/
Автор: Коротков А.В.
Теги: общие вопросы торговли рынок экономика экономические науки маркетинг продажи издательство юнити маркетинговые исследования
ISBN: 5-238-00810-4
Год: 2005
Текст
ЮНИТИ
МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Допущено Министерством образования и науки
Российской Федерации в качестве учебного пособия
для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по специальности 061500
«Маркетинг»
Рекомендовано Учебно-методическим центром
«Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия
для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по специальности 061500.-------------
«Маркетинг»
ГН-
н.
Москва • 2005
УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73
К66
Рецензенты:
д-р экон, наук, профессор, зав. кафедрой
математической статистики и эконометрики
Московского государственного университета
экономики, статистики и информатики (МЭСИ) ВС. Мхитарян-
д-р экон, наук, профессор, зав. кафедрой менеджмента
Московского гуманитарного университета ЮН. Царегородцев
Главный редактор издательства
кандидат юридических наук,
доктор экономических наук Н.Д- Эриашвили
Коротков А. В.
К66 Маркетинговые исследования: Учеб, пособие для вузов. — .М
ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 304 с.
ISBN 5-238-00810-4
Учебное пособие подготовлено в соответствии с требованиями Госу-
дарственного образовательного стандарта высшего профессионального
образования по специальности 061500 «Маркетинг».
Дана всесторонняя характеристика содержания маркетинговых иссле-
дований. Приведены методы и модели маркетингового анализа, предна-
значенные для решения наиболее распространенных задач. Особое вни-
мание уделено статистическому обеспечению маркетинговых исследова-
ний. Изложены основы организации маркетинговых исследований,
включая творческие методы принятия решений.
Дня преподавателей, студентов и аспирантов экономических вузов,
слушателей в системе магистратуры, научных работников, аналитиков
рынка, сотрудников маркетинговых служб предприятий в сфере произ-
водства и торговли, статистиков.
ББК 65.290-2я73
ISBN 5-238-00810-4
© А. В. Коротков, 2005
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА. 200Э
Воспроизведение всей книги или какой-лим
ее части любыми средствами или в какой
либо форме, в том числе в Интернет-се ,
прешается без письменного разрешен
тельства
Предисловие
Учитывая тот факт, что в настоящее время все еще существует
дефицит учебной литературы по маркетинговым исследованиям,
предлагаемое читателю издание представляет собой несомненный
интерес для российского читателя — студента, магистранта, препо-
давателя, аспиранта, аналитика рынка, маркетолога, предпринима-
теля. Книга органически вписывается в ряд ранее вышедшей учеб-
ной литературы по маркетингу и маркетинговым исследованиям.
Автор принадлежит к школе аналитиков рынка, которая дли-
тельное время существует и развивается в стенах Московского госу-
дарственного университета экономики, статистики и информатики
(МЭСИ). Представителями данного направления внесен весомый
вклад в развитие таких научных направлений и базовых учебных
курсов, как «Статистика рынка товаров и услуг», «Статистика ком-
мерческой деятельности», «Маркетинг», «Маркетинговые исследо-
вания».
Основное содержание данного учебного пособия составляют за-
дачи, методы и модели маркетинговых исследований. Значительное
внимание уделено статистическим методам исследования. Автор под-
робно рассматривает такие методы, как абсолютная и относительная
оценки отношения потребителя к продукту, стратегические матрицы,
сегментация, позиционирование, системно-кибернетический подход,
опрос потребителей, анализ неравномерности потребления и др.
Данное пособие рекомендуется всем тем, кто стремится углу-
бить свои знания по теории и практике маркетинговых исследова-
ний.
И. К. Беляевский,
заслуженный деятель науки РФ,
доктор экономических наук, профессор
От автора
В настоящее время, когда отечественными предпринима-
телями накоплен немалый опыт маркетинговой деятельности,
прежнее понимание маркетинга как искусства поведения на
рынке можно признать чрезмерно упрощенным. Возрастает
значение аналитической составляющей маркетинга. Новый
этап в развитии маркетинга характеризуется повышением
роли маркетинговых исследований, результаты которых ста-
новятся востребованными при принятии управленческих ре-
шений. Предприниматели, маркетологи и аналитики рынка
испытывают потребность в более глубоких знаниях теории и
практики маркетинговых исследований.
В данном учебном пособии представлена характеристика
маркетинга как самостоятельной отрасли научного знания.
Особое внимание уделено структуризации методологии мар-
кетинга и систематизации прикладных тематических направ-
лений маркетинговых исследований, а также инструментам
маркетинговых исследований — методам и моделям маркетин-
гового анализа.
В связи с тем, что пока еще содержание и структура курса
маркетинговых исследований и маркетинга не сформулиро-
ваны окончательно, рассмотрение некоторых вопросов дан-
ной тематики в различных литературных источниках носит
дискуссионный характер. Поэтому автору в процессе изложе-
ния приходится ссылаться на различные подходы, чтобы и у
студента, и у исследователя не возникало желания ограни-
читься единственным литературным источником, как прави-
ло, тем, который наиболее доступен.
Следует заметить, что в переводной литературе по марке-
тингу, которая часто используется как учебная, можно встре-
тить упрощенные и даже противоречивые формулировки и
определения. Ситуация осложняется наличием не всегда ка-
чественно отредактированных публикаций в сети Интернет,
которые становятся чуть ли не единственным образователь-
4
ным ресурсом для многих студентов. Естественно, что у оте-
чественного читателя существует потребность в формулиров-
ках, пригодных для практического использования. Дело дохо-
дит до того, что студенты иногда не различают такие поня-
тия, как сегмент и сектор, емкость и размер рынка, продви-
жение и товародвижение, неосознанно копируя не всегда
правильное применение этих и иных маркетинговых терми-
нов неспециалистами в средствах массовой информации.
Автор не обходит стороной эту проблему, уделяя должное
внимание толкованию категорий и определениям. И если не
всегда удается предложить лаконичную формулировку какой-
то категории, то проводится всестороннее исследование ее
содержания.
При проведении исследований крайне непродуктивно и
даже опасно делать акцент на сходстве близких по содержа-
нию категорий и понятий, забывая об отличиях. Требуется
акцентирование внимания на особенностях категорий. Проше
всего сказать, что «это одно и то же» по отношению к раз-
личным категориям, например: позиционирование и сегмен-
тация, конкурентное позиционирование и позиционирование
в сознании потребителей, позиционирование в сознании по-
требителей и реклама, интервью и беседа, маркетинг и ме-
неджмент, стратегии и программы. Данные примеры взяты из
личной педагогической практики. Можно утверждать, что
чрезмерное увлечение обобщениями свойственно лишь диле-
танту, но противоестественно для того, кто хочет стать про-
фессиональным аналитиком рынка или видит себя им.
Учебное пособие состоит из трех частей: методологии
маркетинговых исследований, методов и моделей, организа-
ции маркетинговых исследований. В первой части изложен
материал, касающийся структуризации, «анатомии» марке-
тинга и маркетинговых исследований. Выявлено пять состав-
ляющих методологии маркетинга: принципы, управленческие
приемы, инструменты маркетингового анализа, творческие
методы поиска решений, методы сбора информации. Здесь
же изложен подход к маркетингу как к системе управления.
Вторая часть содержит наиболее типичные задачи марке-
тинговых исследований и характеристику соответствующих
им методов и моделей, подавляющее большинство которых
является статистическими или основанными на статистиче-
ской методологии. В третью часть вошел материал по органи-
5
зании маркетинговых исследований, содержащий алгоритм
проведения исследования, творческие методы принятия ре-
шений и методы сбора информации.
Наиболее полно освещены методы и модели маркетинго-
вых исследований, причем они рассматриваются не в изолиро-
ванном от теории и практики маркетинга виде, а преимущест-
венно в терминах и на примерах задач маркетинговых исследо-
ваний. Так, абсолютные оценки являются основой анализа
отношения потребителей к товару. Относительные оценки
излагаются на примере оценки конкурентоспособности това-
ров и предприятий. Методы анализа структуры имеют много-
численные применения, но освещаются преимущественно в
терминах задачи исследования неравномерности потребления.
Группировки и классификации рассматриваются как основа
сегментации, позиционирования, метода стратегических мат-
риц, анализа структуры. Методы и задачи анализа взаимосвязи
представлены различными примерами. Овладение инструмен-
тами исследования — принципиально важный этап подготовки
аналитика рынка. Умение применять и разрабатывать ком-
плексные методики по конкретным прикладным направлениям
представляет второй этап исследования.
Повышенное внимание к методам статистики объясняет-
ся тем, что они лежат в основе многих методов маркетинга
и имеют широкое применение при проведении маркетинго-
вых исследований. На практике существует проблема по-
верхностного понимания и механического применения ин-
струментов маркетингового анализа на практике, без учета
теоретических основ каждого конкретного метода. Это отно-
сится не только к методам статистики, но и к методам, за-
имствованным из иных общетеоретических наук. Между тем
без знания основ теории нельзя получить достоверные ре-
зультаты исследования.
Полнота изложения методов статистики ни в коей степе-
ни не повторяет курсы статистики. Теория статистики при-
сутствует в настоящем пособии в виде справочного материа-
ла, что побуждает студентов обращаться к учебникам по ста-
тистике. Так, теория группировок не рассматривается в од-
ном месте полностью. Структурные группировки изложены в
гл. 6 о структуре, а в гл. 8 о позиционировании и сегмента-
ции рассматриваются группировки, являющиеся основой этих
методов маркетинговых исследований. Наиболее подробно
изложен лишь тот материал по теории статистики и эконо-
метрике, который специально адаптирован автором к приме-
нению при проведении маркетинговых исследований. Это,
например, материал по анализу структуры и неравномерности
распределения, по выборке, по связи группировки и класси-
фикации.
Предполагается, что читатель знаком со статистикой и
уверенно владеет материалом по основам маркетинга. Это
позволяет останавливаться лишь на тех положениях марке-
тинга, которые недостаточно полно и подробно изложены в
литературе, а также на положениях маркетинговых исследо-
ваний, составляющих особенности развития современного
маркетинга.
Учебное пособие содержит дополнительные знания и но-
вые методические подходы не содержащиеся в имеющейся
учебной литературе. Получил развитие кибернетический под-
ход к маркетингу как к системе управления с обратной свя-
зью. Разработана внутренняя структура методологии, вы-
строена система основных понятий и проведена систематиза-
ция видов маркетинговой деятельности. Стратегические мат-
рицы охарактеризованы как объект и способ классификации.
Проведена классификация видов предпринимательской дея-
тельности.
Получил развитие понятийно-категорийный аппарат. Вве-
дены понятия: глобализация продукта, обобщенный и моно-
продукт. Конкретизировано содержание некоторых катего-
рий, например таких, как: мониторинг, контроллинг, факто-
ры внутренней среды маркетинга, маркетинг-mix, управление
маркетингом, маркетинговое управление, практический мар-
кетинг.
Вместе с тем, отдельные обобщения и положения требуют
дальнейшей проработки по мере накопления необходимого
опыта проведения маркетинговых исследований.
Материал учебного пособия построен в соответствии с
требованиями Государственного образовательного стандарта
высшего профессионального образования по специальности
061500 — Маркетинг. Курс маркетинговых исследований в
соответствии со стандартом содержит следующие дидактиче-
ские единицы: цели, задачи и направления маркетинговых
исследований; современные информационные технологии;
процесс маркетинговых исследований; виды, источники и
7
методы сбора маркетинговой информации, разработку плана
исследования, определение объема и процедуры выборки,
организацию сбора данных; методы анализа; прогнозирова-
ние; содержание отчета о проведении исследования; взаимо-
действие со специализированными организациями в области
маркетинговых исследований.
Часть I
Научное содержание и методология
маркетинговых исследований
Глава I
Содержание маркетинга
и маркетинговых исследований
1.1. Основы, особенности и проблемы
современного маркетинга
Особенности современного маркетинга. Маркетинг как филосо-
фия поведения на рынке постоянно развивается, с тех пор как
впервые была сформулирована его концепция. Маркетинг — это
современная концепция предпринимательства. Значение маркетин
га постоянно растет, он становится важнейшей сферой деятельно-
сти менеджмента предприятия.
Более чем вековой период развития маркетинга достаточен для
того, чтобы возникли его новые формы и тенденции. Можно выде-
лить пять тенденций современного маркетинга: расширение аудито-
рии, развитие идеи управления (управление), глобализация, повыше-
ние роли аналитической составляющей (аналитика), взаимодействие.
Аналитика. С развитием маркетинговых исследований маркетиш
стал формироваться как научное направление, область знаний, уни-
верситетский курс. Например, в работе [49, с. 21] отмечается, что
маркетинг становится не только более сложным функционально, но
и трансформируется в аналитическую науку. Автор цитируемой
работы, в частности, отмечает, что если в ближайшее время анали-
тический подход не дополнит интуицию и опыт, то маркетинг как
дисциплина не получит должного развития. Необходимо продол
жить формирование основных тематических направлений и задач
маркетинговых исследований, чтобы конкретизировать внутреннюю
структуру маркетинговых исследований.
Расширение аудитории. В настоящее время происходит процесс
расширения аудитории маркетинга — от физических лиц. семей и
домохозяйств до организаций и общества в целом. Смысл такого
расширения — необходимость учета реакции не только потребите
лей продукта предприятия, но и общества в целом, а также орган*
заций (профсоюзов, органов местного управления, обществ и ас-
циаций). Учет реакции общества в'целом составляет основнте^^
держание концепции социально-этичного маркетинга, ип
пример — соблюдение требований экологов.
Тенденния включения в аудиторию маркетинга не т°лв*°вМе1-а.
видуальных потребителей обозначена Ф- Котлером в ра от
10
маркетинг» (1986) как переход от микромаркетинга к мегамарке-
тингу, отмечая, что задача мегамаркетинга состоит не столько в
том, чтобы сделать выгодное предложение целевым потребителям,
сколько согласовать вероятные его последствия с макрогруппами
рыночной среды — профсоюзами, правительством, другими груп-
пами. которые не являются непосредственными потребителями.
При такой расширительной трактовке аудитории маркетинга
становится понятной причина, когда на практике маркетологи так-
же занимаются и public relation (PR) — связью с общественностью в
отношении организаций, не являющихся непосредственными по-
требителями. Проведением PR-кампаний часто занимаются марке-
тологи, специализирующиеся на продвижении, поскольку они
больше других подготовлены к этому по причине сходства техноло-
гий продвижения с PR-технологиями.
Управление. Маркетинг сегодня понимается как выражение ори-
ентированного на рынок управленческого стиля мышления. В широ-
ком смысле под управлением понимается конкретная организация
тех или иных процессов для достижения намеченных целей. Любое
управление предполагает наличие объекта и субъекта управления,
внешней среды, информационных потоков, переработки информа-
ции. Основное назначение системы управления — обеспечить дости-
жение заданной цели в условиях воздействия внешней среды.
В наиболее совершенном виде управление осуществляется по
кибернетическому принципу, когда субъект управления сопоставля-
ет достигнутые результаты с заданными. Информационный поток, с
помощью которого субъект управления получает информацию о
достигнутых результатах управления, называется обратной связью.
Например, в работе [6, с. 205J отмечено, что система маркетинга
контролируется через систему обратных связей, когда предусматри-
ваются последовательные возвращения на начальные стадии для
исправления ошибок до тех пор. пока отклонения будут находиться
в допустимых пределах.
Идея управления не нова для отечественной экономики. Еше в
плановой экономике большое внимание уделялось управлению.
Однако, в отличие от маркетинга, оно осуществлялось на более
высоком по отношению к предприятию уровне — отрасли, Можно
полагать, что курс экономической кибернетики заложил основы для
глубокого понимания маркетинга.
Следует обратить внимание на одно достаточно странное об-
стоятельство: на практике менеджмент безоговорочно связывается с
Управлением, а системное понимание маркетинга еще не получило
Должного признания. Вероятная причина этого состоит в трудности
признания совершенно естественным, что в маркетинге, в отличие
11
от менеджмента, объект управления находится вне предприятия. То
есть объектами управления в менеджменте являются предприятия
(персонал, ресурсы, финансы и др.), а в маркетинге — индивиду-
альные потребители. Ф. Котлер в работе (40, с. 104] цитирует заме-
чание известного ученого и специалиста в области менеджмента
П. Друкера, утверждающего, что важнейшая задача любой компа-
нии _ создание потребителей. Фактически это означает создание
реальных покупателей, создание спроса. Решение данной задачи
возлагается непосредственно на службу маркетинга.
Глобализация. Под глобализацией продукта понимается тенден-
ция расширения понятия «объект продажи» — переход от потреби-
тельских товаров к предприятиям, организациям и даже территори-
ям. включая город в целом или отдельные его районы. В связи с
этим появился термин «маркетинг территорий». Дальнейшее разви-
тие данного понятия означает применение идей и концепции мар-
кетинга на уровне государства. При этом здесь не видится противо-
речия с классическим маркетингом. Дело в том, что понятие про-
дукта в маркетинге не означает обязательной продажи, поскольку
продукт — результат производства, предназначенный для внешнего
потребления. Совершенно естественно говорить о маркетинге тер-
ритории, рассматривая население как потребителей.
Переход к предприятиям как объектам продажи несложен, по-
скольку предприятия, хотя и не предназначены для продажи, но их
продажу можно легко представить и даже наблюдать. При рассмот-
рении территорий речь идет не столько о возможности реальной
продажи, сколько об отношении потребителей, о возможности
удовлетворения их требований. Население заинтересовано в том.
чтобы город был комфортным для проживания. Для оценки при-
влекательности городского района, города и даже страны могут
применяться понятия доброжелательности и комфортности, кото-
рые по смыслу соответствуют потребительским свойствам продукта.
С субъектами маркетинга на уровне предприятий и организации
все ясно: это сами предприятия и организации в лине их служб
маркетинга. Что касается маркетинга территорий, то он должен
осуществляться органами местной власти различных уровней, к
которым может быть применено понятие участника производства
общественно востребованного продукта.
Проблема состоит в том, чтобы реально осуществлять управле-
ние территорией на базе концепции маркетинга, т.е. на основе
удовлетворения потребностей жителей города или района. В на-
стоящее время все зависит от широты и прогрессивности мышле-
ния руководителей городского или районного масштаба, но сам
механизм еще не полностью разработан в теории и не апробирован
12
на практике. Доказательство тому — практически отсутствие мони-
торинга мнений и предпочтений населения, без чего невозможна
реализация концепции маркетинга.
Взаимодействие. Взаимодействие понимается как концепция ус-
тановления долгосрочных отношений с потребителями и партнера-
ми по бизнесу. Взаимодействие с потребителем наиболее очевидно,
поскольку маркетинговая деятельность в конечном счете ориенти-
рована на потребителя, т.е. выражается в предложении ему совер-
шить покупку. Термин «партнеры» получил признание в литературе
по маркетингу и подчеркивает характер отношений, которые необ-
ходимо сформировать. Концепция предпринимательства, ориенти-
рованная на долгосрочные партнерские отношения, получила на-
звание «маркетинг взаимодействия».
Взаимодействие может иметь и более общую трактовку, когда
оно направлено также и на персонал собственного предприятия.
Необходимость взаимодействия службы маркетинга с персоналом, не
входящим в службу маркетинга, не вызывает сомнений. Теория мар-
кетинга взаимодействия развивается усилиями санкт-петербургской
школы маркетинга. В работе [9, с. 683] маркетинг взаимодействия
рассматривается как: 1) ориентация на доверительные долгосроч-
ные отношения предприятия с партнерами, и особенно с потреби-
телями и 2) расширение понимания и ответственности персонала
предприятия за выполнение функций маркетинга.
Известна также близкая по содержанию категория «маркетинг
отношений». Она означает практику построения долгосрочных
взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодей-
ствующими на рынке, — потребителями, поставщиками, дистрибь-
юторами с целью установления привилегированных длительных
отношений |40, с. 866].
Проблемы развития маркетинга. Эволюция маркетинга сопровож-
дается внутренними проблемами. Достаточно остро проблемы эво-
люции отмечены в зарубежной монографии [48]. Речь идет об отрас-
ли науки со своими предметом и методом, со своей методологией.
Там же отмечается появление разрыва между теорией и практикой.
Часть упреков по поводу причин, сдерживающих развитие мар-
кетинга как прикладной научной дисциплины, адресуется ученым,
а другая часть — преподавателям, хотя зачастую это одно и то же
лицо. Можно выделить некоторые наиболее заметные проблемы
Развития маркетинга: формализм, терминология, методология, уро-
вень профессионализма, уровень преподавания, внешняя среда.
Методология. На настоящем этапе развития маркетинга и его
аналитической составляющей — маркетинговых исследований су-
ществует потребность в формировании цельной методологии мар-
13
кетинга как научного направления. Это возможно на основе обоб-
щения накопленного зарубежного и отечественного опыта проведе-
ния маркетинговых исследований. С проблемой качества методиче-
ского обеспечения маркетинга и завершенности методологии в це-
лом хорошо знаком аналитик, склонный к проведению исследова-
ния на высоком научно-теоретическом уровне. Существует необхо-
димость в конкретизации внутренней структуры методологии мар-
кетинга.
Формализм. Данная проблема состоит в формальном деклариро-
вании своей приверженности концепции маркетинга вместо того,
чтобы реально заложить ее в основу исследовательской и практиче-
ской предпринимательской деятельности предприятия на рынке.
Проблема усугубляется некоторыми упрощенными определениями
маркетинга, например: маркетинг — деятельность, направленная на
удовлетворение потребностей потребителей. Фактически здесь пе-
ресказана концепция, но не указывается цель маркетинга. Но пред-
принимателю трудно убедить себя начать удовлетворять потребно-
сти потребителей, забыв о себе и о своих целях.
Терминология. Достаточно паспространенной является ситуация,
когда в различных источниках определения и термины маркетинга
формируются неодинаково. В результате маркетинговые термины
иногда понимаются неоднозначно и применяются по-разному не
только непрофессионалами, но даже маркетологами. Одна из при-
чин этого заключается в непрофессиональном использовании мар-
кетинговой терминологии неспециалистами, иногда «озвученной»
на широкую аудиторию.
Профессионализм. Важнейшими требованиями к специалистам,
занимающимся маркетинговыми исследованиями, являются пони-
мание ими маркетинга как системы и владение методологией мар-
кетинга, что требует серьезной профессиональной подготовки. Дос-
таточно распространенное мнение о простоте маркетинга обманчи-
во и связано с неудачными попытками популяризации этого поня-
тия. Результат — широкое применение эмпирического подхода и
волевых решений.
Преподавание. Проблема преподавания и обучения методам
маркетинга и маркетинговых исследований сформулирована в рабо-
те [48, с. 19] как неспособность некоторых бизнес-школ распро-
странять знание стратегической методологии. Там же высказывает-
ся сомнение в том, всегда ли понимают ученые и преподаватели
«данную технику настолько хорошо, чтобы компетентно обучать
других». Недостаточная компетентность — важнейшая современная
проблема не только маркетинга в эпоху, когда теория не всегда
успевает за стремительной практикой. Кроме того, возникают
14
«ножницы», когда преподаватели имеют мало опыта работы на
предприятиях, а сотрудники фирм часто настроены чрезмерно оп-
тимистично и полагают, что со всеми проблемами они смогут спра-
виться самостоятельно.
Литература. Причинами сложного и порой малопонятного из-
ложения современных инструментов маркетинга в массовой литера-
туре может быть как качество перевода и редактирования изданий
зарубежных авторов, так, вероятно, и коммерческая тайна, собст-
венность на результаты исследований, включая разработанные ме-
тоды и методики. Видимо, следует признать, что не всегда следует
ожидать досконального изложения какого-либо нового метода в
литературе по маркетингу, если он разработан частной консалтин-
говой компанией и, следовательно, является собственностью ком-
пании или ее клиента. Вероятно, это одна из причин распростра-
ненности компьютерных программ, в документации к которым
отсутствуют не только изложение примененного метода, но и ука-
зание на него.
Внешняя среда. В России существенную роль играют внешние
проблемы широкого практического применения маркетинга, не
относящиеся к его теории. Речь идет о создании и обновлении базы
достоверных данных о состоянии среды маркетинга. К важнейшим
объективным причинам сложившейся ситуации можно отнести:
недостаточную прозрачность экономики; непредсказуемость изме-
нения характеристик макросреды; непредсказуемое поведение кон-
курентов.
Содержание категории «продукт» в маркетинге. Понятия «про-
дукт», «товар», «услуги» широко используются в маркетинге. В на-
стоящее время категория «товар» уже не рассматривается, как преж-
де, однозначно. Это связано с переходом от плановой экономики к
рыночной, от политической экономии к economics, от закона стои-
мости к законам спроса и предложения. Сейчас требуется устано-
вить соответствие понятий продукта и товара для применения в
рыночных условиях.
Проблему дефиниций усложняет практика неточного перевода.
Так, в большинстве случаев в переводной литературе первый эле-
мент комплекса маркетинга называется «товар», в англоязычной
литературе он называется product. В англо-русском словаре product
переводится не как товар, а имеет следующие значения: продукт,
продукция, изделие, результат, что не означает обязательную пред-
назначенность для продажи. Товар в переводе на английский —
goods, или article.
Политическая экономия, рассматривает «товар» как продукт тру-
да, произведенный для обмена путем купли—продажи. Общеприня-
15
той особенностью традиционного для отечественной экономики
толкования понятия «товар» является его ориентированность на об-
мен на деньги материально-вещественных объектов. Такое толкова-
ние для теории маркетинга является узким. Все публикации по мар-
кетингу подчеркивают не столько свойство товара обмениваться на
деньги, сколько возможность его использовать, потреблять.
В одном из первых переводных изданий по маркетингу [42] го-
ворится, что «товар — это средство, с помощью которого можно
удовлетворить определенную потребность». В другом издании этого
же автора сказано, что к товару относится все, что может удовлет-
ворить потребность, и предлагается рынку с целью привлечения
внимания, приобретения, использования или потребления [39]. В
данном определении наиболее важным является потребление, кото-
рое не обязательно происходит в результате приобретения. Та же
характеристика отнесена к товару в одном из отечественных изда-
ний по маркетингу (52, с. 122]: «товар представляет собой сложное
многоаспектное понятие, включающее совокупность многих
свойств, главными среди которых являются потребительские свой-
ства, т.е. способность товара удовлетворять потребность того, кто
им владеет».
Что касается понимания продукта, то в соответствии с опытом
применения данного термина в маркетинге, он понимается шире
товара и не всегда материален. В работе [20, с. 55] определено, что
«продукт — конкретная физическая единица или процесс, различи-
мая совокупность особенностей, психически воспринимаемых и свя-
занных с ожиданием пользы». Лаконичным и в то же время полным
следует признать следующее определение продукта: «продукт —
удовлетворение потребности, предлагаемое фирмой» (The need-
satisfying offering of a firm) [79].
Кроме категории продукта в литературе по маркетингу иногда
используется близкое по содержанию понятие объекта маркетинга.
Как отмечено в работе [76], к объектам маркетинга относятся также
идеи и не только они. Применение данной категории является про-
дуктивным в том смысле, что понятие объекта маркетинга шире
традиционного продукта, поскольку объект маркетинга может нахо-
диться вне предприятия. Это, например, относится к политикам,
артистам, территориям.
Таким образом в маркетинге наиболее общим является понятие
продукта, а товары и услуги следует считать его разновидностями.
Продукт представляет собой средство удовлетворения потребностей,
которое производится для внешнего потребления.
За товаром закрепилось представление как о материальном объек-
те. Поэтому под товаром следует понимать любой материальный про-
16
дует, который производится и предлагается для внешнего потребле-
ния. Формальным обоснованием использования термина «продует»
является также часто встречающееся в англоязычной литературе по
маркетингу словосочетание goods and services — товары и услуги. При
этом основные значения для goods — товары, вещи, имущество.
Услуга представляет собой разновидность продукта, полезное
действие, предлагаемое для внешнего потребления. Результатом
предоставления услуги является либо материально-вещественный
продукт, либо полезный эффект. Некоторые особенности услуги:
невозможность хранения; неотделимость предоставления нематери-
альной услуги от ее производства; прямой канал сбыта без посред-
ников; нетранспортируемость. Из литературы известно подразделе-
ние услуг на материальные и нематериальные.
Следует обратить внимание еще на одно подтверждение приме-
няемого понимания продукта. В международной системе нацио-
нальных счетов товары и услуги рассматриваются на одном уровне
классификации. В методических пояснениях официального стати-
стического издания — Российского статистического ежегодника —
отмечается, что выпуск товаров и услуг представляет собой суммар-
ную их стоимость. В счете товаров и услуг применен термин «про-
дукт», а в разделе «ресурсы» представлены следующие статьи: им-
порт товаров и услуг, налоги на продукты.
Традиционно маркетинг был ориентирован на материально-
вещественный продукт — товар. Проанализировав рынки применения
маркетинга, Ф. Котлер вывел такую последовательность объектов мар-
кетинга: фасованные потребительские товары; потребительские товары
длительного пользования; промышленное оборудование; услуги
[39, с. 73]. В настоящее время по причине низких финансовых воз-
можностей российских промышленных предприятий наиболее широ-
кое и осознанное применение маркетинга осуществляется в финансо-
вой сфере — банками и страховыми компаниями на рынке соответст-
вующих услуг. Существует понятие «образовательный продукт», все чаще
используется термин «телевизионный продукт». Это одна из разновидно-
стей продукта, который предназначен для внешнего потребления.
На наших глазах интенсивно формируется политический марке-
тинг. В маркетинге возникло новое направ|дец.ще._^-_&шркетинЕ„О1^
Дельной личности, или персональный маркетинг.—: маркетинговая
Деятельность, предпринимаемая для созлануяГ^оддержа'ния" илй
изменения поведения общественности по ртйрщению к конкрет-
ным лицам, например к политикам, врачам.' спортсменам, адвоКа-
там, которые используют персональный марйе|цнг для повышейир
своей популярности и расширения бизнеса |jl7,ic.’Тб'Г1' ,
17 ! .
В настоящее время появляются продукты, которые трудно одно-
значно отнести к товарам или услугам. Так, наряду с банковскими
услугами применяется термин «банковский продукт», который ши-
ре услуги и включает еще некоторый материальный объект, напри-
мер, пластиковую карту. В розничной торговле предлагается не
только товар, а комплекс товаров и услуг. Акцент смещается с то-
вара на услугу, все большее значение приобретает сервис, который
неотделим от приобретения товара, а его уровень становится ре-
шающим при выборе потребителем места покупки. Так, все холо-
дильники одной марки одинаковы вне зависимости от места про-
дажи, но при этом потребитель ориентируется на качество обслу-
живания — вежливость и компетентность продавцов, возможность
быстрой доставки в удобное время, гарантии.
Агрегированность и уровни продукта. В маркетинге применяется по-
нятие уровней, или измерений продукта [52, с. 122, 123]. Развивая
классификацию на базе этого и других первоисточников, целесообраз-
но по степени агрегированности продукта выделить монопродукт (тер-
мин автора) и расширенный продукт. Расширенный продукт, или про-
дукт с подкреплением, — собирательное понимание продукта, вклю-
чающее как монопродукт, так и дополнительные к нему моно-
продукты, в том числе сервис. Так, для компьютера дополнительные
продукты — это программы, обслуживание, гарантии. Как моно-, так
и расширенный продукт по степени обобщения могут быть на одном
из трех уровней: обобщенном, абстрактном и конкретном (рис. 1.1).
Агрегированность продукта
Уровни продукта Моно Расширенный
I. Обобщенный Желание иметь высокий статус Желание современно вы- глядеть
2. Абстрактный Престижный автомобиль Модная одежда для работы
3. Конкретный Конкретная мо- дель автомобиля Toyota Конкретная модель костю- ма, галстука,...
Рис. 1.1. Классификация продукта по уровню
и степени агрегированности
Обобщенный продукт, или продукт по замыслу, — это широкое
понимание продукта, соответствующее удовлетворяемой потребно-
сти. Продукт данного уровня имеет акцент на потребности потре-
бителя, а не на свойства продукта. Так, при покупке обуви приоб-
ретается чувство уверенности, элегантности, мужественности (или
женственности), молодости и т.д. Образно данная мысль сформу-
лирована в следующих высказываниях Т. Левитта: «На фабрике мы
18
производим косметические изделия, а в магазинах мы продаем на-
дежду® 11 «Один миллион четвертьдюймовых сверл был продан не
потому, что людям были нужны такие сверла, а потому, что им
были нужны такие дырки». Можно даже сказать, что потребителям
нужна возможность самостоятельно создать комфорт в квартире и
наслаждаться результатами своего труда. В результате приобретения
дорогого автомобиля одновременно могут быть удовлетворены даже
не одна, а несколько потребностей, например: возможность пере-
движения, комфорт, экономия времени на ремонте, улучшение своего
имиджа, вложение средств, возможность влиять на партнера, посколь-
ку известно, что «чем длинней лимузин, тем короче переговоры».
Абстрактный продукт представляет собой способ удовлетворения
потребности, выражающийся в названии продукта: фотоаппарат, циф-
ровой фотоаппарат, цифровой фотоаппарат фирмы «Nikon» и т.д.
Конкретный продукт — наибольшая конкретизация продукта,
низший уровень его иерархической классификации с указанием
конкретной разновидности и точных характеристик. Синонимы:
продукт в реальном исполнении, товарная единица, артикул со
своим буквенно-цифровым обозначением, модель. В литературе
отмечается, что товар в реальном исполнении обладает пятью ха-
рактеристиками: уровнем качества, набором свойств, оформлением,
марочным названием, упаковкой.
1.2. Системная характеристика маркетинга
и место маркетинговых исследований в ней
Система маркетинга. Маркетинг представляет собой систему
управления. В качестве «системного», кибернетического определе-
ния можно предложить следующее: маркетинг — это управление,
направленное на достижение собственных рыночных целей пред-
приятия на основе удовлетворения потребностей потребителей,
состоящее в формировании управляющих воздействий путем уста-
новления параметров комплекса маркетинга по результатам наблю-
дения за деятельностью предприятия и внешней средой.
В первой части данного определения не конкретизировано, ка-
кое управление применяется — с обратной связью или прямое,
однако в ней разделены цель предприятия и концепция предпри-
нимательской деятельности. Цель — развитие предприятия, улучше-
ние его положения на рынке, а концепция — удовлетворение по-
требностей потребителей.
На самом деле, декларируя свою решительную приверженность
идеям маркетинга, иногда говорят, что цель маркетинга на пред-
приятии — удовлетворение потребителей, но никто никогда не го-
19
норит, что цель предпринимательства - удовлетворение потреби ге-
лей вместо получения прибыли. Однако между маркетингом и
предпринимательством не может быть таких различий. Связь между
ними выражается в соответствии с бесспорным утверждением
«маркетинг — современная концепция предпринимательской дея-
тельности».
Следует обратить внимание читателя, что. к сожалению, пере-
водные издания не всегда дают возможность конкретизировать
понятийный аппарат в части совместного применения категорий
маркетинга и управления. Так. в российском издании известной мо-
нографии Ф. Котлера |40| встречаются три созвучных термина:
управление маркетингом, маркетинговое управление, маркетинг-
менеджмент. Причем первые два термина используются почти как
синонимы (что следует из глоссария), а третий содержится лишь в
названии цитируемого издания. Первые два термина будут конкрети-
зированы ниже.
Субъект маркетинга. Маркетинговая деятельность осуществля-
ется субъектом маркетинга — участником рынка, формирующим
предложение, и направлена на объект маркетинга. На практике для
обозначения таких участников рынка часто, но не всегда обосно-
ванно, применяют термин «игрок» или более удачный термин —
«оператор рынка».
Модный термин «игрок» чрезмерно популярен в СМИ. Он за-
имствован из практики биржевой игры на повышение или на по-
нижение. Безоговорочное его перенесение на потребительский ры-
нок продукта далеко не бесспорно. Конечно, он применим, когда
действия участников рынка рассматриваются с формальных пози-
ций теории игр, применение которой далеко не ограничивается
рынком. Строго говоря, игроками являются не только продавцы, но
и покупатели, и далее — потребители вплоть до физических лиц на
потребительском рынке. Игроками также являются государство и
среда маркетинга в целом. Как правило, игрок не приобретает товар
в собственность, что чаще всего происходит на биржевом рынке.
Блок-схема системы маркетинга. Полная характеристика систе-
мы маркетинга с позиций кибернетики может быть дана на основе
построения функциональной блок-схемы (361 графической моде-
ли в виде блоков и связей между ними — прямых и обратных. Все
они обозначены на схеме (рис. 1.2) в виде стрелок.
Блоки обозначают вилы деятельности по преобразованию ин-
формации. Причем они. кроме блока «потребитель», не ассоцииру-
ются с каким-либо материальным объектом или субъектом, что
практикуется в схемах иного типа.
20
Мониторит
Маркетинговые
исследования
Контрол-
линг
Параметры комплекса I
маркетинга
Рис. 1.2. Маркетинг как система управления.
Функциональная блок-схема
Поток А отображает рыночные цели предприятия, которые од-
новременно являются целями маркетинга и составной частью целей
предприятия. Рыночные цели маркетинга окончательно формиру-
ются вне системы маркетинга, на уровне менеджмента. Цели фор-
мируются в таком виде, что их можно измерять и, значит, контро-
лировать. Для придания целям административной силы они вклю-
чаются в состав обязательных для исполнения документов, утверж-
денных руководством предприятия, — планов, бизнес-планов и др.
Для удобства формирования набора рыночных целей можно,
например, применить концепцию «трех главных направлений мар-
кетинга» — выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безо-
пасности рынка [73, с. 4]. Для характеристики каждого направления
разрабатываются статистические показатели, такие, например, как
доля рынка и прибыли, абсолютный прирост объема сбыта, темп
роста прибыли.
Потоки (связи). Информационный поток 1 может быть назван
«отклонения от целей» и содержит результаты сравнения плановых
уровней и достигнутых результатов в виде потока 7.
Информационный поток 2 может быть назван как «стратегии и
требования к комплексу маркетинга». По данной информации за-
тем разрабатываются программы, конкретизируются алгоритмы
практического маркетинга, назначаются сроки выполнения и ответ-
ственные лица.
Информационный поток 3 отображает фактические, достигну-
тые значения параметров комплекса маркетинга и может быть на-
зван «состояние комплекса маркетинга». Руководители функцио-
нальных подразделений службы маркетинга контролируют дости-
жение запланированных уровней параметров комплекса маркетин-
га, что показано в виде внутренней обратной связи 6.
Информационный поток 4 характеризует положение предпри-
ятия на рынке.
21
Поток 5 — «поведение потребителей» — содержит информацию об
отношении потребителей к товару и их намерениях и отражает сущ-
ность концепции маркетинга, в соответствии с которой последний
ориентирован на удовлетворение потребностей потребителей. Очевид-
но, что для знания потребностей необходимо получение информации
о них. Информационный поток 6 — «результаты по комплексу марке-
тинга» — доставляет менеджеру информацию о фактическом состоя-
нии параметров комплекса маркетинга. Поток 7 — «положение на
рынке» — используется менеджером по маркетингу для контроля дос-
тижения запланированных рыночных целей предприятия.
Потоки 5, 6 и 7 соответствуют выделенным в книге [73, с. 169| трем
труппам контролируемых параметров: 1) неэкономические результаты
(поведение потребителей), 2) маркетинг-mix в целом и его отдельные
инструменты, 3) экономические результаты (сбыт, доля рынка).
Блоки системы маркетинга. Потребитель является объектом
управления. Успех предприятия зависит от поведения потребителя,
который, приобретая товар, определяет положение предприятия на
рынке и является для него источником прибыли. Управление осу-
ществляется не потребителем вообще, а его отношением к продукту,
намерением приобрести продукт и реализацией этого намерения -
актом покупки. В результате согласования возможностей и потреб-
ностей совокупности потенциальных потребителей формируется
спрос. Именно на этом основано такое применяемое в маркетинге
понятие, как управление спросом. По существу маркетинговое управ
лсние есть управление спросом [40, с. 867J.
Воздействие на потребителя осуществляется опосредованно
через параметры комплекса маркетинга. Известно определение
комплекса маркетинга как «совокупности средств воздействия на
потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую от-
ветную реакцию» [23]. То есть потребитель представляет собой объ-
ект управления.
Маркетинговые исследования, являясь составной частью марке-
тинга, представляют его аналитическое направление. Это интеллек-
туальный, вычислительный, информационно-аналитический, логи-
ческий блок системы маркетинга. Естественно, маркетинговые ис-
следования ориентированы на решение практических задач, а ре-
зультаты исследований составляют основу для осуществления
управления.
Прикладной маркетинг включает разработку маркетинговых
программ, контроль, формирование уровней параметров комплекса
маркетинга.
Маркетинговые программы направлены на комплекс маркетин-
га, содержат конкретные указания на уровни параметров комплекса
22
маркетинга и включают задачи, управленческие приемы и способы
контроля (см. рис. 1.4). Программы включают конкретизацию периодов,
в которые должна быть выполнена та или иная работа по формирова-
нию заданных уровней параметров комплекса маркетинга. Планирова-
ние на данном уровне включает назначение ответственных подразделе-
ний и конкретных исполнителей. Требования программы для придания
им административной силы оформляются в виде инструкций, наставле-
ний, приказов и иных внутренних нормативных документов.
Контроль по существу представляет собой контроллинг на
уровне комплекса маркетинга и состоит в сравнении плана и ре-
зультатов в части запланированных дат выполнения определенных
объемов работ.
Формирование параметров комплекса маркетинга — практиче-
ская деятельность по формированию уровней параметров комплек-
са маркетинга в запланированной последовательности и в заплани-
рованные сроки. Это, например, создание нового канала сбыта,
проведение рекламной кампании или разработка нового товара.
По нашему мнению, вместо длинной фразы «формирование
уровней параметров комплекса маркетинга» возможно применение
термина «маркетинг-mix». В литературе категории «маркетинг-mix»
и «комплекс маркетинга» рассматриваются как близкие, но при
этом их тождественность не утверждается. Исходя из того, что тер-
мин «маркетинг» всегда обозначает вид деятельности (например,
директ-маркетинг или маркетинг взаимодействия), термин «марке-
тинг-mix» можно применять для обозначения специфической дея-
тельности, конкретизированной выше, тем более, что не существует
лаконичной фразы или термина для обозначения деятельности по
формированию уровней параметров комплекса маркетинга.
Контроллинг — это деятельность по выявлению отклонений от
намеченных целей и причин возникновения затруднений в деятель-
ности предприятия на основе сравнения запланированных и факти-
чески достигнутых значений показателей. Сравнение осуществляет-
ся на двух уровнях: на уровне рыночных целей предприятия и на
Уровне параметров прямого управления, планируемых непосредст-
венно в системе маркетинга. На схеме (см. рис. 1.2) в виде отдель-
ного блока отражен лишь контроллинг на самом высоком иерархи-
ческом уровне в системе маркетинга, когда контролируется дости-
жение целей. На уровне параметров комплекса маркетинга в виде
отдельного блока на схеме он не показан и входит в блок «При-
кладной маркетинг». С контроллингом на уровне комплекса марке-
тинга связаны информационные потоки 2 и 6.
Мониторинг представляет собой регулярный сбор и анализ ин-
формации о состоянии среды маркетинга и, что особенно важно,
23
информации о потребителях в части их поведения, отношений и
намерений. Потребители относятся к внешней среде, где рассмат-
риваются их общие характеристики, но они также являются и объ-
ектом маркетинга, при этом рассматриваются признаки, характери-
зующие потребителя не как элемент внешней среды, а как объект
управления. Изменения наблюдаемых параметров в динамике дают
основания для перестройки комплекса маркетинга. Информацион-
ные потоки, имеющие отношение к мониторингу, — Б — «среда
маркетинга» и 5 — «поведение потребителей».
Факторы внутренней среды маркетинга. Комплекс маркетинга
представляет собой совокупность параметров, регулируемых на
уровне маркетинга предприятия. Параметры комплекса маркетинга
могут быть названы элементами прямого управления. Используются
также и иные термины — маркетинговые переменные, маркетинго-
вые инструменты. Параметры комплекса маркетинга относятся к
внутренней среде маркетинга. Автор правила «четырех Р» Дж. Мак-
карти предложил разделить все многочисленные параметры ком-
плекса маркетинга на четыре класса (элемента): Product, Place.
Promotion, Price (продукт, место (сбыт), продвижение, цена). Клас-
сификационным признаком является направление приложения
маркетинговых усилий. На рис. 1.3 приведены конкретные пара-
метры комплекса маркетинга для каждого класса.
Комплекс маркетинга «4Р»
1.Product 2. И® 3. flwnotai 4. Рте '
• Особенности • Качество • Объем произ- водства • Упаковка • Принадлежно- • Ассортимент • Инструкции • Товарный знак • Установка • Обслуживание • Каналы сбыта • Места прода- • Виды посред- ников • Типы сбыта • Типы и раз- мещение скла- дов • Способы транспорти- ровки и хра- нения • Управление транспорти- ровкой и хра- нением • Реклама: объем. канал распро- странения, частота и вре- мя выхода,... • Персональные продажи: методы, мотивация,... • Стимулирова- ние сбыта • Гибкость • Динамика • Общий уро- вень (высо- кий. средний, низкий) • Уровни по территории • Ценовая поли- тика • Скидки
Рис. 1.3. Конкретизация параметров комплекса маркетинга
24
Надо отметить, что в комплекс маркетинга входят факторы,
формирование уровней которых подвластно службе маркетинга
предприятия. Этот критерий позволяет однозначно решить вопрос в
отношении расширения комплекса маркетинга за пределы перечис-
ленных четырех классов, оставаясь в рамках классического марке-
тинга. Известны многочисленные предложения по расширению
комплекса маркетинга. Два из них заслуживают особого внимания.
1. Наиболее часто рассматривается класс-people (люди). Сюда
включают и персонал предприятия, и потребителей, а иногда толь-
ко потребителей. Однако с позиций возможности прямого регули-
рования в этот класс может входить лишь персонал службы марке-
тинга предприятия, поскольку здесь предусматриваются такие па-
раметры работы с персоналом, как отбор, оплата труда, профессио-
нальная переподготовка. При этом персонал предприятия, находя-
щийся вне службы маркетинга, относится к ближайшему окруже-
нию в составе среды маркетинга.
2. Следует особо отметить вариант расширения комплекса мар-
кетинга, включая в число его элементов public relation (PR). С по-
зиций расширения аудитории маркетинга это выглядит обоснован-
ным. Однако встречающееся иногда включение PR в состав про-
движения трудно обосновать. Несмотря на сходство применяемых
технологий, определения продвижения и PR принципиально раз-
личны. Продвижение — информирование потребителей, a PR на-
правлен на организации, не являющиеся непосредственными по-
требителями, с целью установления «хороших» взаимоотношений.
Найден следующий выход. Оба эти вида деятельности объединяют-
ся в маркетинговые коммуникации — совокупность сигналов, исхо-
дящих от предприятий в адрес различных аудиторий, в том числе
потребителей и сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов
управления и даже собственного персонала (45, с. 499]. Такой под-
ход не исключает сохранение четырех классов в комплексе марке-
тинга с заменой продвижения на маркетинговые коммуникации.
Концепция маркетинга — удовлетворять потребности потреби-
телей — требует от предприятия производить и предлагать на рынке
то, что необходимо потребителям. Следуя концепции маркетинга,
предприятие для достижения собственных рыночных целей стре-
мится повлиять на решение потребителей о покупке, но может это
сделать, предлагая им действительно нужный продукт. Следова-
тельно, продукт представляет собой центральный элемент комплекса
маркетинга. Работа с продуктом является важнейшим инструмен-
том маркетинга и конкурентной борьбы.
Другие элементы комплекса маркетинга — распределение, цена,
продвижение и персонал — являются производными от продукта и
базируются на его особенностях и существуют лишь вместе с продук-
25
том. Справедливо высказывание, что если товар не в состоянии удов-
летворить потребителя и его потребности, то никакие дополнительные
усилия не смогут улучшить позиции предприятия на рынке [47].
Классификация параметров внешней среды маркетинга. Внешняя
среда маркетинга представляет совокупность условий, в которых служ-
ба маркетинга предприятия осуществляет маркетинговую деятельность.
Параметры внешней среды маркетинга, или факторы, классифициру-
ются по двум признакам: по степени регулируемости факторов н.>
уровне службы маркетинга и по их принадлежности предприятию. П<
степени регулируемости факторы маркетинга делятся на регулируе-
мые, слаборегулируемые и нерегулируемые на уровне службы марке
тинга. Регулируемые факторы относятся к внутренней среде маркетин-
га и были рассмотрены выше. К внешней среде относятся нерегули
руемые и слаборегулируемые факторы. По признаку принадлежности
предприятию факторы могут быть внутренними или внешними.
Речь идет об ограниченных возможностях регулирования парами
ров именно на уровне службы маркетинга, причем ее конкретною
подразделения, отвечающего за рынок конкретного товара. Так. рас
пределение ресурсов на предприятии относится к слаборегулируемым
факторам для всей службы маркетинга, а не только для ее конкретной
подразделения, координирующего деятельность по рынку конкретно! ,
товара. Очевидно, при многопродуктовой товарной политике могу
возникнуть противоречия и внутри службы маркетинга. Что хороню
для одного продукта, для другого может оказаться неприемлемым
Право принятия решения принадлежит руководству предприятия.
Широко применяемые в маркетинге понятия микросреды и мак
росреды могут быть конкретизированы в соответствии с классифика-
цией факторов среды маркетинга по двум признакам. Нерегулируе
мые факторы, находящиеся вне предприятия, относятся к факторам
макросреды, а слаборегулируемые — к факторам микросреды. Внеш
нис факторы микросреды называют факторами непосредственно!!'
окружения, а внутренние — факторами предприятия. Классификация
факторов внешней среды маркетинга представлена в табл. 1.1.
Факторы предприятия характеризуют его трудовые, материаль-
ные и финансовые ресурсы, его организационную структуру. Фак
торы непосредственного окружения характеризуют участников рын-
ка — поставщиков, потребителей1, конкурентов, посредников, а
Данную ранее характеристику потребителей как объекта управления можно
принять за обоснование того, чтобы не относить все характеристики потребителей
к среде маркетинга, поскольку потребители в части их отношения к продукт)
представляют собой объект управления системы маркетинга. Очевидно, что к
факторам внешней среды маркетинга относятся пол, возраст и другие характери-
стики потребителей.
26
также организации. непосредственно обслуживающие рынок, на-
пример. банки
Таблица 1.1
Классификация факторов среды маркетинга по двум признакам
Степень регулируемости факторов службой маркетинга Принадлежность факторов к предприятию
Внешние Внутренние
.Микросреда
Стаборегулируемые Факторы непосредствен- ного окружения Факторы пред- приятия
Нерегулируемые Макросреда —
Основные виды маркетинговой деятельности. Далее различаются
маркетинговое управление и управление маркетингом. По форму-
лировке Американской ассоциации маркетинга маркетинговое
управление — это процесс планирования и реализации политики
ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и
услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих
как индивидов, так и организации. Его задача — воздействие на
уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, что-
бы организация достигла поставленной цели [40, с. 867].
Таким образом, маркетинговое управление представляет собой
деятельность по достижению рыночных целей предприятия в ре-
зультате воздействия на потребителей и далее — на спрос, предъяв-
ляемый ими к предприятию, посредством разработки, планирова-
ния и формирования параметров комплекса маркетинга. Маркетин-
говое управление включает маркетинговые исследования, разработ-
ки маркетинговых программ, формирование параметров комплекса
маркетинга. Иногда маркетинговое управление обозначается как
управление рынком, или управление спросом, или управление по-
требителем, что во всех случаях отражает существо дела.
Неотъемлемым элементом маркетингового управления является
планирование. Планирование маркетинга — деятельность по разработке
планов и стратегий маркетинга, маркетинговых программ. Планирова-
ние осуществляется на уровне предприятия и на уровне службы мар-
кетинга и включает участие службы маркетинга в разработке рыноч-
ных целей предприятия и самостоятельную разработку стратегий и
маркетинговых программ. При появлении новой информации цели и
задачи могут быть пересмотрены или скорректированы.
При рассмотрении маркетинга как кибернетической системы
управления необходимо рассмотреть не только деятельность по дос-
27
тижению рыночных целей предприятия, обозначенную выше как
маркетинговое управление, но также выделить особую деятельность
по формированию и обеспечению функционирования самой системы
маркетинга. Для обозначения этой деятельности здесь и далее при.
меняется термин «управление маркетингом» или еще — «формирова-
ние системы маркетинга». Данный вид деятельности можно также
назвать системным в отличие от рыночной деятельности.
Под управлением маркетингом понимается формирование сис-
темы маркетинга, комплексный системный вид маркетинговой дея-
тельности, цель которого — обеспечение функционирования самой
системы маркетинга, включая такие частные виды деятельности
как контроллинг, мониторинг, маркетинг-аудит, организация мар-
кетинга, анализ эффективности конкретных мероприятий (напри-
мер, рекламы), организация маркетинговых исследований (гл. 11).
применение творческих методов принятия решений (гл. 12). В наи-
более совершенном виде управление маркетингом предполагает
также проведение маркетинговых исследований.
Маркетинг-аудит — это деятельность теоретико-прикладного
характера по обнаружению недостатков в маркетинговой деятельно-
сти на основе систематического исследования целей, стратегий,
организации маркетинга на предприятии. Он имеет характер реви-
зии. Примерами такой аудиторской деятельности являются: анализ
правильности поставленных целей и выявление причин возникно-
вения проблем; установление фактов и причин отклонений от стан-
дартов и положений руководящих документов; контроль состояния
информационной базы; оценка эффективности конкретных меро-
приятий маркетинга [74, с. 171], [48], [40, с. 867].
Организация маркетинга представляет собой внутреннюю структуру
службы маркетинга на предприятии, устанавливающую подчиненность
и ответственность за выполнение функций. Как известно из основ
маркетинга, жесткой регламентации организации маркетинга не суще-
ствует. Существуют три наиболее распространенные организационные
формы, которые могут быть положены в основу создания конкретной
структуры в зависимости от особенностей предприятия:
• функциональная схема — основана на создании подразделе-
ний по функциям маркетинга (например, маркетинговые исследо-
вания, товарная политика, сбыт);
• товарно-функциональная схема — является расширением
функциональной организации, когда наряду с функциональными
подразделениями имеются подразделения по группе товаров —
стратегические хозяйственные подразделения (СХП). Управляющий
СХП наделен определенными полномочиями по координации ра-
боты с продуктом;
28
. рыночно-функциональная схема — по структуре соответству-
ет товарно-функциональной схеме, где вместо подразделений по
товарам организуются подразделения по рынкам, понимая под
рынками регионы или группы потребителей.
Классификация видов маркетинговой
деятельности. Рассмотрим двухмерную классификацию ви-
дов маркетинговой деятельности (рис. 1.4):
1) маркетинговое управление и управление маркетингом. Под-
робная характеристика этих понятий приведена выше. Деятельность
по маркетинговому' управлению направлена на рынок, деятельность
по управлению маркетингом нацелена на саму систему маркетинга:
2) маркетинговые исследования и практический маркетинг.
Обшая характеристика маркетинговых исследований была дана в
§ 1.2 как аналитическое направление маркетинга. Подробная харак-
теристика содержится в гл. 2.
1. Маркетинговое управ-
ление (рынок)
2. Управление маркетин-
гом (система)
А. Маркетинговые Б. Практический
исследования маркетинг
1.А — прикладные исследования 1.Б — прикладной маркетинг
2. А — исследования системы 2. Б — обслуживание системы
Рис. 1.4. Классификация видов маркетинговой деятельности
Иногда в литературе выделяют три вида деятельности: марке-
тинговые исследования, прикладной маркетинг (1.Б) и управление
(2.Б). В соответствии с приведенной классификацией маркетинго-
вые исследования соответствуют ячейкам 1.А и 2 А. прикладной
маркетинг — 1.Б, управление — 2.Б. Таким образом, прикладной
маркетинг — это та составная часть практического маркетинга,
которая направлена на рыночную деятельность преимущественно
по формированию параметров комплекса маркетинга. Управление
маркетингом при этом понимается узко и состоит только из обслу-
живания системы маркетинга — практической деятельности по ее
формированию.
Маркетинг продукта. Для современной стадии российского мар-
кетинга характерно несколько усеченное практическое его приме-
нение, когда основное внимание уделяется продвижению, логисти-
ке, рекламе и ценообразованию. На этом фоне, учитывая лиди-
рующее положение продукта в комплексе маркетинга, целесообраз-
но усилить акцент на маркетинге продукта, на направлении иссле-
дования. которое объединяет все исследования в области состояния
И развития продуктов на рынке. Маркетинг продукта здесь и далее
29
понимается как теоретическое и прикладное направление марке
тинга, ориентированное на формирование уровней параметров
группы «продукт» комплекса маркетинга.
Близким по содержанию является термин «планирование
продукта» [79]. Именно планирование товаров и услуг находится
под непосредственным воздействием концепции маркетинга
является ее воплощением и в значительной степени определяет
содержание всей маркетинговой деятельности — оказывает влия-
ние на другие элементы комплекса маркетинга. Близким являет-
ся также понятие «товарная стратегия» [23, с. 181, 183]. Еще из-
вестен термин «товарная политика». Перечисленные понятия
несколько более частные относительно понятия «маркетинг про-
дукта» и каждый из них имеет свой акцент. Однако все они ори-
ентированы на процесс принятия и реализации практических
решений по продукту и в совокупности отражают основное со-
держание маркетинга продукта.
В маркетинге продукта целесообразно и обоснованно выделять
два направления: разработку продукта и управление им. Разработке
нового продукта, или разработка новинок, представляет собой «ну-
левую» фазу жизненного цикла товара. Обычно в разработку вклю-
чают и вывод товара на рынок. Управление продуктом опирается на
модель жизненного цикла товара (ЖЦТ), которая позволяет разра-
ботать товарную политику для каждой фазы ЖЦТ. На стадии роста
требуются расширение и углубление ассортиментного ряда товара,
на стадии спада необходимо принятие решения об отборе моделей,
выпуск которых будет продолжен, а также об улучшении продукта с
целью продления ЖЦТ.
В соответствии с комплексом маркетинга маркетинг продукта
объединяет конкретные решения по следующим основным направ-
лениям: облик, включая объективные характеристики, особенности,
качество; разнообразие, или ассортиментный ряд, причем в торговте
чаще говорят об ассортименте, а в промышленности — о производ-
ственной программе [20]; дополнение к товару, включая принадлеж-
ности; инструкции; сервис, включая установку, гарантии, доставку,
обучение персонала и др.; упаковку, в том числе ее защитные свой-
ства, способность реализовать продвижение: товарную марку.
Как следует из вышеприведенного перечня, значительная часть
решений по продукту относится к сопутствующим услугам, что
входит в понятие обслуживания, или сервиса. Рассматриваются три
решения, касающиеся сервиса: перечень услуг; уровень сервиса,
форма сервисного обслуживания [39, с. 308]. В настоящее время
особое внимание придается эксплуатационному сервису.
30
1.3. Общая характеристика содержания
маркетинговых исследований
Основные понятия. Наиболее полно содержание маркетинговых
исследований характеризуется следующими основными категория-
ми: цель, функции, объект, предмет.
Цель маркетингового исследования состоит в получении досто-
верных, научно обоснованных рекомендаций для принятия таких
решений в системе маркетинга, которые позволяют снизить уро-
вень неопределенности последствий от принятия решений [10].
Очевидно, что следует отличать цель маркетинговых исследований
от цели маркетинга, которая состоит в достижении рыночных целей
предприятия.
Объект противостоит субъекту в его предметно-практической и по-
знавательной деятельности. На объект направлена исследовательская
деятельность исследователя как субъекта. Объектами маркетинговых
исследований являются, например, предприятия, потребители, семьи,
конкретные рынки, отрасли, территории, продукты, конкуренты.
Предмет — это то, что может находиться в отношении или об-
ладать каким-либо свойством [10, с. 95, 96]. Анализ содержания
многочисленных реальных исследований показал, что к предмету
чаще всего относятся рыночные категории, процессы и явления
(например, предпринимательская деятельность в целом, маркетин-
говая деятельность предприятия, конкуренция, поведение потреби-
телей, спрос).
Маркетинговые исследования включают три вида деятельности,
или функции: сбор информации, маркетинговый анализ и форму-
лировку выводов и рекомендаций для принятия решений руковод-
ством. Маркетинговый анализ понимается как обработка информа-
ции, включая оценку, объяснение, моделирование и прогноз про-
цессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и
торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических,
эконометрических и других инструментов исследования [10].
Для обеспечения достоверности результатов маркетингового ис-
следования и получения достоверных результатов необходимо со-
блюдать следующие принципы [10]:
• научность — применение методологии исследования, осно-
ванной на объективных законах, научных положениях, методах и
моделях, программном обеспечении и т.д.;
• системность (комплексность) — исследование процессов и
явлений как состоящих из отдельных взаимосвязанных частей, вы-
явление основных блоков и информационных потоков;
• объективность исходных данных.
31
Элементами материального обеспечения достоверности марке-
тинговых исследований являются маркетинговая информационная
система и программное обеспечение.
Маркетинговая информационная система (МИС) является ма
териально-информационным обеспечением достоверности результа-
тов маркетингового исследования. Она представляет собой сово-
купность организационных правил относительно носителей и по-
требителей информации, потоков информации между ними, их
прав на информацию, методов обработки информации. Выделяют
четыре компоненты маркетинговой информационной системы: базу
данных — совокупность структурированной информации о пред-
приятии и среде: банк методов — комплекс математических, стати
стических и иных методов; банк моделей, содержащий количест-
венные модели маркетинга, предназначенные для поддержки при-
нятия решений; коммуникационную систему — техника и програм-
мы (73, с. 182).
Программное обеспечение проведения маркетинговых исследо-
ваний достаточно разнообразно. В настоящее время разработаны и
применяются многочисленные компьютерные программы: стати-
стические пакеты и специализированные маркетинговые програм-
мы. Для обработки исходной статистической информации и графи-
ческого представления результатов широко применяются пакеты
прикладных статистических программ «Statistical «SPSS for
Windows», а также программа обработки электронных таблиц
«Microsoft Excel». Экспертные системы маркетинга реализованы в
пакетах: ADCAD, EXMAR, PRAM, SMPS, ANSPLAN. Графическое
представление данных с советами из теории содержится в Portfolio
Manager, StratMar, MatMar, MARKSTRAT [48, c. 191 j.
Маркетинговые исследования как основа маркетинговых решений.
Результаты маркетинговых исследований могут содержать анализ и
синтез, предполагающий разработку маркетинговых решений. Это
означает получение конкретных рекомендаций для существующего
или перспективного предприятия. Маркетинговые решения мопт
быть стратегическими и тактическими. Стратегические решения
составляют содержание стратегий — долговременных направлений
развития предприятия. Тактические решения формируются на ос-
нове стратегических и формулируются как изменение набора и
корректировка параметров комплекса маркетинга. Тактические
решения входят в маркетинговые программы.
Можно выделить следующие разновидности маркетинговых ре-
шений.
1. Разработка стратегий и формулирование внутренних целей и
задач (на основе информации о наиболее существенных характери-
32
стиках предприятия и среды формулируются цели и определяются
стратегии, которых следует придерживаться для достижения целей).
Разработка вариантов товарной, ценовой, распределительной и
коммуникационной политики.
2. Разработка параметров комплекса маркетинга (определяются
уровни параметров с учетом их взаимодействия, проводится анализ
возможности оптимального соединения этих инструментов в ком-
плекс маркетинга);
3. Разработка управленческих приемов с указанием этапов, сро-
ков, исполнителей, ответственных лиц. Для придания приемам
административной силы разрабатываются нормативные документы.
К конкретным приемам можно отнести, например, этапы разработ-
ки товара, модель рекламного сообщения, тактику ведения перего-
воров, этапы пробного маркетинга, модель волнового исследования
продаж, модель рекламного обращения и т.д.
Приведем примеры маркетинговых решений. Маркетинговые
решения могут приниматься, например, по ассортименту, по торго-
вым маркам, упаковке и этикетке. Решения по ассортименту могут
предусматривать: 1) расширение номенклатуры в результате созда-
ния новых товарных линий или ассортиментных групп;
2) удлинение существующих товарных линий вследствие увеличе-
ния количества товарных единиц; 3) углубление ассортимента по
мере создания новых разновидностей товарных единиц, отличаю-
щихся, например, размером, вкусом; 4) увеличение или уменьше-
ние согласованности ассортимента [40, с. 510—516].
Решения по товарным линиям могут касаться: 1) начала, пре-
кращения и изменения уровня производства; 2) формирования ры-
ночного профиля товарной линии по результатам позиционирова-
ния; 3) оптимизации длины товарной линии; 4) обновления товар-
ной линии; 5) выделения товарной линии. Оптимизация длины
товарной линии основана на анализе изменения прибыли. Линия
считается короткой, если ее удлинение за счет включения новых
товарных единиц приведет к росту прибыли, и длинной, если ее
укорачивание приведет к росту прибыли. Способы оптимизации:
вытягивание товарной линии — вниз, вверх и в двух направлениях;
наполнение; сокращение. Существует проблема необоснованного
Удлинения товарной линии. Удлинение может чередоваться во вре-
мени с сокращением убыточных товарных единиц.
Разновидности маркетинговых исследований. Выше, на рис. 1.4,
проиллюстрировано деление маркетинговых исследований на ис-
следования рыночной и системной направленности. Рыночные
исследования могут быть названы прикладными. Их характер может
33
быть различным. Систематизация разновидностей прикладных
кетинговых исследований необходима для совершенствования
тодологии маркетинга как отрасли науки.
Ученые выделяют четыре типа исследований [10]:
1) разведочные (поисковые) - предшествуют разработке про
граммы основного исследования и предпринимаются для сбора
предварительной информации, позволяющей выдвинуть гипотезы и
выбрать методику анализа. Фактически речь идет о поиске проблем
и узких мест;
2) описательные (дескриптивные) — имеют целью констатацию
«фотографирование» реальных фактов и событий. Обычно ведется
поиск ответов на вопросы, начинающиеся со слов: «кто», «что»
«где», «когда», «как». Вопрос «почему» при проведении описатель-
ных исследований не задается;
3) экспериментальные исследования — проводятся с целью про-
верки выдвинутой гипотезы, например, о наличии некоторой при-
чинно-следственной связи между показателями. Особенно интерес-
ны результаты, когда в качестве факторов рассматриваются пара-
метры прямого управления, что дает возможность в дальнейшем
использовать эти результаты в управлении;
4) казуальные — аналитические исследования, проводимые для
выявления и моделирования причинно-следственных связей резуль-
татов деятельности предприятия с некоторыми факторами. Этот тип
исследования может быть основан на экспериментальных данных, а
также на результатах наблюдений и опросов. В простейшем случае
применяется логико-смысловое моделирование по принципу «что
произойдет, если...». Содержательные результаты получают при
применении статистических методов анализа взаимосвязи.
Известны два принципиально отличающихся, но не взаимоис-
ключающих подхода к проведению исследований: формальный и
эмпирический. Соответственно и характер исследования может быть
формальным и эмпирическим. Важно отметить, что при широком
распространении компьютерных программ по маркетингу и по ста-
тистике существует опасность чрезмерного увлечения формальным
подходом, когда предпочтение отдается форме в ущерб содержанию.
Другая крайность — чрезмерное увлечение эмпирическим подходом,
что является следствием еще недавно достаточно распространенного
среди практиков утверждения, что маркетинг — это искусство.
Формальный подход основан на применении теоретических ме-
тодов или моделей. При формировании параметров комплекса мар-
кетинга продуктивным является применение методов оптимизации
Так, может быть рассчитан оптимальный уровень товарных запасов
34
Другой пример — решение транспортной задачи методами линей-
ного программирования.
Эмпирический, или неформальный, подход основан на опыте и
интуиции исследователя. Известно, что эмпиризм — философское
направление, признающее чувственный опыт единственным источ-
ником познания. В философии полярным эмпиризму является ра-
ционализм. В маркетинге эмпирический подход применяется при
выдвижении концепций, например концепции социально-этичного
маркетинга. В широком смысле формализм проявляется в безу-
словном следовании правилам.
Кроме формального и эмпирического подходов, применение
которых в чистом виде при решении прикладных задач маркетинго-
вых исследований ограничено, можно выделить два промежуточных
варианта — формально-эмпирический и эмпирико-формальный.
Каждый из них по существу является двухступенчатым.
Формально-эмпирический подход предполагает, что результаты
первоначального применения формального подхода в виде рекомен-
даций не являются однозначными и окончательными для принятия
решений. На следующем этапе требуется их неформальная оценка
для разработки рекомендаций. Это достаточно типичный подход при
формировании маркетинговых стратегий. Так, аналитик по результа-
там позиционирования анализирует варианты нового продукта. Затем
из нескольких возможных вариантов на основании опыта и с участи-
ем экспертов отбираются наиболее подходящие. Для отбора решений
могут быть применены творческие методы, изложенные в гл. 12.
Эмпирико-формальный подход состоит в том, что сначала марке-
толог исходя из собственных представлений и опыта предполагает
некоторый вариант решения проблемы, а затем применяет методы
формального анализа, которые позволяют выяснить, к каким ре-
зультатам может привести данный вариант. Например, предприятие
может сформировать товарное предложение исходя из своих воз-
можностей. Затем анализируется возможное положение предпри-
ятия на рынке. В результате может быть выяснено, что выбранный
ассортимент ведет к усилению конкуренции с лидерами рынка.
Далее предприятие осознанно разрабатывает соответствующую кон-
курентную стратегию или принимает иное решение по ассортименту.
Характеристики качества маркетинговых исследований. Для ха-
рактеристики качества маркетинговых исследований может быть
применен следующий подход. Каждому конкретному маркетинго-
вому исследованию свойствен набор характеристик. К важнейшим
из них можно отнести: новизну результатов; практическую значи-
мость результатов; конструктивность результатов; теоретический
Уровень. Первые три параметра характеризуют результаты, а четвер-
35
тый — методологию исследования. Оценка уровня каждой характе-
ристики может быть получена экспертным путем.
На степень новизны влияет, например, число элементов новизны
и достижения в развитии теории. Практическая значимость резуль-
татов может варьировать в пределах от частной или ограниченно
полезной до универсальной. В первом случае результаты могут быть
применены только на конкретном предприятии или рынке, а во
втором они имеют широкую область применения. Теоретический
уровень отражает качество методики исследования.
Характеристика конструктивности маркетинговых исследований
включает соотношение анализа и синтеза. Преобладание синтеза озна-
чает увеличение конструктивности. Полноценное маркетинговое ис-
следование является конструктивным, если оно предполагает синтез в
форме разработки рекомендаций или конкретному предприятию, или
реально работающему на рынке, или гипотетическому предприятию,
для которого рассматривается возможность выхода на рынок. Отсутст-
вие синтеза может быть вызвано недостаточно высокой квалификаци-
ей исследователя, отсутствием цели исследования, отсутствием в ис-
следовании этапа выявления и формулировки проблем, формальным
применением методов и моделей. Как отмечалось ранее, в наиболее
конкретном виде к синтезу следует отнести разработку стратегий мар-
кетинга и уровней параметров комплекса маркетинга.
Контрольные вопросы и задания
1. Какие тенденции характеризуют современный этап эволюции
маркетинга?
2. Обоснуйте положение, что маркетинг представляет собой сис-
тему управления.
3. Сопоставьте маркетинг и менеджмент.
4. Перечислите проблемы развития маркетинга.
5. В чем состоит формализм применения маркетинга?
6. Охарактеризуйте современное состояние методологии марке-
тинговых исследований.
7. Что понимается под продуктом в маркетинге? Укажите виды и
примеры продуктов в маркетинге.
8. Укажите три уровня продукта, два класса продукта по сте'1е1'"
его агрегированное™. Приведите собственные примеры •
сификации продукта по уровням обобщения и по степени р
гированности.
9. Что является объектом управления в системе маркетинга? Ука
жите субъект маркетинга.
36
10. Какие блоки содержит функциональная блок-схема маркетинга?
11. Какие информационные потоки относятся к прямым потокам и
к обратным связям в системе маркетинга?
12. Укажите элементы прямого управления в маркетинге.
13. Каково положение потребителя в системе маркетинга?
14. Охарактеризуйте комплекс маркетинга с позиций степени регу-
лируемости его факторов на уровне службы маркетинга.
15. Укажите общепринятые названия внешних регулируемых и
внешних нерегулируемых факторов среды маркетинга.
16. Охарактеризуйте классификацию факторов среды маркетинга
по двум признакам.
17. Дайте характеристики маркетинговому управлению и управле-
нию маркетингом.
18. Каким образом можно выделить маркетинговые исследования,
прикладной маркетинг и управление, если эти виды деятельно-
сти понимать как взаимоисключающие?
19. Дайте характеристику деятельности по обслуживанию системы
маркетинга как элемента классификации маркетинговой дея-
тельности.
20. Как соотносятся маркетинг и маркетинговые исследования?
Дайте определения.
21. В чем состоят цели маркетинга и маркетинговых исследований?
22. Охарактеризуйте три вида деятельности (функции) маркетинго-
вых исследований.
23. Укажите принципы обеспечения достоверности результатов
маркетинговых исследований.
24. Как соотносятся маркетинговые решения и маркетинговые про-
граммы?
25. Охарактеризуйте маркетинговые решения по комплексу марке-
тинга на примере товара.
26. Как принимаются решения по ассортименту и товарным линиям?
27. Что такое разведочные маркетинговые исследования?
28. Раскройте суть формального и эмпирического подходов к про-
ведению меркетинговых исследований.
29. Каково содержание эмпирико-формального подхода к проведе-
нию маркетинговых исследований?
30. Какие параметры применяются для характеристики научного
уровня маркетинговых исследований?
Глава
Методология маркетинга
и маркетинговых исследований
2.1. Структуризация методологии маркетинга
Типы элементов методологии маркетинга. В самом общем виде,
ориентируясь на энциклопедические формулировки, под методоло-
гией понимается учение о структуре, логической организации, ме-
тодах и средствах деятельности. Под методологией науки понимает-
ся учение о принципах построения, формах и способах научного по-
знания. По «мнению» текстового редактора «Word», методология —
фундаментальные основы. В литературе применяются также близ-
кие по содержанию термины: теория маркетинга, методические
основы маркетинга, метод маркетинга.
По результатам анализа публикаций по маркетингу можно пе-
речислить некоторые категории, которые могут рассматриваться как
составные элементы методологии, например: концепции, подходы,
принципы, инструменты, методы, маркетинговые модели, методи-
ки, техники, технологии, способы, алгоритмы деятельности, алго-
ритмы исследований.
Многочисленность элементов означает необходимость перечис-
ления основных их типов, классов. Классификация элементов ме-
тодологии с формированием основных классов далее называется
структуризацией методологии маркетинга. В литературе по при-
кладным наукам, в том числе по маркетингу, встречается термин
«инструментарий», который, судя по практике его применения,
является обозначением методологии в части набора инструментов
маркетинга и маркетинговых исследований. Требуется более полная
картина размещения элементов в заранее сформулированные типи-
ческие классы [34|.
Целесообразно выделить пять типов элементов методологии
маркетинга: принципы; управленческие приемы; инструменты мар-
кетинговых исследований, или инструменты анализа и синтеза;
творческие методы принятия решений; методы сбора информа-
ции. Для обозначения результатов классификации возможно
применение аббревиатуры ППИММ — принципы, приемы, ин-
струменты, методы поиска решений, методы сбора информации
(рис. 2.1).
