Психолингвистические проблемы массовой коммуникации - Леонтьев А.А.

Автор: Леонтьев А.А.

Теги: монография социология психолингвистика коммуникации

Год: 1974

Похожие

Речевое воздействие. Проблемы прикладной психолингвистики

Психолингвистические проблемы семантики

Проблемы развития психики

Текст

АКАДЕМИЯ НАУК СССР
ИНСТИТУТ ЯЗЫКОЗНАНИЯ
ПСИХОЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ
ПРОБЛЕМЫ
МАССОВОЙ
КОММУНИКАЦИИ
ИЗДАТЕЛЬСТВО «НАУКА»
МОСКВА 1974

Коллективная монография анализирует тео-
ретические языковые проблемы, связанные с дея-
тельностью массовой коммуникации (включая ре-
кламу). Раскрывается специфика процессов мас-
совой коммуникации, дается общая характеристи-
ка современного состояния исследований в этой
области.
Ответственный редактор
доктор филологических наук
А. А. ЛЕОНТЬЕВ
П'042@2)-075а48~7Б © ИзЯательство «Наука», 1975 г

ОТ РЕДАКТОРА
Настоящая коллективная монография написана
в группе психолингвистики и теории коммуникации
Института языкознания АН СССР A971 — 1973 гг.). Она
представляет собой первое исследование в серии, по-
священной психолингвистическому аспекту социального
общения и прежде всего — деятельности радио, телеви-
дения и прессы.
Настоящая работа в основном посвящена наиболее
общим и принципиальным вопросам в исследовании со-
циального общения (массовой коммуникации). Значи-
тельное место в ней занимает также описание некото-
рых экспериментальных методик, разработанных для це-
лей изучения массовой коммуникации на разных уров-
нях смыслового восприятия.
В авторский коллектив настоящей коллективной мо-
нографии входят как сотрудники группы психолингви-
стики и теории коммуникации, так и другие исследо-
ватели, продолжительное время работающие с группой
в тесном контакте. Это: канд. ист. наук В. Л. Артемов,
В. И. Батов, канд. филол. наук Б. X. Бгажноков (Наль-
чик), доктор пед. наук И. М. Берман (Одесса), вы-
ступающий в соавторстве со своими сотрудниками,
А. В. Корбут, член-корр. АПН СССР В. Г. Костомаров
(Институт русского языка им. Пушкина, Москва), док-
тор филол. наук А. А. Леонтьев (Институт языкознания
АН СССР, Москва), В. В. Мельников (ИСИ АН- СССР,
Москва), канд. филол. наук С. В. Неверов (МГИМО),
докт. филол. наук Е. А. Ножин (ВИ), В.В. Сазонов, канд.
филол. наук Ю. А. Сорокин и канд. филол. наук Е. Ф. Та-
расов (Институт языкознания АН СССР, Москва).
А. У. Хараш (МГУ).

Наряду с теоретическими авторы монографии ста-
вили перед собой и практические задачи. Это вырази-
лось, в частности, в том, что авторы стремились всюду,
где это было возможно, давать практические рекомен-
дации, направленные на повышение эффективности ра-
боты средств массовой коммуникации и пропаганды.
Другой практический выход, следующий из данной ра-
боты, связан с описанными в главе IV новыми методи-
ками психолингвистического исследования массовой
коммуникации, которые, по нашему мнению, могут быть
широко использованы в практике идеологической ра-
боты.
Структура книги следующая. В первой главе анали-
зируется понятие массовой коммуникации и обсуждаются
некоторые результаты, полученные в рамках буржуазных
теорий массовой коммуникации. Во второй главе делает-
ся попытка подойти к анализу массовой коммуникации
с точки зрения советской (общей и социальной) психоло-
гии и психолингвистики. Высказанные в ней общие поло-
жения конкретизируются в третьей главе на материале
языка отдельных видов массовой коммуникации. И, на-
конец, четвертая глава содержит описание некоторых ме-
тодик.

Глава I
ПУТИ НАУЧНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
§ 1. Проблема определения массовой коммуникации
Советские ученые, руководствуясь указаниями
XXIV съезда КПСС о всемерном повышении эффектив-
ности массовой информации и пропаганды, активизи-
руют исследовательскую деятельность в области теории
общения, научное осознание различных параметров
прессы, радио, телевидения, кино. Блок за блоком воз-
водится здание советской теории массовой
коммуникации — новой научной дисциплины, воз-
никшей на стыке нескольких наук: марксистско-ленин-
ской философии, социологии, психологии, теории инфор-
мации, общественной психологии, психолингвистики
и др.
Зарождение и развитие любой новой науки приводит
к возникновению соответствующей системы понятий и
терминов, причем на первых порах такой системе свой-
ственна известная пестрота и расплывчатость, особен-
но если молодая наука носит междисциплинарный ха-
рактер. Именно такая «детская болезнь» неустойчиво-
сти терминологической системы отмечает сегодня и
теорию массовой коммуникации, приводя нередко к раз-
ночтению и даже недопониманию. Очевидно, наступил
этап, когда наведение порядка в терминологии молодой
науки становится важным условием ее дальнейшего про-
гресса.
Решение этой большой и уже достаточно сложной
проблемы следует начать с терминов, относящихся к
фундаментальным понятиям. Как писал Н. И. Лобачев-
ский, «первые понятия, с которых начинается какая-
~~ 5

нибудь наука, должны быть ясны и приведены к само-
му меньшему числу» '.
Наиболее фундаментальным понятием разбираемой
нами терминологической системы является понятие
«массовая коммуникация». В интерпретации этого важ-
нейшего термина как раз больше всего путаницы, хотя,
как известно, однозначность, т. е. соотнесение тер-
мина с одним понятием данной системы — обязательное
свойство термина, залог достижения взаимопонимания в
соответствующей области.
Этимологически термин «массовая коммуникация»
является типичной калькой, т. е. буквальным перево-
дом на русский язык английского термина «массовая
коммуникация» (mass communication) Заметим, что в
этом смысле термин «массовая коммуникация» ничем
не отличается от других терминологических калек (на-
пример, «теория информации» — от «information theo-
ry», «компонентный анализ» — от componental analysis,
«динамическое равновесие» — от dynamic equilibrium
и т. д.).
Не всегда отдают себе отчет в том, что термин-слово-
сочетание «массовая коммуникация» является семанти-
чески целостным образованием. Значение этого термина,
как и других сложных терминов-знаков, выполняющих
сигнификативную функцию, не выводится полностью из
значений составляющих его значение единиц — термино-
элементов и носит синтетический характер. Собственное
(или буквальное) значение термина «массовая коммуни-
кация» дает лишь приблизительное представление о ха-
рактере обозначаемого им понятия. В известной мере
этот термин ложно ориентирующий. В самом деле, «мас-
совая коммуникация» — это гораздо больше, чем «ком-
муникация для масс» или «в массовом масштабе», точно
так же, например, как «железная дорога» не есть «до-
рога из железа».
Во всяком случае, уточняя значение термина «мас-
совая коммуникация», следует исходить не из этимоло-
гических разысканий относительно его терминокомпо-
нентов, как это чаще всего делают, а из анализа того
понятия, которое называет этот термин.
1 Н. И. Лобачевский. Поли. собр. соч., т. I, стр. 186 (полные дан-
ные о книге см. везде библиографию).
6

На наш взгляд, вполне приемлемым можно считать
определение «массовой коммуникации», приведенное в
«Философском словаре» под ред. М. М. Розенталя и
П. Ф. Юдина: «Массовая коммуникация» (лат. commu-
nicare — совещаться с-к.-н.)—процесс распространения
информации (знаний, духовных ценностей, моральных
и правовых норм и т. п.) с помощью технических
средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на
численно большие, рассредоточенные аудитории» 1а.
В этом определении отражены все основные стороны
явления, а именно:
а) массовая коммуникация есть процесс рас-
пространения информации (т. е. разновидность обще-
ния);
б) этот процесс носит социальный, классовый ха-
рактер, ибо распространяемые знания, духовные ценно-
сти, моральные и правовые нормы всегда отражают
классовые интересы;
в) процесс массовой коммуникации совершается при
помощи технических средств (печати, радио, телевиде-
ния, кинематографа). Все другие виды общения, напри-
мер публичная речь, вовлекающая в конечном счете в
процесс коммуникации миллионы людей, к массовой
коммуникации, строго говоря, не относятся;
г) для массовой коммуникации характерен особый
вид аудитории: массовая, рассредоточенная аудитория,
т. е. очень большая по численности, но раздробленная
на небольшие группы, по размеру обычно не превыша-
ющие семью.
Следует, однако, заметить, что и это определение
не свободно от-одной неточности, довольно распростра-
ненной в нашей литературе. Дело идет о смешении
различных уровней анализа в изучении массовой
коммуникации, что неизбежно приводит к путанице и
недоразумениям.
„¦ Представляется целесообразным различать, напри-
мер, социологический и психологический уровни ана-
лиза.
На социологическом уровне мы рассмат-
риваем массовую коммуникацию как социальный инсти-
тут в совокупности всех единичных актов общения. Тех-
1а Философский словарь. М., 1970, стр. 204.
7

нологическая сторона процессов массовой коммуникации
практически в расчет не принимается, в качестве ауди-
тории выступает все население страны (нескольких
стран). Анализ на социологическом уровне прежде все-
го включает изучение идеологической сущности социаль-
ной природы и социальных функций массовой коммуни-
кации. Если в условиях буржуазного общества главной
функцией массовой коммуникации является социальная
манипуляция общественным сознанием, адаптация насе-
ления к стандартам и канонам буржуазного образа жиз-
ни, то в условиях социализма массовая коммуникация
становится важнейшим рычагом массовой информации
и пропаганды, коммунистического воспитания и, в ко-
нечном счете, эффективным средством самоориентации
населения в общественной жизни.
Важным компонентом анализа на социологическом
уровне является обратная связь от аудитории к
субъекту информации. Обратная связь — обязательное
условие функционирования и обеспечения эффективно-
сти массовой коммуникации как социального института.
Анализ на психологическом (социально-психологиче-
ском, психолингвистическом) уровне заключается в рас-
смотрении модели массовой коммуникации в пределах
единичного акта (некоторой совокупности единичных ак-
тов) коммуникации. Конечно, вычленение единичного
акта массовой коммуникации является в большинстве
случаев условным, однако оно совершенно необходимо
для познания закономерностей всего процесса. Как ука-
зывал Ф. Энгельс, чтобы показать отдельные стороны
(частности), «мы вынуждены вырывать их из их естест-
венной или исторической связи и исследовать каждую
в отдельности по ее свойствам, по ее особым причинам
и следствиям» 2.
. На психологическом уровне аудитория мыслится как
совокупность рассредоточенных групп. Центральные
проблемы анализа на этом уровне — изучение основных
элементов модели массовой коммуникации (коммуника-
тор— сообщение — канал — аудитория),1 а также меха-
низмов взаимодействия между ними. Однако подобный
анализ недопустимо сводить к изучению чисто техни-
ческих функций массовой коммуникации и ее влияния
2 К. Маркс и Ф. Энгельс. Сочинения, т. 20, стр. 20.
8

лишь на психологию изолированного человека, как это
пытаются делать некоторые буржуазные ученые, в ча-
стности М. Маклюэн. В анализе на психологическом
уровне обязательно принимаются в расчет содержатель-
ные, социально-психологические проблемы информа-
ционного процесса, а изучение психологических механиз-
мов восприятия и переработки информации осуществ-
ляется на конкретном социальном фоне.
Серьезная отличительная особенность психологиче-
ской модели массовой коммуникации — отсутствие об-
ратной связи в пределах единичного акта коммуника-
ции. Телефонные звонки на радио и телевидение или
наблюдения за работой водоснабжения во время пере-
дач— все это малозначащий суррогат обратной связи.
Надо отдавать себе отчет, что отсутствие обратной свя-
зи в момент информационного процесса — естественный
признак любого средства массовой коммуникации, выра-
жение диалектического противоречия, заложенного в са-
рмой природе технических средств связи: массовая ком-
¦муникация побеждает пространство и время лишь ценой
¦Потери коммуникатором непосредственного контакта с
¦аудиторией.
;, Показательно, что средства массовой коммуникации
;Как бы постоянно «ощущают» этот свой недостаток и
Устремятся» к его преодолению. «Эффект соучастия» в
^Значительной мере — иллюзия контакта аудитории с
(происходящим на экране или в радиопередаче. Чем
(сильнее эта иллюзия, тем значительней степень воздей-
ствия массовой коммуникации на аудиторию. В созда-
[;нии иллюзии контакта больше всех преуспело, пожалуй,
кино. Здесь и цветное изображение, и многочисленные
«чудеса» съемки, и широкий экран, и стереофония зву-
ка, и еще многое другое, заставляющее аудиторию за-
;быть на время об условности происходящего.
;;. На наш взгляд, в разработке научной теории мас-
совой коммуникации необходимо сочетать элементы ана-
;лиза как на социологическом, так и на психологиче-
ском уровнях, однако недопустимо их смешивать.
Основополагающий термин «массовая коммуника-
ция» находится в тесной связи с производным терми-
ном «средства массовой коммуникации», который в свою
очередь является калькой английского термина (mass
communication means).
'<¦¦ 9

Этот термин впервые получил право гражданства
после включения его в преамбулу устава ЮНЕСКО. Он
обозначает родовое понятие по отношению к таким
средствам, как радио, телевидение, пресса, кино, и упот-
ребляется только в форме множественного числа. Тер-
мин means of mass communication имеет по крайней
мере два дублета: 1) mass communications и 2) mass
media.
В нашей научной литературе и периодической печати
наряду с термином «средства массовой коммуникации»
встречаются дублеты3, а также идеографические сино-
нимы (т. е. термины, показывающие понятие по раз-
ным его признакам): «средства массовой информации»,
«массовые средства пропаганды». В настоящее время
в нашей пропагандистской печати и общественно-поли-
тической литературе наибольшее распространение полу-
чил термин «средства массовой информации и пропа-
ганды», наиболее полно передающий функциональную
сущность понятия. «В большом и сложном деле форми-
рования нового человека, в идеологической борьбе с
миром капитализма мощным инструментом партии явля-
ются средства массовой информации и пропаганды —
газеты, журналы, телевидение, радио, информационные
агентства» 4.
Но, претендуя на полноту терминологического ана-
лиза и завершенность выводов, мы полагаем, однако,
что приведенные соображения могут стать началом раз-
говора о терминологии молодой научной дисциплины —
советской теории массовой коммуникации.
§ 2. Основные направления исследования
и современное состояние теории
массовой коммуникации за рубежом
Изучением отдельных средств массовой коммуника-
ции буржуазная наука начала заниматься еще в начале
XX в., когда появились первые исследования газет. За-
3 См., например, о «средствах массовых коммуникаций» в кн.:
Б. Д. Парыгин. Основы социально-психологической теории.
1 Л. И. Брежнев. Отчетный доклад Центрального Комитета КПСС
XXIV съезду Коммунистической партии Советского Союза,
стр. ПО.
10

тем последовало несколько исследовании по воздейст-
вию массовой пропаганды времен первой мировой вой-
ны,, а с наступлением века массового радио, в 30-х го-
дах нарастающей волной полились работы по радио
(пропаганде и коммерческой рекламе). Вторая мировая
война принесла с собой повышенный иитерес к сред-
ствам массового воздействия, поскольку они стали иг-
рать роль одного из видов боевого оружия и в оборот
стал входить термин «психологическая война». Коммер-
ческие интересы хозяев газетных и радио-трестов, слив-
шись с политическими и военными интересами руково-
дителей американского и английского правительств, в
разгар холодной войны породили новую отрасль со-
циальной науки, которая как-то незаметно вошла в
жизнь под названием теории массовой коммуникации.
Трудно назвать, кому принадлежит изобретение это-
го термина, однако широкое хождение он получил, по-
жалуй, с легкой руки Харальда Лассуэлла5, которого по
праву можно назвать отцом западной теории массовой
коммуникации. Ему принадлежит одна из первых на За-
паде работ по общим проблемам пропаганды6, им же
разработаны и многие принципиальные теоретические
положения о процессе массовой коммуникации. В част-
ности, Лассуэлл еще в 1946 г. предложил схему мас-
совой коммуникации, которая до сих пор большинством
западных ученых считается классической: «кто, что ска-
зал, через посредство какого канала (средства) комму-
никации, кому, с каким результатом». Здесь выделялись
основные элементы, анализ которых показывал, по мне-
нию .автора, все принципиально важные для характери-
стики процесса массовой коммуникации аспекты.
В 1967 г. Лассузлл несколько модифицировал эту
схему, и теперь она выглядит так: «участники комму-
никации — перспективы — ситуация — основные ценно-
сти — стратегии — реакции реципиентов — эффекты».
• Количество исследований по проблеме массовой ком-
муникации, теоретических и эмпирических, в настоящее
время на Западе начинает выражаться почти четырех-
значной цифрой. Однако потребности практики,— част-
5 См.: В. Z. Smith, and R. D. Casey. Propaganda.:.
6 H. D. Lasswell. Propaganda Technique in World War Two N Y
1927.
11

ного бизнеса и политической машины государства,— ко-
торые порождают постоянный и все возрастающий инте-
рес к изучению закономерностей массовой коммуника-
ции, вместе с внутренними потребностями собственно
науки все настойчивее ставят перед буржуазными уче-
ными вопрос о необходимости привести все разрознен-
ные данные, подходы, методики и т. п. к общему зна-
менателю и разработать единую теорию. Без такой тео-
рии не решить задачи, которая собственно одна только
и ставится перед наукой о массовой коммуникации в ка-
честве социального заказа. Без такой теории невозмож-
но найти общей методики эффективного использования
массовой коммуникации для всех средств ее и каналов
и предусмотреть всевозможные варианты последствий,
которые могут быть вызваны в массовом сознании сред-
ствами массовой коммуникации. Без такой теории все
усилия теперь уже многочисленной армии специалистов,
занятых изучением функционирования массовой комму-
никации, останутся по-прежнему рассредоточенными и
привязанными к выработке рекомендаций для данного
конкретного средства или даже канала массовой ком-
муникации в каждой данной ситуации и для каждой
данной аудитории, что никак не может удовлетворить
потребности современного буржуазного общества в кон-
центрированном воздействии на массы.
Пока же можно констатировать, что такой общей
теории у буржуазной науки нет. Это объясняется, в пер-
вую голову, уже тем элементарным фактом, что сама
буржуазная социология, на почве которой выросла за-
падная теория массовой коммуникации, не имеет единой
всеобъемлющей теории, объективного метода исследо-
вания общественной жизни людей. Выражение «буржу-
азная теория массовой коммуникации» могло бы зву-
чать правильнее «буржуазные теории». Тем не менее,
мы условно опускаем эту деталь и все же говорим о
буржуазной «теории» массовой коммуникации, имея в
виду какие-то наиболее широко распространенные на
Западе выводы, типичные, наиболее широко принятые
или повторяемые положения и т. п.
Практически почти все главные мысли, которые мож-
но с известным основанием считать основополагающими
и которые позволяют нынешним западным специали-
стам пытаться сформулировать единую, всеохватываю-
12

щую теорию массовой коммуникации, были высказаны
почти одновременно с первой формулой Лаосуэлла, в пе-
риод конца 40-х начала 50-х годов. Именно в то время
были обработаны и обобщены материалы ряда фунда-
ментальных социологических исследований времен вто-
рой мировой войны и послевоенного периода, были про-
ведены исследования, подобных которым на Западе поч-
ти не проводилось (во всяком случае, гласно) до самого
последнего времени.
К числу социологических исследований такого рода,
отличавшихся размахом, основательностью и стремлени-
ем получить результаты, которые позволили бы выявить
широкий круг характеристик и закономерностей для все-
го процесса массовой коммуникации относятся, в первую
очередь, «Эксперименты по массовой коммуникации»
(К. Ховланд, А. Ламсдейн, Ф. Шеффилд) 7, «Выбор на-
рода» (П. Лазарсфелд, Б. Берельсон, X. Годе) 8, «Голо-
сование» (Б. Берельсон, П. Лазарсфелд, М. Макфи) 9,
«Личное влияние» (И. Катц, П. Лазарсфелд) 10. Нема-
ловажное значение имели и многие исследования более
частного характера, вроде «Психологии слухов»
(Дж. Олпорт, Л. Постмен) ", или «Некоторые психоло-
гические уроки листовочной пропаганды времен второй
.мировой войны» (М. Хертц) 12 и некоторых других.
Нетрудно заметить, что все перечисленные работы
^принадлежат перу американских ученых, и это отражает
.-реальное положение дел в западной науке о массовой
коммуникации. До сих пор первую скрипку играют в
ней американские специалисты, основные эксперимен-
тальные работы, связанные с попытками изучения об-
,щих закономерностей массовой коммуникации, продела-
ны ими, подавляющее число трудов, выходящих на
'Западе по этой проблеме, написано ими же, их методи-
¦ками, выводами и заключениями пользуются и в Запад-
ной Европе, и в Латинской Америке, и в Японии и т. д.
"'. Поэтому вполне оправданным можно считать то, что,
7 С. Hovtand, A. Lamsdain and F. Sheffietd. Experiments on Mass
Communication.
8 P. Lazarsfeld, B. Berelson and H. Godet. The People's Choice.
9 B. Berelson, P. Lazarsfeld and W. McPhee. Voting.
10 E. Katz and P. Lazarsfeld. Personal Influence.
11 G. Allport and L. Postman. Psychology of Rumor.
12 M. Hertz. Some Psychological Lessons from Leaflet Propaganda...
13

говоря о буржуазной теории массовой коммуникации,
мы, как правило, ссылаемся на американцев, цитируем
их труды, анализируем их эксперименты и конкретные
социологические исследования.
Один из важнейших выводов американских теорети-
ков массовой коммуникации, имеющей принципиальное
значение для направления дальнейших исследований,
выбора объектов и методов этих исследований и опре-
деления самого характера подхода к развитию теоре-
тической мысли в сфере массовой коммуникации, заклю-
чался в признании за средствами массовой коммуника-
ции весьма ограниченной роли в воздействии на про-
цесс формирования общественного сознания. Эту мысль
о рамках эффективности предельно точно сформулиро-
вал Б. Берельсон: «Некоторого рода сообщения по не-
которого рода вопросам, доведенные до сведения неко-
торого рода людей при некоторого рода условиях, име-
ют некоторого рода воздействие» 13.
Логическим следствием берельсоновского положения
была мысль, высказанная позже Дж. Клэппером в его
получившем широкую известность труде «Эффекты мас-
совой коммуникации»н. Обобщая весь предыдущий
опыт исследования массовой коммуникации, Клэппер
заключает, что средства массовой коммуникации обыч-
но лишь один из многих факторов, участвующих в фор-
мировании сознания людей, причем «массовая коммуни-
кация не служит необходимой и достаточной причиной
перемен в аудитории. Скорее, массовая коммуникация
функционирует среди и через посредство промежуточ-
ных факторов и явлений. Эти сопутствующие факторы
таковы, что, как правило, делают массовую коммуни-
кацию дополняющим фактором, а не единственной при-
чиной в процессе закрепления существующих усло-
вий» 15.
По мнению значительного числа наиболее крупных
исследователей в США, эта социально-психологическая
функция массовой коммуникации оказывается преобла-
дающей. Значительно реже под воздействием массовой
13 В. Berelson. Communication and Public Opinion.
14 /. Klapper. The Effects of Mass Communication. (B 1966 г. книга
была переиздана без единой поправки).
15 Там же, стр. 8.
14

коммуникации, по их мнению, наблюдаются незначи-
тельные изменения, отклонения от господствующей си-
стемы «нормы — ценности — мнения» («малые измене-
ния») и совсем редко отмечаются случаи «конверсии»,
т. е. решительного отхода реципиентов от этой си-
стемы.
Главная причина доминирующей роли «закрепле-
ния», как отмечает Клэппер, связана с действием осо-
бого защитного социально-психологического механиз-
ма — «сопутствующих факторов на службе усиления»
(или «барьеров перед коммуникацией» — Д. Катц 16).
К их числу американские социологи относят предрас-
положенность аудитории к восприятию тех или иных
сообщений и связанные с нею процессы избирательно-
сти восприятия (явления «самоотбора», «выборочного
восприятия», «выборочного запоминания»), группы и
групповые нормы, личный авторитет (лидеры мнения),
а также межличностное распространение содержания
массовой коммуникации (двухступенчатый поток комму-
никации).
При всем этом американскими социопсихологами от-
мечается, что при определенных условиях под воздей-
ствием — или при участии средств массовой коммуника-
ции в личном сознании людей могут наблюдаться из-
*;вестные колебания, переход от какой-то точки зрения
.V'5 нейтральной позиции, и от нейтральной позиции к
^противоположному взгляду. Конверсия под воздействи-
ем массовой коммуникации процветает, когда привыч-
|ные нормы и ценности утрачивают привлекательность
;;и не соответствуют быстро текущим переменам в усло-
%ъу1ях материальной и духовной жизни в моменты боль-
у
материальной и духовной жизни, в моменты боль-
|ших социальных сдвигов. Однако- в условиях социальной
^устойчивости и определенности, констатируют многие
^американские авторы, конверсия.— явление не массовое,
йно тем не менее реальное.
| Возможность конверсии под воздействием массовой
^коммуникации западные специалисты связывают с «шу-
|мами» в механизме выборочного восприятия, с измене-
I нием самой системы «мнения — ценности — нормы», что
.'.происходит при изменении индивидуальных потребно-
g стей или личных интересов индивида, при переменах
'-' 16 D. Katz. Psychological Barriers to Communication in,..
I 15

в референтных группах, в социальном окружении вооб-
ще и т. п. Уязвимыми объектами конверсии, как нашли
еще в 1949 г. Херц и Кризберг, а позже Берельсон,
Лазарсфельд и Макфи, бывают люди, не имеющие проч-
ных, устойчивых взглядов и испытывающие перекрест-
ные воздействия разных источников и авторитетов 17.
Под влиянием средств массовой коммуникации под-
верженными конверсии могут быть, как указывали
Е. Шилз и М. Дженовитц, люди, которые не склонны
придерживаться групповых норм и поэтому безразлич-
но относятся к проявлениям недовольства их отступни-
чеством со стороны других членов данной группы18.
Здесь влияние первичных групп оказывается нейтрали-
зованным, как это случается и в отношении перемены
мнений по вопросам, которые не имеют для всех членов
группы или для системы групповых норм и ценностей,
как таковой, решающего значения 19.
Наконец, конверсия, как нашли Катц и Лазарсфельд,
возможна и среди лояльных членов группы, если она
означает уточнение ценностей ориентации или трак-
товки системы групповых норм 20.
В целом буржуазными учеными, несомненно, проде-
лана большая работа в изучении проблем массовой
коммуникации, особенно ее психологических и социаль-
но-психологических аспектов. Наиболее интересные дан-
ные, полученные буржуазной наукой о массовой комму-
• никации заключаются в накоплении, систематизации и
описании огромного количества фактического и экспе-
риментального материалов. Ею выявлены и выделены
основные составляющие процессов массовой коммуника-
ции, многие ее функции, отмечены многие важные за-
кономерности, связи и взаимосвязи относящихся к ним
явлений, которые сказываются на эффективности функ-
ционирования массовой коммуникации и т. п. Кстати,
именно в этих областях буржуазная наука имеет ряд
подлинных, по выражению Е. С. Кузьмина, «конкретно-
научных достижений»21, или, как пишет Б. Д. Пары-
17 М. Негг. Some Psychological Lessons from Leaflet Propaganda...
18 E. Shills and T. Janowitz. Cohesion and Desintegration in...
19 B. Berelson and G. Stainer. Human Behaviour.
20 E. Katz and P. Lazarsfeld. Personal Influence.
21 E. С. Кузьмин. Основы социальной психологии, стр. 11.
16

гин, «заслуживающих внимания обобщений» 22, которые
во многом определили влияние теории функционирова-
ния массовой коммуникации на пропагандистскую поли-
тику империалистических государств в отношении стран
социализма.
Весьма существенный интерес представляют разра-
ботки западных социопсихологов в области теории о
барьерах на пути социальной информации. К числу та-
ких барьеров относятся физические, семантические, пси-
хологические, социально-психологические, социальные,
гносеологические, экономические, политические, идеоло-
гические условия, определяющие восприятие, понима-
ние, запоминание, усвоение и преломление в практиче-
ской деятельности людей доносимой до них информа-
ции. Верные своим методологическим и философским
концепциям и подчиняясь условиям социального заказа,
буржуазные теоретики и практики пропаганды занима-
ются изучением этих барьеров, не выделяя, однако, спе-
циально политические и идеологические барьеры, кото-
рые они относят к разряду ценностей. Выявление таких
барьеров, поиск приемов и методов их преодоления,
нейтрализации или обхода ведется по преимуществу в
сфере действия общественной психологии на основе
свойственных буржуазным социопсихологам эмпириче-
ских исследований. Соответственно главный упор делает-
ся на социально-психологические и чисто психологи-
ческие аспекты восприятия и переработки социальной
информации как таковой, в отличие от информации
естественно-научной.
Нельзя сбрасывать со счета и работы западных спе-
циалистов по массовой коммуникации по вопросу
о функциональном и дисфункциональном эффекте (эф-
фекте бумеранга), о кумулятивности (постепенном на-
коплении пропагандистского влияния под воздействием
систематического повторения в вариациях), о пределе
насыщения информацией, пороге чувствительности, за
которым начинается сфера восприятия информации
и т. п.
Интересны также работы ряда западных социопсихо-
логов в области чисто пропагандистской техники. В ча-
22 Б. Д. Парыгин. Социальная психология как наука, стр. 170.
17

стности, американские специалисты уже много лет за-
нимаются проблемой организации текста коммуника-
ционных материалов. Наибольшее внимание уделялось
ими психологии восприятия аргументов и контраргумен-
тов в зависимости от порядка их изложения; изучению
факторов, влияющих на восприимчивость аудитории к
материалам, содержащим аргументацию только комму-
никатора или, наоборот, содержащим и его аргументы
и аргументы противной стороны; исследованию значения
формулирования выводов и изложенных фактов или
идей в противовес попыткам косвенного подведения
аудитории к таким выводам, наконец, выявление эффек-
та, возникающего в аудитории при передаче резких за-
пугивающих сообщений.
Изучение данных буржуазной науки о массовой ком-
муникации заставляет еще раз вспомнить знаменитые
ленинские слова о тех буржуазных исследователях, ко-
торые, не заслуживая доверия в области теории, спо-
собны давать «самые ценные работы в области факти-
ческих, специальных исследований» 23. Буржуазные спе-
циалисты в области массовой коммуникации, небез-
успешно описывая ее процессы, оказываются абсолютно
несостоятельными, как только речь заходит об объясне-
нии этих процессов и глубинных причин, порождающих
их самих и типичные для них особенности.
И в самом деле, уже в этом выборочном обзоре
буржуазных теорий массовой коммуникации видна их
общая методологическая слабость, свойственная всей
буржуазной социологии в целом. Они уходят от изуче-
ния социальной реальности массового сознания, не ви-
дят классового деления общества, больше того, они при-
водят доказательства превращения «индустриального»
общества в общество без больших социальных различи^.
По существу, буржуазные теории массовой коммуника-
ции смыкаются с теориями «деидеологизации» общест-
венной жизни, показывая массовую коммуникацию, как
систему, развивающуюся по своим имманентным зако-
нам и в силу своей природы являющуюся инструментом
распространения «чистой» информации.
Последняя идея позволила многим западным теоре-
тикам и практикам пропаганды прямо или завуалиро-
23 В. И. Ленин. Поли. собр. соч., т. 18, стр. 363.
18

ванно проводить мысль о том, что в западном мире
пропаганды больше не существует. Преднамеренное воз-
действие пропаганды якобы заменилось теперь бесстра-
стной, беспартийной, объективистской массовой комму-
никацией. Проводя эту идею, западные социальные
психологи и социологи, никогда не говорят: «эффектив-
ность (effectiveness) пропаганды (массовой коммуника-
ции)», а употребляют слово «эффекты» (effects), кото-
рое никак не ассоциируется с чьим-либо желанием ока-
зать намеренное влияние.
Общие методологические пороки буржуазной теории
массовой коммуникации не могли не сказаться и на
методике этой науки. Не видя классового деления об-
щества, принимая и отстаивая теорию «деидеологиза-
ции», буржуазные исследователи массовой коммуника-
ции не склонны говорить об идеологии и политике как
факторах, определяющих как характер самих средств
массовой коммуникации, так и распространяемого ими
содержания. Для них эти факторы, будучи, несомнен-
но, составными частями системы «барьеров», прячутся
среди общей категории «ценности», т. е. утрачивают
острый социальный оттенок и классовый смысл.
Сама философия теоретического и эксперименталь-
ного подхода, которой пользуются западные исследова-
тели, приковывает их внимание к малой группе или да-
же отдельному индивиду. В них они видят и объект
воздействия, и почву, на которой взращивается влияние
массовой коммуникации. Массовое сознание, массовая
психология, а вместе с ними и движение масс остаются
• за пределами наблюдений и выводов буржуазных уче-
ных. В этом коренится и основной порок того множества
> экспериментов, которые проводились и проводятся на
Е Западе. Все они организуются и осуществляются в лабо-
_ раторных условиях и по существу абстрагируются от
влияния широкого социального контекста. По существу
I же, этот контекст и является главной кузницей ценно-
.стей, норм, мнений, взглядов, видоизменение которых и
'¦е пытаются проследить западные специалисты.
19

§ 3. Основания социально-психологического подхода
к разработке теории массовых коммуникаций
При социологическом подходе к разработке теории
массовых коммуникаций" оценка сообщения реципиен-
том и связанная с ней переоценка соответствующего со-
циального объекта нередко выступает только как выяс-
нение отношений реципиента с коммуникатором. Если
сообщение понравилось или убедило, это равносильно
тому, что коммуникатор в той или иной мере допущен
в «референтную группу» реципиента, стал участником
«внутреннего форума», «перед которым он [реципиент]
мысленно обсуждает стоящие перед ним альтернативы» ".
Однако реципиент может ориентироваться не только на
источник, но и на референт (предмет) сообщения, извле-
кая из него информацию, которая «оказалась» там по-
мимо желания коммуникатора. Тем самым он становится
действительно активным участником коммуникации,
как бы соавтором коммуникатора. Реципиент в любом
случае мыслится постоянно ориентированным на комму-
никатора, погруженным в разгадывание его замыслов
и маневров или, наоборот, на веру принимающим все его
суждения и оценки.
Сказанное можно проиллюстрировать, воспользовав-
шись следующим извлечением из атеистического трак-
тата начала XVIII в. «Бич веры», в котором аноним-
ный автор указывает на истоки своего скепсиса по по-
воду доктрины «истинной веры»: «Я счел, что, если бы
я родился в Турции, я был бы магометанином; если бы
я родился в Германии, я был бы лютеранином; если бы
я родился в Англии, я был бы кальвинистом; и то, что
я католик, объясняется единственно моим рождением во
Франции...»2в. Скепсис автора основывается, стало
быть, на совпадении политической географии земного
шара с его подразделением на сферы религиозных влия-
ний. Но на том же самом отношении изоморфизма осно-
вывается и оспариваемая автором доктрина «истинной
веры», равно как и любая проповедь превосходства, ис-
24 Дж Райли-младший и М. Райли. Массовая коммуникация .„
стр. 613—662.
25 Там же, стр. 625.
28 Анонимные атеистические трактаты. М., 1969, стр. 29.
20

ключительности (религиозной, расовой, политической и
прочей), представляющая собой традиционный пропаган-
дистский сюжет в классовом обществе. В частности, во
времена, когда был написан трактат, пропаганда рели-
гиозной исключительности велась чрезвычайно интен-
сивно. Сам автор «Бича веры» описывает положение
вещей следующим образом: «Не только католическая,
но и чуть ли не каждая религия доказывает мне, со своей
стороны, что все другие религии неразумны, а разумна
лишь она одна Иудейская религия, языческая, хри-
стианская, магометанская представляют мне на выбор
свои чудеса, своих мучеников, свои традиции, свою древ-
ность, возвышенность, мораль и свой культ: каждая стре-
мится соблазнить меня грядущим блаженством, какое
.приносит только она; каждая пугает меня своим адом, ко-
торого можно избежать не иначе, как бросившись в ее
объятия»27. Конечно, к началу XVIII в. в Европе сложи-
лась устойчивая атеистическая традиция; несогласие ав-
тора с доктриной «истинной веры» могло быть вызвано
тем, что он еще в юные годы усвоил систему образующих
ее норм и ценностей. Но он подчеркивает, что в его случае
это не так. Он основывает свой скепсис на мыс л н-
тельной операции, состоящей в освобождении со-
держания сообщений, поступающих по каналам рели-
гиозной пропаганды, от субъективных интенций и
представлений пропагандиста и в обнажении их объек-
тивного логического каркаса— взаимно-однозначного
соответствия между подданством и религиозной принад-
лежностью индивида. Как это ни парадоксально, ком-
муникатор сам становится источником информации, на
которой затем строятся рассуждения, отрицающие про-
пагандируемую им же идею. «Ценностная преднастрой-
ка» могла, конечно, сыграть определенную роль, под-
толкнув анонимного автора к критическому «контент-
анализу» пропаганды; но решающее значение имело
здесь все же собственное продуктивное мышление ре-
ципиента, усмотрение им предметного референта сооб-
щения. Если воспользоваться терминологией Г. Ч. Кел-
. мана и А. Г. Игли, которые различают «ориентацию
на источник», состоящую в неспособности реципиента
отделить содержание сообщения от его источника,
27 Там же, стр. 30.
i

