Г.А. ВАСИЛЬЕВ, В.А. ПОЛЯКОВ

ОСНОВЫ
РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Рекомендовано Учебно-методическим центром
«Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия
для студентов вузов, обучающихся
по специальности 061500 «Маркетинг»

Ж

Ю Н и т и
ц И I Т V

Москва • 2004
УДК 659.1(075.8)

ББК 76.006.5я73

В19

Рецензент

доктор экономических наук, профессор Б. А. Давыдов

Главный редактор издательства
доктор экономических наук Н.Д. Эриашвили

Васильев Г.А., Поляков В.А.

В19 Основы рекламной деятельности: Учеб, пособие для
вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. — 414 с. — (Серия
«Профессиональный учебник: Маркетинг»).

18ВИ 5-238-00625-Х

Учебное пособие подготовлено в соответствии с Государственным образе»
тельным стандартом высшего профессионального образования (2000 г.) по спе
альности «Маркетинп> и состоит из двух частей — теоретической и практичес
В теоретической части дан комплексный анализ рекламного дела, рассмотр
виды рекламы и их целевые показатели, методология планирования реклам
кампании.

В практической части рассмотрены сферы рекламной деятельности с то
зрения маркетинговой коммуникации, а также даны контрольные вопр<
тесты, ситуационные задания и примеры, способствующие совершенствова
профессионального мастерства.

ББК 76.006.‘

18ВМ 5-238-00625-Х

© Г.А. Васильев, В.А. Поляков, 2004

© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2004
Воспроизведение всей книги или любой ее
части запрещается без письменного
разрешения издательства
ОТ АВТОРОВ

Реклама — это убеждающее средство информации о товаре или
фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских
свойств товара и достоинств деятельности фирмы, подготавливающая
активного и потенциального покупателя к покупке.

Реклама — самый действенный инструмент в попытках фирмы
(предприятия) модифицировать поведение покупателей, привлечь их
внимание к товарам, создать положительный образ самой фирмы
(предприятия), показать ее общественную значимость и полезность.

Реклама содействует реализации товара, процессу превращения
товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению
процесса оборота средств, т.е. воспроизводства на уровне фирмы.
Она может конструировать спрос и рынок и управлять им. Реклама
является каналом распространения информации на рынке, так же
как и предпосылкой обратной связи с ним.

Вопросам развития рекламы придается большое значение. В ус-
ловиях насыщения рынка товарами и услугами, сопровождающегося
обострением конкурентной борьбы, реклама превратилась в специа-
лизированную отрасль экономики.

Целью учебного пособия является не только комплексный анализ
сущности рекламной деятельности с точки зрения маркетинговых
коммуникаций, но и обеспечение процесса усвоения теоретических
знаний, полученных на лекциях или из прочитанных книг по тео-
рии рекламы.

Пособие, рассматривающее теоретические и практические аспек-
ты рекламной деятельности, написано в соответствии с программой
обучения студентов высших учебных заведений по специальности
«Маркетинг». В пособие включен практикум, который содержит об-
ширный материал по темам, полностью соответствующим действую-
щей программе курса «Рекламная деятельность», в том числе кон-
трольные вопросы, ситуационные задачи, проверочные тесты, тема-
тику курсовых работ и библиографический список.

Кроме того, в практикуме приводятся примеры решения реклам-
ных задач, статистический материал, прайс-листы по видам рекламы,
опросы и задания основаны на информации о российских и зару-
жных, компаниях и фирмах, а в качестве источников использованы
4

работы российских и зарубежных маркетологов и рекламистов. Пред-
полагается, что это поможет пользователям лучше разобраться в
рекламном бизнесе, получить навыки практической деятельности.

Современный специалист по маркетингу должен овладеть не
только теоретическими знаниями о рекламе, базирующимися на за-
конах рыночной экономики, но и уметь практически рассчитывать
ситуации рекламного бизнеса, управлять рекламными процессами,
изучить способы продвижения рекламы. Освоение практических во-
просов рекламной деятельности позволит маркетологам четко и про-
фессионально планировать рекламную кампанию, оптимизировать
рекламный бюджет, грамотно проводить оценку экономической и
коммуникационной эффективности рекламы, чтобы в конечном ито-
ге достичь главной цели — улучшения сбыта продукции.

Особенностью настоящего пособия является изложение совре-
менной рекламной деятельности с точки с точки зрения маркетинга,
а также, наличие расчетно-аналитической базы рекламы, примеров,
рекомендаций.

При написании книги авторы использовали идеи, концепции,
подходы, принципы, методы, модели, определения и терминоло-
гию, предложенные в многочисленных отечественных и зарубежных
трудах, монографиях, научно-практических и методических разра-
ботках и публикациях рекламистов, маркетологов, бизнесменов, а
также ученых — преподавателей вузов. Особенно хочется отметить
работы ВЛ. Музыканта, И.В. Крылова, Э.Е. Старобинского, Ф.Г. Пан-
кратова, М.Д. Валовой, Т.К. Серегиной, Л.П. Дашковой, А.Н. Ро-
манова, И.А. Гольмана, Т.Д. Масловой и др., а также зарубежных ав-
торов: Ф. Джефкинса, У. Уэллса, Д. Бернета, Р. Роситера, Л. Перси,
Дж. Эткинсона, Й. Уилсона.
ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ

ЧАСТЬ
ГЛАВА I

РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО

1.1. Реклама в системе
маркетинговых коммуникаций

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к
тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, причем не
менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем вне-
дрения технических новшеств или снижения себестоимости про-
дукции. Реклама оказалась практически единственным инструмен-
том воздействия на рынок. Реклама представляет товары, их на-
именование, упаковку, цену. На западе ее называют «жизненным
соком», кровью организации.

В развитых странах с начала 70-х гг. XX в. рекламу стали вклю-
чать в знаменитый маркетинговый комплекс «четырех Р» Ф. Котлера.
Такая маркетинговая комбинация состоит из набора элементов, соот-
ветствующих первой английской букве названия категории: продукция
(Ргойис!), цена (Рисе), место (Р1асё), стимулирование (продвижение)
сбыта (Рготойоп). Реклама попадает в категорию стимулирования сбы-
та и является частью набора способов стимулирования сбыта наря-
ду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж и свя-
зями с общественностью (информационно-пропагандистская дея-
тельность), каждый из которых может применяться либо для сбыта,
либо для привлечения внимания клиентуры к продукции, услугам или
идеям компании.

В европейской версии реклама входит в два типа коммуникаций
(табл. 1.1).

Таблица 1.1

Место рекламы в коммуникациях

Коммерческая коммуникация	Корпоративная коммуникация
Реклама товаров и услуг Продвижение продаж Прямой маркетинг (директ-маркетинг) Выставки и ярмарки	Реклама предприятия вне зависимости от типа организации  Паблик рилейшнз (РК) Спонсорство, меценатство

В России маркетинговая и рекламная деятельность часто осуще-
ствляется разрозненно, что значительно снижает их совокупную эф-
фективность. Реклама, проводимая изолированно от маркетинга, его
принципов, методов, технических приемов, не способна в полной ме-
ре выполнять свою главную роль — быть средством создания рынка
товаров и услуг для конкретных фирм-товаропроизводителей. В силу
этого реклама нередко является бесполезной, не принося должных
результатов и в тоже время значительно ухудшая финансовые показа-
тели производственно-коммерческой деятельности предприятия.

Даже блестяще задуманные и великолепно проведенные реклам-
ные кампании, будучи автономными, не связанными или слабо свя-
занными со стратегическими целями и тактическими задачами про-
изводственно-рыночной деятельности фирмы, способствуют реше-
нию лишь отдельных задач фирмы.

Рассогласованность действий, во-первых, резко снижает эффек-
тивность самой рекламы, превращая ее в обременительный груз для
фирмы, ее осуществляющей, а во-вторых, приводит к тому, что руко-
водитель, по существу, лишается средства направленного воздействия
на рынок и покупателя, с учетом не сиюминутных, а долгосрочных
интересов. В связи с этим обесценивается маркетинговая деятельность
производителя в целом, поскольку она лишена наиболее активного
звена — рекламы, призванной формировать рыночный спрос с учетом
интересов конкретного производителя.

Сама по себе реклама малоэффективна, но, будучи составной
частью маркетинга, она может творить чудеса. Современная рекла-
ма — это глубоко продуманный и научно организованный процесс,
в котором принимают активное участие маркетологи, режиссеры,
сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи, фотогра-
фы и др.

Необходимость восприятия рекламы как составляющей части
маркетинга предполагает качественно новый уровень рыночной дея-
тельности.

Реклама в составе маркетинга входит в блок маркетинговых ком-
муникаций, Маркетологи рассматривают коммуникации как длитель-
ное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управ-
ление начинается в период, предшествующий покупке, и распро-
страняется на момент покупки, на период использования купленного
товара и на последующий период.

Функции рекламы различаются в зависимости от стадии марке-
тинга. При подготовке рынка реклама информирует о новых това-
рах, сегменте потенциальных покупателей. При внедрении нового
товара реклама активизирует продажи, информирует о географии
торговли, о расширении потребителей. На стадии массовой прода-
жи реклама пытается стабилизировать группы покупателей, под-
держивает оптимальный уровень реализации, обеспечивает конку-
рентоспособность товара. На стадии переключения спроса реклама
переориентирует потребителей и постепенно угасает.

Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя эле-
ментами принятия решений:

1)	решения о продукте;

2)	ценовые решения;

3)	решения о каналах распределения;

4)	решения о продвижении.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех
основных средств воздействия: реклама, пропаганда, стимулирова-
ние сбыта, личная продажа.

Обычно на выбор комплекса продвижения оказывают решаю-
щее влияние следующие пять факторов.

Наличие ресурсов и стоимость средств продвижения. На проведе-
ние рекламной кампании в общенациональном масштабе может по-
требоваться несколько миллионов рублей. Если фирма не располагает
необходимыми для этого ресурсами, можно выбрать более дешевые
средства, такие, как меры по стимулированию сбыта или пропаганду.

Объем рынка и его концентрация. Если рынок невелик и отличает-
ся высоким уровнем концентрации, есть смысл воспользоваться лич-
ными продажами, но для крупных, географически рассеянных рын-
ков непосредственная продажа конечному потребителю может ока-
заться экономически неэффективной. В таком случае более подхо-
дящим вариантом может стать реклама или прямой маркетинг.

Потребности в информировании покупателя. При покупке техни-
чески сложного оборудования потребитель, как правило, нуждается в
квалифицированном техническом совете и консультации. В этом-
случае предпочтительным вариантом является личная продажа. Если
все, что требуется для продажи, — это соответствующий имидж тор-
говой марки, более подходящим вариантом может оказаться реклама.

Характеристики товара. В силу перечисленных выше доводов
компании, выпускающие промышленную продукцию, предпочитают
пользоваться не рекламой, а личной продажей, в то время как ком-
пании, выпускающие потребительские товары, гораздо чаще посту-
пают наоборот.

Стратегия «проталкивания» (ризк зТга1е§у} или стратегия «втягива-
ния» (ри11 $1га1е%у). При стратегии «проталкивания» маркетинговая дея-
тельность производителя (в первую очередь личная продажа и стиму-
лирование торговли) направлена на посредников, стимулируя их рабо-
ту по продвижению товара к конечному потребителю. При использова-
нии стратегии «втягивания» (привлечения потребителей) маркетинго-
вая деятельность производителя (прежде всего реклама и поощрение
покупателей) ориентирована на конечных потребителей с целью соз-
дания устойчивого спроса на товар. Если эта стратегия оказалась
эффективной, потребители будут спрашивать товар у розничных или
оптовых продавцов, а те, в свою очередь, — у производителя. Таким
образом, в этом случае потребительский спрос «втягивает» товар че-
рез каналы коммуникации. Результирующий потребительский спрос
заставляет посредников создавать запас соответствующего товара.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е.
совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования
сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событий-
ного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга, —
одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х гг.

Маркетинговые коммуникации стремятся влиять на поведение
потребителей, поэтому необходимо понимать природу поведения по-
требителя: что влияет на поведение потребителя на рынке; кто влия-
ет на принятие решений о покупке; как потребитель принимает свое
решение.

Маркетинговая коммуникация — двусторонний процесс.

1)	воздействие на целевую аудиторию;

2)	получение и обработка информации после целевого воздействия.

Главная составляющая системы маркетинговой коммуникации
для любой фирмы — формирование спроса и стимулирование сбыта
(ФОССТИС). Политика ФОССТИС распространяется на товарную
и престижную рекламу, отношения с общественностью и другие сред-
ства воздействия на внешнюю среду.

ФОССТИС оказывает коммуникационный (информационно-побу-
ждающий) и коммерческий эффект. Благодаря информационному
воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупа-
тели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной
стоимостью (ценностью). На Западе осведомленность о товаре обыч-
но проявляют 60—80% обследуемых, предпочитают данный товар
другим всего лишь 20—25%, а намерение сразу же купить данный
товар имеют более 12—15% обследуемых — таков обычный коммер-
ческий эффект хорошо поставленной рекламы.

Целями ФОССТИС могут быть, например: распространение ин-
формации о предприятии, его достижениях, клиентуре; преодоление
предубежденности по отношению к товару, фирме; распространение
сведений о высоком качестве сервиса фирмы; демонстрация мер,
предпринимаемых фирмой для повышения экологичности ее про-
дуктов, и т.д. Следовательно, ФОССТИС не только решает текущую
коммерческую задачу, но и способствует возникновению уважения и
Доверия к товару производителю.

С точки зрения формирования спроса и стимулирования сбыта
принципиальное значение имеет разделение товаров на две группы:
товары индивидуального потребления и товары производственного на-
значения. Методы рекламного воздействия на потребителей таких то-
варов будут различными. Гораздо проще побудить потребителя купить
продукт, апеллируя к его эмоции, чувству самоудовлетворения, созда-
вая в его сознании привлекательный имидж владельца данного про-
дукта, призывая его следовать моде и т.д., чем работать с промыш-
ленным потребителем. Последний больше полагается на логические
доводы, чем на эмоции, и соответственно принимает более обосно-
ванные решения. Он будет подробно изучать спецификацию предла-
гаемого товара, техническое описание, качество, цену и возможности
обслуживания, прежде чем приобрести его.

При рекламировании потребительских товаров следует иметь в
виду, что они выпускаются большими партиями, рассчитаны на
индивидуального потребителя, для их продажи требуются развет-
вленные товаропроводящие и сбытовые сети. Успешный сбыт в дан-
ном случае определяется тем, что покупатели должны быть хорошо
осведомлены о потребительских свойствах предлагаемых товаров, мес-
тах продажи, ценах и условиях оплаты. Здесь решение о покупке при-
нимает огромное множество людей, поэтому необходима широко-
масштабная реклама, которая может оказаться весьма дорогостоящей.
На рис. 1.1 представлена относительная важность комплекса маркетин-
говых коммуникаций для товаров разных типов.

ние сбыта продажа

П Потребительские товары

 Товары производственного назначения

Рис. 1.1. Влияние элементов коммуникаций на эффективность
продвижения товаров
Товары производственного назначения имеют совершенно ино-
го покупателя. Это бывают обычно не те лица, что их используют, а
решение о покупке принимается, как правило, коллегиально и на
весьма высоком уровне. Вследствие этого при рекламировании та-
ких товаров используются особые методы и коммуникационные
каналы. К услугам промышленного потребителя имеются различ-
ные информационные системы.

Однако промышленный рынок в большинстве случаев недосяга-
ем через рекламу в средствах массовой информации, поэтому более
полезным для рекламной программы будут специализированные
промышленные журналы, рекламные листовки и буклеты, торговые
выставки и шоу.

Преобразующее воздействие на техническую основу современ-
ных коммуникаций, а следовательно, и на всю систему маркетинго-
вой коммуникации, оказывают новые технологии. Как отмечает
Ж.-Ж. Ламбен, уже возможно предвидеть некоторые изменения, ко-
торые окажут заметное воздействие на цели и содержание реклам-
ных коммуникаций.

Интерактивность новых коммуникационных каналов. Благодаря
этому потребители смогут не просто получать, но и отбирать, заказы-
вать информацию, а также посылать ответные сообщения — иначе го-
воря, наблюдается тенденция к использованию рекламы по запросу.

Обеспечение с помощью новых технических средств доступа к бан-
кам данных колоссальной емкости в самых различных областях (о пред-
лагаемых товарах, их характеристиках, ценах и т.д.). Результат —
все возрастающая информированность потенциальных покупателей
и как следствие этого — все большая фактографичность и конкрет-
ность будущей рекламы, которая становится скорее помощником по-
купателя, чем средством продажи.

Более высокая селективность коммуникации. Объединение возмож-
ностей телефона, телевизора и компьютера позволит направлять
индивидуализированные сообщения тщательно подобранной целе-
вой аудитории. Таким образом, существует тенденция создания
систем персонализированной электронной почты, которая обеспе-
чит более высокую эффективность рекламной и всей маркетинго-
вой коммуникации.

Реклама, как и любая коммуникация, предполагает обмен сигна-
лами между передатчиком (коммуникатором) и приемником (целе-
вая аудитория) с применением системы кодирования-декодиро-
вания для записи и интерпретации сигналов. Процесс передачи
информации включает в себя девять элементов, показанных на рис.
1-2 и 1.3.
Рис. 1.2. Элементы процесса коммуникации

Фаза кодирования

Цели и задачи рекламы
Создание рекламного
обращения

Фаза воздействия
Запоминание рекламы
Изменение
предпочтений
Изменение или стабили-
зация поведения

Фаза передачи

Выбор средств информации
Распространение средств
информации

Контакт с рекламным
обращением

Фаза восприятия

Внимание к рекламному
обращению

Переработка
информации

Рис. 1.3. Процесс рекламной коммуникации

Отправитель. Сторона, отправляющая сообщение другой стороне.

Кодирование. Процесс представления рекламного сообщения или
идеи в наглядной форме.

Сообщение. Совокупность слов, изображений или символов, пе-
редаваемых отправителем.

Средства рекламы. Коммуникационные каналы, по которым со-
общение передается от отправителя к получателю,

Расшифровка. Процесс, в ходе которого получатель придает опре-
деленное значение символам, закодированным отправителем, т.е. по-
требитель читает рекламу и интерпретирует содержащиеся в ней текст
и иллюстрации.

Получатель. Сторона, принимающая сообщение, отправленное
другой стороной, т.е. потребитель, читающий рекламу.

Реакция. Действия получателя после ознакомления с предлагае-
мым сообщением.
Обратная связь. Часть ответной реакции, которую получатель
доводит до сведения отправителя.

Помехи. Незапланированные искажения информации в процес-
се передачи информации, приводящие к тому, что адресат получает
не то сообщение, которое передал отправитель.

Чтобы сообщение было эффективным, процесс его кодирования,
предусмотренный отправителем, должен соответствовать процессу рас-
шифровки получателем. Это значит, что наиболее эффективное со-
общение состоит из слов и символов, знакомых получателю. Чем боль-
ше область знаний отправителя перекрывается областью знаний по-
лучателя, тем эффективнее будет рекламное сообщение.

В этой модели можно выделить несколько ключевых факторов
эффективной передачи информации:

•	отправители должны точно знать, какую аудиторию они хотят
заинтересовать и какую реакцию рассчитывают получить;

•	сообщение должно быть закодировано способом, доступным
для расшифровки целевой аудиторией;

•	отправители должны передавать сообщения с помощью средств
рекламы, которые способны достичь целевой аудитории, а также обес-
печить эффективные каналы обратной связи, позволяющие оценить
ответную реакцию аудитории на свои сообщения.

Для передачи рекламных посланий выбранным потенциальным
покупателям специалист по маркетингу располагает различными ин-
струментами.

Первый из них — это закупленное время или место в информа-
ционном средстве для обращения к той группе людей, с которой
нужно будет установить контакт. Здесь требуется проявить максимум
внимания, чтобы выбранные время и место полностью соответство-
вали рекламным целям, и использовать для этого минимум денеж-
ных средств и людских ресурсов.

Вторым инструментом, который считается наиболее эффективным
из всех, являются персональные продажи. В данном случае сотрудник
компании посещает офис клиента, показывает и обстоятельно расска-
зывает, как продукт может удовлетворить его потребности.

Третий инструмент — паблисити и паблик рилейшнз. По своей
сути это свободная реклама деятельности компании, некоего собы-
тия или мероприятия, проводимого ею и представляющего общест-
венный интерес.

Четвертый инструмент — продвижение товара, или стимулирова-
ние продаж.

Пятый инструмент — устная реклама. Здесь имеются в виду одоб-
рительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворен им (т.е.
Рекламирование происходит на бытовой почве).
1.2.	Сущность, цели и задачи рекламы

Корни рекламы уходят в глубокую старину и связаны с тем, что
производителям (ремесленникам) и торговцам всегда требовалось
сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмар-
ках и т.п. В маркетинговой литературе имеется достаточно много
определений рекламы. Слово «реклама» латинского происхождения
(от гес1атаге — кричать). Приведем несколько определений.

«Реклама — любая платная форма неличного представления и
продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» — это
определение Американской маркетинговой ассоциации.

Профессор маркетинга Ф. Котлер считает, что реклама пред-
ставляет неличные формы коммуникации, осуществляемые через по-
средство платных средств распространения информации с четко ука-
занным источником финансирования.

Согласно определению российского Федерального закона от 18
июля 1995 г. №108-ФЗ «О рекламе», реклама — это распространяе-
мая в любой форме с помощью любых средств информация о фи-
зическом или юридическом лице (рекламная информация). Рек-
ламная информация призвана способствовать реализации товаров
(работ, услуг), а также формировать и поддерживать интерес к фи-
зическому или юридическому лицу, о котором она сообщает.

Упомянутый Закон дает широкое определение рекламы. В нем
содержатся следующие требования:

•	реклама должна быть распознаваема без специальных знаний
и без применения технических средств;

•	реклама на территории Российской Федерации распространи
ется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополни
тельно на государственных языках народов Российской Федерации;

•	не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодате-
ля, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она
не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству
и реализации;

•	реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации,
должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной серти-
фикации»;

•	использование в рекламе объектов исключительных прав до-
пускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской
Федерации;

•	реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии,
возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способ-
ным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их
безопасности;
•	реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим при-
родоохранное законодательство.

Таким образом, во всех определениях подчеркиваются признаки рек-
ламы: ее платность, неперсонифицированность, однонаправленность
на конкретную покупку, опосредованность, т.е. реклама передается
через систему посредников.

В качестве объекта рекламы выступает товар (продажи/услуги).
Предметом изучения рекламы являются стоящие цели и задачи.

Сущность рекламы можно определить:

•	в узком смысле — как неличное информационное эмоцио-
нальное побуждение целевой группы людей к определенным по-
ступкам;

•	по той роли, которую она играет в бизнесе и обществе.

Маркетинговая роль. Маркетинговая коммуникация дробится на
четыре родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование
торговли, связь с общественностью и персонализированную продажу.
Таким образом, реклама — это только один элемент общей программы
маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее зримый.

Познавательная роль. Реклама передает различные типы марке-
тинговой информации, направленной на достижение понимания ме-
жду продавцами и покупателями на рынке, информирует о новой и
улучшенной продукции, учит, как пользоваться этими новинками.
Однако реклама не только информирует о продукции, но и одновре-
менно трансформирует ее в некий образ, который становится в соз-
нании покупателя неотделимым от фактических сведений о качест-
вах рекламируемого товара.

Экономическая роль. Создается рекламная индустрия, формиру-
ется занятость населения. Реклама информирует потребителей об аль-
тернативах выбора, стимулирует конкуренцию, рост производительно-
сти труда, способствует оборачиваемости товара, повышению жизнен-
ного уровня населения. Кроме того, от 60 до 80% доходов российских
средств массовой информации составили рекламные поступления.

Социальная роль. Реклама выходит за рамки экономических за-,
дач и направлена на достижение более гармоничных отношений в об-
ществе, популяризацию здорового образа жизни, поддержку незащи-
щенных слоев населения, борьбу с преступностью, бедностью, загряз-
нением окружающей среды и на многие другие не менее важные цели.
Исследователи рекламы сегодня приходят к выводу, что неличные
коммуникации структурируются по социальному принципу. Они счи-
тают, что общество состоит из сегментов — небольших социальных
групп, члены которых взаимодействуют друг с другом больше, чем
с остальными людьми, что обеспечивает эффективность рекламных
коммуникаций.
Бывший премьер-министр Великобритании Уинстон Черчилль
сказал по этому поводу следующее: «Реклама... порождает потреб-
ности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком
цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей
одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и произво-
дительность».

Эстетическая роль. Реклама является зеркалом тенденций в мо-
де и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления.
Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до
наших дней можно по праву считать произведениями прикладного
искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески,
плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, среди
которых Антонио Корреджо, Уильям Хоггарт, Пьер Боннар, Кази-
мир Малевич, Борис Кустодиев. Композитор Сергей Прокофьев
сочинил «Сладкую песенку» для рекламы одной из марок советско-
го шоколада. Опыт в работе над рекламой имел еще один классик
мировой музыки — Дмитрий Шостакович.

В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работали мно-
гие выдающиеся кинорежиссеры мира, начиная с братьев Люмьер. В
их числе — Федерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Кончаловский,
Дэвид Линч, Акиро Курасава, Никита Михалков. С рекламы начинали
свой творческий путь Джеймс Камерон, Дэвид Финчер, Люк Бессон
и др. К слову сказать, для многих современных киноактеров путь в
«большое кино» начинался со съемок в рекламных видеоклипах.

Политическая роль. В условиях расширяющейся демократии
возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за го-
лоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политиче-
ской рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на
расстановку политических сил в России.

К основным характеристикам рекламы относят увещеватель-
ность, неличный характер, одностороннюю направленность, неопре-
деленность позиции, общественный характер, беспристрастность и
т.д., например: заработать деньги, сэкономить средства, сэкономить
время, избежать усилий, достичь большего комфорта, укрепить здо-
ровье, сделать окружающую среду чище, не чувствовать боли, полу-
чить похвалу, стать популярным, заслужить уважение, больше удо-
вольствия, защитить семью, выглядеть стильно, иметь престижные
вещи, избежать проблем, сохранить репутацию, обезопасить себя,
удовлетворить желание.

Цели рекламы постоянно эволюционизировались: непосредст-
венно стимулировать продажи (1920—1930); найти и донести до по-
требителя «уникальное продающее предложение» товара (1940—
1955); создать уникальный имидж бренда (1955—1960); позициони-
ровать бренд — создать для него сообщение, отличающее его от
конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое
для его целевой аудитории (с 1970 г.).

Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в концеп-
ции «ступенчатого действия рекламы». Еще в 1898 г. Левис в рамках
модели сформулировал Л//Х4-правило, которое устанавливает следую-
щие задачи рекламы: АЯепИоп — внимание, 1п1еге$1 — интерес, Вейге —
желание, АсИоп — действие. За прошедшее время модель претерпела
многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как
следствие внимания, а как его предпосылка (1А1)А), иногда добавля-
лась еще одна ступень — Соп/Мепсе — доверие, и тогда модель выгля-
дела как А1ВСА.

Подобные модели (а их насчитывается более 20) предполагают,
что между контактом с рекламой и решением о покупке проходит от
четырех до десяти этапов, которые образуют так называемую «иерар-
хию эффектов». Суть заключается в том, что реклама представляет
вначале определенный стимул, который, возможно, привлечет вни-
мание целевой группы. Если это удалось, то последующее сознатель-
ное восприятие рекламного обращения пробуждает интерес к рекла-
мируемому товару. Интерес является предпосылкой появления жела-
ния приобрести товар, которое ведет, в свою очередь, к определен-
ным действиям.

Высшая цель рекламы — повлиять на клиента таким образом,
чтобы он при покупке выбрал рекламируемый продукт.

Цели рекламы бывают краткосрочными, среднесрочными и
долгосрочными в зависимости от стратегии поведения товара на
рынке. Цели могут ориентироваться на спрос (информация, убеж-
дение, напоминание) и на имидж (отраслевые, корпоративные). В
общем случае они состоят в достижении желательной реакции в
поведении потребителей, т.е. познавательной, эмоциональной и
поведенческой.

Коммерческая реклама товара должна информировать покупа-
теля о продукции спонсора или стимулировать рынок. Ее
предназначение, — продать конкретную продукцию, переключить
на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. В отличие
от нее корпоративная реклама строится таким образом, чтобы
создать позитивное отношение к самому продавцу. Задача этой
рекламы — усилить внимание к стоящей за ней организации, а не
к тому, что выставляется этой организацией на продажу.

Например, если фирма «Филипс петролеум» помещает рекламу
своего бензина или предлагает страховые услуги, то это товарная
Реклама. С другой стороны, если фирма «Филипс петролеум» объявля-
ет о своей способности бурить нефтяные скважины без нанесения
вреда окружающей среде или без ее загрязнения, то такая реклама
пропагандирует цели или философию компании в отличие от кон-
кретного товара.

Известный французский специалист в области рекламы Жак Се-
геда заметил следующее: «Реклама давно уже не просто слово в тор-
говле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, сло-
во в морали».

Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: пер-
вые прямо направлены на покупку товара, вторые — опосредованно.

К экономическим целям относят:

•	поддержку сбыта товара;

•	формирование потребности в данном виде товара или услуге;

•	побуждение к приобретению именно данного товара у данной
фирмы;

•	стимулирование спроса на конкретный марочный товар и
стимулирование сбыта;

•	объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;

•	сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

•	понуждение потенциальных покупателей к посещению мага-
зина, выставки;

•	представление товара в новой упаковке.

К коммуникативным целям относят:

•	ознакомление потребителей с новым продуктом, новой мар-
кой или новым предприятием;

•	повышение уровня известности продукта;

•	влияние на привычки при потреблении продукта;

•	информирование потребителей (например, об изменении цен);

•	изменение имиджа в определенном направлении (модерниза-
ция, повышение привлекательности);

•	пробуждение любопытства, которое приводит людей в мага-
зин даже без намерения приобрести продукт;

•	пробуждение желания последовать примеру других людей, ко-
торые уже приобрели продукт;

•	поддержание верности продукту;

•	улучшение мнения о предприятии и его продукции;

•	выделение собственных товаров среди конкурирующих.

Содержание целей определяет задачи рекламы. В общем случае
они подразделяются на коммерческие (стимулирование сбыта, рост
продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгод-
ных партнеров), некоммерческие (осуществление политических целей
укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболевае-
мости и др.) и имиджевые (формирование образа товара, фирмы,
престижности фирмы и ее продукции).
1.3.	Функции рекламы

Основными функциями рекламы являются: информационная (заяв-
ление о существовании, формирование знаний о товаре, фирме, их ос-
новных количественных и качественных параметрах и особенностях),
психологическая (побуждение и развитие потребностей в каких-либо
действиях (например, в покупке) через воздействие на чувства, само-
оценки, устремления потребителей) и стимулирующая (когда потреб-
ность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к дей-
ствию — приобретению (покупке), установлению контактов и пр.).

Кроме них реклама выполняет еще и другие функции.

Коммуникативная. С помощью применяемых в процессе изуче-
ния рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа
процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рын-
ком и потребителем. Вместе с тем реклама исключает диалог, ауди-
тория не всегда спешит ответить на сделанное предложение.

Контролирующая и корректирующая (увещевательная). Она позво-
ляет контролировать продвижение товара на рынок, создавать и за-
креплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к нему, в
случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и
рекламной деятельности.

Управления спросом. Используя возможности направленного воз-
действия на потребителя, реклама способствует не только формиро-
ванию спроса, но и управлению им. С помощью такой функции мож-
но управлять потоком информации, способами воздействия на потре-
бителя и на приобретаемые товары.

Экономическая. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя
потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи,
реклама способствует оборачиваемости капитала.

Образовательная. Люди учатся на рекламе, они узнают новое и
интересное о предлагаемых им товарах и открывают способы совер-
шенствования своей жизни. Реклама в своем образовательном аспекте
ускоряет адаптацию нового и неопробованного, тем самым продвигая
ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и
воплощая в реальность идею лучшей жизни для всех.

Общественная. Передается сообщение, адресованное одновре-
менно множеству лиц, пропагандирующее какое-либо позитивное
явление, событие, юбилейную дату, предупреждение, призыв и т.д.
Покупатель получает мотивации от рекламы, понятные обществу.

Экспрессивная. Она проявляется через дизайн, светотехнические
и Другие эффекты, становясь броской, впечатляющей, эффектной,
красивой.
В соответствии с функциями рекламы реализуется ее стратегия'.

1)	знание о предлагаемом товаре через распространение инфор-
мации;

2)	понимание, что товар нужен потребителю через ознакомле-
ние с его свойствами;

3)	позиционирование товара для формирования удовлетворен-
ных потребителей;

4)	формирование намерений купить товар;

5)	облегчение процесса первой покупки.

Выделяют три отдельных направления развития рекламы (при-
влечение клиентов, участие в процессе анализа рынка, формирова-
ние условий для достижения успеха в бизнесе), а также их ком-
плексное воздействие. Различие между рекламой продукта и рекла-
мой фирмы заключается в том, чтб именно является объектом рек-
ламного обращения. Любая организация занимается обычно рекла-
мой как отдельных продуктов, так и фирмы в целом. В первом слу-
чае выделяются особые качества продукта, во втором через указа-
ния на определенные характеристики фирмы, например на ее вели-
чину, структуру и связи, делается попытка добиться доверия покупа-
телей ко всей продукции.

1.4.	Классификация рекламы

Классификация рекламы необходима для упорядочения множе-
ства ее видов с целью анализа и применения. Основу классифика-
ции определяют средства рекламы. Средство рекламы — это способ
представления рекламы с использованием какого-либо носителя
или раздражителя для передачи информации в определенных форме
и виде. Средство рекламы определяет, с помощью каких способов
будет оказываться воздействие на потребителя для передачи ему
рекламного сообщения.

К рекламным средствам относят: визуальные, акустические, гра-
фические, предметные, с воздействием на обоняние и их комбинации.
По видам распространения реклама подразделяется следующим обра-
зом: печатная, аудио-визуальная, компьютеризированная, наружная,
по почте, на сувенирах, на транспорте, демонстрационная.

В общем случае реклама классифицируется по критериям, пред-
ставленным в табл. 1.2.

Носители рекламной информации, т.е. все то, что помогает сооб-
щать о торговых предложениях возможным покупателям, представ-
лены в табл. 1.3.
Таблица 1.2

Классификация рекламы

--  Критерий классификации	Разновидность рекламы
Средства рекламы	Акустическая, визуальная, графическая, предметная, воздействующая на обоняние
Цели рекламы	Познавательная, эмоциональная, поведенческая
Типы рекламы	Престижная, стимулирующая, информатив- ная, напоминающая, имидж-реклама, рек- лама стабильности, реклама прямого ответа
Рекламная направленность	Торговой марки, торговая (розничная и опто- вая), потребительская, профессиональная, финансовая, политическая, адресно- справочная, корпоративная, общественная, бизнес-реклама, директ-маркетинг
Роль рекламы	Маркетинговая, познавательная, экономиче- ская, социальная, политическая, эстетическая
Предмет рекламного анализа	Товара, идеи, личности, территории
Доходность	Коммерческая и некоммерческая
Особенности рекламного обращения	Информативная, убеждающая, напоминающая
Способ воздействия	Рациональная, эмоциональная

на целевую аудиторию

Направленность на целе- вую аудиторию	На бизнес, на производителя, на потребителя
Концентрация на сегменте	Селективная, массовая
Открытость понимания	Непосредственная, косвенная
География охвата	Локальная, региональная, общенациональная,

международная, личностная

Стратегическая цель	Формирования спроса, стимулирования сбыта

-

Источник финансирования	Направленная на производителя, государст- венная, социальная, совместная, частная, политических партий
Характер воздействия	Агрессивная, мягкая, нейтральная
Характер понимания	На уровне сознания, на уровне подсознания
Способ воздействия	Зрительная, слуховая, зрительно- обонятельная, комбинированная
Средства распространения	Печатная, аудио-визуальная, компьютеризи- рованная, наружная, по почте, на сувенирах, на транспорте, демонстрационная
Размещение рекламы

Таблица 1.3

Средство рекламы	Носитель рекламной информации
АВОУЕ-ТНЕ-ЫКЕ	
Пресса	Газеты и журналы: национальные, региональные, бесплатные, профессиональные, для потребителей, научно-технические и тд. Справочники и ежегодники
Радио	Государственные радиостанции  Независимые (коммерчески) радиостанции
Телевидение	Государственные каналы (центральные и региональные)  Коммерческие каналы  Кабельное телевидение  Спутниковое телевидение  Альтернативное ТВ: видеомагнитофоны, видеоигры, учебные программы
Кино	Киноролики: профессиональные, темати- ческие, учебные и др.
Наружная реклама и реклама на транспорте	Плакаты, щиты, уличные экраны, растяж- ки, световые вывески, панели с чередую- щимся изображением, афиши и т.д.
ВЕЬЬО\У-ТНЕ-Е1\Е	
Рекламная литература	Листовки, фолдеры, брошюры, буклеты, каталоги, почтовые открытки, еженедель- ники, листки-вложения (в покупки), прайс- листы, бланки заказов
Оформление мест торговли	Видео- и телеэкраны, плакаты, фирменные контейнеры, световые витрины, демонст- рационные стенды, наклейки, тарелочки для мелочи около касс, пепельницы, меню и салфетки в барах, ресторанах, кафе и т.д.
Печатная продукция	Календари: художественные, отрывные, квартальные, карманные, настольные и др. Игральные карты, схемы линий метрополи- тена, расписание авто-, авиа- и железнодо- рожного транспорта
Одежда (Ьобу тесНа) и предметы туалета	Футболки, кепки, майки, спортивная оде- жда и обувь, галстуки, полотенца, клубные куртки и т.д.
Книжная реклама	Закладки, обложка, вкладыши
Подарки и упаковка	Ручки, брелоки, карманные ножи, канце- лярские товары, фирменные сумки и паке- ты, оберточная бумага, кошельки, значки и т.д.

Примечание. АЬоуе-Ше-Нпе — так называют рекламу, публикуемую в пяти видах
средств ее распространения — прессе, телевидении, радио, кино, уличной рекламе и
рекламе на транспорте. Ве1о\у-Фе-Ипе — творческая реклама, предполагающая соз-
дание оригинального рекламного продукта, а не его простое размещение в СМИ.
Специалисты выделяют шесть основных видов рекламы:

1)	потребительская — рекламирует товары массового потребле-
ния и потребительские товары длительного пользования, а также по-
требительские услуги; ориентирована на СМИ с наиболее широкой
аудиторией, а кроме того, использует специализированные газеты и
журналы;

2)	профессиональная — ее цель заключается в продвижении непо-
требительских товаров и услуг, в число которых входят сырье, детали
и дополнительное оборудование, производственная техника и техно-
логии, страхование, офисное оснащение и канцелярские товары;

3)	торговая — адресована тем, кто продает, т.е. в первую очередь
оптовикам, агентам, импортерам и экспортерам; ее особенностью
является то, что товары рекламируются для перепродажи;

4)	для розничных торговцев — занимает промежуточное положение
между торговой и потребительской рекламой; основные ее формы —
это работа по заказам, т.е. по прямому ответу на рекламу, и продажа
помимо магазинов;

5)	финансовая — обслуживает банки, ипотеки, биржи, страхова-
ние и капиталовложения; она необходима при предоставлении или
получении ссуд, при всех видах страхования, при продаже акций, для
работы инвестиционных фондов, публикаций сведений об облигаци-
ях, пенсионных фондах и т.д.;

6)	о найме — ее целью является набор персонала; она существует
в двух видах — реклама самих работодателей и публикации агентств
по найму, получающих комиссионные при заполнении вакансий.

«Антирекламная реклама» имеет целью критику рекламы, ее суть
заключается в ироническом отношении к другим рекламным роли-
кам и методам продвижения.

Недобросовестная реклама, которая, к сожалению еще нередко
встречается, наносит материальный ущерб или урон престижу
фирм-конкурентов.

Значительные затраты на рекламные кампании иногда вынужда-
ют фирмы отказаться от индивидуальной рекламы и прибегнуть к
коллективной. Можно рекламировать, например, несколько продук-
тов, производимых на разных предприятиях (теннисная ракетка и
спортивная обувь). Для того чтобы эта стратегия имела успех, не-
обходимо, чтобы товары сочетались между собой и имели примерно
общую целевую группу.

Для предприятий, производящих однородные продукты, имеет
смысл прибегнуть к совместной рекламе. В этом случае рекламиру-
ется не конкретное предприятие, а просто продукт, произведенный
На разных предприятиях.
Использование рекламы в различных секторах экономики имеет
свои особенности. Рекламная деятельность предприятий по произ-
водству промышленной продукции основана на гипотезе, что по-
купка средств производства базируется на рациональных решениях,
в центре находится передача информации. Реклама публикуются в
основном в профессиональных изданиях.

Многие государственные предприятия, такие, как почта, желез-
ная дорога, некоторые предприятия культуры, церкви, партии,
профсоюзы, активно используют в последнее время рекламу. Такую
рекламу называют обычно некоммерческой.

1.5.	Рекламная деятельность и маркетинг

Общие понятия рекламного рынка

Рекламный рынок — это сложное многогранное явление. Реклам-
ный рынок входит в понятие целевой рынок, т.е. точка приложения
маркетинговых коммуникаций, на котором сосредоточивают свою
деятельность участники рекламного процесса.

Рекламный рынок представляет собой совокупность существую-
щих и потенциальных потребителей рекламы со схожими потребно-
стями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ре-
сурсами, а также с готовностью и возможностью покупать. Этот рынок
представляет собой систему экономических связей, во-первых, между
производителями и потребителями рекламы и, во-вторых, внутри
групп производителей и потребителей. При этом основной формой
связей первого типа является купля-продажа, второго — конкуренция.

Привлекательность рекламного рынка характеризуется такими по-
казателями, как потенциал, доступность, стабильность, перспективность,
прибыльность, защищенность. Доступность означает наличие у фирмы ре-
альной возможности выйти на данный сегмент рекламного рынка. Се г
мент рекламного рынка должен быть измеримым для оценки его во:
можностей; выбранный сегмент должен быть значимым по размерам
динамике спроса, своему совокупному потенциалу; внутри сегмен
должно существовать относительно устойчивое сходство спроса со сторон
потребителей; рекламный сегмент должен иметь хорошие перспектив
для своего развития; прибыльность рекламного сегмента определяется I
основе нормы прибыли, рентабельности, дивидендов на акцию.

Основные отличия рынка рекламных услуг от традиционного рын]
товаров:

•	нет возможности сравнения и оценки рекламы до ее появл,
ния, сравнивать можно только ожидаемые и полученные от рекла
мы выгоды;
•	на нем не потребитель заказывает или приобретает необходи-
мую ему рекламу, а рекламодатель;

•	‘ потребители рекламы значительно отличаются от потребите-
лей рынков потребительских или промышленных товаров; эта
особенность требует от рекламного агентства определять целевую ау-
диторию на основе целевого сегмента рекламодателя (целевой ры-
нок — самые выгодные потенциальные клиенты фирмы);

•	реклама не делается на неизвестные товары и услуги;

•	в развитой рыночной экономике этот рынок дает высокие
прибыли;

•	создается международная сеть рекламных агентств;

•	существенно увеличиваются расходы на рекламу, но и возрас-
тает прибыль от рекламной деятельности во всемирном масштабе;

•	рекламный рынок резко интернационализируется в связи с
созданием межнациональных средств массовой информации и появ-
лением транснационального спутникового и кабельного телевидения
(специальные станции «Юроспорт», МТВ и «Артс Чепел»);

•	новые возможности открываются с развитием электронной
сети Интернет.

К конъюнктурообразующим факторам рекламного рынка следует
отнести: циклические (спад, депрессия, оживление, подъем рыноч-
ной экономики) и нециклические (научно-технический прогресс,
воздействие конкуренции, государственное регулирование, полити-
ческие кризисы, социальные конфликты, сезонность, инфляция).

Количественные параметры, характеризующие рекламный ры-
нок, — это потенциал рынка, объем рынка, уровень насыщения рын-
ка, темп роста рынка, распределение рынка между рекламными агент-
ствами, развитие цен на рекламу.

К качественным характеристикам рекламного рынка можно от-
нести: креативность, мотивы рекламодателей, стиль, моду, вкусы по-
требителей рекламы, мораль, нравственные аспекты и т.д.
*

Задачи исследования рекламного рынка

Исследование рекламного рынка представляет собой первый
этап и одновременно базу для разработки плана рекламного марке-
тинга предприятия. Его целью является сбор и обработка необхо-
димой информации для принятия маркетинговых управленческих
решений. В своей деятельности предприятия имеют несколько спо-
собов работы на рекламном рынке:

1)	концентрация на единственном сегменте рынка рекламоно-
сителей;

2)	ориентация на сегмент рекламодателей;
3)	ориентация на конечных потребителей;

4)	концентрация на нескольких рекламоносителей;

5)	охват всего рекламного рынка в зависимости от его градации.

Рекламный рынок состоит из вертикальных и горизонтальных ниш,
т.е. узких областей рынка. Вертикальная ниша соответствует уров-
невой рекламе, создаваемой для отдельных рекламодателей, гори-
зонтальная — для удовлетворения различных рекламодателей в рек-
ламе независимо от функциональных связей. На рис. 1.4 представ-
лена классификация рекламного рынка.

Специалисты выделяют семь наиболее типичных направлений
исследования рекламного рынка.

1.	Изучение рекламируемых товаров на рынке — его конкуренто-
способность, соответствие требованиям законодательства, степень
удовлетворения потребностей потребителей, требования покупателей
к товарам, изменения и тенденции в отношении качества размеров,
цен, удобства эксплуатации и других характеристик изделий, поль-
зующихся предпочтением у потребителей.

2.	Емкость рекламного рынка — максимально возможный объем
реализации рекламы в течение определенного периода времени
(чаще всего она определяется на один год); емкость рекламного
рынка тем больше, чем меньше его насыщенность, и наоборот.

По уровню качества
и креативности рек-
ламы (профессио-
нальная, непрофес-
сиональная)

По объему,
количеству услуг,
темпам роста
рекламы

По целевым
потребителям
рекламы

Рекламный рынок

По территориаль-
ному охвату:
мировой;

национальный;
региональный;
локальный

По отраслевой
и товарной
специализации
видов и типов
рекламы

По каналам рекламы:
телевидение;

радио;

наружная реклама;

печатная реклама;

компьютерная;
сувенирная и т.д.

По участникам
рекламного рынка:
рекламодатели;
рекламные агентства;
рекламораспро-
странители;

медиабайеры и т.д.

Рис. 1.4. Классификация рекламного рынка
Прогнозную емкость рекламного рынка можно рассчитать раз-
личными методами.

Первый метод определяет ее по доли на рекламу от емкости то-
варного рынка, т.е. по формуле

С = ЦП + О - Э + И - К + А),

(1.1)

где С — емкость рекламного рынка; П — производство товара в стране; О — оста-
ток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей; Э — экспорт товара;
И — импорт товара; К — косвенный экспорт; А — косвенный импорт; к — коэф-
фициент, который характеризует долю затрат на рекламу от товарооборота
(к = 0,02 - 0,07).

По второму методу емкость рынка может быть рассчитана в де-
нежном исчислении по формуле

(1.2)
/

где п — реальное (прогнозное) число рекламодателей на рекламном рынке (опре-
деляется количеством фирм-рекламодателей); д — количество рекламы, выпущен-
ной за исследуемый промежуток времени; р — средняя цена данного вида рекла-
мы; / — ввд рекламы.

При исследовании емкости рекламного рынка необходимо
учитывать тенденции развития соответствующих отраслей, инве-
стиционной политики предприятий, а также процессы, происхо-
дящие в смежных отраслях. Емкость рынка уменьшается при по-
нижающейся конъюнктуре, а при повышающейся конъюнктуре
она увеличивается.

Объем рекламного рынка определяется исходя из темпов его
роста, т.е.

С = 0п’(1 +ТЦ100),	(1.3)

где (?п — емкость рекламного рынка в предшествующем году; — темп роста
объема рекламного рынка, %.

Если известна рыночная доля рекламной фирмы (Со) и темп ее
роста (р % в год), размер рекламного рынка фирмы (С/) через I лет
можно рассчитать по формуле

С,= Со (1 +Р/Ю0Л	(1.4)

Иногда можно использовать и упрощенную формулу

С/ = Со (1 + р//100).	(1.5)

Динамику рынка (Ир) можно оценить по его скоростной харак-
теристике роста

Ир = Оп/А	(1.6)

где / __ единица времени отсчета (обычно год).
В практике зарубежных фирм считается обязательным иметь
ежемесячные данные по емкости рынка и доле рынка рекламного
агентства.

Прогнозирование объема рекламного рынка можно рассчитать
по функциям тренда. Под трендом понимается долгосрочное на-
правление развития временного ряда.

3.	Изучение потенциальных рекламодателей — состав возможных
рекламодателей, их доход, количество, виды, география размещения,
структура потребности, типичные способы использования рекламы,
условия реализации рекламы, побудительные мотивы.

4.	Изучение конкурентов — количество, их позиции, объем ры-
ночной доли, финансовая мощь, загрузка производственных мощно-
стей, организация производства, рекламные стратегии, сильные сто-
роны и недостатки.

5.	Изучение каналов продвижения рекламы.

6.	Изучение конечных потребителей рекламы.

7.	Изучение правовых аспектов рекламы на данном рынке — пра-
вовые нормы, организации, которые могут оказать помощь в случае
возникновения затруднений.

Анализ рекламного рынка России

В настоящее время в России функционирует около 5 тыс. рек-
ламных агентств, в которых занято до 40 тыс. сотрудников. Лиди-
рующими рекламными агентствами в России являются ВВОО, И Агсу,
АбуепХа, Махвпа, УИео 1п1етайопа1, АРК-Сйу, Ме&а МеШа, ЭМВ & В,
РАВИ, Мтскйаге, 8аа1сЫ & 8аа1сЫ, 8а1ез Пр, АКТ Сот, ЬВЬ, «Авро-
ра», «Приор», «Контакт», РИА «Тайм», «МАК +» и др. Крупнейшие
сетевые агентства контролируют примерно 2/3 всей рекламы на теле-
видении и обслуживают товары зарубежных производителей, напри-
мер: В В ОО — Рер81, СН11е(; ОМВ & В — Р&О, Магз, Соса-Со1а;
Айуеп1а — 81ппого1, №зйе, Ипйеуег и др.

Характеризуя в целом уровень бюджетов у ведущих рекламодате-
лей в СМИ, отметим, что 20 млн долл. США в год достаточно для по-
падания в 10 крупнейших агентств, 8 млн — в 20, а 3,5 млн долл. —
в 50. Количество собственно российских компаний среди 50 рек-
ламных лидеров не увеличилось, остановившись на рубеже 10
(20%). Агентство ТЫ 8 Са11ир прогнозирует рост российского реклам-
ного рынка на 20% в год, т.е. оборот увеличится до 2,3 млрд долл.

Исследователи рекламы с гордостью указывали, что на рост ВНП,
реальных доходов и личных потребительских доходов в течение всего
XX в. главенствующее влияние оказала реклама. Чарльз Ю. Янг при-
шел к выводу, что превышение прироста рекламных ассигнований на
1% по сравнению с приростом ВНП, как правило, влечет за собой
увеличение потребления на 0,1%. При этом соотношении достигается
такой прирост капиталовложений и доходов, который в конечном ито-
ге выражается 16 долл, прироста доходов на 1 долл, прироста затрат на
рекламу. Таким образом, в период подъема реклама работает на подъ-
ем, а в период спада может сыграть роль стабилизирующего фактора.
Но ни в одном исследовании не было доказано, что реклама может
предотвратить циклический спад производства.

В табл. 1.4 приведены характеристики рекламного рынка Рос-
сии в 2002 г.

Таблица 1.4

Характеристики рекламных рынков России

Вид рекламы	Объем рынка, млн долл. США	Рыночная доля, %	Годовой прирост, %
Телереклама	480	27,74	78
Радиореклама	55	4,01	13
Газетная	310	17,91	29
Журнальная	160	9,24	60
Наружная	275	15,89	67
Почтовая	110	6,35	57
1п1егпе1	4	0,23	67
Реклама в кино	4	0,23	75
Остальные виды	332	19,19	48

Источник: РАРА.

В табл. 1.5 представлены расходы на рекламу в разных странах
по состоянию на середину 90-х гг. XX в.

Таблица 1.5

Всемирные расходы на рекламу в государствах мира

Государство	Рекламные расходы, млн ЭКЮ	Расходы на одного жи- теля, ЭКЮ	Доля в  ВНП
США	65 725,2	264,2	1,41
Япония	22 969,3	186,6	0,9
Великобритания	9841,6	171,9	1,29
Германия	9284,1	149,8	0,86
Франция	6636,7	118,2	0,76
Испания	6490,5	166,9	1,88
Италия	4845,6	84,2	0,62
Нидерланды	1992,5	134,2	0,98
Швейцария	1743,2	259,3	1,08
Дания	1514,4	295,1	1,57

Примечание. 1 долл. США равен 0,87 ЭКЮ.
Для оценки динамики работы рекламного рынка или его сег-
ментов можно использовать показатель производительности, кото-
рый определяется так:

П = 2/4,	(1.7)

где С — объем выполненных работ по рекламе; Ч — количество рекламных агентств.

Целевое сегментирование

В общем случае реклама может выступать от имени производите-
лей, розничных и оптовых торговцев, частных лиц, правительства, об-
щественных институтов и групп. Грамотное сегментирование рынка
необходимо для эффективного планирования рекламной кампании и
оптимального расходования рекламного бюджета. От того, насколько
велика целевая аудитория, прямо зависит выбор средств рекламы. А ее
конкретные социально-демографические параметры определяют вы-
бор газет, журналов, радиостанций, каналов и программ телевидения,
используемых для размещения рекламы.

Маркетинговое исследование призвано выявлять мотивы, предпоч-
тения и установки потребителей. Полученные данные могут повлиять
не только на замысел рекламной кампании или ее тематику, но и на
выбор средств массовой информации, в которых будут размещены
рекламные материалы. От ориентации на определенных потребителей
будут зависеть тон и стиль рекламы, а также выбор ее носителей.

Цель сегментирования — создание словесного портрета (профиля)
потенциального потребителя по всем возможным признакам. По про-
филю типичного потребителя составляются рекламные тексты и сю-
жеты, сочиняется музыка и т.д. Сегментация должна рассмотреть
мотивы, требования и возможности потребителей рекламы.

Реклама обычно направлена не на семьи, а на их представите-
лей, которых можно классифицировать по ролям (табл. 1.6).

Таблица 1.6

Ролевые функции потребителя

Выполняемая в семье роль	Действие
Хозяин  Советчик  Принимающий решение Совершающий покупку Потребитель	Выступает как законодатель при покупке  Рекомендует марку  Выбирает марку  Покупает товар (услугу)  Потребляет товар (услугу)

Важность этих ролей для целей рекламы очевидна. Реклама де-
лается для людей, играющих свои роли. Знание среднего интервала
между покупками позволит оказать помощь при планировании час-
тоты рекламы. Маркетолог должен отслеживать контакты целевой
31

аудитории со средствами рекламы, знать, какую прессу они читают,
какие передачи смотрят и слушают и в какое время.

Особое внимание при планировании рекламной деятельности
уделяется целевым аудиториям, так как реклама оценивается лишь
по специфическому действию на конкретную группу лиц, а не на
людей вообще. Аудитория — представляет собой число индивидов,
которые оказываются «включенными» в сферу деятельности рекла-
моносителей, т.е. число смотрящих, слушающих, читающих средст-
ва рекламы.

Под целевой аудиторией (1аг§е1 аиШепсе) понимаются люди, на
которых направлена конкретная рекламная кампания. Выбор целе-
вой аудитории зависит от целей рекламы, стратегии охвата рынка,
каналов распределения товара. К целевой аудитории рекламной кам-
пании относят лояльных представителей торговой марки, привер-
женцев стиля, цены, престижности, в числе которых:

1)	посредники (оптовые и розничные торговые организации);

2)	новые пользователи;

3)	реальные и потенциальные пользователи и покупатели;

4)	потребители других торговых марок;

5)	лица, влияние которых оказывается решающим при выборе
товара (советчики, лидеры мнений, предписанты, институциональ-
ные субъекты).

Представителей целевой аудитории можно оценить по величине
рычага рекламы (РР), который определяется так:

РР = Пг • Ус1/Ср,

(1.8)

где Пг — количеству потребителей в группах, УС1 — среднее увеличение сбыта в

расчете на одного человека; Ср — стоимость рекламной кампании.

Рычаг рекламы характеризует э

ективность получения прибы-



ли от вложений на рекламу.

Существует значительное число целевых аудиторий. Перечислен-

ные в табл. 1.7 характеристики целевых аудиторий позволяют судить
о сложности их анализа. В общем случае это две основные аудито-

рии — потребители и предприниматели.

Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средст-
вах массовой информации (на телевидении, радио, в газетах и жур-
налах) — это потребительская реклама. Объявления финансируются
производителем товара или посредником, занимающимся продажа-
ми. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в
личное пользование или купят его для других

Люди, которые занимаются закупками или выдают задания на
продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую ау-
диторию для деловой рекламы. Деловая реклама делится на четыре
разновидности: для промышленности, торговли, специалистов и
сельского хозяйства.

Таблица 1.7

Характеристики целевых аудиторий,

имеющие значение для рекламной кампании

Социально- демографические характеристики	Пол, возраст, образование, профессия, позиция (функция)
	Доход, социальный слой, социальные связи, семейное положение, иерархическое положение
	Состав семьи, местожительство, регион, величина предприятия
Характеристики, связанные с продажей	Дистрибьютеры, дилеры, розничные торговые органи- зации
	Подписанты, советчики, лидеры мнений
	Институциональные субъекты
Характеристики, связанные с продуктом	Знание продукта, потребители продукта, потребители конкурирующего продукта, интенсивно потребляющие, покупающие по плану, покупающие импульсивно, по- купающие в настоящее время, покупавшие в прошлом
	Довольные, недовольные, давно потребляющие, сезон- но потребляющие, потребляющие время от времени, переработчики, покупающие для целей производства, потенциальные покупатели
	Покупатели продукта, инициаторы покупок, лица с намерением приобрести, покупающие первыми, поку- пающие повторно, принимающие решение о покупке, влияющие на решение о покупке, покупающие для домашнего хозяйства
Характеристики распространения продукта и информации	Инноваторы, ранние последователи, раннее большин- ство, позднее большинство, противники
	Представление о рекламе вообще, представление о рек- ламе продукта, мотивация, потребность в информации

На Западе целевое сегментирование в последнее время стали
проводить на основе адресов проживания. Исследователи разделяют
людей, живущих в одном доме, на разные категории. Этот метод
позволяет рекламодателям более целенаправленно и с большей точ-
ностью определять своих потенциальных покупателей. Работа рек^
ламодателя с будущим покупателем становится индивидуальной. Это1
метод позволил свести воедино демографические и возрастные поч
казатели, особенности образа жизни. Основным его преимуществом
для рекламодателя является классификация потребителей, а не про4
стое перечисление адресов. Кроме того, изучение почтовых адресов
ведет к изучению потребителей.	|

Главными вопросами для изучения потребителей являются: кт|
осуществляет покупки на рынке; какие продукты продаются и по!
купаются на рынке; какие неудовлетворенные потребности сущест-
вуют; почему они этот товар покупают; кто взаимодействует с по-
требителями на рынке; как осуществляются покупки на рынке; ко-
гда осуществляются покупки на рынке; где осуществляются покуп-
ки на рынке.

Требования к рекламе

Требования к рекламе определены понятиями: наглядность, уз-
наваемость, обещание, целеустремленность. Чтобы быть замеченной,
реклама, конечно же, должна быть хорошо видна. Узнавание рек-
ламодателя, его продукта или услуги должно происходить легко; по-
требителя нельзя затруднять слишком «заумным» способом подачи
информации или плохим дизайном. Суть предложения (обещания)
должна быть абсолютно ясна. Реклама, отвечающая перечисленным
требованиям, направляет потребителя прямо к цели, не отвлекая
его посторонними сведениями.

Требования к рекламе в зависимости от условий предъявляются
разные. Так, немецкий рекламист Дитер Штайбрехер выделил де-
сять требований к эффективной рекламе.

1.	Привлечение внимания. Рекламное объявление должно быть
достаточно мощным по воздействию, чтобы привлечь внимание це-
левого рынка, так как без восприятия невозможна ответная реакция.

2.	Ясность зрительной разработки. Текст и иллюстрации реклам-
ного обращения должны представлять собой ясный и целостный
зрительный образ, основное значение которого понятно даже после
беглого взгляда.

3.	Концентрация. В рекламном обращении должно использовать-
ся не более одного-двух утверждений о преимуществах товара. Рек-
лама, перегруженная информацией, не задерживает внимания потре-
бителей.

4.	Понятность и достоверность. Необходимо, чтобы обращение
было понятным, составленным на языке потребителя и использую-
щим образы, не выходящие за пределы его опыта.

5.	Позитивные эмоции. Рекламное обращение призвано вызывать
позитивные эмоции в отношении к рекламируемому товару или кам-
пании. Если с ним связаны негативные или нейтральные эмоции, по-
требители скорее всего постараются не замечать рекламу.

6.	Единство стиля. Стиль рекламного обращения обычно соот-
ветствует стилю марки. В рекламе продукта, характеризующегося
Функциональными преимуществами, необходимо подчеркнуть имен-
Но эти достоинства. Аналогично эмоциональные образы марки и
Рекламы должны подчиняться одной концепции.

$сновы рекламной деятельности
7.	Единообразие стиля. Если реклама выдерживается в единооб-
разном стиле на протяжении длительного времени, эффективность
обращения повышается. Частые и резкие изменения рекламы нега-
тивно воздействуют на имидж марки.

8.	Соответствие миру потребителя. Если обращение неактуаль-
но, покупатель неправильно поймет его или вообще не заметит.

9.	Отличительное преимущество. Реклама должна донести до по-
требителя ясное отличительное преимущество товара и объяснить
ему выгоду выбора данного продукта или услуги.

10.	Образы, а не слова. Исследования показали, что наиболее эф-
фективно доносят до покупателей информацию о товаре именно об-
разные обращения. Изображение быстрее воспринимается и лучше
понимается

Положительные стороны рекламы', обеспечивает броское и эф-
фективное представление товара и фирмы; информирует, обучает,
убеждает потребителей; способствует росту экономики, капитало-
вложений и занятости рабочих мест; поддерживает конкуренцию ме-
жду производителями; расширяет рынки для новых товаров; снижает
степень риска и неопределенность в деятельности маркетинга; слу-
жит средством контроля за качеством изделий; является проводни-
ком всего нового; способствует увеличению, поддержанию или ста-
билизации спроса; обеспечивает стимул для повышения уровня жиз-
ни; расширяет деятельность рекламной отрасли, контролируется]
предприятием; хорошо сочетается с другими элементами коммуни^
каций и повышает их эффективность; низкие рекламные расходы в|
расчете на одного покупателя; может видоизменяться с течением
времени; расширяет, совершенствует рекламную индустрию и спо^
собствует занятости и т.д.

Отрицательные стороны рекламы', требует больших расходов; ве-
дет к монополизации; создает неценовую конкуренцию; создае|
барьеры для выхода на рынок товаров небогатых фирм; приводит и
росту издержек и цен; дает бесполезную, вводящую в заблуждение
информацию; неспособна на диалог с потенциальным покупателем
стандарт рекламных обращений не дает избирательного подхода к по»
требителю; дифференцирует товары за счет раздувания мелких раз*
личий; отвлекает время и ресурсы и т.д.

Существуют так называемые законы Политца, относящиеся 1
рекламе товара. Первый закон: «Реклама стимулирует продажу хоз
рошего товара и ускоряет провал плохого». Второй закон: «Реклама^
называющая тот отличительный признак товара, который содержите!
в микроскопических количествах и который сам потребитель не I
состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак
практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара».
В табл. 1.8 представлена реакция потребителей на современную

рекламу.

•>	Таблица 1.8

Характеристика качества рекламы, полученная с помощью
экспертного анализа (в баллах — от 1 до 100)

«Идеальная реклама»	Баллы	«Плохая реклама»	Баллы
Оригинальная	90	Отталкивающая	71
Гармоничная	90	Нудная	71
Необычная	83	Неостроумная	70
Продуманная	82	Наглая	68
Светлая	82	Обычная	65
Ясная	82	Бессмыс ле иная	64
Соразмерная	82	Заурядная	64
Дружественная	82	Бесполезная	63
Правдивая	81	Коварная	63
Радующая	81	Непрофессионал ьная	62

В табл. 1.9 представлены экспертные характеристики современ-
ной мировой рекламы.

Таблица 1.9

Экспертная характеристика современной мировой рекламы (в баллах)

Американская	Восточная	Европейская	Российская
Самоуверенная 79	Продуманная 85	Продуманная 85	Веселая  79
Современная 79	Ясная 82	Притягивающая  83	4	Яркая 75
Публичная 75	Яркая 78	Умная 82	Открытая 75
Эгоистичная  71	Публичная 78	Светлая 82	Популярная 75
Дисгармоничная 64	Соразмерная 75	Ясная 81	Смешная 72
Холодная 64	Актуальная 75	Яркая 80	Дружественная 71
Безнравственная 13	Профессиональная 73	Профессиональная 79	Простая  71
Простодушная 62	Респектабельная  71	Интересная 79	Волнующая 68
Предостерегающая  Нападающая [6Г	Асексуальная 71	  Современная 70	Актуальная  78	  Респектабельная 78	Эмоциональная 61
			Женственная 61

Как видно из табл. 1.9, российская реклама своеобразная, несет отпе-
Чаток индивидуальности россиянина при высоком рейтинге критериев.
Рекламный маркетинг

Рекламный маркетинг — это наука и искусство по овладению и
управлению рынком рекламы с целью удовлетворения потребностей
рекламодателей в эффективном влиянии на покупательскую целе-
вую аудиторию с помощью рекламных средств. Маркетинг в рек-
ламной индустрии используется как инструмент рекламного рынка,
а реклама входит в понятие маркетингового продвижения, посколь-
ку она стала услугой рыночной экономики.

Реклама, являясь одной из форм информационной деятельности,
обеспечивает связь между производством и потреблением. На совре-
менном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной
функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и бе-
рет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддержива-
ется «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет кон-
тролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у
покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым
объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя
возможности направленного воздействия на потребителя, реклама
способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Реклама как бы организует диалог между производителем и по-
требителем. Это находит свое выражение в ориентации производст-
ва на рынок.

Рекламный маркетинг рассматривает все составляющие марке-
тинговой смеси в интерпретации коммуникационных услуг, причем в
непротиворечивости маркетингу.

Рекламный товар — это и цель рекламы, и побудительная причи-1
на маркетинга. Данный термин включает привлекательность изделия,
престиж, стиль, полезность свойств, услуги, блага, сегмент потребите-
лей, жизненный цикл, цену и т.д. Рекламу товара можно рассматри-
вать как форму взаимоотношений, при которой качество товаров и!
услуг через идеи переводятся на язык нужд и запросов потребителя;
Рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются ко-!
нечными продуктами ряда исследований, стратегических планов, так-1
тических решений и конкретных действий, составляющих в своей со-|
вокупности процесс рекламной деятельности.	•]

Потребительская ценность товара определяется его атрибутами*
Этот процесс протекает неосознанно, однако имеет свой алгоритм:

•	покупатель рассматривает товар как совокупность признаков; 

•	все признаки имеют свою значимость;

•	каждый признак отвечает мотиву, требованию, возможности
(МТБ), а силу МТБ оценивают в каждом признаке товара;
•	потребительская ценность товара определяется как сумма
баллов всех признаков товара.

Чтобы воздействовать на потребителей, менеджеры по рекламе
должны уметь переводить характеристики товара на язык рекламного
описания конкретных атрибутов, призванных продемонстрировать
выгоды обладания продуктом, его потребительскую ценность. К не-
осязаемым атрибутам товара относят стиль, качество, образ, престиж,
гарантии, сервис, неценовые факторы, товарная марка, бренд, слоган
и т.д.; к осязаемым — размер, потребительские свойства, цвет, долго-
вечность, свойства, упаковку, вкус, цену и пр. Взаимодействие атри-
бутов позволяет сформировать стратегию рекламного сценария, по-
слания, дизайна, медиаканала и т.д.

Разработка атрибутов зависит от времени, фантазии, художест-
венного видения, и именно они являются основой для создания рек-
ламного креатива.

Реклама способствует постоянному совершенствованию выпус-
каемой продукции. Ее следует использовать как инструмент конку-
ренции. Если качество товаров будет невысоким или, товар устареет,
конкуренты незамедлительно воспользуются этим через рекламу.
Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринима-
тельской деятельности, поощряя инициативу производства новых
изделий, использования достижений научно-технического прогрес-
са, фактора моды.

Комбинации товаров (ргобис! гп1х) можно использовать по-
разному. В рекламе один товар может представляться в сочетании с
другим или же для каждой товарной марки проводится своя незави-
симая рекламная кампания.

Реклама послепродажного обслуживания помогает потре-
бителям лучше ориентироваться в эксплуатационных услугах фир-
мы-производителя.

Неотъемлемой частью товара является упаковка, предназначен-
ная для стимулирования покупки именно в тот момент, когда по-
требитель делает выбор. Решение о покупке принимается в зависи-
мости от того, как продукт выглядит на полке магазина. Упаковка,
имеющая колоритные цвета, повышает рекламные усилия. Упаков-
ка ассоциируется с именем товарной марки, является носителем
рекламного послания к потребителю. Важно определить будет ли ее
конструкция способствовать продвижению.

Установление товарной марки — это процесс установления
идентичности товара с использованием отличительного имени или
символа. Важно выявить, определить, способствует ли название мар-
ки успеху в продвижении товара к потребителю.
Рекламное позиционирование товара — это логическое заверше-
ние сегментации рынка рекламируемого товара. На выбор концепции
позиционирования влияют свойства, качества и оформление товара,
потребительские свойства, его цена, а также избранный в маркетин-
говом плане сегмент рынка и позиции на нем товаров-конкурентов.
Рекламное позиционирование товара позволяет определить набор кри-
териев и их важность для построения рекламного сценария:

•	на основе эмоций;

•	на основе «цена — качество»;

•	с учетом потребителей;

•	с учетом конкурентов;

•	на основе брендинга.

Таким образом, маркетолог может использовать различные мето-
ды позиционирования.

Следует отметить, что цена и упаковка также активно воздейст-
вуют на рынок, однако цена становится достоянием потребителей
только в результате их информирования, в частности путем рек-
ламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.

С рекламой тесно взаимосвязан жизненный цикл товара. Рекла-
ма товаров осуществляется по определенной программе. При этом
для каждой фазы жизненного цикла товара (ЖЦТ) определяются
стратегия и тактика. Динамика жизни товара показывает объем про-
даж в каждое определенное время существования спроса на него.
Реклама как инструмент маркетинга может изменять ЖЦТ.

Так, перед внедрением товара на рынок рекламная кампания
ориентирована на формирование потребности у будущего покупав
теля в новом товаре. Реклама показывает, что новые качества то-^
вара необходимы людям. В период появления товара на рынке
акцент смещается: наиболее интенсивно осуществляется товарная
реклама, применяются и другие виды рекламы, т.е. используются
такие меры по продвижению товаров, когда в качестве рекламного
средства выступает сам товар. При этом рекламная кампания до-
полняется содействием продаже (сейлз промоушн), например для
стимулирования активности продавцов, их усилий по включению
нового товара в ассортимент предлагаемых покупателям изделий.

В фазах развития рынка и зрелости товара рекламная кампания
в принципе остается в основном ориентированной на товарную
рекламу. Но наряду с этим увеличивается разнообразие и объем мер
по содействию продаже, которые направлены как на продавцов, та|
и на покупателей.

На стадии жизненного цикла товара реклама смещается от за|
крепления стереотипа торговой марки к ее четкому утверждению Н
завоеванных позициях и осуждению покупок у незаконно исполь-
зующйх ее поставщиков. В стадии жизненного цикла товара реклама
имеет свои особенности. Использование различных видов рекламы
увязывают с разными стадиями конкурентной борьбы. Поскольку
реклама увеличивает объем продаж, то она влияет и на жизненный
цикл товара, и на его кривую. Влияние рекламы на жизненный цикл
товара графически представлено на рис. 1.5.

Рис. 1.5. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара
{цифры означают стадии ЖЦТ)

Разница в площадях, образуемых кривой ЖЦТ с рекламой и без
нее на рис. 1.5 означает дополнительный товарооборот под воздей-
ствием рекламы. Кривой ЖЦТ на каждой временной стадии можно
управлять по двум осям с помощью рекламы, т.е. деформируя ее.
Проведем рекламный анализ жизненного цикла товара.

1.	Стадия внедрения товара. На первой стадии, когда товар но-
вый и его еще не выпускают фирмы-конкуренты, предпочтительнее
информационная реклама, подчеркивающая отличительные пре-
имущества данного, оригинального по своим качествам и эксплуа-
тационным характеристикам, товара. Такая реклама информирует
покупателя о товаре.

На этой стадии требуются большие расходы на рекламу, торгов-
ля может быть убыточна. Прежде всего следует учитывать полную
неосведомленность покупателя о новом товаре. В рекламном сооб-
щении обязательно должны быть отражены: назначение, область
применения, основные характеристики, название нового товара, с
какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести.
Возможны ссылки на аналогичный продукт, распространяемый на
Рынке, со сравнением характеристик в пользу нового товара. Рек-
лама должна быть заблаговременной, особенно при отсутствии ди-
лерской сети. Эффект деформации кривой ЖЦТ — смещение влево.

2.	Стадия роста сбыта товара. Характеризуется признанием то-
вара и ростом спроса на него. Расходы на рекламу становятся ста-
бильными, не превышая средних показателей, запланированных фир-
мой. Основной упор в рекламном сообщении должен быть сделан на
качество и престижность товара, качество обслуживания. Иногда целе-
сообразно назвать цифру продаж за какой-то период.

На данной стадии используется увещевательная реклама. В ней
стремятся утвердить преимущества одного товара за счет сравнения
его с аналогичным в рамках товарного класса, обычно используя то-
вар-«звезду». При этом разрабатывается увеличение числа потенци-
альных покупателей за счет усиления рекламы, проводится стимули-
рование покупки, дается информация о местах продаж, обеспечива-
ется «имидж» предприятия. Эффект на кривой ЖЦТ — смещение

влево вверх.

3.	Стадия зрелости. Для нее характерно падение сбыта товара,
так как большинство потенциальных покупателей уже приобрело!
его. При попытке удержать уровень сбыта и прибыли на прежнем

уровне расходы на рекламу увеличиваются по сравнению с преды-
дущей стадией. Проводится в основном стимулирующая реклама,!

когда все действия направлены на охват оставшихся потенциальных
покупателей и неучтенных ранее сегментов рынка или территории.
В таких условиях интенсивность рекламы должна возрастать.

На стадии зрелости очень важна имиджевая реклама, чтобы за-
ставить потребителя периодически вспоминать о товаре для поддер-;
жания достигнутого уровня продаж. Реклама базируется на образно-
сти, пытаясь защитить и укрепить позиции товарной марки. Она
стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанно-
го ими выбора, стабилизировать круг покупателей. В рекламном со-

общении упор делается на разнообразные сезонные распродажи, дол-

говременный сервис, повышение качества товара. Эффект на кривой

ЖЦТ — смещение вверх и удлинение вправо.

4.	Стадия насыщения. Теперь уже осуществляется агрессивна^
реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этой
фирмы (например, качество, сервис, сроки поставки, безопасность,!
экологическую чистоту и т.д.), так как необходимо бороться с кон4

курентами, производящими аналогичную продукцию.

Эта стадия характеризуется тем, что, несмотря на энергичные ме^
ры, сбыт товара продолжает снижаться. Если фирма не располагаем
очередными модификациями товара и на предыдущих этапах были
полностью использованы возможности рекламы, а рынок полностью]
насыщен товаром, то следует постепенно снижать интенсивность рек^
ламной кампании. Необходимо убедиться, что это действительно
стадия насыщения, а не просто очередной спад спроса на товар, вы-
званный внешними факторами. При не полностью использованных
возможностях рекламы на предыдущих этапах жизненного цикла
товара энергичная рекламная кампания в неохваченных ранее сег-
ментах рынка или регионах может привести к увеличению количест-
ва продаж. Рекламный эффект на кривой ЖЦТ — смещение вправо.

5.	Стадия спада. На этой стадии резко снижаются продажи и
прибыль. В данном случае используется напоминающая реклама,
т.е. реклама о былом величии товара, предназначенная для консер-
ваторов, и начинается рекламная кампания по переориентации по-
купателей на новый товар, на выбор новых приоритетов.

6.	Стадия упадка. Интенсивность рекламы резко снижается, она
информирует о распродажах, перепозиционировании, перепрофили-
ровании фирмы или вообще исчезает. Продолжение рекламной кам-
пании на данной стадии нецелесообразно. Рекламный эффект — бо-
лее пологий наклон на кривой ЖТЦ.

Использование различных типов рекламы увязывается и с различ-
ными стадиями товара, что представлено на матрице БКГ в четырех
секторах по осям «Темп роста сбыта» и «Рыночная доля» (рис. 1.6).

А Темп роста сбыта

Стадия товара — «Трудный ребенок» Реклама — побудительная, сравнительная, увещевательная	Стадия товара — «Звезда»  Реклама — агрессивная, имиджевая, напоминающая, увещевательная
Стадия товара — «Собака»  Реклама — информативная	Стадия товара — «Дойная корова» Реклама — напоминающая, имиджевая

Рыночная доля

Рис. 1.6. Типы рекламы, используемой в зависимости от состояния
товара на рынке {на основе матрицы БКГ)

В секторе «Собака» на стадии внедрения товара на рынок, когда
стоит задача создания первичного опроса, и на стадии роста преоб-
ладает информативная реклама.

В секторе «Трудный ребенок» на стадии насыщения рынка, когда
обостряется конкуренция, применяется побудительная, сравнитель-
ная и увещевательная реклама.
В секторе «Звезда» используется в основном агрессивная, ими
жевая и напоминающая реклама, для того чтобы заставить потреби-
теля вспомнить о товаре.

В секторе «Дойная корова» (на стадии спада сбыта) резко падает
эффективность любой рекламы, но она тем не менее носит харак-
тер имиджевой, напоминающей.

В зависимости от раскрутки рекламы товара кривая ЖЦТ может
принимать различные конфигурации, известные в маркетинге как
«бум», «увлечение», «мода», сезонность и т.д. Неудачная реклама обра-
зует «провал» ЖЦТ.

Вместе с тем один и тот же товар может находиться на совер-
шенно различных стадиях жизненного цикла на различных нацио-
нальных рынках. На некоторых рынках информированность о това-
ре может быть небольшой, и в данном случае реклама должна обес-
печивать информированность и интерес к новому товару. На других
рынках тот же самый товар мог уже себя зарекомендовать, поэтому
здесь реклама должна сосредоточиваться на других привлекатель-
ных рыночных аспектах продажи, таких, как цена.

Термин «цена» предназначен для обозначения именно этой ин-
формации о товаре в тексте рекламы. Высокая цена создает впечат-
ление особой значимости товара или услуги, и реклама должна пс
тверждать это фотографиями или хорошо аргументированными /
гическими мотивами. Ожидаемая цена требует использования в р<
ламе стабильной цены на долгий период. Снижение цен реклам
руется как распродажа.

Установление цены на рекламу осуществляется теми же метода-
ми, что и ценообразование с учетом спроса-предложения, оценки
эластичности, цен конкурентов и т.д. Но существуют общие психо-
логические принципы ценовой политики в рекламе.	.

При запуске рекламы нового товара ее основная цель состоит н
том, чтобы оправдать новую повышенную или пониженную цену на
товар и объяснить причины. Этот период связан с большим ростом
затрат на рекламу.	|

Среднесрочные цели рекламы заключаются в увеличении верхней
границы ценовой эластичности и снижении нижней. Если реклама
создает имидж продукта как полезного, то снижение цены увеличив
вает ценность в глазах покупателей. Марочные товары должны иметв|
устойчивость к снижению цен. На этом этапе реклама позволяет со-
кратить издержки на стимулирование и дальнейшее рекламирование.

Долгосрочные цели рекламы направлены в основном на поддержа-
ние марочного товара. В этом случае снижаются рекламные затраты.

Приемы организации рекламной и сбытовой деятельности для
разных рыночных структур в значительной мере различаются. В сфе-
ре ценовой конкуренции реклама оказывает давление на цены в сто-
рону их снижения, а в неценовой — реклама имеет тенденцию под-
держивать более высокий уровень цен. В табл. 1.10 представлена
классификация факторов рекламного ценообразования.

Таблица 1.10

Факторы ценообразования

Признак классификации	Виды факторов {подпризнак)	Примеры
Содержание факторов	Технические Экономические Социальные Психологические Организационные	Уровень рекламного представления Затраты на рекламу  Уровень рекламных затрат на душу населения Отношение к рекламе  Время, качество и эффективность разработки
Сфера проявления факторов	Внешние Внутренние	Конкурентные преимущества в соотношении «цена — качество» Минимизация издержек
Стадия жизненного цикла рекламного товара	Выход на рынок Стадия зрелости Стадия насыщения Стадия спада	Уровень или диапазон цен на рек- ламу высокий  Смена типа рекламы и уменьше- ние затрат  Имиджевая реклама с небольшой стоимостью  Реклама не используется
Структура рынка	Монополия Олигополия  Чистая конкуренция	Разработка креатива по высокой цене  Создание рекламы по рыночным ценам  Расчет точки ценового равновесия

С целью снижения издержек сбыта применяются средства, обеспе-
чивающие передачу рекламного сообщения для широкого круга лю-
дей, известного как целевая аудитория. При рекламе стоимость «вы-
хода» на 1 тыс. человек целевой аудитории обычно значительно ниже,
чем на одного потенциального клиента с использованием метода ин-
дивидуальной реализации. Таким образом, с точки зрения марке-
тинговой функции общим предназначением рекламы является сни-
жение сбытовых затрат.

Реклама придает продукции дополнительную потребительную
Ценность, следовательно, она способствует повышению цен. А если
бы фирмы прекратили свою рекламную деятельность, то их продук-
ция стоила бы меньше. Не вызывает сомнения тот факт, что в неко-
торых случаях рекламируемые товары стоят дороже, чем нерекла-
чируемые. Однако во многих случаях верно как раз обратное. На-
Цример, широко рекламируемые часы «Таймекс» стоят дешевле, чем
многие значительно менее разрекламированные марки наручных
часов. В табл. 1.11 представлена технология расчета базовой цены
на рекламу.

Таблица 1.11

Технология расчета базовой цены на рекламу

Этап анализа

Постановка задачи

Определение спроса
Минимизация издержек
Анализ цен
на рекламу конкурентов
Креативность
и эксклюзивность
изготовления рекламы
Корректировка
цены рекламы

Ценовые решения по рекламе

Выживаемость, максимизация прибыли,
стабилизация доли рекламного рынка, качество
рекламы

Цена пропорциональна спросу на ре кламу

Нижняя граница цены

По прайсу средних цен рекламных агентств

Предельно высокие цены

Использование гибкой цены в зависимости
от ЖЦТ, конкуренции, проводимого тендера,
ситуации на рынке

В практике рекламного бизнеса существуют рекламные скидки,
стимулирующие спрос на разрабатываемую рекламу:

скидки на количество рекламы в заказанной партии;

бонусные скидки, которые предоставляются постоянным рекла-
модателям, если они за определенный период закажут обусловленное
количество рекламы (обычно их размер составляет 5—8% от цены
рекламы);

дилерские скидки, покрывающие собственные расходы дилера (по-
средника) на продажу рекламы и сервис, а также обеспечивающие
ему обусловленную прибыль;

специальные скидки, которые делаются для тех рекламодателей, в
которых рекламное агентство заинтересовано. В качестве вознаграж-
дения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя
оплата счетов, закупки большого объема рекламного места или ти-
ража рекламы или внесезонные покупки рекламы, многие реклам-
ные агентства готовы изменять свои исходные цены;

скидки за платеж наличными — уменьшение цены для рекламо-
дателей, которые оперативно оплачивают счета.

Понятие «место» включает каналы распределения, распростра-
нения, непосредственное место установки и изготовления рекламы.

Каналы распределения — это люди, организации, посредники
участвующие в перемещении потоков рекламы от изготовителей к
потребителям, а также место и способ продаж рекламы. Как и в мар-
кетинге, они бывают прямыми и косвенными.

Места продаж рекламы —- это рекламные агентства и рекламоно-
сители, байеры, селеры, сейлз-хаусы и т.д. Каждый из них дает рек-
ламные сообщения. Рекламные средства информации извещают через
них потребителей и стимулируют ответную покупательскую реакцию.

Охват рынка связан с определением стратегии покрытия рынка
(эксклюзивное, избирательное и интенсивное). В зависимости от это-
го оптовики и розничные торговцы проводят планирование интен-
сивности рекламы на свой манер.

Каналы распространения рекламы представляют способ распро-
странения рекламы во времени и в пространстве (табл. 1.12).

Таблица 1.12

Каналы распространения рекламы

Вид канала	Способ распространения рекламы
Прямой канал (личностная реклама)	Вручается лично, раскладывается по почтовым ящикам, передается по телефону и компьютерным сетям
Косвенные каналы: реклама в СМИ реклама на транспорте  реклама на сувенирах демонстрационная реклама  наружная реклама	Телевидение, пресса, радио  С помощью наземного, подземно- го и воздушного транспорта Сувениры  Реклама отделкой помещений, торговая реклама  Стенды, щиты, транспоранты и т.д.

Выбор канала распространения рекламы зависит от целей фир-
мы, рекламируемого товара, финансовых возможностей, качества
рекламы конкурентов, традиций.

Продвижение — это в совокупности реклама, персональная про-
дажа, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, а также информа-
ция в торговых точках и на упаковке. Так как реклама сама является
товаром (услугой), то к ней применяются все методы маркетингового
продвижения в зависимости от ситуации.

К целям продвижения относят:

1)	формирование и стимулирование спроса путем осведомлен-
ности о товаре (распространение информации и напоминание) и
формирования приверженности потребителей к товарам фирмы за
счет убеждения;
2)	увеличение объема сбыта — долговременное (путем проведе-
ния продаж товаров и сбора информации о внешней среде) и кратко-
временное (путем привлечения внимания к фирме и ее товарам и пу-
тем мотивации);

3)	создание или укрепление имиджа фирмы путем осведомленно-
сти о фирме (информирование о делах фирмы, об общественных обя-
занностях фирмы) и формирования «общественного лица» фирмы
(формирование положительного впечатления у широкой аудитории,
формирование внутренней корпоративной культуры).

К факторам, определяющим структуру продвижения, относят:

1)	размер предприятия;

2)	бюджет продвижения, концепция потребителей (рынок опре-
деляет целесообразность рекламы);

3)	категория потребителей (фактор персонального рекламного
внимания);

4)	характер продукции, доступность рекламы товара или его
свойств;

5)	характеристики канала сбыта и требования к рекламе.

1.6. Развитие рекламного бизнеса в России

Развитие рекламного бизнеса в России движется ускоренными
темпами. За последние десять лет, утверждают зарубежные аналити-
ки, сменились три стадии рекламы, каждая из которых была эквива-
лентна десяткам лет эволюции на Западе. Этап современного разви-
тия рекламы и ее инфраструктуры, на которые в западных странах
ушли десятилетия, российская реклама прошла всего за несколько
лет. Обилие рекламных обращений столь высоко, что реклама вы-
глядит активно, броско, агрессивно, а часто и назойливо.

Во второй половине 80-х гг. XX в. возникла необходимость
привлечении внимания населения к тем или иным товарам. Этой
период можно назвать самым интересным временем существования;
рекламы в России. Значительные перемены в экономике вызвали
еще более значительные изменения в сознании потребителей, страте-
гии производителей и, конечно же, в рекламной деятельности. По-
мимо недавних монополистов рынка, появились частные организа-
ции, со временем обещавшие стать достойными конкурентами госу-
дарственным предприятиям. Тогда и возникла необходимость появ-
ления на рынке независимых информационно-рекламных агентств.

Последние годы (примерно с середины 90-х гг.) рекламный
бизнес в России строился по западным моделям, которые апробиро-
ваны во всем цивилизованном мире. Поэтому и рынок рекламы по-
лучился довольно гармоничным, с органами саморегулирования, ас-
социациями, грамотной ценовой политикой. Вначале рекламу рас-
сматривали как искусство, затем начали ориентироваться на рекла-
модателя и только с 1998 г. стали рассматривать рекламу как необхо-
димую профессиональную деятельность. Это стало возможным благо-
даря большому опыту, накопленному в российских рекламных фир-
мах, появлению новых учебных специальностей в вузах по рекламе и
маркетингу, организации дизайн-студий, осознанию рекламных
служб фирмами-производителями и торговлей.

Изучение рекламного рынка привело к выработке чисто русских
подходов для действенности реклам. В России срабатывает юмор, пат-
риотизм, уважение к лидерам, истории, красоте, детям, животным.

Характерная черта современной рекламы — приобретение ею
новой роли в результате вовлечения в процесс управления производ-
ственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм.
Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной
частью комплексной системы маркетинга, отсюда и эффективность
рекламно-информационной деятельности производителя, и ее соот-
ветствие новым требованиям мирового рынка.

Реклама является одной из самых интересных и характерных
черт бизнеса нашего времени. Она тесно переплетается с процесса-
ми сбыта и продажи, с другими функциями маркетинга. Это очень
увлекательное, яркое, творческое и интеллектуальное занятие. Ра-
ботать в области рекламы считается весьма престижно. По уровню
рекламы очень много можно сказать о фирме и ее товарах.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто
создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и
обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы долж-
ны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, при
этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ниче-
го случайного.

Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нани-
мают рекламные агентства для создания эффективных объявлений,
специалистов по стимулированию сбыта и организации обществен-
ного мнения для формирования образа фирмы, учат свой торговый
персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства
фирм вопрос не в том, заниматься маркетинговой коммуникацией
или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере. В по-
следнее время во всем мире еще более усилилась конкурентная борь-
ба, в связи с чем повысилась маркетинговая активность, особенно у
Фирм, ориентированных на экспорт. Все большие материальные сред-
ства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие мар-
кетинговой и соответственно рекламной деятельности.
Рекламная деятельность постоянно усложняется, становится
многоуровневой и многоструктурной. В связи с этим ее классифи-
кации, представленные в специальной литературе, перестали удов-
летворять сегодняшним требованиям, так как являются упрошен-
ными типологиями в виде перечисления понятий из рекламной
практики, обычно под обобщающим названием «средства распро-
странения рекламы».

До недавнего времени полностью отсутствовала нормативно-
правовая база рекламной деятельности в России. Рекламодатели не
отвечали за достоверность своей рекламной информации и не не-
сли никакой ответственности за ее содержание.

Отсутствие надежной юридической базы — не единственный
фактор, отрицательно влияющий на развитие рекламной отрасли и
на доверие к ней потребителей и профессионалов. Очень часто дру-
гие причины играют не менее важную роль. Однако, несмотря на
все препятствия, реклама в России развивается.
ГЛАВА 1

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ
И ЕЕ НОСИТЕЛИ

Как мы уже упоминали в главе 1, носителями рекламной ин-
формации специалисты называют все то, что помогает сообщить о
торговых предложениях возможным покупателям. В промышленно
развитых странах Запада существует очень много рекламных носи-
телей. Практически все может быть использовано и используется в
качестве носителя рекламы: спичечные коробки, мусорные урны,
сумки для покупок, шариковые ручки, календари и т.д.

Западные специалисты размещение рекламы на рекламоносите-
лях обозначают двумя терминами: аЪоуе-1ке-Нпе и Ье11ом?-1ке-Нпе.
Первым термином называют рекламу, публикуемую в пяти видах
распространения: пресса; радио; телевидение; кино; наружная рек-
лама и реклама на транспорте. Вторым термином определяют твор-
ческую рекламу, предполагающую создание оригинального реклам-
ного продукта, а не просто размещение его в средствах массовой
информации. Ее носителями являются предметы, используемые для
оформления мест торговли, сувениры, подарки, сумки, упаковка,
одежда и т.д.

2.1.	Печатная реклама

Печатная реклама — один из основных видов рекламы, полу-
чаемый в основном полиграфическим способом и рассчитанный
исключительно на зрительное восприятие.

Всю гамму печатных изобразительных рекламных материалов
можно подразделить на две основные группы:

рекламно-каталожные издания, которые рекламируют конкретные
виды товаров, продукции или услуг (каталог, проспект, буклет, афиша,
плакат, листовка, бродсайт, флайер, пресс-релиз; в последнее время
активным носителем печатной рекламы стали телефонные справочни-
ки); в художественном оформлении всех рекламно-каталожных мате-
риалов должны крупно выделяться различные элементы фирменной
символики организации-заказчика, указываться ее почтовый адрес,
номера телекса, факса, телефонов, интернет-почты и т.д.;
рекламно-подарочные издания, представляющие собой настенные,
перекидные и бизнес-календари, карманные календари-визитки, по-

здравительные открытки, подарочные пакеты и другую печатную про-

дукцию с логотипом, слоганом, реквизитами; они являются очень

м

екгивным видом печатных рекламных материалов, так

как об-

ладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.

В фирменных настенных и настольных календарях, деловых

дневниках и записных книжках специальные рекламные полосы
отведены для размещения информации о предлагаемых товарах или

услугах.

К рекламным обращениям полиграфического исполнения можно
также отнести упаковку, этикетки и ценники, ярлыки, грамоты, ди-
пломы, наклейки, элементы фирменного стиля, папки и др.

Получает все большее распространение реклама на товарах на-
родного потребления (упаковочные коробки, пакеты, спичечные ко-
робки, планинги, записные книжки, еженедельники и т.д.), выпол-
няя функции как стимулирующей, так и имидж-рекламы. В табл. 2.1
представлен анализ изобразительной рекламы.

Таблица 2.1

Достоинства и недостатки печатной рекламы

__________Достоинства__________

Красочность исполнения для визу-
ального воздействия

Хорошо подходит для рекламных
кампаний «дразнящего» типа
Использование «удивляющей» или
шокирующей тактики

Местное расположение, вплоть до
каждой улицы

Обеспечение длительного пользования
Хорошая запоминаемость

___________Недостатки____________

Высокие издержки на печатную
рекламу в сопоставлении
с охватываемой аудиторией
Требуется больше внимания
к выбору мест размещения
Не всегда легко обеспечить связь
сообщения с брендом

Низкая стойкость печатной продукции

В затраты на печатную рекламу входят следующие виды работ:
разработка дизайна, изготовление рекламного слайда, печать.

2.2.	Реклама в прессе

Реклама в прессе подразделяется на газетную, журнальную, спра-
вочники и ежегодники.

Газетная реклама

По географическому охвату газетные издания подразделяются на
общероссийские, региональные и местные.
По тематике их можно разделить на литературно-художест-
венные, общественно-политические издания, газеты рекламных объ-
явлений, развлекательные и специализированные издания.

По частоте выхода газеты бывают: ежедневные — с новостями и
деловой информацией; вечерние — с большей информацией о раз-
влечениях; воскресные — содержат наибольшее количество рекламы.

Объем газеты зависит от читательской аудитории, а наибольший
тираж у воскресных газет.

Газеты выбраны национальным средством массовой информа-
ции. Сейчас они конкурируют с другими СМИ за долю аудитории и
средств, которые тратятся на рекламу. Объем газетного рынка (вклю-
чая специализированные издания) достиг 310 млн долл. США. Годо-
вой прирост составляет 29%.

Существует три типа рекламы в газетах: рубричная, демонстра-
ционная и приложения.

Рубричная реклама представляет собой сообщение, которое размеща-
ется в газете в соответствии с интересами читателей, например: «Про-
дажа недвижимости», «Продажа автомобилей», «Обмен квартир» и т.д.

Демонстрационная реклама — это оплачиваемые сообщения, кото-
рые бывают любого размера и могут располагаться в любом месте
страницы, за исключением редакторской. Демонстрационная реклама
может быть местного и республиканского уровней. Реклама местного
уровня оплачивается по более низкому рекламному тарифу. Стоимость
республиканской рекламы на 75% больше местной.

Приложения представляют собой общую или местную реклам-
ную вставку, которая появляется через определенный промежуток
времени. Видом приложения является свободная рекламная встав-
ка, которая помещается между газетными страницами. Газеты берут
с рекламодателя плату за вставку материала и специальный тариф
за размещение рекламы в определенном выпуске.

Рекламу в газетах можно разделить на три вида:

1)	реклама в обычной газете, преимущественно информационной, —
покупатель газеты платит за информацию, содержащуюся в газете, а
рекламу он считает неприятным, но необходимым дополнением к
информации;

2)	реклама в специально предназначенной для нее газете — если
покупатель купил эту газету, значит он сознательно хочет почитать
рекламу, посему никаких ограничений на количество рекламы нет;

3)	реклама в бесплатной газете (типа «Моя реклама») — это са-
иый оптимальный вариант и для рекламодателей, и для покупателей.

Для оценки рекламы в газете необходимо исследовать ее пре-
имущества и недостатки. В табл. 2.2. приведены наиболее типич-
ные преимущества и недостатки газет в зависимости от их вида.
Таблица 2.2

Анализ рекламы в газетах

Вид га- зетного издания	Преимущества	Недостатки
1	2	3
Утренние газеты	Утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам  День прочитанной рекламы и день покупки совпадают  Газета особенно эффективна для рек- ламы товаров, покупаемых в ос- новном импульсивно, т.е. мелких товаров: чулок, носков, колгот, не- дорогой парфюмерии  Хорошо помещать рекламные объяв- ления, обращенные к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат сво-им домашним о магазине и имеющемся в нем товаре (покупают утренние газеты в основном мужчины, на де- сять покупателей — одна женщина) Газета, доставляемая на дом, явля- ется рекламным воздействием на домашних хозяек	Игнорируют рекламу из-за ее слабой выразительности Сложно изготовить рекламное объявление для фирм с оди- наковым товаром Незначительная вторичная аудитория  Малые затраты времени на изучение газетной рекламы Соседство с объявлениями других фирм, которые чита- тель сравнивает между собой
Вечерние газеты	Считаются «домашними» газетами, поскольку почтой доставляются вечером и приобретаются тоже ве- чером  Прочитывают их в свободное вре- мя, как правило, все члены семьи Эффект рекламы заключается в том, что исследуется информация о това- рах длительного пользования (ковры, холодильники, телевизоры, стираль- ные машины и т.д.). Обычно такие покупки обсуждаются на семейном совете  В большинстве городов вечерние газе- ты помещают много рекламных объ- явлений, гораздо больше, чем утрен- ние, и поэтому их внимательнее изу- чают женщины  Имеется возможность доводить рек- ламные обращения до детей, кото- рые могут воздействовать на родите- лей в отношении приобретения тех или иных товаров	Реклама может реализовать- ся только на следующий день, а за это время может быть пересмотрено решение о приобретении товара Вечерние газеты, как пра- вило, читают на пути от тор- говых центров, поэтому рек- лама в них малозначительна в отношении импульсивных покупок  Короткий жизненный цикл Помехи в размещении в свя- зи с перегруженностью Ограниченное обращение к определенным группам людей  Плохое качество воспроиз- ведения печати  Узкие границы в рекламе товара
Окончание табл. 2.2.