38
В условиях многочисленности близких по содержанию терми-
нов иногда сложно выделить наиболее адекватный термин для обо-
значения того или иного класса. В такой ситуации основное назва-
ние целесообразно дополнить перечислением и других приемлемых
вариантов названия классов.
I 5. Методы сбора информации
______| 3. Инструменты маркетинга
| 2. Управленческие приемы
1. Принципы
Классификация элементов
методологии маркетинга:
ппимм
Рис. 2.1. Типы элементов методологии маркетинга
Первые три класса охарактеризованы далее. О двух других мож-
но сказать следующее.
Творческие методы подразделяются на систематически-логические
и интуитивно-творческие. К систематически-логическим методам
относятся морфологический анализ, дерево решений, а к интуитив-
ным — мозговой штурм, метод «635», синектика. Творческие методы
могут быть названы эвристическими, поскольку эвристика изучает
продуктивное творческое мышление.
В соответствии с теорией статистики основными способами по-
лучения первичной информации являются опрос, наблюдение и
эксперимент.
Принципы маркетинга. Принципы маркетинга, по существу, от-
носятся к наиболее высокому, общеметодологическому, концепту-
альному и даже, можно сказать, философскому уровню, что не-
сколько условно позволяет назвать данный тип философией марке-
тинга. В состав данного класса включены следующие элементы:
подходы, концепции маркетинга, концептуальные модели, катего-
рии маркетинга, принципы управления. Этот список может быть
расширен.
Концепциям маркетинга отводится важное место в классе
принципов маркетинга. Следуя энциклопедическим формулиров-
кам, концепции понимаются, как «определенный способ понима-
ния и трактовки каких-либо явлений, основная точка зрения, руко-
39
водящая идея для их освещения, ведущий замысел, конструктив
ный принцип различных видов деятельности». В маркетинге поня’
тие «концепция» применяется очень конкретно - для обозначения
так называемых концепций маркетинга, включая, например клас
сический маркетинг, социально-этичный маркетинг, маркетинг
взаимодействия. Трансформирование концепции маркетинга отра-
жает его эволюцию, совершенствование содержания, появление
новых свойств.
Среди подходов в литературе наиболее часто встречаются про-
цессный, системный и сетевой. В соответствии с содержанием про-
цессного подхода выделяются три этапа формирования намерении
(формулировка проблемы, поиск альтернатив, отбор альтернатив» и
два этапа реализации намерений (собственно реализация и кон-
троль). Важно отметить, что данный подход предусматривает цикл,
когда исследователь вновь возвращается к формулировке проблемы
Системный подход направлен на выявление и анализ взаимосвязей
элементов системы. Основополагающие части системы — элементы
и связи между ними. Элемент — наименьшая рассматриваемая еди-
ница системы. Связь (отношение) — логическое или эмпирическое
отношение, существующее между элементами системы.
Сетевой подход рассматривается как развитие системного под-
хода. В маркетинге это концепция представления процесса взаимо-
действия субъектов маркетинговой системы, не ограничивающаяся
двухсторонними взаимосвязями «продавец—покупатель», а бази-
рующаяся на многосторонних взаимосвязях [9, с. 689]. Особое зна-
чение отводится анализу обмена ресурсами среди членов маркетин-
говой сети. В соответствии с сетевым подходом ни продавцы, ни
покупатели не могут быть полностью свободными в выборе и заме-
не партнеров, поскольку при этом возникает риск нарушения об-
мена связями.
Подкласс концептуальных моделей объединяет принципы, при-
менение которых обязательно в любом исследовании, причем оно
не связано с обработкой данных. Данный подкласс включает, на-
пример, «правило 4Р», а также классификатор факторов среды мар-
кетинга на регулируемые, слаборегулируемые и нерегулируемые. Не
случайно «правило 4Р» иногда неточно называют «концепцией 4Р».
что не следует считать корректным по причине конкретности смыс-
лового содержания категории «концепция».
Категории могут быть или оригинальными, которые сформули-
рованы в маркетинге, или заимствованными из других наук. Среди
категорий можно указать такие, как: спрос, продукт, эластичность,
важность и выраженность свойств продукта, среда маркетинга, cei
мент, конкурентоспособность, привлекательность товара, отно <
ния и намерения потребителей, взаимодействие.
40
Важнейшим принципом управления является принцип обрат-
ной связи, сформулированный в кибернетике — науке об управ-
лении. В маркетинге применяется принцип непрерывности управ-
ления.
Управленческие приемы. Класс управленческих приемов может
быть также назван: управленческие модели и решения, тактические
приемы. Управленческие приемы регламентируют, «что, в какой
последовательности и как делать». Они отражаются в регламентных
материалах и нормативных документах, в частности, в маркетинго-
вых программах. К управленческим приемам можно отнести сле-
дующие их виды: планы маркетинга и сформулированные в них цели
и задачи; стратегии; алгоритмы; технологии и программы практиче-
ской деятельности; организационные формы функционирования
системы маркетинга и проведения маркетинговых исследований.
План маркетинга — раздел бизнес-плана; документ, регламенти-
рующий основные рыночные цели предприятия и соответствующие
показатели, содержащий цели и задачи маркетинга, анализ ресурсов,
основные стратегии. Планы могут быть долгосрочными, среднесроч-
ными и краткосрочными. План маркетинга является основой для
разработки стратегий.
Стратегии маркетинга представляют собой принципиальные,
долговременные направления маркетинговой деятельности пред-
приятия, которым следуют его стратегические хозяйственные под-
разделения. Следует различать понятия «стратегии» и «стратегиче-
ское планирование».
Алгоритмы, технологии, программы включают разнообразные
конкретные приемы маркетинга, применяемые в практической дея-
тельности. Сюда можно, например, отнести следующие приемы:
директ-маркетинг, последовательность этапов разработки товара,
франчайзинг, лизинг, сетевой маркетинг, пробный маркетинг, мо-
дель рекламного обращения AIDA, различные алгоритмы реализации
стратегий, системы маркетинговой информации и базы данных, се-
тевой график. Особое место занимает программа маркетинга.
В организационные формы могут входить мероприятия по под-
держанию и улучшению функционирования системы маркетинга,
по управлению маркетингом, включая формирование элементов
системы, управление информационными потоками, технологию
принятия решений, технологию контроля за выполнением планов,
механизмы управления, организацию маркетинга на предприятии.
Важной организационной формой является регламентация деятель-
ности по контроллингу и мониторингу.
Инструменты маркетинга. Близким к инструментам маркетинго-
вого анализа является понятие методического обеспечения марке-
тинговых исследований. Виды инструментов маркетингового анали-
41
за разнообразим и многочисленны. Можно, например. выдел,
съелммпие невзаммсткжпонаюшие кж исш методы и моле../
кетжнгоэого анализа, методики. исследовательские алгоритмы. kcv-
пьютерные модели. методы планирования.
Основными инструментами исследования яж-дается методы -
-. . ' -- - - -
Аооматиюванное представление об объекте исследования отн,;
^Хно поставленной шли. Модель можно репатрианта кз,. .-.
-г-мент характеризхтоший конкретный процесс или явление. М.л
Гммже-интовом анализе - имитация рыночных процессов -
отражающая внутренние связи, пропороли и тенденции. . ..
хе силы и факторы- определяющие закономерности развитие
В практике маркетинга деление на методы и модели зостатд-:-
-.е-юеио применяется единый термин -методы и мозг. .и-. 11т
'этом в маркетинговом анализе они moot быть как спяшализирэза-
чыми - маркетантозыми. так и заимствованными - взятыми из л:
па общетеоретических и смежных прикладных наук. К маркетинг-.
относятся, например, модель Портера пяти сил конкурс
модель жизненного никла товара, портфельная матрица -Бостон кон-
салтинг групп», сегментация, позиционирование. метод страте, ическт.
матриц. SW'OT-анатю. индексы конкурентоспособноста. АВС-ана^п
Среди общетеоретических науж. методы и модели которых при-
меняется при проведении маркетинговых исследований, важнейши-
ми для аналитика рынка являются следующие дисциплины: рыноч-
ная экономика: общая теория статистики: математическая статисти-
ка; исс.тедование операций (линейное и динамическое протраммттрс-
вание. теория массового обслуживания, теория рисков, теория гра
фов>; теория информации: психология: теория систем. Среди сме-
нка прикладных наук — эконометрика; статистика рынка товаре:
услуг бюджетная статистика: основы коммерции: социометрия: с;-
хевиоризм; квалиметрия: конъюнктурный анализ: управление прог >.-
том: менеджмент. К важнейшим моделям, разработанным в рыно-
ной экономике, по нашему мнению, следует отнести законы спроса
и прехюжения. модель формирования равновесной рыночной цены
Особенно широко в маркетинговых исследованиях применяю.-
ся методы статистики. Следует отметить, что в результате примене-
ния конкретного статистического метода для решения конкретной
задачи создается модель конкретного процесса или явления. Так. =
результате применения регрессионного анализа создается регресси-
онная модель, а вследствие применения метода группировки —
карта позиционирования товара.
Алгоритм понимается как разновидность метода, в основу кото-
рого заложена многоступенчатая процедура, предусматривающая
42
не только аналитику, но в значительной степени и логику, опреде-
ляющую возможность изменять последовательность прохождения эле-
ментов алгоритма, включая возврат на предыдущие стадии. Методика
рассматривается как совокупность методов, моделей и алгоритмов,
предназначенная для проведения исследования по конкретной теме.
Наиболее современными маркетинговыми компьютерными мо-
делями можно считать экспертные системы, представляющие собой
аналитико-логические программные средства, позволяющие выяв-
лять и устранять причины возникновения проблем. Они зарекомен-
довали себя в различных человеко-машинных системах. Их значе-
ние очень велико и постоянно растет. К методам планирования
относится, например, метод сетевого планирования.
2.2. Характеристика маркетинговых исследований
Сопоставление практического маркетинга и маркетинговых исследова-
ний. Практическая и исследовательская виды деятельности в маркетинге
различаются по характеру их отношения к методологии маркетинга.
Пять классов элементов методологии — принципы, приемы, инструменты,
творческие методы, методы сбора информации — достаточно подробно
рассмотрены выше. Отношение к каждому классу характеризуется с трех
позиций, расположенных в порядке возрастания степени владения методо-
логией: I) применение; 2) анализ применения; 3) модификация, усовер-
шенствование, формулировка предложения, создание, разработка. Ре-
зультаты сопоставления представлены в табл. 2.1.
Таблица 2.1
Характеристика маркетинговой деятельности
но отношению к методологии
Классы методологии Маркетинговая деятельность
Практическая Исследовательская
1 • Принципы Применение Применение, анализ примене- ния, выдвижение предложений
2. Приемы Применение Анализ применения, создание, разработка, модификация
3. Инструменты - Применение, оценивание моде- лей, анализ применения, разра- ботка, модификация
Т Творческие методы - Применение, анализ примене- ния, усовершенствование
5. Методы сбора информации - Применение, анализ примене- ния, усовершенствование, разра- ботка
43
Таким образом, с позиций методологии маркетинга практическая
маркетинговая деятельность состоит в применении принципов марке
тинга и в практической реализации управленческих приемов, которые
или давно находятся в арсенале приемов, или разрабатываются специ-
ально при решении конкретной задачи в ходе маркетинговых исследо-
ваний.
Исследовательская деятельность состоит не только в примене-
нии элементов методологии, но также в зависимости от класса
включает анализ применения, выдвижение предложений, создание
и разработку, модификацию и усовершенствование, что более де-
тально конкретизировано в табл. 2.1.
Итак, к методологическому обеспечению практического марке
тинга следует отнести принципы (1) и приемы (2). Для маркетинго-
вых исследований это — принципы (1), инструменты (3), творче-
ские методы (4) и методы сбора информации (5).
Функциональные этапы маркетинговой деятельности. Можно вы-
делить четыре функциональных этапа маркетинговой деятельности.
• разработка уровней параметров комплекса маркетинга;
• разработка управленческих приемов;
• применение управленческих приемов;
• формирование уровней параметров комплекса маркетинга.
При этом первый и четвертый этапы характеризуют маркетин-
говую деятельность по отношению к параметрам комплекса марке-
тинга, а второй и третий — к управленческим приемам. Вместе с
тем первый и второй этапы относятся к маркетинговым исследова-
ниям и могут быть названы функциональными этапами. Третий и
четвертый этапы относятся к практическому маркетингу.
Рассмотренные этапы маркетинговой деятельности можно пред-
ставить в виде схемы (рис. 2.2).
маркетинговой
деятельности
Средства прикладного маркетинга
• Управленческие
приемы
Параметры комплекса
маркетинга
Практический
маркетинг
Маркетинговые
исследования
2. Разработка
приемов
3. Применение
приемов
Рис. 2.2. Функциональные этапы маркетинговой деятельности
44
На рис. 2.2 стрелками и цифрами показана последовательность
прохождения этапов. Каждый функциональный этап маркетинговой
деятельности представляет собой результат их классификации по
двум признакам. Параметры комплекса маркетинга и управленче-
ские приемы здесь обозначены как средства прикладного маркетин-
га. Последовательность функциональных этапов начинается с раз-
работки параметров и заканчивается формированием параметров
комплекса маркетинга. Разработка и применение приемов относят-
ся к средним звеньям цепочки.
Сопоставление маркетинговых исследований со смежными дисцип-
линами. Чтобы лучше быть понятым и принятым для широкого
применения, маркетинговое исследование необходимо сопоставить
с традиционными дисциплинами, такими, как статистический анализ
рынка и конъюнктурный анализ. Результат может быть любым — от
признания тождественности и параллелизма до полного разграни-
чения. Как это часто бывает, истина находится посередине и вклю-
чает как сходства, так и различия.
Каждое из рассматриваемых направлений исследования рынка —
маркетинговые исследования, конъюнктурный анализ, статистиче-
ский анализ рынка товаров и услуг — для проведения сопоставле-
ния характеризуется с четырех сторон:
1) конкретизация субъекта, заинтересованного в результатах ис-
следования и применяющего их в своей деятельности. Таким обра-
зом, речь идет об адресности результатов исследования. Рассматри-
ваются три варианта: конкретное предприятие, осуществляющее
коммерческую деятельность; группа предприятий, например сеть
магазинов одного профиля; орган государственного управления для
осуществления регулирующих функций, чтобы рынок принимал
цивилизованные, а не стихийные формы;
2) масштаб охвата рынка в смысле степени обобщения продукта.
При узком подходе рассматривается рынок конкретного товара, при
более широком подходе — абстрактный или даже обобщенный про-
дукт. Возможно и еще большее агрегирование, когда объединяются
все потребительские продукты. Так, товарооборот или динамика цен
могут анализироваться и при узком и при широком охвате;
3) полнота исследования отдельного предприятия, т.е. в какой
степени теория рассматриваемой научной дисциплины ориентиро-
вана на исследование отдельных предприятий, как собственного,
так и конкурирующих;
4) полнота исследования потребителей в смысле набора анали-
зируемых характеристик.
Для наглядности результаты сравнения научных дисциплин све-
дены в табл. 2.2.
45
Таблица 2.2
Сравнительная характеристика научных дисциплин
Научная дисциплина Получатель результатов Охват рынка Уровень исследования
предпри- ятий потребите- лей
Маркетинговые исследования Предприятие Узкий Высокий Высокий
Статистика рынка товаров и услуг Государство и предприятие Любой, чаще — широкий Средний Средний
Конъюнктурный анализ Предприятие и группа пред- приятий Средний, узкий Средний Средний и высокий
Маркетинговые исследования проводятся в интересах конкрет-
ного предприятия, осуществляющего коммерческую деятельность
на рынке товара конкретного назначения и наименования. При
этом необходимо знание производственно-технических, финансо-
вых, кадровых возможностей предприятия. Важно отметить, что
маркетинговые исследования и конъюнктурный анализ исследуют
не только продукты, уже находящиеся на рынке, но и перспектив-
ные продукты.
Статистика рынка товаров и услуг представляет собой хорошо
разработанные и распространенные в теории и практике исследова-
ния рынка научное направление и учебный курс. Эта дисциплина
ориентирована на сферу товарного обращения, масштабы которой
простираются от города или района до государства в целом. Основ-
ное отличие маркетинговых исследований от статистики рынка в
том, что маркетинговые исследования ориентированы на рынок
товара одного наименования (телевизоров, автомобилей и т.д.).
Соответственно степени охвата рынка в статистике рынка потреб-
ление, как правило, рассматривается в агрегированном виде. Наи-
более развитые направления статистики рынка — потребление на
душу населения и структура потребления. Более детальный анализ
может быть проведен на базе материалов бюджетной статистики.
Если статистический анализ рынка имеет преимущественно описа-
тельный, аналитический характер, то маркетинговые исследования
ориентированы на синтез, поскольку являются основой для пред-
принимательской деятельности предприятия.
В результатах статистического анализа рынка товаров и услуг
заинтересованы не только органы госстатистики и органы государ-
ственного управления на различных уровнях, но также коммерче-
ские предприятия при проведении прикладных маркетинговых ис-
46
следований. Статистика рынка содержит хорошо апробированные
методы и модели общей теории статистики и эконометрики. Мар-
кетологам, особенно при анализе собственного предприятия, следу-
ет обратить внимание на такие разделы статистики рынка, как:
«Статистика конъюнктуры рынка», «Статистика товародвижения и
товарооборота», «Статистика товарных запасов и товарооборачи-
ваемости», «Статистика эффективности предприятий торговли»,
«Статистика цен».
Конъюнктурный анализ традиционно ориентирован на агреги-
рованный в определенной степени товарный рынок, например, на
рынок бытовой техники или стиральных машин. В маркетинговых
исследованиях близкое по содержанию направление исследований
чаще называется ситуационным анализом и может рассматриваться
как конъюнктурный анализ в интересах конкретного предприятия.
Ситуационный анализ содержит характеристику процессов и явле-
ний не только на исследуемом рынке, но также и на самом пред-
приятии. Он включает выявление особенностей не только макро- и
микро-, но и внутренней среды маркетинга. По одному из опреде-
лений, ситуационный анализ — это предварительная оценка рынка
для товара, выяснение основных характеристик рынка — его разме-
ра и вероятных конкурирующих товаров [8,- с. 794]. Применяется
также термин «ситуация, сложившаяся на рынке» [10].
2.3. Статистическое обеспечение
маркетинговых исследований
Методы и модели. Важнейшим условием развития маркетинго-
вых исследований является широкое применение статистической
методологии. Маркетинг использует различные инструменты общей
теории статистики и эконометрики, например: абсолютные, сред-
ние и относительные величины; анализ вариационных рядов; клас-
сификацию и группировку; индексный метод; дисперсионный ана-
лиз; компонентный анализ; факторный анализ; дискриминантный
анализ; метод экспертных оценок; корреляционный анализ; регрес-
сионный анализ; методы графического анализа; трендовые модели;
многофакторные статистические модели; прогнозирование; анализ
структуры; анализ эластичности; анализ динамических рядов; мето-
ды казуального анализа; балансовый метод.
Особенно перспективно применение многофакторного стати-
стического анализа, поскольку маркетинг, как и экономика в це-
лом, являются многопараметрическими системами. Актуальным
является применение методов выявления важнейших факторов,
методов снижения размерности признакового пространства.
47
Многие методы маркетингового анализа основаны на методах
статистики. Так, теоретической основой для работы со стратегиче-
скими матрицами следует считать положение, что матрицы представ-
ляют собой результат классификации стратегий по двум признакам
Классификация дает весь набор стратегий, в основе которых нахо-
дятся применяемые признаки классификации. Позиционирование
продукта основано на статистической группировке. Сегментация
чаще всего является статистической группировкой, в результате ко
торой образуются качественно-однородные группы потребителей.
Приведем краткую характеристику некоторых теоретических
направлений статистического анализа (более подробное изложение
большинства из них содержится в ч. II данного пособия).
1. Построение комплексных показателей.
Комплексные статистические показатели часто применяются в эко
номике и маркетинге, например, при проведении комплексной
оценки деятельности предприятия и при проведении комплексной
оценки качества продукции. В маркетинге сформулирована задача
комплексной оценки потребительских свойств товара по результа-
там опроса потребителей. Новой является задача комплексной
оценки поставщиков при осуществлении закупочной деятельное! и
производственными и торговыми предприятиями.
2. Анализ структуры. В маркетинге проводится аналп i
структуры выручки, прибыли, издержек. Элементами структуры мог."
быть товары, периоды времени, конкуренты, виды товара в соответс!
вии с различными стратегическими матрицами, фазы жизненною
цикла товара. Для графического представления результатов широко
применяются ленточные и структурные круговые диаграммы.
3. Визуализация многомерных данных. Для
маркетинга чрезвычайно актуально проведение визуализации мно-
гомерных данных, для чего необходимо их графическое представле
ние в двухмерном пространстве. Широкие возможности дает при
менение методов снижения размерности признакового пространст-
ва на основе метода главных компонент и факторного анализа
Визуализация часто применяется в конкурентном позиционирова
нии и сегментации потребителей.
4. В ы б о р к а. В маркетинге выборочный метод имеет особое
значение из-за трудоемкости сбора первичной информации. Он
позволяет применить научный метод отбора и иногда — оценить
степень достоверности полученных результатов. Одно из направле-
ний применения метода — расчет необходимой численности рее
пондентов, входящих в панели и фокус-группы.
5. Группировка. Метод группировки имеет чрезвычайно
широкое применение в маркетинговых исследованиях. Под группи-
ровкой понимается разбиение конкретной совокупности объектов
48
наблюдения на однородные группы. Применяется как классическая
группировка с заранее заданными межгрупповыми границами по каж-
дом}' признаку, так и группировка с выявлением естественного рас-
слоения объектов. Набор методов многомерной группировки с выяв-
лением естественного расслоения объектов широк и включает методы
таксономии, метод главных компонент, многомерное шкалирование
факторный анализ и другие методы.
6. Классификация. Под классификацией понимается
как перечисление классов, так и процедура отнесения объектов к
некоторому заранее заданному классу. Образование классов пред-
ставляет задачу статистики. В маркетинге известно большое число
классификаций. Значительный интерес представляет многоуровне-
вая, иерархическая классификация товара вплоть до ассортимент-
ных позиций. Классификации находят широкое применение при
проведении стратегического планирования матричным методом.
(См. работы И.И. Елисеева [25] и С.А. Айвазяна [6].)
7. Анализ взаимосвязи. Он может носить или не но-
сить причинно-следственный характер. Если устанавливается харак-
тер причинно-следственной связи, то такой анализ называется ка-
зуальным. Казуальные исследования представляют собой выявление
причинно-следственных связей, моделирование закономерностей и
тенденций развития рынка [10, с. 306]. Различаются методы анализа
взаимосвязи количественных и качественных признаков.
При проведении анализа зависимостей количественных призна-
ков наиболее распространены следующие методы: корреляционный
анализ, регрессионный анализ, индексный метод. В маркетинге ши-
роко применяется ранговая корреляция, основанная на расчете ко-
эффициентов Кендалла, Спирмена и Фехнера. При проведении ана-
лиза зависимостей неколичественных признаков наиболее распро-
странены методы, основанные на коэффициенте взаимной сопря-
женности Пирсона, на коэффициентах ассоциации и контингенции.
(Более подробное изложение содержится в работе [14] и в гл. 10.)
8. Многомерный анализ. Применение многомерных
статистических методов при исследовании экономических процес-
сов и явлений подробно освещено в трудах отечественных стати-
стиков. Хорошие результаты дает применение метода главных ком-
понент и метода многомерного шкалирования, которые позволяют
решать современные задачи маркетинговых исследований, одна из
которых — разработка товарной политики. Многомерный анализ
широко применяется при проведении позиционирования (гл. 8) и
сегментации (сегментирования) (гл. 7).
Маркетинг-статистика. На базе методологии статистики и задач
маркетинга формируется смежная научная дисциплина марке-
тинг-статистика — раздел прикладной статистики, ориентирован-
49
ный на решение прикладных задач маркетинговых исследований
Маркетинг-статистика — это область статистики, изучающая состоя-
ние и динамику рынка и рыночных отношений на разных иерархи-
ческих уровнях предпринимательской деятельности [9, с. 685].
Формирование маркетинг-статистики как научной дисциплины
не завершено. Механического соединения маркетинга и статистики
оказывается недостаточно. Для развития маркетинг-статистики не-
обходимо глубокое проникновение статистической методологии н
предметную область маркетинга. Российское статистическое обра-
зование всегда имело и имеет высокий научный уровень. Необхо-
димым научно-практическим потенциалом обладает система рос-
сийской государственной статистики. Имея серьезный опыт анали-
за рынка, статистики должны воспринять логику маркетинга. Од-
новременно специалистам по маркетингу для получения достовер-
ных результатов нужно овладевать статистической методологией на
серьезном уровне, чтобы не возникала проблема корректного при-
менения методов и пакетов прикладных программ по статистике.
Структура маркетинг-статистики ориентирована на прикладные
направления исследований и задачи. Образцом может служить курс
статистики рынка товаров и услуг, содержание которого развивает-
ся именно в этом направлении. Каждый статистический метод мо-
жет быть применен для решения различных прикладных задач, а
каждая прикладная задача может быть решена различными метода-
ми. Так, индексный метод может быть применен для расчета показа-
телей в виде относительных величин, для анализа динамики и казу-
ального анализа. В то же время, например, анализ неоднородности
потребителей, может проводиться методами одномерной и много-
мерной группировок, включая метод главных компонент, кластер-
ный анализ и другие методы.
В отдельные теоретическое и прикладное направления марке-
тинг-статистики целесообразно выделить статистику продукта, кото-
рая бы обобщала все исследования и практическую деятельность по
формированию уровней параметров группы «продукт» комплекса
маркетинга, начиная с разработки продукта и заканчивая мероприя-
тиями по уходу с рынка. В статистике продукта возможно выделение
следующих разделов: комплексная абсолютная и сравнительная
оценка продукта; анализ товарного многообразия; разработка про-
дукта; анализ факторов и условий принятия маркетинговых решении
по товару; анализ поведения потребителей и их потребностей; анализ
положения продукта предприятия на рынке.
Контрольные вопросы и задания
I. Что понимается под методологией?
2. Приведите примеры составных элементов методологии марке-
тинговых исследований.
3. Приведите примеры составных элементов методологии марке-
тинговых исследований.
4. Назовите виды инструментов маркетингового анализа.
5. Охарактеризуйте структуру принципов маркетинга.
6. Назовите классы элементов методологии маркетинга.
7. К какому классу элементов методологии маркетинга относятся
методы и модели?
8. Охарактеризуйте методы и модели как инструменты маркетин-
гового анализа.
9. Назовите маркетинговые и заимствованные методы и модели
маркетингового анализа.
10. Методы и модели каких наук применяются в маркетинговых
исследованиях?
U.K каким элементам методологии маркетинга относятся страте-
гическое планирование и стратегии?
12. Скольких стратегий может одновременно придерживаться пред-
приятие?
13. Охарактеризуйте творческие методы принятия решений.
14. Изложите методы сбора информации.
15. В чем различие практической и исследовательской деятельности
по отношению к элементам методологии маркетинга?
16. Назовите научные направления исследования рынка, смежные с
маркетинговыми исследованиями.
17. Охарактеризуйте содержание статистики рынка товаров и услуг,
раскройте содержание конъюнктурного анализа.
18. По каким характеристикам различаются маркетинговый анализ
и традиционная статистика рынка товаров и услуг?
19. Продолжите предложение: <• Маркетинг-статистика — это раздел...».
51
20. Дайте определение и характеристику маркетинг-статистики.
21. Назовите некоторые теоретические направления статистики
продукта.
22. Охарактеризуйте применение статистики в маркетинговых ис-
следованиях.
23. Назовите статистические методы и модели, применяемые в
маркетинге.
24. Чем является сегментация рынка с позиций статистики?
25. Чем является метод позиционирования продукта с позиций ста-
тистики?
26. Охарактеризуйте содержание визуализации данных и снижения
размерности признакового пространства.
27. Каково содержание выборки и сферы ее применения в марке-
тинговых исследованиях?
28. Охарактеризуйте содержание группировки и сферы ее примене-
ния в маркетинговых исследованиях.
29. Изложите направления применения комплексных показателей г-
маркетинговых исследованиях.
30. Охарактеризуйте область применения многомерных методов
маркетинговых исследованиях.
Глава 3
Направления и задачи
маркетинговых исследований
3.1. Многообразие направлений
маркетинговых исследований
Структура направлений. Рассматривая направления маркетинго-
вых исследований, следует выделить верхние уровни и задачи ис-
следования (нижний уровень). Для придания направлению завер-
шенного вида требуется детализация структуры вплоть до задач.
Иерархическая структура некоторого общего направления марке-
тинговых исследований и задач приведена на рис. 3.1.
Общее направление исследований
Частные
направления
Рис. 3.1. Структура направлений исследований
Общее направление исследования обычно отражается в его на-
звании и предполагает комплексность процесса. Оно состоит из
частных направлений — более конкретных и относительно узких.
Так, конкурентный анализ — общее направление, а анализ конку-
рентоспособности продукта — частное.
В задача исследования входят, например, оценка неравномерно-
сти потребления, прогноз объема сбыта, сегментация рынка. По-
становка задачи предполагает не только ее формулировку, но и
выбор метода решения.
Существуют две разновидности задач: общие и частные. Част-
ная задача предполагает конкретный метод решения (например,
оценка рыночной доли, анализ жизненного цикла товара, сегмента-
ция российского рынка легковых автомобилей, анализ ценовой
эластичности спроса). Общая задача предполагает выбор опреде-
ленного метода (например, прогноз развития спроса может быть
осуществлен различными методами).
53
Система направлений и задач маркетинговых исследовании , !
ределяет содержание методики исследования. Методика состоя >" '
методов и моделей. Она также может быть представлена в
комплексной многоуровневой структуры, соответствующей н.ш ,
лениям и задачам. Иногда одна и та же задача входит в разлищ.
направления исследований. Если исследование новых процесс
явлений не позволяют применять в полной мере известные мем
ки. то тогда требуется их адаптировать, усовершенствовать или
рабатывать новые.
Тематическая классификация направлений исследовании. В
стоящее время система направлений маркетинговых исследован,.,
еще не полностью сформирована. Основываясь на книге Ф. Ко;
ра [40, с. 175[, автором разработан один из вариантов классифо.
ции, который приведен ниже.
Некоторые рыночные направления маркетинговых исследований
1. Внешняя среда
1.1. Макросреда: анализ законодательных ограничений. демоим
ческой ситуации, спроса, предложения, выявление тенденций, анл
нововведений на рынке.
1.2. Предприятие: анализ издержек и прибыли, формирование >
рифирмениых отношений.
1.3. Поставщики: выбор (анализ предпочтений) поставщиков.
1.4. Конкуренты: анализ конкуренции, раздела рынка, товаров к
курентов.
1.5. Потребители: исследование мотивации потребителей, оценка I
ношения к торговым маркам, оценка удовлетворенности товаром, и . j
поведения при покупке, цели покупки, создание потребительских и. ;
лей и фокус-групп, анализ предпочтений товаров и предприятий.
2. Внутренняя среда
2.1. Общие стратегии: выход на рынок, расширение рынка, pan
рение бизнеса, обеспечение безопасности рынка, выбор целевой гр>
I 2.2. Товар: разработка товара, разработка и тестирование коннеп;
I тестирование существующего товара, разработка программы пробною ч । i
кетинга, разработка упаковки, организация сервиса, выбор поставщиков
2.3. Доведение товара до потребителей: выбор места расположения hi4
приятии, формирование каналов сбыта, авализ уровня товарных запасов.
2.4. Продвижение: выбор каналу распространения рекламы. ан-* 1
эффективности рекламы, оценка конкурентоспособности рек' I
анализ правовых ограничений на рекламу.
2.5. Ценообразование: выбор ценовой политики, разработка си>
мы скидок, анализ цен конкурентов.
Смете
Го списк
рыночны
ных пел<
среды ма
исследов;
примеры
В npi
вуют нал
ления ма
контроле
циониро
расшире
В сос
го управ
ночному
соверше!
ответствх
кладные
Наря
правленг
тическое
кетингов
1) пр
маркетиг
2) си<
шенство!
линг, аул
3) тес
шенствов
Все э
могут одг
исследов;
ческими.
Прию
являются
Или проб,
ночных H.
система м
иеследова
Тсорег
Формиров
ками нау>
ii Система направлений исследования дана в виде многоуровнево-
го списка. Перечисленные направления названы прикладными,
рыночными, поскольку они ориентированы на достижение рыноч-
ных целей предприятия. На первом уровне выделены элементы
среды маркетинга — внешняя и внутренняя среды. Направления
исследований, перечисленные через запятую, представляют собой
примеры направлений третьего уровня.
В приведенном перечне маркетинговых исследований отсутст-
вуют направления, ориентированные на совершенствование управ-
ления маркетингом, включая, например, организацию маркетинга,
контроллинг, аудит и мониторинг, оценку эффективности функ-
ционирования системы маркетинга. Поэтому далее мы рассмотрим
расширенную систему направлений маркетинговых исследований.
В соответствии с проведенным ранее выделением маркетингово-
го управления и управлением маркетингом, что соответствует ры-
' ночному и системному видам деятельности по формированию и
совершенствованию системы маркетинга, можно выделить два со-
ответствующих направления маркетинговых исследований: при-
кладные (рыночные) и системные.
Наряду с этим для дальнейшего развития классификации на-
правлений исследования предлагается третье направление — теоре-
тическое. В результате сформированы следующие направления мар-
кетинговых исследований:
I) прикладные (рыночные), непосредственно относящиеся к
маркетинговой деятельности предприятия;
2) системные — по обеспечению функционирования и совер-
шенствования системы маркетинга, включая менеджмент, контрол-
линг, аудит и др.;
3) теоретические — по анализу опыта применения и по совер-
шенствованию методологии исследований.
Все эти направления не являются взаимоисключающими. Они
могут одновременно входить в состав комплексного маркетингового
' исследования. Первые два направления могут быть названы темати-
Л ческими.
' Прикладные и системные направления по своему содержанию
ь'1;, явлЯ1отся тематическими, т.е. исследованиями по конкретной теме
ч или проблеме рынка или управления. Объектом исследования ры-
(>г ночных направлений является рынок и его элементы, системных —
, система маркетинга, теоретических — инструменты маркетинговых
исследований, включая методы и модели.
Теоретическое направление исследования может привести к
. ’ Формированию новой методики. Оно, безусловно, обладает призна-
хами научного направления, поскольку создает новые знания в
55
теории исследования. Но и прикладное направление исследовани 1
также может обладать признаками научности, когда с помощью
известных методологии, теоретических методов, моделей и методи1
могут быть получены существенно новые знания. То же справеад? I
во и для системных направлений.
Примеры внутренней структуры некоторых тематических направ
леннй. Разработка товарной политики предприятия — важнейшее
направление исследований. Если в качестве первого иерархического
уровня взять элементы (классы параметров) комплекса маркетинга
в соответствии с правилом «4Р», то разработка товарной политики
является первым и важнейшим тематическим направлением марке-
тинговых исследований.
Для формирования структуры исследования достаточно вызе-
лить следующие пять направлений, которые включают исследова-
ние товара и внешней среды маркетинга: товар, потребители, кон-
куренты, «наше» предприятие, иная среда маркетинга (табл. 3.1).
Таблица 3.1
Тематические направления маркетинговых исследований
при разработке товарной политики (пример)
Направления
первого
уровня
Продукт
Направления второго уровня и задачи
Потребите-
ли
Конкуренты
«Наше»
предприятие
Иная среда
маркетинга
Разработка и тестирование концепции, тестирование суще-
ствующего товара, разработка программы пробного .марке-
тинга, разработка упаковки, организация сервиса, конку-
рентоспособность товара, отношение потребителей к това-
ру, инновационный процесс в отрасли, жизненный цикл
товара, качество товара, потребительские свойства, объек-
тивные свойства, портфель продукции, диверсификация.
ассортимент, инновационный процесс, развитие продукта _
Поведение потребителей в целом, отношение потребителей
к товару, отношение потребителей к предприятию, спрос. I
нерав1юмс|1111кп. но|рс6.тснпя. время принятия ronapj
Конкуренция в целом, раздел рынка, совокупное рыноч-
ное предложение_____________________________________—-
Риск в производственной и коммерческой деятельности,
сбыт, портфель продукции, потенциал, конкурентоспо-
собность предприятия, предложение предприятия, спрос
на продукцию предприятия, издержки, запланированны
и достигнутые показатели_______________—-|
-----------------------------------------------------_
Макросреда, поставщики, ближайшее окружение, микро
среда, соотношение спроса и предложения
56
Некоторые направления второго уровня и задачи относятся бо-
’ \' лее чем к одному классу. Например, одно из направлений — отно-
!'в шение потребителей к товару — входит в два направления первого
'< уровня — продукт и потребители.
i\ В практике проведения прикладных маркетинговых исследова-
в НИЙ большое внимание уделяется исследованию конкуренции. За-
'1 дачи конкурентного анализа могут быть систематизированы по сле-
1а'4 % дуюшим тематическим направлениям (табл. 3.2).
Таблица 3.2
Направления первого уровня Направления второго уровня
гели, П.1)Т Габлида1 ИЙ Рынок в целом • анализ источников формирования ре- сурсов рынка • характеристика потребителей
Продукт • выявление важнейших потребитель- ских свойств продукта • анализ товарного многообразия на рынке в целом
ваняей®; Уровень конкуренции • выявление ближайших конкурентов • характеристика конкурентной ситуации • оценка уровня конкуренции
а -е Конкурентное положение продукта предприятия • анализ конкурентного преимущества • анализ различий между всеми конку- рентами • анализ конкурентоспособности про- дукта предприятия • разработка конкурентных стратегий • формирование ассортимента
Для полной конкретизации структуры конкурентного анализа
необходимо довести иерархическую структуру до уровня задач, ко-
торые указывают на конкретный метод решения (например, метод
расчета индекса конкурентоспособности) или на конкретную груп-
пу методов (например, метод группировки).
3.2. Формулировка тем маркетинговых исследований
В формулировке темы исследования отражаются его содержание
и характер. Можно рассмотреть следующие разновидности формули-
57
ровок тем по характеру исследования: 1) исследование проблем;
2) анализ категорий, процессов и явлений рынка и маркетинга'
3) синтез — разработка рекомендаций для прикладной маркетинго-
вой деятельности.
Выделение проблем, анализа и разработки рекомендаций следует
считать достаточно условным, поскольку все они могут встретиться в
одном исследовании, но анализ характера конкретного направления
исследования помогает уяснить его содержание.
В терминах решения проблем тема исследования может быть
сформулирована, например, так: «Проблема реализации монополи-
ями концепции маркетинга». Если исследование ориентировано на
анализ категорий, процессов и явлений, тогда тема может быть
сформулирована в следующем виде: «Анализ конкурентоспособно-
сти предприятий на рынке товара “F”». При анализе категорий,
процессов и явлений фактически даются ответы на перечень вопро-
сов, ориентированных на дальнейшее принятие руководством прак-
тических решений. Вопросы могут быть следующими: какова сте-
пень однородности рынка; какова неравномерность потребления:
какова конкурентная ситуация; кто ближайший конкурент; каковы
сильные стороны «нашего» предприятия. Исследования, ориенти-
рованные на синтез, предполагают разработку стратегий, управлен-
ческих приемов, маркетинговых технологий, уровней параметров
комплекса маркетинга для «нашего» предприятия.
Примеры тем маркетинговых исследований. Для трех рассмотрен-
ных ранее типов тематических направлений исследований (рыноч-
ных, системных и теоретических) приводятся примеры тем иссле-
дований, сформулированных как исследование проблем, анализ и
синтез.
1. Темы прикладных рыночных исследовании-.
• Исследование проблем: ускорения развития предприятия,
удержания рыночной доли...
• Анализ (оценка, прогноз, моделирование, характеристика)...:
макросреды; микросреды; внешней среды; процесса глобализации
рынка; дистрибьюторов; поставщиков; ближайшего окружения; пове-
дения потребителей; отношения потребителей к продукту; конъюнкту-
ры рынка; спроса и предложения; состояния и развития рынка; емко-
сти рынка; формирования рыночных ресурсов; закономерностей спро-
са; эластичности спроса; конкуренции; конкурентоспособности про-
дукта; потенциальных возможностей и стратегий ближайшего конку-
рента; экономического и финансово-кредитного потенциала предпри-1
ятия; инновационных процессов; риска в производственной и ком-
мерческой деятельности; сбыта; ресурсов предприятия; сертификации!
58
и тестирования качества товара; товарной номенклатуры и ассорти-
мента; структурных сдвигов в ассортименте: жизненного никла товара;
товародвижения; продвижения; ценообразования; влияния изменений
макросреды на содержание маркетинга...
• Синтез: разработка маркетинговых стратегий; разработка конку-
рентных стратегий развития ассортимента; планирование рекламной
кампании; планирование комплекса маркетинга; разработка товарной
политики предприятия; формирование облика продукта; разработка
продукта; формирование портфеля продукции предприятия; формиро-
вание товарного ассортимента; выбор поставщиков: выбор потребите-
лей; выбор целевой группы; выбор характеристик продукта...
2. Темы по управлению маркетингом:
• Проблемы...: сбора, обработки и хранения информации, ры-
ночного тестирования продукта на этапе его разработки...
• Анализ...: эффективности конкретных мероприятий (напри-
мер, рекламы); эффективности маркетинга; эффективности инфор-
мационно-аналитического обеспечения сегментации рынка (разра-
ботки товара и регулирования его жизненного цикла, разработки
стратегии маркетинга, планирования маркетинга, контроллинга,
ценообразования, товародвижения, продвижения); маркетингового
обоснования вывода на рынок нового товара; реакции рынка на
маркетинговые действия...
• Синтез: разработка организационной структуры маркетинга.
3. Теоретическое направление:
• Проблемы...: применения маркетинговой методологии в
предпринимательской деятельности...
• Анализ: наблюдения рыночных требований предпринима-
тельской стратегии в переходной экономике; применения много-
мерного анализа в маркетинговых исследованиях; применения по-
зиционирования на рынке услуг...
• Синтез: разработка методологии статистического анализа
конкуренции и статистического обеспечения маркетинга продукта;
совершенствование применения позиционирования по экспертным
Данным; разработка моделей сегментации на рынке; разработка
методологии оценки конкурентного преимущества предприятий;
совершенствование методологии ситуационного анализа...
Контрольные вопросы и задания
1. Охарактеризуйте классификацию направлений маркетинговых
исследований.
59
2. Укажите тематические прикладные направления маркетинговых
исследований.
3. Охарактеризуйте разновидности маркетинговых исследований.
4. Приведите примеры прикладных рыночных и управленческих
исследований.
5. Что понимается под тематическими направлениями маркетин-
говых исследований? Приведите примеры.
6. Охарактеризуйте теоретическое направление маркетинговых ис-
следований.
7. Какова иерархическая структура методик и задач исследования?
8. Что понимается под задачей? Назовите иной вариант примене-
ния данного термина.
9. Что понимается под тематическим направлением?
10. В чем состоит связь задач с инструментами маркетинговых ис-
следований?
11. Приведите примеры направлений маркетинговых исследований
при разработке товарной политики.
12. Приведите примеры тематических направлений конкурентного
анализа.
13. Укажите виды формулировок задач по характеру исследования.
14. Назовите тематические направления маркетинговых исследова-
ний по продукту.
15. Какие тематические направления исследований можно выде-
лить в конкурентном анализе?
16. Приведите примеры формулировок задач прикладных рыночных
исследований, начиная со слов «Исследование проблемы...».
17. Приведите примеры тем по прикладным исследованиям, сфор-
мулированные как анализ, синтез и решение проблем.
18. Приведите примеры тем по управлению маркетингом, сформу-
лированные как анализ, синтез и решение проблем.
19. Приведите примеры тем теоретического направления исследо-
ваний, ориентированных на анализ и синтез.
20. Приведите примеры формулировок задач прикладных рыноч-
ных исследований, относящихся к анализу.
часть
Содержание и практика
применения методов и моделей
статистического анализа
при решении прикладных задач
маркетинговых исследований
Глава
Применение многофакторных
абсолютных показателей при построении
экспертных оценок отношения к продукту
4.1. Характеристика свойств продукта
и оценки их восприятия
Соотношение свойств и их оценок. В настоящее время в маркепщ ;
сложилось твердое понимание необходимости разностороннего подхода
к свойствам продукта, которые существуют в двух формах: объективна
(собственных) и субъективных свойств. Свойствам соответствуют оценю!
их восприятия потребителями. Традиционно выделяют две компонента
восприятия. Первая компонента — когнитивная — восприятие объектив-
ных характеристик продукта. Вторая компонента — мотивационная -
восприятие пригодности продукта для удовлетворения потребностей
Однако обе компоненты не полностью охватывают весь спектр
восприятия и могут быть дополнены оценкой восприятия продукта в
ощущениях чувства [78, с. 297]. Это третья компонента, характеризую-
щая внутреннее состояние потребителя. Соотношение свойств продук-
та и их восприятия можно проиллюстрировать на схеме (рис. 4.1).
Рис. 4.1. Свойства продукта и их опенки
62
Характеристика объективных свойств. Собственные, или объек-
тивные, свойства в принципе могут быть оценены естественно-
научными методами, независимо от конкретного субъекта, осуще-
ствляющего оценивание, т.е. объективно. Подчеркивая инструмен-
тальный характер оценивания, такие оценки собственных свойств
можно называть измерениями. Собственные свойства продукта со-
ставляют содержание понятия качества продукции (именно продук-
ции. а не продукта) в традиционном понимании, т.е. без тесной
связи с потребительским рынком.
Следует обратить внимание на имеющуюся двойственность в
оценивании некоторых собственных свойств продукта, которые
могут и объективно измеряться, и проявляться в ощущениях потре-
бителей. Это, например, такие свойства, как мощность двигателя
автомобиля или разрешающая способность видеосистемы.
Можно выделить две группы собственных свойств товара:
• производственные параметры, к которым следует отнести
примененную технологию и физико-химические свойства. Произ-
водственные параметры электромеханических изделий называются
также конструктивными, или заводскими, характеристиками;
• эксплуатационные свойства, которые проявляются в процессе
эксплуатации или применения товара.
К производственным параметрам можно отнести такие характе-
ристики автомобиля, как: регулируемая рулевая колонка, автомати-
ческая трансмиссия, число ступеней коробки передач, полный или
неполный привод, число цилиндров двигателя, усилитель руля,
система управления скоростью — автопилот, антиблокировка тор-
мозов, управляемые сиденья и т.п.
К эксплуатационным параметрам автомобиля следует, напри-
мер, отнести: развиваемую мощность, время разгона, тормозной
путь, устойчивость, максимальную скорость, расход топлива и т.д.
Данные характеристики также имеют объективный характер и могут
быть измерены физическими методами. Но одновременно уровень
Указанных свойств может рассматриваться как степень удовлетворе-
ния потребностей. Эти свойства могут быть оценены также субъектив-
но. Соответствующая субъективная оценка объективных свойств —
когнитивная составляющая (см. рис. 4.1).
Собственные свойства можно понимать как факторы субъек-
тивных свойств. Способность конструктора и производителя проек-
тировать и реализовывать «в металле» требуемые уровни как можно
большего числа собственных свойств означает глубокое знание
“анатомии» своего продукта и является необходимым условием
Достижения требуемых потребительских свойств. Известен пример:
прежде наши производители ниток измеряли три свойства, а запад-
63
ные производители - 11. Производители автомобилей и работник»
автосервисов справедливо говорят потребителям: «Мы знаем о-
автомобиле столько, сколько вам вряд ли когда-либо удастся
нать». Специалист по программному обеспечению существенно
превосходит в своих знаниях обычного пользователя. И это норма
для специалиста в любом деле.
Следует ожидать, что, как правило, собственных свойств гораз-
до больше, чем субъективных. Например, почти все конструктив-
ные параметры телевизора направлены на четкость изображения и
правильную передачу. При выборе бумаги потребители рассматри-
вают всего пять свойств: плотность, белизну, прозрачность, толщи-
ну, гладкость. Производители бумаги и специалисты выделяют сле-
дующие свойства, объединенные в три группы:
• структурно-механические свойства — масса, толщина, плот-
ность, сопротивление разрыву, воздухонепроницаемость (влияет на
степень деформации под воздействием нагрева), массовая доля зо-
лы, влажность, состав по волокну;
• оптические свойства — белизна, непрозрачность, равномер-
ность (определяет деформацию при печати), точность воспроизве-
дения полутоновых градаций, проникновение чернил на оборотную
сторону листа;
• печатные свойства — гладкость, линейная деформация при
увлажнении, поверхностная впитываемость воды при односторон-
нем смачивании, пылимость (приводит к выходу оргтехники из
строя), коэффициент скольжения (для высокоскоростной печати)
Характеристика субъективных свойств. Субъективные свойства
проявляются в виде ощущений потребителей. Они характеризуют
степень удовлетворения конкретных потребностей и называются
потребительскими свойствами. Потребители ориентируются на свои
ощущения. Очевидно, что их интересует не столько спектр частот и
вид модуляции радиоприемника, сколько такие свойства, как естест-
венность звучания, объемность звука, качество звучания в целом,
удобство управления. Нельзя не согласиться с утверждением из-
вестного маркетолога Т. Левитта, что товар, рассматриваемый как
набор физических атрибутов, вряд ли принесет прибыль.
Принципиально важным является формулирование свойств.,
чтобы охарактеризовать, допустим, совершенство дизайна или ком-
фортабельность салона автомобиля. Например, успех компании
P&G был основан на глубоком анализе ощущений потребителе ,
результате чего было сформулировано новое потребительское свои
ство, ранее находившееся вне поля зрения специалистов по марке
тингу на рынке стиральных порошков.
64
История такова, что в 1950-е годы конкуренты соперничали в
производстве моющих средств, обеспечивающих наиболее качест-
венную стирку. Вскоре одежда стала чистой настолько, насколько
это вообще возможно. Но после удаления грязи она сохраняла
тусклый оттенок, что ассоциировалось у потребителя с недостаточ-
ной чистотой. На деле же серый цвет был связан с рваными и про-
тершимися нитями, однако потребитель не разбирался в техниче-
ских деталях. Вместо того чтобы возражать потребителям, компания
решила добавлять в порошок оптический осветлитель в виде хими-
ческих веществ, отражающих свет. В результате одежда в глазах
потребителя стала ярче и чище. Как выяснилось, потребитель хотел
обновленной, а не просто чистой одежды [72, с. 63]. Данный при-
мер можно понимать так, что было найдено нужное потребителям
субъективное свойство «обновленность одежды» вместо объектив-
ного свойства «чистота одежды».
Оценка продукта в ощущениях. Как показано на рис. 4.1. оценка
в ощущениях имеет когнитивную, мотивационную и чувственную
составляющие. Когнитивная составляющая есть результат субъек-
тивной оценки объективных свойств. Так, уровень шума в салоне
автомобиля может быть измерен приборами, что никак не означает
отсутствие потребности в субъективной оценке, которая может быть
дана по шкале «плохо — хорошо», что, несомненно, несет новую
информацию для создателей автомобиля. Мотивационная состав-
ляющая чрезвычайно важна при экспертном оценивании. Она со-
ставляет основу оценки отношения потребителей к продукту.
Оценка в ощущениях чувства требует дополнительных поясне-
ний. Многие продукты ценятся именно за их способность вызывать
положительные эмоции, ощущения или чувства, например, свобо-
ды, гордости, радости и др. Труднее найти продукт, который не
вызывает никаких чувств. Даже потребление продуктов питания
может вызвать различные ощущения: возбуждение, наслаждение,
радость, удовлетворение и даже гордость и счастье, что и отмечает-
ся в литературе по маркетингу. То же можно отнести к одежде,
автомобилю, телефону.
Вместе с тем, если продукт не способен выполнять свои функ-
ции, то появляются чувства расстройства, сожаления, раздражения,
подавленности. Доставляют неудобства плохое качество телефонной
связи, промокающая обувь, неустойчивый пластиковый пакет мо-
лока. Большое практическое значение имеет данный анализ при
оценке отношения к рекламе (например, известно, что европейцам
очень не нравится агрессивная американская реклама).
На практике часто применяется термин «потребительские свой-
ства», содержание которого требует дополнительного пояснения.
65
Вряд ли возможно поставить знак тождества между понятиями
субъективных и потребительских свойств. Судя по практике приме-
нения термина, понятие «потребительские свойства- может вклю-
чать и объективные, и субъективные свойства. Возможно, что кор-
ректнее не относить к потребительским конструктивные свойства
хотя потребителя может интересовать и то, из какого материала
сделаны узлы и детали сложного электромеханического товара-
много ли металла заменено пластмассой в новом принтере или ка-
кова принципиальная схема телевизора. Чаше к потребительским
относятся лишь субъективные и эксплуатационные свойства. Мь;
будем рассматривать потребительские свойства как те свойства про-
дукта, которые потребитель оценивает с позиций собственных,
субъективных ощущений восприятия его привлекательности. Это
проявленные свойства продукта.
Тот факт, что потребитель часто обращается к изучению конст-
руктивных свойств, объясняется затруднением в получении им дос-
товерной информации о потребительских свойствах товара. В мага-
зине при покупке это сделать можно далеко не всегда. Сложно най-
ти магазин, где бы демонстрировались потребительские свойства
стиральной машины, сканера или пленочного фотоаппарата. В ма-
газине включены телевизоры, вам также могут включить дрель или
автомагнитолу, но не стиральную машину. Не в любом автосалоне
предусмотрен test drive. Надежность вообще невозможно оценить
при покупке. Что остается: мнения знакомых или форумы в Интер-
нете? Лучшим вариантом все-таки следует считать независимое
тестирование товара, например, такое, которое в России проводит-
ся журналом «Спрос» с выставлением экспертных оценок.
Субъективные свойства оцениваются экспертами исключитель-
но субъективно. Каждое свойство может, например, оцениваться в
диапазонах «хорошо — плохо» или «никогда — очень часто», если
товар приобретается неоднократно. Оценки могут быть индивиду-
альными и комплексными. Индивидуальные оценки касаются от-
дельных свойств, а комплексные, или многофакторные, характеризу-
ют объект комплексно — по нескольким свойствам.
Целесообразно выделять два вида экспертных оценок отноше-
ния к продукту. Оценка отдельного свойства и продукта в целом
может быть абсолютной или сравнительной. Абсолютную оценку
называют также монообьектной, поскольку она основана на инфор-
мации об одном конкретном продукте, а сравнительную — би-
объектной, или мультиобъектной.
66
4 2. Экспертная оценка отношения к продукту
Характеристика свойств продукта. Изложение метода абсолют-
, • ных оценок рассматривается на примере распространенной в мар-
1 - кетинге задачи оценки отношения потребителей к продукту. Разра-
ботаны маркетинговые методы и модели, основанные на абсолют-
ных оценках. Развитием данного направления исследований явля-
ется оценка отношения к предприятию, конкуренту, товарной мар-
’ ке, территории, городу, стране. Оценка отношения может широко
' применяться при решении задачи выбора поставщика. Задача ана-
лиза отношения потребителей к продукту является составной ча-
стью исследования спроса — важнейшего и общепризнанного на-
;; правления маркетинговых исследований.
Применительно к рынку под отношением понимается всесто-
ронняя характеристика степени одобрения продукта потребителем.
В работе [45] приводится классическое определение отношения как
умственного процесса, посредством которого человек организует
, свои восприятия, предположения и чувства касательно определен-
ного объекта и направляет свое будущее поведение.
Решение задачи оценки отношения основано на таких методах,
как: экспертная оценка потребительских свойств продукта, оциф-
ровка порядковых шкал, абсолютные статистические показатели,
компенсаторные модели оценки отношения.
Важнейшим вкладом в методологию маркетинга, в его поня-
тийно-категорийный аппарат является положение, что любое по-
требительское свойство продукта может и должно быть охарактери-
зовано двумя параметрами — важности и выраженности, которые
составляют основу для характеристики комплексных оценок отно-
шения к продукту, а также для сегментации и позиционирования.
Оценка важности характеризует потребность в присутствии
данного свойства в продукте на фоне других свойств и может быть
f названа весом свойства. Оценка дается без рассмотрения конкрет-
’ ной марки товара и может быть проведена еще при его разработке.
Оценка дается по результатам опроса потребителей, каждый из
которых выступает в роли эксперта и оценивает важность каждой
из характеристик по предложенной балльной шкале. Оценка важ-
ности применяется для отбора наиболее важных свойств при прове-
дении комплексной оценки товара. Важными считаются те свойст-
ва, которые получили наиболее высокие оценки. Оценки важности
свойств являются основой для разработки облика товара.
Оценка выраженности характеризует степень наличия данного
свойства в тестируемом товаре и дастся при рассмотрении конкрет-
ной его марки. Различные марки товара отличаются разной степе-
67
"" выражении™ «вмкпи В [.ли акспер.а „от .ьйпупт ., ,
“’» неекааьхо человек. Пр» работе е иссканжнм» акепертач»
индивидуальные оценки усредняются. ’*
Шкалы для субъективных оценок свойств. Субъективные свой,-
ва изначально оцениваются по номинальной или порядковой щк
лам. Содержательная характеристика номинальной, порядковой и
количественной шкал состоит в следующем.
Номинальная шкала используется для того, чтобы отнести объект
к определенному классу, например, к продовольственным или не-
продовольственным товарам. Арифметические действия дтя номи-
нальных признаков лишены смысла. В литературе по статистике
соответствующие признаки называются атрибутивными, нлн каче-
ственными.
Порядковая, или ординальная, шкала представляет наибольший
интерес, поскольку позволяет отнести объекты в классы, упорядо-
ченные по степени присутствия данного свойства. Например, в
технической характеристике телевизора отсутствуют такие потреби-
тельские параметры, как чистота звука, четкость изображения, есте-
ственность цвета, удобство управления. Важность и выраженность
каждого из них может быть оценена по порядковой шкале. При
пяти градациях для выраженности и важности характеристик воз-
можная интерпретация уровней важности и выраженности дана в
табл. 4.1.
Таблица 4.1
Интерпретация уровнен выраженности и важности свойств продукта
Уро- вень. града- Вариант интерпретации выраженности Ннтерпрет.: ция важности
соответствие запросам высота уровня «ПЛОХО — хорошо»
1 полное несоответствие очень низкий очень плохо несущественно
2 практически не соответствует низкий плохо второстепенно
3 наполовину средний удовлетвори- тельно важно
4 в основном высокий хорошо очень важно..
5 полное соответствие очень высокий очень хорошо ключевой параметр
Количественная шкала бывает интервальной и шкалой отноше
Интервальная шкала лишь позволяет отразить то, насколько по стс
ни выраженности данного свойства один объект отличается от ДРУ|V
68
Классический пример — температурная шкала Цельсия. Шкала отно-
шений позволяет определить, во сколько раз одно измерение отлича-
ется от Другого, для чего необходимо знать абсолютный нуль. Количе-
ственная шкала может быть или непрерывной, или дискретной.
Оцифровка порядковых шкал. Для проведения количественного
анализа требуется переход от порядковой шкалы к количественной,
что достигается посредством оцифровки градаций порядковой шка-
лы в результате субъективной балльной оценки важности и выра-
женности свойств продукта. Оцифровка порядковых переменных с
применением шкал — метод, который разработан и широко приме-
няется в статистике.
Шкалы для оценки свойств могут быть как униполярными, когда
отсутствуют отрицательные числа, так и биполярными, когда отрица-
тельные уровни допускаются. Униполярные шкалы могут начинать-
ся с нуля, но на практике чаше начинаются с единицы, что позво-
ляет исключить деление на нуль, которое иногда может произойти
при дальнейшем использовании абсолютных оценок. Привлекает
внимание встречающаяся на практике ситуация, когда для разных
характеристик используются различные шкалы как по полярности,
так и по числу уровней. При решении прикладных задач следует
проверять, насколько это обоснованно и правомерно.
Существенным моментом является выбор шкал как для оценки
выраженности — X, так и для оценки важности — К. Шкалы могут
различаться числом градаций и их конкретными численными зна-
чениями. Шкалы для оценочных величин X н К могут различаться.
По результатам рассмотрения различных шкал можно сделать вы-
вод, что уровни выраженности и уровни важности чаще всего изме-
ряются по униполярным шкалам со значениями, соответствующи-
ми арифметической или геометрической прогрессии.
Как показывают примеры практического применения шкал, па-
раметры Х-, наиболее часто измеряются по шкале с равноотстоящи-
ми значениями, например: 1, 2, 3, 4, 5, что соответствует арифме-
тической прогрессии первого порядка:
а( = at + (/ - 1) q. где i = I,..., и.
Возможно применение шкал с неравно отстоящими значениями,
соответствующими арифметической прогрессии /n-го порядка в виде
Л»(0 = ст/™ + ... + с,/ + со- Например, арифметической прогрессии
второго порядка соответствует последовательность ЛЮ =/- = 1.4. 9.... -
Получило распространение применение шкал, когда каждое по-
следующее значение превосходит предыдущее в определенное по-
стоянное количество раз. В результате последовательность уровней
будет представлять собой геометрическую прогрессию:
69
когда частное от деления двух соседних членов постоянно. ||, , '
й| = 1/4, знаменателе q = 2 и п = 5 последовательность имеет <.
дующие пять уровней, или градаций: 1/4, 1/2, 1, 2. 4.
В табл. 4.2 приведен пример применения уровней, рассчи ,,
ных по арифметической и геометрической прогрессиям. Рассмо:
но пять градаций — 1, 2, 3, 4, 5 и 1/4, 1/2, 1, 2, 4. Каждая из
имеет свою интерпретацию.
Таблиц., .
Примеры оцифровки параметров важности и выраженности
Интерпретация уровней шкал Уровни, баллы
важности. К выраженности. X Вариант 1 Вариант
несущественно очень низкий | £ 1/4
второстепенно низкий 2
важно средний 3
очень важно высокий 4 1
ключевой параметр очень высокий 5
Некоторые оригинальные шкалы. Рассмотрим три шкалы hi
женности свойств: шкалу Лайкерта, семантическую дифферент
альную шкалу и шкалу Степела.
Шкала Лайкерта основана на выборе степени согласи
несогласия с некоторым конкретным утверждением. Формулируй
утверждения может соответствовать идеальному уровню некотору
параметра объекта. Например, при характеристике банка мш
рассматривать следующие показатели: удобство расположения, ч.
работы, цена кредита, процент по вкладам, дружественность не;"
нала, время обслуживания. Степень согласия—несогласия miu
иметь следующие градации: безусловно не согласен (1 балл),
согласен (2 балла), нейтрален (3 балла), согласен (4 балла), бе л
ловно согласен (5 баллов). Известны примеры, когда больший би
соотвегствует меньшему согласию 117, с. 183]. В работе (20] при""
дится пример опроса относительно вреда рекламы сигарет. Вари.и
ты ответов: полностью согласен, согласен, не знаю, не согласен
решительно не согласен.
Семантическая дифференциальная шкала напоминает шы
Лайкерта, ио имеет следующие отличия: I) формулируются <"’•
полярных утверждения вместо одного; 2) вместо названий про'1
жуточных градаций дается последовательное графическое расш’,|"
жение любого числа градаций, расположенных между крайни'"
значениями «хорошо—плохо». Среднее положение (средняя гра-’Ы
70
ция) считается нейтральным. Результат выражается суммой или
графически в виде профиля.
В шкале Степела, как и в шкале Лайкерта, формулируется толь-
ко один полюс, поскольку иногда бывает затруднительно формули-
ровать оба биполярных прилагательных. Отличие шкалы Степела от
шкалы Лайкерта также в том, что вместо названий градаций дается
их оцифрованное графическое изображение. Так, в работе [16,
с. 382] приведен пример с 11 уровнями в виде целых чисел в диапа-
зоне от —5 до +5.
Следует отметить, что в условиях многочисленности свойств
продукта для исключения формального подхода респондентов к
оцифровке совсем не обязательно располагать все шкалы только по
ухудшению или только по улучшению признака. При большом чис-
ле свойств продукта целесообразна их классификация. Так же извест-
но предложение выделить три основных класса свойств: 1) оценочный
массив, когда оценка дается по принципам: плохой — хороший,
полезный — бесполезный; 2) массив силы с диапазонами оценок:
сильный — слабый, глубокий — мелкий; 3) массив активности,
когда свойства оцениваются в терминах: быстрый — медленный,
тихий — шумный.
Для оценки важности могут применяться рейтинговые шкалы.
Существует множество таких шкал. Перечислим три шкалы, ориен-
тируясь на работу [16, с. 385]:
• графическая рейтинговая шкала реализована так, что каждому
свойству ставится в соответствие линия, концы которой соответст-
вуют характеристикам «не важно» и «очень важно»;
• пунктирная рейтинговая шкала такова, что респонденты ука-
зывают оценку свойства, выбирая одну градацию (категорию) из
нескольких предложенных. Категории могут снабжаться словесны-
ми описаниями. Оцифровка может быть различной, например, в
виде абсолютных баллов или в виде «процентной шкалы;
• метод постоянной суммы, когда респондента просят разделить
100 очков между несколькими параметрами. Шкала относится к
сравнительной рейтинговой шкале, когда каждый параметр оцени-
вается на фоне других характеристик.
4.3. Модели комплексной абсолютной оценки
отношения
Характеристика продукта по совокупности свойств. Комплексные
оценки предполагают оценивание продукта в целом, комплексно, с
Учетом всех его свойств. Графическое представление совокупности
оценок потребительских свойств может быть проведено в форме
71
профилей или круговой диаграммы типа «радар» или «ромашка»
Основой изобретения являются абсолютные оценки выраженности
каждого /-го свойства. Рассматриваются когнитивная и мотиваци-
онная компоненты. Вариантом метода профилей является сравне-
ние идеального и реального профилей. Профили и «радар» также
могут быть использованы для сравнения объектов при решении
задачи анализа конкурентоспособности.
Графические методы позволяют одновременно рассматривать
совокупность свойств, но, за редким исключением, когда один про-
дукт превосходит другой по всем свойствам, они позволяют сравни-
вать продукты не по комплексу свойств, а лишь по каждому от-
дельному свойству. Другими словами, графики дают лишь визуаль-
ное представление о комплексе свойств, но не дают единой ком-
плексной оценки.
В получении оценки продукта по единому показателю обычно
выделяются два подхода — эмпирический и статистический [20].
Эмпирический подход основан на экспертной оценке продукта в це-
лом сразу в виде готового результата. Статистический подход осно-
ван на многофакторной аналитической модели зависимости обшей
оценки от индивидуальных оценок различных свойств продукта.
В процедуре проведения многофакторной оценки целесообразно
выделить шесть этапов:
1) выбор аналитической модели;
2) выбор характеристик;
3) разработка шкал для оценки каждой характеристики;
4) сбор информации;
5) расчет уровня комплексной оценки;
6) проведение содержательного анализа и формулирование вы-
водов.
В качестве примечания, особенно для тех, кто знает статистику,
можно отметить, что данная процедура почти соответствует приме-
няемому в статистике понятию «построение показателей».
В статистике широко используется термин «исчисление индек-
сов». Иногда ставится знак равенства между этим термином и рас-
четом индексов. На самом деле расчет представляет собой лишь
один из этапов исчисления, которое начинается выбором модели и
заканчивается выводами.
При отборе свойств продукта для комплексной оценки отноше-
ния следует выделить две задачи:
1) выбор типа оцениваемых свойств продукта, измеряемых о ъ-
ективно или субъективно. Анализ показывает, что на практике час-
то используются различные типы характеристик. Так, в работе | •
с. 287] для оценки обуви применяются как объективно оценивае-
72
мые свойства (долговечность. цвет), так и субъективно оценивае-
мые свойства (поглощение толчков и ударов, комфортность), а так-
же цепа;
2) отбор существенных, значимых свойств. Принцип отбора
может быть основан на опросе потребителей относительно важно-
сти свойств. Выявление значимых показателей, подлежащих вклю-
чению в расчетную формулу, можно проводить на основе оценок
важности, а также по частоте указания потребителями свойств,
которые они считают наиболее важными при оценке товаров дан-
ной категории. Значимыми считаются свойства товара, упоминае-
мые наиболее часто.
Аналитические модели. Комплексные многофакторные оценки
отношения основаны на мнениях потребителей.
Применяемые многофакторные аналитические модели могут
быть основаны на двух подходах: когнитивном, базирующемся на
оценках потребителями конкретных объективных свойств продукта,
и мотивационном, опирающемся на оценки субъективных свойств
продукта, выражающих степень его пригодности и для удовлетворе-
ния потребностей. В литературе такие модели часто называются мо-
делями измерения отношения потребителя к продукту. Рассматривае-
мые далее модели, когда общая оценка получается в результате сум-
мирования результатов по отдельным свойствам, дают так называе-
мую компенсаторную оценку, поскольку низкие оценки по одним
свойствам могут быть компенсированы высокими оценками по дру-
гим.
Модель Розенберга. Эта аналитическая модель пред-
ставляет собой линейную зависимость комплексной оценки про-
дукта от индивидуальных оценок его отдельных свойств. Модель
имеет вид:
Г-±К,Х„
где i — номер свойства. Л'/ — выраженность /-го свойства. А, весовой
коэффициент, характеризующий важность /-го свойства продукта для
потребителя.
Для понимания модели Розенберга и облегчения ее практиче-
ского применения целесообразно рассмотреть несколько важных
замечаний, которые относятся нс только к модели Розенберга, а
имеют более широкое применение.
Замечание /: нормирование уровня комплексной оценки Г, Для
наглядности оценки уровня Y по принципу «плохо—хорошо» целесо-
образно рассчитать уровень опенки по отношению к максимальному
Уровню. Для этого можно подсчитать максимальное значение ком-
плексной оценки. Пусть К и принимают значения 1-2-3 по прин-
73
ципу «чем больше, тем важнее» для К и «чем больше, тем лучше» для
X. Максимальная комплексная оценка будет равна Гтах = пКтах Х^.
гдс „ _ число признаков (свойств). При одном признаке макси-
мальная оценка равна 3 х 3 = 9, при двух - 2 х 9 = 18 и т.д. Для
приведения оценки У к нормированному виду ее следует разделить
на К птах- Тогда комплексная нормированная оценка принимает вид
Г=У/Утах.
Замечание 2. нормирование весовых коэффициентов. Удобнее при-
менять весовые коэффициенты в нормированном виде К' = К, /^К,.
В результате достигается равенство единице суммы всех нормиро-
ванных весов.
Замечание 3: применение весовых коэффициентов для сгруппи-
рованных свойств. Пусть все п свойств разделены на L групп. Каж-
дому свойству присваивается вес к в группе. Каждая группа имеет
свой вес К по отношению к другим группам. В результате модель
принимает вид:
где / — число свойств в группе, L — число групп.
Возможно нормирование весов как внутри группы, когда сумма
индивидуальных коэффициентов в каждой группе равна единице,
так и среди групп. Сумма групповых весовых коэффициентов равна
единице.
Замечание 4: согласование шкал. Наиболее типичным, но не
единственным вариантом согласования шкал по К и по У является
тот, когда обе эти величины отражают прямую зависимость в том
смысле, что для величины К применяется правило «чем важнее, тем
больше», а для величины X — «чем лучше, тем больше».
Замечание 5: число градаций. Варианты могут быть различными,
начиная с двух градаций для важности и выраженности. Некоторые
рекомендации относительно используемых шкал и последователь-
ности оценивания переменных содержатся, например, в работе
[78, с. 289[, где для величин X предлагается использовать семи-
балльную униполярную шкалу с градациями от 0 до 7 в виде: 1—2—
—3—4— 5—6—7. Для весовых коэффициентов или уровней значимо-
сти К также применяется семибалльная униполярная шкала, но с
градациями от 0 до 6 в виде: 0—1—2—3—4—5—6.
Модель с дифференциацией. В соответствии с
рассматриваемым здесь подходом комплексная оценка отношения к
продукту дается с учетом разброса оценок выраженности каждого
74
конкретного свойства, полученных от различных респондентов.
Преследуется цель уменьшить влияние или даже исключить из рас-
смотрения те свойства продукта, в отношении которых имеется
наименьшее совпадение мнений потребителей. Расхождение потре-
бителей во мнениях свидетельствует о неоднородности выборки и
приводит к недостоверности результатов. Фактически разброс мне-
ний потребителей относительно важности свойств означает их не-
однородность и, следовательно, необходимость сегментации.
Степень согласованности мнений экспертов учитывается через
дифференциацию /-го признака — Д. Дифференциация рассчитыва-
ется по формуле среднеквадратического отклонения оценки выражен-
ности конкретного свойства различными респондентами: £>,= с(Л}),
где К, — важность свойства. Для свойств, по которым мнения отно-
сительно их важности далеки друг от друга, дисперсия велика.
Комплексная оценка отношения дается по зависимости:
Y‘tc'x-
где i — номер свойства, Q — характерность свойства, X, — выражен-
ность свойства, рассчитываемая как средняя по респондентам. Харак-
терность имеет вид Cl=K’IDj. Величина К‘ — важность признака,
рассчитываемая как средняя по респондентам. Фактически величина С,
представляет собой коэффициент вариации выраженности /-го свойства.
Возможно построение и иной модели с дифференциацией, на-
пример, когда учитывается разброс параметра выраженности.
Обобщение результатов опроса нескольких респондентов. При при-
менении модели Розенберга на основе использования результатов
опроса т респондентов (j = 1, т) возникает задача последовательно-
сти осреднения. Сопоставляются два альтернативных варианта: ос-
реднение сомножителей и осреднение произведений в расчетной
формуле. По первому варианту величины К,и Х-, рассчитываются как
средние значения по совокупности респондентов. Так, для выражен-
ности каждого /-го свойства осреднение баллов производится по т
респондентам в соответствии с зависимостью:
т
По второму варианту усредняется произведение КХ по всем т
Респондентам.
Следует применять первый вариант, обоснование преимущества
которого основано на положениях теории вероятностей. Оценки
величин К и X конкретными потребителями являются случайными
величинами. Сравнительный анализ может быть проведен на осно-
вании теорем о числовых характеристиках случайных величин. Рас-
сматриваются математическое ожидание и дисперсия.
Математическое ожидание произведения двух случайных вели-
чин А" и Г равно произведению их математических ожиданий плюс
коэффициент ковариации:
М[ХУ] = М[Х} + Л/[У] + К„.
Здесь величина X не есть выраженность. В данном случае спра-
ведливо предположение о независимости оценок X и Y, следова-
тельно, справедливо принять Кху = 0. Поэтому с точки зрения ма-
тематических ожиданий различий между осреднением сомножите-
лей или между осреднением произведения нет.
Выбор между осреднением сомножителей и осреднением произ-
ведения в целом позволяет сделать теорема о дисперсии произведе-
ния независимых случайных величин, в соответствии с которой
D[XY] = £>[ВДГ] + П +
Здесь символ т означает математическое ожидание. Таким об-
разом, дисперсия произведения больше произведения дисперсий.
Следовательно, для получения более точной оценки отношения к
продукту в смысле меньшей дисперсии следует сначала усреднять
значения оценок важности и оценок выраженности свойств, кото-
рые затем перемножаются.