и «ориентацию на содержание», характеризуемую уме-
нием реципиента изолировать само сообщение и проана-
лизировать его отдельно от источника28, неудача рас-
пространителей «истинной веры» объясняется тем, что
реципиент, т. е. анонимный автор трактата, оказался
ориентированным на содержание продуцируемых ими
сообщений.
К одной и той же реакции, к появлению в сознании
реципиента одних и тех же содержаний, будь то не-
согласие с коммуникатором или согласие с ним, могут
вести разные психические процессы. Это, во-первых, не-
посредственная, импульсивная оценка, прямо вытекаю-
щая из ценностей, вкусов и традиций, усвоенных реци-
пиентом; такая реакция есть результат «ориентации на
источник». Во-вторых, соУласие или несогласие с ком-
муникатором может быть продуктом мыслительных опе-
раций реципиента, его аналитической деятельности, дей-
ствительного мышления; такая отсроченная, опосредо-
ванная оценка — результат «ориентации на содер-
жание».
Реакция, понимаемая просто как «выход», безотноси-
тельно к процессам, опосредующим ее связь со стиму-
лом, представляет собой крайнее упрощение реальности.
Одной из пока еще немногочисленных эксперимен-
тальных штудий структуры сознания в связи с процес-
сами массовой коммуникации является предпринятое
в Йельском университете (США) исследование т. н. «об-
щей убеждаемости», т. е. «готовности индивида подда-
ваться социальным воздействиям, исходящим от других,
независимо от того, что он знает о коммуникаторе и
что представляет собой позиция, в защиту которой вы-
ступает коммуникатор»29. В процессе исследования
И. Л. Джейнис и П. Б. Филд обнаружили, в частности,
что среди их испытуемых довольно рельефно выделяют-
ся три группы: A) реципиенты, склонные всегда согла-
шаться с коммуникатором, даже если тот высказывает
две диаметрально противоположные точки зрения;
B) реципиенты, которые, наоборот, в аналогичных
условиях всегда высказывают категорическое несогласие
и готовы ради этого изменить свое первоначальное мне-
28 Н. L. Kelmun, A. H. Eagly. Attitude toward the Communicator...,
стр. 63-72.
29 /. L. lanis, С I. Uovland, et al. Personality and Persuasibility.
22

ние; C) реципиенты, вообще не изменяющие своих пози-
ций 30. А. Г. Линтон и Э. Грэхем, применяя, правда,
иную методику, показали, что эта,— по существу со-
циально-поведенческая — типология реципиентов прочно
основывается на такой, казалось бы, сугубо психологи-
ческой, традиционно помещаемой в область психологии
восприятия характеристике, как «зависимость от поля»
(или «связанность с полем») 3|, установив, таким обра-
зом, наличие тесной взаимосвязи между социально-зна-
чимым содержанием реакции реципиента на сообщение
и собственно психическим строем (структурой) его со-
знания.
Социально-психологический подход к изучению про-
цессов массовой коммуникации позволяет, таким обра-
зом, отличить простую репродукцию норм и ценностей,
усвоенных реципиентом в процессе социализации, от со-
знательной, продуктивной реакции на сообщение, а так-
же выявить психологические особенности сознания,
обусловливающие различные типы реакций на действия
коммуникатора. Тем самым делается очередной шаг от
универсалистского объяснения, состоящего в простом
указании на «социокультурную принадлежность», «про-
исхождение», «истоки» реципиента,— словом, от того
типа объяснений, которые Р. С. Коэп справедливо отнес
к числу «эпистемологических уловок»32, к конкретно-
историческому, собственно причинному объяснению,
которое, в частности, дает возможность понять, при ка-
ких психологических условиях «идол истоков», как на-
звал его М. Блок 33, из эмпирической абстракции мате-
риализуется в действительную социальную силу, выклю-
чающую сознание реципиента и подчиняющую его
реакции определенным нормативно-ценностным «про-
граммам», а также выяснить социальные факторы, веду-
щие к этим психологическим условиям.
В этом плане чрезвычайно интересен приведенный
у Дж. и М. Райли 34 вывод, к которому пришли Р. Бе-
рельсон, П. Ф. Лазарсфельд и У. Н. Макфи после изу-
30 /. L. Janis, Р. В. Field. A behavioral assessment of Persuasibility.
31 H. Union, E. Graham. Personality correlates of persuasibility.
32 R. S. Cohen. Causation in history.... стр. 235.
33 M. Блок. Апология истории, или ремесло историка. М., 1973
стр. 20.
34 Дж. Райли-младший и М. Райли. Указ. соч., стр. 638—639.
23

чения процессов общественного сознания, обусловливаю-
щих общий итог президентских выборов в США, а также
приводимая там же интерпретация этого вывода Т. Пар-
сонсом. «гИзучив подробные данные о том, насколько
неверно некоторые индивиды воспринимают политиче-
скую действительность или реагируют на не имеющие
отношения к делу социальные влияния,— пишут Берель-
сон и его соавторы,— просто диву даешься, как вообще
демократия может решать свои политические проблемы.
Но когда посмотришь на эти данные в более широкой
перспективе, в свете того, как большая часть населения
приспосабливается к влияющим на него политическим
условиям или каким образом политическая система при-
спосабливается к меняющимся условиям в течение дол-
гих периодов времени, не можешь не поразиться общим
результатам... Это говорит о том, что недооцениваются
определенные коллективные свойства контингента изби-
рателей в целом, а также политической и социальной
системы, в условиях которой он функционирует» 35. Этот
порядок, возникающий из видимого хаоса, Т. Парсонс
объясняет, во-первых, «привязанностью индивида к его
солидарным (референтным.— А. X.) группам и использо-
ванием их в качестве критерия при решении вопроса
о том, за кого голосовать», и, во-вторых, силой традиции,
связывающей каждую такую группу с той или иной пар-
тией 36.
Таким образом, налицо типичное для эмпирической
социологии объяснение через указание на истоки, в ос-
нове которого лежит презумпция пассивности (кон-
формности, внушаемости) индивидуального сознания.
Результаты одного нашего эксперимента позволяют
высказать гипотезу по поводу психологических условий,
в которых может происходить это превращение, выра-
жающееся в том, что совокупная реакция, не отражая
существенных характеристик самого предмета (рефе-
рента сообщения), повторяет, однако, независимо от
воли отдельных людей то «определение ситуации», кото-
рое задано «матрицей», так или иначе «спроецирован-
ной» на данную совокупность, и тем самым воспроизво-
35 В. Berelson. P. F. Lazarsfeld, W. N. McPhee Voting., стр 311—
312.
36 Т. Parsons. «Voting» and the equilibrium of the American...
24

лит ее, как бы оберегает от возмущений, вызываемых
леняющейся ситуацией.
Нашими испытуемыми были 82 студента D1 из них
1ужского и столько же женского пола) одного москов-
кого вуза. Для изучения психологических условий при-
менялась методика, дающая возможность устанавливать
ie непосредственно уровень внушаемости, а степень ри-
гидности-гибкости индивидуальной «структуры значе-
(ия» — предполагаемого коррелята внушаемости, или
коммуникативной уязвимости»37. Индикатором выступа-
;а в данном случае способность испытуемого переходить
it восприятия и употребления омонимического слова
;люч в значении «отмычка» к его восприятию и упот-
реблению в значении «источник»'". Г. В. Залевский об-
наружил, что данные этого «омонимического теста» ста-
тистически значимым образом коррелируют с результата-
1И, полученными по другим методикам, построенным на
(ндуцировании ригидного поведения, а именно «арифме-
тического теста» А. С. Лачинса и «лабиринтного теста»
3. Л. Кауэна, что позволило ему сделать вывод, что
¦<индивиды, проявляющие ригидность в неречевых видах
1еятельности, оказываются ригидными и в речевой дея-
тельности» 39. Характеристика индивидуального созна-
1ия, выявляемая посредством нашей методики, в доста-
точной мере отвечает, следовательно, требованию
>бщности.
Каждому испытуемому из выборки, разбитой по дан-
-шм «омонимического теста» на ригидную, среднеригид-
•' Теоретическое рассмотрение вопроса о связи между ригидностью
и внушаемостью содержится в работе: А. У. Хараш. Основные
типы «коммуникативной установки» и эффект убеждающей ком-
муникации. «Проблемы социальной психологии». Тбилиси (руко-
пись). Ср. экспериментальное изучение этой проблемы: Г. В. Залев-
ский, В. Ф. Сафин, В. А. Бакеев. К проблеме соотношения вну-
шаемостл и ригидности. «Материалы московской городской
конференции молодых психологов». М., 1969, стр. 37—38. Косвен-
ным свидетельством в пользу наличия указанной корреляции мо-
жет служить приводившийся выше результат Г. Линтон и Э. Гра-
хем (Я. Linton, E. Graham. Указ. соч.).
м Впервые эта методика подробно описана в работе: А. У. Хараш.
. Ригидность в сфере речевых действий и психологическая структу-
ра значения. «Актуальные проблемы психологии речи и психоло-
гии обучения языку». М., 1970, стр. 83—91.
м Г. В. Залевский. Индивидуально-типологические особенности про-
явления ригидности в речевой и неречевой деятельности.
25

ную и гибкую «популяции», сообщалось, что недавно
в американском научно-популярном журнале «Science»
была опубликована подборка, состоявшая из 40 сообще-
ний, которые вызвали бурную дискуссию среди целого
ряда известных ученых. Ему предлагалось по пятизнач-
ной шкале оценить степень правдивости 15 из этих со-
общений, отобранных на том основании, что по ним
имеется максимальное расхождение во взглядах:
50% всех авторитетных участников дискуссии высказы-
ваются за то, что они правдивы, 50% полагают, что они
вымышлены. Вот одно из этих сообщений:
Группа французских океанологов во главе с проф.
Рене Шалье обнаружила, что остров св. Маврикия
в Индийском океане в течение последних 10—12 лет
описал идеально правильную дугу (полуокруж-
ность) радиусом около 50 км. Удалось, кроме того,
выяснить, что его круговое движение постоянно
ускоряется.
Все сообщения сочинялись самим экспериментатором —
и были, следовательно, чистейшим вымыслом, о чем ис-
пытуемые узнавали через несколько дней после экспе-
римента.
Для каждого респондента вычислялась суммарная
оценка всех 15 сообщений в целом, которая могла коле-
баться между ( + 2)Х15=+30и (—2)Х15 = —30. Сред-
няя суммарная оценка, предложенная той или иной со-
вокупностью респондентов, вычислялась по формуле:
где п — численность совокупности; и, — индивидуальная
п
суммарная оценка; 2 у» — алгебраическая сумма ин-
дивидуальных суммарных оценок. Средняя суммарная
оценка, как и индивидуальная суммарная оценка, могла,
очевидно, колебаться в диапазоне от +30 до —30.
Наше предположение подтвердилось. Полученные
данные для «гибкой популяции» 7,19, п = 31; «сред-
неригидной» 1,70, п = 30; «ригидной» 0,86, п =
= 21. Различие между абсолютными величинами средних
26

суммарных оценок, полученных соответственно для гиб-
кой и ригидной «популяций», статистически значимо.
Таким образом, ригидная «популяция» обнаруживает
стремление сохранить верность докоммуникативному воз-
действию по принципу взаимного исключения, вследствие
чего сложение индивидуальных оценок дает цифру, близ-
кую к нулю. Еще до предъявления сообщений эта попу-
ляция распадается на две группы, склонные верить тому
или иному «авторитету» и «голосующие» практически не-
зависимо от самого сообщения. С другой стороны, гибкая
«популяция» стремится порвать с докоммуникативным
воздействием. Образующие ее индивиды действуют по
принципу суммирования индивидуальных оценок.
Следовательно, объяснение социального поведения
через массовые социальные реакции, вызванные тем или
иным типом воздействия, достаточно лишь в том случае,
если в данной «популяции» преобладает ригидный тип
сознания (типичный для восприятия массовой коммуни-
кации американским реципиентом). Если же это не так,
необходимо конкретное изучение тех мыслительных опе-
раций, которые совершает реципиент в процессе приема
сообщения. А эти операции невозможно изучать без об-
ращения к процессам социального взаимодействия (а не
только воздействия), к процессам социального общения и
без анализа связей сознания, деятельности и общения.

Глава II
ПСИХОЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ ПРОБЛЕМАТИКА
МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
§ 1. Общение и речевое общение
Общение, или коммуникация,— одна из сторон взаи-
модействия людей в процессе их деятельности. Если
взять, например, общение людей в процессе коллектив-
ного труда, то их взаимодействие можно рассматривать
со стороны содержания трудовой деятельности, анализи-
руя, какой вклад каждый из участников делает в общий
трудовой процесс, каково разделение труда в процессе
коллективной деятельности и т. д. Но можно рассмат-
ривать его с точки зрения способа организации самой
трудовой деятельности. При таком подходе нас будет
интересовать, во-первых, какова структура потоков
информации в данной социальной группе — от кого и
к кому поступает информация, каким образом обеспече-
но разделение труда и как оно поддерживается, кто
осуществляет управление действиями других членов
группы (является ее лидером) и т. п. Этим занимается
социология. Нас будут интересовать, во-вторых, причи-
ны (мотивы), по которым каждый из участников кол-
лективного труда вынужден обращаться к другим,
и функции его высказываний, а также те психологиче-
ские, в том числе социально-психологические факторы,
которые ведут к тому, что данный человек говорит
именно то, что он говорит, и именно так, как он говорит.
Наконец, нас интересует, какие способы использует че-
ловек для того, чтобы общаться, как он сочетает речь
с другими средствами общения и какими вообще бывают
различные виды общения. Всем этим занимается психо-
логия общения.
Общение выступает не только в коллективном труде.
28

Уже сам процесс становления человека как личности,
превращения его (как говорил Маркс) в «общественно-
го человека» — этот процесс обычно называется социа-
лизацией — невозможен без общения. Если в нормаль-
ных условиях эта роль общения несколько скрыта, за-
маскирована, то в некоторых случаях, например, при
обучении слепоглухонемых детей, она выступает с осо-
бенной ясностью'. Да и вообще общение есть необхо-
димое условие любой деятельности человека — как нося-
щей коллективный характер, так и индивидуальной по
своим внешним формам (но и такая деятельность, как
учит нас марксизм-ленинизм, имеет социальную приро-
ду). Так, например, огромную роль играет общение
в научном познании. Ни развитие и функционирование
человеческого общества, ни развитие и функционирова-
ние отдельной личности, не говоря уже о взаимоотно-
шениях личности и общества, нельзя изучать, не обра-
щаясь к понятию общения и не анализируя его конкрет-
ных форм и функций в тех или иных социальных и
исторических условиях.
Если мы обратимся к происхождению общения, то
его изначально социальная природа и социальные функ-
ции, его связь с другими видами деятельности и с эво-
люцией психики человека выступят с особенной яс-
ностью. Как блестяще показали К. Маркс и Ф. Энгельс
на страницах «Немецкой идеологии», с самого начала
развитие общения было неразрывно, шло рука об руку
с развитием труда и развитием сознания первобытного
человека. Усложнение «отношения к природе», развитие
труда вело к развитию общественных отношений, к ус-
ложнению форм взаимодействия людей в процессе тру-
да, а это требовало все большего совершенствования
общения, обеспечивавшего это взаимодействие. С дру-
гой стороны, чем сложнее и совершеннее становились
сам коллективный труд и взаимодействие людей в тру-
довой деятельности, тем больше становились требования
к каждому участнику этой деятельности, тем больше
Усложнялась его психическая жизнь, все более развиты-
ми становились его психика, его сознание. Само возник-
новение человеческого сознания в его современном виде
1 См.: А. И. Мещеряков. Развитие средств общения у слепоглухоне-
мых детей.
29

имело своей предпосылкой, кроме развития труда и раз-
вития общественных отношений, существование языка
как средства, орудия общения. «Сначала труд, а затем
и вместе с ним членораздельная речь явились двумя са-
мыми главными стимулами, под влиянием которых мозг
обезьяны постепенно превратился в человеческий
мозг» 2.
В процессе общения происходит реализация, актуа-
лизация общественных отношений между людьми: толь-
ко в общении (непосредственно включенном в деятель-
ность и переплетенном с ней или выступающем в отно-
сительно самостоятельных формах) эти отношения ста-
новятся «действительными отношениями» (К. Маркс).
Это не означает, что всякий акт общения социально
значим: располагая умением общаться, человек иногда
«злоупотребляет» этими умениями. Но если бы в обще-
нии не реализовались общественные отношения, если бы
у общения не было социальных функций, то и такое —
не непосредственно социальное — использование обще-
ния оказалось бы невозможным.
Социальные функции общения в современном обще-
стве можно разделить на собственно социальные, ориен-
тированные на удовлетворение потребностей общества
в целом, и социально-психологические, связанные
с потребностями отдельных личностей — членов общест-
ва. Например, уже затронутая выше функция планиро-
вания и координации коллективной трудовой деятель-
ности, выступающая уже у первобытных людей, может
служить примером социальной функции общения. Дру-
гая социальная функция общения — функция социаль-
ного контроля: при помощи общения, особенно речи,
общество как бы диктует своим членам те или иные
нормы и правила поведения, дает им образцы, которым
следует подражать, поощряет поведение, полезное для
общества, и наоборот, осуждает антиобщественные по-
ступки. Еще пример — функция межгруппового взаимо-
действия: чтобы общество в целом могло существовать
и развиваться, отдельные социальные группы, организа-
ции и т. п., входящие в его состав, должны осуществ-
лять передачу информации «снизу вверх», чтобы можно
было принимать обоснованные решения, и «сверху вниз»,
2 Ф. Энгельс. Диалектика природы, Сочинения, т. XX, стр. 490.
4 30

чтобы эти решения претворять в жизнь. Примером со-
циально-психологических функций общения являются:
функция контакта — когда люди объединяются в группу
не для того, чтобы совместно осуществлять какую-то
деятельность, а чтобы удовлетворить потребность в об-
щении («компании» подростков, нередко не знающие,
чем заняться, и поэтому совершающие антисоциальные
поступки); функция отождествления себя с группой или
противопоставления ей — человек общается, чтобы под-
черкнуть, что он «свой» в данной группе или, напротив,
«чужой» ей; функция социализации, о которой мы уже
говорили выше, и т. п. Но, конечно, между теми и дру-
гими функциями нет четкой грани: например, функция
планирования и координации совместной деятельности
связана с появлением группового, особенно классового
сознания.
Общение — это не процесс, происходящий между
изолированными людьми в обществе, а прежде всего
процесс, происходящий между людьми как членами об-
щества.
«Язык есть важнейшее средство человеческого обще-
ния». Но oil— не единственное такое средство, и можно
дать классификацию видов общения, исходя из того,
чем общение опосредованно, что является его основ-
ным средством или орудием.
По учению марксизма-ленинизма, на начальном эта-
пе развития человеческого общества общение, как и
мышление, было непосредственно вплетено в производ-
ственную деятельность людей, неотделимо от нее. Люди
общаются самыми своими действиями: Маркс называл
этот вид общения «материальным общением». С разви-
тием общества и дальнейшим усложнением общения
оно приобретает свои собственifbie средства и прежде
всего — язык.
Акт общения, независимо от того, является ли оно
формальным или неформальным, знаковым или смысло-
вым и т. п., имеет одинаковую и при этом очень слож-
, ную психолингвистическую структуру. Общение на-
чинается с того, что человек испытывает какую-либо
I потребность, обычно лежащую за пределами собственно
'. общения, в сфере той деятельности, которую это обще-
! ние обслуживает. Например, у рабочего не хватило за-
|. готовок и он вынужден остановить станок; у него возни-
31

кает потребность продолжать работать. Потребность
всегда опредмечена, реализована в определенном пред-
мете, который называется мотивом соответствующей
деятельности3; недостающие заготовки и являются в
данном случае мотивом, направляющим его дальнейшие
действия. Сейчас наш рабочий находится в так назы-
ваемой проблемной ситуации, из которой он должен
найти выход. Но для этого ему сначала нужно произве-
сти ориентировку в данной проблемной ситуации; ска-
жем, если смена все равно кончается, а у соседа есть
лишние заготовки, ему проще взять у него пару; если
же до конца смены далеко, а сосед сегодня не вышел
на работу, то разумнее отправиться на склад. В зави-
симости от результатов ориентировки для рабочего
может оказаться наиболее целесообразным вступить
в общение по поводу заготовок с соседом по цеху или
мастером, или кладовщиком; так или иначе, у него фор-
мируется определенное коммуникативное намерение
(коммуникативная интенция), и здесь-то и начинается
общение как таковое — возникает коммуникативная за-
дача 4. \
Общение в психологическом смысле всегда есть
процесс решения коммуникативной задачи. Этот процесс
в свою очередь распадается на несколько последова-
тельных этапов.
Он начинается опять-таки с ориентировки — на этот
раз в условиях коммуникативной задачи: ведь то, что
и как скажет наш рабочий, зависит от того, где, с кем,
при каких обстоятельствах он общается. Ориентировка
в условиях коммуникативной задачи включает в себя
ориентировку во внешней ситуации общения, в его це-
лях, в личности собеседника и др. Характер ориенти-
ровки меняется в разных случаях общения; иногда она
сводится к минимуму — люди общаются почти автома-
тически, готовыми формулами,— так сказать, «крупны-
ми блоками», не выбирая наилучших (в данных усло-
виях) способов общения. Иногда, особенно когда чело-
век попадает в новую для него ситуацию и общается
с малознакомым собеседником, ему приходится произво-
3 См.: А. Н. Леонтьев. Проблемы развития психики.
4 Об общении как решении коммуникативной задачи см.:
А. А. Леонтьев. Психология общения. Тарту, 1974.
32

дить ориентировку не только до общения, но и во время
него, чутко следя за реакцией собеседника и «подстраи-
вая» к нему свое общение, на ходу нащупывая наиболее
эффективные его способы.
Произведя ориентировку, говорящий планирует свое
общение, представляя себе (обычно бессознательно), что
именно он скажет. Затем он также обычно бессозна-
тельно выбирает конкретные средства, прежде всего ре-
чевые (языковые), которые он будет использовать
(т. е. решает, как он будет говорить). И лишь после
этого осуществляет само общение — говорит. Но и на
этом акт общения не кончается — говорящий должен
контролировать эффективность общения, должна устано-
виться обратная связь, сигнализирующая говорящему
о том, что выбранные им содержание и способы достиг-
ли своей цели.
Из сказанного видно, что для того, чтобы полноценно
общаться, человек должен в принципе располагать це-
лым рядом умений. Он должен, во-первых, уметь быстро
и правильно ориентироваться в условиях общения. Он
должен, во-вторых, уметь правильно спланировать свою
речь, правильно выбрать содержание акта общения. Он
должен, в-третьих, найти адекватные средства для пере-
дачи этого содержания. Он должен, в-четвертых, уметь
обеспечить обратную связь. Если какое-либо из звеньев
акта общения будет нарушено, то говорящему не удаст-
ся добиться ожидаемых результатов общения — оно бу-
дет неэффективным. Если в обычном бытовом общении
это не так существенно, то там, где содержанием обще-
ния является психологическое воздействие, например,
убеждение,— эффективность общения социально значи-
ма. Это следует иметь в виду лектору, пропагандисту,
партработнику, педагогу, вообще всем, кто в силу про-
фессиональных или общественных задач занят форми-
рованием у людей знаний, убеждений, коммунистической
сознательности.
До сих пор речь шла об общении человека с челове-
ком. Если рассматривать такое общение с социологиче-
ской точки зрения, его можно определить как межлично-
стное и противопоставить, скажем, групповому общению
или различным видам социального общения — напри-
мер, массовой коммуникации (радио, телевидение и др.).
Если рассматривать его с точки зрения психологиче-
2 Заказ №946 33

ской, это будет личностно ориентированное общение
в противоположность социально ориентированному. Со-
циологические различия в видах общения определяются
его внешними условиями; психологические — различием
во внутренней установке говорящего на общение
с одним человеком или с целой аудиторией, различием
в характере необходимой обратной связи и т. п. Легко
заметить, что перед микрофоном, даже сидя у себя дома,
человек часто перестраивает свою речь, социально ее
ориентируя. Отсюда известная неестественность речи
у людей, которых интервьюируют для радио или теле-
видения — человек не может попасть «в тон», он чувст-
вует необходимость изменения коммуникативной уста-
новки, но не располагает достаточным опытом и уме-
ниями общения, чтобы, не имея перед глазами живой
аудитории, говорить соответствующим образом. С дру-
гой стороны, для начинающих ораторов характерна
ошибка, когда они, вместо того чтобы общаться совсем
залом, выбирают из аудитории одного-двух собеседни-
ков и рассчитывают только на них, следя лишь за их
реакцией. Казалось бы, здесь общение остается социаль-
ным по внешним формам; но оно перестает быть со-
циально ориентированным (подробнее об этом см. ни-
же).
§ 2. Психолингвистическая модель
речевого воздействия
Акт общения, рассматриваемый под углом зрения его
направленности на тот или иной заранее запланирован-
ный эффект, т. е. с точки зрения его целенаправленно-
сти, может быть определен как психологическое воздей-
ствие. В настоящем разделе мы предлагаем одну из
возможных моделей такого воздействия применительно
к речевому общению. Мы сознательно ограничиваем
объем моделируемых процессов, упрощаем их за счет
того, что не является принципиально важным для пони-
мания. Эти ограничения состоят в следующем.
А. Речевое воздействие, как правило, не бывает са-
модовлеющим, оно лишь в исключительных случаях вы-
ступает как самостоятельная деятельность с собствен-
ным мотивом. Чаще же всего речевое воздействие яв-
ляется частью более сложной деятельности, средством
достижения какой-то внеречевой задачи. Если пользо-
34

ваться системой понятий, развитой А. Н. Леонтьевым,
то речевое воздействие имеет статус психологического
действия5. Однако на первом этапе нашего рассужде-
ния мы будет рассматривать речевое воздействие как
психологически самостоятельный акт.
Б. В подавляющем большинстве случаев речевая
коммуникация не является односторонней. В условиях
аксиальной, т. е. диалогической, коммуникациив она
обоюдна (участники беседы воздействуют друг на дру-
га), в условиях ретиальной (в частности, массовой)
коммуникации либо осуществляется своеобразная об-
ратная связь (ораторская речь), либо, если специаль-
ный канал для такой связи отсутствует, ее потенциаль-
ная возможность все же так или иначе учитывается.
Однако на первом этапе рассуждения мы отвлекаемся
от этой обязательной двусторонности всякой комму-
никации.
В. Речевое воздействие не является единственной
формой сознательного воздействия на личность. Один и
тот же эффект может быть достигнут как при помощи
речи, так и, допустим, показом немого документаль-
ного кинофильма. Но мы пока говорим только о речевом
воздействии. При этом мы «выносим за скобки» воздей-
ствие неязыковыми средствами (мимика, интонация
и т. п.).
Г. Наконец, возможны различные равноценные фор-
мы речевого воздействия (они будут описаны ниже).
Мы выбираем как основную форму, которую можно
предварительно назвать воздействием через убеждение.
Прежде чем перейти к самому рассуждению, следует
ввести два понятия, очень для нас существенных: «поле
значений» и «смысловое поле». Под полем значений,
присущим тому или иному индивиду, имеется ввиду
структурация присвоенного им общественного опыта,
т. е. та «сетка», через которую он «видит» мир, та си-
стема категорий, с помощью которой он этот мир рас-
членяет и интерпретирует (не следует, конечно, переоце-
нивать роль этого расчленения). Теоретически у всех
людей, входящих в данное общество и говорящих на
данном языке, поля значений должны совпадать. Прак-
5 А. Н. Леонтьев. Проблемы развития психики, стр. 512.
* См.:Л. А. Брудный. Коммуникация и семантика.
35

тически же здесь имеются расхождения, обусловленные
социальными, территориальными, профессиональными,
возрастными и иными факторами и лишь частично яв-
ляющиеся предметом изучения современной социологии.
Говоря о смысловом поле, мы исходим из понимания
смысла у А. Н. Леонтьева 7. Смысл — это определенная
характеристика деятельности: отношение мотива к цели,
своего рода эквивалент значения в конкретной деятель-
ности конкретного индивида, форма существования зна-
чения в индивидуальной психике, всегда опосредованная
системой отношений «владельца» этой психики к дейст-
вительности. Отсюда и смысловое поле понимается нами
как структура отнесенности значений к выраженным в
них мотивам, как включенность значений в иерархию
деятельностей индивида. Индивид всегда имеет дело
с действительностью через посредство смыслового поля:
восприятие им предметов и явлений действительности
всегда окрашено его отношением к ним. Что же касается
поля значений, то оно есть абстракция от смыслового
поля: это — общие всем членам данной общности харак-
теристики смыслового поля, как бы «выносимые за
скобки».
В чем конечная цель речевого воздействия? На этот
счет существуют разные точки зрения. Мы бы определи-
ли цель речевого воздействия как определенную орга-.
низацию деятельности человека — объекта воздействия
(назовем его реципиентом). Воздействуя на реципиента,
мы стремимся «спровоцировать» его поведение в нужном
нам направлении, найти в системе его деятельности
«слабые точки», выделить управляющие ею факторы и
избирательно воздействовать на них.
Ясно, что понимаемое так психологическое воздейст-
вие не есть пассивное восприятие реципиентом чужого
мнения, не есть пассивное подчинение чужой воле,—
оно предполагает борьбу и сознательную оценку значи-
мости мотивов, более или менее осознанный выбор из
ряда возможностей. Речевое воздействие в социалисти-
ческом обществе служит не для упрощения самого этого
выбора, а для облегчения осознания, ориентировки в сиг
туации, подсказывая реципиенту известные основания
7 А. Н. Леонтьев. Указ. соч., стр. 286 и след.

для выбора. Если в соответствии с точкой зрения совре-
менной социологии говорить о системе ценностей как
основе поведения реципиента, то речевое (и иное) воз-
действие прежде всего направлено как раз на сдвиг
в этой системе ценностей. (Поэтому непосредственное
физиологическое воздействие типа гипнотического не
является речевым воздействием в полном смысле слова,
как не является им, по-видимому, и приказ военного
начальника, обращенный к подчиненным, или указание
спортивного судьи участникам матча: здесь нет выбора,
нет борьбы мотивов).
Для этой цели можно воспользоваться одним из сле-
дующих трех способов.
1. Ввести в поле значений реципиента новые значе-
ния, т. е. сообщить ему такие знания о неизвестных ему
элементах действительности, на основе которых он изме-
нит свое поведение или по крайней мере свое отношение
к этой действительности. В сущности, весь процесс обу-
чения, особенно на уровне средней школы, в значитель-
ной мере может быть сведен к подобному воздействию.
Если говорить о массовой коммуникации, то типичным
случаем подобного воздействия является лекция о меж-
дународном положении или газетный репортаж зару-
бежного корреспондента — в обоих случаях для форми-
рования у слушателя или читателя определенного: мне-
ния используется сообщение новых, заведомо не извест-
ных ему сведений. Тот же тип воздействия мы имеем
в газетных сообщениях о разного рода стихийных бед-,
ствиях — землетрясениях, наводнениях и т. д.
2. Изменить структуру поля значений реципиента, не
вводя в него новых элементов, т. е. сообщить реципиен-
ту «овую информацию об уже известных ему вещах, при-
чем такую, которая объективно существенна для. пони*
мания этих вещей в их взаимосвязи, способна измените
представление реципиента об их взаимосвязи и, следо-
вательно, его отношение к этим вещам (фактам,..еобьь
тиям, элементам действительности). Типичным лриме-
ром подобного способа воздействия является рассказ
экскурсовода при осмотре музея или исторического; па-
мятника. Характерным примером из области массовой
коммуникации может служить такой очерк о каком-
либо популярном.лице или популярном событии, «изю-
минкой» которого является сообщение о ком-то или
87

о чем-то, заведомо известном новой информации, рас-
крывающей это лицо или событие с новой стороны.
В обоих случаях мы можем говорить о воздействии
через информирование. Конечно, с изменением поля зна-
чений ни в том, ни в другом случае процесс воздейст-
вия не завершается. Новые значения и вообще измене-
ния поля значений влжны для нас лишь постольку,
поскольку они существенны для нашей деятельности,
поскольку они ее в той или иной мере конституируют.
(А иначе зачем вообще нужно речевое воздействие?).
3. Можно, наконец, не сообщая никакой объективно
новой информации об элементах поля значений, воздей-
ствовать «прямо», «непосредственно» на смысловое
поле, т. е. изменить способ вхождения элементов поля
значений в деятельность реципиента, изменить его отно-
шение к окружающей действительности, не затрагивая
его абстрактное знание о ней. Нас интересует именно
этот случай, который можно назвать воздействием через
убеждение. Мы не сообщаем реципиенту ничего, чего бы
он уже не знал, но то, что он знает, представляем для
него в ином свете. Например, мы можем связать извест-
ную ему информацию с новым, иерархически более вы-
соким мотивом или даже, «столкнув» мотивы разной
«высоты», убедить реципиента ориентироваться на бо-
лее высокий мотив (рабочему может быть материально
невыгодно или почему-либо неудобно остаться на сверх-
урочную работу или отложить отпуск на зиму, но он
сделает это, если будет руководствоваться интересами
бригады, цеха, завода). Возможен и переход в план
«низкого», бытового мотива: мы можем, например, убе-
дить рабочего, что хозяйственная реформа в масшта-
бах завода принесет лично ему материальную выгоду8.
Успех воздействия через убеждение связан с модели-
рованием субъектом коммуникации смыслового поля ре-
ципиента. Иными словами, для того чтобы успешно осу-
ществить речевое воздействие, говорящий должен пред-
ставлять сэбе смысловое поле реципиента в момент воз-
действия и после него, т. е. представлять себе характер
и направление тех изменений в смысловом поле реци-
пиента, которых он должен добиться в результате воз-
8 Ср. в этой связи: А. Н. Леонтьев. Некоторые психологические
вопросы воздействия на личность.

