/
Автор: Ирвин У. Карвет Р. Саут Дж.
Теги: природа и роль философии религия религиоведение философия социальная философия эссе нравственность мораль
ISBN: 978-5-4295-0001-0
Год: 2011
Текст
Series Editor William Irwin
MAD MEN
AND
PHILOSOPHY
NOTHING IS
AS IT SEEMS
Edited by
Rod Carveth and James B. South
WILEY
John Wiley & Sons, Inc.
Редактор серии Уильям Ирвин
БЕЗУМЦЫ
и
ФИЛОСОФИЯ
ВСЕ НЕ ТО,
ЧЕМ КАЖЕТСЯ
Под редакцией
Р. Карвета и Дж. Саута
Перевод с английского
М. Вторниковой
Up
united Ire
Москва
2011
УДК 101.1
ББК 86.2/3
Б40
Данный перевод публикуется по лицензии John Wiley & Sons, Inc.
и при участии литературного агентства Александра Корженевского.
Б40 Безумцы и философия: Все не то, чем кажется / ред. серии
У. Ирвин; под ред. Р. Карвета и Дж. Саута; [Л. Шурц и др.]; пер. с англ.
М. Вторниковой. - М.: ООО «Юнайтед Пресс», 2011. - 261 с. - (Фило-
софия поп-культуры).
ISBN 978-5-4295-0001-0
Мало какой сериал критики приняли так восторженно, как «Без-
умцев». Впрочем, аудитория не нуждалась в хвалебных рецензиях,
«Золотых глобусах» или премиях Гильдии киноактеров США, чтобы
понять — в этом сериале есть что-то особенное, что-то восхитительно
тревожное и будоражащее. С первого эпизода мы погрузились в сомни-
тельную, с точки зрения морали, атмосферу корпоративной и семейной
жизни 1960-х. Нам представили симпатичных героев, совершающих
несимпатичные, а порой просто безнравственные поступки. Но как-то
так вышло, что мы все равно переживаем за Дона Дрейпера и радуемся,
когда ему удается изыскать способ эффективно продавать вредные для
здоровья продукты, обманывать жену и скрывать свое настоящее имя.
Почему так происходит? Что спрятано за красивым фасадом сериала?
Фанаты «Безумцев» - настоящие философы в поисках ответа на эти
вопросы написали книгу, которую вы сейчас держите в руках.
УДК 101.1
ББК 86.2/3
Все права защищены. Никакая часть
этой книги не может быть воспроиз-
ведена в какой бы то ни было форме и
какими бы то ни было средствами без
письменного разрешения владельца ав-
торских прав.
© 2010 by John Wiley & Sons, Inc.
All rights reserved
© Перевод на русский язык, издание,
оформление. ООО «Юнайтед Пресс»,
ISBN 978-5-4295-0001-0 2011
СОДЕРЖАНИЕ
«Я думаю, нужно встать и отсалютовать!» 7
Род Карвет и Джеймс Саут
«Вот, значит, как» 9
Род Карвет и Джеймс Саут
ЧАСТЬ ПЕРВАЯ. «ЛЮДИ МОГУТ ВИДЕТЬ ВЕЩИ ПО-РАЗНОМУ,
НО НА САМОМ ДЕЛЕ ОНИ ЭТОГО НЕ ХОТЯТ»:
«БЕЗУМЦЫ» И ПРОБЛЕМЫ ЗНАНИЯ И СВОБОДЫ
Какими же идиотами мы были: «Безумцы» -
ретроспективный взгляд и обоснование знания 12
Лэндон Шурц
«Люди так отчаянно хотят, чтобы им говорили,
что делать, что послушают кого угодно»:
мимесическое безумие в Sterling Cooper 28
Джордж Дани
Капитализм и свобода в обществе изобилия 42
Кевин Гилфой
ЧАСТЬ ВТОРАЯ. «ЗДЕСЬ НЕТ НИ ЛЖИ, НИ СИСТЕМЫ.
ВСЕЛЕННАЯ БЕЗРАЗЛИЧНА»: «БЕЗУМЦЫ» И ПРОБЛЕМА
ЗНАЧЕНИЯ
Пит, Пегги, Дон и диалектика памяти и забывания 64
Джон Фриц
Экзистенциальная пустота Роджера Стерлинга 75
Реймонд Беллиотти
Эгоисты без эго: вторичные жизни «Безумцев» 89
Роберт Уайт
Экзистенциальный взгляд на «Безумцев»:
Дон Дрейпер, реклама и обещание счастья 106
Ада Яарсма
ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ. «ЗНАЕТЕ, ЧТО ТАКОЕ СЧАСТЬЕ?»:
«БЕЗУМЦЫ» И ЭТИКА
«Быть в курсе»: честность, уважение
и этика рекламы 124
Андрейя Новакович и Тайлер Уитни
СОДЕРЖАНИЕ
Создание потребности в новом: «Это не колесо,
это карусель» 137
Джордж и Габриэль Тешнер
«Ты не туда смотришь»: «Безумцы» и этика рекламы 151
Адам Баркмен
Дон Дрейпер - хороший человек? 165
Эндрю Терджесен
Дон Дрейпер, или Как сделать себя (снова целостным) 179
Джон Элайа
ЧАСТЬ ЧЕТВЕРТАЯ. «НИКТО, КРОМЕ ТЕБЯ,
НЕ СМОЖЕТ МЕНЯ ПОДДЕРЖАТЬ»:
«БЕЗУМЦЫ» И СОЦИАЛЬНАЯ ФИЛОСОФИЯ
«Только ты меня понимаешь»:
аристотелевский идеал дружбы
среди мужчин (и женщин) Мэдисон-авеню 198
Эбигейл Майерс
Безумицы: Аристотель, вторая волна феминизма
и женщины в сериале «Безумцы» 212
Эгили Баркмен
«У нас есть проблемы поважнее, чем телевизор»:
«Безумцы» и расовый вопрос 225
Род Карветп
«Нью-Йорк - удивительная машина»:
«Безумцы» и власть социальных конвенций 238
Джеймс Саутп
Несколько настоящих безумцев и безумиц
в порядке их появления на страницах книги 250
Указатель клиентов, переманенных из Sterling Cooper 256
«Я ДУМАЮ, НУЖНО ВСТАТЬ
И ОТСАЛЮТОВАТЬ!»
