитные отношения без уча-
стия кредитной организации оформляются договором займа.
При оформлении финансово-кредитных соглашений заемщик и
кредитор договариваются о процентных ставках. От процентной
ставки во многом зависит прибыль кредитора (заимодавца). Верхнее
значение процента за кредит определяется положением в данный
Глава 5
199
момент на рынке кредитования. Нижнее значение процентной
ставки — это затраты кредитора по привлечению кредитных денег,
собственные расходы плюс норма прибыли по кредитным операциям.
В этом коридоре между верхним и нижним значениями процентной
ставки находится та базовая процентная ставка, которая и предлага-
ется заемщику в данный момент времени.
Процентные ставки могут быть фиксированными и плавающи-
ми. Фиксированная процентная ставка — это ставка, которая дей-
ствует весь период кредитования. Плавающая процентная ставка
изменяется в зависимости от ситуации на рынках кредитов.
Проценты различают простые и сложные. При использовании
простых процентов предполагают применение ставки к одной и той
же начальной сумме на протяжении всего срока использования кре-
дита. Сложные проценты являются показательной функцией от
времени, где время входит в показатель степени. Для их начисления
берется сумма с начисленными в предыдущем периоде процентами.
Под наращенной суммой долга (инвестированных денег) пони-
мают первоначальную сумму с начисленными процентами к концу
срока начисления. Наращенная сумма определяется умножением пер-
воначальной суммы долга на множитель наращения, который показы-
вает, во сколько раз наращенная сумма больше первоначальной.
Для записи формулы наращения простых процентов примем
обозначения:
I — проценты за весь срок кредита;
Р — первоначальная сумма долга;
5 — наращенная сумма, т.е. сумма в конце срока;
! — ставка наращения процентов (при выполнении расчетов обычно
измеряется в десятичных дробях);
п — срок кредита.
Если срок изменяется в годах (как правило), то / означает годо-
вую процентную ставку.
Тогда начисленные за весь срок проценты составят / = Pni.
Наращенная сумма за п лет:
S=P(l+ni). (5.1)
Выражение (5.1) называется формулой наращения по простым
процентам или кратко формулой простых процентов, а множитель
(1 + ш) — множителем наращения простых процентов.
Задача 5.1
Для развития материальной базы киностудия получила возврат-
ный заем в объеме 6400 тыс. руб. сроком на три года, проценты
200
Раздел I
простые по ставке 11% годовых. Определить, какую сумму киносту-
дия должна будет уплатить в счет погашения процентов.
Решение
Сумма начисленных процентов:
I = 6400 • 3 • 0,11 = 2112 тыс. руб.
Киностудия должна будет уплатить проценты по возвратному
займу в объеме 2112 тыс. руб.
Задача 5.2
В целях обеспечения текущих расходов киностудия привлекла
заемные средства в объеме 2800 тыс. руб. на год по ставке 16% годо-
вых. Проценты простые. Определить общую сумму выплат по займу.
Решение
Общая сумма выплат по займу:
5 = 2800 • (1 + 1 • 0,16) = 3248 тыс. руб.
Общая сумма выплат по займу составит 3248 тыс. руб.
Задача 5.3
Инвестиционная компания предоставила киностудии заем в
объеме 3 млн руб. сроком на три года, проценты простые по ставке
14% годовых. Определить, какую сумму киностудия должна будет
уплатить в счет погашения процентов и общую сумму накоплен-
ного долга.
Решение
Сумма начисленных процентов:
I = 3 • 3 • 0,14 = 1,26 млн руб.
Общая сумма выплат по займу:
5 = 3 • (1 + 3 • 0,14) = 4,26 млн руб.
В счет погашения процентов киностудия должна будет уплатить
1,26 млн руб., общая сумма накопленного долга составит 4,26 млн руб.
Задача 5.4
Киностудии были выделены средства на возвратной основе в
сумме 4600 тыс. руб. на два года с условием начисления простых
процентов по ставке 14% годовых. Провести полный расчет плате-
жей по привлеченным средствам.
Решение
Сумма начисленных процентов:
I = 4600 • 2 • 0,14 = 1288 тыс. руб.
Глава 5
201
Общая сумма выплат по привлеченным средствам:
5 = 4600 • (1 + 2-0,14) = 5888 тыс. руб.
В счет погашения процентов киностудия должна будет уплатить
1288 тыс. руб., общий объем выплаченных киностудией средств со-
ставит 5888 тыс. руб.
Задача 5.5
Из-за отказа спонсора от своих обязательств киностудии при-
шлось обратиться за банковским кредитом на сумму 13 600 тыс. руб.
Условия банка: 16% годовых, проценты простые. Срок кредита —
два года. Провести расчет платежей в пользу банка.
Решение
Сумма начисленных процентов:
I = 13 600 • 2 • 0,16 = 4352 тыс. руб.
Общая сумма выплат по привлеченным средствам:
5=13 600 • (1 + 2 • 0,16) = 17 952 тыс. руб.
За пользование банковским кредитом киностудии придется уп-
латить проценты банку в объеме 4352 тыс. руб., общая сумма вы-
плат банку составит 17 952 тыс. руб.
Задача 5.6
Для строительства съемочных павильонов киностудией был
привлечен банковский целевой кредит на сумму 15 200 тыс. руб. на
срок два года, проценты простые по ставке 17% годовых. Рассчи-
тать сумму долговых обязательств киностудии.
Решение
Общая сумма долговых обязательств киностудии:
5=15 200 • (1 + 2 • 0,17) = 20 368 тыс. руб.
Общая сумма долговых обязательств киностудии по привлечен-
ному банковскому кредиту составит 20 368 тыс. руб.
Процентная ставка, как правило, устанавливается в расчете за
год. Для расчетов в случае финансово-кредитных операций за кон-
кретный период срок п выражается в виде дроби
п — t/K,
где t — число дней ссуды,
К — число дней в году, или временная база для начисления процентов.
В финансовых расчетах различают две временные базы:
К - 360 дней (приближенное число дней в году, считают, что в каждом
месяце 30 дней) или К = 365 (366) дней (точное число дней в году).
202
Раздел I
Если К = 360, то получают обыкновенные, или коммерческие,
проценты, а при использовании действительной продолжительности
года (365, 366 дней) рассчитывают точные проценты.
В свою очередь, расчет простых процентов на практике может
быть произведен одним из трех возможных способов.
1. Обыкновенные проценты с приближенным числом дней ссуды,
или, как часто называют, «германская практика расчета», когда
продолжительность года условно принимается за 360 дней, а цело-
го месяца — за 30 дней. Такой метод применяется тогда, когда не
требуется большой точности, например в случае промежуточных
расчетов. Этот способ обычно используется в Германии, Дании,
Швеции.
2. Обыкновенные проценты с точным числом дней ссуды, или
французская практика расчета, когда продолжительность года ус-
ловно принимается за 360 дней, а продолжительность ссуды рассчи-
тывается точно по календарю. Этот способ имеет распространение
во Франции, Бельгии, Испании, Швейцарии.
3. Точные проценты с точным числом дней ссуды, или англий-
ская практика расчета, когда продолжительность года и продолжи-
тельность ссуды берутся точно по календарю. Этот вариант расчета
дает самые точные результаты. Такой способ расчета применяется в
Португалии, Англии, США.
Задача 5.7
Банк выдал киностудии краткосрочный кредит на сумму 3 млн
руб. на период с 1 февраля по 31 мая включительно, проценты про-
стые точные по ставке 17% годовых. Определить, какую сумму ки-
ностудия должна будет уплатить в счет погашения процентов и об-
щую сумму накопленного долга.
Решение
Количество дней ссуды:
t = 28 (февраль) + 31 (март) + 30 (апрель) + 31 (май) = 120 дней.
Сумма начисленных процентов:
1= 3* 120/365 • 0,17 = 0,15 млн руб.
Общая сумма выплат по кредиту:
5= 3 (1 + 120/365 • 0,17) = 3,15 млн руб.
Общая сумма процентов по кредиту составит 0,15 млн руб., общая
сумма обязательств киностудии по кредиту составит 3,15 млн руб.
Глава 5
203
Задача 5.8
Для проведения кинофестиваля на период с 5 марта по 31 ок-
тября продюсеру пришлось взять краткосрочный заем на сумму
7,1 млн руб. включительно. Проценты простые коммерческие по
ставке 14% годовых. Определить сумму процентов и общую сумму
накопленного долга.
Решение
Количество дней ссуды:
t = 25 (март) + 30'7 (с апреля по октябрь) = 235 дней.
Сумма начисленных процентов:
I = 7,1 • 235/360 • 0,14 = 0,64 млн руб.
Общая сумма выплат по займу:
5 = 7,1 • (1 + 235/360'0,14) = 7,73 млн руб.
Общая сумма процентов по займу составит 0,64 млн руб., общая
сумма обязательств киностудии по займу составит 7,73 млн руб.
Множитель наращения простых процентов (1 + п/) показывает
во сколько раз наращенная сумма больше первоначальной.
В финансовых операциях может быть предусмотрено изменение
процентной ставки в течение времени. Например, наличие инфля-
ции вынуждает собственника денег периодически варьировать про-
центной ставкой. В таких случаях наращенную сумму определяют,
используя следующую формулу:
5 = Р ( 1 + И|/2 + пй. +... +«,„/,„), (5.2)
где — процентная ставка в период К;
пк — продолжительность периода К.
Задача 5.9
По инвестиционному договору киностудия получила средства в
объеме 4 млн руб. В договоре предусмотрен следующий порядок
начисления простых процентов: первый год — 15%, на второй год
процентная ставка повышается на 1%. Необходимо определить
множитель наращения и общую сумму выплат по инвестиционному
договору за два года.
Решение
Множитель наращения:
(1 + 1 -0,15 + 1 -0,16) = 1,31.
Общая сумма выплат:
5 = 4 • 1,31 = 5,24 млн руб.
Множитель наращения по инвестиционному договору составит
1,31, общая сумма выплат по инвестиционному договору за два года
составит 5,24 млн руб.
204 Раздел I
Задача 5.10
По кредитному договору банк предоставил средства киностудии
в объеме 7,5 млн руб. на три года. В договоре предусмотрено начис-
ление простых процентов: в первый год — 14%, каждый последую-
щий год ставка повышается на 1%. Необходимо определить множи-
тель наращения.
Решение
Множитель наращения:
(1 + 1 -0,14 + 1 -0,15 + 1 -0,16) = 1,45.
Множитель наращения по кредитному договору составляет 1,45.
Задача 5.11
Для приобретения оборудования киностудия привлекла средст-
ва от финансовой компании в объеме 10,8 млн руб. на три года.
В договоре предусмотрен следующий порядок начисления простых
процентов: первый год — 11%, второй год — 13%, на третий год —
каждый последующий квартал ставка повышается на 0,5%. Про-
вести расчет общей суммы выплат по кредитному договору.
Решение
Множитель наращения:
(1 + 1-0,11 + 1 -0,13 + 0,25-0,14 + 0,25-0,15 +
+ 0,25-0,16 + 0,25 Х0,17) = 1,38.
Общая сумма выплат:
5= 10,8- 1,38 = 14,90 млн руб.
Общая сумма выплат по кредитному договору составит
14,90 млн руб.
При долгосрочных финансово-кредитных операциях проценты
после очередного периода начисления могут не выплачиваться, а
присоединяться к сумме долга. В этих случаях для определения на-
ращенной суммы ссуды применяются сложные проценты.
Формула наращения в случае сложных процентов
S=P (!+/)«, (5.3)
где Р — первоначальная сумма долга;
5 — наращенная сумма, т.е. сумма в конце срока;
! — ставка наращения процентов (в десятичных дробях);
п — срок кредита;
(1+/)" — множитель наращения сложных процентов.
Глава 5
205
Задача 5.12
Инвестиционная компания предоставила начинающей киносту-
дии заем в объеме 3 млн руб. под 12% годовых сроком на три года.
Определить, какую сумму киностудия должна будет вернуть инве-
стиционной компании по истечении трех лет. Проценты сложные.
Решение
Общая сумма выплат:
5 = 3 • (1+ 0,12)3 = 4,20 млн руб.
Киностудия по истечении трех лет должна будет вернуть инвести-
ционной компании денежные средства в объеме 4,20 млн руб.
Задача 5.13
Киностудии получила заемные средства в объеме 8,2 млн руб.
под 15% годовых сроком на три года. Определить величину нара-
щенной суммы через три года. Проценты сложные.
Решение
Величина наращенной суммы через три года:
5 = 8,2 • (1+ 0,15)3 = 12,38 млн руб.
Наращенная сумма по заемным средствам через три года соста-
вит 12,38 млн руб.
Задача 5.14
Инвестор предоставил для развития деятельности киностудии
средства по договору займа в объеме 3800 тыс. руб. под 15% годо-
вых сроком на два года. Определить, какую сумму киностудия
должна будет вернуть инвестору по истечении срока договора. Про-
центы сложные.
Решение
Общая сумма выплат:
5=3 800 • (1+ 0,15)2 = 5016 тыс. руб.
Киностудия должна будет вернуть инвестору по истечению
срока договора денежные средства в объеме 5016 тыс. руб.
Задача 5.15
Банк выделил киностудии кредит на пополнение оборотных
средств в сумме 5100 тыс. руб. на срок два года с процентной став-
кой 16% годовых и выплатой процентов в конце срока кредита. Оп-
ределить, какая сумма необходима киностудии для погашения кре-
дита и процентов. Проценты сложные.
Решение
Общая сумма выплат:
5=5 100 • (1+ 0,16)2 = 6834 тыс. руб.
206
Раздел I
Киностудии для погашения кредита и процентов необходимы
денежные средства в объеме 6834 тыс. руб.
Для предоставления кредита банк открывает заемщику ссуд-
ный счет. За совершение операций по ведению и обслуживанию
ссудного счета банк может взимать комиссию. Ее исчисление мо-
жет производиться как в фиксированной сумме, так и в процент-
ном отношении относительно какого-либо показателя, например
от всей суммы полученного кредита, от суммы непогашенного
кредита и т.д.
Задача 5.16
Для строительства киносъемочного павильона продюсер при-
влек банковский кредит в сумме 23 800 тыс. руб. на срок два года с
процентной ставкой 13% годовых и выплатой процентов в конце
срока кредита. Банком установлен тариф — 2% годовых за обслу-
живание ссудного счета. По кредитному договору проценты за об-
служивание ссудного счета взимаются ежеквартально. Определить,
какая сумма необходима киностудии для того, чтобы рассчитаться с
банком.
Решение
Проценты за обслуживание ссудного счета:
I = 23 800 • 2 • 0,02 = 952 тыс. руб.,
или
1 = 23 800 • (0,25 • 0,02 • 8) = 952 тыс. руб.
Общая сумма выплат по кредиту:
.8 = 23 800 • (1 + 2 • 0,13) + 952 = 30 940 тыс. руб.
Для погашения кредита киностудии потребуется 30 940 тыс. руб.
Задача 5.17
Киностудией получен банковский кредит на сумму 7 млн руб.
на срок два года с процентной ставкой 13% годовых и выплатой
процентов в конце срока кредита. Дополнительно с киностудии еже-
месячно взимается 2% годовых за обслуживание ссудного счета. Про-
вести расчет суммы, необходимой для полного погашения кредита.
Решение
Проценты за обслуживание ссудного счета:
I = 7 • 2 • 0,02 = 0,28 млн руб.
Общая сумма выплат по кредиту:
.8 = 7• (1 + 2-0,13) + 0,28 = 9,1 млн руб.
Для погашения кредита киностудии потребуется 9,1 млн руб.
Глава 5
207
Задача 5.18
Киностудия получила инвестиционные средства в размере
3,5 млн руб. на два года и 160 дней по ставке 15,5% сложных годо-
вых. Определить сумму долга на конец срока.
Решение
Сумма долга на конец срока:
.$ = 3,5 •(! + 0,155)2>44 = 4,97 млн руб.
Сумма долга на конец срока составит 4,97 млн руб.
Задача 5.19
Банк выдал киностудии кредит на сумму 10 млн руб. на срок
пять лет под 7% годовых. Погашение кредита должно производить-
ся равными ежегодными выплатами в конце каждого года, вклю-
чающими погашение основного долга и процентные платежи. На-
числение процентов производится раз в год. Составить план пога-
шения займа в соответствии с табл. 5.1.
Таблица 5.1
Год Остаток долга, руд. Процентный платеж, руб. Погашение основной суммы долга, руд. Годовой платеж. РУд-
Итого
Решение
План погашения займа представлен в табл. 5.2.
Таблица 5.2
Год Остаток долга, руд. Процентный платеж, руб. Погашение основной суммы долга, руд. Годовой платеж, руб.
1-й 8 000 000 700 000 2 000 000 2 700 000
2-й 6 000 000 560 000 2 000 000 2 560 000
3-й 4 000 000 420 000 2 000 000 2 420 000
4-й 2 000 000 280 000 2 000 000 2 280 000
5-й 0 140 000 2 000 000 2 140 000
Итого — 2 100 000 10 000 000 12 100 000
208
Раздел I
При необходимости приобретения оборудования киностудии
приходится принимать решение о выборе источника финансирова-
ния: взять кредит в банке или обратиться в компанию, предостав-
ляющую лизинговые услуги. Финансовый лизинг представляет со-
бой операцию по специальному приобретению в собственность оп-
ределенного имущества лизингодателем и последующую сдачу его в
наем во временное пользование лизингополучателю на сроки, при-
ближающиеся по продолжительности к срокам эксплуатации и
амортизации объекта лизинга. Анализ лизинга показывает, что
финансовый лизинг — классическая, традиционная схема лизинго-
вых отношений. В течение этого срока за счет платежей лизингода-
тель возвращает себе стоимость потраченных средств и получает
прибыль от сделки. Фактически финансовый лизинг является вари-
антом долгосрочного кредитования. По окончании договора объект
переходит в собственность лизингополучателя.
Задолженность по лизингу может погашаться следующими ви-
дами платежей:
• авансовый платеж;
• периодические лизинговые платежи;
• выкупная сумма.
Периодические лизинговые платежи, как правило, осуществля-
ются по сложной процентной ставке (только при очень коротких
сроках — по простой). Различаются они по моменту производства
платежей: в начале (пренумерандо) или в конце периода (постнуме-
рандо). Обычно лизинг предусматривает ежемесячные выплаты,
редко — ежеквартальные или полугодовые.
Как правило, поток лизинговых платежей представляет собой
постоянную ренту.
Для записи формул применяют следующие обозначения:
R — размер постоянного платежа;
п — срок лизинга в месяцах, кварталах, годах (общее число платежей);
! — процентная ставка за период; если указана годовая номиналь-
ная ставка у, то в формулах вместо z используется величина y/zzz,
где т — количество начислений процентов в году;
/ — коэффициент приведения постоянной ренты постнумерандо.
Коэффициент для постоянных рент постнумерандо при усло-
вии, что применяются сложные проценты, равен а - \ / ап. т.е.
а = z/1 - (1 + i Г". (5.4)
Размеры лизинговых платежей определяются путем умножения
показателя стоимости имущества на коэффициент приведения по-
стоянной ренты постнумерандо:
R=K-a. (5.5)
Глава 5
209
Задача 5.20
Киностудия заключила договор финансового лизинга на приоб-
ретение оборудования в размере 10 млн руб. на три года по ставке
12% годовых. По лизинговому договору погашение стоимости обо-
рудования и процентов осуществляется ежемесячно. Определить ве-
личину ежемесячного платежа.
Решение
Коэффициент для постоянных рент постнумерандо:
<7 = 0,01 / 1 — (1 +0,1 )-36 = 0,0 3 32.
Размер ежемесячных лизинговых платежей:
R = 10 • 0,0332 = 0,33 млн руб.
Размер ежемесячных лизинговых платежей составляет 0,33 млн руб.
Задача 5.21
У киностудии в структуре долговых обязательств имеется бан-
ковский кредит. Кредит был получен в размере 17,8 млн руб. на че-
тыре года по ставке 13% годовых. Погашение основного долга и
процентов по нему осуществлялось ежемесячно. Определить вели-
чину невыплаченного основного долга на начало четвертого года
погашения.
Решение
Погашение основного долга ежегодно:
17,8/4 = 4,45 млн руб.
Величина невыплаченного основного долга на начало четверто-
го года погашения:
17,8 — 3 • 4,45 = 4,45 млн руб.
Обязательства киностудии по основному долгу банковского кре-
дита на начало четвертого года составляют 4,45 млн руб.
Задача 5.22
Инвестор готов предоставить средства с доходностью 18% годо-
вых. Какую процентную ставку необходимо указать продюсеру в до-
говоре при начислении процентов ежемесячно, ежеквартально.
Решение
При начислении процентов ежемесячно: 18/12 = 1,5%.
При начислении процентов ежеквартально: 18/4 = 4,5%.
1,5% при ежемесячном начислении процентов и 4,5% при еже-
квартальном их начислении.
210
Раздел I
Если проценты на депозит начисляются несколько раз через
равные промежутки времени и зачисляются во вклад, то сумма
вклада с процентами вычисляется по формуле сложных процентов:
.8 = К- (1 + /• d/D у,
где 5 — сумма депозита с процентами;
К — сумма депозита (капитал);
! — годовая процентная ставка;
п — число периодов начисления процентов.
Стоимость денежных средств со временем меняется. И для
оценки покупательной способности получаемых денег необходимо
провести их оценку с учетом индекса инфляции. Индекс инфляции
даст возможность перехода к сопоставимым ценам, расходам, дохо-
дам и другим экономическим величинам.
Расчет индекса инфляции производится по следующей формуле:
= Н +/•„)«• (5.6)
Задача 5.23
Киностудия приняла решение оформить депозитный договор с
банком на временно свободные денежные средства в сумме 150 тыс.
руб. сроком на три месяца с ежемесячным начислением сложных
процентов. Годовая ставка по депозитам юридических лиц — 14%
годовых, уровень инфляции — 1% в месяц.
Определить: сумму депозита с процентами в конце срока дого-
вора; индекс инфляции за три месяца; сумму депозита с позиции
покупательной способности; реальный доход киностудии с позиции
покупательной способности.
Решение
Сумма депозита с процентами:
.8 = 150- (1 + 0,14/12) 3 = 155,32 тыс. руб.
Индекс инфляции за три месяца:
1„ = (1 + 0,01 )3 = 1,03.
Сумма депозита с позиции покупательной способности:
Рг = 155,32 / 1,03 = 150,80 тыс. руб.
Реальный доход киностудии с позиции покупательной способ-
ности:
Д= 150,8—150 = 0,8 тыс. руб.
Сумма депозита с процентами составит 155,32 тыс. руб, индекс
инфляции — 1,03, сумма депозита с позиции покупательной спо-
собности — 150,80 тыс. руб., реальный доход киностудии с позиции
покупательной способности — 0,8 тыс. руб.
Литература
1. Мелкумов Я. С. Организация и финансирование инвестиций. М.:
Дело, 2002.
2. Четыркин Е.М. Финансовая математика. М.: Дело, 2006.
Глава
Управление рисками
В результате изучения материала главы студенты будут
Знать:
• место и роль управления рисками в системе управления продюсерской
деятельностью;
• рисковые особенности продюсерской деятельности;
• формы и механизмы защиты продюсерской деятельности от негативного
воздействия рисков;
• основы практического взаимодействия с поставщиками страховых услуг.
Уметь:
• самостоятельно применять теоретические знания по управлению рисками
на практике.
Владеть:
• навыками разработки и реализации комплексных программ управления рис-
ками продюсерской деятельности.
Кинематограф является сферой бизнеса лишь в той части, в ко-
торой он нацелен на получение прибыли от реализации кинопро-
дукции ее конечным потребителям. Исключительно в меру соответ-
ствия данному критерию — направленности на получение прибыли
при условии обеспечения высокого нравственного и художествен-
ного уровня кинопроизведений — та или иная активная деятель-
ность в сфере фильмопроизводства, проката или показа фильмов
может быть отнесена к разряду предпринимательства.
В то же время кинобизнес будет крайне неустойчив без систем-
ной защиты от отрицательного воздействия событий случайного и
непредсказуемого характера (рисков), способных нанести кинопро-
ектам ущерб, увеличить издержки и снизить прибыль, а то и вовсе
исключить возможность ее получения. Поэтому продюсер, органи-
зующий производство и реализацию аудиовизуальной продукции,
212
Раздел I
должен быть профессионально готов к активному применению такого
инструмента обеспечения инвестиционной привлекательности и
эффективности своей деятельности, как управление рисками.
Профессиональный риск-менеджмент является инструментом
обеспечения прибыльности предпринимательской деятельности в
аудиовизуальной сфере, а значит, должен занимать важное место в
процессе управления кинопроектами. Более того, целенаправленная
разработка и осуществление комплексной программы управления
рисками как неотъемлемой части общей системы управления кино-
предпринимательскими проектами является профессиональной обя-
занностью продюсера.
Для эффективной защиты от рисков необходимо разработать и
реализовать комплекс организационно-экономических мероприя-
тий, направленных на выявление, оценку, предупреждение и кон-
троль рисков, компенсацию ущерба, возникающего вследствие их
воздействия. Главным инструментом защиты от рисков является
страхование. Оно представляет собой систему отношений, возни-
кающих при передаче потребителем страховых услуг (страховате-
лем) другой стороне — страховой компании (страховщику) — фи-
нансовой ответственности за последствия реализации рисков, воз-
действующих на страхователя.
Существенной особенностью реализации программ страхования
является то, что полноценный эффект от их осуществления может
быть достигнут только в процессе взаимодействия представляющих
предпринимателя менеджеров со страховщиками. Здесь неизбежно
возникает поле столкновения интересов потребителей и поставщи-
ков страховых услуг. Эти столкновения интересов нередко перерас-
тают в противоречия, которые требуют разрешения в процессе реа-
лизации предпринимательских проектов.
Эффективным средством разрешения этих противоречий явля-
ется страховой риск-менеджмент. Страховой риск-менеджмент —
это деятельность страхователей по разработке и осуществлению
программ своей страховой защиты.
В современных условиях, когда бизнес испытывает влияние
глобального экономического кризиса, особое значение приобретает
задача правильного выбора поставщика страховых услуг. Ее реше-
ние является в настоящее время основной предпосылкой обеспече-
ния надежной страховой защиты.
Анализ современного российского страхового рынка показывает,
что состояние свойств российских страховщиков и такие особенно-
сти их рыночного поведения, как низкий уровень его рационально-
сти, привычка к административному давлению, инвестиционная
Глава 6
213
близорукость, склонность к оппортунизму, буквально подталкивают
поставщиков страховых услуг к поиску путей выживания в условиях
кризиса за счет потребителей.
При сохранении таких особенностей рыночного поведения
страховщиков использование страхования как инструмента защиты
от рисков кинобизнеса будет сталкиваться с серьезными ограниче-
ниями. Дело в том, что деятельность страховщиков нередко вступа-
ет в явное противоречие с целями кинопредпринимателей как по-
требителей услуг страховых организаций, которые реализуются в
использовании страхования как механизма оптимальной защиты их
проектов от рисков.
В свою очередь, достижение такой оптимизации требует обеспе-
чения приоритета интересов кинопредпринимателей как потребите-
лей страховых услуг. Для решения этой задачи необходима профес-
сионализация поведения кинопредпринимателей на страховом рынке.
Для этого они должны обладать знаниями и навыками разработки и
реализации программ страхового риск-менеджмента.
Важной характеристикой профессионального рыночного пове-
дения кинопредпринимателей является умение добиваться приори-
тетности своих интересов во взаимоотношениях с поставщиками
страховых услуг в процессе реализации программ защиты от рисков.
В настоящее время это умение приобретает особое значение: ведь
если в процессе взаимодействия со страховщиком кинопредприни-
матель не сможет добиться полноценной реализации разработанной
ранее программы страхового риск-менеджмента, это может свести
на нет все усилия по ее созданию, выбору поставщика и т.д.
В современных условиях страховой риск-менеджмент представля-
ет собой технологию профессиональной реализации интересов стра-
хователей в их взаимоотношениях со страховщиками. Поэтому сис-
тема страхового риск-менеджмента является важным фактором по-
вышения рыночной силы кинопредпринимателей как потребителей
страховых услуг. В свою очередь, это является необходимой предпо-
сылкой обеспечения эффективной защиты кинобизнеса от рисков.
Таким образом, для повышения эффективности защиты кино-
бизнеса от рисков и обеспечения его инвестиционной привлека-
тельности с помощью страхования необходимо взаимоувязанное
решение двух групп вопросов: 1) совершенствования страхового
риск-менеджмента на кинопредпринимательских проектах и 2) фор-
мирования эффективного механизма страховых отношений, направ-
ленных на защиту кинобизнеса от негативного воздействия рисков.
Предлагаемые здесь примеры задач и их решений непосредст-
венно связаны с этими вопросами.
214
Раздел I
Реализации эффективной системы риск-менеджмента
на кинопредпринимательских проектах
Задача 6.1
Продюсер заинтересован в том, чтобы застраховать негатив на
случай брака при работе на съемочной площадке. Какие обязатель-
ства должен он на себя принять для того, чтобы организация такого
вида страхования стала возможной?
Решение
Профессиональный риск-менеджмент представляет собой меха-
низм защиты главным образом от «чистых» рисков, воздействие
которых на предпринимательскую деятельность носит объективно
обусловленный характер. Поэтому прежде всего продюсеру следует
позаботиться о том, чтобы исключить или минимизировать вероят-
ность воздействия на носитель (негатив пленки и др.) рисков, свя-
занных с субъективными факторами: непрофессионализмом и ха-
латностью работников съемочной группы.
Для этого в съемочной группе должен быть налажен механизм
текущего контроля качества материалов, а также исправности съе-
мочной и иной техники, используемой на съемочной площадке и
способной повлиять на техническое состояние негатива. В частно-
сти, продюсер должен обеспечить проведение проб кинопленки при
каждой смене ее оси, после смены любого элемента съемочной тех-
ники, а также при осуществлении любых иных действий с исполь-
зуемой на съемочной площадке техникой, если они могут привести
к браку негатива.
Данные обязательства продюсера фиксируются в договоре стра-
хования и должны непреложно им исполняться. Факт исполнения
этих обязательств должен фиксироваться надлежаще оформленным
актом и находить отражение в документации фильма.
Четкое исполнение данных обязательств — в интересах продюсера,
так как в противном случае любое отклонение от согласованного со
страховщиком порядка контроля качества материалов на съемочной
площадке будет трактоваться не в пользу продюсера и непременно
станет основанием для отказа в выплате страхового возмещения.
Задача 6.2
Для обеспечения инвестиционной привлекательности фильма
продюсер решил приобрести страховое покрытие от убытков, свя-
занных с основным составом съемочной группы. Какие действия
должен предпринять продюсер для того, чтобы оценить степень
Глава 6
215
риска в случае возникновения убытков из-за болезни кого-либо из
участников основного состава съемочной группы?
Решение
Одной из главных рисковых особенностей предприниматель-
ской деятельности в сфере шоу-бизнеса является ключевая роль
живого труда. Ненаучное, бытовое, но, к сожалению, пока еще до-
вольно часто используемое обозначение этой особенности звучит
как творческо-производственный характер продюсерской деятель-
ности. Так или иначе с точки зрения управления рисками наличие
этой особенности означает, что риски «ключевых фигур» кино- или
телесъемочного процесса, театрально-концертного или спортивного
мероприятия становятся рисками продюсера (антрепренера).
Также и болезнь кого-либо из исполнителей главных ролей или
режиссера-постановщика может рассматриваться как угроза финан-
совых потерь для продюсера. В целях выработки условий страховой
защиты от этой угрозы необходимо оценить степень риска ее реали-
зации. Обычно для этого требуется проведение предварительной
медицинской экспертизы состояния здоровья участников основного
состава съемочной группы.
Продюсер должен либо самостоятельно организовать это ком-
плексное медицинское освидетельствование в согласованной со
страховщиком медицинской организации, либо оплатить проведе-
ние этой экспертизы страховщиком.
Повышение эффективности взаимодействия
продюсера с поставщиками страховых услуг
Задача 6.3
В процессе переговоров с потенциальными инвесторами продю-
сер получил предложение застраховать риск невозврата вложенных
в проект средств. Каким образом следует отреагировать на это
предложение?
А. Самостоятельно начать работу по подбору страховой компа-
нии, готовой взять этот риск на себя.
Б. Обратиться за помощью к профессиональному риск-менед-
жеру или консультанту.
В. Немедленно прервать переговоры и покинуть место их про-
ведения без каких-либо объяснений.
Решение
Одной из главных задач, которую должен решать любой предпри-
ниматель в процессе своей деятельности, является задача правильного
выбора поставщика страховых услуг. Этот выбор должен быть самостоя-
тельным и профессионально обоснованным. В процессе этого выбора
216
Раздел I
грамотный продюсер, квалифицированный менеджер не должен об-
ращать внимания на рекламу, рекомендации рейтинговых агентств и,
что то же самое, на рекомендации соседей по лестничной площадке.
Предложенная задача — это задача на выбор страховщика. На-
дежный, профессиональных страховщик знает, что страховать опре-
деленный уровень выручки, страховать финансовый результат нель-
зя в силу спекулятивной природы рисков, влияющих на его дости-
жение. Поэтому, если страховая компания предлагает такое страхо-
вание продюсеру или сразу не отказывается от предложения рас-
смотреть саму возможность такого страхования, это означает, что
перед нами либо мошенник, который заранее знает, что он, полу-
чив плату за страхование, не будет выполнять свои обязательства,
либо дилетант в страховании, который также в конечном счете не
заплатит.
Оба эти варианта продюсеру не подходят, поэтому при решении
данной задачи должен быть выбран ответ В.
Задача 6.4
Стоимость декорации — 5 млн руб. При заключении договора
страхования декорации от огня страховая сумма была определена в
размере 2,5 млн руб. Какой максимальный размер страхового воз-
мещения может получить продюсер?
Решение
В процессе организации страховой защиты проекта продюсер,
естественно, стремится добиться ее оптимизации по цене и составу.
Однако не следует забывать об осторожности при выборе контр-
агента на страховом рынке. Одной из довольно часто встречающих-
ся ошибок потребителей страховых услуг является попытка сэконо-
мить на цене страхования за счет снижения страховой суммы по
сравнению с действительной стоимостью объекта страхования.
Но нельзя забывать о том, что страхование — это не покупка
полиса по выгодной цене. Для потребителя главной должна быть
задача получения своевременной и полноценной выплаты.
В предложенной задаче для продюсера существует ловушка в виде
так называемой недострахованности объекта страхования. Здесь стра-
ховая сумма в два раза меньше действительной стоимости объекта и
составляет 50%. Это означает, что при любом размере убытка продю-
сер всегда получит возмещение только в размере 50% от него. Таким
образом, «сэкономив» половину от возможного страхового взноса
(в данном случае речь идет об экономии в пределах 10 тыс. руб.), про-
дюсер может недополучить миллионы рублей возмещения.
При выборе страховой компании и определении условий стра-
хования вероятность такого развития событий из-за недострахова-
ния должна быть принята продюсером во внимание.
Глава
Управление персоналом
Изучение материала главы позволит студентам сформировать системное
представление о современных прогрессивных моделях трудового поведения,
познакомиться с основными закономерностями и принципами организации
труда различных категорий персонала, получить практические навыки в ре-
шении проблем внутрифирменных трудовых отношений, понимать и уметь
использовать правовые возможности государственного и частного регулиро-
вания социально-трудовых отношений в аудиовизуальной сфере.
В результате студенты будут
Знать:
• базовые понятия и категории современного управления персоналом;
• экономические методы анализа и управления социально-трудовыми от-
ношениями на уровне организаций аудиовизуальной сферы.