действия. Ясно, что при этом достаточно моделировать
не смысловое поле в целом, а узкий его фрагмент.
Очевидно также, что изучение роли 1акого моделирова-
ния в процессах массовой коммуникации представляет
собой самостоятельную, чрезвычайно важную научную
задачу: эффективность массовой коммуникации зависит
прежде всего от адекватного представления коммуника-
тора о том, на кого и как он воздействует (а этого-то
знания у него нередко нет или оно сугубо интуитивно!)
Итак, воздействие через убеждение предполагает из-
менение смыслового поля без изменения поля значений.
(На самом деле это воздействие обычно сочетается с
воздействием через информирование, но для теоретиче-
ских целей их выгодно рассматривать отдельно). Одна-
ко такое изменение смыслового поля все равно возмож-
но лишь через значения, ибо речевое воздействие всег-
да осуществляется при помощи языковых, вообще
общественно выработанных средств. Опять-таки огово-
римся, что в принципе речевое воздействие может допол-
няться, а в отдельных случаях и заменяться другими
способами воздействия, не связанными со значениями,
скажем, мимикой лица, жестикуляцией и т. д. *, но это не
является его доминантной характеристикой. Поэтому го-
ворящий должен, кроме знания о смысловом поле ре-
ципиента, располагать знанием об оптимальном соотно-
шении смыслового поля и соответствующих ему значе-
ний, о правилах оптимального (с точки зрения легкости
и адекватности декодирования реципиентом) перевода
системы смыслов в организованную последовательность
значений.
Речевое воздействие в психологическом плане в том
и состоит, что на основе моделирования смыслового
поля реципиента (двойного моделирования — наличного
и желаемого состояния этого смыслового поля) и на
основе знания о правилах оптимального перевода смыс-
лового поля в значения говорящий кодирует желаемые
изменения в смысловом поле реципиента в виде языко-
вого (речевого) сообщения, а реципиент, воспринимая
это сообщение, декодирует его и «извлекает» из него
скрытую за внешним планом (планом значений) глу-
бинную информацию, обусловливающую реальное или
* См.: А. А. Леонтьев. Общественные функции языка.
39

потенциальное изменение его деятельности. При этом
в звене говорящего происходит переход от симультанно-
сти (одновременности) к сукцессивности (последователь-
ности) , а в звене реципиента — обратный переход от
сукцессивного, линейного речевого сообщения к симуль-
танному представлению его содержания.
Важно отметить, что правила оптимального кодиро-
вания отнюдь не сводятся к переводу отдельных изоли-
рованных смыслов в столь же отдельные изолированные
значения. Здесь мы имеем дело с системой кодов, пере-
водящей иерархическую систему смыслов в речевую
форму, и код «смысл-значения» на уровне слов состав-
ляет лишь самую нижнюю, самую элементарную ступень
этой системы. Иными словами, говорящий должен уметь
не только объективно выразить в словах свои мысли и
чувства, но и сделать это единственно целесообразным,
способом или во всяком случае выбрать из различных
доступных ему возможностей речевого их выражения
наиболее близкую к оптимуму. Необходимыми для этого
речевыми умениями владеют далеко не все носители
языка, и для большинства из них выбор языковых
средств на высших иерархических уровнях не детерми-
нирован. Это означает, что человек не умеет в адекват-
ной форме выразить то, что он хочет выразить, и удову-
летворяется случайными, приблизительными способами
выражения. (Применительно к задаче речевого воздей-
ствия это неумение чаще всего сочетается с отмеченным
выше неумением адекватно моделировать смысловое
поле реципиента).
Описанное умение (или система речевых умений)
оптимального кодирования системы смыслов в организо-
ванную систему значений можно рассматривать с психо-
логической стороны как самостоятельное действие; одна-
ко в обычном случае это не так. Ведь, как уже отмеча-
лось, мы используем эти умения для того, чтобы, опи-
раясь на ориентировку в смысловом поле реципиента,
добиться изменений в этом смысловом поле. Таким об-
разом, оптимальное кодирование смыслов в значения
входит на правах операции в болге сложное действие,
причем от других параметров этого действия зависит
и конкретное осуществление кодирования. Например,
мы можем использовать более или менее развернутые
правила кодирования в зависимости от того, какова про-
40

гнозируемая нами степень «податливости» реципиента:
в одном случае будет достаточно простого намека,
в другом необходим дипломатический язык с продуман-
ностью каждого слова и формулировки.
Не следует, однако, забывать, что речевое воздейст-
вие не является самодовлеющим, т. е. само по себе
изменение смыслового поля реципиента не служит целью
действия. Как правило, целью речевого воздействия яв-
ляется получение какого-то иного, «постороннего» ре-
зультата. Например, если я прошу соседа по столу
передать мне хлеб, то эта просьба (речевое воздействие)
направлена на то, чтобы получить хлеб, а не на то,
чтобы убедить соседа, что мне нужен хлеб. Поэтому
с психологической стороны правомерно говорить о само-
стоятельном действии (в терминах А. Н. Леонтьева) или
о самостоятельной деятельности лишь применительно
к действию, направленному на достижение определенной
внешней цели и включающему в себя речевое воздейст-
вие как операцию (а речевое воздействие в свою оче-
редь включает в себя оптимальное кодирование). Таким
образом, психологическая структура' речевого воздейст-
вия как бы трехслойна.
Естественно, что в определенной психологической си-
туации, в наиболее типичном случае — при несовпадении
цели и результата действия (его рассогласовании) —
возможна иерархическая перестройка его структуры: ¦
сдвиг мотива к цели (мотивом становится само убежде-
ние, а не потребность в конечном результате, опредме-
ченная в нем), развертывание операций в самостоятель-
ные действия и включение в деятельность новых, позна-
вательных (а не исполнительных) действий. Важным
становится не сказать что-то, а сначала, что сказать,
и затем, как сказать; для нас приобретает первоочеред-
ной интерес не то, что реципиент понял, а что он по-
нял и — далее — как он понял.
В начале настоящего раздела мы говорили о некото-
рых введенных для простоты ограничениях (одно nt
ограничений, касающееся психологического статуса ре-
чевого воздействия, мы уже сняли ранее).
Начнем с проблемы обратной связи. В проведенном
выше рассуждении мы имели с нею дело лишь как
с рассогласованием. Однако в определенных ситуа-
циях (и прежде всего в массовой коммуникации) мы не
41

можем учесть, такого рассогласования, ибо у нас нет
адекватного канала обратной связи (мы отвлекаемся
сейчас от писем в редакцию и телефонных звонков в те-
лестудию, так как они не способны непосредственно ре-
гулировать воздействие). Тем не менее в массовой ком-
муникации сама установка на возможное рассогласова-
ние уже налагает некоторый специфический отпечаток на
процесс кодирования. Здесь можно выделить по крайней
мере два аспекта. Один из них неспецифический: это
установка на «среднего слушателя», моделирование пу-
тем своего рода усреднения. (Хотя и существует извест-
ное правило — ориентироваться на самого «тупого» из
возможных реципиентов, на практике оно не может быть
реализовано, так как означало бы снижение эффектив-
ности- воздействия на остальную часть аудитории. Дан-
ное правило «работает» лишь в условиях ограниченной
аудитории со сходными параметрами восприятия, но
массовая коммуникация чаще всего имеет дело как раз
с обратной ситуацией). Другой аспект специфичен имен-
но для массовой коммуникации: это реальный учет воз-
можности нарушения коммуникации. Ведь в массовой
коммуникации реципиент всегда может выключить ра-
дио или телевизор, отложить газету и т. д. (И еще хо-
рошо, если выключит его совсем, а не перейдет на дру-
гую, в том или ином отношении конкурирующую с данной
программу!). Поэтому возникает дополнительная психо-
логическая задача: заинтересовать реципиента, добиться
того, чтобы он не выключил радио,, не перестал читать
данную газетную статью и т. д.; а может быть — что
является особой задачей — специально включил радио,
специально купил или выписал газету и т. д.
Вторая проблема — это проблема неречевого воздей-
ствия. Постановка ее означает, что код (I «этаж») не
обязательно должен быть речевым или только речевым,
т. е. существует возможность варьировать кодовые сред-
ства при наличии некоторых психологических констант
воздействия (кодируемые смыслы, структура действия
и т. д.). Однако закономерности оптимального кодиро-
вания при помощи разных кодов исследованы очень
мало.
В заключение мы считаем необходимым еще раз под-
черкнуть, что реальный психологический механизм рече-
вого воздействия гораздо сложнее, чем это описано
42

выше. Нашей задачей было не описать речевое воздей-
ствие во -всех подробностях, а лишь построить его наи-
более общую теоретическую модель, на основе которой
можно было бы в дальнейшем осуществлять экспери-
ментальные исследования и вырабатывать практические
рекомендации в области межличностной и массовой ком-
муникации.
§ 3. Радио- и телевизионная речь как вид общения
В свете сказанного выше (см. особ. § 1) процессы
общения при помощи радио и телевидения также долж-
ны рассматриваться несколько иначе, чем это делается
обычно. Прежде чем обратиться к этим процессам, нам
придется определить их положение среди других видов
общения, а для этого — попытаться выделить основ-
ные характерные признаки, основные параметры процес-
сов общения.
1. Ориентация общения. Это наиболее сущест-
венная с нашей точки зрения его характеристика. Обще-
ние может быть ориентировано на то, чтобы изменять
коллективную (совместную) деятельность за счет согла-
сования (рассогласования) «индивидуальных» деятель-
ностей по тем или иным параметрам или, набборот, за
счет разделения функций. Это будет социально
ориентированное общение. Но оно может быть
ориентировано и на то, чтобы осуществлять целенаправ-
ленное воздействие на формирование и изменение от-
дельной личности (или непосредственно на ее поведение)
в процессе коллективной или «индивидуальной», но со-
циально опосредствованной деятельности. Это — л и ч-
ностно ориентированное общение.
Забегая несколько вперед, следует указать, что теле-
визионное и радиообщение — бесспорно социально ори-
ентированное. Однако в нем есть и элементы общения
личностно ориентированного.
Социальность внешних форм общения, т. е. ха-
рактер социальной ситуации общения, и его ориентация
не обязательно совпадают. Что из них является ос-
новным, что определяет сущность общения?
Бесспорно, определяющей является ориентация, т. е.
психологическая характеристика общения. Это
43

-было недавно показано в эксперименте, проведенном
Б. X. Бгажноковым 10.
2. Психологическая динамика общения.
Этот параметр (или, вернее, группа параметров) описы-
вает психологическое содержание общения. Здесь сле-
дует отметить прежде всего, что любое общение развер-
тывается, так сказать, не на пустом месте; у него всег-
да есть своего рода психологический «фон». Вступая в
межличностное общение, человек или заранее представ-
ляет себе в психологическом отношении человека, с ко-
торым ему предстоит общаться, или ориентируется на
распределение социальных ролей, т. е. тоже в конечном
счете имеет о собеседнике психологическую информацию,
только иного характера (не как о личности, а как о но-
сителе роли).
В общении при посредстве радио и телевидения мы
тоже ориентируемся на некоторые психологические ха-
рактеристики аудитории. Это определенный уровень зна-
ний; определенная мотивация вступления в общение; оп-
ределенная ориентация; определенный уровень и на-
правленность интереса и внимания и т. п. Общаясь с
аудиторией через посредство радио и телевидения, мы,
с одной стороны, опираемся на эти характеристики, с дру-
гой,— стремимся в той или иной мере изменить их. Что
именно мы изменяем — зависит от типа передачи и от
конкретной передачи. Психологическое воздействие на
аудиторию радио и телевидения может осуществляться
в сфере 'знаний (информирование, обучение), в сфере
навыков и умений той или иной деятельности (обуче-
ние, например, иностранному языку), в сфере собствен-
но деятельности в ее реальном осуществлении (внуше-
ние, убеждение; речь идет о сообщении непосредственно
используемой информации типа прогноза погоды на зав-
тра), в сфере мотивов и потребностей, установок, цен-
ностной ориентации (убеждение) и т. п.
Особенно существенно подчеркнуть здесь, что обще-
ние по радио и телевидению, как и почти любое дру-
гое общение, не является однонаправленным ни с точки
зрения структуры коммуникативной сети, ни с точки зре-
10 Б. X. Бгажноков. Психолингвистические проблемы речевого обще-
ния.
44

ния самого процесса общения. Действительно, в радио
и телевидении имеется обратная связь по крайней мере
двоякого рода. Во-первых, это специальные каналы —
такие, как письма трудящихся, звонки на телестудию
и т. п. Обратная связь этого рода изменяет и совер-
шенствует организацию общения, но не воздействует не-
посредственно на сам процесс общения. Во-вторых, это
представление коммуникатора о возможной и ожидае-
мой реакции слушателя или зрителя. Выступая перед
телекамерой, я не вижу своей аудитории; но, зная, на
кого я рассчитываю выступление, и имея достаточный
опыт непосредственного общения с такой аудиторией,
я могу с достаточной степенью уверенности предсказать,
какое воздействие окажет мое выступление и какова
может быть реакция слушателя (зрителя). А зная это,
я могу гибко контролировать процесс общения, у меня
есть как бы внутренняя мера, позволяющая мне опти-
мально осуществлять это общение.
Думается, именно этот вид обратной связи, который
можно назвать скрытой обратной связью,
является основным для радио и телевидения. И для
психологической динамики общения он особенно интере-
сен; мы не только изменяем психику слушателя (зрите-
ля) в нужном нам направлении, но и сами гибко при-
спосабливаем свою психику к задаче и условиям об-
щения.
3. Семиотическая специализация. Эта
характеристика определяется тем, какие средства ис-
пользуются в общении. Классификацию этих средств
можно дать на различных основаниях. Так, чехосло-
вацкий психолог Я. Яноушек выделил три основных
типа опосредования общения: знаковыми системами; эле-
ментами социальной структуры (ролями, нормами и т. п.);
отношением цели и средств. В таких видах общения,
как телевидение и радио, господствует опосредование
первых двух типов. В свою очередь, знаковые системы,
используемые в радио и телевидении, различны. В ра-
дио основную роль играет, конечно, языковое опосре-
дование, хотя используются и некоторые другие вспо-
могательные знаковые системы, базирующиеся на аку-
стическом восприятии (сюда относятся, например, ^зву-
ковые «отбивки» внутри передачи и т. д.). Телевидение
в этом отношении гораздо более многоаспектно.
45

4. Социальная опосредрванность обще-
ния. Это — своего рода социальная дистанция, отделяю-
щая коммуникатора от адресата общения: она может
быть измерена количеством ступеней, через которые со-
общение проходит, оставаясь тождественным самому
себе, по крайней мере по содержанию. Такого рода сту-
пени могут выполнять в отношении сообщения разные
функции: редактирующую, контролирующую, техниче-
скую, распространительскую и т. п. В одних случаях со-
циальная опосредованность минимальна, сообщение пере-
дается, так сказать, из уст в уста — так происходит при
межличностном общении, где возникает «прямой инфор-
мационный контакт» и. В других она максимальна, как
например, в радио и телевидении: здесь текст, прежде
чем дойти до слушателя или зрителя, проходит беско-
нечное число промежуточных ступеней, где он либо пре-
терпевает структурные изменения (редактирование),
либо меняет характер материальной реализации («озву-
чивание» текста диктором; передача звучащей речи в
эфир; прием радиопередачи из эфира радиоприемником) ,-
либо меняет свои количественные характеристики (печа-
тание тиража газеты); но в содержательном
плане он всюду остается тождественным самому себе.
Радио- и телевизионное общение, на наш взгляд, мо-
жет быть достаточно полно описано при помощи пере-
численных выше параметров. Более того, они в принци-
пе позволяют дать дифференцированную интерпретацию
и различным разновидностям такого общения, различ-
ным типам передач, что требует, конечно, специально-
го исследования.
Различные виды общения можно охарактеризовать
еще и по социальным и социально-психологическим
функциям, которые они играют в жизни общества. Та-
кие функции охарактеризованы выше, и мы ограничим-
ся здесь лишь теми, которые характерны для радио-
и телевизионного общения.
Это, во-первых, оптимизация деятельности общества,
обеспечение его полноценного функционирования и раз-
вития. Здесь с наибольшей очевидностью реализуется
та социальная сущность общения в целом, о которой
11 См.: А. И. Горячева. О некоторых категориях социальной психо-
логии.
46

мы писали выше. В конечном счете телевидение и ра-
дио суть способы, которыми общество как целое общает-
ся с отдельными членами этого общества или «малыми
группами» внутри него и воздействует на них. Другое
дело, что для большей эффективности такого общения
оно нередко должно быть персонифицировано, вложено
в уста конкретного человека, обладающего доверием,
высоким престижем и симпатиями в глазах аудитории.
Во-вторых, это функция контакта, имеющая место у
общения в социальной группе даже тогда, когда эта
группа не объединена общими целями, мотивами и сред-
ствами деятельности. Для нас эта функция -интересна в
данном случае прежде всего потому, что она — наряду
с другими функциями общения — играет значительную
роль в формулировании группового сознания. Радио и
телевидение сплачивают, приближают друг к другу лю-
дей, не знакомых друг с другом и не имеющих ниче-
го общего, дают им ощущение психологического единст-
ва. Это касается не только передач непосредственно
идеологического характера, но и таких, как «До, ре, ми,
фа, соль», «Жемчужины русской песни», «Полевая поч-
та Юности», а в телевидении — «КВН» и т. п.
В-третьих, это функция социального контр о-
л я. Радио и телевидение — это мощный канал, через
который общество доводит до каждого из своих членов
систему социальных норм, этических и эстетических
требований; при посредстве радио и телевидения перед
аудиторией «проигрываются» ситуации и способы пове-
дения, получающие у общества положительную оценку
(сам процесс «позитивного санкционирования» такого
поведения обществом) и, наоборот, такие ситуации, ко-
торые оцениваются обществом отрицательно (и сам про-
цесс «негативного санкционирования»). Этот аспект со-
циальной значимости радио и телевидения с особенной
ясностью проявляется в передачах «развлекательного»
характера: вместе с удовлетворением узко личностных
потребностей слушатель (зритель) получает от них и
мощный социально-психологический заряд, видя, «как
надо», и «как не надо» вести себя в той или иной си-
туации и — если передача является высокохудожествен-
ной — осуществляя так называемое «перенесение» себя
на героя, как бы переживая данную ситуацию и ее
оценку вместе с ним. Отсюда, кстати, совершенно
47

очевидно, что любая «развлекательная» передача по те-
левидению или радио, особенно по телевидению, должна
в идеале отвечать как критерию социальной направлен-
ности 12, так и критерию высокой художественности (при
ее отсутствии социальная направленность не сможет
полноценно реализоваться, передача будет неэффектив-
ной).
В-четвертых, это функция социализации личности,
т. е. воспитательная функция,— привитие личности тех.
черт, которые желательны с точки зрения общества. Эта
функция с наибольшей ясностью реализуется в переда-
чах для детей и юношества.
Как параметры общения (типа его ориентирован-
ности), так и его социальные функции отражаются и в
формальных, прежде всего языковых характеристиках
процессов общения. Характерный пример того, как свя-
зана с языком радио социальная ориентированность ра-
диовещания,— это существование специальных норм ре-
ализации интонационных типов,— норм, резко отличаю-
щих радиоречь от «бытового» межличностного общения.
С этой точки зрения очень показательно, что «вырван-
ная» из контекста радиопередача и из ситуации вос-
приятия радио интонация диктора воспринимается слу-
шателем как абсолютно неестественная; в то же время
«на своем месте» эта интонация не представляет для
слушателя ничего особенного. Характерный пример того,
как отражаются в языке социальные функции радио,—
это особенности отбора и употребления лексики и вооб-
ще стилистическая специфика радиоречи (см. ниже гла-
ву III). Радиоречь не разговорна; но она и не «книж-
на», и мера того и другого в значительной мере опре-
деляется ее конкретными социальными задачами. Так,
передачи для молодежи отличны по своему словарному
составу и по стилистическому оформлению высказыва-
ний от передач, рассчитанных на недифференцирован-
ную аудиторию.
Третий фактор, влияющий на язык радио и телеви-
дения,— это конкретная ситуация восприятия: невозмож-
12 Естественно, что, говоря о социальной направленности, мы в дан-
ном случае имеем в виду не «лобовое» отражение в любой пере-
даче определенного идеологического содержания, а психологиче-
скую эффективность данной передачи с точки зрения требований
общества.
48

ность «вернуться» к уже прослушанному, возможность
двусмысленного понимания и т. д. Именно этой сторо-
не радиоречи уделяется основное внимание в работах
лингвистов (см. напр.: М. В. Зарва. Слово в эфире).
Культура речи на радио — это прежде всего уме-
ние выбрать и употребить языковые средства таким об-
разом, чтобы они соответствовали параметрам общения
по радио, специальным функциям радио как вида обще<
ния и условиям восприятия текста на слух. Легко ви-
деть, какую существенную роль в повышении культуры
речи может сыграть экспериментальное исследование
восприятия слушателем языковых текстов. Такие рабо-
ты, к сожалению, пока только начаты.
Радио и телевидение — во многом специфические
процессы общения. Но эту специфику можно как сле-
дует раскрыть, лишь если мы будем постоянно проеци-
ровать на наше исследование радио- и телевизионной
речи то, что мы знаем об общении в целом и о дру-
гих его видах; если мы будем широко использовать при
изучении радио- и телевизионной речи понятия и ме-
тоды, выработанные психологической и социологической
наукой.
§ 4. Особенности общения по радио и телевидению
Очевидно, что возможности воздействия по радио и
телевидению, гораздо большие, чем возможности публич-
ного выступления перед обычной аудиторией. Аудитория
выступления по телевидению и радио практически без-
гранична, она может исчисляться десятками и сотнями
миллионов. Но в то же время оно имеет и свою специ-
фику, отличающую его от обычного публичного" выступ-
ления и вносящую большие дополнительные трудности.
Первое. Коммуникатор не видит своей аудитории. Он
лишен возможности непосредственно регулировать сред-
ства воздействия на слушателей, сообразуясь с их реак-
цией: его «мера» — не вне его, а внутри его. Поэтому
публичное выступление перед телекамерой или микро-
фоном требует или привычки к специальным условиям
такого общения, или большого опыта и профессиональ-
ного умения (потому что опытный коммуникатор может,
даже не видя аудитории, представить себе с достаточ-
49

ной уверенностью, как она будет реагировать в том или
ином случае, в том или ином месте выступления).
Второе. Радио- и телевизионная аудитория не просто
рассредоточена в пространстве. Она рассредоточена и
психологически. Люди часто «приходят» на телевизион-
ные выступления (тем более это относится к радио)
без всякой предварительной установки, без всякого объ-
единяющего их мотива, интереса, цели: нередко они как
бы случайно оказываются в составе аудитории. И если
обычный оратор имеет дело с аудиторией, уже заведо-
мо представляющей собой некоторое психологическое
единство, то в условиях радио или телевидения публич-
ное выступление требует с самого начала, чтобы зри-
тель (слушатель) был заинтересован, чтобы было при-
влечено его внимание. А это совсем не просто и пред-
полагает как специфическое построение самого выступ-
ления, так и профессиональную манеру поведения
выступающего.
Конечно, это не всегда необходимо. Иногда сама
тема выступления уже обеспечивает интерес. Так, вызы-
вает интерес любое выступление специалиста-врача пе-
ред телезрителями и радиослушателями в дни, когда
имеет место эпидемия, например гриппа, или увеличи-
вается количество заболеваний какой-либо опасной бо-
лезнью, например холерой летом 1970 г. С другой сто-
роны интерес может быть обеспечен личностью высту-
пающего. (Скажем, перед телекамерой выступает космо-
навт или известный поэт). Наконец, если выступление
композиционно связано с другими выступлениями в еди-
ную передачу, интерес к передаче в целом «срабаты-
вает» и в отношении отдельного выступающего. Но чаще
всего коммуникатор сталкивается все-таки с необходи-
мостью самому «подготовить почву» в умах зрителей
или слушателей для восприятия своего выступления.
Третье. Аудитория телевизионного и радиовыступле-
ния практически не поддается «заражению». Поэтому
и манера обращения к этой аудитории, сам способ гово-
рить с нею должен быть иным, чем в обычной публич-
ной речи. Там достаточно воздействовать на часть слу-
шателей, и вся аудитория будет уже захвачена; здесь
нужно дойти до каждого определенного слушателя или,
вернее, до той минимальной «ячейки» аудитории,— обыч-
но это семья,— которая сидит перед радиоприемником
60

или телевизором. Дело в том, что восприятие массовой
коммуникации, особенно телевидения, тем или иным зри-
телем или слушателем очень зависит от той «малой груп-
пы», в составе которой он слушает или смотрит пере-
дачу. Интерес к передаче и мнение о ее достоинствах
и недостатках складывается обычно как единое мнение
семьи или другой группы людей, совместно восприни-
мающей данную передачу. А это требует и иного по-
строения выступления: необходимо не только привлечь
внимание (интерес), но и постоянно поддерживать его.
Четвертое. Радио- и телевизионное выступление не
может не считаться и с общей спецификой восприятия
радио и особенно телевидения. Радио и телевидение
входят в дом человека и тем самым несут в себе из-
вестную интимность. (Интересно проследить, как изме-
нился характер радиопередач за последние десятилетия,
когда резко выросло количество радиоприемников ин-
дивидуального пользования).
Эта интимность, способность обращаться к каждому
зрителю и слушателю в отдельности — огромная сила
радио и особенно телевидения (где этот эффект замет-
но больше). И публичное выступление по радио и теле-
видению требует особой манеры общения: не призыв-
но-митинговой, не официально-деловой (чем часто гре-
шат коммуникаторы), а доверительно-интимной. А это
накладывает отпечаток и на само выступление со сто-
роны его формы и содержания.
Пятое. Аудитория радио и телевидения гораздо бо-
лее разнообразна, чем аудитория «живого» публично-
го выступления. Поэтому выступающий должен здесь
ориентироваться на очень разный уровень слушателей
или зрителей.
Радио- и телевизионное выступление имеет опреде-
ленную специфику и в плане соотношения информа-
ции, убеждения и внушения.
Здесь основная тяжесть падает не на убеждение,
а на информацию, что вызвано спецификой восприятия
радио и телевидения. С другой стороны, внушение со-
храняется и в этом случае, только оно осуществляется
принципиально иным образом — если в обычной публич-
ной речи внушение предполагает общий психологический
подъем аудитории, то в радио и телевидении оно осу-
ществляется через индивидуальное, личностное доверие
51

зрителя (слушателя) к выступающему. Я склонен под-
даться внушению со стороны выступающего, если он
кажется мне человеком, заслуживающим доверия, если
он представляется мне психологически близким.
§ 5. Выводы
Подводя итоги сказанному в настоящей главе, отме-
тим прежде всего, что научное изучение процессов мас-
сово-коммуникационного воздействия немыслимо, если
не рассматривать его на общем фоне всей системы про-
цессов социального и межличностного общения: соци-
ального — ввиду четкой социальной ориентированности
психологического воздействия в радио и телевидении,
межличностного — учитывая «двухступенчатый» харак-
тер восприятия массовой коммуникации, опосредован-
ность этого восприятия общением внутри малой группы.
Второй важный момент— это обусловленность соб-
ственно лингвистических характеристик массово-комму-
никационного воздействия (радио- и телевизионной
речи, языка газеты, языка рекламы и т. п.) его социаль-
но-психологическими и психолингвистическими характе-
ристиками. Этот аспект «языка массовой коммуникации»
является доминирующим моментом при его анализе, осу-
ществленном ниже — в главе III.

Глава III
ЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ ПРОБЛЕМАТИКА
МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
§ 1. Лингвистический статус массовой коммуникации
и проблема «газетного языка»
(на материале советской прессы)
Периодичность и процессуальность, неразрывная связь
с предшествующей традицией, одномоментность и «ми-
молетность» восприятия вместе с массовостью, лингви-
стической нейтральностью аудитории (а отчасти и про-
изводителей информации) и высокие темпы производст-
ва — существенные особенности газетного творчества,
переплетающиеся с функциями и задачами газеты как со-
циально-литературного явления. Совокупная газетная
экстралингвистика предъявляет к языку каждого мате-
риала, оказавшегося на газетной полосе, внутренне про-
тиворечивые, но единые требования.
Иными словами, все публикуемое в газете попадает
под действие одних и тех же факторов, видоизменяю-
щих (деформирующих) содержание и его форму, при-
спосабливая их к потребностям и условиям газеты как
некоторой совокупности типовых ситуаций общения. Со-
ответственно возникает единство освещения, объедине-
ния, подачи, оформления и т. д., в частности и одно-
родные языковые черты. Характер этого единства увя-
зывается по всем статьям с соотношением интеллекту-
ального и эмоционального начал: будничность и обще-
интересность вплоть до сенсационности, глубина и обще-
доступность, точность и всеобщность, сообщение и убеж-
дающе-организующая действенность и т. д.
Деформирующие' факторы и лежат в основе сово-
купно-языкового моделирования совокупно-газетной дей-
ствительности, оформляя и усложняя тот набор специфи-
53

приемов и частично средств выражения, кото-
рый сформировался прежде всего как языковая реак-
ция на экстралингвистические потребности единства
организующе-врздействующей и информационно-содер-
жательной функции. Сама же модель газетного языка
раскрывается как обязательное и прямолинейно-посто-
янное соотнесение стандартизованных и
экспрессивных сегментов речевой цепи,
их чередование и контрастирование, характер которого в
деталях материализации зависит уже от частных особен-
ностей моделируемой газетной действительности. Ины-
ми словами, ее языковая модель — газетный язык со-
здается одновременным действием ориентации
на экспрессию и стандарт, составляю-
щих единый конструктивный принцип.
Конфликтное соотношение маркированных и немарки-
рованных словесных форм выступает материальной реа-
лизацией этого принципа; многогранность их корреля-
ций в совокупном единстве является опосредствованным
отражением и выражением совокупного единства экстра-
линвистических корреляций. Недостатки газетного язы-
ка могут проистекать из процессов самого газетного
языка (из гиперхарактеризации соотношения составляю-
щих тенденций конструктивного принципа или из без-
дарных его воплощений в несостоятельных материаль-
ных формах) и из процессов экстралингвистических,
будучи отражением не только их позитивных, но и нега-
тивных сторон (а опасность последних, как ясно из на-
шего изложения, не мала!). Порицать газетный язык
как таковой за последнее неправомерно; бессмысленно
пытаться его улучшить, не улучшив самое газетную дей-
ствительность.
То или иное явление газеты как социально-литера-
турного факта отражается в газетном языке не само
по себе, а поскольку сопряжено со всей газетной экстра-"
лингвистикой, и не одной какой-либо языковой чертой,
а всей газетной лингвистикой. Так складываются в нем,
например, две стороны массовости: он отражает различ-
ные речевые навыки пишущих в газету масс и приспо-
собляется к наиболее общим речевым навыкам читаю-
щих ее масс, но не раздельными чертами (в отличие
от беллетристики с ее «языком персонажа» и «язы-
ком автора»), а именно в целом. Нюансами соотноше-
54

ния и фактических реализаций двух сторон конструк-
тивного принципа газетный язык отвечает на виеязы-
ковые сдвиги и деформации соотношения новостей и
мнений, будничности и выразительности и т. д.
Отсутствие гармонии в воплощении конструктивного
принципа газетного языка часто обусловливается как раз
диспропорциями функций и условий самой газеты. Так,
кампанейская шумиха, нарушающая специфику самой
газеты, вызывает нарушение закономерных соотноше-
ний экспрессии и стандарта. Избыток экспрессии немед-
ленно уравновешивается гиперхарактеристическим ро-
стом стандарта: живой лозунг, скажем, «догнать и пе-
регнать» оборачивается стандартной формой, хотя и
продолжает выдаваться за экспрессивную единицу в си-
стеме газетно-языковых конструктивных схем.
Напротив, боязнь всякой содержательной сенсации,
столь же очевидно идущая вразрез со спецификой га-
зеты как социально-литературного явления, приводит к
выдвижению стандарта, немаркированного, нейтрально-
го элемента. Это сопровождается новым равновесием
функционально-стилевой конструкции: стандартные сред-
ства приобретают силу выразительности, разумеется, де-
структивную. Серьезная будничность оборачивается в
новом балансе экспрессии и стандарта пародийным рас-
цвечиванием. На наблюдающиеся искажения содержа-
тельных факторов газетный язык отвечает не единич-
ными недостатками, но и целыми процессами гиперха-
рактеризации, которые уже и порождают эти частные,
обычно отмечаемые недостатки.
Такие черты, как насыщенность иноязычными сло-
вами, профессионализмами, излишнее тяготение к раз-
говорности— вообще речевое многообразие, многослой-
ность, оказываются сопутствующими и подчиненными.
Они не создают функционально-стилевого единства га-
зетного языка и подчиняются общеязыковым закономер-
ностям, которые в силу специфики данной функцио-
нально-стилевой конструкции могут, однако, подвергать-
ся в газетном языке особенно заметным и эстетически
нежелательным нарушениям. Они предстают иллюзор-
но сущностными свойствами газетного языка, отвле-
кая на себя внимание, когда по той или иной причи-
не перестают быть закономерными воплощениями кон-
структивного принципа.
55

Самый же этот принцип в органической реализа-
ции своей двуединой природы, в органическом сочле-
нении двух своих сторон обычно остается скрытым от
глаза, как все истинно природное, как всякая привыч-
ная, естественная «данность». Тем не менее он высту-
пает фокусом преломления газетной внеязыковой дей-
ствительности в формах литературного языка, создавая
ту его сторону или разновидность, которую мы назы-
ваем «газетным языком». Это неопровержимо доказы-
вается конкретным лингвостилистическим анализом га-
зетных текстов.
Квалифицируя газетный язык, следует прежде всего
заметить, что — при всей последовательности и даже
прямолинейности воплощения единой конструктивной
идеи — он отличается подчеркнутой материальной неод-
нородностью, заданной гетерогенностью. Если угодно,
его природным стилевым признаком выступает стили-
стическая антигомогенность. «Языковая сторона» тут зна-
чительно слабее, чем в традиционных стилях, а склады-
вающиеся соотношения структурно не кристаллизуются:
нет, например, словарно закрепляемых «газетизмов» (бо-
лее того, они неизбежно гиперхарактеристичны и ликви-
дируются в имманентных процессах обновления газет-
ной фразеологии), хотя много профессионализмов, кан-
целяризмов, поэтизмов.
Жанровое расслоение тут производит впечатление
«необъединимости» и предстает именно поляризацией
жанров.
Отстаивая концепцию пространственной многомерно-
сти стилей и оценивая каждый стиль лишь с пози-
ций его самого, в подобных фактах еще нельзя видеть
препятствия для признания газетного языка стилем. От-
каз от рассмотрения стилей как однородно рядополо-
женных в одной плоскости не означает, однако, отказа
от их сопоставления, например, от их сравнения по
силе или крепости стилистического начала. Так, специ-
фика конструктивного сочленения экспрессии и стандар-
та в газетном языке не принципиальна с точки зрения
стиля, который создается в современном языке в пер-
вую очередь стилевыми, а не стилистическими явле-
ниями; в то же время она — при учете специфики кон-
струкций в других стилях — порождает сомнения в его
классификации как стиля (ведь именно стилистические
56

явления придают стилевым потенциальную устойчи-
вость) .>
Чертой стиля является стремление к речевой кри-
сталлизации и языковому закреплению вырабатываемых
реализаций конструктивного принципа («насильная» фик-
сация терминологии в научном языке, насаждение слово-
творчества художественного языка даже не как «поэти-
змов», а как общелитературного употребления и т. д.),
что, между прочим, и привело к распространенному те-
зису, что стиль — это система маркированных средств
выражения. Явным отличием газетного языка на этом
фоне служит то, что вследствие высокой и интенсивной
воспроизводимости отдельных вырабатываемых средств
он как раз не претендует на их закрепление и, напро-
тив, императивно тяготеет к их непрерывному обновле-
нию. Для него важно лишь всякий раз сформировать
«разовое» соотношение экспрессии и стандарта,, а соот-
ветствующий языковый прообраз может быть даже по-
мехой.
Конструктивный газетно-языковой принцип носит пре-
дельно абстрактный характер и подчеркнуто конструк-
тивный, строительный характер. Содержательно-целевая
установка, свойственная принципам конструкции тради-
ционных стилей, тут приобретает формально-конституи-
рующий вид, определяясь в большей степени по отно-
шению к содержанию условиями осуществления мас-
сового общения. Именно поэтому конструктивный прин-
цип газетного языка часто реализуется внеязыковыми
средствами, оформлением, заголовками и т. д., что уже
само по себе наводит на мысль, что газетный язык —
функционально-стилевая категория, более широкая, чем
стиль.
Любая убеждающе-организующая массовая информа-
ция должна быть эмоционально-заражающей, а не толь-
ко содержательно-рационалистической. Предполагая с
самого начала совмещение интеллектуального и эмоцио-
нального начал, подчиняясь требованиям надежной пе-
редачи смысла, массовая коммуникация в целом пред-
стает прагматическим синтезирующим явлением, а ее
язык — последовательным соотнесением экспрессии и
стандарта. Контраст, свойственный другим стилям и во-
обще речи, приобретает основополагающее значение
именно из-за расчета на массу, т. е. на любого ре-
57

ципиента (например, пользуясь определением И. П. Пав-
лова, и «художников», и «мыслителей») в любом со-
стоянии и настроении. Балансировка противопоставлен-
ных начал, необходимая для своеобразной усреднённо-
сти или универсализма, захватывает все языковые и вне-
языковые возможности, предстает глобальным принци-
пом, явно более широким, чем конструктивный принцип
отдельного функционального стиля.
Исследования свидетельствуют, что принцип соотне-
сения экспрессии и стандарта лежит в основе строе-
ния языка и неязыковых сторон самых различных ви-
дов массовой коммуникации. Раньше других на идею
контраста как принцип конструкции обратили внимание
теоретики и практики радиовещания', в дальнейшем
была убедительно доказана ее приложимость к языко-
вой организации и к неязыковым семиотическим воз-
можностям кино, рекламы, телевидения 2.
Разрешение конструктивного задания взрывом, кон-
фликтным противопоставлением выступает как общая
черта массовой коммуникации, которую пронизывают
контрастные чередования — языковые и внеязыковые,
жанровые, содержательно-тематические, технические,
изобразительные. Каждый элемент здесь попадает в
цепь глобального масштаба, будучи увязан с другим
местом и временем, сознательным идейно-тематическим
отбором и подбором, пропагандистским и организатор-
ским замыслом, нацеленностью на массовую и недиффе-
ренцированную аудиторию, оперативностью и процессу-
альностью, способом передачи.
Язык массовой коммуникации, по-видимому, следует
толковать как оформляющийся новый тип функцио-
нально-стилевых единств, в которых идет процесс опро-
бования возможных путей реализации общего конструк-
тивного принципа, более активный и менее структур-
но и традиционно обоснованный, чем в сложившихся
исторически стилях, и широко вовлекающий в сферу
своего влияния внеязыковые технические возможности.
1 См. ряд статей в журнале «Говорит СССР> за 1931 г. Недавно эта
мысль была сформулирована в канд. дисс: М. С. Зарва. Некото-
рые особенности языка радио как вида массовой коммуникации.
М., 1969.
2 См.: Af. Мартен. Язык кино; А. Я. Юровский. Специфика телеви-
дения; В. Саппак. Телевидение и мы; и т. д.
58

В современном русском языке тогда следует выделить,
наряду с типом разговорных стилей, особый уровень
функционально-стилевой дифференциации — тип массо-
во-коммуникативных стилей. Наглядным их отличием от
разговорных и книжных стилей можно считать прежде
всего принципиально новое отношение к устной и пись-
менной формам существования языка 3.
Газетный язык на этом фоне выглядит наиболее тра-
диционным и играет роль, если не эталона, то свое-
образной точки отсчета. Его положение среди массово-
коммуникативных функционально-стилевых единств
(стилей?) может быть прояснено дальнейшими иссле-
дованиями.
Очевидно, что понятие стиля в массовой коммуни-
кации в целом выходит за пределы семиотической си-
стемы собственно языковых средств выражения4. Оно
связывается с материализацией принципа глобальной
конструкции, отличающейся подчеркнутой свободой в
своем воплощении, с теми или иными подпринципами
ее конкретизации с учетом разных технических условий
и возможностей. Лингво-стилевые различия между ви-
дами массовой коммуникации, по наиболее вероятному
предположению, уподобляются различиям между жан-
рами внутри каждого вида: они сводимы к характеру,
приемам, средствам материализации единого принципа,
хотя в первом случае — в соответствии с семиотически-
ми возможностями технических устройств и языка, во
втором — в пределах обобщения собственно языковых
установок.
Во всяком случае, газетный язык как прагматиче-
ская функционально-стилевая система, в основе которой
заложен принцип двойственной конструкции, сопряжен-
ный с прямолинейным разбиением средств выражения
и диктующий как бы непрерывное фразеологическое ста-
новление, находит себе место в иерархии применений
3 См.: В. Г. Костомаров. О разграничении терминов <устный> и
«разговорный», «письменный» и «книжный»; Он же. Насущные
задачи учения о культуре речи.
4 Еще в 20-е годы была предпринята попытка определить стиль га-
зеты как «совокупность приемов и методов л специально техниче-
ских средств..., систему пользования языком для воздействия на
читателя» (М. Гус, Ю. Загорянский, И. Каганович. Язык газеты,
стр. 6).