Род Карвет и Джеймс Саут
Работа над этой книгой потребовала вживания в тему. Много
сил, много виски, много мартини и немыслимое количество
сигарет ушло на то, чтобы сделать эту книгу аутентичным
спутником «Безумцев». В интересах исследования заводились
опасные связи, носились костюмы в тонкую полоску и реши-
тельно подавлялись попытки враждебного поглощения други-
ми издательствами.
Чтобы собрать в одно целое такой том, как «Безумцы и
философия», потребовалась команда единомышленников - ко-
манда, которая заслужила, чтобы мы встали и отдали им честь.
Мы хотели бы поблагодарить наших авторов, соблюдавших
все жесткие сроки и работавших с высоким качеством и хоро-
шим настроением. В отличие от Берта Купера, редактор серии
Philosophy and Pop Culture Билл Ирвин оказывал бесценную
помощь на всех этапах работы, а Констанс Сантистебан в изда-
тельстве Wiley следила за рабочим процессом столь же эффек-
тивно и предусмотрительно, как Джоан Холлоуэй.
Род благодарит Джеймса за прекрасные отношения, сло-
жившиеся во время совместной работы. Если Джеймс захочет
запустить еще какой-нибудь совместный проект, Род будет
только за. Есть еще два человека, которым Род хотел бы вы-
РОД КАРВЕТ И ДЖЕЙМС САУТ
разить любовь и признательность. Во-первых, Элана Карвет.
Она заслужила кучу благодарностей за то, что терпела отца,
который во время работы над книгой был еще бестолковей и
рассеянней, чем обычно. Нелегко присматривать за родителем
в семнадцать лет, но Элана прекрасно справилась с задачей.
Во-вторых, Род хотел бы поблагодарить Нину Спиллер. Нина
вошла в его жизнь как раз в тот момент, когда началась работа
над книгой. Такая же фанатка «Безумцев», как и он, Нина обе-
спечивала любовь, поддержку и добрые слова, которые очень,
очень облегчили редактирование этого сборника. Две такие чу-
десные женщины в его жизни - Род чувствует себя на верху
блаженства.
Джеймс хотел бы выразить признательность Бет О'Салли-
ван и Луле Хопкинс, своим Элисон и Хильди за то, что терпели-
во работали вместе с ним над новым проектом. Он знает, что им
пришлось нелегко.
Работать с кем-то, кого в глаза не видел, порой бывает
весьма сложно. Род сделал сотрудничество легким, и Джеймсу
очень понравилось работать с ним вместе.
И последнее, но самое главное: мы хотим поблагодарить
вас, читатели, за ваш интерес к сериалу и этой книге. И заверя-
ем, что во время работы над ней никто не потерял ногу.
8
«ВОТ, ЗНАЧИТ, КАК»*
Род Карвет и Джеймс Саут
Сбросьте обувь. Закройте дверь. Сядьте в имзовское кресло**.
Полюбуйтесь на постер Ротко* * *. Налейте себе мартини или что
вы там любите. И приготовьтесь погрузиться в философский
мир сериала «Безумцы» или, по крайней мере, мир философов,
которые размышляют об этом сериале.
В США «Безумцы» стартовали в июле 2007 года и сразу вы-
звали восторженные рецензии. Сериал, действие которого про-
* В оригинале: A thing like that - дежурная фраза Пита Кэмпбелла. Означает
«Мне, в общем-то, нечего сказать, но я очень стараюсь вам понравиться». -
3d. и далее прим. пер.
* * Самая известная супружеская чета в истории дизайна, Чарльз (1907-1978)
и Рэй (1912-1988) Имз, за сорок лет совместной работы создали мебель, став-
шую классикой XX столетия. В 1951 году Чарльз Имз впервые использовал
пластик со стекловолокном для создания стула из гнутой клееной фанеры со
стальными ножками, который впоследствии стал эталоном стиля. Имзовское
кресло (Lounge Chair 670) фирмы Herman Miller тоже стало одним из куль-
товых предметов дизайна XX века. Достаточно сказать, что имзовские кресла
выставлены в нью-йоркском Музее современного искусства, нью-йоркском
Музее искусства и дизайна, лондонском Музее дизайна и пр. Сейчас эти
кресла выпускает компания Vitra. К слову, имзовскими креслами могут по-
хвастаться доктор Хаус (у него их даже два, кожаное дома и с вельветовой
обивкой на работе), Гил Гриссом из «CSI: Место преступления» и библиоте-
карь Джайлз - наставник Баффи, истребительницы вампиров.
*** Марк Ротко (1903-1970) - американский художник, представитель аб-
страктного экспрессионизма, один из создателей живописи цветового поля.
9
РОД КАРВЕТ И ДЖЕЙМС САУТ
исходит в 1960-е, одновременно казался экзотическим и будил
ностальгию. Он показывал время, которое многие из американ-
цев не застали, а тем, кто застал, позволил по-новому посмо-
треть на прошлое. Он напоминал о многих неприятных вещах,
которые хотелось бы забыть, начиная с поголовного курения и
неумеренности в выпивке и заканчивая системными сексизмом,
расизмом и гомофобией. Напоминал о давно стершемся лоске,
заново открывая моды, манеры и нравы прошлого поколения.
Бередил раны, которые до сих пор не зажили. Впустив в мир,
где люди мучительно пытались понять события, которые еще в
памяти и чтутся до сих пор, и показав этих людей в историче-
ском контексте, «Безумцы» помогли лучше понять прошлое и
настоящее Америки.
Мало какой из сериалов может похвастать столь стреми-
тельным признанием критики, как «Безумцы». Но аудитория
с первого взгляда распознала качество и не нуждалась в хва-
лебных рецензиях, «Золотых глобусах» или премиях Гильдии
киноактеров США, чтобы понять - в этом сериале есть что-то
особенное, что-то восхитительно тревожное и будоражащее.
С первого эпизода зрители погрузились в сомнительную,
с точки зрения морали, атмосферу корпоративной и семейной
жизни 1960-х. Нам представили симпатичных героев, совер-
шающих несимпатичные, а порой просто безнравственные по-
ступки. И как-то так вышло, что мы все равно переживаем за
Дона Дрейпера и радуемся, когда ему удается изыскать способ
эффективно продавать сигареты, обманывать жену и скрывать
свое настоящее имя. И чувствуем, что Sterling Cooper - прият-
ное и уютное местечко, хотя от принятого там отношения к жен-
щинам порой и коробит.