Уметь:
• использовать нормативные и правовые документы в своей повседневной
деятельности;
• работать в команде;
• находить организационно-управленческие решения и нести за них ответ-
ственность;
• на основе типовых положений и действующей нормативно-правовой базы
рассчитать экономические и социальные показатели, характеризующие
трудовую сферу;
• выбрать оптимальные инструменты и средства для обработки экономиче-
ских данных;
• проводить анализ результатов и обосновывать выводы по проведенным
экономико-математическим расчетам в аудиовизуальной сфере.
Владеть:
• культурой логического мышления;
• навыками обобщения, анализа, восприятия информации, постановки це-
лей и выбора путей ее достижения;
• методами количественного и качественного анализа, теоретического и
экспериментального исследования в аудиовизуальной сфере.
218
Раздел I
В экономической теории обосновывается, что производство ма-
териальных благ и услуг предполагает три необходимых компонента:
материальные ресурсы (сырье, оборудование и т.п.), финансовые
ресурсы (деньги, банки и т.п.) и человеческие ресурсы (работники с
профессиональными навыками и знаниями).
Человеческие ресурсы по своей социально-экономической природе
представляют собой один из видов ресурсов экономики, главный
фактор экономического развития, имеющий многосложную струк-
туру. Своеобразие человеческих ресурсов заключается в том, что это
одновременно и ресурсы для развития экономики, и люди — потре-
бители материальных благ и услуг.
Кадровая политика предприятия — это целостная система работы с
персоналом, объединяющая различные формы кадровой работы и
имеющая целью создание сплоченного, ответственного и высокопро-
изводительного персонала (коллектива) для реализации возможностей
предприятия адекватно реагировать на меняющиеся требования внеш-
него и внутреннего рынков с учетом горизонта прогнозирования.
Выдержать конкурентную борьбу на внешнем и внутреннем
рынках труда, а следовательно, и нормально развиваться сможет
только то предприятие, кадровая политика которого будет построе-
на на систематическом анализе внешней и внутренней среды и точ-
но отражать его общую концепцию развития.
Принципами, составляющими основу кадровой политики, яв-
ляются: демократизм управления, от которого зависит готовность к
сотрудничеству; знание отдельных людей и их потребностей, а так-
же учет интересов индивида и социальной группы; справедливость,
соблюдение равенства и последовательность.
Составными элементами кадровой политики фирмы являются:
• политика занятости — определение оптимальной численности
и качественного состава персонала, создание привлекатель-
ных условий труда и обеспечение его безопасности;
• политика развития персонала — создание условий для про-
фессионального, квалификационного и карьерного роста ра-
ботников:
• политика вознаграждения — обеспечение конкурентоспособ-
ного уровня заработной платы в соответствии со способно-
стями, опытом, ответственностью работника, а также форми-
рование современных компенсационных пакетов;
• политика социально-трудовых отношении — формирование ор-
ганизационной культуры, установление взаимоотношений
между работниками и работодателями, основанных на прин-
ципах социального партнерства.
Глава 7
219
Средством реализации кадровой политики выступает управле-
ние персоналом.
Управление персоналом — комплекс управленческих воздействий на
интересы, поведение и деятельность работников в целях максимально-
го использования их потенциала при выполнении трудовых функций.
Персонал — совокупность всех человеческих ресурсов, которыми
обладает организация. Исследования структуры персонала органи-
зации и ее динамики могут преследовать различные цели. К их
числу можно отнести:
• соответствие состава персонала целям и задачам организации,
оценка степени достижимости этих целей;
• выявление потребности в обучении и повышении квалифика-
ции сотрудников;
• разработка планов трудовой карьеры;
• разработка баланса рабочего времени среднесписочного ра-
ботника для определения потребности в персонале;
• оценка эффективности использования рабочего времени;
• выявление резервов роста производительности труда и других
показателей эффективности функционирования организации;
• определение возможностей для реструктуризации деятельности,
в случае необходимости — разработка планов высвобождения;
• изучение форм, причин и динамики движения работников,
состояния дисциплины труда;
• исследование удовлетворенности трудом, мотивации трудовой
деятельности и т.д.
Спрос и предложение труда на рынке труда зависят от цены ра-
бочей силы на рынке труда. Цена рабочей силы с позиций работника
и работодателя имеет и количественные и качественные отличия.
С позиции работника цена его рабочей силы представляет собой
доход, куда помимо заработной платы входят выплаты по системе
участия в прибылях, затраты на профессиональное обучение, льго-
ты на питание в рабочее время, льготы по содержанию детей в до-
школьных учреждениях, загородный отдых и т.д.
Для работодателя помимо указанных составляющих в цену ра-
бочей силы входят выплаты на социальную защиту работников, ко-
торые отчисляются в различные фонды. В настоящее время выде-
ляют следующие основные группы затрат работодателя на рабочую
силу: оплата труда за отработанное время; оплата труда за неотрабо-
танное время (отпуска, простои и т.п.); единовременные премии и
подарки; доходы по акциям, участие в прибылях; расходы на питание,
одежду и топливо; расходы работодателя по обеспечению работни-
ков жильем; расходы на социальную защиту работников; расходы
220
Раздел I
на профессиональное обучение на предприятии; расходы на куль-
турно-бытовое обслуживание и другие расходы на рабочую силу.
Взаимоотношения работника и работодателя по поводу цены
рабочей силы на рынке труда регулируются на основе контракта
(договора), который может быть письменным и (или) устным, инди-
видуальным и (или) коллективным. В договоре определяется не
только заработная плата, но и компенсационные выплаты, предос-
тавленные предприятием, а также другие неденежные факторы (ин-
тенсивность труда, график работы и т.п.).
Организация оплаты труда включают в себя следующие элементы.
1. Оплата за норму труда в пределах установленных должност-
ных обязанностей — минимальная часовая ставка (часовая, днев-
ная, месячная); дифференциация ставок по сложности труда, по ка-
тегории сотрудников, по условиям труда (в том числе тяжести и ин-
тенсивности).
2. Оплата за работу сверх нормы труда — оплата сверхурочных
работ, работы в выходные и праздничные дни; доплаты за совме-
щение профессий, за работу меньшей численностью, за расширение
зон обслуживания и др.
3. Компенсационные выплаты работнику за простой или брак не
по вине работника, размер выплат при переводе работника по про-
изводственной необходимости на работу низшей квалификации,
при переводе на более легкую работу беременных женщин, надбав-
ки и доплаты за работу в ночное время, за тяжелые, вредные и
опасные условия труда и др.
4. Оплата за неотработанное время по основаниям, предусмотрен-
ным законодательством, — оплата ежегодных и учебных отпусков,
больничных, оплата льготных часов подростков, перерывов в работе
матерей для кормления ребенка, времени прохождения обязатель-
ных медицинских осмотров, оплата времени обучения по направле-
нию работодателя, оплата за время выполнения работником госу-
дарственных обязанностей и др.
5. Выплаты стимулирующего характера — премии за производ-
ственные результаты, надбавки за профессиональное мастерство,
высокие достижения в труде, выполнение особо важных и ответст-
венных работ и др.
Условия оплаты труда могут также содержать дополнительные
единовременные выплаты — оплату коммунальных услуг, питания,
проезда работников, материальную помощь на погребение, на обу-
чение детей сотрудников, оплату путевок и другие элементы ком-
пенсационного пакета, размер и структура которого сообщаются
работникам во время найма и фиксируются в трудовых договорах.
Глава 7
221
При формировании системы оплаты труда в новых компаниях
или при ее реорганизации в действующих необходимо учитывать,
что организация заработной платы должна быть простой, понятной
всем работникам и позволять каждому работнику рассчитать воз-
можный размер своей заработной платы. Кроме того, необходимо
решить, за что платить (за время работы или за ее результаты), как
и сколько, какие показатели работы стимулировать. Система мате-
риального стимулирования должна быть направлена на повышение
общей эффективности производства и каждый ее элемент должен
быть значимым для работника.
Организация оплаты включает следующие этапы: выбор способа
формирования основной заработной платы, выбор форм и систем
оплаты труда, выбор систем компенсации и стимулирования по
трудовым факторам.
Заработная плата — вознаграждение за труд в зависимости от
квалификации работника, сложности, количества, качества и усло-
вий выполняемой работы, а также выплаты компенсационного и
стимулирующего характера.
Минимальная заработная плата {минимальный размер оплаты
труда) — гарантируемый федеральным законом размер месячной
заработной платы за труд неквалифицированного работника, пол-
ностью отработавшего норму рабочего времени при выполнении
простых работ в нормальных условиях труда.
Тарифная ставка (оклад) — фиксированный размер оплаты тру-
да работника за выполнение нормы труда (трудовых обязанностей)
определенной сложности (квалификации) за единицу времени.
Тарифный разряд — величина, отражающая сложность труда и
квалификацию работника.
Квалификационный разряд — величина, отражающая уровень
профессиональной подготовки работника.
Тарифная система — совокупность нормативов, с помощью ко-
торых осуществляется дифференциация заработной платы работни-
ков различных категорий. Тарифная система оплаты труда включает
в себя: тарифные ставки (оклады), тарифную сетку, тарифные ко-
эффициенты.
Повременная оплата труда — это форма оплаты, при которой
заработок работника определяется исходя из фактически отрабо-
танного им времени и тарифной ставки (оклада). Основными раз-
новидностями повременной оплаты труда являются простая повре-
менная и повременно-премиальная системы оплаты труда.
Сдельной оплатой труда является форма оплаты, при которой
заработок начисляется по конечным результатам труда. В основу
расчета берется сдельная расценка, которая представляет собой размер
вознаграждения, подлежащего выплате работнику за изготовление им
единицы продукции или выполнение определенной операции. В зави-
222
Раздел I
симости от способа расчета заработка сдельная система оплаты труда
подразделяется на прямую сдельную, сдельно-прогрессивную, косвен-
ную сдельную, сдельно-премиальную, аккордную. В зависимости от
способа организации труда сдельная оплата труда подразделяется на
индивидуальную и коллективную (бригадную).
Сверхурочная работа — работа, производимая работником по
инициативе работодателя за пределами установленной продолжи-
тельности рабочего времени, ежедневной работы (смены), а также
работа сверх нормального числа часов за учетный период.
Выплаты стимулирующего характера — это действующие в орга-
низации различные системы премирования, стимулирующие допла-
ты и надбавки за определенные производственные показатели.
В приведенных ниже задачах (на примере аудиовизуальной сферы)
иллюстрируется специфика организации и оплаты труда работников.
Задача 7.1
Работы по строительству декораций ведутся круглосуточно. Со-
трудники трудятся 5 дней в неделю посменно по 8 часов в день:
первая смена — с 8 до 16 часов, вторая — с 16 до 24 часов, третья —
с 24 до 8 часов следующего дня. По условиям коллективного трудо-
вого договора за работу в ночное время выплачивается надбавка в
размере 35% должностного оклада. В одном из месяцев 2010 г. со-
трудник, которому установлен оклад 30 000 руб., работал 21 день —
по 7 дней в первую, вторую и третью смены. Какая заработная пла-
та будет начислена работнику?
Решение
Трудовой кодекс Российской Федерации возлагает на работодате-
ля обеспечение точного учета фактически отработанного работником
рабочего времени. При этом работа в ночное время, выходные и не-
рабочие и праздничные дни, а также сверхурочные часы учитываются
отдельно и особо отражаются в табеле учета рабочего времени.
Определим, сколько часов сотрудник работал ночью (с 22.00 до
6.00). При работе во вторую смену на ночное время приходится по
два часа в день, а в третью — все восемь часов, поэтому нужно сде-
лать такой расчет: 7 • 2 + 7 • 8 = 70 ч.
Для расчета надбавки за работу в ночное время определяют часо-
вой заработок сотрудника: 30 000 : 21: 8 = 178,57 руб. Тогда надбавка
за работу в ночное время составит 178,57 • 35 • 70 = 4374,97 руб.
Следовательно, в этом месяце будет начислено сотруднику: ок-
лад за месяц — 30 000 руб.; надбавка за работу в ночное время —
4374,97 руб. Всего — 34 374,97 руб.
Напоминаем, что сменный режим работы, порядок доплат за
работу в ночное время, сверхурочные работы и работу в выходные и
праздничные дни должны быть обязательно отражены в трудовом и
Глава 7
223
(или) коллективном договоре с сотрудниками и положении об оп-
лате труда, утвержденном на предприятии.
Работнику будет начислено 34 374,97 руб.
Задача 7.2
Работник изготовил за месяц 400 единиц продукции. Сдельная
расценка за 1 единицу продукции: до 200 единиц — 100 руб., от
200 до 350 единиц — 120 руб., свыше 350 единиц — 150 руб. Рас-
считать заработную плату работника за месяц.
Решение
При сдельной оплате заработок начисляется по конечным ре-
зультатам труда, что стимулирует работников к повышению произ-
водительности труда. Кроме того, при такой системе оплаты труда
отпадает необходимость контроля целесообразности использования
работниками рабочего времени, поскольку каждый работник, как и
работодатель, заинтересован в производстве большего количества
продукции.
В основу расчета при сдельной оплате труда берется сдельная
расценка, которая представляет собой размер вознаграждения, под-
лежащего выплате работнику за изготовление им единицы продук-
ции или выполнение определенной операции.
При прямой сдельной оплате труда вознаграждение работнику
начисляется за фактически выполненную работу (изготовленную
продукцию) по установленным сдельным расценкам.
При сдельно-прогрессивной оплате труда заработок работника
за изготовление продукции в пределах установленной нормы опре-
деляется по установленным сдельным расценкам, а за изготовление
продукции сверх нормы — по более высоким расценкам.
Ход решения задачи следующий.
1. Определяется размер заработка за продукцию, изготовленную
в пределах установленных норм: 200 • 100 = 20 000 руб.
2. Рассчитывается размер заработка за продукцию, изготовлен-
ную сверх установленных норм: 150 -120 + 50 • 150 = 25 500 руб.
3. Исчисляется конечная сумма заработка работника за произ-
веденную им продукцию: 20 000 + 25 500 = 45 500 руб.
Заработная плата работника за месяц составит 45 500 руб.
Задача 7.3
Работник транспортного цеха киностудии занимается сборкой
изделия, которое состоит из трех деталей, также изготавливаемых
данным работником. Расценка за изготовление одного изделия —
1000 руб. В течение месяца работник изготовил 180 деталей, а со-
брал 50 изделий. Определить размер его заработка.
224
Раздел I
Решение
Аккордная оплата труда предполагает, что размер вознагражде-
ния работнику (бригаде работников) устанавливается за комплекс
работ, а не за конкретную производственную операцию.
Размер заработка работника будет определяться исходя из коли-
чества собранных изделий и установленной сдельной расценки за
1 изделие.
Месячный заработок составит 50 000 руб. (1000 руб. • 50 изделий).
Заработная плата работника составляет 50 000 руб.
Задача 7.4
Работнику организации 1 марта 2010 г. выдан заем в сумме
50 000 руб. сроком на три месяца под 5% годовых. Согласно усло-
виям договора заемщик уплачивает проценты одновременно с по-
гашением суммы займа 31 мая 2010 г. Сумму займа работник вно-
сит в кассу организации, а сумма процентов удерживается из его
заработной платы. Ежемесячный оклад работника — 10 000 руб.
Ставка рефинансирования, установленная Банком России на дату
выдачи заемных средств физическому лицу, составляет 9%. Рассчи-
тать сумму материальной выгоды и определить величину удержаний
из заработной платы в связи с получением этой выгоды.
Решение
В соответствии со ст. 212 НК РФ материальная выгода в виде
экономии на процентах по заемным и кредитным средствам облага-
ется НДФЛ. Так, НДФЛ облагается разница между процентами,
рассчитанными исходя из 2/3 ставки рефинансирования, которая
действовала на дату получения займа или кредита, и фактическими
процентами по договору.
Рассчитаем сумму материальной выгоды.
1. Определим сумму процентной платы (С1) за пользование за-
емными средствами исходя из 2/3 ставки рефинансирования, уста-
новленной Банком России:
С1 = Зс • Пцб • Д : 365,
где Зс = 50 000 руб.;
Пцб = 2/3- 9 = 6,00%;
Д = 31 + 30 + 31 = 92 дн.
Таким образом, С1 = 50 000 -6,00 -92 : 365 = 756,168 руб.
2. Определим сумму процентной платы, внесенной согласно ус-
ловиям договора займа (С2):
С2 = 50 000 -5 • 92 : 365 = 630,14 руб.
3. Рассчитаем сумму материальной выгоды:
Мв = Cl - С2 = 756,16 - 630,14 = 126,02 руб.
Глава 7
225
4. Рассчитаем сумму налога при получении физическим лицом
дохода в виде материальной выгоды:
НДФЛ = 126,02 • 35 = 44,11 руб.
Величина материальной выгоды составила 126,02 руб., которая
подлежит налогообложению в размере 44,11 руб.
Задача 7.5
Работнице киностудии будет предоставлен учебный отпуск с
5 мая 2010 г. Ее ежемесячный оклад — 30 000 руб. Кроме оклада, в
январе выплачено вознаграждение по итогам работы за 2009 г. —
30 000 руб. (предусмотрено положением о премировании), в марте
выплачены квартальная премия за I квартал (предусмотрена поло-
жением о премировании) — 10 000 руб. и единовременная премия к
Международному женскому дню — 5000 руб. (не предусмотрена по-
ложением о премировании). Определить сумму выплат, учитывае-
мых при исчислении среднего заработка (в данной организации пе-
риод расчета принят равным трем предшествующим месяцам).
Решение
Работникам в соответствии со ст. 114 ТК РФ предоставляются
ежегодные отпуска с сохранением места работы (должности) и
среднего заработка. Порядок и условия предоставления очередных
и дополнительных отпусков установлены ст. 115—128 ТК РФ.
Лицам, выполняющим для организаций или отдельных граждан
работу по гражданско-правовым договорам (подряда, поручения,
возмездного оказания услуг и другим договорам), право на отпуск
не предоставляется, если иное не предусмотрено договором.
Минимальная продолжительность ежегодного отпуска — 28 ка-
лендарных дней (ст. 115 ТК РФ). В соответствии со ст. 120 ТК РФ в
число календарных дней отпуска не включаются нерабочие празд-
ничные дни, предусмотренные ст. 112 ТК РФ, приходящиеся на пе-
риод отпуска. Выходные дни, в том числе и воскресенья, в число
календарных дней отпуска включаются. Если работник заболел во
время отпуска, то его отпуск должен быть продлен на число кален-
дарных дней нетрудоспособности (ст. 124 ТК РФ).
Максимальная продолжительность отпуска Трудовым кодексом
Российской Федерации не определена. Таким образом, работода-
тель может установить любую продолжительность оплачиваемого
отпуска, но не менее предусмотренной законодательством. В этом
случае оплата части отпуска, превышающей 28 календарных дней,
осуществляется только за счет средств организации и не принима-
ется в составе расходов, учитываемых при расчете налоговой базы
по налогу на прибыль (и. 24 ст. 270 НК РФ).
Оплачиваемый отпуск предоставляется за каждый рабочий год.
Исчисление рабочего года начинается с момента поступления со-
226
Раздел I
трудника на работу. Периоды, включаемые и не включаемые в
стаж, дающие право на ежегодный оплачиваемый отпуск, перечис-
лены в ст. 121 ТК РФ.
Определим сумму выплат, учитываемых при исчислении сред-
него заработка.
1. Оклад — 90 000 руб. (30 000 • 3).
2. Вознаграждение по итогам работы за 2009 г. — 7500 руб.
(30 000:12-3).
3. Квартальная премия — 10 000 руб.
Единовременная премия к Международному женскому дню
(5000 руб.) не учитывается, так как она не предусмотрена системой
оплаты труда.
При исчислении средней заработной платы будут учитываться
оклад в размере 90 000 руб., вознаграждение по итогам работы год в
размере 7500 рублей и квартальная премия в размере 10 000 руб.
Общая сумма составит 107,5 тыс. руб.
Задача 7.6
Начальнику отдела маркетинга кинопрокатной компании уста-
новлен должностной оклад в размере 50 000 рублей. В марте 2010 г.
должна быть выплачена премия в размере 20% должностного оклада
с учетом фактически отработанного времени (17 дней). Определите
его заработок за март.
Решение
При простой повременной оплате труда за основу расчета раз-
мера оплаты труда работника берется тарифная ставка или долж-
ностной оклад согласно штатному расписанию организации и ко-
личество отработанного работником времени. Если в течение ме-
сяца работник отработал все рабочие дни, то размер его заработка
будет соответствовать его должностному окладу. Если отработано не
все рабочее время, то оплата труда будет начислена лишь за факти-
чески отработанное время.
При применении повременно-премиальной оплаты труда преду-
сматривается начисление и выплата премии, устанавливаемой в
процентах от должностного оклада (тарифной ставки) на основании
разработанного в организации положения о премировании работ-
ников, коллективного договора или приказа (распоряжения) руко-
водителя организации.
1. Рассчитаем заработок за март (тарифная часть): 38 636,36 руб.
(50 000 : 22 • 17).
2. Величина премии составит 7727,27 руб. (50 000 : 22 • 17 • 20).
3. Общий заработок за март составит 46 363,63 руб. (38 636,36 +
+ 7727,27).
Повременная система, как правило, применяется при оплате
труда руководящего персонала организации, работников вспомога-
Глава 7
227
тельных и обслуживающих производств, а также лиц, работающих
по совместительству.
Заработок за март составит 46 363,63 руб.
Задача 7.7
Народный артист России N в марте 2010 г. отработал 5 съемочных
дней. Тарифная ставка — 30 000 руб. за 1 день. Определите его зара-
ботную плату марте месяце (в марте 2010 г. было 22 рабочих дня).
Решение
Некоторые организации применяют почасовую и поденную
формы оплаты труда как разновидности повременной системы.
В этом случае заработок работника определяют путем умножения
часовой (дневной) ставки оплаты труда на число фактически отра-
ботанных часов (дней).
В нашем примере заработок народного артиста России в марте в
рассматриваемом проекте составит 150 000 руб. (3000 • 5).
Заработная плата составит 150 000 руб.
Задача 7.8
Заработок работника, занимающегося продажей печатной про-
дукции в кинотеатрах, установлен по соглашению сторон (работ-
ника и администрации организации) в размере 8% фактического
объема реализованной продукции. Наценка на печатную продукцию
составляет 28%. Если в течение месяца работник реализовал продук-
ции на сумму 70 000 руб., то каков размер его заработка за месяц?
Решение
Оплата труда на комиссионной основе применяется в организа-
циях, которые оказывают услуги населению и осуществляют торго-
вые операции, для работников отделов сбыта, внешнеэкономических
служб организаций, рекламных агентов. Заработок работников за вы-
полнение возложенных на них трудовых обязанностей определяется
как фиксированный (процентный) доход от продажи продукции.
Существует множество разновидностей комиссионной формы
оплаты труда, увязывающих оплату труда работников с результатив-
ностью их деятельности. Выбор конкретной формы зависит от того,
какие цели преследует организация, а также от особенностей реали-
зуемого товара, специфики рынка и других факторов.
Например, если организация стремится максимально увеличить
общий объем продаж, то, как правило, устанавливаются комисси-
онные в виде фиксированного процента от объема реализации.
Если организация имеет несколько видов продукции и заинте-
ресована в усиленном продвижении одного из них, то она может
устанавливать более высокий комиссионный процент для этого ви-
да продукции.
228
Раздел I
Заработок за месяц работника, занимающегося продажей печат-
ной продукции в кинотеатрах, составит 5600 руб. (70 000 • 8).
Заработная плата составит 5600 руб.
Задача 7.9
Продюсер А.А. Петров разведен и уплачивает алименты на ос-
новании исполнительного листа в размере 1/4 дохода. Его несовер-
шеннолетняя дочь проживает с матерью. Алименты пересылаются
получателю по почте подотчетным лицом организации. Расходы на
пересылку алиментов составляют 2% их суммы. В январе 2010 г.
А.А. Петрову начислена оплата труда в размере 100 000 руб. (оклад —
80 000 руб. и надбавка за стаж работы — 20 000 руб.). Произведите
необходимые расчеты и определите суммы удержаний из доходов
А.А. Петрова и величину денежных средств к выдаче на руки.
Решение
Взыскание алиментов с сумм заработной платы и иного дохода,
причитающихся лицу, уплачивающему алименты, производится по-
сле удержания (уплаты) из этой заработной платы и иного дохода
налогов в соответствии с налоговым законодательством.
Размер алиментов, уплачиваемых по соглашению об уплате
алиментов, согласно ст. 103 СК РФ определяется сторонами в этом
соглашении. При этом размер алиментов, устанавливаемый по со-
глашению об уплате алиментов на несовершеннолетних детей, не
может быть ниже размера алиментов, которые они могли бы полу-
чить при взыскании алиментов в судебном порядке.
При отсутствии соглашения об уплате алиментов алименты на
несовершеннолетних детей взыскиваются судом с их родителей
ежемесячно в следующем размере: на одного ребенка — одна чет-
верть, на двух детей — одна треть, на трех детей и более — полови-
на заработка и (или) иного дохода родителей (ст. 81 СК РФ). Раз-
мер взысканий может быть уменьшен или увеличен судом с учетом
материального или семейного положения сторон и иных заслужи-
вающих внимания обстоятельств. При этом сумма алиментов не
может превышать 70% заработка работника, уменьшенного на сум-
му налога на доходы физических лиц.
В данном примере не рассматриваются начисление и уплата
взносов по пенсионному и другим видам страхования (ранее суще-
ствовавший ЕСН и страхование от несчастных случаев на произ-
водстве и профессиональных заболеваний).
1. Определим сумму налога на доходы физических лиц. Стандарт-
ные налоговые вычеты установлены ст. 218 НК РФ, предоставляются
налогоплательщику одним из налоговых агентов, являющихся источ-
ником выплаты дохода, по его выбору на основании письменного за-
явления и документов, подтверждающих право на такие вычеты:
Глава 7
229
• в размере 3000 руб. (чернобыльцы, инвалиды ВОВ, инвалиды
из числа военнослужащих 1, 2 и 3-й групп);
• в размере 500 руб. (Герои СССР, Герои России, награжден-
ные орденом Славы трех степеней, участники ВОВ, инвалиды
с детства, инвалиды 1 и 2-й групп и др.);
• в размере 400 руб. для остальных лиц, предоставляется до
суммы дохода 40 000 руб.;
• в размере 1000 руб. на каждого ребенка, предоставляется до
суммы дохода 280 000 руб.
С 1 января 2009 г. размер стандартного налогового вычета на каж-
дого ребенка увеличился с 600 руб. до 1000 руб. за каждый месяц на-
логового периода. При этом налоговый вычет на детей не применя-
ется начиная с месяца, в котором доход налогоплательщика, исчис-
ленный нарастающим итогом с начала года, превысит 280 000 руб.
Изменился также и порядок предоставления стандартного нало-
гового вычета на детей в двойном размере, т.е. 2000 руб. Указанный
вычет предоставляется единственному родителю, единственному
приемному родителю, опекуну или попечителю ребенка. Таким
образом, понятие «одинокий родитель» заменено понятием «един-
ственный родитель».
Учитывая изложенное, сумма налоговых вычетов с заработной
платы А.А. Петрова составит 1000 руб. (1000 руб. — на дочь (оди-
нарный вычет)).
Сумма налога на доходы физических лиц составит 12 870 руб.
((100 000 - 1000) • 13).
2. Определим сумму дохода, с которого удерживаются алименты:
100 000 - 12 870 = 87 130 руб.
3. Определим сумму алиментов: 87 130- 1/4 = 21 782,5 руб.
4. Сумма расходов на пересылку алиментов составит 21 782,5 х
х 2 = 435,65 руб.
Таким образом, из доходов Иванова нужно удержать в счет вы-
платы алиментов 21 782,5 + 435,65 = 22 218,12 руб.
5. К выдаче на руки А.А. Петрову приходится сумма 64 911,88 руб.
(100 000 - 12 870 - 22 218,12 руб.)
По ведомости на выдачу заработной платы А.А. Петрову причи-
тается 64 91 1,88 руб.
Задача 7.10
Организация в апреле 2010 г. оплатила две туристические путевки:
для своего сотрудника и его несовершеннолетнего сына. Стоимость пу-
тевки для сотрудника составила 40 000 руб., а для его сына — 24 000 руб.
Ежемесячный оклад сотрудника — 30 000 руб., в январе работнику
сделали подарок на сумму 2000 руб. С учетом стандартных вычетов (на
работника и на его несовершеннолетнего сына) определите величину
заработной платы к выдаче и сумму удержаний по всем основаниям.
230
Раздел I
Решение
Напомним, что стандартные налоговые вычеты установлены
ст. 218 НК РФ, предоставляются налогоплательщику одним из на-
логовых агентов, являющихся источником выплаты дохода, по его
выбору на основании письменного заявления и документов, под-
тверждающих право на такие вычеты. В нашем случае это:
• в размере 400 руб. для не имеющих льгот лиц — предоставля-
ется до суммы дохода 40 000 руб.;
• в размере 1000 руб. на каждого ребенка — предоставляется до
суммы дохода 280 000 руб.
1. Налоговая база за январь—март составляет 86 600 руб. ((30 000-
• 3) — (1000-3) — (400-1)). Сумма исчисленного и удержанного
налога — 1 1 258 руб. (86 600 руб. -0,13).
Сумма стандартных вычетов за три месяца составляет 3400 руб.,
с февраля стандартные вычеты на самого работника не предостав-
ляются, так как доход, исчисленный нарастающим итогом с начала
года, превысил 40 000 руб. — предел для налогового вычета на на-
логоплательщика и не превысил 280 000 руб. — предел для налого-
вого вычета на ребенка.
Налоговая база за январь—апрель составит 155 600 руб.
((30 000 руб. - 4 мес.) + 40 000 руб.) — 4400 руб.). Исчисленная
сумма налога составит 20 228 руб. (155 600 руб. -0,13). Сумма налога
к удержанию составит 8970 руб. (20 228 руб. — 1 1 258 руб.).
Сумма дохода, начисленная налогоплательщику в денежной форме
за апрель, составляет 30 000 руб. Так как удерживаемая сумма налога не
превышает 50% суммы выплаты, в апреле производится удержание на-
лога в полном объеме и работнику выплачивается на руки 21 030 руб.
2. С дохода в натуральной форме, полученного несовершен-
нолетним сыном сотрудника в виде оплаты стоимости путевки в
сумме 24 000 руб., исчисленная сумма налога в размере 3120 руб.
(24 000-0,13) передается на взыскание в налоговый орган, если ор-
ганизация не будет производить этому лицу какие-либо выплаты
денежных средств в налогооблагаемом периоде. Для этого органи-
зация в течение месяца со дня выдачи путевки письменно сообщает
в налоговый орган о сумме полученного дохода (24 000 руб.) и сумме
задолженности по налогу (3120 руб.). Уплата налога, переданного на
взыскание в налоговый орган, производится налогоплательщиком,
получившим доход в натуральной форме, на основании налогового
уведомления об уплате налога, присланного ему налоговой инспек-
цией по месту жительства. Согласно и. 5 ст. 228 НК РФ налогопла-
тельщики, получившие доходы, при выплате которых налоговыми
агентами не была удержана сумма налога, уплачивают налог равны-
ми долями в два платежа: первый — не позднее 30 дней с даты вру-
чения налоговым органом налогового уведомления об уплате нало-
га, второй — не позднее 30 дней после первого срока уплаты.
Глава 7
231
По ведомости в апреле месяце работники причитается к выплате
на руки 21 030 руб. Кроме того, ему предстоит оплатить по налого-
вому уведомлению 3120 руб. налога за своего сына.
Задача 7.11
5 апреля 2010 г. работник уволен по сокращению штата без пре-
дупреждения об увольнении за два месяца. В коллективном догово-
ре предусмотрен расчетный период для исчисления среднего зара-
ботка — три календарных месяца (с 1-го по 1-е число) перед меся-
цем наступления события. В организации установлена 5-дневная
рабочая неделя. В расчетном периоде (январь—март) за 59 отрабо-
танных дней начислена заработная плата 150 000 руб. В первом ка-
лендарном месяце после увольнения (с 5 апреля по 4 мая 2000 г.)
количество рабочих дней при 5-дневной рабочей неделе — 18. Опре-
делите, какую сумму должен получить в день увольнения работник.
Решение
При ликвидации организации, сокращении численности или
штата работников организации согласно ст. 180 ТК РФ работода-
тель с письменного согласия работника имеет право расторгнуть с
ним трудовой договор без предупреждения об увольнении за два
месяца с одновременной выплатой дополнительной компенсации в
размере двухмесячного среднего заработка.
Размер выходного пособия определяется умножением среднего
дневного заработка на количество рабочих дней по календарю пя-
тидневной (шестидневной) рабочей недели, приходящихся на пери-
од выплаты, т.е. на первый календарный месяц со дня увольнения
без учета праздничных дней.
1. Определим средний дневной заработок работника: 150 000 : 59 =
= 2542,37 руб., где 59 — количество отработанных дней в расчетном
периоде (с 1 января по 1 апреля 2010 г.).
2. Исчислим размер выходного пособия за первый календарный
месяц после увольнения: 2542,37- 18 = 45 762,66 руб.,
где 18 — количество рабочих дней при пятидневной рабочей неделе в
первом календарном месяце после увольнения (с 5 апреля по
4 мая 2010 г.).
3. Определим сумму дополнительной компенсации в размере
двухмесячного среднего заработка: 2542,37 -18-2 = 91 525,32 руб.
Таким образом, в день увольнения работник должен получить
выходное пособие и дополнительную компенсацию в сумме
137 287,98 руб.
Глава
Бухгалтерский учет
Цель главы — дать студентам понимание значения бухгалтерского учета как
источника информации для принятия решений о направлении развития биз-
неса и оценки его результатов.
В главе приводятся примеры, показывающие особенности, возможности и
некоторые правила использования информации, которую можно почерпнуть
в бухгалтерском учете.
Основная профессиональная компетенция, которая должна быть сформиро-
вана у студентов, — это владение культурой мышления, способность к вос-
приятию, обобщению и анализу информации, постановке цели и выбору пу-
тей ее достижения.
В результате изучения материала главы студенты будут
Знать:
• сущность и задачи бухгалтерского учета;
• меру ответственности руководителя фирмы при организации и ведении
бухгалтерского учета;
• связь и особенности бухгалтерского и налогового учета.
Уметь:
• оценивать и рассчитывать основные статьи расходов любой фирмы: за-
работную плату, страховые взносы, амортизацию;
• рассчитывать финансовый результат, в том числе на основе прямых затрат;
• оперировать понятиями «выручка», «доход», «расходы».
Владеть:
• навыками оценки эффективности использования различных систем учета
и распределения затрат;
• оценки влияния различных методов и способов финансового учета на
финансовые результаты деятельности организации.
Бухгалтерский учет — формирование документированной сис-
тематизированной информации об объектах, предусмотренных Фе-
деральным законом о бухгалтерском учете, в соответствии с требо-
ваниями, установленными данным Законом, и составление на ее
основе бухгалтерской (финансовой) отчетности.
Глава 8
233
Объектами бухгалтерского учета экономического субъекта яв-
ляются:
1) факты хозяйственной жизни;
2) активы;
3) обязательства;
4) источники финансирования его деятельности;
5) доходы;
6) расходы;
7) иные объекты в случае, если это установлено федеральными
стандартами.
Основной задачей бухгалтерского учета является формирование
полной и достоверной информации (бухгалтерской отчетности) о
деятельности организации и ее имущественном положении.