современного литературного языка и не противоречит
научной стилистике. Соответственно должна формиро-
ваться и общественная его оценка, которая, к сожале-
нию, пока пристрастна, необъективна и предвзята.
Сталкиваясь с тем, что газетный язык легко ощу-
щается интуитивно, опровергатели существования (или
правомерности существования) газетного языка склон-
ны видеть причину его выявления языковым чутьем в(
Постоянном искажении «единого языка» в газете, не вы-
зываемом какой-либо объективной необходимостью и
объясняемом исключительно спешкой, неграмотностью
или злым умыслом. Лингвистической характеристикой
этого «антистиля» наряду с всеохватывающим штампо-
ванием признается злоупотребление иностранными, про-
фессиональными, жаргонными словами, усложненный
синтаксис, плохо мотивированная образность, даже оби-
лие стилистйко-логических несуразностей и элементар-
ных опечаток5.
Этот неправдоподобный с точки зрения здравого смы-
сла взгляд убедительно опровергается многочисленными
исследованиями, которые показывают неоднородность
функционирования отдельных единиц на протяжении
газетных текстов. Убедившись в этом, авторы исследо-
ваний газетного языка поставили под сомнение его ре-
альность уже с других позиций: формулируется тезис,
что языковая однородность присуща лишь газетным жан-
рам или их совокупностям, а единство газетного языка
как функционально-стилевого явления сводится к набо-
ру жанров или фиктивно в лингвистическом смысле6.
5 Не вдаваясь в библиографическую аргументацию, приведем лишь
заголовок доклада Ф. И. Вирченко на конференции по культуре
речи в Майкопе в апреле 1965 года: Ошибки в согласовании, или
язык газеты «Адыгейская правда».
6 Ср. хотя бы: «Язык газеты неоднороден. В нем уживаются инфор-
мационные жанры с обнаженно-подчеркнутой коммуникативной
функцией и очерк, в котором слово имеет не только номинатив-
ное, но эстетическое значение, фельетон и статья, корреспонден-
ция и интервью. Кроме того, газета охотно предоставляет свою
площадь жанрам художественной литературы... Можно полагать,
что языковые (речевые) особенности жанров газет весьма суще-
ственны, объединяют же их те черты, которые делают язык га-
зеты массовой коммуникацией. Обращение к массовому читате-
лю, ориентация на самые разнообразные языковые вкусы, публи-
цистичность...» (Г. Я. Солганик. О языке газеты, стр. 14).
Разумеется, конструктивен призыв создать особую «стили-
ео

Такая подмена, однако, не проясняет проблемы и не
снимает ее: неудача попыток обнаружить единые для
всех газетных текстов языковые качества в отдельных
чертах и средствах может быть истолкована иначе —
как свидетельство того, что эти качества лежат на дру-.
гом, очевидно более абстрактном уровне.
" Произведенный нами поиск обобщенных качеств, со-
здающих однородность языка газетных текстов, привел
к формулированию конструктивного принципа, обнару-
живающегося в весьма различных материальных формах,
но обязательно и последовательно, независимо от ин-
дивидуальности автора, жанра, характера данной газе-
ты. Конструктивно заданное сочленение экспрессии и
стандарта, «созидательный взрыв» определяют остране-
ние газетного языка по сравнению с языком вообще и
обусловливают наше общественное восприятие любого
газетного текста как газетного.
Ведь «существование факта как литературного за-
висит от его дифференциального качества (т. е. соот-
несенности либо с литературным, либо с внелитератур-
ным рядом), другими словами — от функции его. Суще-
ствование газетного языка как особого функционально-
стилевого явления зависит от соотнесенности его со спе-
цифическим массово-коммуникативным рядом: стиховой
фельетон, например, строится «на стертых, банальных
метрах, давно оставленных поэзией». Как «стихотворе-
ние», соотнесенное с «поэзией», его никто бы и читать
не стал! Стертый метр является здесь средством при-
крепления злободневного, бытового, фельетонного мате-
риала к литературному ряду. Функция его совершенно
другая... Какое литературное значение может иметь за-
ведомо тысячная пародия на лермонтовское «Когда вол-
нуется желтеющая нива» и на пушкинского «Пророка»?
Между тем стиховой «маленький фельетон» сплошь да
рядом пользуется ею. И здесь мы имеем то же: функ-
стику газетных жанров», которая, кроме уточнения наших пред-
ставлений об общем конструктивном принципе, «позволит выя-
вить и другие общие черты и функции языка газеты», не говоря
уже об анализе различий в материализации общего принципа,
обусловливающих «поляризацию жанров» и индивидуальную спе-
цифику отдельных газет, авторов, жанров. Неожидан, однако,
выьод, что «при настоящем же состоянии вопроса точнее, думает-
ся, говорить о языке (стиле) газетных жанров. Именно это и
следует понимать под выражением «язык газеты». } • ¦
61:

ция пародии стала служебной, она служит для прикреп-
ления внелитературных фактов к литературному ряду» 7.
Массовая коммуникация и газетный язык как часть
ее предстают действительно в виде всего языка, толь-
ко «специфически прикрепленного», деформированного
или видоизменяемого особым принципом функционально-
стилевой конструкции. Это знаковая система, наложенная
на систему общего языка, используя общий язык, стре-
мящаяся к «неправильности», используя «правильность».
Она на все налагает отпечаток двуединого принципа
конструкции, постоянного «прожорливого» обновления
фразеологии. В этом и есть ее «отстранение», проис-
ходящее, разумеется, иначе, чем в языке художествен-
ном, где оно базируется на ином принципе — на столь
же всеохватывающем, обязательном, но столь же абст-
рактном и не диктующем конкретных форм своего во-
площения, принципе «образной конкретизации слов-поня-
тий» 8.
Газетный язык, вызванный к жизни функциями, ус-
ловиями, содержанием определенной сферы общения, по-
требности которой совокупно отражены в его конструк-
тивном принципе, являет собой функционально-стилевое
единство. Оно нивелируется, соразмеряется, складываясь
в самостоятельную систему, учитывающую целесообраз-
ность и общеязыковую норму или традицию, а от экстра-
лингвистики зависимую генетически и опосредствован-
но — поскольку ею первоначально стимулирована. Зако-
ны этой системы нельзя отождествлять с содержанием,
условиями и функциями газеты как социально-полити-
ческого явления, хотя зависимость первых от вторых
должна иметься в виду, так же как и пригодность, эф-
фективность первых для обслуживания вторых. Во-
обще же функционально-стилевые законы имеют объ-
ективный характер, и их соблюдение, независимо от
субъективной оценки участниками общения, обязатель-
но для всех, кто претендует на владение литературно-
культурной речью9.
7 Ю. Тынянов. О литературной эволюции, стр. 35.
8 М. Н. Кожина, О специфике художественной и научной речи в
аспекте функциональной стилистики.
9 Это прекрасно показано В. В. Акуленко в статье «К определению
функционального стиля» («Вестн. Харьковского университета».
Серия филологическая, вып. 2, 1965). В практике газетной работы

Однородность газетного языка как прагматического
функционально-стилевого явления — в осуществлении до-
статочно абстрактного конструктивного принципа вне за-
данности средств и приемов его материализации. Менее
абстрактные принципы конструкции (например, научно-
го языка, делового языка), несомненно, предопределяют
большую однородность соответствующих текстов, в из-
вестной мере задавая и материю своего воплощения,
в частности терминологию. Это различие не должно,
однако, служить препятствием для рассмотрения всех.
функционально-стилевых единств, отличающихся устой-
чивостью, исторической и социальной осознанностью,
а также связанных с определенными сферами общения,
литературной деятельности и формы сознания, в одном
ряду,— по крайней мере, пока мы не оказываемся в
плену предвзятого представления о том, что стили долж-
ны обязательно характеризоваться равномерной рядопо-
ложенностью. В этом случае неизбежно игнорируется
реальная многомерность стилевой дифференциации,
а такие ее явления, как художественный язык (и, оче-
видно, язык массовой коммуникации, также выступаю-
щий" равным всему языку!), выносятся за ее пределы10.
Авторитетная исследовательница пишет: «Обозначе-
ние «газетный язык» употребляется здесь не как тер-
мин и, конечно (почему «конечно»? — В. К.), не в смысле
самостоятельной системы, противопоставленной систе-
мам «языка» художественной литературы, разговор-
ному «языку» и т. п. Под «газетным языком» здесь по-
. нимаются все те материалы — разнообразные по стили-
стической направленности и даже по своему отношению
хорошо известна проблема «проходимости материала», априори
определяющая однородность текстов: «проходит» то, что в меру
экспрессивно и в меру информативно одновременно. Интуитивно
и неосознанно следя за реализацией принципа конструкции, га-
зетные редакторы безжалостно «доводят» материалы, причем су-
щественными при правке могут оказаться внешние причины —
вплоть до числа строк, оставшихся свободными на полосе. В этой
деятельности обеспечивается, разумеется, не только воплощение
принципа общей конструкции, но и поиск и фиксация наиболее
пригодных его материализации в зависимости от нужд данной
газеты, данного жанра, а также превалирующих вкусов и настрое-
- ний момента.
i '° См. В. Д. Левин. О месте языка художественной литературы в
! системе стилей национального языка.
г
i 63

к норме, которые объединяются газетной полосой как.
документом, направляющим к массовому читателю со-
общения, по содержанию новые, по форме общедоступ-
ные...»11
Разумеется, не факт публикации на одном листе бу-
маги и даже не полиграфические особенности делают
газетные тексты общедоступными и направляющими к
массовому читателю воздействующую и организующую
информацию, а осуществление во всех них единого
принципа газетно-языковой конструкции, как раз и пре-
вращающее их в самостоятельную функционально-стиле-
вую систему, противопоставленную, в частности, худо-
жественному языку (ведь беллетристика как документ
точно так же объединяет материалы, разнообразные по
стилистической направленности и по своему отношению
к норме).
Впрочем, если и опубликовать на газетной полосе
учебник анатомии или философскую монографию, то
это не будет ни газетой, ни научным трудом: мы полу-
чим неудобный эрзац, плод деформации одного стиля
внешними проявлениями другого. Предположение о воз-
можности полного сохранения языковых особенностей
разбивается именно реальностью существования газет-
ного языка как функционально-стилевого явления, соот-
ветствующего газете как социально-литературному фак-
ту общения. Более того, газетный язык как вид массо-
вой коммуникации отличается особой ролью внеязыковых
семиотических возможностей, и в него, вероятно, следу-
ет в какой-то мере включить даже изополиграфические
и оформительские средства и приемы, служащие носите-
лями смысла и функционально-стилевыми показателями
(ср. также проблему соотношения слова и кадра в кино
и телевидении, вообще проблему графики, устной речи,
интонации и изображения).
Любой материал попадает в цепь чередований мас-
штаба всей газеты уже потому, что увязан с другими
местом и временем, расположением, заголовками, не го-
воря о сознательном идейно-тематическом и компози-
ционно-литературном отборе и подборе. Все это моделиру-
ется по принципу соотнесения стандарта и экспрессии,
11 Н. Ю. Шведова. Активные процессы в современном русском син-
таксисе, стр. 10.
64

который лежит в основе газетного языка 12. Позволи-
тельно поэтому сопоставить, скажем, стихотворение в
контексте всей газеты с языковой экспрессемой, мета-
форой и т. д. в контексте одной статьи или одного
предложения — в обоих случаях преследуется и дости-
гается та же цель воздействующего отвлечения, перебоя,
уравновешивания стандарта для надежной передачи ин-
формации. Газета — не произвольное собрание текстов:
' взаимообусловленность их больше, чем в любом сборни-
ке, хрестоматии, коллективной монографии, журнале.
«Естественно, что допустимое в фельетоне, воспро-
изводящееся без правки в письмах читателей не может
найти места в официальном документе или в сообщении
из-за рубежа. Отсюда, однако, не следует вывода о не-
объединимости и несистемности газетно-языкового мате-
риала хотя бы уже потому, что сравнительно с другим
литературно-языковым материалом он «обращен» к мас-
совому читателю и в значительной степени ориентиро-
ван на его речевые навыки, чужд консервативности,
очень непроницаем... Проблема стилистических диффе-
ренциаций в языке газеты значительно упрощена. В раз-
ных газетных жанрах отражаются одни и те же тенден-
ции общеязыкового развития, причем явления, свидетель-
ствующие о нарождении элементов новой структуры, во
многих случаях обнаруживаются безотносительно к жан-
ру; это есть то, что объединяет эти материалы и поз-
воляет изучать их комплексно...
В разных жанрах обнаруживается разная степень
распространенности тех или иных явлений..; то, что ха-
рактерно для непринужденного стиля письма, фельетона,
заметки рабкора, лишь в отдельных случаях и часто со
специальными характерологическими заданиями может
проникнуть в официальный документ, информационное
сообщение или критическую статью. Но такие проник-
12 Сошлемся хотя бы на приемы верстки (см.: Д. Георгиев. Архитек-
тура на вестника), на правила «столкновения крупных и мелких
планов, светлых и темных фото..., второй краски» (см.: А. Жито-
мирский. Мы всегда недовольны собой, стр. 42) и т. д. Любопыт-
но, что рассказ о языке и стиле газеты «Монд» ее московский
корреспондент начал с оформления («неоготический заголовок,
отсутствие фото...»), которое сразу связал с характером этой
«газеты-справочника», «буржуазии, ставшей газетой» («Жур-
налист», 1968, № 3, стр. 44).
3 Заказ №946 65

ской, это будет личностно ориентированное общение
в противоположность социально ориентированному. Со-
циологические различия в видах общения определяются
его внешними условиями; психологические — различием
во внутренней установке говорящего на общение
с одним человеком или с целой аудиторией, различием
в характере необходимой обратной связи и т. п. Легко
заметить, что перед микрофоном, даже сидя у себя дома,
человек часто перестраивает свою речь, социально ее
ориентируя. Отсюда известная неестественность речи
у людей, которых интервьюируют для радио или теле-
видения — человек не может попасть «в тон», он чувст-
вует необходимость изменения коммуникативной уста-
новки, но не располагает достаточным опытом и уме-
ниями общения, чтобы, не имея перед глазами живой
аудитории, говорить соответствующим образом. С дру-
гой стороны, для начинающих ораторов характерна
ошибка, когда они, вместо того чтобы общаться со всем
залом, выбирают из аудитории одного-двух собеседни-
ков и рассчитывают только на них, следя лишь за их
реакцией. Казалось бы, здесь общение остается социаль-
ным по внешним формам; но оно перестает быть со-
циально ориентированным (подробнее об этом см. ни-
же).
§ 2. Психолингвистическая модель
речевого воздействия
Акт общения, рассматриваемый под углом зрения его
направленности на тот или иной заранее запланирован-
ный эффект, т. е. с точки зрения его целенаправленно-
сти, может быть определен как психологическое воздей-
ствие. В настоящем разделе мы предлагаем одну из
возможных моделей такого воздействия применительно
к речевому общению. Мы сознательно ограничиваем
объем моделируемых процессов, упрощаем их за счет
того, что не является принципиально важным для пони-
мания. Эти ограничения состоят в следующем.
А. Речевое воздействие, как правило, не бывает са-
модовлеющим, оно лишь в исключительных случаях вы-
ступает как самостоятельная деятельность с собствен-
ным мотивом. Чаще же всего речевое воздействие яв-
ляется частью более сложной деятельности, средством
достижения какой-то внеречевой задачи. Если пользо-
34

ваться системой понятий, развитой А. Н. Леонтьевым,
то речевое воздействие имеет статус психологического
действия5. Однако на первом этапе нашего рассужде-
ния мы будет рассматривать речевое воздействие как
психологически самостоятельный акт.
Б. В подавляющем большинстве случаев речевая
коммуникация не является односторонней. В условиях
аксиальной, т. е. диалогической, коммуникации9 она
обоюдна (участники беседы воздействуют друг на дру-
га), в условиях ретиальной (в частности, массовой)
коммуникации либо осуществляется своеобразная об-
ратная связь (ораторская речь), либо, если специаль-
ный канал для такой связи отсутствует, её потенциаль-
ная возможность все же так или иначе учитывается.
Однако на первом этапе рассуждения мы отвлекаемся
от этой обязательной двусторонности всякой комму-
никации.
В. Речевое воздействие не является единственной
формой сознательного воздействия на личность. Один и
тот же эффект может быть достигнут как при помощи
речи, так и, допустим, показом немого документаль-
ного кинофильма. Но мы пока говорим только о речевом
воздействии. При этом мы «выносим за скобки» воздей-
ствие неязыковыми средствами (мимика, интонация
и т. п.).
Г. Наконец, возможны различные равноценные фор-
мы речевого воздействия (они будут описаны ниже).
Мы выбираем как основную форму, которую можно
предварительно назвать воздействием через убеждение.
Прежде чем перейти к самому рассуждению, следует
ввести два понятия, очень для нас существенных: «поле
значений» и «смысловое поле». Под полем значений,
присущим тому или иному индивиду, имеется ввиду
структурация присвоенного им общественного опыта,
т. е. та «сетка», через которую он «видит» мир, та си-
стема категорий, с помощью которой он этот мир рас-
членяет и интерпретирует (не следует, конечно, переоце-
нивать роль этого расчленения). Теоретически у всех
людей, входящих в данное общество и говорящих на
данном языке, поля значений должны совпадать. Прак-
s А. И. Леонтьев. Проблемы развития психики, стр. 512.
• См.:Л. А. Б рудный. Коммуникация и семантика.
2*

контроля — спонтанность 19; эти черты дают общее пред-
ставление о психолингвистической природе диалогичес-
кой речи. Монологическая форма речи «характеризуется
более сложным синтаксическим построением и стремле-
нием охватить более обширное тематическое содержа^-
ние по сравнению с тем, которое характеризует обмен
репликами в диалоге»20. Порождению монологической
речи предшествуют продуманные, обсужденные програм-
мы, планы, адекватная реализация которых сознательно
контролируется.
С точки зрения теории общения все разновидности
интеркоммуникации являются диалогическими, ибо они
представляют собой способ взаимодействия двух лиц
или каких-либо групп лиц, а понятие монологического
общения следует отнести к области рефлексивного об-
щения 21 и внутренней обратной связи. Применительно
к социально ориентированному речевому общению целе-
сообразно использовать термин «общественный диалог»
с тем, чтобы отграничить его от диалога в условиях
личностно ориентированного речевого общения.
Общественный диалог — это диалог двух общностей,
который в условиях радио сводится к взаимодействию
коммуникатора с радиослушателем и тем самым напоми-
нает диалог в ситуациях ЛРО. Отсюда понятно, почему
в радиовещании монологическая по преимуществу речь
имеет множество элементов, вкраплений речи диалоги-
ческой. Ведь монолог при этом всегда обращен к слу-
шателям, и не только к слушателям, но и к одному
слушателю, находящемуся в привычных условиях своей
квартиры или рабочего кабинета.
Ориентировать инициатора общения на диалог озна-
чает побуждать его,, с одной стороны, к принятию роли
радиослушателя, а с другой — к использованию таких
приемов (семиотический аспект) и средств (лингвисти-
ческий аспект) общения, которые убеждают последнего
в том, что разговор ведется не только с миллионами,
но и с ним лично и в зависимости от его реакций.
Лишь в этом случае на место устаревшей и, по нашему
19 См. А. А. Леонтьев. Психолингвистические единицы и порожде-
ние речевого высказывания, стр. 168.
20 О. С. Ахманова. Указ. соч., стр. 239.
21 Имеется в виду латентный процесс общения «с самим собой»,
«для себя», являющийся условием и содержанием мышления.

мнению, в принципе неверной формулы «воздействие
массовой коммуникации» можно поставить формулу
«взаимодействие через посредство массовой коммуни-
кации».
Вовлечение слушателя в процесс интеракции в зна-
чительной степени зависит от характера взаимоотно-
шений, которые устанавливаются между общающимися,
от психологической ситуации. Важнейшее значение при-
обретает в этом случае модальный аспект высказыва-
ний, который, в соответствии с концепцией Ш. Балли,
заключает в себе активные психические отношения к со-
беседнику и предмету общения22. Способы диалогиза-
ции радиоречи можно рассматривать в двух логически
разделенных плоскостях модальности: 1) в плоскости
отношения к объекту и 2) в плоскости отношения к
предмету общения.
Отношение к объекту утверждается способом прямо-
го и косвенного обращения. Репертуар прямого обраще-
ния (т. е. обращение ко второму лицу) в радиовеща-
нии достаточно велик. Сюда относятся побудительные
высказывания («Согласитесь, что...», «Представьте
себе...»; «Подвиньтесь ближе к вашим радиоприемни-
кам»), вопросительные («А как у вас в рабочем обще-
житии, дорогие товарищи?»), восклицательные («Доб-
рый вечер, дорогие наши сельские радиослушатели!»),
повествовательные («Предлагаем ее (песню — Б. Б.) ва-
шему вниманию в исполнении Федора Шаляпина»).
К разряду косвенных обращений относятся высказы-
вания, которые по их психологическому содержанию
(эффекту) можно определить как идентифицирующие
высказывания или «мы»-высказывания23. Наиболее
гг Ш. Балли. Общая лингвистика и вопросы французского языка.
м Небезынтересно будет привести высказывания некоторых ученых
по этому поводу. Мы — это «универсальная психологическая фор-
ма самосознания общности людей» (Б. Ф. Поршнев. Социальная
¦психология и история, стр. 84). Другими словами эту же мысль
выражает польский социолог Я. Н. Щепаньский: «Это сознание
мы,— пишет он,— является выражением психической связи-,
объединяющей членов, основой общности действия и солидар-"
ности группы» (Я. Н. Щепаньский. Элементарные понятия социо- ¦
логии, стр. 119). А по мнению К. С. Бурдина и П. В. Веселова,"
использование «лш»-высказываний, помимо всего прочего, создает
атмосферу диалога» {К. С. Бурдин, П. В. Веселое. Как оформить
научную работу, стр. 47).
69

о чем-то, заведомо известном новой информации, рас-
крывающей это лицо или событие с новой стороны.
В обоих случаях мы можем говорить о воздействии
через информирование. Конечно, с изменением поля зна-
чений ни в том, ни в другом случае процесс воздейст-
вия не завершается. Новые значения и вообще измене-
ния поля значений важны для нас лишь постольку,
поскольку они существенны для нашей деятельности,
поскольку они ее в той или иной мере конституируют.
(А иначе зачем вообще нужно речевое воздействие?).
3. Можно, наконец, не сообщая никакой объективно
новой информации об элементах поля значений, воздей-
ствовать «прямо», «непосредственно» на смысловое
поле, т. е. изменить способ вхождения элементов поля
значений в деятельность реципиента, изменить его отно-
шение к окружающей действительности, не затрагивая
его абстрактное знание о ней. Нас интересует именно
этот случай, который можно назвать воздействием через
убеждение. Мы не сообщаем реципиенту ничего, чего бы
он уже не знал, но то, что он знает, представляем для
него в ином свете. Например, мы можем связать извест-
ную ему информацию с новым, иерархически более вы-
соким мотивом или даже, «столкнув» мотивы разной
«высоты», убедить реципиента ориентироваться на бо-
лее высокий мотив (рабочему может быть материально
невыгодно или почему-либо неудобно остаться на сверх-
урочную работу или отложить отпуск на .зиму, но он
сделает это, если будет руководствоваться интересами
бригады, цеха, завода). Возможен и переход в план
«низкого», бытового мотива: мы можем, например, убе-
дить рабочего, что хозяйственная реформа в масшта-
бах завода принесет лично ему материальную выгоду8.
Успех воздействия через убеждение связан с модели-
рованием субъектом коммуникации смыслового поля ре-
ципиента. Иными словами, для того чтобы успешно осу-
ществить речевое воздействие, говорящий должен пред-
ставлять себе смысловое поле реципиента в момент воз-
действия и после него, т. е. представлять себе характер
и направление тех изменений в смысловом поле реци-
пиента, которых он должен добиться в результате воз-
* Ср. в этой связи: А. Н. Леонтьев. Некоторые психологические
вопросы воздействия на личность.
3S

действия. .Ясно, что при этом достаточно моделировать
не смысловое поле в целом, а узкий его фрагмент.
Очевидно также, что изучение роли такого моделирова-
ния в процессах массовой коммуникации представляет
собой самостоятельную, чрезвычайно важную научную
задачу: эффективность массовой коммуникации зависит
прежде всего от адекватного представления коммуника-
тора о том, на кого и как он воздействует (а этого-то
знания у него нередко нет или оно сугубо интуитивно!)
Итак, воздействие через убеждение предполагает из-
менение смыслового поля без изменения поля значений.
(На самом деле это воздействие обычно сочетается с
воздействием через информирование, но для теоретиче-
ских целей их выгодно рассматривать отдельно). Одна-
ко такое изменение смыслового поля все равно возмож-
но лишь через значения, ибо речевое воздействие всег-
да осуществляется при помощи языковых," вообще
общественно выработанных средств. Опять-таки огово-
римся, что в принципе речевое воздействие может допол-
няться, а в отдельных случаях и заменяться другими
способами воздействия, не связанными со значениями,
скажем, мимикой лица, жестикуляцией и т. д.9, но это не
является его доминантной характеристикой. Поэтому го-
ворящий должен, кроме знания о смысловом поле ре-
ципиента, располагать знанием об .оптимальном соотно-
шении смыслового поля и соответствующих ему значе-
ний, о правилах оптимального (с точки зрения легкости
и адекватности декодирования реципиентом) перевода
системы смыслов в организованную последовательность
значений.
Речевое воздействие в психологическом плане в том
i и состоит, что на основе моделирования смыслового
поля реципиента (двойного моделирования — наличного
¦ и желаемого состояния этого смыслового поля) и на
" основе знания о правилах оптимального перевода смыс-
лового поля в значения говорящий кодирует желаемые
изменения в смысловом поле реципиента в виде языко-
вого (речевого) сообщения, а реципиент, воспринимая
это сообщение, декодирует его и «извлекает» из него
скрытую за внешним планом (планом значения) глу-
; бинную информацию, обусловливающую реальное или
j, • См.: А. А. Леонтьев. Общественные функции языка.
i 39

кин27, даже те из них, которые имеются налицо, не
всегда используются. В результате радиоречь оказыва-
ется нередко излишне сухой, академичной.
Ценным средством диалогизации радиоречи через
вторую плоскость модальности является драматизация.
Не зря языковеды-стилисты определяют драматический
монолог как «форму напряженного диалога»28, «воз-
врат к диалогу» 29. В драматизированных передачах об-
наруживается установка инициаторов общения на ис-
пользование элементов ценностно-определяющего, худо-
жественного стиля, например: «Правда, не сразу ударил
кулак. Сперва погрозили певцу лишь пальцем. Но когда
Робсон шагнул с эстрады в гул общественной борьбы...»
Разговорность, диалогичность речи в значительной
степени зависит и от подачи текста коммуникатором
B-й этап кодирования). Установка на ту или иную ин-
терпретацию текста, на тот или иной способ его подачи
формируется у него в результате предварительной ори-
ентировочной деятельности: анализ содержания переда-
чи, ее целей, аудитории и т. д. При этом точность
ориентировки, и, следовательно, успех исполнения зави-
сит от «психической техники» (С. И. Бернштейн) высту-
пающей личности, от ее умения создать психологиче-
скую ситуацию, отвечающую условиям, задачам об-
щения.
При общении с радиослушателями коммуникаторы,
особенно те из них, которые не имеют навыков публич-
ного выступления, испытывают подчас огромное психи-
ческое напряжение. В этой связи уместно вспомнить вы-
сказанную еще А. М. Пешковским мысль о том, что
«трудность языкового общения растет
прямо пропорционально числу общаю-
щихся, и там, где одна из общающихся сторон явля-
ется непосредственным множеством, эта трудность дости-
гает максимума»30. На плечи организаторов общения
ложится в этом случае важнейшая обязанность — ориен-
27 Ю. А. Сорокин. Радио- и тележест, стр. 181.
м В. В. Виноградов. Стилистика. Поэтика. Теория поэтической речи,
стр. 22.
. Ы-.Ф. Мико. К вопросу о художественном стиле в радиовещании,
стр. 31.
30 А. М. Пешковский. Объективная и нормативная точки зрения на
язык, стр. 59.
72

тировать выступающих на разговор, на диалог со слуша-
телем. Не с миллионами слушателей,— это справедливо
отмечает В. Татарский, «напрочь надо забыть человеку,
когда он подходит к микрофону»31,— а именно со слу-
шателем, но не с конкретным Петром Петровичем, иначе
это было бы не социально, а личностно ориентированное
общение, а с одним или двумя-тремя из некоторого мно-
жества вероятных слушателей данной передачи32. С дру-
гой стороны, в направлении, повышающем вероятность
адекватного (коммуникативным и социальным условиям
радиовещания) донесения материала до слушателя дей-
ствуют так называемые стандарты канала.
Стандарты канала фиксируют наиболее рациональ-
ные в тех или иных коммуникативных и социальных
условиях структурно-языковые и интонационные пара-
метры речи. Будучи представленными в установках лю-
дей, они действуют во всех повторяющихся ситуациях
личностно и социально ориентированного речевого об-
щения. Опору на стандарты канала мы вы-
деляем в качестве второго оптимизирующего принципа
радиовещания.
Исходя из очевидного различия между деятельностью
коммуникаторов на первом и втором этапах, целесооб-
разно различать стандарты первого этапа кодирования
и второго этапа кодирования. Понятно, что особенности
второго этапа кодирования в значительной степени зави-
сят от структурно-языкового оформления текста. Поэто-
му радиотекст в отличие от обычного письменного,
газетного, например, текста, должен отвечать
требованиям удобства звукового вос-
приятия. В этом направлении действуют все стан-
дарты первого этапа кодирования: графические, фоне-
тические, синтаксические, эстетические.
Рассмотрим некоторые основные черты, тенденции
языкового оформления по названным пунктам 33.
31 В. Татарский. Собеседник — выступающий, стр. 31.
32 Ср. аналогичные высказывания по этому поводу других специа-
листов в области радиовещания: Е. Емельянова. Как готовить
передачу, стр. 29; Е. Е. Willis. Writing radio and television pro-
grams; Б. Льюис. Диктор телевидения, стр. 58.
33 Более подробные сведения по данному вопросу можно найти в
исследованиях М. И. Маршака, Л. П. Крысина, М. В. Зарвы,
И. Майена, В. Шевчука, В. Беттгера и В. Чагалла, X. Кантрила,
Г. Олпорта и др.
73

можем учесть такого рассогласования, ибо у нас нет
адекватного канала обратной связи (мы отвлекаемся
сейчас от писем в редакцию и телефонных звонков в те-
лестудию, так как они не способны непосредственно ре-
гулировать воздействие). Тем не менее в массовой ком-
муникации сама установка на возможное рассогласова-
ние уже налагает некоторый специфический отпечаток на
процесс кодирования. Здесь можно выделить по крайней
мере два аспекта. Один из них неспецифический: это
установка на «среднего слушателя», моделирование пу-
тем своего рода усреднения. (Хотя и существует извест-
ное правило — ориентироваться на самого «тупого» из
возможных реципиентов, на практике оно не может быть
реализовано, так как означало бы снижение эффектив-
ности воздействия на остальную часть аудитории. Дан-
ное правило «работает» лишь в условиях ограниченной
аудитории со сходными параметрами восприятия, но
массовая коммуникация чаще всего имеет дело как раз
с обратной ситуацией). Другой аспект специфичен имен-
но для массовой коммуникации: это реальный учет воз-
можности нарушения коммуникации. Ведь в массовой
коммуникации реципиент всегда может выключить ра-
дио или телевизор, отложить газету и т. д. (И еще хо-
рошо, если выключит его совсем, а не перейдет на дру-
гую, в том или ином отношении конкурирующую с данной
программу!). Поэтому возникает дополнительная психо-
логическая задача: заинтересовать реципиента, добиться
того, чтобы он не выключил радио, не перестал читать
данную газетную статью и т. д.; а может быть — что
является особой задачей — специально включил радио,
специально купил или выписал газету и т. д.
Вторая проблема — это проблема неречевого воздей-
ствия. Постановка ее означает, что код (I «этаж») не
обязательно должен быть речевым или только речевым,
т. е. существует возможность варьировать кодовые сред-
ства при наличии некоторых психологических констант
воздействия (кодируемые смыслы, структура действия
и т. д.). Однако закономерности оптимального кодиро-
вания при помощи разных кодов исследованы очень
мало.
В заключение мы считаем необходимым еще раз под-
черкнуть, что реальный психологический механизм рече-
вого воздействия гораздо сложнее, чем это описано
42

выше. Нашей задачей было не описать речевое воздей-
ствие во всех подробностях, а лишь построить его наи-
более общую теоретическую модель, на основе которой
можно было бы в дальнейшем осуществлять экспери-
ментальные исследования и вырабатывать практические
рекомендации в области межличностной и массовой ком-
муникации.
§ 3. Радио- и телевизионная речь как вид общения
В свете сказанного выше (см. особ. § 1) процессы
общения при помощи радио и телевидения также долж-
ны рассматриваться несколько иначе, чем это делается
обычно. Прежде чем обратиться к этим процессам, нам
придется определить их положение среди других видов
общения, а для этого — попытаться выделить основ-
ные характерные признаки, основные параметры процес-
сов общения.
1. Ориентация общения. Это наиболее сущест-
венная с нашей точки зрения его характеристика. Обще-
ние может быть ориентировано на то, чтобы изменять
коллективную (совместную) деятельность за счет согла-
сования (рассогласования) «индивидуальных» деятель-
ностей по тем или иным параметрам или, наоборот, за
счет разделения функций. Это будет социально
ориентированное общение. Но оно может быть
ориентировано и на то, чтобы осуществлять целенаправ-
ленное воздействие на формирование и изменение от-
дельной личности (или непосредственно на ее поведение)
в процессе коллективной или «индивидуальной», но со-
циально опосредствованной деятельности. Это — л и ч-
ност но ориентированное общение.
Забегая несколько вперед, следует указать, что теле-
визионное и радиообщение — бесспорно социально ори-
ентированное. Однако в нем есть и элементы общения
личностно ориентированного.
Социальность внешних форм общения, т. е. ха-
рактер социальной ситуации общения, и его ориентация
не обязательно совпадают. Что из них является ос-
новным, что определяет сущность общения?
Бесспорно, определяющей является ориентация, т. е.
психологическая характеристика общения. Это
43