. 1	2	3
Общероссий- ские издания	Обладают способностью оперативно реагировать на события и на динами- ку рынка  Сообщения могут наращиваться по- степенно, изо дня в день Публикуются предложения, связанные с кампаниями продвижения	Являются доро- гостоящими Могут возник- нуть проблемы, связанные с нежелательными ассоциациями
Региональные издания	Большой охват разных целевых групп потребителей за счет тиражей, публи- каций в различных газетах, передачи изданий «из рук в руки»  Общее положительное отношение потребителей к газетной рекламе Гибкость в размещении местной и рес- публиканской рекламы	Короткий жиз- ненный цикл Ограниченное обращение к определенным группам Плохое качество воспроизведения Высокие цены печатных изда- ний
Газеты специального назначения	Являются очень нацеленными Хорошо подходят для новых участни- ков рынка  Реклама представлена серьезными сообщениями для специалистов	Облапают низким воздействием Аналогичные рекламные со- общения приво- дят к перегрузке восприятия Расходы на про- изводство явля- ются высокими относительно охватываемой аудитории

Чтобы выбрать наиболее подходящие издания для проведения
рекламной кампании в прессе, необходимо составить перечень всех
газет и прочих периодических изданий, способных достигнуть ж-
лаемой группы потенциальных покупателей. Это могут быть мест-
ные газеты для бизнесменов, еженедельные региональные газеты,
специализированные газетные издания, издаваемые на фирмах
производителях.

При предварительном изучении и анализе газет для подачи рек-
ламы требуется рассмотреть значительное количество факторов.

Направленность, специализация и имидж издания — это главное,
на что следует обратить внимание в первую очередь маркетологам и
специалистам по рекламе.
Тираж — это важный фактор, который оценивается так: чем он
больше, тем, следовательно, выше степень реализуемости.

Охват населения — количество читателей одного и более номе-
ров периодического издания. При оценке размещения газетной
рекламы важно помнить, что печатные источники имеют «дополни-
тельную аудиторию», так как газеты читают не только те, кто их
выписывает, но и друзья, родственники, коллеги.

Рейтинг издания — охват населения одним номером издания,
т.е. совокупность получателей, читавших или просматривавших из-
дание, за конкретный промежуток времени. Для определения рей-
тингов применяются методы контроля циркуляции, с помощью ко-
торых исследователи в процессе опроса респондентов определяют:
реально реализованное количество выпусков печатного издания и
степень отличия от декларированного издателем тиража; среднее
количество человек, читающих один экземпляр выпуска.

В общем случае рейтинг издания выражается либо в конкрет-
ном количестве людей, либо (чаще) в процентах от общего количе-
ства населения.

Средняя аудитория одного номера (А1К — Ауега%е /ззие Кеадег$1йр} —
количество индивидов, читавших или просматривавших средний но-
мер издания. Определяется следующим образом:

А1К = (Количество индивидов, читавших последний номер газеты /
/ Общая численность потенциальных читателей) • 100%.	(2.1)

Например, количество читавших последний номер газеты X со-
ставляет 50 000 человек, количество потенциальных читателей —
200 000, следовательно, А1К = (50 000/200 000) • 100% = 25%.

Профиль аудитории — процент целевой социально-демографи-
ческой группы населения в читательской аудитории издания. Рекла-
модатель получает возможность нацеливать свое обращение на тща|
тельно отобранные группы потенциальных покупателей и предот|
вратить тем самым появление бесполезного тиража.	4

Индекс соответствия — это умноженное на 100 отношение рей)
тинга периодического издания в целевой группе к его рейтингу сред^
населения города в целом. Чем больше значение индекса соответствий
издания в целевой группе, тем более направленным на нее будет воз-
действие рекламы, размещенной в данном издании. Значение индекс!
в пределах 200, означает, что в целевой группе читатели данного изда
ния встречаются в 2 раза чаще, чем среди всего населения, а следова
тельно, проявляют повышенный интерес к изданию. С понижение!
индекса снижается число читателей в целевой группе. Значение индек
са в пределах 80—120 говорит о примерно одинаковом интересе к изда
нию как в целевой группе, так и у населения города в целом.
Объем реализации — он представляет собой ту часть тиража, ко-
торая продана в розницу, получена по подписке, вручена бесплатно.

Периодичность издания — ежедневные газеты предоставляют воз-
можность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять об-
ращение несколько раз в течение недели; ежемесячные и ежеквар-
тальные издания играют роль долговременных напоминателей.

Критерием оценивающим периодичность выступает частота, т.е.
сколько раз аудитория имела возможность увидеть рекламу в газете:

Средняя частота = Суммарный рейтинг/Охват (в %).

(2.2)

Средняя жизнь одного номера — для газет она составляет от 1 ч
до двух месяцев, для журналов — более шести месяцев.

Формат издания — практика свидетельствует, что издания боль-
ших и очень малых форматов раскупаются меньше, чем средних. К
большим форматам относят формат полосы А2, равный х доле
(594 х 420 мм) стандартного бумажного листа А1 (размер поля 840 х
х 594 мм). Средний формат АЗ имеет долю (420 х 297 мм). Есть
также малый формат А4, или 1/8 доля (297 х 210), и А5, или 1/16
доля (210 х 148 мм). Формат издания влияет на запоминаемость
рекламы (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Зависимость запоминаемости рекламы от формата объявления

Формат рекламы	Коэффициент запоминаемости
2 страницы  1 страница х страницы -ь страницы	1,22 1,0 0,75 0,6

Цвет — использование полноцветной печати обходится дорого,
но в особых случаях может оказаться вполне оправданным. Извест-
но, что использование одного или того же цвета на протяжении всей
рекламной кампании привлекает к рекламе больше внимания и спо-
собствует повышению ее узнаваемости (табл. 2.4).

Таблица 2.4

Взаимосвязь запоминаемости рекламы и цвета объявления

Количество цветов

Четыре цвета

Два цвета

Черно-белое изображение
(стандарт)

Коэффициент запоминаемости

го

1,4

1,0

Чтобы определить общее влияние формата и цвета на внима-
ние, необходимо перемножить индексы запоминаемости.
Параметры внимания к рекламному объявлению — это очень важ
ный фактор. В среднем 87% читателей могут обратить внимание на
размещенную в газетах рекламу, однако в действительности ее заме-
чает только около половины читателей, т.е. 43%. Название марки
или логотип увидят 34% читателей. Примерно 19% прочитают поло-
вину или весь текст объявления.

Для печатного рекламного сообщения важное значение имеют
его месторасположение на развороте газетного листа (табл. 2.5) и
размеры (табл. 2.6).

Таблица 2.5

Привлечение внимания читателей в зависимости
от расположения рекламы на газетной полосе, %

Место на полосе	Левая полоса	Правая полоса
Вверху	28	33
Внизу	16	23

Таблица 2.6

Влияние размера рекламного сообщения
на число заметивших его читателей

Размер объявления	Количество заметивших его читателей, %
Часть Страницы  Одна страница  Двухстраничный разворот	24  40  55

Однако число откликнувшихся на рекламное сообщение явля<
ся существенно меньшим. Так, рекламное объявление размерог^
целую журнальную страницу привлекает внимание от 0,05 до 0,2
общего количества читателей, т.е. читателей, которые отреагиро
ли на рекламу телефонным звонком или письмом в соответстви
инструкцией рекламного объявления. Следовательно, максимум,
что дает обычное рекламное объявление, — это два отклика на 1 000
читателей.

Применительно к европейским видам письменности, по мнению

немецкого рекламиста С.Р. Хааса, эффективность восприятия чита е-

лем рекламы определяется последовательностью восприятия ши!
мании на развороте. В табл. 2.7 указаны ранги позиции замеченнс

рекламы на газетном развороте по мере убывания, т.е. от 1 (наибе

предпочтительная позиция) до 24 (наименее эффективная).

Анализ издательства и закупка места — в составленном план
публикации рекламы при закупке должны быть отражены: названа
издания; тираж издания; размер объявления; число публикаций; стой

мость одной публикации; общая стоимость; расписание публикация
Регион распространения — весьма важный фактор, который сле-
дует учитывать при выборе газеты.

Таблица 2.7

Анализ эффективности позиции обращения на газетной странице

  Левая часть разворота			Правая часть разворота			Уточнения
5		12	11	2	1	Верхняя четверть страницы
" 7	14	20	19	10	4	Середина верхней полосы
8	16 л	24	23	15	6	Середина нижней полосы
13	18	22	21	17	9	Нижняя четверть страницы

Коэффициент перекрываемости — он рассчитывается для каж-
дой газеты как процент совпадения ее аудитории с аудиторией дру-
гих СМИ.

Индекс избирательности — это сравнение процента аудитории,
приходящегося на долю носителя рекламы целевого рынка, с про-
центом населения, составляющего этот рынок. Индекс избиратель-
ности (/Изб) определяется по формуле

/изб	(2.3)

где <7 — доля читателей носителя рекламы на целевом рынке, %; </цр — доля на-
селения, составляющая целевой рынок, %.

Валовой оценочный коэффициент — процент аудитории, охваты-
ваемый рекламным объявлением.

Рекламные издержки — определяются с помощью показателя
тиража и стоимости полосы рекламы. Например, газета тиражом
40 000 экземпляров при стоимости рекламы формата А4 30 000 руб.
имеет такие затраты на привлечение потенциального клиента:
3 = 30 000/40 000 = 0,75 руб. = 75 коп. Нормы рекламных издержек
на человека для разных товаров различны, отличаются они и в раз-
ных регионах. Приемлемой считается норма 3 руб. на одного человека.

Тарифная ставка — это ставка за строку, полосу, время, охват
территорий.

Для сравнения стоимости публикаций рекламных объявлений в
газетах используется тариф «миллайн». Под данным критерием по-
нимается стоимость публикации одной строки рекламного текста,
распечатанной в 1 млн экземпляров тиража. Большинство западных
газет публикуют тарифы в расчете на стандартную единицу места —
строку. Строка занимает площадь высотой 1/14 дюйма и шириной
°дну колонку. Следует отметить, что сравнение тарифов «миллайн»
Допускается только для изданий с сопоставимыми тиражами.

«Миллайн» (М) рассчитывается следующим образом:

М = Т • 106/Фт,	(2.4)

где М — тариф «миллайн»; Т — тариф за расчетную строку; Фт — фактический
тираж издания.
Иногда для этой цели используют тариф «труллайн», который
определяется так:

«Труллайн» = Тариф за строку/Число подписчиков • 1 000 000. (2.5)

Система тарифов в российских изданиях строится также исходя
из стоимости 1 см2 печатной площади или по модульному принципу,
где один модуль может включать несколько десятков квадратных
сантиметров.

При сравнении как журнальных, так и газетных тарифов приме-
няется стоимость в расчете на 1000 читателей (стоимость 1000 рек-
ламных контактов).

Данный коэффициент является надежным и точным ориенти-
ром в случае появления изданий с одинаковыми размерами полос г
определяется исходя из стоимости донесения рекламного объявле-
ния размером в 1000 расчетных строк (газетная полоса) до 100(
подписчиков по следующей формуле

ЦТф = Тп ’ 1000/Фт,

(2.6)

где ЦТф — тарифная цена за 1000 расчетных строк; Тп — тариф за полосу; Фт —
фактический тираж издания.

В отечественной практике рекламные площади рассчитываются,
как правило, в долях печатной полосы — от целой полосы до 1/64
полосы. Реже применяется (в основном, в провинциальной прессе)
расчет рекламной площади в квадратных сантиметрах.

Для сравнения тарифов на основе размера аудитории издания
можно использовать тарифную ставку издания в расчете на 1000
жителей (Цч ), исчисляемую по формуле:

Цч = Т„ • 1000/Ча,	(2.7)

а

где Ча — численность аудитории.

Для определения затрат См на создание рекламного макета для
газеты и его размещения используют формулу

см = тми • 8 + Тмр  8,	(2.8)

где Тми — тариф за изготовление 1 см2 макета, руб.; ТМр — тариф за размещение
1 см2 рекламного макета, руб.; 8 — площадь макета, см2.

Журнальная реклама

Журналы как носители рекламы могут подразделяться по размер;
полосы и по периодичности (еженедельные, ежемесячные, двухъ
дельные, двухмесячные, квартальные или полугодовые). Наибольш
количество журналов — ежемесячные, на втором месте находятся ея
недельные, удельный вес остальных незначителен. Объем журнальнс
рынка составляет 160 млн долл. США, годовой прирост — 60%.
По признаку редакционной направленности журналы могут быть
подразделены на две группы: общего назначения и отраслевые.

Журнальная индустрия классифицирует журналы также по гео-
графическому охвату, демографическим признакам и содержанию.

В зависимости от аудитории журналы различаются следующим
образом: потребительские — для тех, кто покупает товары для соб-
ственного потребления, деловые — для бизнесменов, промышлен-
ные — для производителей, профессиональные — для представите-
лей различных профессий.

Распространенные размеры страниц 210 х 297 мм или 150 х 225 мм.

Читательская аудитория. Примерно 92% всех взрослых читают
по крайней мере один журнал в месяц. Средний журнал читают в
целом за 54 мин, тратя на это два дня (по одному заходу в день).
Примерно 79% взрослых считают рекламу в журналах «полезной для
совершения покупок». Женщины склонны более положительно отно-
ситься к журналам, чем мужчины. Журнальная реклама больше обра-
щает на себя внимание, благодаря иллюстрациям, чем телевизионная.
Установлено, что журнальную рекламу могут увидеть в среднем 89%
читателей. Доля читателей, которые обратят на нее внимание, со-
ставляет 49%, а заметят марку товара 43% читателей. Однако только
11 % прочтут больше половины рекламного текста, а это 22% читате-
лей, обративших внимание на рекламу. Преимущества и недостатки
рекламы в журналах представлены в табл. 2.8.

Таблица 2.8

Характеристика рекламы в журналах

Преимущества

Способность обращаться к специали-
зированным аудиториям
Восприимчивость аудитории

Высокая географическая и социально-
демографическая избирательность
Длительный жизненный цикл журнала
Высокое качество исполнения и цве-
топередачи

Значительное число «вторичных» чи-
тателей

Рекламные тексты большей сложно-
сти чем в газетах

Недостатки

Со времени подачи рекламы в жур-
нале до момента опубликования
может пройти несколько месяцев
Высокая стоимость рекламы
Технология производства журналов
не позволяет оперативно вносить
изменения

Невозможно увеличить интенсив-
ность рекламного обращения
Рекламные объявления конкуриру-
ют друг с другом

Правила написания рекламного текста. Оформление рекламного
текста также не простое дело, если мы хотим, чтобы реклама срабо-
тала. Приведем несколько правил читаемости:

1)	многокрасочные объявления заметнее черно-белых на 65%;
2)	объявления на -г полосы, вытянутые в столбец, привлекают
несколько больше внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль;

3)	косое расположение текста скорее недостаток, чем достоинство;

4)	высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст
в 1,5 раза больше людей, чем «рядовая»;

5)	одна большая иллюстрация лучше множества маленьких, но
она должна быть необычной, смешной и привлекательной (напри-
мер, для подростков или другой специфической группы рыночного
сегмента);

6)	фотография знаменитости привлекает внимание значительно
больше, чем никому не известное лицо; иллюстрацию нужно исполь-
зовать для передачи желаемого уведомления, для сообщения инфор-
мации или придания тексту большей драматичности или побудитель-
ной силы;

7)	выигрывает при прочих равных условиях черный цвет на бе-
лом или желтом фоне;

8)	объявление в «виньетке», рамке, круге, в любом обрамлении
будет прочитано быстрее, чем без обрамления;

9)	лучше убрать отрицательные слова и обороты;

10)	нужное слово или фразу следует выделить особым шрифтом;

11)	чем меньше текста, тем больше он запоминается;

12)	использовать надо тот вид шрифта, который привычен лю-
дям конкретного сегмента рынка;

13)	изображение может служить сразу нескольким целям (на-
пример, изображение мамы, папы и детей, сидящих в салоне авто-
мобиля, — это символ семьи и радостных идеальных обстоятельств,
но одновременно и реклама самого автомобиля);

14)	иллюстрация должна в определенной мере отвечать мечтам
и желаниям людей (например, фотография спортивной машины, в
которой сидит симпатичная молодая пара, содержит намек на при-
ключения, которые многие читатели хотели бы испытать сами).

Рекламная площадь в журнале продается по страницам и долям
страниц. Колонки в журналах стандартизованы, поэтому при разме-
щении рекламы в разных журналах приходится готовить разные рек-
ламные объявления.

Цветная реклама стоит дороже черно-белой. Помещая неболь-
шое объявление, необходимо позаботиться, чтобы оно отличалось
от рядом стоящих.

Наилучшие места рекламы находятся на первой, второй и чет-
вертой сторонах обложки, хотя они и стоят намного дороже.

Параметры оценки журнальной рекламы. Оценка связана с разме-
рами рекламного объявления, количества цветов блока, местораспо-
ложением рекламы и каналом распространения. Существует опреде-
ленная зависимость числа заметивших рекламное объявление читате-
лей от размера рекламного блока. При точечном размещении рекламы
процесс забывания усвоенной информации достигает нулевой отмет-
ки практически за 11 недель. Поэтому для того, чтобы потенциаль-
ный клиент постоянно помнил о фирме или продукте, используют
пульсирующую рекламную кампанию, при которой рекламное воз-
действие повторяется с определенной периодичностью.

Критерии оценки журнальной рекламы аналогичны газетным.
Главным экономическим показателем являются затраты на тысячу
(ЗНТ) — стоимость рекламного обращения для каждой тысячи чле-
нов целевой аудитории. Определяется он так:

ЗНТ = Рекламный тариф за полосу

или долю полосы • 1000 / Читатели целевой аудитории. (2.9)

Вместе с тем менеджер по рекламе должен хорошо представлять
себе статистику затрат, оцениваемых относительно каждой тысячи
единиц: продаж, читателей, зрителей, слушателей, пассажиров, про-
хожих, семей и т.д.

Например, стоимость полной рекламной страницы в журнале А
может стоить 10 тыс. руб., а в журнале В — только 8 тыс. Какая по-
купка действительно более выгодна? Необходимо рассмотреть более
значимые показатели, такие, как число покупателей журнала и число
его читателей. Далее следует вычислить затраты на тысячу людей, его
покупающих или читающих. Предположим, что журнал А имеет ти-
раж 10 тыс. экземпляров. Таким образом, рекламные издержки на
1 тыс. экземпляров издания составят: 10 000 : 10 = 1000 руб. Однако,
если журнал В имеет тираж только 5 тыс. экземпляров, стоимость
1 тыс. экземпляров будет выше (8000 : 5 = 1600 руб.). Итак, вы полу-
чаете то, за что платите.

На данную проблему можно посмотреть и иначе. Каков каче-
ственный состав читателей? Пусть журнал А — это выгодное приоб-
ретение. Тогда, если его купят представители не того социального слоя
(или слоев), которому было адресовано рекламное сообщение, день-
ги, затраченные на его публикацию, не сработают. Например, для
сети супермаркетов, работающей с многими тысячами потребителей,
Дешевле заплатить по высоким ставкам журналу, который читают
многие тысячи людей. С другой стороны, создателю многофункцио-
нального компьютера такой журнал будет бесполезен, ему выгоднее
заплатить меньше и обратиться к более узкому кругу заинтересо-
ванных читателей.

Маркетинговая оценка рекламных объявлений. Такую оценку
специалисты-маркетологи проводят по многим показателям. Неко-
торые из них приведены ниже.
Объем издания. Самое читаемое издание содержит до 40 страниц,
менее читаемое — 80—160, плохо читаемое — более 200 страниц.

Цвет в объявлениях. Охват читательской аудитории рекламным
объявлением размером 1/2 полосы с одним дополнительным цветом
практически тот же, что у черно-белого. Аудитория полноцветного
рекламного объявления размером 1/2 полосы примерно на 85% боль-
ше черно-белого.

Аудитория полосного или разворотного цветного рекламного
объявления примерно на 50% больше, чем такого же размера чер-
но-белого.

В среднем аудитория полноцветных объявлений других разме-
ров на 22% больше, чем черно-белых с дополнительным цветом и
на 68% больше просто черно-белых. Полноцветное объявление вы-
зывает на 45% больше запросов, чем черно-белое.

Способ подачи рекламы. Рекламная информация, поданная в ви-
де редакционного материала, замечается несколько меньшим коли-
чеством читателей, чем обычное рекламное объявление, однако про-
читывается большим числом заметивших его.

Редакционный материал с рекламной начинкой привлекает мень-
ше читателей, когда в точности копирует подачу редакционных ста-
тей, и больше читателей, когда имеет отличия от них.

Содержащие юмор рекламные объявления, в которых обыгры-
вается несколько сюжетов, задерживают внимание такого же коли-
чества читателей, что и обычные, однако прочитывают их в 3 раза
больше. Такие объявления читают на 60% больше несовершеннолет-
них, чем взрослых, в то время как превышение несовершеннолет-
них, прочитавших обычные модульные рекламные объявления, над
взрослыми незначительно.

Купон в рекламном объявлении привлечет не намного больше чи-
тателей, но среди заметивших его будет вдвое больше прочитавших.

Место объявления. Аудитория объявления, размещенного на первых
страницах издания, примерно на 10% больше, чем у размещенного в
середине или на последней странице. Реклама на четвертой стороне
обложки привлекает на 65% больше читателей, чем внутри издания.

Реклама на второй стороне обложки, а также на противополож-
ной странице и на третьей стороне обложки привлекает примерно
на 30% больше читателей, чем помещенная внутри.

Разница в реакции аудитории на объявление внутри издания
мало зависит от того, на какую страницу они попали. Для читате-
лей нет существенной разницы, как размещено рекламное объявле-
ние — на левой или на правой странице, в пределах печатного поля
или «на вылет».
Реклама в нижней половине страницы по сравнению с размещен-
ной в верхней привлекает несколько больше мужчин, однако для жен-
ской аудитории это безразлично.

Особое размещение. Рекламное объявление в центре полосы, в
окружении редакционных материалов и при отсутствии на ней дру-
гих объявлений привлекает читателей в полном соответствии со

своим размером.

Одинаковое количество площади, занятое на отдельных страни-
цах в разных выпусках привлекает больше читателей, чем в одном
выпуске. Публикация одностраничной рекламы через некоторый
промежуток времени охватывает больше читателей и воздействует на
большее их количество по сравнению с рекламой, использованной

только раз в виде уложенной в размер номера «раскладушки».

Листовка, вкладываемая в номер рядом со связанным с ней рек-
ламным объявлением, практически не имеет никакого влияния на
аудиторию этого объявления. Однако, если используется буклет, ау-
дитория объявления может увеличиться, так как глаз дольше задер-
живается между двумя страницами, куда этот буклет вложен.

Форма объявления. В журнале объявление на 1/4 полосы в одну
колонку имеет определенное преимущество перед объявлением такой
же площади, но в форме квадрата, особенно для женской аудитории.
Если же выбраны две полуколонки ниже центра страницы, публика-

ция скорее всего останется незамеченной.

Объявление в газете, имеющее немного большую высоту по сравне-
нию с шириной (вертикальный прямоугольник) более результативно,

чем высокое и узкое или которое больше в ширину, чем в высоту.

Вместе с тем иллюстрации в невысоких и одновременно широ-

ких объявлениях могут существенно увеличить эффективность их

воздействия.

Реклама на 1/4 полосы в форме высоких колонок привлекает
большее внимание, чем полосная квадратная.

Размер объявления. Читательская аудитория не растет прямо
пропорционально увеличению размера объявления.

Если объявление на 1/4 полосы привлечет 40 читателей, то на
1/2 не 80, а 72, а полоса — соответственно, 130, а не 144.

Если рекламу определенного размера заметили 20% читателей,
то эту же рекламу, увеличенную в 2 раза, увидят не вдвое, а на 20%
меньше, т.е. не 40, а 36%. Количество запросов читателей после пуб-
ликации объявления рассчитывается в зависимости от его размера в
соответствии с этим же принципом.

Повторные объявления. Повтор в разных выпусках одного и того
>Ке издания привлекает приблизительно такую же аудиторию, что и
первая публикация.
Аудитория остается практически на том же уровне при публика-
ции шести объявлений в одном издании, разделенных месяцем и бо-
лее. Для охвата 95% аудитории необходимо опубликовать 8—12 черно-
белых полосных объявлений. Для поддержания оптимального уровня
осведомленности о товарном знаке требуется в среднем четыре по-

лосы в год.

Макет объявления. При разработке макета рекламы следует пом-
нить, что наибольший эффект достигается, если:

•	в макете есть основной оптически привлекательный центр;

•	в иллюстрации товар показан в действии, например, когда
его используют или на нем работает реальный человек;

♦	заголовок или иллюстрация привлекают оригинальностью;

•	изображена семейная группа, указаны имена (такое объявле-
ние привлечет на треть больше внимания читателей, чем объявле-
ния с безымянными людьми);

•	даны иллюстрации, графика высокого художественного уров-
ня (это увеличивает число прочитавших на 50%).

Специалисты-маркетологи отмечают три мотивирующих факто-
ра в журнальной рекламе:

1)	ясно выраженная в изображении рекламируемого товара его
потребительская ценность и выгодность покупки;

2)	специфика и конкретные условия потребления товара;

3)	достоверность, стимулирующая и впечатляющая сила рекламно-
го обращения.

Длина текста. Если сравнить эффективность двух рекламных объ-
явлений, в одном из которых 25 слов, а в другом 125, то во втором
случае будет на 12% больше читателей, идентифицирующих рекла-
мируемый товар или фирму-рекламодателя.

Количество читателей, прочитывающих более половины объяв-
ления стремительно уменьшается при увеличении числа слов в его
тексте от 12 до 100—150.

Объявление начинает восприниматься как текстовое в интервале
между 50 и 75 словами. При большем количестве слов уменьшение
числа читателей, прочитавших более половины объявления, несуще-
ственно.

Для обычного однополосного полноцветного объявления в 125 слов
читателей, идентифицирующих объявление с компанией или продуктом,
будет 40%, а прочитавших более половины объявления — 8%. При 500
словах эти цифры соответственно составляют 35 и 7%. При каждых 100
словах, дополняющих 100 предыдущих, количество читателей, заметив-
ших объявление и идентифицирующих его, уменьшится на 1%. Число
прочитавших более половины снижается на 0,25%.
Рекламное обращение. На впечатление от рекламы, как и на ее
стоимость, влияют три важные составляющие обращения. Иллюстра-
ция — первое, на что читатель обращает внимание, — должна быть
достаточно интересной, чтобы привлечь внимание, побудить прочи-
тать ее дальше. Текстовый материал — основной текстовый блок
рекламы — должен быть кратким, но убедительным. Место, где бу-
дет размещена реклама, следует выбирать очень тщательно, даже
если это обойдется дороже. Эти составляющие должны эффективно
«работать» вместе.

Однако, даже если все эти условия выполняются, менее 50% ау-
дитории смогут заметить действительно выдающуюся рекламу, око-
ло 30% — вспомнить главную тему заголовка, всего 25% — вспом-
нить название фирмы-рекламодателя, и менее 10% прочтут боль-
шую часть текстового материала.

Привлечение внимания есть первая цель при создании реклам-
ного обращения. Главным привлекающим внимание элементом
текста обычно является заголовок. Как указывает Д. Огилви, число
людей, читающих заголовок, в 5 раз превышает число читающих
основной текст. Следовательно, если вы не добились продающего
эффекта заголовка, вы потеряли 90% успеха.

Заголовок выполняет шесть функций:

•	привлекает внимание, выбирает своего читателя;

•	содержит в себе то, что интересует читателя;

•	вводит читателя в главную часть текста;

•	как можно полнее отражает коммерческую идею;

•	обещает покупателю пользу от покупки;

•	отражает то новое, что есть в товаре.

Рекомендации для написания хорошего рекламного обращения.

1.	Не перегружайте читателя; делайте предложения короткими,
пользуйтесь простыми короткими словами.

2.	Говорите кратко — только то, что хотите сказать, не больше и
: <е меньше.

3.	Придерживайтесь настоящего времени и активного залога —
то звучит живее. Прошедшее время и пассив должны использовать-
я лишь в исключительных случаях.

4.	Не бойтесь использовать личные местоимения. Помните, что вы
обращаетесь лично к каждому: представьте, что беседуете с другом.

5.	Избегайте клише. Научитесь обходиться без них. Яркие, необыч-
ные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателей.

6.	Не используйте слишком много придаточных предложений и
^водных слов. Обилие запятых утомляет.

Основы рекламной деятельности
66

7.	По возможности пользуйтесь сокращениями. Они смотрятся ес-
тественно. При разговоре люди постоянно пользуются сокращениями.

8.	Не хвастайтесь. Смотрите на все с читательской точки зрения.
Избегайте слов «мы», «нам», «наш».

9.	Придерживайтесь одного направления. Не пытайтесь сделать все
сразу.

10.	Будьте оптимистичны и эмоциональны. Ваше воодушевление
обязательно должно быть передано в тексте.

Коэффициент, оценивающий запоминаемость журнальной рек-
ламы, представлен в табл. 2.9.

Таблица 2.9

Влияние журнальных рекламных факторов на запоминаемость
рекламного объявления

Корректирующий фактор

Размер объявления:
вкладыш в несколько страниц
реклама в несколько страниц
двухстраничный разворот
одна страница
х страницы______________________

Цвет объявления:
четыре цвета
два цвета
черно-белое_____________________

Расположение в журнале:
вторая страница обложки
первая треть журнала
вторая треть журнала
последняя треть журнала
третья страница обложки
четвертая страница обложки

Расположение на странице в журнале:
первая четверть
вторая четверть
третья четверть
последняя четверть

Коэффициент запоминаемости

1,6

1,3

1,3

1,0

0,7

1,0

0,8

0,7

1,2

1,0

1,0



2.3. Реклама на телевидении

Телевидение уже традиционно считается основным носителем
рекламы для широкого круга потребителей не только на Западе, но и
в России. Объем телерекламы в России составляет 480 млн долл.
США с годовым приростом 78%.
Телевидение раздробилось на такие составляющие, как телеви-
зионные сети, синдикативное телевидение, кабельные телесети, ме-
стное телевидение, кабельное телевещание местного масштаба. К но-
вой форме телевидения относят появляющееся интерактивное теле-
видение, связанное с большими заказными возможностями воздейст-
вия рекламы на аудиторию.

К формам телевизионной рекламы относят: спонсорство (согла-
шение, по которому рекламодатель отвечает за производство как са-
мой программы, так и сопровождающих ее рекламных роликов), уча-
стие в программе (соглашение по которому телевизионный рекламо-
датель покупает рекламное время у телесети), точечные объявления
(реклама, показываемая в перерывах между программами).

Региональные филиалы заключают контракт с ведущими телека-
налами на трансляцию программ телесети в течение части своего
эфирного времени. Телеканалы получают более 30% гонорара от транс-
ляции на местном рынке. Местные каналы также получают опреде-
ленную прибыль от рекламы (12—25%).

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы
можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные
рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи,
рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Анализ аудитории телерекламы. Эфирное время на телевидении
для рекламы делится в зависимости от телеаудитории (табл. 2.10).

Таблица 2.10

Характеристика телеаудитории

Эфирное время	Программы и смотрящая их аудитория	Доля ау- дитории, %
6.00-12.00	Типичные передачи: новости, сериалы, учеб- ные программы  Аудитория: женщины-домохозяйки, дети	10
12.00-17.00	Типичные передачи: образовательные про- граммы, передачи о природе, сериалы Аудитория: учащаяся молодежь, женщины - домохозяйки	15-20
17.00—19.30	Типичные передачи: программы местного ТВ, новости, телеигры  Аудитория: взрослые, дети	20-30
Ц9.30-22.00	Самое рекламное время для всех аудиторий	30-50
После 22.00	Реклама для неработающих людей или людей свободных профессий	3-5

В табл. 2.11 представлен процент смотрящих рекламу в телепе-
редачах, которые, по данным опросов общественного мнения, яв-
ляются наиболее популярными, а следовательно, в них наиболее
выгодно размещать рекламу.

Таблица 2.11

Анализ телерекламы

Название передачи	Процент смотрящих	Комментарий
Новости	80	Реклама для всех
Телесериалы	60	।	Реклама для домохозяек и пенсионеров
Спортивные программы	40	В основном мужская аудитория
Музыкальные программы, мода	25	Молодежная аудитория

Проведя анализ телепрограмм, можно научиться воздействовать
рекламой направленно на целевую аудиторию и закупать соответст-
вующее время. Реклама на телевидении, как и размещенная на дру-
гих рекламоносителях, имеет свои преимущества и недостатки
(табл. 2.12).

Таблица 2.12

Характеристика рекламы на телевидении

Преимущества

Широкий охват аудитории

Мощное воздействие изображения
и звука на зрителя
Солидность рекламы

Широкий выбор рекламных средств
и форм (например, можно исполь-
зовать интересную мультипликацию
товара, его анимацию)
Формирует доверие к продукту,
имеет возможность наращивать
воздействие за счет повторений
сообщений

Высокая частота повторения
Возможность создания атмосферы
актуальности, успеха и праздника
Просматриваемая в домашней об-
становке реклама лучше восприни-
мается, особенно если она качест-
венно выполнена

Недостатки

Высокая стоимость ее производства
и трансляции

Перегруженность телепередач
рекламными роликами
Бесполезный охват большой части
аудитории

Рекламное время раскупается
заранее

Телевидение не пригодно
для срочных объявлений
Сложно производить изменения
в тексте или изображении рекламы
Телевидение неэффективно
для рекламы товаров промышленн о-
го назначения

Обилие рекламы, прерывающей
интересный фильм, вызывает
раздражение, а не доверие

Критерии выбора каналов распространения телевизионной рекла-
мы. Чтобы рационально выбрать канал распространения телевизи-
онной рекламы, необходимо проанализировать его исходя из сле-
дующих критериев:

•	авторитетность и значимость;

•	охват аудитории;

•	доступность рекламы по целевой аудитории;

•	стоимость рекламы;

•	направленность на целевую аудиторию;

•	сервисность и профессионализм рекламы.

Эксперты чаще всего советуют строить передачи так, чтобы
ежемесячно ваш ролик видели 150% телезрителей. Что это означа-
ет? Ролик должен демонстрироваться 3 раза на половине всех теле-
экранов (3 х 50% — 150%), или 6 раз на четверти экранов (6 х 25% =
= 150%), или 10 раз на 15% экранов и т.д., но в любой комбинации
охват телеаудитории в сумме должен составить 150%. Разумеется, на
практике кто-то увидит ваш ролик дважды, кто-то — 10 раз, а кто-
то — ни разу.

Для отражения в тарифах аудитории в различное время суток те-
лестанции разработали соответствующие классы времени (табл. 2.13).

Таблица 2.13

Соответствие времени показа классу тарифа

Класс рекламного времени	Время действия
А В  С О	18.29-22.30  17.00-18.29  15.29-17.00  8.59-15.29  До 8.59 и с 24.00 до окончания вещания

Фирмам, которые хотят разместить рекламу на телевидении, сле-
дует иметь в виду:

•	утренние информационные программы (6.00—9.00) смотрит
около 10% телеаудитории, всплеск внимания аудитории наблюдает-
ся в 7.00—7.45; цена телевизионного времени в утренние часы на-
много (в 20 раз) ниже цены времени в вечерних новостях;

•	передаваемые с утра повторы фильмов или сериалов собира-
ют обычно 11—15% телеаудитории, и в этом случае цена времени
намного ниже (в 10 раз);

•	учебные программы смотрит чаще молодежь (17% телеауди-
тории), поэтому товары молодежного спроса лучше рекламировать
У них (цены доступные);

•	в дневные часы всплеск аудитории проявляется в 13.00—
13.30; 14.30-15.15; 17.00-17.30;
•	быстрое нарастание объема аудитории происходит с 18.00—
20.30 в «прам-тайм»; пик зрительского внимания наблюдается с
20.30-21.30;

•	программы позднего вечера (после 23 ч) собирают 3—5% ау-
дитории, причем очень своеобразной, поэтому за небольшую плату
можете приобрести много клиентов.

Таким образом, наиболее эффективное время рекламной транс-
ляции в сутках — раннее утро и вечер, на неделе — суббота, в году —
январь, февраль, март.

В России в 2000 г. на долю пяти лидеров — каналов ОРТ (Пер-
вый канал), РТР (Россия), НТВ, ТВ 6 и СТС — в последние годы
приходилось 93,2% совокупного рекламного бюджета. Ежегодно рос
и средний рекламный бюджет, приходящийся как на одного рекла-
модателя, так и на одну торговую марку: для рекламодателей этот
показатель дал 76-процентное увеличение (с 277 тыс. долл, в год до
488 тыс.), по маркам рост составил 57% (с 209 тыс. долл, до 328 тыс.).

Телевидение остается основным средством, с помощью которо-
го международные производители товаров народного потребления
(ГМСС — Ра$1 Моушё Сопзитег ОооОз) продвигают свои бренды.
Именно поэтому Тор-50 ведущих телерекламодателей на 84% сов-
падает с Тор-50, общим для всех медиа. В верхней части рейтинга
доля совпадений и вовсе составляет 100%.

Засилье западных марок товаров народного потребления обеспе-
чивает стабильность тематической структуры рекламы на телевиде-
нии: как и год, и два назад — это продукты питания и напитки,
средства гигиены, косметика, парфюмерия и бытовая химия. Теле-
реклама на национальном уровне остается высококонцентрирован-
ной в тематическом отношении: на десять основных товарных кате-
горий приходится 82% совокупного бюджета. Показатели российско-
го телевизионного рынка последних лет представлены в табл. 2.14.

Таблица 2.14

Объем телевизионной аудитории, %

Канал	Будни	Выходные дни
ОРТ	25,0	26,0
РТР	।	15,3	19,4
НТВ	21,5	17,5
6-й канал	8,9	7,9
ТВЦ	26,0	2,7
11 -й канал	6,6	5,8

Знание охвата аудитории позволит разрабатывать недельные пла-
ны рекламного показа. Лучшее время по каналам, т.е. прайм-тайм -
вечернее: ОРТ - 19.00, 21.00 и 22.00, РТР - 20.00, НТВ - 22.00-

24.00. Наиболее активный зритель рекламы — дети шести—девяти лет.

Распределение мощности рекламы по каждому телевизионному
каналу, характерное для последних лет, отражено в табл. 2.15.

Таблица 2.15

Среднее годовое распределение рекламы по ТВ-каналам

Телекомпании	Количество выходов, тыс. раз	Продолжительность рекламы, тыс. с
НТВ	195,9	3649,7
ТВ 6	173,3	3546,1
РТР (Россия)	165,5	2904,8
ОРТ (Первый канал)	155,3	2685,9
СТС	150,9	5143,8
ТВЦ	92,6	1720,6
КепТУ	98,7	3720,1
ТНТ	87,9	3140,6
дтв	77,8	6055,0
51 -й канал/МУЗ ТВ	56,8	861,3
Культура	2,8	5,3

Продолжительность рекламы отдельных товаров и услуг и рей-
тинг рекламного капитала представлены в табл. 2.16.

Таблица 2.16

Реклама товаров и услуг на телевидении

Категория товаров или услуг	Продолжительность рекламы, тыс. с	Рейтинг рекламы по капиталу
Жевательная резинка	1685	1
Прохладительные напитки	1446	2
Шоколадные изделия	1410	3
Массовые зрелища	1208	4
Моющие и чистящие средства	1077	
Кофе и какао	908	6
Молочные продукты	866	7
Пиво	689	8
Бакалея и полуфабрикаты	639	9
Шампуни и ополаскиватели	533	10
Другие	 		29 546	

Показатели эффективности и стоимости рекламы на ТВ. Основная
проблема, которую приходится решать в ходе планирования реклам-
ной кампании, состоит в том, как достичь наибольшей доли целевой
аудитории необходимое число раз. При этом, как правило, возникают
две задачи: как получить максимальный эффект в пределах выделен-
ного бюджета и как получить нужный эффект за минимальные деньги.
Телевидение создает шкалу, по которой идет становление рас-
ценок: по горизонтали — когда на ценовую политику центральных
телеканалов ориентируются региональные и кабельные каналы, по
вертикали — когда расценки на телевизионную рекламу влияют на
расценки за рекламу в других СМИ.

Для решения этих задач необходимо использовать показатели,
охарактеризованные ниже.

Охват. Это количество человек или процент от целевой аудито-
рии, которые увидят вашу рекламу за время рекламной кампании.
Данный показатель рассчитывается в натуральных числах (тысячи
человек) или в процентах от целевой группы. При этом каждый че-
ловек, хотя бы раз видевший рекламу, учитывается только один раз.
Общая аудитория телевидения в Санкт-Петербурге составляет при-
мерно 72,2% населения города старше шести лет. Это значит, что
72% горожан за месяц хотя бы одну минуту смотрели хотя бы один
телеканал. В будни телевизор смотрят 74,5% населения, в выход-
ные — 77,0%. Общая аудитория ОРТ в Санкт-Петербурге, т.е. Кеасй,
составляет 61,4%.

Например, представьте себе, во сколько обойдется посещение
рекламным агентом каждого из футбольных болельщиков, наблю-
дающих за ходом суперфинала по телевидению, чтобы продать каж-
дому бутылку «Кока-колы». Это оказалось бы невероятно дорого.
Согласно докладу лаборатории «Макгро-Хил», личное посещение
клиента обходится компании в среднем в 220 долл. Если умножить
эту сумму на 100 млн зрителей, следящих за суперфиналом, то за-
траты получаются умопомрачительные — более 22 млрд долл. Од-
нако можно купить время для 30-секундного рекламного ролика во 
время трансляции футбола и напомнить тем же 100 млн зрителей о!
«Кока-коле» всего за 650 тыс. долл., что намного дешевле. Факти-
чески через рекламу вы сможете обратиться к тысяче потенциаль-
ных потребителей всего за 650 долларов — около 4% той суммы, в
которую обошелся бы один визит к потенциальному клиенту.

Наибольшее распространение получил показатель «Охват («+)»,
показывающий, какой процент потенциальной аудитории видел
рекламу не менее п раз после окончания рекламной кампании.
Особенно важным представляется показатель Охват (1+) — сколько
процентов от потенциальной аудитории видели рекламу не менее
одного раза. В случае одноразовой трансляции рекламы показатели
«Рейтинг», «Охват (1)» и «Охват (1+)» совпадают.

Например, рекламная кампания состоит из трех выходов (раз в
день) на канале X в вечернее время. Результаты проведенного ис-'
следования, в ходе которого были опрошены десять человек, пред-<
ставлены в табл. 2.17.
Расчетная таблица

Таблица 2.17

Респондент	Выходы рекламы			Итого	Охват аудитории		
	1 раз	2 раза	3 раза			2+	5+
1-й				1	—1“		
2-й			—|—		—		
3-й	—|—			2			
4-й				1			
5-й				2			
6-й				1			
7-й	' 1'			2		—|—	
8-й				2			
9-й				0			
10-й		—|—					
Итого	60 %	50 %	60 %		90 %	60 %	20 %

Доля аудитории передачи (ЗНаге), или профиль потребителя рек-
ламы. Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящей кон-
кретную передачу в конкретный момент времени в общей численно-
сти всех зрителей, смотрящих телевизор в этот же момент, т.е. степень
предпочтения зрителями той или иной программы. Определяется он
следующим образом:

5Иаге — (Телезрители, смотрящие конкретный канал (передачу)/
/Общее число индивидов, смотрящих телевидение в данный

момент времени) • 100%.	(2.10)

Например, аудитория из шести индивидумов, смотрела телеви-
зор, при этом двое смотрели канал РТР, тогда 8 К аге для данной
аудитории будет таким: (2/6) • 100% = 33,3%.

Показатель НИТ {Ноте ияп§ (е1егшоп). Это доля телезрителей в
данный момент. Рассчитывается показатель как соотношение об-
щей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в данный
момент, к общей численности потенциальных зрителей:

НОТ — (Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор
в данный момент/Общая численность потенциальных

зрителей) • 100 %.	(2.11)

Например, наша аудитория состоит из десяти индивидов, при-
чем у шести из них телевизор оказался включенным в конкретный
интервал времени. Тогда НУТ= (6/10) • 100% = 60%.

Рейтинг (КаИп§). Это процент семей, настроенных на конкрет-
ный канал или передачу из общего числа потенциальных телезрите-
лей. Определяется он так:
Кайпк = (Число смотрящих конкретную программу/

/Вся совокупность телезрителей) • 100%.	(2.12)

Например, из десяти индивидумов один человек смотрел фут-
бол, тогда рейтинг этой передачи таков: (1/10) • 100% = 10%.

Для определения рейтингов электронных СМИ используются
следующие методы.

•	Дневниковые панели. Отобранные респонденты ежедневно в те-
чение месяца с интервалом в 15 мин отмечают в специальном днев-
нике, какую именно телепередачу и какого телеканала они смотрят в
данное время. Собранные таким образом материалы после соответст-
вующей обработки в результате показывают рейтинги по временным
интервалам, передачам, целевым аудиториям и т.п. Достоинства ме-
тода — относительная дешевизна, главный недостаток — трудность
контроля за достоверностью заполнения дневников и длительность
процесса обработки данных.

•	Аудиометрия. Основой метода являются специальные приборы,
подключенные к теле- или радиоприемнику респондента и фикси-
рующие, какой канал включен в данное время. Эта информация за-
поминается и периодически передается на центральный узел, где
суммируется и обрабатывается. Достоинства метода — высокая точ-
ность и объективность, недостаток — дороговизна, часть работы
(фиксация, кто именно смотрел) выполняется вручную.

•	Пиплметрия. С помощью дополнительного пульта прибор фик-
сирует не только то, какой канал включен, но и кто именно из чле-
нов семьи смотрит (слушает) его в данный момент. Это наиболее
объективный из известных методов медиаисследований, но и самый
дорогой. При оперативном съеме данных с приборов можно поле-
чить рейтинговые данные минута в минуту.

Значение рейтинга ОРТ в прайм-тайм (20.35—20.40), равг
13,1%, означает, что 13,1% всех телезрителей смотрят ОРТ, а оста,
ные либо смотрят другие каналы, либо вообще не смотрят телевизор
(для сравнения: в это же время рейтинг НТВ равен 9%, РТР — 5%).
Значение рейтинга необходимо рассматривать вместе с долей (8Иаге).
Так, низкий рейтинг ОРТ в утренние часы (2,6%) одновременно с вы-
соким показателем доли (47%) означает, что 47% всех смотрящих в эго
время телевизор смотрят ОРТ. Низкий рейтинг обусловлен только тем,
что в утренние часы телеаудитория меньше, чем вечером.

Между показателями КаИп§, НУТ и 81гаге имеется прямая связь:

Кайп§~ НЦТ х ЗИаге.	(2.13)

СКР (Сгояз гайп?* рот&) — это показатель, представляющий
сумму всех рейтингов. Например, СКР четырех рекламных выпус-
ков с рейтингом 20% определяется так: 20 • 4 = 80%.
Например, есть аудитория в 500 тыс. вероятных зрителей. В на-
стоящий момент передачу смотрит 100 тыс., тогда смотровой рейтинг
составляет 20% зрителей. Если передача повторяется 4 раза, то сум-
марный рейтинг 80%. Понятно, что величина суммы рейтингов мо-
жет превышать 100%. Надо отметить, что на основе данного показа-
теля невозможно определить суммарную аудиторию рекламной кам-
пании (т.е. зрителей, которые видели рекламу хотя бы однажды), так
как этот показатель характеризует величину аудитории каждой от-
дельной трансляции.

При использовании суммы рейтингов, полученных из разных
источников, существует методика их совмещения:

1)	для каждого источника определяют собственный показатель
количества контактов;

2)	все частные показатели количества контактов суммируются
(определяется суммарное количество потенциальных контактов);

3)	суммируя все источники, определяют суммарную потенци-
альную аудиторию кампании — подводят общую базу.

4)	общую (среднюю) сумму рейтингов рассчитывают как отно-
шение суммы количества контактов (п. 2) к суммарной потенци-
альной аудитории (п. 3).

Например, рекламная кампания, проходящая в городах Туле,
Орле, Калуге, состоит из пяти выходов (раз в день) на канале X в
вечернее время (с 19.00 до 20.00). В качестве целевой аудитории
выбрано население в возрасте 25—55 лет. Результаты и методика
расчета параметров оценки телерекламы по данному примеру при-
ведены в табл. 2.18.

Таблица 2.18

Пример расчета параметров оценки телерекламы

Город	Численность потенциальной аудитории	Рейтинг, %	Сумма рейтингов	Количество контактов
Лула	580 000	18	90	52 200 000
Орел	300 000	14	70	21 000 000
Калуга	50 000	25	125	6 250 000

Примечание. Сумма рейтингов определяется умножением общей потенци-
альной аудитории на количество выходов, а количество контак-
тов — умножением общей суммы рейтингов на сумму количест-
ва контактов.

Суммарное количество контактов: 52 200 000 + 21 000 000 +
+ 6 250 000 = 79 450 000. Суммарная потенциальная аудитория:
580 000 + 300 000 + 50 000 = 930 000. Общая сумма рейтингов:
79 450 000/930 000 = 85,4.

Индекс соответствия. Он показывает отношение рейтинга по це-
левой группе к рейтингу по населению в целом, выраженное в про-
центах. Чем больше величина индекса соответствия канала в некоторой
целевой группе, тем более направленной на эту группу будет реклама,
размещенная на данном канале. Например, при величине индекса
меньше 100, реклама, размещенная на канале, будет достигать скорее
случайных людей, чем представителей целевой группы. Если индекс
равен 200, то это значит, что целевая аудитория обращается к данному
ТВ каналу в 2 раза чаще, чем все население в целом.

Средняя частота повторения (Егедиепсу). Это величина, показы-
вающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории дол-
жен познакомиться с рекламным сообщением в заданный интервал
времени на конкретных программах. Определяется она следующим
образом:

Средняя частота = Суммарный рейтинг/Охват, (%).	(2.14)

Например, в течение кампании один рекламный ролик разме-
щали на четырех телеканалах. Результат анализа рекламной кампа-
нии представлен в табл. 2.19.

Таблица 2.19

Данные анализа рекламной кампании

Телезритель	Программа				Смотрели хотя бы одну программу
	1-я	2-я	3-я	4-я	
1-й					
2-й		г**			
3-й		—	^1 »		
4-й	——				—1*
5-й	—		 "	—1—	—-	
6-й	—	*—	—1—		
7-й					—1—
8-й	1			—	  
9-й			।		—1—
10-й			—	—	  
Охват, %	40	50	40	50	80

Как следует из табл. 2.19, охват рекламной кампании равен 80%.
СКР = 40 + 50 + 40 + 50 = 180. Средняя частота: 180/80 = 2,25. Таким
образом, среди охваченных рекламным сообщением средняя частота
контактов с роликом составила более 2 раз.

Критерий СРТ (Сох/рег /НоихапД). Он означает затраты на тыся-
чу, т.е. стоимость достижения рекламой 1 тыс. представителей це-
левой группы:

Цена за рекламу/Размер аудитории • 1000.	(2.15)

Значение СРТ используется для оценки эффективности вложений
средств в рекламную кампанию, при выборе различных источников
размещения информации или времени размещения в одном. В вечер-
ний прайм-тайм значение показателя СРТ на «ОРТ-Петербург» равен
1,24 (т.е. затраты на 1 тыс. человек составляет 1,24 долл.), на НТВ —
3,27, РТР — 2,63. К примеру, на ТРК «Петербург», где стоимость за
1 мин рекламы очень низкая, показатель СРТ в это же время со-
ставляет 8,24 долл, за 1 тыс. человек. Минимизируя затраты на рек-
ламную кампанию за счет выбора телеканала с низкими расценка-
ми, рекламодатель идет по пути увеличения затрат.

Другой стоимостный показатель в рамках этого критерия —
«Стоимость за тысячу контактов» (СРТ 075), т.е. это цена, которую
необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели 1000 раз, независимо
от реального количества людей, видевших рекламу.

Третий стоимостный показатель — «Стоимость за тысячу пред-
ставителей целевой аудитории» (СРТ КеасН). Если считать основ-
ным критерием эффективности рекламной кампании получение мак-
симального значения показателя «Сумма рейтингов», то целесооб-
разно ввести коэффициент «Стоимость за единицу суммы рейтингов»
(СРР — Соз/ рег рот/), характеризующий эффективность расхода
средств на каналах, который определяется следующим образом:

СРР ~ Стоимость эфирного времени (30 с) /рейтинг. (2.16)

Например, рейтинг передачи «АБС» в пятницу в 20.00 составля-
ет 12,5. Стоимость 30 с рекламного ролика в рекламном блоке рав-
на 52 500 долл. Тогда СРР — 52 500/12,5 = 4200 долл.

Чем меньше этот показатель, тем эффективнее рекламная кам-
пания (с точки зрения рекламодателя).

Коэффициент запоминаемости рекламы. Он характеризует сте-
пень влияния продолжительности показа рекламы на запоминае-
мость в целом. В среднем 88% телезрителей видят или слышат рек-
ламу, передаваемую по телевидению. Однако только 60% из них
смогут узнать ее позднее, во время тестирования, когда им покажут
отдельные фрагменты роликов. В табл. 2.20 представлены варианты
зависимости влияния продолжительности рекламы на ее запоми-
наемость, полученные опытными исследованиями.

Таблица 2.20

Зависимость между запоминаемостью рекламы
и ее продолжительностью
В США примерно 65% телевизионной рекламы длится 30 с и
31% — 15 с. Оставшиеся 4% приходятся на продолжительную рек-
ламу — более 60 с и более короткую — 20 и 10 с.

В табл. 2.21 приведен пример сегментирования российской тс-
леаудитории.

Таблица 2.21

Объемы аудиторий телеканалов
в социально-демографических группах, %

Все население		61,4	12,7	53,9	55,8	20,4
Пол	Мужчины	59,7	14,1	51,6	51,3	21,0
	Женщины	62,8	11,6	55,8	59,5	19,9
Возраст, лет	6-9	60,5	32,0	51,7	49,9	24,9
	10-15	63,7	36,7	56,4	54,9	28,7
	16-24	47,0	13,2	40,5	43,4	12,1
	25-39	,	54,2	12,5	48,2	47,0	24,1
	40-54	65,8	7,7	56,0	61,6	24,9
	55-64	78,4	4,6	63,5	68,1	18,3
	65	70,0	5,7	67,0	69,2	12,3
Образование	Неполное среднее	62,6	25,9	50,3	52,7	27,3
	Среднее	57,6	9,3	48,6	52,7	16,8
	Высшее	66,2	5,0	65,7	63,6	19,3
Занятость	Работает	56,2	8,3	48,4	50,4	17,9
	Неполный рабочий день	60,0	6,3	56,0	63,4	24,4
	Не работает	66,3	17,3	58,8	60,1	22,3
Количество человек в семье	1	66,7	4,6	74,6	75,8	6,2
	2	69,4	7,3	58,2	62,4	18,7
		56,1	V	47,0	49,7	18,7
	4	63,1	20,2	54,2	54,3	26,7
	Более 5	54,4	14,4	47,0	49,9	19,2
Доход, руб.	До 1500	61,2	10,1	53,0	57,1	16,8
	1501-3000	58,2	18,4	49,9	51,2	21,8
	Более 3000	68,7	9,4	65,3	61,1	29,1

Затраты на создание и размещение аудио- и видеороликов о
ределяются по формуле:

Св/р (а/р) =

Тизг * *" Тразм ’ А

(2.15

где Св/р (а/р) — соответственно затраты по производству видеоролика и ауди
ролика, руб.; Тизг — стоимость изготовления 1 с рекламы, руб.; / — продолж.
тельность ролика; Тразм — стоимость размещения рекламы.

2.4.	Реклама в кино

Реклама в кино в наибольшей степени приковывает внимание из-з<
воздействия увеличенных изображений, которые демонстрируются 1
темноте на большом экране. Ограничение для этих обращений — за
висимость от расположения кинотеатра и аудитории, привлекаемой
различными типами фильмов. Однако самый важный фактор, влияю-
щий на аудиторию,— это внимание и сосредоточенность, которую пе-
редает атмосфера в кинотеатре. Кроме того, количество киноэкранов
увеличивается благодаря открытию мультиплексных кинотеатров.

Реклама в кино в зависимости от методов ее осуществления де-
лится на прямую {чистую) и косвенную (скрытую). Цель чисто рек-
ламных фильмов — убедить зрителя в высоких качествах и преиму-
ществах рекламируемого товара и побудить его к свершению покуп-
ки. Косвенная реклама в кино получила самое широкое распростра-
нение. Скрытая реклама производит на зрителя впечатление беспри-
страстности и объективности/ Поэтому многие фирмы финансируют
создание художественных фильмов с привлечением известных арти-
стов для популяризации своих товаров.

Основной чертой рекламы в кинотеатре является то, что она
должна действовать как развлечение. Люди в кинотеатрах не склонны
выслушивать обращения типа «жесткой продажи» товара. Театраль-
ные приемы и соединение их с музыкой и сильным воздействием на
воображение эффективны при показе рекламы в кинотеатре.

Реклама в кино — это рекламные кинофильмы, видеофильмы и
слайдфильмы. Рекламные кинофильмы включают: рекламные роли-
ки, реклам но -технические фильмы, рекламно-престижные фильмы,
слайд-фильмы, реклама в кинотеатрах.

При создании рекламных фильмов для организации-заказчика
можно выделить следующие основные этапы работы:

1)	выбор видов фильмов, выдача заказов, заключение договоров
на их изготовление;

2)	назначение консультанта фильма;

3)	рассмотрение и утверждение литературного сценария;

4)	рассмотрение и утверждение режиссерского сценария;

5)	участие в работах по организации и проведению съемок;

6)	рассмотрение и приемка «немого» варианта фильма;

7)	рассмотрение и приемка звукового варианта фильма;

8)	организация тиражирования, рассылки и использования соз-
данных рекламных фильмов.

Выбор конкретных видов рекламных фильмов, необходимых ор-
ганизации-заказчику для нужд рекламной работы, проводят исходя
из назначения, целей и задач рекламных материалов.

Реклама в кино имеет свои преимущества и недостатки, которые
отражены в табл. 2.22.

Заказчик кинорекламы оплачивает ознакомление с ней аудито-
рии, определенной по составу и количеству. Еженедельно во время
Рекламной кампании производятся опросы кинозрителей, и по дос-
тижении контрольных показателей демонстрация рекламы прекра- ;
щается. Таким образом, в кино происходит то же самое, что и на >
ТВ, когда рекламу, увиденную достаточным количеством телезрите-
лей, перестают транслировать.

Таблица 2.2 '

Характеристика рекламы в кино

Преимущества

Подкупает своим реализмом, звуком,
цветом, игрой актеров

Сильное рекламное воздействие
Продолжительность рекламы
способствует запоминаемости
Показанный на большом экране
рекламный сюжет оказывается дей-
ственнее

Реклама не прерывает основной
фильм

Значительный территориальный охват
(кинореклама может показываться в
любых нужных рекламодателю городах)

Недостатки

Запоминание рекламы зависит от
того, как зрители ее увидят
Небольшая целевая аудитория
(кинотеатры посещает в основном
молодежь, а это неплатежеспособ-
ная аудитория)

Высокая стоимость рекламного
фильма

Сложность совмещения рекламы
с целевой аудиторией

Общие рекомендации по. продолжительности ролика, выбору ме-
стностей для проведения кампании, подходящего времени показа и
необходимого количества зрителей составляются рекламодателем. По
стране в целом рекламу должны увидеть не менее 1 млн зрителей
(что соответствует территориальным показателям 1ТУу, сама кампа-
ния занимает не менее шести — восьми недель. Еженедельные оцен-
ки посещаемости кинотеатров предоставляются Оа11ир по заказу Ас-
социации кинорекламы. Выборка составляется по 10 основным се-
тям и 40 кинотеатрам, принадлежащим независимым владельцам,
списки которых уточняются каждый месяц.

2.5.	Реклама на радио

Радиореклама считается самой массовой и распространенной. До
аудитории она доносится с помощью радиообъявлений, радиороликов,
различных радиожурналов и рекламных радиорепортажей. Самые I
большие бюджеты на радио выделяют сотовые компании «Мобильные
телесистемы» и «Би Лайн», казино «Космос» и ОоШеп Ра1асе, компания
«Мастер Дент» и «ДОН Строй». Новичок среди лидеров — сеть кино-
театров «Империя кино» с бюджетом более 600 тыс. долл.

Точечная радиореклама — это когда объявление размещается на
отдельной радиостанции. Она составляет около 80% всей радиорек-
ламы. Популярность точечной радиорекламы является результатом
ее гибкости. Местные радиостанции проводят необычную рекламу,
вносят изменения о тарифах, времени сообщения.

Радиосети — это группа местных филиалов, обеспечивающих
одновременную трансляцию передач посредством связи с одной или
несколькими сетями по проводным каналам. Государственные ра-
диосети включают в свою программу концерты, ток-шоу, спортив-
ные репортажи, спектакли. Радиосети считаются хорошим средством
рекламы продуктов питания, автомобилей, лекарств, отдыха и т.д.

С увеличением числа продаваемых радио-шоу появляется боль-
шая возможность для размещения рекламы фирм, стремящихся за-
воевать новые рынки. Радиосети предлагают местным филиалам
полный каталог программ, удовлетворяющих любые потребности в
передачах, в которые можно вставлять радиорекламу.

Высокоэффективна радиореклама в помещениях крупных мага-
зинов. При использовании этого метода важно продумать краткое и
броское содержание информации. Например: «Впервые в нашем ма-
газине шампунь из Парижа. Кроме известного назначения, шампунь
укрепляет корни волос, придает им эластичность и приятный запах.
Товара осталось совсем немного. Секция 12 на втором этаже».

В табл. 2.23 представлены обобщенные характеристики совре-
менной рекламы на радио.

Таблица 2.23

Характеристика рекламы на радио

Преимущества

Недостатки

Охват определенных сегментов ау-
дитории при помощи специальных
программ в любое время суток
Использование человеческого голо-
са и музыки делает радио «живым»
носителем рекламы

Использование звуковых эффектов
внимания

Самый короткий срок подготовки
рекламы

Средство немедленного действия
Самое дешевое средство рекламы
Не воспринимается как раздражитель
Радиореклама приспособлена к мест-
ным запросам и обладает способно-
стью «разговаривать» с людьми дома
Доступность изменения как текста рек-
ламы, так и плана ее звучания в эфире

Многие воспринимают радио как
приятный звуковой фон и не слу-
шают его внимательно, поэтому
размер охватываемой аудитории мо-
жет быть очень небольшим

За счет краткости звучания реклама
может быть пропущена и забыта
Отсутствие зрительного образа не
позволяет радиорекламе передавать
многие детали о товаре

Быстрый рост конкурирующих ра-
диостанций привел к перегруженно-
сти радиовещания рекламой

Иногда охват аудитории может быть
небольшим

Сложность планирования рекламы и
покупки рекламного времени, так
как многим рекламодателям необхо-
димо самое «слушимое» время суток
и на рейтинговых передачах
Необходимость часто повторять ин-
формацию
Исследователи рынка радио делят аудиторию слушателей на че-
тыре сегмента:

поклонники радиостанций, которые составляют самый крупный
сегмент (46%); большую часть поклонников радиостанций состав-
ляют женщины в возрасте от 25 до 44 лет;

поклонники радио составляют 34%, большинство из них моложе
35 лет; в этот сегмент входит большое количество женщин от 55 лет
и старше;

поклонники музыки — только 11% населения слушают исключи-
тельно музыку; это в основном мужчины в возрасте 25—45 лет;

поклонники новостей — самый немногочисленный сегмент — 9%
аудитории.

Состав слушателей радио имеет важное значение для эффектив-
ного воздействия рекламы. Бизнесу нужно знать состав аудитории и
ее численность и в зависимости от этого определять время передач
в различное время суток. Время, когда люди едут на работу и с ра-
боты, является лучшим.

Состав аудитории радиослушателей в различное время дня при-
веден в табл. 2.24.

Таблица 2.24

Характеристика состава радиослушателей

Время радио- передач	Количество включенных радиоприемников	Состав радиослушателей, %			
		Мужчины	Женщины	Подростки	Дети
7.00	27,2	41	48	7	4
8.00	28,5	31	59	6	4
9.00	27,5	20	69	5	6
10.00	26,0	16	71	7	6
11.00	26,0	15	75	5	5
12.00	26,0	20	65	8	7
13.00	26,0	17	72	5	6
14.00	26,1	18	70	6	6
15.00	26,3	19	63	11	7
16.00	27,0	23	56	12	7
17.00	27,9	30	50	13	7
18.00	26,1	37	48	10	5
19.00	23,5	41	48	8 1	6
20.00	23,1	40	45	8	7
21.00	20,5	42	46	8	4
22.00	16,3	43	48	7	2
23.00	13,5	49	48	3	

Для радиорекламы специфично разделение целевой аудиторий

6.00—9.00 — завтракающие семьи и люди, едущие на работу на ав
томобилях; 9.00—16.00 — домохозяйки или служащие, занятые свои-
ми делами и одновременно слушающие радио; с 16.00 — люди, воз-
вращающиеся с работы на автомобиле, и молодежь.

Время на радио может быть приобретено одним из трех способов:

•	размещением рекламы в радиосети;

•	покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети;

•	заключением контракта с местной радиостанцией.

Третий способ наиболее популярен и составляет 75% всех сде-
лок на приобретение эфира, второй — 20% и первый — 5%.

Чтобы рационально выбрать канал распространения радиорек-
ламы, необходимо проанализировать его исходя из следующих кри-
териев:

1)	охват аудитории;

2)	доступность рекламы для целевой аудитории;

3)	стоимость рекламы;

4)	направленность на целевую аудиторию;

5)	авторитетность или значимость средства рекламы;

6)	сервисность и профессионализм радиорекламы.

Перед тем, как давать рекламу на радио, необходимо определиться
насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учиты-
вать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну
радиостанцию, то другую. А это значит, что целесообразным может ока-
заться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах.

К важным характеристикам радиостанции относят следующие.

Охват аудитории. Эта характеристика выражается в тысячах
слушателей (рейтинг) либо в доле, которую составляют слушатели
радиостанции, относительно населения (рейтинг, %). В табл. 2.25 и
2.26 приведены примеры охвата некоторых радиостанций.

Таблица 2.25

Охват аудитории популярных радиостанций

Радиостанция	Охват ежедневной аудитории, тыс. человек
«Русское радио» «Европа Плюс» «Хит ЕМ» «Эхо Москвы» «Радио 7»	1198,3  897,2  739,9  580,7  513,8

Например, если 80% из 10 000 человек на намеченном рынке
Прослушают данное рекламное объявление по радио по крайней мере
Однажды за четыре недели, то абсолютная величина охвата составит
$000 человек либо в процентах от общего рынка — 80%.
Таблица 2.26

Состав аудитории радиостанций по возрасту и социальному статусу
(в интерпретации индекса соответствия)

Радиостанция		.—.——	,					-    	-—————  Индекс соответствия возрастной категории		
	16—34 года	35—54 года	Старше 55 лет
«Русское радио»	156	108	39
«Европа Плюс»	164	107	32
«Хит ЕМ»	208	89	12
«Эхо Москвы»	91	106	101
«Радио 7»	157	121	25
«Максимум»	238	62	14
«РР- Ностальжи»	103	152	40
«Радио Ретро»	73	133	88
«Серебряный дождь»	175	101	29
«Авторадио»	134	130	35

Например, наиболее рейтинговыми РМ-станциями в Москве
являются «Русское радио», «Европа Плюс», «Эхо Москвы» и неко-
торые другие. Ежедневно радиостанцию «Русское радио» слушает
1 257 100 человек, что и составляет охват ежедневной аудитории. В
течение недели радиостанцию «Европа Плюс» хотя бы раз слушают
2 419 700 человек, что и составляет охват еженедельной аудитории.
Рейтинг вычисляется как отношение числа слушающих радиостан-
цию ко всему населению. Так, если охват ежедневной аудитории
«Эхо Москвы» составляет 617 500 человек, то рейтинг равен 8,8%.

Средняя частота повторения. Эта величина, показывающая,
сколько раз средний представитель целевой аудитории должен по-
знакомиться с рекламным сообщением в заданный интервал време-
ни на конкретных программах. Определяется она так:

Средняя частота = Суммарный рейтинг/Охваг (в %)	(2.18)

Например, 4000 наших радиослушателей прослушали объявление
3 раза за четыре недели и еще 4000 человек прослушали его 5 раз. Для
расчета частоты повторения используется следующая формула:

Частота = общее количество случаев демонстрации рекламы/охват =
= [(4000 • 3) + (4000 • 5)] / 8000 = 32 000 / 8000 = 4.	(2.19)

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следо-
вать следующим рекомендациям:

1)	необходимо добиваться, чтобы рекламное объявление вклю-
чало воображение слушателя;
2)	сопровождать рекламу конкретного продукта, услуги запоми-
нающимся звуком (звуковым символом, мелодией, песней, словами);

3)	рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

4)	поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он мо-
жет переключить радио на другую программу;

5)	начинать объявление с информации о новом товаре и обеща-
ния удовлетворения определенных потребностей;

6)	четко использовать широкие возможности радиопередач и
постараться связать рекламное объявление с реальными событиями,
модой, новостями, погодой и т.д.;

7)	музыка помогает, но она должна быть простой, негромкой,
лиричной, совпадать по стилю с музыкой, передаваемой той станци-
ей, где размещено объявление; под эту музыку название товара сле-
дует повторять несколько раз, тогда оно запомнится;

8)	включать в текст объявления адрес, номер телефона, чтобы
слушатели немедленно могли ими воспользоваться (для радиорек-
ламы необходимо применять легко запоминаемый номер телефона);

9)	использовать прайм-тайм — время, когда число слушателей
наибольшее;

10)	если по тому же товару или услуге параллельно ведется рек-
ламная кампания по телевидению, нужно использовать те же по-
зывные, мелодии, тексты, персонажи;

11)	объявления должны соответствовать контексту радиопереда-
чи, в которую они включаются;

12)	заканчивать рекламный ролик надо сильным аккордом или
эффектом новизны, выбор которого зависит от стиля рекламы —
прямого, юмористического или музыкального.

В табл. 2.27 приведены данные о доли рекламы в зависимости
от вида товара или услуги.

Таблица 2.27

Средняя доля рекламы товара или услуги на радио
(по данным «ОаПир Мед1а»)

Наименование	Доля, %
Связь  Развлечения  Рестораны, клубы, казино  Средства массовой информации Автомобили  Финансовая, страховая деятельность Медицинские услуги Мебель и светильники  Одежда и обувь Путешествия и отдых Остальное	14,52 10,72 9,71  8,74 7,95 6,72  4,04 3,97  3,87 2,73  23,03
Стоимость эфирного времени в зависимости от величины рек-
ламного рынка колеблется от 4 до 200 долл, за 30 с. Стандартная
продолжительность рекламного ролика составляет 30 или 60 с. В
30-секундном ролике обычно от 60 до 70 слов, в минутном —- 140.

Расценки на рекламное время зависят от трех факторов: време-
ни суток, длительности ролика и количестве передач в эфире. Если
вы покупаете две передачи во время утреннего пика, то платите
50 долл, за каждую; но если покупаете 25 передач в течение месяца,
с вас попросят по 37 долл, за каждую.

Обычно субботнее время стбит дешевле, чем в будни. Но по-
скольку именно в субботу многие люди на машинах отправляются за
покупками, вы можете за небольшие деньги «достичь» потенциаль-
ных клиентов.

Тарифная ставка в зависимости от класса времени на радио
представлена в табл. 2.28.

Таблица 2.28
Тарифное соответствие на радиорекламу

Класс времени	Временной интервал
	5.30-10.00
	15.00-19.00
в	10.00-15.00
с	19.00-24.00
и	24.00-5.30

Самое дорогое время на радио — драйв-тайм (т.е. в утренние ча-
сы), — класс АА, самое дешевое — класс О. Стоимость рекламы в
карточках расценок дается за минуту эфира. Минута дробится на
«споты», например: 5-, 10- и 15-секундные отрезки времени и т.д.
Рекламный ролик по длительности округляется до ближайшего боль-
шего спота и оплачивается по его цене.

Чтобы реклама на радио была эффективной, она должна звучать не
менее 20 раз в неделю. На неделе передачи лучше проводить со среды
по субботу. Частота повторения передач на месяц — через неделю.

Аудитория эфирного вещания. На языке рекламистов описывается
она в таких терминах, как РаНу Кеаск (охват ежедневной аудитории),
]Уеек1у КеасИ (охват еженедельной аудитории), Сочег (охват аудито-
рии), Согег % (рейтинг %), Л/ртгу (индекс соответствия) и пр. Соче-
тание этих показателей со стоимостью рекламных услуг носителя
порождает термины СРТ (СоМ рег Вюизапск) — стоимость за тысячу,
СРКР (Со$1 рег гаИп& ро1п1) — стоимость пункта рейтинга и др.

Охват аудитории выражается в тысячах слушателей либо в до-
ле, которую составляют слушатели радиостанции относительно
населения. Например, ежедневно радиостанцию «Русское радио»
слушают 1 257 100 человек, что и составляет ИаИу Кеаск этой радио-
станции. В течение недели радиостанцию «Европа Плюс» хотя бы
раз слушают 2 419 700 человек, что и составляет №еек!у Кеаск этой

радиостанции.

Рейтинг вычисляется как отношение числа слушающих радиостан-
цию ко всему населению. Так, если ИаИу Кеаск радиостанции «Эхо Мо-
сквы» составляет 617 500 человек, то рейтинг будет равным 8,8%.

Показатель СРТ вычисляется как отношение стоимости разме-
щения рекламы к охвату аудитории в тысячах, СРР — как отноше-

ние стоимости размещения рекламы к рейтингу радиостанции.

Показатель социально-демографического состава аудитории радио-

станции, или «профиль» аудитории, изображается при помощи термина

АЦтйу (индекса соответствия). Он вычисляется как отношение рей-

тинга радиостанции в целевой группе к рейтингу в населении. Чем

выше индекс соответствия, тем более направленной на целевую
группу будет реклама. Индекс соответствия является универсальным
показателем, определяющим выбор рекламоносителя. К примеру, для

размещения рекламы лиц, занимающих на работе руководящие по-
сты, первым претендентом будет радиостанция «Классика» с индек-
сом соответствия 176 (т.е. среди представителей данной целевой
группы радиостанция в 1,76 раза более популярна, чем среди осталь-
ного населения).

Параметр внимания. Радиореклама привлекает внимание только
30% аудитории слушателей. Сила внимания к радиорекламе нахо-
дится в прямой зависимости от ее продолжительности (табл.2.29).

Таблица 2.29

Коэффициенты запоминаемости радиорекламы

Корректирующий параметр	Индекс запоминаемости
Продолжительность рекламы, с  60  30  10	1,4  1,0  0,7
Пол и возраст слушателей: мужчины всех возрастов женщины всех возрастов взрослые  _	подростки	0,9 (2)  1,0 (1,5)  0,9 (1,3)  1,2 (1,6)
Формат или тип рекламы: фрагмент жизни (мини пьеса) интервью или рекомендация «пой и продавай» (песня) дикторский текст	1,4 (1,7)  1,3 (1,5)  1,0 (1,2)  1,0 (1,2)

Примечание. Во второй графе таблицы первая цифра означает индекс запо-
минаемости ролика продолжительностью 30 с, а в скобках ука-
зан индекс для ролика продолжительностью 60 с.
В радиорекламе используются следующие творческие приемы:
демографический подход — используемая музыка или словесные
ссылки понятны определенным группам потребителей, например, в
силу их возраста или интересов;

перенос символа — музыкальный логотип или звуковое оформ-
ление, повторяемые по радио, подкрепляют телерекламу;

интервью со знаменитостью — пользующийся известностью че-
ловек с похвалой отзывается о товаре в свободной, лишенной офи-
циальности, манере;

специальная песня — музыка и текст песни образуют музы-
кальный логотип, который способствует продаже товара благодаря
использованию популярного музыкального стиля;

искусство редактирования — множество ситуаций, голосов, му-
зыкальных отрывков и звуков комбинируется в коротких последо-
вательных фрагментах;

импровизация — исполнители разыгрывают импровизированный
диалог для определенной ситуации; возможно последующее редак-
тирование;

демонстрация — в рекламе рассказывается о способе использования
товара или о его назначении;

сила голоса — сила воздействия радиорекламы — в использовании
уникального голоса;

электронное звучание — при помощи синтезатора создается уни-
кальное звучание, которое покупателем ассоциируется с уникально-
стью товара;

беседа с покупателем — человек, представляющий товар, об-
суждает его преимущества, беседуя с покупателем, часто без пред-
варительной подготовки;

юмористическая имитация интервью — беседа с покупателем
проводится в менее серьезной тональности;

гиперболизация, или преувеличение, — преувеличение может при-
влечь внимание к таким достоинствам товара, которые при другом
предъявлении могут остаться незамеченными; часто принимает вид
розыгрыша или мистификации;

«шестое измерение» — время и события спрессованы в одной за-
ставке таким образом, чтобы создать у слушателя ощущение при-
сутствия в будущем;

«горячая новость» — радиореклама играет на сенсационном со-
бытии — шоу, выступлении артиста, новой песне;

комедийное представление — профессиональные комики делают
рекламу в своем уникальном стиле, создавая у слушателя ощущение
причастности к миру знаменитостей;
фантазия на историческую тему — исторические личности или
события используются для передачи сообщения о товаре;

звуковая картина — используются знакомые слушателю звуки,
которые пробуждают его воображение.

2.6.	Наружная реклама

Наружная реклама входит в блок сильнейших рекламных СМИ.
Она решает ряд задач, которые не в состоянии реализовать другие
виды рекламы: стабильная раскрутка фирмы; стабильная раскрутка
торговой марки; наиболее быстрое привлечение клиентов.

Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:

•	часто попадаться на глаза;

•	привлекать к себе внимание;

•	быть краткой;

•	быть без труда читаемой на ходу;

•	быть понятной.

В среднем внимание всего населения к наружной рекламе со-
ставляет 32%. Отдельно стоящая реклама привлекает в 2,5 раза
больше внимания, чем реклама, соседствующая с другой.

Особенности рекламы:

1)	в силу своего размера плакаты привлекают к себе внимание;

2)	большинство плакатов выполнено в цвете, сцены на них реа-

листичны;

3)	правильно выбранное расположение плакатов делает реклам-

ную кампанию эффективной;

4)	красочные плакаты способствуют закреплению сюжета в па-

мяти потребителя.

При обращении к наружной рекламе необходимо решить четы-
ре основные задачи:

•	выбор типа наружной рекламы;

•	разработка креатива;

•	определение места ее установки;

•	выбор размера носителя рекламы;

•	определение времени и длительности размещения.

Наружная реклама — это рекламный канал, использующий улич-
ное пространство для установки стационарных, световых и механи-
ческих рекламных носителей.

В состав стационарной рекламы входят следующие рекламоносите-
ле плакаты и афиши на тумбах, рекламные щиты, панно на зданиях,
плакаты на столбах, указатели, транспаранты (растяжки) над проезжей
частью улицы, макеты товара, воздушные шары и т.д.
Световая реклама — обобщенное название канала рекламы, ис-
пользующего источники света в рекламных средствах: газосветная
реклама, щиты с подсветом, световые блик-фанги, световые газеты,
электронное табло и экраны, световые короба и т.д. Здесь основ-
ными компонентами являются свет, цвет и движение, что обуслов-
ливает значительные преимущества световой рекламе перед несве-
товой за счет усиленного воздействия на прохожих, особенно в ве-
черние часы. Световые вывески, электронные табло и экраны ис-
пользуют для рекламы самых различных товаров в вечернее время
на центральных улицах и площадях, на зрелищных мероприятиях.

Большинство современных спортивных стадионов и арен осна-
щены гигантскими электронными дисплеями, определенная часть
которых предназначена для размещения на ней рекламы.

В настоящее время появились новые виды наружной рекламы,
например плакаты с подсветкой на автобусных стоянках, движу-
щиеся подсвеченные передачи новостей, «бегущие строки» на кры-
шах зданий, легкие плакаты с блестками, колеблемые ветром. Еще
одно новшество — это несколько различных объявлений, сменяю-
щих друг друга на уличном экране. Фрагменты отдельных реклам
нанесены на различные грани планок, при вращении которых по-
лоски последовательно складываются в разные картинки. Эта тех-
нология позволяет оживить такой статичный носитель рекламы,
как плакат.

Согласно официальным данным МесНа Ке§181ег, соотношение
тематики наружной рекламы следующее (в %): табачные изделия —
14; безалкогольные и алкогольные напитки — 22; продукты пита-
ния и кондитерские изделия — 11; финансы — 8; автомобили — 14;
развлечения и досуг — 4; путешествия ~ 6; розничная торговля —
5; прочее — 10.

С появлением коммерческого телевидения наружная реклама
значительно сократилась. Долгое время ТВ рассматривалось как
место для рекламы алкоголя и табака, пока реклама сигарет на ТВ
не была запрещена. Эта акция вернула плакатам их популярность.

Контакт с аудиторией усиливает ротация — перенос наружной
рекламы с места на место. Мультивизионные изображения часто по
формату близки к щиту, но состоят из расположенных вертикально
трехгранных призм, одновременно поворачиваемых электромото-
ром каждые 8 с. Таким образом, последовательно появляются три
различных рекламных обращения. В табл. 2.30 приведены данные
по работе внешней рекламы с аудиторией.

Как и другие средства, наружная реклама обладает своими пре-
имуществами и недостатками (табл.2.31).
Состав целевой аудитории

91

Таблица 2.30

Аудитория	Охват, тыс. чел.	Частота, раз
Мужчины  Молодежь (15—24 года)  Смотрящие ТВ изредка  Читатели прессы		114  116  112  142	109  118  130  173

Таблица 2.31

Характеристика наружной рекламы

Преимущества

Самая крупная, цветная, ее трудно не
заметить

Используется как напоминающее
средство, импульс к побуждению
Украшает город, является примером
творчества и красочности

Подходит для обращений, которые
необходимо повторять

Обладает массовостью воздействия

Недостатки

Низкая заметность, средний водитель
смотрит на уличное обращение толь-
ко несколько секунд

Низкая избирательность аудитории

В некоторых местах власти запреща-
ют ставить рекламу

Высокая стоимость

Малая информативность

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следую-
щему:

•	щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика ко-
торой заключается в том, чтобы она мгновенно схватывалась и за-
поминалась;

•	визуализация должна быть простой и плакатно броской, ил-
люстрация одна, и не более семи слов;

•	используйте простые, ясные шрифты, чтобы объявление мож-
но было прочесть с расстояния 30—50 м, выигрышная высота букв —
не менее 75 мм, а если объявление рассчитано на восприятие с рас-
стояния 120—150 м — не менее 350 мм;

•	необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не на-
прягало зрение и было привычно для глаза;

•	на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торго-
вЬ1х и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар
или услугу;

•	для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу
элементы телерекламы;

•	необходимо проверить, как воспринимается реклама в различ-
нУю погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.
Для наружной рекламы необходимо тщательно подобрать место,
при этом следует учитывать особые рекомендации по его выбору
(табл. 2.32).

Таблица 2.32

Пример оценки месторасположения рекламного щита

Критерий	Оценка критерия			
	Норма критерия	Вес крите- рия	Место 1	Место 2
Покупательная способность в расчете на одного жителя, руб	2000	120		
Количество потребителей в зоне щита	5500	110		
Поток прохожих, чел./ ч	500	130		
Остановка общественного транспорта	В 3 мин. ходьбы	30		
Находящиеся рядом торговые площади, м2	800	100		
Скорость проезжающего транс- порта, км/ч	40-50	100		
Наличие отвлекающей рекламы	Да или нет	80		
Угол установки панно к потоку движения	90	50		-

Примечание. Маркетолог, занимающийся рекламой, должен на основании
нормы и веса критерия оценить достоинства и недостатки мест
1 и 2, проставив данные в двух последних графах.

Размеры плакатов и рекламных щитов. По мнению специали-
стов, это весьма важные показатели. Перечислим стандартные раз-
меры и виды щитов1.

1.	ОоиЫе сгоып (762 х 508 мм) — единичная величина, являю-
щаяся базовой для всех последующих размеров. Так, плакат в 16 лис-
тов — это 16 ОоиЫе сгохупз. Плакаты такого размера используются
как афиши (например, снаружи газетных киосков), на досках объяв-
лений на улицах, около магазинов. Отметим, что афишей (ЬШЬоагс!)
называют маленький плакат, тогда как американцы под ЬШЬоагс! по-
нимают плакат большого размера. В том же формате обычно выпол-
нены рекламы путешествий и авиалиний, размещенные в туристиче-
ских бюро.

2.	()иас1 сгоууп (762 х 1016 мм) — это обычный размер для рек-
ламы развлечений.

3.	4 листа (1016 х 1524 мм) — часто печатается на виниловой
основе, придающей рекламе прочность. В обиходе они называются

1 См.: Джефкинс Ф. Реклама: Учеб, пособие для вузов / Пер. с англ, под ред.
Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.
плакатом для пеших домохозяек, поскольку располагаются в непо-
средственной близости от магазинов.

4.	16 листов (3048 х 2032 мм) — размер стандартного верти-
кального плаката, который можно увидеть на оградах.

5.	32 листа (3048 х 4064 мм).

6.	48 листов (3048 х 6096 мм).

7.	64 листа (3048 х 8128 мм).

8.	Размеры досок объявлений (ЬиИеИп Ьоагс1з, зирегзИез), которые в
больших городах специально устанавливаются в парках и иногда
подсвечиваются по ночам, могут немного отличаться от формата 64
листа и составлять 2897 х 8230 мм или даже больше —10 973 х
13 716 мм.

Хотя площадь рекламных плакатов измеряется в печатных лис-
тах, это не означает, что они действительно состоят из 16, 34 или 64
отдельных кусочков. Большие плакаты состоят из нескольких частей.

Для дорожных плакатов приняты четыре основных формата: 4,
6, 48 и 96 листов. В таких форматах выполнено более 90% всех рек-
ламных мест; именно они дают свыше 95% прибыли от дорожной
рекламы. Среди наружной рекламы сейчас лидируют плакаты раз-
мером 6 (обычно их можно видеть на автобусных остановках), 48 и
96 листов.

Чередующиеся изображения (и11гау1з1оп) — это новый вид уличной
рекламы. Ее панель состоит из граненых планок размером 48 листов.
Вращаясь, планки на одном и том же месте поочередно демонстри-
руют три различных изображения. Эта технология вносит в ста-
тичные плакаты динамизм. Обычно стенды с вращающимися планка-
ми устанавливаются в хорошо обозреваемых местах. Они эффек-
тивны при 100-процентной освещенности и расположении в мес-
тах, наиболее выгодных для обзора.

Практика свидетельствует, что щиты размером 3 х 6 м устанавли-
ваются на проспектах и улицах с оживленным движением, 12 х 24 м —
в центре больших площадей, 2 х 4 м — на перронах метро, возле указа-
телей движения, щиты типа «сити-формат» размером 1,2 х 1,8 м раз-
мещаются около рынков, стадионов и в других местах скопления на-
рода, переносные стенды-штендеры — около входа в здание фирмы.

Отношение к наружной рекламе среди населения неоднознач-
ное (табл. 2.33).

Анализ отношения проводился среди респондентов разного
Уровня доходов. Респонденты с месячным уровнем дохода более
100 долл, относятся к рекламе более доброжелательно, нежели рес-
понденты с более низким уровнем дохода. Больше всего недоволь-
ны рекламой мужчины в возрасте от 36 до 45 лет с достатком менее
100—150 долл, в месяц.
Таблица 2.33

Отношение населения к наружной рекламе в целом

Отношение населения

Отрицательное

Скорее отрицательное

Нейтральное

Скорее положительное

Положительное

Затрудняюсь ответить

Ответы, %

9Л

14,5

37,3

23,1

13,3

2,4

Установлено, при лишней навязчивости рекламы у населения
начинается ее отторжение, которое при определенных обстоятель-
ствах может сказаться на восприятии рекламы как таковой.

При общем положительном отношении к наружной рекламе до-
верие к ней у потенциальных потребителей остается довольно ню-
ким. 73,5% опрошенных считают, что реклама навязывает потреби-
телю выбор определенного товара, не давая достоверной информа-
ции о его подлинном качестве (табл. 2.34).

Таблица 2.34

Восприятие наружной рекламы, %

Утверждение, на которое надо ответить	Да	Нет	Затрудня- юсь отве- тить
“~г	-------	_ _	„	_	—	_ -  Реклама помогает потребителю выбрать наиболее подходящий товар или услугу	43,6	36,7	19,7
Реклама навязывает потребителю выбор определенного товара (услуги), не давая достоверной информации о его подлин- ном качестве	73,4	13,9	12,7
Политическая реклама на щитах и в общественном транспорте должна быть запрещена	47,0	33,5	19,5
В центре Москвы не должно быть крупных рекламных конструкций	40,3	38,3	21,1
Щитов 3 х 6 м в городе слишком много	32,9	37,2	29,9
Каждый округ или район должен оформляться к празднику с учетом его архитектурно-исторических традиций	88,5	4,1	7,4
В городе необходимо увеличить число оригинальных рекламных конструкций	53,6	25,9	20,5
2.7.	Реклама на транспорте

Реклама на транспорте выступает как канал городской рекла-
мы, т.е. транспортные средства используются для того, чтобы доне-
сти до людей обращение о каких-либо товарах или услугах. Она
может быть ограничена рамками одного города, но может включить
в себя набор регионов. Реклама на транспорте позволяет варьиро-
вать размещение формы и размеров объявлений.

Носителем такой рекламы выступает любой вид наземного, вод-
ного, воздушного и подземного транспорта.

Низколетящие самолеты несут за собой в воздухе транспаранты с
рекламными призывами. После наступления темноты такие транспа-
ранты могут быть заменены воздушной световой рекламой, причем
длина рекламного объявления может составлять до 90 знаков. Верто-
леты, летящие на низкой скорости, также могут нести световую рекла-
му длиной от 40 до 80 знаков.

Многие авиалинии предлагают наборы аудио- и видеопрограмм
на время полета, которые также могут быть использованы для рек-
ламы. Основными заказчиками на такую рекламу такого рода яв-
ляются туристические агентства и фирмы, изделия которых предна-
значены для людей во время деловых поездок и путешествий.

Некоторые фирмы по размещению транзитной рекламы предла-
гают рекламодателям сооружение особых видов транзитных реклам-
ных стендов, которые носят название «автдбусорама» Это большой
стенд, расположенный вдоль всей крыши автобуса или на крыше,
представляющий собой многоцветный прозрачный щит, подсвеченный
флуоресцентными трубками. Всего на автобусе может быть размещено
два таких стенда. Один рекламодатель может приобрести все наружное
пространство автобуса, включая передние, задние, боковые панели и
крышу. Это придает рекламному призыву оттенок эксклюзивности.

Реклама на транспорте является напоминающей, она ежедневно
предстает перед аудиторией в часы пик, когда городское население
пользуется транспортом, в часы прогулки в любом месте. Она воз-
действует на путешественников и людей, едущих на работу.

Транзитные обращения могут быть нацелены на специфическую
аудиторию, если транспортное средство имеет регулярный маршрут.

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

1.	Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транс-
порте. Внутренняя реклама в автобусах, в вагонах метро использует
Формат, который называется автомобильными картами. Они разме-
щаются над окнами в специальных рамках спереди и сзади транспорт-
ного средства. Автомобильные карты ориентированы горизонтально,
°оь!чно они имеют около 30 см в высоту и 70, 100 или 140 см в длину.
Как разновидность внутрисалонной рекламы выступают специ-
ально оборудованные передвижные демонстрационные залы, которые
позволяют покупателю ознакомиться и опробовать предлагаемые то-
вары. Достоинство такого метода заключается в сочетании персональ-
ных продаж и отличных возможностей для практической демонстра-
ции. Возможность создания демонстрационного центра в автобусе или
в грузовом автомобиле добавляет еще одно достоинство — мобиль-
ность. В демонстрационных центрах часто проходят рекламные показы,
но между этими формами существуют определенные различия:

•	действие передвижных демонстрационных центров постоянно
и они могут быть в любой момент включены в маркетинговое распи-
сание;

•	компания сама выбирает расположение демонстрационного
центра, маршрут движения, остановки;

•	в демонстрационных залах нет конкуренции.

Одно из главных достоинств таких залов — там работают профес-
сионалы, которые знают свой товар лучше обычного продавца. Затраты
на обустройство сопоставимы с затратами разъездного продавца, а де-
монстрация в работе создает больший эффект, чем описание и про-
спекты, также сами центры созданы и оборудованы для удовлетворения
желаний потребителей.

2.	Наружные рекламные плакаты. Размещаются на наружных сто-
ронах автотранспортных средств. Они очень похожи на уличные рек-
ламные щиты, и для их разработки используются те же принципы.

3.	Станционные плакаты. Их размещают на железнодорожных во-
кзалах и в аэровокзалах, на автобусных станциях, на остановках трам-
ваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.

Использование рекламы на транспорте имеет свои особенности1.

1.	Разнообразие мест размещения и размеров. Транспорт (автомагист-
рали, железные дороги, небо и море) предлагает места всем рекламо-
дателям: местным, столичным, национальным, а на авиалиниях —
интернациональным.

2.	Избирательность. Поскольку транспорт имеет множество воз-
можностей для размещения рекламы в разных местах и на разных мар-
шрутах, их можно выбирать с учетом задач проводимой кампании. Точ-
но так же, как оцениваются определенные места в прессе или эфирное
время на радио или ТВ, стоимость рекламных мест на транспорте опре-
деляется количеством встречающихся с ней пассажиров. Например,
размещение рекламы на станции метро стоит дороже, чем на какой-
нибудь из окраинных станций автобуса. Привязка транспортной рекла-

1 См.: Джефкинс Ф. Реклама: Учебное пособие для вузов / Пер. с англ, под реД-
Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - С. 158.
мы к определенным местностям удобна для рекламодателей, желаю-
щих провести кампанию в отдельных районах города.

3.	Кратковременные кампании. Непродолжительные кампании,
например сообщение об одно- или двухнедельной выставке, лучше
проводить с помощью транспорта, а не наружной рекламы. Транспорт
также привлекателен для местных торговцев, аукционистов, кино и
театров, т.е. для тех, кто может менять свои плакаты еженедельно.

4.	Подвижность. Характерная особенность автобусов, трамваев,
такси и поездов — это постоянно меняющиеся пассажиры, имеющие
возможность увидеть рекламу внутри, а также публика на улицах по
ходу движения транспорта, которая может видеть рекламу, размещен-
ную снаружи. Состав аудитории транспортной рекламы значительно
отличается от постоянных читателей газеты или журнала. Поскольку
невозможно учесть состав аудитории транспортной рекламы, ее эф-
фективность можно повысить за счет числа повторений в определен-
ный период.

Анализ общих характеристик рекламы на транспорте дан в табл. 2.35.

Таблица 2.35

Характеристика рекламы на транспорте

Преимущества

Охватывает массовую аудиторию,
хорошо заметна

Обладает географической гибкостью
и может быть скорректирована под
определенные этнические или тер-
риториальные сообщества
Мобильна

Воздействует на потребителя доста-
точно долго

Ей присуща повторяемость (многие
люди пользуются одними и теми же
маршрутами изо дня в день)
Доступна потребителям в течение
16-18ч

Стоимость ниже, чем у любого дру-
гого рекламного средства

Недостатки

Не имеет статуса престижного канала
Большие сроки проведения реклам-
ной кампании

Исключает избирательность, что
может не соответствовать нуждам
некоторых рекламодателей
Окружающая обстановка в общест-
венном транспорте может не спо-
собствовать престижу рекламируе-
мого товара

Тенденция строительства торговых
центров в пригородах означает, что
все меньше людей ездит за покуп-
ками в центр города

Особое место в российской рекламе на транспорте занимает реклама
в метро. В среднем за месяц московским метро пользуются 75% жите-
лей и гостей столицы, а в день — 40%. В будни пассажиров больше —
42,1% (около 3 млн), а в выходные — 30,9% (более 2,1 млн). От 0,5 до
2 ч в будний день проводят в метро почти 4,0 млн человек, а в выход-
ные — 3,о. Кольцевой линией пользуются ежедневно 70—80% пасса-

Основы

рекламной деятельности
жиров (это лидер по количеству перевозок). Среди остальных линий
метро наиболее популярны Замоскворецкая, Калужско-Рижская и Та-
ганско- Краснопресненская.

В метро используются три вида рекламных поверхностей: сти-
керы в вагонных, щиты вдоль экскалаторов и наклейки на дверях
станций. Около 45% опрошенных обращают внимание на рекламу в
метро во время каждой поездки. Всего же хотя бы изредка изучают
рекламу более 87% пассажиров. Более 60% интересуются как тек-
стом информационного сообщения, так и изображением.

Социально-демографический портрет пассажира-рекламополуча-
теля: примерно 57% пассажиров составляют женщины; более 32% —
москвичи со средним доходом; около 16% пассажиров — обеспе-
ченные жители столицы; работающих — 64%.

Рекламные места в вагонах предлагаются пакетами. В вестибю-
лях и на станциях цена размещения зависит от того, к какой группе
принадлежит станция, каковы сроки проведения рекламной кампа-
нии и размер избранного рекламоносителя. Расчетный срок прове-
дения рекламной кампании составляет три месяца. При его умень-
шении до одного или двух месяцев стоимость рекламного места
увеличивается приблизительно на 10% в месяц.

На эскалаторных спусках используются щиты размером
1,8 х 1,2 м. В вестибюлях станций и переходах спектр применяе-
мых рекламоносителей шире. Щиты, расположенные на путевых
стенах в метро, имеют размер 4 х 2 м. В этом виде рекламоносите-
лей разделение рекламных мест происходит по двум группам: переса-
дочные станции Кольцевой линии и станции в ее пределах, все осталь-
ные станции города.

По-прежнему популярно размещение рекламных модулей на схеме
линий метрополитена. Сроки кампании в этом виде рекламы — шесть
месяцев и год.

Постеры (1,8 х 0,9 и 3,6 х 0,9 м) на межстанционных переходах
можно разместить также на полгода. Эффективно размещение стикеров
на дверях вестибюлей станций. Изображения имеют размеры 10 х 40 см
(этот блок расположен на уровне глаз) и 23 х 57 см (возле ручки).
Среднее количество используемых в метро дверей — 2000. Оперируя
данными пассажиропотока по линиям, нетрудно посчитать количество
рекламных контактов, а следовательно, и эффективность рекламной
кампании при минимальном сроке один месяц.

2.8.	Организация рекламы в местах торговли

Реклама в местах торговли — это различные материалы, при помо-
щи которых привлекается внимание клиентов к своим продуктам иди
услугам и которые используют для информации о продвижении прода-
жи. К видам такой рекламы относят: бумажные маркизы и палатки,
плакаты, стойки на прилавках, экспозиционные стеллажи, штендеры,
указатели и т. д.

Витрины являются одним из важнейших средств торговой рекла-
мы. В основу их оформления положен принцип рекламного показа
натурального товара. Основные задачи витрины как функционально-
го элемента магазина:

1)	знакомить с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже,
напоминать о приближении того или иного сезона;

2)	рекламировать товары-новинки, отражать новое направление
моды;

3)	сообщать о существующих в магазине методах торговли и спе-
циальных услугах, предлагаемых покупателю.

По товарному признаку витрины делятся следующим образом:

комбинированные — рекламируют изделия нескольких товарных
групп, связанных общностью спроса или потребления (например, в ма-
газинах «Обувь» могут быть витрины, демонстрирующие модели обуви
для детей, женщин и мужчин);

специализированные — демонстрируют товары одной товарной
группы (так, в магазинах по продаже электробытовых приборов осу-
ществляется раздельный показ электроосветительных приборов, сти-
ральных машин, пылесосов, холодильников);

узкоспециализированные — рекламируют часть изделий товарной
группы (например, фотоаппараты, часы, мужские сорочки);

смешанные — демонстрируют товары различных групп, между ко-
торыми нет прямой связи.

По характеру оформления витрины бывают:

товарные, основу которых составляет товар без использования
декоративных элементов (например, витрина «Посуда для кухни», в
которой товар представлен в большом ассортименте);

товарно-декоративные, где наряду с товаром применяются деко-
ративные элементы, с помощью которых подчеркиваются наиболее
характерные особенности и свойства товаров (например, реклама
холодильников, стиральных машин, пылесосов);

сюжетные, оформленные с использованием какой-либо жанро-
вой сценки (например, витрины на темы сказок, мультфильмов,
оформляемые в магазинах по продаже детских товаров);

тематические, выполненные к праздникам, юбилеям, торжест-
венным событиям (при их оформлении необходимо широко ис-
пользовать текст, фотографии, плакаты, диаграммы, символы).