Формирование полной и достоверной информации не является
самоцелью. На ее основании становится возможным:
• предотвращение отрицательных результатов хозяйственной
деятельности организации;
• выявление внутрихозяйственных резервов обеспечения фи-
нансовой устойчивости организации;
• контроль соблюдения законодательства при осуществлении
организацией хозяйственных операций;
• контроль целесообразности хозяйственных операций;
• контроль наличия и движения имущества и обязательств;
• контроль использования материальных, трудовых и финансо-
вых ресурсов;
• контроль соответствия деятельности утвержденным нормам,
нормативам и сметам.
Бухгалтерский (финансовый) учет является информационной
базой и для анализа хозяйственной деятельности, и для составления
отчетности, и для принятия управленческих решений.
Пользователями данных бухгалтерского учета в виде бухгалтер-
ской отчетности являются не только работники фирмы (организа-
ции), ее менеджеры различных уровней, учредители, участники и
собственники (внутренние пользователи), но и внешние пользова-
тели — инвесторы, банки, кредиторы, государство.
Данные бухгалтерского учета в виде бухгалтерской (финансовой)
отчетности не являются конфиденциальными. Фирма (организация)
обязана представить отчетность по требованию партнера, кредитора,
другого внешнего пользователя.
Бухгалтерский учет необходим для исчисления налогов, осуществ-
ления контроля за деятельностью организации со стороны государства,
создания единого информационного пространства для инвесторов.
234
Раздел I
Бухгалтерский учет тесно связан с налоговым и управленческим
учетом.
Ответственность руководителя фирмы за ведение финансово-
хозяйственной деятельности (в том числе достоверный и адекват-
ный бухгалтерский учет) определена внутренними документами
фирмы: уставом (учредительным договором), решением учредителей
(общим собранием учредителей) о назначении директора (генераль-
ного директора), а также приказами по организации о возложении
обязанностей по ведению бухгалтерского учета и назначению мате-
риально ответственных лиц.
8.1. Ответственность руководителя фирмы
(организации)
Ответственность руководителя за организацию бухгалтерского
учета, соблюдение законодательства при выполнении хозяйствен-
ных операций закреплена Федеральным законом «О бухгалтерском
учете» и подтверждается руководителем при подписании им форм
бухгалтерской отчетности куда входят:
• бухгалтерский баланс;
• отчет о прибылях и убытках;
• приложения к формам бухгалтерской отчетности, предусмот-
ренные нормативными актами;
• аудиторское заключение;
• пояснительная записка.
Обязательный аудит проводится в случаях:
• если организация имеет организационно-правовую форму от-
крытого акционерного общества
• если объем выручки от продажи продукции (продажи товаров,
выполнения работ, оказания услуг) организации за предшест-
вовавший отчетному год превышает 400 млн руб. или сумма
активов бухгалтерского баланса по состоянию на конец пред-
шествовавшего отчетному года превышает 60 млн руб.
Законодательно установлены и другие условия обязательного
аудита, которые в данном контексте не рассматриваются.
Помимо визирования форм отчетности руководитель подписы-
вает документы, фиксирующие (отражающие) движение денежных
средств и товарно-материальных ценностей, — расходные ордера,
чеки, товарные накладные и другие документы — и соответственно
несет ответственность за правильность их содержания и оформле-
ния. Указанные документы создаются (формируются) на основании
приказов или распоряжений руководителя организации (фирмы).
Глава 8
235
Задача 8.1
Директору продюсерского центра (ПЦ) необходимо направить
своего заместителя в командировку для ведения переговоров о воз-
можности заключения нового контракта.
Как следует документально оформить командировку сотрудника?
Решение
Служебной командировкой признается поездка работника по
распоряжению руководителя организации (фирмы) на определен-
ный срок в другую местность для выполнения служебного поруче-
ния вне места его постоянной работы. В соответствии с установ-
ленным порядком оформляются следующие документы.
1. Приказ (распоряжение) директора ПЦ о направлении работ-
ника в командировку. Приказ оформляется по унифицированным
формам № Т-9 и № Т-9а.
2. Командировочное удостоверение — форма № Т-10. Визирует-
ся руководителем.
3. Служебное задание для направления в командировку и отчет
о его выполнении. Визируется руководителем.
4. Прибывший из командировки составляет краткий отчет о вы-
полненной работе за период командировки и авансовый отчет
(форма № АО-1). Визируется руководителем.
5. Расходный кассовый ордер (для выдачи наличных денежных
средств подотчетному лицу). Визируется руководителем.
Задача 8.2
На основании Порядка ведения кассовых операций в РФ, ут-
вержденного решением Совета директоров Центрального банка РФ
от 22 сентября 1993 г. № 40, директор ПЦ согласовывает величину
разрешенного для данного ПЦ остатка денежной наличности в кас-
се ПЦ. В заявлении в банк, где открыт расчетный счет ПЦ, дирек-
тор ПЦ обосновывает среднедневную потребность наличных де-
нежных средств, например:
• расходы на канцелярские товары за месяц — 10 000 руб.;
• расходы на командировки за месяц — 40 000 руб.;
• расходы на заработную плату штатных сотрудников —
100 000 руб.
Среднедневная потребность составляет 5000 + 30 000 + 70 000/30 =
= 5000 руб.
При проверке (которую осуществляет банк) выявилось, что в
течение проверяемого периода этот остаток ( в отдельные дни) пре-
вышал установленную норму. Каковы последствия таких ошибок?
236
Раздел I
Решение
Приведенная ситуация — пример административного наруше-
ния, которое предполагает административное наказание в форме
штрафа. Для должностных лиц — от 4000 до 5000 руб., для юриди-
ческих от 40 000 до 50 000 руб.
Размер административного штрафа может исчисляться исходя
из стоимости предмета административного правонарушения, суммы
неуплаченных налогов, суммы выручки правонарушителем.
Предположим, что наложен административный штраф на ди-
ректора ПЦ — 5000 руб. и на фирму —50 000 руб.
Сумма штрафа, наложенного на директора (5000 руб.), является
личным расходом директора и перечисляется им через банк по со-
ответствующим реквизитам в бюджет.
Сумма штрафа, наложенная на фирму (50 000 руб.), отражается
на счете «Прибыли и убытки», не признается расходом, учитывае-
мым в целях налогообложения прибыли, т.е. штрафы, пени за на-
рушения, связанные правилами учета, не включаются в затраты на
производство продукции.
Ошибки допущенные в бухгалтерском учете (правила ведения,
расчеты), проявляются при расчете налоговых обязательств и на-
логовой отчетности. Ответственность несет как фирма, так и руко-
водитель, на которого накладывается административный штраф
(табл. 8.1).
Помимо ответственности налогоплательщиков и налоговых
агентов существует уголовная ответственность граждан и должност-
ных лиц, связанная с уклонением от уплаты налогов. Уголовная от-
ветственность предусматривает санкции не только в виде денежных
взысканий, но и арест, лишение свободы.
Степень ответственности зависит от размера ущерба, нанесен-
ного в результате нарушений.
Крупным размером признается сумма налогов и (или) сборов, со-
ставляющая за период в пределах трех финансовых лет подряд бо-
лее 600 тыс. руб. при условии, что доля неуплаченных налогов и
(или) сборов превышает 10% подлежащих уплате сумм налогов и
(или) сборов, либо превышающая 1 млн 800 тыс. руб.
Особо крупным размером считается сумма, составляющая за пери-
од в пределах трех финансовых лет подряд более 3 млн руб., при ус-
ловии, что доля неуплаченных налогов и (или) сборов превышает
20% подлежащих уплате сумм налогов и (или) сборов, либо превы-
шающая 9 млн руб.
Глава 8
237
Таблица 8. 1. Ответственность налогоплательщиков и налоговых
агентов
Состав правонарушен ия Ответственность по НК РФ Ответственность должностных лиц по КоАП РФ
/ 2 3
Нарушение налогоплательщи- ком срока подачи заявления о постановке на учет в налого- вом органе 10 000 руб. От 500 до 1000 руб.
Сопряженное с ведением дея- тельности без постановки на учет От 1000 до 2000 руб.
Ведение организацией или индивидуальным предприни- мателем деятельности без по- становки на учет в налоговом органе 10% доходов, полу- ченных в результате такой деятельности, но не менее 40 тыс. руб.
Нарушение налогоплательщи- ком срока представления ин- формации об открытии или закрытии счета в банке 5000 руб. От 1000 до 2000 руб.
Непредоставление налогопла- тельщиком в установленный срок налоговой декларации 5% суммы налога по декларации за каждый месяц со дня, установленно- го для ее представ- ления, но не более 30% этой суммы и не менее 1000 руб. От 300 до 500 руб.
Грубое нарушение организа- цией правил учета доходов и расходов, объектов налогооб- ложения в течение одного на- логового периода* 10 тыс. руб. От 2000 до 3000 руб. (за грубое наруше- ние правил ведения бухгалтерского учета и представления бухгалтерской от- четности)**
В течение более одного нало- гового периода 30 тыс. руб.
Если эти деяния повлекли за- нижение налоговой базы 20% суммы неупла- ченного налога, но не менее 40 тыс. руб.
Неуплата (неполная уплата) сумм налога в результате зани- жения налоговой базы, иного неправильного исчисления на- лога, других неправомерных действий (бездействий) 20% суммы неупла- ченного налога
238
Раздел I
Окончание табл. 8.1
/ 2 3
Состав правонарушен ия Ответственность по НК РФ Ответственность должностных лиц по КоАП РФ
Умышленно 40% неуплаченных сумм налога
Неправомерное неперечисле- ние (неполное перечисление) сумм налога, подлежащего удержанию и перечислению налоговым агентом 20% суммы, подле- жащей перечисле- нию
Несоблюдение порядка владе- ния, пользования и распоря- жения имуществом, на кото- рое наложен арест 30 тыс. руб.
Непредставление в установ- ленный срок налогоплатель- щиком (налоговым агентом) документов и (или) иных све- дений, предусмотренных ак- тами законодательства о нало- гах и сборах 200 руб. за каждый непредставленный документ от 300 до 500 руб.
Отказ организации предста- вить предусмотренные НК РФ документы со сведениями о налогоплательщике по запросу налогового органа, иное укло- нение от их представления либо представление докумен- тов с заведомо недостоверны- ми сведениями 10 тыс. руб. от 300 до 500 руб.
* Под грубым нарушением правил ведения бухгалтерского учета и представ-
ления бухгалтерской отчетности понимаются:
искажение сумм начисленных налогов и сборов не менее чем на 10%;
искажение любой статьи (строки) формы бухгалтерской отчетности не менее
чем на 10%.
**Под грубым нарушением правил учета доходов и расходов и объектов
налогообложения понимается отсутствие первичных документов, пли отсутст-
вие счетов-фактур, пли регистров бухгалтерского учета, пли налогового учета,
систематическое (два раза и более в течение календарного года) несвоевремен-
ное пли неправильное отражение на счетах бухгалтерского учета, в регистрах
налогового учета и в отчетности хозяйственных операции, денежных средств,
материальных ценностей, нематериальных активов и финансовых вложении
налогоплательщика.
Глава 8
239
8.2. Экономическая интерпретация основных показателей
в бухгалтерском учете. Выручка. Доход
Логическим продолжением процесса сбора и обобщения ин-
формации о всех хозяйственных операциях и составления бухгал-
терской отчетности являются ее анализ и экономическая интер-
претация основных показателей отчетности в целях оценки фи-
нансово-экономического состояния организации и эффективности
ее деятельности.
Понятие «эффективность» всегда предполагает сравнение ре-
зультата и затрат.
В качестве результата можно рассматривать выручку, или доход,
что в терминологии российского бухгалтерского учета является си-
нонимами. Доход от обычных видов деятельности — это выручка от
продажи продукции и товаров, поступления, связанные с выполне-
нием работ, оказанием услуг, т.е. денежные средства, получаемые
предприятием после продажи (реализации).
Продукция считается проданной (реализованной) с момента ее
отгрузки (отпуска) покупателям и предъявления им расчетных до-
кументов. Переход права собственности происходит в момент пере-
дачи продукции покупателю либо транспортной организации. Дата
перехода права собственности фиксируется в товарной накладной
либо в акте о выполненных работах, оказанных услугах.
Факт реализации вызывает необходимость расчета налогов, прежде
всего налога на прибыль и налога на добавленную стоимость.
Налоговый кодекс предусматривает возможность фиксировать
факт реализации и, следовательно, определять выручку от продажи
продукции (работ, услуг) либо на момент оплаты отгруженной про-
дукции (кассовый метод), либо на момент отгрузки и предъявления
соответствующих документов покупателю (метод начисления).
Задача 8.3
Продюсерский центр передал рекламный ролик заказчику в
марте 2012 г. за 500 000 руб. Соответствующая дата указана в акте
приема-передачи. Средства от покупателя поступили на расчетный
счет ПЦ в апреле 2012 г. Когда реализован рекламный ролик?
Решение
При кассовом методе продукция считается реализованной, т.е.
признается выручка (доход), рассчитывается прибыль и возникают
налоговые обязательства — в апреле, т.е во II квартале 2012 г.
240
Раздел I
При методе начисления продукция считается реализованной,
т.е. признается выручка (доход), рассчитывается прибыль и возни-
кают налоговые обязательства в марте, т.е. в I квартале 2012.
Организация обязана указывать в налоговой политике выбран-
ный метод признания дохода. Кассовый метод предпочтительнее,
особенно если покупатель задерживает платеж, но в соответствии с
Налоговым кодексом применения кассового метода ограничено
размером выручки от реализации. Если в среднем за предыдущие
четыре квартала сумма выручки от реализации товаров (работ, слуг)
без учета налога на добавленную стоимость превысила 1 млн руб. за
каждый квартал, то организация не имеет права использовать кас-
совый метод. Указанное обстоятельство существенно уменьшает
возможность применения кассового метода признания реализации
(выручки, дохода).
Задача 8.4
Директор продюсерского центра принимает решение о приня-
тии метода определения доходов и расходов в 2012 г. На основании
каких расчетов принимается решение?
Решение
Выручка ПЦ в 2011 г. составила:
за I квартал — 1 300 000 руб.;
за II квартал — 720 000 руб.;
за III квартал — 900 000 руб.;
за IV квартал — 900 000 руб.
В среднем выручка за каждый квартал 2011 г. составила
(1 300 000 + 720 000 + 900 000 + 900 000)/4 = 955 000, т.е. не пре-
высила 1 млн руб. Это позволяет директору принять решение о
использовании кассового метода с 1 января 2012 г.
Предположим, что выручка ПЦ в 2012 г. составит:
за I квартал — 1 080 000 руб.;
за II квартал — 900 000 руб.;
за III квартал — 1 320 000 руб.;
за IV квартал — 700 000 руб.
Как соблюдаются условия применения кассового метода в 2012 г.
иллюстрирует табл. 8.2.
В такой ситуации ПЦ (налогоплательщик) обязан пересчитать
доходы и расходы по методу начисления с 1 января 2012 г. Очеви-
ден риск негативных последствий применения кассового метода.
Глава 8
241
Таблица 8.2
Расчетный период (четыре предыдущих квартала) Общая сумма выручки за расчетный период, руб- Средняя сумма выручки за каждый квартал рас- четного перио- да, гр. 2/4, руб. Соблюда- ются ли условия применения кассового метода
По состоянию на начало II квартала
II+III+IV (2011)+ + I (2012) 720 000+900 000+ + 900 000+10 980 000 = =3 600 000 900 000 Да
По состоянию на начало III квартала.
III+IV (2011)+! + + 11 (2012) 900 000+900 000+ +1 080 000+900 000= =3 780 000 945 000 Да
По состоянию на начало IV квартала
IV (2011)+ + I+II+III (2012) 900 000+1 080 000+ +900 000+1 320 000= =4 200 000 1 050 000 Нет
Доходы будущих периодов
Доходы, полученные (начисленные) в отчетном периоде, но от-
носящиеся к будущим отчетным периодам, отражаются в бухгалтер-
ском учете как доходы будущих периодов. Налоговый учет не при-
меняет данной терминологии, но по доходам, относящимся к не-
скольким отчетным (налоговым) периодам, доходы распределяются
налогоплательщиком самостоятельно с учетом принципа равномер-
ности признания доходов.
Если организация заключает договор о продаже чего-либо на
какой-то период, то возникает понятие «доходы будущих перио-
дов», которые должны признаваться доходами и в целях бухгалтер-
ского учета, и для целей налогообложения равномерно, в течение
срока действия договора.
Строго говоря, денежные средства, полученные до того, как
подписан акт о выполненных работах, являются не доходами, а
авансовыми платежами.
Задача 8.5
Продюсерский центр заключил договор о продаже прав сроком
на один год (с 1 января по 31 декабря) на кинофильм. Цена догово-
242
Раздел I
pa — 240 000 руб. Сроки оплаты — 50% в январе и 50% в июле. Ор-
ганизация использует метод начисления. Затраты в данном примере
не учитываются. Доходы (выручка) равны прибыли. Чему равен до-
ход (выручка) ПЦ по данной сделке?
Решение
При определения дохода (выручки) определяем ежемесячную
сумму, относимую в доход предприятия: 240 000 (цена договора): 12
(период действия договора) (табл. 8.3).
Таблица 8.3.
Месяц Предварительная оплата (доходы будущих периодов), руб. Доход, руб. Прибыль, руб. Налог на прибыль, руб.
Январь 120 000 20 000 20 000 4000
Февраль — 20 000 20 000 4 000
Март — 20 000 20 000 4 000
Апрель — 20 000 20 000 4 000
Май — 20 000 20 000 4 000
Июнь — 20 000 20 000 4 000
Июль 120 000 20 000 20 000 4 000
Август — 20 000 20 000 4 000
Сентябрь — 20 000 20 000 4 000
Октябрь — 20 000 20 000 4 000
Ноябрь — 20 000 20 000 4 000
Декабрь — 20 000 20 000 4 000
Итог 240 000 240 000 240 000 48 000
Пример условный. Не учтены расходы, которые были ежемесяч-
но. Цель примера — показать различие между полученными средст-
вами от покупателя, которые являются авансовыми платежами (пред-
варительной оплатой) и остаются в распоряжении ПЦ, и понятием
доход (выручка), который принимается в целях налогообложения.
Расходы
Затратами, или расходами (в данном случае эти понятия рас-
сматриваются также как синонимы), являются расходы, связанные
с изготовлением и продажей продукции. Но различные затраты, на-
пример заработная плата актера или заработная плата бухгалтера
киностудии, ведут себя по-разному и учитываются в системе бух-
галтерского учета продюсерского центра или киностудии различно.
Глава 8
243
Арендная плата за павильон для съемок фильма не зависит от
количества снятого материала, а затраты на пленку пропорциональ-
ны количеству снятого материала.
Под переменными затратами понимаются такие, которые изме-
няются при изменении объема производства, — заработная плата
актера, оператора, режиссера, затраты на пленку и др. Эти затраты
напрямую включают в себестоимость продукта и называют их также
прямыми затратами в отличие от косвенных, которые следует рас-
пределять между направлениями деятельности (видами продукции).
Сравнение разницы между выручкой от данного вида продук-
ции и прямыми затратами на эту продукцию позволяет наиболее
корректно определить предпочтительное направление вида деятель-
ности, оценить экономические параметры проекта.
Информация о размере выручки по каждому направлению,
сумме затрат и их структуре собирается, обобщается в бухгалтер-
ском учете, и одна из функций руководителя — принимать решение
на основании этой информации.
Задача 8.6
Продюсерский центр занимается рекламных роликов, фильмов
и мультимедийной продукции (т.е. несколькими видами деятельно-
сти). Для центра важно определить наиболее эффективные направ-
ления своего развития.
Решение
Решение может приниматься на основании информации о вы-
ручке по каждому направлению и переменной части себестоимости
каждого направления (табл. 8.4).
Таблица 8.4
Показатель Направление А Направление В
1. Выручка от реализации, тыс. руб. 10 000 15 000
2. Переменные затраты, тыс. руб. (часть общих затрат) 3 000 5 500
3.Маржинальный доход, тыс. руб. (стр. 1 — стр. 2) 7 000 9 500
4. Рентабельность направления (стр. 3/стр. 2) . 100% 233 172
Несмотря на то что выручка от В больше, эффективность на-
правления А выше, так как рентабельность направления А — 233%
против 172% направления В.
244
Раздел I
Данный пример — иллюстрация метода управленческого учета,
но источником информации является бухгалтерский учет.
8.3. Заработная плата и страховые взносы
Заработная плата является важным элементом расходов на соз-
дание продукта продюсерской компании. При этом в компании
есть постоянные работники, результаты труда которых относятся ко
всем направлениям деятельности компании. Прежде всего, к ним
относится административно-управленческий персонал — руковод-
ство компании, работники бухгалтерии, отдела кадров, обслужи-
вающий персонал. Обычно это штатные сотрудники, у которых за-
работная плата определяется фиксированной величиной — окладом.
Заработная плата таких сотрудников является косвенными расходами
и относится на затраты всех проектов данного периода.
Заработная плата актеров, режиссеров, операторов носит сдель-
ный характер и условия их участия в проектах оформляются дого-
ворами подряда, авторского заказа.
Заработная плата таких работников является прямыми расхода-
ми и включается в себестоимость только данного проекта.
Непременным спутником затрат на заработную плату являются
страховые взносы в Пенсионный фонд, Фонд социального страхо-
вания, Федеральный фонд обязательного медицинского страхова-
ния. На каждый рубль заработной платы дополнительно начисляет-
ся 0,34 руб., которые наряду с заработной платой включаются в за-
траты. В 2012—2013 г. действуют пониженные страховые тарифы
переходного периода — 22% в Пенсионный фонд; 2,9 — в Фонд со-
циального страхования и 5,1% — в Федеральный фонд медицинского
страхования.
В общем случае объектом обложения страховыми взносами при-
знаются выплаты и иные вознаграждения, начисляемые плательщи-
ками страховых взносов в пользу физических лиц по трудовым дого-
ворам и гражданско-правовым договорам, предметом которых явля-
ются выполнение работ, оказание услуг, а также по договорам автор-
ского заказа, договорам об отчуждении исключительного права на
произведения науки, литературы, искусства, издательским лицензи-
онным договорам, лицензионным договорам о предоставлении права
использования произведения науки, литературы, искусства.
Ставка страховых взносов и их структура зависят от вида трудо-
вых соглашений между работодателем (продюсерским центром) и
работником (трудовой договор или договор подряда).
Глава 8
245
Задача 8.7
Фонд заработной платы штатных сотрудников ПЦ за месяц
составил 200 000 руб. Чему равны страховые взносы, которые
будут отнесены к общехозяйственным расходам? (Применяются
тарифы 2012 г.)
Решение
Страховые взносы:
• в Пенсионный фонд (ПФ) — 200 000 • 0,22 = 44 000 руб.;
• в Фонд социального страхования (ФСС) — 200 000 • 0,029 =
= 5800 руб.;
• в Федеральный фонд обязательного медицинского страхова-
ния (ФФОМС) - 200 000 • 0,051 = 10 200 руб.
Итого общая сумма страховых взносов составила 44 000 + 5800 +
+ 10 200 = 60 000 руб.
Общая сумма затрат, связанных с заработной платой штатных
сотрудников, составит
200 000 + 60 000 = 260 000 руб.
Помимо заработной платы постоянных сотрудников компании
есть выплаты тем, кто участвует в выполнении только данного про-
екта (кинофильма), — режиссер, сценарист, композитор, актеры, с
которыми заключаются гражданско-правовые договоры, например
договор-подряда или авторский договор.
Задача 8.8
Продюсерский центр заключил договор подряда с физическим
лицом (актером) о его участи в съемках фильма.
По договору оплата составляет 200 000 руб. Чему равны страхо-
вые взносы? Где будут учтены затраты на заработную плату актера и
страховые взносы?
Решение
В этом случае продюсерский центр (организация) начисляет
аналогичные страховые взносы, как в предыдущем примере, кроме
взносов в Фонд социального страхования.
Страховые взносы:
• в Пенсионный фонд (ПФ) — 200 000 • 0,22 = 44 000 руб.;
. в ФФОМС - 200 000 • 0,051 = 10 200 руб.
Итого общая сумма страховых взносов составляет 44 000 +
+ 10 200 = 54 200 руб.
Общая сумма затрат, связанных с заработной платой по договору
подряда, составит
200 000 + 54 200 = 254 200 руб.
246
Раздел I
Заработная плата актера и страховые взносы на нее являются
прямыми затратами на создание фильма, где снимается актер, и не
включаются в состав общехозяйственных расходов ПЦ.
Таким образом, оплата по гражданско-правовым договорам, за-
ключенным с физическими лицами, позволяет уменьшить общую
сумму начисления страховых взносов только в части Фонда соци-
ального страхования, (т.е. 2,9 коп. на 1 руб. оплаты труда)
Задача 8.9
Продюсерский центр заключил договор авторского заказа с фи-
зическим лицом, не являющимся индивидуальным предпринимате-
лем, на написание сценария к фильму. Согласно заключенному до-
говору авторского заказа исключительные права на сценарий при-
надлежат заказчику. Общая цена договора — 200 000 руб. Какова
сумма страховых взносов?
Решение
Особенность данной ситуации состоит в том, что для начис-
ления страховых взносов сумма вознаграждения по договору ав-
торского заказа уменьшается на сумму фактически произведен-
ных и документально подтвержденных расходов автора, понесен-
ным им при создании сценария (ч. 7 ст. 8 Федерального закона
№ 212-212).
Если автор не предъявил документов, подтверждающих такие
расходы, к вычету принимаются расходы в размере 20% суммы
причитающегося вознаграждения. В месяц подписания акта прием-
ки-сдачи сценария страховые взносы составят:
200 000 — (200 000 • 0,20) = 160 000 руб. — база для начисления стра-
ховых взносов;
160 000ф 0,22 = 35 200 руб. — страховые взносы в ПФ;
160 000ф 0,051 = 8160 руб. — страховые взносы в ФФОМС.
Общая сумма затрат, связанных с заработной платой по выпол-
нению работ по договору авторского заказа, составит
200 000 руб. + 35 200 руб. + 8160 руб. = 243 360 руб.
Таким образом, при одинаковых тарифах страховых взносов до-
говора авторского заказа имеют преимущества с точки зрения воз-
можности уменьшения затрат.
Тарифы страховых взносов на выплаты и иные вознаграждения в
зависимости от формы договора (2012—2013) приводятся в табл. 8.5.
Глава 8
247
Таблица 8.5
Показатель Пенсионный фонд Рос- сийской Федерации, % Фонд соци- ального страхования Российской Федерации, % ФСС от ПС и ТР. % Федеральный фонд обяза- тельного медицинско- го страхо- вания, % Итого, %
Штатные сотрудники (по трудовому договору) 22 2,9 0,2 5.1 30,2
По договорам подряда 22 — — 5.1 27,1
Договор автор- ского заказа с автором 22 5.1 27,1
Индивидуаль- ные предпри- ниматели* (не производят выплат в пользу физических лиц) 26 2,9 5,1 34,0
* ип является самостоятельным налоговым агентом и все налоги уплачивает
самостоятельно.
Задача 8.10
Продюсерский центр заключил договор авторского заказа с ав-
тором на написание сценария (сочинение музыки), который имеет
статус индивидуального предпринимателя. Сумма договора состав-
ляет 200 000 руб. Чему равны страховые взносы, уплачиваемые ПЦ?
Решение
Уплачивать ПЦ страховые взносы с вознаграждения по данному
договору не нужно.
В этом случае плательщиком взносов будет сам предпринима-
тель как самостоятельный страхователь.
8.4. Амортизация
В составе других расходов, которые так же, как заработная плата
штатных сотрудников, учитываются как общехозяйственные (или
общестудийные), могут быть амортизационные отчисления. Аморти-
зации подлежат основные фонды и нематериальные активы, которые
248
Раздел I
принадлежат организации на праве собственности или находятся в
хозяйственном ведении, оперативном управлении. Амортизируемым
имуществом признается имущество со сроком полезного использова-
ния более 12 месяцев и первоначальной стоимостью более 40 000 руб.
Амортизация основных фондов
Под амортизацией в бухгалтерском учете понимается процесс
ежемесячного перенесения части стоимости основных фондов на
затраты текущего периода. Амортизационные начисления включа-
ются в состав затрат текущего периода, если они находятся на ба-
лансе организации. Основные средства амортизируются в течение
срока полезного использования, который ПЦ определяет при при-
нятии объекта основных средств к учету.
В бухгалтерском учете возможно применение четырех способов
начисления амортизации:
• линейный;
• способ уменьшенного остатка;
• способ списания стоимости по сумме чисел лет срока полез-
ного использования;
• способ списания стоимости пропорционально объему про-
дукции.
В налоговом учете организация может выбрать только из двух
методов:
• линейный метод;
• нелинейный метод.
Организация самостоятельно выбирает метод начисления амор-
тизации и фиксирует его в учетной политике. Линейный метод яв-
ляется наиболее простым и полностью совпадает в бухгалтерском и
налоговом учете. При использовании линейного метода
Лмес = ПС • К,
где А мес — сумма начисленной за месяц амортизации;
К — норма амортизации по каждому объекту амортизируемого
имущества;
К= (1: и) - 100%,
где п — срок полезного использования, выраженный в месяцах.
Задача 8.11
Продюсерский центр приобрел в январе 2011 г. мобильный пер-
сональный компьютер, первоначальная стоимость которого —
50 000 руб. (без НДС). Чему равна сумма амортизационных начис-
лений, включаемых ежемесячно в состав текущих расходов?
Глава 8
249
Решение
ПЦ определяет срок полезного использования. Компьютерная
техника относится ко второй амортизационной группе — срок по-
лезного использования свыше двух лет и до трех лет включительно.
Выбрать амортизационную группу ПЦ не может. В интервале от
25 месяцев до 36 месяцев ПЦ свободен в выборе срока полезного
использования. Для сравнения возьмем два крайних значения,
(табл. 8.6).
Таблица 8.6.
Срок полезного использования Первона- чальная стоимость (ПС), руб. Амортизация в месяц (Д„и.), руб.
25 мес. 36 мес. При 25 мес. При 36 мес.
К= (1: 25) • • 100%= 4 К= (1: 36) • • 100% = 2,8 50 000 50 000 • • 0,04=2000 50 000 • 0,028 = = 1389 руб.
В течение всего срока полезного использования (25 мес. или
36 месяцев) величина затрат (2000 руб. или 1389 руб.) остается по-
стоянной.
Сокращение срока полезного использования приводит к воз-
можности более быстрого обновления основных фондов, но при
этом увеличиваются текущие затраты.
Нематериальные активы
Для принятия к бухгалтерскому учету объекта в качестве нема-
териального актива необходимо выполнение единовременно сле-
дующих условий:
• объект способен приносить организации экономические вы-
годы в будущем;
• организация имеет право на получение экономических выгод,
которые данный объект способен приносить в будущем (в том
числе организация имеет надлежаще оформленные документы,
подтверждающие существование самого актива и право дан-
ной организации на результат интеллектуальной деятельности
или средство индивидуализации;
• возможность выделения или отделения объекта от других ак-
тивов;
• объект предназначен для использования свыше 12 мес.;
• организация не предполагает продажу объекта в течение 12 мес.
и более;
250
Раздел I
• фактическая (первоначальная) стоимость объекта может быть
достоверно определена;
• отсутствие у объекта материально-вещественной формы.
В качестве объекта нематериальных активов может признаваться
сложный объект, включающий несколько охраняемых результатов
интеллектуальной деятельности (кинофильм, иное аудивизуальное
произведение, мультимедийный продукт).
Для расчета суммы амортизационных отчислений нематериаль-
ного актива необходимо знать его первоначальную (фактическую)
стоимость и срок полезного использования актива.
Первоначальная стоимость нематериального актива, созданного
организацией (продюсерский центр, киностудия), определяется рас-
ходами, связанными с его производством.
К таким расходам относятся:
• суммы, уплаченные за выполнение работ или оказание услуг
сторонним организациям по заказам, договорам подряда, до-
говорам авторского заказа;
• расходы на оплату труда работников, непосредственно заня-
тых при создании нематериального актива;
• отчисления на страховые взносы;
• иные расходы, непосредственно связанные с созданием нема-
териального актива и обеспечением условий для использова-
ния актива в запланированных целях.
Сроком полезного использования является выраженный в меся-
цах период, в течение которого организация предполагает использо-
вать нематериальный актив для получения экономической выгоды.
В целях бухгалтерского учета возможно определение срока по-
лезного использования нематериального актива на основании ожи-
даемого срока полезного использования актива, в течение которого
организация предполагает получать экономические выгоды, но в
целях налогообложения (при расчете налога на прибыль) определе-
ние срока полезного использования объекта нематериальных акти-
вов производится исходя из срока действия патента, свидетельства
и (или) из других ограничений сроков использования объектов ин-
теллектуальной собственности в соответствии с законодательством
Российской Федерации или применимым законодательством ино-
странного государства, а также исходя из полезного срока исполь-
зования нематериальных активов, обусловленного соответствующи-
ми договорами. По нематериальным активам, по которым невоз-
можно определить срок полезного использования объекта немате-
риальных активов, нормы амортизации устанавливаются в расчете
на срок полезного использования, равный 10 годам (но не более
срока деятельности налогоплательщика) (табл. 8.7).
Глава 8
251
Таблица 8. 7
Операция или объект учета Бухгалтерский учет {норма ПБУ14/2007) Налоговый учет (норма НК РФ)
Положительная деловая репутация Признается НМА и амортизи- руется в течение 20 лет (п. 44) Не признается НМА, включается в расходы рав- номерно в течение пяти лет (подп. 1 п. 3 ст. 268.1)
Изменение первоначальной стоимости НМА Допускается при переоценке и обесценении (п. 16) Не предусмотрено
Определение срока полезно- го использова- ния Исходя из срока действия ис- ключительных прав и периода контроля над активом, а также на основании ожидаемого сро- ка использования актива, в те- чение которого предполагается получать экономические выго- ды (п. 26) Исходя из ограничений срока действия исключи- тельных прав, а также в соответствии со сроком полезного использования, обусловленного соответ- ствующими договорами (п. 2 ст. 258)
Изменение срока полезного использования Ежегодно срок полезного ис- пользования проверяется на необходимость его уточнения (п. 27) Не предусмотрен
НМА, по кото- рым невозмож- но определить срок полезного использования Амортизация не начисляется, ежегодно проводится провер- ка наличия факторов, свиде- тельствующих о невозможно- сти надежно определить срок полезного использования дан- ного актива (п. 23 и 27) Амортизируются в тече- ние 10 лет, но не более срока деятельности нало- гоплательщика (п. 2 ст. 258)
Методы начис- ления аморти- зации Линейный метод. Метод уменьшаемого остатка. Метод списания стоимости пропор- ционально объему продукции (п. 28 и 29) Линейный метод. Нели- нейный метод
Уточнение применяемого способа амор- тизации Ежегодная проверка способа начисления амортизации (п. 30) Не предусмотрено
Убыток от реа- лизации прав на НМА Списывается единовременно (п. 35) Включается в расходы рав- номерно в течение оставше- гося срока полезного ис- пользования (п. 3 ст. 268)
252
Раздел I
Основные различия между бухгалтерским и налоговым учетом
НМД1.
Коммерческие организации могут начислять амортизацию нема-
териальных активов одним из трех способов: линейным, уменьшен-
ного остатка или списание стоимости пропорционально объему
продукции. В целях унификации бухгалтерского и налогового учета
используют линейный метод.
При линейном способе ежемесячная сумма амортизационных
отчислений определяется как отношение первоначальной стоимости
к сроку его полезного использования.