Перед вами книга, написанная фанатами «Безумцев» для
фанатов «Безумцев», тех, кто не может перестать думать о собы-
тиях, героях и проблемах сериала даже выключив телевизор.
На книжку выделили скромный рекламный бюджет, поэто-
му нам пришлось самим писать это введение. Продавцы из фи-
лософов никудышные, но мы надеемся, что этой маленькой пре-
зентации хватит, чтобы вы купили книгу. Читайте на здоровье.
10
ЧАСТЬ ПЕРВАЯ
«ЛЮДИ МОГУТ ВИДЕТЬ ВЕЩИ
ПО-РАЗНОМУ, НО НА САМОМ
ДЕЛЕ ОНИ ЭТОГО НЕ ХОТЯТ»:
«БЕЗУМЦЫ» И ПРОБЛЕМЫ
ЗНАНИЯ И СВОБОДЫ
КАКИМИ ЖЕ
ИДИОТАМИ МЫ БЫЛИ:
«БЕЗУМЦЫ» -
РЕТРОСПЕКТИВНЫЙ ВЗГЛЯД
И ОБОСНОВАНИЕ ЗНАНИЯ
Лэндон Шурц
Не случайно время действия «Безумцев» - 1960-е. Мэттью
Уайнер мог снять сериал о современном рекламном агентстве,
но предпочел этого не делать. Показывая различия между
эпохой Дона Дрейпера и нашим временем, «Безумцы» при
этом ловко дают понять, что в каком-то смысле мы вовсе не
такие разные. Но одно отличие есть, и оно бросается в глаза,
по крайней мере мне. Каждый раз, когда я смотрю очередную
серию, то ловлю себя на мысли: «Они что, и вправду такие
идиоты?»
Позвольте объясниться. Я не думаю, что герои сериала на са-
мом деле идиоты. И все же порой они кажутся такими, как бы это
выразиться помягче, недалекими. В их мире есть вещи, которые
они вроде бы должны знать, но, по какой-то непонятной причине,
не знают.
К примеру, мы в XXI веке знаем, что одна из самых успеш-
ных рекламных кампаний за всю историю Соединенных
12
КАКИМИ ЖЕ ИДИОТАМИ МЫ БЫЛИ
Штатов Америки построена на использовании образа ковбоя
Мальборо*.
Надвинув на глаза ковбойскую шляпу, он с прищуром смо-
трит куда-то вдаль, один среди дикой природы... Ковбой Маль-
боро до сих пор остается культовой фигурой, хотя реклам с ним
уже десять лет как не видно. Рекламщики эксплуатировали
идею курения как занятия настоящих мужчин, а курильщика
как сильного и независимого индивидуалиста. Кампания име-
ла колоссальный успех.
Так почему же рекламный гений Дон Дрейпер отверг похо-
жую идею, предложенную исследовательским отделом его агент-
ства? Мы сами, может, с первого взгляда не поняли бы, какая это
отличная мысль, но то мы, а от Дона мы вправе ожидать большей
проницательности. Более того, Пит Кэмпбелл, младший член ко-
манды, разглядел потенциал такого подхода. В чем же дело?1
Мы рассмотрим и этот случай, и другие примеры, чтобы
исследовать, что именно требуется для того, чтобы знать. Как
мы не раз убедимся, Дон - умный человек, но то, что он знает
* Marlboro Man по традиции воспринимается как «ковбой Мальборо», но
дословно и по смыслу это все-таки «мужчина Marlboro». Любопытно, что из-
начально - с 1924 года - Marlboro рекламировались как дамские сигареты.
Лицом бренда была актриса Мэй Уэст, слоганом - Mild as May, «нежные как
май» или «нежные как Мэй». Одно время эти сигареты даже выпускали с
красным кончиком, чтобы маскировать следы губной помады. Впрочем, осо-
бой популярностью Marlboro не пользовались. Когда в 1950-е к потребите-
лям начала поступать информация о вреде курения, многие производители
табачных изделий стали переходить на выпуск сигарет с фильтром, позицио-
нируя их как «менее вредные». Компания Philip Morris решила приделать
фильтр к Marlboro и провести ребрендинг уже существовавшей марки, для
чего пригласила легенду рекламного бизнеса Лео Бернетта. Бернетт сыграл
на том, что «менее вредные» не значит «безвредные», и вместо того, чтобы
успокаивать страхи курильщиков, подчеркнул, что курение - занятие неза-
висимых мужчин, которые не боятся рисковать. В рекламе использовались
образы моряков, летчиков, рыбаков и других сильных духом «настоящих
мужчин». Но, конечно же, лучше всех такому образу соответствовал ковбой.
Тем же, кто считал, что фильтр ослабляет вкус табака, ковбой Мальборо объ-
являл: The filter doesn't get between you and flavor («Этот фильтр не встает
между тобой и вкусом»).
13
ЛЭНДОН ШУРЦ
и даже может знать, ограничено ресурсами, доступными в его
время и в его среде.
Но, как любому эффективному менеджеру, мне нужно
сначала сделать подводку, подготовить аудиторию, чтобы
продать товар... в данном случае идею. Так что перед тем, как
переходить к той части, где я постараюсь убедить вас, что все
мы зашорены временем и местом, начнем с общих вещей: что
мы подразумеваем, говоря, что мы что-то «знаем»?2
«Исходя из того,
что мы о нем знаем,
он может быть Бэтменом»
В «Женитьбе Фигаро» (1/03) Гарри Крейн обращает вни-
мание своего коллеги Пита Кэмпбелла на то, как мало они
в действительности знают о своем боссе, Доне Дрейпере:
«Дрейпер? А что про него можно сказать? Под этот камень
еще никто не заглядывал. Исходя из того, что мы о нем знаем,
он может быть Бэтменом». Пит не обращает внимания на эти
слова, но Гарри прав - они мало знают о Дрейпере, поскольку
тот ничего не рассказывает о себе. Он не дает коллегам ника-
кой информации, от которой можно было бы оттолкнуться.
Младшие менеджеры клиентского отдела могут днями напро-
лет гадать, кто же такой Дон Дрейпер, но, даже если какие-то
их предположения окажутся верными (хотя они об этом не
подозревают), они по-прежнему ничего не будут знать, по-
скольку, правы они или ошибаются, у них не будет никаких
доводов.