По техническим средствам оформления витрины делят на ста-
тичные, динамические, комбинированные. В них можно устанавливать
4*
механические устройства и другие приспособления для придания экс-
позиции движения, динамики.

Хорошо оформленная экспозиция увеличивает объем продажи.
Известно, что 80% потребителей останавливаются около экспозиций;
33% покупают товар с экспозиций, 30% импульсивных покупок со-
вершаются благодаря экспозициям, 25% потребителей «изменяют»
своей товарный марке под влиянием экспозиций.

В магазинах наиболее часто встречаются следующие виды
рекламных материалов'.

рекламные плакаты в витринах;

подвижные конструкции — обычно они крепятся к потолку с
помощью каната, и при малейшем движении воздуха конструкция
(со всех сторон которой крепится реклама) начинает вращаться во-
круг каната; такое движение привлекает внимание, и посетитель ус-
певает прочесть рекламное объявление;

рекламные объявления-заголовки входят в рекламные материалы,
используемые на выставке товара, рекламируют цену, по которой
товар продается в ходе кампании по стимулированию сбыта (в рек-
ламных лозунгах должны использоваться следующие слова: «преж-
няя цена», «сэкономите», «только сегодня»);

рекламные карточки имеют такой формат, как и объявления-
заголовки; лучше всего их размещать на различных уровнях так,
чтобы они привлекали внимание покупателей;

объявления на рекламных горках (подставках с несколькими пол-
ками для выкладки товара в середине торгового зала) — такие же
объявления, как и объявления-заголовки; обычно они размещаются
в верхней части горки;

кассовые рекламные объявления — весьма эффективное рекламное
средство; обычно размещаются рядом с узлом расчетов;

пружинные конструкции на полках магазинов — крепятся с по-
мощью пластмассового шарнира и постоянно двигаются, «дрожат»,
и это привлекает внимание покупателей к товару на полке;

карточки — их легко можно вынуть и вставить в рамку, располо-
женную либо на стеллаже, либо на верхней части рекламной горки;
на карточке легко изменить цену, закрыв ненужные цифры, и это
позволяет торговым работникам по необходимости быстро корректи-
ровать цену;

оберточный рекламный материал — возможно, что этот вид рек-
ламного материала — самый многоцелевой, так как оберточная
рекламная бумага обычно поступает в рулонах и ее легко разрезать
на куски необходимой длины, чтобы использовать для оформления
выставок товара, закрыть неэстетичные деревянные ящики или мя-
тые поверхности, развесить над экспозицией или вдоль стен;
«флаговая материя», или «флаги», — их обычно натягивают
между рекламными горками или же свободно спускают с потолка
как флаг.

К рекламным материалам следует отнести также предметы фир-
менного стиля предприятия, например одежду персонала, ценники,
ручки, тарелочки для мелочи около касс и т.д.

При организации рекламы в витринах магазина следует придер-
живаться следующих принципов.

1.	Витрина магазинов должна оформляться по заранее проду-
манному плану с учетом сезонности товаров.

2.	Реклама в витринах должна быть основана на товарах, имею-
щих спрос.

3.	Оформление витрин должно учитывать и новости. Например:
в город приехала кинозвезда, тогда реклама может среагировать на
это показом звезды с товаром; или синоптики предсказали резкое
похолодание — и на витрине появляются рефлекторы, теплые одея-
ла, электрокамины и т.п.

4.	Товар для показа в витринах должен тщательно отбираться. Ме-
бель хорошо смотрится в имитации жилой комнаты. Товар небольших
размеров: носки, носовые платки, перчатки, ювелирные изделия —
лучше смотрятся в небольших витринах.

5.	Витрины должны содержаться в чистоте. Ничто не может так
омрачить впечатление о магазине, как пыльная и небрежно оформ-
ленная витрина.

На мотивацию покупки влияют внешние и внутренние факторы.
Внутренние факторы заключены в самом товаре, внешние — в рекламе
на потребителя. Чаще всего покупатель принимает решение о покупке
под влиянием внешнего вида товара. Мотивы покупок могут быть са-
мыми разнообразными. В зависимости от мотива определяется и
подход к покупателю. Так, если покупатель делает упор на экономию
денег, то продавец помогает ему выбрать товар, умеренный по цене.

Исследования показывают, что 30—35% покупателей лучше всего
воспринимают сведения о товаре визуально, при помощи зрения,
Ю—15% — на слух, 7—20% — через ощущение, 5—6% — на вкус, 2—
4% — посредством обоняния. Кроме того, установлено, что в сред-
нем человек запоминает 1/5 того, что услышит, и 3/5 того, что уви-
дит. Из того, что человеку покажут с объяснениями, он запоминает
4/5. При этом углубляется его зрительное и слуховое восприятие, что
в еще большей степени усиливает воздействие рекламы.

Анализ преимуществ и недостатков торговой рекламы в месте
продажи представлен в табл. 2.36.
Таблица 2.36

Характеристика торговой рекламы на месте продажи

Преимущества	Недостатки
Заметна и оказывает сильное воздействие на потребителей Обеспечивает длительное воздействие до 24 ч в сутки Обеспечивает максимальную приближенность к товару в момент его покупки  Помогает быстрому распростране- нию сведений о товаре среди потребителей  Решает задачи по оформлению торгового пространства  Дает представление о позиции фирмы	Портится под воздействием солнца и температуры  Имеет высокую стоимость  Имеет низкую частоту рекламных контактов  Зависит от сотрудничества с розничным продавцом Появляется только в процессе выбора товара потребителем Избирательность рекламируемого товара зависит от рекламодателя

Торговой рекламе должны быть присущи следующие черты.

Правдивость. Обязывает организатора рекламного мероприятия
приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и пре-
имуществах, соответствующие действительности.

Конкретность. Выражается в убедительных аргументах и цифро-
вых данных, используемых в тексте рекламного средства.

Целенаправленность. Означает, что ее отправным пунктом яв-
ляются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объ-
ектом — потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправ-
ленности предотвращает нерациональное расходование средств, по-
зволяет оценивать эффективность применения того или иного средст-
ва рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предпри-
ятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность. Означает, что она способствует гармоничному разви-
тию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора,
укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность. Заключается в том, что реклама базируется на
новейших достижениях различных наук и технического, прогресса (ис-
кусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др ).

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потреби-
теля должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономи1с-
скими, социальными и этическими задачами современного общества.

2.9.	Реклама в Интернете

Компьютеризированная реклама — это принципиально новое
средство распространения рекламы на сферу бизнеса. По мнению
специалистов, в скором будущем компьютеризированная реклэ 'З
может значительно потеснить остальные средства. Основными носи-
телями компьютеризированной рекламы являются: баннер, веб-
сайты, электронная почта, списки рассылки, компакт-диски и др.

Общие сведения об Интернете. Среди характеристик компьютер-
ного медиаканала специалисты отмечают:

•	высокую сконцентрированность на целевой аудитории (до
конкретного получателя);

•	личностный характер коммуникации;

•	возможность учета контактов с рекламным обращением;

•	контроль рекламной кампании в сети.

Стремительный рост популярности системы ХУойд ХУМе ХУеЬ за-
ставил безвозвратно кануть в Лету те времена, когда глобальная сеть
являлась привилегированной средой общения ученых и специалистов
по компьютерам, а какая-либо реклама была строго запрещена. О
развитии Интернета свидетельствуют данные табл. 2.37.

Таблица 2.37

Объем рынка Интернет-рекламы по группе стран

Страна	Объем рынка, млрд долл. США
США  Европейский Союз  Азия  Латинская Америка  Австралия  Россия  Всего	5,3 0,9 0,5 0,127 0,074 0,02 7,00

Источник: /ирИег СоттишсаНопз

В основе мотивации использования Интернета лежит прежде
всего потребность в информации и коммуникации, которая удовле-
творяется главным образом при помощи серверов электронной поч-
ты и ХУХУХУ.

Во многих странах мира действуют источники компьютеризиро-
ванной рекламной информации, банки данных специализированных
компьютерных систем, куда рекламодатели вносят за плату сведения
0 своих фирмах и о выпускаемых ими товарах (услугах). Потенци-
альные потребители, заинтересованные в закупке какой-либо про-
дукции или товаров, могут подключаться к этим банкам данных че-
рез сеть и в считанные секунды получать необходимую информацию.
Средний возраст аудитории Интернета — 31 год; портрет типичного
посетителя российского Интернета (Рунета): мужчина (60%), выхо-
дит в Интернет, находясь на работе, имеет высшее или неполное
высшее образование, высокий или средний уровень доходов.
Ниже приведены основные характеристики пользователей и ре-
сурсов российского Интернета (Рунета).

1.	Количество пользователей. По причинам, перечисленным выше,
оценить точное количество компьютеров и серверов в России, подклю-
ченных к Интернету, невозможно, можно говорить лишь о приблизи-
тельных оценках. Всего услугами Интернета пользуется около 1 млн
человек, при этом ежегодно их количество увеличивается примерно
в 2 раза.

2.	Количество информационных ресурсов. Число именованных ин-
формационных ресурсов на русском языке (собственно \уеЬ-сайтов
отдельных крупных информационных разделов) составляет около 6000.

3.	Качественный состав пользователей. Спектр пользователей: 20% —
частные лица, работающие вне сектора компьютерных технологий;
25% — руководители различного ранга, в том числе государственные
служащие; 10% — деятели культуры, искусства; 10% — студенты и
учащаяся молодежь. Остальные 35% пользователей заняты в области
науки и компьютерных технологий. Если говорить о демографиче-
ском составе Интернет-сообщества, то женщины представляют 38,7%
аудитории Сети. Средний возраст пользователя Сети — 35 лет (про-
слеживается тенденция к увеличению среднего возраста). 41,1% пользо-
вателей женаты или замужем, 38,7% одиноки, причем 33% этой цифры
составляют москвичи (5% взрослого населения), 12 — жители Санкт-
Петербурга, 12 — Урала, 10 — Поволжья, 8% — Западной Сибири. Воз-
растное деление: 16—19 лет — 15,7%; 20—24 года — 21,1; 25—34 года —
28,8; 35—44 года — 20,2; 45—54 года — 11,7%. Образование: 68% — выс-
шее, 28,5 — среднее, 3,2% — неполное среднее. Доходность: 13,7%
пользователей являются «высоко обеспеченными» людьми, 28,8% —
«обеспеченными», 29,2% имеют «средний достаток», 11,4% — «мало-
имущие».

4.	Географическое расположение. Российский Интернет локализо-
ван в Москве и Санкт-Петербурге, а также в европейской части стра-
ны. Активная работа провайдеров, региональная направленность и
локализация крупного бизнеса на севере России и в Сибири созда-
ют предпосылки для быстрого распространения Интернета в этих
регионах. На сегодня почти 50% пользователей Интернета в России
являются жителями Москвы, а 75% пользователей — жителями всех
крупных городов России.

5.	Сфера интересов. Анализ, проведенный российской фирмой
1п1еггн881а [йПр://м/\уу/лп(ет18$1а.сот] с использованием «русской ма-
шины поиска» [Ы1р://8еагсй.т1ет1881а.сот], показал, что направлен-
ность структуры интересов следующая (в %): бизнес, торговля, цены,
фирмы, услуги — 34; новости — 20; культура и образование — 20;
спорт и развлечения — 18; другое — 8.
6.	Кто обращается к российской части ИЧГЖ Доли запросов рас-
пределены следующим образом: СНГ и Россия — 50%; США —
30%; остальные страны — 20%.

7.	Состав провайдеров Интернета в России. Всего в России действует
около 330 организаций, заявляющих о себе как о провайдерах услуг
Интернета. Основными провайдерами в настоящее время являются:
«Редком» (йпр://ху\у\у.ге1сот.ги), «Демос» (ЬЦр://улуу/.дето8.ги), «Рос-
сия-он-лайн» (Щ1р://изуу/юп1те.ги), «Гласнет» (Шр://лу\у^.ё1а8пеГ.ш), на
долю которых приходится около 50% подключений индивидуальных
пользователей.

8.	Языки российского Интернета. Интернет — англоязычная сре-
да. Основным стимулом вхождения в Интернет является возмож-
ность представить свою информацию для потенциального инвестора,
партнера, потребителя и т.д. Тем не менее в российском Интернете
информации на русском языке почти в 2 раза больше, чем на анг-
лийском.

9.	Бизнес и российский Интернет. Значительную часть информации
в Интернете представляет бизнес-информация и информация, непо-
средственно с ним связанная. В основном она попадает в рубрики
«Бизнес и экономика», «Компьютеры и 1Щегпе1», а также в некоторые
другие и занимает не менее половины объема. В российском Интерне-
те эта доля составляет около 55%, что соответствует общемировым
нормам. При этом практически не представлен большой бизнес —
биржи, нефтяные компании, крупные производители и т.д.

Реклама в Сети имеет, как правило, двухступенчатый характер.

Первым звеном воздействия является внешняя реклама: баннеры,
текстовые блоки и другие рекламные носители, размещаемые на по-
пулярных и тематических сайтах. Сюда же относится реклама с по-
мощью поисковых систем и каталогов, реклама в списках рассылки,
публикации на новостных сайтах и множество других способов.

Все это воздействие принято называть пассивной рекламой, посколь-
ку она не находится под контролем пользователя. Пользователь видит
рекламу как следствие взаимодействия с сайтом у/еЬ-издателя (его по-
сещения). Вы посещаете новостной сервер уауу/.гЬс.ш, для того, напри-
мер, чтобы узнать курс валюты, и встречаете на первой странице бан-
нер, рекламирующий страхование автомобилей & ЬохиГ Этим данное
звено похоже на рекламу в традиционных масс-медиа. Человек покупа-
ет журнал для того, чтобы почитать новости и статьи на интересую-
щую его тему, а не знакомиться с новым рекламным объявлением.

Вторым звеном является то, что пользователь получает после
взаимодействия с рекламой. Как всем известно, самой распространен-
ной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или
Рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непо-
средственно на \уеЬ-сайт рекламодателя. Действие было вызвано та
посредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу (перги
звено), а демонстрация второго рекламного звена (у/сЬ-сайта) произопл
ла по его воле и под его контролем. Подобную рекламу можно на-
звать активной.

Причин, по которым пользователь реагирует на рекламу (а не просто
принимает ее к сведению) и нажимает на ссылку, может быть несколько:

•	реклама пользователя заинтриговала, он не до конца или
неправильно понял, что его ожидает;

•	реклама пользователя заинтересовала, и он отправляется на
АУеЬ-сайт за более подробной информацией;

•	пользователя заинтересовало конкретное предложение, и он
идет на сайт для заполнения заявки, совершения покупки, получе-
ния обещанной информации, принятия участия в опросе или кон-
курсе и т.д.

Основные рекламоносители в Интернете. Основными рекламоно-
сителями в Интернете на сегодня являются следующие.

Баннер представляет собой прямоугольное графическое изобра-
жение в формате 61Б или ТРО. Оба формата позволяют минимизиро-
вать размер файла (что очень важно для баннеров). Однако гораздо
чаще используется именно СТР, который несколько хуже, чем ТРО,
передает фотореалистичные изображения, но гораздо лучше отобра-
жает графику и текст. Кроме того, 61 Р позволяет применять анима-
цию, что делает баннер более эффектным, привлекающим внимание
и информативным.

Баннер помещается на странице у/еЬ-издателя и имеет гипер-
ссылку на сервер рекламодателя.

В настоящее время не существует официально принятых стандар-
тов размеров баннеров, хотя наиболее распространенными являются
представленные ниже:

Тип баннера

Ри11 Ваппег

Ри11 Ьаплег утШ УегНса!

]\таУ1§айоп Ваг

На1Г Ваппег

8циаге Ваппег

ВиПоп #1

ВиПоп #2

М1сго ВиПоп

УегИса! Ваппег

Размер (пиксели)

468 х 60

392 х 72

234 х 60

125 х 125

120 х 90

120 х 60

88 х 31

120 х 240

Чем больше баннер, тем больше отклик на него. Наиболее рас-
пространенными являются размеры 468 х 60 пикселей и 88 х 31
пиксель (так называемые кнопки). Большие баннеры более заметны,
они.могут более эффектно и информативно воздействовать на поль-
зователя. Хотя, разумеется, за размещение большого баннера прихо-
дится больше платить.

Феб-сайт служит средством обращения к потенциальным потре-
бителям. Сайт — это место саморекламы, где помещается баннер и
где можно делать все, что угодно. Именно здесь посетители знако-
мятся с фирмой, услугами, которые она оказывает, товарами, кото-
рые реализует.

На каждом у/еЬ-сайте — носителе рекламы — следует искать луч-
шее место для баннера. Рекламодатели считают, что удачно найденное
положение дает лучшую отдачу, чем неудачное положение на попу-
лярном сайте.

Для привлечения внимания к баннеру главное — создать ориги-
нальный заголовок. В баннере должно содержаться только одно
предложение: текст должен быть ясным, кратким и простым; шриф-
ты используются жирные, броские, без засечек.

Стоимость создания и поддержки сайта от 500 до 5000 долл. При
имиджевой рекламе меньше внимания уделяется факту посещения
сайта. Упор делается на содержание баннера, обязательный атрибут
которого — логотип кампании или продвигаемый товарный знак.
Проведение рекламной кампании с помощью баннеров составляет от
100 до 1000 долл.

Баирики и 1п1ешШа18 (вставки) — минимизированная хуеЬ-
страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного брау-
зера. На байрике можно помещать текст, изображение, с§1-формы и
т.д. В общем, он представляет собой полноценную 111ш1-страничку,
но небольшого размера. Байрикам пару лет назад пророчили боль-
шое будущее, но они так и не стали распространенным форматом.
Причиной тому явились жалобы пользователей, раздраженных вы-
скакивающими помимо их воли вездесущими байриками. Единст-
венные, кто еще злоупотребляют ими, — это сервера бесплатного
хостинга и порносайты.

Текстовый блок (текстовый баннер) — текстовая реклама с ги-
перссылкой на сайт рекламодателя. Это один из популярных реклам-
ных носителей, который используется как на ^еЬ-сайтах, так и при
рекламе в рассылках. У текстовой рекламы есть свои недостатки по
сравнению с баннерами. Поэтому не случайно стоимость размеще-
ния баннеров выше. Графика может гораздо более эффектно пред-
ставлять объект рекламы, формировать и продвигать имидж. Ани-
мация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кад-
ров обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос — ответ, проблема —
решение и т.д.).
У текстовой рекламы есть и свои очевидные преимущества: она
быстрее грузится, ее видят пользователи с отключенной в браузерах
графикой. Но, самое главное, зачастую текстовый блок ассоцииру-
ется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих
сервера, что создает ему больший кредит доверия.

Текстовые блоки сейчас используются не только при рекламе в
почтовых рассылках, где они являются превалирующими, но и не-
посредственно на сайтах. В Рунете существует даже сеть по обмену
текстовыми блоками — ТХЗ

Мини-сайт представляет собой, как правило, одну (максимум
несколько) 1Шп1-страниц. И что важно, мини-сайты размещаются
на стороне \уеЬ-издателя, именно поэтому мы относим его к одному
из видов рекламных носителей (первое рекламное звено), а не к
дуеЬ-сайтам (второе рекламное звено). Мини-сайт, как правило, по-
священ конкретной маркетинговой акции, товару или услуге. При
этом рекламодатель может отдельно иметь свой большой корпора-
тивный сайт.

Вторым вариантом применения мини-сайтов, как очевидно, яв-
ляется полное отсутствие корпоративного сайта у рекламодателя.
Иногда это действительно имеет смысл. Так, летом 1999 г., когда
стояли очень жаркие дни, на главной странице финансового серве-
ра «РосБизнесКонсалтинг» появился баннер, рекламирующий бас-
сейны для дачи. Баннер указывал на мини-сайт, расположенный на
том же сервере. Там на одной страничке приводились описания
пяти модификаций бассейнов с ценами и с информацией об осуще-
ствлении заказа. Все жаркие дни баннер оставался на главной стра-
нице (где размещение, надо сказать, стоило 1200 долл, в день), и,
по словам администрации РБК, продавцы бассейнов остались очень
довольны.

Коллаж отличается от мини-сайта тем, что информация рекла-
модателя не располагается обособлено на отдельной странице, а
является фрагментом одной или нескольких страниц \уеЬ-издателя,
гармонично (или не очень) вписываясь в контент сайта. В следст-
вие интеграции с контентом у/еЪ-издателя коллаж, состоящий из
графики, текста, с§1-форм и т.д., практически никогда не остается
незамеченным.

Критерии выбора рекламных носителей. Выбор того или иного
формата рекламного носителя обуславливается рядом факторов.

1.	Каковы задача рекламной кампании, задача рекламного обраще-
ния! Для имиджевой рекламы будет достаточно обычных баннеров.
А вот для проведения широкомасштабного анкетирования нужны
Ыт1-баннеры. В этом случае собирать анкеты можно не только на
своем сайте, но и на десятках сайтов ^еЬ-издателей.
2.	Какие форматы рекламных носителей поддерживаются тем ли-
бо иным ууеЬ-издателем? Именно эта причина, как правило, являет-
ся основной при выборе формата рекламного носителя. Правила,
регламентирующие воздействие на аудиторию сайта, устанавливают
его владельцы. Далеко не все из них согласны размещать у себя
Дазй-баннеры, особенно со звуком, так как это будет сильно отвле-
кать их посетителей от основного контента. Размеры принимаемых
к размещению баннеров зависят от дизайна сайта: обычно под рек-
ламу выделяется конкретное место, и только на него может рассчи-
тывать рекламодатель.

3.	Имеется ли возможность заказать качественное исполнение вы-
бранного формата, сколько это будет стоить? Обычные баннеры с
разным успехом изготавливает практически каждая дизайн-студия и
десятки дизайнеров-одиночек. Текстовый блок часто создается в не-
драх самой компании-рекламодателя или с привлечением копирай-
тера. А вот интерактивные псй-шесйа-баннеры стоят на порядок
дороже и делают их качественно в Рунете всего несколько студий.

4.	Все ли пользователи смогут увидеть рекламное обращение?
Возможность увидеть текстовый блок есть у всех пользователей се-
ти. Увидеть обыкновенный баннер тоже, за исключением пользова-
телей с отключенной графикой (меньше 1.0%) и пользователей со
встроенным модулем отсечения рекламы. С ПакИ-баннерами ситуа-
ция обстоит несколько хуже — браузер пользователя может не под-
держивать йазй автоматически & Ьохи1.

5.	Есть ли возможность статистической обработки показов и ре-
акции на рекламу? Для оценки результатов кампании, а часто и для
расчетов с у/еЬ-издателем необходимо иметь данные по количеству как
загрузок рекламного носителя (ад нпргезкюпз), так и кликов на него
(сНск гИгои^й). И то и другое в принципе можно определить для каждо-
го из форматов рекламных носителей. Но если механизмы ротации и
подсчета обычных баннеров есть практически у каждого ууеЬ-издателя,
то для всех остальных форматов они могут отсутствовать. Поэтому об
этом нужно позаботиться заранее.

Способы передачи информации пользователю средствами Интернета'.

•	размещение баннеров, текстовых блоков и мини-сайтов через
ведущие российские рекламные сети, на тематических серверах, в
поисковых системах и каталогах;

•	размещение текстовой и баннерной рекламы в специализиро-
ванных списках рассылки;

•	анонсирование хуеЬ-ресурса на популярных новостных сайтах,
адресная рассылка пресс-релизов;

•	оптимизация ^еЬ-сайта для роботов поисковых систем и про-
писка у/еЬ-сайта во всех значимых поисковых системах и каталогах;
•	рассылка рекламы с тематическими новостями по электрон-
ной почте;

•	проведение рейтингов;

•	организация оп-Нпе-конференций, конкурсов, оп-1те-презен-
таций и др.;

•	организация партнерских и спонсорских программ.

Одной из самых важных характеристик баннера является отно-
шение числа кликов (от сИск — нажимать) на баннер к числу его
показов. Так, если баннер был показан на какой либо странице 1000
раз, а нажали на него и соответственно попали на сайт 50 человек, то
отклик такого баннера равен 5%.

По статистике, средний отклик (СНск 1кгои%к гаНо — СТК) у банне-
ров, используемых в Сети, составляет 2,11%. Получается, что только
около 2% показов баннера идут на пользу рекламодателя (приводят
посетителей на его у/еЬ-сайт), а остальные 98% просто-напросто тра-
тятся впустую.

Интернет-маркетинг. Интернет как канал рекламы представляет
огромный интерес для специалистов по маркетингу в любой фирме.

Главные преимущества рекламы в Интернете

Во-первых, сетевая реклама не требует больших ресурсов. Стой-;
мость создания и поддержки сайта — от 500 до 5000 долл., проведе-
ние рекламной кампании с помощью баннеров — от 100 до 1000 долл.

Во-вторых, аудитория в российском Интернете в большинстве
своем имеет интеллект и материальный достаток выше среднего. К
тому же, как правило, аудитория популярных сайтов уже известна.
Это позволяет экономить средства на исследование аудитории рек-
ламоносителя.

В-третьих, баннеры — это очень мобильный и оперативный спо-
соб рекламы. В любой момент их показ можно приостановить либо
перекинуть на другой сайт, что играет на имидж современной струк-
туры бизнеса. В баннерах представляется огромное количество ин-
формации для тех, кто хочет заниматься поиском информации.

В-четвертых, Интернет позволяет осуществлять целевое воздей-
ствие на узкие группы людей, вплоть до индивидуального воздейст-
вия, и в режиме реального времени управлять рекламной кампани-
ей. Это потенциал для интерактивного обмена: продвижение стано-
вится коммуникацией, а затем сделкой. Целью рекламы является не
сам показ, а результат — отклик потребителя на рекламу.

В-пятых, Интернет — это глобальный виртуальный электронный
рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных
ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку
товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продви-
жении товара.
В-шестых, Интернет эффективен по таким критериям, как дос-
тижение целевой аудитории, полнота сообщения, гибкость, инте-
рактивность и др. (табл. 2.38).

Т а б л и ц а 2.38
Сравнение возможностей различных рекламных носителей1

Рекламные носители	Достижение целевой аудитории	Отслежива- ние отклика		Донесе- ние «посла- ния»	Гиб- кость	Интер- актив- ность
		А	В			
Интернет	5	0		5		
Телевидение	2	1	0	4	1	0
Пресса	3	5	0	4		0
Почта	5	5	0		5	
Радио	2	1	0	4	4	0
Плакаты	0	0	0	2	1	0
Теле- продажи		5	5		5	5

Примечания: 0 — нет данных; 1 — самая низкая оценка; 5 — самая высокая оцен-
ка. А — любой другой отклик, за исключением отклика в режиме геаНппе (в реальном
времени); В — интерактивный отклик в режиме геа1-Ите.

Недостатки рекламы в Интернете’.

•	высокая индивидуальная стоимость времени рекламы;

•	многие сайты являются любительскими, скучными или раз-
дражающими.

На сегодняшний же день сетевая реклама составляет около 5%.
В Европе успехи Интернет-маркетинга будут более скромными.
Так, ожидается, что за последующие три-четыре года доля Сети в
рекламе вырастет с нынешних 0,5 до 5%. Этот прогноз опирается
на уверенность в эффективности Интернета как точного и результа-
тивного маркетингового инструмента.

Выводы по отношению к Интернет-рекламе.

1.	В русской Сети положительное отношение к рекламе наблю-
дается у 50% пользователей, не любят баннерную рекламу, но по-
нимают ее необходимость 18%, спокойно относятся 28%.

2.	Пользователи Интернета, активны в поиске и восприятии
информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь вы-
ше: около 30% опрошенных (из 16 758 респондентов) помнят уви-

1 Джефкинс Ф. Реклама: Учебное пособие для вузов / Пер. с англ, под ред. Б.Л. Ере-
мина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - С. 462.
денную баннерную рекламу через семь дней. Каждый следующий
показ баннера увеличивает эту цифру.

3.	Из этих «помнящих» 96% просто видели баннер и лишь 4%
щелкнули на него и попали на ^еЬ-сайт рекламодателя. Принимая во
внимание, что щелкают в среднем лишь 2% видевших баннер, делает-
ся вывод, что для имиджевой рекламы показы баннера гораздо важнее,
чем клики на баннер.

4.	После одной демонстрации баннера осведомленность о суще-
ствовании данного брэнда (Вгапс1 ахуагепезк) в среднем увеличивает-
ся на 7%. Каждый показ баннера создает связь между брэндом и со-
ответствующей группой товаров и продвигает его по иерархической
лестнице.

5.	После одного показа баннера приверженность потребителя
конкретной марке увеличивается на 4%, что является индикатором
потенциального увеличения продаж.

Стоимость рекламной кампании. Она зависит от поставленных за-
дач, методов их решения и от того, какой пакет рекламоносителей для
нее требуется. Данных о «средней» стоимости рекламной кампании в
Интернете на сегодня нет, существует только средняя стоимость ре-
шения того или иного типа. Рекламодатели обычно платят за рекламу
в Сети, исходя из количества показов баннера пользователям или
нажатий на баннер (кликов).

При отсутствии собственного сайта также можно использовать
Интернет-рекламу. Для этого надо использовать Ыш1-страничку с
текстовой информацией о рекламируемом товаре (услуге), с рекви-
зитами вашей компании, контактной информацией. Такая страница
обычно размещается на сервере рекламоносителя на период рек-
ламной кампании и стоит существенно дешевле, чем создание луеЬ-
сайта. Так, например, на серверах КатЫег размещение такой стра-
ницы стоит 20 долл, при объеме заказа на рекламу до 500 долл, и
осуществляется бесплатно при больших объемах.

Ценовые модели размещения рекламы. В Сети существует набор
ценовых моделей расчета за рекламу. Некоторые из моделей явля-
ются уникальными и не имеют аналогов в традиционных реклам-
ных каналах.

Фиксированная плата (Е1а1 /ее адуеПкт^) — одна из наиболее
популярных ценовых моделей размещения рекламы: размещение
рекламы без учета количества показов и нажатий. Многие веб-
сайты стремятся разместить баннер рекламодателя на одной или
нескольких своих страницах, взимая за это фиксированную плату в
месяц. Стоимость зависит от посещаемости страниц, тематики сер-
вера, расположения рекламы на странице.
По своему типу данная ценовая модель похожа на размещение
щитоврй рекламы на улицах города, где оплата также идет из расчета
времени — за неделю, месяц и т.д. Например: посещаемость сервера
КВС (\у\у\у.гЬс.гц) — около 80 тыс. человек в день, стоимость раз-
мещения баннера 192 х 50 пикселей в день в верхней части экра-
на — 1200 долл.; посещаемость сервера «Нефтегазовая вертикаль»
(\у\уу/.п§у.ги) — 380 человек в день, стоимость размещения баннера
468 х 60 пикселей в месяц в верхней части экрана — 200 долл.; по-
сещаемость поисковой системы Уапдех (\уу/\у.уапс!ех.ги) — 465 тыс.
человек в неделю, стоимость размещения баннера 468 х 60 пиксе-
лей в неделю в верхней части экрана — 5000 долл.

СРТ (Со81 рег 1кои8апс[) — стоимость за 1 тыс. показов рекламы —
является наиболее распространенной ценовой моделью в Сети. Рас-
чет идет за количество показов, подсчет которых ведет программа.
Реальной мерой количества показов служит АВ ехрошге — реаль-
ный показ рекламы, а не просто факт ее загрузки в браузер. К со-
жалению, такой показатель не поддается программному подсчету,
поэтому и не работает ни с одной ценовой моделью. На базе СРТ
часто калькулируется стоимость размещения рекламы на телевиде-
нии и радио. В Рунете у серверов, продающих показы баннеров,
СРТ колеблется от 2 до 50 долл.

Несколько примеров: автомобильный сайт АШо.ш (мпллу.аШо.ги) —-
6 долл, за 1 тыс. показов; финансовый сервер 1п1ег1те (мхухулпНпе.ги) —
8 долл, за 1 тыс. показов; поисковая система Уапйех (уАУ\у.уапс1ех.ги) —
50 долл, за 1 тыс. показов (показ осуществляется под ключевые слова).

СРС (Соз!рег сИск) — стоимость за 1 тыс. кликов — это ценовая
модель, при которой рекламодатель платит непосредственно за на-
жатия на свою рекламу. В Рунете у серверов, продающих клики,
СРС обычно составляет 200—300 долл, за 1 тыс. кликов. Не следует
путать СРС со стоимостью за посетителя {СРУ). Количество кликов
может быть больше, чем количество привлеченных этими кликами
посетителей, потери могут составлять до 50%. Клики учитываются на
стороне (сайте) издателя, посетители — на стороне рекламодателя. •

С РУ (Со81 рег У18Ног) — стоимость за тысячу посетителей — дан-
ная ценовая модель аналогична СРС, но более сложно поддается
подсчету (учет можно вести только непосредственно на стороне
Рекламодателя) и поэтому получила меньшее распространение.

С РА (Со81 рег асИоп) — ценовая модель, при которой рекламода-
тель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу за конкретные
Действия привлеченных посетителей. Так, расчет может производить-
ся за количество заполненных анкет, подписки на определенные
сервисы, заполнение заявок и т.д. Этот ценовой принцип наиболее
Часто используется в партнерских программах.
СР8 (Со$1 рег за1е) — ценовая модель, при которой рекламода-
тель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу, базируясь на
продажах привлеченным посетителям. Модель похожа на С РА и
также используется преимущественно в партнерских программах.
Отличием является фиксация не только совершения покупки, но и
непосредственно суммы покупки. Соответственно оплатой является
не фиксированная цена действия, а процент от продаж. Так, Ин-
тернет-магазин Охоп.ги платит от 3 до 10%, Атахоп.сош — от 5 до
15% суммы продаж за привлеченных У/еЬ-издателем покупателей.

Сравнивая все вышеописанные ценовые модели, можно сделать
следующее наблюдение. С точки зрения издателя, наиболее «безо-
пасной» является первая модель, менее всего — последняя. В пер-
вом случае (Е1а1 /ее ас1уегй§1п&) он гарантированно получит за опре-
деленное время оговоренную сумму, во втором случае (СРТ) он уже
зависит от посещаемости своего сайта, в третьем (СР С) — еще и от
исполнения рекламы и характера предлагаемой услуги, в последнем
(СР8) — как от всех вышеперечисленных факторов, так и непосред-
ственно от уровня реализации в Интернет-магазине рекламодателя,
конкурентоспособности цен в магазине и от множества других фак-
торов. Но это не означает, что первая модель является для издателя
наиболее предпочтительной. Все зависит от сравнительной пропор-
ции цен для каждой из моделей и типа рекламируемого продукта.
Рекламодатель находится в аналогичной ситуации, но для него с
точки зрения «безопасности» ценовые модели нужно расставить в
обратном порядке.

Электронная почта (Е-шай). Это средство пересылки рекламной
информации между адресатами по своей сути является функцио-
нальным аналогом сПгес( тай, но со своими особенностями.

Е-тай — это оперативный и дешевый канал связи с партнера-
ми, коллегами, клиентами, дилерами, дочерними предприятиями
внутри страны и для связи с зарубежьем. Электронное письмо до-
ходит до адресата в любой стране за секунды или минуты и стоить
будет буквально копейки. Е-шай можно использовать для пересыл-
ки информации, документации, чертежей, рисунков, видео- и ау-
диоматериалов, для практически мгновенного обмена мнениями,
актуальной информацией.

В Сети сейчас огромное количество информации можно полу-
чать бесплатно по подписке через Е-шаП: пресс-релизы, информа-
ционные бюллетени, специализированные списки рассылки, охва-
тывающие множество интересов, в частности обзоры как отдельных
секторов рынков, так и отдельных видов продукции и др.

Е-шай дает возможность прямой связи, консультаций и сотруД*
ничества с ведущими специалистами в своей области в любой стра-
не, что означает приближение к работе по высшим стандартам — не
только российским, но в большинстве случаев по мировым. Кроме того,
письмо, пришедшее по электронной почте, не лежит на столе, зани-
мая место и мешая работать. Такое письмо раздражает гораздо мень-
ше, его легко оставить в папке на диске и вернуться к нему позже.

Стоимость рассылок по Е-шай зависит от тематики, популярно-
сти и охвата аудитории.

Реклама оп-1ше. Согласно исследованию аналитической компа-
нии МеР/аШе (Й1ф://\у\у\у.пе1уа1ие.сош), более 87% европейских
пользователей получили хотя бы одно электронное письмо реклам-
ного характера в течение декабря 2001 г.

По определению маркетинговая деятельность, имеющая отно-
шение к средствам электронной почты, подразумевает рассылку
компаниями рекламных электронных сообщений с целью привле-
чения новых клиентов, а также информационных бюллетеней су-
ществующим клиентам торговых у/еЬ-сайтов.

Для многих компаний эта стратегия уже стала неотъемлемой ча-
стью бизнеса. В декабре 2001 г. было разослано 75,6 млн сообще-
ний рекламного характера. Первое место среди пользователей дан-
ного маркетингового средства занимают провайдеры доступа — на
их долю приходится около половины всех отправленных рекламных
писем. За ними следуют торговые у/еЪ-сайты (19,5%) и провайдеры
азартных игр (19,2%).

Тенденция рассылки рекламы принимает массовый характер: на
каждые 33 сообщения, которые получили в декабре 2001 г. участни-
ки панели №1уа1ие, 12 носили рекламный характер. В 2001 г. «рек-
ламное давление» на пользователей (отношение рекламных сообще-
ний к общему числу писем) составило 36,8% во Франции, 31,9% —
в Великобритании и 31,2% — в Германии.

Исследование, проведенное 1п1егасйуе АдуегНзш^ Вигеаи совме-
стно с М8М (й1ф://\УХУАУ.ш8п.сот/), показывает, что реклама оп-Нпе
эффективна хотя бы для развития популярности марки. В этом ис-
следовании в качестве примера приводится рекламная кампания
фирмы По\е МЩпшп. Телевидение, будучи единственным средст-
вом развития бренда, позволило увеличить узнаваемость марки на
6% (с 34 до 40%). Дополнительные рекламные акции на телевиде-
нии и в прессе позволили набрать еще 2%. После начала рекламы в
Интернете узнаваемость марки достигла 48%, что говорит об эф-
фективности брендинга оп-Нпе.

Если осуществляются продажи оп-Нпе, то Интернет-средствами
Учитывается точное количество продаж и суммы заказов. Причем
Можно четко отследить, чем была обеспечена та либо иная продажа,
г$е и какую рекламу в Сети пользователь увидел, каков был его
маршрут и действия на сайте перед тем, как он непосредственно
разместил заказ.

Важно еще иметь в виду, что далеко не все размещенные в Ин-
тернет-магазинах заказы оплачиваются. Поэтому для более точной
картины каждый заказ должен быть проверен службой продаж ком-
пании-рекламодателя. Помимо действий, можно оценивать и инди-
видуальные характеристики привлеченных посетителей (например,
демографические характеристики): так как не каждый из посетите-
лей представляет одинаковый интерес для рекламодателя.

2.10. Прямая почтовая реклама

Прямая почтовая реклама (Оггеа таН) — это рекламный канал,
использующий рассылку печатной рекламы, аудио- и видеокассет,
СВ (компакт-дисков) и дискет, непосредственно образцов товара с
рекламной информацией, которая рассылается напрямую потенци-
альным покупателям с помощью почтовой службы или частных
курьерских служб. В наши дни она является наиболее популярной
формой адресной рекламы. В США на этот вид рекламы затрачива-
ется около 14% затрат на рекламу вообще. Таким образом, Впес1
тай занимает третье место по общим затратам на рекламу после
газет (29%) и телевидения (20%).

Это самая личная из всех видов рекламы. Примерно 70% получа-
телей почтовой рекламы помнят ее содержание в течение почти де-
вяти месяцев. По прошествии трех месяцев после получения почто-
вой рекламы решимость людей сделать выбор в пользу предлагаемых
(и весьма дорогих) услуг вырастает в 2,48 раза по сравнению с те-
ми, кто не получил почтовых посланий.

Реклама по почте позволяет рекламодателю самому подобрать тот
круг потребителей, который он хочет охватить. Рассылая рекламу
по почте, и прежде всего первоочередным клиентам, т.е. тем, кто с
наибольшей вероятностью приобретет этот товар или услугу, рек-
ламодатель может снизить расходы на продажу и увеличить при-
быль. Эффективность использования прямой почтовой рекламы
зависит от наличия у рекламодателя или рекламного агентства соб-
ственной базы адресов.

Реклама по почте обычно имеет более высокий процент случа-
ев реагирования на нее со стороны получателей в пересчете на
тысячу человек, чем любое другое рекламное средство. Как прави-
ло, адресаты читают 45% всей корреспонденции, это превосходит
показатель газетной рекламы (19%) и журнальной (11%). В сред-
нем 6% адресатов, прочитавших рекламу, наводят справки о това-
ре или заказывают его. Достоинства и недостатки почтовой рек-
ламы отражены в табл. 2.39.

Таблица 2.39

Характеристики прямой почтовой рекламы

________Преимущества___________

Позволяет донести информацию до
клиентов в любом географическом
поясе

Располагает большим количеством
форматов и неограниченными воз-
можностями для размещения реклам-
ного текста

Рассылку можно персонализировать
Можно точно оценить результатив-
ность кампании по числу обративших-
ся после нее клиентов

Купоны, разосланные по почте,
эффективнее купонов, помещенных
в прессе

Может быть особенно благоприятной
для проведения маркетинговых иссле-
дований, поскольку ее можно изменять
до тех пор, пока она не будет соответ-
ствовать желаемой целевой аудитории
Позволяет фирме обращаться к ауди-
тории, к которой нельзя обратиться с
помощью других средств рекламы

Недостатки

Имеет самые высокие затраты на
1 тыс. адресатов из всех основных
рекламных средств, что примерно в
14 раз выше, чем реклама в журналах
или газетах

Многие потребители отрицательно
относятся к тому, что они называ-
ют «мусорной почтой», поэтому
они либо выкидывают почтовую
рекламу, не читая, либо относятся
к рекламной информации крайне
подозрительно (по данным иссле-
дований около 46% людей относят-
ся к рассылке как к помехе, а 90%
считают ее навязчивой)

Обилие почтовой рекламы раздра-
жает потребителя

При неизученности рынка большой
процент разосланной почты пропа-
дает напрасно

Трудоемкость создания списков ад-
ресатов

Реклама по почте может иметь различные формы', каталоги,
письма, брошюры и даже почтовые открытки, написанные от руки.
Текст может умещаться в одной строке или занимать десятки стра-
ниц. Почти любая форма — от почтовой открытки до каталога на
сотни страниц — открывает практически безграничное количество
творческих возможностей.

Работа по почтовой рекламе состоит из четырех этапов.

7 Разработка текста письма

1.	Вступление. Составление текста письма (постоянным и но-
®Ь1м клиентам). Необходимо заинтересовать адресата первым абза-
цем. Тон вашего письма должен соединять в себе официальность и
Интимность, т.е. затрагивать чувства личного характера и быть на-
правлен на утверждение имиджа адресата. Это вызовет к вам сим-
патию и доверие. Опросы показали, что доверие стоит на первом
Песте, качество — на втором, выбор — на третьем, обслуживание —
на четвертом, цена — на пятом. Только 14% исследуемых назвали
цену главным критерием при выборе постоянного места покупок.

2.	Предложение. Коммерческое предложение — это основная
часть письма. В конце точно сформулируйте, какие действия парт-
нер должен предпринять. Делайте параграфы краткими — в пять
или шесть строк. Не залезайте на поля.

3.	Убеждение читателя. Здесь возможна уступка в цене, если
предложение принять быстро, либо предложение может иметь вре-
менные границы.

Подписывайте письмо цветными чернилами, отличными от тех,
которыми был написан текст. Включайте в письмо постскриптум
(Р.8.) и помещайте в этот раздел наиболее ценную информацию: са-
мые заманчивые выгоды, приглашения к действию, все то, что вну-
шает, вдохновляет, т.е. создает чувство необходимости и безотлага-
тельности покупки. Постскриптум — второй по привлекательности и
читаемости раздел письма. В некоторых письмах Р.8, пишется от руки.

Письмо должно умещаться на одной странице. Установлено, ко-
гда рекламных посланий много, побеждает короткое письмо. Но если
необходимо, нет ничего страшного, если оно займет и больше.

4.	Доработка текста письма. Упор делается на одном-двух пре-
имуществах товара.

5.	Заключение. Письмо должно заканчиваться указаниями, как
оформить заявку. В него может быть вложен конверт с маркой, или
открытка.

6.	Грамматическая проверка текста письма. Должна быть прове-
дена обязательно.

7.	Графическое оформление письма (бланк, шрифты и т.д.). Адреса на
конвертах, конечно же, должны быть написаны либо вручную, либо тем
же процессором, либо той же фирмой, которая печатала вам письма.

Конверты играют чрезвычайно важную роль. В большинстве
случаев, за исключением ситуации, когда почту вскрывает секре-
тарь, конверт является первым фактором влияния на мнение, кото-
рое, вероятно, сложится у потенциального клиента о вас и вашем
обращении. Письмо в неряшливом конверте тотчас будет опознано
как реклама и наверняка будет прочитано только помощником.
Пользуйтесь конвертами самого высокого качества и позаботьтесь о
том, чтобы бланки писем не уступали им по классу.

Не менее важно добиться мгновенной узнаваемости своих от-
правлений с помощью присутствия в них какой-то одной мысли
или темы, возможно, подкрепляемой единообразием цветного ре-
шения, элементов дизайна, девизов или ударных строк.

5.	Реквизиты.

6.	Утверждение оригинал-макета письма.
Эти мероприятия должны быть начаты не позднее, чем за 15 дней
до планового срока отправки писем (10 дней до сдачи в печать ори-
гинал-макетов) в связи с длительным временем согласования и от-
работки текстов писем.

Ниже приведен пример почтового обращения одной московской
фирмы.

Добрый день!

Вас приветствует московская фирма «0*5УЕ»!

Мы хотим предложить Вам не очередную «дешевую» рекламу, а дело-
вую информацию, которая, надеемся, окажется весьма полезной для
Вас как для серьезных людей, которые понимают важность сочета-
ния высокого качества со сравнительно невысокой ценой!

Нашей компании 5 лет. Мы являемся одним из ведущих поставщиков
расходных материалов к офисной технике. В нашем ассортименте пред-
ставлены: картриджи, чернила, заправочные станции, тонеры, ЗИП пра к-
тически ко всем моделям (как старым, так и новым) принтеров, копир о-
вальных и факсимильных аппаратов, а также носители информации,
компьютерные аксессуары и др.

Потребителями наших товаров и услуг являются ГОСУДАРСТВЕН-
НЫЕ и НАУЧНЫЕ организации, СЕРВИС-ЦЕНТРЫ и ТОРГОВЫЕ
организации.

Частное лицо или фирма, однажды обратившись к нам, становится
нашим постоянным клиентом.

Мы работаем для Вас и поможем решить любую Вашу проблему!

При нашей фирме есть сервис-центр, в котором мы тестируем всю про-
дукцию, которую предлагаем. С некачественным товаром не работаем!
Мы настроены на долгое взаимовыгодное сотрудничество, основа иное
на честных и доверительных отношениях, и готовы сд елать для этого
все возможное и невозможное!

Если Вас заинтересовало наше предложение и Вы уже познакоми-
лись с нашим прайс-листом и рекламными буклетами, которые
прилагаются к настоящему письму, свяжитесь с нами, и мы вы-
шлем Вам подробный каталог с нашей продукцией и ответим на
все Ваши вопросы!

ВСЕГО ВАМ ДОБРОГО!

С НАИЛУЧШИМИ ПОЖЕЛАНИЯМИ

Начальник

коммерческого отдела

Контактный телефон/факс...
II. Составление адресной базы почтовой рассылки

Списки потребителей почтовой рекламы являются «основой ка-
ждой почтовой рекламной кампании». Каждый такой список явля-
ется реальным отражением сектора рынка.

7.	Группировка потребителей. Потребители могут быть сгруппи-
рованы в фирменные списки (текущие покупатели, недавние покупа-
тели, давние покупатели или потенциальные клиенты), списки актив-
ных респондентов (откликнувшихся на рекламу по почте других
фирм, особенно тех, которые по профилю близки рекламодателю) и
компилированные (выборочные) списки.

2.	Доработка адресного списка рассылки (проверка адресов, от-
сеивание ненужных). Списки клиентов можно купить или взять на-
прокат, а также ими можно обменяться с фирмами, не являющимися
вашими конкурентами.

В среднем список клиентов для рассылки почтовой рекламы из-
меняется ежегодно почти на 40%, ведь каждый год около 20% насе-
ления страны меняет местожительство, многие меняют работу, соз-
дают семьи или умирают. Поэтому списки должны постоянно обнов-
ляться (специалисты называют эту ежегодную процедуру «чисткой»).

3.	Определение количества отправляемых писем.

4.	Оформление почтовых заказов: количество писем, количество
листов в письме, цветность листов, количество печатных страниц.

5.	Получение счета. Затраты на рассылку рекламного материала
в основном зависят от веса пакета и метода доставки. Рекламода-
тель может выбрать одну из следующих категорий доставки: дос-
тавка заказным отправлением, доставка ответов наложенным пла-
тежом, пересылка в незапечатанном виде, пересылка печатных из-
даний бандеролью.

III.	Подготовка отправки писем

1.	Утверждение почтовой рассылки (составление служебной за-
писки, к записке прилагается счет и оригинал-макеты писем). За-
тем производится оплата счета, отправка по факсу в почтовую служ-
бу копии платежного поручения.

2.	Отправка по Е-таП в почтовую службу файлов рекламных писем.

Эти мероприятия должны быть проведены не позднее, чем за
пять дней до планового срока отправки писем в связи с техноло-
гическим циклом подготовки тиража писем в фирме-исполнителе
(«Весть МСК»).

IV.	Отправка писем

1.	Уточнение в фирме-исполнителе времени и места отправки писем-

2.	Проверка отправки (личное присутствие на отправке). Нужно
получить от исполнителя отчет об отправке, оригинал счета на от-
правку, договора и счета-фактуры.
Существует три вида почтовой доставки:

•	непосредственная доставка специалистами-дистрибьютерами
(«от двери к двери»);

•	доставка с помощью почты;

•	совместно с доставкой бесплатных газет или листовок.

Подготовка материала для телефонного маркетинга включает:

•	получение адресной базы данных рассылки;

•	распечатка адресов рассылки с группировкой по регионам;

•	распределение регионов между сотрудниками группы набора
для ведения телефонного маркетинга.

Эти мероприятия проводятся до предполагаемого дня поступле-
ния писем адресатам (за пять—десять дней с момента отправки,
начиная с ближайших регионов).

Для расчета затрат на прямую почтовую рекламу предлагается
прайс-лист средних цен.

1.	Адресная база. Стандартная/индивидуальный поиск: за 1000 ад-
ресов — 110—270 долл. Индивидуальная «прозвонка»: за 1000 адре-
сов по Москве — 150 долл., по РФ — 1200 долл.

2.	Обработка конвертов. Фальцовка, вкладка, заклейка, адрес: за
1000 адресов — 110 долл.

3.	Почтовые расходы. Тариф почты представлен в табл. 2.40.

Таблица 2.40

Средние тарифы почтового отправления

Стоимость, долл.	Размер (в долях от формата А1)				
	1/1	X	♦ 	1/8	1/16
Модуль	460	300	200 1	130	80
Оригинал -макет	40	25	20	15	10

4.	Рассылка отдельной листовки формата А4 на бумаге 80 г/м! в
стандартной базе (без стоимости изготовления листовки) — 430 долл.

5.	В случае сдачи рекламодателем готового оригинал-макета, его
стоимость не взимается.

Эффективность прямой почтовой рекламы определяется по чис-
лу вернувшихся открыток или писем с запросами на дополнитель-
ную информацию. Обычно после первой рассылки возвращаются
4—8% посланий от общего количества, редко 12%, величина 15—
18% считается большой удачей. Оценка эффективности почтовой
Рекламы определяется с помощью коэффициента Кэ;

Кэ. =	/ ^)  100%,	(2.19)

где / _ вид деятельности организаций, включенных в рассылку; М — количество
организаций /-го вида деятельности, по которым проводилась почтовая рассыл-
1са; Л/} — количество организаций /-го вида деятельности, от которых пришли
отклики на почтовую рассылку.
Эффективность рекламной кампании (^э) в зависимости от ре-
гионов, по которым проходила адресная почтовая рассылка, опре-
делится следующим образом:

^э- =	‘ ^0%,	(2.20)

где у — регион, по которому проводилась почтовая рассылка; Л, — количество
организаций у-го региона, по которым проводилась почтовая рассылка; Л/,- — ко-
личество организаций у-го региона, от которых пришли отклики на почтовую
рассылку.

При оценке эффективности рекламной кампании в зависимости
от видов деятельности организаций, по которым проходила адрес-
ная почтовая рассылка, будем считать, что для определенного вида
деятельности почтовая рассылка была эффективной при Кэ > 1%
(т.е. отклики организаций определенного вида деятельности состав-
ляют не менее 1% от общего количества организаций этого вида
деятельности, по которым проходила рассылка). Следовательно,
почтовая рассылка по организациям определенного вида деятельно-
сти, где Кэ < 1%, неэффективна и при планировании последующей
рассылки организации этих видов деятельности необходимо исклю-
чить из базы данных потенциальных клиентов.

Из этой выборки необходимо исключить виды деятельности, по
которым не было откликов в силу недостаточного количества орга-
низаций, включенных в адресную почтовую рассылку. Это можно
сделать, рассчитав минимальное количество организаций по каж-
дому виду деятельности —	, которое необходимо было вклю-

чить в рассылку для получения хотя бы одного отклика:

= (М/Л//), где Д-> 0.	(2.21)

Эта формула применима только для тех видов деятельности, где
был получен хотя бы один отклик. Для того чтобы рассчитать ми;
нимальное количество организаций Лгт;п для видов деятельности;
где не было откликов, возьмем среднее арифметическое те|
видов деятельности, по которым были получены отклики:	

^ппп = (Лггнп)/Л>	(2.22^

где п — количество видов деятельности, для которых М, > 0.

Кт!П можно использовать для выявления тех видов деятельно^
сти, где рассылка дает значительно большее количество отклико!
по сравнению с остальными.

В целом есть два варианта работы с адресатами (массовый и из-
бирательный), но определить те направления, избирательная рас;
сылка по которым будет давать то же количество откликов, что И
массовая, можно только после трех — пяти массовых рассылок.
При этом может выясниться, что не будет явных видов деятель-
ности, рассылка по которым дает значительно большее количество
откликов по сравнению с остальными. Это означает, что в данном
случае наибольший эффект будут приносить массовые рассылки по
тем видам деятельности, где процент откликов будет не ниже обще-
го процента.

Рассчитаем $КЭ — средний арифметический процент откликов
по всем видам деятельности при >1%:

5КЭ = (Кэ)/п,	(2.23)

где п — количество видов деятельности, для которых Аэ,

Показатель Кэ./характеризует, во сколько раз процент от-
кликов по /-му виду деятельности отличается от среднего арифме-
тического процента откликов.

2.11. Рекламные сувениры

Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей,
так как это хорошее средство популяризации организации от имени
которой их вручают. Они подчеркивают солидность рекламодателя,
его внимание и уважение к своим деловым партнерам и потребите-
лям. Постоянно напоминая об организации-дарителе, рекламные су-
вениры в определенной степени создают предпосылки для повторных
деловых контактов и обращений именно к той организации, которая
их преподнесла.

Сувенирная реклама используется для охвата заранее намечен-
ной аудитории потребителей, путем бесплатной раздачи сувениров
в знак расположения рекламодателя к потенциальному покупателю.
При выборе сувенирных изделий рекламодатель должен проанали-
зировать, насколько их обиходное назначение будет подходящим
Для его деловых партнеров или потребителей. Желательно, чтобы
выбираемые сувенирные изделия соответствовали потребностям,
вкусам, привычкам, а иногда даже и уровню жизни целевой ауди-
тории. Следует учитывать также и степень насыщенности рынка
аналогичными предметами или изделиями.

На каждом фирменном сувенире должна присутствовать фир-
менная символика организации-заказчика (товарный знак или фир-
менный блок), в ряде случаев наносятся также и его почтовые
Реквизиты, номер телекса, телефакса, телефона и т.п. На некоторых
сувенирных изделиях иногда даже может быть короткий рекламный
слоган — девиз деятельности организации-рекламодателя.
Рекламные сувениры классифицируются следующим образом

Фирменные сувенирные изделия — это, как правило, утилитарные
предметы, оформленные с широким использованием фирменной
символики организации-заказчика. Такими предметами могут 61 ль
самые различные фирменные брелки, значки, зажигалки, автор ч-
ки, пепельницы, шапочки, майки, сумки и т.п.

Серийные сувенирные изделия с гравировкой или с фирменными
наклейками широко применяются в практике рекламной работы.
Широкое распространение получила печатная календарная продук-
ция (календари настенные и настольные, календарь-визитка) с ло-
готипом, слоганом и реквизитами фирмы. Календари презентуют
многие, начиная от мелких предпринимателей до крупных бизнес-
менов и представителей власти.

Для внешнеторговой рекламы могут быть эффективно исполь-
зованы различные изделия народных промыслов: матрешки, дере-
вянные резные изделия, панно, чеканка по металлу, костяные и
янтарные изделия, ростовская финифть, жостовские подносы и т.п.
На них наклеивают самоклеющиеся фирменные наклейки с товар-
ным знаком организации-дарителя. Иногда наносится гравировка с
дарственной надписью.

Подарочные изделия используются, как правило, в ходе деловых
встреч руководителей высшего звена организаций по случаю различу
ных юбилеев, в связи с подписанием крупных коммерческих сделок
и т.д. Обычно это престижные вещи: в зарубежной практике — атта*
ше-кейсы, письменные приборы, настольные, настенные и напольные
часы и т.п.; в практике советских внешнеторговых объединений
шкатулки с лаковыми миниатюрами (Палех, Федоскино), художест-
венные альбомы, павлово-посадские платки, фарфоровые вазы, само-
вары и т.п. Перед вручением такие изделия, как правило, снабжают
гравировкой или специальными дарственными табличками с фир-
менной символикой.

Фирменные упаковочные материалы —- немаловажный фактор»
определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловы-
ми партнерами. Даже серийные сувенирные изделия, дарящиеся в
упаковке, оформленной с элементами фирменной символики рек-
ламодателя, приобретают характер фирменного сувенирного издег
лия. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменный
полиэтиленовые пакеты, фирменная упаковочная бумага, коробкй
для подарков и сувениров, различные фирменные папки, карман^
для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посЫ*
л ок и бандеролей и т.д.
Поставки сувенирных изделий для нужд рекламной работы ор-
ганизаций-заказчиков могут осуществляться как через рекламные
агентства, так и по прямым хозяйственным договорам с предпри-
ятиями-производителями. Определенная часть серийных сувенирных
изделий может закупаться в розничной торговле.

Практика показывает, что производство различных индивиду-
альных фирменных сувениров для производственных предприятий
и объединений может быть налажено в имеющихся на многих из
них цехах по выпуску товаров широкого потребления.

В ряде случаев изготовление небольших партий индивидуаль-
ных фирменных сувениров организуется по трудовым соглаше-
ниям с различными кустарными артелями или с отдельными
мастерами.

При заключении договоров на поставку сувениров со специа-
лизированными рекламными организациями отбор изделий осу-
ществляется представителями организации-заказчика по специ-
альным образцам.

На рынке подарков Великобритании наряду с изделиями из
стекла и керамики пользуются спросом поделки из кожи и камней
(в том числе и драгоценных), а также игрушки. В США особенно
популярны свадебные подарки. Нередко подарок — это выгодное
вложение капитала (инвестиционный подарок). В Великобритании
около 30 млн ф. ст. тратится на деловые подарки и фирменные су-
вениры с целью продвижения товара на рынок. В Европе и Канаде
растет спрос на старинные вещи из стекла и хрусталя.

Преимущества сувенирной рекламы. Рекламные сувениры — по-
лезные и выгодные предметы, получаемые в обмен на контакт с
обращением рекламодателя. Они позволяют точно направить дейст-
вие рекламы на целевую аудиторию и достичь большой продолжи-
тельности ее действия.

Подойдет любой информационный повод —- юбилей фирмы, пре-
зентация, выставка — чтобы вручить милый пустячок (например, бре-
лок для ключей) секретарю; полезную в офисном обиходе вещь (набор
маркеров) — начальнику отдела и, наконец, набор элегантных аксес-
суаров (значок, заколка для галстука и запонки) — руководителю.

Маркетологи утверждают, что выбор подарка является рискован-
ным делом, так как необходимо знать вкус клиента.

Все эти предметы-рекламоносители долго будут в поле зрения
Целевой группы, напоминая о рекламируемом товаре лучше, чем
ПоДробные данные, пылящиеся в шкафу. Более того, сам факт да-
рения создает благоприятный имидж фирмы-рекламодателя и пози-
тивное позиционирование предлагаемого товара.
Создавая атмосферу доброжелательности и признательности,
рекламные сувениры могут хорошо дополнять любые рекламные
мероприятия организации-рекламодателя (распространяться вместе
с комплектами печатных рекламных материалов, эффективно ис-
пользоваться на ярмарках и выставках в ходе проведения коммерче-
ской и рекламной работы, на специальных просмотрах рекламных
фильмов, на различных мероприятиях паблик рилейшнз и т.д.).

Недостатки сувенирной рекламы. К недостаткам относят в ос-
новном то, что на мелких подарочных изделиях мало места для
надпечатков, форма и материал подарка затрудняют изготовление
рекламы. Кроме того, сувениры имеют цену, а презентуются без
каких-либо обязательств со стороны получателя, что накладно. По-
этому аудитория воздействия сувенирной рекламы всегда ограниче-
на узкой целевой группой.
ГЛАВА 3

РЕКЛАМА: РК и БРЕНД

3.1.	Паблик рилейшнз

Деятельность, направленная на укрепление и расширение от-
ношений с разными слоями общественности, повышение репута-
ции предприятия получила название риЬПс ге1аНоп8 (РК) — паблик
рилейшнз, или связи с общественностью. Связи с общественно-
стью — это система деловой коммуникации, реклама престижа,
т.е. институциональная реклама.

В широком смысле паблик рилейшнз охватывает десять основ-
ных направлений деятельности:

1)	общественное мнение;

2)	общественные отношения;

3)	правительственные связи;

4)	общественная жизнь;

5)	промышленные связи;

6)	финансовые отношения;

7)	международные связи;

8)	отношения с потребителями;

9)	исследования и статистика;

10)	средства массовой информации.

Целями паблик рилейшнз являются:

•	установление взаимопонимания и доверительных отношений
между фирмой и общественностью;

•	создание положительного имиджа фирмы;

•	поддержание репутации фирмы;

•	формирование у сотрудников фирмы чувства ответственности
и уверенности в фирме, ее политике и продукции.

Паблик рилейшнз — одна из функций управления. РК обеспе-
чивают успех в деятельности компании или организации соразмер-
но той роли, которую они играют в процессе управления. Сущест-
вУЮт две главные задачи паблик рилейшнз. Первая задача заклю-
чается в установлении контактов с тремя важными общественными
группами: своими покупателями, своими акционерами и своими слу-
жащими. Для достижения успеха важно обеспечить взаимопонимание
и сотрудничество между этими тремя группами. Вторая задача за
ключается в расширении рынков сбыта товаров и услуг компании в
условиях жесткой конкуренции.

Задачи, решаемые РК в рамках маркетинговых коммуникаций:

1)	оценка воздействия фирмы на общественное мнение путем
отслеживания сообщений печати, радио и телевидения;

2)	выявление проблем в понимании деятельности фирмы и лик-
видация этого несоответствия через принятие мер по исправлению
ошибок в заявлениях или выступление с соответствующими опро-
вержениями;

3)	формирование «общественного лица фирмы» на основе ис-
следований общественного мнения и заблаговременного его пред-
видения, а также изменений тенденций в обществе;

4)	формирование внутренней корпоративной культуры, опира-
ясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организа-
ция работает.

Как же практически осуществляется это самое «создание в соз-
нании» положительного образа? Известно, что 78% своих знаний мы
приобретаем через зрение, 13 — через слух, 3% — через обоняние^
вкус, осязание. В памяти мы сохраняем 10% того, что прочитано, 20 Ч
что услышано, 30 — что увидено, 70% — что увидено и услышано ода
новременно. Спустя 3 ч мы забываем 30% услышанного и 28% увда
денного, а через три дня — 90% информации. Из этого следует: надо
сделать так, чтобы нас увидели и услышали одновременно, да ещ|
напомнить о, себе в течение трех дней. Для решения этой задачи иЫ
пользуются следующие мероприятия по связям с общественностью,
способствующие повышению имиджа предприятия:

1)	ясная, «прозрачная» деловая политика;

2)	активные личные контакты;

3)	подготовка регулярных отчетов о деятельности;

4)	организация специальной корреспонденции;

5)	участие в деятельности местной общественности;

6)	спонсорство и пожертвования;

7)	сотрудничество со школами и деловыми союзами;

8)	оказание бесплатных услуг;

9)	агитация и пропаганда;

10)	открытые выступления и дискуссии;

11)	контакты с правительственными учреждениями;

12)	контакты с общественными организациями;

13)	воспитательно-просветительские мероприятия;

14)	развлекательные мероприятия;

15)	знакомство с предприятиями конкурентов;

16)	контакты с персоналом;
17)	контакты с прессой, пресс-конференции;

19)	организация пресс-службы;

20)	организация фотослужбы;

21)	отбор целевой информации;

22)	издание бюллетеней и пресс-релизов;

23)	издание брошюр и книг;

24)	организация демонстраций и показов;

25)	организация юбилеев;

26)	устройство выставок;

27)	презентация новой продукции;

28)	подготовка сообщений и объявлений.

В современных условиях при организации сбыта товаров, осо-
бенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она
ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама

действовала на потребителей эффективно, для нее создается фон

способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается дос-

таточная престижность рекламного предложения. Престижность
формируется рекламными мероприятиями на институциональном и
корпоративном (фирменном) уровнях и на уровне товара. Реализация
престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществля-
ется в основном рекламными мероприятиями паблик рилейшнз.

Престижная реклама подчеркивает заботу компании о потребите-
ле высококачественных товаров и преследует задачу формирования у
покупателей (как активных, так и потенциальных) мнения о ней как
о надежном партнере, солидном и высокопрофессиональном по-
ставщике, стремится создать благоприятный образ фирмы и тем са-
мым содействовать активному сбыту всех производимых ею товаров
как в настоящее время, так и в будущем.

Во-первых, престижная реклама формирует благоприятное обще-
ственное мнение о фирме, сопряжена с проведением значительной об-
щественной деятельности, в том числе благотворительной, с органи-
зацией научно-практических конференций и семинаров, участием в
общественных фондах стимулирования образования, развития искус-
ства, спорта, со спонсорством, презентацией, работой с прессой и т.д.

Такая реклама охватывает более широкую аудиторию и не явля-
ется прессинговой: не навязывает готовых решений и мнений, пре-
доставляя покупателю право самостоятельно отдать свое предпочте-
ние той или иной фирме, и внешне далеко отстоит от коммерции и
Допросов прибылей фирмы.

Во-вторых, имидж-реклама создает благоприятное впечатление
именно о данном товаре или фирме.

РР и реклама — взаимодополняющие составляющие маркетин-
г°вой коммуникации, однако они отличаются друг от друга
<табл.3.1).

Основы рекламной деятельности
Таблица 3.1

Отличия рекламы и паблик рилейшнз

Критерий сравнения	Реклама	Паблик рилейшнз
Характер решаемых задач  Задачи коммуникации  Период времени решения задач	Коммерческий (создание и стимулирование спроса на товары фирмы)  Информировать и убеж- дать, создавать предпоч- тения к товару  Краткосрочный, средне- срочный и долгосроч- ный	Пропагандистский, соз- дание благожелательно го отношения к фирме и ее продукции  Разъяснять позицию фир- мы, демонстрировать об- щественную пользу Только долгосрочный

По структуре отдел рекламы и отдел РК являются самостоятель-
ными подразделениями, подчиняющимися одному директору. РК и
реклама отличаются способом выполнения задач, методами исполь-
зования масс-медиа, возможностями контроля передачи сообщения
и воспринимаемой достоверностью.

Целью специалиста по РК является коммуникация с заинтере-
сованными лицами и управление имиджем и репутацией организа-
ции. Единственной областью, в которой реклама и РК пересекают-
ся, является товарная пропаганда с целью взаимодействия со всеми
людьми, которые могут повлиять на успех организации или марки.
Наиболее тесно осуществляется союз РК и рекламы в создании
корпоративной рекламы, т.е. рекламы, разрабатываемой для про-
движения имиджа корпорации или ее точки зрения. Текущие меро-
приятия РК помогают сохранять преемственность между реклам-
ными кампаниями и не позволяют забывать товарные марки в те-
чение продолжительного времени.

РК представляют собой растущую отрасль: ее доходы ежегодно
увеличиваются на 18—20%.

Основной прием паблик рилейшнз — организация мероприятий:

1)	для журналистов (подготовка материалов для печати, пресс-
конференции и приемы, редакционные письма, оплачиваемые статьи);

2)	для внутренних аудиторий (корпоративная культура, внутрен-
ние газеты, внутренние мероприятия по случаю торжественного со-
бытия);

3)	для широкой общественности (посещение объектов, телефон-
ные разговоры, информационные выпуски на радио и телевидении,
дискуссионные клубы, встречи, обсуждения, выпуск годовых отде-
тов, размещение информации в Интернете, прямая рассылка инфор-
мационных материалов престижного характера.
Модели паблик рилейшнз достаточно разнообразны:

1.	Агентство по связям с прессой. РК, которые передают сообщения
через средства массовой информации, получили название «паблиси-
ти». Главная цель — пропагандировать достижения однонаправленным
потоком информации (адресат — адресат) при продвижении товара на
рынке. Рассылка информационного релиза — это услуга фирм произ-
водителей. Информационные релизы — поводы для специальных за-
даний репортерам.

2.	Общественно значимая информация. Степень воздействия на
аудиторию измеряется количеством вовлеченной в систему комму-
никации аудитории. Чтобы специальные события стали паблисити,
о них надо информировать, предоставлять интересные факты. Та-
кая информация часто используется правительственными организа-
циями в сфере бизнеса.

3.	Двусторонняя асимметрия. Модель базируется на идее двусто-
роннего коммуникационного процесса с использованием методов
научного убеждения (адресат — адресат — обратная связь — адресат).
Исследовательские усилия направлены на планирование и выбор
? целевой аудитории.

4.	Двусторонняя симметрия. Модель ставит цель — достижение
обоюдного взаимопонимания.

В качестве каналов коммуникаций выступают:

•	конфиденциальные беседы;

•	дискуссия в малой группе;

•	выступления перед большой аудиторией;

•	телефонный разговор;

•	личное письменное обращение;

•	текст речи;

•	сообщение для большой аудитории;

•	материал (статья) для дйесГ таПе;

•	новости и реклама в СМИ;

•	щиты, афиши.

Достоинства РК-пропаганды'. в большинстве случаев дает потен-
циальным покупателям достоверную информацию; воспринимается
покупателями более объективно, чем информация, исходящая непо-
средственно от фирмы (эффект «взгляд со стороны»); охватывает
Широкий круг потенциальных покупателей; создает возможности для
эффектного представления товаров или фирмы.

Недостатки РР-пропагандьг. высокая стоимость пропагандистских
Мероприятий; нерегулярность, разовость публикаций; пресса может
акцентировать внимание на второстепенных характеристиках товаров
пли фирмы; отсутствие у фирмы гарантий формирования положи-
тельного отношения к ней и ее товарам.
5*
Работу по паблик рилейшнз выполняют РК-специалисты. Разра-
батывая программу по РК, они анализируют отношения, сложившие-
ся между компанией и общественностью, выявляют мнения и оценки,
имеющиеся в обществе по отношению к фирме, оценивают политику
компании и ее действия, влияющие на взаимоотношения с общест-
венностью, осуществляют связь со СМИ с целью создания паблиси-
ти и, наконец, разрабатывают и внедряют различные формы РК-
стратегии. Они должны концентрироваться на таком паблисити, ко-
торое может принести выгоду бизнесу.

План по РК включает следующие мероприятия:

1)	определение проблемы и ее значения для клиента;

2)	разработка целей и оценка степени достижимости их;

3)	выбор целевой аудитории;

4)	разработка стратегий действий;

5)	разработка методов решения стратегических проблем;

6)	расчет рекламного бюджета;

7)	составление календарных сроков прохождения РК-кампании;

8)	разработка критериев оценки РК-кампании.

Перед реализацией любой по РК-программ необходимо иссле-
довать информацию, содержащуюся в банке данных компании. Ис-
следование призвано достичь определенных целей:

•	расширить сегмент рынка;

•	выйти на новую целевую аудиторию;

•	усилить эффективность общения;

•	освободить высшее руководство от личных встреч с
общественностью;

•	укрепить обратную связь с аудиторией;

•	сформировать добропорядочный имидж фирмы;

•	исключить затраты на вопросы, не интересующие общественность;

•	публикуя результаты исследований, получить дополнительное
паблисити;

•	определить критерии оценки кампании по РК.

Известность достигается следующими способами: выступления-
ми представителей компании, организацией презентаций, вручени-
ем наград, обнародование финансового баланса, участие в виктори-
нах, спортивных мероприятиях, показах мод.

Спектр инструментов и методов РК широк; их принято разде-
лять на две категории: контролируемые и неконтролируемые.

Контролируемые СМИ, инструменты и методы включают:

•	«домашнюю» рекламу, т.е. объявление, которое готовится ор-
ганизацией для использования в собственном издании или издания,
которое она как-то может контролировать (следовательно, деньги за
нее не платятся);
•	объявление об общественных услугах, которое имеет отноше-
ние к вопросам общественного благосостояния и обычно выпуска-
ется бесплатно;

•	рекламу для установления репутации и узнавания компании.

Неконтролируемые СМИ, инструменты и методы включают:

•	пресс-релизы, т.е. первичные средства, используемые для пе-
редачи сообщения различным редакторам и репортерам СМИ с це-
лью установления связей с общественностью;

•	пресс-конференции для публичного объявления заявления
или мнения компании.

Цена паблисити* паблисити бесплатно только в том смысле, что
не требуется оплачивать газетное пространство, телевизионное или
вещательное время. РК предоставляют новость, а СМИ не взимает
денег за сообщение новостей.

Таким образом, сильными сторонами РК являются: тонкий под-
ход, который в продвижении является новым; хорошие возможности
для управления сообщениями, которые готовятся на высшем уровне
руководства. Недостатки заключаются в том, что паблик рилейшнз
требует очень профессионального менеджмента, и в том, что влия-
ние и эффективность РК трудно измерить.

3.2.	Спонсорство, конкурсы, презентации,
выставки и ярмарки

Спонсорство состоит в оказании денежной помощи или иной
поддержки с целью сделать деятельность спонсируемого лица или
организации финансово-жизнеспособной. Иногда это делается из
альтруистических соображений, но чаще всего для того, чтобы по-
лучить преимущества при рекламе, маркетинге, а также для разви-
тия связей с общественностью, подходит и для фирменной рекла-
мы, и для рекламы определенного товара. Хотя спонсорская рекла-
ма стоит очень дорого и не дает мгновенной отдачи, у потребителя
возникает устойчивый интерес к товару, особенно если какое-либо
спортивное событие сразу же ассоциируется с фирменной маркой.

Спонсироваться могут книги и другая печатная продукция, вы-
ставки, экспедиции, путешествия, спортивные мероприятия, различ-
ные концерты, выставки, спектакли, а также благотворительные ор-
ганизации и программы.

Названия фирм, участвующих в спонсировании культурных про-
ектов, всегда на слуху, и, как впоследствии оказывается, продукции
этих компаний покупатели доверяют больше.

В качестве основного спонсора маркетолог может распоряжаться
Штатом сотрудников из различных средств массовой информации, и
т°гда его компания или товар получат максимальное освещение и
рекламу. Он может использовать палатки, фургоны и прилавки с сим-
волом компании или товара, помещать свои символы на майках и ска-
тертях. При организации мероприятия необходимо тщательно его спла-
нировать, затем постоянно следить за развитием хода событий.

В качестве участника-спонсора маркетолог может предлагать об-
разцы товара, развесить привлекательные рекламные флаги, а в отве-
денном месте постараться привлечь максимальное внимание зрите-
лей. Он может надеяться, что попадет в поле зрения телекамеры на
спортивном мероприятии и еще раз напомнит о себе зрителю.

Чем же привлекательно спонсорство для потенциальных спонсо-
ров? Прежде всего, разумеется, дополнительными возможностями в
рекламе товаров и услуг фирмы. Такие возможности, как правило, на-
много более выгодны, чем затраты на покупку эфирного времени на
радио и телевидении, рекламных площадей в газетах и журналах, а
отдача для спонсора будет при этом намного эффективнее, чем про-
ведение комплексной рекламной кампании фирмы на ту же сумму.

Организаторы культурного мероприятия проводят широкомас-
штабную рекламную кампанию с применением практически всех
видов рекламоносителей до начала мероприятия, во время проведе-
ния и даже после его окончания, поскольку репортажи о событии
еще долго будут появляться в СМИ.

Сильные стороны спонсорства:

•	обладает четко выраженным профилем;

•	обеспечивает возможность для установления зависимости
между явными ценностями и восприятиями предложения фирмы,
что положительно работает на продукт;

•	имеются возможности для включения развлекательного ком-
понента;

•	можно занять уникальную позицию или выступить с уни-
кальным заявлением.

Недостатки спонсорства:

•	неправильные ассоциации могут вызвать разочарование;

•	возникают сложные проблемы с целенаправленностью;

•	могут появиться не только сторонники, но и оппоненты.

Разновидностью спонсорства выступают рекламные подарочные
сувениры и аксессуары. Они как атрибуты паблик рилейшнз делятся
на три категории: календари, мелкие изделия с надпечаткой и дело-
вые подарки.

Календари презентуют чаще всего, начиная от мелких предпри-
нимателей до крупных бизнесменов, представителей отраслей про-
мышленности.

Изделия с надпечаткой многочисленны, среди них можно отметить
зажигалки, брелки для ключей, записные книжки, шариковые ручки,
блокноты, папка для бумаг, пепельницы, майки, бейсболки, запонки,
заколки для галстука и т.д. Значки и галстучные заколки — это, по
сули дела, бижутерия, но неся некий символ, логотип и будучи вы-
пущены ограниченным тиражом, они уже переходят в разряд эле-
ментов знаковой системы. Сам факт наличия какой-либо ограничен-
ной группы влияет на сознание и ее участников, и наблюдателей,
воспринимающих такую знаковую систему.

Человеческое общество — сочетание различных слоев населения и
корпораций. И каждый член этого общества сознательно и интуитив-
но стремится соотнести себя с определенной его частью — корпораци-
ей, партией, группой. Это достигается выбором определенного стиля
одежды, собственной внешности, аксессуаров, поведения, т.е. созданием
имиджа. А наиболее простой способ его создания — использование
определенных аксессуаров, таких, как значок или заколка для галсту-
ка. Они сразу бросаются в глаза и относят человека к определенной
корпорации, говоря о его положении в обществе.

Само дарение подобных аксессуаров и связанные с этим поло-
жительные эмоции запоминаются надолго и служат созданию бла-
гоприятной деловой атмосферы.

Деловые подарки представляют определенную ценность. Это чаще
всего престижные вещи, например атташе-кейсы, миниатюрные на-
стольные телефоны, калькуляторы-книжки, дорогие ручки, часы т.п.

Торговые презентации служат средством продвижения аргументов
в пользу товаров, соответствующих выгодам потребителей. Основные
требования к презентации:

•	должна быть построена в соответствии с иерархической структу-
рой процесса коммуникации (внимание — интерес — желание —
действие);

•	потребитель должен получить четкое представление об основ-
ных преимуществах товара;

•	наиболее важные преимущества выдвигаются на первый план,
менее важные — на второй план;

•	необходимо упомянуть о недостатках товара непосредственно из
уст торгового представителя;

•	следует делать в ходе презентации больше выводов, вызывая кли-
ентов к согласию с ними.

В ходе торговой презентации желательно демонстрировать това-
ры, применять видео- и аудиосредства, использовать селлограммы
(построение матрицы «мотивы потребителей/аргументы торгового
представителя»).

Конкурсы. В идеальном случае тема конкурса должна быть свя-
зана с соответствующим товаром. Если это достигнуто, можно гото-
вить рекламные материалы для распространения в магазинах. Такие
материалы являются вместе с рекламной поддержкой важнейшим
источником информации о проведении конкурса. В них обязатель-
но должны быть перечислены призы для победителей. Благодаря
этому конкурс станет популярным среди потребителей, сбыт товара
возрастет. Торговые агенты должны использовать рекламные мате-
риалы в самых различных формах и везде, где только возможно.

Без рекламы конкурс имеет мало шансов на успех. Для текущей
поддержки важны смета расходов, тип товара и основные средства
массовой информации — телевидение, радио, газеты и журналы.

Исследования показали, что лучше разыгрывать несколько круп-
ных призов и очень много мелких, чем наоборот. Объясняется это
просто: у покупателя в этом случае больше шансов выиграть хоть что-
нибудь, поэтому и сам конкурс выглядит гораздо привлекательнее.
Часто на базе крупного супермаркета проходят одновременно не-
сколько конкурсов, поэтому свой конкурс следует готовить тщатель-
но, продумывая, чем он должен отличаться от остальных, чтобы при-
влечь покупателей. Но тогда соответственно и возрастут затраты на
его проведение.

Выставки и ярмарки занимают особое место среди средств рек-
ламного воздействия. Они популярны во всем мире. Они всегда пред-
варяются рекламной кампанией в средствах массовой информации, а
сопровождаются комплексом сопутствующих мероприятий, в чйсле
которых: презентации, встречи, «круглые столы», пресс-конфе-
ренции, «дни специалистов», интервью в СМИ, публичные демон-
страции и т.д.

Специалисты отличают эти два понятия: ярмарки и выставки.
Первые проводятся как мероприятия рыночного характера, основная)
цель которых заключается в сбыте демонстрируемой продукции,
вторые являются средством публичной демонстрации достижений
области науки, техники, литературы и искусства, позволяют людял
обмениваться идеями, теориями, знаниями.

Выставки и ярмарки могут проводиться регулярно или приуро
чиваться к какой-либо знаменательной дате. Они бывают между на
родными, национальными, региональными, отраслевыми и специализи
рованными.

На оптовых ярмарках представители оптового звена торговл)
имеют возможность заключать договоры на поставку продукции, ус
танавливать деловые контакты с производителями, причем не только
с местными, но и из других регионов и даже стран.

Выставки и ярмарки имеют самые разнообразные формы', дл)
широкой публики; торговые или деловые; многоцелевые; частные
передвижные; постоянные; на открытом воздухе; для демонстра-
ции достижений.
Особенности выставок и ярмарок заключаются в том, что они
привлекают посетителей из далеко расположенных мест и даже из-
за границы, дают возможность продемонстрировать образцы новых
изделий и получить отклики, установить непосредственные отно-
шения между производителями и потенциальными клиентами. Вы-
ставки и ярмарки обычно широко освещаются в СМИ, причем не
только национальных, но и зарубежных, что значительно расширя-
ет возможность установить новые контакты.

3.3.	Фирменный стиль в рекламе

Фирменный стиль — понятие, сформулированное западными
рекламистами как «система идентификации», способ, благодаря ко-
торому фирму можно опознать и отличить от других.

Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словес-
ных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант),
обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг),
всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего
оформления. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверен-
ности его владельца в положительном впечатлении, которое он про-
изводит на потребителя.

Основными целями фирменного стиля можно назвать:

•	идентификацию изделий фирмы и указание на их связь с
фирмой;

•	выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных то-
варов ее конкурентов.

Фирменный стиль охватывает все, что создает физическое едино-
образие: фирменный цвет, логотип, форма и одежда, внешний вид
помещения, посуда, салфетки, значки и т.д. Больше всего успех рек-
ламы зависит от визуальных характеристик. По значимости визуаль-
ные характеристики составляют 70%, устная речь — 20%, текст — 10%.

Фирменный стиль приносит его владельцу следующие преиму-
щества:

•	помогает ориентироваться потребителям в потоке информации,
быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завое-
вала их предпочтение;

•	позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок
свои новые товары;

•	повышает эффективность рекламы;

•	снижает расходы на формирование коммуникаций за счет по-
вышения эффективности рекламы;

•	помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но
и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например,
коммерческой пропаганды: проведения пресс-конференций, выпуска
престижных проспектов и т.п.);

•	способствует повышению корпоративного духа, объединяет со-
трудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фир-
менный патриотизм»;

•	положительно влияет на эстетический уровень и визуальную
среду фирмы.

Основными элементами фирменного стиля являются: товарный
знак, фирменная шрифтовая надпись (логотип), фирменный блок,
фирменный лозунг (слоган), фирменный цвет (цвета), фирменный
комплект шрифтов, другие фирменные константы.

Товарный знак (англ, (гаде тагк, другие используемые названия:
знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) является цен-
тральным элементом фирменного стиля. Право на товарный знак
может принадлежать лицам, осуществляющим предпринимательскую
деятельность. Нормативную базу этого института коммерческого
права составляет Закон РФ от 23 августа 1992 г. № 3520-1 «О товар-
ных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхож-
дения товаров». Это значит, что на территории той страны, где выдан
патент, никто без согласия патентообладателя не вправе использовать
товарный знак.

В настоящее время в мире зарегистрировано более 5 млн то-
варных знаков и, по оценкам, ими маркируется 60—80% реализуе-
мых изделий. Особенно велика роль товарного знака в экспортной
деятельности. Он становится синонимом качества товара, поэтому
маркированные изделия обычно продаются по более высоким це-
нам — на 15—20% выше, чем немаркированные. Товары, реали-
зуемые крупнейшей в мире английской торговой фирмой «Марта
энд Спенсер», имеют цены на 30% большие, чем у конкурентов.
Выбирая между аналогичными товарами, потребитель, как прави-
ло, останавливается на «фирменном», т.е. несущем знакомый
товарный знак.

Товарные знаки выполняют в экономике определенные функции —
отличительную, информативную, рекламную, охранную, гарантий-
ную, психологическую. Это означает, что они облегчают воспри-
ятие различий или создают различия, дают товарам имена, облег-
чают опознание товара, облегчают запоминание товара, указывают
на происхождение товара, сообщают информацию о товаре, стиму-
лируют желание купить, символизируют гарантию.

Отношение к торговому знаку — самый сложный из эффектов
коммуникации, включающий:

1)	убеждение, т.е. собственно отношение;

2)	мнения о конкретной выгоде, различные по своему эмоциа-
нальному и оценочному влиянию;
3)	возможные автономные эмоции, которые являются частью
убеждения о способности марки соответствовать покупательской
мотивации;

4)	«правило выбора», согласно которому мнения и эмоции поку-
пателя складываются в убеждение.

Товарный знак должен соответствовать одному из следующих

признаков'.

•	являться названием компании, фирмы или индивидуума;

•	являться подписью либо самого лица, либо кого-то из его пред-

шественников;

•	быть изобретенным словом или словами;

•	быть словом, не имеющим прямого отношения к характеру

или качеству товара.

Для усиления имиджа торговой марки фирмы применяют: ключе-
вое слово, рекламную формулу, цвет, эмблему и набор историй. Так, ком-
пания «Вольво» применяет ключевое слово «безопасность», «БМВ» —

«эксплуатационные качества», «Мерседес» — «конструкция», «Ко-
дак» — «пленка» и т.д. Вместе с тем многие компании к своему назва-

нию добавляют рекламную формулу. Эффект от постоянного повторе-

ния одной и той же рекламной формулы оказывает существенное
влияние на подсознание покупателя. Например: «Форд» — «Качест-
во — наша первейшая задача»; «Дженерал электрик» — «Мы прино-
сим в вашу жизнь хорошее»; «Филлипс» — «Изменим жизнь к лучше-

му»; «Галина бланка» — Любовь с первой ложки»; «Баунти» — «Рай-
ское наслаждение»; «Самсунг электронике» — «Бросает вызов невоз-

можному» и т.д.

Таким же образом на покупателя оказывают определенное влия-
ние один и тот же цвет, постоянно используемый фирмой, различ-
ные эмблемы, набор историй.

Выделяют пять основных типов товарных знаков.

1.	Словесный. Характеризуется лучшей запоминаемостью, может
быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в ориги-
нальном графическом исполнении (логотип), например: 1ВМ и др.

2.	Изобразительный. Представляет собой оригинальный рисунок,
эмблему фирмы, например: изображение пумы как товарного знака
одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь; изо-
бражение стилизованной старинной ладьи — «АвтоВАЗ».

3.	Объемный. Это знак в трехмерном измерении, например: сти-
лизованная бутылка от фирмы Со1а-Со1а (ее форма тоже обеспечена
правовой защитой); флакон духов «Дали» и т.д.

4.	Звуковой. Такой товарный знак больше характерен для радио-
станций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к
песне «Подмосковные вечера» — товарный знак радиостанции
«Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире
используется в рекламной практике других фирм, например, ориги-
нальные музыкальные фразы в фирменной рекламе.

5.	Комбинированный. Данный знак представляет собой сочетания
приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объ-
емной скульптуры группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной яв-
ляется товарным знаком киностудии «Мосфильм».

Выделяют следующие виды торговых знаков (европейцы назы-
вают так торговые марки).

1.	Единая торговая марка компании. Имена таких торговых ма-
рок (РЫИрз, Рогд, Нет/) совпадают с названием компании и при-
своены большинству ими производимых товаров.

2.	Индивидуальные названия торговых марок. Здесь наблюдается
противоположный подход: компании ИпПеуег, РгосГег & ОашЫе
разработали торговые марки для каждого из своих продуктов (Реры,
8иг/у ИотеМоз, Гану и т.д.) и редко упоминают в рекламе собствен-
ные названия.

3.	Группы торговых марок. Некоторые компании объединяют груп-
пы изделий под одной (родовой) торговой маркой. Например, корпо-
рация Маиизййа поставляет электронную технику под четырьмя родо-
выми именами: №1юпа1, Рапазошс, Тесйшсз и (^иазаг.

Преимущество единых фирменных названий в том, что с точки
зрения маркетинговых инвестиций они более экономичны и узна-
ваемы, их, как правило, легче представлять на рынке. Индивиду-
альные названия дают возможность более четко сегментировать
рынок, снизить потенциальные убытки поставщика в случае прова-
ла одной из его марок. Смешанный подход и присвоение торговой
марки группе изделий представляют собой стремление уравновесить
два этих плюса.

Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях
России и защищает права изготовителя на пользование товарной
маркой. Еще более важно — правильно применять зарегистрирован-
ный товарный знак в рекламе. И здесь есть несколько непреложных
правил.

Главное правило — обязательное использование предупредитель-
ной маркировки в виде значка ® (ге§18йа1ед). К сожалению, ст. 24 за-
кона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименова-
ниях мест происхождения товаров» устанавливает лишь «факульта-
тивное» ее использование: «владелец товарного знака может про-
ставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку».
Между тем, именно предупредительная маркировка знака в ми-
ровой практике служит основным доказательством того, что нару-
шитель знал о правах владельца знака и пошел на их нарушение
сознательно.

В практике США, Великобритании, Канады, Нидерландов,
Бельгии, Швейцарии и некоторых развивающихся государств час-
то используется и другой вариант предупредительной маркировки
знака — ТМ ((гаде шагк). Она означает, что данный знак охраняет-
ся не в силу регистрации в патентном ведомстве, а в силу «принци-
па первого использования», т.е. введения знака в хозяйственный
оборот в форме, придающей ему достаточную степень известности
(к примеру, использованйе в рекламе). При этом регистрация рас-
сматривается лишь как факт, подтверждающий использование зна-
ка и создающий презумпцию его правомочного владения.

В российском законодательстве, как уже отмечалось, для при-
обретения прав на товарный знак действует строгая регистрацион-
ная система, однако знак ТМ — знак «предварительной» предупре-
дительной маркировки — тоже целесообразно применять. Дело в
том, что сроки рассмотрения заявок на товарные знаки во ВНИИ
государственной патентной экспертизы невероятно длительны (от
года до двух лет), что сравнимо со сроком «жизни» многих отечест-
венных коммерческих структур.

Поэтому наиболее целесообразно, подав заявку на регистрацию
знака и получив от предварительной экспертизы приоритетную
справку (в соответствии со ст. 11 Закона РФ «О товарных знаках...» и
п. 13.2 Правил Роспатента предварительная экспертиза должна быть
проведена в течение месяца), начать использовать заявленный знак в
рекламе с «предварительной» маркировкой — ТМ, а после получения
решения экспертизы просто заменить ТМ на ®.

Помимо обязательного использования предупредительной мар-
кировки, существуют еще несколько непреложных правил использо-
вания товарных знаков в рекламе.

•	знак нельзя использовать во множественном числе, в форме
прилагательного или глагола, а также склонять по падежам;

•	при любом использовании в тексте словесный знак должен
быть всегда рядом с родовым наименованием товаров, для которых
он зарегистрирован (например, копировальные аппараты «Ксерокс»);

•	желательно максимально выделить словесный знак при любом
появлении в рекламных текстах — это могут быть варианты выделе-
ния цветом, шрифтом, заглавными буквами, кавычками и т.п.;

•	необходимо использовать изобразительный знак в виде, кото-
рый строго соответствует зарегистрированному, и стараться располо-
^ить его на максимально свободном от каких-либо других графиче-
ских элементов поле.
Конечно, не менее важно чем в рекламе, правильно разместить
товарный знак на самом изделии. И здесь, как в полиграфии, глав-
ными требованиями к знаку должны быть воспроизводимость и от-
сутствие в нем мелких, сливающихся при полиграфическом или лю-
бом ином произведении деталей.

Тщательно должен быть продуман цвет, композиция, месторас-
положение знака с тем, чтобы он в стилистическом единстве с упа-
ковкой товара создавал единый и запоминающийся образ — инфор-

мационное послание упаковки глазу покупателя.

Расчет стоимости товарного знака. Рассмотрим из чего склады-
вается рыночная стоимость товарного знака? Прямые затраты на
разработку и регистрацию товарного знака (5 ) в относительном вы-
ражении к его рыночной стоимости невелики. Они носят постоян-
ный характер и практически не меняются во времени, слегка возрас-

тая при повторных регистрациях или расширении круга стран, где
регистрируется товарный знак. Определение данной величины не

представит большого труда.

Главный фактор, влияющий на стоимость товарного знака, —
его популярность среди потребителей продукции, которая маркиру-
ется данным знаком. Популярность в условиях рынка зависит от
проведения успешной рекламной кампании (второй фактор) и объ-
ема реализованной продукции (третий). Рассмотрим, как влияют
три фактора на рыночную стоимость товарного знака. Поскольку
эти величины являются переменными, то, определяя конкретный
размер их влияния на стоимость товарного знака, целесообразно
применять определенные коэффициенты.

Обозначим эти коэффициенты соответственно: для затрат на рек-

ламу (5 ) — А1, для определения затрат на обеспечение качества и
технического уровня продукции (5К) — к2 и для объема реализованной
продукции (5ор) — к\

Итак, одним из слагаемых стоимости товарного знака являются за-
траты на рекламу (5^).Однако нецелесообразно полностью включать
все рекламные расходы в стоимость товарного знака, более правиль-
ным представляется установление определенной зависимости с помо-
щью коэффициента к1. Причем величина его будет колебаться в зави-
симости от степени известности самой фирмы, а самое главное — от
ее продукции, и составлять (0,5—0,8) суммарных затрат на рекламу.
Коэффициент к1 имеет наибольшее значение, когда рекламируется
только знак фирмы, например на спортивных соревнованиях, и наи-
меньшее значение, когда рекламируется только товар, если товарный

знак не известен на рынке.
Стоимость товарного знака в значительной степени зависит от
конкурентоспособности той продукции, которая выпускается под дан-
ным товарным знаком. А в современной рыночной экономике конку-
рентоспособной может быть продукция, которая превосходит по ка-
ким-то параметрам аналогичные виды. Исходя из этого затраты на
освоение новых технологий и нововведения (5НТ) являются одним из
слагаемых стоимости товарного знака. Но, как и в предыдущем слу-

чае, не все эти затраты входят в стоимость товарного знака, зависи-
мость устанавливается с помощью коэффициента к2, причем его ве-
личина (0,5—0,9) колеблется в зависимости от экономического эф-
фекта капиталовложений: с ростом эффективности увеличивается
величина коэффициента, включаемая в стоимость товарного знака.

И, наконец, третьим и основным фактором, влияющим на вели-
чину стоимости товарного знака, является объем реализованной про-
дукции, товаров и услуг СУор). В этом случае необходимо применение
коэффициента к3. Его величина зависит от степени развития конку-
ренции в стране. В странах с развитой рыночной экономикой она
приближается к 0,1, а в развивающихся странах с низкой степенью
конкуренции (таких, как Россия и республики бывшего СССР) она
колеблется в пределах 0,01—0,02 от стоимостного объема реализо-
ванной продукции, Чем шире круг стран в которых известна продук-
ция данной фирмы, тем выше стоимость ее товарного знака.

Таким образом, стоимость товарного знака на данный момент
времени (5ЗГ) определяется по формуле

*$рр *$рек

•к' + 8т-к2 + 5ОО-АЛ

(3.1)

Поскольку в данной сумме 5ор намного больше, чем 5рр, 5НТ,
*$рек> то ПРИ стремлении 5ор к нулю и вся сумма не достигает поло-
жительных значений.

Итак, только объем продаж товара создает главную стоимость

товарного знака.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное на-
чертание или сокращенного наименования фирмы, товарной груп-
пы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара,
выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из четырех — семи
букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти реги-
стрируются именно в форме логотипа. Логотип визуализирует цен-
ности, культуру, способы поведения и установки организации. Ло-
готип идентифицируется, а идентичность персонифицируется.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упот-
ребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще
всего — это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и
логотип. Например, надпись под трехлистником — фирменный блок
Компании «Адидас». Он может также содержать полное официальное
название фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты (например, на
фирменных бланках).

Функции, сходные с функциями товарных знаков, выполняют реги-
стрируемые лозунги, символизирующие характерные свойства изделий.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно исполь-
зуемый фирменный оригинальный рекламный девиз в качестве сред-
ства создания имиджа фирмы. Некоторые слоганы регистрируются
как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы
деятельности фирмы, ее кредо. Установлено, что слоганы читают в 5
раз больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны
легко читаться, быть оригинальными, вызывать любопытство, содер-
жать уникальное торговое предложение, сулить выгоду.

Стало общей практикой завершать рекламное объявление сло-
ганом. Некоторые примеры слоганов приведены в табл. 3.2.

Таблица 3.2

Рекламные девизы корпораций

Рекламодатель	Товар	Слоган
АЕС  А1реп В АЗР ВВС В МХУ Возсй Вазе  С&А Сапов Сотрач Сургиз Эае^оо Ое Веегз Р1а1 Нопда  1ВМ  1п1е1  МйзиЫзЫ МоЫ1 Кодак Сока-Сок Кок1а	Электротовары  Хлопья для завтраков Покрытия  Вещание Автомобили  Бытовые приборы Аудиотехника  Сеть магазинов одежды Репрография Компьютеры  Туризм Автомобили Бриллианты Автомобили Автомобили  Компьютеры  Компьютерные микросхемы Автомобили Смазки  Напитки  Мобильные телефоны	Передовые технологии из Германии  Просыпайся с А1реп Лучшие покрытия Йорк говорит как есть Лучший автомобиль Стандарт отличного качества Через исследования к лучшему звуку Лучшие цены, чем где-либо Ты можешь, и Сапоп может Лучшие ответы  Никто не заходит однажды Это Оаежю  Бриллиант навсегда Страстная езда Сначала человек, потом машина Решение для маленькой планеты Компьютер изнутри  Переизобретение колеса Почувствуй разницу Летописец Америки Глоток, который освежает Объединяя людей
Фирменные константы — строго соблюдаемые фирмой в работе
форматы, система верстки, представление иллюстраций, формат из-
даний и т.д.