Задача 8.12
Стоимость аудиовизуального продукта 1 700 000 руб. Срок его
полезного использования, установленный продюсерским центром, —
120 мес. Какова сумма амортизационных отчислений?
Решение
Сумма ежемесячных амортизационных отчислений (Амес) со-
ставит
1 700 000 руб. : 120 = 14 166,67 руб.
Эта сумма ежемесячно будет включаться в затраты организации
как условно постоянные расходы (общехозяйственные), т.е. незави-
симо от результатов (доходов) в данном периоде.
8.5. Финансовый результат
Для определения финансового результата деятельности органи-
зации (студии, продюсерского центра и т.д.) необходимо сравнить
результат (выручку или доход) с затратами, осуществленными в
данном отчетном периоде.
Задача 8.13
Продюсорский центр заключил договор 1 января 2011 г. о пере-
даче прав на кинофильм на 12 мес. Цена договора — 2 000 000 руб.
Оплата: январь —1 000 000 руб., июль — 500 000 руб., ноябрь —
500 000 руб. Затраты в месяц на заработную плату штатных со-
трудников — 80 000 руб. Социальные платежи — 24 760 руб.
(80 000-0,302), где 30,2% — общая тарифная ставка. Ежемесячная
сумма амортизационных начислений нематериального актива, при-
обретенного ПЦ ранее, — 14 166 руб. (см. задача 8.12). Ежемесячная
сумма амортизационных начислений по основным средствам, при-
надлежащим ПЦ (см. задачу 8.1 1), — 2000 руб. В течение рассмат-
риваемого периода затраты не изменяются. В январе 2012 г. не бы-
ло заключено новых договоров.
1 Быковская А.В. Нематериальные активы в бухгалтерском учете // Российский
налоговый курьер. 2011. № 1—2.
Таблица 8.8
Месяц Предвари- тельная оп- лата (доход будущих пе- риодов), руб. Выручка (доход) (реализация), руб. Затраты Прибыль, руб- Налог на прибыль (гр.7-0,2) , руб- Чистая при- быль (после налогообло- жения) , руб.
Аморти- зация, руб- Заработ- ная плата, руб. Социаль- ные на- числения, руб.
1 2 3 4 5 6 7 8 9
2011 г.
Январь 1 000 000 166 667 14 166 + + 2000 80 000 24 760 45 741 9148 36 593
Февраль — 166 667 16 166 80 000 24 760 45 741 9148 36 593
Март — 166 667 16 166 80 000 24 760 45 741 9148 36 593
Апрель — 166 667 16 166 80 000 24 760 45 741 9148 36 593
Май — 166 667 16 166 80 000 24760 45 741 9148 36 593
Июнь — 166 667 16 166 80 000 24760 45 741 9148 36 593
Июль 500 000 166 667 16 166 80 000 24760 45 741 9148 36 593
Август — 166 667 16 166 80 000 24 760 45 741 9148 36 593
Сентябрь — 166 667 16 166 80 000 24 760 45 741 9148 36 593
Октябрь — 166 667 16 166 80 000 24 760 45 741 9148 36 593
Ноябрь 500 000 166 667 16 166 80 000 24 760 45 741 9148 36 593
Декабрь — 166 667 16 166 80 000 24 760 45 741 9148 36 593
Итого 2 000 000 2 000 000 193 992 960 000 297 120 548 892 109 776 439 116
2012 г.
Январь — — 16 166 80 000 24 760 -120 926 (убыток) — —
254
Раздел I
Каков финансовый результат деятельности ПЦ в течение года?
Решение
Независимо от срока поступления авансовых платежей в тече-
ние срока действия договора сумма дохода (размер выручки) рас-
пределяется равномерно на срок действия договора.
В январе следующего года дохода нет, а затраты остались, сле-
довательно, возник убыток. Суммы предварительной оплаты и
окончательного платежа по данному договору находятся в полном
распоряжении ПЦ. Налоговые платежи распределяются равномерно
в течение действия договора и не совпадают с датами получения
платежей.
Литература
1. Бухгалтерский учет / Под ред. Ю.А. Бабаева и И.П. Комисса-
ровой. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.
2. Налоговый кодекс. Ч. 2. Гл. 25. М., 2012.
Глава
с
Современное делопроизводство
В результате изучения материала главы студенты будут
Знать:
• цели и задачи служебной переписки;
• требования, предъявляемые к управленческой информации;
• основные термины, применяемые в нормативных документах по дело-
производству;
• специфику требований официально-делового стиля;
• правила административного речевого этикета.
Уметь:
• оформлять реквизиты в соответствии с существующими требованиями;
• сознательно выбирать наиболее эффективную композицию письма;
• соблюдать правила ведения электронной переписки.
Владеть:
• навыками оформления и использования бланков и трафаретов служеб-
ных писем;
• составления текстов писем различных видов с использованием стандарт-
ных языковых моделей (клише);
• правильного оформления служебных писем;
• выявления и исправления типичных для текстов служебных писем ошибок.
Делопроизводство — это деятельность, включающая все стадии
работы с документами. Создавая документ, важно помнить, что он
всегда является способом презентации автора. Его безупречный
внешний вид, корректное оформление, отсутствие ошибок и проду-
манное содержание формируют положительный имидж отправителя.
Любые дефекты разрушают образ надежного партнера и вызывают
сомнения в целесообразности какой-либо совместной деятельности.
Правила оформления управленческих документов содержатся в
специальных стандартах и инструкциях по делопроизводству. На-
рушение этих правил может привести к тому, что документ станет
256
Раздел I
либо юридически уязвимым, либо, при более серьезных отклонениях,
потеряет юридическую силу, станет юридически ничтожным.
Современное общество не зря называют информационным.
Объемы информации в мире удваиваются каждые три года. Поэто-
му важно создать оптимальные условия для оперативного движения
документов, обеспечить их систематизацию, учет, контроль испол-
нения. Изучением этих вопросов занимается раздел делопроизвод-
ства, который называется «документооборот».
Традиционный термин «делопроизводство» часто заменяют аб-
бревиатурой ДОУ, которая обозначает «документационное обеспе-
чение управления». Такое толкование хорошо объясняет, какие во-
просы рассматривает дисциплина, какие задачи помогает решать
управленцам.
Повседневная деятельность продюсера связана с необходимо-
стью принимать ответственные решения. Поскольку любое управ-
ленческое решение принимается на основе информации, а содер-
жится она в документах, понятно, насколько важно в условиях же-
сткой конкуренции правильно организовать работу с документами.
Ведь от качества документной информации зависит качество при-
нимаемых решений.
Документ многофункционален. Прежде всего, он является но-
сителем информации. Но кроме коммуникационной функции выпол-
няет и другие: юридическую (в дословном переводе «документ» озна-
чает свидетельство, доказательство), интерактивную (помогает по-
будить адресата к каким-либо действиям или удержать от них),
управленческую (обеспечивает координацию действий сотрудников).
Кроме того, целью создания служебного письма может быть
установление и развитие контактов с нужными людьми или орга-
низациями. Для этого используются так называемые имиджевые,
презентационные и этикетные письма, содержащие поздравления,
благодарности, соболезнования.
Работе с документами уделяется большое внимание во всех
развитых странах. В США действует Закон о документе, в котором
сказано: «...дабы не проспать свои позиции в экономической кон-
курентной борьбе, к ключевым направлениям НТР следует отнести
наряду с аэрокосмическими исследованиями и ядерной энергией
электронную обработку информации, организацию делопроизводст-
ва и оформление документации». Действительно, документация
пронизывает все аспекты управления, влияет на эффективность ра-
боты каждого сотрудника и организации в целом.
Глава 9
257
Задание 9.1
1. Исправить ошибки
ОБЩЕСТВО С ОГРАНИЧЕННОЙ
ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ
«ПЕГАС»
120432, Москва, ул. Добролюбова, д. 3
тел./факс 231 45 43
ИНН/КПП 0000000000/000000000
Генеральному директору
ООО ЧОП «КОМИТЕТ»
А.М. Днепрову
121342, Москва, Бутырская
ул., д. 18
12.03.2007 № 21/03-11
На №от
Уважаемый Александр Михайлович!
ООО «Пегас» просит Вас рассмотреть возможность увеличения ко-
личества постов на охраняемых Вами согласно договору 12/31 объектах
«Кедр» и «Пятое поле» в соответствии с прилагаемым планом.
Приложение: в 2 экз.
Исполнительный директор ООО «Пегас» В.Р. Демин
Ошибки
1. Почтовый адрес в штампе организации и адресате следует писать
в соответствии с действующими Правилами оказания услуг почтовой
связи, утвержденными постановлением Правительства Российской Фе-
дерации от 26 сентября 2000 г. № 725.
2. Бланк письма обязательно содержит код организации ОКПО и
основной государственный регистрационный номер юридического лица
ОГРН.
3. Текст письма и наименование должности в реквизите «подпись»
не должны содержать наименование организации-автора, так как оно
указано в штампе.
4. Отметка о наличии приложения содержит не только количество
экземпляров, но и количество листов (оно не указывается, если прило-
жение сброшюровано).
5. При использовании в начале текста персонального обращения
принято применять заключительную формулу вежливости перед под-
писью.
6. В письме рекомендовано оформлять отметку об исполнителе.
7. При оформлении документов рекомендовано использовать шрифт
№ 14. Каждую строчку многострочного реквизита разрешено центриро-
вать относительно самой длинной строки.
258
Раздел I
Правильный вариант'.
ОБЩЕСТВО С ОГРАНИЧЕННОЙ
ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ
«ПЕГАС»
ул. Добролюбова, д. 3, Москва, 120432
тел./факс 231 45 43
ОКПО 00000000 ОГРН 0000000000000
ИНН/КПП 0000000000/000000000
12.03.2007 № 21/03-11
На №от
Об увеличении количества постов
Генеральному директору
ООО ЧОП «КОМИТЕТ»
А.М. Днепрову
Бутырская ул., д. 18, Москва,
121342
Уважаемый Александр Михайлович!
Просим Вас рассмотреть возможность увеличения количества по-
стов на охраняемых Вами согласно договору 12/31 объектах «Кедр» и
«Пятое поле» в соответствии с прилагаемым планом.
Приложение: на 5 л. в 2 экз.
С наилучшими пожеланиями,
Исполнительный директор
О.Л. Киреева
121 И 21
Задание 9.2
Исправить ошибки
В.Р. Демин
ОТКРЫТОЕ АКЦИОНЕРНОЕ ОБЩЕСТВО
«Диалог»
Профсоюзная ул., д.2, Москва, 112343
ОКПО... ОГРН... ИНН/КПП...
21.05.2007 г. Начальнику коммерческого отдела
ЗАО «Восток»
г-ну В.А. Лазареву
Планетная ул., д. 4, оф. 3,
Москва, Россия, 543354
Касается сроков исполнения заказа № 12-д
Глава 9
259
Уважаемый г-н Лазарев!
На ваш исх. № 28-3 от 19.05.2007 сообщаем:
В соответствии с достигнутой договоренностью ОАО «Диалог» про-
должает поставку своей продукции. Заказ № 11 -д будет доставлен в
срок, 24.05.2007.
К сожалению, из-за технических проблем мы вынуждены изменить
сроки исполнения заказа № 12-д и перенести их с 24.06.2007 на
29.06.2007. В соответствии с п. 4.2 действующего договора мы готовы
выплатить неустойку за пять дней.
Приносим свои извинения.
С уважением,
Генеральный директор подпись Д.Б. Тарасова
печать
Исп. Смирнов Л.Л.
123 56 75
Ошибки
1. Бланк для писем содержит реквизит «ссылка на регистраци-
онный номер и дату инициативного документа», которая располага-
ется ниже реквизитов «дата» и «регистрационный номер» письма.
В тексте реквизиты инициативного письма не упоминаются.
2. При оформлении даты цифровым способом она содержит де-
сять знаков: два знака — число, два — месяц, четыре знака — год и
две разделительные точки. Буквы в этом случае не используются.
3. Отсутствует регистрационный номер документа.
4. Реквизит «адресат» начинается с должности только в том слу-
чае, когда получателем является руководитель организации.
5. Слово «Россия» включается в почтовый адрес только при от-
правке письма за границу.
6. В обращении к адресату слово «господин» не сокращается.
7. Заголовок к тексту письма должен быть согласован с наиме-
нованием вида документа (письмо — «о чем»). Заголовок располага-
ется слева над текстом документа (на два-три межстрочных интер-
вала ниже реквизитов бланка) и печатается «в пределах углового
штампа» (73 мм).
8. Оттиск печати заверяет подпись должностного лица на доку-
ментах, фиксирующих факты, связанные с финансовыми средства-
ми. Оттиск печати не ставится на личной подписи руководителя и
ее расшифровке, а проставляется с захватом части слова, обозна-
чающего должность.
9. Неправильно оформлена отметка об исполнителе документа.
260
Раздел I
Правильный вариант
Открытое акционерное общество
«Диалог»
Профсоюзная ул., д. 2, Москва, 112343
ОКПО... ОГРН... инн/кпп...
21.05.2007 № 12—04/133 ЗАО «Восток»
На № 28—3 от 19.05.2007 Начальнику коммерческого отдела
В.А. Лазареву
О переносе сроков исполнения Планетная ул., д. 4, оф. 3,
заказа № 12-д Москва, 543354
Уважаемый господин Лазарев!
В соответствии с достигнутой договоренностью мы продолжаем по-
ставку своей продукции. Заказ № 11-д будет доставлен в срок,
24.05.2007.
К сожалению, из-за технических проблем мы вынуждены изменить
сроки исполнения заказа № 12-д и перенести их с 24 на 29 июня 2007.
В соответствии с п. 4.2 действующего договора мы готовы выпла-
тить неустойку за пять дней.
Приносим свои извинения.
С уважением,
Генеральный директор подпись Д. Б. Тарасова
Л.Л. Смирнов
123 23 47
Задание 9.3
Исправить ошибки
ОАО «Метрополия»
СПРАВКА
10.03.2007 № 08
Москва
Дана Д.Б. Латынину в том, что он действительно работает экономи-
стом планового отдела с 11 апреля 2004 года и по настоящее время с
окладом 11 000 (одиннадцать тысяч рублей) ноль копеек.
Справка дана для предоставления в Отдел распределения жилой
площади Администрации Бутырского района г. Москвы.
Директор
Гл. бухгалтер
И.Т. Петрова
Т.П. Павлова
Глава 9
261
Ошибки
1. При угловом расположении реквизитов название вида доку-
мента оформляется от левого поля документа.
2. Реквизит «адресат» обязателен для справки и оформляется в
правом верхнем углу документа на уровне наименования организации.
3. Текст справки начинается с фамилии, имени, отчества граж-
данина, указанных в именительном падеже.
4. Под названием организации указываются справочные данные
о ней; реквизит «место составления документа» не используется.
5. Неправильно оформлена денежная сумма.
5. В реквизите «подпись» должности следует указывать без со-
кращений. В расшифровке подписи последняя буква фамилии ста-
вится на границе правого поля.
6. Справка, выдаваемая на руки гражданину, заверяется печатью.
Правильный вариант
ОАО «Метрополия»
Справочные данные
СПРАВКА
22.05.2005 № 15
Администрация
Бутырского района Москвы
Отдел распределения жилой площади
Латынин Дмитрий Борисович работает экономистом планового от-
дела с 11 апреля 2004 года по настоящее время с окладом 11 000.00
(Одиннадцать тысяч рублей ноль копеек).
Директор подпись И.Т. Петрова
печать
Главный бухгалтер подпись Т.П. Павлова
печать
Б.С. Рюмина
110 22 И
Задание 9.4
Исправить ошибки
ЗАО «ГРАНИТ» Директору ЗАО «Гранит»
Справка № 31 Д.Т. Белкову
10.04.2007
г. Москва
О наличии отделочных материалов
В настоящее время на складе имеются отделочные материалы, пе-
речисленные в приложенной таблице.
Начальник склада отделочных материалов П.П. Рощин
262
Раздел I
Ошибки
1. Название структурного подразделения, являющегося автором
документа, указывается в штампе и не повторяется в наименовании
должности в реквизите «подпись».
2. Отдельные реквизиты отделяются друг от друга двумя—че-
тырьмя интервалами.
3. Наименование вида документа печатается прописными бук-
вами.
4. Регистрационный номер документа проставляется на одной
строчке с датой.
5. В реквизите «место составления или издания документа» пе-
ред словом «Москва» буква «г.» не ставится.
6. При наличии приложения оформляется специальная отметка.
Правильный вариант
Склад отделочных материалов Директору ЗАО «Гранит»
СПРАВКА
10.04.2007 № 31 Д.Т. Белкову
Москва
О наличии отделочных материалов
Наличие отделочных материалов по состоянию на 09.04.2007 отра-
жено в прилагаемой таблице.
Приложение: на 6 л. в 1 экз.
Начальник склада П.П. Рощин
Задание 9.5
Исправить ошибки
ЗАО «ГРАНИТ»
Склад отделочных материалов Директору ЗАО «Гранит»
Белкову Д.Т.
ДОКЛАДНАЯ ЗАПИСКА
11.05.07 № 15
Москва
Прошу рассмотреть вопрос об изготовлении специального оборудова-
ния для хранения рулонных материалов согласно прилагаемым чертежам.
Приложение: чертежи на 3 л. в 1 экз.
Начальник склада П.П. Рошин
Глава 9
263
Ошибки
1. При оформлении внутренней докладной записки следует ука-
зать наименование структурного подразделения, наименование ор-
ганизации можно не указывать.
2. Неправильно оформлен реквизит «дата документа».
3. Место составления документа оформляется «в пределах штам-
па», т.е. при использовании углового штампа, слева.
4. Для документов, оформленных на формате А4, наличие заго-
ловка к тексту считается обязательным. На практике его не оформ-
ляют, если объем текста документа не превышает пяти строчек.
5. В адресате инициалы указываются перед фамилией.
6. Наименование должности в реквизите «подпись» печатается
от поля и не содержит наименования структурного подразделения,
указанного в штампе.
Правильный вариант
Склад отделочных материалов Директору ЗАО «Гранит»
ДОКЛАДНАЯ ЗАПИСКА Д.Т. Белкову
11.05.2007 № 15
Москва
Об изготовлении оборудования
Прошу рассмотреть вопрос об изготовлении специального оборудо-
вания для хранения рулонных материалов согласно прилагаемым чер-
тежам.
Приложение: чертежи на 3 л. в 1 экз.
Начальник склада П.П. Рошин
Задание 9.6
Исправить ошибки
ПРИКАЗ № 37
директора ООО «Партнер»
25.05.2007
Владимир
264
Раздел I
В целях совершенствования работы с документами и обеспечения
их сохранности
ПРИКАЗЫВАЮ:
1. Утвердить Инструкцию по делопроизводству.
2. Ввести в действие Инструкцию по делопроизводству с 01.06.2007.
Ответственный — секретарь руководителя Николаева Е.Д.
3. Всем сотрудникам ЗАО с 01.06.2007 руководствоваться прави-
лами работы с документами, закрепленными в Инструкции по дело-
производству.
4. Секретарю руководителя Николаевой Е.Д обеспечить тиражиро-
вание Инструкции по делопроизводству и ее передачу сотрудникам до
01.06.2007.
Директор
В.П. Макаров
Ошибки
1. Приказ оформляется на общем бланке. Наименование вида
документа пишется после наименования организации.
2. Должность лица — автора документа указывается в составе
реквизита «подпись».
3. Регистрационный номер документа на бланке приказа с про-
дольным расположением реквизитов оформляется на одном уровне
с датой от границы правого поля.
4. Место издания приказа на продольном бланке оформляется
ниже реквизитов «дата» и «регистрационный номер документа» по
центру листа; перед названием города ставится сокращение «г.».
5. Отсутствует заголовок документа.
6. Слово «ПРИКАЗЫВАЮ» в начале распорядительной части
печатается на отдельной строке от границы левого поля.
7. В последнем пункте приказа назначается ответственный за
исполнение документа.
8. Приказы по основной деятельности необходимо согласовы-
вать с заинтересованными лицами (в данном случае с сотрудником,
на которого возложена функция контроля за исполнением докумен-
та и с юристом организации).
9. Отсутствует отметка об исполнителе документа.
Глава 9
265
Правильный вариант
ООО «ПАРТНЕР»
ПРИКАЗ
25.04.2007 № 15
г. Владимир
Об утверждении Инструкции
по делопроизводству
В целях совершенствования работы с документами и обеспечения
их сохранности
ПРИКАЗЫВАЮ:
1. Утвердить Инструкцию по делопроизводству в ООО «Партнер».
2. Ввести в действие Инструкцию по делопроизводству с 01.06.2007.
Ответственный — секретарь руководителя Николаева ЕД.
3. Всем сотрудникам ООО с 01.06.2007 руководствоваться правила-
ми работы с документами, закрепленными в Инструкции по делопро-
изводству.
4. Секретарю руководителя Николаевой Е.Д. обеспечить тиражиро-
вание Инструкции по делопроизводству и ее передачу сотрудникам до
01.06.2007.
5. Контроль за выполнением приказа возложить на заместителя ди-
ректора Бахарева Г.А.
Директор подпись Заместитель директора подпись О.Д. Кротов А. Б. Тонева 111 21 54 Задание 9.7 Исправить ошибки Закрытое акционерное общество ЗАО «Открытие» АКТ № 19 30.05.2007 Москва В.П. Макаров Юрисконсульт подпись Г.А. Бахарев Дата УТВЕРЖДАЮ И.О. Попов 29.05.2007
О проверке сохранности документов на основании
приказа директора от 25.05.2007 № 16
«О мерах по обеспечению сохранности документов»
266
Раздел I
Составлен комиссией в составе:
Председатель — Р.М. Михайлов
Члены комиссии: О. В. Туманова, В.Н. Кудов.
Присутствовали: начальник канцелярии В.М. Павлова
30 мая 2007 г. комиссия проводила проверку организации делопро-
изводства и условий хранения управленческой документации. В ходе
проверки установлено:
Документы хранятся в структурных подразделениях.
Заголовки дел не всегда соответствуют заголовкам, предусмотрен-
ным номенклатурой дел.
Комиссия рекомендует:
1. Оборудовать специальное помещение для архива.
2. Установить порядок централизованного хранения документов в
канцелярии.
Составлен в 2 экземплярах:
1 -й экз. — директору 2-й экз. — в архив
Председатель комиссии Р.М. Михайлов
Ошибки
1. Неверное расположение реквизита «регистрационный номер
документа».
2. Неправильно оформлен гриф утверждения документа (ГОСТ
Р 6.30-2003, п. 3.16).
3. Наименование документа, на основании которого работает
комиссия, не входит в состав заголовка к тексту документа и дается
в позиции «основание».
4. Акт подписывают все члены комиссии, фамилии которых
указываются в алфавитном порядке.
5. Заголовок акта обычно отвечает на вопрос «чего?».
6. В тексте инициалы указываются после фамилии.
7. Дата в грифе утверждения не может быть более ранней, чем в
реквизите «дата документа»
Правильный вариант
Закрытое акционерное общество
ЗАО «ОТКРЫТИЕ»
АКТ
30.05.2007 № 19
Москва
УТВЕРЖДАЮ
Директор ЗАО «Открытие»
подпись И.О. Попов
31.05.2007
Проверки сохранности документов
Глава 9
267
Основание: приказ директора от 25.05.2007 № 72 «О мерах по обес-
печению сохранности документов»
Составлен комиссией:
Председатель — исполнительный директор Михайлов Р.М.
Члены комиссии:
1. Менеджер Туманова О.В.
2. Начальник отдела кадров Кудов В.Н.
Присутствовали: начальник канцелярии Павлова В.М.
30 мая 2007 года комиссия провела проверку организации и условий
хранения управленческой документации. В ходе проверки установлено:
1. Документы хранятся в структурных подразделениях.
2. Заголовки дел не всегда соответствуют заголовкам, предусмот-
ренным номенклатурой дел.
Комиссия рекомендует:
1. Оборудовать специальное помещение для архива.
2. Установить порядок централизованного хранения документов в
канцелярии.
Составлен в 2 экз.:
1-й — директору;
2-й — в дело 2—12
Председатель подпись Р.М. Михайлов
Члены комиссии подпись В.Н. Кудов
подпись О.В. Туманова
Задание 9.8
Исправить ошибки
Государственный технический университет
Кафедра управления производством
ПРОТОКОЛ
15.05.2007 № 9
Москва
О заседании кафедры
Председатель — Ю.Р. Пименов
Секретарь — Б.Д. Бузина
Присутствовали: Семина Н.В., Веснин Т.Т., Демина О.О.,
Левин Л.Б., Зорин Л.Р.
268
Раздел I
Повестка дня:
1. О выполнении плана издания учебной литературы. Докладчик —
зав. кафедрой Пименов Ю.Р.
2. О подготовке новых программ. Докладчик — доцент Левин Л.Б.
1. СЛУШАЛИ:
Пименова Ю.Р., доклад прилагается.
1. ПОСТАНОВИЛИ:
1. Подготовленные пособия по дисциплине «Управление производ-
ством» представить на рассмотрение кафедры 27.05.2005. Ответствен-
ный — Кирина Т.О.
2. Лабораторный практикум по дисциплине «Планирование произ-
водства» представить на рассмотрение Ученого Совета 03.06.2007. От-
ветственный — старший преподаватель Веснин Т.Т.
2. СЛУШАЛИ:
Левина Л.Б.: «В связи с утверждением нового образовательного
стандарта по дисциплине «Управление производством» необходимо пе-
реработать и подготовить к изданию программы...»
2. ВЫСТУПИЛИ:
Семина И.В. предложила....
2. ПОСТАНОВИЛИ:
1. Преподавателям кафедры подготовить к изданию и представить
на рассмотрение кафедры: к следующему заседанию переработанные
программы.
Приложение: на 2 л. в 1 экз.
Председатель Ю.Р. Пименов
Ошибки
1. На продольном бланке номер протокола печатается на одной
строчке с датой, у правого поля.
2. Место составления указывается ниже, по центру листа.
3. Заголовок к тексту протокола отвечает на вопрос «чего?»
4. Инициалы в тексте указываются после фамилии.
5. Слова «СЛУШАЛИ», «ВЫСТУПИЛИ», «ПОСТАНОВИЛИ»
печатаются от левого поля.
6. Номер раздела соответствует номеру вопроса повестки дня и
указывается один раз — перед словом «СЛУШАЛИ».
7. Фамилии присутствующих (не более 15) перечисляются в ал-
фавитном порядке.
8. Решения, принятые по одному вопросу, нумеруются как под-
пункты. Если принято одно решение, номер не ставится.
9. Отметка о наличии приложения оформляется от левого поля.
10. Протокол подписывают председатель и секретарь.
Глава 9
269
Правильный вариант
Государственный технический университет
Кафедра управления производством
ПРОТОКОЛ
15.05.2007
№ 9
Москва
Заседания кафедры
Председатель — Пименов Ю.Р.
Секретарь — Бузина Б.Д.
Присутствовали: Веснин Т.Т., Демина О.О., Зорин Л.Р, Левин Л.Б.,
Семина Н.В.
Повестка дня:
1.0 выполнении плана издания учебной литературы. Докладчик —
зав. кафедрой Пименов Ю.Р.
2.0 подготовке новых программ. Докладчик — доцент Левин Л.Б
1. СЛУШАЛИ:
Пименова Ю.Р., доклад прилагается.
ПОСТАНОВИЛИ:
1.1. Подготовленные пособия по дисциплине «Управление произ-
водством» представить на рассмотрение кафедры 27.05.2005. Ответст-
венный — Кирина Т.О.
1.2. Лабораторный практикум по дисциплине «Планирование про-
изводства» представить на рассмотрение Ученого Совета 03.06.2007. От-
ветственный — старший преподаватель
Веснин Т.Т.
2. СЛУШАЛИ:
Левина Л.Б.: «В связи с утверждением нового образовательного
стандарта по дисциплине «Управление производством» необходимо пе-
реработать и подготовить к изданию программы...»
ВЫСТУПИЛИ:
Семина Н.В. предложила....
ПОСТАНОВИЛИ:
Преподавателям кафедры подготовить программы к изданию и
представить их на рассмотрение кафедры к следующему заседанию.
Приложение: на 2 л. в 1 экз.
Председатель
Секретарь
Ю.Р. Пименов
Б.Д. Бузина
270
Раздел I
Литература
1. ГОСТ Р 6.30—2003 «Унифицированные системы документации.
Унифицированная система организационно-распорядительной
документации. Требования к оформлению документации». Ут-
вержден постановлением Госстандарта России от 03.03.2003
№ 65-ст.
2. Правила делопроизводства в федеральных органах исполнитель-
ной власти. Утв. постановлением Правительства РФ от 15.06.2009
№ 477.
3. Методические рекомендации по разработке инструкций по дело-
производству в федеральных органах исполнительной власти.
Утв. приказом Росархива от 23.12.2009 № 76.
4. Ларин М.В. Оформление служебных документов: рекомендации
на основе ГОСТ Р 6. 30—2003 М.:Изд-во МЦФЭР, 2010.
5. Рогожин Ю.М. Деловая переписка: Стилистика и оформление де-
лового письма. М.: Гроссмедиа, 2009.
6. Кирсанова М.В., Анодина Н.Н., Аксенов Ю.М. Деловая переписка.
М.: ИНФРА-М, 2007.
7. Израилевич Е.Е. Деловая корреспонденция и документация на
английском языке. М.: Юнвес: Иностранный язык, 2010.
Раздел
Экономическое моделирование
управленческих решений в кинобизнесе
Глава 1 Экономическое моделирование. Общие положения
Глава 2 Аналитические модели
Глава 3 Оптимизационные модели
Глава 4 Статистические модели
Глава 5 Базы данных и многомерный анализ
Целью данного раздела учебного пособия является формирование высокого
уровня компетентности в использовании возможностей современных средств
информационных технологий для повышения эффективности управления в
сфере кинобизнеса.
В результате изучения материала раздела учебного пособия студенты будут
Знать:
• общие принципы моделирования управленческих решений;
• виды моделей подготовки управленческих решений;
• место моделей в эволюционном цикле;
• методы построения аналитических моделей в Excel.
Уметь:
• использовать современные средства информационных технологий для
эффективного решения управленческих задач;
• моделировать управленческие задачи.
Владеть навыками:
• работы с информационными технологиями;
• количественного анализа решений управленческих задач.
Глава
Экономическое моделирование.
Общие положения
1.1. Подготовка управленческих решений
Подготовка управленческих решений в кинобизнесе представля-
ет собой процесс выбора из нескольких допустимых решений одно-
го, наилучшего по характеристикам критерия.
Первой особенностью процесса является наличие нескольких ва-
риантов решений, из которых делается выбор. Чем больше имеется
вариантов решений, тем больший объем информации анализирует-
ся и тем сложнее задача выбора решения.
Второй особенностью процесса является существование цели,
указывающей направление, в котором надо двигаться для достиже-
ния наилучшего результата. Цель является отправной точкой для
нахождения подцелей (целей более низкого уровня). Они являются
более конкретными целями.
Для выбора решения, в наибольшей степени соответствующего
цели, необходимо количественно оценить степень достижения цели
для каждого варианта решения.
Критерий показывает ту степень, с которой возможные действия
соответствуют целям.
Задача отличается от цели тем, что она может быть либо решена
(достигнута), либо нет.
Если цель описана в виде функции, аргументами которой явля-
ются допустимые варианты решений, а значениями — числа, кото-
рые описывают меру достижения цели, то такую функцию называ-
ют целевой функцией.
Таким образом, задача подготовки управленческих решений
сводится к нахождению значений аргументов, максимизирующих
(минимизирующих) целевую функцию.
274
Раздел II
В каждом процессе подготовки управленческих решений прихо-
дится решать три подзадачи:
• описание множества допустимых решений;
• определение целевой функции;
• нахождение допустимых решений, максимизирующих (мини-
мизирующих) целевую функцию.
Первая подзадача является задачей описания условий, в кото-
рых протекает процесс подготовки управленческих решений. Вторая
подзадача есть описание цели, ради которой решение готовится.
Третья подзадача относится к оптимизационным задачам, ознаком-
ление с которыми будет произведено далее.
Современные условия подготовки решений для бизнеса харак-
теризуются следующими особенностями:
• возрастанием сложности решаемых задач;
• многокритериальностью задач;
• большим объемом исходной информации;
• присутствием противоречивой, неточной и нечеткой инфор-
мации;
• наличием многих различных источников информации, вклю-
чая информационные ресурсы сети Интернет;
• возрастающими возможностями компьютерных технологий,
позволяющими использовать при решении проблем все новые
достижения информатики, математики, исследования опера-
ций и статистики.
Таким образом, с одной стороны, возрастают размеры и слож-
ности решения практических задач, но, с другой стороны, достиже-
ния научно-технического прогресса помогают преодолеть эти труд-
ности и подняться на новый уровень технологий подготовки управ-
ленческих решений.
В общем виде процесс принятия решения с использованием моде-
лей разработки управленческих решений включает следующие этапы:
• сбор исходной информации о работе объектов кинопроизвод-
ства, кинопроката, кинопоказа, кинорынка и т.д.;
• структурирование исходной информации и выделение управ-
ляющей информационной компоненты, представляющей
управленческое решение на текущем шаге;
• построение модели (или выбор готовой);
• загрузка исходной информации в модель;
• настройка модели;
• запуск модели и определение результатов применения управ-
ленческого решения;
• проверка правильности результатов;
• визуализация результатов моделирования и их интерпретация;
Глава 1
275
• оценка текущего управленческого решения;
• признание текущего решения достоверным и удовлетвори-
тельным;
• если — нет, то повторение решения с измененным значением
управляющей компоненты.
Детальнее эти этапы будут рассмотрены в следующих главах,
содержащих практические примеры ведения бизнеса. Сейчас отме-
тим некоторые особенности.
При сборе исходной информации добавляются новые трудности,
связанные с избыточностью информации. В этой ситуации реше-
нию задачи помогают рекомендации венгерского математика
Д. Пойа, заключающиеся в том, что начинать решение задачи надо
с конца, с определения цели.
Поэтому перед началом сбора информации необходимо четко
определить, что является искомым решением рассматриваемой за-
дачи. Данные, которые являются решением задачи, являются вы-
ходными данными модели.
После определения выходных данных модели приступают к оп-
ределению ее входных данных. Естественно, что во входные данные
включают только такие данные, которые участвуют в определении
выходных. После определения состава входных данных приступают
к их сбору.
Собранные данные структурируются и распределяются по
группам. Например, в задачах оптимизации часть данных являются
входными, часть — ограничивающими условиями, а из части дан-
ных формируется целевая функция.
На этом же этапе вводятся обозначения для выходных перемен-
ных модели и записывается формальная (математическая) поста-
новка задачи по обычным правилам: 1) что дано, 2) что требуется
найти, 3) при каких ограничениях.
Проведенное структурирование информации позволяет перейти
к этапу построения модели. Прежде чем строить модель, следует
просмотреть каталоги математических пакетов с готовыми моделями.
Пакеты моделей совершенствуются и постоянно строятся новые.
Если подходящей модели нет, то модель можно построить са-
мому в Excel по методикам, приведенным в данной книге.
При использовании Excel модель строится на рабочем листе в
виде структуры связанных групп ячеек. В ячейках записываются
формулы, по которым производится обработка информации при
моделировании.
Загрузка исходной информации в модель производится в рабочие
ячейки, выполняющие роль экранных форм.
276
Раздел II
Группы ячеек с исходной информацией могут быть связаны в
структуры. При загрузке исходной информации в ячейки, которые
являются операндами формул, результаты по формулам вычисляются
мгновенно.