Философское исследование знания называется эпистемо-
логией. Эпистемологи давно пришли к выводу, что обладание
знанием включает обладание аргументами. Аргументы, или,
выразимся по-другому, обоснования - одно из составляющих
того, что можно назвать формулой знания. Вкратце можно све-
сти формулу знания к трем словам - обоснованное истинное
убеждение. (Философы будут спорить по любому поводу, так
14
КАКИМИ ЖЕ ИДИОТАМИ МЫ БЫЛИ
что я вынужден обойти молчанием кое-какую критику этой
формулы*.)
Рассмотрим эти три составные части знания в обратном
порядке. Когда эпистемологи говорят об убеждениях, они под-
разумевают веру в истинность каких-то утверждений, причем
слово «вера» в этом контексте не несет никакой эмоциональной
или религиозной нагрузки. Например, Пегги, пройдя инструк-
таж Джоан для новых сотрудников («Дым режет глаза», 1/01),
верит, что не сможет полноценно выполнять секретарские обя-
занности, если не умаслит девушек с коммутатора.
Следующий элемент - истина. Нельзя знать то, что неис-
тинно. Верить - можно. Бетти Дрейпер, например, верит, что
ее мужа зовут Дон Дрейпер. Она даже может думать, что знает
это, но она не права. Дон, как мы узнаем в «Комнате 5G» (1/05),
в действительности Дик Уитмен. Он обвел вокруг пальца всех,
включая Бетти, заставив верить, что он кто-то, кем не является,
так что на самом деле окружающие не знают, кто он.
Истинность и убежденность производят впечатление впол-
не понятных и достаточно однозначных элементов формулы
знания - и для поиска ответа на наш первый вопрос представ-
ляют наименьший интерес. Люди везде и во все времена охотно
приходят к ложным убеждениям и потому испытывают нехватку
знания. Нас интересует: как столько, по всем признакам умных,
людей могли так заблуждаться в отношении того, что нам ка-
жется очевидным? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно разо-
браться с последним составляющим знания - обоснованием.
Одно дело - полагать, верить, находиться в убеждении и
даже быть при этом правым, и совсем другое - иметь для это-
го достаточные основания. Обоснование - волшебная палоч-
ка, превращающая верное предположение в знание. Ранее мы
отметили, что младшие менеджеры клиентского отдела могут
* Автор намекает на статью Эдмунда Гетье «Является ли обоснованное ис-
тинное убеждение знанием?», в которой тот убедительно доказывает, что воз-
можны случаи, когда мы располагаем обоснованным истинным убеждением,
которое, тем не менее, не образует знания. Опубликованная в 1963 году, эта
статья оказала серьезное влияние на современную эпистемологию.
15
ЛЭНДОН ШУРЦ
сколько угодно гадать о Доне и так и не прийти к знанию, даже
если какие-то из их догадок окажутся верными. Невозможно
узнать что-то, тыча пальцем в небо. Нужны еще и аргументы.
Разумеется, аргументов самих по себе недостаточно: обосно-
вание нужно так же, как и истинное убеждение, и очень важно
понимать, что наличие обоснования не влечет за собой знание
истины и наоборот. Мы не можем сказать, что Бетти знает, что
ее мужа на самом деле зовут Дон Дрейпер, по очевидной при-
чине - он не Дон Дрейпер. Тут не с чем спорить. Но разве нельзя
сказать, что у нее есть основания думать, что он Дон Дрейпер?
Видеть, что человек ежедневно пользуется этим именем, поку-
пает дом и занимается бизнесом под этим именем, заводит се-
мью и так далее, - определенно, это хороший аргумент.
Бетти неглупа, но она глубоко заблуждается насчет мужа.
При этом ее заблуждение обоснованно. Парадокс какой-то.
Возможно, разобравшись с тем, как работает обоснование, мы
найдем объяснение тому, как во всех других отношениях неглу-
пый человек, у которого есть все для того, чтобы убедиться -
то-то и то-то истинно, ухитряется прийти к ложным выводам.
Тогда мы поймем, почему на нас, сегодняшних, некоторые из
людей, живших в 1960-е, производят впечатление тупых. Итак,
разберемся с обоснованием.
«Я каждый день делаю фотографии,
где люди выглядят влюбленными.
Я знаю, как выглядит любовь»
Что делает убеждения обоснованными? Откуда берутся обо-
снования для убеждений? Самый очевидный источник - наши
чувства. Некоторые философы утверждают, что мы не можем
считать обоснованными те мнения, которые базируются на по-
казаниях органов чувств, однако бесспорно, что восприятие
мира должно играть важную роль в обосновании наших убеж-
дений. Не вызывает сомнений, что боль в груди, которую Род-
жер Стерлинг чувствует в эпизоде «Затянувшиеся выходные»
16
КАКИМИ ЖЕ ИДИОТАМИ МЫ БЫЛИ
(1/10), служит основанием для мыслей о том, что он испытыва-
ет какие-то проблемы со здоровьем, даже если из этого не обя-
зательно следует обоснованность догадки, что у него инфаркт.
Другим средством обоснования убеждений, более ком-
плексным, чем чувственные данные в чистом виде, но все еще
достаточно простым, является личный опыт.
В эпизоде «Код бродяг» (1/08) Дон, наблюдая за Мидж и
ее приятелем-битником, приходит к выводу, что они влюблены
друг в друга. «Я каждый день делаю фотографии, где люди вы-
глядят влюбленными. Я знаю, как выглядит любовь», - говорит
Дон, и он прав. Мидж и Рой действительно влюблены. Понят-
но, что основания Дона утверждать, что это так, отличаются от
оснований утверждать, что, скажем, обои в комнате Мидж крас-
ные, но, тем не менее, они у него есть. Благодаря личному опыту,
он может распознать любовь, когда она у него перед глазами.
Пока все логично. Наши убеждения могут основываться на
непосредственном восприятии и на том, что мы можем понять или
вычислить исходя из личного опыта. Звучит приемлемо. Не вы-
зывает желания спорить утверждение, что полученные из первых
рук доказательства можно считать надежным обоснованием для
убеждений. Но это никак не поможет ответить на наш исходный
вопрос, по крайней мере ответить удовлетворительным образом.
Обычно, если кто-то не замечает вещей, очевидных для
большинства, мы думаем, что такой человек либо невнимате-
лен к фактам, либо до него просто «не доходит». Мы начали с
того, что какие-то вещи, которые мы считаем само собой разу-
меющимися, вовсе не очевидны для персонажей «Безумцев».