Средний балл является оценкой математического ожидания как
значимости, так и выраженности свойств продукта. Для оценивания
генерального среднего балла при большом числе наблюдений в
соответствии с центральной предельной теоремой теории вероятно-
стей можно считать, что средний балл будет распределен по нор-
мальному закону. Это позволяет для характеристики точности оце-
нивания применить теорию выборочного метода. Генеральной со-
вокупностью N является размер потребительского рынка. Для всей
страны N можно условно принять равным бесконечности, но для
отдельных городов следует применять формулы расчета ошибки
выборки для конечного объема генеральной совокупности.
Метод альтернативных свойств. Данный метод рассматривается в
качестве примера, иллюстрирующего, что конкретная задача требу-
ет разработки адекватного метода решения. Метод применим в си-
туации, когда некоторые свойства продукта являются почти или
полностью взаимоисключающими или несовместимыми |37|.
Проблема состоит в следующем. Существует явление максима-
лизма потребителя, когда тот желает видеть продукт, наделенный
всеми возможными достоинствами, всеми предложенными для рас-
смотрения свойствами, не обращая внимания на то, что некоторые
свойства почти или полностью несовместимы. Это означало бы.
76
например. что автомобиль должен быть комфортным мощным
экономичным, надежным, маневренным, вместительным и при
этом еше И дешевым. Однако, рассуждая подобным образом, можно
смело добавить, чтобы он мог еше плавать и летать. Трудно приду-
мать такую одежду, чтобы и летом было не жарко, и зимой не хо-
лодно. Известно, что чрезмерно комбинированные технические
устройства дают средние характеристики по всем параметрам.
Предусмотреть максимализм потребителя и учесть его при раз-
работке методов оценки отношения — задача исследователя. К. от-
бору наиболее предпочтительных характеристик продукта применя-
ется подход, основанный на выборе одной из двух альтернативных
с последующей оценкой важности выбранной характеристики. Рас-
сматривается М пар характеристик (/ = I. М). Из каждой пары
/(1и ^характеристик каждым респондентом отбирается одна, ко-
торой присваивается значение «1», а другой — «О». Затем оценива-
ется важность (К) отобранной характеристики по шкале, начинаю-
щейся с «1».
По результатам опроса всех т респондентов (s = 1,2,..., т) рас-
считывается 2М значений суммарной степени важности свойства в
соответствии с зависимостью:
где Ку — важность свойства (К = 1, 2, 3); / — номер пары характери-
стик (/= 1,..., Л/);/ — номер альтернативной характеристики (/= 1, 2);
X/j — альтернативная характеристика.
Данный показатель может быть назван степенью привлекатель-
ности свойства.
Для исключения зависимости от числа респондентов рассчиты-
вается среднее значение в виде W^m. Результатом будет набор наи-
более значимых характеристик, которые предварительно ранжиру-
ются.
Другая практически важная характеристика — степень уверенно-
сти респондентов А"=И7шь где т\ — число респондентов, вы-
бравших данную альтернативную характеристику. Чем ближе дан-
ное значение к максимальному значению по шкале К, тем выше
степень уверенности в важности данной характеристики у тех, кто
се выбрал.
В качестве иллюстрации применения метода альтернативных
свойств далее приведен пример, где в качестве так называемого
°бразовательного продукта рассматривается курс лекций. Разрабо-
таны восемь пар альтернативных свойств лекционного курса. Каж-
дая пара такова, что одновременное достижение высоких уровней
свойств в каждой паре затруднительно. Так, свойства «больше ус-
77
дышать» и «больше записать» достаточно противоречивы и с трудом
удовлетворяются одновременно. Они относятся к одной паре. То же
относится к поддержанию дисциплины во время занятий и ее аль-
тернативе — «полной демократии». Выигрыш по одному свойству,
как правило, означает проигрыш по другому.
Каждой паре альтернативных свойств присваивается единый
ранг, рассчитанный по суммарному баллу. При расчете общего бал-
ла применена трехуровневая шкала с уровнями К = 1, 2, 3. Резуль-
таты оценки свойств учебного курса группой студентов приведены в
табл. 4.3.
Таблица 4.3
Результаты оценки характеристик преподавания учебного курса
Альтернативные свойства Число предпоч- тений Общий балл, W Ранг W Уверен- ность, К’
1.1. Возможность записать 10 24 4 2,4
1.2. Больше услышать и подумать без записи 9 18 9 2
2.1. Конкретное изложение по пунк- там 12 21 6 1,83
2.2. Дается направление и примеры из жизни 7 16 10 2,28
3.1. Возможность задать вопрос в ходе лекции 14 28 2 2
3.2. Возможность задавать вопросы только после лекции 5 6 15 1,2
4.1. Поддержание дисциплины 13 20 7-8 1 54
4.2. Полная демократия 6 8 13-14 1,33
5.1. Контроль знаний в семестре 15 25 3 1.67
5.2. Только на экзамене 4 8 13-14 2
6.1. Официальное поведение препо- дана 1 еля 1 1 16 1
6.2. Доверительное поведение 18 37 2,06
По результатам анализа значений степени привлекательности
свойств (И'”) можно сделать вывод, что студенты предпочитают сле-
дующий набор характеристик: доверительное поведение (И7 =37).
78
возможность задать вопрос в ходе лекции (И' = 28), контроль зна-
ний в семестре (Ж= 25). возможность записать (И/= 24), не полу-
чать двоек на экзамене (И/= 22), конкретное изложение по пунк-
там (И/= 21). Перечисленные свойства даны по убыванию степени
предпочтения. Из 16 рассмотренных свойств к наименее привлека-
тельным относятся: возможность задавать вопросы только после
лекции (И^= 6) и официальное поведение преподавателя (И/= 1).
Анализ количества выборов альтернативных показателей
(свойств) позволяет сделать вывод, что мнения разделились при-
мерно поровну (по числу предпочтений) по первой, седьмой и
восьмой характеристикам. Анализ средних значений важностей
(уверенность) показывает, что с наибольшей уверенностью опраши-
ваемые высказались относительно возможности записать (К* = 2,4),
получить основное направление и услышать примеры из жизни
(К* = 2,28) и относительно доверительного поведения (К* = 2,06).
Обращает на себя внимание ситуация, когда общая опенка W и
степень уверенности К* не совпадают. Так, по общей оценке важ-
ности контроль знаний в семестре имеет значительное предпочте-
ние перед контролем только на экзамене (25 и 8), но желающие
получить контроль только на экзамене придают несколько большее
значение своему выбору (2 и 1,67).
Наличие близких значений показателя степени привлекательно-
сти свойств W для альтернативных признаков не позволяет при-
знать существование универсальной и единственной системы тре-
бований к учебному процессу и преподавателю. Вывод состоит в
том, что студенческая аудитория разнородна и востребованными
являются несколько типов преподавателей. Это видно из результа-
тов оценки важности по характеристикам 1,2 и 7, где мнения почти
разделились и обе альтернативы востребованы. Наличие близких
оценок общего балла W для альтернативных характеристик на рын-
ке означает, что производитель должен предлагать потребителю
ассортиментный ряд продукта.
Оценивание качества. В соответствии с определением Междуна-
родной организации по стандартам (ISO) качество — это совокуп-
ность свойств и характеристик продукта, которые придают ему спо-
собность удовлетворять обусловленные или предполагаемые по-
требности [52|. Согласно ГОСТ Р 51303-99 качество товара - сово-
купность его потребительских свойств. Данные определения очень
общие. Они нс содержат прямого указания на виды рассматривае-
мых свойств продукта. Они также не дают указания на характер и
вид показателя для измерения качества.
Качество может быть выражено как через объективные, так и
через субъективные свойства. Иногда рассматриваются следующие
79
классы свойств: 1) ядро продукта (технико-конструкционные осо-
бенности); 2) функции продукта (надежность, экономичность);
3) форма продукта (упаковка, дизайн) |20, с. 63, 65|. Если рассмат-
риваются объективные свойства, то такое понимание качества явля-
ется производственным, а для его обозначения применяется термин
«•качество продукции». С распространением идей маркетинга стало
очевидно, что следует различать традиционное понятие качества
продукции и маркетинговое понятие качества продукта, которое
является рыночным и ориентированным на потребителей. Именно
такое расширенное толкование качества преимущественно приме-
няется в настоящее время в маркетинге.
Поскольку продукт характеризуется с учетом мнения рынка, т.е.
потребителей, то в роли параметров качества продукта используют-
ся его потребительские свойства. Такая оценка качества продукта
по содержанию является субъективной и может быть соответствен-
но названа рыночной, поскольку она основана на оценке потреби-
тельских свойств товара субъектами рынка — потребителями или
экспертами, выступающими с позиции потребителей.
Для получения комплексной оценки качества продукта могут
быть использованы те же аналитические модели, что применяются
для оценки отношения, в том числе модель Розенберга. Оценка
качества продукта может быть не только абсолютной, но чаще всего
является сравнительной. Качество продукции может рассматривать-
ся как частный случай отношения потребителей к продукту, по-
скольку набор свойств для оценки потребительского качества про-
дукта ограничен когнитивной составляющей субъективных оценок
(см. рис. 4.1). Используются как индивидуальные, так и комплекс-
ные оценки качества.
Контрольные вопросы и задания
1. Какие свойства продукта преимущественно измеряются естест-
венно-научными методами? Какие свойства продукта, как пра-
вило, измеряются в баллах?
2. Дайте характеристику собственным и потребительским свойст-
вам продукта.
3. Каким является свойство «удобство управления телевизором» —
объективным или субъективным? Приведите примеры объектив-
ных и потребительских свойств некоторого продукта по выбору-
4. Как можно оценить объективные эксплуатационные и конст-
руктивные свойства продукта?
5. Назовите три типа экспертных оценок. К какому из них отно- j
сятся оценки отношения потребителей к продукту?
80
6. Дайте характеристику мотивационной и когнитивной состав-
ляющих в оценке потребительских свойств продукта.
7. Приведите пример характеристики некоторого товара в ощуще-
ниях чувства.
8. Охарактеризуйте категории важности и выраженности свойств
продукта.
9. Дайте характеристику количественной, номинальной и поряд-
ковой шкалам.
10. Приведите примеры интерпретации уровней выраженности и
важности характеристик при использовании порядковых шкал.
11. Приведите примеры оцифровки порядковых шкал важности и
выраженности.
12. При использовании какой шкалы цифровой уровень соответст-
вует степени согласия—несогласия с каждым конкретным ут-
верждением? Приведите пример такого утверждения.
13. Охарактеризуйте шкалы Лайкерта и Степела. Сколько назван-
ных полюсов содержит шкала Лайкерта?
14. Продолжите предложение: «Рейтинговая шкала применяется
для оценки...». Назовите некоторые рейтинговые шкалы.
15. При использовании какой шкалы формируются только два край-
них полярных утверждения, а промежуточные градации не назы-
ваются?
16. Охарактеризуйте графическую и пунктирную рейтинговые шкалы.
17. Какие графики используются для графического представления
совокупности оценок нескольких потребительских свойств?
18. Охарактеризуйте содержание эмпирического и статистического
подходов к получению комплексной или общей оценки продук-
та по единому показателю.
19. Охарактеризуйте содержание абсолютной и сравнительной оце-
нок на примере потребительских свойств продукта.
20. Назовите этапы процедуры многофакторной комплексной оценки.
21. Какими параметрами различаются потребительские свойства
различных марок товара одного назначения?
22. Охарактеризуйте модель Розенберга. Каким образом могут на-
значаться уровни важности для сгруппированных свойств?
23. Что понимается под согласованием шкал на примере модели
Розенберга?
24. В какой шкале — важности или выраженности — применяется
нулевой вариант?
81
25. Могут ли для оценки важности и выраженности признаков при
оценке отношения к некоторому продукту по модели Розенбер-
га применяться шкалы с различным числом градаций?
26. Каким образом обобщаются результаты опроса нескольких рес-
пондентов относительно параметров важности и выраженности
при использовании модели Розенберга?
27. Какие параметры будут оставаться неизменными при оценке
отношения к двум разновидностям товаров одного назначения с
применением дважды модели Розенберга?
28. Каким образом может быть учтена степень согласованности
мнений экспертов?
29. Изобразите макет таблицы, которую удобно применять для рас-
чета оценки отношения по результатам опроса респондентов.
30. Охарактеризуйте понятие качества товара или продукта со
ссылкой на определения, данные в стандартах. Через какие
свойства продукта может быть охарактеризовано его качество?
31. Какие аналитические модели применяются для оценки качества
продукта?
Глава xj
Применение сравнительных оценок
в конкурентном анализе
5.1. Содержание и области применения
парных сравнительных оценок
Характеристика сравнений. Конкретизируя содержание, которое
вкладывается в термин «сравнительные оценки», следует отметить,
что его не следует рассматривать как синоним понятия «относи-
тельные оценки», которое по существу более узкое. Относительные
показатели представляют собой частное от деления, что полностью
согласуется с трактовкой, которая содержится в курсах по статисти-
ке. Показатели сравнительной оценки продуктов являются би-
объектными, так как основаны на информации по двум сравнивае-
мым объектам, например продуктам или предприятиям.
Сравнительные оценки имеют преимущество при применении в
ходе опроса, поскольку известно, что респондентам — экспертах» или
потребителям — часто значительно проще сравнить любые два объ-
екта (продукта или предприятия) по каждому параметру или в целом,
чем дать абсолютные оценки, рассмотренные в предыдущей главе.
При парном сравнении каждый объект сравнивается с каждым. Ре-
зультаты таких «попарных» сравнений для каждых двух сравнивае-
мых объектов могут быть представлены в виде квадратной матрицы.
Область применения сравнений весьма широка. Сравнению
подлежат продукты, предприятия, регионы, группы потребителей.
С одной стороны, сравнения могут быть парными и множественны-
ми. В первом случае сравниваются два объекта. В каждой паре объ-
ектов выявляется степень близости или преимущество. Во втором
случае один объект сравнивается с несколькими по принципу «один
ко всем» или «один со всеми». К множественному сравнению мож-
но отнести ранжирование и не только его. например, специальные
показатели, которые рассматриваются в данной главе.
С другой стороны, сравнения могут быть индивидуальными и
комплексными (многофакторными). В первом случае сравнение осу-
ществляется по одному признаку, а во втором — одновременно по
нескольким (рис. 5.1).
Парные сравнения можно провести различными способами —
на основе различных конструкций показателей и с различной
оцифровкой шкал. Приведем некоторые способы получения пар-
ных оценок.
83
Сравнение по числу объектов
Сравнение
по числу
признаков
Индивидуальное Два объекта — по одному при- знаку
Комплексное (многофактор- ное) Два объекта — по нескольким признакам
Множественнос
Один объект с не"
сколькими — по
одному признаку
Один объект с не "
сколькими — по
нескольким при-
знакам
Рис. 5 1 Варианты сравнительных оценок
1. Измерение расстояния или близости.
• Расстояние (удаленность) между объектами, т.е. по принципу
«чем дальше, тем больше». Результат — так называемая симметрии
ная матрица различия.
• Близость между объектами, т.с. оценка по принципу
ближе, тем больше». Результат — так называемая симметрична
матрица сходства.
2. Измерение предпочтения одного объекта другому.
• Сравнительные оценки по принципу «хуже (-1) — равно (0/ -
лучше (+1)». Результатом является несимметричная матрица.
• Насколько лучше.
• Во сколько раз лучше.
• Доли предпочтений — ру.
Для расчета доли предпочтений каждый респондент высказывает, i
относительно предпочтений в каждой паре объектов в виде утверж-
дения «объект / лучше, чем объект/» или обратного ему. Число пр.
почтений /-го объекта (или признака) /-му обозначается пу, а чие к
предпочтений /-го объекта z-му обозначается п^. Очевидно, что «... *
nji - N, где N — число наблюдений. Соответствующие доли предпоч-
тений обозначаются как ру = пу/(пу + //,,). Очевидно, что ру + А. = 1
Результаты заносятся в таблицу [17, с. 177| (табл. 5.2).
84
Содержание конкурентоспособности продукта и качества продук-
ции. Наиболее типичные задачи сравнительного оценивания —
оценка конкурентоспособности продуктов, оценка качества про-
дукции и продуктов. Отметим, что задача анализа конкурентоспо-
собности может рассматриваться еше шире и распространяться на
предприятие или на его бизнес — единицы.
Конкурентоспособность как экономическая категория означает
степень преимущества продукта на рынке по сравнению с другими,
конкурирующими продуктами аналогичного назначения. Такое
понимание конкурентоспособности является практически обще-
принятым. Следовательно, для оценки конкурентоспособности про-
дукта необходимо применять сравнительную характеристику.
Конкурентоспособность продукта — важнейшая категория марке-
тинга. В работе [10, с. 308] конкурентоспособность товара определяет-
ся как вероятность продать товар в определенные сроки при наличии
на рынке аналогичных товаров-конкурентов. Разносторонняя характе-
ристика конкурентоспособности дана в работе [9, с. 681], где понятие
«конкурентоспособность товара» имеет несколько близких смысловых
нагрузок, а именно: 1) совокупность качественных и стоимостных
характеристик товара, обеспечивающая его преимущество на рынке
перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потреб-
ности; 2) способность товара быть купленным на рынке товаров-
конкурентов; 3) отношение полезного эффекта от потребления (ис-
пользования) товара к затратам на его приобретение и эксплуатацию
(цена потребления)); 4) важнейший критерий целесообразности выхо-
да предприятия на национальный и мировой рынки.
Показатель уровня качества продукции по отечественному стан-
дарту определяется как относительная характеристика, основанная
на сравнении значений показателя качества оцениваемой продук-
ции с базовыми значениями соответствующих показателей [52].
Очевидно, что оценка качества продукции основана на объектив-
ных — производственных и эксплуатационных — свойствах продук-
та. Такая характеристика качества может быть названа объективной,
поскольку формируется без участия мнений экспертов или потреби-
телей. Очевидно, что переход к относительной форме для выражения
свойств продукта позволяет построить комплексный показатель ка-
чества, поскольку при этом появляется возможность суммирования
свойств, что невозможно при их использовании в исходном виде,
ибо разные свойства различаются размерностью. Как отмечалось в
гл. 4, комплексная экспертная оценка качества продукта может
быть как абсолютной, так и сравнительной.
Следует отметить многочисленные упоминания в литературе о
том, что цена не относится к показателям качества (78, с. 266J. Ко-
85
нечно, иена должна отражать качество, в то же время в отличие от
качества она нестабильна и имеет свои способы формирования
уровня качества. Потребители, если они не знают качества товара
или не могут разобраться в нем, воспринимают цену как некоторый
аналог уровня качества. Известен пример, когда сбыт косметики
существенно возрос при повышении цены. Другой подобный при-
мер связан с люстрами из чешского стекла. Задача производителен
с дешевыми товарами состоит в том, чтобы убедить потребителей
не относиться к иене как к показателю качества.
5.2. Комплексные сравнительные оценки
Подходы к конструированию комплексных парных оценок. Терми-
ны «индивидуальные» и «комплексные парные оценки» были введе-
ны при рассмотрении абсолютных оценок. Под индивидуальной пар-
ной оценкой понимается результат сравнения двух объектов по како-
му-либо одному свойству. Под комплексной парной оценкой мы будем
понимать сравнение двух объектов по нескольким свойствам одно-
временно. Дальнейшая характеристика сравнительных оценок дается
в терминах и на примере задачи оценки отношения потребителей.
Конструкция характеристик комплексной многофакторной срав-
нительной оценки может основываться на двух подходах: сравнениях
комплексных абсолютных оценок и индивидуальных оценках по
каждому свойству. Эти подходы реализованы в моделях опенки
конкурентоспособности. Второй подход давно применяется при
комплексной оценке качества продукции.
Рис. 5.2. Подходы к конструированию показателей
комплексных парных сравнении
Первый подход основан на сопоставлении двух абсолютны'
комплексных характеристик продукта (У). Сопоставление чаше все-
го основано на разности или на отношении.
Второй подход базируется на применении индивидуальны'
сравнительных оценок, которые:
86
• рассчитываются по результатам сравнения индивидуальных
’• абсолютных оценок (чаще всего формируются двумя способами —
|(а основе индивидуальных оценок в виде их разности или в виде их
Ч' отношения);
1 • непосредственно являются результатом экспертного оценива-
ния. Хотя применение данного варианта менее распространено на
практике, но из этого не следует делать выводов об ограниченных
1 возможностях такого подхода. Далее именно на примере данного
подхода будут рассмотрены некоторые варианты множественной
оценки конкурентоспособности в смысле «одного со всеми».
Сравнение индивидуальных комплексных оценок. В рассматривае-
мом подходе сравнительная оценка W дается на основании двух
абсолютных комплексных показателей (У) в виде разности:
Если У| (Уг) — абсолютная комплексная (многофакторная) харак-
теристика первого (второго) продукта, то величина W представляет
собой характеристику конкурентоспособности продукта. Показатели
(У) получены, например, в результате применения модели Розенберга.
Сравнение абсолютных оценок в виде от-
ношения
1. Базовая модель: в основу положена модель в виде математиче-
ского отношения:
где У] и — абсолютные комплексные характеристики первого и вто-
рого продукта. Использование отношения возможно, если у шкалы
существует абсолютный ноль и У2 не принимает нулевых значений.
2. Показатель конкурентоспособности: в литературе он часто оп-
ределяется формулой:
К=^,
те / — индекс конкурентоспособности для тестируемого товара (/*) и
Для базового, как правило, наиболее конкурентоспособного товара (/<])-
Под индексом конкурентоспособности понимается величина 4 ~ (М/)>
где Л) - оценка /-го свойства товара, 6,- - весовой коэффициент для /-го
свойства.
Формально эта зависимость аналогична модели Розенберга.
Наиболее высокая конкурентоспособность имеет место при значе-
ниях К от единицы и выше.
Замечание: в соответствии со статистической методологией ин-
дексом следует называть величину К. Причина несоответствия тер-
I Микологии скорее всего кроется в особенностях не отредакгиро-
87
—— -------------- —-^1
ванного статистиками перевода, поскольку index переводится и как
показатель, и как индекс. Аналогичная, но более известная ситуа-
ция сложилась с названием индикатора состояния фондового рын-
ка — фондового индекса Доу-Джонса. Данный показатель является
абсолютным, имеет стоимостную размерность и также не представ-
ляет собой индекса в статистическом понимании этого слова.
3. Метод «эффект — затраты» основан на показателе в виде
отношения полезного эффекта (£) и цены потребления (Р). Под
ценой потребления понимаются общие затраты потребителя, вклю-
чающие затраты не только на приобретение продукта, но и на его
эксплуатацию. Показатель может быть прямым, в виде отношения
эффекта к затратам, или обратным. Обратным является показатель
«цена — качество». При проведении анализа конкурентоспособно-
сти в роли полезного эффекта используется комплексный показа-
тель качества продукции.
Для анализа конкурентоспособности следует сравнивать значе-
ния показателя «цена — качество» для двух продуктов — один и;
них анализируемый, а второй — базисный. Базисное отношение
«цена — качество» может соответствовать продукту основного кон-
курента. В результате показатель конкурентоспособности по метолу
«эффект — затраты» принимает вид:
/= (fi/POAZb/Po).
При / > 1 товар считается конкурентоспособным.
Качественное сравнение. Матрица
конкурентоспособности
В маркетинге разработана матрица, которая может быть ис-
пользована для качественной оценки конкурентоспособности и
продукта, и предприятия. Основой для получения сравнительной
оценки являются качественные оценки некоторых показателей л1(1
анализируемого и сравниваемого объектов. Такими показателя ми
могут быть свойство продукта или характеристики предприятия В
матрице предусмотрена оценка важности свойств, называемая «зна-
чимость показателя». Оценки важности и выраженности для от-
дельных свойств даются на двух уровнях, что приводит к восьми ,
уровням сравнительной характеристики. В первоисточнике матри-
ца называется схемой соответствия [78, с. 293].
Достоинством примененного подхода является возможное!ь I
учета значимости показателя и получение восьми вариантов конку- I
рентного положения предприятия. В чисто математической моде'111 I
при одинаковых оценках некоторые совершенно разные варианты I
могут оказаться неразличимыми.
Таблица 5.2
Матрица конкурентоспособности
1 Значи- мость показателя Наши оценки Оценки конкурента Сравнительная характеристика
^Высокая Плохие Плохие Упущенная возможность
Хорошие Конкурентная слабость
—— Хорошие Плохие Конкурентное преимущество
Хорошие Борьба на равных
"Низкая Плохие Плохие Нулевая возможность
Хорошие Ложная тревога
Хорошие Плохие Мнимое преимущество («Мания величия»)
. Хорошие Мнимая конкуренция
Сравнительные комплексные оценки, основанные на индивидуаль-
ных абсолютных оценках. Модель с идеальной точкой.
Эта модель предполагает сравнение конкретного продукта или ино-
го объекта с некоторым эталоном. Каждый признак нормируется в
виде расстояния от идеального или эталонного значения признака.
Для применения модели формируется представление об идеальном
с точки зрения потребителей продукте — вводится «идеальная» точ-
ка /0.
Модель дает характеристику степени близости конкретного про-
дукта к «идеальному» продукту в соответствии с зависимостью:
где Хо — координаты идеальной точки. Показатель степени т выбира-
ется исследователем и, как правило, принимает значения на уровне
1 или 2. Лучшими являются низкие значения поскольку если иде-
альная точка является наилучшей, то очевидно, что желательно мини-
мальное расстояние от нее.
Выбор идеальной точки достаточно сложен и неоднозначен.
При этом следует обратить внимание на следующие возможные
подходы к выбору идеальной точки.
1- Лучшие баллы по выраженности: «все пятерки». Если, на-
пример, рассмотреть такой потребительский признак, как удобство
Управления сложной техникой, например, автомобилем или музы-
. кальным центром, то координаты идеальной точки будут соответст-
вовать границе выбранной шкалы. Однако соответствующий гипо-
| ‘'Этический «лучший во всех отношениях» продукт будет далек от
I Реальности, поскольку не всегда существует продукт, лучший по
89
всем параметрам. Например, трудно объединить в одном автомоби-
зс свойства представительского автомобиля и внедорожника. Если
лучший продукт все-таки существует, то цена его будет чрезмерно
высока.
2 Применение параметров реального, наиболее конкурентоспо-
собного или «лучшего на рынке» продукта по принципу, «девушка
моей мечты» или «настоящий мужчина». Особенность такого под-
хода состоит в том, что считаются нежелательными отклонения oi
идеальной точки в любую сторону, даже в сторону формальной
улучшения.
3. Применение таких объективных признаков, когда существуй
оптимальный уровень свойства. В этом случае идеальные уровни н<
обязательно будут или наибольшими, или наименьшими. В подоб
ной ситуации применение модели с идеальной точкой наиболе;
обоснованно. Примеры параметров с оптимумом — размер экран;
телевизора для автомобиля или для кухни, яркость телевизионной
изображения. Хорошим примером наличия оптимального уровн:
является освещенность помещения, когда «слишком ярко» i
«слишком темно» одинаково нежелательно. Следует сделать замеча
ние о необходимости конкретизации назначения продукта. Так
если не указать, что телевизор предназначен для кухни, то може
возникнуть желание считать идеальным самый большой телевизо]
из тех, что есть в продаже.
Групповой показатель конкурентоспо-
собности. Применение моделей с относительными факторам!
принципиально важно для оценки конкурентоспособности, по
скольку позволяет в одной комплексной модели применять факто
ры с различной размерностью. При рассмотрении отношений раз-
мерность, как известно, сокращается. Для оценки конкурентоспо-
собности широко используется аналитическая модель вида:
Суммирование проводится по «-свойствам продукта. Другие обо-
значения: Kj — весовые коэффициенты, Z( — параметрические ин-
дексы /-го параметра в виде отношения Zt = (А, /Х^, где X, — пара-
метры тестируемого товара. Ад, — параметры сравниваемого товара.
В конкурентном анализе встречаются различные названия показателя
соответствующей конструкции. Среди них наиболее распростране-
ны два названия: групповой показатель конкурентоспособности и свод-
ный параметрический индекс потребительских свойств.
Данный показатель и модель с идеальной точкой могут рассмат-
риваться как альтернативные, но отличающиеся по характеру срав-
90
нения И, следовательно, но экономическому смыслу. Выбор модели
SSo"XHeMb НЯ РеЗУЛЬТЭТ СРаВНСНИЯ И ПОЭТОМу обосновывается
Комплексные показатели на основе сравнительных индивидуаль-
ных опенок. -II ростой. показатель. Рассматриваемый по-
казатель реализует второй подход к получению комплексных оце-
нок, когда индивидуальные сравнительные оценки непосредственно
являются результатом экспертного оценивания. Искомый результат
многопараметрического сравнения продукта «нашего» предприятия
с продуктом у'-го конкурента (у = !.,„) может иметь вид линейной
зависимости:
где К, — важность /-го (/ = 1,я) потребительского свойства продукта,
2у — индивидуальные сравнительные характеристики продукта, что и
отличает данную модель от модели Розенберга. Величины zy представ-
ляют собой сравнительные опенки выраженности /-го свойства продук-
та по отношению к у-му конкуренту и могут, например, принимать
следующие значения: —2 (гораздо хуже), —1 (хуже), 0 (так же), 1 (луч-
ше), 2 (значительно лучше). Достаточно распространено применение
шкалы со значениями 1/4, 1/2, 1, 2, 4. Таким образом, величина z
(строчная буква) — оригинальная сравнительная оценка в отличие от Z
(прописная буква) — расчетная относительная оценка.
Показатель конкурентоспособности про-
дукта с учетом силы предприятия. Модифициро-
ванная многофакторная сравнительная характеристика продукта
«нашего» предприятия с продуктом у-го конкурента с учетом «силы
предприятия» может быть дана в виде линейной зависимости:
W^S^K^. (5-2)
В отлитие от предыдущего в данном выражении присутствуют
Два весовых коэффициента. Величина Sj представляет собой отно-
сительную силу рассматриваемого «нашего» предприятия по отно-
шению к у-му конкуренту. Под силой предприятия может понимать-
ся некоторая интегральная характеристика, зависящая от таких
Факторов, как время нахождения на рынке, известность бренда
предприятия, наличие или отсутствие преимущества в рыночной
91
доле, обеспеченность ресурсами, а также другие факторы, относя-
щиеся к его «силе — слабости». Фактически это характеристика
конкурентоспособности предприятия.
Один показатель для оценки конкурентоспособности «одного ко
всем». Рассматривается показатель, реализующий множественную
сравнительную оценку по принципу «одного со всеми». Для анали-
за конкурентоспособности предприятия по отношению ко всем
рассматриваемым конкурентам может быть проведено суммирова-
ние зависимостей (5.2) по всем конкурентам (у = 1,т). Результат
имеет следующий вид:
Все обозначения введены ранее. Величина как и прежде,
представляет собой относительную силу рассматриваемого пред-
приятия по отношению ку-му конкуренту.
Очевидно, что результат не изменится при перемене последова-
тельности суммирования, тогда зависимость примет следующий вид:
<53)
Данная зависимость означает, что сначала анализируется каждая
характеристика по всем конкурентам, а затем проводится суммиро-
вание по всем характеристикам. Зависимость в таком виде позволя-
ет иначе взглянуть на формирование показателя конкурентоспособ-
ности. Рассматриваемая величина 5. означает конкурентное ком-
плексное преимущество нашего предприятия ко всем остальным ио
одному свойству, но с учетом силы предприятия.
Возможен также и иной подход к построению показателя. Как
отмечалось, под множественной оценкой в отличие от парной пони-
мается оценка вида «одного ко всем». Подобный сравнительный
анализ «нашего» предприятия по отношению ко всем конкурента'1
сразу можно проводить по показателю, который основан на усредне-
нии парных сравнительных оценок. Показатель имеет вид:
(М’
Все обозначения прежние. Значения z, представляют собой о'
носительные средние оценки каждого /-го свойства нашего про-й1-'
та по отношению к конкурентам с учетом относительной сП-'
92
«нашего» предприятия по отношению к каждому конкуренту. Рас-
четная формула имеет вид:
_ рл
7 “л—' <5Л)
Суммирование ведется по т конкурентам. Здесь Sj (J = 1, 2.
т) - сила «нашего» предприятия по отношению к j-му конкуренту’
Значения г,, аналогичны z;- и представляют собой относительные
оценки z-й характеристики по отношению ку-му конкуренту.
Показатель (5.3) с подстановкой выражения (5.4) принимает вид:
-------’ (5.6)
р,
который отличается от выражения (5.3) только знаменателем. При
рассмотрении единственного конкурента зависимость (5.6) прини-
мает вид:
W
где z(- — относительные опенки z-й характеристики по отношению к
единственному конкуренту.
5.3. Примеры построения и применения сравнительных
оценок в конкурентном анализе
Содержание конкуренции и конкурентного анализа. Конкуренция
представляет собой рыночную экономическую категорию и являет-
ся предметом исследования различных дисциплин. В работе [70,
с. 106] конкуренция определена как соперничество, соревнование
Между выступающими на рынке предприятиями с целью обеспече-
ния лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя
Разнообразные потребности покупателей. В соответствии с Законом
РФ «О конкуренции на товарных рынках» (абз. 6, ч. 1. ст. 4) конку-
ренция — состязательность хозяйствующих субъектов, когда их
самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность
Каждого из них односторонне воздействовать на общие условия
обращения товаров на соответствующем товарном рынке.
Содержательная характеристика конкуренции дана в работе [11,
с- 439[, где эта категория рассматривается как состояние взаимоот-
93
ношений, когда происходит свободное, полное и достоверное со i
поставление всех хозяйствующих субъектов в плане как предложе-
ния. так и спроса на товары и услуги. При проведении статистиче-
ского анализа конкуренции принципиально важной является сфор-
мулированная здесь идея сопоставления.
В современной литературе по маркетингу зарубежных авторов
предполагается, что термин хорошо известен читателям и определе-
ние его не дается. Комплексная, полная характеристика содержится
в отечественном издании |9, с. 681], где «конкуренция
1) соперничество на каком-либо поприще между отдельными лица-
ми, заинтересованными в достижении одной и той же цели каждый
для себя лично, в частности, между предпринимателями — м
ббльшую долю прибыли, за рынки сбыта, за источники сырья.
2) экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы
коммуникаций и субъектов рыночной системы в процессе созда-
ния, сбыта и потребления материальных и духовных благ.
3) регулятор рыночных отношений, стимулятор ускорения НТП и
эффективности общественного производства».
Основное внимание следует сосредоточить на первом и втором
определениях. Они имеют практическую направленность и моп-
служить ориентиром при проведении маркетинговых исследовании
В первом случае конкуренция рассматривается как вид деятельно-
сти. а во втором — как процесс, ситуация. Во втором случае рас-
сматриваются не только соперничество, но также взаимодействие и
взаимосвязь. Предлагается также широко использовать термин
«взаимозависимость».
В маркетинге конкуренция рассматривается как ситуация и ни
маркетинговой деятельности. Предприятие осуществляет свою мар- I
кетинговую деятельность в условиях конкуренции как ситуации и I
ведет конкуренцию как вид деятельности. Маркетинговая деятель- I
ность с учетом наличия конкурентов может заключаться в рабон' I
предприятий на географически удаленных сегментах, чтобы исклю- I
чить или уменьшить взаимовлияние. Если уход от конкуренции из I
рынке одного продукта невозможен, что справедливо для локл11
ных рынков или, иначе, для предприятий на одном географически'1
сегменте, то проводится деятельность под названием «конкурент11 I
борьба», т.е. конкуренция в смысле вида деятельности.
Конкурентный анализ. Конкурентный анализ является одни'1 ' I
направлений маркетинговых исследований. В литературе по I
тингу он понимается достаточно конкретно. В работе ]8. с. I
конкурентный анализ рассматривается как оценка сильных и с rl I
бых сторон конкурентов. Более общая трактовка дана в работе I I
с. 308]. п
ГНОЗИР1’в;
возможно
Харак
ддоЮ выл
тов и кон
приятие,
между ни
но они ос
Под л
дуктов за
лями по
цию пред
сегментах
Под
предприя-
звену в ci
конкурир;
предлагаю
предприят
I дований.
Характ
и предпрш
рентоспос!
этом следх
предложит
нужное вр<
продукте. ।
но, то он п
Таким
ВДфении ।
Рассматрив;
опенку деят
ХаРактерис1
‘«Разно вве
’“’ММерческ
пк При ан‘
“°наружп вас
^пп факт»,
г> аПример ।
Наиболее
Желается
94
c. 308]. где конкурентный анализ представлен как изучение и про-
гнозирование действий конкурентов, выявление их потенциальных
возможностей, оценка конкурентоспособности товаров-конкурентов.
Характеристика конкуренции продуктов и предприятий. Необхо-
димо выделять две стороны конкуренции — конкуренцию продук-
тов и конкуренцию предприятий, в которых участвует каждое пред-
приятие. Но субъектами конкуренции в смысле состязательности
между ними, несомненно, являются предприятия, поскольку имен-
но они осуществляют конкурентную деятельность.
Под конкуренцией продуктов понимается состязательность про-
дуктов за возможность быть потребленными конечными потребите-
лями по назначению. Конкуренция продуктов означает конкурен-
цию предприятий за конечного потребителя или конкуренцию на
сегментах.
Под конкуренцией предприятий понимается состязательность
предприятий между собой за право продать продукт следующему
звену в системе товародвижения или конечному потребителю. Под
конкурирующими справедливо понимать те предприятия, которые
предлагают продукт одному и тому же покупателю. Конкуренция
предприятий — относительно новый предмет маркетинговых иссле-
дований.
Характеристика содержания конкурентоспособности бизнес-единиц
и предприятия в целом. При более широком рассмотрении конку-
рентоспособность продукта не ограничивается его свойствами. При
этом следует исходить из того, что покупателю требуется не только
предложить продукт нужного качества, но и предоставить его в
нужное время и в нужном месте. Если потребитель знает о хорошем
продукте, но не знает, где купить его или это сделать затруднитель-
но, то он и не купит.
Таким образом, в качестве дополнительных факторов при рас-
ширении понятия конкурентоспособности продукта необходимо
рассматривать: имидж предприятия в целом, рейтинг предприятия,
оценку деятельности службы маркетинга. Поскольку часть факторов —
характеристики предприятия и его службы маркетинга, то целесо-
образно введение понятия конкурентоспособности стратегических
коммерческих подразделений предприятия или бизнес-единиц.
При анализе факторов конкурентоспособности бизнес-единиц
обнаруживается, что решение покупателя о покупке зависит от двух
П>упп факторов:
1) явных ДЛЯ потребителя, которые учитываются при покупке
(например: потребительские свойства, цена, имидж предприятия).
В наиболее традиционном виде конкурентоспособность продукта
определяется явными факторами;
95
2) скрытых для потребителя, которые обеспечивают возмож- I
ность покупки. К ним относятся характеристики маркетинга в час- I
ти товародвижения и продвижения продукта, позволяющие узнать о I
продукте и приобрести его.
Очевидно, что крупное и малое предприятия будут по-разному ис- I
пользовать факторы конкурентоспособности продукта. Малое пред- |
приятие ограничено в выборе факторов конкурентоспособности из-за
ограниченности бюджета.
Понятие конкурентоспособности предприятия является относи- I
тельно новым по сравнению с понятием конкурентоспособности I
продукта. На практике термин «конкурентоспособность предпри- I
ятия» давно и часто применяется, но точное его понимание еше не I
сформулировано. Анализ литературы показывает, что иногда пра- I
вильнее говорить о способности предприятия к развитию.
Применяется также понятие «конкурентное преимущество». Оно I
достигается, когда компания использует маркетинговую возмож- I
ность благодаря выпуску более совершенной продукции, более низ-1
кой цене, более разветвленной сети распределения, лучшему серви- I
су и более широкому ассортименту по сравнению с конкурирую-1
шими компаниями.
Наряду с конкурентоспособностью предприятия в качестве I
близких по смыслу можно указать на следующие термины: относи-1
тельное положение на рынке, сравнительная успешность деятельно-1
сти. Преимущество термина «конкурентоспособность» в его кратко-1
сти и емкости, поскольку в нем заложено содержание сравнения по I
принципу «лучше—хуже».
Каждое предприятие — участник рынка проводит сравнение себя с I
конкурентом по различным параметрам, к которым относятся и харак-1
теристики продукта. Предприятие учитывает также различия в ассор-1
тименте, в имидже предприятия, в силе маркетинга, совершенстве!
производства и персонала, в достигнутых результатах деятельности, в I
видах деятельности по формированию и расходованию ресурсов. |
В качестве примера приведем некоторые конкретные объектив-И
ные факторы конкурентоспособности предприятия с классифика-И
цией по отдельным перечисленным далее блокам: I
1. Продукт-, объективные свойства, качество в целом. |
2. Цена: уровень цены, уровень скидки по отношению к цене.
3. Ассортимент: широта, глубина и сопоставимость ассортимента.Я
4. Маркетинг: характеристики товародвижения и продвижений'И
например, длина канала сбыта, широта канала сбыта, затраты на прО'И
движение, эффективность рекламы. Возможно широкое применений Д
качественных характеристик: вид посредников, тип сбыта, основное
96
рыночные сегменты, виды продвижения, каналы распространения
рекламы, эластичность прибыли от затрат на рекламу и др.
5. Производство: характеристика ресурсов и затрат.
6. Имидж, марка: число лет на рынке, рейтинг, оценка отноше-
ния потребителей к продукту.
7. Результаты деятельности: рыночная доля, объем сбыта, пока-
затели динамики.
8. Инновационная деятельность: доля выручки от новых продук-
тов в портфеле продукции предприятия, среднее время между пред-
ложениями новых продуктов.
9. Возможность немедленного выполнения заказа: частота и веро-
ятность отказов, среднее время ожидания, упущенная выгода от
отсутствия необходимого продукта.
10. Степень многопрофильности предприятия: число видов дея-
тельности по формированию и расходованию ресурсов.
Первые пять групп факторов объективно характеризуют добро-
совестность деятельности предприятия на рынке. На практике для
анализа конкурентоспособности предприятия можно ограничиться
несколькими наиболее важными факторами.
Оценка конкурентоспособности предприятии по параметрам ассор-
тимента. Частным случаем конкурентоспособности предприятия
является конкурентоспособность предприятия по параметрам то-
варного ассортимента1. Факторами конкурентоспособности портфе-
ля продуктов являются характеристики этого портфеля — широта,
глубина, сопоставимость ассортимента, число ассортиментных по-
зиций в целом. Характеристики ассортимента, несомненно, явля-
ются факторами конкурентоспособности предприятия.
Обоснованием необходимости анализа конкурентоспособности
предприятия по параметрам ассортимента является ситуация, когда
покупатель заинтересован в комплексных покупках или, иначе, в
«покупках по списку». Так, в практике деятельности производствен-
ных и оптовых торговых предприятий хорошо известна ситуация,
когда покупатель обращается не за одним наименованием продукта,
а заинтересован в приобретении набора продуктов. Потребителя при-
влекает возможность приобрести все необходимое в одном месте.
При этом продавец предоставляет комплексное обслуживание.
Следует ожидать, что существуют оптимальные уровни парамет-
ров широты, глубины и сопоставимости ассортимента. Оптималь-
ные уровни параметров ассортимента можно понимать как обеспе-
чивающие максимальный уровень плановых показателей, напри-
мер, прибыли или отношения прибыли к затратам. Так, очевидно,
В решении этой задачи принимал участие канд. экон, наук Н.В. Третьяков.
97
что чрезмерные широта и глубина ассортимента повышают конку-
рентоспособность и выручку, но ведут к росту затрат. Соответст-
венно, может быть введено понятие эффективности портфеля в
виде отношения выручки к затратам предприятия.
Метод приведенных параметров. Данный метод основан на пред-
положении о линейном влиянии ширины и глубины ассортимента
на уровень конкурентоспособности. Если потребительские свойства
продукции одинаковы, как часто и бывает, то в качестве статисти-
ческого показателя конкурентного качества портфеля в зависимости
от ширины и глубины ассортимента можно использовать величину:
Y = X^kz- (5.7)
Суммирование осуществляется по двум параметрам — широте и
глубине ассортимента. Здесь к — веса, а величины Z= XJXq — от-
носительные факторы (индексы) конкурентоспособности «нашего»
предприятия (1) по сравнению с конкурентом (0) по широте и глу-
бине ассортимента.
Модификацией метода приведенных параметров является метод, в со-
ответствии с которым ассортиментная характеристика конкретного пред-
приятия вместо сопоставления с конкурентом дается на фоне отрасли в
целом. При этом Л-,0 — широта и глубина ассортимента для отрасли.
Метод выявления основных конкурентов
по методу относительных частот. Важной и содер-
жательной задачей конкурентного анализа является выявление силь-
нейших конкурентов. Метод основан на утверждении, что если два
предприятия имеют совпадающие товарные позиции, то предприятие
с более узким ассортиментом — более слабое по отношению к пред-
приятию с более широким ассортиментом. Обоснованием такого
утверждения служит то, что при стремлении покупателей к ком-
плексному обслуживанию предприятие с более широким ассорти-
ментом сильнее, конкурентоспособнее.
Данное утверждение конкретизирует и иллюстрирует содержание
относительности конкуренции, под которой понимается асимметрич-
ность двух конкурирующих предприятий по отношению друг к друг}',
когда из утверждения, что предприятие «Б» входит в число сильней-
ших конкурентов предприятия «А», обратного утверждения не следует.
Сходство предприятий по ассортименту характеризуется числом .
совпадающих ассортиментных позиций — ту. Для сравнения пред- i
приятий между собой по ассортименту с целью выявления силь- i
нейших конкурентов и ранжирования их по степени силы по отно- I
шению к «нашему» предприятию необходим показатель, в котором I
учтено влияние числа ассортиментных позиций «нашего» предпри-
ятия на число совпадений.
98
Дня учета широты ассортимента удобно применять показатель
относительных совпадений для /-го и /-го предприятий:
fj=—,
где ту ~ числ0 совпадающих ассортиментных позиций (i,/ = vi),
j. _ число ассортиментных позиций «нашего» /-го предприятия.
Результаты расчета показателя размещаются в квадратной мат-
рице размера п*п, которая позволяет провести содержательную
интерпретацию полученных результатов при рассмотрении строк и
столбцов матрицы. Хорошо обозримое представление содержащих-
ся в матрице результатов может быть получено с помошью диа-
граммы типа «радар», которая позволяет наглядно представить ран-
жирование конкурентов для каждого предприятия при анализе диа-
граммы по лучам и охарактеризовать роль предприятия как конку-
рента при рассмотрении многоугольников диа/раммы.
Методика комплексной оценки конкурентоспособности предпри-
ятия по экспертным данным. Показатель «балл успеха»
для характеристики конкурентоспособно-
сти продукта. По своему содержанию этот показатель соот-
ветствует тому варианту конструирования сравнительных оценок,
когда предполагается использование индивидуальных сравнитель-
ных оценок в «готовом» виде. В наиболее простом виде конструи-
рования показателя возможно применение простейших — двух-
уровневых характеристик z,-. При этом, когда «наше» предприятие
превосходит конкурента или равно ему, принимается z,- = 1, а если
конкурент лучше, то принимается z, = 0.
Для характеристики совокупного влияния нескольких факторов
(например, Z|,Z2, 23) применяется комплексный аддитивный показа-
тель «балл успеха» в виде суммы оценок конкурентоспособности по
каждому фактору:
У = Z] + z2 + z3,
которая рассчитывается для каждого продукта. При двух факторах
матрица имеет следующий вид (табл. 5.3).
99
При трех факторах и двух уровнях по каждому из них все воз-
можные варианты уровней балла успеха располагаются в ячейках
трехмерной матрицы, но также могут быть представлены на плоско-
сти в виде двухмерной комбинационной таблицы. Результаты пред-
ставлены в табл. 5.4, которая должна быть дополнена еше одной
графой для перечисления продуктов с соответствующими уровнями
балла успеха.
Таблица 5.4
Уровни комплексного показателя «балл успеха»
продукта при трех факторах
Факторы Балл успеха, у
2| z3
Лучше (+1) Лучше Лучше 3
Лучше Лучше Хуже 2
Лучше Хуже Лучше 2
Лучше Хуже Хуже 1
Хуже (0) Лучше Лучше 2
Хуже Лучше Хуже
Хуже Хуже Лучше
Хуже Хуже Хуже
Поскольку показатель принимает четыре значения (0, 1, 2, 3). то
в соответствии с этими значениями имеется возможность провести
классификацию всех продуктов на четыре класса: 1) «забытые» —
при у = 0; 2) «замеченные» — при у = 1; 3) «развивающиеся» — при
у = 2; 4) «успешные» — при у = 3. Данная терминология характери-
зует степень внимания к продукту со стороны маркетологов.
Показатель «балл успеха» для характери-
стики конкурентоспособности предпри-
ятия. Для характеристики конкурентоспособности предприятия
по всем продуктам в его ассортименте можно применить комплекс-
ный показатель в виде среднего балла успеха'.
р, рр.
где / — порядковый номер фактора; j — порядковый номер продукт-1
предприятия; т — число факторов; и — число продуктов в портфе-11'-
yj — уровень балла успеха для/-го продукта, причем = Y'.z,,.
100
Максимальный уровень показателя равен трем баллам, посколь-
ку рассматривается средняя арифметическая величина с макси-
мальным усредняемым значением, равным трем.
Методика расчета комплексного показа-
теля с трехуровневыми факторами. На практике
применение двухуровневых показателей часто недостаточно, по-
скольку при этом не выделяется ситуация, когда «наше» и конку-
рирующее предприятия близки по рассматриваемой характеристи-
ке. На практике это потребовало бы очень точного сравнения, что
не всегда осуществимо при использовании метода экспертных
оценок.
Таким образом, очевидна целесообразность применения трех-
уровневых оценок факторов: 1) z, = +1, когда «наше» предприятие
лучше; 2) z, = 0, когда сравниваемые предприятия приблизительно
одинаковы; 3) z, = —1, когда наше предприятие уступает конку-
ренту.
В результате все продукты будут разделены на семь классов, по-
скольку показатель «балл успеха» для каждого продукта может при-
нимать семь значений: —3, —2, —1,0, 1,2, 3. Для качественной ха-
рактеристики продуктов некоторого класса могут применяться сле-
дующие названия продуктов в каждом классе: а) «заброшенные» —
при у = —3; Ь) «забытые» — при у = —2; с) «замеченные» — при у = —1;
d) »под присмотром» — при у = 0; е) «развивающиеся» — при у = 1;
f) «успешные» — при у = 2; g) «очень успешные» или «превосходные» —
при у = 3.
Уровень показателя для всего предприятия в виде среднего балла
успеха можно также записать в виде У= TjyfZf где/— число одинако-
во оцененных продуктов — может изменяться от —3 (минимальный
балл) до +3 (максимальный балл). Нулевое значение соответствует
равенству «нашего» предприятия с его сильнейшими конкурентами.
Суммирование осуществляется по классам с номерами от 1 до 7.
Возможна модификация градаций показателя среднего балла
успеха в двух направлениях: изменение положения нуля и переход к
иным интервалам.
1. Изменение положения нулевого уровня на шкале. Модификация
состоит в использовании шкалы балла успеха с неотрицательными
значениями. Введение шкалы с абсолютным нулем означает пере-
ход к шкале отношений, что позволяет давать более содержатель-
ную интерпретацию полученных оценок. Возможны два пути такой
модификации шкал. Во-первых, это корректировка уровней шкал
Для факторов с применением неотрицательных значений 0, 1, 2
вместо значений -1, 0, 1. Тогда возможные значения балла успеха
101
будут располагаться между 0 и 6. Во-вторых, возможна корректи-1
ровка комплексного показателя, чтобы он не принимал отрица-1
тельных значений. Все возможные значения показателя балла успе- |
ха располагаются между значениями -3 и +3. Приняв значение
-3 за нулевое, переходим к новой шкале со значениями 0, 1, 2, 3.
4, 5, 6. Соответственно, модифицированный балл успеха имеет вид ।
У* = у 4; з. Переход к новой шкале позволяет рассматривать отно- '
шения, поскольку имеется абсолютный нуль.
2. Переход к интервалам и уменьшение числа классов для пред-
приятия. Методика классификации продукции предприятия на
семь классов может быть усовершенствована, чтобы учитывать
возможность дробных значений показателя балла успеха в резуль-
тате введения интервалов. Сохранение семи прежних классов при
введении интервалов связано с введением укороченных интерва-
лов по краям, что не совсем корректно. Другой путь — переход к
меньшему числу классов с новыми названиями, что отражено в
табл. 5.5, где для сравнения приведены интервалы как для исход-
ной шкалы, так и для преобразованной шкалы с неотрицательны-
ми значениями.
Таблица 5.5
Интервалы оценки конкурентоспособности
диверсифицированного предприятия
Шкала Интервал
Исходная от —3 вклю- чительно до —1,5 свыше —1,5 до 0 свыше 0 до 1,5 свыше 1.5 до 3 вклю- чительно
Модифицированная от 0 включи- тельно До 1,5 свыше 1,5 до 3 свыше 3 до 4,5 свыше 4.5 до 6 вклю- чительно
Итоговая оценка плохо хуже лучше отлично
Содержательным и наглядным является также выделение трех
интервалов: «хуже» — при модифицированном показателе от 0 до 2;
«равная сила» — при модифицированном показателе от 2 до 4;
«лучше» — при модифицированном показателе от 4 до 6. При этом
сохраняется трехуровневая градация, применяемая для исходных
характеристик. Результаты содержатся в табл. 5.6.
102
Таблица 5.6
Интервалы для оценки конкурентоспособности
диверсифицированного предприятия
Шкала Интервал
Исходная от —3 вклю- чительно до -1,0 свыше —1,0 до 1,0 свыше 1,0 до 3,0
Модифицированная от 0 включи- тельно до 2 свыше 2 до 4 свыше 4 до 6
Итоговая оценка хуже равная сила лучше
Возможны и другие варианты получения и представления ис-
ходных данных и построения балла успеха, например: 1) переход
от сравнения с сильнейшим конкурентом к сравнению по отноше-
нию к среднеотраслевому уровню; 2) расширение набора исполь-
зуемых характеристик с учетом факторов конкурентоспособности
бизнес-единиц; 3) применение рангов.
Применение рангов состоит в следующем. Расчет показателя
«балл успеха» проводится по данным в виде рангов каждого про-
дукта по каждому показателю. Ранжируются конкуренты. Примене-
ние рангов требует также привлечения экспертов, но ранжирование
считается наиболее понятным и простым методом сравнительной
оценки. Недостаток ранжирования состоит в том, что оно не «раз-
личает» расстояния между соседними объектами в ранжированном
ряду, что объясняется свойствами порядковой шкалы. Если в каче-
стве исходных показателей применять ранги продуктов предпри-
ятия и далее эти показатели не масштабировать, то балл успеха для
каждого продукта можно рассчитать по суммам трех рангов, т.е. по
числу характеристик.
Если придерживаться прежней методики и рассматривать отно-
сительные оценки, то сравнение «нашего» предприятия с ближай-
шим конкурентом осуществляется особенно просто — как отноше-
ние двух соседних рангов, что не всегда адекватно отражает реаль-
ность. При этом более адекватным реальности следует считать ре-
зультаты сравнения ранга «нашего» предприятия со среднеотрасле-
вым рангом, в качестве которого может использоваться или сред-
ний, или модальный, или медианный ранг.
103
Контрольные вопросы и задания
1. Что представляет собой конкурентоспособность как экономиче-
ская категория? К каким объектам может применяться понятие
конкурентоспособности?
2. Что понимается под уровнем качества продукции? Какое огра-
ничение накладывается на построение комплексной оценки ка-
чества продукции?
3. Какими способами могут быть проведены парные сравнения?
Какую матрицу образуют измерения парных расстояний? Изо-
бразите матрицы сходства и различий.
4. На каких подходах может быть основана конструкция ком-
плексной многофакторной сравнительной оценки?
5. В чем отличие индивидуальных оценок от комплексных? В чем
отличие абсолютных оценок от сравнительных? Приведите при-
меры.
6. Какими способами могут формироваться комплексные сравни-
тельные оценки на основе индивидуальных сравнительных оце-
нок по каждой характеристике продукта?
7. Каким образом возможно формирование сравнительных ком-
плексных оценок с применением модели Розенберга?
8. Каким образом рассчитывается показатель (индекс) конкурен-
тоспособности? Укажите существующие при этом терминологи-
ческие проблемы.
9. Охарактеризуйте модель с идеальной точкой и укажите, в чем
состоит проблема ее применения. Укажите некоторые способы
выбора идеальной точки.
10. Что понимается под параметрическим индексом потребитель-
ских свойств?
11. Как рассчитывается групповой показатель конкурентоспособно-
сти?
12. Как может быть построен показатель конкурентоспособности
продукта с учетом силы предприятия?
13. Что понимается под множественным сравнением? Назовите
подходы к построению показателя конкурентоспособности про-
дукта по принципу «одного ко всем*.
14. Изобразите таблицу исходных данных и расчетную таблицу для
оценки конкурентоспособности двух продуктов по экспертным
сравнительным оценкам
15. Дайте характеристику конкуренции продуктов и конкуренции
предприятий.
104
16. Охарактеризуйте конкурентоспособность продукта и ее факто-
ры.
17. От каких факторов зависит решение потребителя о покупке?
Охарактеризуйте блоки факторов конкурентоспособности пред-
приятия.
18. В чем состоит метод относительных частот? В какой форме сле-
дует представлять результаты расчетов показателя относитель-
ных совпадений для п конкурирующих предприятий?
19. Изложите задачу, решение которой основано на применении
показателя «балл успеха». Какому подходу конструирования
сравнительных оценок соответствует показатель «балл успеха»?
В чем содержание этого подхода?
Глава 6 ___________________________________
Теория и практика анализа структуры
и неравномерности распределения
6.1. Применение анализа распределения
и структуры в маркетинге
Ряды распределения. Основой для проведения анализа структуры
является статистический ряд распределения — размещение единиц
совокупности в соответствии с определенным признаком. В зави-
симости от признака различают атрибутивные и вариационные
ряды распределения. Атрибутивные ряды построены по качествен-
ным признакам (пример — расположение студентов в списке по
первой букве фамилии).
Вариационный ряд построен по количественным признакам и в от-
личие от атрибутивного всегда упорядочен — наблюдения размешают-
ся в соответствии со значением признака. Вариационный ряд может
быть дискретным и интервальным. Первый строится для дискретных
случайных величин, а второй — для непрерывных величин (примеры -
расположение студентов в списке по числу баллов за сессию и разме-
щение школьников по росту на занятиях физкультурой).
На практике атрибутивный статистический ряд и дискретный
вариационный ряд часто содержат повторяющиеся наблюдения.
Поэтому для представления конкретного ряда следует указать кон-
кретные встретившиеся градации варьирующего признака и соот-
ветствующие им частоты повторений. При отсутствии повторений
каждой градации будет соответствовать единичная частота. Что
касается интервального вариационного ряда, то каждому интервалу
группировки всегда ставится в соответствие частота.
Таким образом, характеризуя вариационный ряд через значения
признака и соответствующие им частоты, имеем следующие опре-
деления. Дискретный вариационный ряд — упорядоченная послело-
вательность наблюдений, расположенных в возрастающем или 11
убывающем порядке некоторого признака и соответствующих им
частот как числа наблюдений, обладающих данным значением при-
знака. Интервальный вариационный ряд — упорядоченная последов1'
тельность интервалов значений признака и соответствующих им
частот как числа наблюдений в интервале.
Графоаналитические модели рядов рас-
пределения. Графоаналитическими моделями вариационных
Сон ’,ас’
интерн
*aH0C™?b
их част
„атоЙ фиг
а высота
НЫМ на ш
Кумул>
по вертик
копленнь
ты рассч!
признака
Прим.
анализа с
ках, что ’
Рассмотр
.можно сс
Мето
анализ р
ские мат
Cmai
объекта
естеств
Ха, Прс
3-v« npj
“«ляетс
106
рядов являются: полигон, гистограмма, кумулята. Полигон, или по-
лигон частот, может быть построен по данным как дискретных, так
и интервальных рядов. В первом случае на горизонтальную ось
наносятся наблюденные значения признака, а на вертикальную -
их частоты. Во втором случае частоты изображаются в виде ступен-
чатой фигуры, состоящей из последовательности прямоугольников,
основанием которых служат равные интервалы значений признака,
а высота равна соответствующим относительным частотам, делен-
ным на ширину интервала.
Кумулята — графическое изображение вариационного ряда, когда
по вертикальной оси откладываются накопленные частоты или на-
копленные относительные частоты (частости). Накопленные часто-
ты рассчитываются в результате суммирования частот для значений
признака, не превышающих текущего значения.
Применение группировок и классификаций в маркетинге. Теория
анализа структуры в значительной степени основана на группиров-
ках. что требует характеристики метода статистических группировок.
Рассмотрение применения теории группировок в маркетинге невоз-
можно соотнести с решением какой-то одной или нескольких задач.
Метод группировок применяется очень широко и является осно-
вой различных методов и моделей маркетинга. Осиодпые методы
и/или задачи: анализ неравномерности потребления: анализ распре-
деления потребителей по времени признания продукта: АВС-анализ;
анализ раздела рынка; сегментация; позиционирование; стратегиче-
ские матрицы; анализ зависимости признаков.
Статистическая группировка — расчленение множества единиц
объекта наблюдения на однородные группы по определенному су-
щественному признаку (признакам). Можно указать на основные
виды группировок: одномерные группировки, когда используется
один группировочный признак, и многомерные группировки, когда
используются несколько группировочных признаков.
Группировочный признак может быть как количественным, так
и номинальным.
По способу образования межгрупповых групп границ можно
выделить классическую группировку и группировку с выявлением
естественного расслоения. Под классической понимается группиров-
ка. проведенная по методологии общей теории статистики. Исполь-
зуя пример двух признаков, основой для классической группировки
является «сетка», в прямоугольных ячейках которой размещаются
Результаты наблюдения. При группировке с выявлением естествен-
ного расслоения объектов, проводимого на основе анализа степени
близости между ними, в одну группу попадают «наиболее близкие»
объекты в пространстве признаков.
107
Классическая одномерная группировка.
В классической группировке можно выделить два способа форми-
рования групп: с предварительным заданием межгрупповых границ
и/или интервалов группировки еще до обработки результатов на-
блюдений и с расчетом межгрупповых границ в процессе обработки
результатов наблюдений. Надо заметить, что группировка по зара-
нее заданным границам может быть осуществлена и в предельном
случае — при наличии единственной единицы наблюдения, что
невозможно при группировке с определением границ. Кроме того,
такая группировка может «игнорировать» имеющее место реальное
расслоение. В результате группы, образованные по заданным гра-
ницам, не могут считаться однородными.
Группировка с предварительным заданием границ начинается с за-
дания градаций группировочного признака, или по существу с за-
дания категорий, классов. Если признак количественный, то, чтобы
образовать классы, требуется задать межгрупповые границы. На
втором этапе группировки единицы наблюдения распределяются по
образовавшимся классам, образуя группы. Группировка с использо-
ванием номинального признака называется типологической, а обра-
зовавшиеся группы — типическими. Примеры номинального при-
знака: форма собственности предприятия, социальная группа, стиль
жизни, тип канала сбыта. Примером количественного группиро-
вочного признака может служить число работающих на предпри-
ятии при группировке их на малые и крупные. Причем в данном
случае межгрупповые границы по числу работающих, безусловно,
оговорены заранее, поскольку они отражены в нормативных доку-
ментах. При группировке граждан по социальным классам меж-
групповой границей может служить конкретный уровень дохода.
Группировка с расчетом границ основана на рассмотрении кон
кретных результатов наблюдений. Очевидно, что группировочныи
признак здесь может быть только количественным. При полном
отсутствии содержательных соображений о межгрупповых границах,
что в маркетинге встречается редко, число групп и далее — их гра-
ницы могут быть определены на основе известной формулы СтерД-
жесса: n = l + 3,221g/y, где п — число групп, N — число единиц со-
вокупности. Группировка с расчетом границ находит наибольшее
применение при анализе структуры. Ее применение, например л|Я
сегментации, нетипично.
Многомерная группировка. Классическая груп""'
ровка. Многомерная классическая группировка может называться
группировкой с ортогональными межгрупповыми границами. ||1’’
скольку она приводит к образованию областей, ячеек, которые " .
пространстве признаков имеют форму квадрата, прямоугольника'
108
куба и т.д. в зависимости от числа рассматриваемых признаков.
В обшей теории статистики многомерная группировка с заранее
заданными индивидуальными межгрупповыми границами, т.е. ког-
да расчленение совокупности на группы проводится по двум и бо-
лее признакам, взятым в сочетании (комбинации), носит название
комбинационной.
Возможны различные варианты оформления комбинационных
таблиц. Первый вариант комбинационной таблицы используется
чаше и имеет многоклеточный или, иначе, «шахматный» вид. Об-
щее число клеток представляет собой произведение числа градаций
по каждому признаку. Второй вариант — комбинационная таблица
со сложным подлежащим, когда первичное деление подвергается
вторичному и т.д. Существует возможность применять не только
сложное подлежащее, но и сложное сказуемое [60, с. 128], а также
их сочетание.
Многомерная группировка с выявлением естественного расслоения
объектов. Такая группировка проводится двумя способами: аналити-
чески (например, на основе метода корреляционных плеяд или кла-
стерного анализа) и визуально. При числе признаков больше двух
визуальный анализ становится визуально-аналитическим. При этом
группировка проводится на основе аналитических методов — так
называемых методов многомерной классификации, позволяющих ото-
бражать наблюдения в обозримом пространстве. В своем названии
эти методы не содержат слова «группировка», хотя результат их при-
менения по существу является группировкой. Полученные группы
часто носят названия классов или типов, чтобы подчеркнуть обособ-
ленность и индивидуальность каждого из них.
При проведении группировки с выявлением естественного рас-
слоения распространено применение методов главных компонент,
факторного анализа, многомерного шкалирования. Краткая харак-
теристика некоторых методов многомерной классификации дается в
той главе, где излагается теория позиционирования, поскольку в
настоящее время эти методы чаше применяются именно при пози-
ционировании. Очевидно, что при проведении многомерной груп-
пировки с выявлением естественного расслоения использование
номинальных признаков, не поддающихся оцифровке или даже
ранжированию, невозможно, что накладывает определенные огра-
ничения на применение этих методов.
Теория анализа структуры. Структура представляет собой сово-
купность относительных величин в виде долей — di. Очевидно, что
совокупность долей в сумме составляет единицу, или 100%. Может
рассматриваться не только одномерная, но и многомерная структу-
ра. Для того чтобы изложение теории анализа неравномерности
109
куба и т.д. в зависимости от числа рассматриваемых признаков
В обшей теории статистики многомерная группировка с заранее
заданными индивидуальными межгрупповыми границами, т.е. ког-
да расчленение совокупности на группы проводится по двум и бо-
лее признакам, взятым в сочетании (комбинации), носит название
комбинационной.
Возможны различные варианты оформления комбинационных
таблиц. Первый вариант комбинационной таблицы используется
чаше и имеет многоклеточный или, иначе, «шахматный» вид. Об-
щее число клеток представляет собой произведение числа градаций
по каждому признаку. Второй вариант — комбинационная таблица
со сложным подлежащим, когда первичное деление подвергается
вторичному и т.д. Существует возможность применять не только
сложное подлежащее, но и сложное сказуемое [60, с. 128], а также
их сочетание.
Многомерная группировка с выявлением естественного расслоения
объектов. Такая группировка проводится двумя способами: аналити-
чески (например, на основе метода корреляционных плеад или кла-
стерного анализа) и визуально. При числе признаков больше двух
визуальный анализ становится визуально-аналитическим. При этом
группировка проводится на основе аналитических методов — так
называемых методов многомерной классификации, позволяющих ото-
бражать наблюдения в обозримом пространстве. В своем названии
эти методы не содержат слова «группировка», хотя результат их при-
менения по существу является группировкой. Полученные группы
часто носят названия классов или типов, чтобы подчеркнуть обособ-
ленность и индивидуальность каждого из них.
При проведении группировки с выявлением естественного рас-
слоения распространено применение методов главных компонент,
факторного анализа, многомерного шкалирования. Краткая харак-
теристика некоторых методов многомерной классификации дается в
той главе, где излагается теория позиционирования, поскольку в
настоящее время эти методы чаще применяются именно при пози-
ционировании. Очевидно, что при проведении многомерной груп-
пировки с выявлением естественного расслоения использование
номинальных признаков, не поддающихся оцифровке или даже
ранжированию, невозможно, что накладывает определенные огра-
ничения на применение этих методов.
Теория анализа структуры. Структура представляет собой сово-
купность относительных величин в виде долей — di. Очевидно, что
совокупность долей в сумме составляет единицу, или 100%. Может
Рассматриваться не только одномерная, но и многомерная структу-
ра. Для того чтобы изложение теории анализа неравномерности
109
было более понятным, следует выделить два типа структуры: рас-
пределение единиц (объектов) наблюдения и распределение массы
(объема) по градациям некоторого признака.
В качестве примеров распределения объектов или единиц можно
указать на распределение потребителей по доходу, распределение
населения по социальным группам, распределение товаров по пози-
циям товарного ассортимента предприятия, распределение конкурен-
тов по размеру или по степени угрозы «нашему» предприятию.
Примерами распределения объемов могут служить распределе-
ния: товарооборота по регионам, по видам товаров, по кварталам
одного года; общего объема потребления по социальным группам;
прибыли по товарным позициям; объема сбыта отрасли по пред-
приятиям, когда для характеристики структуры применяются ры-
ночные доли.
Теория анализа структуры широко применяется в маркетинге,
например, при решении таких задач, как анализ распределения
объема сбыта по потребителям, объема распределения сбыта по
сегментам, объема сбыта по продуктам, неравномерности производ-
ства и потребления.
Моделирование структуры. При аналитическом
моделировании структуры расчет долей для единиц и для массы
(объема) осуществляется в соответствии с зависимостями, пред-
ставленными в табл. 6.1.
Формулы для расчета долей
Следует отметить чрезвычайно важный для дальнейшего пони-
мания момент. Поскольку структура — одно из представлений ста-
тистического ряда как номинального, так и вариационного, когда
данные сгруппированы, то очевидно, что каждой доле по числу
110
единиц < ставится в соответствие доля по объему<. Точно так же,
как каждой величине п, соответствует s,-.
Широко применяется графическое и табличное моделирование
структуры. Результаты анализа структуры предпочтительно оформлять в
виде структурных группировок, когда результат в итоговой строке равен
единице. К графическим моделям относятся структурные диаграммы
которые могут иметь вид структурных (секторных, или круговых, лен-
точных) диаграмм, когда площадь сектора для конкретного уровня при-
знака пропорциональна соответствующей доле (60, с. 151]. Если при-
знак выражен по количественной или по порядковой шкалам, то жела-
тельно расположение его значений в убывающем или в возрастающем
порядке.
Для обозначения долей по единицам наблюдения — dn удобно
применять классический статистический термин «частость», пони-
мая под этим относительное число появлений интересующего нас
события. Для обозначения долей, характеризующих распределение
массы (г/5), правомерно использовать термин «удельный вес», при-
чем вне зависимости от того, является ли величина & безразмерной
или выражена в процентах. Подтверждение применения термина
«удельный вес» в указанном смысле содержится в издании [60,
с. 144], где рассматривается «удельный вес затрат». При этом тер-
мин «масса» хорошо согласуется с термином «удельный вес».
Способы сравнения однотипных структур
в статике и динамике. На практике возникает задача
сравнения двух однотипных структур, причем как в статике, так и в
динамике. Однотипными следует называть структуры, относящиеся
к одному типу «по единицам» или «по массе». Так, можно сравнить
структуры жителей и автомобилей или жителей и магазинов по
районам города, а также однотипные структуры в виде площадей
районов города и соответствующего розничного товарооборота.
Для сравнения двух или нескольких структур наглядный резуль-
тат дает наложение соответствующих ленточных диаграмм. Однако,
хотя такое сравнение и является комплексным, необходим единый
показатель. Такие показатели — коэффициенты структурных разли-
чий — разработаны в статистике. Наиболее известными являются
линейный и квадратичный коэффициенты структурных различий
(табл. 6.2).
Для характеристики структурных различий интересен также сле-
дующий показатель: , ______________
j--
Использованы прежние обозначения. В данном показателе в
определенной степени нивелировано число градаций.
111
Коэффициенты структурных различий
Таблица 6,2
Линейный коэффициент
Квадратичный коэффициент
Е(<* -ч")2
У к
Обозначения:
к — число значений (уровней, градаций) признака:
Л и В — сравниваемые объекты, например, районы города;
rf,— Z-я доля.
6.2. Методы анализа неравномерности
распределения объема
Общая характеристика неравномерности распределения объема. На
практике представляет интерес анализ неравномерности распределе-
ния объема или массы по объектам изучаемого признака. В качестве
первого примера можно привести анализ неравномерности потреб-
ления различными потребителями. Как правило, выясняется, что на
относительно небольшое число потребителей приходится основной
объем потребления, что вызвано неодинаковой интенсивностью по-
требления. Интенсивность потребления продукта понимается как
количество товара, потребляемое одной потребительской единицей
за некоторый период времени. На некоторые потребительские еди-
ницы приходится нулевое потребление. Те потребительские едини-
цы, которые реально потребляют, назовем потребителями.
В качестве ярко выраженных примеров неравномерности потреб-
ления можно привести потребление кофе, сигарет, компакт-дисков,
прохладительных напитков. В табл. 6.3 приведены данные по потреб-
лению лимонов потребительскими единицами — семьями |76|.
Таблица 6.3
Интенсивность потребления лимонов
112
Особенность данного примера в том. что применен интервальный
ряд- К тому же здесь отсутствуют исходные данные по числу потреби-
тельских единиц и по интенсивности потребления каждой из них, но
известны соответствующие доли. Ситуация упрощена, поскольку взято
минимальное число уровней по интенсивности потребления. Как сле-
дует из таблицы, был применен подход, когда все потребители рязце-
Лены на две равные по численности группы по 29%.
фактически задача анализа неравномерности потребления сво-
дится к анализу соответствия, а точнее — к анализу несоответствия
долей по единицам совокупности и по объему признака, т.е. со-
гласно ранее введенным обозначениям несоответствия по п и s.
Доли могут быть как обычными, так и накопленными, основанны-
ми на расположении результатов наблюдений в вариационный ряд.
Когда рассматриваются несгруппированные единицы наблюде-
ния, то при отсутствии в формулах долей по единицам в явном
виде они тем не менее присутствуют неявно как равные доли в
размере по 1/W каждая, где N — число наблюдений. Таким обра-
зом, целесообразно выделение двух классов методов и моделей: не
требующих применения вариационного ряда и требующих приме-
нения вариационного ряда. При этом единицы наблюдения могут
быть или сгруппированы (когда каждой группе ставится в соответ-
ствие доля в виде частости), или несгруппированы (когда рассмат-
риваются отдельные единицы с долями \/N).
Наиболее известные методы и модели в анализе неравномерно-
сти распределения объема разделены на два класса в табл. 6.4.
Таблица 6.4
Методы и модели анализа неравномерности распределения объема
Без применения вариационного ряда С применением вариационного ряда
• коэффициент локализации Лоренца • индекс локализации • линейный и квадратичный коэффициенты структурных различий • индекс концентрации Гер- Финдаля • Дисперсия и вариация при- знака • коэффициент концентрации • индекс концентрации • модель Лоренца • коэффициент Джини • правило тяжелой половины • закон «20 и 80» • АВС — анализ (соотношение массы 10% самых «тяжелых» и 10% самых «легких»)
113
Некоторые аналитические методы и модели. Коэффициент лока-
лизации Лоренца и индекс локализации основаны на сопоставлении
удельных весов и частостей. Расчетные формулы представлены в
табл. 6.5.