При использовании встроенных в электронные таблицы Excel
математических методов и моделей результаты моделирования по-
лучаются после настройки модели и пуска модели на счет.
Правильность результатов моделирования проверяется с помо-
щью эталонного (контрольного) моделирования либо на основе
здравого смысла, или правдоподобных рассуждений.
1.2. Виды моделей подготовки
управленческих решений
Понятие модели большинству людей знакомо с детства. Дети
активно используют готовые модели (железные дороги, игрушки) и
сами строят свои модели из бумаги, пластилина, дерева и т.д.
В бизнесе понятие модели используется более широко. Любая
деятельность или представление в уме того, что мы пытаемся по-
нять или сделать в бизнесе, выражение мыслей письменно или уст-
но, с помощью рисунков, видеоклипов, графики, символов, скульп-
турных фигур — все это можно считать процессом моделирования,
в результате которого строятся модели.
Решение проблемы или выполнение оценочного расчета начи-
нается с обдумывания и представления объектов, их связей и функ-
циональных отношений. В итоге определяются данные, которые
относятся к входным и выходным данным модели, и определяются
функции, которые должны реализовываться моделью, чтобы из за-
данных входных данных получить искомые выходные.
По принципу действия различают модели следующих типов:
• иконические;
• аналоговые;
• символьные.
Иконическими моделями называются модели, точно повторяющие
реальные объекты в уменьшенном (увеличенном) виде. Например,
модели автомобилей.
Аналоговыми моделями называются модели, имеющие свойства,
которые аналогичны свойствам изучаемого процесса, но построены
в другой среде. Например, работа модели груза на растягивающейся
пружине аналогична работе тока и напряжения в электрической
цепи — позволяет устанавливать соотношение между током и на-
пряжением при определенных условиях. Поэтому, наблюдая за рас-
Глава 1
277
тяжением пружины под воздействием груза, можно узнавать о соот-
ветствующих изменениях величины тока и напряжения.
Символьные модели — так называются модели, в которых для
представления объектов и соотношений используются математиче-
ские символы и вычисляемые функции. К символьным моделям
относятся финансовые модели, модели бизнеса, торговли, модели
менеджмента и т.д.
С появлением вычислительной техники начали строиться ком-
пьютерные модели, покрывающие своими возможностями указанные
модели за счет больших вычислительных возможностей, баз дан-
ных, графических и анимационных средств.
В современных компьютерах для построения символьных моде-
лей имеются специальные активно-программные среды в виде раз-
личных электронных таблиц, математических и графических пакетов.
Компьютерные модели подготовки управленческих решений для
бизнеса представляют собой совокупность структур данных, математи-
ческих функций, реализация которых в активно-программной среде
Excel позволяет получать для задаваемых входных данных искомые
выходные результаты, представляемые в виде графиков и диаграмм.
Общим свойством указанных моделей является представление
потребителю только тех свойств объекта и взаимосвязей, относи-
тельно которых ему предстоит принимать решение, и пренебреже-
ние другими свойствами.
К достоинству компьютерных моделей относится то, что они
позволяют многократно просчитывать и оценивать управленческие
решения по их эффективности достижения целей и последствиям
для окружающей среды.
Компьютерные модели в зависимости от класса и сложности
решаемых задач и используемого математического аппарата условно
можно разделить на три группы:
• аналитические;
• оптимизационные;
• статистические.
В последующих главах рассматриваются построение и использо-
вание каждого вида указанных моделей для подготовки управленче-
ских решений в кинобизнесе.
1.3. Место моделей в эволюционном цикле
Кинопроизводство, как и любое другое производство, существует
в постоянно изменяющейся внешней и внутренней среде. Поэтому
для сохранения конкурентоспособности компания должна быстро и
адекватно реагировать на эти изменения.
278
Раздел II
В процессе реагирования компания использует технологии, кото-
рые помогают решать конкретные задачи совершенствования бизнеса.
Успешное использование той или иной технологии требует по-
нимания того, как происходят изменения в бизнесе и что является
причиной изменений.
В этом случае можно предвидеть перемены, возможные пере-
ломные моменты и прорывы в указанных процессах и обоснованно
выбирать пути и средства, обеспечивающие достижение компанией
целей.
Прорыв в бизнесе возникает тогда, когда новое сделанное пред-
ложение на рынке настолько превосходит предыдущие, что полно-
стью меняются правила конкурентной борьбы. Новая технология
закрывает предыдущие. В момент прорыва привычные стратегии
других компаний в одночасье превращаются в устаревшие.
Примерами последних значительных прорывов являются изо-
бретение персонального компьютера, мобильного телефона, цифро-
вого фотоаппарата, цифровых технологий кино ЗБ-формата.
Классическая концепция объяснения изменений и прорывов в
менеджменте основывается на изучении жизненного цикла произ-
водства, приводимого в движение технологиями. Такое объяснение
неполное, так как не учитываются две важные группы факторов.
1. Прорывы вызываются не только технологическими причина-
ми, но и экономическими циклами, политическими решениями и
изменениями предпочтений покупателей. Например, в производстве
мобильных телефонов прорыв обусловлен в том числе и экономи-
ческим спадом.
2. Гладкое S-образное представление об индустриальном цикле
неверно, так как переходы между жизненными циклами, отмечен-
ными прорывами и скачками, имеют прерывистую форму.
Для изучения прорывов в производственной сфере с учетом на-
званных факторов П. Стриблом предложен эволюционный цикл пове-
дения конкурентов.
Прорыв (захват рынка) начинается спонтанно (рис. 1.1). Кто-то
обнаруживает новые возможности ведения бизнеса (точка А). И не-
зависимо от источников конкуренты начинают активно исследовать
границы возможностей нового бизнеса, внося новые предложения
по совершенствованию продукции (точки В, С, Б,...).
Делающиеся предложения увеличивают ценность продукции для
потребителя при одновременном росте ее стоимости. Происходит
дивергенция предложений — рост их многообразия.
Постепенно рост ценности продукции для потребителя дости-
гает точки насыщения и перестает расти. Тогда наступает новая фаза
Глава 1
279
эволюции — конвергенция предложений, когда на первое место выхо-
дит совершенствование производственной и хозяйственной деятельно-
сти предприятия, производящего новую продукцию в целях снижения
оптовых цен и сохранения своей доли на рынке (точки Е, F).
Конвертация —
рост многообразия
предложений
Рис. 1.1. Эволюционный цикл поведения конкурентов
На этом участке цикла происходит естественный отбор компа-
ний. Выживают сильнейшие, использующие наиболее эффективные
методы и технологии производства, логистики, управления и марке-
тинга и материально-технические запасы и резервы.
Снижение цен и консолидация производства у оставшихся на
плаву компаний продолжаются до того момента, когда они делают
производство нерентабельным. Тогда начинается поиск новых идей
и возможностей. И если кто-то опять их находит (см. точку А), на-
чинается повторение фазы дивергентных предложений (точки В, С,
D,...). И цикл повторяется снова.
Там, где конкурентный цикл имеет тенденцию к самоповтору,
отрасль (компания) не только удерживается на плаву, но и продол-
жает развиваться.
Представим каждый скачок в росте ценности продукта для по-
требителя и снижении цены оптовых поставок с помощью описан-
ных прорывов и для них построим диаграмму наблюдения процес-
сов эволюции в производстве на примере производства цифровых
кинокамер (рис. 1.2).
На рисунке видно, что процесс эволюции развивается по диаго-
нали, образующей линию между растущей ценностью товара для
потребителя и уменьшением совокупных затрат производства (сни-
жения оптовой цены).
280
Раздел II
Высокая
Конвергенция
Ценное । ь для
покупателя
Низкая
11 joopcTciine
Снижение
цены
Дивергенция
Высокие
Оптовые цены
Низкие
Рис. 1.2. Процесс эволюции производства цифровых кинокамер
* — прорывы
После изобретения цифровой кинокамеры десятки компаний
стали их изготавливать и совершенствовать. Началась дивергенция
предложений. Каждое усовершенствование приводило к росту
ценности камеры для покупателя, а значит, и возрастала его цена.
В какой-то момент рынок наполнился камерами разных видов. Они
приблизительно одинаковы и имеют примерно одинаковую цену.
Трудно отдать предпочтение при покупке.
Наступает момент насыщения рынка. Рост разнообразия приос-
танавливается. Продажи замедляются. Развитие компаний по про-
изводству кинокамер переходит в новую фазу эволюции — конвер-
генцию. Компаниям-производителям становится очевидным, что
для сохранения своей доли на рынке необходимо снижение себе-
стоимости продукции за счет улучшения организации производства
и совершенствования хозяйственной деятельности.
Разумеется, совершенствование самих цифровых камер компа-
ниями продолжается, но это уже не является определяющим факто-
ром. Достижения в этой области становятся второстепенными.
Подобная картина наблюдается и в автомобильной промышлен-
ности, где совершенствование автомобилей перешло в их интеллек-
туализацию. Автомобиль узнает своего владельца, изучает и запо-
минает его привычки. Но революционного прорыва в области тех-
нологии индивидуальных средств передвижения нет.
В бизнесе существуют отрасли, у которых имеется мало воз-
можностей создавать новые ценности продукции для покупателей.
Поэтому эти отрасли развиваются в направлении снижения общих
затрат (оптовых цен) путем усовершенствований производственных
технологий и логистики.
Глава 1
281
Другие производства (одежда и индустрия моды) предлагают
меньше возможностей для снижения оптовых цен и развиваются в
направлении удовлетворения покупательского спроса.
Понимание динамики прорывов после того, как они произошли,
мало что дает. Для качественного управления компанией желательно
предвидеть моменты приближения прорывов.
Время наступления прорывов предсказать невозможно, так как
прорывы вызываются различными факторами:
• наличием скрытого рынка;
• появлением производителя с нужной системой производства;
• появлением нужного поставщика.
Однако можно вести поиск признаков неминуемого прорыва.
Для определения потенциалов прорыва можно использовать эволю-
ционный цикл поведения конкурентов, рассмотренный выше.
Тенденция конкурентных циклов колеблется между дивергенцией
и конвергенцией. Поэтому предвидение прорывов сводится к пред-
видению конвергенции и дивергенции.
Конвергенцию предвидеть проще, так как она строится на уже
существующих предложениях. К признакам, предшествующим кон-
вергенции, относятся:
• выпуск конкурентами похожей продукции, товаров, услуг;
• различия в предложениях неочевидны для большинства по-
кровителей;
• небольшое число новых участников на рынке;
• активность дистрибьюторов и их стремление понизить цены;
• пассивность поставщиков.
Дивергенцию предсказать сложнее, так как она базируется на
несуществующих предложениях и скрытом спросе. Тем не менее
ряд факторов могут указывать, что промышленность готова к про-
рыву с новыми предложениями:
• покупатели недовольны продукцией, рынок насыщен, падает
производство;
• вследствие недовольства на рынке появляются новые участ-
ники;
• падение прибыли подталкивает конкурентов к экспериментам
с новыми предложениями о продукции и стимулирует поиск
новых областей;
• поставщики активно ищут новые ресурсы и новые техноло-
гии, приводящие к прорывам;
• дистрибьюторы пассивны и адаптируются к появляющимся
предложениям.
Если потенциальный прорыв обнаруживается, то компания
должна понять и оценить его возможные последствия.
282
Раздел II
Помогают предвидеть прорывы, оценить значимость изобрете-
ния и последствия применения информационных и компьютерных
технологий. Они включают различные системы: базы данных, элек-
тронные таблицы, модельные комплексы и экспертные системы.
С их помощью накапливаются и обобщаются информация о рынке,
деловом окружении компании, состоянии внутренней и внешней
среды, различные знания и опыт по ведению менеджмента и бизнеса.
С помощью систем и комплексов решаются различные задачи
для конвергентной и дивергентной ветвей эволюционного цикла.
Для решения задач, относящихся к конвергентной ветви, исполь-
зуются различные аналитические, оптимизационные и статистические
модели повышения эффективности производства и бизнеса.
Для решения задач, относящихся к дивергентной ветви, использу-
ются статистические методы и модели, исследующие тенденции раз-
вития производства, такие как метод главных компонент.
Более значимые действия для дивергентной ветви, например от-
крытия, изобретения, предполагают прорывы на каком-либо уровне
творчества:
• семантическом (на котором известным терминам дается не-
привычное толкование);
• синтаксическом (на котором изменяются правила, связываю-
щие термины между собой);
• знаковом (на котором создаются новые знаковые системы,
например темперированный строй в музыке, тензорное ис-
числение в математике).
Поэтому для прогнозирования прорывов на указанных уровнях
творчества необходимо следить за состоянием и развитием соответ-
ствующих научных направлений по журналам и сборникам трудов
конференций.
Рассмотрев место и роль технологий принятия решений в ме-
неджменте и бизнесе, можно отметить, что:
• постоянное изменение внутренней и внешней среды, в кото-
рой работает компания, заставляет внимательно отслеживать
изменения обстановки;
• изменения обстановки требуют решения определенных задач
в менеджменте и бизнесе;
• для выбора лучшего решения нужно уметь оценивать реше-
ния по последствиям, что можно сделать с помощью моде-
лирования;
• нужно уметь прогнозировать изменения обстановки с помощью
моделирования, чтобы готовить решения заблаговременно;
• накопление информации об обстановке, слежение за ней, ее
оценка, нахождение управляющих решений и выбор наилуч-
Глава 1
283
шего решения производятся с использованием информаци-
онных и компьютерных технологий, и в частности с исполь-
зованием систем, баз данных и модельного комплекса.
1.4. Построение аналитических моделей в Excel
Для подготовки управленческих решений наиболее широко ис-
пользуется электронная таблица (ЭТ) Excel.
ЭТ состоит из электронных листов, каждый лист — из ячеек, в
которые могут заноситься либо числа, либо текст, либо формулы,
позволяющие мгновенно вычислять результаты. Кроме того, ЭТ
позволяют строить визуальные объекты: графики, диаграммы, ри-
сунки — и создавать простейшие базы данных.
Благодаря большим возможностям на одном листе ЭТ могут
располагаться модели с вычислительными формулами, ячейки для
ввода исходных данных, ячейки для хранения результатов модели-
рования, графики и диаграммы, иллюстрирующие результаты, и
комментарии.
Для выпускаемых ЭТ имеются полные описания. Далее ограни-
чимся рассмотрением основных операций, используемых при по-
строении рассматриваемых моделей. В их число входят операции по-
строения вычислительных формул, использования готовых функций
и методов моделирования, а также средств построения диаграмм.
Построение формул производится непосредственно в ячейках
ЭТ. Результаты построения указываются в строке редактирования.
На рисунке показан процесс построения формулы у — X/ "Х2, где
Л’| = 2, ль = 3. В ячейки А4 и В4 записаны текущие значения опе-
рандов Л’| = 2, лэ = 3. Для построения формулы у = X] -х2 в ячейку
С4 устанавливается курсор. Набор формулы начинается со знака
Затем методом наведения указываются адреса операндов X] и х2.
284
Раздел II
Метод наведения состоит в установке курсора на ячейку, где на-
ходится операнд, и выполнении либо математической операции (в
нашем случае *), либо заключительной операции — ОК, которая
означает команду вычисления.
В строке редактирования показана вычислительная формула,
записанная в адресах операндов, в которых записываются все фор-
мулы в ЭТ.
На панели инструментов находится клавиша мастера функций fx,
которая открывает доступ к нескольким десяткам стандартных функ-
ций ЭТ (рис. 1.4).
Рис. 1.4
В левом окне экранной формы указывается Категория функции,
а в правом окне — Функция. Ок\ Открывается окно для указания
адресов операндов (рис. 1.5).
С помощью стандартной функции вычислим значение функции
с = Л-| • у, + Л-2 • у2.
СПС. Вычисляется значение функции — показано в ячейке С7, а
вид функции — в строке редактирования (рис. 1.6).
Для представления результатов моделирования или расчетов с
помощью диаграмм готовые результаты записываются в отдельный
блок ячеек Построение графика (рис. 1.7).
Глава 1
285
-СУММПРОИВВ —
Массив! |АЗ:ВЗ 11 = <2j3}
Массив2 |д5:В5| 5J = {2;3}
МассивЗ зь
= 13
Возвращает сумму произведений соответствующих элементов массивов.
Массив?: массив 1;массив2;... от 2 до 30 массивов, чьи компоненты нужно
перемножить а затем сложить. Все массивы должны иметь одну и
туже размерность.
Значение:13
OK I Отмена
Рис. 1.6
Рис. 1.7
В формируемом блоке для столбцов и строк ячеек с данными
указываются наименования: в АН — Прибыль, в В10 — 1-я неделя, в
СЮ — 2-я неделя. Чтобы исключить при копировании перенос фор-
мул, данные копируются в блок с помощью команд Специальная
вставка | Значения | ОК.
286
Раздел II
После формирования блока производится его закраска и нажи-
мается клавиша Мастера диаграмм (рис. 1.8).
В открытом окне экранной формы выбирается Тип графика.
Нажимается клавиша Далее.
Проверяется правильность расположения данных (рис. 1.9).
Рис. 1.9
Графики позволяют проводить анализ. Из графика продаж ви-
деопродукции следует, что наблюдается рост продаж (рис. 1.10).
Производство видеопродукции
Прибыль
Рис. 1.10
Глава
Аналитические модели
2.1. Открытие нового кинотеатра
Постановка задачи
При планировании открытия нового кинотеатра в первую оче-
редь интересуются прибыльностью и факторами, которые на нее
влияют. Рассмотрим пример расчета прибыльности нового киноте-
атра и учета влияющих факторов.
Дано. Фирма «Каскад Фильм» занимается прокатом кинофиль-
мов. Для показа она арендует несколько кинотеатров (рис. 2.1).
С9’ Л 12000
А В CD
Данные
Доходы от проката кинофильмов за Маи 2007г.
f
8 Кинотеатр Кинофильмы Расходы] Выручка
9 Сатурн Геркулес 12000 I 14000
10 11 12 Годзилла 18000 20000
Уран Дикие штучки 16000 14500
13 14 Г еркулес 14000 17000
15 16 Звезда Лучше не бывает Годзилла 15000 22000 15500 23000
Рис. 2.1
Прибыль фирмы рассчитывается:
Прибыль = Выручка — Расходы — Премия персоналу.
Фирма желает увеличить прибыль путем аренды дополнительного
кинотеатра для показа кассовых фильмов, приносящих наибольший
288
Раздел II
доход. Такие фильмы выявляются путем оценки их доходов по
группе кинотеатров.
Требуется. Для имеющихся доходов от проката в трех кинотеат-
рах смоделировать прибыльность открытия нового, четвертого ки-
нотеатра. Для этого построим и применим интерактивную систему
управления бизнес-процессом.
Построение интерактивной системы управления
«Каскад фильм» в течение двух недель прокатывает четыре ки-
нофильма: «Геракл», «Годзилла», «Дикие штучки», «Лучше не быва-
ет» в трех кинотеатрах: Сатурн, Уран и Звезда. Полученные доходы
показаны выше в финансовой ведомости.
Для моделирования открытия нового предприятия и оценки
прибыльности построим систему управления из компонентов:
Данные Портал Модель Модель-2
Компонент Данные включает финансовую ведомость, показан-
ную выше.
Из компонента Данные платежные ведомости для расчетов пере-
даются на лист Модель (рис. 2.2).
Е10 » А -ДанныеЮЭ
А В 7
U и —г
8 1. Расчет премий персоналу за прокат кинофильмов
9 Кинотеатры Кинофильмы Расходы Выручка Пиемия
10 Сатурн Геркупес 12000 14000 40 '
11 1? Г одзмлла 18000 30000 20000 40
34000 ' 80
Рис. 2.2
В компоненте Модель рассчитываются (рис. 2.3):
• премии персоналу;
• прибыль по кинотеатрам;
• выручка по фильмам.
Расчет прибыли по кинотеатрам сделан по формуле Е12 — D12 —
— F12. Расчет выручки по фильмам выполнен по формуле 10 + Е14.
Расчет премий выполнен по формуле, построенной с помощью
Мастера функций (рис. 2.4, а, о).
Глава 2
289
В23 • Л 612-012-712
7
8
10
12
13
14
15
16
17
18
19
Modem.
I. Расчет праымй персоналу за прокат шнофигъмоа
К*ы о театры Кинофильмы Расходы Выручка 1 ремня
Сатурн Геркулес Годзилла 12000 14000 40
18000 30000 20000 34000 40
80
Уран Дикие штучки Геркулес 16000 14500 0
14000 30000 17000 31500 60
’ 60
Звезда Лучше не бъ вает Годзилла 15000 15500 10
22000 23000 38500 20
37000 30
Итога 97000 104000 170
________2. Прибыль по кинотеатрам
слтурн I Уран Завала 1
3920 I 1440 1470 |
3. Выручка по фильмам________________
Годаилла | Дикие щгу чки | Пу чше не бывает
43000 I 14500 15500 |
831 ’ А =6 Ют-614
А В С б Ё F
____________3- Выручка по фильмам__________________
1_Геркупф£, j Го^знлла Дикие Лучше *е бывает
3’ || 31000 I 43000 14500 16500 ]
Рис. 2.3
Рис. 2.4, а, б
Слева в Портале построены диаграммы для проката в трех ки-
нотеатрах (рис. 2.5).
290
Раздел II
Портал
На основе круговой диаграммы Выручка по фильмам делается
вывод о кассовых фильмах «Годзилла» и «Геркулес». Эти фильмы
должны прокатываться в новом кинотеатре «Родина». Расчеты для
открытия нового кинотеатра выполняются в компоненте Модель-2
(рис. 2.6).
Для кинотеатра «Родина» вычисляются:
• средние значения ожидаемой выручки и расходов по прока-
тываемым фильмам;
• премии персоналу;
• прибыль по кинотеатрам.
В кинотеатре «Родина» будут прокатываться кассовые кино-
фильмы «Годзилла» и «Геркулес», для которых расходы и выручка
определены как средние. В строке редактирования показана форму-
ла вычисления среднего значения.
Ниже в Модели-2 вычисляется прибыль по кинотеатрам нарас-
тающим итогом и процент увеличения прибыли при открытии ки-
нотеатра «Родина» (рис. 2.7).
Глава 2
291
Е17 ’ vX. А =<Е9+Е15}/2
А а С D Е F
А 6 Модель - 2 II. Ожидаемый прокат с учетом нового кинотеатра Родина
7 Кинс rear pt инофипьм Расходы) Выручка Премия
8 Сатурн Г еркупес 12000 14000 40
9 Г одзилпа 18000 20000 40
10 Всего 30000 34000 ' so-
11 Уран «не штуч 16000 14500 0
12 Геркупес 14000 17000 60
13 Всего 30000 31500
14 Звезда ше не быт 16000 15500 10
15 Г одзилпа 22000 23000 20
16 Всего 37000 38500 ’ 30
17 Радина Г одзилпа 20000 21500 30
18 Г еркупес 13000 15500 50
19 Всего 33000 37000 80
20 Итого 130000 141000 250
21 Прибыль по кинотеатрам
22 Сатурн Уран Звезда Родина
23 3920 1440 1470 3920
Рис. 2.6
Модель-2
________G36_________у ___________Л =^(Е31*1ОО/Р31)-1ОО)/1ОО
А в с сГ Г G
25 Прибыль нарастающим итогом для 3-х кинотеатров
; С.~~'pi -г С> • - рр - ДО1 <'о:ид.з
27 | 3920 5360 6830~~|
28
30
31
32
33
34
35
36
Прибыль нарастающим итогом для 4-х кинотеатров
| Сатурн ' атурн+Ур« т+Уран+3( >ан+Звезда+Родина
3920 J 5360 6830 10750 |
3 кинот-ра 4 кинот-ра
Прибыль 6830 10750
Увеличение прибыли в результате открытия нового 457%
Рис. 2. 7
В строке редактирования показана формула вычисления увели-
чения прибыли.
Справа в Портале показаны результаты моделирования для че-
тырех кинотеатров.
292
Раздел II
В строке редактирования записана ссылка на интерполяцион-
ную формулу расчета увеличения прибыли:
рЗ - 100%, р4 — z%,
откуда х = < — 100 = (р4 • 100)//?3 — 100 = 58%.
Построенная система управления «Открытие нового кинотеат-
ра» позволяет моделировать ожидаемые прибыли при изменении
числа кинотеатров с помощью приведенной выше технологии. При
этом можно получать ответы на следующие запросы:
• насколько может увеличиться доход (прибыль) фирмы при
открытии одного, двух новых кинотеатров и более;
• сколько необходимо открыть кинотеатров, чтобы обеспечить
требуемый доход (прибыль) — обратная задача;
• как могут изменяться премии персонала в зависимости от
проката фильмов;
• какие фильмы наиболее кассовые;
• в каких кинотеатрах прокат приносит наибольшие доходы;
• как зависит прокат от демографии микрорайона;
• как зависит прокат от размещения кинотеатров в торгово-
развлекательных центрах и использования нескольких кино-
залов (мультиплексные кинотеатры);
• как могут влиять на доходы инфляция и кризис и т.д.
Проведенное моделирование показывает достаточно высокую
ожидаемую прибыль при открытии нового кинотеатра — 58%. Это
достигнуто за счет учета связи выручки с кассовыми кинофильма-
ми.
Для повышения достоверности моделирования необходимо
учесть влияние микрорайона. Четвертый кинотеатр открывается в
том же микрорайоне, где уже работают три кинотеатра, или в но-
вом, где кинотеатров нет. Должны учитываться также вкусы зрите-
лей, их возраст т.д.
Построенная система управления может использоваться для ре-
шения задач планирования открытия новых предприятий в других
сферах обслуживания и торговли. Она легко модифицируется путем
изменения информации таблиц.
2.2. Прогнозирование прибыли
и затрат кинокомпании в условиях инфляции
Постановка задачи
Дано. Руководство кинокомпании «Мир-1» получило отчет из
бухгалтерии о балансе фирмы за I кв. текущего года.
Глава 2
293
Баланс средств
I кв. (тыс.руб.)
Доходы 29
Расходы 12
Прибыль 17
Дополнительно финансовый отдел дал справку о величине ожи-
даемой инфляции на предстоящий год, а производственный отдел
дал сведения об ожидаемом росте производства за тот же период
времени.
Коэффициенты эк роста и инс ономического эляции
Экономический рост 0,1
Инфляция 0,05
Руководство фирмы интересуют следующие вопросы.
• Какой может быть ожидаемая прибыль в течение года при за-
данных исходных данных?
• Каковы могут быть изменения инфляции за этот период и
как это повлияет на прибыль?
Эта информация послужит основанием для принятия решения о:
• сохранении темпов и объемов кинопроизводства;
• расширении, диверсификации;
• свертывании.
Для получения ответов построим балансовую модель доходов.
Балансовая модель
Модель представляет собой таблицу (табл. 2.1).
Таблица 2.1
I кв. 2011 г. II кв. III кв. IV кв. I кв. 2012 г.
Доходы — D 29 000
Расходы — Z 12 000
Прибыль — Р 17 000
Экономический рост — R 0,1
Инфляция — I 0,05
294
Раздел II
Доходы, расходы и прибыль рассчитываются по формулам
D(t) = D(t- 1)+ £>(7-1) • R;
Z(t) = Z(t~ 1)+ Z(t~ I)-/;
P(t) = D(t) - Z(7),
где D( 1), Z( 1), P( 1) — показатели за квартал.
Построение интерактивной системы управления
Система управления включает компоненты:
Данные , М-0 Портал М-2
Компонент Данные содержит данные из таблиц Балансовой мо-
дели, коэффициенты роста и инфляции и коэффициенты исследуе-
мого диапазона инфляции (рис. 2.8).
В6 ’ Д 29000
А В С 0 Е
2 2.4. Модель прогнозирования прибыли и затрат
J Данные
5 I квартал [
6 Доходы 290001
г Затраты 12000]
8 Прибыль 170001
9
10 Рост
11 Инфпяф1Г
12
01
0 05
13 Исследование влияния инфляции
14 Инфпяцн!
15 0 05
16 0 1
17 0 15
18 02
19 025
20 0 3
21 035
22 04
23 0 45
24 0.5
Рис. 2.8
В компоненте Модель-0 рассчитываются ожидаемые значения
доходов и затрат для II, III, IV, I кв. нового года (рис. 2.9).
Глава 2
295
С4~___________________~В4+9В4'$В8
А В С О Е F
Модель-0 Определения прибыли и затрат
О
L ___________________________________________________
3 _______I твартал |Н кварта|И1 квартал |lV кварта|1 квартаг
4 Доходы! 29000| ЗЧЭООТ 35090 38599 42459
6 Затрать 12000 12600 13230 13892 14586
'. Прнбыпц 17000 19300 21860 24703 27873
8 Рост
9 Инфлящ
01
0 05
Рис. 2.9
В колонку I кв. заносятся данные из бухгалтерии из компо-
нента Данные. В колонках II кв., III кв., IV и I нового года вы-
числения производятся по формуле (см. строку редактирования)
С4 = (В4 + В4 • В8).
В Портале показаны графики изучаемых процессов (рис. 2.10).
Увеличение инфляции во II кв.
Рис. 2.10
296
Раздел II
Портал разделен на плановую и текущую части. Слева распо-
ложена табличная модель плановых доходов, расходов и прибыли,
значения которых используются как эталонные при оценке ин-
фляции.
В строке редактирования показана ссылка на ячейку Модели-О,
в которой вычисляется плановые значения доходов для III кв.
Внизу показаны графики планируемых изменений доходов, затрат
и прибыли.
Управление ведется путем сравнения текущей части с плановой.
Если в текущей части во II кв. произошло увеличение инфляции до
0,25%, то в III кв. прогнозируется уменьшение прибыли с 21 860
(см. Плановые доходы) до 19 340 у.е. (см. Текущие доходы).
Вернуться в Текущей части к прежним плановым показателям
можно, увеличив значение коэффициента Рост. Поиск необхо-
димой величины коэффициента Рост осуществляют открытием в
Меню/ Сервис опции Подбор параметра (рис. 2.11).
Подбор параметра
Установить в ячейке:
Значение:
Изменяя значение ячейки:
OK I Отмена
Рис. 2.11
Настроить по образцу. В первой ячейке указывается адрес
ячейки, в которую хотим вернуть прежнее число (прибыль). Во
второй ячейке указывается значение числа, которое хотим вернуть
(плановую прибыль за III кв.). В третьей ячейке указывается адрес
числа, которое надо изменить, чтобы вернуть прежнее число (ад-
рес коэффициента роста) (рис. 2.12). Увеличение коэффициента
роста во II кв.
Коэффициент Рост увеличился с 0,1 до 0,18. Это показано на
графике справа.
Для заблаговременной подготовки решений о сохранении про-
изводства или его диверсификации изучаются зависимости прибыли
от изменения инфляции в определенном диапазоне.
Глава 2
297
Исследование зависимости прибыли
от изменений инфляции
Для исследования указанной зависимости построим Модель-2
(рис. 2.13).
Рис. 2.13
298
Раздел II
Главным элементом Модели-2 является таблица «Определения
прибыли в зависимости от инфляции». В ней слева указывается
диапазон ожидаемых изменений инфляции в течение года с шагом
0,05% (от 0,05 до 0,5%).
Вычисления в таблице выполняются по следующим формулам.
Вычисление доходов во II кв. при инфляции 0,05%:
СЗ = В$3 + $В$3 • $В$7.
Вычисление затрат во II кв. при инфляции 0,05%:
ВЕЗ = В$4 + В$4-А13.
Вычисление прибыли во II кв. при инфляции 0,05%:
С13 = В$3 + $В$3 • $В$7 - В13.
Вычисление затрат во II кв. при инфляции 0,01%:
В14 = В$4 + В$4-А14.
Вычисление затрат в III кв. при инфляции 0,05%:
D13 = ВЕЗ + ВЕЗ-А13.
И так далее.
Для рассмотренной таблицы М-2 построим графики прибыли и
затрат во II кв. в зависимости от изменения инфляции в диапазоне
0,05 - 0,5% (рис. 2.14).
Изменение прибыли во 2-м квартале
Рис. 2.14
На рисунке видны уменьшение прибыли и рост затрат при росте
инфляции. Видна точка убыточности — пересечения графиков при-
были и затрат, когда инфляция съедает всю прибыль.
Полученные значений прибыли для диапазона инфляции (0,05 —
0,5%) позволяют построить три сценария ожидаемого получения
прибыли за указанный период времени.
Глава 2
299
Первый сценарий — оптимистический, инфляция имеет мини-
мальное значение на уровне 0,05%, значения затрат и прибыли
представлены значениями в верхней строке модели М-2.
Второй сценарий — реалистический (вероятный), инфляция вы-
растает примерно до значения 0,25%, значения затрат и прибыли
берутся из модели М-2 для строки со значением 0,25%.
Третий сценарий — пессимистический, инфляция принимает
наибольшее значение, значения затрат и прибыли берутся из ниж-
ней строки модели М-2 для инфляции 0,5%.
Ожидаемые изменения значений прибыли для трех сценариев
по кварталам показаны в Портале (рис. 2.15).
При оптимистическом сценарии инфляция постоянная и невы-
сокая, заметен рост прибыли. При реалистическом сценарии (ин-
фляция на уровне 0,25%) прибыль по кварталам не растет. При пес-
симистическом сценарии инфляция высокая — на уровне 0,5%, за-
метно резкое уменьшение прибыли к I кв. нового года.
Рассмотренная технология прогнозирования прибыли и затрат и
построенная система управления могут использоваться для прогно-
зирования других экономических показателей и зависимостей.
Если для пессимистического сценария заблаговременно подго-
товить антикризисные меры, то, установив заблаговременно тен-
денции изменения экономической обстановки в сторону пессими-
стического сценария, можно применить подготовленные антикри-
зисные меры для выхода из кризиса с наименьшими потерями.
Глава
Оптимизационные модели
3.1. Нахождение узких мест в производстве
Постановка задачи
Нахождение узких мест в производстве осуществляется с помо-
щью параметрического анализа плана производства. Ведется поиск
участков, сдерживающих рост продаж.
Решение задачи нахождения узких мест рассмотрим для произ-
водства дисков CD, DVD.
Дано. 1. Производственное объединение «Маяк» производит CD,
DVD диски четырех марок: CD-ROM, DVD-5, DVD-9, DVD-10.
Диски продаются пакетами по 100 шт.
2. Для выпуска каждого вида продукции определены ресурсы
(табл. 3.1):
• временные — трудозатраты на выпуск 100 пакетов в челове-
ко-часах;
• расход материалов на 100 пакетов (кг).
Таблица 3.1 Затраты ресурсов для выпуска 100 пакетов дисков
разных моделей
Ресурсы CD-ROM DVD-5 DVD-9 DVD-10
Временные затраты, чел.-ч 80 130 ПО 140
Материалы, кг 0,76 1 0,72 1,5
3. Объединение располагает производственными ресурсами для
выпуска партии по 100 пакетов в месяц (табл. 3.2).
Глава 3
301
Таблица 3.2. Ресурсы ПО для производства партии дисков
Временные ресурсы 150 000 чел.-ч
Производственные мощности 1 000 блоков
Материалы 900 кг
Временные ресурсы представляются количеством рабочей силы,
нанятой на текущий месяц, составляет 150 000 чел.-ч. Производствен-
ные мощности определяются станковым и компьютерным парком,
способными выпустить до 1000 пакетов дисков указанных моделей в
течение месяца. Материально-техническая база производства пред-
ставлена суммарными запасами материалов на складах ПО — 900 кг.
4. Отдел маркетинга оценил оптовые цены пакетов дисков
(табл. 3.3).
