/
Автор: Эскиндаров М.А. Беляева И.Ю.
Теги: управление предприятиями, организация производства, торговли и транспорта экономика экономические науки менеджмент учебник
ISBN: 978-5-406-04739-2
Год: 2016
Текст
БАКАЛАВРИАТ
ФГОБУ ВПО «Финансовый университет
при Правительстве Российской Федерации»
КОРПОРАТИВНАЯ
СОЦИАЛЬНАЯ
ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
Под редакцией
д-ра экон, наук, проф. ИЮ. Беляевой,
д-ра экон, наук, проф. М.А. Эскиндарова
Рекомендовано
Федеральным государственным бюджетным образовательным учреждением
высшего профессионального образования
«Государственный университет управления»
в качестве учебника для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по направлению подготовки “Менеджмент»
(квалификация (степень) «бакалавр»)
BOOK.ru
КНОРУС • МОСКВА • 2016
БАКАЛАВРИАТ
ФГОБУ ВПО «Финансовый университет
при Правительстве Российской Федерации»
КОРПОРАТИВНАЯ
СОЦИАЛЬНАЯ
ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
Под редакцией
д-ра экон, наук, проф. ИЮ. Беляевой,
д-ра экон, наук, проф. М.А. Эскиндарова
Рекомендовано
Федеральным государственным бюджетным образовательным учреждением
высшего профессионального образования
«Государственный университет управления»
в качестве учебника для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по направлению подготовки “Менеджмент»
(квалификация (степень) «бакалавр»)
BOOK.ru
КНОРУС • МОСКВА • 2016
УДК 65.0(075.8)
ББК 65.290.2я73
К68
Рецензенты:
Г.Р Латфуллин, директор Института государственного управления и права ФГОБУ ВПО "Государ-
ственный университет управления», заведующий кафедрой теории управления, д-р экон наук,
С.И. Ашмарина, проректор по научной работе и инноватике ФГБОУ ВПО -Самарский государ-
ственный экономический университет», заведующая кафедрой -Прикладной менеджмент», д-р
экон наук, проф
Корпоративная социальная ответственность : учебник / коллектив авторов , под
К68 ред И Ю. Беляевой, М А Эскиндарова. — М : КНОРУС, 2016. — 316 с — (Бакалав-
риат)
ISBN 978-5-406-04739-2
Раскрываются такие понятия, как корпоративная социальная ответственность, социальные
и этические инвестиции, нефинансовая отчетность, деловая репутация Также показана роль со-
циальной ответственности в формировании деловой репутации компании, проанализированы мо-
дели корпоративной социальной ответственности, рассмотрена практика реализации концепции
КСО за рубежом и в России, пути и проблемы повышения социальной ответственности российских
компаний, показаны новые технологии решений социальных проблем на корпоративном уровне
Содержатся вопросы для самопроверки и тестовые задания по всем темам, позволяющие студен-
там самостоятельно оценить степень освоения изученного материала
Соответствует действующему Федеральному государственному образовательному стандарту
высшего образования нового поколения
Для студента бакалавриата по направлению подготовки "Менеджмент’
УДК 65.0(075.8)
ББК 65.290.2я73
КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
Сертификат соответствия № РОСС RU АЕ51 Н 16604 от 07 07 2014
Изд №9665 Формат 60x90/16
тел 8 495-74 1 46-28
E-mail office@knonjs.nj http/Avjvw knorjs ru
107150, г Москва, проезд Подбельского 4 й, д 3
ISBN 978-5-406-04739-2
© Коллектив авторов, 2016
© ООО -Издательство «КноРус», 2016
Оглавление
Авторы .
Введение
Глава 1. Роль социально ответственного поведения в развитии современной
компании. .
1.1 Роль социально ответственного поведения компании в создании положительного
имиджа и деловой репутации . . . . .
1.2 Эволюция концепции корпоративной социальной ответственности
1.3 Понятие корпоративной социальной ответственности: различные интерпретации
1.4 Роль стейкхолдеров в деятельности корпорации ....
1.5 Социальные программы компаний и инструкции их реализации
Контрольные вопросы и задания . . . .
Глава 2. Модели корпоративной социальной ответственности: зарубежный опыт
2.1 Западноевропейская (континентальная) модель корпоративной социальной
ответственности . . . . . . .
2.2 Американская модель корпоративной социальной ответственности .
2.3 Британская модель корпоративной социальной ответственности
2.4 Канадская модель корпоративной социальной ответственности
2.5 Роль «этических инвестиций» в повышении уровня инвестиционной
привлекательности компаний . . . . . . .
2.6 Корпоративная социальная ответственность с позиции концепции
корпоративного гражданства . . . . . . .
2.7 Корпоративная социальная ответственность как фактор устойчивого развития
Контрольные вопросы и задания . . . . . . .
Глава 3. Особенности реализации концепции корпоративной социальной
ответственности в России
3.1 Особенности развития концепции корпоративной социальной ответственности
в России . . . . . . . .
3.2 Регулирование отношений в сфере корпоративной социальной ответственности
3.3 Российский опыт реализации концепции корпоративной социальной
ответственности . . . . . . .
3.4 Новые социально-управленческие технологии в российских компаниях
3.5 Проблемы, затрудняющие реализацию принципов корпоративной социальной
ответственности в России . . . . . .
Контрольные вопросы и задания . . . . . . .
Глава 4. Спонсорство и благотворительность как инструменты социально-
культурных управленческих технологий .....
4.1 Спонсорство и развитие коммуникаций с корпоративной аудиторией.
4.2 Виды спонсорства. Зарубежная и отечественная практика
4.3 Анализ российской практики спонсорской деятельности
4.4 Благотворительность как инструмент социально-управленческих технологий
4.5 Российская практика благотворительной деятельности
Контрольные вопросы и задания . . . . . . .
23
27
32
34
34
37
42
46
49
53
62
65
65
68
85
92
92
94
94
99
107
119
126
4
Оглавление
Глава 5. Специфика оценки деловой репутации компании на основе
корпоративной социальной ответственности ....
5.1 Роль рейтинговых оценок в повышении деловой репутации компаний
5.2 Алгоритм разработки и применения методики рейтинговой оценки деловой
репутации . .
5.3 Оценка эффективности реализации концепции КСО
Контрольные вопросы и задания . . . .
Глава 6. Сущность социального инвестиравания в корпорациях .
6.1 Социальные инвестиции как форма реализации социальной ответственности
бизнеса . . . . . . . .
6.2 Стратегии и структура социального инвестирования в компаниях
6.3 Особенности взаимоотношений корпорации с социальной средой
6.4 Анализ систем социального инвестирования в корпорациях российский
и зарубежный опыт
Контрольные вопросы и задания . . . . . . .
Глава 7. Особенности механизма социального инвестирования
7.1 Выстраивание системы критериев оценки эффективности социальных инвестиций
7.2 Механизм социального инвестирования .....
7.3 Оценка результатов социального инвестирования
Контрольные вопросы и задания . . . .
Глава 8. Международные стандарты корпоративной социальной ответственности
и роль корпоративной социальной ответственности
8.1 Основные стандарты и инициативы корпоративной социальной отчетности
8.2 Российские инициативы и стандарты корпоративной социальной ответственности
8.3 Роль и виды корпоративной социальной отчетности
8.4 Влияние социальной ответственности на финансовые показатели компании
Контрольные вопросы и задания . . . . . . .
Глава 9. Взаимодействие государства и бизнеса в обеспечении социально
ответственного поведения корпораций .....
9.1 Необходимость эффективного взаимодействия государства и бизнеса для
продвижения принципов корпоративной социальной ответственности
9.2 Основные направления взаимодействия бизнеса и власти
9.3 Зарубежный опыт эффективного взаимодействия государства и бизнеса
9.4 Особенности взаимодействия государства и бизнеса при решении социальных
вопросов в России . . . . .
9.5 Социальный аудит как средство измерения корпоративной социальной
ответственности компании . . . . . . .
Контрольные вопросы. . . . . . . . .
Глава 10. Государственно-частное партнерство как эффективный инструмент
внедрения социально ориентированных подходов в экономике .
10.1 Ключевые характеристики и подходы к понятию государственно-частного
партнерства . . . . . . .
10.2 Институциональная структура государственно-частного партнерства.
10.3 Этапы процесса государственно-частного партнерства.
10.4 Международный и российский опыт государственно-частного партнерства
Контрольные вопросы и задания . . . . . . .
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4
Приложение 5
Глоссарий
Литеретура .
134
138
154
154
167
182
182
184
184
187
199
200
202
202
216
220
227
228
230
230
235
249
258
263
266
267
270
270
277
284
286
293
293
295
299
300
302
304
306
312
Авторы:
Эскиндаров М А , д-р экон, наук, проф — параграфы 3.5, 10.2, 10.4;
Беляева И.Ю., д-р экон наук, проф — введение, параграфы 1.2, 1.4,
3.1, 4.1, 8.1;
Беляева Е Ю , канд. экон, наук — параграфы 1.1, 1.3, 4.2, 4.5, 5 3;
Батаева Б.С., д-р экон, наук, проф. — параграфы 2.5, 2 6, 8.2;
Бутова Т.В , канд. экон, наук, доц. — параграфы 9 1, 9.2, 9 3;
Винников В.С., канд. экон, наук — параграфы 6.4, 7 3;
Данилова О.В., д-р экон, наук, проф. — параграфы 6.1, 6.2, 7 1;
Козлова Н.П., канд. экон, наук, доц. — параграфы 3.2, 3.4, 4 3, 4.4,
5.1, 5.2;
Мошкова Л Е., канд экон наук, доц — параграфы 10.1, 10.3;
Плотицына Л.А., д-р экон, наук, проф. — параграфы 6.3, 7.2;
Полунин К.А., канд. экон, наук — параграфы 2.7, 9 4, 9.5;
Пухова М.М., канд. экон наук, доц — параграфы 2.3, 2.4, 3.3;
Сычева Е.А., канд. экон наук, доц — параграф 8.4;
Харчилава Х.П., канд экон наук, доц —параграф 8.3;
Щербаченко П.С , канд. экон, наук — параграфы 1.5, 2.1, 2.2
Введение
Корпоративная социальная ответственность (КСО) на современном
этапе является обязательным компонентом стратегии компаний, заботя-
щихся о своей деловой репутации. Принципы социально ответственного
поведения стали непременным атрибутом крупных компаний Готовится
нефинансовая отчетность, широко обсуждаются проблемы социально от-
ветственного поведения бизнеса, его роли в социально-экономическом
развитии различных стран, возможности и эффективности взаимодей-
ствия с местными сообществами. В продвижении лучших практик КСО
подключились правительственные, общественные и международные орга-
низации развитых стран мира.
Тенденция реализации принципов КСО нашла отражение и в россий-
ской деловой практике. Многие компании занимаются благотворитель-
ностью, социальным инвестированием, публикуют социальные отчеты,
участвуют в спонсировании победителей конкурсов и ярмарок социально
значимых проектов.
Членами Ассоциации менеджеров России приняты Меморандум
о принципах корпоративной социальной ответственности, Хартия бизнеса
России. Ведется работа по распространению принципов РСПП-КСО и де-
ловой этики бизнеса в Торгово-промышленной палате Российской Феде-
рации (ТПП РФ) Растет востребованность в специальных предметных ис-
следованиях и консультировании в данной сфере.
Авторы учебника ставили перед собой цель дать студентам базовые
знания в области управления процессами взаимодействия со всеми заин-
тересованными сторонами на основе принципов социально ответственного
поведения бизнеса, доказать, что развитие КСО поможет российским ком-
паниям улучшить свою деловую репутацию и станет одним из важнейших
аргументов в конкурентной борьбе на глобальных рынках. Теоретические
положения учебника иллюстрируются примерами и статистическими дан-
ными из зарубежной и российской практики. Авторский коллектив актив-
но использовал выдержки из международных правовых актов и стандар-
тов, нормативных правовых актов Российской Федерации (РФ).
Учебник предназначен для студентов, изучающих дисциплину «Корпо-
ративная социальная ответственность» в рамках подготовки бакалавров
по направлению «Менеджмент». Он направлен на реализацию совре-
менной концепции высшего профессионального образования, позволяет
Введение 7
не только сформировать знания и навыки, но и научиться самостоятельно приобретать
новые знания в области управления корпоративными отношениями, формирования со-
временных корпоративных стратегий, принципов встраивания в них инструментов со-
циально-управленческих технологий
Учебник состоит из десяти глав. В первой группе раскрываются понятия корпоратив-
ной социальной ответственности, определяется ее роль в создании деловой репутации
компании, анализируются модели корпоративной социальной ответственности, рассма-
тривается практика реализации концепции КСО за рубежом и в России, пути и пробле-
мы повышения социальной ответственности российских компаний. В следующей группе
раскрываются новые технологии решений социальных проблем на корпоративном уров-
не, а также рассматривается влияние государства на реализацию принципов корпора-
тивной социальной ответственности. В учебнике содержатся вопросы для самопроверки
и тесты, позволяющие студентами самостоятельно оценить степень освоения изученного
материала.
Представленное издание подготовлено коллективом авторов под руководством кафед-
ры «Корпоративное управление» ФГОБУ ВПО “Финансовый университет при Правитель-
стве Российской Федерации»
Авторский коллектив выражает надежду, что учебник окажет помощь не только сту-
дентам, но и специалистам-практикам, экспертам, консультантам, аспирантам и док-
торантам в определении особенностей российской практики управления социальной
ответственностью, выработке рекомендаций по формированию деловой репутации, эф-
фективному взаимодействию бизнеса и властных структур.
Роль социально ответственного
поведения в развитии
современной компании
1.1. Роль социально ответственного поведения компании
в создании положительного имиджа и деловой репутации
Понятая «имидж»
и «деловая
репутация»
В настоящее время усилилось внимание к проблемам соци-
ально ответственного поведения бизнеса, его роли в мировом
социально-экономическом развитии. Компании в целях обе-
спечения конкурентоспособности поддерживают свой имидж,
работают над улучшением деловой репутации, осуществляют свою деятельность на осно-
ве принципов социальной ответственности.
События первого десятилетия XXI в — отказ потребителей приобретать продукцию со-
циально безответственных компаний, банкротства крупнейших корпораций Enron, World
Com (2002 г.), несостоявшиеся сделки по слияниям из-за низкого уровня доверия —
показали, что вопросы социальной ответственности и деловой репутации выдвигаются
на первый план в деятельности любой компании Поэтому так важно разобраться, что
представляет собой корпоративная социальная ответственность и каким образом соци-
ально ответственное поведение бизнеса влияет на процесс формирования положитель-
ного имиджа и деловой репутации.
Попытаемся определиться с такими понятиями, как «корпоративный имидж» и «де-
ловая репутация» Заметим, что в настоящее время не существует единого, общепри-
знанного алгоритма построения имиджа и деловой репутации компании. Вместе с тем
формирование деловой репутации тесно связано с созданием устойчивого имиджа.
£□ Корпоративный имидж — зто общее представление (состоящее из набора убеж-
дений и ощущений), которое складывается у корпоративной аудитории о компании-
Деловая репутация — ценностные характеристики (такие, как аутентичность, чест-
ность, ответственность, порядочность и пр), вызываемые сложившимся имиджем
компаний
9
1 1 Роль социально ответственного поведения компании в создании
положительного имиджа и деловой репутации
Существует множество трактовок понятий «имидж» и «деловая репутация». Даже на-
блюдается тенденция к отождествлению этих понятий. Так ли это на практике?
Имидж выступает результатом сложной деятельности, целевой аудиторией которой
являются субъекты как внешней, так и внутренней среды компании. В итоге имидж ком-
пании представляет собой набор убеждений и ощущений, который она пытается создать
у корпоративной аудитории. Совершенно справедливо утверждение, что имидж компа-
нии — это существующий в сознании целевых групп эмоционально окрашенный устой-
чивый образ, который появляется в результате восприятия информации о компании.
Таким образом, имидж — это поверхностное, эмоциональное восприятие, а деловая ре-
путация — то, что на самом деле представляет собой компания, и формируется она под
влиянием многих средств, имеющих не только эмоциональную окраску, и оценивается
по другим параметрам1.
Критерии, В США многие компании используют в своей деятельности
определяющие следующие критерии, которые были сформулированы журна-
имидж совраменнои лом Fortune при составлении рейтинга ТОП-500 крупнейших
компании компаний:
• качество менеджмента;
• качество продукции;
• способность привлекать и удерживать квалифицированные кадры,
• финансовая прочность;
• эффективное использование корпоративных активов;
• долгосрочная инвестиционная привлекательность;
• склонность к использованию новых технологий;
• ответственное отношение к обществу и окружающей среде.
В Азии многие компании используют критерии, предложенные журналом Far Eastern
Economic Review для определения 200 самых уважаемых компаний, учитывающие:
• качество товаров и услуг;
• способность менеджеров учитывать долгосрочные перспективы;
• использование новых технологий для удовлетворения нужд потребителей;
• финансовую устойчивость;
• пример для подражания со стороны других компаний.
Улучшение имиджа компании зависит от совершенствования всех элементов корпо-
ративного управления и корпоративной культуры — прозрачности деятельности, инфор-
мированности общественности о компании, корпоративных ценностей и тп.
Одним из результатов совершенствования корпоративного управления и культуры
становится рост деловой репутации, увеличение размеров нематериальных активов, за-
висящих от положительного имиджа компании, наличия стабильных деловых связей,
известности фирменного наименования и фирменной марки. В
Значимость деловой
репутации компании
В последнее время усилилась зависимость деловой репута-
ции от характера отношений к компании со стороны не только
покупателей, партнеров и клиентов, но и общества, которому
далеко не безразлично, какими средствами достигаются стратегические цели компании,
как она выполняет свои обязательства и каких социальных принципов придерживается.
10 Глава 1
Роль социально ответственного поведения в развитии
современной компании
Наличие социальных программ, спонсорская деятельность, качество и результатив-
ность взаимоотношений с органами власти, местным сообществом все в большей степени
влияют на деловую репутацию компании, определяют ее инвестиционную привлекатель-
ность и конкурентоспособность. Так, в докладе «Возвращение репутации», опублико-
ванном консалтинговой компанией Hill&Knowlton, более 90% опрошенных биржевых
аналитиков согласились с тем, что компания, которая не следит за своей репутацией,
неизбежно столкнется с финансовым крахом.
Таким образом, имидж — своего рода внешнее обрамление компании, а деловая ре-
путация — ее внутреннее содержание, определяемое многочисленными компонентами.
Деловая репутация компании становится важным конкурентным преимуществом, и биз-
нес начинает это осознавать.
«Если вы потеряете деньги компании, я отнесусь к этому с пониманием,
но не будет вам прощения, если вы потеряли ее репутацию»
Обращение американского миллиардера
Уоррана Баффета к менеджерам
В настоящее врамя потребители готовы платить большие деньги за товары и услу-
ги социально ответственной компании, если уверены в ее хорошей деловой репутации
и желании заботиться об окружающем мире. Особенно велика забота о деловой репу-
тации для компаний, имеющих высокую долю нематериальных активов, когда риски
не ограничиваются только производственным браком или техногенными авариями. Это
касается прежде всего компаний, оказывающих услуги
С потерей репутации такая компания окажется на грани краха. Так было с ауди-
торской компанией Arthur Andersen после краха компании Enron Хотя Arthur Andersen
удалось снять с себя обвинения в препятствии правосудию, ее имя, когда-то ассоции-
рующееся у корпоративной аудитории с высоким качеством работы и добросовестным
отношением к делу, стало ассоциироваться с мошенничеством. Начался массовый исход
клиентов и сотрудников. Компания, которая выстраивала свою репутацию почти сотню
лет, прекратила свое существование в 2004 г.
Компании-производители в современном мира тоже не всегда готовы отразить по-
следствия негативных событий, влияющих на их репутацию, что подтверждает история
взрыва нефтяной платформы британской корпорации ВР в Мексиканском заливе (2010),
приведшая не только к огромному материальному ущербу, но и к серьезным репутацион-
ным потерям компании
Недоверие
к российскому
бизнесу: следствия
и пути решения этой
проблемы
О недоверии мирового сообщества к российскому бизнесу го-
ворят многочисленные исследования. Так, международная
независимая PR-компания Edelman в ходе исследований,
проведенных в 2006 г., обнаружила, что российские компа-
нии имеют низкую деловую репутацию и уровень доверия
(рис. 1.1).
11
1 1 Роль социально ответственного поведения компании в создании
положительного имиджа и деловой репутации
Edelman исследовала доверие респондентов из 18 стран к общественным институ-
там — государству, бизнесу, СМИ, некоммерческим организациям (НКО). Опрос охва-
тил 3100 топ-менеджеров и руководителей компаний Как показали результаты про-
веденного исследования, уровень доверия к российским компаниям за рубежом ниже,
чем к большинству других международных корпораций. Больше всего иностранные топ-
менеджеры доверяют канадским, шведским и немецким фирмам (рис. 1.1). Российские
глобальные компании по уровню доверия находятся на последнем месте.
Следует отметить, что менеджеры из развивающихся стран относятся к российским
компаниям более лояльно, чем менеджеры из развитых стран. В Китае российским фир-
мам доверяют даже больше (56%), чем в России (50%). Мексика, Индия и Бразилия
склонны верить российскому бизнесу, а вот в Польше, Германии и Великобритании уро-
вень доверия крайне низок — 11% Еще меньше доверяют нашим глобальным фирмам
во Франции — всего 9% опрошенных менеджеров
По мнению западных экспертов, ежегодно российские компании теряют свыше
10 млрд дол прямых инвестиций по причине невысокой деловой репутации. Это при
том, что стоимость активов российских компаний существенно занижена. Даже у бога-
тых нефтяных компаний капитализация в 4—5 раз ниже западных. Российские активы,
по оценке некоторых экспертов, стоят дешевле западных примерно в 40 раз1.
Пути развития корпоративного управления//Энциклопедия топ менеджера М МЦФЭР,
12
Глава 1
Роль социально ответственного поведения в развитии
современной компании
Комплекс мероприятий, направленных на улучшение репутации компании, в первую
очередь ориентирован на западных инвесторов. В России емкость инвестиционного рын-
ка ограничена. Финансовые структуры пока неохотно идут на масштабное кредитование
инвестиционных проектов в промышленности. Получение кредитов отечественных инве-
сторов зависит большей частью от уровня неформальных отношений и доверия между
владельцами или топ-менеджментом сотрудничающих компаний. Поэтому в сложившей-
ся ситуации позитивный имидж компании, ее деловая репутация имеют определяющее
значение.
В имидже компании можно выделить два структурных элемента, интересующих по-
тенциальных инвесторов:
1) открытость и прозрачность деятельности компании,
2) репутация компании на рынке и в обществе1
Из-за недоверия инвесторов сокращаются источники финансирования, уменьша-
ются возможности банковского кредитования. Из-за недостатка информации инве-
сторам зачастую сложно понять, что представляет собой компания. Российские пред-
приятия далеко не всегда публикуют полноценные годовые отчеты или публикуют
их со значительными задержками. По результатам исследования информационной
прозрачности российских компаний, проведенного Standart&Poor’s в августе 2010 г,
объем информации, опубликованной на веб-сайтах 90 крупных российских компаний,
составляет 57% от общего объема информации, востребованной международными ин-
весторами.
Несоблюдение принципов прозрачности и открытости деятельности снижает дело-
вую репутацию российских компаний и на практике подрывает доверие инвесторов,
без которого невозможно сохранить и привлечь инвестиции для реализации огромного
российского потенциала. Способы повышения прозрачности компании для инвесторов
известны — это переход на международные стандарты отчетности (МСФО, GAAP, IAS
или отчеты по форме 20F) Другой способ повысить прозрачность компании в отдель-
ных случаях — получить рейтинг международного рейтингового агентства, поскольку
для продвижения на западный рынок финансовых инструментов (акций и облигаций)
компании необходимо получить кредитный рейтинг. А это возможно только тогда, когда
финансовая отчетность понятна инвесторам
Действенным средством формирования прозрачности корпоративной структуры
может стать разработка корпоративного кодекса компании. Практика подобных кор-
поративных норм широко применяется на Западе и является там неотъемлемой ча-
стью условий ведения бизнеса. Содержание кодексов зависит от задач проекта Кодекс
может быть своего рода джентльменским соглашением акционеров компании, демон-
стрирующим инвестору структуру и культуру корпоративных отношений. Кроме того,
кодекс может содержать детальное описание отношений мажоритарных и миноритар-
ных акционеров, процедуры введения независимых членов в совет директоров, миссий
и принципов ведения бизнеса, структуры менеджмента Если кодекс является состав-
ной частью внутрикорпоративного PR, то в нем могут найти отражение корпоративные
стандарты и социальная политика компании. В любом случае корпоративные кодексы
делают компанию более открытой и понятной для инвесторов и персонала, других за-
интересованных лиц.
1 2 Эволюция концепции корпоративной социальной ответственности
13
В России в 2002 г. Федеральной комиссией по рынку ценных бумаг1 был принят
Кодекс корпоративного поведения, нормы которого полностью соответствуют рекомен-
дациям Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) относительно
принципов корпоративного управления. В настоящее время разработана обновленная
версия Кодекса корпоративного управления.
Как видим, формирование деловой репутации, публичного имиджа компании не ме-
нее важно, чем работа над прозрачностью финансов и управления. Понятно, что даже
в рентабельную компанию, находящуюся в центра общественных скандалов, инвестор
едва ли направит средства. По данным консалтингового агентства Emst&Young, от 30
до 50% успеха компании — это ее деловая репутация. В рыночной стоимости компаний
стоимость репутации составляет в среднем 20—25%, иногда достигая и 85%-ной от-
метки
Итак, с одной стороны, хороший корпоративный имидж и репутация представляют
для компании практическую и прежде всего стоимостную ценность. С другой — многие
компании нередко рискуют своей репутацией, предпринимая наносящие ей ущерб дей-
ствия. Если компания хочет полностью использовать это стратегическое преимущество,
она должна формировать положительный имидж и репутацию таким образом, чтобы уве-
личить ценность своей работы в глазах своих сотрудников, потребителей товаров и услуг,
местного сообщества, следовать «цивилизованным правилам игры» как внутри страны,
так и за ее пределами В настоящее время практическая значимость социально ответ-
ственного поведения возрастает и определяет облик современной успешной компании.
1.2. Эволюция концепции корпоративной
социальной ответственности
Истоки принципов Концепция корпоративной социальной ответственности
KCO (Corporate Social Responsibility, CSR), ее различные интерпре-
тации в западном мире известны уже достаточно давно. При-
нято считать, что одной из первых попыток раализации принципов социальной ответ-
ственности была социальная программа Генри Форда 1914—1920 гг., центральным
пунктом которой было установление самой высокой в то время оплаты труда промышлен-
ных рабочих при соблюдении ими определенных условий, а также строительство малых
предприятий в сельской местности. Однако многие специалисты полагают, что на самом
деле поворотным пунктом в распространении принципов социальной ответственности
оказался организованный ООН Саммит Земли 1992 г. Несмотря на то что основной те-
мой данного саммита была защита окружающей срады, проблема рассматривалась
шире — рачь шла о поисках способа уравновешивания интересов общества и бизнеса.
После этого события компании уже не могли полностью игнорировать проблемы обще-
ства, и можно было констатировать появление вполне сформировавшейся концепции
корпоративной социальной ответственности.
Зарождение принципов корпоративной социальной ответственности относится
к началу XIX в., когда началось движение за защиту прав трудящихся, возникшее
в результате размышлений морального и экономического порядка по поводу челове-
14
Глава 1
Роль социально ответственного поведения в развитии
современной компании
ческих издержек промышленной революции Одним из основоположников данного
воззрения был английский промышленник, социалист-утопист Роберт Оуэн, разра-
ботавший план по улучшению условий жизни рабочих и пытавшийся его осуществить
на одной из прядильных фабрик Шотландии. Предложенные им идеи и проекты пере-
ориентации работодателей на социальную ответственность перед трудящимися сыгра-
ли положительную роль как в осознании рабочими своих прав, так и в осознании не-
обходимости государственного и международного регулирования социально-трудовых
отношений.
В 1818 году в ходе конгресса «Священного союза» в Экс-ля-Шапель Р. Оуэн потре-
бовал принятия мер по защите рабочих и образования с этой целью специальной ко-
миссии. Его идеи о необходимости государственного регламентирования социальной
ответственности прадпринимателя позднее были поддержаны и развиты французским
промышленником Даниэлем Леграном1. Совместно с рядом видных бизнесменов, поли-
тиков и экономистов он неоднократно обращался к правительствам европейских стран
с предложениями принять международные законы об условиях труда на заводах и фа-
бриках, рудниках и шахтах.
Концепции социальной роли бизнеса начали постепенно изменяться в 1950-е гг.
Отчасти это было обусловлено развитием сотрудничества между бизнесом и правитель-
ством во время Второй мировой и последовавшей за ней холодной войны В этот период
был создан Комитет по экономическому развитию, в который вошли видные представи-
тели делового мира. Хотя цель комитета заключалась в консультировании правительства
по экономическим и коммерческим вопросам, его значение оказалось существеннее,
поскольку таким способом расширялось участие делового мира в решении проблем со-
циальной и государственной политики2.
В 1950-е годы появился первый основательный труд на темы социальной ответствен-
ности В книге «Социальная ответственность бизнесмена» Хоуард Р Боуэн3 рассмотрел,
как концепция социальной ответственности может быть распространена на бизнес,
а осознание более широких социальных целей при принятии деловых рашений может
приносить социальные и экономические выгоды обществу.
Споры о роли бизнеса в обществе подстегнули события 1960—70-х гг. По мнению
Джекоби, в 1960-е гг. в общественном мнении появилась оппозиция миру бизнеса.
В разных сферах общества проявился активный интерес к таким вопросам, как граж-
данские права, равноправие женщин, загрязнение окружающей среды отходами про-
мышленности и состояние среды обитания в целом, а также консьюмеризм — движение
потребителей. В 1970—80-е гг. на первый план вышли разоружение, вопросы безопас-
ности, атомная энергетика, избавление от голода стран третьего мира, защита флоры
и фауны В
Основные
интерпретации
концепции КСО
В процессе эволюции концепции корпоративной социальной
ответственности сформировались три ее основные интерпре-
тации4 (рис. 1.2).
1 2 Эволюция концепции корпоративной социальной ответственности
15
Компании корпоративной
социальной ответственности
Теория корпоративного
эгоизма
Теория корпоративного
альтруизма
Теория разумного
эгоизма
Рис. 1.2. Взаимосвязь корпоративной социальной ответственности
с концепциями корпоративного управления
Первая интерпретация (классический подход) подчеркивает, что единственная от-
ветственность бизнеса — увеличение прибыли для своих акционеров. Эта точка зрения
была обнародована нобелевским лауреатом по экономике Милтоном Фридманом (Milton
Friedman) в 1971 г. в статье «Социальная ответственность бизнеса — делать деньги»
и может быть названа теорией корпоративного эгоизма
«Борьба с бедностью функция не частного бизнеса Это дело государства
Наше дело — зарабатывать деньги для акционеров и клиентов в рамках зако-
на. Других обязанностей у нас нет Мы платим налоги и больше ничего не долж-
ны никому, кроме Бога и совести»
М Фридман
Основным недостатком классического подхода считается враменная ограниченность.
Если компания в краткосрочном периоде несет дополнительные расходы, то в долгосроч-
ном выигрывает от улучшения корпоративного имиджа, развития отношений с местным
сообществом.
По мнению М. Фридмана, менеджеры, имеющие цели иные, нежели максимизация
прибыли, присваивают себе роль неизбранных вершителей политики, т.е., не имея леги-
тимного права и достаточной компетентности, они пытаются решить вопросы и опреде-
лять пути развития общества, чем должны заниматься политические деятели.
Вторая точка зрения, получившая название теории корпоретивного альтруизма, прямо
противоположна теории М Фридмана. Основная идея заключается в том, что бизнес дол-
жен заботиться не только о росте прибыли, но и делать максимально допустимый вклад
в решение общественных проблем, повышение качества жизни граждан и сообществ, в со-
хранение окружающей срады Согласно этой концепции, прибыльные организации долж-
ны жертвовать часть своих средств на благо общества (финансировать общественные по-
требности). Авторство теории принадлежало Комитету по экономическому развитию.
Данная концепция была рассмотрена Эндрю Карнеги в работе «Евангелие процвета-
ния», опубликованной в 1900 г. Тогда же некоторые из представителей крупного аме-
риканского бизнеса публично заявили об обязанности корпораций использовать свои
ресурсы таким образом, чтобы общество оказывалось в выигрыше. Сам Э. Карнеги,
к примеру, вложил 350 млн дол. в социальные программы и построил более 200 пу-
бличных библиотек. Джон Дэвисон Рокфеллер пожертвовал 550 млн дол и основал фонд
Рокфеллера. В 1905 году в США зародилось движение Rotary1, суть которого заключа-
ется в том, что материально преуспевающие люди должны (если, конечно, они созрели
до этого понимания) вносить свою лепту в улучшение социальной ситуации не только
в профессиональной сфере, но и в ареале своего проживания.
16
Глава 1
Роль социально ответственного поведения в развитии
современной компании
Третью позицию представляет одна из самых сильных «центристских» теорий, теория
разумного эгоизма (enlightened self-interest), которая строится на том, что социальная от-
ветственность бизнеса — это просто «хороший бизнес», поскольку сокращает долгосроч-
ные потери прибыли. Затраты на социальные и благотворительные программы сокраща-
ют текущую прибыль, но в долгосрочной перспективе создают благоприятное социальное
окружение и, следовательно, устойчивые прибыли
Этапы становления теории КСО Формирование концепции корпоративной социальной ответ- ственности имеет длительную историю. Основными особен- ностями исторического процесса ее становления выступают
множественность ее трактовок и многофакторность, влияющая на определение ее содер-
жания Процесс становления данного понятия прошел целый ряд этапов, содержание
которых, по мнению ряда исследователей, неоднородно (табл 1.1).
Таблица 1.1
Периодизация процесса становления концепции корпоративной социальной ответственности
Годы Название этапа
Герде В., Вокуч R Керолл А.
1950-е 1960-е 1972—1979 1980-е 1990-е Вызревание и инновации Развитие и экспансия Институционализация Зрелость Начало эволюции термина КСО Содержательное углубление дефиниций КСО Усиление разнообразия дефиниций КСО Уменьшение числа дефиниций, рост исследований, появление альтернативных тем Трансформация термина КСО
Бесспорно, важным научным достижением изучения периодизации становления кон-
цепции КСО явилось выделение более крупной теоретической конструкции, взаимосвя-
занной с понятиями: «концепция заинтересованных сторон», «этика бизнеса», «корпо-
ративное гражданство», «корпоративная устойчивость» и т.д.1
1.3. Понятие корпоративной социальной
ответственности: различные интерпретации
Несмотря на постоянно возрастающее внимание к рассматриваемому вопросу, едино-
го общепринятого понимания корпоративной социальной ответственности по-прежнему
не существует. Некоторые специалисты воспринимают социально ответственное поведение
прежде всего в этическом смысле, другие — как концепцию юридической ответственности.
«Социальная ответственность представляет собой, в своей основе, фило-
софию или образ отношений между предпринимательскими кругами и обще-
ством, причем для их реализации и устойчивости в течение длительного пери-
ода времени эти отношения трабуют руководства».
М. Палацци и Дж Статчер
«Корпоративная социальная ответственность и успех в бизнесе»
1 3 Понятие корпоративной социальной ответственности различные интерпретации
17
Медель пирамиды
КСО А. Керолла
Согласно позиции Арчи Керолла, корпоративная социальная
ответственность является многоуровневой, ее можно предста-
вить в виде пирамиды (рис 1.3).
Рис, 1,3, Компоненты социальной ответственности корпорации
Лежащая в основании пирамиды экономическая ответственность непосредственно
определяется базовой функцией компании на рынке как производителя товаров и ус-
луг, позволяющих удовлетворять потребности потребителей и, соответственно, извлекать
прибыль. Юридическая правовая ответственность подразумевает необходимость зако-
нопослушности бизнеса в условиях рыночной экономики, соответствие его деятельности
ожиданиям общества, зафиксированным в правовых нормах. Этическая ответствен-
ность, в свою очередь, требует от деловой практики созвучности ожиданиям общества,
не оговоренным в правовых нормах, но основанным на существующих нормах морали.
Филантропическая ответственность побуждает компанию к действиям, направленным
на поддержание и развитие благосостояния общества через добровольное участие в ре-
ализации социальных программ1.
£□ Корпоративная социальная ответственность — зто обязательство бизнеса осу-
ществлять добровольный вклад в развитие общества, включая социальную, экономи-
ческую и экологическую сферы, принятое компанией сверх того, что требует закон
и экономическая ситуация
Модель пирамиды КСО А. Керолла, основанная на соподчинении экономического,
правового, этического и филантропического «уровней» социальной ответственности,
в последнее время подвергается жесткой критической оценке и переосмыслению2. Кри-
тики исходят из того, что этика является важнейшим элементом всех уровней КСО, рас-
сматриваемых А Кероллом При этом остался открытым вопрос о том, является КСО
обязанностью или подразумевает некие «необязательные усилия».
18
Глава 1
Роль социально ответственного поведения в развитии
современной компании
Подхеды к трактовке
концепции КСО
В зарубежных источниках социальная ответственность часто
трактуется как обязательство бизнеса, взятое на себя само-
стоятельно, поддерживать устойчивое экономическое разви-
тие через работу с сотрудниками, их семьями, местными сообществами и обществом
в целом с целью улучшения качества жизни путем действий, полезных как для бизнеса,
так и для развития общества в целом1
Институт исследований Всемирного банка социальную ответственность понимает
двояко, а именно-
1) комплекс направлений политики и действий, связанных с ключевыми заинтересо-
ванными лицами (стейкхолдерами от англ, stakeholders), ценностями и выполня-
ющих требования законности, а также учитывающих интересы людей, сообществ
и окружающей среды,
2) нацеленность бизнеса на устойчивое развитие.
«Корпоративная социальная ответственность по своей сути является кон-
цепцией, которая отражает добровольное решение компаний участвовать
в улучшении жизни общества и защите окружающей среды».
Европейская комиссия — высший орган
исполнительной власти Евросоюза
Анализ современных подходов, представленных в посвященной данному вопросу за-
рубежной специальной литературе, позволяет прийти к выводу, что их количество до-
статочно велико и разнообразно Тем не менее имеющиеся дефиниции, отражая важней-
шие аспекты данного понятия, не исчерпывают всего многообразия возможных подходов
к содержанию корпоративной социальной ответственности
Что касается отечественной литературы, то здесь следует отметить определенное раз-
ночтение Так, Ассоциация менеджеров России дает следующее определение КСО2.
£□ Корпоративная социальная ответственность — это добровольный вклад бизнеса
в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связан-
ный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки опреде-
ленного законом минимума
Для понимания корпоративной социальной ответственности Ассоциация предлагает
компаниям посмотреть на себя через призму тех ролей, которые они играют:
• компания-работодатель — создает привлекательные рабочие места, платит «белую»
зарплату,
• компания — производитель товаров и услуг — создает качественные товары и услуги;
• компания-налогоплательщик — платит все налоги (без «серых» схем), соблюдая за-
коны;
• компания — заемщик капитала — вовремя погашает кредиты, выходит на междуна-
родные фондовые рынки,
• компания — бизнес-партнер — демонстрирует добросовестную деловую практику,
устанавливает надежные отношения с поставщиками и дистрибьюторами;
России, 2005) URL wwwamrru
1 3 Понятие корпоративной социальной ответственности различные интерпретации
19
• компания — корпоративный гражданин (сосед) — прадотвращает возможные нега-
тивные последствия своей деятельности (например, в сфера экологии), облагораживает
территорию, поддерживает социальное благополучие;
• компания — член общественных организаций — вносит вклад в формирование граж-
данского общества.
Таким образом, социально ответственная компания получает прибыль и в обязатель-
ном порядке соблюдает законы, следует нормам этики и является достойным корпора-
тивным гражданином.
Становление единой Существует взгляд, согласно которому можно вести речь
теории КСО о становлении единой теории КСО, подчиненной диалектике
нормативного и инструментального подхода1. Нормативный
подход рассматривает КСО с позиции долженствования и направлен на моральное обо-
снование поведения компаний и отдельных менеджеров. В противовес правалирующему
нормативному инструментальный подход, который ныне приобрел особую популярность,
увязывает социально ответственное ведение бизнеса с его эффективностью в части так
называемых «отношенческих активов», качеством составления социальной отчетности,
набором показателей, которые должны быть в ней отражены
Ученые сосредоточивают усилия на разработке новых трактовок КСО. Так, К. Годпа-
стер выступил с обоснованием теории «корпоративной совести», рассматривающей кор-
порацию как субъект морали и подразумевающей наличие у менеджеров равных этиче-
ских обязательств по отношению ко всем заинтересованным сторонам2.
Многими специалистами ставится вопрос об интеграции различных концепций КСО
(с учетом их слабых и сильных сторон) в одну фундаментальную теорию. Правда, осно-
вы такой интеграции предполагаются разные: теория заинтересованных сторон, риск-
менеджмент и тд По мнению П. Козловского (Нидерланды), КСО выступает средством
ведения диалога с социальным окружением фирмы, позволяющим управлять риском
появления неожиданных для фирмы нормативных требований Компания, которая спо-
собна осуществлять эффективные коммуникации и кооперироваться со своим социаль-
ным окружением, производит своеобразные инвестиции в свои нематериальные активы
и в гарантии против «моральной агрессии» со стороны среды, в которой она функциони-
рует Получается, что данные этические инвестиции одновраменно и инструментальны,
и нормативны. Они инструментальны как средство коммуникаций с социальной средой
фирмы, нормативны в качестве средства «морального обучения», происходящего в про-
цессе взаимодействия с ее этическими партнерами3.
Социальная ответственность заключается и в том, что компании стараются оправ-
дать общественные ожидания в отношении своей продукции или услуг и одновраменно
формируют высокие общественные стандарты, внося таким образом вклад в повышение
качества и уровня жизни в стране.
Взаимосвязь между
КСО и деловой
репутацией
Конечно, термин «корпоративная социальная ответствен-
ность» рассматривается каждой профессиональной, социаль-
20 Глава 1
Роль социально ответственного поведения в развитии
современной компании
ной группой со своей точки зрения, наиболее удачной для решения собственных задач.
Для PR-менеджеров это защита деловой репутации, для финансовых менеджеров и бух-
галтеров — аудит в рамках цепочки распределения, для НПО — сохранение ресурсов
и гуманитарная деятельность, для правительства — возможность поделить бремя мо-
ральной и материальной ответственности за социальное развитие с бизнесом.
Соединив эти точки зрения, можно представить следующее определение КСО
£□ Корпоративная социальная ответственность — намерение предпринимателей
внести вклад в устойчивое экономическое развитие на основе сотрудничества с ра-
ботниками, их семьями, местной общиной и обществом в целом с целью повышения
качества жизни такими способами, которые выгодны для бизнеса и благоприятны
для развития
Представленный рис. 1 4 дает возможность определить взаимосвязь между КСО
и процессом формирования деловой репутации компании.
Анализ этимологии Тим Китчин в статье «Корпоративная социальная ответствен-
термина КСО ность: в фокусе бренд» проводит подробный анализ этимоло-
гии выражения корпоративная социальная ответственность2.
Чтобы внести ясность в исследуемое понятие, предлагается рассмотреть значение каж-
дой оставляющей в термине «корпоративная социальная ответственность».
Корпорация (корпоративный) означает прибыльную или стремящуюся к прибыли
структуру. КСО относительно такой группы объектов имеет в виду социальную ответствен-
ность мотивированных в финансовом отношении, а не финансовые послабления им
социальная ответственность в фокусе бренд//Менеджмент сегодня 2003 № 5 С 23—30)
1 3 Понятие корпоративной социальной ответственности различные интерпретации
21
Социальный — означает «относящийся к обществу», в большей степени относящийся
к «нуждающимся общностям». Поэтому Т. Китчин считает возможным назвать КСО корпора-
тивной общественной ответственностью, т.е. ответственность корпорации перед общностью,
чьи интересы она затронула, или обществом в целом. В то же время социальная ответ-
ственность не означает юридически закрепленного обязательства, а подразумевается нечто,
имеющее отношение к общепринятым нормам морали; нечто относящееся к естественному
долгу, возникающему благодаря взаимозависимости, предполагающей системность
Корпоративная социальная ответственность — это «специфические обяза-
тельства компании и проистекающие из них действия коммерческих организа-
ций в отношении своих нуждающихся общностей, определяемых и размещен-
ных вне основной операционной среды бизнеса»
Китчин Т. «Корпоративная социальная ответственность: в фокусе бренд»
Следовательно, декларируемая социальная ответственность далеко не всегда гаран-
тирует и разумные социальные действия. Основная задача — соединить чувство долга
и реальные социальные действия
В связи с этим интересен анализ структурирования концепции КСО В частности,
предлагаются три основных компонента направления ее развития: социальные обяза-
тельства (social obligation), социальное реагирование (social responsiveness) и собственно
социальная ответственность (social responsibility)1 При этом социальное обязательство
служит основанием для социально ориентированной деятельности субъекта бизнеса.
Ответственность — это гарантированное обществом и государством отношение, обе-
спечивающее соблюдение интересов и свобод взаимосвязанных сторон. Она включает
в себя три составные части: осознание долга, оценку поведения и наложение санкции2
Понятие социальной ответственности характеризуется определенными морально-эти-
ческими акцентами, а именно: компания должна делать то, что направлено на совершен-
ствование общества, и не делать того, что способно привести к его ухудшению. Поэто-
му деятельность любой компании, изготовляющей продукцию, по сути наносящую вред
здоровью любого человека (производство оружия, алкоголя, табачных изделий и т.д.),
никогда не будет считаться социально ответственной, несмотря на значительные объ-
емы социальных инвестиций в развитие персонала, пропаганду здорового образа жизни
и лечение (например, никотинезависимости). Эти компании могут быть отнесены только
к социально реагирующим.
Концепция Сторонники концепции социального реагирования считают
социального свою теорию более реалистичной и осуществимой, чем соци-
реагирования альная ответственность. В процессе социального реагирова-
ния компании руководствуются социальными нормами,
огромное значение которых заключается в том, что они могут служить для менеджеров
удобными и полезными ориентирами в процессе принятия управленческих решений * s
1 Робинс Стивен П , Коултер М Менеджмент бе изд / пер с англ М Вильямс 2004 С 193
s Атаманчук Г В теория государственного управления курс лекций 2-е изд , дополн М Омега Л, 2004 С 415
22 Глава 1
Роль социально ответственного поведения в развитии
современной компании
£□ Социальное реагирование — способность фирмы адаптироваться к изменяю-
щимся общественным условиям
Важность социального реагирования состоит прежде всего в том, что оно заменяет
общие рассуждения практическими действиями. Вместо того чтобы оценивать, какие дей-
ствия благоприятны для общества с точки зрения долгосрочной перспективы, менедже-
ры, работающие в социально реагирующих компаниях, определяют основные социальные
нормы и корректируют степень социального участия своих организаций таким образом,
чтобы обеспечить их быструю реакцию на изменение социальных условий Так, сегодня
ряд крупных корпораций, представляющих средства массовой информации, таких как
Prentice Hall, McGraw-Hill, Los Angeles Times, Washington Post и New York Times, прилагают
значительные усилия для повышения уровня грамотности населения США. Около 60 аме-
риканских банков создали специальные объединения для повышения благосостояния
жителей наиболее бедных близлежащих районов, ряд компаний, специализирующихся
на производстве пищевых продуктов, в частности General Mills, Grand Metropolitan, Kraft
General Foods и Sara Lee, жертвуют часть своей продукции на реализацию локальных про-
грамм помощи голодающим. По мнению С П. Робинса, это самые современные примеры
деятельности компании, в основе которой лежит концепция социального реагирования.
Сравнительный анализ концепций социальной ответственности и социального реаги-
рования представлен в табл. 1.2
Таблица 1.2
Сравнительная характеристика социальной ответственности и социального реагирования
Параметры Социальная ответственность Социальное реагирование
Основная идея Нацеленность на результаты Акцент Горизонт принятия решений Этическая Конечная цель Обязательство Долгосрочные общественно полезные цели Прагматическая Средство достижения цели Реакция на изменения Средне- и краткосрочные перспективы
Таким образом, если речь идет о вовлеченности компании в социальную деятель-
ность, то должны присутствовать все структурные компоненты: социальная ответствен-
ность, социальное реагирование и социальное обязательство. Причем социальное обя-
зательство служит, как уже отмечалось, основанием для социально ориентированной
деятельности субъекта бизнеса. Взаимосвязи между названными компонентами КСО
показаны на рис. 1 5.
Социально ориентированная
деятельность компании
Г* г И
Социальное реагирование
L * t
1— Социальная ответственность
Выход за экономические
и юридические требования,
соответствие морально-
этическим принципам
Социальное обязательство — достижение
социальных целей в соответствии с экономическими целями
Рис. 1.5. Взаимосвязи основных структурных компонентов КСО
1 4 Роль стейкхолдеров в деятельности корпорации
23
Если компания увязывает свою деятельность с выполнением определенных социаль-
ных обязательств, то она преследует социальные цели только в той мере, в какой послед-
ние способствуют достижению ее экономических целей. В отличие от социального обя-
зательства и социальная ответственность, и социальное реагирование выходят за рамки
простого выполнения компаниями основных экономических и юридических требований.
Рассмотренный структурный подход позволяет решить ряд проблем углубления кон-
цепции КСО. Тем самым в значительной степени преодолеваются затруднения, касающи-
еся выработки критериев социально ответственного поведения и отнесения компаний того
или иного вида деятельности к категории социально ответственных, а также определения
уровня деловой репутации. Кроме того, становится ясно, почему разовая благотворитель-
ная и филантропическая деятельность выпадает из арсенала инструментов реализации
КСО (устраняется не причина, а следствие деятельности корпорации). В рамках этого под-
хода большинство крупнейших мировых компаний следует отнести к социально реагирую-
щим, руководствующимся теорией «корпоративного эгоизма» или «разумного эгоизма».
1.4. Роль стейкхолдеров в деятельности корпорации
Концепция Как уже отмечалось, в российской теории и практике сложи-
заинтересованных лиц лось понимание КСО как добровольного вклада бизнеса
в развитие общества, связанного напрямую с основной дея-
тельностью компании и выходящего за рамки определенного законом минимума Ины-
ми словами, социальная ответственность есть не что иное, как обязанность бизнеса сле-
довать высоким стандартам поведения На практике это означает стремление
к «принципу высшей рентабельности», согласно которому экономическая эффективность
производства не может быть самоцелью крупного бизнеса и должна одновременно спо-
собствовать гармоничному эффективному развитию общества в целом
Смысл данного подхода заключается в том, что менеджеры должны учитывать инте-
ресы не только собственников (акционеров), но и всех заинтересованных в ее развитии
сторон. В специальной литературе их еще называют стейкхолдерами.
услуг и связанных с ними производственных показателей
Использование концепции заинтересованных лиц (stakeholders conception) в большей
мере отвечает реалиям меняющегося мира. Это предполагает, что компании могут ста-
новиться более прибыльными за счет устойчивых отношений, выстроенных в результате
кооперации с заинтересованными сторонами, налаживания с ними диалога, учитывая
их нужды при принятии решений. Поэтому в последнее время говорят не только о том,
что компании должны приносить прибыль, но и также об уровне благосостояния ра-
ботников, организации диалога с заинтересованными лицами, мероприятиях по защите
окружающей среды и др
24
Глава 1
Роль социально ответственного поведения в развитии
современной компании
С этой точки зрения можно дать еще одно определение КСО
£□ Корпоративная социальная ответственность — система последовательных эко-
номических, экологических и социальных мероприятий, а также этических норм
и ценностей компании, реализуемых на основе постоянного взаимодействия с за-
интересованными сторонами и направленных на снижение нефинансовых рисков,
долгосрочное улучшение имиджа и деловой репутации компании, а также на рост
капитализации и конкурентоспособности, обеспечивающих прибыльность и устойчи-
вое развитие предприятия
Кто относится Кого следует отнести к «заинтересованным сторонам» и что
к заинтересованным означает термин «организация диалога»?
лицам В широком смысле — это любые поддающиеся идентифи-
кации группы (лица), которые могут повлиять на достижение
поставленных организацией целей (объединенные общими интересами общественные
группы, правительственные организации, профобъединения, конкуренты, союзники).
В узком смысле — это любые поддающиеся идентификации группы (лица), от которых
зависит дальнейшее выживание организации (рабочие и служащие, группы покупате-
лей, поставщики, основные правительственные организации).
Стейкхолдеров подразделяют на внутренних (работники, акционеры) и внешних (кре-
диторы, партнеры, государственные и регулирующие органы, местные сообщества). В не-
которых источниках разделяют стейкхолдеров первого (работники, акционеры) и второго
уровней (органы власти, местные сообщества и т.п ) (рис. 1 6)
| Корпорация |
I 3ai
I--------------1 L
I Внутренние I
I стейкхолдеры Г
Заинтересованные лица
(стейкхолдеры)
Корпоративная
аудитория
Работники
Менеджеры
Акционеры
Поставщики
Клиенты (покупатели)
Профсоюзы
Кредиторы
Инвесторы
Государственные
и муниципальные
органы власти
Местное сообщество
Общественные организации
(НКО)
Обеспечение баланса интересов
различных заинтересованных сторон
Рис. 1.6. Система стейкхолдеров корпорации
1 4 Роль стейкхолдеров в деятельности корпорации
25
Основные заинтересованные лица: акционеры, работники компании, клиенты, по-
требители, деловые партнеры, кредиторы, местные органы власти, местные сообщества.
Иногда называют тех, кто может быты включен в группу «будущие поколения».
Эндрю Гриффин, специалист в области управления репутацией, рекомендует не про-
сто учитывать их наличие и работать со стейкхолдерами, но и понимать под словосочета-
нием «работа со стейкхолдерами» контакт с людьми, важными для бизнеса, т.е реально
взаимодействовать с корпоративной аудиторией.
«Стейкхолдеры — это все те, кто потенциально способен вам навредить».
Глава департамента общественных связей British Nuclear Fuels Ф. Дьюхерст
Несмотря на субъективность определения Ф Дьюхерста, можно согласиться с тем,
что, во-первых, речь идет о восприятии компании корпоративной аудиторией; во-вторых,
о восприятии компании ее оппонентами.
В зарубежной литературе часто выделяют семь групп ключевых заинтересованных
сторон с оговоркой, что данный список может расширяться в зависимости от специфики
компании. Основные группы заинтересованных сторон, характеристика их интересов от-
ражены в табл. 1.31.
Таблица 1.3
Характеристика интересов основных групп заинтересованных сторон
Ожидания корпорации от стейкхолдеров Требования стейкхолдеров к корпорации Стейкхол- деры
Формирование акционерного капитала Увеличение размера дивидендов, рост стоимо- сти акций, повышение стоимости компании Акционеры
Создание благоприятного инвест- Соответствие деятельности корпораций требо- Органы вла-
иионного климата, низкая ставка налога, отсутствие преград для доступа к природным ресурсам ваниям законодательства РФ, обеспечение за- нятости населения, вклад в экономический рост и бюджеты регионов присутствия
Расширение рынка сбыта, повы- шение лояльности покупателей к торговой марке Удовлетворение спроса широким ассортиментом качественных товаров и услуг по приемлемым ценам, соответствие товаров и услуг ГОСТам Потребители
Наличие высококвалифициро- Создание рабочих мест, поддержка местной Население
ванных специалистов общественной жизни и забота об окружающей среде регионов присутствия
Осуществление поставок каче- Стабильность заказов, оплата в срок и по уело- Поставщики
ственных товаров и услуг в срок по приемлемым ценам виям договора, послепродажное обслуживание и деловые партнеры
Исполнение должностных обя- занностей в срок и полном объ- еме, вовлеченность сотрудников в процесс становления и разви- тия корпорации Своевременная оплата труда, создание благо- приятных условий труда и отдыха, обеспечение безопасности рабочего места, наличие льгот и скидок на производимые товары и услуги, возможности продвижения по службе Сотрудники
Доступность финансовых ресур- Соотношение уровня риска с уровнем доходно- Инвесторы,
сов, долгосрочность предостав- ления денежных средств сти на приемлемом уровне, сбалансированность их инвестиционного портфеля кредиторы
Участие в реализации социаль- Социальная поддержка и вложение корпора- Некоммер-
ных программ и продвижение ций в здоровье персонала, поддержка местной ческие ор-
корпорации в регионах при- общественной деятельности в проведении соци- ганизации,
сутствия ально значимых акций профсоюзы
экон наук М 2011
26
Глава 1
Роль социально ответственного поведения в развитии
современной компании
Принципы Р. Фриман выделяет 10 принципов, развивающих мышление
взаимодействия в области ответственности перед стейкхолдерами.
с заинтересованными 1. Постоянное отслеживание интересов стейкхолдеров.
лицами Основная идея взаимодействия со стейкхолдерами заключа-
ется в понимании того, что процесс создания стоимости является действием Компании
должны приносить доходность своим акционерам, выполнять обязательства перед госу-
дарством, кредиторами, банками.
2. Признание того, что стейкхолдеры — это реальные, сложные люди с именами,
лицами и ценностями Работники более мотивированы работать в компании, ценности
и миссию которой они разделяют. Фирма со своей стороны должна понимать их цен-
ности.
3. Поиск решений, которые удовлетворяют сразу несколько групп стейкхолдеров
одновременно Менеджеры компании должны пытаться балансировать интересы стейк-
холдеров. Например, онлайн-аукцион eBay постоянно обновляет свой интерфейс и биз-
нес-процессы, чтобы отвечать ожиданиям и запросам множества групп стейкхолдеров.
Способность компании постоянно удовлетворять потребность большого числа покупате-
лей и продавцов принесла огромную выгоду акционерам, рыночная цена акций с 1999
по 2006 г. выросла на 400%.
4. Вовлечение в интенсивное взаимодействие со стейкхолдерами (и не только
с дружелюбными). Необходимо обязательно вести диалог различными методами с кли-
ентами, поставщиками, служащими и акционерами, а также не забывать о разных
обществах, средствах массовой информации, критиках и прочих второстепенных стейк-
холдерах.
5. Философия волюнтаризма — стремление управлять взаимоотношениями
со стейкхолдерами, а не оставлять это правительству Вызовом для менеджеров может
оказаться необходимость изменить мышление и добровольно сделать управленческие
процессы более ответственными для стейкхолдеров. Если в этот процесс вмешивается
государство, значит, менеджер не смог выполнить свою задачу.
6. Обобщение маркетингового подхода — необходимо наращивать усилия компании,
направленные на понимание потребностей стейкхолдеров, используя маркетинговые
приемы сегментации стейкхолдеров для развития лучшего понимания их индивидуаль-
ных потребностей и использования маркетинговых приемов для понимания многосто-
ронней природы большинства групп стейкхолдеров.
7. Никогда не ставить интересы одного стейкхолдера превыше интересов другого
на продолжительном отрезке времени — концепции «служить покупателям» и «служить
работникам» можно обобщить в философию «служить своим стейкхолдерам».
8. Проведение переговоров с первичными и вторичными стейкхолдерами. Если
группа или индивид могут повлиять на компанию, то необходимо некоторое взаимодей-
ствие и стратегическое мышление. В сравнительно открытом и свободном обществе по-
следствия отсутствия взаимодействия с широким кругом стейкхолдеров могут вылиться
в дополнительные ограничения и требования со стороны государства.
9. Постоянное изменение бизнес-процессов для целей оптимизации взаимоотноше-
ний со своими стейкхолдерами. Каким бы ни было взаимодействие со стейкхолдерами,
его всегда можно улучшить.
10 Выполнять обещания, данные стейкхолдерам. Стремиться к достижению своих
и их желаний
1 5 Социальные программы компаний и инструкции их реализации
27
Как выстраивать Большинство компаний должно генерировать прибыли, иначе
отношения им не удастся достигнуть своей цели. И в то же время они
с заинтересованными не могут генерировать прибыли без активного взаимодей-
лицами ствия со стейкхолдерами. Ожидания стейкхолдеров постоянно
меняются, поэтому задачи по выстраиванию отношений с ними постоянно усложняются.
Для того чтобы управлять отношениями с заинтересованными сторонами, компании
должны налаживать отношения в форме диалога с ними. Зачастую достижению баланса
интересов всех сторон препятствует доминирование интересов компании над обществен-
ными. Например, нередко уровень жизни граждан на территории, где осуществляют
свою деятельность крупные компании, снижается. Это может происходить из-за пере-
кладывания издержек, связанных с внутрифирменными трансформациями, на местные
бюджеты, нарушениями в отношениях с наемными работниками, ухудшением экологии.
Поэтому необходима особая система отношений между государством, бизнесом и обще-
ством, при которой компании будут компенсировать часть денежных затрат государства
на повышение уровня жизни населения
С этой целью используются такие инструменты, как нефинансовая отчетность, на-
лаживание диалога через проведение встреч, широкая открытость в средствах массовой
информации, публикации тематических бюллетеней и т.п.
Эффективные взаимоотношения с заинтересованными сторонами позволяют-
• повысить прозрачность компании и соответственно доверие к ней;
• более эффективно управлять риском и репутацией;
• иметь обратную связь об ожиданиях стейкхолдеров с тем, чтобы компания могла
управлять взаимоотношениями с ними и они приносили реальную пользу;
• привлекать лучшие трудовые кадры,
• оптимально распределять ресурсы для решения социальных проблем,
• достигать устойчивого развития компании;
• укреплять взаимоотношения внутри компании благодаря следованию высоким мо-
ральным принципам и за счет этого повышать эффективность работы;
• улучшать имидж и репутацию компании.
Иными словами, использование концепции заинтересованных сторон позволяет
корпорациям получать конкурентное преимущество, так как предпринимаемые менед-
жментом меры способствуют повышению репутации корпорации, степени лояльности
потребителей, укреплению отношений со СМИ и т.п.
1.5. Социальные программы компаний
и инструкции их реализации
Сущность Социально ответственное поведение компании подразумева-
и классификация ет разработку и реализацию социальных программ. Это
социальных программ специфическая область управления компаниями, представля-
ющая собой разработку, реализацию и оценку социальной
сферы, направленная на повышение значимости компании в деловом сообществе,
во властных структурах и общественных кругах.
28
Глава 1
Роль социально ответственного поведения в развитии
современной компании
гер, связана с миссией компании и стратегией развития бизнеса, направлена на удов-
летворение запросов различных заинтересованных в деятельности компании сторон
Классификация социальных программ корпораций представлена на рис 1.7.
Классификация социальных программ
По субъектам исполнения социальные программы подразделяются:
—| на собственные программы компаний/
программы партнерства с местными, региональными и федеральными
органами государственного управления;
программы партнерства с некоммерческими организациями, программы
— сотрудничества с общественными организациями и профессиональными
объединениями,
По направлениям деятельности программы подразделяются:
—| программы информационного сотрудничества со СМИ
ч
— | на программы по развитию персонала, |
— | программы, связанные с природоохранной деятельностью и ресурсосбережением,!
— | программы по развитию местного сообщества; |
— | программы поддержания объектов культурно-исторического значения |
акции поддержки пенсионеров, инвалидов, детей I
из нуждающихся семей, I
поддержания объектов культурно-исторического значения, |
спонсорская поддержка спортивных, образовательных, I
организаций культуры и искусств,I
поддержания социально значимых исследований,
I программы по распространению добросовестной деловой практики между
I соучастниками
Рис. 1,7. Классификация социальных программ корпораций
Программы по развитию персонала подразумевают обучение и профессиональное раз-
витие работников, предоставление социального пакета, схемы мотивации труда, создание
условий отдыха и досуга Программы в области природоохранной деятельности включают
в себя деятельность по экономичному потреблению природных ресурсов, предотвраще-
нию загрязнения окружающей среды, экологически безопасных транспортных перевозок,
мероприятия по озеленению территорий, проведение экологического аудита и пр.
Программы, связанные с развитием местного сообщества, представляют собой;
• акции поддержки пенсионеров, инвалидов, детей из нуждающихся семей;
• поддержание объектов культурно-исторического значения;
1 5 Социальные программы компаний и инструкции их реализации
29
• спонсорскую поддержку спортивных, образовательных, организаций культуры и ис-
кусства,
• поддержание социально значимых исследований.
Все эти программы, а также многие другие, которые осуществляют компании в целях
распространения этичного отношения к акционерам, партнерам, поставщикам, клиен-
там, можно объединить в рамках одного направления, которое получило название «до-
бросовестная деловая этика».
Инструменты Основными инструментами реализации социальных про-
реализации грамм ЯВЛЯЮТСЯ:
социальных программ • благотворительные пожертвования (спонсорская помощь);
• социальные инвестиции;
• эквивалентное финансирование;
• социально значимый маркетинг,
• делегирование сотрудников компании (корпоративное волонтерство);
• денежные гранты;
• корпоративный социальный фонд.
Определение благотворительности дано в ст. 1 Федерального закона от 11 08.1995
№ 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях».
£□ Благотворительность — добровольная деятельность граждан и юридических лиц
Благотворительные пожертвования — форма адресной помощи, выделяемой ком-
панией для проведения социальных программ как в денежной, так и в натураль-
ной форме (продукция, административные помещения, помещения для проведения
мероприятий, транспорт, оборудование, призовые фонды, оплата счетов организа-
ций — получателей помощи и др)
В российской практике под благотворительностью понимается любой факт выделения
средств или передачи продукции, не связанный с коммерческой деятельностью предпри-
ятия. Сюда включаются и помощь пенсионерам предприятия, и материальная помощь
обратившимся, и бесплатные услуги своим работникам В этой роли благотворитель-
ность выполняет функцию компенсации социально незащищенным слоям населения,
а не является инструментом воздействия на будущее состояние общества.
В развитых странах, как правило, имеет место эффективное планирование благо-
творительной деятельности, осуществляется выделение приоритетов, критериев оценки.
Корпорации в соответствии с данными приоритетами перечисляют средства некоммер-
ческим организациям или специализированным благотворительным фондам. Это тот
случай, когда благотворительность —уже не только акт удовлетворения чьих-то чувств
в виде сопричастности к «благому делу», но и «эгоистическое» вложение капитала. Та-
ким образом, благотворительная деятельность подпадает под определение социальных
инвестиций, широко применяемое в западной экономической литературе.
£□ Социальные (социально направленные) инвестиции — вид инвестирования,
нацеленный на поддержку социально одобренных проектов сообщества, к которым
не применяется нормальная рыночная доходность
30 Глава 1
Роль социально ответственного поведения в развитии
современной компании
Социальные инвестиции обычно отличают от социально ответственного инвестирова-
ния (socially responsible investing, SRI). Под последним понимают инвестиционный про-
цесс, который рассматривает социальные и экологические последствия инвестиций (как
положительные, так и отрицательные), в дополнение к обычному финансовому анализу.
CQ Социально ответственное инвестирование — процесс принятия инвестиционных
решений, учитывающий в рамках традиционного финансового анализа социальные
и экологические последствия инвестиций
Иными словами, социально ответственное инвестирование означает учет социальных
и экологических аспектов и уровень личных ценностей при осуществлении инвестици-
онных решений
£□ Денежные гранты — форма адресной финансовой помощи, выделяемой ком-
панией на раализацию определенных социальных программ и на прикладные ис-
следования
Гранты — наиболее традиционный инструмент реализации социальных программ
в области образования и проведения прикладных исследований Как правило, гранты
в той или иной степени связаны с основной деятельностью компании и стратегическими
целями бизнеса
£□ Эквивалентное финансирование — форма адресной финансовой помощи, ко-
торая заключается в совместном финансировании компаниями, органами государ-
ственного управления и некоммерческим сектором социальных программ.
Социально значимый маркетинг (cause-related marketing) — форма адрасной финан-
совой помощи, которая заключается в направлении процента от продаж конкретного
товара или услуги на проведение социальных программ компании
Широкое распространение получила такая форма реализации социальных программ,
как создание корпоративных социальных фондов и формирование социальных бюджетов.
£□ Корпоративный социальный фонд — фонд, создаваемый корпорацией для реа-
лизации ее социальной деятельности
Социальный бюджет — финансовые средства, выделяемые компанией на раализа-
цию собственных социальных программ
В развитых странах значительные масштабы приобрело корпоративное волонтерство.
Например, компания EDS (Electronic Data Systems Corp.) проводит ежегодно Всемирный
день волонтерского труда с целью подведения итогов работы своих добровольцев Он
проходит более чем в 30 странах, в которых расположены филиалы компании.
£□ Корпоративное волонтерство — вид деятельности, подразумевающий участие
сотрудников компании в работе на благо местных сообществ на добровольной основе
либо по направлению компании, безвозмездное предоставление получателям време-
ни, знаний, навыков, информации, контактов и связей сотрудников
Контрольные вопросы и задания
31
Компания Levi Strauss создает мобильные команды участия в делах местных сооб-
ществ, а Н.В. Fuller создает советы по делам местных сообществ Аналогично поступает
и российская компания «СУАЛ». Так, в ней созданы рабочие группы для решения про-
блем формирования муниципального бюджета, практикуется делегирование менедже-
ров компании во властные структуры.
В целом волонтерская деятельность представляет собой:
• организацию программ пожертвований в денежной и натуральной формах (напри-
мер, в виде грантов);
• организацию сбора пожертвований на рабочем месте (сотрудники вносят посильный
вклад, а компания долевой);
• индивидуальную групповую деятельность в благотворительном проекте на условиях
частичной занятости (например, оплачиваемое освобождение на 100 часов на период
реализации проекта местного сообщества);
• личную волонтерскую деятельность (в качестве бухгалтера, юриста) на добровольной
основе,
• управление деловыми связями компании с местными организациями (например, по-
мощь в развитии компаний-поставщиков, принадлежащих представителям этнических
меньшинств) и т.п.
Значимость Результативность социальных программ, выполненных ком-
социальных программ паниями, выражается на практике в следующих значимых
для компании факторах:
• улучшение имиджа на местном и национальном уровне,
• освещение деятельности в средствах массовой информации;
• улучшение взаимоотношений с инвесторами;
• ассоциирование с высококачественным и престижным предприятием;
• привлечение новых клиентов;
• привлечение новых работников,
• достижение большего объема продаж;
• укрепление позиции на рынке;
• улучшение внутрикорпоративных взаимоотношений и тп.
Иными словами, корпоративная социальная ответственность означает активное уча-
стие компании в жизни сообщества, направленное на улучшение и решение общих про-
блем и в то же время согласующееся с коммерческими планами компании Эффектив-
ная корпоративная социальная ответственность подразумевает наличие определенной
инфраструктуры в виде органов государственной власти, общественных организаций
и профессиональных объединений, способных к сотрудничеству с компаниями в данной
области.
Контрольные вопросы и задания
1. Дайте определение понятия «корпоративная социальная ответственность».
2. Как соотносятся понятия «корпоративный имидж» и «деловая репутация»?
3. Раскройте содержание основных элементов КСО.
4. Опишите пирамиду корпоративной социальной ответственности А. Керолла
5. Дайте характеристику элементов модели пирамиды КСО А. Керолла.
6. Какова роль стейкхолдеров в деятельности компании?
32 Глава 1
Роль социально ответственного поведения в развитии
современной компании
7. Дайте характеристику основных групп заинтересованных сторон.
8. Какова роль стейкхолдеров в реализации концепции КСО?
9. Опишите основные концепции КСО.
10. Дайте характеристику составляющих компонентов КСО: социальные обязатель-
ства, социальное реагирование, социальная ответственность
11. Определите влияние КСО на формирование положительного имиджа и деловой
репутации компании.
12. Какова роль социальных программ в деятельности корпорации?
13. Охарактеризуйте инструменты реализации социальных программ- благотворитель-
ные пожертвования, социальные инвестиции, эквивалентное финансирование и др.
14. Представьте классификацию корпоративной социальной ответственности компа-
нии: компания-работодатель, компания-производитель, компания-налогоплатель-
щик и тд
15. Как соотносятся понятия «социальное реагирование» и «социальная ответствен-
ность»?
Тест
1. Автором высказывания: «Борьба с бедностью — функция не частного бизнеса. Это
дело государства Наше дело — зарабатывать деньги для акционеров и клиентов
в рамках закона. Других обязанностей у нас нет. Мы платим налоги и больше ни-
чего не должны никому, кроме Бога и совести» является:
а) Г. Форд,
б) М Фридман;
в) У. Черчилль,
г) Д. Рокфеллер;
д) А Керолл.
2. Основателем теории корпоративного эгоизма является-
а) Г. Форд,
б) М Фридман;
в) У. Черчилль,
г) Д. Рокфеллер;
д) А Керолл.
3. Идея: «Бизнес должен заботиться не только о росте прибыли, но и делать мак-
симально допустимый вклад в решение общественных проблем, повышение ка-
чества жизни граждан и сообществ, а также в сохранение окружающей среды»
относится-
а) к теории корпоративного эгоизма;
б) теории социального маркетинга;
в) теории корпоративного альтруизма,
г) теории корпоративного гражданства;
д) теории разумного эгоизма.
4. Пирамида КСО А. Кэролла состоит из следующих элементов:
а) филантропическая ответственность;
б) этическая ответственность;
в) юридическая ответственность;
г) экономическая ответственность;
д) нет правильного ответа.
33
5. Форма адресной помощи, выделяемой компанией для проведения социальных
программ как в денежной, так и в натуральной форме, — это-
а) благотворительные пожертвования;
б) социальные инвестиции;
в) денежные гранты;
г) корпоративное волонтерство;
д) спонсорские проекты
6. Классический подход к интерпретации корпоративной социальной ответственно-
а) основан на теории разумного эгоизма;
б) подчеркивает, что единственная ответственность бизнеса —увеличение при-
были для своих акционеров,
в) построен на теории корпоративного альтруизма;
г) это интегрированный подход к социальной ответственности;
д) подчеркивает, что бизнес должен внести максимально допустимый вклад в ре-
шение общественных проблем.
7. Компоненты социальной ответственности корпорации, согласно модели пирамиды
А. Керолла, — это:
а) экономическая ответственность;
б) политическая ответственность,
в) экологическая ответственность,
г) правовая ответственность;
д) филантропическая ответственность,
е) этическая ответственность.
8. Социальное реагирование — это:
а) обязательство фирмы преследовать долгосрочные общественно полезные цели;
б) гарантированное государством и обществом отношение, обеспечивающее со-
блюдение интересов и свобод взаимосвязанных сторон,
в) способность компании адаптироваться к изменяющимся общественным усло-
виям;
г) обязательство бизнеса выполнять свои экономические обязательства перед
обществом;
д) обязательство компании перед своими акционерами.
9. Социальная ответственность означает принятие бизнесом обязательств:
а) закрепленных законодательно;
б) сверх установленных законодательством норм,
в) согласно Кодексу корпоративного управления;
г) согласно Кодексу этики;
д) перед акционерами.
10. Преимущества реализации социальной ответственности компании-
а) укрепление репутации компании;
б) повышение рисков компании,
в) повышение инвестиционной привлекательности бизнеса,
г) повышение лояльности сотрудников;
д) рост стоимости компании
Модели корпоративной
социальной ответственности:
зарубежный опыт
2.1. Западноевропейская (континентальная) модель
корпоративной социальной ответственности
Сходства и различия национальных моделей КСО В зарубежных странах утвердилось понятие «модель корпора- тивной социальной ответственности», причем принято гово- рить о моделях: американская, британская, континентальная (европейская) и др. Специалисты проводят различия в части
западноевропейских стран между моделью, сложившейся в странах континентальной Ев-
ропы (хотя и здесь мы обнаружим существенные национальные различия) и в Велико-
британии.
В России процесс создания системы корпоративной социальной ответственности на-
ходится на начальной стадии, поэтому разноплановый зарубежный опыт представляет
значительный интерес. Развитие моделей корпоративной социальной ответственности
в развитых странах характеризуется ощутимыми результатами, которые позволяют гар-
монизировать отношения между органами государственной власти, руководителями
(владельцами) корпораций, профсоюзами как представителями трудящихся. Так, в раз-
витых странах приняты и на протяжении многих десятилетий успешно функционируют
общенациональные системы социального обеспечения В частности, следует отметить
сбалансированную систему социального страхования1.
Американскую и континентальную модели корпоративной социальной ответственно-
сти объединяют общие подходы к пониманию и решению экологических проблем, воз-
никающих в процессе динамичного развития производительных сил общества В данной
связи следует отметить, что в США и Европе процесс поиска путей решения экологи-
ческих проблем основан на проведении на постоянной основе доступного для каждо-
го члена общества диалога между представителями государственных органов, бизнеса
и общественных организаций.
35
2 1 Западноевропейская (континентальная) модель корпоративной
социальной ответственности
На формирование континентальной модели большое влияние оказала система обще-
европейских экономических и политических институтов. Общеевропейская институцио-
нальная система весьма активна в поддержке различных инициатив в части корпоратив-
ной социальной ответственности.
Формирование
континентальной
модели КСО
В Европе проблема развития социальной ответственности
бизнеса вышла на континентальный уровень в 1996 г. в связи
с появлением Европейского движения предпринимателей
за социальную консолидацию, утвержденного при поддержке
Генерального директората по вопросам занятости, производственных отношений и со-
циальных вопросов Европейской комиссии
В марте 2000 г. в Португалии был проведен чрезвычайный саммит Евросоюза (ЕС),
посвященный проблемам занятости, экономическим реформам и социальной сплочен-
ности Он имел огромное значение для процесса становления и развития европейской
модели корпоративной социальной ответственности На саммите главы государств
и правительств 15 стран ЕС приняли специальное обращение по вопросам корпора-
тивной социальной ответственности, в котором отмечалось, что расширение границ от-
ветственности бизнеса перед обществом является важнейшим элементом экономических
и социальных реформ, дополнительным эффектом от которого станет появление новых
рабочих мест, а также увеличение конкурентоспособности компаний1.
Характеристика В 2001 году Европейская комиссия классифицировала корпо-
и составляющие ративную социальную ответственность как концепцию добро-
континентальной вольного объединения компаний и их контрагентов в целях
модели КСО решения социальных проблем и проведения природоохран-
ных мероприятий Поэтому при всех особенностях реализа-
ции корпоративной социальной ответственности в странах континентальной Европы они
имеют значительное количество общих характеристик
Во-первых, сформирована четко организованная система государственного регулиро-
вания корпоративной социальной ответственности. В большинстве стран континенталь-
ной Европы законодательство предусматривает обязательное медицинское страхование,
комплекс мер по охране здоровья работников частных и государственных предприятий,
пенсионное обеспечение и другие вопросы, касающиеся социальной сферы. Даже в бла-
готворительных акциях западноевропейские компании принимают участие, как правило,
через юридически закрепленные механизмы.
Во-вторых, система правовых отношений между предпринимателями и работниками
в этих странах отличается высокой степенью формализации — вплоть до деталей.
В-третьих, континентальная модель корпоративной социальной ответственности
предусматривает экономическую, юридическую и этическую ответственность компаний.
Рассмотрим их подробнее.
Экономическая ответственность компаний касается отношений, связанных с акцио-
нерами, а также с работниками предприятий и местными сообществами
На официальном сайте компании British Petroleum — www bp com раздел
•Отношения с обществом и окружающей средой» находится перед разделом
«Продукция и услуги» —основным разделом, характеризующим деятельность
компании
1 Полунин К А Указ соч С 47
36
Глава 2
Модели корпоративной социальной ответственности зарубежный опыт
Юридическая ответственность компаний составляет в европейских странах норма-
тивно-правовую базу модели социальной ответственности бизнеса. Европейские ком-
пании относятся к государству как к институту, обеспечивающему исполнение принятых
правил, в частности, в отношении реализации социальной ответственности компаний.
Выполнение государством этой его функции не рассматривается европейскими компа-
ниями как вмешательство в вопросы их личной свободы.
В отношении этической ответственности компаний необходимо отметить, что граждане
западноевропейских стран, как и россияне, настороженно относятся к бизнесу. Высокий
уровень внимания общественности к бизнесу проявляется, в частности, в вопросах атом-
ной энергетики, испытания медицинских препаратов на животных, генной инженерии.
Всемирно известное движение «зеленых» зародилось именно в континентальной Европе.
Из экологического оно переросло в социально-политическое, в результате была создана
политическая партия, ставшая парламентской (в этом плане особенно показателен опыт
Германии). Таким образом, многие проблемы в структуре социальной ответственности
бизнеса в странах континентальной Европы имеют отношение к этической сфере.
Выгоды от реализации Европейские компании понимают выгоды от реализации кон-
концепции КСО цепции КСО. Warwick Business School по заказу Европейского
движения предпринимателей за социальную консолидацию
провело исследования мероприятий, проводимых 500 крупными европейскими компа-
ниями в процессе реализации корпоративной социальной ответственности1. Данные ре-
зультаты наглядно подчеркивают выгоды, получаемые компаниями от социально ответ-
ственного поведения:
• многие компании участвуют в решении проблемы занятости населения (74%), улучше-
нии инфраструктуры городов, укреплении сфер здравоохранения и образования (26%);
• руководители практически всех компаний заявили, что их бизнес от осуществления
программ корпоративной социальной ответственности только выиграл (94%), почти все
социальные программы реализуются на постоянной основе (95%), а участие самой ком-
пании в качестве одной из активных сторон проекта происходит в 78% случаев;
• почти все компании участвуют в программах корпоративной социальной ответствен-
ности по коммерческим соображениям; большинство мероприятий включены в основ-
ные программы бизнеса (69%), при этом если программы только финансируются корпо-
рацией, то это не является благотворительностью в чистом виде;
• показательно, что в Германии и Дании существенное внимание уделяется вопросам
трудоустройства высвобождаемого сотрудника в структуре самой компании (77%), тогда
как, например, в Великобритании удельный вес таких корпоративных социальных про-
грамм составил всего 13%2.
Опыт Нидерландов в реализации КСО Рассматривая европейские тенденции развития государствен- ного регулирования социальной ответственности бизнеса, нельзя не отметить интересный и показательный опыт Нидер-
ландов3 С мая 2000 г. по декабрь 2002 г. там действовала программа «Национальная
инициатива устойчивого развития» под девизом «От финансовой выгоды к выгоде устой-
2 2 Американская модель корпоративной социальной ответственности
37
чивого развития». Данная программа была профинансирована правительством Нидер-
ландов через специальные некоммерческие фонды. В голландских компаниях в рамках
программы были успешно реализованы два проекта: внедрение корпоративной социаль-
ной ответственности в повседневную деловую практику корпораций и маркетинг соци-
альной ответственности в средствах массовой информации.
В результате реализации программы были отмечены следующие факты.
Во-первых, реализация корпоративной социальной ответственности может привести
к существенному увеличению капитализации предприятия. При этом увеличение капи-
тализации от реализации концепции корпоративной социальной ответственности про-
исходит не только в «чистом» виде путем увеличения объемов производства продукции,
работ или услуг, улучшения финансовых показателей, но и через укрепление репутации
предприятия среди собственных работников и клиентов, увеличение экономической эф-
фективности посредством экологических или социальных нововведений, развитие про-
изводственного потенциала сотрудников При этом важную роль играют масштабы де-
ятельности корпорации (как правило, чем крупнее компания, тем большее значение ее
руководство уделяет реализации корпоративной социальной ответственности).
Во-вторых, внедрение принципов социальной ответственности бизнеса тесно связано
с выполнением ряда условий:
• высший менеджмент компаний должен осознавать необходимость ведения добросо-
вестной деловой практики и четко выполнять свои обязательства;
• внутрикорпоративная культура управления должна быть легко адаптируемой к обще-
ственным настроениям,
• корпорации должны осознавать необходимость инвестирования в мероприятия, свя-
занные с реализацией корпоративной социальной ответственности, и иметь возможно-
сти для реализации соответствующих изменений.
Учитывая изложенное, есть основания утверждать, что модель корпоративной со-
циальной ответственности, характерная для континентальной Европы, интегрирована
в систему государственного регулирования.
2.2. Американская модель корпоративной
социальной ответственности
Становление В отличие от западноевропейской, американская модель кор-
американской модели поративной социальной ответственности имеет более глубокую
КСО ретроспективу. В XIX веке в США получили широкое распро-
странение разные формы филантропии и добровольной помо-
щи бизнеса другим слоям общества (публичные библиотеки Рокфеллера, «инициативы
Карнеги» и пр ). Следует отметить, что длительное время считалось, что корпоративная
социальная ответственность — это вообще исключительно американское явление.
Первое учреждение под названием «Общество по предотвращению паупе-
ризма» (массовой бедности) было создано в Нью-Йорке в 1817 г
Благотворительные организации стали появляться в США во второй четверти XIX в.
практически во всех крупных и средних городах страны. В 1895 году насчитывалось
100 таких учреждений, а через 10 лет— 1501
38
Глава 2
Модели корпоративной социальной ответственности зарубежный опыт
При этом в конце XIX — начале XX в. в США интенсивно развивалась государственная
благотворительность, которая по своим масштабам значительно превосходила частную.
Частные пожертвования обеспечивали не более 25% помощи нуждающимся, остальные
средства поступали от государственных (федеральных и муниципальных) органов власти.
Произошедшие в 1960-х гг. в американских городах (Вашингтон, Лос-Анджелес, Де-
тройт) беспорядки, причиной которых явились тяжелейшие условия жизни городской
бедноты, вынудили бизнес обратить большее внимание на социальную ответственность
и начать использовать имеющиеся ресурсы для решения существующих проблем.
В начале 1970-х гг. социальная активность бизнеса была обусловлена усилением
негативного отношения к деловому миру Движение в защиту потребителя побудило ком-
пании принять определенные меры, в частности их вклады в филантропические акции
начали увеличиваться.
Новый подъем социальной активности компаний последовал в 1980-х гг., когда
действия администрации президента Рональда Рейгана по сокращению бюджетного
финансирования общественных программ привели к тому, что различные организации
и частные лица стали осаждать офисы компаний с просьбами о предоставлении финан-
сирования Просьбы исходили не только от добровольных общественных организаций,
но и от государственных учреждений, оказавшихся перед перспективой крупнейших со-
кращений своих бюджетов Р. Рейган призвал топ-менеджеров компаний взять на себя
часть расходов на решение ряда общественных проблем1.
В качестве другой тенденции развития социальной активности компаний, имевшей
место в этот период, отметим участие бизнеса в развитии территориальных общин Кор-
порации начали финансирование программ по уходу за детьми и больными, общинное
планирование, молодежные квартальные центры, профессиональное обучение безработ-
ных. Таким образом, корпоративная социальная ответственность все больше проникала
в систему взаимоотношений бизнеса и общества.
Постепенно складывалась система социальной защиты в аме-
риканских компаниях, которая представляла собой комплекс
мер экономического, социального и правового характера, на-
правленных на поддержку каждого члена рабочего коллекти-
Система
социальной защиты
в американских
компаниях
ва в случаях потери или резкого сокращения дохода вследствие безработицы, болезни,
инвалидности, старости и в других неблагоприятных для рабочего и его семьи социаль-
но-экономических ситуациях В компаниях были созданы специальные фонды социаль-
ной защиты. Среди них фонды пенсионного обеспечения работников (предоставление
рабочим пенсий от компаний и фирм), фонды выплат дополнительных (помимо государ-
ственных) пособий по безработице, фонды выплат пособий (пенсий) по инвалидности,
фонды выплаты пособий по болезни, связанной с временной потерей трудоспособности.
К концу XX в. в частном секторе экономики США функционировало около 200 тыс.
различных планов и программ социальной защиты работников, в том числе около 60 тыс.
фондов пенсионного обеспечения2. Весьма внушительны и масштабы страхования лиц
наемного труда по указанным фондам.
Планами пенсионного обеспечения в США охвачено более 60 млн рабо-
чих и служащих компаний и фирм, планами страхования по болезни — около
2 2 Американская модель корпоративной социальной ответственности
39
75 млн, планами выплат пенсий (пособий) по инвалидности — более 15 млн
рабочих, а планами выплат дополнительных пособий по безработице — свыше
6 млн промышленных рабочих
В силу природы американского предпринимательства, основанного на максимальной
свободе субъектов, многие сферы общества остаются до сегодняшнего дня саморегулиру-
емыми Так, трудовые отношения работник — работодатель являются предметом двусто-
роннего договора этих сторон Право американцев на здравоохранение в большинстве
случаев является именно правом выбора гражданина, пользоваться ли медицинскими
учреждениями или нет (а отсюда и добровольность медицинского страхования). Госу-
дарственное регулирование в этих областях затрагивает лишь базисные неотъемлемые
права членов общества Соответственно все инициативы в области КСО являются для
корпораций добровольными по своей природе.
В современном мире спрос на социальные услуги со стороны граждан растет высо-
кими темпами, в результате чего некоммерческий сектор, предоставляющий такие услу-
ги, находится под серьезным давлением и испытывает недостаток финансовых ресур-
сов. При этом государственные структуры не в силах финансировать социальную сферу
в полном объеме. В проекте бюджета, предложенном президентом США Джорджем Бу-
шем (2006 г), предлагалось значительно урезать ассигнования 68 федеральных соци-
альных программ, в том числе связанных с предоставлением образовательных грантов
и созданием центров экстренной помощи больным детям. В связи с этим бизнес-сектор,
позиции которого благодаря глобализации беспрецедентно сильны, воспринимается
гражданским обществом как единственный источник ресурсов для удовлетворения бы-
стро растущего спроса на социальные услуги
Фонды социальной В США многие убеждены, что создание фондов социальной
защиты защиты в компаниях экономически и социально выгодно как
в американских наемным работникам, так и самим компаниям. У наемных ра-
компаниях ботников повышается уровень социальной защищенности
и материальной обеспеченности. У компаний появляется широкий спектр выгод эконо-
мического и социального характера, таких как-
• выплаты и услуги из корпоративных фондов социальной защиты порождают у ра-
ботников уверенность в завтрашнем дне, в том, что при любом стечении обстоятельств
они будут социально защищены, а ухудшения условий жизни не будет допущено. Таким
образом, работники становятся добросовестнее в исполнении своих трудовых обязан-
ностей;
• укрепляется дисциплина труда, работники начинают бережнее относиться к имуще-
ству предприятия, растет качество продукции, конкурентоспособность, работники оказы-
ваются заинтересованными в успехе и процветании предприятия и корпорации в целом;
• в конечном результате растет производительность труда, повышается эффективность
хозяйственной практики предприятия;
• уменьшается текучесть кадров, происходит закрепление квалифицированных сотруд-
ников на рабочих местах, а значит, происходит экономия в расходах предприятий на про-
фессиональную подготовку рабочих;
• снижается социальная напряженность в трудовом коллективе или в отдельных его
группах, формируется благоприятный социальный микроклимат как внутри трудового
коллектива, так и между коллективом и администрацией предприятия.
40 Глава 2
Модели корпоративной социальной ответственности зарубежный опыт
Тенденции в области В последние годы в области социальной ответственности аме-
развития КСО риканских компаний просматриваются три тенденции.
в американских Первая тенденция — децентрализация отношений с на-
компаниях циональными общинами. Крупнейшие компании настаивают
на том, чтобы менеджеры их фирм и филиалов взяли на себя ответственность за эти
отношения. Менеджеры олицетворяют личное присутствие компании в общине, в силу
наличия необходимых финансовых ресурсов и влияния они лучше понимают ее нужды
и оперативнее откликаются на возникающие проблемы.
Вторая тенденция — рассмотрение отношений с общинами как фактора социальной
ответственности компании. Вследствие растущей децентрализации государственного
управления местные органы власти берут на себя решение многих вопросов, связанных
с деятельностью и регулированием, ранее относившихся к компетенции федерального
правительства. Поэтому компании более тесно сотрудничают с местными органами вла-
сти и участвуют в их программах.
Третья тенденция касается социальной ответственности компаний в связи с их дея-
тельностью, приводящей к социальным расходам. Эти расходы следует компенсировать.
За многие десятилетия в США в рамках экономических методов реализации корпо-
ративной социальной ответственности созданы многочисленные схемы, проекты и меха-
низмы участия бизнеса в поддержке общества. Примечательно, что это участие выгодно
самим компаниям. Для них это не простая трата финансовых ресурсов, а помимо всего
прочего возможность улучшить свою репутацию в глазах общества, создать позитивный
имидж компании. Поэтому компании не только добровольно участвуют в предлагаемых
государством социальных проектах, но и сами выступают инициатором новых социаль-
ных схем и программ
Корпоративная социальная ответственность в США реализуется через деятельность
исключительно большого количества разного рода корпоративных фондов, которые фи-
нансируют решение различных социальных проблем. Корпорации финансируют значи-
тельную часть профессионального образования и программы в области здравоохране-
ния В целом США классифицируется как страна, в которой финансирование широкого
спектра некоммерческих проектов стало национальной традицией
Государственное Причина столь высокого энтузиазма в американских компа-
поощрение социально ниях вполне очевидна- они в этом заинтересованы Социаль-
ответственных но ответственные компании поощряются американским госу-
компании дарством в форме многочисленных льгот и зачетов, которые
закреплены в соответствующих нормативно-правовых актах. В результате социальная
деятельность компаний США косвенно или непосредственно является составляющей ча-
стью осуществляемой ими инвестиционной деятельности. Их социальное финансирова-
ние работает как капитал, т.е. дает прибыль.
Как конкретно это происходит? Например, практически каждая более или менее
крупная американская компания имеет свой благотворительный фонд Отчисляемые
в него средства налогом не облагаются. В результате консолидированная сумма прибыли
корпорации уменьшается При прогрессирующей шкале налогообложения, манипули-
руя суммой отчислений в фонд, можно уменьшить сумму облагаемой налогом прибыли
до границы, которая обеспечивает более низкую ставку налогообложения.
Опыт США показывает, что экономические методы государственного стимулирова-
ния социальной ответственности компаний постоянно прирастали новыми льготами На-
2 2 Американская модель корпоративной социальной ответственности
41
пример, определенный период времени американские благотворительные фонды имели
лишь одну, упомянутую выше льготу При этом они не имели возможности использовать
средства этих фондов как капитал, т.е. инвестировать их. Однако фонды росли гораздо
быстрее, чем перечисляемые из них суммы на социальные нужды. В такой ситуации
компании получили дополнительную льготу — право вкладывать часть средств из своих
благотворительных фондов в государственные ценные бумаги, а со временем — ив цен-
ные бумаги частных компаний
Таким образом, США дают классический образец реализации корпоративной со-
циальной ответственности при минимальном государственном непосредственном (те.
путем принятия соответствующих законов) вмешательстве в этот процесс Государствен-
ное регулирование на основе экономических стимулов составляет основу американской
модели корпоративной социальной ответственности, которая вполне оправдывает себя
в течение многих лет.
Фонд Билла и Мелинды Гейтс с капиталом свыше 27 млрд дол для целей
улучшения систем образования и здравоохранения в различных странах мира
Одним из членов правления фонда является Уоррен Баффет, который в 2010 г
сделал самое крупное в истории США пожертвование — 37 млрд дол.
Для США характерно минимальное вторжение государства в частный сектор, несмо-
тря на это страна известна традициями систематического участия бизнеса и его предста-
вителей в финансировании самых разнообразных некоммерческих проектов.
Сравнение Представляет интерес сравнительный анализ континенталь-
американской ной и американской модели КСО по основным составным
и континентальной элементам (табл 2.1).
моделей КСО Экономическая ответственность в Америке в основном
фокусируется на аспекте прибыльности бизнеса и на ответственности компании перед
ее акционерами. Европейцы в данную группу отношений еще относят ответственность
перед работниками компании и местными сообществами.
Таблица 2.1
Составные элементы модели корпоративной социальной ответственности в США и ЕС
Элементы модели КСО США ЕС
Экономическая ответственность Юридическая ответственность Этическая от. ветственность Благотворитель- ность (филан- тропия) Направленность на соответ- ствие с передовыми принци- пами корпоративного управ- ления, достойного вознаграж- дения и защиты потребителя Невысокий уровень законода- тельно закрепленных правил поведения корпораций Тенденции преобладания под- держки местного сообщества Спонсирование искусства, культуры и университетского образования Законодательно установленные рамки по- ведения (Betnebsverfassungsgesetz), например 35-часовая рабочая неделя, минимальный размер оплаты труда, регулирование сверх, урочной работы, правила производства и те- стирования медицинских препаратов Глубоко проработанное законодательство о правилах ведения бизнеса Высокие налоги и высокий уровень государ- ственной социальной защиты Высокое налоговое бремя переносит на госу- дарство ответственность за финансирование культуры, образования и т.п.
42 Глава 2
Модели корпоративной социальной ответственности зарубежный опыт
Юридическая ответственность является базой для любой формы социальной ответ-
ственности в Европе. Европейский бизнес рассматривает государство как институт, при-
водящий в исполнение принятые правила поведения, в то время как в США подобное
государственное регулирование воспринимается скорее как вмешательство в вопросы
личной свободы
Большинство социальных проблем относятся европейскими компаниями к сфере эти-
ческой ответственности. Европейцы не склонны доверять частному сектору. Этим объ-
ясняется более пристальное внимание к бизнесу со стороны общественности в Европе,
чем в каких-либо других странах. Например, вопросы атомной энергетики, испытания
медицинских препаратов на животных, проблемы генной инженерии не сходят с повест-
ки дня европейцев.
В то же время благотворительность не так популярна в Европе, как в США. Последнее
объясняется уровнем налогового бремени, значительно превышающим американские
аналоги. Как следствие, европейские компании принимают участие в филантропических
акциях преимущественно через юридически закрепленные механизмы.
Появился новый термин для обозначения европейского варианта КСО — корпоратив-
ная способность к социальному реагированию1.
Одной из основных особенностей континентальной модели КСО является его госу-
дарственное регулирование Поэтому эгу модель зачастую относят к скрытым формам
КСО. Так, во многих странах континента законодательно закреплены обязательное
медицинское страхование и охрана здоровья работников, пенсионное регулирование
и ряд других социально значимых вопросов. Кроме того, правоотношения работник —
работодатель в Европе отрегулированы более детально, чем в США. В целом госрегу-
лирование многих аспектов КСО в ЕС значительно превосходит североамериканскую
систему.