Коэффициент локализации Лоренца
и индекс локализации
Таблица 6.5
Коэффициент локализации
Индекс локализации
-< I
Обозначения:
d" — доля /-й градации во всем объеме наблюдений;
d‘ — доля /-й градации в общей массе;
к — число градаций (групп, классов).]
Коэффициент локализации является единой комплексной ха-
рактеристикой, поскольку основан на одновременном рассмотре-
нии всех долей. В работе |60| он применяется для оценки степени
концентрации. Теснота связи двух структур тем меньше, чем суще-
ственнее величина коэффициента отличается от нуля. При / = О
структуры по численности и по объему полностью идентичны.
Индекс локализации является более частной характеристикой,
поскольку позволяет провести сравнение лишь двух долей, относя-
щихся к /-й градации. Расположение долей в числителе и знамена-
теле формулы может быть обратным. Например, в книге [60, с. 444)
индекс применяется для сравнения долей по численности населе-
ния региона и по его товарообороту.
Кривая концентрации (Лоренца). Для построения этой кривой
используется вариационный ряд. Допустим, что ряд интервальный,
содержащий к интервалов. Каждому /-му интервалу ставится в соот-
ветствие значение признака xt и частота его появления — /и,-. Затем
рассчитываются относительные величины — доли по частоте и по
значениям признака. На следующем этапе рассчитываются накоп-
ленные доли в результате суммирования долей от начала вариаци-
онного ряда до рассматриваемого /-го интервала. Расчетные форму-
лы представлены в табл. 6.6.
114
Печетмы. фоР„яи к ™'
Показатель Синицынаблюдения Объем
Доля d;=-x‘m‘ Xw
Накопленная доля 1 оризонтальная ось — на- копленные частоты Вертикальная ось
При построении графика по горизонтальной оси откладываются
значения накопленных частот, а по вертикальной — значения на-
копленных долей по объему. Следует выбирать из двух вариантов
расчета пакопленныл долей в зависимости от того, используется ли
возрастающий или убывающий вариационный ряд. Обычно для
построения данного графика рассматривается возрастающий ряд.
График состоит из прямых отрезков, соединяющих точки (Dr;, D't ).
Изгиб графика характеризует степень неравномерности интенсив-
ности потребления. Чем больше изгиб, тем выше неравномерность
распределения массы по единицам наблюдения. График может на-
ходиться в верхнем или нижнем треугольнике относительно так
называемой «линии абсолютного равенства», соединяющей точки
(0;0) и (1;1). Расположение зависит от того, какой вариационный
ряд применен — возрастающий или убывающий. Для рассмотрен-
ного выше примера с данными, содержащимися в табл. 6.3, график
будет иметь следующий вид (рис. 6.1).
Обозначения:
НДПЕ — накопленная
доля потребительских
единиц (Р“);
НДП — накопленная
доля потребления (D')
НДПЕ
Рис. 6.1. Статистический аналог кривой концентрации
115
Коэффициент Джини. Характеризуя степень отклонения линии
фактического распределения общего объема денежных доходов на-
селения от линии их равномерного распределения на графике Ло-
ренца, этот коэффициент изменяется в пределах от 0 до 1, причем
его увеличение соответствует увеличению неравномерности, напри-
мер, распределения дохода в обществе. Показатель рассчитывается
по формуле:
Все обозначения прежние: к — число (J = 1,Л), ds — доля по объ-
ему, d" — доля по числу единиц наблюдения, Ds — накопленная доля
по объему. Когда все доли по численности единиц наблюдения одина-
ковы, например для d" = 0,1 или d" = 0,2, то формула приобретает
более компактный вид, индивидуальный для каждого значения равных
долей.
Индекс концентрации Герфиндаля рассматривается далее в тер-
минах анализа рынка и рассчитывается по формуле:
где d‘ — доля /-го предприятия на рынке, N — число предприятий на
рынке. С ослаблением конкуренции величина Н увеличивается, дости-
гая единицы для монополии. Достоинство индекса рыночной концен-
трации заключается в полноте использования данных — по всем
единицам наблюдения.
Коэффициент концентрации. В терминах рынка этот показатель на-
зывается коэффициентом конкуренции и рассчитывается по формуле:
где г — сбыт (товарооборот) нескольких наиболее крупных предпри-
ятий, Я — сбыт всей отрасли в стоимостном выражении.
Таким образом, для расчета используется только начало убы-
вающего дискретного вариационного ряда. В практике Госкомстата
данный показатель называется коэффициентом концентрации и рас-
считывается для трех, четырех, шести или восьми крупнейших
предприятий.
Закон Парето. В законе установлено отношение между долей
потребления и долей наиболее интенсивно потребляющих потреби-
116
тельских единиц. Под потребительскими единицами понимаются
как реальные, так и потенциальные потребители, которые в на-
стоящее время не потребляют товар. В соответствии с законом Па-
рето на малую долю потребителей, потребляющих наиболее интен-
сивно, приходится почти весь объем потребления. Второе, более
известное название закона Парето - «правило 20% и 80%». При
этом утверждается, что на малую долю потребительских единиц,
которых 20%, приходится значительная доля от общего потребле-
ния, равная 80%.
Справедливо отметить, что такая формулировка закона Парето
хотя и наглядна, но претендует на чрезмерную конкретизацию.
Очевидно, что на практике возможны и другие значения кроме
привлекающего внимание сочетания 20 и 80. Например, если за-
дана доля потребления на уровне 80%, то возможны иные сочета-
ния, например: 10% и 80%, 40% и 80%. Очевидно, что наибольшее
расслоение потребителей отмечается в первом случае. Долю по-
требления можно зафиксировать и на другом уровне, например, в
50%, 70% или 90%. При этом должно соблюдаться условие, что
первая доля по потребителям не поднимается выше 50%, а вторая
доля по потреблению не опускается ниже 50%.
На практике для унификации при применении подхода Парето
целесообразно конкретизировать долю потребления, зафиксировав
ее, например, на уровне 50%. Затем рассчитывается соответствую-
щая доля наиболее интенсивно потребляющих потребительских
единиц.
Желающим запоминать правила при расчете требуемой доли
можно следовать следующему алгоритму:
• определить половину суммарного потребления всеми потре-
бительскими единицами;
• определить число наиболее интенсивно потребляющих потре-
бительских единиц, на которые приходится половина потребления;
• определить, какую долю составляют потребительские едини-
цы, определенные в предыдущем пункте, по отношению ко всем
потребительским единицам.
Правило тяжелой половины. Под тяжелой половиной понимает-
ся половина от общего числа потребителей (различать с потреби-
тельскими единицами), которые потребляют товар наиболее интен-
сивно. В соответствии с данным правилом на тяжелую половину
приходится ббльшая часть всего объема потребления всеми потре-
бителями. Данное правило основано на анализе убывающего вариа-
ционного ряда.
117
Доля потребителей на уровне 50% задана в условии. Определя-
ется доля потребления, приходящаяся на тяжелую половину. Оче-
видно, что при наличии неравномерности рассчитываемая доля
потребления имеет значения более 50%. При 50%-ной доле интен-
сивность потребления равномерная.
Алгоритм для «механического» расчета требуемой доли:
• определить половину потребителей:
• определить объем потребления, приходящийся на тяжелую
половину;
• определить, какую долю во всем потреблении составляет объ-
ем потребления тяжелой половины, рассчитанный в предыдущем
пункте.
ЛВС-анализ. В соответствии с ABC-анализом все объекты разде-
ляются на три группы по вкладу в общий объем: А — большой
вклад, В — средний вклад, С — малый или незначительный" вклад.
В терминах задачи о неравномерности потребления это означает.
что на потребителей группы А приходится наибольшая доля общего
объема потребления, на потребителей группы В — средняя, а на
потребителей группы С — наименьшая. Очевидно, что к группе А
относятся потребители, потребляющие наиболее интенсивно, а к
группе С — потребляющие наименее интенсивно.
Доли по вкладу задаются, а затем определяются составы групп.
Можно рекомендовать использовать соотношения долей по потреб-
лению в виде 3:2:1. При этом в группу А включаются наиболее
«крупные» единицы, на которые приходится около 1/2, или 50%.
вклада в общую массу. В группу В входят «средние» единицы, на
которые приходится около 1/3, или 33,3%, общего объема. В группу
С входят «мелкие» единицы с 1/6, или 17%, общего объема. Точные
значения долей на практике редко могут быть соблюдены по при-
чине ограниченного количества единиц наблюдения.
Графоаналитическая модель ABC-анализа представляет собой
разновидность, частный случай кривой Лоренца. При проведении
ABC-анализа используется только убывающий вариационный ряд.
В результате график будет находиться выше диагональной линии
абсолютного равенства и, соответственно, выгибаться вверх. По
существу, ABC-анализ позволяет исследовать неравномерность
интенсивности потребления с тех же позиций, что и закон Паре-
то, когда доли по объему задаются, а доли по численности опре- i
деляются.
Пример: группировка продуктов по вкладу. I
В маркетинге широко применяется группировка продуктов или 1
разновидностей продукта по вкладу в объем сбыта или прибыль I
118
(601- °‘
таили
онного
АВ
ПроДУк
|Доля сб
i Накопл
। тов — с
Накопл
Группа
Та*
объема
ты отн
В такж
сбыта,
оборот,
Пр,
•’ИЗ. <
ABC-ai
излипп
затрачи
избегая
бы OTCI
предприятия. Иногда говорят о группировке по роли в маркетин-
говой деятельности конкретного предприятия или «по поведению»
|60|. Основой для анализа является ранжированная структура сбы-
та или прибыли. Исходные данные в виде убывающего вариаци-
онного ряда, а также результаты решения содержатся в табл. 6.7.
, Таблица 6.7
ABC-анализ продуктов предприятия по их вкладу в товарооборот
продукт 1 2 з 4 5 6 7 8 9 10
Доля сбыта, % 25 18 14 12 10 7 6 4 3 1
Накопленная доля продук- тов — ось X 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1
Накопленная доля сбыта, % — ось Y 25 43 57 69 79 86 92 96 99 100
Группа А, 57% В, 30% С, 14%
Таким образом, наиболее важными для предприятия в смысле
объема сбыта оказались всего три продукта из десяти. Эти продук-
ты отнесены к группе А. На них приходится 57% сбыта. В группу
В также входят три продукта, на которые приходится 30% объема
сбыта. Группа С представлена четырьмя продуктами (14% товаро-
оборота предприятия).
Пример: функционально-стоимостной ана-
лиз. Функционально-стоимостной анализ проводится по схеме
ABC-анализа. Выявляются главные (А), второстепенные (В) и
излишние функции (С) некоторого продукта. Средства следует
затрачивать в первую очередь на функции А, затем на функции В,
избегая затрат на получение функций С. Цель состоит в том, что-
бы отсечь менее нужные функции и одновременно сократить за-
траты на производство продукции.
Функционально-стоимостной анализ проводится в три этапа:
подготовительный (уточняются продукт и требования к нему); ин-
формационный (сбор информации по привлекательности параметров
продукта и по затратам) и аналитический.
Основой для принятия решений при проведении функциональ-
но-стоимостного анализа является коэффициент затрат по отдель-
ным функциям (К), который представляет собой отношение удель-
ного веса параметра (функции) в затратах к удельному весу значи-
мости параметра (функции). Чем больше коэффициент, тем менее
привлекателен этот параметр для производителя. При К > 1 следует
119
принимать меры по снижению затрат, если эта функция является
важной.
Методика проведения функционально-стоимостного анализа
состоит в следующем. При наличии двух характеристик — затраты
и стоимость — возникает задача выбора одной из них для построе-
ния вариационного ряда. При этом обоснованно располагать пара-
метры в вариационный ряд не по доле затрат и не по доле значи- I
мости, а по значениям коэффициента затрат в убывающем порядке.
Как правило, предприятие стремится ограничить затраты. Для этого
группы А, В и С формируются по доле затрат. Фактически такой
метод представляет собой модификацию АВС-анализа.
Пример применения метода содержится в табл. 6.8, где функ-
ции уже упорядочены по убыванию коэффициента затрат.
Таблица 6.81
Функционально-стоимостной анализ
Параметры (функции) Доля за- трат, % Значимость, % Коэффициент затрат Группы
1 25 10 0,4 А, 55%
2 15 10 0,67
3 15 15 1
4 30 30 1 В, 35%
5 5 10 2
6 10 25 2,5 С, 10%
Итого 100 100 —
Контрольные вопросы и задания
1. Дайте определение и назовите виды статистического ряда рас-1
пределения. Охарактеризуйте и приведите пример атрибутивно-I
го статистического ряда. Дайте определение дискретного и ин-1
тервального вариационных рядов.
2. Охарактеризуйте области применения метода группировки в
маркетинге. Назовите два подхода к проведению группировки
по способу образования межгрупповых границ.
3. Всегда ли классическая группировка позволяет получить каче-
ственно однородные группы? Охарактеризуйте классическую,
группировку и два присущих ей способа формирования групп- !
4. Охарактеризуйте группировку с предварительным заданием гра-
ниц, а также группировку с расчетом границ и приведите рас-
четную формулу для числа групп.
120
5. Что такое многомерная классическая группировка? Охарактери-
зуйте различные варианты комбинационных таблиц.
6, Что собой представляет многомерная группировка с выявлени-
ем естественного расслоения объектов? Укажите способы ее
проведения.
7. При решении каких задач маркетинга применяется анализ
структуры? Дайте понятие структуры и запишите показатели
структуры. Приведите формулы для расчета долей. Чем объяс-
няется две разновидности показателя доли?
8. Запишите формулы линейного и квадратичного коэффициентов
структурных различий.
9. Охарактеризуйте содержание неравномерности интенсивности
потребления продукта. Приведите примеры.
10. Запишите коэффициент локализации Лоренца и индекс локали-
зации.
11. Изложите способ построения кривой концентрации Лоренца.
Почему возрастает наклон кривой Лоренца, когда она располо-
жена в нижней части рисунка?
12. Что характеризует коэффициент Джини? Запишите его формулу.
13. Когда выше концентрация рынка, если судить по значениям
индекса концентрации Герфиндаля? Что характеризует индекс
концентрации Герфиндаля? Запишите его формулу.
14. Что показывает коэффициент концентрации (конкуренции)?
Запишите расчетную формулу.
15. Укажите методы и модели анализа распределений и структуры,
не требующие представления исходных данных в виде вариаци-
онного ряда. Назовите методы и модели анализа распределений
и структуры, требующие представления исходных данных в виде
вариационного ряда.
16. Охарактеризуйте содержание закона Парето. Если доля потреб-
ления зафиксирована на уровне 50%, то какие значения может
принимать соответствующая доля потребительских единиц при
анализе неравномерности потребления на основе закона Парето?
17. Раскройте содержание алгоритма расчета искомой доли потре-
бительских единиц в соответствии с подходом к анализу нерав-
номерности потребления на основе закона Парето.
18- Охарактеризуйте содержание правила тяжелой половины. Если
доля потребителей зафиксирована на уровне 50%, то какие зна-
чения может принимать соответствующая доля потребления при
анализе неравномерности потребления на основе правила тяже-
лой половины?
121
Каково содержание алгоритма расчета искомой доли потребле-
ния в соответствии с подходом к анализу неравномерности по-
требления на основе правила тяжелой половины?
19.
20. Охарактеризуйте содержание ABC-анализа и сформулируйте ре-1
комендации по структуре его трех групп. Какой — возрастаю-
щий или убывающий — вариационный ряд используется при
проведении АВС-анализа?
21. Охарактеризуйте применение АВС-анализа для группировки
продуктов некоторого предприятия по их вкладу в прибыль
предприятия.
22. Охарактеризуйте область применения и содержание функцио-
нально-стоимостного анализа. На каком методе анализа нерав-
номерности основан функционально-стоимостной анализ и в
чем особенность его применения?
’Глава /______________________
Статистические основы
и практика применения сегментации
7.1. Содержание сегментации
Определение, объекты, параметры. Как правило, потребители пред-
ставляют собой разнородную совокупность в смысле различий во вку-
сах и предпочтениях к тем или иным свойствам товара. Это означает
необходимость выбора «своего» сегмента потребителей и предложения
им определенной разновидности товара. Даже массовый тонизирую-
щий напиток «Coca-Cola» имеет различные диетические варианты —
отдельно для мужчин и отдельно для женщин. Известно предположе-
ние о целесообразности разделения некоторых лекарств одного и того
же назначения на мужские и женские. Ситуацию, когда все потреби-
тели предпочитают одно и то же, следует считать скорее исключением.
Классическим примером единодушия потребителей является
популярный в свое время автомобиль «Ford Model Т», который
считается первым автомобилем массового производства. Он имел
четырехцилиндровый двигатель объемом 2,9 л и производился с
1909 по 1927 г. Автомобиль приобретали и фермеры, и банкиры.
В значительной степени это было вызвано стремлением американ-
ской нации к единству. Использовались соответствующие реклам-
ные заголовки: «мы вместе», «я такой же, как ты». Генри Форд го-
ворил: «Вы можете выбрать автомобиль любого цвета, если этот
цвет черный». Кстати, через некоторое время неоднородность авто-
любителей проявилась, и фирма перешла к выпуску «цветных» ав-
томобилей, но сделано это было с некоторым опозданием.
Сегментация (сегментирование) рынка представляет_србрй раз-
деление потребительского рынка конкретного продукта на отдель-
ные сегменты, объединяющие потребителей с близкими потреби-
тельскими предпочтениями. Одно из важных для дальнейшего по-
нимания определений сегментации, которое подчеркивает сущест-
вование связи между свойствами продукта и характеристиками по-
требителей, дано в работе [78, с. 66—711, где под сегментацией
Рынка понимается разработка продукта, который адресуется неко-
торой опознаваемой части рынка. Очевидно, что под опознаваемой
, Частью понимается сегмент, опознаваемый через характеристики
составляющих его потребителей.
Таким образом, сегментация предполагает существование соот-
! ветствия между характеристиками потребителей и свойствами това-
123
яелаюши
пиши вза:
ра. Наиболее полным результатом сегментации следует считать вы-1
деление групп потребителей как в терминах характеристик потреби]
телей. так и в терминах свойств продукта. Существование сегменто]
может быть признано очевидным, когда различия между потребите]
лями в их отношении к продукту сопровождаются различиями ме«т
потребителями в соответствии с их характеристиками — пол, возраст]
доход и др. Однако, к сожалению, это возможно далеко не всегда.!
что не означает отсутствия сегментов. При этом сегменты сущест}
вуют в скрытом виде и не имеют явного адреса.
Адресным, или опознаваемым, сегмент становится только тогда]
когда известны «устойчивые» характеристики потребителей в нем]
Причем важно, что это не любые характеристики потребителей, а]
лишь те из них, которые проявлены не только по отношению к!
рассматриваемому товару и не только к потребительской функции,!
а имеют общий характер. Именно такими являются пол, возраст и!
другие характеристики. Но подобной характеристикой не являетсяД
например, отношение к рекламе или время признания товара. Если]
характеристики потребителей не определены, то предприятие знает.Г
что востребованы несколько разновидностей продукта, но не знает]
кому адресовать каждую из них.
Конкретизация характеристик потребителей в сегменте или
адресность необходима как для расчета размера и емкости сегмег
так и для продвижения. Продвижение становится дешевле и эффект
тивнее, если оно адресное, иначе приходится прибегать к доропи
стоящим услугам средств массовой информации. Так, информаций
о новой книге дешевле размешать в специализированном журнале]
а не в многотиражной газете.
Адресность особенно важна для работы с сегментами, которые,
занимаются внешним поиском информации о продукте, поскольку^
их можно охватить рекламой. Для сегментов, опирающихся на
внутренний поиск в результате межличностного общения, конкрв|
тизация характеристик потребителей также важна, поскольку в л км
бом случае требуется информация о размере и емкости сегмента
для формирования производственной программы предприятия. I
В основе сегментации находится продукт с его наиболее важны-
ми потребительскими свойствами. Сегментация может проводиться
лишь после того, как продукт конкретизирован. Конкретизация про-
дукта не может быть неполной или чрезмерной. Например, понимая
под товаром часы в широком смысле, сегментация не может быть
проведена, поскольку существуют часы самых разных видов — оТг
наручных до городских и даже до солнечных, цветочных и песочных»
Рассмотрение конкретной модели наручных часов является ДрУ'
гой крайностью. Результаты сегментации в этом случае будут чрез J
124
экономик
известной
з результ
объектов.
яальными
"Рименят^
®,0нировг
Смежен
^Шии се
ч
jli;
шк
Возможе>
" тающий <
tмерно частными. При этом не будет видна общая картина, по-
скольку будет выявлено всего две группы потребителей — или
предпочитающих, или отклоняющих данную модель.
Очевидно, что результаты сегментации зависят от свойств про-
дукта, выбранных в качестве важнейших. Наиболее важными могут
считаться свойства, способные привлечь наибольшее число потре-
,бителей. Известен поучительный пример, когда сковорода с тефло-
новым покрытием стала привлекательной для большого сегмента
потребителей, когда важнейшим ее свойством было названо «пиша
' не пригорает» вместо свойства «возможность готовить без жира».
lf?) В результате наиболее привлекательным стал сегмент потребителей,
желающих получить дополнительное удобство при приготовлении
пиши взамен сегмента потребителей, заботящихся о своем весе.
Общие методические основы применения сегментации. С позиции
экономико-статистического анализа сегментация является давно
известной и успешно применяющейся статистической группировкой,
в результате которой образуются качественно-однородные группы
объектов. Если градации признаков сегментации являются номи-
j нальными и заданы заранее, то более корректно говорить о класси-
фикации. То же справедливо и по отношению к позиционирова-
нию, которое будет рассмотрено в следующей главе.
Таким образом, два известнейших метода маркетинга объедине-
ны общими статистическими основами, что означает необходи-
мость овладения теорией группировок при создании маркетинговых
моделей. Сами методы сегментации и позиционирования могут
применяться независимо, хотя в наиболее совершенном виде пози-
ционирование осуществляется с учетом результатов сегментации.
ен также комплексный подход к позиционированию, соче-
тающий сегментацию и позиционирование.
Соответственно двум подходам к группировке — с выделением
границ и выявлением естественного расслоения — можно выделить
Два типа сегментации: с межгрупповыми границами и градациями,
с выявлением естественного расслоения. При применении первого
подхода, как правило, рассматриваются один-два признака. Второй
тип позволяет одновременно рассмотреть несколько признаков. Он
требует владения методами многомерного статистического анализа
11 преимущественно применяется в исследованиях маркетологами-
аналитиками. Первый тип сегментации преимущественно использу-
। ется при работе с характеристиками потребителей, второй тип —
пРи работе со свойствами продукта.
£
Практическое значение сегментации со-
стоит в том, что по ее результатам каждому сегменту следует пред-
125
дожить особую разновидность продукта. Особенности работу ;
сегментами столь существенны, что для каждого сегмента считает^
необходимым разрабатывать свой комплекс маркетинга. Конкрещ.
зания потребителей позволяет рассчитать характеристики сегмент.,
и сделать адресным продвижение товара. Предприятия, осуществ-
ляюшие инновационную деятельность, заранее выбирают потреби,
тельский сегмент для выхода на рынок с конкретным продуктом
По результатам сегментации предприятие принимает одно из
трех альтернативных решений, трех стратегий по степени охват;
рынка:
1) целевой, или концентрированный, маркетинг — работа на
один выбранный сегмент. При этом предприятие стремится к при-
знанию как производитель уникального товара. Существует опас-
ность в недостаточном изучении конкуренции, что может привести I
к вынужденному уходу с сегмента. Иногда концентрированны» :
маркетинг называется маркетингом ниши, что справедливо лишь |
при отсутствии конкуренции на сегменте;
2) множественная сегментация, или дифференцированный мар-
кетинг, — работа на нескольких сегментах. Предприятие предлагает
различные разновидности товара и часто выходит на новые сегмен-
ты после завоевания одного. В результате снижается риск полно»
потери сбыта и предприятие сохраняет за собой часть сегментов
В частности, дифференцированный маркетинг применяется на I
рынке джинсов;
3) массовый, или недифференцированный, маркетинг, или агре-
гирование рынка, — ориентация на широкий потребительский ры-
нок без разделения его на сегменты.
Замечание-, в теории маркетинга известен термин «контрсегмента-
ция» — объединение нескольких сегментов и использование в них
единой стратегии. Это особая ситуация, встречающаяся на практике
Возможна следующая иллюстрация. Допустим, что имеются резуль-
таты сегментации рынка наручных часов. Часовой завод разработал
модель часов, которая привлекает потребителей новых сегментов
Одни и те же часы предлагаются нескольким сегментам. Контрссг-
ментацию можно представить как вариант массового маркетинга-
распространенного не на весь потребительский рынок, а на некото-
рую его часть.
Наиболее типичными ошибками применения сегментации след>1’г
считать:
1) неправильный выбор рыночного сегмента по различным пр"'
чинам: малый размер, занижена конкуренция, ошибки в выбора
признаков сегментации и т.п.;
менте
осушес
маркет
4) I
движен
В л
или п<
свойсп
характе
время (
характе
Пр;
«СВОЙСТ
в испо»
НИИ др
знаков
ритме
мально
| Сегх
Ненной I
7-2.Ал|
Адгог
*е •ава
м в
'1р1,адека,
126
2) чрезмерную сегментацию, которая приводит к чрезмерной
дифференциации товаров и, соответственно, к дополнительным
издержкам;
3) чрезмерную концентрацию усилий на одном рыночном сег-
менте при игнорировании других перспективных сегментов, т.е.
осуществление целевого маркетинга вместо дифференцированного
маркетинга;
4) недостаточную доступность сегмента для осуществления про-
движения.
В литературе сегментация часто рассматривается односторонне —
или по характеристикам потребителей или по их отношению к
свойствам продукта. Как следует из определения сегментации, и
характеристики, и свойства должны учитываться совместно. В то же
время очевидно, что смешение потребительских свойств продукта и
характеристик потребителей лишено смысла.
Правомерно выделение двух способов сегментации по принципу
«свойства—характеристики». Различия между ними заключаются не
в использовании какого-то одного вида признаков при игнорирова-
нии другого, а в последовательности рассмотрения этих видов при-
знаков — свойств и характеристик, что находит отражение в алго-
ритме сегментации. Встречается выделение третьего, менее фор-
мального способа — эвристического подхода [79] (рис. 7.1).
Способы
сегментации
2. Свойства—► характеристики
|з. Эвристический
Рис. 7.1. Способы сегментации
Сегментация по характеристикам является наиболее распростра-
ненной и проработанной в теории. Ее методика изложена в § 7.3.
S'! 2. Алгоритмы сегментации
Алгоритм сегментации по характеристикам. Первый способ сег-
ментации (условно — по характеристикам потребителей) основан
На применении наиболее известной схемы. Сегментация проводит-
ся в два этапа. На первом этапе определяются «адреса» потребите-
Лей в терминах характеристик потребителей, а на втором этапе
Привлекается информация об отношении полученных групп к свой-
ствам продукта.
127
Этап 1: группировка потребителей по их значимым характери-
стикам — тем, которые, по мнению исследователя, наиболее сущест-
венно влияют на отношение потребителя к свойствам товара. Спо-
соб, когда применяются лишь социально-демографические характе-
ристики. называется социально-демографической сегментацией |45|.
То же можно сказать о географической сегментации.
Поскольку характеристики потребителей часто являются номи-
нальными (место жительства, пол), наиболее приемлемо примене-
ние группировки с заданными границами (градациями). Если ха-
рактеристики потребителей являются количественньши, то в прин-
ципе возможно применение методов многомерной классификации
с выявлением естественного расслоения объектов. Для этого потре-
буется первичная информация о конкретных потребителях. Кроме
того, для обеспечения адресности сегмента из множества методов
многомерной группировки с выявлением естественного расслоения
объектов могут использоваться лишь методы, позволяющие охарак-
теризовать полученный сегмент в терминах исходных характери-
стик. В наибольшей степени таким условиям, например, отвечаю!
факторный анализ и метод главных компонент.
Этап 2: проверка полученных групп на возможность объедине-
ния. В проанализированных автором литературных первоисточни-
ках сегментация завершается на первом этапе, который, однако, не
позволяет считать сегментом каждую образованную группу. Следо-
вательно, требуется проведение еще одного этапа сегментации —
проверки полученных групп потребителей на различимость их от-
ношения к продукту. В результате некоторые группы могут быть
объединены. Если на первом этапе может быть достаточно эмпири-
ческих соображений, то на втором этапе необходимо обследование
выборочной совокупности потребителей для получения информа-
ции о важности для них свойств продукта.
Этап 3: конкретизация свойств продукта, которым отдают
предпочтение потребители, находящиеся в конкретных сегментах
Сбор информации осуществляется в результате опроса и анкети-
рования потребителей относительно важности потребительских
свойств.
Алгоритм и содержание сегментации по свойствам. Второй способ
сегментации (условно — по свойствам продукта) в литературе оха-
рактеризован недостаточно. В терминах свойств продукта сегмента-
ция по второму способу проводится на основании балльных опе-
нок, полученных в результате опроса. На практике часто ограничи-
ваются лишь первым этапом из следующих трех.
Этап Г. группировка потребителей по их отношению к по-
требительским свойствам продукта. Для этого требуется проведе-
ние опроса потребителей относительно важности свойств про-
128
дукта. Количественная оценка измеряется по балльной шкале, что
позволяет применить многомерные методы выявления естест-
венного расслоения объектов наблюдения, в данном случае —
потребителей.
Этап 2: проверка возможности объединения сегментов на осно-
вании свойств продукта.
Этап 5: выявляется адрес сегмента, т.е. дается его конкретиза-
ция в терминах характеристик потребителей. Следует выявить те
характеристики потребителей, которые в наибольшей степени по-
влияли на расслоение. Для решения задачи адресности можно рас-
смотреть применение различных подходов, например:
1) охарактеризовать «центры тяжести» сегментов в терминах
средних значений характеристик потребителей и затем оставить те
характеристики, которые имеют наибольший разброс значений по
сегментам;
2) исключить из рассмотрения характеристики по результатам
сравнения внутригрупповой и межгрупповой дисперсий — с боль-
шим разбросом уровней в сегментах и малым между сегментами.
Данный подход можно рассматривать как развитие предыдущего;
3) оставить такие характеристики потребителей, когда конфигу-
рация расслоения потребителей в пространстве их характеристик
будет близка к конфигурации расслоения потребителей в простран-
стве отношения к товару, полученной на первом этапе;
4) исключить из рассмотрения характеристики по результатам
проверки гипотезы о равенстве средних значений характеристик по
всем скоплениям или по каждому в отдельности.
Можно выделить два вида сегментации по свойствам:
1) по важности свойств. Такой подход наиболее очевиден и дос-
таточно широко применяется;
2) по выраженности свойств. Второй вид имеет две разновидности:
• по принципу «желаемых свойств» или по «требованиям», что
применимо, когда потребители не склонны завышать требования.
Это возможно, когда каждая разновидность продукта имеет свое
назначение: бумага для различных целей, видеокамеры для любите-
лей и для профессионалов. Особенность данного подхода в том, что
рассматривается не реальный, а желаемый и поэтому гипотетический
продукт;
• по принципу «не хуже чем», когда потребитель высказывается
° приемлемых для него уровнях выраженности свойств. По технике
проведения данный метод в принципе не отличается от предыдуще-
го. но имеет определенные особенности. Так, при многомерной
группировке с выявлением естественного расслоения объектов для
129
снижения размерности перспективно применение метода главных
компонент, поскольку кроме нанесения на график точки «не хуже
чем» имеется возможность проиллюстрировать направления улуч-
шения исходных свойств.
Сопоставляя оценки выраженности свойств для сегментации по
принципу «желаемых свойств» и оценки для сегментации по прин-
ципу «не хуже чем», можно видеть, что они представляют собой как
бы максимум и минимум, обозначая интервал, в котором сосредо-
точены требования, приемлемые для потребителя. Привлекатель-
ность сегментации по выраженности состоит также в том, что да-
ются оценки свойств, которые применяются при позиционирова-
нии, что позволяет осуществить наложение результатов сегмента-
ции и позиционирования.
Эвристический подход к сегментации рынка. Третий способ сег-
ментации, хотя и является неформальным, но при попытке как-то
формализовать его можно заметить, что в принципе он основан на
искусстве выбора единственного наиболее значимого, специфиче-
ского для предлагаемого продукта признака потребителей. Как пра-
вило, этот признак является номинальным.
Поскольку выбор единственного признака — неформальная за-
дача, то в этом смысле метод и может быть назван эвристическим.
Типы потребителей должны быть такими, чтобы их можно было
охарактеризовать как можно более лаконично (шаг 4 в табл. 7.1).
Метод известен как семишаговый подход. Наглядная характери-
стика метода может быть дана на примере его поэтапного осущест-
вления для сегментации рынка гостиничных услуг [79], представ-
ленным в табл. 7.1.
Группировочным здесь является номинальный признак — тип
клиента или гостя. Выделены следующие типы: молодые семьи с
детьми, бизнесмены, высшие руководители, семьи в отпуске, путе-
шественники с ограниченным бюджетом, искатели ночлега, гости
на длительное время, студенты, влюбленные пары.
Пример с гостиницей интересен исключительно тем, что он
очень наглядно иллюстрирует необходимость сегментации. Разно-
родность рассматриваемого рынка не вызывает сомнений. Каждый
сегмент должен получить свою разновидность продукта. Очевидно,
что высшие руководители и студенты — разные сегменты на рынке
услуг по проживанию в гостиницах. То же можно сказать о семьях
в отпуске и студентах. Гостиница, а в общем случае продукт, долж-
на быть ориентирована на конкретный сегмент. Если не учесть
этого факта и построить «просто гостиницу», то может случиться
так, что в нее просто «никто не поедет».
130
„ Табл или 7.Ь
Характеристика семишагового подхода к сегментации
131
7.3. Методика многомерной сегментации
по характеристикам на основе
классической группировки
Алгоритм и задачи сегментации. Этапы сегментации.
Для конкретизации процесса сегментации на основе классической
группировки целесообразно выделить следующие последовательные
фазы, этапы сегментации.
1. Характеристика продукта.
2. Выбор важнейших потребительских свойств продукта.
3. Выбор признаков (характеристик потребителей) для проведе-
ния сегментации.
4. Выбор числа градаций для каждого признака.
5. Предварительный расчет числа групп — предполагаемых сег-
ментов.
6. Сокращение числа признаков — исключение зависимых и
тех, сбор информации по которым затруднен.
7. Сокращение числа градаций, если это необходимо по причи-
не слишком большого числа групп.
8. Проверка групп на однородность.
9. Объединение неразличимых групп в результате «стирания»
межгрупповых границ на основе привлечения информации об от
ношении потребителей к продукту.
10. Конкретизация полученных сегментов, присвоение имени
каждому сегменту.
11. Оценка размера и емкости сегментов.
12. Характеристика конкуренции в сегментах и оценка возмож
ной доли рынка предприятия.
13. Анализ прибыли.
14. Принятие решения по степени охвата рынка — выбор cei
мента или сегментов либо отказ от использования результатов cei
ментации.
15. Разработка облика продукта.
Проблема большого числа сегментов. Эы
проблема связана с большим числом характеристик и их градации
На практике требуется минимизация как числа характеристик, так.
и числа их градаций. Выбор характеристик и их градаций — ком
плексная задача. Минимизация числа характеристик обеспечиваеки
отбором тех из них, которые являются важнейшими для исследова
теля, причем они должны быть независимыми между собой и имен,
информационное обеспечение. Естественно, что под важнейшими!
понимаются характеристики потребителей, наиболее тесно связан
132
ные со свойствами продукта. Иногда их называют наиболее значи-
мыми.
Отбор наиболее важных количественных характеристик потре-
> бителей может быть формализован. В соответствии с одним подхо-
дом потребуются статистические данные по двум видам признаков —
[ по характеристикам и свойствам. Возможно использование матри-
цы парных коэффициентов корреляции, а также метода канониче-
I ских корреляций, который позволяет находить максимальные кор-
| реляционные связи между двумя группами случайных величин.
Исходный набор характеристик потребителя постепенно сокраща-
I ется в результате многошаговой процедуры исключения из даль-
I нейшего рассмотрения наименее значимых признаков. Значимость
Г определяется по коэффициентам в канонических переменных [22].
Число сегментов не должно превышать 10—15, поскольку каждому
I из них должна быть поставлена в соответствие разновидность продукта.
Ясно, что при большом числе разновидностей продукта они становятся
I малоразличимыми, что создает неудобства для потребителя. Многомер-
I ная сегментация, принимающая в данном случае вид комбинационной
I таблицы, может привести к чрезмерно большому числу сегментов.
При трех признаках с минимальным — равным двум — числом
I градаций у каждого признака образуется восемь групп из условия
I 2x2x2. Если используется по три градации, то число групп — пре-
тендентов на сегменты равно уже 27. Число сегментов, как правило,
J будет все-таки меньшим, чем число исходных групп по двум при-
чинам: вследствие наличия групп, не содержащих объектов группи-
ровки и в результате объединения некоторых групп в один сегмент
по причине их неразличимости.
Анализ зависимости признаков. Одной из кон-
кретных задач при проведении сегментации является анализ зави-
симости признаков с целью исключения зависимых признаков, что
|Лозволит сократить число характеристик. Зависимость ведет к обра-
юванию лишних, не содержащих потребителей «пустых» сегментов.
гОтбор минимального числа независимых признаков сегментации из
Некоторой совокупности является статистической задачей. Зависи-
мыми являются, например, возраст и рост детей, если товар — дет-
1'кая одежда. На рис. 7.2 приведена графическая иллюстрация зави-
и мости двух признаков.
Уз
Уз
Г|
*1 х2 х3
Рис. 7.2. Зависимость признаков
133
Закрашены те ячейки, которые на практике не будут, а точнее —
(почти не будут содержать потребителей. В данном с. учас в резуль-
тате выбора одного из двух зависимых признаков чгс.10 предпола-
гаемых сегментов сокращается в три раза и становится равным чис-
лу фадаций этого признака. При этом было достаточно нефор-
мального подхода, чтобы понять существование зависимости между
ростом и возрастом детей. Если взаимосвязь неочевидна то при
двух признаках очень полезно графическое изображен!к ыолюде-
ний на плоскости. При нескольких признаках следуе! применять
специальные статистические методы. В статистике ра ыбоганы
различные методы анализа взаимосвязи как номинал ьн i.ik и
количественных признаков.
У к р \ п не н и е: объединение нескольких
групп в один сегмент. Укрупнение сегментов — обьсди-
ненис сегментов, образованных по характеристикам потребителей,
в один сегмент, если исходные сегменты неразличимы по их отно-
шению к свойствам продукта. Укрупнение сегментов может рас-
сматриваться как уточнение результатов фуппировки. Решается
обратная группировке задача сравнения сегментов с целью их объе-
динения, что позволит сократить число ассортиментных видов вы-
пускаемой продукции и каналов продвижения. Достаточно типичной
является ситуация, когда несколько групп неразличимы и, следова-
тельно, должны быть объединены в один сегмент. При рассматри-
ваемом способе сегментации в наиболее простом ее виде такая си-
туация означает, что для некоторой фадапии одного признака все
или несколько градаций другого признака нс имеют смысла.
Анализ возможности объединения двух или большего числа
групп потребителей в один сегмент проводится на основе или не-
формального анализа, если неразличимость очевидна, или на базе
математико-статистических методов, когда неразличимость лишь
предполагается и для проверки этой гипотезы имеются необходи-
мые статистические данные.
На рис. 7.3 приведен пример, когда рассмотрены две характери-
стики по три градации каждая. При объединении групп сегменты
могут принять более сложную форму. В данном случае сегмент,
образованный из групп 5, 7 и 8, принял сложную форму.
I 2 3
4 5 6
7 8 9
Исходный вариант
из девяти групп
Рис. 7.3. Пример объединения групп в сегменты
134
Окончательный вариант
из четырех сегментов
Проверка возможности объединения двух групп в одну, которая
затем может быть названа сегментом, проводится на основании
статистического анализа. Представители каждой группы опрашива-
ются, чтобы получить данные по их отношению к важности потре-
бительских свойств продукта. Очевидно, что если респонденты из
разных групп, сформированных по характеристикам потребителей,
относятся к свойствам продукта одинаково, то группы в этом смыс-
ле неразличимы и их следует объединять.
Имя сегмента. Для практического удобства использова-
ния результатов многомерной сегментации необходимо придумать
название — имя сегмента. Это разумная альтернатива попытке пе-
речисления градаций всех признаков, чтоб конкретизировать сег-
мент. Наглядный пример — результат вышеизложенного семишаго-
вого эвристического подхода к сегментации рынка небольших гос-
тиниц, когда были выделены следующие сегменты: семьи в отпуске,
высшие руководители, путешественники с ограниченным бюдже-
том, искатели ночлега, гости на длительное время, студенты, влюб-
ленные пары. Именно таким именем является «экономный покупа-
тель». На соответствующий сегмент экономных покупателей ориен-
тируется немецкая фирма Aldi, которая включает сеть продовольст-
венных магазинов, торгующих по низким ценам |78, с. 247]. Оче-
видно, что фирма знает конкретные характеристики данного сег-
мента, что необходимо для адресности сегментации.
Размер и емкость сегментов. Расчет размера или
емкости сегментов представляет собой один из заключительных
этапов сегментации. Характеристика рынка, разделенного на сег-
менты, может быть представлена в табличном виде. При анализе
размера или емкости сегментов в натуральных единицах имеет ме-
сто простая группировка, при анализе емкости в стоимостных еди-
ницах — анализ структуры. При совместном рассмотрении и физи-
ческих и стоимостных единиц присутствует структурная или анали-
тическая группировка.
В практике маркетинга сегментация не всегда доводится до рас-
чета размера и емкости сегментов по причине трудоемкости сбора
необходимых данных. Для предварительной оценки может быть
достаточно качественного анализа, когда каждый сегмент характе-
ризуется размером или емкостью. Уровень может быть высоким,
средним и низким, как это представлено в табл. 7.2, где приводится
пример сравнительного анализа спроса по двум товарам на одних и
тех же, например географических, сегментах.
135
1а0лица 1.1
Сравнительный анализ спроса на товары
Товар Спрос на сегменте
Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3
1 Высокий Высокий Средний
2 Низкий Средний Высокий
Достоинством такого сравнительного анализа является возмож-
ность сравнивать сегменты и выбирать из них сегмент, наиболее
предпочтительный для предприятия. Абсолютные значения могут
потребоваться для более детального анализа, но не для всех сегмен-
тов, а лишь для тех, что наиболее интересны предприятию. Это
заметно снижает трудоемкость проведения сегментации.
Характеристики потребителей. При применении любого способа
сегментации необходимы характеристики потребителей, поскольку
они обеспечивают адресность сегменту, что необходимо для осуще-
ствления продвижения. Принципиальное значение характеристики
потребителей имеют при проведении сегментации по способу, ос-
нованному на схеме «от характеристик потребителей к свойствам
товара». При этом характеристики потребителей чаше называются
признаками сегментации.
Как отмечалось выше, сегментация проводится на основании
признаков, оказывающих наибольшее влияние на систему потреби-
тельских предпочтений. На практике, как правило, используются
один-два признака, которые считаются специалистами по марке-
тингу наиболее важными. Использование большого числа призна-
ков может привести к чрезмерному дроблению рынка. В идеальном
случае представляется возможным выбрать единственный, ключе-
вой признак.
Для сегментации потребительского рынка, когда потребителями
являются отдельные лица или семьи, в теории маркетинга разрабо-
таны четыре основные группы признаков, характеризующих потре-
бителей:
• социально-экономические и демографические признаки — воз-
раст, пол, состав семьи, профессия, место работы, характер труда,
образование, религия, национальность и др.;
• географические признаки — страна, регион, город или село
и т.п.;
• психографические признаки — стиль жизни (молодежный,
спортивный, элитарный и т.п.), личные качества (авторитарность,
стадный инстинкт и т.д.), типы нервной системы;
136
• поведенческие признаки — длительность процесса адаптации к
новому товару с градациями: новаторы, быстро привыкающие к
новому товару, легко, медленно привыкающие, ретрограды; отно-
шение к рекламе и т.п.
При использовании признаков из единственной группы или да-
же единственного признака иногда говорят о четырех видах сегмен-
тации соответственно числу и названиям групп признаков. Широко
известен термин «географическая сегментация». Сегменты, в обра-
зовании которых не участвовали географические признаки, часто
называются межрыночными. Как видно, существует тесная связь
понятия рынка с местом продажи. Межрыночные сегменты состоят
из потребителей, обладающих похожими моделями поведения, не-
зависимо от места жительства.
Признаки должны допускать возможность сбора информации
по ним с учетом финансовых возможностей предприятия. Наиболее
доступны и стабильны во времени данные по демографическим и
географическим признакам. Они содержатся в статистических еже-
годниках Госкомстата. Данные по социально-экономическим при-
знакам также публикуются, но, естественно, они требуют постоян-
ного обновления. Может потребоваться проведение специальных
обследований. Получение данных по психографическим и поведен-
ческим признакам также может потребовать проведения специаль-
ных обследований.
К важнейшим социально-экономическим признакам относятся
общественные (социальные) классы — сравнительно стабильные
группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом по-
рядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценност-
ных представлений и поведения. В зарубежной литературе встреча-
ются различные классификации. Наиболее распространены девять
классов. Выделяется гри основных класса — высший, средний и
низший, каждый из которых имеет еще по три градации — высшая,
средняя, низшая. В результате образуются такие классы, как, на-
пример, «средний — высший». В развитых странах система классов
представляет собой скорее научную классификацию, чем «табель о
рангах». В России в настоящее время отсутствует система общест-
венных классов.
Поведенческие признаки представляют собой характеристики
отношения к конкретному товару. Это, например: степень готовно-
сти покупателя к восприятию товара (покупатель неосведомленный,
осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий,
намеревающийся купить), отношение к товару (восторженное, по-
137
ложительное, безразличное, отрицательное, враждебное), статус
пользователя (не пользующийся, бывший пользователь, потенци-
альный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользова-
тель). В качестве признака рассматривается также повод для совер-
шения покупки (обыденная покупка, особый случай), который не
является стабильной характеристикой потребителя.
Стиль жизни относится к психографическим признакам. В со-
ответствии с системой VALS (values and lifestyle — ценности и стиль
жизни) определяются три основных категории ценностей и выде-
ляются девять стилей жизни американцев (рис. 7.4) [78, с. 345|.
Категория ценностей
Руководствуются потребностями Руководствуются внеш- ними факторами Руководствуются внутрен- ними факторами
Выживают Терпят Принадлежат другим Подражающие Преуспевающие Я — это я Опытные Социально озабоченные Интегрированные
Рис. 7.4. Стили жизни но системе VALS
Известны следующие стили жизни: осторожные, обороняющие-
ся, бдительные, забытые, романтики, команда, новобранцы (рабо-
чая молодежь, стремящаяся к интеграции в общество), денди, биз-
нес-акулы, протестующие, пионеры, скауты, граждане, моралисты,
благородные, строгие [451.
7.4. Практика сегментации
Сегментация потребителей по времени признания продукта. По-
требители существенно различаются по времени, которое проходит
с момента выхода продукта на рынок до совершения покупки.
Обычно выделяют следующие типы потребителей по
времени признания товара.
I. Новаторы, или раннее меньшинство. Они первыми признают
новый продукт и склонны к риску.
2. Радикалы, или первые последователи. Они воспринимают
новые, идеи, но проявляют определенную осторожность в своих дей-
ствиях.
3. Ранние центристы, или раннее большинство. Это наиболее
прогрессивная часть основных потребителей. Они в значительной
степени ориентируются на новаторов и радикалов.
138
4. Поздние центристы, или позднее большинство. Это наиболее
консервативная часть основных потребителей. Они менее восприим-
чивы к продвижению.
5. Ретрограды, или консерваторы, или отстающие. Они обра^
щают основное внимание на цену, не доверяют рекламе, начинают
принимать товар на этапе зрелости.
Эмпирическим подтверждением объективной неоднородности
потребителей по времени признания товара может служить тот факт,
что для любой области человеческой деятельности можно выделить
три бесспорных, объективно существующих класса: передовые, или
новаторы; основная масса; отстающие. В литературе по маркетингу
отсутствуют конкретные рекомендации о способе отнесения того
или иного потребителя к определенному типу, но по причине важ-
ности сегментации по времени признания продукта можно привес-
ти некоторые рекомендации.
Группировка потребителей по времени
признания товара. Известен подход к группировке потре-
бителей, в соответствии с которым типы выявляются в результате
группировки потребителей непосредственно по времени признания
товара. При этом интервалы группировки определяются, когда из-
вестны все результаты наблюдений. Такая группировка потребите-
лей конкретного товара может быть проведена лишь после завер-
шения жизненного цикла товара.
Наиболее часто в литературе дается описание групп и межгруп-
повых границ через генеральное среднее значение (/ер) и средне-
квадратическое отклонение (ст) времени признания товара. Это по-
зволяет заранее, т.е. до обработки данных, дать формальное описа-
ние межгрупповых границ, что было бы невозможно сделать при
рассмотрении времени признания товара непосредственно без об-
ращения к параметрам закона распределения.
В результате для новаторов отклонение времени признания
принимается на уровне, меньшем /ср — 2ст; для первых пользовате-
лей — от /ср — 2ст до /ср — ст; для раннего большинства — в пределах
ст в меньшую сторону от математического ожидания /ср; для поздне-
• го большинства — в пределах ст вправо от /ср; для консерваторов —
более /ср + ст. При признании справедливости нормального закона
для описания времени признания товара делается вывод, что нова-
торы составляют 2,5%, первые пользователи — 13,5%. раннее боль-
шинство — 34%, позднее большинство — 34%, консерваторы —
16%. Знание структуры необходимо для оценки размера сегментов.
Другим вариантом применения подхода, когда в основе груп-
пировки находится время его признания товара, но не использует-
139
ся среднее значение времени его признания и среднеквадратиче-
ское отклонение, в качестве ширины интервала можно принять ту
или иную долю от некоторой оценки максимального времени
признания — Г, которое может быть приравнено к длительности
жизненного цикла товара. При использовании пяти групп с оди-
наковыми интервалами границы для каждой группы будут состав-
лять: 7/5, 27/5, 3 7/5. 47/5, Т. Для определения структуры в виде
долей потребителей в каждой группе необходимо иметь представ-
ление о распределении потребителей по времени признания това-
ра, которое в данном случае отличается от нормального, что сле-
дует из диапазона значений параметра, не содержащего отрица-
тельных значений.
Определение м е ж г р у п п о в ы х границ по
заданным до л я м. Часто исследователи, соглашаясь с тем,
что ранние и поздние центристы должны быть равночисленными
или почти равночисленными, нс относятся догматически к значе-
ниям долей. Возможно, например, ориентироваться на следующую
структуру организаций-потребителей по типам: новаторы — 5%;
первые пользователи — 10%; раннее большинство — 35%; позднее
большинство — 35%; консерваторы — 15%. При этом центром де-
ления потребителей на быстрых и медленных, когда образуются
«быстрая» и «медленная» половины, будет медиана (Me). Группи-
ровка проводится на основании межгрупповых границ, которые
рассчитываются на основании долей потребителей каждого типа,
заранее заданных исследователем.
Для перехода от значений долей по численности к значениям
межгрупповых границ но времени признания товара требуется зна-
ние закона распределения. Рассуждения дня нормального закона
выглядят так. Задав вероятности для каждой группы потребителей
по статистическим таблицам нормированного нормального закона
распределения с нулевым средним и единичной дисперсией, нахо-
дятся соответствующие нормированные величины z. Знание оценки
средней величины /ср и оценки среднеквадратичного отклонения о
позволяет, пользуясь правилом нормирования z = (/ — /ср)/о, перей-
ти от значений межгрупповых границ в форме z к границам непо-
средственно в виде времени признания t.
Определение адресных характеристик
потребителей при сегментации. Для каждого сег-
мента требуется иметь адресные характеристики, которые являются
устойчивыми и объективно характеризуют субъекта не только как
потребителя, о чем было сказано выше. При этом задача оценки
структуры потребителей по их численности в каждой группе по
140
времени признания товара также легко решается. Два ранее рас-
смотренных подхода к сегментации по времени признания товара в
этом смысле не полностью соответствуют требованиям сегмента-
ции. Они позволяют определить структуру потребителей, но не
дают рекомендаций по адресности сегментов.
Задача ставится таким образом, что требуется выявить характе-
ристики потребителей, которые, по мнению исследователя, могут
рассматриваться как факторные признаки, т.е. признаки, опреде-
ляющие время признания товара потребителем. Время признания
может рассматриваться как результат множества факторов. Этими
признаками могут быть такие адресные признаки, как, например,
возраст, доход, пол.
Один из методов определения адресных уровней адресных ха-
рактеристик в каждом сегменте состоит в следующем.
I. Определяются адресные характеристики потребителей.
2. Наблюдения располагаются в вариационный ряд по времени
признания товара.
3. На основании заданной структуры распределения потребите-
лей на группы по времени признания товара формируются пять
групп: новаторы, радикалы, раннее большинство, позднее боль-
шинство, консерваторы.
4. Рассчитываются средние значения адресных характеристик
для каждой группы.
5. Отбираются значимые адресные характеристики.
В качестве примера предлагается рассмотреть следующую таб-
лицу 110|.
Таблица 7.3
Характеристика потребителей по времени признания товара
(на примере рынка одежды)
Характеристика Тип потребителей
Нова- торы Ради- калы Раннее большин- ство Позднее большинст- во Консер- ваторы
Заданная доля по численности, % 4 12 39 35 11
Адресные характери- стики:
средний доход, [руб./мес. 2023 1648 1248 616 325
средний возраст 31 35 38 42 57
141
Анализ таблицы дает основание утверждать, что средний доход
является значимой характеристикой при сегментации по времени
признания товара. Новаторы — люди с высокими доходами. Ответ на
вопросы: «новаторство — основа высокого дохода?» или «высокий
доход создает нонатора?» — тема самостоятельного исследования.
Многомерная сегментация студентов но отношению к условиям
прохождения учебного курса. Проблематика и общая постановка
задачи даны в гл. 4, где выдвинуто предположение о существовании
естественного расслоения студентов по отношению к свойствам
учебного курса, что представляет собой задачу сегментации. Сег-
ментация студентов по отношению к условиям прохождения учеб-
ного курса проводится по способу, первый этап которого основан
па данных по отношению к свойствам конкретного образовательно-
го продукта, а второй — на характеристиках потребителей, т.е. сту-
дентов. Особенность этого способа состоит в возможности широко-
го применения методов многомерной группировки с выявлением
естественного расслоения объектов.
На первом этапе исследования выявилась совокупность студен-
тов с близкими предпочтениями к занятиям, второй этап — харак-
терце гика студентов в сегментах — не проводился. Задача адресно-
сти при этом не решается, поскольку проводится одно занятие для
всей учебной группы. Практический смысл данного исследования —
выявить наиболее массовые, типичные требования и ориентиро-
ваться на них, если это не противоречит требованиям, предъявляе-
мым к качеству учебного процесса в высшей школе.
Для проведения сегментации использованы следующие гак назы-
ваемые альтернативные свойства лекционного курса (см. табл. 4.3):
1.1) возможность записать, 1.2) больше услышать и подумать без запи-
си. 2.1) конкретное изложение по пунктам, 2.2) дается направление и
примеры из жизни, 3.1) возможность задать вопрос в ходе лекции.
3.2) возможность задавать вопросы только после лекции, 4.1) поддер-
жание дисциплины, 4.2) полная демократия, 5.1) контроль знаний в
семестре, 5.2) контроль только на экзамене, 6.1) официальное поведе-
ние преподавателя, 6.2) подготовка к занятиям в семестре не влияет на
результат экзамена. 8.1) каждый получит на экзамене то. что заслужил,
8.2) не получать двоек на экзамене.
На рис. 7.5 представлены результаты множественной сегмента-
ции. Применен метод многомерного шкалирования.
Для сегмента А характерно стремление иметь подробный кон-
спект и желание иметь возможность контролировать знания в семе-
стре. Сегмент может быть назван «Добросовестные и осторожные»,
или «Ответственные». Как видно, таких студентов большинство.
Сегмент В привлекает преподаватель, который нс ставит двоек.
Они против контроля знаний в семестре и больше других склонны
142
к «полной демократии» на занятиях. Они не хотят записывать лек-
ции и предпочитают слушать. Сегмент может быть назван «Безраз-
личные», или «Знания — не главное». Сегмент С предпочитает
больше слушать, чем записывать, но ориентирован на получение
знаний. Об этом говорит их однозначное понимание необходимо-
сти готовиться к экзаменам и полное принятие строгого дифферен-
цирования знаний на экзамене. Эти студенты за сочетание дисцип-
лины и демократии. Следует предположить, что сегмент состоит из
способных студентов и может быть назван «Смелые и способные».
Рис. 7.5. Сегментация студентов по отношению
к свойствам учебного курса
Сегменты D и Е относительно малочисленны, но их интерпре-
тация также может быть проведена на основании анализа исходных
данных.
Контрольные вопросы и задания
1. Охарактеризуйте предпосылки и содержание сегментации, дайте
определение. В чем состоит цель сегментации?
2. Раскройте значение взаимосвязи свойств товара и характери-
стик потребителей при проведении сегментации. Что содержит
в себе понятие «адресность сегмента»?
3. Какие объекты группируются при проведении сегментации? Какие
признаки используются при применении различных способов сег-
ментации — характеристики потребителей или свойства продукта?
143
4. Чем отличаются сегменты друг от друга? Что необходимо кон-
кретизировать перед проведением сегментации?
5. На каком методе (каких методах) статистики основана сегмен-
тация? Какие два типа сегментации можно выделить с позиций
метода группировки?
6. Какие три альтернативные стратегии принимает предприятие по
результатам сегментации? Исчерпывают ли они все возможные
стратегии? Охарактеризуйте целевой и массовый маркетинг.
7. Укажите наиболее типичные ошибки применения сегментации.
8. Перечислите способы сегментации по принципу «продукт-
потребитель».
9. Охарактеризуйте алгоритм и содержание этапов сегментации по
характеристикам потребителей.
10. Охарактеризуйте алгоритм и содержание сегментации по свой-
ствам.
II. В чем состоит эвристический подход к сегментации рынка?
12. Охарактеризуйте этапы многомерной сегментации по характе-
ристикам на основе классической группировки.
13. Изложите содержание и поясните необходимость анализа зави-
симости характеристик при проведении сегментации.
14. Каковы назначение и содержание процедуры укрупнения сег-
ментов?
15. Зачем и когда нужно давать имя сегменту?
16. Перечислите основные группы характеристик потребителей,
используемых при сегментации рынка. Приведите примеры со-
циально-экономических и демографических признаков сегмен-
тации. Какие сегменты называются межрыночными?
17. Приведите примеры психографических и поведенческих при-
знаков сегментации.
18. Охарактеризуйте алгоритм сегментации по свойствам продукта.
19. По каким свойствам продукта проводится сегментация — по
важности или по выраженности?
20. Какой вид сегментации позволяет наиболее полно решить проблему
адресности продвижения — по характеристикам или по свойствам?
21. Какой способ установления межгрупповых границ наиболее ти-
пичен при проведении сегментации на основе классической
группировки — с заданием градаций или с расчетом межгруп-
повых границ?
22. Охарактеризуйте сегментацию потребителей по времени при-
знания продукта. Как выявить новаторов? В чем проблематика
такой сегментации?
Глава О
Теория и практика позиционирования
8.1. Методические основы
Характеристика позиционирования. Термин «позиционирование»
несет по меньшей мере двойную смысловую нагрузку, что не по-
зволяет дать ему единого определения. Для маркетинга такая ситуа-
ция достаточно типична, когда в словаре можно видеть несколько
вариантов определения, перечисленных через запятую. Конечно,
оба понимания позиционирования близки и взаимосвязаны, что
никак не означает их совпадения. Они лишь отражают двойствен-
ность положения предприятия — по отношению к конкурентам и
по отношению к потребителям.
Можно выделить два подхода к позиционированию: позицио-
нирование как сопоставление продуктов и позиционирование как
информирован ие потребителей.
Подход I: конкурентное позиционирование — сопоставление
продукта предприятия с продуктами конкурентов, выявление вза-
имного расположения конкурирующих разновидностей продукта в
пространстве свойств продукта. По аналогии с определением сег-
ментации можно также сказать, что конкурентное позиционирова-
ние — группировка конкурирующих продуктов по принципу сход-
ства их свойств.
Конкурентное позиционирование продукта — один из методов
маркетинговых исследований. Его теория достаточно разработана и
доведена до соответствующих методик маркетингового анализа.
Основными направлениями применения позиционирования в та-
ком понимании являются конкурентный анализ и принятие реше-
ний по продукту, включая разработку товарной политики, форми-
рование облика продукта и другие тематические направления мар-
кетинговых исследований. Метод сводится к визуальному анализу
взаимного расположения сравниваемых объектов. Широко известна
карта позиционирования продукта.
Подход 2: позиционирование в сознании потребителя — вы-
деление наиболее привлекательных отличительных, «наиболее важ-
ных» свойств продукта, которые заинтересуют потребителей, при-
чем в том сегменте, который обеспечит получение лучших результа-
тов предпринимательской деятельности. Результаты позициониро-
вания в сознании потребителей — основа для принятия решений по
продвижению продукта и, в частности, по организации рекламной
145
кампании. При проведении позиционирования в сознании потре-
бителей можно выбрать свойство, которое недостаточно присутст-
вует в марках конкурентов. В значительной или даже в решающей
степени позиционирование в сознании потребителей основано на
результатах конкурентного позиционирования как группировки
конкурирующих продуктов.
Построение карт позиционирования. Позиционирование в смысле
выявления взаимного расположения конкурирующих разновидно-
стей продукта в пространстве свойств продукта ориентировано на
анализ его конкурентного положения. Основная цель позициони-
рования как сопоставления продуктов — найти место продукта
предприятия на рынке по отношению к конкурирующим продук-
там. Кстати, конкурирующими могут быть и продукты своего пред-
приятия, поэтому, если предприятие является монополистом или не
имеет реальных конкурентов, то позиционирование также имеет
смысл.
Ориентированность позиционирования на анализ конкуренции
подчеркивается Ф. Котлером в работе 139, с. 254|. где под позицио-
нированием понимаются обеспечение товару конкурентного поло-
жения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Чтобы подчеркнуть данную мысль в том же источнике, утверждает-
ся, что для определения собственной позиции прежде требуется
определить позиции конкурентов. Таким образом, позиционирова-
ние и определение позиции по отношению к конкурентам рассмат-
риваются как синонимы.
В теории конкурентного анализа при разработке конкурентных
стратегий развития предприятия предлагаются два возможных ре-
шения по результатам позиционирования:
1) рядом с существующим конкурентом с последующей конку-
рентной борьбой;
2) в стороне от конкурента в результате предложения рынку
оригинальной или новой разновидности продукта, которой нет на
рынке. Этот путь может быть назван нишевой специализацией. Под
нишей понимается относительно небольшой по размеру субрынок с
отсутствием конкуренции или с ее наличием в слабой форме. Ниши
могут быть выявлены по результатам позиционирования.
Результаты позиционирования излагаются в терминах выражен-
ности свойств продукта, которые характеризуют уровень присутст-
вия данного свойства в продукте. Возможно рассмотрение как объ-
ективных, так и субъективных оценок. В первом случае рассматри-
ваемые свойства, как правило, будут различаться между собой раз-
мерностью. При использовании субъективных опенок все они —
результаты оценивания по количественной дискретной шкале. Та-
146
кая однородность параметров принципиально облегчает проведение
многомерного анализа. >
Позиционирование на основе объективных параметров может
стать непосредственной основой для выбора параметров разрабаты-
ваемого продукта при ориентации предприятия на стратегию неце-
новой конкуренции. Позиционирование, основанное на потреби-
тельских оценках, также конструктивно для создания облика про-
дукта. в
В зависимости от числа учитываемых'свойств позиционирова-
ние. как и группировка, на которой оно непосредственно основано,
может быть как одномерным, так и многомерным. Следует отме-
тить совершенно очевидную зависимость результатов позициониро-
вания от используемых для этого свойств, выбранных исследовате-
лем в качестве наиболее важных для привлечения потребителей.
Учитывая, что позиционирование ориентировано на конкурен-
цию, можно сформулировать некоторые рекомендации по степени
обобщения продукта как объекта позиционирования. Как правило,
позиционирование проводится для разновидностей продукта (на-
пример. различных моделей легковых автомобилей или различных
марок стирального порошка). Однако иногда можно посмотреть на
проблему сопоставления продуктов шире. Очевидно, что задачам
конкурентного анализа также отвечает сопоставление любых това-
ров-заменителей, которые удовлетворят одинаковые потребности
(например, потребность в передвижении или в стирке). В первом
случае это означает позиционирование транспортных средств,
включая автомобили, мотоциклы, мотороллеры, скутеры, велосипе-
ды. Во втором случае объектами позиционирования являются не
только порошки, но также твердое, жидкое мыло и иные синтети-
ческие моющие средства.
Графической моделью конкурентного позиционирования явля-
ется карта позиционирования продукта. Другое, часто встречающееся
ее название — карта восприятия продукта. Однако эти названия не
следует употреблять как эквивалентные. Карта восприятия чаще
понимается как частный случай карты позиционирования, когда
для ее построения используются субъективные оценки свойств про-
дукта, данные потребителями. Имеется в виду восприятие продукта
потребителями. В работе |40, с. 373] содержится пример, который
иллюстрирует, что термин «восприятие» применяется при позицио-
нировании на основе мнений потребителей.
Карта позиционирования (рис. 8.1) содержит две оси. соответ-
ствующие двум рассматриваемым параметрам. Каждый параметр
имеет шесть градаций — по три для низкого и высокого уровней.
Цифрами от I до 3 обозначены уже имеющиеся разновидности
147
продукта. Рассматриваются три варианта позиционирования неко-
торого перспективного продукта А.
Параметр
Высокий
уровень
Низкий
уровень
Обозначения:
— конкурирующие продукты
— проектируемые продукты
Рис. 8.1. Карга позиционирования продукта
Пусть параметр Xt — основное свойство товара или комплекс-
ная характеристика качества, а параметр AS — цена. Использование
цены нетипично при позиционировании, но здесь применяется для
большей наглядности. Следует предположить существование пря-
мой зависимости между этими свойствами, что означает располо-
жение грех имеющихся разновидностей товара близко к диагонали.
Визуальный анализ показывает, что существует определенная пус-
тота в середине диагонали. Возможный вариант расположения пер-
спективного продукта А соответствует положению А(. Вариант А2
соответствует низким потребительским свойствам при высокой
цене. Он невыгодно отличается от основной массы товаров и не
сможет заинтересовать потребителя, который выберет несколько
более дорогой, но более качественный товар 3. Вариант А3 отлича-
ется высокими потребительскими свойствами при низкой цене и
заинтересует потребителей, но может быть не выгодным для пред-
приятия. Этот вариант может быть применен, если предприятие
выбрало стратегию ценовой конкуренции.
Пример карты позиционирования (или товарной карты) для бума-
ги рассмотрен в работе |4(), с. 511]. Производители бумаги установили
соответствие между свойствами бумаги и ее назначением — для поли-
графии, для графиков, для офисов. Особенность примера состоит в
том. что вместо изображения отдельных точек — марок бумаги —
изображены три области в пространстве выраженности потреби-
тельских свойств бумаги.
Позиционирование в сознании потребителей. Как было отмечено
в начале настоящей главы, позиционирование, ориентированное на
потребителей, завершается сообщением потребителям того свойства
148
или тех свойств, которые, но мнению производителя, являются
наиболее важными для целевого потребителя и выгодно выделяют
продукт на фоне конкурентов.
Для обозначения позиционирования, ориентированного на по-
требителей, применяется также иная терминология: позициониро-
вание в сознании потребителя, формирование образа продукта,
формирование восприятия продукта. Применяется и термин «пози-
ционирование по преимуществу» [40, с. 372—373|. Данный процесс
может быть назван формированием имиджа продукта в сознании це-
левых потребителей.
Позиционирование в сознании потребителей означает позицию,
занятую как бы по отношению к потребителям более чем по отно-
шению к конкурентам, как прежде при конкурентном позициони-
ровании. У некоторых авторов такой подход к позиционированию
преобладает. В работе [78, с. 610| позиционирование определяется
как создание для потребителей образа продукта или фирмы, кото-
рый более всего отвечал бы стремлениям выбранного сегмента.
Аналогичная точка зрения изложена и в работе |6, с. 96], где акцент
также сделан на целевую группу потребителей, а не на сравнение с
конкурентами. Отмечается, что позиционировать продукт — это
представить его как отвечающий требованиям конкретной группы
потребителей.
В наиболее удачных вариантах позиционирования выявляется
одно единственное свойство, на котором фокусируется внимание
потребителей, или некоторая одна особенность продукта. Анализ
литературы по маркетингу показывает, что можно выделить не-
сколько подходов к выявлению особенности продукта, например:
1) акцент на потребности (бар или как место встречи или как место
отдыха) и выгоды (низкие цены); 2) противопоставление конкурен-
ту (не «кола»); 3) альтернатива другому продукту, когда предлагает-
ся продукт-заменитель (например, отдых в круизе вместо курорта).
Как видно из приведенных примеров, результаты такого позицио-
нирования в значительной степени предназначены для применения
в рекламном сообщении.
При рассмотрении нескольких свойств продукт характеризуется
теми свойствами, по которым он занимает лучшие места (рейтин-
ги). Фактически это также позиционирование, ориентированное на
конкретный сегмент, поскольку каждый сегмент характеризуется
иерархией свойств. По нашему мнению, продукт некорректно по-
зиционировать как самый лучший, поскольку’ отсутствует его кон
кретное свойство или конкретные свойства. Но продукт можно
позиционировать как самый надежный и/или как самый удобный,
и/или как самый модный. Позиционированием будет «король верх-
149
него «до», но не «самый известный тенор», когда говорят об опер-
ном мастерстве Л. Паваротти.
В маркетинге известен термин «репозиционирование», что означа-
ет пересмотр результатов позиционирования, повторное позицио-
нирование, перепозиционирование. Он применяется для обозначе-
ния конкурентного позгй1ионирования. Если среди конкурирующих
продуктов происходит «^стичиая замена или привлечение новых
свойств, то это приводй+ к изменению результатов взаимного рас-
положения продуктов на' карте позиционирования.
Чаще понятие «репозиционирование* применяется к процессу
позиционирования в сознании потребителей, когда выдвигается
новое свойство продукта, которое признается важнейшим и затем
сообщается потребителю. Наиболее корректным является пример со
сковородой с тефлоновым покрытием, когда свойство «готовит без
жира» было заменено на свойство «пища не пригорает», что значи-
тельно увеличило объем сбыта. Если прежде продукт адресовался
только потребителям, заботящимся о своем весе, то затем потреби-
телями стали почти все хозяйки, имеющие возможность купить
дорогую сковородку, на которой удобно готовить. Изменение свой-
ства, признанного важнейшим, может полностью изменить облик
целевого сегмента.
Поскольку репозиционирование означает изменение сегмента,
то наравне с этим термином возможно применение таких терми-
нов. как «изменение адресности», «переадресация» и даже «пере-
сегментапия». Известен пример, в котором говорится, что компа-
ния перепозиционировала свою марку кофе без кофеина с лиц
старшего возраста на лиц. заботящихся о своем здоровье |78].
Другой пример: некоторый дезодорант был позиционирован как
дезодорант для мужчин, но когда стало известно, что им пользу-
ются и женщины, он был репозиционирован. В результате за год
доля рынка значительно выросла. Примечательно, что в этих при-
мерах нет даже упоминания о прежнем и новом важнейших свойст-
вах, а основное внимание сосредоточено на сегментах, будто речь
идет только о них.
Другой пример, акцентирующий внимание на потребностях сег-
ментов, имеется в работе |39, с. 81—82|, где говорится о рспози-
ционировании пива, которое сначала рекламировалось как «шам-
панское пивного мира» для привлечения женщин и потребителей с
высокими доходами. Но эти потребители не стали активными по-
купателями пива. В ходе маркетинговых исследований было выяв-
лено. что 80% потребления приходится на 30% потребителей. Фир-
ма решила изменить имидж товара и ориентироваться на рабочих,
пьющих пиво после работы, а также на молодых людей, предпочи-
150
тающих получать острые ощущения и проводить досуг в коллективе
вне дома.
8.2. Многомерное конкурентное позиционирование
Многомерный статистический анализ в позиционировании. Конку-
рентное позиционирование непосредственна основано на статисти-
ческой 1руппировке. Эго означает возможг^рсть применения всего
арсенала метода статистических группировок и особенно — много-
мерных методов. Задача многомерного позиционирования как зада-
ча многомерной группировки конкурирующих продуктов может
решаться различными способами.
Первый способ основан на использовании части исходных при-
знаков. Может быть проведен отбор «наиболее важных» признаков
с привлечением экспертов. Возможен также отбор некоррелирован-
ных признаков. В результате процедуры отбора для последующего
анализа используется как можно меньшее число взаимно независи-
мых признаков.
Второй способ базируется на методах снижения размерности
признакового пространства, например, на методе главных компо-
нент или факторном анализе. Для возможности визуального анали-
за и применения карты позиционирования число характеристик не
должно превышать двух. В результате возникает задача снижения
размерности признакового пространства, т.е. сведения множества
исходных свойств к одному-двум признакам — для последующего
[рассмотрения исходных точек — товаров в пространстве этих при-
знаков.
Третий способ основан на результатах попарного сравнения
продуктов с точки зрения их сходства по степени удовлетворения
потребностей в целом. При этом необязательно сравнение продук-
тов по отдельным свойствам. Именно сравнительные оценки явля-
ются наиболее достоверными при опросе потребителей об их отно-
[шении к продукту. Данный способ проведения позиционирования
продуктов может быть основан на применении кластерного анализа
.или метода многомерного шкалирования, когда для визуализации
используются одна-две оси (шкалы). Оба метода используют исход-
ные данные в виде характеристик удаленности или близости между
объектами — разновидностями товара.
Применение некоторых методов многомерной классификации и
снижения размерности. Метод главных компонент.
Для снижения размерности признакового пространства и после-
дующего визуального анализа взаимного расположения объектов
наблюдения применяется метод главных компонент. При использо-
151
вании этого метода анализируемый признак X представляет собой
ди-мерную случайную величину с вектором средних значений а и
ковариационной матрицей, которые, как правило, неизвестны. Век-
тор главных компонент Z также размерности т определяется как
линейная комбинация
Z~LX,
где матрица L имеет размерность т*т и является ортогональной.
Первой главной компонентой системы исходных признаков яв-
ляется такая нормированно-центрированная линейная комбинация
исходных признаков, которая среди всех прочих главных компо-
нент обладает наибольшей дисперсией. При этом &-й главной ком-
понентой называется такая нормированно-центрированная линей-
ная комбинация исходных признаков, которая некоррелирована с к
— I предыдущими главными компонентами и среди всех прочих
главных компонент обладает наибольшей дисперсией.