Например, даже самые что ни на есть джентльмены ведут себя
по отношению к женщинам как последние свиньи. Их поведе-
ние оскорбительно и унизительно для женщин сериала. Ничего
удивительного, что Пегги натыкается на плачущую Бриджит в
туалете Sterling Cooper («Дамская комната», 1/02) - кто знает,
что ей пришлось только что вытерпеть? Но если это так оче-
видно для нас, почему до них это не доходит?
Как я уже говорил, если до кого-то что-то не доходит, это
значит, что либо факты трудны для восприятия, либо этот кто-
17
ЛЭНДОН ШУРЦ
то, эпистемологически говоря, сам виноват. Поскольку поведе-
ние младших менеджеров клиентского отдела Sterling Cooper
явным образом вульгарно и неприлично, и так считает практи-
чески каждый, кто смотрел сериал, неверным было бы утверж-
дать, что факты трудны для восприятия. Но это значит, что пер-
сонажи должны быть или очень легкомысленны, или просто не
слишком умны. Ни то ни другое не соответствует действитель-
ности. Мы явно упускаем какой-то кусочек головоломки.
Да, действительно упускаем (с кем не бывает!). Говоря об
обосновании, мы не брали в расчет, что наше знание из первых
рук ограниченно. Если бы в обосновании наших убеждений мы
могли полагаться только на себя, мы бы почти ничего не знали.
Теория, утверждающая, что мы должны полагаться на себя и
только на себя, называется эпистемологическим индивидуализмом.
В действительности очень немногие мыслители придерживались
такой точки зрения, но эпистемология веками развивалась так,
будто мы были изолированными, одинокими познающими субъ-
ектами, получающими знания только посредством наших органов
чувств и мыслительных процессов, а тому факту, что большинство
аргументов для наших убеждений исходят от других людей, уде-
лялось относительно мало внимания. Недавно философы отошли
от такой индивидуалистической позиции. Новый подход получил
название социальной эпистемологии. Социальная эпистемология
признает важность для познания общественной природы человека
и потому смогла пролить свет на проблемы, казавшиеся трудно-
разрешимыми в рамках классической эпистемологии. Некоторые
из использующихся в социальной эпистемологии концепций обе-
спечат нас кое-какими недостающими фрагментами головоломки
и приблизят к удовлетворительному ответу на наш вопрос.
«Никогда не думал, что скажу такое...
Так что там в исследованиях?»
Центральное место в социальной эпистемологии занимает сви-
детельство. Под свидетельством мы понимаем достоверную
18
КАКИМИ ЖЕ ИДИОТАМИ МЫ БЫЛИ
передачу мнения, и специалисты в этом вопросе пришли к вы-
воду, что свидетельство играет в индивидуальном знании очень
важную роль. Фредди Рамсен, Дон Дрейпер и другие сотрудни-
ки Sterling Cooper лично не опробовали «Электросайзер» (чей
бесславный дебют мы видим в эпизоде «Индейское лето», 1/11),
но, тем не менее, обоснованно считают, что этот прибор обе-
спечивает «ощущения» определенного сорта. Почему? Так им
сказала Пегги, и у них есть достаточные основания верить, что
Пегги знает, о чем говорит. Обоснование их убеждения (и, меж-
ду прочим, само убеждение) проистекает из ее свидетельства.
Так что мы получаем посредством свидетельств других людей
множество наших убеждений, равно как и, по всей видимости,
наших обоснований. Поскольку и убеждение, и обоснование -
необходимые элементы знания (другая часть, разумеется, ис-
тинность), это значит, что в формировании знания мы в значи-
тельной степени зависим от других. Выходит, если разумные во
всех других отношениях люди не в состоянии прийти к знанию
того, что кажется нам очевидным, что-то не заладилось в обла-
сти свидетельства. Зададимся вопросом: на кого полагаются ге-
рои сериала в эпистемологическом смысле?
И тогда, и сейчас одно из лучших свидетельств - то, что
получено от эксперта. После аварии Бетти очень встревоже-
на, потому что не знает, почему с ней случился тот странный
приступ. Дон, встревоженный не меньше Бетти, апеллирует к
знанию, которое обещают нам специалисты: «Сходи к доктору.
К хорошему!» Разумеется, здоровый скептицизм подсказывает
Дону, что не все доктора одинаково полезны: «От доктора Пат-
терсона мало толку. От него за версту разит шарлатаном».
Все замечательно при условии, что мы можем найти све-
дущего специалиста, который даст исчерпывающий ответ на
наши вопросы. Если у кого-то из секретарш возникнет вопрос
о работе офиса, они всегда могут обратиться к офис-менеджеру
Джоан Харрис. Они не станут спрашивать Дона, хотя тот зани-
мает более высокое положение, чем Джоан. Пусть нам никуда
не деться от необходимости получать знание от других, но мы
можем выбирать, кого слушать. Что, однако, беспокоит - ситуа-
19
ЛЭНДОН ШУРЦ
ция, при которой эксперты в одной области не могут прийти к
согласию - как доктора Бетти.
Интересный пример такого феномена мы наблюдаем в пи-
лотном эпизоде. Мы уже касались этого момента ранее - догадка
Пита Кэмпбелла, что раз уж опасность курения нельзя скрыть,
то можно выгодно обыграть. На случай если вы давно смотрели
первый сезон, позвольте напомнить, о чем речь. Самый читае-
мый в Америке журнал Reader's Digest опубликовал результаты
исследований о вреде курения. Продажи сигарет резко упали,
и табачная компания Lucky Strike обеспокоена своим имиджем.
Табачникам приходится продавать продукт, о потенциальной
опасности которого теперь знают все, и выехать на сомнитель-
ных свидетельствах докторов и расплывчатых утверждениях
о безвредности сигарет уже не получится. Дон Дрейпер отве-
чает за разработку новой концепции, клиенты вот-вот придут,
а у него по-прежнему никаких идей. Хватаясь за соломинку, он
встречается с доктором Гуттман, женщиной-психологом, кото-
рая работает в исследовательском отделе Sterling Cooper. (Пит
Кэмпбелл скромно сидит в уголке.) Доктор Гуттман говорит,
что есть одна психологическая теория - лучшая на сегодняш-
ний день, - которая утверждает, что люди на бессознательном
уровне испытывают тягу к смерти, и в рекламе можно было бы
использовать эти «суицидальные стремления», подчеркнув бун-
тарский, отрицающий смерть аспект курения. «Короче, если вы
любите риск, вам понравится курить», - резюмирует Дон.