Фирменный цвет (цвета) ~ принятый и строго выдержанный
фирмой цвет или цветовое сочетание. Цвет является важнейшим эле-
ментом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины об-
раза фирмы. Он делает элементы фирменного стиля более привлека-
тельными, запоминающимися, оказывающими сильное эмоцио-
нальное воздействие.

В качестве наиболее известных примеров использования фирмен-
ных цветов можно назвать: сеть ресторанов «Макдональдс» — красный
и желтый, лидера мирового производства фототоваров «Кодак» — жел-
тый и золотистый; 1ВМ — синий; фирма «Нивея» — ярко синий и го-
лубой и т.д.

Фирменный комплект шрифтов призван подчеркнуть различные
особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как «мужест-
венный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или
«грубый», «прочный», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного
стиля — найти «свой» шрифт, который «вписывался» бы в образ марки.

Фирменный персонаж — рекламный символ фирмы, выступаю-
щий от имени фирмы в рекламных мероприятиях. Это могут быть
представители флоры и фауны, человечки, фантазии в забавном изо-
бражении.

Фирменная маркировка — унифицирующая торговая марка, нано-
симая на изделия компании (эмблема фирмы «Нестле» на банках кофе
«Нескафе»).

Аудиообраз — музыкальная фраза, композиция, несколько нот,
сочетание определенных шумов, служащих опознавательным зна-
ком фирмы в радиопередачах и телероликах.

Элементами фирменного стиля можно назвать также фирменные
особенности дизайна*, неизменный рисунок радиаторной решетки
При постоянно и основательно меняющемся силуэте, внешнем об-
лике автомобилей; определенные внутрифирменные стандарты для
ресторанов «Макдональдс», например обязательная вежливость пер-
сонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды офи-
циантов и т.д.

Фирма может разработать оригинальные сигнатуры и пикто-
граммы — абстрактные графические символы, обозначающие то-
ВаРные группы, размещение служб и другую информацию (напри-
мер, в фирменных предприятиях розничной торговли).

Основные носители элементов фирменного стиля:

1)	печатная реклама фирмы — плакаты, листовки, проспекты,
Каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.;
2)	средства пропаганды — пропагандистский проспект, журна-
лы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.;

3)	сувенирная реклама — пакеты из полиэтилена, авторучки,
настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка, брел-
ки, вымпелы и др.;

4)	элементы делопроизводства — фирменные бланки (для меж-
дународной переписки, для коммерческого письма, для приказов,
для внутренней переписки и т.д.), фирменные папки-регистраторы,
фирменные блоки бумаг для записей;

5)	документы и удостоверения — пропуски, визитные карточки,
удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.;

6)	элементы служебных интерьеров — панно на стенах, настен-
ные календари, наклейки большого формата (нередко весь интерьер
оформляется в фирменных цветах);

7)	варианты оформления торговых залов, помещений, магази-
нов, вывесок, ценников, выставочных экспозиций, фирменного ав-
тотранспорта;

8)	другие носители — фирменное рекламное знамя, односто-
ронний и двухсторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага,
ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников,
изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

Упаковка товара, В рекламном восприятии покупателя упаков-
ка — это оригинальная одежда товара, образ товарной марки, сис-
тема стимулирования покупки, приспособленность к коммуника-
циям и информация, сегментация рынка. Упаковка повышает рек-
ламные усилия, если она отражает образ продукта, если ее цвет,
материал, графика и используемое отображение говорят о нем,
выражают суть.

Упаковка ассоциируется с именем товарной марки, является но-
сителем рекламного послания к потребителю. Связь между упаков-
кой и рекламой очевидна: реклама информирует о товаре, а упа-
ковка повторно рекламирует товар и в процессе торговли обеспечи-
вает психологический нажим на покупателя. Упаковка призвана под-
держивать и укреплять рыночную позицию товарной марки, спо-
собствовать продвижению товара. Здесь имеет значение все — фор-
ма, размеры, цветовая гамма, дизайн, используемый шрифт, товар-
ный знак, торговый символ и пр. Часто побудительным мотивом в
приобретении товара становится привлекательная, яркая, функ-
циональная упаковка с известным товарным знаком.

Маркировка товара. Маркировкой называется нанесение знаков,
надписей и рисунков на товар или упаковку для их опознания #
указания способов перевозки, обработки и хранения. МаркировКВ
выражает товарную марку: имя, знак или символ (или сочетание
их), идентифицирующие продукцию, т.е. является частью инфор-
мационной или корпоративной рекламы.

Маркировка подразделяется на товарную, отправительскую, транс-
портную и специальную. Состав товарной (потребительской) инфор-
мации прописан в ст. 10 Закона РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О
защите прав потребителей».

Транспортная маркировка содержит данные о перевозке продук-
ции: наименование пунктов отправления и назначения, грузополу-
чателя, способы обращения с перевозимой продукцией (например,
«Хрупкий груз», «Не кантовать», «Не бросать», «Взрывоопасно»).

Маркировка товаров необходима по следующим причинам:

•	происходит идентификация продукции (создается отличи-
тельный образ), при которой потребитель, намереваясь приобрести
товар, ориентируется не на описание продукта, а на имя изготови-
теля или продавца:

•	становится известно, какой субъект рынка отвечает за данную
продукцию;

•	обеспечивается гарантия того, что товар обладает определен-
ным уровнем качества;

•	снижается коммерческий риск потребителей;

•	марка — это реклама продукции, мышление покупателей
ориентируется на товарную марку с ее параметрами;

•	уменьшается влияние ценового фактора, поскольку потреби-
тели ориентируются на различия товаров по маркам;

•	повышается престижность продукции по мере роста общест-
венного признания товарной марки;

•	положительно зарекомендовавшая себя на рынке торговая
марка весьма привлекательна для каналов сбыта, обладает высокой
степенью конкурентоспособности;

•	использование товарных марок облегчает маркетинговую сег-
ментацию рынка.

Наносимая на упаковку маркировочная информация может
иметь постоянный и переменный характер. Постоянная составляю-
щая маркировки включает в себя: наименование продукта, количе-
ство продукта в данной упаковке, соответствующий стандарт,
Штриховой код, экомаркировку, цену, страну — производителя то-
ВаРа, товарный знак и пр. Переменная составляющая маркировки —
это дата изготовления продукта, номер партии, сорт, дата упаковки,
срок годности и пр. Она наносится, как правило, при упаковке про-
дукции в потребительскую тару, при фасовке.

Для информационного обеспечения упаковки с целью электронного
считывания информации на нее наносят штрих-код. Товарные
Штриховые коды используются для идентификации производителей
т°варов. Нанесение штрихового кода на товар повышает его пре-
стиж и улучшает культуру обслуживания покупателей, а сам штрих-
код играет роль рекламы товара или предприятия.

В России штриховым кодированием товаров занимается Внеш-
неэкономическая ассоциация автоматической идентификации
ЮНИСКАН, представляющая интересы своих членов в междуна-
родной ассоциации ЕАК ЮНИСКАН выдает предприятиям Рос-
сии коды, а также ведет соответствующий банк данных; кроме того,
она разрабатывает методики по использованию кодов ЕАИ.

Следует отметить, что штриховой код ЕАК не классифицирует
товар, а идентифицирует его так, что любой другой товар, продаю-
щийся на международном рынке, не может иметь такого же кода.

Штриховой символ кодового слова, как правило, состоит из че-
тырех частей:

1)	комбинации элементов «Начало», обозначающей начало сло-
ва и определяющей направление считывания;

2)	серии информационных элементов, т.е. элементов, которыми
представлены данные;

3)	комбинации элементов одного или нескольких контрольных
знаков, обеспечивающей автоматическую проверку правильности
считывания и надежность дешифрации закодированных данных;

4)	комбинации элементов «Конец», обозначающей конец слова.

Каждый штриховой код вне зависимости от версии характеризу-
ется следующими показателями: числом, высотой знаков, шириной
модуля и др.

В международной структуре кодов ЕАЫ-13 первые две-три циф-
ры, называемые обычно «флагом», обозначают страну происхожде-
ния товара. Присвоение кода внутри любой страны производится
торгово-промышленной палатой, где регистрируется каждый произ-
водитель товаров. Следующие четыре-пять цифр указывают на фир-
му — изготовителя товара. Затем наносятся еще четыре цифры,
обозначающие код товара (рис. 3.1).

Последняя цифра контрольная и используется для правильного
считывания предшествующих 12 цифр, обеспечивая тем самым на-
дежность штрихового кода. Рассчитывается она по следующей ме-
тодике:

•	складываются цифры, стоящие на четных позициях кода;

•	результат первого действия умножается на 3;

•	складываются цифры, стоящие на нечетных позициях кода;

•	складываются результаты 2-го и 3-го действий;

•	определяется контрольное число, представляющее собой Ра3'
ность между полученной суммой и ближайшим к нему больший
числом, кратным 10.
Все разновидности кода УПЦ/Е^^ наиболее распространены
для кодирования товаров в пищевой промышленности.

В промышленности чаще всего прибегают к Коду 88, содержащему
как цифровую, так и алфавитную информацию, с помощью которой
можно закодировать 42 характеристики продукта.

XXX

Код страны
происхождения
товара

ххххх

Код фирмы —
производителя
товара

хххх

Код товара
(номер артикула)

X

Контрольная
цифра

Рис. 3.1. Международная структура кодового слова ЕА1Ч-13

Довольно часто применяется и код 128, позволяющий кодировать
номер партий товара, дату его изготовления, срок реализации, гаран-
тийные условия и пр. В медицинской промышленности широко рас-
пространен код «Кодабар» (СодаЬаг), имеющий высокую надежность
и сочетающий в себе цифровой код и алфавитную идентификацию.
Кроме перечисленных в практике используются коды 93, 460, 469,
978, 188К (для газет), I8В^ (для книг) и др.

Более масштабные разработки по фирменному стилю включают
вопросы эстетики, вопросы научной организации труда, патриотиз-
ма. Специалисты в области фирменного стиля пришли к выводу,
что фирменный стиль является элементом бренд-имиджа — страте-
гии фирмы на рынке. Новая интерпретация бревда дает новый им-
пульс сбыту известного товара.

Реклама качества, В настоящее время качество товара выступает
видом привлекательности в рекламе. В рекламе товара на упаковке,
этикетке и других рекламоносителях стало обязательным отражение
сертификатов соответствия качества, пожарной безопасности, приро-
доохранные, гигиенические и др. Награды, год основания, география
местности, неизменность традиций ярко подчеркиваются имиджевой
Рекламой на этикетках, ярлыках, упаковке товара.

3.4. Брендинг

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного пред-
почтения к товару, основанная на совместном усиленном дейст-
Вйи на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обра-
щений, материалов продвижения продаж и других элементов рек-
ламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформ-
лением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его
°$Раз (Ьгапд ппа^е).
Брендинг.— это обоснованная маркетинговыми исследованиями
совместная творческая работа рекламодателя, реализующей органи-
зации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному
(использующему разнообразные виды, средства, формы и методы
рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированно-
го бренд-имиджа — образа замаркированного определенным товар-
ным знаком товара или семейства товаров.

Определяющими элементами категории «бренд» являются:

•	интеллектуальная собственность на маркировочную продукцию;

•	принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика
включающая фирменный стиль, сервис, РК;

•	запатентованные технологии и решения ноу-хау.

Бренд — это торговая марка, имеющая ценность в глазах потре-
бителей. В табл. 3.3 отражена ценность мировых брендов.

Таблица 3.3

Стоимостный анализ мировых товарных марок — брендов

Тип продукта	Компания	Миро- вой рей- тинг	Стоимость бренда^ млрд долл.	Страна	Владелец
Алкоголь	ВисКус1яег Нешекеп Сгшппе$$	26  82  94	10,838  2,266 1,357	США Нидерланды Ирландия	РЫШр Могла ' Нешекеп Вга^ео
Напитки, продукты	Соса-Со1а МсИопакк МексаГе	1  9  23	68,945  25,289  13,250	США  Швейцария	Соса-Со1а МсЭопакк №8Йе 	[
Табак, жева- тельная ре- зинка	МайЬого \Упё1еу$ К гай	11  57  65	22,053 4,530 4,032	США  США  США	РййПр Могла \Уп$1еу8  КгаЙ 	.
Товары в области компьютер- ной техники	М1СГО8ОЙ  1пГс1  1ВМ	2  6	67,1  39,0 52,75	США  США  США	М1СГО8ОЙ  1п1е1  1ВМ

Люди и их разные приоритеты — вот для чего создаются брей'
ды. Бренд может формировать высокий уровень лояльности и доне-
сти эмоциональную нагрузку до группы людей, на которых он на-
целен. В табл. 3.4 показаны четыре типа эмоциональной нагрузки, а
также описываются основные проблемы, связанные с этой нагру3'
кой, и показывается роль бренда относительно каждого из них.

Эта таблица не предназначена для классифицирования коН'
кретных брендов, а только для того, чтобы помочь выразить обсуЖ'
даемую здесь концепцию.
Таблица 3.4

Бренды и эмоциональная нагрузка

Эмоциональная нагрузка	Основные аспекты	Предназначение бренда	Примеры
Выражение социальности	Личностное эго, конформизм, нонконформизм	Способствовать узнаваемости, принадлежности к определенной группе	Часы Ко1ех
Удовлетворение	Исполнение личных желаний, удовольствие от использования	Обеспечить надбавку к цене	Шоколад  СадЬигу'8
Обещание	Показатели работы при использовании	Повлиять на вы- бор	Зубная паста СгеМ, моющие средства Рапу Гдцшс!
Гарантия	Аутентичность	Облегчить выбор	Хлопья для завтрака КеПо§ё'к

На мировом рынке из каждых 20 новых брендов 17 терпят фиа-
ско. Происходит это в основном потому, что большинство реюв-
модателей, экономя денежные средства, стараются создать «универ-
сальные бренды» для всех без исключения потребителей, не диффе-
ренцируя их на сегменты. В результате бренды лишаются индиви-
дуальности, не несут уникальных торговых предложений и не
удовлетворяют никого. Бренд будет успешен только в том случае,
если в сознании потребителя будет существовать одна веская
причина, чтобы предпочесть его конкурентам. Эту причину следует
искать не в физических отличиях продукта или бренда, а в
сознании самого потребителя. Бренды требуют от потребителей
большей эмоциональной реакции, чем другие.

Внедрение в умы потребителей бренд-имиджа товара позволяет
Фирме-производителю добиться у них ощущения его особенной
Ценности. Так, аналогичные по качеству духи могут иметь цены, на
Порядок отличающиеся друг от друга, тем не менее большой сбыт
Нередко получат более дорогие. Значит, они имеют какие-то неося-
заемые преимущества. Таким образом, ценность товара в глазах по-
требителей создают не только ощутимые, но и неощутимые факто-

— конкретные свойства и нечто формирующее его привлека-
тельность. Это нечто, заключающееся в воплощенной в рекламе
Идее, выделяющей товар среди конкурентов и объединяющей физи-
ческие и эстетические, рациональные и эмоциональные элементы,
соответствующие ожиданиям потребителей. Эта идея является ин-
теллектуальной собственностью и защищается законом.

Одним из распространенных инструментов описания бренда яв-
ляется «пирамида бренда» (табл. 3.5), которую используют в разра-
ботке элементов рекламной кампании.

Таблица 3.5

Характеристики «пирамиды бренда»

Параметры уровней «пирамиды бренда»	Характеристика параметров бренда	Элементы рекламной кампании
Сущность  Личность  Ценности Преимущества  Атрибуты	Продуктовые характери- стики или потребности Если бы бренд был человеком Эмоциональные выгоды Рациональные преиму- щества потребителей Физические характеристики	Основное рекламное сообщение Представители целевой аудитории «Обстановка» и стиль Ситуации и способы показа Поддержива ющие аргументы рекламы

Рассмотрим технологию и этапы создания бренд-имиджа.

Первый этап — выделение не изменяющейся в течение времени
основы представления товара — формулы бренда. В идеале она
концентрируется в одном слове, выражающем его сущность, созда-
ет бренд-имидж. Пример тому представлен в табл. 3.6.

Второй этап — анализ микро- и макровлияния максимального ко-
личества относящихся к делу факторов. Изучаются маркетинговое
окружение (экономические, политические, технологические и дру-
гие особенности и тенденции рынка), конкуренция (прямые конку-
ренты — в том же сегменте потребительского рынка и косвенные —
вне этого сегмента), ценность бренда для потребителя (социологиче-
ские и психологические особенности, историческое, культурное влия-
ние, восприятие образа, его персонализации и идентификации), дина-
мика рыночной среды (изменения отношений и ожиданий потребите-
лей к реальным свойствам товара и к мифологизированным, создавае-
мым брендом; влияние на эти изменения рекламных кампаний и от-
дельных мероприятий).

Третий этап — формирование на базе данных, полученных в
результате качественных и количественных исследований, модели'
рования рыночной ситуации, изучения творческих работ, даже ар'
хивного анализа, исходной информации, позволяющей ответить на
следующие вопросы: какое положение занимает товар среди своих
конкурентов и почему; какое более предпочтительное положение
мог бы занять и как этого добиться.
Четвертый этап — выделение квинтэссенции (рекламной идеи
бренда) и ее реализация — рациональное и одновременно эмоцио-
нальное текстовое и художественно-графическое воплощение в разно-
образных формах, методах и элементах рекламы. Новая интерпретация
бренда, в сущности, дает новый импульс сбыту известного товара.

Идентификация товаров различных товарных семейств фирмы
«Юнилевер» путем бренд-имиджа

Товары, товарные
знаки семейства

Бренд-имидж

Туалетное мыло
«Люкс»

Чистящие средства:
«Сиф»
«Доместос»

Зубные пасты:

«Гиббс Эс-Эр»

«Пепсодент»

«Сайнэл»____

Шампуни:

«Сансилк»

«Тимотей»

« Клиз»

Дезодоранты:
«Шуэ»
«Импалс»

Бережет кожу, используется знаменитыми
красивыми женщинами

Чистит, но не скребет поверхности
Чистит и дезинфицирует поверхности,
уничтожает опасные микробы

Делает дыхание свежим

Отбеливает зубы

Помогает иметь здоровые зубы и десны

Делает волосы прекрасными
Деликатный, специально созданный
для частого мытья головы
Устраняет перхоть

_ «Рексона»_________

Стиральные порошки:

«Корал»

_ «Персил»__________

Жидкости для мытья
посуды:

«Санлайт»

Дает уверенность, что пота не будет

Дает уверенность, что вы можете общаться,
быть близким к другим людям

Дает чувство свежести 

Деликатно обращается с тканями и одеждой
Отбеливает с особой тщательностью

Моет, придает свежий запах лимона

Создан и рекомендован специально для моющих
машин

Все элементы брендинга, по сути дела, являются составляющими
Мифа — позиция товара, ее литературное оформление, выбранная
сймволика, художественно-графическое представление, упаковка,
а11тУраж реализации, даже выбор рекламоносителей. Брендинг —
концентрация усилий творцов рекламы создании мифа.
Брендинг создает определенные выгоды по трем позициям.

1.	Брендинг и рентабельность. Мировая статистика свидетельству-
ет, сильные бренды более рентабельны, чем слабые. Эмоции заставляют
платить больше, чем логика. Хорошие бренды завоевывают лояльность,
а лояльных потребителей легче удерживать. Сильный бренд — выраже-
ние конкурентного преимущества. Для ведущего бренда средняя
маржа составляет 18%, для следующего только — 4%.

2.	Брендинг и лояльность. Лояльность нельзя приобрести путем
подкупа. Ее нельзя получить при помощи скидок. Лояльность про-
истекает из взаимоотношений между поставщиком и заказчиком.

3.	Бренд и управление риском. Эффект «ореола» бренда работает
именно так, как и предполагает его название: обеспечивая заранее
созданную защитную оболочку.

Брендинг позволяет:

•	поддерживать запланированный объем продаж на конкретном
рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созда-
нию и закреплению в сознании потребителей образа товара или то-
варного семейства;

•	обеспечить увеличение прибыльности в результате расшире-
ния ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных каче-
ствах, внедряемых с помощью коллективного образа;

•	отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру стра-
ны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потре-
бителей, для которых он предназначен, а также особенности региона,
где он продается;.

•	использовать три весьма важных для обращения к рекламной
аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего
дня и прогнозы на перспективу.
ГЛАВА Д

ОРГАНИЗАЦИЯ

РЕКЛАМНОЙ деятельности

4.1.	Участники рекламной деятельности

Организация рекламной деятельности представляет собой про-
цесс планирования организационной структуры рекламной службы
рекламодателя или рекламного агентства для эффективной работы
по созданию рекламы и удовлетворению поставленных целей. Этот
процесс в общем виде можно представить следующим образом:
рекламодатели используют рекламные агентства, которые рассыла-
ют их обращения через СМИ, чтобы с ними ознакомились потен-
циальные потребители.

Выделяются следующие главные участники рекламного процесса:

1)	рекламодатели (адчегИзегз) — организации и фирмы, которые
рекламируют себя, свои товары или услуги;

2)	рекламные агентства (си^егИзт^ а^епаез) — независимые фир-
мы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции:
рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кам-
паний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.п.;

3)	средства массовой информации (тесНа), предоставляющие ме-
сто и время для рекламных обращений с целью донесения их до
целевой аудитории;

4)	вспомогательные участники рекламной деятельности ($ирр1ег8) —
фото- и киностудии, художники, типографии и все, кто помогает
рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных
материалов.

Организационные функции рекламного процесса — это руководство,
Распределение полномочий и координация работ. Основными участ-
никами рекламного процесса являются рекламодатель, рекламные
агентства, средства массовой информации и потребитель.

Рекламный процесс начинается с первого участника — рекламе-
°ателя. Это индивид или организация, которые обычно инициируют
Рекламный процесс. Они разные. Одни производят продукцию или
Предоставляют услуги, другие продают продукцию изготовителей ко-
нечному потребителю, третьи используют рекламу для представления
, еебя и своих услуг, еще один тип рекламодателей обеспечивает рек-
ламными услугами общественность.
В особую группу рекламодателей входят правительственные уч-
реждения и общественные группы. Их главная цель — привлекать
внимание к спорным общественным вопросам, проводить в жизнь
какие-то общественно значимые идеи, воздействовать на законода-
тельство, обеспечивать общественность важной для нее информа-
цией или пытаться изменить поведение людей в направлениях, ко-
торые представляются общественно желательными.

В условиях рынка большинство фирм (предприятий) и органи-
заций решает вопрос: создавать свою рекламную службу или вос-
пользоваться услугами рекламных агентств. Организация собст-
венной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов
работ, направлений и сумм, выделенных на рекламные цели.

Второй участник рекламного процесса — рекламные агентства —
будет рассмотрен более подробно в разделе 4.3.

Третий участник рекламного процесса — средства информации,
используемые рекламодателями. Средства информации — это каналы
рекламной коммуникации, которые доносят сообщение рекламодате-
ля до его аудитории. Они были подробно рассмотрены в главе 2.

Четвертым участником рекламного процесса является потреби-
тель, т.е. тот, на кого направлено рекламное обращение с целью по-
будить его совершить определенное действие, в котором заинтересо-
ван рекламодатель.

До последнего времени активными участниками рекламного
процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводи-
лась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся реклам-
ному воздействию. Теперь потребитель становится активным участ-
ником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собст-
венной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства рас-
пространения рекламы или рекламодателя нужную ему информа-
цию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает
в качестве генератора обратной связи. Для изучения потребителя рек-
ламные агентства разрабатывают анкеты, которые могут различать-
ся в зависимости от целей опроса.

Во время осуществления рекламного процесса в него включают-
ся и другие участники: организации, регулирующие рекламную дея-
тельность на государственном (правительственные учреждения) и
общественном (ассоциации и другие подобные организации) уро®'
нях; производственные, творческие и исследовательские организа-
ции, чья деятельность относятся к области рекламы.

Для того чтобы рекламный процесс был высокоэффективным,
ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые иссле-
дования, стратегическое планирование и выработка тактических
шений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретно*1
обстановкой на рынке.
4.2.	Рекламная служба в организации

После проведения «рекламного» маркетинга рекламодатель ос-
танавливает свой выбор на внутрифирменной рекламной службе или
на конкретном рекламном агентстве.

К услугам собственного рекламного отдела (или. службы) прибе-
гают из-за следующих причин: экономия; специализация; приори-
теты в обслуживании; минимальный штат. Обычно рекламодатели
надеются сэкономить на накладных расходах и 15% комиссионных,
которые агентства берут за размещение рекламы в средствах массо-
вой информации. Кроме того, фирме не приходится оплачивать
торговую наценку за печатание и производство художественных ра-
бот, которая колеблется в пределах от 17,65 до 25%, если эти услуги
приобретаются через внешнее агентство.

К основным функциям руководителя рекламной службы в органи-
зации относят:

•	администрирование, руководство сотрудниками рекламной
службы;

•	планирование рекламной деятельности фирмы;

•	координацию деятельности с другими службами рекламодателя;

•	координацию деятельности с внешними партнерами в вопро-
сах проведения рекламы;

•	определение особенностей рекламирования выбранного объек-
та (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимо-
го уровня рекламного представления);

•	планирование затрат на рекламу;

•	подготовку и передачу исходных материалов рекламному агент-
ству: формирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп
потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на
главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, пред-
ставление, по возможности, образца товара;

•	подготовку договора со второй стороны — рекламным агентст-
вом — о создании рекламных материалов и размещении рекламы в
средствах массовой информации, о проведении различных реклам-
ных мероприятий;

•	помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных ма-
териалов;

•	утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных
средств и оригиналов рекламной продукции;

•	оплату выполненных работ.

Организационная структура рекламной службы фирмы зависит
°т многих факторов, среди которых важнейшими являются:

1)	размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в
Отделении труда между сотрудниками;
2)	сфера деятельности, в которой работает фирма (производст-
во, торговля, предоставление услуг и т.п.);

3)	специфические черты целевого рынка и характеристики про-
изводимого товара;

4)	место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинго-
вой стратегии фирмы;

5)	степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рек-
ламной деятельности.

Существуют различные организационные структуры рекламной
службы организации (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Схема рекламной службы организации

Сх	ема централизованной службы (рис. 4.2) строится на основа-
нии следующих признаков:

1)	по однородной продукции или торговой марке;

2)	по рекламным направлениям (продвижение продаж, произ-
водство печатной продукции, покупка времени на радио и телеви-
дении и уличная реклама);

3)	по конечному потребителю (потребительские товары, товары
промышленного назначения);

4)	по средствам массовой информации (радио, телевидение, га-
зеты и т.д.);

5)	по географическому признаку (например, реклама для запад-
ной или для восточной части страны).
Директор по маркетингу

Служба маркетинга

Рис. 4.2. Централизованная структура

Пример 1. Крупные фирмы и компании обычно используют ли-
бо централизованную, либо децентрализованную организационную
структуры рекламной деятельности. Фирма Оепега1 МШ$, являясь
одним из 25 крупнейших рекламодателей США, содержит огром-
ные рекламную и маркетинговую службы в составе 330 человек и
имеет рекламный бюджет 320 млн долл.

Маркетинговая служба, располагающаяся в штаб-квартире ком-
пании в г. Миннеаполис, представляет собой целый ряд отделов в
рамках одной службы. Как централизованная рекламная служба, она
занимается административными вопросами, планированием, состав-
лением смет и координацией рекламной деятельности по более чем
пятидесяти различным наименованиям продукции. При этом она
контролирует работу 26 рекламных агентств и содержит небольшое
собственное агентство для новых видов продукции и продукции,
имеющей небольшие объемы сбыта.

Централизованная структура, подобная существующей на фирме
Сепега1 МШк, является наиболее распространенным типом органи-
зации рекламной службы ввиду ряда ее преимуществ. К примеру,
Упрощается связь внутри организации. Сокращается потребность в
большом штате специалистов по рекламе. Персонал нижнего уровня
Необязательно должен обладать исключительно высокой квалифика-
цией и опытом, поскольку в принятии решений по рекламе может
Участвовать высшее руководство фирмы. И в отличие от децентрали-
зованных организаций более реальным становится обеспечение сис-
ТеМатической связи при значительной экономии на издержках.

Пример 2. Компания Ргос1ег & ОатЫе (штат Огайо), которую за-
частую называют фирмой номер один по объемам маркетинговой
^ятельности — это компания со 150-летней историей, 17-миллиардным
боротом, изготавливающая и продающая более 200 наименований
потребительских товаров. В их число входят многие изделия, которые
являются ведущими в своей категории: стиральный порошок «Тайд»,
мыло «Айвори», зубная паста «Крест», подгузники «Памперз», смеси
для выпечки «Дункан Хайнс», жир для добавки в тесто «Криско» и
бумажные изделия под маркой «Чармин».

Каждый из менеджеров по торговым маркам компании имеет
свое собственное рекламное агентство, разрабатывающее и изготав-
ливающее рекламу по данной марке для размещения в средствах
массовой информации.

При децентрализованной организации (рис. 4.3) рекламодателя
выделяют следующие типы схем организационных структур:

1)	функциональная организация маркетинга;

2)	товарная организация маркетинга (рис. 4.4);

3)	региональная организация маркетинга;

4)	рыночная (или сегментная) организация маркетинга.

В координации программ продвижения продаж и сбыта менед-
жеру оказывают помощь рекламный отдел, отделения, специалисты
по средствам массовой информации и исследованиям рекламной
службы корпорации, предоставляющие статистическую информа-
цию и рекомендации. Менеджер по торговой марке, подчиняется
старшему менеджеру, координирующему работу трех-четырех бюро
по торговым маркам. Старший менеджер по рекламе подчиняется
директору отделения по рекламе, который, в свою очередь, подчиня-
ется генеральному директору.

Рис. 4.3. Децентрализованная структура
Рис. 4.4. Схема товарной организации службы маркетинга

В практике рекламной деятельности достаточно распространена
также схема функциональной организации службы маркетинга
(рис. 4.5.). Данный подход к формированию структуры маркетинга
оправдан для небольших фирм со сравнительно однородным товар-
ным ассортиментом.

Рис. 4.5. Схема функциональной организации службы маркетинга

Достоинствами функциональной организации являются ее про-
стота и четкость в распределении функций между отделами марке-
тинговой службы.

4.3. Рекламные агентства

Организация и виды деятельности

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспро-
[гранителей на российском рынке выступают рекламные агентства
Ьис. 4.6). Это независимые предприятия, состоящие из творческих
аботников и коммерсантов, которые разрабатывают и размещают
Рекламу для заказчиков на высоком профессиональном уровне, бо-
4ее рационально используют финансовые средства и обеспечивают
вЬ1сокое качество рекламы.

Основы рекламной деятельности
Рис. 4.6. Организация рекламного агентства

Рекламные агентства по заказам рекламодателей:

•	осуществляют творческие и исполнительские функции, св4Ц
занные с созданием рекламных материалов;

•	взаимодействуют с производственными базами (типография-
ми, студиями), с другими рекламными и издательскими фирмами, в
том числе зарубежными;

•	осуществляют связь со средствами распространения рекламы,
в частности, со средствами массовой информации;

•	контролируют прохождение и качество исполнения заказов;

•	выставляют счета рекламодателю;

•	исследуют товары, рынки, потребителей в объемах, необходи-
мых для обоснования рекламных кампаний и разработки реклам-
ных идей;

•	подготавливают рекламные оригиналы и размещает рекламу
средствах массовой информации;

•	проводят выставки, ярмарки и сопутствующие им рекламнь
мероприятия;

в

Г'Я

•	организуют и проводят рекламно-технические семинары и
пресс-конференции;

•	разрабатывают, изготовляют, монтируют и проводят техниче-
ское обслуживание средств наружной рекламы;

•	создают радио- и видеоклипы;

•	разрабатывают интерьеры торговых залов и витрин.

Рекламные агентства обычно классифицируются по двум при-
знакам: объему предоставляемых услуг и направлению бизнеса, в кото-
ром они специализируются. Услуги агентств, к примеру, делятся на
универсальные и специализированные, а направление специализа-
ции в целом может быть выбрано в потребительском или промыш-
ленном секторе. Специалисты в области рекламы считают, что круп-
ные агентства притягивают крупных клиентов, а для небольших фирм
больше подходят обычные рекламные агентства.

Существует два основных типа универсальных агентств — это
агентства потребительской рекламы (агентства с полным циклом
услуг и специализированные агентства) и агентства промышленной
рекламы.

Агентства с полным циклом услуг выполняют рекламные исследо-
вания, разработку рекламных концепций и рекламы, закупку рекламно-
го времени, площади, производство рекламных материалов и т.д.

Специализированные агентства работают в функциональных об-
ластях по производству определенного вида рекламы, по продвиже-
нию товаров к потребителю, закупке площади и времени, в торго-
вых коммуникациях, медиаисследованиях, спонсоринге, и т.д. Так,
бизнес-агентства специализируются в торговой коммуникации, а
агентства, ориентированные на промышленность, работают с кли-
ентами из соответствующей отрасли.

Новым видом рекламных агентств выступают — креативные
агентства (сгеабуе а^епшез). Они предлагают идеи рекламы или
темы, разрабатывают рекламные кампании для СМИ, создают пер-
сонажи, рекламные песенки, музыку для коммерческого телевиде-
ния, разрабатывают идеи упаковок, фирменный стиль, оформляют
выставки, занимаются закупкой СМИ.

К разновидности агентств относят — творческие мастерские,
агентства, ориентированные на этнические группы и национальные
меньшинства, виртуальные агентства, агентства внутри фирм, фир-
мы по приобретению рекламного времени (медиабайеры), люди
свободнных профессий.

Следует отметить, что агентства, специализирующиеся на медиа-
байеринге стали весьма конкурентными на рекламном рынке России.
За десять лет объем их услуг увеличился в 6 раз. Можно выделить
три причины их успеха:

1)	отказ от первоначально установленной системы комиссионных;

2)	развитие средств информации, включая новые издательские
технологии и альтернативное телевидение;

3)	рост стоимости услуг СМИ (в оценке эффективности реклам-
ной кампании правильный выбор средств информации становится
все более значимым; рекламодателю необходимо знать все новинки и
изменения в этой области).

Распределение объема услуг рекламного агентства по видам дея-
тельности представлено на рис. 4.7.

Организационная структура рекламного агентства создается ис-
ходя из его размера, сферы деятельности, целевого рынка, вида то-
ВаРа, роли рекламы в стратегии агентства.
6*
Услуги
по рекламе

Консалтинг
в рекламе

Услуги
по плани-

рованию

рекламы

Рис. 4.7. Объем услуг рекламного агентства по видам деятельности

Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентств может
строиться по трем основным направлениям:

•	рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;

•	рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает
агентство по его поручению;

•	рекламодатель проводит совместную работу, находя общие
решения.

Рекламное агентство получает новые заказы следующим образом:
от новых клиентов путем рекламы или от постоянных клиентов, в
зависимости от собственной репутации, рассылая письменные запро-
сы, обзванивая потенциальных клиентов, следуя предложениям, по-
ступившим из источников в своей сфере деятельности.

Персонал агентства может быть весьма разнообразным по со-
ставу и количеству1.

1.	Менеджер по рекламе (бренд-менеджер). Типичная ошибка со-
стоит в том, что менеджер по рекламе воспринимается как сотруд-
ник агентства. На самом деле он работает в агентстве предприятия
заказчика. Связь агентства с клиентом осуществляются через пред-
ставителя агентства и менеджера по рекламе заказчика.

2.	Финансовый директор. Отвечает за работу с группой клиентов,
заказчиков и отчитывается перед советом директоров за рентабель-
ность работы.

3.	Менеджер по работе с клиентами. Осуществляет взаимодейст-
вие между агентством и клиентом, поэтому должен представлять
свою организацию с наилучшей стороны и хорошо знать методы
работы с клиентом.

1 Подробнее см.: Джефкинс Ф. Реклама: Учеб, пособие / Пер. с англ, под р$Д
Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.
4.	Менеджер по маркетингу (тагкейп^ тапа&ег). Отвечает за мар-
кетинговые исследования по тематике: подготовка названия товар-
ной марки, разработка упаковки, сегментирование рынка. Он дол-
жен знать, какому сегменту адресован товар, какова его товарная
марка, цена и ассортимент. Кроме того, в его обязанности входит
обоснование выбора СМИ.

5.	Художник-оформитель (1ауоШ аПШ). Готовит как основной
оригинал-макет, так и его варианты. Оригинал-макет рекламы — это
точный образец объявления, выполненный с соблюдением метри-
ческих требований; его можно распечатывать на принтере или де-
лать с него съемку. Обычно макет делается с указаниями о том, ка-
кой шрифт и какого размера нужно использовать. Для рекламных
носителей разной величины готовятся специальные варианты ис-
ходного макета, или адаптации.

Компьютеризация преобразила не только художественную, но и
технологическую работу агентств. Сейчас все работы могут выпол-
няться в электронном виде. Два основных преимущества работы на
компьютере — точность и скорость. Электронные макеты делаются
так же тщательно, как и традиционные бумажные. Стало возмож-
ным сразу менять изображение в нужном масштабе, не делая кор-
ректорские пометки.

6.	Медиабайер (тесНа Ьиуег). Договаривается со СМИ о приобре-
тении рекламного места и эфирного времени. От его умения и спо-
собности зависит приобретение лучшего места и времени для рек-
ламы по наиболее выгодным расценкам. Некоторые СМИ могут
быть приобретены авансом на несколько месяцев вперед. Кроме то-
го, до утверждения расписания клиентом должны осуществляться
предварительные договоренности. Менеджер по покупке должен
иметь хорошие отношения с торговыми представителями СМИ, ко-
торые время от времени обращаются к нему с предложениями. При
этом не важно, соответствуют ли они конкретному расписанию. Не
следует думать, что рекламное место или эфирное время продаются с
легкостью. СМИ активно стараются обратить внимание рекламного
агентства в свою сторону. Как каждый покупатель, сотрудник агент-
ства, работающий с ними, постоянно сталкивается с навязчивыми
торговыми представителями.

7.	Автор рекламных текстов, копирайтер (сорууугйег). Отвечает за
словесное оформление рекламы. Он должен уметь представлять торго-
ььте предложения в привлекательной форме, выдвигать новые идеи,
создавать темы или основные сюжеты рекламных кампаний (сору р1а1-
юпп) и преобразовывать аргументы в пользу приобретения товара в
Минимальное количество необходимых символов. Его авторский стиль
очень индивидуален. Полные, грамматически правильные предложе-
ния тут не всегда уместны. Слова и знаки препинания и их полигра-
фическое представление — это работа художника, в них важны цвет и
форма. Копирайтер может написать одно предложение, вызывающее
интерес у читателя и побуждающее его к действию. Слов тысячи, но
каждое из них имеет свое значение. Копирайтер «умеет продавать».
Он также может готовить сценарии для телевидения и радио или же
эту работу может выполнять сценарист {зспрР^гИег).

Агентства работают с копирайтерами по-разному. Это может
быть отдел текстов {сору дераПтеп!), возглавляемый шефом, или же
творческие группы, каждая со своим руководителем. Руководитель
творческого отдела агентства также может работать с внештатными
авторами на основе гонораров. Многие хорошие и высокооплачи-
ваемые авторы работают именно так.

8.	Арт-директор {аг1 сНгес1ог). В большом агентстве он должен
иметь команду, включающую авторов визуальных материалов, визуа-
лизаторов, художников-оформителей и технических редакторов. В ма-
леньком агентстве руководитель дизайн-студии, арт-директор, должен
выполнять все эти функции лично. Если в агентстве нет специально-
го покупателя творческой продукции {аг1 Ьиуег), она может приобре-
таться через агентов, работающих с художниками, или у самих ху-
дожников. Фотографии заказываются и модели подбираются, как
правило, через модельное агентство.

9.	Визуализатор {ушшИзегу Это творческий двойник копирайте-
ра, первоклассный художник, способный зримо представить идеи ко-
пирайтера. Обычно они работают вместе, как творческий коллектив,
и могут сотрудничать с несколькими заказчиками. Используя тради-
ционные приемы, художник делает различные заготовки, перебирает
множество вариантов, пока идеи не будут достаточно хорошо выра-
жены эскизами и надписями, сделанными от руки.

Визуальные материалы обычно показываются клиенту не в окон-
чательном виде: как фото, рисунок или типографский оттиск. Одна-
ко даже полуфабрикаты могут создавать хорошее представление об
итоговом варианте рекламы. Если клиент одобряет найденное рек-
ламное решение, заключаются договоры.

10.	Специалист по печати. Иногда художник-оформитель одно-
временно выполняет и работу технического редактора {Туро^гаркеА-
Выполнение его функций предполагает знание тысяч вариантов
организации материала и возможных типов шрифтов, умелого их
использования для максимального облегчения процесса восприятия
рекламного текста. Получив текст и эскиз рекламы, он принимает
решения об использовании шрифтов определенного вида и размера-
По рукописи текста он определяет количество слов в сообщении и
планирует их размещение в пустых пространствах общего макета.
Современная высокотехнологичная печать также располагает
компьютерами и издательскими программами, содержащими тысячи
различных шрифтов, масштаб которых может меняться по усмотре-
нию работника. Это избавляет технического редактора от прежних
трудоемких работ по ручному размещению элементов текста. С дру-
гой стороны, богатство средств побуждает к экспериментам, а это
может повредить восприятию общего макета рекламы, подготовлен-
ного художником.

11.	Телепродюсер. В больших агентствах, работающих с крупными
заказчиками, которым нужны рекламные кампании на телевидении,
существует сотрудник, разрабатывающий их общие замыслы, — теле-
продюсер (1е1еУ18юп ргодисег). Планы рекламных роликов на ТВ похожи
на рисунки комиксов, в каждой клетке которых задается компоновка
изображения на экране. Телепродюсер также отвечает за подбор акте-
ров и приглашение человека, представляющего товар или услугу, за
музыкальное сопровождение и выбор организации и конкретных лиц,
которые будут выполнять работу. Нужно помнить, что телепродюсер
агентства, создающий и организующий рекламу на ТВ, и внештатный
режиссер (1е1ечшоп сНгесЮг) со своими сотрудниками, которые изготав-
ливают собственно фильм или видеоматериалы, — это разные долж-
ности и люди.

12.	Менеджер по производству (ргодисйоп тапа&ег). Чтобы реклам-
ные материалы своевременно доставлялись в представительства
СМИ, необходимо также контролировать соблюдение сроков выпол-
нения работ в агентстве. Если реклама предполагает использование
флексографии, фотогравюр или офсетно-литографической печати, ме-
неджер по производству также помещает заказы в типографии и достав-
ляет туда готовые макеты рекламы. Поскольку сейчас при изготовлении
газет и журналов, как правило, используется офсетно-литографическая
печать, типографиям предоставляется макет объявления, удовлетво-
ряющий современным технологическим требованиям.

13.	В крупных агентствах общий ход работ поддерживает управляющий
движением (1га$1с сопТгоИег), доставляющий копии распоряжений во
все отделы, которые должны получать сведения об общем ходе работы.
Поскольку возможно одновременное выполнение нескольких заказов,
сведения о состоянии дел часто требуются несколько раз в день.

Комплексный показатель качества (Ккач) обслуживания рекла-
модателей можно определить по формуле:

Ккач = (1^ + Ъх2 - ^3) /	+ Ъх2 + Е%3 + ЕХ4),	(4.1)

где — «отличное»; Х2 — «хорошее»; Х2 — «удовлетворительное»; Ад — «не-
УДовл етворительное ».

Чем выше значимость этого комплексного показателя, тем луч-
111 е обслуживание рекламодателя. Предел значимости Ккач может
быть равен 1, когда все рекламодатели оценили качество обслужи-
вания их рекламным агентством как «отличное» и «хорошее». При
коэффициенте равном 0,9 и выше качество обслуживания считается
отличным, от 0,89 до 0,8 — хорошим, от 0,79 до 0,7 — удовлетвори-
тельным и ниже 0,7 — неудовлетворительным.

Информационный анализ и участие в тендере

Информационный анализ рекламного агентства включает поиск и
обработку информации, чтобы ответить на вопросы:

•	когда основано агентство;

•	является ли оно частью какой-либо группы;

•	сколько в нем директоров;

•	являются ли они дипломированными специалистами, сдавав-
шими соответствующие экзамены;

•	где и когда они получили свои дипломы;

•	сколько в агентстве служащих и каковы их обязанности;

•	кто нынешний заказчик агентства и есть ли у них товары или
услуги, которые прямо или косвенно конкурируют с вашими;

•	имел ли кто-либо из руководителей агентства опыт работы на
вашем рынке и если да, то с какими марочными товарами или с каки-
ми фирмами;

•	какие услуги предлагает агентство;

•	какие из этих услуг оказывают клиенту штатные сотрудники;

•	есть ли в агентстве отдел маркетинга.

Далее следует познакомиться с образцами продукции агентства и
выяснить: согласно ли оно подготовить без каких-либо доказательств
с вашей стороны отчет с рекомендациями общего порядка и потре-
бует ли агентство оплатить эту работу.

Лучше, если агентство предоставит экземпляр общих условий
выполнения заказов, включая пояснения относительно методики
расчета цен, а также даст адреса, например, трех клиентов, у которых
можно было бы получить отзывы о нем.

Полезно не ограничиваться информацией в справочниках и Ин-
тернете, а посетить агентство, чтобы ознакомиться с его сотрудника-
ми и текущей работой. Постарайтесь уловить атмосферу агентства и
понять, протекает ли в нем целенаправленная деятельность, похожи
ли его сотрудники на профессионалов по манере держаться и дейст-
вовать, присутствует ли в нем творческое начало.

Участие в тендере это большое напряжение для рекламного
агентства, которое обычно работает в условиях нехватки ресурсов и
времени. В этой ситуации отвлечь лучших сотрудников на сложную
и ответственную работу над тендером означает создать дополни-
тельное перенапряжение для всего коллектива. К некоторым най-
более важным тендерам агентства готовятся годами, основной сти-
мул в тендере — это объявленная сумма рекламного бюджета.

После того как рекламодатель выбрал своего рекламного пред-
ставителя, он отдает ему рекламный бюджет и дальше только интере-
суется выполнением спланированных работ. Проигрыш в тендере,
помимо моральной травмы для всех участников, означает и немалые
финансовые потери для агентства: зарплата персоналу и внештатным
специалистам, привлекаемым к работе, расходы по приобретению
маркетинговой информации и т.д. Чтобы не нести напрасных потерь,
рекламному агентству желательно располагать подробной информа-
цией о клиенте для принятия решения об участии в тендере.

На Западе рекламодатели тщательно отбирают агентства, которые
они приглашают на конкурс, анализируя предварительно их удачи и
просчеты. В присылаемом брифе они обязательно перечисляют всех
участвующих в тендере, чтобы каждое приглашенное агентство зна-
ло, что оно будет сражаться с достойными противниками.

Бриф — это задание творческому отделу и отделу по работе со
СМИ. Обычно оно включает следующие проблемы:

•	что требуется — теле- или радиореклама, печатная или на-
ружная реклама и т.д.;

•	зачем нужна реклама, т.е. почему мы рекламируем и в чем
состоит конкретная проблема, задача;

•	к кому мы обращаемся (следует как можно точнее охарактери-
зовать аудиторию демографически и ее отношение к товару и его
рекламе);

•	что формирует поведение потребителя, т.е. дать аналитический
взгляд на потребителя;

•	в чем состоит единственная и наиболее важная мысль, кото-
рую надо передать, т.е. показать суть рекламного сообщения;

•	почему потребитель должен поверить и воспринять это сооб-
щение, что сделать под воздействием рекламы;

•	перечислить рекомендации по тону и манере сообщения;

•	указать ограничения и обязательные элементы присутствия.

Оплата работы рекламного агентства

Оплата работы рекламного агентства зависит от объема бизнеса
клиента и типа рекламного носителя. Формы, методы и виды оплаты
Могут быть различными. Агентства, работающие со СМИ, выбирают
их максимально прицельно и оговаривают наилучшие ставки комис-
сионных. Разумный способ оплаты или расчета со СМИ — это гоно-
рары; клиенты используют опыт работы рекламного агентства и оп-
лачивают полученные услуги. СМИ позволяют признанным агент-
ствам оставлять у себя 15% комиссионных за любое место или вре-
мя, которые они закупили для своих клиентов (для наружной рек-
ламы комиссионные обычно составляют 16,6%). В отличие от них
независимые покупатели информационных носителей могут полу-
чать не только комиссионные от СМИ, но и дополнительные гоно-
рары от клиентов.

Система оплаты функционирует несложно. Для создания, на-
пример, печатной рекламы агентству обычно необходимо закупить
у поставщиков отрисованный шрифт, фотографии, иллюстрации и
прочие услуги и материалы. Поскольку поставщики не оставляют
агентству комиссионных, оно покупает эти услуги и делает торго-
вую наценку при выставлении счета клиенту. Традиционно наценка
рекламных агентств на покупные услуги составляет 17,63%.

Пример. Предположим, что у вас небольшое рекламное агентство
(семь человек), обслуживающее несколько местных клиентов-рекламо-
дателей. Самый крупный клиент тратит всего 20 000 руб. в месяц на
рекламу в средствах информации, по которой выплачиваются комис-
сионные, а вы все равно вынуждены тратить большое количество вре-
мени, обслуживая его программу, готовя глубоко проработанные пла-
ны размещения рекламы, организуя рекламные мероприятия на месте,
обеспечивая интервью с прессой и разрабатывая плакаты и стенды
для витрин и прилавков.

Очевидно, что 3000 руб. комиссионных в месяц не покроют ва-
ши расходы за тот объем работ, который выполняете для клиента вы,
ваш секретарь, художник, составитель текстов и специалист по сред-
ствам информации. И те 100—200 руб., которые вы заработаете на
торговых наценках, не позволят вам покрыть огромные трудозатраты
плюс накладные расходы вашего предприятия. Для того чтобы по-
крыть все эти издержки, вы вынуждены взимать с клиента дополни-
тельную плату. Как определить разумную ее сумму?

Агентства, обслуживающие свою клиентуру по принципу фикси-
рованного вознаграждения, применяют одну из двух методик цено-
образования.

Первая методика — это сочетание вознаграждения и комиссион-
ных. По этой методике агентство устанавливает клиенту фиксиро-
ванную месячную ставку вознаграждения за свои услуги. Если в те-
чение данного периода агентство получает какие-либо комиссионные
от средств информации за время или место, которое оно приобрело
для клиента, оно оставляет эти комиссионные себе дополнительно к
установленной оплате.

Вторая методика — это чистое вознаграждение. Она часто при-
меняется для клиентов, услуги которых не приносят им дохода в ви-
де комиссионных. Примерами могут служить исследования для орга-
низации информационной деятельности, брошюры, годовые отчеты-
Принцип чистого вознаграждения применяется также для программ,
по которым все получаемые комиссионные засчитываются клиенту в
счет суммы его фиксированной оплаты. Чистое вознаграждение за-
частую называют гонораром, подобно гонорарам, получаемым юри-
стами или бухгалтерами за их правовые или финансовые услуги.

Гонорар — это форма оплаты, при которой агентство получает с
клиента вознаграждение на основе своих почасовых ставок заработ-
ной платы. Система гонораров построена по схеме издержки плюс
фиксированное вознаграждение. При этом гарантировано, что агент-
ство планирует трудозатраты, требующиеся для выполнения заказа
клиента, определяет сумму на оплату труда сотрудников, умножает
на коэффициент 2,5 или 3,5 для покрытия накладных расходов и еще
на один коэффициент (например 0,5), соответствующий прибыли, —
эта сумма и будет составлять предъявляемый к оплате счет.

И за рубежом, и в России распространена практика — выпла-
чивать гонорар как часовую ставку от среднегодовой зарплаты
персонала.

4.4. Рекламная активность
фирмы (предприятия)

Под рекламной активностью фирмы {предприятия} понимается
комплекс мер, принимаемых для ускорения продвижения своей про-
дукции на рынке, экономического роста производственно-сбытовой
системы в соответствии с внешней средой.

Количественную оценку рекламной активности осуществляют в
двух направлениях: по основным показателям темпов развития и по
уровню эффективности работы. Эти показатели оценивают внутрен-
ние факторы, оказывающие влияние на темпы экономического раз-
вития благодаря рекламной деятельности фирмы. При этом качест-
венные составляющие рекламной активности — широта охваченных
рекламных рынков, креатив в рекламе, наличие ноу-хау, имидж или
рейтинг — рассматриваются поверхностно из-за сложности форма-
лизации.

Разработать модель рекламной активности фирмы необходимо
Для объяснения конъюнктуры рекламной деятельности, организа-
ции структуры управления, рекламной политики и политики цено-
образования, выработки критериев управления рекламной деятель-
ностью, осуществления прогноза на будущее.

Конъюнктура рекламного рынка представляет собой динамиче-
скую систему с регулярными и нерегулярными колебательными про-
цессами (сезонные, циклические), переменной нагрузкой и ускорени-
ем рыночных рекламных характеристик. В этих условиях рекламные
службы периодически сталкиваются с проблемой изменения стратегии и
тактики поведения с рекламодателями, рекламными агентствами, рекла-
мораспространителями и обычными потребителями рекламы, законода-
тельством, обществом. Рекламные службы вынуждены приспосабли-
ваться к изменениям внешней среды и сглаживать внутренние нега-
тивные действия.

Таким образом, рекламная активность фирмы (предприятия) за-
висит от степени наложения факторов внешней и внутренней сре-
ды, что порождает риски, приводящие к снижению количественных
показателей рекламной деятельности фирмы на рынке. Для сниже-
ния рисков должны использоваться технологии поведения в конку-
рентной рекламной среде, оптимизации ценовой политики, углуб-
лении развития средств рекламы и рекламоносителей.

Модель рекламной инфраструктуры фирмы (рис. 4.8) позволяет
оценить риски и снизить неоправданные потери.

Рис. 4.8. Модель структуры рекламной активности фирмы
Рекламную активность фирмы можно оценить по следующим
критериям'.

•	количество охватываемых рынков, сегментов, медиасредств;

•	темпы роста рыночной доли;

•	темпы роста производительности труда;

•	рост качества рекламной продукции;

•	интенсивность интеграции рекламной деятельности предприятия;

•	динамика рекламной самостоятельности;

•	диверсификация;

•	темпы роста рекламной службы предприятия и т.д.

Показатели, по которым оценивается рекламная деятельность, мо-
|ут быть относительными и абсолютными. Эти показатели, а также
формулы, по которым они определяются, приведены в табл. 4.1.

Таблица 4.1

Оценка рекламной активности фирмы

Показатель	Формула

1	2

Относительные показатели

Коэффициент обновления
рекламной ситуации______

Коэффициент роста новых
заказчиков на рекламу
Коэффициент прироста рек-
ламной работы___________

Коэффициент ценности за-
каза на рекламу_________

Средняя производительность
труда фирмы_____________

Валовая производительность
труда фирмы_____________

Темп работы рекламиста

Коэффициент новизны
заказов_________________

Коэффициент рекламаций

Коэффициент значимости

-Рекламы__________________

Доля занимаемого рекламно-
го рынка__________________

 Степень охвата медиасредств

коэффициент
читабельности фирмы

Количество новых заказов / Среднегодовой
денежный объем рекламы фирмы___________

Количество новых заказчиков / Количество
постоянных заказчиков___________

Объем поступившей за год рекламы /

Прошлогодний объем_____________________

Общий денежный объем рекламы фирмы /

Количество заказов_____________________

Общий денежный объем рекламы фирмы /

Количество рекламистов_________________

Количество выполненных заказов / Количе-
ство рекламистов_______________________

Количество рекламы / Единица времени

Количество новых заказов / Количество
имеющихся заказов______________________

Количество рекламы / Количество реклама-
ций

Количество рекламных сюжетов, отмеченных
наградами / Количество рекламы

Рынок фирмы / Рекламный рынок у конку-
рентов (в ден. ед.)____________________

Количества видов рекламы, разрабатываемых
на фирме / Общее количество видов рекламы
Прибыль / Капитал фирмы
Окончание табл . /

Абсолютные показатели

Оборот рекламы________________

Количество персонала рекламной
фирмы_________________________

Срок работы на рекламном рынке
Рекламная специализация

Для обеспечения поддержания рекламной активности фир\ы не-
обходимо располагать организационно-экономическим механизмом в
виде рекламного аудита как инструмента нарушений рекламной дея-
тельности.

Одним из этапов рекламного аудита является определение осжвных
точек и методов контроля и тех показателей, которые позволяют сделать
вывод о состоянии рекламной деятельности на фирме. К таким показа-
телям можно отнести: коммуникационную и экономическую эффек-
тивность рекламы; процент затрат на рекламные исследования; процент
рекламаций; количество заказов на рекламу; количество клиентов;
отношение оборота рекламы к количеству персонала; производитель-
ность труда персонала; процент новых заказов в новом объеме, про-
цент рекламных технологий в стадии роста, зрелости, стада.

Показатели рекламной активности взаимосвязаны с сущюст ю
рекламы в обществе. Сущность рекламы можно объяснить по тойро.и,
которую она играет в обществе:

1)	маркетинговая — анализ рынка, товара, потребителей в той мере,
которая необходима для разработки рекламы;

2)	коммуникационная — информация и создание желательного образа;

3)	экономическая — повышение чувствительности покупателей к цене
и стимулированию;

4)	общественная — информация о новинках, обучение, эстетические
представления.

Вместе с тем показатели рекламной активности тесным образом свя-
заны с функциями маркетинга: аналитической, ассортиментной, сбыто-
вой, коммуникационной.

Рассмотренные виды анализа носят количественный характер.

Следует также провести и качественные оценки: анализ мнений
и отношений потребителей рекламы, путем анализа жалоб и пре-
тензий, создание потребительских панелей, проведение обследош-
ния потребителей.

Качественный аудит рекламной деятельности служит базой для
проведения 8ХУОТ-анализа, на основании которого формулируются
ключевые факторы успеха, т.е. факторы, имеющие решающее значе-
ние для достижения успеха на рекламном рынке.
ГЛАВА

ПЛАНИРОВАНИЕ
РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

5.1.	Медиапланирование
и рекламная стратегия

Сам термин «медиапланирование» пока настолько непривычен да-
же в аудитории профессионалов-рекламистов, что явно нуждается в
пояснениях. Сущность его — соединение американского термина «те-
Ша», обозначающего все средства распространения рекламы, включая
любые средства массовой информации и наружной рекламы, с люби-

мым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном
планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения

рекламы, о достижении максимальной эффективности рекламной кам-

пании. Здесь, по существу, реклама превращается в точную науку. И
как любая наука, она требует точных показателей и коэффициентов

оценки.

Таким образом, медиапланирование принимает два основных ти-
па решений:

•	где и на каких каналах рекламировать (отбор рекламоносителей);

•	как часто показывать целевой аудитории рекламное сообще-
ние (график использования медиа).

Основные цели и задачи медиапланирования: решение маркетинговых
задач; обеспечение максимального охвата целевой аудитории с опти-
мальной частотой контактов и экономически эффективным путем.

Планирование рекламы осуществляется на трех уровнях:

•	годовой план рекламы — охват аудиторий (кого вы намерены
охватить);

•	планы кампаний — стратегия обращения (что вы им хотите
сказать);

•	план рекламного обращения вне рекламной кампании — страте-
гия средств рекламы (когда и где вы будете контактировать с ними).

Рекламное планирование включает:

1)	ситуационный анализ (анализ рекламодателя (8\УОТ-анализ),
проблемы рекламы, препятствия к покупке, рекламные возможно-
сти, ограничения, рекламный бюджет и т.д.);
2)	ключевые стратегические рекламные решения (цели рекламы,
целевая аудитория, конкурентные преимущества товара, имидж и
индивидуальность товара, позиционирование товара);

3)	установление ответственности (использование собственного рек-
ламного подразделения или использование различных агентств для
каждой ассортиментной группы товара);

4)	творческий план;

5)	выбор средств рекламы (медиапланирование) путем анализа сле-
дующих факторов: стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват, час-
тота, стабильность рекламных обращений, степень воздействия и выбор
главного и вспомогательного средств рекламы;

6)	планирование рекламного бюджета;

7)	организация проведения рекламной кампании, исполнение и
анализ.

В	табл. 5.1. представлена классификация типов рекламных кампаний

Таблица 5.1

Классификация типов рекламных кампаний

Параметр классификации кампании	Тип рекламной кампании
Интенсивность рекламного воздействия  Направленность  Сроки проведения  География проведения  Охват рынка  Широта использования рекламоносителей	Нарастающая, стабильная, спадающая  Целевая, общественно-направленная Краткосрочная, долгосрочная Национальная, региональная, локальная  Сегментированный, агрегатирован- ный, тотальный  Специализированная, комбиниро- ванная, комплексная

Исходная информация для планирования рекламы. Для проведения
эффективной рекламной кампании рекламному агентству необходимо
получить исчерпывающую информацию о рекламном продукте и плани-
руемых мероприятиях по реализации этого продукта: цель сбыта, пла-
нируемая доля сбыта, пределы (емкость) рынка, формы и методы сбыта,
уже достигнутая собственная доля рынка, действующие конкуренты,
рыночная доля конкурентов; формы и методы сбыта, практикуемые
конкурентами; товары и услуги для сбыта, предложения конкурентов,
собственные цены на товары и услуги, цены конкурентов; предполагае-
мые покупатели, предполагаемые мотивы покупок, уже применявшие-
ся фирмой средства рекламы, средства рекламы конкурентов; размеры
расходов на рекламу фирмы и сравнение их с расходами конкурентов.
177

Рекламная стратегия. Она описывает, каким образом рекламода-
тель достигнет поставленных целей: что мы хотим достичь рекламой
и какой эффект реклама должна произвести на целевую аудиторию.
Стратегия отражает определенный курс действий, которые следует
предпринять; определяет, какие средства рекламы будут пригодны в
данном случае, когда и как часто будет использоваться каждое из
них, а также каково будет соотношение между ними. Ключ к разра-
ботке рекламной стратегии лежит в способности превращать харак-
теристики товаров в преимущества для потребителей.

Основными составляющими рекламной стратегии являются:

1)	стратегии «новости», ориентированные на выделение досто-
инств рекламируемого продукта, несут в основном информационную
нагрузку и используются главным образом лидерами рынка при выве-
дении нового товара с целью формирования первичного спроса («Де-
шевле, чем сейчас, не будет»; «Попробуй, и я тебе понравлюсь»);

2)	стратегии «логики», ориентированные на повышение знаний о
товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узна-
вание и запоминание, используются предприятиями для поддержания
спроса на марочную продукцию и основаны на увеличении восприни-
маемости различий по отношению к конкурентам («Я лучше их, потому
что...»; «У Вас проблема? У меня есть решение...»);

3)	стратегии «образа», ориентированные на закрепление положи-
ельного отношения, верности торговой марке, используются для усп-
ения позитивного имиджа и основаны на формировании ассоциатив-
юй связи образа товара, определенного чувства или настроения, кото-
юе клиент испытывает к конкретной торговой марке («Тефаль», ты
всегда думаешь о нас!»; «Улыбнись, и я тебе понравлюсь»).

Стратегии выбора средств рекламы (медиастратегии) предпола-
ают действия по определенным методикам.

Методика 1. Сопоставление и совмещение

Демографическое сопоставление. Этот метод включает три этапа:

•	рекламодатель определяет демографические характеристики целе-
вой аудитории;

•	специалист по медиапланированию определяет демографические
характеристики аудиторий каждого потенциального средства рекламы;

•	демографический портрет целевой аудитории сопоставляется с
Демографическими характеристиками аудиторий потенциальных средств
’^кламы; выбираются те из них, характеристики которых максимально
'овпадают с портретом целевой аудитории.

Прямое совмещение. Устанавливается прямая связь между по-
купателями торговой марки и средствами рекламы, которые их
Охватывают.
Методика 2. Выбор средств рекламы

по лидеру рекламного рынка

1.	Определение затрат на рекламу конкурентов.

2.	Выявление затрат на рекламу лидеров рынка.

3.	Выявление предпочтительных средств рекламы и их средних
объемов в отрасли.

Цель рекламы заключается в том, чего хочет достичь фирма, то-
гда как стратегия указывает, как она собирается достигать этого.

Обычно цели рекламной кампании делят на количественные и
качественные.

К качественным целям обычно относят все те результаты, которых
хотят добиться в данной рекламной кампании: информирование по-
требителей об открытии нового магазина; имиджевая акция; напоми-
нание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.

Количественные цели характеризуют способы достижения качест-
венных целей: охватить не менее 40% целевой аудитории; увеличить
товарооборот с 10 до 15%; повысить уровень активной известности фир-
мы до 25%; оптимизировать рекламный бюджет — уменьшить его на
10% за счет перераспределения источников подачи информации и т.д.

Например, целями рекламы могут быть:

•	формирование у потребителя определенного уровня знаний о
данном товаре, услуге;

•	формирование у потребителя определенного образа фирмы;

•	формирование потребности в данном товаре, услуге;

•	формирование благожелательного отношения к фирме;

•	побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

•	побуждение к приобретению именно данного товара у данной
фирмы;

•	стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

•	увеличение и ускорение товарооборота;

•	стремление сделать данного потребителя постоянным покупа-
телем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

•	формирование у других фирм образа надежного партнера.

Пример рекламной цели, которой в течение первого года внедри
ния новой серии обуви для занятий спортом следовали специалисты
фирмы КееЪок, могут быть сформулированы следующим образом:

1)	в течение первого года распространить информацию о существова-
нии и возможности приобретения модной спортивной обуви КееЬоК
среди 20% женщин из 20 млн покупателей в возрасте 15—49 лет, еже'
годно приобретающих спортивную обувь для занятий спортом и тратя-
щих в среднем 45 долл, на каждую пару;
2)	информировать 50% этой «осведомленной» группы о том, что
обувь фирмы КееЬок имеет высокое качество, продается по выгод-
ным ценам, имеет мягкий кожаный верх, изготавливается в широ-
кой цветовой гамме и предлагается избранными розничными мага-

зинами;

4 3) убедить 50% этой «информированной» группы в том, что обувь
шрмы КееЬок имеет очень высокое качество, что она удобная, мод-
ая и стоит уплаченных за нее денег;

4)	стимулировать у 50% этой «убежденной» группы желание
римерить обувь фирмы;

5)	мотивировать 50% этой группы «желающих» к фактическому
свершению покупки пары обуви фирмы в местном магазине роз-
ичной торговли.

Если все гипотетические рекламные цели достигнуты и если
редположить, что каждый, примеривший обувь фирмы, ее купил,
о к концу первого года фирма получит примерно 1,25% рынка
сенской обуви для спорта и отдыха (или 11,25 млн долл, в пересче-
е на стоимость).

Цели второго года могут включить увеличение числа женщин,
сведомленных о КееЬок, скажем, до 35%. Более сильный акцент
южет быть сделан на убеждение большего их числа в ценности то-
ара, чтобы и побудить его примерить.

Выбор целевой аудитории. По мнению специалистов-маркетологов,
\елевая аудитория представляет собой адресат воздействия рекламы
в маркетинговой стратегии мало отличается от целевого рынка. В
о же время управляющие рекламой не должны ограничивать круг
воего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на
ех, кто принимает покупательское решение о покупке. Известно,
апример, что больше половины всех мужских сорочек покупают
женщины (для своих мужей, сыновей и т.д.), поэтому в рекламе
мужских сорочек эта целевая аудитория должна быть учтена. Дети
се, особенно и возрасте от шести до десяти лет, оказывают замет-
ке влияние на выбор предприятий питания для семейных обедов.

Задача организатора рекламной деятельности заключается в том,
тобы подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной
Удитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом
огичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло
наиболее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и
1обудило покупателей к определенным действиям.

Показателем выбора целевой аудитории является — профиль ау-
^тории, который характеризует процент целевой социально демо-
Рафи ческой группы населения в рекламной аудитории медиаканала.
’ табл. 5.2. представлен пример исследования профиля аудитории.
Таблица 5.2

Аудитория периодического газетного издания XXX

Состав аудитории	Количество, тыс. чел.	Профиль, %	Охват, %
Всего в возрасте: 16 лет и старше	140	91	32
25—44 лет	50	32	23
35—65 лет	74	48	33
Женщины в возрасте: 16 лет и старше	85	55	36  ДА
35—65 лет	3.1;  47	30	38
Мужчины в возрасте: 16 лет и старше	56	36	29
25—44 лет	18	11	22
35—65 лет	27	17	27

Примечание. Расшифровка затемненной строки: 31 тыс. жителей города —
женщины в возрасте 25—44 лет — читают газету XXX; 20% всех женщин-читателей
газеты XXX находятся в возрастной группе 25—44 лет; 40% жителей города в возрасте
25—44 лет являются читателями газеты XXX.

Опыт в области рекламных кампаний показал целесообразность
использования тех или иных носителей рекламы для различных
групп потребителей. Эти данные приведены в табл. 5.3.

Таблица 5.3

Оценка целесообразности средств рекламы

Аудитория	Носители рекламы	Основная цель рекламы
Индивидуальные потре- бители	Радио, телевиде- ние, журналы, газе- ты, плакаты в транспортных сред- ствах, щиты, и т.п.	Стимулирование спроса на конкретную марку товара
Розничные и оптовые торговцы	Торговые журналы и бюллетени, пря- мая почтовая рек- лама	Стимулирование розничных и оптовых торговцев запа- сать и(или) пропагандиро- вать товар для своих клиен- тов		
Другие производители, розничные и оптовые торговцы, правительст- во, общественные ин- ституты и группы	Деловые журналы и бюллетени, ката- логи, справочники, прямая почтовая реклама и др.	Стимулирование спроса на конкретный товар, для не- посредственного использо- вания специалистами и(илй) рекомендации другим липзМ и организациям		
Сегментация потребителей рекламы позволяет:

•	уточнить потенциальную емкость рынка;

•	определить профиль наиболее вероятного потребителя, пока-
зать особенности потребителя на различных сегментах рынка, по-
нять, какие из характеристик потребителя являются устойчивыми и
потому более значимыми для прогнозирования нужд и запросов;

•	выявить, как изменить параметры продукта или услуги (цену,
конструкцию, упаковку, дизайн и т.д.) при его реализации на раз-
личных сегментах рынка;

•	выяснить, какие изменения нужно внести в стратегию марке-
тинга и рекламы при работе с разными группами потребителей.

5.2.	Планирование выбора средств
распространения рекламы

Это процесс принятия решений эффективного использования рек-
ламного времени и пространства для достижения маркетинговых це-
лей. Планирование включает:

1)	анализ источников информации, маркетинговых (модели распро-
странения, рыночный сбыт, продвижение конкурента, календарные мо-
дели), творческих (особенности темы и обращения, исследование ис-
полнения), относительно средств рекламы (популярность, прогнозиро-
вание стоимости, особенности использования);

2)	определение возможных целевых аудиторий (демографические
показатели, потребительские привычки, психографические показатели,
география сбыта, размеры аудитории, профиль аудитории);

3)	стратегии разработки средств рекламы (стратегии продолжи-
тельности и привязки во времени (волнообразные модели и модели
со взлетами);

4)	методы выбора средств рекламы (совокупность просмотров, сум-
марные рейтинги, охват, частота появления, частотное распределение,
величина затрат);

5)	анализ окружающей среды рекламного обращения (совместимость
содержания средства рекламы и продукта, настроение от средств
Рекламы, помехи средств рекламы).

В табл. 5.4 представлен выбор средств рекламы на основе
анализа осведомленности о марке товара и отношения к ней по-
требителя.

В такую таблицу заложена идея конструирования, которую на-
До материализовать для получения новой, оригинальной рекламы.
Таблица 5.4

Выбор средств рекламы на основе осведомленности
о марке и отношения к ней

Массовые средства рекламы	Осведомленность		Отношение	
	узнаваемость	припоминание	высокая вовлеченность	низкая вовлечен- ность
Телевидение Кабельное теле- видение Радио Газеты Журналы Наружная рек- лама Реклама на транспорте	Да  Да Нет Ограниченная  Да Да  Да	Да  Да  Да  Да Ограниченное Ограниченное  Ограниченное	Нет  Да  Нет Да Да Ограниченная  Ограниченная	Да  Да  Да  Да  Да  Да  Да

Разработка носителей рекламы позволяет лучше управлять си-
лой рекламного воздействия, внести интерес, новизну и оригиналь-
ность в рекламу. Множество конструкций рекламы можно получить
методом комбинаций каналов распространения рекламы и средств
рекламы. Для этого составляется специальная таблица (табл. 5.5), в
перекрестиях которой получают различные сочетания каналов рас-
пространения и рекламных средств.

Таблица 5.5

Конструирование рекламы

Каналы рекламы	Рекламные средства				
	графиче- ские	предмет- ные	визуальные	акустиче- ские	зрелищ- ные		
Телевидение Кино Почта На улице На транспорте Интернет Радио	*				

Рекламоноситель это конкретный представитель канала распрос'ЦВ'
нения рекламы, в котором размещено рекламное сообщение. Для ссВ'
дания носителей рекламы воспользуемся матрицей (табл. 5.6).
В столбцах матрицы помещаются названия видов рекламно-инфор-
мационных материалов', рекламное объявление, ТВ-клип, радиоклип, бук-
лет, проспект, каталог, листовка, письмо, бревд-имвдж, слоган, логотип или
товарный знак, образец, макет, скульптура.

Таблица 5.6

Матрица разновидностей конструкций рекламы

Виды рекламно- информационных материалов	Каналы рекламы				
	телевидение	радио	газеты	транспорт	*•«
Рекламное объявление ТВ-клип Радиоклип Буклет	•				

В строках матрицы помещаются каналы рекламы: телевидение, радио,
газеты, печатные издания, общественный транспорт, почта, книги, щиты,
плакаты, авиасредства (шары, дирижабли, вертолеты), сувениры, упаков-
ка, электронное табло, указатели, нестандартные носители.

К нестандартным носителям можно отнести: деньги, акции, авто-
ответчик, атлас-путеводитель, телефонный справочник, аудиокассеты, блан-
ки, бедж, визитная карточка, спецгазета, кроссворды, манекен, чело-
век-плакат, товар и т.д. Реклама на нестандартных носителях имеет
больше шансов быть услышанной и увиденной.

В клетках пересечения выбранных видов рекламы и выбранных
носителей получаются всевозможные комбинации подвидов носите-
лей рекламы.

5.3.	Критерии выбора средств
распространения рекламы

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламы
необходимо проанализировать его исходя из различных критериев.

Совокупность просмотров. Это суммарная аудитория всех носите-
лей средств рекламы, используемых в пределах обозначенного вре-
менного отрезка. Определяется как аудитория, умноженная на число
Раз, когда был использован конкретный носитель, а затем складыва-
ется цифры для разных носителей.

Рейтинг носителя. Это часть целевой аудитории, бывшая в кон-
такте с ним — смотревшая телепередачу, купившая газету и т.д.
“Сражается либо в конкретном количестве людей, либо (чаще) в
Процентах населения.
Сумма рейтинговых пунктов (СКР). Это оценочный показатель
схемы размещения, который исчисляется как сумма произведений
рейтингов всех носителей на количество включений в них. Напри-
мер, ОКР двух выпусков рекламы с рейтингом 15% = 30%.

Охват (Кеаск). Подразумевает какое количество людей в один
контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением на опреде-
ленном носителе 1 раз за конкретный промежуток времени. Охват из-
меряется: как плотность аудитории; как общий тираж нескольких вы-
пусков одного журнала; как данные за почти любой период времени
радио- или телетрансляции; как данные о числе семей или отдельных
лиц в демографической категории; как тираж в печатных СМИ; как
число людей, имеющих доступ к одному или нескольким СМИ.

Широта охвата. Характеризует процент представителей целевой
аудитории, которые подвергнутся воздействию рекламы в течение вы-
бранного периода времени в процентах от непересекающейся аудито-
рии. Понятие «пересечение» отражает тот факт, что целевая группа
достигается с помощью различных средств информации. Аудитории
отдельных рекламных носителей имеют свойство пересекаться — не-
которая часть людей может, например, читать две газеты, некоторая
три и т.д. Очевидно, что охват аудитории будет зависеть как от рей-
тингов носителей, так и от перекрытия аудиторий.

Коэффициент перекрытия рассчитывается для каждого отдельно-
го СМИ как процент совпадения аудитории данного СМИ с аудито-
рией других СМИ. Например, если выпуск газеты X имеет рейтинг
12%, а газеты V — 17%, то при общем перекрытии, составляющем
5%, охват аудитории этими двумя носителями будет таким: 12 + 17 —
— 5 = 20% всего населения. Зато 5% населения прочтут оба газетных
носителя, это и будет величина коэффициента перекрытия.

Рассмотрим расчет охвата для аудитории одного носителя < вы-
ходящего регулярно (рис. 5.1). Даже если рейтинг носителя одина-
ков (например, для газеты — 9%), это не значит, что его все время
смотрят одни и те же люди. Часть аудитории меняется, а часть ос-
тается постоянной. Например, при двух включениях рекламы в га-
зету с рейтингом 9% и внутреннем перекрытии 4% охват аудитории
будет таким: 9*2 — 4 = 14%.

Первый выпуск газеты/ \ Второй выпуск газеты
(аудитория 1) X. А У (аудитория 2)

Пересечение аудиторий

Рис. 5.1. Схема для расчета охвата пересекающихся аудиторий
Индекс соответствия — умноженное на 100 отношение рейтин-
га рекламного канала в целевой группе к его рейтингу среди насе-
ления города в целом.

Средняя частота повторения (Ргедыепсу) — величина, показы-
вающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен
познакомиться с рекламным сообщением в заданный интервал времени
на конкретных носителях. Она определяется следующим образом:

Средняя частота = СКР / КеасЬ.	(5.1)

Основным методом определения эффективной частоты является
логический. Частота повторения используется для измерения насы-
щенности графика подачи рекламного объявления. Она является наи-
большей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления
появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные спра-
вочники, любая наружная реклама, журналы и сНгесГ тай.

Сила воздействия. Это качественная величина, оценивающая сте-
пень воздействия обращения, представленного посредством данного
средства распространения. Сила воздействия рекламного контакта за-
висит от выбранного канала распространения. Например, объявление
по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журна-
лов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее вы-
сока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет,
движение и другие факторы. Также значителен этот показатель в це-
лом у журналов. Некоторые газеты, например 8реес1-1пГо, специально
улучшают полиграфическую технику, чтобы печатать цветные фото-
графии и увеличивать степень своего воздействия.

Уровень рекламного присутствия. Чтобы понять концепцию рек-
ламного присутствия, необходимо рассмотреть проблему с точки зре-
ния количества людей, которые увидят помещенную вами рекламу.
Если вы поместили рекламное объявление в журнале, имеющем 3 млн
подписчиков, то скольким из них встретится ваша реклама? Если дан-
ная программа имеет аудиторию в 10 млн человек, то сколько человек
фактически воспримут ваш рекламный призыв?

Обычно эти величины значительно ниже, чем общий размер ауди-
тории или число подписчиков. Некоторые читатели просматривают
олько одну статью из всего журнала, откладывают его в сторону и
1 икогда уже о нем не вспоминают. Другие читатели просматривают
1 аждую страницу в журнале и уделяют рекламе такое же внимание,
как и статьям от редакции. Многие зрители смотрят телевизор до рек-
ламной паузы, а затем перестраиваются на другой канал или выходят
ь Другую комнату, чтобы перекусить. Таким образом, оценка рек-
ламного присутствия для конкретного печатного органа, радио-
станции или телепрограммы является очень важной задачей, а без
статистической информации менеджеру по рекламе приходится по-
лагаться только на свой опыт.

Внимание. В то время как уровень рекламного присутствия отно-
сится только к самому средству рекламы, степень внимания относит-
ся к рекламному сообщению и к качеству репродукции в не меньшей
степени, чем к рекламному средству. Было обнаружено, что на по-
вышение внимания в рамках того или иного СМИ положительно
влияют следующие факторы:

1)	вовлечение аудитории в подачу материалов редакции или
программы;

2)	специализация интересов или наклонностей аудитории;

3)	количество рекламодателей — конкурентов (чем меньше, тем
лучше);

4)	осведомленность аудитории о рекламной кампании рекламо-
дателя;

5)	качество рекламной репродукции;

6)	фактор времени при демонстрации рекламы.

Устойчивость рекламы. Этот критерий показывает, насколько
часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколь-
ко оно запоминается. Существует два вада дублирования рекламы:

•	внутри средства рекламы;

•	между средствами рекламы.

Эффективность затрат. Этот критерий определяется с помо-
щью ряда показателей.

Затраты на тысячу {СРТ — Сом рег ВгоизапсС) — стоимость по-
каза рекламного обращения для каждой тысячи членов целевой ау-
дитории. Определяется следующим образом:

СРТ ~ Стоимость размещения/Аудитория, тыс. чел. =	(5.2)

= Рекламный тариф (за полосу или время) • 1000 / Совокупный просмотр.

СРТ является показателем стоимостной эффективности рекламо-
носителей, используется для их сравнения и позволяет сравнивать
носители, у которых величина аудитории является различной.

Стоимость за пункт рейтинга {СРВР — Соз1 рег гаИп& рот!) —
метод сравнения носителей рекламы путем связывания стоимости
разового обращения и рейтинга аудитории. Определяется так:

СРВР = Стоимость единицы

обращения / Рейтинг программы или издания.	(5.3)

Например, если рейтинг целевой аудитории для программы был
12, а стоимость 850 долл., то СРВР = 850/12 = 70,83 долл.

Эффективность рекламного средства. Для определения эффек-
тивности каждого медиасредстаа выясняются степень доверия ауди-
187

тории к рекламе в данном средстве информации, вероятность по-
вторного к ней обращения. То и другое выясняется в процессе опро-

са и облекается в форму коэ



ициентов. Если 80% аудитории обра-

щаются к изданию 1 раз и 20% — 2 раза, то коэффициент повторно-

го обращения Кп = (20 • 2 + 80)/100 = 1,2. Если степень доверия

аудитории к рекламе в журнале (т.е. коэффициент доверия — Ад) в
3 раза выше, чем в газете (принимаемой как база), для журнала
применяется коэффициент эффективности.

Эффективность конкретного средства рекламы, таким образом, бу-

ает равна отношению произведения коэффициента повторного обра-
дения (Кп) и коэффициента доверия к рекламе (Кл) к «тысячному»

показателю стоимости охвата.

Следовательно, решения о выборе каналов для передачи реклам-
ного сообщения связаны с поиском носителя, который предлагает
наименьшие расценки на рекламу в расчете на 1 тыс. человек целе-
ой аудитории, достижением оптимального сочетания охвата и часто-
ты воздействия рекламы, совершенствованием временной привязки
рекламной кампании.

Существуют общие закономерности при выборе отдельных кана-
лов рекламы различными видами бизнеса. В табл. 5.7 представлены
среднестатистические доли рекламного бюджета по видам бизнеса,
основанные на исследовании более 100 предприятий.

Таблица 5.7

Процентные соотношения рекламных затрат в различные каналы

Вид бизнеса

Кондитерские изделия
Средства личной гигиены,
бытовая химия, косметика
Напитки и пиво

Зрелищные мероприятия
Продукты питания
Аудио- и видеопродукция,
средства связи
Медицинские препараты
СМИ

Табачные изделия, алкоголь
Банки, финансы

Телевиде- ние	Радио	Прес- са	Наружная реклама	Ито- го, %
97,6	0,0	0,9	1,5	100
97,0	0,0	2,8	о,з	100
96,6	0,7	0,0	2,7	100
65,3	32,5	0,0	2,2	100
99,0	0,2	0,5	0,3	100
51,2	8,9	30,5	9,4	100
84,2	10,0	5,8	0,7	100
89,8	3,2	6,3	1,0	100
0,0	0,0	18,2	81,8	100
0,0	8,5	39,2	52,3	100

Одной из наиболее распространенных стратегий классического
Менеджмента является «Следование за лидером». Объяснение дан-
ной стратегии найти достаточно просто, когда на рынке имеются
компании-лидеры, дела у которых находятся в прекрасном состоя-
нии, всегда есть масса фирм, которые стремятся перенять все самое
лучшее у своих конкурентов.

5.4.	Расчет рекламного бюджета

Рекламный закон Мерфи гласит: «Недостаточные рекламные рас-
ходы приводят к бессмысленной трате денег». Основными фактора-
ми, определяющими объем рекламных затрат, являются:

•	объем и размеры рынка;

•	специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла,
на котором он находится;

•	размеры и мощь рекламодателя;

•	роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рек-
ламодателя;

•	объем рекламных затрат его главных конкурентов.

Существует несколько методов расчета рекламного бюджета.

1.	Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств. Ис-
пользование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу
столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе
позволить исходя из объема выручки.

Чтобы спланировать объемы ассигнований для проведения рек-
ламной кампании, в первую очередь на основании опыта необходимо
построить ориентировочный график динамики сбыта товара исходя
из сезонности спроса на товары или проводимой сбытовой политики
предприятия. Отчисления на рекламу определяются в процентном
отношении к выручке. График на рис. 5.2. дает возможность прогно-
зировать рекламный бюджет.

Рис. 5.2. Динамика сезонности продаж
Около 15% предпринимателей используют данный метод. Напри-
мер, рекламная доля на этапе продвижения торговой марки дости-
гает 20% выручки, на этапе свершившегося факта раскрутки —
0,5—4%. Можно выделить периоды более привлекательные для про-
ведения рекламной кампании и менее привлекательные для этого.

2.	Разработка рекламного бюджета на основе планирования за-
трат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов
на различные запланированные мероприятия, направленные на
достижение поставленных целей.

3.	Метод исчисления в процентах к сумме продаж (текущих или
ожидаемых) или к продажной цене товара:

Рекламный бюджет = Процент затрат на рекламу

прошлого года х Прогноз объема сбыта на будущий год. (5.4)

Процентная доля является традиционной для каждого предпри-
ятия или ориентируется на традиции в отрасли. Иногда процент за-
трат на рекламу определяется интуитивно по величине объема сбыта.
Этим методом пользуются около 80% предпринимателей (табл. 5.8).

Таблица 5.8

Рекламные расходы ведущих рекламодателей

Категория	Компания	Реклама как процент от продаж
Автомобили	«Крайслер»  «Форд мотор»  «Дженерал моторе»	2,1  1,3  0,9	
Продукты питания	«Би Си Ай Холдинга»  «Келлога»  «Крафт инк.»  «Пиллсбери»  «Ар Джей Ар Набиско»	9,2  16,5  7,0  9,0  5,9
Медикаменты	«Америкэн Хоум Продакте» «Джонсон и Джонсон» «Уорнер Ламберт»	10,7  10,3  32,2
Розничная  -Торговля	«Дж. С. Пенни»	3,5
Рестораны	«МакДональде корп.»	19,2
Моющие средства	«Юнилевер Эн Ви»	10,7
Прохладительные напитки	«Кока-Кола»  «Пепсико инк.»	8,0  7,2
Табачные изделия	«Филип Моррис»	7,8
4.	Метод конкурентного паритета. Предусматривает величину
рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкур н-
тов, т.е.:

Доля в средствах рекламы = Рыночная доля товара

в сознании покупателя = Доля рынка.	(5.5)

Однако конкуренты могут диктовать вам ваш бюджет и понуж-
дать к неоправданным затратам. Основополагающее допущение
прямой зависимости между долей в затратах на рекламу и долей я
рынке неверно. Бюджет не будет рассчитан правильно до тех пор!
пока не будет правильно определена конкуренция на рынке. |

5.	Метод технического бюджета. Этот метод опирается на аная
лиз порога рентабельности рекламных расходов.

Увеличение объема продаж для покрытия рекламных расходов
рассчитывается следующим образом:

(2=5/(Р-С),	(5.6)

где — дополнительный объем продаж; 5 — расходы на рекламу; Р — пена
единицы товара; С — издержки (обычно переменные расходы), приходящиеся
на единицу товара; (Р — С) — предельная прибыль на единицу товара. Требует
мая дополнительная выручка определяется так: $/[(Р — О/Р].

6.	Рекламный бюджет, необходимый для достижения доли рынка.
Его можно рассчитать по формуле

I- V-	(5.7)

где Ж — рекламный бюджет; ? — отношение доли расходов на рекламу в объему
сбыта предприятия к соответствующему показателю конкурента; V — доля рын>
ка, которую надо получить; 11к — доля рынка конкурента; — рекламный
бюджет конкурента.

Пример. Определим величину рекламного бюджета для компании
«Пепсико», если она хочет иметь рыночную долю, равную 30%. Доля
затрат на рекламу в объеме сбыта составляет: для «Кока-Колы» —
1,25, для «Пепси-Колы» — 1,66. Доля рынка «Кока-колы» — 23%,
рекламный бюджет компании «Кока-Кола» — 28178149 1)80. И
= 1,25/1,66 х 30% х 28 178 149/23% = 48 809 454 долл.

7.	Метод «цели — задачи». Это наиболее научный метод. С ей
помощью можно анализировать текущую ситуацию, установить цели
идентифицировать задачи по продвижению товаров, подсчитать, и
сколько это обойдется, и получить общий бюджет.	•1

Пример применения метода целей и задач для определения раз
мера общего рекламного бюджета представлен в табл. 5.9.

Логика данного метода проста. Сначала надо ответить на вопрос,
сколько контактов (стадия 7) требуется для получения необходимого
уровня обработки информации (стадия 2), который, в свою очередь,
обеспечит нужное число потенциальных покупателей со сформирО'
вавшимися эффектами коммуникации (стадия 5), из которых опрС'
деленная часть совершит действие {стадия 4) и тем самым позволит
достичь целей сбыта {стадии 5 и 6).

Таблица 5.9

Технология расчета бюджета методом «цели — задачи»

Этапы расчета

]. Определить задачу по сбыту
^на год (шт.)_________________

2.	Оценить (если возможно)
вероятность и темп повторных
покупок, рассчитать число по-
купателей, необходимое для вы-
полнения задачи по сбыту_____

3.	Оценить, какая часть покупа-
телей, кто осведомлен о продук-
те из рекламы, купят его. Рас-
считать необходимое количество
осведомленных потребителей

4.	Оценить, какая часть из тех,
кто имел достаточно контактов с
рекламой, ознакомится с ее со-
держимым. Рассчитать, сколько
потребителей достигнут уровня
осведомленности при достаточ-
ном количестве контактов_____

5.	Оценить, сколько требуется
объявлений, чтобы получить
необходимое количество доста-
точно видевших рекламу потре-
бителей

Пример

4 млн шт.

2 млн покупателей: 1 млн купит 1 раз и 1
млн совершит повторную покупку с ве-
роятностью 0,5 в среднем 3 раза в год
(темп повторных покупок равен 3 в год)

10 млн осведомленных потребителей, из
которых попробуют товар лишь 20%

20 млн эффективно видевших рекламу
потребителей, если коэффициент перехо-
да в разряд осведомленных равен 0,5 (для
этого необходимо четыре и более про-
смотров)

6. Рассчитать затраты на публи-
кацию рекламных объявлений
(включая затраты на создание и
ПР ). В результате будет получен
Примерный размер рекламного
бюджета

20 объявлений в трех журналах о торговле
в течение первых шести месяцев обеспечат
20 млн потребителей, видевших рекламу 4
раза и более. Предполагается, что только
одно из пяти объявлений будет замечено
и прочитано, т.е. коэффициент перехода в
разряд достаточно видевших составляет
0,2 ____________________________________

600 тыс. долл., если одно объявление в
среднем стоит 30 тыс. долл. + 30 тыс.
долл, на создание + 15 тыс. долл, на ис-
следования

Итого размер бюджета составляет

645 тыс. долл.

8.	Независимый усредненный прогноз (НУП). В зависимости от
Целей рекламной кампании пять—десять экспертов исходя из опыта
строят прогнозы по рекламному бюджету. Каждый эксперт должен
строить свой прогноз независимо от других, не обсуждая его с кол-
летами. Прогнозный бюджет определяется как среднеарифметиче-
ское из данных экспертов.

9.	Метод «пяти вопросов». Этот метод основан на зависимости
объемов сбыта от размера рекламного бюджета. Данные для опре-
деления размера рекламного бюджета получают с помощью ответов
на пять вопросов.

1)	Каков объем продаж в денежном выражении при текущем
уровне затрат на рекламу (для устоявшихся марок)? Или: каким
будет объем продаж при наиболее вероятном уровне затрат на рек-
ламу (для новых марок)? Обозначается как Лтек.

2)	Каким будет объем продаж при нулевом объеме рекламы?
Обозначается как Ад.

3)	Каким был бы максимальный объем продаж, если бы на рек-
ламу можно было потратить сколько угодно денег, и чему будут
равны эти затраты? Обозначается как З^акс и ^макс-

4)	Каким будет объем продаж при объеме рекламы, равном поло-
вине от текущего (или наиболее вероятного)? Обозначается как Л5о%.

5)	Каким будет объем продаж при объеме рекламы, наполовину боль-
шем, чем текущий (или наиболее вероятный)? Обозначается как А+50%.

На первом этапе, ответив на эти пять вопросов, можно выстро-
ить график зависимости объемов сбыта от размера рекламного бюд-
жета, как показано на рис. 5.3.

Объем продаж, ден. ед.

Рис. 5.3. Размер рекламного бюджета

Получить необходимые оценки можно с помощью НУП. Оцени-
вать будущий сбыт проще в штуках, однако затем их следует перевес-
ти в денежные единицы. Рекламный бюджет также выражается в де-
нежных единицах. Каждая из пяти точек на графике будет значени-
ем, полученным в результате усреднения соответствующих прогнозов
всех экспертов.

Отметим, что в третьем вопросе нужно найти две медианы (5макс и
Л макс)- 5макс ОТКЛаДЫВаеТСЯ ПО ВерТИКаЛЬНОЙ ОСИ, Диаке “ по горизонталь-
ной. Использование медианы обусловлено тем, что на нее не влияют
крайние значения, вполне возможные при небольшом числе экспертов.

Конечно, кривая зависимости сбыта от рекламного бюджета
может выглядеть совсем не так, как рис. 5.3, где кривая зависимо-
сти 5-образная.

Например, она может быть вогнутой (как верхняя часть *5). Если
марка устоявшаяся, то кривизны может и не быть вовсе. У новой мар-
ки уровень продаж при нулевом объеме рекламы также может
стремиться к нулю. Все это очень легко изобразить графически.

С помощью метода «пяти вопросов» можно определить достаточ-
но точек, чтобы простроить приемлемую зависимость. Конечно, эта
зависимость основана на субъективных экспертных оценках. Но в то
же время эти оценки отражают суждения экспертов об объективной
реальности.

Следующий этап — установление окончательного размера бюдже-
та. При этом рассматриваются цели маркетинга. Если намечено макси-
мально увеличить продажи, то величина бюджета определяется по вер-
тикальной оси и соответствует первому пику продаж. Если же цель
заключается в максимизации прибыли, то поступают следующим
образом. Сначала строят зависимость сбыта (в денежном выражении)
от размера рекламного бюджета. Затем из нее вычитаются следующие
величины: издержки производства (переменные издержки объема реа-
лизации), все дополнительные постоянные издержки (такие как затра-
ты на строительство новой фабрики) и затраты на рекламу. Строить
«кривую ожидаемой прибыли» напрямую слишком сложно. Бюджет,
максимизирующий прибыль, лучше всего определять именно описанным
выше способом.

Метод определения рекламного бюджета методом «пяти вопро-
сов» является одним из наиболее популярных. Он может быть осно-
ван на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте
продаж на будущий год или на комбинации первого и второго. Этот
метод привлекает предпринимателей своей простотой, отсутствием ка-
ких-либо затрат, связью с доходом и надежностью. Единственная про-
блема состоит в том, какой процент выбрать.

10. Метод последовательностей. Если торговая марка выходит на
Рынок второй и хочет добиться такой же доли рынка, что и первая,
эна должна быть на 36% лучше, или на ее рекламу надо потратить в
3,4 раза больше, чем на первую марку, или иметь рекламу, коммуни-
? Основы рекламной деятельности
кативность которой в 3,4 раза выше, чем у первой марки, или иметь

рекламу более дорогостоящую и более эффективную.

Величина рекламного бюджета не может целиком и полностью оп-
ределять эффективность сбытовой политики. Трата бюджета должна
совпадать с правильным выбором целевой аудитории, средств и каналов

рекламы, методов подачи рекламы и т.д., т.е. речь идет о качестве рек-
ламной кампании. На рис. 5.4 приведена зависимость объема продаж
от величины рекламного бюджета.

Рис. 5.4. Зависимость объема продаж от величины рекламного бюджета’.

7, 2 и 3 — уровни качества рекламной кампании

Оптимизация рекламного бюджета позволяет фирмам устойчиво
держаться на своем рынке. Европейский опыт свидетельствует, что
при затратах на рекламу до 0,5 млн долл, рост известности в зависи-
мости от уровня затрат идет линейно. При увеличении затрат свыше
1 млн долл, известность растет быстрее: на каждую дополнительную
единицу затрат достигается более высокий уровень известности, чем
на начальном этапе. В данном случае известность фиксируется в опре-
деленный отрезок времени и включает в себя запоминаемость, которая
основывается на содержательной привлекательности рекламы, потенци-
альной доступности для покупки, опыте реальных покупок.

5.5. Разработка графика размещения рекламы

Все фирмы или предприятия пользуются разными методами фор-
мирования бюджета рекламной кампании и разрабатывают свои
графики распределения затрат при проведении рекламной кампании.

Момент, когда нужно проводить рекламу, может означать сезоны,
месяцы или время дня. Для этого строят макро- и микрографики.

Макрографики. Они учитывают при размещении рекламы сезон-
ные колебания и тенденции цикла деловой активности. Предположим,
что известен период наибольших продаж продукта, тогда перед рекла-
модателями встает вопрос о выборе между рекламной кампанией
сезонной, вне сезона или независимо от сезона. Обычно производи-
тели используют сезонную рекламу.

Выбор оптимального времени размещения рекламы совпадает с
системой ожидаемых сезонных продаж. Но в случае отсроченной
рекламы и(или) привычных покупок следует размещать ее так, что-
бы оставалось время на реализацию заказа. Рекламные расходы
должны достигнуть максимума перед пиком продаж. Чем больше
времени необходимо на реализацию заказа, тем дольше отсрочка.
Кроме того, чем более устойчив уровень рекламных расходов, тем
выше объем привычных покупок.

Микрографики. Основная задача микропланирования состоит в не-
обходимости распределения средств на рекламу в течение короткого
периода с целью достижения ее максимального воздействия.

Следует учитывать три фактора:

показатель появления на рынке новых потребителей ~ чем выше
этот показатель, тем чаще должна появляться реклама;

частота покупок — сколько раз в течение определенного периода
среднестатистический потребитель покупает изделие; чем выше пока-
затель частоты покупок, тем интенсивнее должна быть реклама;

забываемостъ товара — это то, насколько быстро покупатель
забывает торговую марку; чем выше уровень забываемости, тем ча-
ще должна выходить реклама.

В этом смысле реклама подразделяется следующим образом.

Непрерывная — достигается равномерным размещением реклам-
ных обращений в течение определенного периода. Против такого
вида рекламы выступают следующие аргументы: высокий уровень
затрат на нее и сезонные изменения продаж. Непрерывная реклама
используется при расширения рынка, для товаров повседневного
спроса и для привлечения определенных категорий потребителей.

Концентрированная — использование рекламного бюджета в те-
чение некоего малого периода. Такая схема целесообразна для рек-
ламы изделий, срок реализации которых ограничен одним сезоном
или какой-либо датой (обычно праздничной).

Периодическая — периодическое размещение рекламных объяв-
лений, чередуемых с паузами. Эта схема используется при ограни-
ченном рекламном бюджете, относительно редком цикле покупок и
в рекламе сезонных изделий.