Когда признаки, входящие в X, имеют различную размерность,
то результаты исследования с помощью метода главных компонент
будут существенно зависеть от размерности признаков масштаба
измерения. Для однозначности решения задачи следует предвари-
тельно переходить к центрированным средним и нормированным
выборочным среднеквадратическим отклонениям.
В задачах снижения размерности вектор главных компонент
имеет размерность п < т. Для возможности визуального представ-
ления данных используются всего одна-две главные компоненты.
Считается, что двух главных компонент, оставленных для проведе-
ния визуального анализа, достаточно, если на них приходится нс
менее 80% суммарной дисперсии всех исходных признаков.
Метод позволяет осуществить переход от главных компонент к
исходному признаковому пространству, что актуально для проведе-
ния синтеза продукта по результатам его позиционирования. Ум-
ножая обе части уравнения Z = LX на L~ly получаем зависимость
X = L~l Z Поскольку матрица L ортогональная, то обратную мат-
рицу можно заменить на транспонированную £т. В результате
х = Г z
Болес подробное и понятное изложение метола главных компо-
нент содержится, например, в работе [25].
Многомерное шкалирование. Этот метод находи i
все большее применение при проведении маркетинговых исследо-
ваний. Он лишен ограничений о нормальном распределении ис-
ходных признаков и о линейной статистической зависимости между
ними, что необходимо для факторного анализа. Принципиальная
особенность данного метода состоит в том, что поиск координатно-
152
[ го пространства осуществляется не по значениям самих признаков,
Е характеризующих объекты, а по характеристикам сходства или раз-
I линия объектов между собой.
В качестве меры сходства и различия между объектами исполь-
I зуются разнообразные характеристики, распространенные на прак-
| тике. Основным источником данных являются эксперты, субъек-
тивно воспринимающие и оценивающие взаимное расположение
|объектов. Не исключено использование объективных характеристик
I объектов. Если число сравниваемых продуктов равно п и сравнение
I нс предполагает оценку преимущества, т.е. объекты равноправны,
I то количество сравнений составляет п (п — 1 )/2.
Одна из целей многомерного шкалирования, как и метода глав-
I ных компонент, состоит в том, чтобы дать визуальное отображение
жданных, сжать исходный массив данных, отыскать и интерпретиро-
вать скрытые (латентные) переменные. Метод часто комплексно
I используется с различными статистическими методами, включая
Г метод главных компонент, факторный анализ, корреляционный,
1регрессионный и кластерный анализ и др.
Исходные данные для проведения анализа задаются в виде мат-
рицы попарных расстояний (удаленностей) или матрицы порядко-
вых отношений между объектами. В первом случае применяются
методы метрического, а во втором — неметрического шкопирова-
ния. Неметрические методы многомерного шкалирования приме-
няют для обработки ранговых (порядковых) данных. Наибольшее
распространение получили матрицы сходства и матрицы различия.
Многомерное шкалирование имеет мощное программное обес-
печение. Оно может быть проведено на основе пакета научных ста-
тистических программ «Statistica* по модулю «Multidimensional
Scaling». Начальная конфигурация вычисляется с помощью метода
главных компонент или задается пользователем. Окончательная
конфигурация может быть выведена на графиках и в виде таблиц.
Кластерный анализ. Цель проведения кластерного
анализа — определить естественное расслоение исходных наблюде-
ний на четко выраженные скопления — кластеры, лежащие друг от
друга на некотором расстоянии, но не разбивающиеся на столь же
удаленные друг от друга части. Такая задача нс всегда имеет реше-
ние. Может оказаться, что множество исходных наблюдений не
! обнаруживают естественного расслоения. Кластерный анализ может
быть проведен несколькими способами, каждый из которых харак-
теризуется тремя особенностями: мерой близости любых двух объ-
ектов; мерой близости двух групп объектов; правилом выбора окон-
чательного варианта классификации.
Наиболее употребительной, но не единственной мерой близости
двух объектов является евклидово расстояние. Когда объекты зада-
153
ются дихотомическими признаками «да» и «нет», 0 или 1 ис-
пользуется хеммингово расстояние, равное числу несовпадающих
значений соответствующих признаков у двух сравниваемых объек-
тов. Возможно использование показателя в виде отношения числа
совпадений к общему числу признаков.
В качестве расстояния между группами объектов используются
следующие наиболее употребительны? меры близости: 1) расстояние
по принципу «ближайшего соседа» в диде минимального расстояния
между всеми парами точек из разных групп; 2) расстояние по прин-
ципу «дальнего соседа», измеряемого как максимальное расстояние
между всеми парами точек из разных групп; 3) расстояние, измеряе-
мое по центрам тяжести групп, координаты которых рассчитывают-
ся как средние арифметические значения; 4) расстояние по прин-
ципу «средней связи» как среднее арифметическое взвешенное все-
возможных попарных расстояний между объектами двух рассматри-
ваемых групп. Число таких расстояний равно произведению чисел
объектов в группах.
Когда число объектов не превышает нескольких десятков, целе-
сообразно использование агломеративных иерархических процедур
Среди них наиболее распространены процедуры, имеющие сле-
дующий алгоритм. На первом шаге число групп равно числу объек-
тов. На каждом шаге число групп уменьшается на единицу. На по-
следнем шаге все объекты оказываются объединенными в один
класс. Изложенная процедура имеет графическое представление в
виде дерева, структура которого формируется от ветвей вершины к
корню.
Кроме агломеративных существуют дивизимные процедуры, в
соответствии с которыми осуществляется последовательное разъе
динение совокупности объектов, что соответствует движению от
корня дерева к его ветвям.
При использовании иерархических процедур требуется привле
чение критерия остановки процесса. В частности, процесс можс!
продолжаться до тех пор, пока число классов не станет равно зара
нее заданному их числу. Например, при использовании агломера
тивного иерархического алгоритма «ближайшего соседа» анализи
руются расстояния между объединяемыми классами. За окончи
тельное разбиение принимается таков!, после которого резко увели
чивается расстояние между объединяемыми классами.
8.3. Примеры многомерного позиционирования
Позиционирование бытовой холодильной техники. Позиииониро
вание бытовой холодильной техники на российском рынке провс
154
депо по пяти свойствам товара на основе снижения размерности
признакового пространства |ю методу главных компонент. Пози-
ционирование проводится на основе визуального анализа. Рассмот-
рено 20 моделей холодильников. Для проведения позиционирова-
ния использованы пять объективных конструктивных характери-
стик холодильников: объем общий, объем холодильной камеры,
цена, число компрессоров, наличие системы «No frost».
Карта позиционирования представляет собой пространство
двух главных компонент. Первые две главные компоненты объяс-
няют 76% общей дисперсии, что позволяет использовать данный
метод для снижения размерности признакового пространства.
Классификация по методу Главных компонент (ГК) приведена на
рис. 8.2.
ГК,
Группа 1
10. 11
।
х
-2 -1 . д 0 • 2 гк2
1
о
[Рис. 8.2. Карта позиционирования. Проецирование моделей холодильников
в плоскость двух главных компонент
Метод главных компонент дал наглядные результаты. В отдель-
ную группу выделены точки 10 и II, соответствующие марке
'«Electrolux». Отличительными особенностями этих холодильников
являются наличие двух компрессоров, высокая цена и достаточно
155
высокая доля холодильной камеры. Предположительно, эта группа
далеко отстоит от остальных по причине конструктивных особен-
ностей в виде двух компрессоров. Остальные группы холодильни-
ков (с одним компрессором) расположились вдоль первой главной
компоненты. Вторая группа из четырех моделей (точки 3, 4, 8, 20)
состоит только из морозильников. Третья — самая многочисленная
группа — включает 11 моделей различных марок. Эти модели долж-
ны придерживаться ценовой конкуренции. Четвертая группа неод-
нородна и состоит из двух достаточно различающихся между собой
моделей одной марки «Daewoo» с системой заморозки без инея —
«No frost». Такие результаты позволяют утверждать о сильной инно-
вационной политике на этой фирме, которая выпустила кардинально
усовершенствованный товар и работает на собственном субрынке,
осваивая новые сегменты.
Позиционирование по первым двум главным компонентам по-
зволяет провести синтез новой модели холодильника. Предлагае-
мый подход заключается в том, что фирма, которая придерживается
видовой конкуренции, стремится найти свой субрынок. После за-
полнения пустот на карте позиционирования осуществляется пере-
ход от главных компонент (Z) к исходным свойствам (А).
На рис. 8.2 можно заметить две незаполненные области, где
можно применять видовую конкуренцию. В эти области помещены
точки А и Б. Первая находится между третьей и четвертой, а вторая —
между второй и третьей группами. Из визуального анализа следует,
что положению точки А между третьей и четвертой группами соот-
ветствуют следующие ориентировочные значения главных компо-
нент. обозначенные как Z( и Z2 (1'К( и ГК2): Z] = —0,6; Z2 = 1. По-
ложению точки Б между второй и третьей группами соответствуют
следующие ориентировочные значения главных компонент: Z\ = —
0,4; Z2 = -0,7.
Переход от главных компонент к исходным признакам прово-
дится в соответствии с выражениями:
= -0,797 • Zi - 0,280 • Z2 + Xlcp;
Х2 = -0,632 • Zi - 0,408 • Z2 + Л2ер;
Х3 = -0,904 • Z, + 0,300 • Z2 + Лзср;
Х4= -0,748 • Z| ф 0,642 • Z2 +
Ху = -0,484 • Z} <- 0,702 • Z2 + Х5ср,
где Xi - Ху — исходные характеристики, а %|ср - Л5ср — их средние
значения. Результаты расчетов сведены в табл. 8.1, где наряду с расчет
ними приведены реальные данные, полученные в результате осмысле
ния расчетных данных.
156
l’ Таблица 8.1
Синтез новой модели холодильника
Параметр Модель «Л» Модель «Б»
расчет реально расчет реально
Объем, л Х\ 301,47 300 301,86 300
Доля холод, камеры *2 0,47 0,5 1,16 1
Цена, долл. США Ху 397,09 400 396,25 400
Число компрессоров ХА ’ 2,12 2 0,95 1
Наличие «No frost» Xs -0,41 скорее «нет» 0,74 «да»
Для характеристики точности полученных результатов важно
к подчеркнуть, что первые две компоненты объясняют исходные па-
I раметры следующим образом: первую — на 67%, вторую — на 45%,
I третью — на 96%, четвертую — на 96% и пятую — на 80%. Следова-
тельно, первая и вторая характеристики холодильников объясниют-
|ся главными компонентами в меньшей степени, чем остальные.
Характеристика новых моделей заключается в следующем. Мо-
|дель «А» представляет собой холодильник с морозильной камерой в
I половину объема. Его общий объем — 300 л, цена — 400 долл.
|[США. Холодильник имеет два компрессора без системы «No frost».
I Модель «Б» имеет следующие характеристики: отсутствие моро-
I зильной камеры, объем — 300 л, пена — 400 долл. США. один ком-
прессор. система «No frost». Обе модели имеют полное сходство по
цене и объему, но имеют принципиальные различия. Одна модель —
[холодильник с морозильной камерой, другая — холодильник без
[отдельной морозильной камеры и с системой, препятствующей
образованию инея. Все рассматриваемые морозильники имеют объ-
1ем менее 300 л, который близок к среднему.
Полученные результаты следует понимать таким образом, что на
рынке следует предлагать холодильники средних размеров с боль-
шой морозильной камерой. Такая модель будет одновременно вос-
полнять пробел в маленьких холодильниках и морозильниках по
модной системе «два в одном». Предлагается также холодильник без
морозильной камеры. Можно сделать вывод, что наличие системы
;«No frost» сокращает дистанцию между чисто холодильниками и
чисто морозильниками в пользу первых.
Позиционирование телевизоров. На основании балльных экс-
пертных оценок потребительских свойств проведена многомерная
|группировка телевизоров с диагональю 21 дюйм — самого массово-
|го продукта на рынке телевизоров. На этом субрынке- идет силь-
нейшая конкурентная борьба мировых гигантов Европы, Японии,
8 Рекорд
Южной Кореи. Дальнейшее исследование представляет собой ана-
таз конкурентоспособности наиболее 'популярных моделей телени
юров различных фирм, каждая из которых представлена о шоп
моделью.
Тестирование моделей было проведено редакцией xypna.ia
« Спрос». Рассмотрено шесть потребительских характеристик: 1) пуна
шетанпионного управления; 2) экранной меню; 3) настройка кана лог.
4) эргономичность; 5) инструкция по Эксплуатации; 6) кбммхцшпя
с внешними устройствами 1
Для позиционирования применен "метод многомерною шкали-
рования. Для применения данного ме+ода требуется матриц i суп-
ства или различия между так называемыми стимулами, коюрымп в
данном конкретном анализе являются модели телевизоров. В киче
стве мер сходства стимулов в матрице расстояний испои» юваны
коэффициенты корреляции.
Многомерное шкалирование позволяет получить конфигурацию,
которая наилучшим образом объясняем исходные расстояния. Для
получения наглядных результатов провёдено шкалирование по двум
шкалам. Графическое представление результатов дано на рис. 8.3.
1,2
0,8
0.4
« 0,0
о. 4),4
4/
S -0,8
-1.2
“1,6-1,4 -1.0 -0,6 0,2 0,2 ' 0.6 1.0 1,4 1,8
Измеренир I
Рис. 8.3. Позиционирование телевизоров
• \ л •
~ - Н
Одним из направлении анализа^ результатов многомерного
шкалирования является оценка степени близости стимулов — мо-
делей телевизоров. Как видно из рис. 8.3, близкими по ощущени
ям потребителей являются модели «Panasonic» и «Samsung». Про
изводителям этих моделей необходимо разработать конкурентные
стратегии, чтобы суметь выделить свою продукцию. Другие моде
5 Samsung
1 Panasonic
7 Thomson
2 Sony
6 Daewoo
3 Philips
158
ли занимают свои нити на субрынке телевизоров с размером
21 дюйм по диагонали. Телевизор «Рекорд» далеко отстоит от им-
портных моделей.
Другое используемое на практике направление анализа состоит
в интерпретации полученных шкал. В многомерном шкалировании,
в отличие от факторного анализа, отсутствуют уравнения зависимо-
1 сти шкал от исходных признаков, что тем не менее полностью не
исключает возможность подобного анализа. В соответствии с оцен-
г ками потребительских свойств можно сделать выводы по характе-
ристике шкал и предложить их названия.
Первая шкала, если судить по крайним по горизонтали моделям
р и 7, характеризует пульт и эргономику и имеет обратную ориен-
I тацию. В целом шкала может быть названа «эргономика», посколь-
I ку пульт, по существу, являемся основой всей эргономики. Характе-
I ристики «пульт» и «эргономика» являются зависимыми. По этой
l причине использование линейной модели при проведении ком-
I плексной оценки отношения потребителей к продукту было бы не
Г совсем корректно, поскольку использование зависимых характерис-
। тик означает использование одной характеристики с увеличенным
г весом.
Вторая шкала, соответствующая вертикальной оси, характеризу-
i* ет качество экранного меню и настройку каналов. В целом данная
шкала может быть названа как «удобство перенастройки телевизо-
ра». В соответствии с исходными данными «JVS» превосходит «Ре-
[ корд», что означает обратную ориентацию оси в смысле улучшения
i свойств. Производителям марки «Рекорд» следует улучшить эти
J характеристики. В соответствии со шкалами лучшие модели распо-
|ложены ближе к левому нижнему углу на графике. Это южнокорей-
ская модель «DAEWOO» и японская «JVC».
8.4. Совмещение позиционирования и сегментации
Комплексный подход к позиционированию. Выше были охаракте-
, ризованы позиционирование по отношению к конкурентам и пози-
I клонирование в сознании потребителей. По результатам анализа
литературы и имеющихся определений позиционирования можно
выделить третий — комплексный (термин автора) подход к позицио-
|нированию, который объединяет конкурентное позиционирование и
сегментацию. Совершенно очевидно, что сегментация и позициони-
рование в отдельности нс представляют такого интереса и приклад-
ного значения, как их совместное проведение, позволяющее выбрать
разновидность продукта и соответствующий ему сегмент.
Вот некоторые определения позиционирования, объединяю-
щие сопоставление с товарами конкурентов и ориентацию на кон-
159
кретного потреоителя, т.е. позиционирование и сегментацию, со-
гласно одному из определений позиционирование на рынке озна-
чает обеспечение товару четкого отличия от других, желательного
места на рынке и в сознании целевых потребителей [39]. Это со-
гласуется с утверждением другого автора, что позиционировать
товар — значит представить его ожиданиям определенного слоя
клиентов, выделяя его, если возможно, из ряда конкурирующих
товаров |6, с. 552]. Содержание комплексного подхода к позицио-
нированию хорошо отражает следующее его определение: пози-
ционирование — это выбор определенной позиции в каждом целе-
вом сегменте и в отношении ожиданий потенциальных потребителей
с учетом позиций, занятых конкурентами [45]. Далее рассматривают-
ся графо-аналитический и табличный методы комплексного пози-
ционирования.
Г р а ф о а н а л и т и ч с с к и й мето д. Наглядный пример
комплексного позиционирования на рынке фармацевтических пре-
паратов приводится в работе |39, с. 94|, где рассматриваются три
графические модели: схема позиционирования, схема потребитель-
ских предпочтений и сводная схема. Схемы даны в таких координа-
тах свойств препаратов, как «мягкость для желудка» и «эффектив
ность» по пятибалльной шкале. Эти характеристики признаны наи-
более важными. Отмечается, что для позиционирования можно вы-
брать другое свойство, которое недостаточно присутствует в марках
конкурентов.
В рассматриваемом примере учтено как сопоставление с това-
рами конкурентов, так и ориентация на конкретного потребителя,
но без акцента на продвижение, как в позиционировании в созна
нии потребителей. В рассматриваемом примере комплексное пози
ционирование включает три элемента:
1) конкурентное позиционирование (реализовано в виде схемы
(карты) позиционирования);
2) сегментацию потребителей (неоднородность облака точек на
схеме означает неоднородность рынка и наличие сегментов);
3) изображение так называемой сводной схемы, полученной в
результате простого наложения друг на друга первых двух схем. Так.
при рассмотрении двух разновидностей продукта и ответов семи
респондентов будуг получены два интересующих нас графических
изображения — совокупность двух точек и совокупность семи точек
Табличный метод — функциональная
карт а. Достаточно широко известен метод функциональных карч,
который фактически представляет собой табличный метод совмс
щения позиционирования и сегментации. С помощью составления
таких карт можно определить сегмент рынка, на который ориенти
160
рован конкретный продукт, выяснить те свойства продукта, кото-
рые соответствуют потребностям потребителей.
Содержание метода состоит в том, что каждому свойству абст-
рактного товара из рассматриваемого перечня дается оценка предста-
вителями каждого заранее указанного сегмента. Затем дается оценка
каждому свойству некоторой конкретной разновидности товара.
Функциональная карта представлена в табл. 8.2. Разновидности това-
ра — сложного электротехнического устройства, одежды, обуви и т.д. —
называются моделями. Звездочкой обозначены уровни свойств по
сегментам, а крестиком — уровни свойств по моделям. Число звездо-
чек и крестиков означает степень одобрения свойств потребителями.
Таблица 8.2
Функциональная карта
Свойства Потребительские сегменты Модель
/ 2 3 А Б
а ♦ ★ ♦♦♦ XXX XX
b **• ♦♦ X XX
с • • • • • • .. • • •• • • .
• • • • •• ••• ...
Замечания:
1. Иногда говорят, что метод реализует «двойную сегментацию» —
по товару и
по потребителю,
что отражено в первой части таблицы —
«потребительские сегменты»;
2. Важно указать на одну особенность функциональной карты:
свойства абстрактного продукта выражаются в терминах их важности, а
свойства конкретного продукта — в терминах выраженности, что созда-
ет теоретическую проблему применения метода.
Проблематика и методика наложения результатов позиционирования и
се1менгации. Конкретизация параметров свойств
продукта. Совместное рассмотрение результатов позиционирова-
ния и результатов сегментации возможно лишь при одних и тех же
осях на карте позиционирования и на схеме сегментации. Использо-
вание балльных экспертных оценок потребительских свойств конкрет-
ного продукта (позиционирование) и абстрактного продукта (сегмен-
тация) не решает всех проблем. Другое затруднение уже отмечалось
как комментарий при рассмотрении функциональной карты и состоит
в том, чтобы применить одни и те же параметры свойств конкретного
и абстрактного продукта для корректною наложения результатов по-
зиционирования и сегментации.
Из теории позиционирования известно, что при выборе пара-
метров свойств нет альтернативы, а именно — позиционирование
161
всегда основано на параметре выраженности свойств. А из теории
сегментации известно, что не исключена возможность ее проведе-
ния по выраженности свойств по принципу «не хуже чем» или по
принципу «достаточности». Таким образом, графическое наложение
результатов позиционирования и сегментации в корректной форме
должно быть проведено в пространстве выраженности свойств про-
дукта.
В то же время литературные источники содержат примеры при-
менения совмещения позиционирования и сегментации, когда по-
следняя основана на параметре важности потребительских свойств.
В пользу желательности использования результатов сегментации
говорят два факта. Во-первых, респонденту более понятен вопрос о
важности, чем вопросы о выраженности по принципу «не хуже
чем» и по принципу «достаточности». Во-вторых, данные по важно-
сти, как правило, имеются заранее, поскольку входят в опрос по-
требителей относительно их отношения к продукту, чего нельзя
сказать о достаточно редких оценках выраженности в виде «не хуже
чем» и «достаточность».
В пользу принципиальной возможности использования результа-
тов сегментации по важности может служить гипотеза о наличии ста-
тистической связи между оценками важности и выраженности по
принципам «не хуже чем» и «достаточность». Однако, к сожалению,
предположение о наличии статистической связи между оценками важ-
ности и выраженности по принципам «не хуже чем» и «достаточный
уровень» справедливо далеко не всегда, поэтому соответствующую
гипотезу необходимо проверять в каждом конкретном случае.
Форма представления ответов респон-
дентов для проведения комплексного ана-
лиза. Исходными данными для проведения комплексного анализа
являются балльные оценки, полученные от потребителей-респондентов.
Для проведения позиционирования результаты опроса усредняются.
Точнее, оценка выраженности конкретного свойства конкретного
продукта — единый средний результат коллективного мнения рес-
пондентов. В сегментации осреднение противоречит смыслу самой
сегментации, поскольку будет потеряно различие между потребите-
лями. При проведении сегментации результаты опроса наносятся
на график в исходном виде, когда каждому респонденту соответст-
вует точка на графике.
В случае, когда рынок является неоднородным и облака точек,
которые соответствуют сегментам, демонстрируют взаимную уда-
ленность, каждый сегмент может быть заменен его «типичным
представителем». Если сегменты предварительно получены на осно-
ве характеристик потребителей, то вместо каждого сегмента может
162
также рассматриваться его типичная точка, но уже в пространстве
свойств продукта.
Следует отметить, что применение дискретных балльных оценок
приводит к тому, что точки-респонденты при графическом пред-
ставлении могут наслаиваться друг на друга. Это происходит, когда
значения всех свойств для одного или нескольких респондентов
совпадают. При большом числе свойств проблема наложения фак-
тически снимается.
Пример комплексного позиционирования. Объектами позицио-
нирования являются три разных учебных корпуса вуза, что доста-
точно типично для многих крупных учебных заведений. Корпуса
обозначены как 5, М и И Выбраны пять потребительских свойств,
которые определяют привлекательность корпуса для студентов:
1) удобство добираться, поскольку корпуса расположены в раз-
личных районах города. При оценке данного свойства могут учи-
тываться следующие факторы: время в пути, число пересадок,
наличие и чистота близлежащих тротуаров в дождливую погоду и
др.; 2) функциональность как приспособленность корпуса к его
основной функции — обучению в аудитории; 3) внешняя инфра-
структура как близость и доступность других объектов, которые
могут представлять интерес, — книжных и иных магазинов, ки-
нотеатров, мест отдыха; 4) внутренняя рекреация как обеспечен-
ность корпуса местами отдыха. Здесь учитываются наличие и
удобство столовой, буфетов, территории университета (campus),
стульев в коридорах и т.п.; 5) внутренние коммуникации как дос-
тупность деканата, бюро расписаний, компьютеризированных
аудиторий, библиотеки.
Рассматривается две методики, которые различаются способами
сегментации: по важности свойств и по выраженности свойств по
принципу «не хуже чем». Для упрощения схемы опрошены всего
30 студентов. Для проведения позиционирования получены оценки
параметра выраженности свойств у конкретных корпусов. Для прове-
дения сегментации двумя способами получены оценки важности
свойств и оценки выраженности свойств абстрактного корпуса по
принципу «не хуже чем». Поскольку при использовании пяти свойств
задача является многомерной, то для снижения размерности призна-
кового пространства с целью проведения визуального анализа приме-
нен метод многомерного шкалирования. Исходные данные были пре-
образованы в матрицу различий в виде евклидовых расстояний.
Результаты анализа с применением программного обеспечения
♦Statistica» представлены на рис. 8.4 и 8.5. На рис. 8.4 отражены
результаты сегментации по важности, а на рис. 8.5 — по выражен-
ности по принципу «не хуже чем».
163
1,4
1.0
r>
= 0,6
§ 0,2
c
S-0,2
-0,6
1,0
Scatterplot 2D
Final Configuration, dimension 1 vs. dimension 2
2,5 3,5 4,5
0.5 1,5
Dimension I
Рис. 8.4. Позиционирование и сегментация по важности
Точками с буквенными обозначениями 5, Л/, Vобозначены кор-
пуса. Точка «min» соответствует оценкам выраженности свойств по
принципу«нс хуже чем», точка «1» — оценкам в один балл по всем
пяти свойствам — наихудший вариант. Точка «5» соответствует
пяти баллам по всем пяти свойствам — лучший вариант. Эти две
точки позволяют получить представление о направлении повыше-
ния привлекательности корпуса. В соответствии с полученными
результатами можно выделить два сегмента со значительным преоб-
ладанием одного из них. Корпус V не отвечает пожеланиям студен-
тов. Наиболее подходящим следует считать корпус М.
Рис. 8.5. Позиционирование и сегментация
по принципу «не хуже чем»
164
В соответствии с результатами, представленными на рис. 8.5,
можно признать значительную неоднородность потребителей. В то
же время имеется возможность сделать выводы по оценке корпусов.
Корпус S фактически соответствует требованиям по принципу «не
хуже чем».
В целом при сходстве результатов следует признать преимуще-
ство сегментации по важности свойств, поскольку первый рисунок
имеет ббльшую наглядность и более простую интерпретацию, чем
второй, где не удалось выявить естественного расслоения студентов
по их отношению к учебным корпусам.
Контрольные вопросы и задания
I. В чем состоит двойственность понимания позиционирования?
Дайте определение позиционирования с позиций сопоставления
продуктов и с позиций информирования потребителей.
2. Какой тип позиционирования основан на статистической груп-
пировке? Какое понимание позиционирования применяется
аналитиками для обозначения конкретного метода маркетинго-
вого анализа?
3. По каким параметрам свойств товара проводится позициониро-
вание — по важности или по выраженности?
4. Какие два альтернативных решения могут быть приняты при
разработке конкурентных стратегий развития по результатам
позиционирования?
5. Какова цель конкурентного позиционирования? По каким при-
знакам оно проводится? Что является графической моделью
конкурентного позиционирования?
6. В чем состоят рекомендации по степени обобщения продукта
как объекта позиционирования? Могут ли объектами позицио-
нирования быть товары-заменители?
7. Что понимается под картой позиционирования продукта и под
картой восприятия продукта?
8. Что понимается под позиционированием, ориентированным на
потребителей? Назовите подходы к выявлению отличительных
свойств при позиционировании в сознании потребителей.
9. Как можно позиционировать, например, автомобиль по прин-
ципу «в сознании потребителей»?
10. Укажите термины, которые могут использоваться как синонимы
репозиционирования.
11. Охарактеризуйте возможности применения многомерного ана-
лиза при позиционировании. На основании каких статистиче-
165
ских методов может быть проведено снижение размерности
признакового пространства при позиционировании?
12. Изложите возможности применения метода главных компонент
в позиционировании. Каким образом отбираются главные ком-
поненты при проведении позиционирования?
13. Каковы возможности применения многомерного шкалирования
и кластерного анализа в позиционировании?
14. В чем сходство и различие сегментации и позиционирования? Что
понимается под комплексным подходом к позиционированию?
15. Назовите три этапа комплексного позиционирования. В чем со-
стоят затруднения при наложении результатов позиционирова-
ния и сегментации при проведении комплексного позициони-
рования?
16. Возможно ли применение параметров важности свойств про-
дукта при проведении сегментации как элемента комплексного
позиционирования?
17. Осредняются ли результаты опроса респондентов при проведении
сегментации и позиционирования для комплексного анализа?
18. Каким образом может быть достигнуто соответствие между по-
требительскими свойствами продукта и потребительскими пред-
почтениями каждого конкретного сегмента? В чем условность
применения карты восприятия продукта? Каким образом могут
быть изображены результаты сегментации и позиционирования
на одном рисунке?
Глава
Теория и практика применения
классификации в маркетинге.
Матричный метод
стратегического анализа
9.1. Характеристика классификации
Теоретические основы классификации. Метод классификации —
элемент статистической методологии исследования. Под классифи-
кацией следует понимать формирование непересекающихся классов
(видов, типов) для некоторых объектов или категорий, основанное
на выборе классификационных признаков и перечислении града-
ций по каждому признаку. Классы имеют общий, универсальный
характер и формируются без привлечения статистических данных
по исследуемой (каждый раз индивидуальной и оригинальной) со-
вокупности объектов наблюдения.
Широко известны классификаторы отраслей промышленности,
товаров, профессий. Наиболее распространенной следует считать
классификацию материальных объектов. В маркетинге материаль-
ные объекты, к которым может быть применена классификация, —
это конкуренты, поставщики, потребители, продукты, бизнес-
единицы предприятия, свое предприятие в единственном числе.
Однако классификация также распространяется и на иные катего-
рии, например признаки, виды деятельности, стратегии развития
предприятий.
Между методом классификаций и методом статистических
группировок имеется тесная связь. Однако четкое разделение груп-
пировок и классификаций провести трудно [60, с. 911. Типичная
ситуация: проведена группировка предприятий розничной торговли
в некотором регионе по формам собственности. Если рассуждать
строго формально, то группировкой является лишь результат в виде
распределения совокупности предприятий по формам собственно-
сти. При этом первый этап — выбор группировочного признака и
выбор градаций, классов — по содержанию является классифика-
цией, что соответствует приведенному выше определению.
Приведем результаты сравнения классификаций и группировок:
• под группами удобно понимать совокупности объектов, а под
классами — ячейки, каждая из которых характеризуется набором
градаций характеристик;
167
• первый этап классической группировки с заранее заданными
градациями по сути дела является классификацией;
• группировка всегда заканчивается разбиением единиц сово-
купности на группы;
• классификация заканчивается образованием классов;
• следует различать процедуру и результат классификации.
Процедура состоит в образовании классов, а результат — в отнесе-
нии конкретного объекта к конкретному классу;
• при группировке межгрупповые границы могут устанавливаться
по результатам обработки единиц совокупности, например, по формуле
Стерджесса или по методам выявления естественного расслоения;
• у группировки и у классификации разные результаты — в пер-
вом случае это совокупности объектов наблюдения, а во втором —
категории, классы, ячейки;
• классификация не всегда предназначена исключительно для
проведения группировки. Так, многочисленные классификаторы,
например, товаров или отраслей промышленности, имеют очевид-
ную собственную ценность.
Формирование классов при многомерной классификации. Следует
различать одномерную и многомерную классификации. В первом
случае рассматривается один классификационный признак, а во
втором — два и более. Многомерная классификация может быть
проведена несколькими способами. Широко применяются перекре-
стная и иерархическая классификации. Перекрестная классифика-
ция характеризует каждый объект классификации по всем приме-
ненным классификационным признакам. Моделью такой класси-
фикации является матрица — одномерная, двухмерная, трехмерная
и т.д. При размерности более трех вместо многомерной матрицы
удобно применение макета комбинационной таблицы, позволяюще-
го отобразить все классы на плоскости.
Графической моделью иерархической классификации является
«дерево», или дендрограмма. Число уровней классификации может
быть разным для различных ветвей.
уровень О
уровень I
уровень 2
Рис. 9.1. Иерархическая классификация. Дендрограмма
168
Перекрестная классификация имеет недостаток, который про-
является в ситуации, когда не все объекты классификации характе-
ризуются одним и тем же набором характеристик. При этом появ-
ляются пустые ячейки. Например, если при классификации транс-
портных средств первый признак — среда передвижения (автомо-
бильный и водный транспорт), а второй важнейший признак —
мощность двигателя, то проблем с применением перекрестной
классификации не возникает. Но если в качестве второго важней-
шего признака для автомобилей использовать тип кузова, а для
водного транспорта — водоизмещение, то соответствующая трех-
мерная матрица будет иметь пустые ячейки. В этом случае и при-
меняется иерархическая классификация, в которой можно ограни-
читься двумя уровнями, причем вторые уровни для автомобилей и
для водного транспорта разные.
Таким образом, иерархическая классификация наиболее содержа-
тельна, когда наборы классификационных признаков для объектов
классификации лишь частично совпадают. Очевидно, что любая пе-
рекрестная классификация может быть представлена в виде иерархи-
ческой. При этом число классов на самом нижнем (подробном)
уровне классификации будет в точности соответствовать числу ячеек
в матрице. Однако особенностью иерархической классификации
является зависимость ее промежуточных уровней от порядка рас-
смотрения характеристик, что, собственно, и составляет содержание
иерархии, т.е. имеется в виду принятая иерархия характеристик.
Классификация материальных объектов.
Для классификации конкурентов из отечественной литературы ши-
роко известна карта конкуренции [3], [10, с. 289), [9, с. 166]. Про-
водится множественная перекрестная классификация предприятий
по двум характеристикам — рыночная доля и ее динамика. Задают-
ся следующие четыре категории, градации, классы по рыночной
доле предприятия: лидер, сильная конкурентная позиция, слабая
конкурентная позиция, аутсайдер. Задаются также четыре категории
по темпу роста рыночной доли: быстрое улучшение, улучшение,
ухудшение, быстрое ухудшение. В результате применения перекре-
стной классификации образуются 16 классов (в оригинале — типов)
стратегического положения предприятия.
Другим примером является классификация конкурентов на че-
тыре вида: лидер, претендент, последователь, находящийся в нише
|17, с. 366]. Этот пример требует определенного внимания. Здесь
приведены названия классов, полученных в результате некоторой
многомерной классификации, но перечисление исходных класси-
фикационных признаков и их градаций отсутствует, т.е. сразу даны
результаты множественной классификации. Следует отметить, что в
169
маркетинге часто встречаются ситуации, когда интуитивно можно
назвать классы, но затруднительно не только дать формальное их
описание в терминах исходных характеристик, но и указать на то,
какая это классификация — перекрестная или иерархическая.
Следующим примером того же содержания, когда сразу называ-
ются результаты многомерной классификации, является выделение
четырех типов конкурентов: неторопливый, разборчивый, «тигр»,
непредсказуемый [40, с. 305).
К классификации, когда ее объектами являются потребители,
следует отнести предварительное задание и/или название сегментов
при проведении сегментации. Сюда относится сегментация по ха-
рактеристикам потребителей. Она основана на предварительном
задании ячеек, по которым затем распределяются потребители. Эв-
ристический семишаговый подход к сегментации также в своей
основе является классификацией, поскольку предполагает выделе-
ние и наименование классов. Заполнение этих классов выходит за
рамки эвристического подхода.
На классификации, когда ее объектами являются продукты и
бизнес-единицы, основано применение портфельных стратегиче-
ских матриц. К наиболее известным из них относятся матрица
«Бостон консалтинг групп» и «Матрица Мак-Кинси». Эти и иные
стратегические матрицы относятся к методам стратегического пла-
нирования. Многообразие стратегических матриц приводит также к
необходимости классификации их самих.
Классификация характеристик потребителей и свойств продукта.
Классификация предусматривает выделение следующих свойств про-
дукта: физических, функциональных, символических, эстетических,
эргономических, экономических, дополнительных [55|. В соответст-
вии с теорией сегментации по характеристикам потребителей выде-
ляются четыре основные группы (класса) признаков: социально-
экономические и демографические, географические, психографиче-
ские, поведенческие.
Далее на примере рассматривается оригинальный способ клас-
сификации свойств по так называемому принципу вложения, или
иначе, — по принципу матрешки. Пример относится к упаковке
продукта. К упаковке предъявляются четырехсторонние требования:
обществом в целом (как правило, это экология, общественные нор-
мы); потребителями упакованной продукции; продавцами упако-
ванного продукта (они же покупатели упаковки); производителем
упаковки.
Каждый субъект, кроме некоторых общих с другим субъектом
требований, предъявляет свои специфические, особо важные для
него требования. Так, свойства, интересующие потребителей, вклю-
170
чают не только требования последних, но и специфические требо-
вания общества. Свойства, интересующие продавца, включают так-
же требования потребителей. Свойства, интересующие производи-
теля, включают все требования продавца.
Классификация свойств по «принципу матрешки», когда одна
группа свойств является составной частью другой группы, показана
на рис. 9.2.
Субъект Общие и специфические требования
Производитель • универсальность применения
• технологичность
Продавец — " и • удобство транспортировки товаров • обеспечение сохранности продукта при товародви- жении • канал распространения рекламы • информирование и привлечение внимания потре- бителей • отражение образа продукта
Потребители • эстетичность • защита от подделок • идентификация, узнаваемость товара • свидетельство престижности покупки • удобство использования продукта • удобство хранения продукта
Общество • ресурсосбережение • экологичность
Рис. 9.2. Классификация свойств (на примере упаковки)
Таким образом, наиболее общими являются требования к свой-
ствам продукта со стороны общества, затем — со стороны конечных
потребителей упакованной продукции, затем — со стороны произ-
водителя упакованной продукции и, наконец, — со стороны произ-
водителя упаковки, который должен суммировать все требования,
чтобы выпустить конкурентоспособный продукт.
Классификация видов деятельности предприятий. К формирова-
нию системы видов деятельности предприятия следует подойти с
позиции концепции движения ресурсов, в соответствии с которой
171
предприятие формирует и расходует ресурсы. Данный процесс на-
ходит наиболее полное отражение в теории балансового анализа.
Каждый ресурс определенным образом формируется и расходуется.
Как при формировании, так и при использовании ресурсов, от-
дельно выделяется внешнеторговая деятельность, поскольку она
имеет специфический характер — требует лицензии и практическо-
го опыта, основана на особых условиях сертификации, оплаты,
получения и поставки товара.
Формирование товарных ресурсов предприятия как участника
потребительского рынка может происходить посредством: произ-
водства продукта на основе закупки сырья, материалов и полуфаб-
рикатов; закупки готового продукта на внутреннем рынке; закупки
готового продукта на внешнем рынке (импорт).
Расходование ресурсов торговли в виде товарных запасов осуще-
ствляется в результате торговли и также может происходить путем:
оптовой продажи на внутреннем рынке предприятиям и массовым
потребителям; розничной продажи населению для индивидуального
потребления; оптовой продажи на внешний рынок (экспорт).
Таким образом, с позиций концепции формирования и расхо-
дования ресурсов каждое предприятие обязательно осуществляет по
меньшей мере два простых или элементарных вида деятельности:
одно — по формированию ресурсов, другое — по их расходованию.
Каждый вид деятельности состоит из трех разновидностей. Воз-
можные варианты сочетания этих разновидностей представлены на
рис. 9.3, который представляет Собой графическую форму баланса
формирования и расходования ресурсов предприятий, формирую-
щих товарное предложение на потребительском рынке.
В. Деятельность по расходованию товарных ресурсов (продажа)
| оптовая | на .. внешний рынок розничная
А. Деятельность по формирова- нию ресурсов I Закупка внутри [страны 1 И
Импорт 4 5
Производство Г 7 1 к 9 (услуги)|
С. Комплексные виды деятельности
Производство
Оптовая торговля
I Розничная торговля
Рис. 9.3. Виды деятельности предприятия с позиций формирования
и расходования ресурсов
172
Как следует из рис. 9.3, в результате различных сочетаний трех
видов формирования и трех видов расходования ресурсов имеет
место девять всевозможных вариантов деятельности предприятия.
Наряду с большинством типичных сочетаний можно отметить два
нетипичных сочетания видов деятельности, которым соответствуют
числовые обозначения 5 и 9.
Сочетание экспорта и импорта, которое обозначено номером 5.
нетипично для потребительского рынка. Однако такое явление су-
ществует и известно как реэкспорт — экспорт импортированного
продукта. Реэкспорт применяется на рынке сырья, например, газа.
Такое сочетание не представляет интереса при проведении исследо-
вания внутреннего рынка.
Сочетание производства и розничной торговли, обозначенное
номером 9. в применении к материально-вещественному продукту
часто несовместимо даже территориально, поскольку, как правило,
требует двух предприятий — производственного и торгового. В то
же время сочетание производства и торговли на одном предприятии
хорошо известно и представляет собой не что иное, как производ-
ство услуги. Одним из свойств услуги является неотделимость се
производства от предоставления конечному потребителю, т.е. не
только от розничной торговли, но и от потребления, поскольку
услуги не хранятся и не имеют товарных запасов.
Классификация видов деятельности предприятий широко приме-
няется в маркетинге. Ее разновидностью является классификация
альтернативных маркетинговых стратегий, поскольку стратегия опре-
деляет характер деятельности предприятия на некоторый длительный
период. Для проведения классификации маркетинговых стратегий
применяются некоторые стратегические матрицы, например: «Про-
дукт/форма существования малой фирмы», «Темпы роста фир-
мы/темпы роста ниши», «Матрица конкуренции по Портеру», «То-
вар — рынки», «Разработки товара», «Рост за счет внешних приобре-
тений», «Матрица стратегий маркетинга на фазе внедрения», «Матри-
ца стратегий применительно к показателям «цена — качество», двух-
мерная классификация «качество — вертикальная интеграция». В ре-
зультате имеется возможность выбрать стратегию для своего предпри-
ятия или его бизнес-единицы, для чего достаточно выбрать соответст-
вующую ячейку в стратегической матрице. К матрицам, позволяющим
определить, к какому классу относится собственное предприятие, от-
носится матрица, реализующая идеи SWOT-анализа.
173
9.2. Стратегическое планирование
Основы стратегического планирования. Стратегии представляют
собой принципиальные направления долговременного развития
предприятия. В процессе стратегического планирования можно
выделить следующие этапы: миссия; анализ; цель; формирование —
выбор и формулировка — стратегии; разработка маркетинговой
программы; реализация программы; контроль |40, с. 132, 146|.
Формирование стратегий может быть осуществлено как на ос-
нове применения стратегических матриц, так и без их применения.
Для выбора стратегий может быть использована модель жизненного
цикла товара (ЖЦТ) |40, с. 428]. Может и не быть модели, напри-
мер, конверсионная стратегия разрабатывается по результатам ана-
лиза спроса. То же справедливо по отношению к стратегиям нажи-
ма и вытягивания, к стратегиям целевого, дифференцированного,
массового и конверсионного маркетинга.
Стратегии существенно отличаются друг от друга по степени
обобщения и конкретизации соответствующих принципиальных
направлений деятельности предприятия. Целесообразно выделить
два типа стратегий: общие и частные. Общая стратегия — это «ге-
неральное направление», а частная стратегия — ответ на вопрос
«что конкретно делать». Существует иерархия стратегий. Несколько
частных стратегий входят в общую стратегию и раскрывают ее со-
держание.
Примерами общих стратегий являются: неценовая конкуренция;
дифференцированный маркетинг; расширение производства; «сня-
тие сливок». Стратегия дифференцированного маркетинга, которая
означает работу на нескольких сегментах, охватывает все четыре
«Р» комплекса маркетинга. Нсценовая конкуренция охватывает по
меньшей мере три «Р». Стратегия «снятия сливок» ориентирована
на высокую цену и активное продвижение.
Общая стратегия, как правило, имеет название, которое должно
быть как можно более красноречивым и запоминающимся (напри-
мер, «снятие сливок»). В частных стратегиях направление развития
высказывается конкретно, например, по конкретному «Р» комплекса
маркетинга. Это, например, стратегия нажима, относящаяся только к
товародвижению — элементу «place» комплекса маркетинга.
Поскольку стратегии преимущественно имеют общий характер,
то стратегиями целесообразно называть лишь общие стратегии.
Для обозначения общих стратегий может быть применена сле-
дующая терминология: комплексные стратегии, интегрированные
стратегии. Таким образом, стратегия — комплексное направление
принципиального, долговременного развития предприятия. Част-
174
ные стратегии можно называть дифференцированными стратегия-
ми, стратегическими направлениями деятельности или стратегиче-
скими решениями, что подчеркивает их ориентированность на при-
кладной маркетинг. В литературе терминология по этому поводу
точно не установлена. Так, в работе |40, с. 4411 рассмотрены страте-
гии по каждому «Р». по каждой фазе жизненного цикла товара.
Следует различать стратегии и программы маркетинга (марке-
тинговые программы). В полном соответствии с этапами стратеги-
ческого планирования этап разработки маркетинговых программ
следует за выбором и формулировкой стратегии. Процесс стратеги-
ческого планирования на каждом этапе становится все более кон-
кретным в терминах четырех «Р», завершаясь разработкой марке-
тинговых программ, которые предельно конкретизируют деятель-
ность по формированию параметров комплекса маркетинга. Марке-
тинговая программа основана на тактических маркетинговых реше-
ниях и является «руководством к действию» для формирования
параметров комплекса маркетинга. Так, если реализуется стратегия
«снятие сливок», то маркетинговая программа содержит указания
на конкретные уровни цен в динамике на планируемый период.
Соответствие между комплексными стратегиями, стратегиче-
скими решениями и маркетинговыми программами проиллюстри-
ровано на рис. 9.4.
Рис. 9.4. Трансформация стратегий в маркетинговые программы
Классификация стратегических матриц. Количество стратегиче-
ских матриц достаточно велико и между ними существуют значи-
тельные различия. К наиболее известным матрицам относятся:
А) матрица «Бостон консалтинг групп» (БКГ); В) матрица «General
Electric» (GE); 1) матрица «Темпы роста фирмы и темпы роста ни-
ши»; 2) матрица «Продукт — форма существования малой фирмы»;
175
3) матрица разработки товара; 4) матрица конкуренции по Портеру;
5) матрица «Товар — рынки»; 6) матрица роста за счет внешних
приобретений; 7) матрица «Цена — качество»; 8) матрица «Качество —
вертикальная интеграция»; 9) матрица стратегий на фазе внедрения.
Многообразие лишь внешне похожих друг на друга матриц оз-
начает необходимость проведения их систематизации. Наиболее
широко известны портфельные матрицы. В работе |8| некоторые
матрицы объединены под названием «матрицы роста», на основа-
нии которых осуществляется выбор направлений роста предпри-
ятия. В работе |40, с. 128| некоторые матрицы объединены под
близким к предыдущему названием «матрицы планирования нового
бизнеса». Далее выделены два вида матриц — портфельные матри-
цы (матрицы А и В) и матрицы развития.
Основой для классификации стратегических матриц является систе-
матизация параметров матриц. Анализ нескольких наиболее известных
матриц показывает, что все параметры матриц (а по сути — названия
осей матриц) относятся к одному из четырех видов: X, Z, К И<
• X — параметры внутреннего выбора. Это параметры комплек-
са маркетинга и параметры предприятия. Параметры комплекса
маркетинга являются регулируемыми на уровне службы маркетинга.
Параметры предприятия относятся к слаборегулируемым на уровне
службы маркетинга, но являются регулируемыми на уровне пред-
приятия. К параметрам внутреннего выбора можно отнести сле-
дующие характеристики: оригинальность продукта (2). новизна
товара для рынка (3), новизна товара для предприятия (3), ориги-
нальность и себестоимость продукта (4), новизна товара (5), вил
деятельности и тип расширения предприятия (6), качество продукта
(7, 8), цена продукта (7, 8), характер продвижения (9).
Примечание', здесь и далее в скобках указаны расшифрованные
выше номера матриц, где присутствуют данные параметры;
• Y— параметры внешнего выбора (например: форма сущест-
вования малого предприятия по отношению к крупному (2), сте-
пень охвата рынка (4), новизна рынка сбыта (5), степень интегра-
ции предприятия (8));
• Z — параметры состояния и/или развития рынка (например:
темп роста рынка (А), привлекательность рынка (В), темп роста
ниши (1));
• И7 — достигнутые уровни целевых параметров, отражающие
степень достижения рыночных целей предприятия, его успешность
(например: рыночная доля (А), темп роста (В), эффективность
предприятия (1).
Параметры внутреннего выбора — X и параметры внешнего вы-
бора — Y характеризуют решения, которые принимает предпри-
176
ятие, реализуя ту или иную стратегию. Фактически они с той или
иной степенью конкретизации указывают «что надо делать», реали-
зуя ту или иную стратегию. Таким образом, если матрица включает
параметр вида X и/или К, то она содержит указания на конкретные
направления маркетинговой деятельности. По содержанию данные
параметры наиболее близки к стратегическим решениям и марке-
тинговым программам.
Другие два вида параметров стратегических матриц — парамет-
ры состояния и/или развития рынка (Z) и достигнутые уровни це-
левых параметров (ИО характеризуют условия или факторы, опреде-
ляющие выбор конкретной стратегии. Характеристика этих условий
дается с двух сторон — параметры Y характеризуют рынок, а пара-
метры И7 — успехи собственного предприятия, степень достижения
им рыночных целей.
По результатам систематизации параметров известных стратеги-
ческих матриц возможно провести классификацию матриц по соче-
танию двух ее параметров. Поскольку каждая матрица содержит два
параметра, то теоретически возможны следующие 10 вариантов соче-
таний видов параметров: XX, ZZ, ГУ, ИЖ XZ, XY, XW, ZY. ZW. YW.
Результаты классификации 10 рассматриваемых здесь матриц пред-
ставлены на рисунке.
Виды
парамет-
ров
Направления деятельности,
стратегические решения
Условия (факторы) выбора стра-
тегии______________________
Z W
W
2, 3. 4, 5
6, 7, X
матрицы с направлениями
деятельности
Рис. 9.5. Классификация стратегических матриц
А, В, 1 — матрицы с
условиями выбора стра-
тегии
Результат распределения матриц по полученным классам пока-
зывает, что из 10 классов, образованных различными сочетаниями
признаков, используются только три класса — XX, XY и WZ.
Анализ результатов классификации рассматриваемых наиболее
известных матриц с позиций параметров факторов и параметров
решений показывает следующее:
• выделены матрицы, параметры которых относятся только к
решениям, к направлениям деятельности вида «что делать». Вместо
177
трех возможных разновидностей — XX, YY, XY имеются только две —
XX и XY. В класс XX входят три матрицы с параметрами внутренне-
го выбора, которые являются параметрами предприятия. Они регу-
лируются на уровне предприятия или даже на уровне службы мар-
кетинга. В класс XY входят четыре матрицы, один параметр кото-
рых показывает, что делать на предприятии, а другой — что делать
на рынке;
• выделены матрицы, параметры которых относятся только к ус-
ловиям. Они входят в единственный из трех возможных — класс WZ,
когда один параметр характеризует рынок, а другой — достижения
предприятия. Сюда вошли матрицы: «Бостон консалтинг групп»,
«General Electric», «Темпы роста фирмы и темпы роста ниши»;
• отсутствуют матрицы, содержащие решения в качестве одного
параметра и условия в качестве другого параметра, т.е. матрицы
типа XW, XZ, УРИ и YZ.
9.3. Портфельные стратегические матрицы
Содержание и проблемы применения матриц «БКГ» и «GE». Мат-
рицами бизнес-портфеля, или портфельными матрицами, называ-
ются стратегические матрицы, служащие для формирования дивер-
сифицированного портфеля продукции предприятия. Под портфе-
лем понимается вся совокупность продукции предприятия. Термин
«портфель» широко используется в экономике для обозначения
некоторого набора объектов, который изменяется по желанию вла-
дельца портфеля. Достаточно, например, вспомнить портфель зака-
зов или портфель акций.
К наиболее популярным портфельным матрицам относятся мат-
рица «Бостон консалтинг групп» (БКГ) и матрица «General Electric»
(GE), которая является развитием матрицы БКГ. Обе матрицы от-
носятся к типу И7/. когда параметры характеризуют условия — со-
стояние рынка и положение предприятия на нем.
Объектами классификации портфельных матриц являются про-
дукты, предлагаемые предприятием. Точнее здесь можно говорить о
СХП — стратегических хозяйственных подразделениях |76|, для
обозначения которых также применяются и иные названия: СБЕ —
стратегические бизнес-единицы |40], СКП — стратегические ком-
мерческие подразделения |8].
Размещение каждого СХП в матрице осуществляется по двум
параметрам: привлекательности отрасли, к которой принадлежит
СХП, и силе позиции конкретного СХП на рынке. Один из двух
параметров «внешний», а другой «внутренний». Внешний параметр
отражает возможности развития СХП, имеющиеся во внешней сре-
178
де. Это рост рынка в матрице БКГ и, например, привлекательность
рынка в матрице GE. Внутренний параметр выражает оценку суще-
ствующего положения СХП как объекта исследования. Это относи-
тельная доля рынка в БКГ и, например, конкурентные преимуще-
ства в матрице GE. Уровни данных параметров характеризуют ус-
пешность маркетинговой деятельности предприятия.
Каждая ось матрицы отражает или один простой параметр, или
многофакторную характеристику, представляющую собой своего
рода комплексный статистический показатель — параметр, обоб-
щающий множество факторов. Первый подход реализован в матри-
це БКГ. а второй — в матрице GE.
В качестве недостатка матрицы БКГ отмечалось использование
всего двух переменных и всего двух уровней по каждому параметру,
без выделения среднего состояния. На другой недостаток указала
компания «General Electric», которая видела ограниченность матри-
цы БКГ в том, что она использует простые факторы для характери-
стики возможностей и положения предприятия. Эти недостатки и
были устранены в матрице GE, разработанной крупной консалтин-
говой компанией «McKinsey & Company».
Матрицы бизнес-портфеля позволяют принимать страте-
гические решения о дополнительном финансировании пер-
спективных и ликвидации неперспективных направлений бизнеса. С
помощью портфельных матриц фактически проводится идентифика-
ция сложившейся реальной ситуации. В соответствии с теорией и
матрица БКГ, и матрица GE позволяют выбрать одну комплексную
стратегию из четырех — развитие, сохранение, уборка «урожая», лик-
видация.
Содержание стратегии развития', используя преимущества про-
дукции, открывать новые сегменты рынка как внутри страны, так и
за рубежом; развивать деятельность по сохранению имиджа продук-
ции. Стратегические решения: улучшать обслуживание; активизи-
ровать рекламную деятельность; возможно, начать снижение цен;
возможно, начать продавать лицензии и ноу-хау.
Содержание стратегии сохранения: напоминающая реклама; пе-
риодические ценовые скидки; стимулирование повторных покупок.
Стратегические решения: более полное использование производст-
венных мощностей; своевременное планирование обновления про-
изводства; прогнозирование развития отдельных товаров, сохране-
ние товара только до тех пор, пока существует потребительский
спрос и покрываются расходы; подготовка к уходу с рынка.
При выборе стратегии «уборка урожая* предприятие планирует
сократить расходы и постепенно освобождать производственные
мощности
для
производства новой
продукции. Для реализации
179
стратегии ликвидации следует как можно быстрее сокращать произ-
водство продукции с плохими перспективами на рынке.
Следует отметить, что в матрице БКГ стратегии в ячейках мат-
рицы не перечисляются, но матрица является основой для разра-
ботки стратегий, стратегических направлений и маркетинговых про-
грамм. В матрице БКГ в ячейках приводятся названия классов —
«вопросительные знаки» и т.д. Матрица GE, в отличие от матрицы
БКГ, уже содержит перечисление стратегий в ячейках матрицы, но
данные отличия между матрицами скорее относятся к стилю их
оформления.
Конечно, результаты портфельного анализа обладают особой на-
глядностью. Но идеализировать данные матрицы не следует. Нельзя
отождествлять портфельный анализ и стратегическое планирование.
Портфельный анализ должен поддерживать стратегическое плани-
рование, а не заменять его 173, с. 244). Некоторые проблемы
и о г р а и и ч ен и я применения портфельных
матриц состоят в следующем:
а. Одна из проблем применения портфельных матриц состоит в
гом, что они ориентированы на внутрифирменное управление по
принципу стратегического контроля, основанного на централизо-
ванном управлении, в то время как достаточно широко распростра-
нено управление по принципу финансового контроля, предпола-
гающего самостоятельность подразделений;
б. Имеется важная проблема проведения межгрупповых границ
по осям матрицы для выделения соответствующих градаций. Ис-
пользуются различные способы, которые далее рассматриваются на
примере матрицы БКГ;
в. Выбор стратегий неоднозначен — из положения конкретной
бизнес-единицы в некоторой ячейке матрицы еще не следует одно-
значного выбора стратегии;
г. Высказываются предостережения, связанные с применением
комплексных, усредненных показателей в матрице GE, а именно |40):
• многовариантность состава комплексных характеристик;
• возможность манипуляции составом комплексных характери-
стик для получения нужною результата;
• обращается внимание на эффект осреднения, когда в резуль-
тате применения комплексных показателей в матрице GE большин-
ство бизнес-единиц может оказаться в середине матрицы;
д. Иногда отмечается, что одно из ограничений применения
портфельных матриц состоит в том, что не все бизнес-единицы
подчиняются правилу получения преимуществ от увеличения мас-
штабов производства, которое положено в основу метода.
180
Матрица «Бостон консалтинг групп». Первый параметр в этой
матрице — доля на рынке в сравнении с ведущими конкурентами.
Часто используется относительная доля на рынке (ОДР), рассчиты-
ваемая как отношение собственной доли к доле сильнейшего кон-
курента (или сильнейших конкурентов). Эта величина равна отно-
шению собственного товарооборота к товарообороту конкурента.
Второй параметр — темп роста (или темп прироста) совокупной
продажи некоторого товара всеми его производителями в сопоста-
вимых ценах. Иногда для краткости говорят о темпе роста рынка
(или отрасли). В соответствии с обозначениями видов классифика-
ционных признаков, рассмотренных выше, признак «привлекатель-
ность отрасли» — Z, а признак «относительная доля рынка» — W.
Фактически имеет место двухмерная классификация. По каж-
дому признаку выделяются две градации — низкие и высокие зна-
чения. В результате образуется матрица размерности 2*2, представ-
ленная на рис. 9.6.
Рост
отрасли
Низкий
Высокий
Относительная доля на рынке
• Высокая • Низкая
2. «Звезда» I. «Вопросительный знак»
3. «Денежный мешок» 4. «Собака»
Рис. 9.6. Матрица «Бостон консалтинг групп»
Обращает на себя внимание обратная (рост справа налево) после-
довательность значений по горизонтальной оси, которая может иметь
логарифмический масштаб. Бизнес-единицы предприятия изобража-
ются в поле матрицы в виде точек или окружностей. При этом
площадь круга отражает преимущество продукта (например, долю
от суммарного товарооборота предприятия). В результате суммарная
площадь кругов будет соответствовать 100% товарооборота.
Проблема проведения границ между высокими и низкими зна-
чениями по осям решается по-разному. Иногда в качестве границ
используется половина максимального значения. Однако такой
подход встречается редко. Что касается вертикальной оси, то пер-
воначально граница между высокими и низкими темпами роста
проводилась на уровне удвоенного темпа роста ВНП плюс темпы
инфляции. Часто границы устанавливались на любом уровне, кото-
рый, по мнению маркетингов, был приемлем. Обычно к высоким
относятся темпы, превышающие 10%-ный уровень [40, с. 121|.
Границу по горизонтальной оси принято проводить на единич-
ном уровне по относительной доле рынка (ОДР = 1). При этом
181
происходит разделение лидирующих предприятий и предприятий,
занимающих на рынке второстепенные позиции. Недостаток такого
подхода состоит в том, что в данном случае всегда присутствуют
один лидер и множество предприятий с второстепенными пози-
циями. Поэтому многие эксперты считают, что границу следует
установить на уровне 0,75—0,8, чтобы в левые ячейки, или квадран-
ты, матрицы кроме лидеров также попали сильные предприятия,
находящиеся на среднем уровне.
Выбор стратегии. Фактически группировка осуществ-
ляется в результате отнесения каждого товара к заранее заданному
классу или к определенному квадранту матрицы. Матрица дает воз-
можность выделить четыре вида товаров: 1)«Вопросительный знак»,
2) «Звезда», 3) «Денежный мешок», 4) «Собака». Как отмечалось,
стратегия не полностью определяется положением конкретного
продукта в гом или ином квадранте матрицы. Для выбора стратегии
необходимо анализировать взаимное расположение товаров, струк-
туру объема сбыта и структуру прибыли по продуктам. Окончатель-
ный выбор стратегии из альтернативных вариантов принимает мар-
кетолог.
«Вопросительный знак» (или «Трудный ребенок») занимает незна-
чительную долю в быстро развивающейся отрасли. Ведущее поло-
жение на рынке занимает продукция конкурентов. Для поддержа-
ния или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкурен-
ции нужны значительные средства. Основные альтернативные стра-
тегии — развитие или ликвидация. Предприятие должно оценить
стоимость поддержки товара и решить, развивать бизнес или уйти с
рынка. В результате развития «Вопросительный знак» может стать
«Звездой».
«Звезда» занимает лидирующее положение в развивающейся от-
расли. Она приносит значительные прибыли, но также требует су-
щественного финансирования продолжающегося роста. Основная
стратегия — развитие. По мере замедления развития отрасли «Звез-
да» может превратиться в «Денежный мешок», для чего должен
вырасти оборот.
«Денежный мешок» (или «Дойная корова») занимает лидирующее
положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли
Товар обычно имеет постоянных потребителей и конкурентам
сложно их переманить. «Денежный мешок» не требует дополни
тельных затрат на рекламу. Он дает высокую прибыль, которая в
том числе используется для поддержания- роста «Вопросительных
знаков» и «Звезд». Со временем «Денежный мешок» превращается в
«Собаку». Основная стратегия — сохранение и уборка урожая, ко
торая нс предполагает никаких вложений.
182
«Собака» — это товар с малой долей на рынке в зрелой или со-
кращающейся отрасли. Товар существенно отстает от конкурентов.
Возможности роста относительной доли на рынке незначительны.
Основная стратегия — уборка урожая и ликвидация.
На основании матрицы БКГ дается оценка не только каждому
I товару в отдельности, но также и характеристика положения пред-
| приятия, которая основана на анализе распределения товарооборота
предприятия по «Вопросительным знакам», «Звездам», «Денежным
г мешкам» и «Собакам». Структура, считающаяся оптимальной, инди-
[ видуальна для различных отраслей и предприятий. В целом это соот-
ношение близко к 1:4:4:1. т.е. на «Вопросительные знаки» и на «Со-
Каки» по 10%, а на «Денежные мешки» и «Звезды» — по 40%.
Матрица «General Electric» (матрица Мак-Кинси). По осям мат-
। рицы расположены комплексные характеристики. Одна из них яв-
ляется комплексным параметром состояния и/или развития рынка,
что соответствует параметру Z в системе признаков, изложенной
выше. Другая характеристика — комплексный целевой параметр И/
отражающий степень достижения предприятием рыночных целей.
Существуют несколько названий для обозначения комплексных
характеристик. Для вертикальной оси применяются, например,
такие названия, как привлекательность рынка или интерес пред-
приятия к сектору рынка. Горизонтальная ось называется положе-
|ние на рынке (8|, или преимущество по отношению к конкурентам
|73|, или конкурентная позиция предприятия |6|, или эффектив-
ность бизнеса [40]. Последнее название по смыслу несколько отди-
рается от предыдущих вариантов. Многообразие названий ком-
плексных характеристик объясняется различиями в наборе, вклю-
ченных в их состав факторов.
Рассмотрим факторы привлекательности рынка и факторы по-
ложения предприятия на рынке: Привлекательность рынка характе-
ризуют следующие факторы: размер рынка; темп роста; циклич-
ность спроса; сезонность спроса; острота конкуренции; темп изме-
нения технологии; барьеры на пути доступа на рынок; экономия от
масштабов производства; требуемая капитализация; законодатель-
ное регулирование. Положение предприятия характеризуется, на-
пример, такими факторами, как: рыночная доля; качество продук-
ции; конкурентоспособность цен; возможности маркетинга; потен-
циал производства; финансовые ресурсы; возможности распределе-
ния; эффективность продаж; использование мощностей; технологи-
ческий уровень; исследовательский потенциал; квалификация со-
। рудни ков.
Как правило, горизонтальная ось матрицы ориентирована спра-
ва налево, как и у матрицы БКГ. Далее, на рис. 9.7 горизонтальная
183
ось ориентирована иначе — слева направо, основываясь на версии
матрицы, представленной, например, в |8] и [73|. Макет матрицы
имеет следующий вид.
Привлекательность
рынка
• высокая
• средняя
• низкая
Обозначения классов бизнес-единиц:
(++) — привлекательные, (+) — средние, (0) — малопривлекательные
Рис. 9.7. Макет матрицы Мак-Кинси
Принято выделять привлекательные, средние и малопривлекатель-
ные бизнес-единицы, расположенные соответственно в двух углах и на
главной диагонали матрицы. Бизнес-единицы с высокой привлека-
тельностью имеют преимущество по положению и по рынку, средние —
только по одной из двух характеристик при слабой другой или при
средних уровнях обеих характеристик. Малопривлекательные бизнес-
единицы не имеют преимуществ по двум характеристикам.
На практике, когда каждая реальная бизнес-единица предпри-
ятия подвергается классификации, она отображается на рисунке в
виде окружности, площадь которой отражает размер рынка. В виде
сектора данной окружности изображается рыночная доля предпри-
ятия. Перспективное направление развития бизнес-единицы обо
значается стрелкой.
Стратегии. Как и в матрице БКГ, в рассматриваемой мат-
рице из отнесения бизнес-единицы к той или иной ячейке еще не
следует выбор стратегии. В соответствии с первой версией портфель
ныс стратегии, соответствующие трем классам бизнес-единиц, пред
ставлены в табл. 9.1. Применяются следующие стратегии: финанси-
рование роста, развитие, подкрепление, поддержка, сохранение по
зипий, «уборка урожая», или «жатва», ликвидация |8, с. 696]. Для
сравнения, в матрице БКГ применялись стратегии с названиями
расширение производства, сохранение, «уборка урожая», ликвидация
Применительно к привлекательным бизнес-единицам выделяют
ся три стратегии — рост, развитие и подкрепление. Стратегия рост
применяется к новой бизнес-единице, стратегия развития — когда
рынок привлекателен, но у предприятия нет ресурсов, чтобы вое
пользоваться этим. Стратегия подкрепления применима к бизнес
единице, занимающей прочное положение, но сталкивающейся с
растущей конкуренцией.
184
Таблица. 9.1
Три портфельные стратегии
Классы бизнес-единиц Стратегии
Привлекательные финансирование роста, развитие, подкрепление
Средние поддержка, сохранение позиций
Малопривлекательные «уборка урожая», ликвидация
Средние бизнес-единицы для получения краткосрочной прибыли
могут получать избирательные инвестиции на основе портфельных
стратегий поддержки и сохранения. Стратегия поддержки приме-
нима к бизнес-единицам с конкурентным преимуществом на опре-
деленном сегменте. При следовании стратегии сохранения позиций
I выделяется достаточно ресурсов для поддержания лидерства бизнес-
[ единицы, но при этом не ставится цель увеличения рыночной доли
на рынке, переживающем застой.
Для малопривлекательных бизнес-единиц применяются страте-
гия «жатвы» и стратегия ликвидации, иначе от них рекомендуется
отказаться. На практике стратегия «жатвы», как правило, предшест-
вует стратегии ликвидации.
По другой версии [40, с. 124| перечисляются альтернативные
стратегии ддя каждой из девяти ячеек матрицы, которые иногда
также называются полями. Матрица имеет следующий вид.
Привлека-
тельность
рынка
Эффективность бизнеса
• высокая
• средняя
• ни зкая
• слабая • средняя__________• сильная
Избирательное расширение про- I изводства Инвестиции Защищенная позиция
| Ограниченное I расширение или «уборка урожая» Избирательность или управление, ориентированное на доходы Избирательное расширение производства
Ликвидация I Управление, ори- ентированное на доходы Защита и переориентация
Рис. 9.8. Стратегии по матрице Мак-Кинси
Следует обратить внимание на то, что у Ф. Котлера горизон-
тальная ось ориентирована иначе и имеет иное название.
185
9.4. Матрицы стратегий развития
Матрица «Темпы роста фирмы/темпы роста нити». В соответст-
вии с видами классификационных признаков матрица относится к
тому же типу WZ, что и портфельные матрицы: признак «темпы
роста фирмы» — W, а «темпы роста ниши» — Z. Объект классифи-
кации — среднее предприятие на рынке конкретного товара. На-
правление развития средних предприятий состоит в нишевой спе-
циализации, т.е. в предложении оригинального товара или услуги, в
которых заинтересовано небольшое число потребителей. При ни-
шевой специализации конкуренция практически отсутствует. Клас-
сификационными признаками при выборе стратегии являются тем-
пы роста предприятия и темпы роста ниши (рис. 9.9).
Темпы роста
предприятия
• Умеренные
• Ускоренные
Темпы роста ниши
• Умеренные • Ускоренные
1. Сохранение 2. Поиск захватчика
3. Выход за рамки ниши 4. Лидерство
Рис. 9.9. Матрица «Темпы роста фирмы/темпы роста ниши»
В ячейках перечислены следующие стратегии:
I. Стратегия сохранения — направлена на сохранение сущест-
вующего положения предприятия.
2. Стратегия поиска захватчика — применяется, если среднее пред-
приятие ощущает недостаток средств для сохранения своего поло
женин в нише. Стратегия состоит в поиске крупного предприятия,
которое могло бы поглотить среднее, предоставив ему относитель-
ную самостоятельность. Среднее предприятие может постоянно
менять владельцев, сохраняя свою нишевую специализацию.
3. Стратегия выхода за рамки ниши — применяется, когда рам
ки ниши слишком узки для предприятия. Для выхода за рамки ни
ши необходимо достаточное количество ресурсов.
4. Стратегия лидерства в нише — применяется, если предпри
ятие растет так же быстро, как и ниша, чтобы не допустить в нишу
конкурентов и превратиться в монополиста на рынке. При этом
предприятие должно иметь финансовые ресурсы для поддержания
ускоренного роста.
«Матрица роста за счет внешних приобретений». В соответствии i
видами классификационных признаков матрица «Стратегии ростя
за счет внешних приобретений» относится к типу XX: признак «ви I
ды деятельности» — %, а признак «типы расширения» — также I
X. Матрица представлена на рис. 9.10.
186
Виды деятельности Способ расширения предприятия • Диверсификация • Интеграция
• Новые Дивергентное приобре- тение Вертикальная интеграция
• Схожие Конвергентное приоб- ретение Горизонтальная интегра- ция
Рис. 9.10. Матрица стратегий роста за счет внешних приобретений
В книге |8, с. 705] вместо термина «способ расширения пред-
приятия» использован термин «стратегии». Очевидно, что стратегии
перечисляются в полях матрицы и дважды использовать один и тот
же термин нежелательно. По осям матрицы такого типа располага-
ются параметры, или признаки, стратегий. Матрица дает характери-
стику четырех стратегий через два параметра — виды деятельности
и способ расширения предприятия через приобретение.
Дивергентное приобретение отражает диверсификацию, т.е. об-
ращение предприятия к новым видам деятельности. Конвергентное
приобретение отражает диверсификацию в схожие виды деятельно-
сти в пределах основной сферы компетенции предприятия. Гори-
зонтальная интеграция означает приобретение предприятий в том
же виде деятельности, а вертикальная — приобретение новых мощ-
ностей на предыдущей или на последующей ступени технологиче-
ской цепочки — интеграция назад и интеграция вперед.
Матрица «цена — качество». Эта матрица относится к типу XX:
признак «цена» — X и признак «качество продукта» — также X. Оба
параметра выражаются в терминах параметров комплекса марке-
тинга и представляют собой достаточно конкретные направления
усилий для следования каждой конкретной стратегии. По содержа-
нию они близки к маркетинговым решениям и даже частным стра-
тегиям. В изложении Ф. Котлера (40. с. 562] матрица имеет сле-
дующий вид (рис. 9.11).
Качество продукта • высокая Цена • средняя • низкая
• высокое Премиальные наценки Высокая цена Суперцена |
• среднее Завышенная цена Средняя пена Хорошая цена
• низкое Г рабительская стратегия Ложная экономия Экономия
Рис. 9.11. Стратегии применительно к показателям «цена — качество»
«Матрица стратегий маркетинга в фазе
в и е л р е н и я». Эта матрица относится к типу XX: признак «цена» —
.¥ и «интенсивность продвижения» — также X. Матрица содержит
названия стратегий в ячейках, а по осям — параметры в терминах
комплекса маркетинга, а именно цену и продвижение, по содержа-
нию относящиеся к частным стратегиям. Градации по осям имени
смысл маркетинговых решений. Матрица имеет следующий вид
(рис. 9.12).
Цена
• Высокая
• Низкая
Продвижение
• Усиленное • Умеренное
Быстрое «снятие сливок» Медленное «снятие сливок»
Быстрое проникновение на рынок Медленное проникновение на рынок |
Рис. 9.12. Стратегии маркетинга в фазе внедрения
В матрице отсутствуют факторы, условия успешного примене-
ния той или иной стратегии. Частично условия состоят в следую-
щем |40, с. 429). Для применения стратегии быстрого «снятия сли-
вок» предполагается, что часть потребителей знакомы с товаром и
согласны приобрести товар по высокой цене. Для применения стра-
тегии «быстрого проникновения на рынок» необходимы большой
рынок, чувствительность покупателей к ценам, вероятность силь-
ной конкуренции, возможность снижения издержек на основе эф-
фекта масштаба производства. Для применения «стратегии медлен-
ною проникновения на рынок» требуются: большой размер рынка:
чтобы потребитель был знаком с товаром, а рынок — чувствителен
к ценам. Условием применения данной стратегии является также
существование угрозы появления конкурентов.
Матрица «Продукт/форма существования малой фирмы». Матри-
ца относится к типу XY: признак «продукт» — X, а «форма сущест-
вования » — Y. Матрица содержит параметры внутреннего и внеш-
него выбора. Объект классификации — малое предприятие, которое
выбирает форму существования малого предприятия по отношению
к крупному предприятию, занимающему лидирующие позиции на
рынке, а также выбирает продукт, оценивая его схожесть с продук-
том крупного предприятия.
Недостаток малых предприятий — невозможность конкуренции
из-за ограниченности в ресурсах; их достоинство и преимущество —
гибкость, способность относительно легко перестраиваться на про
изводство новых товаров. Матрица предлагает четыре стратегии
роста, ориентированные на использование гибкости и уход от кон-
куренции с крупными предприятиями (рис. 9.13).