Несмотря на существенные различия стран ЕС в применении концепции КСО,
сходных черт между ними достаточно. Это проявляется прежде всего в том, что
европейские политики придают большое значение поддержке разнообразных ини-
циатив в КСО Европейская комиссия определила КСО как концепцию, в рамках
которой компании на добровольных началах объединяют свои усилия со стейкхол-
дерами для решения социальных вопросов и реализации природоохранных меро-
приятий.
2.3. Британская модель корпоративной
социальной ответственности
Признаки британской КСО в Великобритании сочетает в себе элементы американ-
разновидности ской и континентальной моделей Общей чертой является ак-
модели КСО тивная поддержка бизнеса со стороны государства. Велико-
британия славится хорошо разработанной государственной
системой социального обеспечения и здравоохранения. Одновременно присутствуют
и американские элементы КСО, которые особенно четко проявились после реформ Мар-
гарет Тэтчер.
2 3 Британская модель корпоративной социальной ответственности
43
Можно выделить определенные признаки специфической британской разновидности
модели КСО1:
• широкое развитие сектора независимого консалтинга в области КСО;
• пристальное внимание финансового сектора к проектам в области КСО (рост количе-
ства социально ответственных инвестиционных фондов),
• повышенный интерес СМИ (например, «Таймс» публикует индексы социальной от-
ветственности в своем еженедельном разделе «Профиль компании»);
• система бизнес-образования Великобритании однозначно превосходит континен-
тальную Европу по количеству и разнообразию учебных курсов в области КСО;
• участие правительства в развитии КСО — создание партнерств с частными пред-
приятиями в образовательном секторе, поддержка инициатив в области КСО через со-
финансирование проектов, налоговые льготы, продвижение инициатив по соответствию
национальных стандартов принятым международным. О важности КСО для государства
говорит наличие в свое время должности министра по КСО;
• ярко выраженная инициативность бизнеса в создании проектов в области КСО, что
по сути полностью согласуется с принципом добровольности.
История развития
социальной
ответственности
бизнеса
в Великобритании
В XIX веке и в период примерно до 1980-х гг. развитие КСО
происходило преимущественно в форме филантропии — но-
сило локальный скрытый характер (инициативы отдельных
бизнесов по поддержанию местных сообществ, своих сотруд-
ников и их семей и т.п.). Начиная с 1980-х гг. такая деятель-
ность начинает приобретать более открытый и согласованный на национальном уровне,
комплексный характер
В последние 20 лет XX в. в стране возникли серьезные экономические проблемы,
существенная безработица и даже общественные беспорядки Крупный бизнес осознал,
что правительство ни физически, ни в финансовом отношении не в состоянии спра-
виться с ситуацией Вместо того чтобы ждать правительственных решений с возможным
ужесточением налогового бремени и усиления регулирования в области трудовых от-
ношений, крупный бизнес по собственной инициативе пошел на активные меры по вне-
дрению корпоративной социальной ответственности, что ознаменовало первую волну
открытой формы КСО. Вначале это выражалось в создании на национальном уровне
Группы специальных программ (ГСП), при активном участии которой корпорации созда-
вали возможности для профессионального обучения молодежи силами этих корпораций.
Программа обучения молодежи (Youth Training Scheme, YTS) — британская
государственная программа, предоставляющая будущим специалистам воз-
можность практики в соответствующей области.
ГСП проводила тематические конференции, взаимодействовала с отдельными компа-
ниями и выступала посредником в разрешении конфликтных ситуаций Наиболее важ-
ным событием 1980-х годов стал созыв крупнейшей зонтичной ассоциации для инициа-
тив в области КСО — «Бизнес в сообществе». Эта организация стимулировала создание
государственно-частных партнерств, через которые правительство совместно с частными
предприятиями занималось решением наиболее острых социальных проблем2
КНОРУС, 2008 С 52
44 Глава 2
Модели корпоративной социальной ответственности зарубежный опыт
1990-е годы связаны с появлением новых тенденций в развитии моделей КСО —
движения за социальное производство товаров и ответственное отношение к персоналу.
На сегодняшний день большинство крупных британских компаний имеют в своих струк-
турах специальные подразделения по КСО со своими бюджетами и представительством
на уровне совета директоров, социальная отчетность включена в ежегодные отчеты
Сравнение
британской,
континентальной
и американской
моделей КСО
Общей тенденцией и для существующих моделей КСО являет-
ся их очевидная скрытая форма с постепенным движением
в сторону открытой модели. Представим сравнительный ана-
лиз континентальной, британской и американской моделей
КСО (табл. 2 2)
Таблица 2.2
Сравнительный анализ моделей корпоративной социальной ответственности
№ Параметры США Континентальная Европа Великобритания
1 1 Давность становления Около 100 лет Около 25—30 лет 20—25 лет
22 Традицион- Малая степень измен- чивости Средняя подвержен- ность переменам Сильная восприимчи- вость новых идей
34 Основные формы КСО Программы и планы предприятий совместно с общинами, направ- ленные на улучшение условий труда и со- циальное обеспечение работников Социальные про- граммы, разработка стандартов отчетности, внедрение их в прак- тику и повсеместное распространение, идея социальной отчетности Фонды социального инвестирования,спе- циальные программы, социальное отношение к персоналу
4 5 Степень сво- боды в реа- лизации КСО Законодательно не уре- гулирована, полная свобода Сильная регламенти- рованность, прописан- ность механизмов, норм и нормативов Проработанность зако- нодательства незначи- тельная
5.6 Позиция гражданско- го общества Активная, сотруднике- Активная, недоверие частному бизнесу Средняя
6.7 Роль госу- дарства Сотрудничество бизнеса с местным уровнем вла- сти при установлении низких ставок налогов Высокая степень вме- шательства государства, высокие ставки налогов Государственное участие незначительное
7.8 Контроль Общественный Государственный и гражданский Общественный
8.9 Позиция бизнеса от- носительно КСО В той мере, насколько требуют современные правила ведения бизне- са, и можно увеличить стоимость компании Инициативность в рам- ках закона, осознание своей роли в социаль- ных, экономических, экологических про- цессах Инициативная, осозна- ние своей роли в реали- зации КСО
Источник Корпоративная социальная ответственность управленческий аспект • монография / под общ
ред И Ю Беляевой, М А Эскиндарова М • КНОРУС, 2008 С 53—54
2 3 Британская модель корпоративной социальной ответственности
45
Роль правительства Активная роль британского правительства выражается в по-
в развитии КСО литике поддержки компаний, освещающих свою деятельность
в социальной и природоохранной сфере и взаимоотношениях
с персоналом Целый ряд законодательных актов устанавливает льготный режим налого-
обложения для компаний, ведущих свой бизнес социально ответственно и с позиций де-
ловой этики, особенно в вопросах эффективного использования энергии, вторичной пе-
реработки отходов производства.
Правительство Великобритании активно участвует в развитии социальной ответ-
ственности компаний. Это находит отражение в поддержке им социальных инициатив
бизнеса посредством участия в финансировании различных проектов и в предоставле-
нии разного рода льгот социально ответственным компаниям.
В Великобритании существует правительственный интернет-сайт
www csr.gov uk, содержащий детализированную информацию о государствен-
ной политике Великобритании в области социальной ответственности бизнеса
Функции по реализации принятой на государственном уровне концепции КСО осу-
ществляет целый ряд министерств, в частности-
1) Министерство по делам местного сообщества, в функции которого входит реали-
зация совместно с частными инвесторами мероприятий по реабилитации бедней-
ших слоев населения,
2) Министерство культуры, искусства и спорта — ответственно за организацию про-
грамм поддержки музеев, библиотек, картинных галерей;
3) Министерство образования — отвечает за предоставление детям возможностей
для всестороннего развития;
4) Министерство по делам окружающей среды, продовольствия и сельского хозяй-
ства — проводит государственную политику по оптимизации использования при-
родных ресурсов (сельскохозяйственных, рыболовецких, водных и пр.);
5) Министерство иностранных дел — организует программы по борьбе с нищетой
в мировом масштабе. В частности, это выражается в помощи Великобритании
беднейшим африканским и азиатским странам,
6) Министерство по делам бизнес-сообщества, промышленности и проведения ре-
форм — оказывает содействие при реализации социальных программ крупного,
среднего и малого бизнеса;
7) Министерство транспорта — имеет в качестве одной из основных целей деятель-
ности развитие транспортной системы Великобритании с учетом соблюдения
принципов экологической безопасности;
8) Министерство труда и пенсионного обеспечения — ответственно за проведение
комплексной реформы социального обеспечения, защиту интересов работающего
населения, пенсионеров, детей, а также за взаимодействие с международными
организациями по защите прав трудящихся;
9) Агентство по охране окружающей среды — отвечает за борьбу с загрязнением
окружающей среды (земельных, водных и пр. ресурсов);
10) Министерство по делам британского Содружества — координирует реализацию
социальных программ за пределами Великобритании;
11) Министерство по налогам и сборам — разрабатывает мероприятия по оптимиза-
ции системы налогообложения предприятий, занимающихся благотворительно-
46
Глава 2
Модели корпоративной социальной ответственности зарубежный опыт
Правительство Великобритании способствует реализации инициатив компаний
по соответствию национальных стандартов КСО стандартам, принятым в международной
практике. Практически в структуре каждой крупной компании имеется специальный от-
дел по социальной ответственности, представитель которого входит в совет директоров.
В учебные программы при подготовке профессионалов-бизнесменов включены много-
численные и разнообразные курсы по социальной ответственности бизнеса. Почти 90%
крупных британских компаний включает в свои ежегодные отчеты раздел о социальной
деятельности. Проблематике социальной активности бизнеса уделяют существенное
внимание и средства массовой информации.
2.4. Канадская модель корпоративной
социальной ответственности
Особенности Значительный интерес представляет канадская модель корпо-
канадской модели ративной социальной ответственности. В Канаде многие орга-
КСО низации плодотворно сотрудничают с Национальным инсти-
тутом качества Канады, который внедряет специальный
канадский стандарт социальной ответственности бизнеса — модель совершенства каче-
ства и здорового рабочего места1. При этом необходимо отметить, что канадская модель
социальной ответственности развивалась на базе лучших достижений ведущих канад-
ских корпораций и учитывала опыт европейских стран и США Критериями модели со-
вершенства качества и здорового рабочего места стали разработанные канадскими спе-
циалистами показатели деятельности компаний, которые должны иметь положительную
тенденцию на протяжении трех-пяти лет
Канадский Национальный институт качества (National Quality Institute,
NQI) — некоммерческая организация, созданная для стимулирования и под-
держки инноваций в области качества канадских предприятий и институтов,
в том числе бизнеса, органов власти, учреждений образования и здравоохра-
нения.
На основании результатов исследований канадских организаций на предмет соблю-
дения принципов корпоративной социальной ответственности вручаются канадские пре-
мии за совершенство (Canada Awards for Excellence). Компании, ставшие обладателями
таких премий, превосходят другие организации в капитализации и других результатах
бизнеса. В этих компаниях меньше текучесть кадров, количество больничных дней, более
высокие степени удовлетворенности персонала своей деятельностью и, как следствие,
более высокая производительность труда
Канадская модель совершенства качества и здорового рабочего места основана
на четырех позициях
1. Адаптация вновь нанимаемых сотрудников к существующим в компании корпо-
ративным ценностям. Менеджмент компании должен осознавать, что важно не только
найти и пригласить на работу высококвалифицированных специалистов извне, но и со-
хранить собственных высококлассных работников, которые тоже когда-то принимались
на работу
2 4 Канадская модель корпоративной социальной ответственности
47
2. Реализация принципов корпоративной социальной ответственности. Привлече-
ние инвестиций требует описать для потенциальных инвесторов ценность организации,
причем сделать это исходя из стоимости акций и выгод для акционеров. Рационально
организованное рабочее место рассматривается как критически важная часть портрета
компании.
3. Создание и приумножение стоимости. Этот ведущий стратегический постулат для
высшего менеджмента любой коммерческой организации необходимо дополнять иници-
ативностью работников.
4. Переход к новой экономике Характеристики деятельности в отношении безопас-
ности трудовой деятельности и состояния здоровья работников служат мерилом оценки
общего состояния деятельности организации. Информационная эпоха в социально-тру-
довых и социально-экономических отношениях делает финансово-хозяйственную дея-
тельность компании прозрачной, что на практике означает возможность негативного
воздействия одного локального случая в каком-либо структурном подразделении орга-
низации на ее положение в политическом, социальном, финансовом и операционном
аспектах.
Опыт исследовательской деятельности канадского Национального института качества
говорит о том, что развитие системы социальной ответственности бизнеса не в послед-
нюю очередь означает заботу о здоровье работников, о физическом и духовном само-
чувствии потребителей, о социально-экономических отношениях со всеми заинтересо-
ванными сторонами
Схематично данную модель можно представите следующим образом (рис. 2.1).
Канадская модель
совершенства качества
Адаптация вновь
нанимаемых сотрудников
Реализация принципов
социальной ответственности
Создание и приумножение
стоимости компании
Переход к новой экономике
В итоге изучения реализации социальной ответственности
бизнеса в странах континентальной Европы, США, Канаде
и Великобритании представляется возможным сделать следу-
ющие выводы.
Общее и особенное
в развитии моделей
КСО в различных
странах
1. Во всех этих странах возможности государственных бюджетов существенно недо-
статочны для финансирования усложнившейся и разросшейся за истекшие 20—25 лет
социальной сферы. Выходом из сложившейся ситуации стало партнерство государства
и бизнеса (в первую очередь крупного) в решении социальных проблем.
48 Глава 2
Модели корпоративной социальной ответственности зарубежный опыт
2. Такое партнерство стало возможным в силу того, что социальная ответственность
для современных бизнес-струкгур стала осознанной необходимостью (об этом свидетель-
ствует тот факт, что большая часть крупных корпораций в своих годовых отчетах имеют
специальный раздел, посвященный данной теме, а некоторые из них создают и публику-
ют социальные отчеты) Реализация социальной ответственности корпораций (в разных
формах) — один из существенных факторов экономической и политической стабиль-
ности в обществе, в чем бизнес, несомненно, заинтересован. Кроме того, включая со-
циальные программы в корпоративные стратегии, бизнес извлекает прибыль и из своих
социальных инвестиций.
3. В перечисленных странах корпоративная социальная ответственность в той
или иной степени является объектом государственного регулирования и стимулиро-
вания — прямого и косвенного Государство в лице правительства существенно сти-
мулируют социальные инициативы с помощью разного рода льгот, в первую очередь
налоговых.
4. Социальная ответственность бизнеса все более обретает форму обязательной со-
ставляющей в корпоративных структурах В организационном плане — это специальные
отделы, имеющие своих представителей в советах директоров
5. В некоторых странах (например, в Великобритании) в учебных заведениях, гото-
вящих менеджеров и специалистов других связанных с бизнесом профессий, учебные
планы включают различные курсы, посвященные содержанию, структуре и границам со-
циальной деятельности представителей капитала.
Итог реализации
моделей КСО
в последние годы
КСО — это весьма динамичная концепция, которой присуще
постоянное обогащение новыми идеями, трансформация
и изменения. И если в начале — середине XX в. она развива-
лась достаточно медленно, не находя отклика в бизнес-среде,
то в конце XX — начале XXI в. ее как основную философию бизнеса «проповедует» боль-
шинство передовых стран. Стремительный рост популярности социально ответственного
подхода имеет свои причины, особенности и тенденции. Можно подвести итог последних
лет реализации концепции КСО.
1 Рост активного влияния граждан на функционирование местных сообществ. Этот
рост основывается на антиглобалистских настроениях. Процесс обновления мировых эко-
номик (стремление восстановить экологию регионов, укрепить малый бизнес, вдохнуть
новую жизнь в потенциально уязвимые и бедные слои местных сообществ) в настоящее
время опирается на поддержку «снизу». Действует принцип «мысли глобально, действуй
локально». Глобальный бизнес нуждается в локальных корнях, т.е транснациональные
корпорации уже не могут считать свое право на проведение деловых операций само со-
бой разумеющимся.
2 Выдвижение ряда международных инициатив, направленных на создание биэнес-
среды планетарного масштаба. К таким инициативам относятся, например, «Глобальные
инициативы Салливана», которые включают ряд важнейших принципов ведения бизне-
са, таких как:
• обеспечение социальной, экономической, политической справедливости в сферах
своего бизнеса,
• соблюдение прав человека и поощрение предоставлений работникам всех уровней
равных возможностей, в том числе и путем обеспечения представительства лиц различ-
ных рас, национальностей и полов в руководстве компании;
49
2 5 Роль «этических инвестиций» в повышении уровня инвестиционной
привлекательности компаний
• обеспечение повышения квалификации и продвижения по служебной лестнице со-
циально уязвимых сотрудников, работающих на технических, контролирующих и управ-
ленческих ДОЛЖНОСТЯХ;
• содействие развитию толерантности и понимания между людьми, что помогает по-
вышать качество жизни работников компаний, их детей и всего населения местных со-
обществ на основе принципов уважения человеческого достоинства.
В 1977 году епископ Леон Салливан предложил инициативу в области со-
циальной ответственности бизнеса, глобальные инициативы Салливана (Global
Sullivan principles) были приняты ООН в 1999 г Представляют собой расширен-
ную версию добровольного кодекса поведения для компаний.
Следует выделить два международных документа, которые были приняты при под-
держке представителей работодателей, профсоюзов и правительств стран — членов
этих организаций, — «Принципы деятельности транснациональных корпораций»,
опубликованные Организацией экономического сотрудничества и развития, и «Трех-
сторонняя декларация принципов транснационального предпринимательства и со-
циальной политики», разработанная Международной организацией труда (МОТ) Оба
документа отражают точку зрения международных корпораций на весь спектр соци-
альных проблем, включая вопросы взаимодействия между работодателями и работни-
ками, охраны здоровья и обеспечения безопасных условий труда, а также сохранения
окружающей среды.
2.5. Роль «этических инвестиций» в повышении уровня
инвестиционной привлекательности компаний
КСО как объективное В последнее время концепция корпоративной социальной от-
трабование времени ветственности находит широкое распространение как в зару-
бежной, так и в российской практике. Возникает вопрос: яв-
ляется ли социально ответственное поведение бизнеса объективным требованием?
Многочисленные исследования позволяют сделать вывод, что социально ответствен-
ные инициативы компаний следует рассматривать как ответ на изменение ожиданий
общества от бизнеса. Подобная практика становится нормой ведения бизнеса, служит
основой формирования положительного имиджа и деловой репутации. Сегодня, по мне-
нию специалистов, для того чтобы стать успешным в бизнесе, позиционировать компа-
нию на рынке, недостаточно быть законопослушным налогоплательщиком, обеспечивать
достойную заработную плату сотрудникам и своевременно выплачивать дивиденды ак-
ционерам. Общество ждет от бизнеса активной позиции и добровольного вклада в реше-
ние многих социальных проблем.
Динамику происходящего определяют прежде всего потребители. Они стремятся на-
править свои покупательские предпочтения в пользу тех компаний, которые вносят зна-
чительный вклад в развитие местных сообществ, соблюдают этические стандарты Одно-
временно с этим растет количество работников, которые ищут работу, соответствующую
их качествам и представлениям об этических нормах, тогда как другие только требуют
от своих работодателей создать им условия для повышения профессиональной квалифи-
кации и улучшить условия труда.
50 Глава 2
Модели корпоративной социальной ответственности зарубежный опыт
Одновременно перед компаниями встают вопросы, в какой степени корпоративная
социальная ответственность им необходима? Принесет ли выгоду реализация данной
концепции? Отметим, что реализация КСО — это основа формирования положительного
имиджа и деловой репутации компании.
Не случайно в докладе американской организации «Бизнес за социальную ответ-
ственность» (Business for Social Responsibility) отмечается, что социально ответственные
компании получают целый ряд ощутимых преимуществ от реализации принципов кор-
поративной социальной ответственности, включая улучшение финансовых показателей,
снижение эксплуатационных расходов, повышение объема продаж, привлечение и со-
хренение клиентов, рост производительности труда сотрудников и улучшение качества
их работы, создание дополнительных возможностей для привлечения и сохранения пер-
сонала, снижение потребности в осуществлении надзорных функций, а также расшире-
ние доступа к капиталу. Привлечение инвестиций для любой компании — это проблема
номер один. Инвесторов привлекает возможность строить длительные отношения с со-
циально ответственной компанией.
Понятие «этическое инвестирование». Рост этического инвестирования Традиция этических инвестиций зародилась в 1960-е гг. в США, когда был создан первый этический паевой фонд. В Ев- ропе и Великобритании подобные фонды возникли в 1984 г. На сегодняшний день в США действует 40 паевых инвестици- онных фондов с активами более 3 млрд дол., которые проверя-
ют объекты инвестиций на социальное и экологическое соответствие. Аналогичное отноше-
ние проявляют и европейские инвесторы. К настоящему времени в Великобритании
в резличные пенсионные фонды и трасты вложено около 60 млрд фунтов стерлингов.
CQ Этическое инвестирование — это оценка инвесторами компании не только с точ-
ки зрения дивидендной политики, но и с точки зрения социально ответственного
поведения
Этические инвесторы — это не только физические лица, но и крупные институци-
ональные инвесторы, пенсионные фонды, тресты, финансовые организации, учебные
заведения и тп. Они используют информацию как из массмедиа, так и из различных
специальных источников
При этом оцениваются такие параметры, как:
• реализация благотворительных проектов, наличие программ помощи незащищенным
слоям населения и т.п ;
• отношения с профсоюзами, сотрудниками, схемы предоставления льгот, наличие пен-
сионных программ,
• доля алкогольных, табачных изделий в общем объеме выпуска продукции,
• наличие токсичных выбросов, производство химикатов, уничтожение отходов.
По данным крупнейшей американской организации Social Investment Forum, один
из каждых восьми профессионально инвестируемых долларов в США вкладывается
в этический и социально ответственный бизнес. С 1984 по 2001 год объем социально
ответственных инвестиций в США вырос с 40 млрд до 2,34 трлн дол По данным Лон-
донской биржи FTSE, капитал фондов социально ответственных инвестиций (SRI-funds),
вкладывающих средства в ценные бумаги и инновационные проекты социально ответ-
ственных компаний, за 11 лет вырос на 1750% и достиг в Великобритании 5,2 млрд
51
2 5 Роль «этических инвестиций» в повышении уровня инвестиционной
привлекательности компаний
дол. Фонды социально ответственных инвестиций в Европе оперируют активами свыше
11 млрд дол , причем инвестируют эти средства исключительно в соответствующий при-
нятым критериям социально ответственный бизнес1.
Для этических инвесторов были разработаны этические индексы: индекс Домини,
индекс устойчивого развития Доу-Джонса (глобальный) и т.п.
Преимущества этического бизнеса для сотрудников компаний Современные компании ведут работу по улучшению условий труда на рабочем месте, заботятся о развитии персонала, спо- собствуют реализации ими своего потенциала, принимают на себя заботу о жизни семей работников Важное место уде-
ляется обеспечению совместимости условий труда и семейной жизни. Речь идет прежде
всего о заботе о сотрудницах. С этой целью компаниями создаются детские сады, предо-
ставляются дополнительные отпуска по уходу за ребенком, вводятся гибкие графики ра-
боты для женщин-матерей, где это возможно, и т.п.
Исследование, проведенное еще в 1997 г организацией Net Impact, показало, что
50% из 2100 опрошенных студентов ведущих мировых бизнес-школ предпочитают рабо-
тать в компаниях с хорошей корпоративной этикой и практикой корпоративной социаль-
ной ответственности даже ценой уменьшения уровня заработных плат. Такие компании
включаются в престижные списки «Лучшая компания для работы» по параметрам при-
были, роста и создания новых рабочих мест Исследования The World Resources Institute
и The Initiative for Social Innovation Through Business показали конкурентные преимуще-
ства корпораций, следующих кодексам корпоративной этики и программам совершен-
ствования условий труда и наставничества.
В 2001—2002 годах консалтинговая компания Оспе провела социологическое иссле-
дование «Исследования корпоративного гражданства», опросив около 1000 работающих
американцев. Результаты были следующими:
• 88% сотрудников компаний, имеющих программы социальной ответственности, счи-
тают, что у них есть сильное чувство лояльности по отношению к работодателям;
• 53% сотрудников компаний, имеющих программы социальной ответственности, счи-
тают, что приверженность их компании высоким социальным стандартам является одной
из причин, по которым они выбрали для себя работу здесь;
• 59% опрошенных при прочих равных условиях предпочтут в качестве работодателя
социально ответственную компанию,
• 80% опрошенных утверждают, что откажутся работать на компанию, если они обна-
ружат, что она «плохо себя ведет» в социальном плане2.
Наиболее полно социальная ответственность в отношении сотрудников проявляется
в реализации компаниями пенсионных программ. Речь идет о так называемых програм-
мах ESOP.
План участия работников в акционерной собственности (Employee Stock
Ownership Plan, ESOP) — корпоративная социальная программа, которая дает
возможность сотрудникам компании стать владельцами ее акций
http^/www ria ru
52 Глава 2
Модели корпоративной социальной ответственности зарубежный опыт
Степень распространения участия служащих в прибылях компании варьируется
в разных странах. Так, во Франции каждый четвертый рабочий пользуется правом уча-
стия в прибыли, а в США и в Японии — каждый восьмой. Эта более справедливая систе-
ма вознаграждения стабилизирует занятость, повышает производительность, снижает
затраты по найму работников (за счет повышения общего уровня занятости)
Привлекательность этического бизнеса для заинтересованных В качестве особого направления реализации корпоративной социальной ответственности отметим получившую широкое развитие в конце XX в концепцию маркетинга, основанного на социально значимой проблеме, определяемого как про-
цесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений
с потребителями путем альянса с благотворительной организацией.
Показательным в данном случае является тот факт, что потребители готовы заплатить
немного больше за товары и услуги, если компания ассоциируется с социально полез-
ным делом:
• 64% потребителей полагают, что могут заплатить в среднем на 5% больше, если
товар ассоциируется с социально полезным делом;
• 20% потребителей согласны платить на 10% больше, если товар ассоциируется с со-
циально полезным делом1.
Социально ответственные компании, заботящиеся о своем имидже, стремятся стро-
ить длительные отношения с клиентами В рамках этой концепции прибыль — побоч-
ный продукт, вознаграждение за качественное обслуживание клиентов Другой аспект
столь внимательного отношения к клиентам — возрастающая роль этических клиентов.
Данные исследования Всемирным банком покупателей из разных стран мира свиде-
тельствуют, что большинство из них при покупке товара отдают предпочтение произво-
дителям, характеризующимся также и внимательным отношением к окружающей среде,
сообществу и т.п. Во многих странах с этой целью созданы организации, занимающие-
ся мониторингом социальной и экологической документации компаний. Так, например,
в США функционирует Совет по экономическим приоритетам. Подобные организации
существуют в Германии, Великобритании, Швейцарии, Швеции, Индии и Японии. Они
дают возможность потребителям, инвесторам участвовать в «экономическом голосова-
нии» с учетом осведомленности о работе корпорации в отношении таких факторов, как
защита окружающей среды, работа с общественностью, условия труда на рабочем месте,
открытость информации, возможность сделать карьеру для женщин, представителям
меньшинств и пр
Что касается отношения к поставщикам как к партнерам, стремления установления
долгосрочных и взаимовыгодных контактов, то это выражается в использовании «спра-
ведливых» цен, привлечении поставщиков к разработке новых проектов Показательна
история с компанией «Хьюлетт-Паккард» Президент компании, узнав от агента по закуп-
кам, что он добился 20%-го снижения цен на продукцию поставщика, выяснил реальный
уровень рентабельности последнего, позвонил ему и предложил более высокую цену Или
реальный случай на Московской межбанковской валютной бирже В результате ошиб-
ки трейдера одного из банков инвестиционная компания «Файненшл Бридж» приобрела
на ММВБ облигации «Газпрома» на 10% ниже рыночной цены. Премия составила 10 тыс.
53
2 6 Корпоративная социальная ответственность с позиции концепции
корпоративного гражданства
дол. Однако брокеры данной компании не стали наживаться на ошибке коллег, через
биржевого маклера нашли своего контрагента и сами предложили отменить сделку1.
2.6. Корпоративная социальная ответственность
с позиции концепции корпоративного гражданства
КСО с позиции Стремительное развитие вопросов социальной ответственно-
социального сти и профессиональной этики оказало соответствующее влия-
гражданства ние и на менеджмент компаний В результате изменились тре-
бования к руководству компаний, на первом плане оказались
такие качества, как «способность вызывать доверие» и «соблюдение высших этических
норм». По мнению некоторых специалистов, современный менеджмент переходит от кон-
цепции тотального управления качеством (Total Quality Management; TQM) к социально
ориентированной концепции управления (Total Responsibility Management, TRM), которая
предполагает увеличение внимания к требованиям различных заинтересованных сторон,
под влиянием которых находится компания, и к вопросам сохранения окружающей среды.
В рамках данной тенденции большое распространение получает такое понятие, как
корпоративное гражданство, сравнение поведения современных корпораций с поведе-
нием граждан, реализующих свою ответственность перед обществом
Необходимо признать, что бизнес-деятельность компании и ее социальная ответствен-
ность тесно связаны Практически все сферы деятельности компании в большей или
меньшей степени включают социально значимые компоненты. В результате закономерно
расширение сферы ответственности компаний, как и расширение их сферы влияния. В по-
добных условиях подход с точки зрения корпоративного гражданства обеспечивает бизнесу
возможность не только отвечать на ожидания власти и общества, но и с учетом улучшения
деловой репутации активно влиять на социально-экономическое окружение. Такой подход
формирует новое понимание корпоративной социальной ответственности (рис. 2.2).
Социальные инвестиции Социальное партнерство
Рис. 2.2. Корпоративная социальная ответственность с позиции
концепции корпоративного гражданства
54 Глава 2
Модели корпоративной социальной ответственности зарубежный опыт
В вышеприведенной схеме наглядно представлена взаимосвязь и взаимозависи-
мость основных элементов корпоративной социальной ответственности. Социальное
партнерство предусматривает пересмотр сфер ответственности бизнеса, власти и обще-
ства в решении общественно значимых вопросов, а также создание механизмов обще-
ственного контроля за выполнением государством своих социальных обязательств.
£□ Социальное партнерство — оптимально организованная и эффективная модель
взаимодействия и согласования интересов органов государственной власти и бизне-
са в целях создания условий для развития общества, основными критериями кото-
рого являются улучшение качества жизни населения, инновационный рост и эколо-
гическое благополучие
Социальные инвестиции отражают переход компаний от благотворительности к фо-
кусированным инвестициям на национальном и региональном уровнях, направленным
на решение актуальных для страны проблем в сфере занятости, борьбы с бедностью,
образования, безопасности, охраны здоровья и окружающей среды.
Корпоративное гражданство предполагает взаимную ответственность бизнеса и вла-
сти перед обществом, а также учет интересов предпринимателей в экономической и со-
циальной сферах.
Влияние КСО Подводя итог проведенному анализу зарубежной практики
на различные корпоративной социальной ответственности, следует отме-
аспекты деятельности тить, что количество компаний, которые признали преимуще-
компании ства, получаемые бизнесом в результате внедрения корпора-
тивной этики и концепции социальной ответственности, в последнее время значительно
возросло. Более того, опыт таких компаний и проводимые эмпирические исследования
демонстрируют позитивное влияние реализации компаниями концепции корпоратив-
ной социальной ответственности, улучшения имиджа компаний на экономические по-
казатели их деятельности.
Исследование, проведенное Университетом ДеПол в 1990-е гг., показало, что ком-
пании с выраженными корпоративными обязательствами следования этическим прин-
ципам имеют лучшие финансовые показатели по годовым показателям объемов продаж
(прибылей), чем компании, не принимавшие таких обязательств. Исследование Гарвард-
ского университета доказало, что компании, учитывающие интересы всех заинтересован-
ных в данном бизнесе сторон, имеют показатели роста в 4 раза большие и показатели
роста занятости в 8 раз большие в сравнении с компаниями, которые сфокусированы
только на интересах акционеров
Анализ (1999), проведенный в 300 крупных корпорациях и опубликованный в обзоре
Business and Society Review, показал, что компании, принявшие публичное обязательство
следовать своим этическим кодексам, превзошли в два-три раза по показателям рыночной
стоимости те компании, которые не принимали подобных обязательств. А исследование
«Эффект на биржевых ценах опубликованных отчетов о неэтичном поведении компании»
Университета северо-западной Луизианы показало, что публичная огласка неэтичного по-
ведения корпораций понижает цену их акций на период как минимум в шесть месяцев1.
Очевидно, что внедрение и развитие компаниями корпоративной социальной от-
ветственности является результатом давления со стороны потребителей, поставщиков,
1 http7/www nd ru
55
2 6 Корпоративная социальная ответственность с позиции концепции
корпоративного гражданства
сотрудников, местных сообществ, инвесторов, общественных организаций и иных заин-
тересованных сторон. Данный факт дает основание полагать, что роль концепции корпо-
ративной социальной ответственности в качестве важнейшего направления повышения
деловой репутации и создания положительного имиджа компаний будет повышаться,
определяя их конкурентоспособность в условиях глобализации.
Зарубежный опыт исследования связи КСО и деловой репутации Международная консалтинговая компания Reputation Institute (Институт репутации), специализирующаяся в сфере исследо- ваний аудита и управления репутацией, ежегодно составляет рейтинг репутаций 100 наиболее известных международных
компаний (RapTrak 100) по результатам анкетирования 47 000 потребителей из 15 стран
на основе измерения 27 критериев. Четыре из этих критериев имеют отношение к эмо-
циональным составляющим восприятия (уважение, симпатия, доверие и восхищение),
остальные 23 — это рациональные индикаторы, которые сгруппированы в следующие
семь групп:
1) результативность — прибыльная, высокоэффективная компания, стабильные пер-
спективы роста;
2) продукты (услуги) — продукты высокого качества, отвечающие ожиданиям потре-
бителей и заслуживающие доверие услуги,
3) инновации — инновационный подход к рынку, быстрая адаптация к изменениям;
4) условия труда (корпоративная культура) — справедливая оплата труда, благосо-
стояние сотрудников, равные условия работы,
5) корпоративное управление — открытость и прозрачность, этическое поведение,
честное ведение дел компании;
6) корпоративное и социальное гражданство (социальная ответственность) — береж-
ное отношение к окружающей среде, благотворительность, позитивное влияние
на общество;
7) лидерство — харизматичный руководитель, превосходный менеджмент, ясное ви-
дение будущего компании.
Примечательно, что в процессе исследования было обнаружено, что желание людей
покупать и рекомендовать продукт знакомым, работать в компании и инвестировать
в нее зависит на 60% от восприятия (образа) компании и на 40% — от представления
о продукте. Из вышеприведенных семи рациональных индикаторов три показателя попа-
дают в категорию корпоративной социальной ответственности, а именно: корпоративное
и социальное гражданство, условия труда и корпоративное управление. Анализ показал,
что 42% восприятия компании зависит от ее практики в области корпоративной соци-
альной ответственности
В RapTrak-рейтинге потребителей при помощи онлайн-опроса попросили оценить, ка-
кая современная компания в большей степени соответствует следующим утверждениям:
1) компания является хорошим корпоративным гражданином — в своей деятельно-
сти поддерживает благие дела и защиту окружающей среды,
2) компания является ответственно управляемой компанией — ведет себя этично,
открыта и прозрачна в своей деятельности;
3) компания является привлекательным местом работы — хорошо относится к своим
сотрудникам
Оказалось, что лучшей репутацией в области корпоративной социальной ответствен-
ности обладает корпорация Microsoft.
56 Глава 2
Модели корпоративной социальной ответственности зарубежный опыт
Представим первую десятку компаний рейтинга RapTrak 100 2012 г. (табл 2.3).
Таблица 2.3
Рейтинг RapTrak 100 (2012 г.)
№ Репутация Репутация в области КСО
BMW М icrosoft
2 Sony Google
3 Watt Disney Company Walt Disney Company
4 Daimler BMW
5 Apple Apple
6 Google Daimler
Microsoft Volkswagen
8 Volkswagen Sony
9 Colgale-Palmolive Colgate-Palmoliwe
10 LEGO group LEGO Group
Рейтинг 100 Best В США журналом «Корпоративная ответственность» (CR
Corporate Citizens Magazin-Corporate Responsibility Magazine) на основе общедо-
ступной публичной информации составляется рейтинг
100 лучших компаний в категории «Лучший корпоративный гражданин» (100 Best
Corporate Citizens).
Анализ проводится по семи областям: защита окружающей среды, изменение клима-
та, отношения с работниками, защита прав человека, корпоративное управление, финан-
совая результативность и благотворительность.
Раздел «защита окружающей среды» оценивается по параметрам — раскрывает ли
компания:
• общую величину сбереженной энергии в рамках принятой ею программы по сбере-
жению энергии;
• общую сумму инвестиций по программе обережения энергии и др.
По разделу «изменения климата» — раскрывает ли компания:
• сумму купленных ею лимитов по выбросам в атмосферу двуокиси углерода, образую-
щихся при сжигании природного топлива;
• общую величину прямой эмиссии двуокиси углерода и др.
По разделу «отношения с работниками»:
• оценивается состав рисков медицинского страхования сотрудников: стоматология,
зрение, члены семьи, временная долгосрочная потеря трудоспособности,
• раскрывает ли компания информацию о составе сотрудников по возрасту, полу, расе
и этической принадлежности и др.
По защите прав человека:
• имеет ли компания ясную политику в отношении прав женщин, использования труда
детей;
• существует ли в корпоративной политике по защите прав человека раздел, касаю-
щийся взаимоотношений с поставщиками и покупателями и др.
По корпоративному управлению:
• имеют ли акционеры право созывать внеочередное собрание акционеров,
• какое количество директоров пропустило более 75% собраний совета директоров и др.
2 7 Корпоративная социальная ответственность как фактор устойчивого развития
57
Приведем количество и вес оцениваемых элементов по категориям (табл. 2.4).
Таблица 2.4
Количество и вес оцениваемых элементов по категориям
№
Категория
Подкатегория
Количество Значимость
Изменение климата
Отношения с работниками
Раскрытие информации
Политика
Результаты
элементов
59
30
27
2
64
(вес) элемента
16,5
Окружающая среда
Различные раскрытия
Различные результаты
Социальный пакет сотрудникам
Финансовые результаты
Управление
Права человека
Благотворительность
Итого
Раскрытие
Политика
Результаты
2.7. Корпоративная социальная ответственность
как фактор устойчивого развития
Связь КСО Широкая трактовка корпоративной социальной ответственно-
и устойчивого сти компании включает в себя ряд подсистем: корпоративная
развития компании этика, принципы корпоративного управления, политика в от-
ношении персонала предприятия, социальная политика в от-
ношении общества, отсутствие недопонимания в отношениях с государственными орга-
нами, поставщиками и потребителями продукции, политика в сфере экологической
безопасности. Данную информацию можно представить следующим образом (рис. 2 3)
Ответом на противоречия, которые обострились в мире во второй половине XX в.,
явилась деятельность транснациональных компаний (ТНК), формирование глобальной
экономики, появилась концепция устойчивого развития.
Что следует понимать под устойчивым развитием?
£□ Устойчивое развитие — это развитие, которое удовлетворяет потребности насто-
ящего времени и не ставит под угрозу способность будущих поколений удовлетворять
свои собственные потребности
Устойчивое развитие компании — это ее ответственная деятельность на территории
присутствия, способствующая росту экономической самостоятельности и развитию
местных сообществ
58
Глава 2
Модели корпоративной социальной ответственности зарубежный опыт
Корпоративная социальная
ответственность
Политика в отношении персонала
Отношения с государственными
органами
Политика в сфере экологической
безопасности
Отношения с поставщиками
и потребителями продукции
Принципы корпоративного
управления
Корпоративная
Социальная политика в отношении
общества
Рис, 2.3. Система корпоративной социальной ответственности
Аспекты устойчивого развития компании представлены на рис. 2.4.
| Аспекты устойчивого развития компании
Социальный
| Экономический~
J | Экологический |
Действия компании в контексте экономики территории присутствия Реализация компанией социальных программ на территории присутствия Природоохранная деятельность компании, обеспечение сохранности окружающей среды
Устойчивое развитие компании
Рис. 2.4. Аспекты понятия «устойчивое развитие компании»
История Толчком к формированию концепции устойчивого развития по-
формирования служила Конференция ООН по проблемам окружающей среды
концепции (1972 г., г. Стокгольм). В 1983 году была создана Междуна-
устоичивого развития родная комиссия по окружающей среде и развитию (МКОСР)
Цели КОМИССИИ:
• выполнить анализ глобальных проблем в отношениях между природой и обществом
и установить причины, их породившие,
• сформулировать цели, которые должно поставить перед собой человечество;
• предложить концепцию и стратегию решения выявленных проблем.
В 1987 году был подготовлен доклад «Наше общее будущее» (42-я сессия Генераль-
ной Ассамблеи ООН).
«Мы не прогнозируем будущего: наша задача — выступить с предупрежде-
нием, основанным на последних и надежных данных науки о том, что настало
2 7 Корпоративная социальная ответственность как фактор устойчивого развития
59
время для принятия решений, гарантирующих сохранение ресурсов, необходи-
мых для развития нынешнего и будущих поколений. Мы заимствуем экологиче-
ский капитал у будущих поколений, отнюдь не намереваясь и не имея возмож-
ности вернуть долг Они, быть может, проклянут нас за наше расточительство,
но никогда не смогут добиться возврата капитала Мы ведем себя так по той
причине, что некому заставить нас возвращать долги, будущие поколения сей-
час не голосуют, они не имеют ни политической, ни финансовой власти; они
не могут оспорить решения Однако большинство современных руководителей
уйдут в мир иной и не увидят ужаса гибели живого В то же время большая
часть молодежи будет жить. Поэтому молодежи необходимо в первую очередь
овладеть системой знаний, дающих возможность не только объяснять проис-
ходящее в мире, но и активно влиять на его сохранение и развитие»
Доклад МКОСР (1987)
Принципы концепции Принципы концепции устойчивого развития:
устойчивого развития 1) человечество способно придать развитию устойчивый
долговременный характер с тем, чтобы оно отвечало потреб-
ностям ныне живущих людей и будущих поколений,
2) ограничения в области эксплуатации природных ресурсов относительны: они свя-
заны с современным уровнем развития техники и общества, а также со способно-
стью биосферы справляться с последствиями деятельности людей;
3) необходимо удовлетворить элементарные потребности всех людей и всем предо-
ставить возможность благополучной жизни Без решения проблемы бедности
и нищеты устойчивое долговременное развитие невозможно;
4) необходимо согласовать образ высокодоходных групп и стран с экологическими
возможностями планеты,
5) размеры и темпы роста населения должны быть согласованы с производительным
потенциалом глобальной экосистемы.
Прежде всего концепция устойчивого развития провозглашает общецивилизацион-
ные ценности, а именно:
1) требование социальной справедливости;
2) равенство возможностей;
3) достойный уровень ЖИЗНИ;
4) ДУХОВНОСТЬ;
5) неотделимость человека от природы;
6) широкое участие людей в управлении государством,
7) неизбежность нарастания роли государственного регулирования в экономической
сфере в противовес стихийным процессам.
Кроме того, сквозь призму этой концепции общецивилизационного характера легче
понять роль интересов на геополитическом уровне, оценить степень развития этих про-
цессов в каждой стране, влияние тех или иных интересов и отличие их отчаяния народов
и сделать соответствующие выводы для себя
Экологическая Мировая экономика ставит вопрос о рациональном использо-
составляющая вании ресурсов и наличии альтернативных подходов, которые
концепции снимают нагрузку с окружающей среды. Эти два момента
устойчивого развития провозглашаются ООН как важнейшие факторы, которые ока-
60 Глава 2
Модели корпоративной социальной ответственности зарубежный опыт
зывают влияние на состояние мира и безопасности на Земле. Концепция устойчивого
развития закладывает основы новой парадигмы развития цивилизации.
На рисунке 2.5 наглядно представлена необходимость поиска баланса между эконо-
мическим ростом и потреблением ресурсов
Таблица 2.5
Мировой фондовый индекс Доу-Джонса по устойчивому развитию
Показатели Вес (%)
Экономические
Корпоративное управление 6,0
Риск-менеджмент 6,0
Кодекс поведения (согласия), борьба с коррупцией 6,0
Специфика отрасли В зависимости от отрасли
Экологические
Экологическая отчетность 3,0
Специфика отрасли В зависимости от отрасли
Социальные
Развитие человеческого капитала 5,5
Привлечение и удержание талантов 5,5
Практика трудовых отношений 5,0
Корпоративное гражданство (благотворительность) 3,0
Социальная отчетность 3,0
Специфика отрасли В зависимости от отрасли
Источник httpy/www sustainability-index com
Экономический рост
Безудержное потребление ресурсов
- Глобальный кризис эконом
Поиск выхода
*
Формирование механизма согласования
действий законов природы и общества
*
Деятельность человека должна быть согласована
с законами живой природы и с законами развития общества
Рис. 2.5. Сбалансированность экономического роста и потребления ресурсов
Экологическая составляющая КСО подразумевает снижение нагрузки на окружаю-
щую среду. Например, компания Unilever в Гане создает специальную йодированную
соль С этой целью она перестроила всю бизнес-модель в стране:
• перенос производства в сельские районы, создание там рабочих мест,
• распространением занялись продавцы на велосипедах;
• соль фасовалась в маленькие, более доступные по цене пакеты.
Таким образом, появился новый рынок и новый бренд.
2 7 Корпоративная социальная ответственность как фактор устойчивого развития
61
Компании из сектора электроэнергетики предлагают потребителям «зеленый пакет»,
где потребляемая электроэнергия сопоставляется с возобновляемой. Например, компа-
ния, NPower объединилась с Гринписом, чтобы предложить потребителям электроэнер-
гию, вырабатываемую ветряными мельницами.
Гринпис (Greenpeace) — международная независимая неправительственная
экологическая организация Состоит из Greenpeace International (GPI) с главным
офисом в Амстердаме и 30 региональных отделений в 47 странах.
8 сентября 1999 г. по инициативе бизнес-сообщества был введен мировой фондовый
индекс Доу-Джонса по устойчивому развитию (Dow Jones Sustainability Indexes, DJSI).
Примеры В 2000 году американская металлургическая компания Alcoa
экологического разработала Стратегическую программу устойчивого разви-
менеджмента Тия до 2020 г. (2020 Strategic Framework for Susta i nability). Эта
программа включает несколько масштабных задач, например
сокращение к 2010 г выбросов парниковых газов на 25% по сравнению с уровнем
1990 г. Эта задача была решена уже в 2003 г.
«Мы должны вести бизнес так, чтобы защитить, сохранить и улучшить окру-
жающую среду».
Принцип компании Coca-Cola
Компания Coca-Cola НВС Eurasia в России получила сертификат системы экологиче-
ского менеджмента по международному стандарту ISO 14001. Все 11 заводов в России
имеют этот сертификат. На двух предприятиях Multon (соки «Rich», «Добрый», «Diva»,
«Nico») была внедрена система экологического менеджмента, что дает возможность
гарантировать потребителям не только высокое качество, но и высокую экологичность
продукции. Наличие сертификата системы экологического менеджмента позволяет ком-
пании ориентировать своих поставщиков на внедрение у себя аналогичных стандартов.
Приоритетными направлениями в области охраны окружающей среды являются про-
граммы эффективного использования воды и утилизации отходов упаковки. На всех
предприятиях компании Coca-Cola разработаны планы водосбережения, предусматри-
вающие вторичное использование технической воды, замкнутые циклы водоциркуляции
при ополаскивании бутылок и др. На предприятиях имеются сооружения для очистки
производственных, бытовых и ливневых стоков.
Компания Coca-Cola — мировой лидер по использованию технологии «бутылка в бу-
тылку», с помощью которой бывшие в употреблении ПЭТ-бутълки используются в про-
изводстве новой упаковки для напитков. Данная технология позволяет не только решать
экологические проблемы по использованию вторичных материалов, но и одновременно
повысить эффективность производства Эту технологию используют во многих странах
мира, таких как Австралия, США, Великобритания, Япония, Канада, Голландия, Германия,
Австрия, Швейцария, Франция, Норвегия, Финляндия, Мексика, Чили, Бразилия и тд.
Например, в Швейцарии при производстве новых ПЭТ-бутылок используют около
50% вторичного ПЭТ. Многочисленные исследования и тесты доказывают безопасность
и высокое качество получаемой продукции. В России на сегодняшний день применение
вторичного сырья для изготовления тары под пищевые продукты не допускается. Это
серьезное препятствие для развития рынка использования вторичного материала, эф-
фективность и необходимость которого доказана опытом других стран
62 Глава 2
Модели корпоративной социальной ответственности зарубежный опыт
Приоритетным направлением экологического менеджмента являются социально ори-
ентированные природоохранные проекты: широкомасштабный проект по охране водных
ресурсов «Живая Волга» (осуществляется с международными партнерами UNESCO,
WWF), проекты по экологическому образованию и воспитанию школьников. Кроме того,
в рамках акции программы «Зеленые команды Кока-Кола» на улицы городов выходят
сотрудники компании и молодежь, которые вместе занимаются благоустройством и озе-
ленением городских улиц и парков
Рациональное использование недр и защита окружающей среды занимают одно
из приоритетных мест в региональной политике российской горнорудной компании «АЛ-
РОСА». Разработанная в компании «Комплексная программа по оздоровлению экологиче-
ской ситуации в зоне производственной деятельности АК „АЛРОСА" на 2007—2010 годы»
получила официальную поддержку Министерства охраны природы Республики Саха (Яку-
тия). Объем финансирования программы составил 3,1 млрд руб. Ее цель — максимально
снизить техногенное воздействие на хрупкую природу Крайнего Севера
Наглядным примером являются строительство и ввод в эксплуатацию обогатительной
фабрики № 16 на Накынском месторождении алмазов (2003 г.) Здесь решено отка-
заться от применения химических реагентов, водоснабжение технологического процесса
переведено на замкнутый цикл, без сброса промышленных сточных вод
В результате внедрения новых технологий и оборудования значительно сокращены
площади земель, вовлеченных в производство, объемы отвалов, количество используе-
мой техники, расходных материалов и вредных выбросов и сбросов.
Совокупные затраты компании, связанные с природоохранными мероприятиями
и экологическими программами, составили в 2007 г 3667,4 млн руб., в том числе ос-
воено 1549,2 млн руб. капитальных вложений на строительстве природоохранных объ-
ектов
Контрольные вопросы и задания
1. Каковы характерные признаки континентальной модели КСО?
2. Какова роль государственного регулирования континентальной модели КСО?
3. Как европейские компании понимают выгоды от реализации концепции КСО?
4. Какова специфика американской модели КСО?
5. Дайте характеристику социальной защите в американских компаниях
6. Какие тенденции просматриваются в области социальной ответственности амери-
канских компаний?
7. Каким образом реализуется в США КСО?
8. Какие экономические методы государственного стимулирования социальной от-
ветственности компаний используются в США?
9. Охарактеризуйте основные составные элементы континентальной и американской
моделей КСО.
10. Назовите характерные признаки британской модели КСО
11. Каковы особенности государственного стимулирования в британской модели КСО?
12. Каковы формы проявления КСО в Великобритании?
13. Каковы особенности канадской модели КСО?
14. Дайте характеристику канадской модели совершенства качества и здорового рабо-
чего места
15. Что собой представляют этические инвестиции?
63
16. Какова роль этических инвестиций в обеспечении инвестиционной привлекатель-
ности компаний?
17. Дайте характеристику этических индексов.
18. Что мы подразумеваем под понятием «корпоративное гражданство»?
19. В чем специфика понимания КСО с позиции концепции корпоративного граждан-
20. Дайте характеристику концепции устойчивого развития.
Тест
1. Основные функции корпоративной социальной отчетности — это-
а) анализ компании при заключении сделки по слиянию (поглощению);
б) информирование всех заинтересованных сторон о деятельности компании;
в) достижение доверия со стороны заинтересованных сторон;
г) выплата бонусов топ-менеджменту корпорации.
2. Коэффициент рентабельности активов ROA характеризует-
а) доходность инвестиционных вложений,
б) способность руководства компании эффективно использовать свои активы;
в) прибыли компании до вычета налога на прибыль, начисленных процентов
по кредитам и амортизации,
г) собственный капитал предприятия.
3. Характерные черты континентальной модели КСО — это-
а) модель реализуется преимущественно через деятельность большого количества
корпоративных фондов, осуществляется финансирование широкого спектра не-
коммерческих проектов корпорациями, минимальное вторжение государства
в деятельность частного сектора;
б) большинство социальных проблем относится к сфере этической ответственно-
сти, доверие к бизнесу небольшое, участие в филантропических программах
преимущественно через юридически закрепленные механизмы,
в) слабое распространение КСО, филантропические программы осуществляются
только частным сектором без участия государства;
г) подобной модели не существует.
4. Коэффициент рентабельности инвестиций ROI характеризует:
а) доходность инвестиционных вложений,
б) способность руководства компании эффективно использовать свои активы;
в) показатель прибыли компании до вычета налога на прибыль, начисленных
процентов по кредитам и амортизации;
г) собственный капитал предприятия.
5. Социальная хартия российского бизнеса — это:
а) свод принципов устойчивого развития, являющийся основой формирования
стратегии и развития компаний и индикаторы ее достижения;
б) перечень обязательств, которые бизнес принимает на себя,
в) правила, разработанные глобальным экологическим фондом;
г) выдержки из корпоративного экологического кодекса.
6. Преимущества реализации социальной ответственности компании — это:
а) стабильность заработной платы,
б) безопасность труда;
в) спонсорство и благотворительность,
г) охрана окружающей среды.
64 Глава 2
Модели корпоративной социальной ответственности зарубежный опыт
7. Элементы внешней социальной ответственности — это:
а) стабильность заработной платы,
б) безопасность труда;
в) спонсорство и благотворительность,
г) охрана окружающей среды;
д) взаимодействие с местным сообществом.
8. Характерные черты американской модели КСО:
а) реализуется преимущественно через деятельность большого количества кор-
поративных фондов, осуществляется финансирование широкого спектра не-
коммерческих проектов корпорациями, минимальное вторжение государства
в деятельность частного сектора;
б) большинство социальных проблем относится к сфере этической ответственно-
сти, доверие к бизнесу небольшое, участие в филантропических программах
преимущественно через юридически закрепленные механизмы,
в) слабое распространение корпоративной социальной ответственности, филан-
тропические программы осуществляются только частным сектором без участия
государства;
г) подобной модели не существует.
9. Миссия социально ответственной компании — это-
а) проведение разнообразных социальных программ как внутренней, так и внеш-
ней направленности;
б) официально сформулированная позиция в отношении своей социальной от-
ветственности;
в) финансовые средства, выделяемые компанией на решение социальных задач;
г) перечень программ социальной ответственности.
10. Модели КСО возникли в континентальной Европе, США, Великобритании:
а) около 100 лет назад;
б) 20—25 лет назад,
в) 25—30 лет назад;
г) 10 лет назад;
д) 50 лет назад.
Особенности реализации
концепции корпоративной
социальной ответственности
в России
3.1. Особенности развития концепции корпоративной
социальной ответственности в России
Особенности Особое значение приобретают глубокое изучение и понима-
социальной ние национальных особенностей российской практики реали-
ответственности зации концепции корпоративной социальной ответственно-
российского бизнеса сти. ца развитие концепции КСО накладывают свой отпечаток
особенности российского бизнеса, это необходимо учитывать как при выработке индиви-
дуальных подходов компаний, так и в разработке единых принципов КСО российского
бизнеса. Можно выделить несколько групп таких особенностей (рис. 3.1).
| Особенности реализации КСО в России |
I I
Исторические
и географические
особенности
Ментальные
особенности населения
Социально-экономические
и политические
особенности
Рис. 3.1. Особенности реализации корпоративной социальной ответственности в России
Рассмотрим указанные особенности подробнее.
1. Исторические и географические особенности:
• огромная протяженность территорий;
• значительная удаленность населенных пунктов друг от друга (особенно в Сибири
и на Дальнем Востоке);
• концентрация капитала в наиболее неосвоенных и климатически сложных регионах
страны;
66
Глава 3
Особенности реализации концепции корпоративной
социальной ответственности в России
• преобладание моногородов, где вся инфраструктура и население привязаны к одно-
му предприятию;
• неразвитая социальная инфраструктура.
2. Особенности, связанные с менталитетом населения и сложившимися традици-
• высокие социальные ожидания при низкой социальной активности населения — жи-
тели регионов ждут решения всех социальных проблем от компаний, местной и феде-
ральной власти, но в массе своей не готовы предпринимать самостоятельные усилия для
их решения;
• традиции трудовых взаимоотношений — жесткая привязка работника к предприятию
наличием «своих» социальных учреждений (детский сад, больница, санаторий, магазин,
клуб) при низкой оплате труда, многолетняя оценка качества работника по его лояльно-
сти власти и идеологии, а не по продуктивности работы;
• неадекватное отношение прессы к усилиям компаний в поддержке общества —
от полного игнорирования до патологических подозрений в корысти.
3. Особенности, связанные с социально-энологической и политической ситуацией
в стране-
• высокий уровень бедности в регионах;
• огромное количество социальных проблем и их большой разброс на территориях при-
сутствия компаний,
• отсутствие опыта и государственной инфраструктуры для решения новых проблем
(например, наркомания, бездомность, СПИД);
• давление местных властей, вынуждающих компании выделять ресурсы не на те про-
граммы, которые связаны с нуждами и интересами компании, а на приоритеты (а иногда
и причуды) местных властей.
Причины отличия
российской модели
КСО от западных
аналогов
В нашей стране КСО имеет относительно недавнюю историю.
Первое упоминание о КСО в России относится к 1998 г.,
а первые нефинансовые отчеты компаний стали появляться
лишь в 2001—2002 гг. Серьезный импульс политического,
социального и научного интереса к этой проблеме появился после упоминания КСО
в Ежегодном послании Президента РФ В В. Путина Федеральному Собранию
В России отсутствует единый подход к определению КСО. Различные компании или
исследователи определяют КСО по-разному исходя из своих возможностей, своего виде-
ния данного явления. Отсутствие унифицированного определения КСО затрудняет про-
цесс ее реализации, определения необходимого инструментария
Неразвитость и неоднозначность понимания и проявления корпоративной социаль-
ной ответственности в российских компаниях обусловлена их различными характеристи-
ками: влиянием разных групп стейкхолдеров; уровнем развития и активности отраслей,
в которых функционируют компании; масштабами деятельности компаний; степенью
интегрированности КСО в деятельность компании, приоритетами ответственности ком-
пании; социальной историей компании.
В силу исторических факторов и иных социальных, экономических и политических
особенностей российская модель социальной ответственности бизнеса значительно от-
личается от западных аналогов по формам проявления, движущим силам и ролям самого
бизнеса, государства, гражданского общества и некоммерческих организаций (рис. 3.2).
67
3 1 Особенности развития концепции корпоративной социальной
ответственности в России
Российская модель КСО
Условные движущие силы — общество, властные структуры Недопонимание значимости регулирования социальной ответственности
Рис. 3.2. Особенности российской модели КСО
Прежде всего необходимо отметить большую динамичность современной модели кор-
поративной социальной ответственности в России, так как на ее формирование в раз-
личной степени влияют разнонаправленные тенденции: с одной стороны, требования
российского государства, с другой — мирового фондового рынка и международной
конкуренции Основными отличиями российской модели корпоративной социальной
ответственности от ее европейских аналогов (США, Великобритания и континентальная
Европа), как отмечают авторы «Доклада о социальных инвестициях в России», являются
значимость различных групп стейкхолдеров (государство, персонал, потребители и т.д.),
движущие силы развития КСО, роль некоммерческих организаций, а также тенденции
в области социальной отчетности1
Для российских компаний характерно довольно существенное сужение круга зна-
чимых стейкхолдеров, в частности, за счет недооценки и соответственно недостаточ-
ного вовлечения в процесс реализации бизнесом социальной ответственности таких
групп стейкхолдеров, как профсоюзы и местные сообщества. В качестве основных
движущих сил выступают сами российские корпорации и федеральные и местные
власти
Необходимо обратить внимание, что некоммерческие организации, которые наряду
с корпорациями являются основными инициаторами программ социальной ответствен-
ности бизнеса в Европе, в России такой функции не имеют. При этом некоммерческие
организации, в европейских странах многочисленные и разнообразные, оказывающие
большое влияние на общественное мнение и имеющие реальные механизмы давления
на бизнес, в России сравнительно немногочисленны, недостаточно известны и автори-
тетны в обществе и не обладают существенным влиянием.
Что касается еще одного важного индикатора — социальной отчетности, то в Ев-
ропе ее стандарты адаптированы и применяются рядом крупных компаний. При этом
компании ориентируются на всех или по крайней мере на большинство стейкхолде-
ров. В России же число компаний, практикующих социальную отчетность на регу-
лярной основе, невелико, сам процесс отчетности ориентирован чаще всего на госу-
дарство и акционеров (в основном иностранных). Кроме того, часто недопонимается
значимость этого процесса и недооценивается его полезность в долгосрочной пер-
спективе.
Еще в дореволюционной России, в условиях отсутствия внешних и слабости внутрен-
них стимулов, социально ответственные акции носили характер купеческой благотвори-
тельности и были связаны прежде всего с именами крупнейших меценатов, которые про-
России и Программа развития ООН, 2004
68 Глава 3
Особенности реализации концепции корпоративной
социальной ответственности в России
сто жертвовали деньги по велению души или из религиозных побуждений (хотя многие
пожертвования делались и из корыстных побуждений)1.
«Широкая благотворительность, коллекционерство и поддержка всякого
рода культурных начинаний были особенностью русской торгово-промышлен-
ной среды Третьяковская галерея, Щукинский и Морозовский музеи, Бахру-
шинский театральный музей, собрание русского фарфора А.В. Морозова, со-
брания икон С П. Рябушинского, собрания картин В О. Гиршмана, Е.И Лосевой
и М.П. Рябушинского, частная опере С.М. Мамонтова, опера С.И Зимина, ху-
дожественный театр В.С. Алексеева-Станиславского и С.т Морозова .
Клинический городок и Девичье поле в Москве созданы главным образом
семьей Морозовых.. Больница имени Солдатенкова, Солодовниковская боль-
ница, Бахрушинские, Хлудовские, Мазуринские, Горбовские странноприимные
дома и приюты, Арнольдо-Третьяковское училище для глухонемых, Шелапутни-
ская и Медведениковская гимназии, Александровское коммерческое училище;
Практическая академия коммерческих наук; Коммерческий институт Москов-
ского общества распространения коммерческого образования, где каждая ау-
дитория, каждый кабинет или лаборатория были сооружены либо какой-то се-
мьей, либо в память какой-то семьи. .»
П. Бурышкин. «Москва купеческая»
Естественно, эти факты наложили отпечаток на развитие идей социальной ответ-
ственности бизнеса, и сегодня мы можем наблюдать результаты, к которым они привели.
На рисунке 3 3 представлены основные субъекты западной и российской моделей КСО.
| Западная модель КСО |
| Российская модель КСО |
,пХ=.,ц ряярр
Рис. 3.3. Основные субъекты западной и российской моделей КСО
В западных странах сформировались три отдельных самостоятельных субъекта, кото-
рые оказали влияние на формирование концепции и практики КСО и которые коррек-
тируют эту политику и по сей день- государство (в лице правительства), гражданское
общество (главным образом, некоммерческие организации) и бизнес С большим или
меньшим успехом они выстраивали свои взаимоотношения друг с другом, и в итоге по-
лучился некий подвижный трехсторонний компромисс. В российской практике данная
конфигурация фактически сводится к двусторонней модели «государство — бизнес»
с явным преобладанием влияния первого элемента.
3.2. Регулирование отношений в сфере
корпоративной социальной ответственности
Нормативное
регулирование КСО
Отметим такую особенность российской практики реализации
концепции КСО, как специфика взаимодействия государства
и бизнеса. Ее нужно учитывать при разработке и внедрении
3 2 Регулирование отношений в сфере корпоративной социальной ответственности
69
любых инициатив в данной сфере В российской практике имеются значительные рас-
хождения не только между ожиданиями разных общественных сил, но и между офици-
ально заявленной политикой и реальными действиями вовлеченных в рассматриваемые
отношения групп.
Сегодня считается общепринятым рассмотрение бизнеса как неотъемлемой части
общества и основы развития экономики страны. Как и у отдельных граждан, у компаний
есть свои права и обязанности, предусмотренные законами, регулирующими их деятель-
ность в экономической, социальной и других сферах. Данное обстоятельство указывает
на то, что деятельность компаний в сфере корпоративной социальной ответственности
также имеет определенную нормативно-правовую базу, основывающуюся на трех взаи-
мосвязанных уровнях нормативного регулирования отношений в области корпоративной
социальной ответственности (рис. 3 4)
| Уровни нормативного регулирования отношений е сфере КСО |
Государственный Государство определяет обязательные для всех компаний нормы, правила, стандарты Корпоративный По отраслевому, профессиональному признакам устанавливаются для определенной группы компаний нормы поведения, этические правила, которые закрепляются в кодексах и носят рекомендательный характер Внутрикорпоративный Компания самостоятельно определяет обязательные для нее правила (кодекс поведения,этический кодекс компании)
Результаты анализа российского законодательства в сфере корпоративной социаль-
ной ответственности показывают, что проблемы при осуществлении благотворительной
деятельности существуют как у блапэполучателя, так и у благотворителя. Отечествен-
ное законодательство, регулирующее благотворительную деятельность компаний, при-
знается нелогичным. Основой для такого вывода является отсутствие четкой системы
предоставления налоговых льгот как некоммерческим организациям, так и гражданским
лицам — благополучателям. Льготы относятся лишь к некоторым видам деятельности,
но механизм их предоставления четко не прописан, что зачастую вынуждает оказывать
благотворительную деятельность по «теневым» схемам или совсем отказываться от нее
Решение данной проблемы требует совместных усилий благотворителей и благополу-
чателей и при предоставлении благотворительной помощи, и при работе над совершен-
ствованием законодательства в направлениях: повышения прозрачности деятельности
70 Глава 3
Особенности реализации концепции корпоративной
социальной ответственности в России
участников благотворительной деятельности и контроля целевого использования; из-
менения законодательства о налогообложении получателей благотворительной помощи,
введения ряда льгот компаниям, занимающимся регулярной и целенаправленной благо-
творительной деятельностью. Следует отметить, что одновременно с совершенствовани-
ем законодательства должна повышаться культура благотворителей и всего населения
Взаимоотношения Взаимоотношения российских компаний и государства в об-
бизнеса и государства ласти решения социальных вопросов находятся в стадии
в области реализации первоначального развития (это обусловлено целым рядом
КСО
причин, связанных, в частности, с историей формирования
и развития нашего российского общественно-политического строя). Они имеют свою
специфику, существенно отличающуюся от действующих зарубежных моделей. Главное
отличие заключается в том, что если в современных зарубежных странах с рыночной
экономикой в течение нескольких последних десятилетий уже сложились модели со-
циальной ответственности бизнеса, определяющие ее содержательную часть, и реали-
зовано разграничение социальных функций государства и бизнеса, то в России дела-
ются лишь первые шаги в создании государственно-частной системы социальной
защиты общества
Общеизвестно, что созданная в советский период социальная система оказалась не-
адекватной новым условиям В настоящее время она адаптировалась к новым эконо-
мическим реалиям. Сам процесс изменения социальной системы идет весьма активно,
зачастую методом «проб и ошибок»
Несмотря на сложность и существующие проблемы реформирования социальной
сферы в России, два обстоятельства являются очевидными: во-первых, рано или позд-
но, но будет создана новая российская социальная система, и во-вторых, ее главными
субъектами, как и в абсолютном большинстве стран мира, будут государство, бизнес
и некоммерческие организации гражданского общества.
Вместе с тем представляется необходимым отметить, что создаваемая в России систе-
ма государственного регулирования социальной ответственности компаний должна быть
максимально простой, досгупной, легко администрируемой и, учитывая российскую
специфику, уникальной При этом попытку бездумно скопировать какую-либо западную
систему социальной ответственности (как это было, например, при проведении глобаль-
ных социально-экономических реформ в Российской Федерации в 1990-х гг.) нельзя
признать обоснованной.
Учитывая изложенное, а также то обстоятельство, что в настоящее время финан-
совое состояние государства в целом и российских компаний в частности значи-
тельно улучшилось, участие корпоративного сектора в реализации государственных
программ, направленных на снижение социальной напряженности в обществе, при
условии их разработки, согласования, обсуждения среди общественных институтов
было бы вполне оправданным. Вопрос вовлечения бизнеса в процессы финансирова-
ния государственных социальных программ требует реальных шагов, направленных
на «выстраивание» государственной системы регулирования социальной ответствен-
ности компаний.
На современном этапе развития России роль бизнеса в решении существующих со-
циальных проблем возрастает многократно. Руководители российских компаний посте-
пенно осознают, что они обязаны посредством реализации мероприятий, направлен-
3 2 Регулирование отношений в сфере корпоративной социальной ответственности
71
ных на решение социальных задач, оказать помощь не имеющему возможности решать
их в одиночку государству.
Российский вариант социальной ответственности бизнеса представляет собой смесь
британской модели (добровольное инициирование бизнесом) и континентальной схемы
(желание компаний получить от государства четкие законодательные рамки корпоратив-
ной социальной ответственности).
Структуры,
ответственные
за реализацию
КСО в российских
компаниях
В настоящее время наметился диалог между представителя-
ми бизнеса и власти. Многие крупные компании имеют
в своем составе структуры, ответственные за социальную по-
литику, которые на постоянной основе ведут диалог с пред-
ставителями власти (социальные структуры «Норильского
никеля», групп «Лукойл» и «СУАЛ»),
Обобщая результаты исследований, проведенных Российским союзом промышлен-
ников и предпринимателей (РСПП)1, можно сделать вывод, что в большинстве россий-
ских компаний наблюдается распределенная система ответственности, т.е. отдельные
аспекты КСО входят в систему управления соответствующего функционального подраз-
деления (департамента). Когда в корпоративном управлении корпорации не существует
структуры управления КСО, то за управление КСО отвечают PR-структуры, департамент
по связям с общественностью и департаменты по управлению кадров в рамках своих
компетенций Причем координация деятельности в области КСО на постоянной основе
практически во всех компаниях отсутствует. Например, в «ТНК-ВР Холдинг» работает
координационная группа по социальным инвестициям. Как правило, такие группы или
комитеты находятся в ведении одного из департаментов, но могут существовать как са-
мостоятельные координационные структуры.
Разнообразие в выборе подразделений, непосредственно отвечающих за ре-
ализацию стратегий в области КСО, также подтверждено исследованием Ассоциа-
ции менеджеров России2. В большинстве корпораций за КСО отвечает: департамент
по управлению персоналом (в 59% опрошенных компаний) или департамент по свя-
зям с общественностью (в 36% компаний). Необходимо заметить, что департамент
по корпоративной социальной ответственности существует лишь в 5% опрошенных
компаний
Управлением социальной ответственностью в российских корпорациях в основном
занимаются подразделения, имеющие, по сути дела, к ней лишь опосредованное от-
ношение — департаменты по управлению персоналом, по связям с общественностью,
экологии и охране окружающей среды (табл. 3 1) Проведенное исследование свиде-
тельствует об отсутствии унифицированного органа управления и координации КСО
в российских корпорациях, что затрудняет процесс изучения, анализа и управления
КСО. Для большинства компаний характерно наличие распределенной системы управ-
ления КСО.
1 Развитие социален 2007 годы выпуска общ ред А Шохина г Доклад о социален С Е Литовченко М <о ответственной практики аналитический обзор корпоративных нефинансовых отчетов, 2006— Аналитический обзор/А Аленичева, Е Феоктистова, Ф Прокопов, Т. Гринберг, 0 Менькина;под М РСПП, 2008 С 95 <ых инвестициях в России за 2004 год Роль бизнеса в общественном развитии / под общ ред Ассоциация менеджеров России, 2004 С 22
72 Глава 3
Особенности реализации концепции корпоративной
социальной ответственности в России
Таблица 3.1
Подразделения компаний, отвечающих за содержание и поддержку КСО
Название компании Подразделение
ОАО «Лукойл» ОАО «Северсталь» ООО «Юнилевер СНГ» ОАО «Газпром» ОАО «ТНК-ВР Холдинг” ОАО МХК «ЕвроХим» Департамент общественных связей Управление по стратегическим коммуникациям и корпоративной социальной ответственности Отдел корпоративных отношений Департамент по информационной политике PR, Отдел социальных инвестиций Управление общественных связей и коммуникаций
Источник Щербаченко П С Формирование процесса управления корпоративной социальной ответ-
ственностью дисс канд экон наук М , 2011
Пуга Следующие меры позволят решить задачу совершенствования
совершенствования регулирования корпоративной социальной ответственности
российской системы Российской Федерации
КСО Во-первых, успешное развитие социальной политики ком-
паний не представляется возможным без совершенствования
действующего законодательства Это, в частности, касается законодательства о благо-
творительности, Гражданского и Налогового кодексов Российской Федерации, Федераль-
ного закона от 19 05.1995 № 82-ФЗ «Об общественных объединениях». При решении
данной задачи применим положительный опыт Евросоюза.
Во-вторых, представляется необходимым (по примеру США) создавать в России ин-
вестиционные некоммерческие фонды, прибыль которых идет исключительно на благо-
творительные цели и не облагается налогом Это связано с тем, что до 2007 г. бла-
готворительность фактически облагалась налогами дважды Сначала налоги платили
коммерческие структуры, которые жертвовали средства, а потом налог на прибыль долж-
ны были заплатить и те организации, которые эти деньги получали1
Некоммерческие фонды будут профессионально инвестировать средства доноров
и тратить на благотворительность инвестиционный доход, который не облагается на-
логом на прибыль. Ключевыми направлениями, которые будут финансировать такие
фонды, предполагается сделать образование, медицину, науку и культуру Решение дан-
ной проблемы позволит существенно продвинуться при реализации столь популярных
во властных кругах национальных проектов. Вместе с тем следует отметить, что государ-
ство в своих взаимоотношениях с бизнес-структурами должно четко осознавать и жестко
пресекать любые попытки топ-менеджмента использовать социальные программы как
способ получения дополнительных налоговых льгот и прочих преференций.
В-третьих, нельзя не отметить важность такого показателя взаимоотношений компа-
нии с абсолютно всеми общественными группами, как социальный отчет. В современной
73
3 3 Российский опыт реализации концепции корпоративной
социальной ответственности
России данный тип отчетности используют в своей деятельности лишь наиболее крупные
компании, осуществляющие свою деятельность на международных рынках. Практика
показывает, что в настоящее время основными адресатами такой отчетности являются
внешние потребители продукции российских компаний, так как известно, что на между-
народных рынках отношение к российскому бизнесу неоднозначное. Поэтому информа-
ция социальных отчетов имеет большое значение, поскольку дает реальное представле-
ние об уровне социальной ответственности компаний, продукция которых представляет
интерес для ее зарубежных покупателей, в том числе и потенциальных. Кроме того, соци-
альные отчеты, несомненно, представляют интерес для всех групп контрагентов на рос-
сийском рынке.
£□ Корпоративный социальный отчет — это публичный инструмент информирова-
ния акционеров, сотрудников, партнеров и всего общества о том, как и какими тем-
пами компания реализует заложенные в своей миссии или стратегических планах
развития цели экономической устойчивости, социального благополучия и экологиче-
ской стабильности
В четвертых, реализация социальной ответственности бизнеса весьма затруднитель-
на в условиях недостаточности координации ее действий со стороны государственно-
го органа, ответственного за проведение социальной политики. При этом необходимо
отметить, что если в Великобритании в правительстве страны при премьер-министре
существует специальная должность министра по социальной ответственности компа-
ний, то в России даже нет министерства, ответственного за социальное развитие стра-
ны (в ходе последней административной реформы данные функции были объединены
со здравоохранением). Учитывая изложенное, создание в обозримой перспективе го-
сударственного органа (например, комитета (службы) или хотя бы структурного подраз-
деления в рамках профильного министерства), ответственного за контроль социальной
ответственности компаний, представляется обоснованной мерой.
Пока процесс интеграции позитивного зарубежного опыта государственного регу-
лирования социальной ответственности бизнеса находится в начальной стадии, и по-
требуются существенные совместные усилия органов государственной власти и бизнеса
в процессе совершенствования российской системы корпоративной социальной ответ-
ственности.
3.3. Российский опыт реализации концепции
корпоративной социальной ответственности
Предпосылки Стабилизация социально-экономической ситуации в России,
развития российской укрепление бизнес-сектора, рост амбиций российских компа-
системы КСО ний на международной арене стали предпосылками для си-
и основные стемных изменений в их деятельности. Харекгерными тенден-
препятствия на этом циями в российском биэнес-сообществе последних лет
НУ™ являются легализация компаний, их более углубленная спе-
циализация, выход на глобальные рынки. Появляются крупные производственные гра-
дообразующие компании, получающие в придачу к возможности заниматься бизнесом
возможность решать социальные проблемы в регионах присутствия
74 Глава 3
Особенности реализации концепции корпоративной
социальной ответственности в России
Потребность российского бизнеса в получении общественного признания и закре-
плении на глобальных рынках является стимулом для изменений в подходе компаний
к взаимодействию с обществом В ряде компаний происходит реструктуризация деятель-
ности и органов управления в области КСО. Появляются корпоративные программы,
использующие новые социально-управленческие технологии.
Характеристиками новых подходов к развитию социальной сферы являются:
• наличие продуманных приоритетов в корпоративной социальной политике и ясного
обращения к корпоративной аудитории,
• сочетание политики и обращения с продуктом или бизнесом компаний;
• конкурсный отбор программ для социальных инвестиций;
• связь корпоративных социальных программ с имиджем и брендами компаний.
Всерьез политику социальной ответственности и стратегии участия в жизни обще-
ства реально проводят или предполагают осуществлять преимущественно крупные оте-
чественные компании и подразделения международных компаний. Средний бизнес
за редким исключением работает по старинке
CQ Бизнес-план — программа осуществления действий компании, содержащая
сведения о компании, товаре (услуге), его производстве, рынках сбыта, маркетинге,
организации операций и их эффективности
В небольших компаниях еще мало задумываются о профессиональном бизнес-плани-
ровании, менеджменте. Бизнес рассматривается скорее как способ зарабатывания денег,
а не как профессиональная деятельность, имеющая свои особенности. Эти обстоятельства
накладывают отпечаток и на подходы к социальным программам, поэтому социальная
деятельность в основном сводится в лучшем случае к разовой благотворительности
Одним из серьезных препятствий на пути внедрения в России концепции социальной
ответственности считается низкая капитализация большинства российских компаний, от-
сутствие ресурсов на осуществление масштабных социальных программ. Согласно различ-
ным данным, более 40% общего объема средств на социальные программы, выделяемых
ежегодно российскими компаниями (а это более полумиллиарда долларов), приходится
на 20 крупнейших корпораций в основном добывающего сектора. Возможности компаний,
производящих потребительские товары, предоставляющих услуги, существенно меньше.
Однако для компаний, желающих закрепиться на международном рынке и выстра-
ивающих серьезные деловые отношения с западными партнерами, старый привычный
подход уже будет приносить потери. Причем, как показывают и практика, и многочис-
ленные исследования, эти потери будут касаться не только и не столько репутации,
имиджа, но заденут продажи и прибыль. Кроме того, как показывают исследования,
общественное мнение и формат поведения потребителей в крупных городах России, пре-
жде всего в Москве и Санкт-Петербурге, приближен к поведению потребителей в евро-
пейских странах. Очень скоро российский покупатель (клиент) будет оценивать компа-
нии не только исходя из цены товара или услуги, удобства расположения, но и по ее
ответственности перед обществом.
Российский бизнес, с одной стороны, стремится выработать общие и индивидуальные
подходы к социальной ответственности, внедрить международные принципы прозрачно-
75
3 3 Российский опыт реализации концепции корпоративной
социальной ответственности
сти, экологической безопасности, трудовых отношений, поддержки общества С другой
стороны, он вынужден, зачастую под давлением региональных властей, содержать раз-
валивающиеся социальные учреждения на территориях, сохранять большое количество
«советских» льгот для персонала, оказывать помощь муниципалитетам в бюджетном
планировании, отбиваясь при этом от «благотворительного рэкета» местных властей.
В этой сигуации выходом может являться разработка таких подходов к социальной от-
ветственности компаний, которые были бы основаны на общепринятых международных
принципах КСО и предлагали бы формы осуществления данной политики с учетом осо-
бенностей России
Несмотря на популярность концепции социальной ответственности в США и Запад-
ной Европе, в России даже среди крупных компаний существуют сомнения: есть ли смысл
для бизнеса выстраивать сложную политику, публиковать декларации, принципы и дру-
гие заявления, общаться по этому поводу с обществом и прессой, разрабатывать стра-
тегию социальных программ. Не легче ли, как и прежде, вкладывать ресурсы в прямую
рекламу товаров, имидж улучшать за счет добрых отношений с местной администрацией
и подконтрольной ей прессой, а благотворительностью заниматься от случая к случаю?
Факты свидетельствуют об обратном. Соблюдение правовых норм корпоративного по-
ведения превратилось в глобальную тенденцию Международные компании разработали
лучшие мировые стандарты, отвечающие требованиям всех заинтересованных сторон,
в том числе в области социальной ответственности. Эти факторы уже сейчас являются
глобальными и универсальными, и со временем их важность, а следовательно, и требо-
вания к компаниям будут возрастать Очевидно, что российским компаниям еще пред-
стоит адаптироваться к этим реалиям, чтобы стать или оставаться заметными участника-
ми глобальных рынков, сохранять и поддерживать устойчивое резвитие.
Опыт компании Отдельным российским компаниям удалось накопить заслу-
«Лукойл» живающий внимания опыт1 Когда компания «Лукойл» нача-
ло реализации КСО ла работу по привлечению иностранного капитала, то перед
ней встала задача на деле продемонстрировать соблюдение
правовых норм, а также свою приверженность международным принципам охраны окру-
жающей среды и высокую социальную ответственность В результате деятельности
по привлечению средств из-за рубежа в форме прямых иностранных инвестиций компа-
нии потребовалось поднять уровень дисциплины, следовать самой лучшей общеприня-
той мировой практике ведения финансовой деятельности, обеспечить информационную
прозрачность в соответствии с МСФО.
В области охраны окружающей среды компания «Лукойл» и большинство ее россий-
ских дочерних предприятий получили свидетельства на соответствие международному
стандарту ISO 14001 по системам экологического менеджмента и на соответствие стан-
дарту OHSAS 18001 по системе управления профессиональной безопасностью и здо-
ровьем.
ISO 14000 — серия международных стандартов по созданию системы эко-
логического менеджмента, соблюдение которых должно помочь компаниям све-
сти к минимуму негативное влияние своей деятельности на окружающую среду
и соблюдать применимые законы, правила и другие экологически ориентиро-
ванные требования
76
Глава 3
Особенности реализации концепции корпоративной
социальной ответственности в России
OHSAS 18000 — серия стандартов, содержащих требования и руководящие
указания к разработке и внедрению систем менеджмента профессиональной
безопасности и охраны труда, применение которых обеспечивает возможность
компании управлять рисками в системе менеджмента и повышать эффектив-
ность ее функционирования.
«Лукойл» была первой российской компанией, которая разработала и опубликовала
в 2002 г. «Социальный кодекс», которым компания руководствуется в своей деятельно-
сти. Кодекс предусматривает различные социальные права и гарантии для работников,
причем эти права и гарантии значительно шире тех, которые предусмотрены существую-
щим законодательством в этой области Кроме того, Кодекс формулирует обязательства
компании по ее участию в общественной жизни, включая деятельность по охране при-
роды, поддержку науки и образования, сохранение национального культурного насле-
дия, поддержку физкультуры и спорта, участие в работе негосударственных организаций
и благотворительную деятельность. Компания также подписала «Социальную хартию
российского бизнеса» РСПП.
«Лукойл» раз в два года готовит подробный отчет по социальной устойчивости раз-
вития компании в России, в котором используются показатели и рекомендации по отчет-
ности GRI и который проходит проверку аудиторской фирмой Bereau Vezitas.
Расходы на внедрение Рассмотрим более подробно на примере некоторых элементов
КСО КСО, какие расходы требуются для их осуществления (табл. 3.2).
Таблица 3.2
Расходы на внедрение корпоративной социальной ответственности
Составляющие КСО Необходимые расходы
Документация, определяю- щая политику социальной ответственности в раз- личных сферах бизнеса компании и публикация этой информации Информирование и обуче- ние сотрудников Время сотрудников на подготовку документации, возможно, оплата консультантов, расходы на публикацию Эти средства можно закла- дывать в маркетинговый бюджет Расходы невелики Время сотрудников (информирование прежде всего высшего и сред- него звена менеджмента), обучение через внутренние программы подготовки сотрудников, для небольших компаний — участие в спе- циализированных семинарах (тренингах) Расходы невелики
Изменение процессов и процедур для соот- ветствия экологическим стандартам Наибольшие расходы, связанные с технологической модернизацией, несут крупные добывающие компании и промышленные предприя- тия Этот процесс можно вести последовательно, кроме того, многие нормативы являются обязательными согласно российским законам Торговые компании, компании, предоставляющие услуги, могут внедрить политику чистоты рабочего места, раздельной утилизации мусора и т п , что не требует больших затрат
Обеспечение социальной защиты работников Как правило, эта статья расходов является самой большой у добы- вающих и промышленных компаний Однако и здесь можно найти стратегии, которые снизили бы издержки при сохранении высокой социальной защищенности работников Один из принципов такого подхода — предоставление не услуги, а возможности для выбора услуг (например, не содержание детских садов, а субсидирование
77
3 3 Российский опыт реализации концепции корпоративной
социальной ответственности
Окончание
Составляющие КСО Необходимые расходы
Социальные программы для территорий присут- ствия или благотворитель- ная программа компании расходов на детский сад работникам, или же программа кредитова- ния малого бизнеса для высвобождающегося персонала) Снижение издержек на социальные программы достигается прежде всего выработкой цельной стратегии поддержки, а не ответом на слу- чайные обращения Другими эффективными способами достижения результата при снижении издержек являются конкурсный механизм выделения средств, а также вовлечение сотрудников и (или) клиен- тов компании в оказание помощи местному сообществу
Источник. Корпорации, социальная ответственность и местные власти Модели эффективного сотруд- ничества // Сборник материалов по результатам исследования аспектов взаимоотношения корпораций и местных властей, а также системы межбюджетных отношений в РФ М , 2003 0 34—35
В среднем около 50% социального бюджета компании может быть «закрыто» через
использование внутренних ресурсов для улучшения качества корпоративного управле-
ния, повышение квалификации персонала, за счет использования времени работников.
Около 30% — через использование помещений, других материальных ресурсов компа-
нии. И только 20% приходится непосредственно на денежные расходы. Все остальное —
добрая воля и время топ-менеджмента и персонала, использование других материаль-
ных ресурсов компании.
Для успеха политики социальной ответственности компании важен не только
и не столько объем средств, которые компания расходует на социальные программы.
Важно, как она их расходует, какой получает результат на один затраченный рубль или
доллар, а также:
• соответствует ли ее практика заявленным принципам и целям;
• имеют ли представление работники компании об ее усилиях, и разделяют ли они по-
зицию и подходы компании (в особенности это важно для среднего звена менеджмента);
• есть ли взаимосвязь между тем, как компания ведет бизнес, и ее социальными про-
граммами;
• имеют ли представление потребители, партнеры, клиенты компании о ее политике
и социальной программе, как они к этому относятся;
• как относится общество в целом к усилиям компании, причем как в регионах при-
сутствия, так и (для крупных компаний) в целом в стране
Партнерство Компаниям не обязательно бороться в одиночку за социаль-
в процессе внедрения ную ответственность. Для достижения успеха они могут всгу-
КСО пать в партнерство как с другими компаниями, такие неком-
мерческими организациями. Попытки такого объединения
предпринимаются и в России. В частности, это усилия Российского союза промышленни-
ков и предпринимателей по выработке единого кодекса корпоративной этики, это дея-
тельность Ассоциации менеджеров России по определению принципов социальной от-
ветственности, которые были бы увязаны с особенностями страны и бизнеса в России.
Таким образом, один из вариантов партнерства — партнерство для определения приори-
тетов, для выработки единых правил. Участие в таких формах партнерства позволяет ком-
паниям не только сократить расходы на формулирование собственных документов, соб-
ственной политики (можно использовать согласованные наработки); такое участие без
существенных затрат улучшает имидж компании, дает информацию целевой аудитории
78 Глава 3
Особенности реализации концепции корпоративной
социальной ответственности в России
Партнерство с некоммерческими организациями — с экологическими, правозащит-
ными организациями, обществами потребителей, т.е. с теми некоммерческими орга-
низациями, которые призваны защищать права и интересы рядовых членов общества
и чья деятельность так или иначе затрагивает корпоративные интересы. К сожалению,
традиционно экологи и правозащитники считались врагами компаний как за рубежом,
так и в России Но в последние десять лет подход западных компаний серьезно поменял-
ся, меняется и отношение российских компаний Вместо того чтобы воевать, во многих
случаях можно найти общее поле для диалога. Это может быть сотрудничество в выра-
ботке законодательства или добровольных правил в сфере экологической безопасности,
экологическое образование детей и подростков, совместная поддержка природоохран-
ных зон и заповедников. Это могут быть усилия по повышению правовой грамотности
работников Вариантов партнерства могут быть сотни в зависимости от сферы бизнеса
компании, ее географического расположения, интересов
Партнерство с благотворительными грантодающими фондами, международными ор-
ганизациями — еще один перспективный вид партнерства, который позволяет компа-
ниям не только осуществлять свои социальные программы в сотрудничестве с профес-
сионалами уважаемых фондов и международных организаций, но и экономить ресурсы,
получая дополнительное финансирование на свои проекты. Примерами такого партнер-
ства в России могут являться программа «Новый день» АКБ «Росбанк», 30% бюджета
которой предоставляет Детский фонд ООН.
Детский фонд ООН (United Nations Children's Fund, UNICEF) — международ-
ная организация, действующая подэгидой OOH Фонд был создан в 1946 г для
помощи детям, пострадавшим в ходе Второй мировой войны В 1953 году ООН
расширила круг его деятельности и продлила ее на неопределенное время
Международные фонды имеют огромный опыт в профессиональном менеджменте
благотворительных средств, справедливом и прозрачном распределении ресурсов, от-
слеживании целевого расходования пожертвований и грантов В частности, Charities Aid
Foundation (CAF) помогает управлять социальными программами более 60% крупных
британских компаний.
Charities Aid Foundation — благотворительный фонд, учрежден в Великобри-
тании в 1924 г Основная задача — привлечение средств в некоммерческий
сектор, помощь коммерческим структурам в управлении благотворительными
программами Имеет представительство в РФ — CAF Россия
Технологии, предлагаемые НКО компаниям, позволяют достигнуть максимального
результата в решении поставленных социальных задач при минимальных организаци-
онных затратах1.
Среди факторов, определяющих успех партнерства, можно назвать:
• ответственный подход к выбору партнеров;
• четкое определение, достижение общего понимания целей и предполагаемых резуль-
татов деятельности партнерства;
• согласование PR-политики в отношении партнерства;
• в некоторых случаях — заключение юридического договора и согласование затрат.
3 4 Новые социально-управленческие технологии в российских компаниях
79
Разработка и внедрение разумной и эффективной политики корпоративной социаль-
ной ответственности — это шаг к признанию российских компаний (признанию не толь-
ко за рубежом, но прежде всего в России), изменению имиджа российского бизнеса
с «проклятых капиталистов» на партнеров граждан в области повышения качества жиз-
ни в нашей стране.
3.4. Новые социально-управленческие
технологии в российских компаниях
Выделим основные новые технологии, предлагаемые для реализации корпоративных
социальных программ и пользующиеся спросом у компаний.
Грантовые программы Грантовый конкурс проводится в рамках приоритетов корпо-
ративной социальной политики с целью определить и поддер-
жать наиболее эффективные проекты, направленные на решение социальных проблем
сообщества Среди наиболее известных в России корпоративных грантовых программ —
грантовая программа компании «Росбанк» «Новый день», направленная на поддержку
НКО, работающих с детьми, попавшими в трудную ситуацию
Распределение стипендий на конкурсной основе позволяет сочетать поддержку обра-
зования с возможностью растить кадры для собственной корпорации, а также развивать
интересующие компанию направления науки. В рамках стипендиальных программ мо-
гут быть поддержаны студенты, не только имеющие лучшие академические результаты,
но и наделенные определенными личными способностями.
В качестве примера можно привести деятельность Благотворительного фонда
В. Потанина. Как считает учредитель фонда, сегодня наиболее важно поддержать тех
талантливых, энергичных молодых людей, которые завтра смогут повести за собой
других. Именно поэтому в рамках программы фонда выявляются студенты, которые
не только учатся на «отлично», но и обладают лидерскими качествами и организатор-
скими способностями, демонстрируют личностную неординарность, активную жизнен-
ную позицию.
Благотворительный фонд Владимира Потанина — один из первых частных
фондов в РФ Создан в 1999 г. предпринимателем В Потаниным для раализа-
ции программ в области образования и культуры. Фонд является одним из уч-
редителей Российского форума доноров.
Кроме того, в рамках программы проходит грантовый конкурс для молодых препода-
вателей, позволяющий поддержать научную и преподавательскую деятельность наибо-
лее талантливых из них. С целью содействия в последующем трудоустройстве стипенди-
атов для них проводится специальная деловая игра с участием представителей крупных
предприятий и компаний, создается электронная база данных стипендиатов
Управление частными Механизм частных пожертвований был специально разрабо-
пожертвованиями тан для сотрудников коммерческих компаний и успешно рабо-
тает в странах Северной Америки и Европы уже более 25 лет.
Программа пожертвования сотрудников «Им нужна ваша помощь», разработанная
CAF Россия, направлена на поддержку деятельности благотворительных организаций,
80 Глава 3
Особенности реализации концепции корпоративной
социальной ответственности в России
оказывающих социальную помощь в России Она уникальна тем, что позволяет объеди-
нить действия компании и ее сотрудников в сфере филантропии, развивать корпоратив-
ную культуру, повышать лояльность сотрудников по отношению к организации. Компа-
ния получает достоверную информацию о тех, кто нуждается в поддержке, и гарантию,
что пожертвования будут использованы максимально эффективно. Компьютерная про-
грамма «Им нужна ваша помощь» позволяет сотруднику сделать пожертвование не по-
кидая офиса, потратив на это минимум времени. Работник лично выбирает адресата
помощи и определяет размер пожертвования, а указанная сумма удерживается бухгал-
терией из зарплаты
Компания по собственному усмотрению и из своих средств может увеличить сумму
пожертвования сотрудника, а все ее участники регулярно получают информацию о том,
на что были потрачены переданные средства. На российском рынке больший интерес
к этой программе сначала проявляли международные корпорации, работающие в стра-
не, растет интерес и со стороны отечественных компаний, озаботившихся укреплением
и развитием корпоративной культуры
Программа пожертвований клиентов направлена на вовлечение клиентов непроиз-
водственных компаний в корпоративные благотворительные программы. Им предостав-
ляется возможность сделать пожертвования на реализацию социальных проектов или
в пользу нуждающихся людей, определенных компанией в качестве объекта благотвори-
тельности
Подобные программы достаточно широко распространены на Западе, поскольку
позволяют сочетать продвижение позитивного имиджа компании среди потребите-
лей ее товаров и услуг с привлечением дополнительных ресурсов на корпоративную
филантропию. Например, авиакомпания British Airways широко известна в мире
как социально ответственная корпорация благодаря программе «Монеты на доброе
дело», в рамках которой пассажирам международных рейсов предоставляется воз-
можность делать частные пожертвования в виде мелких монет любой иностранной
валюты. Цель программы — поддержать деятельность Детского фонда ООН, направ-
ленную на помощь обездоленным детям в разных странах мира. За восемь лет ее
проведения пассажирами British Airways было пожертвовано около 15 млн фунтов
стерлингов.
Аналогичная программа реализуется и ОАО «РЖД», предоставляя возможность пас-
сажирам участвовать в лотерее, часть которой идет на поддержку детских домов
Истории успеха по привлечению пожертвований клиентов для корпоративных благо-
творительных программ есть и в гостиничном, и в банковском, и в ресторанном бизнесе.
Так, в Лондоне среди посетителей ресторанов весьма популярна программа под назва-
нием StreetSmart, которая проводится во время рождественских и новогодних праздни-
ков (в этот период поток клиентов увеличивается за счет более частых посещений, в том
числе семейных). Посетителей ресторана призывают сделать пожертвование в размере
1 фнт. ст в пользу бездомных Лондона Собранные пожертвования удваиваются за счет
средств заведения и перечисляются на счета благотворительных организаций, помогаю-
щих бездомным
Как показывают результаты исследования, проведенного CAF Россия, в Москве и дру-
гих крупных городах страны подобные программы уже сейчас могут стать дополнитель-
ным сервисом в непроизводственном бизнесе, привлекательном как для иностранцев,
так и для наших соотечественников.
3 4 Новые социально-управленческие технологии в российских компаниях
81
Корпоративные Одним из широко распространенных в мире способов органи-
социальные фонды зации корпоративной филантропии является корпоративный
фонд. Он создается на средства компании. В большинстве
случаев (95%) это фонд одной компании, полностью ею финансируемый (в то же время
есть примеры, когда фонды создаются на деньги нескольких компаний, работающих
в одном регионе).
В России корпоративные фонды только начинают создаваться. Один из первых рос-
сийских фондов данного типа — фонд компании «Лукойл», осуществляющий значитель-
ную часть благотворительных и социальных программ компании. Средства на програм-
мы фонда выделяются ежегодно из прибыли компании
В качестве примеров действующих на территории России фондов можно привести
Благотворительный фонд Владимира Потанина, Фонд Алкоа, Фонд П.А. Смирнова, осно-
ванный при поддержке компании «Диажео» и др.