Доктор Гуттман, сомнений нет, компетентный специалист,
полностью уверенный в своих выводах. Дон в них не уверен.
На встрече с табачниками он не спешит с предложением ис-
пользовать в рекламе «тягу к смерти», и с этой идеей выска-
кивает Пит. Дон разозлен его непрошенной инициативой. Пит
нарушил субординацию, но главное, как говорит Дон, «если
бы в исследовании Греты был хоть какой-то толк, я бы им вос-
пользовался».
Трудность в том, что два специалиста по воздействию на
потребителей говорят противоположные вещи. Что делать, ког-
да эксперты расходятся во взглядах?
20
КАКИМИ ЖЕ ИДИОТАМИ МЫ БЫЛИ
Некоторые философы в таком случае рекомендуют обоим
воздержаться от оценочных суждений. В пользу такой позиции
есть несколько хороших аргументов, но Дон не в той ситуации,
чтобы воздерживаться. У него через несколько часов встреча с
клиентом. Он должен принять какое-то решение. Так почему
он решил игнорировать совет доктора Гуттман?
Ответ на этот вопрос пригодится для нашего анализа, но что-
бы разобраться с этим, нужно вернуться немного назад. Итак, в
обычных условиях опыт Дона был бы достаточным основанием
для четкого мнения о том, как надо проводить рекламную кам-
панию. Представим, что один из младших менеджеров, скажем,
Кен Косгроув, подкинул идею позиционировать курение как
опасное и требующее смелости занятие. Если бы интуиция под-
сказала Дону, что эту идею нужно отвергнуть как несостоятель-
ную, у него было бы полное право так поступить, и мы бы не пере-
живали. Почему? Ну, потому, что, хотя Кен может кое-что знать
о рекламе (и лучше бы ему знать, если он хочет сохранить свою
должность), он специалист не того класса, что Дон. Если Дон не
прислушивается к его совету, даже если Кен окажется прав (а он
оказался бы прав, как мы знаем с высоты нашего опыта), мы не
думаем, что Дрейпер ведет себя безосновательно, поскольку не
считаем Кена экспертом, как не считает его и Дон.
Каким бы странным отсюда, из XXI века, нам это ни каза-
лось, возможно, Дон не воспользовался исследованием доктора
Гуттман именно по этой причине - он не считал ее экспертом.
Мы привыкли видеть в психологах знатоков человеческих душ,
но Дона психология не впечатляет, может быть, потому, что он
считает ее чем-то новым и еще не проверенным; по коммента-
риям Роджера Стерлинга в эпизоде «Дамская комната» (1/02) мож-
но заключить, что старшие партнеры считают психологию какой-
то новомодной «штучкой»3. В любом случае, Дон прямо высказы-
вает свое мнение об этой науке, когда говорит доктору Гуттман, что
«психология - прекрасная штука для вечеринок с коктейлями», и
отправляет ее доклад в мусорную корзину. Нам кажется, что Дон
поступает неразумно, поскольку опыта у нас больше на несколь-
ко десятилетий - мы-то знаем, как психология помогает проник-
21
ЛЭНДОН ШУРЦ
нуть в суть вещей и понять, почему люди ведут себя так, а не иначе.
Но в его глазах психологии еще предстоит доказать свою состоя-
тельность - а пока это, по его словам, «болтология».
Пит подхватывает идею доктора Гуттман, но не похоже,
чтобы он больше верил в психологию, чем Дон; а если даже
и так, нам об этом ничего не сообщают. Причина, по которой
он использует идею тяги к смерти, достаточно прозрачна - он
хочет проявить себя там, где Дон, такое впечатление, пробук-
совывает. (Как сказал Дон про Пита в первом эпизоде: «У нас
в агентстве есть один парнишка, который каждый день захо-
дит ко мне в кабинет и присматривается, где он поставит свои
горшки с цветами».) Вероятно, Пит подобрал папку с резуль-
татами исследования не потому, что у него больше оснований
верить в их точность, а просто потому, что думал - выводы док-
тора Гуттман дадут ему шанс попробовать себя в роли Дона.
Но есть еще один случай, когда Пит выступает напере-
кор общепринятому мнению, причем на этот раз у него такой
корыстной мотивации нет. В эпизоде «До посинения» (1/07)
в Sterling Cooper обсуждают выборы президента, оценивая
шансы Кеннеди против «их» кандидата, Никсона. Видно, что
партнеры невысокого мнения о Кеннеди. Когда Стерлинг пре-
зрительно замечает, что Кеннеди даже шляпу не носит, Пит
Кэмпбелл говорит: «А знаете, кто еще не носит шляпу? Элвис.
Вот с чем мы имеем дело». «Старшие» игнорируют его слова.
Пит явно не улучшил свои шансы на повышение, поддержав
Кеннеди. Он высказался просто потому, что действительно
верил: вероятность победы Кеннеди заслуживает серьезного
рассмотрения. Как мы знаем, он был прав. Он оказался прав
потому, что был способен разглядеть то, чего не могли заме-
тить другие, нечто очень важное для ситуации - юношеское
обаяние Кеннеди. Пит молод и видит то, чего не видят Роджер
Стерлинг и Берт Купер. Купер явно и мысли не допускал, что
к мнению молодежи стоит прислушиваться. «Напомните мне,
чтобы я перестал нанимать юнцов», - говорит он.
Мы подбираемся к ответу на наш вопрос. Дон не ухватил
идею, которая могла бы превратиться в самую успешную ре-
22
КАКИМИ ЖЕ ИДИОТАМИ МЫ БЫЛИ
кламную кампанию всех времен и народов, потому что не раз-
глядел эксперта в человеке, предлагавшем эту идею. Авторите-
та доктора Гуттман не хватило, чтобы обеспечить убеждению
обоснование, и знание прошло мимо Дона. Дон и другие руко-
водители агентства не признали за Кеннеди шансов на победу
над Никсоном, потому что не прислушались к Питу Кэмпбел-
лу. Для них мнение какого-то желторотого младшего менедже-
ра по работе с клиентами было недостаточно убедительно.
Но почему? Разве не пригодилось бы знание того, что мо-
лодые избиратели отдадут свои голоса Кеннеди? Разве способ-
ность понимать другие точки зрения не нужна для формиро-
вания наших убеждений и поиска обоснований? Некоторые
эпистемологи занимаются как раз этим вопросом. И чтобы
наконец разобраться с проблемой знания, давайте рассмотрим
еще несколько примеров, на этот раз прибегнув к анализу,
а именно к так называемому позиционному подходу.