Пульсирующая — соединение особенностей непрерывной и пе-
риодической рекламы. Достоинство такой рекламы заключается в
экономии бюджета.
7:>
Стратегия для решения задач микропланирования включает в <
бя баланс имеющихся финансов и продолжительности кампании,
рис. 5.5 представлены графики размещения рекламы исходя из
трат Ир в течение времени Т.

Ур

1. Равномерная

Рис. 5.5. Модели характеристик рекламных кампаний исходя из затрат
на рекламу (Ур), времени (I) и охвату (Ох)
При грубом методе планирования времени для большего охвата
необходимо использовать много конкурирующих видов рекламы. Это
может быть теле- или радиореклама, выходящая в эфир в одно и то
же время, но на разных каналах или станциях, в похожих газетах,
журналах и т.д. Высокую частоту можно обеспечить, сосредоточив-
шись на крупных, не конкурирующих между собой средствах рекла-
мы. Аудитории этих средств являются самими устойчивыми. Для
того чтобы с высокой частотой охватить большую аудиторию, необ-
ходимо закупать узконаправленные средства рекламы.

Чтобы уложиться в рекламный бюджет, необходимо найти ком-
промисс между охватом и частотой, для этого используются следую-
щие модели, которые графически показаны на рис. 5.5.

1.	Блиц-схема представляет равномерную постоянную рекламу в
течение всего года. Стратегия непрерывности представляет собой ком-
промисс: нужно учесть финансовые возможности распространения
рекламы, не принося в жертву ее интенсивность.

2.	Клинообразная схема используется при внедрении новых това-
ров на рынок. Первоначально рекламные затраты соответствуют блиц-
схеме, а затем ежемесячно уменьшаются.

3.	Схема «обратный клин» применяется при нарастающих объемах
рекламы по месяцам в течение года.

4.	Схема «быстрая мода» используется в соответствии с жизнен-
ным циклом товара и пропорционально ему.

5.	Комбинированная схема, т.е. схема для обычного цикла приоб-
ретения. Например, установлено, что домохозяйки покупают маргарин
каждые 19 дней, туалетную бумагу — каждые 20 дней, рыбные консер-
вы — раз в 31 день, кетчуп — 1 раз в 50 дней. Рекламодателю необхо-
димо приспособить цикл рекламы к циклу продаж товаров.

6.	Схема сезонного рекламирования. Применяется, например, для
таких товаров, как одежда, обувь, предметы для отдыха и т.д.

Модель рекламного графика, в котором время и пространство за-
планированы на непрерывной, но неравномерной основе представ-
ляет пульсирование. Пульсирование является популярной альтерна-
тивой непрерывному рекламированию. Эта модель разработана для
интенсификации рекламных воззваний. График на рис. 5.5 можно
рассматривать как элементы импульсов. Классические варианты
пульсирующих рекламных моделей представлены на рис. 5.6.

Пульсирующая модель имеет пики и провалы в продолжитель-
ности рекламных воздействий. Компании типа МсБопакГз и Виг^ег
К1п§ применяют именно такие модели. Если конкуренция за еже-
дневного потребителя требует непрерывной рекламы, они значи-
тельно интенсифицируют деятельность.
Взлетная стратегия (см. рис. 5.6) является самой жесткой фор-
мой регулирования непрерывности. Она характеризуется чередую-
щимися периодами интенсивной рекламной деятельности и перио-
дами без рекламы (пробелами). График типа «включено — выклю-
чено» позволяет проводить более длительную кампанию.

Вариант

со взлетами

Пульсирующий
вариант

Рис. 5.6. Модели подачи рекламы

Варианты со взлетами поддерживаются исследованием осведом-
ленности, которое доказывает, что воспоминание не исчезает, когда
прекращается реклама. Стратегия взлетов хороша, когда есть уверен-
ность в существовании эффекта последействия последней рекламы.
Эффект последействия — мера остаточного эффекта (осведомленность
или воспоминание) рекламного обращения через некоторое время по-
сле его окончания. Следующий взлет следует намечать тогда, когда
этот эффект начнет заметно ослабевать. На рис. 5.7 представлена зави-
симость рекламной осведомленности от этапов подачи рекламы.

Рис. 5.7. Зависимость осведомленности потребителей
от этапности подачи рекламы
В случае частой подачи рекламы количество потребителей со
временем уменьшится из-за того, что иссякнет численность аудито-
рии, которая еще не видела или не слышала данной рекламы. Для
редких событий типа «рекламной акции» такого уменьшения нет,
т.е. привлекается значительно больше потребителей (рис. 5.8)

Рис. 5.8. Анализ воздействия частоты подачи рекламы
на ее эффективность

На основании практических исследований установлено, что на ка-
чество рекламы влияет ее сезонность подачи. В табл. 5.10 представле-
ны рекомендуемые интервалы платежей по рекламному бюджету.

Таблица 5.10

Интервалы рекламной кампании

Интервал качества затрат рекламного бюджета	Месяц подачи рекламы	Процент месячных рекламных платежей
Наименее выгодный интервал	Январь Февраль  Март Декабрь	
Средневыгодный интервал	Июнь Июль Август Сентябрь	8  8  9  9
Самый выгодный интервал	Апрель Май Октябрь Ноябрь	12 И  11  10
Завершением рекламного планирования является составление
конкретного графика подачи рекламы на каналах рекламы.

Рассмотрим пример конкретного плана рекламы (табл. 5.11).

Клиент — предприятие ХУХр; бренд — «Продукты питания»;
титр — заставка на 5 с; период с 15 мая по 2 июня; общий объем вре-
мени — 5 мин 50 с.; общее количество спотов (видиоклипов) — 70;
цена 1 мин — 8400 долл.; канал — ОРТ.

Таблица 5.11

План проведения рекламной кампании на телеканале ОРТ

Рекламный блок демонст- рируется до передачи	Вре- мя	С мая по июнь					Общее время, мин, с	Количество спотов	Скид- ки, %	Стои- мость, долл.
		15-е	16-е	17-е	•  • 4	О г				
«Новости»	8.58			5	5...	5	70	14	50	4900
«Новости»	11.58	5	5	5	5...	5	70	14	60	5880
«Сериал»	16.58		5	5	5...		70	14	60	5880
«Время»	20.58	5	5	5	5...		70	14	40	3920
«Новости»	0.18		5	5	5...		70	14	50	4900
Итого							350	70		25 400

Примечание. Спот — это реклама для включения в радио- и телепередачи. В
первом случае она представляет собой диалоги, репортажи продолжительно-
стью до 90 с, а во втором — видеоклипы на 5—20 с.

5.6. Исследование рекламы

В ряде случаев проводится исследование рекламы, планируемой
к выпуску. Цель при этом состоит в том, чтобы получить информа-
цию о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламном
сообщении, выявить возможности неправильного понимания рек-
ламы и нежелательных ассоциаций, которые могут возникнуть при
ее восприятии.

Например, на этапе планирования рекламной кампании многие
рекламные агентства собирают так называемую фокус-группу для
генерирования идей по содержанию рекламного сообщения и про-
верки реакции на содержание и исполнение отдельных реклам.

Для изучения мнения потребителей о планируемой рекламе
среди них проводятся опросы. С этой целью в вопросники включа-
ются, как правило, открытые вопросы, описывающие различные
аспекты планируемой рекламной кампании.
Ниже дается набор отличительных особенностей, характеризую-
щих выбор различных методов изучения исходного варианта рекламы:

1)	испытуемая реклама — макет рекламы или законченный ва-
риант;

2)	частота испытания — единственное испытание или ряд ис-
пытаний;

3)	характер демонстрации — изолированный; в связи с другими
рекламными сообщениями; в специальной программе или журнале;

4)	место демонстрации — в торговом центре; дома, с помощью
телевизора; дома, с помощью почты; в театре, кинотеатре и т.п.;

5)	способ привлечения респондентов — заранее сформированная
выборка; респонденты, привлекаемые в ходе исследования;

6)	уровень охвата — один город; несколько городов; вся страна;

7)	характер изменения уровня побудительности — измерение пе-
ремены отношения и поведения до и после исследования; многопла-
новые измерения степени запоминания, степени воздействия рекламы,
покупательского поведения; измерение только после ответов на вопро-
сы о степени предпочтения различных марок товара; измерение проб-
ных продаж после проведения рекламной кампании;

8)	основания для сравнения и оценки — сравнение результатов тести-
рования с результатами обычных продаж; использование контрольной
группы.

Подобная информация помогает планировать проведение реклам-
ной кампании с точки зрения определения содержания рекламных со-
общений, их носителей, частоты и периодичности их появления; вно-
сить корректировки в ранее спланированную рекламную кампанию.
ГЛАВА О

КОНТРОЛЬ

РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

6.1. Понятие и сущность контроля
рекламной деятельности

Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого
управленческого процесса. В наиболее общем виде целью контроля
является определение степени соответствия фактически достигну-
тых организацией результатов тем задачам, которые были разрабо-
таны на этапе планирования.

Любой контроль рекламы основывается на законодательстве по
регулированию рекламной деятельности. Случаи недобросовестной
рекламы способствуют возникновению проблем у средств массовой
информации, вовлеченных в их передачу. Сохранению репутации
не помогают даже предостережения типа: «Ответственность за со-
держание объявлений несет рекламодатель». В 90-х гг. XX в. России
были созданы первые общественные организации, объединившие
рекламистов страны. В числе наиболее авторитетных — Российская
ассоциация рекламных агентств (РАРА), Ассоциация рекламодате-
лей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации
(1АА), Рекламная федерация регионов (РФР) и др. В феврале 1995 г.
был основан Общественный совет по рекламе, который в феврале
2000 г. был трансформирован в Рекламный совет России (РСР).
Основными целями Совета являются: формирование системы са-
морегуляции рекламного рынка, координация деятельности регио-
нальных советов по рекламе и участие в разработке рекламного за-
конодательства.

В России основными законодательными актами, которые регу-
лируют рекламную деятельность, являются: Закон РФ от 27 декабря
1991 г. «О средствах массовой информации»; Закон РФ от 23 сен-
тября 1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наимено-
ваниях мест происхождения товаров»; указы Президента России от
10 июня 1994 г.; «О защите потребителей от недобросовестной рек-
ламы», от 11 июня 1994 г. «О защите интересов инвесторов» и от
17 февраля 1995 г. «О гарантиях граждан на охрану здоровья при
распространении рекламы».
18 июля 1995 г. был принят Закон РФ «О рекламе». Он определил
основные принципы рекламной деятельности в стране, способство-
вал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе
создания, распространения и получения рекламы. В частности, За-
кон установил ответственность за недобросовестную, недостовер-
ную рекламу, определил права и обязанности участников рекламно-
го процесса, определил механизм государственного регулирования в
сфере рекламы.

13 ноября 1995 г. Госкомитет по антимонопольной политике РФ
разработал и 28 ноября утвердил «Порядок рассмотрения дел по при-
знакам нарушения законодательства РФ о рекламе». В новом УК РФ,
в ст. 182, есть положение, предусматривающее довольно серьезную
ответственность (вплоть до лишения свободы на срок до двух лет) за
заведомо ложную рекламу.

В России в соответствии с Законом РФ «О рекламе» государст-
венный контроль за соблюдением законодательства о рекламе возло-
жен на Федеральный монопольный орган и его территориальные
подразделения (ст. 26). Статья 28 Закона предоставила определен-
ные права органам самоуправления в области рекламы по управле-
нию и контролю рекламной деятельности в России.

Планирование рекламной деятельности тесно связано с осу-
ществлением контрольных функций за выполнением запланиро-
ванных мероприятий. Контроль представляет собой органический
элемент любого управленческого процесса.

Можно выделить следующие специфические цели контроля рек-
ламной деятельности:

1)	анализ соответствия рекламной деятельности фирмы между-
народному кодексу рекламной практики и национальным правовым
требованиям;

2)	координация главных направлений рекламной деятельности с
маркетинговой стратегией и коммуникационной политикой фирмы;

3)	обеспечение эффективности различных видов рекламной дея-
тельности на этапах их подготовки и проведения, а также при оценке
достигнутых результатов, расчет количественных показателей этой
эффективности.

Осуществление эффективных контрольных функций подразуме-
вает должную постановку статистического учета в организации рек-
ламодателя — наличие системы показателей рекламной деятельно-
сти, их текущее измерение и регистрацию.

Статистический контроль заключается в анализе структуры, ди-
намики и взаимосвязи этих показателей. На основе результатов стати-
стического контроля осуществляется моделирование и прогнозирова-
ние отдельных видов рекламной деятельности, расчеты эффективно-
сти рекламных мероприятий и оценка определяющих ее факторов.
Объекты контроля могут быть самыми разнообразными: общие
и частные итоги выполнения планов рекламной деятельности, стои-
мостные, трудовые и натуральные показатели расходования средств,
суммарные показатели затрат, экономическая, социальная и ком-
муникативная эффективность и т.д.

Внутрифирменный контроль может осуществляться силами рек-
ламной или маркетинговой служб фирмы, а внешний — органами
государственного и общественного контроля (правовые органы, на-
логовые службы и др.).

Сферы, для которых были разработаны инструменты государст-
венного и саморегулирующего контроля следующие:

•	содержание рекламы — контроль может осуществляться за тем,
что изображается или говорится в объявлениях; он затрагивает, по-
мимо прочего, обман, вкус, упущения в информации, право человека
на частную жизнь, нарушения авторского права и др.;

•	тип рекламы товара — контроль может запрещать рекламу ка-
ких-то продуктов, примером является запрет 1971 г. в США на рек-
ламу сигарет на радио и саморегулирующие (добровольные) ограни-
чения на рекламу алкогольных и табачных изделий;

•	дискриминация в ценах — контролю могут подвергаться скидки,
даваемые производителями оптовым или розничным торговцам, рек-
ламирующих их изделия (скрытые скидки с цен);

•	ограждение — контроль может быть направлен на защиту
групп потребителей, таких, как дети и престарелые;

•	барьеры для конкуренции — контроль может распространяться
на практику, которая нарушает конкуренцию, т.е. речь идет о нару-
шении законодательства, сращивании рекламодателей и промыш-
ленных ассоциаций;

•	мораль — контроль осуществляется за использованием элемен-
тов секса для привлечения внимания.

Контроль может быть правовой и добровольный. К особенностям
правового контроля относят: соблюдение законодательных правил,
которым рекламодатель обязан подчиняться в интересах общества и
нарушение которых строго наказывается; превентивность закона, т.е.
заранее сообщается, что считается незаконным. К особенностям доб-
ровольного контроля относят: выполнение законодательных норм;
стремление предотвратить появление «неэтичной» рекламы; совер-
шенствование форм правового контроля.

Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:

•	установление стандартов или конкретных контрольных показа-
телей, т.е. определяется, какие результаты должны быть достигнуты;

•	измерение фактически достигнутых результатов, описание
сложившейся ситуации;
•	анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших при-
чин, факторов, т.е. поиск ответа на вопрос, почему так произошло;

•	разработка корректирующих мероприятий с целью повыше-
ния эффективности работы системы, если достигнутые результаты
отличаются от установленных стандартов и поставленных целей.

Специфическими целями контроля рекламной деятельности яв-
ляются:

1)	обеспечение соответствия главных направлений рекламной
деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики
фирмы;

2)	определение эффекта, конкретного результата рекламной дея-
тельности;

3)	обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом
широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов рек-
ламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выра-
ботки целей рекламной политики);

4)	определение эффективности расходования финансовых средств
на рекламу;

5)	обеспечение соответствия формы и содержания рекламы тре-
бованиям государственного регулирования и морально-этическим
нормам общества.

6.2.	Виды контроля

Классификация видов контроля рекламы осуществляется по несколь-
ким основаниям, например: в зависимости от целей, которые ставят
перед собой контролеры; широты охвата контрольных мероприятий;
уровней, на которых осуществляется контроль рекламы (табл. 6.1).

В зависимости от времени проведения различаются:

•	предварительный контроль, который, как правило осуществляет-
ся на этапе планирования различных видов рекламной деятельности и
состоит в оценке полноты и правильности представления в планах
основных целей, задач и установок отдельных мероприятий, стоимо-
стных показателей, отображения форм и видов контроля;

•	промежуточный контроль — текущий контроль за выполнением
отдельных мероприятий, нормативов; измерение отдельных достиг-
нутых результатов;

•	итоговый контроль — комплексный анализ выполнения всех
поставленных задач.

Инструментом проведения предварительного контроля рекламного
обращения служит предтестирование. После осуществления реклам-
ной кампании измеряется фактический эффект — производится пост-
тестирование.
Классификация видов контроля рекламы

В зависимости от времени проведения	П редварительный Промежуточный Итоговый
По характеру поставленной задачи	Стратегичес кий Тактический
В зависимости от объекта контроля	Контроль выполнения планов рекламной кампании  Контроль исполнения бюджета рекламы  Контроль экономической и коммуникационной эффективности рекламы Другие виды
В зависимости от субъекта контроля	Внутрифирменный  Внешний
По уровня контроля (кто контролирует)	Рекламная служба фирмы Маркетинговая служба фирмы Государственный и общественный контроль

По характеру ставящихся перед контролем целей выделяются стра-
тегический и тактический контроль рекламной деятельности. Эти
виды контроля соответствуют этапам стратегического планирования
и принятия тактических решений.

В зависимости от объекта контроля можно выделить контроль:
экономической и коммуникативной эффективности рекламы', рекламного
бюджета', эффективности средств рекламы и т.п.

По типу субъекта контроля (т.е. лица или организации, осуще-
ствляющих контрольные функции в рекламе), выделяются два вида
контроля: внутрифирменный (самоконтроль) и внешний.

Последняя классификация тесно связана с выделением трех ос-
новных уровней контроля рекламной деятельности:

•	рекламной службы фирмы;

•	маркетинговой службы и высшего руководства фирмы;

•	государственного и общественного контроля рекламной дея-
тельности .

На практике фирмы редко применяют достаточно полный кон-
троль рекламы, обычно ее действенность оценивается по результатам
сбыта и общему впечатлению руководства. Иногда контроль делеги-
руется рекламному агентству, размещающему рекламу фирмы.
При разработке рекламной кампании определяется способ провер-
ки в процессе реализации принятой рекламной стратегии и принципы
построения постоянной системы контроля результативности рекламы.

Проверка степени достижения целей рекламы осуществляется тем
же методом, которым выявлялись представления потребителей, при
условии, что метод репрезентативен (т.е. полученные с его помощью
данные характеризуют всю целевую группу). В этом случае исследо-
ванием напрямую контролируются целевые факторы рекламы. На-
пример, если опросом репрезентативной выборки информированность
аудитории о фирме была определена как 30% и целью кампании бы-
ло повышение информированности до 70%, то такой же опрос дру-
гой репрезентативной выборки даст точную величину изменения це-
левого параметра. Проверка с помощью другой методики нецелесо-
образна, так как невозможно будет провести сравнение данных.

Для нерепрезентативных методик — глубинных интервью, экс-
пертных оценок и т.д. (если они применялись для определения це-
лей кампании) —- прямое сравнение целевых параметров до и после
выхода рекламы невозможно, поскольку первоначальная ситуация
была определена качественно, а не количественно (например, как
недостаточная информированность целевой аудитории). В этих слу-
чаях применяется оценка действенности рекламной кампании на
основании косвенных данных о числе обратившихся на фирму поку-
пателей, объемах покупок и т.д. Какая именно информация будет
применяться для оценки, определяется на этапе разработки рек-
ламной кампании. Соответственно тогда же начинается сбор кон-
трольной информации (если она не существовала раньше в пригод-
ном для использования виде).

Контроль достижения целей кампании на основе изменения
объемов сбыта производить нецелесообразно, поскольку сбыт зави-
сит от всего комплекса маркетинга. В то же время увеличение числа
обращений покупателей на фирму без роста объемов сбыта являет-
ся поводом для оценки маркетинга. Возможно, рекламную кампа-
нию также следует скорректировать, поскольку достижение ее це-
лей не обеспечивает достижения целей фирмы.

Если в процессе контроля выявляется результат рекламной кам-
пании, близкий к 80%, корректировку производить нецелесообраз-
но. Если же результат намного меньше, кампания корректируется,
выбором новых средств рекламы и созданием новых обращений, но
обычно без изменения целей.

Коррекция рекламной кампании может производиться, во-первых,
самостоятельно фирмой, а во-вторых, с привлечением консультанта
или рекламного агентства. Если для доработки приглашается кон-
сультант, следует ознакомить его не только с данными предвари-
тельных исследований, но и с методикой, которой эти данные были
получены. Это сэкономит предприятию время и средства на пере-
проверку консультантом данных.

Из всех известных способов контроля за успехом рекламы для ма-
лых и средних фирм предпочтительнее метод прямого отклика. Метод
заключается в том, что отклик на рекламу в виде открыток, купонов,
заказов должен фиксироваться. Контроль за полученными ответами
имеет и еще одно преимущество. Он может дать дополнительную ин-
формацию о тех, на кого рассчитана реклама. Например, контроль за
полученными ответами на предложение принять участие в конкурсе
часто служит для сбора адресов. Открытки, используемые для пряме й
рекламы, позволяют классифицировать пожелания клиентов и
учесть их на основе зачеркнутых позиций, обозначенных на карточке.
Тот, кто дает рекламу, вправе спросить, на что затрачены средства. Кон-
троль за полученными ответами дает информацию для оценки затрат
на рекламу. Следует заметить, что количество полученных ответов за-
висит от художественного оформления открытки, а также от реклам-
ного текста или призыва, содержащихся в рекламной открытке.

Фирмы должны контролировать успешность рекламы посредст-
вом анализа полученных ответов.

Контроль за успехом рекламы тесно связан с контролем за разме-
щением. Должны быть исключены неэффективные объявления, следу-
ет также поступить и в отношении неэффективных средств информа-
ции, занимающихся размещением рекламы. Это может быть установ-
лено на основе анализа полученных ответов путем маркировки объяв-
ления, помещаемого в рекламоносителе. Маркировка должна произво-
диться на купоне.

Постоянно действующая система контроля рекламы предназна-
чена не для оценки общих результатов последней, а для определе-
ния эффективности используемых средств рекламы. Наиболее про-
стой (и надежный) вариант системы — постоянный сбор данных о
рекламе продавцами предприятия. Обратившийся на фирму покупа-
тель контактирует с продавцом. В процессе коммуникации покупа-
телю задается вопрос: «По какой рекламе вы к нам обратились?»
Полученные ответы позволяют провести качественное сравнение
средств рекламы (первое средство лучше, чем второе, но хуже, чем
третье). Для получения количественных оценок необходимы более
конкретные формулировки вопросов. Качественного сравнения
обычно бывает достаточно для контроля.

6.3.	Особенности тактического контроля рекламы

Тактический контроль направлен на определение оптимальных
вариантов рекламных обращений, средств их распространения, ка-
налов коммуникаций и рекламоносителей. Инструментом предвари-
тельного контроля элементов рекламной кампании выступает пред-
тестирование.

Еще одним направлением тактического контроля рекламной дея-
тельности фирмы является определение эффективности конкретных
рекламных кампаний после их проведения, т.е. посттестирование.

Наиболее известные и часто проводимые методы посттести-
рования охарактеризованы ниже.

1.	Отзыв с помощью. Суть заключается в том, что респондентам
показываются определенные рекламоносители. После этого задают-
ся вопросы для определения того, было ли отношение респондента
к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в ре-
зультате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при этом
задает наводящие вопросы и помогают сформулировать ответы.

2.	Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относи-
тельно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Затем рес-
пондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы.
При этом часто используются анкеты с семантическими дифферен-
циалами. Суть их состоит в следующем. Берется несколько пар анто-
нимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на
товар или рекламу, например: «прекрасное» и «ужасное», «сильное» и
«слабое», «положительное» и «отрицательное» и т.п. Между ними
располагается шкала, например: «сильное» — «слабое». Респондент
должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в том
интервале, который соответствует его мнению.

3.	Метод Гэллапа-Робинсона. Он позволяет оценить запоминае-
мость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рек-
ламных контактов, и состоит в том, что через несколько дней по-
сле рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой
аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них
должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определен-
ном издании (радио- или телепрограмме) рекламу марки, которая
тестируется.

4.	Метод Старча. Каждый исследуемый представитель целевой
аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает пуб-
ликацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел
>анее. При этом различают читателей, которые: только видели
Рекламное объявление; частично его читали и установили рекла-
модателя; прочитали почти полностью все содержание рекламы.
Метод дает возможность оценить спровоцированное воспомина-
ние, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования.
|го недостатком является слабая надежность, так как трудно про-
верить утверждение опрашиваемых. Те могут «вспомнить» рекла-
|У, которую не видели.
5.	Метод «тайников». При тестировании используют настоящие
рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы
или. товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и
описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение.

Одним из направлений тактического контроля, осуществляемого
рекламной службой фирмы, является анализ эффективности расходо-
вания денежных средств на осуществление отдельных рекламных ме-
роприятий или кампаний.

Другое направление — контроль хода выполнения рекламного
проекта, чтобы ни одна задача, влияющая на соблюдение сроков
другими подразделениями, не ускользнула из поля зрения.

Низкая эффективность контроля зависит от субъективных фактор
ров. Сбор данных о рекламе рассматривается продавцами предпри!
ятия как дополнительная нагрузка. Таблицы опроса (в «компьютер!
ном» или «бумажном» виде) часто заполняются продавцами в конце
дня, вопросы покупателям при этом они не задают. Ужесточение
требований руководства не обеспечивает достоверности данных. На
некоторое время помогает разъяснение продавцам целей опроса. В
некоторой степени помогает специальный прием: кроме перечисле-
ния средств рекламы в бланк вопросника вводится графа ответа
«Рекламу видел, где — не помню». В этом случае большинство вечер-
них заполнений «замыкается» на этой графе, для продавца она ближе
к истине. Достоверность прочих данных при этом повышается.

Введение в действие системы контроля до начала рекламной
кампании позволяет при контроле сделать выводы об эффективно-
сти выбранных для кампании средств рекламы.

Контроль рекламы на уровне рекламной фирмы, носящий так-
тический характер, требует профессионализма и высокой компетент-
ности сотрудников, много сил и средств. Поэтому проведение мерен
приятий контроля рекламы экономически целесообразно только при
достаточно высоких объемах рекламных затрат.

6.4.	Управление рекламной деятельностью

Известно, что у различных участников рекламной деятельности
интересы зачастую не совпадают, а иногда и входят в противоречие.
Так, вполне очевидным является тот факт, что производитель'
рекламодатель заинтересован в увеличении прибыли, для чего не-
обходим скорейший сбыт рекламируемых товаров по максимально
возможным ценам. Потребитель, которому предназначена реклама,
наоборот, больше внимания уделяет потребительским свойствам
товара, желая купить продукцию высшего качества по возможно
более низкой цене.
Такое схематически упрощенное объективное противоречие не-
редко перерастает в конфликт между участниками рекламных ком-
муникаций. Вероятность его повышается, если кто-то из них нару-
шает правила «честной игры». Например, в рекламе используются
лживые утверждения, осуществляется агрессивное навязывание то-
вара, не обеспечивается условие безопасности потребителей и т.п.

Рекламные агентства (особенно те из них, которые добились оп-
ределенного положения в этой сфере бизнеса) обеспокоены много-
численными фактами явного или слегка завуалированного плагиата,
когда нечистые на руку конкуренты используют разработанные ими
ранее идеи, девизы, а то и рекламные обращения целиком. Случаи
недобросовестной рекламы способствуют возникновению проблем у
средств массовой информации, вовлеченных в их передачу.

Среди основных сил, в наибольшей степени влияющих на рек-
ламную деятельность, необходимо выделить потребителей, общест-
венные организации, государство. Причем было бы необоснован-
ным рассматривать влияние этих субъектов в отрыве друг от друга.

Потребитель — адресат большинства рекламных обращений —
играет в последние годы все более заметную роль в этом процессе.
К его безусловным традиционным правам относятся: право на безо-
пасность потребления купленного разрекламированного товара; пра-
во рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соот-
ветствии с утверждениями рекламы; право на исчерпывающую ин-
формацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров и
сомнительных маркетинговых приемов.

Потребитель, если он стал жертвой недобросовестной рекламы, мо-
жет отстаивать свои права или индивидуально, или в составе инициа-
тивной группы {общества) по защите прав потребителей. Чаще всего
потребители при отстаивании своих законных прав обращаются в
органы государственной власти, апеллируют к широкому обществен-
ному мнению. Организованные выступления потребителей в защиту
своих прав, использование институтов демократии способствовало
изменению законодательных подходов в большинстве развитых стран
с позиций сауеа! етр1ог (лат. — пусть покупатель будет бдителен) к
позиции сауеа! уепдИог (пусть продавец будет бдителен).

Государство участвует в управлении рекламной деятельностью,
как мы уже говорили, с помощью законов, т.е. осуществляет право-
вой контроль. Такой контроль предполагает, что рекламодатель обя-
зан подчиняться правилам и законам в интересах общества и нару-
шение их наказывается штрафом.
ГЛАВА

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

7.1.	Методы оценки
эффективности рекламы

В специальной литературе по рекламе очень часто встречается
такое высказывание одного зарубежного бизнесмена: «Я знаю, что
половина моих рекламных денег растрачивается впустую. Вот толь-
ко не могу выяснить, какая половина».

По оценкам некоторых ученых-маркетологов, в общей сумме
факторов, влияющих на принятие положительных решений о закуп-
ках, рекламе принадлежит лишь от 1 /32 до 1/8 доли.

Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, оп-
ределяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо про-
дукции, являются в первую очередь качество и потребительские свой-
ства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на
рынке, действия конкурентов и т.п. Именно поэтому оценка эф-
фективности рекламных кампаний по результатам сбыта реклами-
руемой продукции может дать очень серьезные ошибки.

Каждый рекламодатель или рекламное агентство стремится про-
вести анализ эффективности разработанной рекламы. Эффектив-
ность рекламы представляет собой широкое, многогранное понятие,
в основе которого: эффективность раскрутки фирмы; степень про-
движения товаров; получение дополнительной прибыли; продвиже-
ние торговой марки и прочие цели рекламы. В зависимости от це-
лей и задач рекламы различают экономическую эффективность рек-
ламы и коммуникационную эффективность — психологическое воз-
действие отдельных средств рекламы на сознание человека (привле-
чение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем
психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку
оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки-
Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от
ее психологического воздействия.
Существуют оценочные и аналитические методы численной оцен-
ки коммуникационной эффективности рекламы.

Оценочные методы исследования рекламных мероприятий на-
правлены на измерение эффективности завершенной или почти за-
вершенной рекламы. По ним принимаются решения о том, запускать
или нет дальше рекламу (табл. 7.1). Специалисты классифицируют
их следующим образом:

1)	прямые, основанные на определении непосредственного влияния
рекламы на покупателей, поставщиков, экспертов, сотрудников фирмы,
случайных лиц, государственных служащих; в данном случае выявляется
значимость рекламы путем опросов или тестирования потребителей,
установления ее рейтинга в глазах потребителей, бальной оценки или
сравнения и аналогами;

2)	косвенные, основанные на методах опроса, методах сравнения
и расчетных методах.

Таблица 7.1

Оценочные способы определения эффективности рекламы

Способ оценки	Характеристика способа
Прямые	Прямое тестирование: посетителей фирмы покупателей экспертов или сотрудников случайных лиц
Косвенные:  путем опроса сравнительным путем  расчетным путем	Опрос звонивших по телефону, посылающих факсы, посетителей, покупателей  Сравнение за периоды резкого различия в рекламе  Сравнение объема рекламы и новых клиентов  Сравнение затрат на рекламу  Сравнение объема рекламы с объемом продаж  По сумме эффективностей различных спосо- бов опросов  По сумме косвенных опросов

В опросных методах производится опрос и подсчет звонивших
по телефону, по факсу, Е-таП, а также покупателей и посетителей
Фирмы. Эффективность рекламы (Эр) определяется по числу кон-
тактов — потребителей за определенный промежуток времени:

Эр(0 = Лкр(0 “ 7Ук(0,

(7.1)

гДе М<р — число контактов потребителей после рекламы; ТУк — число контак-
тов; I — промежуток времени, понимаемый как период опенки эффективности
Рекламы. Эффективность рекламы растет пропорционально объему рекламы, а
1а'’ем рост прекращается.
Для сравнения динамики эффективности рекламы используют
параметр который определяют так:

</(/) = Эр(,)/3,	(7.2)

где 3 — величина затрат на рекламу.

Для избежания потерь необходимо переосмыслить рекламу, рас-
смотреть фактор сезонности или приостановить ее. Следует иметь
ввиду, что период оценки эффективности (/) не должен быть по вре-
мени меньше периода узнаваемости и формирования имиджа фирмы.

Пример. Реклама магазина продаж компьютеров. Магазин по-
местил рекламное объявление в еженедельной газете в четырех вы-
пусках. Эффективность рекламы выразилась в том, что в первую
неделю позвонило восемь человек, во вторую — 12, в третью — 17,
в четвертую 15. Таким образом, период роста количества клиентов от
рекламы был три недели. Количество звонивших по компьютерам до
рекламной акции составило в среднем шесть человек в неделю. Доля
увеличения количества звонивших за три недели получается так:
17/8 = 2,125 раза. Это и есть величина относительной эффективно-
сти. Доля новых клиентов магазина на конец третьей недели соста-
вила 64%: (17 — 6)/17 • 100 = 64%. Это хороший показатель.

Сравнительные методы основываются на сравнении: эффективно-
сти продаж в зависимости от видов рекламы в различные ее проме-
жутки; рекламы и числа новых клиентов; затрат на рекламу и числа
покупателей; объема рекламы, затрат на нее и объема продаж.

Расчетные методы основаны на сложении составляющих эф-
фективностей, определяемых прямыми или сравнительными мето-
дами. Так, для определения степени привлечения внимания поку-
пателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться сле-
дующей формулой

В = О/П,	(7.3)

где В — степень привлечения внимания прохожих; О — число людей, обративших
внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П —
общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Действенность (Д) публикации рекламных объявлений рекламо-
дателя в средствах массовой информации можно с некоторой сте-
пенью условности оценить в конкретном магазине по формуле

Д = К/С,

(7.4)

где К — число посетителей, купивших рекламируемый товар; С — общее число
покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшим#
окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Внедрен#6
рекламы (В) — это отношение числа лиц (43), запомнивших вашу
рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее ЧН, т.е.

В = ЧЗ/Ч = 43/(43 + ЧН),	(7.5)

•де 4 — число лиц, ознакомившихся с рекламой.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых
1а суммирующих кассовых аппаратах и с помощью регистрации фак-
тов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Аналитические методы представляют многопараметрическую сис-
тему, которая в данном разделе не рассматривается из-за ее сложности.

Рассмотрим параметры, выражающие эффективность рекламы:

1)	приобретение имиджа, репутации, лояльности;

2)	дополнительное вовлечение клиентов в потребление (ста-
бильность постоянных клиентов свидетельствует о неэффективно-
сти рекламы);

3)	увеличение повторных покупок постоянными клиентами;

4)	использование типов рекламы в зависимости от жизненного
цикла товара;

5)	креативность, качество, новые рекламные технологии;

6)	правильный выбор носителей рекламы, длительности и вре-
мени проведения рекламной кампании;

7)	принятие стратегии лидера в рекламной отрасли по отноше-
нию к раскрутке рекламных носителей;

8)	правильное восприятие «эффект отложенного спроса» после
рекламной кампании;

9)	осуществлять упреждающие действия рекламы моментам спа-
да сбыта.

7.2. Определение коммуникационной
эффективности рекламы

Процесс восприятие рекламы

Приведем одну очень интересную цитату: «В первый раз чело-
век смотрит на рекламное сообщение и не видит его. Во второй раз
он не замечает его. На третий раз он сознает его присутствие. На
четвертый раз он с трудом припоминает, что где-то это уже видел.
На пятый раз он прочитывает объявление. На шестой раз он выхва-
тывает его взглядом из массы других сообщений. На седьмой раз он
Перечитывает его и говорит «О Господи!» На восьмой раз он произ-
носит: «Ну вот, опять этот проклятый продукт!» На девятый раз он
задумывается, что за вещь. На десятый раз он подумывает порасс-
просить соседа, не случилось ли тому покупать этой вещицы. На
одиннадцатый раз он поражается, каким образом эта вещь может
приносить рекламодателю прибыль. На двенадцатый раз он прихо-
дит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь, да стбит. На три-
надцатый раз он заключает, что эта вещь может определенно ему
понадобиться. На четырнадцатый раз он в этом убеждается. На пят-
надцатый раз он сокрушается, что не может себе позволить купить
эту вещь. На шестнадцатый раз он говорит себе: «Придет время — ц
я обязательно куплю эту вещь». На семнадцатый раз он вносит в
свои планы покупку этой вещи. На восемнадцатый раз он клянет
свою нищету. На девятнадцатый раз он тщательно пересчитывает
деньги. На двадцатый раз он вновь видит рекламное объявление и
покупает эту вещь» (Томас Смит. Лондон, 1855 г.).

Процесс восприятия рекламы — это очень индивидуальный про-
цесс, хотя и здесь могут быть некоторые обобщения. Известны раз-
личные типы индивидуального восприятия рекламных сообщений,
влияющие на их отбор в условиях большого потока разнообразной
информации, воздействующей на потребителей.

1.	Выборочное восприятие. Воздействующим, убеждающим эф-
фектом, проявляющимся сразу же после восприятия, обладают не
более 10% рекламных обращений. И хотя существует не поддаю-
щееся адекватным измерениям воздействие на подсознание, фор-
мирующее отношение к предмету рекламы, в целом из-за переиз-
бытка рекламной информации большинство рекламных обращений
не может перепрыгнуть через барьер ограниченных возможностей
человеческого восприятия. Это делает необходимым применять в
рекламе элементы, привлекающие внимание и проникающие в соз-
нание, — оригинальные идеи, юмор, музыку и т.д.

2.	Выборочное удержание. Через четыре — шесть недель вначале
запомнившиеся рекламные объявления, как правило, забываются.
Количество оставшихся в памяти не превышает половины воспри-
нятых, т.е. составляет не более 5% общей массы воздействующей на
рынок рекламы.

3.	Предпочтение уже воспринятого. Это означает инерцию вос-
приятия потребителей, которая часто сводит на нет попытки рекла-
мы изменить их отношение к товару. Если рекламное обращение
противоречит устоявшимся воззрениям, оно может быть игнориро-
вано или превратно понято.

Из воспринятых и удержанных в памяти обращений на потреби-
телей воздействует только 60%, т.е. «нетто-воздействие» составляет
порядка 3% всего потока направленной на них рекламной информа-
ции. Вот почему вероятность успеха рекламного объявления больше,
если оно незатейливо и вызывает доверие. Но чтобы сделать его об-
ращающим на себя внимание, нужна рекламная идея, реализация
которой позволила бы свести к минимуму проявление присущего
любому человеку свойства «отфильтровывания» информации.
Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздей-
ствие, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Привлече-
ние внимания — первое звено в цепи механизма психологического
воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает такие пси-
хические процессы как восприятие реципиентом (получающим)
рекламной информации, переработки ее в сознании. При этом
внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные
сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает пе-
регрузки психики от потока информации. Механизм психологиче-
ского воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в
виде схемы (рис. 7.1):

Привлечение
внимания

Поддержание
интереса

Проявление
эмоций

Убеждение

Принятие
решения

-------> Действие

(совершение покупки)

Рис. 7.1. Процесс воздействия рекламы

Каждый этап психологического воздействия рекламы на созна-
ние потребителя требует применения определенных методов и спо-
собов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший
психологический эффект.

В процессе восприятия рекламы важное значение имеет объем
внимания. Считается, что взрослый человек может охватить внимани-
ем одновременно четыре — шесть объектов. При уменьшении числа
объектов внимание становится более концентрированным, что спо-
собствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая
сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении —
одно из условий эффективности рекламы. Если изобразительная
часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает восприни-
мать весь объем изображения, поскольку его психика оказывается
перегруженной. Установлено, что наибольшие затраты нервной
энергии происходят в тех случаях, когда рекламное сообщение исхо-
дит от авторитетного лица.

Привлечение внимания к рекламе — явление индивидуальное,
зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и
настроений. В зависимости от цели рекламы и интереса человека
к рекламируемому товару внимание подразделяется на несколько
видов.

Непроизвольное внимание, например, к рекламному средству, вы-
зывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими
в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность,
размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на
органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Бро-
скость рекламного сюжета на газетной полосе, эмоциональная лек-
сика радио обращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, ост-
рый сюжет телефильма — все эти раздражители вызывают непроиз-
вольное внимание человека. Однако такие способы интенсифика-
ции внимания к рекламе имеют определенные границы — порог
восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди
перестают воспринимать «кричащую» рекламу.

Наиболее пристальное внимание реклама привлекает благодаря
своей необычности, уникальности, новизне.

Коммуникационная эффективность рекламы

Она позволяет установить, насколько эффективно конкретное
рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые све-
дения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.
Коммуникационная эффективность рекламной кампании может быть
определена до, в течение и после передачи рекламного сообщения.

Оценку коммуникационной эффективности рекламной кампа-
нии можно получить на основе тестирования рынка до ее начала
(предтестирование, пробное тестирование) и в период ее проведе-
ния (посттестирование).

Предтестирование ставит своей задачей оценить реакцию по-
требителей на альтернативные рекламные сообщения для после-
дующего выбора наиболее коммуникативных из них. При этом ис-
пользуются:

прямая оценка с использованием вербальной шкалы;

портфельный тест (интервью после организованного показа)
для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений,

передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др.;

лабораторный тест (с применением различных приборов) для
определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой

рекламе.

Посттестирование ставит задачу определить коммуникативный

эффект рекламы после ее запуска. Она проверяется по следующим

параметрам: воздействие, убедительность, информативность, диаг-

ностика.

Воздействие. Изучаемую рекламу помещают среди других рек-
лам, а затем смотрят, насколько хорошо или побудительно она вспо-

минается.

Убедительность. Может быть измерена различными способами,
но в любом случае респондент должен ответить, какова вероят-
ность, что, изучив рекламу, он купит рекламируемый товар.
Информативность. Данный параметр измеряется двумя способами:

1)	«оценка с подсказкой» — респондентам предлагают набор ха-
рактеристик данного товара, по которым он оценивает марку това-
ра, причем иногда в сравнении с маркой товара конкурента;

2)	открытая оценка, давая которую респондент не располагает
никакими подсказками, кроме самой рекламы, и описывает товар
так, как представляет его себе по рекламному материалу.

Диагностика. Это вопросы типа: «Как вы оцениваете указанные
в рекламе характеристики товара?», «Каковы плюсы и минусы рек-
ламы?» Другими словами, диагностика оценивает не рекламируе-
мый товар, а его рекламу.

Методы проверки коммуникационной эффективности рекламы
можно разделить на восемь основных категорий:

•	тексты на запоминание;

•	тексты на убедительность;

•	подсчет непосредственного отклика;

•	коммуникативные тесты;

•	фокус-группы;

•	физиологические тесты;

•	покадровые тесты;

•	внутрирыночные тесты.

Тесты на запоминание основываются на предположении, что ка-
кая-то часть информации остается в памяти человека. Уровень за-
поминания демонстрирует насколько увеличивается уровень про-
даж, если реклама повышает знание о данной торговой марке на
20%, а предпочтение к ней на 10%.

Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоми-
нание и на узнавание. Путем случайных звонков жителям задаются
вопросы и делаются выводы. Число респондентов должно быть не
менее 200 человек.

Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пи-
кулевой), который базируется на трех составляющих:

1)	«спонтанное воспоминание» — реклама вспоминается при упо-
минании категории товара (например, категория «стиральные по-
рошки», товар — «Тайд»);

2)	«воспоминание при предъявлении товара» — реклама вспомина-
ется после произнесения названия конкретного товара или его де-
монстрации;

3)	«воспоминания после пересказа рекламы».

Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудито-
рии, которая вспомнила рекламное сообщение. При этом обращают
внимание и на то, как показатели соотносятся между собой.
Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может
осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 с
демонстрируют «вывеску» рекламного сообщения, лишенную иден-
тификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают:
Видели (слышали) ли вы ранее это рекламное сообщение? Какая
фирма проводит рекламную кампанию? Товар какой марки рекла-
мируется?

Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществ-
ляться путем опроса читателей данного печатного издания после
опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае ис-
пользуются следующие три показателя:

•	процент читателей, которые после опубликования рекламы мог-

ли вспомнить, что видели данную рекламу;

•	процент читателей, которые обратили внимание на рекламируе-
мый товар, его производителя и марку;

•	процент читателей, которые прочитали более половины реклам-
ного сообщения.

Следует отметить, что взаимосвязь между запоминанием и э

ЗОЕ

ек-

тивностью продаж товара сложна и во многом неизвестна

Тест на убедительность оценивает эффективность рекламы по

тому, как она влияет на намерение потребителей купить товар дан-

ной марки: возросло ли их намерение купить в результате просмот-

ра рекламы.

Подсчет непосредственных откликов представляет собой работу с
оценочными тестами, в которых подсчитывают количество зрителей
или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или

покупающих товар.

Тесты по коммуникации должны ответить на два основных вопро-
са: передала ли реклама послание, которое она должна была передать,
и как представители целевой аудитории отреагировали на послание.

Для удешевления рекламной кампании и получения быстрого
результата некоторые рекламодатели используют фокус-группы, что-
бы принять окончательное решение о размещении рекламы. В дан-
ном случае используются следующие меры оценки коммуникаци-
онной эффективности печатной рекламы, получаемые путем интер-
вьюирования потребителей:

1)	показатель замеченности, характеризующий процент читателей,
которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они Ра'
нее видели его рекламу в печатных информационных средствах;

2)	показатель «доказано изложением», характеризующий процент
читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содер'
жание рекламного сообщения; они таким образом подтверждают свою
способность запоминать;
3)	показатель «узнавание», характеризующий процент тех, кто уз-
нает сообщение, когда ему его покажут.

Физиологические тесты измеряют эмоциональную реакцию на
рекламу с помощью наблюдения за реакцией человека путем иссле-
дования сердцебиения, расширения зрачков, кожно-гальванической
реакции, электроэнцефалограммы.

Покадровый тест оценивает реакцию потребителей на отдель-
ные сцены.

Внутрирыночные тесты измеряют эффективность рекламы с по-
мощью определения фактических результатов на рынке, т.е. с по-
мощью измерения их влияния на объемы продаж.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в том, что-
бы определить, может ли респондент узнать рекламу, которую он ви-
дел некоторое время назад. Часто такие исследования сводятся к
проведению оплачиваемого опроса по почте.

Помимо сообщения через рекламу фактических данных о рекла-
мируемом товаре, при разработке рекламы часто используются прие-
мы, выходящие за рамки простой передачи информации. Имеется в
виду эмоциональная составляющая рекламы (например, проводится

идея, что покупка рекламируемого товара приведет к успеху и сча-
стью). Вследствие этого возникает задача изменения уровня эмоцио-
нального воздействия рекламы.

Изучение влияния рекламы на покупательское поведение может
быть проведено следующим образом. В магазине случайным образом
формируются две группы покупателей, тестируемая и контрольная.
Тестируемой группе демонстрируется часть коммерческих телевизи-
онных- и радиореклам или шесть печатных реклам. После чего рес-
понденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп
присваивается определенный код и даются пакеты купонов, включая
купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны могут быть реа-
лизованы в одном из ближайших магазинов. Определяется эффек-

тивность продаж, рассчитываемая как частное от деления отношения

числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок

членов тестируемой группы на подобное отношение для членов кон-

трольной группы. Эффективность продаж определяется влиянием,

которое исследуемая реклама оказала на покупки потребителей.

Побудительность рекламы во многом определяется ее мотиваци-
онным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном
Уровне, и это может явиться инструментом манипулирования пове-
дением потребителей. Было проведено много экспериментов, изу-
чающих влияние рекламы, помещенной на 25-м кадре видеофильма.

Исследование в данном случае выступает в виде неструктуриро-
ванного интервьюирования. Результаты исследования носят чрезвы-
чай но субъективный характер, в значительной мере зависящий сп
личности интервьюера, от выбранного метода анализа и интерпре-
тации полученных результатов. Подобные исследования часто про-
водятся повременно в разных условиях и дают разные результаты.
Поэтому в больших масштабах такие исследования не проводятся.

Уровень побудительности рекламы обычно оценивается следующим
образом. На основе выборочного метода по телефону формируется
группа численностью X человек. Исследование проводится в специ-
ально оборудованной аудитории, хотя группа респондентов может
формироваться непосредственно в магазине, где и проводится иссле-
дование. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране
телевизора. Им показывается специальная получасовая телевизионная
программа, в середине которой демонстрируется семь рекламных со-*
общений, четыре из которых относятся к тестируемым. Далее респон^
дентов просят назвать марку рекламируемого товара. Определяется
процент респондентов, вспомнивших название марки. Затем вперед
мешку с другим телевизионным материалом повторно демонстриру-
ются четыре тестируемые рекламные сообщения. Последующие во-
просы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если изучается
реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса (на-
пример, туалетные принадлежности), то респондентов спрашивают,
какую из рекламируемых марок товара они бы выбрали, если бы вы-
играли потребительскую корзину стоимостью 2500 руб.

При изучении товаров длительного пользования и услуг предпоч-
тение потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы,
путем определения:

•	наиболее предпочтительной марки;

•	следующей по уровню предпочтительности марки;

•	марок, которые не котируются;

•	нейтральных марок, которые не принимаются и не отвергаются.

В любом случае при проведении подобных испытаний реклама
демонстрируется 2 раза.

В конце исследования задаются диагностические вопросы, на-
правленные на изучение:

•	понимания заголовка и(или) содержания рекламы;

•	понимания вторичных идей рекламы;

•	уровня исполнения рекламы;

•	восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других
товаров;

•	элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;

•	степени увлеченности респондента идеей рекламы.

Таким образом определяется процент респондентов с положи'
тельной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу.
Маркетинговая статистика говорит о том, что люди, которым
понравилась реклама, в 2 раза вероятнее оценят рекламируемый
товар как лучший; однако только 16% из числа тех, кому понрави-
лась реклама, в существенной степени увеличат свое предпочтение
рекламируемому товару.

7.3.	Определение экономической
эффективности рекламы

Центральным показателем успеха рекламы являются: рекламный
доход (Рд), который равен обусловленному рекламой изменению
сбыта, и рекламная прибыль (Рп), определяемая как разница между
рекламным доходом и издержками на рекламу (Ир), т.е.

Рп = Рд — Ир.

(7.6)

Сложность этого простого вычисления заключается в определе-
нии рекламного дохода, так как на него оказывают влияние различ-
ные факторы

Экономическая эффективность рекламных мероприятий опре-
деляется с помощью:

•	метода оценки увеличения объемов продажи до и после про-
ведения рекламной кампании; аналитического метода на основе
корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;

•	экспериментального метода с помощью пробных (с проведе-
нием рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

В полной мере определить экономический эффект рекламы в
большинстве случаев не представляется возможным. Однако и при-
близительные подсчеты вполне оправдывают себя, так как позво-
ляют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

В качестве параметров эффективности рекламы выступают:

•	количество новых покупателей;

•	общее количество покупателей;

•	объем продаж и покупок;

•	количество обращений.

Параметры эффективности рекламы оценивают продвижение то-
варов и услуг, продвижение торговой марки, раскрутку фирмы, соз-
дание успеха в бизнесе.

Экономические результаты рекламы могут быть определены на
°снове моделирования реакции рынка. В качестве зависимых па-
раметров модели чаще всего используют оборот, прибыль, долю
Рынка.
224

Простейшая функция реакции рынка на рекламу имеет вид:

Х—а + Ь^Г,	(7.7)

где X — зависимая переменная (сбыт, доля рынка); И7 — расходы на рекламу;
а, Ь — функциональные параметры.

Основная трудность данного метода — выделение чистого эф-
фекта рекламы от той доли прироста объема сбыта (прибыли), ко-
торая была обеспечена исключительно рекламой того периода, за
который учитываются затраты на нее.

Более точная функция размера сбыта от действия рекламы за-
пишется как

Х = Ао + (Хт - Хо) »7(* + И),	(7.8)

где Хи — размер рынка сбыта, достижимый без помощи рекламы; Хт — граница
насыщения спроса.

Вклад факторов рекламы в прирост сбыта можно определить на
основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом кон-
кретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь
информацию от региональных дилеров и знать экономическую си-
туацию в регионе. В том случае, когда покупатели положительно
относятся к рекламному средству (например, возвращают купоны,
ответные почтовые открытки), эффект рекламы может контролиро-
ваться изменением успеха распределения:

У = 3/А,	(7.9)

где У — успех распределения; 3 — количество человек, которые побуждены к
покупке определенным рекламным средством (заказчики); А — количество че-
ловек, которые затронуты этим средством рекламы (адресаты).

Доход (Д) от рекламы находится в тесной связи с успехом рас-
пределения:

Д = П3 - РА,	(7.10)

где Пз — прибыль от каждого заказа; Рд — рекламные расходы на адресата.



рфективность рекламы можно определить соотношением:

(7.11)

где Кр — коэффициент эффективности рекламы; Чо — число последовавших з<
рекламой полезных обращений по реализации товара или доход, полученный «л
рекламы; Зр — сумма затрат на рекламу.

В общем случае, эффективность рекламы (Е, чел./руб.) пропор'
циональна количеству телезрителей, ее смотрящих (ТУ), и обратно
пропорциональна стоимости рекламы (0:

Е= к-ЩС,

(7.12)

где к — коэффициент пропорциональности.
Прибыль от рекламы (Пр) определяется через сумму покупок
под воздействием рекламы (Сп), количества приходов в фирму (К)
и рентабельности (Р):

Пр = Сп-К-Р/100.	(7.13)

Рентабельность продукции составляет в среднем 20—30%.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы опре-
деляется по формуле

Тд = Тс • П • Д/100,	(7.14)

где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Тс —
среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П — прирост средне-
дневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д — ко-
личество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также су-
дить по тому экономическому результату, который был достигнут
от применения рекламного средства или проведения рекламной
кампании. Он определяется соотношением между прибылью от до-
полнительного товарооборота, полученного под воздействием рек-
ламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать
формулу

Э = Тд • Нт/100 - (Ц, - ад,	(7.15)

где Э — экономический эффект рекламирования, руб.; Тд — дополнительный
товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт — торговая надбавка на товар,
% к цене реализации; Ц, — расходы на рекламу, руб.; — дополнительные
расходы по приросту товарооборота, руб.;

Экономический эффект от более длительных рекламных меро-
приятий следует определять на формуле

Э = Т (/р - 7) • В • Н/100 - Зр,

(7.16)

где Э — экономический эффект; 7Р — индекс рекламы, который может быть опре-
делен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара к индексу
товарооборота сопоставляемого торгового объекта, не подвергающего свой товар
воздействию рекламы; Т — товарооборот; (7р — 7) — прирост индекса среднегодо-
вого оборота за счет рекламного мероприятия; В — среднегодовой товарооборот в
Дорекламный периоды; Н — торговая наценка на рекламируемый товар в реклам-
ный и послерекламный периоды; Зр — сумма затрат на рекламу.

Если проводится рекламная распродажа товара, то эффект от рек-

ламы (Эр) можно подсчитать по формуле

Эр = Пр - Зр,

(7.17)

гДе Пр — прирост от реализации товаров за период рекламной кампании.

& Основы рекламной деятельности
В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от прове-
дения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление.
Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1)	эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его про-
ведение;

2)	эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);

3)	эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Одним из широко практикующихся методов оценки экономиче-
ской эффективности рекламы является метод выявления пример-
ной денежной стоимости одного рекламного контакта в результате
проводимых рекламных мероприятий или рекламных кампаний.

Пример. Представим, что была проведена рекламная кампания, в
ходе которой были осуществлены три типа мероприятий: рекламное
объявление в прессе, рекламное объявление по телевидению и пря-
мая почтовая реклама. Нужно определить, сколько будет составлять
стоимость одного рекламного контакта.

Если на рекламное объявление в прессе, которое обошлось рек-
ламодателю в 3,0 тыс. руб. он получил 300 запросов, то стоимость
одного рекламного контакта в этом случае составляет 10 руб.

В том случае, если на рекламное объявление (или рекламный ро-
лик) по телевидению стоимостью 40,0 тыс. руб. было получено 2000
запросов, стоимость одного рекламного контакта будет 20 руб.

Если на организацию и проведение прямой почтовой рекламы
было затрачено 3,1 тыс. руб. (из которых 1,0 тыс. руб. затрачено на
изготовление рекламно-информационного письма тиражом 2000 экз.,
2,0 тыс. руб. — на закупку 2000 почтовых адресов представителей
целевых групп; 0,1 тыс. руб. — на почтовые расходы) и в результате
ее было получено 500 запросов, то стоимость одного рекламного
контакта равна 6 руб. 20 коп.

Подводя итоги этой небольшой рекламной кампании, вклю-
чающей три мероприятия с общими затратами в сумме 46,1 тыс.
руб., в результате которой было получено 2800 запросов, можно
сделать вывод, что средняя стоимость одного рекламного контакта
составляет около 16 руб. 46 коп. Показатель прибыли или рента-
бельности даст оценку такому контакту.

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли
к затратам на рекламу. Она определяется по формуле

Р = П/Ц-100,	(7.18)

где Р — рентабельность рекламирования товара, %; П — прибыль, полученная от
рекламирования товара, руб.; I/ — затраты на рекламу данного товара, руб.

Рассмотрим два основных способа измерения прибыли.
1.	Внутренняя норма дохода. Данный показатель доходности рас-
считывается как дисконтированный доход, отнесенный к стоимости
капитала. Доходность исчисляется различными методами: доход по
отношению к продажам, капиталу или другим активам.

2.	Вклад в прибыль. Этот показатель используется обычно для
определения прибыльности отдельных продуктов из одной товар-
ной линии. Вклад конкретного продукта в совокупную прибыль
представляет собой разницу между выручкой от реализации едини-
цы продукта или его продажной ценой (суммой, которую получает
продавец) и прямыми издержками на единицу продукта (себестои-
мостью проданных товаров). Разница (или прибыль) затем умножа-
ется на количество проданных единиц товара, и тем самым опреде-
ляется общий вклад продукта.

Для сравнительного анализа эффективности собственной рек-
ламы и рекламы конкурентов применяется показатель эффективно-
сти расходов на рекламу, обозначаемый как СЕГ.

СЕ1у = У^ / Е^,	(7.19)

где У, Уу — объем продаж фирм / и / соответственно за некоторый рекламный
период времени; Е,, Е; — объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Суммарный экономический эффект (Эс) по серии проводимых
различных рекламных мероприятий определяется так:

Эс = ЕЭ/,	(7.20)

где Э, — эффективность /-го рекламного мероприятия.

Эффективность наружной рекламы на транспорте определяется
путем сравнения рейтингов маршрутов транспорта (СКР):

СКР = Е/ Р,	(7.21)

где Р~ потенциально возможная аудитория; Е — целевая аудитория.

Потенциально возможная аудитория, в свою очередь, рассчиты-
вается по формуле

Р = Рп + п • А + п • Ат + Рр,

(7.22)

где Рп — аудитория пешеходов; Рр — аудитория пассажиров внутри транспорт-
ного средства; А — количество автомобилей в рассматриваемый период; п —
среднее число пассажиров; Ат — количество транспорта с рекламой.

Целевая аудитория рассчитывается по формуле

Е = 0,5 • Рп + 0,5 • п • А + 0,25 • п • АТ + 0,5 • Рр.

(7.23)

Для определения эффективности щитовой наружной рекламы

Необходимо принять Рр = 0.

Для определения эффективности рекламных объявлений в перио-

дической печати величина потенциально возможной аудитории опре-
деляется тиражом издания (Т), умноженным на коэффициент рас-
пространения номера (Ар). К? принимается равным 1,5—2,0.

Количество читателей целевой аудитории (Е) определяется по
формуле

г-=Т-Лр-(1 + Ас/Т) • (5/5л) • 07/м).	(7.24)

где Т — тираж издания; Щ — количество целевых потребителей; 5,	— соотве -

ственно площади рекламного объявления и общей площади листа; /, /м — соагвеч -
ственно частота повторений рекламного объединения и частота выходов номеров
изданий за месяц.

Эффективность газетной рекламы в распространяемых изданиях
также может оцениваться путем сравнения рейтинга ОКР, который
рассматривался выше.

Итак, определение экономической и коммуникационной эф-
фективности рекламы — это сложный и трудоемкий процесс, но он
позволяет оценить своевременность и качество рекламной кампа-
нии, какую бы цель она ни преследовала: вывод на рынок нового
продукта, дополнительное вовлечение покупателей в потребление
уже известного продукта, приобретение фирмой имиджа и т.д.
ПРАКТИЧЕСКАЯ

ЧАСТЬ
Тема 1. РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО

План занятия

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Сущность, цели и задачи рекламы

Функции рекламы

Классификация рекламы

Рекламная деятельность и маркетинг

Развитие рекламного бизнеса в России

Вопросы по теме 1

1.	Что характеризует маркетинговое продвижение товара?

2.	Что входит в маркетинговые коммуникации?

3.	Что такое реклама?

4.	В чем состоят основные цели и задачи рекламы?

5.	Раскройте основные функции рекламы.

6.	Какую роль выполняет реклама в обществе?

7.	Почему индустриальные общества нуждаются в рекламе?

8.	Какие сферы распространения рекламы в обществе?

9.	Какими шестью элементами определяется реклама?

10.	Какие типы рекламных рынков известны и в чем заключа-
ются особенности рекламного рынка?

11.	Дайте анализ развития рекламного рынка России.

12.	Что входит в понятие целевой рынок?

13.	Кто является лидером рекламы в России и за рубежом, ка-
ков оборот рекламы, какая доля видов рекламы?

14.	В чем отличие российской и зарубежной рекламы?

15.	Как рекламодатели должны приспосабливать рекламу к инте-
ресам и потребностям молодежи, женщин, пожилых людей, состоя-
тельных людей, детей?

16.	Сформулируйте законы Политца и дайте их толкование.

17.	Кто оплачивает рекламу?

18.	Сколько примерно тратится на рекламу в мире и на душу
населения?

19.	Какие преимущества и недостатки рекламы?

20.	Какова связь между рекламой и долгосрочными маркетинго-
выми целями?

21.	Какие классификации рекламы предлагают специалисты по
маркетингу?
22.	В чем заключается рекламная маркетинговая смесь?

23.	Какими характеристиками определяется рекламное понима-
ние товара?

24.	Для чего проводится сегментирование потребителей рекламы?

25.	Охарактеризуйте связи рекламы с этапами жизненного цик-
ла товара.

26.	Что входит в маркетинговое понятие «продвижение рекламы»?

27.	Приведите примеры рекламных атрибутов товара по выбору.

28.	Какие главные компоненты канала распределения, в чем их
различия?

29.	Что входит в рекламное понятие цены, льготы и скидки?

30.	Раскройте смысл рекламного маркетингового понятия «место».

31.	Какие существуют основные рекламные приемы?

32.	Какие существуют барьеры в понимании рекламы?

33.	В какой из носителей рекламы делается больше капиталовло-
жений и почему?

34.	В чем заключается специфика рекламной деятельности?

Задания

1.	Проведите маркетинговый анализ рекламы. Исходя из положе-
ний маркетинга и общих знаний необходимо заполнить табл. 1.1—1.8
в баллах от 1 до 10 и обосновать свои действия.

Таблица 1.1

Оценка эмоциональности рекламы

Параметр оценки	Балл соответствия
Смешная	
Дружественная	
Волнующая	
Эмоциональная	
Женственная	
Веселая	
Яркая	
Популярная	
Открытая			

Таблица 1.2

Характеристики отношения к рекламе

№ п/п	Характеристики	Балл соответствия
1	2	3
1	Высокопарна	
2	Демократична	
3	Примитивна	
Окончание табл. 1.2

1	2	3
4	Профессиональна	
5	Самодовольна	
6	Скромна	
7	Дружелюбна	
8	Враждебна	
9	Навязчива	
10	Осторожна	
11	Объективна	
12	Субъективна	
13	Полезна	
14	Бесполезна	

Таблица 1.3

Приобретение товаров под воздействием рекламы (в баллах)

№ п/п	Варианты ответа	Мужчины	Женщины
1	Очень часто (больше, чем 1 раз в день)		
2	Иногда (больше, чем 1 раз в неделю)		
3	Редко (меньше, чем 1 раз в месяц)		
4	Никогда		
	Свой вариант ответа		
6	Затрудняюсь ответить		
7	Нет данных		

Таблица 1.4

Возникновение желания записать телефон или адрес фирмы
под воздействием рекламы (в баллах)

№ п/п	Варианты ответа	Мужчины	Женщины
1	Очень часто (больше, чем 1 раз в день)		
2	Иногда (больше, чем 1 раз в неделю)		
3	Очень редко (меньше, чем 1 раз в месяц)		
4	Никогда		
5	Свой вариант ответа		
6	Затрудняюсь ответить		
7	Нет данных		
Таблица 1.5

Предпочитаемый источник рекламы (в баллах)

№ п/п	Варианты ответа	Мужчины	Женщины
1	По телевидению		
2	По радио		
	На улицах города		
4	Г азеты		
5	На транспорте		
6	Особый источник		

Таблица 1.6

На кого рассчитана реклама в стране

№ п/п	Варианты ответа	Мужчины	Женщины
1	На очень богатых людей		
2	Достаточно богатых людей		
3	На людей со средним уровнем достатка		
4	На всех людей независимо от уровня их материального достатка		
5	На малообеспеченных		
6	Затрудняюсь ответить		

Таблица 1.7

Степень доверия к рекламе

№ п/п	Варианты ответа	Мужчины	Женщины
1	Рекламе зарубежных фирм		
2	Рекламе отечественных фирм		
3		Доверяю (не доверяю) в одинаковой степени		
4		Затрудняюсь ответить		

Таблица 1.8

Составьте путем экспертного опроса
«Индекс раздражения» рекламы следующих товаров

Вид товара	«Индекс раздражения» у %
„Предметы женской гигиены	
Лекарства от расстройства желудка	
, Женское белье	
Средства для мытья посуды	
-Дезодоранты	
-Стиральные порошки	
„Зубная паста		
2.	Проанализируйте блок-схему формирования процесса орга-
низации рекламной деятельности на предприятии (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Блок-схема организации рекламной деятельности

3.	Продолжите разработку таблицы и заполните матрицу рек-
ламных целей (табл. 1.9).

Таблица 1.9

Матрица рекламных целей

Цели	Повышение узнаваемости	Информируемость	Увеличение объема сбыта	• • •
Краткосрочные				
Среднесрочные				
Долгосрочные				
4.	Разработайте технологию выбора целевой аудитории.

5.	Как бы вы рекламировали отечественную зубную пасту? Раз-
работайте план создания бренда пасты.

6.	Создайте матрицу целей рекламы по выбору товара или услуги
(табл. 1.10).

Таблица 1.10

Матрица целей рекламы по выбору товара или услуги

Цели	Сегмент потребителей	Рекламные факторы	Используемые рекламные эффекты
Активизировать потребности			
Активизировать действие			
Облегчить выбор			
Ввести стимулы			
Усилить известность	....		
Создать имидж			ч

7.	Проанализируйте ситуацию на рекламном рынке. Оцените
технологические, политические, социальные факторы и их влияние
на развитие рекламного рынка.

8.	Проведите сегментацию потребителей региональной рекламы
по ее типам.

9.	Определите емкость регионального рынка рекламы по кон-
кретным медиасредствам.

10.	Установите приоритеты в рекламе: чего вы хотите достичь;
что ждете от рекламы. Определите, о чем клиенты целевого рынка долж-
ны узнать из рекламы товара в первую очередь, во вторую, в третью.
Например, при новогодней распродаже товаров для привлечения кли-
ентов необходимо расставить цели по приоритетам:

•	подчеркнуть праздничность события и ответственность покупки;

•	показать, что цены доступны и не играют ни какого значения
для новогодних подарков;

•	отметить богатый выбор подарков;

•	выделить особенность товаров.

11.	Выберите логотип известного товара. Оцените его эффектив-
ность путем составления перечня позитивных и негативных впечат-
лений, которые он вызывает. Что больше нравится в логотипе? Как
бы вы изменили логотип?

12.	В соответствии с имеющимися данными дополните табл. 1.11,

где перечислены признаки конкретного товара.
Таблица 1.11

Признаки товара

Признаки	Товар 1	Товар 2	Товар 3	Товар 4	* • •
Миссия товара	Цель	Смысл	Репутация		
Атрибутивные	Функции	Выгоды	Потери		
Надсистемные	Клиенты	Награды	Ценности		
Временные	Жизнен- ный цикл	Товар в прошлом	Товар в будущем		
Характеристики	Свойства	Качества	Эстетика		
Ценовые	Цена	Стимулы	Кредит		
Пространственные	Сфера использо- вания	Границы влияния	Новые сфе- ры		
V * *					

13.	Выберите товар и разработайте опросный лист потребителей
для создания рекламы товара на региональном рынке.

14.	Товары фирмы 2Х в текущем году были проданы на сумму
2 млн руб., аналогичных товаров другими фирмами продано на
5,8 млн руб. Фирма 7Х ставит задачу увеличения доли рынка на 10%.
Какую долю рынка занимала фирма 7Х в текущем году и каков обо-
рот ожидается в новом году?

15.	Как бы вы рекламировали зубную пасту в зависимости от ста-
дий жизненного цикла? Какой бы вы сделали рекламу в отношении
товара, цены, места?

16.	Ваша фирма производит компьютеры по 5000 шт. в месяц.
Чтобы противостоять конкурентам необходимо рассчитать доход-
ность и сделать выбор их двух альтернатив:

•	снизить цену на компьютер на 10%, и тогда прибыль сокра-
титься с 300 до 200 долл.

•	усилить рекламу, и тогда рекламные затраты на единицу про-
дукции возрастут со 100 до 150 долл.

17.	Рассчитать средний темп роста регионального рынка рекги-
мы и прогноз роста на следующий год исходя из данных табл. 1.12.

Таблица 1.12

Исходные данные рекламного рынка

Годы	Объем рекламного рынка, млн руб.	Темп роста рекламного рынка к предшествующе- му периоду, %	Средний темп роста рекламы за пять лет, %
1998	175		
1999	190		
2000	210		
2001	240		
2002	280		
Прогноз объема (на 2003 г.) == Объем рекламы в 2002 г. (1 + сред-
ний темп роста / 100).

18.	Какие виды рекламы должны использоваться в зависимости
от секторов товарной матрицы Б КГ? Выберите товар и заполните
табл. 1.13.

Таблица 1.13

Матрица БКГ

Сектор	Виды используемой рекламы	Доля планируемых финансовых вложений, %
«Трудный ребенок»		
«Звезда»		
«Собака»		
«Дойная корова»		

19.	Как согласуются жизненные циклы товара и рекламы това-
ра? Продемонстрировать на конкретном товаре и обосновать.

20.	Фирма изготавливает швейную продукцию, реализуемую для
обеспеченного сегмента потребителей одного географического рай-
она. Какой метод продвижения товара будет наиболее целесообразен:

•	реклама;

•	личные продажи;

•	стимулирование сбыта;

•	мероприятия паблик рилейшнз.

21.	Перечислите факторы привлекательности рекламы.

22.	Исходя из табл. 1.12 определите доли видов рекламы и темп
роста продаж.

23.	Выберете два-три печатных рекламных материала или теле-
ролика и проанализируйте с помощью следующих вопросов:

•	какова цель рекламы;

•	какая у нее целевая аудитория;

•	что обещает реклама;

•	чем поддерживается обещание;

•	каковы недостатки рекламы.

После этого дайте ваши предложения по оптимизации реклам-
ного материала.

24.	Для заданной услуги вы должны предложить целевую аудито-
рию, средства рекламы, которые нужно использовать, а также разра-
ботать рекламные сообщения:

•	отдых только в России;

•	старинные русские спортивные игры;

•	маркетинговые услуги;

•	рекламный бизнес.
25.	Оцените взаимосвязь между средним доходом на члена се-
мьи и установкой на покупку нового (второго) телевизора по дан-
ным табл. 1.14.

Таблица 1.14

Данные для расчета

Средний доход на одного члена семьи, руб.	До 500	500—  1000	1000- 2000	Более 2000
Число семей, в процентах к итогу (100%)	20	50	20	10
Процент предполагающих купить новый телевизор	20	18	35	36

26.	На основании следующих данных заполните недостающие
клетки в табл. 1.15.

Т а б л и ц а 1.15
Исходные данные для расчета

Годы	Затраты на рек- ламу тыс. долл.	Базисные показатели динамики		
		абсолютный прирост тыс. долл.	темп роста, %	темп прироста, %
1998			100	
1999	'	132			10
2000		50		
2001	\	*	150	
2002				60

27.	Для организации продаж товаров детского ассортимента и
проведения рекламной кампании был проведен выборочный опрос
100 человек из семей, имеющих детей, который дал результаты,
представленные в табл. 1.16. Определите на основании этих резуль-
татов, какими ценовыми критериями при выборе ассортимента дет-
ских товаров следует руководствоваться торговым предприятиям и
какую в связи с этим проводить рекламную кампанию.

Таблица 1.16

Результаты опроса

Тип семей	Число опрошенных	Среднее число детей в семье	Групповые дисперсии
Рабочие	30	2,5	18,4
Служащие	20	1,9	14,5
Бизнесмены	10	2,1	12,0
Студенты	10	1,2	12,6
Прочие	30	. 	 _. М .	.	36,2
28.	В районе проживает 40 тыс. семей. С вероятностью 0,997 оп-
ределите пределы, в которых находится среднее число детей в семье,
оцените мощность данного сектора рынка и характер группы целево-
го воздействия.

29.	По рекомендации маркетологов фирмы были осуществлены
дополнительные вложения в рекламу в сумме 300 тыс. руб. Эти за-
траты должны были обеспечить 1200 тыс. руб. прибыли. Реальный
прирост после проведения рекламных мероприятий составил 1500 тыс.
руб. Сделайте выводы и определите, на сколько процентов была реа-
лизована целевая альтернатива.

30.	Выберите марку потребительского товара, которая вам хоро-
шо известна, и пользуясь матрицей предпочтений (Меллоуни), назо-
вите три направления рекламного сообщения, которые можно пред-
ложить специалистам по рекламе (табл. 1.17).

Таблица 1.17

Матрица предпочтений

Источники приносимого удовлетворения	Тип потенциального удовлетворения			
	рацио- нальное	чувст- венное	социаль- ное	самоудовле- творение
Результаты, связанные с базовой функцией товара	1	2	3	4
Результаты, связанные с способом примене- ния товара	5	6	7	8
Результаты, связанные с прочими функциями	9	10	11	12

31.	Среди российских предпринимателей и потребителей часто
бытует мнение: «Хороший и дешевый товар в рекламе не нуждается».

Прокомментируйте это утверждение.

32.	Рыночная доля рекламной фирмы «Элин»: Со = 7,5 млн руб.
Темп роста рыночной доли фирмы (р) равен 4,5% в год. Необходи-
мо определить размер рекламного рынка фирмы (С/) через / лет
(/= 5), используя формулу (){ = Со(1 + р/Ю0)г. Можно также ис-
пользовать упрощенную формулу: С/ = СоО + р//100).

33.	Дайте оценку степени привлекательности регионального рын-
ка рекламы (табл. 1.18).

Определите также:

•	взвешенную оценку каждого критерия;

•	общую степень привлекательности рынка, т.е. сумму баллов
по всем взвешенным критериям.
Таблица

Данные оценки рынка

1.18

Критерии привлекательности рекламного рынка	Относительная важность критерия	Эксперт- ная оценка	Взвешенная оценка
Размер рынка	о,з	5	
Скорость роста рынка	0,25	8	
Легкость входа и выхода	0,15	2	
Прибыльность	0,3	9	

34.	Дайте оценку силы бизнеса фирм А и Б, действующих на
рекламном рынке (табл. 1.19).

Таблица 1.19

Оценка силы рекламного бизнеса

Критерии силы бизнеса	Относительная важность критерия	Экспертная оценка		Взвешенная оценка	
		А	Б	А	Б
Доля рынка	0,3	1		7		
Конкурентная цена	0,15	9	6		
Использование инвестиций	0,25	4	2		
Эффективность продвижения	0,2	9			
Квалификация персонала	0,1	8	6		

35.	Предприятие имеет следующие результаты за год работы при
увеличении расходов на рекламную деятельность (табл. 1.20).

Таблица

Расчетные данные

1.20

' 1  Показатели	Базовый период	Отчетный период	Изменения
Объем продаж (77?), тыс.руб.	12 000	34 500	+22 500 .
Затраты на рекламу (3), тыс.руб.	3750	6000	+2250
Отдача продаж с рубля затрат на рекламу, т.е. эффективность затрат (Эз), руб.	... ... .	3,2	5,75	+2,55 .

Правило индексного анализа', влияние изменения количественного
фактора (ДЗ) определяется по базисному значению качественного
фактора (Эз), а влияние изменения качественного фактора (ДЭз) —
по измененному количественному фактору (31).

Определите:

•	прирост объема продаж (ДГ7?) за счет увеличения расходов на
рекламу (за счет количественного фактора) ЛТК.3 —тыс. руб.;
•	прирост объема продаж (А 77?) за счет повышения эффектив-
ности рекламы —тыс. руб.;

•	процент прироста объема продаж за счет повышения эффек-
тивности рекламы, т.е. Д77?Эо-

Ситуационные задачи

Ситуация 1. Международный кодекс рекламной практики.

ЮНЕСКО (Организация Объединенных Наций по вопросам об-
разования, науки и культуры) разработан Международный кодекс
рекламной практики. Ниже приводятся отдельные положения Ко-
декса:

•	реклама не должна содержать заявлений или изображений, ко-
торые оскорбляют личность или общество;

•	реклама не должна вводить в заблуждение относительно каче-
ственных показателей рекламируемого товара (его состава, способа
изготовления, удобства использования, страны происхождения и места
производства, цены и условий продажи, услуг, содержания и условий
гарантий);

•	реклама не должна без соответствующего разрешения ссылать-
ся на личность, предприятие или учреждение;

•	реклама не должна содержать таких заявлений относительно
другого предприятия или его товаров, которые могут вызвать к ним
презрение или насмешку;

•	реклама, к каким бы средствам она ни прибегала, должна ясно
отличаться от иных материалов того же рода;

•	реклама не должна содержать изображений, в которых игнори-
руются общепринятые меры безопасности, чтобы не поощрять ха-
латность;

•	реклама не должна пользоваться легковерием людей и не-
достатком жизненного опыта молодежи;

•	реклама не должна злоупотреблять надеждами людей, стра-
дающих болезнями;

•	ответственность за соблюдение положений Кодекса лежит как
на рекламодателе и рекламном исполнителе, которые создают и раз-
мещают рекламу, так и на издателе и владельце средств информации,
распространяющих рекламу.

Задания

1.	Проанализируйте положения Кодекса и сформулируйте его
основные принципы.

2.	Сравнивая известные вам образцы российской рекламы, сде-
лайте вывод о соответствии ее положениям Кодекса.
3.	Что такое, по-вашему, «антиреклама»? Приведите примеры тай
кой «рекламы» за рубежом и в России.

4.	Сформулируйте ваши требования к рекламе.

Си	туация 2. Десять рекламных заповедей.	1

1.	Сформировать у потенциального потребителя образ товара
фирмы (его производителя или продавца), перейти от незнания о тЫ
варе или фирме к осведомленности об их существовании.

2.	Преодолеть барьер недоверия к предмету рекламы и сформируй
вать у потребителя определенные знания о товаре (фирме).	|

3.	Возбудить у потребителя положительные эмоции и определе^
ное благожелательное отношение к товару (фирме).	'

4.	Превратить благорасположение в предпочтение товара (фирмы).

5.	Создать условия для перехода от предпочтения к вступлению в

контакт с рекламодателем, к покупке, а затем и к повторной покупке
(повтор, нему обращению к фирме, банку).

6.	Стремиться сделать многих потребителей своими постоянными
покупателями (клиентами).

7.	Стимулировать сбыт товаров (услуг), ускорение товарооборота,

поиск выгодных партнеров.

8.	Сформировать у других фирм мнение, что они могут иметь в
вашем лице надежного компаньона.

9.	Оказывать потребителю помощь в выборе товаров и услуг, а
также выполнять социальные функции (некоммерческая реклама).

10.	Постоянно помнить, что ваши затраты на рекламу должны себя
окупать через увеличение сбыта, прибыли, рост имиджа и т.д.

Задания

1.	Прокомментируйте каждый пункт рекламной заповеди.

2.	Дайте оценку каждому пункту: ваше согласие или несогласие.

3.	Попробуйте добавить свои пункты в рекламную заповедь.

Ситуация 3. Стиральный порошок «ОМО».

Этот порошок давно известен широкому кругу потребителей и
успешно конкурирует на рынке с другими марками. Предприятие, вы-
пускающее «ОМО», стремится сделать многих потребителей посто-
янными покупателями, стимулировать сбыт и ускорять товарооборот.

Задание

Определите основные цели, функции, задачи и вид рекламы,
который необходимо использовать в данной ситуации.

Ситуация 4. Коммуникационная политика западных фирм на
российском рынке.

Около 20 лет назад в г. Тосно под Петербургом был выстроен ком-
бинат «Эра» для производства стиральных порошков. Вскоре после
создания «Эра» приобрела лицензию немецкой фирмы Непке! на вы-
пуск чистящего абразивного порошка «Пемолюкс», клея «Момент» и
стирального порошка «Лоск». Все эти товары пользовались успехом на
российском рынке.

В ходе приватизации комбината в начале 90-х гг. часть его ак-
ций была куплена немецкой фирмой Непке! и «Эра» стала совмест-
ной собственностью с большим иностранным участием.

В 1994 г. комбинат приступил к выпуску стирального порошка,
изготовленного по новой технологии с новой формулой — «Новый
Лоск». Предполагалось, что «Новый Лоск» станет универсальным по-
рошком для наиболее массовой части потребителей, так как он дешев-
ле, чем «Ариэль» и «Тике» (производства компании РгосТег & ОашЫе),
но почти не уступает по качеству. Фирма Непке! предполагала постро-
ить свою рекламную кампанию так, чтобы вызвать как можно больше
положительных ассоциаций у покупателей (фирма Р&С делает став-
ку на разъяснение покупателям особенностей ее товара).

Поскольку «Новый Лоск» с формальной точки зрения является
порошком русского производства, было принято решение отразить
в рекламной кампании его русскую специфику. Одна из идей, по-
ложенных в основу рекламного ролика «Нового Лоска» звучала так:
«Сильный порошок для сильной русской грязи».

Работа была начата с изготовления новой упаковки для сти-
рального порошка. Были выбраны яркие коробки современного ди-
зайна, изготовленные из финского картона на полиграфической ба-
зе. В этот же период был сформулирован слоган для товара: «Хоро-
шие хозяйки любят лоск».

Затем были изготовлены пластиковые сумки, причем обе их сто-
роны в точности повторяли две основные стороны коробки от по-
рошка. Предполагалось упаковывать стиральный порошок в эти сум-
ки при продаже.

Одновременно были напечатаны цветные буклеты под названием
«Добрые помощники в каждом доме», рассказывающие об основ-
ных товарах, выпускаемых фирмой «Эра». Акцент в буклете был сде-
лан на «Новый Лоск». Кроме этого, была изготовлена партия цветных
наклеек (стикерсов). Буклеты, наклейки предполагалось дарить
всем покупателям «Нового Лоска».

Были изготовлены также плакаты для рекламных витрин (по-
стеров).

Была заказана партия сувенирных полотенец белого цвета с
ярко красной надписью, слоганом и логотипом фирмы «Эра».

Наконец, был отснят рекламный ролик под рабочим названием
«Деревенский праздник», который должен был стать первым в че-
реде роликов, посвященных стиральным порошкам фирмы Непке!.
В состав порошка входят биодобавки, уничтожающие пятна от
соусов, молока и пр. Поэтому решено было показать стирку скатер-
ти. Действие происходит на празднике в русской деревне. По ком-
позиции ролик должен соответствовать схеме, традиционной для
роликов фирмы Непке!:

Все хорошо

Проблема

Решение
проблемы

Все снова
хорошо.

В процессе работы над роликом возник ряд серьезных разногла-
сий между творческой группой русских специалистов по рекламе и
руководством фирмы в Дюссельдорфе. Руководство настаивало на
некоторых позициях:

•	убрать из ролика забавные эпизоды («это реклама, а не коме-
дия’»);

•	усилить радость персонажей в конце ролика, так как скатерть
удалось отстирать;

•	ввести в текст ролика слова: «Мы гордимся «Новым Лоском!»;

•	использовать популярную музыку;

•	сделать ролик на 45 с, а не на 30 с, так как 30 с недостаточно,
чтобы рассказать о товаре.

В итоге часть этих требований была выполнена: в качестве музы-
ки была использована аранжировка песни «Коробейники», однако
было решено не произносить слова «Гордимся “Новым Лоском”!» и
не показывать персонажей роликов слишком радостными в конце.

Предполагалось пустить ролик в прокат одновременно с началом
продаж порошка, т.е. в начале октября 1994 г.

Однако окончательная версия ролика не была утверждена Дюс-
сельдорфом. Вместе с тем было получено указание подготовить еще и
15-секундную версию ролика, так как прокат 45 с слишком дорог.

На телерекламу Непке1 выделил всего 150 000 долл., что весьма
затруднило медиапланирование. При таком финансировании воз-
можны лишь 117 прокатов 45- и 15-секундных версий роликов по
5-му и 6-му каналам телевидения Санкт-Петербурга, каналу «2x2» в
Москве и по каналу «МТК».

В результате к началу продаж были выпущены только буклеты и
стикерсы, а также небольшая партия сумок и сувениров.

Тогда же прошли презентации порошка в Санкт-Петербурге, а
чуть позже — в Москве, на которых журналистам и администрации
столиц было рассказано о новом товаре. Журналисты получили
также пресс-релизы, на основе которых они подготовили публика-
ции в газетах.
Ноябрь-декабрь 1994 г. были отмечены тем, что в Санкт-Петербурге
появилось 100 постеров «Новый Лоск». За это агентству ВаЬу1оп бы-
ло уплачено за аренду витрин по 30 000 долл, в месяц. Изготовле-
ние плакатов обошлось в 5500 долл.

Из других затрат на рекламу следует упомянуть:

•	изготовление телеролика — 20 000 долл.;

•	изготовление сумок, буклетов, стикерсов, сувениров — 7000 долл.;

•	презентации в Москве и Петербурге — 10 000 долл.

В общей сложности затраты составили приблизительно 75 000 долл.,
не считая предстоящей покупки времени на телевидении.

Серия статей была подготовлена, но более месяца Непке! не
решался опубликовать их в пяти газетах: «Вечерний Петербург», «24
часа», Бизнес-Шанс», «Натали», «Пять углов».

Никак не была задействована реклама.

Главная проблема — запуск телеролика, рассказывающего о
том, как большая семья, пируя на свежем воздухе, запачкала новую
скатерть. Кульминация — хозяин пляшет на столе. Затем порошок
сыплется в воду, женщины стирают, компьютерная графика, хозяй-
ка с чистой скатертью в руках. И снова на столе чистая скатерть, а
за столом — довольные родственники.

Попытки оживить сюжет (стирают мужчины, а не женщины, а
женщины строго следят за ними, лошадь дергает за край скатерти
во время пирушки и т.п.) были отвергнуты заказчиком рекламы.

Задания

1.	Дайте анализ рассмотренной ситуации.

2.	Объясните выбор средств рекламы и рекламных сценариев.

3.	Предложите свои рекламные сценарии.

4.	Оцените рекламные расходы.

Ситуация 5. Кофе ТсЫЬо.

На российском рынке появилась новая марка кофе — ТсЫЬо.
ТсЫЬо — крупная немецкая компания, специализирующаяся главным
образом на изготовлении коктейлей из разных сортов кофейных зерен,
и выпускающая молотый и растворимый кофе, а также аксессуары
Для приготовления этого напитка.

Представители фирмы поинтересовались у российских специали-
стов, какие традиции употребления кофе существуют в нашей стра-
не, однако не взяли на вооружение полученных ответов.

Тем не менее рекламная кампания кофе ТсЫЬо началась. Были из-
готовлены два буклета, рассказывающие о кофе ТсЫЬо, его свойствах
И способах создания кофейных коктейлей. Буклеты печатались в Гер-
мании, текст готовили в России, согласовывая его с руководством фир-
мы в Гамбурге.
Затем были даны две рекламы на одну полосу в газетах «Бизнес-
Шанс» и «Коммерсантъ». Оригинал-макет изготавливался в Герма-
нии, текст был адаптирован к русской аудитории.

После многочисленных проб голосов (в конкурсе участвовали 12 ак-
теров) был утвержден голос актера для дубляжа телероликов. С акте-
ром Театра комедии В.Е. Никитенко был заключен контракт на пять
лет: ролики о кофе ТсЫЬо в России будет озвучивать только он.

После того как был утвержден текст, к эфиру удалось подгото-
вить (поочередно) четыре различных ролика, отснятых в Германии.
В эфир они вышли в августе, сентябре, ноябре и январе.

Их тематика (соответственно):

1)	кофе ТсЫЬо — лучший кофе (зерна — пачка кофе — чашечка
кофе);

2)	история любви (супружеская пара на прогулке — за столом —
пачка кофе в кадре — он раскрывает коробочку возле прибора —
там крошечные ботиночки — вопросительный взгляд жены — он
счастлив — они пьют кофе);

3)	растворимый ТсЫЬо (зерна — баночка кофе — ложка кофей-
ного порошка — чашечка кофе).

Также один раз вышла рекламная публикация на тему «ТсЫЬо —
спонсор кинофестиваля американских фильмов» (вторая полоса в
журнале «Интербизнес»).

В марте в газете «Бизнес-Шанс» первая полоса была посвящена
конкурсу-рекламе «Любите ли вы кофе ТсЫЬо?» Читателям предла-
галось ответить на четыре несложных вопроса. Призы: кофе, кон-
феты, приспособления для фильтрации кофе.

В августе в журнале Ки$81ап Магке( дополнительно вышла рек-
лама ТсЫЬо (практически такая же, как ранее в газетах «Коммер-
сантъ» и «Бизнес-Шанс»).

Завершает список этих акций рекламный плакат, повторяющий
публикации в газетах и журнале. Этот плакат размещался главным
образом в вагонах метро.

Наиболее активно велась работа в крупных универмагах и гас-
трономах (ДЛТ, «Пассаж», «Елисеевский»), где посетителям бесплатно
предлагали попробовать кофе ТсЫЬо в 50-граммовых стаканчиках
(варили его тут же).

В марте, стремясь активизировать продажи кофе с истекающим
сроком годности, тому покупателю, который приобретал две пачки
кофе, третью давали бесплатно, причем все это помещали в фир-
менную пластиковую сумку с символикой компании ТсЫЬо и вру-
чали буклет о ТсЫЬо. Для магазинов были подготовлены специаль-
ные фирменные этажерки с символикой компании ТсЫЬо.
В передаче «Телемагазин» трижды рассказывалось о фильтрах
ТсЫЬо.

В качестве сувенирной продукции были использованы воздуш-
ные шарики с логотипом фирмы.

Основная проблема, с которой столкнулись специалисты в про-
цессе рекламной кампании, была проблема языка, так как педан-
тичное руководство фирмы настаивало на очень точном переводе
всех немецких текстов, невзирая на то, что иногда искажался смысл
фраз (зерна кофе «обожжены», а не «обжарены») и страдала стили-
стика речи.

Именно по причине стилевого разночтения не пошли в эфир ра-
диоспоты ТсЫЬо, построенные на игре слов в немецком языке и дву-
смысленные на русском: «Вообрази, я вчера пришла домой с одним
новым. Он был очень нежным и возбуждающем, а его имя ТсЫЬо!»

Длительные дискуссии развернулись и вокруг слогана для ТсЫЬо.
Подстрочник — «Дать лишь лучшее» — вызывал серьезные сомнения.

Была собрана фокус-группа, которая подтвердила мнение фило-
логов: императив в слогане нежелателен. Так удалось отстоять рус-
скую версию: «Если дарить — то самое лучшее».

Телереклама кофе ТсЫЬо была обширна, но аудитория не при-
няла ролик «История любви» — зрители не поняли происходящего
на экране.

К числу курьезов следует отнести и тот факт, что фильтры
ТсЫЬо продавались в коробочках с изображением усеченного кону-
са телесного цвета и крупной цифрой № 2, что послужило поводом
для многочисленных шуток и вопросов среди покупателей. При этом
цена кофе была и остается достаточно высокой.

Задания

1.	Дать оценку рекламной ситуации.

2.	Оценить слоганы и предложить свои.

3.	Прокомментировать курьез усеченного конуса с кофе.

Ситуация 6. Компания 8Пуег\Уогк§ Ргобис! Пеы§п ЕлтПес!

Базовая информация о компании

Деятельность компании 8йуегХУогк§ берет свое начало в 1960 г.:
(,на была основана специалистом по промышленному дизайну, ко-
торый завоевал репутацию отличного специалиста по дизайну това-
ров и ремесленных изделий. Компания быстро установила прочные
-еловые контакты в Шеффилде, была связана бизнес-интересами с
*ак называемыми «ливрейными компаниями», имела отличные от-
зывы от совета по ремеслу и дизайну. Кроме того, 8Пуег\Уогк$ полу-
чила шесть престижных наград за достижения по трансформирова-
нию дизайна бытовых товаров в шедевры из серебра.
В настоящее время деятельность ЗПуегХУогкз распространяется
на дизайн наград и различных наградных и памятных медалей, од-
норазовое участие в разработке дизайна серебряных монет (фунта
стерлингов), а также в разработке и изготовлении ограниченного
количества подарочных предметов домашней утвари. Этот специ-
фический бизнес имеет значительное международное значение. Ком-
пания, судя по ее репутации и требованиям клиентов, шагнула да-
леко за рамки национальных границ и прочно обосновалась на ме-
ждународном рынке.

В число уважаемых клиентов компании $Пуег\Уогк$ входят бри-
танские кафедральные соборы, английская королевская семья, кол-
леджи Оксфорда и Кембриджа, ливрейные компании, а также зна-
менитая Даунинг-стрит. Кроме того, выполнение заказов третьей
стороны (европейских производителей домашней утвари) обеспечи-
вают престижные контакты с лучшими итальянскими, французски-
ми и немецкими специалистами в области современного и класси-
ческого дизайна.

Компания специализировалась на работе с драгоценными ме-
таллами с начала 60-х гг. XX в. и со временем накопила большой
опыт и знания, имеет небольшой, но высококвалифицированный
штат сотрудников.

Изобретение и применение

Производственное подразделение компании БПуегХУогкз харак-
теризуется интегрированным сочетанием производственного про-
цесса дизайна и опытного производства. Интегрированный процесс
включает следующие стадии:

•	принятие решения в целом;

•	исследование предполагаемого проекта;

•	создание первоначальной версии дизайна;

•	обеспечение согласования проекта дизайна с заказчиком;

•	создание объемной модели;

•	работа с натуральными материалами;

•	техническая доводка;

•	опытное производство.

Короче говоря, компания на практике демонстрирует уникаль-
ную возможность коммерциализации инноваций и их дизайна (изо-
бретение и применение).

Несмотря на успешное позиционирование в своей отрасли и
высокое качество работы квалифицированного персонала, компа-
ния $Пуег\Уогк8 стала испытывать проблемы с прибыльностью. Вот
в чем это заключается:
•	функционирование на грани или даже ниже грани критиче-
ской массы (самоокупаемости) относительно накладных расходов, свя-
занных с привлекаемым к производству персоналом, привело к со-
кращению базы полного поглощения накладных расходов;

•	быстро увеличивающиеся затраты на приобретение сырья —
драгоценных металлов, на которые приходится более 50% стоимости
чистого дохода от продаж;

•	единственный общий канал распределения одноразовых зака-
зов, ограничивающий возможности по увеличению маржи;

•	невозможность полностью использовать эффект кривой роста
обшей эффективности (производства) вследствие одноразового ха-
рактера и уникальности поступающих заказов.

Получается, что этот бизнес существует за счет заработанной ра-
нее и эксплуатируемой в настоящее время репутации. Данная ситуа-
ция не может существовать без изменений в течение длительного
времени, требуется немедленно принять какие-либо меры по обнов-
лению клиентской базы. В последние годы дизайнерская компания
испытывала серьезные трудности в результате сочетания таких небла-
гоприятных факторов, как сокращение объема производства (объема
продаж), снижение цен на услуги, увеличение затрат на закупку сы-
рья, низкие цены на заказы для третьих сторон, а также вследствие
потребности в дополнительных накладных расходах, необходимых
для сохранения квалифицированного персонала. Дальнейшие потери
от реализации могут привести к необратимой потере квалифициро-
ванных специалистов. А если учитывать наработанные персоналом
навыки и опыт в области производства домашней утвари из серебра,
а также огромные затраты средств и времени на подготовку новых
специалистов, то становится очевидным, что в среднесрочной пер-
спективе потеря квалифицированных работников обернется для
компании катастрофой. По этой причине требуется немедленное пе-
реосмысление и переоценка стратегического направления деятель-
ности этой дизайнерской компании.

Анализ 81У0Тдля компании 8Игег\Уогк$

Преимущества'.

•	завоеванная непререкаемая репутация в области ремесленно-
го дизайна;

•	опыт основателя дизайнерского дела, который работает в от-
расли вот уже 30 лет — с начала 60-х и до конца 90-х гг.;

•	реноме компании, известной высоким качеством работы, вни-
манием к клиентам и способностью разрабатывать инновационные
Продукты;
•	способность управлять интегрированным циклом производст-
ва — от первоначальной концепции нового продукта до ее матери-
ального воплощения — путем налаживания опытного производства;

•	специально подобранная группа высококвалифицированных
специалистов, болеющих за свое дело;

•	специфический опыт работы с драгоценными металлами, в
результате чего компания производит дорогие эксклюзивные предме-
ты обихода для широкого ряда различных организаций.

Недостатки'.

•	недопустимо высокая зависимость от ограниченного количе-
ства клиентов;

•	отсутствие критической массы объема производства и про-
гнозируемые убытки в отрасли;

•	единичный (или одноразовый) характер заказов для престиж-
ных клиентов;

•	высокая стоимость сырья;

•	возрастающая сложность заказов, следствием чего является
удлинение всего цикла: от получения и оформления заказа до
конечной доставки готового изделия потребителю.

Возможности:

•	прямые контакты с конечным потребителем продукта из се-
ребра без всяческих посредников;

•	поставки на рынок целых линий изделий из серебра, а не од-
ного единичного изделия;

•	отмежевание от уровня расценок на работы в смежных отрас-
лях, работающих с драгоценными металлами, и получение гонора-
ров и оплаты за исполнение заказов;

•	демонстрация своих достижений широкому кругу целевых групп
потенциальных покупателей в международном масштабе.

Опасности:

•	потеря одного ведущего клиента вследствие конкуренции или
угроза организации клиентом собственного производства, минуя
компанию ЗЙУегХУогкз;

•	сохраняющиеся на высоком уровне затраты на приобретение
драгоценных металлов, которые крайне негативно отражаются на
уровне прибыли;

•	неспособность должным образом осуществлять маркетинг
эксклюзивных изделий из серебра.

Элементы пересмотренной стратегии компании

Команда ЗПуегУ/огкз поставила перед собой три задачи, две из
которых явно имеют отношение к нетрадиционному подходу к биз'
несу. Компания была особо озабочена возможностью осуществлен
ния и поддержания достижения этих задач посредством маркетин-
говых коммуникаций.

1.	Перевод бизнеса, функционирующего на основе одноразо-
вых, спонтанно размещаемых заказов, на основу более регулярного
получения заказов.