Фонд Алкоа (Alcoa Foundation) — один из крупнейших корпоративных фон-
дов в США. В 2013 году Фонд Алкоа и компания Алкоа инвестировали свыше
22 млн дол. в некоммерческие организации по всему миру на реализацию про-
ектов по улучшению состояния окружающей среды и обучение будущих лидеров
в сфере производства и инженерного дела.
В мире существуют две модели финансирования корпоративного фонда- ежегодные
отчисления от прибыли компании, которые аккумулируются в корпоративном фонде,
или же сочетание отчислений с созданием постоянного капитала. В первом случае корпо-
ративный фонд не очень отличается от ежегодных корпоративных социальных программ
компании — он является управляющей структурой для благотворительной деятельности
компании и расходует все средства в течение года. Как правило, такой фонд занимается
только благотворительными проектами, спонсорская деятельность ведется отдельно.
В последние годы большинство крупных компаний выбирают вторую модель кор-
поративного фонда, предусматривающую создание капитала В этом случае компания
выделяет часть прибыли для создания капитала, эти средства инвестируются, и про-
цент расходуется на благотворительные программы компании. Иногда компании выде-
ляют свои акции в капитал корпоративного фонда. Плюсы такой модели в том, что даже
в не очень удачный финансовый год за счет капитала корпоративного фонда компания
может не снижать объемы своих социальных программ, что для многих компаний, осо-
бенно градообразующих, является очень важным. При создании капитала в прибыльный
год компания выделяет большую сумму на капитал, в неприбыльный год за счет процен-
тов от капитала добавляет средства на социальные программы.
Плюсом корпоративных фондов является и то, что компания, имеющая филиалы
и представительства в разных регионах, может финансировать социальные программы
филиалов, если они пока не вышли на достаточный уровень рентабельности, чтобы само-
стоятельно осуществлять социальную политику. Например, благотворительные програм-
мы многих западных компаний в России осуществляются при поддержке корпоративных
фондов этих компаний
Минусом при создании корпоративного фонда с капиталом в России является нало-
гообложение процента от капитала как коммерческой деятельности.
Корпоративный фонд жестко связан с политикой, брендом и региональными приори-
тетами компании. Его деятельность осуществляется под полным контролем руководства
корпорации.
82
Глава 3
Особенности реализации концепции корпоративной
социальной ответственности в России
Существует множество различных форм участия корпораций
в социальных расходах территорий, от прямого финансирова-
Конкурсные
механизмы участия
бизнеса в социальных ния д0 совместных программ. Помимо традиционных форм —
расходах территории спонсорской помощи, безвозмездной передачи средств на-
прямую нуждающимся — появился и новый способ благотворительной деятельности
на основе использования конкурсных механизмов.
Понимание и признание эффективности такого подхода инициировало развитие
в России различных конкурсных программ. В целом ряде регионов множество разноо-
бразных социальных проблем местных сообществ решаются с помощью этого механизма.
Если спонсорская помощь направлена скорее на отдельных людей или организации,
то использование механизма конкурса позволяет не только помочь, но и найти наиболее
эффективный способ решения проблемы.
Конкурсные механизмы обладают рядом преимуществ для всех участников — со-
общества, территории, донора:
• возможность привлечения дополнительных ресурсов,
• наиболее эффективное вложение средств,
• вовлечение новых участников в происходящие изменения;
• усиление и развитие человеческого потенциала территорий;
• развитие проектной кульгуры,
• выбор наиболее эффективных решений;
• объективное определение «болевых точек» сообщества.
Безусловно, конкурс не является единственным эффективным механизмом распреде-
ления средств. Все зависит от целей, конкретной ситуации и задачи
Система конкурсного отбора проектов с отлаженным механизмом экспертных оценок,
мониторинга и оценки проектов, с требованиями четких формулировок задач и плани-
рования деятельности, эффективное использование ограниченных ресурсов — все это
сходно с теми механизмами, которые использует бизнес в обычной деятельности. В ито-
ге наиболее привлекательными моментами в конкурсах для бизнеса являются-
• технологичность процесса,
• прозрачность процедур и отчетности,
• выбор наиболее эффективного решения;
• новые идеи благотворительности;
• наиболее эффективное использование финансовых ресурсов;
• хороший PR компании.
Технология Одним из первых шагов в привлечении бизнеса для решения
«консолидированный социальных проблем территорий на постоянной основе мож-
бюджет» но рассматривать технологию «консолидированный бюджет»,
разработанную в Межрегиональном общественном фонде
«Сибирский центр поддержки общественных инициатив» (МОФ СЦПОИ) и получившую
развитие во многих регионах России. В рамках проведения каких-либо крупных регио-
нальных мероприятий, таких как День города или Ярмарка социальных проектов, прово-
дится конкурс на получение гранта для реализации проектов в рамках направлений,
приоритетных для территории Это, как правило, направлено на повышение активности
некоммерческих организаций, населения и привлечение дополнительных ресурсов к ре-
шению региональных проблем. Грантовый фонд таких конкурсов формируется за счет
консолидации администраций и бизнеса
3 4 Новые социально-управленческие технологии в российских компаниях
83
Межрегиональный общественный фонд «Сибирский центр поддержки обще-
ственных инициатив» — экспертная организация, осуществляющая поддержку
некоммерческого сектора в Сибирском регионе. Фонд образован в 1995 г.
Для представителей бизнеса это не только участие в софинансировании, но и воз-
можность:
• получить представление о тех социальных проблемах, которые существуют в регионе
и способствовать их решению;
• участвовать как в Экспертном совете, принимающем решение о выделении средств,
так и сделать свой выбор в пользу какой-либо организации, чей проект получил под-
держку Экспертного совета.
В дальнейшем с победившей организацией часто выстраиваются долгосрочные парт-
нерские проекты и отношения, а проект становится стартовой площадкой для форми-
рования долгосрочных программ в рамках территорий. Так начинается реальное соци-
альное партнерство. Например, в июле 2003 г. Экспертный совет конкурса социальных
проектов на консолидированный бюджет Черемховского районного муниципального
образования объявил победителей — семь проектов из тринадцати предоставленных
на конкурс:
• «Возрождение столярного мастерства на селе» (с. Алехине);
• «Создание спортивного центра» (с Алехине);
• «Библиотека. Школа. Семья» (с. Рысьево),
• «Будущие мастера хоккея» (с. Вельск);
• «Дом окнами в детство» (с Голуметъ);
• «Сельский сад» (с Зерновое);
• «Лесной стадион» (г. Свирск).
Впервые подобный конкурс проводился для отдельного сельского района Его ор-
ганизатором выступил Молодежный благотворительный фонд «Возрождение Земли
Сибирской» Средства для проведения конкурса выделили- группа компаний «Новая
реальность», районная администрация и Агентство США по международному развитию
(АМР США) через Московское представительство американского Совета по междуна-
родным исследованиям и обменам (АЙРЕКС) и МОФ СЦПОИ Грантовый пул составил
70 тыс. руб., т.е финансовая поддержка каждого проекта — 10 тыс. руб. Разумеется,
объем финансирования мизерный, но здесь важна отработка механизма социального
партнерства.
Проекты оценивались независимыми экспертами по таким критериям, как социаль-
ная значимость проекта для местного сообщества, задействование местных ресурсов,
эффективное распределение средств и обоснованность бюджета, возможность развития
проекта после окончания финансирования и др
В Экспертный совет вошли представители власти, бизнеса и общественности.
Организаторы конкурса считают, что основная цель — активизация населения де-
прессивной территории для решения социальных и экономических проблем сельского
сообщества — была достигнута. Руководители Черемховского районного муниципаль-
ного образования по социальным вопросам и другие участники Экспертного совета
считают, что этот конкурс поможет развить в районе эффективное взаимодействие
общественности с органами местного самоуправления, муниципальными учреждени-
ями образования, культуры, здравоохранения, социальной защиты и коммерческими
структурами.
84
Глава 3
Особенности реализации концепции корпоративной
социальной ответственности в России
Фонды местных
сообществ
Если модель «консолидированный бюджет» представляет со-
бой разовый сбор и распределение средств с использованием
основ конкурсного механизма, то Фонды местных сообществ
(ФМС), развивающиеся в последние годы, действуют на постоянной основе. Они выпол-
няют функцию объединения усилий бизнеса, властных структур и общества в целом для
решения местных проблем. Деятельность ФМС географически ограничена городом, се-
лом, реже регионом Они решают местные проблемы посредством объединения усилий
всех секторов общества.
£□ Фонд местного сообщества — благотворительный фонд, работающий на кон-
кретной территории (в городе, области, крае) Он аккумулирует местные благотвори-
тельные средства предпринимателей, частных жертвователей-граждан, администра-
тивные и финансовые ресурсы муниципалитетов и распределяет их на конкурсной
основе среди некоммерческих общественных и муниципальных организаций реги-
она, инициативных групп граждан, оказывает финансовую поддержку их проектов
Выбор механизмов привлечения средств на проведение конкурсов определяется
прежде всего социально-экономическими условиями региона, а точнее, города. В про-
мышленно развитых городах, таких как Тольятти, успешно реализуются модели исполь-
зования процентов с капитала, складывающегося из пожертвований компаний, разра-
ботана модель именных фондов (фондов, образованных одной компанией). В городах,
экономика которых в основном зависит от градообразующих предприятий, возможности
создания грантового фонда напрямую зависят от экономического состояния этих пред-
приятий.
ФМС предоставляют гранты местному сообществу, т.е. являются местными донорами,
поддерживающими благотворительные и социально значимые проекты. Они функцио-
нируют на основе полной прозрачности и открытости своей деятельности и отчетности,
решения принимаются коллегиальными органами управления. Отличие конкурсных про-
грамм ФМС —быстрое реагирование на возникающие проблемы территорий, периодич-
ность проведения конкурсов и разнообразие грантовых сумм.
Участие бизнеса в деятельности фонда и формировании капитала не только фактор
доверия к данному институту и принципам конкурсного распределения доверенных
средств, но и уверенность в эффективности и актуальности поддержанных проектов На-
личие и поддержка такого постоянного института, как ФМС, позволяет представителям
местного бизнеса ощущать свою сопричастность к решению проблем сообщества. В этой
связи представляют интерес примеры организации социального партнерства в форме
конкурсов.
Конкурсы социальных Для инвестирования средств в социальную сферу бизнес уча-
проектов ствует как в софинансировании проектов в рамках различных
конкурсов и программ, так и проводит собственные конкурсы
социальных проектов
Первый конкурс социальных проектов компании «Лукойл» стартовал в мае 2002 г.
в Пермском крае с грантовым фондом в 1 млн дол., второй — в сентябре 2003 г. с уве-
личенным фондом в 1,5 млн дол. Произошло не только увеличение грантового фонда,
но и расширилась география участников. Если первый конкурс охватывал 17 населенных
пунктов, то второй уже 24.
85
3 5 Проблемы, затрудняющие реализацию принципов корпоративной
социальной ответственности е России
Целью конкурсных программ было развитие социальной сферы муниципальных об-
разований через повышение активности населения, развитие наиболее эффективных со-
циальных технологий, предоставление безвозмездных социальных услуг детям и молоде-
жи на постоянной основе в населенных пунктах, охватываемых конкурсной программой.
При отборе проектов в первую очередь учитывалась его значимость для социального
развития населенного пункта, новизна идей, подходов, используемых социальных техно-
логий, а также экономическая эффективность проекта, долгосрочность его результатов.
Если смотреть по самым общим результатам, количеству поданных (более 500) и под-
держанных компанией проектов (76), можно говорить о достижении целей повышения
активности и заинтересованности населения в решении социальных проблем территорий.
Приведенные примеры далеко не исчерпывают масштабы этой деятельности, суще-
ствует большое разнообразие конкурсных программ с участием бизнес-струкгур. Но глав-
ное то, что это развивающиеся процессы, аккумулирующие знания и опыт государства,
бизнеса и некоммерческого сектора. Российский бизнес не только восстанавливает
и развивает идеи филантропии и демонстрирует сопричастность к решению социальных
проблем, но и привносит прагматичный взгляд и новые решения в социальную сферу,
способствующий развитию потенциала территорий.
3.5. Проблемы, затрудняющие реализацию принципов
корпоративной социальной ответственности в России
Истоки Для России проблемы социальной ответственности компаний,
пренебрежения с одной стороны, знакомы и понятны, с другой — абсолютно
социальными новы. В Советском Союзе на предприятиях лежала существен-
интересами ная д0ЛЯ всей работы по социальной защите населения, вклю-
чая профсоюзные путевки, оздоровительные базы предприя-
тий, обеспечение жильем и т.д. Многие элементы той социальной политики предприятий
безвозвратно ушли в прошлое, что-то в модифицированном виде сохранилось и в условиях
вновь формируемой рыночной экономики Однако, несмотря на внешнее сходство, сущ-
ность советского социального обеспечения значительно отличается от социальных про-
грамм современных компаний, так как в советское время колоссальная доля услуг была
для предприятий фектически бесплатной или финансировавшейся через бюджеты соци-
ального страхования и профсоюзы. Кроме того, не выделялись так масштабно проблемы
формирования имиджа и деловой репутации за счет социально ответственного поведения.
Основные проблемы, затрудняющие реализацию принципов КСО:
• негативное влияние периода перехода к рынку, характеризующегося «забвением» соци-
альных программ и стремлением предприятий избавиться от социальной инфраструктуры;
• непонимание высшим руководством компаний связи КСО и возможностей создания
положительного имиджа компании, улучшающего ее позиционирование на рынке;
• недооценка как менеджментом, так и заинтересованными лицами экономических вы-
год реализации КСО на практике,
• недостаточно высокий уровень деловой культуры бизнес-сообщества и российской
общественности, что не позволяет адекватно оценивать действия компаний с точки зре-
ния соблюдения этических норм1;
86
Глава 3
Особенности реализации концепции корпоративной
социальной ответственности в России
• позиция высшего руководства ряда компаний, которое считает, что соблюдение прин-
ципов КСО отвлекает ресурсы от решения более важных задач модернизации отечествен-
ной экономики,
• противоречивое влияние профсоюзов и коллективных договоров, связанным с него-
товностью профсоюзов реально оценивать ситуацию и признать «законность» интересов
других связанных с компанией лиц (акционеров, покупателей, кредиторов и т.д.);
• отсутствие целенаправленной государственной политики в сфере корпоративной со-
циальной ответственности, поддержки (в том числе налоговыми методами регулирова-
ния) компаний, строящих свою деятельность на принципе КСО.
Основные Несмотря на существующие трудности, результаты исследова-
направления ний показывают, что во многих российских компаниях поло-
оценки реализации жение дел начинает меняться в лучшую сторону, и период
принципов КСО пренебрежения социальными интересами уступает место
осознанию взаимной зависимости бизнеса и общества, рациональному поиску приемле-
мого компромисса интересов1.
Анализ основных особенностей и тенденций развития концепции КСО в России по-
зволяет выделить несколько основных направлений, позволяющих получить наиболее
полное понимание ситуации в рамках данного вопроса-
• основные подходы к определению и общественные ожидания в области корпоратив-
ной социальной ответственности в России;
• основные тенденции реализации и степень информационной открытости социальной
политики российских компаний;
• сложившаяся система взаимоотношений государства и бизнеса в сфере корпоратив-
ной социальной ответственности,
• выяснить, каким образом реализация КСО влияет на рост деловой репутации.
В настоящее время можно отметить общую тенденцию в реализации принципов КСО
российскими компаниями — выстраивание социальной и экологической политики в со-
ответствии с требованиями социально-экономического развития регионов присутствия,
что находит непосредственное отражение в нефинансовой отчетности, регулярно под-
готавливаемой компаниями.
Социальная политика Группа «Интер РАО» действует на территории России, Грузии,
группы «Интер РАО» Армении, Казахстана. Стремясь к статусу социально ответ-
ственной компании, с 2009 г. регулярно проводит оценку эф-
фективности действующих социальных программ, выстраивает системы партнерства с ор-
ганами государственной власти, органами местного самоуправления, общественными
организациями, местными сообществами, профсоюзами и экспертными организациями.
«Социальная политика группы коррелирует со стратегией развития группы
и предполагает достижение долгосрочных целей развития через вклад в соци-
ально-экономическое развитие общества России и других стран присутствия»
Отчет об устойчивости развития и экологической ответственности
группы «Интер РАО» за 2011 г
87
3 5 Проблемы, затрудняющие реализацию принципов корпоративной
социальной ответственности е России
Для «Интер РАО», как и для многих других российских компаний, характерно то,
что она является градообразующим предприятием на территории присутствия Это,
естественно, определяет специфику выстраивания отношений с заинтересованными
сторонами, расширяет их круги, вызывает их повышенное внимание как к основной де-
ятельности (поставка и производство электроэнергии), так и к реализации социальной
политики, которая становится важным направлением стратегического развития группы.
«Интер РАО» является крупнейшим работодателем. Компании группы участвуют
в профессиональной ориентации учащихся местных школ, действуют программы обуче-
ния детей работников станций в энергетических вузах на договорной основе с последу-
ющим трудоустройством.
Как уже отмечалось, важным направлением социальной ответственности являются
благотворительные и спонсорские проекты Социальное инвестирование группы включает:
• программы, направленные на поддержку социально незащищенных слоев населе-
ния, детей-сирот, детей-инвалидов, малообеспеченных семей;
• проекты по поддержке образовательных учреждений и объектов здравоохранения,
массового и молодежного спорта;
• помощь деятелям культуры, поддержку культурных мероприятий, финансирование
объектов исторической и культурной ценности;
• специальные программы поддержки ветеранов отрасли, ветеранов и инвалидов бо-
евых действий;
• поддержку природоохранных организаций, экологических заповедников.
Всего за 2011 год компании группы реализовали более 250 благотворительных
проектов в России и за рубежом. Общий объем выделенных средств составил поряд-
ка 315 млн руб.1 Положительным моментом в действиях компаний группы является
принятие решений относительно финансирования социальных проектов в соответствии
с социально-кульгурными особенностями регионов присутствия и в партнерстве с ре-
гиональными и местными органами власти регионов и стран присутствия. Кроме того,
в основу реализации программ заложены адресность финансирования (выделение
средств на конкретные цели с последующим контролем их целевого расходования) и эф-
фективность (достижение заданных результатов с использованием наименьшего объема
средств).
Социальная политика ОАО «Лукойл», одна из крупнейших нефтегазовых компаний
компании «Лукойл» мира, обеспечивающая 2,2% мировой добычи нефти и 17,7%
общероссийской переработки нефти, с выручкой в 2011 г. бо-
лее 133 млрд дол. и чистой прибылью более 10 млрд дол. Компании группы расположе-
ны в Российской Федерации, США, Венесуэле, Колумбии, Финляндии, Украине, Эсто-
нии, Латвии, Литве, Республике Беларусь и тп. (всего в 38 странах). Все это ставит
серьезные задачи в области социальной ответственности- выпущен четвертый отчет в об-
ласти устойчивого развития (стандарт АА 1000 и «Руководство по отчетности в области
устойчивого развития» Глобальной инициативы по отчетности (Global Reporting Initiative,
GRI) версия 3 1)
Стандарты АА 1000 — серия стандартов, разработанных институтом соци-
альной и этической отчетности, глобальной некоммерческой сети организаций
в области совершенствования корпоративной социальной отчетности.
1 Отчет об устойчивости развития и экологической ответственности за 2011 г группы -Интер РАО» М , 2011 С 82
88 Глава 3
Особенности реализации концепции корпоративной
социальной ответственности в России
Глобальная инициатива по отчетности (Global Reporting Initiative, GRI) — не-
зависимый институт, разрабатывающий директивы, обеспечивающие стандар-
тизированную систему отчетности об экономической, природоохранной и со-
циальной деятельности компаний.
Последний отпет прошел общественное заверение, помещен в базу данных GRl, вклю-
чен в национальный Регистр корпоративных нефинансовых отчетов (РСПП), отмечен
в российских и международных обзорах и рейтингах. Это позволяет ОАО «Лукойл» по-
зиционировать себя социально ответственной компанией. ОАО «Лукойл» деятельность
в области КСО особенно активно осуществляет в регионах присутствия
Рассмотрим деятельность компании на территории Российской Федерации.
Основные направления деятельности:
1) проекты и программы федерального значения:
— конкурс социальных и культурных проектов,
— поддержка детских домов и детских образовательных учреждений,
— программа в области образования,
— поддержка медицинских учреждений,
— сохранение культурного и исторического наследия,
2) региональные проекты — деятельность в рамках соглашений о социально-эконо-
мическом партнерстве.
Главная задача Конкурса социальных и культурных проектов — создать условия для
повышения активности граждан, способных самостоятельно решать как свои пробле-
мы, так и проблемы своей территории. Целевая аудитория —учреждения образования
и культуры, некоммерческие организации. За девять лет на конкурс поступило 8642 за-
явки, реализовано 1757 проектов на общую сумму более 297 млн руб.
В целом благодаря проектам, получающим финансирование в рамках Конкурса:
• развивается социальная инфраструктура, появляются новые виды услуг, предостав-
ляемых населению;
• создаются и поддерживаются рабочие места, предотвращается отток профессионалов
из регионов;
• повышается профессионализм работников общественных и муниципальных органи-
заций, распространяются успешные технологии работы;
• повышается инвестиционная привлекательность социальной сферы регионов
и их способность конкурировать за бюджетные средства федерального уровня.
В таблице 3.3 представлен объем финансирования, направленного компанией за че-
тыре года на реализацию данной программы.
Почти 20 лет ОАО «Лукойл» шефствует над 60 детскими домами в Западной Сибири,
Республике Коми, Волгоградской, Астраханской, Ленинградской, Кировской, Саратов-
ской, Калининградской областях, Пермском крае и других регионах Программа под-
держки детских домов и детских образовательных учреждений является результатом со-
вместной работы компании, ее дочерних обществ и Благотворительного фонда «Лукойл».
ОАО «Лукойл» действует в рамках соглашений об экономическом и экологическом
сотрудничестве, в России сотрудничает с 15 регионами Результаты работы подводят-
ся в ходе личных встреч руководства компании и дочерних обществ с руководителями
регионов и муниципальных образований при перезаключении соглашений и подписа-
нии протоколов о взаимодействии Например, в Ханты-Мансийском автономном округе
(Югра), Ямало-Ненецком автономном округе, Ненецком автономном округе, Пермском
крае, Республике Коми, Волгоградской и Саратовской областях, Санкт-Петербурге еже-
годно подписываются протоколы о выполнении соглашений.
89
3 5 Проблемы, затрудняющие реализацию принципов корпоративной
социальной ответственности е России
Таблица 3.3
Объем финансирования социальных программ ОАО «Лукойл» с 2007 по 2010 г., млн руб.
Регион Год
2007 2008 2009 2010
Пермский край 27,6 28,5 14,0 14,0
Волгоградская область 2,9 2,7 5,0 7,0
Астраханская область 3,0 3,1 3,2 4.4
Республика Коми 1.5 1,5 1,0 2,9
Западная Сибирь 2,5 2,5 3,5 3,5
Нижегородская область 2,0 8,2 7,5 8,3
Калининградская область 2,0 3,9 4,0
Республика Калмыкия 1,9 1,2 0,7
Республика Татарстан 15,0
Итого 39,5 50,4 39,3 59,8
Социальная Крупнейший в мире производитель никеля и палладия, один
политика компании из крупнейших производителей платины и меди ОАО «ГМК
«Норильский никель» „Норильский никель”» имеет производственные подразделе-
ния на трех континентах в пяти странах мира — России, Ав-
стралии, Ботсване, Финляндии и ЮАР.
Большинство компаний, входящих в группу «Норильский никель», имеют также ста-
тус градообразующих предприятий, что определяет круг стейкхолдеров, специфику вза-
имодействия с органами государственной власти и органами местного самоуправления
при формировании стратегии развития территории присутствия
Много социальных программ реализуются в сложных климатических условиях Край-
него Севера, поэтому программы по оздоровлению персонала являются приоритетными
(оздоровление и санаторно-курортное лечение, профилактика профессиональных забо-
леваний, создание условий для полноценного отдыха и т.п.). Это объясняет и оправдыва-
ет высокие затраты на внутренние социальные программы
Компания является крупнейшим налогоплательщиком и работодателем (в 2011 г.
было выплачено налогов на сумму 99 660 млн руб) Вместе с тем компания активно
участвует в решении приоритетных задач социального развития городов Таймырского
(Долгано-Ненецкого) и Печенгского муниципальных районов (Норильск, Дудинка, Запо-
лярный, пос. Никель) как в партнерстве с органами власти и местной общественностью,
так и самостоятельно.
В 2011 году совет директоров группы компаний «Норильский никель» утвердил стра-
тегию производственно-технического развития компании на период до 2025 г, в кото-
рой предусмотрено и развитие объектов инфраструктуры на территориях ее присутствия.
Это позволит сохранить в них стабильность, создать там новые рабочие места с кон-
курентной зарплатой. Предприятия, входящие в группу «Норильский никель», наряду
с решением экологических проблем уделяют большое внимание вопросам сохранения
природных экосистем и биоразнообразия в регионах своего присутствия
Деятельность группы компаний «Норильский никель» на территориях присутствия
весьма разнообразна: обеспечение доступного и надежного авиасообщения для жи-
телей Красноярского края; постоянное формирование кадрового резерва по системе
90 Глава 3
Особенности реализации концепции корпоративной
социальной ответственности в России
«Школа — вуз — предприятие» (в 2011 г. состоялось открытие специализированных
«НоНикель-классов» в пяти муниципальных образованиях Красноярского края); раз-
витие спортивных комплексов (реконструкция стадиона «Заполярник», строительство
спортивно-развлекательного комплекса «Арена-Норильск», завершение капитального
ремонта и модернизация бассейна «Нептун» в г Дудинка); оказание благотворительной
помощи, помощи коренному населению территорий присутствия (22 населенных пунк-
та Таймыра получают помощь по всем направлениям: от строительства нового жилья
до поддержки медицинских учреждений, школ, дошкольных учреждений и учреждений
культуры и тп.).
Как любая глобальная компания, «Норильский никель» ведет огромную работу по вы-
страиванию отношений со стейкхолдерами. В целях изучения мнения заинтересованных
сторон и получения обратной связи регулярно проводятся опросы представителей заин-
тересованных сторон, анализируется информация, размещаемая в корпоративном блоге
и поступающая в форме письменного обращения. Это позволяет компании оперативно
узнавать ожидания стейкхолдеров и своевременно реагировать на запросы Отношения
со стейкхолдерами выстраиваются на принципах открытости, доверия, соблюдения за-
конодательства, учета международных и российских стандартов, ответственности за вы-
полнение принятых обязательств. Это позволяет выстраивать уважительные отношения
со всеми заинтересованными сторонами на всех территориях присутствия компании.
Необходимо отметить, что «Норильский никель» позиционирует себя на глобальных
и российском рынках как социально ответственная компания, умеющая работать со все-
ми заинтересованными сторонами.
Социальная Интересны опыт ОАО «Северсталь», ее деятельность на тер-
политика компании риториях присутствия. По объемам производства стали и до-
«Северсталь» бычи золота — это вторая компания в России, ее выручка
составила в 2012 г. 14,1 млрд дол , показатель EBITDA —
2,1 млрд дол. В одном только 2012 г социальные и благотворительные инвестиции со-
ставили 79,4 млн дол ОАО «Северсталь» ведет хозяйственную деятельность в России
(Вологодская, Мурманская, Саратовская области, республики Карелия, Коми, Тува,
Санкт-Петербург), на Украине, в Италии, США, Бразилии, Либерии, ЮАР
Обращает на себя внимание последовательная политика выстраивания отношений
со стейкхолдерами. У компании ряд предприятий являются градообразующими, что пре-
допределяет необходимость активного участия в разработке перспективных планов соци-
ально-экономического развития территорий и в реализации муниципальных, республи-
канских и государственных программ социального развития. Более того, сотрудничество
компании с органами власти реализуется в комплексных соглашениях о социально-эко-
номическом партнерстве с региональными органами власти (Республика Коми, Карелия,
Санкт-Петербург, Волгоградская, Саратовская, Орловская и Волгоградская области).
Основными направлениями деятельности в области спонсорства и благотворитель-
ности1 являются занятость населения и профориентационная работа, молодежная поли-
тика, здравоохранение, поддержка культуры и спорта, незащищенных слоев населения
Особого внимания заслуживает некоммерческое партнерство «Агентство городского
развития», созданное в 1999 г. совместно с мэрией Череповца. Основными его задача-
ми ЯВЛЯЮТСЯ:
1 Подробный анализ в главе 4
91
3 5 Проблемы, затрудняющие реализацию принципов корпоративной
социальной ответственности е России
• формирование условий для роста количества субъектов малого и среднего бизнеса
(МСБ), рабочих мест в этой сфере,
• организация подготовки и переподготовки кадров для предприятий МСБ,
• создание условий для формирования у граждан предпринимательских качеств,
• информационное обеспечение предприятий МСБ;
• увеличение доходов бюджета города за счет поступлений от предприятий МСБ.
Примечательно, что направлениями работы являются не только финансовая под-
держка (программы «Гарантийный фонд», «Субсидия на покрытие своего дела»
(в размере 9,5 тыс дол.) и т.п.), но и информационная (консультации по правовым,
экономическим и другим вопросам) и имущественная (программа «Бизнес-инкуба-
тор» — ведение реестра производственных помещений) Компания содействует раз-
витию деловой среды (организация работы общественного Координационного совета
по поддержке малого бизнеса, организация работы Вологодского регионального центра
субконтрактации и т.п.), образовательных программ (обучение начинающих и действу-
ющих предпринимателей)
Результатом программы является рост малых и средних предприятий города — за пе-
риод 2008—2011 гг. на 11,8%. Налоговые поступления от этого сектора в 2011 г. со-
ставили 700 млн руб. Было проведено 45 семинаров и курсов, обучено 582 начинающих
и 456 действующих предпринимателей За этот же период оказана помощь в регистра-
ции 55 предприятиям и 11 114 консультаций
ОАО «Северсталь» реализует совместно с муниципальной администрацией Черепов-
ца проект «Форсайт развития города Череповец до 2020 года», выявляя перспективные
ниши развития городской экономики, поддерживает крупнейшее учреждение культуры
города и области. Компания получила общественное признание, неоднократно награж-
далась за должную реализацию социальных проектов на территории присутствия («До-
рога к дому»), является лауреатом в номинации «За большие заслуги в области поддерж-
ки социально значимых проектов» (общественная премия «Госгрант», 2011 г.).
Результаты анализа Анализ социальной активности российских крупных компа-
социальной ний можно продолжить, на территории Российской Федера-
активности крупных ции около 300 компаний готовят нефинансовую отчетность,
компании где представляют сведения о реализации социальных проек-
тов. Результаты обобщения анализа:
1) особой активностью отличаются компании, позиционирующие себя на глобальных
рынках, что вынуждает их:
— действовать в соответствии с международными стандартами и рекомендаци-
— выстраивать отношения со всеми группами стейкхолдеров,
— перенимать опыт социальной активности уже имеющих значительные нара-
ботки международных корпораций, в том числе приходящих на российский
рынок,
2) особенность деятельности компаний определяет тот факт, что в своем составе они
имеют значительное количество градообразующих предприятий, что придает им
особый статус в социально-экономическом развитии территории присутствия, по-
рождает особые отношения с местным сообществом. Практика показывает, что вы-
годы от сотрудничества начинают понимать и компании, и региональные органы
власти.
92 Глава 3
Особенности реализации концепции корпоративной
социальной ответственности в России
Контрольные вопросы и задания
1. Выделите особенности реализации принципов КСО в России.
2. Приведите характерные признаки российской модели КСО.
3. Какова специфика взаимодействия бизнеса и власти в решении социальных про-
блем в России?
4. В чем суть партнерства с некоммерческими организациями, благотворительными
фондами, международными организациями?
5. Каковы основные субъекты западной и российской моделей КСО?
6. Какие уровни корпоративного регулирования отношений в сфере КСО вы знаете?
7. Какие меры позволяют решить задачу совершенствования регулирования КСО
в России?
8. Каковы новые подходы к развитию социальной сферы у отечественного бизнеса?
9. Приведите примеры российской практики реализации концепции КСО
10. Какие составляющие КСО вам известны?
11. Какие новые социально-управленческие технологии используются в российских
компаниях?
12. Что собой представляют корпоративные фонды?
13. Что такое социальный проект?
14. Назовите проблемы, затрудняющие реализацию принципов КСО в России.
Тест
1. Основные особенности в реализации КСО в России — это:
а) исторические и географические особенности; особенности, связанные с мен-
талитетом населения и сложившимися традициями; особенности, связанные
с социально-экологической и политической ситуацией в стране;
б) особенности, связанные с менталитетом населения и сложившимися тради-
циями; особенности, связанные с социально-экологической и политической
ситуацией в стране,
в) особенности, связанные с социально-экологической и политической ситуацией
в стране;
г) нет правильного ответа.
2. Нормативное регулирование отношений в сфере КСО осуществляется на уровне:
а) государственном;
б) корпоративном,
в) отраслевом,
г) внутрикорпоративном;
д) межотраслевом;
е) мировом.
3) Первой российской компанией, которая разработала и опубликовала «Социальный
кодекс», была:
а) ОАО «Лукойл»;
б) ОАО «ЮКОС»,
в) ОАО «Газпром»;
г) ОАО «АвтоВАЗ»;
д) нет правильного ответа.
Тест 93
4) Для российских компаний характерна система управления КСО-
а) интровертная;
б) внутрифирменная;
в) нейтральная;
г) распределенная
5) Основные субъекты российской модели КСО — это-
а) общество, государство;
б) государство, бизнес;
в) бизнес, общество.
6) Основные субъекты западной модели КСО — это-
а) государство (правительство), бизнес, гражданское общество (НКО);
б) государство (правительство), общество, гражданское общество (НКО);
в) государство (правительство), бизнес, общество, гражданское общество (НКО).
7) Подразделение, отвечающее за содержание и поддержку КСО в ОАО «Север-
сталь», — ЭТО:
а) Управление по стратегическим коммуникациям и корпоративной социальной
ответственности,
б) Управление общественных связей и коммуникаций,
в) PR-департамент;
г) Отдел внешних сношений
8) Международный стандарт социальной ответственности, который активно разраба-
тывался последние три года и сейчас проходит завершающий этап — голосова-
а) ISO 14000;
б) ISO 26000;
в) АА 1000;
г) SA 8000.
9) Стандарт SA 8000 — это:
а) международный стандарт социальной ответственности, в основу которого за-
ложено 12 принципов МОТ;
б) международный экологический стандарт;
в) международный стандарт отчетности;
г) данный стандарт находится на стадии разработки
Спонсорство
и благотворительность как
инструменты социально-
культурных управленческих
технологий
4.1. Спонсорство и развитие коммуникаций
с корпоративной аудиторией
Понятие и основные
цели спонсорства
Интерес крупного бизнеса в России к формированию стабиль-
ных отношений с обществом и властью постоянно растет. Ру-
ководители крупнейших компаний осознали тот факт, что це-
ленаправленная реализация ими социальной политики вызывает положительный
общественный резонанс и обеспечивает стабильное улучшение деловой репутации в гла-
зах потенциальных потребителей, партнеров и инвесторов. В этой связи необходимо об-
ратить внимание на такой эффективный инструмент социально-культурных управленче-
ских технологий, как спонсорство.
£□ Спонсорство — привлечение средств компании к какому-либо спонсируемому
проекту с релью достижения необходимого рекламного эффекта
Исходя из этого определения, во-первых, можно отметить связь рекламы и спонсор-
ства, проявляющуюся в продолжительности и прочности сформированных ассоциаций,
в соответствии характера бренда компании спонсируемому мероприятию, в исполь-
зовании товаров компании во время спонсируемых событий; во-вторых, подтвердить,
что спонсорство — это мероприятие, приносящее компании доход, выгоду, причем как
в краткосрочном, так и долгосрочном периодах Целью компании-спонсора является эф-
фективное участие в спонсируемом мероприятии, получение максимальной пользы для
собственного бизнеса1.
4 1 Спонсорство и развитие коммуникаций с корпоративной аудиторией
95
Основная цель спонсорства — получение рекламного эффекта — нашла отражение
в российском законодательстве. Так, в статье 3 Федерального закона от 13.03.2006
№ 38-ФЗ «О рекламе» даны следующие определения
£□ Спонсорская реклама — реклама, распространяемая на условии обязательного
упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре
Спонсор — лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление
средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого
иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо соз-
дания и (или) использования иного результата творческой деятельности
Выделим некоторые цели спонсорства:
1) создание привлекательного имиджа компании и ее топ-менеджмента в глазах
различных групп общественности;
2) выстраивание доверительных отношений с группами влияния (заинтересованны-
ми сторонами);
3) обеспечение благоприятных корпоративных отношений внутри компании;
4) установление взаимодействия со средствами массовой информации и органами
власти;
5) формирование благоприятного общественного мнения о деятельности компании
Преимущества
спонсорства перед
имиджевой рекламой
Спонсорство имеет ряд преимуществ перед имиджевой ре-
кламой. Реклама эффективна в случае, когда она должна убе-
дить потребителей в преимуществах предлагаемых продуктов
или услуг. Спонсорство может эффективно расширить грани-
цы бренда за пределы материальных атрибутов, так как создает определенные ассоциа-
ции, которые придают бренду насыщенность, дух современности. Происходит усиление
имиджевой и одновременно репутационной составляющей бренда.
На спонсорство обычно тратится больше средств, чем на корпоративную имиджевую
рекламу, особенно если добавить к прямым спонсорским выплатам скрытые расходы
(аренда, транспорт, анонсирование и тп.). Тем не менее спонсорство (особенно спортив-
ное) гораздо привлекательней и интересней для сотрудников и целевой корпоративной
аудитории, чем реклама
Различные исследования дают представления о том, в каких сферах чаще всего спон-
сируются мероприятия1:
• спорт (соревнования, команды, отдельные спортсмены, организации);
• искусство (выставки, концерты, спектакли);
• общественная жизнь (проекты, праздничные мероприятия, национальные дни, яр-
марки);
• торгово-промышленные выставки.
Спонсорство
как инструмент
улучшения имиджа
и деловой репутации
компании
Существует множество способов использования спонсорства
в создании имиджа и деловой репутации. Один из них — мо-
билизация компании для создания бренда, положительного
имиджа, информирования потребителей о мероприятии и де-
монстрации новых продуктов. Мобилизация компании для
1 Козлова НП Деловая репутация и социальная активность современной компании С 162
96 Глава 4
Спонсорство и благотворительность как инструменты
социально-культурных управленческих технологий
создания бренда оказывает влияние как на сотрудников, так и на внешних стейкхолде-
ров (потребителей, клиентов, поставщиков и т.п.), которые получают не только информа-
цию, но и огромные эмоциональные выгоды: гордость за то, что они имеют отношение
к спонсорству, способствует лояльному отношению к бренду компании, а следовательно,
и к ней самой. Сотрудники компании-спонсора начинают гордиться своим участием
в спонсируемых мероприятиях, что способствует воспитанию чувства гордости за компа-
нию, сплочению ее коллектива, развитию корпоративной культуры
В западной практике проводятся исследования, посвященные изучению воздей-
ствия спонсорства на сотрудников компании Так, Bank of Ireland хотел выясните, как
влияют на сотрудников две его спонсорские программы — футбольный чемпионат Bank
of Ireland Gaelic Football Championship и концерты классической музыки Bank of Ireland
Proms (идущие по ТВ в прямой трансляции) Оба эти мероприятия были адресованы
главным образом клиентам банка Было установлено, что более 80% персонала —
от старших менеджеров до рядовых работников — гордились тем, что банк финансиру-
ет спортивный турнир; 75% гордились спонсорской помощью искусству. Выяснилось,
что если стимулировать работников посещать такие мероприятия, эмоциональная от-
дача станет еще выше Другой факт- когда в финале баскетбольного турнира в Японии
встретились клубы, финансируемые Toyota и Isuzu, персонал обеих компаний проявил
огромный интерес к итогам матча, что заметно повлияло на рост производственной
активности1.
Спонсирование мероприятия может стать отправным пунктом в реализации про-
грамм по созданию улучшенного имиджа и деловой репутации в глобальном масштабе
так же, как и в формировании единой команды, отвечающей за эту деятельность. Так,
спонсируя Кубок мира, MasterCard добилась согласованности и синергии тысяч банков
и регионов, которые существенно различались по экономическим и культурным характе-
ристикам. Чтобы спонсорство оказалось успешным, надо было распространять информа-
цию и координировать рекламу и промоушн по всему миру Были созданы новые каналы
коммуникации, приобретен опыт и специальные компетенции. Пришлось пройти долгий
путь, чтобы решить эту, прежде неразрешимую, задачу и выйти за рамки собственно
спонсорства.
£□ Промоушн (от анг. promotion — продвижение) — комплекс маркетин- I
говых мероприятий по содействию продаже, сбыту, продвижению товара
или услуги на рынок, включающий рекламу, PR, стимулирование сбыта
и личную продажу.
Потребители, участвуя в спонсируемых мероприятиях, ощущают определенную при-
частность к спонсируемому событию и к компании-спонсору. При регулярном повторе-
нии такого опыта возникает высокая лояльность к бренду и самой компании.
На увеличение имиджевого потенциала влияет также демонстрация логотипа бренда
компании-спонсора, нанесенного на поле или на одежду участников соревнований (Nike,
Adidas, «Лукойл», «Газпром» и тп.). Для оценки воздействия логотипа, размещенно-
го на поле, проводятся опросы выборочной совокупности зрителей соревнования. Так,
по оценкам Master Card, ее логотип во время Кубка мира контактировал с аудиторией
более 8 млрд раз
4 1 Спонсорство и развитие коммуникаций с корпоративной аудиторией
97
Спонсорство способно повысить информационную ценность
продукта, создать необходимый целевой контекст, в котором
демонстрация новых продуктов пройдет гораздо увлекатель-
нее. Например, компания M&M’s представила новый цвет
своих конфет на Нью-Йоркском марафоне. Производитель
Спонсорство
как инструмент
повышения
информационной
ценности продукта
создал огромное паблисити вокруг нововведения и приурочил его к важному событию
в жизни Нью-Йорка Это было настолько необычно, что массмедиа уделили большое
внимание новинке, в том числе в телерепортажах о марафоне.
Не меньшее освещение в прессе получила демонстрация новых кредиток Visa Cash
на Олимпиаде 1998 г. в Атланте. Можно связать с мероприятием и демонстрацию техно-
логии, которая представляет ключевую ассоциацию с брендом. Например, журнал Sports
Illustrated впервые использовал новую технологию печати и фотографии для издания
и распространения ежедневного вестника Олимпиады. Организаторам тех же Олим-
пийских игр Motorola предоставила самую большую в истории спортивных состязаний
систему цифровой связи Компания Spnnt продемонстрировала новейшую технологию
передачи голоса, раздав свои телефоны тренерам NFL на время матчей.
Затраты на спонсорство окупаются уже тем, что мероприятия или показ логотипа де-
лает имя бренда заметным для всех потребителей. Узнаваемость компании растет. Суще-
ствует множество примеров, свидетельствующих, что спонсорство способно значительно
увеличить осведомленность корпоративной аудитории. Например, помощь выходящей
на рынок компании известной футбольной команде создает высокий уровень осведом-
ленности о спонсоре и, соответственно, о бренде, о самой компании как среди людей,
посещающих матчи, так и среди других зрителей.
Варианты спортивного Для установления контакта с корпоративной аудиторией воз-
спонсорства можны следующие варианты спортивного спонсорства
Первый вариант — включение бренда в название тур-
нира. Он применяется в случаях «готовых» спонсируемых соревнований, как правило,
международного уровня. Это различные этапы Кубка мира по тем или иным видам спор-
та (фехтование, фигурное катание, мотофристайл, пляжный волейбол и т.п.), отдельные
турниры с давней историей (теннисный турнир St Petersburg Open), национальные чем-
пионаты (чемпионат России по футболу, хоккею, мини-футболу и т.д.). Преимущества
данного способа продвижения бренда заключаются в том, что компания-спонсор имеет
выбор между большим количеством разнообразных спонсорских пакетов в зависимости
от поставленных целей и имеющегося бюджета.
При этом необходимо учиться избегать преграды при формировании спонсорского
пакета, нейтрализовать угрозы, возникающие при этом (табл. 4.1).
Второй вариант — создание собственного спортивного события (под бренд или ком-
панию) и его последующее продвижение. Именные мероприятия имеют дополнительные
преимущества:
1) представленность бренда повышается прямо пропорционально освещению этого
события в прессе;
2) гораздо проще ассоциировать бренд с именным мероприятием, чем с таким, где
бренд выступает лишь спонсором определенного уровня
98 Глава 4
Спонсорство и благотворительность как инструменты
социально-культурных управленческих технологий
Таблица 4.1
Нейтрализация угроз, возникающих при формировании спонсорского пакета
Угрозы Возможные последствия Нейтрализация угроз
«Братская могила» — наличие значительного количества спон- соров на одно мероприятие Выбор мероприятия по склон- ностям топ-менеджмента Отмена спонсируемого ме- роприятия по причине форс- мажорных обстоятельств Отсутствие информации в СМИ о спонсорских мероприятиях Соседство с логотипом компа- нии-спонсора ее конкурента Потеря определенной части аудитории Неэффективность расхо- дования средств Финансовые потери Осложнения в продвиже- нии бренда Разделение аудитории с конкурентом Генеральное спонсорство Коллегиальное принятие решения о выборе объекта спонсирования Страхование рисков или включение соответствующего пункта в спонсор- ский договор Формирование креативного подхода к спонсорскому пакету Включение в контракт пункта, ого- варивающего невозможность подоб- ной ситуации
Источник Корпоративная социальная ответственность управленческий аспект монография / под ред И Ю Беляевой и М А Эскиндарова М КНОРУС, 2008 С 95—96
Мощное средство обеспечения осведомленности о бренде и представленности ком-
пании — наличие именного стадиона Компания ЗСОМ заплатила за именной стадион
4,5 млн дол., эта история освещалась всеми газетами, ведущий телекомментатор уделил
этой сделке целых 5 мин Когда идет матч, компания ЗСОМ упоминается всякий раз
(около 200 раз в году). Назвав объект спонсорства своим именем, компания получила
еще одно основное преимущество — ее взаимоотношения с целевой аудиторией стано-
вятся более прочными, появляется дополнительный стимул к дальнейшему плодотворно-
му сотрудничеству1.
Ассоциации, Многие специалисты считают, что главная задача спонсор-
вызываемые ства — вызывать необходимые ассоциации у корпоративной
спонсируемым аудитории. Считается, что качественные и количественные
°®ъектом методы оценки ассоциаций с брендом применимы и к ассо-
циациям, связанным с объектом спонсорства
Среди основных ассоциаций, вызываемых спонсируемым объектом, можно выделить
следующие2.
Первая группа — ассоциации, вызываемые функциональными характеристиками са-
мого объекта спонсорства. Турнир по гольфу прочно ассоциируется с гольфом, игроками
в гольф, снаряжением для гольфа, профессионалами игры в гольф. Такие ассоциации
выгодны прежде всего производителям снаряжения для гольфа.
Вторая группа —лидерство, весьма привлекательная для имиджа и бренда, но труд-
нодостижимая ассоциация Многие бренды заявляют о своей успешности, инновацион-
ности При спонсировании спортивного сооружения компания получает возможность
увязать ассоциацию бренда с лидерством. Некоторые турниры имеют имидж самых пре-
стижных (Masters, Wimbledon, Kentucky Derby, Олимпийские игры и тп.). Кроме того,
4 2 Виды спонсорства Зарубежная и отечественная практика
99
в любом состязании есть победители, естественно, ассоциация с победой неизбежно
распространяется на все, что связано с соревнованием.
Третья группа — глобальность. В данном случае, чтобы заявить о глобальности брен-
да, нужно ассоциировать его с действительно глобальным объектом спонсорства — Ку-
бок мира, Олимпийские игры и тп.
А как включить компанию в дела местного сообщества с помощью спонсорства?
Очень просто, спонсировать местные мероприятия (например, в России — дни горо-
да), юбилейные даты. Таким образом, решается проблема обеспечения четвертой группы
ассоциаций — локальность. Вообще зарубежные исследования показывают, что 2/3 ре-
спондентов дают более благоприятные отзывы о компаниях, участвующих в мероприяти-
ях местного значения, а о спонсировании мероприятий национального масштаба дали
благоприятные отзывы только 40% респондентов.
Пятая группа — участие в общественной жизни (защита окружающей среды, со-
циальная помощь и т.п.). Для компании это возможность уведомить общественность,
что у нее есть разделяемые с обществом ценности и убеждения помимо производства
продукции. Например, McDonald’s финансирует Ronald McDonald House (Дом Ронал-
да Макдоналда) — место, где проживают родители, пока их дети проходят курс лече-
ния. Компания Tanqueray спонсировала благотворительную велогонку, которая собрала
1800 участников и принесла в фонд борьбы со СПИДом свыше 5,5 млн дол. В 30 барах
Калифорнии было проведено 180 информационных вечеров в поддержку этого меропри-
ятия. American Express в ходе кампании Charge Against Hunger (Платежи против голода)
жертвовала три цента с каждой операции со своими кредитками в пользу организации,
борющейся с голодом. IKEA с каждой проданной игрушки перечисляет средства на под-
держку детских домов и т.д.
4.2. Виды спонсорства.
Зарубежная и отечественная практика
Классификация В зависимости от сфер общественной жизни различают не-
спонсорства сколько видов спонсорства:
1) спонсорство культуры и искусства,
2) спонсорство научной деятельности;
3) спонсорство социальных проектов;
4) спонсорство спорта.
Конечно, такая классификация достаточно условна, ведь границы между видами
спонсорства размыты. Спорт и искусство — явления социальные, поэтому, чтобы от-
делить эти понятия от социального спонсорства, необходимо уточнить, о какой области
реализации проекта идет речь: охрана окружающей среды, здравоохранение, образова-
ние. Возможно, имеет смысл выделить виды спонсорской деятельности и в соответствии
с перечисленными областями.
Некоторые авторы подчеркивают и условность разделения спонсорства спорта
и социального спонсорства, в частности, в случае, когда зарубежными предпринима-
телями спонсируется акция по очистке от мусора Эвереста — высочайшей вершины
мира. Ведь подобные работы должны осуществляться спортсменами-альпинистами
разных стран.
100 Глава 4
Спонсорство и благотворительность как инструменты
социально-культурных управленческих технологий
Проблемы
спонсорства спорта
в России
Российские компании, столкнувшись с необходимостью уси-
ления позиций на высококонкурентных рынках, осознали
важность коммуникаций, основанных на спортивном спон-
сорстве. Функционирование и дальнейшее развитие спорта
предполагает постоянный поиск дополнительных источников финансирования, которы-
ми могут стать средства компаний-спонсоров. Спорт играет все возрастающую роль в со-
временном обществе. При его помощи решаются многие проблемы отдельными людьми
индивидуально, другими — в коллективе, стране и на международном уровне, а адап-
тивный спорт имеет еще и большое значение для людей с ограниченными возможностя-
ми. Поэтому спонсорство является основным источником финансов различных обще-
ственных организаций спортивной направленности в адаптивном спорте.
Спонсорские вложения в спортивные мероприятия в целом обречены на высокий уро-
вень популярности и огромные кассовые сборы, обоюдно выгодны сторонам, а вот вложе-
ния в адаптивный спорт вряд ли окупятся. Поэтому российский бизнес не торопится вкла-
дывать средства в спонсирование этого сектора. Но и в высокорентабельные спортивные
направления средства вкладываются в основном крупнейшими компаниями.
Уровень развития спортивного спонсорства в России существенно уступает запад-
ному. По оценке экспертов из агентства Sportima, объем российского рынка спортив-
ного спонсорства в 2007 г оценивался в 200—250 млн дол. Российский рынок спор-
тивного спонсорства крайне неструктурирован, мало агентств, декларирующих данный
вид услуги, отсутствуют спонсорские ассоциации, нет специалистов СМИ, освещающих
спонсорство, отсутствуют исследовательские агентства, специализирующиеся на оценке
эффективности спонсорских рекламных компаний, и необходимая специализация в ка-
ких-либо сегментах рынка спортивного маркетинга и спонсорства, имеющаяся у запад-
ных компаний1
Недостаток информации и нетранспарентность рынка спортивного спонсорства в Рос-
сии ведут к тому, что решения о спонсорских проектах принимаются спонтанно, по лич-
ным предпочтениям топ-менеджмента. Да и само спонсорство еще не воспринимается
компаниями как разновидность инвестирования Поэтому рынок спортивного спонсор-
ства в России не использует весь свой потенциал, хотя уже сейчас на российском рынке
немало компаний, которые не первый год решают свои задачи по развитию коммуника-
ций при помощи спорта. Это компании «Газпром», «Лукойл», «Мегафон», «Росгосстрах»
и тп. Интересен тот факт, что каждая компания разрабатывает собственную стратегию
спортивного маркетинга, основываясь на собственном представлении характеристик
и особенностей стиля жизни своих клиентов, партнеров, инвесторов.
Основные правила Многие специалисты отмечают, что связь между брендом,
спонсорства спорта имиджем, репутацией компании и объектом спонсорства
сама собой не возникает, поэтому эту связь нужно создавать
и постоянно поддерживать, отслеживать эффективность спонсорства Так, мониторинго-
вая система SponsorWatch компании DDB Needham отслеживает эффективность путем
опроса потребителей. Ежемесячно от 500 до 800 семей получают по почте анкету, кото-
рую предлагается заполнить главе семьи. Анализируются данные за период до, во вре-
мя и после мероприятия или спортивного сезона общей продолжительностью от 3
до 12 месяцев.
1 Козлова НП Деловая репутация и социальная активность современной компании С 170
4 2 Виды спонсорства Зарубежная и отечественная практика
101
Самый прямой способ создания связи — это реклама во время телетрансляций состя-
зания. Данные SponsorWatch по Олимпийским играм 1984, 1988 и 1992 гг. показали, что
54% из 58 брендов, дававших такую рекламу, успешно выстроили желаемую ассоциацию,
тогда как из 27 брендов, решивших обойтись без рекламы, успеха добился только один —
журнал Sports Illustrated, который и так являлся информационным вестником Олимпиады.
Спонсирование предполагает планирование целого комплекса мероприятий-
1) размещение рекламных материалов;
2) партнерство спортивного чемпионата,
3) прием и резмещение спортсменов и гостей;
4) организация билетной программы;
5) проведение специальных акций во время чемпионата (а еще лучше и до, и после);
6) обеспечение использования символики события в собственных рекламных кам-
паниях.
Часто компании используют одно направление, иногда два-три, в этом случае дорого-
стоящие инвестиции в объект спонсирования не дают желаемого эффекта
Кроме того, для успешного спонсирования рекомендуется соблюдение ряда правил.
Во-первых, необходимо обеспечить соответствие вида спорта и задач бренда Каждый
вид спорта вызывает свои ассоциации: гольф — элитарность; футбол, хоккей — команд-
ная игра; художественная гимнастика — эстетика и т.д., которые должны совпадать с об-
разом бренда. Во-вторых, при планировании спортивного спонсорства нужно разрабаты-
вать долгосрочные проекты (хотя бы на три-пять лет). В-третьих, для успеха спортивного
спонсорства нужно провести комплекс действий, чтобы достаточно широкая аудитория
узнала, что бренд компании является спонсором данного спортивного мероприятия.
Примеры Активация программы спонсорства требует значительных ре-
эффективного сурсов- человеческих и финансовых Например, компания
спонсорства спорта Samsung Electronics тратила на активацию программы спон-
сорства Олимпийских игр в несколько раз больше средств,
чем та сумма, в которую обходится ей сам спонсорский контракт.
Другой пример эффективного спортивного спонсорства — компания Berk, поставля-
ющая бытовую технику из Германии Компания пожелала укрепить имидж предприятия,
предлагающего настоящее немецкое качество на российском рынке. Для этого она купи-
ла в 2006 г. права на спонсорство трансляций чемпионата Европы по хоккею, который
проходил в Германии. Вогк придумала для рекламы своих соковыжималок слоган «Играй
до последней капли!» Его использовали на наружных носителях, телевидении (во вре-
мя трансляции матчей, причем ролики располагали в рекламных блоках максимально
близко к началу или концу таймов) и в точках продаж- всем покупателям техники Berk
дарили футбольный мяч.
янный рекламный девиз, четкая, ясная и лаконичная формулировка основной темы
рекламного обращения
В России компания спонсировала локальные трансляции матчей, которые собира-
ли у голубых экранов множество болельщиков. В результате у телезрителей сложилось
впечатление, что основной спонсор чемпионата не Master Cart, как это было на самом
деле, а Вогк. Более того, ни у кого не возникло вопросов по этому поводу: Вогк — не-
102 Глава 4
Спонсорство и благотворительность как инструменты
социально-культурных управленческих технологий
мецкая компания, а чемпионат проходил в Германии Результаты кампании были очень
позитивными: узнаваемость марки среди целевой аудитории увеличилась в несколько
раз, так же как и количество потребителей, знающих о ее немецком происхождении.
А рекламируемый во время кампании продукт стал беспорным лидером топ-10 продук-
товой линейки Bork.
Компания Coca-Cola — известный спортивный спонсор глобальных мероприятий, от-
крыла в России специальный пресс-центр, посвященный Олимпиаде в Пекине 2008 г.
Формально в этом центре собирались журналисты, каждую неделю обсуждающие под-
робности Олимпиады. Однако на заднем фоне студии виднелся логотип Coca-Cola. Таким
образом, зрители не только получали информацию об Олимпиаде, но и контактировали
с брендом «под олимпийским соусом».
Приемы, задачи Исследуя спонсорство сквозь призму формирования корпо-
и направления ративных коммуникаций, его можно представить как слож-
спонсорства ный комплекс приемов и мер, включающий элементы таких
средств, как коммерческая пропаганда, реклама и стимули-
рование сбыта. В зависимости от состава целевой корпоративной аудитории коммуника-
ционная деятельность компании-спонсора имеет ряд направлений:
1) формирование маркетинговых коммуникаций с целевыми группами рынка;
2) развитие коммуникаций для создания благоприятного общественного мнения
о компании-спонсоре с позиции PR-технологий;
3) развитие коммуникаций, направленных на собственный персонал компании,
с целью формирования ее благоприятного образа
Спонсорство помогает влиять на корпоративную аудиторию путем прямого и косвен-
ного информационного воздействия Mercedes-Benz обычно организует на теннисных со-
ревнованиях товарищеские матчи представителей «автомобильных» СМИ с победителя-
ми мировых соревнований, а на стенде компании руководители турниров, как правило,
дают интервью, привлекая внимание целевой аудитории.
Спонсорство, ориентированное на потребителей, в основном направлено на решение
следующих коммуникационных задач:
• формирование у целевой аудитории осведомленности о компании-спонсоре или на-
поминание об уже известной компании;
• создание и укрепление благоприятного имиджа спонсора посредством передачи ему
характерных и позитивных черт образа
Для реализации коммуникационной задачи, нацеленной на создание благоприятно-
го общественного мнения, компания-спонсор стремится демонстрировать социальные
аспекты своей деятельности (например, помощь, оказываемую образовательным учреж-
дениям или учреждениям здравоохранения).
Технологии спонсирования социально-культурных проектов при выходе на россий-
ский рынок использовала компания Samsung. Иностранные компании, таким образом,
имеют возможность устанавливать контакты с государственными и общественными ин-
ститутами, проводя публичные акции и поддерживая различные социально-культурные
проекты. Чиновники и политики охотнее контактируют с компаниями, которые вклады-
вают средства в социальную сферу.
К помощи спонсорства прибегают производители традиционных продуктов, которым
трудно добиться информационного освещения в СМИ. Компания по производству ми-
неральной воды Perrier спонсирует крупнейшие теннисные турниры, что придает этой
4 2 Виды спонсорства Зарубежная и отечественная практика
103
марке престижность и динамичность, поскольку появляется возможность донести ин-
формацию до широкой корпоративной аудитории Ретег, став спонсором Нью-Йоркского
марафона, с успехом вышла на американский рынок Тем самым компания доказала
эффективность спонсорства в качестве способа проникновения на иностранные рынки.
К задачам спонсорства, направленным на сотрудников компании, можно отнести:
• мотивацию труда сотрудников;
• приглашение лучших из них на мероприятия, проводимые за счет компании;
• активную работу по созданию у сотрудников представления о положительном образе
компании;
• привлечение новых перспективных кадров и поощрение наиболее талантливых и спо-
собных сотрудников
Спонсорство может стать прекрасным средством привлечения сотрудников к спонси-
руемым проектам. Coca-Cola более 10 лет сотрудничает с Эрмитажем, в том числе спон-
сирует проведение программы «Сказочный Эрмитаж», помогающей родителям готовить
малышей к посещению музея. Первыми слушателями программы стали дети сотрудни-
ков Coca-Cola и приглашенные журналисты
Может ли активная спонсорская деятельность компании совершить переворот в со-
знании целевых групп корпоративной аудитории? Принято считать, что спонсорство
не может радикально изменить устоявшееся мнение о компании у тех же потребителей.
Спонсорская деятельность наиболее эффективна на ранних стадиях выведения товаре
или услуги на рынок, на более поздних стадиях она может только усилить уже сложив-
шееся впечатление
Спонсорская деятельность компании воспринимается корпоративной аудиторией как
серьезное намерение только тогда, когда она носит постоянный характер Компании при-
обретают хорошую деловую репутацию не за счет массовых разовых денежных вливаний,
а за счет систематической и последовательной работы в конкретном направлении Так,
британская страховая компания Cornhill Insurance в течение трех лет вкладывала более
2 млн фнт. ст. в национальный турнир по теннису. Результаты не заставили себя ждать:
уровень осведомленности целевой аудитории о компании возрос с 2 до 21%, продажи
возросли на 20 млн фунтов стерлингов. Удовлетворившись полученным результатом,
Cornhill Insurance решила в дальнейшем не продлевать контракт на спонсирование тур-
нира. У спортивного мероприятия нашлись другие спонсоры, а вот конкурентные преи-
мущества компании были утрачены Практика показывает, что значительные спортивные
мероприятия никогда не остаются незамеченными. Их спонсирование на постоянной ос-
нове — доходное дело, и упускать возможную выгоду не стоит1.
Оценка Определить, насколько эффективным является спонсирова-
эффективности ние того или иного проекта, довольно сложно, простым сопо-
спонсорского проекта ставлением затрат и результатов на него ограничиться
не представляется возможным. Эффективность спонсорского
проекта, как показывают многочисленные исследования, оценивается реальным поведе-
нием корпоративной аудитории- что запомнили потребители, как изменилось отношение
к компании и у какого количества людей и т.п. Важно выяснить меру соответствия ре-
зультатов поставленным целям, понять, насколько эффективно потрачены ресурсы для
получения этих результатов. Необходимо определить рост лояльности корпоративной
аудитории к компании, а это процедура довольно сложная, поскольку требуется оценить:
1 Козлова НП Деловая репутация и социальная активность современной компании 0 173
104 Глава 4
Спонсорство и благотворительность как инструменты
социально-культурных управленческих технологий
• целевую аудиторию спонсируемого объекта, насколько она пересекается с целевой
аудиторией компании, степень охвата представителей целевой аудитории компании;
• впечатление, которое производит проводимое мероприятие на целевую аудиторию;
• доверие, которое вызывают устроители спонсируемого мероприятия у корпоративной
аудитории;
• наличие или отсутствие организационных накладок, которые могут нанести вред ре-
путации компании,
• СМИ, которые будут освещать проводимое мероприятие, совпадение целевой аудито-
рии СМИ с целевой аудиторией компании;
• условия позиционирования компании — спонсора на мероприятии;
• соответствие затрат на информирование целевой аудитории компании (например,
на 1000 человек) и ожидаемого (полученного) эффекта;
• сопоставление затрат на спонсирование и на проведение традиционной рекламной
компании.
Очевидно, что спонсорство — это сложная деятельность, которая нуждается в гра-
мотном управлении В отличие от рекламы у спонсорства меньше возможностей кон-
тролировать коммуникационные процессы, зато корпоративной аудиторией спонсорство
воспринимается менее навязчивым и более честным делом, несмотря на то что по срав-
нению с рекламой результаты спонсорской деятельности менее предсказуемы Оценка
эффективности спонсорской компании вызывает больше затруднений, чем оценка ре-
кламной акции Если сравнивать спонсорство и PR, то и здесь видны серьезные отли-
чия Спонсорство — пассивная кампания, малоконтролируемый, в отличие от PR-акций,
процесс.
Недостатки Необходимо отметить и недостатки спонсорства, вызывающие
спонсорства к нему настороженное отношение со стороны некоторых целе-
вых групп. Например, активной спонсорской деятельностью
могут решать свои проблемы те компании, чьи рекламные возможности ограничены
законодательством Спонсорство — один из немногих путей обращения к целевой ауди-
тории производителей табачных изделий и спиртных напитков. Так, компания Nemiroff
спонсировала боксерские поединки, что позволило ассоциировать бренд с сильными,
уверенными в себе мужчинами. За один только год доля этой компании на рынке увели-
чилась в 3 раза.
В спонсировании культурных мероприятий невозможно определить четкие ориенти-
ры движения денежных потоков, ограничены возможности их контроля и определения
эффективности использования. Отрицательным примером может послужить празднова-
ние 300-летия Санкт-Петербурга, когда из-за отсутствия должной организации и кон-
троля средства многих компаний, вложенные в спонсирование, не принесли ожидаемых
результатов.
Спонсорская деятельность чаще всего охватывает те мероприятия, которые достаточно
заметны. Например, в Эрмитаже многие компании поддерживают выставки, функциони-
рование отдельных залов, а проблемы содержания хранилищ музея остаются нерешен-
ными, они не интересны для спонсирования, поскольку закрыты для широкой публики.
Не стоит рассчитывать на то, что с помощью спонсорства компания может избавить-
ся от негативного имиджа. Компании с отрицательной репутацией необходимо прежде
всего решить все проблемы (производство некачественных товаров и т.п.) и лишь потом
заняться спонсорством. В противном случае может быть получен и обратный эффект.
4 2 Виды спонсорства Зарубежная и отечественная практика
105
Французские компании имеют давние традиции по эффек-
тивному построению деловой репутации и корпоративного
имиджа1. В финансовом секторе каждая банковская группа
выбирает вид спорта для спонсирования, который позволит
Анализ практики
управления
спонсорской
деятельностью
французских банков вызвать симпатию клиентов. Разумеется, трудно «любить»
банк сам по себе, однако можно испытывать симпатию к спонсору команды. Credit
Lyonnais, имея репутацию солидного, устойчивого, добившегося больших успехов банка,
выбрал велосипедный спорт и дзюдо, чтобы демократизировать свой буржуазный
имидж, в то время как Sosiete General остановился на регби, чтобы ввести культуру со-
лидарности В имидже банка BNP-Paribas, партнера по теннису, сочетаются как ведение
традиционной игры, так и некоторая социальная элитарность (которая появилась во вре-
мя турнира «Ролан Гаррос») Обладатель элитарного имиджа Banque Populaire выбрал
объектом спонсорства парусный спорт, подчеркнув свое отношение к природе и окружа-
ющей среде.
Caisse d’Epargne является партнером французской федерации легкой атлетики
с 1998 г., поддерживает 15 атлетов, представляющих различные дисциплины этого вида
спорта. Бег трусцой, как считает Caisse d’Epargne, уже давно стал страстью французов.
В этом массовом увлечении иерархия и соперничество уступают в пользу самоуваже-
ния, идеала доброжелательности и открытости. Банк полагает, что, поддерживая около
300 забегов в год, он стал больше чем просто обычным спонсором Лионский марафон
Caisse d’Epargne существует более 20 лет. Парижский марафон представляет собой один
из трех самых значимых марафонов в мире, собирает 35 000 бегунов, приезжающих как
со всей Франции, так и из других стран 25% участников — иностранцы.
Предметный анализ материалов, размещенных на сайтах французских банков, по-
казывает, что сложилась система публикации таких информационных материалов, как
официальные календари спонсируемых соревнований, спортивные результаты и дости-
жения, новости, фотографии звезд и участников На официальном сайте Caisse d’Epargne
для любителей бега создан форум участников марафонов, здесь же можно получить кон-
сультацию тренеров.
Caisse d’Epargne поддерживает и другие виды спорта. Так, в 2005 г. объектом спон-
сорства стал велосипедный спорт. Банк подписал спонсорский контракт с командой Illes
Balears Caisse d’Epame на шесть лет. В 2007 г он стал единственным партнером команды
из 28 велосипедистов, входящих в 200 лучших по мировой классификации. Участвуя
в развитии популярного во Франции вида спорта, будучи представленной на престиж-
ных турнирах, банковская группа собирается повысить свой имидж в глазах 26 млн по-
тенциальных клиентов на дорогах Tour de France
Кубок Франции по футболу занимает особое место в сердце французов, является
старой традицией национального спорта. Открытый для профессиональных и любитель-
ских клубов со всех регионов страны, он дает шанс каждому из них. С 2004 года Caisse
d'Eparne стал официальным партнером кубка Франции по футболу. Деятельность банка
не ограничивается присутствием логотипов на стадионах и надписях на майках игроков,
он поддерживает многие клубы первой и второй лиги в регионах.
Легкая атлетика и кубок Франции являются основными направлениями спонсорской
деятельности Caisse d'Eparne на общенациональном уровне. В альпийском регионе от-
деление Caisse d'Eparne помогает горнолыжной федерации, чемпионам горнолыжного
106 Глава 4
Спонсорство и благотворительность как инструменты
социально-культурных управленческих технологий
спорта, участвовал в подготовке спортсменов к чемпионату мира 2009 г., который про-
шел во французских Альпах.
Логотип в сине-голубых тонах, символизирующих воду и океанские волны, мальчик
с парусником на рекламных плакатах, рекламный слоган «Самое главное — это мечты,
которые сбываются» — на первый взгляд совершенно противоположен сложившемуся
традиционному представлению о банковском имидже. Банк Banque populaire присут-
ствует в мире парусного спорта более 15 лет и заявляет о том, что он гордится быть
партнером данного вида спорта и ассоциироваться с ним, потому что разделяет вместе
с парусным спортом такие ассоциации, как отвага, энтузиазм, решимость С 2000 года
банк стал официальным партнером Федерации парусного спорта Франции, его регио-
нальные отделения оказывают поддержку местным клубам.
Выбор парусного спорта объектом спонсорства стал идеальным решением и для Hugo
Boss, для этой марки 2005 г. прошел под знаком паруса. Компания полагает, что парус-
ный спорт сочетает в себе грацию, динамизм, энергию и эстетику, что отражает имидж
бренда.
«Больше 30 лет в мире тенниса» — так позиционирует себя банк BNP Paribas. Его
связь с теннисом началась в 1971 г. во время турнира «Ролан Гаррос». Первый контракт
партнерства с французской Федерацией тенниса был подписан в 1973 г. и возобнов-
лен через три года Благодаря инвестициям BNP Paribas был реконструирован стадион
«Ролан Гаррос». В 1986 году банк участвовал в создании зимнего турнира Open de Pans
в Берси. Несмотря на официальное название, турнир был известен под названием Open
BNP. А в 2002 году после нового соглашения с французской Федерацией тенниса турнир
был переименован в BNP Panbas Masters
Каждый год в регионах Франции BNP Paribas поддерживает более 400 турниров для
членов теннисных клубов. Более 15 лет банк фигурирует среди партнеров студенческого
спорта, организовывая соревнования для учащихся высших учебных заведений. Реги-
ональные отделения банка осуществляют свою собственную стратегию коммуникаций,
организуют локальные турниры. С 1993 года BNP Paribas принял решение о помощи тен-
нисистам, играющим в инвалидных колясках, проведении турниров для игроков с огра-
ниченными возможностями
В 2001 году банк BNP Paribas подписал спонсорский контракт с Международной фе-
дерацией по теннису, что дает возможность подтвердить глобальный характер его имид-
жа Партнер кубка Дэвиса, нескольких международных турниров, он провозгласил себя
банком всего тенниса.
Официальным партнером Французской федерации инвалидного спорта с 2003 г яв-
ляется французский банк Societe General, который разделяет со спортивным миром такие
общие ценности, как солидарность и командный дух. Societe General с 2001 г является
официальным партнером Французской федерации по гольфу, с 2004 г. — официальный
партнер открытого чемпионата Франции по гольфу. Банк оказывает поддержку Феде-
рации гольфа по созданию учебных программ и развитию школ гольфе во французских
клубах. Отдельный турнир проводится для молодежи. Societe General — официальный
партнер Французской федерации регби с 1987 г, чемпионата Франции в этой дисци
плине, сборных команд Широкая сеть филиалов по всей стране позволяет банку кон
тактировать с более чем 300 клубами и с 50 спортивными секциями в университетах
Особые усилия банк направляет на развитие и популяризацию регби среди молодежи
Так возник чемпионат Франции по регби для детей 7—17 лет, Challenge Societe General
В 2007 году банк выступил спонсором кубка мира по регби
4 3 Анализ российской практики спонсорской деятельности
107
Банк Credit Lyonnais — первый партнер Федерации дзюдо во Франции с 1985 г. Он
поддерживает мужскую и женскую национальные сборные команды на международных
соревнованиях, европейских и мировых первенствах, Олимпийских играх, участвует
в программах распространения дзюдо среди молодежи. Trophee Credit Lyonnais Cadets
(Cadettes) объединяет 55 тыс юных дзюдоистов во время соревнований на всей тер-
ритории страны, финал которых проходит в Париже. Credit Lyonnais является и одним
из партнеров Tour de France.
4.3. Анализ российской практики спонсорской деятельности
Причины роста Возросшая в последние годы активность российского бизнеса
спонсорства в России в спонсорской деятельности определяется рядом обстоя-
тельств. В условиях глобализации экономики изменяется ха-
рактер конкуренции. Все свободные ниши на рынке заняты, технологии у различных
производителей схожи, а выпускаемые товары и услуги не различаются практически
не только по качественным характеристикам, но и по затратам на их производство.
На первый план выступают ощущения, ассоциации, которые получает покупатель
в процессе приобретения товара или услуги и на формирование которых нацелен спон-
сорский проект. К тому же владельцы компаний, успешно позиционировавшие себя в от-
расли и регионах, удовлетворили свои личные потребности. На очереди новые амбици-
озные проекты, хочется усилить свое влияние, оставить след в истории, а спонсирование
заметных мероприятий — верный путь к решению этих проблем
Согласно исследованиям агентства «РосБизнесКонсалтинг» (РБК), с точки зрения
субъектов спонсорской деятельности лидирующее положение занимают финансовые
институты и банки. На рисунке 4 1 представлены основные направления спонсорской
деятельности российских банков.
Культура
Спорт
Благотворительность
Научная деятельность
Рис, 4.1. Направления спонсорской деятельности банков, 2008 г., %
Спортивное
спонсорство группы
«ВТБ»
Группа «ВТБ», куда входят ОАО «Банк ВТБ» и другие финан-
совые институты, традиционно занимает активную социаль-
ную позицию, оказывая поддержку российским спортсменам.
В течение нескольких лет банк успешно сотрудничает и под-
держивает1:
108 Глава 4
Спонсорство и благотворительность как инструменты
социально-культурных управленческих технологий
• Олимпийский комитет России;
• Российскую федерацию баскетбола;
• Федерацию фигурного катания на коньках России;
• Всероссийскую федерацию волейбола;
• Федерацию бокса России;
• Федерацию спортивной гимнастики России.
Группа «ВТБ» является спонсором отдельных клубов, в том числе футбольного клу-
ба «Динамо» (Москва) и профессионального хоккейного клуба МВД. Долгосрочным
партнером «ВТБ» является Российский футбольный союз. Группа «ВТБ» поддержи-
вала проведение международного турнира «Кубок чемпионов Содружества стран СНГ
и Балтии 2007—2008». В рамках сотрудничества с Международной легкоатлетической
федерацией (IAAF) поддержала проведение международных соревнований по легкой
атлетике, в том числе 11-й чемпионат мира IAAF в Валенсии, Испания (7—9 марта
2008 г), и 6-й Мировой легкоатлетический финал в Штутгарте, Германия (20—21 сен-
тября 2008 г.).
Создание устойчивой материальной базы для успешного выступления рос-
сийских спортсменов в самых разных видах спорта по всему миру — одна
из задач социальной деятельности группы «ВТБ».
Социальный отчет группы «ВТБ» за 2012 г
Выступая в качестве официального партнера, «ВТБ» в течение нескольких лет оказы-
вает поддержку раллийной команде «КамАЗ-Мастер», многократному призеру легендар-
ного автомарафона «Париж — Дакар»
«ВТБ» регулярно оказывает поддержку общественной организации «Всероссийская
федерация волейбола» по подготовке мужской сборной команды России по волейболу
для участия в международных спортивных соревнованиях, осуществляет финансовую по-
мощь Российской шахматной федерации, Фонду специальных автомобильных программ,
Национальному фонду развития бадминтона, Фонду оказания содействия развитию
спорта, благотворительному фонду ветеранов спорта г. Москвы и другим организациям.
В 2008 году группа «ВТБ» стала генеральным спонсором национальной женской
сборной по баскетболу. В рамках этого сотрудничества состоялось несколько товарище-
ских матчей в преддверии Олимпийских игр в Пекине, а также прошел совместный тур-
нир «Кубок ВТБ», за главный приз которого боролись лучшие мировые команды —сбор-
ные России, Чехии, Франции и Испании
Входящий в группу «ВТБ» «Банк Москвы» ежегодно выступает генеральным партне-
ром Международного теннисного турнира «Кубок Кремля».
Спонсорская помощь В России очень активно поддерживаются футбольные коман-
компаний российским ды. Так, спонсорами команды «Зенит» выступают «Газпром-
футбольным банк», «Авиамоторе» — официальный дилер BMW и MINI,
командам PUMA, «МегаФон Северо-Запад», гипермаркет электроники
«Матрица», строительная компания «С 3 Р», «Северен Телеком», «Строительный Торго-
вый Дом „Петрович"», Петербургская топливная компания «Цифроград»
Генеральным спонсором «Локомотива» является 100%-ный собственник ОАО «Пер-
вая грузовая компания» (ПГК) — дочерняя компания ОАО «РЖД». При этом «ПГК» яв-
ляется генеральным спонсором команды «Локомотив-2», которая с 2009 г играет в зоне
«Запад» второго дивизиона Профессиональной футбольной лиги.
4 3 Анализ российской практики спонсорской деятельности
109
15 марта 2009 года был подписан спонсорский контракт между ФК «Спартак-Мо-
сква» и KIA Motors Rus. По условиям контракта компания приобрела титул «Официаль-
ный спонсор», а автомобили KIA стали официальными транспортными средствами мо-
сковского «Спартака». Спонсорский контракт с ФК «Спартак-Москва» дает право KIA
Motors Rus на проведение различных акций во время футбольных матчей команды,
на размещение логотипа компании на форме игроков и на размещение рекламы на ста-
дионе во время всех домашних игр клуба.
В 2009 году в рамках спонсорского контракта компания KIA Motors Rus предостави-
ла более 50 автомобилей для игроков и сотрудников клуба. В 2010 году компания KIA
Motors Rus расширила сотрудничество с ФК «Спартак-Москва», став официальным спон-
сором всех юношеских команд клуба и титульным спонсором всех юношеских турниров,
проводимых московским «Спартаком». Кроме того, в 2010 г. KIA Motors Rus полностью
обновила автомобильный парк ФК «Спартак-Москва» (на пресс-конференции было объ-
явлено о том, что все игроки основного состава команды получат кроссоверы KIA Sorento
нового поколения).
С середины 2009 г. спонсором ЦСКА была компания «Аэрофлот», а до этого на фут-
болках команды несколько лет был изображен логотип банка «ВТБ», который был ти-
тульным спонсором ЦСКА в течение двух сезонов начиная с 2007 г. За первый год
действия договора компания перечислила клубу 7 млн дол., за второй — уже 8,5 млн
дол. Однако продлевать контракт «ВТБ» не стал, поскольку в противном случае имел бы
место конфликт интересов Дело в том, что под его контроль перешел другой клуб пре-
мьер-лиги — «Динамо».
С 2010 года новым генеральным спонсором футбольного клуба ЦСКА стала Россий-
ская нефтяная компания «Башнефть».
Спонсорская помощь
в области образования
и культуры
Понимая важность подготовки высококвалифицированных
специалистов в области экономики, ОАО «Газпромбанк» ак-
тивно взаимодействует с ведущими вузами страны — МГУ
им М.В. Ломоносова, НИУ «Высшая школа экономики», Рос-
сийским экономическим университетом им. Г.В Плеханова, МГИМО, Санкт-
Петербургским государственным университетом экономики и финансов (ФИНЭК) и др.
В целях поддержания высокого уровня образовательных стандартов «Газпромбанк» по-
могает различным типам общеобразовательных учреждений, учреждениям дополнитель-
ного образования, а также среднего и высшего профессионального образования.
В области образования группа «ВТБ» успешно сотрудничает с Высшей школой эконо-
мики, Финансовым университетом при Правительстве РФ, ГОУ ВПО Военной академией
ГШ ВС РФ, МГИМО, МГУ им М.В Ломоносова, рядом гимназий. Учреждены стипендии
«ВТБ» лучшим студентам этих вузов. Оказывает поддержку Московскому государствен-
ному строительному университету, Санкт-Петербургскому государственному универси-
тету экономики и финансов, Балтийскому государственному техническому университету
«Военмех» им Д.Ф Устинова.
Группа «ВТБ» является участником проекта Международной финансовой корпора-
ции (МФК) «Шанс на успех», в рамках которого выпускникам детских домов оказыва-
ется содействие в получении образования в Московской банковской школе (колледже)
с выплатой стипендии за счет «ВТБ», а также помощь в трудоустройстве Регулярно
оказывается спонсорская поддержка выставки «Образование и карьера» и премии
«Учитель года»
110 Глава 4
Спонсорство и благотворительность как инструменты
социально-культурных управленческих технологий
Проект «Шанс на успех» был начат в 1997 г в Вашингтоне по инициативе
МФК. Он помогает выпускникам детских домов и интернатов в социализации,
предоставляя им возможность пройти шестимесячную оплачиваемую стажи-
ровку в крупнейших международных и российских компаниях. Стартовал в Рос-
сии в 2003 г по инициативе президента Всемирного банка Дж. Вулфенсона.
Многолетнее сотрудничество связывает «Газпромбанк» с музеем-заповедником
«Московский Кремль», ГМИИ им. А.С Пушкина, Школой-студией МХАТ им А.П. Че-
хова. Банк поддерживает целый ряд культурно-просветительских проектов, обладаю-
щих значительной нравственной и эстетической ценностью. При этом особое внима-
ние уделяется поддержке проектов, которые уже получили признание профессионалов
и знатоков искусства, но их популяризация среди широких слоев общественности лишь
предстоит.
Сегодня важно оказывать финансовую поддержку возрождению национальной куль-
туры, которая является частью мирового наследия. Группа «ВТБ» традиционно поддер-
живает разнообразные проекты в области развития культуры и искусства, выступает
меценатом для целого ряда художественных коллективов
Примечательно, что «ВТБ» впервые в октябре 2009 г. выпустил свой социальный от-
чет. Значительное внимание «ВТБ» уделяет политике в области управления персоналом,
социальной поддержке и программам обучения сотрудников, работе «Корпоративного
университета ВТБ», а также корпоративным инициативам, включая волонтерские про-
граммы, в которых персонал группы принимает активное участие.
Спонсорская
деятельность ОАО
«Сбербанк России»
Спонсором большинства спортивных и культурных мероприя-
тий является ОАО «Сбербанк России», что отмечается в его
нефинансовой отчетности. Надо сказать, что Сбербанк не из-
бежал специфики организации спонсорства и благотвори-
тельной деятельности в России. Характерным для российских компаний и финансовых
институтов является размытость границ между спонсорством и благотворительностью.
Даже раздел в нефинансовой отчетности обозначен как «спонсорство и благотворитель-
ность», и четкого разграничения между этими видами деятельности в отчете не наблю-
дается. Например, Сбербанк в своем отчете о корпоративной социальной ответственно-
сти за 2012 г. обозначает реализацию благотворительных и спонсорских проектов
в области поддержки1-
• семьи и детских учреждений; В
• культуры и искусства;
• здорового образа жизни;
• XXII Олимпийских зимних игр 2014 г. в Сочи,
• образования и образовательных учреждений.
В рамках сотрудничества с благотворительным фондом помощи детям с он-
кологическими и иными тяжелыми заболеваниями «Подари жизнь» в 2013 г
Сбербанк России выступил официальным партнером всемирных детских «Игр
победителей» — самых крупных в мире соревнований для детей, перенес-
ших онкологические заболевания. В играх приняли участие более 400 детей
из 12 стран.
Отчет о КСО ОАО «Сбербанк России» за 2013 г
4 4 Благотворительность как инструмент социально-управленческих технологий
111
В то же время практически основные сферы спонсорской деятельности обозначены
достаточно четко.
1. Поддержка культуры и искусства. С 2002 года Сбербанк России является гене-
ральным партнером национального театрального фестиваля и одноименной премии «Зо-
лотая маска», оказывает поддержку международному кинофестивалю «Зеркало» имени
А. Тарковского, традиционно поддерживает ведущие российские театры.
2. Развитие спорта, продвижение олимпийских ценностей и здорового образа жиз-
ни. Организация уникального спортивного события «Зеленый марафон» в 42 городах
России (19 мая 2012 г), в забеге приняли участие около 30 тыс. россиян, а по его завер-
шении участники внесли посильный вклад в озеленение своих городов. Проект «Зеленый
марафон» включен в кампанию «Миллиард деревьев» (программа ООН по окружающей
среде). С 2009 года Сбербанк России стал генеральным партнером XXII Олимпийских
зимних игр 2014 г в Сочи. В 2012 году банк реализовал различные проекты в рам-
ках олимпийского спонсорства: поддержка музыкального фестиваля в Красной Поляне,
разработка специальных продуктов с олимпийской символикой (Visa Сбербанк с изо-
бражением талисманов «Сочи-2014», реализация памятных монет, расширение точек
обслуживания в Сочи и т.п.)
3. Поддержка образования и образовательных учреждений: выделены значительные
средства на поддержку учреждений науки и образования, международные образова-
тельные проекты, выплату грантов студентам. Сбербанк совместно с Академией народно-
го хозяйства реализует Международную студенческую олимпиаду по управлению банком
(Bancs Battle), поддерживает проведение Всероссийской олимпиады по финансово-
му рынку для старшеклассников, реализацию проекта «Виртуальная школа», который
успешно внедрен в 16 школах России и за ее пределами и т.п.
В российской практике приходит понимание значения спонсорской деятельности.
Спонсорский вклад признается платой за рекламу, но отсутствие системности снижает
эффект от спонсорской активности. Компании продолжают действовать наугад, ориенти-
руясь на предпочтения своих руководителей, что может привести к разбазариванию бюд-
жета компании. Имеют место случаи откровенного давления на компании, навязывание
проектов со стороны властных структур. Спонсорство социально значимых мероприятий
воспринимается положительно, особенно успешно продвигаются проекты в сфере спорта
и культуры.
4.4. Благотворительность как инструмент
социально-управленческих технологий
Основные Благотворительность в отличие от спонсорства, предполагаю-
отличия между щего получение материальной выгоды, представляет собой
благотворительностью безвозмездную передачу средств. Спонсорские проекты име-
и спонсорством ют Обяэагельное рекламное содержание, благотворитель-
ность — нет. Компания-спонсор заинтересована в популяризации своих действий, в упо-
минании в спонсируемом проекте до такой степени, что даже такие вопросы, как частота
и форма упоминаний, могут оговариваться в договоре о спонсорском партнерстве Бла-
готворительность часто осуществляется анонимно.
112 Глава 4
Спонсорство и благотворительность как инструменты
социально-культурных управленческих технологий
Благотворительность в отличие от спонсорства не предполагает каких-то финансовых
и других обязательств со стороны получателя. До сих пор в российской практике не опре-
делились с этим понятием, хотя ранее упоминаемое определение благотворительности
содержится в Федеральном законе «О благотворительной деятельности и благотвори-
тельных организациях».
При сравнении основных характеристик спонсорства и благотворительности
(табл. 4 2) особенно наглядно видны их значительные различия
Таблица 4.2
Сравнительная характеристика спонсорства и благотворительной деятельности
№ Критерии сравнения Инструменты социально-культурных управленческих технологий
Спонсорство Благотворительность
1 Продолжительность воз- действия на корпора- тивную аудиторию Длительное воздействие на по- стоянной основе Чаще всего — разовые меро- приятия
2 Временные перспекти- вы получения результата Краткосрочный период (здесь и сейчас) Долгосрочный эффект
3 Коммуникации Маркетинговые коммуникации Общественные коммуникации
4 Рекламное содержание Присутствует Отсутствует
5 Обязательность договор- ных отношений Присутствует (финансовые и другие обязательства) Отсутствует
6 Наличие выгоды Материальная выгода обяза- тельна Безвозмездная передача средств
7 Наличие обязательств получателя Имеются в соответствии с до- говором Отсутствуют
8 Распределение инфор- мации Предназначена для широкой общественности Должно происходить достаточно осторожно и тактично
9 Эмоциональная состав- ляющая Присутствует, обозначена до- статочно четко и охватывает многочисленную аудиторию Присутствует, но не предназна- чена для широкой обществен-
10 Цели Обоснование целей и выгоды обязательно Может не быть, преобладает моральный аспект
11 Результат применения а) получение рекламного эф- фекта б) выстраивание отношений с ц в) установление постоянных отн и СМИ г) содействие формированию бл мнения о компании д) формирование положительно компании а) оповещения чаще всего нет уппами влияния шений с органами власти гоприятного общественного -о имиджа и деловой репутации
Благотворительная деятельность в зарубежной практике подпадает под определение
социальных инвестиций. Благотворительность там не только акт удовлетворения чьих-
то чувств, сопричастности к благому делу, ее отличает эффективное планирование при
выделении четких критериев оценки и приоритетов.
В российской практике в благотворительность включают и помощь пенсионерам са-
мой компании, и материальную помощь обратившимся посторонним лицам, и бесплат-
4 4 Благотворительность как инструмент социально-управленческих технологий
113
ные услуги своим работникам, что не совсем правильно Вряд ли услуги, оказанные
работникам компании, можно отнести к благотворительности, скорее они представляют
собой дополнительные затраты на покупку рабочей силы на рынке труда.
Цели Следует согласиться с мнением ряда исследователей, что бла-
благотворительности готворительная деятельность осуществляется в целях:
• социальной поддержки и защиты граждан, включая улуч-
шение материального положения малообеспеченных, социальную реабилитацию безра-
ботных, инвалидов и иных лиц, которые в силу своих физических или интеллектуальных
особенностей, иных обстоятельств не способны самостоятельно реализовывать свои пра-
ва и законные интересы,
• содействия укреплению престижа и роли семьи в обществе;
• содействия защите материнства, детства и отцовства;
• содействия деятельности в сфере образования, науки, культуры, искусства, просве-
щения, духовному развитию личности;
• содействия деятельности в сфере профилактики и охраны здоровья граждан, а также
пропаганды здорового образа жизни, улучшения морально-психологического состояния
граждан,
• содействия деятельности в сфере физической культуры и массового спорта, адаптив-
ной физической культуры и адаптивного спорта.
Благотворительность — одно из средств создания репутации, свидетельство стабиль-
ности развития компании для инвесторов, ведь организация, находящаяся в кризисе,
едва ли будет заниматься благотворительностью. Грамотная программа благотворитель-
ности может оказать огромное влияние на структуру бренда, сформировать значитель-
ную часть репутации компании, создать ей известность, информационное поле.
Примером может служить благотворительность Альфа-Банка. Финансируя затратные
проекты с участием известных деятелей культуры и искусства России и зарубежья, эта
кредитная организация приобрела определенную элитарность своего имиджа. Альфа-
Банк в регионах России ежегодно проводит выставки и концерты лучших театров и му-
зыкальных коллективов страны. Он также принимает участие в организации выставок
произведений национального искусства в музеях Европы и США, при поддержке Аль-
фа-Банка Россию посетили многие всемирно известные зарубежные музыканты: Элтон
Джон, Стинг, Тина Тернер, Уитни Хьюстон, Пол Маккартни и др
Компании, занимающиеся благотворительной деятельностью, как правило, получают
репутационное преимущество. Однако благотворительность часто носит чисто реклам-
ный характер, искусственно повышая имидж компании, позволяет подчеркнуть нередко
мифическую корпоративную индивидуальность
£□ Корпоративная индивидуальность — визуальные и вербальные признаки, по ко-
торым корпоративная аудитория может идентифицировать организацию (например,
визуальное воплощение имиджа, к которому страмится компания)
В то же время надлежащим образом организованная и умело управляемая благо-
творительная деятельность может способствовать развитию культуры, искусства, обра-
зования, медицины, гражданского общества в стране, распространению национальной
культуры за ее пределами, а следовательно, повышению имиджа страны на междуна-
родной арене.
114 Глава 4
Спонсорство и благотворительность как инструменты
социально-культурных управленческих технологий
Принимая участие в благотворительных акциях, компания заявляет о себе как о соци-
ально активной единице общества Благотворительный спонсоринг улучшает репутацию
компании. Это своего рода показатель надежности компании.
£□ Спонсоринг — комплекс мероприятий по организации спонсорской поддержки
того или иного проекта
Разные точки зрения
на благотворитель-
Понятие «благотворительность» достаточно сложное и спор-
ное Отражением этого факта выступает существование раз-
личных точек зрения по данной проблеме. В частности, в оте-
чественных изданиях 1960-х гг вообще отсутствует термин
«благотворительность», зато есть объяснение термина «филантропия» Причем под фи-
лантропией в те времена понималась помощь, оказываемая части неимущего населения
отдельными представителями эксплуататорских классов и специальными буржуазными
организациями, главным образом с целью отвлечения трудящихся от классовой борьбы1,
для укрытия размеров своих прибылей, уклонения от налогообложения.
£□ Филантропия (от греч человеколюбие) — забота об улучшении участи человече-
ства, оказание помощи неимущим, нуждающимся
Нельзя отрицать, что возможность уменьшения налогооблагаемой базы за счет пере-
вода средств в благотворительные фонды имеется, однако благотворительность помогает
в условиях рыночной экономики уменьшать противоречия в области дифференциации
доходов, расслоения населения, помощи инвалидам, неимущим и т.п.
Отношение к благотворительности неоднозначно. По мнению известного американ-
ского экономиста Мюрея Н Ротбарда, благотворительность развращает получателей
и в конечном итоге ведет к возникновению касты живущих только за общественный счет.
Кроме того, автор известного труда «Власть» подчеркивает, что благотворительность
не должна идти по указке государства, хотя государство может быть инициатором и ор-
ганизатором данного процесса при полной свободе выбора экономическими агентами.
Мнения о том, что благотворительность бессмысленна и безнравственна, придержи-
вались П. Лафарт, Л.Н Толстой, считая, что она усугубляет, а не способствует улучшению
положения бездомных
Благотворительность, по-мнению ее критиков, — это-
1) разновидность бизнеса,
2) институт политического и идеологического влияния;
3) средство развлечения богачей;
4) слишком затратное мероприятие —организация филантропической деятельности
стоит больших денег, гораздо больших, чем те, что идут страждущим;
5) связь с властью — кто собирает милостыню, получает власть, так как распреде-
ляет ресурсы;
6) желание засветиться перед общественностью.
«Мотивом благотворительности и милосердия, как правило, является жела-
ние заслужить похвалу современников, остаться в памяти потомков»
Б. Мандевиль
4 4 Благотворительность как инструмент социально-управленческих технологий
115
«Не отказать в просьбе и вспомоществовании, подать милостыню — есть
всего лишь учтивость»
Л Н. толстой
Результаты исследований американских ученых (например, Ч. Клэри, Дж. Снайдер,
Р. Уитноу) позволяют сделать вывод, что для многих американцев активные действия
в благотворительных акциях обусловлены желанием противостоять меркантилизму, пре-
одолеть чувство вины перед обездоленными и т.п. Еще в XIX веке в США получили широ-
кое распространение разные формы филантропии и добровольной помощи бизнеса дру-
гим слоям общества (публичные библиотеки Рокфеллера, «инициативы Карнеги» и пр.).
Основатель U.S. Steel Эндрю Карнеги сформулировал «принципы, обязательные для
всякого уважающего себя капиталиста». По его мнению, богатые должны субсидировать
бедных через благотворительность и рассматривать себя не как хозяев, а как управляю-
щих капиталом, который работает на благо общества. Таким образом, благотворительная
деятельность снижает остроту социальных антагонизмов, может снимать напряжение,
выполнять социально-компенсирующую роль.
Корпоративная В развитых странах, как правило, имеет место эффективное
благотворительность корпоративное планирование благотворительной деятельно-
сти, осуществляется выделение приоритетов, критериев оцен-
ки. Компании в соответствии с данными приоритетами перечисляют средства некоммер-
ческим организациям или специализированным благотворительным фондам. Это тот
случай, когда благотворительность уже не только акт удовлетворения чьих-то чувств, по-
желаний в виде сопричастности к «благому делу», но и «эгоистическое» вложение капи-
тала. Благотворительная деятельность подпадает под определение социальных инвести-
ций, которые, согласно американскому толковому словарю, представляют собой вложения
средств с целью извлечения прибыли или укрепления власти и авторитета
При этом компания получает результат, выражающийся в следующем:
• улучшение имиджа и деловой репутации компании на местном и национальном уровнях;
• освещение деятельности в средствах массовой информации;
• улучшение взаимоотношений с инвесторами;
• ассоциирование с высококачественным и престижным предприятием;
• привлечение новых клиентов и работников;
• увеличение объема продаж;
• укрепление позиции на рынке;
• улучшение внутрифирменных взаимоотношений и т.п.