«Все равно что смотреть,
как собака играет на пианино»
Позиционный подход* предполагает, что некоторые индивиды
могут лучше знать какие-то вещи в силу своего положения в
* Позиционный подход (standpoint theory), или позиционная эпистемология
(standpoint epistemology) - подход, разработанный теоретиками феминизма (До-
роти Смит, Сандра Хардинг, Джулия Вуд, Донна Харауэй и др.). Основы его сво-
дятся к тому, что 1) позиция, или место, с которого мы смотрим на мир, определяет
как то, что мы видим, так и то, что от нас скрыто; 2) социальные группы, к которым
мы принадлежим, формируют наши знания и вид дискурса; 3) социальное нера-
венство порождает определенные различия в восприятии мира и социума. Со-
гласно Сандре Хардинг, позиции, которые занимают представители подчиненных
социальных групп, могут обеспечить им более объективный взгляд по сравнению
с представителями доминирующих групп. Для примера возьмем концертный зал.
Считается, что зрители в ложах и первых рядах занимают лучшие позиции - они
ближе всех к сцене и центру событий. Но если вы хотите получить более целост-
ное впечатление от концерта, то не можете не признать, что передний ряд ограни-
чивает восприятие только сценой, и предпочтительнее место на галерке, откуда вы
получаете всю информацию и о концерте, и о зрителях.
23
ЛЭНДОН ШУРЦ
обществе, причем речь не идет о высшем классе общества, ско-
рее наоборот. И это не то же самое, что простое признание важ-
ности опыта, но связано с ним. В принципе, опыт есть нечто,
что может получить каждый - при прочих равных условиях
кто угодно мог бы проработать на Мэдисон-авеню достаточно
долго, чтобы получить опыт в рекламе. Теория позиционного
подхода подразумевает опыт всего существования индивида,
опыт, на который нанизаны все прочие опыты. Даже далекие
от социологии персонажи «Безумцев» интуитивно это пони-
мают. В эпизоде «Вавилон» (1/06) Фредди Рамсен и ребята
из клиентского отдела используют секретарш для работы над
рекламой губной помады Belle Jolie. Они невысокого мнения
об умственных способностях своих секретарш, отзываются
о них как о «тупицах». Единственная причина, по которой они
вообще снизошли до того, чтобы поинтересоваться их мне-
нием, - сами они ничего не смыслят в губной помаде. То есть
они-таки понимают, что девушки владеют какой-то недоступ-
ной для них информацией. Но позиционная эпистемология
идет дальше простого признания того, что одни люди обладают
доступом к определенным фактам, которого лишены другие.
Она предполагает, что существует огромный массив ценного
знания, которое можно получить глядя на мир с определенной
позиции, и вот этого Фредди и его команда никогда даже не
принимали во внимание. Когда Пегги приходит в голову по-
настоящему ценная идея для рекламы Belle Jolie, большинство
людей в агентстве крайне удивлены.
Нам кажется более чем очевидным, что информация, ко-
торую стоит знать, распределяется по всему обществу. Однако
в 1960 году это мнение разделяли единицы. Мир «Безумцев» -
это мир, в котором доминируют белые мужчины среднего
и высшего класса. И хотя ветер перемен уже гулял по Америке,
в то время преобладало мнение, что все, что стоит знать, уже
известно этим самым привилегированным белым мужчинам
(или по крайней мере могло быть ими познано).
Это мнение вписывается в концепцию эпистемологиче-
ского индивидуализма, который, в своей крайней форме, счи-
24
КАКИМИ ЖЕ ИДИОТАМИ МЫ БЫЛИ
тает, что единственное доступное для нас обоснование есть
такое обоснование, которое, теоретически, человек может
получить сам. Идея обоснования, доступного только неко-
торым людям, в 1960 году показалась бы чистой нелепицей
большинству рекламщиков и философов. Но сегодня, по эту
сторону борьбы за гражданские права, феминистского дви-
жения и борьбы за права сексуальных меньшинств, уже не
кажется таким странным утверждение, что не каждый может
по-настоящему знать, обладать тем знанием, что доступно
только из собственного опыта: каково это - быть жертвой
сексизма, расизма или гомофобии. Хотя позиционный подход
далек от того, чтобы считаться непротиворечивым, определен-
но, в идее, что люди в таких ситуациях могут лучше понимать
нюансы, к примеру, дискриминации и что нам следует рассма-
тривать таких людей в качестве экспертов, на чьем свидетель-
стве мы можем основывать наши полученные не из первых
рук мнения, что-то есть.
Ошибка, которую совершает Дон, отбрасывая иссле-
дование доктора Гуттман, возникает не оттого, что он неу-
мен или беспечен. Его ошибка в том, что он не признает за
ней способность вникнуть в суть проблемы. Аналогичную
ошибку допускают партнеры в общении с Питом, отказыва-
ясь верить, что есть тенденции, которые способен заметить
только молодой человек. Но по крайней мере эту ошибку
они уже не повторят, и, чтобы выйти на новый рынок, они
берут на работу начинающих креативщиков («Для тех, кто
молод», 2/01).
Как же много вещей, о которых герои «Безумцев» не по-
дозревают! Бетти, ведь ребенок может задохнуться в пласти-
ковом пакете из химчистки, разве это не очевидно? Дон, как
можно не заметить, что Сальваторе - гей? Мужчины, неуже-
ли вы не понимаете, что относитесь к женщинам по-хамски?
И все же мы не можем назвать героев «Безумцев» глупыми,
они ведь вовсе не глупы. Они - продукт своего времени и
своего места в истории, вплоть до того, что они знают и мо-
гут знать. Конечно, к 1960 году некоторые уже успели убе-
25
ЛЭНДОН ШУРЦ
диться, к каким трагическим последствиям приводят детские
игры с пластиковыми пакетами, но пока никто не выступит
со свидетельством, о котором могла бы узнать Бетти Дрей-
пер, ей и в голову не придет, что пластиковый пакет в детских
руках может быть столь же опасен, как ножницы (либо пока
она лично не столкнется с таким несчастным случаем). Геев
в 60-е хватало, но они так старательно скрывали свою ориен-
тацию, что нужно было самому быть геем, чтобы распознать
«своего» (как в «Коде бродяг», 1/08). Сексизм в 1960-е цвел
бурным цветом, но женскую депрессию списывали на инфан-
тильность, как это делает психоаналитик Бетти. Так что, к со-
жалению, уникальный женский опыт, полученный из первых
рук, оставался незамеченным.