Дело в том, что рассматриваемый бизнес не сможет развиваться и
нормально функционировать до тех пор, пока не будет периодических
контрактов с постоянными клиентами в поисках заказов и обеспече-
ния их равномерного, бесперебойного поступления. В дополнение к
этому необходимо разработать варианты маркетинговых контактов как
напрямую с клиентами, так и через промежуточные средства. Для это-
го потребуется квалифицированный специалист, который будет обла-
дать широкими знаниями в области деятельности потенциальных кли-
ентов и их потребностей в эксклюзивных дизайнерских разработках, а
также сможет грамотно и убедительно доказать такому клиенту, что
компания 8Пуег\Уогк§ лучшая с точки зрения качества, уникальности
и оригинальности своих дизайнерских разработок.

Наравне с предпринятом этих «усилий по продвижении продаж»
компании потребуется вновь восстановить свое имя и реноме среди
тех, кто формирует общественное мнение в области предметов из дра-
гоценных металлов, среди людей влиятельных в соответствующих кру-
гах, к чьему мнению могут прислушиваться потенциальные заказчики.
Это может потребовать перестроения или обновления контактов с
людьми, формирующими общественное мнение в области дизайна,
которые должны быть дополнены тщательно продуманными, ненавяз-
чивыми кампаниями в сфере паблик рилейшнз.

2.	Стремление сохранить возможность получать гонорары за раз-
работку дизайна для ведущих мировых производителей предметов
домашнего обихода.

ЗйуегУУогкз не намеревается полагаться исключительно на спон-
танные заказы к случаю. Руководители компании полагают, что вы-
полнение подобных заказов должно остаться основой бизнеса, но
должно быть разумно дополнено другими источниками поступлений.
Они были обеспокоены тем, что (несмотря на усилия по возрожде-
нию формулы успеха прошлого) бизнес мог остаться в жестких рам-
ках спонтанных высокозатратных операций, ограничивающих воз-
можности капитализации необратимых затрат на разработку дизайна
Для конкретных заказов, которые могут более никогда не пригодить-
ся компании.

В связи с тем что компания наработала большой опыт работы с
Другими металлами, стала рассматриваться возможность продажи
Дизайна предметов домашнего обихода и навыков их производства
Крупным международным организациям.
252

Таким образом, спонтанная природа заказов на изделия из се?
ребра будет сбалансирована за счет разработки дизайна для третью
сторон, т.е. для массовых производителей предметов домашнего оби-
хода, что обеспечит ббльшую финансовую стабильность бизнеса.
Кроме того, у компании появится возможность расширить свою дея-
тельность за пределы ограниченных потребностей в предметах из
драгоценных металлов и работать с такими материалами, как не-
ржавеющая сталь и алюминиевые сплавы.

Для достижения этого необходимо выполнение небольшого тре-
бования: связать себя с наиболее престижными производителями,
чтобы благородство дизайна компании 8Пуег\Уогк$ не было скомпро-
метировано. На рассматриваемый момент компания располагает
двумя серьезными контактерами в Германии, которые выражают
серьезный интерес к сотрудничеству.

Разработка этой альтернативы потребует дополнения маркетинго-
вых усилий комплексом целевых маркетинговых коммуникаций, адре-
сованных, например, престижным европейским производителям ку-
хонной утвари, предметов сервировки стола, посуды, которые, со сво-
ей стороны, стремятся к приобретению внешних инноваций (помните,
извне отрасли?) в области дизайна своей продукции и ее применения.

3.	Стремление осуществлять маркетинг «ограниченных изделий»
путем прямого реагирования.

811уег\Уогк§ стремится также взять на себя обязанность по прямо-
му маркетингу своей продукции среди более широкой группы конеч-
ных потребителей. Это предполагает возможность увеличить маржу,
поскольку позволит в полной мере использовать преимущества про-
дажи по полной розничной цене (сохраняя для компании все нацен-
ки). Предполагается также наличие преимущества обеспечения боль-
шего объема производства за счет предложения целых серий товаров
или производства ограниченного количества (для целей коллекцио-
нирования). Компания с интересом наблюдает за клубами коллек-
ционеров и методами маркетинга с прямым ответом, применяемыми
аналогичными компаниями, котирующимися на рынке ниже, чем
ЗПуегАУогкз, например компанией МйНз.

Однако остаются и некоторые нерешенные проблемы, в том чис-
ле такие:

•	возможен ли перенос этой концепции на высокоэксклюзив-
ные предметы домашнего обихода, высоко котирующиеся на рын-
ке, при том, что их цена исчисляется не десятками, а сотнями фун-
тов стерлингов;

•	с учетом того что целевой группой будут международные ком-
пании, получит ли новая концепция отзыв в этой группе.
В связи с вышесказанным компания ЗйуегУ/огкз рассматривает воз-
можность перестройки бизнеса, чтобы осуществлять маркетинг своей
продукции непосредственно среди частных коллекционеров Великобри-
тании и в международном масштабе (равно как и продолжать стремить-
ся к получению спонтанных разовых заказов от различных обществен-
ных и частных организаций), если благородство дизайна можно будет
согласовать с дешевым имиджем маркетинговых мероприятий, предпо-
лагающих непосредственный ответ. Даже само по себе понятие «прямой
непосредственный ответ» считается несовместимым и угрожающим
для существующей культуры и традиций уникальности и престиж-
ности выполняемых заказов.

Тем не менее этот канал распределения рассматривается как
привлекательный по следующим причинам:

•	масштаб операций легко контролируем, поэтому бизнес мож-
но будет развивать в направлении, определенном компанией;

•	отсутствуют посредники;

•	с первого же дня можно будет представить на рынок всю се-
рию продуктов;

•	можно создать уникальную лояльность клиентов компании по-
средством составления особого списка рассылки для самых дорогостоя-
щих предметов и передачи его со временем в клубы коллекционеров;

•	даже учитывая возможность предоставления кредита, можно
смело утверждать, что этот бизнес обеспечит поступление наличных
средств;

•	можно установить полную розничную цену на продукты ком-
пании;

•	для дорогостоящих предметов затраты на маркетинг представ-
ляются относительно невысокими, особенно по сравнению с менее
дорогостоящими предметами.

Исследования соответствующих каналов распределения, прове-
денные компанией ЗПуегХУогкз, выявили основные факторы, кото-
рые следует учитывать в случае утверждения этого направления дея-
тельности.

Ключевые факторы успеха эксперимента

по непосредственному ответу

•	Начать специализацию в конкретной области и построение
продолжительных взаимоотношений с клиентами, непосред-
ственно отзывающимися на контакт.

•	Осуществлять маркетинг предметов коллекционирования,
которые могут быть представлены на рынке как наборы или серии,
чтобы максимизировать первоначальные затраты на маркетинг и
Рекламу.
•	Строить взаимоотношения с клиентами непосредственно по-
сле проведения рекламной кампании: использование прямой почто-
вой рассылки и информационных бюллетеней, организация посеще-
ния лабораторий и студий дизайна компании 8Йуег^Уогкз, а также
ее производственного подразделения.

•	Разрабатывать рекламные проспекты и брошюры для создания
«ярких запоминающихся картинок» или «историй из жизни». В связи
с этим следует также обратить внимание на специализированные
панъевропейские издания для коллекционеров, а также британские
специализированные публикации. Считается, что это оптимальные
средства для получения реакции потенциальных клиентов.

•	Если возможно, разрабатывать предметы уникального дизайна.

•	Предлагать такие предметы, которые являются уникальными в
своей сфере и не могут быть получены через какой-либо другой ка-
нал распределения. Причем они должны быть представлены на рынке
как удостоверенные сертификатами подлинности, уникальные, в очень
ограниченном количестве. Например, репродукции музейных редко-
стей должны иметь номерные сертификаты, удостоверяющие их под-
линность и заверенные подписями дизайнеров и ответственных со-
трудников соответствующего музея.

•	Создавать предметы, соответствующие определенному стилю
жизни и (или) определенным событиям в жизни.

•	Установить связь с другими организациями; в рамках этой
деятельности можно предложить определенный гонорар музею или
обществу в обмен на разрешение использовать их название и спон-
сорство.

•	Предлагать покупателям уникальных дорогостоящих предме-
тов кредит или схему уплаты в рассрочку. Провести изучение ме-
ждународных легальных обязательств, в том числе британский
эквивалент таких организаций, как КОР8 (схемы защиты заказов
по почте).

•	Предоставлять витрины для демонстрации уникальных пред-
метов на выставках.

•	Творчески использовать эмоциональные мотивы.

•	Приложить все старания к тому, чтобы имя компании и (или)
ее продуктов ассоциировалось в сознании общественности с высо-
ким качеством.

Маркетинговые модели рекламы с непосредственной реакцией

Далее приводятся табл. 1.21—1.23, которые показывают два приме-,
ра маркетинга предметов, произведенных в ограниченном количестве:

1)	производство шести серебряных кубков по цене 398 ф.ст. за
штуку или 2025 ф.ст. за набор из шести кубков;
2)	производство двух коллекционных канделябров, проданных
по цене 350 ф. ст. за штуку или 650 ф. ст. за пару.

Таблица 1.21

Непосредственная реакция на рекламу компании 8Йтег\Уогк$

Позиции  Название издания  Периодичность	Пример к кубки	Пример 2: канделябры
	Специализированная пресса  ВесаШег апс! (йе Со11ес1ог Ежемесячно	Национальные журналы высокой циркуляции  Сошйгу ЫГе  Ежемесячно
Тираж Рекламируемый пред- мет	30 000 Набор кубков		42 000 _____  Серия из двух канделябров
Цена за штуку	398 ф. ст.	350 ф. ст.
Степень отзыва на рекламу	0,002%	0,001%
Число поступивших заказов	100	42
Стоимость рекламного места на 1 /2 цветной страницы	1107 ф. ст./967ф. ст.	3416 ф. ст.
Потенциальный доход )т набора из двух или шести предметов	95 850 ф. ст.	21 000 ф. ст.

Данная модель основана на одном рекламном объявлении (в ре-
альности она может использоваться только для целей тестирования,
поскольку на практике продолжительная рекламная кампания по-
требуется для ряда предметов).

Таблица 1.22
Маркетинг с непосредственной реакцией для предметов,
произведенных в ограниченном количестве (потенциал наборов)

Позиция		кубок	Набор из 2 шт.	Набор из 3 шт.	Набор из 4 шт.	Набор из 5 шт.	Набор из 6 шт.	Итого
	1		2 1	3	4		6	7	8
! Выпущенный в  -Лубков (за основу			ограниченном количестве набор из шести серебряных принято 100 заказов, т.е. ответных реакций)					
Процент  -Покупок		20	50		20		10	100
Количе- ство,		20	100		80		60	260
Окончание табл. 1.22

1	2	3	4	5	6	7	8^1
Заказы	20	50		20		ю	100
Цена за упаковку, ф. ст.	398	785		1420		2025	
Совокупный доход, ф. ст.	7950	39 250		28 400		20250	95 850
2. Репродукция музейных канделябров (за основу расчетов принято 42 заказа)							
Процент продаж	50	50					100
Количество, шт.	21	42					63
Заказы	21	21	1					42Т2
Цена за упаковку, ф. ст.	350	650					
Совокупный доход, ф. ст.	7350	13 650					—1 —  21 000

Таблица 1.23

Ограниченный выпуск коллекционных предметов маркетинга
с непосредственной реакцией (доходы и затраты, ф. ст.)

Наименование	1 кубок	2 канделябра
Общее количество	260	63
Общий доход, включая налог  на добавленную стоимость (НДС), тыс. ф. ст.	96	21
Общий доход, исключая НДС, тыс. ф. ст.	82	18
Валовая маржа при уровне 70—75%	57	(	13
Затраты на рекламное пространство		2
Производственные затраты	1	1
Почтовые расходы и упаковка, по 10 ф. ст. за предмет	2	1
Тариф за доставку	1	1
Публикация брошюр и фотографии	4	4
Сбор за кредитную карточку в размере 1,5% НДС, включая доход	1	
Совокупные маркетинговые расходы	12	9
Доля прибыли	45	4
Доля прибыли, %	55	22 _

Прогноз доходов и затрат в табл. 1.23, сделанный специалиста-
ми фирмы, дается после учета затрат на материалы, упаковку, по-
лировку, постановку пробы, дизайн.

Задания

1.	Составьте детальный перечень маркетинговых коммуникаций,
необходимых для поддержания трех маркетинговых задач, предло-
женных командой дизайнеров. Для этого потребуется:
•	рассмотрение различных элементов комплекса средств ком-
муникаций;

•	четкое формулирование задач этих коммуникаций для каждо-
го элемента комплекса;

•	признание того факта, что различные целевые группы обычно
требуют различных комплексов коммуникационных средств.

2.	Сделайте критический анализ приведенных ниже предложе-
ний по маркетингу с непосредственной реакцией:

•	ваши рекомендации о целесообразности осуществления мо-
дификаций изготовляемых предметов;

•	возможные сложности реализации;

•	предложенная схема использования средств информации для
рекламы с непосредственной реакцией (это относится к числу, час-
тоте публикации издания, типу издания, которые вы бы пореко-
мендовали компании ЗИуегХУогкз).

3.	После того как вы сформулируете свои собственные выводы,
сделайте критический анализ предложенного компанией 8Пуег\Уогк$
плана коммуникаций.

Памятная заметка по комплексу маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации, как известно, представляют со-
бой только верхушку всего айсберга маркетинга, поэтому многие
неспециалисты часто смешивают такие понятия, как составные час-
ти маркетинговых коммуникаций и всеобъемлющую маркетинговую
функцию. И это объяснимо, поскольку стороннему наблюдателю бо-
лее заметны, скажем, реклама или деятельность, связанная с личны-
ми продажами, чем построение блоков маркетинговой стратегии.
Короче говоря, процесс сегментации рынка, выбор целевых сегмен-
тов, позиционирование в пределах сегмента и выбор набора соот-
ветствующих маркетинговых средств как инструмента конкурентного
позиционирования должны предшествовать принятию решения о
наборе маркетинговых коммуникаций. Это отражено в приведенной
ниже последовательности операций:

•	анализ рынков;

•	сегментирование рынков;

•	выбор целевых сегментов рынка;

•	позиционирование товара шш услуги относительно конкурентов;

•	принятие решения о применении комплекса маркетинговых
средств;

•	принятие решения о наборе средств коммуникаций.

Принятие решения о комплексе маркетинговых коммуникаций
представляет собой выбор (или относительное акцентирование внима-
ния) ряда коммуникационных инструментов:

•	создание паблисити в прессе;

Основы рекламной деятельности
•	лоббирование;

♦	управление мероприятиями, привлекающими внимание общест-
венности;

•	прочие виды деятельности в рамках паблик рилейшнз;

•	работа над дизайном и уникальностью компании;

•	выставки;

•	тематическая реклама;

•	последовательная реклама;

•	реклама с непосредственной реакцией;

•	прямая почтовая рассылка рекламы;

•	личные продажи;

•	послепродажное обслуживание;

•	продвижение продаж.

Одним из критериев выбора альтернативных коммуникационных
инструментов является достижение критической точки в коммуника-
ционном процессе. Коммуникационный процесс можно обобщенно
представить как спектр коммуникационных средств, при помощи ко-
торых возможно привлечение целевого потребителя. Таким образом,
их выбор и сочетание могут зависеть от позиционирования основных
целевых групп в пределах спектра. Схема упрощенного спектра пред-
ставлена в табл. 1.24.

Таблица 1.24

Стадии коммуникации и инструменты

Стадии коммуникации с потребителем	Предлагаемые соответствующие коммуникационные инструменты
Потребитель не информирован Потребитель информирован Потребитель позитивно настроен  Потребитель принял решение о приобретении/желает приобрести Потребитель предпринимает действия по приобретению/ приобретает Намерение сделать повторную закупку	Реклама/личные продажи  Паблик рилейшнз  Создание ценности предлагаемого товара/услуги в представлении потребителя  Личные продажи  Продвижение продаж  Продажа/продвижение продаж

Очевидно, что это комплексный процесс, поскольку он связан с
трудностью четкого определения положения различных целевых групп
потребителей в пределах спектра. Например, услуги компании ЗДуег-
ХУогкз могут быть хорошо известны в промышленных кругах, но при
этом могут рассматриваться как мало полезные для конечного потре-
бителя.

Точно такой же сложной может быть и интеграция между выше-
названными различными инструментами коммуникаций. Слишком
часто коммуникационные средства, применяемые организацией, мо-
гут быть несбалансированными. Например, персонал отдела сбыта,
компания, оказывающая услуги по паблик рилейшнз, и реклама в
средствах массовой информации могут иметь разные перспективы и
направляться на выполнение разных задач.

Так, отправным пунктом для выбора набора коммуникацион-
ных инструментов компанией $ЙУег\Уогк8 должна стать выбранная
вами целевая группа. В связи с этим вам придется принять решения
по следующим вопросам.

1.	Что конкретно известно о целевой группе потребителей: отно-
шение, формирование мнений, манера делать покупки? Ответ на
этот вопрос поможет правильно профилировать основную и второ-
степенную целевую группы.

2.	Каковы ваши коммуникационные цели? Для каждого элемента
набора коммуникационных средств вам потребуется постановка кон-
кретной задачи: не будет задач, не будет результата.

3.	Какой отклик вы рассчитываете получить от представителей
целевой группы? Каковы, по вашему предположению, будут действия
представителей целевой группы в ответ на ваши коммуникационные
усилия?

4.	Какие акценты следует придать разным элементам набора ком-
муникационных средств, а именно: рекламе в средствах массовой ин-
формации, личным продажам, паблик рилейшнз, выставкам, упаковке,
разъяснительной литературе?

5.	Каким образом вы скоординируете все элементы набора комму-
никационных средств, чтобы гарантированно снизить до минимума
области возможного дисбаланса и конфликтов?

Что же касается непосредственно контекста коммуникаций в сред-
ствах массовой информации, то следует решить следующие проблемы.

1.	Какой процент выбранной вами целевой группы следует охва-
тить, чтобы были достигнуты поставленные вами задачи?

2.	Каким образом вы намерены приобрести доступ к средствам
информации и создать свою конструктивную концепцию рекламиро-
вания?

3.	Будут ли выбранные вами средства информации и конструк-
тивная концепция совместимы с имиджем и репутацией компании
ЗЦуегХУогкз?

Тесты по теме 1

1.	Предметом (объектом) рекламного воздействия являются:

А)	потребители;

Б) рекламораспространители;
В)	рекламодатели;

Г) целевые аудитории.

2.	Экономической основой рекламной деятельности является:

А)	потребность рекламодателя в реализации товара;

Б) уровень экономического развития производства;

В)	товарный рынок;

Г) развитие банковского дела.

3.	Задачами изучения дисциплины «Рекламная деятельность» являются:

А)	планирование и организация рекламной компании;

Б) содействие узнаваемости товара и укрепление доверия к нему;

В)	изучение рекламной деятельности в условиях современного рынка;

Г)	стимулирование спроса на конкретный товар;

Д) разработка способов продвижения товара.

4.	Студенты, изучающие дисциплину «Рекламная деятельность», долж-
ны знать:

А)	средства и виды рекламы;

Б) закономерности и тенденции развития рекламного дела в ус-
ловиях рыночной экономики;

В)	формы и методы рекламы на внутреннем и внешнем рынках;

Г) планирование рекламной деятельности;

Д) расчет рекламного бюджета.

5.	Предметом изучения дисциплины «Рекламная деятельность» являются:

А)	совокупность средств, методов и способов распространения
информации в определенной сфере экономической деятель-
ности людей с целью привлечения внимания потенциальных
потребителей к объекту рекламирования;

Б) принципы, формы и методы рекламной деятельности;

В)	побуждение людей к конкретному действию путем психологиче-
ского воздействия на аудиторию;

Г) средства и виды рекламы и их носители.

6.	Связь рекламы с маркетингом заключается в:

А)	атрибутах товара;

Б) продвижении;

В)	целях и задачах дисциплины;

Г) объекте воздействия.

7.	Реклама — это один из видов искусства:

А) да;

Б) нет.

8.	К рекламной деятельности относятся методы воздействия на потре-
бителей:

А)	интеллектуальные;

Б) административные;
В)	психологические;

Г) эмоциональные.

9.	Гуманность — это черта добросовестной рекламы:

А) да;

Б) нет.

10.	Рекламная деятельность как учебная дисциплина тесно связана с
другими дисциплинами, в числе которых:

А)	маркетинг;

Б) экономика промышленности;

В)	ценообразование;

Г) международный маркетинг;

Д) коммерческая деятельность.

11.	Исторически первая форма массовой рекламы:

А)	рекламные сувениры;

Б) реклама в газетах;

В)	печатная реклама;

Г) наружная реклама.

12.	Композитор — участник рекламного процесса:

А) да;

Б) нет.

13.	Реклама —- это часть бизнеса:

А) да;

Б) нет.

14.	Рекламой является:

А)	письмо, направленное конкретному адресату с информацией о
товаре фирмы;

Б) выступление по радио руководителя о товаре фирмы;

В)	сообщение в газете о продаже товара фирмы.

15.	Реклама в отличие от продвижения товара:

1)	добавляет невидимую ценность товару;

2)	использует рациональное обращение;

3)	создает имидж по истечении времени;

4)	вызывает немедленное действие.

16.	Страна, в которой реклама достигла наибольшего расцвета в XIX в.:

А)	Австрия;

Б) Англия;

В)	Россия;

Г) США;

Д) Франция.

17.	Чтобы охарактеризовать некое сообщение как рекламное, важно
Убедиться в следующем:

А)	неличный характер представления и продвижения идей, това-
ров или услуг;
Б) оплата сообщения заинтересованным в продаже вполне опре-
деленным лицом;

В)	и то и другое;

Г) если первое сочетается со вторым.

18.	В развитых странах ведущей формой продвижения товаров в по-
следние годы стала:

А)	телереклама;

Б) прямая реклама;

В)	реклама на выставках и ярмарках;

Г) система паблик рилейшнз.

19.	Прямая реклама использует следующие формы:

А)	письма, открытки;

Б) каталоги, проспекты;

В)	рекламные ТВ-ролики;

Г) календари.

20.	Если понимать рекламу как информацию, распространяемую для оп-
ределенного круга лиц, то рекламой нельзя будет называть:

А)	информацию в изданиях, распространяемых только по подпис-
ке;

Б) информацию, адресованную конкретным сегментам
потребительского рынка;

В)	информацию, значимую только для определенных клиентов;

Г) информацию, недоступную для отдельных категорий возмож-
ных клиентов.

21.	На стадии подготовки рынка к продажам нового товара задачей
рекламы является:

А)	стимулирование покупки;

Б) информирование о местах продажи;

В)	формирование потенциальных потребителей;

Г) стабилизация круга покупателей.

22.	Укажите, какая реклама должна использоваться на стадии насы-
щения рынка товаром фирмы:

А)	информативная реклама;

Б) побудительная реклама;

В)	напоминающая реклама;

Г) сравнительная реклама.

23.	Заказчиком рекламы является:

А)	рекламодатель;

Б) рекламное агентство;

В)	журнал;

Г) типография;

Д) потребитель.

24.	Укажите, кто является прямым участником рекламного процесса:

А)	рекламодатель;

Б) рекламное агентство;
В)	журнал;

Г) типография;

Д) потребитель.

25.	Показатель, который можно использовать, чтобы охарактеризо-
вать цели рекламной кампании:

А)	создание и поддержание предпочтения определенному продукту
(товарной марке);

Б) рост продажи;

В)	увеличение доли рынка.

26.	Сформулируйте цели рекламных кампаний:

А)	по познавательной реакции потребителей;

Б) по эмоциональной реакции потребителей;

В)	по поведенческой реакции потребителей.

27.	Цели рекламы заключаются в воздействии на людей. Ваше мнение:

А) да;

Б) нет.

28.	Существует мнение, что разновидностью рекламы было клеймо. Ва-
ше мнение:

А) да;

Б) нет.

29.	Ответьте, носит ли комплексный характер одновременное исполь-
зование вербальных и невербальных каналов коммуникации:

А) да;

Б) нет.

30.	Цели рекламы заключаются в стремлении сделать данного потре-
бителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом.
Ваше мнение:

А) да;

Б) нет.

31.	Ответьте, возможно ли без коммуникаций какие-либо формы от-
ношений и деятельности:

А) да;

Б) нет.

32.	Содержание рекламы — это коммерческая пропаганда товаров.
Ваше мнение:

А) да;

Б) нет.

33.	Допускается ли реклама товаров, если продажа их требует лицен-
зии, но она не получена:

А) да;

Б) нет.

34.	Ставится ли в качестве задачи на стадии внедрения новых товаров
поддержание достигнутого уровня продаж:

А) да;

Б) нет.
35.	Можно ли в рекламной деятельности косвенно дискредитировать
товары конкурента:

А) да;

Б) нет.

36.	Нужно ли при престижной рекламе одновременно осуществлять
мероприятия по паблик рилейшнз:

А) да;

Б) нет.

37.	Является ли стимулирующая реклама составной частью престиж-
ной рекламы:

А) да;

Б) нет.

38.	Выбор средств рекламы является:

А) стратегическим решением;

Б) тактическим решением.

39.	Установите соответствие между формами маркетинговых коммуни-
каций и их видами:

№	Формы маркетинговых коммуникаций	Виды маркетинговых коммуникаций			
		полити- ческая	товарная	корпора- тивная	социаль- ная
1 1	Реклама				
2 1	Прямой маркетинг				
3	Продвижение продаж				
4	Общественные коммуникации				
	Выставки				
6	Ярмарки				

40.	Расположите приведенные ниже понятия от общего к частному:

А)	реклама;

Б) маркетинговые коммуникации;

В)	товарная реклама;

Г) массовые коммуникации;

Д) политическая реклама;

Е)	корпоративная реклама;

Ж) социальная реклама.

41.	Расположите приведенные ниже понятия от общего к частному и
определите иерархию нормативных актов государственного регулирования
рекламной деятельности:

А)	специальный договор, регулирующий отношения клиента и
рекламного агентства;

Б) Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросове-
стной рекламы»;

В)	Федеральный закон «О рекламе»;
Г) Нормативные акты Министерства РФ по антимонопольной
политике и поддержке предпринимательства.

42.	Установите правильную последовательность функций рекламы в
соответствии с ЖЦТ:

А)	стимулирующая;

Б) разъяснительная;

В)	ознакомительная;

Г) убеждающая;

Д) напоминающая.

Ответы к тестам по теме 1

Номер вопроса	Правильный ответ	Номер вопроса	Правильный ответ
	Г	22	Б
2	Б, В	23	А
3	А, Б, В	24	А, Б, В, Д
4	В, Г, Д	25	
5	А	26	в
6	А, В, Г	27	।
7	Б	28	А
8	А, В, Г	29	
9		30	
10	А, Г, Д	31	Б
11	В	32	А
12	А	33	Б
13	А	34	Б
14	Б	35	Б
15	А, В	36	А
16	Г	37	А
17	Г	38	Б
18	В	39	1-Т-К-С-П, 4-Ч-П, 5-Т-С-П, 6-Т
19	А, Б, Г	40	1	Г, Б, А В, Е, Ж, Д
20	А	41	В, Б, Г, А
21	В	42	В, Д, Г, Б, А
Тема 2. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ
И ЕЕ НОСИТЕЛИ

План занятия

Печатная реклама

Реклама в прессе

Реклама на телевидении

Реклама на транспорте

Реклама в кино

Реклама на радио

Наружная реклама

Реклама на транспорте

Организация рекламы в местах торговли

Реклама в Интернете
Прямая почтовая реклама
Рекламные сувениры

Вопросы по теме 2:
печатная реклама и реклама в прессе

1.	Что входит в понятие «реклама»?

2.	В чем назначение и особенности рекламно-каталожных из-
даний?

3.	В чем назначение и особенности рекламно-подарочных из-
даний?

4.	Обозначьте достоинства и недостатки печатной рекламы.

5.	В чем достоинства и недостатки рекламы в прессе?

6.	Охарактеризуйте на основании критериев оценки печатных
изданий известные вам газеты и журналы.

7.	Как рекламодатели используют характеристики читателей газет?

8.	Установите преимущества и недостатки носителей печатных
средств.

9.	Приведите примеры отражения цен в рекламном объявлении.

10.	Приведите пример отражения вопросов качества в реклам-
ных объявлениях продовольственных товаров.

11.	Приведите примеры рекламных скидок.

12.	Какие товары или услуги лучше рекламировать в газете, а
какие — в журнале?

13.	Как вы поступите, если в интересующем журнале публикует
рекламу ваш конкурент?

14.	Чем характеризуется структура газет?
15.	Дайте определение понятиям: рекламная заметка, рекламная
статья, рекламный репортаж, рекламный отчет, рекламное интервью,
рекламная корреспонденция, рекламная рецензия, рекламный очерк.

16.	Какие три группы рекламных жанров используются в газете?

17.	Какие функции должны выполнять иллюстрации в рекламе?

18.	Какими критериями характеризуется печатная реклама?

19.	Какие существуют правила написания рекламного текста?

20.	Дайте оценку факторам запоминаемости.

21.	В чем заключается маркетинговая эффективность печатной
рекламы?

22.	Что может и что не должно определять взаимосвязь между
рекламой и средствами массовой информации?

23.	Что может и что не должно составлять содержание рекламно-
го известия?

Задания

1.	Проведите сегментацию потребителей региональных газет. Как
они используются рекламодателями?

2.	Возьмите любой номер коммерческого вестника и проанализи-
руйте, что и почему вам запомнилось, оцените место рекламы и вер-
стку, отметьте положительные и отрицательные ассоциации.

3.	Используя правила написания рекламного текста, напишите
рекламное объявление товара или услуги (на выбор).

4.	Разработайте рекламный макет буклета, плаката, проспекта фа-
культета вашего вуза, вашей специальности.

5.	Выберите конкретный вид товара и рассчитайте рейтинг пред-
почтений по периодическим изданиям вашего региона. Подсчет рей-
тинга провести по площади публикаций в изданиях.

6.	Представьте, что вы решили заняться производством шарико-
вых ручек для студентов. Сформулируйте мысль рекламного сообще-
ния. Разработайте несколько слоганов для вашей фирмы. Напишите
текст рекламного сообщения (20—25 строк).

7.	Выберите рекламное издание и заполните табл. 2.1.

8.	Произведите расчет изготовления рекламного буклета: фор-
мат А4, 2 фальца, 4+4 цвета, тираж 5,5 тыс. экз., бумага 150 г/м2.

9.	Произведите расчет стоимости рекламного каталога: формат
А4, объем 50 стр., тираж 1000 экз., полноцветное изображение, 30 слай-
дов, бумага мелованная, плотность 170 г/м2.

10.	Произведите расчет стоимости изготовления плаката: фор-
мат А1, 4+4 цв., тираж 1500 экз, бумага 90 г/м2.

11.	Оцените стоимость изготовления рекламной листовки: фор-
мат А5, двухсторонняя печать, 4+1 цв., бумага 70 г/м2.
Таблица 2.1

Оценка быстроты воспринимаемости и запоминаемости
в зависимости от способов просмотра рекламы на странице газеты

Направление изучения рекламы	Номер газетной рекламной полосы							
	1	2		4	5	6	7	8
По вертикали								
По горизонтали								
По диагонали								
По кругу или спирали								
Хаотично								
Свой способ								

12.	Рассчитайте, сколько будет стоить календарь-визитка: цвет-
ность 4+2, тираж 5000 экз, бумага 200 г/м2.

13.	Определите, сколько будет стоить перекидной календарь на
12 месяцев: формат АЗ, 4+0 цв., тираж 1000 экз.

14.	Выберите любое рекламное сообщение и проанализируйте
его рекламное обращение.

15.	Заполните табл. 2.2 по рекламе конкретного товара на выбор.

Таблица 2.2

Реклама...

Наименование региональной газеты	Охват	Частота	Затраты на 1 тыс. (ЗНТ)
			

16.	Вычислив индекс избирательности и относительный тариф,
заполните табл. 2.3. По исходным и полученным данным укажите,
какая газета больше подходит для размещения рекламы.

Таблица 2.3

Исходные данные для выбора газет с целью размещения рекламы

Газета	Тираж, тыс. экз.	Тариф, руб. за 1 см2	Охват целевой аудитории, тыс. чел.	Индекс избира- тельности	Относи- тельный тариф
	65	2	30		
Б	16	2,8	5		
В Г	20  24	3  2,5	15  7		

17.	Вычислите минимальную стоимость одного рекламного кон-
такта в расчете на 1 тыс. читателей по данным табл. 2.4 (допускаем,
что фактическая численность читателей превышает «тиражную» на
25%).
Таблица 2.4

Расчетные данные

Газета	Тариф за 1 см2 рекламной площади, руб.	Тираж, тыс. экз.
А	200	50
Б	300	800

18.	Составьте, если это возможно, единую форму рекламной ста-
тьи о различных видах стимулирования продаж рекламируемого то-
вара, рассчитанную одновременно на детей и домохозяек, если были
получены такие данные их опроса, которые представлены в табл. 2.5.

Таблица 2.5

Расчетные данные

	Виды стимулирования продаж	Численность предпочитающих отдельные виды стимулирования продаж	
		дети	домохозяйки
А		73	124
Б		41	40
В		62	71
Г		89	80
Д		38	56
Е		50	42

19.	Составьте текст и макет рекламной статьи товарного харак-
тера для публикации в газете. Предмет рекламы — один из видов
стирального порошка.

20.	Составьте текст и макет рекламной статьи престижного ха-
рактера для фирмы, выпускающей косметику. Публикация в доро-
гом журнальном издании.

21.	Фирма АО «Друг человека», выпускающая питание для со-
бак, выбирает журнал для публикации рекламы своей продукции.
Известно: журнал А читают 1,5 млн подписчиков (стоимость одной
рекламной полосы 5000 долл.); журнал Б читают 2 млн подписчи-
ков (стоимость одной рекламной полосы 7000 долл.). Продумайте
ответы на следующие вопросы:

В каком журнале предпочтительнее опубликовать рекламу?

Изменится ли Ваше решение, если известно, что среди под-
писчиков журнала А собаку имеют 5%, а среди подписчиков жур-
нала Б — 7%?

Какие другие факторы необходимо учитывать при выборе
журнала?
22.	Издательский дом «Альфа» издает два журнала: «Автомеха-
ник» и «Инструмент». Они печатаются в трех типографиях: X, А, Б,
где общее число часов, отведенное для печати, и производительность
печати 1 тыс. экземпляров (при оптовой цене за штуку: «Автомеха-
ник» — 16 руб., «Инструмент» — 12 руб.) представлены в табл. 2.6.

Таблица 2.6

Расчетные данные

	Время печати 1 тыс. экз.		Ресурс времени, отведенный типо- графией, ч/мес.
Типография	«Автомеханик»	«Инструмент»	
X	20	14	112
А	13	6	70
Б	6		4	80

Определите оптимальный объем выпуска печатной рекламной
продукции, обеспечивающей максимальную выручку от продажи.

23. Рекламное агентство хочет разместить рекламу прямого от-
вета с последующим заказом товара. Четыре выбранных еженедель-
ника характеризуются данными, представленными в табл. 2.7.

Таблица 2.7

Расчетные данные

Еженедельник	Чистый охват на 1 тыс. чел.	Ожидаемый процент заказов	Затраты на рекламу, руб. на 1 тыс. чел.
«Коммерция»	920	0,4	51,520
«Торговля»	880	0,09	14,256
«Сбыт»	750	0,1	12,000
«Сервис»	1150	0,3	51,750

Каждый из четырех еженедельников считается в равной степени
подходящим для целевой группы. В каком еженедельнике вы размес-
тите рекламу, если решение принимается на основе принципа «затра-
ты на 1 тыс. человек»?

24.	При планировании рекламной кампании учитывается индекс
избирательности. Он определяется как доля читателей (слушателей)
на целевом сегменте (или доля населения целевого сегмента) от
общего числа жителей. Например: численность жителей города —
500 тыс. человек, число потребителей данного товара — 200 тыс.
человек, число читателей газеты А — 40 тыс. человек, газеты Б —
60 тыс. человек.

Определите:

а)	долю населения целого сегмента (в %);

б)	долю на целевом рынке читателей газеты А и газеты Б (в %);
в)	индекс избирательности (охвата аудитории) по газете А и га-
зете Б;

г)	через какую газету охват целевой аудитории выше.

25.	В группе студентов разделитесь на подгруппы, выберите ме-
стную рекламную газету, проведите опрос, заполните табл. 2.8. и
сделайте выводы.

Таблица 2.8

Отношение опрашиваемых к рекламе в прессе

Газета «Слобода»	Определенно согласен			Скорее согласен		
	Тыс. чел.	Про- цент от ау- дитории	Индекс соот- ветст- вия	Тыс. чел.	Про- цент от ау- дитории	Индекс соот- ветст- вия
Я ценю за местные ново- сти						
Это основной источник развлечения					ч	•
Я верю информации						
Мне нравится газета						
Я больше доверяю «Слобо- де», чем другим газетам						
Рубрики в газете делают ее особо инте- ресной						
Я читаю газету для рек- ламных новостей						

Прайс-лист на печатную продукцию

Для планирования рекламных затрат печатной продукции мож-
но пользоваться следующими прайс-листами.

1.	Ориентировочный прайс-лист на дизайн некоторых видов рек-
ламной продукции:
а) листовка (44-0) цв., буклет (44-4), один или два фальца;

Формат	Стоимость, долл.	Количество вариантов
Листовка А4 (210x297), (44-0)	100-150	1-2
Буклет А4 (210x297)	150-200	1-2
Буклет АЗ (297x420)	200-250	1-2

б) плакат 4 4-0 цв.;

Формат	Стоимость, долл.	Количество вариантов
АЗ (297x420)	100—200	1-2
А2 (420x594)	150-200	1-2
А1 (594x840)	200-250	1-2

в) календарь перекидной 4 4- 4 (4 4- 0) цв.;

Формат	Стоимость, долл.	Количество вариантов
А4 (210x297), 6 или 12 листов 4- обложка	350-400	1
АЗ (297x420), 6 или 12 листов 4- обложка	450-500	1
А2 (420x594), 6 или 12 листов 4- обложка	550	1
А1 (594x840), 6 или 12 листов 4- обложка	650	1

2.	Прайс-лист на изготовление слайдов в для рекламных това-
ров, долл. США.

Количество слайдов, шт.	1—3	4-10	11-20	21-50	Более 50
Видовые слайды 24x36 мм	30,00	12,00	11,00	10,00	8,00
Постановочные слайды 6 х 9см	75,00	50,00	45,00	40,00	35,00

3.	Прайс-лист на полноцветную печать.

Ниже в таблицах дана стоимость одного экземпляра полноцвет-
ной продукции (печать офсетная, полноцветная в 4 краски) в долл.
США. В цену включена стоимость финской бумаги и стоимость от-
делочных работ (фальцовка, брошюровка) без учета допечатных про-
цессов, цветоделения и вывода на пленку.

Листовка формата А4, (44-0) в зависимости от плотности бумаги

Плотность, г/м2	Тираж, экз.						
	500	1000	3000	5000	10 000	20 000	50 000
90	0,300	0,161	0,062	0,053	0,034	0,027	0,023
115	0,304	0,165	0,066	0,056	0,037	0,031	0,026
200	0,319	0,177	0,076	0,041	0,036		
Рекламный буклет формата А4, (4+4)

Плотность, г/м2	Тираж, экз.					
	500	1000	4000	5000	10 000	20 000
90	0,370	0,191	0,077	0,072	0,054	0,047
115	0,374	6,195	0,081	0,076	0,057	0,050
200	0",389	0,207	0,091	0,086	0,069	0,062

Полноцветные брошюры, каталоги, журналы: 8 полос,
формат 210x297 (4+4)

Плотность, г/м2	Тираж, экз.					
	1000	3000	5000	8000	10 000	20 000
115	0,53	0,28	0,23	0,204	0,193	0,17
135	0,54	0,29	0,24	0,21	0,20	0,18

Плакаты А2 (формат 420 х 594 мм, бумага матовая или глянцевая)

Плотность, г/м2	Тираж, экз.				
	1000	5000	10 000	20 000	50 000
135	0,410	0,172	0,133	0,118	0,103
150	0,420	0,180	0,140	0,125	0,110
170	0,433	0,190	0,150	0,135	0,119

Прайс-лист на перекидные календари формата А4

Объем	Тираж, экз.				
	500	1000	2000	5000	10 000
12 листов (4 + 0) + обложка (4 + 0)	2,63	1,58	1,12	0,80	0,65
6 листов (4 + 4) + обложка (4 +4)	1,92	1,16	0,80	0,58	0,44  		 				

Примеры решения заданий

Пример 1. Рекламная статья.

Требуется написать текст рекламной статьи товарного характера
для публикации в газете при следующих характеристиках реклами-
руемых изделий торговой фирмы «Нептун»:

Тип товара', отечественные и импортные ванны (Россия, Испа-
ния, Италия, Чехия).

Материалы’, пластмасса, сталь и чугун.

Дизайн: модели с хромированными и позолоченными элементами
созданы ведущими промышленными дизайнерами.

Цены: от 300 до 2000 долл. США; стоимость установки от 400 до
1000 руб.

Обслуживание: при стоимости 500 долл, и выше — бесплатная
Доставка по г. Москве.

Гарантии: в течение года после установки.
Далее дается вариант текста рекламной статьи.

Ценителям истинного комфорта

Торговая фирма «Нептун» предлагает ценителям истинного
комфорта великолепные ванны из Испании, Италии, Чехии и Рос-
сии. Они созданы из пластмассы, стали и чугуна под руковод-
ством ведущих промышленных дизайнеров. Удачное использова-
ние в некоторых моделях хромированных и позолоченных элемен-
тов удовлетворяет самый изысканный вкус. Широкий диапазон
цен — от 300 до 2000 долл. — обеспечивает удовлетворение любых
потребностей и запросов. Специалисты фирмы могут оказать Вам
помощь в установке ванной. Стоимость их услуг от 400 до 1000
рублей. Более того, посетителей фирмы «Нептун» ждет удачное
предложение: при стоимости покупки 500 долл, и выше доставка
по Москве производится бесплатно. В течение целого года после
установки действуют гарантийные обязательства фирмы, которые
позволят без труда решить все, даже мельчайшие проблемы, свя-
занные с эксплуатацией ванн. Чтобы убедиться в этом, обращай-
тесь по адресу:___________________________________________

Наш телефон:________________________

Пример 2. Математическая модель.

Надо построить математическую модель определения оптималь-
ного объема выпуска печатной рекламной продукции (при оптовой
цене за штуку: каталог — 50 руб.; буклет — 12 руб.), обеспечиваю-
щего максимальную выручку от продажи, по данным табл. 2.9.

Исходные данные для расчета

Таблица 2.9

Номер печатного цеха	Время печати 1 тыс. экз., ч		Ресурс времени, отведенный цехами под печать, ч/мес.
	Каталог	Буклет	
1	35	3	100
2	20	2	55
3	6	4	70
Математическая модель задачи линейного программирования име-
ет следующий вид:

35х{ +3х2 <100

20х] + 2х2 < 55

6%| + 4х2 < 55

= 50x1 +12х2,

где X], х2 — оптимальный выпуск соответственно каталогов и буклетов.

Геометрическим методом необходимо построить область допус-
тимых решений и их пересечение. Для нахождения экстремума це-
левой функции строится вектор градиента 7У(5О, 12), координатами

которого являются коэффициенты целевой функции Г(х) при пере-

менных Х|, Хз

Пример 3. Анализ показателей с целью выбора газеты для рекламы.

Чтобы выбрать газету для публикации рекламы, надо проанали-
зировать следующие показатели.

1.	Тираж определяется по выходным данным газеты.

2.	Охват населения — количество читателей одного и более но-

меров периодического издания.

3.	Рейтинг издания — охват населения одним номером издания,
т.е. совокупность получателей, читавших или просматривавших из-
дание, за конкретный промежуток времени. Определяется статисти-
ческим анализом.

4.	Средняя аудитория одного номера (А1К) — количество индиви-
дов, читавших или просматривавших средний номер издания:

А1К = (Количество индивидов, читавших последний номер
газеты/Общая численность потенциальных читателей) • 100%.

Например, количество читавших последний номер газеты «ЧТО?»
составляет 50 000 человек, потенциальных читателей — 200 000.
А1Р = (50 000/200 000) • 100% = 25%.

5.	Индекс соответствия. Определяется так:

(Рейтинг периодического издания в целевой группе/Рейтинг среди
населения города в целом) • 100%.

6.	Индекс избирательности (/Изб) определяется по формуле

Л13б

где с1 — доля читателей носителя рекламы на целевом рынке, %; с?цр — доля на-
селения, составляющая целевой рынок, %.

7.	Затраты на тысячу (ЗНТ). Определяются следующим образом:

ЗНТ = Рекламный тариф за полосу или долю полосы • 1000 /
/ Количество читателей целевой аудитории
Например, газета АСВ имеет 104,60 тыс. читателей, которые мо-
гут рассматриваться как целевая аудитория. Рекламный тариф за
цветную полосу составляет 42 тыс. долл. ЗНТ = 42 000*1000:
: 104 600 = 401,52 долл. Тираж газеты 150 тыс. экземпляров. Предпо-
ложим, прочитали ее 98 тыс. человек. А1К = 98 : 04,6 • 100 = 93%.

Пример 4. Расчет средней частоты выхода газеты.

При выборе газеты для опубликования рекламного сообщения
необходимо знать частоту ее выхода, чтобы охватить как можно
большее количество читателей. Рассмотрим вариант расчета сред-
ней частоты выхода трех рекламных газет: X, V, 7. Для получения
средней частоты необходимо знать рейтинг газет и величину охвата.
В табл. 2.10 представлены данные для расчета средней частоты по-?
явления рекламы в газете, который отражает процент аудитории,
охваченной на каждом уровне повторения (ей предоставили реклан
му 1 раз, 2 раза и т.д.).

Средняя частота появления (/*) определяется как суммарный рей-
тинг, деленный на охват читательской аудитории: Р= 108 000/56 000 =
= 1,9 или 108 (7ЯР/56 =1,9.

Таблица 2.10

График расчета средней частоты

Газета	Тираж тыс. экз.	Рейтинг, %	Охват аудитории, тыс. чел.
X	50	50	30
	40	40	15
X	18	38		11
Итого	108	108	56

Пример 5. Расчет суммарного рейтинга {СКР) газетной рекламы.

При выборе газеты, где лучше всего разместить рекламу, особое
внимание следует обратить на суммарный рейтинг. Его расчет дан в
табл. 2.11.

Таблица 2.11

Расчет суммарного рейтинга газет

Газета	Количество включений рекламы в газету	Рейтинг газет, %	СКР
А	2	15	зо
В	1	4	4
С	3	18	54
Итого	6	37	88

Показатель СКР получен умножением рейтинга газеты на коли-
чество раз включений рекламы в нее.
Пример 6. Неожиданное решение Генри Форда.

Иногда парадоксальные решения в рекламе приносят неожи-
данный эффект. Примером является рекламная деятельность ком-
пании Рога.

К 1910 г. у Генри Форда срок доводки новой модели Т составил
пять лет и тысячи долларов. К моменту появления новых моделей надо
было начинать рекламную кампанию. Каким же быть рекламному
объявлению? Реклама того времени представляла собой в основном
картинки и фотографии при минимуме текста. Но Генри Форд считал,
что одно художественное изображение не будет способствовать продаже.
Так, по его требованию было составлено подробное описание.

Спустя несколько недель читатели газеты «Сэтердей Ивнинг Пост»
были удивлены, увидев черно-белое объявление на две страницы,
сплошь состоящее из текста:

«Когда “Форд” говорит, весь мир слушает».

«Купите “Форд”, потому что он лучше, а не потому, что он дешевле».

«Довольно нескольких слов, чтобы объяснить, почему...’'

«Нескольких слов» было 1200. Эти слова описывали, как Г. Форд
изобретал модель Т. Они в подробностях излагали финансовое поло-
жение компании, перечисляли все 28 фабрик, сборочных заводов и
филиалов.

Подобное объявление появилось впервые. Оно содержало такое
количество печатного текста, которого не было ни в одном рекламном
объявлении. По этому поводу Г. Форду было сделано замечание одним
из лидеров автомобилестроения: «Автомобили продают при помощи
фотографии, а не слов». Но Г. Форд стоял на своем и сумел доказать
свою правоту. Это рекламное объявление вскоре «продало» больше,
чем любое другое за всю историю автомобильной рекламы. Кроме
того, оно помогло Г. Форду стать тем, кем он стал спустя десять лет —
владельцем крупнейшей и наидоходнейшей компании в мире.

Этот пример служит иллюстрацией одной из многих ошибочных
концепций относительно функции творчества в рекламе и целей
создания хорошего текста. Назначение рекламного текста обычно
состоит в том, чтобы убедите группу или группы людей в необхо-
димости совершения действия для удовлетворения их потребностей
или напомнить о таком действии. Но прежде всего люди должны
быть осведомлены о существовании данной проблемы, а если про-
блема очевидна, то о том, что есть ее решение. А чтобы осведомить,
надо привлечь внимание.

Пример 7. Изменения в рекламе.

По мере достижения успеха на рынке фирма КееЬок начинала
переходить от небольших, в четверть страницы, рекламных объявле-
ний к целой странице или нескольким страницам, посвященным бы-
стро расширяющемуся ассортименту спортивной обуви, а потом и
одежды. Желанием фирмы было передать в сообщении понятия тех-
нологического превосходства, безопасности, удобства и внешнего об-
лика своей обуви.

Текст в ранних объявлениях фирмы подчеркивал «технические ха-
рактеристики» и первенство фирмы среди изготовителей обуви для
бега. Девизом фирмы служил британский флаг, опять же подчеркивая
гордость за достижения. На иллюстрации изображались спорт-
смены, пересекающие линию финиша, одержав победу. На фото-
вставках были показаны спортивные туфли — крупно и с подроб-
ностями. В более поздних объявлениях подчеркивались стиль, настрое-
ние и чувство — изображения спортсменов стали приглушенными, без
фотографической резкости, а обувь была представлена с более резким
выделением деталей посредством фотографии. Основная идея была
выражена так: «Ибо жизнь — это спорт, в котором надо участвовать».

Короче говоря, комбинация текста, художественного оформления
и производственных элементов составляют суть стратегического под-
хода к передаче рекламного сообщения. Эти элементы можно ком-
бинировать самыми разными способами, и использование творческо-
го подхода возводит современную рекламу в степень искусства.

Ситуационные задачи

Ситуация 1. Как готовить рекламное объявление.

В условиях усиливающейся конкуренции в России возрастает
роль рекламы, которая должна быть действенной и не стоить слиш-
ком дорого. Для менеджера, особенно начинающего, необходимо иметь в
виду следующее: рекламное объявление просматривается в среднем в
течение 1 с. В это время решается вопрос о целесообразности подоб-
ного чтения.

Задание

С помощью приведенных ниже контрольных тезисов проверьте,
смогут ли ваши объявления заинтересовать читателя.

1.	Активизация читателя

Доверительность. Все, что вызывает у читателей доверие, повы-
шает степень их внимания. Лица, к которым испытывают доверие,
вызывающие доверие сюжеты и атмосфера способствуют воспри-
ятию объявления как правдивого.

Напряженность. Острота сюжета, напряженность являются одним
из сильнейших возбудителей внимания. Броский заголовок, направ-
ленный на читателя взгляд, эротическая фотография, изображение
солнца — все это является вспомогательным средством для создания
у читателя ощущения напряженности и внимания. Золото также об-
ладает свойствами сильного активизирующего воздействия.
Юмор. Пример: фото пожилой дамы с заголовком: «Останкинское
пиво» утоляет жажду у мужчин». Однако юмор в рекламе по-разному
воспринимается читателями, поэтому его воздействие должно быть
точно выверено.

Неожиданность. Читателя активизирует все новое, непредвиденное,
неожиданное. Например: автомобиль «Вольво» на лыжном трамплине
или клиенты коммерческого банка на метле Бабы Яги.

2.	Целевая ориентация (фокусирование)

Основное предложение должно находиться в центральной части
объявления. Это не всегда удается. Читателя легко отвлекают шутки,
он забавляется остротами или смеется над анекдотом и не обращает
должного внимания на рекламируемый продукт. Рискованно поме-
щать в рекламном объявлении знаменитостей. Читатель начнет вспо-
минать о них и забудет о рекламируемом продукте. Откажитесь от ост-
рот, если это может повредить рекламируемому вами товару.

3.	Подготовка объявления

Объявление следует составить в соответствии с потребностями
читателей, оно должно звучать поучительно. Проверьте:

•	не содержится ли в объявлении слишком много деталей;

•	не отвлекается ли внимание читателя на посторонние мелочи;

•	не слишком ли велик текст объявления;

•	можно ли без ущерба для содержания убрать из объявления не-
которые элементы.

Основное правило: чем больше заинтересованность читателя в со-
держании (например, здоровье, способ похудения и т.п.), тем длиннее
может быть рекламный текст, но чем больше в нем деталей, тем важ-
нее расчленить информацию.

Имейте в виду:

•	заголовок в рекламном объявлении несет ответственность за
активизацию внимания читателя, поскольку решение читать или не
читать принимается в доли секунды;

•	подзаголовок дает представление о теме объявления;

•	заголовок не должен представлять для читателей загадку, т.е.
читатель должен понять его сразу, без затруднений;

•	давайте в тексте сначала общее представление о предлагаемом
товаре или услуге и лишь затем переходите к описанию отдельных
элементов;

•	излагайте свои предложения доступным языком.

4.	Восприятие.

Цель рекламы — создание у клиента позитивной реакции. Чем
сильнее переживания при чтении объявления, тем важнее его поло-
жительное восприятие. Обратите внимание на три основных правила:
•	раздражитель (свобода, эротика, приключения и т.п.) должен
быть очень сильно выражен; очень важны типичные для рекламы пре-
увеличения;

•	сюжеты, изображения, пейзажи, люди — все следует применять
в ходе рекламной кампании ненавязчиво и быстро;

•	на восприятие рекламы требуется время; предпочтительнее дол-
госрочная реклама с частой повторяемостью.

Проверьте:

•	не вызывают ли ваши объявления отрицательную реакцию;

•	не звучат ли они слишком высокомерно;

•	не выглядят ли они заумно;

•	не служат ли они источником неприятных ощущений, например,
страха;

•	не составлены ли они в повелительном тоне.

Вопросы

1.	Какие из предложенных выше рекомендаций могут дать наи-
больший эффект в вашей практике?

2.	Какие дополнительные соображения, предложения хотели бы
вы добавить к отмеченному выше?

Ситуация 2. Сравнение трех рекламных объявлений по воздейст-
вию на читателей.

Вариант I

Московский акционерный банк продает и покупает наличную и
безналичную валюту на самых выгодных для клиента условиях.

Адрес:________________________________

Тел.:

Вариант II

Формула успеха

Все виды финансовых услуг:

•	реальные схемы снижения налогов;

•	обналичивание 1—3,5%;

•	конвертация по курсу ММВБ;

•	быстрая оплата зарубежных контрактов.

Адрес:_____________

Тел.:
Вариант III

Вы устали от скандалов на российском фондовом рынке и больше
не доверяете ему? Тогда попробуйте себя на старейшем рынке ценных
бумаг США.

Инвестиционная компания СДМ-Инвест совместно с входящей
в первую сотню мировых финансовых корпораций «Прудекгиал Секь-
юритез» предоставит вам эту возможность.

Вопросы

1.	Какое рекламное объявление несет больше информации, а
какое более эмоционально?

2.	Подумайте, для каких печатных изданий подготовлены эти
при рекламных объявления?

Ситуация 3. Особенности публикации рекламных объявлений в
газетах.

Процесс публикации в газетах рекламных объявлений имеет
свои особенности.

Вариант I. Одна газета делает упор на массовость рекламных
объявлений. Для этого она бесплатно публикует рекламу фирм, кон-
курентов которых она хотела бы к себе привлечь.

Рекламодатель, подсчитав в газете количество рекламных объяв-
лений своих конкурентов, несет в нее и свою рекламу.

Вариант II. Другая газета в рекламной деятельности ориентиру-
ется на способ видимого увеличения тарифа.

В газете публикуются достаточно высокие тарифы, в то время как
несколько «хорошо знакомых» газет и рекламных агентств приторго-
вывают рекламной площадью этой газеты со значительными скид-
ками. В этой ситуации газета может получить двойной выигрыш.

Одни рекламодатели, ориентируясь на высокий тариф, делают
вывод о высокой эффективности рекламной деятельности газеты. Дру-
гие, обращаясь в рекламные агентства, считают, что им удалось дос-
таточно дешево разместить рекламу.

Задания

1.	Проанализируйте оба варианта привлечения средств рекламо-
дателей в газеты.

2.	Предложите свои приемы деятельности изготовителей рекла-
мы в условиях высокой конкуренции на рынке рекламных услуг.

3.	Определите, в чем особенность работы изготовителей рекла-
мы в России?

Ситуация 4. Реклама для небольшой английской фирмы.

Два партнера организовали фирму с небольшим штатом ра-
ботников. Фирма изготавливает стулья, канапе и табуреты отличного
качества и разных конструкций. Основные торговые точки — несколько
лондонских магазинов. Переехав в новое помещение в дальнем приго-
роде, партнеры решили расширить производство, для чего им необхо-
димо подыскать новых торговцев в радиусе 50 миль от своего предпри-
ятия. Они обратились в несколько магазинов в выбранном районе, но
большинство из них гораздо меньше лондонских и заинтересованы в
поддержке рекламой в налаживании распределения. После некоторо-
го размышления они осознают, что в то же время реклама обеспечит
им и большую степень контроля над процессом продаж.

Изучив данные о рекламных расценках в подходящих местных
журналах и газетах и выделив значительные средства на типографские
работы, партнеры пришли к выводу, что проведение пробной реклам-
ной кампании будет обосновано. Особый интерес для потребителей
представляют преимущества предлагаемого товара, включая и методы
его производства. Характеризуя продукцию партнеров, можно выделить
следующие моменты.

Типы производимой мебели. Стулья обеденного набора, в том числе
резные, двух видов. Кресла для отдыха и канапе трех видов. Табуреты
кухонные, для баров и садовые.

Материалы. На заказ предлагаются лучшие сорта выдержанных по-
род: тиса, дуба и красного дерева или др. Отборные древесина и фа-
нера тщательно подобраны друг к другу. Обивка из лучших сортов
кожи и тканей ручной выработки.

Дизайн. Модели созданы ведущими промышленными дизайнерами.

Производство. После машинной обработки каждая деталь прохо-
дит тщательную проверку и при необходимости доводится перед сбор-
кой вручную. Каждое изделие перед вощением или полировкой про-
веряется специалистами с помощью традиционных методов контро-
ля. Обивка изготовляется ремесленниками, которые также пользу-
ются традиционными приемами труда и материалами. Перед от-
грузкой каждое изделие самым тщательным образом проверяется и
принимается одним из партнеров.

Гарантии. За исключением случаев естественного износа, слу-
чайного повреждения или преднамеренно неправильного использо-
вания, каждое изделие имеет гарантию пятилетнего срока службы.
Для поддержания репутации производителя изделий исключитель-
ного качества фирма всегда в полной мере выполняет свои гаран-
тийные обязательства.

Задания

Помогите партнерам:

1)	сформулируйте основополагающие заявления для рекламного
сообщения компании, позволяющие позиционировать товар;

2)	определите наиболее подходящий слоган для рекламного со-
общения;

3)	напишите текст рекламного сообщения (20—25 строк).
Ситуация 5. Перед вами несколько рекламных сообщений из-
вестных зарубежных фирм.

•	«Мы выпускаем вязаные изделия для очень молодой и стре-
мящейся к моде публики и сбываем их в розницу. Вы узнаете наш
стиль не только по рекламе, но и в оформлении магазинов, и в пове-
дении продавцов» («Бенеттон»).

•	«Воздушные хлопья «Лайф» содержат самый высококачественный
белок по сравнению со всеми готовыми к употреблению хлопьями и
они вкуснее всех остальных хлопьев в разряде высокопитательных».

•	«Во время Олимпийских игр в Сеуле техника фирмы «Сам-
сунг» помогла настроить людей планеты на волну мира, гармонии и
прогресса. Стремление с помощью нашей техники помочь человече-
ству строить новую жизнь — это не только наша работа, это наша
страсть... наша потребность... состояние нашего духа, которое мы
зовем «Хюман тех».

Вопросы

1.	В чем вы видите качественные отличия направленности и ос-
новных идей этих рекламных посланий?

2.	Какие мотивы потенциальных потребителей затронуты в этих
рекламных сообщениях? В каких случаях можно говорить об изби-
рательной нацеленности рекламы и в чем это выражается?

3.	Что в этих сообщениях вы считаете удачей, а что — недостатком?

Ситуация 6. Реклама в журнале.

Стоимость полной рекламной страницы в журнале «Альфа» может
стоить 10 тыс. руб., а в журнале «Ветга» — только 8 тыс. Какая покуп-
ка действительно более выгодна? Необходимо рассмотреть более зна-
чимые показатели, такие, как число покупателей журнала и число его
читателей. Далее следует вычислить затраты на тысячу людей, его по-
купающих или читающих. Предположим, что журнал «Альфа» имеет
тираж 10 тыс. экземпляров. Таким образом, рекламные издержки на
1 тыс. экземпляров издания составят: 10000/10 = 1000 руб. Однако,
если журнал «Ветта» имеет тираж только 5 тыс. экземпляров, стои-
мость 1 тыс. экземпляров будет выше: 8000/5 = 1600 руб. Итак, вы
получаете то, за что платите.

На данную проблему можно посмотреть и иначе: каков каче-
ственный состав читателей? Пусть журнал «Альфа» — это выгодное
приобретение. Тогда, если его купят представители не того социального
слоя (или слоев), которому было адресовано рекламное сообщение,
Деньги, затраченные на его публикацию, не сработают. Например, для
сети супермаркетов, работающей с многими тысячами потребителей,
Дешевле обойдется заплатить по высоким ставкам газете 8нп, кото-
рую читают миллионы. С другой стороны, создателю многофункцио-
нального компьютера та же газета будет бесполезна, и ему выгоднее
заплатить меньше и обратиться к более узкому кругу заинтересо-
ванных читателей — к журналу ТИе ЕсопотгзЕ

Вопросы для обсуждения по теме 2:

реклама на телевидении

1.	Объясните рекламную силу телевидения.

2.	В чем преимущества и недостатки телевидения?

3.	Что относят к форме ТВ-рекламы?

4.	Охарактеризуйте состав каналов продвижения ТВ-рекламы.

5.	Определите достоинства и недостатки показываемой рекла-
мы конкретных товаров.

6.	В чем особенности видов телерекламы?

7.	Реклама каких товаров лидирует на ТВ и почему?

8.	Каковы рейтинги известных вам ТВ-каналов в вашем регио-
не?

9.	Чем определяется класс рекламного времени?

10.	Какими критериями оценивается сила телевидения?

И. Какова телевизионная зрительская аудитория в течение дня?

12.	Какие телепередачи собирают большую аудиторию?

13.	Какие факторы влияют на запоминаемость ТВ-рекламы?

14.	Дайте оценку рекламным каналам российского телевидения. Д. < я
каких целевых групп оно работает?

Примеры решения заданий

Пример 1. Два сценария.

Рассмотрим пример разработки сценария по материалу торговой
фирмы «Нептун», реализующей ванны.

1.	Сценарий блиц радио-ролика.

На фоне легкого шума от накатывающейся на берег волны голос
Клары Новиковой произносит фразу: «Милый, не пойдем сегодня на
пляж — будем делать коктейли и принимать ванны. Только ванны из
«Нептуна» заменят удовольствия моря». Затем звучит голос диктора:
«Фирменный магазин «Нептун» находится по адресу: .... До нашего
моря рукой подать!»

2.	Сценарий телевизионного ролика.

Музыкальное сопровождение из песни Стинга «Рга&Йе». Спо-
койное море в солнечную погоду. Крупным планом — листья экзо-
тических растений. Голоса птиц. Следующий план — песчаный бе-
рег. На берегу в нескольких шагах от воды великолепная ванна, в
которой находится привлекательная девушка. Ее лицо красиво и
безукоризненно спокойно, на нем выражение умиротворенности и
блаженства. Голос за кадром: «”Нептун” укажет Вам путь к морю
удовольствия».

Пример 2. Выбор средств рекламы.

Рассмотрим пример выбора средства рекламы с помощью
табл. 2.12 и 2.13.

Таблица 2.12

Исходные данные для выбора телеканала

с целью размещения рекламы (бегущая строка)

Время	ОРТ				НТВ			
Выход рекламы 	Охват аудитории, тыс. чел. - - - - ..... 		1  Тариф, руб./с	,  ..	1	Доля аудитории на целевом рынке, % 1	Индекс избира- тельности	Охват аудитории, тыс. чел.	Тариф, руб./с	Доля аудитории на целевом рынке, %	Индекс избирательности
9.00	60	100	30	0,75	70	150	31	0,775
18.00	150	150	50	1,25	85	250	38	0,95
22.00	210	250	52	1,3	155	345	45	1,125

Таблица 2.13

Исходные данные для выбора радиоканала
с целью размещения рекламы

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наи-

меньший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

Реклама фирмы исходя из этих факторов будет размещена на те-
леканале ОРТ в 22.00 и на радио «Европа Плюс» в 8.00.
Реклама на телеканале будет размещаться 1 раз в неделю в течении
года. Стоимость производства 1 с составляет 250 руб. Продолжитель-
ность 30 с.

Реклама на радио размещается ежедневно. Стоимость 1 с рек-
ламы составляет 45 руб. Продолжительность звучания рекламного
сообщения 15 с.

Для трансляции по телевидению и радио необходимо создать
аудио- и видеоролики. Подсчитаем затраты на их создание и раз-
мещение по формуле

Св/р(а/р) Тизг ’ 4- Трозн

где Св/р(а/р) — соответственно затраты на создание видеоролика и аудиоролика,
руб.; Тизг — стоимость изготовления 1 с рекламы, руб.; 1 — продолжительность
ролика; Трозн. — стоимость размещения рекламы:

Св/Р = 30 • 140 + 30 • 250 = 11 700 руб.

С(а/Р) = 15 • 30 + 15 • 45 = 1125 руб.

График размещения рекламы на радиоканалах представлен в
табл. 2.14.

Таблица 2.14

График подачи рекламы на ... месяц 200... г.

Канал рекламы	Месяц...														
	Число месяца														
	1	2		4		6	7	8	9	10	11	12	13	14	15
ОРТ (22.00)			—	_												
«Европа Плюс» (8.00)															
Канал рекламы	Число месяца														
	16	17	18	19	20	21	22	23	24	25	26	27	28	29	30
ОРТ (22.00)															
«Европа Плюс» (8.00)															

Задания

1.	Установите рейтинги распространения объявлений различных
товарных групп по телевидению в течение недели.

2.	Рассчитайте стоимость создания и показа 5-, 10-, 15-, и 30-
секундного рекламного телеролика на каждом канале телевидения в
«прам-тайм».

3.	Рассчитайте из прайс-листов затраты на рекламный ролик ва-
шего товара или услуги.

4.	Рассчитайте все виды рекламы на ТВ для вашего товара исхо-
дя из бюджета 1,7 млн руб. и ее показа не менее 3 раз в неделю.
5.	Объясните, почему планировщики телерекламы стараются
сбалансировать охват, частоту и непрерывность?

6.	Заполните табл. 2.15, в которой дан анализ телевизионной
рекламы.

Таблица 2.15

Анализ телерекламы в передачах каналов ТВ

Название передачи на канале...	Процент смотрящих	Аудитория	Эффективность рекламы
Новости			
Телесериалы			
Спортивные программы			
Музыкальные программы			
* * *			

7.	Выберите товар или услугу и разработайте свой сюжет рек-
ламного телеролика, используя схему Хантли — Болдуина:

•	а) коммерческая идея (замысел нового товара, новая модель то-
вара, новая особенность товара, новая форма, размер, упаковка, компо-
ненты, процесс производства, образ фирмы, область применения, ме-
сто производства товара, универсальность, удобство, качество, экономич-
ность, проблема, «породившая товар», результаты неиспользования и ис-
пользования, образ жизни пользователей, приверженность пользовате-
лей, удовлетворение пользователей, количество пользователей);

•	основная тональность или подход (прямой, с легким юмором, с
сильным преувеличением);

•	приемы демонстрации (все внимание на товар без фона и окру-
жения, показ с закадровым голосом, ситуации «до» и «после», испыта-
ния в экстремальных условиях, инсценированные ситуации, свиде-
тельства в пользу товара, символизм, фантастика, аналогия);

•	техника съемки (натуральный фильм, мультипликация, трюко-
вый фильм, комбинированный фильм).

8.	Разработайте сценарий телеролика для рекламы средства от
комаров. Дополнительные условия определите самостоятельно.

9.	Разработайте сценарий телеролика престижного характера для
рекламы рекламной деятельности.

10.	Проведите расчет характеристик телевизионной рекламы (ох-
ват, рейтинг, затраты на тысячу и т.д.) на каналах в вашем регионе.

11.	В течение кампании один рекламный ролик размещали на
четырех телеканалах (табл. 2.16).

Определите охват аудитории, суммарный рейтинг (СЖР) и сред-
нюю частоту.
Таблица 2.16

Данные для анализа характеристик рекламного ролика

Телезритель	Программа				Смотрели хотя бы одну программу
	1-я	2-я	3-я	4-я	
1-й					
2-й	 -	- 1- 		—		
3-й			—			—1*-
4-й					
5-й					
6-й		Ч		——	
7-й		—	1		
8-й		—	1	—	-
9-й	”1			11 >1		И™
10-й	—	——		1 	—
Охват, %					-и	

Прайс-лист

Для подсчета затрат на разработку рекламы используются при-
веденные ниже прайс-листы.

1. Прайс-лист (региональный) на размещение видеорекламы на
телевизионном канале

Рекламные блоки (цена за 1 мин)

8.00—17.00 (в будни)	1500 руб.
8.00—17.00 (по выходным)	2000 руб.
17.00—18.00	2000 руб.
18.00-20.00	3200 руб.
20.45—22.00	4500 руб.

Стоимость создания видеоролика

И нформационный	От 3500 руб.
Имиджевый	От 7000 руб.

Размещение баннера

Цена за 1 ч	20 000 руб.
Свыше 2 ч	17 500 руб.

Создание баннера

Статичный	800 руб.
Анимированный	1500 руб.

Бегущая строка

Количество символов — до 120	150 руб.
Количество строк — более 20	130 руб.
Более 30	100 руб.
Более 50	80 руб.
Более 100	70 руб.
Более 200	50 руб.
2. Прайс-лист на размещение видеорекламы

Рекламные блоки (цена за 1 мин)

Рпте-йте: 18.29—23.00	600 руб.
Прочее время 9.00—19.00	350 руб.
Первое и последнее место в блоке	+ 10%

Стоимость рекламных услуг на аудио- и видеопродукцию

1. Разработка концепции рекламной кампании	От 800 долл.
2. Производство рекламных видеоклипов:	
! кино	от 10 000 долл.
видео	от 6000 долл.
3. Компьютерная графика	от 100 долл, за 1 с
4. Представительский фильм	от 8000 долл.
5. Аудиоролики	от 200 долл.
6. Создание оригинальной музыки для рекламных видео-, кино- и аудиороликов	от 300 долл.
7. Создание рекламных текстов	от 40 долл, за 1 стр.
8. Изготовление статической заставки	от 1500 руб.

Ситуационные задачи

Ситуация 1. Реклама продукции РгосГег & СатЫе (Р&С).

Продукция Р&С на российском рынке весьма разнообразна, но
в рекламе практически всех марок товара прослеживается ряд ха-
рактерных тенденций:

•	явный приоритет телерекламы перед всеми прочими видами
рекламы и коммуникаций; доля рекламных плакатов незначительна по
сравнению с рекламой на телевидении;

•	дидактичность роликов, отсутствие юмора, чересчур подроб-
ное разъяснение механизма работы того или иного вещества;

•	даже в слогане товара речь идет о его потребительских свойствах.

Одним словом, реклама Р&О идет не через сердце, а через рас-
судок.

Самым распространенным приемом Р&О является традиция за-
купать популярный телесериал и транслировать его в эфире, раз-
мещая свои рекламные ролики по ходу фильма. Вместе с тем нель-
зя забывать, что продукция Р&С достаточно дорогая, а постоянные
зрители телесериалов не отличаются высоким достатком.

Иногда Р&С дает свою рекламу в косвенном виде: например,
подготовив и разместив за свой счет ролик к 100-летнему юбилею
ГУМа. Последняя фраза этого ролика звучала на фоне логотипа Р&С:
«Компания Р&С поздравляет ГУМ с первым столетием успешной
коммерции!»

Ю Основы рекламной деятельности
Затем компания Р&О в рамках рекламной кампании организова-
ла лотерею, в которой участвовали все, кто купил какой-либо товар
этой фирмы. В лотерее разыгрывалась бытовая техника. Однако, по
признанию организаторов лотереи, успехом она не пользовалась.

Задания и вопросы

1.	Объясните принципы рекламной кампании продукции Р&С.

2.	Объясните провал рекламной лотереи.

3.	Чем определяется выбор рекламоносителя компании Р&О?

Ситуация 2. Работа над рекламными роликами для телевидения.

Рекламное агентство получило заказ на создание телевизионных
рекламных роликов для рекламирования лыж, творога и крупной
авиакомпании. Представьте, что творческая группа по телевизион-
ной рекламе — это вы. Попробуйте описать содержание ролика для
каждого из объектов рекламирования, используя предлагаемую схе-
му Хантли — Болдуина.

А. Коммерческая идея (что демонстрировать)'.

•	замысел нового товара;

•	новая модель товара;

•	новая особенность товара;

•	новая форма, размер, упаковка;

•	компоненты;

•	процесс производства;

•	фирма (образ);

•	область применения;

•	место производства товара;

•	универсальность;

•	удобство;

•	качество;

•	экономичность;

•	проблема, «породившая товар»;

•	результаты неиспользования;

•	результаты использования: осязаемые и неосязаемые;

•	образ жизни пользователей;

•	преданность (приверженность) пользователей;

•	удовлетворение пользователей;

•	количество пользователей.

Б. Основная тональность, или подход:

•	прямой;

•	с легким юмором;

•	с сильным преувеличением.

В. Приемы демонстрации:

•	«одинокий товар» — все внимание на товар, без фона или
окружения;
•	ведущий показ «одинокого товара» сопровождается закадровым
голосом, объясняющим происходящее на экране;

•	ситуации «до» и «после»;

•	испытания в экстремальных условиях;

•	«зарисовка с натуры» — инсценированная ситуация, в которой
товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни
проблемы;

•	свидетельство в пользу товара — интервью, которое «ведущий»
берет у довольного пользователя, или свидетельство известной лич-
ности;

•	документальный показ — драматизация проблемы или под-
тверждение каких-либо эксплуатационных характеристик;

•	символизм;

•	фантастика;

•	аналогия — «чистит, как шквал при безоблачном небе».

Г. Техника съемки’.

•	натурный фильм;

•	мультипликация;

•	трюковый фильм;

•	комбинированный фильм.

Вопросы и задания

1.	Какие критерии, по вашему мнению, следует использовать для
оценки сценария телевизионного рекламного ролика?

2.	После разработки и обсуждения критериев оценки разделите
обучаемых на две команды, каждая из которых должна составить свой
вариант сценария.

3.	После завершения работы дайте взаимную оценку сценариев
с учетом разработанных критериев.

Вопросы по теме 2:

реклама в кино и радиореклама

1.	Объясните рекламную силу кино.

2.	В чем преимущества и недостатки кинорекламы?

3.	Охарактеризуйте состав каналов продвижения кинорекламы.

4.	Определите достоинства и недостатки показываемой кино
рекламы конкретных товаров.

5.	Реклама каких товаров лидирует в кино и почему?

6.	Какими критериями оценивается сила кино?

7.	Какова аудитория кино в течение дня, недели, года?

8.	Какие факторы влияют на запоминаемость кинорекламы?

9.	Какую рекламу в кино подавать к типу художественного фильма?
10.	Какая длительность киноролика эффективна для запомина-
ния рекламы?

11.	Какие основные этапы включает создание кинорекламы?

12.	Перечислите особенности радиорекламы.

13.	В чем причины широкого охвата радиоканала.

14.	Какие существуют виды радиорекламы и для каких целей их
лучше использовать?

15.	Приведите примеры того, какие товары, на каком канале и в
какое время лучше рекламировать на радио.

16.	Какие достоинства и недостатки радиорекламы?

17.	Какие показатели характеризуют радиоканал?

18.	Какие существуют способы приобретения рекламного вре-
мени?

19.	В чем различие и общность между вещательными и печат-
ными средствами рекламы?

20.	Как происходит продажа телевизионного времени?

21.	Какие преимущества и недостатки есть у кабельного телеви-
дения?

22.	Как оценить популярность региональных вещательных СМИ?

23.	Как измерить региональную аудиторию радиостанций?

24.	Какими критериями оценивается радиоканал?

25.	Реклама каких товаров или услуг используется на радио?
Каковы рейтинги радиоканалов у молодежи?

26.	Чем определяется класс рекламного времени на радио?

27.	Чем определяется фактор запоминаемости в рекламе?

28.	Какие творческие приемы используются в радиорекламе?

Задания

1.	Выберите продукт или услугу и разработайте сюжет радиорек-
ламы. Определите целевую аудиторию. Выберите канал озвучивания.

2.	Произведите расчет затрат на радиорекламу для выбранного товара.

3.	Установите свой рейтинг рекламы на радиоканале (от 1 до
100 баллов), заполнив табл. 2.17.

Таблица 2.17

Рейтинг рекламы

Радиоканал	Аудитория	Рейтинг
• • •		
*  «		
* • *		

4.	Определите наилучшие каналы радиорекламы для студентов
вашего города.
5.	Проведите анализ известной радиорекламы в вашем городе?

6.	Дайте численную оценку параметров радиостанции вашего
города.

7.	Разработайте сценарий радиоролика топорного характера для
рекламы одной из марок наручных часов.

8.	Проанализируйте, чем объясняется величина охвата радио-
станций (табл. 2.18).

Таблица 2.18

Охват аудитории популярных радиостанций

Радиостанция	Охват ежедневной аудитории, тыс. чел.
«Русское радио»	1198,3
«Европа Плюс»	897,2
«Хит ЕМ»	739,9
«Эхо Москвы»	580,7
«Радио 7»	513,8

Примеры решения заданий

Пример 1. Определение величины охвата аудитории слушателей.

Если 80% из 10 000 человек на намеченном рынке прослушают
данное рекламное объявление по радио по крайней мере однажды за
четыре недели, то абсолютная величина охвата составит 8000 человек,
а в процентах от общего рынка — 80%.

Пример 2. Рейтинг радиостанций.

Наиболее рейтинговыми ГМ-станциями в Москве являются
«Русское радио», «Европа Плюс», «Эхо Москвы» и некоторые другие.
Ежедневно радиостанцию «Русское радио» слушают 1 257 100 чело-
век, что и составляет охват ежедневной аудитории этой радиостанцией.
В течение недели радиостанцию «Европа Плюс» хотя бы один раз слу-
шают 2 419 700 человек, что и составляет охват еженедельной аудито-
рии этой радиостанции. Рейтинг вычисляется как отношение числа
слушающих радиостанцию ко всему населению. Так если охват еже-
дневной аудитории «Эхо Москвы» составляет 617 500 человек, то рей-
тинг равен 8,8%.

Пример 3. Расчет средней частоты ознакомления с рекламным
сообщением.

Предположим, что 4000 наших радиослушателей прослушали объ-
явление 3 раза за четыре недели, и еще 4000 человек прослушали
его 5 раз. Для расчета средней частоты используется следующая формула:

Средняя частота = Общее количество случаев демонстрации
рекламы / Охват = [(4000 • 3) + (4000 • 5)] / 8000 = 32 000 / 8000 = 4.
Прайс-лист

Ниже представлены прайс-листы (региональные) на изготовле-
ние радиорекламы для размещения на трех радиостанциях.

«Вот-радио»: 104,4 ЕМ

Для клиентов, находящихся на комплексном рекламном обслуживании	115 руб./мин
1—10 мин	150 руб./мин
11—30 мин	130 руб./мин
31—60 мин	120 руб./мин

«Европа Плюс»: 104,9 ЕМ

Для клиентов, находящихся на комплексном рекламном обслуживании	290 руб./мин
1—10 мин	350 руб./мин
11—30 мин	340 руб./мин
31—60 мин	320 руб./мин
40—60 мин	300 руб./мин

«Авторадио»: 106,4 ЕМ

Для клиентов, находящихся на комплексном рекламном обслуживании	320 руб./мин
1—10 мин	395 руб./мин
11—30 мин	350 руб./мин
31—60 мин	320 руб./мин

Изготовление аудиоролика (до 1 мин)

Информационный ролик	400 руб.
Игровой ролик	800 руб.
Музыкально-художественный ролик	1600 руб.

Вопросы по теме 2:

наружная реклама

1.	Что понимается под наружной рекламой?

2.	В чем назначение стационарной наружной рекламы?

3.	В чем преимущества и недостатки наружной рекламы?

4.	Какие товары или услуги следует рекламировать с помощь:
наружной рекламы?

5.	Какие задачи решает наружная реклама?

6.	В чем особенности наружной рекламы?

7.	Приведите варианты носителей наружной рекламы.

8.	Перечислите требования к наружной рекламе и к месту ее
установки.

9.	Проанализируйте рекомендации по наружной рекламе.

10.	Оцените восприятие наружной рекламы.
11.	Проведите по прайс-листам сравнительный анализ цен на рек-
ламу и сделайте выводы по стоимости.

12.	В чем заключается запоминаемость наружной рекламы?

13.	Какими параметрами характеризуется канал наружной
рекламы?

14.	В каких местах и какой вид носителя наружной рекламы лучше
использовать?

15.	Как относится население к наружной рекламе?

Примеры решения заданий

Пример 1. Создание рекламы для фирмы «Карапуз», реклами-
рующей детское питание.

Последовательность действий при создании рекламы может
быть такой:

•	выбрать три варианта наружной рекламы (кратко описать ме-
сто размещения рекламы, содержание рекламного сообщения и осо-
бенности ее воздействия на группу целевых потребителей);

•	подготовить вариант текста информационного письма для пря-
мой почтовой рекламы, обосновать выбор способов для формирова-
ния банка адресов и организации рассылки;

•	привести пример описания рекламных сувениров фирмы «Ка-
рапуз», которые будут использованы при участии фирмы в ярмарке,
выставке;

•	обосновать предпочтительность выбора рекламного меро-
приятия для участия в нем фирмы.

Варианты решения наружной рекламы:

1)	рекламные щиты, размещаемые в детских поликлиниках (зна-
комство с рекламной информацией делает более рациональным ожи-
дание приема у врача, вид здоровых и жизнерадостных детей на рек-
ламном щите улучшает настроение родителей и внушает надежды на
скорейшее выздоровление или сохранения здоровья их детей;

2)	реклама на товарах народного потребления, в частности на
упаковке продуктов питания и одежды для малышей, позволяет осу-
ществлять постоянное неназойливое напоминание, рождает идею проб-
ного приобретения, осуществления покупки;

3)	реклама на одежде работников фирменного магазина.

Задания

1.	Выберите товар и произведите сравнительный расчет затрат
на изготовление щитовой наружной рекламы разных форматов на
основании данных прайс-листа.

2.	Перечислите основные требования по созданию наружной
рекламы.
3.	Разработайте структуру рекламы на щитах.

4.	Разработайте систему расстановки щитов рекламы на цен-
тральных улицах вашего города.

5.	Разработайте комбинации из носителей рекламы для созда-
ния оригинальной наружной рекламы.

6.	Проведите классификацию разновидностей наружной рекла-
мы по ее эффективности.

7.	Проведите расчет изготовления, установки и эксплуатации улич-
ного щита (6x3 м).

8.	Рассчитайте стоимость изготовления вывески ВЗФЭИ из объ-
емных букв.

9.	Определите, сколько будет стоить рекламная растяжка дли-
ной 20 м, выполненная двусторонним полноцветным изображением
шириной 1,5 м.

10.	Приведите размеры плакатов и щитов и обоснуйте цели их
использования в рекламе

11.	Решите задачу при следующих исходных данных. Рекламная
фирма реализует импортные штендеры по цене 1200 руб. Таможенная
стоимость 7,5 долл. Ставка акциза — 35%, таможенная пошлина —
18% стоимости штендера. Сборы за таможенное оформление состав-
ляют 0,2% стоимости, НДС равен 20%. Снабженческо-сбытовые рас-
ходы на один штендер 200 руб. Торговые издержки 50 руб. Опреде-
лите прибыль и рентабельность реализации штендеров.

12.	Известны следующие данные о затратах на изготовление и
установку баннерного полотна для наружной рекламы размером
3x6м: материал баннера — 4 у.е.; люверсы — 0,1 у.е. за 1 пог. м;
стоимость веревки крепления — 1 у.е.; вспомогательные материалы —
1,5 у.е.; зарплата рабочих монтажников — 2 у.е.; единый социальный
налог — 35,6%; накладные расходы — 200% зарплаты монтажников;
внепроизводственные расходы — 0,3% себестоимости; транспортные
расходы — 19% себестоимости; отпускная цена — 14 у.е. за 1 м2;
НДС - 20%.

Определите: себестоимость баннера наружной рекламы; удельный
вес (в %) затрат, прибыли и зарплаты в цене баннера.

Прайс-лист

Для оценки затрат на изготовление наружной рекламы будем ис-
пользовать прайс-листы средних цен.

1.	Прайс-лист на работы по наружной рекламе

•	Вывески, фасады и другие нестандартные
конструкции:

на основе баннерной ткани

на основе пластика (3 мм)

на основе пластика (более 3 мм)

80 долл, за 1 м2
115 долл, за 1 м2
135 долл, за 1 м2
•	Объемные буквы:
буквы высотой 0,4 м без подсветки
на каждый 1 см более 0,4 м
буквы высотой 0,4 м с подсветкой
за каждый 1 см более 0,4 м

•	Кронштейны (двухсторонние):
без подсветки
с подсветкой
стандартный (110 х 80 см)

•	Вывески:

без подсветки
с подсветкой

•	Транспаранты и растяжки:
площадь 3—10 м2
площади более 10 м2
повышающие коэффициенты:
за 3—4 цвета
полноцветная (растровая) печать
ткань:

ойосе Нае
тику На§

85 долл.

+2 долл.

150 долл.

+4 долл.

200 долл, за 1 м2

350 долл, за 1 м2

160 долл, за 1 м2

от 90 долл, за 1 м2
от 300 долл, за 1 м2

22 у.е. за 1 м2

15 у.е. за 1 м2

30%

50%

30%

40%.

2.	Прайс-лист на полноцветную широкоформатную печать

Односторонняя печать на виниловом баннере, самоклоощейся
пленке, строительной сетке. Ширина печати до 5 мм (без стыков),
разрешение: 70 4р1, 150 бр1, 360 дрг

Разрешение	Стоимость печати, у.е. за 1 м2				
	1-5	6-20	2-80	81-200	201-300
ЗбОфл	24	22	20	18	16
150 др!	20	20	19	17	15,5
70 др1	18	18	1	17	16	15

Односторонняя печать (4 + 0) на бумаге В1иеЬаск

Тираж биллборд 3 х 6 м, 4 листа, экз.	+  Стоимость печати, у.е. за 1 м2	Тираж сити- формат (1,2* 1,8 м), экз.	Стоимость печати, у.е. за 1 м2
1	9,0	10	12
3	8,0	20	И
	7,0	30	10
10	6,5	40	9
15		6,0		50	8
20	5,5	70	7
30	5,3	100	5,5
		40	5,0	1	200	1	5

Стоимость изготовления и установки уличного щита (6 х 3 м)
составляет 2,0 тыс. долл., стоимость щитов других размеров можно
вычислить из пропорции площади.
Стоимость аренды одной стороны щита наружной рекламы раз-
мером 6x3м составляет 5 тыс. руб. в месяц.

Вопросы по теме 2:

реклама на транспорте

1.	Что выступает носителем рекламы на транспорте?

2.	Что такое автобусорама и ее назначение?

3.	Как классифицируется реклама на транспорте?

4.	В чем преимущества и недостатки рекламы каждого вида
транспорта?

5.	Проанализируйте особенности рекламы на транспорте.

6.	В чем преимущество передвижных демонстрационных залов?

7.	Какую долю занимает наружная реклама на рекламном рынке?

8.	Проведите анализ трех видов рекламы на транспорте.

9.	Что можно и что не следует рекламировать на транспорте?

10.	Что, по вашему мнению, должно быть изображено в рекламе
на транспорте?

11.	Разработайте показатели оценки транзитных средств рекламы.

12.	Дайте назначение и характеристику рекламы в метро.

13.	Какие преимущества и недостатки рекламы в метро?

14.	Какая реклама демонстрируется в метро?

15.	Какие размеры автомобильных карт используются для внут-
рисалонной рекламы?

Прайс-лист

Для расчетов рекламы на транспорте приводим средние ориен-
тировочные цены.

1.	Автобус «Мерседес»: изготовление (11—18 м2) и аренда на
полгода — 1200—1550 долл.; изготовление (11—18 м2) и аренда на
год — 1750—2000 долл.

2.	Автобус «Икарус»: изготовление (18 м2) и аренда на год —
2500 долл.

3.	Новый проект в метрорекламе — раскраска сводов эскалатор-
ных спусков. Стоимость размещения 1 м2 на срок от шести месяцев —
200 долл. Этот вид рекламы может использоваться для проведения
каких-либо глобальных акций.

4.	Размещение логотипа клиента с внешней стороны (на борту)
вагона под каждым окном (имеет потенциально высокую эффек-
тивность). Минимальный срок размещения составляет шесть меся-
цев. Стоимость 1 м2 изображения — 35 долл, в месяц.

5.	Многоцветные щиты и слайды в метро. Размер и место раз-
мещения согласовывается с техническим отделом. Минимальный
срок аренды составляет три месяца. Разработка оригинал-макета рек-
ламного изображения щитов входит в стоимость аренды. Цены
указаны с учетом НДС.

Многоцветные щиты в вестибюлях станций
и переходах метрополитена

Размер щита, м	Стоимость аренды на месяц, долл.
1 х 1	320
1,2 х 0,4	150
1,5 х 1	480
2 х 1	550
3 х 1 ..   .. — — ..	—.	800

Световые рекламные щиты в вестибюлях станций
и переходах метрополитена

Размер щита, м	Стоимость аренды на месяц, долл.
1 х 1	390
1,2 х 1,8	850
2 х 1	700

Многоцветные щиты на путевых стенах

Размер щита, м	Стоимость аренды щита в месяц, долл.
1,8 х 1,2	400
3 х 1,2	650

Реклама на кузовах вагонов

Стоимость аренды 1 м2 рекламы на кузо- ве одного вагона на месяц.	Кольцевая линия — 300 долл.
	Радиальная линия — 200 долл.

Примечание. Минимальный срок аренды шесть месяцев.

Щиты на экскалаторных спусках

Размер щита, м		   — .....	——- ". —	——"	— - Стоимость 1 м2, долл.	
	Станции 1-ой группы	Станции 2-ой группы
2 х 1,2	360	..	240

Стоимость изготовления 1 м2 рекламы составляет 55 долл.,
аренда одного вагона на три месяца — 415 долл., а на шесть меся-
цев — 750 долл.

Ситуационные задачи

Ситуация 1. Реклама в воздухе.

Низколетящие самолеты несут за собой в воздухе транспоранты с
рекламными призывами. После наступления темноты такие транспо-
ранты могут быть заменены воздушной световой рекламой, причем
длина рекламного объявления может составлять до 90 знаков. Верто-
леты, летящие на низкой скорости, также могут нести световую рек-
ламу длиной от 40 до 80 знаков.
Многие авиалинии предлагают наборы аудио- и видеопрограмм
на время полета, которые также могут быть использованы для рек-
ламы. Основными заказчиками являются туристические агентства и
фирмы, изделия которых предназначены для людей во время дело-
вых поездок и путешествий.

Вопросы

1.	Почему компании прибегают к столь дорогостоящему средст-
ву рекламы?

2.	Выгодно ли авиакомпаниям сотрудничество с турагентствами
в размещении рекламы в здании аэропорта и показе слайдов во
время полета?

Ситуация 2. Автобусорамы.

Некоторые фирмы по размещению транзитной рекламы предла-
гают рекламодателям сооружение особых видов транзитных рек-
ламных стендов, которые носят название «автобусорама». Это боль-
шой стенд, расположенный вдоль всей крыши автобуса или на кры-
ше, представляющий собой многоцветный прозрачный щит, под-
свеченный флуоресцентными трубками. Всего на автобусе может
быть размещено две автобусорамы. Один рекламодатель может при-
обрести все наружное пространство автобуса, включая передние,
задние, боковые панели и крышу. Это придает рекламному призыву
оттенок эксклюзивности.

Вопросы

1.	Эффективно ли размещение рекламы в метро и на наземном
транспорте?

2.	В чем заключается эксклюзивность фирменной рекламы, раз-
мещенной на наземном транспорте?

Задания

1.	Представьте анализ рекламы на транспорте в вашем городе
исходя из ее пяти правил.

2.	Разработайте оригинал-макет рекламы на транспорте вашего
товара или услуги для вашего города.

3.	Рассчитайте затраты на внутрисалонную транзитную рекламу
формата А5, А4, АЗ в две или четыре краски для транспортных средств
вашего города.

4.	Произведите расчет рекламы на транспорте, располагающейся
на бортах трамвая, троллейбуса, автомобиля «Газель», автобуса «Ика-
рус» в две и четыре краски.

5.	Рассчитайте рекламу формата А4, АЗ, А1 на станциях метро и
в вагонах.
6,	Дайте оценку транзитной рекламы вашего города. Как бы вы
рекомендовали осуществить продвижение конкретного товара или ус-
луги на транспорте?

7.	Оцените достоинства и недостатки транспортных носителей
рекламы.

Вопросы по теме 2:

организация рекламы в местах торговли

1.	Что такое витринная реклама и что она включает?

2.	Чем характеризуются типы витрин?

3.	Как делятся витрины по товарному признаку?

4.	Какие виды рекламных материалов используются в торговой
рекламе?

5.	В чем достоинства и недостатки торговой рекламы?

6.	В чем заключаются принципы организации витрин?

7.	Какие задачи решает витринная реклама?

8.	Какие факторы запоминаемости должны присутствовать в вит-
ринной рекламе?

9.	Как рассчитать величину затрат на витринную рекламу?

Задания

1.	Рекламная фирма, изготавливающая торговые вывески исходя
из оценки рыночной конъюнктуры и цен конкурентов, считает, что
средняя розничная цена на одну вывеску с установкой может быть на
уровне 165 000 руб. При этом расходы на изготовление магазинной
вывески составляют 15% цены, собственная прибыль фирмы — 25%.
Каковы должны быть издержки производства рекламной вывески?

2.	В результате рекламных мероприятий предполагается увеличе-
ние доли торговой фирмы на рынке с 5 до 11% при емкости рынка
37 млн ед. товара. Надо рассчитать дополнительную прибыль фирмы в
предстоящем периоде, если прибыль на единицу товара достигает
250 руб. при неизменной емкости рынка. Затраты на рекламу состав-
ляют 145 тыс. руб.

Вопросы по теме 2:

реклама в Интернете

1.	Как расшифровывается \У\У\У?

2.	Каковы задачи компьютеризированной рекламы?

3.	Какие формы рекламы используются в Интернете?

4.	Чем объясняется динамика распространения компьютеризи-
рованной рекламы?

5.	Что включает в себя Интернет-реклама?
6.	Дайте характеристику сайту, баннеру, серверу?

7.	Какие функции выполняет КатЫег и Запдех в Интернет-
рекламе?

8.	Дайте анализ аудитории Интернета и охарактеризуйте про-
филь ее пользователя.

9.	Какие преимущества и недостатки Интернет-рекламы?

10.	Как организовать Интернет-рекламу?

11.	Какие характеристики канала компьютеризированной рек-
ламы используются?

12.	В чем заключается популярность и эффективность сети?

13.	Какие носители рекламы используются в Интернете, какое
их назначение?

14.	Сформулируйте выводы по отношению к Интернет-рекламе.

15.	Какие цели и задачи выполняет электронная почта?

16.	В каких целях используется система оп-1те?

17.	Какие требования ставятся к запоминаемости Интернет-
рекламы?

18.	Рекламу каких товаров/услуг следует давать в Интернете?

Задания

1.	Подключите компьютеры к Интернету и проанализируйте бан-
нерную рекламу по структуре товара или услуги, размерам, числу от-
кликов.

2.	Рассмотрите сайт какой-нибудь фирмы, проанализируйте его и
составьте общую информационную структуру сайта.

3.	Рассмотрите на конкретных примерах оригинальные реклам-
ные решения и непривлекательные. Дайте свое видение рекламы в
Интернете.

4.	Исходя из прайс-листа рассчитайте стоимость размещения
статического и динамического баннера размером 168 х 60 и
145 х 60 на год в Интернете на КатЫег.

5.	Исходя из прайс-листа рассчитайте стоимость размещения
статического и динамического баннера размером 168 х 60 и 145 х 60
на год на Запбех.

6.	Проанализируйте прайс-лист размещения рекламы в Интер-
нете и сделайте выводы.

Прайс-лист

Размещение баннерной рекламы на КатЫег (цены приведены
без НДС).
Стоимость рекламы на главной странице (КатЫег), долл.

Баннер	Фиксированный баннер за месяц	Фиксированный баннер за неделю	Фиксированный баннер за день
Баннер 468 х 60 под шапкой поиска: га- рантированные пока- зы на всю аудиторию	35 000	10 000	2000
Баннер 468 х 60 под шапкой поиска: га- рантированные пока- зы только на Москву	30 000	8500	1700
Баннер 600 х 60 под шапкой поиска	50 000	15 000	3000
Баннер 145 х 60 под шапкой поиска справа	17 500	5000	1000
Баннер 190 х 83 (справа или слева)	25 000	7000	1400
Баннер 243 х 60	20 000	5700	1150

Стоимость рекламы в каталоге «Покупки», долл.

Баннер	I Фиксированный баннер за ме- сяц	Фиксированный баннер за неде- лю	За 1000 показов
Баннер 315 х 95 на главной странице	490	140	8
Баннер 468 х 60 на главной странице	370	105	6
Баннер 200 х 60 в правой колонке на главной странице	245	70	4
Баннер 315 х 95 на всех страницах, кроме главной	800	270	7
Баннер 468 х 60 на всех страницах, кроме главной	700	200	
Баннер 200 х 60 в правой колонке на всех страницах, кроме главной	500	140  .. ———		
Стоимость динамической рекламы по всему порталу, долл.

Баннер	Стоимость
Динамический баннер 468 х 60	5 долл, за 1000 показов (до 600 000 показов)
	4,5 долл, за 1000 показов (600 000—999 999 показов)
	4 долл, за 1000 показов (бо- лее 1 000 000 показов)
Динамический баннер 468 х 60 с фокусировкой показов на страницы результатов поиска (2 баннера 468 х 60 — наверху и внизу страницы)	25% суммы заказа
Динамический баннер 468 х 60 с ограничением показов по дням недели и(или) времени суток	25% суммы заказа
Динамический баннер 468 х 60 с геогра- фическим таргетингом по странам мира	20% суммы заказа
Динамический баннер 468 х 60 с географическим тагетингом по городам и областям России (кроме заказов местных рекламодателей)	20% суммы заказа

Стоимость размещения баннерной рекламы на Лапдех, долл,
(статичное расположение)

Место размещения и срок	Баннер 540 х 40 пикселей	Тизер1	Баннер 600 х 60 пикселей
На первой странице \у\у\у.уапдех.ги (1 день/1 неделя)	3350/20 000		5350/32 000
На странице результатов поиска (1 день/1 неделя)	II1	5000/30 000	
На странице результатов поиска: рекламный блок размером не более 100 х 100 пикселей2 (1 день/1 неделя)	5000/30 000		

1 Тизер на странице результатов поиска представляет собой графический элемент
60 х 60 пикселей и текст размером до 25 знаков, включая проблемы и знаки пре-
пинания. Может быть заменен баннером размером 1534 х 60 пикселей.