£□ Корпоративная благотворительность — активное участие коммерческих органи-
заций в жизни сообщества, направленное на улучшение этой жизни и рашение общих
проблем и в тоже время согласующееся с коммерческими планами компании
Корпоративная благотворительность подразумевает добровольное выделение ком-
панией ресурсов на поддержку социально значимых акций, сфер человеческой жиз-
недеятельности с целью создания благоприятного общественного мнения о компании.
Последнее очень важно, так как позволяет установить отличие корпоративной благотво-
рительности от любого другого вида деятельности. Здесь важна связанность со стратеги-
ей компании, ориентация на ее цели, четкость механизмов выделения средств и контро-
ля за их целевым использованием.
116 Глава 4
Спонсорство и благотворительность как инструменты
социально-культурных управленческих технологий
Сравнение На Западе корпоративная благотворительность рассматрива-
корпоративной ется как неотъемлемая составляющая PR-менеджмента.
благотворительности Не менее остро, чем на Западе, вопрос об участии частных
в России и на Западе компаний в поддержке социальной сферы стоит в развиваю-
щихся странах, где государство зачастую не способно обеспечить социальные гарантии
своим гражданам на должном уровне. Важна эта проблема и для России. Характер бла-
готворительной деятельности в России показывает, что компании в полной мере не осоз-
нают потенциальных выгод от социальной активности. Корпорации поддерживают еди-
ничные мероприятия, в то время как некоммерческий сектор существует в основном
за счет собственных средств и иностранных благотворительных фондов.
Сравнительный анализ западной и российской практики благотворительной деятель-
ности представлен в табл. 4.3.
Таблица 4.3
Сравнительный анализ западной и российской практики благотворительной деятельности
Благотворительная деятельность
западная практика российская практика
Согласование благотворительной деятельности с коммерческими планами компании Эффективное корпоративное планирование благотворительной деятельности (выделе- ние приоритетов, критериев оценки). Связь со стратегией компании Благотворительная деятельность подпадает под определение социальных инвестиций Получение репутационного преимущества, по- вышение имиджа Непонимание или отрицание потенциальных выгод от социальной активности Поддержка в основном единичных мероприя- тий, особые мотивы благотворительности Некоммерческий сектор существует за счет соб- ственных средств и благотворительных фондов Медленное понимание значимости благотвори, тельной деятельности для деловой репутации, ее связи с КСО
Корпоративная благотворительность является одним из способов выражения социальной по- зиции компании Сотрудничество с органами государственной власти во многих странах обязательно Для достижения деловых целей ПРО) россий- ские компании вынуждены задумываться о ре- путации, социальной ответственности Отсутствие благоприятного налогового режима для благотворителей и поддержки государства
Источник Беляева И Ю„ Козлова Н П Благотворительность работает на репутацию//National Business •
Журнал для руководителей нового поколения 2010 Март С 44—48
По данным большинства исследований, проводимых в США и Западной Европе, ком-
пании в своей благотворительной деятельности преследуют в основном не финансовую
выгоду, а ставят целью улучшение корпоративного имиджа и рост доверия к компании.
Но при этом такой неосязаемый объект, как имидж, имеет вполне определенные эко-
номические последствия для компании. Доказано, что эффективная корпоративная со-
циальная деятельность положительно влияет на социальные результаты, позволяет за-
креплять успех и положительно воздействует на акционерную стоимость в современной
практике, а благотворительность — одно из важнейших направлений КСО
Положительный имидж и деловая репутация компании важны не только для акцио-
неров, но и для потребителей. В развитых странах корпоративная благотворительность
по сути стала элементом стратегического менеджмента, маркетинга и PR. Так же, как
и другие мероприятия в этой сфере, благотворительность четко спланирована и орга-
4 4 Благотворительность как инструмент социально-управленческих технологий
117
низована Такой подход абсолютно оправдан, поскольку для потребителей социальная
позиция компании имеет действительно большое значение
Уже в конце 1990-х гг. 76% американских потребителей отметили, что при прочих
равных условиях они с большей вероятностью выбрали бы бренд, ассоциирующийся
с социальной ответственностью. Конечно, социальная активность как конкурентное пре-
имущество не сможет пересилить высокое качество или более низкую цену продукции,
но для компаний, работающих в условиях жесткой конкуренции, социальный аспект мо-
жет сыграть большую роль.
При исследовании благотворительной деятельности стоит еще обратить внимание
на то, что благотворительность — это независимый от государства механизм перерас-
пределения частных средств в целях реализации общественно полезных программ, сво-
его рода уплата добровольных налогов в бюджет пользователя. Важной особенностью
благотворительности является то, что это частная добровольная сфера. В США личный
вклад простых американцев в благотворительность составляет в сумме 270 млрд дол.
(при общем обороте благотворительных средств 303 млрд дол.) В России из 3 млрд дол.
(во столько оценивается бюджет благотворительной помощи) на частную благотворитель-
ность приходится максимум 0,5 млрд дол.1 Причем российская и американская кор-
поративная благотворительность (при соотношении объемов ВВП) оценочно находятся
на одном уровне, даже если в России принимать в расчет только видимые, легальные
платежи
Итак, большую часть легальной помощи нуждающимся в нашей стране оказывают
именно компании, а не частные лица Причин этому несколько: нет простых и органи-
зованных форм социальной взаимопомощи, недостаточно прозрачных по своей деятель-
ности, вызывающих доверие благотворительных фондов, сильно давление государства,
отсутствуют налоговые льготы для бизнеса, занимающегося благотворительной деятель-
ностью. До 2002 года существовало законодательное положение, по которому отЗ до 5%
чистой прибыли не облагалось налогом, если такую сумму компания жертвовала на бла-
готворительность В 2002 году этот закон был отменен. Очевидно, что компаниям-благо-
творителям необходимы хотя бы какие-то льготы, поскольку средства на организацию
этой деятельности выделяются из чистой прибыли. Кроме того, возникает необходимость
в стимулировании прозрачности и организованности благотворительной деятельности.
Критерии Посредством благотворительности решаются важнейшие за-
благотворительности дачи:
1) по сохранению и воспроизводству общества;
2) развитию общества (поддержка перспективных социальных инициатив и начинаний).
Как видим, речь идет о поощрении людей, а не о потворствовании их иждивенче-
ству. Многие развитые страны (США, Канада, Германия, Швеция, Нидерланды, Франция
и др ) уже столкнулись с проблемами появления массового слоя иждивенцев. Напраши-
вается вывод о необходимости выработки критериев принятия решений и оценки эффек-
тивности в области благотворительной деятельности.
Благотворительная помощь должна способствовать инициативе, активности и изо-
бретательности. Дж.С. Милль сформулировал своеобразное «прагматическое» правило
благотворительности2, согласно которому она должна спасать от нищеты, но не подры-
Прогресс, 1981 С 371
118 Глава 4
Спонсорство и благотворительность как инструменты
вать индивидуальное трудолюбие и способность человека к самообеспечению Здесь мы
сталкиваемся с совершенно новым подходом к филантропии: не патернализм, а способ
улучшения жизни людей. Кстати, стоит в связи с этим вспомнить бесплатные профес-
сиональные школы Г Форда, организованные для рабочих в г Детройте. Отечественные
компании начинают работать в том же направлении- программы для воспитанников дет-
ских домов («Уралсиб»), программы для развития малого бизнеса («Северсталь») и т.п.
Американский опыт Причина, по которой американские компании проявляют вы-
регулирования сокий энтузиазм в организации благотворительной деятель-
благотворительной
деятельности
нести, очевидна. Государство поощряет такие компании мно-
гочисленными льготами и зачетами, закрепленными
на законодательном уровне В результате благотворительность (как и другие виды со-
циальной деятельности) компаний США так или иначе является составной частью осу-
ществляемой ими инвестиционной деятельности.
Социальное финансирование, осуществляемое компаниями, работает как капитал,
т.е приносит прибыль. Например, каждая более или менее крупная американская ком-
пания имеет свой благотворительный фонд. Отчисляемые в него средства налогами
не облагаются В результате консолидированная сумма прибыли компании уменьшается.
При прогрессирующей шкале налогообложения, маневрируя суммой отчислений в фонд,
можно уменьшить сумму облагаемой налогом прибыли до границы, которая обеспечива-
ет более низкую ставку налогообложения.
Опыт США показывает, что методы государственного стимулирования благотвори-
тельной деятельности компаний постоянно прирастали новыми льготами. Определен-
ный период времени американские благотворительные фонды имели лишь одну льготу
и при этом не имели возможности использовать средства фондов как капитал. Затем
государство предоставило им еще одну льготу — право инвестировать средства фондов:
вкладывать часть средств благотворительных фондов в государственные ценные бумаги,
а со временем — ив ценные бумаги частных компаний
Следует отметить косвенный характер государственного регулирования в США, тем
не менее именно США известны своими традициями систематического участия бизнеса
в финансировании разнообразных некоммерческих проектов. Примером, иллюстрирую-
щим такое участие, может служить деятельность фонда Билла и Мелинды Гейтс с капи-
талом почти 27 млрд дол., направленная на улучшение систем образования и здравоох-
ранения в различных странах мира.
Прямая и косвенная В благотворительной деятельности важно определиться
благотворительность
не только с субъектами (люди, коллективы, некоммерческие
организации, государственные структуры) и объектами (люди,
благотворительные организации), но и с формой организации благотворительной дея-
тельности (прямой или косвенной). Прямая благотворительность имеет ряд преимуществ:
помощь осуществляется непосредственно из рук в руки; сразу виден результат; при опре-
деленных условиях можно рассчитывать на налоговые льготы. Однако для такого рода
благотворительности характерно преобладание личных предпочтений и бессистемность.
Поэтому прямая благотворительность эффективна как одноразовое мероприятие
Более перспективной, в том числе и для России, представляется косвенная, трастовая
благотворительность, когда помощь осуществляется через благотворительные организа-
ции. Очевидные преимущества такой формы налицо- помощь носит системный и объек-
4 5 Российская практика благотворительной деятельности
119
тивный характер; возможна реализация социальных проектов; ведение благотворитель-
ной деятельности осуществляется профессионально подготовленными специалистами.
Коррупционные риски при осуществлении благотворительной деятельности Благотворительная деятельность совершенно справедливо вос- принимается как часть корпоративной ответственности, помога- ющая привлечь внимание к социальным проблемам. Однако есть и недобросовестные компании, которые могут использовать
благотворительную деятельность для своих махинаций, в том числе путем финансирования
несуществующих благотворительных организаций, совершенно незаконных операций
Коррупционные риски возникают и в тех случаях, когда пожертвования делаются
на законных основаниях. Например, благотворительные организации могут предоста-
вить выгоды третьим сторонам в обмен на пожертвования Исследования аудиторской
компании PnceWaterhouseCoopers (PWC) показывают, что платеж в пользу неизвестной
благотворительной организации впоследствии был использован для финансирования
строительной организации, которая участвовала в реконструкции загородного дома род-
ственника государственного чиновника, входившего в состав правления этой благотво-
рительной организации1.
Для снижения коррупционности и коррупционных рисков в ходе реализации благо-
творительной деятельности компании должны иметь прозрачный механизм, и для этого
можно провести ряд мероприятий:
1) внедрить систему отчетности, в которую должны быть включены документы, под-
тверждающие целевое использование пожертвований;
2) ориентироваться на внедрение нефинансовой отчетности по международным
стандартам — открытость, формализация процедур и необходимость обществен-
ного заверения в существенной степени снизят возможные злоупотребления;
3) провести оценку благонадежности благотворительных организаций, с которыми
компания имеет дело, — желательно определить степень их возможной аффили-
рованности с заинтересованными лицами;
4) определить конкретные направления благотворительной деятельности компании,
оповестить о них общественность;
5) использовать различные формы пожертвований, в том числе товарами и услуга-
ми, по мере возможности избегать платежей наличными средствами, банковских
переводов и т.п.
Формализация благотворительной деятельности, включение ее как элемента КСО
в общую эффективно выстроенную систему корпоративного управления лишь повысят
доверие корпоративной аудитории и укрепят репутационный потенциал компании.
4.5. Российская практика благотворительной деятельности
Примеры
благотворительных
программ российских
компаний
В современной российской практике есть интересные приме-
ры активной благотворительной деятельности.
ОАО «Альфа-Банк» учредил программу «Линия жизни»
для оказания помощи тяжело больным детям, в которую
120 Глава 4
Спонсорство и благотворительность как инструменты
социально-культурных управленческих технологий
включились РСПП и многие представители делового сообщества, выделившие средства
для ее реализации: ОАО «ТНК-ВР», ОАО «Вымпелком», Сибирская угольная энергетиче-
ская компания (СУЭК), Western Union и др Оперативное управление программой осу-
ществляет CAF Россия За первый год своего существования благотворительная програм-
ма «Линия жизни» оказала помощь более чем 300 детям из разных регионов России
в возрасте до 16 лет, страдавшим опасными для жизни заболеваниями, на общую сумму
около 2 млн дол
Фонд некоммерческих программ «Династия» ведет 20 программ и проектов в обла-
сти образования и просвещения Ежегодно проводит 10 открытых грантовых конкурсов
для молодых физиков-теоретиков, математиков и биологов, школьных учителей физики
и математики, конкурс «Научный музей в XXI веке» и др. Число грантов, которые ежегод-
но выдает фонд, за время его существования выросло более чем в 6 раз, а общий бюджет
программ и проектов в 2009 г. достиг 264 млн руб.
Фонд некоммерческих программ «Династия» учрежден в 2002 г. Д.М Зи-
миным — почетным президентом компании «Вымпелком». Приоритетные
направления — развитие фундаментальной науки и образования в России,
создание условий для работы ученых на родине, популяризация науки и про-
свещения.
В рамках раздела «Наука» программ фонда «Династия» на эти цели было выделено
более 2,5 млн руб В целях поддержки физико-математического образования в средней
школе и расширения профессиональных контактов в среде учителей физики и матема-
тики, развития их сотрудничества с представителями высшей школы и научным сообще-
ством фонд инициировал Конкурс школьных учителей по трем номинациям — «Молодой
учитель», «Учитель, воспитавший ученика» и «Наставник будущих ученых» Лауреатами
в каждой из первых двух номинациях стали по 30 учителей физики и математики, в но-
минации «Наставник будущих ученых» — 210 лауреатов.
Благотворительный фонд Владимира Потанина формируется из личных средств
В. Потанина и отчислений компании «Интеррос». Ежегодно фонд выплачивает более
400 грантов и 2300 стипендий талантливым студентам и курсантам, обучающимся в ве-
дущих государственных учебных заведениях России, а также перспективным преподава-
телям. Кроме того, фонд оказывает поддержку российским музеям, которые предлагают
наиболее интересные культурные проекты. Ежегодные благотворительные выплаты фон-
да составляют порядка 10 млн дол
Фонд «Вольное дело» формируется из личных средств Олега Дерипаски и отчислений
компании «Базэл». Самая масштабная программа фонда — «Храмы России» — обходит-
ся ежегодно примерно в 7 млн дол
Фонд «Вольное дело» основан в 1998 г. предпринимателем Олегом Дери-
паской. Приоритетные направления — поддержка образования и науки, со-
действие сохранению культурно-исторического наследия России, возрождению
духовных ценностей, помощь здравоохранению, решение значимых социаль-
ных проблем.
Президент корпорации «Уралсиб» Николай Цветков в 2004 г. учредил фонд «Викто-
рия», названный в честь его младшей дочери. Фонд занимается помощью детям-сиротам
и развитием семейных форм устройства таких детей и ведет свою деятельность на терри-
тории 42 регионов РФ. Бюджет фонда составляет более 3 млн дол.
4 5 Российская практика благотворительной деятельности
121
Примерно столько же предоставляет для помощи больным детям, воспитанникам
коррекционных и обычных детских домов и интернатов фонд «Абсолют-Помощь», соз-
данный в 2002 г. на средства Александра Светакова и его инвестиционной компании
«Абсолют» (приложение 5).
Председатель совета директоров ЗАО «Ренова» Виктор Вексельберг в 2004 г создал
целых два фонда — «Связь времен» и «Добрый век». Первый занимается возвраще-
нием в Россию исторически значимых произведений искусства, находящихся за рубе-
жом. Самым известным проектом стало приобретение коллекции яиц Фаберже: сделка
оценивалась в 100 млн дол. Фонд планирует создать в здании Шуваловского дворца
в Петербурге первый в России частный музей, где будет выставлена коллекция само-
го фонда, а также будут проводиться выставки коллекционеров Музеи для выставок
частных коллекций планируется создать еще в нескольких городах России. Второй фонд
оказывает поддержку людям с психическими заболеваниями и занимается реформой
системы психиатрической помощи.
В 2004 году предприниматель Михаил Прохоров создал Фонд культурных инициатив
для поддержки проектов в сфере науки, образования и просвещения, спорта и здоро-
вья, а также художественных инициатив и театральных проектов Изначально деятель-
ность фонда охватывала лишь район Большого Норильска, однако теперь он работает
в Красноярском крае, Урельском, Сибирском и Дальневосточном федеральных округах,
на федеральном и международном уровнях. В настоящее время годовой бюджет фонда
составляет более 10 млн дол.
Благотворительный общественный фонд имени И А Милютина учрежден
в 1999 г. ОАО «Северсталь» для оказания помощи инвалидам, сиротам, дет-
ским домам и интернатам, домам престарелых, больницам, погорельцам и по-
страдавшим от стихийного бедствия Из поступивших в фонд средств на эти
цели ежегодно направляется около 1 млн руб.
Компания «Северсталь» известна своей благотворительной программой «Дорога
к дому» (г Череповец, действует с 2006 г.), направленной на комплексную профилак-
тику преступности. В результате реализации программы за период с 2007 по 2011 г.
предотвращено 94 отказа от детей, из них 9 — дети с ограниченными возможностями
развития. После реализации программы «Школа приемных родителей» принято в семьи
112 детей-сирот, ни один ребенок не был возвращен обратно в госучреждение.
Компания «Лукойл» поддерживает ряд крупнейших специализированных меди-
цинских научно-исследовательских центров: Научный центр акушерства, гинекологии
и перинатологии им. академика В.И. Кулакова, Гематологический научный центр, Рос-
сийский кардиологический научно-производственный комплекс, Центральный научно-
исследовательский рентгенорадиологический институт, НИИ неотложной детской хи-
рургии. Почти 20 лет ОАО «Лукойл» шефствует над 60 детскими домами в регионах
присутствия. Программа является результатом совместной работы компании, ее дочер-
них обществ и благотворительного фонда «Лукойл».
Компания «Норильский никель» имеет комитет по благотворительности, который
разрабатывает единую корпоративную политику в области благотворительности и под-
держивает системную основу благотворительной деятельности с учетом социально зна-
чимых проблем регионов присутствия и ожиданий заинтересованных сторон. Наиболее
известны благотворительные программы по поддержке детей и молодежи, социально
уязвимых категорий населения, неработающих пенсионеров.
122 Глава 4
Спонсорство и благотворительность как инструменты
социально-культурных управленческих технологий
«Есть своего рода модные направления Это культура, помощь детям или
одаренной молодежи. Но очень многое остается за бортом».
Наталья Каминарская, исполнительный секретарь Форума доноров
Многие бизнесмены хотя и не создали пока частных фондов, но вкладывают весьма
значительные личные средства в решение каких-то конкретных проблем. Так, председа-
тель совета директоров компании «Вимм-Билль-Данн» Давид Якобашвили финансирует
разработку и производство отечественных лекарств для лечения больных СПИДом Одна-
ко пока круг проблем, которые привлекают внимание благотворителей, весьма ограничен.
Необходимо уделять больше внимания резвитию грежданского общества, правам челове-
ка, поддерживать научные разработки, оказывать помощь престарелым и инвалидам.
Классификация Причиной эффективной работы благотворительных фондов
благотворительных является то, что они позволяют учесть самые разные интере-
фондов сы (цели участников) благотворительной деятельности. Наи-
более ярко это можно увидеть при рассмотрении классифика-
ции фондов. Так все они могут быть условно разделены на пять видов:
1) частные фонды — организации, основанные одним лицом или семьей с целью
ведения благотворительной деятельности преимущественно на собственные сред-
ства. Это Благотворительный фонд культурных инициатив, Международный благо-
творительный фонд Владимира Спивакова, Благотворительный фонд Владимира
Потанина, фонд «Вольное дело», фонд «Династия» и др.,
2) корпоративные фонды — организации, основанные для выполнения от лица
компании или ее руководителя благотворительных программ, тесно связанных
с целями бизнеса. Это благотворительный фонд «Система» (АФК «Система»),
Благотворительный фонд содействия развитию железнодорожного транспорта
«Транссоюз» (ОАО «РЖД»), благотворительный фонд «Дорога к дому» (ОАО «Се-
версталь»), благотворительный фонд «Абсолют-Помощь» (группа компаний «Аб-
солют») и др.;
3) фонды местных сообществ — создаются на ограниченной территории (преиму-
щественно в городах), собирают средства местного бизнеса и граждан для финан-
сирования проектов, направленных на решение социальных задач данной тер-
ритории. В их числе благотворительный фонд «Добрый город Петербург», фонд
«Саратовская губерния», городской благотворительный фонд «Фонд Тольятти»,
Пензенский региональный общественный благотворительный фонд «Гражданский
союз» и др ;
а Фандрайзинг — целенаправленный систематический поиск спонсорских
средств для осуществления каких-либо проектов, программ, акций и поддержку тех
или иных институтов, в том числе предпринимательской, научной, благотворитель-
ной деятельности
4) фандрайзинговые фонды — фонды, привлекающие средства от большого числа
компаний и граждан для финансирования преимущественно одной выбранной
тематики. Это благотворительный фонд помощи детям «Детские домики», благо-
творительный фонд помощи детям с онкологическими заболеваниями «Настень-
ка», благотворительный фонд помощи многодетным семьям «Солнышко», фонд
помощи взрослым «Живой», фонд помощи хосписам «Вера» и др.;
4 5 Российская практика благотворительной деятельности
123
5) фонды целевого капитала — организации, созданные в соответствии со специ-
альным законом о целевом капитале некоммерческих организаций, обладающие
собранным посредством внесения пожертвований капиталом, который инвести-
руется, и лишь доход от него направляется на цели, которые определены при
создании капитала. Это Национальный специализированный фонд поддержки
детско-юношеского спорта, Фонд развития Государственного Эрмитажа, Специа-
лизированный фонд целевого капитала Государственного музея-заповедника «Пе-
тергоф», фонд управления целевым капиталом МГУ им М.В Ломоносова «Фонд
развития МГУ», Фонд развития Православного Свято-Тихоновского гуманитарно-
го университета, Эндаумент-фонд Финансового университета при Правительстве
Российской Федерации и др
Преимущества Многие бизнесмены предпочитают заниматься благотвори-
благотворительных тельностью, не афишируя своего имени. Частные фонды по-
фондов зволяют им направлять средства именно в ту сферу, которая
лично им кажется наиболее важной. Хотя в случае корпора-
тивной благотворительности необходимо заручиться согласием акционеров и руковод-
ства компании, не забывать об имидже компании и взаимоотношениях с властями
Так, активно действует фонд САГ Россия, деятельность которого финансируется в ос-
новном за счет пожертвований и процентов с собственного капитала (в управлении
находится более 3,5 млрд дол.). За время работы CAF России фонд реализовал более
300 инициатив, направленных на решение самого широкого спектра социальных про-
блем, — от поддержки организаций инвалидов до развития фондов местных сообществ
в 26 регионах страны. На эти цели фондом было направлено около 40 млн дол. В сен-
тябре 2004 г фондом была открыта программа пожертвований «Беслан», из средств
которой (более 3 млн дол.) финансируются реабилитационные проекты и лечение по-
страдавших в бесланской трагедии. Среди благотворительных проектов, в реализации
которых участвует CAF Россия: инициатива «Благотворительность вместо сувениров»,
программа спасения тяжелобольных детей «Линия жизни», конкурс социальных про-
ектов «Новый день» и др.
В России сегодня, по разным подсчетам, более 200 000 некоммерческих организа-
ций. Лишь небольшая часть из них работают в организационно-правовой форме «фонд»,
но именно они аккумулируют значительные ресурсы для благотворительной деятельно-
сти. Так, совокупный бюджет 107 фондов в 2010 г составил более 23 млрд руб. Суммар-
ный бюджет указанных фондов в 2011 г. остался как минимум на том же уровне
Преимуществами благотворительных фондов в организации благотворительности
ЯВЛЯЮТСЯ:
1) систематизация благотворительной деятельности;
2) долгосрочное планирование благотворительной деятельности — могут прогнози-
ровать объемы поступающих к ним средств, что позволяет им проводить не одно-
разовые благотворительные акции, а долгосрочную благотворительную деятель-
ность,
3) привлечение волонтеров, профессионалов и знаменитых людей;
4) аккумулирование ресурсов из нескольких источников;
5) высокая степень финансовой прозрачности,
6) построение отношений с общественностью для укрепления репутации;
7) участие в муниципальных, государственных и (или) международных проектах.
124 Глава 4
Спонсорство и благотворительность как инструменты
социально-культурных управленческих технологий
Государственное Государство пытается содействовать резвитию благотвори-
содействие развитию тельной и добровольческой деятельности. В 2008 году по ини-
благотворительности циативе благотворительного сообщества впервые в стране
разрабатывается Концепция содействия развитию благотворительной деятельности
и добровольчества в Российской Федерации (одобрена распоряжением Правительства
РФ от 30 07 2009 № 1054-р). Данный документ призван отразить консолидированную
позицию участников благотворительной деятельности и государства по вопросу о прио-
ритетах и первоочередных мерах, требующихся в данной области. Основными направле-
ниями ЯВЛЯЮТСЯ:
• систематизация законодательства в области благотворительности;
• развитие инфраструктуры деятельности;
• популяризация филантропии и добровольчества среди широких слоев населения;
• развитие саморегулирования сектора (включает повышение прозрачности, выработ-
ку профессиональных и этических стандартов и т.д.)
На сегодняшний день Правительство РФ ставит перед собой следующие основные
задачи в области развития благотворительности-
• обеспечение роста поддержки в обществе и расширения участия граждан в благо-
творительной и добровольческой деятельности, а также повышение доверия граждан
к благотворительным организациям,
• формирование условий для расширения объемов благотворительных пожертвований
граждан и организаций, в том числе путем введения резличных налоговых стимулов для
участников благотворительной деятельности,
• обеспечение роста числа благотворительных организаций, в том числе частных и кор-
поративных фондов, обеспечивающих устойчивость благотворительной деятельности;
• содействие повышению эффективности и профессионализма деятельности благотво-
рительных организаций;
• развитие инфраструктуры информационно-консультационной и образовательной
поддержки благотворительной и добровольческой деятельности;
• формирование условий для эффективного использования потенциала благотвори-
тельной и добровольческой деятельности на этапах планирования и реализации соци-
альных программ государства и бизнеса в деятельности государственных и муниципаль-
ных учреждений и некоммерческих организаций1
Приоритетным направлением для Правительства Российской Федерации является
содействие развитию благотворительных организаций, институционализации благотво-
рительности и добровольчества (так как только организованная благотворительность мо-
жет обеспечить расширение масштабов благотворительной и добровольческой деятель-
ности), повышение ее результативности, а также развитие культуры благотворительности
в обществе2.
В указанном направлении в российское законодательство были внесены измене-
ния в части предоставления налоговых льгот для благотворителей и благополучате-
лей (например, освобождение от налога на прибыль взносов учредителей в имуще-
ство созданной ими некоммерческой организации, в том числе благотворительного
фонда).
4 5 Российская практика благотворительной деятельности
125
Благотворительность В условиях мирового финансового кризиса 2008—2009 гг.
в условиях многие отечественные компании вынуждены были сокретить
экономического свои благотворительные бюджеты или конструктивно заме-
криэиса щатЬ ставшИе традиционными благотворительные про-
граммы и спонсорские проекты.
В апреле—мае 2009 г. в России проводилось исследование «Благотворительность
в условиях кризиса». Организаторы исследования: CAF Россия, исследовательская груп-
па «Циркон», PricewaterhouseCoopers, форум доноров. Целью исследования являлось
получение информации, необходимой для анализа текущего состояния некоммерческого
сектора и сферы благотворительности в России. В исследовании приняли участие 440
НКО, 36 компаний, 11 донорских организаций1.
В результате опроса выяснилось, что 13 из 36 компаний-респондентов уменьшили
свой благотворительный бюджет, 11 компаний его не изменили, а семь находятся в про-
цессе утверждения. Пять из участвующих в опросе компаний приостановили свою бла-
готворительную деятельность. Большая часть компаний сократила свой бюджет более
чем на 25% Для сравнения: в 2007 г. средняя величина благотворительного бюджета
среди опрошенных крупных (с выручкой более 1 млрд руб) компаний составила около
240 млн руб В 2008 году эта цифра уменьшилась до 215 млн руб., а в 2009 г. достигла
приблизительно 180 млн руб.
Многие компании сократили либо число благополучателей, либо количество про-
грамм, а также пересмотрели свои приоритеты помощи. Причем последнее более харак-
терно для российских компаний, чем для зарубежных. Однако были и такие компании,
которые сохранили или даже увеличили число благополучателей, но снизили объемы
помощи каждому из них. Некоторые компании сократили штат сотрудников и заменили
денежную помощь на натуральную
Последствия кризиса сказываются до сих пор, благотворительность во всем мире со-
кращается, тренд отрицательный. Британский благотворительный фонд CAF третий год
подряд публикует рейтинг мировой частной благотворительности (World Giving Index), где
оценивается благотворительная деятельность по трем показателям:
1) денежные пожертвования в благотворительные организации;
2) участие граждан в благотворительности в качестве волонтеров;
3) оказание помощи нуждающимся незнакомым людям.
В рейтинге 2012 г участвовало свыше 155 тыс. человек из 146 стран мира. Абсо-
лютным лидером рейтинга оказалась Австралия, следом идут Ирландия, Канада, Новая
Зеландия, США, Нидерланды, Индонезия, Великобритания, Парагвай, Дания. Стоит от-
метить, что Канада, США, Великобритания постоянно присутствуют в десятке лидеров
по благотворительности.
Россия в данном рейтинге переместилась со 130-го месте на 127-е и вошла в первую
десятку стран мира по числу волонтеров. В России 7% граждан осуществляли благотво-
рительные пожертвования (против 5% в 2010 г. и 6% в 2009 г.), 17% участвовали в во-
лонтерской активности (23% в 2010 г. и 20% в 2009 г), 29% помогали нуждающимся
(36% в 2010 г. и 29% в 2009 г.). В целом, по данным CAF, 18% населения России во-
влечено в благотворительность, что на 3% меньше, чем в прошлом году
Как отмечают специалисты CAF, подъем России — это не результат хорошей благо-
творительной деятельности, просто в других странах ситуация ухудшилась, количество
‘URL http//wwwpwccom
126 Глава 4
Спонсорство и благотворительность как инструменты
социально-культурных управленческих технологий
людей, вовлеченных в благотворительность, уменьшилось. Во всем мире доля граждан,
которые жертвуют НКО, сократилось с 29,8% в 2007 г. до 28% в 2011 г, граждан,
жертвующих нуждающимся, с 47% в 2007 г до 45,1% в 2011 г. Снизилось и количество
волонтеров с 21% в 2007 г до 18,4% в 2011 г.1
Совершенно справедливо отметил исполнительный директор CAF Джон Лоу, что се-
годня мы наблюдаем ситуацию в мировой экономике, когда одни люди живут в условиях
экономического процветания, а другим приходится в буквальном смысле бороться за вы-
живание, и у них, естественно, гораздо меньше возможностей помогать нуждающимся.
Во многих странах доходы населения падают, а цены и безработица при этом растут,
и в результате у людей просто остается гораздо меньше свободного времени и денег,
которые они могли бы потратить на благотворительность. Это своего рода второй спад
кризиса 2008—2009 гг.
Контрольные вопросы и задания
1. Какие преимущества дают спонсорство и благотворительность современным ком-
паниям?
2. Являются ли спонсорство и благотворительность синонимами или это явления
принципиально разные?
3. Дайте определение понятий «спонсорство» и «благотворительность».
4. В чем заключается основное отличие спонсорства от благотворительности?
5. Назовите причины, по которым современные компании занимаются спонсорством
и благотворительностью.
6. Кто является участниками (сторонами) благотворительной деятельности?
7. Охарактеризуйте объекты благотворительной деятельности согласно ст. 2 Феде-
рельного закона «О благотворительной деятельности и благотворительных орга-
низациях».
8. В каких организационно-правовых формах создаются благотворительные органи-
зации?
9. Из каких источников формируется имущество благотворительных организаций?
10. Перечислите основные принципы организации благотворительной деятельности
11. Согласны ли вы с утверждением, что компании, занимающиеся благотворитель-
ной деятельностью, получают репутационное преимущество?
12. Прокомментируйте мнение известного американского экономиста Мюрея Н Рот-
барда, о том, что благотворительность развращает получателей и в конечном итоге
ведет к возникновению касты живущих только за общественный счет.
13. Чем западная практика благотворительной деятельности отличается от российской?
14. Являются ли спонсор и спонсируемый соответственно рекламодателем и рекламо-
распространителем?
15. Назовите причины, по которым компании занимаются спонсорством.
16. Какие ассоциации формирует спонсорство у корпоративной аудитории?
17. Охарактеризуйте те цели спонсорства, которые способствуют укреплению деловой
репутации компании.
18. Почему сегодня спонсорство развивается быстрее, чем любой другой вид марке-
тинговой деятельности?
19. Что такое спонсоринг?
‘URL WWWphilanthropyru
127
20. Охарактеризуйте основные сферы спонсирования
21. Чем привлекательна для спонсоров сфера культуры?
22. Дайте характеристику этапам технологии спонсоринга.
23. Какие элементы включает в себя спонсорский пакет?
24. Какие категории статусов спонсора вы можете назвать?
25. Как можно оценить эффективность спонсорства?
26. Каким образом нейтрализовать угрозы, возникающие при формировании спон-
сорского пакета?
27. Дайте характеристику проблемам, препятствующим развитию спонсорской и бла-
готворительной деятельности в России.
Тест
1. Спонсорство и благотворительность соотносятся между собой как:
а) СИНОНИМЫ;
б) принципиально разные понятия;
в) спонсорство содержит элемент благотворительности;
г) благотворительность содержит элемент спонсорства.
2. Основное отличие спонсорства от благотворительности заключается-
а) в принципе безвозмездности;
б) целях;
в) инструментах воздействия;
г) полученном эффекте.
3. Основная цель спонсорства — это:
а) дополнительные возможности в рекламе товаров и услуг;
б) создание и поддержание привлекательного имиджа компании;
в) положительное воздействие на сотрудников компании;
г) проникновение на зарубежные рынки.
4. Наиболее благоприятной сферой спонсирования для спонсоров является:
а) образование;
б) спорт;
в) культура;
г) наука.
5. Благотворительная деятельность — это-
а) невыгодная деятельность;
б) деятельность, осуществляемая некоммерческими организациями,
в) социально значимая деятельность, неосуществимая на коммерческой основе;
г) добровольная деятельность по бескорыстному оказанию поддержки гражданам
и юридическим лицам.
6. Потенциальных спонсоров в проекте интересует прежде всего:
а) получение прибыли;
б) получение дополнительных выгод,
в) рекламный потенциал проекта;
г) приобретение известности
7. Благотворительной деятельностью является напревление денежных и других мате-
риальных средств, оказание помощи в иных формах-
а) коммерческим организациям;
б) политическим партиям;
128 Глава 4
Спонсорство и благотворительность как инструменты
социально-культурных управленческих технологий
в) политическим кампаниям;
г) гражданам или юридическим лицам.
8. Принцип равноправия в организации благотворительной деятельности означает:
а) оказание любой формы благотворительной помощи конкретным группам нуж-
дающегося населения в соответствии с законодательно принятыми критериями
и пожеланиями благотворителей;
б) наиболее полное, целесообразное, прозрачное использование средств из всех
ИСТОЧНИКОВ;
в) четкое разграничение функций, полномочий, ответственности и ресурсного
обеспечения различных организаций, осуществляющих благотворительную
поддержку благополучателей,
г) участие в благотворительной деятельности всех членов общества без какой-
либо национальной, этнической, политической дискриминации.
9. Для российской практики благотворительной деятельности характерно-
а) эффективное корпоративное планирование;
б) поддержка в основном единичных мероприятий;
в) согласование благотворительной деятельности с коммерческими планами
и стратегией компании;
г) наличие благоприятного налогового режима для благотворителей и поддержка
государства;
10. Успешной благотворительности в России в основном мешает:
а) непрофессионализм исполнителей;
б) недостаточные меры административного воздействия на бизнес;
в) низкая репутация и плохой имидж благотворительных организаций;
г) недостаток кадров.
11. Спонсорство — ЭТО:
а) невыгодная деятельность;
б) деятельность, осуществляемая некоммерческими организациями,
в) осуществление вклада в деятельность другого юридического или физического
лица на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его
товарах;
г) добровольная деятельность по бескорыстному оказанию поддержки гражданам
и юридическим лицам.
12. Спонсоринг — ЭТО:
а) технология просить деньги;
б) работа по привлечению инвесторов,
в) технология организации спонсорской деятельности;
г) привлечение средств на некоммерческие проекты
13. Правильная последовательность этапов технологии спонсоринга:
1) обор и анализ информации,
2) постановка целей и задач;
3) установление необходимых контактов,
4) координация работ,
5) заключение договора;
6) анализ и отбор предложений о сотрудничестве;
7) подготовка отчета;
8) анализ эффективности.
а) 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9,
б) 2, 1, 3, 8, 5, 4, 7, 8;
129
в) 8, 1, 5, 2, 3, 4, 7, 6;
г) 4, 1, 5, 2, 3, 6, 7, 8.
14. Спонсорский пакет включает в себя-
а) договор о совместной деятельности;
б) нормативные акты, регулирующие спонсорскую деятельность;
в) статус спонсорства;
г) характеристику спонсоров-конкурентов
15. Самый популярный объект спонсорства у крупных российских корпораций:
а) социальная сфера;
б) политика,
в) культура;
г) издательское дело.
16. Спонсор, осуществляющий 50% суммы поддержки проекта, называется-
а) генеральным,
б) специальным;
в) официальным;
г) участником
17. Анализ эффективности спонсорского проекта:
а) начинает каждый проект;
б) завершает каждый проект;
в) производится по итогам каждого периода работы над проектом;
г) производится в конце года.
18. Спонсор, осуществляющий 100% суммы поддержки проекта, называется:
а) генеральным,
б) специальным;
в) официальным;
г) участником
19. Меценатство — это:
а) благотворительность в социальной сфере,
б) благотворительность в сфере культуры и искусства,
в) спонсорство в сфере культуры и искусства;
г) спонсорство в социальной сфере
20. К целям благотворительной деятельности относится:
а) получение прибыли;
б) привлечение средств на некоммерческие проекты,
в) привлечение инвесторов;
г) оказание помощи малоимущим гражданам
Специфика оценки деловой
репутации компании
на основе корпоративной
социальной ответственности
5.1. Роль рейтинговых оценок в повышении
деловой репутации компаний
Количественные Деловая репутация современной компании — явление неод-
оценки деловой позначное, она оценивается системой количественных и каче-
репутации ственных показателей.
Количественная оценка деловой репутации означает
оценку рыночной и балансовой стоимости деловой репутации, т.е. оценку с позиции
бухгалтерского учета. Бухгалтерский учет рассматривает деловую репутацию как нема-
териальный актив. Приобретенная деловая репутация должна амортизироваться в тече-
ние 20 лет, но не более срока деятельности компании. Деловая репутация, возникшая
в связи с приобретением имущественного комплекса (например, при совершении сделок
по слияниям), рассматривается как разница между покупной ценой, уплаченной продав-
цу, и суммой активов за вычетом всех обязательств по бухгалтерскому балансу на дату ее
покупки. Такая оценка характерна только для российских правил бухгалтерского учета.
По МСФО деловая репутация определяется как разница между той ценой, которая упла-
чивается за предприятие покупателем и «справедливой» стоимостью (величина, значи-
тельно отличающаяся от стоимости активов). Стоит отметить, что рыночную стоимость
определить довольно сложно, поскольку она выявляется лишь в процессе совершения
сделки купли-продажи.
Существует несколько достаточно научных моделей количественной оценки деловой
репутации (метод экспертной оценки, метод избыточных прибылей и тп.). Э Гриффин,
автор монографии «Управление репутационными рисками: стратегический подход», опи-
сывает одну из них — измерительное средство Rep Trak Pulse американского института
управления репутацией как прогремму оценки репутации, в которую вошли 23 атрибута,
сгруппированных по семи параметрам и описывающих общую платформу, на которой
5 1 Роль рейтинговых оценок в повышении деловой репутации компаний
131
компания строит свою репутацию. Среди этих атрибутов- «Быстрота реагирования на пе-
ремены», «Первая компания, пришедшая на рынок», «Выступаетсторонником справед-
ливых общественных действий» и т.п. Отражают ли эти атрибуты и параметры истинное
положение дел? Сам Э. Гриффин признает, что модель Rep Irak Pulse имеет на практике
весьма ограниченное применение, так как «оценка репутации — не наука», и просчитать
полную стоимость репутации на основе только 23 атрибутов вряд ли возможно.
Репутационные Для оценки деловой репутации используются весьма попу-
рейтинги лярные репутационные рейтинги. Рейтинговый метод заклю-
чается в ранжировании группы компаний сходного профиля
деятельности по ряду критериев В качестве экспертов могут выступать профессионалы
в той или иной области исследования, референтные группы населения, среди которых
проводится опрос. Журнал деловой репутации Fortune ежегодно публикует список наи-
более уважаемых компаний США America's most admired companies. Британская газета
Financial Times составляет мировой рейтинг World's most respected companies.
Рейтинг деловой репутации компаний составляется с 1997 г. для всех стран, кро-
ме США, а с 2001 г. и для США, агентством Hoy Grouppe Эксперты оценивают свыше
300 компаний Примечательно, что на первые места не всегда попадают компании, име-
ющие наибольший объем продаж, прибыли и тп. Оценка производится по инновациям,
одаренности персонала, использовании корпоративных активов, социальной ответствен-
ности, качеству управления, финансовой стабильности, долгосрочным инвестициям, ка-
честву продукции или услуг. В этом случае на первые места выходят социально ответ-
ственные компании, умеющие выстраивать отношения со своими стейкхолдерами
Места в репутационных рейтингах не в полной мере отражают финансово-экономи-
ческие показатели деятельности компании. Успешные с финансовой точки зрения (объ-
ем выручки и прибыль) компании Exxon Mobil, Nestle, Intel, Toyota не всегда занимают
в них ведущие места. Так, в рейтинге Fortune в 2012 г. эти компании заняли места лишь
в третьей десятке.
Некоторые специалисты считают, что прослеживается связь между местом компаний
в репутационном рейтинге и их капитализацией. Например, все компании первой пятер-
ки репутационного рейтинга Fortune (кроме Amazon.com) вошли по результатам 2011 г.
в 25 крупнейших в мире компаний по объему капитализации. Лидер репутационного
рейтинга — компания Apple — в настоящее время является крупнейшей в мире по ры-
ночной стоимости (520 млрд дол.).
Социальные индексы В условиях развитых фондовых рынков отработаны разные
методы оценки репутации. Важное место занимает анализ
и оценка социальной активности компании, информация о которой обычно представля-
ется в виде индексов (расчетных показателей), позволяющих превратить общественное
мнение о соответствии компании этическим, социальным требованиям в конкретный по-
казатель. Речь идет о социальных индексах (фондовых и нефондовых)1. Назначение со-
циальных фондовых индексов — обеспечить принятие решений в рамках социально от-
ветственного инвестирования.
Весьма популярный на фондовых рынках — мировой фондовый индекс Доу-Джонса
по устойчивому развитию. Принято считать, что на уровне компаний понятие устойчиво-
1 DSI 400, FTSE4Cood, Dow Jones Sustainability Index NASDAQ Social Index
132 Глава 5
Специфика оценки деловой репутации компании на основе
корпоративной социальной ответственности
го развития фактически совпадает с реализацией концепции КСО. Это общепризнанный
подход, положительно воспринимаемый мировой общественностью. В устойчивом раз-
витии можно выделить три основных направления, соответствующих концепции КСО:
1) положительные характеристики производственной и финансовой деятельности
компании;
2) экологические харекгеристики и снижение негативного воздействия на окружаю-
щую среду;
3) социальное развитие самой компании и реализация ее социальной политики.
Понимая необходимость улучшения деловой репутации с учетом растущих ожиданий
стейкхолдеров, бизнес-сообщество инициировало введение в 1999 г мирового индекса
Доу-Джонса по устойчивому развитию. Индекс рассчитывается по значительному коли-
честву показателей (около 50) путем заполнения компаниями специальных ежегодных
вопросников Показатели индекса DJSI были представлены ранее в табл. 2.5. Данные
подвергаются проверке уполномоченными аудиторами, затем группируются по трем на-
правлениям: экономика компаний, экологическая и социальная деятельность по 60 от-
раслям Российских компаний среди лидеров индекса DJSI нет.
Не вызывает сомнений необходимость включения компании в списки индекса Доу-
Джонса по устойчивому развитию. Для российских компаний это означало бы рост дове-
рия и деловой репутации, повышение их конкурентоспособности Присутствие компании
в списке лидеров индекса DJSI приносит ощутимую выгоду по всем направлениям ее
деятельности: финансы, продажи, социальная безопасность, политическая значимость
для страны и т.д. Особенно важную роль этот индекс играет для портфельных и стра-
тегических инвесторов, поскольку отражает устойчивость бизнеса компании с учетом
влияния внешней среды, что приводит к прямым финансовым выгодам.
Стандарты, применяемые к оценке деловой репутации с позиций реализации КСО Если подходить к оценке деловой репутации с позиций реали- зации ими концепции КСО, то стоит отметить, что существует около 30 международных добровольных стандартов, предна- значенных для оценки КСО компаний и представления отчет- ности в этой области на корпоративном уровне. Это уже упо-
минаемый индекс DJSI, руководящие принципы и кодексы поведения (Руководящие
принципы Amnesty International по соблюдению прав человека для компаний и ОЭСР для
многонациональных корпораций, Глобальный договор ООН и др.), системы управления
и схемы сертификации (схема экологического менеджмента и аудита EMAS, эко-стандар-
ты ISO 9000 и 14001, стандарт для оценки безопасности и системы управления трудом
SA 8000 и др.), системы подготовки отчетности (Глобальная инициатива по предоставле-
нию отчетности в области устойчивого развития GRI и стандарты процесса разработки
и верификации нефинансовых отчетов АА 1000 S) и т.д.
Международная амнистия (Amnesty International) — международная не-
правительственная организация, всемирное движение людей, выступающих
за соблюдение и защиту общепризнанных прав человека (на физическую
и психологическую неприкосновенность, на свободу совести и самовыражения,
на свободу от дискриминации) Образована в 1961 г. в Великобритании
Как показывает анализ российской практики, на протяжении последних лет глобаль-
ные компании активно внедряют схему экологического менеджмента и аудита EMAS,
эко-стандарты ISO 9000 и 14001, стандарт для оценки безопасности и этических аспек-
5 1 Роль рейтинговых оценок в повышении деловой репутации компаний
133
тов системы управления трудом SA 8000. В области отчетности по КСО используется
стандарт Глобальной инициативы по предоставлению отчетности в области устойчивого
развития GRI и серии стандартов процесса разработки и верификации нефинансовых
отчетов АА 1000 S.
Стандарт SA 8000 (Social Accountability 8000) — стандарт для оценки соци-
альных аспектов систем менеджмента, определяет требования по социальной
защите, улучшению условий труда и жизненного уровня работников В основу
стандарта положены несколько конвенций МОТ, Конвенция ООН по правам ре-
бенка и Всемирная декларация прав человека
Рейтинги узнаваемости и доверия потребителей составляются по результатам все-
российского опроса общественного мнения на основе международной методики Global
Reputation Index (GRI), разработанной с учетом управленческих принципов Reputation
Institute. В числе учитываемых факторов оцениваются- «дружественность внешней среды
к компании», знание брендов потребителями, отношение к ним, качество информацион-
ного поля (объем и количество упоминаний о компании в СМИ).
Современные международные стандарты КСО и нефинансовой отчетности предусматри-
вают принципы и процессы взаимодействия компании со своими стейкхолдерами К началу
2013 г международной отчетностью в области КСО и устойчивого развития было охвачено
около 5000 ведущих компаний мира, среди которых есть и российские. В России при под-
держке РСПП создан Национальный регистр нефинансовых отчетов российских компаний.
По состоянию на сентябрь 2013 г. в Национальный регистр были внесены нефинансовые
отчеты 125 компаний и зарегистрировано 424 отчета. В их числе 227 социальных отчетов,
124 отчета в области устойчивого развития и 40 экологических отчетов. Значительная часть
этих отчетов разработана с использованием международных стандартов.
Мировой опыт свидетельствует, что компании, озабоченные своей репутацией,
огромное значение придают взаимодействию с собственниками и другими участниками
корпоративных отношений. Для обеспечения стратегической устойчивости выделяют не-
сколько аспектов корпоративного управления: защита прав и законных интересов акци-
онеров; деятельность органов управления и системы внутреннего контроля; раскрытие
информации и повышение уровня финансовой прозрачности. КСО и нефинансовая от-
четность стали важной составляющей и направлением эффективной системы корпора-
тивного управления1.
Рейтинги В оценке деловой репутации возможно использование и рей-
корпоративного тингов корпоративного управления. Для этого можно выбрать
управления существующий рейтинг; определить выборку компаний, для
которых его можно рассчитать или использовать; определить
круг показателей, характеризующих эффективность деятельности компании по основ-
ным аспектам корпоративного управления, определить зависимость деловой репутации
компании от уровня индекса корпоративного управления (индекс, отражающий уровень
защищенности прав акционеров; в дополнение к нему индексы внешних и внутренних
механизмов корпоративного управления, индекс корпоративного управления McKinsey,
устанавливающий зависимость стоимости компании от эффективного корпоративного
управления в условиях развивающейся экономики). Наличие высокого рейтинга корпо-
ративного управления работает на положительную деловую репутацию компании.
1 Более подробный анализ нефинансовой отчетности представлен в главе В
134 Глава 5
Специфика оценки деловой репутации компании на основе
корпоративной социальной ответственности
Рейтинги корпоративного управления периодически публикуются инвестиционными
банками, рейтинговыми агентствами и профессиональными организациями. Каждая та-
кая компания имеет свою собственную методику составления рейтинга, включающую
те или иные его аспекты, в большинстве своем очень близкие к используемым в ранее
указанных индексах показателям.
В отношении российских компаний можно выделить следующие наиболее известные
рейтинги (в порядке их появления в России):
• рейтинг корпоративного управления Standard&Poor's (S&P) — оценка состояния кор-
поративного управления по двум компонентам: корпоративное управление в стране
в целом и состояние корпоративного управления в конкретной компании;
• рейтинг корпоративного управления Института корпоративного права и управления
(ИКПУ) — оценка состояния корпоративного управления в компании,
• рейтинг корпоративного управления Brunswick UBS Warburg — шкала оценки рисков
компаний по уровню корпоративного управления в них;
• рейтинг корпоративного управления «РИД — Эксперт РА» — регулярная оценка
состояния системы корпоративного управления российских компаний на основе сопо-
ставления практики корпоративного управления каждой компании с нормами, закре-
пленными в российском законодательстве, рекомендациями Кодекса корпоративного
поведения, со стандартами «передовой практики».
Анализ данных рейтингов позволяет утверждать, что все они, кроме последнего, в ос-
новном связаны с интересами акционеров и ориентированы на инвесторов. Только рейтинг
корпоративного управления «РИД — Эксперт РА» имеет незначительную составляющую,
связанную с интересами других заинтересованных сторон и учитывающую активность ком-
пании в сфере КСО. Собственно, все рейтинги корпоративного управления дают оценку тех
факторов, которые непосредственно влияют и на уровень деловой репутации
Мировые компании уже осознали выгоду рейтинговых оценок. В конце 2011 г спе-
циалисты Emst&Young и GreenBiz Group показали, что 55% компаний участвуют в раз-
личных рейтингах по оценке деловой репутации и КСО. Хотя анкеты, по которым произ-
водится оценка, заполнять непросто, выгода очевидна:
1) участие в рейтингах посылает сигнал во внешнюю среду, что компания реагиру-
ет на вызовы и стремится улучшить свою репутацию, работая над показателями
и транспарентностью своей деятельности;
2) руководство вовлекается в решение репутационных задач, понимая, что на ре-
зультаты рейтингов обращают внимание все заинтересованные стороны
5.2. Алгоритм разработки и применения методики
рейтинговой оценки деловой репутации
Модель The London
Benchmarking Group
Оценка эффективности реализации концепции КСО и управ-
ления социальной ответственностью компании связана с при-
менением моделей оценки эффективности социальных про-
грамм и одновременно имеет непосредственное отношение к оценке репутации
компании, ведь оценивается ее позиция на территории присутствия.
Одной из наиболее распространенных является модель, разработанная британским
объединением предпринимателей по вопросам участия компаний в жизни общества The
5 2 Алгоритм разработки и применения методики рейтинговой оценки деловой репутации
135
London Benchmarking Group (Лондонская ассоциация компаний по сопоставительному
анализу). В нее вошли 18 крупнейших британских компаний, заинтересованных в про-
ведении оценки собственных социальных программ. The London Benchmarking Group
выделяет несколько способов участия компании в жизни общества, которые в опреде-
ленной степени соотносятся с ранее упоминаемой пирамидой КСО А. Керолла (рис. 3.1).
Участие компании в жизни общества оценивается по четырем параметрам:
1) благотворительность — разовая помощь компании на обращения благотворитель-
ных и общественных организаций;
2) инвестиции в общество — целевые долгосрочные программы, направленные
на решение важных общественных проблем, выбранных компанией в качестве
приоритетных,
3) коммерческие инициативы — программы, которые могут принести коммерческую
выгоду компании, но прежде всего являются важными для местного сообщества;
4) предпринимательская деятельность — непосредственная деятельность компании,
приносящая пользу обществу по своей сущности: через производство и продажу
товаров и услуг.
Оценка социальных программ компании по модели The London Benchmarking Group
проводится в привязке к выбранным ими способам участия в жизни общества. При этом
в фокусе оценки находится сопоставление затрат на социальные программы (финансо-
вые и материальные ресурсы, время, добровольческий труд и пожертвования сотрудни-
ков) с их результатами и долгосрочным воздействием на жизнь общества.
К результатам реализации корпоративных социальных программ относятся:
• привлеченные дополнительные ресурсы (например, бюджетные средства, частные
пожертвования, ресурсы партнеров);
• конкретные позитивные результаты решения актуальных социальных задач;
• выгоды, полученные для развития бизнеса.
Долгосрочное воздействие рассматривается в двух плоскостях:
1) позитивные изменения в общественной ситуации,
2) вклад в укрепление и развитие бизнеса в целом.
В данной модели оценки социальных программ временные рамки для измерения
всех составляющих (затрат, результатов и долгосрочного воздействия) различны Так, за-
траты могут быть измерены после первого года, а оценка результатов возможна только
после завершения самой программы. Долгосрочное воздействие требует анализа всех
вложенных в программу инвестиций, оценки прямых и косвенных результатов, которые
нужно выявлять в течение ряда лет после ее завершения. Поэтому, несмотря на достаточ-
но широкое распространение модели The London Benchmarking Group, вопрос адекватно-
го измерения эффекта для компании, возникающего в результате реализации концепции
КСО, остается открытым.
Показатели оценки К числу показателей оценки эффекта от участия компании
эффекта от участия в социальных программах можно отнести:
в социальных • показатель окупаемости инвестиций, направленных на соци-
программах альные и благотворительные программы (return on investment);
• показатель эффективности социальной помощи по сравнению с эффективностью та-
ких средств, как реклама, стимулирование продаж и тд (efficiency measurement);
• показатель процесса реализации социальных и благотворительных программ (process
measurement).
136 Глава 5
Специфика оценки деловой репутации компании на основе
корпоративной социальной ответственности
Показатель окупаемости показывает соотношение между затратами на социальную
политику и той долей прироста капитала, которая возникла благодаря социальной дея-
тельности. С одной стороны, он является наиболее убедительным и репрезентативным,
так как теоретически дает возможность оценить эффективность благотворительности
и ее влияние на рост экономических показателей С другой стороны, он наиболее сложен
для измерения и поэтому может быть использован далеко не в каждой сфере деятель-
ности компании.
Показатель эффективности не так репрезентативен, как показатель окупаемости Он
позволяет сделать вывод о том, эффективна ли социальная политика в сравнении с ре-
кламой, стимулированием продаж и т.д., но не предназначен предоставлять конкретную
количественную величину.
Показатель процесса реализации социальных программ является еще менее убе-
дительным. Он демонстрирует наличие или отсутствие связи между социальной по-
литикой и показателями основной деятельности компании, но не показывает ни на-
правления эффекта по сравнению с другими средствами, ни его количественного
выражения.
В большинстве случаев придать количественное выражение показателю эффектив-
ности и показателю процесса невозможно. Однако для количественной интерпретации
этих показателей можно использовать методы экспертной оценки, в ходе которых экс-
перты присваивают ряду заданных индикаторов значения в баллах, и на их основании
затем рассчитывается рейтинг. Этот метод может быть успешно использован при анализе
интересов заинтересованных сторон.
Эффективность реализации принципов КСО во многом зави-
сит от качества сложившейся системы корпоративного управ-
ления, степени интеграции в нее системы корпоративной со-
циальной ответственности, позволяющей современным
Интегрированные
показатели оценки
деловой рапутации
и эффективности КСО
компаниям учитывать в своей деятельности ожидания и интересы заинтересованных
сторон. Это требует определенной интеграции методов и подходов к оценке эффектив-
ности корпоративного управления и КСО в рамках комплексного подхода к оценке эф-
фективности управления деловой репутацией. Нельзя сказать, что подобные попытки
в практике оценки корпоративного управления, КСО и репутации не делались. Однако
у них есть один существенный недостаток, они не учитывают особенности реализации
концепции КСО в России:
• неразвитость рынка;
• неоднородность ценностей в обществе;
• малочисленность групп общественного контроля,
• отсутствие традиций и собственного опыта КСО, достойных для подражания;
• малочисленность консалтинговых компаний в области КСО,
• отсутствие единой государственной политики;
• неразвитость стимулов и драйверов для внедрения КСО в широкую практику.
В российской практике преобладает теория максимизации стоимости. Глобальные
изменения на рынках повлияли на подходы к управлению и определению целей деятель-
ности компании. Если компания игнорирует интересы заинтересованных сторон, она
не сможет максимизировать свою стоимость
Нужен разумный компромисс — поиск адекватного способа интеграции теории заин-
тересованных сторон в систему методов оценки эффективности управления компанией.
5 2 Алгоритм разработки и применения методики рейтинговой оценки деловой репутации
137
Это позволит решить задачу оценки деловой репутации компании с учетом интересов
всех стейкхолдеров, установить взаимосвязь между показателями эффективности кор-
поративного управления, КСО и деловой репутацией (рис 5.1).
Оценка
Рис. 5.1. Интеграция различных методов и подходов к оценке деловой репутации
Процедура выбора
и разработки
рейтингов для оценки
деловой репутации
Интегрированные показатели могут находить отражение
в индексах (рейтингах). Данный подход предоставляет компа-
ниям новые возможности для проведения оценки деловой
репутации в зависимости от многомерной постановки конеч-
ных целей, дает возможность определить группы показателей для всех целевых групп
корпоративной аудитории. Предложенная схема интеграции позволяет рассматривать
деловую репутацию как результат управления отношениями с заинтересованными в де-
ятельности компании сторонами
Мы уже упоминали, что в качестве инструмента оценки деловой репутации можно ис-
пользовать рейтинги. Процедуру их выбора и разработки можно представить следующим
образом (рис. 5 2)
138 Глава 5
Специфика оценки деловой репутации компании на основе
корпоративной социальной ответственности
Показатели и методы оценки Показатели Показатели Показатели и методы оценки
финансово- хозяйственной и методы оценки эффективности и методы оценки эффективности эффективности интеграции КСО
деятельности компании управления корпоративного управления и социальной активности
компании
Выбор, обоснование и внедрение
Рейтинг деловой репутации, рассчитываемый на основе методики
качественной оценки эффективности корпоративного управления и КСО
Рис. 5.2. Процедура выбора или разработки рейтинга деловой рапутации
Выбор рейтинга и его внедрение позволит дать объективную оценку деловой репу-
тации компании, но это всего лишь первый шаг в управлении этим процессом. Далее
необходимо разработать целевое состояние деловой репутации в краткосрочной (1 год),
среднесрочной (до 5 лет) и долгосрочной (5—10 лет) перспективе, выработать план ме-
роприятий достижения целевого состояния деловой репутации Лучше, если эти меро-
приятия будут сгруппированы исходя из их влияния на деловую репутацию компании
во времени. Затем устанавливаются конкретные сроки исполнения намеченного, опре-
деляются ответственные за каждое мероприятие. На конечном этапе начинается реали-
зация этого плана.
5.3. Оценка эффективности реализации концепции КСО
Основные Основные направления и показатели, используемые для
направления оценки репутации компании и расчета индексов социальной
и показатели для ответственности, представлены на рис 5.3.
оценки репутации Учет мнения потребителей, с одной стороны, — это опре-
компании и klu деление степени развития условий, обеспечивающих узнавае-
мость компании (совокупность показателей, характеризующих состояние имидж-рекламы,
развитие индивидуальности компании, коммуникации, в том числе информационная от-
крытость). С другой стороны, должна определяться социальная ценность продукции- ее
вклад в состояние здоровья человека, в рост благосостояния населения, равный доступ
к необходимым ресурсам жизнедеятельности (вода, пища, жилье, здравоохранение и т.п ).
Учет интересов деловых партнеров определяется уровнем корпоративной культуры
и осуществлением политики в отношении заинтересованных сторон, а также качеством
корпоративного управления компании, его соответствия международным стандартам.
Соблюдение этических норм предполагает не только применение их на практике са-
мой компанией, но и требования к деловым партнерам придерживаться аналогичных
этических норм. Уважающая себя современная компания не эксплуатирует детский труд,
не использует некачественные пищевые добавки, не способствует развитию коррупции
и те же требования предъявляет своим партнерам по бизнесу.
5 3 Оценка эффективности реализации концепции КСО
139
Учет мнения потребителей Учет интересов деловых партнеров, потенциальных инвесторов, кредиторов Соблюдение этических норм Отношения с работниками Отношения с местным сообществом
Рис. 5.3. Основные направления оценки репутации компании на основе КСО
В сфере отношений с работниками важными представляются показатели, характери-
зующие условия труда и его оплату, обеспечение безопасности на рабочем месте, обе-
спечение финансовых и социальных гарантий, развитие профессиональных навыков со-
трудников, повышение их квалификации (уровень инвестиций в человеческий капитал)
Отношения с властными структурами и местным сообществом предполагают прежде
всего полную уплату налогов и отказ от развития особого отношения с чиновниками. Это
также социальный вклад компании в развитие местных сообществ, социальные инвести-
ции, участие сотрудников компании в работе на благо местных сообществ (пожертвова-
ния, волонтерство и т.п ).
В отличие от западных стран в российской действительности делаются только первые
попытки создания соответствующих рейтингов.
Индексы социальных Исследование использования индексов социальной ответ-
инвестиций в России ственности в условиях российской действительности было
осуществлено в 2004 г. Ассоциацией менеджеров России
и представлено в первом докладе о социальных инвестициях в России. В данной работе
использовались несколько видов количественных и качественных индексов социальных
инвестиций
В соответствии с используемой исследователями методикой измерения было выде-
лено три разновидности количественного индекса социальных инвестиций российского
бизнеса:
1) индекс удельных социальных инвестиций IL, представляющий собой величину со-
циальных инвестиций российских компаний, приходящуюся на одного работника
(В рублях);
2) отношение (доля) социальных инвестиций российских компаний к суммарному
объему их продаж IS (в процентах);
3) отношение (доля) социальных инвестиций компаний к суммарному объему их при-
былей (до налогообложения) IP (в процентах).
Все три разновидности количественного индекса социальных инвестиций не являют-
ся нормируемыми и могут принимать любые положительные значения Большая величи-
на индекса соответствует более высокой социальной активности компании.
В отличие от количественного индекса социальных инвестиций, который создает кар-
тину масштаба явления, качественный индекс социальных инвестиций призван оценить
степень комплексности и полноты такого явления, как корпоративная социальная от-
ветственность.
140 Глава 5
Специфика оценки деловой репутации компании на основе
корпоративной социальной ответственности
В проведенном исследовании использовались три группы критериев качественной
оценки социальных инвестиций, базирующиеся на 12 показателях, наиболее адекватно
характеризующих современный этап развития российских компаний (табл. 5.1).
Таблица 5.1
Показатели качественного индекса социальных инвестиций
Направление оценки Используемые показатели
Институциональное оформление социаль- ной политики Наличие специального документа, в котором закреплена социальная по- литика компании (нормативная централизация социальной политики). Наличие специального подразделения, отвечающего за реализацию социальных программ компании (организационная централизация со- циальной политики). Наличие коллективного договора (нормативная основа социальной по- литики)
Система учета соци- альных мероприятий Наличие ежегодных финансовых отчетов в соответствии с международ- ными стандартами (унификация и стандартизация финансовой инфор- мации) Внедрение международных стандартов социальной отчетности Оценка эффективности осуществляемых социальных инвестиций (обе- спечение обратной связи между инвестором и социальными инвести- циями) Примеры социальных программ (информирование общественности в целях передачи позитивного опыта, саморекламы и продвижения ре- путации и имиджа компании)
Комплексность осу- ществляемых социаль- ных инвестиций Развитие персонала компании. Охрана здоровья и труда персонала Природоохранная деятельность и ресурсосбережение Поддержание добросовестной деловой практики. Развитие местного сообщества
С учетом выделенных показателей можно сформировать следующие виды качествен-
ного индекса социальных инвестиций-
1) качественный индекс социальных инвестиций для i-й компании IK (i), показыва-
ющий уровень комплексности социальной деятельности компании (в процентах);
2) качественный индекс социальных инвестиций для j-ro признака IK (j), показыва-
ющий степень присутствия данного качественного признака в выборке компаний-
респондентов (в процентах),
3) общий качественный индекс социальных инвестиций IK, показывающий уровень
комплексности социальной деятельности исследуемой компании (в процентах).
Все три разновидности качественного индекса социальных инвестиций пронорми-
рованы и могут принимать значения от 0 до 100%. Чем больше значение индекса, тем
более целостной и комплексной является социальная политика компании
Показатели,
используемые
при разработке
рейтинговой оценки
деловой репутации
Разработка рейтинговой системы оценки деловой репутации
компании предполагает определение набора показателей, по-
зволяющих произвести ее адекватную оценку с позиций раз-
личных групп заинтересованных сторон. Деловая репутация
современной компании строится на основе ее социально от-
ветственного поведения. Это указывает на необходимость использования показателей
5 3 Оценка эффективности реализации концепции КСО
141
оценки эффективности управления данными областями деятельности в компании в ком-
плексе. Рейтинг деловой репутации является своего рода инструментом качественной
оценки состояния управления в компании, прежде всего ее социальной ответственности.
Для целей разработки методики определения рейтинга деловой репутации, характе-
ризующего эффективность управления в компании, в том числе социальной ответствен-
ностью, можно выделить следующие основные группы показателей, которым нужно при-
своить определенный удельный вес:
1) это учет мнения потребителей, узнаваемость компании на рынке;
2) уровень корпоративной культуры и осуществление политики в отношении заинте-
ресованных сторон;
3) качество управления корпоративной социальной ответственностью и социальные
инвестиции.
В целом алгоритм разработки и применения методики рейтинговой оценки деловой
репутации можно представить следующим образом (рис. 5.4).
Рис. 5.4. Алгоритм разработки и применения методики рейтинговой оценки деловой репутации
Определив основные направления и группы показателей, характеризующих деловую
репутацию компании, рассмотрим более подробно компоненты, которые составляют ос-
нову каждой из представленных групп1.
аспект М КНОРУС, 2008
142 Глава 5 Специфика оценки деловой репутации компании на основе корпоративной социальной ответственности
1. Учет мнения потребителей и узнаваемости компании на рынке. Данная группа
включает показатели, характеризующие имидж компании, степень развития условий,
обеспечивающих ее узнаваемость.
Для анализа положительного имиджа у потребителя выделим несколько областей,
в рамках которых желательно провести анализ показателей (табл. 5 2)
Таблица 5.2
Направления анализа и оценки деловой репутации компании у потребителей
Область оценки Направления анализа
Качество товаров (услуг) и обслу- живания потре- бителей Качество, дизайн, характеристики продукции Наличие в компании утверж- денной политики и соблюдение стандартов в области качества товаров (ус- луг), действующих центров по исследованию воздействия продукции на по- требителей Известность торговой марки, наличие наград, подтверждающих высокое ка- чество Сервисные услуги и система скидок Социальная ценность продукции (ее вклад в состояние здоровья, в рост бла- госостояния населения, обеспечение равного доступа к необходимым ресур- сам жизнедеятельности) Наличие в компании документов, подтверждающих безопасность (полез- ность) ее продукции (услуг) Отсутствие конфликтов с потребителями по вопросам обслуживания Наличие в компании утвержденной политики устранения выявленных недо- статков продукции, действующих механизмов контроля соблюдения и реали- зации данной политики
Наличие рыноч- ной стратегии компании Представления потребителей о заявленной миссии компании Рыночное поведение Добросовестная рекламная политика Политика компании по отношению к социально незащищенным группам на- селения, имеющим низкие доходы
Развитие комму, никации Использование имидж-рекламы Совершенствование разъяснительной рекламы Удельный вес имидж-рекламы и разъяснительной рекламы в общей сумме расходов на рекламу Спонсорская деятельность Корпоративная благотворительность Представления о заявленной миссии
Условия, обеспе- чивающие ин- дивидуальность компании Наличие фирменного стиля (графические, цветовые, пластические, языковые приемы, определяющие узнаваемость компании, название, логотип, симво- лика, корпоративная цветовая гамма) Восприятие фирменного стиля (создание осведомленности, увеличение узна- ваемости, активация имиджа) Наличие дополнительных визуальных признаков фирменного стиля (здания, интерьеры, вывески, канцелярские принадлежности и тп )
Наличие про- грамм сотрудни- чества с ассоци- ациями потреби- телей Участие компании в совместных проектах с ассоциациями потребителей Отсутствие публичных конфликтов компании с ассоциациями потребителей
5 3 Оценка эффективности реализации концепции КСО
143
2. Уровень корпоративной культуры и осуществление политики в отношении заин-
тересованных сторон. Данная группа включает показатели, характеризующие уровень
корпоративной культуры, соблюдение этических норм поведения менеджмента, а также
реализуемой компанией политики в отношении своих работников, деловых партнеров,
акционеров (инвесторов) государства и общества (табл 5.3).
Таблица 5.3
Направления анализа и оценки уровня корпоративной культуры компании
Область оценки Направления анализа
Общее мнение и ценности, ко- торые отличают данную компа- Традиции и правила, сложившиеся в компании за время ее существования Восприятие данной компании ее членами как целостной организации Восприятие компании как системы общих ценностей, формирующих ее имидж Вовлеченность всех работников компании в ее общее дело и реализацию стратегических целей Обеспечение единства с деловой культурой, определяющей развитие контак- тов со всеми заинтересованными лицами
Стабильность развития и устой- чивость компа- нии в постоянно изменяющейся среде Ориентация на людей Соблюдение традиций, правил, норм поведения, присущих данной компании Инновационность Результативность, высокая степень концентрации на конечных результатах Открытость, в том числе информационная Поощрение инициативы, изучения прогрессивного опыта Концентрация внимания компании на работниках, их развитии Мотивация сотрудников, поощрение и своевременное вознаграждение Изучение индивидуальных потребностей работников Ясная формулировка целей и задач, стоящих перед компанией
Уровень топ- менеджмента Профессионализм и компетентность высшего руководства Нравственные качества, этическое ведение дел Наличие Кодекса этики Преобладающий тип культуры Отношение к персоналу
Охарактеризуем некоторые направления анализа. Такой критерий, как стабильность,
показывает, что превыше всего ценится в организации — стабильность, надежность или
постоянные изменения, стремление к развитию Агрессивность определяет, до какой сте-
пени поощряется стремление людей соперничать и конкурировать как внутри компании,
так и за ее пределами. Результативность — ориентацию на результаты, высокую степень
концентрации на конечных результатах работы. Ориентация на людей показывает, что
компания в большей степени концентрирует внимание на работниках, на их удовлет-
воренности и развитии. С этим связана и мотивация. Труд работников своевременно
оценивается, вознаграждается. При этом изучаются и учитываются индивидуальные
потребности работников, ясно формулируются цели и задания, задачи, стоящие перед
компанией обсуждаются с исполнителями. Представляет интерес и открытость органи-
зации — внимательное изучение происходящих изменений, использование прогрессив-
ного опыта.
Политика компании в отношении заинтересованных сторон также включает показа-
тели реализуемой компанией политики в отношении работников компании, ее деловых
партнеров, акционеров, государства и общества
144 Глава 5
Специфика оценки деловой репутации компании на основе
корпоративной социальной ответственности
При оценке реализуемой компанией политики в отношении персонала выделяется
несколько областей, в рамках которых проводится анализ показателей по направлениям,
представленным в табл. 5.4.
Таблица 5.4
Направления анализа и оценки реализуемой компанией политики в отношении своих работников
Область оценки Направления анализа
Политика ком- пании найма на работу Наличие утвержденного порядка проведения процедуры найма персонала Отсутствие необоснованных фактов нарушения данного порядка Предоставление равных прав при осуществлении найма персонала Практика адаптации нового персонала в компании
Обеспечение до- стойных условий труда Величина среднего размера оплаты труда в компании (в сравнении со сред- неотраслевым) Предоставление социального пакета Поддержание внутренних коммуникаций в организации
Развитие персо- Применение мотивационных схем оплаты труда Обучение, профессиональное развитие и обеспечение многообразия деятель- Создание условий для отдыха и досуга Участие сотрудников в принятии управленческих решений Равные возможности
Охрана здоровья и безопасные условия труда персонала Охрана труда и техника безопасности Медицинское обслуживание персонала на предприятии и профилактика про- фессиональных заболеваний Поддержание санитарно-гигиенических условий труда и создание эргоно- мичных рабочих мест Поддержание материнства и детства Практика взаимодействия компании с персоналом по вопросам охраны тру- да и техники безопасности
Соблюдение прав человека Политика компании в области соблюдения прав человека Отсутствие дискриминации по половозрастному признаку Свобода ассоциаций и коллективный договор Отсутствие эксплуатации детского труда и труда нелегальных рабочих
Оценку политики компании в отношении деловых партнеров можно проводить в со-
ответствии с направлениями, представленными в табл. 5.5
Таблица 5.5
Направления анализа и оценки реализуемой компанией политики в отношении деловых партнеров
Область оценки Направления анализа
Политика вза- имодействия в отношении по- ставщиков, биз- нес-партнеров, клиентов и про- чих заинтересо- ванных сторон Уровень раскры- тия финансовой информации Наличие в компании утвержденной политики взаимодействия с заинтересо- ванными сторонами Наличие утвержденного положения о разрешении спорных и конфликтных вопросов с заинтересованными сторонами Отсутствие конфликтов компании с заинтересованными сторонами, связан- ных с неэтичными и (или) выходящими за рамки установленных законода- тельством действиями со стороны компании Наличие публичной годовой финансовой отчетности, подготовленной в соот- ветствии с международными стандартами учета, и аудиторского заключения по данной отчетности
5 3 Оценка эффективности реализации концепции КСО
145
Окончание
Область оценки Направления анализа
Наличие годовой финансовой отчетности, подготовленной в соответствии с российскими стандартами учета, и аудиторского заключения Наличие в финансовой отчетности показателей, важных для различных за- интересованных сторон
Уровень раскры- Обеспечение прозрачности структуры собственности
тия нефинансо- Наличие перекрестного владения
вой информации Раскрытие информации об органах управления (состав совета директоров, исполнительных органов) Информация о вознаграждении членов совета директоров и высшего испол- нительного руководства Раскрытие информации о социальной политике компании (наличие годово- го социального отчета, подготовленного в соответствии с международными стандартами)
Организация Наличие в компании утвержденной политики (программы) поддержки мало-
крупными ком- го и (или) среднего бизнеса
паниями содей- Наличие фактически реализуемых проектов (программ) содействия малому
ствия малому и (или) среднему бизнесу
и (или) среднему Отсутствие подтвержденных фактов недобросовестного поведения по отноше-
бизнесу нию к малому и (или) среднему бизнесу
Программы со- Участие компании в совместных проектах с профессиональными объединени-
трудничества ями и прочими общественными организациями
с профессио- Отсутствие публичных конфликтов компании с профессиональными объеди-
нальными объ- единениями и общественными организациями нениями и общественными организациями
Наличие реализо- Наличие реализованных проектов КСО в отношении поставщиков, дистри-
ванных проектов бьюторов, клиентов, профессиональных объединений, общественных органи-
для деловых партнеров заций и других партнеров
К числу заинтересованных сторон относятся и акционеры (собственники), и ин-
весторы. Анализ политики компании в отношении этой группы сторон предпола-
гает оценку соблюдения компанией прав акционеров, рисков нарушения данных
прав, принятие компанией дополнительных обязательств по защите прав акционе-
ров, а также оценку деятельности органов корпоративного управления и контроля
(табл. 5.6).
Таблица 5.6
Направления анализа и оценки реализуемой компанией политики
в отношении акционеров (собственников) и инвесторов
Область оценки
Права акционе-
Риски нарушения
прав акционеров
Направления анализа
Право собственности
Право на участие в управлении корпорации
Право на получение дивидендов
Количество объявленных акций
Критерии сделок, решение об одобрении которых принимается советом ди-
ректоров
146 Глава 5
Специфика оценки деловой репутации компании на основе
корпоративной социальной ответственности
Окончание
Область оценки Направления анализа
Принятие Документальное закрепление требования осуществления процедуры тендера на предоставление обществу товаров или услуг на сумму, превышающую установленные обществом нормативы Трансфертное ценообразование Закрепление во внутренних документах компании порядка ее взаимодей- ствия с акционерами при слиянии, поглощении или реструктуризации Качество внешнего аудита компании Осуществление внешним аудитором неаудиторских услуг Наличие требования о независимости оценщика, привлекаемого компанией Наличие документа об инсайдерской информации Наличие Кодекса корпоративного поведения компании
компанией до- Применение Кодекса корпоративного поведения
полнительных обязательств по защите прав акционеров Оценка деятель- Состав и деятельность совета директоров (наличие Положения о совете ди-
нести органов ректоров, внутреннего документа, предусматривающего порядок его работы
корпоративного и т п )
управления Состав и деятельность исполнительных органов компании (наличие коллеги-
Уровень органи- ального исполнительного органа, документа, регламентирующего его деятель- ность, обязанности его членов, систему и размер вознаграждения) Осуществление советом директоров анализа и оценки действующей в компа-
зации системы нии системы внутреннего контроля
контроля за фи- Раскрытие информации о сделках (крупных и сделках с заинтересованно-
нансово-хозяй- стью)
ственной дея- Наличие комитетов, по аудиту, вознаграждениям, службы внутреннего ауди-
тельностью та, ревизионной комиссии компании
Необходим и анализ политики компании в отношении государства и общества. Его
основные направления рассмотрены в табл. 5.7.
Таблица 5.7
Направления анализа и оценки реализуемой компанией
политики в отношении государства и общества
Область оценки Направления анализа
Исполнение на- логовых и юри- дических обяза- тельств Природоохрани- тельная деятель- ность и ресурсо- сбережение Развитие местно- го сообщества Политика компании в области исполнения налоговых и юридических обяза- тельств Практика исполнения налоговых и юридических обязательств Экономное потребление природных ресурсов Повторное использование и утилизация отходов Предотвращение загрязнения окружающей среды Экологическое образование и просвещение Прохождение процедуры экологического аудита Мероприятия по сохранению и облагораживанию прилежащих территорий Развитие инфраструктуры, не связанной с основной коммерческой деятель- ностью компании
5 3 Оценка эффективности реализации концепции КСО
147
Окончание
Область оценки Направления анализа
Практика взаи- модействия го- сударства, обще- ства и компании Поддержка сохранения и развития жилищно-коммунального хозяйства и объектов культурно-исторического значения Поддержка социально значимых исследований и кампаний Поддержка детства и юношества Поддержка социально незащищенных слоев населения Спонсирование местных культурных, образовательных и спортивных органи- заций и мероприятий Поддержка коренных народов Государственно-частное партнерство Взяточничество и коррупция Поддержка политических партий Награды, полученные компанией за заслуги в социальной, этической и эко- логической сферах
3. Определение качества управления корпоративной социальной ответственностью
и социальные инвестиции. Анализ деятельности органов управления КСО предполагает
оценку нормативного обеспечения процесса управления социальной ответственностью,
структуры управления КСО, наличия и уровня программ обучения в области социальной
ответственности, количество и типы реализуемых социальных программ, а также про-
цедур доведения до сведения заинтересованных сторон результатов реализации соци-
альных программ компании.
В данном случае выделяются соответствующие направления оценки, которые пред-
ставлены в табл. 5.8.
Таблица 5.8
Направления анализа и оценки управления корпоративной социальной ответственностью
Область оценки Направления анализа
Нормативное обеспечение процесса управления соци- альной ответственностью Структура управления соци- альной ответственностью Приоритеты социальной политики компании Кодекс поведения (этический кодекс) компании Комитет по социальной ответственности и (или) этике при совете директоров компании Исполнительные органы управления социальной ответственностью
Программы обучения в об- ласти социальной ответ- ственности Реализуемые социальные программы компании Наличие в компании обучения в области социальной ответствен- Процесс и методы обучения Типы реализуемых социальных программ Инструменты реализации социальных программ Наличие элементов описания социальных программ Цикл управления социальными программами Организация управления социальными программами Применение механизмов внешнего администрирования социаль- ных программ
Оценка и доведение до све- дения заинтересованных сторон результатов социаль- ных программ компании Оценка эффективности социальных программ Обзор социальных программ
148 Глава 5
Специфика оценки деловой репутации компании на основе
корпоративной социальной ответственности
Чтобы оценить социальные инвестиции, осуществляемые данной компанией, необ-
ходимо использовать количественные и качественные индексы социальных инвестиций,
отражающие масштаб и степень комплексности реализуемой компанией политики в об-
ласти корпоративной социальной ответственности (табл. 5 9)
Таблица 5.9
Направления анализа и оценки на основе индексов социальных инвестиций
Область оценки Направления анализа
Количественные индексы Величина социальных инвестиций на одного работника компании (IL) Доля социальных инвестиций в валовых продажах компании (IS) Доля социальных инвестиций в балансовой прибыли компании (IP)
Качественные индексы Институциональное оформление социальной политики Система учета социальных мероприятий Комплексность осуществляемых социальных инвестиций
Представленные показатели оценки эффективности управления деловой репутацией
компании на основе КСО, а также полученные в ходе исследования выводы и обобще-
ния использовались при разработке методики определения рейтинга деловой репута-
ции компании. Данный рейтинг представляет качественную оценку состояния системы
управления процессом формирования корпоративного имиджа и деловой репутации
в российских компаниях и компаниях, действующих на территории РФ. Он позволяет
увидеть реальное положение дел в области управления процессом формирования корпо-
ративного имиджа, определить уровень корпоративной культуры, а также выявить про-
блемы, с которыми могут столкнуться различные заинтересованные стороны при взаи-
модействии с компанией.
Заинтересованные в деятельности компании стороны, используя рейтинг деловой
репутации, получают инструмент, позволяющий оценить состояние реализуемой корпо-
ративной политики в отношении потребителей, акционеров, инвесторов, деловых парт-
неров, государства, общества. Анализ интеграции процессов формирования корпора-
тивного имиджа и реализации концепции корпоративной социальной ответственности
позволяет дать адекватную оценку управленческой деятельности компании, возможно-
стей ее позиционирования на рынке.
Для самих компаний рейтинг является системой показателей, используя которую топ-
менеджмент может оценить условия и факторы формирования корпоративного имиджа
и деловой репутации социально ответственной компании, определить пути их улучшения.
Методика расчета Методика расчета рейтинга деловой репутации компаний
рейтинга деловой включает ряд следующих составляющих, обеспечивающих ре-
репутации компании левантность проводимой оценки эффективности управления
процессом формирования корпоративного имиджа и деловой
репутации-
1) источники информации,
2) основные группы показателей рейтинга;
3) представление результатов оценки
Оценка эффективности управления процессом формирования деловой репутации
компании основана прежде всего на использовании открытой информации, которая мо-
жет предоставляться в обязательном и добровольном порядке. В данном случае в каче-
стве источников могут использоваться:
5 3 Оценка эффективности реализации концепции КСО
149
• официальный интернет-сайт компании;
• годовой отчет;
• ежеквартальная отчетность (для акционерных обществ);
• годовой социальный отчет;
• новостные ленты информационных агентств и регулирующих органов,
• годовая финансовая отчетность компании,
• внутренняя документация компании (Положения, Устав, Кодексы корпоративного по-
ведения, этики и т.п.);
• данные различных рейтинговых агентств.
Для сбора информации можно использовать специально разработанные анкеты,
в которых будут поставлены вопросы в соответствии с проводимым исследованием. Ан-
кета заполняется специалистами компании, заверяется высшим руководством.
Основные группы показателей рейтинга деловой репутации были уже охарактеризо-
ваны, теперь им нужно дать определенный удельный вес в итоговом значении рейтинга.
Если исходить из 500-балльной системы оценки, то это будет выглядеть следующим об-
разом:
1) учет мнения потребителей, узнаваемость компании на рынке — 25% баллов;
2) уровень корпоративной культуры и осуществление политики в отношении заинте-
ресованных сторон — 40% баллов,
3) качество управления корпоративной социальной ответственностью и социальные
инвестиции — 35% баллов.
Представление результатов оценки имеет определенные сложности, поскольку в ме-
тодике используется более 100 показателей, которые распределены в соответствии с вы-
деленными группами (табл. 5 10) В
Таблица 5.10
Основные груп- пы показателей Направления анализа и оценки Количе- ство по- казателей
Учет мнения потребителей, узнаваемость компании на рынке Качество товаров (услуг) и обслуживания населения, наличие рыночной стратегии, развитие коммуникаций, условия, обеспечивающие узнаваемость компании, наличие программ сотрудничества с ассоциациями по- требителей Более 20
Уровень корпоративной культуры и осуществление политики в отношении за- интересованных сторон Ориентация на людей, уровень топ-менеджмента, пока- затели реализуемой компанией политики в отношении работников, деловых партнеров, акционеров и инвесто- ров, государства и общества Более 60
Качество управления КСО и социальные инвестиции Оценка управления КСО и социальные инвестиции Около 20
В зависимости от качества реализуемой политики в области управления процессом
формирования корпоративного имиджа и деловой репутации на основании полученного
удельного числового показателя компания относится к одному из соответствующих клас-
сов1 (табл. 5 11).
150 Глава 5
Специфика оценки деловой репутации компании на основе
корпоративной социальной ответственности
Таблица 5.11
Шкала рейтинга деловой репутации
Классы Уровень деловой репутации Количество баллов
ААА Компании с высоким уровнем деловой репутации От 450 и до 500
АА От 420 и до 450
А От 400 и до 420
ВВВ Компании со средним уровнем деловой репутации От 300 и до 400
ВВ От 350 и до380
В От 300 и до 350
ССС Компании с низким уровнем деловой репутации От 250 и до 300
сс От 200 и до 250
с От 150 и до 200
D Компании с неудовлетворительным уровнем деловой От 100 и до 150
SD репутации (отрицательный имидж) От 50 и до 100
К классам A (AAA, АА, А) относятся компании с высокой деловой репутацией, име-
ющие позитивный имидж, обеспечивающие на практике узнаваемость компании. Отно-
шения с заинтересованными сторонами строятся на соблюдении этических норм и высо-
кого уровня корпоративного управления. Компании данного класса проводят активную
и сбалансированную политику в области корпоративной социальной ответственности,
их узнаваемость обеспечивается в том числе за счет спонсорской и благотворительной
деятельности.
К классам В (ВВВ, ВВ, В) относятся компании со средним уровнем деловой репу-
тации. Они имеют значительные наработки в формировании корпоративного имиджа,
реализуют активную политику в отдельных областях КСО. Риски нарушения прав заинте-
ресованных сторон, предоставления некачественной информации невелики.
К классам С (ССС, СО, С) относятся компании с низким уровнем деловой репута-
ции, не соблюдающие нормы корпоративного поведения, не обеспечивающие доста-
точную узнаваемость компании и добросовестное отношение к потребителю, заинте-
ресованным сторонам, а также не осуществляющие активную политику в какой-либо
области КСО
К классу D и SD относятся компании с неудовлетворительным уровнем деловой репу-
тации, с неразвитыми коммуникациями, не учитывающие мнение потребителей, имею-
щие факты нарушения прав и интересов заинтересованных сторон, игнорирующие поли-
тику в области КСО. Это социально безответственные компании и, естественно, имеющие
отрицательный имидж
Анализ и оценка деловой репутации отдельных российских компаний, согласно дан-
ной методике, показывает, что сложно выделить компанию, имеющую показатели, соот-
ветствующие одному классу по определению уровня деловой репутации. Как правило,
имеются значительные различия по отдельным направлениям. Характерным становится
тот факт, что российские компании уделяют больше внимания работе с потребителями.
Это свидетельствует об их понимании важности этого направления в развивающейся
рыночной экономике. Ряд компаний сделали серьезные заявки в области управления
КСО, спонсорская и благотворительная деятельность определяет их облик на рынке Не-
которые компании все в большей степени понимают важность качества управления че-
ловеческими ресурсами.
151
Однако до сих пор нет осознания важности комплексного подхода к управлению про-
цессом формирования корпоративного имиджа и репутации. Для деятельности многих
компаний характерна информационная закрытость, определенная непрочность отноше-
ний с заинтересованными сторонами, нарушение норм этики, отсутствие понимания
значимости упрочения деловой репутации на внутреннем рынке.
Контрольные вопросы и задания
1. Назовите известные вам модели количественной оценки деловой репутации. Дай-
те им характеристику.
2. Какова роль нефинансовой отчетности в повышении эффективности корпоратив-
ного управления и улучшении деловой репутации компании?
3. Дайте характеристику наиболее известным рейтингам корпоративного управ-
ления.
4. С помощью каких показателей можно оценить эффект показателей от участия ком-
пании в социальных программах?
5. Как оценить эффективность реализации концепции КСО?
6. Охарактеризуйте основные виды качественного индекса социальных инвестиций
7. Из каких этапов состоит алгоритм разработки и применения методики рейтинго-
вой оценки деловой репутации?
8. Охарактеризуйте показатели оценки уровня корпоративной культуры компании.
9. Охарактеризуйте показатели оценки политики компании в отношении своих ра-
ботников и деловых партнеров.
10. Охарактеризуйте показатели оценки политики компании в отношении акционеров
(собственников) и инвесторов.
11. Охарактеризуйте показатели оценки политики компании в отношении государства
и общества.
12. Какие источники информации можно использовать для оценки эффективности
управления процессом формирования деловой репутации компании?
Тест
1. Бухгалтерский учет рассматривает деловую репутацию как:
а) нематериальные активы;
б) основные фонды;
в) оборотные средства;
г) чистую прибыль.
2. Сущность рейтингового метода оценки деловой репутации заключается:
а) в использовании фондовых и других социальных индексов;
б) ранжировании группы компаний сходного профиля деятельности по ряду кри-
териев;
в) оценке разницы между покупной ценой компании, уплаченной продавцу,
и суммой активов за вычетом всех обязательств по бухгалтерскому балансу;
г) анализе результатов опроса общественного мнения
3. К показателям оценки уровня корпоративной культуры компании относится-
а) наличие утвержденного порядка проведения процедуры найма персонала;
б) традиции и правила, сложившиеся в компании за время ее существования;
152 Глава 5
Специфика оценки деловой репутации компании на основе
корпоративной социальной ответственности
в) наличие в финансовой отчетности показателей, важных для различных заин-
тересованных сторон;
г) качество внешнего аудита компании
4. К показателям оценки реализуемой компанией политики в отношении своих ра-
ботников относится-
а) соблюдение традиций, правил, норм поведения, присущих данной компании;
б) обеспечение прозрачности структуры! собственности;
в) отсутствие дискриминации по половозрастному признаку;
г) применение Кодекса корпоративного поведения.
5. К показателям оценки реализуемой компанией политики в отношении деловых
партнеров относится:
а) наличие в финансовой отчетности показателей, важных для различных заин-
тересованных сторон,
б) вовлеченность всех работников компании в ее общее дело и реализацию стра-
тегических целей;
в) свобода ассоциаций и коллективный договор;
г) трансфертное ценообразование.
6. К показателям оценки реализуемой компанией политики в отношении акционе-
ров (собственников) и инвесторов ОТНОСИТСЯ:
а) обеспечение прозрачности структуры! собственности;
б) наличие фактически реализуемых проектов (программ) содействия малому
и (или) среднему бизнесу;
в) поддержание внутренних коммуникаций в организации;
г) право на получение дивидендов.
7. К показателям оценки реализуемой компанией политики в отношении государ-
ства и общества относится:
а) поддержка социально незащищенных слоев населения;
б) применение Кодекса корпоративного поведения;
в) создание условий для отдыха и досуга;
г) вовлеченность всех работников компании в ее общее дело и реализацию стра-
тегических целей
8. Правильная последовательность этапов применения рейтинговой оценки деловой
репутации-
а) определение классификационных признаков составляющих деловой репута-
ции, характеристика показателей рейтинга;
б) проведение опроса по факторам репутации, выставление экспертами оценки
составляющим деловой репутации компании и ее общему уровню, обоснование
выставленной оценки;
в) определение состава компетентных экспертов,
г) определение направлений и основных групп показателей, характеризующих
деловую репутацию компании.
9. Рейтинг корпоративного управления Standard&Poor’s (S&P) представляет собой:
а) шкалу оценки рисков компаний по уровню корпоративного управления
б) оценку состояния корпоративного управления по двум компонентам — корпо-
ративное управление в стране в целом и состояние корпоративного управле-
ния в конкретной компании;
Тест 153
в) регулярную оценку состояния системы корпоративного управления россий-
ских компаний на основе сопоставления практики корпоративного управле-
ния каждой компании с нормами, закрепленными в российском законода-
тельстве;
г) дистанционный ежеквартальный рейтинг состояния корпоративного управле-
ния в компании.
10. К качественным индексам оценки социальных инвестиций относится:
а) величина социальных инвестиций на одного работника компании;
б) доля социальных инвестиций в валовых продажах компании;
в) доля социальных инвестиций в балансовой прибыли компании;
г) система учета социальных мероприятий.
Сущность социального
инвестирования в корпорациях
6.1. Социальные инвестиции как форма реализации
социальной ответственности бизнеса
Признаки и определение социальных инвестиций Рост объемов социального инвестирования вызывается воз- никновением новых, ранее не существовавших проблем, тре- бующих совершенно иной меры ответственности бизнеса. Со- циальное инвестирование возникает как непосредственные инвестиции в человека (знания, организационная культура, охрана труда).
G3 Социальные инвестиции — это материальные, технологические и иные ре-
сурсы, а также финансовые средства, направляемые на реализацию социальных
программ, разработанных с учетом интересов внутренних и внешних заинтересо-
ванных сторон — потребителей, персонала, местных сообществ на территориях
присутствия
По мере развития производительных сил и повышения качества потребления соци-
альное инвестирование превращается в динамичный процесс и принимает более широ-
кие формы реализации (деловая репутация, партнерство, гражданская ответственность,
экология). В стратегическом отношении компанией будет получен определенный (хотя
не всегда просчитываемый) социальный и экономический эффект
Основными признаками социального инвестирования являются:
• направленность на решение актуальных для региона присутствия компании проблем;
• наличие социального эффекта — доходность от социально ответственного инвести-
рования обычно сравнима с доходностью традиционных фондов и проявляется в сниже-
нии издержек производства, повышении производительности труда, сокращении потерь
от временной нетрудоспособности сотрудников, росте обеспеченности квалифицирован-
ными специалистами, сокращении санкций и штрафных платежей (обусловленных воз-
действием на окружающую среду), возможностях реорганизации производства, сокра-
щении численности неквалифицированных сотрудников
155
6 1 Социальные инвестиции как форма реализации социальной
ответственности бизнеса
Отличия социального
инвестирования
от спонсорства
и благотворительности
Отличительные характеристики социального инвестирования
от традиционной благотворительности и спонсорства
1) формирование рынка социальных инвестиций, предпо-
лагающего устойчивое финансирование человеческого
развития в долгосрочном периоде, включает в себя:
— программы кредитования под гарантии государства, обеспечивающие возврат-
ность инвестиций компаний,
— создание endowment — вложение инвестиций в фонд, который финансирует
грантовые программы из процента на инвестированный капитал,
— приращение ресурса за счет вклада со стороны грантополучателей (долевое
финансирование);
£□ Долевое финансирование — форма адресной финансовой помощи, которая за-
ключается в совместном финансировании социальных программ со стороны компа-
нии, органов государственного управления и некоммерческого сектора
2) превращение социального инвестирования в непрерывный процесс финансирова-
ния, который позволяет поддерживать человеческое развитие, т.е не отдельную
проектную идею, а «машину» по производству проектных идей,
3) выбор грантополучателя (партнера) с проверенной репутацией через партнер-
ство, совместная разработка и реализация социальных программ по человеческо-
му развитию на всех уровнях жизнедеятельности. Это могут быть программы,
связанные с решением актуальных проблем самой фирмы (развитие и обучение
персонала с точки зрения его креативности; гранты наиболее образованным ра-
ботникам, генераторам идей, обладающим уникальными знаниями и навыками),
или создание инновационных моделей и механизмов инвестирования социальной
структуры территорий присутствия.
Слово «социальная» означает, что деятельность компаний сказывается на сообществе
на разных уровнях — на уровне города, региона или государства в целом Причем так
называемые социальные эффекты не сводятся к программам для местного сообщества.