188
Форма
существования
малого
предприятия
• Независимая
(Суверенитет}
• Связанная
(Симбиоз}
Схожесть продукта малого предприятия с крупным
• Подобный • Оригинальный
| «Ложный гриб» |(копирование) «Премудрый пескарь» (оптимальный размер)
«Хамелеон»(подобие крупной фирме) «Жалящая пчела» (участие в продукте крупной фирмы)
Рис. 9.13. Матрица «Продукт/форма существования малой фирмы»
Выбирается одна стратегия из следующих четырех альтернативных.
I. Стратегия копирования («Ложный гриб») — означает, что
предлагается или запатентованный продукт крупной фирмы, или
«подделка» под оригинальный продукт. Цена всегда должна быть
ниже цены продукта-оригинала. Ситуация широко распространена
на различных рынках, например бытовой техники, косметики, ау-
диоаппаратуры. Малое предприятие действительно имеет возмож-
ность снизить цену, поскольку не несет расходов на научные иссле-
дования, проектирование и испытания.
2. Стратегия оптимального размера («Премудрый пескарь») при-
меняется там, где крупные предприятия неэффективны (кафе и мага-
зины, бензоколонки в стороне от основных потоков потребителей).
3. Стратегия подобия крупной фирме («Хамелеон») означает, что
малое предприятие «окрашивается в цвета» известного крупного
предприятия. Чаше всего используется в розничной торговле, рес-
торанах быстрого обслуживания. Примером такой стратегии являет-
ся франчайзинг как система договорных отношений малого и круп-
ного предприятий. При этом малое предприятие использует торго-
вую марку крупного предприятия, ведет бизнес по его правилам и
перечисляет ему определенную денежную сумму.
4. Стратегия участия в продукте крупной фирмы («Жалящая
пчела») основана на том, что крупному предприятию часто стано-
вится выгодно отказаться от производства мелких комплектующих
изделий. Мелкие предприятия, как жалящие пчелы, заставляют
крупные предприятия избавляться от непроизводительных подразде-
лений. Малое предприятие, избравшее такую стратегию, оказывается
в сильной зависимости от своего покупателя — крупного предпри-
ятия, особенно, если такой покупатель единственный.
Модель и «Матрица Портера». В результате наблюдений за ре-
альными предприятиями, действующими на рынке, удалось устано-
вить, что наиболее рентабельные из них специализируются на не-
котором сегменте или работают с охватом всей отрасли, что иллю-
стрирует модель Портера (рис. 9.14).
189
В первом случае, когда рыночная доля мала, предприятия стре-
мятся к специализации и создают уникальный продукт, которого
нет у конкурентов. Во втором случае, когда рыночная доля велика,
успешные предприятия придерживаются двух решений — диффе-
ренцирование предложения и снижение себестоимости по отноше-
нию к конкурентам. Все вышеизложенное может быть представлено
в виде стратегической матрицы Портера (73, с. 45] (рис. 9.15).
Степень
охвата
рынка
• Олин сегмент
• Вся отрасль
Стратегическое преимущество
• уникальность про- • преимущество в себе-
дукта стоимости
Концентрация на сегменте, специализация
Дифференцирование Лидерство но затратам
Рис. 9.15. Матрица Портера
Матрица относится к типу XY: признак «охват рынка» — Y и
признак «стратегическое преимущество» — X. Оба признака — ре-
зультат осознанного выбора предприятия. Соответственно сочета-
ниям направлений выбора по каждому признаку Портером сформу-
лированы три стратегии: концентрация на сегменте (специализа-
ция), дифференцирование, лидерство по затратам, которые и пред-
ставлены в ячейках матрицы.
Матрица «Товар — рынки». Классическая матрица.
Матрица относится к типу XY. «новизна товара» — X, а «новизна
рынка» — Y. Оба параметра могут осознанно выбираться. Матрица
предложена И. Ансоффом в 1957 г. Она является, пожалуй, самой
известной и применяется для разработки стратегии роста предпри-
ятия. Одно из достоинств матрицы в том. что каждой стратегии по-
ставлена в соответствие степень риска предприятия. Магрица имеет
следующий вид (рис. 9.16).
190
Товар
• Старый
• Новый
Рынок
• Старый • Новый
Глубокое проникновение Расширение рынка
Разработка товара Диверсификация
Рис. 9.16. Матрица «Товар — рынки*
В данном случае под рынком (горизонтальная ось) понимается
рынок сбыта, т.е. совокупность потребителей. Вертикальная ось озна-
чает новизну товара по отношению к предприятию. Подтверждение
данной конкретизации осей содержится в характеристике стратегий.
На основании матрицы выбирается одна стратегия из четырех
или две, если товар одновременно продается на новом и старом
рынках. Возможны следующие стратегии.
{.Стратегия глубокого проникновения, или обработка рынка —
может применяться, когда рынок еще не насыщен. Преимущества
перед конкурентами могут быть получены в результате снижения
издержек производства, низких цен, более активной рекламы.
2. Стратегия расширения границ рынка — означает деятельность
по увеличению сбыта на новых потребительских рынках или на
новых географических или демографических сегментах рынка.
3. Стратегия разработки товара — состоит в создании новых
модификаций товаров для существующих рынков. К этому при-
ходят все предприятия с хорошо известным товаром на «обжи-
том» рынке (пример — различные модификации аудио- и видео-
техники).
4. Стратегия диверсификации — применяется для устранения за-
висимости от какого-либо одного товара. Единственным препятст-
вием для этого может быть ограниченность в ресурсах.
Модифицированная матрица. Принципиальное
отличие этой матрицы (рис. 9.17) |40] от классической состоит во
введении трех градаций новизны товара по отношению к предпри-
ятию: существующий товар; новый для предприятия; новый для
рынка в целом. Первая строка данной матрицы такая же, как у
классической, а из второй строки образованы две новых. Стратегия
диверсификации отдельно не рассматривается, как это имеет место
в классической матрице, поскольку в соответствии с определением
диверсификации к ней относятся все стратегии, содержащиеся во
второй и третьей строках.
191
Товар
• Существующий
• Новый для предприятия
• Новый для рынка
Рынок сбыта (сегмент)
уюший • Новый
| Более глубокое проникновение Расширение границ рынка
Позиционирова- ние товара Выбор сегмента и позиционирование товара
Обновление I I Лидерство
Рис. 9.17. Модифицированная матрица «товар — рынок»
Причины, послужившие основанием для модификации матри-
цы, вызваны неоднозначностью трактовки в литературе категорий,
применяемых в классической матрице, и состоят в следующем.
I. Понятие диверсификации нс зависит от совокупности потре-
бителей, относящихся к существующему или к новому рынку сбы-
та, как это имеет место в классической матрице.
2. Понятие «новый товар» в классической матрице понимается
неоднозначно. Пол новым товаром для существующего рынка (стра-
тегия 3 — разработка товара) понимается видоизмененный, моди-
фицированный товар, а для нового рынка (стратегия 4 — диверси-
фикация) — принципиально новый.
3. Иногда в стратегию разработки включается только модифи-
кация товара, а иногда — любая инновация, включая подлинную
инновацию, квазиинновацию и новизну только для предприятия.
4. В исходной матрице под разработкой товара понимается
лишь его видоизменение, что сужает данное понятие.
Матрица разработки товара. Для формирования и характеристи-
ки стратегий обновления производства может быть применена
«матрица разработки товара» |37| (рис. 9.18). Разработка товара
всегда означает, что этот товар является новым для предприятия
Товар может относиться или не относиться к отрасли, в которой
уже работает предприятие, в то же время он может быть или нс
быть новым для всего рынка.
Матрица относится к типу XY. признак «новизна товара» — А.
признак «новизна отрасли для предприятия» — Y. Объект класси-
фикации — товар.
Матрица охватывает четыре стратегии: достижение давней цели:
стремительное восхождение; освоение территории; проникновение
Предполагается, что высокая новизна товара для рынка, когда то-
вар явился результатом инновационной деятельности на предпри
ятии, предполагает новое качество удовлетворения потребностей
Низкая новизна, когда новый товар представляет собой лишь мо
192
дификацию прежнего, предполагает лучшее качество удовлетворе-
ния потребностей, иначе новый товар не будет принят рынком.
Качество Новизна Новизна отрасли для предприятия
удовлетворения товара • Старая (спе- • Новая (дивер-
потребности для рынка циализация) сификация)
• Новое • Высокая (инновация) Достижение давней цели Стремительное восхождение
• Лучше • Низкая (модифика- ция) Освоение терри- тории Проникновение («я тоже»)
Рис. 9.18. Матрица разработки товара
Контрольные вопросы и задания
1. Что понимается под классификацией? Сопоставьте классифи-
кацию и группировку.
2. Можно ли решать задачу классификации для одного объекта? К
какому виду классификации относится «дерево», или дендро-
грамма?
3. Совпадают или нет классификационные признаки на каждом
уровне иерархической классификации? В чем состоят недостат-
ки перекрестной классификации?
4. Что может быть объектом классификации? Что может быть
объектом группировки?
5. Можно ли решать задачу классификации при отсутствии ре-
зультатов наблюдений? Может ли группа не содержать объектов
наблюдения?
6. Приведите примеры классификации конкурентов, потребите-
лей, продуктов и/или бизнес-единиц, свойств товара.
7. Каким сочетанием классификационных признаков характери-
зуются производство услуг и розничная торговля с позиций
формирования и расходования товарных ресурсов?
8. Дайте определение стратегиям и маркетинговым решениям.
Чем отличаются частные стратегии от комплексных?
9. Охарактеризуйте подход к систематизации стратегических мат-
риц по сочетанию двух параметров. Охарактеризуйте систему из
четырех видов параметров, используемых в стратегических мат-
рицах.
10. Охарактеризуйте содержание и результаты классификации стра-
тегических матриц в зависимости от видов их параметров.
193
И. Охарактеризуйте портфельные матрицы. Какие параметры в них
используются?
12. Назовите проблемы применения портфельных матриц «Бостон
консалтинг групп» и «General Electric».
13. Содержатся ли стратегии в ячейках матрицы «Бостон консал-
тинг групп»? Приведите пример матрицы, содержащей названия
стратегий в ячейках матрицы.
14. Почему матрицу «General Electric» можно рассматривать как
развитие матрицы «Бостон консалтинг групп»? Какими харак-
теристиками являются параметры в матрице «Бостон консал-
тинг групп» — простыми или комплексными?
15. Как решается проблема межгрупповых границ в матрице «Бос-
тон консалтинг групп»?
16. Какая (какие) стратегия может применяться для товаров — «во-
просительных знаков» в матрице «Бостон консалтинг ipynn»?
17. Каким товаром может стать товар, являющийся «денежным
мешком», если предприятие прилагает усилия по сохранению и
увеличению своей рыночной доли?
18. Сколько разновидностей бизнес-единиц выделено в матрице
«General Electric»? Какие стратегии могут быть выбраны по ре-
зультатам применения портфельных матриц?
19. Охарактеризуйте следующие матрицы: «Темпы роста фирмы/гемпы
роста ниши», «Роста за счет внешних приобретений», стратегий
маркетинга в фазе внедрения, «Продукт/форма существования
малой фирмы», «Товар — рынки», разработки товара.
20. Охарактеризуйте матрицу и модель Портера.
Глава
Методы и прикладные задачи
анализа взаимосвязи
10.1. Применение корреляционного анализа
Постановка некоторых прикладных задач. Задача о со-
гласованности мнений экспертов. Решение зада-
чи о согласованности мнений экспертов (респондентов) необходи-
мо для принятия обоснованных решений. Очевидно, что если мне-
ния экспертов различаются, то следует разобраться в причинах рас-
хождения. Возможно, что для повышения точности результатов
потребуется увеличить число экспертов. Экспертизе могут подвер-
гаться, например, свойства товара
Введем обозначения в терминах экспертизы товара. Товар ха-
рактеризуется п свойствами. Имеется т экспертов. Исходные дан-
ные сводятся в матрицу || xtj ||, где Ху — рангу-го свойства в оценке
/-го эксперта (/= 1, ..., п, j = 1, ..., т). Эксперты ранжируют свой-
ства продукта. Следует подчеркнуть, что ранжируются высказыва-
ния относительно важности признаков продукта. Если, по мнению
эксперта, какие-либо свойства имеют одинаковую важность, то им
присваивается средний ранг среди тех. которые оказалось невоз-
можным различить.
Решение основано на расчете коэффициента множественной кор-
реляции Кендалла. При двух экспертах возможно применение коэф-
фициента парной корреляции, который несколько проще для расче-
та. В литературе по экспертным оценкам коэффициент корреляции
Кендалла часто называется коэффициентом конкордации. подчерки-
вая, что речь идет о соглашении, согласованности. Метод позволяет
работать с совпадающими рангами, когда потребитель не видит раз-
личия в важности двух или нескольких рассматриваемых свойств.
Сами методы относятся к ранговым коэффициентам связи и изло-
жены ниже. Пример с расчетом имеется, например, в книге (17,
с. 270(.
Задача объединения групп потребителей
в сегмент. Объединение групп потребителей в сегмент пред-
ставляет собой второй этап данного метода сегментации (см. § 7.3).
На первом этапе образовывались группы по характеристикам по-
требителей, в результате чего достигалась адресность сегментов, но
эти характеристики потребителей лишь косвенно характеризуют
195
отношение потребителей к товару. Второй этап основан непосред-
ственно на свойствах товара и, следовательно, выражает сущность
метода сегментации — выявление однородных групп потребителей
по их отношению к товару.
Исследование возможности объединения групп потребителей
проводится на основании статистического анализа. Сравнение та-
ких групп по отношению к свойствам продукта может быть основа-
но на результатах ранжирования свойств продукта каждой группой
потребителей. Использование последовательности рангов в качестве
характеристики отношения потребителей к продукту соответствует
содержанию сегментации, поскольку последовательность рангов по
существу является комплексной характеристикой отношения потре-
бителей к продукту. При этом можно говорить о проверке результа-
тов предварительной сегментации по значимости различных свойств
продукта |78, с. 292|. Статистический метод решения задачи о не-
различимости групп потребителей может быть основан на расчете
коэффициента корреляции Спирмена или коэффициента корреляции
Кендалла.
Далее вводятся необходимые обозначения. Продукт характери-
зуется п свойствами, имеется т сравниваемых групп потребителей.
В группах число потребителей-респондентов не обязательно одина-
ково. Результаты опроса в каждой группе осредняются и вновь
представляются в виде последовательности рангов.
Таким образом, имеется т последовательностей рангов — для
первой, для второй и для /л-ной группы потребителей. В терминах
сравнения мнений экспертов можно сказать, что имеем т «коллек-
тивных» экспертов. Как и прежде, исходные данные сводятся в
матрицу ||ху||, где Ху — ранг z-го свойства в у-й группе потребите-
лей — экспертов (/ = I, п\ j = 1, т).
Следует отметить определенную условность в применении мето-
да. Поскольку каждая группа представлена «коллективным» мнени-
ем, это означает допущение, что в каждой группе как бы один
«коллективный» эксперт. Таким образом, число групп приравнива-
ется к числу экспертов, и задача сводится к согласованию мнений
экспертов.
Задача сокращения числа зависимых
признаков. Задача сокращения числа переменных имеет ши-
рокую сферу применения при проведении маркетинговых исследо-
ваний, например при сегментации, позиционировании, построении
абсолютных и относительных оценок отношения. Сокращение чис-
ла исходных признаков может быть достигнуто за счет исключения
зависимых переменных, при этом для дальнейшего анализа остают-
ся лишь взаимно независимые переменные.
196
В зависимости от характера переменных для анализа взаимозави-
симости используются методы: корреляционный анализ с расчетом
парных коэффициентов корреляции; метод корреляционных плеяд;
метод аналитических группировок; метод вроцлавской таксономии;
кластерный анализ с классификацией факторов. Когда число факторов
велико, для визуального анализа на основе двумерного графика при-
меняются методы снижения размерности признакового пространства,
например, метод главных компонент или факторный анализ.
Теоретические основы традиционной корреляции. Теория
парной линейной корреляции. Корреляционный
анализ является традиционным и одним из наиболее распростра-
ненных методов анализа взаимосвязи. Частная и множественная
корреляции нами не рассматриваются.
Линейный коэффициент парной корреляции г позволяет выявить
тесноту и направление линейной связи между двумя признаками х и
у, которые в соответствии с теорией корреляции представляют собой
случайные величины, подчиняющиеся нормальному закону распре-
деления. Степень тесноты линейной зависимости определяется абсо-
лютной величиной коэффициента. Коэффициент изменяется в пре-
делах от -1 до +1. При положительных значениях коэффициента
связь прямая, т.е. при увеличении значений одного признака значе-
ния другого признака имеют тенденцию к росту. При отрицательных
значениях коэффициента связь обратная. При г= 0 связь отсутству-
ет, при г = 1 связь является функциональной, поскольку при этом
все точки располагаются исключительно на одной прямой линии.
Для расчета коэффициента парной корреляции по результатам п
наблюдений используется следующая зависимость:
г(х, у) = . = =----,
~У^2 S’Sy
где х и у — средние величины, К — ковариация, и 5, — средне-
квадратические отклонения.
Для получения достоверных результатов и, следовательно, прак-
тически полезных выводов необходима проверка значимости коэф-
фициента корреляции. Проверяется гипотеза об отсутствии связи
между признаками, которая формулируется как равенство нулю
коэффициента корреляции. Прежде всего осуществляется преобра-
1 1 + г _
зование Фишера: z = -ln-----. Стандартная ошибка величины z
2 1-г
1
имеет вид: 5 = .__=, где п — число наблюдении.
>/л-3
197
Проверка основана на сравнении величины /. =— с критическим
s
уровнем, которым является /(a,v) —а%-ная точка /-распределения
Стьюдента с v = п — 2 степенями свободы. Уровень значимости а
обычно берется на уровне 5% или не более 10%. Связь признается
существующей при /. > /(a,v). Когда число наблюдений достаточно
велико, то проверка упрощается. При проведении упрощенного ана-
лиза два фактора считаются статистически взаимосвязанными, если
| г | > 0,85.
Нелинейная парная корреляция. Для оценки
тесноты связи в данном случае применяется корреляционное отно-
шение г|. Этот показатель может быть рассчитан как по результатам
группировки, так и в ходе регрессионного анализа. Рассмотрим
расчет корреляционного отношения по результатам регрессионною
анализа для двух переменных. Результат будет зависеть от тою
какая из двух переменных взята в качестве зависимой переменной
Корреляционное отношение ц рассчитывается практически и
любом программном обеспечении по регрессионному анализу. Ста
диетическая проверка гипотезы об отсутствии связи основана на
сравнении величины /„ =-=2= х/Л - 2 с критическим уровнем. Им
VI -о2
как и в случае линейной парной корреляции, является /(a.v)
а%-ная точка /-распределения с v = м — 2 степенями свободы
Связь признается существующей при/. > /(a,v).
Замечание: далеко не всегда обе переменные выражаются по к<>
личественной шкале. При одном количественном, а другом ном и
нальном признаке может быть применен метод бисериальной кор
реляции, основанный на сравнении средних величин по каждой
градации качественного признака. Методы анализа взаимосвя ш
качественных переменных рассматриваются ниже, в § 10.3.
Непараметрические методы. Ранговые коэффициенты связи. Pin
говые коэффициенты корреляции — коэффициенты Спирмена и
Кендалла — относятся к нспарамстрическим методам оценки кч <
ноты связи, которые не предполагают знание закона распределенш»
рассматриваемых величин. За более подробной теорией можно oOd
ратиться к литературе по статистике, а также и к литературе пн
маркетинговым исследованиям [18|, (16|.
Для применения более конкретной терминологии далее рассм.п|
ривается коэффициент корреляции Кендалла на примере и в термн|
нах задачи о согласованности мнений респондентов относите и.пн
привлекательности свойств продукта. Респондент ранжирует свот ша
198
продукта. Те свойства, которые, по его мнению, трудно проранжиро-
вать, разрешается оценить одинаково путем присвоения им среднего
ранга, который называется объединенным рангом.
В общем случае, т.е. при нескольких (т) экспертах и наличии
совпадающих рангов, множественный, коэффициент корреляции
Кендалла (коэффициент согласованности мнений т экспертов)
имеет вид:
1 I» ’
— пГ(п' - п)-тУ' Т
12 7
1 х /-1
где Xjj — ранг /-го параметра по мнению у-го респондента, причем все
оценки образуют матрицу ||х^-||.
Величина 7} представляет собой поправочный коэффициент для у-й
переменной, который рассчитывается при наличии объединенных ран-
1 7?
гов. Расчетная формула имеет вид: Т =— ~п,) > где t(j) — поряд-
12 г(;>1
ковый номер группы неразличимых рангов у у-го эксперта, m(j) — число
групп неразличимых рангов у у-го эксперта, nt — число элементов (ран-
гов), входящих в /-ю группу неразличимых рангов у у-го эксперта (под-
строчный индекс у опущен для упрощения записи).
На практике следует проводить расчет поправочных коэффици-
ентов 7} лишь для тех групп, которые содержат объединенные ран-
ги, и лишь для тех экспертов, которые имели объединенные ранги.
Очевидно, что число элементов в таких группах не меньше двух.
Обоснование состоит в следующем. При формализованном подходе
ipynna из одного элемента рассматривается как объединенная вели-
чина, тогда формально л, = 1 и, следовательно, л3-л =0. При
этом, если некоторый эксперт не объединял ранги, у него для всех
свойств л,3 - л, =0 и, следовательно, 7} = 0.
Значения коэффициента W изменяются в пределах от 0 до 1 и
•шляются основой для получения выводов о согласованности вы-
сказываний респондентов. При W = 1 имеет место полная согласо-
ванность мнений, при И/= 0 мнения расходятся. Е.П. Голубков [17,
с 2741 предлагает применять правило, когда расчетное значение И7
• равнивается с 0,5. При W > 0,5 признается существование связи
Между ответами респондентов.
Для получения достоверных выводов необходимо провести ста-
шетическую проверку гипотезы «связь между мнениями рес-
пондентов отсутствует». При решении задачи об объединении групп
и сегмент соответствующие группы можно объединять в том случае,
199
если гипотеза отвергается. Это означает, что мнения респондентов
достаточно близки — они думают почти одинаково. Для статисти-
ческой проверки гипотезы //0 при числе наблюдений п > 7 можно
воспользоваться фактом приближенной х2(Л — 1)-распределенпости
величины т(п — 1)И< Гипотеза //() о несогласованности мнений
респондентов отвергается при т(п - 1)№ > Ха (я “ О, где а — уро-
вень значимости критерия, иначе гипотеза не отвергается.
Коэффициент парной корреляции Кен-
далла. Предыдущая зависимость является универсальной. Она
справедлива для любого числа экспертов и при наличии совпадаю-
щих рангов. Частные случаи — два эксперта и/или отсугствие по-
вторений — получаются из общего. В простейшем случае, когда
число экспертов равно двум и повторения отсутствуют, могут при-
меняться формулы более простого вида, различающиеся способом
расчета числителя (63, с. 109|.
При двух экспертах и отсутствии объединенных рангов может
применяться к о э ф ф и ц и е н т парной корреляции
Спирмена в виде:
6-1<!
s~ '
Обозначения в терминах ранжирования свойств продукта сле-
дующие: п — число свойств; — квадрат разности рангов, про-
ставленных двумя экспертами /-му свойству продукта. При наличии
совпадающих рангов применяется поправка, которая аналогична
применяемой при анализе тесноты связи между двумя ранжировка-
ми на основании рангового коэффициента корреляции Спирмена
[63, с. 107]. Коэффициент изменяется от -1 до +1.
10.2. Регрессионный анализ в исследовании
зависимостей. Анализ эластичности
Содержание и применение регрессионного анализа. Регрессион-
ный анализ представляет собой метод анализа зависимости случай-
ной результативной величины Y от факторов Xj(j - 1,2, ..., к), рас-
сматриваемых как детерминированные величины. Регрессионный
анализ позволяет исследовать форму стохастической связи, в то
время как в корреляционном анализе исследуется ее сила.
Различаются однофакторный и многофакторный регрессионные
анализы. В первом случае результатом является уравнение парной
регрессии Р = /(х), а во втором — множественной регрессии
_р = /(х|, ...,л*).
200
Выбор аналитической модели осуществляется исследователем
прежде всего на основании неформального, содержательного пред-
ставления характера исследуемой зависимости.
В табл. 10.1 приведены некоторые функции. Первая из них —
линейная, а остальные — линеаризуемые относительно параметров.
Таблица 10.1
Некоторые линеаризуемые функции
Название функции Зависимость
I. Линейная парная у=Ь0 +5]Х
2. Линейная множественная у = b0 + btxt + b2x2
3. Парабола У = Ь0 + b}x + b2x2
4. Кубическая парабола у = />()+/>, х + Ь2х2 + Ьух*
5. Полином А-й степени У = Ь0+ Ь}х + Ь2х2 +... + bkxk
6. Показательная у=№
7. Кривая Гомперца У=ьоьр
8. Экспоненциальная у = ехр(Ьп +Ь}х)
9. Логарифмическая парабола y = bob;b^2
Ю. Полулогарифмическая у = 6() + Z>! In х
11. Гиперболическая у = Ьа + Ь} / х
12. Степенная У = Ьпх^
I3. Обратная модель у = \/(Ьп +£,х)
14. Торнквиста первого типа У =5^/(6, +х)
I5. Торнквиста второго типа y=b0(x-b')/(b2 +х)
I6. Торнквиста третьего типа y=box(x-b})/(b2 + х)
17.Линейная многофакторная у = b0 +Ь{хч + ... + bkxk
18. Степенная многофакторная У^х^..^
Для расчета углового коэффициента Ь\ в линейном уравнении
парной регрессии (уравнение 1) можно использовать удобную для
расчета зависимость:
к . ЕН*-***-?»
I '' z:>-*)2 ’
где х и у - средние величины, п — число наблюдений.
201
Линеаризация функций. Наиболее полно разрабо-
тан в теории и реализован в программном обеспечении линейный
регрессионный анализ, когда метод наименьших квадратов приме-
няется к уравнению в виде линейной зависимости некоторого ре-
зультативного показателя от независимых переменных и от оцени-
ваемых параметров. Если такая линейность отсутствует, то она мо-
жет быть получена в результате замены исходных факторов новыми
переменными и перехода от исходных параметров b к новым коэф-
фициентам вследствие преобразования уравнения в целом. Иногда
требуются и замена, и преобразование. Моделей, приводимых к
стандартному виду, достаточно много, что позволяет применять
линейный регрессионный анализ при решении различных приклад-
ных задач.
Наиболее типичные примеры замены переменных — это замена
величин х* в уравнениях полиномов и замена величины \/х в ги-
перболической функции. В первом случае полиномиальная функ-
ция парной регрессии становится линейной функцией множествен-
ной регрессии. Приведение показательной функции к стандартному
виду осуществляется в результате логарифмирования левой и пра-
вой частей уравнения. То же справедливо для экспоненциальной и
степенной функций. Для логарифмической параболы необходимы
как логарифмирование, так и замена переменной t2 на новую пере-
менную. Для полулогарифмической параболы необходимы замена
переменной log/ на новую переменную. Несколько сложнее ситуа-
ция с обратной моделью. Она приводится к стандартному виду в
результате обращения левой и правой частей уравнения. В итоге
получается 1/у = Ь0 + />,х . Затем величина 1/у заменяется на новую:
z= 1/у [77].
Некоторые прикладные задачи регресси-
онного а н а л и з а. В маркетинговых исследованиях регресси-
онный анализ преимущественно применяется при решении таких
задач, как: оценка влияния факторов; предсказание; анализ дина-
мики; прогнозирование. Под предсказанием здесь понимается оцен-
ка уровня зависимой переменной от гипотетических значений фак-
торов х. Анализ динамики рыночных процессов является одним из
направлений применения регрессионного анализа. При этом в ка-
честве единственного факторного признака вместо х рассматривается
время — /. При осуществлении прогноза моделируются будущие зна-
чения зависимой переменной. Возможно применение смешанных
моделей, содержащих как факторы хь ..., хк, так и время t.
Большинство прикладных задач (анализ динамики объема сбы-
та, анализ динамики прибыли предприятия, оценка закона спроса.
202
анализ эластичности, параметрическое ценообразование и др.) от-
носятся к исследованию микро- и макросреды маркетинга. Для
моделирования спроса широко применяются формулы Торнквиста.
Спрос на продукты питания моделируется зависимостью первого
типа, а спрос на предметы роскоши — зависимостью второго типа.
При исследовании влияния дохода на спрос могут быть применены
логистическая и полулогарифмическая функции. Для моделирова-
ния динамических процессов развития с насыщением большое зна-
чение имеет логистическая функция, которая может дать содержатель-
ные результаты при анализе динамики объема сбыта на первых трех
фазах жизненного цикла товара — внедрение, реют и насыщение.
Конкретные примеры зависимости содержатся и в литературе
по маркетинговым исследованиям, а именно:
• зависимость доли затрат на непродовольственные товары в
семье от дохода на одного члена семьи. Данная зависимость осно-
вана на законе Энгеля: она прямая, но нелинейная, поскольку' рост
доли отстает от роста дохода. В книге [10] данное явление модели-
руется полулогарифмической функцией: >> = 52,2 + 33,731gx ;
• зависимость процента повторной покупки автомобиля той же
марки от степени общей удовлетворенности 117, с. 322];
• зависимость ежемесячного объема заказов на грузовики от
следующих факторов: месячного индекса промышленного произ-
водства. месячной учетной ставки по государственным обязательст-
вам. индекса цен на дизельное топливо [17, с. 395].
Анализ ценовой эластичности спроса. Эластичность — особая ха-
рактеристика взаимосвязи двух величин. Для характеристики уров-
ня эластичности применяется коэффициент эластичности, который
характеризует отношение темпов прироста зависимой и независи-
мой переменных.
В практике проведения исследований рынка рассматриваются
различные зависимости. Наиболее глубоко проработан в теории и
широко распространен на практике анализ эластичности спроса от
цены, или, иначе, анализ ценовой эластичности спроса. Широко
применяется и анализ эластичности объема потребления от дохода.
Ценовая эластичность спроса представляет собой характеристи-
ку закона спроса. Количественной характеристикой является коэф-
фициент ценовой эластичности спроса £, показывающий соотно-
шение между темпом прироста спроса и вызвавшим его темпом
прироста цены. Часто результат умножается на 100%. На практике
используется упрощенная формулировка, в соответствии с которой
«коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов
изменится спрос при изменении цены на один процент». Спрос
203
классифицируется на эластичный при |Е| > 1, унитарный при |Е| = 1
и неэластичный при |Е| < I.
Для расчета коэффициента эластичности по двум наблюдениям
можно использовать две близкорасположенные точки (р\, q\) и (р2<
q2), где р — цена товара, q — спрос в классическом понимании как
объем потребления в натуральном выражении при сложившейся на
рынке цене. Применяются две формулы, названные «эластичность
в точке» и «дуговая эластичность».
I. Эластичность в точке 1 рассчитывается по формуле
. Рг~ Р\
Я\ Р\
2. Дуговая эластичность рассчитывается так, чтобы результат не
зависел от порядка нумерации двух точек, как это имеет место в
предыдущей формуле. Применяемая формула имеет вид:
£ = • А ~Р|
Я Р
где в знаменателе находятся средние арифметические значения, рассчи-
танные по гем же двум точкам.
Наиболее содержательный анализ эластичности может быть
проведен по имеющейся аналитической модели закона спроса. При
этом может быть рассчитан нс только коэффициент эластичности,
но лаже функция эластичности Е(р). В соответствии с экономиче-
ской теорией спрос является зависимой переменной, а цена — не-
зависимой. Это означает, что закон спроса имеет вид q = f{p).
Функция ценовой эластичности спроса эластичности рассчиты-
вается в соответствии с выражением:
(пл»
/(/’)
где /;'(р) — первая производная спроса по цеце. Данное выражение
представляет собой не что иное, как результат перехода от приращений
к дифференциалам в формуле эластичности в точке. Полученная ана-
литическая зависимость может быть изображена графически.
Дня оценивания закона спроса широко применяется регресси-
онный анализ. На основании значительного объема статистических
данных в результате применения регрессионного анализа может
быть получена оценка закона спроса в виде q=f(p). Получение
функций ценовой эластичности спроса — достаточно частная зада-
ча регрессионного анализа, поскольку круг функций, которые могут
быть использованы для моделирования закона спроса, ограничен
обратными зависимостями.
204
Если не ограничиваться задачей анализа ценовой эластичности
спроса, то представляет интерес рассмотрение ряда функций эла-
стичности для некоторых уравнений регрессии. Подробная таблица
дана в учебнике |77, с. 74]. Для линейного уравнения q=b{}+b\p
коэффициент эластичности будет представлять Е(р) = -Ь1 /(Ьор + Ь}).
Для гиперболы q=b[)+bjp, изображение которой напоминает
убывающий характер зависимости спроса от цены, коэффициент
эластичности имеет вид q = -b} 1Ьор + Ьх.
Особый интерес представляет функция эластичности для сте-
пенной модели <7 =boph'. Примечательно, что для нее эластичность
постоянна и равна Е(р) = Ь}. Эти и другие зависимости можно по-
лучить самостоятельно, применяя формулу (11.1) к любой функции
с заменой р на а и q на у.
Анализ эластичности спроса находит применение при принятии
маркетинговых решений. Далее охарактеризовано содержание неко-
торых прикладных задач.
Задача 1. Анализ влияния цены на объем сбыта. Такой анализ по-
зволяет сделать следующие выводы:
• при эластичном спросе для увеличения выручки следует сни-
жать цену;
• при неэластичном спросе для увеличения выручки следует
увеличивать цену;
• при унитарном спросе выручка не зависит от уровня цены.
Задача 2. Анализ влияния цены на прибыль. Если принять, что из-
держки прямо пропорционально зависят от объема производства, то
вполне справедливы следующие выводы:
• при эластичном спросе существует максимальное значение при-
были, которому соответствует оптимальное значение цены. Уменьшение
или увеличение цены относительно этого уровня нецелесообразно,
поскольку ведет к снижению прибыли;
• при неэластичном спросе для увеличения прибыли целесооб-
разно увеличивать цену;
• при унитарном спросе для увеличения прибыли также выгод-
но увеличение цены.
Задача 3. Идентификация избытка или дефицита по коэффици-
енту эластичности объема потребления от цены. Правило иденти-
фикации: отрицательные значения коэффициента эластичности
соответствуют превышению предложения над спросом, т.е. избыт-
ку, а положительные значения соответствуют дефициту. Обосно-
вание следует из анализа взаимного расположения законов спроса
и предложения. Потребление в натуральном выражении представ-
205
ляет собой зависимость с экстремумом. Графически оно состоит
из двух ветвей. Верхняя ветвь относится к закону спроса, а ниж-
няя — к закону предложения. Из хорошо известного характера
кривых спроса и предложения следует, что отрицательное значе-
ние эластичности свидетельствует об избытке, а положительное —
о дефиците.
Частое изменение знака коэффициента означает близость ры-
ночной цены к равновесной цене. Таким образом, знак коэффи-
циента ценовой эластичности потребления в натуральном выра-
жении позволяет определить ситуацию на рынке. Следует предпо-
ложить, что с течением времени рынок становится рынком поку-
пателя, что связано с переходом от дефицита к избытку. При этом
знак коэффициента эластичности сменится с положительного на
отрицательный.
Задача 4. Классификация товаров на дорогие и дешевые в сознании
потребителей. Справедливо утверждать, что потребитель по-разному
реагирует на удорожание дешевого и дорогого товаров, а именно
при росте цены на товар спрос на дорогие товары снижается силь-
нее. чем спрос на дешевые. Очевидно, что в первом случае спрос
эластичный, а во втором — неэластичный, что и является основа-
нием для отнесения каждого конкретного товара к категориям до-
рогого или дешевого.
Задача 5. Ранжирование разновидностей одного товара и их клас-
сификация по эластичности спроса. Для этого достаточно располо-
жить все разновидности товара по возрастанию или убыванию ко-
эффициента эластичности.
Задача 6. Анализ перекрестной эластичности спроса на один то-
вар от цены на другой товар. Такая задача продиктована явлением
взаимозависимости всех товаров, входящих в портфель продукции
предприятия, в том смысле, что повышение цены на один товар
скажется не только на этом товаре, но и на других товарах, что
необходимо учитывать при принятии решений по ценам.
10.3. Взаимосвязь качественных признаков
Анализ связи при двух градациях качественного признака. При
проведении маркетинговых исследований признаки часто выраже-
ны по номинальной шкале. В этом случае анализ связи между ними
осуществляется на основании распределения частот по градациям
признака. В простейшем случае рассматриваются два признака с
двумя градациями каждый. Типичным примером является анализ
различий между мужчинами и женщинами в их отношении к како-
му-либо продукту в смысле «нравится или не нравится». Это может
206
быть автомобиль, телепередача, журнал. Другая типичная задача —
исследование зависимости между образованием и предпочтениями.
Могут сравниваться студенты и студентки, правши и левши, «совы»
и «жаворонки», сотрудники государственных и коммерческих пред-
приятий. Задач существует множество.
Исходные данные представляют числа наблюдений, или иначе, —
совместные частоты, соответствующие каждому из четырех вариан-
тов сочетаний. Частоты вносятся в таблицу (табл. 10.2).
Таблица 10.2
Совместные частоты
Градации по первому признаку Градации по второму признаку
/ 11 Е
1 а b а + Ь
2 с d с + d
Е а + с b + d а + Ь + с + d
Для проведения анализа связи могут применяться различные
методы. Наиболее прост в применении расчет коэффициентов ас-
социации и контингенции. Более совершенным является метод,
основанный на расчете коэффициента взаимной сопряженности,
который к тому же не имеет ограничений на число градаций.
Коэффициент ассоциации рассчитывается по формуле:
ad - be-
ad + be
Коэффициент контингенции имеет вид:
К ad-bc
^(а + b)(b + d)(a + с)(с + d)
В соответствии с теорией статистики коэффициент континген-
ции меньше коэффициента ассоциации. Чем ближе коэффициенты
к 1, тем теснее связь. Взаимосвязь признаков считается подтвер-
жденной, если | Ка | > 0,5 или|Ад|>0,3 |14, с. 308,311).
Данные методы могут быть применены и в случае, когда один
или оба признака количественные, поскольку количественную
шкалу можно преобразовать в номинальную. Например, можно
выделить два номинальных класса по возрасту — дети и взрослые,
или два класса по доходу — высокому и низкому. Конечно, при
этом происходит потеря информации, что вряд ли уместно.
Анализ взаимной сопряженности качественных признаков. При
проведении маркетинговых исследований двух градаций признаков
207
часто может оказаться недостаточно. Заведомо больше двух града-
ций имеют, например, такие качественные характеристики покупа-
телей, как: раса, социальная группа (рабочие, служащие, интелли-
генция), тип темперамента индивида (сангвиник, холерик, мелан-
холик, флегматик). В такой ситуации для анализа взаимосвязи при-
знаков применяется метод, основанный на расчете коэффициента
взаимной сопряженности.
Исходные данные содержатся в таблице сопряженности
(табл. 10.3). При двух градациях она не отличается от таблицы со-
вместных частот. Особое внимание следует уделить обозначениям.
Каждая частота, зафиксированная в ходе наблюдения, обозначается
Пу, где i и j — градации по первому и второму признакам соответст-
венно.
Таблица 10.3
Таблица сопряженности, частоты
Градации по первому признаку Градации по второму признаку
1 II
1 «и «12 «Г
2 «21 «22 «2*
Е «м «’2 Л.»
При вычислении коэффициента сопряженности для каждой ячей-
ки рассчитываются так называемые теоретические частоты, которые
имели бы место при условии отсутствия связи между исследуемыми
признаками. Формула для расчета теоретических частот имеет вид:
В соответствии с формулой теоретическая частота для ячейки (/, у)
равна дроби, в числителе которой находится произведение суммы
по /-й строке таблицы (л(„) и суммы поу-му столбцу таблицы (л.,).
В знаменателе находится общая сумма частот (п,.).
Проверка гипотезы о том, что связь отсутствует, осуществляется
по критерию хи-квадрат. Наблюденное, расчетное значение стати-
стики х2 равно:
.,2 » i
Гипотеза об отсутствии зависимости отвергается, если наблю-
денное или расчетное значение «хи-квадрат» больше критического
208
значения, которым является y;(a,v) — а%-ная точка хи-квадрат
распределения при v степенях свободы. Обычно величина а при-
нимается на уровне a = 0,05. Число степеней свободы (величина v)
рассчитывается по зависимости v = (L - 1) (С - 1), где L — число
строк, С — число столбцов. Критическое значение находится по
таблицам хи-квадрат распределения.
Пример. С целью подтверждения существования различий в от-
ношении студентов и студенток к некоторой телевизионной про-
грамме требуется проверить гипотезу об отсутствии связи между по-
лом студента и отношением к программе. Задача решается с приме-
нением коэффициента взаимной сопряженности. Проведен опрос,
результаты которого внесены в таблицу (табл. 10.4).
Таблица. 10.4
Наблюденные и теоретические частоты
Респондент Нравится, / = / Не нравится, J = 2 Итого
Студенты, / = 1 35 (теор. 12,25) 25 (теор. 30,60) 60
Студентки, / = 2 14 (теор. 9,60) 26 (теор. 20,40) 40
Итого 49 п*] 51 п.2 100
Значение расч = Ц35 - 12,25)2 + (25 - 30,6)2 + (14 - 9,6)2 +
+ (26 - 20,4)2] / 100 = (517,6 + 31,4 + 19,4 + 31,4)/100 = 6,0. Критиче-
ское значение хи-квадрат при числе степеней свободы v = (2 — 1)(2 —
- 1) = I и при уровне значимости a = 0,05 позволяет считать, что
предпочтения студентов и студенток различаются. А именно, студен-
ты более предпочитают данную телевизионную программу, чем сту-
дентки.
Анализ связи между одновременно приобретаемыми товарами. На
практике содержательным является анализ связи между товарами в
смысле интенсивности их совместного появления в составе одной
покупки. По результатам анализа могут решаться разные задачи и
приниматься различные решения, например:
• выкладка товаров в торговом зале предприятия розничной
торговли так, чтобы «связанные» товары находились близко;
• формирование ассортимента, поскольку потребитель стремит-
ся к комплексным, «пакетным» покупкам, предпочитая приобретать
все необходимое в одном месте. Отсутствие в ассортименте одного
товара, который может быть сам по себе невыгоден для торговли,
может привести к потере спроса и на взаимосвязанные с ним вы-
годные товары;
209
• разработка стратегий ценообразования на «связанные това-
ры», включая формирование системы скидок на один из них. Стра-
тегии ценообразования могут быть различными;
• разработка формирования рекламной кампании в ходе акции
по поддержке сбыта, когда основное внимание может быть сосредо-
точено на одном из «связанных» товаров.
Анализ интенсивности связи товаров при покупках можно рас-
смогреть на примере, заимствованном из учебного пособия |20, с. 96],
где проанализированы семь покупок, которые включали несколько
предлагаемых товаров. Результаты каждой комплексной покупки со-
держатся в строках так называемой исходной таблицы (табл. 10.5).
Таблица 10.5
Исходная таблица: состав покупок
Покупка Товар Число товаров
А В С D Е F
1 1 1 1 3
2 1 1 2
3 1 1 2
4 1 1 1 1 4
5 1 1 1 1 4
6 1 1 1 1 5
7 1 1 1 3
Итого 4 2 5 5 5 2 23
Данная таблица является основой для создания матрицы частот
совместных покупок. Матрица симметричная и показывает, сколько
раз каждые два товара входили в состав одной покупки. По терми-
нологии парных сравнений эта матрица является матрицей сходст-
ва, поскольку чем больше число в матрице, тем ближе два рассмат-
риваемых товара.
Таблица 10.6
Матрица частот совместных покупок
Товар А В С D Е F Итого
А 1 4 4 2 0 11
В 1 2 2 2 0 7
С 4 2 5 3 0 14
D 4 2 5 3 0 14
Е 2 2 3 3 2 12
F 0 0 0 0 2 2
Итого 11 7 14 14 12 2 60
210
Анализ таблицы позволяет сделать вывод, что самую высокую
интенсивность связи имеют товары С и D — они встретились вме-
сте в пяти покупках. Затем следуют сочетания АС и AD. Суммы по
строкам или по столбцам показывают, насколько тесно один товар
связан с другими товарами. Товары С и D обладают группообра-
зующими свойствами в наибольшей степени. Это означает, что
такой товар обязательно должен находиться в товарном ассорти-
менте. Товар F обладает группообразующими свойствами в наи-
меньшей степени среди рассматриваемых товаров.
Развитие задачи связи между совместно приобретае-
мыми товарами вызвано потребностью исключить (элиминировать)
влияние размера покупки на вывод о степени интенсивности пар-
ной связи. Так, если два человека — члены одного и того же боль-
шого клуба, а клуб собирается часто, то это не значит, что они дру-
зья или даже знакомы. Другое дело, если клуб небольшой. Таким
образом, требуется выявить товары, которые встречались вместе в
минимальном окружении. В вышеприведенном примере пары АЕ и
FE встречались вместе по два раза, но ЛЕ встречались вместе в го-
раздо большем окружении (размеры покупок четырех и пяти това-
ров), чем ЕЕ (оба раза приобретались два только этих товара). Та-
ким образом, товары Е и Е имеют более сильную индивидуальную
связь, которую также можно назвать частной.
Для устранения влияния искажения размера покупки на резуль-
тат каждая величина в одной и той же строке исходной таблицы
взвешивается с помощью коэффициента d = 1/(л — I), где п — ко-
личество продуктов в соответствующей покупке. В результате ис-
ходная таблица становится модифицированной (табл. 10.7). Приме-
чательно, что в правой нижней ячейке таблицы содержится число
рассматриваемых товаров.
Таблица 10.7
Модифицированная исходная таблица
Покупка Товар Число товаров
А В С D Е Е
1 1/2 1/2 1/2 №
2 1 1 2
3 1 1 2
4 № 1/3 1/3 1/3 4/3
5 1/3 1/3 1/3 1/3 4/3
6 1/4 \/А 1/4 1/4 1/4 5/4
7 1/2 1/2 1/2 3/2
Итого 4 2 5 5 5 2 23
211
Далее, по тем же правилам, по которым на основании исходной
таблицы составлялась матрица совместных частот, составляется мо-
дифицированная матрица частоты совместных покупок (табл. 10.8).
Например, если в матрице частот товары А и С вместе встречались
четыре раза, то модифицированная частота получается сложением
также четырех величин, находящихся в графе А или в графе С, но
лишь в тех строках — покупках, когда товары А и С приобретались
вместе, а именно: 1/2 + 1/3 + 1/4 + 1/2 = 19/12. Соответствующие
слагаемые выделены полужирным шрифтом в табл. 10.7.
Таблица 10.8
Модифицированная матрица частоты совместных покупок
Товар А В С D Е F Итого число товаров
А 0 3/12 19/12 19/12 7/12 0 4
В 3/12 0 7/12 7/12 7/12 0 2
С 19/12 7/12 0 23/12 11/12 0 5
D 19/12 7/12 23/12 0 11/12 0 5
Е 7/12 7/12 11/12 11/12 0 2 5
F 0 0 0 0 2 0 2
Итого число това- ров 4 2 5 5 5 2 23
Значения в матрице передают очищенную от искажений интен-
сивность связи между каждыми двумя товарами. Наиболее сильная
частная связь существует между товарами Е и /•', которые два раза
приобретались совместно. Примечательно, что суммы по строкам и
столбцам представляют собой число приобретенных товаров.
Задача анализа интенсивности связи между товарами можс!
быть обобщена до многомерного варианта. Рассмотренный пример
характеризует парные связи, однако, развивая метод, можно анали-
зировать сочетания трех, четырех и большего числа товаров. Для
этого потребуется применение методов многомерного анализа и. в
частности, методов многомерной классификации.
Контрольные вопросы и задания
1. Каким образом представляются исходные данные при решении
задачи о согласованности мнений экспертов?
2. Каким образом можно сделать вывод о возможности объединения
сегментов с использованием методов статистического анализа?
212
3. Для решения каких задач применяется линейный коэффициент
парной корреляции? Запишите формулу коэффициента парной
корреляции. В каких пределах изменяются его значения?
4. Как проверить значимость коэффициента корреляции? На ка-
ком распределении вероятностей основана проверка значимо-
сти коэффициента корреляции?
5. Назовите ранговые коэффициенты связи. По каким исходным
данным рассчитывается множественный коэффициент корреля-
ции Кендалла? В каких пределах изменяются его значения?
6. Для решения каких задач применяется коэффициент парной
корреляции Спирмена? По каким исходным данным рассчиты-
вается коэффициент парной корреляции Спирмена? В каких
пределах изменяются значения коэффициента парной корреля-
ции Спирмена и как интерпретируются его уровни?
7. Чем отличается коэффициент парной корреляции Кендалла от
коэффициента корреляции Спирмена?
8. Охарактеризуйте содержание и область применения регресси-
онного анализа в маркетинговых исследованиях. Приведите не-
сколько примеров регрессионных моделей.
9. Почему возникает проблема линеаризации при выборе функ-
ций для проведения регрессионного анализа? Как осуществля-
ется приведение некоторых нелинейных функций к линейно-
му виду?
10. Что показывает угловой коэффициент в линейном уравнении
регрессии зависимости товарооборота от затрат на рекламную
кампанию?
II. Охарактеризуйте коэффициент эластичности и коэффициент це-
новой эластичности спроса. Запишите формулы для расчета ко-
эффициента эластичности по двум точкам. Запишите функцию
эластичности, рассчитываемую, когда известен закон спроса.
12. Какова размерность коэффициента ценовой эластичности спро-
са? Какие значения может принимать коэффициент ценовой
эластичности спроса без учета аномалий?
13. Какие значения может принимать коэффициент ценовой эла-
стичности спроса на престижные товары? Какие значения без
учета аномалий может принимать коэффициент эластичности
затрат семьи на продукты питания от дохода?
14. Каким образом можно проанализировать существование взаи-
мосвязи между номинальными признаками?
15. Изобразите макет матрицы совместных частот. Охарактеризуйте
задачу, для решения которой можно применить данную матрицу.
213
16. Какой метод может применяться при анализе взаимосвязи ка-
чественных признаков с несколькими градациями каждый?
17. Какие признаки применяются при составлении таблицы сопря-
женности? Какие статистические показатели содержатся в таб-
лице? Как рассчитываются теоретические частоты?
18. Каким способом можно провести анализ связи частот покупок
совместно приобретаемых товаров? Для чего составляется мо-
дифицированная матрица частот совместных покупок?
Часть
Управление проведением
маркетинговых исследований
и их организация
Глава I I
Организация и планирование
маркетинговых исследований
на предприятии
11.1. Последовательность проведения
маркетинговых исследований
Процесс и этапы маркетинговых исследований. План исследо-
ваний. Под организацией маркетинговых исследований понимается
организационная деятельность по обеспечению маркетинговых ис-
следований, включая алгоритмы и этапы деятельности, требования
к кадрам, структуру подразделения по маркетинговым исследовани-
ям, характер взаимодействия со смежными подразделениями служ-
бы маркетинга.
В едином процессе маркетинговых исследований можно выде-
лить пять организационных этапов: разработку общей концепции
конкретного исследования; разработку плана исследования; прове-
дение исследования (структуризация исследования, разработка ме-
тодики исследования, проектирование банка данных, наполнение
банка данных, маркетинговый анализ, формулировка выводов и
рекомендаций); оценку эффективности маркетинговых исследова-
ний; представление результатов исследования (рис. 11.1).
Этан 1 Разработка общей концепции конкретного исследования
Этан 2 Разработка плана исследования
'Этап 3 Проведение исследования
3.1 Структуризация исследования
3.2 Разработка методики проведения исследования
22 Проектирование банка данных
3.4 Наполнение банка данных
3.5 Маркетинговый анализ
3.6 Формулировка выводов и рекомендаций
Этап 4 Оценка эффективности маркетинговых исследований
Этап 5 Представление результатов исследования
Рис. 11.1. Основные организационные этапы
маркетинговых исследований
216
Раскроем содержание основных организационных этапов мар-
кетинговых исследований.
1. Разработка общей концепции конкретного маркетингового ис-
следования:
• выявление и формулировка проблем;
• поиск путей решения проблемы — генерация идей;
• формулировка темы исследования;
• формулировка предмета и объекта исследования;
• формулировка цели исследования;
• предварительная характеристики продукта, рынка и предпри-
ятия.
2. Разработка плана маркетингового исследования;
2.1. Анализ необходимых ресурсов:
• анализ необходимых информационных ресурсов — определе-
ние характера необходимой информации и источников се получе-
ния, разработка выборочных планов и определение объема выбор-
ки, разработка методических указаний по сбору и представлению
собранной информации;
• анализ необходимых финансовых, трудовых и материальных
ресурсов;
• анализ необходимых временных ресурсов.
2.2. Разработка графика выполнения (начала и окончания) ра-
бот. Эффективным инструментом является составление сетевого
графика, содержащего все необходимые работы, сроки их выполне-
ния и требуемые ресурсы.
3. Проведение исследования:
3.1. Структуризация исследования:
• формулировка направлений исследования;
• постановка задач исследования.
3.2. Разработка методики исследования:
• характеристика степени разработанности проблемы;
• обзор имеющихся, известных методик исследования;
• создание рабочего банка методов и моделей;
• выбор методов анализа данных и соответствующего про-
граммного обеспечения.
3.3. Проектирование банка данных по теме и направлениям ис-
следования:
• конкретизация перечня требуемой информации;
• уточнение источников получения информации;
• уточнение методов сбора данных;
• уточнение объема необходимых данных;
• разработка форм для сбора данных;
• конкретизация элементов выборочной совокупности;
217
• обзор литературы и интернет-рссурсов.
3.4. Наполнение банка данных:
• сбор информации;
• систематизация информации;
• предварительная обработка информации.
3.5. Маркетинговый анализ — обработка данных с применением
методов и моделей маркетинговых исследований:
• ситуационный анализ;
• разработка стратегий и параметров комплекса маркетинга.
3.6. Формулировка выводов и рекомендаций.
4. Оценка эффективности маркетинговых исследований — соот-
несение результатов и затрат. Оценка соответствия фактических и
запланированных результатов и затрат.
5. Представление результатов исследования руководству или за-
казчику:
5.1. Оформление отчета о результатах проведенных маркетинго-
вых исследований. Отчет имеет следующую структуру и содержание:
• введение — цель и задачи исследования, объекты и предметы
исследования, характеристика информационного обеспечения;
• изложение применяемой методики сбора информации;
• изложение методики проведения маркетингового анализа с ее
обоснованием на основе характеристики степени проработанности
методики решения данной проблемы;
• изложение полученных результатов маркетингового анализа;
• разработка выводов и рекомендаций.
5.2. Подготовка презентации результатов исследования в виде
краткого, хорошо иллюстрированного доклада по существу дела,
применяя знакомые всем термины.
5.3. Презентация результатов. Продолжительность доклада и
число иллюстраций не должно быть чрезмерным. Выступая с док-
ладом, следует высказывать уверенность в важности полученных
результатов.
Алгоритм процесса маркетинговых исследований. Акцентируя
внимание на наиболее важных элементах процесса маркетингового
исследования и основываясь на материалах книги Ф. Котлера |39,
с. 1211, можно перечислить следующие этапы несколько сокращен-
ного алгоритма маркетинговых исследований:
1) выявление проблем и формулировка цели исследования, раз-
работка плана исследования;
2) отбор доступных источников информации и располагаемых
ресурсов, сбор информации;
3) маркетинговый анализ;
4) представление полученных результатов.
218
Дополнительно рассматриваются этап оценки результатов руко-
водством и этап принятия решений руководством по использова-
нию результатов исследования.
При проведении маркетинговых исследований перечисления
этапов недостаточно, поскольку на практике может происходить
возврат к определенным этапам. Моделью такой процедуры являет-
ся алгоритм, изображенный на рис. 11.2.
Рис. 11.2. Сокращенный алгоритм
проведения маркетинговых исследований
Способы обнаружения проблем в развитии предприятия. Пробле-
мы развития предприятия могут и должны быть своевременно вы-
явлены и сформулированы. Можно выделить формальный и не-
формальный подходы к выявлению проблем.
Неформальный подход включает:
• анализ путей достижения целей предприятия;
• опрос экспертов, в том числе руководителей и специалистов
предприятия. Методическим обеспечением опроса экспертов явля-
ются творческие методы поиска проблем и принятия решений.
Формальный подход включает контроллинг и мониторинг. Кон-
троллинг — выявление отклонений от намеченных целей и возник-
ших затруднений в деятельности предприятия. Контролю подлежат
как достижение целей предприятия на различных иерархических
уровнях, так и достижение уровней параметров комплекса марке-
219
тинга. Мониторинг — регулярное наблюдение за макро- и микро-
средой маркетинга. Изменения дают основания для перестройки
комплекса маркетинга. Информационное обеспечение мониторинга
опирается на внешние источники.
Интерактивный мониторинг потребителей является современ-
ной информационной технологией. Современный динамично раз-
вивающийся рынок предъявляет повышенные требования к пред-
приятиям — субъектам предпринимательской деятельности в части
мониторинга внешней среды маркетинга, с тем чтобы своевременно
выявлять проблемы и принимать маркетинговые решения. В такой
ситуации особенно актуальным становится принцип непрерывности
управления, реализация которого невозможна без мониторинга. Тра-
диционные техники мониторинга не всегда могут обеспечить необ-
ходимую степень регулярности. Новые возможности открываются в
результате применения интернет-технологий.
С позиций концепции маркетинга важнейшее значение имеет
мониторинг потребителей. При этом решаются такие задачи, как:
оценка отношения потребителей к продукту и к предприятию;
оценка намерений приобрести продукт; анализ потребительских
предпочтений; разработка товарной политики предприятия и др.
Актуальным современным направлением маркетинговых исследова-
ний является исследование процесса, под названием «трансформа-
ция потребителей». Информационное обеспечение для решения
перечисленных и иных задач может быть получено в результате
применения техники интерактивных опросов как предприятиями,
формирующими рыночное предложение, так и специализирован-
ными консалтинговыми организациями.
Категория трансформации потребителей стала привлекать вни-
мание маркетологов недавно. При отсутствии канонического опре-
деления под трансформацией потребителей будем понимать процесс
изменения и развития всех составляющих модели принятия реше-
ния о покупке. В соответсгвии с одной известной моделью процесс при-
нятия решения о покупке состоит из пяти этапов; 1) нужда; 2) желание
(осознанное стремление удовлетворить нужду); 3) потребность (направле-
на на конкретный продукт); 4) индивидуальный спрос (обеспеченная
ресурсами потребность); 5) покупка. Модель характеризует мышле-
ние индивидуума в лице отдельного потребителя. В агрегированном
виде совокупность решений отдельных потребителей формирует
массовый спрос.
Массовый спрос в натуральном или стоимостном выражении
достаточно трудно оценить. Проще исследовать товарооборот, однако
полученные результаты имеют весьма ограниченную ценность для
процесса управления предпринимательской деятельностью предпри-
220
ятия. Для эффективного управления требуется исследовать факторы
формирования массового спроса — погрсбность, нужду, желание,
индивидуальный спрос, индивидуальные решения о покупке. Необ-
ходимо наблюдать за изменением массового спроса в самом начале
его формирования. Для получения первичной информации необхо-
димо проведение опроса. Одним из условий, обеспечивающих воз-
можность регулярного опроса репрезентативной выборочной сово-
купности потребителей, и является проведение мониторинга с при-
менением технологий интерактивного опроса.
Выявление новых потребностей может заставить предприятие
серьезно пересмотреть товарную политику и послужить основой для
начала инновационной деятельности, когда рынку предлагается
принципиально новый продукт. Новизна продукта может быть оха-
рактеризована с двух позиций: характеристики новизны по отно-
шению к своему предприятию и характеристики новизны по уров-
ню удовлетворения потребностей потребителей, т.е. по отношению
ко всему рынку. Новизна по отношению к своему предприятию
может быть реализована в стратегиях специализации или диверси-
фикации предложения.
Некоторые аспекты планирования маркетинговых исследований.
Важнейшее значение для оценки выполнимости исследования име-
ет расчет финансовых затрат. Речь идет о стоимости маркетингово-
го исследования. Содержательный материал на эту тему имеется в
книге |12|, поэтому здесь достаточно лишь краткого изложения.
Очевидно, что кроме затрат на заработную плату работников и ус-
ловно постоянных затрат, которые в любом случае имеют место на
рассматриваемом предприятии, требуется дополнительное финан-
сирование.
К наиболее существенным можно отнести следующие статьи рас-
ходов на маркетинговые исследования: оплату привлеченных науч-
ных консультантов; оплату получения выборки у специализирован-
ной консалтинговой организации; оплату труда привлеченных интер-
вьюеров; оплату почтовых расходов при почтовой рассылке анкет;
стоимость приобретаемой вторичной информации; стоимость рас-
ходных материалов и канцелярских товаров; стоимость аренды до-
полнительных помещений; оплата участникам панелей и фокус-
групп; дополнительные транспортные расходы; расходы на команди-
ровки; затраты на приобретение необходимой литературы и компью-
терных программ; затраты на приобретение дополнительного обору-
дования. Так, достаточно высоки затраты на анкетирование. По дан-
ным исследовательской компании «Мак-Кинси», при 100 респонден-
тах затраты на каждого из них составляют 120 долл., а при 500 рес-
пондентах — 90 долл.
221
Проанализировав трудовые, материальные и финансовые ресур-
сы, исследователь составляет график и календарный план проведе-
ния исследования. Основой для составления календарного плана
является сетевой график. Полученные результаты расчета в виде
сроков начала и окончания работ могут быть представлены в виде
так называемой ленточной диаграммы (рис. 11.3), содержащей даты
начала и окончания работ, а также календарного плана исследова-
ний, оформленного в виде таблицы.
Рис. 11.3. График начала и окончания работ
Таблица, содержащая календарный план исследования, включа-
ет следующие графы: наименование работы, дату начала выполне-
ния работы, дату окончания работы. Кроме сроков начала и окон-
чания работ таблица может содержать графу с указанием подразде-
ления, которое координирует работу, и графу с фамилиями лиц.
ответственных за проведение работы.
11.2. Субъекты, правила проведения
и участники маркетинговых исследований
Субъекты маркетинговых исследований. Маркетинговые исследо-
вания могут быть проведены: I) непосредственно на своем предпри-
ятии отделом маркетинговых исследований; 2) в результате приобре-
тения исследований у специализированных предприятий, включая
отечественные и зарубежные консалтинговые компании, высшие
222
учебные заведения, где сосредоточены высококвалифицированные
исследовательские кадры.
Возможны различные сочетания участников одного исследова-
ния. Предприятие, заинтересованное в проведении маркетинговых
исследований, может у одной компании приобрести выборку. а У
другой - результаты телефонного опроса по данной выборке. При
участии группы высококвалифицированных аналитиков маркетин-
говый анализ может быть проведен предприятием самостоятельно,
что менее трудоемко в сравнении со сбором данных
Консалтинговые компании могут иметь различную специализа-
цию. Получили распространение следуюШие виды консалтинговых
компаний, специализирующихся на маркетинговых исследованиях
(17, с. 99]:
• собирающие и продающие стандартную информацию о рын-
ке по следующим разделам: товарные запасы; раздел рынка; рей-
тинги; характеристика потребителей; потоки товаров. Результаты
исследования, как правило, распространяются по подписке'
• выполняющие исследования по ищИВИдуальным заказам. Ре-
зультаты исследования принадлежат заказЧиКу-
• узкоспециализированные компании, занимающиеся например,
проведением телефонных опросов или формированием выборки.
Существуют различные организационные формы научно-иссле-
довательских служб по маркетинговым Исследованиям непосредст-
венно на предприятии. Подразделения таКих служб могут специали-
зироваться по следующим направлениям:
• по видам исследовательской деятельности (статистический
анализ, проведение интервью, разработка анкет, формирование
выборки);
• по направлениям исследования (анализ объема реализации,
реклама, планирование продукта, продуктовые линии, марки);
• по товарным и потребительским рынкам (рынок продукта
«А», сегменты, регионы).
С точки зрения централизации службц маркетинга на пРеД"Ри'
ятии могут быть организованы по трем схемам: централизованной’
децентрализованной и гибридной.
Проведение маркетинговых исследований представляет собой
творческий процесс, который должен быть хорошо организован.
При этом необходимо помнить, что сущесгвуют препятствии твор-
честву организационного порядка:
• стремление к немедленному исполыованию идей-
• недоверие к оригинальному решению;
• строго иерархическая организационная структура-
• отсутствие долгосрочных целей;
223
• разногласия внутри руководства относительно основных целей;
• неумение руководства выявлять и поощрять творческие спо-
собности;
• отрицательное отношение руководства ко всем новым идеям;
• нежелание руководителей рисковать;
• неправильное распределение финансов;
• удовлетворенность существующим положением;
• стремление придерживаться заведенного порядка;
• отказ в приеме на работу творчески мыслящим личностям по
той причине, что «им не нравится структура нашей организации»
174, с. 51].
Содержание международного кодекса по практике маркетинговых
исследований. Для того чтобы российский маркетолог-аналитик
получил представление об этике поведения участников маркетинго-
вых исследований, далее приводятся основные положения Кодекса
по практике маркетинговых исследований — «The ICC/ESOMAR
International Code of Marketing and Social Research Practice», разра-
ботанного ICC — International Chamber of Commerce и ESOM AR —
European Society for Opinion and Marketing1. В основном Кодекс
регламентирует поведение исследователя, его взаимоотношения с
респондентами и клиентами, а также права каждого участника ис-
следований.
Основные принципы проведения маркетинговых и социальных ис-
следований:
а) работы должны быть выполнены добросовестно, честно и
объективно;
б) исследователь не должен доставлять какие-либо неудобства
респонденту;
в) получение информации от респондента может основываться
только на его добровольном сотрудничестве;
г) исследование должно всегда выполняться объективно и в со-
ответствии с установленными научными принципами.
Права респондента.
• Участие респондента в исследовании полностью добровольно.
Респондент не должен вводиться в заблуждение, когда к нему об-
ращаются с просьбой о сотрудничестве. Тема и продолжительность
беседы, заявленные при обращении, должны соответствовать фак-
тическим.
• Исследователь должен принять все разумные меры, чтобы га-
рантировать, что респондент никоим образом не пострадает и у
него не будет иных неприятностей из-за участия в исследовании.
1 Оригинал — www.csomar.nl, перевод — http://www.gortis.info.
224
• Для интервью с детьми необходимо согласие родителей или
ответственного взрослого.
• Перед интервью респондент должен быть предупрежден об
использовании записывающей техники (оборудования), особенно
если она используется в общественном месте. По желанию респон-
дента вся записывающая аппаратура должна быть убрана (выклю-
чена).
Профессиональные обязанности исследователей.
• Исследователь не должен делать ложных заявлений относи-
тельно знаний и опыта работы как личного, так и организации,
которую он представляет.
• Исследователь должен всегда стремиться проектировать и
предлагать клиенту исследование, которое является оптимальным
по соотношению «цена — качество».
• Исследователь должен гарантировать сохранность всех мате-
риалов исследования, находящихся в его распоряжении.
• Совмещение мероприятий по составлению адресных баз и
списков с маркетинговыми исследованиями недопустимо. При реа-
лизации мероприятий по составлению адресных баз и списков цель
сбора информации должна быть четко описана.
• Все идентификаторы респондентов должны быть физически
удалены из отчетов и баз данных сразу после завершения любых
необходимых проверок качества сбора информации. Исследователь
должен гарантировать, что любая информация, которая могла бы
идентифицировать респондента, хранится отдельно, и доступ к ней
имеет только персонал, отвечающий за проведение конкретного
исследования.
• Для большей части первичной информации и исходных до-
кументов обязательный срок хранения два года с момента проведе-
ния исследования.
Взаимные права и обязанности исследователей и клиентов.
• Права и обязанности обычно оговариваются письменным
контрактом между исследователем и клиентом.
• Исследователь должен сообщить клиенту, что работа, которая
выполняется для него, будет объединена в одном проекте с работой
для других клиентов, если таковое предполагается.
• Исследователь должен сообщить клиенту, если какая-либо
часть исследования передается на субконтрактой основе третьей
организации.
• Исследователь должен по запросу позволять клиенту реализо-
вывать мероприятия по контролю за качеством сбора и обработки
данных при условии, что клиент оплатит все дополнительные за-
траты, связанные с этими мероприятиями. Исследователь должен
225
обеспечить клиента всеми соответствующими техническими под-
робностями любой научно-исследовательской работы, выполненной
для него.
• В отчете исследователь должен делать ясное различие между
собственно результатами исследования и их интерпретацией.
• За достоверность любых публикаций результатов исследова-
ний отвечает клиент. Клиенту необходимо консультироваться с
исследователем, оговаривая форму и содержание публикации. Кли-
ент должен принять меры, чтобы исправить любые утверждения,
вводящие в заблуждение относительно результатов исследования.
• Как правило, клиент не имеет права требовать предоставле-
ния списка, содержащего названия (имена) и/или любые координа-
ты респондентов, если на передачу ему такой информации не полу-
чено явного разрешения от каждого респондента.
• Предложения по проведению исследований с указанием
стоимости и сроков работ, если подготовка этих документов не
была оплачена клиентом, являются собственностью исследователя.
Клиент не должен передавать предложения какому-либо третьему
лицу. В частности, предложения по проведению исследования не
должны использоваться клиентом с целью оказания влияния на
предложения и расценки других исследовательских фирм.
• По запросу исследователь должен предоставить клиенту две
копии отчета (материалов исследования) при условии, что такие
дубликаты не нарушают анонимность и конфиденциальность ис-
точников информации, а также если запрос сделан в пределах со-
гласованного срока хранения и клиент оплатит разумные затраты
по созданию дубликатов.
Штатные участники службы маркетинговых исследований. По за-
падному опыту число занятых в службах маркетинговых исследова-
ний предприятия различается по отраслям и секторам экономики.
Предприятия часто имеют структурные подразделения по марке-
тинговым исследованиям. Гораздо реже исследованиями занимается
один человек или такие подразделения отсутствуют. В табл. 11.1
приведены должности и обязанности лиц, участвующих в марке-
тинговых исследованиях [ 16|.
У служб маркетинга существует потребность в приглашении
внешних аналитиков и экспертов, а также интервьюеров. Особенно
актуально привлечение временных сотрудников для малых пред-
приятий. Предприятиям рекомендуется шире привлекать к разра-
ботке и проведению маркетинговых исследований студентов и пре-
подавателей вузов после занятий, а также на практику. Широко
распространено участие студентов в сборе информации, в частно-
сти, в проведении анкетирования.
226
Должности и обязанности лиц, участвующих
в маркетинговых исследованиях
Таблица 11.1
№ п/п Должность Обязанности
1 Директор по ис- следовательской деятельности или вице-президент по исследованиям Самая высокая должность. Отвечает за всю ис- следовательскую программу компании. Прини- мает задания от вышестоящих инстанций или предлагает мероприятия по собственной ини- циативе. Нанимает персонал, представляет ре- зультаты исследований руководству и клиентам
2 Заместитель ди- ректора по иссле- довательской деятельности Руководит исследовательской программой
3 Статистик. Спе- циалист по обра- ботке данных Отвечает за разработку эксперимента и обра- ботку данных. Является специалистом-консуль- тантом по теории и практике использования статистических методов
4 Старший анали- тик В крупных исследовательских подразделениях. Вместе с руководителем принимает участие в планировании и руководстве исследовательски- ми проектами. Работает в условиях минималь- ного контроля. Составляет анкеты самостоя- тельно или с аналитиком. Выбирает методы, готовит отчеты, контролирует расход средств и соблюдение сроков
5 Аналитик Выполняет текущую работу по реализации исследовательского проекта
6 Младший анали- тик Выполняет задания старших по должности, редактирует анкеты, проводит несложный анализ опубликованных данных. Как правило, занимается конкретной маркой
7 Библиотекарь Составляет и поддерживает библиотеку в соот- ветствии с потребностями подразделения
8 Руководитель канцелярии Осуществляет общее управление и обработку статистических данных. Требуется аккуратность
9 Директор, отве- чающий за поле- вую работу Отвечает за набор, обучение и контроль дея- тельности сотрудников, берущих интервью в полевых условиях. Имеется только в крупных подразделениях
10 Специалист по опросу потребите- лей Проводит личные интервью. Не все компании имеют в штатном расписании такую должность
11 Канцелярский работник Выполняет ежедневную работу в подразделении
227
К исследователям предъявляются высокие требования. Всем ис-
следователям необходимо знание бизнеса и маркетинга. Часто ис-
следователи в процессе служебного роста переходят к администра-
тивной работе, например, к управлению стратегическим коммерче-
ским подразделением, основываясь на глубоком знании потребите-
лей, отрасли и конкурентов, на умении анализировать.
Необходимые технические умения и навыки исследователей:
компьютерная грамотность; умение работать со статистическими
данными; проектирование выборки; статистический анализ; управ-
ление базами данных; создание модели; управление проектом; зна-
ния из предметной области исследований; системное проектирова-
ние, разработка концепции проекта.
Исследователю также необходимы управленческие умения и навы-
ки в следующих областях: межличностные коммуникации; состав-
ление отчетов; координация проектов; координация людей; моти-
вация; определение задачи; подготовка персонала, планирование и
стратегии; финансовое администрирование 116].
Кроме формальных требований к исследователям предъявляют-
ся и неформальные требования, которые можно сформулировать
как препятствия личного характера. Такие препятствия в наиболь-
шей степени проявляются при возникновении проблем, поиске и
отборе идей. Для преодоления сотрудниками препятствий личного
характера руководство службы маркетинговых исследований может
проводить учебу.
Некоторые препятствия личного характера заключаются в сле-
дующем.
• Отсутствие гибкости в умении находить новые неожиданные,
нестандартные применения известным инструментам исследования.
• Сила привычки в том, чтобы нс оглядываться на то, как преж-
де решалась та или иная задача или проблема. Необходимо нахо-
дить и изобретать новые методы решения задач, разрабатывать но-
вые методики.
• Узкопрактический подход. Преждевременный упор на детали
вредит творчеству. Сначала целесообразно рассмотреть как можно
больше вариантов.
• Чрезмерная специализация. Аналитик должен постоянно
расширять познания в различных областях знания.
• Влияние авторитетов. Оригинальные идеи не нуждаются в
поддержке авторитетов и могут возникнуть лишь в результате само-
выражения.
• Боязнь критики. Всегда можно привести доводы, что любая
идея является неправильной или неосуществимой. Исследователя
228
не должны обескураживать такие мысли, как «не может быть, что-
бы это не придумал кто-нибудь раньше».
11.3. Применение сетевого графика
для планирования исследований
Основные положения метода сетевого планирования. Метод сете-
вого планирования разработан для координации работы над слож-
ными проектами. Сетевой график по методу PERT (метод оценки и
пересмотра планов) показывает связь между событиями и определя-
ет, выполнение каких событий необходимо для наступления оче-
редного события. По результатам анализа определяется критический
путь. Работы, находящиеся на этом пути, должны быть выполнены
без задержки, поскольку задержка отрицательно отразится на вы-
полнении всего проекта.
Сетевой график составляется на основании неформального ло-
гического анализа содержания проекта и представляет собой на-
правленный граф, особенность которого в том, что в качестве на-
чальной рассматривается одна точка «начало работ» и в качестве
конечной также рассматривается одна точка — «завершение работ».