2 Может включать форму передачи запроса («Поискать то же самое в ...»). В форму
подставляется запрос пользователя на Запдех. Доплата за форму составляет 50% стои-
мости. Проценты суммируются.

Стоимость размещения рекламы на ЗапДех на английском языке
в течение недели составляет: баннер (468 х 60 пикселей) — 100 долл.,
тизер — 100 долл., логотип (10 х 100 пикселей) — 80 долл.
Стоимость рекламы на ТапЛех, долл,
(нестатичное расположение)

Вид рекламы	Баннер 468 х 60 пикселей^	Тизер1	Текст1
Контекстные показы (за 1000 показов)4	50	у	40
Тематический пакет (за 1000 показов)	20	1  —	15
Динамические показы (за 1000 показов)5	4	4	3
•Галдех-сИгес! — реклама без посредников: размещение текстовых блоков по ключе- вым словам (за 500 показов)	10	10	ТО

1 За один показ баннера считается показ на странице выдачи результата поис-
ка вверху и внизу страницы.

2 Тизер содержит картинку не больше 60 х 60 пикселей и текст до 25 знаков,
включая пробелы и знаки препинания. На его месте может быть размещен баннер
размером 120 х 60 пикселей.

3 Показывается на странице выдачи результата поиска в середине списка най-
денного. Может содержать ссылку на внешний документ или документы.

4 Показ рекламы по набору слов: не более пяти слов и(или) словосочетаний в
наборе. Если вы хотите, чтобы по какому-либо слову показывалась ваша и только
ваша реклама, вы можете купить ее размещение в эксклюзивном режиме. Стоимость
1000 эксклюзивных показов баннера 468 х 60 составляет 250 долл., 1000 эксклюзив-
ных показов текстовой строки — 200. Следует иметь в виду, что эксклюзив дается
только на слова, но не на словосочетания, причем только в том случае, если по вы-
бранному слову в данный момент не показывается какая-либо реклама.

5 Показывается на странице выдачи результата поиска вверху страницы.

Ситуационные задачи

Ситуация 1. Реклама в Интернете.

1пди81па1 Ас1уегб$1гц* Агенсу (1АА) — небольшое рекламное агентст-
во в США, работающее с 1949 г. В начале своей деятельности оно вы-
полняло заказы по разработке планов маркетинговых коммуникаций
зля клиентов, желающих разместить рекламу в печатных изданиях по
бизнесу и торговле (60% доходов агентства), а также осуществляло пш-
борку для заказчиков литературы по продажам (40% доходов).

Клиенты 1АА — в основном региональные организации, начинаю-
щие свой бизнес и занимающиеся либо персональными продажами,
либо рекламированием своих предложений посредством прямой псч-
товой рассылки.

Исторической вехой в своей деятельности 1АА считает начало
1990 г., когда сокращение размера компаний сопровождалось сниже-
нием деловой активности и уменьшением объема рекламы в печатных
изданиях. 1АА решило скорректировать свою деятельность в соответ-
ствии со сложившейся ситуацией, предложив потребителям публи-
кацию технических статей и интерактивное видео.

Новое предложение было сразу же замечено многими компания-
ми, спрос на него был значительным. 1АА протестировало свою новую
идею, поместив статью в ТЬогпаз Ке$1$1ег оГ Ашепсап МапиГасШгеге.

Результат последовал через шесть месяцев. 1АА получило десягь
запросов от довольно крупных компаний. Под влиянием этого успеха
президент 1АА решил, что агентству следует заявить себя в Интерне-
те. Он утверждал, что этим путем можно быстро решить свои собст-
венные проблемы, поскольку к Интернету имеют доступ миллионы
людей, но главный менеджер высказал замечание, что компании,
которые пытаются агрессивно рекламироваться в Интернете, порой
компрометируют себя несерьезными сообщениями, что может от-
рицательно отразиться на репутации агентства.

«Такое вполне возможно, — ответил президент 1АА, — но я ду-
маю, что мы сможем работать так, как мы считаем нужным, и отра-
зить в своих планах интерактивные коммуникации». Он пояснил,
что интерактивный маркетинг на самом деле движим проблемами
покупателя, но не продавца.

«Точка зрения на интерактивный маркетинг, сводящаяся к то-
му, что нажав на кнопку, вы сразу увидите на дисплее 800 предло-
жений, — ошибочна. Эта точка зрения игнорирует тот факт, что
интерактивный маркетинг — это двусторонняя связь, а не способ
получения информации от продавца», — заявил президент. Вместе
с тем он уполномочил главного менеджера продолжать поиски, но
посоветовал не проявлять агрессивность. Он считает, что можно
достигнуть большего, если разработать несколько вопросов и отве-
тов, которые покажут потенциальным клиентам, какие их пробле-
мы могут быть решены: «Это даст возможность создать для 1АА ре-
путацию потенциального надежного помощника».

Вопросы и задания

Обсудите преимущества и недостатки маркетинга в Интернете и
помогите главному менеджеру ответить на следующие вопросы.

1.	Насколько целесообразно для 1АА пытаться найти возмож-
ность рекламирования своих услуг в Интернете?

2.	Прав ли президент 1АА, утверждая, что интерактивный мар-
кетинг должен быть основан в большей степени на покупательских
проблемах, чем на проблемах продавца?

3.	Какого рода вопросы и ответы в предложении 1АА могли бы
прилечь внимание? Ответы на какие вопросы могут ожидать потен-
циальные клиенты от 1АА? На какие вопросы хотело бы ответить
само агентство, чтобы выявить ожидания клиентов?
4.	Какие этические проблемы, затронутые президентом, поверг-
ли главного менеджера в состояние неуверенности?

5.	Не лучше было бы для агентства сначала расширить свои пуб-
ликации в ТЪошаз К.е§181ег, который показал хорошие результаты, преж-
де чем пытаться проникнуть в другие средства информации?

Ситуация 2. Интернет-продажи.

Оператор продает сотовые телефоны и обеспечивает их подклю-
чение. Его основными клиентами являются московские корпоратив-
ные пользователи. Помимо этого, оператор расширяет в Москве
сеть перепродажи оборудования и услуг.

Совсем недавно была завершена работа по созданию Интернет-
магазина, который был интегрирован с корпоративным хуеЬ-сайтом
компании. К открытию магазина был приурочен запуск рекламной
кампании в Сети. Ее основными задачами явились: привлечение поку-
пателей в Интернет-магазин и получение обратной связи по функ-
циональности текущей версии магазина от пользователей.

Бюджет рекламной кампании в 7000 долл., рассчитанный на не-
делю, был распределен между серверами с финансовой информаци-
ей, привлекающими корпоративных пользователей, что позволяло
задействовать географическую (только на пользователей из Моск-
вы) и временную (только в рабочее время) фокусировки и, таким
образом, сконцентрироваться на пользователях Москвы.

Проанализируем одно из направлений — финансовый сервер.
Стоимость 1000 показов на главной странице составляла 10 долл.
Использовался баннер 468 х 60 пикселей (одно из основных средств
рекламы в Интернете). Баннер размещается на \уеЬ-страницах и пред-
ставляет собой графические элементы определенного размера, со-
держащие рекламное обращение, расположенные ниже начала стра-
ницы примерно на 600 пикселей (он был интегрирован в раздел
«Новости сервера»).

Баннер содержал логотип оператора, новость об открытии Ин-
тернет-магазина и рассказ о преимуществах размещения заказа имен-
но в Сети.

Было куплено 100 000 показов за 1000 долларов. Показы были
реализованы за семь дней.

При обработке логов ^еЬ-издатель отрапортовал рекламодателю,
что за неделю сервер посетило около 33 000 уникальных пользова-
телей, количество кликов на баннер составило 1200, соответственно
С77? баннера равнялся 1,2.

Теперь обратим внимание на схему расчета эффективности Ин-
тернет-продаж, приведенную на рис. 2.1.

Исходными данными являются количество Адппргеззюпз, т.е. ко-
личество запросов баннера рекламодателя браузерами посетителей.
Именно за эти запросы рекламодатель расплачивается с \уеЬ-издателем
по цене 10 долл, за 1 тыс. запросов (данные получены от \уеЬ-издателя).

Рис. 2.1. Расчет эффективности Интернет-продаж

Если браузер пользователя запросил и загрузил баннер, из этого
не следует, что пользователь его увидит. Например, если у него в брау-
зере установлено разрешение ниже, чем 1024 х 768 пикселей, он не
сможет увидеть рекламу без дополнительного окна.

Часть пользователей может покинуть сайт или уйти вглубь его, так
и не увидев баннера, в то время как система рапортует о «показе бан-
нера». Именно это отличает Адштргезмопх (загрузку рекламы) от Адех-
роаиге (показа рекламы). Первую можно посчитать, а о том, сколько
при этом будет реальных показов, можно только догадываться, исходя,
например, из таких данных, как расположение баннера.
Предположим, что в нашем случае разница между загрузкой и
показами составит 40%. С другой стороны, предположим, что мы
имеем дополнительно 10% показов, которые не были подсчитаны
при загрузке: баннер загружался из кеша сервера (кеш — сверхбы-
стрый буфер; наличие кеша значительно увеличивает производи-
тельность компьютера — до 10—15%), через который работает поль-
зователь, и соответственно у у/еЬ-издателя записи о загрузке банне-
ра не произошло. При суммировании получаем разницу 30%, т.е.,
на 100 000 загрузок баннера реально было получено 70 000 показов.
Стоимость 1000 показов приблизительно такая: СРЕ ~ 14,3 долл.

Из данных у/еЬ-издателя мы знаем, что за эту неделю пользователи
посещали сервер 3 раза (100 000 посещений, 33 000 уникальных пользо-
вателей). Следовательно, рекламу пользователь в среднем видел 3 раза.
Получаем, что АдГгециепсу = 3, а Адгеаск = 23 000 (количество уни-
кальных пользователей, которым была показана реклама: 70 000/3).
Получается, что стоимость контакта с 1000 уникальных пользователей
(СР1Ш) составила 43,5 долл., что на 8% меньше, чем в среднем за всю
рекламную кампанию (данные получены от \уеЬ-издателя).

Так как в среднем пользователь видел рекламу 3 раза, предполо-
жим, что ее запомнили 65% увидевших уникальных пользователей. То
есть мы получаем 15 000 пользователей, осведомленных о нашем но-
вом интернет-магазине (приблизительная стоимость каждой тысячи
СРЛЖ=66,7 долл.).

\УеЬ-издатель отрапортовал о 12 000 кликах на наш баннер, СТР
баннера составил 1,2%. Получается, что стоимость тысячи кликов
(СРС) составляет 83,3 долл, (данные получены от у/еЬ-издателя).

По различным причинам не все из кликнувших на баннер попали
на сайт и стали посетителями. Потери составили 17%, так как логи
сервера зафиксировали только 1000 посещений, где реферери был сайт
этого у/еЬ-издателя. Стоимость посетителя (СРУ) составила 1 долл. Это
на 10% меньше, чем в среднем за всю рекламную кампанию.

В результате оценки демографических показателей выявлены
следующие характеристики посетителей, привлеченных данным рек-
ламным направлением:

•	проанализировав 1Р-адреса, получаем, что 70% посетителей
привлечено из Москвы (прямой аудитории);

•	проанализировав логи, получаем, что 85% посещений про-
изошло в рабочее время (косвенный признак значительной доли
корпоративных клиентов).

Кроме того, определена «глубина интереса» посетителей — в
среднем ими просмотрено 3,5 страницы сайта. Среднее время, про-
веденное на сервере, составляет 3 мин (данные логов сервера рек-
ламодателя).
Мы выявили, что половину посетителей сайта (500 человек) при-
влек в него интегрированный Интернет-магазин. Стоимость привле-
чения пользователей в магазин (СРА) оказалась равной 2 долл, (дан-
ные логов сервера рекламодателя).

Из 500 посетителей магазина 25 зарегистрировались и сформиро-
вали заказ. Стоимость заказа (СРА) составила 40 долл.

Служба продаж компании оператора выявила, что из 25 разме-
щенных заказов только 20 были оплачены, поэтому стоимость прода-
жи (СА$) составила 50 долл., оборот продаж составил 4000 долл., прибыль
1000 долл. То есть на вложенный 1 долл, мы получили 1 долл, прибыли.
Это на 20% больше, чем в среднем за рекламную кампанию (данные
рекламодателя).

Посетителям магазина было предложено заполнить небольшую
анкету, сообщить, что им понравилось в Интернет-магазине, а что нет,
высказать свои пожелания и т.д. Было заполнено 100 анкет. Стои-
мость заполнения анкеты составила 10 долл, (данные логов сервера
рекламодателя).

Из 100 полученных анкет десять содержали действительно новые
конструктивные предложения. Стоимость их получения (СРА) составила
100 долл., что на 5% дешевле, чем в среднем за рекламную кампанию.

Несмотря на то что рекламная кампания не имела своей целью
привлечь новых дилеров, она смогла привлечь их. 2% посетителей сай-
та (20 человек) ознакомились с содержанием раздела «Как стать на-
шим дилером». Стоимость этого действия (СРА) составила 50 долл.

Из 20 посетителей этого раздела пять заполнили заявку «для но-
вых дилеров». Стоимость этого действия (СРА) составила 200 долл,
(данные логов сервера рекламодателя).

Служба работы с дилерами рапортовала, что из пяти принятых
заявок только три были рассмотрены всерьез. Из трех потребителей,
подавших заявку, с двумя компаниями был подписан дилерский кон-
тракт.

Стоимость приобретения нового дилера (СРА) составила 500 долл.,
это на 5% ниже, чем в среднем за рекламную кампанию (данные рек-
ламодателя).

Подводя итоги, можно отметить, что данное мероприятие рек-
ламной кампании оказалось достаточно эффективным:

•	на вложенную 1000 долл, мы получили 1000 долл, прибыли без
учета того, что приобретенные 20 клиентов скорее всего не ограничат-
ся первым платежом, а останутся клиентами оператора надолго, обес-
печив дополнительную рекламу;

•	часть посетителей сайта не разместила заказ через оп-1те, но
через Сеть узнала и подробно ознакомилась с предложением операто-
ра, и затем разместила заказ по традиционным каналам;
311

•	анализ эффективности данного направления кампании прово-
дился через неделю после ее проведения, поэтому отложенный спрос,
сформированный этой акцией, еще не проявил себя;

•	было получено десять конструктивных пред ложений по модер-

низации магазина;

•	были привлечены два новых дилера.

Сравнивая рассмотренное рекламное направление с другими,

можно отметить следующие моменты:

1)	с точки зрения формирования осведомленности об Интернет-

магазине и привлечения посетителей на сайт это направление «ра-
ботало» хуже, чем в среднем за рекламную кампанию (8 и 10% со-

ответственно);

2)	но с точки зрения качества посетителей это направление было

одним из самых э



екгивных: на 10% выше «качество посетителей»

(высокая доля москвичей) и «глубина интереса»; на вложенный 1 долл,
было осуществлено на 20% больше продаж.

Данное направление рекомендовано для использования в по-

следующих рекламных кампаниях.

Вопросы по теме 2:

прямая почтовая реклама (директ мейл — ДМ)

1.	Что такое прямая почтовая реклама?

2.	Для каких товаров лучше применять ДМ?

3.	В чем преимущества и недостатки ДМ для отдельных групп
товаров?

4.	Какое отношение к ДМ бизнеса в целом?

5.	Какие используются формы рекламы по почте?

6.	Какая роль отводится ДМ в маркетинговых коммуникациях?

7.	В чем заключается суть рекламного сообщения, распростра-
няемого путем прямой почтовой рассылки?

8.	Кто входит в целевую аудиторию для ДМ?

9.	Какую основную информацию необходимо давать в письме
при первоначальной и повторной рассылке?

10.	Какова структура рекламного сообщения для ДМ?

11.	В чем преимущества ДМ по сравнению с другими видами
рекламы?

12.	Почему ДМ необходимо повторить?

13.	Какие существуют каналы распространения ДМ?

14.	Как определить эффективность ДМ?

15.	Проанализируйте этапы почтовой рекламы.

16.	Что включает в себя подготовка материала для телефонного
маркетинга?
Задания

1.	Рассчитайте затраты на ДМ при рекламировании вашей спе-
циальности среди абитуриентов города.

2.	Выберете товар и подготовьте варианты текста письма пря-
мой почтовой рекламы для первоначальной и повторной рассылки.

3.	Разработайте для конвертов пять-шесть вариантов привле-
кающих текстов типа: «Предложение действует пять дней, вскройте
без промедления!» или «Удача не ждет, вскрывайте решительно!»

4.	Создайте свою технологию работы рекламного агентства по ДМ.

5.	Разработайте поэтапно ДМ мероприятия для рекламы товара
на выбор.

6.	Определите целевую аудиторию потребителей ДМ вашего го-
рода в зависимости от вида товара или услуги.

7.	Разработайте вариант письменного обращения для почтовой
рекламы вашей или виртуальной фирмы для конкретного товара или
услуги на выбор.

8.	Разработайте технологию ведения телефонного маркетинга
для конкретного товара или услуги.

9.	На основе примеров по написанию рекламного письма:

а)	проанализируйте текст рекламного письма и объясните, какую
информацию может почерпнуть получатель о предлагаемом товаре;

б)	определите, какие ошибки были допущены при подготовке
письма;

в)	скорректируйте текст указанных примеров письма для перво-
начальной и повторной рассылки.

Примеры решения заданий

Пример 1. Информационное сообщение для прямой почтовой
рекламы.

Надо подготовить вариант текста информационного письма для
прямой почтовой рекламы от фирмы детского питания «Карапуз»,
обосновать выбор способов для формирования банка адресов и ор-
ганизации рассылки.

Вариант текста письма

Здоровый ребенок — счастливые родители. Фирма «Карапуз»
хочет видеть всех родителей счастливыми и предлагает для Ваших
детей самое здоровое детское питание. Мы создали продукты, кото-
рые, несомненно, понравятся Вашим детям, так как они изготовле-
ны из натуральных экологически чистых продуктов без добавления
искусственных красителей и консервантов: мясные, молочные,
овощные и фруктовые продукты с витаминными добавками, сер-
тифицированные Минздравом РФ для детей в возрасте до одного
года. Их сможет покупать каждая семья, ведь цены доступны и
оправданы качеством. Помните: Аппетит, здоровье и отменный
вкус — «Карапуз»!

Банк адресов для рассылки рекламы можно сформировать на
базе сведений о подписчиках на журналы «Здоровье» и «Семья»,
данных о месте жительства рожениц родильных домов, родителей,
дети которых посещают ясли, об адресах посетителей фирменного
магазина.

Пример 2. Составление рекламного письма для директ мейл.

Добрый день!

Вас приветствует московская фирма «АВС»!

Мы хотим предложить Вам деловую информацию, которая, надеемся, ока-
жется весьма полезной для Вас как для серьезных людей, которые понимают
важность сочетания высокого качества со сравнительно невысокой ценой!

Нашей компании 5 лет. Мы являемся одним из ведущих поставщиков рас-
ходных материалов к офисной технике. В нашем ассортименте представле-
ны: картриджи, чернила, заправочные станции, тонеры, ЗИП практически
ко всем моделям (как старым, так и новым) принтеров, копировальных и
факсимильных аппаратов, а также носители информации, компьютерные
аксессуары и др.

Потребителями наших товаров и услуг являются ГОСУДАРСТВЕННЫЕ и
НАУЧНЫЕ организации, СЕРВИС-ЦЕНТРЫ и ТОРГОВЫЕ организации.

Частное лицо или фирма, однажды обратившись к нам, становится нашим
постоянным клиентом.

Мы работаем для Вас и поможем решить любую Вашу проблему!

При нашей фирме есть сервис-центр, в котором мы тестируем всю продук-
цию, которую предлагаем. С некачественным товаром не работаем!

Мы настроены на долгое взаимовыгодное сотрудничество, основанное на
честных и доверительных отношениях, и готовы сделать для этого все воз-
можное и невозможное!

Если Вас заинтересовало наше предложение и Вы уже познакомились с на-
шим прайс-листом и рекламными буклетами, которые прилагаются к на-
стоящему письму, свяжитесь с нами, и мы вышлем Вам подробный каталог
с нашей продукцией и ответим на все Ваши вопросы!

ВСЕГО ВАМ ДОБРОГО!

С НАИЛУЧШИМИ ПОЖЕЛАНИЯМИ,
НАЧАЛЬНИК КОММЕРЧЕСКОГО ОТДЕЛА.

Контактный телефон/факс...
Пример 3. Текст письма с предложением услуг по разведению
цветов.

Фирма «Лилия»,

Москва, ул. Цветная, д.9.	12. 07.02.

Господину Иванову А.С.,
Москва, Проспект...

Уважаемый господин’.

Пользуясь возможностью, мы хотим довести до Вашего сведения новей-
шую информацию по технологии разведения цветов.

Мы являемся представителем этой ноу-хау технологии от немецкой фирмы
КТЕР Эта фирма в области цветоводства работает более 15 лет и зареко-
мендовала себя в 12 странах мира.

Мы работаем на российском рынке более двух лет. Мы можем обеспечить
внедрение этой технологии на вашей фирме, провести обучение персона-
ла, обеспечивать контроль и консультирование по представленным в при-
ложении ценам.

Мы надеемся, что письмо должно заинтересовать Вас. Ждем Вашего отве-
та и вкладываем конверт со своим почтовым адресом.

С наилучшими пожеланиями,
директор ООО «Лилия» ....

Вопросы по теме 2:
рекламные сувениры

1.	Что входит в понятие рекламные сувениры?

2.	Определите место сувенирной рекламы на рекламном рынке.

3.	На какие категории делят рекламные сувениры?

4.	Чем определяется запоминаемость рекламных сувениров?

5.	В чем сила рекламы на сувенирах?

6.	Какие требования предъявляются к рекламным сувенирам?

7.	Кто является потребителем рекламных сувениров и каких?

8.	В чем преимущество и недостатки рекламных сувениров?

9.	Что обязательно должно быть нанесено на рекламные суве-
ниры?

Примеры решения заданий

Пример 1. Сувенирная реклама.

Требуется разработать для фирмы «Карапуз» сувенирную рекламу.
В качестве рекламных сувениров могут выступать предметы детской
посуды (чашки, миски, тарелки) с изображением фирменного знака
и текстом, подчеркивающим экологическую безопасность продуктов
«Карапуз». Эти предметы целесообразно размещать в специальных
пакетах с фирменным знаком, куда дополнительно вкладывается
рекламный листок.

Пример 2. Подарки-рекламоносители.

Рекламные сувениры позволяют точно направить действие рек-
ламы на целевую аудиторию и достичь большой продолжительности
ее действия. На рынке подарков Великобритании наряду с изделия-
ми из стекла и керамики пользуются спросом поделки из кожи и
камней (в том числе и драгоценных), а также игрушки. В США осо-
бенно популярны свадебные подарки. Нередко подарок — это вы-
годное вложение капитала (инвестиционный подарок). В Великобри-
тании около 30 млн ф. ст. тратится на деловые подарки и фирмен-
ные сувениры с целью продвижения товара на рынок. В Европе и
Канаде растет спрос на старинные вещи из стекла и хрусталя.

Для подарка подойдет любой повод (юбилей фирмы, презента-
ция, выставка), чтобы вручить милый пустячок секретарю, напри-
мер, брелок для ключей, полезную в офисном обиходе вещь (набор
маркеров) — начальнику отдела или набор элегантных аксессуаров
(значок, заколка для галстука и запонки) — руководителю.

Маркетологи утверждают, что выбор подарка для дарения явля-
ется рискованным делом, так как необходимо знать вкус клиента.

Все эти предметы-рекламоносители долго будут находиться в по-
ле зрения целевой группы, напоминая о рекламируемом товаре луч-
ше, чем подробные данные, пылящиеся в шкафу. Более того, сам
факт дарения создает благоприятный имидж фирмы-рекламодателя и
позитивное позиционирование предлагаемого товара.

Задания

1.	Представьте, что вы решили осуществить рекламную кампа-
нию на фирме XXX с помощью сувениров. Выберите целевую ауди-
торию и разработайте проект раздачи сувениров по системе «долж-
ностное лицо — вид сувенира».

2.	Разработайте проекты своих видов рекламных сувениров для
заинтересованных иногородних клиентов.

3.	Рассчитайте, какую ориентировочную сумму необходимо за-
тратить на сувенирную рекламу, если интересуемый контракт может
составить 1,5 млн руб.

4.	Оцените преимущества и недостатки известных вам видов су-
вениров для конкретных сегментов потребителей.

5.	Исходя из каталога на рекламные сувениры рассчитайте эксперт-
ным путем «силу» воздействия сувениров на целевых потребителей.
Тесты по теме 2

1.	Малоформатное несфальцованное или одноизгибное издание, вы-
пускаемое одним форматом:

А)	каталог;

Б) проспект;

Г) листовка;

В)	буклет;

Д) плакат.

2.	Новогодние рекламно-подарочные издания — это печатные реклам-
ные материалы:

А) да;

Б) нет.

3.	К рекламно-каталожным видам изданий относятся:

А)	проспекты;

Б) фирменные календари;

В)	каталоги;

Г)	поздравительные открытки;

Д) листовки.

4.	Сброшюрованное или сфальцованное печатное издание, информи-
рующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров:

А)	каталог;

Б) буклет;

В)	проспект;

Г) плакат;

Д) листовка.

5.	Является ли реклама на железнодорожном вагоне и автобусе поли-
графической:

А) да;

Б) нет.

6.	К какому рынку рекламы относится видеоэкспрессинформация:

А)	радиореклама;

Б) телереклама;

В)	видеофильмы;

Г) кинофильмы.

7.	К какому виду относятся буклеты:

А)	рекламные объявления;

Б) новогодние рекламно-подарочные издания;

В)	рекламно-каталожные издания.

8.	Многократно сфальцованное издание с целью показа товара с по-
мощью фотографий или рисунков:

А) каталог;

Б) проспект;
317

В) плакат;

Г) буклет;
Д) листовка.

9.	Сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее

систематизированный перечень



лыпого числа товаров:

А) проспект;

Б) каталог;

В) буклет;

Г) плакат;

Д) листовка.

10.	Относится ли к прямой почтовой рекламе целевая расписка печат-
ных рекламных материалов:

А) да;

Б) нет.

11.	Какие виды торговли рекламируются как прямой маркетинг:

А)	торговля по каталогам;

Б) торговля через склады дистрибьютерной фирмы;

В)	продажа через торговые автоматы;

Г) продажи по телефону;

Д) биржевая торговля.

12.	Крупноформатное несфальцованное издание с односторонней печатью:

А)	каталог;

Б) проспект;

В)	буклет;

Г) плакат;

Д) листовка.

13.	Относится ли плакат к рекламным объявлениям:

А) да;

Б) нет.

14.	К какому средству наружной рекламы относятся экраны:

А)	рекламные щиты, панно;

Б) витрины;

В)	световые вывески;

Г) фирменные вывески.

15.	При каком средстве рекламы обеспечивается личный контакт про-
давца и покупателя:

А)	реклама в прессе;

Б) печатная реклама;

В)	реклама в транспорте;

Г) реклама с помощью компьютерных сетей;

Д) реклама на месте продажи;

Е) реклама на радио.
16.	Относятся ли викторины, репортажи, интервью и шоу к реклам-
ным телепередачам:

А) да;

Б) нет.

17.	Относятся ли листовки к печатной рекламе.

А) да;

Б) нет.

18.	К какому виду рекламы относятся фирменные упаковочные интер-
валы:

А)	печатная реклама;

Б) реклама в прессе;

В)	рекламные сувениры;

Г) прямая почтовая реклама.

19.	Относится ли спонсорство к мероприятиям:

А) да;

Б) нет.

20.	Могут ли материалами для изготовления плакатов служить стекло,
ткань, металл:

А) да;

Б) нет.

21.	В каких средствах распространения рекламы применяется закадро-
вый комментарий:

А)	телефон;

Б) компьютерные сети;

В)	радио;

Г) кино;

Д) телевидение.

22.	Вы продаете мощные краскопульты для маляров-профессионалов.
Какие средства рекламы более эффективны в этом случае:

А)	реклама в прессе;

Б) реклама на радио;

В)	реклама почтой;

Г) реклама по телефону;

Д) наружная реклама.

23.	Является ли Интернет формой маркетинговых коммуникаций:

А) да;

Б) нет.

24.	Увеличивает ли рост продаж использование прямой почтовой рек-
ламы и телепродаж:

А) да;

Б) нет.
25.	Заказ по почте, т.е. немагазинная торговля, является рекламой пря-
мого маркетинга. Ваше мнение:

А) да;

Б) нет.

26. Установите соответствие между видом листовки и ее оформлением:

№ п/п	Наименование листовок	Наклейка, т.е. любая листовая односторонняя печатная продук- ция, вторая сто- рона которой покрыта клея- щим слоем	Листовой реклам- ный материал большого формата, складывается и рассылается по почте без конверта	Хорошо ил- люстриро- ванный при- гласитель- ный билет
		Н	Л	П
1	Бродсайт			
2	Флайер			
3		Стикер			

27. Установите, какие виды рекламных материалов относятся к реклам-
но-каталожным и рекламно-подарочным изданиям, рекламным объявлениям:

№ п/п	Наименование	Фирменные календари, дневники, записные книжки, поздравитель- ные открытки	Каталоги, проспекты, буклеты, пла- каты, лис- товки	Статьи, брошюры и другие мате- риалы рек- ламного ха- рактера
		Ф	К	С
1	Рекламно- каталожные издания			
2	Новогодние рекламно- подарочные издания			
	Рекламные объявления			

28.	К какой группе рекламных сувениров относятся перечисленные
ниже изделия:

№ п/п	Наименова- ние	Изделия с подароч- ными надпи- сями	Сумки, па- кеты, папки, бумага для подарков	Изделия с фирменной символикой	Изделия с гравировкой или фирмен- ными на- клейками
		И	С	Ф	н
	2	1		4	5	6
1	Фирменные сувениры				
Окончание табм

1	2	3	4	5	6
2	Серийные сувенирные изделия				
	Подарочные изделия				
4	Фирменные упаковочные материалы				

29.	Установите очередность массовой рекламы (от большой к мень-
шей) средствами информации:

А)	радиореклама;

Б) телереклама;

В)	печатная реклама;

Г) реклама в прессе.

30.	Купон — отрывная часть ......................  предназна-

ченная для установления прямой связи с рекламодателем и заказа рекла-
мируемого товара (указать двумя словами).

Ответы к тестам по теме 2

Номер вопроса	Правильный ответ	Номер вопроса	Правильный ответ
1	2		4
"Л	В	16	4	А
2	А	17	"1	А
3	А, В, Д	18	В
4	1	В	19	А
5	1	А	20	А
6	В	21	Б,Г,Д . _
7	В	22	В, г
8	Г	23	Б
9	Б	24	
10	'	А	25	А
11	А, В, Г	26	1-Л, 2-П, 3-Н
12	Г	27	1-К, 2-Ф, 3-С	1
13	Б	28	1-Ф, 2-Н, 3-И, 4-С
14	В	29	Б, А, Г, В
15	г	д	... 30	.	Печатной рекламы |
Тема 3. РЕКЛАМА:

РКИ БРЕНД

План занятия

Паблик рилейшнз

Спонсорство, конкурсы, презентации, выставки и ярмарки

Фирменный стиль в рекламе

Брендинг

Вопросы по теме 3

1.	Что такое РК?

2.	Каковы цели и задачи РК в системе маркетинговых комму-
никаций?

3.	На кого направлена деятельность РК?

4.	В чем общность и различие РК и рекламы?

5.	В чем заключается паблисити?

6.	Перечислите функциональные обязанности РК-менеджера.

7.	Проведите ранжирование каналов коммуникаций.

8.	В чем заключается суть вербальной, визуальной и письмен-
ной форм РК-обращения?

9.	Сравните различные формы создания известности товару или
фирме.

10.	Какие черты характеризуют коммерческую пропаганду?

11.	Разработайте примеры товарной пропаганды.

12.	Кто является клиентами РК?

13.	Что входит в понятие «управление имиджем и репутацией»?

14.	В чем состоит назначение ньюс-релиза и пресс-релиза?

15.	В чем общность и различие имиджа и образа фирмы?

16.	Что включают элементы фирменного стиля?

17.	Что такое спонсоринг?

18.	Какие мероприятия для продвижения какого продукта необ-
ходимо спонсировать?

19.	Проанализируйте тенденцию, проявляющуюся в том, что
домохозяйки обращают большее внимание на величину скидки, чем
на сам товар.

20.	Какие РК-стратегии используются в зависимости от ситуа-
ций, отраженных в секторах матрицы БКГ?

21.	Проанализируйте, каким образом можно воздействовать на био-
логический, психологический и социальный уровень личности.

1 1 Основы рекламной деятельности
22.	Определите различия в восприятии рекламы у мужчин и
женщин.

Примеры решения заданий

Пример 1. Оценка рейтинга рекламной фирмы.

Для оценки своей деятельности фирма должна проводить неза-
висимую оценку своего положения на рынке. Путем сравнения фир-
мы с конкурентами необходимо создать ранжированный ряд ушед-
ших вперед фирм и тех, что следуют за вами. Численное соотноше-
ние множества сравниваемых рекламных фирм по шкале какого-
нибудь критерия представляет собой рейтинг этого множества на
шкале ранжирования.

Эксперт заполняет матрицу ||2|| сравниваемых фирм с установ-
кой числовых значений:

О, если фирма / хуже фирмы у ;

= < 1, если фирма / равносилья а фирме у ;

2, если фирма / лучше фирмы у ,

где / — номер строки матрицы; у — номер столбца матрицы.

Фирмы I, у входят во множество М = 1, 2, ..., п сравниваемых
фирм. Сравниваемые пары образуют матрицу ||2Г ||и • п значений этих
соотношений, где п — число сравниваемых рекламных фирм.

Например, проведем сравнение четырех рекламных фирм
(М = 1, 2, 3, 4) по какому-то критерию (К). Эксперт, путем попар-
ного сравнения фирм заполняет матрицу:

1

2

= з

4

1234
ТоТо
2102
1212
2001

I

2
5

6
3
16

0,125

0,312

0,376

0,185

По составленной матрице ||2’|| в качестве первого этапа произ-
водится «грубое» ранжирование путем построчного суммирования
чисел 7 = п по кажД°й строке матрицы. Далее произ-

п п

водятся суммирование чисел матрицы ^^2 г и определение веса

<=1 >1

сравниваемой фирмы в виде коэффициента
По значениям каждой строки образуется вектор
Р- {Р],Р2,К,Рп}, который представляет собой численное соотно-
шение (рейтинги) сравниваемых фирм по критерию К. На основа-
нии вектора Р строится рейтинговая шкала значимости рекламных
фирм. Если веса объектов соотносятся как Р{>Рт>К>Р„, то ряд
предпочтений сравниваемых фирм выглядит так: / > т> ... > п. Их
рейтинги на шкале рейтинга К выглядят соответственно так:
г(/‘) > г(т) > ... > г (л).

В нашем примере рейтинговая шкала «грубого» ранжирования
рекламных фирм выглядит следующим образом:

0,125 0,185 0,312 0,376 Я

Анализ оси Я позволит определить весовые коэффициенты Су
сравниваемых фирм, т.е. Су = Р^/Р] , которые показывают, во сколь-
ко раз фирма / весомее фирмы у на шкале К по выбранному крите-
рию К или на сколько пунктов фирма / опережает или отстает от
фирмы у.

Таким образом, рейтинговый порядок фирм таков: 3 > 2 > 4 > 1.
При этом коэффициенты имеют следующие значения:

фирма 3 лучше фирмы 2 в С32 = 0, 376/0,312 = 1,205, или на
20,5%;

фирма 2 лучше 4 в С24 = 0,312/0,185 = 1,686, или на 68,6%;

фирма 4 лучше фирмы 1 в С41 = 0,185/0,125 = 1,48, или на 48%.

В итоге получается, что лидер, т.е. фирма 3, лучше аутсайдера —
фирмы 1 в С31 = 0,376/0,125 = 3,008.

Если рейтинг определяют несколько экспертов, то итоговый
вектор значений Р необходимо усреднить по правилам обработки
экспертных оценок.

На втором этапе — этапе «тонкого» ранжирования — осуществ-
ляется перемножение матрицы Ц^Ц саму на себя с получением но-
вой матрицы ||/||1= ||^|| * ЦТ” ||. С матрицы ||/||1 проводится анало-
гичная работа по суммированию строк и построению нового ряда
значений векторов Р и К. При «тонком» ранжировании весовые
коэффициенты принимают более четкие значения и более утверди-
тельно выглядит рейтинг фирм.
Матрица «тонкого ранжирования для нашего примера выглядит:

О 1

1 О

2 1

О О

О 1

О 1 О
1 0 2

2 1 2

О О 1

2 2 2

8 1 2

10 4 2

4 0 2

0,148
0,277

0,444
0,129

«Тонкий» рейтинг первого уровня фирм стал выглядеть следую-
щим образом:

0,129 0,148 0,277 0,444	*

Из сравнения шкал К видно, что лидерство сохранилось, а аут-
сайдеры, находясь близко друг от друга, поменялись местами.

Матрица второго уровня «тонкого» ранжирования примет такой
вид:

0

1

2

0

1 0

0 2

1 2

0 1

12 6

20 5

36 8

8 4

4

10

12

6

10 32

10 45

20 76

5 23

0,181

0,255
0,431

0,131

Рейтинговая шкала второго уровня выглядит следующим образом:

0,131 0,181 0,255 0,431 Я

Таким образом, порядок рейтинга фирм стабилизируется и ут-
верждаются весовые коэффициенты С. Чем больше производить
умножение полученных матриц на исходную ||2||, тем точнее значе-
ния весов Р и весовых коэффициентов С. Практически перемноже-
ние матриц можно закончить на 4 этапе.

Пример. 2. Реклама и имидж.

Ниже представлены следующие данные об объеме (О) выпол-
ненной имиджевой рекламы и имидже (И) фирмы в процентах от
таких же данных конкурентов:

Имидж	17,28	17,05	18,3	18,8	19,2	18,5
Рекламный бюджет, тыс. руб.	537	534	550	555	560	552
Предполагая, что между переменными О и И существует линей-
ная зависимость, надо найти эмпирическую формулу вида О = Иа +
в методом наименьших квадратов.

Решение оформим в виде табл. 3.1.

Таблица 3.1

Вспомогательные вычисления

И	О	И-О	И2
17,28	537	Г 9279,36	298,59
17,05	534	9104,7	290,70
18,3	550	10 065,0	334,89
18,8	555	10 434,0	353,44
19,2	560	10 752,0	368,64
18,5	552	10 212,0	342,25
2109,13	3288	59 847,06	1988,52

Система нормальных уравнений в общем случае имеет следую-
щий вид:

В нашем случае система уравнений примет такой вид:

1988,52а +109,1 Зе = 59847,06,
109,13а + бе =3288.

Ее решение а = 12,078, в = 328,32 дает искомую значимость:
О = 12,07И + 328,32. Таким образом, с увеличением рекламного
бюджета на 1 ден. ед. имидж фирмы растет на 12,07%.

Пример 3. Участие в рекламе знаменитых людей.

Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации
привлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тот
или иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассо-
циировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а
качествам соответствующих товаров приписывать качества спорт-
смена — скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.

Итальянская фирма «Пармалат» столкнулась с ситуацией, ко-
гда ее молочная продукция в сознании покупателей стала ассо-
циироваться с питанием больных детей или взрослых людей с ос-
лабленным здоровьем. Отношение к продукции фирмы измени-
лось после трех лет участия в ее рекламе популярного автогонщи-
ка Ники Лауда. Рекламная идея заключалась в том, что «молоко
мастера» (название продукта, выпущенного фирмой) делает чело-
века сильнее. Фирма вложила в мероприятие 11 млн марок ФРГ и
добилась, что ее продажи удвоились.

Ники Лауда был также выбран для престижной рекламы не-
большого западногерманского банка «Райфазен», который имел ре-
путацию непередового, забюрокраченного, неспособного к радикаль-
ным эффективным решениям. Лауда олицетворял черты, необходи-
мые для нового имиджа банка: хорошее происхождение, борец про-
тив консерватизма, мужественный, постоянно находится в поиске,
использует в борьбе наиболее совершенные технические средства.

Начав выступать на спортивном автомобиле «Формула-1», число
любителей которого резко возросло, Ники Лауда получает ежегодно
250 тыс. марок за наклейку «Мальборо» на костюме. За то, что он
использует на машине шины концерна «Гудьир», последний выпла-
чивает ему еще 240 тыс. За рекламу минеральной воды «Ремерек-
велле» Лауда получает 180 тыс. марок, хронометров «Хойер» —
70 тыс., моторного масла «Агиль» — 50 тыс., автомобильных свечей
«Чемпион» — 30 тыс. Кроме того, Лауда получает ежегодно 700 тыс.
марок от концерна «Феррари» за то, что выступает на его автомо-
билях, на которые наклеивается товарный знак изготовителя.

Известные американские спортсмены Майкл Джордан, Ар-
нольд Палмер и Джек Николе благодаря своему участию в рекла-
мировании различных товаров имеют ежегодные доходы, превы-
шающие 10 млн долл. США каждый). Французский спортивный
комментатор Жюль Оберни сказал: «Коммерциализация спорта —
достойный сожаления, но необратимый процесс. Слишком дорого
стоит спорт в наши дни, слишком много он может дать, чтобы от
этого отказаться. Спонсоры готовы взять на себя все расходы по
организации и проведению соревнований, спортсмены любезно
соглашаются быть фигурами на шахматной доске, разложенной
«добрым дядей».

Пример 4. Особенности рекламы товара на международных рынках.

Для переднеприводной модели автомобиля «москвич» 2141, пред-
ставлявшей в свое время более современную генерацию изделий оте-
чественного автомобилестроения, был разработан и зарегистрирован
благозвучный и семантически удачный товарный знак «Алеко»
(сокращение от названия Автозавод имени Ленинского комсомола),
ассоциирующийся с поэзией А.С. Пушкина, а значит несущий на-
циональный колорит. Была создана и современная графика этого
знака, с использованием которого началась предварительная реклам-
ная кампания, представляющая новое изделие на мировом рынке.
Однако на западные рынки автомобиль своевременно не вышел из-
за конструктивных недоработок и низкого качества изготовления,
что получило широкую огласку. В результате был дискредитирован
и новый знак, которому теперь трудно выполнять рекламную и га-
рантийную функции.

В отечественной практике разработки товарных знаков серьезные
трудности нередко возникают из-за особенностей русского языка, в
частности фонетических. Многие, даже зарегистрированные словес-
ные товарные знаки, созданные в нашей стране, не могут выполнять
своих функций на зарубежных рынках. Большинство заводских на-
именований рассчитано на внутреннее применение и не восприни-
мается иностранными потребителями даже в латинском написании.
Например, поставщику снегокатов было отказано в регистрации то-
варного знака «Чук и Гек» в Финляндии, так как в финском языке нет
звука «ч» и финнам непонятен смысл этих слов. Несколько раз с та-
кими трудностями встречались и производители автомобилей. В ча-
стности, название автомобиля «Запорожец» в финском языке оказа-
лось созвучным выражению, которое можно перевести как «свиной
хвостик». Кроме того, слово «Запорожец» трудно произносимо для
большинства зарубежных потребителей. Поэтому на экспорт эта мо-
дель пошла под товарным знаком «Ялта».

Товарный знак «Жигули» также оказался непригодным для экс-
портных моделей. Это слово на других языках получило фонетиче-
ское совпадение со словами, абсолютно не подходящими для рек-
ламных целей. Например, во французском языке «жиголе» означает
«сутенер», а «жигу» — «дылда», В арабском языке оказалось несколь-
ко сходных по звучанию слов, среди них: «затули»— фальшивый,
«джутуль» — крайне невежественный. В языках стран Скандинавии
вообще отсутствуют звуки «ж» и «з». Указанный автомобиль в экс-
портном варианте получил товарный знак «Лада».

Задания

1.	Разработайте план паблисити для известной вам фирмы по
следующей схеме:

•	проанализируйте историю фирмы, календарь ее знаменитых дат,
ознакомьтесь с экономическими показателями, месторасположением
фирмы, фотографиями и наградами;

•	выберете каналы СМИ для распространения РК-материалов,
уведомите всех потенциальных потребителей продукта, подготовьте
демонстрационные материалы и образцы продукции;

•	подготовьте материалы для СМИ, разработайте форму пресс-
релиза, разработайте график рассылки информации о фирме по СМИ;

•	разработайте программу участия в спонсоринге, шоу, программ
новостей и т.д.;
•	организуйте обратную связь в процессе проведения РК-меро-
приятий и разработайте критерии оценки эффективности РК-
кампании.

2.	Разработайте вербальную, визуальную и письменную формы
создания известности товару на выбор.

3.	Разработайте фирменный стиль вашей кафедры.

4.	Разработайте «пирамиду бренда» для двух самых известных
конкурентов в мире — фирм Соса-Со1а и Рер81 — исходя из следую-
щих характеристик:

•	атрибуты;

•	преимущества;

•	ценности;

•	личность;

•	сущность.

5.	Проведите диагностику по данным табл. 3.2, которые отобра-
ны из пяти примеров

Таблица 3.2

Диагностические данные, %

Измерение	Примеры				
	1	2		4	
Осведомленность о товарной марке	30	80	80	80	80
Благосклонное отношение к марке	25	25	45	45	10
Одна покупка	23	23	23	35	35
Повторная покупка	20	20	20	30	8

В первом примере 30% всех опрошенных были осведомлены о
тестируемой торговой марке, 25% выразили благосклонное отноше-
ние к ней. Из всех опрошенных 23% купили торговую марку и все
они благосклонно к ней относились. 20% покупали торговую марку
больше 1 раза.

Для каждого из приведенных примеров определите проблему,
если такая есть, опишите ваши действия по ее решению.

6.	По результатам измерений рекламного бюджета и темпов роста
сбыта фирмы, приведенным ниже, найдите методом наименьших
квадратов зависимость темпов роста сбыта от бюджета рекламы.

Бюджет	128	139	147	154	161	
Темп роста	4,2	Г 4,15	Г 5,2	5,25	5,ТЦ

Ситуационные задачи

Ситуация 1. Реклама банка.

В ноябре 2002 г. банк X отпраздновал свой пятилетний юбилей,
причем, как отмечалось в прессе, с истинно купеческим размахом.
Были даны роскошные приемы. В выступлениях и в пресс-релизе
отмечалось следующее.

Количество корпоративных клиентов банка достигло 22 тыс. В нем
открыли счета 80 тыс. частных лиц. За пять лет баланс банка возрос с
10 млн до 1,5 млрд долл. Открыто 15 филиалов в Москве и 10 в регио-
нах, что принесло только в 1993 г. более 3 млрд руб. прибыли.

Валютная часть уставного капитала за последний год выросла
почти в 5 раз: с 25 до 122 млн долл. По данным статистики, через
5анк X проходит около 25% всех международных платежей России
около 7 тыс. в месяц). В 2002 г. открыты: филиал на Кипре и
представительство в Женеве.

По утверждениям руководства, банк X вырос на российских руб-
1ях и будет продолжать работать с ними. Он инвестировал в эконо-
мику России 300 млн долл, в основном в тяжелую промышленность.
По приводившимся оценкам агентства Рейтер, с начала года банк
поднялся в рейтинг-листе российских банков с 12-го места на ше-
:тое, а его доля в совокупном капитале коммерческих банков вырос -
1а за это время с 1,6 до 4,2%.

В банке работает свыше 4 тыс. сотрудников. Их средний возраст —
’8 лет. Рожденный в ноябре, банк X утверждает, что по своему ха-
>актеру он Скорпион: агрессивный и динамичный.

Вопросы и задания

1.	На кого из приглашенных на прием была рассчитана эта ин-
формация?

2.	Информация о доле банка X в совокупном капитале коммер-
ческих банков и его месте среди них может вызвать определенные
эмоции среди конкурентов. Зачем же это сделано?

3.	Какая еще информация была бы полезна клиентам банка, в
том числе потенциальным?

4.	Что вы могли бы добавить к обсуждению с учетом информации
о современной ситуации и стратегии банка?

Ситуация 2. Выставочная и ярмарочная активность.

Организаторы международной текстильной выставки в Гонконге
предлагали ряду крупных российских предприятий представить свою
продукцию бесплатно, с условием подготовки образцов и специфи-
каций с отпускными ценами. Однако реально в ней приняли уча-
стие только один производитель (АО «Павлово-Посадские платки»)
и фирма «Квинтет» — дилер крупнейшего в Европе ПО «Химво-
локно» (г. Энгельс).

Отечественные производители, несмотря на падение спроса на
текстиль на 38%, не проявили активности, объясняя это высокими
(30%) таможенными пошлинами на ацетатные нити, отличиями ев-
ропейских стандартов по ширине ткани (150 см) от отечественных
(90 см). Знакомы они и с претензиями зарубежных импортеров в св ;
зи с нарушениями сроков поставок.

За три дня выставки только на стенде «Квинтета» прошло около
40 переговоров с потенциальными покупателями из Южной Кореи,
Тайваня, Гонконга, Австралии, Германии, Венгрии, Австрии, США.
Их основным предметом были российские ацетатные, триацетат-
ные, ацетатно-полиамидные нити, полиэфир и вискоза.

Вопросы и задания

1.	Чем выставка оказалась полезной для участвовавших в ней
российских фирм?

2.	Какие ошибки допустили фирмы, не принявшие участия в
выставке?

3.	Какой план работ по подготовке к участию в следующей ме-
ждународной выставке вы бы предложили отечественным произво-
дителям текстиля?

Ситуация 4. Оценка лояльности потребителей к торговой марке.

На конкретном сегменте рынка конкурируют три фирмы — А, В,
С. Фирма А в последний день мая провела обследование мнения по-
купателей по товарам, которые продают все три фирмы. В результате
опроса было определено, что престиж товарной марки товаров фир-
мы А соответствует 40%, В — 40%, С — 20%. Проведенное в конце
июля повторное обследование мнения потребителей дало соответст-
венно следующие показатели: 42, 30 и 28%.

Такая динамика вызвала чувство удовлетворения у руководителя
маркетингового подразделения фирмы А. Однако в данной ситуа-
ции фирме А следует обратить внимание на рост престижа товаров
фирмы С и учесть этот факт в своей деятельности, т.е. определить, как
отразится на рыночной доле фирмы А сохранение такой тенденции
в будущем.

При анализе данной ситуации важно определить движение по-
требительских симпатий от фирмы к фирме. В результате прове-
денного исследования были получены следующие данные: на конец
мая у фирмы А было 400 покупателей, у фирмы В — 400, у фирмы
С — 200; фирма А забрала у фирмы В 120 покупателей и у фирмы
С — 20 покупателей; в то же время фирма А отдала фирме В 80 сво-
их покупателей и фирме С — 40; фирма В забрала у фирмы С 20 по-
купателей и отдала ей 80 своих покупателей.

Вопросы и задания

1.	Рассчитайте показатели лояльности (приверженности) покупа-
телей торговым маркам фирм А, В, С, проценты оттока и притока их
покупателей.
2.	Рассчитайте доли рынка компаний А, В, С на конец июля, ав-
густа, сентября, предполагая сохранение показателей лояльности,
оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела
рынка между этими тремя фирмами. Проанализируйте складываю-
щуюся тенденцию.

Тесты по теме 3

1.	Паблик рилейшнз — это форма маркетинговых коммуникаций:

А) да;

Б) нет.

2.	Ярмарки классифицируют:

А)	на национальные, региональные и постоянно действующие;

Б) на оптовые и торговые;

В)	по группам участников;

Г) по занимаемым площадям и средним показателям товарооборота.

3.	Спонсорство представляет собой:

А)	особую форму меценатства, основанную на договорных обяза-
тельствах предоставления взаимовыгодных услуг;

Б) разновидность благотворительной деятельности, осуществляе-
мой в надежде получить определенные преимущества или вы-
годы;

В)	систему взаимовыгодных отношений между спонсором и суб-
сидируемой стороной;

Г) систему кредитования со стороны спонсора какой-либо дея-
тельности на льготных условиях погашения данного кредита.

4.	Знание типологии выставок необходимо для следующего:

А)	правильного подбора экспозиции фирмы;

Б) правильной оценки параметров основного контингента посе-
тителей;

В)	подбора различных форм рекламы во время ее проведения;

Г) эффективного выбора места размещения экспозиций.

5.	Финансирование общественно полезных мероприятий — это:

А)	система взаимовыгодных отношений между финансируемой и
финансирующей стороной, широко освещаемая в различных
средствах распространения рекламы и информации;

Б) не освещаемое в средствах массовой информации финансиро-
вание средств на общественные нужды, проводимое с целью
налаживания хороших отношений с органами муниципально-
го управления или определенными политическими организа-
циями;

В)	открытая демонстрация финансовой мощи фирмы;

Г) система безвозмездных благотворительных взносов на какие-
либо общественные нужды или благотворительные цели, ме-
ценатство.
6.	Рекламу от РК отличает:

А)	фирменный стиль;

Б) создание престижа товару;

В)	создание имиджа предприятиям.

7.	К социальным функциям РК относятся:

А)	поддержка талантливой молодежи, начинающих предприни-
мателей;

Б) помощь малоимущим слоям населения;

В)	формирование или восстановление имиджа компании;

Г) оказание содействия общественно-политическим организациям.

8.	Организация связей с целевыми аудиториями в рамках паблик ри-
лейшнз включает в себя:

А)	сообщение для прессы;

Б) спонсорство;

В)	благотворительную деятельность;

Г) лоббирование;

Д) консультирование.

9.	Задачей паблик рилейшнз является:

А)	продвижение товара на рынке;

Б) повышение имиджа предприятия в обществе;

В)	немедленная продажа товара.

10.	Паблик рилейшнз — это то же самое, что и товарная марка:

А) да;

Б) нет.

11.	Организация связей со средствами массовой информации в рамках
РК-компании включает в себя:

А)	спонсорство;

Б) пресс-релиз;

В)	интервью;

Г) личные контакты;

Д) консультирование.

12.	Паблик-рилейшнз — это реклама долгого действия:

А) да;

Б) нет.

13.	Организация связей с органами государственной власти и управле-
ния в рамках паблик рилейшнз включает в себя:

А)	сообщение для прессы;

Б) интервью;

В)	лоббирование;

Г) консультирование;

Д) распространение информации среди участников.

14.	Зачем предприятию нужен РК:

А)	для привлечения инвестиций;
Б) для утверждения своего имиджа;

В)	для защиты от нежелательных предложений о выкупе.

15.	РК — это реклама, способствующая немедленной продаже товара:

А) да;

Б) нет.

16.	Установите очередность работы с прессой во время осуществления
РК-мероприятий:

А)	предоставление материалов для печати;

Б) организация пресс-конференций, брифингов;

В)	оперативный сбор и экспресс-анализ материалов печати,
имеющих отношение к деятельности организации;

Д) ответы на запросы прессы.

17.	Сферы приложения знаний и умений специалиста в области РК:

А)	формирование ценовой стратегии организации;

Б) изучение общественного мнения;

В)	прогнозирование экономических тенденций на базе ком-
плексных маркетинговых социально-психологических иссле-
дований;

Г) планирование ассортимента продукции.

18.	Выделите функции, характерные для решения задач по РК:

А)	сбытовая;

Б) организационно-технологическая;

В)	информационно-коммуникативная функция;

Г) производительная.

19.	Укажите виды служб РК, характерные для федеральных органов
управления России:

А)	пресс-служба;

Б) пресс-центр;

В)	бизнес-центр;

Г) пресс-агентство.

20.	Укажите основные направления спонсирования:

А)	культура;

Б) сфера образования;

В)	земледелие;

Г) здравоохранение.

21.	В составе службы РК должны быть специалисты:

А)	менеджер по связям с общественностью;

Б) ответственный за СМИ;

В)	дистрибьютор;

Г) делопроизводитель.

22.	Разработка маркетинговой концепции — это элемент планирования
РК. Ваше мнение:

А) да;

Б) нет.
23.	Что относится к общественной классификационной группе средств
товарной информации:

А)	информационные ресурсы;

Б) стимулирование сбыта;

В)	маркировка;

Г) реклама.

24. Установите автора каждого высказывания:

Высказывание	Сократ	А. Пиза	Гегель	Неиз- вестный автор
	1	2		4
А) Общение — взаимное обога- щение участников деловой встречи			 	
Б) Невербальными средствами передается значительный объем информации				
В) Мнение — это чувственное познание, низший вид знания				
Г) Общественное мнение есть неограниченный способ обнару- жения того, чего народ хочет и что он думает				

25. Установите соответствие между функциями РК и их содержанием:

Содержание РК	Функции РК			
	аналитиче- ская	консультаци- онная	коммуника- ционная	гумани- стическая
		2	3	4
А) Организация эффективных пре- зентаций, пресс- конференций				
Б) Мониторинг СМИ и обществен- ного мнения				
В) Создание атмо- сферы взаимопони- мания и согласия				
Г) Оказание про- фессиональной поддержки по на- правлениям РК				
26.	Установите соответствие между формулировкой задачи информа-
ционного комплекса и ее содержанием:

Содержание задачи	Формулировка задачи			
	Аналити- ческая обработ- ка ин- формации	Выработка решении по использова- нию опти- мального варианта	Автома- тизация системы информа- ции	Сервис- ность ин- формацион- ной сети
	1	2	3	4
А) Маркетинг популяр- ности услуг информаци- онной сети				
Б) Сбор, хранение и обработка информации; разработка рекоменда- ций				ч.
В) Повышение скорости обработки информации; увеличение емкости памяти средств вычис- лительной техники				
Г) Классификация и сравнение информа- ции по вариантам; оп- ределение оптимально- го варианта				

27.	Установите соответствие между видами товарной информации и ее
содержанием:

		 	  Содержание информации	’ 	 	 1 1 *  Вид информации			
	Ком- мер- ческая	Товарно- сопрово- дительная	Товар- ная	Эконо- мичес- кая
	1	2	3	4
А) Товарные знаки «Белый ле- бедь», «Голубой ангел»				
Б) Документы, содержащие ин- формацию по идентификации грузов на всем пути товародви- жения				
В) Фирменные и товарные знаки				
Г) Пакет информационных про- грамм рыночного взаимодействия				
28.	Установите соответствие между задачами СМИ в области инфор-
мации и носителями информации:

Содержание задач СМИ	Носители информации			
	Пресса	Паблисити	Пресс-релиз	Пресс- кит
	1	2		4
А) Лаконичная новостная информация на корпора- тивном бланке				
Б) Полное освещение важ- нейших событий без домы- слов, слухов, догадок				
В) Позиционирование в целях создания института потенциальных покупателей				
Г) Новостная информация с пакетом приложения.				

29.	Установите, какие действия в рамках РК соответствуют характеру
общения с публикой:

Действия в рамках РК	Характер общения с публикой			
	Личная культура общения	Общение с партне- ром	Общение с потре- бителя- ми	Фирмен- ный стиль общения
		2		4
А) Привлечение новых потре- бителей с проведением марке- тинга новых товаров				
Б) Наиболее полное и трудно- уловимое выражение фирмен- ного стиля, определяемое ин- теллектуальным уровнем и элементом самовоспитания				
В) Работники придерживаются традиций, манеры поведения, свойственной данной фирме				
Г) Установление контакта для обсуждения проблемы с после- дующим принятием решения				*

30.	Фирменный блок (логотип) — это:

А)	оригинальное графическое изображение, символ, обозначаю-
щий организацию (компанию, фирму);

Б) графическая композиция, состоящая из товарного знака в со-
четании с фирменным названием организации (предприятия,
компании);
В)	единый художественно-графический подход к оформлению
всей совокупности рекламных материалов, различной доку-
ментации и материальных объектов организации заказчика;

Г) художественно оформленная совокупность всех видов атрибу-
тики фирмы.

31.	Фирменный стиль — это:

А)	оригинальное графическое изображение, символ, представлен-
ный в совокупности с определенной цветовой гаммой и обозна-
чающий организацию (предприятие, компанию);

Б) графическая композиция, состоящая из товарного знака в соче-
тании с фирменным названием организации (предприятия, фир-
мы), используемая для оформления всех видов рекламной
продукции;

В)	единый художественно-графический подход к оформлению всей
совокупности рекламных материалов, различной документации и
материальных объектов организации рекламодателя;

Г) определенный уникальный вид дизайна, используемый для иден-
тификации фирмы и ее продукции.

Ответы к тестам по теме 3

Номер вопроса	Правильный ответ	Номер вопроса	Правильный ответ
	А	16	А, Д, В, Б
2	Б	17	Б, В
3	В	18	А, Б, Г
4	Б	19	А, Б
5	Г	20	А, Б, Г
6	Б, В	21	А, Б
7	А, Б	22	А
8	Б, В	23	А
9	Б	24	1-Г, 2-Б, 3-В, 4-А
10	Б	25	1-Б, 2-Г, 3-А, 4-В
11	Б, В, Г	26	Г 1-Б, 2-Г, 3-В, 4-А
12	А	27	Г 1-Г, 2-Б, 3-В, 4-А
13	В, Г	28	1-Б, 2-В, 3-А, 4-Г
14	А, Б	29	3-А, 1-Б, 4-В, 2-Г	’
15	Б	30	Б
	. ... .... ...	_.	31	В
Тема 4. ОРГАНИЗАЦИЯ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

План занятия

Участники рекламной деятельности

Рекламная служба в организации

Рекламные агентства

Рекламная активность фирмы

Вопросы по теме 4

1.	Определите место рекламной службы в структуре фирмы.

2.	Для чего фирма или предприятие организуют свое рекламное
агентство?

3.	Какие функции должен выполнять руководитель рекламной
службы?

4.	Каковы принципы построения централизованной службы
рекламодателя?

5.	Каковы особенности централизованной и децентрализованной
служб организации?

6.	Нарисуйте общую схему структуры рекламного отдела орга-
низации.

7.	В чем преимущества и недостатки рекламного отдела пред-
приятия?

8.	Почему рекламодателю невозможно обойтись без рекламного
агентства?

9.	Какие существуют структуры рекламных агентств?

10.	Какие требования предъявляются к главе и персоналу рек-
ламного агентства.

11.	В чем состоят функции рекламопроизводителя и рекламо-
распространителя?

12.	Чем обусловлено развитие рекламных агентств и каковы ос-
новные направления их работы?

13.	Разработайте классификацию рекламных агентств.

14.	В чем смысл создания различных типов и видов рекламных
агентств?

15.	Какие четыре базисных функции выполняет рекламное агент-
ство?

16.	Какими критериями необходимо руководствоваться рекла
модателю при выборе рекламного агентства?
17.	Каким образом рекламное агентство ищет заказчиков?

18.	Какими критериями руководствуется клиент при выборе
рекламного агентства?

19.	Каковы прийципы расчета рекламного агентства с клиентом?
В чем особенности и различие комиссионной и гонорарной систем
оплаты рекламных агентств?

20.	Какие существуют направления взаимодействия между рек-
ламодателем и рекламным агентством?

21.	Где лучше начинать свою деятельность после окончания ин-
ститута: в рекламном агентстве или в рекламном отделе фирмы?

22.	Определите различия в комиссионной и гонорарной систе-
мах вознаграждения персонала рекламных агентств.

23.	Перечислите необходимые условия успешной работы рек-
ламной службы.

Примеры решения заданий

Пример 1. Критерии для сравнения оргструктуры рекламных
агентств.

Проанализируем организационную структуру рекламного агент-
ства с целью управления ею. Оргструктуры рекламных агентств име-
ют аналогичные маркетинговым структуры управления, т.е. линей-
ную, функциональную, товарную, товарно-функциональную, мат-
ричную структуры. В табл. 4.1. представлены критерии сравнения
оргструктур рекламных агентств исходя из 10-бальной экспертной
шкалы.

Таблица 4.1

Критерии сравнения оргструктур рекламных агентств

Критерии	Тип оргструктуры		
	Линей- ная	Функциональ- ная	Товарно- функциональная
Затраты (3)	2	5	8
Количество звеньев (Кз)	1	4	10
Качество принимаемых решений (Кр)	3	7	9
Гибкость управления (Г)	7	5	3
Производительность структуры (П)	2	7	9
Требования к квалифика- ции персонала (Т)	9	7	6 — -	- - — . — . —. 
Сопоставим рассмотренные критерии с помощью метода пар-
ных сравнений и заполним табл. 4.2.

Таблица 4.2

Бинарные отношения критериев оргструктур рекламных агентств

Критерий		Кз	Кр		П	Т	5У	М	К
3	1	2	2	2	2	2	11	0,3	1
Кз	0	1	2	1	0	1	5	0,13	4
Кр	0	0	1	1	1	0		0,08	6
Г	0	1	1	1	0	1	4	0,11	5
1 1	0	2	1	2	1	1	7	0,19	2
	0	1	2	1	1	1	6	0,16	3

1 (сравниваемые критерии равнозначны);

О (если критерий столбца менее значим,
чем строки);

2 (если критерий столбца доминирует

элемент матрицы - <

над критерием строки)

5, =	Л/,- = Ь/п  п,

где 5/ — сумма баллов; М, — критерий сравнения; А — рейтинг; п — количество
критериев сравнения.

Тогда, функция сравнения оргструктур управления будет выгля-
деть как:

Фл = 2-0,3 + 1-0,13 + 3-0,08 + 7-0,11 + 2-0,19 + 9-0,16 = 3,56
Фф = 5-0,3 + 4-0,13 + 7-0,08 + 5-0,11 + 7-0,19 + 7-0,16 = 5,53
Фт = 8 • 0,3 + 10 • 0,13 + 9 • 0,08 + 3-0,11+9-0,19 + 6-0,16 = 7,35

Максимальное значение функции свидетельствует о приоритет-
ности выбранной организационной структуры управления марке-
тингом. В данном случае приоритетной является товарная.

Пример 2. Анализ рисков.

Очень важно провести анализ рисков в управлении рекламным
агентством, поскольку при принятии маркетинговых решений всегда
важно учитывать степень риска. Понятие «риск» используется здесь нс
в смысле опасности. Риск скорее относится к уровню определенности,
с которой можно прогнозировать результат. В ходе оценки альтернатив
и принятия решений руководитель должен прогнозировать возмож-
ные результаты в разных обстоятельствах или состояниях природы.

Эффективность управления риском во многом зависит от его
вида, что требует научно обоснованной классификации. Класси-
фикация рисков позволяет четко определить место каждого вида
риска в их общей системе и использовать для управления им наи-

более эффективные, соответствующие именно этому виду способы

и приемы.

Главная цель риск-менеджмента (особенно для условий совре-
менной России) — добиться, чтобы в самом худшем случае речь
могла идти об отсутствии прибыли, но никак не о банкротстве
фирмы. Международный опыт бизнеса свидетельствует, что причи-
ной большинства банкротств служат грубые ошибки и просчеты в
менеджменте. Поэтому менеджеры по рекламе должны уделять осо-
бое внимание эффективному управлению риском.

Рекламное управление рисками включает следующие основные
направления деятельности:

•	распознание, оценку и анализ степени риска для рекламного
агентства;

•	разработку и осуществление мер по предупреждению, мини-
мизации и страхованию риска;

•	кризисное управление (ликвидацию последствий возникаю-
щих убытков и выработку механизмов выживания агентства).

Для рекламного агентства очень важно сформулировать опреде-
ленную стратегию управления риском, для чего необходимо дать

конкретные ответы на следующие вопросы:

1)	какие именно виды рисков она обязана учитывать в своей

деятельности;

2)	какие способы и инструменты позволяют управлять подоб-
ными рисками;

3)	какой объем риска организация может взять на себя (прием-
лемая сумма убытка, которая может быть погашена из собственных
средств).

Однако только формулирования стратегии для управления рис-

ком недостаточно, нужно еще иметь механизм ее реализации —

систему управления рисками, что, в свою очередь,

создание э

ЛЯМ

ективной системы оценки и

предполагает:

контроля прини-

маемых решений;

•	выделение в организации специального подразделения (ра-
ботника), которому будет поручено управление рисками;

•	выделение средств и формирование специальных резервов для
страхования рисков и покрытия убытков и потерь.

Маркетинговые риски определены слабыми сторонами реклам-
ной фирмы или рекламодателя, данными 8ХУОТ-анализа, оргструк-
турой управления, недостаточной информацией о ситуации на рек-
ламном рынке и контроле рекламы. В табл. 4.3. представлена рис-
ковая ситуация заключения договора с рекламодателем.
Таблица 4.3

Расчетные данные по рискам

Простые риски {8^	Вес (	Вероятность (	Балл
Неплатежеспособность заказчика	од	0,25	0,025
Отсутствие в этот момент классных дизайнеров	0,8	од	0,08
Болезнь менеджера по рекламе	0,7	0,15	0,105
Неясность целей рекламодателя	0,3	0,29	0,087
Изменчивость рыноч- ных предпочтений	0,4	0,15	0,06
Риск неправильного выбора рекламоносителя	0,4	0,05	0,02
Кража	0,2	0,05	0,01
Пожар	од .....	0,01	0,001

Суммарный риск рекламной операции: В =	= 0,388.

Это небольшой риск и все же он может состояться на 38%.

Практика подтверждает также целесообразность и необходи-
мость разработки специальной инструкции по управлению риска-
ми, в которой регламентировались бы действия отдельных работни-
ков и структурных подразделений службы маркетинга, связанные с
возможными рисками.

Пример 3. Критерий выбора.

Для рекламных целей необходимо из четырех моделей печатных
копиров выбрать одну. Копиры различаются по производительности
печати (О) и цене (С). Расчетные данные представлены в табл. 4.4.

Расчетные данные

Таблица 4.4

Параметры копира	Печатные копиры	__			
	1	2		4
(Д, листовок/мин	10	20	50	100
С, долл. США	500	650	1100	1500

В качестве критерия Г, удовлетворяющего приведенным требо-
ваниям, принимается зависимость, которая записывается следую-
щим образом:

— в\' 0,1/ 0т	0-2 * С;/Ст,

где о\, а2 — весовые коэффициенты; / — вариант модели копира; (2т и Ст
максимальные значения критериев производительности и стоимости.
Лучшим вариантом является модель копира, у которой величина Г
принимает максимальное значение.

Надо определить значение критерия Г для трех основных ситуа-
ций, при которых: 1) важна лишь производительность = 1; а2 = 0);
2) важна лишь стоимость («] = 0; а2 — 1); 3) производительность и
стоимость равносильны («1 — 0,5; а2 — 0,5). Решение примера пред-
ставлено в табл. 4.5.

Таблица 4.5
Расчетные данные

Ситуации	Коэффициенты		Значение Р для копиров			
	а]	«2	1	2		4
1	1	0	0,1	0,2	0,5	
2	0	1	—0,33	-0,43	-0,73	— 1
3	0,5	0,5	-0,11	-0,115	-0,115	0

Таким образом, на основании критерия р в ситуации 1 лучше
купить копир 4, в ситуации 2 — 1, в ситуации 3 — 4.

Решите пример в случае добавления еще одного параметра — ко-
личества отпечатанных листовок до поломки, который обозначается
как ТУ: = 1,2 тыс.; #2 ~ 1»8 тыс.; Лз = 3 тыс.; = 5 тыс.

Задания

1.	Нарисуйте линейные, функциональные, дивизионные и мат-
ричные структуры рекламных агентств.

2.	Разработайте технологию выявления потенциала сотрудников
рекламного агентства.

3.	Заполните анкету для выбора оптимального рекламного агент-
ства. Выберите три-четыре известных вам конкурирующих агентства
и оцените их по 10-балльной шкале (1 — самая низкая оценка; 10 —
самая высокая) по вопросам:

•	размер агентства в сравнении с вашими потребностями;

•	уровень руководящего состава и качество работы менеджеров;

•	стабильность финансового положения;

•	сочетаемость с тем типом клиентуры, которую обслуживает
агентство;

•	креативные (творческие) возможности;

•	объем услуг, которые может предложить агентство;

•	стоимость услуг агентства и политика в сфере расчетов;

•	маркетинговая информация;

•	способность агентства предложить консультации по вопросам
маркетинга;

•	уровень понимания рынков, на которых работает ваша компания;
•	опыт работы агентства с таким рынком;

•	успешные работы; наличие случаев разбирательств по мате-
риалам агентства;

•	творческий потенциал;

•	продуманность художественного замысла; соответствие стра-
тегическому направлению;

•	уровень художественных работ агентства;

•	уровень текстовых материалов агентства;

•	общее качество художественного материала;

•	эффективность по сравнению с работой конкурентов;

•	производство;

•	верность художественной концепции и исполнению;

•	точность исполнения графиков и смет;

•	способность агентства контролировать внефирменных по-
ставщиков услуг;

•	средства информации;

•	наличие и уровень исследовательской работы по средствам
массовой информации;

•	эффективность и действенность стратегии в отношении
средств информации;

•	способность выполнять поставленные задачи в пределах уста-
новленной сметы;

•	способность согласовывать и исполнять графики работ;

•	отношение к периодическому рассмотрению плана и сметы;

•	индивидуальность агентства;

•	общая оценка индивидуальности, философии и положения
агентства;

•	совместимость в работе с персоналом и руководством клиента;

•	готовность подключить к рекламной программе лучших
сотрудников.

4.	Установите приоритеты в баллах от 1 до 10, которые должны ле-
жать в основе взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства:

•	проявление творчества в работе;

•	положительный опыт сотрудничества;

•	личные связи;

•	знание отрасли;

•	осуществимость концепции;

•	традиции;

•	хорошая репутация агента;

•	международная деятельность;

•	гибкость, быстрота;

•	небольшая команда;
•	ориентация на клиентов;

•	ориентация на маркетинг;

•	предоставление агентством полного набора услуг;

•	хорошая репутация агентства;

•	удобное месторасположение;

•	интересные предложения;

•	хорошая графика, текст, сюжет;

•	доступная цена.

5.	Для изучения конкурентов в рекламе конкретного вида това-
ра на региональном уровне вам надо определить:

•	сколько рекламных агентств имеется в регионе и кто они;

•	каков преобладающий тип конкурентного поведения (незави-
симый, следующий за лидером, бросающий вызов, лидер);

•	какой долей рекламного рынка владеют приоритетные
конкуренты;

•	какова природа конкурентного преимущества у приоритетных
конкурентов;

•	каковы элементы дифференциации в маркетинговой полити-
ке конкурентов;

•	насколько силен имидж конкурентов;

•	каковы цены на рекламу конкурентов;

•	каковы главные черты рекламной политики конкурентов;

•	в чем заключаются особенности стратегии и тактики приори-
тетных конкурентов;

•	насколько стабильно их финансовое положение и каковы их
финансовые ресурсы;

•	каковы уязвимые позиции приоритетных конкурентов;

•	какие агрессивные действия могут предпринять наши при-
оритетные конкуренты;

•	какие ответные или защитные меры вам следует принять в
случае фронтальной атаки;

•	какие события могут существенно изменить соотношение сил
между вами и конкурентами;

•	какие меры могут быть приняты в таком случае;

•	в какой степени конкуренты способны ликвидировать конку-
рентное преимущество, которым вы обладаете;

•	каковы барьеры для прихода на рынок новых конкурентов;

•	какова степень концентрации клиентов и какое давление они
способны в связи с этим оказывать.

6.	Предприятие XXX для продвижения мебели организовало тен-
дер для четырех рекламных агентств. Агентства для участия в тенде-
ре, предоставили по одному рекламному макету и суммы договоров.
Используя методику примера 3, выберите оптимальное рекламное
агентство при условиях, которые даны в табл. 4.6, а в табл. 4.7 про-
ставьте результаты расчетов.

Таблица 4.6

Расчетные данные

Рекламные фирмы	Цена договора, долл. США	Качество рекламного макета, в баллах (от 1 до 10)		
		Идейность, Ац = 0,8	Информационность, А12 ~ 0,6	Привлекательность, Ли = 0,9
«Альфа»	1000	8	3	8
«Бетта»	1200	6	9	5
«Гамма»	900	5	7	4
«Дельта»	2500	9	8	10

Примечание. Ац, Лп, Лв — весовые коэффициенты признаков качества.

Таблица 4.7

Результаты расчетов

Значения весовых коэффициентов	«Альфа»	«Бетта»	«Гамма»	«Дельта»
й| = 02 = 1				
а\ ~	~ 0,5				
Я1 = 0,5; 02 — 1				
= 1; «2 = 0,5				

7.	Необходимо провести анализ выбора ситуации, пользуясь
данными табл. 4.8, когда стоит вопрос: предприятию самому разра-
ботать и изготовить рекламные листовки или обратиться к реклам-
ному агентству?

8.	Предприятие в каждую единицу товара вставляет черно-белую
рекламную листовку формата А5. Рассчитайте «точку безубыточно-
сти» по тиражу, при котором окупится «Ксерокс».

Таблица 4.8

Исходные данные

Показатели	Собственное изготовление	Работа рекламного агентства	_
Цена за единицу листовки, руб.		3,5
Переменные расходы на одну листовку, руб.	2,8	
Постоянные затраты, руб.	15 000	

9.	Рекламное агентство ежегодно разрабатывает и изготовляет по
40 буклетов тысячным тиражом по цене 12 руб. за экземпляр. Пере-
менные расходы в расчете на единицу продукции составит 3 руб.,
постоянные — 5 руб. В целях привлечения клиентов агентство ре-
шило снизить цену на буклеты до 10 руб. и вложить 20 тыс. руб. на
саморекламу. Какой при этом ожидается рост заказов?

10.	Разработайте критерии оценки рекламных фирм вашего го-
рода и установите важность каждого критерия. В качестве эксперта
заполните табл. 4.9, где проставьте оценки конкурентоспособности
рекламных фирм.

Таблица 4.9

Исходные данные

Критерии 01 (г — 1п)	Вес критерия Р, по 10-бальной шкале	Экспертная оценка критерия 0/ по 10-бальной шкале для фирм:			
		X		г	» • •
					

Постройте рейтинговую шкалу рекламных фирм по показателю
конкурентоспособности (Кс):

где п — количество фирм.

Постройте качественный интервальный диапазон значений Кс
путем разбивки на три качественных уровня. Верхняя оптимистиче-
ская оценка интервала Ксо = ЮХР/, нижняя пессимистическая

оценка интервала Ксп = ИР,. Заполните табл. 4.10 и оцените места
рекламных фирм в рассматриваемом диапазоне.

Таблица 4.10

Рейтинговый диапазон

Показатель рейтинговой ситуации фирмы на рекламном рынке	Диапазон
Удовлетворительная	От Ксп до К1
Хорошая	От К1 до К2
Отличная		От К2 до Ксо

11.	Заполните табл. 4.11 с целью изучения рекламы конкурен-
тов. Выявите, какое рекламное агентство создает рекламу для кон-
курентов, какие виды рекламы используются, какие преимущества
конкуренты стараются дать потребителям, к кому обращают рекла-
му, каковы сильные и слабые стороны их рекламы.

Таблица 4.11

Изучение конкурентов

Рекламное агентство	Виды рекламы	Преимущества рекламы	Недостатки рекламы	Целевой рынок
1				
				
• • ♦				
12.	Составьте перечень функций и разработайте структуру рек-
ламного подразделения службы маркетинга крупной промышленной
компании.

13.	Составьте перечень функций и разработайте структуру рек-
ламного подразделения службы маркетинга крупного торгового
предприятия.

14.	Основой для анализа оргструктур управления рекламным
агентством является ЗУУОТ-анализ, который показывает его сильные
и слабые стороны, а также его возможности и угрозы на рекламном
рынке. 8\УОТ-анализ характеризует построение профиля конкурент-
ных преимуществ рекламного агентства. Проведите анализ россий-
ских рекламных агентств, заполнив табл. 4.12.

Таблица 4.12

8\УОТ-анализ рекламного агентства

Сильные стороны (5)	Слабые стороны (Н)	Возможности (О)	Угрозы (7)
			
			

Ситуационные задачи

Ситуация 1. Организация рекламной кампании.

В рекламное агентство обратился заказчик, сообщивший, что у
него есть для продажи крупные партии следующих товаров:

•	лыжи прогулочные;

•	мармелад в мелкой расфасовке;

•	наборы цветных фломастеров.

На вопросы сотрудника агентства, каким потребителям рекла-
модатель собирается продавать свои товары и какие носители рек-
ламы использовать, заказчик предложил, чтобы агентство само раз-
работало соответствующие предложения.

Представьте, что вы — сотрудник рекламного агентства и вам
предложено заняться рекламной кампанией одного из указанных
выше видов товаров. Выберите любой из них.

Вопросы и задания

1.	По каким критериям и какие категории, целевые группы по-
тенциальных потребителей — адресатов рекламы вы предлагаете
выделить для рекламы выбранного вами товара?

2.	Какие носители рекламы вы считаете целесообразным задей-
ствовать (в том числе как основные и как вспомогательные) и ре-
комендовать заказчику для размещения рекламы?

3.	В каких местах, на какой территории вы планируете разме-
щать эту рекламу?
Ситуация 2. Подготовка информации для проведения рекламной
кампании.

Фирма — изготовитель автомобилей (велосипедов, пылесосов,
швейных машинок, бытовых холодильников) — обратилась в рекламное
агентство с заказом на проведение рекламной кампании на зарубежном
рынке (Восточная и Западная Европа, США, Северная Африка).

Чтобы получить информацию, необходимую для организации эф-
фективной рекламной кампании, рекламное агентство проводит опрос
фирмы, используя следующий опросный лист.

Опросный лист

1.	Официальные реквизиты:

•	полное наименование и адрес фирмы, производящей товар;

•	контактные средства связи.

2.	Основные цели предстоящей рекламной кампании:

•	коммерческая реклама для прямого увеличения продаж рек-
ламируемой продукции;

•	кампания паблик рилей шнз для поднятия престижа продук-
ции и (или) фирмы-производителя;

•	иная цель.

3.	Полное наименование рекламируемой фирмы;

4.	Область применения продукции:

•	оптимальное применение;

•	уникальное применение;

•	потенциальное применение.

5.	Основные функциональные свойства рекламируемой продукции.

6.	Основные технико-экономические показатели рекламируе-
мой продукции:

•	физический принцип действия;

•	производительность, мощность, скорость и другие технические
параметры;

•	масса, габариты, форма;

•	особенности эксплуатации;

•	энергоемкость, экономичность в эксплуатации, срок окупае-
мости;

•	надежность, срок службы;

•	экологические особенности технологии;

•	безопасность производства и эксплуатации.

7.	Уникальные свойства рекламируемой продукции.

8.	Аналоги рекламируемой продукции.

9.	Преимущества рекламируемой продукции перед отечествен-
ными и (или) зарубежными аналогами.

10.	Недостатки рекламируемой продукции в сравнении с отече-
ственными и (или) зарубежными аналогами.
11.	Экономический (или иной) положительный эффект, полу-
чаемый потребителем от эксплуатации рекламируемой продукции.

12.	Стоимость продукции (оптовая, розничная), виды скидок и льгот.

13.	Патентная защищенность рекламируемой продукции:

•	авторские свидетельства на изобретения;

•	патентование за рубежом;

•	свидетельства на промышленный образец;

•	защита элементов фирменного стиля.

14.	Возможность открытого опубликования полученной инфор-
мации в рекламных обращениях.

15.	Иллюстрационные материалы по рекламируемой продукции.

16.	Результаты маркетинговых исследований фирмы-производителя.

17.	Перечень «престижных» потребителей. Их отзывы о реклами-
руемой продукции.

18.	Реальный и максимальный объемы продаж рекламируемой
продукции.

19.	Перечень потенциальных потребителей рекламируемой про-
дукции.

20.	Имеющиеся элементы фирменного стиля фирмы — произ-
водителя рекламируемой продукции.

21.	Если элементы фирменного стиля отсутствуют, то нуждается
ли фирма-заказчик в их разработке (в рамках подготовки реклам-
ных кампаний).

22.	Экспорт рекламируемой продукции:

•	реальный объем и направление;

•	потенциальный объем и направление.

23.	Экспортное наименование рекламируемой продукции.

24.	Участие фирмы-производителя в благотворительной дея-
тельности.

25.	Перечень уже имеющихся рекламных материалов и прове-
денных рекламных мероприятий.

26.	Предполагаемый рекламный бюджет.

27.	Желательная степень непосредственного участия фирмы —
производителя рекламируемой продукции в предполагаемой рек-
ламной деятельности.

28.	Желательные сроки проведения рекламной кампании.

Задания

Группа студентов разделяется на две команды. Каждая команда
разрабатывает информацию для рекламного агентства. Затем одна из
команд представляет свою информацию другой команде, которой те-
перь предстоит выполнить роль рекламного агентства, и наоборот.
Каждая команда должна:

1)	выбрать товар и рынок;

2)	выбрать из опросного листа те позиции, которые, по ее мне-
нию, соответствуют выбранной задаче, и представить информацию
агентству;

3)	используя предложенную информацию, выбрать средство рас-
пространения рекламы, вид рекламы и разработать ее содержание;

4)	дать оценку работы агентства и степени полноты информации,
которую ему представил рекламодатель.

Тесты по теме 4

1.	Кто из участников рекламной деятельности инициирует рекламный
процесс:

А)	потребитель;

Б) средства распространения рекламы;

В)	рекламное агентство;

Г) рекламодатель.

2.	Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от:

А)	размера фирмы и наличий ресурсов;

Б) специфических особенностей целевого рынка;

В)	наличия дипломированных специалистов в фирме;

Г) размера сбытового отдела фирмы.

3.	По какой из указанных причин наиболее распространенным мето-
дом определения суммы расходов на рекламу является расчет в процентах
к уровню сбыта предыдущего года:

А)	только полученные деньги — это реальные деньги;

Б) это наиболее простой способ формирования рекламного бюд-
жета;

В)	этот метод позволяет уйти от проблем с определением эффек-
тивности рекламной деятельности;

Г) тем самым расходы на рекламу приводятся в соответствие с
логикой рыночной активности фирмы.

4.	Рекламный слоган — это:

А)	стихотворная форма рекламного обращения, позволяющая лег-
ко запомнить его содержание и возбудить интерес потребителя;

Б) сочетание стихотворной формы рекламного обращения и му-
зыкального сопровождения, позволяющее идентифицировать
товар или фирму;

В)	краткая фраза, несколько раз повторяющаяся в ходе реклам-
ного сообщения, что в значительной степени способствует
запоминанию рекламы;

Г) краткая, броская, легко запоминающаяся фраза, выражающая
суть рекламного сообщения, вызывающая интерес и позво-
ляющая идентифицировать товар или фирму.
5.	Потребители рекламы — это юридические или физические лица:

А)	путем того или иного воздействия воспринявшие рекламное
сообщение, следствием чего была определенная реакция на
это восприятие;

Б) до сведения которых доводится или может быть доведена рек-
лама, следствием чего является или может являться соответст-
вующее воздействие рекламы на них;

В)	воспринявшие или имевшие возможность воспринять то или
иное рекламное сообщение путем информационного и (или)
психологического воздействия рекламы;

Г) по отношению к которым было осуществлено рекламное воз-
действие, в результате чего могла наступить соответствующая
реакция на это воздействие.

6.	Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являю-
щееся:

А)	финансирующей стороной производства рекламы;

Б) источником рекламной информации для производства и раз-
мещения рекламы;

В)	источником рекламной информации и финансирующей сто-1
роной для производства и распространения рекламы;

Г) источником рекламной информации для производства, раз-
мещения, последующего распространения рекламы.
1

7.	Рекламопроизводитель — это юридическое или физическое лицо,
осуществляющее:

А)	полное или частичное приведение рекламной информации в
готовой для распространения форме;

Б) производство рекламной продукции по заказу рекламодателя;

В)	полное приведение рекламной продукции к использованию г
средствах распространения рекламы;

Г) финансирование, производство и размещение рекламной ин-
формации.

8.	Рекламораспространитель — это юридическое или физическое лицо,
осуществляющее размещение и (или распространение) рекламной инфор-
мации:

А)	путем оплаты (финансирования) услуг соответствующих средств
распространения рекламной информации;

Б) теми способами и в тех средствах распространения рекламы®

которые определил рекламодатель;

В)	путем предоставления и (или) использования имущества (тех!
нических средств радио-, телевизионного вещания, каналов
связи, эфирного времени и др.);

г) путем продажи и (или) сдачи во временное использование иму-
щества (технических средств радио-, телевизионного вешания,
каналов связи, эфирного времени и др.).
9.	Рекламный процесс представляет собой:

А)	процесс создания рекламной продукции;

Б) комплекс рекламных мероприятий, направленных на какой-
либо сегмент рынка;

В)	совокупность фаз движения рекламной информации от рек-
ламодателя к рекламополучателю;

Г) определение контингента товаров и услуг, нуждающихся в
рекламе.

10.	Группа целевого воздействия (целевая аудитория) — это:

А)	совокупность сотрудников рекламного агентства, принимаю-
щих участие в проведении рекламной кампании;

Б) фактические и потенциальные потребители рекламной про-
дукции;

В)	категория лиц, на которых в первую очередь направлена рек-
ламная информация в ее различных видах;

Г) фактические и потенциальные покупатели рекламируемого
товара.

11.	Ограничено ли число участников рекламной кампании:

А) да;

Б) нет.

12.	Задание на рекламу не играет важной роли, когда обращаются в
рекламное агентство. Ваше мнение:

А) да;

Б) нет.

13.	Художники, редакторы, текстовики включаются в состав:

А)	отдела рекламных исследований;

Б) средств массовой информации;

В)	творческого отдела;

Г) отдела размещения рекламы.

14.	Укажите, какие решения принимаются при работе над рекламным
обращением:

А)	формирование идеи обращения;

Б) составление слогана;

В)	исполнение обращения;

Г) составление сметы расходов;

Д) оценка и выбор вариантов обращения.

15.	Производственная секция рекламной службы несет ответствен-
ность за следующее:

А)	планирование рекламы;

Б) подготовку рекламных текстов;

В)	издание рекламных текстов;

Г) распространение рекламных текстов.

12 Основы рекламной деятельности
16.	Рекламный слоган — это:

А)	главный аргумент рекламного послания;

Б) любой броский элемент рекламы, привлекающий к ней вни
мание;

В)	адресная информация рекламного характера;

Г) рекламный девиз.

17.	Укажите, из каких форм (помимо рекламы) состоят маркетинго-
вые коммуникации:

А)	продвижение продаж;

Б) медиабайинг;

В)	прямой маркетинг;

Г) общественные коммуникации.

18.	Стимулирование сбыта ограничено только увеличением продаж.
Ваше мнение:

А) да;

Б) нет.

19.	Организация рекламной службы:

А)	зависит от размера фирмы рекламодателя и основных направ-
лений ее деятельности;

Б) формируется на основе анализа уровня развития рыночной
экономики;

В)	учитывает особенности рынка рекламируемых продуктов, его
сегментации;

Г) имеет четкую типовую структуру, независимо от традиционно-
го места рекламной деятельности фирмы в системе маркетин-
говой стратегии.

20.	В состав службы коммуникаций и размещения рекламы входит:

А)	отдел информационно-рекламных материалов;

Б) отдел по работе со СМИ;

В)	типография;

Г)	отдел планирования;

Д) отдел размещения рекламы.

21.	Какие из перечисленных ниже рекомендаций по подготовке рек-
ламного обращения на радио верны:

А)	объектом обращения должна быть массовая аудитория, а не
конкретный радиослушатель;

Б) в рекламном обращении необходимо несколько раз повторять
название предмета рекламы;

В)	обращение должно быть адресовано конкретному радиослуша-
телю, а не массовой аудитории;

Г) музыкальное сопровождение важнее дикторского текста.

22.	Какие приведенные ниже высказывания характеризуют цели рек-
ламной кампании:

А)	создание и поддержание предпочтения определенному продукту
(товарной марке);
Б) рост продажи;

В)	увеличение числа торговых точек;

Г) увеличение доли рынка.

23.	Фирменный блок (логотип) представляет собой:

А)	оригинальное графическое изображение, символ, обозначаю-
щий организацию (компанию, фирму);

Б) графическая композиция, состоящая из товарного знака в со-
четании с фирменным названием организации (предприятия,
компании);

В)	единый художественно-графический подход к оформлению
всей совокупности рекламных материалов, различной доку-
ментации и материальных объектов организации заказчика.

24.	Практика размещения рекламы в прессе показывает, что:

А)	лучше читаются рекламные сообщения квадратной формы или
вытянутые в строчку;

Б) лучше воспринимаются сообщения, вытянутые в столбец;

В)	красочные (цветные) рекламные объявления заметнее черно-
белых;

Г) для большинства читателей предпочтительнее косое расположе-
ние текста.

25.	Использование в газетном рекламном сообщении такого элемента
теории массовой коммуникации, как «повторяемость», предполагает:

А)	многократное размещение рекламных сообщений одного и то-
го же вида с заданной периодичностью;

Б) соблюдение принципа последовательного выделения все более
крупных, заметных заголовков;

В)	применение изображений, создающих иллюзию движения,
создающих элементы необычного ракурса, «смазанности».

26.	Этапу выбора времени выхода рекламы в телеэфир предшествуют
этапы:

А)	выбора телеканала;

Б) выбора момента передачи рекламного сообщения;

В)	выбора телепередачи;

Г) решения вопроса о форме, продолжительности и повторяемо-
сти рекламного сообщения.

27.	Рекламная кампания называется целевой, если:

А)	преследует цель постоянного увеличения интенсивности рек-
ламного воздействия;

Б) направлена на определенную группу целевого воздействия;

В)	рекламодатель использует лишь один конкретный вид рек-
ламной деятельности.
Ответы к тестам по теме 4

Номер вопроса	Правильный ответ	Номер вопроса	Правильный ответ
	Г	15	В
2	А, Б	16	Г
3	Б	17	А, В, Г
4	А	18	Б
5	Б	19	А, В
6	Г	20	А, Б, Г, Д
7	А	21	А, Б, Г
8	В	22	А, Б
9	В	23	Б
10	В	24	Б, В
И	Б	25	А
12	Б	26	А, В, Г, Б
13	В	27	Б
14	А, Б, В, Д		
Тема 5.ПЛАНИРОВАНИЕ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

План занятия

Медиапланирование и рекламная стратегия

Планирование выбора средств распространения рекламы

Критерии выбора средств распространения рекламы

Расчет рекламного бюджета

Разработка графика размещения рекламы

Исследование рекламы

Вопросы по теме 5

1.	Для каких целей разрабатываются рекламные программы?

2.	Какие виды рекламных программ разрабатывают фирмы?

3.	Какова структура типовой рекламной программы по продук-
ту или услуге?

4.	Что понимается под стратегией в рекламе? Какие виды рек-
ламных стратегий используют агентства?

5.	Сформулируйте рекламную стратегию для конкретного товара.
Какие факторы влияют на рекламную стратегию в каждой конкрет-
ной рыночной ситуации? Докажите ответ примерами.

6.	В чем заключаются количественные цели планирования рек-
ламы?

7.	Перечислите по рейтингу все известные виды рекламных каналов.

8.	Почему использование одного медиаканала является неэф-
фективным?

9.	Какие виды рекламных каналов вы можете использовать для
рекламы конкретного товара или услуги?

10.	Какие новые медианосители можно использовать для рекла-
мы вашего товара или услуги?

11.	Какие достоинства и недостатки каналов продвижения рек-
ламы?

12.	Какие виды рекламы недооцениваются в настоящее время?

13.	Какими критериями оцениваются рекламоносители?

14.	Почему при выборе рекламоносителей необходимо знать ох-
ват, частоту, ЗНТ, а не объем закупленных рекламоносителей?

15.	Какова технология выбора целевых групп?

16.	В чем заключается тактика увеличения и уменьшения рек-
ламы?
17.	На какие рынки легче выходить: с высокой эластичностью спро-
са или с низкой эластичностью?

18.	Что такое рекламный цикл?

19.	Как воздействует реклама до покупки и при покупке товара?

20.	Как исчисляется нормативный расход на рекламу?

21.	Что относят в состав расходов на рекламу?

22.	Каким образом планируется выбор средств рекламы?

23.	Какие критерии лежат в основе выбора видов рекламы?

24.	Какие методы расчета рекламного бюджета существуют? В
чем их отличие?

25.	Каким образом осуществляется планирование рекламного вре-
мени и платежей?

26.	Дайте оценку моделям зависимости между частотой и охватом.

Задания

1.	Дополните по вертикали и горизонтали набор видов и носи-
телей рекламы (табл 5.1.)

Таблица 5.1

Генерация носителей рекламы

Вид рекламы	Носители рекламы				
	1	2		4	• • *
Печатная реклама	Плакаты	Буклеты	Листовки	Каталоги	
Реклама на ТВ	Видео- клипы	Бегущая строка	Объявления	Фильм	
Реклама на радио	Радио- ролики	Радио- объявления	Призывы	Интервью и беседы	
Наружная реклама	Щиты	Растяжки	Витражи	Штендеры	
Компьютер- ная реклама	Интернет	СО, ОУО	Оп-Нпе	Сети	
Сувенирная реклама	Майки	Календари	Пепельни- цы	Зажигалки	
• • •					

2.	Определите на конкретных примерах рекламируемого товара, ка-
кие виды и подвиды комбинированных рекламных носителей можно
получить в квадратах матрицы (табл. 5.2). Попробуйте выбрать ориги-
нальный носитель.

Таблица 5.2

Конструирование рекламного носителя

•  Носитель рекламы	Пресса	Телевидение	Радио	Наружная реклама	• • •
1	2	3	4	5	6
Г азета					
Окончание табл. 5.2

1	2	3	4	5	6
Журнал					
Видеоклип					
Радиоролик					
Рекламный щит					
					

Примечание. Выбор носителя рекламы происходит:

1)	на основании анализа рекламы конкурентов, прайс-листов, катало-
гов и информационных листков (можно вычислить объем по основным
видам рекламы в месяц, а также объем рекламы в СМИ и месячные затра-
ты на рекламу);

2)	исходя из затрат на рекламу лидеров по отрасли в специализирован-
ных рекламных изданиях, центральных газетах, информационных и корпо-
ративных изданиях, по ТВ, радио Интернету и т.д.;

3)	путем анализа характеристик перспективности и эффективности рек-
ламы с учетом тенденций по тиражу, охвату территорий, среднего времени
трансляции ролика, наличию электронной версии и др.; путем опросов
респондентов (где вы находите информацию для своих покупок, какие рек-
ламные материалы вы просматриваете для своих покупок, какие каналы ТВ
и радио вы смотрите и слушаете, пользуетесь ли вы Интернетом, какое
влияние оказывает на вас наружная реклама);

4)	анализируя традиции носителей рекламы и величину сложившейся
аудитории по отраслям;

5)	изучая стратегию маркетинга.

3.	Заполните табл. 5.3, в которой определите критерии выбора
канала продвижения рекламы.

Таблица 5.3
Критерии выбора канала продвижения рекламы

Характеристики	Прямой канал	Непрямой канал
। Потребители		
Продукт		
Производители		
Посредники		

4.	Заполните табл. 5.4, чтобы оценить целесообразность выбора
средств рекламы для конкретного товара.

Таблица 5.4

Целесообразность выбора средств рекламы

Аудитория	Медиасредство	Причина выбора данного средства
Индивидуальные потребители		
_ Розничные торговцы		
Домохозяйки		
	*										
5.	Приведите примеры известных рекламных стратегий для то-
варов, которые вы недавно покупали.

6.	Заполните табл. 5.5 по исследованию рекламы на конкретном
примере товара или услуги вашего города.

Таблица

Исследование рекламы

Пользователь рекламы	Аудитория охвата	Рекламное средство	Основная це рекламы
			
			

7.	Рекламное агентство печатает в две краски листовки на ко-
пировальном аппарате Кехо. Листовки могут быть с односторон-
ней и двухсторонней печатью. Сформируйте план выпуска листо-
вок методом линейного программирования, дающего максималь-
ную выручку от реализации при следующих данных, помещенных
в табл. 5.6.