Они включают в себя также экологические программы, программы поддержки сотрудни-
ков, производство качественного, безопасного продукта, прозрачность процессов в ком-
пании, уважение к правам человека.
В основе социально ответственного инвестирования лежит
изучение и выделение в качестве приемлемых объектов для
инвестирования компаний, удовлетворяющих определенным
критериям корпоративной ответственности, под которой по-
нимается открытая и прозрачная деловая практика, базирую-
Социальное
инвестирование как
источник развития
человеческого
капитала
щаяся на этических ценностях, уважении к своим сотрудникам, акционерам и потреби-
телям, а также заботе об окружающей среде
G3 Социальное инвестирование — это прямые государственные и частные вложе-
ния, которые на каждом конкретном этапе развития общества оказывают существен-
ное воздействие на развитие интеллектуального человеческого ресурса
Вложения в человека, определяющие будущий денежный и материальный доход ком-
пании, расцениваются ее собственниками уже как инвестиции в человеческий капитал.
156 Глава 6
Сущность социального инвестирования в корпорациях
Социальные инвестиции осуществляются в тот капитал, который реализует достижения
научно-технического прогресса, и имеют конечную цель — снижение совокупных затрат
труда в расчете на единицу продукции
Социальное инвестирование является основным источником развития человеческого
потенциала, а не инструментом по упрочению репутации бренда. Характерной особен-
ностью социального инвестирования является привлечение и выделение ресурсов для
решения проблем, нацеленных на человеческое развитие К такого рода инвестициям
первоначально относятся расходы на образование, медицинское обслуживание и охрану
здоровья, подготовку и повышение квалификации кадров на уровне компании, поиск
работы и мигрецию По мере развития общества расходы превращаются в долгосрочные
вложения капитала, характеризуя новые направления социальной ответственности биз-
неса Каждое из них осуществляется на основе экономического интереса, социального эф-
фекта и социальной эффективности. Результирующий доход от них будет поступать нарас-
тающим итогом в долгосрочном периоде в виде устойчивого роста национального дохода.
Социальное Не следует разделять социальное и социально ответственное
и социально инвестирование, так как по сути это одно и тоже. Социальные
ответственное инвестиции напрямую направлены на улучшение корпоратив-
инвестирование ной П0/111ТИКи и практики, отношений с внешними и внутрен-
ними заинтересованными сторонами, а социально ответственные инвестиции приводят
компанию к необходимости улучшения политики и практики, т.е. действуют коренным
образом. Субъектом стратегии социальных инвестиций выступает само предприятие (его
топ-менеджмент и ведущие акционеры), социально ответственное инвестирование — это
сфера действий инвесторов, их групп и объединений.
Американская независимая консультационная компания Institutional Shareholders
Services дает следующие определения понятиям «социально ответственное инвестирова-
ние» и «социально ответственные инвестиции».
G3 Социально ответственное инвестирование — стратегия инвестирования, заклю-
чающаяся не только в извлечении финансовых доходов, но и в реализации социаль-
ных целей, обычно путем инвестирования в компании, действующие с соблюдением
этических норм
Социально ответственные инвестиции — это инвестиционный процесс, который учи-
тывает последствия, оказываемые данными инвестициями на общество и окружаю-
щую среду, на основе строгого финансового анализа
Социально ответственное инвестирование появилось в зарубежной практике
в 1970—80-х гг. В настоящее время социально ответственное инвестирование представ-
лено на финансовых рынках почти во всех регионах мира (США, Канаде, Европе, Австра-
лии, Азии, Бразилии). Объем мирового рынка социально ответственного инвестирова-
ния составил в 2005 г. около 2,8 трлн дол , а в 2010 г. — 3,07 трлн дол. Крупнейший
рынок социально ответственных инвестиций объемом 2,29 трлн дол (80% мирового
рынка) находится в США
Основными участниками рынка социально ответственного инвестирования являются
инвестиционные фонды, профессиональные менеджеры, управляющие активами част-
ных и институциональных клиентов, финансовые институты общественного инвестиро-
вания, предоставляющие инвесторам возможность осуществлять инвестиции в соответ-
157
6 1 Социальные инвестиции как форма реализации социальной
ответственности бизнеса
ствии с их личными убеждениями и принципами относительно социально значимых
вопросов.
Фонды социально ответственных инвестиций Первым этическим фондом, появившимся на рынке ценных бумаг, стал взаимный фонд с активами 101 тыс. дол. извест- ный сейчас как PAX World Balanced. Фонд отказался инвести- ровать в компании по производству оружия во время Вьет-
намской войны. Декларация фонда предусматривала инвестирование исключительно
в компании, производящие товарь! и услуги, улучшающие качество жизни, здравоохра-
нение, контроль окружающей среды, образование. Фонд принял на себя обязательство
не приобретать акции компаний, производящих оружие В начале 2010 г. активы РАХ
World Balanced составили уже 1,16 млрд дол.1
£□ Социально ответственный фонд — взаимный фонд, не ставящий своей един-
ственной целью получение прибыли Такие фонды не инвестируют в бумаги компа-
ний, которые загрязняют окружающую среду или производят оружие, табачные и ал-
когольные изделия
К концу XX в. появилось большое число этических фондов, были созданы специали-
зированные информационно-аналитические агентства и некоммерческие организации
по развитию социально ответственного инвестирования, расширялся перечень инстру-
ментов — банковские продукты, венчурные фонды. После громких корпоративных скан-
далов в начале 2000-х гг. (банкротство Enron и WorldCom) регуляторы фондовых рын-
ков стали уделять особое внимание вопросам корпоративного управления. В 2002 году
в США был принят Закон Сарбейнса-Оксли, предъявляющий жесткие требования к эми-
тентам относительно внутреннего контроля, управления и раскрытия информации.
Средства этических фондов не вкладывались в компании, имевшие доходы от дея-
тельности в странах военных действий, продажи и распространения оружия, табачной,
алкогольной продукции, использовавшие тяжелый детский труд. Они инвестировали
преимущественно в компании, связанные со здравоохранением, образованием, про-
изводством товаров, улучшающих качество жизни. Реализация возможностей осущест-
влять вложения в соответствии с их личными убеждениями и принципами относительно
социально значимых вопросов позволили привлечь большие средства для осуществле-
ния социально значимых проектов.
При огромном многообразии социально ответственных фондов есть вероятность, что
любой инвестор найдет фонд, соответствующий его целям и принципам. Существует це-
лая категория религиозных фондов, созданных специально для инвесторов, не желаю-
щих противоречить канонам своей веры. Фонды семейства ММА Praxis удовлетворяют
строгим правилам протестантов-меннонитов, фонды Amana созданы для инвестиций
правоверных мусульман, а фонды семейства Catholic Values и фонд Noah Fund подойдут
для католиков.
Средний уровень расходов для социально ответственных фондов составляет от 1,53
до 2,00% Этот показатель существенно ниже для большинства индексных социальных
фондов Так, в семействе фондов Vanguard появился Calvert Social Index Fund с уровнем
расходов 0,25%, а компания TIAA-CREF предложила фонд Social Choice Equity fund, име-
ющий уровень расходов 0,27%.
158 Глава 6
Сущность социального инвестирования в корпорациях
Крупнейшие фонды социально ответственных инвестиций США представлены в табл. 6.1.
Таблица 6.1
Крупнейшие фонды социально ответственных инвестиций США
Название фонда Дата создания Активы, млн дол.
Ariel Fund Ноябрь 1986 г. 2 0040,16
PAX World Balanced Август 1971 г 1 996,32
Ariel Appreciation Fund Декабрь 1989 г 1 600,50
Parnassus Equity income Fund Сентябрь 1992 г 1 362,68
Calvert Social Investment Equity A Август 1987 г 834,48
Neuberger Berman Socially Resp Inv Март 1994 г. 803,06
CRA Qualified Investment Август 1999 г 695,00
Domini Social Equity Июнь 1991 г. 693,75
Calvert Large Cap Growth A Октябрь 2000 г 633,26
Calvert Social Investment Bond A Август 1987 г 611,25
Access Capital Strategies Community Investment Fund Июнь 1998 г. 542,70
Calvert Social Investment Balanced A Октябрь 1982 г 434,14
Calvert Large Cap Growth 1 Август 1994 г 417,42
Источник Social Investment Forum URL http://wwwsocialinvest org
Основными критериями отбора компаний для социально ответственного инвестиро-
вания (screening) служат так называемые «греховные» товары (среди которых лидирует
табак), отношения с местными сообществами, соблюдение экологических требований
и стандартов организации труда и найма персонала, права человека При этом большин-
ство (64%) взаимных фондов используют более пяти критериев просеивания, 11% —
два-четыре критерия, 25% — один параметр. Активность акционеров в основном за-
трагивает вопросы, корпоративного управления (организация собраний акционеров,
дивидендная политика, состав совета директоров), социальной ответственности бизнеса
(экология, здоровье, безопасность, стандарты трудовых отношений, открытость политики
и практики, равные возможности занятости и т.д.)1.
Стратегии социально В мировой практике различают три стратегии социально от-
ответственного ветственного инвестирования.
инвестирования 1. ‘Просеивание” (screening), или выбор для инвестици-
онного портфеля бумаг тех компаний, которые отвечают задан-
ным социальным или экологическим критериям. «Просеивание» может осуществляться
по принципу исключения (negative или avoidance screening), что предполагает удаление
из списка рассматриваемых объектов для инвестирования компаний, чья продукция или
деловая практика противоречат этическим или моральным ценностям инвестора. В по-
следние годы, большую популярность обретает «просеивание», предполагающее целевой
поиск бумаг тех компаний, которые характеризуются положительным влиянием на раз-
витие общества и вносят вклад в дело защиты окружающей средь, (positive screening).
Процесс «просеивания» требует значительных усилий и временные затрат на изучение
корпоративной политики и деловой практики компаний, поэтому большинство социально
сознательных инвесторов предпочитают для вложения своих средств обращаться в социаль-
но ответственные фонды. Фильтры, используемые социально ответственными фондами для
1 2005 Report on socially investing trends in the United States URL httpy/www socialmvest org
159
6 1 Социальные инвестиции как форма реализации социальной
ответственности бизнеса
атвора бумаг для своего портфеля, могут быть различными, и каждый инвестор в зависимо-
сти от своих приоритетов имеет возможность выбрать для своих денег «правильный» фонд.
Критерии отбора, используемые при формировании «просеянных» портфелей, пред-
ставлены в табл. 6.2.
Таблица 6.2
Критерии отбора (фильтры), используемые при формировании социальных портфелей
Широко используемые фильтры (применяются в 50% или более «про- сеянных» портфелей) Обычно используемые филь- тры (применяются в 30—49% «просеянных» портфелей) Специальные фильтры (при- меняются менее чем в 30% «просеянных» портфелей)
Табак Экология Права человека Недискриминационная поли- тика занятости Азартные игры Алкоголь Оружие Трудовые отношения Опыты на животных (защита животных) Участие в местных инвестици- онных программах Благотворительная деятель- Вознаграждение управляющих Аборты (контроль над рождае- мостью) Международные стандарты труда
Конечно, было бы слишком наивно полагать, что можно найти совершенные во всех
отношениях компании. Оборонная компания, производящая оружие, может выступать
активным сторонником расширения участия рабочих в управлении предприятием. Ком-
пания, изготавливающая мебель из переработанных материалов, может в процессе про-
изводства иметь токсичные отходы
Социально ответственные фонды вынуждены выбирать между компаниями, имею-
щими сильные и слабые стороны, в зависимости от принятой комбинации социальных
и экологических фильтров и количественных критериев Примером количественного кри-
терия отбора может быть процентное ограничение доли доходов от «плохой» деятель-
ности в общей сумме доходов компании. Некоторые фонды имеют строгие критерии для
отбора компаний, бумаги которых могут быть включены в их портфель, другие снисхо-
дительно относятся к тем компаниям, которые встали на путь исправления своего «не-
праведного» поведения и порочной деловой практики.
2. Вторая стратегия для социально сознательных инвесторов —активность в роли
акционеров (shareholder activism или shareholder advocacy) Инвесторы выступают со-
владельцами компаний, в акции которых они инвестировали свои средства, и из ста-
туса акционера вытекают их права и обязанности Все большее число социально
ориентированных инвесторов используют свою роль совладельцев для того, чтобы
поднимать волнующие их вопросы в отношении деятельности или деловой практики
компании
Акционеры могут заострить внимание на социальных или экологических проблемах
в диалоге с управляющими компании, в выступлениях и голосовании на собрании ак-
ционеров или могут попросту выразить свой протест через изъятие капиталовложений.
Эти возможные действия представляют собой как бы три уровня вовлеченности, но они
преследуют единую цель — информировать менеджмент компании о том, как относятся
к ее деловой практике и корпоративной политике акционеры и прочие заинтересован-
ные лица. Активность акционеров и скоординированность их действий при решении
социальных и экологических вопросов постоянно растет.
160 Глава 6
Сущность социального инвестирования в корпорациях
3 Третья возможность участвовать в социальных инвестициях — это местные инве-
стиционные программы (community investing) Средства, предоставленные инвесторами
в рамках этих программ в виде финансирования под низкий процент, направляются мало-
обеспеченным слоям населения, людям, находящимся в неблагоприятных экономических
условиях и проживающим в бедных городских и сельских районах США и в отсталых раз-
вивающихся странах. Без существования подобных программ эти люди не имели бы воз-
можности получить доступ к заемным средствам в традиционных финансовых институтах.
Банки местного развития (community development banks) и кредитные союзы направ-
ляют деньги своих вкладчиков на займы для финансирования строительства муници-
пального жилья по доступным ценам, на развитие малого бизнеса, помощь малообеспе-
ченным гражданам и на другие местные проекты. Эти же цели преследует деятельность
специальных фондов взаимопомощи
Специальные фонды взаимопомощи (community development loan funds) —
некоммерческие организации, которые предлагают финансовые ресурсы для
социально значимых проектов в районах, население которых имеет доходы
ниже среднего уровня
Все эти меры призваны способствовать выравниванию уровня жизни в различ-
ных районах страны и сглаживать социальную напряженность. «Социальная прибыль»
от местного инвестирования часто компенсирует инвесторам не очень высокие финансо-
вые результаты, принося им бесценную добрую репутацию среди членов общины и удов-
летворение от сознания того, что их деньги работают во благо многих людей.
Сущность и функции
социального
инвестирования
Сущностно значимая роль социального инвестирования за-
ключается в обеспечении жизнеспособности бизнеса во вну-
тренней среде и конкурентоспособности национальной эконо-
мики в мировом сообществе. Данный институт имеет
общественный характер и зависит в значительной степени не от правовых норм, а от до-
бровольных решений самого инвестора, принимаемых под влиянием целой совокупно-
сти обстоятельств (экономической конъюнктуры, устойчивости политической ситуации
в обществе, наличия трансформационных тенденций в экономике и т.п.).
Приведем еще одно определение понятия «социальные инвестиции».
Социальные инвестиции всегда выгодны в стратегической перспективе. Доход от них
отложен во времени, а эффект от их осуществления определяется качеством жизни. Ин-
вестирование в человеческое развитие сближается с бизнес-стратегиями и преследует
в конечном счете одну цель — повышение конкурентоспособности национальной эконо-
мики. Увеличение объемов социального инвестирования вызывается возникновением
новых, ранее не существовавших проблем (техногенных, экологических, политических,
финансовых), требующих совершенно иной меры ответственности бизнеса.
6 2 Стратегии и структура социального инвестирования в компаниях
161
Несомненно, вложение средств в здравоохранение, образование, культуру, бытовое
и коммунальное обслуживание в России зачастую мало привлекательно для частных
инвесторов, во-первых, из-за низкого уровеня ожидаемой прибыли, а во-вторых, из-
за высокого уровня рисков, обусловленных действием внешних факторов, характерных
для современной российской экономики.
Социальные инвестиции не ставят своей целью непосредственно увеличение доходов
компании, но уменьшают как систематический, так и несистематический риск деятель-
ности предприятия. Уменьшение систематического риска происходит путем:
• снижения социальной напряженности в регионе,
• улучшения инвестиционного климата в регионе посредством обеспечения высокого
качества обустройства жизни населения путем развития региональной инфраструктуры
(транспортной, социальной, экологической), что приводит к снижению инвестиционных
рисков предприятий1
В любом случае вложения собственником материальных форм капитала в работников
всегда рассматриваются как очень рискованные, так как последние всегда свободны в вы-
боре места приложения своего интеллектуального капитала. Умственные способности, как
и данные к физическому труду, переходят вместе с переходом человека на другое место
работы, где и получают новые способы применения Социальное инвестирование всег-
да связано с формированием интеллектуального капитала, собственник которого, даже
работая по найму, превращается в партнера по бизнесу, имеет высокий уровень дохода
и вполне может позаботиться сам о себе и своей семье Для любой компании уход про-
фессионалов означает «утечку мозгов», что неизбежно приводит к ее отставанию по ос-
новным финансово-экономическим показателям по сравнению с другими компаниями.
Сущность социального инвестирования проявляется в функциях, выполняемых дан-
ной категорией в общественном воспроизводстве-
• экономическая — совершенствование, развитие собственности и сохранение прав
социума на ресурсы;
• социальная — ликвидация условий неэффективного использования ресурсов нацио-
нальной экономики (в первую очередь интеллектуального человеческого капитала),
• инновационная — модернизация и креативность в создании бизнес-структур,-
• демографическая — обеспечение высокотехнологичных и конкурентоспособных от-
раслей экономики высококвалифицированными трудовыми ресурсами;
• нравственная (этическая) — обеспечение политических и духовных взаимосвязей
различных социальных субъектов.
Все функции в итоге «работают» на человеческое развитие, способствуя процветанию
национальной экономики.
6.2. Стратегии и структура социального
инвестирования в компаниях
Осознание российскими
компаниями
необходимости решения
социальных задач
В XXI веке в России бизнес и общество постепенно приходили
к взаимной заинтересованности в формировании, развитии
и рациональном использовании человеческого капитала.
Специфика проведения экономических реформ в 1990-е гг.
2007 Февр
162 Глава 6
Сущность социального инвестирования в корпорациях
затрудняла возможности бизнеса быть социально ответственным. Большинство соци-
альных объектов «повисло» на балансах компаний «мертвым грузом» Резкое сокраще-
ние бюджетов всех компаний в первую очередь ударило по социальным программам,
на первое место вышли задачи получения прибыли, а зачастую и элементарное выжи-
вание. Многие компании прошли через трудный период выведения социально-культур-
ных объектов со своих балансов. Потребовалось 15 лет, чтобы более чем 2/3 российских
компаний признали необходимость своей ответственности в решении важных социаль-
ных задач.
К компаниям, которые будут работать в направлении развития социального инвести-
рования, на современном этапе можно отнести:
1) крупные корпорации — в силу общей политики руководства,
2) компании, использующие западные схемы менеджмента (в том числе корпоратив-
ное гражданство);
3) компании, желающие существенно улучшить свой имидж и наладившие нормаль-
ные отношения с властью.
Отраслевая На стратегию социального инвестирования компаний основ-
специфика ное влияние оказывает отраслевая и технологическая специ-
социального фика, степень ее вредности и тяжести для занятых в ней ра-
инвестирования ботников. Трудоемкие отрасли ориентированы в основном
на внутренние социальные инвестиции — развитие персонала и охрану здоровья, энер-
го- и материалоемкие — на внешние. Они вынуждены нести значительные расходы
на ресурсосбережение и охрану окружающей среды, что составляет более трети их со-
циальных инвестиций. Например, в черной металлургии на них приходится 32%, цвет-
ной — 37,7%, электроэнергетике — 75%. Работа на транспорте требует большого на-
пряжения и затрат сил, в связи с чем транспортные компании вынуждены предоставлять
своим работникам значительные социальные бонусы. Работа на предприятиях химиче-
ской, нефтехимической промышленности, металлургических комбинатах является
не только тяжелой, но и вредной для здоровья и вынуждает руководство реализовывать
солидные социальные программы.
Инвестирование в современное безопасное для жизни и здоровья оборудование,
приобретение надежных дорогостоящих средств индивидуальной защиты, масштабное
изучение состояния здоровья трудящихся в связи с негативными влияниями факторов
риска — это компенсация за опасные условия труда. Структура социальных инвестиций
в отраслевом разрезе представлена в табл 6.3.
В отраслевом разрезе лидирующие позиции в объемах и сбалансированности струк-
туры социальных инвестиций занимают предприятия сырьевого сектора. На развитие
персонала направляется — 37,0%, на охрану здоровья и безопасные условия труда пер-
сонала — 17,5% от общей величины расходов компаний. Предприятия перерабатываю-
щего сектора большую часть социальных инвестиций также направляют на развитие пер-
сонала (44,9%), охрану здоровья и безопасные условия труда персонала (12,5%) При
этом значительные средства направляются на природоохранную деятельность и ресур-
сосбережение — 30,9% (для сравнения: в сырьевом секторе — 16,3% всех расходов).
В целом (исходя из данных доклада Ассоциации менеджеров России по социальным
инвестициям за 2008 г.) по всем отраслям ресурсосбережение и защита окружающей
среды являются второй по значимости статьей социальных инвестиций и составляют
26% При этом основную долю расходов на персонал составляют затраты на оплату
6 2 Стратегии и структура социального инвестирования в компаниях
163
труда — 92,9% в управляющих компаниях, 95,8% — в оптовой торговле, 96,1% —
в производстве, 96,4% — в розничной торговле На развитие местных сообществ пока
ориентированы только топливный комплекс, производство профессиональных услуг, фи-
нансовый сектор и производство потребительских товаров.
Таблица 6.3
Структура отраслевых социальных инвестиций по направлениям использования
в 2007 г., в % от общего объема социальных инвестиций
Отрасль экономики Раз- витие персо- Охрана здоро- вья, без- опасные условия труда Добросо- вестная деловая практика в отноше- нии по- требителей Добросо- вестная деловая практика в отно- шении партнеров Раз- витие местно- го сооб- щества Природо- охранная деятель- и ресур- сосбере- жение
Топливный комплекс 37,0 Сырьевой 17,5 сектор 0,0 0,0 31,1 14,3
Металлургия 51,0 7,6 2,8 0,2 17,8 20,5
Электроэнергетика 66,1 8,9 0,8 0,2 11.5 12,5
Всего 54,8 9,7 1,6 0,2 17,4 16,3
Лесная и лесоперерабатываю- 24,2 рабатыва щий сектор 0,0 0,4 10,8 57,1
щая промышленность Машиностроение 69,0 19,3 0,2 0,7 6,7 4,0
Производство потребитель- 71,5 2,4 0,1 2,0 23,0 1.1
ских товаров Химическая промышленность 22,9 10,0 1.3 0,2 7,5 58,0
Строительство 34,2 14,5 3,9 2,3 7,3 37,8
Всего 44,9 12,5 1.3 1.0 9,4 30,9
Финансовый сектор 58,3 Сфера 3,2 слуг 29,5 3,2
Профессиональные услуги 27,2 23,7 3,7 4,3 25,9 15,2
Сервис, включая ЖКХ 11,7 10,2 3,9 2,8 3,8 67,7
Связь и телекоммуникациии 17,3 7,0 71,0 2,6 1.6 0,5
Торговля 73,0 11.1 9,5 3,2 3,2 0,0
Транспорт 87,4 4,8 2,8 0,0 4,3 0,7
Всего 46,3 8,5 16,8 2,0 15,3 11,0
Интересно и даже несколько неожиданно: социальным вложениям уделяют достой-
ное внимание лишь компании замыкающих отраслей — высокотехнологичных произ-
водств (машиностроение) и видов деятельности, выходящих непосредственно на потре-
бителя (сервис). Затраты на поддержание добросовестной деловой практики составляют
у них соответственно 15,5 и 9,9%. Это еще раз подтверждает тот факт, что компании
с высокотехнологичными производством и видами деятельности, ориентированными не-
посредственно на потребителя, видят эффективное расходование средств в финансиро-
вании социальных проектов
164 Глава 6
Сущность социального инвестирования в корпорациях
Несомненно, только высокодоходные компании могут позволить себе инвестирова-
ние в социальные проекты. Компании отраслей топливно-энергетического комплекса
России инвестируют больше, чем корпоративные структуры других отраслей Из не-
энергетических отраслей на 10—14% чаще остальных инвестируют предприятия лес-
ной и пищевой промышленности1, на протяжении ряда лет показывающие темпы роста
на уровне 7%.
Приоритетные
направления
социального
инвестирования
Структура социального инвестирования определяется направ-
лениями, по которым реализуются корпоративные социаль-
ные программы — это экология, развитие спорта, культуры,
образования, муниципальной социальной инфраструктуры,
муниципального управления, поддержка общественных инициатив и талантливой моло-
дежи и тд
К приоритетным направлениям социального инвестирования относятся:
• обязательства по социально ответственному участию в жизни местного населения
в регионах деятельности организаций,
• развитие монопроизводственных населенных пунктов (при активном сотрудничестве
с региональными и местными властями);
• природоохранная деятельность,
• сбережение национально-культурной самобытности — поддержание традиций наци-
ональной терпимости и благожелательности, создание условий для сохранения нацио-
нальных и культурных традиций, ценностей, искусств и ремесел в районах деятельности
организаций, уважение религиозных верований работников и местного населения,
• содействие коренным народам в доступе к профессиональной подготовке, квалифи-
цированным рабочим местам, высшему образованию, а также к лучшим условиям отдыха
и оздоровления;
• поддержка культуры и спорта — материальная поддержка творческим личностям
и коллективам, театрам, музеям, а также спортивным командам различного уровня
(от дворовых до национальных оборных) и общественным организациям, поддержива-
ющим детский спорт;
• содействие социальным группам и общественным объединениям, нуждающимся
в поддержке (беженцам, ветеранам труда, инвалидам, детям-сиротам, семьям погибших
солдат и офицеров, семьям работников, погибших на производстве, государственным
бюджетным организациям социальной направленности —больницам, детским домам,
домам престарелых; образовательным учреждениям и учреждениям науки и культуры,
религиозным и благотворительным организациям).
Структура социальных инвестиций российского бизнеса по направлениям использо-
вания представлена на рис. 6 1.
Мировой опыт (анализ финансовых показателей 120 компаний) свидетельствует —
чем лучше компания относится к сотрудникам и окружающей среде, тем более высоких
финансовых результатов она достигает. Поэтому приоритетными направлениями соци-
альных инвестиций остаются развитие персонала, охрана здоровья и безопасные усло-
вия труда персонала, добросовестная практика (табл. 6.4).
6 2 Стратегии и структура социального инвестирования в компаниях
165
Развитие персонала
Природоохранная деятельность
и ресурсосбережение
Местное сообщество
Добросовестная деловая практика
в отношении деловых партнеров
Охрана здоровья и безопасные
условия труда персонала
Добросовестная деловая практика
в отношении потребителей
| 2007 2008
Рис. 6.1. Структура социальных инвестиций в России в 2007 и 2008 гт., %
Таблица 6.4
Распределение финансирования по основным направлениям
корпоративных социальных программ в 2007 г.
Основные направления Объем подвы- борки Среднее значе- ние, % Мини- мальное значе- ние, % Макси- мальное значе- ние, %
Развитие персонала 79 46,7 2,00 100,00
Охрана здоровья и безопасные условия труда персонала 76 15,6 1,00 70,00
Добросовестная деловая практика в отношении потре- бителей 53 10,3 0,06 85,40
Добросовестная деловая практика в отношении постав- щиков и других деловых партнеров 52 5,8 0,02 32,00
Местное сообщество 71 14,6 0,70 75,00
Природоохранная деятельность и ресурсосбережение 59 46,7 0,01 92,00
Другое 7,0 2,40 50,00
Развитие персонала 70 46,9 1,50 93,70
Охрана здоровья и безопасные условия труда персонала 63 16,2 0,60 63,00
Добросовестная деловая практика в отношении потре- бителей 38 10,5 0,04 92,00
Добросовестная деловая практика в отношении постав- щиков и других деловых партнеров 40 5,5 0,02 32,00
Местное сообщество 61 14,1 0,01 77,00
Природоохранная деятельность и ресурсосбережение 50 19,8 0,10 93,00
Другое 8 6,4 0,50 16,00
менеджеров, 2008 С 68
166 Глава 6 Сущность социального инвестирования в корпорациях
Классификация корпоративных социальных инвестиций Многообразие объектов и сложность структуры социального инвестирования в корпорациях обусловили потребность в определении его специфики на основе определенных крите- риев классификации. В основу классификации видов корпо-
ративного социального инвестирования могут быть положены такие критерии, как орга-
низационные формы, объекты инвестирования, и другие, что определяется целями
и задачами корпоративного управления.
В общем случае социальные инвестиции корпораций могут быть классифицированы
по следующим признакам (табл 6.5).
Таблица 6.5
Классификация корпоративных социальных инвестиций
Классификацион- ные признаки соци- альных инвестиций Типы социальных инвестиций
инвестирования 1. Обеспечение безопасности и стабильности общества 2. Поддержание существующего и стабильного уровня производства това- ров (работ, услуг) субъекта инвестирования 3. Повышение эффективности производства и предоставления социаль- ных товаров и услуг 4. Увеличение объема социальных товаров и услуг на душу населения 5. Приобретение и внедрение новых или принципиально новых социаль- ных технологий, продуктов или услуг
Тип инвестирования 1. Непосредственно социальные инвестиции 2. Опосредованные социальные инвестиции
Объект инвестирования 1. Инвестиции в объекты социальной среды 2. Производственные инвестиции социальной направленности 3. Инвестиции в нос- и креатосферу 4. Инвестиции в человеческий капитал
Уровень влияния реализации инве- стиционного проекта Формы и инструмен- ты инвестирования 1. Макроуровень (государственный, межгосударственный) 2. Мезоуровень (региональный уровень) 3. Микроуровень (отдельные хозяйствующие субъекты, домохозяйства) 1. Инвестиции с непосредственным (прямым) положительным эффектом для корпорации 2. Инвестиции с рассеянным положительным эффектом для корпорации 3. Инвестиции с косвенным положительным эффектом для корпорации 4. Инвестиции с опосредованным положительным эффектом для корпо- рации
Ожидаемое влияние на финансовые ре- зультаты 1. Инвестиции, обеспечивающие увеличение совокупных доходов корпо- раций 2. Инвестиции, обеспечивающие снижение совокупных расходов корпо- раций
По организацион- ным формам 1. Инвестиционный проект — предполагается, во-первых, наличие опре- деленного объекта инвестиционной деятельности, во-вторых, реализация одной формы инвестиций 2. Инвестиционный портфель — включает различные формы инвестиций одного инвестора
Имеет смысл подчеркнуть, что, во-первых, в структуре социальных инвестиций пер-
вичны все направления, связанные с интеллектуализацией общественного воспроиз-
водства
6 3 Особенности взаимоотношений корпорации с социальной средой
167
Во-вторых, когда речь идет о реальных инвестициях, то особо должны выделяться диф-
ференцированные стратегии инвестиций по «полному набору» стадий жизненного цик-
ла — «детство», «юность», «ранняя зрелость», «окончательная зрелость», «старение». Это
необходимо и для установления темпов инвестирования, его объемов и диверсификации,
а также для достижения прогнозируемого уровня доходности. На этапе «окончательной
зрелости» должны быть достигнуты и внеэкономические цели, что позволит на стадии
«старения» предвидеть перспективы новых проектов и реинвестирования.
В-третьих, самим реальным социальным инвестициям необходимо иметь ярко вы-
раженную антикризисную направленность как по отдаче производства, так и по типу
вложения. Это означает, что наряду с расширением производства в рамках действующих
производственных мощностей должен идти процесс качественного обновления и само-
го производства, и ассортимента Разумеется, в этом случае не отвергаются требования
общества в осуществлении так называемых вынужденных социальных инвестиций.
6.3. Особенности взаимоотношений
корпорации с социальной средой
Понятие В процессе функционирования корпорации в ее систему вза-
и характеристики имоотношений тем или иным способом вовлекаются различ-
социальнои среды ные субъекты общества и категории людей. Их интересы на-
правлены не только на объекты, вложения в которые способны
приносить доход (прибыль), но и на объекты, инвестирование которых не преследует
цели получения доходов (прибыли). К ним в свою очередь относятся объекты образова-
ния, здравоохранения, охраны окружающей среды, улучшения санитарно-гигиенических
условий и техники безопасности и т.д. Так, отсутствие предложения на подготовку квали-
фицированных специалистов (в основном технических специальностей) в ответ на сфор-
мировавшийся в последнее время устойчивый спрос отечественной промышленности
вынуждает бизнес участвовать в той или иной мере в процессе подготовки кадров1.
Понимание того обстоятельства, что жизнь корпорации протекает в окружении че-
ловеческого и природного мира, обусловливает и поиск путей воздействия на этот мир
через осуществление социальных инвестиций. Местом человеческого обитания является
социальная среда.
CQ Социальная среда — совокупность материальных, общественных (экономиче-
ских, социальных, политических) и духовно-нравственных условий существования,
в которых происходит жизнедеятельность индивидов и социальных групп
Люди, выступая социальным окружением для других людей, также составляют эле-
ментную базу социальной среды. В свою очередь условия труда и быта человека, здо-
ровья и досуга, социально-групповые и национальные отношения как совокупность от-
ношений образуют социальную среду.
Наиболее полной характеристикой социальной среды является совокупность эко-
номической, природной, социально-культурной, политической среды. В свою очередь
социальная среда корпорации представляет собой ее непосредственное социальное
1 Бочков П Глинкин И , Шмарое А Годный, необученный/7 Эксперт 2006 №4 С 70—76
168 Глава 6
Сущность социального инвестирования в корпорациях
окружение, в котором персонал предприятий, организаций и учреждений составляет
население Население выступает конечным потребителем продукции, работ, услуг ком-
паний. Принятие решений, регламентирующих деятельность субъектов экономических
отношений, также осуществляют человеческие индивидуумы.
«Все организации существуют и действуют в обществе»
Томпсон А.А., Стрикленд А Дж
Стратегический менеджмент концепции и ситуации для анализа
Социальная среда оказывает активное воздействие на темпы и эффективность эко-
номического развития, влияя на качество жизни человека (его образование, здоровье,
физическое развитие).
Эффективное функционирование корпораций невозможно вне рамок социальной
среды. Коммерческая организация, являясь субъектом хозяйствования, существует
в «социальной окружающей среде»1, представляя собой ее часть, бизнес вынужден уча-
ствовать в функционировании социальной среды. Следовательно, рассматривать факто-
ры, влияющие на принципы социального инвестирования отечественного бизнеса, без
учета обратной связи с социальной средой невозможно.
Основные Современные теории организаций обращают особое внима-
группы влияния ние на среду окружения организации Дж. Бьюкенен делает
на корпорации важный вывод о неизбежности дифференциации общества
под воздействием процессов интернализации внешних эф-
фектов. В результате общество делится на четыре группы:
1) не имеющие отношения к внешнему эффекту и деятельности фирмы, производя-
щей «загрязнение»,
2) получающие только выгоды от деятельности данной фирмы;
3) получающие только вред от деятельности данной фирмы;
4) получающие как выгоду, так и вред от деятельности данной фирмы
Таким образом, социальная среда становится, с одной стороны, условием, а с дру-
гой — результатом деятельности компании. Например, установление руководством
корпоративной структуры более высокой заработной платы с целью привлечения ра-
ботников приводит к ответным мерам со стороны других хозяйствующих субъектов,
поскольку они вынуждены компенсировать своим сотрудникам альтернативные воз-
можности перехода на работу с большим размером оплаты труда. Одним из первых
акцент на необходимости вовлечения в сферу регулярного менеджмента компаний
управления объектами социальной среды сделал Питер Ф. Друкер в своей работе «За-
дачи менеджмента XXI века»2.
Для подробного анализа системы отношений корпораций с различными субъектами
социальной среды необходимо рассматривать основные группы влияния на корпорации.
Компании по-разному связаны с социальной средой (рис. 6.2):
1) организациями и группами заинтересованных лиц (гражданским обществом)
на национальном и международном уровнях, включая академические круги,
властные структуры и СМИ — ждут участия корпораций в решении проблем на-
ционального и международного масштабов,
1 Хапл РХ Организации структуры, процессы, результаты СПб Питер 2001
!ДрукерПФ Задачи менеджмента в XXI ее«е , пер с англ М Вильямс,2004 С 19—23
6 3 Особенности взаимоотношений корпорации с социальной средой
169
2) партнерами (поставщиками, подрядчиками и т.д.) — ожидают от сотрудничества
с крупными компаниями справедливых торговых отношений и своевременных
платежей. Взаимоотношения корпораций и их поставщиков являют собой важное
звено любой экономической системы;
3) потребителями — хотят получить качественные товары и услуги, приемлемые
цены, хорошее обслуживание и правдивую рекламу,
4) местным населением —ждут непосредственного участия в решении местных про-
блем: образования, организации транспорта, условий для отдыха, системы здра-
воохранения, охраны окружающей среды (объекты социального инвестирования
корпораций сконцентрированы в том регионе, где расположена компания);
5) персоналом компании — суть отношений с корпорацией переходит от обычных
требований большей оплаты труда к другим аспектам взаимоотношений: за-
щите здоровья на рабочем месте, социальной защите, невмешательству в лич-
ную жизнь, свободе самовыражения и обеспечению соответствующего уровня
ЖИЗНИ;
6) собственниками компании — вступают с корпорацией в особые отношения- они
делают возможным само существование корпорации как поставщики капитала,
необходимого для ее возникновения, развития и роста. Интересы акционеров
должны учитываться во всех важнейших действиях общества, т.е. институцио-
нальная среда представляет собой область взаимодействия корпорации с теми,
на кого она может в силу своих возможностей оказывать влияние
Рис. 6.2. Схема взаимоотношений корпорации с социальной средой
Для обеспечения нормального функционирования и устойчивого развития корпо-
рации во всех ее принципиальных решениях должно быть достигнуто согласование
интересов участников корпоративных отношений. В качестве инструменте подобного
согласования интересов может выступать концепция социального инвестирования,
которая позволяет выстраивать отношения корпоративного сектора как с внешней,
так и с внутренней средой на максимально выгодных всем участникам отношений
основаниях
170 Глава 6
Сущность социального инвестирования в корпорациях
Основные факторы В России социальная среда качественно меняется- обостре-
социальной ние конкуренции на насыщающемся рынке ведет к повыше-
среды, влияющие нию его неопределенности, увеличивается число непредска-
на корпорации зуемых факторов влияния. Приоритеты корпоративного
упревления смещаются в область управления этими факторами. В условиях неопреде-
ленности внешней (и, как следствие, внутренней) среды корпоративная стратегия вы-
ступает не просто как одна из форм или функций управления корпорацией, а как ключе-
вой элемент ее существования. При высокой неопределенности особую значимость
приобретают силы, не оказывающие серьезного влияния на бизнес в обычной ситуации.
При формировании стратегии социального инвестирования в первую очередь необхо-
димо выделить ключевые факторы, оказывающие наиболее сильное воздействие на де-
ятельность компании.
Фактором, оказывающим наибольшее влияние на возможность и объем инвестирова-
ния корпораций, безусловно, является ее финансовое состояние. Так, компании отраслей
топливно-энергетического комплекса России инвестируют больше, чем корпоративные
структуры других отраслей Это объясняется сложившейся благоприятной экономической
конъюнктурой, связанной с ростом спроса и цен на энергоносители, что позволяет этим
компаниям получать устойчивую прибыль. Корреляция финансового состояния корпо-
раций с объемом их инвестиционных вложений находит объяснение в обеспеченности
компаний свободными ресурсами для осуществления инвестирования При этом проекты
по социальному инвестированию в жизненном цикле компаний реализуются, как правило,
после удовлетворения основных потребностей компании в «традиционных» инвестициях.
«Не бизнес выступает как объект стратегического развития (управления),
а общественно значимое стратегическое развитие реализуется с помощью дан-
ного бизнеса».
Стратегии бизнеса аналитический справочник/
под общ ред. академика РАЕН, д-ра экон, наук ГБ Клейнера
В структуре себестоимости отечественной продукции доля расходов на заработную
плату составляет не более 20%. Однако, будучи ключевым элементом социальной сре-
ды корпорации, персонал является одним из основных факторов ее внутренней среды.
Развитие человеческого ресурса, обладающего творческим и новаторским потенциалом,
остается главным условием достижения устойчивого развития экономики Человеческий
ресурс может быть рассмотрен как капитал — собственность субъекта — его способно-
сти, знания, интеллект и капитал-функция — профессионализм, инициативность, добро-
совестность, активность, коммуникабельность и т.д.
Один из ключевых факторов осуществления инвестиционной деятельности — струк-
тура собственности1. Консолидация собственности у топ-менеджмента корпорации или
крупного внешнего собственника повышает вероятность инвестиций. При наличии боль-
шого числа миноритарных акционеров объем инвестиций снижается. Подобная зависи-
мость характерна как для «традиционных», так и для социальных инвестиций.
Данная зависимость может быть объяснена тем фактом, что в корпорациях с рас-
пределенной структурой собственности усложняются процедуры принятия решений.
В отсутствие действенных механизмов концентрации управленческих функций у топ-
менеджмента компании решения об осуществлении инвестиций (особенно масштабных,
согласование которых с собственниками, как правило, закреплено в учредительных до-
кументах) представляют собой сложную бюрократическую процедуру.
1 там же С 48
6 3 Особенности взаимоотношений корпорации с социальной средой
171
В корпорациях, собственность которых сконцентрирована в руках одного человека,
собственник компании, обладающий всей полнотой власти по управлению финансовыми
средствами, осуществляет за счет средств компании финансирование социальных про-
ектов. В результатах последних заинтересован, как правило, только он сам. Цели данных
инвестиционных проектов могут быть различными — реализация как действительно ин-
вестиционных проектов в социальной среде, которые приносят положительный эффект
корпорации, так и проектов для удовлетворения собственных амбиций, политических
устремлений
В экономически развитых странах с устоявшимися традициями ведения хозяйствен-
ной деятельности для решения личных филантропических амбиций используются благо-
творительные фонды, создаваемые на свободные средства инвесторов. Собственники
крупнейших отечественных корпораций, отошедшие от активного управления созданны-
ми ими компаниями, начинают реализовывать аналогичную стратегию, создавая на свои
средства независимые фонды, осуществляющие различные социальные программы.
Подходы к классификации внешних факторов, оказывающих влияние на функцио-
нирование корпораций, можно условно поделить на два типа. Ряд авторов (М. Мескон,
К. Боумэн и другие) выделяют факторы внешней среды, оказывающие влияние на кор-
порации на микро- и макроуровне, различая, таким образом, микросреду и макросреду
воздействия компании. В частности, М. Мескон выделяет во внешнем окружении ком-
пании среду прямого (поставщики, потребители, профсоюзы, закон и государственные
органы, конкуренты) и косвенного воздействия (местные события, состояние экономики,
научно-технический прогресс, политические и социально-культурные факторы)1.
Отметим, что выделенные М. Месконом факторы прямого воздействия характерны
для США и Западной Европы. В этих странах значительное влияние оказывают проф-
союзные комитеты и местные органы власти. Характер существующей системы эконо-
мических, политических и социальных отношений в российском обществе позволяет
скорректировать перечень факторов внешней среды с учетом превалирующей роли госу-
дарственных контрольно-надзорных органов.
Более точным представлением внешней среды корпораций является совокупность
социальной, экономической, природной, социально-культурной, политической сред. Ос-
новные факторы внешней среды, воздействующие на поведение бизнес-организации,
можно разделить на четыре основные группы:
1) политические и правовые,
2) экономические,
3) социальные и культурные;
4) технологические.
Факторы законодательного и государственного характера существенно влияют
на уровень возможностей и угроз для деятельности организации Так, национальные
и иностранные правительства могут быть для ряда компаний основными регуляторами
их деятельности, источниками субсидий, работодателями и покупателями. Для данных
организаций оценка политической обстановки может стать наиболее важным аспектом
анализа внешней среды. Такая оценка осуществляется через детализацию политических
и правовых факторов, воздействующих на компанию. Не менее важен аспект взаимоот-
ношений наемного менеджмента бизнес-организации с собственниками2.
ИНФРА-М, 2001 С 294
172 Глава 6
Сущность социального инвестирования в корпорациях
Экономические факторы, которые могут воздействовать на организацию, — это до-
ступность кредитных средств, динамика обменных курсов валют, объем налоговых от-
числений и др. На способность организации оставаться прибыльной непосредственное
влияние оказывает общее здоровье и благополучие экономики, стадии экономического
цикла. Макроэкономический климат в целом будет определять уровень возможностей
достижения организациями своих экономических целей Негативные экономические ус-
ловия снизят спрос на товары и услуги компаний, а более благоприятные могут обеспе-
чить предпосылки для его роста
Например, крупная компания, занимающаяся грузовыми автомобильными перевоз-
ками, решила сократить расходы за счет недоплаты рабочим за сверхурочные. Начался
саботаж: рабочие намеренно допускали нарушения сроков отгрузки, неправильно раз-
мещали груз Это вызвало рост недовольства клиентов, рекламации и судебные иски.
Потери компании в сотни раз превысили копеечную прибыль от экономии на людях.
Влияние на компании технологических факторов часто столь очевидно, что их счита-
ют основным двигателем производственного (и шире — социального) програсса. Ускоря-
ющиеся технологические перемены укорачивают среднюю продолжительность жизнен-
ного цикла продукта, поэтому компании должны предугадывать, какие перемены несут
с собой новые технологии. Перемены могут воздействовать не только на производство,
но и на другие функциональные области, например на кадры (подбор и подготовка
персонала для работы с новыми технологиями, увольнение избыточной рабочей силы,
высвобождающейся вследствие внедрения новых, более производительных технологи-
ческих процессов) или на маркетинговые службы, перед которыми ставится задача раз-
работки методов продажи новых видов продукции.
Роль социальных факторов постепенно возрастает, они формируют стиль жизни, ра-
боты, потребления и оказывают значительное воздействие не только на коммерческие
организации, но и на экономику в целом Характерным примером подобного влияния
является резкое падение уровня жизни населения России в 1990-е гг. При существенном
снижении прожиточного минимума проблемой стало физическое воспроизводство людей
Интенсифицировался процесс маргинализации наименее обеспеченных слоев населения
Численность социального дна, только по данным официальной статистики, в 2004 г. пре
вышала 25,2 млн человек, или 17,8% от общей численности населения. Как следствие
возникло угрожающее общей стабильности давление на экономику Большая доля насе
ления с низкими доходами снижает внутранний платежеспособный спрос для отечествен
ных производителей, а также увеличивает вероятность социальных конфликтов.
Общая численность населения Российской Федерации в 2010 г составила
142 857 тыс. человек По сравнению с 2002 г. население России сократилось
на 2310 тыс. человек, или на 1,6% Среднегодовые темпы снижения числен-
ности населения по сравнению с периодом между переписями 1989 и 2002 гг
возросли в 2 раза и составили 0,2%
Итоги Всероссийской переписи населения 2010 г
Все большее влияние (с прогнозируемым увеличением в ближайшие годы) на оте-
чественную экономику в целом и на отдельные коммерческие структуры оказывает де-
мографический фактор. Превышение смертности над рождаемостью влечет кадровый
дефицит для экономики
Неизмеримые социальные риски включают производство опасных для индивидуумов
или для общества продуктов (например, сигарет) или социально спорное поведение (по-
173
6 4 Анализ систем социального инвестирования е корпорациях-
российский и зарубежный опыт
ощрение азартных игр или размещение производства в странах, где нарушаются права
человека).
Новые культурные тенденции создают качественно иной тип потребителя и вызывают
необходимость в других товарах и услугах, определяя новые стратегии корпораций. Так,
на возросшую обеспокоенность западных потребителей состоянием окружающей среды
некоторые компании ответили применением перерабатываемой упаковки и отказом
от использования в производстве хлористых фторуглеводородов.
Реализуемые корпорациями мероприятия, направленные на снижение уровня от-
клоняющегося поведения, а также на его предотвращение, позволяют снизить риски
экономических потерь самих корпораций. О влиянии девиантного поведения населения
на функционирование бизнес-структур свидетельствуют данные исследования послед-
ствий различных актов насилия, проведенные Университетом Джорджии (США). Сумма
ущерба оценивается в 70 млрд дол , что сопоставимо с затратами федерального бюджета
США на образование (67,2 млрд дол. в год) и с ущербом, нанесенным США ураганом
«Катрина» (80 млрд дол.). Вывод был сделан по данным криминальной статистики США,
на основе которой были рассчитаны прямой ущерб — стоимость медицинской помощи
пострадавшим (5,6 млрд дол.), а также косвенные потери — снижение производитель-
ности труда (64,4 млрд дол.). На долю мужчин в возрасте 15—44 лет (группа наиболее
экономически активного населения) приходится 68% ущерба, нанесенного в результате
совершения насильственных преступлений1.
Внешние факторы вынуждают бизнес-организации к прозрачной деятельности.
В противном случае негативная реакция со стороны потребителей, партнеров, местного
сообщества неизбежно приводит к утрате репутации и в конечном счете к значительному
снижению прибыльности компании.
Корпоративный сектор вовлечен в сложную систему взаимоотношений с различны-
ми субъектами социальной среды. Компании выступают одновременно и субъектами
отношений, оказывая воздействие на население территории присутствия, на окружаю-
щую среду, экономическое положение региона, а также объектами влияния со стороны
государственных органов, общественных организаций и др Инструменты взаимоотно-
шений корпораций со своим окружением различны и многогранны как по механизмам
использования, так и по распространенности и эффективности. Исследование сущност-
ных основ социального инвестирования корпораций не может быть полноценным без
сравнительного анализа социальных инвестиций с другими инструментами воздействия
компаний на объекты социальной среды.
6.4. Анализ систем социального инвестирования
в корпорациях: российский и зарубежный опыт
Плюралистическая
модель
взаимодействия
бизнеса с социальной
средой
В современной экономике действуют две принципиально от-
личные друг от друга модели взаимодействия бизнеса, обще-
ства и государства: плюралистическая и неокорпоратистокая.
В действительности ни одна из них не функционирует в чи-
стом виде.
р 474—482
174 Глава 6
Сущность социального инвестирования в корпорациях
Плюралистическая модель методологически исходит из того, что части обществен-
ной системы находятся в координационной зависимости, а значит, исключается до-
минантная роль какой-то одной части целостной системы. Характерной особенностью
ее является равноудаленность государства от основных хозяйствующих субъектов,
государство может действовать в интересах системы в целом, обеспечивая ее ста-
бильность, возможность пребывать в относительном равновесии. Основой плюрали-
стической модели выступает англо-американская традиция взаимодействия бизнеса
и государства, сформировавшаяся в контексте следующих культурно-исторических
особенностей:
1) индивидуализм как преобладающий принцип социально-экономического пове-
дения основной части населения — большинству экономически активного насе-
ления Великобритании и США присуща ориентация на личный успех, буквально
«культ успеха», прежде всего в бизнесе, и высокая степень готовности принять
на себя серьезные риски, связанные с достижением успеха и высокого личного
уровня материального благосостояния;
2) конкуренция как непременное условие и движущая сила развития — основой
деловой этики и системы регулирования считается создание условий для конку-
ренции всех экономических агентов, а сама конкуренция рассматривается как ба-
зисный принцип экономического развития, и попытки ее ограничить воспринима-
ются как покушение на «американскую мечту», принцип «равных возможностей
для всех»;
3) прибыль — главный показатель успешности бизнеса;
4) государство традиционно рассматривается как внешняя сила, его роль заклю-
чается в выработке (совместно с бизнесом) правил регулирования, разрешении
конфликтов, с которыми не может справиться само деловое сообщество (сильна
тенденция к саморегулированию бизнеса), и поддержке национального бизнеса
на международных рынках Вмешательство государства в экономику как экономи-
ческого агента категорически не приветствуется;
5) в качестве метода разрешения конфликтов в бизнесе, несмотря на развитые меха-
низмы саморегулирования, широкое распространение получили судебные тяжбы
между различными группами участников корпоративных отношений
Основными элементами плюралистической модели взаимодействия бизнеса и госу-
дарства ЯВЛЯЮТСЯ:
1) множество существующих групп давления, конкурирующих между собой за влия-
ние на политику;
2) лидерство в группах давления, адекватно учитывающее реакцию своих членов,
3) государство, которое остается независимым от групп давления, в то время как они
могут продолжать выдвигать ему свои предложения, и некоторые из этих пред-
ложений могут быть даже институционализированы.
В плюралистической системе частный бизнес наряду с государством является равным
участником политического процесса При этом власть бизнес-ассоциаций является стро-
го ограниченной тем условием, что если они разочаруют хотя бы меньшую часть своих
членов, принимая позицию, с которой эти члены не согласны, то эти фирмы скорее всего
покинут эту ассоциацию, тем самым ослабив ее сокращением доходов и снижением воз-
можности представлять интересы бизнеса в целом.
175
6 4 Анализ систем социального инвестирования е корпорациях-
российский и зарубежный опыт
Неокорпоратистская Корпоратистская, или неокорпоратистская, модель взаимо-
модель действия «бизнес — государство» характерна для континен-
взаимодеиствия ~ тальной Европы Она сформировалась в контексте следующих
бизнеса с социальной культурно-исторических особенностей:
средой J) ориентация на партнерство и сотрудничество различ-
ных профессиональных и социальных групп («капитализм кооперации») — осно-
вой деловой этики является сотрудничество, а не конкуренция, при формирова-
нии управленческих органов в бизнесе упор делается на включение в их состав
представителей персонала компании, ее деловых партнеров;
2) ориентация на гарантии достигнутого уровня жизни, предотвращение возможных
потрясений и потерь, стремление избежать неудач в бизнесе; определяющим счи-
тается не успех отдельной личности или компании, а обеспечение стабильности
и успешного развития национальной экономики. До недавнего времени подавля-
ющая часть личных накоплений населения направлялась в банковские депози-
ты и лишь незначительная часть — на фондовый рынок (приобретение акций).
Главный управляющий в компании — «первый среди равных», его полномочия
в отношении изменения состава управленческой команды ограничены, уровень
вознаграждения высшего менеджмента существенно ниже, чем в рамках англо-
американской модели, и превышает средний уровень оплаты по компании при-
мерно в 15—25 раз;
3) обеспечение прибыльности компании — условие, но не исчерпывающая конеч-
ная цель бизнеса, социальные обязательства чрезвычайно важны, заслуживают
(в случае необходимости) того, чтобы внести изменения в ведение бизнеса;
4) конкуренция — важное условие развития, но не исключает возможности и не-
обходимости ее ограничения в определенных случаях для обеспечения интересов
экономики в целом,
5) государство является важным экономическим агентом, обеспечивающим выработ-
ку и соблюдение общих «правил игры», а также рассматривается как сила, не-
сущая большие социальные обязательства перед обществом в целом и имеющая
поэтому право выдвигать соответствующие требования к бизнесу;
6) предпочтительным способом разрешения конфликтов в деловой сфере считает-
ся достижение договоренности между основными заинтересованными группами,
судебные процедуры — крайний способ разрешения конфликтов в случаях, когда
исчерпаны все способы достижения досудебных решений
«Наибольших успехов в раализации неокорпоратистской модели, правда,
в ее более „социетальном", те. идущем „снизу" варианте, добились малые ев-
ропейские страны с хорошо организованными ассоциациями интересови край-
не уязвимыми интернационализированными экономиками. Корпоратистские
тенденции просматривались особенно отчетливо, если в таких странах имелись
мощные социал-демократические партии, сохранялись устойчивые электораль-
ные предпочтения, если они обладали относительным культурным и языковым
единством и соблюдали нейтралитет во внешней политике. И напротив, с наи-
высшими трудностями в поддержании подобных „общественных договоров"
столкнулись страны с более слабой социал-демократией, менее постоянным
в своих предпочтениях электоратом и глубокими расхождениями в подходах
к решению военных вопросов и проблем безопасности».
Шмиттер Ф Неокорпоратизм
176 Глава 6
Сущность социального инвестирования в корпорациях
Неокорпоратизм предполагает наличие институциональных форм правления, в ко-
торых организации, представляющие основные экономические интересы (обычно это
профсоюзы и союзы работодателей), получают основные привилегии и возможности
участвовать в разработке законопроектов и политических решений в обмен на принятие
ответственности и обязательств по содействию государству в управлении обществом.
Итак, комбинация разделения функций в представительстве и управлении находится
в центре корпоративизма Корпоративные организации также вовлечены в установку
стандартов и условий для производства Идея, что организации, которые принимают
участие в корпоратистоких соглашениях, получают гарантированный статус монополии
от государства, является фундаментальной и контрастируете ожиданием плюралистиче-
ской политики о том, что всегда будут возникать новые конкурирующие интересы.
В настоящее время термин «неокорпоратизм» используется для обозначения добро-
вольных взаимодействий между группами основного экономического интереса и госу-
дарства. В неокорпоратистских обществах долгосрочные образцы исторического развития
создали сильные централизованные профсоюзы и организации работодателей, которые
делают очень привлекательным партнерство с государством. Отдельные профсоюзы до-
пустили значительное участие власти в своей деятельности, чтобы контролировать со-
глашения по зарплате и получать разрешения на забастовки. Работодатели вверили сво-
им ассоциациям полномочия по принятию решений не только в отношении зарплаты,
но также и в такой области, как политика по защите окружающей среды.
Достаточно распространенным является разделение на неокорпоратистские страны
по методу Ф Шмиттера1, согласно которому, например, Дания с небольшим отрывом сле-
дует после Швеции, Норвегии, Нидерландов. Эти страны традиционно ставились с одного
края спектра, а США — с другого. Тем не менее остаются разногласия по вопросу, почему
некоторые страны в большей степени неокорпоратистские, а другие в меньшей.
Баланс интересов государства, бизнеса и общества как залог устойчивого развития цепцией, сместившей Очевидно, что развитие российской модели взаимодействия бизнеса и власти в лице государства осуществляется не толь- ко по собственному «сценарию», но и с учетом вышеупомя- нутых характеристик зарубежных моделей. Например, кон- акцент во взаимоотношениях общества и бизнеса
с доминировавшей позиции противоборства или в крайнем случае взаимного невме-
шательства к позиции тесного сотрудничества между бизнесом и государством, бизне-
сом и обществом, стала концепция государственно-частного партнерства (см. гл. 9).
Кстати, элементы государственно-частного партнерства появились уже на первых эта-
пах становления капиталистических отношений2 Однако достаточно долго они не были
объектом научного внимания.
Успешное функционирование и развитие страны зависит от взаимодействия государ-
ства, общества и бизнеса. Если интересы одного из секторов доминируют над интереса-
ми других, возникает неэффективный тип общественного устройства. Баланс экономи-
ческой целесообразности и социальной справедливости заключается в удовлетворении
интересов всех трех сторон: государства, субъектов предпринимательства и общества
(населения). Указанный баланс возможен только при условии взаимной заинтересован-
ности сторон в достижении конечного результата. При этом требуется помнить, что хотя
177
6 4 Анализ систем социального инвестирования е корпорациях-
российский и зарубежный опыт
участники процесса и признают необходимость поиска компромиссного решения, их со-
циальные и экономические цели различны.
По этой причине при обеспечении партнерских отношений общественного и частного
секторов экономики оказывается весьма существенной роль государства. Как необходи-
мый минимум роль государства сводится к формированию нормативно-правовой базы,
регламентирующей взаимоотношения между секторами экономики, а также исполнению
роли посредника и гаранта при разрешении различных конфликтов между участниками
отношений1
Таким образом, модель взаимодействия «общество — бизнес — государство» обра-
зует триаду взаимоотношений:
1) общество — бизнес;
2) бизнес — государство,
3) государство — общество.
В рамках системы этих отношений между субъектами триады происходит в первую
очередь перераспределение финансовых ресурсов в обществе, и обычно одно из направ-
лений взаимодействия выступает доминирующим.
В контексте исследования системы социального инвестирова-
ния корпораций нельзя обойтись без сравнительной характе-
ристики моделей систем взаимодействия общественного
и частного секторов национальной экономики в экономически
Национальные
особенности модели
«государство —
бизнес — общество»
развитых странах. В основном модели различаются по тому, как происходит перераспре-
деление средств в экономике. Выявление специфических черт в сложившихся на практи-
ке моделях западных стран дает основание как для оценки эффективности социального
взаимодействия, так и прогноза и анализа отечественных тенденций в данной сфере
Исследовательский и практический интерес представляют американская, герман-
ская и скандинавская модели взаимоотношений «государство — бизнес — общество»
(табл. 6.6), поскольку уверенно демонстрируют разные подходы к реализации финанси-
рования социально значимых целей
Американская модель предусматривает преимущественно коммерческое образова-
ние и здравоохранение, ориентируется на поощрение наиболее активной части насе-
ления Так, в настоящее время в США (в условиях господства частной медицины) сами
пациенты оплачивают до 60% совокупных инвестиций в капитал здоровья. В системе
образования также значительная часть стоимости обучения покрывается из средств обу-
чающихся (до 22,4%).
При этом в американской экономической модели предусмотрены значительные объ-
емы финансовой помощи коммерческим структурам. В 2006 году правительство США
потратило 92 млрд дол. на дотации американскому бизнесу. Это на 11% больше, чем
в 2001 г. (с учетом инфляции — на 3% меньше) Любопытно, что среди получателей
правительственной помощи крупнейшие корпорации США, такие как Boeing, Xerox, IBM,
Motorola, Dow Chemical, General Electric, Ford, Chevron и др. Традиционные оценки такого
рода, которые делают государственные структуры США, оперируют намного меньшими
цифрами Например, Бюро экономического анализа2 подсчитало, что в 2005 г. размеры
подобных субсидий составили 57 млрд дол.
178 Глава 6
Сущность социального инвестирования в корпорациях
Таблица 6.6
Модели взаимодействия «государство — бизнес — общество»
Критерий Виды моделей
американская германская скандинавская
1 2 3 4
Доминирующее взаи- модействие в рамках модели Государство -» бизнес Бизнес -» общество Государство -» обще-
Целевые ориентиры Темпы экономического Социальное партнер- Социальная стабиль-
модели рис ia ство ностъ
Метод субъектно-объ- Финансовая поддерж- Финансирование со- Государственное фи-
ектного взаимодей- ка корпоративного сек- циальных расходов нансирование соци-
ствия в рамках модели тора (преимуществен- но крупных компаний) за счет страховых взносов корпоративно- го сектора альных расходов
Инструменты взаимо- действия Дотации, субвенции Страховые взносы Налоговые доходы бюджета
Объемы ВВП, перерас- пределяемого через бюджетную систему Менее 50% (но не менее 40%) Около 50% Более 50%
Уровень налогообложе- Относительно низ- Высокий — около 35% Самый высокий — бо-
ния относительно ВВП кий — менее 30% ВВП ВВП лее 40% ВВП (в Шве- ции — более 50% ВВП)
Страны с наиболее характерным проявле- нием модели США, Япония Австрия, Германия, Швейцария Швеция
Источник данные OECD Factbook 2006 • Economic, Environmental and Social Statistics
Для российской практики представляет интерес то обстоятельство, что крупнейшие
дотации от государства достаются американским сельхозпроизводителям. С 2001 года
Конграсс США пытается сократите размеры подобной помощи, однако не достигает осо-
бого успеха — в 2006 г. американские фермеры получили 21 млрд дол. (в 2005 г. был
установлен рекорд такого рода — более 24 млрд дол.). При этом 66% дотаций получили
10% богатейших сельхозпредприятий США
Вторая наиболее популярная в США категория грантов — государственный вклад
в сферу высоких технологий. Здесь также выигрывают крупные компании, которые апри-
ори имеют достаточно своих средств на проведение научных исследований, хотя изна-
чально предполагалось, что государственные средства должны получать компании мало-
го бизнеса, занимающиеся инновациями. Третья сфера выдачи госдотаций — поддержка
американских экспортеров1.
Следует отметите, что похожая на США ситуация с финансированием в системе об-
разования складывается и внутри японской модели организации хозяйства. В Японии
в среднем в высших учебных заведениях на долю общественных фондов приходится лишь
41,99% совокупного объема инвестиций, дошкольное воспитание осуществляется преи-
мущественно в частных детских садах, большинство профессионально-технических школ
также относится к частному сектору.
(Мау 14. 2007) р 2—9
179
6 4 Анализ систем социального инвестирования е корпорациях-
российский и зарубежный опыт
Однако в системе здравоохранения, напротив, государство принимает на себя органи-
зацию программ обязательного медицинского страхования и выступает в роли страхового
агента, финансирует оказание медицинских услуг для неимущих групп населения, при
этом финансируя за счет общественных фондов до 73% совокупных вложений в здоровье.
Англосаксонская модель (Великобритания, Ирландия, Канада и др.) рассматривает-
ся как одна из разновидностей американской модели, но в ней более существенная роль
в финансировании социальных расходов отведена государству. Уровень налогообложе-
ния в странах с англосаксонской моделью высок, хотя и несколько ниже, чем в странах
скандинавской модели; объем ВВП, перераспределяемого чераз бюджетную систему, не-
сколько меньше 50% (но более 40%); политика государства в отношении рынка труда
имеет преимущественно пассивный характер.
Статус социальной экономики имеет германская модель Ее основная характеристи-
ка — высокая степень государственного вмешательства в экономику при безусловном
соблюдении рыночных принципов. Эта модель получила широкое распространение в ос-
новном после Второй мировой войны. В классическом виде она была сформулирована
в трудах А. Мюллера-Армака, который ввел термин «социальное рыночное хозяйство»,
и воплощена в жизнь в ФРГ в ходе послевоенных экономических реформ Л Эрхарда1.
Для модели, называемой германской, характерны высокие объемы ВВП, перераспреде-
ляемого через бюджетную систему (около 50%).
Основы такого типа хозяйственной системы сложились практически во всех странах
Западной Европы. В 1950—1960-е годы она была использована во многих европейских
странах — Австрии, Бельгии, Нидерландах, Швейцарии. В эту группу стран могут быть
включены Франция и Австрия, в которых существенная часть расходов социального на-
значения финансируется за счет страховых взносов, при этом основное бремя в форми-
ровании страховых фондов фактически возлагается на предпринимателей. Интересно,
что отдельные элементы германской модели применяются и в странах, далеких от идей
социальной экономики, например в США (концепция ESOP — участие персонала в соб-
ственности предприятий). В постсоциалистических странах данная модель наиболее
полно представлена в Венгрии.
Для модели южной части европейского сообщества характерно более активное при-
влечение гражданских институтов к выполнению социальных функций. Объем ВВП,
перераспределяемый через бюджетные системы в данной группе стран, существенно
варьируется (от почти 60% в Греции и Италии до 40% в Испании) при относительно
равномерных и существенно более низких значениях уровня налогообложения относи-
тельно ВВП (в пределах 38—42%). Социальная политика в данной группе стран имеет
преимущественно пассивный характер и ориентирована на компенсацию потерь в до-
ходах отдельных категорий граждан
Для скандинавской модели (Швеция, Норвегия, Финляндия и др ) характерны отно-
шение к социальной политике как цели экономической деятельности государства, чраз-
180 Глава 6
Сущность социального инвестирования в корпорациях
вычайно высокий уровень ВВП (более 50%), перераспределяемый через бюджетную си-
стему, самый высокий в мире уровень налогообложения; доминирование идеи равенства
и солидарности в осуществлении социальной политики; активный упреждающий харак-
тер проводимой социальной политики. Правительство (как центральное, так и на уровне
территорий и муниципалитетов) играет основную роль в финансировании социальных
расходов за счет общих налоговых доходов бюджета.
Шведская модель предусматривает значительное участие государства в финансиро-
вании инвестиций в человеческий ресурс. Так, в системе здравоохранения реализована
модель страхования, при которой взносы взимаются в форме обязательных налоговых
платежей и распределяются через государственный бюджет, покрывая до 91% общих
вложений в здоровье. Образовательные учреждения (за исключением небольшого числа
частных школ) содержатся за счет бюджетных источников.
Группа таких стран, как Дания, Бельгия и Нидерланды, по масштабам перераспре-
делительных процессов через бюджетную систему примыкает к странам скандинавский
модели Но если в рамках данной модели услуги социального характера предоставляются
в основном через государственный сектор экономики, то в этой группе стран акцент сде-
лан на предоставление услуг частным сектором и передачу доходов из государственного
сектора для их финансирования. При этом финансирование существенной части расхо-
дов социальной группы осуществляется преимущественно за счет общих налоговых до-
ходов бюджета (как в рамках англосаксонской модели), а не через систему страхования.
Отметим, что финансовые проблемы, с которыми столкнулось большинство эконо-
мически развитых стран в начале и середине 1990-х гг. (а некоторые страны с конца
1980-х гг.), наложили определенный отпечаток и на тенденции в реализации ими соци-
альных функций. В результате в известной мере сгладились различия между указанны-
ми моделями. В чем это проявилось?
В частности, за четыре последних десятилетия XX в. национальные системы соци-
ального страхования и обеспечения передовых стран были дополнены государственным
регулированием рынка труда, государственными программами в области здравоохра-
нения и образования, финансируемыми за счет бюджетных средств. Так, если в начале
1950-х гг. расходы на государственные социальные программы (социальное страхование
и обеспечение) в большинстве западных стран составляли около 7—10% ВВП, то в тече-
ние 1960—1990-х гг. они динамично увеличивались (около 8% в год), что вдвое превы-
шало темпы роста ВВП. К середине 1970-х гг. на их долю приходилось от 20% (Япония
и США) до 30% ВВП (в ряде стран Евросоюза)1.
За период с 1960 по 1987 г. в Великобритании государственные социальные транс-
ферты повысились в 2,75 раза, в США — в 3,73 раза, в Швеции — в 5,1 раза, в Японии
в 12,84 раза Так, в Италии в 1990 г. расходы на социальное страхование составляли
15,3% ВВП, а общие расходы на социальную защиту — 23,1% ВВП2, во Франции —
28% ВВП, в Германии и Швеции — 21%, в США и Японии — около 16%3. Рост доли
социальных расходов продолжался и в начале 2000-х гг.
181
6 4 Анализ систем социального инвестирования е корпорациях-
российский и зарубежный опыт
низациями ресурсов в денежной и натуральной форме (пенсии, пособия, стипендии,
дотации, выплаты по социальному обеспечению и тд ) преимущественно на безвоз-
мездной основе
Можно констатировать, что динамика развития всех указанных моделей идет по пути
повышения внимания к социальным вопросам Инструменты, характерные для одной
модели, могут находить применение в странах, традиционно относимых к другой моде-
ли. Соответственно, в настоящее время нельзя говорить о существовании той или иной
модели в чистом виде Доля и абсолютные размеры социальных инвестиций в целом как
со стороны бизнеса, так и со стороны государства преимущественно зависят от возмож-
ностей экономики и социально-политической ситуации в стране.
Анализ основных моделей взаимодействия бизнеса, общества и государства показы-
вает, что каждая из них сложилась в специфических культурных, экономических и со-
циальных условиях и имеет свои сильные и слабые стороны. В то же время с 1990-х гг.
среди представителей международных деловых кругов, особенно портфельных инвесто-
ров, получило все более широкое распространение мнение о том, что англо-американ-
ская (плюралистическая) модель создает более благоприятные условия для привлечения
портфельных инвестиций. Основанием для этого послужили такие ее важные характери-
стики, как высокая степень информационной прозрачности компаний и большое внима-
ние к защите миноритарных инвесторов
На наш взгляд, такая позиция небесспорна, поскольку в значительной степени это
мнение основывается на подходе институциональных инвесторов. Большинство из них
представляют американские институты, которые стремятся работать в максимально при-
вычных для себя условиях. Эти инвесторы распоряжаются доминирующей долей миро-
вых инвестиционных ресурсов, поэтому неудивительно, что их подходы получают доста-
точно широкое распространение.
В российских условиях пока рано говорить о полноценном социальном партнерстве
корпоративного сектора с обществом и государством в решении вопросов устойчивого
социально-экономического развития. До сих пор со стороны общества и государственных
органов не преодолено недоверие к бизнесу, сформировавшееся в годы «дикого капи-
тализма» Так, 42% из числа граждан, опрошенных Всероссийским центром изучения
общественного мнения в 2006 г, уверены, что в России преобладает «паразитический
и безответственный» бизнес, а 18% таким считают абсолютно весь российский бизнес1.
Формирующаяся российская модель взаимодействия корпоративного сектора с об-
ществом и государством несопоставима по своим социальным функциям и масштабам
с немецкой, шведской и японской. Однако в ней наметились тенденции по усилению
социальной направленности, учету факторов, приводящих к изменению структуры обще-
ственных потребностей, расширению направлений коммерческой деятельности в соци-
альной среде.
Безусловно, задача повышения уровня благосостояния российского общества затра-
гивает не только процесс формирования основных пропорций национальной экономики,
но и те взаимосвязи и взаимоотношения, которые опосредуют баланс между социальной
справедливостью и экономической эффективностью Без анализа особенностей социаль-
ного прогресса и, в частности, проблем социального инвестирования в развитых странах
сложно выявить современные российские проблемы. Сложившаяся практика взаимо-
действия «государство — бизнес — общество» отличается институциональным несовер-
http //www wciom ru
182 Глава 6
Сущность социального инвестирования в корпорациях
шенством: государство формирует недостаточно эффективные правовые и социальные
институты, а корпорации вынуждены компенсировать недостаточный вклад государства,
осуществляя значительные социальные инвестиции, и гем самым отчасти замещать го-
сударство в социальной среде.
Контрольные вопросы и задания
1. Что включается в понятие «социальное инвестирование»?
2. Почему социальное инвестирование превращается в жизненно важный фактор
конкуренции?
3. Назовите отличительные признаки социального инвестирования.
4. Чем социальное инвестирование отличается от традиционной благотворительно-
сти и спонсорства?
5. Назовите причины возникновения социально ответственного инвестирования?
6. Какие функции выполняет социальное инвестирование?
7. Какие факторы оказывают влияние на структуру отраслевых социальных инвести-
8. Какие параметры определяют социально ответственного инвестора?
9. Дайте характеристику основным направлениям социально ответственного инве-
стирования.
10. Каковы приоритетные направления осуществления социальных инвестиций? По-
чему?
Тест
1. Средства, направляемые на реализацию программ, разработанных с учетом инте-
ресов внутренних и внешних заинтересованных сторон, — это-
а) материальные инвестиции;
б) портфельные инвестиции;
в) социальные инвестиции,
г) этические инвестиции.
2. Процесс принятия инвестиционных решений, учитывающий в рамках традицион-
ного финансового анализа социальные и экологические последствия:
а) капитальные вложения;
б) социальное инвестирование;
в) инструмент государственного регулирования социальной сферы;
г) социально ответственное предпринимательство.
3. Функции социального инвестирования:
а) экономическая;
б) социальная;
в) инновационная;
г) демографическая;
д) этическая.
4. Самый полный набор стратегий социально ответственного инвестирования в ми-
ровой практике — это:
а) отбор, приоритеты акционеров, инвестиционные программы местного со-
общества;
183
б) «просеивание», активность в роли акционеров, местные инвестиционные про-
граммы;
в) «просеивание», общественные приоритеты, национальные программы
5. Наиболее полный состав социальных инвестиций — это:
а) экология, здравоохранение, спорт, культура, образование, инфраструктура,
поддержка общественных инициатив,
б) экология, муниципальное управление, культура, образование, спорт,
в) экология, спонсорские программы, инфраструктура, поддержка талантливой
молодежи;
г) благотворительность, спонсорство, инвестиции.
6. Наиболее социально ответственными являются компании:
а) крупного бизнеса,
б) среднего бизнеса,
в) малого бизнеса;
г) индивидуальные предприниматели.
7. Наиболее полный перечень приоритетных направлений социальных инвестиций:
а) образование персонала, охрана труда, развитие местного сообщества;
б) развитие персонала, охрана труда, моральное и материальное стимулирова-
ние, местное самоуправление;
в) развитие персонала, охрана здоровья и безопасные условия труда персонала,
добросовестная практика.
8. Стратегия социального инвестирования компаний зависит от:
а) отраслевой и технологической специфики отрасли;
б) производственной МОЩНОСТИ;
в) структуры персонала;
г) социальной политики государства.
9. Наибольшее влияние на объемы социального инвестирования компаний оказы-
а) организационная структура управления;
б) финансовое состояние;
в) социальная политика компании;
г) возможности получения средств из госбюджета.
10. Конкретное лицо или институциональный инвестор, получающий не только хоро-
ший доход, но и возможность сделать вклад в сохранение планеты чистой, здоро-
вой и безопасной сегодня и в будущем, — это:
а) успешный предприниматель;
б) социальный инвестор;
в) глава администрации;
г) генеральный директор компании
Особенности механизма
социального инвестирования
7.1. Выстраивание системы критериев оценки
эффективности социальных инвестиций
Осознавая значимость интеллекта, бизнес-структуры вынуж-
дены принимать меры к его сохранению, поскольку именно
интеллект дает бизнесу перспективу развития Социальное
инвестирование превращается в жизненно важный фактор
конкуренции в экономике развитых стран.
Понятие
«эффективность»
применительно
к социальным
инвестициям
Приоритетными с этой точки зрения являются образование, создание нормальных
условий труда, охрана здоровья, личная безопасность, природоохранная деятельность,
поддержка культуры и спорта В процессе быстрого обновления техники и технологий
ранее накопленные знания и опыт быстро обесцениваются, поэтому требования, предъ-
являемые к образованию и навыкам сотрудников, увеличиваются практически скачко-
образно. У сотрудников, не получивших современного образования, просто не оказы-
вается времени для адаптации к новым условиям. В некоторых наукоемких отраслях
моральное устаревание квалификации работника происходит за время жизни одного
поколения технологии, т.е. за один-три года.
Проблемы эффективного использования средств, направляемых на социальное раз-
витие, никогда не относились к второстепенным. Они проработаны в современной за-
рубежной и отечественной науке достаточно серьезно Увеличение объемов социальных
инвестиций приводит к появлению новых, не существовавших ранее проблем и требует
совершенно иной меры ответственности как со стороны бизнеса, так и общества в целом.
В большинстве источников понятие «эффективность» зачастую сводится к экономии
затрат на создание и функционирование социально-экономических систем. Существуют
различные позиции авторов в подходах к определению понятия «эффективность», а так-
же в подходах к ее оценке.
Q Эффективность — экономическая категория, которая применяется для характе-
ристики степени достижения цели управления социально-экономической системой
(как правило, это ожидание роста дохода инвестора) и определяется как отношение
полученного результата к затраченным на достижение этой цели ресурсам, т е сопо-
ставление выгод и затрат
7 1 Выстраивание системы критериев оценки эффективности социальных инвестиций
185
Для общества такой целью становится повышение качества жизни населения, пони-
маемое как обеспечение условий для достойной жизни, здоровья, благополучия, защиты
прав и свобод человека Сущностная природа социальных инвестиций позволяет опре-
делить их как вложения в развитие человеческого интеллектуального капитала нации
и рассматривать их одновременно и как приоритетные национальные инвестиционные
проекты, и как самостоятельный общественно значимый вид деятельности организации
(корпорации, компании, предприятия)1.
Экономическая практика показывает, что нет прямой взаимосвязи между эффек-
тивностью производства материальных благ и социальной справедливостью в эконо-
мических отношениях2. Ответные реакции разных людей на реально сложившиеся со-
отношения между эффективностью и социальной справедливостью могут различаться
в зависимости от их индивидуальных психологических особенностей. Проводимые ис-
следования показали, что снижение уровня социальной справедливости приводит к по-
вышению эффективности производства благ до некоторого предельного уровня3, поэтому
возникает необходимость определения условий, при которых наиболее вероятен компро-
мисс между экономической эффективностью и социальной справедливостью.
Особенности В поиске институциональных основ взаимодействия основ-
использования ных макросистем в качестве главных институтов принято рас-
социальных сматривать триаду: государство, рынок (бизнес) и общество,
инвестиции Взаимное влияние выражается в следующем: государство ре-
гулирует и стимулирует экономику и способствует организации общества, экономика
определяет возможности и мощь государства и формирует экономические интересы об-
щества; общество указывает бизнесу цели и ограничения развития, делегирует полно-
мочия выявления и реализации интересов граждан государству.
В рамках взаимодействия всех экономических субъектов в системе «государство —
бизнес — общество» наиболее актуальной для российской практики корпоративного
управления является проблема реализации процесса социального инвестирования. Вы-
страивание системы критериев эффективности социальных инвестиций становится важ-
ной задачей для формирования организационно-управленческого механизма в отече-
ственных компаниях Остановимся на трех положениях, учитывающих и раскрывающих
особенности их использования
1. Обеспечение государством важнейших для общества социальных функций не всег-
да совместимо с прямыми задачами бизнеса, что создает иллюзию внеэкономического,
«внестоимостного» характера закономерностей социального развития. Экономические
результаты социальных инвестиций не столь очевидны в отличие от инвестиций в реаль-
ный сектор экономики в кратко- и среднесрочном периодах
2. Эффективность экономическая и социальная — отношение полезного результата
к затратам. Эффективным считается то, что в наибольшей мере способствует решению
стоящих перед обществом экономических и социальных задач Количественные пока-
затели экономической и социальной эффективности подразделяются на стоимостные
и натуральные. Натуральные показатели применяются главным образом для оценки тех
С 106—107
186 Глава 7
Особенности механизма социального инвестирования
видов эффекта, которые не могут быть исчерпывающе измерены стоимостными пока-
зателями Это относится к социальной эффективности образования, здравоохранения
и других отраслей
3. Эффективность инвестиций в социальную среду целесообразно оценивать с точ-
ки зрения системного подхода. С этих позиций социальная среда рассматривается как
система или совокупность взаимосвязанных, взаимозависимых и взаимовлияющих
элементов, способных при активном взаимодействии с окружающей средой изменять
структуру, сохраняя в то же время целостность, и выбирать стратегию и тактику для до-
стижения общей цели.
Прибыль Следует подчеркнуть, что осуществление социального инве-
от социальных стирования предполагает наличие прибыли, отличающейся
инвестиций от прибыли при традиционном инвестировании вариативно-
стью параметров измерения Выгода может быть трудно ис-
числяемой и получена будет не в данном периоде. Получение прибыли от инвестирова-
ния в социальную среду является одним из определяющих принципов в концепции
социального инвестирования. Действительно, принцип рациональности в принятии
управленческих решений никто не отменял Распространим данное наблюдение на опре-
деление инвестиционного мотива в стратегии управления компанией Приведем опреде-
ление инвестиций в широком понимании этого явления.
£□ Инвестиции — виды имущественных и неимущественных (интеллектуальных)
ценностей, которые вкладываются в объекты предпринимательской и других видов
деятельности, в разультате чего образуется прибыль (доход) или достигается соци-
альный эффект
Имеется множество доказательств того, что социальное инвестирование компаний
положительным образом соотносится с итогами их финансовой деятельности. Напри-
мер, в США в пользу этого утверждения свидетельствует рост стоимости обыкновенных
акций компаний, которые с 1990 г. ежегодно проходят с положительными результатами
социальную и экологическую экспертизу, так называемый Социальный индекс Домини
400 (Domini Social Index, DSD — взвешенный по капитализации индекс 400 компаний,
отобранных с помощью социальных и экологических критериев. Компании DSI лидируют
по показателям роста продаж, балансовой стоимости, окупаемости капитала и доходам.
Результатом социальных инвестиций корпораций является некий положительный эф-
фект как для компании-инвестора, так и для объектов инвестирования В отношении
положительного эффекта для объектов инвестирования, которыми выступают элементы
социальной среды, применим термин «социальная прибыль». Однако в некоторых оте-
чественных публикациях существуют высказывания, что никакой социальной прибыли
быть не может1
£□ Социальная прибыль — это оценка объема полезности осуществления социаль-
ного инвестирования, произведенная на основе сравнения общего объема социальных
инвестиций с эффектом, полученным в результате от социального инвестирования
В настоящее время нет четких критериев измерения социальной прибыли. Отметим,
что это понятие значительно более многомерное, чем денежный эквивалент прибыли,
1 Соболева И П Социальная политика как фактор устойчивого развития//Экономист 2003 №3 С 65—73
7 2 Механизм социального инвестирования
187
и действительно требует глубокого изучения в процессе формирования механизма со-
циального инвестирования.
Особенности механизма социального инвестирования проявляются в его двойствен-
ной природе — возможности одновременного удовлетворения потребностей в увеличе-
нии объемов инвестирования в создание и развитие человеческого капитала как для
общества в целом, так и для каждой конкретной бизнес-структуры. Целесообразность
осуществления компаниями социальных инвестиций оценивается с точки зрения их вли-
яния на экономическую эффективность бизнеса. Отдача от социального инвестирования
обладает эффектом мультипликатора и может вызвать многоуровневый и долгосрочный
экономический и социальный эффект для компании-инвестора. Задача состоит в макси-
мальной формализации процесса оценки с позиции установления количественной со-
размерности параметров, применяемых для оценки. Эффект от социальных инвестиций
необходимо рассматривать и с точки зрения возможностей диверсификации инвестици-
онного портфеля как инструмента повышения конкурентоспособности, и с точки зрения
сохранения интеллектуального капитала организации
Критерии В зависимости от конечного ожидаемого эффекта (результата)
классификации в качестве критериев классификации социальных инвестиций
социальных можно определить-
инвестиции , непосредственный (прямой) социальный эффект — соци-
альные инвестиции, результат которых обнаруживается через определенный промежуток
времени;
• рассеянный социальный эффект — социальные инвестиции, эффект от которых не-
возможно установить по истечении проектного времени, но он обязательно будет иметь
место в будущем,
• косвенный социальный эффект — социальные инвестиции, реализация которых вы-
зывает мультипликативные изменения и в экономике компании-инвестора, и в обще-
стве в целом,
• опосредованный социальный эффект — инвестиции, осуществляемые в какую-ли-
бо сферу социальной среды, в первую очередь приводят к изменениям в иной сфере,
а в непосредственно инвестируемую сферу возвращаются в виде положительного эффек-
та. Эффективность таких инвестиций состоит в так называемом «возвратном» положи-
тельном эффекте, поскольку полученные результаты значительно превышают первона-
чальные затраты
Результат социальных инвестиций — это не только доход в стоимостной оценке,
но любой полезный результат для компании-инвестора, положительно влияющий на его
деятельность Например, репутация корпорации, улучшение имиджа и повышение цен-
ности бренда, способность привлекать и сохранять кадры, лояльность работников явля-
ются важным активом, повышающим конкурентные преимущества компании.
7.2. Механизм социального инвестирования
Элементы механизма Механизм социального инвестирования представляет систе-
социального му действия инструментов, форм и методов планирования,
инвестирования организации и реализации социально ответственных проек-
188 Глава 7
Особенности механизма социального инвестирования
тов, способы оценки их эффективности. К элементам механизма социального инвестиро-
вания относятся-
1) субъекты социально ответственного процесса-
— юридические лица (бизнес-структуры, органы государственной власти, неком-
мерческие организации),
— физические лица;
2) сроки реализации социальных проектов-
— долгосрочные,
— среднесрочные,
— краткосрочные,
3) направления реализации социальных инвестиций-
на макро- и мезоуровнях:
— развитие территорий присутствия бизнес-структур (при активном сотрудниче-
стве с региональными и местными властями),
— ведение экологической, природоохранной и ресурсосберегающей деятельности,
— привлечение к реализации социальных программ представителей малого
бизнеса,
— поддержка культуры и спорта, популяризация здорового образа жизни,
— разработка и осуществление комплексных программ социально-экономическо-
го развития регионов, городов и населенных пунктов, мероприятия по оптими-
зации деятельности учреждений социальной сферы,
— содействие нуждающимся в поддержке, оказание адресной помощи социально
незащищенным группам населения;
на микроуровне:
— участие в жизни местного населения в регионах присутствия бизнес-структур,
— развитие и повышение профессионально-квалификационного уровня персо-
— формирование корпоративной культуры,
— рекреация и оздоровление работников и членов их семей,
— поддержка творческой молодежи, реализация детских программ,
— культурные и спортивные программы,
— добросовестная деловая практика.
— развитие социально ответственного маркетинга — ограничения или полный
отказ от производства социально чувствительных товаров (сигареты, алкоголь),
— внедрение социально значимого маркетинга — получаемая компаниями при-
быль направляется в определенной части на социально значимые цели;
4) целевое предназначение социальных инвестиций:
— стратегическая поддержка отраслей социальной сферы, реализация приори-
тетных национальных проектов, программ развития территорий присутствия
бизнес-структур,
— продвижение перспективных социальных технологий,
— создание эффективной институциональной среды,
— конкурсный отбор лучших социальных проектов,
— выстраивание взаимодействия между органами власти и бизнес-струкгурами
в определении приоритетов социальной политики;
5) уровень решения задач социального инвестирования:
— федеральный,
7 2 Механизм социального инвестирования
189
— региональный,
— местный,
6) институциональное оформление социальных проектов:
— в соответствии с нормативно-правовыми актами соответствующего уровня (фе-
деральный, региональный, местный),
— в соответствии с международными стандартами,
— по процедуре в соответствии с компетенциями участников процесса,
— по соглашению сторон-участников,
— без регламента;
7) источники социальных расходов:
— чистая прибыль,
— текущие расходы,
— нефинансовые источники,
— личные средства социального инвестора;
8) показатели измерения эффекта социальных вложений:
— экономические (в стоимостном выражении),
— социальные (в относительных единицах),
— имиджевые (по индексу, рейтингу)
Оценка Практика социально ответственной деятельности российских
эффективности и зарубежных компаний свидетельствует, что подавляющее
социального большинство расходов на социально ответственные меропри-
инвестирования ятмд ПрЯМ0 или косвенно влияют на доходы компании Оце-
нить это влияние достаточно сложно, поскольку конкретные методики расчета и показа-
тели оценки эффективности социальных инвестиций в специальной литературе
встречаются редко и являются весьма противоречивыми.
Установление истинного экономического эффекта социальных вложений трудновы-
полнимо в силу ряда объективных причин. Во-первых, процесс расчета является доста-
точно трудоемким и предполагает сбор и обработку достоверной статистической инфор-
мации, что в условиях информационной закрытости российского бизнеса и отсутствия
необходимых данных в официальной статистике практически невозможно. Во-вторых,
большая часть активов человеческого капитала не поддается непосредственной оценке,
а подразумевает определенную субъективность и непременное участие в этом процессе
экспертов.
Эффективность социального инвестирования может быть определена на макро-,
мезо- и микроуровнях.
На макроуровне оценка эффективности инвестиций в человеческий капитал свя-
зывается с «прогрессом стран мира в отношении человека»1 и степенью участия на-
циональных компаний в социально значимых проектах. Для оценки качества жизни
на национальном уровне и в региональном аспекте используется методика расчета ин-
декса человеческого развития (ИЧР). Интегральный показатель ИЧР представляет собой
результат обобщения количественных оценок отдельных показателей качества жизни,
которые представлены в виде статистических показателей и экспертных оценок. ИЧР из-
меряет среднюю величину достижений в трех основных измерениях человеческого раз-
вития- здоровье и долголетие, знания, достойные условия жизни.
1 Доклад ПРООН с оценкой экономического и социального прогресса стран мира URL httpJ/vAvwgtmarket ru
190 Глава 7
Особенности механизма социального инвестирования
На мезоуровне основное значение при расчете региональных индексов имеет рас-
чет величины доходов, правильно скорректированных на межрегиональную разницу
в ценах. Поэтому для сравнения субъектов одной страны уровень жизни оценивается
реальным валовым региональным продуктом (ВРП) на душу населения. С помощью ИЧР
возможна оценка дифференциации по доли населения, живущих в регионах с разны-
ми ИЧР. Показатели доли населения, живущего в регионах с разными ИЧР, позволяют
оценить, для какой части жителей страны улучшаются условия развития человеческого
потенциала.
Программа развития ООН (ПРООН) — созданная в 1965 г организация
при ООН по оказанию безвозмездной помощи странам-участницам в прове-
дении изысканий и исследований природных ресурсов, в создании учебных
заведений, в развитии энергетических ресурсов и т п. Предоставляет консуль-
тационные и экспертные услуги, обучает специалистов, поставляет оборудова-
ние и т.д
Согласно Докладу ПРООН об ИЧР в регионах России за 2013 г., рассчитанному по ито-
гам 2010 г., в целом по регионам индекс за 2010 г незначительно вырос по сравнению
с предыдущим годом. Рост отмечался в 71 рагионе из 80 (индекс не рассчитывается для
трех автономных округов, входящих в состав других регионов). Быстрее всего рос этот
показатель в Сахалинской области и Красноярском крае, преимущественно за счет роста
доходов населения благодаря разработкам нефти и газа. Среднее значение ИЧР по стра-
не — 0,843. Регионы России по ИЧР распределись следующим образом1:
• выше 0,850 — высокий (9 регионов),
• от 0,800 до 0,850 — средний (53 региона);
• ниже 0,800 — низкий (18 регионов).
Выше среднего (0,843) по стране значение ИЧР имеют 10 регионов: Москва, Санкт-
Петербург, Тюменская, Сахалинская, Томская и Белгородская области, республики Татар-
стан, Коми и Саха (Якутия), Красноярский край.
На микроуровне эффективность социальных инвестиций определяется через оценку
затрат на развитие персонала отдельной компании. Обобщающим показателем, позво-
ляющим установить рентабельность социальных инвестиций, является показатель ROI
(Return On Investment) — коэффициент рентабельности (доходности) инвестиционных
вложений:
_ Доход от проекта - Стоимость проекта *
Стоимость проекта
пг.. Доход от проекта - Затраты на персонал
ки1 нк —---------------------------------------х 1 Ouzo.
Затраты на персонал
Методы расчета Рассмотрим более подробно три основных метода, используе-
эатрат на персонал мых при определении расчета затрат на персонал и его стои-
и его стоимости мости.
1. Метод расчета прямых затрат на персонал, определе-
ние их доли в общих доходах и расходах компании. Это наиболее простой способ расчета
РА ИЛЬФ,
2013 С 150—151
7 2 Механизм социального инвестирования
191
общих и долевых социальных затрат, которые осуществляет компания на свой персонал.
Доля социальных затрат на персонал в структуре доходов и расходов компании опреде-
ляется с помощью показателей:
Социальные затраты на персонал
Численность персонала
Достоинство этого метода — простота исчисления. В затраты входит оплата труда
персонала, соответствующие налоги, создание безопасных условий и охрана труда, об-
учение, переподготовка и повышение квалификации сотрудников. К недостаткам метода
следует отнести невозможность полностью оценить реальную стоимость интеллектуаль-
ного капитала человека. Он может просто не использоваться полноценно в компании.
Например, ежемесячный оклад высококвалифицированного конструктора-технолога
в крупной российской компании составляет 50 тыс руб. По роду своей деятельности он
участвует в создании нового технологического процесса. Имеются все основания предпо-
лагать, что это уникальный и конкурентоспособный процесс. При таком уровне оплаты
его труд явно недооценен, а стоимость человеческого капитала занижена. Не имея фи-
нансовых возможностей, конструктор не может позволить себе приобрести специальную
литературу, не говоря уже о возможности получения информации через контакты с за-
рубежными коллегами. В разультате он создаст технологический процесс с неоднознач-
ными результатами, в основу которого положены новые идеи и устаревшие разработки
2. Метод конкурентной оценки стоимости персонала основан на определении суммы
затрат и оценке потенциального ущерба, который будет нанесен компании при возмож-
ном увольнении ценного сотрудника Ущерб в стоимостной оценке включает:
• полные затраты на данного сотрудника (см. метод расчета прямых затрат на персо-
нал), которые произведет компания-конкурент при найме креативного сотрудника (с уче-
том сопоставимых мощностей производства);
• индивидуальные премии за усилия конкретных сотрудников (размеры премий опре-
деляются на основе экспертных оценок), которые конкурирующая компания должна за-
платить за его переход,
• дополнительные затраты, которые компания должна произвести на поиск эквива-
лентной замены «потерянного» сотрудника — затраты на самостоятельный поиск, опла-
та услуг рекрутингового агентства, объявления в прессе;
• экономический ущерб компании в течение периода поиска замены — затраты, свя-
занные с основной производственной деятельностью сотрудника, затраты на обучение
нового работника, затраты на возможное ухудшение качества продукции (услуг) при за-
мене сотрудника НОВЫМ;
• потеря уникальных навыков, интеллектуальных продуктов, знаний, которые перейдут
с сотрудником в компанию-конкурента,
• возможные потери в структура рыночных преимуществ, сокращение собственных до-
ходов и вероятный рост продаж конкурента, усиления его влияния на рынке,
• системные эффекты — синергия и эмерджентность — усиление взаимного влияния
и появление качественно новых профессиональных свойств (не всегда положительных)
у членов коллектива, из которого ушел работник
Практика оценки персонала в российских компаниях показывает, что реальная сто-
имость интеллектуального человеческого капитала в зависимости от уровня интеллекта
и квалификации работника в 3—500 раз выше его номинально оцениваемой Это оцен-
192 Глава 7
Особенности механизма социального инвестирования
на для труда средней квалификации. Потери от ухода высококвалифицированных спе-
циалистов редких профессий значительно выше, так как теряется опыт работника и его
роль в сложной системе взаимодействия в трудовом коллективе Оценка максимальна
для «золотых воротничков», наиболее квалифицированных сотрудников компании, за-
нятых в инновационных интеллектуальных процессах, информационных системах, ме-
неджменте.
Метод конкурентной оценки сложнее, но он дает достаточно реалистичную оценку
истинной стоимости человеческого капитала. Данный факт подтверждает опыт массо-
вого перехода российских специалистов в зарубежные компании Имея ежемесячную
заработную плату в размере 700—1500 руб. (на конец 1980-х гг.), многие российские
работники, пераехав за рубеж на постоянное место жительства, смогли найти работу
с оплатой более 100 тыс. дол. в год.