силы и запрещении применения ядерного оружия, о все-
мирной конференции по разоружению» («Последние из-
вестия», 22. IX 1972);
в) синтаксическая тавтология: «Идеи, которые нашли
отражение в директивах по девятому пятилетнему пла-
ну и которые были одобрены всем народом, теперь об-
лечены в форму закона». («Последние известия», 26. VI
1972); «В постановлении ЦК нашей партии и Совета
Министров «О мерах по обеспечению дальнейшего раз-
вития производства товаров массового производства»
определены конкретные задачи по строительству, рас-
ширению и реконструкции предприятий и цехов, по осна-
щению их современным оборудованием» («Рабочая ра-
диогазета», 10.XI 1971).
К разряду неблагозвучных относятся также некото-
рые малоупотребительные грамматические формы слов:
копка картофеля, служа олицетворением, нанеся потери,
люби и ненавидь.
При восприятии письменного текста тавтологические
сочетания, малоупотребительные формы слов чаще всего
«не звучат» для реципиента и потому не «задевают» его
сознание своей эстетической стороной. Другое дело —
устная речь (и тем более устная речь в условиях соз-
нательно ориентированного общения), в которой всякое
однообразие, всякий «безвкусный» языковой элемент
тотчас фиксируется, «режет слух».
Указанные языковые помехи, помимо всего прочего,
являются источником возникновения речевых помех. Как
показывает опыт, при их воспроизводстве коммуникато-
ры нередко испытывают затруднения, в результате кото-
рых в речи появляются не имеющие функционального
значения паузы, мелодические перепады, а также ого-
ворки, повторы.
Из всего сказанного по поводу первого этапа коди-
рования становится ясным, что коммуникаторам необ-
ходимо строго следить за тем, чтобы в тексте радиопе-
редач не появлялись неэстетичные языковые элементы.
Для этого они проверяют через посредство внутренней
обратной связи впечатление, которое производит уст-
ный вариант текста, принимая при этом роль радио-
слушателя. Проверка текста на слух является деятель-
ностью, специфичной для организаторов радиовещания,
телевидения. «Редактор на радио и телевидении,—пи-
76

шет Л. П. Крысин,— это не обычный «литред»: он дол-
жен обладать одним специфическим свойством — слы-
шать тексты, которые он правит, еще до того, как они
прозвучат»36.
На втором этапе кодирования особенно важное зна-
чение приобретает интонация, структурирующая звуко-
вой поток, несущий специально значимую информацию.
Будучи закрепленными за определенными жанрами
передач, интонационные стандарты тем самым служат
для реципиента, который часто не знает начала переда-
чи, средством, идентичным газетным рубрикам. Спо-
койно-повествовательная форма изложения является
стандартом для «Последних известий». Интонационная
структура речи радиокомментаторов отличается боль-
шей экспрессией. Она создается перепадами мелодики
и интенсивности, обилием пауз, подчеркивающих, уси-
ливающих эти перепады. Сразу же по веселому, задор-
ному, радушному тону опознаются детские передачи.
В целом, несмотря на «персонализм» радиовещания,
интонация используемой при этом речи отличается от
интонации непринужденного межличностного общения
сглаженностью мелодии основного тона; коммуникатор
никогда не повышает голос до крика и не понижает его
до шепота, каждое слово произносится более или менее
четко — не «проглатывается», как это имеет место в
общении «лицом к лицу», безударные гласные уравни-
ваются по длительности с ударными, паузы между сло-
вами, речевыми тактами не выходят за рамки строго
определенных границ. Все эти характеристики вытекают
из социальной ориентированности радиовещания.
В интонации совмещается отношение к предмету и
объекту высказывания A-я и 2-я плоскость модально-
сти) . Интонация — это, по словам Дж. Абе,— «мани-
фестация... принятого говорящим отношения к вещам,
о которых идет речь, и к аудитору» 37. Другие исследо-
ватели, помимо этого, выделяют еще функцию формиро-
вания коммуникативного типа высказывания, т. е. соб-
ственно языковую функцию 38. Доминирующей функцией
интонации является, на наш взгляд, функция отноше-
36 Л. П. Крысин. Звучащее слово, стр. 36.
37 /. Abe. International Patterns of English and Japanese, стр. 386.
38 См.: И. Г. Торсуева. Определение языковых функций компонен-
тов интонации, стр. 55.
77

4. Социальная опосредованность обще-
ния. Это — своего рода социальная дистанция, отделяю-
щая коммуникатора от адресата общения: она может
быть измерена количеством ступеней, через которые со-
общение проходит, оставаясь тождественным самому
себе, по крайней мере по содержанию. Такого рода сту-
пени могут выполнять в отношении сообщения разные
функции: редактирующую, контролирующую, техниче-
скую, распространительскую и т. п. В одних случаях со-
циальная опосредованность минимальна, сообщение пере-
дается, так сказать, из уст в уста — так происходит при
межличностном общении, где возникает «прямой инфор-
мационный контакт» и. В других она максимальна, как
например, в радио и телевидении: здесь текст, прежде
чем дойти до слушателя или зрителя, проходит беско-
нечное число промежуточных ступеней, где он либо пре-
терпевает структурные изменения (редактирование),
либо меняет характер материальной реализации («озву-
чивание» текста диктором; .передача звучащей речи в
эфир; прием радиопередачи из эфира радиоприемником),
либо меняет свои количественные характеристики (печа-
тание тиража газеты); но в содержательном
плане он всюду остается тождественным самому себе.
Радио- и телевизионное общение, на наш взгляд, мо-
жет быть достаточно полно описано при помощи пере-
численных выше параметров. Более того, они в принци-
пе позволяют дать дифференцированную интерпретацию
и различным разновидностям такого общения, различ-
ным типам передач, что требует, конечно, специально-
го исследования.
Различные виды общения можно охарактеризовать
еще и по социальным и социально-психологическим
функциям, которые они играют в жизни общества. Та-
кие функции охарактеризованы выше, и мы ограничим-
ся здесь лишь теми, которые характерны для радио-
и телевизионного общения.
Это, во-первых, оптимизация деятельности общества,
обеспечение его полноценного функционирования и раз-
вития. Здесь с наибольшей очевидностью реализуется
та социальная сущность общения в целом, о которой
11 См.: А. И. Горячева. О некоторых категориях социальной психо-
логии.
46

мы писали выше. В конечном счете телевидение и ра-
дио суть способы, которыми общество как целое общает-
ся с отдельными членами этого общества или «малыми
группами» внутри него и воздействует на них. Другое
дело, что для большей эффективности такого общения
оно нередко должно быть персонифицировано, вложено
в уста конкретного человека, обладающего доверием,
высоким престижем и симпатиями в глазах аудитории.
Во-вторых, это функция контакта, имеющая место у
общения в социальной группе даже тогда, когда эта
группа не объединена общими целями, мотивами и сред-
ствами деятельности. Для нас эта функция интересна в
данном случае прежде всего потому, что она — наряду
с другими функциями общения — играет значительную
роль в формулировании группового сознания. Радио и
телевидение сплачивают, приближают друг к другу лю-
дей, не знакомых друг с другом и не имеющих ниче-
го общего, дают им ощущение психологического единст-
ва. Это касается не только передач непосредственно
идеологического характера, но и таких, как «До, ре, ми,
фа, соль», «Жемчужины русской песни», «Полевая поч-
та Юности», а в телевидении — «КВН» и т. п.
В-третьих, это функция социального контр о-
л я. Радио и телевидение — это мощный канал, через
который общество доводит до каждого из своих членов
систему социальных норм, этических и эстетических
требований; при посредстве радио и телевидения перед
аудиторией «проигрываются» ситуации и способы пове-
дения, получающие у общества положительную оценку
(сам процесс «позитивного санкционирования» такого
поведения обществом) и, наоборот, такие ситуации, ко-
торые оцениваются обществом отрицательно (и сам про-
цесс «негативного санкционирования»). Этот аспект со-
циальной значимости радио и телевидения с особенной
ясностью проявляется в передачах «развлекательного»
характера: вместе с удовлетворением узко личностных
потребностей слушатель (зритель) получает от них и
мощный социально-психологический заряд, видя, «как
надо», и «как не надо» вести себя в той или иной си-
туации и — если передача является высокохудожествен-
ной — осуществляя так называемое «перенесение» себя
на героя, как бы переживая данную ситуацию и ее
оценку вместе с ним. Отсюда, кстати, совершенно
47

диокомментатора как более быструю, чем речь диктора
«Последних известий», хотя по объективным показате-
лям, т. е. показателям скорости, они были совершенно
одинаковы. Следовательно, речь радиокомментатора от-
личалась от речи диктора ничем иным, как более высо-
ким темпо-ритмом.
Кроме того, результаты этого эксперимента показа-
ли, что при подаче новостей речь, характеризующаяся
высоким темпо-ритмом, воспринимается как более разго-
ворная, индивидуальная, а главное — получает у слуша-
телей больше положительных оценок. Этот факт лишний
раз свидетельствует о целесообразности проведения
принципа диалога в радиовещании.
Принцип диалога и принцип опоры на стандарт яв-
ляются, таким образом, конструктивными и одновремен-
но оптимизирующими принципами речевого общения в
условиях радиовещания. Они, как нам кажется, приме-
нимы и к телевизионной речи. Следовательно, даль-
нейшее развитие этих форм социально ориентированно-
го речевого общения можно представить как совершен-
ствование взаимодействия с реципиентами по названным
направлениям.
§ 3. Психолингвистические особенности
языка рекламы
О современной рекламе, о языке рекламы в наше
время сказано и написано так много, что у каждого
читателя имеется представление о том, что такое рек-
лама. Однако, несмотря на то, что о рекламе написано
много противоречивого, стереотипное знание '«средне-
го» члена общества не выходит за пределы таких до-
статочно однозначных суждений: «реклама — это неиз-
бежное зло», «язык рекламы — это пример того, как
можно испортить язык» и т. п.
Для дальнейшего изложения следует с самого нача-
ла отмежеваться от точки зрения на язык рекламы, как
на нечто негативное. Непременной предпосылкой анали-
за языка рекламы43 должна быть мысль, что язык рек-
43 Предметом нашего рассмотрения будет язык печатных рекламных
текстов, помещаемых в периодической печати. Выводы анализа
печатных рекламных текстов с некоторыми ограничениями вполне
80

ламы — это одна из многих функциональных раз-
новидностей литературного языка, которая, как и всякая
другая функциональная разновидность, может
давать повод для критики с позиций литературной нор-
мы, но которая гораздо в большей степени заслуживает
пристального и доброжелательного рассмотрения в каче-
стве случая уникального по своей интенсивности функ-
ционального использования языка. Говоря о функцио-
нальном использовании литературного языка в рекламе,
мы имеем в виду то понимание функциональности, на
которое так интенсивно обращали внимание лингвистов
представители пражской школы. Язык рекламы, его спе-
цифика — это результат употребления литературного
языка в качестве средства решения определенной зада-
чи в специфических условиях.
Реклама как сфера деятельности представляет собой
гигантский по масштабам (если иметь в виду объем рек-
ламной печатной продукции), постоянно действующий
«полигон», где язык «испытывается» в процессе специ-
фического функционального употребления, условия ко-
торого могут быть оценены как экстремальные.
Результатами изучения языка рекламы может вос-
пользоваться в первую очередь пропаганда, так как и
та и другая есть по сути своей речевое воздей-
ствие, правда, осуществляемое с различными целями,
но часто в аналогичных условиях и тождественными спо-
собами.
Язык рекламы, язык рекламных текстов, в наиболь-
шей мере, чем какая-либо другая форма общенацио-
нального языка, нуждается для своего описания и ана-
лиза в предварительной характеристике «неречевого
контекста». Настоятельная необходимость такого анали-
за вызвана тем, что язык рекламы, как было отмечено
выше, представляет собой во многих отношениях уни-
кальный случай функционального использования языка
в деятельности, цели и экстремальные условия которой
по возможности полно учитываются при составлении
рекламных текстов.
Иначе говоря, составитель рекламного текста, во-
первых, должен непременно достигнуть цели, стоящей
могут быть экстраполированы и на другие виды рекламных тек-
стов (внешняя реклама, реклама по телевидению и т. д.)
81

ной уверенностью, как она будет реагировать в том или
ином случае, в том или ином месте выступления).
Второе. Радио- и телевизионная аудитория не просто
рассредоточена в пространстве. Она рассредоточена и
психологически. Люди часто «приходят» на телевизион-
ные выступления (тем более это относится к радио)
без всякой предварительной установки, без всякого объ-
единяющего их мотива, интереса, цели: нередко они как
бы случайно оказываются в составе аудитории. И если
обычный оратор имеет дело с аудиторией, уже заведо-
мо представляющей собой некоторое психологическое
единство, то в условиях радио или телевидения публич-
ное выступление требует с самого начала, чтобы зри-
тель (слушатель) был заинтересован, чтобы было при-
влечено его внимание. А это совсем не просто и пред-
полагает как специфическое построение самого выступ-
ления, так и профессиональную манеру поведения
выступающего.
Конечно, это не всегда необходимо. Иногда сама
тема выступления уже обеспечивает интерес. Так, вызы-
вает интерес любое выступление специалиста-врача пе-
ред телезрителями и радиослушателями в дни, когда
имеет место эпидемия, например гриппа, или увеличи-
вается количество заболеваний какой-либо опасной бо-
лезнью, например холерой летом 1970 г. С другой сто-
роны интерес может быть обеспечен личностью высту-
пающего. (Скажем, перед телекамерой выступает космо-
навт или известный поэт). Наконец, если выступление
композиционно связано с другими выступлениями в еди-
ную передачу, интерес к передаче б целом «срабаты-
вает» и в отношении отдельного выступающего. Но чаще
всего коммуникатор сталкивается все-таки с необходи-
мостью самому «подготовить почву» в умах зрителей
или слушателей для восприятия своего выступления.
Третье. Аудитория телевизионного и радиовыступле-
ния практически не поддается «заражению». Поэтому
и манера обращения к этой аудитории, сам способ гово-
рить с нею должен быть иным, чем в обычной публич-
ной речи. Там достаточно воздействовать на часть слу-
шателей, и вся аудитория будет уже захвачена; здесь
нужно дойти до каждого определенного слушателя или,
вернее, до той минимальной «ячейки» аудитории,— обыч-
но это семья,— которая сидит перед радиоприемником
50

Активность личности целиком определяется осозна-
ваемыми мотивами и зависит, следовательно, от анализа
личностью своих потребностей. Отражая динамику своих
потребностей, личность регулирует свое поведение —
усиливает или уменьшает свою активность". Однако
«единственным побудителем направленной дея-
тельности, есть не сама потребность, а предмет, отве-
чающий данной потребности». Этот предмет, материаль-
ный или идеальный, называется мотивом деятель-
ности48.
Отсюда ясна задача рекламы. Она заключается в том,
чтобы сделать за покупателя анализ динамики его по-
требностей и дать ему готовый результат анализа, при
этом у покупателя не должно возникнуть сомнений, что
анализ сделан с его позиций и в его интересах:
Другими словами, задача рекламы — организовать
поисковое поведение покупателя, стимулированное
актуализированной потребностью, т. е. потребностью,
проанализированной в интересах покупателя. Но актуа-
лизировать потребность покупателя — это еще полдела.
Реклама дает, кроме того, предмет, удовлетворяющий
этой потребности, т. е. делает активность направленной,
мотивирует ее.
В нашем анализе мы исходим из тезиса, что потреб-
ности человека как существа общественного по своей
природе являются иными, чем потребности животных.
Человек становится человеком лишь постольку, посколь-
ку он «присваивает» в рамках социализации, кроме
прочих знаний и умений, делающих его членом конкрет-
ного общества, также и человеческие способы удовлет-
ворения своих потребностей. Каждое общество дает своим
членам возможность удовлетворения своих потребностей
специфическим способом, формируя эти потребности
тем, что оно предлагает предметы, удовлетворяю-
щие потребности. Опыт пользования определенным пред-
метом для удовлетворения некоторой потребности и со-
здает саму потребность.
А. Н. Леонтьева, излагаемую им в ряде работ. См. А. Н, Леонтьев.
Проблемы развития психики. М., 1973; А. Н. Леонтьев.
Потребности, мотивы и эмоции. Изд-во МГУ, М., 1971.
47 Там же, стр. 2.
48 Там же, стр. 13.
84

Очевидно, что предметное содержание потребности
человека, члена конкретного общества, зависит от
уровня развития производства, поставляю-
щего предметы — объекты потребностей и от сложив-
шихся социальных отношений.
Поэтому совершенно прав А. Н. Леонтьев, утверж-
дая, что неверно делить потребности человека на био-
логические и социальные. Все человеческие потребности
социальны, т. е. «заданы» обществом, в рамках которого
происходило становление данного человека, проходила
его социализация. Даже витальные потребности очело-
вечиваются — изменяются содержание и способы удов-
летворения потребностей.
Это очеловечивание потребностей определяется пре-
жде всего тем, что изменяются предметы потребностей
и увеличивается количество предметов, удовлетворяю-
щих одну потребность, кроме того, очеловечивание по-
требностей зависит от изменения способов удовлетворе-
ния потребностей.
Возникновение сознания создает возможность субъ-
ективного представления предметов потребностей, по-
следние «преобретают идеаторный характер, т. е. их
предметы выступают для человека в значении удовлет-
воряющих потребность и благодаря этому становятся
психологическими инвариантами»4Э. В связи с этим
А. Н. Леонтьев пишет, «что в развитии потребностей
открывается новая возможность: формирование потреб-
ностей вообще «отвязанных» от потребностных состоя-
ний организма»50. Возникают специфические человече-
ские потребности, механизм которых предположительно
•состоит в «сдвиге потребностей на звенья, опосредую-
щие все более усложняющиеся связи человека с миром,
действительностью»51. Сдвиг потребностей с предмета
на саму деятельность (и ее содержание), опосредую-
щую связи человека с миром вещей, предметов потреб-
ности, формирует особый тип потребностей, названных
А. Н. Леонтьевым «предметно-функциональными» 52.
49 А. Н, Леонтьев. Потребности, мотивы..., стр. 10.
50 Там же, стр. 11.
51 Там же, стр. 11.
62 Там же, стр. 11.
85

ческих приемов и частично средств выражения, кото-
рый сформировался прежде всего как языковая реак-
ция на экстралингвистические потребности единства
организующе-воздействующей и информационно-содер-
жательной функции. Сама же модель газетного языка
раскрывается как обязательное и прямолинейно-посто-
янное соотнесение стандартизованных и
экспрессивных сегментов речевой цепи,
их чередование и контрастирование, характер которого в
деталях материализации зависит уже от частных особен-
ностей моделируемой газетной действительности. Ины-
ми словами, ее языковая модель — газетный язык со-
здается одновременным действием ориентации
на экспрессию и стандарт, составляю-
щих единый конструктивный принцип.
Конфликтное соотношение маркированных и немарки-
рованных словесных форм выступает материальной реа-
лизацией этого принципа; многогранность их корреля-
ций в совокупном единстве является опосредствованным
отражением и выражением совокупного единства экстра-
линвистических корреляций. Недостатки газетного язы-
ка могут проистекать из процессов самого газетного
языка (из гиперхарактеризации соотношения составляю-
щих тенденций конструктивного принципа или из без-
дарных его воплощений в несостоятельных материаль-
ных формах) и из процессов экстралингвистических,
будучи отражением не только их позитивных, но и нега-
тивных сторон (а опасность последних, как ясно из на-
шего изложения, не мала!). Порицать газетный язык
как таковой за последнее неправомерно; бессмысленно
пытаться его улучшить, не улучшив самое газетную дей-
ствительность.
То или иное явление газеты как социально-литера-
турного факта отражается в газетном языке не само
по себе, а поскольку сопряжено со всей газетной экстра-
лингвистикой, и не одной какой-либо языковой чертой,
а всей газетной лингвистикой. Так складываются в нем,
например, две стороны массовости: он отражает различ-
ные речевые навыки пишущих в газету масс и приспо-
собляется к наиболее общим речевым навыкам читаю-
щих ее масс, но не раздельными чертами (в' отличие
от беллетристики с ее «языком персонажа» и «язы-
ком автора»), а именно в целом. Нюансами соотноше-
54

ния и фактических реализаций двух сторон конструк-
тивного принципа газетный язык отвечает на внеязы-
ковые сдвиги и деформации соотношения новостей и
мнений, будничности и выразительности и т. Д.
Отсутствие гармонии в воплощении конструктивного
принципа газетного языка часто обусловливается как раз
диспропорциями функций и условий самой газеты. Так,
кампанейская шумиха, нарушающая специфику самой
¦¦ газеты, вызывает нарушение закономерных соотноше-
ний экспрессии и стандарта. Избыток экспрессии немед-
ленно уравновешивается гиперхарактеристическим ро-
стом стандарта: живой лозунг, скажем, «догнать и пе-
регнать» оборачивается стандартной формой, хотя и
продолжает выдаваться за экспрессивную единицу в си-
стеме газетно-языковых конструктивных схем.
Напротив, боязнь всякой содержательной сенсации,
столь же очевидно идущая вразрез со спецификой га-
зеты как социально-литературного явления, приводит к
выдвижению стандарта, немаркированного, нейтрально-
го элемента. Это сопровождается новым равновесием
функционально-стилевой конструкции: стандартные сред-
ства приобретают силу выразительности, разумеется, де-
структивную. Серьезная будничность оборачивается в
новом балансе экспрессии и стандарта пародийным рас-
цвечиванием. На наблюдающиеся искажения содержа-
тельных факторов газетный язык отвечает не единич-
ными недостатками, но и целыми процессами гиперха-
рактеризации, которые уже и порождают эти частные,
обычно отмечаемые недостатки.
Такие черты, как насыщенность иноязычными сло-
вами, профессионализмами, излишнее тяготение к раз-
говорности— вообще речевое многообразие, многослой-
ность, оказываются сопутствующими и подчиненными.
Они не создают функционально-стилевого единства га-
зетного языка и подчиняются общеязыковым закономер-
ностям, которые в силу специфики данной функцио-
нально-стилевой конструкции могут, однако, подвергать-
ся в газетном языке особенно заметным и эстетически
нежелательным нарушениям. Они предстают иллюзор-
но сущностными свойствами газетного языка, отвле-
кая на себя внимание, когда по той или иной причи-
не перестают быть закономерными воплощениями кон-
структивного принципа.
55

ет, приобретая товар. При этом акцент делается не на
собственно потребительских качествах товара
(так как эти качества ничем не отличаются от качеств
абсолютно аналогичных товаров, производимых другими
фирмами), а на символические ценности, позволяющие
в социально стратифицированном обществе демонстри-"
ровать свой социальный статус, принадлежность к пре-
стижной социальной группе и т. п.58
Психологически это значит изменять смысл покуп-
ки товара. Именно необходимость построения новой
иерархии мотивов, что психологически реализуется как
переосмысление прежней деятельности, а в речи в форме
создания необычных (рекламных!) словосочетаний и
словоупотреблений, вызывает в рекламе появление так
называемых «ключевых слов», слов наиболее часто
встречающихся в рекламе.
Дж. Лич приводит список слов, наиболее часто встре-
чающихся в телерекламе: новый, хороший, лучший,
самый лучший, свободный, ¦ свежий, восхитительный,
полный, уверенный, чистый, чудесный, специальный59.
У Д. Огилви сходный список ключевых слов:60 без-
возмездно, новый, революционизирующее преобразова-
ние, улучшение, поразительный, удивительный, сенса-
ционно, примечательно, революционизирующий, восхити-
тельный, очаровательно, быстро, легко, Ваш шанс, по-
следний шанс, удобный, освобожденный от чего-либо,
свободный от чего-либо, современный, молодой, наслаж-
дение и т. п.
Ключевые слова встречаются в основном в мотива-
ционной части рекламного текста. Нетрудно заметить,
что эти слова прямо или косвенно описывают потреб-
ности покупателей и поэтому ясно, что ключевые слова
будут постоянно присутствовать в рекламных текстах,
59 Ср. к примеру, мотивировку продажи сигарет. Курение опреде-
ленной марки гарантирует: спокойствие и разрешение запутанных
ситуаций, причастность к большому широкому миру, успех и
принадлежность к высокой статусной группе, радость жизни,
аромат шикарной жизни, индивидуальность. (L. Krauss, H. RuhL
Werbung in Wirtschaft und Politik. Frankfurt/M., 1970, стр. 9—10).
59 G. Leech. English in Advertising. N. Y., 1966, стр. 125.
60 D. Ogilvy. Confessions of Advertising Man, London, 1964, стр. 105.
Список ключевых слов в сокращенном виде цитируется по немец-
кому переводу (D. Ogilvy. Gestandnisse eines Werbefachmannes.
Dusseldorf/Wien. 1964).
88

несмотря на кажущуюся стертость их значений, на на-
вязчивость, вызывающую раздражение критиков реклам-
ного языка. Употребление оправдано функциональной
целесообразностью, эффективностью. Только функцио-
нальная целесообразность объясняет противоестествен-
ное, по мнению В. Клотца, сочетание «Consul Royal» в
рекламном лозунговом речении — слогане: «Consul
Royal — das Feuerzeug fur Manner — for top-men
only» ".
С употреблением ключевых слов в рекламных тек-
стах связан феномен расширения и метафоризации зна-
чения частотных слов.
Повышенная употребительность ключевых слов ведет
к сочетанию с новыми словами и к функционированию
слова в новых контекстуальных значениях и, в конеч-
ном итоге, к «расшатыванию» значения. Этот феномен
известен в публицистике как феномен образования
«клише», «стертых фраз»62. Стиранию значения наибо-
лее подвержены отдельные слова и словосочетания, из-
вестные в работах по языку прессы как «лозунги и
лозунговые изречения», «крылатые слова», «модные сло-
ва». К ним примыкают языковые рекламные знаки.
Психологические механизмы стирания значения сло-
ва описаны в работах по вербальной сатиации 63.
Проблема вербальной сатиации, с которой реклама
впервые столкнулась в первой четверти XX в., была обус-
ловлена необходимостью постоянного использования от-
носительно небольшого круга слов, которые так или ина-
че использовались при актуализации потребностей по-
61 По мнению В. Клотца, сочетание «Consul Royal» бессмысленно,
так как одно из них ассоциируется с демократией древних рим-
лян, а второе напротив с властью одного человека. Но с точки
зрения рекламной мотивации такое словосочетание вполне оправ-
данно, так как оба слова, обозначая лиц, связываемых с правящей
элитой, находятся в ряду средств, удовлетворяющих потребности
человека в стратифицированном обществе к социальной мобиль-
ности, к «социальному альпинизму» (У. Klotz. Slogans. «Sprache
im technischen Zeitalter», № 7, 1963).
62 H. Prakke. Koramunikation der Gesellschaft. Mflnster, 1968. Близ-
кие проблемы о языке газеты обсуждаются в кн.: В. Г. Костома-
ров. Русский язык на газетной полосе. М., 1971.
63 Е. И. Негневицкая. Явление словесного насыщения и массовая
коммуникация. «Психолингвистика и обучение иностранцев рус-
скому языку». М., 1972.

ципиента (например, пользуясь определением И. П. Пав-
лова, и «художников», и «мыслителей») в любом со-
стоянии и настроении. Балансировка противопоставлен-
ных начал, необходимая для своеобразной усредненно-
сти или универсализма, захватывает все языковые и вне-
языковые возможности, предстает глобальным принци-
пом, явно более широким, чем конструктивный принцип
отдельного функционального стиля.
Исследования свидетельствуют, что принцип соотне-
сения экспрессии и стандарта лежит в основе строе-
ния языка и неязыковых сторон самых различных ви-
дов массовой коммуникации. Раньше других на идею
контраста как принцип конструкции обратили вним-ание
теоретики и практики радиовещания', в дальнейшем
была убедительно доказана ее приложимость к языко-
вой организации и к неязыковым семиотическим воз-
можностям кино, рекламы, телевидения 2.
Разрешение конструктивного задания взрывом, кон-
фликтным противопоставлением выступает как общая
черта массовой коммуникации, которую пронизывают
контрастные чередования — языковые и внеязыковые,
жанровые, содержательно-тематические, технические,
изобразительные. Каждый элемент здесь попадает в
цепь глобального масштаба, будучи увязан с другим
местом и временем, сознательным идейно-тематическим
отбором и подбором, пропагандистским и организатор-
ским замыслом, нацеленностью на массовую и недиффе-
ренцированную аудиторию, оперативностью и процессу-
альностью, способом передачи.
Язык массовой коммуникации, по-видимому, следует
толковать как оформляющийся новый тип функцио-
нально-стилевых единств, в которых идет процесс опро-
бования возможных путей реализации общего конструк-
тивного принципа, более активный и менее структур-
но и традиционно обоснованный, чем в сложившихся
исторически стилях, и широко вовлекающий в сферу
своего влияния внеязыковые технические возможности.
1 См. ряд статей в журнале «Говорит СССР» за 1931 г. Недавно эта
мысль была сформулирована в канд. дисс: М. С. Зарва. Некото-
рые особенности языка радио как вида массовой коммуникации.
М, 1969.
2 См.: М. Мартен. Язык кино; А. Я. Юровский. Специфика телеви-
дения; В. Саппак. Телевидение и мы; и т. д.
58

В современном русском языке тогда следует выделить,
наряду с типом разговорных стилей, особый уровень
функционально-стилевой дифференциации — тип массо-
во-коммуникативных стилей. Наглядным их отличием от
разговорных и книжных стилей можно считать прежде
всего принципиально новое отношение к устной и пись-
менной формам существования языка3.
Газетный язык на этом фоне выглядит наиболее тра-
диционным и играет роль, если не эталона, то свое-
образной точки отсчета. Его положение среди массово-
коммуникативных функционально-стилевых единств
(стилей?) может быть прояснено дальнейшими иссле-
дованиями.
Очевидно, что понятие стиля в массовой коммуни-
кации в целом выходит за пределы семиотической си-
стемы собственно языковых средств выражения4. Оно
связывается с материализацией принципа глобальной
конструкции, отличающейся подчеркнутой свободой в
своем воплощении, с теми или иными подпринципами
ее конкретизации с учетом разных технических условий
и возможностей., Лингво-стилевые различия между ви-
дами массовой коммуникации, по наиболее вероятному
предположению, уподобляются различиям между жан-
рами внутри каждого вида: они сводимы к характеру,
приемам, средствам материализации единого принципа,
хотя в первом случае — в соответствии с семиотически-
ми возможностями технических устройств и языка, во
втором — в пределах обобщения собственно языковых
установок.
Во всяком случае, газетный язык как прагматиче-
ская функционально-стилевая система, в основе которой
заложен принцип двойственной конструкции, сопряжен-
ный с прямолинейным разбиением средств выражения
и диктующий как бы непрерывное фразеологическое ста-
новление, находит себе место в иерархии применений
3 См.: В. Г. Костомаров. О разграничении терминов «устный» и
«разговорный», «письменный» и «книжный»; Он же. Насущные
задачи учения о культуре речи.
4 Еще в 20-е годы была предпринята попытка определить стиль га-
зеты как «совокупность приемов и методов и специально техниче-
ских. средств..., систему пользования языком для воздействия на
читателя» (Af. Гус, Ю. Загорянский, Н. Каганович. Язык газеты,
стр. 6).
69

стом (речевой деятельностью), целью которого являет-
ся побудить слушателя к какому-либо действию.
Некоторые элементы текста могут быть полифунк-
циональны. Например, рекламный слоган может привле-
кать внимание и одновременно заинтересовывать фор-
мой и содержанием, в рекламном тексте может быть дана
только мотивировка действия, но может быть значимо
опущен явно сформулированный вывод и побуждение к
действию, так как он имплицитно содержится в самой
системе аргументов, которая неизбежно подводит чита-
теля к нужному выводу.
Первые части рекламного текста решают вспомога-
тельные цели — они воздействуют на «входы» воспри-
нимающей системы и оказывают влияние на селектив-
ность восприятия.
В качестве средства привлечения внимания (eye-
stopper, Blickfang) используются иконические знаки —
изображения рекламируемого товара, лица, предмета,
имеющего в данном обществе высокий социальный пре-
стиж. Для иконических знаков, как впрочем и для язы-
ковых средств, характерна одна специфическая особен-
ность.
. Предварительно заметим, что сам рекламный текст
по своему внешнему виду является ситуативным зна-
ком — для человека современного общества, особенно
капиталистического, рекламный текст однозначно опре-
деляет ситуацию общения, обслуживаемую этим тек-
стом: предлагаются какие-то товары, услуги и т. п. По-
этому, если мы говорим о семантической неопределен-
ности как специфической особенности иконических и
языковых знаков, употребляемых в рекламном тексте
для привлечения внимания, то эта неопределенность от-
носительна.
Но, с другой стороны, именно однозначность ситуа-
ции рекламного общения и создает у необычного для
той ситуации слова новое контекстуальное значение,
т. е. то необычное, новое, что является целью всех со-
ставителей рекламных текстов".
Следует упомянуть еще одну тенденцию в семантиче-
•• Приводимые примеры дают некоторое представление об исполь-
зовании в рекламе слов с нефиксированным контекстуальным зна-
чением. Эта неоднозначность позволяет создавать необычный
92

ских процессах, имеющих место при функционировании
рекламных текстов — улучшение значений слов, обозна-
чающих рекламируемые предметыё7. >
Обычно улучшение значения слова — длительный
процесс развития или системы языка, или системы де-
нотатов, или того и другого одновременно. В рекламе
этот процесс осуществляется целенаправленно и стреми-
тельно. Слова, обозначающие рекламируемые предметы,
соединяются интенсивно и многократно с корневыми
морфемами (в сложных словах) и полнозначными сло-
вами (в словосочетаниях), которые обозначают предме-
ты и явления, пользующиеся. в данном обществе повы-
шенной ценностью, обладающие социальным престижем;
активный, всеобщий, двойной, благородный, тонкий (ка-
чественный), большой, высоко {чрезвычайно), люкс, ма-
рочный, микро, оригинальный, гигантский, особый, спе-
циальный, супер, ультра, чудесный, экстра, идеальный,
классический, драгоценный, совершенный и т. п.68
Итак, имея в виду семантические процессы, стимули-
руемые частотным употреблением ограниченного круга
слов в рекламных слоганах, мы можем говорить о двух
подтекст, а этот подтекст, в свою очередь, дает возможность
читателю реконструировать по тексту не одну социальную ситуа-
цию общения, как это обычно бывает при однозначном употреб-
лении слова, а нескольких ситуаций. «Просто блестяще» — рекла-
ма моющего средства. Слово «блестяще» употреблено одновре-
менно в прямом и переносном смысле. «Курящие «Корону» доволь-
ны», «Корона (вершина) вкуса» — реклама сигарет «Корона». «Ку-
рящие «Корону»» может быть одновременно понято и как самые
лучшие среди курящих». Контекст для такого понимания созда-
ется написанием «Krone-Raucher», которое двусмысленно, и изо-
бражением мужчины и женщины, явно принадлежащих к элите.
««Мерседес» — твоя добрая звезда на всех дорогах» — реклама
автомобиля «Мерседес». «Звезда» употреблена в двух смыслах:
1 — путеводная звезда, 2 — трехлучевая звезда, которая являет-
ся эмблемой, товарным знаком автомобиля.
67 R. Romer. Die Sprache der Anzeigenwerbung. Dusseldorf, 1968,
стр. 85.
68 В этом же ряду стоят дворянские титулы (леди, лорд, принцесса,
император, король), обзначения высоких постов, престижных про-
фессий {адмирал, посол, атташе, дипломат), названия предметов
и явлений из области деятельности, находящейся в центре вни-
мания средств массовой коммуникации, например, из области
исследования космоса. Примечательно, что в капиталистической
рекламе интенсивно используются названия советских космиче-
ских кораблей «Восток» и «Восход».