Для приведения графа к такому виду могут вводиться фиктивные
работы с нулевой продолжительностью. Вершины графа соответст-
вуют событиям и обозначаются в виде точек или окружностей. Со-
бытия нумеруются. Ребра графа соответствуют работам и обознача-
ются стрелками с указанием продолжительности работы.
На рис. 11.4 рассматривается содержащийся в литературе по
проектированию |74| пример сетевого графика, который подробно
проанализирован далее.
229
Другой, более новый пример применения сетевого планирова-
ния именно в маркетинге содержится, например, в современном
издании по маркетинговым исследованиям 112, с. 123|.
Основные понятия метода сетевого планирования'.
• Путь — последовательность событий.
• Узловое событие — событие, которому предшествуют или по-
сле которого следуют несколько работ.
• Многофакторное узловое событие (термин автора) — узловое
событие, которому предшествует несколько работ. Логика такова,
что такое событие происходит лишь тогда, когда выполнены все
работы от предшествующего события до данного, обозначенные в
виде стрелок, «входящих» в данное событие. На рис. 11.4 много-
факторными узловыми событиями являются события с номерами 7,
8, 11, 12 и 13.
• Продолжительность работы — время, необходимое для вы-
полнения работы: /у, где / и j — номера событий.
• Длина пути — суммарная продолжительность всех работ, на-
ходящихся на пути.
• Критический путь — наиболее длинный нуль от начального
события к конечному. Если директивный срок выполнения проекта
равен критическому пути, то работы, находящиеся на критическом
пути, не имеют резерва времени на выполнение.
• Полукритический путь — путь, настолько близкий к критиче-
скому, что требует к себе такого же пристального внимания, как и
критический путь.
• Наиболее ранний срок завершения работы ТЛ — наиболее
ранний возможный срок завершения работы, который находится
путем сложения продолжительностей работ вдоль самого длинного
пути, ведущего к данной работе.
• Наиболее ранний возможный срок наступления события Tt4j) —
наиболее раннее время наступления J-го события, которое находит-
ся путем сложения продолжительностей работ вдоль самого длин-
ного пути, приводящих к рассматриваемому событию. Если собы-
тию предшествует одна работа, то Т^~ ТЛ. При появлении узлового
многофакторного события (7, 8, 11, 12, 13) проводится выбор мак-
симального значения ТЛ.
• Наиболее поздний допустимый срок наступления события TL —
наиболее позднее время появления некоторого события, нс вызы-
вающее задержки срока выполнения всего проекта. Величина 7}
для предыдущего события рассчитывается как разность между 7}
для последующего события и длины пути между ними. Если неко-
торое событие является предыдущим для нескольких последующих,
то из нескольких значений выбирается меньшее. Таких событий
всего три: 3, 6 и 2.
230
• Резерв времени на выполнение работы — разность между
наиболее поздним допустимым сроком наступления события и наи-
более ранним возможным сроком завершения работы: 5 = TL — ТА.
Пример. Расчет критического пути. Исходные
данные для расчета критического пути содержатся на рис. 11.4. Наи-
более ранние сроки наступления многофакторных узловых событий
рассчитываются от начала работ. Для заполнения таблицы график,
представленный на рис. 11.4. При появлении узловою многофактор-
ного события (7, 8, 11, 12, 13) проводится выбор максимального зна-
чения Тл. Соответствующие строки выделены фоном.
Таблица 11.2
Расчет наиболее ранних сроков наступления событий,
в днях, от начала
Событие, j /1редшествующее событие, i Ранний срок завершения работы, ТА Наиболее ранний срок наступления события, Tp(j)
2 1 5 5
3 2 8 8
9 3 8+6=14 14
10 3 8+8=16 16
11 9 14+10=24 Мах(24,25)=24
11 10 16+4=20
6 2 11 11
8 2 9 Мах(9,13)=13
8 6 13
4 2 6 6
5 4 10 10
7 5 5+1+4+3=13 Мах(13,15)=15
7 6 5+6+4=15
12 7 Г£<7)+2=17 Мах( 17,18)=18
12 8 7>(8)+5=18
13 11 ГД 11)+0=24 Мах(24,21)=24
13 12 ГД12)+3=21 21
14 (конеч- ное) 13 ГД13)+7=31 31
Примечание. Выделены строки для событий, за которыми следует более од-
ного события, что будет важно при последующем расчете наиболее позднего
срока наступления события.
Таким образом, рассматривая наиболее ранний срок наступле-
ния конечного события, становится ясно, что длина критического
Пути составляет 31 день. Конкретизация событий критического
231
пути осуществляется в результате обратного движения от конечного
события к начальному. Получаем, что критический путь состоит из
событий 14-13-11-9-3-2-1, или по порядку 1-2-3-9-11-13-14, что на
рис. 11.4 обозначено жирными стрелками.
Принцип такой, что, попадая при обратном движении в много-
факторное узловое событие, мы далее движемся к тому событию,
которое было предшествующим при расчете наиболее раннего сро-
ка наступления многофакторного узлового события в табл. 11.2.
Так, из события 13 мы переходим к событию 11, поскольку оно
было предшествующим при расчете наиболее раннего срока насту-
пления события 13. Далее, поднимаясь к событию 11, видим, что
следующим будет событие 9. Далее все просто, поскольку от собы-
тия 9 до 1 разветвлений на входе событий больше не встречается.
Анализ резерва времени. Разность между наиболее
поздним допустимым сроком наступления события 7} и наиболее
ранним возможным сроком завершения работы Тл составляет резерв
времени 5 для выполнения работы, который позволяет судить о том,
насколько строго по графику должна выполняться работа, чтобы со-
бытие могло наступить в срок или ранее.
Результаты анализа содержатся в табл. 11.3. Для ее заполнения
движение по сети (рис. 11.4) происходит теперь в обратном направле-
нии. В первой графе перечисляются события. Каждое из них повторя-
ется столько раз, сколько стрелок направлено в соответствующую
вершину графа.
Расчет наиболее позднего срока наступления события проводит-
ся по алгоритму, изложенному выше на с. 230. Все необходимые
результаты расчета раннего срока завершения работы ТА содержат-
ся в табл. 11.2.
Таблица 11.3
Анализ резерва времени по каждой работе
Работа Продол- жи- тельность работы, t Наиболее поздний срок наступления события, 7у Ранний срок заверше- ния работы, Та Резерв времени, S
Собы- тие Пред- шест- вующее событие
1 2 3 4 5 6
14 13 7 31 31 0
13 11 0 31-7=24 24 0
13 12 3 24 18+3=21 3
12 7 2 24-3=21 15+2=17 4
12 8 5 21 13+5=18 3
232
Окончание табл. I1.3
/ 2 3 4 5 6
11 9 10 24-0=24 24 0
11 10 4 24 20 4
10 3 8 24-4=20 16 4
9 3 6 24-10=14 14 0
8 2 4 21-5=16 9 7
8 6 2 16 13 3
7 5 3 21-2=19 13 6
7 6 6 19 15 4
6 2 5 Min(14,15)=14 И 3
5 4 4 19-3=16 10 6
4 2 1 16-4=12 6 6
3 2 3 Min(8,15)=8 8 0
2 1 5 Min(5,12,8,11)=5 5 0
Рассмотрим примеры расчета наиболее позднего срока наступления
события 7/.
• Если директивный срок выполнения проекта равен 31 дню,
то наиболее поздний допустимый срок для события 14 составляет
31 день.
• Наиболее поздний срок наступления события 13 рассчитывается
исходя из того, что продолжительность работы событий 13—14 состав-
ляет 7 дней. В результате для события 13 величина 7/ = 31 - 7 = 24 дня.
• Наиболее поздний срок наступления события 12 рассчиты-
вается исходя из того, что для наступления события 13 требуется
24 дня, а продолжительность работы событий 12-13 составляет
3 дня. В результате для события 12 величина 7/ = 24 — 3 = 21день.
• Событие 6 является предшествующим для двух событий — 7 и
8. Для наступления события 7 требуется 19 дней, а продолжитель-
ность работы событий 6-7 составляет 4 дня. Тогда для события
6 величина TL = 19 - 4 = 15. Для наступления события 8 требуется
16 дней, а продолжительность работы событий 6-8 составляет 2 дня.
Тогда 7/ = 16 — 2 = 14. Выбирая меньшее время, находим, что собы-
тие 6 наступит через 14 дней. Получаем наиболее короткий пуч ь для
завершения работ в наиболее поздний допустимый срок (наиболее
критический случай).
Если составить последовательность событий с одинаковым резер-
вом времени, то, как видно из табл. 12.4, путь 1-2-3-9-11-13-14 имеет
нулевой резерв. Этот путь является критическим. За этой последова-
тельностью работ руководитель должен следить. При опозданиях необ-
ходимо вводить в действие дополнительные ресурсы. В результате
анализа можно выделить следующие пути, упорядоченные по резерву:
233
1) резерв 0 дней: 1-2-3-9-11-13-14 — критический путь;
2) резерв 3 дня: 2-6-8-12-13 — полукритический путь;
3) резерв 4 дня: путь 6-7-12 и путь 3-10-11;
4) резерв 6 дней: путь 2-4-5-7;
5) резерв 7 дней: путь 2-8.
Контрольные вопросы и задания
1. Что понимается под организацией маркетинговых исследова-
ний? Назовите основные организационные этапы. На каком
этапе маркетинговых исследований выявляются проблемы?
2. Охарактеризуйте содержание разработки плана маркетинговых
исследований. Чем отличается план маркетинга от плана марке-
тинговых исследований?
3. Раскройте содержание сокращенного алгоритма маркетинговых
исследований. С каких стадий алгоритма проведения маркетин-
говых исследований может осуществляться возврат на преды-
дущие стадии?
4. Каково содержание формального и неформального подходов к
выявлению проблем развития предприятия?
5. Охарактеризуйте содержание контроллинга и мониторинга при
выявлении проблем развития предприятия.
6. Каково содержание интерактивного мониторинга потребителей
с применением интернет-технологий?
7. Как оформляется календарный план маркетингового исследо-
вания? Как составляется график начала и окончания работ?
8. Какие ресурсы требуются для проведения маркетинговых иссле-
дований? Перечислите наиболее существенные статьи расходов.
9. Укажите субъекты маркетинговых исследований, а также виды
специализированных консалтинговых компаний.
10. Укажите наиболее популярные организационные формы научно-
исследовательских подразделений по маркетинговым исследова-
ниям на предприятии. Охарактеризуйте должности и обязанности
сотрудников службы маркетинговых исследований предприятия.
11. Изложите требования к техническим и управленческим умени-
ям и навыкам исследователей. Что понимается под отсутствием
гибкости у исследователя? Что понимается под узкопрактиче-
ским подходом к исследованиям?
12. Охарактеризуйте содержание положений Международного кодек-
са по практике маркетинговых исследований. Какими должны
быть взаимоотношения исследователя с респондентами? Какими
должны быть взаимоотношения исследователя с клиентами?
234
13. Какие методы управления проектом вы знаете? Охарактеризуйте
метод сетевого планирования. Как провести расчет наиболее ран-
него срока завершения работы? Как выполнить расчет наиболее
ранних сроков наступления событий по методу сетевого планиро-
вания, если данному событию предшествует несколько работ?
14. Изобразите макет таблицы, с помощью которой проводится
анализ резерва времени на выполнение работ в методе сетевого
планирования.
15. Как рассчитывается наиболее поздний срок наступления собы-
тия работ в методе сетевого планирования?
Глава
Творческие методы принятия решений
12.1. Методы поиска решений проблем
При осуществлении маркетинговой деятельности необходим как
постоянный поиск проблем, препятствующих достижению целей, так
и поиск идей по решению этих проблем. Например, в товарной по-
литике необходим постоянный поиск возможностей создания новых
товаров. Поиск текущих и возможных проблем в достижении целей
предприятия — важнейшая функция менеджеров и маркетологов
предприятия.
Необходимая своевременная информация может поступать в
процессе мониторинга, основанного на информации, полученной в
процессе наблюдения, опроса и эксперимента. Объектами монито-
ринга являются потребители, конкуренты, торговый персонал, экс-
плуатирующие и сервисные организации. При этом анализируются,
например, следующие информационные потоки: оценка отношения
потребителей к товару; оценка желаний потребителей; оценка на-
мерений потребителей приобрести товар; рекламации потребителей;
высказывания потребителей в торговом зале; высказывания конку-
рентов; оценки экспертов и торгового персонала.
Решение проблем в значительной степени представляет собой не-
формальный процесс, состоящий из двух основных этапов: 1) форму-
лировка гипотез или разработка списка гипотез; 2) проверка, отбор,
фильтрация гипотез или идей. Первый этап имеет неформальный
характер, а второй основан на сочетании формального и неформаль-
ного подходов.
Новые идеи могут родиться как на самом предприятии, так и
вне его. Формирование списка гипотез может происходить как в
результате поиска кем-либо высказанных идей, так и вследствие
генерирования новых идей. Среди методов по генерированию но-
вых идей в литературе выделяется класс так называемых творческих
методов генерирования идей |I7], [10J, |74|. Творческие методы
подразделяются на систематически-логические и интуитивно-
творческие. К систематически-логическим методам относят, напри-
мер. морфологический анализ и «дерево решений», а к интуитив-
ным — метол мозговой атаки, метод «635», метод синектики, метод
систематизированной интеграции элементов решения. В настоящей
главе метод «дерева решений» отнесен к методам отбора идей, по-
скольку он предполагает их сравнение.
236
Для отбора идей при осуществлении второго этапа решения
проблем могут быть применены следующие методы: сценарный и
экспертная оценка идей. Возможно применение и иных формаль-
ных и эвристических методов, например метода Дельфы, имеющего
статистическую основу. Цель этапа — как можно раньше отсеять
непригодные идеи.
Морфологический анализ. Такой анализ основан на перечисле-
нии альтернатив решения проблем. Лучше всего он может быть
объяснен с позиций многомерной перекрестной классификации:
различные альтернативы представляют собой результаты классифи-
кации решений, характеризующихся несколькими признаками —
компонентами. Каждая компонента имеет несколько вариантов
альтернативных решений — градаций. Смысл морфологического
анализа — формально перечислить все возможные решения, чтобы
«ничего не упустить». Для исследователей важно, что морфологиче-
ский анализ позволяет выявить новые решения в виде «необычных»
сочетаний вариантов компонент. Характеристика метода имеется,
например, в работах |73]. |74|, (10].
Этапы проведения морфологического анализа.
I. Описание проблемы в целом. На этом этапе решений не
предлагается.
2. Проблема разлагается на отдельные компоненты, которые
влияют на ее решение.
3. Для каждой компоненты предлагается ряд альтернативных
вариантов.
4. Компоненты и альтернативные варианты изображаются гра-
фически с помощью морфологической схемы или, иначе, морфоло-
гического ящика, ячейки которого соответствуют альтернативным
решениям проблемы.
5. Проверка решений на реализуемость и отсев неприемлемых
идей. Данная ступень фактически соответствует второму этапу ре-
шения проблем, который в данном случае основан на опыте того,
кто проводит отсев идей.
Разновидности морфологического ящика.
Морфологический ящик при двух компонентах изображается в виде
двухмерной матрицы. Графической моделью является обычная таб-
лица перекрестной классификации. Морфологический ящик при
трех компонентах изображается в виде куба, при четырех компо-
нентах его наглядность полностью теряется. Однако имеется воз-
можность удобного двухмерною изображения морфологической
схемы любой размерности в виде таблиц. Далее рассматривается два
варианта такого представ лепим
237
По первому варианту компоненты перечисляются в графе под-
лежащего таблицы, а альтернативные варианты компонент — в
графах таблицы. По различным компонентам может быть различ-
ное число вариантов. В качестве примера в табл. 12.1 дан пример
морфологического анализа, когда рассмотрены четыре компоненты.
Для примера рассмотрена ситуация выбора новой комплексной
маркетинговой стратегии. Компонентами являются элементы ком-
плекса маркетинга «4Р». Альтернативными вариантами по каждой
компоненте являются частные стратегии.
Таблица 12.1
Компоненты — варианты компонент
Компоненты Альтернативные варианты компонент
A. Product А1 А2 АЗ А4 А5
В. Place BI В2
С. Promotion С1 С2 сз С4
D. Price D1 D2 D3
Особенность данной формы представления решений состоит в
том, что каждое решение характеризуется сочетанием четырех ячеек
в таблице. Одно из возможных решений — (А1, В2, С4, D1) выде-
лено фоном. Общее количество альтернативных решений проблемы
равно произведению вариантов по каждой компоненте. В данном
случае имеется 5х2х4хЗ=120 вариантов решений.
Второй вариант построения многомерного морфологического
ящика в виде таблицы основан на статистическом методе комбини-
рованной группировки со сложным подлежащим и/или сложным
сказуемым, применяемым при построении комбинационных таб-
лиц. Подобная, но определенным образом заполненная таблица
называется таблицей дисперсионного анализа (табл. 12.2).
Таблица 12.2
Морфологический ящик в виде комбинационной таблицы
В1 В 2 ВЗ
С1 С2 С1 С2 С1 С2
А1 Al, Cl, В1
А2
АЗ
Общее число различных вариантов 3x3x2= 18. После изо-
бражения морфологического ящика осуществляется исключение из
дальнейшего рассмотрения трех заведомо неприемлемых вариантов.
238
которые в табл. 12.2 закрашены. После этого остается 15 альтерна-
тивных вариантов. Задача выбора лучшего из них решается с по-
мощью методов отбора идей.
Метод мозговой атаки. Метод мозговой атаки относится к интуи-
тивно-творческим методам. Его разработал в 1939 г. американец Ос-
борн — основатель Института творческих методов обучения, кон-
сультант в области рекламы. Метод основан на групповом обсужде-
нии проблемы под руководством ведущего. Первоначально метод
хорошо зарекомендовал себя при разработке военной техники.
Основной принцип метода — неконтролируемая генерация и
спонтанное переплетение идей участников группового обсуждения.
Одна высказываемая идея базируется на предыдущей и порождает
следующую. В результате возникают поток идей, цепочки ассоциа-
ций. которые могут привести к неожиданному решению проблемы.
Исследования показали, что в соответствии с принципом синер-
гизма групповое мышление дает на 70% больше новых ценных
идей, чем сумма индивидуальных мышлений. Мозговой штурм —
это не упражнения в высказывании нелепостей, а целенаправлен-
ная работа группы, стремящейся найти новые идеи. Идеи, выска-
занные во время сеанса, подвергаются пересмотру. Часть из них
отбрасывается и составляется новый список, начинающийся с хо-
роших идей.
Организационные условия осуществления метода достаточно мно-
гочисленны и строги по отношению и к участникам, и к ведущему.
I. Группа включает 8—10 специалистов из различных областей
знаний.
2. Уровень квалификации участников не должен сильно отличаться.
3. Идеи записываются.
4. Чем больше идей, тем лучше.
5. Обмен мыслями и сочетание идей. Члены группы должны ста-
раться развивать идеи своих коллег, строить одну идею на дру-
гой и пытаться комбинировать некоторые идеи в различных со-
четаниях.
6. Критика запрещается. Замечания «это уже продавалось», или
«это никто не купит», или «это не будет работать» запрещены.
7. Продолжительность сеанса от 15 до 30 минут.
8. Отсутствие авторских прав на идеи: любой участник может раз-
вить идеи другого участника.
9. Высказываемые идеи обсуждаются не сразу.
10. Ведущий поощряет высказывание самых неожиданных идей.
11. Ведущий не должен подчеркивать свою осведомленность.
12. Ведущий не должен подчинять людей своей воле.
239
Один из вариантов мозговой атаки — «метод 635». Это означает,
что присутствуют шесть участников, имеются три предложения,
осуществляются пять передач предложений по кругу. Шесть участ-
ников письменно представляют как минимум по три предложения
по решению проблемы в течение пяти минут. В результате имеется
восемнадцать исходных предложений, которые варьируются пять
раз с различных точек зрения.
Метод синектики. Метод ориентирован на поиск неожиданных,
оригинальных решений в результате группового обсуждения про-
блемы. В переводе синектика означает соединение различных и не
соответствующих друг другу элементов. Метод также является груп-
повым. Члены группы подбираются из разных сфер деятельности.
Каждый член группы вносит заранее задуманную идею. Когда по-
является интересная идея, руководитель направляет обсуждение на
ее развитие. Отличие синектики от метода мозгового штурма за-
ключается в том. что ведется поиск небольшого числа идей (двух-
трех), которые затем рассматриваются детально. В процессе обсуж-
дения основную роль играет руководитель.
Идеи берутся из различных областей знания. В руководствах по
методу отмечается, что, например, при рассмотрении системы
уборки снега полезно обсудить способы перемещения грунта и
уборки опавшей листвы. Рассматривая строительство, полезно об-
судить устройство пчелиного улья. Примером успешного примене-
ния синектики в технике может служить изобретение позвоночной
антенны. При разработке двадцати метровой антенны, которую мог
бы переносить один человек и которая в собранном состоянии за-
нимала бы мало места, участники обсуждения вспомнили о позво-
ночнике динозавра. Идея получила дальнейшее развитие, и в ре-
зультате была сконструирована антенна из пластиковых частей,
через которую пропущен кабель. Кстати, подобный принцип при-
менен в конструкции Останкинской телебашни.
Одной из областей применения синектики является поиск но-
вого применения товара. Эта задача возникает, в частности, в си-
туации, когда у товара заканчивается его жизненный цикл. Извест-
ны удачные примеры нового применения товаров, например жева-
тельной резинки, которая первоначально воспринималась как свое-
образная конфета для детей и модная успокаивающая «жвачка» для
приобщения к клану самостоятельных взрослых мужчин, как пра-
вило, некурящих. Сейчас жевательная резинка позиционируется
иначе. В некоторых странах она продается только в аптеках. Потре-
бителям гарантируются свежее дыхание и отсутствие кариеса. Чита-
телю предлагается самому найти примеры нового применения, что
достаточно интересно и увлекательно.
240
Метод систематизированной интеграции элементов решения. Этот
метод позволяет интегрировать сильные стороны многих участни-
ков [73, с. 231]. Синергические эффекты проявляются, когда для
принятия сложного решения необходимо принять множество от-
дельных решений. Метод реализуется в рамках совещания в составе
пяти-десяти участников и продолжается половину дня.
Этапы применения метода:
• каждый участник в течение 20 минут разрабатывает возмож-
ное решение;
• каждый участник разъясняет свое решение;
• все участники отмечают сильные стороны в каждом решении;
• группа пытается найти интегрированное решение, комбини-
руя преимущества рассмотренных индивидуальных решений;
• группа пытается найти дополнительные идеи, произвольно
комбинируя предложения, не использованные в интегрированных
решениях.
12.2. Методы отбора идей и решений
Прогнозирование. Сценарный метод. Это метод выяв-
ления преимущества одних стратегий развития предприятия перед
другими на основе разработки нескольких сценариев развития со-
бытий в макросреде, которые будут иметь отношение к деятельно-
сти конкретного предприятия. Первоначально метод применялся для
разработки мировых сценариев. С середины 1970-х годов метод при-
меняется для стратегического планирования деятельности предпри-
ятий, когда предприятие разрабатывает, например, сценарий разви-
тия предприятия, сценарий сбыта. Метод сценариев применяется в
стратегическом планировании. Для более подробного ознакомления
можно обратиться к работам |1|, 110], |73|.
В соответствии с данным методом разрабатываются три трендовых
сценария — один нормальный и два экстремальных: 1) нормальный
сценарий, предполагая, что ситуация не изменится; 2) сценарий
развития в результате учета влияния позитивных факторов;
3) сценарий, основанный на учете негативных событий (помех).
Считается, что нет необходимости рассматривать сценарии для
всех возможных вариантов сочетаний факторов, а достаточно раз-
работать два экстремальных сценария.
При разработке сценария выделяются три фазы: анализ исход-
ной ситуации; прогноз тенденций развития позитивных и негатив-
ных факторов; предсказание развития предприятия. Для характери-
стики развития могут использоваться раъчичныс показатели: риск,
выручка, прибыль, рентабельность.
241
При разработке сценариев особое значение имеют творческие
методы поиска стратегий развития предприятия в тех или иных
условиях. Сложность метода состоит в необходимости анализа со-
вместного влияния множества факторов. Метод требует больших
затрат времени. Так, если число факторов не очень невелико, то
необходимо не менее 20 человеко-недель, чтобы получить досто-
верные результаты исследования. Метод может широко применять-
ся в сочетании с имитационным моделированием.
G А Р - а н а л и з. Краткая характеристика GAP-анализа состо-
ит в следующем. Как показывает обзор публикаций, словосочетание
«GAP-анализ» — скорее общая концепция аналитического подхода,
чем обозначение какого-то определенного вида анализа. Конкретно
GAP-анализ понимается как аналитическая процедура рассмотре-
ния несоответствий (разрывов, пробелов, окон, люфтов, «ножниц»).
Существует несколько видов несоответствий, которые являются
предметом GAP-анализа. В маркетинге GAP-анализ рассматривает
диапазон между целью и прогнозом по доходу или по прибыли.
GAP-анализ применяется в сочетании с различными методами.
Известно, наример, его применение для каждой из четырех страте-
гий Ансоффа. Методика реализована в пакете программ «Marketing —
Expert», где реализуется расчет прибыли для каждой стратегии Ан-
соффа.
Метод Дельфы. Этот метод применяется для получения и уточ-
нения групповой экспертной количественной оценки. Основу мето-
да составляет ряд последовательно осуществляемых процедур, на-
правленных на выявление согласованного группового мнения. Ак-
цент делается на попытку согласования мнений экспертов в группе
в результате неоднократно повторяющихся предложений экспертам
пересмотреть первоначальное мнение и при необходимости уточ-
нить свою индивидуальную оценку.
В качестве групповой экспертной оценки используется медиа-
на — значение признака, приходящееся на середину вариационного
ряда в виде последовательности наблюдений, расположенных в
порядке возрастания или убывания. При отборе идей метод Дельфы
применяется отдельно для каждой идеи. Затем групповые оценки
каждой идеи сравниваются и выбирается «лучшее» решение.
В алгоритме реализации метода можно выделить следующие
этапы:
I. Конфиденциальный опрос экспертов.
2. Расположение оценок в вариационный ряд по возрастанию
значений признака.
3. Определение границ интервала согласованности. Строго в
соответствии с методом Дельфы в качестве границ используются
242
верхний и нижний квартили вариационного ряда — X* и Для
расчета квартилей в теории разработан метод, основанный на ин-
тервальных рядах и дающий хорошие результаты при большом
числе экспертов, что часто практически неприемлемо по причине
малого числа экспертов. Видимо, в городе Дельфы было много
«дельфийских оракулов». При относительно большом числе экс-
пертов условно можно брать значения наблюдений с номерами,
соответствующими ближайшим целым числам от дробей N/4 и от
3N/4.
При проведении маркетинговых исследований число экспертов
часто невелико, поэтому точное определение значений и Хн за-
труднено, а всякое «уточнение» основано на условностях. Такая
ситуация ставит исследователей, применяющих данный метод, в
затруднительное положение, выход из которого — в несколько
ином определении границ интервала согласованности. Поскольку
при малом числе экспертов вычисление квартилей не может быть
точным, то в качестве оценки согласованности допустимо, напри-
мер, рассматривать разность оценок Ха и Afo таких двух экспертов а
и Ь, когда в вариационном ряду левее первого и правее второго
эксперта находится по целой части от 25% общего числа экспертов.
4. Расчет оценки согласованности мнений экспертов. Строго в
соответствии с методом оценкой согласованности является ширина
интервала согласованности в виде межквартильного расстояния
К = Хя — Хн. При малом числе экспертов можно применить оценку
в виде R = Xh — Ха.
5. Повторный опрос, в результате которого тех экспертов, опен-
ки которых находятся внутри интервала согласованности, знакомят
с результатами тех экспертов, оценки которых находятся вне интер-
вала согласованности 110), |14]. Иногда говорится о конфиденци-
альности, когда экспертов с оценками вне интервала согласованно-
сти не знакомят с другими подобными оценками.
6. Повторный расчет интервала согласованности, когда этапы с
первого по шестой повторяются до тех пор, пока интервал согласо-
ванности не стабилизируется в своем изменении. Обычно осущест-
вляется от трех до пяти итераций.
7. Расчет групповой экспертной оценки. Дня нечетного числа
наблюдений N медиана Мс соответствует значению признака с но-
мером (1 + Л0/2. Для четного числа наблюдений за медиану прини-
мается среднее значение для двух средних наблюдений в упорядо-
ченном ряду: (XN/2 + %/v/24-i)/2.
Другие методы отбора решений. «Дерево решений». Сфе-
ра применения этого метода — многоступенчатые множественные
решения. Метод позволяет представить последовательность частных
243
альтернативных решений на каждой ступени в форме дерева. Таки-
ми ступенями могуч быть, например, этапы разработки и вывода на
рынок нового товара, а также иные алгоритмы маркетинговой дея-
тельности. Достоинство метода в том, что он побуждает к разложе-
нию каждого альтернативного события на цепочку последователь-
ных событий.
Разветвления отражают возможные альтернативные действия,
каждому из которых соответствует определенная вероятность, кото-
рая, как правило, отражает или степень успеха, или степень риска и
имеет экспертный характер. Итоговая вероятность для каждого ко-
нечного события рассчитывается по теореме умножения вероятно-
стей зависимых событий.
Можно выделить три этапа применения метода: 1) построение
дерева от корня к вершинам; 2) расчет вероятности успеха или ино-
го показателя по каждому альтернативному решению в вершинах
дерева; 3) выбор лучшего альтернативного решения.
В наиболее совершенном виде каждая альтернатива на любом
иерархическом уровне дерева должна также характеризоваться
стоимостью ее реализации.
Экспертная оценка качества решений. Реа-
лизация метода экспертной оценки идей проводится на основе
перечня наиболее важных объективных факторов (условий, харак-
теристик), которые, по мнению маркетологов предприятия и иных
экспертов, оказывают влияние на успех конкретной идеи или но-
вой продукции. Оценку каждому фактору дают эксперты по
балльной шкале. Общая оценка качества решений может рассчи-
тываться по-разному, например, как средняя величина, медиана
или мода. Также показатель успеха может быть рассчитан на ос-
нове многофакторной компенсаторной модели Розенберга. При
расчете средней величины и применении компенсаторной модели
возможен учет компетентности экспертов с помощью весовых
коэффициентов.
Анализ рисков. Анализ рисков представляет собой актуальную
задачу маркетинговых исследований. Уровень риска является харак-
теристикой, фактором привлекательности того или иного проекта
или решения. Далее под риском понимается возможность финансо-
вых потерь предприятия на рынке. Факторы финансовых потерь
представляют собой случайные события, поэтому для характеристи-
ки рисков применяются статистические методы.
Для оценки общего уровня риска наиболее часто применяется
вероятность или экспертная балльная оценка. В соответствии с
экспертным методом комплексной факторной оценки риска пока-
затель имеет вид 110, с. 273|:
244
/=|
где п — число факторов риска; В — частный уровень риска по кон-
кретному фактору; W — вес фактора, причем X W = 1.
Если факторы риска В оценены по десятибалльной шкале, то
максимальное значение показателя /?1Пах - 10. В результате можно
использовать следующую градацию общего уровня риска: мини-
мальный риск (R от Одо 2,5), повышенный (2,5-5), критический
(5—7,5), недопустимый (7,5—10). При R = 0 риск отсутствует.
Наиболее важной практической стороной анализа рисков явля-
ется статистический анализ факторов рисков. Можно выделить
следующие причины, или факторы, возникновения рисков в ком-
мерческой деятельности: I) неравномерность сбыта по товарам;
2) состояние стоимостной структуры сбыта портфеля продукции по
фазам жизненного цикла товара; 3) распределение продуктов в мат-
рице «Бостон консалтинг групп»; 4) неравномерность сбыта по по-
требителям; 5) сочетание возраста товара и возраста рынка.
Первая, вторая и третья причины связаны с состоянием порт-
феля продукции. Далее приводится более подробное рассмотрение
перечисленных факторов риска.
I. Неравномерность сбыта по товарам. Наличие самого товарно-
го портфеля, которое означает переход предприятия от узкой спе-
циализации к диверсификации, имеет две причины: увеличение
доходов и снижение риска, поскольку при этом предприятие пере-
стает находиться в сильной зависимости от какого-либо одного
своего продукта. При наличии портфеля продукции снижение риска
происходит аналогично ситуации с фондовым портфелем, который
формируется так, чтобы возможные потери по одним ценным бума-
гам были компенсированы прибылью по другим.
Считается, что стоимостные доли товаров в портфеле не долж-
ны существенно различаться. Эмпирические наблюдения показы-
вают, что если портфель продавца приближается к соотношению
20/80, т.е. на 20% продуктов с наибольшими объемами сбыта при-
ходится 80% товарооборота, то надо сделать все, чтобы изменить
такое соотношение и уделить внимание другим продуктам, которые
пока «остались в стороне» (6, с. 268|. Такое соотношение свиде-
тельствует о высокой степени неравномерности распределения то-
варооборота по продуктам. В целом, если соотношение далеко от
50/50, то это свидетельствует о неуравновешенном портфеле. Осно-
вой для анализа является вариационный ряд объема сбыта по това-
рам. Наиболее наглядно результаты анализа представляются в виде
кривой Лоренца.
245
2. Стоимостная структура сбыта портфеля продукции по фазам
жизненного цикла. В маркетинге сформулировано эмпирическое
правило, согласно которому в портфеле должны присутствовать
продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла.
3. Распределение продуктов в матрице «Бостон консалтинг
групп». На практике удобно пользоваться данной матрицей, которая
фактически дает характеристику приспособленности предприятия к
рыночной ситуации. Вывод дается по результатам сравнения фак-
тической и эталонной структур товарооборота с расчетом коэффи-
циента структурных различий.
4. Неравномерность сбыта по потребителям. Анализ неравно-
мерности сбыта по потребителям особенно актуален для производи-
телей и оптовиков. Высокая неравномерность распределения това-
рооборота по покупателям нежелательна. Стабилизированный порт-
фель означает, что предприятие должно избегать так называемого
соотношения 20/80, означающего, что на малую долю покупателей
приходится большая доля товарооборота. Соотношение, когда про-
давец около 80% своего товарооборота реализует через 20% клиен-
тов, нежелательно, особенно если оно долго сохраняется. Наиболее
наглядно результаты анализа изображаются в виде кривой концен-
трации с накопленными долями по клиентам и по товарообороту.
5. Сочетание возраста товара и возраста рынка. Анализ рисков
проводится по известной матрице Ансоффа «продукт — рынок*.
В 1977 г. проведены исследования по затратам предприятия при
осуществлении каждой их четырех стратегий, а через два года были
получены вероятности успеха при применении каждой из страте-
гий. Затраты даны в нормированном виде — по отношению к за-
тратам при старом товаре на старом рынке, которые приняты за
единицу. Результаты сведены в таблицу (табл. 12.3).
Таблица 12.3
Характеристика успеха стратегий по матрице «товар — рынок*
Стратегии Нормированные затраты Вероятность успеха, %
Старый товар на старом рынке 1 50
Новый продукт на старом рынке 4 33
Старый продукт на новом рынке 8 20
Новый продукт на новом рынке 12-16 5
Подход к анализу возможности успешной деятельности предпри-
ятия. При разработке нового товара, начиная с этапа проверки идей,
постоянно должен проводиться анализ издержек, сбыта, емкости
рынка, условий окупаемости затрат. Каждое предприятие при приня-
246
тии решения о выходе на рынок того или иного товара должно про-
анализировать возможность успешности своей деятельности на нем.
Рассматриваемое здесь правило возможности успешной деятельности
предприятия имеет следующую формулировку: «Предполагаемый
объем сбыта товара должен, с одной стороны, обеспечивать безубы-
точную работу и, с другой стороны, такой объем сбыта должен быть
востребованным на рынке».
Данной формулировке соответствует следующая зависимость:
i=l
где q — предполагаемый сбыт, q* — точка безубыточности, п — число
сегментов рынка, d, — доля предприятия на /-м сегменте, V{ — емкость
/-го сегмента рынка. Сбыт и емкость имеют натуральное выражение.
Сбыт q*t при котором обеспечивается безубыточная работа, рас-
считывается из условия равенства выручки и издержек:
q* = С0/(С! + р),
где Со — постоянные издержки, С| — переменные издержки на едини-
цу, р — цена.
Сумма произведений в правой части далее обозначается как D и
представляет собой спрос на товар предприятия всеми сегментами
или всеми видами потребителей, включая индивидуальное и массо-
вое потребление. Величина D — q* может быть названа интервалом
для сбыта. Обозначая ее через 5, условие возможности успешной
деятельности предприятия может быть записано в виде 5>0.
При графическом представлении результатов выполнению усло-
вия успешной работы соответствует правая нижняя часть на
рис. 12.1. Стрелками изображено направление увеличения S.
Рис. 12.1. Область успешной деятельности предприятия
На этапе проектирования значения величин Q, Q, d и К неиз-
вестны точно и содержат ошибку. Значения величины S, которая в
принципе является случайной величиной, подвержены колебаниям.
247
В такой ситуации требуются гарантии того, что величина объема
сбыта 5 не будет отрицательной. Если обратиться к графику, то
гарантии будут тем выше, чем больше расстояние реальной точки
(Z). q*) от линии 5 = 0 в направлении роста 5.
При анализе возможностей успешной деятельности предпри-
ятия возможно применение показателя риска в виде вероятности
того, что сбыт будет не меньше точки безубыточности, т.е. в виде
P(S > 0).
Контрольные вопросы и задания
1. Назовите объекты мониторинга и соответствующие информа-
ционные потоки при поиске проблем.
2. Назовите и охарактеризуйте этапы решения проблем.
3. Укажите творческие методы генерирования идей при решении
проблем. Укажите методы отбора идей при решении проблем.
4. Для решения каких задач применяется морфологический ана-
лиз? Какой статистический метод лежит в его основе? Перечис-
лите и охарактеризуйте этапы морфологического анализа.
5. Охарактеризуйте и назовите табличную модель морфологиче-
ского анализа, когда компоненты перечисляются в подлежащем
таблицы. Сколько ячеек таблицы «компоненты — варианты
компонент» необходимо указать, чтобы конкретизировать каж-
дое альтернативное решение?
6. Как выглядит морфологическая схема, построенная в виде ком-
бинационной таблицы?
7. В чем содержание основного принципа метода мозговой атаки?
Перечислите организационные условия осуществления метода.
Каким правилам поведения должен следовать ведущий?
8. Что означают цифры в «методе 635» и разновидностью какого
метода он является?
9. В чем содержание метода синектики и чем он отличается от ме-
тода мозговой атаки?
10. Охарактеризуйте область применения и содержание сценарного
метода. Сколько и каких сценариев разрабатывается при его
реализации? Охарактеризуйте фазы разработки сценария.
II. Каковы содержание и область применения метода GAP-
анализа?
12. Для решения какой задачи применяется метод Дельфы — для
генерирования идей или для отбора решений? Какой статисти-
248
ческий показатель рассчитывается на заключительном этапе
применения метода Дельфы?
13. Перечислите этапы алгоритма применения метода Дельфы.
В каком творческом методе руководитель группы направляет
обсуждение на наиболее интересную появившуюся идею?
14. Охарактеризуйте область применения и содержание метода «де-
рева решений».
15. Каковы область применения и содержание метода экспертной
оценки решений?
16. Что понимается под риском в маркетинге? Какие показатели
применяются для оценки уровня риска? Запишите показатель
комплексной факторной оценки риска. Приведите примеры
факторов риска. Каким образом сказываются на риске структу-
ра сбыта по товарам и распределение товаров по фазам жиз-
ненного цикла?
17. Каким образом возможно применение матрицы «Бостон кон-
салтинг групп» для характеристики подверженности предпри-
ятия риску?
18. Как сказываются на риске структура сбыта по потребителям,
возраст товара и возраст рынка?
19. Охарактеризуйте риски предприятия при следовании стратегиям
по матрице Ансоффа.
20. Охарактеризуйте подход к анализу возможности успешной дея-
тельности предприятия с учетом безубыточности и потребно-
стей рынка.
Глава IO
Получение информации
13.1. Общая характеристика методов
получения информации
Вилы, источники и способы получения маркетинговой информа-
ции. По признаку изначальной предназначенности для конкретного
исследования информация подразделяется на первичную, которая
собирается для конкретного исследования, и вторичную, которая
уже существует и была собрана для иных целей. Сбор вторичной
информации часто обозначается как кабинетное исследование, а
сбор первичной — как полевое исследование.
По назначению информация подразделяется на: справочную,
нормативную, аналитическую, рекомендательную, сигнальную, регу-
лирующую (например, информация об отклонениях от плана для
осуществлен и я контроля и н га).
По регулярности поступления различают информацию непре-
рывную, дискретную (одинаковые интервалы времени), перемен-
ную (неодинаковые интервалы времени), спорадическую, или эпи-
зодическую (при возникновении необходимости) 110).
Основными источниками вторичной информации являются пуб-
ликации в научной периодике, в СМИ, рекламные издания, стати-
стические справочники, внутрифирменный статистический и бух-
галтерский учет и отчетность, Интернет, коммерческие базы дан-
ных органов статистики, коммерческие базы данных консалтинго-
вых организаций. К основным источникам первичной информации
относятся потребители, конкуренты, посредники, эксперты, данные
службы маркетинга предприятия.
Для предприятия — участника рынка наиболее значимыми ис-
точниками информации в порядке убывания значимости являются:
1) продавцы, 2) публикации, 3) базы данных, 4) потребители, 5) кон-
салтинговые фирмы.
Маркетолог должен быть хорошо знаком с основными потоками
информации в системе маркетинга. Это информация о состоянии
внешней среды маркетинга, фактических значениях параметров
комплекса маркетинга, положении товара предприятия на рынке,
информация об отношении потребителей к товару и их намерениях,
о фактическом состоянии параметров комплекса маркетинга.
250
В соответствии с теорией статистики имеются три основных
способа сбора первичной информации: опрос, эксперимент и на-
блюдение.
Опрос — способ получения информации в результате общения
исследователя и респондентов в устной или письменной форме.
Опрос может иметь три формы: анкетирование, интервью, беседа.
Анкетирование построено по стандартизованной (жесткой) схеме, а
беседа и интервью — по свободной схеме (рис. 13.1).
Рис. 13.1. Классификация форм опроса по схеме его проведения
Опросы характеризуются следующими параметрами:
• круг опрашиваемых — потребители, предприниматели, экс-
перты, специалисты;
• количество одновременно опрашиваемых — опрос индивиду-
альный и групповой;
• количество вопросов или тем;
• частота — одноразовый или многоразовый опрос;
• длительность индивидуального или группового опроса;
• способ отбора респондентов — случайная или неслучайная
выборка;
• уровень стандартизации — стандартизованная или свободная
схема;
• контакт исследователя и респондента — очный и заочный
опрос. К заочному следует, например, отнести панельное обследо-
вание.
Наблюдение — способ получения информации, когда маркетолог
играет роль пассивного наблюдателя, не взаимодействуя с объекта-
ми наблюдения. Активное наблюдение имеет место в эксперименте,
о чем сказано чуть ниже. Некоторые примеры наблюдения: наблю-
дение за покупательскими потоками в торговом зале, за состоянием
внешней среды маркетинга, за сезонностью продаж, за товарной
политикой конкурентов и за конкурентами в целом. Кстати, бенч-
251
маркетинг в значительной степени — наблюдение за деятельностью
конкурентов.
Эксперимент — активный способ получения информации, когда
субъект, проводящий эксперимент, искусственно изменяет условия,
в которых находится объект наблюдения, и наблюдает за проис-
шедшими изменениями в его поведении. Эксперимент отвечает на
вопрос «если, то». Цель эксперимента — выявление причинно-
следственной логической и функциональной зависимости между
факторами и результатом. Эксперимент позволяет проанализиро-
вать «чистое», изолированное влияние факторов, осуществляя из-
менение одних факторов при сохранении неизменными других, нс
представляющих интереса факторов, и позволяет сделать это за
ограниченное время, причем существенно меньшее, чем в случае
пассивного наблюдения за теми же процессами.
Применение эксперимента желательно, если проводится иссле-
дование зависимости объема продаж от частоты выхода рекламы,
исследование объема продаж от его местонахождения в торговом
зале. Конечно, в некоторой степени эти задачи могут быть решены
и в процессе пассивного наблюдения, но проблема в том, что при
пассивном наблюдении будуг изменяться не только интересующие
нас факторы, но и иные параметры, значения которых нам неиз-
вестны. Поскольку эти неизвестные факторы влияют на результат
наряду с анализируемыми факторами, то корректное выявление
изолированного влияния последних не всегда возможно.
Рынок маркетинговой информации. Информация является спе-
цифическим товаром, который по прошествии времени относи-
тельно быстро теряет свою стоимость. Поэтому естественно воз-
никновение специализированных консалтинговых предприятий по
сбору и предварительной обработке информации.
В настоящее время в России сбор информации является одним
из основных видов деятельности отечественных и зарубежных кон-
салтинговых компаний, которые проводят маркетинговые исследо-
вания. Дело доходит до того, что в отдельных публикациях, особен-
но в сети Интернет, сбор информации отождествляется с маркетин-
говыми исследованиями.
Существуют три варианта взаимоотношений предприятия —
участника рынка и консалтинговой компании. С позиций произ-
водственного или торгового предприятия варианты взаимоотноше-
ний с консалтинговой компанией выглядят так: I) разовая покупка
имеющейся информации из базы данных компании; 2) заказ пер-
вичной информации по индивидуальному заказу с получением прав
собственности на нее; 3) подписка на регулярно обновляемую ин-
формацию по конкретной теме.
252
Информация, покупаемая несколькими предприятиями, как
правило, по подписке, называется синдикативной в том смысле, что
имеется группа, синдикат компаний, желающих купить данные по
определенной тематике. Цена для конкретного подписчика при
этом снижается.
При работе с вторичной информацией консалтинговые пред-
приятия широко применяют контент-анализ — подбор информа-
ции из различных источников по определенной теме. Иногда в
связи с контент-анализом говорят о «бюро вырезок». Тема анализа
может касаться спроса, предложения, конкуренции, деятельности
отдельных конкурентов. Значительную роль при проведении кон-
тент-анализа играют публикации в средствах массовой информа-
ции.
Можно выделить несколько наиболее распространенных видов
деятельности консалтинговых компаний, специализирующихся на
маркетинге:
• сбор и продажа стандартной информации о рынке по некото-
рым конкретным направлениям (товарные запасы, раздел рынка,
рейтинги теле- и радиопередач, рейтинги политиков, характеристи-
ка потребителей, потоки товаров). Как правило, при этом использу-
ется панельный метол исследования. Результаты исследования рас-
пространяются преимущественно по подписке;
• комплексные исследования по заказу клиентов. К услугам та-
ких компаний предприятия обращаются при решении конкретных
проблем. Результаты являются собственностью клиента;
• проведение опросов, например, телефонных или интерактив-
ных. Чаше этим занимаются узкоспециализированные компании;
• создание выборки.
Консалтинговые компании могут осуществлять различные виды
деятельности, но чаще они являются специализированными. В силу
существования специализации консалтинговых компаний предпри-
ятие, заинтересованное в результатах маркетинговых исследований,
может у одной компании приобрести выборку, которую передать
другой для проведения опроса и далее обратиться к третьей для
проведения маркетингового анализа.
Применение интернет-технологий для получения информации.
Возможность использования сети Интернет для получения вторич-
ной информации хорошо известна. Сеть содержит как архивную,
так и оперативную информацию, которая часто является ориги-
нальной и может отсутствовать в печатных изданиях. Часть инфор-
мации является платной, но имеются также огромные объемы бес-
платной информации. По данным онлайнового каталога Yandex,
253
1 июня 1999 г. в российском Интернете было зарегистрировано
почти 33 тыс. сайтов и более 7 млн документов, а в конце июня
2000 г. в результате взрывообразного роста было зарегистрировано
более 75 тыс. серверов и свыше 18 млн документов. По состоянию
на май 2004 г. размер русского Интернета имел следующие пара-
метры: количество уникальных серверов составило 1,14 млн, а ко-
личество уникальных документов — 164,7 млн*.
Колоссальный объем информации в сети требует от пользовате-
ля определенной культуры, чтобы не затеряться во Всемирной пау-
тине www. При использовании поисковых систем возникают две
сложности: первая — очень большой объем информации разной
степени важности, вторая — отсутствие опыта и квалификации в
фокусировке поиска. Приведем некоторые рекомендации относи-
тельно правил сбора вторичной информации в сети:
• приоритет в использовании тематических баз данных вместо
применения поисковых машин;
• определить тех, кто может накапливать интересующую нас
информацию;
• найти и регулярно просматривать целевой сайт для данного
рынка.
Интернет является больше чем каналом получения вторичной
информации. Современные интернст-технологии позволяют также
получать первичную информацию, создать новую технологию анке-
тирования. При проведении опроса через Интернет анкета разме-
шается на сайте. Респондентов приглашают принять участие в ис-
следовании с помощью баннерной системы на других сайтах либо с
помощью персональных приглашений по электронной почте с
предложением посетить «наш сайт».
По сравнению с традиционными каналами опроса — лично, по
телефону или по почте — применение сети Интернет может обес-
печить более высокое качество полученной информации. Основные
достоинства применения сети состоят в следующем:
• исключается влияние личности опрашивающего на респон-
дентов, в результате чего достигаются равные условия для всех;
• в результате применения мультимедийных технологий дости-
гается возможность подробно ознакомить респондентов с продук-
том предприятия. Совсем не обязательно, чтобы продукт имел ма-
териально-вещественную форму;
• сокращение сроков проведения опроса. По оценкам специа-
листов, 300—400 респондентов могут быть опрошены за 2—3 дня;
1 http://yandex.ru/chisla.html.
254
• снижение финансовых затрат на оплату интервьюеров, на по-
лучение списка респондентов и на почтовые расходы.
Отмечаются два недостатка применения Интернета при сборе
информации. Поскольку Интернет пока еще доступен не всем, то
имеет место проблема обеспечения репрезентативности выборочной
совокупности респондентов. Имеется ограничение в получении
оригинальной информации о таких потребительских свойствах то-
вара, как текстура, вкус, запах.
13.2. Анкетирование
Алгоритм анкетирования. В процедуре анкетирования можно вы-
делить четыре фазы: конкретизация цели исследования, подготовка,
сбор информации и сводка данных.
Фаза конкретизации цели исследования содержит следующие
этапы:
I) формулировка задач, для решения которых требуется инфор-
мация;
2) формулировка статистических показателей, которые должны
быть рассчитаны;
3) формулировка характеристик, которые должны быть оценены
по результатам анкетирования.
Подготовительна» фаза содержит следующие этапы:
I) разработка вопросов;
2) составление анкет;
3) тестирование вопросов и анкет в результате пробного (пилот-
ного) анкетирования, когда опрашивается малая часть респонден-
тов — в объеме около 5% всей их численности.
Фаза сбора информации — собственно анкетирование — содер-
жит следующие этапы:
I) распространение анкет по самым различным каналам — от
традиционных до применения Интернета;
2) заполнение анкет;
3) сбор анкет.
Фаза сводки полученных данных состоит из двух этапов:
I) первичная обработка заполненных анкет;
2) обобщение информации.
На этапе первичной обработки исключаются непригодные анке-
ты и ответы. На этапе обобщения и анализа информации проводят-
ся систематизация и группировка полученных данных, разрабаты-
ваются и заполняются таблицы.
Составление анкет. Успех анкетирования в значительной степе-
ни определяется тем, какие и как сформулированы вопросы. Неко-
торые типы вопросов содержатся в табл. 13.1.
255
Таблица 13.1
Типы и характеристики вопросов
Типы вопросов Характеристика
Закрытые Предлагается сделать выбор между ответами «да» и «нет»
Открытые Предполагается любой развернутый ответ, который не спланирован заранее. Частью открытых вопросов являются вопросы, начинающиеся со слова «почему». Имеют цель изучения мотивов ответов, например для чего нужна пена при стирке белья
Полуоткрытые или с множест- вом ответов Предлагается выбор из нескольких ответов. Пример вопроса: «Какие из шести марок вам знакомы?» Оп- рашиваемый не может выйти за рамки темы и дает понятные, однозначные ответы. Эти вопросы все чаше вытесняют открытые. Аналогично тесты все чаше заменяют устный экзамен
С распределе- нием по разря- дам или с клас- сификацией Предлагается провести ранжирование предложенных объектов, категорий, свойств в порядке возрастания или убывания их правильности. Пример вопроса: «Расскажите о причинах, начиная от самой главной и до наименее важной, по которым вы пред почитаете товар «X»
С выставлением оценки Предполагается выставить оценку товару или его конкретному свойству, для чего используется балль- ная шкала
Существуют комплексные вопросы, предполагающие сочетание
вопросов различных типов, например, когда полуоткрытый вопрос
сочетается с открытым. При этом если респондент не находит нуж-
ного ответа среди предложенных в полуоткрытых вопросах, то ему
предлагается дать свой развернутый, открытый ответ вместо того,
чтобы лишь отметить вариант «иное».
Анкета применяется для массовых опросов и содержит перечень
вопросов, на которые должен ответить респондент. Содержатель-
ный материал по анкетированию содержится, например, в работах
|10|, 117, с. 199]. Анкетный опрос может быть осуществлен в двух
формах:
• экспедиционный способ, или устная форма, когда регистра-
тор сам заполняет бланк со слов респондента;
• корреспондентский способ, или письменная форма. Недоста-
ток этого более дешевого способа — значительное количество
256
невозвращенных или неправильно заполненных анкет. Этот способ
чаще применяется при панельном обследовании.
Анкета состоит из трех блоков:
1) введение, или преамбула, где содержатся: цель опроса, сведе-
ния об опрашивающих, инструкция по заполнению и по возвраще-
нию анкеты, гарантия анонимности ответов;
2) основная часть, содержащая перечень вопросов. В ней можно
выделить два блока — вопросы по существу и детектор. Детектор
содержит контрольные вопросы для проверки внимательности и
откровенности респондентов, для чего применяются дублирующие
вопросы и вопросы с заранее известными ответами. Иногда задают-
ся фильтрующие вопросы, которые при устном анкетировании име-
ют целью отсечь часть опрашиваемых, которые не смогут дать ком-
петентного ответа. Так, если на вопрос о наличии у него конкрет-
ного товара, респондент отвечает отрицательно, то вопросы об
оценке свойств этого товара становятся излишними;
3) реквизитная часть, включающая сведения об опрашиваемых,
например: имя, возраст, пол, социальная группа, характер труда,
семейное положение, адрес.
При составлении анкеты следует придерживаться следующих
рекомендаций:
• не начинать с трудных вопросов;
• первый вопрос должен заинтересовать респондентов;
• нс задавать непонятных вопросов, на которые трудно ответить;
• использовать нейтральный язык — при описании продукта не-
обходимо придерживаться принципа «не продавайте», в соответствии
с которым описание продукта делается как можно обыденнее;
• изложение вопросов должно быть подчинено четкой логиче-
ской и тематической последовательности;
• переход к новой теме следует начать со вступительной фразы;
• вопросы, на которые респонденты не захотят отвечать, следует
исключать или заменять на косвенные. Например, вместо вопроса о
доходе можно задать вопрос о принадлежности респондента к соци-
альной группе или о марке его автомобиля;
• анкета должна иметь привлекательный вид и хорошо читае-
мый крупный шрифт.
Некоторые методы сбора информации. Панельный ме-
тод. Этот метод обследования представляет собой опрос выбороч-
ной совокупности респондентов (панели), проводимый системати-
чески или периодически на платной основе по одному и тому же
перечню вопросов. Термин «панель» заимствован из практики аме-
риканской юриспруденции и означает список присяжных. Некото-
рые типы панелей охарактеризованы в табл. 13.2 и книге 110].
257
Таблица 13.2
Типы панелей
Тип панели Характеристики панели
Единицы совокупности Предмет исследования
Потребительская Лица, семьи, домо- хозяйства Поведение, мнения и пред- почтения потребителей; объ- ем и структура потребления; доходы и расходы; покупки
Торговая Продавцы и пред- приятия торговли Рыночная конъюнктура
Производствен- ная Производственные предприятия Ассортимент; товарная поли- тика; конкуренция; дист- рибьюция; издержки
Сферы услуг Предприятия сферы услуг То же
Специалистов Эксперты Какая-либо проблема или экономическая категория
Потребительская панель давно и широко применяется в бюд-
жетной статистике. Она востребована и в маркетинге при исследо-
вании потребления и поведения потребителей. В результате приме-
нения потребительских панелей выявлена особенность, состоящая в
том, что наиболее обеспеченные слои населения, как правило, или
не участвуют в потребительской панели или дают неточные ответы
из-за меньшей степени заинтересованности в оплате за участие в
панели и большей степени нежелания раскрывать размер своих
расходов и, следовательно, доходов. В такой ситуации для обеспе-
чения достоверности результатов исследования требуется внесение
корректировок в результаты опроса.
Метод контрольных групп. Метод представляет
собой проводимый систематически или периодически на платной
основе опрос выборочной совокупности респондентов (кон-
трольной группы), ориентированный на исследование спроса на
потребительские товары по достаточно стабильному перечню
вопросов.
Достоинством контрольных групп является постоянная регист-
рация поведения респондента. Поскольку вопросы, как правило, не
изменяются, то нет необходимости каждый раз задавать их респон-
денту. Данные контрольной группы более достоверны, чем резуль-
таты разового опроса. В целом метод зарекомендовал себя положи-
тельно. К недостаткам его следует отнести высокие расходы и влия-
258
ние факта членства в группе на ответы данного респондента как
потребителя.
Одна из проблем работы с контрольными группами заключается
в необходимости обеспечения сопоставимости результатов выбо-
рочных обследований в динамике. Для обеспечения сопоставимости
требуется такая корректировка выборки, чтобы исключить влияние
изменения доходов, семейного положения и других характеристик
потребителей. Для сохранения представительности выборки она
регулярно обновляется в результате исключения одних и включения
других единиц наблюдения.
Контрольные группы широко применяются в зарубежной практи-
ке. Например, французская исследовательская фирма «Секодип» рабо-
тает с двумя контрольными группами по 4560 семей. Консалтинговая
фирма «Нильсон» работает с выборкой, которая охватывает покупате-
лей, делающих покупки в нескольких магазинах самообслуживания.
Контрольная группа может также состоять из предприятий роз-
ничной торговли, которые регулярно, например каждые два месяца,
сообщают данные о размере заказов, об объеме и структуре товаро-
оборота, сбыта, товарных запасов. Заказчиками информации, полу-
чаемой от таких контрольных групп, преимущественно являются
производственные предприятия. Участники контрольных групп
также заинтересованы в полученных результатах, к которым они
получают ограниченный доступ.
13.3. Свободный опрос - беседы и интервью
В литературе часто происходит смешение понятий интервью и
беседы, что не позволяет охарактеризовать особенности и область
применения соответствующих форм получения информации. Вот
пример смешения непосредственно в определениях: «Интервью —
целенаправленная беседа, цель которой состоит в получении отве-
тов на вопросы, предусмотренные программой (источник —
http://encycl.yandex.ru). Или еще: «Глубинное интервью — слабо-
структурированная личная беседа интервьюера с респондентом в
форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задавае-
мые вопросы» (источник — http://www.iteam.ru).
Смешение иногда встречается и в текстах, особенно перевод-
ных, когда, например, при описании беседы применяются слова
«интервьюер» и «интервьюируемые» вместо «ведущий», «аудито-
рия», «респонденты», что более универсально.
Конечно, интервью и беседа имеют много общего, а именно:
• ориентированность на выяснение глубоких, скрытых побуж-
дений и желаний, чтобы получить не только запланированную, но
и непредвиденную информацию;
259
• в соответствии с общепринятой классификацией способов
сбора информации и интервью, и беседа наряду с анкетированием
относятся к опросу;
• обращаясь к опыту, накопленному журналистами, и акценти-
руя внимание на стенограмме общения, отметим, что интервью и
беседу объединяет «двухсоставность» текста — обмен мыслями меж-
ду двумя сторонами, чего нет при анкетировании.
Интервью и беседа имеют различия и особенности. Под разли-
чиями далее понимаются различные стороны одного и того же
свойства метода получения информации. Особенности — свойства,
которые присутствуют в одном методе и отсутствуют в другом. Рас-
смотрим эти различия и особенности.
1. Форма обмена мыслями. В интервью существует вопросно-
ответная форма обмена мыслями, когда интервьюер ставит вопро-
сы, а интервьюируемый отвечает. В беседе обмен более равноправ-
ный, что повышает объективность освещения предмета беседы. Чем
контрастнее позиции собеседников, тем интереснее может полу-
читься результат. В соответствии с дефиницией Даля беседа — вза-
имный разговор, общительная речь между людьми, словесное их
сообщение, размен чувств и мыслей на словах. В литературе по
маркетингу используются термины «дискуссия» и «обсуждение»,
которые удобны для обозначения бесед.
2. Степень свободы ведущего. Интервью проводится по более же-
стким правилам. Хотя, как правило, в процессе интервью содержа-
ние вопросов не меняется, тем не менее интервьюер имеет возмож-
ность ставить дополнительные вопросы и гибко менять формули-
ровки вопросов с учетом личности опрашиваемого и содержания
ответов на предыдущие ответы. Форма беседы — неформальная, без
обязательного перечня вопросов. Ведущий в беседе — модератор —
направляет беседу, стремится выявить мотивацию респондентов и
обеспечить генерацию новых идей. Модератор может в большей
степени использовать неожиданный поворот беседы и сосредото-
чить свое внимание на новом, открывшемся направлении.
3. Отражение позиции ведущего — интервьюера или модератора.
У модератора есть собственная позиция, а у интервьюера ее прак-
тически нет. Модератор может находиться на собственных позици-
ях и высказывать их. Интервьюер только задает вопросы, хотя в
отличие от анкетирования делает это в достаточно свободной фор-
ме. В беседе возможно полифоническое, многостороннее освеще-
ние предмета, что невозможно в интервью, когда имеет место более
узкое освещение предмета обсуждения.
4. Степень свободы респондента. Интервью имеет более жесткие
рамки. Интервьюируемый ограничен в выборе направлений обсуж-
260
дения вопросами интервьюера. В беседе модератор лишь задает
направления размышлениям собеседника. План проведения интер-
вью имеет следующее содержание: информационная подготовка по
теме интервью, определение цели, составление перечня вопросов,
проработка возможных вариантов ответов респондента. Построение
сценария проведения деловой беседы предполагает: определение
цели; информационную подготовку модератора; формулировку
предмета исследования и смежных категорий; предсказание воз-
можной реакции аудитории; разработку тематических направлений
беседы.
Таким образом, беседа — одна из форм опроса в форме диалога
ведущего и аудитории или отдельного респондента. Она ориентиро-
вана на получение качественно новой информации в условиях,
когда обсуждаемый предмет исследования не поддается однознач-
ному истолкованию. Беседы широко применяются на сталии разра-
ботки продукта. Достаточно полная характеристика бесед дана,
например, в работах |6|, |78].
Интервью — одна из форм опроса, когда интервьюер залает во-
просы заранее запланированного содержания, при необходимости
применяя определенную степень импровизации в зависимости от
личности опрашиваемого и содержания ответов на предыдущие
вопросы. Существуют различные разновидности интервью: свобод-
ное и стандартизированное, групповое и персональное. Все боль-
шее распространение получает дискуссионное интервью, при кото-
ром несколько интервьюеров беседуют с одним человеком.
Психологические приемы проведения свободного опроса. Как от-
мечалось выше, беседы и интервью имеют много общего и относят-
ся к свободному опросу в отличие от стандартизованного опроса —
анкетирования. И беседа, и интервью применяют сходные психоло-
гические приемы «извлечения информации из собеседника»: ассо-
циации, проецирующие тесты, ретроспективный опрос, опора на
творческое воображение, детектор нерешительности и волнения
респондента (термин автора). Очевидно, что во время одной беседы
или одного интервью возможно применение нескольких приемов
(методов) из числа перечисленных далее и в работе [6|.
1. Метод ассоциаций. Импульсом в общении является предмет.
Пример вопроса: «О чем вы думаете в связи с этим?» Основные
виды ассоциативной беседы:
• свободная ассоциация — эффективный и дешевый метол, ко-
гда опрашиваемый говорит все, что ему хочется;
• словесная ассоциация, когда импульсом является слово-
индуктор, а не предмет. Респонденту называют слово-индуктор, и
он как можно быстрее говорит первое пришедшее на ум слово;
261
• ассоциация контролируемых слов, когда несколько вариантов
ответов предлагаются заранее, чтобы опрашиваемый нс испытывал
неудобства из-за недостаточного запаса слов;
• метод дополнения фразы.
2. Проецирующие (проекционные) тесты. Они основаны на методи-
ке опроса, позволяющей респонденту отвечать от грстьего лица, чтобы
не избегать прямых вопросов и не получать уклончивых ответов.
Предлагается сочинить историю на основании изображений людей,
поставленных в необычные условия. Опрашиваемые переносят свои
проблемы на персонажи и, в результате, дают ответ, который иначе не
решились бы дать. Применяются следующие виды тестов:
• тематический тест апперции, когда предлагаются картинки,
рисунки, фотографии, рекламные тексты;
• тест фрустрации Розенцвейга, который обычно представлен в
форме рисунка с двумя персонажами, первый из которых произно-
сит фразу. Опрашиваемый должен поставить себя на место второго
персонажа и ответить;
• методика игры;
• экстенсивные тесты — сеансы продолжительностью от часа
до двух. Они проводятся после того, как исследователь уже имеет
информацию по результатам других проецирующих тестов.
3. Ретроспективный опрос — основан на том, что опрашиваемо-
го просят вспомнить некоторые ситуации, имеющие отношение к
теме беседы.
4. Опора на творческое воображение, когда опрашиваемого ста-
вят в гипотетическую ситуацию по теме беседы и просят описать
свои чувства.
5. Детектор нерешительности или волнения респондента. По ре-
зультатам прослушивания сделанной аудиозаписи сеанса выявляют-
ся те моменты, когда у респондента возникает нерешительность.
Далее сеанс продолжается в направлении анализа этих моментов,
что позволяет обнаружить скрытые мотивации.
Метод фокус-групп. Этот метод состоит в применении специ-
альной технологии проведения серии бесед с однородными группа-
ми респондентов из числа потребителей, способности и интеллект
которых сконцентрированы ведущим на определенной теме. Неко-
торые цели, которые преследует этот метод, состоят в следующем:
генерация новых идей; изучение разговорного словаря потребите-
лей; анализ восприятия товара; анализ отношения к рекламе; выяв-
ление потребностей; анализ мотивации потребителей; анализ вос-
приятия новой торговой марки, модели или упаковки; формули-
ровка гипотез о поведении потребителей.
262
Технология метода фокус-групп.
• Беседа проходит под руководством ведущего в виде группово-
го обсуждения по заранее подготовленному сценарию.
• Ведущий (лидер, модератор) должен быть квалифицирован-
ным специалистом в области маркетинга и психологии, иметь на-
выки управления группой.
• Ведущий направляет беседу, стараясь придать ей непринуж-
денный характер. В холе беседы необходимо стремиться понять
собеседника.
• Нужно ставить собеседника в ситуацию, которая заставит его
проявить инициативу в беседе.
• Исследователь должен придерживаться определенных правил:
терпеливо слушать, быть настроенным дружелюбно, не дискутиро-
вать, не оказывать давления, помогать высказаться, возвращать
беседу к недостаточно раскрытой теме.
• Участникам группы разрешается общаться друг с другом, вы-
ражать свои чувства и эмоции.
• Длительность обсуждения составляет от полутора до трех часов.
• После завершения обсуждения результаты анализируются
и составляется отчет.
• Сеанс обычно проходит в специально оборудованном поме-
щении с ширмой, из-за которой представители заказчика могут
наблюдать за ходом дискуссии, не выдавая своего присутствия.
Ведется аудио- и видеозапись.
• В помещении должна быть создана непринужденная обста-
новка и решены проблемы рекреации для участников.
• Число последовательно проводимых сеансов с различными
группами должно быть таким, чтобы дополнительное количество
информации от каждого нового сеанса было существенным. Как
правило, для проведения одного исследования формируются от
четырех до двенадцати фокус-групп.
• Часто несколько групп исследователей работают параллельно.
Затем результаты сравниваются, что позволяет по ходу вырабаты-
вать план дальнейших исследований.
• Для географической репрезентативности сеансы проводят в
двух-трех географически удаленных точках, причем не только в
крупных городах, но и в небольших населенных пунктах.
К параметрам фокус-групп относятся: число участников; одно-
родность состава; ограничения на участие для отдельных лиц. Со-
держание параметров состоит в следующем.
1. Число участников. Группа должна быть настолько большой,
чтобы обеспечить репрезентативность и условия для дискуссии. За-
263
мечено, что участники малых групп склонны неосознанно преувели-
чивать свою компетентность и пытаются выступать в качестве экс-
пертов, а не в качестве потребителей, сообщающих о своем личном
опыте. Малые по размеру группы чувствительны к взаимодействию
между участниками в смысле симпатий, антипатий и т.п. В то же
время группа должна быть управляемой, что ограничивает ее размер.
Эти требования наилучшим образом удовлетворяются при размере
группы от шести до двенадцати человек, причем для начинающего
ведущего размер группы не должен превышать семи человек.
2. Однородность состава. Следует придерживаться разумной го-
могенности состава группы. С одной стороны, участие респонден-
тов с различными точками зрения является стимулятором дискус-
сии, а с другой — разнородность во взглядах может стать причиной
конфликтов, когда некоторые участники не уважают противопо-
ложную точку зрения. Замечено, что присутствие женщин может
вызвать у мужчин «павлиний эффект». Основными социальными
характеристиками, которые обычно принимаются при определении
состава групп, являются: принадлежность к социальному классу,
образование, пол, возраст, национальность.
3. Ограничения на участие для отдельных лиц. Выявлены не-
сколько категорий лиц, которые не должны привлекаться к участию
в фокус-группах. К ним относятся лица: знакомые с процедурой
проведения фокус-групп; знакомые друг с другом или с ведущим;
профессионально знакомые с предметом обсуждения.
К достоинствам метода фокус-групп можно отнести следующие:
• возможность свободной генерации новых идей;
• разнообразие направлений использования данного метода;
• возможность исследовать глубинную, подсознательную реак-
цию респондентов;
• возможность анализировать результаты последовательных
этапов исследования и корректировать сценарий последующих эта-
пов, если они признаются необходимыми;
• заказчик имеет возможность лично наблюдать за ходом сеанса.
Сейчас метод фокус-групп достаточно часто критикуется в пе-
риодике и на сайтах. Исследователям рекомендуется не переоцени-
вать полученные результаты и относиться к ним достаточно крити-
чески. Среди выявленных недостатков данного метода следует от-
метить:
• нерепрезентативность результатов из-за малого размера групп
и их численности;
• определенную субъективность в интерпретации полученных
результатов;
264
• определенное психологическое влияние и даже давление, ко-
торое респонденты оказывают друг на друга;
• сложность получения информации о сугубо личных, глубин-
ных мотивах тех или иных действий;
• ограниченную возможность применения метода для выявле-
ния факторов, влияющих на выбор конкретного продукта;
• ограниченную возможность метода для моделирования при-
нятия решений о покупке;
• ограниченную возможность метода для получения информа-
ции о мотивациях, что вызвано включением механизма внутренней
психологической защиты при работе в группе. Считается, что для
этого предпочтительнее использование метода глубинного интер-
вью, изложенного далее;
• сложность с подбором помещения для проведения сеанса;
• организационную сложность сбора всех респондентов в од-
ном месте.
Некоторые методы интервью. Глубинное интервью.
Этот метод представляет собой опрос в форме свободного, персо-
нального интервью «один на один» с респондентом, позволяющее
получить от него искренние, доверительные, эмоциональные отве-
ты на вопросы личного и конфиденциального характера, например:
доходы и расходы потребителя, мнения представителей конкури-
рующих предприятий, отношение к налогам и др.
Технология глубинного интервью.
• Проводится серия интервью.
• Перед началом серии интервью исследователь подготавливает
план, в соответствии с которым будут проводиться интервью.
• Интервьюер — квалифицированный специалист в области
маркетинга, имеющий также психологическое образование, навыки
установления контакта с людьми, хорошую память, способность
быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение.
• Интервьюер не должен оказывать психологического давления
на респондента.
• Подготавливается перечень вопросов, по которым интер-
вьюер должен узнать мнение респондента.
• Респондентом может быть не только потребитель, но и другие
участники рынка, например представители конкурентов.
• Длительность глубинного интервью может составлять от по-
лучаса до двух или трех часов в зависимости от сложности темы и
глубины исследования.
• Во избежание возникновения помех интервью проводится в
специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей
звукоизоляцией.
265
• Ведется аудио- и видеозапись.
• Для обработки результатов и подготовки отчета желательно
привлечение профессиональных психологов.
Метод анализ протокола. Данный метод представ-
ляет собой такую технику опроса, когда респондент — покупатель,
будучи мысленно поставлен в определенную гипотетическую (луч-
ше сказать — в виртуальную) ситуацию, должен принять решение о
покупке. Затем респондент составляет отчет-протокол, в котором
подробно описывает все мотивы, которыми руководствовался при
принятии решения.
Цель применения метода анализа протокола — выявление усло-
вий принятия решения о покупке. Как правило, этот метод исполь-
зуется при анализе решений двух типов — распределенных во време-
ни по отдельным этапам и, наоборот, тех, когда процесс принятия
решений слишком краток. В первом случае примером является по-
купка дорогостоящих товаров длительного пользования, во втором
случае — покупка сопутствующих товаров импульсивного спроса.
Техника анализа протокола близка к технике интервью — вопрос
сформулирован заранее, ведущий только спрашивает и не высказы-
вает собственной позиции, респондент имеет свободу высказываний.
Можно также сформулировать некоторое обобщение. По мнению
автора, данный метод можно назвать мысленным, виртуальным экс-
периментом, применяемым в маркетинговых исследованиях.
13.4. Выборка
Характеристика применения выборочного метода в маркетинге.
Выборочный метод применяется в маркетинге для отбора единиц
наблюдения из генеральной совокупности, которая может быть как
бесконечной, так и конечной. Выборка — это отобранная для ис-
следования совокупность единиц наблюдения. Объектами наблюде-
ния, как правило, являются магазины, семьи, потребители. Выбо-
рочный метод позволяет, во-первых, сделать выбор между различ-
ными способами формирования выборки и, во-вторых, дать оценку
достоверности полученных результатов, т.е. сделать вывод о репре-
зентативности (представительности) выборки.
Выборка применяется при сборе как первичных, так и вторичных
данных. В маркетинге теория выборочного метода используется не
столько для расчета ошибок, точности результатов и объема выбор-
ки, сколько для обоснования выбора методов отбора единиц наблю-
дения, обеспечивающих репрезентативность исследуемой совокупно-
сти. Причина в том, что теория расчета ошибок и доверительных
интервалов разработана далеко не для всех применяющихся на
практике сложных показателей и методов отбора. При этом репре-
266
зентативность и точность результатов достигаются и обеспечивают-
ся на основе применения научно обоснованных методов формиро-
вания выборочной совокупности.