3. Метод перспективной стоимости персонала в дополнение к методу конкурентной
стоимости персонала учитывает перспективный рост стоимости человеческого капитала
на 3, 5, 10 и 25 лет. Особую актуальность использование метода имеет для компаний,
которые занимаются разработкой крупных и долгосрочных проектов. К их числу относят-
ся компании, проводящие исследования в сфере создания инноваций и реализующие
крупные высокотехнологичные проекты. Стоимость сотрудников при этом меняется не-
равномерно — достаточно медленно растет на протяжении длительного периода вре-
мени и резко увеличивается на момент приближения и особенно достижения наиболее
важных ожидаемых конечных результатов. Именно в это время возможный уход из ком-
пании части персонала сопровождается наибольшими экономическими потерями.
В современном производстве многие передовые фирмы сделали наращивание че-
ловеческого капитала непрерывным процессом. Наличие персонала высочайшей ква-
лификации и качества делает их практически недосягаемыми для менее богатых чело-
веческим капиталом конкурентов, которые, даже обладая такой же передовой техникой
и технологией, обычно не в состоянии использовать их со столь высокой отдачей. В то же
время следует отметить, что социальное инвестирование на микроуровне непосредствен-
но в человека, ставящее целью перерастание человеческого капитала в интеллектуаль-
ный, — процесс весьма трудоемкий, очень дорогостоящий и окупаемый лишь в долго-
срочном периоде.
В большинстве случаев придать стоимостное выражение показателю эффективности
вложений в человеческий капитал невозможно. Проблема состоит в том, что временные
рамки для измерения основных результатов (затраты, доход от инвестирования, долго-
срочные выгоды для развития бизнеса), которые должны быть получены в итоге осущест-
вления социальных программ, различны. Затраты могут быть измерены в течение года,
определение дохода возможно только после завершения программы, а вот долгосрочное
воздействие требует внимательного анализа непосредственных и косвенных результатов,
которые могут проявляться в течение ряда лет после окончания инвестирования.
Для количественной интерпретации показателей эффективности вложений можно
использовать методы экспертной оценки, в ходе которых эксперты присваивают ряду
заданных индикаторов значения в баллах, и на их основании затем рассчитывается
рейтинг. Этот метод может быть успешно использован при анализе заинтересованных
сторон. Анализ заинтересованных сторон основывается на оценке деятельности компа-
нии различными группами заинтересованных лиц — акционерами, сотрудниками, по-
требителями, т.е. теми, от кого напрямую зависит процветание и результаты основной
деятельности компании
7 3 Оценка результатов социального инвестирования
193
7.3. Оценка результатов социального инвестирования
Формы оценки При оценке результатов социального инвестирования корпо-
реэультата раций предлагается различать следующие его формы
социального (рис. 7.1):
инвестирования , экономический доход;
• непосредственный результат;
• социальный эффект.
Рис. 7.1. Формы оценки результата социального инвестирования
Экономический доход от социального инвестирования корпораций проявляется
в экономии издержек на воспроизводство человеческого капитала (в частности, здоро-
вья, образования и воспитания, подготовки рабочих и специалистов, культурно-нрав-
ственного капитала).
Под непосредственным результатом понимается физическая составляющая процесса
инвестирования, находящая выражение в некотором объеме раально получаемых участ-
никами инвестиционных трансакций товарно-материальных ценностей.
Социальный эффект характеризуется определенными показателями, повышающими
качество человеческого капитала. Они выражаются, например, в здравоохранении —
снижением заболеваемости населения, сокращением потерь рабочего врамени по бо-
лезням, укреплением потенциала здоровья нации; в сфера общего образования — го-
товностью к социализации, освоением базовых знаний, профилактикой отклоняющегося
поведения; в сфере профессионального образования — выявлением профессиональных
способностей к физическому и умственному труду и усвоению информации, поддержкой
квалификации.
Социальные издержки Исследование эффективности социальных инвестиций и,
в частности, методик оценки результатов социального инве-
стирования в корпорациях будет неполным, если обойти вниманием категорию социаль-
ных издержек. Это важно, поскольку социальные издержки свойственны всему спектру
хозяйственных связей социально-экономического пространства- на микро-, макро-,
мезо- и мегауровнях
Экономический эффект социального инвестирования не ограничивается сведением
к минимуму трансакционных издержек компаний Само взаимодействие единовременно
протекающих в непосредственной близости производственных процессов порождает до-
бавочную производительную силу труда, иначе говоря, появляется своеобразный синер-
гетический эффект В таком случае социальные инвестиции обеспечивают максимиза-
цию полезного эффекта для бизнеса, которую могут принести факторы производства при
194 Глава 7
Особенности механизма социального инвестирования
альтернативном их использовании, через механизм мультипликативного воздействия
на социальную среду.
Производители, которые обычно заинтересованы лишь в максимизации собственно-
го дохода (Доход -» max), не обращают внимания на социальные издержки Как правило,
они приступают к какой-либо деятельности, если ценность того, что производят вовле-
ченные факторы, будет большей, чем их частные издержки (Доход > ИЧДСТные). При этом
анализируется величина дохода, который можно заработать с помощью этих факторов
при их наилучшем альтернативном использовании.
Если частные издержки равны социальным инвестициям: ИЧДСТНые = СИ, значит,
производители приступят к деятельности только тогда, когда ценность того, что произ-
водят вовлеченные факторы, больше, чем ценность того, что они могут дать при альтер-
нативном использовании (Доходпроекп > Доходси). Таким образом, выбор альтернатив
чреват тем или иным видом издержек для бизнеса.
Определение собственно социальных издержек в самом общем виде может быть
представлено тождественным определению трансакционных издержек в расширитель-
ном понимании1
G3 Социальные издержки — 1) затраты ресурсов (труда, времени, денег и пр) для
планирования, адаптации и контроля за выполнением взятых индивидами обяза-
тельств в процессе отчуждения и присвоения прав собственности и свобод, принятых
в обществе: 2) все издержки, связанные с обменом и защитой правомочий, 3) из-
держки зксплуатации экономической системы
Социальные издержки, по мнению Р. Коуза, носят более глобальный характер как
у физических и юридических лиц, связанных с производственной деятельностью, так
и у экономических субъектов, не принимающих непосредственного участия в производ-
стве Например, шум аэродрома или дым заводских труб, сброс отходов в раку или порча
лесов, потеря здоровья и ухудшение самочувствия грозят всем попавшим в зону неблаго-
приятного воздействия на природу и человека. По Р. Коузу, социальные издержки имеют
взаимозависимую природу, поэтому в минимизации их заинтересованы как отдельные
фирмы, так и все общество.
До недавнего времени в отечественной науке превалировал подход к социальным
инвестициям как к затратам, вычетам из доходов в настоящий период врамени без ре-
альной оценки отдачи в будущем. В системе экономического управления укоренился
фискальный (не стимулирующий) механизм изъятия созданных ресурсов, остаточный
принцип их распределения в любую социальную отрасль без анализа условий жизне-
деятельности людей. Социально-экономическая действительность заставляет отходить
от столь одностороннего подхода.
РВ. Черняева отмечает парадоксальность категории «социальные издержки», по-
скольку, с одной стороны, они выступают мерилом затрат, потерь того, что должно быть
отдано, пожертвовано ради достижения желаемого результата, а с другой — предполага-
ют альтернативу в виде желаемых приобретений, неся не просто безвозвратные затраты,
а осуществляя инвестиции, приносящие отдачу2.
Упущенные выгоды общества в целом — это социальные издержки, но любые до-
стижения и эффекты невозможны без существенных и долгосрочных, чаще всего соци-
альных, издержек. Издержки общества на «качество жизни» проявляются в виде альтер-
ТЕИС, 1Э98 С 156
7 3 Оценка результатов социального инвестирования
195
нативных затрат роста доходов населения, государственных расходов на образование,
здравоохранение, создание новых рабочих мест, обустройство городов, экологическую
защиту и экономическую безопасность страны
Природа социальных издержек неоднозначна. С одной стороны, они обусловле-
ны необходимостью формирования и развития человеческого потенциала как одного
из факторов эффективного развития производства1, а с другой — социальные издержки
на содержание имеющихся у корпораций учреждений здравоохранения, образования,
культуры снижают эксплуатационную нагрузку на аналогичные социальные объекты
в муниципальных образованиях и улучшают удовлетворание социальных потребностей
населения. В то же время получение социальных благ (социальный пакет) непосред-
ственно на предприятии стало своего рода традицией, одним из вариантов мотивации
трудовой деятельности.
Внешние эффекты Нельзя не отметить, что социальный характер затрат факто-
ров производства — издержек, называемых чаще внешними
издержками, внешними эффектами или экстерналиями, стали связывать прежде всего
с воздействием производства и потребления на экономику человека и экологию.
Они создают различия, с одной стороны, между общественными и частными выго-
дами в случае позитивных внешних эффектов, а с другой — между частными и обще-
ственными издержками в случае отрицательных внешних эффектов «Знак» внешних
эффектов — лишь один из критериев классификации. И вновь возникает проблема вы-
бора — альтернативы. Экономисты широко используют понятие альтернативных издер-
жек для измерения стоимости того, от чего приходится отказываться, что приходится
терять, отдавать, жертвовать для получения чего-то искомого.
Внешние эффекты, или экстерналии, нельзя обозначить как безусловные потери.
Они могут быть полезными или прибыльными для других и выступать как социальные
выгоды, а могут быть связанными с потерями, перекладыванием опасных последствий
производства и дополнительных затрат на третьих лиц, на общество в целом. Положи-
тельные экстерналии несут в себе выгоды, не компенсируемые их непосредственными
потребителями.
Общество старается защищать себя от отрицательных эффектов:
1) с помощью институциональных ограничений путем обозначения стандартов «за-
грязнения», понимаемого в широком смысле,
2) поиском согласия в спорных ситуациях.
Соотношение затрат
и результатов
в оценке социальных
программ
Основным критерием, позволяющим охарактеризовать
эффективность социальных инвестиций, является «по-
лезный эффект» для корпорации, получаемый от реали-
Энономист 19Э5 ТЗС 3—14
196 Глава 7
Особенности механизма социального инвестирования
зации инвестиционных проектов в социальной среде. «Полезный эффект» может
быть выражен в форме положительного финансового результата (прибыли), а так-
же в любых других формах, обеспечивающих общее повышение эффективности
деятельности корпорации Повышение эффективности социальных инвестиций
достигается либо сокращением затрат на реализацию инвестиционных проектов,
либо увеличением результата, получаемого корпорацией от социального инвести-
рования
Накопленный за последнее десятилетие в некоммерческом сектора опыт позволя-
ет сделать однозначный вывод, что оценка экономического эффекта социальных про-
грамм является реальной и посильной задачей. Следует сразу оговориться, что речь
идет о точном расчете экономического эффекта Слово «оценка» подразумевает неко-
торую субъективность и участие в этом процессе эксперта. Цель состоит в том, чтобы
формализовать процесс оценки. Для упрощения процесса оценки показатели должны
быть количественно измерены, насколько это возможно. Это в первую очередь относит-
ся к затратам компании на социальные программы, так как они могут быть выражены
в денежных единицах с высокой степенью точности (финансы, время, материальные ре-
сурсы). С полученными результатами ситуация иная Объективно могут быть измерены
только привлеченные дополнительные средства (от других предприятий, от государства,
пожертвования).
К результатам, полученным в ходе реализации корпоративных социальных программ,
ОТНОСЯТСЯ:
1) привлеченные дополнительные ресурсы (бюджетные средства, частные пожертво-
вания, ресурсы партнеров по реализации программ);
2) конкретные позитивные результаты в решении актуальных социальных задач;
3) выгоды, полученные для развития бизнеса;
4) позитивные изменения в общественной ситуации,
5) вклад в развитие бизнеса в целом.
Основная проблема в модели оценки корпоративных социальных программ «затра-
ты — результаты — долгосрочное воздействие» состоит в том, что временные рамки
для измерения всех трех составляющих различны Если затраты могут быть измерены
в течение года, то оценка результатов возможна только после завершения программы.
В то же время долгосрочное воздействие требует внимательного анализа всех сделан-
ных в программу инвестиций, а также прямых и косвенных результатов, выявляемых
в течение ряда лет после ее окончания. Указанная модель не является достаточной для
оценки социальных программ, так как не конкретизируется способ принятия решения
о том, какой (положительный или отрицательный) эффект для компании дает та или иная
инициатива
Процесс оценки подразумевает сравнение полученных результатов с понесенными
затратами. Этого данная модель не раскрывает, однако она является хорошей базой
для анализа. Соотношение затрат и результатов социальных программ представлено
в табл. 7 1.
Результаты от социальных программ могут проявляться в течение многих лет. Воз-
никает вопрос, какой период брать для оценки. Это зависит от того, насколько быстро
можно будет судить об эффективности инвестиций и насколько точная оценка нужна
руководству.
7 3 Оценка результатов социального инвестирования
197
Таблица 7.1
Соотношение затрат и результатов социальных программ
Способ участия в жизни общества Затраты компании (в денежном эквиваленте) Полученные результаты
Привлеченные дополнитель- ные средства Результаты по решению актуальных со- циальных задач Выгоды для развития бизнеса
Благотворительность Пример пожертвования в поль- зу местной больницы 50 000 дол. Нет Приобретено новое обо- рудование для родильного отделения боль- ницы, позволя- ющее реабили- тировать 200 новорожденных в течение года Укрепление репута- ции компании в сооб- ществе как решающей проблемы материн- ства и детства Улучшение качества медицинского обслу- живания сотрудников компании и их семей (повышение лояльно- сти сотрудников)
Инвестиции в обще- Пример поддержка тренин- говых программ для молодежи в области профессиональной подготовки по специ- альностям, требую- щимся на крупном производственном предприятии города 800 000 дол. 1 500 000 дол в результате победы в госу- дарственном тендере За год курс тре- нингов прошли 250 человек, из них 80% нашли работу к концу обуче- Укрепление репутации в местном сообществе как социально ответ- ственной компании Возможность рекру- тировать на работу в компанию квалифи- цированных специ- алистов
Коммерческие иници- 400 000 дол. 1 500 000 дол 50 человек В период реализации
ативы как благо- пожертвования были наняты программы обьем
Пример: инициатива по вос- становлению лесных массивов творительное пожертвова- потребителей на работу За год они по- садили 4 млн деревьев продаж компании увеличился на 6%
Классификация Оформившись как явление, социальное инвестирование при-
реэультатов дает новый импульс развитию количественных и качествен-
социальных программ ных инструментов, позволяющих получать и анализировать
надежную, достоверную информацию о степени воздействия
социальных корпоративных программ на общество и бизнес.
Оценить эффективность социально значимых проектов можно через результаты, по-
лученные в ходе их реализации Сложнее рассчитать эффективность участия бизнеса
в социальном инвестировании, так как эта деятельность должна повышать экономиче-
скую эффективность всего предприятия.
Классификация результатов, полученных компанией при реализации социальных
программ, представлена в табл 7.2.
198 Глава 7
Особенности механизма социального инвестирования
Таблица 7.2
Классификация результатов, полученных компанией при реализации социальных программ
Результаты, которые мож- но измерить сразу после реализации программы Результаты, которые можно из- мерить по истечении времени после раализации программы Финансово не изме- ряемые результаты
Дополнительно привлеченные средства государственные, от партне- ров, других предприятий; по- жертвования Снижение текучести кадров Рост квалификации персонала Повышение производитель- ности труда Рост капитализации активов компании Улучшение качества медицинско- го обслуживания и укрепление здоровья рабочих Может быть измерено как снижение затрат на лечение работников Наем квалифицированных спе- циалистов Измеряется как сни- жение затрат на переподготовку персонала Увеличение объемов продаж в пе- риод реализации программы. Улучшение качества продукции, ее соответствие мировым стандартам Укрепление репутации и делового имиджа ком- пании Доверие со стороны парт- неров и потребителей Рост доверия со стороны государственных и местных органов власти Повышение инвестици- онной привлекательности компании, более свобод- ный доступ к капиталу
В данном случае используются не универсальные, а отраслевые показатели, посколь-
ку в различных отраслях разная средняя норма рентабельности Отдельно должно оце-
ниваться участие компании в реализации социально значимых экономических проектов
(внедрение новых экологически безопасных технологий) и «чистые» социальные инве-
стиции (ремонт учреждения здравоохранения). Первые финансируются за счет собствен-
ных и заемных средств и рассматриваются как бизнес-проекты, вторые — как непосред-
ственное вложение части прибыли в человеческое развитие, не приносящее инвесторам
прямого экономического эффекта.
Инструменты для Интересным исследованием по оценке влияния социальной
определения влияния активности компаний на репутацию и показатели основной
социальных проектов деятельности компании является исследование Walker
на разные показатели Information и Council on Foundations, проведенное в 1996 г.1
бизнеса Во-первых, это исследование подтвердило гипотезу о том, что
социальные факторы наравне с экономическими влияют на показатели основной дея-
тельности компании. Во-вторых, установило зависимость между социальной ответствен-
ностью, репутацией и преданностью торговой марке.
Наиболее ощутимый эффект социальное инвестирование оказывает на рост немате-
риальных активов, усиление репутации и бренда компании. Промышленные компании
в основном функционируют на рынке В2В (Business to Business — бизнес для бизнеса),
что подразумевает совершение сделок между организациями. Особое место в системе
сбыта промышленной продукции отводится методу прямых продаж, конкретному покупа-
телю. Налаживание двусторонних контактов между покупателем и продавцом становится
взаимовыгодным процессом Отношения взаимовыгодного партнерства трабуюг, чтобы
продукция не только максимально удовлетворяла потребности конкретного заказчика,
но и была высокого качества (желательно выше, чем у конкурентов) Благодаря развитию
информационных технологий в сегменте В2В компании хорошо осведомлены о качестве
1 Measuring the Value d Corporate Citizenship, Council on Foundations Inc Washington DC 1996 P 13—20
Контрольные вопросы и задания
199
и дополнительных возможностях продукции. В этих условиях возрастает роль репута-
ции (имиджа) компании, информации о ней в прессе, отзывов корпоративных клиентов.
Социальная ответственность рассматривается как фактор, оказывающий значительное
влияние на репутацию компании, а репутация в свою очередь — фактор, влияющий
на преданность бренду, торговой марке.
Ответственность компании в системе бизнес-отношений с клиентами (потребителя-
ми) характеризует коэффициент эффективности деловых взаимоотношений-
Коэффициент заключения договоров:
_ Число выставленных счетов
Кзд - —-------------------------;
Число заключенных договоров
Коэффициент новой продукции:
К _ Число единиц новой продукции
нп Общее число единиц продукции ’
Коэффициент приверженности клиентов:
К _ Число постоянных клиентов
пк Число клиентов общее
Коэффициент социальной ответственности поставщиков:
_ Число социальной ответственности поставщиков
Число поставщиков общее
В качестве инструмента корпоративного управления, позволяющего систематизиро-
вать инициативы компании в нефинансовой сфере, используется корпоративный со-
циальный отчет. В соответствии с международными стандартами социальная отчетность
должна проходить верификацию в независимой аудиторской фирме (см. тема 9 5)
В аудиторском заключении делаются выводы о соответствии (несоответствии) дея-
тельности компании требованиям российской законодательно-нормативной базы и меж-
дународных стандартов и нормативно-методических документов, в каких структурных
подразделениях компании соблюдена наибольшая (наименьшая) степень соответствия
корпоративным требованиям, анализируются сильные и слабые стороны компании в об-
ласти социальной ответственности.
Социальное инвестирование выгодно всем его субъектам, но еще более выгодно оно
государству, поскольку позволяет перераспределить бюджетные средства на те социаль-
ные слои населения, которые действительно не способны позаботиться о себе сами. Сни-
жается распределительная роль государства, следовательно, уменьшается основа для
коррупции и теневой экономики. Другими словами, эффективность инвестиций в чело-
веческий капитал должна оцениваться через возможность развития интеллектуально-
го капитала, концентрация которого в национальной экономике определяет положение
страны в глобальном мире.
Контрольные вопросы и задания
1. Перечислите приоритетные направления социального инвестирования.
2. В чем заключается двойственный характер социального инвестирования?
200
Глава 7
Особенности механизма социального инвестирования
3. Перечислите основные элементы механизма социального инвестирования.
4. Назовите критерии классификации социальных инвестиций в зависимости от ко-
нечного ожидаемого эффекта
5. Перечислите возможные положительные результаты социального инвестирова-
6. Какие показатели применяются для определения доходности социальных инве-
стиций?
7. Какие подходы применяются для расчета эффективности социальных инвестиций?
8. Перечислите индексы измерения уровня социальных инвестиций
Тест
1. Приоритетные направления социального инвестирования — это:
а) охрана труда;
б) заработная плата;
в) развитие творческой молодежи,
г) образование и повышение квалификации персонала.
2. Как отношение полученного результата к затраченным на достижение этой цели
ресурсам определяется-
а) прибыльность;
б) результативность;
в) эффективность.
3. Субъекты социально ответственного процесса — это:
а) юридические лица,
б) физические лица;
в) ответственные лица;
г) уполномоченные лица.
4. Уровень решения задач социального инвестирования:
а) федеральный;
б) национальный,
в) региональный;
г) местный;
д) административный.
5. Источники социальных инвестиций — это:
а) балансовая прибыль;
б) чистая прибыль;
в) текущие ресходы;
г) нефинансовые средства;
д) личные средства инвестора
6. Эффективность социального инвестирования определяется:
а) на макроуровне;
б) микроуровне;
в) отраслевом уровне;
г) мезоуровне,
д) только на уровне компании.
7. Инструмент корпоративного управления, позволяющий систематизировать ини-
циативы компании в нефинансовой сфере образование персонала, охране труда,
резвитии местного сообщества, — это:
201
а) финансовая отчетность;
б) бухгалтерский баланс;
в) корпоративный отчет;
г) корпоративный социальный отчет.
8. Социальное инвестирование выгодно прежде всего-
а) обществу в целом,
б) государству, обществу, бизнесу;
в) власти, топ-менеджменту, федеральному бюджету;
г) бизнесу, населению, социально незащищенным слоям
9. Наиболее реалистичную оценку истинной стоимости персонала компании дает
метод:
а) расчета прямых затрат на капитал;
б) конкурентной оценки стоимости капитала,
в) перспективной стоимости персонала.
10. Для количественной интерпретации показателей эффективности социальных вло-
жений можно использовать методы:
а) сравнительной оценки;
б) экспертной оценки,
в) затратный метод.
Международные стандарты
корпоративной социальной
ответственности и роль
корпоративной социальной
ответственности
8.1. Основные стандарты и инициативы
корпоративной социальной отчетности
Обязательства Изменения, которые происходят в мире с ростом корпоративно-
компании пэ секторе, организаций гражданского общества, приводят
в современном мире к широкому распространению практики корпоративной соци-
альной ответственности. Растет роль международных институ-
тов по выработке стандартов КСО, которые используются мировым бизнесом. Возрастаю-
щая значимость гражданского общества вносит коррективы в предпринимательскую
практику и корпоративные социальные программы Новые общественные запросы стиму-
лируют поиски механизмов взаимодействия с более широким и разнообразным кругом за-
интересованных в участии в корпоративных проектах субъектов. Одним из важных ответов
на рост гражданской обеспокоенности является широкое распространение международных
стандартов инициатив КСО, социальной отчетности, выработка ее стандартов и аудита.
В настоящее время существует большое разнообразие специальных инициатив
и стандартов отчетности по КСО (рис. 8.1).
Речь идет об обязательствах компании, выходящих за рамки, установленные законо-
дательством (табл 8.1).
Компания, добровольно увеличивающая собственные обязательства сверх законода-
тельно определяемого объема, преследует следующие интересы:
• обострение проблемы ограниченности ресурсов,
• усиление конкуренции,
• рост взаимозависимости компании с внешней средой;
• возрастание неопределенности внешней среды;
8 1 Основные стандарты и инициативы корпоративной социальной отчетности
203
• необходимость адаптации и реагирования на все изменения в социально-экономи-
ческой сфере и тп.
КСО
Система отношений
По выполнению бизнесом
законодательных обязательств
Необходимый нормативный минимум,
которому должна следовать компания
По расширению общего объема
обязательств за счет добровольного
принятия бизнесом дополнительных
обязательств перед
заинтересованными лицами
Дополнительные обязательства
компании, выходящие
за законодательно
устанавливаемые рамки
Таблица 8.1
Общая классификация обязательств компании
Группа стейкхол- деров Обязательства
Законодательно установленные (примеры обязательств) Сверх законодательно установленных (примеры обязательств)
Наемные работники Выплата зарплаты (не реже чем каждые полмесяца и не ниже МРОТ), безопас- ные условия труда; равенство возмож- ностей при трудоустройстве, предостав- ление отпуска и тп Социальный пакет, социальное парт- нерство, социальная инфраструктура (детские сады, базы отдыха), доброволь- ное медицинское страхование, выплата бонусов И т П
Клиенты (потреби- Безопасность товара, ремонт и техни- ческое обслуживание товара, указание срока годности на ряд товаров, досто- верность информации об изготовителе, товаре и тп Улучшение условий покупки для потре- бителей с ограниченными возможностя- ми, дополнительный сервис, продление времени работы и т п
Партнеры (поста вщи- Выполнение договорных обязательств, осуществление добросовестной конку- ренции и рекламы и тп Содействие партнерам во внедрении добровольных стандартов условий труда
Местное со- общество Сохранение окружающей среды (эколо- гичное производство) и ТП Реализация программ адресной соци- альной помощи и т п
Общество и государ- Соблюдение трудового, экологического, налогового и прочего законодательства Содействие устойчивому развитию, эко- номия ресурсов, повторное использова- ние сырья и т.п.
Собствен- Соблюдение норм учредительного до- говора и тп Повышение качества корпоративного управления и тп
204 Глава 8
Международные стандарты корпоративной социальной
ответственности и роль корпоративной социальной ответственности
Регуляция
деятельности
компании
в сфере КСО
на международном
уровне
При резработке нормативных документов, регулирующих от-
ношения в сфере КСО, выделяют четыре уровня:
1) глобальный (международный);
2) государственный;
3) корпоративный (группа компаний);
4) внутрикорпоративный.
Рассмотрим их подробнее
Международный уровень представлен организациями по выработке рекоменда-
ций относительно новых форм корпоративного управления: Global Reporting Initiative,
GRI (Глобальная инициатива по отчетности); AccountAbility, АА (Институт социальной
и этической отчетности); International Organization for Standardization, ISO (Междуна-
родная организация по стандартизации); Social Accountability International, SAI (Меж-
дународная организация no социальной отчетности), Council on Economic Priorities
Accreditation Agency, CEPAA (Агентство no аккредитации Совета no экономическим
приоритетам) и др
Одним из наиболее активно развивающихся направлений работы указанных
международных экспертных организаций является разработка стандартов (по сути
рекомендаций) составления и подтверждения (верификации) социальной отчетности
фирмы. Предполагается, что такого рода отчетность должна дополнять финансовую
информацию компаний, что в свою очередь позволит заинтересованным сторонам
повысить степень определенности относительно долгосрочных перспектив их дея-
тельности.
Основные нормативные документы международного уровня, регулирующие отноше-
ния в сфере КСО-
• Глобальный Договор ООН (The UN Global Compact);
• Конвенции и декларации Международной организации труда (ILO Conventions, ILO
Declarations);
• Нормы ООН относительно обязанностей компаний в области прав человека (UN
Human Rights Norms for Business),
• Рекомендации Организации экономического сотрудничества и развития для транс-
национальных корпораций (OECD Guidelines for Multinational Enterprises);
• Рекомендации no учету показателей устойчивого развития глобальной инициативы
по отчетности (GRI Sustainability Reporting Guidelines);
• Стандарты отчетности серии АА1000 S Института социальной и этической отчетности
(AccountAbilitylOOO Series);
• Социальная отчетность серии 8000 (Social Accountability, SA 8000);
• Стандарты ISO 14001 (ISO 14001);
• Стандарт ISO 26000 (ISO 26000).
Основные характеристики указанных международных документов представлены
в табл. 8.2.
Документы международного уровня имеют, как правило, общий характер, доброволь-
ны к принятию и содержат базовые принципы и подходы. Например, Рекомендации
ОЭСР ориентируют ТНК на создание условий не менее благоприятных, чем те, которые
предполагаются местными нормами. Такой нормативный документ, как Резолюция Со-
вета ЕС по труду и социальной политике по КСО, призывает предприятия распространять
политику в области КСО и на дочерние компании
8 1 Основные стандарты и инициативы корпоративной социальной отчетности
205
Таблица 8.2
Характеристика наиболее известных международных нормативных документов
Норматив Год принятия Разработчик Особенности
Документы МОТ с 1940 по настоя- щее время Международная организация труда Отражают базовые общие принципы в об- ласти трудовых отношений
ISO 14001 1996 Международная ор- ганизация по стан- дартизации Касается системы менеджмента организа- ции в области охраны окружающей среды
SA 8000 1997 Международная ор- ганизация по соци- альной отчетности Содержит показатели и методику аудита и сертификации фирмы в области трудо- вых отношений
Рекомендации ОЭСР для ТНК 2000 Организация эко- номического со- трудничества и раз- вития Является международным всеобъемлющим кодексом корпоративного поведения
Глобальный дого- вор ООН 2000 ООН Охватывает универсальные принципы в сфере прав человека, труда, окружающей среды и борьбы с коррупцией
Руководство по от- четности устойчи- вого развития 2000 Глобальная инициа- тива по отчетности Предлагает методику составления отчетности, включающую набор индикаторов для комплексной оценки устойчивости развития фирмы с учетом экономической, социальной и экологической составляющих
Нормы ООН отно- сительно обязан- ностей компаний в области прав человека 2003 ООН Как сводный документ в области прав человека, содержит ряд соответствующих требований к фирме
АА1000 2003 Британский Ин- ститут социальной и этической отчет- Содержит серию базовых стандартов по интегрированному управлению со- циальными практиками фирмы. Предъ- являет жесткие требования к социальной отчетности и описывает основы для ее комплексной верификации и аудита Предлагает методику учета интересов стейкхолдеров
Указанные документы имеют как сильные стороны, так и недостатки. К первым мож-
но отнести-
• выработку единых общемировых ценностей;
• переход к глобальному подходу в решении социальных проблем;
• масштабное видение проблемы;
• качество подготовки документа, обусловленное большими ресурсными возможностя-
ми, и пр.
Недостатки в первую очередь связаны с универсальностью подхода к регулированию
отношений в сфере КСО, не учитывающего национальных особенностей.
206 Глава 8
Международные стандарты корпоративной социальной
ответственности и роль корпоративной социальной ответственности
Глобальный договор Глобальный договор ООН — это инициатива Организации
ООН Объединенных Наций, направленная на внедрение вдеятель-
ность организаций по всему миру 10 принципов социальной
ответственности, согласно которым деловые круги должны:
1) поддерживать и уважать защиту провозглашенных на международном уровне
прав человека;
2) не быть причастными к нарушениям прав человека,
3) поддерживать свободу объединения и реальное признание права на заключение
коллективных договоров;
4) выступать за ликвидацию всех форм принудительного и обязательного труда;
5) выступать за полное искоренение детского труда;
6) выступать за ликвидацию дискриминации в сфере труда и занятости,
7) поддерживать подход к экологическим вопросам, основанный на принципе предо-
сторожности;
8) предпринимать инициативы, направленные на повышение ответственности за со-
стояние окружающей среды;
9) содействовать развитию и распространению экологически безопасных технологий;
10) противостоять всем формам коррупции, включая вымогательство и взяточниче-
Указанные принципы охватывают следующие вопросы:
• защита прав человека,
• трудовые отношения,
• охрана окружающей среды;
• противодействие коррупции.
Принципы являются добровольными и универсальными, т.е. рассчитанными на все
типы организаций.
Сегодня Глобальный договор ООН — это крупнейшая инициатива в области соци-
альной ответственности и устойчивого развития По состоянию на середину 2011 г она
объединяет более 8000 участников, из которых 6000 — это представители бизнеса
из 135 стран мира.
По состоянию на середину 2011 г. к Глобальному договору ООН присоединились око-
ло 50 российских организаций, в том числе «ОК РУСАЛ», ОАО «Лукойл», «АФК „Систе-
ма"», ОАО «НК „Роснефть"», ОАО «РЖД», «ФК „УРАЛСИБ"», РСПП, «Сахалин Энерджи
Инвестмент Компани Лтд.» и др.
Финансовая Финансовая инициатива Программы ООН по окружающей
инициатива ЮНЕП среде (United Nations Environment Programme, UNEP —
ЮНЕП) — это создание совместно с мировым сообществом
финансовых институтов для продвижения принципов корпоративной социальной ответ-
ственности и устойчивого развития среди организаций финансового сектора.
Продвигая принципы устойчивого развития, Финансовая инициатива ЮНЕП:
• изучает передовые практики и обеспечивает их распространение среди участников
финансового сектора;
• разрабатывает специализированные руководства и другие материалы, помогающие
организациям внедрять принципы КСО и развивать свою деятельность в области устой-
чивого развития,
8 1 Основные стандарты и инициативы корпоративной социальной отчетности
207
• проводит обучение, а также международные, региональные и национальные конфе-
ренции;
• участвует в формировании глобальной экологической политики;
• обеспечивает взаимодействие между участниками инициативы, а также между фи-
нансовыми институтами и их заинтересованными сторонами.
По состоянию на середину 2011 г к Финансовой инициативе ЮНЕП присоедини-
лись более 200 организаций, среди которых: ABN AMRO BANK N. V. (Нидерланды),
Commonwealth Bank of Australia (Австралия), American International Group, Inc. (США),
Deutsche Bank AG (Германия), Barclays PLC (Великобритания), Development Bank of
Japan Inc. (Япония), KfW Bankengruppe (Германия), Европейский банк реконструкции
и развития, Shenzhen Development Bank (Китай), Banco Nacional de Desenvolvimento
Economico e Social (Бразилия), Development Bank of the Philippines (Филиппины),
Development Bank of South Africa (ЮАР); 44% подписантов являются европейскими фи-
нансовыми организациями, 28% относятся к Азиатско-Тихоокеанскому региону.
Принципы Экватора Принципы Экватора (Equator Pnnciples) — это 10 доброволь-
ных принципов оценки экологических и социальных рисков
при проектном финансировании, подписанные рядом ведущих международных банков.
Принципы применяются в случаях, когда капитальные проектные затраты составляют
не менее 10 млн дол. Финансовые институты добровольно берут на себя обязательства
по соблюдению Принципов Экватора для того, чтобы финансируемые ими проекты раз-
рабатывались на принципах социальной ответственности и в соответствии с разумными
методами управления воздействием на окружающую среду Для финансовых организа-
ций Принципы Экватора — это общая точка отсчета и основа для реализации собствен-
ных принципов внутренней социальной и экологической политики, процедур и стандар-
тов, связанных с деятельностью в сфере проектного финансирования.
Принимая Принципы Экватора, организации обязуются не финансировать проекты,
в случае если заемщик не намеревается или не способен соблюдать те экологические
и социальные политики и процедуры, которые разработаны в организации на основе
данных принципов
Серия стандартов AccountAbility (АА1000) Серия стандартов AccountAbility (АА1000), разработанная британским Институтом социальной и этической отчетности, нацелена на повышение качества нефинансовой отчетности, прозрачности, подотчетности и устойчивости бизнеса за счет
максимального вовлечения групп заинтересованных сторон и учета их мнений при ана-
лизе деятельности компании. Особенностью серии стандартов АА1000 является систем-
ный подход к организации взаимодействия с заинтересованными сторонами как к фак-
тору повышения качества управления и отчетности.
Серия стандартов АА1000 включает в себя:
стандарт принципов подотчетности AA1000APS (The АА1000 AccountAbility Principles
Standard) — является основой для распознания и выявления компаниями наиболее важ-
ных проблем в области устойчивого развития и реагирования на них. Другие стандарты
серии АА1000 базируются на принципах этого стандарта и направлены на их достижение;
стандарт верификации отчетов AA1000AS (The АА1000 Assurance Standard) — пред-
ставляет верифицирующим организациям методологию для оценки уровня соответствия
208 Глава 8
Международные стандарты корпоративной социальной
ответственности и роль корпоративной социальной ответственности
базовым принципам стандарта AccountAbihty, на котором находятся отчитывающиеся
компании,
стандарт взаимодействия с заинтересованными сторонами AA1000SES (The АА1000
Stakeholder Engagement Standard) — задает ориентиры по организации процесса взаи-
модействия с заинтересованными сторонами с целью достижения управляемых, про-
гнозируемых и устойчивых результатов по повышению эффективности в области КСО.
Серия стандартов АА1000 основана на трех базовых принципах:
1) вовлеченность (inclusivity) — участие заинтересованных сторон в выработке от-
ветственных стратегических решений в целях достижения устойчивого развития;
2) существенность (matenality) — определяет актуальность и значимость проблемы
для организации и ее заинтересованных сторон; существенная проблема — это
проблема, которая будет влиять на решения, действия и результативность органи-
зации или ее заинтересованных лиц;
3) реагирование (responsiveness) — осуществление мер, принимаемых организацией
в ответ на проблемы заинтересованных сторон, которые влияют на ее результатив-
ность в области устойчивого развития и реализуются через решения и действия
организации, а также в рамках процесса взаимодействия с заинтересованными
сторонами.
Руководство GRI Руководство по отчетности в области устойчивого развития
(Global Reporting Initiative, GRI) — получившее международное
признание, наиболее популярное руководство по нефинансовой отчетности, разработан-
ное Глобальной инициативой по отчетности в 2000 г. Руководство предназначено для
использования в качестве общепринятой системы нефинансовой отчетности в отноше-
нии экономических, экологических и социальных результатов деятельности компаний
(триединый итог) в области устойчивого развития.
В зависимости от числа раскрытых в отчете стандартных элементов и показателей ему
присваивается уровень применения GRI (от С до А — наиболее продвинутый уровень).
Руководство GRI дает рекомендации по соблюдению ряда принципов для обеспече-
ния качества отчета, согласно которым отчет должен быть-
• сбалансированным — отражать не только успехи организации, но и проблемы, с ко-
торыми она сталкивается, а также действия, предпринимаемые для их решения;
• сопоставимым — представленные в нем показатели должны быть приведены в срав-
нении с аналогичными цифрами за предыдущие отчетные периоды и, где это возможно
и целесообразно, с отраслевыми показателями;
• надежным — представленная в нем информация должна быть собрана из достовер-
ных источников, документально оформлена, обобщена и проанализирована,
• точным — указывать на те методы, которые были использованы для сбора информа-
ции, и источники данных, которые позволили сделать содержащиеся в отчете выводы;
• своевременным — выходить в соответствии с заранее определенным графиком
и в сроки, которые позволят заинтересованным сторонам принимать взвешенные ре-
шения в отношении организации на основании представленной в отчете информации;
• написан доступным и понятным языком.
По данным GRI, сегодня в мире из 500 глобальных компаний около 80% применяют
при подготовке отчетности в области устойчивого развития Руководство GRP.
1 Более подробная информация на сайте http //www globalreporting org
8 1 Основные стандарты и инициативы корпоративной социальной отчетности
209
Стандарт ISO 26000 Международный Стандарт ISO 26000 «Руководство по соци-
альной ответственности» подготовлен по инициативе Между-
народной организации по стандартизации (International Organization for Standardization,
ISO) и опубликован в 2010 г. В разработке стандарта принимали участие около 400 экс-
пертов в области КСО из более чем 90 стран, включая Россию. Стандарт предназначен
для использования не только бизнес-структурами, но и организациями других секторов,
в том числе государственного и некоммерческого
Стандарт предназначен для того, чтобы-
• содействовать вкладу организаций в устойчивое развитие;
• повысить взаимопонимание в области социальной ответственности;
• дополнить другие инструменты и инициативы в области КСО, не заменяя их.
Стандарт не предназначен для целей сертификации, его применение является добро-
вольным и распространяется на все типы организаций во всех странах.
Стандарт ISO 26000 является руководством:
• по концепциям, терминам и определениям, относящимся ксоциальной ответственности;
• по предпосылкам, тенденциям и характеристикам социальной ответственности,
• по принципам и практикам, относящимся к социальной ответственности;
• по основным темам и вопросам социальной ответственности;
• по интеграции, внедрению и распространению социально ответственного поведения
в самой организации и посредством ее политики и практик в рамках ее сферы влияния;
• по идентификации заинтересованных сторон и взаимодействию с ними;
• по обмену информацией относительно обязательств и результативности, а также
иной информацией в области социальной ответственности.
Стандарт ISO 26000 выделяет семь основных направлений, относящихся к КСО:
1) организационное управление,
2) права человека;
3) трудовые практики,
4) охрана окружающей среды;
5) добросовестные деловые практики;
6) проблемы, связанные с потребителями;
7) участие в жизни сообществ и их развитие.
Стандарт ISO 26000 определяет следующие принципы социальной ответственности1:
1) подотчетность — организации следует быть подотчетной за ее воздействие на об-
щество, экономику и окружающую среду;
2) прозрачность — организации следует быть прозрачной в ее решениях и деятель-
ности, оказывающих воздействие на общество и окружающую среду;
3) этичное поведение — организации следует вести себя этично,
4) уважение интересов заинтересованных сторон — организации следует уважать,
учитывать и реагировать на интересы ее заинтересованных сторон,
5) верховенство закона — организации следует принять, что соблюдение закона
обязательно,
6) соблюдение международных норм поведения — организации следует соблюдать
международные нормы поведения, следуя при этом принципу верховенства за-
7) соблюдение прав человека — организации следует соблюдать права человека
и признавать их важность и всеобщность.
1 Более подробная информация на сайте http //www iso org
210 Глава 8
Международные стандарты корпоративной социальной
ответственности и роль корпоративной социальной ответственности
Регуляция деятельности компании в сфере КСО на государственном уровне Национальные модели КСО определяются особенностями эко- номического, политического и культурного развития, что вы- зывает потребность в разработке нормативных документов государственного уровня, т.е. рекомендации и предписания распространяются на компании данной территории. В качестве примера можно привести Акт Сарбейнса-Ок-
ели (Sarbanes-Oxley Act), принятый в США в 2002 г., который обязывает компании, чьи
акции котируются в США, включать нефинансовые аспекты управления рисками в отчет-
ность. Закон о компаниях (Companies Act), действующий в Великобритании, регулирует
процессы, связанные с формированием и функционированием компаний, устанавливает
правила учета и отчетности нефинансового характера. В этой стране в 2000 г. был введен
пост министра по координации деятельности в сфере КСО.
В России вопросами регулирования в области КСО не занимается ни один орган
федерального правительства.
Регуляция
деятельности
компании
в сфере КСО
на корпоративном
уровне
Корпоративный уровень нормативного регулирования отно-
шений КСО предполагает учет как базовых международных
принципов, так и конкретных требований, предъявляемых
к бизнесу в той или иной стране
В России примерами нормативных документов данного
уровня разработки являются:
• Кодекс корпоративного поведения (2002 г.) — разработан на основе принципов кор-
поративного управления, разработанных ОЭСР, и выступает базой для создания корпо-
ративных кодексов управления. Рекомендован Федеральной комиссией по рынку цен-
ных бумаг (в настоящее время Федеральная служба по финансовым рынкам) в 2002 г.;
• Социальная хартия российского бизнеса — свод основополагающих принципов дело-
вой практики, во многом повторяет международные принципы социально ответственно-
го поведения компаний. Принята на XIV съезде РСПП в 2004 г.;
• Стандарт Торгово-промышленной палаты РФ «Социальная отчетность предприятий
и организаций, зарегистрированных в Российской Федерации» — учтены принципы,
заложенные в документах АА1000 и Руководстве по отчетности устойчивого развития.
Принят в 2006 г.
Соблюдение компанией определенного норматива в области КСО может являться не-
обходимым условием для ее членства в той или иной отраслевой ассоциации.
Регуляция КСО В основу нормативов внутрикорпоративного уровня регулиро-
на внутрикорпоратив* вания КСО закладываются нормы, предписываемые докумен-
ном уровне тами международного, государственного и корпоративного
уровней принятия. Таким образом, с позиции межуровневого
анализа здесь действует принцип регулирования по вертикали.
На внутрикорпоративном уровне регулирующие документы достигают максимальной
степени спецификации. Примерами нормативных документов этого уровня являются:
коллективный договор, кодекс корпоративного поведения, устав, этический кодекс, поло-
жение о миссии компании, стандарты социально ответственного поведения, программы
по деловой этике, тарифные соглашения и др. Несмотря на то что большинство данных
нормативных документов незначительны по объему и имеют в основном общий харак-
тер, специфика и конкретные цели развития компании находят в них свое отражение.
8 2 Российские инициативы и стандарты корпоративной социальной ответственности
211
8.2. Российские инициативы и стандарты
корпоративной социальной ответственности
Социальная хартия Социальная хартия российского бизнеса1 была одобрена
российского бизнеса в Москве на XIV съезде Российского союза промышленников
и предпринимателей (работодателей) в ноябре 2004 г. Этот
документ устанавливает общие этические принципы социальной деятельности россий-
ского бизнеса, соответствующие Глобальному договору ООН. Принципы касаются вопро-
сов экономической и финансовой устойчивости, прав человека, качества продукции,
взаимоотношений с потребителями, участия в развитии местного сообщества и экологи-
ческой безопасности. Они применимы в повседневной деятельности любой организации
вне зависимости от профиля деятельности и формы собственности. В 2007 году Соци-
альная хартия российского бизнеса признана ООН национальным документом, целиком
соответствующим Глобальному договору ООН.
Социальная хартия — добровольная инициатива российского бизнеса, основанная
на понимании и признании представителями делового сообщества активной роли биз-
неса в общественном развитии. В основе хартии лежит система принципов в области
экономической свободы и социальной ответственности, а именно:
• экономическая и финансовая устойчивость;
• в свободе экономической деятельности, в возможности проявления индивидуально-
сти каждой компании, в честной конкуренции — сила и основная ценность предпри-
нимательства;
• ответственная свобода предпринимательства, долгосрочное и устойчивое развитие ком-
паний, высокие финансовые результаты создают основу рентабельного развития, а следо-
вательно, для роста занятости, экономического и социального благополучия страны;
• ответственные налогоплательщики делают вклад в укрепление государства.
Качество продукции, взаимоотношения с потребителями. Смысл нашей
деятельности — в надежном и качественном удовлетворении запросов и ожи-
даний потребителей наших товаров и услуг Мы придерживаемся принципов
спреведливого ценообразования, добросовестной конкуренции и рекламы, со-
блюдения этических норм ведения бизнеса Мы стремимся производить толь-
ко качественные товары и услуги, благоприятные и безопасные для здоровья
потребителей. Мы используем в своей деятельности безопасные и надежные
товары и услуги.
Взаимоотношения с работниками Мы относимся к жизни человека как
к высшей ценности. Для нас нет и не может быть компромисса между здоро-
вьем, безопасностью работника и получением прибыли. Безопасность труда
и здоровье реботника мы относим к ключевым приоритетам.
Мы признаем трудовые права работников как неотъемлемую часть прав
человека В своей деятельности мы соблюдаем установленные законом пра-
ва работников в сфере труда, признаем право работника на достойное воз-
нагреждение за результаты труда, содействуем предотвращению любых форм
дискриминации и принудительного труда, способствуем рескрытию професси-
ональных и личных способностей наших реботников, поддерживаем их участие
в решении принципиальных вопросов развития предприятий. Мы признаем
наемных реботников важнейшим активом компании
‘URL http//www rspp ru
212 Глава 8
Международные стандарты корпоративной социальной
ответственности и роль корпоративной социальной ответственности
Мы содействуем раскрытию профессиональных и личных способностей
и расширяем возможности наших работников через развитие персонала, соз-
дание условий для профессионального и карьерного роста, обучение, поддер-
жание работоспособности, создание стимулов к производительному эффектив-
ному труду
Права человека. Мы признаем неприкосновенность прав человека, не до-
пускаем их нарушения, поддерживаем соблюдение любых прав человека, име-
ющих отношение к деятельности компаний
Экологическая безопасность Мы считаем сохранение природной среды
важнейшей общечеловеческой ценностью Мы поддерживаем меры по защите
окружающей среды, по достижению экологической безопасности производства,
экономному потреблению природных ресурсов, а также их повторному исполь-
зованию и утилизации отходов.
Мы стремимся делать реальные шаги по сохранению природной среды
Мы используем наши знания и опыт в области экологической безопасности
и сохранения здоровья для улучшения безопасности и благополучия граждан
на территориях размещения наших производств и в обществе в целом.
Участие в развитии местного сообщества. Мы понимаем, что наши компании
и наши работники — неотъемлемая часть общества, и придерживаемся принци-
пов корпоративного гражданства Мы поддерживаем в доступных для компаний
формах усилия власти и гражданские инициативы в области экономического,
социального и культурного развития территорий резмещения наших предпри-
ятий, укрепления демократических основ общества, защиты гражданских прав
и свобод, права частной собственности Мы принимаем участие в решении об-
щественно значимых задач на региональном и общенациональном уровне
Заключительные принципы. Мы считаем, что настоящие основополагаю-
щие социальные принципы в равной степени применимы к деятельности лю-
бой компании, организации вне зависимости от формы собственности, ее раз-
мера, профиля деятельности, территории размещения.
Мы понимаем, что данные принципы должны быть интегрированы в про-
цессы принятия решений в наших компаниях; эта работа носит долговременный
характер, требует целенаправленных усилий, постепенного и последовательно-
го продвижения.
Мы ставим перед собой только ясные, измеримые, достижимые и непро-
тиворечивые экономические, социальные и экологические цели и добиваемся
их достижения. Мы ясно понимаем свою экономическую и социальную роль
и возлагаем на себя ответственность, в пределах которой мы отвечаем за по-
следствия наших решений и действий. Мы стремимся к тому, чтобы наша дея-
тельность была открытой и прозрачной.
Социальная хартия российского бизнеса
В настоящее время к хартии присоединилось более 250 компаний и организаций,
объединяющих 6 млн работников Среди них ОАО «Трубная металлургическая компа-
ния», «ГМК „Норильский никель"», ОАО «РЖД», ОАО «Бритиш Американ Тобакко-Ява»,
ОАО «Лукойл», «ОК „РУСАЛ"» и др.
Базовые индикаторы
результативности
РСПП
В 2007 году РСПП с целью продвижения идей Социальной
хартии российского бизнеса и содействия внедрению принци-
пов ответственного ведения бизнеса в корпоративную практи-
ку были разработаны Базовые индикаторы результативности.
8 2 Российские инициативы и стандарты корпоративной социальной ответственности
213
Рекомендации по использованию в корпоративной нефинансовой отчетности в помощь
компаниям при подготовке нефинансовых отчетов (социальных, в области устойчивого
развития, экологических)1 Данные индикаторы разработаны на базе GRI и адаптирова-
ны к российской системе бухгалтерской и статистической отчетности Их использование
позволяет компаниям представить информацию о своей деятельности в экономической,
социальной и экологической областях в соответствии с принципами отчетности по устой-
чивому развитию
Стандарт социальной ТПП РФ разработала стандарт «Социальная отчетность пред-
отчетности ТПП РФ приятий и организаций, зарегистрированных в Российской
Федерации». Стандарт подготовлен с учетом базовых принци-
пов международных стандартов корпоративной социальной отчетности АА 1000 и GRI.
В нем учтены те требования, которые в современных условиях предъявляются к россий-
скому бизнесу в плане его социально ответственного поведения со стороны государства
и общества Данный стандарт рекомендован для составления социальных отчетов пред-
приятиями и организациями всех форм собственности и любого правового статуса.
Стандарт «Социальная отчетность предприятий и организаций, зарегистрирован-
ных в Российской Федерации» подразумевает налаживание диалога со стейкхолдера-
ми компании, а также верификацию данных независимой аудиторской или экспертной
организацией. Он предполагает наличие в социальном отчете компании вступительной
части (общие положения) и семи тематических разделов, касающихся качества и конку-
рентоспособности товаров, принципов честного и цивилизованного бизнеса, стратегии
компании в социальной сфере, заботы о сотрудниках, безопасных условий труда, участия
в развитии общества, вклада в охрану окружающей среды
Однако в силу определенных недостатков данный стандарт не получил должного рас-
пространения.
Стандарт IC CSR-
08260008000
Центр экспертных программ Всероссийской организации ка-
чества (ВОК) в 2007 г. разработал стандарт ВОК-КСО-2007
«Социальная ответственность организации. Требования».
Стандарт охватывал основные составляющие социальной ответственности, кроме добро-
совестной практики ведения бизнеса и его финансовой прозрачности2
Первая редакция стандарта ВОК-КСО-2007 содержала требования, которые были
сведены в семь модулей, охватывающих главные составляющие социальной ответствен-
ности: «А» Социальные права персонала, «Б» Социальные гарантии персонала, «В» Ка-
чество продукции, услуг и работ, «Г» Охрана окружающей среды, «Д» Экономное расхо-
дование ресурсов, «Е» Поддержка местного сообщества, «Ж» Менеджмент социальной
деятельности. Модули «А» и «Ж» стандарта ВОК-КСО-2007 гармонизированы с между-
народным стандартом SA 8000.
В 2008 году национальными организациями по качеству России, Украины, Казахста-
на и Сербии на основе стандарта ВОК-КСО-2007 был принят международный стандарт
CSR/KCO-2008. Положения этого стандарта полностью соответствуют требованиям, со-
Сайг РСПП РФ URL http//www рспп рф
http7/wwwgaap ru
214 Глава 8
Международные стандарты корпоративной социальной
ответственности и роль корпоративной социальной ответственности
держащимся в разделе 6 «Руководство по основным аспектам социальной ответствен-
ности» стандарта ISO 26000, принятого в 2010 г.
По сравнению со стандартом ISO 26000—2010 в стандарте CSR/KCO-2008 не были
особо выделены требования к удовлетворению интересов потребителей, в связи с чем
в 2011 г. в него был введен восьмой модуль «Удовлетворение интересов потребителей».
Сам стандарт CSR/KCO-2008 в новой редакции после внесения в него указанных допол-
нений был назван IC CSR-082600080001.
В качестве одного из преимуществ этого стандарта по сравнению с ISO 26000 его раз-
работчики называют возможность сертификации, которая производится в Международ-
ной системе сертификации деятельности организаций в области социальной ответствен-
ности «ИНТЕРСОЦСЕРТ» (Россия, Беларусь, Украина, Хорватия) А если сертификация
или декларирование будут успешно проведены по модулям «А» и «И», гармонизирован-
ных со стандартом SA 8000, то организация кроме сертификата соответствия стандарту
CSR может получить сертификат соответствия стандарту SA 8000.
Взаимосвязь Обобщая вышесказанное, можно отметить, что за основу Ба-
российских зовых индикаторов РСПП положен стандарт GRI, а содержа-
и международных ние стандарта IC CSR-08260008000 перекликается с положе-
стандартов в области ниями |S0 2б000 и SA 8000. Стандарт ТПП РФ разработан
на основе базовых принципов АА 1000 и GRI. Взаимосвязь
перечисленных стандартов и документов можно проследить в табл. 8 3.
Таблица 8.3
Взаимосвязь российских и зарубежных стандартов по КСО
Российский стандарт
Базовые индикаторы РСПП
IC CSR-08260008000
Стандарт социальной отчетности ТПП РФ
Международный стандарт
GRI
ISO 26000, SA8000
GRI и АА 1000
Как отмечает директор Центра экспертных программ ВОК Е.И. Тавер, сертифика-
ция по стандарту IC CSR-08260008000 проходит успешнее у компаний, специалисты
которых уже имеют навыки работы в системах менеджмента по ISO 9000 и ISO 14000
(особенно при их интеграции) и OHSAS 18000
Что касается важнейших международных стандартов, то некоторые эксперты считают
GRI и АА1000 взаимодополняющими стандартами, дающими при сочетании прекрасные
результаты. Компаниям рекомендуют использовать АА1000 для ведения учета и аудита,
а составлять отчеты — по GRI.
Меморандум о принципах корпоративной социальной ответ-
ственности был принят Ассоциацией менеджеров России
в 2006 г. Он представляет собой перечень обязательств, кото-
рые бизнес добровольно принимает на себя. В него входит
Меморандум
о принципах
КСО Ассоциации
менеджеров России
добросовестная деловая практика, развитие персонала, безопасные условия труда и ох-
рана здоровья, природоохранная деятельность и ресурсосбережение, осуществление ре-
8 2 Российские инициативы и стандарты корпоративной социальной ответственности
215
структуризации социально приемлемым для местного сообщества способом, развитие
местных сообществ, поощрение благотворительности и волонтерства.
Согласно данному меморандуму, сообщество топ-менеджеров готово к ответственно-
му участию в общественном развитии. В нем признается важность определенных обще-
ственных ожиданий и то, что невнимание к ним несет в себе серьезные риски с после-
дующими дополнительными издержками и способствует появлению конфликтных форм
их преодоления.
В Меморандуме о принципах корпоративной социальной ответственности дается сле-
дующее определение КСО.
£□ Корпоративная социальная ответственность — это философия поведения и кон-
цепция выстраивания деловым сообществом, компаниями и отдельными предста-
вителями бизнеса своей деятельности в целях устойчивого развития и сохранения
ресурсов для будущих поколений
КСО должна осуществляться с опорой на следующие принципы:
• производство качественной продукции и услуг для потребителей;
• создание привлекательных рабочих мест, инвестиции в развитие производства и че-
ловеческого потенциала,
• неукоснительное выполнение требований законодательства- налогового, трудового,
экологического и др.;
• построение добросовестных и взаимовыгодных отношений со всеми заинтересован-
ными сторонами;
• эффективное ведение бизнеса, ориентированное на создание добавленной экономи-
ческой стоимости и повышение национальной конкурентоспособности в интересах акци-
онеров и общества;
• учет общественных ожиданий и общепринятых этических норм в практике ведения дел;
• вклад в формирование гражданского общества через партнерские программы и про-
екты общественного развития
Корпоративный экологический кодекс Глобального экологического фонда Предложения к созданию системы корпоративных экологиче- ских кодексов, обобщающих добровольные обязательства компаний соблюдать особые правила, определенные профес- сионалами бизнеса и экологами, были разработаны Глобаль-
ным экологическим Фондом. Корпоративный экологический кодекс включает Деклара-
цию принципов экологически ответственного ведения бизнеса и обязательства.
Обязательства, которые могут включаться в кодексы и приниматься его участниками
(полностью или индивидуально по протоколам присоединения):
• прозрачность процедур подготовки и реализации экологически значимой деятель-
ности;
• принятие стандартов экологически ответственного ведения бизнеса (на разных его
стадиях, от экологических разделов бизнес-планов и заявок на кредиты до программ
утилизации продукции, вышедшей из употребления),
• обязательство при участии в тендерах и конкурсах разрабатывать социально-экологи-
ческие разделы проектов, даже если таковые не требуются условиями;
• корпоративная ответственность за экологические проблемы отрасли, экологический
«провал» любого члена ассоциации становится проблемой всех ее членов;
216 Глава 8
Международные стандарты корпоративной социальной
ответственности и роль корпоративной социальной ответственности
• оказание технологической помощи членам корпоративного сообщества, у которых
возникают наиболее острые экологические проблемы;
• «открытость» технологических новаций, имеющих экологическое значение;
• организация «кассы экологической взаимопомощи» (деньгами, технологиями, под-
готовкой кадров), страхование экологических рисков компании;
• повышение экологической чувствительности рынков, в том числе участие в экологи-
ческой маркировке продукции;
• оповещение общественности и членов корпоративного сообщества об экологических
проблемах и событиях не чрезвычайного характера;
• корпоративный мониторинг природоохранной деятельности компаний и предпри-
ятий отрасли,
• подготовка ежегодных экологических отчетов (о потреблении сырья, земель, энергии,
образовании отходов, травматизме персонала и др.), которые могут выпускаться как
самостоятельные документы или в качестве разделов в годовых отчетах предприятий
и компаний.
Одним из важных обязательств в рамках таких кодексов может стать приверженность
принципам экологического менеджмента. Это значит поддерживание серии стандартов
ISO 14000 по экологическому менеджменту. Будучи разработанными Международной
организацией стандартизации, практически все из них приняты и в качестве националь-
ных российских стандартов
8.3. Роль и виды корпоративной социальной отчетности
Форматы
нефинансовой
отчетности
Результаты деятельности в области реализации принципов
корпоративной ответственности формализуются в виде пред-
ставления корпоративной социальной отчетности Практика
подготовки корпоративных социальных отчетов распростра-
нилась в мире за последние 20 лет довольно быстро. Так, в США 41%, а в Европе уже
68% компаний ввели социальную отчетность в свою практику. Наряду с внедрением
принципов корпоративной ответственности появилась необходимость информировать
широкую общественность о проделанной работе. Именно в этой связи возникло большое
количество видов и форматов таких отчетов, например:
• отчеты в области устойчивого развития (sustainability reports, sustainability development
reports);
• отчеты по вопросам безопасности, экологии, социальным вопросам (safety, environment
and social reports);
• отчеты в области корпоративной гражданской позиции (corporate citizenship reports);
• отчеты в области корпоративной социальной ответственности (corporate social
responsibility reports, corporate responsibility reports);
• отчеты по работе с местными сообществами и экологии (community and environmental
reports) и др.
В настоящее время происходит быстрый рост корпоративной социальной отчетности
и одновременное снижение числа публикуемых чисто экологических отчетов и других
вариаций отчетов. Это происходит потому, что отчеты по корпоративной социальной от-
ветственности строятся по принципу триединства (triple bottom line reporting), т.е вклю-
чают в себя отчетность по экономической, социальной и природоохранной деятельности.
8 3 Роль и виды корпоративной социальной отчетности
217
На Западе перечисленные выше отчеты еще носят название нефинансовой отчет-
ности (поп-fi nancial reporting). Цель нефинансовой отчетности — дополнить финансовую
информацию, чтобы составить более полное представление об устойчивости и долгосроч-
ных перспективах бизнеса. В России также получает распространение корпоративная
социальная отчетность по принципу триединства.
Динамика роста
нефинансовой
отчетности
Информирование общественности в виде соответствующих
публикаций в виде нефинансовых отчетов есть не что иное,
как отклик бизнеса на общественные ожидания В этом смыс-
ле нельзя не отметить тот факт, что наиболее требовательны-
ми и заинтересованными в поведении компаний как корпоративных граждан являются
жители ЕС и Северной Америки
Первые отчеты, появившиеся в начале 1990-х гг., носили преимущественно эколо-
гический характер. В 1993 году было издано около 50 отчетов, в 1999 г эта цифра
увеличилась более чем в 10 раз, а в 2004 году было выпущено около 2000 отчетов как
в печатной, так и в электронной форме. 8 июня 2005 г., выступая перед участниками
Евразийской конференции по Глобальному договору, руководитель отдела «Инвестиции
и конкурентоспособность предприятий» Конференции ООН по торговле и развитию Та-
тьяна Крылова указала, что отчеты выпустили 4000 компаний.
Динамика составления нефинансовой отчетности представлена на рис. 8.2.
Рис. В.2. Выпуск нефинансовых отчетов по странам с 1992 по 2005 г.
Источник http://www.CorporateRegister.com
218 Глава 8
Международные стандарты корпоративной социальной
ответственности и роль корпоративной социальной ответственности
На начало 2011 г международный регистр нефинансовых отчетов (Corporate Register)
содержал более 30 тыс. отчетов свыше 7500 компаний.
Международные Корпоративные социальные отчеты строятся на международ-
стандарты ных принципах нефинансовой отчетности и стандартов, кото-
нефинансовой рые были охарактеризованы в начале настоящей главы. Ос-
отчетности новными рекомендациями, на которые ориентируются
составители корпоративных социальных отчетов, являются рекомендации международ-
ных организаций-
• нормы ООН относительно обязанностей компаний в области прав человека (UN
Human Rights Norns for Business),
• соглашения MOT (International Labor Organization Convention);
• рекомендации Организации экономического сотрудничества и развития для ТНК
(OECD Guidelines for Multinational Enterprises и др.);
• рекомендации по учету показателей устойчивого развития Глобальной инициативы
(Global Reporting Initiative Sustainability reporting Guidelines) и пр.
Руководство по отчетности в области устойчивого развития, разработанное Глобаль-
ной инициативой по отчетности в 2000 г., дает рекомендации по содержанию отчета
и перечню экономических, экологических и социальных показателей. К настоящему вре-
мени оно поддержано многими влиятельными международными организациями и ком-
паниями. Соблюдение принципов Руководства GRI — дело сугубо добровольное. Одни
компании представляют отчетность в полном соответствии с этим руководством, а другие
компании при подготовке нефинансовых отчетов используют его лишь частично.
Разрабатываются и отраслевые инициативы. Например, Глобальная инициати-
ва по устойчивому развитию телекоммуникационного сектора (Global e-Sustainabihty
Initiative, GeSI), созданная при поддержке Программы ООН по защите окружающей сре-
ды (UNEP) и Международного союза электросвязи (ITU).
Формат выпуска
нефинансовой
отчетности
Национальные
стандарты
нефинансовой
отчетности
Правительствами национальных государств также вырабаты-
ваются определенные меры, в том числе на законодательном
уровне В ряде развитых стран приняты соответствующие за-
коны В Дании действуют законодательные акты в отношении
экологических отчетов Green Accounts, 1995; в Нидерландах — Environmental Reporting
Decree, 1999; в Норвегии — Accounting Act Regnskopsloven, 1999; во Франции — Decree
2002—221, 2002; в Великобритании — Operating and Financial Review, 2004.
Во Франции в 2012 г был выпущен государственный акт Grenelle II, который обязы-
вает компании включать в годовые отчеты информацию о социальной и экологической
результативности. В Дании и Нидерландах отчетность ведется по методу тройного итога
(triple bottom-11 пе) — экономические, экологические и социальные результаты деятельно-
сти компании. В Великобритании обязательно раскрытие информации по экологическим
и социальным вопросам, в Германии социальная отчетность обязательна для компаний,
взаимодействующих с пенсионными фондами.
Публиковаться отчеты могут как в печатной, так и в элек-
тронной форме. Об этом свидетельствует статистика ан-
глийской Консалтинговой компании NextStepConsulting,
8 3 Роль и виды корпоративной социальной отчетности
219
которая поддерживает сайт CorporateRegister.com, публикующий нефинансовые отче-
ты компаний.
CorporateRegister.com в партнерстве с Ассоциацией дипломированных сертифициро-
ванных бухгалтеров (Association of Chartered Certified Accountants, ACCA) осуществляет
предоставление информации по корпоративным социальным отчетам со всего мира
(Global overview of sustainability reporting). Большинство информации представляется
в электронном виде в формате PDF (рис 8.3).
Подтверждение С распространением публикаций нефинансовых отчетов вста-
данных нефинансовой ет вопрос о подтверждении сведений, в них содержащихся
отчетности (верификации отчетов). В конце XX в. аудит проходило в сред-
нем 17% отчетов, в 2003 г. независимой проверке были под-
вергнуты 40% корпоративных социальных отчетов.
Причем если первоначально деятельность аудиторов заключалась в основном в про-
верке соответствия данных отчетности, то в настоящее время от них требуется анализ
полноты предоставляемой информации, правильности выбора показателей деятельно-
сти и рекомендации по улучшению систем раскрытия информации Наиболее распро-
страненными стандартами, применяемыми аудиторами, являются-
• стандарт подтверждения АА1000 — разработан британским институтом Accountability
в 2003 г.;
• международный стандарт по аудиторским проверкам (International Standard on
Assurance Engagements) ISAE 3000 «Аудиторские проверки, кроме финансовых аудитов
и анализов информации за предшествующие отчетные периоды» — одобрен Между-
народным советом по стандартам аудита (International Auditing and Assurance Standards
Board, IAASB) в декабре 2003 г.
Общемировые
тенденции в практике
нефинансовой
отчетности
Практика составления нефинансовых отчетов показывает сле-
дующее:
1) за рубежом практика публикаций нефинансовых отче-
тов стала нормой развития бизнеса этих стран;
220 Глава 8
Международные стандарты корпоративной социальной
ответственности и роль корпоративной социальной ответственности
2) существует устойчивый спрос на нефинансовую информацию со стороны сообще-
ства, который постоянно растет Причем это более характерно для стран ЕС и Се-
верной Америки;
3) правительства развитых стран приняли соответствующие законодательства, регла-
ментирующие предоставление нефинансовой отчетности;
4) деловое сообщество инициировало разработку международных универсальных
стандартов социальной отчетности. Стандарты, получившие наибольшее распро-
странение: GRI и АА 1000;
5) вслед за введением практики верификации нефинансовой отчетности были раз-
работаны и стандарты верификации нефинансовой отчетности
8.4. Влияние социальной ответственности
на финансовые показатели компании
Исследования
связи социальной
ответственности
и финансовых
показателей
На протяжении последних 30 лет ведутся исследования по по-
иску связи между социальной ответственностью компании
и ее финансовыми достижениями. Результаты этих исследо-
ваний достаточно противоречивы.
Все исследования по данному вопросу можно разбить
на три группы:
1) исследования, установившие отрицательную взаимосвязь, — социально ответ-
ственная компания несет большие издержки, тем самым ухудшает свои финансо-
вые показатели,
2) исследования, установившие отсутствие взаимосвязи, — исследуемые явления
настолько сложны и многогранны, что установить между ними явную связь не-
возможно,
3) исследования, установившие положительную взаимосвязь, — безответственные
компании, стремящиеся снизить издержки, в будущем могут заплатить за это
большую цену, небольшие расходы сегодня приводят к большим преимуществам
в будущем.
Следует отметить, что относительно велика доля исследований, авторы которых не об-
наружили данной зависимости. Они утверждают, что существует так много переменных,
влияющих на финансовый результат, и социальная ответственность настолько много-
гранное понятие, что это не позволяет установить какой-либо ясной взаимосвязи между
этими явлениями
Большинство исследований делают вывод о наличии положительного результата.
Их авторы — сторонники теории stakeholders, суть которой заключается в необходи-
мости налаживания отношений и учета интересов всех заинтересованных сторон. Они
отмечают, что социально ответственное поведение позволяет компаниям добиваться
лояльности сотрудников и потребителей продукции (услуг), способствует повыше-
нию имиджа компании, что в конечном счете выражается в повышении ее стоимости
(табл. 8.4).
Как правило, материальные активы равны балансовой стоимости компании (в случае
если нематериальные активы не оценены и не учитываются в балансе). Материальные
и нематериальные активы в сумме, как известно, равны рыночной стоимости компании.
8 4 Влияние социальной ответственности на финансовые показатели компании
221
Иными словами, если компания социально ответственна, то составляющая нематериаль-
ных активов в рыночной стоимости компании растет. Так, в рыночной стоимости компа-
нии Coca-Cola нематериальные активы составляют 96% (репутация и бренд). Имеются
расчеты, согласно которым увеличение социальной ценности компании на один пункт
повышает репутацию на 0,55 пункта; тогда как увеличение экономической ценности —
только на 0,32 пункта.
Таблица 8.4
Составляющие стоимости компании
Материальные активы
Финансовый капитал
Основные средства
Продолжает оставаться дискуссионным вопрос обусловленности. По сути здесь воз-
никает определенный замкнутый круг, когда КСО улучшает финансовые показатели,
а новые финансовые ресурсы в свою очередь улучшают практику КСО и т.д. В частно-
сти, не до конца ясно, какое явление является следствием, а какое причиной. С одной
стороны, лучшие финансовые показатели обеспечивают компанию дополнительными
ресурсами, которые она может инвестировать в персонал, местные школы, больницы
и т.д Таким образом, хорошее финансовое положение способствует активности компа-
нии в социальной сфере. С другой стороны, квалифицированный менеджмент, который
уделяет внимание КСО, улучшает взаимоотношения с заинтересованными группами, тем
самым косвенно улучшает финансовое положение фирмы. Финансовое положение улуч-
шается с помощью лояльных клиентов и работников фирмы, а также доброжелательного
отношения со стороны местных органов власти
Рисунок 8.4 позволяет наглядно представить ситуацию неопределенности.
Теория -хорошего менеджмента»
Финансовые показатели
Корпоративная социальная
Рис. 8.4. Взаимосвязь между корпоративной социальной
деятельностью и финансовыми показателями компании
222 Глава 8
Международные стандарты корпоративной социальной
ответственности и роль корпоративной социальной ответственности
Большинство новейших исследований привязывают включение стратегий устой-
чивого развития в общую стратегию компании с ростом капитализации компании.
По их мнению, управление нефинансовыми рисками ведет к снижению стоимости заем-
ного капитала, а также к уменьшению стоимости продукции и в результате к увеличению
капитализации компании
Выбор способа Основной проблемой, с которой сталкиваются исследователи,
измерения КСО является проблема измерения корпоративной социальной де-
ятельности. КСО является многосторонним процессом, затра-
гивающим множество субъектов и поэтому с трудом поддающимся оценке. Кроме того,
предприятия различаются по виду деятельности, отраслевой принадлежности, размерам
и пр Выбор способа измерения КСО играет ключевую роль при исследованиях ее взаи-
мосвязи с финансовыми показателями
Как известно, наиболее распространенными и используемыми в отчетных, плановых
и иных целях являются следующие показатели оценки финансовых результатов компании:
1) рентабельность капитала;
2) рентабельность продаж;
3) доход на активы;
4) рост чистой прибыли;
5) рост капитализации компании.
Для оценки КСО используются индикаторы, те. показатели, выводимые из первич-
ных данных, которые обычно нельзя использовать для интерпретации изменений, и по-
зволяющие судить о состоянии или изменении экономической, социальной или эколо-
гической переменной.
Оценка
эффективности КСО
с помощью индексов
На практике на основе различных показателей разрабетываются
и применяются индексы. Их использование приемлемо в случа-
ях, когда хорошо понятны причинно-следственные связи.
скольких других индикаторах или данных
Само бизнес-сообщество инициировало с этой целью создание мирового фондового
индекса — DJSI (табл 2.5) и его европейского аналога —Доу-Джонс STOXX (Dow Jones
STOXX Sustainability Index), с помощью которого измеряется вовлеченность бизнеса в ре-
шение социальных проблем. Некоторые инвестиционные компании, например такие как
SAM, выпускают свои индексы устойчивого развития.
Составители индексов, как правило, решают проблему оценки следующим образом:
компании заполняют специальные ежегодные вопросники, которые включают порядка
50 показателей- 60% показателей одинаковы для всех компаний, а 40% — различают-
ся по секторам. После расчетов по этим показателям распределяются места компаний
в мировой табели о рангах по «устойчивому развитию»- с разбивкой по секторам (их 59).
Индекс устойчивого развития Доу-Джонса включает 10% лучших в плане устойчивости
и корпоративной ответственности компаний из 2500 крупнейших фирм, входящих в Гло-
бальный индекс Доу-Джонса (DJGI), а европейский Dow Jones STOXX Sustainability Index
состоит из лучших 20% компаний, составляющих индекс Dow Jones STOXX 600 Index
8 4 Влияние социальной ответственности на финансовые показатели компании
223
Попадание в списки индекса устойчивого развития Доу-Джонса прежде всего свя-
зано с повышением имиджа компании. Однако статистика свидетельствует и о том, что
в среднем финансовые результаты компаний, включаемых в индекс устойчивого разви-
тия Доу-Джонса, выше результатов Глобального индекса Доу-Джонса. Сравнение доход-
ности компаний, включенных в DJGI и DJSI, приведены на рис. 8.51.
---- DJSI World (in USD) --------- DJGI World (in USD)
Рис, 8.5. Индекс Доу-Джонса: KCP приносит больше дохода
(Dow Jones Sustainability Index: CSR Brings Higher Returns)
Источник- http://www. Worldbank.org
Согласно рис 8.5 кривая доходности компаний, входящих в Индекс устойчивого раз-
вития Доу-Джонса, выше кривой доходности Глобального индекса Доу-Джонса2. Ввиду
высокого авторитета индексов Доу-Джонса портфельные инвесторы опираются на них
при выборе своих инвестиционных решений.
Исследования Вышеприведенные результаты совпадают с результатами ис-
компании SAM следований, проведенных выше независимой инвестицион-
зависимостм Ной компанией SAM, которая специализируется на устойчи-
устоичивого развития вых инвестициях. Она проводит исследования для того, чтобы
и стоимости компании определить успешные компании — лидеры в своих отраслях,
которые отвечают критериям устойчивого развития.
SAM совместно с PriceWaterhousCopers провела исследование, которое было опубли-
ковано в 2005 г. в книге «Устойчивое развитие 2005» (The Sustainability Yearbook 2005).
В этом исследовании использовалась оценка влияния социально ответственного пове-
дения на рост свободного денежного потока и средней стоимости капитала В общей
224 Глава 8
Международные стандарты корпоративной социальной
ответственности и роль корпоративной социальной ответственности
сложности в исследовании приняли участие порядка 1460 компаний, действующих в 60
отраслях Для оценки использовались различные индексы:
• Доу Джонс Глобальный индекс Топ 2500;
• Доу Джонс STOXX 600 (Dow Jones Global Index Top 2500 including Dow Jones STOXX
600),
• итальянский MIB-30, MIDEX Index и др
В данном контексте целесообразно рассмотреть критерии оценки, используемые ана-
литиками SAM компаний. Все критерии оценки компаний разбиваются на две группы:
всеобщие критерии (табл. 8.5) и специфические критерии.
Таблица 8.5
Общие критерии оценки SAM корпоративной устойчивости
(применявшейся для всех предприятий независимо от отрасли)
Критерии
Экономические
Экологические
Социальные
Параметры оценки
Кодексы поведения (согласия, коррупции и взяток)
Корпоративное управление
Менеджмент по взаимоотношениям с покупателями
Взаимоотношения с инвесторами
Риск, кризис-менеджмент
Scorecards (оценочная система)
Стратегическое планирование
Экологический менеджмент (экологическая политика)
Эко-эффективность
Экологическая отчетность
Корпоративное гражданство (филантропия)
Вовлечение стэйкхолдеров
Трудовые индикаторы
Развитие человеческого капитала
Управление знаниями
Социальная отчетность
Привлечение талантов, сохранение
Стандарты для поставщиков
Компании каждой отрасли оценивались по дополнительному специфическому набору
показателей Так, предприятия автомобильной промышленности оценивались помимо
указанных по критериям, приведенным в табл. 8 6.
Таблица 8.6
Специфические критерии оценки SAM корпоративной
устойчивости предприятий автомобилестроения
Критерии
Экономические
Параметры оценки
Управление связями с продвинутыми покупателями
Бренд-менеджмент
Качество продукта
Управление поставками
8 4 Влияние социальной ответственности на финансовые показатели компании
Окончание
Критерии Параметры оценки
Экологические Социальные Система управления окружающей средой Интенсивность проектов, загрязняющих окружающую среду в портфеле проектов Климатическая стратегия Использование систем замкнутого цикла Улучшение среды проживания Производство продуктов с пониженным загрязнением Определенная экологическая характеристика выпускаемых транспортных средств Глобальные источники Охрана здоровья (безопасность)
Способом выявления и оценки связи между действиями, отвечающими стратегии
устойчивого развития, и финансовыми результатами являлась оценка двух опреде-
ляющих величин: свободный денежный поток и средняя стоимость капитала Ис-
следователи предположили, что корпоративное устойчивое развитие должно влиять
на стоимость акционерного капитала по одному из этих компонентов. В результа-
те исследования было выявлено, что доходность компаний, отвечающих критериям
устойчивого развития, выше средней доходности по соответствующей отрасли Ре-
зультаты сравнения стоимости капитала предприятий автомобилестроения приведены
на рис. 8 б
Results at Industry Level
Total Score
Рис, 8.6. Сравнения стоимости капитала предприятий автомобилестроения
Аналогичные результаты были получены по всем 60 отраслям В результате был
сделан вывод, что, интегрируя стратегию устойчивого развития в общую стратегию
компании, компания уменьшает нефинансовые риски. Уменьшение рисков приво-
дит к снижению стоимости продукции и меньшей стоимости финансов при заеме
капитала. Это в свою очередь ведет к увеличению свободного денежного потока или
уменьшению стоимости финансирования, определяемой как средняя стоимость ка-
питала1.
Таким образом, можно констатировать, что зарубежные исследователи сумели уста-
новить важную зависимость: корпоративная ответственность положительно влияет
на финансовые результаты.
‘URL http //www ReportAlert info
226 Глава 8
Международные стандарты корпоративной социальной
ответственности и роль корпоративной социальной ответственности
Оценка эффективности социальных инвестиций российских компаний Единственной организацией, проводившей оценку социаль- ных инвестиций российских компаний, является Ассоциация менеджеров России (по сведениям, которыми располагают авторы) Для разработанной данной ассоциацией методике использовалось три разновидности количественного индекса
социальных инвестиций. Но поскольку не подвергалась оценке эффективность социаль-
ных инвестиций, то связь между финансовыми показателями и социальной ответствен-
ностью компании в результате исследования не была выявлена.
Основной итог данного исследования сводился к тому, что социальные программы
способствуют созданию имиджа и повышению репутации бизнеса и, таким образом, яв-
ляются долгосрочными вложениями в нематериальные активы компании. Тем не менее
значимость и этой пионерной для России работы несомненна
В целом можно сделать следующие выводы:
1) применительно к российской практике еще рано говорить о выявленной устойчи-
вой связи между социально ответственным поведением компании и ее финансо-
выми результатами, отсутствуют методики такой оценки, сфера ее использования
для копаний, действующих в разных странах и сферах бизнеса;
2) устойчивая корреляция имеет место в развитых странах, где налажен механизм
оценки общественной деятельности компаний через различные общественные ор-
ганизации и где коррупция находится на сравнительно низком уровне, обеспече-
на достаточно прозрачная система принятия решений государственными органа-
ми и ясна связь между ответственным поведением и деятельностью двух других
участников: государства и гражданского общества, т.е. там, где сложилась система
регулирования общественных отношений и общественные отношения имеют циви-
лизованный характер;
3) механизм оценки деятельности корпораций общественными организациями
в России на сегодняшний день отсутствует, гражданское общество только форми-
руется В России пока можно говорить лишь о составлении рейтингов социально
ответственных компаний по критериям, подобно тем, что применяет Ассоциация
менеджеров России.
Создание российского стандарта социальной отчетности и социального аудита В настоящее время проходит процесс поиска и создания уни- фицированного стандарта социальной отчетности и социаль- ного аудита. Министерство здравоохранения и социального развития Российской Федерации (Минздравсоцразвития Рос-
сии) выступило с инициативой создания такого стандарта, а в качестве образца предло-
жило использовать Руководство GRI.
До недавнего времени в России преобладало мнение, что ежегодные отчеты обяза-
тельны для компаний, которые вышли на мировой рынок. В последнее время ситуация
меняется. Об этом свидетельствует рост числа компаний, публикующих нефинансовые
отчеты и обзоры своих социальных программ Как правило, обзоры социальных про-
грамм размещаются на веб-сайтах компаний, выходят в виде брошюр и рассылаются
всем заинтересованным сторонам, органам государственного управления, объединени-
ям потребителей, клиентам, партнерам, общественным организациям и пр
Вопросы отчетности связаны с вопросами удостоверения отчетов. Речь идет о получе-
нии гарантии третьей стороны, что опубликованные в обзоре сведения достоверны и не но-
сят исключительно рекламного характера По существу речь идет об общественном аудите.
Контрольные вопросы и задания
227
£3 Общественный аудит — это некие действия организационно-экономического
характера, предпринятые в отношении компаний критически настроенными непра-
вительственными организациями или частными лицами (бойкот производителей то-
варов, реакция прессы, формирование негативного общественного мнения и т п)
Российские специалисты предполагают использовать более широкое понятие «обще-
ственный учет, отчетность и аудит». Их точка зрения заключается в необходимости систе-
матической оценки общественных сторон деятельности организации, которая выводится
в виде периодической отчетности и подвергается тщательному анализу, проверке и ау-
диту. Основная задача — оценить взаимоотношения компании с заинтересованными
лицами с целью их дальнейшего улучшения.
Для проведения аудита предлагаются следующие принципы:
• участие всех без исключения заинтересованных лиц;
• включенность в корпоративную культуру;
• простота показателей, анкети пр.;
• сопоставимость показателей с результатами других организаций;
• полнота охвата рассматриваемых сторон деятельности организации;
• регулярность и эволюционность — необходимость рассмотрения вопросов с точки
зрения развития организации и общества;
• внешняя проверка — аудит проводится сторонами, независимыми как со стороны
оцениваемой организации, так и от всех заинтересованных лиц,
• совершенствование на основе отчетных показателей
Показатели, выявленные в ходе аудита, являются по существу мнением обществен-
ности и должны использоваться для постановки задач, направленных на улучшение от-
ношений компании и общества По мнению некоторых представителей власти, в такой
роли могли бы выступать наблюдательные советы, вневедомственные комиссии, куда бы
входили представители федеральных министерств и представители частного бизнеса.
Эти комиссии должны быть обязательно оформлены через законодательство, деятель-
ность организаций должна быть четко регламентирована.
Таким образом, значимость социально-корпоративной ответственности российскими
компаниями уже осознана, происходит рост внимания государства к данной проблеме.
А использование стандартов в конечном итоге позволяет получить преимущества на ми-
ровом рынке, завоевать доверие инвесторов, получить преимущества в конкурентной
борьбе На международных фондовых рынках социальная ответственность компании
рассматривается как важнейшая составляющая корпоративного управления, что прямо
влияет на стоимость акций.
Расширению социальной ответственности бизнеса на современном этапе способству-
ют такие факторы, как усиление роли гражданского общества, информатизация (позво-
ляющая потребителям легко получать информацию о поведении той или иной компании
в обществе), усиление конкуренции и т.п.
Контрольные вопросы и задания
1. Какие коррективы в предпринимательскую практику вносит возрастающая роль
гражданского общества?
2. Назовите основные стандарты и инициативы в сфере КСО.
228 Глава 8
Международные стандарты корпоративной социальной
ответственности и роль корпоративной социальной ответственности
3. Приведите пример обязательств компании, добровольно увеличенных сверх за-
конодательно определяемого объема
4. Какие уровни нормативных документов, регулирующих отношения в сфере КСО,
выделяют в современной практике?
5. Перечислите основные нормативные документы международного уровня, регули-
рующие отношения в сфере КСО. Дайте их характеристику
6. Какой характер носят документы международного уровня, регулирующие сферу
КСО?
7. В чем достоинство и недостатки документов международного уровня, регулирую-
щих отношения в сфере КСО?
8. Что вызывает потребность в разработке нормативных документов государственно-
го уровня, регулирующих сферу КСО? Приведите примеры подобных документов.
9. Приведите примеры корпоративного уровня нормативного регулирования отноше-
ний КСО.
10. Что собой представляют нормативы внутрикорпоративного уровня регулирования
КСО? Приведите примеры.
11. Каковы российские инициативы и стандарты КСО?
12. Дайте определение корпоративной социальной отчетности.
13. Какова роль корпоративной социальной отчетности в регулировании сферы КСО?
14. Какие виды и форматы корпоративной социальной отчетности существуют в со-
временной практике?
15. На какие рекомендации ориентируются составители корпоративной социальной
отчетности?
16. Существует ли зависимость финансовых показателей компании от ее социальной
ответственности?
17. Каковы составляющие стоимости компании?
18. С помощью каких индексов измеряется вовлеченность бизнеса в решение соци-
альных проблем?
19. Каковы критерии оценки SAM корпоративной устойчивости?
Тест
1. Основные функции корпоративной социальной отчетности — это-
а) анализ компании при заключении сделки по слиянию (поглощению);
б) информирование всех заинтересованных сторон о деятельности компании;
в) достижение доверия со стороны заинтересованных сторон;
г) выплата бонусов топ-менеджменту корпорации.
2. Социальная хартия российского бизнеса — это:
а) свод принципов устойчивого развития, являющийся основой формирования
стратегии и развития компаний, и индикаторы его достижения;
б) перечень обязательств, которые бизнес принимает на себя,
в) правила, разработанные Глобальным экологическим фондом,
г) выдержки из корпоративного экологического кодекса.
3. Количественные индексы, характеризующие оценку социальных инвестиций-
а) величина социальных инвестиций на одного работника компании;
б) система учета социальных мероприятий;
в) комплексность осуществляемых социальных инвестиций;
г) доля социальных инвестиций в балансовой прибыли компании.
Тест 229
4. Корпоративный социальный отчет — это:
а) публичный инструмент информирования акционеров, соучастников системы
корпоративного управления и всего сообщества о том, каким образом компа-
ния реализует социальные программы,
б) система данных о финансовом положении компании, финансовых результа-
тах ее деятельности и изменениях в ее финансовом положении, составляется
на основе данных бухгалтерского учета;
г) осуществление комплекса мер, принимаемых в ответ на проблемы заинтересо-
ванных сторон,
д) методология для оценки уровня соответствия базовым принципам стандартов
КСО.
5. Стандарты АА1000 нацелены на:
а) повышение качества нефинансовой отчетности, социального аудита, прозрач-
ности, устойчивости бизнеса;
б) соблюдение экологических стандартов,
в) управление системой кредитными рисками,
г) формирование российского Кодекса корпоративного поведения.
6. Глобальный договор ООН — ЭТО:
а) свод принципов устойчивого развития, являющийся основой формирования
стратегии и развития компаний, и индикаторы его достижения;
б) перечень обязательств, которые бизнес принимает на себя,
в) инициатива ООН, направленная на внедрение в деятельность организаций
по всему миру 10 принципов;
г) выдержки из корпоративного экологического кодекса.
7. Принципы Экватора — это:
а) инициатива ООН, направленная на внедрение в деятельность организаций
по всему миру 10 принципов;
б) основа нефинансовой отчетности;
в) основа стандартов АА1000;
г) система управления кредитными рисками при проектном финансировании.
9
глава «»/
Взаимодействие государства
и бизнеса в обеспечении
социально ответственного
поведения корпораций
9.1. Необходимость эффективного взаимодействия
государства и бизнеса для продвижения принципов
корпоративной социальной ответственности
Изменение роли В течение последних десятилетий XX в экономическая роль
государства и бизнеса и функции государства во всем мире и в России претерпели
в современном мире кардинальные изменения. Государственная власть стано-
вится более влиятельной и сильной прежде всего в связи
с расширением и усложнением функций и задач государства в результате кризисных
изменений в экономике, глобализацией и усилением взаимозависимости националь-
ных хозяйств разных стран, ростом и трансформацией производительных сил, научно-
техническим прогрессом, усложнением экономических, социальных и геополитиче-
ских процессов в современном мире. Можно утверждать, что устойчивое развитие
стран тесно связано с формированием и совершенствованием эффективного институ-
та власти.
Бизнес — общественный институт, без которого невозможно создание механизмов
управления социально-экономической системой Взаимодействуя с другими институ-
тами общества, он все чаще выступает в качестве важнейшего фактора реализации
всей социально-экономической политики в стране и во многом предопределяет ее ре-
зультаты.
Сегодня бизнес является одной из форм социально-организующей творческой дея-
тельности, фактором развития социальных связей и взаимодействий1 Выпуская продук-
ты, необходимые для обеспечения потребностей общества, он формирует эффективный
Рязань, 2008 С 72—78
231
9 1 Необходимость эффективного взаимодействия государства и бизнеса
для продвижения принципов корпоративной социальной ответственности
спрос на производимые товары и услуги, включая создание самой потребности в них.
Основные постулаты бизнеса, в частности получение максимума прибыли как критерий
его эффективности, концентрация денежных и иных ресурсов в целях решения постав-
ленных задач, не следует отделять от ключевых социальных ценностей.
Бизнес трансформируется в самостоятельный социально-политический слой граж-
данского общества, его институт, играющий особую роль в социальной консолидации
населения, ограничении общественных рисков и коллизий посредством формирования
материальных условий для роста благосостояния людей в рамках корпоративной соци-
альной ответственности1.
Предпосылки
и ресурсы для
формирования
социальной
ответственности
российского бизнеса
Экономическую сущность категории корпоративной социаль-
ной ответственности определяет инициативный доброволь-
ный вклад частного сектора в некоммерческие общественно
значимые проекты, соучастие в развитии местного сообще-
ства и формировании новых стандартов качества жизни. Ис-
ходя из этого посыла можно уточнить понятие корпоративной
социальной ответственности через механизм организации инициативных и доброволь-
ных вложений частного сектора в социализацию экономического и общественного раз-
вития Механизм межсекторного взаимодействия обеспечивает экспансию различных
форм партнерства государства и предпринимательства, появление новых направлений
совершенствования государственной социально-экономической политики2.
Основными ресурсами бизнеса в ходе социального взаимодействия являются: эко-
номический вес, социальный капитал, акционеры, а также административный ресурс,
личные, неформальные связи высшего менеджмента с представителями государствен-
ной власти разного уровня. В перечень слагаемых социальных процессов компании
следует включить ее способность действовать сообща с другими компаниями на от-
раслевом, региональном и общенациональном уровне Таким образом, на сегодняш-
ний день компании как наиболее авторитетные представители бизнеса превращаются
в полноправных членов влиятельных центров разработки и принятия социально-эко-
номических решений как на общенациональном уровне, так и на уровне федеральных
округов и регионов. Иначе говоря, ранее почти стихийные процессы в области межре-
гионального экономического сотрудничества и кооперации обретают все более широкую
институциональную базу3
Объединения предпринимателей в качестве структурных элементов бизнеса высту-
пают как многофунциональные ассоциации, цель которых — защита экономических ин-
ти Изд-во ТГУ 2012
232 Глава 9
Взаимодействие государства и бизнеса в обеспечении социально
ответственного поведения корпораций
тересов своих участников. Они создаются как неполитические объединения, несмотря
на то что их отдельные функции непосредственно связаны с политикой. В современной
России самыми известными предпринимательскими союзами, отстаивающими интере-
сы бизнес-сообщества, являются РСПП, общественные организации «Деловая Россия»
и «ОПОРА России».
«ОПОРА России» —общероссийская общественная организация малого
и среднего предпринимательства Направления деятельности — правовая
защита, привлечение финансирования, получение государственной под-
держки, налаживание деловых контактов внутри предпринимательского со-
общества.
«Деловая Россия» — союз предпринимателей, работающих в основном
в перерабатывающем секторе экономики машиностроении, строительстве, лег-
кой промышленности, сельском хозяйстве, сфере финансовых услуг, информа-
ционных технологий и др.
Большую роль в представительстве интересов бизнеса и разрешении конфликтов
между хозяйствующими субъектами играет ТПП РФ, а во взаимодействии бизнеса с вла-
стью —Ассоциация российских банков Члены данных организаций — бизнесмены и ак-
ционеры — реально борются за власть, чтобы использовать ее для гарантированного
обеспечения условий своей хозяйственной деятельности1.
Формирующееся в России предпринимательство все более ориентируется на кор-
поратистскуо модель, в рамках которой государство служит ключевым конституиру-
ющим элементом связей между основными группами интересов в политике, играя
в этом самую активную роль. По мнению ряда специалистов, роль государства в воз-
растающей мере проявляется не только в отдельных управленческих действиях,
но и в реальном политическом управлении как государственными корпорациями, так
и негосударственными предприятиями и компаниями. Недостатком подобной прак-
тики является развитие коррупции, превратившейся в тормоз институциональной
трансформации российского бизнеса, формирования национальной модели социаль-
ного рыночного хозяйства.
Основной предпосылкой реализации российским бизнесом его социально-полити-
ческой роли служит ускоренный переход страны от сырьевой направленности к совре-
менному социальному рыночному хозяйству на базе объединения возможностей власти,
бизнеса и гражданского общества. Меры по формированию такого рыночного хозяйства
облегчают условия для функционирования российского бизнеса, устраняют его зависи-
мость от неправовых институций и групп влияния, объединяют и стабилизируют раз-
витие формирующегося гражданского общества, ограничивают возможные социальные
потрясения В этом отношении упрочение института взаимодействия власти и бизне-
са ведет к позитивным социально-экономическим последствиям для общества, власти
и самого бизнеса. Общество получает все больше доступных по цене товаров и услуг
высокого качества, занятость Бизнес приобретает возможность получения стабильной
прибыли и потенциалы для непрерывного развития Власть же гарантирует устойчивый
социальный порядок, укрепляющуюся социально-политическую стабильность и предска-
зуемость.
канд пед наук М , 2007
9 1 Необходимость эффективного взаимодействия государства и бизнеса
233
Реализация принципов КСО находит отражение в разработке и внедрении программ
партнерства с федеральными и региональными органами власти, с местным сообще-
ством, в реализации проектов поддержки персонала, в благотворительной деятельно-
сти на территориях их присутствия. Многосторонние проекты с участием социально
ответственных предприятий развивают партнерские отношения государства, бизнеса
и общественного сектора при реализации социальных задач, способствуют коопереции
и субконтрактации крупного и малого бизнеса, повышают уровень деловой активности
в регионах, содействуют экономической стабильности, созданию новых рабочих мест,
выравниванию условий жизни.
Принципы социально На практике КСО предусматривает соблюдение бизнесом сле-
ответственных дующих принципов:
компаний
• предоставление потребителям продукции и услуг высокого
качества;
• создание достойных условий труда, выплата «белой» зарплаты, инвестирование
в дальнейшее профессиональное развитие сотрудников;
• строгое соблюдение финансового, трудового, природоохранного законодательства;
• построение добросовестных и честных отношений со всеми партнерами;
• внимание к социальным ожиданиям общества и соблюдение общепринятых этиче-
ских норм в деловой практике;
• участие в развитии гражданского общества посредством реализации партнерских
программ и проектов, направленных на развитие регионов и местных сообществ.
КСО как инструмент Внедрение принципов КСО в деловую практику помогает го-
решения сударству в решении важных социальных, политических, эко-
национальных задач номических и экологических проблем, создает условия и но-
вые ВОЗМОЖНОСТИ:
• для роста экспортного потенциала и инвестиционной привлекательности компаний;
• повышения конкурентоспособности экономики и национального имиджа;
• долгосрочного устойчивого социально-экономического, экологического, регионально-
го развития;
• наращивания социального капитала и улучшения системы социального обеспечения;
• борьбы с коррупцией.
Социально ответственным является тот бизнес, который, эффективно решая свои
коммерческие задачи, сочетает экономический успех с движением к социальному благо-
получию и экологической безопасности. Из этого следует, что национальные приоритеты
развития общества и задачи эффективного ведения бизнеса напрямую связаны друг
с другом.