ция пародии стала служебной, она служит для прикреп-
ления внелитературных фактов к литературному ряду»7.
Массовая коммуникация и газетный язык как часть
ее предстают действительно в виде всего языка, толь-
ко «специфически прикрепленного», деформированного
или видоизменяемого особым принципом функционально-
стилевой конструкции. Это знаковая система, наложенная
на систему общего языка, используя общий язык, стре-
мящаяся к «неправильности», используя «правильность».
Она на все налагает отпечаток двуединого принципа
конструкции, постоянного «прожорливого» обновления
фразеологии. В этом и есть ее «отстранение», проис-
ходящее, разумеется, иначе, чем в языке художествен-
ном, где оно базируется на ином принципе — на столь
же всеохватывающем, обязательном, но столь же абст-
рактном и не диктующем конкретных форм своего во-
площения, принципе «образной конкретизации слов-поня-
тий» 8.
Газетный язык, вызванный к жизни функциями, ус-
ловиями, содержанием определенной сферы общения, по-
требности которой совокупно отражены в его конструк-
тивном принципе, являет собой функционально-стилевое
единство. Оно нивелируется, соразмеряется, складываясь
в самостоятельную систему, учитывающую целесообраз-
ность и общеязыковую норму «ли традицию, а от экстра-
лингвистики зависимую генетически и опосредствован-
но— поскольку ею первоначально стимулирована. Зако-
ны этой системы нельзя отождествлять с содержанием,
условиями и функциями газеты как социально-полити-
ческого явления, хотя зависимость первых от вторых
должна иметься в виду, так же как и пригодность, эф-
фективность первых для обслуживания вторых. Во-
обще же функционально-стилевые законы имеют объ-
ективный характер, и их соблюдение, независимо от
субъективной оценки участниками общения, обязатель-
но для всех, кто претендует на владение литературно-
культурной речью 9.
7 Ю. Тынянов. О литературной эволюции, стр. 35.
8 М. Н. Кожина. О специфике художественной и научной речи в
аспекте функциональной стилистики.
9 Это прекрасно показано В. В. Акуленко в статье «К определению
функционального стиля» («Вестн. Харьковского университета».
Серия филологическая, вып. 2, 1965). В практике газетной работы

Однородность газетного языка как прагматического
функционально-стилевого явления — в осуществлении до-
статочно абстрактного конструктивного принципа вне за-
данности средств и приемов его материализации. Менее
абстрактные принципы конструкции (например, научно-
го языка, делового языка), несомненно, предопределяют
большую однородность соответствующих текстов, в из-
вестной мере задавая и материю своего воплощения,
в частности терминологию. Это различие не должно,
однако, служить препятствием для рассмотрения всех
функционально-стилевых единств, отличающихся устой-
чивостью, " исторической и социальной осознанностью,
а также связанных с определенными сферами общения,
литературной деятельности и формы сознания, в одном
ряду,— по крайней мере, пока мы не оказываемся в
плену предвзятого представления о том, что стили долж-
ны обязательно характеризоваться равномерной рядопо-
ложенностью. В этом случае неизбежно игнорируется
реальная многомерность стилевой дифференциации,
а такие ее явления, как художественный язык (и, оче-
видно, язык массовой коммуникации, также выступаю-
щий равным всему языку!), выносятся за ее пределы10.
Авторитетная исследовательница пишет: «Обозначе-
ние «газетный язык» употребляется здесь не как тер-
мин и, конечно (почему «конечно»? — В. К.), не в смысле
самостоятельной системы, противопоставленной систе-
мам «языка» художественной литературы, разговор-
ному «языку» и т. п. Под «газетным языком» здесь по-
нимаются все те материалы — разнообразные по стили-
стической направленности и даже по своему отношению
хорошо известна проблема «проходимости материала», априори
определяющая однородность текстов: «проходит» то, что в меру
экспрессивно и в меру информативно одновременно. Интуитивно
и неосознанно следя за реализацией принципа конструкции, га-
зетные редакторы безжалостно «доводят» материалы, причем су-
щественными при правке могут оказаться внешние причины —
вплоть до числа строк, оставшихся свободными на полосе. В этой
деятельности обеспечивается, разумеется, не только воплощение
принципа общей конструкции, но и поиск и фиксация наиболее
пригодных его материализации в зависимости от нужд данной
газеты, данного жанра, а также превалирующих вкусов и настрое-
ний момента.
10 См. В. Д.'Левин. О месте языка художественной литературы в
системе стилей национального языка.
63

препятствия, в частности, введением в текст изобра-
жения.
Психологически роль изображения в восприятии, за-
поминании и осмыслении вербального содержания рек-
ламного текста может быть интерпретированна, исходя из
гипотезы Н. И. Жинкина о двухзвенности языка внут-
ренней речи73. Изображение предмета, обозначенного
в тексте вербально, до известной степени устраняет
субъективность предметно-зрительного языка внутрен-
ней речи (мышления) и направляет в единое русло про-
цесс переформулирования различными реципиентами со-
держания текста в «терминах» своего социального
опыта 74.
Завершая раздел о языке рекламы, следует подчерк-
нуть, что мы далеко не исчерпали проблематики. За пре-
делами нашего внимания остались проблемы метафоры,
звукового символизма, стилистической характеристики
лексики, проблемы синтаксиса и многие другие вопросы,
.требующие отдельного рассмотрения.
§ 4. Сопоставительный анализ языковых особенностей
массовой коммуникации на материале
японского и русского языков
В советском языкознании давно уже высказано и
признано положение о том, что изменения в языке, его
развитие есть «результат взаимодействия внутренних и
внешних, собственно социальных закономерностей»75.
В конце 20-х годов Е. Д. Поливанов писал, что от фак-
73 Н. И. Жинкш. О кодовых переходах во внутренней речи.— ВЯ,
1964, №, стр. 26—38.
74 Другим средством создания условий для однозначного- осмысле-
ния рекламного текста является составление текстов, ориентиро-
ванных на отдельных покупателей, которые обладают примерно
одинаковым социальным опытом и в определенных пределах
одинаково осмысляют один и тот же рекламный текст. В одной из
последних работ по этой проблеме экспериментально было пока-
зано существование связи между социальными характеристиками
реципиентов и их установками на определенные рекламные тек-
сты, т. е. покупатели воспринимают рекламу селективно, более
или менее четко ориентируясь в стратегии рекламного воздействия
(Я. D. Rohe. Differentielle Anzeigenwirkung bei einzelnen sozialen
Schichten. Inauguraldissertation. Koln, 1970).
76 Русский язык и советское общество. Лексика, стр. 17.

торов общественного (экономико-политического) харак-
тера «может зависеть коренной вопрос: быть или не
быть данной эволюции в языке данного коллектива,,
и может зависеть установка совершенно другой эволю-
ции этого языка — с другими отправными пунктами,,
а потому и с совершенно иным направлением и харак-
тером процесса». Здесь же указывается, что «признание
зависимости языка от жизни и эволюции общества
(и, значит, от экономического развития прежде всего)
вовсе не отменяет и не отрицает значения естественно-
исторических «теорий эволюции» языка»76.
Механизм взаимодействия этих внутренних и внеш-
них закономерностей достаточно сложен и требует под-
робного изучения. На это также не раз указывал
Е. Д. Поливанов, в частности, и в упомянутой только
что работе. Но некоторые факты истории развития от-
дельных языков позволяют предположить, что на разных
этапах этого развития в ходе непременного взаимодей-
ствия обоих факторов могут преобладать по своему
влиянию на ход изменений в языке то факторы внутрен-
него, то внешнего порядка. Иными словами, есть перио-
ды, когда, накопив большое количество новшеств в обла-
сти не только лексики и фразеологии, но и в области
фонетики, морфологии и синтаксиса, язык осваивает их
качественно, когда в течение более или менее длитель-
ного периода система языка самонастраивается, шли-
фуется, совершенствуется во Всех своих звеньях соответ-
ственно внутренним законам развития языка. Это пе-
риод спокойного, плавного развития языка. Ведущая
роль в такой период в шлифовке-и оттачивании новых
форм языка чаще всего переходит к выдающимся масте-
рам художественной литературы, талант, языковое чутье
и вкус которых позволяют им правильно уловить суть
происходящих в системе языка изменений и отразить
их в языке лучших произведений эпохи. Так было
с японским языком в период, последовавший за бур-
жуазной революцией Мэйдзи A867 г.), когда по сути'
дела складывался национальный язык Японии. Об этом
периоде Н. И. Конрад пишет: «Новый язык получил свое
первое Конкретное оформление в литературе: отчасти
в публицистике — в работах того же Фукудзава, глав-
78 Е. Д. Поливанов. Фонетика интеллигентского языка, стр. 226»
i/44 Заказ J* 94tt fff

ным же образом — в беллетристике ... Роман Фтабатэя
«Ukigumo» A887 г.), более всего и смелее всего поль-
зовавшегося новым языком, является первым в Японии
большим художественным произведением новой бур-
жуазной литературы и в то же время крупнейшим па-
мятником первой стадии развития нового буржуазного
языка» 77.
Но факты истории языков говорят также и о том,
что в развитии языков под влиянием внешних причин —
резких изменений в экономике, идеологии, политике и
роста внешних связей наступают периоды интенсивного
количественного накопления, бурного вторжения новых
элементов в систему языка. Примером может служить
японский язык VII в. в период заимствования китай-
ской иероглифической письменности и огромного коли-
чества китайской лексики, а также японский язык в пе-
риод уже упоминавшейся буржуазной революции
Мэйдзи, направившей Японию на путь капиталистиче-
ского развития. Наиболее близкий нам пример — рус-
ский язык периода Октябрьской социалистической рево-
люции и непосредственно после нее. Об этом периоде
Е. Д. Поливанов писал: «... для русского языка момен-
том революции открывается эра громадных измене-
ний и необычайно ускоренного темпа эволюции. Разу-
меется, для того чтобы этот процесс реализовался
в виде существенно новой системы (фонетической,
морфологической), нужна по крайней мере смена двух
или трех поколений» 78.
Есть все основания полагать, что именно такой бур-
ный революционный период своего развития пережи-
вают сейчас в той или иной степени все или почти все
языки мира. Связан он с происходящей в мире научно-
технической революцией, интенсивным развитием науки,
освоением космоса, серьезными идеологическими сдвига-
ми во всем мире — ростом национально-освободительного
движения, победоносным распространением идей комму-
низма и социализма, мира и демократии. Важнейшую
77 Н. И. Конрад. Синтаксис японского национального литературного
языка, стр. 9.
'* Е. Д. Поливанов. О фонетических признаках социально-группо-
вых диалектов и, в частности, русского стандартного Языка,
стр. 211 . . -
98 .

роль в проходящих сейчас в языках процессах играет и
развитие средств массовой коммуникации.
В чем же заключается влияние средств массовой
коммуникации на эволюцию языка современного обще-
ства? В каких пластах языка могут прежде всего ска-
зываться те или иные изменения в жизни общества,
в частности щирокое распространение средств массо-
вой коммуникации?
Японский лингвист Миядзима Тацуо говорит, что
лицо языка в тот или иной период его развития опре-
деляют не его фонетическая система или грамматика,
которые изменяются крайне медленно. Оно определяет-
ся: 1) лексикой, которая употребляется в нем в этот
период, 2) формой существования языка, 3) способом
фиксации и передачи этого языка 79. С нашей точки зре-
ния эти три фактора, действительно, не только могут
дать нам довольно точное представление о языке опре-
деленного народа в определенную эпоху, но и тесней-
шим образом связаны и взаимодействуют между собой.
Несомненно, что это взаимодействие определяется всей
предшествующей историей развития данного языка.
В языках, обладающих развитой и гибкой системой,
самонастройка ее проходит относительно незаметно.
В других же может потребоваться серьезная перестрой-
ка, и нередки кризисные ситуации.
История развития японского языка обладает рядом
особенностей, почему небезынтересно рассмотреть взаи-
модействие упомянутых трех факторов на примере япон-
ского языка. Формой существования современного япон-
ского языка является национальный литературный язык
(хёдзюнго), сформировавшийся в конце XIX в. под ло-
зунгом сближения «книжного и разговорного языка
(гэмбун-итти)». Процесс этого сближения, по свидетель-
ству ученых, остался незавершенным. Н. И. Конрад от-
мечает, что «...национальный язык в Японии не занимает
того положения, которое присуще национальному языку
в других странах: он не вытеснил окончательно другие
виды языка»80. Видимо поэтому сейчас японские линг-
79 Миядзима Тацуо. Вопросы лексики в японском языке новейшего
времени, стр. 17—26.
80 п. И. Конрад. Синтаксис японского национального литературного
языка, стр. 17.
5 Заказ № 946 99

висты ставят вопрос о необходимости осуществления но-
вого сближения книжного и разговорного языка ". Как
показывают некоторые уже проведенные в Японии меро-
приятия языковой политики82, в первую очередь это от-
носится к упорядочению иероглифической письменности
и сложной системы японской лексики. Эту систему
А. А. Пашковский характеризует так: «Внешне отноше-
ния Японии складывались так, что наибольшее влияние
на словарь японского языка оказывали с VII столетия
китайский язык, с XVI — европейские языки. Постепен-
но сформировались три слоя типологически разных слов:
собственно японские слова — в а г о, слова китайского
типа — канго и европейские заимствования—гай-,
р а й г о. По данным Государственного научно-исследо-
вательского института родного (японского) языка,
в 1956 г. собственно японские слова составляли 36,7°/о
употребляемых в журналах слов, слова китайского
типа — 47,5%, европейские заимствования — 9,8%, сме-
шанные образования — 6%» 83-
Как видно, количество слов китайского происхожде-
ния в составе японской лексики очень велико. Эти сло-
ва заимствовались японским языком вместе с китайской
иероглифической письменностью в течение длительного
времени начиная с VII в. Особенность этого процесса
в том, что иероглиф заимствовался вместе с китайским
чтением — словом китайского языка, которое не было
значащим словом для японца. Преимущественно одно-
сложные слова древнего китайского языка за редким
исключением самостоятельно в японском языке не ис-
пользовались. Для понимания же заимствованного ки-
тайского чтения иероглифа за ним закреплялось соот-
ветствующее японское исконное слово, и для каждого
«канго» создавалась возможность прочтения и истолко-
вания его исконным словом — «ваго». «Канго» вошли
в японский язык как корневые знаменательные морфемы
и стали широко использоваться для образования слож-
ных лексических единиц. Благодаря предельно простому
81 Лингвистический ежегодник Государственного исследовательско-
го института родного языка, 1957, стр. 7.
82 Установление иеороглифического минимума в 1946 г., ограничение
вариантов чтений отдельных иероглифов в 1948 г. и некоторые
другие.
83 А. А. Пашковский. Особенности японской лексики. «Вопросы
японского языка». М., «Наука», 1971, стр. 179.
100

способу словообразования — корнесложению, они приоб-
рели ведущую роль в словообразовании, подавив в этом
отношении исконные слова. Особенно много новых слов
«канго» входит в японский язык после знакомства Япо-
нии в XVII в. с европейской наукой и появления боль-
шого числа терминов, при создании которых заботились
в первую очередь не о произношении и чтении слова,
а о передаче терминологически точного значения, для
чего зрительно расчлененные по иероглифам идеогра-
фичные знаменательные морфемы «канго» были очень
удобны. В результате появилось множество малопри-
годных для устной речи слов «канго», а идущий от ки-
тайского языка и усугубленный фонетикой японского
сравнительно бедный набор их слогового состава привел
к появлению в японском языке огромного числа омофо-
нов. Лексика японского языка в своей основе оконча-
тельно приобрела характер системы, предназначенной
преимущественно для глаза, а не для слуха. Это — ее
характерная черта и по сей день.
Однако в наши дни, когда письменная форма пере-
стала быть единственным способом фиксации языка, та-
кое свойство лексики причиняет большие неудобства
обществу, пользующемуся данным языком. Все это усу-
губляется появлением новых технических средств для
фиксации устной речи и средств массовой коммуника-
ции, которые с развитием кино, радио, телевидения,
интервидения, международной телефонной связи, меж-
дународных форумов и синхронного перевода осуществ-
ляют теперь коммуникацию приемами устной речи в не-
измеримо больших масштабах, чем прежде. И не случай-
но в Японии приходят к мысли о том, что на смену
существующей ныне форме языка «хёдзюнго» должен
прийти и приходит «общий язык» — «кёцуго», который
сможет обеспечить эффективную коммуникацию для
всех форм проявления языка. Об этой категории «обще-
го языка» Н. И. Конрад говорит: «В наши годы общим
языком можно считать то, что именуется языком массо-
вой коммуникации»; и далее: «В сфере языка мас-
совой социальной и'культурной коммуни-
кации в настоящее время несомненно формируются
новые черты языковой системы» 84.
84 Н. И. Конрад. Предисловие к Большому японско-русскому сло-
варю, стр. VII.
101 i*

Как же проявляются все эти особенности истории
японского языка в сфере массовой коммуникации сей-
час— в ответственный период дальнейшего развития
его системы в сравнении с некоторыми явлениями дру-
гих языков?
* Обратимся сначала к массовой коммуникации, осу-
ществляемой приемами письменной речи, на примере
языка газеты. Несомненно, здесь можно ожидать много
общего в разных языках. Это определяется самой при-
родой массовой коммуникации и объясняется общей тео-
рией коммуникации как необходимость обеспечения на-
дежности донесения информации адресату, обеспечения
«двоичного выхода» ее, который в газетной информации
«...заключается в том, что каналу нейтральных стандар-
тов противопоставляется канал эмоционально-индиви-
дуальных элементов»85. Иными словами, «...газетный
язык создается одновременным действием ориен-
тации на экспрессию и стандарт, состав-
ляющим единый конструктивный прин-
ц и п» 86.
Как и в русской газете, этот конструктивный прин-
цип является определяющим и в японской. Как и рус-
ский язык, японский язык газеты широко пользуется
различными экспрессивными средствами начиная с ин-
тригующих своей недосказанностью формулировок. Этот
прием японский исследователь газетного языка Хорика-
ва отмечает еще в надписях на сохранившейся в пре-
фектуре Гумма стеле «Такохи» 711 года, которая служи-
ла в свое время своеобразным средством сообщения
правительственных распоряжений и новостей. Он же от-
мечает, что информация в современной японской газете
располагается так же, как и в американских — по
«принципу перевернутой пирамиды»; сначала броский
заголовок, краткая основная часть и менее значащие де-
тали сообщения. Таким образом, главная мысль инфор-
мации повторяется с разной степенью детализации триж-
ды во всех этих частях87.
Точно так же, как и в русской газете, в японской
в целях экспрессии широко используются метафоры,
85 В. Г. Костомаров. Русский язык на газетной полосе, стр. 65.
86 Там же, стр. 57.
" Хорикава Наоёси. История стиля газеты, стр. 48, 49.
102

синонимы и антонимы, стилистически окрашенные раз-
говорные и просторечные слова, канцеляризмы, иноязыч-
ные слова, устойчивые фразеологические сочетания88.
Однако здесь есть и своя специфика. Японский газетный
язык, как и весь письменный японский язык, обладает
богатейшими возможностями экспрессии, благодаря
«иероглифическим» словам китайского происхожде-
ния — «канго». В японском письменном языке возможно
такое уникальное явление, как «полифонический текст»,
написанный иероглифами, которые при искусном распо-
ложении могут быть прочтены не только так, как по-
ложено — книжными китайскими чтениями, но и искон-
ными, более свойственными разговорной речи, японски-
ми словами. Таким образом, создается два канала:
один — зрительный, который в силу идеографичности
иероглифа сообщает смысл, другой — звучащий разго-
ворной речью, что дает особую образность и прелесть
восприятия. Для читателя «.. существует два различных
формально не совпадающих ряда: один — зрительный,
говорящий об одном, другой — слуховой, говорящий
о другом»89. Этот прием широко используется и в ху-
дожественной японской литературе, и в современных
текстах массовой коммуникации, причем теперь нередко
для большей выразительности иероглифы расшифровы-
ваются даже не исконными, а иноязычными, например,
английскими словами90.
Унаследованная от китайского языка ограниченная
возможность сочетания слогов в «канго» ведет к появ-
лению огромного количества одинаково или близко зву-
чащих слов, которые в иных случаях создают серьезные
затруднения для японцев. Но это же обстоятельство дает
широкие возможности для игры слов — прием, также
широко используемый японской газетой. После открытия
в Осака Всемирной выставки «Экспо-70» японские газе-
ты немедленно перефразировали ее лозунг симпо то тёва
'прогресс и гармония' на симбд то тёда 'терпение и
длинные очереди3, намекая на то, что во многие па-
вильоны было трудно попасть из-за длинных очередей.
88 Уно Такаясу. Формирование современного японского языка,
стр. 170—195.
89 Н. И. Конрад. Хрестоматия японского языка, вып. III, стр. 39.
90 Дискуссия, «Реклама и иностранные слова», стр. 8.

Этот смысл образно передавался иероглифом «змея»,
репрезентировавшим в приведенном сочетании слог да. .
Однако подобное вольное обращение с иероглифом
и безудержная фантазия авторов, подстегиваемая
экспрессивной «прожорливостью» средств массовой ком-
муникации, отрицательно сказываются на понятности,
т. е. на содержательно-рациональной стороне информа-
ции. Возможно, это и было одной из важнейших при-
чин, побудивших японские органы языковой политики
ввести в 1946 г. ограничение иероглифов — так назы-
ваемый «иероглифический минимум», обязательный для
органов просвещения, учебников и изданий массовой
коммуникации. С этого времени начинаются беды и муки
слова у газетных работников Японии, которые в поисках
экспрессивных средств, да и нейтральных по окраске
слов оказываются в жестких рамках «минимума», со-
кратившего количество находившихся в обращении
иероглифов в два раза.
В самой общей форме эти муки слова сводятся к не-
обходимости замены в составе двусложного или много-
сложного «канго», записываемого двумя или более иеро-
глифами, одного или нескольких запрещенных к упо-
треблению иероглифов. При этом в идеале новый иеро-
глиф должен по звучанию, написанию и значению или
хотя бы по звучанию и значению быть одинаковым или
близким к тому, который он заменяет. Понятна, что най-
ти в составе иероглифического минимума иероглиф,
удовлетворяющий этим требованиям, очень трудно.
Если этот прием осуществить нельзя, то иероглиф в со-
ставе сложного «канго» заменяют знаками японской сло-
говой азбуки или все «канго» полность записывают
азбукой. Но этого нельзя делать с многочисленными
«канго»-омофонами, значение которых помогает понять
только идеографичный иероглиф. Азбука здесь бессиль-
на. Если указанные приемы неосуществимы, то слово
«канго» заменяют целиком иноязычным, чаще всего
английским, или же разговорным исконным японским
словом91. Японский язык вынужден идти к сближению
текстов газеты с разговорной речью — тенденция, отме-
чаемая и в русской газете последнего времени92.
»' Уно Такаясу. Указ. соч., стр. 68.
»2 Э. Г. Костомаров. Указ. соч., стр. 120—123, .а также 251,

Это сближение с разговорной речью осуществляется
нелегко. Газетные работники в Японии жалуются на то,
что слово, записанное без иероглифа, теряет свою выра-
. зительность. И это понятно, если учесть идеографич-
ность иероглифа. Для замены одного иероглифа, как
правило, требуется минимум два знака азбуки. Это
тяжко отзывается на чисто семиотических экспрессив-
ных свойствах газеты, если такая замена произведена,
например, в заголовке, который теперь потребует в два
раза больше места. Тем не менее сближение с разго-
¦ ворной речью — это веление- времени на данном этапе
развития японского языка. И оно осуществляется, не-
^ смотря на все трудности. Даже устойчивые книжные вы-
!'¦¦ ражения на страницах газет заменяются похожими по
. смыслу, построенными на разговорной лексике. Краткая
; формула «канго»; Бадзитдфд 'ветер, дующий в ухо ло-
шади (т. е. то, на что не обращают никакого внимания)'
;. "заменяется более распространенным разговорным выра-
;. жением: ума-но мими-ни нэмбуцу 'читать молитву на
ухо лошади3. Характерно и вкрапление разговорных слов
в состав сложных научных терминов, часто встречаю-
щихся на страницах газет. Так в термине тайрикухб
'шельф' последний иероглифический элемент хо, бук-
; вально означающий 'полка', поскольку он не вошел в
«минимум», заменен соответствующим разговорным ис-
конным словом дана, дав новое сочетание тайрикудана
с тем же значением, которое теперь и используется
. повсюду. То же и с термином хдсяно-дзин 'радиоактив-
ная пыль', которая теперь звучит хдсянд-тири (гири —
разговорное слово спыль') 93.
Как и в русском, в японском газетном языке пред-
ставлен и стандарт — вторая линия единого конструк-
тивного принципа языка газеты. Источником формиро-
вания стандартных выражений служит та же книжная
лексика, богатство которой помогает японскому газет-
ному стандарту сохранять необходимую нормативную
нейтральность. Мы обнаруживаем также и гиперхарак-
теризацию (по В. Г. Костомарову) средств выражения
и явление штампа в японской газете. В большей степе-
ни оно наблюдается среди экспрессем. Так в 40-е годы
выражение какусю увольнение с работы3 после замены
»3 Уно Такаясу, Указ. соч., стр. 128, 129.
105

оказавшегося вне «минимума» иероглифа каку получило
более развернутое звучание куби-о киру с буквальным
значением 'отрезать голову3. Мрачная образность этого
выражения на первых порах привилась и в рабочей сре-
де и в профсоюзах, и оно не сходило со страниц газет.
Но затем в газеты посыпались протесты, которые сво-
дились к тому, что в прессе цивилизованного государст-
ва такое выражение неуместно. Теперь оно заменено
нейтральным мэнсёку или кайко 'освобождение от рабо-
ты3. Та же участь постигла появившиеся еще в довоен-
ное время экспрессемы итохимэ 'принцесса пряжи3 и
орихимэ 'принцесса ткацкого станка5 о женщинах-работ-
ницах текстильной промышленности. Частота употребле-
ния придала иронический характер этим образам, и они
были заменены нейтральным дзёкб 'работница5, а в по-
следнее время — дзёси-кдин 'женский технический пер-
сонал3. Изгнаны со страниц японских газет и заменены
такие слова, как: гёфу 'рыбак5, ндфу 'крестьянин5, кдфу
'шахтер5, суйфу 'матрос3, кафу 'кочегар', сёбофу 'пожар-
ник5. Все эти слова, образованные по одной модели, при
частом употреблении приобрели характер нежелательно-
го штампа из-за корневой морфемы фу, которая озна-
чает 'мужчина, рабочий5 и ассоциируется с грубсэй чер-
ной работой. То же можно сказать о словах дзёкю 'офи-
циантка5, дзётю 'прислуга5, уранихон 'западное побе-
режье Японии5 (букв, 'задворки Японии5) и ряде других
слов и выражений, от употребления которых газеты те-
перь воздерживаются 94.
Процессы, проходящие в письменной речи, исполь-
зуемой средствами массовой коммуникации, непосредст-
венно связаны с общей картиной, которую мы видим и
в устной массовой коммуникации. Это не только потому,
что письменная речь в массовой коммуникации тяготеет,
как было отмечено, к разговорности, но и потому, в ча-
стности, что устная массовая коммуникация в Японии
так же, как это установлено и в русском языке, исполь-
зует в значительной мере книжную лексику95. Исследо-
вателями отмечается и «факт несомненного сближения
«языка» массовой коммуникации в разных языках: оно
»* Vhj Такаясу. Указ. соч., стр. 190—195.
9S См. М Нарва. Слоио в эфире, стр. 17; Ивабути Эцутаро. Слово
и вещание, стр. 4.
106

обусловливается одинаковым «субстратом» — окружаю-
щей нас действительностью и одинаковой прагматиче-
ской направленностью массовой информации, что семио-
тически деформирует традиционно-национальные знако-
вые структуры»96.
Как свидетельствует авторитетное исследование,
в русском языке на информативной точности радио-
речи отрицательно сказываются фонетические, грамма-
тические и синтаксические омонимы, а также неправиль-
ное интонирование, паронимия, неудачное использование
возвратных форм глагола и некоторых типов местоиме-
ний и существительных, неверный порядок слов, избы-
точность или излишний лаконизм выражения. Подчерки-
вается также важная роль синтаксических структур,
эмоциональных средств радиоречи и проблемы какофо-
нии и эвфонии 97.
Большинство этих проблем имеет существенное зна-
чение и для японской устной массовой коммуникации.
Возьмем, например, проблемы какофонии и эвфонии.
Если в русской радиоречи следует избегать таких фраз,
как :«Очень жаль!— жестко ответил Жан» 98 то и япон-
ский исследователь проф. Ивабути резко протестует про-
тив таких сочетаний в речи радио и телевидения, как:
бак-кантёкухан спосев (какой-либо культуры) в между-
рядьях пшеницы'99. Звук значит очень многое для
японца в эмоциональном и эстетическом восприятии. На
этом построена вся богатая система звуковых образов
или ономатопоэтических слов, которая занимает видное
место в японской речи и поэзии. Определенные звуки
вызывают в сознании японца четкие образы, усваивае-
мые с детства. Звуки <k, g> — что-то энергичное и рез-
кое: канкан — резкий стук, кики — скрип, гарари — звук
быстро распахнутой двери. Звуки <t, d> — что-то непре-
рывное: тонтон сстук-стук\ дондон 'неуклонно, безоста-
новочно (а также бой барабанаM; звук <п> нечто тягу-
чее: нурунуру 'скользкое, вязкое3, нэтинэти сскучно,
нудно' и т. д. Подобные слова — активное экспрессив-
ное средство в устной, да и в письменной японской
речи.
96 В. Г. Костомаров. Указ. соч., стр. 84.
97 М. Зарва, Указ. соч., стр. 43—75, 93, 140.
88 Там же. стр. 142.
•' Ивабути Эцутаро. Указ. соч., стр. 52,
107

В отличие от русского, очень важным экспрессив-
ным средством в устной массовой коммуникации Японии
служит использование элементов диалектов, в частности
диалектов западных районов Японии, связанных с изыс-
канной речью и изящной литературой средневековья, от-
личающихся особой мягкостью произношения и потому
привлекающих сегодня слушателей радио и телевиде-
ния. Японские исследователи считают, что нынешний
литературный язык может обеспечить информативность,
передачу сути дела, а обертоны, настроение и стили-
стические моменты можно лучше передать диалектными
средствами 10°. Определенную, хотя и меньшую, чем
в русском языке, роль для японской устной речи и ее
экспрессии играет синтаксис и порядок слов "".
Значительно больше, чем в русском, роль парони-
мов — сложных «канго* в японской устной речи. Постав-
ляемые книжным языком и унаследованные от классиче-
ской китайской литературы эти слова, как правило,
удерживаются в памяти по первому общему корневому
компоненту и часто ведут к ошибкам в последующих:
мондзэн-ити букв. срынок у ворот5 значит 'толкотня,
сутолока1, а мондзэн-дзякура букв, 'воробьи у ворот3
значит 'безлюдье, запустение3. Смешение и ошибочное
употребление этих двух выражений — распространенная
ошибка даже в речи дикторов радио и телевидения. Та-
кие ряды слов в японском языке многочисленны102.
Есть и другие специфические проблемы японской
устной речи — это неупорядоченные разночтения иеро-
глифов в «канго», связанные с историческими причина-
ми заимствования иероглифов из разных районов Китая,
где они в разных диалектах читались по-разному; ошиб-
ки в использовании сложной японской системы форм
вежливости, которые приобретают особое значение
в устной диалогической речи; различие лексики муж-
ской и женской речи — последняя чаще прибегает к бо-
лее мягко звучащим исконным словам 103.
Однако в отличие от русского и других европейских
языков, характер настоящего бедствия по своей отри-
100 Ватанабэ Минору. Недостатки литературного языка, стр. 25,
а также: Ивабути Эцутаро. Указ. соч., стр. 43.
101 Там же, стр. 5, 18.
102 Там же, стр. 43.
юз Цутия Синъити. Каиго в устной речи, стр. 53.
108

дательной роли в устной японской речи приобретают
омофоны-«канго». Вряд ли в каком-либо другом языке
можно встретить такое количество омофонов. Раскрыв
толковый словарь японского языка «Кбдзиэн» A955 г.),
мы находим 23 «канго»-омофонов, произносящихся тай-
но, 27 — кансё, 28 — сёкэй, 28 — коки, 31 — кикд, 34 —
сёко, 36 — сёси, 39 — кока и т. д.
Совершенно справедливо в свое время было указа-
но в советском .языкознании: «Для того чтобы наиболее
продуктивно использовать свои возможности, радиове-
щание должно осознать себя как вид устной речи и
дать себе отчет в специфических признаках произноси-
тельно-слуховой системы языка» 104. И если в русском
языке, например, «для монологической научно-популяр-
нюй радиобеседы характерны книжность лексики, обус-
ловленная тематикой беседы, ее научной проблематикой,
и разговорность синтаксиса, как следствие ¦ беседного
характера жанра»105, то в японском языке основная
нагрузка падает на лексику 106. Именно поэтому в япон-
~ ском тексте приблизительно в 3 раза больше слов, чем
в аналогичном английском и в 4,5 раза больше, чем
во французском 107. А если большая часть этой лексики
4 омофонна? Легко представить себе затруднения япон-
ского общества, где устная речь, как и в других стра-
нах мира, получила сейчас большое развитие. Понятно
и вытекающее отсюда стремление реформировать язык,
найти «общий язык» для всей Японии и всех случаев
жизненного общения, о чем уже упоминалось ранее.
«В Японии вместе с началом радиовещания возникла
необходимость выявления и создания языка для слуха,
понятного всей стране»,— замечает проф. Ивабути |08.
Если в русском языке отмечено отсутствие идентич-
ности между выражением смысловых отношении в пись-
менной и устной речи, то в японском помимо этого не
идентична и сама лексика. В устной речи больше искон-
ных японских слов — «ваго» и иноязычных заимствова-
104 С. И. Бернштейн. Языковые особенности радиопередачи.
105 М. Зарва. Указ. соч., стр. 32.
106 Ивабути Эцутаро. Указ. соч., стр. 39.
107 Ивабути Эцутаро и Наганума Наоэ. Японский язык как иностран-
ный, стр. 80.
tpe Ивабути Эцутаро. Указ. соч., стр. 8.
109

ний, а большинство «канго», которые вместе с иерогли-
фом отлично понятны и необходимы в письменной речи,
в силу развитой среди них омофонности не могут быть
употреблены в звучащей речи. Таким образом, в япон-
ском языке отличается не только лексика книжного и
разговорного языка, как в европейских языках, но по
необходимости должна быть разной и лексика пись-
меннойиустнойречи. А это серьезная проблема при
нынешнем продуцировании устной речи в широчайших
масштабах средствами массовой .коммуникации.
Мы уже упоминали о трудностях замены иерогли-
фов, не вошедших в «минимум», в языке газеты. Эти
трудности усугубляются, если при этом нужно получить
слово, которое сможет использоваться и в устной речи.
Новый иероглиф должен обязательно входить в «мини-
мум», быть идентичным по смыслу заменяемому и не-
пременно звучать одинаково с ним, а по возможности
иметь и похожую форму начертания. Эти все условия
удается соблюсти далеко не всегда. Так в термине
юкусёку 'коррупция', первый элемент которого току оз-
начает 'запятнать, запачкать3, а второй — 'служебное
положение, пост3, для замены не вошедшего в «мини-
мум» иероглифа току можно было взять единственный
подходящий по смыслу иероглиф, звучащий о. В резуль-
тате появилось новое слово осеку с тем же значением
'коррупция3, но непривычное для слуха, еще не вошед-
шее в широкую практику и потому не вытеснившее
полностью прежнее токусёку. Приблизительно то же
можно сказать о слове ёрон 'общественное мнение3, ко-
торое после замены иероглифа стало звучать как сэрон,
и о многих других словах. Результатом служит появле-
ние не всегда необходимых синонимов, что только уве-
личивает и без того обильную японскую лексику. Для
популяризации и внедрения этих слов японское теле-
видение вынуждено прибегать к такому оригинальному
приему: одновременно со звучащим дикторским текстом
на экране время от времени появляется иероглифиче-
ское изображение этого текста, так как нет полной
уверенности, что он будет полностью понятен только на
слух. Замена многих слов на новые — пусть и более лег-
кие, располагающие более простой иероглификой, вы-
зывает протест широких масс, привыкших к старым сло-
вам, особенно если речь идет о терминах. Так было, на-
110

пример, с терминами сельского хозяйства, используемы-
ми массовой коммуникацией 109.
Японский язык под влиянием насущных нужд об-
щества бьется сейчас над проблемой, которой нет в дру-
гих языках, проблемой упорядочения иероглифической
письменности и сближения лексики письменной и устной
речи. Это, в частности, проявляется в стремлении к
возможно более широкой замене «канго»-омофонов ис-
конными словами «ваго» и оживлением их словообразо-
вательной роли в языке» '*°. Кое-что в этом направлении
удается: появляются и приживаются новые слова «ваго»:
аодзора-но хи 'день голубого неба' (одно из мероприя-
тий по очищению атмосферы крупных городов), аодзора-
итиба 'рынок под открытым небом5, курума-но коми-
гуай 'скопление машин (пробки) на дорогах5, ями-ити
'черный рынок5, укигаси "незаконная ссуда, получае-
мая от финансового учреждения или предприятия5, ка-
раури 'спекулятивная продажа акций, которых еще нет
в руках5 и т. д. Тенденция эта, по-видимому, будет
расти. Но возможности словообразования на базе искон-
ных слов невелики, если речь не идет о чисто обиход-
ных разговорных понятиях. Едва ли можно предполо-
жить, что все развитие науки и общественной жизни в
Японии впредь будет обеспечиваться терминологией за
счет негибкого громоздкого словообразования на базе
исконных слов. Несомненно, что удобство «канго» в этом
отношении недооценивать нельзя. А это означает, что
разрыв между лексикой письменной и устной речи будет
увеличиваться.
На смену «канго» в японский язык входят и заимст-
вования из европейских языков,' которые в силу своей
экзотичности служат прекрасным экспрессивным сред-
ством — качество, как уже упоминалось, необходимое
для языка массовой коммуникации. Кроме того, кон-
трастируя своим звуковым обликом на фоне других сло-
ев японской лексики, эти заимствования отлично понятны
на слух. Это служит мощным стимулом заимствова-
ния, и приток этих слов в японский все ширится, приоб-
ретая, по свидетельству японских ученых, характер на-
109 Ивабути Эцутаро. Указ. соч., стр. 52.
110 См.: Нисио Торая. Возможности исконных японских слов,
стр. 28—35.
Ш

стоящего «наводнения» ш — проблема, которая серьезно
беспокоит японские органы языковой политики 112.
Таким образом, изложенное — и особенно пример
японского языка — свидетельствует, что развитие средств
массовой коммуникации может быть мощным внешним
фактором, приводящим в движение внутренние резервы
языка и значительно влияющим как на форму сущест-
вования языка в обществе, так и на перестройку его
системы. Масштабы и глубина этой перестройки опре-
деляются конкретным состоянием системы языка на
данный период, что, в свою очередь, есть результат
конкретной истории развития, которую прошел данный
язык. Ключевым моментом для японского языка в этой
перестройке при сравнении его с русским и другими ев-
ропейскими языками служит, с нашей точки" зрения, то,
что по способу фиксации своего языка японцы относятся
к «зрительному типу», а европейцы — к «слуховому»,
а также то, что «в европейских языках нет различия
устной и письменной речи по их лексике, а в японском
лексика устной и письменной речи, к несчастью, раз-
лична» пз.
111 Дискуссия «Почему мы употребляем так много иностранны*
слов?», стр. 2—14.
112 Икада Ясабуро. Японский язык на переломе,
а» Ивабути Эцутаро. Указ. соч., стр. 19, 67.