Задачи, решаемые с привлечением теории выборки, могут быть
самыми разнообразными. Среди них, например, такие, как: сегмента-
ция; анализ частоты обновления товаров; сезонность покупок; струк-
тура продаж по разновидностям товара; скорость проникновения на
рынок нового товара или новой марки; анализ мотивации; анализ
отношений и намерений; характеристика каналов сбыта; анализ влия-
ния упаковки на сбыт; эффективность продвижения; достаточность
широты и глубины ассортимента; необходимость инноваций.
При проведении количественного анализа по обследованию по-
требителей на основании выборки наиболее часто оцениваются
средние величины и доли, например: средний балл по какой-либо
характеристике товара; средний объем погребления; доля потреби-
телей, предпочитающих некоторый товар или его свойство. Теория
оценивания точности даже при случайной выборке из бесконечной
генеральной совокупности разработана далеко не для всех количе-
ственных показателей, которые используются в маркетинге, но для
показателей, применяемых наиболее часто — средние и доли —
оценивание точности, как правило, возможно.
Статистические основы выборочного метода. В соответствии с
обшей теорией статистики применяются следующие параметры
отбора единиц наблюдения:
• случайный или неслучайный отбор. При неслучайном отборе
может отбираться, например, каждая десятая единица наблюдения в
некотором упорядоченном ряду;
• повторный или бесповторный отбор. В маркетинге преиму-
щественно применяются бесповторный отбор, когда все единицы
наблюдения опрашиваются по одному разу, но нетрудно предста-
вить ситуацию, когда один и тот же покупатель за период наблюде-
ния посетил магазин более одного раза;
• индивидуальный или групповой отбор. При индивидуальном
отборе отбираются единицы совокупности, а при групповом —
группы единиц;
• одноступенчатый или многоступенчатый отбор. Многосту-
пенчатый отбор предполагает последовательное извлечение из гене-
ральной совокупности уменьшающихся по объему групп и так до
отбора единиц наблюдения. Многоступенчатый отбор является ос-
новой для так называемых комбинированных выборок;
• сплошной или несплошной отбор. Выборочная совокупность —
результат несплошного отбора, но при многоступенчатом отборе на
одной из ступеней возможно применение сплошного отбора.
267
Различное сочетание параметров отбора единиц наблюдения по-
зволяет получить различные способы производства (формирования)
выборки. Если отбор одноступенчатый, то возможны следующие
способы производства выборки: случайный повторный; случайный
бесповторный; неслучайный. Очевидно, что репрезентативный од-
ноступенчатый отбор в идеале должен быть основан на полном
списке изучаемого множества, что затруднено по причине больших
затрат на получение полного списка. Можно возразить, что отбор
покупателей в магазине в течение какого-то периода времени не
требует списка. Но такой отбор не следует считать репрезентатив-
ным, поскольку он был ограничен некоторым периодом времени.
Большинство способов производства являются комбинирован-
ными. При этом не требуется полного списка единиц наблюдения,
что снижает затраты. В табл. 13.3 приведены и охарактеризованы
наиболее распространенные в маркетинге одноступенчатые и ком-
бинированные способы формирования выборки.
Таблица 13.3
Некоторые способы формирования выборки
Выборка Характеристика способа формирования выборки
1 2
Одноступенчатый отбор
Случайная Отбор может быть повторный или бесповторный. В маркетинге распространен бесповторный отбор
Механическая или системати- ческая Применен неслучайный отбор, когда из заранее со- ставленного списка последовательно отбираются еди- ницы, находящиеся друг от друга на равных проме- жутках в списке
Многоступенчатый отбор, комбинированные способы
Случайная мно- гоступенчатая На всех этапах применяется случайный отбор. На- пример, при трехступенчатом отборе семей в городе сначала случайным образом отбираются районы, затем дома, затем квартиры
Серийная На первом этапе осуществляется случайный отбор групп с последующим в них сплошным наблюдением
Типическая или стратифи- цированная На первом этапе перечисляются типические группы по выбранному качественному признаку, например, по профессии, доходу или возрасту. На первом этапе применен сплошной отбор, на втором этапе внутри каждой группы проводится случайный отбор.
268
икончание muai. m.j
2
Типический отбор может быть пропорциональным, когда случайный отбор в группах пропорционален их объему, и непропорциональным, когда, например, в семьях отбираются только главы семейств
Целевая Разновидность типической выборки, когда на первом этапе отбирается одна типическая группа, например, музыканты или любители американских автомобилей
Неслучайная с неформальным отбором на пер- вом этапе Например, при формировании потребительской па- нели на первом этапе отбираются регионы, которые, по мнению исследователей, способны представить потребительский рынок всей страны. В стране зара- нее могут быть выделены репрезентативные регионы. Отбор также может проводиться на основе некото- рых условий, например, минимизации затрат на сбор информации. На последующих этапах отбор может быть случайным, несмотря на общее название спосо- ба
В маркетинге применяются следующие подходы к оп-
ределению объема в ы б о р к и: 5% от совокупности, по
предыдущему опыту, исходя из допустимых затрат, на основе стати-
стического анализа, исходя из заданной точности 117, с. 119).
Формулы для расчета численности выборки при оценивании
средней величины и доли при случайном отборе представлены в
табл. 13.4.
Таблица 13.4
Объем выборки при случайном способе отбора
Генеральная совокупность Оцениваемый показатель
средняя доля, частость
Бесконечная Г <у2 Д2 /<о( 1 -со) Д2
Конечная объема W /2о2У гЛ'(0(1 -со)
N&2 + t2a2 МД2+Гсо(1-ш)
Величина Д представляет собой предельную ошибку выборки
(точность), гарантируемую с некоторой заранее заданной довери-
тельной вероятностью Р. Значение / определяется по таблице нор-
мированного нормального распределения, которая содержится в
любом учебнике по математической статистике и теории всроятно-
269
стей. Имея заданное значение доверительной вероятности, опреде-
ляется значение t. Фрагмент таблицы имеет вид:
Р ... 0,8 0,85 0,9 0,95 0,96 0,97 0,98 0,99 0,995 0,997
г. ... 1,29 1,44 1.65 1,96 2,06 2,17 3,33 2,58 2,81 3,0
Величина о2 — дисперсия случайной величины. Она задается
из неформальных соображений. Возможно использовать статисти-
ческую оценку. Для получения некоторого «запаса прочности» це-
лесообразно использовать несколько завышенное значение ст2, что,
конечно, приведет к завышенному объему выборки.
Величина со представляет собой оценку интересующей нас доли
в форме отношения общего числа испытаний к числу испытаний, в
которых интересующее нас событие имело место. При оценивании
доли в условии отсутствия необходимой статистической информа-
ции следует принять оценку доли на уровне 0,5, поскольку это дает
наибольшую дисперсию 0,5 х 0,5 = 0,25. Полученный объем вы-
борки будет завышенным, что создает запас прочности.
Дополнительную информацию по выборке можно получить в
специальной статистической литературе, например в |75]. Теория
выборочного метода, включая материал по анализу точности и про-
верке гипотез, подробно изложена также в специальной литерагуре
по маркетинговым исследованиям 117, с. 219, 224|, [16, с. 599J.
Контрольные вопросы и задания
1. Укажите виды информации по назначению, а также по регу-
лярности поступления.
2. Перечислите формы опроса. Какие две схемы проведения опро-
са можно выделить?
3. Какие формы опроса предполагают свободную схему проведе-
ния опроса?
4. Перечислите параметры, которыми характеризуются опросы.
Что понимается под уровнем стандартизации в опросе?
5. Дайте определение и характеристику наблюдения.
6. Дайте определение и характеристику эксперимента.
7. Каковы возможности применения сети Интернет для получения
первичной и вторичной информации?
8. Перечислите и охарактеризуйте фазы анкетирования.
270
9. Назовите типы вопросов в анкетах. Охарактеризуйте открытые
и полуоткрытые вопросы. Вопросы какого типа встречаются
при тестировании знаний студентов?
10. В чем содержание корреспондентского способа анкетного опро-
са? Охарактеризуйте структуру анкеты. Назовите не менее пяти
рекомендаций, которых следует придерживаться при ее состав-
лении.
11. Дайте характеристику панельного метода получения информа-
ции. Перечислите типы панелей и охарактеризуйте их. В чем
проблема применения потребительских панелей? Относится ли
панельное обследование к выборочному?
12. Охарактеризуйте применение метода контрольных групп в зару-
бежной практике.
13. В чем сходство, особенности и отличия беседы и интервью?
Дайте характеристику и определение беседы и интервью.
14. Что понимается под дискуссионным интервью?
15. Перечислите и охарактеризуйте психологические приемы про-
ведения свободного опроса. Охарактеризуйте метод ассоциаций
и метод проецирующих тестов.
16. Какой психологический прием свободного опроса позволяет
респонденту отвечать от третьего лица?
17. Дайге определение метода фокус-групп. Перечислите и охарак-
теризуйте не менее семи элементов технологии применения ме-
тода, а также параметры фокус-групп. Охарактеризуйте досто-
инства и недостатки метода фокус-групп.
18. Дайте характеристику содержания глубинного интервью. Назо-
вите не менее семи элементов технологии его применения.
19. Дайте характеристику содержания метода анализа протокола.
20. При осуществлении каких методов и форм сбора информации
участвует ведущий?
21. Для решения каких задач маркетинга может применяться вы-
борка? Что кроме расчета объема выборки и оценки ее точно-
сти может дать применение выборочного метода в маркетинге?
22. Какие параметры задаются при расчете объема выборки?
Глоссарий
Абстрактный продукт — способ удовлетворения потребности, в
значительной степени выражающийся в названии продукта, напри-
мер: фотоаппарат, цифровой фотоаппарат, цифровой фотоаппарат
фирмы «А». Для окончательной конкретизации модели фотоаппара-
та применяется понятие «конкретный продукт».
Адресность сегмента — опознаваемость сегмента в терминах
характеристик потребителей, входящих в него. Отсутствие адрес-
ности может проявиться при сегментации по свойствам продукта.
Адресным сегмент становится только тогда, когда известны сущ-
ностные характеристики потребителей, которые являются устой-
чивыми и проявлены не только по отношению к рассматриваемо-
му товару, а имеют общий характер, например, пол и возраст по-
требителя. Если характеристики потребителей не определены, то
предприятие не знает, кому адресовать разновидность продукта со
свойствами, востребованными данной неопределенной группой
потребителей.
Алгоритм исследования — многоэтапная методика исследования,
процедура, предусматривающая не только применение методов и
моделей, но и последовательность прохождения этапов алгоритма.
Часто алгоритм содержит логику, которая определяет возможность
изменять последовательность прохождения этапов, включая возврат
на предыдущие этапы.
Анализ сильных и слабых сторон — анализ потенциала предпри-
ятия или его бизнес-единиц в конкретных и ожидаемых условиях
внешней среды маркетинга и на фоне конкурентов. Составная часть
SWOT-анализа.
Анализ протокола — техника опроса, когда респондент должен
принять решение о покупке, будучи мысленно поставлен в опреде-
ленную гипотетическую ситуацию. Затем респондент составляет от-
чет-протокол, в котором подробно описывает все мотивы, которы-
ми он руководствовался при принятии решения. Цель применения
метода — выявление условий, факторов, мотивов принятия реше-
ния о покупке.
Анализ возможностей и угроз — анализ рынка и анализ макро-
системы с позиций возможностей и угроз конкретному предпри-
ятию или его бизнес-единицам. Составная часть SWOT-анализа.
Артикул — словесное и/или буквенно-цифровое обозначение
конкретного продукта.
272
венч-маркетинг — направление маркетинговом деятельности по
получению информации о деятельности конкурентов с последую-
щим ее анализом.
Беседа — I) взаимный разговор, общительная речь между людь-
ми, словесное их сообщение, размен чувств и мыслей на словах
(Толковый словарь В.И. Даля); 2) разновидность опроса в форме
диалога ведущего (модератора) и аудитории. Ориентирована на
получение качественно новой информации в условиях, когда обсу-
ждаемый предмет исследования не поддается однозначному истол-
кованию. В литературе по маркетингу используется термины «дис-
куссия» и «обсуждение», которые применимы для обозначения бе-
сед. Форма беседы неформальная, без обязательного перечня во-
просов.
Важность свойства продукта — параметр свойства продукта,
характеризует важность для потребителя наличия каждого конкрет-
ного свойства в абстрактном продукте на фоне его других свойств.
Оценка важности является субъективной и дается по результатам
экспертного опроса по балльной шкале. Наиболее важными счита-
ются свойства, которые получили наиболее высокие опенки. Оцен-
ки важности свойств являются основой для разработки облика но-
вого продукта. Применяется для оценки отношения потребителей.
Внешняя среда маркетинга — совокупность внешних по отно-
шению к службе маркетинга условий, в которых эта служба осуще-
ствляет свою маркетинговую деятельность. Состоит из элементов
микро- и макросреды.
Выраженность свойства продукта — параметр свойства продук-
та, характеристика степени наличия данного свойства в тестируе-
мом конкретном продукте. Оценка выраженности дается эксперта-
ми по предложенной балльной шкале. Широко применяется для
оценки отношения потребителей.
Гистограмма — графическое изображение вариационного ряда,
ступенчатая фигура, состоящая из последовательности прямоуголь-
ников, основанием которых являются равные интервалы значений
признака, а высота равна соответствующим относительным часто-
там, деленным на ширину интервала.
Глубинное интервью — свободное интервью «один на один», по-
зволяющее получить от респондента искренние, доверительные,
эмоциональные ответы на вопросы личного, конфиденциального
характера, например: доходы и расходы, мнения представителей
конкурирующих предприятий, отношение к налогам и др.
Группировка многомерная — статистическая группировка по не-
скольким группировочным признакам. Может быть классической и
с выявлением естественного расслоения объектов группировки.
273
классическая группировка предполагает размещение группируемых
объектов по областям, которые в пространстве признаков имеют
форму квадрата, прямоугольника, куба и т.д. в зависимости от чис-
ла рассматриваемых признаков. Г.м. с выявлением естественного
расслоения объектов наблюдения проводится аналитически и визу-
ально.
Группировка с предварительным заданием границ — метод образо-
вания совокупностей, групп единиц наблюдения, когда каждая
конкретная единица наблюдения относится в одну ячейку (один
класс) из числа сформированных заранее. Для образования ячеек
часто используются номинальные признаки, например: форма соб-
ственности, социальная группа, стиль жизни, типы каналов сбыта.
Соответствующая группировка называется типологической, а груп-
пы, о которых идет речь — типическими.
Группировка с расчетом границ — метод образования групп еди-
ниц наблюдения, когда число групп и межгрупповые границы рас-
считываются для конкретного множества единиц наблюдения на
основе применения формулы Стерджесса.
Дерево решений — один из методов перечисления и сопоставле-
ния возможных решений с целью выбора «лучшего» среди них.
Позволяет представить последовательность частных альтернативных
решений на каждой ступени в форме дерева. Разветвления отража-
ют возможные альтернативные действия, каждому из которых соот-
ветствует определенная вероятность.
Дискретный вариационный ряд — упорядоченная последователь-
ность наблюдений, расположенных в возрастающем или в убываю-
щем порядке некоторого признака, и соответствующих им частот.
Дифференцирование в маркетинге — модификация товара-
прототипа, который остается на рынке и не исключается из произ-
водственной программы данного предприятия. Применяется с це-
лью более полного удовлетворения потребностей потребителей.
Емкость рынка — объем потребления в стоимостном или нату-
ральном выражении за определенный период. По умолчанию при-
нимается установившийся уровень рыночной цены.
Жизненный цикл продукта (товара) — концепция описания раз-
вития продукта, включающая несколько фаз жизненного цикла:
разработку, внедрение, рост, зрелость, спад. Может быть представ-
лен в виде графика, где по горизонтальной оси — время, по верти-
кальной оси — 1) сбыт отрасли в натуральном или стоимостном
выражении за единицу времени и 2) прибыль отрасли — совокуп-
ности всех участников рынка данного товара.
Закон Парето — характеристика неравномерности потребления
в виде отношения между долей потребительских единиц, потреб-
274
ляющих наиболее интенсивно, и приходящейся на них долей по-
требления. Известен как «правило 20/80», в соответствии с которым
на малую долю потребительских единиц, потребляющих наиболее
интенсивно (20%), приходится почти весь объем потребления
(80%). Под потребительскими единицами понимаются как реаль-
ные, так и потенциальные потребители.
Закон предложения — отношение между рыночной ценой и ры-
ночным предложением в виде прямой зависимости уровня предло-
жения от цены.
Закон спроса — отношение между рыночной ценой и рыночным
спросом в виде обратной зависимости уровня спроса от цены. К
закону спроса в классической трактовке не относятся аномальные
зависимости, которые могут иметь место в областях низких и высо-
ких цен.
Интенсивность потребления продукта — объем продукта в нату-
ральном и иногда стоимостном выражении, потребляемый одной
потребительской единицей за некоторый период.
Интервальный вариационный ряд — упорядоченная последова-
тельность интервалов значений признака и соответствующих им
частот в виде числа наблюдений в интервале.
Интервью — разновидность опроса. Форма проведения интервью
такова, что интервьюер задает вопросы заранее запланированного
содержания, применяя определенную степень импровизации в зави-
симости от личности опрашиваемого и содержания ответов на пре-
дыдущие вопросы. Существуют различные разновидности интервью:
свободное и стандартизированное, групповое и персональное и др.
Все большее распространение получают глубинное интервью и дискус-
сионное интервью, при котором несколько интервьюеров беседуют с
одним человеком.
Информатика — наука об управлении потоками информации.
Карта восприятия продукта (perceptual map) — графическая мо-
дель конкурентного позиционирования, частный случай карты пози-
ционирования, когда для ее построения используются субъективные
оценки свойств продукта, отражающие восприятие продукта потре-
бителями.
Карта позиционирования продукта — графическая модель конку-
рентного позиционирования. Основана на параметрах выраженности
объективных или потребительских свойств продукта. Встречается
название — товарная карта.
Качество — в соответствии с определением Международной ор-
ганизации по стандартам (ISO) — совокупность свойств продукта,
которые придают ему способность удовлетворять обусловленные
или предполагаемые потребности. Согласно ГОСТу Р 51303-99 ка-
275
•ivuiHu гивара — совокупность потребительских свойств товара.
Может быть выражено как через объективные, так и через субъек-
тивные свойства. Следует различать традиционное понятие качества
продукции и маркетинговое понятие качества продукта, которое
является ориентированным на ощущения потребителей.
Классификация статистическая — 1) метод формирования и пе-
речисления непересекающихся классов (видов, типов, ячеек) для
некоторых материальных объектов или их характеристик. При од-
ном классификационном признаке классы соответствуют градациям
этого признака. При нескольких признаках классы образуются по
сочетанию градаций различных признаков. Часто представляет со-
бой первый этап проведения группировки с предварительным задани-
ем границ. Основана на выборе классификационных признаков и на
перечислении градаций по каждому признаку. Формируются без
привлечения статистических данных по исследуемой совокупности
объектов наблюдения; 2) процедура отнесения объекта к некото-
рому заранее заданному классу.
Кластерный анализ — статистический метол, позволяющий вы-
явить естественное расслоение исходных наблюдений на четко вы-
раженные скопления — кластеры, лежащие друг от друга на неко-
тором расстоянии, но не разбивающиеся на столь же удаленные
друг от друга части. Анализ может быть проведен несколькими спо-
собами, характеризующимися тремя особенностями: мерой близо-
сти любых двух объектов, мерой близости двух групп объектов,
правилом выбора окончательного варианта. Графической моделью
процедуры кластерного анализа является дендрограмма.
Количественная шкала — разновидность оценочных шкал в тео-
рии измерений. Может быть непрерывной или дискретной, интер-
вал ьной или шкалой отношений. Интервальная шкала позволяет
отразить, насколько один объект отличается от другого по степени
выраженности данного свойства. Шкала отношений позволяет оп-
ределить, во сколько раз одно измерение отличается от другого.
Конкурентное позиционирование — сопоставление продукта пред-
приятия с продуктами конкурентов, выявление взаимного располо-
жения конкурирующих разновидностей продукта в пространстве
свойств продукта, группировка конкурирующих продуктов по
принципу сходства их свойств. Метод сводится к визуальному ана-
лизу взаимного расположения сравниваемых объектов. Широко
известна карта позиционирования продукта.
Конкретный продукт — наибольшая конкретизация продукта в
форме конкретной его разновидности, когда имеется возможность
охарактеризовать уровни выраженности (присутствия) всех его
свойств. Обозначается артикулом.
276
Конкурентный анализ — комплексное направление маркетинго-
вых исследований конкуренции. Ориентирован на сравнение своего
предприятия и конкурентов. Основа для разработки конкурентных
стратегий развития предприятия и выявления стратегических групп
конкурирующих предприятий.
Конкурентоспособность — сравнительная характеристика кон-
кретных продуктов, стратегических коммерческих (хозяйственных)
подразделений, предприятий по принципу «лучше—хуже» с позиций
потребителей.
Конкурентоспособность продукта — сравнительная характери-
стика преимущества конкретного продукта на рынке по сравнению
с другими продуктами аналогичного назначения.
Конкуренция — состязательность за потребителя, складывающая-
ся между свободными в своем рыночном поведении продавцами. В
маркетинге конкуренция рассматривается двояко — и как ситуация,
и как вид маркетинговой деятельности. Предприятие осуществляет
свою маркетинговую деятельность в условиях конкуренции как
ситуации и ведет конкуренцию как вид деятельности.
Контроллинг в маркетинге — маркетинговая деятельность по
выявлению отклонений от намеченных целей и по формированию
мер по ликвидации отклонений. Осуществляется на двух уровнях —
на уровне рыночных целей предприятия и на уровне параметров
прямого управления, планируемых непосредственно в системе мар-
кетинга. С системных позиций, контроллинг реализует управление
с обратными связями в системе маркетинга.
Контрсегментация — объединение нескольких сегментов, обра-
зованных по характеристикам потребителей, с целью последующего
предложения им одной и той же разновидности продукта и исполь-
зования единой стратегии маркетинга.
Концепция — определенный способ понимания и трактовки ка-
ких-либо явлений, основная точка зрения, руководящая идея для
их освещения, ведущий замысел, конструктивный принцип различ-
ных видов деятельности.
Конъюнктура рынка — конкретная ситуация, сложившаяся на
данный момент времени в отрасли и/или на рынке под воздействи-
ем комплекса факторов.
Конъюнктурный анализ — направление комплексного исследо-
вания рыночной ситуации, сложившейся на региональном, город-
ском, федеральном, государственном или мировом уровнях. Прово-
дится как в интересах органов государственного управления, так и в
интересах конкретного предприятия. В маркетинге имеет некоторые
особенности и может быть обозначен как ситуационный анализ.
277
корпоративный клиент — потребитель, представляющий собой
юридическое лицо преимущественно на рынке услуг. Связь с кор-
поративной формой собственности достаточно условная.
Коэффициент Джини — статистический показатель степени не-
равномерности распределения некоторой массы по объектам. Из-
меняется в пределах от 0 до 1. Неравномерность возрастает с рос-
том значения показателя.
Коэффициент конкуренции — показатель, рассчитываемый в виде
отношения объема сбыта (товарооборота) нескольких наиболее круп-
ных предприятий к сбыту всей отрасли в стоимостном выражении.
Представляет собой коэффициент концентрации в применении к
рынку.
Коэффициент эластичности — показатель причинно-
следственной связи двух величин, который характеризует отноше-
ние темпов прироста зависимой и независимой переменных. Наи-
более широко распространены анализ ценовой эластичности спроса
и анализ эластичности объема потребления от дохода. В соответст-
вии с упрощенной формулировкой коэффициент эластичности по-
казывает, на сколько процентов изменится результативный показа-
тель при изменении факторного показателя на один процент.
Кривая концентрации (Лоренца) — графоаналитическая модель
неравномерности распределения доходов или, например, интенсив-
ности потребления. Для построения графика используется вариаци-
онный ряд. Горизонтальная ось — накопленная доля единиц, вер-
тикальная ось — накопленная доля объема.
Кумулята — графическое изображение вариационного ряла. На
горизонтальной оси содержатся значения признака. По вертикаль-
ной оси откладываются накопленные или относительные частоты
(частости).
Линейный коэффициент парной корреляции — статистический по-
казатель, характеризующий тесноту и направление линейной зави-
симости между двумя нормально распределенными случайными
величинами.
Логотип — оригинальное изображение полного или сокращен-
ного названия предприятия или группы товаров данного предпри-
ятия.
Марка (brand) — марочное имя и/или марочный знак, предна-
значенные для идентификации товара и дифференцирования его от
товаров конкурентов. Выделяют следующие виды: марка произво-
дителя или общенациональная, частная марка или марка торгового
посредника, общая или групповая марка для группы товаров. См.
также марочное имя и марочный знак.
278
Маркетинг — 1) современная концепция предпринимательства;
2) управление, направленное на достижение собственных рыночных
целей предприятия на основе удовлетворения потребностей потре-
бителей, состоящее в формировании управляющих воздействий
путем установления уровней параметров комплекса маркетинга по
результатам наблюдения за результатами деятельности и за средой
маркетинга.
Маркетинг взаимодействия — концепция предпринимательства,
ориентированная на долгосрочные, партнерские отношения с по-
требителями, партнерами по бизнесу и даже с персоналом собст-
венного предприятия.
Маркетинг-аудит — обнаружение слабых мест в маркетинговой
деятельности на основе систематического исследования целей, стра-
тегий и организации маркетинга на предприятии. Имеет характер
ревизии.
Маркетинговая близорукость — чрезмерное сосредоточение
внимания на продукте, а не на потребностях потребителей.
Маркетинговая информационная система — 1) материальное и
информационное обеспечение маркетингового исследования для
получения достоверных результатов; 2) совокупность организаци-
онных правил относительно носителей и потребителей информа-
ции, их прав на информацию, потоков информации между ними,
методов для обработки информации.
Маркетинговая программа — документ, содержащий указания на
требуемые уровни параметров комплекса маркетинга, а также на
способы их достижения. Является руководством к действию, завер-
шающим звеном стратегического планирования, основой для дея-
тельности по формированию уровней параметров комплекса марке-
тинга. Содержит цели и задачи, алгоритмы практической деятель-
ности, программы, способы контроля. Основана на тактических
маркетинговых решениях.
Маркетинговое управление — функционирование системы мар-
кетинга в части достижения рыночных целей предприятия в резуль-
тате косвенного воздействия на потребителей и далее — на спрос,
предъявляемый ими к предприятию, посредством разработки, пла-
нирования и формирования уровней параметров комплекса марке-
тинга. Понимается как управление рынком, или управление спро-
сом, или управление потребителем. В соответствии с концепцией
маркетинга маркетинговое управление основано на информации и
потребностях потребителей и степени их удовлетворенности про-
дукцией предприятия.
Маркетинговые исследования — теоретическое направление мар-
кетинга, интеллектуальный, вычислительный, информационно-
279
----.... riiwi^nri t/.iuN маркетинга. no видам деятельно-
сти или функциям маркетинговые исследования — систематиче-
ский сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относя-
щимся к маркетингу. Проводятся в интересах конкретного пред-
приятия, осуществляющего предпринимательскую деятельность на
рынке товара конкретного назначения и наименования.
Маркетинговые коммуникации — совокупность сигналов, исхо-
дящих от предприятий в адрес различных аудиторий. Содержит
такие виды маркетинговой деятельности, как продвижение и public
relations.
Маркетинговые решения — конкретные рекомендации для осу-
ществления маркетинговой деятельности. В наиболее совершенном
виде основаны на результатах маркетинговых исследований. Выде-
ляют стратегические и тактические решения.
Маркетинговый анализ — второй этап маркетинговых исследо-
ваний, обработка маркетинговой информации с помощью статисти-
ческих, эконометрических и других инструментов исследования,
завершающаяся формулировкой выводов и рекомендаций для при-
нятия управленческих решений руководством службы маркетинга и
руководством предприятия.
Маркетинг-статистика — раздел статистики, предмет исследо-
вания в котором — рыночные процессы и явления, представляю-
щие интерес для предпринимателя при следовании им концепции
маркетинга. Использует различные инструменты общей теории
статистики и эконометрики.
Марочное имя (brand name) — часть марки в виде букв и/или
слов, которые могут быть произнесены. Обозначает имя производи-
теля, имя дистрибьютора, имя товара или их сочетание.
Марочный знак (brand mark) — графическая часть марки, кото-
рая является узнаваемой, но непроизносимой.
Массовый маркетинг — маркетинговая стратегия, состоящая в
ориентации на единый потребительский рынок без разделения его
на сегменты. Синонимы: недифференцированный маркетинг, агре-
гирование рынка.
Матрица «Бостон консалтинг групп» — способ двумерного пред-
ставления результатов группировки товаров диверсифицированного
предприятия на четыре группы: «вопросительные знаки», «звезды»,
«денежные мешки», «собаки». Содержит два группировочных при-
знака: 1)доля на рынке в сравнении с ведущими конкурентами;
\ 2) темп роста (или темп прироста) совокупной продажи некоторого
товара всеми его производителями в сопоставимых ценах.
Матрица «General Electric» — способ двумерного представления
результатов группировки продукции диверсифицированного пред-
280
приятия. Матрица содержит два группировочных признака — со-
стояние и/или развитие рынка и степень достижения рыночных
целей предприятия. Позволяет идентифицировать привлекательные,
средние и малопривлекательные бизнес-единицы. Служит для раз-
работки стратегий. Имеет несколько близких по содержанию вер-
сий. Синоним: матрица Мак-Кинси.
Метод «эффект — затраты» — метод оценки привлекательно-
сти продукта, основанный на показателе в виде соотношения по-
лезного эффекта и цены потребления. Показатель может быть пря-
мым в виде отношения эффекта к затратам или обратным. К обрат-
ным относится известный показатель «цена — качество». При про-
ведении анализа конкурентоспособности в роли полезного эффекта
используется комплексный показатель качества продукции.
«Метод 635» — один из вариантов метода мозговой атаки. Оз-
начает, что присутствуют шесть участников, имеется три предложе-
ния от каждого, осуществляется пять передач по кругу. В результате
18 исходных предложений варьируются пять раз с различных точек
зрения.
Метод главных компонент — статистический метод, позволяю-
щий осуществить переход от многомерного пространства исходных
признаков к «скрытым», независимым друг от друга признакам —
главным компонентам, которые располагаются в ряд по важности в
смысле доли объясненной ими общей дисперсии. Метод применя-
ется для снижения размерности признакового пространства и по-
следующего визуального анализа взаимного расположения объектов
наблюдения в пространстве одной-двух главных компонент.
Метод Дельфы — методика получения групповой экспертной
количественной оценки. Метод предназначен для отбора решений.
Применяемый алгоритм направлен на достижение согласованности
мнений экспертов в группе в результате неоднократного пересмотра
индивидуальной экспертной оценки идеи. В качестве групповой
экспертной оценки используется медиана.
Метод мозговой атаки — один из интуитивно-творческих мето-
дов поиска идей. Основан на групповом обсуждении проблемы под
руководством ведущего. Основной принцип — неконтролируемая
генерация и спонтанное переплетение идей участниками группово-
го обсуждения, когда одна идея базируется на предыдущей и поро-
ждает следующую. В результате возникают цепочки ассоциаций,
которые могут привести к неожиданному решению проблемы. Вы-
сказанные идеи подвергаются пересмотру. Разновидностью является
«метод 635».
Метод стратегических матриц — группа методов, основанных
на перекрестной двухмерной классификации или на статистической
281
группировке, позволяющих классифицировать или разрабатывать
стратегии маркетинга.
Методология — учение о структуре, логической организации,
методах и средствах деятельности; фундаментальные основы. Мето-
дология науки — учение о принципах построения, формах и спосо-
бах научного познания. К элементам методологии маркетинга сле-
дует, например, отнести: концепции, подходы, принципы, методы,
маркетинговые модели, методики, техники, технологии, способы,
алгоритмы деятельности, алгоритмы исследовании.
Мечендайзинг (мерчендайзинг) — комплекс мероприятий, про-
изводимых в торговом зале и направленных на продвижение того
или иного товара, марки, вида или упаковки.
Миссия предприятия — лаконичное выражение ценностей, кото-
рыми руководствуется и к которым стремится предприятие; четко
сформулированная причина присутствия предприятия на рынке.
Миссия должна быть очень привлекательна. Скорее это образ жиз-
ни, а не цель. Миссия не может быть выполнена или не выполнена.
Можно лишь говорить о соответствии результатов деятельности
предприятия сформулированной и провозглашенной миссии.
Многомерное шкалирование — статистический метод, позволяю-
щий получить графическое представление о взаимном расположе-
нии объектов исследования в пространстве некоторых производных
признаков — шкал. Поиск координатного пространства осуществ-
ляется по характеристикам сходства или различия объектов между
собой. Для представления исходных данных наибольшее распро-
странение получили матрицы сходства и матрицы различия.
Множественная сегментация — маркетинговая стратегия по
степени охвата рынка, когда предприятие присутствует на несколь-
ких сегментах и предлагает различные разновидности товара. Си-
ноним: дифференцированный маркетинг.
Модель — формализованное представление о конкретном про-
цессе или явлении. В маркетинговом анализе модель — имитация
рыночных процессов и явлений, отражающая внутренние связи,
пропорции и тенденции, а также силы и факторы, определяющие
закономерности развития. В практике маркетинговых исследований
более распространена иная ситуация, когда деление на методы и
модели достаточно условно, а термин «методы и модели» применя-
ется в связке.
Модель Розенберга — комплексный показатель для количествен-
ной оценки отношения потребителей к продукту, характеризующе-
муся несколькими потребительскими свойствами. Представляет
282
собой линейную зависимость от оценок выраженности свойств с
весами в виде оценок их важности.
Модель с дифференциацией — (в тексте) единая комплексная
оценка отношения потребителей к продукту с учетом разброса оце-
нок потребителями важности каждого конкретного потребительско-
го свойства с целью уменьшения влияния или даже исключения из
рассмотрения тех свойств продукта, по важности которых имеется
наименьшее совпадение мнений потребителей. Расхождение потре-
бителей в своих мнениях свидетельствует о неоднородности выбор-
ки и ведет к недостоверности результатов.
Модель с идеальной точкой — аналитическая модель для оценки
отношения потребителей к продукту, основанная на оценке «уда-
ленности» реального продукта от эталона в пространстве потреби-
тельских свойств.
Мониторинг — регулярный сбор и анализ информации о со-
стоянии среды маркетинга и о потребителях относительно их пове-
дения, отношений и намерений. Появление изменений наблюдае-
мых параметров дает основание для выявления проблем, проведе-
ния маркетинговых исследований, разработки стратегий и для пере-
стройки комплекса маркетинга.
Монополистическая конкуренция — конкурентная ситуация, ко-
гда множество мелких предприятий действуют на неоднородном
рынке. Элементы монополии привносятся из-за неоднородности
рынка, а элементы конкуренции — из-за большого числа продав-
цов. Новым предприятиям достаточно легко внедриться на рынок.
Наиболее распространенный вид конкурентной ситуации в странах
с развитыми рыночными отношениями. Распространена в произ-
водстве потребительских товаров массового спроса.
Монополия — конкурентная ситуация, когда на рынке существу-
ет только одно предприятие, предлагающее конкретный товар или
услугу. Стратегия маркетинга монополиста — поддержать уникаль-
ность своего продукта, не допустить на этот рынок другие предпри-
ятия. Поскольку конкуренция — «двигатель торговли», государство
должно контролировать монополиста, особенно в области цен. В
соответствии с экономической теорией монополии считаются есте-
ственными в отраслях государственного значения, выполняющих
функцию распределения, например: железные дороги, системы
электроснабжения.
Морфологический анализ — творческий метод поиска идей, осно-
ванный на перечислении всевозможных альтернатив решения про-
блем, чтобы «ничего не упустить». Позволяет выявить новые реше-
283
ния в виде «необычных» сочетаний вариантов компонент. Графиче-
ская модель — морфологический ящик.
Морфологический ящик — применяемая в морфологическом ана-
лизе графическая модель, содержащая обозначение каждого вари-
анта решения проблемы из исчерпывающего множества. Наиболее
наглядно двухмерное изображение морфологической схемы любой
размерности в виде таблицы. Существует несколько разновидностей
морфологического ящика.
Направление маркетинговых исследований — комплексное ис-
следование, объединенное единой целью, проблемой, предметом
и/или объектом исследования. Общее направление исследования
отражает содержание самостоятельного исследования и отражается
в теме, названии исследования. Общее направление предполагает
комплексное исследование, состоящее из частных направлений.
Элементарным направлением исследования является задача иссле-
дования.
Номинальная шкала — разновидность оценочных шкал в тео-
рии измерений. Используется для того, чтобы отнести объект к
определенному классу, например, к продовольственным или не-
продовольственным товарам. Арифметические действия лишены
смысла. Номинальные признаки также могут называться качест-
венными.
Обобщенный продукт — наиболее широкое обобщение продукта с
акцентом на потребности потребителя, а не на уровни свойств про-
дукта.
Обратная связь — основополагающая категория кибернетики
как науки об управлении; информационный поток в системе управ-
ления, с помощью которого субъект управления получает информа-
цию о достигнутых результатах и, сопоставляя цели с достигнутыми
результатами, формирует управляющее воздействие.
Общая теория статистики — общественная наука, выявляющая
закономерности при исследовании количественной стороны массо-
вых общественных процессов и явлений.
Объект исследования — то, что противостоит субъекту в его
предметно-практической и познавательной деятельности. На объект
направлена деятельность исследователя как субъекта исследования.
Объектами маркетинговых исследований являются предприятия,
потребители, семьи, конкретные рынки, отрасли, территории, про-
дукты, конкуренты.
Объект управления в маркетинге — объект, на который направ-
лена маркетинговая деятельность субъекта маркетинга. Объектом
маркетинга на высшем уровне управления является потребитель.
284
Олигополия - конкурентная си1уация когда основ|1ая часть
продаж приходится на нескольку предприятий (фирм).
Проникновение на рынок затрудн^,ио как и. так и
из-за больших затрат на создание
, н предприятия. Олигополистиче-
ские фирмы стараются избегать ценовых В()йн Нанба,,ее распро.
Р ^ЧГОПОЛИЯ, когда небольшое коли-
чество продавцов действует на не^днородном рынкс где преддага_
ется несколько разновидностей >nnnn
н 1 овара. Стратегия маркетинга —
выделить свою марку.
Организация маркетинга - организационная структура управде-
ния маркетинговой деятельностью „а предприятии устанавлива|о.
шая подчиненность и ответствен ||0€ТЬ за выпол1|сние функций.
Жесткой регламентации организацМи маркетинга не существует, но
практика позволяет выявить наи^олее распростр.,ненные формы
организации маркетинга. выдсЛ1)(| функциональную, товарно-
функциональную и рыночно-функциональнх,ю схсмь|J
Организация маркетинговых и<,смдманий _ организационная
деятельность предприятия по обесгте.|сн11ю маркетинговых исследо-
ваний. включая алгоритмы и эта„ь| деятсльности> требования к
кадрам, структуру подразделения. <ф()рмЬ1 вааимодейст|1ия с0 смеж.
ными подразделениями службы маг\_Т11ипп
Отношение потребителей - I) всесторонняя характеристика сте-
пени одобрения продукта потребц^^. 2) умственный процесс,
посредством которого человек оргаЬизует свои восприятия> предп0_
ложения и чувства касательно опредеденного объскта и напраш1яет
свое будущее поведение. Традицио^ рассматривается отношение к
продукту и к марке.
Паблисити любая не оплаченная средствам массовой инфор-
мации форма продвижения товара.
Планирование маркетинга — пп<ч„л„.,л> .
‘ ‘ 1 ^цедура, маркетинговая деятель-
ность по разработке планов и страти,.,,,;, .. „
н * 1 ^гии маркетинга, маркетинговых
программ. Осуществляется на уроь..„ '
1 н 7 7НМВне предприятия и на уровне
службы маркетинга. Включает в себ„ „„„„„„„ _ А
„ чя участие службы маркетинга в
разработке рыночных целей предпри„^„„ „ „п. _
н f 1 пяти я и самостоятельную разра-
ботку стратегий и маркетинговых пр ,|ММ
План маркетинга - документ, регламентирующий рыночные
цели предприятия и соответствую^ показатели; раздсл 6изнсс.
плана. Содержит цели и задачи мариЛТ1Я11Г.п ~
н ркетинга, анализ ресурсов. Осно-
ва для разработки основных стратег^
Позиционирование — обеспечение _______
И ,, продукту конкурентного поло-
жения на рынке. Имеется две разнпл„„11ЛХМ.„
1 1 ивидности позиционирования —
285
конкурентное позиционирование и позиционирование в сознании потре-
бителей.
Позиционирование в сознании потребителей — обозначение в ка-
честве важнейших одного-двух свойств продукта, наиболее важных
с позиций продавца и недостаточно присутствующих в марках кон-
курентов, для информирования потребителей о достоинствах и
преимуществах продукта. Ориентировано на принятие решений по
продвижению.
Портфель продукции предприятия — совокупность продуктов
различного назначения, составляющих производственную програм-
му диверсифицированного предприятия. Наглядное представление
о портфеле продукции дают портфельные матрицы — «Бостон кон-
салтинг групп» и «General Electric».
Портфельные матрицы — разновидность стратегических матриц
для формирования диверсифицированного портфеля продукции
предприятия. Синоним: матрицы блзнес-портфеля.
Порядковая ординальная шкала — разновидность оценочных
шкал » 1еории измерений, позволяет отнести объекты в классы,
упорядоченные по степени присутствия данного свойства.
потребительская панель — группа респондентов для системати-
ческого опроса по неизменному перечню вопросов.
Потребительские свойства — проявленные свойства продукта,
которые потребитель оценивает с позиций собственных, субъектив-
ных ощущений восприятия привлекательности продукта.
Правило тяжелой половины — характеристика неравномерно-
сти потребления в виде отношения между половиной потребите-
лей, потребляющих наиболее интенсивно, и приходящейся на
них долей потребления. В соответствии с правилом на «тяжелую
половину» приходится преобладающая часть от общего объема
потребления.
Предложение (рыночное) — экономический показатель, объем
товара в натуральном выражении, который может быть предложен
по конкретной цене на данном рынке сбыта за определенный пе-
риод времени при неизменных значениях прочих факторов.
Предмет исследования — все то, что может находиться в отно-
шении или обладать каким-либо свойством. В маркетинговых ис-
следованиях к предмету исследования чаще всего относятся рыноч-
ные категории, процессы и явления, например: предприниматель-
ская деятельность в целом, маркетинговая деятельность предпри-
ятия, конкуренция, поведение потребителей, спрос.
Предпринимательство — осуществляемая на свой риск деятель-
ность граждан и их объединений, направленная на систематическое
286
получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров,
выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированны-
ми в этом качестве в установленном законом порядке. В Россий-
ской Федерации регулирование предпринимательской деятельности
основывается на нормах гражданского права.
Практический маркетинг — одна из двух составляющих марке-
тинга наряду маркетинговыми исследованиями.
Прикладной маркетинг — практическая маркетинговая деятель-
ность службы маркетинга предприятия, направленная на достиже-
ние рыночных целей предприятия путем разработки маркетинговых
программ, формирования уровней параметров комплекса маркетин-
га и контроля за ними. Составная часть практического маркетинга
наряду с обслуживанием системы маркетинга.
Продукт — средство удовлетворения потребностей, которое
производится для внешнего потребления. К продукту относятся
товары, услуги и иные продукты, например, телевизионный, тури-
стический, образовательный продукт. Многие продукты трудно
однозначно отнести к товарам или услугам.
Разведочное исследование — пробное маркетинговое исследова-
ние, предназначенное для уточнения содержание и разработки про-
граммы полномасштабного исследования.
Размер рынка — число потребителей, включая не только тех, кто
реально потребляет, но и потенциальных потребителей.
Ранговые коэффициенты корреляции — статистические показате-
ли корреляции, основанные на признаках, выраженных по поряд-
ковой шкале в виде рангов. Широко известны коэффициенты пар-
ной и множественной корреляции Спирмена и Кендалла.
Расширенный продукт — собирательное понимание продукта,
включающее как основной продукт, так и дополнительные к нему
продукты. Так, для компьютера это — компьютер с загруженными
программами. Синоним: продукт с подкреплением.
Регрессионный анализ — статистический метод анализа зависи-
мости случайной результативной величины от одного или несколь-
ких факторов, рассматриваемых как детерминированные неслучай-
ные величины. Позволяет исследовать форму стохастической связи,
в то время как в корреляционном анализе исследуется ее сила. Тео-
рия регрессионного анализа в наибольшей степени разработана для
линейных или линеаризуемых зависимостей результативного при-
знака от неизвестных параметров. В основе метода — метод наи-
меньших квадратов и статистическая проверка гипотез.
Реклама — любая оплаченная форма неперсонального продви-
жения продуктов.
287
Гепозиционирование — пересмотр результатов позиционирова-
ния продукта, повторное позиционирование. При конкурентном
позиционировании репозиционирование — изменение набора
свойств. При позиционировании в сознании потребителей репози-
ционирование — обозначение в качестве важнейших новых
свойств марки товара без изменения его объективных, например
конструктивных и эксплуатационных, характеристик.
Риск коммерческий — возможность финансовых потерь предпри-
ятия при осуществлении коммерческой деятельности на рынке. Фак-
торы риска представляют собой случайные события, поэтому для
характеристики риска широко применяются вероятностно-
статистические методы. Для оценки общего уровня риска наиболее
часто применяются показатель вероятности, а также экспертная
балльная оценка успеха или потерь.
Рынок покупателя — ситуация на рынке, характеризующаяся
доминированием покупателя нал продавцом в смысле отсутствия у
первого проблем с приобретением понравившегося ему товара, но
сам выбор сделать сложнее из-за многообразия предложения. Про-
давцу приходится быть активным. Понятие рынка покупателя имеет
достаточно общий качественный характер. В предельном случае
рынок покупателя соответствует избытку товара.
Рынок продавца — ситуация на рынке, характеризующаяся до-
минированием продавца, когда у него нет или почти нет проблем
со сбытом вплоть до существования дефицита. При этом покупате-
лю приходится быть активным. Понятие имеет достаточно общий и
в значительной степени неформальный характер. В предельном
случае рынок продавца соответствует дефициту.
Рынок — (в маркетинге) — совокупность потенциальных или
существующих продавцов и покупателей какого-либо продукта. В
соответствии с экономической теорией рынок представляет собой
сферу товарного обмена, синоним рыночных отношений, склады-
вающихся между продавцом и покупателем. В торговой практике
под рынком часто понимается место сбыта, в географическом по-
нимании — московский рынок, внешний рынок и т.д.
Рыночная доля предприятия — доля потребления продукции
конкретного предприятия, рассчитанная как отношение объема
сбыта предприятия к суммарному объему сбыта всех конкурирую-
щих предприятий.
Сегментация (сегментирование) рынка — разделение конечных
потребителей некоторого продукта на отдельные классы и группы,
объединяющие потребителей с близкими потребительскими пред-
почтениями. Основана на методах классификации и статистической
группировки. В основе сегментации находится продукт, охарактери-
288
зованный через его потребительские свойства. Сегментация пред-
полагает существование соответствия между характеристиками по-
требителей и свойствами товара.
Сегментация по свойствам продукта — алгоритм сегментации, в
соответствии с которым на начальном этапе проводится группиров-
ка потребителей по их отношению к свойствам продукта, а на сле-
дующем этапе решается задача адресности сегментов в терминах
характеристик потребителей.
Сегментация по характеристикам потребителей — наиболее из-
вестный алгоритм сегментации, основанный на использовании схе-
мы, когда в начале применяемого алгоритма определяются группы
потребителей в терминах характеристик потребителей, а затем при-
влекается информация об отношении полученных групп потребите-
лей к свойствам продукта.
Сектор бизнеса, сектор — составной элемент отрасли экономи-
ки, характеристика рынка с позиций предложения разновидности
некоторого продукта.
Семантическая дифференциальная шкала — диапазон балльных
экспертных оценок, который напоминает шкалу Лайкерта, но отли-
чается от нее тем, что формулируются оба полярных утверждения
вместо одного, и вместо названий промежуточных градаций дается
последовательное графическое расположение любого числа града-
ций, расположенных между крайними значениями — «хорошо» и
«плохо». Средняя градация считается нейтральной.
Сетевой график — графическая модель по методу оценки и пе-
ресмотра планов (PERT), предназначенного для управления проек-
том. Состоит из событий в виде вершин и работ — в виде путей
направленного графа. Показывает связь между событиями и опре-
деляет, выполнение каких событий необходимо для наступления
очередного события. По результатам анализа графика определяется
критический путь. Работы, находящиеся на этом пути, должны
быть выполнены без задержки, поскольку задержка на критическом
пути неминуемо ведет к задержке в выполнении проекта в целом.
Сетевой подход — (в маркетинге) — концепция представления
процесса взаимодействия субъектов маркетинговой системы, не
ограничивающаяся двухсторонними взаимосвязями «продавец —
покупатель», а базирующаяся на многосторонних взаимосвязях
участников рынка. Рассматривается как развитие системного под-
хода.
Синектика — интуитивно-творческий метод поиска идей, на-
правленный на поиск неожиданных, оригинальных решений в ре-
зультате группового обсуждения проблемы. Члены группы подби-
раются из разных сфер деятельности. Каждый член группы вносит
289
заранее задуманную идею. Когда появляется интересная идея, руко-
водитель направляет обсуждение на ее развитие.
Синергизм — комбинированное воздействие двух или более фак-
торов, характеризующееся тем, что их совместное влияние на ре-
зультат значительно превышает эффект от простого суммирования
изолированного влияния каждого (от греч. synergos — вместе дейст-
вующий). Впервые понятие применено в биологии. Синергетиче-
ские эффекты важны в ситуации, когда для принятия сложного
решения необходимо принять множество отдельных взаимосвязан-
ных решений.
Системный подход — методологический научный подход, направ-
ленный на выявление элементов системы и анализ взаимосвязей
между ними. Элемент — наименьшая рассматриваемая единица сис-
темы. Связь (отношение) — логическое или эмпирическое отноше-
ние, существующее между элементами системы.
Ситуационный анализ — маркетинговое исследование ситуации,
в которой находится предприятие. Может рассматриваться как
конъюнктурный анализ в интересах конкретного предприятия. Дает
характеристику процессов и явлений как на исследуемом рынке,
так и на самом предприятии. Включает выявление особенностей не
только макро- и микро-, но и внутренней среды маркетинга.
Слоган — заголовок рекламного текста. Slogan (англ.) — заголо-
вок, призыв, девиз, боевой клич.
Собственные, объективные свойства продукта — свойства, ко-
торые могут быть оценены естественно-научными методами объ-
ективно и независимо от конкретного субъекта, осуществляющего
оценивание. Объективные оценки собственных свойств, или изме-
рения, применяются для оценки качества продукции через произ-
водственные параметры производимой продукции. Имеется двой-
ственность некоторых собственных свойств продукта, которые
могут как измеряться, так как и проявляться в ощущениях потре-
бителей.
Совершенная конкуренция — конкурентная ситуация, когда на
рынке находится много небольших предприятий с однородной про-
дукцией. Классическим примером считается рынок сельхозпродук-
ции в американской экономике.
Спрос (рыночный) — 1) экономическая категория: потребность,
подкрепленная покупательной способностью; 2) показатель: объем
товара в натуральном выражении, который востребован потребите-
лями при конкретной сложившейся на рынке цене за определен-
ный период времени при неизменных значениях прочих факторов.
Статистика — наука, изучающая количественную сторону мас-
совых явлений.
290
Статистика продукта — самостоятельное теоретическое и при-
кладное направление маркетинг-статистики, объединяющее все
исследования и практическую деятельность по формированию
уровней параметров группы «продукт» комплекса маркетинга, на-
чиная с разработки продукта и заканчивая мероприятиями по уходу
с рынка. Возможно выделение следующих направлений анализа:
1) комплексная, индивидуальная и сравнительная оценка продукта;
2) анализ товарного многообразия; 3) разработка продукта; 4) анализ
факторов и условий принятия маркетинговых решений по товару;
5) анализ поведения потребителей и их потребностей; 6) контроллинг
и результаты деятельности предприятия на рынке.
Статистика рынка товаров и услуг — раздел статистики, изу-
чающий количественную сторону массовых явлений на потреби-
тельском рынке. Имеет свой объект, предмет и метод исследования.
Объект исследования — сфера товарного обращения в масштабах от
всего государства до некоторого региона, города, района и даже
отдельного предприятия. Предмет исследования — процессы и яв-
ления на потребительском рынке. Метод исследования включает
хорошо апробированные методы и модели общей теории статисти-
ки и эконометрики.
Статистическая группировка — статистический метод разбие-
ния исследуемой совокупности объектов наблюдения на качест-
венно однородные группы. Среди группировок можно выделить:
одномерные, когда используется один группировочный признак, и
многомерные, когда используются несколько группировочных
признаков.
Статистический ряд распределения — упорядоченное размеще-
ние единиц совокупности в соответствии с определенным призна-
ком. В зависимости от признака различают атрибутивные и вариа-
ционные ряды распределения. Атрибутивные ряды построены по
качественным, номинальным признакам. Вариационный ряд стро-
ится по количественным признакам и может быть дискретным и
интервальным.
Стратегии маркетинга — принципиальные направления мар-
кетинговой деятельности предприятия, которым следуют его
стратегические коммерческие подразделения. Могут иметь более
или менее общий характер. Комплексная стратегия объединяет
нескольких частных стратегий. Имеют более или менее долговре-
менный характер.
Стратегические коммерческие подразделения — Strategic Business
Units (SBU's) — элементы организационной структуры маркетинга
или подразделения службы маркетинга, координирующие марке-
тинговую деятельность предприятия по продуктовому принципу.
291
Создаются для координации деятельности и распределения ответст-
венности. Отвечают за конкретный товар и рынок и обладают опе-
ративной самостоятельностью. Синонимы: стратегические хозяйст-
венные подразделения, бизнес-единицы, центры прибыли на пред-
приятии.
Стратегическое решение — принципиальное направление разви-
тия по конкретному направлению комплекса маркетинга.
Структура — в статистике совокупность относительных вели-
чин в виде долей. Можно выделить два типа структуры: распреде-
ление единиц (объектов) наблюдения и распределение массы. Ре-
зультаты анализа структуры предпочтительно оформлять в виде
структурных группировок или структурных диаграмм.
Субрынок — часть рынка товара конкретного назначения и на-
именования, относящаяся к некоторой разновидности товара. На-
пример. рынок цифровых фотоаппаратов является субрынком на
рынке фотоаппаратов.
Субъект маркетинга — предприятие в лице службы маркетинга,
осуществляющее маркетинговую деятельность, направленную на
объект маркетинга.
Субъективные свойства продукта — свойства, которые проявля-
ются в виде ощущений потребителей. Характеризуют степень удов-
летворения конкретных потребностей. Оцениваются на основе
балльных экспертных оценок.
Сценарный метод — метод выявления преимуществ одних стра-
тегий развития предприятия перед другими на основе разработки
нескольких сценариев развития событий в макросреде, которые
будут иметь отношение к деятельности конкретного предприятия.
Таблица сопряженности — таблица, применяемая для представ-
ления исходных данных для последующего анализа статистиче-
ской взаимосвязи между номинальными признаками по результа-
там статистической проверки гипотезы, основанной на «хи-квадрат*
распределении. В ячейках таблицы содержатся частоты — числа
наблюдений.
Товар — любой материальный продукт, который производится
и/или предлагается для внешнего потребления.
Товарные запасы — товары, ожидающие продажи.
Товарный, или торговый, или сервисный знак (марка) — марка или ее
часть, прошедшая регистрацию и защищенная юридически. Представ-
ляет собой форму интеллектуальной собственности. Дает продавцу ис-
ключительное право использовать марочное имя и марочный знак, обо-
значается символами: ТМ и ®, означающими регистрацию и пкударст-
венную защиту.
292
Товарооборот — объем продаж в натуральном или, чаще, в
стоимостном выражении за определенный период. Применяется по
отношению к продуктам различной степени агрегированности — от
конкретной марки до совокупности всех товаров, а также к различ-
ным субъектам рынка — от предприятия до страны в целом.
Торговый образ — персонифицированная марка товара, вклю-
чающая имя владельца предприятия или создателя товара.
Укрупнение сегментов — объединение сегментов, образованных
по характеристикам потребителей, в один сегмент, если исходные
сегменты неразличимы по их отношению к свойствам продукта.
Проводится на заключительном этапе сегментации по характеристи-
кам потребителей.
Управление — организация тех или иных процессов для дости-
жения намеченных целей. Управление предполагает наличие объек-
та и субъекта управления. Основное назначение субъекта управле-
ния — поддерживать установленный режим для объекта управления
в условиях воздействия внешней среды. Управление может быть
прямым (директивным) и с обратной связью.
Управление маркетингом — комплексный системный вид марке-
тинговой деятельности, цель которого состоит в формировании
самой системы маркетинга и обеспечении ее функционирования.
Включает такие виды деятельности, как: контроллинг, мониторинг,
маркетинг-аудит, организация маркетинга, анализ эффективности
конкретных мероприятий (например, рекламы), организацию мар-
кетинговых исследований, применение творческих методов приня-
тия решений. В наиболее совершенном виде включает результаты
маркетинговых исследований и основано на них.
Управленческие приемы — элемент методологии маркетинга;
управленческие модели и решения, рекомендующие «что, в какой
последовательности и как делать». Отражаются в регламентных
материалах и нормативных документах, в частности, в маркетинго-
вых программах. Близкие по содержанию термины: организацион-
ные формы, средства маркетинга.
Уровень качества продукции — относительная характеристика
качества, основанная на сравнении значений объективных оценок
показателей качества оцениваемой продукции с базовыми значе-
ниями соответствующих показателей.
Услуга — разновидность продукта, полезное действие, предла-
гаемое для внешнего потребления. Результатом предоставления
услуги является либо материально-вещественный продукт, либо
полезный эффект. Некоторые признаки услуги: невозможность
хранения; неотделимость предоставления нематериальной услуги от
293
ее производства; адресность; исключительно прямой канал сбыта —
без посредников; нетранспортируемость. Из литературы известно
подразделение услуг на материальные и нематериальные.
Фокус-группа — группа для проведения бесед, как правило, с
потребителями под руководством опытного ведущего-модератора.
Группа «фокусируется» на конкретной теме. В группу входят JO-
12 человек.
Формализм — в маркетинге — формальное использование
принципов маркетинга, декларирование своей приверженности
концепции маркетинга вместо того, чтобы содержание концепции
положить в основу своей практической и исследовательской дея-
тельности.
Функциональная карта — табличный метод совмещения резуль-
татов сегментации и позиционирования.
Функционально-стоимостной анализ — метод выявления глав-
ных, второстепенных и излишних функций некоторого продукта с
целью исключения наименее важных функций и сокращения затрат
на производство продукции.
Целевой или концентрированный маркетинг — маркетинговая
стратегия по степени охвата рынка, когда предприятие выбирает
один сегмент и стремится к признанию как производитель уни-
кального товара. Иногда концентрированный маркетинг называется
маркетингом ниши, что справедливо лишь при отсутствии конку-
ренции на сегменте.
Цель маркетингового исследования — создание информационно-
аналитической базы для принятия научно обоснованных маркетин-
говых решений.
Цена потребления — суммарные затраты потребителя на приоб-
ретение и эксплуатацию продукта.
Ценовая эластичность спроса — характеристика закона спроса
в части степени влияния цены на спрос. Количественной характе-
ристикой является коэффициент ценовой эластичности спроса,
характеризующий соотношение между темпом прироста спроса и
вызвавшего его темпа прироста цены. В соответствии с упрощен-
ной формулировкой коэффициент эластичности показывает, на
сколько процентов изменится спрос при изменении цены на один
процент.
Шкала Лайкерта — диапазон балльных экспертных оценок,
сформулированный в терминах степени согласия — несогласия с
некоторым конкретным утверждением. Формулировка утверждения
может соответствовать идеальному уровню некоторого параметра
объекта.
294
Шкала Степела — диапазон балльных экспертных оценок, когда,
как и в шкале Лайкерта, формулируется только один полюс, посколь-
ку иногда бывает затруднительно формулировать оба биполярных ут-
верждения. Отличается от шкалы Лайкерта тем, что вместо названий
градаций дается их оцифрованное графическое изображение.
Частота в статистике — число наблюдений, обладающих дан-
ным значением признака.
Эвристический подход к сегментации рынка — метод сегмен-
тации, основанный на искусстве выбора единственного наиболее
значимого, специфического для предлагаемого продукта призна-
ка потребителей. Как правило, этот признак является номиналь-
ным. Реализован, например, в виде семишагового подхода к сег-
ментации.
Эконометрика — экономико-математическая научная дисцип-
лина, разрабатывающая и использующая методы, модели, приемы,
позволяющие придавать конкретное количественное выражение
общим (качественным) закономерностям экономической теории на
базе экономической статистики и с использованием определенного
математико-статистического инструментария, включающего линей-
ный регрессионный анализ, системы одновременных уравнений,
анализ временных рядов.
АВС-анализ — метод группировки объектов на три группы по их
вкладу в общий результат: А — большой вклад, В — средний вклад, С —
малый или незначительный вклад в общую массу. В маркетинге
объектами могут быть продукты. Основан на использовании убы-
вающего вариационного ряда и расчете накопленных долей по объ-
ектам и по массе. Графоаналитическая модель — частный случай
кривой концентрации.
GAP-анализ — аналитическая процедура рассмотрения несоот-
ветствий (разрывов, пробелов, окон, люфтов, «ножниц»). Существу-
ет несколько видов несоответствий, которые являются предметом
GAP-анализа. В маркетинге GAP-анализ рассматривает диапазон
между целью и прогнозом по доходу и прибыли.
Public relations (PR) — отношения с общественностью, система
связей предприятия с организациями-непотребителями и общест-
венностью в целом, включая средства массовой информации и об-
щественные организации. Цель PR — формирование и поддержа-
ние благоприятного общественного мнения, имиджа предприятия и
его продуктов.
SWOT-анализ — метод маркетинговых исследований, позволяющий
дать комплексную характеристику предприятию или его стратегиче-
скому хозяйственному подразделению с двух позиций — «силы —
слабости предприятия» и «возможностей — угроз предприятию».
Библиографический список
I. Абт К.Ч., Фостер Р.Н., Ри Р.Г. Методика составления сценариев:
Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1977.
2. Азоев Г.Л. Анализ деятельности конкурентов. — М.: ГАУ, 1995.
3. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.:
Центр экономики и маркетинга, 1996.
4. Айвазян С.А., Бежаева З.И., Староверов О.В. Классификация
многомерных наблюдений. — М.: Статистика, 1974.
5. Айвазян С.А., Мхитарян В.С. Прикладная статистика и основы
эконометрики. Учебник для вузов. — М.: ЮНИТИ, 1998.
6. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр. / А. Дайан,
Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. — М.: Экономика, 1993.
7. Аллен Р. Экономические индексы: Пер. с англ. — М.: Статисти-
ка, 1980.
8. Ассзль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. —
М.: ИНФРА-М. 1999.
9. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник для ву-
зов. — М.: Экономика, 1999.
10. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация,
анализ, прогноз: Учеб, пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001.
11. Бернар И., Колли Ж.-К. Толковый экономический и финансо-
вый словарь: французская, русская, английская, немецкая, испанская
терминология: В 2-х т. / Пер. с фр. — М.: Международные отношения,
1997.
12. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. —
СПб.: Питер, 2004.
13. Васильев Г.А., Гайдаенко Т.А. Маркетинг: Учеб, пособие для сту-
дентов вузов. — М.: ЮНИТИ, 2001.
14. Венецкий И Г. Венецкая В.И. Основные математико-статисти-
ческие понятия и формулы в экономическом анализе. — М.: Статисти-
ка, 1979.
15. Вентцель Е.С. Исследование операций. — М.: Советское радио,
1972.
16. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования — СПб.:
Питер, 2000.
17. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методоло-
гия и практика. — М.: Финпресс, 1998.
18. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор
лучшего решения. — М.: Экономика, 1993.
19. Диксон П.Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. — М.: ЗАО
«Изд-во БИНОМ», 1998.
296
20. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб, посо-
бие / Пер. с нем. — М., Высшая школа, 1995.
21. Долан Э.Дж., Линдсей Д. Рынок: Микроэкономическая модель /
Пер. с англ. — СПб., 1992.
22. Дубров А. М. и др. Методические указания по многомерному
статистическому анализу с использованием АРМ «Статистика». — М.:
МЭСИ, 1989.
23. Дурович А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. —
Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.
24. Елисеева И.И. Общая теория статистики: Учебник для студентов
вузов, обучающихся по направлению и специальности «Статистика». —
М.: Финансы и статистика, 2004.
25. Елисеева И.И., Рукавишников В.О. Группировка, корреляция,
распознавание образов: Статистические методы классификации и из-
мерения связей. — М.: Статистика, 1977.
26. Елисеева И.И., Рукавишников В.О. Логика прикладного стати-
стического анализа. — М.: Финансы и статистика, 1982.
27. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики: Учеб-
ник / Под ред. чл.-корр. РАН Елисеевой ИИ. — М.: Финансы и стати-
стика, 1998.
28. Иберла К. Факторный анализ. — М.: Статистика, 1980.
29. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление. — М.: Финансы и
статистика, 1997.
30. Кёвеш Л. Теория индексов и практика экономического анализа. —
М.: Финансы и статистика, 1990.
31. Кильдишев Г.С., Аболенцев К).И. Многомерные группировки. —
М.: Статистика, 1978.
32. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.:
Центр экономики и маркетинга, 1996.
33. Ковалевский Г.В. Индексный метод в экономике. — М.: Финан-
сы и статистика, 1989.
34. Коротков А.В. Некоторые аспекты методологии маркетинговых
исследований // Маркетинг. № 4 (71). — 2003.
35. Коротков А.В. Применение многомерного анализа в статистике
торговли: Учеб, пособие. — М.: МЭСИ, 1991.
36. Коротков А.В. Статистическая методология матричного метода
стратегического планирования продукта // Маркетинг. № 3 (58). — 2001.
37. Коротков А.В. Статистическое обеспечение маркетинга продук-
та. - М.: МЭСИ, 2000.
38. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. — СПб.: Пи-
тер, 2002.
39. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. — М., Прогресс,
1991.
40. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, вне-
дрение, контроль / Пер. с англ. — СПб.: Питер Ком, 1999.
297
41. Котлер Ф. Управление маркетингом / Пер. с англ. — М.: Эко-
номика, 1980.
42. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетин-
га. 2-е европейское издание / Пер. с англ. — Киев; М.; СПб.: Издатель-
ский дом «Вильямс», 1998.
43. Котлер Ф., Боуэн Дж., Меикенз Дж. Маркетинг. Гостеприимст-
во и туризм: Учебник для вузов / Пер. с англ. — М.: ЮНИТИ, 1998.
44. Кретов ИИ. Маркетинг на предприятии. — М.: Финстагин-
форм, 1994.
45. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспек-
тива: Пер. с фр. — СПб.: Наука, 1996.
46. Литвак Б.Г. Экспертные оценки и принятие решений. — М.:
Патент, 1996.
47. Маджаро С. Международный маркетинг. — М.: Международ-
ные отношения, 1979.
48. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. —
СПб.: Питер, 2000.
49. Макконел Кэмпбелл Р., Брю Стенли Л. Экономикс: Проблемы и
политика. В 2 т. / Пер. с англ. — М.: Республика, 1992.
50. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практиче-
ское руководство, 3-е изд.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Виль-
ямс», 2003.
51. Мануковский А.В., Хартунов Е.М. Экономическая конъюнктура:
как изучать современный рынок. — М.: МГИМО, 1991.
52. Маркетинг-. Учебник / Под ред. А Н. Романова. — М.: Банки и
биржи, ЮНИТИ, 1996.
53. Маркетинг: Учебник / Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.:
ЮНИТИ, 1998.
54. Маркетинг-. Учебник / Под ред. Э.А. Уткина. — М.: Тандем,
Экмос, 1998.
55. Маркетинг-. Учеб.-практич. пособие. 2-е изд. доп. и перераб. /
Под рук. И.К. Беляевского. — Моск. гос. ун-т экономики, статистики и
информатики. Ин-т дистанционного обучения. — М.: 1999.
56. Маркетинговые исследования потребительского рынка /
В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. — СПб.: Питер, 2004.
57. Менеджмент организации: Под ред. З.П. Румянцевой, Н.А. Соло-
матина. — М.: ИНФРА-М, 1995.
58. Многомерные статистические методы: для экономистов и ме-
неджеров: Учебник для студентов экон. спец, вузов / А.М. Дубров,
В.С. Мхитарян, Л.И. Трошин. — М.: Финансы и статистика, 1998.
59. Мхитарян В.С. Статистические методы в управлении качеством
продукции. — М.: Финансы и статистика, 1982.
60. Общая теория статистики: Учебник / Г.С. Кильдишев, В.Е. Овсиенко,
П.М. Рабинович, Т.В. Рябушкин. — М.: Статистика, 1980.
298
61. Пешкова Е.Г1. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы.
М.: ОСЬ-89, 1997.
62. Портер М.Э. Конкуренция / Пер с англ.: Учеб, пособие. — М.:
Издательский дом «Вильямс», 2001.
63. Прикладная статистика: исследование зависимостей: Справ, изд.
/ Под ред. С.А. Айвазяна. — М.: Финансы и статистика, 1985.
64. Прикладная статистика: Основы моделирования и первичная обра-
ботка данных. Справ, изд. / С.А. Айвазян, И.С. Енюков, Л.Д. Мешалкин. —
М.: Финансы и статистика, 1983.
65. Риски в современном бизнесе / Грабовый П.Г. и др. — М.:
Алане, 1994.
66. Самуэльсон П. Экономика / Т. 1—2. — М.: ВНИИСИ «Маши-
ностроение», 1983.
67. Сошникова Л.А., Гамашевич В.Н., Уебе Г., Шефер М. Многомер-
ный статистический анализ в экономике: Учеб, пособие для вузов / Под
ред. проф. В.Н. Томашевича. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.
68. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник — 2-е изд. перс-
раб. и доп. / Под ред. И.К. Беляевского. — М.: Финансы и статистика,
2002, 2003.
69. Теория статистики: Учебник/Под ред. проф. Р.А. Шмойло-
вой. — М.: Финансы и статистика, 1998.
70. Толковый словарь рыночной экономики. — М.: Глория, 1993.
71. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент:
концепции и ситуации для анализа, 12-е изд.: Пер. с англ. — М.: Изда-
тельский дом «Вильямс», 2002.
72. Фостер Р. Обновление производства: атакующие выигрывают /
Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1987.
73. Хершген X. Маркетинг: основы профессионального успеха:
Учебник для вузов: Пер. с нем. — М.: ИНФРА-М, 2000.
74. Хилл Н. Наука и искусство проектирования: методы проектиро-
вания. научное обоснование решений / Пер. с англ. — М.: Мир, 1974.
75. Шварц Г. Выборочный метод. Руководство по применению ста-
тистических методов оценивания / Пер. с нем. Я П!. Паппе. Под ред.
И.Г. Венецкого и В.М. Ивановой. — М.: Статистика, 1978.
76. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. — М., Экономи-
ка, 1990.
77. Эконометрика'. Учебник / Под ред. И И. Елисеевой. — М.: Фи-
нансы и статистика. 2002.
78. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потре-
бителей: Пер. с англ. — СПб., 1999.
79. Basic Marketing: a global managerial approach / E. Jerome,
McCarthy, William Perreault, Jr. — 11th ed., IRWIN, 1993.
Оглавление
Предисловие 3
От автора 4
Часть I. Научное содержание и методология маркетинговых
исследований 9
Глава 1. Содержание маркетинга и маркетинговых
исследований 10
1.1. Основы, особенности и проблемы современного
маркетинга 10
1.2. Системная характеристика маркетинга
и место маркетинговых исследований в ней 19
1.3. Общая характеристика содержания маркетинговых
исследований 31
Контрольные вопросы и задания 36
Глава 2. Методология маркетинга и маркетинговых
исследований 38
2.1. Структуризация методологии маркетинга 38
2.2. Характеристика маркетинговых исследований 43
2.3. Статистическое обеспечение маркетинговых
исследований 47
Контрольные вопросы и задания 51
Глава 3. Направления и задачи маркетинговых исследований 53
3.1. Многообразие направлений маркетинговых
исследований 53
3.2. Формулировка тем маркетинговых исследований 57
Контрольные вопросы и задания 59
300
Часть II. Содержание и практика применения методов и моделей
статистического анализа при решении прикладных
задач маркетинговых исследований 61
Глава 4. Применение многофакторных абсолютных
показателей при построении экспертных оценок
отношения к продукту 62
4.1. Характеристика свойств продукта и оценки
их восприятия 62
4.2. Экспертная оценка отношения к продукту 67
4.3. Модели комплексной абсолютной оценки
отношения 71
Контрольные вопросы и задания 80
Глава 5. Применение сравнительных оценок
в конкурентном анализе 83
5.1. Содержание и области применения парных
сравнительных оценок 83
5.2. Комплексные сравнительные оценки 86
5.3. Примеры построения и применения сравнительных
оценок в конкурентном анализе 93
Контрольные вопросы и задания 104
Глава 6. Теория и практика анализа структуры
и неравномерности распределения 106
6.1. Применение анализа распределения и структуры
в маркетинге 106
6.2. Методы анализа неравномерности распределения
объема 112
Контрольные вопросы и задания 120
Глава 7. Статистические основы и практика применения
сегментации 123
7.1. Содержание сегментации 123
7.2. Алгоритмы сегментации 127
7.3. Методика многомерной сегментации
по характеристикам на основе классической
группировки 132
7.4. Практика сегментации 138
Контрольные вопросы и задания 143
301
Глава 8. Теория и практика позиционирования 145
8.1. Методические основы 145
8.2. Многомерное конкурентное позиционирование 151
8.3. Примеры многомерного позиционирования 154
8.4. Совмещение позиционирования и сегментации 159
Контрольные вопросы и задания 165
Глава 9. Теория и практика применения классификации
в маркетинге. Матричный метод стратегического
анализа 167
9.1. Характеристика классификации 167
9.2. Стратегическое планирование 174
9.3. Портфельные стратегические матрицы 178
9.4. Матрицы стратегий развития 186
Контрольные вопросы и задания 193
Глава 10. Методы и прикладные задачи анализа взаимосвязи 195
10.1. Применение корреляционного анализа 195
10.2. Регрессионный анализ в исследовании
зависимостей. Анализ эластичности 200
10.3. Взаимосвязь качественных признаков 206
Контрольные вопросы и задания 212
Часть 111. Управление проведением маркетинговых
исследований и их организация 215
Глава 11. Организация и планирование маркетинговых
исследований на предприятии 216
11.1. Последовательность проведения
маркетинговых исследований 216
11.2. Субъекты, правила проведения и участники
маркетинговых исследований 222
11.3. Применение сетевого графика для планирования
исследований 229
Контрольные вопросы и задания 234
Глава 12. Творческие методы принятия решений 236
12.1. Методы поиска решений проблем 236
12.2. Методы отбора идей и решений 241
Контрольные вопросы и задания 248
302
Глава 13. Получение информации 250
13.1. Общая характеристика методов получения
информации 250
13.2. Анкетирование 255
13.3. Свободный опрос — беседы и интервью 259
13.4. Выборка 266
Контрольные вопросы и задания 270
Глоссарий 272
Библиографический список 296