Таблица 3.3. Цена одного пакета
CD-ROM DVD-5 DVD-9 DVD-10
Цена у.е. 625 825 600 1200
Установлены нижняя и верхнюю границы выпуска пакетов дис-
ков, определяемые рентабельностью производства (табл. 3.4).
Таблица 3.4. Границы выпуска количеств пакетов дисков
Границы CD-ROM DVD-5 DVD-9 DVD-10
Минимальное кол-во (пакет) 100 100 100 100
Максимальное кол-во (пакет) 700 700 700 700
Требуется найти узкие участки производства, сдерживающие
рост доходов производства дисков указанной номенклатуры.
Для решения задачи:
• построим структуру данных модели определения оптимально-
го плана производства в Excel;
• произведем настройку и запуск модели Поиск решения;
• получим решение;
• выполним анализ в целях определения узких участков произ-
водства;
• устраним недостатки и покажем рост доходов.
302
Раздел II
Построение модели
линейного программирования
1. Обозначим количество пакетов выпускаемых моделей:
CD-ROM - л-,; DVD-5 - х2; DVD-9 - х3; DVD-10 - х4.
2. Для введенных переменных запишем условия производства
дисков с учетом ресурсных ограничений (см. табл. 3.1, 3.2).
80л-| + 130л2 + 110л-3 + 140лд <= 150 000;
л"1 + л2 + л'з + Ад <= 1000; (3.1)
0,76л"| + л2 + 0,72л"з + 1,5лд < = 900.
3. Суммарные ожидаемые доходы от продажи произведенных хь
х2, л’з, л4 пакетов дисков определяются выражением
F= 625л"| + 825л2 + бООл'з + 1200л4 . (3.2)
4. Диапазоны количества выпускаемых пакетов ограниченны:
100 <= л-, <= 700;
100 <= л2 <= 700; (3.3)
100 <= л'з <= 700;
100 <= л-4 <= 700.
Поставленная задача относится к задачам линейного програм-
мирования. Для выражений (3.1)—(3.3) она формулируется следую-
щим образом:
• требуется найти такие х2, х3, х4, которые максимизируют
выражение (3.2) при соблюдении ограничений (3.1) и (3.3).
Для решения указанной задачи выберем электронную таблицу
Excel, имеющую программу решения задачи линейного программи-
рования Сервис /Поиск решения. В Excel откроем рабочий лист и по-
строим структуру данных для модели.
Структура данных задачи линейного программирования имеет
вид и включает две таблицы: Переменные и Ресурсные ограничения
(рис. 3.1).
В первой таблице ячейки В8—Е8 отведены под неизвестные хь
х2, Л’з, х4, представляющие план выпуска.
Они нулевые и будут заполнены информацией о количестве вы-
пускаемых пакетов дисков после моделирования.
В ячейки В9—Е9 — В10—ЕЮ заносятся сведения о границах
изменения переменных (3.3). В ячейки В11—ЕН записываются ко-
эффициенты критерия F (3.2). В ячейку F11 записывается формула
вычисления критерия F.
Глава 3
303
Рис. 3.1
В таблице Ресурсные ограничения записываются:
• коэффициенты матрицы ограничений (3.1),
• знаки неравенств и Правые части — ресурсные ограничения
за знаками неравенств уравнений (3.1).
В ячейки Левые части записываются расчетные формулы левых
частей уравнений (3.1).
Запись формул производится с помощью Мастера функций.
Записанные условия задачи на рабочем листе (рис. 3.1) являют-
ся базой для последующей настройки и работы модели, поэтому
при всех последующих операциях с моделью указанный рабочий
лист должен быть открыт.
Подготовка модели к работе производится нажатием в Меню
клавиши Сервис /Поиск решения (рис. 3.2).
Поиск решения
[ Вьгслнить |
Закрыть
Установит» целевую ячейку:
Равной: (• нагсинагьнонт !начен,»о значению: Р
Рис. 3.2
304
Раздел II
После занесения ограничений установим Параметры поиска
решения (рис. 3.3).
Рис. 3.3
После запуска модели будет найден оптимальный план произ-
водства дисков на следующий месяц и ожидаемая выручка от про-
даж. Результаты решения представлены на рабочем листе и в трех
отчетах (рис. 3.4).
А в с D г G
5 6 Модель Определение узжик мест в производстве дмсжов Переменные
8 9 План выпуска Ни»н граница CD ROM OVD 5 100 350 100 100 DVD9 450 too DVD 10 100 100
10 11 12 13 14 Верхи грамтца Коэф критерия 700 700 700 625 825 «00 Рк/рочм ограт'юния 700 1200 F 741250 Пеа jsctm Макс Знак Грав мает
15 16 17 Времена* Прон зв Изщносты Сырье 80 130 1 1 0 76 1 110 1 072 140 1 1.5 1170Х юоо »» < <= <= 150000 ЮОО 900 150000 ЮОО £<00
18 |гЧиуЛ1.Т4ТЬ1 поиска ргшгния Х||
Pewtw г нечаем. Все и учкеи*
21 22 23 1П-*1П Ki-H Г|.Л*а*»ГН04. ’мп отчета
Гтгт»-.)-ы
<* fiapeyrw ‘/столовое тъ Пждеъ'
1 24 С Been ««КИТЫ ИОЭДЫ*
49 Расчет доходов r за |ый парк)
•хад IГ1 пп
Огнем
50 ПронЗ-МсщН-ПраВ-Ч»
<шенар»м. .
Рис. 3.4
Глава 3
305
В ячейках В8—Е8 показан план производства дисков. В ячейке
F11 приведена ожидаемая выручка от продаж. В левых частях урав-
нений — ячейки F15—F17 — приведены данные об израсходован-
ных ресурсах. Видно, что производственные мощности и сырье
использованы на 100%. Экранная форма результатов поиска решения
сообщает о выполненном решении и предлагает для анализа три отчета.
На рис. 3.5 приводится отчет по результатам.
Microsoft txcel 12.0 Озчег по результатам
Рабочий лист [тН узкис места (version 1).хка|Ыодель
От но г создан: 04.10.2010 15:44:58
Qinaaix ячейка [Максимум]
Ячейка Имя
SFS11 Коэф, критерия F
Исходное значение Результат
741260
741260
Измчгяемые ячейки____________________________________________________
Ячейка Имя Исходное значение Результат
SBS8 План выпуска CD-ROM_______________________100_________100
SCS8 План выпуска DVD-5________________________360_________360
SDS8 План выпуска DVD-9________________________460_________460
SES8 План выпуска DVD-10 100 100
Ограничения
Ячейка Имя Значение Формула Статус Разница
SFS16 Произв Мощи с с пт Лев час пт Ю00 $FS16<=$HM6 связанное 0
SFS15 Временные Гее части 117000 SFS16<=$H$15 не связан 33000
SFS17 Сырье Лее част 900 $F$17<=$h$V связанное 0
SBS3 План выпуске CD-ROM Ю0 S8S8>=58$9 связанное 0
SCS8 План выпуска DVD-5 350 SC58>=SC59 не связан 250
SDS3 План выпуска DVD-9 450 SDS8>=SDS9 не связан 350
5ES8 План выпуска DVD-10 100 SE56>=SES9 связанное 0
5058 План выпуска CD-ROM 100 $658<«S0S1O не связан 600
5С58 План выпуска DVD-5 350 SCS8<«SC51O не связан 350
5ES8 План выпуска DVD 100 SE58<>St5lO не связан 600
Рис. 3.5
Отчет содержит три таблицы. В первой таблице указана величи-
на ожидаемой выручки — 741 250 у.е.
Во второй таблице представлен оптимальный месячный план
производства пакетов дисков:
CD-ROM - 100; DVD-5 - 350; DVD-9 - 450; DVD-10 - 100.
В третьей таблице приведены результаты использования ресур-
сов и соблюдение ограничений.
Структура оптимального плана производства дисков показана на
рис 3.6.
306
Раздел II
Структура производства пакетов (шт.))
CD-ROM
DVD-5
□ DVD-9
DVD-10
Рис. 3.6
Из диаграммы следует, что выпуск моделей DVD-5 и DVD-9
значительно превосходит выпуск моделей CD-ROM и DVD-10.
Другая важная характеристика производственного процесса —
ожидаемая выручка от продаж каждого вида дисков (рис. 3.7).
Доходы от продаж (р.)
Рис. 3. 7
Из диаграммы следует, что набольший доход приносит продажа
дисков DVD-5. На втором месте находятся диски DVD-9.
Для определения узких мест в производстве используется отчет
по устойчивости (рис. 3.8).
Отчет состоит из двух таблиц. В первой таблице в колонке Нор-
мированная стоимость располагаются переменные, соответствующие
дополнительным переменным задачи линейного программирования.
Их знак и значение указывают на возможность повышения выручки
путем изменения значения одной из границы.
Знак «—» указывает, что должна изменяться нижняя граница, а
знак «+» — что верхняя. В рассматриваемом примере число —27 для
марки дисков DVD-10 указывает на возможность увеличения вы-
ручки путем изменения нижней границы на 27 ед.
Глава 3
307
crocoft Excel 12.0 Отчет no устойчяпостя
бочни лист: (т11_узкие_мюста (venion 1 ).х1е]М<1дель
чет МММ! 84.10.2010 15:44:58
I’-ЧГ!И ЛГ'.'ИЙ яс?й<>1___________________________________________________________________________
Результ. Норммр. Целевой Допустимое Допустимое
Ячейка_____________Имя_____________значение стоимость Коэффициент Увеличение Уменьшение
$858 План выпуска CD-ROM______________100__________-1___________625 Т.142857144 1Е-30
«38 План выпуска СМИ________ 360 0 825 8,333333334 9 615384614
$М8 План выпуска 0VD-9 460 0 600 *5 6
SE58 План выпуска DVD-10 100-It 1200 2678571428 1Е-30
Ограничения____________________________________________________________________________________
Результ. Теневая Ограничение Допустимое Допустимое
Ячейка Имя значение Цена Правая часть Увеличение Уменьшение
$F$16 Произв Мощности Лее части 1000 21.42867143 1000 70 98
SFS15 Еремеичые Лее части 117000 0 150000 1Е+30 33000
$F$17 Сьфье Лев части 900 603,5714206 900 98 70
Рис. 3.8
Во второй таблице в колонке Теневая цена располагаются пере-
менные, соответствующие двойственным переменным задачи ли-
нейного программирования. Их положительное значение указывает
на возможность увеличения выручки за счет использования допол-
нительных ресурсов. В отчете наибольшую теневую цену (803 ед.)
имеет сырье, следовательно, увеличение закупок сырья приведет к
увеличению выручки.
Проверим указанные пути повышения продаж с помощью мо-
делирования. Последовательно проведем моделирование для усло-
вий увеличения сырья на 800 ед. и для уменьшения нижней грани-
цы для дисков DVD-10 на 27 ед. Результаты изменения продаж по-
казаны на рис. 3.9.
Сравнение путей увеличения продаж
□ Начальный план
□ Увел.сырья
□ Изменен, ниж.
границы
Рис. 3.9
308
Раздел II
Из диаграммы видно преимущество увеличения закупок сырья.
Другой путь увеличения продаж путем изменения нижней границы
неэффективен.
На рис. 3.10 показаны планы производства дисков для каждого
варианта.
Сравнение Планов выпуска (шт.)
Рис. 3.10
Проведенный анализ планов производства должен быть допол-
нен изучением возможностей продаж дисков указанных марок в
производимом объеме.
После изучения состояния рынка принимается решение об
окончательном выборе плана производства дисков с учетом исправ-
лений узкого участка производства. Аналогичным образом находят-
ся и устраняются «узкие» места для других видов производства.
3.2. Определение оптимальной стратегии
компании на основе SWOT-анализа
Формулирование задачи
При стратегическом планировании деятельности компании ис-
пользуется SWOT-анализ. При использовании этого метода строится
таблица, разделенная на четыре квадрата (рис. 3.11):
1) сильные стороны (Strenths);
2) слабые стороны (Weaknesses);
3) возможности (Oportunities);
4) угрозы (Threats).
Верхние квадраты описывают параметры внутренней среды ком-
пании, на которые компания может влиять. Нижние — описывают
параметры внешней среды, на которые компания влиять не может.
Однако события всех таблиц влияют на деятельность компании.
Глава 3
309
Внутренняя среда Сильные стороны Слабые стороны Внутренняя среда
Организационные факторы Факторы управления Рыночные факторы Технические факторы Финансовые аспекты Организационные факторы Факторы управления Рыночные факторы Технические факторы Финансовые аспекты
Внешняя среда Возможности Угрозы Внешняя среда
Политическая ситуация Экономическая ситуация Со циал ьно - кул ьтурная ситуация Де мо граф ич ес кая ситуация Политическая ситуация Экономическая ситуация Со циал ьно - кул ьтурная ситуация Демографическая ситуация
Рис. 3.11. Графическое изображение метода SWOT-анализа
Рассмотрим построение модели определения оптимальной стра-
тегии компании на основе SWOT-анализа для предприятия-произ-
водителя.
Построенная таблица в формализованном виде наглядно на ка-
чественном уровне представляет текущее состояние и потенциал
компании и позволяет разработать качественный стратегический
план (рис. 3.12).
Однако одного качественного уровня для построения стратеги-
ческого плана недостаточно. Для повышения надежности и воз-
можности оценки плана необходимы количественные показатели,
связанные с информацией SWOT-таблицы.
Переход от описательных параметров
к количественным показателям
При формальном описании SWOT-таблицы используют сле-
дующие показатели:
• объемы продаж (sales);
• прибыль (profit);
• доля рынка (market share);
• затраты (expenses);
• себестоимость единицы (unit cost);
310
Раздел II
• рентабельность (profitability);
• денежные потоки (cash flow);
• показатели финансовой устойчивости (creditability).
Значения показателей определяются аналитически и с помощью
эвристик.
Сильные стороны Слабые стороны
Внутренняя среда Хорошее сервисное обслуживание Известная продукция Дешевое сырье Большая доля рынка Большая дистрибьюторская сеть Высокая квалификация технического персонала Низкая себестоимость Доступ к заемным средствам Удобство производственных мощ- ностей для модернизации Хорошие связи с покупате- лями (дистрибьюторами) Устаревшее оборудование Плохая упаковка Недостаточный собственный капитал Низкая рентабельность Низкая квалификация управления персоналом Слабая информиро- ванность о рынке Неудачное расположение складов Неэффективное использование рекламы Внутренняя среда
Возможности Угрозы
Внешняя среда Малое количество конкурентов Слабость конкурентов Растущий спрос Низкий банковский процент за кредиты Программа прав ите л ветвенной поддержки Появление новых рыночных сегментов Появление новых видов материалов Увеличение заработной платы на гос. предприятиях Повышение цен на сырье Повышение общего уровня заработной платы Нестабильная политическая ситуация Новые разработки иностранных производителей Новая маркетинговая программа конкурентов Предубеждения у людей старшего возраста Девальвация национальной валюты Дефицит бюджетных средств на заработную плату Внешняя среда
Рис. 3.12. SWOT-таблица для предприятия-производителя
Таблица 3.5. Измененная таблица SWOT-анализа
Сильные стороны Мероприятия, направленные на рост сбыта Затраты, долл. Рост продаж, долл.
Хорошее сервисное обслуживание Повышение качества сервисного обслуживания 5 000 12 000
Увеличение срока гарантийной службы 8 000 32 000
Известная продукция Увеличение объемов существующей рекламы 30 000 50 000
Внедрение модификаций существующих моделей 15 000 30 000
Доступ к заемным средствам Увеличение срока кредитования клиентов 12 000 55 000
Увеличение объемов кредитования клиентов 27 000 48 000
Дешевое сырье Введение дополнительных скидок 9 000 18 000
Низкая себестоимость Использование купонов 3 000 5 900
Большая доля рынка Увеличение штата отдела продаж для увеличе- ния доли рынка 2 100 15 000
Большая дистрибьюторская сеть Поиск дополнительных дистрибьюторов 1 300 15 000
Бесплатная раздача образцов 600 1 000
Внедрение новых моделей 50 000 115 000
Высокая квалификация техперсонала Улучшение качества продукции 12 000 24 000
Удобство производственных мощностей для модернизации —
Хорошие связи с покупателями (дист- рибьюторами) Организация презентаций 3 000 5 000
Участие в специализированных выставках 900 10 000
Проведение лотерей для покупателей 2 700 4 000
Продолжение табл. 3.5
Слабые стороны (недостатки) Мероприятия, направленные на рост сбыта Затраты, долл. Рост продаж, долл.
Устаревшее оборудование —
Плохая упаковка Создание новой упаковки 1 500 10 000
Недостаточный собственный капитал —
Низкая рентабельность —
Низкая квалификация управляющего персонала Углубленное обучение управляющего персона- ла маркетингу 300 6 000
Слабая информированность о рынке Создание службы оперативного наблюдения за рынком 300 5 000
Неудачное расположение складов Открытие новых, более удобных для клиентов складов 2 700 8 000
Бесплатная доставка товара 15 000 45 000
Неэффективное использование рекламы Разработка новых рекламных роликов 600 2 000
Использование рекламы в печатных СМИ 1 500 7 000
Использование почтовой рассылки рекламы 900 5 000
Использование рекламы в Интернете 300 3 000
Использование наружной рекламы 900 6 000
Использование рекламы в метро 1 500 6 000
Использование наглядной рекламы в местах продаж (POS) 300 3 000
ИТОГО 207 400 545 900
Возможности Влияние на объем продаж Изменение объема продаж, %
Малое количество конкурентов Рост объема продаж за счет захвата доли рын- ка конкурентов + 10%
Слабость конкурентов —
Растущий спрос Соответствующий рост продаж +5%
Низкий банковский процент за кредиты —
Программа правительственной под- держки Снижение цены за счет поддержки и соответ- ствующий рост продаж +6%
Появление новых рыночных сегментов Рост продаж за счет захвата новых сегментов рынка +2%
Появление новых видов материалов Рост продаж за счет снижения цены ввиду снижения себестоимости +8%
Рост продаж за счет улучшения качества про- дукции +4%
Увеличение заработной платы на госу- дарственных предприятиях Рост продаж за счет роста платежеспособного спроса +6%
Угрозы Влияние на объем продаж
Повышение цен на сырье Падение продаж при росте себестоимости (затрат на материалы) -4%
Повышение общего уровня заработной платы Падение продаж при росте себестоимости (затрат на оплату труда) -2%
Окончание табл. 3.5
Возможности Влияние на объем продаж Изменение объема продаж, %
Нестабильная политическая ситуация Падение продаж при введение новых налогов -5%
Падение продаж при ослаблении ограничений на импорт -6%
Падение продаж при уменьшении потреби- тельских расходов -3%
Новые разработки иностранных произ- водителей Падение продаж при появлении товаров ново- го поколения -10%
Новая маркетинговая программа конку- рентов Падение продаж за счет перехода покупателей к конкурентам -5%
Предубеждения у людей старшего воз- раста Потеря объема продаж за счет потребитель- ских предубеждений -2%
Девальвация национальной валюты Падение продаж за счет снижения платеже- способного спроса -3%
Дефицит бюджетных средств на зарплату —
итого + 1%
Глава 3
315
Для построения модели выберем единый показатель, чтобы
иметь возможность производить вычисления относительно сопоста-
вимых величин. Это можно сделать благодаря тому, что все показа-
тели взаимосвязаны и при необходимости можно по одному из них
вычислить другие показатели.
Выберем в качестве единого показателя объемы продаж и по-
строим для него SWOT-таблицу. При этом сделаем так, чтобы все
события и параметры внешней и внутренней среды учитывались
относительно их влияния на объемы продаж.
Для сильных сторон компании (см. рис. 3.12) для каждого ме-
роприятия найдем соответствующее ожидаемое увеличение продаж.
Для слабых сторон также определим ожидаемый рост продаж,
но после устранения соответствующих недостатков.
Для факторов внешней среды — Возможностей и Угроз — учи-
тывается влияние событий внешней среды на объемы продаж.
Оценки продаж рассчитываются экспертно или статистически в
процентах и записываются в колонку Продажи. Колонка Затраты
пустая, так как компания не имеет возможностей изменять влияние
внешней среды и, следовательно, не несет затрат.
В построенной SWOT-таблице для готовых к использованию ме-
роприятий указаны количественные значения показателей (табл. 3.5).
Для внутренней среды указаны значения ожидаемых затрат и эффек-
тивность от проводимых мероприятий (рост продаж).
Для внешней среды указаны только ожидаемые рост или паде-
ние объемов продаж (в %). Первоначально количественные значе-
ния указываются приблизительно. В дальнейшем они уточняются.
Проведем анализ противоречий SWOT-таблицы и предположим,
что в прогнозируемом периоде во внешней среде будут иметь место
следующие события (табл. 3.6).
Для построенных табл. 3.5 и 3.6 сформулируем задачу стратеги-
ческого планирования.
Постановка задачи. Для увеличения сбыта компании имеется
набор мероприятий. Для каждого мероприятия известны требуемые
затраты и ожидаемая величина роста продаж. Известна доля бюдже-
та компании, которая выделяется на суммарное покрытие затрат.
Требуется найти такой набор мероприятий (стратегию), который
бы при соблюдении ограничений по бюджету приводил бы к мак-
симальному увеличению продаж.
Математическая модель. Сформулированная задача интерпрети-
руется как задача о ранце. Имеется i — 1,п предметов (набор меро-
приятий), каждый из которых имеет объем bj (требуемые затраты) и
обладает стоимостью «, (увеличивает продажи). Ранец имеет огра-
ниченный размер.
316
Раздел II
Таблица 3.6. Окончательные данные по внешней среде
Влияние на объем продаж Изменение объема про- даж. %
Возможности
Рост объема продаж за счет захвата доли рынка конкурентов + 10%
Снижение цены за счет поддержки и соответствующий рост продаж +6%
Рост продаж за счет захвата новых сегментов рынка +2%
Рост продаж за счет снижения цены из-за снижения себе- стоимости +8%
Рост продаж за счет улучшения качества продукции +4%
Угрозы
Падение продаж при введении новых налогов -5%
Падение продаж при ослаблении ограничений на импорт -6%
Падение продаж при уменьшении потребительских расходов -3%
Падение продаж при появлении товаров нового поколения -10%
Падение продаж за счет перехода покупателей к конкурентам -5%
Потеря объема продаж за счет потребительских предубеждений -2%
Падение продаж за счет снижения платежеспособного спроса -3%
Итого -4%
Введем булеву переменную х, такую, что х, — 1, если z-й предмет
положен в ранец, и (3.4) х,= 0 — если нет.
Требуется найти такие х, ( / = 1,/?) (набрать такой набор предме-
тов в ранец, чтобы этот набор обладал наибольшей стоимостью, а
по размеру не превышал объема ранца, затраты не превышали ог-
раничение по бюджету — С ).
С учетом введенных обозначений задача записывается
Лх) = S «/Х,--> max; (3.5)
2 Л/.х,-< С. (3.6)
Задача о ранце относится к оптимизационным задачам дискрет-
ного программирования, которые решаются методами линейного
программирования с булевыми переменными.
Идея решения задачи методом линейного программирования
состоит:
• в обходе вершин многогранника, в которых находятся реше-
ния, удовлетворяющие ограничениям (3.4) и (3.6);
• нахождении вершины с наибольшим (max) значением целе-
вой функции (3.5).
Глава 3
317
Построим структуру данных модели на рабочем листе Excel и
используем пакет Поиск решения для решения задачи линейного
программирования с булевыми переменными.
Данные SWOT-таблицы представим в электронной таблице
(рис. 3.13).
F3 • A =E3/D3
А в С D e F
1 Бкджех- 99 000
2 м Xi Затрохы fo) Рост нропал: ab
3 А X/ Eoikuxkh* i i’Kcm ctpnrxoro :&rsr>tDU(Ki 50C0 12 000 2'< \
4 Б JO срок* мрдэсжймзй 8000 32 0OC 4
5 В -П nib rjwnyiJiari р»кп*жм 30000 50 000
6 Г Х4 Еньдрахом ж-0«фтю<Я cyuguTiyioias моделей 15000 30000 2
7 д ХУ Ve-et»»o> срок* яжмТС® 12000 55 000 4,58
8 Е Хб '.'x* DIM* МПа О&ИЛ91 Кр«М9ГЮВ*МКЛ KJ3WXZTJK 27 000 4g co: 1,78
9 Ж Х7 Ехелелв» аогогоагжгамм?: скидов 9000 18000 2
10 3 ХУ Есгтогазсхдллс rynricci 3 000 5 900 1.97
11 И ХР Увимчишб wrm 07» IU прсдеж 2100 15000 7Д4
12 К ХЮ Полос гх-поспглиюа звгтрнЬхзстзрэз 1300 15000 11.54
13 л XI! Еесссагпмл рыпча обршюи 600 1000 1.67
14 X! Х12 Е МмДТОШЙ S4OEXZX нюаслай 20000 115 000 2.3
15 н ХЮ Улучшен» качества npcaynoai 12000 24 000 2
16 О хг/ Оргиосхигл ЛреХМПДШ® 3 030 5 000 1.67
17 п ХЮ ” части» в ес»>цгаяр::лр< <аю<ых см*т*ск«з 900 in fiT. ll.ll
19 р XI б Промделле хснгерех яи пэкуплтсжп 2 XX) 1 ZOO 1.48
19 с Х17 Сочим» новой утюжки 1 Я0 10000 6,6?
20 т ХГУ Угяубжююе ебучем» упрдгт. персонала каржтммгу 300 6000 20
21 У \-i-J Сочим» <'Я/Мбы <>»рД*ПЧЖМЭГи Н*/'Ч1»-»КЖ1 М рЫМХМ 411 5000 16,67
22 4 ЛЮ 1 Z'TYpUTItti МОСНХ. 6сКМ \qp6jG£< СИЛ ZJ3UHTO2 - i 2 ХЮ 8 COO 2.S6
23 X ЛИ E«*rtEV«TM*l Ж>СТ*ХК4 Л >(4р* 15000 45000 3
24 Ц Х22 F-uy-xbona ловил р»»ал»а: ;опшюв 600 2000 3.33
25 ч X2S Есгх-га::1*ю« р*и*гш 2 :»чатэсых СИП 1 SOO 7000 4,67
26 ш Х24 Кслопк>14мл» г*>чтоюА ржгаепт ;»кп*мы 900 5000 5.56
27 31 ХЮ Кспопзезатк риилы х hrtomt 300 3000 10
28 э Л16 Кспошсхыте шружвоА ;«пихы 900 6000 6.67
29 ю XZ7 Есгх'пзехатк рсдадим х жтр: 1520 6000 4
JQ. я Исп.г»: 1м»сг> Нчгвдпм 1 л Р«жглмк i kwctv; tp>|U«< 300 3 000 10
Рис. 3.13. Электронная SWOT-таблица
В таблицу включены данные о внутренней среде'.
• список мероприятий;
• затраты;
• ожидаемый рост продаж;
• отношение а/b (рост продаж/затраты).
318
Раздел II
Данные о внешней среде будут учтены позднее, в конце расче-
тов, как суммарное изменение объема продаж.
1. Найдем решение задачи с помощью метода упорядочения
(1-й вариант):
• вычислим для мероприятий отношения а/b (продажи/зат-
раты) (см. рис. 3.13);
• произведем сортировку мероприятий по убыванию отноше-
ний а/Ь;
• укладку мероприятий в ранец начнем сверху, с более ценных,
пока позволят ограничения по бюджету (рис. 3.14).
А в c 0 Е F
1 Г их*»-г- 9? ГГ.П
2 Ле Xi Маринрмятма Затраты Рост мрака* lai аЛ
3 XI8 УтяуЬяехжх от v^exne улракглэоивго лерсоквла марвтоау 300 6С<Ю 20
4 У Х1Э Coisuox слуэби опер хттахого зоСлтдазатт за рхшхэм 320 5000 16^7
5 к XI0 ПоЖ'Г ЛГ>ПОЯ>ОП»ЯЬМа£< ШП~Трй”1 ЫИПОРОВ 1 по 15000 11,54
6 п JUS Участях 1 слесшалзпхрсвахашх вистах хан У.и 70 000 11.11
7 U JUS Ислипадлммме ревяавш ж Internet 300 3000 10
8 я X23 Исжиаюшаае затлзамож рсмтамы в местах продаж 300 3000 10
9 п Увсгогоезпве итата отпета просаж 2 100 15 000 М4
10 с .¥77 Созавхие ЯМОЙ /п-иювгм 1 500 10 000 6,67
11 э JJ6 Испил» зиждет каруэок.л ^>УЛОШ 9Х 6000 6,67
12 □ Л74 Исяшкпждем* :»1«пч»пй рагсаохм р-гелмы 900 5000 5,56
13 ч MS НсЕюпвзовамма рчзсымн з зкчатзшх C1ZZ 1 500 7000 4,67
14 д JD Ух о пиками* срока храдоговавскл гои иго в 12 020 55 000 4,58
15 Б JC Умтмов срока таравстзшзвок ск/йбзс 8 000 32 000 4
16 Ю Л37 Ислопаюсиане рсхлами ж метро 1 50U 6000 4
17 ц X22 J’upibrm новик ретяких роягаосв «и 2000 333
18 X X2I Бес лхатхал поставка товара 15 020 45 000
19 > X20 Ст/р астме псвзас, Бсаы уп=6зпст пил гтахт'1 сзсодов 2 700 8000 2.9S
20 к XI Иоквшжзпх жатв гл а серспсиого оЬоллоаахпл 5 000 12 000 14
21 м XI2 Бхкорыох иезз мооелвк 50 030 115 020 13
22 г X4 Еж* праземе кэдюфюсаивав суздвствующкх гидами 15 000 20 000 2
23 ж X7 Введемте дс-гтт тэоггеокмз: с жиде к 9 000 18 000
24 н xis У крахе мне качества лредукцгп 12 000 24 000
25 3 xs Исзолвзовдет купемож 3 000 5 900 W
26 Е X6 Ужеккчемве «бммож кр&клтзвиои жлжкгл 27 000 48 000 1.76
27 В xs Ув»Ш¥««*м>» «бммовсупцспуюипй роКВаММ 30 000 50 000 1.67
28 л XII Гчелкапия раздача образцов 600 1 000 1.67
29 0 XI4 Сргиосюм презехтавот! 3 0)0 5000 1.67
р .179 пр.желкке л.'ЭДей su ЕХ'КУкахмгжж 2 700 4 000 ш .
Рис. 3.14
Глава 3
319
Укладываем мероприятия в ранец в порядке убывания отноше-
ний а/b до заданного ограничения по бюджету 99 000 тыс. у.е.
В столбце А указан набор мероприятий, удовлетворяющий сум-
марно по затратам ограничению яч. D24 (94 100 < 99 000) с ожи-
даемым доходом яч. Е24 — 320 001 у.е. (рис. 3.15)
D24 - A -CYMNMD2 023)
А 8“| С 0 Е
1 Xi МсрМфМШИС Затраты /Ь) Рост
ч»м« (а?
2 т -Ш УгпуЪхвхмое оЬучак» J’TTpUXXXUMTO персонала XipWTKXry 300 еоси
3 У ХЮ Sojxixm ^mprnaxoro каблюдаккл з:о 5 000
4 к ХЮ ПоясхяогЕпсглгаэасх асстрнЬьютэров 1 зео 15 ОСС •
п Г/ 5 Участи» в стпцхажакроваюшх naerunux- 900 10 000
Щ Xi 5 Испс и job лате рсгллях е Internet 300 зосо
я Х28 ИсПСJtkJUBiFJW* M.iritASUVJK рГГЫМП I МЕСПХ Пр'дЗаХ 300 3 000
8 и XV Увепвсчехт unrri зтдатх предам 2100 15 ОСЮ i
9 с хп 3<ЛД.ШЮ! новен уплюяхи 1 500 10 ОСС
э Jfjd (<cncxi job лате лдруэаоой ревххки 900 6СС0
11 ш Х24 Испс wjbikjk личтовск рдссоджм рекламы 900 5000
12 ч ПЗ Испс и job лате рсктилх г лг’сатпих СМИ 1 SCO 7000
13 л JT5 У>*1П>гчюм>» срою х^дагюванмя клиентов 12 000 55000 |
•: Б Г/ Увеянченне срою ги-хнтикмок сгул£л 8000 32 000
15 Ю П7 «СПГ.ВЫЛВЖПО pwCTUHX R метро 1 500 6000 I
: и Х21 PajpaSurxi ЖШД рджльег (И0 2 000
V X Х21 Бесплатны до станса товар» 15 000 45 000
18 ♦ по Снчфшке ыпвах\ боя»» тде/)мкх кжм»ктпз скхадов 2 700 8 000
А XI Похасюение качества сервисного обслужваикх 5 000 12 000 1
20 Г JW Ввипрехж модн^лхашш суиаствуэоипсс медалей 15 000 30 ОСС
д ж Х7 Оведа кит допепат тлюа слив, к 9000 18 000
22 н ХИ Улучим ил» пдастха лу-тду/ики 12 000 24 000'
23 3 хз Испсв:овакт ктвюнов 3 000 3001
24 $4 100 320001 —1
Рис. 3.15
2. Рассмотрим 2-й метод решения задачи — метод линейного
целочисленного программирования. Для этого в ЭТ создадим соот-
ветствующую структуру данных (рис. 3.16).
Рис. 3.16
Произведем установку параметров процедуры. Откроем Меню/
Сервис/Поиск решения (рис. 3.17).
320
Раздел II
Поит к решения
Ус тамэеигь целевую ячей»./:
Гаагой: (• доксниыъгону значение
С нинииагьному значению
Изменди ячейки:
IfWMACf? ~\1 Предположить
С>грз»*г-с1«ия
$А0|6 <=|ЛН6 Т] Добавить
$В$2 $АС$2 - двоично» ——--------—
JDS2 |АС$2 >“ 0 Изменить
, I ДДагить
Рис. 3.17
Установим параметры решения, как показано на экране.
Для выбора метода решения откроем Параметры поиска решения
(рис. 3.18).
Параметры поиска решения
Максимальное ереня: |ЕИ секунд
Предельно» число итераций j 100
ОК
Отмена
Стчоси'спьная пэгрошнос'с: 10,000031
Затруоить иС'Дель ,
Допустимое отклонение:
Сократить модель...
Сходимость:
|0,0001
Справка
17 Пьиенная модель
Неогридазепььще .значения
: ц. и >•
(• гмнеина«
С !®адрат(мйя
Разности
<• прямые
центральные
Г Аетонатическое масштабирование
Г Показььа'Ь £взу>ътатыитераций
Метод поиска
<• Ььютона
С сопряжены* традиоитоо
%
Рис. 3.18
Укажем — Линейная модель, в разделе Оценки — линейная. Осталь-
ные настройки остаются без изменений. ОН.
Произойдет возврат к экрану Поиск решения. Модель настроена.
Выполнить!
Откроется экран Результаты поиска решения (рис. 3.19).
Глава 3
321
Реэультаты поиска решения
Решен»* найдено. Все кт-аничен'Я и условна
ел ▼*•*£ лености яьполнемг»-.
<• гСокрвнн?. -4'йл<-нноереилнне;
С Вэссгансеитъ исходные значения
_U*J
Тун отчета
Резут»таты
Ус • ЯНЧИКм ’г.
Предогы
«Ж | ОШИ> | Zoxp-анить сцензрн>... [ £гкав»а
Рис. 3.19
Для сохранения отчетов они закрашиваются. ОК! Результаты
показаны ниже.
Отчет по результатам показывает найденное решение задачи
(рис. 3.20).