Глава IV
НЕКОТОРЫЕ МЕТОДИКИ
ПСИХОЛИНГВИСТИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
§ 1. Исследование стратегии чтения газеты
методом регистрации движений гДаз
Обоснование применения глазодвигательной методики
для исследования стратегии чтения газеты
Использование глазодвигательных методик для изу-
чения психологии восприятия стало уже традицией. До-
статочно назвать фундаментальную работу А. Л. Ярбу-
са1, в которой была сделана попытка описания боль-
шого числа методов регистрации движений глаза и дан
критический разбор этих методов.
А. Л. Ярбус специально изучал движения глаз при
восприятии сложных объектов. Он показал, что харак-
тер движения глаз зависит от содержания объекта, от
задач, стоящих в момент восприятия перед наблюдате-
лями, от их культурного уровня, образования, степе-
ни знакомства с данным объектом и т. д., т. е. други-
ми словами, было показано, что при восприятии слож-
ных объектов движения глаз яеляются отражением тех
программ, по которым человек строит свою деятель-
ность.
Плодотворным оказалось применение глазодвигатель-
ных методик и для исследования процесса чтения.
Стало ясно, что движения глаз при чтении отлича-
ются по своему характеру у различных испытуемых в
зависимости от их культурного уровня, от знания пред-
мета, о котором идет речь в предъявляемом тексте.
1 А. Л. Ярбус. Роль движений глаз в процессе зрения.
ИЗ

Кроме того, характер движения глаз изменяется в
зависимости от задачи, которую ставит исследователь
перед испытуемым (прочитать текст; понять основную
мысль; пересказать содержание и т. д.).
В зависимости от задачи и своего речевого опыта
испытуемый избирал различные стратегии чтения: «пос-
ледовательное считывание, скольжение, поверхностное
просматривание («чтение по диагонали»), скандирова-
ние» 2.
Для анализа процесса чтения был выделен ряд ос-
новных глазодвигательных элементов:
1) количество фиксаций на 100 слов текста;
2) длительность фиксации;
3) количество слов, прочитываемое за минуту;
4) количество слов, воспринятых за одну фиксацию;
5) количество регрессий на 100 слов текста.
Анализ этих элементов сыграл вполне определенную
роль в понимании психологических механизмов процес-
са чтения.
Обзор приемов, обеспечивающих
максимальную эффективность методики
Обычно все имеющиеся способы регистрации движе-
ний глаз делят на три большие группы: механические,
электрические и оптические.
1. Механические способы в настоящее время не при-
меняются из-за малой точности регистрации, которую
можно получить с их помощью.
2. Электроокулографические методы регистрации дви-
жений глаза с последующим получением записи траек-
тории движения в настоящее время хорошо разрабо-
таны 3. При использовании для регистрации стратегии
чтения ЭОГ имеет свои достоинства и недостатки.
Достоинства — запись производится без прикоснове-
ния к глазу, незначительные движения головы не вли-
яют на запись, что даёт возможность исключить жест-
кую фиксацию головы, запись может проводиться при
г О. А. Кузнецов. Материалы доклада по проблемам быстрого чте-
ния в Институте языкознания АН СССР.
3 Р. Н. Лурье. Векторэлектроокулографическая методика изучения
движений глаз в процессе онтогенетического развития; А. А. Мить-
кин. Электроокулография.
114

любом уровне освещенности; длительность эксперимента
практически не ограничена.
Недостаток: нельзя вести прямое наблюдение за
стратегией чтения во время эксперимента, так как мар-
шрут движения взгляда испытуемого, наблюдаемый на
экране осциллографа, нуждается в соотнесении с ре-
зультатами калибровки, которая проводится до начала
опыта.
3. В литературе описано большое число методов оп-
тической регистрации движений глаза. Большинство
этих методов требует прикрепления к глазу или нане-
сения, на него специальных отражателей. Для записи
движений глаза на него часто помещается плоское зер-
кальце. Последнее либо приклеивается непосредственно
к склере, либо помещается на контактной линзе или
,. резиновой присоске, прикрепляемой к глазу. Вместо зер-
¦ кальца некоторые авторы маркировали глаз специаль-
ной белой краской. Луч осветителя, преломленный
> отражателем, записывается на неподвижную или постоян-
I' но движущуюся фотобумагу, попадает на объектив ки-
?' ноаппарата или на фотоумножитель. Иногда для удобст-
f ва анализа отраженный луч прерывается обтюратором
у или записывается на вертикально и горизонтально дви-
i жущихсн лентах. Данная методика использовалась, на-
пример, в работах А. Л. Ярбуса, Ю. Б. Гиппенрейтер
и др.
Некоторые исследователи не прибегали к маркировке
глаза и фотографировали луч осветителя, отраженный
; непосредственно от роговицы.
1 ' Получило распространение применение киносъемки
V для регистрации движений глаза. Киносъемка не тре-
:.. бует маркировки глаза. Анализ траектории глазных дви-
;' жений проводится с помощью покадрового проектора по
j: центру зрачка.
;' , Какими же преимуществами и недостатками облада-
ют оптические методики?
'¦. Метод с использованием присоски отличается высо-
кой точностью регистрации. Он может понадобиться, ког-
да становятся значимыми движения глаза, выражающи-
еся уже в угловых минутах, а не градусах. Так, напри-
мер, в одном из опытов О. Коньковой4 испытуемому
4 О. Конькова. [Дипломная работа], МГУ, ф-т психология, 1971 г.
? Ш

предлагалось читать текст на фоне движущихся черно-
белых полос. Наблюдался «сплыв» (ФОКН) в сторону
движения полос. Чем интереснее для испытуемого был
текст, тем меньше была величина сплыва. Но величина
«сплыва» ничтожна и может быть зарегистрирована
только при использовании присоски.
К недостаткам этого метода относятся: проведение
записи при низком уровне освещенности; малая длитель-
ность эксперимента (не более 3 мин); прикрепление к
глазу присоски — не самая веселая минута в жизни ис-
пытуемого; и, наконец, общий недостаток с методом
ЭОГ — трудоемкое соотношение записи и текста.
Метод киносъемки также требует длительной и самой
трудоемкой обработки результатов.
В последние годы был разработан и применен ме-
тод телевизионной регистрации движений глаза. Этот
метод в настоящее время является самым совершенным.
Он в отличие от других методов позволяет испытуемо-
му свободно двигать головой и перемещать газету для
наиболее удобного ее считывания и рассматривания.
Метод телерегистрации относится к группе 3 — оп-
тические методы. В его основе лежит старая идея ре-
гистрации луча осветителя, отраженного непосредственно
от роговицы. Однако специально разработанная опти-
ческая система позволяет соотнести непосредственно
траекторию движения глаз с тестобъектом, а в нашем
случае — с газетным текстом.
Оптическая система работает так:
а) на глаз испытуемого дается блик, который отра-
жаясь от роговицы, перемещается с движением глаза;
б) между текстом и правым глазом испытуемого на-
ходится тгрозрачное зеркало, которое отражает часть
изображения;
в) отраженное изображение сразу же совмещается
с траекторией движения и светопроводящим блоком пе-
редается в кинокамеру.
Кинокамерой осуществляется регистрация стратегии
чтения'.-Возможно и непосредственное наблюдение в те-
чение всего опыта.
Вся оптическая система (исключая кинокамеру) фик-
сируется на голове'испытуемого с помощью металличе-
ского обруча с резиновыми прокладками. >
116

Описание эксперимента
Описываемые опыты целиком посвящены апробиро-
ванию метода телерегистрации для исследования страте-
гии чтения. Цель — на основе данных, полученных при
помощи кинозаписи и путем непосредственного наблю-
дения совмещенного изображения, восстановить на газе-
те маршрут движения взгляда испытуемого при выборе
материалов для чтения и при их считывании. Кроме
того, мы должны были получить временные характе-
ристики процесса чтения.
; Для чтения предъявлялся свежий номер «Комсомоль-
i ской правды», а также ряд рекламных материалов, взя-
:. тых из бюллетеня «Автоэкспорт информирует». Причем
Ь при предъявлении газеты нас прежде всего интересо-
I вали критерии, по которым идет выбор материала для
i чтения, а при предъявлении рекламы — выделение эле-
' ментов текста и изображения, привлекающих наиболь-
| шее внимание.
После настройки прибора испытуемому давалась сле-
¦;• дующая инструкция: «Просмотрите, пожалуйста, сегод-
¦ няшний номер «Комсомольской правды». Есть ли в нем
материалы, которые Вам интересны?» После окончания
просмотра испытуемому давалась газета № 1 и он отме-
чал выбранные материалы.
Экспериментатор делал заметки во время, визуально-
го наблюдения за ходом опыта через видоискатель ки-
нокамеры в газете № 2. Запись стратегии выбора пе-
реносилась с кинопленки на газету № 3. Затем шло со-
поставление материалов, отмеченных самим испытуемым,
с данными визуального наблюдения и кинорегистрации.
При предъявлении рекламы давалась инструкция
просмотреть ряд рекламных материалов.
Обработка результатов велась по вышеописанному
принципу.
Анализ результатов и выводы
Метод телерегистрации прошел ряд испытаний. Мы
получили подтверждение наших предположений:
1. Метод телерегистрации может успешно использо-
ваться при изучении стратегии чтения.
6 Заказ № 946 117

2. Метод позволяет регистрировать совмещенное
изображение читаемого материала и фиксации на нем
взгляда испытуемого.
3. Точность совмещения при правильной настройке
прибора лежит в пределах ± 1 см.
4. Возможен как покадровый анализ полученного
изображения, так и просмотр кинопленки через проек-
тор для получения общей картины стратегии чтения.
5. Зная скорость движения кинопленки при съемке
A6 кадров в сек), можно фиксировать временные пара-
метры процесса.
Анализ полученной записи подтвердил тот факт, что
выбор материала ведется прежде всего по заголовкам
и первцм абзацам. Некоторые статьи бегло просмат-
риваются. Выбор материала зависит от характера офор-
мления: например, внимание испытуемого было привле-
чено клишированной рубрикой «Новости-72» (белые бук-
вы на фоне черного круга). По характеру расположения
с этой рубрикой были связаны статьи, которые затем
привлекают внимание испытуемого. После выбора мате-
риала для чтения наблюдается различная скорость его
считывания.
Анализ рекламных изображений позволил выявить
детали, привлекающие внимание испытуемого.
§ 2. Об одном приеме экспериментального исследования
восприятия письменной речи
Существенным внутренним звеном процесса чтения
является восприятие синтаксической структуры пред-
ложения. Данные о том, как связана переработка син-
таксической информации текста при движении читаю-
щего по строке слева направо, представляют не только
теоретический интерес, но имеют и прикладное значе-
ние.
Сложность исследования процесса зрелого чтения со-
стоит в том, что он не проявляет себя в каких-то внеш-
них, доступных для наблюдения явлениях, которые слу-
жили бы косвенными показателями внутренних процес-
сов воснриятия.
Исследование процесса чтения путем регистрации
движения глаз с помощью киноаппаратуры может
118

вскрыть данные лишь о самом начальном звене вос-
приятия графических знаков текста, что, хотя и важно
в плане построения общей модели чтения, все же не
может обнаружить особенностей скрытых звеньев этого
процесса. В частности, этим способом не представляется
возможным вскрыть психолингвистические характеристи-
ки тех участков словесного ряда, которые на опреде-
ленном уровне перекодируются как целостные единицы.
Вследствие этого мы прибегли к косвенному пути
исследования внутренних механизмов, связанных с рас-
членением предложений в процессе чтения на коммуни-
кативно значимые отрезки. Представляется, что таким
косвенным путем обнаружения этих механизмов может
служить исследование процесса переписывания текста.
Как известно, процесс переписывания состоит из че-
редующихся последовательных звеньев: прочтение и
удержание в памяти отрезка текста, его запись, проч-
тение и удержание в памяти следующей части текста,
ее графическая фиксация, и т. д. Анализируя процесс
переписывания, мы исходим из такого понимания этого
процесса, которое предполагает наличие в нем внутрен-
них звеньев перекодирования словесных рядов в смысл.
Можно сделать допущение, что при переписывании
текста слова или группы слов, фиксируемые между мо-
торными паузами (пунктами остановок), определенным
образом соотносимы с отрезками, на которые членится
текст при его визуальном восприятии.
В обычных условиях последовательная смена дейст-
вий, составляющих процесс переписывания, четко не про-
является: продолжая записывать очередную часть текс-
ста, переписывающий может одновременно прочитывать
следующий отрезок. Поэтому установить, какую часть
текста он запомнил и записал до того, как он перешел
к чтению следующей части текста, не всегда оказыва-
ется возможным.
Между тем определение пунктов моторных пауз при
переписывании текста может пролить свет на членимость
предложения при визуальном восприятии текста.
Компоненты моторного действия как таковые могут
исследоваться различными приемами. Так, например,
с этой целью широко применяется способ ускоренной
киносъемки и рентгенкиносъемки. При таком способе
изучаемый процесс можно наблюдать в значительном за-
119 6*

медлении путем разложения его на элементы. Но при
этом характер элементов в известной степени опреде-
ляется особенностями самого съемочного устройства.
Поэтому полученные таким образом данные о внутрен-
них характеристиках действия и его составляющих не
всегда отражают существенные стороны процесса.
В частности, при этом способе исследования не всегда
представляется возможным проследить членимость про-
цесса и граничные переходы от одной фазы к другой.
Широко известен другой способ исследования мо-
торного компонента действия, который применяется при
изучении характера и состава речевых операций. Это ис-
следование с применением методики моторных помех.
При этой методике параллельно речевому действию (на-
пример, формированию из отдельных слов фразы) вво-
дится моторная помеха (например, выстукивание испы-
туемым заданного ритма), что нарушает процесс порож-
дения фразы. Характер наблюдаемых погрешностей
позволяет делать предположения о составляющих дан-
ного действия и особенностях формирования высказы-
вания. Однако при этой методике за счет введения по-
мех естественная динамика процесса определенным об-
разом нарушается.
Поскольку для определения объективной членимости
действия такое нарушение нежелательно, возникла не-
обходимость в разработке специального исследователь-
ского приема, который позволил бы фиксировать грани-
цы последовательных фаз процесса, не нарушая его
естественного протекания.
Такой прием, называемый приемом «фазового раз-
ложения», был разработан на кафедре иностранных
языков ОТИППЛ.
В качестве исходного положения при разработке это-
го приема было принято следующее. Любые процессы,
в том числе речевые, членимы на «фазы». Особен-
ностью фазы является то, что в ней сохраняются не-
которые существенные характеристики процесса как та-
кового. В обычных условиях фазы целостного процесса
трудно выделимы.
В предлагаемом приеме обнаружение последователь-
ных фаз речевого действия достигается следующим пу-
тем. В основное действие вводится дополнительное дей-
ствие, которое выступает по отношению к первому в
120

качестве «замедлителя». «Замедлитель» расчленяет ос-
новное действие на фазы. Благодаря этому членимость
основного действия объективируется, а само членение
становится доступным для наблюдения. Отличие этого
приема от описанного выше состоит в том, что вводи-
мое действие не выступает помехой по отношению к ос-
новному действию. Это дает возможность применять
предлагаемую методику в тех исследованиях, где до-
стоверность данных о каком-либо компоненте процесса
обусловлена обязательным сохранением естественных
динамических характеристик как каждого компонента,
так и процесса в целом.
Исследование по методике фазового разложения
было осуществлено при помощи экспериментальной
установки «Фаза» 5.
Основная часть ее — демонстрационное устройство,
экран которого подсвечивается изнутри двумя лампочка-
ми. Предъявляемый текст виден только тогда, когда
.лампочки включены. Лампочки соединены гибким прово-
дом с микровыключателем, находящимся на автомати-
ческой ручке, которой пользуется испытуемый при
записи экспериментального текста. На конце ручки смон-
тирована войлочная микроподушка, пропитываемая
штемпельной мастикой. Для освещения экрана испы-
туемый должен произвести нажим ручкой на бумагу
на уровне строки. При этом микроподушка оставит на
бумаге след (марку).
В начале испытания переписывающий должен на-
жать на стержень ручки и таким образом привести
микроподушку в соприкосновение с бумагой. При этом
загорается подсветка, освещающая экспериментальный
текст на экране. Прочитав какую-то часть текста, ис-
пытуемый отводит ручку от бумаги. При этом экран
гаснет, а из ручки автоматически выдвигается конец
пишущего стержня. Испытуемый начинает записывать
воспринятую часть текста. Чтобы снова включить под-
светку экрана для прочтения очередной порции текста,
испытуемый снова приводит микроподушку в соприкос-
новение с бумагой в месте остановки, оставляя таким
образом следующую марку. В результате в записи ис-
5 Установка была создана на кафедре иностранных языков
ОТИППЛ совместно с кафедрой физики,
121

пытуемого текст.оказывается размеченным четкими мар-
ками, которые указывают на моторные паузы, обнару-
живаемые при его переписывании.
Объективно полученные данные о членимости текста
были затем подвергнуты специальному анализу с целью
установления членимости текста, объема и состава меж-
паузальных отрезков.
Можно полагать, что прием фазового разложения
может быть успешно использован как для исследования
моторных компонентов процессов восприятия, так и для
исследования процессов порождения речевых высказы-
ваний.
§ 3. Оценка текстов
методом семантического интеграла
Метод семантического дифференциала Ч. Осгуда яв-
ляется надежным и удобным инструментом психологи-
ческих, психолингвистических и культурологических ис-
следований. Однако этот метод дает возможность оце-
нивать только локальные единицы языка/речи, извлечен-
ные из некоторого контекста, или локальные понятия,
извлеченные из некоторой понятийной микросистемы-.
Это затрудняет интерпретацию данных, полученных
методом семантического дифференциала, особенно в ис-
следованиях интеркультурного плана, ибо остается не-
определенной связь оцениваемых единиц, с некоторыми
другими в общей для них языковой/понятийной систе-
ме.
Более продуктивным представляется подход, позво-
ляющий измерять (оценивать) не такие, например, ло-
кальные единицы, как «прогресс», «будущее», «труд», но
эти же единицы, входящие в текст, который, очевидно,
может накладывать ограничения на оценку этих единиц
в- силу смежности семантического пространства этих
единице пространствами других единиц, или же оцени-
вать весь текст как некоторое понятийно-языковое един-
ство. Продуктивным в этом смысле представляется под-
ход к тексту,, изложенный в работе Д. Б. Кэррола6,
хотя и трудно признать точным определение стил.евых
6 Д. Б. Кэррол, Факторный анализ...
122

различий прозы, предлагаемое Д. Б. Кэрролом, в силу
полной неопределенности основного понятия «стиль».
Совокупная оценка текста по некоторой шкале мо-
жет служить механизмом коррекции оцениваемых ло-
кальных единиц: если текст в целом получает отрица-
тельную (низкую) оценку, а локальные единицы типа
«прогресс», «будущее», «труд» получают положительную
(высокую) оценку, то становится очевидным и различ-
ный характер механизма оценок, и возмущающее влия-
ние текста на оценку локальных единиц, функционирую-
щих в его составе.
Нами был поставлен эксперимент, основной задачей
которого было получение оценки текста как некоторого
понятийно-языкового единства.
На первом этапе эксперимента испытуемым предъ-
являлись три текста примерно одинаковой длины:
1) научный текст — отрывок из статьи Г. Эколса «Ге-
нетическая регуляция синтеза белков»7; 2) научно-по-
пулярный текст — отрывок из книги Н. Дубинина и
В. Губарева «Нить жизни» 8; 3) научно-фантастический
текст — отрывок из книги С. Лема «Формула Лимфа-
тера»9.
В эксперименте было занято 25 испытуемых, сту-
дентов филологического факультета МГУ.
Статистическая обработка данных эксперимента про-
водилась по х2 — критерию.
Время, необходимое для ответа, не учитывалось.
Шкалы признаков, по которым оценивались тексты,
имели следующий вид:
—3-2-1 I ? 3
ненаучно 0 научно
непопулярно 0 популярно
нехудожественно 0 художественно
неинтересно 0 интересно
неинформативно 0 информативно
Цель первого этапа эксперимента состояла в выясне-
нии релевантности предложенных признаков для испы-
7 Г. Эколес. Генетическая регуляция синтеза белков. М., 1966; «Кон-
цепция информации и биологические системы». М., 1966.
8 Н. Дубинин, В. Губарев. Нить жизни. М., 1966.
* С. Лем. Формула Лимфатера. М., 1963.
123

туемых, а также в определении того, каким набором
признаков характеризуется каждый и, в частности, на-
учно-популярный текст (отмеченность одного текста от-
носительно другого).
Результаты эксперимента дали возможность опреде-
лить набор признаков, характерный для каждого текста,
выявить релевантность пяти предложенных полярных
признаков для испытуемых и определить научно-попу-
лярный текст как текст, в котором отсутствуют запре-
щения на включение в него информационно разнород-
ных структур. Было также выявлено понимание рецит
пиентами сущности процесса популяризации, интерпрети-
руемого как процесс распространения знаний (инфор-
мации) в общедоступной форме.
На втором этапе эксперимента испытуемым предла-
галось определить признаки, по которым оценивались
тексты, в положительной (научно и т. д.) и/или отри-
цательной (ненаучно и т. д.) форме, что дало возмож-
ность предварительно сформулировать непротиворечивое
содержательное истолкование высказываний, сделанных
реципиентами в процессе интерпретации признаков и
тем самым увязать количественную оценку текстов с ее
качественной (содержательной) оценкой.
Планируется также получить от испытуемых содер-
жательную интерпретацию терминов и понятий, встре-
тившихся в предложенных испытуемым текстах, и срав-
нить ее с интерпретацией, данной этим терминам и по-
нятиям экспертами (специалистами в области биоло-
гии).
С психолингвистической точки зрения процесс попу-
ляризации, очевидно, можно рассматривать, используя
для анализа понятие расстояния: «Представим такой
случай, когда математик обсуждает математическую
проблему с нематематиком; расстояние для объекта
будет незначительным для математика и большим для
нематематика. Другое, более тонкое содержание поня-
тия расстояния — это множественность контекстов, в ко-
торых может встречаться достаточно знакомый предмет
речи» 10.
Иными словами, научно-популярный текст есть не
что иное, как ряд градуированных семантических рас-
10 К. Фоше, С. Московичи. К. психосоциологии языка..., стр. 108.
124

стояний реципиента по отношению к объекту, интерпре-
тируемому этим текстом. Каждое расстояние будет обус-
ловливаться совокупностью личного и, в частности, язы-
кового опыта индивида. В этом смысле оценка текстов
реципиентами есть, с одной стороны, расстояние от идио-
лекта (понимаемого широко) индивида до идиолекта
писателя, и, с другой стороны, расстояние от подъязыка
некоторой научной дисциплины, которым владеет инди-
вид, до подъязыка той предметной области (научной
дисциплины), который представлен в научно-популярном
произведении и осваивается индивидом (ср. в связи с
этим точку зрения А. Моля11). Структура научно-по-
пулярного произведения как совокупности информацион-
но разнородных структур сложна именно в силу своей
контаминированности. В научно-популярном тексте необ-
ходимо учитывать не только расстояние до некоторого
профессионального идиолекта/подъязыка, но и расстоя-
ние между тем, что обычно определяется как «худо-
жественно» или «нехудожественно», ибо содержание дан-
ных признаков текста может варьироваться в весьма
широких пределах даже в границах некоторого психи-
ческого типа (семиотической группы). «Рассеянная» об-
разность (В. И. Корольков 12) научно-популярного тек-
ста усложняет задачу создания такого текста и является
одной из причин отказа реципиента от предлагаемых
ему текстов (проблему профессионального изложения
того или иного научного материала мы в данном слу-
чае не рассматриваем).
Этот отказ может быть вызван именно несоответ-
ствием «рассеянной» образности (художественности)
текста пониманию этой образности у реципиента, кото-
рому предлагается данный текст.
Точно так же, как для математика и нематематика
расстояние до некоторого объекта рассмотрения будет
разным в силу различий в их языковом и неязыковом
опыте, художественное расстояние для двух реципиен-
тов с разным языковым и неязыковым опытом при оцен-
ке объекта по признаку художественно/нехудожествен-
но будет различным.
11 А. Моль. Социодинамика культуры. М., 1973, стр. 238—241, 329—
331.
12 В. И. Корольков. Теоретические основы..., стр. 86.
125

По отношению к определенному тексту-эталону имп-
лицитно присутствует и возможность оценки художест-
венного расстояния. Реципиент может эффективно вос-
принимать и понимать некоторый текст только в том
случае, если между текстом-эталоном коммуникатора и
текстом-эталоном' реципиента существует определенный
изоморфизм на всех уровнях текстов-эталонов и, в част-
ности, на художественном уровне.
Процесс взаимодействия реципиента и научно-попу-
лярного текста должен быть процессом гомеостатиче-
ским, точно так же, как должен поддерживаться гомео-
стазис между информационно разнородными структура-
ми внутри самого научно-популярного текста.
Научно-популярный текст является текстом комплек-
сного воздействия (В. И. Корольков13), полифункцио-
нальным текстом в плане его направленности на удов-
летворение потребностей и личности, и социума. Именно
поэтому такой текст должен создаваться с ориентацией
на специфику реципиента как особи биологической и со-
циальной (Н. А. Рубакин), входящей в некоторый пси-
хический тип.
Эта специфика может быть, очевидно, выявлена ме-
тодом оценки текстов, предложенным выше, методом се-
мантического интеграла. Иными словами, эта специфика
может быть представлена как некоторый набор оценок
того или иного текста, составляющий семантический
профиль того или иного реципиента.
§ 4. К вопросу о применении метода
семантического дифференциала
для установления авторства текстов
Вопрос о принадлежности некоторого текста некото-
рому автору может быть рассмотрен с различных точек
зрения. В большинстве исследований, анализирующих
некоторый текст, используются методы, при помощи ко-
торых оцениваются различные объективные характери-
стики текстов. Эти характеристики, представляя собой
различные частотные индексы, «страдают тем общим не-
достатком, что они в определенной степени зависят от
13 В. И. Корольков. Теоретические основы..., стр. 103.
126

длины текста, вследствие чего их нельзя применять для
сравнения лексического богатства текстов разной дли-
ны» ". С увеличением длины текста флуктуация чис-
ленных значений этих характеристик уменьшается и
становится незначительной при некотором предельном
объеме словоупотреблений. Очевидно, такой метод ана-
лиза текста не может быть применен в условиях, когда
необходимо установить авторство определенного текста,
имеющего значительно меньший объем. Единственно
пригодным методом в этих условиях, по-видимому, мо-
жет служить метод субъективных оценок текста. Наибо-
лее разработанным методом субъективных оценок тек-
ста является метод семантического дифференциала (или
метод полярных профилей), предложенный Ч. Осгудом
в 1952 г. Этим методом оценки группы испытуемых
(экспертов) обрабатываются таким образом, чтобы по-
лучить некоторую объективную картину семантической
структуры изучаемого текста. Многочисленные работы
по измерению значения убеждают в том, что метод се-
мантического дифференциала достаточно эффективен
при оценке семантической структуры текста, и по-види-
мому, может оказаться пригодным для установления
авторства некоторого текста. Возможны два подхода
к вопросу атрибуции текста: 1) сравнительный анализ
группы текстов одного автора с группой текстов других
авторов; 2) анализ оценок такой группы испытуемых
(Йи), чьи оценки максимально близки к авторской оцен-
ке текста.
Второй подход представляется более продуктивным
в силу следующих соображений. Если в первом случае
цель исследования может считаться достигнутой только
при тождественности оценок некоторых текстов одного
автора (а это требует устойчивости оцениваемых при-
знаков независимо от содержания и других причин),
то во втором случае достаточно сравнить оценки группы
экспертов с оценками предполагаемого автора, чтобы
сделать заключение об авторе текста (разумеется, если
будет доказана надежность процедуры отбора груп-
пы Ии).
Нами была сделана попытка определить принципы
отбора такой группы экспертов.
14 Е. Ворончак. Методы вычисления показателей..., стр. 232.
127

Метод семантического дифференциала (СД) позво-
ляет сгруппировать оценочные шкалы в несколько фак-
торов. Число этих факторов в большинстве исследований
по измерению значения сводится к трем основным: фак-
тору оценки, фактору силы и фактору активности. В не-
которых работах приведено большее число факторов.
Например, в исследовании Д. Б. Кэррола15 выделено
шесть факторов, получивших качественную интерпрета-
цию.
Каждый фактор представляет собой одно из измере-
ний семантического пространства, мерность которого
равна количеству выделенных факторов, которые не
должны быть взаимозависимы. Однако, шкалы, обра-
зующие данный фактор, должны быть в определенной
степени взаимозависимы, так как «после учета действия
фактора все корреляции между переменными должны
быть незначимыми» 1в. Отсюда следует, что «идеаль-
ным фактором» будет такой фактор, шкалы которого об-
разуют матрицу корреляций с элементами, равными 1,
что вынуждает всех Йи давать согласованные оценки по
шкалам этого фактора.
Надежное выделение какого-либо фактора ограни-
ченным числом Ии практически невозможно, но всегда
можно отобрать двух Ии, согласованность в оценках
которых выше, чем у всех остальных. В данной работе
принимались во внимание оценки именно таких двух Ии.
Высокий уровень согласованности в оценках двух Ии,
по-видимому, может рассматриваться как надежное вы-
деление данного фактора в данном тексте.
С учетом этих соображений был поставлен экспери-
мент, в котором группе испытуемых предлагалось мето-
дом семантического дифференциала оценить значение
предъявленных им текстов.
Тексты принадлежали одному автору, причем их со-
держание было различным: первый текст — отрывок из
научной статьи, второй — письмо к родственнику, тре-
тий — импровизация на свободную тему, четвертый —
описание одной картинки из прожективного теста ТАТ.
Объем каждого текста не превышал 0,5 машинописной
страницы с интервалом 1,5.
15 Д. Б. Кэррол. Факторный анализ..., стр. 192—197.
16 В. В. Налимов. Теория эксперимента, стр. 94.
128

Цель эксперимента состояла в том, чтобы установить
принципиальную возможность разработать процедуру
отбора группы Ии. Изучение этой возможности было про-
ведено только на одном факторе. Этот фактор, интер-
претируемый как фактор «влияния личности автора»1Т,
был заимствован из работы Д. Кэррола.
Шкалы, составляющие фактор влияния личности
автора, были выбраны по их нагрузкам в этом факторе,
статистически значимым для целей интерпретации. Все-
го таких шкал оказалось 11, а именно: 1) энер-
гичный — спокойный, 2) упорядоченный —хаотичный,
3) пышный — строгий, 4) интимный — отчужденный,
5) интересный — скучный, 6) пристрастный — бесприст-
растный, 7) яркий — бледный, 8) характеризующий ав-
тора — не характеризующий автора, 9) эмоциональ-
ный— рациональный, 10) высокопарный — простой,
11) элегантный — неряшливый.
Следует отметить, что использование шкал в их рус-
ских вариантах, предложенных переводчиком статьи
Д. Б. Кэррола, было обусловлено стремлением иметь
некоторую точку отсчета для сопоставления работ, в ко-
торых могут быть использованы эти шкалы. Важно было
та.кже оценить их пригодность для оценки текстов на
русском языке носителем русского языка. В ходе экспе-
римента выяснилось, что шкала «энергичный — спокой-
ный» (вариант переводчика статьи Д. Б. Кэррола) не
составляет оппозиции для носителя русского языка и,
очевидно, должна быть заменена шкалой «энергичный —
вялый» (vigorous — placid, по Д. Б. Кэрролу; см. /. В. Car-
rol. Vectors of Prose Style, 284. Там же приведены англий-
ские эквиваленты и других обсуждаемых нами шкал).
По этой же причине шкала «пышный — строгий»
(вариант переводчика статьи Д. Б. Кэррола) должна
быть заменена шкалой «сочный — сухой» (lush — auste-
re, по Д. Б. Кэрролу), шкала «интимный — отчужден-
ный» (вариант переводчика) шкалой «привычный — не-
привычный» (intimate — remote, по Д. Б. Кэрролу),
шкала «характеризующий автора — не характеризую-
щий автора» (вариант переводчика) шкалой «индиви-
дуальный — лишенный индивидуальности» (безликий)
(personal — impersonal, по Д. Б. Кэрролу).
17 Д. Б. Кэррол. Факторный анализ..., стр. 143. ,
129

Необходимо таким образом подобрать шкалы в иг-
русских вариантах, чтобы эти шкалы воспринимались
носителями русского языка как реально противопостав
ленные (узуальные).
Ии A0 человек, имеющих высшее гуманитарное ос-
разование) предлагалось оценить тексты с помощьк
приведенных шкал, ранжируя свои оценки в предела;
от —3 до +3.
Автор текстов также оценивал свои тексты по приве-
денным шкалам.
Ии не знали автора оцениваемых ими текстов.
Полученные оценки Ии коррелировались между сг-
бой, после чего строились матрицы парных корреляций
Так как оценочные градуированные шкалы представл?
ли собой шкалы порядка и число Ии было небольшие
то в качестве меры связи между оценками вычисляла
коэффициент ранговой корреляции Спирмена. Коэффи-
циент корреляции вычислялся с 7-поправкой.
Рассматривая данный эксперимент как поисковык
авторы ограничились интерпретацией коэффициента ког-
реляции как индекса, отражающего тенденцию к согла
сованности в оценках различными экспертами одногг
текста.
В табл. 1 приведен пример матрицы парных коррел5-
ций для первого текста.
Подобные матрицы корреляций были вычислены длг
трех других текстов.
Таблида 1
Экспер-
ты
10
9
8
7 .
6
5
4
3
2
1
1
0,74
0,45
0,78
0,56
0,51
0,55
0,10
0,19
0,73
2
0,56
0,49
0,67
0,74
0,50
0,65
0,38
0,08
—
3
0,46.
0,69
0,45
0,37
0,37
0,24
0,16
—
4
0,16
0,28
0,09
0,33
0,00
0,49
—
5
0,69
0,65
о.б'з
0,57
0,51
—
6
0,59
0,56
0,57
0,48
—
7
0,54
0,75
0,60
—
8
0,81
0,65
—
9
0,69
—
К
130