Поощряя бизнес-сообщество к социально ответственному поведению, государство ис-
пользует разнообразные инструменты и механизмы стимулирования — от мягких форм
регулирования и мотивации до жестко определенных законодательством требований
(рис. 9.1).
234 Глава 9
Взаимодействие государства и бизнеса в обеспечении социально
ответственного поведения корпораций
Информирование общественности о роли КСО в развитии общества и лучших практиках социально ответственного бизнеса (создание при поддержке государства специализированных информационных центров, привлечение СМИ к освещению практики социально ответственного поведения, задействование интернет-ресурса)
Пропаганда этического поведения бизнеса путем активного участия государства
в разработке и во внедрении кодексов корпоративного поведения
Внедрение механизма социальных и эко-лейблов для информирования
общественности, для поддержки социально ответственного бизнеса
Обучение, исследовательская и методическая поддержка — проведение семинаров
и тренингов по КСО для государственных служащих, представителей бизнеса,
членов общественных (профессиональных) союзов, ассоциаций и объединений,
которые станут катализаторами продвижения КСО чераз распространение
информации среди представителей бизнес-среды
Содействие в организации диалога и партнерства государства, бизнес-сообщества,
профессиональных и общественных объединений и других заинтересованных
в реализации КСО сторон для консолидации ресурсов и достижения более
значимых результатов — организация круглых столов, семинаров, форумов,
в процессе которых стейкхолдеры обмениваются информацией и практическим
опытом, обсуждают проблемы и перспективы развития, оказывают содействие
правительству в разработке более четкой и эффективной государственной
политики по КСО
Развитие системы международных стандартов управления, показателей
отчетности, аудита по КСО, стимулирование сертификации продукции
и предприятий по международным стандартам, распространение системы
международной социальной и экологической маркировки для обеспечения
равных прав торговли в разных государствах
Внедрение систем оценки и отчетности по КСО — при поддержке государства
разрабатываются методические руководства по отчетности, создаются специальные
структурные подразделения по оказанию помощи в подготовке нефинансовых
отчетов
Использование налоговых и инвестиционных инструментов — создание благо-
приятных условий, в которых социально ответственное поведение компаний
вознаграждается через предоставление налоговых льгот, преференций, субсидий
Социальные расходы бизнеса, благотворительные пожертвования, целевые
отчисления в некомерческие организации, фонды в большинстве европейских
стран не облагаются налогом на прибыль. Государство участвует в софинансиро-
вании социально значимых проектов. Важнейшей неналоговой преферанцией
для социально ответственного бизнеса является учет КСО при отборе
предприятий на выполнение государственных заказов
КСО-законодательство — систематизированные и законодательно оформленные
инструменты стимулирования и регулирования корпоративной социальной
ответственности
Рис. 9.1. Направления государственной политики в области КСО
9 2 Основные направления взаимодействия бизнеса и власти
235
Таким образом, можно сделать следующие выводы.
1. Социальное взаимодействие государства и бизнеса является сферой обществен-
ных отношений, во многом предопределяющей социальный климат в стране и степень
доверия общества к рыночным реформам.
2. Бизнес на современном этапе развития все активнее опирается на КСО, на базе
которой реальны достижение консолидации населения, минимизация общественных
рисков и потрясений, а также улучшение материальных условий и благосостояния на-
селения страны.
3. Условием реализации российским бизнесом его социально-политического назна-
чения выступает ускорение перехода страны к социальному рыночному хозяйству с уче-
том российских особенностей благодаря сложению потенциалов и усилий власти, бизне-
са и гражданского общества. Становление социального рыночного хозяйства расширяет
возможности бизнеса, ограничивает его зависимость от институтов и групп влияния,
действующих за ремками закона, обеспечивает консолидацию и стабильность формиру-
ющегося гражданского общества, минимизирует социальные риски и кризисные колли-
зии в будущем.
4. Информирование о вкладе делового сообщества в социально-экономическое раз-
витие страны, о применении инструментов социально ответственного поведения способ-
ствует повышению доверия общества к бизнесу, выступает одним из источников роста
инвестиционного потенциала субъектов хозяйствования, регионов и государства, суще-
ственным фактором их конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках.
5. В современной российской экономике немногие компании уделяют должное вни-
мание вопросам корпоративного управления Социально ответственная деятельность
принимает спорадический характер и используется как PR-акция, а не как инструмент,
позволяющий завоевать доверие акционеров, предупредить возможные риски и расши-
рить доступ к инвестиционным ресурсам
6. КСО — одна из составляющих долгосрочной стретегии устойчивого развития,
предпосылка для повышения национального имиджа государства и конкурентоспособ-
ности экономики, роста инвестиционной привлекательности и экспортного потенциала
предприятий, снижения социальных рисков и предотвращения коррупции, повышения
экологической безопасности и регионального развития.
9.2. Основные направления
взаимодействия бизнеса и власти
Важность механизмов В экономике России продолжается поиск решений по созда-
взаимодействия нию цивилизованной социально-экономической модели, спо-
бизнеса и государства собной обеспечить эффективное и стабильное функциониро-
вание российской экономики в глобальном мире. Во многом
это связано с формированием новых связей в социально-экономических отношениях
в изменившихся условиях хозяйствования, с совершенствованием взаимодействия су-
ществующих институтов государственного управления и бизнеса Практически речь идет
о процессах организационно-управленческой трансформации всей экономической си-
стемы, об определении приоритетов институциональных преобразований, форм и мето-
дов управления экономикой.
236 Глава 9
Взаимодействие государства и бизнеса в обеспечении социально
ответственного поведения корпораций
«Достижение целей развития, успешная модернизация экономики и со-
циальной сферы предполагают выстраивание эффективных механизмов вза-
имодействия общества, бизнеса и государства, направленных на координацию
усилий всех сторон, обеспечение учета интересов различных социальных групп
общества и бизнеса при выработке и проведении социально-экономической по-
литики»
Концепция долгосрочного социально-экономического развития
Российской Федерации на период до 2020 года
Проблемы взаимодействия власти и бизнеса становятся в этих условиях доминиру-
ющими, поскольку стабильность и доверие в их отношениях способны обеспечить про-
рыв России в цивилизованное будущее Перспектива видится в создании механизмов,
объединяющих рыночные и государственные рычаги управления. Для этого формы по-
следнего надо трансформировать таким образом, чтобы указанное сочетание носило не-
противоречивый характер.
Модернизация В настоящих условиях на самом высоком уровне поставлена
экономики как задача повышения не только конкурентоспособности отдель-
основа конкурентного ных компаний, но российской экономики в целом. Она осно-
бизнеса вывается на модернизации отечественной экономики
Существенным признаком модернизации является наличие долгосрочных целей пре-
образований, охватывающих как экономическую, так и социальную сферу.
Кардинальным требованием модернизации является переход к новой модели эко-
номического роста — формирование условий, повышающих качество жизни населения
и усиливающих его обратное воздействие на макроэкономические воспроизводственные
процессы. Иными словами, модернизация экономики должна привести к ее качествен-
ному обновлению, сопровождаемому поворотом экономической политики к человеку1.
Для достижения целей модернизации необходима система макроэкономических
и институциональных мер, предполагающих повышение качества жизни во взаимосвязи
с переходом к новой модели развития российской экономики-
• комплексная модернизация отечественной экономики, направленная на устранение
сложившихся воспроизводственных дисбалансов и формирование ее прогрессивной
воспроизводственной структуры за счет приоритетного развития производств с высокой
добавленной стоимостью, что обеспечит рост производительности общественного труда
и повышение уровня и качества жизни населения;
• проведение кластерной политики в рамках модернизации, базирующейся на консо-
лидации усилий государства, бизнеса и науки, которая позволяет повышать произво-
дительность труда, неуклонно развивая человеческий капитал и улучшая качественные
характеристики рабочей силы;
1 Исаева т Н Структурная политика а условиях перехода к инновационному экономическому росту // Бизнес в законе
2011 N»3 С 22Э—231
9 2 Основные направления взаимодействия бизнеса и власти
237
• формирование социально ответственной модели управления экономической систе-
мой на основе принципа частно-государственного партнерства, позволяющей устранить
дисбалансы и противоречия в сфере уровня и качества жизни и обеспечить националь-
ную экономическую безопасность.
Государственно*
частное партнерство
как способ развития
инновационной
экономики
Привлечение инвестиций в технологический сектор — одна
из важнейших задач нынешнего этапа развития инновацион-
ной экономики. В настоящее время остро обозначилась не-
обходимость поиска эффективных механизмов мобилизации
масштабных долгосрочных инвестиционных ресурсов для этой
структурной перестройки и развития новых форм инвестирования инновационной дея-
тельности.
Одним из способов привлечения частного бизнеса в инновационную сферу и разде-
ления государством совместно с инвестором первоначальных рисков являются государ-
ственно-частные партнерства (ГЧП). Концепция партнерства приобретает в России все
большее применение. Повышенное внимание к данной проблеме требует анализа про-
блем и перспектив взаимодействия государства и бизнеса в процессе инвестирования
инновационной деятельности.
£□ Государственно-частное партнерство — это стратегический, институциональный
и организационный альянс между государством и бизнесом в целях реализации
общественно значимых проектов в широком спектре сфер деятельности от базовых
отраслей промышленности и НИОКР до оказания общественных услуг
Стратегический альянс — 1) партнерство, участники которого понимают, что успех
одной фирмы частично зависит от действий другой: 2) сотрудничество двух или более
компаний для достижения некоторой специфической цели
Социальные альянсы — стратегические альянсы между бизнес-структурами и обще-
ственными организациями, которые задействуют финансовый, человеческий и соци-
альный капитал партнеров для реализации общественно значимых проектов
Под ГЧП понимают организационные, правовые и финансовые модели, позволяю-
щие государственному сектору привлекать и использовать капитал частного сектора для
реализации важных совместных проектов1.
Для привлечения частного капитала и эффективного менеджмента проектов ГЧП го-
сударству необходимо сформировать такой механизм, который обеспечивал бы заин-
тересованность частных инвесторов и справедливую процедуру их конкурсного отбора.
Данная процедура должна быть основана на эффективной системе критериев оценки
предложений участников концессионных конкурсов, позволяющей повысить гарантии
успешной реализации инновационного проекта, снизить совокупные общественные из-
держки и производственные риски.
Для развития института ГЧП необходимо обеспечить условия эффективного взаимо-
действия государственного и частного партнеров-
• административные условия — порядок согласования разрешительной и проектной
документации, установления платежей и залогов по ресходам на ведение деятельности,
регистрацию, участие в аукционах, тендерах и торгах;
238 Глава 9
Взаимодействие государства и бизнеса в обеспечении социально
ответственного поведения корпораций
Рис. 9.2. Основные элементы
9 2 Основные направления взаимодействия бизнеса и власти
239
1 1
4
Идентификация национальных и региональных кластеров Оценка конкурентоспособности кластеров и направлений их -достраивания». Формирование портфеля кластерных инициатив в регионе Ранжирование кластеров по приоритетности с позиций регионального развития Методики идентификации кластеров, оценки их конкурентоспособности и направлений «достраивания» в регионе Методика отбора приоритетных кластеров Государственный заказ на НИР по идентификации кластеров и разработке методик отбора наиболее приоритетных
i Проведение конференций, круглых столов, рабочих встреч с участием фасилитатора, группы лидеров, представителей власти Принятие постановления по созданию Координационного совета по формированию и развитию кластера в регионе и др Государственный заказ на НИР по разработке стратегии развития
Выделение организации-фасилитатора и содействие его усилиям по формированию кластера Содействие созданию группы лидеров Институализация кластерной инициативы Разработка видения кластера, направлений его деятельности, стратегического плана, плана мероприятий по его реализации -
кластера
Организация серии встреч, консультаций участников кластера Выделение финансовых средств в рамках региональных социально- экономических программ для развития инфрструктуры кластера Организация в регионе центров обучения, приглашение консультантов и др Принятие НПА по налоговым и иным льготам для участников
Содействие реализации мер по развитию кластера- — организационная помощь в координации усилий его участников; — поддержка создания и развития инфраструктуры; — содействие в подготовке кадров и обучении; — налоговые и другие льготы для участников кластера и др -
4 кластера
Разработка системы показателей
развития кластера и методики
их сбора и анализа
Оценка эффективности кластера
в целом и для его участников
Оценка социально-экономической
эффективности кластера
с позиций регионального развития
Оценка эффективности
кластерной политики региона
Методика оценки развития кластера,
его эффективности с позиций
его участников и регионального
сообщества
Методика оценки эффективности
кластерной политики региона
Система мониторинга результатив-
ности кластеров региона
кластерной политики в регионе
240 Глава 9
Взаимодействие государства и бизнеса в обеспечении социально
ответственного поведения корпораций
• организационная поддержка — создание и эффективное функционирование про-
фильного госрегулятора, содействие организации рекламных кампаний, выставок и пре-
зентаций;
• PR и информационная поддержка,
• экономические условия — прямое государственное субсидирование, государственное
участие в финансировании исследований и разработок, страхование коммерческих ри-
сков, гарантирование займов, предоставляемых негосударственными финансовыми струк-
турами, ускоренная амортизация оборудования, предоставление льгот по ставкам аренд-
ной платы за помещения, по таможенным и иным обязательным платежам и сборам и др.
Необходимо создание новых видов инвестиционных институтов, ориентированных
на инвестирование в приоритетные сектора экономики, — фондов прямых инвестиций,
инвестиционных и инфраструктурных фондов. Поскольку в рамках ГЧП происходит ре-
ализация проектов длинных циклов, для их финансирования не могут использоваться
обычные кредиты, финансируемые за счет краткосрочных пассивов банков. Долгосроч-
ное финансирование проектов ГЧП коммерческими банками сегодня практически невоз-
можно. Нивелировать риски проектов за счет возможности использования финансовых
инструментов хеджирования рисков может только зрелый финансовый сектор. Необхо-
дима разработка новых инструментов, позволяющих элиминировать риски и привлечь
«длинные деньги» на большой срок в сферу инновационной деятельности, утвержден-
ных на законодательном уровне.
Таким образом, государственно-частное партнерство представляет собой реальную
альтернативу методам бюджетного финансирования. Хозяйственное партнерство госу-
дарства и бизнеса позволяет привлечь в государственный сектор экономики дополни-
тельные ресурсы. В такой системе отношений происходит объединение ресурсов и по-
тенциалов двух хозяйствующих субъектов: с одной стороны, государства в форме его
собственности, с другой — бизнеса в виде применения современных, частнопредпри-
нимательских методов хозяйствования, менеджмента, а также привлечения инвестиций
и внедрения инноваций В результате удается повысить эффективность использования
государственной собственности.
Кластерная форма
организации
экономики
Для повышения конкурентоспособности экономики России
партнерство власти и бизнеса может осуществляться в рам-
ках кластера
£□ Кластер — группа независимых компаний, находящихся в территориальной
близости и связанных между собой партнерскими отношениями по всей технологи-
ческой цепочке, в результате чего достигается рост конкурентоспособности компаний-
участников и кластера в целом
Кластерная форма пространственной организации экономики в отличие от отрасле-
вой включает в свой состав университеты и научно-исследовательские институты, ге-
нерирующие новые знания, что в свою очередь способствует обязательному наличию
инновационной активности в кластерной форме.
В связи с неопределенностью позиции федеральных органов в отношении кластерного
подхода становится актуальной разработка кластерной политики на региональном уровне.
Во многих странах, использующих англо-саксонскую модель кластерной политики, именно
региональные стратегии стимулировали ее формирование. Однако даже при такой позиции
9 2 Основные направления взаимодействия бизнеса и власти
241
федеральных органов управления их роль не является абсолютно пассивной. На уровне
субъекта РФ (региона) кластерную политику можно рассматривать как систему отношений
между органами государственной власти региона и хозяйствующими субъектами по пово-
ду повышения их конкурентоспособности на основе формирования и развития кластеров.
£□ Кластер на региональном уровне — группа географически локализованных вза-
имосвязанных и взаимодействующих компаний, действующих в определенной сфере,
характеризующихся общностью деятельности и взаимодополняющих другу друга
Цель кластерной политики — повышение качества социально-экономического роста
в регионе на основе создания условий для усиления конкурентоспособности хозяйству-
ющих субъектов, образующих региональные кластеры Основные элементы кластерной
политики региона представлены на рис. 9 21.
Как правило, формирование кластеров в России складывается по принципу «сверху
вниз», т.е. ключевую роль играют региональные органы власти, которые на начальном
этапе определяют стратегию кластера, выделяют ресурсы для его развития, формируют
координационный совет и берут на себя часть рисков.
Каждое научно-производственное предприятие, входящее в состав кластера, осущест-
вляет разработку и выпуск специфической продукции, в то время как сервисные предпри-
ятия берут на себя выполнение таких услуг, как содержание и ремонт помещений и обору-
дования, обеспечение работы инфраструктуры и производственной среды, маркетинговые
исследования и т.д. Такая модель позволяет существенно сократить издержки компа-
ний — участников кластера. Взаимосвязь участников кластера представлена на рис. 9.3.
Потребности ,---------
►I Рынок
Новые товары I________
и услуги
Вузы~
Сотрудничество
(идеи, МТБ,
сотрудники)
НИИ
Предприятия |
Вложения,
инвестиции
Консультации,
информационная
поддержка, поиск
инвесторов
Предоставление МТБ
Организация
выставок, форумов
| Инвесторы |
JСотрудничество
Бизнес-
I инкубаторы I
1 Государственная
поддержка
| Администрация |
I Государственная
поддержка
| Технопарк |
242 Глава 9
Взаимодействие государства и бизнеса в обеспечении социально
ответственного поведения корпораций
Координация планов развития регионов, стратегий локального бизнеса с основными
направлениями федеральных программ и проектов развития способствует выявлению
локальных «точек роста», определяющих направления развития региона в целом, фор-
мированию эффективного рынка труда, обеспечению экономической безопасности, до-
стижению нового уровня инвестиционной привлекательности
Социально- направленная деятельность банков на примере Тульской области Особое значение для региональной экономики в условиях мо- дернизационного развития играет социально-направленная де- ятельность банков в реализации приоритетных задач органов государственной власти. Эта роль связана прежде всего с самой функцией кредитных организаций, которые трансформируют
обережения в инвестиции в экономике и обеспечивают переток финансового капитала меж-
ду отраслями1. Как известно, в большинстве стран рынок банковских услуг играет важную
роль в обеспеченности населения жильем через систему ипотечного кредитования.
Институт ипотеки представлен особым механизмом функционирования агента в ста-
тусе заемщика на основе долгосрочного закрепления за ним функции выполнения кон-
трактных обязательств (выплат по кредиту), что ведет к усилению институциональной со-
ставляющей его хозяйственного поведения Институциональность механизма ипотечного
кредитования проявляется в обеспечении им минимизации трансакционных издержек
перераспределения имущественных прав в экономике.
CQ Ипотечные структуры — специализированные виды организаций, обеспечива-
ющие воспроизводство отношений кредитования, в том числе ссудо-сберегательные
кооперативы и ассоциации, строительно-сберегательные кассы, ипотечные банки
и агентства и тп
Сошлемся на позитивный опыт Тульской области. По мнению директора Департамента
строительства Тульской области В.Н. Быба, расширение слоя домовладельцев позволяет
упрочите социальную базу поддержки региональной власти. В этой связи формирова-
ние института сотрудничества региональных властей, финансовых институтов и бизнеса
в реализации основных целей федеральных проектов государства в области жилищно-
го строительства может рассматриваться в качестве институциональных инструментов
укрепления социальной стабильности, политической лояльности и формирования эко-
номической базы гражданского общества и трактоваться как особая форма взаимной
социальной ответственности2. Представители банковского сектора Тульской области при-
нимают активное участие в заседаниях органов региональной власти по корректировке
этапов реализации федеральных и региональных программ и проектов по возведению
жилья. В результате совместной работы была осуществлена корректировка планов устой-
чивого развития банковского сектора региона с основными программами реализации
жилищных программ в Тульской области. Это отражено на рис. 9.4.
СПб Изд во СП6Г/ЭФ, 200Э
9 2 Основные направления взаимодействия бизнеса и власти
243
В результате представленных на рис. 9.4 мероприятий в регионе удалось-
1) активизировать процессы ипотечного жилищного кредитования, развития регио-
нального рынка жилья и, как следствие, региональной экономики в целом;
2) стимулировать оборот и перераспределение жилого фонда;
3) создать устойчивый финансовый механизм, обеспечивающий формирование ре-
сурсов для долгосрочного кредитования заемщиков под залог жилья.
Благодаря координации планов региональной политики банковского сектора с при-
оритетами жилищной политики государства в Тульской области удалось выработать си-
стему развития региональной ипотечной системы1. В основу ее функционирования были
положены не только цели обеспечения населения региона доступным жильем, но и стра-
тегии развития крупных и средних региональных банковских струкгур, страховых органи-
заций, консалтинговых, юридических и аудиторских компаний (рис 9.5).
Отметим, что тульская ипотечная система опирается на конкурентный механизм,
который пронизывает всю систему рынков — рынок товаров, рынок капитала, рынок
жилья, рынок услуг, рынок информации. Стимулирование спроса на жилье в результате
ипотечного кредитования, эффективная работа юридических, консультационных органи-
заций в сфере жилищного строительства позволила заложить основы стабильного раз-
вития строительных организаций области.
Задачи развития региональной ипотечной системы
Сближение
спроса
и предложения
в жилищной
политике
Комплектность
Разработка
региональных
кредитных
ста ндартов
Снижение
банковских
рисков
Организация
работы
страховщиков
по ипотечному
страхованию
Организация
работы организаций,
координирующих
развитие ипотечной
системы
Стратегия развития ипотечной системы
(в соответствии со стратегией обеспечения жильем населения региона)
Принципы развития ипотечной системы
Системность
Целенаправленность
Организация
работы
посредников
и координаторов
ипотечной
системы
Эффективность | | Цикличность |
Структура развития ипотечной системы
Организация работы
страховых организаций
в регионе для эффективного
обеспечения жильем
населения
Разработка страховых
стандартов
при осуществлении
программ
по обеспечению
жильем населения
Разработка
правовых
норм
для развития
ипотеки
Соорганизация
работы
ипотечных
посредников
Технология развития ипотечной системы
Оценка состояния
ипотечной системы
Прогнозирование
развития
Планирование
развития
Орган иза ция
развития
Экспертиза
развития
Рис. 9.5. Механизм развития региональной ипотечной системы
9 2 Основные направления взаимодействия бизнеса и власти
245
Биотехнологический Координация планов регионального бизнеса с основными на-
кластер в Калужской правлениями государственной и региональной политики осу-
области ществляется и в других сферах, в частности в здравоохране-
нии. Развитие и функционирование территориальных систем
здравоохранения характеризуется сегодня наличием кризисных моментов, характерных
для российской системы здравоохранения в целом, что нашло отражение в демографи-
ческих, экономических, социальных показателях, ухудшении качества трудового потен-
циала отдельных регионов. В этой связи повышение уровня общественного здоровья вы-
ступает как стратегическая цель социально-экономического развития территории
и социально-экономической системы здравоохранения.
Стратегическое управление социально-экономической системой здравоохранения
на современном этапе посткризисного развития тесно связано с планами развития реги-
онального бизнеса, действующего в области фармацевтики, медицины, инновационных
производств. Координация планов регионального бизнеса с основными целями государ-
ственных и региональных стратегий в области здравоохранения позволяет определять
цели, а также получать необходимые ресурсы, внедрять нововведения, вносить изме-
нения, адекватно реагировать на внешние угрозы и способствовать адаптации объектов
здравоохранения к процессам модернизации.
Так, реализация государственных и региональных целевых ориентиров по модерни-
зации здравоохранения в Калужской области осуществляется в рамках биотехнологиче-
ского кластера. Его ядро составляют Центр ядерной медицины и радиофармацевтики
г. Обнинска и региональный инновационный Центр медицинских технологий.
В состав биотехнологического кластера на основе горизонтального взаимодействия
и взаимной заинтересованности входят научные организации и объединения г Обнин-
ска, образовательные организации и учреждения здравоохранения региона, прочие ком-
мерческие и некоммерческие организации здравоохранения и других отраслей, ориен-
тированные на продвижение инноваций в медицине, фармацевтике и здравоохранении1
(табл. 9 1)
Таблица 9.1
Особенности координации планов бизнес-структур — участников биотехнологического
кластера Калужской области с основными направлениями Концепции
развития здравоохранения Российской Федерации до 2020 года
Наименование бизнес-струк- туры, специ- ализация Стратегические планы развития в рамках биотехнологического кластера Калужской области Соотношение стратегических целей развития регионального бизнеса с целями Концепции
ООО «Хемо- фарм-Об- нинск» — из- готовление твердых ле- карственных форм (является лидером Строительство фармацевтического завода по производству лекарств на основе международных стан- дартов для фармацевтического производства (Good Manufacturing Practice, GMP и Good Labotatory Practice, GLP) Производство явля- ется российским, а инвестиции 1) использование современных техноло- гий при строительстве объектов здраво- охранения, 2) развитие системы фармацевтических производств на основе отечественного научно-технического комплекса, 3) внедрение инновационных разработок в производственные процессы,
М , 2009 ТЗ С 6—9
246 Глава 9
Взаимодействие государства и бизнеса в обеспечении социально
ответственного поведения корпораций
Окончание
Наименование бизнес-струк- туры, специ- ализация Стратегические планы развития в рамках биотехнологического кластера Калужской области Соотношение стратегических целей развития регионального бизнеса с целями Концепции
по производству лекарств в Сер- бии и Черно- гории) ФГУП «Обнин- ское научно- производствен- ное предпри- ятие „Техноло- гия"* — про- изводство композицион- ных материа- лов на основе углеродных, стеклянных, органических волокон и по- лимерных свя- зующих «Медбио- фарм» —фар- мация, лечебно- профилактиче- ское питание, косметология, изделия меди- цинского назна- чения и ветери- нария в 30 млн евро в него осуществляет иностранная компания. Жители региона получат новейшие миро- вые технологии производства лекарств при полном соблюдении экологических требований, научные учреждения региона — платформу внедрения своего большого инно- вационного потенциала Возникнут новые рабочие места (планируется, что на производстве будет работать 95% рабочей силы из Обнинска и его окрестностей) Создание линий по производству наноструктурных покрытий, кото- рые обладают антибактерицидными свойствами и могут быть исполь- зованы в медицине как наиболее эффективный обеззараживающий материал В связи с введением в действие поправок в Феде- ральный закон от 22 11.1995 № 171-ФЗ «0 государственном регулировании производства и обо- рота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» многие отечественные предпри- ятия вынуждены были заменить этиловый спирт на изопропиловый, что повлияло на качество кожных антисептиков 1) разработка инновационных до- бавок к пище на основе селенопи- рана, высокоочищенного гемогло- бина из бычьей крови, лактобина, для поддержания здоровья нации в неблагоприятных экологических условиях, 2) выпуск уникальных экспресс-те- стов для выявления наличия в ор- ганизме человека наркотических веществ 4) адаптация импортной техники и но- вейших технологий в производственные процессы российской фармацевтической системы, 5) развитие фармацевтической промыш- ленности на инновационной основе, 6) ускорение внедрения новшеств в сфе- ре здравоохранения и фармацевтики в практику; 7) создание лабораторных комплексов для формирования центра нано- и био- технологий в фермацевтике 1) производство инновационной продук- ции, обладающей уникальными характе- ристиками, 2) повышение конкурентоспособности отрасли здравоохранения, 3) создание прорывных направлений развития медицинского характера, 4) повышение эффективности использо- вания новейшего медицинского оборудо- вания (в некоторых высокотехнологичных отраслях медицины присутствие спирта и его паров недопустимо по условиям применения различных приборов и спе- циального оборудования); 5) повышение эффективности лечения (совмещение антисептического эффекта с профилактическим, наноструктурные покрытия не нарушают нормальной функ- ции кожи, не обезжиривают и не сушат кожные покровы) 1) повышение эффективности процессов диагностирования различных заболева- 2) создание уникальных лекарственных средств радиопротекторного характера (повышают защитные функции организ- 3) появление инновационных препара- тов для лечения и профилактики железо- дефицитной анемии
Источник Данные отчетов компаний за 2011 г — «Медбиофарм» (http//medbiopharm ru), ООО «Хе- мофарм-Обнинск» (http://www.hemofarm ru), ФГУП «Обнинское научно-производственное предприятие «Технология»» (http//wwwtechnologiya ru)
9 2 Основные направления взаимодействия бизнеса и власти 247
Начальный этап функционирования инновационных производств биотехнологическо-
го кластера Калужской области заложил условия обеспечения качества здоровья населе-
ния на базе активного использования высоких технологий: клеточных, генно-инженер-
ных, роботе- и нанобиотехнологий, информационно-коммуникационных систем. Залог
эффективной реализации целей Концепции развития здравоохранения Российской Фе-
дерации до 2020 года на территории Калужского региона — высокотехнологичность,
информациональность, виртуальность, мобильность, интегрированность предприятий
медицинской промышленности.
В процесс обеспечения качества здоровья населения как регионального блага во-
влекаются различные стейкхолдеры: медицинские организации, разработчики новых
технологий (научно-исследовательские институты, опытно-конструкторские бюро), про-
изводители и поставщики медицинского оборудования и лекарственных препаратов,
инвесторы, страховые и маркетинговые компании, общественные организации, рабо-
тодатели, государственные органы управления здравоохранением, учебные заведения
и т.п. Они активно участвуют в формировании направлений и приоритетов развития
здравоохранения области, в разработке и реализации инновационных проектов, фор-
мировании «портфелей проектов», в независимой экспертизе и тестировании резуль-
татов проекта.
На базе предприятий биотехнологического кластера проводится неонатальный скри-
нинг новорожденных на наследственные заболевания: фенилкетонурию и врожденный
гипотиреоз, галактоземию, адреногенитальный синдром и муковисцидоз1.
Участие бизнеса в реализации целей Концепции развития здравоохранения Россий-
ской Федерации до 2020 года на базе биотехнологического кластера Калужской области
позволило-
• создать инфраструкгуру инновационной деятельности в рамках единого научного
центра;
• объединить перспективные научно-прикладные направления в медицинской сфере,
разработать и апробировать на практике механизмы взаимодействия научных организа-
ций, производителей медицинского оборудования и фармпрепаратов, учреждений прак-
тического здравоохранения;
• выполнить полный комплекс работ от проведения НИР и НИОКР, доклинических
и клинических исследований до внедрения их в производство и медицинскую практику;
• осуществлять работу по привлечению инвестиций в область высотехнологичной ме-
дицины;
• организовать эффективную работу по грантовой поддержке приоритетных медицин-
ских исследований и ускорение сроков коммерциализации их результатов путем коор-
динации деятельности и оказания поддержки на всех стадиях инновационного цикла;
• проводить экспертизу и техническое консультирование медицинских инновационных
проектов;
• оптимизировать процессы получения патентов в области новых разработок в медици-
не и регистрацию инновационных медицинских технологий;
• создавать рабочие места для научных сотрудников и высококвалифицированных спе-
циалистов в целях снижения оттока кадров из наукоемких отраслей;
• осуществлять регулярную подготовку и переподготовку специалистов в сфере разра-
ботки и внедрения медицинских инноваций.
1 Данные Совета ло здравоохранению губернатора Калужской области за 2011 г URL httpJ/Www admoblkaluga ru
248 Глава 9
Взаимодействие государства и бизнеса в обеспечении социально
ответственного поведения корпораций
Результаты Можно заключить, что цели и задачи федеральных орга-
координации усилий нов власти во многом совпадают с целями и задачами це-
бизнеса и власти левых программ различного уровня. Необходим эффек-
тивный механизм их экономической и организационной
интеграции, основанный на экономических методах управления отдельными соци-
альными сферами при четком определении роли государства и местного само-
управления.
На современном этапе государственные концепции развития различных отраслей
экономики и социальной сферы являются средством быстрой концентрации ресурсов
для решения первоочередных задач на основе таких механизмов, как ГЧП, государствен-
ный и муниципальный заказ, концессионное соглашение Применение подобных ме-
ханизмов при реализации общегосударственных целей способно оказать существенное
влияние на формирование договорных отношений, при которых государство будет брать
на себя часть рисков и гарантировать бизнесу достаточную прибыльность проектов при
условии сохранения их социальной направленности.
По мнению председателя Калужской Торгово-промышленной палаты Ю.А. Максимо-
ва, объединение усилий региональной власти и бизнес-структур в области инновацион-
ного направления реализации социальных инициатив государства основано на понима-
нии всеми сторонами этого процесса того, что:
• основным богатством и наиболее ценным ресурсом общества является его человече-
ский потенциал;
• главным критерием социально-экономического прогресса выступают достижения
в области развития человека и удовлетворения его потребностей1.
Координация планов регионального бизнеса с основными целями государства в об-
ласти модернизации обеспечивает-
1) комплексное, сбалансированное развитие всех подсистем региона как единой со-
циально-экономической системы, имеющее конечной целью обеспечение благо-
приятных условий для повышения качества жизни населения;
2) соблюдение высоких социальных стандартов и полноту удовлетворения социаль-
ных потребностей населения,
3) инновационное развитие важнейших отраслей регионального хозяйства;
4) повышение инвестиционной привлекательности региона;
5) оптимизацию бюджетной политики
Однако внедрение механизмов партнерства в российскую практику идет крайне
медленно Нерешенность целого ряда методологических вопросов перехода к парт-
нерским отношениям государства и бизнеса, отсутствие должного опыта такого вза-
имодействия, неразвитость законодательной и нормативной базы на всех уровнях,
бюрократические препоны сдерживают внедрение различных форм сотрудничества
в России.
Координация усилий власти и предпринимательства на новых направлениях взаи-
модействия не только влияет на социальные показатели, но и стимулирует рост эконо-
мической активности в обществе. Давно известно, что развитие строительства жилья,
повышение уровня образования, здравоохранения неизбежно вовлекают в этот процесс
и регионы, и все новые отрасли, создают рабочие места, стимулируют вложение инве-
стиций.
1 URL http//wwwtppkaluga ru
9 3 Зарубежный опыт эффективного взаимодействия государства и бизнеса
249
9.3. Зарубежный опыт эффективного
взаимодействия государства и бизнеса
Формы В развитии партнерства государства и частного бизнеса
взаимодействия во всем мире в настоящее время ожидается бум Государство
бизнеса и общества в лице органов власти налаживает взаимодействие с частным
сектором прежде всего в деле модернизации и развития ин-
фраструктуры. Все возрастающий интерес к развитию программ государственно-частно-
го партнерства характерен для большинства стран мира Важность взаимодействия как
инструмента политики широко признается многими правительствами, что отражается
на их бюджетных ассигнованиях, законодательстве и выработке соответствующих про-
грамм
Связи бизнеса с различными ветвями власти за рубежом базируются на установлен-
ных правовых нормах, а также на определенных морально-нравственных основах, приня-
тых обществом. Представители частного капитала нередко участвуют в работе различных
комитетов и комиссий при обсуждении ключевых социально-экономических проблем
страны Например, Конфедерация британской промышленности (Confederation of British
Industry, CBI) и Объединение французских предприятий (Mouvement des Entreprises de
France, MEDEF) общепризнаны в качестве авторитетных организаций, к позиции которых
правительство относится очень внимательно (табл 9.2).
Таблица 9.2
Роль объединений предпринимателей в обсуждении социально-
экономических проблем развития государства
Наименование объединений Формы участия
Торгово-промышлен- ная палата США Конфедерация бри- танской промышлен- ности СВ| Объединение фран- цузских предприятий Лоббизм, участие в парламентских слушаниях, разработка проектов и планов экономического развития Консультативная практика в рамках обсуждения ключевых социально- экономических проблем страны, активное участие в работе комитетов и комиссий стран — членов ЕС Лоббирование интересов бизнеса, экспертные представительства в за- конодательных органах
Источник Вестник объединенной Европы, апрель 2011 Эдинбург, 2011, С 44—53
Представители бизнеса активно работают в составе многочисленных правительствен-
ных комиссий и делегаций, участвуют в совещательных и консультативных советах, дей-
ствующих под эгидой органов власти Подобное сотрудничество открывает возможности
для бизнеса выходить на прямые деловые контакты с исполнительной властью, выра-
жать собственное мнение по вопросам, затрагивающим его интересы.
Очень много внимания на Западе уделяется такой форме взаимодействия власти
и бизнеса, как сотрудничество на базе принципа социальной ответственности бизнеса,
организации социального партнерства, объединений предпринимателей и профсоюзов
трудящихся Данная система основана на трехстороннем представительстве в решении
столь существенных проблем, как условия занятости, оплаты труда, определение продол-
жительности рабочего дня, наличие социальных гарантий и тд. На основе трехсторон-
250 Глава 9
Взаимодействие государства и бизнеса в обеспечении социально
ответственного поведения корпораций
него сотрудничества заключаются специальные генеральные соглашения (в масштабах
всей страны), а также отраслевые и региональные соглашения, коллективные договора
на предприятиях
Активное участие крупного бизнеса в системе социального партнерства во многом
определяет характер социального климата в стране (табл 9.3) Данные таблицы демон-
стрируют, что ведущие компании мира активно участвуют в решении общественных за-
дач, в частности в поддержке инноваций.
Таблица 9.3
Мероприятия ведущих компаний по развитию образования, культуры, массовых коммуникаций
Наименование компаний Мероприятия
Кока-Кола Тойота Майкрософт Поддержка развития образовательного уровня общества Акции по обеспечению доступности образования Разработка специальных программных систем для разных слоев населения, поддержка инновационных проектов в высших школах
АйБиЭм Формирование технической базы для эффективности и скорости научных ис- следований, обеспечение образовательных процессов высокотехнологичным оборудованием
Интел Разработка специализированных диалоговых инструментов для развития мыш- ления по любому изучаемому предмету, поддержка творческих инициатив и фи- нансирование инновационных программ и проектов
Мак-Донал ьдс Эпл Дженерал Электрик Проктер энд Гем бел Самсунг Бесплатные интернет-уроки для взрослых граждан Проведение карьерных ярмарок, организация специализированных курсов MBA Организация работы сети внеклассных комнат (возможность дополнительного образования и получение знаний по интересующим школьников предметам) Создание специализированных программ по поддержке художественных гале- рей, оказание помощи в развитии художественных проектов Поддержка объектов культурного наследия, программ культурного развития детей. Международные образовательные программы по обмену студентами, по- мощь в образовании детей из малоимущих семей Учреждена корейская версия Нобелевской премии в шести областях научного исследования
БМВ Мерседес Активная поддержка талантливой молодежи и детей Организация интеллектуальных соревнований
Источник Материалы Межгосударственного конгресса «Социальная ответственность бизнеса 2011*
Нью-Йорк, 2011, С 34—72
Взаимодействие власти и бизнеса в Китае Насколько эффективной способна быть политика государства в области налаживания плодотворного сотрудничества с част- ным капиталом, показывает опыт Китая. Последние годы в стране происходят кардинальные изменения в отраслях, ко-
торые до этого неизменно находились в государственной собственности и государствен-
ном управлении. Правительство передает в частную собственность или, что наблюдается
чаще, во временное долго- и среднесрочное владение и пользование бизнесу объекты
газового и энергетического хозяйства, водоснабжения и канализации, транспортных
и коммуникационных систем, оставляя за собой право регулирования и контроля
за их деятельностью (рис 9.6).
9 3 Зарубежный опыт эффективного взаимодействия государства и бизнеса
251
Рис. 9.6. Основные сферы сотрудничества частного сектора с государством в Китае
В современном понимании практика взаимодействия власти и бизнеса в Китае — это
институциональный и организационный альянс между государством и бизнесом в целях
реализации национальных и международных, масштабных и локальных, но всегда обще-
ственно значимых проектов в широком спектре сфер деятельности: от развития стратеги-
чески важных отраслей промышленности и НИОКР до обеспечения общественных услуг.
Каждый такой альянс является временным, создается, как правило, на определенный
срок в целях осуществления конкретного проекта и прекращает свое существование по-
сле его реализации.
Общими особенностями проектов государства и бизнеса в Китае являются:
1) реализация партнерских отношений в условиях конкурентной среды, когда
за каждый контракт происходит конкурентная борьба между всеми потенциаль-
ными участниками;
2) возмездность — выплата процентов и погашение основной суммы долга за счет
генерируемых проектом будущих денежных потоков; четкое определение пределов
ответственности и обязательств партнеров,
3) определение критических факторов успеха и выявление областей риска, их оценка
и распределение.
Экономическое содержание института сотрудничества власти и бизнеса в Китае целе-
сообразно рассматривать с разных сторон:
1) как часть системы мер государственного регулирования в целях реализации про-
мышленной политики, стимулирования инновационной активности, привлечения
инвестиций в развитие инфраструктуры и социальную сферу,
2) с точки зрения привлечения частного сектора к деятельности по предоставлению
общественных услуг (в ЖКХ, здравоохранении, образовании, транспорте, город-
ском хозяйстве и др.),
3) как инструмент использования частной инициативы и инвестиций при сохране-
нии государственного контроля над ключевыми активами (недра, объекты инфра-
структуры, предприятия, имеющие особое социальное, оборонное значение)
Широко применяется в китайской практике взаимодействие власти и иностранного
бизнеса, что помогает стране интегрироваться в мировую экономику, получить необхо-
252 Глава 9
Взаимодействие государства и бизнеса в обеспечении социально
ответственного поведения корпораций
димый опыт и доступ к передовым технологиям Такая направленность действий китай-
ского государства и международного капитала нацелена на использование методов эко-
номической дипломатии для стимулирования роста национальной экономики- китайские
власти сотрудничают с ТНК в глобальном контексте, что служит условием поддержания
и повышения конкурентоспособности экономики Китая.
Взаимодействие
власти и бизнеса
в Узбекистане
В Узбекистане идея создания эффективного института сов-
местной работы власти и бизнеса вызывает возрастающий
интерес в правительственных кругах (ее, в частности, поддер-
живает Государственный комитет по демонополизации, под-
держке конкуренции и предпринимательства). Эта заинтересованность вполне объясни-
ма: страна ищет пути модернизации и развития инфраструктуры, нынешнее состояние
которой отстает от потребностей быстро растущей экономики и требований роста благо-
состояния (рис. 9.7).
Препятствия, имеющие место в развитии института партнерства власти и бизнеса в Узбекистане
> Несоразмерность финансовых ресурсов национального частного капитала потребностям отраслей, где предстоит реализовать целый ряд капиталоемких проектов
Отсутствие опыта взаимодействия властных структур и бизнеса
Слабое развитие нормативно-правовой базы сотрудничества
Низкая прозрачность проектов сотрудничества власти и бизнеса
Отсутствие четко отработанного и гарантированного механизма мотивации бизнеса к сотрудничеству с государством в рамках реализации наиболее важных общественных проектов
Все большую актуальность в последнее время приобретают вопросы взаимодействия
бизнеса и власти при осуществлении инфраструктурных проектов. Например, в Узбе-
кистане сегодня остро стоит проблема недофинансирования дорожной отрасли1. За по-
следние годы в соответствии с постановлениями президента и правительства на основе
ГЧП государственно-акционерной компанией «Узавтойул» были осуществлены проекты,
улучшающие автомобильное сообщение по направлениям Ташкент — Самарканд — Бу-
хара, Ташкент — Андижан — Ош, Самарканд — Гузар — Термез и Бухара — Нукус —
Кунград — Бейнеу. В рамках ГЧП были построены железные дороги Навои — Учкудук —
Нукус протяженностью 342 км и Ташгузар — Байсун — Кумкурган — 223 км. Сдан
в эксплуатацию совмещенный автомобильно-железнодорожный мост через реку Амуда-
рья длиной 681 м, способствующий сокращению маршрута поездов Ташкент — Ургенч
на 300 км За короткие сроки построена и сдана взлетно-посадочная полоса Навоийско-
9 3 Зарубежный опыт эффективного взаимодействия государства и бизнеса
253
го аэропорта с цементобетонным покрытием длиной 4 км и шириной 60 м, современные
мосты через реки, сложные транспортные развязки, путепроводы и ряд других объектов.
В рамках возрождения Великого шелкового пути на основе ГЧП начато строительство
скоростной международной автомагистрали Андижан — Ташкент — Нукус — Кунград.
Автомагистраль включит в себя свыше 240 объектов инфраструктуры — автозаправоч-
ные станции, центры технического обслуживания, кемпинги, которые принадлежат ком-
паниям и организациям, принимающим участие в строительстве автомагистрали Так,
в ее создание вносят свой вклад Азиатский банк развития, Европейский банк рекон-
струкции и развития, дорожно-эксплуатационная организация «Сирдареавтойул», ГАК
«Узавтойул»
На основе международных норм и современных требований строятся и реконструиру-
ются 2306 км дорог, входящих в состав Узбекской национальной автомагистрали.
Проекты сотрудничества властей Узбекистана и бизнеса (в том числе иностранного)
дают позитивный эффект не только в развитии транспорта, но и позволяют достичь си-
нергического эффекта в других отраслях экономики Республики Узбекистан. Строитель-
ство дорог в рамках партнерства власти и бизнеса имеет важную социальную направлен-
ность — созданы несколько тысяч новых рабочих мест. Подобные работы ведутся в пяти
областях республики.
Взаимодействие
власти и бизнеса
в Казахстане
Взаимодействие властных структур и бизнеса в Республике
Казахстан, как правило, развивается через механизм концес-
сионных соглашений1 Это можно объяснить наиболее сба-
лансированным распределением в этой, нежели в других,
форме сотрудничества власти и частного капитала.
Некоторые проекты, реализованные через сотрудничество бизнеса и власти в Казах-
стане, представлены на рис. 9.8
Наиболее значимые проекты, реализованные в Республике Казахстан
в рамках института сотрудничества власти и бизнеса
Строительство и эксплуатация железнодорожной линии -Станция Шар —
Усть-Каменогорск»
Строительство межрегиональной линии электропередачи «Северный
Казахстан — Актюбинская область»
Возведение инфраструктурных объектов на территории новой столицы —
городе Астане
Рис. 9.8. Наиболее значимые проекты, реализованные в Республике
Казахстан в рамках института сотрудничества власти и бизнеса
Для совершенствования механизма ГЧП и привлекательности концессионных про-
ектов 5 июля 2008 г был принят Закон Республики Казахстан «О внесении изменений
и дополнений в некоторые законодательные акты по вопросам концессии»2, который
позволил уточнить некоторые вопросы концессии в законодательстве республики. Из-
! Казахстанский юридический портал — httpy/www zakon kz
254 Глава 9
Взаимодействие государства и бизнеса в обеспечении социально
ответственного поведения корпораций
менения коснулись Налогового, Бюджетного и Земельного кодексов, законов «О концес-
сиях», «Об автомобильных дорогах», «О естественных монополиях», «О железнодорож-
ном транспорте», «Об инвестициях», «Об электроэнергетике» и «О рынке ценных бумаг»
по следующим основным направлениям-
1) расширение видов государственной поддержки концессионера,
2) усовершенствование процедур передачи объектов в концессию;
3) усиление институциональной системы;
4) повышение привлекательности концессионных проектов в автодорожной отрасли.
В целях поддержки деятельности концессионера введены новые виды господдержки:
• софинансирование концессионного проекта на этапе строительства объекта посред-
ством осуществления бюджетных инвестиций;
• предоставление гарантий потребления государством определенного объема товаров
(работ, услуг);
• компенсация установленного объема инвестиционных затрат концессионера
Для усиления институциональной системы повышения качества экономической экс-
пертизы концессионных проектов 17 июля 2008 г. постановлением правительства Респу-
блики Казахстан создана специализированная организация АО «Казахстанский центр
государственно-частного партнерства» (далее — Центр ГЧП) по вопросам концессии. Его
основной целью является содействие методологическому и методическому обеспечению
реализации концессионных проектов. Перед Центром ГЧП поставлена задача по эконо-
мической экспертизе концессионных проектов, проведение оценки их эффективности,
разработка комплексных мероприятий по совершенствованию механизма партнерства
властных структур и бизнеса, проведение исследований в этой области.
Взаимодействие
власти и бизнеса
в Армении
Армения имеет определенный опыт сотрудничества государ-
ственных органов с частным сектором, в особенности при осу-
ществлении приоритетных проектов, связанных с восстанов-
лением инфраструктуры. Существующее глубокое
межрегиональное экономическое неравенство является одним из свидетельств несоот-
ветствия между имеющейся инфраструктурой и потребностями национального развития.
Устойчивый экономический рост с высокими темпами структурных преобразований од-
новременно с массовой амортизацией устаревших физических активов открывает широ-
кую брешь в инфраструктуре, на закрытие которой у правительства недостаточно фи-
скальных средств1.
Правительство Армении проявило политическую волю в деле создания эффективного
института партнерства властных структур и бизнеса, который в течение последнего деся-
тилетия был главной опорой развития республики в области инфраструктурных проектов.
Армения добилась значительного прогресса в привлечении высококвалифицированных
и компетентных специалистов в систему взаимодействия «власть — бизнес», способных
управлять экономическими и правовыми аспектами заключаемых контрактов
Основными недостатками развития института взаимодействия власти и бизнеса
в Армении ЯВЛЯЮТСЯ:
• отсутствие ясности, последовательности и прозрачности механизма запуска и управ-
ления проектами,
9 3 Зарубежный опыт эффективного взаимодействия государства и бизнеса
255
• несоблюдение нормативно-правовой базы для обеспечения подлинно конкурентных
торгов и защиты государственных интересов;
• отсутствие достаточных возможностей для заключения и эффективного управления
проектами;
• недостаточное развитие национальных финансовых институтов;
• сильная зависимость от грантов и «мягких» займов.
Взаимодействие
власти и бизнеса
в Таджикистане
Один из крупных проектов ГЧП Республики Таджикистан —
проект застройки южной части г. Душанбе («Нового города»).
Это формирование общегородского подцентра, расположен-
ного вблизи слияния трех рек Гиссарской долины, с выносом
существующих коммунальных очистных сооружений и застройкой пойменных галечнико-
вых земель с благоприятными инженерно-геологическими, сейсмическими и природно-
климатическими условиями, с жилой застройкой повышенной этажности (9—30 эта-
жей). Объем нового жилищного строительства — 20 600 тыс. м2 общей площади.
На рисунке 9.9 представлены проекты в области строительства, реализуемые в рам-
ках государственно-частного партнерства в столице республики
| Проекты ।
। строительства, реализуемые в г Душанбе в рамках ГЧП
Введены в эксплуатацию новые пятизвездочные гостиницы «Хаят редженси»
Азия грант» и возводятся очередные гостиничные комплексы «Исмоили
Сомони», -Серена», CHL-lntemational
Возведение 20-этажного торгово-развлекательного комплекса «Душанбе-Плаза»,
развлекательного парка -Диснейленд»
Строительство кольцевой дороги вокруг рынка -Корвон» протяженностью
0,85 км и стоимостью 7 млн сомони
Рис. 9.9. Проекты строительства, реализуемые в г. Душанбе в рамках ГЧП
Рост населения Душанбе обусловливает необходимость организации в городе ка-
чественно нового транспорта с высокой провозной способностью. Кроме того, хорошо
развитая инфраструктура способствует экономическому росту отраслей промышленно-
сти и торговле. С учетом гидрогеологических условий территории проект в рамках ГЧП
предполагает строительство скоростного трамвая (облегченного метрополитена) назем-
ного или надземного типа (на опорах). Организационно налажено сотрудничество вла-
сти и бизнеса по строительству и реконструкции автодорог Душанбе — Худжанд — Бу-
стон — Чанак, Душанбе — Рашт — Джиргаталь — Сариташ, Душанбе — Куляб — Калаи
и др. В эксплуатацию сданы автомобильные туннели Истиклол, Шаршар, ведутся работы
на туннелях Шахристон и Чормагзак. Были сданы в эксплуатацию четыре крупных авто-
мобильных моста между Таджикистаном и Афганистаном, намечено строительство еще
нескольких мостов
Реализуемые проекты ГЧП столицы Таджикистана поддерживают Программу Цен-
трально-Азиатского регионального экономического сотрудничества (ЦАРЭС) и Нацио-
256 Глава 9
Взаимодействие государства и бизнеса в обеспечении социально
ответственного поведения корпораций
нальную стратегию развития Таджикистана. По оценкам данного плана, для транспорт-
ного сектора в период с 2010 по 2025 г. понадобятся около 2,3 млрд дол. инвестиций,
которые может частично предоставить частный сектор.
Власть и бизнес в Душанбе активно сотрудничают в рамках подготовки кадров для
развития сферы туризма. Формируется конкурентоспособный туристский комплекс
и действуют более 50 туристских предприятий1. Союз туристических операторов Душан-
бе принимал активное участие в разработке Государственной программы развития ту-
ризма в Республике Таджикистан на период 2010—2014 годы и Концепции развития
туризма на 2009—2019 годы.
Органы государственной власти Таджикистана стимулируют социально ответствен-
ное поведение бизнеса путем расширения доступа к рынку через улучшение предпри-
нимательского и инвестиционного климата. Данные инициативы власти имеют целью
обеспечить формирование конкурентной среды, условия для занятости безработного
населения, в том числе посредством самозанятости, и стабильность налоговых посту-
плений.
ОАО «Санпудинская ГЭС-1» — совместное предприятие Российской Федерации
и Республики Таджикистан — принимает активное участие в сотрудничестве с властны-
ми структурами в рамках реализации общественно значимых проектов2. Сангтудинская
ГЭС-1 обеспечивает около 15% совокупной выработки электроэнергии в Таджикистане
и является не только одним из ключевых субъектов экономики страны, но и важным
фактором социальной стабильности в государстве (рис 9.10).
| ОАО-Санпудинская ГЭС-1» |
( * 1 , t
Установление, поддержание и развитие конструктивных, взаимовыгодных отношений с местными сообществами на длительную перспективу Поддержка, в том числе финансовая, социально значимых проектов и инициатив на территории Республики Таджикистан Создание безопасных и комфортных условий работы для всех сотрудников электростанции Минимизация влияния на окружающую среду, ресурсосбережение
Рис. 9.10. Ориентиры социальной политики ОАО «Санпудинская ГЭС-1»
Участвует в программах КСО и финансовый сектор города Душанбе Так, ОАО
«Агроинвестбанк»3 является постоянным шефом школы-интерната № 1 города.
В школе обучаются более 1000 детей. Безвозмездно учебные кабинеты оснащены
(Всемирный экономический форум)
9 3 Зарубежный опыт эффективного взаимодействия государства и бизнеса
257
компьютерной техникой, проводится ремонт снаружи и внутри здания школы-интер-
ната, регулярно выделяются средства для подготовки детей к учебному году (учеб-
ники, школьная форма, школьные принадлежности и т.д ). Ко всем праздничным
дням закупаются и выдаются продукты питания Для снижения уровня бедности ОАО
«Агроинвестбанк» выдает населению г Душанбе на льготных условиях микрокредиты
по линии Европейского банка реконструкции и развития. Например, трудовым ми-
грантам для оплаты проезда и временного проживания на территории сопредельных
государств.
Основные тенденции
взаимодействия
власти и бизнеса
в развитых странах
В развитых странах институт партнерства власти и капитала
не развивался стихийно, а был вписан в общие процессы
децентрализации власти в экономической сфере, передачи
ряда полномочий из центра на местный уровень. Для про-
работки концептуальных вопросов подобного партнерства правительства и ведомства
используют консультационные компании. Специфические функции регулирования
и контроля выполняют соответствующие министерства и ведомства или созданные ими
структуры
Основные тенденции в развитии проектов ГЧП в рассматриваемых странах:
1) в ряде стран Европы — Ирландии, Португалии, Испании и Италии — приняты
законодательные акты, облегчающие партнерство государства и частного сектора
в реализации проектов;
2) в Нидерландах, Германии и Австрии подобные пилотные проекты находятся еще
на ранней стадии разработки;
3) в Канаде и Австралии концепция партнерства государства и частного сектора
включена в правительственные программы;
4) Великобритания и США накопили наибольший опыт в использовании инструмен-
тов пэсударственно-частного партнерства.
Основные факторы, способствовавшие становлению ГЧП в развитых странах:
• стабильная государственная экономическая политика, направленная на поощрение
частной инициативы, в том числе применение мер поддержки института взаимодей-
ствия власти и бизнеса (субвенций, механизмов переуступки требований и т.д.);
• низкие политические и социальные риски;
• эффективное использование законодательства.
Несмотря на существенные различия стран ЕС в применении концепции взаимодей-
ствия власти и бизнеса, сходных черт между ними достаточно Это проявляется прежде
всего в том, что европейские политики придают большое значение поддержке разноо-
бразных социальных и общественных инициатив со стороны бизнеса
Взаимодействие
власти и бизнеса
в Великобритании
Система взаимодействия власти и бизнеса в Великобритании
сочетает в себе элементы американской и континентальной
моделей. Общей чертой с Европой является прежде всего ак-
тивная поддержка бизнеса со стороны государства. Велико-
британия славится хорошо разработанной государственной системой социального обе-
спечения и здравоохранения. Одновременно присутствуют и американские элементы
взаимодействия власти и бизнеса, которые особенно четко проявились после реформ,
проведенных Маргарет Тэтчер
258 Глава 9
Взаимодействие государства и бизнеса в обеспечении социально
ответственного поведения корпораций
Можно выделить следующие признаки специфической британской разновидности
модели партнерства властных структур и капитала1-
• широкое развитие сектора независимого консалтинга в области социальной ответ-
ственности;
• особое внимание финансового сектора к проектам сотрудничества власти и бизнеса;
• повышенный интерес СМИ (например, «Таймс» публикует индексы социальной от-
ветственности в своем еженедельном разделе «Профиль компании»);
• система бизнес-образования превосходит континентальную Европу по количеству
и разнообразию учебных курсов в области взаимодействия власти и бизнеса, КСО, GR-
менеджмента;
• участие правительства в развитии института сотрудничества власти и бизнеса, про-
являющееся в создании партнерств с частными предприятиями в образовательном сек-
торе, в поддержке инициатив в области КСО через софинансирование проектов, внедре-
ния налоговых льгот, продвижения инициатив по соответствию национальных стандартов
принятым международным,
• ярко выраженная инициативность бизнеса в создании совместных с государством
проектов, что по сути полностью согласуется с принципом добровольности.
На сегодняшний день большинство крупных британских компаний имеют в своих
структурах специальные подразделения по взаимодействию с органами власти со свои-
ми бюджетами и представительством на уровне совета директоров. Около 80% крупней-
ших национальных компаний включают социальную отчетность в ежегодные финансовые
отчеты.
Активная роль британского правительства выражается в политике поддержки компа-
ний, освещающих свою деятельность в социальной и природоохранной сфере и во взаи-
моотношениях с персоналом. Целый ряд законодательных актов устанавливает льготный
режим налогообложения для компаний, ведущих свой бизнес социально ответственно
и с позиций деловой этики, особенно в вопросах эффективного использования энергии,
вторичной переработки отходов производства.
9.4. Особенности взаимодействия государства и бизнеса
при решении социальных вопросов в России
В нашей стране взаимоотношения государства и бизнеса при
решении социальных вопросов имеют свою специфику, суще-
ственно отличающуюся от действующих зарубежных моделей.
Главное отличие заключается в том, что в зарубежных странах
Перспективы
развития КСО
на микро-
и макроуровнях
с рыночной экономикой в течение нескольких последних десятилетий сложились свои
модели социальной ответственности бизнеса, определяющие ее содержательную часть,
реализовано разграничение социальных функций государства и бизнеса, а в России де-
лаются лишь первые шаги в создании государственно-частной системы социальной за-
щиты общества.
В настоящее время наметился более тесный диалог между представителями бизнеса
и власти. Многие крупные корпоративные группы имеют в своем составе структуры,
259
9 4 Особенности взаимодействия государства и бизнеса
при решении социальных вопросов в России
ответственные за социальную политику, которые на постоянной основе сотрудничают
с представителями власти (социальные структуры «Норильского никеля», групп «Лу-
койл» и «СУАЛ» и др ).
Как правило, стратегические перспективы развития института социального партнер-
ства в отечественных корпорациях связаны:
1) на микроуровне — с переосмыслением бизнес-сообществом содержания соци-
альной ответственности как стратегического вида деятельности и дифференциа-
цией спектра его объектов, институционализацией норм и правил осуществления
корпоративной социальной политики, разработкой методик определения эффек-
тивности социальных программ и проектов, активизацией практики публикации
такого рода социальных отчетов, преодолением тенденции патернализма в от-
ношении работников, с институциональным расширением сфер их компетенции
и поощрением инициативы;
2) на макроуровне — с внедрением принципиально новых методов мотивации и по-
ощрения социально активных предприятий, совершенствованием социального
и трудового законодательства, развитием системы государственного мониторинга
социальной деятельности компаний1.
Практика показала, что синергический эффект функционирования института соци-
ального партнерства в корпоративном секторе экономики может быть реализован только
на основе конструктивного взаимодействия государства, бизнеса и общества
Основные Представляется возможным определить следующие основные
направления направления внедрения положительного зарубежного опыта
внедрения в процесс осуществления мероприятий по совершенствова-
зарубежного опыта нию сисгемы КСО в Российской Федерации.
в сфере КСО „
г Во-первых, как уже отмечалось ранее, успешное развитие
социальной политики корпораций не представляется возможным без совершенствова-
ния действующего законодательства о благотворительности, Гражданского и Налогового
кодексов, Федерального закона «Об общественных объединениях». На наш взгляд, при-
чина необходимости внесения изменений в нормативную базу обусловлена тем обсто-
ятельством, что подготовка и принятие многих законодательных актов осуществлялась
в еще 1990-х гг., зачастую под давлением влиятельных представителей бизнес-сообще-
ства. При решении данной задачи применим положительный опыт стран Евросоюза
Во-вторых, нельзя не отметить значение такого показателя взаимоотношений компа-
нии с абсолютно всеми общественными группами, как социальный отчет. В современной
России данный тип отчетности используют лишь крупные компании, осуществляющие
свою деятельность на международных рынках, поскольку это свидетельствует о стремле-
нии компаний к открытости и улучшению имиджа
Основными адресатами такой отчетности являются внешние потребители продукции
российских компаний. Представление отчетов о социальной деятельности имеет большое
значение — это дает реальные сведения об уровне социальной ответственности корпора-
ций, продукция которых представляет интерес для зарубежных покупателей, в том числе
и потенциальных. Кроме того, социальные отчеты, несомненно, предоставляют интерес
для всех групп контрагентов на российском рынке В международной практике суще-
260 Глава 9 Взаимодействие государства и бизнеса в обеспечении социально ответственного поведения корпораций
ствует несколько вариантов такой отчетности, но вопрос определения формата предо-
ставления данных, характеризующих общественную деятельность российских компаний,
в настоящее время остается открытым. Целесообразно рассмотреть вопрос об установ-
лении для крупных российских компаний обязательной к предоставлению социальной
отчетности1.
Специфика национальных условий ведения бизнеса Несмотря на активное продвижение в России принятой за ру- бежом концепции социальной ответственности необходимо учитывать специфику национальных условий ведения бизне- са как при выработке индивидуальных подходов компаний,
так и в разработке единых принципов социальной ответственности. Эти особенности це-
лесообразно разделить на три группы: связанные с историей и географией России; обу-
словленные менталитетом населения и традициями корпоративного управления; связан-
ные с социальной и политической ситуацией в стране (табл 9.4).
Таблица 9.4
Специфика национальных условий ведения бизнеса
Особенности наци- ональных условий ведения бизнеса Характеристика
Исторические и географические особенности • огромная территория, • удаленность населенных пунктов друг от друга, особенно в Сибири и на Дальнем Востоке, • концентрация капитала в наиболее неосвоенных и климатически слож- ных регионах страны (Сибирь, Север — нефтяная промышленность, газо- вая, цветная металлургия), • преобладание моногородов, где вся инфраструктура и население привя- заны к одному предприятию, • недостаточное развитие социальной инфраструктуры
Особенности, свя- занные с ментали- тетом населения и традициями корпоративного управления • высокие социальные ожидания при низкой социальной активности на- селения (жители регионов ожидают решения всех социальных проблем от компаний, местной и федеральной власти, но в массе своей не готовы прилагать самостоятельные усилия для решения общественных задач), • традиции трудовых взаимоотношений — жесткая привязка работника к предприятию наличием у него социальных учреждений (детский сад, больница, санаторий, магазин, клуб), низкая оплата труда, оценка каче- ства работника в значительной мере по его лояльности власти и идеоло- гии, а не по продуктивности работы, • неадекватное отношение прессы к усилиям компаний в поддержке обще- ства — от полного игнорирования до постоянных подозрений в корысти
Особенности, связанные с соци- альной ситуацией в стране • высокий уровень бедности, • огромное количество и разброс социальных проблем на разных террито- • отсутствие опыта для решения таких проблем, как наркомания, бездом- ность, детская беспризорность, проблемы СПИДа, • низкий уровень финансирования социальной сферы за счет бюджетных источников
1 Григорьев Л Экспертный опрос «Роль государства в развитии КСО- // Бизнес и общество 2006 № 1—2
261
9 4 Особенности взаимодействия государства и бизнеса
при решении социальных вопросов в России
Российский бизнес, с одной стороны, стремится выработать общие и индивидуальные
подходы к социальной ответственности, внедрить международные принципы прозрачно-
сти, экологической безопасности, трудовых отношений, поддержки общества С другой
стороны, он вынужден, зачастую под давлением региональных властей, содержать раз-
валивающиеся социальные учреждения на территориях, сохранять большое количество
льгот для персонала, оказывать помощь муниципалитетам в бюджетном планировании,
отбиваться при этом от неоправданных денежных претензий местных властей. В этой си-
туации выходом может быть разработка конкретных подходов к социальной ответствен-
ности компаний, основанных на общепринятых международных принципах социальной
ответственности, но с учетом особенностей России.
Одним из серьезных препятствий на пути внедрения в России концепции социальной
ответственности является низкая капитализация большинства российских компаний, от-
сутствие у них ресурсов для осуществления масштабных социальных программ
Условия для успешной
социальной политики
компании
Большинство экспертов утверждают, что для успеха политики
социальной ответственности компании важен не только
и не столько объем средств, которые компания расходует
на социальные программы. Главное — как она их расходует,
какой получает результат на каждый затраченный рубль. Не менее важно следующее-
• держит ли компания данное партнерам слово, соответствует ли ее практика заявлен-
ным принципам и целям,
• имеют ли представление работники компании о ее усилиях в сфере социальной от-
ветственности, разделяют ли работники стратегию и подходы компании;
• есть ли взаимосвязь между тем, как компания ведет бизнес, и как реализуются ее
социальные программы;
• какое представление имеется у потребителей, партнеров, клиентов компании о ее
политике и социальной программе, и как они к этому относятся;
• каково отношение общества в целом к усилиям компании, причем как в регионах
присутствия, так и (особенно для крупных компаний) в целом в стране1.
На современном этапе развития ключевым условием достижения стратегических це-
лей по модернизации экономики Российской Федерации, повышения конкурентоспособ-
ности страны, усиления ее политической и экономической роли в мировом сообществе
является обеспечение неуклонного экономического роста. Опорой экономического роста
является корпоративный сектор. Для того чтобы российские компании могли достойно
ответить на вызовы современности, необходима развитая и эффективная национальная
концепция корпоративной социальной ответственности.
Формирование национальной концепции корпоративной со-
циальной ответственности будет способствовать:
• новому качественному уровню корпоративного управле-
ния, соответствующему мировым стандартам;
Цели, задачи
и принципы
национальной
концепции КСО
• облегчению ведения бизнеса и созданию нового бизнеса;
• надежной спецификации и защите прав собственности;
• обеспечению прозрачности бизнеса, доступности и качества финансовой информа-
URL http//wwwcsrjCKjmal com
262 Глава 9
Взаимодействие государства и бизнеса в обеспечении социально
ответственного поведения корпораций
• повышению привлекательности российских компаний для внутренних и внешних ин-
весторов;
• снижению количества и остроты корпоративных конфликтов, обеспечению их эффек-
тивного урегулирования;
• повышению эффективности государственного регулирования сферы корпоративных
отношений.
Основными задачами создания национальной концепции корпоративной социаль-
ной ответственности являются:
• обеспечение защиты прав собственности в корпоративной сфере,
• повышение конкурентоспособности российских организаций, обеспечение необходи-
мой гибкости для будущего развития;
• развитие фондового рынка, в том числе путем стимулирования использования акци-
онерной формы ведения бизнеса;
• формирование адекватного правового обеспечения для концентрации и диверсифи-
кации бизнеса;
• совершенствование правовых основ корпоративного управления.
Решение указанных задач в области развития национальной концепции социальной
ответственности должно осуществляться по следующим направлениям:
• разработка и внедрение механизмов предотвращения и эффективного урегулирова-
ния корпоративных конфликтов;
• внедрение в российское законодательство и правоприменительную практику всемир-
но признанных принципов корпоративного управления;
• обеспечение правового регулирования, направленного на установление баланса ин-
тересов всех заинтересованных участников корпоративных отношений,
• совершенствование форм ведения бизнеса на основе модернизации законодатель-
ства о юридических лицах;
• устранение излишних барьеров на осуществление предпринимательской деятельности;
• повышение транспарентности бизнеса.
Формирование национальной концепции корпоративной социальной ответственно-
сти должно осуществляться с учетом международного опыта и рекомендаций междуна-
родных институтов, в частности ОЭСР, в области корпоративного управления.
Основными принципами концепции корпоративной социальной ответственности, ре-
ализуемыми в корпоративном законодательстве, должны стать:
• справедливость (недискриминационность) — система корпоративного управления
должна защищать права акционеров и обеспечивать равное отношение ко всем акци-
онерам, вне зависимости от их доли участия (миноритарий или мажоритарий) и места
нахождения (резидент или нерезидент). Все акционеры должны иметь доступ к эффек-
тивным средствам защиты в случае нарушения их прав;
• социальная ответственность — система корпоративного управления должна призна-
вать предусмотренные законом права заинтересованных лиц, способствовать активному
сотрудничеству между компаниями и заинтересованными лицами в целях создания ра-
бочих мест, повышения благосостояния и обеспечения финансовой устойчивости пред-
приятий,
• прозрачность — система корпоративного управления должна обеспечивать своев-
ременное раскрытие достоверной информации по всем существенным вопросам ком-
пании, в том числе о ее финансовом положении, результатах деятельности, структуре
собственности и управления;
263
9 5 Социальный аудит как средство измерения корпоративной
социальной ответственности компании
• подотчетность — система корпоративного управления должна обеспечивать страте-
гическое руководство обществом, эффективный контроль за управляющими со стороны
совета директоров, а также подотчетность совета директоров обществу и его акционерам.
9.5. Социальный аудит как средство измерения
корпоративной социальной ответственности компании
Понятие и сущность История социального аудита началась в США в 1940-е гг., ког-
социального аудита да социальные рейтинги компаний стали регулярными Эти
рейтинги оценивали отношения с персоналом и профсоюза-
ми, с местным сообществом, филантропию (пожертвования), волонтерство и другие про-
граммы компаний в местных сообществах (community based programs)
£□ Социальный аудит — анализ эффективности социальных программ компании
и проверка их соответствия выбранным стандартам
В 1960—1970-е годы стало возрастать общественное недовольство в отношении не-
гативных последствий роста производства. Все чаще экономический рост осуществлялся
за счет загрязнения окружающей среды, всякого рода дискриминации, снижения без-
опасности производства, ухудшения качества товаров.
Социальный аудит оценивает поведение компании в сфере человеческих ресурсов:
экологии, охраны здоровья и безопасности, отношений с местным сообществом. Соци-
альный аудит оценивает все сферы деятельности компании и сопоставляет ее систему
ценностей, поведение компании в вопросах биэнес-этики, внутреннюю операционную
практику, систему менеджмента с планами и надеждами ключевых стейкхолдеров- со-
трудников, собственников, поставщиков, потребителей и местных сообществ. Аудит со-
циальной ответственности выявляет несоответствия заявленных целей компании ее ре-
альной практике, служит системой «раннего оповещения» для выявления назревающих
проблем или кризисных явлений, позволяет компаниям добиваться финансовой отдачи
от социально ответственного поведения.
Социальный аудит — это:
1) комплексный инструмент обследования социальной сферы предприятия,
2) составная часть общей сферы защиты прав и свобод человека,
3) важнейший механизм социального партнерства;
4) инструмент менеджмента;
5) процедура диагностирования социальных отношений на предприятии;
6) инструмент повышения добавленной стоимости,
7) инструмент регулирования, управления человеческими ресурсами,
8) инструмент минимизации социальных рисков,
9) инструмент оперативного, тактического и стратегического менеджмента.
Среди факторов становления и развития социального аудита можно выделить:
1) переход к постиндустриальному обществу;
2) процесс глобализации социальных отношений;
3) взаимозависимость между экономикой и социальной сферой;
4) формирование «социоэкономики».
264 Глава 9
Взаимодействие государства и бизнеса в обеспечении социально
ответственного поведения корпораций
Цели социального Можно выделить несколько основных целей социального ау-
аудита дита:
• оценка соответствия деятельности компании требованиям
российского законодательства, международных нормативных документов в области со-
циальной ответственности и устойчивого развития;
• оценка результативности взаимодействия компании с заинтересованными сторона-
ми по вопросам социальной ответственности;
• анализ влияния социальной деятельности компании на достижение стратегических
целей, показателей ее экономического развития;
• анализ достоверности информации, содержащейся в корпоративном социальном от-
чете, и формирование базы данных для подготовки последующих отчетов;
• разработка рекомендаций по совершенствованию социальной деятельности компа-
нии, определение мер по управлению возможными социальными рисками и повыше-
нию уровня социальной ответственности.
Таким образом социальный аудит позволяет достичь следующих результатов:
1) формирование положительного имиджа компании;
2) регулирование социальных отношений — выявить несоответствие социальной
ситуации научно обоснованным или мировым стандартам и этическим нормам,
а также основные причины возрастания угрозы социальных рисков, наметить про-
грамму управления рисками;
3) содействовать в предотвращении социальных конфликтов — выявлять реальные
угрозы, потенциальные риски обострения социальных отношений и нарушения
правовых норм в социально-трудовой сфере,
4) повышение эффективности управления социальными отношениями методом со-
циального диалога и объективного аудиторского обследования социальных отно-
шений, осуществить соответствующую диагностику фирмы,
5) поиск и нахождение баланса между экономическими и социальными функциями
предприятия, между индивидуальными группами и корпоративными интереса-
ми — своевременно разрешать возникающие противоречия, не допускать роста
напряженности, разбалансированности;
6) экономия денежных средств — создавать новые возможности повышения при-
были.
Пользователи Десятки отечественных корпораций в своей управленческой
социального аудита деятельности используют систему социальных (нефинансо-
вых) отчетов. В общероссийском масштабе ежегодно на осно-
ве социальных рейтингов проводятся конкурсы на звание «Лучшее социальное предпри-
ятие». Уже несколько лет Российский союз промышленников и предпринимателей ведет
Национальный регистр корпоративных нефинансовых отчетов1
Новое понимание социоэкономических отношений определяет и значительно более
широкий круг заинтересованных сторон в аудиторском обследовании экономических
и социальных сфер, т.е. субъектов социального аудита. Ими могут быть: собственники
(индивидуальные или ассоциированные), власти всех уровней (федеральной, региональ-
ной, муниципальной), институты гражданского общества (объединения работодателей,
профсоюзы, неправительственные организации и т.д ).
1 Социальный аудит учебник / под дед А А Шулуса, ЮН Попова М АтИСО 2008
265
9 5 Социальный аудит как средство измерения корпоративной
социальной ответственности компании
Учитывая растущее значение социального аудита в современном управлении, поль-
зователи результатов обследования управленческих отношений весьма многочисленны
и разнообразны
Прежде всего в результатах социального аудита заинтересованы собственники раз-
личных форм собственности. Интерес этой группы в первую очередь обусловлен воз-
можностью использования социального аудита как важного инструмента повышения
эффективности управления предприятием (организацией), что становится решающим
фактором достижения конкурентной способности компании. Особое значение социаль-
ный аудит имеет для собственника в связи с определением стратегических целей и задач
предприятия, т.е. при формировании стратегического менеджмента.
Для инвесторов результаты социального аудита могут быть основой прогноза относи-
тельно будущих финансовых выгод или потерь, связанных с инвестициями и оценкой со-
циальных рисков. Инвесторы рассчитывают на прибыльность предприятия и получение
дивидендов. В связи с этим им необходима объективная и достоверная информация,
которая помогла бы определиться с решением: покупать, держать или продавать акции
Управляющим социальный аудит может служить важным подспорьем в оперативном,
тактическом и стратегическом управлении. Особенно большое значение он имеет для
них в оперативном социальном менеджменте, так как позволяет:
• выявить причины обострения социального климата на предприятии,
• следить за качеством продукта;
• более эффективно использовать мотивацию труда;
• поддерживать и развивать инновацию и творческий характер труда персонала;
• минимизировать социальные риски и т.д.
Наемные работники и организации, представляющие их интересы, должны распола-
гать результатами аудиторского обследования для того, чтобы:
• проверить выполнение заключенных коллективных договоров и этических норм ко-
дексов корпоративной ЭТИКИ;
• знать перспективы относительно занятости, условий труда и его оплаты;
• через переговорный процесс найти пути и методы достижения социального консенсуса.
Покупатели, опираясь на результаты аудиторского обследования, могут иметь более
объективное представление о предприятии: об экологической чистоте продукта, об уров-
не выполнения социальных стандартов, связанных с социальным имиджем предпри-
ятия, о его участии в формировании социальной инфраструктуры и благотворительной
деятельности, об использовании или не использовании методов недобросовестной кон-
куренции.
Органы власти всех уровней (государственное и местное самоуправление, общенаци-
ональная, региональная, городская и местная власть) непосредственно заинтересованы
в социальном аудите, так как:
• результаты аудиторского обследования позволяют получить наиболее широкую и до-
стоверную информацию относительно социального климата на всех уровнях хозяйствен-
ной деятельности и тем самым иметь возможность более целенаправленно и эффектив-
но воздействовать на всю систему социоэкономических отношений;
• он необходим для властей в странах, которые претендуют быть «социальным государ-
ством»;
• он может быть эффективным инструментом в разработке государственной и муни-
ципальной социальной политики и прежде всего при разработке программ устойчивого
и долговременного развития;
266 Глава 9
Взаимодействие государства и бизнеса в обеспечении социально
ответственного поведения корпораций
• он может быть использован в целях организации диалога между социальными парт-
нерами и как инструмент налаживания сотрудничества между властью и институтами
гражданского общества
В результатах аудиторского обследования заинтересованы и самые разнообразные
институты гражданского общества: политические партии, объединения работодателей,
профсоюзы трудящихся, союзы потребителей, неправительственные организации и т.д.
Широкий и объективный характер социального аудита сужает возможности для по-
пулистской демагогии, способствует транспарентности общества и его демократизации,
так как он ориентирован на достижение социального консенсуса
Классификация
и проблемы
социального аудита
В таблице 9.5 представлена классификация социального ау-
дита.
Проблемами социального аудита принято считать-
• проблему независимости социальных аудиторов от заказ-
чиков;
• вопрос о степени прозрачности результатов социального аудита,
• угрозу использования аудиторского обследования как средства манипуляции,
• проблему целесообразности использования социального аудита на макроэкономиче-
ском уровне
Таблица 9.5
Классификация социального аудита
Критерии
Характер объекта управления
Роль социального аудита в управлении
социоэкономическими процессами
Периодичность проведения
Содержание и полнота изучаемых вопросов
Функциональное содержание
По форме
В целом по стране
В отраслях
В регионах
На предприятии, в организации
Внутренний
Внешний
Перспективный
Оперативный
Текущий
Полный
Локальный
Тематический
Социальный аудит соответствия
Социальный аудит эффективности
Стратегический социальный аудит
Обязательный
Добровольный
Контрольные вопросы
1. В чем заключается экономическая сущность категории КСО?
2. Какие ресурсы выступают в качестве основных при социальном взаимодействии
бизнес-корпораций?
267
3. Что служит основной предпосылкой реализации российским бизнесом его соци-
ально-политической роли?
4. Реализацию каких принципов на практике предусматривает КСО?
5. Какой бизнес можно считать социально ответственным?
6. Какие направления государственной политики в области КСО считаются приори-
тетными на современном этапе развития России?
7. Какие основные направления взаимодействия власти и бизнеса в России являют-
ся наиболее перспективными и почему?
8. Почему ГЧП представляет собой реальную альтернативу методам бюджетного фи-
нансирования?
9. В чем особенности формирования кластеров в российской экономике?
10. Какие выгоды получает бизнес в системе взаимодействия с органами государ-
ственной власти при реализации проектов ГЧП?
11. Почему представители бизнеса в зарубежных странах активно взаимодействуют
с органами власти в составе многочисленных правительственных комиссий и де-
легаций?
12. В чем предназначение социальной ответственности бизнеса в современных усло-
виях России? Чем современные принципы реализации социально ответственного
поведения отличаются от практиковавшихся в 1990-е гг.?
13. Какие основные отличия социально ответственного поведения бизнеса имеются
у развитых и развивающихся стран?
14. Опыт каких государств в области социальной ответственности бизнеса может быть
применен в России и почему?
15. В чем специфика воплощения концепции социальной ответственности бизнеса
в России?
16. Почему органы власти всех уровней непосредственно заинтересованы в социаль-
ном аудите?
17. Почему развитие социального аудита имеет перспективы в РФ?
18. Какие критерии положены в основу классификации видов социального аудита?
Тест
1. Государственная власть становится более влиятельной и сильной в связи:
а) с расширением и усложнением функций и задач власти в результате кризис-
ных изменений в экономике;
б) глобализацией и усилением взаимозависимости национальных хозяйств раз-
ных стран;
в) ростом и трансформацией производительных сил, научно-технического про-
гресса, усложнением экономических, социальных и геополитических процес-
сов в современном мире;
г) все перечисленное верно.
2. Объединения предпринимателей в качестве структурных элементов бизнеса вы-
ступают как многофунциональные ассоциации, цель которых-
а) защита экономических интересов своих участников;
б) лоббирование интересов отраслевых групп;
в) выдвижение требований власти;
г) представительство интересов в федеральных органах.
268 Глава 9
Взаимодействие государства и бизнеса в обеспечении социально
ответственного поведения корпораций
3. Формирующееся в России предпринимательство все более ориентируется на кор-
поратистскую модель, в рамках которой:
а) корпоративные структуры выступают ключевыми группами интересов в поли-
б) государство служит ключевым конституирующим элементом связей между ос-
новными группами интересов в политике, играя в этом самую активную роль;
в) иностранные инвесторы определяют приоритеты вложений в социальные про-
г) государство и бизнес выступают равными партнерами как в экономике, так
и в политике.
4. Ответственное ведение бизнеса и устойчивое развитие компаний включают в ка-
честве важного элемента:
а) социальные инвестиции;
б) административную поддержку со стороны государства;
в) хорошую кредитную историю,
г) членство в ассоциации профильной отрасли
5. Кластер можно рассматривать как:
а) реальную альтернативу методам бюджетного финансирования,
б) организационный механизм, позволяющий государственному сектору при-
влекать и использовать капитал частного сектора для реализации важных со-
вместных проектов,
в) группу независимых компаний, находящихся в территориальной близости
и связанных между собой партнерскими отношениями по всей технологиче-
ской цепочке, в результате чего достигается рост конкурентоспособности ком-
паний-участников и кластера в целом;
г) инновационную платформу взаимодействия государства и предприниматель-
6. Как правило, формирование кластеров в России складывается по принципу:
а) равноправия партнеров в рамках заключенного договора по распределению
долей прибыли в случае успешной реализации инновационных проектов;
б) концессионного соглашения;
в) «сверху — вниз», те. ключевую роль играют региональные органы власти, ко-
торые на начальном этапе определяют стратегию кластера, выделяют ресурсы
для его развития, формируют координационный совет и берут на себя часть
рисков;
г) «снизу — вверх», те. ключевую роль играют муниципальные органы власти,
которые на начальном этапе предоставляют всю необходимую документацию
для организации кластера региональным органам власти.
7. Все возрастающий интерес к развитию программ государственно-частного парт-
нерства характерен-
а) для большинства стран мира;
б) стран СНГ;
в) для развивающихся стран;
г) для стран с развитой рыночной экономикой.
8. Основные факторы, способствовавшие развитию ГЧП в развитых странах:
а) стабильная государственная экономическая политика, направленная на поощ-
рение частной инициативы, применение мер поддержки института взаимо-
действия власти и бизнеса: субвенций, механизмов переуступки требований
и тд.;
269
б) низкие политические и социальные риски,
в) эффективное использование законодательства;
г) все перечисленное верно.
9. В США государственные власти влияют на активизацию процессов сотрудничества
с бизнесом:
а) через развитие меценатства и благотворительности путем изменения налого-
вой политики, законодательства, осуществляют контроль в целях соблюдения
общественных интересов,
б) развитие социального партнерства и ГЧП,
в) привлечение иностранных инвесторов в социальные проекты;
г) жесткую систему регулирования сферы социально ответственного поведения.
10. Важной проблемой, препятствующей институционализации социального партнер-
ства, является:
а) неприятие бизнеса большинством общества в качестве социального партнера,
б) негативная история создания многих корпораций,
в) незрелость гражданского общества в России, в результате чего объективная
необходимость диалога между бизнесом и властью не осознается широкими
слоями экономически активного населения;
г) неразвитость освещения социально ответственного поведения бизнеса в СМИ.
глава 1
Государственно-частное
партнерство как эффективный
инструмент внедрения
социально ориентированных
подходов в экономике
10.1. Ключевые характеристики и подходы
к понятию государственно-частного партнерства
Понятие В последние годы тема государственно-частного партнерства
«государственно- в различных сферах деятельности становится все более акту-
частное партнерство» альной во всем мире, однако до сих пор специалисты не вы-
работали единого мнения о том, что именно определяет этот
термин, являющийся дословным переводом английского выражения «public-private
partnership» (PPP).
Политический словарь определяет это понятие следующим образом1.
Организация экономического сотрудничества и развития приводит следующее опре-
деление2.
о Государственно-частное партнерство — это договоренности, согласно которым
частный сектор производит инфраструктурные объекты и услуги, которые традицион-
но предоставлялись государством (больницы, школы, тюрьмы, дороги, мосты, тунне-
ли, железные дороги и водные объекты)
271
10 1 Ключевые характеристики и подходы к понятию
государственно-частного партнерства
Большое количество определений ГЧП выработано национальными министерствами
зарубежных стран (министерства транспорта, финансов и др.) Так, например, Нацио-
нальный совет по ГЧП в США дает следующее определение этому термину1.
о Государственно-частное партнерство — это соглашение между государственным
органом и субъектом из частного сектора, посредством которого умения и преиму-
щества каждого из секторов комбинируются при оказании услуг во благо населению
Наряду с разделением ресурсов обе стороны делят риски и будущую прибыль
Обзор взглядов
на ГЧП и условия его
реализации
Наиболее полный обзор различных взглядов на государствен-
но-частное партнерство представлен в работе М. Булт-
Спиринга и Г Девульфа «Стратегические аспекты государ-
ственно-частного партнерства: международный взгляд»
(табл 10.1).
Таблица 10.1
Подходы к понятию «государственно-частное партнерство
Подход Содержание
Идея общей создаваемой сто- имости Идея договора и разделения рисков Форма взаимодействия между государственным и частным сектором дли- тельного характера, в котором участники производят продукты или оказыва- ют услуги, характеризующаяся разделением рисков, расходов и доходов Институциональная форма взаимодействия между государственным и част- ным сектором, которые, преследуя собственные интересы, работают в целях достижения общей цели, в рамках которой стороны принимают инвестицион- ные риски на основе заранее определенной формы распределения доходов и расходов
Идея совместного финансирования и управления Акцент на пустой нише, которую должно запол- нить ГЧП Форма реформы управления Система, в которой общественная услуга или частное предприятие финанси- руется и управляется посредством партнерства между правительством и од- ним или несколькими компаниями частного сектора Эффективное институциональное средство сглаживания проявлений фиаско рынка в форме привлечения капитала и установления общей ответственности в операциях между государственными и частными организациями на услови- ях сотрудничества Инновационный инструмент взаимодействия образовательного характера, предполагающий передачу знаний прежде всего от бизнеса к правительству, призванный изменить формат функционирования правительства
Инструмент ре- шения проблем Разрешение противоречий, связанных с оказанием общественных услуг. ГЧП позволяет осуществить коммерциализацию проблем, подрывающих рыноч- ные механизмы
Моральное об- новление Переложение риска Изменение обще- ственных услуг Механизм, позволяющий сделать государственных менеджеров участниками рынка Средство борьбы с фискальной напряженностью со стороны правительства, а также инструмент учета частных интересов Адаптация административных процедур и соотнесение запросов работников в форме создания партнерства
272 Глава 10
Государственно-частное партнерство как эффективный инструмент
внедрения социально ориентированных подходов в экономике
Окончание
Подход Содержание
Разделение прав Общий термин Горизонтальное разделение контроля взаимоотношения между бизнесом и государством видоизменяются через существо взаимодействия и доверия, взаимовыгодное разделение ответственности, знаний, рисков, взаимные уступки и урегулирование противоречий Отношения, возникающие между частным сектором и государственными ор- ганами, как правило, с целью привлечения частных ресурсов и (или) знаний для того, чтобы способствовать созданию общественных благ и оказанию общественных услуг
Для эффективного применения конкретных форм и схем реализации ГЧП необходимо
выполнить как минимум следующие условия1:
1) обеспечение адекватного управления процессом реализации ГЧП — включает
процессы планирования, установления и воплощения разновидностей ГЧП; ин-
формирование о государственной финансовой и инвестиционной политике, пла-
нируемых проектах, предлагаемых схемах и механизмах их практического дей-
ствия, способах участия частных инвесторов и иных заинтересованных частных
лиц в подготовке и реализации проектов и т.д.;
2) социальная составляющая — поскольку проекты ГЧП обладают общественно зна-
чимым характером, то могут привести к масштабным изменениям жизни граж-
дан, в том числе к значительным социальным осложнениям и существенному не-
довольству населения;
3) максимальная прозрачность,
4) наличие полной, исчерпывающей и однозначной законодательной и иной норма-
тивной правовой базы — пробелы в законодательстве по поводу регулирования
ГЧП могут привести к значительному повышению рисков для обеих сторон парт-
нерства, а также ухудшению инвестиционного климата в стране.
Признаки и сущность В числе базовых признаков государственно-частного парт-
ГЧП нерства можно отметить следующие:
• стороны ГЧП должны быть представлены как государствен-
ным, так и частным сектором экономики;
• взаимоотношения сторон ГЧП должны быть зафиксированы в официальных документах;
• взаимоотношения сторон ГЧП должны носить партнерский, равноправный характер;
• стороны ГЧП должны иметь общие цели и четко определенный общественный (пу-
бличный) интерес,
• стороны ГЧП должны объединить свои вклады для достижения общих целей, как
общественных, так и корпоративных,
• стороны ГЧП должны распределять между собой расходы и риски, а также участво-
вать в использовании полученных результатов.
Таким образом ГЧП представляет собой-
1) организационную форму взаимодействия между государством и частным секто-
ром длительного характера, в котором участники производят продукты или оказы-
вают услуги, характеризующиеся разделением рисков, доходов и расходов;
менеджмент, право 2009 № 1
273
10 1 Ключевые характеристики и подходы к понятию
государственно-частного партнерства
2) институциональную форму взаимодействия между государством и частным сен-
тором, когда на основании заранее установленных правил стороны, преследуя
собственные интересы, работают в целях достижения общей цели, принимают
инвестиционные риски на основе регламентированной формы распределения до-
ходов и расходов,
3) систему, в которой общественная услуга или частное предприятие финансируется
и управляется посредством партнерства между правительством и одной или не-
сколькими компаниями частного сектора,
4) отношения, возникающие между частным сектором и государственными органами,
как правило, с целью привлечения частных ресурсов и (или) знаний для того, что-
бы способствовать созданию общественных благ и оказанию общественных услуг.
Финансовое Одной из наиболее сложных проблем реализации проектов
обеспечение проектов ГЧП является вопрос их финансового обеспечения, предопре-
ГЧП: инструменты деляющего уровень его инвестиционного потенциала и эконо-
и механизмы мическую эффективность В связи с тем, что любое вложение
капитала предполагает его рациональное, экономически выгодное (прибыльное) инвести-
ционное размещение, одним из важнейших организационно-управленческих вопросов
ГЧП является поиск компромиссных решений, обеспечивающих, с одной стороны, доста-
точную для бизнеса доходность вложенного капитала при разумном распределении ри-
сков, а с другой стороны, максимально быстрое и качественное решение актуальных со-
циальных проблем и эффективное управление объектами государственной собственности1.
Структуры, тем или иным образом включающиеся в финансирование проектов ГЧП
в России, представлены на рис 10.1.
[
Рис. 10.1. Инструменты государственно-частного партнерства в РФ
Перечисленные инструменты ГЧП могут стать важной формой привлечения россий-
ского бизнеса к решению масштабных общегосударственных задач, реализации феде-
ральных и региональных программ. Для достижения этого российская государственная
274 Глава 10
Государственно-частное партнерство как эффективный инструмент
внедрения социально ориентированных подходов в экономике
власть должна прежде всего четко определить сферы государственно-частного партнер-
ства, а также цели, которые она преследует в рамках каждого конкретного проекта.
Механизм ГЧП является базовой конструкцией привлечения внебюджетных инве-
стиций в развитие социальной инфраструктуры и производства Однако в силу своей
слабой компетентности и низкой готовности органы государственного муниципального
управления крайне мало используют механизм ГЧП и по-прежнему опираются на тради-
ционные методы бюджетного финансирования капитальных вложений в объекты обще-
ственной инфраструктуры.
Действующая в настоящий момент в России схема функционирования механизма го-
сударственно-частного партнерства представлена на рис 10.2.
Рис. 10.2. Схема функционирования механизма ГЧП в России
На схеме отражено применение таких инструментов государственно-частного парт-
нерства, как использование средств Инвестиционного фонда РФ и привлечение фи-
нансирования государственной корпорации «Банк развития и внешнеэкономической
деятельности» («Внешэкономбанк»), Для реализации задач в области государственно-
частного партнерства создан Центр ГЧП «Внешэкономбанка», деятельность которого на-
правлена на создание и поддержку развития рынка проектов ГЧП1.
Формирование ГЧП как экономического института объясняется недостатком бюд-
жетных средств на развитие ряда социально значимых сфер экономики, трудностями
с пополнением бюджета и ростом недовольства населения качеством предоставляемых
государством услуг. ГЧП позволяет получить более высокую отдачу от использования ка-
питала как государству, так и частному сектору Рассматривая ГЧП как категорию эко-
номической науки, его сущность нельзя свести только к формализованной кооперации
275
10 1 Ключевые характеристики и подходы к понятию
государственно-частного партнерства
государственных и частных структур (капиталов) для достижения тех или иных целей,
опирающейся на соответствующие договоренности сторон. Речь идет о новом качестве
экономических отношений на основе изменения системы отношений собственности
и формировании общего экономического интереса не только для государства и бизнеса,
но и для всех граждан1.
ГЧП в высокотехно- Следует обратить внимание на взаимовыгодность развития
логичных отраслях института ГЧП в высокотехнологичных отраслях. Так, по оцен-
экономики кам американского исследовательского агентства ШХ
Research, к 2014 г. нанотехнологии будут задействованы при
создании различных видов продукции на сумму в 2,9 трлн дол. Как полагают аналитики,
в обозримом будущем нанотехнологические разработки окажут наибольшее влияние
на аэрокосмическую и оборонную промышленность, химию и электронику, полупрово-
дниковую промышленность, производство медицинских товаров и оборудования, метал-
лургию и энергетику2. По этой причине во всем мире нанотехнологии начинали разви-
ваться по инициативе и при поддержке государства. Очевидно, что использование
нанотехнологий превысит мультипликативный эффект производства автомобилей, кото-
рое в свое время стимулировало увеличение производства в 70 отраслях
Уникальность развития высокотехнологичных производств лежит в плоскости их вза-
имодействия с фундаментальной наукой при участии государства В таблице 10.2 при-
ведены примеры ГЧП в инновационной среде
Таблица 10.2
Потенциал государственно-частного партнерства в инновационной среде
Направление
взаимодействий
Объединение
ресурсов инно-
вационной коо-
перации
Формирование
ресурсных
элементов ин-
новационной
кооперации
Развитие инно-
вационной ин-
фраструктуры
Примеры реализации
Совместное финансирование инно-
ваций
Участие бизнеса в функционировании
государственных систем подготовки
кадров для научно-инновационной
сферы
Ожидаемые результаты партнерства
Осуществление масштабных ново-
введений
Расширенное воспроизводство на-
ционального научно-инновационного
потенциала
Синтез иннова-
ционного цикла
Государственные информационно-
коммуникационные системы под-
держки частной инновационной
деятельности
Механизмы интеграции государствен-
ных научных учреждений с частными
высокотехнологичными структурами
Обеспечение целостности националь-
ного инновационного пространства
Рост национального уровня иннова-
ционной активности, интенсификация
инновационного кругооборота
в 2 ч Саратов, 2011 ч 1
276 Глава 10
Государственно-частное партнерство как эффективный инструмент
внедрения социально ориентированных подходов в экономике
Окончание
Направление взаимодействий Примеры реализации Ожидаемые результаты партнерства
Масштабная Государственные закупки наукоемкой Обеспечение равномерного доступа
реализация ин- новаций продукции негосударственного сек- к достижениям науки и технологий
Социализация Государственное страхование части Укрепление социального статуса ин-
инновационных инновационных рисков, популяриза- новационной деятельности, демокра-
структур ция СМИ высокотехнологичной про- дукции частного сектора тизация механизмов национальной инновационной системы (НИС)
Включение Государственные меры поддержки Системная трансграничная экспансия
в междуна- аппликации негосударственных фор- национального инновационного по-
родную научно- мирований в международные иннова- тенциала на основе национальных
инновационную кооперацию ционные проекты инновационных интересов
Решение акту- Национальные мегапроекты с ком- Увеличение вклада НИС в количе-
альных научно- плексной государственной и частной ственные и качественные параметры
технологических и социально- экономических проблем обще- национального характера реализацией экономического роста
Симбиоз инно- Привлечение негосударственного Складывание общенациональной ин-
вационных пара- сектора к управлению государствен- ными инновационными активами, совместное определение перспектив научно-инновационного развития (программы типа Форсайт) новационной культуры
В современном мире космические системы различного направления играют ключе-
вую роль в решении социально-экономических задач, в деле обеспечения обороны и без-
опасности страны. Развитие ГЧП в области отечественной космической деятельности
является весьма перспективной «институциональной траекторией», позволяющей осу-
ществить переход от предельно высокого уровня государственного регулирования в сфе-
ре космической деятельности с преобладающим влиянием государственных предприятий
ракетно-космической отрасли и определяющей ролью государственного заказа к более
рыночному сегменту «новой экономики» с плодотворным межсекторным балансом.