SWJ4 Сум_флда«14 342000 342000
Изменяемые яюйки
Ячейка Имя Исходное «наченме Регулы al
$е$2 ^ахач=1 т 1 1
SCI? Нау ич=1 у 1 1
SCI? ~о>«эч-1 к 1 <
SES2 на$чэч-1 п 1 1
KS2 пвыач=1 я 1 1
SGS2 -rti-4l4=1 И, 1 1
tut? Наэвч-И и 1 1
as? ^ахэч^1 з 1 1
WI2 “ахач=1 с 1 1
Wl? а 1 1
KJ? HO3.W4-1 Ч 1 1
»t$2 -а хач-1 д 1 1
WI2 -«5нач=1 ю 0 0
SOS? кв.и«ч-1 б 1 1
$FS2 нвэнач-1 ц 1 1
SOS? -ехэч-1 х 1 1
Й42 мз5нач=1 ф 1 1
SSI? нвиич-1 е 0 0
$42 нахэч-1 м 1
KI2 гшэиэн-1 г 0 0
$V$2 казнач=1 ж 0 0
IWI2 •^еэнеч-4 и 0 0
$X|2 3 0 0
SYS? -а-хэч-1 е 0 0
SZI? Ка»«чж1 о 0 0
SAAS2 ♦чвзнечИ л 0 0
$де$2 нахэч-1 в 0 0
SACJ2 назиачИ р 0 0
Рис. 3.20
322
Раздел II
В верхней строке указана сумма продаж (значение целевой
функции) — 342 000 у.е. Ниже — оптимальный план мероприятий.
Решение также записывается на рабочем листе ЭТ (рис. 3.21).
К.Л • 4
FOR s г и V W X V 2 М « М А£ ЛЕ Af
1 ц ф 1 ш г к э tone Р
2 1 1 1 ах taoj ио 0 1 0 П D D а:о аэх тах эх эх эх 0 0 0 0 27DCC 3X0 зХ ЭОХС П 2?х с,» эш
4 лк «о: 8п.< taw -ют элю «эх :их заю «пз зол ж адх ЮВ Сн> г₽4 :ОП|
5 333 3 2S6 2.4 23 2 2 2 iff 128 Iff 167 16? 4- V п: it- i ।
?Ж =< ЭТТ
Рис. 3.21
3. Проведем дополнительное исследование в целях оценки ус-
тойчивости полученного решения. Для этого найдем 3-е решение
задачи с измененной целевой функцией maxE[(«//?z) •л;] и сравним
решения по доходности.
Для измененной целевой функции повторим решение задачи
линейного программирования (рис. 3.22).
Поиск решения
Установить целевую ячейку iJALjsj
Равной: <• дакскжапонону значении з-чачению [о^
f' ииникасънэиу значению
Иуиендя ячейки:
|SB|2:tACt2
2граиичен-я:
$АС<6 <= |АГ$6
$В$2:$АС£г = двоичное
>=0
Рис. 3.22
Отчет по результатам для измененной целевой функции показан
в таблице (рис. 3.23).
Так как целевая функция 2.[aj/bj •л;] не показывает получаемый
доход, то его вычисляют как сумму произведений доходов от меро-
приятий при условии их назначения в план (умножение х, - 1/0) —
— '2.aixi (рис. 3.24).
Глава 3
323
А1 » A Microsat Excel 10 0 Отчет по результатам
AJ В C 0 Е
8 1А0$6 Доход/Затрат Сум продажи 130р 146р
9
10
11 Изменяемые ячейки
12 Ячейка Иня Исходное значение Результат
13 $Е£> Назначь) г 1
14 »CS2 Назначь 1 у 1
15 $Г Г Назнач=1 к 1
16 $es2 Нэзнач=1 п 1 1
17 $FS2 Н*ЭН4ч«1 я 1 1
18 IGJ2 Назнам=1 щ 1 1
19 $HS2 Назна^=1 и 1 1
20 »l$2 Назнач=1 э 1 1
21 SJJ2 Наэн»#=1 с 1 1
22 JK12 Назнач=1 ш 1 1
23 М2 Назнач=1 ч « 1
24 $MS2 Н*зна^1 д 1 1
25 SNIP Назнач=1 ю 0 1
26 »0$2 Назна\я=1 6 1 1
27 $P$2 Назма^1 и 1 1
28 »QJ3 Наэнач=1 к 1 1
29 »Rt2 Назнач=1 ф 1 1
30 $St2 Назнач=1 а 0 1
31 JTJ2 Назна-ч“1 м 1 0
32 iUS2 Назнач=1 г 0 0
33 $VS2 Нэзна-=1 ж 0 1
2-4 W$2 Н»нач=1 н 0 1
35 IXS2 Нззнэч=1 з 0 1
36 trc Назнач=1 е 0 0
37 $ZJ2 Назнач»1 о 0 1
38 IAAJ2 Назн»ч=1 л 0 1
39 IAO$2 Нэзнам=1 в 0 0
10 JAC $2 Назнач=1 р 0 1
Рис. 3.23
Рис. 3.24
Расчет суммарных доходов яч. АЕ4 для измененной целевой
функции Е[
324
Раздел II
Для сравнения трех методов решений построим график (рис. 3.25).
Сравнение решений по продажам
360000
340000
320000
300000
280000
Решения
Рис. 3.25
Наибольший доход дает решение 2 (метод линейного целочислен-
ного программирования с целевой функцией, суммирующей доходы).
Оптимальный набор мероприятий для стратегического плана
показан в таблице (рис. 3.26).
№ Xi Мер опрнятме
Т XIS Углубленное обучение управляющего персонала маркетингу
У ХЮ Создайте службы оперативного наблюдения за рынком
К ХЮ Поиск дополнительных дистриЬьюто£01^_
п XI5 Участие в спецпализироваиных выставках
л XII Бесплатная раздача образцов
щ XZ5 Использование рекламы в Internet
и х$> Увеличение штата отдела продаж
э Х26 Использование наружной рекламы
с XI7 Создайте новой упаковки
ш Х24 Использование почтовой рассылки рекламы
ч Х13 Использование рекламы в печатных СМИ
А Х5 Увеличение срока кредитования клиентов
Б Х2 Увеличение срока гарантийной службы
ц Х72 Разработка новых рекламных ропкков
X JOJ Бесплатная доставка товара
ф ХЗО Открытие новых, более удобны:: для клиентов складов
м XII Внедрение новых моделей
Рис. 3.26
Глава 3
325
Суммарные затраты для выполнения стратегического плана рав-
ны 98 600 < 99 000.
Учет влияния внешней среды
Определим изменения ожидаемых объемов продаж на прогноз-
ный период с учетом влияния внешней среды. Для этого учтем за-
данное ранее процентное изменение объема продаж (см. табл. 3.6)
как возможное влияние внешней среды и рассчитаем суммарные
объемы продаж (рис. 3.27).
Рис. 3.27
Отметим уменьшение роста продаж под влиянием внешней сре-
ды (рис. 3.28).
1332 000
Изменение роста продаж при учете влияния
внешней среды
1350 000
1300 000
1250 000
1200 000
1 150 000
Без учета влияния
внешнейсреды
Суметом влияния
внешней среды
Рис. 3.28
326
Раздел II
Построенная модель управления позволяет строить прогнозы и
стратегические планы о доходах компании на будущее. При этом с
течением времени могут изменяться следующие параметры:
• состав событий внешней среды и их количественные значения;
• список доступных мероприятий;
• затраты на их осуществление;
• величина эффекта от реализации мероприятий.
В случае появления изменений или более точной информации
оперативно изменяются исходные данные и производится новый
расчет стратегического плана.
1. Использование SWOT-анализа и модели линейного программи-
рования позволяет решать задачу выбора оптимальной стратегии —
набора мероприятий на прогнозный период, обеспечивающих полу-
чение максимального роста продаж при ограниченном бюджете.
2. При построении модели использован метод линейного цело-
численного программирования.
3. Использование модели позволяет при принятии решения ис-
ключать произвол и получать оптимальные решения, превосходя-
щие решения, полученные другими методами.
4. Построенная модель может использоваться для стратегиче-
ского планирования для кинокомпаний разных размеров. Наиболь-
ший выигрыш в доходах получают при планировании для крупных
кинокомпаний.
5. В качестве недостатка отметим ограничение работы модели дву-
мя показателями (затратами и доходами). Полноту и надежность пла-
нирования можно повысить путем дополнительного учета трудовых
ресурсов, деловой репутации, долгосрочных капитальных вложений.
3.3. Определение оптимального маршрута перевозок
(транспортная задача)
Постановка задачи
Компания, предоставляющая в аренду реквизит, имеет п скла-
дов (Л|, /Ь. А„) с реквизитом и т площадок (5|, В2,..., Д„), где
проходят съемки и заказан реквизит. Известны объемы реквизита
на каждом складе а,-(/= 1 ,/я) и размеры заказов площадками
bj (J = 1,п). Известны также транспортные издержки с,у, связанные с
перевозкой единицы реквизита со склада А, на площадку Bj.
Требуется составить план перевозок товаров, обеспечивающий
удовлетворение спроса всех площадок реквизитом при минималь-
ных транспортных издержках.
Глава 3
327
Запишем условие обеспечения заказов площадок реквизитом со
складов:
л'„ > 0./ = l.zzz; / = l.zz. (3.7)
и
При условии полного баланса запасов реквизита и спроса
транспортная задача называется замкнутой.
Построим математическую модель. Введем переменную х;у,
представляющую объем перевозимого реквизита со склада А, на
площадку Bj. Тогда условие удовлетворения спроса на каждой пло-
щадке запишется
Ху = h<-i =
/=1
Условие вывоза со склада всего реквизита запишем в виде
X ,Vy = а,. z = 1. т . (3.9)
./=1
Обратные перевозки с площадок на склады исключаются, по-
этому объемы перевозимого реквизита являются неотрицательными
числами:
л-,, > 0,/ = l.zzz; / = l.zz. (3.10)
Транспортные издержки за перевозку со всех складов на все
площадки представляются следующим уравнением:
т п , * ,
(- = X X у,у,- (3.11)
i = 1 j = 1
В терминах введенных обозначений транспортная задача фор-
мулируется следующим образом: требуется найти такие у, для ко-
торых минимизируется функция С (3.11) при соблюдении ограни-
чений (3.7)—(3.10).
Функция стоимости С (3.11) называется критерием оптимизаци-
онной задачи.
Имеются разновидности сформулированной задачи, когда урав-
нение (3.7) является неравенством. Это соответствует проблеме, ко-
гда заказы на реквизит превышают суммарный объем реквизита на
складах или, наоборот, имеется избыток реквизита на складах.
Такие транспортные задачи называются разомкнутыми, и они
сводятся к замкнутой транспортной задаче (3.7—3.11), являющейся
базовой, путем изменения условий задачи. Таким изменением мо-
жет быть введение дополнительных фиктивных складов или пло-
щадок, что соответствует добавлению строк или столбцов в матрицу
издержек.
328
Раздел II
Построение модели в электронной таблице
Построим модель в электронной таблице для транспортной за-
дачи. Имеются три склада, две площадки; транспортные издержки
приведены в табл. 3.7.
Таблица 3. 7. Реквизит на складах, заказы площадок
и транспортные издержки
Склады с реквизитом Площадки
а (45) Ь (79)
А (18) 17 6
В (75) 12 13
С (31) 9 8
В скобках указаны запасы реквизита на складах и заказы площа-
док. На пересечении строк и столбцов указаны транспортные издерж-
ки при транспортировке единицы реквизита со склада на площадку.
Введем переменные Xjj (i = 1,3; j = 1,2), которые обозначают
объемы перевозок с /-го склада на j-ю площадку.
С помощью Ху запишем ограничения для запасов на складах
*11 + л-|2 = 18,
*21 + Л'22 = 75, (3.12)
*31 + *32 = 31,
ограничения для запросов площадок
*11 + *21 + *31 = 45, (3.13)
*12 + *22 + *32 = 79,
выражение для целевой функции
С = 17 • л'ц + 12 • л'21+9 • *з|+6 • л'|2+13 • *22+8 • Л'з2. (3.14)
Добавим еще два ограничения, отражающие условие, что все ис-
комые переменные являются целыми и неотрицательными числами:
Л"п > 0; л"2| > 0; > 0; Х|2 > 0; х22 0; х32 > 0. (3.15)
Построим структуру данных модели в электронной таблице
(рис. 3.29).
Модель состоит из двух таблиц — Переменные и Затраты на
доставку. В таблице Переменные для размещения переменных
Xjj (i — 1,3; j = 1,2) отводится область (ВЗ:С5). Значения переменных
Xjj (i — 1,3; j — 1,2) вычисляются в результате моделирования.
Глава 3
329
В столбце D вычисляются левые части уравнений (3.12) по фор-
муле D3= (ВЗ+СЗ),... Так как значения переменных Хц (i = 1,3;
j — 1,2) еще не вычислены, поэтому D3 = D4 = D5 = 0. В столбце F
указываются значения правых частей (3.12).
В строке 6 вычисляются левые части уравнений (3.13) по фор-
муле В6 = (ВЗ + В4 + В5).. Так как значения переменных не оп-
ределены, то В6 = С6 = 0. В строке 8 записываются значения пра-
вых частей (3.13).
Целевая функция (3.14) записана в ячейке D6. Ее формула по-
казана в строке редактирования. Коэффициенты целевой функции
С (транспортные издержки по доставке единицы товара со склада
на площадку — с;у) записаны в таблице Затраты на доставку.
Формула для вычисления издержек С определяется с помощью
Мастера функций Математические/СуммаПроизвед. Далее для пер-
вого массива данных закрашивается область значений, отводимых
для переменных Л'ц ..x32, (ВЗ : С5), а для второго массива данных
закрашивается область коэффициентов целевой функции С (В10:С 12).
ОК! (рис. 3.30).
Рис. 3.30
330
Раздел II
После построения формул для целевой функции и левых частей
переходят к настройке модели. Открывают в меню Сервис | Поиск
решения (рис. 3.31).
?| X
Закрыть
Ус’аьсет'ть yeneewo ячейку
Равной: С насглчальному жм»««о
1'араметы |
йосстанэагь |
Справка
Рис. 3.31
В открывшемся экране Поиск решения производят следующие
установки. Указывается адрес целевой функции С. Решение ищется
для минимального значения С. Указывается диапазон адресов для
изменяемых переменных Ху (/ = 1,3; j — 1,2).
Далее устанавливаются ограничения (3.12)—(3.15), нажимается
клавиша Добавить. Открывается окно Добавление ограничении. Доба-
вить'. (рис. 3.32).
Ссылса на ячейку! йгмнлчэчиэ:
|t»»3:$CtS 5 |>= 3
| cjf. ~| Отмена [ Доддоить | Сграека |
Рис. 3.32
Аналогично записываются другие ограничения.
После записи всех ограничений переходят к выбору метода ре-
шения. Для этого нажимают клавишу Параметры. Открывается ок-
но Параметры поиска решения (рис. 3.33).
Указать Линейная модель и оценку Линейная. Остальные на-
стройки подходят для большинства задач, поэтому их можно не из-
Глава 3
331
менять. ОК. Произойдет возврат к экрану Поиск решения. Осущест-
вить запуск модели. Выполнить'. Полученное решение показано на
листе электронной таблицы (рис. 3.34).
Параметры поиска решеммя
I7 Линейная «одаль Г” Автоматическое насютабированиа
Г* Неэтрнидтег*-.ньгт тниченим Г~ Покатывать цетультать итераций
jue-ки — Разности— Метод поиска—
Р 1-»'ОЙ'«я ПРя*ь* <• Выотсна
Г ^вадэати-ачя С~ цеитратытые С сопрякемтьт гродт-етттсо
Рис. 3.33
0 Е
4 Транспортная задача
2 3 4. 5 Пнр*змнннь1е 0 19 X 45 30 0 31 Повью ча 18 75 31 ЛИ Ограничения (правый ч 18 75 31
6 7 8 Левые части| 45 79 Ограничения 45 79 1286 Критерий (Me )
Рис. 3.34
Оптимальный план перевозок указан в таблице Переменные
(ВЗ : С5). План маршрутов перевозок представим в виде табл. 3.8.
Таблица 3.8. Оптимальный план перевозок реквизита
Склады с реквизитом Площадки
а (45) ь (79)
А (18) 0 18
В (75) 45 30
С (31) 0 31
332
Раздел II
При выполнении плана транспортные издержки минимальны,
равны 1286 у.е.
Для анализа полученного решения используются отчеты по
Результатам, Устойчивости и Пределам (рис. 3.35).
Резчльтаты поиска решения
ПЕ
=*-.1.г***- найдено. Все ограничения и угясеня
зптииа.тьности е&ло/хень-.
Сохранить найденное оешеенте
Восстановить исходные значения
Тип от'»ета
Резу гьтаты
Устойчивость
Пределы
| <Х | Отмена | Сохранить сценарии .. | Справка
Рис. 3.35
Рассматриваемое решение — целочисленное, поэтому создается
один отчет по результатам (рис. 3.36).
MicfoxiHt Excd 8.0 Oiwr по результатам
Рабочим пи ст: [Книга2]Лист1
Отчет се май: 17.06.99 17:0050
Целевая ячейка (Уи^им/м)_________________________
Ячейка________Имя_________И сходне Рехуп ьтат
SHQ5 Критерий 0 1285
Изменяемые ячейж__________________________________
Ячейка Имя Исходно Результат
Значения d______________0_______0
$03 Значения с2 0 45
SD|3 ЗначениясЗ 0
SES3 Значения с4 0 18
$F$3 Значенияс5 3U
SG$3 Значения сБ 0 31
0грзииче>*1Я___________________________________________________________
Ячейке________Имя_________Значение формуя а Статус Разница
$09 с1*с4 Левые части 18 $0$9=$и$9 связанное 0
$Р110 с2-к5 Левые части 75 $O$1Q-$G$1O иесвями _______0
SD111 сЗя£ Левые части_______31 $D$11=$G$11 связанное______0
$Е$13 cl+c2+c3c4 45$e$13«$GS13 местями _______0
5Ё514 с4*с5+сЕ с4 79 8ES14-IGS14 свя-анное 0
Рис. 3.36
Для оценки выгоды, которую дает оптимальный план, строится
диаграмма с минимальными и максимальными транспортными из-
держками (рис. 3.37).
Глава 3
333
Рис. 3.37
Минимальные издержки представляют оптимистический план
перевозок, максимальные — пессимистический. Рассчитаем макси-
мальный выигрыш, который дает использование рассмотренной
модели (рис. 3.38).
D18 <] =C15’D16/D15
А В С D | ~Ё
1 Транспортная задача
13 Расчет прщента возможного выигрыша
Min 1286 Мех 1556
16 х 100%
17 ________
181 х= | 83% |
"сгшнтрыг-рышз а-‘7%
Рис. 3.38
В данной задаче выигрыш от применения компьютерной моде-
ли составляет 17%. В больших реальных задачах выигрыш может
быть в несколько раз и даже в десятки раз.
3.4. Управление инвестициями.
Динамическое программирование
Постановка задачи
Фирма инвестирует капиталы в кинобизнес. Рассматривается
строительство нескольких комплексов кинотеатров (KI, К2, КЗ, К4),
в которые могут быть вложены капиталы от 1 млн до 10 млн руб.
Изучены возможные и оценены пути развития каждого комплекса и
334
Раздел II
получение доходов в течение года — fi(A) {I = 1,2,3,4) как функции
вложения капиталов А (табл. 3.9).
Таблица 3.9. Ожидаемые доходы
Капитал А, млн руб Доходы К.1, .ЛИ) Доходы К2, .ЛИ) Доходы КЗ, ЛИ) Доходы К4, ЛИ)
0 0 0 0 0
1 0,28 0,25 0,15 0,2
2 0,45 0,43 0,25 0,33
3 0,65 0.55 0,4 0,42
4 0,78 0.65 0,5 0,48
5 0,9 0,75 0,62 0,53
6 1,02 0,8 0,7 0,56
7 1,13 0.85 0,82 0,58
8 1,23 0,88 0,9 0,6
9 1,32 0,9 0,96 0,6
10 1,38 0,9 1 0,6
Диаграммы позволяют сравнить комплексы по доходности от
вложений 1 млн руб. — 10 млн руб. в каждый отдельный комплекс
(рис. 3.39).
Доходы по комплексам в зависимости от вложения
капиталов (млн.р.)
Рис. 3.39. Сравнение комплексов по доходности
Вложение капиталов в К1 дает больше доходов. Возможно увели-
чение Ожидаемых доходов, если учесть, что капиталы от 2 млн руб. и
больше могут делиться на суммы, кратные 1 млн руб., и раздельно
Глава 3
335
вкладывать в разные комплексы. Дополнительная прибыль от раз-
дельного вложения сумм превосходит прибыль от вложения исход-
ной суммы целиком в один комплекс.
Требуется, используя табл. Ожидаемые доходы, определить вари-
анты вложения в комплексы KI, К2, КЗ, К4 при условии возмож-
ности деления исходных сумм кратно 1 млн руб. Подсчитать доходы
от такого вложения и найти вложение, максимизирующее суммар-
ный доход.
Например, 5 млн руб. могут быть вложены в несколько ком-
плексов разными способами:
. 5 млн =2+1+1+1 (К.1 = 2 млн руб., К2=1, К3=1, К4=1);
. 5=3+1 + 1+0;
• 5=3+1+0+1 и т.д.
Каждый из указанных вариантов инвестиций дает свой доход.
Например:
• структура: 2+1 + 1 + 1 дает доход в 0,45+0,25+0,15+0,2= 1,05 млн
руб.;
• а структура: 3+1 +1+0 — доход в 0,65+0,25+0,15+0=1,05 млн руб.
В рассмотренном примере инвестирование 5 млн руб. в бизнес
1-м и 2-м способами дают доход 1,05 млн руб., что больше дохода в
0,9 млн руб. при инвестиции 5 млн руб. в К1 (см. табл. 3.9).
Таким образом, доход увеличивается за счет деления денег на
суммы, кратные 1 млн руб., и оптимальным распределением крат-
ных сумм между комплексами.
Указанную задачу можно решить перебором. Тогда потребуется
найти все распределения капитала от 1 млн руб. до 10 млн руб. для
каждого из четырех комплексов и вычислить для каждого распреде-
ления доходы и сравнить их. Это большая вычислительная работа.
Для экономии средств и времени при решении задачи использу-
ем метод ДП (динамического программирования), который целена-
правленно находит оптимальное размещение капиталов, максими-
зирующее доходы от вложений.
Одна из особенностей метода ДП состоит в том, что принятие
решения рассматривается не как единичный акт, а как комплекс
взаимосвязанных решений. Эту последовательность взаимосвязан-
ных решений называют стратегией.
Суть метода состоит в том, что вместо поиска оптимального
решения для всей сложной задачи находят решения для нескольких
более простых задач аналогичного содержания, на которые расчле-
няется исходная задача.
Другой особенностью метода является независимость оптималь-
ного решения, принимаемого на очередном шаге, от предыстории,
336
Раздел II
т.е. от того, каким образом оптимизируемый процесс достиг теку-
щего состояния. Новое оптимальное решение выбирается лишь с
учетом факторов, характеризующих процесс в данный момент.
Метод ДП построен на принципе: «Каковы бы вы ни были пер-
воначальное состояние и решение, принятое в начальный момент,
последующие решения должны составлять оптимальную стратегию
относительно состояния, являющегося результатом первоначального
решения». Применение метода ДП для решения показывается на
примере.
Построение математической модели
Пусть имеется п функций с неотрицательными значениями
Д(л-), л-ег/р/Дх), л-ег/2; ...;Л(М, xed„.
Требуется найти максимум функции
НА) = max[/j(.Y|) + /2(х2) +•••+
•И, М..х„
при условии
л"| + Л"2 + ... + х„ — А.
Решение. Нахождение оптимального инвестирования произво-
дится по следующей схеме. Сначала рассматриваются два комплек-
са. Доходы берутся из табл. 3.9 Ожидаемые доходы. Производят
сравнение доходов и находят варианты инвестирования для 1, 2,
3...10 млн руб., максимизирующие суммарные доходы.
Ti,2U)=max[/i(x)+/2U-M] (3.16)
Л"ег/|
Затем рассматриваются три комплекса. При этом найденное оп-
тимальное распределение для двух комплексов (К1 и К2) образует
одно распределение объединенной пары. В качестве второго рас-
пределения берется КЗ с доходами из табл. 3.9.
Таким образом, снова рассматривается пара комплексов, для
которой, как и в первом случае, оптимальное инвестирование нахо-
дится путем сравнения доходов и нахождения максимального дохода.
Т|,2,3(Л) = тах[Т|,2(х)+Д(Л - х)], xsd2. (3.17)
Если для оптимального инвестирования следует сделать вложе-
ния в первые два комплекса, то используется уже подготовленное
оптимальное распределение (3.16).
Далее рассматриваются четыре комплекса. Найденное выше опти-
мальное распределение для KI, К2 и КЗ представляет одно распре-
деление объединенного комплекса из трех комплексов. В качестве
второго распределение берется распределение для К4 с доходами из
Глава 3
337
табл. 3.9. Для построенной пары комплексов находится оптималь-
ное инвестирование, максимизирующее доход.
Fi,2,3,4U) = max[F|,2,3(x)+/4U - х)], xed3 (3.18)
Если для оптимального инвестирования следует сделать вложе-
ния в первые три комплекса, то используется уже подготовленное
оптимальное распределение (3.17).
Для управления описанными процессами построим интерактив-
ную систему управления, использующую метод динамического про-
граммирования.
Интерактивная система управления
В состав системы входят компоненты:
Интерактивная система «Управление инвестициями
Дгнн Портл Нецел JU+K2 МэделДК1+К2}+Ю Нодел_(К1+К2+КЗ)+К4
На лист Данные вводятся исходные данные из табл. 3.9 Ожидае-
мые доходы (рис. 3.40).
А В С D Е
6 Данные
7 Прибыль как функция капиталовложений
8 Капитал Прибыть по комплексам
9 А (мли.р.) К1 К2 КЗ К4
10 0 0 0 0 0
11 1 028 0 25 0.15 0.2
12 2 0.45 043 0.25 0.33
13 3 0.65 0 55 04 0 42
14 4 078 065 05 0 48
15 5 0 9 0 75 062 0 53
16 6 1 02 08 07 0 56
17 7 1.13 0 85 082 0 58
18 8 1 23 0 88 09 0.6
19 9 1 32 09 0 96 06
20 10 1 38 09 1 06
Рис. 3.40
В Модел_К1+К2 рассчитывается оптимальное инвестирование
капиталов 1 — 10 млн руб. для пары комплексов XI и К2 (рис. 3.41).
В столбце а указаны вкладываемые в проект капиталы: 1 млн руб.,
2 млн руб..
В столбцах х и а-х — варианты распределения капиталов между
комплексами — (0,0), (0,1), (1,0),...
338
Раздел II
В столбцах /](х) и fi(a-x) — доходы, получаемые от вложения
капиталов.
В столбце F 1.2(a) — суммарные доходы:
F10=D10+E10=0+0,25=0,25 и
F11=D11+E11=0,28+0=0,28.
Наибольший доход (яч. F/2) = 0,28, со структурой оптимального
вложения (1,0), яч. Z?11 = 1 млн руб. в комплекс К1 и яч. С11= 0 млн
руб. в комплекс К2.
Аналогично распределяются 2 млн с вариантами распределения
(0,2), (1,1), (2,0). Находится наибольший доход (яч. Л4)= 0,53 со
структурой вложения (1,1), яч. (В 14) = 1 млн в комплекс К1 и
яч. (С14) = 1 млн руб., в К2. И т.д. — до распределения всех 10 млн руб.
Оптимальные вложения в МоделиКА +К2 выделены фоном.
Перейдем к распределению капиталов между тремя комплекса-
ми. Распределение для первых двух комплексов К1 и К2 уже сдела-
но, поэтому поиск оптимального распределения для KI, К2 и КЗ
существенно сокращается.
Выделенные фоном в Afode.7_Kl + K2 оптимальные распределе-
ния для К1 и К2 в Afode.7_(l+2)+3 включены в столбце сводные до-
ходы F| 2(х), а в столбец /з(а-х) записаны данные для КЗ из Данные
(рис. 3.42).
Глава 3
339
D12 * Л •'Модел_К1+К2Т611
А В с 0 Е F G
7 Mo(teiiJK1*K2)+ КЗ
9 Капитал Рэзпред Доходы Опт вгэж
9 X 1 а-х F1 2(х) 13(а-х) I F1 2 3<а| |(х а-х)
10 0 0 0 0 0 0
11 1 0 1 0 0,15 0.15
'2 1 0 I 028 I 0 0 28
13 шах 0 28 <10 0)
14 2 0 2 0 0.25 0.25
16 1 1 028 0.15 0.43
16 2 0 045 0 0 45
17 шах 0 45 (1 1.0)
•з 3 0 3 0 04 04
19 1 2 028 0.25 0.53
20 2 1 045 0 15 06
21 3 0 065 0 0 65
22 RMH 0.65 (’.2, 0)
23 4 0 4 0 0.5 05
24 1 3 028 04 0 68
25 2 2 0 45 0 25 0 7
26 3 1 0.65 015 08
27 4 0 0.78 0 0 78
max 0 8 п 2 о
Рис. 3.42
Для капитала в 4 млн руб. максимальный ожидаемый доход при
вложении в комплексы KI, К2, КЗ равен 0,8 млн руб. (яч. /28).
Структура вложения — (3,1), яч. В26—3 млн руб. — в комплексы
(К1 и К2) и яч. С26—1 млн руб. — в КЗ.
Распределение 3 млн руб. для К1 и К2 уже выполнено (см. вы-
деление фоном в Модел_КА+К) строка 18, распределение — (1,2),
яч. (518) = 1 млн руб. — в комплекс А'1 и яч. (С 18)= 2 млн руб. — в К2.
Окончательное распределение 4 млн руб. между KI, К2 и КЗ,
яч. (G28) = (1, 2, 1).
Схема оптимального распределения капиталов между четырьмя
комплексами показана в Модели_(КА +К2+КЗ) и К4 (рис. 3.43).
В столбце С| 2,з(х) записаны доходы оптимального распределения
для трех комплексов KI, К2, КЗ, выполнены в Модел_(К1+К2)+КЗ.
В столб. Д(х) — ожидаемые доходы для К4 из Данные.
Оптимальное распределение 2 млн руб. для четырех комплексов,
строка 15, имеет структуру (1, 1): 1 млн руб. инвестируется в один
из KI, К2 или КЗ и 1 млн руб. — в К4.
Распределение инвестиций 1 млн руб. для KI, К2, КЗ уже сде-
лано (см. Моделъ_(К\ +А2)+А3), строка 13, яч.(С13) — (1, 0, 0).
Итоговое распределение Моделъ_(К\ +Л2+Л3)+Л4 — яч. (С17)=
= (1, 0, 0, 1), доход — яч. (/17)= 0,48 млн руб.
340
Раздел II
В Портале представлена таблица результатов решений и диа-
граммы (рис. 3.44).
D12 А -,Модел_(КИ-К2)+КЗ IF13
А Н С о ; Е F G
7 Модвп (К1+К2-КЗ) - К4
8 Капитал Распределение Доходы Опт ело»:
9 а X э-х :1.2 3 (х1 14(эх) |f1 2 3 4|al ,1 2 3 4.
10 0 0 0 0 0 0
11 1 0 1 0 0.2 0.2
12 1 0 0 28 1 0 0 28
13 max Г 0 28 ii о o oj
14 2 0 2 0 033 033
15 1 1 028 02 048
16 2 0 0.45 0 0.45
17 max ' 0 48 11.0 0 1
18 3 0 3 0 042 0 42
19 1 2 0.28 0.33 061
20 2 1 068 02 0 88
21 3 0 0 65 0 0 65
22 Г max Г 0 88 |1 1 0 1)
23 4 0 4 0 0.48 0.48
24 1 3 0.28 042 07
25 2 2 0 68 0 33 1 01
26 3 1 0 65 02 g as
27 4 0 0.8 0 0.8
28 1 max Г 1 ot 112 0 1,
Рис. 3.43
Рис. 3.44
Глава 3
341
На диаграмме показаны начальное распределение капиталов для
четырех комплексов и оптимальное распределение.
На диаграмме видно превосходство полученного распределения,
обеспечивающего получение наибольшего дохода. Дополнительно
показан график приращения дохода на каждый вложенный допол-
нительный 1 млн руб. Этот график используется при принятии ре-
шения о возможности займа при условии получения дополнитель-
ных доходов при невысоком ссудном проценте.
Построенная интерактивная система управления обладает боль-
шей общностью и надежностью. Имеет удобный интерфейс. Может
использоваться многократно для различных задач, сводимых к мно-
гошаговым задачам динамического программирования.
Глава
Статистические модели
4.1. Построение статистических моделей в EXCEL
В кинобизнесе существует множество процессов, управление
которыми построено на обработке собранных статистических дан-
ных. Это могут быть информация о съемках, изучение расходов и
доходов, результаты различных измерений параметров процесса
съемок, анализы экспериментов.
В каждом отдельном случае для статистической обработки соб-
ранной информации выбирается подходящий метод и его примене-
ние оценивается.
В статистике имеется ряд важных терминов. Выборкой называ-
ется небольшая часть множества статистических данных. Совокуп-
ностью называется большое количество данных, полученное путем
длительного наблюдения за процессом.
Перед сбором информации определяется:
• какие измерения надо провести,
• в каком количестве и
• с какой точностью.
Чтобы исключать неправильные интерпретации и ошибки при
подготовке управленческих решений, стремятся не допускать сме-
щения собранной информации, которое может возникнуть, когда
выборка содержит неслучайные данные.
Например, если названия кинокомпаний выбираются случайно
из каталога, размещенного на сайте в Интернете, то собранная ста-
тистическая информация имеет смещение в сторону кинокомпаний,
находящихся в каталоге.
Рассмотрим пример, иллюстрирующий влияние на расходы
компании управленческого решения, принимаемого по результатам
статистических измерений параметров продукции.
Глава 4
343
Например, цех производит CD-диски. ОТК цеха в течение каж-
дого часа выборочно контролирует соответствие заданных парамет-
ров качества у пяти CD из 100.
По результатам измерений делается заключение о соответствии
стандарту качества для всех оставшихся непроверенными 95 CD.
Разумеется, такое заключение не может быть абсолютно правильным.
Для определения меры уверенности для таких заключений ис-
пользуются методы статистики и моделирования, помогающие при-
нимать правильные управленческие решения и определять величину
вероятности ошибки.
Предположим, что в рассматриваемом примере через некоторый
промежуток времени у контролируемых изделий значения заданных
параметров переместились к границе допусков.
В соответствии с установленным фактом возможны два различ-
ных вывода и соответственно два разных управленческих решения.
Первый вывод:
• имеется смещение параметров вследствие износа оборудования;
• выпуск новой партии CD и последующих может приводить
только к изготовлению брака, а значит, к росту финансовых
потерь.
Предлагаемое решение:
• прекратить выпуск продукции;
• закрыть линию;
• заменить оборудование.
Второй вывод:
• полученная «плохая» выборка — случайная;
• следовательно, следующие выпускаемые 100 CD будут опять с
«хорошими» параметрами.
Предлагаемое решение:
• ничего не менять;
• выпуск CD продолжать.
Из приведенного примера видно, что решения диаметрально
противоположны и расходы компании и моральный ущерб сущест-
венно отличаются и способствуют либо упрочению ее положению
на рынке, либо ведут ее к упадку.
Если оборудование изношенное и цех выпустил бракованные
CD, то к этим потерям добавятся дополнительные материальные
расходы на повторный выпуск тех же CD.