Расчетные данные

Таблица 5.6

Характеристика листовки при цене на бумагу 22 руб./кг	Расходы материалов на штуку листовки		
	Бумага, г	Краска черная, г	Краска красная, г
Односторонняя печать на бумаге плотностью 65 г/м2	10	2,5	1,3
Двухсторонняя печать на бумаге плотностью 80 г/м2	13,5	4,8	2,2
Запас ресурса	500	75	50

8.	Продукция фирмы АУ ЕЕ в 2002 г. была продана в количестве
5 млн шт. Всего в этой товарной категории в том же году было
продано 2,5 млн шт. Какова была доля фирмы АУЕЕ в 2002 г.?

В 2003 г. АУЕЕ поставила перед собой цель увеличить сбыт на
15%; рост общего объема сбыта оценивается в 12%. Если эти ожида-
ния оправдаются, какую долю рынка АУЕЕ займет в конце 2003 г.?

9.	Выберите товар (услугу) по своему усмотрению и разработай-
те целевую аудиторию, рекламную стратегию, а также варианты ви-
дов рекламы. На основании критериев оценки видов рекламы про-
ведите анализ.

10.	Приведите примеры расчетов 10 вариантов рекламного бюд-
жета для известной вам или виртуальной фирмы по производству
товара (услуги). Разработайте интервалы рекламной кампании для
продвижения вашего товара (услуги) по данным о динамике и
структуре затрат на рекламную кампанию (табл. 5.7).
Таблица 5.7

Динамика и структура затрат на рекламную кампанию,
млн долл. США

Виды затрат	1999 г.	2000 г.	2001 г.	2002 г.
Фирма СВА				
Прямая почтовая реклама	1,5	2,0	1,7	1,2
Радиореклама	3,7	4,0	3,2	5,6
Выставки и презентации	12,8	12,6	11,0	8,5
Наружная реклама	1,5	2,0	3,1	5,0
Фирма АСС				
Производство и рассылка каталогов	4,5	3,9	4,0	3,6
Рекламные объявления в прессе	8,0	9,0	7,5	12,0
Аудиореклама	8,0	7,5	3,0	3,5
Телевизионная реклама	20,5	22,5	23,7	23,9 ‘

По данным представленной таблицы:

•	проанализируйте динамику каждого вида и общих затрат на
рекламную кампанию, оцените ее общий характер;

•	определите темпы роста или снижения затрат;

•	оцените динамику структурных различий и выводы об измене-
нии рекламной политики компании.

11.	Сколько дополнительно средств нужно вложить в рекламу
для получения 2000 дополнительных покупателей рекламируемого
изделия при сохранении структуры затрат на рекламу, представлен-
ной в табл. 5.8.

Таблица 5.8

Структура затрат на рекламу

Вид рекламного мероприятия	Затраты на рекламу, тыс. руб.	Число запросов на рекламируемый товар
Рекламное объявление в газете «Экстра М»	300	4200
Прямая почтовая рассылка	200		1000

12.	В 2001 г. по сравнению с 2000 г. прирост затрат фирмы на
рекламу составил 25%. В целом затраты на рекламу с 2000 по 2002 гг.
повысились в 2,1 раза. Как изменились затраты фирмы на рекламу в
2002 г. по сравнению с 2001 г.?

13.	Оцените взаимосвязь между средней стоимостью одного
рекламного мероприятия (РМ) и их количеством. Данные представ-
лены в табл. 5.9. Объясните полученный результат.
Таблица 5.9

Расчетные данные

Показатели	Виды РМ						
	1	2		4	5	6	7
Средняя стоимость, тыс. руб.	60	86	100	150	400	120	1
Количество РМ	9	5	7	10		12	15

14.	На основании данных, представленных в табл. 5.10, определи-
те абсолютное и относительное изменение затрат, связанное с изме-
нением структуры рекламных мероприятий.

Таблица 5.10

Структура и стоимость рекламных мероприятий

Рекламные мероприятия	Средняя стоимость одного рекламного контакта, тыс. руб.		Структура рекламных мероприятий, %	
	Базисный период	Отчетный период	Базисный период	Отчетный период
Реклама в прессе	0,4	0,7	30	20
Телевизионная реклама	15,1	20,5	40	50
Наружная реклама	8,4	10,2	30	30
Итого			100	100

15.	По рекомендации маркетологов фирмы были осуществлены
дополнительные вложения в рекламу в сумме 300 тыс. руб. Эти за-
траты, по их расчетам, должны были обеспечить прирост прибыли в
размере 800 тыс. руб. После проведения дополнительных рекламных
мероприятий прирост прибыли составил 900 млн руб. Сделайте вы-
воды и оцените насколько была реализована целевая альтернатива.

16.	На основе данных о затратах на проведение рекламных ме-
роприятий в базисном и отчетном периодах (табл. 5.11) определите
абсолютные и относительные изменения затрат, связанные с изме-
нением структуры проводимых рекламных мероприятий.

17.	Разработайте сценарий проведения рекламной кампании
(РК) производственной или торговой фирмы (по вашему выбору):

•	обоснуйте основные направления маркетинговой деятельно-
сти фирмы и предмет рекламы (по вашему выбору);

•	сформулируйте цели и задачи РК, выделите группу целевого
воздействия;

•	обоснуйте выбор использованных форм рекламы;

•	разработайте несколько вариантов рекламного слогана;
•	составьте план РК (шесть—восемь мероприятий);

•	охарактеризуйте результат РК и оцените эффективность за-
трат на рекламу.

Таблица 5.11

Количество и стоимость рекламных мероприятий

Рекламные мероприятия	Средняя стоимость одного рек- ламного мероприятия, тыс. руб.		Количество рекламных мероприятий	
	Базисный период	Отчетный период	Базисный период	Отчетный период
Радиореклама	30	50	4	9
Реклама в прессе	10	20	8	10
Наружная реклама	15	20	4	
Почтовая реклама	4			2
Итого			17	24

18.	Портативное устройство для стирки, работа которого осно-
вана на ультразвуке, имеет ряд преимуществ перед стационарными
стиральными машинами и успешно с ними конкурирует. Однако
оно не выполняет некоторые функции стиральной машины.

Выделите группу целевого воздействия (целевую аудиторию),
выберите средства распространения рекламы, составьте программу
рекламной кампании.

19.	Фирма-дистрибьютор продвигает на рынок импортные утеп-
ленные комбинезоны для детей трех — пяти лет. Тестирование по-
казало высокое качество изделий (имеется государственный серти-
фикат качества). Цена на 15—20% выше средней рыночной на из-
делия отечественного производства.

Выделите группы целевого воздействия, обоснуйте выбор форм
и видов рекламы. Составьте план рекламной кампании.

20.	Фирма представляет на оптовой ярмарке новую модель сти-
ральной машины высшего качества. Подготовьте информационное
письмо вероятным дистрибьюторам. Решите вопрос о рекламных су-
венирах для презентации. Составьте план предварительной реклам-
ной кампании.

21.	Составьте перечень функций и разработайте структуру ком-
мерческой рекламной компании, выполняющей заказы промыш-
ленных и торговых предприятий.

22.	Предельная прибыль на единицу изделия составляет 60 ден. ед.,
или 30% от цены продаж. Определите требуемое увеличение роста про-
даж для покрытия рекламного бюджета в 15 000 ден. ед.

Сколько составит дополнительная требуемая выручка?
23.	Рассчитайте СКР (точку суммарного рейтинга) для кампании
с использованием четырех каналов, характеристики которых даны в
табл. 5.12.

Таблица 5.12

Характеристики каналов рекламы

Каналы рекламы	Количество повторов	Уровень охвата для целевой аудитории, чел.
1	5	20 000
2	3	17 000
3	4	12 000
4	2	15 000

Рассчитайте средние затраты на единичный контакт исходя из того,
что планируемые на кампанию расходы составляют 580 тыс. ден. ед.

24.	Менеджер по рекламе фирмы потребительских товаров пред-
ставляет дирекции свои предложения по увеличению рекламного
бюджета на 100 тыс. ден. ед., что должно привести к увеличению роста
продаж на 500 тыс. ден. ед. Генеральный директор просит вас выска-
зать свое мнение. Вы должны продумать:

•	какой процедуре будете следовать при оценке этого предло-
жения;

•	какие дополнительные сведения будете искать.

25.	Рекламодатель хочет определить уровень расходов на рекла-
му, необходимых для сохранения темпа роста продаж, составляю-
щего 4%.

Выручка в абсолютном выражении увеличивается на 50 тыс. ден. ед.,
при этом максимально возможная выручка (насыщение) оценивается
равной 150 тыс. ден. ед., предельная выручка на одну ден.ед., израсходо-
ванная на рекламу, равна 11 ден. ед. Отмечено, что в случае прекращения
рекламы объем продаж в рассматриваемый период понизился бы на
20%. Ответьте на следующие вопросы:

•	Какой рекламный бюджет требуется для сохранения сущест-
вующих темпов роста?

•	Каков бы был темп роста, если бы размер бюджета повысился
на 20 тыс. ден. ед.?

26.	Затраты на маркетинг на одно изделие в базовом году были
200 руб., а в текущем году с учетом затрат на рекламу — 250 руб. Чис-
ло проданных изделий составило соответственно 200 и 280 тыс. штук.

Примечания.

•	затраты — это качественный показатель (3), а объем продан-
ных изделий — количественный (К);

•	в теории индексного анализа изменение качественного пока-
зателя (ДЗ) рассматривается при сохранении количественного пока-
зателя на уровне отчетного года (К|), а изменение количественного
показателя (ДК) рассматривается при сохранении качественного
показателя на уровне базового периода (30).

С учетом условий задания и примечаний определите:

•	изменение затрат на маркетинг на весь объем продукции ЕдЗ —
=млн руб.;

•	изменение общих затрат на маркетинг под влиянием измене-
ния затрат на рекламу на одно изделие ЕдЗкач млн руб.;

•	изменение общих затрат на маркетинг под влиянием измене-
ния количества проданных изделий ЕдЗК0ЛИЧ млн руб.;

•	процент изменения общих затрат на маркетинг за счет выде-
ления расходов на рекламу ЕдЗкач> %;

•	общий прирост затрат на маркетинг за счет количественного
фактора (прироста проданных изделий) ЕдЗкач =млн руб.

Ситуационные задачи

Ситуация 1. Рекламная кампания фирмы «Карапуз».

В соответствии с правительственной программой «Дети России»
весьма актуальными являются задачи обеспечения семей с детьми
специальным детским и лечебным питанием на основе его отечест-
венного производства из натуральных экологически чистых продук-
тов без добавления искусственных красителей и консервантов по
ценам доступным для широкого круга семей. Фирма «Карапуз» раз-
работала комплекс организационных мероприятий и приступила к
производству различных видов детского и лечебного питания. Более
низкие цены при обеспечении высокого качества продукции по-
зволят конкурировать с зарубежными фирмами — изготовителями
детского питания (КЕ8ТБЕ, ШРР, ОАЬЮ СЕКЕАЬ, ВОКА). Ос-
новные виды деятельности: производство мясных, молочных,
овощных и фруктовых продуктов с витаминными добавками, сер-
тифицированных Минздравом Российской Федерации для детей в
возрасте до одного года.

Необходимо: сформулировать цели и задачи проводимой реклам-
ной кампании (РК), выделить группу целевого воздействия, обосно-
вать выбор форм и видов рекламы, тип рекламной кампании, соста-
вить план РК (шесть мероприятий) фирмы «Карапуз».

Решение ситуации

Цели и задачи рекламной кампании'.

•	ознакомить потребителей с продукцией фирмы «Карапуз»,
основным ассортиментом выпускаемого ею детского, лечебного
питания;
•	отразить в рекламе высокое качество товара, удобство и рацио-
нальность упаковки, доступные цены и систему скидок;

*	заинтересовать в приобретении и пропаганде продукции фир-
мы «Карапуз» детские медицинские и дошкольные учреждения.

Группа целевого воздействия: родители, имеющие детей первого
года жизни, работники детских медицинских и дошкольных учреж-
дений (яслей, домов ребенка, молочных кухонь и др.).

Выбор форм и видов рекламы:

•	реклама в прессе (газеты и журналы);

•	реклама на радио и телевидении;

•	прямая почтовая рассылка в детские медицинские и дошко-
льные учреждения, женские консультации, родильные дома, мага-
зины для будущих мам, диетического питания и т.п.;

•	оформление витрин в местах продажи;

•	основные виды рекламы — информирующая и увещевательная.

Тип рекламной кампании:

•	по интенсивности рекламного воздействия — нарастающая;

•	по направленности — целевая;

•	по срокам проведения — долгосрочная;

•	по географии — национальная (охватывает все 89 субъектов РФ);

•	по степени охвата рынка — агрегированная (сегменты — роди-
тели, работники детских учреждений и др.);

•	по диапазону использования различных видов рекламной дея-
тельности — комбинированная.

План рекламной кампании следует представить в виде таблицы
(табл. 5.13).

Таблица 5.13

План рекламной кампании

“	——		  № п/п	Виды рекламных мероприятий	Намеченные сроки (время проведения)	Ориентир озонная стои- мость^ тыс. руб.	Ответстве нный за исполнение	Примеча- ние (от- метка о выполне- нии)
1	2	3	4		6
1	Оформление витрин в мес- тах продажи	С 1 ноября 2001 г. по 7 нояб- ря 2002 г.	80	Иванова А.	
2	Рекламное объявление в газете «Мос- ковский ком- сомолец»	Еженедельно: с 15 ноября 2001 г. по 30 июня 2002 г.	120	Петров Ю.	
3	Рекламные объявления в журналах: «Здоровье» «Семья»	Ежемесячно: с 1 февраля по декабрь 2002 г.	80  92	Сидоров А	
Окончание табл. 5.13

Г 1	2	3	4	5	6
4	Радиоролик «На семи холмах»	Ежедневно: с 1 — 10 декабря 2001 г.;  с 1 — 10 марта 2002 г.;  с 1 —10 июня 2002 г.;  с 1 марта по 10 сентября 2003 г.	197	Сизов Н.	
'5	Телеролик «Я сама»	Еженедельно: с 1 — 30 января 2002 г.;  с 1 — 30 мая 2002 г.;  с 1 — 30 сентября 2002 г.;  с 1 — 30 декабря 2002 г.	2710	Бах И.	
6	Прямая почтовая рассылка	1 февраля 2002 г.  1 апреля 2002 г.  1 сентября 2002 г.  1 ноября 2002 г.	780	Сердюк Н.	Составле- ние адре- сов рас- сылки до 10 декабря 2001 г.

Ситуация 2. Фирма «Фавор» (опыт рекламной кампании).

Введение. Начиная с 1990 г. рынок России стал объектом ожесто-
ченной борьбы между известными мировыми фотофирмами: Кодак,
Гид, Котса, А^Га,

Компанию Кодак в России представляют представительство в
России — Кодак АО, совместное предприятие РОСИНТЕР, а также
несколько крупных российский фирм-дилеров.

Компанию Гид представляет крупнейший торговый дом Японии —
МагиЪет. МагиЬеш Р1ю1о осуществляет свою деятельность самостоя-
тельно и через ряд крупных дилеров.

Компанию А^Га представляют А§Га ЬауаеП в Москве, дилер по
Центральному региону российская фирма АМТ КАПЕ и фирмы-
дилеры в других регионах.

Компанию Котса с 1990 г. представляли три фирмы А§ю 1та§е
(совместное российско-сингапурское предприятие), «Гарант» и «Фа-
вор». С 1995 г. число дилеров фирмы Котса увеличилось — к ним доба-
вились фирмы «Диал» и «БОБ».

Фоторынок. Часть фоторынка, за которую «сражаются» эти все-
мирно известные марки, включают в себя минифотолаборатории,
расходные материалы (реактивы и фотобумагу) к ним и фотопленку
(другие фотоматериалы и фототовары не рассматриваются).

Емкость фоторынка огромна и темпы его роста очень велики.
Так, объемы продаж на российском рынке удваивались каждый год.

Сейчас российский рынок разделен примерно следующим обра-
зом: Кодак — 60%, Ецц — 25%, Котса — 10%, А&Га — 5%.

Для завоевания такой значительной части рынка Кодак и Рир с
самого начала своей деятельности в России использовали все эле-
менты системы маркетинга: активную коммуникационную полити-
ку, гибкое ценообразование, различные каналы распределения. Сре-
ди элементов коммуникационной деятельности использовались
рекламные кампании в прессе, наружная реклама, реклама на транс-
порте, спонсорство, программы стимулирования дилеров и конечных
покупателей, мерчендайзинг, создание и оформление фирменных
магазинов.

Все это стоит огромных денег, которые, впрочем, как всегда окупа-
ются сторицей. Надо также отметить, что качество продукции указанных
выше фирм примерно равно, а разница в ценах составляет от 5 до 15%.

Фирма «Фавор» имеет штат сотрудников численностью до 25 чело-
век (для сравнения — в московском офисе Кодак АО более 100 со-
трудников). Статус «официальный импортер Котса СогрогаПоп»
получила в 1991 г. Год от года наращивая объемы продаж, фирма
становится все более и более заметной на российском фоторынке.

В 1995 г. произошел значительный рывок. Фирма полностью
пересмотрела свою маркетинговую политику, но поскольку у нее не
было возможности инвестировать значительные средства в комму-
никационную политику, были разработаны следующие правила дея-
тельности.

Во-первых, девизом работы фирмы стало «Самое подготовленное
предложение». Это означало, что потенциальные покупатели мини-
фотолабораторий получали самую исчерпывающую информацию о
бизнесе, основанном на использовании минифотолабораторий (про-
явка фотопленок, печать фотографий, сопутствующие продажи). На- /
копленный и созданный фирмой набор документов позволял осуще-1
ствлять продажу не просто минифотолабораторий, а фотобизнеса. Ос-
новными своими клиентами в фирме «Фавор» стали считать «людей с
деньгами, которые хотят диверсифицировать свой бизнес». Это сразу
выделило фирму из множества других, занимающихся продажей ми-
нифотолабораторий (стоимость которых составляла от 50 до 100 тыс.
долл. США). Такой стиль работы высоко отметили не только покупа-;
тели, но и конкуренты.

Во-вторых, фирма стала осуществлять системные продажи, осно-<
вой которых были минифотолаборатории Котса (средняя стоимость;
80 тыс. долл.). А уже через владельцев минифотолабораторий Когнса
осуществлялась продажа расходных материалов и фотопленки.

В-третьих, в отличие от большинства других фирм, занимающихся
фотопродукцией, «Фавор» осуществлял продажи только фототоваров
Котса.

Отслеживание эффективности каждой рекламной публикации по-
зволило определиться с максимально эффективными СМИ для раз-
мещения рекламы. Создание двух рекламных объявлений, чередую-
щихся друг с другом, позволило добиться максимального эффекта от
каждой публикации.

Благодаря принятым мерам, фирма, по мнению потенциальных
покупателей минифотолабораторий, входит в пятерку фотофирм, в
которые обращаются, чтобы приобрести минифотолабораторию, т.е.
наравне с представительством Кодак АО, Торговым домом МашЬеш, ди-
лером Кодак — фирмой «Техсоюз» и представительством А^Га. Итак.
«Фавор» стала известной фирмой, в которую обязательно обращаются
те, кто хотел бы начать новый бизнес — бизнес на основе минифото-
лабораторий.

Вопросы

1.	Исходя из данных, которые вы имеете, какую рекламу лучше
всего использовать фирме «Фавор»: товарную (т.е. рекламу минифото-
лабораторий Котса) или корпоративную (т.е. подчеркивать индивиду-
альный стиль в продаже столь дорогостоящего оборудования)?

2.	Какие методы могли бы использовать крупные конкуренты, что-
бы «нивелировать» действия фирмы «Фавор»?

3.	Какие мероприятия в области организации связей с обществен-
ностью позволили бы фирме «Фавор» укрепить имидж «Самое подго-
товленное предложение»?

4.	Какие аргументы в рекламе о минифотолаборатории привели бы
вы? На какие мотивы надо рассчитывать?

5.	Как вы считаете, какой метод составления бюджета на рекламу
используют в фирме «Фавор»?

6.	Как вы считаете, какое место в фирме уделяют постановке пер-
сональных продаж?

7.	Если бы вы возглавляли отдел рекламы в одной из фирм-
конкурентов, чтобы вы предложили своему руководству, чтобы «по-
теснить» «Фавор» с рынка?

Ситуация 3. Планирование размещения рекламы.

Малое предприятие, производящее и сбывающее через дист-
рибьютора электрические подъемники (тали) грузоподъемностью 0,25,
0,5 и 1 т решило самостоятельно выйти на рынок. Если раньше ди-
стрибьютор ставил на талях собственную торговую марку, то теперь
рекламное агентство предложило использовать новый товарный знак
с изображением подъемника. Рекламу предлагалось нацелить на тра-
диционных клиентов и разместить в специальных журналах по
складскому хозяйству, транспорту и машинам. Бюджет рекламы сов-
пал по размерам с годовой чистой прибылью фирмы. План размеще-
ния рекламы представлен в табл. 5.14.

Таблица 5.14

План размещения рекламы

Журнал	Тираж, тыс. экз.	Количество выпусков в год	Количество объявлений в год	Размер объявлений	Число цветных страниц -	Цена, тыс. за 1 стр.*	Годовые затраты, тыс. руб.
«Транспорт и подъем»	3,9	16	6	1/2	3x1/2	2,3 (4,0)	9,435
«Рынок машин»	25,1	104	6	1/2	—	3,3 (-)	9,862
«Машины»	20,3	24	12	1/2	Н1	2,9 (-)	8,964
«Материальный поток»	14,4	12	12	1/4	2x1/4	3,0 (4,5)	9,717
«Транспорт и перевалка»	8,2	1	1	1		1,3 (2,1)	2,120
«Транспорт и склад»	6,5	12	12	1/2	2x1/2	1,4 (2,4)	9,180

* До скобок указана цена за черно-белую печать, в скобках — за цветную.

Вопросы и задания

1.	Насколько предложенный план рекламной кампании соответ-
ствует устремлениям фирмы?

2.	По каким характеристикам этот план можно оценить положи-
тельно, по каким — нельзя и почему? Вы бы приняли такой план?

3.	Хозяева фирмы этот план в целом приняли. Что в таком слу-
чае вы предложили бы в нем изменить и как?

Ситуация 4. Стратегия и планирование рекламной кампании.

Два косметических магазина десять лет работают в небольшом
городе. Стратегия магазина «Лола» выражена следующим образом: «Для
молодежи, которая любит экспериментировать в моде и хочет выгля-
деть сногсшибательно, салон «Лола» — место, где всегда можно ку-
пить супермодную косметику и прослушать курс макияжа». Владе-
лица салона строит свою рекламную кампанию вокруг девиза: «Ло-
ла» — роковой шлягер этого лета».

Магазин «Ева» придерживается совсем иной позиции: «Для зрелой
женщины, желающей подчеркнуть женственность, «Ева» — салон, где
вы найдете понимание, совет и новейшие достижения косметологов».
Оба магазина-салона тратят на рекламу в летнем сезоне одина-
ковую сумму — по 5000 долл. Из этой суммы каждый салон выде-
ляет 1000 долл. — 20% рекламного бюджета — на разработку рекла-
мы, написание текстов и оплату труда специалистов, организующих
рекламную кампанию. Остальные 4000 долл. «Лола» распределяет
так, как это указано в табл. 5.15.

Таблица 5.15
Бюджет рекламы салона «Лола»

Распространитель рекламы	Содержание и параметры рекламной активности	Стоимость, долл. США
Радиостанция «Рок каждый день»	240 рекламных объявлений (плюс спонсирование субботней пе- редачи «Ритмы моды»)	1200
«Программа И» (хит-парад)	160 рекламных объявлений	800
Радио «Пульс» (хит-парад)	60 рекламных объявлений	600
Местная молодежная газета	4 объявления по 0,5 страницы каждое, с купонами на льготные по- купки	400
Молодежная ярмарка	Спонсирование (совместно с другими фирмами) с раздачей об- разцов товаров	1000

Вопросы и задания

1.	В чем состоят различия стратегических позиций двух магази-
нов-салонов? Какова их клиентура, чем она отличается, насколько
она может быть постоянной?

2.	Каков может быть целевой имидж магазина-салона «Ева»?

3.	На чем вы рекомендуете концентрировать внимание адреса-
тов рекламы «Евы»?

4.	Составьте примерный рекламный план для «Евы».

Ситуация 5. Составление графика и плана рекламной кампании.

Для проведения рекламной кампании фирма «ВОВ» составила
два медиаплана: рекламная кампания на телевизионном канале
ОРТ и в Московском метрополитене. В качестве рекламного пред-
мета выступают продукты питания от фирмы «ОПРО».

Задания

1.	Ознакомьтесь с принципом построения графика рекламной
кампании на каналах рекламы (табл. 5.16 и 5.17).

2.	Проанализируйте рекламные кампании с точки зрения пра-
вильности выбранного времени и канала рекламы.
Таблица 5.16

График проведения рекламной кампании на телеканале ОРТ с 15 мая по 2 июня 2002 г.
(Клиент — фирма «ОПРО»; бренд: «продукты питания» титр-заставка на 5 с)

Канал «ОРТ» (понедельник — пятница)	Вре- мя	Цена 1 мин, долл.	Май																	Инн	чъ	Время, с		  Итого спотов	Олоимоеть, долл.	Скидка, %	Общая стои- мость, долл.
			П	В	С	ч	п	с	В	П	в	С	ч	п	С	В	П	В	с	Ч	п					
			15	16	17	18	19	20	21	22	23	24	25	26	27	28	29	30	31	1	2					
«Новости» в 9.00	8.58	8400		5	5	5	5			5	5		5	5				5		5	5	70	14	9800	50	4900,0
«Новости» в 12.00	11.58	8400	5	5	5	5	5			5	5	5	5	5	5			5	5		5	70	14	9800	50	4900,0
«Сериал» в 17.00	16.58	8400	5	5		5	5			5	5	5		5				5	5		5	70	14	9800	50	4900,0
«Время» в 21.00	20.58	8400	5	5		5	5			5	5	5		5				5		5		70	14	9800	50	4900,0
«Новости (плавающие)»	0.18	8400	5	5	5						5		5	5	5							70	14	9800	50	4900,0
Итого																						350	70	49 000		24 500

Общий объем времени — 5 мин 50 с.

Общее количество спотов — 70.

Итого стоимость — 49 000 долл. Всего с учетом НДС — 24 500 долл.

Таблица 5.17

Медиаплан: предложение по проведению рекламной кампании фирмы «ОПРО»
в Московском метрополитене

с июня по август 2002 г. (с учетом ротации 50%)

Линия	Пассажиро- поток, тыс. чел./сут.	Количество ваго- нов		Количество реклам- ных мест		Цена рекламного места в месяц, долл.		Стоимость на 3 месяца, долл.			Всего
		Общее	Под рекламу	1 ярус	2 ярус	1 ярус	2 ярус	1 ярус		2 ярус	
Замоскворецкая	1362,6	702	680		160		20			9600	9600
Таганско-  Краснопресненская	1449,2	612	600	150	150	25	20	11 250		9000	20 250
Итого  ...... ..... ....]		4204	3925	150	310				1 250	33 000	29 850

Скидка — 40%. Стоимость с учетом скидки — 17 910 долл.

Количество размещаемых стикеров охватывает почти 1/4 парка вагонов, предоставляемых под рекламу.

Срок рекламной кампании — три месяца.

Требуемый для размещения тираж с учетом запаса на техническое обслуживание — 1500 экз.

Стоимость изготовления тиража стикеров с готового оригинал-макета — 1000 долл.

Итого к оплате — 18 910 долл.
Тесты по теме 5

1.	Планирование рекламной деятельности — это:

А)	Этап управленческого процесса, на котором осуществляется
постановка целей и задач, определение путей и средств их
реализации;

Б) исследовательский этап, связанный с подготовкой материалов
для разработки рекламной стратегии;

В)	комплекс мер по осуществлению оценки, анализа и контроля
рекламной деятельности фирмы;

Г) специфическая функция, выполняемая отделом маркетинга рек-
ламной службы.

2.	Рекламная кампания называется целевой, если:

А)	она преследует цель постоянного увеличения интенсивности
рекламного воздействия;

Б) рекламодатель использует лишь один конкретный вид реклам-
ной деятельности;

В)	она направлена на определенную группу целевого воздействия;

Г) в результате ее проведения может быть реализована задача су-
щественного увеличения продаж.

3.	По территориально-географическому принципу рекламные кампании
подразделяются следующим образом:

А)	специализированные, региональные и тотальные;

Б) местные, региональные, национальные и международные;

В)	сегментированные, комбинированные, региональные и на-
циональные;

Г) местные, агрегированные, комбинированные и международные.

4.	В плане-графике рекламной кампании указываются:

А)	конкретные виды рекламных мероприятий, сроки их проведе-
ния, их ориентировочная стоимость, ответственные за их прове-
дение и результаты их выполнения;

Б) формы используемой рекламы, тип рекламной кампании, общие
затраты на ее проведение, а также показатели ожидаемого эф-
фекта;

В)	перечень рекламных мероприятий, оценки возможных ассигно-
ваний на те или иные виды рекламы, конкретные исполнители,
вопросы организации текущего контроля исполнения, предвари-
тельные результаты;

Г) все формы рекламы, затраты на их проведение, ответственные
исполнители и примечания, в которых указываются причины
отклонений от плановых показателей и пр.

5.	Расположите в правильной последовательности семь участников
рекламного процесса:

А)	рекламное агентство;
Б) посредник;

В)	посредник;

Г) рекламодатель;

Д) посредник;

Е) рекламополучатель;

Ж) средства распространения рекламы.

6.	Этапу тактических решении при проведении рекламной кампании

пред

НН

ествует этап:

А) производства рекламной продукции и подведения итогов

кампании;

Б) исследований;

В) стратегического планирования и производства рекламной про-

дукции;

Г) исследований и стратегического планирования.

7.	Основополагающие моменты при составлении плана рекламной кам-
пании:

А)	рекламная кампания должна быть длительной — 14 недель и
более;

Б) рекламная кампания должна быть короткой — менее недели;

В)	рекламная кампания должна отличаться гибкостью, чтобы по
ходу дела можно было вносить необходимые изменения в со-

ответствии с проводимыми исследованиями.

8.	Расположите в правильной последовательности этапы рекламной
кампании:

А)	стратегическое планирование;

Б) исследования;

В)	производство рекламной продукции и проведение рекламной
кампании;

Г) принятие тактических решений;

Д) поведение итогов рекламной кампании.

9.	Рекламная кампания — это:

А)	фирма, профессионально занимающаяся рекламной деятель-
ностью,

Б) процесс продвижения рекламной информации от рекламода-
теля к рекламополучателю, опосредованный участием реклам-
ного агентства и средств распространения рекламы;

В)	планомерный процесс изготовления рекламных материалов и
проведение рекламных мероприятий;

Г) комплекс рекламных мероприятий, разработанных в соответ-
ствии с программой маркетинга, объединенных одной целью
и направленных на какой-либо сегмент рынка.

10.	«Эхо-фаза» (или кода) представляет собой:

А)	периодически повторяемый набор слов (лозунг, девиз, слоган)
для лучшего запоминания текста;
Б) эффектная фраза в начале рекламного сообщения, модифика-
ции которой повторяются много раз;

В)	выражение в конце текста рекламного сообщения, повторяю-
щее его заголовок или основной мотив;

Г) «зеркальное отображение», контрастный антипод заголовка,
улучшающий восприятие текста.

11.	Ключевое изображение — это:

А)	постоянный визуальный фон, на котором подается рекламная
информация;

Б) главный элемент рекламного сообщения: как правило, пред-
мет рекламы;

В)	неожиданная рекламная «разгадка» замысловатого художест-
венного сюжета;

Г) преобладающий образ, вокруг которого строится рекламное
сообщение.

12.	Копирование элементов чужой рекламной продукции:

А)	допустимо, если заимствованы ее лучшие элементы;

Б) недопустимо, так «как играет на руку» конкуренту;

В)	может принести значительные выгоды имиджу вашей фирмы;

Г) допустимо, если конкурент и потребитель этого не заметят.

13.	На информационном листе не размещается:

А)	фирменный знак;

Б) логотип;

В)	атрибуты фирменной символики;

Г) атрибуты адресата.

14.	Коммерческое предложение — это:

А)	разновидность печатной рекламы; тщательно исполненный ма-
териал, адресованный, как правило, корреспонденту, знакомо-
му с фирмой по предшествующим контактам, который содер-
жит конкретные варианты коммерческого сотрудничества;

Б) тщательно продуманная произвольная форма расширения ком-
мерческих контактов, которая может быть предложена любому
(физическому или юридическому) лицу;

В)	систематизированный перечень предложений о деловом ком-
мерческом сотрудничестве, распространяемый по самым раз-
личным каналам передачи информации;

Г) любое предложение коммерческого характера, выраженное в
произвольной (устной или письменной) форме.

15.	По интенсивности рекламного воздействия рекламные кампании
подразделяются следующим образом:

А)	ровные, нарастающие и тотальные;

Б) краткосрочные, специализированные и тотальные;

В)	сегментированные, нарастающие и нисходящие;

Г) ровные, нарастающие и нисходящие.
16.	Этапу определения размера, формата и объема рекламного сооб-
щения в прессе предшествуют этапы:

А)	анализ текстов и макетов рекламных сообщений конкурентов;

Б) сдача текста и макета в редакцию выбранного СМИ;

В)	составление текста и макета рекламного сообщения;

Г) выбор формы, вида рекламного сообщения и конкретного
СМИ.

17.	Составьте правильную последовательность этапов подготовки рек-
ламы в прессе:

А)	выбор конкретного СМИ;

Б) анализ текстов и макетов рекламных сообщений конкурентов;

В)	выбор формы и вида рекламного сообщения;

Г) определение размера, формата, объема рекламного сообщения;

Д) составление текста и макета рекламного сообщения;

Е)	сдача текста и макета в редакцию выбранного СМИ.

18.	Самый распространенный тип макета рекламного сообщения:

А)	изображение занимает 30—40% площади рекламы, сверху рас-
полагается заголовок, а под ним помещаются текстовой блок,
логотип, «эхо-фаза» (кода);

Б) изображение доминирует, т.е. занимает 60—70% площади рек-
ламы, а под ним располагается заголовок и текстовой блок; ло-
готип или «эхо-фаза» (кода) помещаются внизу обращения;

В)	изображение и текстовой блок занимают примерно равные
доли площади рекламы, причем вся текстовая часть, вклю-
чающая заголовок, логотип и слоган, располагается вверху;

Г) доминирующее место (60—70% общей площади макета) зани-
мает текст, располагающийся внизу; над ним помещается за-
головок и логотип, под ним — «эхо-фаза» (кода).

19.	Использование в журнальном рекламном сообщении такого эле-
мента теории массовой коммуникации, как «уникальность» предполагает:

А)	обеспечение выделяемости, отличительности, акцентирование
внимания на собственном «Я» фирмы или ее продукта;

Б) реализацию принципа существенного отличия образной, ху-
дожественной формы публикации;

В)	использование неповторимых визуальных способов привлече-
ния внимания читателей, уникальных размеров и формата со-
общения;

Г) применение уникальных форм публикации, создающих иллю-
зию преобразования или движения.

20.	Динамика — это особенность рекламного объявления, основанная:

А)	на увеличении силы рекламного воздействия путем строго пе-
риодического размещения в СМИ отличных по деталям, но
одинаковых по фирменным константам рекламных сообщений;

Б) на увлекательной и динамичной форме подачи рекламной ин-
формации;
В)	на периодичности, возрастающем объеме и увеличении форма-
та рекламных сообщений;

Г) на использовании «нестатичных» изображений, создающих ил-
люзию движения, обладающих элементами необычного ракурса,
«смазанности».

21.	К рациональным формам мотивации рекламы в прессе относятся:

А)	мотивы прибыльности или выгоды, удобства, здоровья, надеж-
ности и гарантий;

Б) мотивы имиджа, открытия, гордости, любви и радости;

В)	мотивы справедливости, порядочности, уважения к старшим,
защиты окружающей среды и др.;

Г) мотивы удобства, справедливости и порядочности, здоровья,
любви и радости.

22.	Этапу выбора времени выхода рекламы в телеэфир предшествуют
этапы:

А)	выбора телеканала и времени выхода в эфир;

Б) выбора момента передачи рекламного сообщения;

В)	решение вопроса о форме, продолжительности и повторяемо-
сти рекламного сообщения;

Г) выбора вида рекламного сообщения, канала телевещания и те-
лепередачи.

23.	Проранжируйте правильную последовательность этапов организа-
ции телерекламы:

А)	выбор передачи, до, во время или после которой будет транс-
лироваться реклама;

Б) выбор канала;

В)	выбор времени выхода в эфир;

Г)	выбор вида рекламного сообщения;

Д) выбор момента передачи сообщения;

Е)	подготовка выбранного вида сообщения;

Ж) решение вопроса о продолжительности и повторяемости рек-
ламного сообщения;

3)	трансляция в эфире в соответствии с выбором момента пере-
дачи сообщения.

24.	Укажите, что является основной функцией в фирменном стиле
рекламы:

А)	товар;

Б) товарный знак;

В)	товарный знак, логотип, фирменный блок и т.д.

25.	Стратегия средств массовой информации:

А)	разработка бюджета рекламных кампаний отделом СМИ;

Б) использование только телевидения;

В)	использование разнообразных СМИ.
26.	Этапу планирования рекламной деятельности соответствуют задачи:

А)	реализации стратегических и тактических целей;

Б) определения точного перечня направлений рекламной дея-
тельности;

В)	координации направлений рекламной деятельности с марке-
тинговой стратегией;

Г) упорядочения и упрощения процесса управления;

Д) обеспечения эффективности различных видов рекламной дея-
тельности при их подготовке, проведении и оценке результатов.

Ответы к тестам по теме 5

Номер вопроса	Правильный ответ	Номер вопроса	Правильный ответ
1	А	14	А
2	в	15	Г
3	Б	16	Г
4		17	В, А, Г, Б, Д, Е
5	Г, Б, А, В, Ж, Д, Е	18	Б
6	Г	19	Б
7	А, В	20	Г
8	Б, А, Г, В, Д	21	А
9	Г	22	Г
10	В	23	Г, Б, А, В, Д, Ж, Е, 3
11	Г	24	Б, В
12	Б	25	А, Б
13	Г	26	А, Б
Тема 6.КОНТРОЛЬ Г
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

План занятия

Понятие и сущность контроля рекламной деятельности

Виды контроля

Особенности тактического контроля рекламы

Управление рекламной деятельностью

Вопросы по теме 6

1.	Прочитайте законодательство «О рекламе», «Товарных знаках»
и дайте анализ положений на конкретных примерах рекламы.

2.	Что входит в понятие тактический и стратегический контроль?

3.	Перечислите, что можно и что нельзя рекламировать в рекла-
ме для детей.

4.	Что вы сможете сказать о грани допустимости элементов эро-
тики в рекламе?

5.	Что входит в понятие неэтической, раздражающей, лживой
рекламы?

6.	Кто отвечает за контроль ситуаций в рекламе?

7.	Какие товары можно рекламировать, а какие нет?

8.	Какими законодательными актами ограничена реклама в
СМИ?

9.	Что включает контроль за успехом?

10.	На что направлено предтестирование?

11.	В чем заключается финансовый контроль расходов на рек-
ламную деятельность?

12.	На что направлен тактический контроль рекламы?

13.	В чем заключаются процедуры посттестирования?

14.	В чем заключаются проблемы эффективности контроля рек-
ламы?

15.	На кого может быть направлена реклама, а на кого нет?

16.	Что может и что не должно рекламироваться в стране?

Задания

1.	Проведите балльную оценку эффективности контроля, прове-
денного методом опроса (табл. 6.1).
Исходные данные

Таблица 6.1

Критерии эффективности	Лично	Телефон	Почта	Е-таН
Стоимость сбора данных				
Потребность во времени				
Охват респондентов для выделенного бюджета				
Количество полученных данных на респондента				
Широкий охват				
Локализация опроса				
Вероятность получения ответа				
Представление визуальных стимулов				
Необходимость  специальной подготовки				

2.	Возьмите рекламный журнал или газету на выбор и проведите
тактический контроль рекламы в них.

3.	Назовите причины недостаточного контроля за рекламной
деятельностью. Представьте свои предложения.

4.	Проведите в группе между собой процедуры посттестирова-
ния рекламы в журнале или газете и оцените результат.

5.	Приведите примеры раздражительной рекламы и дайте реко-
мендации по ее улучшению.

Ситуационные задачи

Ситуация 1. Изменение рекламной кампании.

Компания Тйе Виу Атепсап Е1ес1гошс§ специализировалась на
продаже высококачественных цветных телевизоров Зу&ет X (21",
19", 12") по ценам соответственно 700, 500 и 300 долл. Но эти цены
были несколько высоковаты для рынка. После соответствующего
исследования компания решила использовать другие, менее дорогие
компоненты (по мнению инженеров, это означало некоторое сни-
жение эксплуатационных характеристик телевизоров), что позволи-
ло снизить цену каждой модели примерно на 100 долл. Затем про-
изводитель развернул рекламную кампанию, в которой акцент де-
л алея на цены телевизоров, без упоминания о существенных отли-
чиях в конструкции моделей второго поколения.

Вопросы

1.	Можно ли признать этичной такую рекламную кампанию?

2.	Как бы вы поступили в данном случае?

Ситуация 2. Реклама по созданию имиджа.

Рекламное агентство 8тйЬ ап<1 Зтйй Ас1усгй81п§ испытывало серь-
езные финансовые трудности. К его владельцу г-ну Смиту обратился
представитель небольшого южноамериканского государства, находя-
щийся в хороших отношениях с рядом сотрудников Государственно-
го департамента США. Дипломат предложил агентству провести мно-
гомиллионную рекламную и организационную кампанию, которая
способствовала бы укреплению позитивного имиджа его страны и
тем самым стимулировала бы привлечение иностранного капитала и
американской помощи. Агентству известно, что страной правит дик-
таторский режим, отличающийся попранием гражданских свобод и прав.

Вопросы

1.	Этично ли выполнять данный заказ?

2.	В чем заключается разница между этичной и неэтичной рек-
ламой?

Ситуация 3. Конфликт по поводу рекламы «Гавана-клуб»

Улаживанием необычного международного скандала пришлось за-
ниматься осенью 1997 г. ряду федеральных и столичных органов вла-
сти. В центре его оказался образ кубинского лидера Фиделя Кастро.
«Образ» — в самом прямом смысле этого слова.

Посольство Кубы в Москве направило в адрес российского Ми-
нистерства иностранных дел ноту весьма нетрадиционного содер-
жания. Кубинцы протестовали против рекламных щитов, появив-
шихся на видных местах центральных улиц нашей столицы. Щиты
эти рекламировали модное московское игорное заведение под на-
званием «Гавана-клуб».

Помимо видов игровых столов и умопомрачительных тропиче-
ских пейзажей, призванных, по замыслу рекламодателей, привле-
кать в клуб все новых и новых посетителей, в оформлении присут-
ствовала и узнаваемая бородатая фигура кубинского руководителя,
стоящего за трибуной и сидящего за рабочим столом с сигарой.
Возможно, для кого-то подобный дизайн показался бы вполне без-
обидным, но не для кубинского посольства, которое посчитало не-
допустимым использование образа своего государственного лидера
в целях коммерческой пропаганды.
За пределами официального разбирательства в разговоре с пред-
ставителями средств массовой информации одним из московских
чиновников был высказано мнение, что «определенная провокация
во всей этой истории могла иметь место». Дело в том, что согласно
письменным объяснениям руководства ООО «Гавана-клуб» вся ра-
бота по созданию рекламы была поручена одному американскому
специализированному агентству, которому сам клуб якобы полно-
стью доверился. Чиновник предположил, что, использовав в таком
сомнительном ключе образ вождя кубинского народа, американцы
лишний раз выразили свое негативное отношение к нему.

Вопросы

1.	Каким законодательным документом необходимо воспользоваться
для разрешения конфликта? Какой орган власти располагает полномо-
чиями для разрешения конфликта?

2.	В чем с точки зрения российского законодательства может со-
стоять нарушение? Кто может быть привлечен к ответственности?

3.	Какие контраргументы могут быть приведены заинтересован-
ными сторонами?

4.	Каков мог бы быть оптимальный вариант разрешения кон-
фликта?

Тесты по теме б

1.	Целью контроля рекламной деятельности является:

А)	разработка направлений развития фирмы;

Б) определение оптимальной численности сотрудников фирмы;

В)	определение эффективности расходования средств на рекламу.

2.	Форма и содержание рекламы обязательно должны соответствовать
требованиям государственного регулирования и морально-этическим нор-
мам. Ваше мнение:

А) да;

Б) нет.

3.	По характеру поставленных целей различаются следующие виды
контроля рекламной деятельности:

А)	предварительный;

Б) тактический;

В)	внешний;

Г) промежуточный;

Д) стратегический;

Е) внутрифирменный.

4.	Комплексный анализ выполнения поставленных задач осуществля-
ется на этапе (этапах):

А)	предварительного контроля;
Б) промежуточного контроля;

В)	итогового контроля.

5.	Контроль за рекламной деятельностью и ее анализ подразумевают:

А)	анализ структуры рекламной деятельности и динамика ее по-
казателей;

Б) моделирование и прогнозирование рекламной деятельности;

В)	расчеты эффективности рекламных мероприятий;

Г) оценку факторов, определяющих эффективность рекламной
деятельности.

6.	Установите очередность этапов контроля рекламной деятельности:

А)	анализ сложившейся ситуации;

Б) измерение фактически достигнутых результатов и описание
сложившейся ситуации;

В)	установление контрольных показателей;

Г) разработка мероприятий, направленных на повышение эффек-
тивности рекламной деятельности.

7.	Целями тактического контроля рекламной деятельности являются
выбор оптимальных вариантов рекламных обращений и выбор средств их
распространения. Ваше мнение:

А) да;

Б) нет.

8.	Целью стратегического контроля рекламной деятельности является
определение каналов коммуникации и рекламоносителей. Ваше мнение:

А) да;

Б) нет.

Ответы к тестам по теме 6

Номер вопроса	Правильный ответ	Номер вопроса	Правильный ответ
1	В	5	А
2	А	6	В, Б, А, Г
3	Б, Д	7	А
4	В	8	Б
Тема 7. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

План занятия

Методы оценки эффективности рекламы

Определение коммуникационной эффективности рекламы

Определение экономической эффективности рекламы

Вопросы по теме 7

1.	Дайте определение коммуникационной и экономической эф-
фективности рекламы.

2.	Что включают методы оценки коммуникационной эффек-

тивности рекламы?

3.	Как определяется степень узнаваемости рекламы в СМИ?

4.	Какую технологию испытания на узнаваемость необходимо

применить для печатной, наружной, теле- и радиорекламы?

5.	С помощью каких методов определяется узнаваемость рек-
ламы?

6.	Какие существуют показатели воздействия рекламы?

7.	Каким образом оценивается уровень побудительности рекламы?

8.	Как оценить степень узнаваемости рекламы в региональных
СМИ?

9.	Как можно определить влияние рекламы на покупательское
поведение потребителей?

10.	Сформулируйте закон Мерфи для рекламы.

И. Какие факторы с течением времени изменяет реакцию по-
требителей на рекламную кампанию?

12.	Для чего проводятся панельные методы исследования рек-
ламы?

13.	Для чего проводят испытания рекламы, на каких стадиях и
какие виды испытаний используются?

14.	В чем заключаются расчетные методы коммуникационной
эффективности ?

15.	Для каких товаров (услуг) целесообразно использовать эко-
номическую эффективность рекламы?

16.	С помощью каких методов определяется экономическая эф-
фективность рекламы?

17.	Что оценивают параметры эффективности рекламы?

18.	Как начисляется налог на рекламу?

13 Основы рекламной деятельности
Примеры решения заданий

Пример 1. Проверка эффективности рекламы.

Для оценки эффективности рекламы стирального порошка
«Ариэль» была осуществлена серия малых выборок телезрителей ка-
налов РТР и ТВ-6. В частности, были отобраны 46 человек с целью
определения внедрения рекламы; 40 человек, запомнивших рекламу о
пиве «Арсенальное»; 40 человек, не запомнивших эту рекламу. На
основании мнений специалистов и предшествующих исследований
было установлено следующее:

•	процесс внедрения рекламы считается результативным, если ее
запоминает половина лиц, к которым она обращена;

•	реклама эффективна, если свыше 7% лиц, запомнивших ее, ста-
ли потребителями рекламируемой продукции.

Число телезрителей, запомнивших бренд пива «Арсенальное», — 24.

Число телезрителей, не запомнивших бренд пива «Арсенальное», — 22.
Итого — 46 человек.

Нулевая гипотеза (Яо): доля телезрителей, запомнивших рекламу
(Р), равна доле телезрителей, не запомнивших ее (0, т.е. Р — (2 = 1/2).

Альтернативная гипотеза Я/ Р О* 1/2).

Устанавливаем уровень значимости: а — 0,05. По таблице би-
номиального распределения при а = 0,05 и одностороннем критерии
обнаруживаем требуемые для отклонения Яо значения х: х < 30.

Поскольку наблюдаемое значение (24) не превышает критиче-
ского, мы не отклоняем нулевую гипотезу и делаем вывод о примерно
равной доле запомнивших и не запомнивших рекламу, что нас впол-
не удовлетворяет с точки зрения констатации результативности вне-
дрения рекламы.

Производим довыборку числа запомнивших и не запомнивших
рекламу до 40 человек в каждой группе. Результаты их опроса пред-
ставлены в табл. 7.1.

Таблица 7.1

Результаты опроса

Число опрошенных телезрителей	Всего	В том числе		Доля купивших товар
		купивших товар	не купивших товар	
Запомнивших рекламу	40	9	31	0,225	
Не запомнивших рекламу	40	2	38	0,05	
Итого	80	11	69	1	0,14	

Сопоставление численностей и долей лиц, купивших товар, по-
зволяет судить о результативности вовлечения в потребление опро*
шенных.
Оцениваем эффективность воздействия рекламы на потребите-
лей. Нулевая гипотеза: доля лиц, ставших потребителями товара сре-
ди запомнивших рекламу, не превышает 7% их общей численности.
Нулевая гипотеза (//о): Р < 0,07;	> 0,93). Альтернативная гипотеза

(Я/): Р > 0,07; 0 < 0,93.

При уровне значимости а = 0,01 и одностороннем критерии по
таблице биномиального распределения при Р = () = \/2 получаем кри-
тическое значение х > 8. Поскольку наблюдаемое значение (х — 9)
больше критического, мы делаем вывод об эффективности воздей-
ствия на потребителей данного вида рекламы.

Оценка экономической эффективности рекламы иногда произ-
водится путем различного рода экспериментов, например, путем об-
разования пробных и контрольных групп рынков.

Пример 2. Влияние рекламы на сбыт товара.

Для оценки экономической эффективности телевизионной рек-
ламы на основе трансляции телевизионного ролика было образовано
две группы рынков (пробная и контрольная). Потребители пробной
группы в течение определенного периода времени получали дополни-
тельную телевизионную рекламу товарного характера по кабельному
телевидению. Результаты сбыта рекламируемого товара представлены
в табл. 7.2.

Таблица 7.2
Результаты сбыта рекламируемого товара

Вид рынков	Объем сбыта до транс- ляции, тыс, руб.	Объем сбыта за период трансля- ции, тыс. руб.	Темп роста, %	Значение одного про- цента при- роста, тыс. руб.	Изменение объема сбы- та, приписы- ваемое рек- ламе, тыс. руб.
Пробные	6500	7150	ПО	65	390
Контрольные	5000	5200	104	50	—

Из приведенных данных можно предположить, что использование
телерекламы на пробных рынках дало дополнительный экономи-
ческий эффект, оцениваемый примерно в 6% прироста, или в 390 млн
руб. (65 х 6). Если предположить, что затраты на телерекламу соста-
вили 100 тыс. руб., то экономический эффект от ее использования
будет оцениваться так: 390 — 100 = 290 тыс. руб.

1. Одним из методов экономической оценки эффективности рек-
ламы является метод целевых альтернатив, состоящий в сопоставле-
нии планируемых и фактических параметров, оцениваемых как ре-
зультат вложения средств в рекламную кампанию. Например, специа-
• 3*
листы-маркетологи предположили, что в результате вложений 200 тыс.
руб. в рекламу объем продаж вырастет на 1,6 млн руб., а прибыль — на
600 тыс. руб. После проведения рекламной кампании рост объема про-
даж обеспечил дополнительную прибыль в 500 тыс. руб. Отсюда воз-
можны различные выводы:

1)	если целью выступало бы просто стимулирование сбыта, то
она была достигнута и фирма получила дополнительно 300 тыс. руб.
прибыли (500 — 200);

2)	эффект, прогнозируемый специалистами по маркетингу, до-
стигнут не был, так как вместо предполагаемых 600 тыс. руб. было
получено на 100 тыс. руб. меньше;

3)	возможно, такой же эффект получился бы и без дополнитель-
ных вложений в рекламу (т.е. сработали бы «нерекламные» факторы);

4)	на складе осталось непроданной рекламируемой продукции на
3 млн руб., и с этой точки зрения реклама была малоэффективной.

Обоснованные и аргументированные выводы в такой ситуации
можно сделать лишь на основе развернутой маркетинговой информа-
ции об особенностях рынка рекламируемых товаров, о динамике и
структуре продаж и затрат на рекламу в течение всего периода тор-
говли рекламируемым товаром.

Формально целевая альтернатива (предположительно соответ-
ствующая маркетинговой стратегии кампании) была реализована
лишь на 75% (500 - 200) : (600 - 200).

2.	Другим методом анализа эффективности рекламы является
метод оценки стоимости одного рекламного контакта. Он может
заключаться в оценке соотношений затрат на рекламу и числа за-
просов на рекламируемую продукцию. При этом необходимы дан-
ные об источнике получения информации о товаре, получаемые на
основе специальных исследований (табл. 7.3).

Таблица 7.3

Данные по вцдам рекламы

Вид рекламы	Затраты, тыс. руб.	Число запросов от рекламополу- чателей	Стоимость рекламного контакта, руб. __
Рекламное объявление в прессе	35	4000	8,75
Рекламный ролик по ТВ	200	12 500	16,0	_
Прямая почтовая реклама	1	15	1500	10,0	_
Итого	250	18 000		 34,75 	,

Используя сведения о стоимости рекламного контакта можно обос-
новать выбор тех или иных форм рекламы, а также оценивать разме-
ры увеличения контингента покупателей при комплексном использовании
различных видов рекламы. Так, при сохранении описанной в табли-
це структуры затрат на рекламу, прирост в 1 тыс. покупателей может
обеспечить примерно 14 тыс. руб. дополнительных вложений в рек-
ламу (13,89 х Ю00).

Пример 3. Тарифы на рекламу.

Имеются сведения о тарифах на рекламные публикации, в ти-
ражах отдельных газет и оценки фактической аудитории читателей
этих газет (табл. 7.4).

Таблица 7.4

Тарифы на рекламные публикации

Газета	Тариф за 1 см2 рекламной пло- щади, руб.	Тираж, тыс. экз.	Оценка фак- тической ау- дитории чи- тателей, тыс.	Размер ставки тарифа, коп.	
				на 1 тыс. экземпляров	на 1 тыс. читателей
А	250	1500	3000	16.6	8.3 _
Б	150	1200	_ . 2000	12.5	7.5
В	_ 50	г 600	г	650	8.3	7.7

Расчеты размера ставки тарифа на 1000 экземпляров тиража и на
1000 читателей показывают, что стоимость одного рекламного кон-
такта, несмотря на существенную разницу в тарифах, для всех газет
примерно одного порядка (от 7,5 до 8,3 коп. на 1000 читателей).

Пример 4. Зависимость сбыта от рекламы.

По данным о результатах использования кабельной телевизион-
ной рекламы на пробном рынке и сведений о продажах на кон-
трольном рынке (табл. 7.5) оцените эффективность рекламы, если
затраты на нее составили 750 тыс. руб.

Таблица 7.5

Расчетные данные

Вид рынков	Объем сбыта до трансляции, тыс. руб.	Объем сбыта за период трансляции, тыс. руб.
Пробные	7000	8750
Контрольные	12 500	11 550

Решение предложенного примера дано в табл. 7.6.

Решение примера

Таблица 7.6

Вид рынков	Объем сбыта до трансля- ции, тыс. руб.	Объем сбыта за период трансляции, тыс. руб.	Темп роста, %	Значение 1% при- роста, тыс. руб.	Изменение объема, припи- сываемое тыс. руб.
Пробные	7000	8750	125	70	1750
Контроль- ные		12 500	11 550	ПО	105	

Эффективность рекламы составила: 1750 — 750 — 1000 тыс. руб.
Пример 5, Анализ затрат на рекламу.

Компания занимается реализацией автомобильных шин. По дан-
ным, представленным в табл. 7.7, о затратах на рекламу и числе запро-
сов на рекламируемую продукцию, поступивших в течение проведения
рекламной кампании, проранжируйте показатели эффективности рек-
ламных материалов, размещаемых по различным каналам, и оцените
примерную «цену» прироста 1 тыс. потребителей.

Таблица 7.7

Данные для расчетов

Виды рекламы	Затраты, у.е.	Число запросов на продукцию
Печатная	550	176
В прессе	680	205
Аудиовизуальная	830	188
Радиореклама	1000	640
Телереклама	1565	1556
Компьютеризованная	935	96

Решение представлено в табл. 7.8.

Решение примера

Таблица 7.8

Виды рекламы	Затра- ты, у.е.	Число за- просов на продукцию	Стоимость рекламного контракта, У-е-	Ранг эффективно- сти рекламных материалов
Печатная	550	176	3,13	3
В прессе	680	205	3,32	4
Аудиовизуальная	830	188	4,41	5
Радиореклама	1000	640	1,56	2
Телереклама	1565	1556	1,01	1
Компьютеризованная	935	96	9,74	6	_
Итого	5560	2861	1,94	

Прирост 1 тыс. покупателей при указанной структуре затрат на
рекламу даст: 1,94 х Ю00 = 1940 у.е.

Пример 6. Эффективность воздействия рекламы на потребителей.

Имеются некоторые данные специально организованного об-
следования, представленные в табл. 7.9. Требуется оценить эффек-
тивность воздействия рекламы на потребителя.
Расчетные данные

Таблица 7.9

Контингент опрошенных	Численность	Из них купило рекламный товар
Запомнившие рекламу	70	43
Не запомнившие рекламу	30	9
Итого	100	52

Решение

Критерием эффективности воздействия рекламы на потребите-
лей может служить отношение доли купивших товар в группе за-
полнивших рекламу к этой доле в группе не заполнивших рекламу,
т.е: (43 / 70) / (2 / 30) = 2,05.

Итак, для лиц, «потребивших» рекламное сообщение, мы имеем
более чем двукратное преобладание потребительской активности.

Пример 7. Расчет рекламного бюджета.

Расчет рекламного бюджета (РБ) в зависимости от планируе-
мого темпа сбыта товара (Т) описывается функцией: РБ = 18 —
— 0,ЗТ + 0,003т2. Оценить относительную погрешность вычисления
рекламного бюджета при темпе сбыта 90% с точностью 5%.

Решение

Определим эластичность функции сбыта (Е) по абсолютной ве-
личине

Е = <7(РБ) / РБ = Т(—0,3 + 0,006Т) / (18 - 0,ЗТ + 0,003Т2), где
<7(РБ) — производная от функции рекламного бюджета. Тогда при
Т = 90 Е ~ 1,41, а относительная погрешность (Р) получается та-
кой: Р= Е-5% - 1,41-5 = 7,1%.

Пример 8. Метод оценки экономической эффективности рекламы

Одним из широко практикующихся методов оценки экономической
эффективности рекламы является метод выявления примерной денеж-
ной стоимости одного рекламного контакта в результате проводимых
рекламных мероприятий или рекламных кампаний.

Если на рекламное объявление в прессе, которое обошлось рек-
ламодателю в 3 тыс. руб., он получил 300 запросов, то стоимость од-
ного рекламного контакта составляет 10 руб.

В том случае, если на рекламное объявление (или рекламный ро-
лик) по телевидению стоимостью 40 тыс. руб. было получено 2000
запросов, стоимость одного рекламного контакта 20 руб.

Если на организацию и проведение прямой почтовой рекламы было
затрачено 3,1 тыс. руб. (из которых 1 тыс. руб. — на изготовление рек-
ламно-информационного письма тиражом 2000 экз., 2,0 тыс. руб. — на
закупку 2000 почтовых адресов представителей целевых групп, 0,1 тыс.
руб. — на почтовые расходы) и в ее результате было получено 500 за-
просов, то стоимость одного рекламного контакта равна 6 руб. 20 коп.

Подводя итоги этой небольшой рекламной кампании, вклю-
чающей три мероприятия с затратами в сумме 46,1 тыс.руб., в ре-
зультате которой было получено 2800 запросов, можно сделать вы-
вод, что средняя стоимость одного рекламного контакта в этом слу-
чае около 16 руб. 46 коп.

Данная методика широко используется многими рекламодате-
лями для сравнительного анализа эффективности отдельных средств
рекламы, которые используются ими в рекламной работе.

Пример 9. Затраты на рекламу.

На рекламу девяти марок крупной бытовой техники (Апйоп,
Саибу, Е1ес1го1их, 1пс1езП, Хапизы, ЬО, Возсй, Згетепз, УУЫг1роо1) в
1999 г. пришлось около 43 млн долл. (табл. 7.10, сумма указана по
данным компании ВРК.О для московских и центральных СМИ без
учета скидок).

В среднем на одну марку пришлось чуть менее 5 млн долл, затрат
за год. В то же время \УЫг1роо! почти не рекламировался, а 1пбе8Й пе-
рекрыл среднюю границу более чем в 2 раза. Здесь явно виден недос-
таток этого метода, как и выведения так называемой «средней темпе-
ратуры по больнице».

Достоинства его можно оценить, анализируя рекламные вложе-
ния в отдельные издания, радиостанции и пр., чтобы рассмотреть
стратегию рекламных кампаний конкурентов и самые популярные

рекламоносители.

Таблица 7.10

Рекламные бюджеты

Марка товара	Сумма по прайс-листу, долл. США
Ап&ОП	6 390 113
ВО8С11	4 775 120
Сапду	626 600
Е1ес1го1их	10 120 981
Тлдевй	11 222 142
ЬС	3 350 731
81етеп$	448 559
\У111гроо1	24 717
2апи881	5 955 754
Всего 			42 914 717

Пример 10. Рекламные бюджеты ведущих журналов.

Среди журналов по объемам рекламы лидируют телевизионные
еженедельники «Семь Дней» и «ТВ Парк» (22% и 10% бюджета со-
ответственно), т.е. сам рынок опытным путем признает их эффек-
тивность (табл. 7.11).

Таблица 7.11

Рекламные бюджеты ведущих журналов

Издание	Сумма по прайс-листу, долл. США
Вигёа Модеп	80 100
СозтороШап	11 400
В1е	88 500
СЕО	28 000
Нагрет’8 Вахааг	27 600
Мапе С1а1ге	13 600
Меп’8 Неа1Й1	।	23 960
Рагеп18	26 900
Р1ауЪоу	16 264
Ргегтеге	22 050
Кеадег'з Пще$1	25 350
8а1оп I Шепот	66 200
Уегепа	9500
Уо^ие	81 500
УУотап	30 000
«Домашний очаг»	122 700
«Домовой»	56 000
«Женские секреты»	8250
«Интерьер & Дизайн»	37 320
«Караван историй»	37 500
«КоммерсантЪ»	48 390
«Крестьянка»	24 000
«Культ личностей»	83 573
«Лиза»	127 800
«Мезонин»	65 500
«МК-Бульвар»	3160
«Оптовик»	1813
«Семь дней»	381 900
«ТВ Парк»	163 510
«Эксперт»	8400
Итого	1 720 240

Из табл. 7.11 видно, что рекламные бюджеты мировых марок ис-
числяются миллионами долларов, поэтому оптимизации рекламного
расчета придается большое значение.
Задания по теме 7

1.	Выберите любой рекламируемый товар (услугу) в прессе вашего
региона. Проанализируйте на выбор коммуникационную эффектив-
ность рекламы товара (услуги) исходя из того, что она:

•	четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит ин-
формацию о специфике его использования, отличия от товара конку-
рентов;

•	обещает потребителю существенные выгоды при приобретении
товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный
образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке
рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике
подачи текстового и графического материалов;

•	содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же
время легкую для восприятия;

•	создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях
образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах по-
требителей;

•	подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же
время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким ка-
чеством;

•	оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, на-
доевшие решения;

•	имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы
желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким
образом, чтобы учитывались различия потребительского спроса в оп-
ределенной рекламной аудитории;

•	привлекает внимание, что достигается удачными художествен-
ными и текстовым решениями, размещением рекламного объявления в
средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией,
которые читают, слушают, смотрят те, на кого рассчитана реклама;

•	делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что
является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей
составляющей рекламной аргументации;

•	концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает
лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно
к нему.

2.	Выберите рекламируемый товар и проведите тест на его узна-
ваемость.

2.1.	Вы помните данную рекламу?

А) Да.

Б) Нет.

В) Не уверен, что помню.
2.2.	Интересной ли для вас является данная рекламная инфор-
мация о товаре?

А) Очень интересной.

Б) В какой-то мере интересной.

В) Неинтересной.

2.3.	Какие чувства по отношению к товару вызывает у вас дан-
ная реклама?

А) Хороший товар.

Б) Посредственный товар.

В) Плохой товар.

Г) Не имею мнения.

2.4.	Какое определение (определения) наиболее полно характе-
ризует данную рекламу:

А) Привлекательная.

Б) Вызывающая доверие.

В) Убедительная.

Г) Скучная.

Д) Информативная.

Е) Раздражающая.

Ж) Оригинальная.

3)	Бессмысленная.

2.5.	Как вы оцениваете рекламу в целом?

А) Сильно понравилась.

Б) В какой-то мере понравилась.

В) Отношусь нейтрально.

Г) Частично не понравилась.

Д) Совсем не понравилась.

2.6.	Вы запомнили марку рекламируемого товара?

А) Да.

Б) Не знаю.

2.7.	В вашей семье используется данный тип товара?

А) Регулярно.

Б) От случая к случаю.

В) Редко или никогда.

3.	Разработайте свой тест для оценки эффективности регио-
нальной рекламы товара (услуги) в СМИ.

4.	Разработайте рекомендации сотрудникам рекламных фирм
Для организации эффективной работы.

5.	Фирма по продаже телевизоров стала использовать новую
еженедельную рекламную газету. Рекламное объявление с купонами
было подано на пять недель. В первую неделю с купонами пришли
*4 человека, во вторую — 28, в третью 35, в четвертую — 33, в пя-
тую — зо зез купонов (по наслышке о рекламной акции) пришли
соответственно 68, 67, 47, 88, 75 человек. Определите период эф-
фективного роста новых клиентов, долю увеличения новых клиен-

тов за пять недель и долю за эффективный период. Расходы на рек-

ламу составили 34 тыс. руб. Какова прибыль от продаж в случае,
если каждый из трех пришедших купит телевизор и принесет при-
быль 1,5 тыс. руб.

6.	Фирма установила шит наружной рекламы по продаже быто-

вой техники со своими контактными телефонами. На фирме имеют-
ся три телефона. Вероятность дозвониться в утреннее и вечернее
время составляет 75%, в дневное — 60%. Определите процент потерь
клиентов от неэффективной связи. В среднем (до рекламы) в день
звонили 285 человек. Реклама создала динамику роста сбыта 3% еже-
дневно. Затраты на щит составили 20 тыс. руб. Вероятность, что зво-
нивший придет и купит товар составляет 69%, прибыль при этом
будет 2,5 тыс. руб. Определите количество потенциальных покупате-
лей и эффективность рекламы по телефону в течение одного месяца.

7.	Рассмотрите предыдущее задание при условии, что на фирму
кроме звонков поступает до 15 сообщений по факсу с ежедневной
динамикой роста 2,5%. Вероятность, что человек, пославший факс,
купит товар, составляет 93%.

8.	Рассчитайте экономическую эффективность от рекламного
мероприятия по продвижению майонеза фирмы «Альфа», используя
данные табл. 7.12. Расходы на рекламу составили 55 тыс. руб. Тор-
говая наценка на майонез — 15 %.

Расчетные данные

Таблица 7.12

Период	Число дней	Товарооборот, тыс, руб.	Среднегодовой оборот	
			тыс. руб.	%
До проведения рекламной кам- пании	10	120	135	100
После проведения	15	295	260	193

9.	В магазине ХУ2 проводилась рекламная акция товаров Х,У,
2. Пользуясь данными табл. 7.13 определите суммарный экономи-
ческий эффект от рекламных мероприятий.

Таблица 7.13

Расчетные данные

Товар	Период	Число дней	Товарооборот, тыс. руб.	Торговая наценка, %	Среднегодовой товарооборот	
					тыс. руб.	%
1	2	3	4	5	6	7
X	До рекламы	5	[	3	20,2	3,2	
	После рекламы	[ Го	4,5		4,1	
Окончание табл. 7.13

1	2	3	4	5	6	7
	До рекламы		19,2	15	19,0	
	После рекламы	10	24,1		24,0	
X	До рекламы	5	173,5	17,5	168,5	
	После рекламы	10	249,8		240,2	

Распределите и обоснуйте способы опроса по мере убывания
погрешности информации о рекламе (опрос по телефону/факсу, оп-
рос в фирме, опрос на улице, опрос после покупки).

10.	Разработайте критерии эффективности известной в вашем
регионе рекламы (табл. 7.14), проведите бальную прямую оценку ее
эффективности:

Таблица 7.14

Оценка эффективности рекламы

№	Критерии эффективности рекламы	Баллы от 1 до 10
		
		
		

11.	Магазин обуви установил в разных частях города последова-
тельно с интервалом времени в один месяц три щита наружной рек-
ламы: А, Б и С. Было просчитано и протестировано некоторое ко-
личество посетителей магазина (табл. 7.15).

Таблица 7.15

Анализ тестирования

Количество стоящих щитов	Количество посетителей магазина (А), количество опрошенных (Аг0), количество пришедших в магазин по рекламе конкретного щита из опрошенных (Лор)
	1400, Ао = 460, Аор(А) = 55
А и В	2500, Ао = 460, Лор (А) = 80, Аор(В) = 38
А, ВиС	# = 3200,	= 460, №Р(А) = 45, ЛГор(В) = 52,  М,Р(С) = 12

Какова эффективность рекламы от каждого этапа установления
рекламных щитов? Какой щит дал наибольшую и наименьшую эф-
фективность?

12.	Рассчитайте экономическую эффективность рекламного блока
5 х 5 см в местных газетных рекламных изданиях.

13.	Выявите наиболее эффективную рекламу в зависимости от
ее расположения в разных районах города по следующим факторам:

•	поток проходящей аудитории;

•	степень влияния рекламы продукции конкурентов;
•	близость расположения к фирме;

•	размер рекламного щита;

•	креативность текста;

•	удобство обзора и затененность;

•	близость расположения к местам наибольших потоков насе-
ления;

•	наличие поблизости целевых групп потребителей;

•	время года;

•	периодичность объявления;

•	длительность показа.

14.	Выберите региональное рекламное печатное издание и оце-
ните эффективность рекламных блоков конкурирующих фирм.

15.	Оцените эффективность наружной рекламы на улицах ваше-
го города.

16.	Для оценки эффективности прямой почтовой рекламы были
организованы две группы рынков — пробная (жителям района рас-
кладывались рекламные листки в почтовые ящики) и контрольная
(жители другого района их не получали). Затраты на рекламу соста-
вили 70 тыс. руб. Данные по сбыту представлены в табл. 7.16

Таблица 7.16

Экономический эффект от прямой почтовой рекламы

Вид рынков	Объем сбыта, тыс. руб.	
	до эксперимента	после эксперимента
Пробный	2000	2100
Контрольный	1000	1030

Оцените экономический эффект проведенной рекламной кам-
пании.

17.	На основании имеющихся в табл. 7.17 данных заполните недос-
тающие клетки.

Таблица 7.17

Эффективность рекламы

Годы	Затраты на рекламу, тыс. руб.	Показатели динамики		
		Абсолютные приросты, тыс. руб.	Темп роста, %	Темп прироста, %
1998				
1999		20		10
2000			120	
2001	320			
2002				50
18.	Для оценки эффективности рекламного воздействия на группу
телезрителей кабельного телевидения в течение недели демонстри-
ровалась реклама средства от моли (результаты опроса приведены
ниже). Оцените эффективность рекламного воздействия известны-
ми вам методами (табл. 7.18).

Таблица 7.18

Данные для анализа

Социальные группы	Всего опрошено, чел.	Считают рекламное средство	
		полезным	бесполезным
Рабочие и служащие	100	40	60
Предприниматели	100	60	40  ...
Домохозяйки	100	70	30
Пенсионеры	100	50	50
Итого	400	220	180

19.	По приведенным ниже данным определите эффективность рек-
ламы (т.е. отдачу от каждого рубля, вложенного в рекламу) при усло-
вии, что прирост прибыли компании составил 825 тыс. руб.

Расходы на рекламу складывались следующим образом. Рекламное
объявление в журнале: тариф за 1 см2 журнальной площади — 250
руб.; объявления занимают общую площадь 140 см2. Телевизионная
реклама: тариф за 1 мин демонстрации по ТУ — 8 тыс. руб., заклю-
чен договор на пять дней показа по 5 мин. Прямая почтовая рекла-
ма: разослано 100 тыс. рекламных листовок, изготовление (печата-
ние) обошлось по 10 коп /шт., рассылка стоила 5 руб./шт.

20.	Прибыль фирмы имела устойчивый характер: в среднем 300 тыс.
руб. в месяц. Была проведена рекламная кампания, которая обошлась в
150 тыс. руб., после чего прибыль удвоилась. Определите эффектив-
ность рекламной кампании.

21.	Фирма «Аромат» выпустила на рынок новую марку сигарет «Ка-
микадзе» («Божественный ветер») с улучшенными характеристиками.
Одновременно с этим фирма начала активную рекламную кампа-
нию нового товара.

Для оценки эффективности рекламной кампании фирма решила
ежемесячно проводить опрос населения республики с целью опре-
деления информированности ее жителей о новой марке сигарет.

Ответьте на следующие вопросы:

а)	какое количество жителей необходимо опросить, если допус-
тимая ошибка результата исследования не должна превышать ±4%
с вероятностью 95,5%;

б)	сколько человек необходимо опросить, если требуется допус-
тимая ошибка ± 1% с вероятностью 99,7%.
По результатам опроса выяснилось, что о новой марке сигарет
слышали 10% опрошенных. Было принято решение продолжить рек-
ламную кампанию и еще раз оценить ее результативность.

Определите, сколько человек следует опросить, чтобы обеспе-
чить допустимую ошибку ±4% с вероятностью 95,5%.

22. Менеджер по маркетингу проводит расчеты базовой цены рек-
ламируемого продукта. Исходные данные: цена изделия — 115 руб.;
ожидаемая прибыль в отсутствие конкурентов — 500 000 руб.;
ожидаемая прибыль при наличии конкурентов — 350 000 руб.; ве-
роятность проявления конкурентом активности — 25%.

Какова может быть ожидаемая прибыль с учетом возможностей
реакции конкурента?

А) 387 500 руб.;

Б) 462 500 руб.;

В) 212 500 руб.;

Г) 637 500 руб.

Ситуационные задачи

Ситуация 1. Автомобили «Лада» на зарубежном рынке: новая
рекламная кампания.

В результате введенного в середине 1980-х гг. правительством
Ирландии налогообложения, приносившего не менее 50% с цены
каждого проданного автомобиля, произошел резкий спад продаж ма-
шин на ирландском рынке. К этому времени рынок страны был на-
сыщен различными моделями и модификациями автомобилей, при-
способленными к его требованиям. Проводимая до 1987 г. рекламная
кампания по продвижению автомобилей «Лада», не создала благо-
приятного мнения о них как о конкурентоспособном, дешевом и удоб-
ном способе передвижения.

Таким образом, сложились неблагоприятные условия для выхо-
да на рынок Ирландии нового советского автомобиля.

А. Проведенные мероприятия

1.	Права продажи автомобилей «Лада» в Ирландии переданы
фирме 8 АТКА (8оу1е! Ашепсап Тгаде АззощаНоп).

2.	В стране создана новая дистрибьюторская сеть.

3.	Для разработки и проведения новой рекламной кампании
выбрана рекламная фирма НШ апс! КпоуШоп ОиЬПп.

Б. Новые направления рекламной кампании

Фирма НШ апд КпоауЙоп ВиЫш увидела в высоком налогооб-
ложении не препятствие, а союзника, поскольку налог должен сти-
мулировать повышенный спрос на автомобили с низкой стоимостью,
каковыми и являются автомобили «Лада». В этой же ситуации цена,
более чем когда либо, стала решающим фактором для многих ир-
ландских семей.

В. Концепция работы на рынке

Главное внимание уделить рекламе преимуществ автомобилей
«Лада» (прочность, надежность, низкая цена) и изменению негатив-
ного отношения к ним со стороны местного рынка.

Г. Главная цель рекламной кампании

Создание атмосферы доверия к автомобилям из России, соответ-
ствующим требованиям ирландского рынка. Создание образа «Лады»
как надежной и прочной машины, как идеальной покупки для город-
ских и сельских жителей.

Д. Создание мнения об автомобилях «Лада» как о самых экономич-
ных во всех отношениях машинах, имеющихся на ирландском рынке

1.	Максимальное распространение информации, подтверждающей
прочность, надежность автомобилей и разумное применение денег в
случае приобретения автомобиля именно этой марки.

2.	Обеспечение наличия на рынке полной информации о всех
автомобилях-представителях семейства «Лада».

3.	Выделение успеха автомобиля «Лада» в Великобритании и в
других странах, например Дании, где налоговая система обложения
сходна с ирландской.

4.	Акцентирование внимания на качественном послепродажном
обслуживании автомобилей.

5.	Максимальное использование средств массовой информации.

Е. Целевые группы рекламного воздействия

1.	Сельские и городские покупатели с невысоким уровнем дохода.

2.	Сельские автолюбители, нуждающиеся в прочной и надежной
машине.

3.	Автовладельцы, намеревающиеся приобрести для своей семьи
второй автомобиль.

4.	Покупатели, рассчитывающие на приобретение только подер-
жанного автомобиля.

Ж. Средства формирования спроса и стимулирования сбыта, ис-
пользованные фирмой НШ апд КпочЛоп 1)иЬИп

1.	Средства массовой информации: общенациональные органы пе-
чати, провинциальная (местная) пресса; специализированные (про-
фессиональные) органы печати для автолюбителей; разделы для авто-
любителей в органах печати общего направления; деловая пресса,
радиопередачи для деловых людей и автолюбителей; телевидение.

2.	Мероприятия, содействующие продажам: деловые ленчи для
представителей органов печати общего и специального (автомобильно-
го) характера, контроль за состоянием автомобилей, находящихся в
пользовании у отдельных журналистов, чтобы предложить им авто-
мобиль семейства «Лада»; организация для ведущих журналистов
поездок в Великобританию на головную фирму ГАЛА САК8, зани-
мающуюся переоборудованием автомобилей «Лада» в соответствии
с требованиями ирландского рынка; участие в спонсорской дея-
тельности при организации различных престижных мероприятий
местного и общенационального масштаба (значение спонсорской
деятельности в отношении отдельных местных спортивных клубов,
имеющих в Ирландии многочисленных поклонников, очень велико,
но и оно говорит об интересе не только к своему бизнесу, но и к
спортивным проблемам страны); организация знакомства руковод-
ства фирмы 1АЛА САК8, занимающейся продажей автомобилей, с
известными политическими деятелями страны; организация специ-
альных интервью для ведущих органов печати.

3.	Результаты проведенной кампании

К концу 1987 г. было продано 1200 автомобилей (предполага-
лось продать 350 автомобилей).

Вопросы и задания

1.	Проанализируйте основные направления рекламной кампа-
нии фирмы НШ апд КпоуЖоп ОиЫш. Какое из них вы считаете наи-
более эффективным? Объясните почему.

2.	Как позиционировались автомобили «Лада» на рынке Ир-
ландии?

3.	Опишите целевые сегменты рынка фирмы 8АТКА.

Ситуация 2. Перспективный экспортный товар: как определить
целевые группы.

Из всей номенклатуры продукции шинной промышленности Рос-
сии был выделен наиболее перспективный для экспорта товар — ши-
ны для грузовых автомобилей и автобусов. Эти шины успешно про-
шли испытания в условиях жаркого климата в странах Ближнего
Востока и Африки. Для развертывания рекламы был выбран рынок
Эфиопии, являющейся наиболее перспективной страной в сравне-
нии с другими развивающимися государствами Африки в связи с
большой потребностью в шинах, так как основной вид транспорта в
стране автомобильный.

Покупкой шин в Эфиопии занимаются сами шоферы, являю-
щиеся в подавляющем большинстве малограмотными.

Главная цель рекламной кампании — увеличение экспорта рос-
сийских шин в Эфиопию и поддержание уже имеющегося спроса.
Были проведены следующие мероприятия:

1)	коммерческим агентом российского экспортера шин в Эфио-
пии намечена фирма Т.Р.И.А.;
2)	агентское соглашение с фирмой Т.Р.И.А. предусматривало
регулярную рекламу на территории Эфиопии, а кроме того, было
заключено соглашение с рекламной фирмой Е.А.Д.А.

Задание

Предложите способы и виды распространения отечественных
шин на эфиопском рынке, учитывая следующие целевые группы:
шоферы — владельцы автомашин; шоферы, работающие по найму.

Ситуация 3. Оценка эффективности рекламы.

Общий сбыт продукции фирмы в городах А, Б и В, выбранных
в качестве объектов испытания рекламы, составлял 3600 контейне-
ров продукции до начала рекламы и 6400 контейнеров после ее по-
явления. В «контрольных» (не подвергшихся рекламе) городах Г, Д
и Е объем продаж составлял 4600 контейнеров в первом периоде и
5750 — во втором.

Почтовая реклама с помощью специальных буклетов обеспечила
получение заказов общим объемом 600 контейнеров в городах А и
Б (в городе В рассылка не проводилась). В городах А, Б и В также
была равномерно задействована телевизионная реклама. Кроме то-
го, в городе В применялась радиореклама.

Расходы на рекламу в этих городах в общей сумме составили ( в
тыс. ден. ед.): телереклама — ПО; радиореклама — 12; адресная рас-
сылка буклетов — 12,5.

Продажа каждого дополнительного контейнера продукции, за
вычетом транспортных расходов, но не включая затраты на рекла-
му, дает фирме дополнительную прибыль в размере 0,2 тыс. ден. ед.

Для рекламодателей, самостоятельно изготовляющих и распро-
страняющих рекламу, во всех городах установлен муниципальный на-
лог в размере 5% от общей суммы расходов на рекламу.

Вопросы и задания

1.	Какую часть прироста натурального объема продаж (в процен-
тах от первоначального) логично отнести на счет рекламы? Приве-
дите расчет.

2.	Какова общая эффективность всей рекламной кампании?

3.	Определите эффективность каждого вида рекламы, в том числе
на перспективу? Приведите расчеты, имея в виду, что в каждом из
городов экспериментальной группы объемы продаж в каждый кон-
кретный период были одинаковы.

Ситуация 4. Что же такое реклама?

Президент одной из крупных фирм США высказался по этому
поводу следующим образом: «Реклама — это, по-моему, одна из ве-
ликих тайн американского бизнеса. Я могу составить полную опись
всех своих ценных бумаг. Могу рассчитать стоимость своих заводов.
Могу прикинуть сумму налогов, оценить сумму амортизации, опре-
делить издержки сбыта, высчитать сумму доходов на акцию. И в то
же время в иные годы я трачу по 18 миллионов долларов на рекламу,
не имея ни малейшего представления о том, что получаю взамен».

Вопросы

1.	Почему президент фирмы не может оценить эффективность
затрат на рекламу?

2.	Почему он продолжает тратить огромные деньги на рекламу?

Тесты по теме 7

1.	Для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений
применяется:

А)	прямая оценка;

Б) портфельный тест;

В)	лабораторный тест.

2.	Тест на узнавание проводится в процессе:

А)	предтестирования;

Б) пробного тестирования;

В)	посттестирования.

3.	Эксприментальный метод используется:

А) при оценке коммуникативной эффективности;

Б) при оценке торговой эффективности.

4.	Прямая оценка при предтестировании выполняется с использованием:

А)	интервью после организованного показа;

Б) различных приборов;

В)	вербальной шкалы.

5.	Критерий при выборе каналов распространения рекламы:

А)	минимум затрат на один рекламный контакт с потенциальным
покупателем;

Б) встречи с техническими руководителями и специалистами
фирм;

В)	единичные контакты с потенциальными покупателями;

Г) контакты с потенциальными покупателями с интервалом бо-
лее трех месяцев.

6.	Воздействие рекламы на продажу товаров:

А) препятствует продажам;

Б) стимулирует продажи;

В)	продвигает продажи от производителя к потребителю.
7.	Фактический эффект рекламной деятельности определяется на стадии:

А) предтестирования;

Б) посттестирования.

8.	Экономическая эффективность рекламы учитывает:

А)	прибыль;

Б) затраты на осуществление рекламы;

В)	то и другое.

9.	Объем продаж — это показатель экономической эффективности
рекламы. Ваше мнение:

А) да;

Б) нет.

10.	Экономическая эффективность рекламы — это категория, отобра-
жающая:

А)	изменение покупательского поведения потребителей;

Б) результат сопоставления расходов на рекламу с объемом полу-
ченной прибыли;

В)	сравнение «мощности рекламной атаки» с затратами на рек-
ламную кампанию;

Г) результат сопоставления расходов на рекламу с изменением
объема продаж.

11.	Методология анализа эффективности воздействия рекламы на из-
менение покупательского спроса предполагает учет:

А)	объема расходов на рекламу;

Б) возможность влияния нерекламных факторов;

В)	сроки проведения рекламной кампании;

Г) возможность наличия временного лага между моментом вло-
жения средств в рекламу и моментом реакции покупателей на
эти вложения.

12.	К эмоциональным мотивам не имеют отношения:

А)	мотивы справедливости и порядочности;

Б) мотивы страха, любви и радости;

В)	мотивы имиджа;

Г) мотивы открытия и гордости.

13.	К рациональным мотивам, используемым в рекламе, не относятся:

А)	мотивы прибыльности и выгоды;

Б) мотивы здоровья и удобства;

В)	мотивы надежности и гарантий;

Г) мотивы страха и радости.

14.	Рекламные сообщения в прессе лучше всего воспринимаются в виде:

А)	строки;

Б) квадрата;

В)	столбца;

Г) круга или эллипса.
15.	Последствия применения крупного шрифта в текстовой части со-
общения:

А)	текст хуже воспринимается;

Б) эффективность текста увеличивается;

В)	контрастнее восприятие отдельных частей текста;

Г) больше вероятность заострения внимания на отдельных эле-
ментах текста.

16.	К нравственным формам мотивации рекламы можно отнести ис-
пользование мотивов:

А)	здоровья, надежности, удобства и гарантий;

Б) открытия, гордости, любви и радости;

В)	порядочности, уважения к старшим, защиты окружающей среды;

Г) гордости, справедливости, здоровья и уважения к старшим.

17.	Эффективность размещения рекламы на развороте газеты или
журнала:

А)	примерно одинакова на правой и левой стороне разворота;

Б) значительно выше на левой стороне разворота;

В)	составляет 50% на правой стороне разворота и около 30% на
левой стороне;

Г)	составляет примерно 33% на правой стороне разворота и око-
ло 50% на левой.

18.	Экономическую эффективность рекламы определяют:

А)	яркость и красочность рекламы;

Б) искусство производить психологическое воздействие на лю-
дей;

В)	увеличение реализации товаров после повышения цен;

Г) возросшая известность фирмы.

19.	Вовлечение в потребление — это:

А)	сопоставление долей потребителей товара в группах запом-
нивших и не запомнивших рекламу;

В)	сопоставление числа потребителей товара в группах запом-
нивших и не запомнивших рекламу.

20.	Критерием эффективности рекламы выступает результат:

А)	сопоставления числа потребителей товара в группах запом-
нивших и не запомнивших рекламу;

Б) сопоставление долей потребителей товара в группах запом-
нивших и не запомнивших рекламу;

В)	сопоставление числа лиц, запомнивших и не запомнивших
рекламу.

21.	Можно ли использовать метод непосредственного отклика на рек-
ламу при изучении телевизионной рекламы, стимулирующей отдельные
покупки:

А) да;

Б) нет.
Ответы к тестам по теме 7

Номер вопроса	Правильный ответ	Номер вопроса	Правильный ответ
	Б	1 12	А
2	Б, В	1 13	Г
3	Б	|	1 14	В
4	В	15	А
5		1 16	В
6	Б	1 17	В
7	Б	1 18	В
8	В	19	в
9	Б	20	в
10	Б	21	Б
11	Г		
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

\. Алешина И.В.. Паблик рилейшнз для менеджеров и марке-
тологов. - М.: ГНОМ-ПРЕСС, 1997.

2.	Алтухова П.В. Рекламное дело — Саратов, 1997.

3.	Асеева Е.Н., Асеев П.В. Организация рекламной кампа-
нии. — М.: Приор, 1997.

4.	Борисов Б. Технология рекламы и ПР. — М.: ФАИР-
ПРЕСС, 2001.

5.	Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла, или тринадцать
бесед о рекламе и маркетинге. — М.: Нива XXI век, 1994.

6.	Васильев Г.А., Поляков В.А., Шелобаев С.И. Основы рек-
ламного бизнеса: монография. — Тула: Гриф и К, 2001.

7.	Васильев Г.А., Поляков В.А. и др. А.В. Реклама в современ-
ном мире. — Тула: Гриф и К., 2003.

8.	Веселов С. Мало бюджетное медиапланирование в регио-
нах. /Рекламные технологии. — 1998. — № 9.

9.	Верхман К.Д. Использование товарных знаков в рекламе —
М.: Прогресс, 1996.

10.	Викентьев И.Л. Приемы рекламы и РК. — СПб.: Трид-
Шанс, 1995.

]А. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. — СПб.: Трид-Шанс,
1995 г.

12.	Витале Д. Реклама. Малый бизнес. — М., 1998.

13.	Власова Н.М. Рекламный конструктор. — Новосибирск,
1998.

14.	Вудкок М., Френсис Д. Раскрепощенный менеджер. — М.:
Дело, 1991.
15.	Гамжа И. Как научиться тому, чему научиться невозмож-
но // Рекламные технологии. — 1998. — № 9.

16.	Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. — М.:
Руспартнер Лтд., 1994.

17.	Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Прак-
тика и рекомендации. — М.: Руспартнер Лтд., 1995.

18.	Глазунова В.В. Торговая реклама. — М.: Экономика, 1992.

19.	Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. — М.:
Финпресс, 2000.

20.	Гольман Н.А, Десять уроков рекламы. — М., 1991.

21.	Гольман Н.А. Рекламное планирование, рекламные техно-
логии. Организация рекламной деятельности. — М.: Гелла-
принт, 1996.

22.	Гормоинова Л.П. Эффективная реклама в России: Прак-
тика и рекомендации. — М.: Руспартнер Лтд., 1994.

23.	Дейян А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на
месте продаж. — М.: Прогресс, 1994.

24.	Делл Д,, Линда Т. Учебник по рекламе. — М., 1996.

25.	Денисон Д. Учебник по рекламе — М., 1998.

26.	Джефкинс Ф. Реклама: Учеб, пособие для вузов / Пер. с
англ, под ред Б.Л. Еремина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

27.	Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб, пособие
для вузов / Пер. с англ, под ред. Б.Л. Еремина. — М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

28.	Джугенхаймер Д.У., Гордон И.У. Основы рекламного де-
ла. — Самара, 1996.

29.	Дональд У, Гордон И. Основы рекламного дела. — Сама-
ра, 1996.

30.	Жадяева А. Тендер, который устроил Бендер // Реклама и
жизнь. — М., 1997.

31.	Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах:
Учеб, пособие. - М.: ИНФРА-М, 2002.

32.	Зазыкин В.Г Психология в рекламе. — М.: ДатаСтром,
1992.

33.	Закон Российской Федерации от 18 июля 1995 г. «О рек-
ламе».

34.	Картер Г Эффективная реклама. — М.: Прогресс, 1991.
35.	Картер Г. Эффективная реклама. — М.: Бизнес-информ,
1998.

36.	Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая
реклама. — М.: Феникс, 2001.

37.	Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. — М., 1990.

38.	Корланд Б., Вильямс А. Современная реклама. — Тольятти:
Издательский дом «Довгань», 1995.

39.	Кострюкова Е. Интернет — рекламная сеть! // Рекламные
технологии. — 1998. — № 9.

40.	Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., СПб., Киев, 2000.

41.	Кочеткова А.И. Рекламное дело. — М., 1999.

42.	Кромптон А. Мастерская рекламного текста. — Тольятти:
Издательский дом «Довгань», 1995.

43.	Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. — М.:
Центр, 1996.

44.	Куренина С.И., Сушевская Р.А. Печатная реклама в тор-
говле. —* М., 1996.

45.	Лукашенко М.А. Паблик рилейшнз. — М.: Изд-во МЭСИ,
1999.

46.	Маркетинг. Анализ, стратегии, управление / Г.А. Васильев,
В.А. Поляков, С.И. Шелобаев. — Тула: Гриф и К., 2002.

47.	Маслова Т.Д., Божук С. Г, Ковалик Л.Н. Маркетинг. —
СПб.: Питер, 2002.

48.	Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. — М.: Фин-
пресс, 2002.

49.	Международный кодекс рекламной практики. — М., 1987.

50.	Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. — М.: ИНФРА-М,
2001.

51.	Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы.
Ч. 1 и 2. — М.: Евразийский регион, 1998.

52.	Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная
деятельность: Учебник для студентов высших и средних
учебных заведений. — М.: Маркетинг, 1999.

53.	Панкратов Ф.Г, Баженов Ю., Серегина Г. К, Шахурин В.Г.
Рекламная деятельность. — М., 2001.

54.	Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной или как
стать известным. — М.: Зевс, 1997.
55.	Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. —
Ростов-на-Дону, 2001.

56.	Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. — М.: Финансы
и статистика, 1999.

57.	Пригова Ю.К. Языковое манипулирование: Границы доз-
воленного / Реклама и жизнь. — М., 1997.

58.	Разумовский Б. С. Искусство рекламы. — Минск: Полымя,
1984.

59.	Реклама в бизнесе: Учебное пособие / Под ред. Л.П. Даш-
ковой— М., 1996.

60.	Рожков И.Я. Международное рекламное дело. — М.:
ЮНИТИ, Банки и биржи, 1994.

61.	Рожков ИЯ. Реклама: планка для профи. — М.: Юрайт,
2001.

62.	Романов А.А. Рекламное дело. — М.: Изд-во МЭСИ, 1999.

63.	Ромат Е.В. Реклама: Учебник. — Киев, Харьков, 1999.

64.	Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение това-
ров. — СПб.: Питер, 2002.

65.	Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. — М.:
Маркетинг, 1995.

66.	Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятель-
ности. - М.: ЮНИТИ, 1998.

67.	Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. — М.: ЗАО
«Бизнес-школа», «Интел-Синтез», 2001.

68.	Тимофеев М.Н. Все о рекламе. Умей продавать! — М.,
1995.

69.	Тиханов О. Традиционные методы определения рекламно-
го бюджета и их применение в современных условиях //
«Практический Маркетинг» — 2000. — № 10.

70.	Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламная деятельность. —
М., 1999.

71.	Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и
отрочество. — М.? Смысл, 1994.

72.	Уэллс У. и др. Реклама: принципы и практика / Пер. с
англ. — СПб.: Питер, 1999.

73.	Фёгеле 3. Директ маркетинг. — М.: Изд-во АО «Интер-
эксперт», 1999.
74.	Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экзамена-
ционных ответов. — Ростов-на-Дону, 2001.

75.	Феофанов О.А. Современная реклама. — Тольятти, 1995.

76.	Шерковин Ю.А. Наружная реклама. Трудное искусство
простоты. — М.: Смысл, 1995.

77.	Эткинсон Дж., Уилсон Й. Стратегический маркетинг: си-
туациия, примеры: Учеб, пособие для вузов // Пер. с англ,
под ред. проф. Ю.А. Цыпкина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА,
2001.

78.1п1ете1. Материалы сайта Нир://псп.ги

79.1п1ете1. Материалы сайта чг^.тапа&е.ги (в том числе ста-
тья Н.Г. Чагана «Реклама в социокультурном пространст-
ве: традиции и современность»).

80. 1п1ете1. Материалы сайта уумм.тагкейп^рЬ.ги (в том чис-
ле статья И. Спиридоновой «Организация рекламной кам-
пании»).

81.1Шете1. Материалы сайта у^у^.ипюптесНа.т/о (в том числе
статья А. Федорова «Российский рынок рекламы в СМИ —
пестрая картина роста»).
ОГЛАВЛЕНИЕ

ОТ АВТОРА

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Глава 1. РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО

1.1.	Реклама в системе маркетинговых
коммуникаций

1.2.	Сущность, цели и задачи рекламы

1.3.	Функции рекламы

1.4.	Классификация рекламы

1.5.	Рекламные дело и маркетинг

1.6.	Развитие рекламного бизнеса в России

Глава 2. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ

И ЕЕ НОСИТЕЛИ

2.1.	Печатная реклама

2.2.	Реклама в прессе

2.3.	Реклама на телевидении

2.4.	Реклама в кино

2.5.	Реклама на радио

2.6.	Наружная реклама

2.7.	Реклама на транспорте

2.8.	Организация рекламы в местах торговли

2.9.	Реклама в Интернете

2.10.	Прямая почтовая реклама

2.11.	Рекламные сувениры

Глава 3. РЕКЛАМА: РК И БРЕНД

3.1.	Паблик рилейшнз

3.2.	Спонсорство, конкурсы, презентации, выставки
и ярмарки

3.3.	Фирменный стиль в рекламе

3.4.	Брендинг

Глава 4. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

4.1. Участники рекламной деятельности

5

14

19

20

46

49

49

50

78

80

102

116

123

127

127

133

137

149

155

155
4.2.	Рекламная служба в организации	157

4.3.	Рекламные агентства	161

4.4.	Рекламная активность фирмы (предприятия)	171

Глава 5. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 175

5.1.	Медиапланирование и рекламная стратегия	175

5.2.	Планирование выбора средств распространения
рекламы	181

5.3.	Критерии выбора средств распространения
рекламы	183

5.4.	Расчет рекламного бюджета	188

5.5.	Разработка графика размещения рекламы	194

5.6.	Исследование рекламы	200

Глава 6. КОНТРОЛЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ	202

6.1.	Понятие и сущность контроля рекламной
деятельности	202

6.2.	Виды контроля	205

6.3.	Особенности тактического контроля рекламы	208

6.4.	Управление рекламной деятельностью	210

Глава 7. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ	212

7.1.	Методы оценки эффективности рекламы	212

7.2.	Определение коммуникационной
эффективности рекламы	215

7.3.	Определение экономической эффективности
рекламы	223

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ	229

Тема 1	230

Тема 2	266

Тема 3	321

Тема 4	338

Тема 5	357

Тема 6	380

Тема 7	385

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК	408
Учебное пособие

Васильев Геннадий Анатольевич,
Поляков Владимир Александрович

ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Редактор И, В, Галкина

Корректор Г. Ф. Ефимова
Оригинал-макет Е.А. Игнатовой
Оформление художника В.А. Лебедева

Лицензия серия ИД № 03562 от 19.12.2000 г.

Подписано в печать 17.11.2003. Формат 60x88 1/16

Усл. печ. л. 26,0. Уч.-изд. л. 20,0

Тираж 20000 экз, (1-й завод-5000). Заказ № 4921

ООО «ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА»
Генеральный директор В. Н. Закаидзе

123298, Москва, ул. Ирины Левченко, 1
Тел. (095) 194-00-15. Тел/факс (095) 194-00-14
\у\типйу-с1апа.ги Е-таП: ипйу@ипну-с!апа.ги

Отпечатано во ФГУП ИПК «Ульяновский Дом печати»

432980, г. Ульяновск, ул. Гончарова, 14