Для каждой матрицы находился максимальный
коэффициент корреляции и, таким образом, отбиралось
двое Ии, чьи оценки текста были максимально близки.
Например, из приведенной матрицы для первого текста
видно, что максимальное согласие при оценке этого тек-
ста наблюдалось между Ии № 8 и № 10.
Результат отбора Ии с максимальным согласием
в оценках может быть интерпретирован следующим об-
разом. Если бы в эксперименте участвовали Ии, согла-
сие в оценках которых было бы аналогично согласию
в оценках Ии № 8 и № 10, то вся группа сводила бы
все приведенные шкалы в один изначально заданный
фактор.
В табл. 2 приведены данные тех Ии, у которых мера
согласованности в оценках наибольшая по сравнению
с остальными участвующими в эксперименте Ии.
Тексты
Эксперты
Коэффициент
корреляции
Таблица 2
1
8/10 "
0,81
2
5/8
0,81
3
3/10
0,71
4
8/10
0,73
Если какой-либо фактор выделяется достаточно на-
дежно, то описанным методом можно отобрать Ии, чьи
оценки обладают наибольшим семантическим весом в
той группе, по оценкам Которой был выделен фактор:
средняя оценка по шкалам отобранной группы Ии, по-
видимому, должна- быть тождественна средней оценке
всей группы, что, в свою очередь, упрощает процесс
факторизации текста.
Можно предположить, что автор, оценивая собствен-
ные тексты, оперирует шкалами одного фактора как
одной шкалой, т. е. он достаточно хорошо выделяет не-
который объективный для него фактор. При этом совер-
шенно необязательно, чтобы оценки автора и оценки
отобранной пары Ии коррелировали между собой на вы-
соком уровне.
Проверка этого предположения может быть осу-
ществлена только сравнением средних оценок, т. е. на-
131

дежность сделанного предположения может быть дока-
зана только экспериментально (на большой группе тек-
стов). В данной работе проверка осуществлялась на
4-х текстах. В табл. 3 приведены окончательные резуль-
таты. Учитывая, что оценки представляли порядковую
шкалу, в качестве меры центральной тенденции бралась
не средняя арифметическая оценок, а медиана.
ТаблицаЗ
Тексты
Медиана оценок
экспертов
Медиана оценок
автора текстов
—0,92
—0,12
1,5
1,22
1,88
1,44
1,44
1,88
Как видно из таблицы, и отобранная группа экспер-
тов, и автор максимально близки в своих оценках по
фактору влияния личности автора на текст; оценки со-
гласованы с точностью в одну порядковую единицу.
§ 5. Использование контент-анализа
для исследования массовых коммуникаций
Речь в структуре неречевой деятельности имеет ста-
тус действия, т. е. статус некоторой активности, направ-
ленной на определенную цель и побуждаемой мотивом,
конкретизирующим потребность деятеля 18. Если исклю-
чить собственно языковые правила синтагматической и
парадигматической организации речи, то все остальные
характеристики речевых действий прямо или опосредо-
ванно определяются экстралингвистическими факторами.
Речь взаимодействующих личностей членится на не-
которые функциональные отрезки, длина и количество
которых зависят в первую очередь от структуры нере-
чевого взаимодействия коммуникантов. Отбор языковых
средств целиком подчиняется необходимостии достиже-
18 А. Н. Леонтьев, Д. Ю. Панов. Психология человека и техниче-
ский прогресс. «Философские вопросы физиологии высшей нерв-
ной деятельности». М., 1959.
132

ния цели деятельности. Но отбор языковых средств
ориентирован не только на «технологические» потребно-
сти коммуникантов, координирующих свои действия, он
ориентирован сверх того на этические правила социаль-
ного взаимодействия коммуникантов, вступающих в кон-
такт друг с другом в качестве членов общества.
В качестве объектов в неречевой деятельности высту-
пают слова, которые в речевых действиях функциони-
руют в качестве квазиобъектов. Соответствие реальных
объектов и квазиобъектов (слов) в речевых действиях
обеспечивается значением слов, т. е. общественно значи-
мым содержанием, которое связано с этими словами.
Следовательно, на этапе планирования речевая деятель-
ность, являясь превращенной формой 19 орудийной дея-
тельности, отображает ее в значениях слов.
Речевые действия всегда предназначены определен-
ному адресату — конкретному или обобщенному, но в
любом случае речь ориентирована на апперципирующие
способности определенной личности или, как это имеет
место в массовой коммуникации, на «ролевые» апперци-
пирующие способности личности, т. е. в массовой ком-
муникации речевые действия ориентированы на гипоте-
тические апперципирующие способности личности, кото-
рые предполагаются у нее как у владельца роли,
обладающего определенными ролевыми атрибутами.
Таким образом, специфический статус речи в нере-
чевой деятельности приводит, в частности, к тому, что
в речи (в тексте) отображается неречевая дея-
19 Понятие превращенной формы, введенное К. Марксом в «Кали-
тале» для исследования сложных явлений на основе анализа их
наблюдаемых свойств, за которыми скрыта их внутренняя, фак-
тическая сущность, но в которых она в то же время в снятом,
часто извращенном и иррациональном виде отображена и доступ-
на наблюдению. В речевой деятельности человек манипулирует
словами, руководствуясь логикой отношений между реальны-
ми объектами, обозначенными словами. Вербальная форма суще-
ствования является их второй формой существования, она над-
страивается над первой и выступает в сознании носителей, языка
в качестве ¦ реальной жизни реальных предметов. Реальные отно-
шения объектов в речевой деятельности сохраняются в снятом
виде в связях слов, которые функционируют в качестве реаль-
ных объектов, т. е. как квазиобъекты, (д. Маркс. Капитал, т. 1,
3.—В кн.: Маркс, Ф. Энгельс. Сочинения. Изд. 2, т. 23, 25;
М. К. Мамардашвили. Анализ сознания в работах Маркса. «Во-
просы философии», 1968, № 8).
133

тельность. Этот . феномен и является онтологической
предпосылкой контент-анализа.
В терминах теории речевой деятельности суть кон-
тент-анализа можно определить как вскрытие характе-
ристик неречевой деятельности через анализ речевых
действий, совершавшихся в структуре этой деятель-
ности.
Гносеологическая основа контент:анализа заклю-
чается в предположении, что существует возможность
более или менее однозначного декодирования речевых
текстов, при котором безошибочно вскрывается значе-
ние, реально представленное в тексте в форме различ-
ных смыслов, связанных с неидентичными по форме
языковыми (а также *и неязыковыми) знаками20.
Приведенное выше определение контент-анализа
можно отнести к разряду концептуальных. Операцио-
нально контент-анализ понимается как процедура деко-
дирования знаков какого-либо текста, например вер-,
бального текста и последующего представления декоди-
рованных знаков в виде цифрового кода, допускающего
стандартизированное измерение, устраняющее в извест-
ной мере субъективность исследователя, которая может
существенно исказить выводы, если анализ ведется толь-
ко качественными методами. Считается, что основное до-
стоинство контент-анализа заключается в возможности
использовать количественные измерения.
При этом суть контент-анализа однако составляет
процедура декодирования текста, и не манипулирование
цифрами. В основе декодирования лежит анализ с м ы с-
л а знака, предполагающий соотнесение этого смысла
с некоторым обобщенным содержанием — значением
знака. Поэтому даже разные знаки, отличающиеся
формой и частично смыслом, но «представляющие»
в тексте одно значение, считаются индентичными еди-
ницами.
Общность значения, реализуемого в разных речевых
действиях, позволяет считать их идентичными друг дру-
гу и дает возможность применить квантитативные мето-
ды анализа.
20 А. А. Леонтьев. Смысл как психологическое понятие. «Психоло-
гические и психолингвистические проблемы владения и овладения
языком». М., 1969; А. Н. Леонтьев. Проблемы развития психики.
Изд. 3. М., 1972. .
134

Название контент-анализа происходит от английско-
го слова «контент», т. е. содержание. Поэтому для пер-
вых отечественных работ по этой проблеме было харак-
терно употребление термина «анализ содержания», а не
«контент-анализ», хотя первый термин имеет более ши-
рокое значение и может включать в себя и контент-
анализ как таковой (КА).
Среди основателей КА назовем Б. Берельсона и
Г. Д. ЛассуэллаZOa. Б. Берельсон определяет КА как тех-
нику исследования, направленную на «объективное, си-
стематическое и количественное описание 'явного содер-
жания коммуникации, соответствующее целям ее иссле-
дования». Существуют другие дефиниции КА, но они,
как. правило, сохраняют основные идеи Б. Берельсона.
КА понимается как «перевод в количественные показа-
тели массовой текстовой информации»21, он понимает-
ся как метод, при котором «смысловое содержание тек-
ста можно проанализировать количественным сопостав-
лением, рассчитывая соотношения различных элементов
текста друг к другу и к общему объему информации» 22.
Как указывал Б. Берельсон, КА целесообразно при-
нять, если требуется большая степень точности при со-
поставлении однопорядковых данных (так как КА, яв-
ляясь количественной процедурой, заменяет интуицию
более точными данными), при необходимости обрабо-
тать большое количество материалов и если этих мате-
риалов достаточно для того, чтобы иметь основание для
распространения полученных выводов на всю совокуп-
ность изучаемого материала.
Специфической чертой КА является его особая на-
правленность, т. е. «процедура его имеет цель быть
точной и повторяющейся, сводить к минимуму всякую
неясность или предвзятость, которая может появиться
вследствие суждений отдельного исследователя»23.
Устранению этой опасности помогает инструкция коди-
20а В. Berelson. Content Analysis...; H. D. Lasswell. Analysing the
Content...
21 В. А. Ядов. Социологическое исследование.
21 А. Г: Здравомыслов. Методология.
23 М. W. Riley and С. S. Stoll. Content Analysis...
135

ровщику, которой к,А, в отличие от всех возможных ме-
тодов и техник конкретной социологии, отводит едва ли
не важнейшую роль и без которой программа исследо-
вания не может практически быть реализована. Но
даже и при наличии хорошо разработанной инструкции
порой трудно уловить отдельные переменные, так как
они по-разному проявляются в текстах. Другими слова-
ми, сложность представляет нахождение в текстах линг-
вистических эквивалентов разработанной понятийной си-
стемы. В связи с проблемами отношения между катего-
риями языка и значениями, способами выражения одной
и той же мысли разными способами и т. п. становится
ясно, что развитие лингвистики и КА должно быть
взаимосвязанным.
Становление КА происходило в американской жур-
налистике в конце прошлого века и в первой четверти
XX в. Характерной чертой его использования в журнали-
стике того времени был сбор данных из разных газет
и журналов по выделенным темам и дальнейшее срав-
нение их между собой или же с данными других источ-
ников информации по аналогичным темам. Таким обра-
зом, делались выводы о мотивах деятельности коммуни-
катора, о скрытых намерениях авторов текстов, выявля-
лись определенные закономерности в использовании
пропагандистских стереотипов.
КА в качестве инструмента социологических исследо-
ваний используется сравнительно недавно. Особенно ча-
сто он используется в системе исследований, касающих-
ся материалов СМК, массовой пропаганды и их связей
с социальными процессами.
Один из главных вопросов, с которым сталкивается
исследователь, приступая к изучению содержания мате-
риалов массовой коммуникации с помощью
контент-анализа, можно выразить так: какие категории
анализа выбирать? Ответ на этот вопрос определяет,
какие из множества сторон и параметров содержания
текста войдут в сферу внимания исследователя и какие
будут отброшены как несущественные, незначимые. Вы-
бор категорий фактически задает предмет иссле-
дования. Это свидетельствует обо всей важности и
ответственности решения, имеющего своим результатом
выбор тех или иных категорий. Очевидно, что столь от-
ветственное решение должно основываться на ясно сфор-
136

мулированных правилах и принципах, между тем как
практические руководства по использованию КА ограни-
чивают свои рекомендации в этой связи указанием на
то, что выбор категорий зависит от целей (задач) иссле-
дования 24.
Такая рекомендация, безусловно, верна для любого
частного исследования. Но она не может выполнить
функцию общего выбора категорий, поскольку послед-
ний зависит не только от целей и задач исследования
и не исчерпывает всего объема связей, детерминирую-
щих в конечном итоге выбор тех или иных категорий.
Цели и задачи исследования сами зависят от не всегда
осознаваемого, но обязательно принимаемого исследова-
телем представления об исследуемом им объекте (тек-
сте СМК) и системе связей, в которую этот объект входит
на правах составного элемента (масс-коммуникативной
системы). Именно наличием разных представлений
о масскоммуникативной системе и тексте объясняется,
очевидно, существование разнообразных (соперничаю-
щих и взаимопротивоположных) точек зрения на то, что
должно служить исходным основанием для выбора ка-
тегорий, а значит и на то, какие (какого класса) пара-
метры содержания текста нужно исследовать с по-
. мощью КА.
Существуют направления в КА, выдвигающие в ка-
честве категорий только понятия, описывающие деятель-
ность коммуникатора, или только понятия, используемые
. в теории личности и т. д. Соответственно центральным
элементом принимаемой модели масскоммуникативного
процесса, определяющим смысловое расчленение текста,
оказываются то коммуникатор в системе СМК, то лич-
ность в аналогичной- ситуации. Подобного типа модели
скрыты и в других используемых основаниях для выбо-
ра категорий.
Вопрос, следовательно, состоит в том, чтобы вырабо-
тать такое интегральное видение процесса и текста,
которое инкорпорировало бы, т. е. включало, а не исклю-
чало, представления о них, возможные в рамках отдель-
ных (разных) теорий. Искомое видение позволит экспли-
цитно сформулировать общее основание и принцип вы-
бора категорий для КА текста СМК.
24 См., к примеру: О. R. Holsti. Content Analysis...
137

Наиболее известный набор, членящий масскоммуни-
кативный процесс, восходит к формуле Лассуэлла, пред-
ложенной в 1952 г.25 Однако она не обладает свойством
специфичности: коммуникатор, сообщение, аудитория,
канал, эффект имеют место при любой, а не только
массовой коммуникации. Поэтому надо, скорее всего,
обратиться к функциям, выполняемым массовыми ком-
муникациями в обществе, хотя вопрос о функциях
остается спорным. Дело сейчас не в том, чтобы пред-
ложить исчерпывающий набор функций или модель масс-
коммуникативного процесса, который будет больше дру-
гих соответствовать своему объекту. Мы ограничимся
рядом совершенно очевидных определений процесса и
текста, который позволит сформулировать общее основа-
ние для выбора категорий,
Текст СМК. есть объективация системы взаимоотно-
шений по линии коммуникатор-аудитория. В системе
взаимодействия между коммуникатором и аудиторией,
порождающей текст, на состояние сознания участвую-
щих сторон и мере их влияния на содержание текста
сказывается влияние общества, конституирующего эту
систему. Значит, общество в целом, социальная реаль-
ность являются непременным участником маескоммуни-
кативного процесса. Текст есть целенаправленно исполь-
зуемое орудие управления, которое можно описать как
сознательную имитацию, текстовой аналог действитель-
ности, имеющий информационное назначение. Текст есть
не просто хроника, регистрирующая событие, а нечто,
вплетающееся в самую ткань социального процесса,
неся в себе не только прямое, но и превращенное от-
ражение внетекстовой реальности. Значит, в рамках
масскоммуникативного процесса реальность присутст-
вует как бы в раздвоенном виде — сама по себе (вне
текста) и в своем текстовом воплощении. Это и позво-
ляет рассматривать содержание текста в качестве «дру-
гой» реальности — действительности, которая отличает-
ся от внетекстовой и которая, в принципе, могла бы
быть выражена с помощью иной системы знаков. Такое
понимание удобно прежде всего тем, что допускает су-
ществование в текстовой реальности всего того, что су-
25 Н. D. Lasswell, D. Lemer, and /. de Sola Pool. The Comparative
Study...
138

ществует в реальности внетекстовой. А это значит, что
текстовая реальность так же безгранична, как внетек-
стовая действительность, и поэтому не может быть смо-
делирована в рамках какой-то одной частной теории.
Общим основанием для выбора категорий и их потен-
циальным резервуаром должна быть внетекстовая ре-
альность в целом (или любой ее фрагмент) а не какой-
либо отдельный фрагмент, моделируемый в рамках тео-
рии личности, речевого восприятия, социальных интере-
сов и т. д. ,
Итак, определение текста в качестве «текстовой
реальности» позволяет разделить все составляющие его
содержания на два типа категорий. Первый включает
все то, что относится к форме существования реально-
сти — тексту. Сюда войдут оперативность, объектив-
ность, комментированность, информативность, читабель-
ность и т. д. материалов. В соответствии со вторым
в тексте для исследования выделяются те же (любые)
объекты, явления и отношения, которые составляют
реальность внетекстовую, что снимает противоречие
между отдельными подходами к выделению категорий
' и делает их взаимодополнительными. Ввиду сказанного
: принцип выбора категорий можно сформулировать так:
схема категорий, задающая структуру фиксируемого в
тексте объекта, должна в общих чертах воспроизводить
его модель для внетекстовой реальности.

БИБЛИОГРАФИЯ
B. И. Ленин. ПСС, т. 18.
К. Маркс, Ф. Энгельс. Сочинения, т. 1.
К. Маркс, Ф. Энгельс. Сочинения, т. 20.
К. Маркс, Ф. Энгельс. Сочинения, т. 23.
К. Маркс, Ф. Энгельс. Сочинения, т. 25.
Л. И. Брежнев. Отчетный доклад ЦК КПСС XXIV съезду КПСС.
М, 1971.
Анонимные атеистические трактаты. М., 1969.
О. С. Ахманова. Словарь лингвистических терминов. М., 1965.
Ш. Баллы. Общая лингвистика и вопросы французского языка. М.,
1955.
Б. X. Бгажноков. Психолингвистические проблемы речевого общения.
Канд. дисс. М., 1972.
C. И. Бернштейн. П-й отчет о научно-исследовательской работе в
области радиоязыка (рукопись).
С. И. Бернштейн. Языковые особенности радиопередачи (рукопись).
В. Беттгер, В. Чогалла. Языковые и стилистические проблемы пере-
дач последних известий. Архив ЦНП ГКТР.
М. Блок. Апология истории или ремесло историка. М., 1973.
5. В. Бойко. О восприятии телевизионных сообщений в зависимости
от темпа чтения. «Вопросы психологии», 1972, № 3.
A. А. Брудный. Коммуникация и семантика. «Вопросы философии»,
1972, № 4.
К. С. Бурдин, П. В. Веселое. Как оформить научную работу. М.,
1973.
Ватанабэ Минору. Недостатки литературного языка. Журн. «Гэнго-
сэйкацу», 1973, № 2 B57), (на яп. яз.).
B. В. Виноградов. Стилистика. Теория поэтической речи. Поэтика.
М„ 1963.
Е. Ворончак. .Методы вычисления лексического богатства текстов.
«Семиотика и искусствометрия». М., 1972.
Д. Георгиев. Архитектура на вестника. София, 1968.
А. И. Горячева. О некоторых категориях социальной психологии.
«Проблемы общественной психологии». М., 1965.
М. Гус, Ю. Загорянский, И. Каганович. Язык газеты. М., 1926.
Дискуссия. Реклама и иностранные слова. «Гэнго-сэйкацу», 1960,
№ 4 A03) (на яп. яз.).
Дискуссия. Почему мы употребляем так много иностранных слов.
«Гэнго-сэйкацу», 1962, № 12 A35) (на яп. яз.).
140

Е. Емельянова. Как готовить передачу. «Диктор у микрофона». М.,
1959.
Н. И. Жинкин. О кодовых переходах во внутренней речи. «Вопросы
языкознания», 1964, № 6.
А. Житомирский. Мы всегда недовольны собой. «Коммунист», 1969,
№ 5.
Г. В. Залевский. Индивидуально-типические особенности проявления
ригидности в речевой и неречевой деятельности. «Предваритель-
ные материалы экспериментальных исследований по психолинг-
вистике». М., 1974.
Г. В. Залевский, В. Ф. Сафин, В. А. Бакеев. К проблеме соотношения
внушаемости и ригидности. «Материалы московской городской
конференции молодых психологов». М., 1969.
М. В. Зарва. Некоторые особенности языка радио как вида массо-
вой коммуникации. Канд. дисс. М., 1969.
М. В. Зарва. Слово в эфире. М., 1971.
A. Г. Здравомыслов. Методология и процедура социологических ис-
следований. М., «Мысль», 1969.
Ивабути Эиутаро. Слово и вещание. Токио, 1968 (на яп. яз.).
Ивабути Эцутаро и Наганума Наоэ. Японский язык как иностран-
ный. Жури. «Гэиго-сэйкацу», 1969, № 9 B16) (на яп. яз).
Икэда Ясабуро. Японский язык на переломе. Токио, 1962 (на яп. яз.)
Т. Кёниг. Психология рекламы, ее современное состояние и практи-
ческое применение. М., 1925.
М. Н. Кожина. О специфике художественной и научной речи в
аспекте функциональной стилистики. Пермь, 1966. .
Н. И. Конрад. Синтаксис японского национального литературного
языка. М., 1937.
Н. И. Конрад. Хрестоматия японского языка. М., 1949.
Н. И. Конрад. Предисловие к Большому японско-русскому словарю.
М„ 1970.
B. И. Корольков. Теоретические основы комплексного исследования
текста.— Учебное пособие, МГПИИЯ им. М. Тореза. М., 1972
(ротапринт).
В. Г. Костомаров. Насущные задачи учения о культуре речи.— РЯШ,
1965, № 4.
В. Г. Костомаров. О разграничении терминов «устный» и «разговор-
ный». «Проблемы современной филологии», М., 1971.
Л. П. Крысин. Звучащее слово. «Радио и телевидение». 1971, № 9.
Д. Б. Кэролл. Факторный анализ стилевых характеристик прозы.
«Семиотика и искусствометрия». М., 1972.
Е. С. Кузьмин. Основы социальной психологии. Л., 1967.
В. Д. Левин. О месте языка художественной литературы в системе
стилей национального языка. «Вопросы культуры речи», вып. 1.
М., 1955.
А. Н. Леонтьев. Некоторые психологические вопросы воздействия на
личность. «Проблемы научного коммунизма», вып. 2. М., 1968.
А. Н. Леонтьев. Потребности, мотивы и эмоции. М., изд. МГУ, 1971.
А. Н. Леонтьев. Проблемы развития психики. Изд. III. M., 1973.
А. Н. Леонтьев, Д. Ю. Панов. Психология человека и технический
прогресс. «Философские вопросы высшей нервной деятельности».
М„ 1959.
А. А. Леонтьев. Общественные функции языка и его функциональ-
ные эквиваленты. «Язык и общество». М., 1968.
141

А. А. Леонтьев. Психолингвистические единицы и порождение рече-
вого высказывания. М., 1969.
А. А. Леонтьев. Смысл как психологическое понятие. «Психологи-
ческие и психолиигвистические проблемы владения и овладения
языком». М., 1969.
А. А. Леонтьев. Психология общения. Тарту, 1974.
Лингвистический ежегодник Государственного исследовательского
института родного языка. Токио, 1957 (на яп. яз).
Н. Н. Лобачевский. Полное собрание сочинений, т. I. M.— Л., 1946.
Р. Н. Лурье. Векторэлектроокулографическая методика изучения
движений глаз в процессе онтогенетического развития. «Разви-
тие познавательных и волевых процессов у дошкольников». М.,
1965.
Б. Льюис. Диктор телевидения. М., 1973.
М. К. Мамардашвили. Анализ сознания в работах Маркса. «Вопро-
сы философии», 1968, № 8.
М. А. Мануйлов. Психология рекламы. М.( 1925. ,
М. Мартен. Язык кино. М., 1959.
А. И. Мещеряков. Развитие средств общения у слепоглухонемых
детей. «Вопросы философии», 1971, № 8.
Ф. Мико. К вопросу 0 художественном стиле в радиовещании. Архив
Центра научного программирования ГК по ТиР СМ СССР.
А. А. Митькин. Электррокулография. «Физиологические методы ис-
следования трудовых процессов». М„ 1969.
Миядзима Тацуо^ Вопросы лексики в японеком языке новейшего вре-
мени. Журн. «Гэнго-сэйкацу», 1958, № 4 G9) (на яп. яз.)
A. Моль. Социодинамика культуры. М., 1973.
B. В. Налимов. Теория эксперимента. М., 1971.
Т. Н. Наумова. Некоторые психолингвистические аспекты проблемы
предикативности. «Мат-лы IV Всесоюзного симпозиума по пси-
холингвистике и теории коммуникации». М., 1972.
Е. И. Негневщкая. Явление словесного насыщения и массовая ком-
муникация. «Психолингвистика и обучение иностранцев русско-
му языку». М., 1972.
Нисио Торая. Возможности исконных японских слов. Журн. «Гэнго-
сэйкацу», 1965, № ю A69) (на яп. яз.).
Б. Д. Парыгин. Основы социально-психологической теории. М., 1971.
Б. Д. Парыгин. Социальная психология как наука. Л., 1967.
А. А. Пашковский. Особенности японской лексики. «Вопросы япон-
ского языка». М., 1971.
A. М. Пешковский. Объективная и нормативная точка зрения на
язык. «Избранные труды». М., 1959.
Е. Д. Поливанов. О фонетических признаках социально-групповых
диалектов и, в частности, русского стандартного языка. «Статьи
по общему языкознанию». М., 1968.
Е. Д. Поливанов. Фонетика интеллигентского языка. Там же.
Б. Ф. Поршнев. Социальная психология и история. М., 1968.
Дж. Райли, младший и Дж. Райли. Массовая коммуникация и со-
циальная система. «Социология сегодня». М., 1965.
Русский язык и советское общество. Лексика. М., 1968.
B. Саппак. Телевидение и мы. М., 1963.
Г. Я. Солганик. О языке газеты. М., 1968.
Ю. А. Сорокин. Радио- и тележест. «Мат-лы IV Всесоюзного сим-
позиума по психолингвистике и теории коммуникации». М., 1972.
142

Ю. А. Сорокин. Типологическая специфика отдельных видов массо-
вой коммуникации. «Материалы IV Всесоюзного симпозиума по
психолингвистике и теории коммуникации». М., 1972.
В. Татарский. Собеседник — выступающий. СРиТ, 1969, № 7.
И. Г. Торсуева. Определение языковых функций компонентов инто-
нации. УЗ МГПИИЯ им. М. Тореза. М, т. 37, 1967.
И, Триккель. Специфика радиокоммуникации, ее выразительные
средства и жанры, Тарту, 1967.
Ю. Н. Тынянов. О литературной эволюции. «Архаисты и новаторы».
Л., 1929.
Уно Такаясу. Формирование современного японского языка. Токио,
1966 (на яп. яз.).
О. А. Феофанов. Реклама — система психопрограммирования обще-
ства. «США — экономика, политика, идеология-», 1972, № 10.
К. Фоше, С. Московичи. К психосоциологии языка. «Психолингви-
стика за рубежом». М.( 1972.
Философский словарь. М., 1968.
А. У. Хараш. Основные типы «коммуникативной установки» и
эффект убеждающей коммуникации. «Проблемы социальной
психологии». Тбилиси (в печати).
А. У. Хараш. Ригидность в сфере речевых! действий и психологиче-
ская структура значения. «Актуальные проблемы психологии
речи и психологии обучения языку». М., 1970.
Хорикава Наоёси. История стиля газеты. Журн. «Гэнго-сэйкацу»;
¦ 1970, № 11 B30) (на яп. яз).
Цутия Синъити. Канго в устной речи. Журн. «Гэнго-сэйкацу», 1965,
№ 10 A69) (на яп. яз.).
Б. С. Шварцкопф. Оценки говорящими фактов речи. Канд. дисс. М.,
1971.
Я. Ю. Шведова. Активные процессы в современном русском синтак-
сисе. М., 1966.
Я. Щепаньский. Элементарные понятия социологии. М., 1969.
A. #." Юровский. Специфика телевидения. М., 1960.
B. Я. Ядов. Социологическое исследование. М., «Мысль», 1972.
A. JI. Ярбус. Роль движений глаз в процессе зрения. М., 1970.
B. Н. Ярошенко. О некоторых психологических аспектах радиове-
щания. «Вестник МГУ», сер. II, 1969, № 6.
Abe J. International Patterns of English and Japanese. «Word», v. 16,
1955.
Allport G. and Postman L. Psychology of Rumour. N. Y., 1947.
Andrews T. G., Muhlhan G. Analysis of congruent idea patterns as a
study in personality. Char, and Pers, 12, 1943.
Berelson B. Content Analysis in Communication Research. N. Y., 1952.
Bereison B. Communication and Public Opinion. \V. Schramm (ed.),
«Communication in Modern Society». Urbana, 1948.
Berelson В., Lazarsfeld P. F., McPhee W. N. Voting: a Study of Opi-
nion Formation in a Presidential Campaign. Chicago, 1954.
Berelson B. and Stainer G. Human Behaviour. N. Y., 1964.
/. B. Carroll. Vectors of Prose Style. «Style in Language», N. Y.—
London, 1960. .
Cohen R. S. Causation in history.—Yourgrau W., Breck A. D. (Eds.),
Physics, Logic and History. New York — London, 1970.
Davifat E, Zeitungslehre. Band. Berlin, 1967.
143

Endruscheit W. Werbung als Mittel der Mantpulierung.—Wissenschaf t-
liche Zeitschrift. Padagogische Hochschule. «Karl Liebknecht».
Potsdam, Jahrgang, 16. Heft 2/1972.
Galliot M. Essai sur la langue de la Reclame Contemporaine. Toulou-
se, 1955.
Hausen J. A., Gannt B. Det danske reklamesprog Kopenhagen, 1953.
Hertz M. Some Psychological Lessons from Leaflet Propaganda in
World War Two. «Public Opinion Quaterly», 1949.
Holsti O. R. Content Analysis for the Social Sciences and Humanities
Reading, 1969.
Hovland C, Lamsdain A. and Sheffield F. Experiments on Mass
Communication. Princeton, 1949. *
Janis /. L., Field P. B. A behavioral assessment of persuasibility. Con-
sistency of individual differences. Janis I. L,, Hovland C. I. ef al.
(eds.) Personality and Persuasibility. New Haven — London, 1962.
Janis I. L, Hovland С I. et at. Personality and Persuasibility. New Ha-
ven — London, 1962.
Katz D. Psychological Barriers to Communication. W. Schramm (ed.).
«Mass Communication», Urbana, 1966.
Katz E. and Lazarsfeld P. Personal Influence. Glencoe, 1955.
Ketman H. C, Eagly A. H. Attitude toward the Communicator, percep-
tion of Communication content and attitude change, «journal of
Personality and Social Psychology», 1965, v. I.
Kiock H. Das Redaktions-Marketing in der Presse. Eine empirische
Priifung der Hypothese vom «Anpassungsjournalismus» durch die
Untersuchung der Praxis der Redaktion aus Marketing einer Publi-
kumszeitschrift.— Inaugural-Dissertation. Munchen, 1971.
Klapper I. The Effects of Mass Communication. Glencoe, 1961.
Klotz V. Slogans. Sprache in technischen. Zeitalter. № 7, 1963.
Krauss L, Ruhl H. Werbung in Wirtschaft und Politik. Frankfurt/M,
1970.
Lasswell H. D. Analysing the Content of Mass Communication. A Brief
Introduction. N. Y., 1942.
Lasswell H. D. Propaganda Technique in World War Two. N. Y., 1960.
Lasswell H. D., Lerner D. and de Sola Pool 1. The Comparative Study
of Symbols. Hoover Institute Studies. Ser. C: Symbols. Stanford,
Calif., 1952.
Lazarsfeld P., Berelson B. and Gauodet H. The People's Choice. N. Y.,
1948.
Leech G. English in Advertising. N. Y., 1966.
Linton H., Graham P. Personality correlates of persuasibility.
Janis I. L., Hovland С I. et a!, (eds.) Personality and Persuasi-
bility. New Haven — London, 1962.
Michligk P. Geheimnisse der Werbesprache. Essen, 1967.
Nehring A. Sprachzeichen und Sprechakte. Heidelberg, 1963.
Ogilvy D. Gestandnisse eines Werbefachmannes. Dflsseldorf, Wien,
1964.
Ogilvy D. Confessions of Advertising Man. London, 1964.
Paccard V. The Hidden Persuaders. N. Y., 1957 (ed. 7).
Parsons T. «Voting» and the Equilibrium of the American political Sys-
tem. Burdick E., Brodbeck A. (eds.), Continuities of Research, III:
The studies of Voting Behavior. 111., 1958.
Penttila E. Advertising English.— Memoires de la Societe Neophilolg-
gique de Helsinki XXV, 1963.
144

Prakke H. Kommunikation der Gesellschaft. Munster, 1968.
Riley M. W., Stoll C. S. Content Analysis. International Encyclopedia
of Social Sciences, vol. 3, 1968.
Rohe H. D. Differentielle Auzeigenwirkung bei einzelnen sozialen
Schichten.— Inauguraldissertation. Koln, 1970.
Rotner R. Die Sprache der Anzeigenverbung. Dflsseldorf, 1968.
Schirmer A. Deutsche Sprachkunde fur Kaufleute. Berlin —Wien, 1925.
Severance E., Washborn H. F. The loss of associative power in words
after long fixations.— American Journal of Psychology, 1907, v. 18.
Skills E. and Janowitz T. Cohesion and Desintegration in the Wermant
in World War Two. «Public Opinion Quarterly», 1948.
Smith. B. Z., Lasswell H. D. and Casey R. D. Propaganda, Communica-
tion and Public Opinion. Princeton, 1946.
Stave J. Warum nicht? «Neue Werbung». № 11, 1959.
Willis E. E. Writing radio and television programs. N. Y., 1963.

СОДЕРЖАНИЕ
От редактора 3
Глава I
ПУТИ НАУЧНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
§ 1. Проблема определения массовой коммуникации (Е. А. Но-
жин) 5
§ 2. Основные направления исследования и современное со-
стояние теории массовой коммуникации за рубежом
(В. Л. Артемов) 10
§ 3. Основания социально-психологического подхода к разра-
ботке теории массовых коммуникаций (А. У. Хараш) . . 20
Глава II
ПСИХОЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ ПРОБЛЕМАТИКА
МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
(А. А. Леонтьев)
§ 1. Общение и речевое общение 28
§ 2. Психолингвистическая модель речевого воздействия ... 34
§ 3. Радио- и телевизионная речь как вид общения 43
§ 4. Особенности общения по радио и телевидению 49
§ 5. Выводы 52
Глава III
ЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ ПРОБЛЕМАТИКА
МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
§ 1. Лингвистический статус массовой коммуникации и пробле-
ма «газетного языка» (на материале советской прессы)
(В. Г.. Костомаров) 53
§ 2. Особенности радиоречи (Б. X. Бгажноков) 66
§ 3. Психолингвистические особенности языка рекламы
(?. Ф. Тарасов) 80
§ 4. Сопоставительный анализ языковых особенностей массо-
вой коммуникации на материале японского и русского
языков (С. В. Неверов) 96
146

Глава IV
НЕКОТОРЫЕ МЕТОДИКИ
ПСИХОЛИНГВИСТИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
§ 1. Исследование стратегии чтения газеты методом регистра-
ции движений глаз (В. В. Мельников) 113
§ 2. Об одном приеме экспериментального исследования вос-
приятия письменной речи* (Я. М. Берман, Л. С. Панова,
С. Н. Федосов) 118
§ 3. Оценка текстов методом семантического интеграла
(Ю. А. Сорокин) 122
§ 4. К вопросу о применении метода семантического диффе-
ренциала для установления авторства текстов (В. И. Ба-
тов, Ю. А. Сорокин) .... ........... 126
§ 5. Использование контент-анализа для исследования массо-
вых коммуникаций (Л. В. Корбут, В: В. Сазонов, Е. Ф. Та-
расов) 132

ПСИХОЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ
ПРОБЛЕМЫ
МАССОВОЙ
КОММУНИКАЦИИ
Утверждено к печати
Институтом языкознания АН СССР
¦ Редактор издательства Г. Н. Корозо
Художник А. В. Коврижки н
Технические редакторы
В. Д. Прилепская, Ю. В. Рылина
Сдано в набор 29/VII 1974 г.
Подписано к печати 9/Х 1974 г.
Формат 84Х108'/з2. Бумага № 2.
Усл. печ. л. 7,85. Уч.-изд. л. 7,9.
Тираж 5500. Тип. зак. 946.
Цена 47 коп.
Издательство «Наука». 103717 ГСП.
Москва, К-62, Подсосенский пер., 21
2-я типография издательства «Наука>. 121099,
Москва, Г-99, Шубинский пер., 10