Если состояние оборудования удовлетворительное и цех будет
остановлен для замены оборудования, то потери будут обусловлены
только задержкой выпуска CD плюс затратами на обновление обо-
рудования.
344
Раздел II
Таких вариантов может быть много и столько же разных вари-
антов управленческих решений и потерь. Отсюда возникает важ-
ность правильности принимаемого решения.
Использование статистических моделей и методов в технологиях
управления кинобизнесом позволяет производить обработку стати-
стических данных и обеспечивать качественное управление.
Имеется возможность использования моделей статистического
анализа из библиотек статистических функций и методов электрон-
ных таблиц Excel, Quattro Pro, Lottus и др. Наряду с ними широкое
применение находят специализированные пакеты статистических
графических систем, таких как STATGRAPHICS Plus for Windows,
STADIA, Olymp, SAS, SPSS, S-PLUS и др.
В Excel имеется широкий диапазон средств для анализа стати-
стических данных. Для несложного анализа данных используются
встроенные функции, которые открываются нажатием клавиши
Мастер функций (рис. 4.1).
Рис. 4.1
В левом окне Категория выбирается категория функции Стати-
стические. В правом окне выбирается сама функция (например,
функция СРЗНАЧ, которая вычисляет среднее арифметическое
значение для ряда чисел) (рис. 4.2).
Глава 4
345
гСРЗНАЧ
Число! [Ё
:10:12:13:13
6:А15
Число2 [
= 12,5
Возвращает среднее (арифметическое) своих аргументов, которые могут быть числами или именами,
массивами или ссылками на ячейки с числами.
Число1: число 1;число2;... от 1 до 30 аргументов, для которых вычисляется
среднее.
Значение:12,5
ОК Отмена
Рис. 4.2
Результат вычислений функции СРЗНАЧ для заданного ряда
чисел показан на экране (рис. 4.3).
А | В С D Ё F
1
2
3 Фирма платит эа рекламу и учнтьвает декады от продах
4_ Доводы Расходы
5 y(xi) ч
Б 10 1
7 11 2
8 10 3
9 £2 _ 4
10 13 5
11 1- 6
12 13 7
И 10 8
ВД 16 9
15 17 10
16 125*1 Среднее значение
Рис. 4.3
Аналогично вычисляются другие статистические функции
МЕДИАНА, МОДА, МАКС, МИН и т.д.
Более сложные инструменты статистического анализа открыва-
ются с помощью Меню / Сервис / Анализ данных (рис. 4.4).
В открытом окне представлен набор инструментов, выбираемых
закраской.
Проиллюстрируем работу для функции Гистограмма.
Для ряда чисел, представляющих результаты сдачи экзамена,
требуется узнать распределение результатов экзаменов по интервалам
5, 4, 3 и подвести итоги — сколько поставлено 5, 4 и 3 (рис. 4.5).
346
Раздел II
Анализ данных
Инструменты анализа
Однофакторный дисперсионный анализ
Двухфакторный дисперсионный анализ с повторениями
Двухфакторный дисперсионный анализ без повторений
Корреляция
Ковариация
Описательная статистика
Экспоненциальное сглахивание
Двух выборочный Г-тест для дисперсии
Анализ Дурье
ВЕЗ
ИГ нстограмма
Рис. 4.4
его______д] ] 5
А В С D Е
13]Результаты еда-и экзамена
19 Эвмилия Оценка Интервал
20 Иванов 5 5
21 ] Петрова 4 4
22 Ивин 3 3
23 Розова 4
24 Пании 5
25 Светлов 5
Рис. 4.5
Для подсчета итогов экзамена открывают Меню / Сервис / Анализ
данных / Гистограмма (рис. 4.6).
Рис. 4.6
Глава 4
347
В строку Входной интервал заносятся адреса интервала входных
данных (результатов экзаменов). В строку Интервал карманов ука-
зываются адреса оценок, для которых ищутся итоги.
В Параметрах ввода в строке Выходной интервал указывается
адрес ячейки для получаемых результатов.
Для построения графика гистограммы включается флажок
Вывод графика. ОК (рис. 4.7).
В столбце Карман записаны интервалы в порядке возрастания.
В столбце Частота указаны результаты анализа. Показано, что на
экзамене получена одна 3, две 4 и три 5. Указанные частоты приве-
дены на графике Гистограмма.
По аналогии используются другие инструменты пакета анализа
ЭТ Excel.
4.2. Прогнозирование ожидаемых
доходов от рекламы
Фирма «Серебряный дождь» финансирует рекламу кинопроката
по радио и ведет статистический учет затрат и доходов (рис. 4.8).
На графике показано «облако» точек, представляющих изменение
доходов фирмы во времени. Для построения графика закрашиваются
столбцы Дата и Доходы и выбирается точечный тип графика.
Дирекцию фирмы интересует:
• как связаны доходы с затратами;
• какие ожидаются доходы при больших затратах;
• как будут расти затраты при желании получать большие доходы.
Для ответов на эти вопросы составим числовой ряд новых воз-
можных затрат (В20 : В32) и для нахождения ожидаемых доходов
348
Раздел II
воспользуемся статистической функцией ТЕНДЕНЦИЯ, показанной
в строке редактирования (рис. 4.9).
Рис. 4.8
С20
18
19
20
21
22
23
25
27
28
29
30
31
32
л] -1ендь-д/н(скся7.В8зеялв2з:
0 С I О 1 В '
Про(ноэируе»ый период
З.трдтл Доходы
— $12 731 I
Я 3 573 1
$14 414
Я5 25Б
Я6097
Я Б 939
$17 780
Я8621
Я9 463
800
050
900
950
1000
1050
1100
1150
1200
1250
1300
1350
1400
КО 304
$21 146
$21 967
$22829
Доходы
Затраты
Рис. 4.9
F
G
н
На экране построена диаграмма точечного вида. Таблицу и диа-
грамму можно использовать для нахождения необходимых затрат
в целях получения желаемых доходов и оценивать, как растут с за-
тратами доходы.
Для проверки правильности вычислений и использования
функции Тенденция определим для собранных статистических дан-
ных уравнение регрессии. Для этого для исходной статистики по-
строим точечную диаграмму текущих доходов и затрат (рис. 4.10).
Глава 4
349
Рис. 4.10
Используем построенную диаграмму для определения уравнения
регрессии. Для этого двойным щелчком выделим график (линию)
диаграммы (рис. 4.11).
Затем нажмем правую кнопку мышки для вызова контекстного
Рис. 4.12
350
Раздел II
Выбирается команда Добавить линию тренда и далее параметр
Линейная (рис. 4.13).
Рис. 4.13
Откроем вкладку Параметры (рис. 4.14).
Формат линии тренд.
Вид | Тип Пароиетры |
iwmhr •трсжсиимр^ьощей (сглаженной) срюой
ает -narw4e1x.ee: Лыехнык (Доходы}
Г вчтпя:
Гро-м:> ________________
вперед на р 3 «А»»*4**
лама на р 3 ед>ы»-и
Г* даре, е чачи кривей с осью Y в точее: [с
Р ru'ojtisc э /равнение на pair»?
Р гюмёстйть на дгтафату мт*ыну дэстс^ерногтй г<1"ро^сниадия (Ь’Л’2)
Отмена |
Рис. 4. 14
Глава 4
351
Устанавливаются флажки, как показано на экране. Получаем
график линии тренда с уравнением (рис. 4.15).
Коэффициент корреляции R2—l — высокий, указывает на пра-
вомерность использования линейного уравнения для прогнозирова-
ния. Если R2 находится в диапазоне 0,9—1, то его использование
правомерно. Если R2 близок к —1, то рассматривается обратная за-
висимость. В случае когда А2<0,9, возвращаются к выбору другой
линии тренда.
Введем обозначение коэффициентов регрессии: т - 16,829 и
Ь = —731,43. Найдем суммы квадратов разностей между наблюдае-
мыми у, и теоретическими значениями зависимой переменной, оп-
ределяемыми в результате решения уравнения
<= (у,- m.Xj - b)2 (/=1,я). (4.1)
Коэффициенты т и b можно найти также другим способом с
помощью функций рабочего листа НАКЛОН и ОТРЕЗОК, имеющих
следующий синтаксис:
НАКЛОН (диапазон_известных_значений_ у; диапазон_ извест-
ныхзначснийл')
ОТРЕЗОК (диапазон_ известных_ значений- у; диапазон_ из-
вестных_значений_л:).
Вычисление коэффициентов т и в и разности наблюдаемых и тео-
ретических значений показано на рис. 4.16.
Рис. 4.16
352
Раздел II
В строке редактирования на рис. 4.16 показана функция
НАКЛОН, в примечании показана формула (4.1).
Величина отклонения наблюдаемого значения от теоретического
Z существенно мала, поэтому для определения прогнозных значений
допустимо использование найденной функции регрессии для полу-
чения новых наблюдаемых значений у,.
Сравним результаты вычислений прогнозных значений доходов
с помощью функции Тенденция и уравнения регрессии (рис. 4.17).
D20 J = -$E$2CTS20+$F$20
В С D Е F |
18 Прогнозируемый период
19 Затраты Доходы Теооетичес m Ь
20 800 $12 731 1 $12 732 16,829 •731.43
21 850 $13 573 $13 573
22 933 $14 414 $14 415
23 950 $15 256 $15 256
24 1000 $16 097 $16 09В
25 1050 $16 939 $16 939
26 1100 $17 780 $17 780
27 1150 $18 621 $18 622
28 29 1200 1250 $19 463 $20 334 $19 463 $20 305
30 1300 $21 146 $21 146
31 1350 $21 987 $21 988
32 1411(1 $22 829 $22 829
Рис. 4.17
В колонке Доходы приведены значения прогнозируемых дохо-
дов, вычисленные с помощью функции Тенденция. А в колонке Тео-
ретическое — прогнозируемые доходы, вычисленные с помощью
уравнения регрессии, которое показано во входной строке в коор-
динатах рабочего листа.
4.3. Повышение эффективности
маркетинговых мероприятий
Постановка задачи
Компания ищет пути повышения прибыли от продаж CD-дисков
путем использования следующих маркетинговых мероприятий:
1) почтовая рассылка рекламы;
2) телевизионная реклама;
Глава 4
353
3) увеличение числа торговых представителей;
4) специальные скидки;
5) наружная реклама;
6) радиореклама;
7) участие в выставке.
Каждое из указанных мероприятий по-разному влияет на при-
быль и требует различного финансирования, поэтому в целях более
эффективного использования указанных мероприятий необходимо
произвести их ранжирование в соответствии с влиянием на при-
быль. Тогда использование мероприятий и их финансирование
можно проводить с учетом рангов, что повышает эффективность
использования и увеличивает прибыль.
Предположим, что список мероприятий был роздан восьми экс-
пертам и результаты их ранжирования приведены табл. 4.1.
Результаты ранжирования обведены рамкой. Восьмой эксперт
поставил:
• на 1-е место — первое мероприятие;
• на 2-е — седьмое мероприятие и т.д.
Для нахождения согласованной оценки группы экспертов вы-
полняются следующие операции.
1. Для каждой строки экспертных оценок вычисляются суммы
весов оценок (рис. 4.18).
2. Упорядочивание весов (по возрастанию) и связанных с ними
номеров мероприятий. Для этого закрашиваются ранжируемые
строки (рис. 4.19).
354
Раздел II
К16 =СУММ(С16 J16)
А в с D Е I F G Н 1 | J К | 1.
1 Модель повышения эффективности маркетиговых нгглсдовазсим
12 1 Нахождение согласованного ранжирования
13 11 Подсчет сумм весов экспертных оценок
14 NN Гномеруемые NN эксперта» Суммы весов
15 гтрск мер осркяткя 1 2 3 4 5 6 7 8 экспертных оценок
16 1 1 1 1111111
17 2 2 5 6766777 51
1В 3 3 6 СП О) О'. СП ft
19 4 4 3 3543434 29
20 5 5 2 2 4 2 2 5 2 3 22
21 6 6 7 4354252 32
22 7 7 4 7 2 3 7 3 4 6 36
Рис. 4.18. Расчет сумм весов экспертных оценок
А в с D | Е | G | Н I J К I L
14 NN Ранжируемые NN экспертов Суммы весов
15 строк MP.pCinpi 1 2 3 5 6 7 8 экспертных оценок
16 1 1 1 1111 1 1 8 «C41+...+J41
17 2 2 5 6 7 6 7 7 7 51
16 3 3 6 5 6 5 6 6 5 46
19 4 4 3 3 5 3 4 3 4 29
20 5 5 2 2 4 2 5 2 3 22
21 6 6 7 4 3 4 2 5 2 32
22 7 7 4 7 2 7 3 4 6 36.
Рис. 4.19. Закраска ранжируемых строк
В Меню открыть Данные/Сортировка (рис. 4.20).
Рис. 4.20.
Глава 4
355
В выделенном диапазоне выберите столбец для ранжирования с
надписью 8. Установите «по возрастанию». В столбце В указано
найденное согласованное ранжирование (рис. 4.21).
Рис. 4.21. В столбце В отражается согласованное ранжирование
В терминах проекта полученное согласованное ранжирование
представлено на рис. 4.22.
1. (1) Почтовая рассылка рекламы
2. (5) Наружная реклама
3. (4) Специальные скидки
4. (6) Радиореклама
5. (7) Участие в выставке
6. (3) Увеличение числа
торговых представителей
7. (2) Телевизионная реклама
Рис. 4.22. Согласованное ранжирование
На первом месте стоит Почтовая рассылка рекламы. Ее номер в
списке был (1). На втором месте — Наружная реклама, номер в
списке был (5). И так далее.
3. Перед использованием согласованного ранжирования произ-
водится оценка степени согласованности мнений группы экспертов.
Проверка производится путем вычисления коэффициента согласо-
вания (конкордации) по формулам
356
Раздел II
W = —, (4.2)
777(77—1)
где хи-квадрат;
2 125 , .
X" =--------—Зда(и + 1); (4.3)
тп(п +1)
т — число экспертов;
п — количество факторов;
5 — сумма квадратов весов оценок (рис. 4.18, колонка £).
4. Далее коэффициент согласования W оценивается по шкале
[0-1]:
• если Ilz>= 0,5, то согласование мнений экспертов является
хорошим и согласованное ранжирование может использоваться
на практике;
• если Ilz< 0,5, то согласование мнений экспертов неудовле-
творительное и оно отбрасывается.
2 = 12-8426—з .8. (7 + 1) = 225,7-192 = 33,7; W= 33'7 =0.7.
8-7Д7 + 1) 8(7-1)
Подсчитаем коэффициент согласования для рассматриваемого
примера.
Величина коэффициента согласования W — 0,7>0,5 указывает на
хорошее согласование мнений группы экспертов.
На рис. 4.23 показан пример вычисления коэффициента кон-
кордации для рассматриваемого примера.
На диаграмме рисунка видно, что значение коэффициента кон-
кордации (WW=0,7) превышает пороговое значение 0,5, что свиде-
тельствует о допустимости использования полученной согласован-
ной оценки. Значение Q=0,3 есть дополнение коэффициента кон-
кордации до 1.
Для проверки устойчивости согласованного ранжирования экс-
пертов выборочно меняют оценки у экспертов местами. Например,
у восьмого эксперта (рис. 4.24) переставляют местами первую и тре-
тью оценки.
В результате изменяются расчеты модели (рис. 4.24).
Найденное согласованное ранжирование не изменилось (см.
рис. 4.22). Степень согласованности мнений экспертов после измене-
ния оценок (величина коэффициента конкордации WW = 0,55 > 0,5)
находится в пределах допуска. Это видно на диаграмме. На основа-
нии этого считаем, что полученное согласованное ранжирование
является устойчивым.
Глава 4
357
Рис. 4.23. Вычисление коэффициента конкордации (ИИ)
и представление его на диаграмме
Рис. 4.24. Проверка устойчивости.
У восьмого эксперта переставлены местами 1-я и 3-я оценки
Базы данных и многомерный анализ
Главными составляющими системы управления (СУ) являются
база данных (БД) и модельный комплекс. Роль БД в СУ огромная.
БД занимает большой объем памяти компьютера и представляет
хранилище информации, объем которой постоянно возрастает. БД в
СУ постоянно работает. В нее загружаются многочисленные данные
о внешней обстановке, внутреннем состоянии и поведении компа-
нии. Эти данные обрабатываются средствами самой БД и модельно-
го комплекса. И в результате проведенного анализа подготавлива-
ются решения на текущий момент и прогнозный период для управ-
ления бизнесом компании. Кроме того, БД предоставляет справоч-
ную информацию.
Базы данных участвуют в повышении эффективности и конку-
рентоспособности продукции и услуг за счет организованного хра-
нения информации, изменения качества ее обработки и анализа.
Они позволяет производить поиск данных по различным признакам
и критериям, делать сравнение и различные оценки за считанные
секунды благодаря принципиально новой и качественной организа-
ции хранения данных и совершенной системы управления базой
данных (СУБД).
Хранение информации другим путем (не в БД) подобно хране-
нию вещей, сваливаемых в кучу, которая постоянно растет и за-
трудняет поиск и выборку. Попробуйте быстро найти в большой и
быстро растущей куче нужную вещь или узнать, сколько каких
вещей имеется. Представьте, как это трудно и сколько займет
времени!
БД для менеджмента и бизнеса представляет собой набор опре-
деленным образом организованных и связанных таблиц, содержа-
щих информацию по менеджменту и бизнесу, построенных с по-
мощью СУБД, которая имеет средства занесения, хранения, поиска,
редактирования и анализа данных в интересах принятия решений и
управления.
Глава 5
359
5.1. Графический анализ данных в базе данных
Информацию отчета для оценки и анализа можно представить в
виде графика. В качестве примера рассмотрим отчет компании о
прокате фильмов в разных городах (рис. 5.1).
Сравнение городов но долям
Город Сумма долей
С анкт-Петербург 300 000,00 руб.
Челябинск 450 000,00 руб.
Владивосток 430 000,00 руб.
Сумма долей, всего: 1 180 000,00 руб.
Рис. 5.1. Сравнение городов
по долям доходов от проката
Доли представляют части доходов кинотеатров, выплачиваемые
дистрибьютору (компании по прокату).
Для удобства сравнения и оценки результаты данного отчета
представим диаграммой. Выберем Источник данных для диаграммы —
заранее построенный запрос з_всего_доля, а затем нужно использо-
вать Мастер диаграмм (рис. 5.2).
_-1 Просиотр .zL (<СНГф>ЧГГОр :fl ДЖТЪ X
Рис. 5.2. Построение диаграммы с помощью Мастера диаграмм
Выбираются поля для диаграммы, например Город и Выражение 1
(рис. 5.3).
360
Раздел II
Отт»еа | | Далее > | Готам
Рис. 5.3. Выбор полей для диаграммы
Выбирается тип диаграммы — круговая (рис. 5.4).
Выбесите тип диаграммы
Праенльчзй тип диагранны погоняет
на'рядно предс'=енть знамения
выбранных "олеи.
Гистограмма
О^обрэхсют кзмеиыыя за период
средни или гкжазьеает
относителеиье «нзче-ня
эленентзв Категории данных
распопагаю’ся го горизонтали,
кзне-яюшнеся no epeweni
значения - по вертикали.
Рис. 5.4. Выбор типа диаграммы
Готово
Выбирается тип данных (рис. 5.5).
Глава 5
361
Выберите rvn отображение данны/ -а
д^аггаи^е.
I крстол.—е ютсгтк** попей с область
образа. Если требуется ихс-итъ вид
групггрзоки или еьчис пенит. дважды
швж»х?е »*а д-чграитс ‘♦тпсвэв попе
иг»» погс ~мпа даты.
Вьра*сннс1
Рис. 5.5. Выбор типа данных
Для задания названия диаграммы используется экран (рис. 5.6).
2адай*е имеаьие диагран*ы:
I'ZpaBMBKMB городов по доля»»
Показать условные обозначения^
Да-
С HgT.
Дв-ьнеишие действия после <.05Дв**'М диетро*пы;
Открытие отчета с диагзаннзи.
И»игм!нне с трук туры отмыта или диаг раччы.
[” Вдоа т и справку по работе* диаграммой
Рис. 5.6. Задание названия диаграммы
Готовая диаграмма показана на рис. 5.7.
362
Раздел II
Рис. 5. 7. Готовая диаграмма сравнения городов по долям
Построенная диаграмма для принятия решений не пригодна, на
ней не показаны соотношения долей в процентах. Чтобы их ука-
зать, надо открыть отчет в режиме Конструктора (рис. 5.8).
Рис. 5.8. Открытая диаграмма
в режиме конструктора
Раскрывают контекстное меню, связанное с диаграммой
(рис. 5.9).
Глава 5
363
Объект Диаграмма ►
Преобразовать элемент в ►
У, Вырезать
Изменить
Открыть
Преобразовать...
Рис. 5.9. Выбор в контекстном меню команд:
Объект Диаграмма / Изменить
В открывшемся окне выделяется диаграмма и для нее раскрыва-
ется контекстное меню (рис. 5.10).
Рис. 5.10. Выделение диаграммы и выполнение команды
Параметры диаграммы
В открывшемся окне указать Значения (рис. 5.11).
Рис. 5.11. Указание значений для долей на диаграмме
364
Раздел II
Окончательный вид диаграммы для принятия решений показан
на рис. 5.12.
Рис. 5.12. Диаграмма сравнения городов по долям доходов
Отчеты, запросы и диаграммы используются для принятия ре-
шения в менеджменте и бизнесе. В данном случае рассматрива-
лись примеры принятия решений о прокате фильмов. Сравнение
городов по долям доходов позволяет обоснованно распределять
копии фильмов.
В более доходных в отношении проката городах проводится бо-
лее массивная реклама и расписывается больше копий.
Аналогично можно использовать сводные отчеты о прокате
фильмов для сравнения и выявления наиболее кассовых фильмов,
которые могут указывать на факторы, влияющие на кассовый успех
фильмов: популярный жанр, режиссер, актер, продюсеры и пр.
Для маркетинга, управляющего спросом потребителей, может
проводиться анализ эффективности того или иного вида рекламы в
отношении жителей микрорайонов, а также могут быть сделаны
предложения по большему охвату слоев населения рекламой.
5.2. Графический анализ многомерных данных
Графический анализ многомерных данных играет большую роль
при управлении, так как позволяет делать визуальные оценки по-
следствий принимаемых решений и видеть связи и взаимное влия-
ние рассматриваемых компонент бизнес-процесса. Для проведения
графического многомерного анализа в интересах управления ком-
панией создается модуль многомерного анализа.
Глава 5
365
Рассмотрим пример построения модуля многомерного анализа
для таблицы Сборы по фильмам.
Модуль должен для исходной двухмерной таблицы (рис. 5.13)
построить сводную 3-мерную таблицу с измененной структурой, в
которой:
• выполнено группирование денежных сборов от проката по
жанрам фильмов, кинокомпаниям и названиям фильмов;
• выполнен подсчет суммы от сборов.
А В С D Е F G
1 Сборы по фильмам
2 Кинофильм Жанр Сборы 1-й недел Сборы 2-й недел Сборы 3-й неделКолич зри Компания
3 Арлекино комедия 24000 38000 52000 1200000 Colambia
4 Бетман триллер 56000 80000 100000 250000 Ра га ma и nt
5 Угонщики мелодрама 3000 4900 4200 7000 Colambia
6 Мать триллер 42000 46500 56000 90000 Disney
7 Монах мелодрама 5670 4670 7000 51000 Disney
8 Нос комедия 32100 38100 36100 410000 Fox
9 Опричник боевик 8900 12000 15000 78000 Colambia
Рис. 5.13 Исходная двухмерная таблица
Сборы по фильмам
Для анализа и преобразования данных используются инстру-
менты Сводной таблицы Excel.
1. В исходной двухмерной таблице закрашивается таблица с на-
званиями колонок и данными. В Меню открывается Данные/Сводная
таблица (рис. 5.14).
файл Ораека 8счи;а Ф.'сдат сваоге Даыъе | Qow £граека
ж к ч
♦ X • И 41 Сартра...
А2______»______А Кинофильм___________ e»v*>ip
A I в С Итоги... р
1 Сбор»! ПО Прое«рс». I
2 Кинофильм Жа-р Сборы 1-й недел Сборы ич зри Ком<>э~и!|
3 4 Асгяди-. Ьётман 8 * 24000 56000 за fgKCT ПО сгокбцдм ». Группа и структура ► JJJJ. ЛООС ООО 3000 1000 Colambia Рэ*зтаип|
6 7 Угонщики Мать Монах МД то мд JJJJ 42DOO £Б70 40® 41 С кдмя тибпица.., Импорт •: д лгны-: ► Colambia Disney Disney
6 Q Нос •Опричник к 6 32100 6900 12 СОСО 3000 Fox Colambia
1 Л
Рис. 5.14. Открытие Мастера построения Сводной таблицы
2. ОК. На экране делаются установки для создания Сводной
таблицы (рис. 5.15).
366
Раздел II
Рис. 5.15. Установки для создания Сводной таблицы
3. Проверяется выделенный диапазон данных (рис. 5.16).
Рис. 5.16. Проверка выделенного диапазона данных
4. ОК. В открывшейся форме определяется место размещения
Сводной таблицы (рис. 5.17).
5. Открывается Макет (рис. 5.18) и заполняется форма путем
перетаскивания полей.
Глава 5
367
Рис. 5.17. Определение места размещения Сводной таблицы
и выход на Макет и Параметры
Рис. 5.18. Заполнение Макета перетаскиванием полей
6. Если требуется изменить операции обработки данных, тогда
на нужной строке данных делается двойной щелчок и из Меню вы-
бирается нужная операция обработки данных (рис. 5.19). ОК.
368
Раздел II
Перетаиите кнопки попей в ну*н&»е
□блести ДМЙГрММЫ.
Справка | | ОК | Отмена |
Рис. 5.19. Изменение операции обработки данных
7. ОК. Открывается экран для установки Параметров.
Параметры устанавливаются ио образцу (рис. 5.20). ОК.
Рис. 5.20. Установка Параметров для Сводной таблицы
Глава 5
369
8. Произойдет возврат к рис. 5.17. Выполните команду Готово.
Получим макет Сводной таблицы (5.21).
Рис. 5.21. Макет сводной таблицы
9. Выбирается подходящий формат для таблицы. В Меню откры-
вается Формат и выполняется команда Автоформат (5.22).
Рис. 5.22. Выбор Автоформата для Сводной таблицы
10. По внешнему виду выбирается подходящий формат (рис. 5.23).
ОК.
370
Раздел II
Рис. 5.23. Выбор подходящего формата
11. В окончательном виде Сводная таблица показана на рис. 5.24.
Рис. 5.24. Построенная Сводная таблица
Глава 5
371
Сравните построенную таблицу (рис. 5.24) с двумерной исход-
ной таблицей (рис. 5.13).
Для анализа связей сборов от проката и их характеристик для
Сводной таблицы (рис. 5.24) строится диаграмма. В меню Сводные
таблицы делают щелчок на пиктограмме Мастер диаграмм (рис. 5.25).
Fa -ПКЭ*-ТОflit >4? •
1ЛК7
Ж.нр Д КоиплД Кинпфшы! Д Сьоры 1 п хвлипм Споры ? 41 нед^пи Споры 3
4 6 8900 12000
5 СсйгпЬз
5 Опмчит
____________________
9_ Ccfanta
8900 12000
еяю 12000
56100 76100
24000 38000
24000 26000
Ханр
IfcfMl »неде1»>
(tefn 2*неде1>>
СЬсры Зкиедео*
Копь jxres
Калымя
Рис. 5.25. Запуск программы построения
для сводной таблицы диаграммы
Появляется окно с построенной диаграммой (рис. 5.26).
Рис. 5.26. Диаграмма Сводной таблицы
372
Раздел II
Из диаграммы видно распределение доходов от проката по:
• жанрам (боевик, комедия, мелодрама, триллер);
• компаниям;
• фильмам.
Столбцы вверх указывают рост доходов для трехнедельных
сборов.
Видно явное преимущество по доходам фильмов: Бэтмен, Мать,
Арлекино и Нос. Для представления динамики сборов за 1-ю, 2-ю.
3-ю недели проката для указанных фильмов построим диаграмму
(рис. 5.27).
Арлекино Нос Мать Бетман
24000 32100 42000 56000
38000 38100 46500 80000
52000 36100 56000 100000
Сранение доходов кассовых фильмов
» Арлекино
—— Нос
—14— Мать
Бетман
Рис. 5.27. Диаграмма сборов по 1, 2, 3-й неделям проката
По прошествии 3-й недели продолжается рост доходов от про-
ката для фильмов Бэтмен, Мать и Арлекино, что свидетельствует о
сохранении (возрастании) зрительского интереса.
Напротив, доходы от проката других фильмов (Нос) незначи-
тельные. Для труднопрокатываемых фильмов могут анализиро-
ваться причины неудач и учитываться при организации проката в
дальнейшем.
В базе данных модуля многомерного анализа можно накапли-
вать историю проката, для которой можно проводить аналогичный
анализ в целях принятия решений о более эффективных закупках
фильмов на перспективу, дающих большую прибыль.
Рассмотренная методика использования модуля многомерного
анализа позволяет визуально представлять связи данных и их ха-
рактеристики и использовать диаграммы для оценки решений и
управления.
Глава 5
373
Литература
1. Беннинг Ш. Финансовое моделирование с использованием Excel. М.:
Вильямс, 2008.
2. Гмурман В.Е. Теория вероятностей и математическая статистика.
М.: Высшая школа, 2002.
3. Джонсон С. Оптимальное расписание для 2- и 3-ступенчатых
процессов с учетом времени наладки // Киберн. сб. Вып. 1. М.:
Мир, 1965.
4. Дюк В. Обработка данных на ПК в примерах. СПб.: Питер, 1997.
5. Кофман А. Введение в исследование операций. М.: Мир, 1970.
6. MS Access 97. Шаг за шагом. М.: ЭКОМ, 2000.
7. Мур Дж., Уэдерфорд Л.Р. Экономическое моделирование в Micro-
soft Office Excel. М.: Вильямс, 2006.
8. Пащенко И. Excel 2007 Шаг за шагом. М.: Эксмо, 2008.
9. Стрибл П. Момент прорыва: как остаться в обойме. Мастерство
менеджмента. М.: ОЛИМП-БИЗНЕС, 1999.
10. Чуркин Э.М. Принятие решений в бизнесе на основе моделиро-
вания. М.: ИВАКО-Аналитик, 2000.
И. Чуркин Э.М. Системы управления бизнес-процессами. М.: Доб-
рое слово, 2004.
12. Чуркин Э.М. Технологии принятия решений в бизнесе. М.: МАИ,
2005.
13. Эддоус М., Стенфилд Р. Методы принятия решений. М.: ЮНИТИ,
1997.'
Оглавление
Предисловие 3
Раздел I. Теория и практика решения задач по основам
продюсерства и менеджмента 5
Глава 1. Экономическая теория 6
Спрос — эластичный и неэластичный 6
Предложение. Эластичность предложения 11
Теория предельной полезности 15
Получение прибыли 17
Издержки и доходы 18
Макроэкономическое положение 22
Три модели государственного финансирования культуры 24
Литература 25
Глава 2. Основы менеджмента 26
Вопросы истории менеджмента 28
Цели и задачи в управлении 32
Структуры организаций в менеджменте 37
Технология управления. Функции управления 41
Управленческие решения. Подготовка. Обоснование. Принятие 44
Коммуникационные процессы в управлении 49
Социальные и социально-психологические вопросы
управления. Влияние и власть. Полномочия и ответственность 52
Конфликт и его природа 61
Литература 66
Глава 3. Маркетинг 67
Выбор оптимальной структуры управления маркетинговой
деятельностью 67
Анализ персонала 70
Оценка эффективности подразделений (направлений
маркетинговой деятельности) 71
Сегментирование рынка 72
Определение основных показателей рынка 75
Оценка спроса на просмотр в кинотеатрах. Оптимизация
доходов в кинотеатрах 80
Ценовая политика предприятия 82
Определение объема выручки, обеспечивающего покрытие
всех затрат 92
Проведение полевых маркетинговых исследований 97
Продвижение телекинопроекта 102
375
Приложение НО
Литература 115
Глава 4. Предпринимательство 116
Выработка предпринимательского решения в условиях
определенности 116
Однокритериальные задачи 117
Линейная регрессия 119
Мнение на основе суждения группы специалистов 124
Линейное программирование 125
Дисконтирование денежных потоков 127
Точка безубыточности 128
Лизинг 132
Многокритериальные задачи 135
Применение метода балльных оценок для решения
предпринимательских задач 136
Задание приоритета частных критериев 143
Решение многокритериальных задач с приоритетом частных
критериев 145
Выработка решения в условиях риска 157
Дерево решений 160
Дерево вероятностей 164
Методы решения предпринимательских задач в условиях
неопределенности 167
Сетевое планирование и управление (СПУ) сложными
проектами и разработками 171
Эффективность предлагаемых предпринимательских решений 178
Рейтинговая оценка финансово-хозяйственной деятельности
предприятия (подразделения) 189
Расчет основных экономических показателей эффективности
инвестиций 191
Литература 197
Глава 5. Финансы и кредит 198
Литература 210
Глава 6. Управление рисками 211
Реализации эффективной системы риск-менеджмента на
кинопредпринимательских проектах 214
Повышение эффективности взаимодействия продюсера
с поставщиками страховых услуг 215
Глава 7. Управление персоналом 217
Глава 8. Бухгалтерский учет 232
8.1. Ответственность руководителя фирмы (организации) 234
8.2. Экономическая интерпретация основных показателей
в бухгалтерском учете. Выручка. Доход 239
Доходы будущих периодов 241
Расходы 242
8.3. Заработная плата и страховые взносы 244
8.4. Амортизация 247
Амортизация основных фондов 248
Нематериальные активы 249
376
8.5. Финансовый результат 252
Литература 254
Глава 9. Современное делопроизводство 255
Литература 270
Раздел II. Экономическое моделирование управленческих
решений в кинобизнесе 271
Глава 1. Экономическое моделирование. Общие положения 273
1.1. Подготовка управленческих решений 273
1.2. Виды моделей подготовки управленческих решений 276
1.3. Место моделей в эволюционном цикле 277
1.4. Построение аналитических моделей в Excel 283
Глава 2. Аналитические модели 287
2.1. Открытие нового кинотеатра 287
Постановка задачи 287
Построение интерактивной системы управления 288
2.2. Прогнозирование прибыли и затрат кинокомпании
в условиях инфляции 292
Постановка задачи 292
Балансовая модель 293
Построение интерактивной системы управления 294
Исследование зависимости прибыли от изменений инфляции 297
Глава 3. Оптимизационные модели 300
3.1. Нахождение узких мест в производстве 300
Постановка задачи 300
Построение модели линейного программирования 302
3.2. Определение оптимальной стратегии компании на
основе SWOT-анализа 308
Формулирование задачи 308
Переход от описательных параметров к количественным
показателям 309
Учет влияния внешней среды 325
3.3. Определение оптимального маршрута перевозок
(транспортная задача) 326
Постановка задачи 326
Построение модели в электронной таблице 328
3.4. Управление инвестициями. Динамическое
программирование 333
Постановка задачи 333
Построение математической модели 336
Интерактивная система управления 337
Глава 4. Статистические модели 342
4.1. Построение статистических моделей в Excel 342
4.2. Прогнозирование ожидаемых доходов от рекламы 347
4.3. Повышение эффективности маркетинговых
мероприятий 352
Постановка задачи 352
Глава 5. Базы данных и многомерный анализ 358
5.1. Графический анализ данных в базе данных 359
5.2. Графический анализ многомерных данных 364
Литература 373