Дополнительно к наиболее популярному формату ГЧП (государственная инфраструк-
тура плюс частная компания-оператор) возможно использование механизмов софинан-
сирования различных проектов преимущественно в форме образования совместных
предприятий (СП). При создании таких СП доля государства формируется, в частности,
за счет объектов инфраструктуры и результатов научно-технической деятельности Уча-
стие частного бизнеса облегчает привлечение инвестиционных ресурсов и обеспечивает
гибкость в использовании рыночных механизмов.
При институциональном проектировании организационного развития космической
деятельности необходимо учитывать возможность поэтапного формирования оператор-
ских компаний посредством реализации механизмов государственно-частного партнер-
ства при неукоснительной защите интересов государства. На первом этапе потребности
федеральных органов исполнительной власти удовлетворяются компанией-оператором,
10 2 Институциональная структура государственно-частного партнерства
277
по своему статусу входящей в состав одного из подведомственных учреждений Феде-
рального космического агентства (Роскосмос). На втором этапе по ряду направлений
целесообразно выделение оператора космических средств в отдельном субъекте эконо-
мической деятельности (в форме ОАО с определяющим государственным участием) и его
взаимодействие с операторами услуг в условиях рыночной среды
На третьем этапе в средне- и долгосрочной перспективе необходимо рассмотреть
целесообразность и возможность выделения отдельных предприятий-операторов кос-
мических средств и услуг в качестве полностью независимых хозяйствующих субъектов
с правом самостоятельного заказа и эксплуатации космических средств при исключении
монополизма на рынке продуктов и услуг на базе результатов космической деятельности
для конечного потребителя.
Определенную популярность тематика ГЧП в космической области получила сегодня
в России применительно к направлениям, сложно коммерциализируемым, но важным
с точки зрения развития инфокоммуникационной инфраструктуры, прежде всего к кос-
мической навигации. 31 марта 2007 г. был утвержден системный проект, определяю-
щий направления коммерческого использования системы ГЛОНАСС. В его подготовке
помимо российского научно-исследовательского института космического приборострое-
ния (РНИИ КП) принимали участие АФК «Система», Роскосмос, Федеральное агентство
по промышленности России (Роспром), Министерство связи и массовых коммуникаций
Российской Федерации (Мининформсвязи), государственная компания «Роскартогра-
фия». Участие акционерной финансовой корпорации «Система» позволяет говорить о ре-
ализации по данному направлению концепции ГЧП.
Глобальная навигационная спутниковая система (ГЛОНАСС, GLONASS) —
российская спутниковая система для оперативного навигационно-временного
обеспечения неограниченного числа пользователей наземного, морского, воз-
душного и космического базирования
Для проекта по использованию системы ГЛОНАСС частно-государственное партнер-
ство обеспечивает оптимальное решение задачи коммерциализации космической дея-
тельности, поскольку такая форма позволяет:
1) использовать государственный потенциал и инфраструктуру для оказания услуг
коммерческим пользователям (двойное применение);
2) использовать возможности и преимущества частного сектора для развития систе-
мы в целом;
3) обеспечить перераспределение маржинальной прибыли между различными пере-
делами «цепочки ценностей» при создании и коммерческой эксплуатации при-
кладной космической системы.
Таким образом, в условиях продолжающегося перехода российской экономики к ры-
ночным механизмам во всех сферах, включая высокотехнологические, различные формы
ГЧП представляют собой эффективный институт ускоренного развития.
10.2. Институциональная структура
государственно-частного партнерства
Нормативно-правовая Государственно-частное партнерство в настоящее время ре-
база ГЧП гламентируется рядом государственных, отраслевых и регио-
278 Глава 10
Государственно-частное партнерство как эффективный инструмент
внедрения социально ориентированных подходов в экономике
нальных правовых актов Так, общие вопросы ГЧП регулируются гражданским законода-
тельством и положениями бюджетного законодательства: федеральными законами
от 05.04 2013 № 44-ФЗ «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг
для обеспечения государственных и муниципальных нужд», от 21.12 2001 № 178-ФЗ
«О приватизации государственного и муниципального имущества», от 26.07.2006
№ 135-ФЗ «О защите конкуренции».
Ранее в Законе от 04.07.1991 № 1545-1 «Об иностранных инвестициях в РСФСР»
предусматривались концессионные договоры и соглашения о разделе продукции. Феде-
ральный закон от 09.07.1999 № 160-ФЗ «Об иностранных инвестициях в Российской
Федерации» определил экономическую основу сотрудничества Данный закон не рас-
пространяется на отношения, связанные с вложением иностранного капитала в неком-
мерческие организации для достижения определенной общественно полезной цели,
в том числе образовательной, благотворительной, научной или религиозной, которые
регулируются законодательством РФ о некоммерческих организациях.
Постепенно начинает формироваться правоприменительная практика по налоговым
вопросам концессионных соглашений. Так, письмо Министерства финансов Российской
Федерации (Минфин России) от 24.10 2005 № 03-03-04/1/287 посвящено налогообло-
жению прибыли организаций при применении концессионного соглашения, а письмо
Минфина России от 19 01.2006 № 03-06-01-04/06 — налогу на имущество организа-
ций, переданное по концессионному соглашению Федеральный закон от 21.07.2005
№ 115-ФЗ «О концессионных соглашениях» имеет явно выраженную инфраструктурную
направленность и предназначение для привлечения частных инвестиций в строитель-
ство и (или) реконструкцию объектов недвижимости, находящихся или которые будут
находиться в государственной собственности.
На уровне региона отдельные нормативно-правовые акты закрепляют понятие ГЧП,
его формы, порядок и условия участия субъекта в государственно-частных партнерствах.
Однако ввиду отсутствия федерального закона о ГЧП нет единообразия в определениях
этого понятия, законы субъектов неоднородны по структуре, в них существенно различа-
ются условия вступления региона в государственно-частные партнерства, во многих нор-
мативных актах не прописаны гарантии и распределение рисков, что мешает широкому
распространению ГЧП. Существующие различия в толковании термина «государственно-
частное партнерство» в законодательстве субъектов РФ приведены в Приложении 3.
Формы ГЧП К традиционным формам ГЧП относят- государственные кон-
и их применение тракты, концессии, соглашения о разделе продукции, со-
вместные предприятия, аренду. К новым формам сотрудниче-
ства государства и частного предпринимательства в рамках партнерства можно отнести:
создание и функционирование свободных экономических зон, научно-производственных
и технико-внедренческих зон, венчурные фонды и пр.
Формы государственно-частного партнерства могут быть систематизированы по мно-
жествам критериев, которые представлены в табл. 10 3.
Рассмотрим основные характеристики и сферы преимущественного применения
форм государственно-частного партнерства (Приложение 3).
10 2 Институциональная структура государственно-частного партнерства
279
Таблица 10.3
Классификация форм ГЧП
Критерий Формы и виды ГЧП Авторы
Уровень госу- • федеральный, А Кабашкин,
дарственного региональный, В Варнавский,
управления • местный 3. Захариев, Б Боянов
Характер уча- стия частного сектора • организационная форма — привлечение третьих лиц, пере- дача объектов во внешнее управление (концессии), форма финансирования — коммерческий наем, аренда, все виды лизинга, предварительное и интегрированное проект- ное финансирование, • форма кооперации — объединение усилий ряда партнеров (холдинговая структура по сооружению объектов и их экс- плуатации) М Дерябина
Степень вовле- • договорная форма — концессии, В соответствии
чения частного • институционализированная форма — создание компаний с классифика-
сектора с государственно-частным капиталом, переход под частный контроль уже существующего государственного предприятия цией Евросо-
Степень уча- • контрактные — поставка продукции для государственных В. Г. Варнав-
стия частного сектора в реа- лизации прав собственности нужд, гражданские контракты на выполнение работ и ока- зание общественных услуг, контракты технической помощи, контракты на управление, • концессионные — лизинг и концессии
Суть контрактной системы состоит в создании конкурентной среды при размеще-
нии государственных заказов на основе административно-хозяйственного механизма
торгов1. Ключевым критерием принадлежности контракта к форме рассматриваемых
взаимоотношений является обязательное условие конкуренции за право заключения
соглашения, которое для частного предпринимателя весьма привлекательно, поскольку
гарантирует ему устойчивый рынок и доход
В практике государственно-частного партнерства наиболее распространены кон-
тракты на выполнение работ, на оказание общественных услуг, на управление, постав-
ку продукции для государственных нужд, на оказание технической помощи. Контракты
на обслуживание используются преимущественно в сфере предоставления населению
образовательных и медицинских услуг. Государственные контракты, как правило, ис-
пользуются в следующих сферах: развитие городского пассажирского транспорта, стро-
ительство морских терминальных комплексов, реконструкция аэропортов, железнодо-
рожное строительство в районах освоения новых месторождений, создание сложных
информационных систем по управлению грузодвижением и т.д
о Концессии — система отношений между государством (концедентом) и предпри-
нимателем (концессионером), возникающая в результате предоставления концеден-
том концессионерам прав по владению, пользованию, а при определенных условиях
и распоряжению государственной собственностью по договору, за плату и на воз-
вратной основе, а также прав на осуществление видов деятельности, которые явля-
ются исключительным правом государства или муниципального образования
280 Глава 10
Государственно-частное партнерство как эффективный инструмент
внедрения социально ориентированных подходов в экономике
Сущность концессионных отношений заключается в следующем Государство предо-
ставляет частному предпринимателю во владение и пользование государственное недви-
жимое имущество. Предприниматель реконструирует полученное недвижимое имуще-
ство или строит новые объекты и использует его для осуществления заранее оговоренной
в соглашении предпринимательской деятельности, получая доход и продукцию от экс-
плуатации недвижимого имущества и выплачивая периодические платежи государству
за пользование объектом недвижимости (концессионная плата). По истечении срока
концессионного соглашения, который, как правило, рассчитывается исходя из предпо-
лагаемого срока окупаемости инвестиций, вложенных инвестором, модернизированные
объекты недвижимости передаются государству. Концессионное соглашение заключает-
ся путем проведения конкурса на право его заключения.
Таким образом, государство, оставаясь полноправным собственником имущества,
уполномочивает частного партнера выполнять в течение определенного срока оговари-
ваемые в соглашении функции и наделяет его с этой целью определенными правомо-
чиями. Долгосрочный характер позволяет обеим сторонам осуществлять стратегическое
планирование своей деятельности. В концессиях частный сектор обладает полной свобо-
дой принятия административно-хозяйственных и управленческих решений, что отличает
их от совместных предприятий.
В мировой практике выделяют несколько основных видов концессий1:
• «строительство, управление, передача» (Build, Operate and Transfer, ВОТ) — концес-
сионер осуществляет строительство и эксплуатацию (в основном — на праве собствен-
ности) в течение установленного срока, после чего объект передается государству. Аналог
этого вида концессии при реконструкции объекта — «реконструкция, управление, пере-
дача» (Rehabilitate, Own, Transfer; ROT);
• «строительство, передача, управление» (Build, Transferand Operate, ВТО) — концесси-
онер строит объект, который передает государству в собственность сразу после заверше-
ния строительства, после чего объект поступает в управление концессионеру;
• «строительство, владение, управление» (Build, Own and Operate, BOO или greenfield
project) — концессионер строит объект и управляет им на правах владения и пользова-
ния, концессионный срок не фиксируется;
• «строительство, владение, управление, передача» (Build, Own, Operate and Transfer,
BOOT) — разновидность greenfield project, владение и пользование осуществляется в те-
чение строго оговоренного срока.
Разнообразие видов концессий обеспечивает их широкое применение в различных
сферах- образование, здравоохранение, градостроительство, информационные техноло-
гии и НИОКР, инфраструктурные отрасли, транспорт, театры, учебные учреждения и даже
тюрьмы На условиях концессии реализованы такие крупные объекты, как мост через
Темзу в Дартфорде, тоннель под проливом Ла-Манш, скоростная магистраль в Бангкоке,
метро в Дублине и др.2
Соглашения о разделе продукции схожи по своим характеристикам с концессиями,
отличием является то, что предпринимателю принадлежит часть выпущенной продукции
в противоположность концессий, в которых концессионеру права на продукцию передают-
ся полностью. Соглашения о разделе продукции — это соглашения, по которым все расче-
ты между государством и инвесторами ведутся путем раздела произведенной продукции
10 2 Институциональная структура государственно-частного партнерства
281
G3 Соглашения о разделе продукции — форма государственно-частного партнер-
ства, представляющая собой механизм, обеспечивающий доступ частных партнеров
к исключительным правам на возмездной основе и на определенный срок с целью
привлечения инвестиций в капиталоемкие сферы и осуществления разработки пре-
доставленных недр за свой счет и на свой риск
Разделение продукции может происходить различными способами: разделение
на равные части, на равные части с учетом затрат инвестора и др В мировой практи-
ке соглашения о разделе продукции применяются в сфере поисков, разведки и добычи
минерального сырья и проведения других, связанных с этим работ, в основном в сфере
нефтяного бизнеса
£□ Аренда — основанное на договоре предоставление частному партнеру государ-
ственного имущества во временное пользование и на платной основе для осущест-
вления хозяйственной или иной деятельности
В качестве разновидности аренды рассматривается лизинг Главную его особенность
составляет возможность выкупа имущества лизингополучателем.
£□ Лизинг — долгосрочная аренда машин, оборудования, транспортных средств
и другого движимого и недвижимого имущества производственного назначения
Акционирование (долевое участие государства в предпринимательских структурах)
и совместные предприятия (долевое участие частного капитала в государственных пред-
приятиях) — это еще две формы экономического взаимодействия государства и частного
предпринимательства. Степень свободы частного сектора в принятии административно-
хозяйственных решений, а также риски участников в этих формах ГЧП определяются
долей участия сторон в акционерном капитале. Главная особенность совместных пред-
приятий любого типа состоит в постоянном участии государства в текущей производ-
ственной, административно-хозяйственной и инвестиционной деятельности По сравне-
нию с концессией возможности частного сектора здесь более ограничены
Новые формы государственно-частного партнерства, как правило, представлены про-
ектами в наукоемких отраслях и используются преимущественно в направлении созда-
ния и коммерциализации инновационных продуктов, развития территорий, активиза-
ции инвестиционной деятельности частных предпринимателей.
G3 Особые экономические зоны — особые территории, характеризующиеся льгот-
ным налоговым режимом и низкими административными барьерами ведения пред-
принимательской деятельности.
Позитивная сторона механизмов особых экономических зон состоит в том, что госу-
дарство создает в них современную инфраструктуру1. В мировой практике такие зоны
применяются для развития депрессивных территорий, поскольку они ориентированы
на взаимодействие власти и бизнеса, обеспечивающее вывод региона в обычный режим
динамичного развития. Зоны могут быть туристско-рекреационные, промышленно-про-
изводственного и технико-внедренческого типа и соответственно способствовать раз-
1 Клаус В Управление развитием государственно частного партнерства автореф дисс нанд экон наук М РАГС, 2008
282 Глава 10
Государственно-частное партнерство как эффективный инструмент
внедрения социально ориентированных подходов в экономике
витию промышленного производства, природоохранной деятельности, инфраструктуры
туризма, информационных технологий и НИОКР
В зарубежных странах одной из наиболее эффективных форм государственно-частно-
го партнерства в инновационной сфере является функционирование венчурных фондов
(venture company).
Венчурные фонды являются частью инфраструктуры рыночной экономики, которая
обеспечивает процесс коммерциализации научных знаний, особенно знаний отрасле-
вых наук и прикладных исследований. Инвестиции направляются либо в акционерный
капитал ЗАО или ОАО в обмен на долю или пакет акций, либо предоставляются в форме
инвестиционного кредита, как правило, среднесрочный по западным меркам, на срок
от трех до семи лет1.
Формой взаимодействия государства и частного сектора в рамках партнерства, тре-
бующей особенного внимания, являются «фирмы-инкубаторы*. Поскольку такие фир-
мы учреждаются, как правило, государственными или общественными организациями,
предоставляющими начинающему предпринимателю материальные и нематериальные
ресурсы (основной и оборотный капитал, информацию и т.д.), то в случае «неудачи»
новой фирмы головная фирма несет убытки, если бизнес оказывается рентабельным —
получает дивиденды Подобные структуры обеспечивают новые рабочие места, создают
качественную продукцию, услуги.
Еще одна организационная форма ГЧП — технопарки
£□ Технопарк — специальная территория, на которой объединены объекты инду-
стрии, научно-исследовательские компании, деловой центр, выставочная площадь,
учебные заведения, а также обслуживающие это все объекты- склады, жилой по-
селок, охрана и тд
Смысл технопарка состоит в том, чтобы сконцентрировать в одном месте как можно
больше специалистов. Это позволяет компаниям, создающим новые интеллектуальные
продукты, пройти весь путы от возникновения идеи до того момента, когда она будет
стоить больших денег
Процессы интеграции связей и взаимосвязей социально-экономических отношений,
возникающих между государством и частным сектором, обусловили создание финан-
сово-промышленных групп — организационных форм, представляющих собой совокуп-
ность взаимосвязанных промышленных, банковских и иных структур. Общественное
предназначение объединения интересов субъектов финансово-промышленных групп
(акционерных предприятий, банков, государства) состоит в реализации национальных
приоритетов. В таком холдинге государству передается право осуществления функций
собственника госимущества, а акционерным обществам — право собственности на зна-
чительные пакеты акций. Финансово-промышленные группы могут успешно функциони-
ровать в агросфере, оборонной промышленности, нефтегазовом секторе
10 2 Институциональная структура государственно-частного партнерства
283
Перспективным вариантом государственно-частного партнерства в становлении
инновационной экономики является использование модели венчурного финансиро-
вания. Условия для ее реализации определены постановлениями Правительства РФ
от 24.08.2006 № 516 «Об открытом акционерном обществе „Российская венчурная ком-
пания"» и от 09.08 2006 № 476 «О создании открытого акционерного общества „Рос-
сийский инвестиционный фонд информационно-коммуникационных технологий"», на-
правленными на обеспечение финансовой и информационной поддержки деятельности
венчурных фондов и всех инновационно-ориентированных инвестиций. Для этого созда-
но акционерное общество со 100%-ным государственным участием — Российская вен-
чурная компания, за счет средств которой формируются отраслевые венчурные фонды.
Развитие системы венчурного финансирования может способствовать решению стра-
тегических задач для осуществления позитивных качественных изменений в националь-
ной экономике, хотя в настоящее время российское законодательство до сих пор не со-
держит исчерпывающих нормативных актов, регулирующих деятельность венчурных
фондов и компаний.
Базовые модели ГЧП Мировой опыт государственно-частного партнерства к настоя-
щему времени достаточно обширен, и обозначились уже опре-
деленные предпочтения при выборе конкретных форм и моделей партнерства государства
и частного бизнеса в отдельных сферах. Выбор этих экономических категорий, связанных
с реализацией проектов ГЧП, несомненно, определяет государство на основании того,
в каких сферах и какого рода услуги могут стать предметом ГЧП на любых уровнях власти.
В результате можно отразить упрощенное представление действительности, т.е. про-
вести классификацию моделей, характерных для реализации проектов на условиях ГЧП.
Если подходить к партнерству государства и бизнеса по этому признаку, то можно вы-
делить следующие базовые модели ГЧП, характеризующиеся специфическими формами
отношений собственности, управления и источниками финансирования (табл 10.4).
Таблица 10.4
Базовые модели государственно-частного партнерства
Базовые модели Собственность Управление Финансирование
Модель оператора Модель кооперации Модель концессии Модель договорная Модель аренды (лизинга) Частная/государственная Частная/государственная Государственная Частная/государственная Частная Частное Частное/государственное Частное/государственное Частное Частное/государственное Частное Частное/государствен ное Частное/государствен ное Частное Частное/государствен ное
Однако следует учитывать, что указанные базовые модели существуют с чисто теорети-
ческой точки зрения и на практике в чистом виде фактически не встречаются, а чаще ис-
пользуются всевозможные смешанные модели ГЧП При этом в конкретных инфраструк-
турных сферах отдельные базовые модели остаются доминирующими (например, модель
концессии определенно доминирует в дорожной сфере, модель аренды (лизинга) в жи-
лищно-коммунальном хозяйстве, модель кооперации в сфере здравоохранения и т.д.)
284 Глава 10
Государственно-частное партнерство как эффективный инструмент
внедрения социально ориентированных подходов в экономике
10.3. Этапы процесса государственно-частного партнерства
Основные этапы Государственно-частное партнерство можно представить
процесса ГЧП в виде процесса, состоящего из пяти основных этапов:
1) оценка вариантов путей предоставления услуг, вклю-
чая ГЧП — местные органы власти определяют, какие услуги или проекты мог-
ли бы реализоваться через ГЧП Оценка производится для определения, какие
еще из уже существующих работ или проектов могут подходить для создания ГЧП,
основываясь на политике и условиях местных органов власти,
2) подготовка к реализации работ или проекта через государственно-частное парт-
нерство — определение проекта или услуги, которые будут реализовываться,
подбор команды для управления проектом, определение метода отбора частного
партнера, получение необходимых согласований, определение параметров оценки
и установки связей или стратегии привлечения общественности;
3) выбор партнера — местные органы власти формируют требования к поступаю-
щим предложениям, оценивают эти предложения и выбирают подходящий вари-
ант и партнера;
4) переговоры и подписание контракта —определяется форма ведения переговоров,
и каждый из партнеров назначает делегацию; после того как предварительный
контракт подготовлен и стороны пришли к соглашению, составляется меморан-
дум о договоренности и начинается формальный процесс подписания контракта.
Переговоры заканчиваются подписанием контракта;
5) реализация и мониторинг соглашения — деятельность местных органов власти
включает в себя мониторинг и обеспечение соблюдения частным партнером усло-
вий договора.
Интересы участников Государственно-частное партнерство представляет собой вза-
ГЧП имовыгодное длительное сотрудничество между государством
и частными компаниями, основанное на разделении рисков
для удовлетворения общественно значимых потребностей Государственно-частное парт-
нерство является взаимовыгодным, если выгоды каждой стороны соответствуют целям
их деятельности. Наглядное представление об интересах участников ГЧП дает табл. 10 5.
Таблица 10.5
Интересы участников государственно-частного партнерства
Интересы бизнеса Интересы государства
Стабильность и увеличение прибыли Устойчивость в получении доходов Выход на мировые рынки капиталов Активизация привлечения иностранных инве- стиций в реальный сектор экономики Предоставление налоговых льгот Рост объемов и улучшение качества предостав- ляемых услуг в инфраструктурных и социально ориентированных отраслях Повышение эффективности государственного управления Решение финансовых проблем Развитие местных рынков капитала, товаров и услуг
10 3 Этапы процесса государственно-частного партнерства
285
Государство заинтересовано в развитии форм и механизмов ГЧП, поскольку реализа-
ция данных проектов служит достижению следующих целей и задач:
• повышение финансового и технологического потенциала страны в качестве условия
обеспечения устойчивого экономического роста и модернизации экономики России;
• повышение эффективности управления государственным имуществом, оптимизация
государственных расходов;
• расширение финансовой и имущественной основы экономики через привлечение
внебюджетных источников финансирования;
• обеспечение конкурентоспособности и инновационности экономики.
Интересами частного сектора в ГЧП являются:
• получение экономических и неэкономических выгод в результате осуществления
партнерских проектов;
• получение конкурентных преимуществ;
• повышение качества человеческого капитала;
• распространение информации о компании в среде потенциальных наемных рабочих
и потребителей продукции и услуг компании;
• повышение эффективности бизнес-процессов за счет внедрения результатов научных
разработок;
• новые возможности для инновационного бизнеса;
• удовлетворение потребностей в благотворительности.
Эффект от реализации Эффект от реализации проекта ГЧП можно разделить на три
ГЧП составляющие:
1) экономический эффект — эффект, лежащий исключи-
тельно в финансовой сфере и определяемый путем детального анализа финансо-
вых потоков внутри предприятия (объем валовой выручки, объем полученной чи-
стой прибыли и т.п.). Такой расчет наглядно демонстрирует результаты выполнения
проекта и, кроме того, позволяет инвесторам оценить рост капитализации бизнеса;
2) политический эффект — эффект, связанный с изменением индекса популярности
выполняемого проекта ГЧП, а также положением в обществе партнеров по ГЧП
в лице администрации и инвесторов Этот эффект оказывает косвенное влияние
на экономические показатели бизнеса и, находя свое отражение в показателе по-
пулярности и известности компании, увеличивает степень дифференциации ее
на соответствующем рынке;
3) социальный эффект — эффект, демонстрирующий влияние реализуемого проекта
ГЧП на изменение жизненного уровня населения.
Социальный эффект от проекта ГЧП тесно связан с экономическим эффектом и от-
ражает его влияние на качество жизни как тех, кто был непосредственно вовлечен в вы-
полнение проекта, так и всех остальных членов общества.
Риски ГЧП Вместе с тем наряду с определенными положительными
моментами для бизнеса в реализации его стратегии существу-
ют и риски, характерные для проектов ГЧП. К основным видам риска можно отнести
следующие группы:
1) со стороны госструктур-
— потеря на длительный срок контроля со стороны государства за создаваемым
объектом и реконструируемым активом,
286 Глава 10
Государственно-частное партнерство как эффективный инструмент
внедрения социально ориентированных подходов в экономике
— невозможность коррекции условий соглашения при неблагоприятных для го-
сударства изменениях внешних условий (финансовых, экологических, иных)
в процессе действия соглашений,
— сложность реализуемых проектов и, как следствие, вероятность возникнове-
ния высоких трансакционных издержек,
— более дорогое финансирование по сравнению с прямым государственным фи-
нансированием,
2) риски финансирования-
— финансовый риск,
— операционный риск,
— политический риск,
— риск недофинансирования,
— риск несоблюдения срока исполнения,
— риск неэффективности эксплуатации и технического содержания,
— риск расторжения контракта,
— риск недополучения доходов,
— риск незавершения строительства,
— риск неготовности объектов к эксплуатации (риск отсутствия предложения),
— риск отсутствия или падения спроса;
3) риски в области использования ГЧП:
— слабая законодательная и институциональная система,
— неподготовленность участников по сути формы ГЧП,
— сложность процедур,
— недостаток понимания ГЧП,
— риски неплатежеспособности,
— неопределенность в отношении будущих объемов работ.
10.4. Международный и российский опыт
государственно-частного партнерства
Интерес к инвестиционной составляющей сотрудничества государственной власти
и частного бизнеса возник достаточно давно- первая постройка канала по концессионно-
му принципу во Франции датируется 1552 г Активно государственно-частное партнер-
ство в концессионной форме использовалось многими странами, в том числе и Россией,
на рубеже XIX—XX вв. для строительства железных дорог.
Британская форма В 1990-е годы начала развиваться британская форма ГЧП —
ГЧП частная финансовая инициатива (private financing initiative),
суть которой состояла в привлечении частных инвестиций для
строительства крупных государственных объектов. Частный бизнес фактически сам осу-
ществлял строительство государственного объекта за счет собственных средств, а ком-
пенсация расходов частного инвестора осуществлялась либо за счет доходов от эксплуа-
тации, либо за счет платежей из бюджета. Во многих случаях частной финансовой
инициативы инвестор привлекался к дальнейшей эксплуатации объекта и организации
его деятельности вплоть до найма персонала.
В рамках британской модели ГЧП за период с 1992 г. по настоящее время реали-
зовано более 600 проектов с общим объемом капитальных вложений, превышающим
10 4 Международный и российский опыт государственно-частного партнерства
287
50 млрд фунтов стерлингов1. В последнее время в Соединенном Королевстве ежегодно
заключается до 80 новых соглашений. По данным британского правительства, такие про-
екты обеспечивают до 17% экономии для бюджета страны2
В числе наиболее заметных примеров проект Future Strategic Tanker Aircraft и создание
панъевропейской спутниковой системы Galileo. По существующим прогнозам, будут воз-
растать и количество, и средняя стоимость государственно-частных контрактов. Так, бри-
танская строительная компания John Laing участвует почти в 40 проектах в партнерстве
с правительством как в своей стране, так и в континентальной Европе Предприятие со-
бирается подписать контракты еще по 22 объектам. В Норвегии и Швеции John Laing —
оператор платных автодорог. В октябре 2004 г. компания продала 50% в британском
автодорожном проекте U.K Highways Agency М40 фонду прямых инвестиций Secondary
Market Investment Fund, выручив 48,4 млн дол. При этом John Laing сохранила за собой
статус оператора автодороги до 2027 г.
ГЧП в Германии В Германии идея ГЧП первоначально была принята в проек-
тах кооперативного строительства. Первые некоммерческие
строительные общества были созданы на основе частных инициатив в середине XIX в.
В контексте сотрудничества между некоммерческими компаниями и государственным
сектором такие компании были вынуждены налагать некоторые ограничения на соб-
ственный бизнес и политику получения прибыли. В обмен на это государство предостав-
ляло им налоговые льготы. Национальным центром ГЧП в Германии является функцио-
нирующее с 2009 г. консалтинговое общество OPP Deutshland, в акционерном капитале
которого наряду с федерацией участвуют десять земель, более 80 муниципалитетов
и другие государственные заказчики, а также частный капитал.
Общество ведет свою деятельность в сфере ГЧП по следующим направлениям-
• пофазовое проектное консультирование;
• проектное консультирование по отдельным вопросам,
• разработка механизмов стандартизации и оптимизации процедур;
• разработка бизнес-планов,
• распространение знаний.
В общей сложности за 2002—2009 гг. в форме ГЧП было подписано и реализовано
144 проекта. В 2009 году было утверждено 27 проектов, что соответствует показателю
предыдущего года, но при этом объем инвестиций сократился с 1407 млн евро в 2008 г.
до 1194 млн евро в 2009 г, что объясняется последствиями финансового кризиса3.
ГЧП во Франции Во Франции проекты на условиях ГЧП также получили значи-
тельное развитие. По закону 1955 г. государство решило за-
ключать контракты на строительство и эксплуатацию автомагистралей с концессионны-
ми обществами, используя государственные средства, выдаваемые концессионеру
в виде погашаемых ссуд Концессионными соглашениями концессионеру разрешалось
взимать плату за проезд для покрытия расходов, связанных с возвратом ссуд и креди-
288 Глава 10
Государственно-частное партнерство как эффективный инструмент
внедрения социально ориентированных подходов в экономике
тов. Этим законом при заключении концессионных соглашений преимущество предо-
ставлялось общественным организациям с участием государства.
В настоящее время платными автомагистралями Франции управляют девять сме-
шанных компаний (общественных организаций), одна частная компания, общественный
институт, распределяющий ресурсы между смешанными компаниями, и «Национальная
касса автомагистралей» — управляющая компания с участием государства
ГЧП в США В США кооперация властей и представителей частного бизне-
са особенно широко распространена и приветствуется на му-
ниципальном уровне государственной иерархии. По данным Национального совета
по государственно-частному партнерству (National council for public-pnvate partnership),
в США из 65 базовых видов деятельности муниципальных властей (водопровод, канали-
зация, уборка мусора, школьное образование, эксплуатация парковок и т.п ) средний
город использует коммерческие фирмы при исполнении 23 видов1. Это единственное
государство с полностью частной сетью телекоммуникаций и одна из немногих стран,
не имеющих государственных предприятий в области нефтяной, газовой и сталелитей-
ной промышленности.
Частные охранные компании США насчитывают большее количество сотрудников, чем
муниципальные отделы полиции. В некоторых штатах США частные фирмы управляют
тюрьмами. А прогнозы погоды, составляемые частными компаниями, смело конкуриру-
ют с прогнозами государственной метеослужбы. Почтовые посылки, некогда доставляе-
мые в дома американцев только государственной службой, отныне нередко доставляются
частными перевозчиками (типа DHL). Национальные парки и лесопарки, находившиеся
в управлении соответствующих государственных служб, теперь также управляются част-
ными организациями Экологи считают, что большее число частно управляемых парков
улучшит состояние окружающей среды.
США отличаются крайне немонополизированной структурой владения платными ав-
тодорогами и значительной долей частного капитала, вкладываемого в их строительство,
либеральным подходом к установлению платы за проезд, что обусловлено высокой ин-
тенсивностью движения.
ГЧП в Китае В Китае на правовое регулирование экономических отноше-
ний и на непосредственную реализацию тех или иных форм
ГЧП в экономике существенное влияние оказывает политический режим Государство
играет важную роль в продвижении проектов ГЧП, в том числе и на муниципальном
уровне. Например, в 2000 г некоторые китайские провинции передали частному секто-
ру в эксплуатацию объекты водоснабжения, очистки сточных вод и твердых бытовых от-
ходов.
По официальным оценкам, охватывающим период с 2002 по 2004 г., 163,3 млрд
юаней (20,2 млрд дол.) были инвестированы в развитие инфраструктуры Пеки-
на, а с 2005 по 2008 г в Пекине инвестировали дополнительные 320 млрд юаней
(39,51 млрд дол ) в строительные проекты, в том числе для Олимпийских игр В то же
время местные государственные доходы составляли не более чем 74,4 млрд юаней
(9,19 млрд дол )
10 4 Международный и российский опыт государственно-частного партнерства
289
Использование Если анализировать использование ГЧП по странам, то в за-
ГЧП в развитых висимости от уровня социально-экономического развития
и развивающихся страны картина будет меняться. Это наглядно демонстрирует
стРанах табл. 10.6
Таблица 10.6
Распределение проектов на условиях ГЧП по группам стран, 2000-е гт.
Группы стран 1-е место 2-е место 3-е место
Страны «Большой семерки» Развитые страны Развивающиеся и слаборазвитые страны Здравоохранение Автодороги Автодороги Образование Здравоохранение Аэропорты, тюрьмы и водоочистные сооружения Автодороги Образование Здравоохранение
В странах «Большой семерки» на 1-м месте — здравоохранение (184 из 615 проек-
тов), на 2-м —образование (138 проектов), на 3-м — автодороги (92 проекта). В каждой
из стран «Большой семерки» имеется своя наиболее приоритетная отрасль по использо-
ванию ГЧП. Так, в США — это автодороги (32 из 36 проектов), в Великобритании — здра-
воохранение (123 из 352 проектов) и образование (113 из 352 проектов), в Германии —
образование (24 из 56 проектов), в Италии, Канаде и Франции — здравоохранение.
В Австрии, Бельгии, Дании, Австралии, Израиле, Финляндии, Испании, Португалии,
Греции, Южной Корее и Сингапуре на 1-м месте по числу использования ГЧП находится
отрасль, связанная со строительством и реконструкцией автодорог (93 проекта), за ней
следуют с весьма значительным отрывом здравоохранение (29 проектов), образование
(23 проекта) и средства размещения (22 проекта)1.
Таким образом, существует корреляция между уровнем развития страны и отраслью,
которая выбирается для привлечения в нее инвестиций с помощью ГЧП. В связи с вы-
соким уровнем социально-экономического развития стран «Большой семерки» и других
развитых стран приоритетность отраслей здравоохранения и образования обусловлена
также политикой этих государств и их социально-экономическим развитием.
В развивающихся странах и странах с переходной экономикой указанные отрасли
(за исключением автодорог) не будут приоритетными, считывая более низкий уровень
экономического развития в этих странах, на 1-е место должна выйти транспортная инфра-
структура, а именно строительство и реконструкция автодорог, портов, железных дорог
и т.д Так, в странах с переходной экономикой (37 из 915 проектов) отраслей здравоохра-
нение и образование находятся уже далеко не на 1-м месте по применению ГЧП, а лиди-
руют автодороги, строительство мостов и тоннелей, легкого наземного метро, аэропортов.
В развивающихся странах (22 из 915 проектов), как и в предыдущей группе стран, на 1-м
месте по количеству проектов ГЧП находятся автодороги, на 2-м месте — аэропорты, тюрь-
мы и водоочистные сооружения2. Такое распределение отражает в первую очередь заин-
тересованность стран в развитии этих отраслей (индивидуальных для каждого типа госу-
дарств), так как ГЧП позволяет привлечь инвестиции частного сектора, снизить затрать
государственного сектора, распределить риски между партнерами. Пример эффективного
проекта ГЧП — расширение и модернизация международного аэропорта в Варшаве Удач-
ной моделью эффективного сочетания интересов публичного и частного партнеров признан
проект по реконструкции крупнейшего аэропорта Германии во Франкфурте-на-Майне.
290 Глава 10
Государственно-частное партнерство как эффективный инструмент
внедрения социально ориентированных подходов в экономике
Реализация проектов Российский опыт реализации ГЧП связан с проектами, имею-
ГЧП в России щими инфраструктурный характер Тогда как за рубежом ти-
пичными сферами реализации ГЧП считаются транспорт, жи-
лищно-коммунальное хозяйство, жилищное строительство, телекоммуникации,
экологические проекты, финансовая сфера, социальная сфера — образование, культура,
здравоохранение. Приоритетными в России считаются следующие направления частно-
государственного взаимодействия:
• производственная и транспортная инфраструктуры — строительство и эксплуатация
дорог, электрических сетей, портов, трубопроводов;
• жилищно-коммунальное хозяйство;
• финансирование научных исследований, имеющих перспективы коммерциализации,
и развитие инновационной инфраструктуры;
• профессиональное образование и система переподготовки кадров;
• здравоохранение и социальные услуги;
• информационно-консультационная поддержка предпринимательской деятельности.
Рассмотрим опыт реализации конкретных проектов ГЧП на территории Российской
Федерации
Специалисты наглядно иллюстрируют эффективность ГЧП по сравнению с государ-
ственным управлением: рыночная стоимость действующей на основе государственно-част-
ного партнерства авиализинговой компании «Ильюшин Финанс Ко» на 18% превышает ее
номинал. На 1 рубль государственных инвестиций привлечено более 3,5 руб внебюджет-
ных средств. Компания построила и сдала в лизинг два Ил-96 и пять Ту-204, достраивает
еще два Ил-96 на экспорт, тогда как «Финансовая лизинговая компания» (госпакет акций
составляет около 70%) за тот же период сдала в лизинг только три самолета1.
Первым региональным проектом, реализуемым на основе модели государственно-
частного партнерства, стала программа развития транспортно-логистической структуры
Московской области, которая включает крупнейший инфраструктурный проект регио-
на — строительство Центральной кольцевой автомобильной дороги (ЦКАД). В декабре
2002 г. губернатор Московской области Б. В. Громов согласовал концепцию формирова-
ния ЦКАД для учета в Генеральном плане развития Московской области.
В области развития дорожной инфраструктуры регионов России наиболее крупный
и национально значимый проект, финансирование которого осуществляется с привле-
чением внебюджетных средств, — проект создания новой скоростной автомобильной
магистрали Москва — Санкт-Петербург на участке 15-й км — 58-й км (2011—2014 гг.).
Крупный проект ГЧП — строительство нового выхода на Московскую кольцевую автомо-
бильную дорогу с федеральной автомобильной дороги М-1 «Беларусь» Москва — Минск
(соединительная автомобильная магистраль от Московской кольцевой автомобильной
дороги в районе транспортной развязки с Молодогвардейской улицей до автомобильной
дороги М-1 «Беларусь» Москва — Минск)
Еще один крупный автодорожный проект — это платная автомагистраль «Западный
скоростной диаметр» (ЗСД) в Санкт-Петербурге. ЗСД непосредственно примыкает к трас-
се Кольцевой автомобильной дороги вокруг Санкт-Петербурга и обеспечивает связи мор-
ского порта с 13 федеральными и территориальными дорогами от города в направлении
Финляндии, Эстонии, Украины, Белоруссии и соседних регионов России. Реализация
проекта имеет большое значение для оптимизации логистики при доставке грузов в порт
РФ 2006 № Э
10 4 Международный и российский опыт государственно-частного партнерства
291
и из порта, повышает эффективность работы транспортного комплекса города, обеспе-
чивает связи южной, западной и северной планировочных зон Санкт-Петербурга, минуя
исторический центр, способствуя оздоровлению экологической обстановки в городе. Сто-
имость проекта составляет 212,7 млрд руб , из которых 108 млрд руб. — средства ин-
весторов, 71,2 млрд руб. — инвестиционного фонда, 33,5 млрд руб. — бюджета города.
24 июля 2009 г Правительство России приняло решение о сокращении объема
средств, выделяемых из Инвестиционного фонда РФ на строительство ЗСД в Санкт-
Петербурге, на 20,5 млрд руб. Общий объем средств для реализации проекта остался
неизменным — 212,7 млрд руб. При этом объем средств Инвестфонда сократился с 71,2
до 50,7 млрд руб., а средства, выделяемые бюджетом региона, были увеличены с 33,6
до 54,1 млрд руб. Финансирование со стороны инвестора выросло незначительно —
на 1 млрд руб. и составило 107,863 млрд руб. Срок окончания строительства был пере-
несен с 2013 на 2014 г.
Несмотря на то что, по данным РСПП, более 80% предприятий России регулярно
участвуют в дополнительном решении социальных задач как на уровне муниципальных
образований, так и на уровне субъектов Федерации, направляя на эти цели от 15 до 17%
прибыли, в социальной сфере опыт реализации ГЧП крайне ограничен. В этой сфере
можно привести только отдельные, как правило, локальные проекты.
Интересно, что для строительства современного перинатального центра администра-
ция Казани не смогла найти российского инвестора-партнера, поэтому к проекту была
привлечена финская сеть клиник AVA. Было создано совместное с муниципалитетом го-
рода открытое акционерное общество (32% уставного капитала формируется городом,
68% — инвестиции клиники «АВА-Петер»), которое будет осуществлять реконструкцию
помещений, внутреннюю отделку, медицинское и техническое оснащение, обучение
персонала По предварительным данным, инвестиции оцениваются в 17 млн дол соб-
ственных и заемных средств. Здание перинатального центра передается в управление
холдингу, главным покупателем услуг будет город, планируется обслуживать в основном
пациентов по направлениям местных органов здравоохранения.
Институты ГЧП Напомним, что, как отмечалось выше (см. рис. 10.2), к инсти-
в России тутам ГЧП в Российской Федерации можно отнести:
• Инвестиционный фонд Российской Федерации — в соот-
ветствии с Бюджетным кодексом Российской Федерации (БК РФ) предоставляет сред-
ства, предусмотренные в федеральном бюджете РФ, подлежащие использованию в це-
лях реализации инвестиционных проектов,
• Государственная корпорация «Банк развития и внешнеэкономической деятельно-
сти» — Федеральный закон от 17.05.2007 № 82-ФЗ «О банке развития», регламенти-
рующий деятельность этого учреждения, прямо закрепляет за ним функции участника
рынка ГЧП. Во «Внешэкономбанке» образовано структурное подразделение — Центр
ГЧП;
• государственные корпорации (ГК), представляющие организационно-правовую фор-
му некоммерческих организаций в России, — эта форма отличается как от ОАО с пре-
обладающим государственным участием, так и от государственных унитарных пред-
приятий (ФГУП). В частности, на ГК РФ не распространяются положения о раскрытии
информации, обязательные для публичных ОАО, а также действие Федерального закона
от 26 10.2002 № 127-ФЗ «О несостоятельности (банкротстве)» В отличие от ФГУПов
ГК выведены из-под контроля ряда государственных органов и не обязаны представлять
292 Глава 10
Государственно-частное партнерство как эффективный инструмент
внедрения социально ориентированных подходов в экономике
в государственные органы документы, содержащие отчет о своей деятельности (исключе-
ние составляют ряд документов, представляемых в Правительство РФ);
• особые экономические зоны (ОЭЗ) — ограниченные территории с особым юриди-
ческим статусом по отношению к остальной территории и льготными экономическими
условиями для национальных и (или) иностранных предпринимателей. Главная цель
создания ОЭЗ — решение стратегических задач развития государства в целом или от-
дельной территории: внешнеторговых, общеэкономических, социальных, региональных
и научно-технических задач;
• ОАО «Российская венчурная компания» (ОАО «РВК») — институт развития, создан-
ный в соответствии с распоряжением Правительства РФ от 07 06.2006 с целью сти-
мулирования создания в России собственной индустрии венчурного инвестирования,
развития инновационных отраслей экономики и продвижения на международный рынок
российских наукоемких технологических продуктов.
Роль государства Важным моментом формирования институциональной среды
в формировании ГЧП является создание различных механизмов функциониро-
и развитии вания ГЧП. Их классификация приведена в Приложении 5.
российской модели Роль государства в формировании и функционировании
4 российской модели ГЧП состоит в следующем1:
• содействие процессу создания института ГЧП, разработка идеологии и политики
функционирования ГЧП;
• координация деятельности органов государственной власти и местного самоуправле-
ния, уполномоченных на решение вопросов функционирования ГЧП,
• формирование полноценной законодательной базы, регламентирующей вопросы
создания и функционирования ГЧП и содержащей требования к составу и количеству
участников, правила их взаимодействия, допустимые формы ГЧП, порядок их создания
и прекращения;
• нормативно-методическая база — правила допуска к участию в ГЧП предприятий
различных организационно-правовых форм, разработка механизмов, защищающих
участников ГЧП от нарушения их прав, контроль целевого использования механизмов
ГЧП, введение санкций за нарушение правил деятельности;
• система раскрытия информации о деятельности ГЧП, включая состав, сроки и формы
предоставления отчетности, создание публично доступных информационных баз;
• система управления, мониторинга и надзора за деятельностью ГЧП, включая дей-
ственный механизм санкций и возмещения ущерба, нанесенного противоправными дей-
ствиями в области ГЧП;
• благоприятные условия для создания не противоречащих законодательству форм
ГЧП, в том числе усиление значимости социальных выгод и преимуществ, получаемых
участником ГЧП, в виде повышения статуса социально ориентированного инвестора,
превращение данного статуса в фактор, повышающий стоимость бизнеса компании-ин-
вестора;
• оптимизация законодательной и нормативной базы, облегчающей создание ГЧП;
• стимулирование и инициирование создания ГЧП в рамках крупных проектов нацио-
нального масштаба,
• предотвращение негативных последствий нарушения законодательства в области ГЧП.
293
Контрольные вопросы и задания
1. Что понимается под государственно-частным партнерством?
2. Какую цель преследует заключение соглашений о государственно-частном парт-
нерстве? В каких сферах может быть использован данный механизм?
3. Что можно отнести к базовым характеристикам ГЧП?
4. Какие основные нормативно-правовые акты регламентируют соглашения о госу-
дарственно-частном партнерстве?
5. В чем заключаются специфические особенности механизма государственно-част-
ного партнерства?
6. Какие модели ГЧП используются в международной и российской практике?
7. В чем проявляются особенности концессионных соглашений? Какие различают
типы концессий?
8. В каких сферах мотут применяться соглашения о разделе продукции?
9. В чем состоит разница между арендой и лизингом?
10. В чем заключаются особенности венчурного финансирования?
11. В каких формах реализуется ГЧП в инновационной сфере? Приведите примеры.
12. Какие этапы включает в себя процесс ГЧП?
13. Каким образом проявляется социальный эффект от применения механизма ГЧП?
14. Приведите примеры проектов, заключенных на условиях ГЧП, в своем регионе.
15. В чем заключаются выгоды от использования проектов на условиях государствен-
но-частного партнерства для органов власти и бизнеса?
16. Как определить эффективность применения механизма государственно-частного
партнерства при заключении сделки?
17. Что можно отнести к механизмам создания и функционирования ГЧП?
18. Какие основные институты развития ГЧП существуют в России?
19. В чем состоит роль государства в формировании и развитии российской модели
ГЧП?
Тест
1. К отличительным характеристикам ГЧП не относится утверждение:
а) стороны ГЧП должны быть представлены как государственным, так и частным
сектором экономики,
б) стороны ГЧП должны распределять между собой расходы и риски, а также уча-
ствовать в использовании полученных результатов;
в) взаимоотношения сторон ГЧП носят неформальный характер;
г) стороны ГЧП должны иметь общие цели и четко определенный общественный
(публичный) интерес.
2. К традиционным формам ГЧП относятся:
а) создание и функционирование свободных экономических зон;
б) венчурное финансирование,
в) государственные контракты,
г) аренда.
3. Соглашение о разделе продукции — это:
а) механизм, обеспечивающий доступ частных партнеров к исключительным пра-
вам на возмездной основе и на определенный срок с целью привлечения ин-
вестиций в капиталоемкие сферы за свой счет и на свой риск;
294 Глава 10
Государственно-частное партнерство как эффективный инструмент
внедрения социально ориентированных подходов в экономике
б) система отношений между государством и предпринимателем, возникающая
в результате предоставления предпринимателю прав по владению, пользова-
нию, распоряжению государственной собственностью по договору, за плату
и на возвратной основе;
в) договора, заключаемые между государством и частными фирмами на выпол-
нение работ (оказание услуг).
4. Акционирование как форма ГЧП представляет собой-
а) долевое участие частного капитала в государственных предприятиях;
б) долевое участие государства в предпринимательских структурах;
в) только государственную собственность;
г) только частную собственность.
5. Только частную собственность предполагает следующая модель ГЧП:
а) модель оператора;
б) модель кооперации;
в) модель концессии;
г) модель договорная;
д) модель аренды (лизинга).
6. Расположите этапы процесса ГЧП в правильном порядке:
а) реализация и мониторинг соглашения,
б) оценка вариантов путей предоставления услуг, включая ГЧП;
в) выбор партнера;
г) переговоры и подписание контракта;
д) подготовка к реализации работ или проекта через государственно-частное
партнерство.
7. Наибольшее распространение в России получили следующие проекты ГЧП:
а) производственная и транспортная инфраструктуры;
б) жилищно-коммунальное хозяйство;
в) финансовая сфера;
г) экологические проекты.
8. К институтам развития ГЧП в России относятся-
а) Инвестиционный фонд РФ, государственные корпорации, субъекты малого
предпринимательства,
б) Инвестиционный фонд РФ, государственные корпорации, «Внешторгбанк»;
в) Российская венчурная компания, особые экономические зоны, Инвестицион-
ный фонд РФ, государственные корпорации, «Внешторгбанк»;
г) особые экономические зоны, Инвестиционный фонд РФ, государственные кор-
порации, «Внешторгбанк», Российская венчурная компания.
Приложение 1
Базовые параметры ГЧП
Наименование параметра Содержание параметра
Развитие инфраструктуры в интересах общества путем объединения ресурсов и опыта каждой из сторон Реализация общественно значимых проектов с наименьшими затратами и ри- сками при условии предоставления экономическим субъектам высококачествен- ных услуг
Субъект Публичный партнер — субъект, обладающий публичной властью, обеспечиваю- щий реализацию публичного интереса в государственно-частном партнерстве. Частный партнер — субъект частного предпринимательства в любой организа- ционно-правовой форме, инвестирующий в проект ГЧП Субъекты, оказывающие содействие в организации и осуществлении ГЧП («Внешэкономбанк», Инвестфонд)
Объект Различные виды вновь создаваемого и (или) модернизируемого в результате государственно-частного партнерства имущества, а также работы и услуги, на- ходящиеся в сфере публичного интереса и контроля
Предмет Исследование отношений между государственной властью и бизнесом по по- воду взаимовыгодного достижения поставленных целей для разных секторов экономики
Принципы — принцип непрерывности оказания услуг, — принцип равенства и свободы, — принцип стабильности контракта ГЧП с возможностью его адаптации к из- менившимся условиям, — принцип конкуренции, — принцип реализуемости проекта специальной проектной компанией, — принцип прозрачности и обратной связи, — принцип заказа государством требований к качеству услуг и эффективности инфраструктуры, — принцип ответственности частного партнера, — принцип невмешательства, — принцип гарантий, — принцип равномерного (недискриминационного) отношения к иностранным компаниям, — принцип возмездности
Признаки про- екта ГЧП Привлечение публичной властью частного оператора на объекты общественной инфраструктуры
296
Приложение 1
Продолжение
Наименование параметра Содержание параметра Привлечение частного партнера публичной стороной происходит на основе раз- деления рисков, компетенций и ответственности Привлечение частного партнера публичной стороной происходит путем за- ключения и исполнения соглашений о ГЧП, включающих в себя целый ряд обя- зательств с обеих сторон (через осуществление законодательно закрепленных конкурсных процедур)
Инструменты Специальные правовые инструменты — концессионные соглашения, — соглашения о разделе продукции, — инвестиционные договоры с определением прав на создаваемые объекты, — арендные договоры с инвестиционными обязательствами, — договоры о совместной деятельности, — различные смешанные договоры Инструменты взаимодействия бизнеса и власти. — особые экономические зоны, — государственные институты развития, в том числе Инвестиционный фонд Российской Федерации и банки развития («Внешэкономбанк» и т.п ), — инновационная инфраструктура, в том числе технико-внедренческие парки, производственные кластеры, — венчурные инновационные фонды, финансирующие высокотехнологические и наукоемкие проекты, — лизинг
Модели — модель оператора, — модель кооперации, — модель концессии, — договорная модель, — модель лизинга
Стадии функ- ционирования ГЧП 1) первичное согласование интересов и определение приоритетных направле- ний реализации партнерства, 2) разработка стратегии, программы сотрудничества, 3) формирование конкретных проектов на основе программы и их селекция на конкурсной основе, 4) фиксация результатов в договорах, имеющих специфическую судебную за- щиту
Каналы фи- нансирования ГЧП Параметры эффективно- сти ГЧП — государственное финансирование, — частный капитал, — займы Увеличение эффективности реализации проектов вследствие потенциально воз- можного снижения объема инвестиций и эксплуатационных издержек за счет использования управленческого опыта частного партнерства. Разделение рисков проекта между государством и бизнесом на принципах луч- шей управляемости (каждая из сторон принимает на себя только те риски, кото- рыми она может управлять более эффективно по сравнению с партнером) Возможность реализации приоритетных проектов немедленно, а не в будущем. Отсутствие пика государственных бюджетных капиталовложений, замена их на поток платежей, распределенный во времени на весь период действия соглашения о партнерстве. Наличие долгосрочных обязательств перед государством со стороны частного партнера.
Приложение 1
297
Продолжение
Наименование параметра Содержание параметра Выполнение работ по проекту строго в соответствии со сметой и временным графиком Перенос на частного партнера ответственности за сохранение и поддержание актива на протяжении жизненного цикла проекта Осуществление контроля со стороны госсектора за качеством оказываемых ус- Исключение коррупции и незаконной практики на всех этапах реализации про-
Основные риски Со стороны госструктур — потеря на длительный срок контроля со стороны государства за создавае- мым объектом и реконструируемым активом, — невозможность коррекции условий соглашения при неблагоприятных для го- сударства изменениях внешних условий (финансовых, экологических, иных) в процессе действия соглашений, — сложность реализуемых проектов и, как следствие, вероятность возникнове- ния высоких трансакционных издержек, — более дорогое финансирование по сравнению с прямым государственным финансированием Риски финансирования — финансовый риск, — операционный риск, — политический риск, — риск недофинансирования, — риск несоблюдения срока исполнения, — риск неэффективности эксплуатации и технического содержания, — риск расторжения контракта, — риск недополучения доходов, — риск незавершения строительства, — риск неготовности объектов к эксплуатации (риск отсутствия предложения), — риск отсутствия или падения спроса Риски в области использования ГЧП — слабая законодательная и институциональная система, — неподготовленность участников по сути формы ГЧП, — сложность процедур, — недостаток понимания ГЧП, — риски неплатежеспособности, — неопределенность в отношении будущих объемов работ
Направления в сфере ГЧП Производственная и транспортная инфраструктуры — строительство и эксплуа- тация дорог, электрических сетей, портов, трубопроводов. Жилищно-коммунальное хозяйство Финансирование научных исследований, имеющих перспективы коммерциали- зации, и развитие инновационной инфраструктуры Профессиональное образование и система переподготовки кадров. Здравоохранение и социальные услуги Информационно-консультационная поддержка предпринимательской деятель-
Сферы при- менения про- ектов ГЧП Транспорт — строительство, эксплуатация, обслуживание, внедрение систем управления движением и множество других проектов в различных транспорт- ных отраслях, включая городской транспорт
298 Приложение 1
Окончание
Наименование параметра Содержание параметра
Критерии оценки каче- ства частно-го- сударственных проектов Жилищно-коммунальное хозяйство — обслуживание населения, эксплуатация коммунальных сетей (водопровод, канализация и тд ), уборка улиц, вывоз и утилизация мусора Экология — создание, обслуживание и развитие городских и загородных пар- ков с правом эксплуатации природных ресурсов и получения доходов от органи- зации экологического туризма Недвижимость — строительство и эксплуатация общественных зданий и муни- ципального жилья в обмен на право застройки и участие в коммерческих про- Общественный порядок и безопасность — обеспечение порядка на транспорте и в общественных местах, обслуживаемых частными компаниями, организация и обслуживание парковок Телекоммуникации — создание телекоммуникационной инфраструктуры и пре- доставление услуг потребителям Финансовый сектор — привлечение частных страховых и управляющих компа- ний в сферу обязательного социального страхования и государственного пенси- онного обеспечения Образование — строительство и оборудование школ и иных учреждений част- ными компаниями, получающими право застройки и развития прилегающей территории 1) соответствие проекта критериям ЧГП, 2) общественная значимость проекта, 3) проработанность и реалистичность выполнения проекта, 4) прозрачность процедуры выбора партнера (частной компании), 5) пропорциональность разделения рисков и выгод частного и общественного сектора (соотношение субсидий и инвестиций), 6) долгосрочность проекта, его воспроизводимость (возможность возобновле- ния или продолжения) в будущем, 7) связь проекта со стратегическим планом (просматривается ли из описания проекта то, что его возникновению и (или) его реализации способствует стра- тегическое планирование в данном городе)
Приложение 2
Определение ГЧП в законодательстве субъектов РФ
Определение ГЧП
на условиях разделения рисков, компетенции и ответственности
путем заключения и исполнения соглашения о взаимовыгодном
сотрудничестве участников в государственно-частном партнерстве
Нижегородская, Самарская,
Тверская области
Приложение 3
Формы государственно-частного партнерства
Формы ГЧП (формы участия) Эксплуата- ция и со- держание объектов Капита- ловло- жения мерче- Активы Сро- ки, год Примеры
Акционер- Государ- Государ- Поде- Государ- от 3 Совместная акция РАО «ЕЭС
ные обще- ственно- частное ственно- частные ленный ствен- России» и ОАО «Русал» по соз- данию компании, в которой консолидируется пакет из 90% активов Богучанской ГЭС и 100% строящегося алюмини- евого завода
Госконтракг Частное Частные ленные Частные OT1 Строительство трассы Е18 Тур- ку— Хельсинки, участок Муур- ла — Лохья (Финляндия)
Особые эко- Государ- Государ- Поде- Сме- от 20 Две зоны промышленно-произ-
номические ственно- частное ственно- частные ленные шанные водственного типа — Липецк, г Елабуга (Республика Татар- стан), четыре технико-внедрен- ческие— г Санкт-Петербург, г Зеленоград, г Дубна, г Томск, семь зон туристско- рекреационного типа — в Крас- нодарском, Ставропольском, Алтайском краях, в Иркутской и Калининградской областях, в республиках Бурятия, Алтай
Соглашения о разделе продукции Частное Частные Част. Государ- ствен- Соглашение о разделе продук- ции по нефтегазоконденсатным месторождениям Чайво, Одопту и Аркутун-Даги на шельфе о. Сахалин Соглашение о разработке Пильтун-Астохского и Лунского месторождений нефти и газа на условиях раздела продук- ции — проект Сахалин-2
Приложение 3
301
Окончание
Формы ГЧП (формы участия) Эксплуата- ция и со- держание объектов Капита- ловло- жения мерче- риск Активы Сро- ки, год Примеры
Соглашение между РФ в лице Правительства РФ и Админи- страции Ненецкого автономного округа и французским акци- онерным обществом «Тоталь Разведка Разработка Россия” о разработке и добыче нефти на Харьягинском месторожде- нии на условиях раздела про- дукции
Контракт Государ- Государ- Государ- Государ- 1—3 Проект развития энергетики
на обслужи- ственно- ственно- ствен- ствен- жилищно-коммунальных ком-
ванне частное частные ные плексов муниципальных обра- зований Свердловской области Комплексная программа стро-
ительства и реконструкции объектов водоснабжения и во-
доотведения г Ростова-на-Дону и юго-запада Ростовской об-
ласти
Контракт Частное Государ- Поде- Государ- 3—5 Схема эксплуатации Нагасак-
на управле- ственно- ленный ствен- скоро культурно-исторического
ние частные ные музея (Япония), в которой обязанности в сфере управле-
ния разделены между муни- ципальной властью и частным бизнесом
Аренда Частное Государ- Поде- Государ- 5—20 Долгосрочная аренда с правом
ственно- ленный ствен- реконструкции в ЖКХ (комму-
частные ные нальное хозяйство более чем 14 регионов РФ ОАО«Россий-
ские коммунальные системы”, ОАО «Росводоканал”)
Концессия Частное Частные Част. Государ- до 30 Строительство общеобразова-
ННИ ствен- тельной школы в г Щелково
ные (Московская область)
Лизинг Частное Государ- Государ- Государ- от 5 Поставка техники, материалов,
ственно- ствен- ствен- оборудования на условиях
частные лизинга под государственные гарантии в целях стимулиро- вания сельскохозяйственных предприятий
Приложение 4
Классификация механизмов создания и функционирования ГЧП
Параметр классифи- кации Содержание
По направле- нию партнер- ской деятель- • управление имуществом государственных предприятий, включая эксплуата- цию, модернизацию, сдачу в аренду, вклад имущества для осуществления партнерских проектов, • партнерские инвестиции в проекты, преследующие коммерческие цели и на- правленные на расширение внебюджетных источников финансирования, включая строительство зданий и сооружений, приобретение, установку, за- пуск оборудования, освоение земельных участков, производство товаров, оказание услуг на контрактной основе, учредительскую деятельность, • реализация совместных программ представителями государственных, реги- ональных, муниципальных органов власти и представителей бизнеса, про- ведение круглых столов, конференций, семинаров, стажировок для обмена опытом практической деятельности в области партнерства, издательская де- ятельность, создание образовательных структур по подготовке специалистов в сфере ГЧП, • финансовая поддержка, проведение научно-исследовательской и научно- практической деятельности
По инструмен- там финан- сирования, используемым государством • регулирование ставок федеральных, региональных и местных налогов, • субсидии (на условиях долевого финансирования целевых расходов) и субвен- ции (на безвозмездной и безвозвратной основе на осуществление определен- ных целевых расходов), предоставляемые государством бизнесу, • бюджетные ассигнования, • вклад имущества от имени государства-собственника в юридические лица, в форме которых создано ГЧП, финансирование обеспечения размещения заказа на поставки товаров, вы- полнение работ, оказание услуг для государственных или муниципальных нужд и заключение государственного и муниципального контракта на выпол- нение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд, • бюджетные кредиты; • государственные и муниципальные гарантии, инвестиционные налоговые кредиты, • отсрочка или рассрочка в уплате налогов, • компенсация снижения процентной ставки по кредитам для участников ГЧП, • предоставление обеспечений по обязательствам субъектов ГЧП, основанных на договорах кредита, займа и лизинга,
Приложение 4
303
Окончание
Параметр классифи- кации Содержание
По инструмен- там финан- сирования, используемым бизнесом По механиз- мам распре- деления рас- ходов и рисков ГЧП По выгодам, получаемым участниками • осуществление государственных закупок на поставку товаров, выполнение работ по профилю, связанному с предметом ГЧП; • снижение ставки арендной платы за землю и другое имущество для бизнес- организаций —участников ГЧП • прямое финансирование — предоставление ресурсов по реализации конкрет- ного проекта через финансовые вложения в инвестиционные проекты, устав- ной капитал, строительство новых объектов, • косвенное финансирование — объединение ресурсов для удовлетворения общих потребностей участников ГЧП через различные фонды • прямое — четкое разделение, определяемое в зависимости от объектов, сро- ков или этапов, • косвенное — примерное распределение рисков и затрат с учетом нематери- альных вкладов участников • экономические выгоды — разделение прибыли, дивиденды, скидки, пони- женные процентные ставки, новая интеллектуальная собственность, прирост имущества и др , • внеэкономические выгоды — решение социальных задач, создание благопри- ятного имиджа компаний, укрепление интеллектуальной базы и человеческо- го капитала
Приложение 5
Характеристика проектов ГЧП в Тверской области в 2010—2011 гг.
Сектор, сфера Инициатор, участник Субъект РФ, муниципалитет Цель и содержание проекта
Культура ЗАО «Строительно-ин- вестиционная компания „КОНКОР"» Тверская об- ласть, Торжок- ский район Проведение ремонтно-реставрационных работ в усадьбе Стрешневых «Знаменское— Раек» с дальнейшим предоставлением и пользованием ее под культурно-гостиничный, деловой и оздоровительный центр
Культура ООО «Тигма» Тверская об- ласть, г. Торжок Создание туристического комплекса в составе исторической гостиницы категории «пять звезд» «Путевой дворец Екатерины II», гостиницы категории «три звезды» (памятники XIX в ) и торгово-выставочного туристического квартала «Новый торг» в историческом центре г Торжок
Культу- Архитектурная ма- Тверская об- Трансформации промышленных
ра/про- стерская «SPEECH пасть, г Вы- зон (хлопчатобумажный комбинат,
мышлен- Чобан&Кузнецов», ТПО «Резерв», архитектурные мастерские «Сергей Ску- ратов Architects», «Евге- ний Герасимов и партне- ры», «Студия 44» шний Волочек фабрики «Таболка», «Парижская коммуна», «Аэлита») под жилье, центр текстильной промышленности, техно-развлекательный парк, гостинично-развлекательный комплекс с яхт-клубом, НИИ и Музей воды и водного транспорта, театр фольклора, выставочный зал, конгресс-центр, конференц-отель, музей моды
ЖКХ Администрация Тверской области, НП «Региональ- ная энергетика» (г. Мо- Тверская об- ласть, Кув- шиновский и Торжокский районы Реконструкция систем энергоснабжения г Кувшинове Кувшиновского района и Торжокского района Тверской области, строительство газовой котельной мощностью 14 МВт в г Кувшиново
ЖКХ Администрация г Твери и ОАО «ТКС» г Тверь Создание новой структуры, обеспечивающей все сети города, — «Тверьтеппо»
Приложение 5
305
Окончание
Сектор, сфера Инициатор, участник Субъект РФ, муниципалитет Цель и содержание проекта
Электро- Министр энергетики РФ Тверская об- Разработка и формирование региональ-
энергетика С. Шматко, губернатор Тверской области Д Зе- ленин, ООО «Группа СИНТЕЗ», ООО «Глобэкс Капитал», ЗАО «Тверская топливно-энергетическая компания» ной программы развития биоэнерге- тики на основе торфа и ее реализация в качестве пилотного проекта для нужд промышленной и жилищно-коммуналь- ной сферы Тверской области
Электро- Администрация Тверской Тверская об- Осуществление грантовой поддержки
энергетика области, ЗАО «Холдин- говая компания „Интер- пасть разработок в области добычи и перера- ботки торфа и профилактики торфяных пожаров
Культура/ ЗАО «Холдинговая ком- Тверская об- Строительство детского сада и Дворца
образова- пания „Интеррос’1» пасть, Конаков- ский район культуры в деревне Мокшино Конаков- ского района, на базе местной средней школы планируется создать современ- ный высокотехнологичный учебный центр европейского уровня
Транс- ОАО «Мобильные Теле- Тверская об- Участие МТС в развитии телекомму-
порт/теле- коммун и- кации/об- разевание Системы» (МТС) и Ад- министрация Тверской области никационной инфраструктуры (сетей второго и третьего поколения), расши- рении транспортной инфраструктуры области, реализации социальных про- грамм, в числе которых программы по профессиональной адаптации студентов и выпускников высших учеб- ных заведений и обеспечению сотовой связью военнослужащих, призывников и учителей
Глоссарий
Аренда — основанное на договоре предоставление частному партнеру государствен-
ного имущества во временное пользование и на платной основе для осуществления хо-
зяйственной или иной деятельности.
Бизнес-план — программа осуществления действий компании, содержащая сведе-
ния о компании, товаре (услуге), его производстве, рынках сбыта, маркетинге, организа-
ции операций и их эффективности.
Бизнес-планирование — краткое описание путей развития бизнеса, позволяющее
выбрать наиболее перспективный желаемый результат и определить средства для его
достижения.
Благополучатель — гражданин или юридическое лицо, в интересах которого осущест-
вляется благотворительная деятельность, получающее благотворительные пожертвова-
ния от благотворителей, помощь добровольцев.
Благотворитель — гражданин или юридическое лицо, оказывающее бескорыстную
(безвозмездную или на льготных условиях) помощь тем, кто в этом нуждается.
Благотворительность — добровольная деятельность граждан и юридических лиц
по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или
юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выпол-
нению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки.
Благотворительные пожертвования — форма адресной помощи, выделяемой компа-
нией для проведения социальных программ, как в денежной, так и в натуральной форме
(продукция, административные помещения, помещения для проведения мероприятий,
транспорт, оборудование, призовые фонды, оплата счетов организаций — получателей
помощи и др).
Венчурный фонд — инвестиционные фирмы (компании) особого типа, которые гото-
вы вкладывать средства исключительно в инновационные проекты (стартапы).
Внешние эффекты {экстерналии} — побочные эффекты, величины полезности или
издержек, которые не учитываются в системе ценообразования, возникающие у третьих
лиц или общества в целом в процессе производства или потребления.
Государственно-частное партнерство {ГЧП} — 1) стратегический, институциональный
и организационный альянс между государством и бизнесом в целях реализации обще-
ственно значимых проектов в широком спектре сфер деятельности от базовых отраслей
промышленности и НИОКР до оказания общественных услуг, 2) соглашение между пра-
вительством и частным сектором о предоставлении государственных услуг или создании
инфраструктуры, преследующее цели совмещения социальных приоритетов с менеджер-
скими возможностями частного сектора, освобождающее правительство от масштабных
Глоссарий
307
капиталовложений и перекладывающее риск превышения стоимости на частный сектор;
3) договоренности, согласно которым частный сектор производит инфраструктурные объ-
екты! и услуги, которые традиционно предоставлялисы государством (больницы, школы,
тюрьмы, дороги, мосты, туннели, железные дороги и водные объекты); 4) соглашение
между государственным органом и субъектом из частного сектора, посредством которого
умения и преимущества каждого из секторов комбинируются при оказании услуг во бла-
го населению.
Государственные контракты — это договора, заключаемые между государством
и частными фирмами на выполнение работ (оказание услуг).
Деловая репутация — ценностные характеристики (такие как аутентичность, честность,
ответственность, порядочность и пр.), вызываемые сложившимся имиджем компаний
Деловая репутация компании — 1) ценностные характеристики (такие как аутен-
тичность, честность, ответственность, порядочность и пр.), вызываемые сложившимся
имиджем компаний; 2) формирующееся в сознании заинтересованных сторон в течение
значительного промежутка времени общественное мнение о компании, в основе кото-
рого лежит оценка основных аспектов ее деятельности — экономического, социального,
экологического.
Денежные гранты — форма адресной финансовой помощи, выделяемой компанией
на реализацию определенных социальных программ и на прикладные исследования
Долевое финансирование — форма адресной финансовой помощи, которая заключа-
ется в совместном финансировании социальных программ со стороны компании, орга-
нов государственного управления и некоммерческого сектора
Заинтересованная сторона [лицо) — это человек или компании, оказывающие (или)
испытывающие на себе влияние деятельности другой компании, ее продукции, услуг
и связанных с ними производственных показателей.
Инвестиции — виды имущественных и неимущественных (интеллектуальных) ценно-
стей, которые вкладываются в объекты предпринимательской и других видов деятельно-
сти, в результате чего образуется прибыль (доход) или достигается социальный эффект.
Инвестиционный некоммерческий фонд — некоммерческая организация, образу-
ющая капитал, прибыль от которого используется для социальных, общественных или
благотворительных целей.
Индекс — это агрегированный или взвешенный индикатор, основанный на несколь-
ких других индикаторах или данных.
Ипотека — специфичный институт обеспечения сделок долгосрочного жилищного
кредитования под залог недвижимого имущества за счет контрактного расщепления пуч-
ка прав собственности между кредитором (принципалом) и заемщиком (агентом), сохра-
няющего за последним функцию пользования заложенным активом.
Ипотечные структуры — специализированные виды организаций, обеспечивающие
воспроизводство отношений кредитования, в том числе ссудо-сберегательные кооперати-
вы и ассоциации, строительно-сберегательные кассы, ипотечные банки и агентства и т.п.
Кластер — группа независимых компаний, находящихся в территориальной близости
и связанных между собой партнерскими отношениями по всей технологической цепочке,
в результате чего достигается рост конкурентоспособности компаний-участников и кла-
стера в целом.
Кластер на региональном уровне — группа географически локализованных взаимо-
связанных и взаимодействующих компаний, действующих в определенной сфере, харак-
теризующихся общностью деятельности и взаимодополняющих другу друга.
308 Глоссарий
Концессии — система отношений между государством (концедентом) и предприни-
мателем (концессионером), возникающая в результате предоставления концедентом кон-
цессионерам прав по владению, пользованию, а при определенных условиях и распоря-
жению государственной собственностью по договору, за плату и на возвратной основе,
а также прав на осуществление видов деятельности, которые являются исключительным
правом государства или муниципального образования
Корпоративная благотворительность — активное участие коммерческих организаций
в жизни сообщества, направленное на улучшение этой жизни и решение общих проблем
и в то же время согласующееся с коммерческими планами компании.
Корпоративная индивидуальность — визуальные и вербальные признаки, по кото-
рым корпоративная аудитория может идентифицировать организацию (например, визу-
альное воплощение имиджа, к которому стремится компания).
Корпоративный имидж — общее представление (состоящее из набора убеждений
и ощущений), которое складывается у корпоративной аудитории о компании.
Корпоративный социальный отчет — публичный инструмент информирования ак-
ционеров, сотрудников, партнеров и всего общества о том, как и какими темпами ком-
пания реализует заложенные в своей миссии или стратегических планах развития цели
экономической устойчивости, социального благополучия и экологической стабильности.
Корпоративный социальный фонд — фонд, создаваемый корпорацией для реализа-
ции ее социальной деятельности.
Корпоративная социальная ответственность {КСО} — 1) обязательство бизнеса осу-
ществлять добровольный вклад в развитие общества, включая социальную, экономиче-
скую и экологическую сферы, принятое компанией сверх того, что требует закон и эконо-
мическая ситуация; 2) добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной,
экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью
компании и выходящий за рамки определенного законом минимума; 3) философия по-
ведения и концепция выстраивания деловым сообществом, компаниями и отдельными
представителями бизнеса своей деятельности в целях устойчивого развития и сохранения
ресурсов для будущих поколений; 4) намерение предпринимателей внести вклад в устой-
чивое экономическое развитие на основе сотрудничества с работниками, их семьями, мест-
ной общиной и обществом в целом с целью повышения качества жизни такими способами,
которые выгодны для бизнеса и благоприятны для развития, 5) система последователь-
ных экономических, экологических и социальных мероприятий, а также этических норм
и ценностей компании, реализуемых на основе постоянного взаимодействия с заинтере-
сованными сторонами и направленных на снижение нефинансовых рисков, долгосрочное
улучшение имиджа и деловой репутации компании, а также на рост капитализации и кон-
курентоспособности, обеспечивающих прибыльность и устойчивое развитие предприятия.
Корпоративное волонтерство (делегирование сотрудников компании} — вид дея-
тельности, подразумевающий участие сотрудников компании в работе на благо местных
сообществ на добровольной основе либо по направлению компании, безвозмездное пре-
доставление получателям времени, знаний, навыков, информации, контактов и связей
сотрудников.
Корпоративное гражданство — система отношений между бизнесом и обществом,
предполагающая ответственность компаний за происходящее в стране и взаимную от-
ветственность государства и бизнеса перед обществом.
Лизинг — долгосрочная аренда машин, оборудования, транспортных средств и дру-
гого движимого и недвижимого имущества производственного назначения.
Глоссарий
309
Модернизация экономики — устойчивое изменение показателей развития эконо-
мики со скоростью, превышающей средние темпы развития (для данной страны, для
страны, принятой в качестве базы, сравнения, либо средние для мира), в течение срока,
достаточного для получения соответствующих критериям развития результатов преоб-
разований.
Общественный аудит — это некие действия организационно-экономического характе-
ра, предпринятые в отношении компаний критически настроенными неправительствен-
ными организациями или частными лицами (бойкот производителей товаров, реакция
прессы, формирование негативного общественного мнения и т.п.)
Особые экономические зоны — особые территории, характеризующиеся льготным
налоговым режимом и низкими административными барьерами ведения предпринима-
тельской деятельности.
Промоушн (от анг. promotion — продвижение) — комплекс маркетинговых меропри-
ятий по содействию продаже, сбыту, продвижению товара или услуги на рынок, включа-
ющее рекламу, PR, стимулирование сбыта и личную продажу
Слоган (от англ, slogan, to slog — сильно ударять) — рекламная формула, постоянный
рекламный девиз, четкая, ясная и лаконичная формулировка основной темы рекламного
обращения
Соглашения о разделе продукции — форма государственно-частного партнерства,
представляющая собой механизм, обеспечивающий доступ частных партнеров к исклю-
чительным правам на возмездной основе и на определенный срок с целью привлечения
инвестиций в капиталоемкие сферы и осуществления разработки предоставленных недр
за свой счет и на свой риск.
Социальная прибыль — это оценка объема полезности осуществления социального
инвестирования, произведенная на основе сравнения общего объема социальных инве-
стиций с эффектом, полученным в результате от социального инвестирования
Социальная среда — совокупность материальных, общественных (экономических,
социальных, политических) и духовно-нравственных условий существования, в которых
происходит жизнедеятельность индивидов и социальных групп.
Социальное инвестирование — 1) процесс реализации отношений между субъекта-
ми социальной среды по поводу обеспечения баланса интересов корпоративного сектора
с интересами общества и государства; 2) прямые государственные и частные вложения,
которые на каждом конкретном этапе развития общества оказывают существенное воз-
действие на развитие интеллектуального человеческого ресурса.
Социальное обязательство — обязательство субъекта бизнеса выполнять свои эконо-
мические и юридические обязанности перед обществом.
Социальное партнерство — оптимально организованная и эффективная модель взаи-
модействия и согласования интересов органов государственной власти и бизнеса в целях
создания условий для развития общества, основными критериями которого являются улуч-
шение качества жизни населения, инновационный рост и экологическое благополучие
Социальное реагирование — способность фирмы адаптироваться к изменяющимся
общественным условиям.
Социальное рыночное хозяйство — это хозяйство, базирующееся на принципах сво-
бодной конкуренции, свободного выбора предметов потребления, свободы раскрытия
и процветания личности.
Социально ответственное инвестирование — 1) процесс принятия инвестицион-
ных решений, учитывающий в рамках традиционного финансового анализа социальные
310 Глоссарий
и экологические последствия инвестиций; 2) стратегия инвестирования, заключающаяся
не только в извлечении финансовых доходов, но и в реализации социальных целей,
обычно путем инвестирования в компании, действующие с соблюдением этических норм.
Социально значимый маркетинг (cause-related marketing) — форма адресной финан-
совой помощи, которая заключается в направлении процента от продаж конкретного
товара или услуги на проведение социальных программ компании.
Социально ответственный инвестор — это конкретное лицо или институциональный
инвестор, получающий не только хороший доход, но и возможность сделать вклад в со-
хранение планеты чистой, здоровой и безопасной сегодня и в будущем
Социально ответственный фонд — взаимный фонд, не ставящий своей единственной
целью получение прибыли. Такие фонды не инвестируют в бумаги компаний, которые за-
грязняют окружающую среду или производят оружие, табачные и алкогольные изделия.
Социально ответственные инвестиции — это инвестиционный процесс, который учи-
тывает последствия, оказываемые данными инвестициями на общество и окружающую
среду, на основе строгого финансового анализа.
Социальные издержки — 1) затраты ресурсов (труда, времени, денег и пр.) для пла-
нирования, адаптации и контроля за выполнением взятых индивидами обязательств
в процессе отчуждения и присвоения прав собственности и свобод, принятых в обще-
стве; 2) все издержки, связанные с обменом и защитой правомочий; 3) издержки экс-
плуатации экономической системы.
Социальные {социально направленные} инвестиции — 1) вид инвестирования, на-
целенный на поддержку социально одобренных проектов сообщества, к которым не при-
меняется нормальная рыночная доходность; 2) вложения в развитие человеческого
ресурса, имеющие общественную значимость, доход от которых будет поступать нарас-
тающим итогом в долгосрочном периоде в виде устойчивого роста национального дохода;
3) материальные, технологические и иные ресурсы, а также финансовые средства, на-
правляемые на реализацию социальных программ, разработанных с учетом интересов
внутренних и внешних заинтересованных сторон — потребителей, персонала, местных
сообществ на территориях присутствия.
Социальные технологии межсекторного взаимодействия — совокупность взаимос-
вязанных и выстроенных в определенной последовательности методов решения соци-
альных проблем путем реализации контактов между институтами, сформировавшимися
в ходе человеческой деятельности в различных ее областях
Социальные трансферты — передача населению государственными или негосудар-
ственными (профессиональными, благотворительными, религиозными и др.) организа-
циями ресурсов в денежной и натуральной форме (пенсии, пособия, стипендии, дотации,
выплаты по социальному обеспечению и тд ) преимущественно на безвозмездной основе.
Социальный аудит — анализ эффективности социальных программ компании и про-
верка их соответствия выбранным стандартам.
Социальный бюджет — финансовые средства, выделяемые компанией на реализа-
цию собственных социальных программ
Социальный капитал — это связи между людьми и зависящие от них нормы доверия
и поведения, которые создают механизм социального взаимодействия.
Социальные программы компании — добровольно осуществляемая деятельность
в социальной, экономической и экологической сферах, которая носит системный харак-
тер, связана с миссией компании и стратегией развития бизнеса, направлена на удов-
летворение запросов различных заинтересованных в деятельности компании сторон.
Глоссарий 311
Спонсор — лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление
средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого ино-
го мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания
и (или) использования иного результата творческой деятельности
Спонсоринг — комплекс мероприятий по организации спонсорской поддержки того
или иного проекта.
Спонсорская реклама — реклама, распространяемая на условии обязательного упо-
минания в ней об определенном лице как о спонсоре.
Спонсорский пакет — полный набор юридических, программных, финансовых, творче-
ских и нормативных документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемой акции.
Спонсорство — привлечение средств компании к какому-либо спонсируемому про-
екту с целью достижения необходимого рекламного эффекта.
Социальные альянсы — стратегические альянсы между бизнес-структурами и обще-
ственными организациями, которые задействуют финансовый, человеческий и социаль-
ный капитал партнеров для реализации общественно значимых проектов
Стратегический альянс — 1) партнерство, участники которого понимают, что успех
одной фирмы частично зависит от действий другой; 2) сотрудничество двух или более
компаний для достижения некоторой специфической цели.
Технопарк — специальная территория, на которой объединены объекты индустрии,
научно-исследовательские компании, деловой центр, выставочная площадь, учебные за-
ведения, а также обслуживающие это все объекты: склады, жилой поселок, охрана и т.д.
Фандрайзинг — целенаправленный систематический поиск спонсорских средств для
осуществления каких-либо проектов, программ, акций и поддержку тех или иных ин-
ститутов, в том числе предпринимательской, научной, благотворительной деятельности.
Филантропия (от греч человеколюбие) — забота об улучшении участи человечества,
оказание помощи неимущим, нуждающимся.
Фонд местного сообщества — благотворительный фонд, работающий на конкретной
территории (в городе, области, крае). Он аккумулирует местные благотворительные сред-
ства предпринимателей, частных жертвователей-граждан, административные и финан-
совые ресурсы муниципалитетов и распределяет их на конкурсной основе среди неком-
мерческих общественных и муниципальных организаций региона, инициативных групп
граждан, оказывает финансовую поддержку их проектов.
Устойчивое развитие — это развитие, которое удовлетворяет потребности настоящего
времени и не ставит под угрозу способность будущих поколений удовлетворять свои
собственные потребности.
Устойчивое развитие компании — это ее ответственная деятельность на территории
присутствия, способствующая росту экономической самостоятельности и развитию мест-
ных сообществ
Эквивалентное финансирование — форма адресной финансовой помощи, которая
заключается в совместном финансировании компаниями, органами государственного
управления и некоммерческим сектором социальных программ.
Этическое инвестирование — это оценка инвесторами компании не только с точки
зрения дивидендной политики, но и с точки зрения социально ответственного поведения.
Эффективность — экономическая категория, которая применяется для характеристики
степени достижения цели управления социально-экономической системой (как правило,
это ожидание роста дохода инвестора) и определяется как отношение полученного резуль-
тата к затраченным на достижение этой цели ресурсам, т.е. сопоставление выгод и затрат.
Литература
Айрапетян М.С Зарубежный опыт использования государственно-частного партнерства.
URL http://www.ppp-russia ru
Акрамовская А Нормативно-превовое регулирование отношений в сфере КСО http://
www.soc-otvet ru
Антонова К.А. Государственно-частное партнерство как фактор социально-экономического
резвития России автореф. дисс . канд. экон наук 08 00.05. М , 2012
Атаманчук ГВ. Теория государственного управления курс лекций , изд. 2-е, дополн М :
Омега-Л, 2004.
Ахмедова Н.А , Широченской И.П Маркетинг социально значимой проблемы как новое на-
правление в повышении лояльности по отношению к компании и ее торговым мар-
кам // Маркетинг в России и за рубежом, 2003. № 1
Барьеры развития механизма ГЧП в России. URL : http://pppinrussia.ru
Беляева Е Ю Корпоративная социальная ответственность и благотворительная деятельность
компании // Предпринимательство, 2006. № 4
Беляева ИЮ Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект моно-
графия / под общ. ред. д-ра экон наук, проф. И.Ю. Беляевой, д-ра экон наук, проф.
М А Эскиндарова М. КНОРУС, 2008
Беляева И. Ю., Козлова Н П. Благотворительность работает на репутацию // National Business:
Журнал для руководителей нового поколения. 2010. Март
Беляева И.Ю , Хлопонин А Г Пути резвития корпоративного упревления // Энциклопедия
топ-менеджера. М. : МЦФЭР, 2005.
Беляева И.Ю., Эскиндаров М.А Капитал финансово-промышленных корпоративных струк-
тур теория и пректика М. ИНФРА-М, 2001
Благов Ю В. Генезис концепции корпоративной социальной ответственности // Вестник
С -Петербургского ун-та. Сер. Менеджмент (2), 2006.
Бочаров В В. Инвестиционный менеджмент. СПб. : Питер, 2000.
Бочков П , Глинкин И., Шмаров А Годный, необученный 2-е изд.//Эксперт. 2006 №4.
Бурлак П Региональные программы социального резвития в условиях формирования рын-
ка // Российский экономический журнал, 1996. № 3.
Бурышкин П А. Москва купеческая. М. : Высшая школа, 1991.
Василенко С. О терминах «имидж», «PR — внешний и внутренний», «репутация компании».
URL: http: //www.treko.ru
Варнавский В.Г Партнерство государства и частного сектора формы, проекты, риски. М :
Наука, 2005
Литература
313
Глоссарий терминов корпоративного управления / Материалы Institutional Shareholders
Services URL http://vvww.corp-gov.ru
Горбунов Э.А Инвестиционные ресурсы структурной перестройки в 1995—1997 гг. // Эконо-
мист, 1995 № 3.
Гуриев С , Лазарева О, Рачинский А., Цухло С Корпоративное управление в российской
промышленности Серия «Научные доклады, независимый экономический анализ»,
№ 149. М Московский общественно-научный фонд, Российская экономическая шко-
ла, 2003
Гусев Ю.Н. Корпоративная этика и социальная ответственность для российских компаний:
бремя или выгода. URL http://www.rid ru
Данилова О.В. Социальная ответственность бизнеса теория, методология, практика М :
Красная звезда, 2008
Доклад о социальных инвестициях в России — 2008. М. Ассоциация менеджеров России,
2008
Доклад Форума доноров о состоянии и развитии благотворительных фондов в России
в 2012 году. URL http://www.donorsforum ru
Доклад о социальных инвестициях в России за 2004 год. Роль бизнеса в общественном раз-
витии / под общ. ред С.Е Литовченко М. Ассоциация менеджеров, 2004
Доклад о человеческом резвитии в Российской Федереции за 2013 г / под общ. ред. С.Н Бо-
былева. М : РА ИЛЬФ, 2013.
Доклад ПРООН с оценкой экономического и социального прогресса стрен мире URL http://
www.gtmarket.ru
Документы Всемирного банка по проблемам социальной ответственности бизнеса URL :
http://www word bank orq
Друкер П.Ф Задачи менеджмента в XXI веке/пер. с англ М. Вильямс, 2004
Еремин В.Л Государственно-частное партнерство в обрезовании // Актуальные проблемы
социально-экономического развития России, 2010. № 2. URL http://www.nsa-msu.ru
Ефимова Л.И Некоторые модели государственно-частных партнерств: тенденции и зарубеж-
ный опыт// Вестник Евроазиатского транспортного союза, 2003 № 3 (10).
Индекс социальных инвестиций российского бизнеса — 2008 г. М Ассоциация менеджеров
России, 2008
Катрич С В., Катрич Ю С. Превовые основы менеджмента в России. Технология использова-
ния законодательства в деловом администрировании М Дело, 2007
Китчин Т. Корпоративная социальная ответственность: в фокусе бренд // Менеджмент сегод-
ня 2003. № 5.
Козлова Н.П Деловая репутация и социальная активность современной компании моно-
графия. М , 2011.
Корпорации, социальная ответственность и местные власти Модели эффективного сотруд-
ничества // Сборник материалов по результатам исследования аспектов взаимоотно-
шений корпораций и местных властей, а также системы межбюджетных отношений
в Российской Федерации М. Эксперт, 2003
Корчагина А.С Развитие форм государственно-частного партнерства в экономике России //
Известия Саратовского университета, 2010 Вып 1.
Кузьмин А В Государственно-частное партнерство опыт реализации механизма в Германии
и возможности его использования в России URL http://pppinrussia ru
Кушпов В. Зарубежный опыт резвития социально ответственного бизнеса // Государственная
служба, 2004. № 2
314
Литература
Лебедев А.Е Шанс для российской экономики // Аналитический вестник Совета Федерации
ФС РФ, 2006. № 9
Лещинская К. Корпоративная социальная ответственность От слов к делу// Социальное пар-
тнерство, 2009. № 4.
Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М : Вильямс, 2007
Милль Дж.С Основы политической экономии Т. Ill М Прогресс, 1981.
Молчанов А В Социальное партнерство как эффективный способ поддержания оптимального
баланса интересов работодателей и работников // Кадры предприятия, 2006. № 3
О системе государственно-частного партнерства в Великобритании. URL : http://pppinrussia.ru
Отчет об устойчивости резвития и экологической ответственности за 2011 г. ОАО «ИНТЕР
РАО ЕЭС» М , 2011
Палацци М , Статчер Дж Корпоративная социальная ответственность и успех в бизнесе М :
Права человека, 1997
Петросян Д.С Социальная безопасность в свете современной экономической теории /
ЕБ. Клейнер, А.Е Беченов, Д С Петросян. Национальная безопасность России (эко-
номические и управленческие аспекты). М.: Прима-Пресс, 2005
Перегудов С П. Корпоративная социальная ответственность и конкурентоспособность // Не-
прикосновенный запас. 2007. Февраль.
Плотицына Л. А Региональные рынки труда в современной России теория и пректика : моно-
графия. М : Финансовая академия, 2004
Повышение стандартов ведения бизнеса в России опыт российских и международных компа-
ний // Издание Международного форума лидеров бизнеса (IBLF), 2007.
Повышение этических стандартов ведения бизнеса и снижение риска коррупции. Опыт рос-
сийских и международных компаний М. : Международный форум лидеров бизнеса,
2012.
Полунин К.А Государственное регулирование социальной ответственности российских кор-
пораций : монография/К.А. Полунин, И.Ю. Беляева М. Финакадемия, 2010
Попов Н. Подход к соцответственности зависит от уровня резвития бизнеса URL :
http://www wciom.ru
Развитие социально ответственной практики: аналитический обзор корпоративных нефинан-
совых отчетов 2006—2007 гг / под общ ред. А Шохина М. РСПП, 2008.
Риски бизнеса в частно-государственном партнерстве: Национальный доклад. М. : Ассоциа-
ция менеджеров России, 2007.
Робинс С.П , Коултер М Менеджмент ; 6-е изд , пер с англ. М : Вильямс, 2004.
Рогов С.М. Функции современного государства вызовы для России // Свободная мысль —
XXI. 2005 № 7.
Рондарь Н. Механизм государственно-частного партнерства при финансовом оздоровлении
предприятий // Финансовый бизнес, 2007. № 4
Российский журнал менеджмента Т. 4 2006. № 3
Савченко Е.Е Железнодорожные перевозки в развитии логистического комплекса региона //
Известия ИГЭА, 2009 № 1
Скарлош С Благотворительность как бизнес // Русский репортер. 2011. М® 28 (206).
Смирнова К Социально ответственное инвестирование Опыт резвитых стран. URL :
http://www cloudwatcher ru
Соболева И П. Социальная политика как фактор устойчивого развития // Экономист. 2003.
№ 3
Литература
315
Социальная ответственность бизнеса актуальная повестка / под ред С.Е Литовченко,
М.И Корсакова М. Ассоциация менеджеров России, 2003
Социальная ответственность бизнеса — опыт России и Запада / Комитет по укреплению со-
циальной ответственности бизнеса «Деловая Россия». М , 2004.
Социальное страхование и социальная защита. Доклад генерального директора Междуна-
родная конференция труда Женева : МБ, 1997.
Стратегии бизнеса : аналитический справочник / под общ. ред. ГБ. Клейнере М.: КОНСЭКО,
1998.
Томпсон-мл. А А., Стрикленд А Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для
анализа , 12-е изд. ; пер. с англ. М : Вильямс, 2005.
Франц О.Б. Государственно-частное партнерство: правовая форма и социально-экономиче-
ское содержание // Бизнес, менеджмент, право 2009. № 1
Холл Р.Х Организации: структуры, процессы, результаты. СПб : Питер, 2001.
Цена ошибки // Ведомости. 2003 17 окт. № 190.
Черняева Р.В Экономический анализ социальных издержек дисс. . д-ра экон наук :
08.00.01 СПб, 2001.
ШамхаловФ Государство и экономика Власть и бизнес. М., 2004
Шаститко А Е. Неоинституциональная экономическая теория. М. : ТЕИС, 1998
Шмиттер Ф. Неокорпоратизм // Политические исследования, 1997 № 2.
Щербаченко П.С. Формирование процесса управления корпоративной социальной ответ-
ственностью : дисс ... канд. экон наук : 08.00.05 М , 2011
Эрроу Н.Дж Восприятие риска в психологии и экономической науке // TESIS, 1994. Вып. 5
Carroll A. Corporate social responsibility: evolution of definitional construct — Business and Society,
1999. P 268—295
Carroll A. The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of
Organizational Stakeholders // Business Horizons 34 (4) 1991 July — August. P 39—48.
Corso PS., Mercy J.A , Simon T.R., Finkelstein E.A., Miller T.R Medical Costs and Productivity
Losses Due to Interpersonal and Self-Directed Violence in the United States pages//American
Journal of Preventive Medicine Volume 32 Issue 6 (June 2007) P 474—-482
CorbettD. Building Sustainable Value Trust Canadian Excellence Framework/Pre-conference: EFQM
Learning Edge: Social Dimensions Organizational Excellence, 2003
Gerde V., Wokutch R. 25 Tears and going strong; content analysis of the first 25 years of the social
issues in management division proceedings — Business and Society, 1998. P. 414—446.
Gilbert N. Uoorhis R A. Changing patterns of social protection // International Social Security Series,
Volume 9, Transaction Publishers, 2003 — New Brunswick (USA) and London (UK).
P. 311.
Goodpaster K. Consciennce and Corporate Culture. Blackwell Pablishing Malden, MA 2007
Government of South Australia / What is PPP? — http.//www decd.sa.gov.au
Hans Wilhelm Alfen and Andreas Leupold. Public Private Partnerships (PPP) in the German. Public
Real Estate Sector — http.//www europe-re.com
IMF, 2007, Manual on Fiscal Transparency, IMF, Washington DC, Glossary. — http .//stats oecd org
Liu Z., Yamamoto H. Public-private partnerships (PPPs) in China: present conditions, trends and
future challenges Interdisciplinary Information Sciences Vol. 15, 2009 № 2.
Mardsen C., Mohan A. Reseach on 500 Business Best Practices in Europe. Warwick Business
School, June, 1999.
Measuring the Value of Corporate Citizenship, Council on Foundations. Inc Washington DC, 1996.
P. 13—20.
316 Литература
Oxford dictionary of Politics — http://www answers.com
Report on socially investing trends in the United States, 2005 http://www.socialinvest.org
Singapore Government. Ministry of Finance/Public-Private Partnership — httpy/app.mof gov sg
Slivinski S. The Corporate Welfare State How the Federal Government Subsidizes US Business //
Policy Analysis, 2007 № 592 (May 14, 2007). P 2—9.
Social Investment Forum —http://wwwsociahnvestorg
The National council for public-private partnership // How PPPs work — http://ncppp org
U.S Department of Transportation — http://wwwfhwa dot gov