То, что мы можем признать обосновывающими аргумента-
ми, зависит от общества, и, следовательно, от него же зависят
и границы нашего знания. Люди в 1960-х не были дураками -
они просто были ограничены тем, что их эпоха и культура по-
зволяли им знать.
ПРИМЕЧАНИЯ
1. Отвлечемся на минутку и признаем, что, хотя создатель сериа-
ла Мэттью Уайнер стремится к тому, чтобы сериал был максималь-
но реалистичным, кое-какие отступления от фактов он допустил.
В частности, мой главный пример - негативная реакция Дона Дрей-
пера на возможность выстроить рекламу сигарет в духе «ковбоя
Мальборо» - демонстрирует такое отступление. В действительно-
сти «ковбой Мальборо» родился в середине 1950-х, за несколько
лет до событий первого сезона. Это не единственный анахронизм,
связанный с рекламой сигарет. Например, компания Lucky Strike
впервые использовала фразу «Их поджарили» в рекламе своих си-
гарет еще в 1916 году. Анахронизмом кажется и пренебрежительное
отношение Дона к использованию психологии в рекламе, поскольку
данные, полученные от психологов, в середине XX века вовсю при-
меняли в рекламе и маркетинге.
Как бы то ни было, я полагаю, мы вправе рассматривать в нашем
анализе реакции Дона как они есть, хотя они и демонстрируют
26
КАКИМИ ЖЕ ИДИОТАМИ МЫ БЫЛИ
один из редких отходов создателей сериала от исторической до-
стоверности.
2. Чтобы свести к минимуму спойлеры для тех, кто только-только от-
крывает для себя прелесть сериала «Безумцы», я ограничусь примера-
ми из первого сезона. Чуть далее я коснусь событий, которые проис-
ходят в первом эпизоде второго сезона, но не думаю, что раскрою этим
какие-то сюжетные линии.
3. Я уже говорил, что, если бы мы требовали от создателей сериала аб-
солютной достоверности, такое отношение к психологии как инстру-
менту рекламы и маркетинга выгладело бы странно, чтоб не сказать
больше. Но мы же не будем придираться по мелочам, верно?
27
«ЛЮДИ ТАК ОТЧАЯННО ХОТЯТ,
ЧТОБЫ ИМ ГОВОРИЛИ, ЧТО ДЕЛАТЬ,
ЧТО ПОСЛУШАЮТ КОГО УГОДНО»:
МИМЕСИЧЕСКОЕ БЕЗУМИЕ
В STERLING COOPER
Джордж Данн
Словом аутентичность часто пользуются, обсуждая «Без-
умцев» - сериал, которым восхищаются за скрупулезное вос-
произведение мод, причесок, интерьеров, атмосферы и нравов
Мэдисон-авеню начала 60-х. Там все поголовно курят, пьют мар-
тини в середине дня, сексуальные домогательства на рабочем
месте считаются нормой. Все это, включая даже раздражающие
подробности - например, когда Бетти Дрейпер ругает дочь за то,
что та надела на голову пластиковый пакет (но не потому, что
девочка может задохнуться, а потому, что вывалила из пакета
вещи, да еще и на пол!), - работает на достоверность, за которую
так превозносят сериал, и при этом подчеркивает, насколько от-
личаются от прежних наши нынешние привычки и установки.
Во многих отношениях «Безумцы» - не только окно в прошлое,
но и зеркало, в которое мы смотрим на себя, вспоминая, какими
когда-то были и какими теперь больше не являемся.
28
МИМЕСИЧЕСКОЕ БЕЗУМИЕ В STERLING COOPER
Но аутентичность сериала не ограничивается нравами
ушедшей эпохи. Понятие аутентичности относится и к матери-
альной культуре, всем этим любовно отреставрированным или
воссозданным артефактам, что украшают собой столько сцен, -
электрической пишущей машинке IBM Selectric, фотокопиро-
вальному аппаратту Xerox 914, альбому Боба Ньюхарта*. Для
нас это антиквариат, но в свое время каждая из этих вещей
была последним словом техники, восхитительным новшеством
для поколения, которое еще не успело устать от новшеств.
Совершенные декорации «Безумцев» - словно машина време-
ни, переносящая нас в мир, которого больше нет, но развалины
и тени которого можно встретить повсюду, даже если мы их и
не замечали, пока не начали смотреть «Безумцев».
Хваля «Безумцев» за аутентичность, мы подразумеваем,
что сценаристы, костюмеры, стилисты и декораторы все сдела-
ли правильно, ценой титанических усилий воспроизведя вид -
фасад, если можно так выразиться, - того завораживающего
мира, который существовал какое-то время в начале 1960-х.
И какой обаятельный и цепляющий фасад у них получился!
Телевидение в его лучшем виде. Но именно потому, что это
только фасад, т. е. внешняя сторона, задуманная, чтобы заста-
вить нас забыть, что на самом деле мы смотрим лишь костюми-
рованное представление, где актеры читают заученные строки
из сценария в какой-то телевизионной студии, есть некая иро-
ния в самом слове «аутентичность», привлеченном для описа-
ния сериала, пусть даже такого точного в воссоздании эпохи.
«Безумцы», «безумные хозяева» и мимесис
Ирония в том, что одно из основных значений слова «аутентич-
ный» - это «подлинный», «настоящий». Быть аутентичным -
* Боб Ньюхарт (р. 1929) - американский комик. Его дебютный альбом
The Button-Down Mind of Bob Newhart, который слушают в кабинете Пита
Кэмпбелла в одном из эпизодов, в 1961 году занял первое место в чарте жур-
нала Billboard, опередив самого Элвиса Пресли.
29
ДЖОРДЖ ДАНН
значит быть собой, а не копией или подделкой. Нет нужды
говорить, что в мире телесериала по определению нет ничего
подлинного, поскольку все, что мы видим, - симулировано или
подделано.
Даже в своем лучшем виде, телевидение только копия ре-
альной жизни, или мимесис, если воспользоваться термином,
происходящим от греческого слова mimesis - «представление»,
«подражание». Мимесис - философская и эстетическая кате-
гория, характеризующая сущность творческой деятельности
как подражания действительности. Может, вместо того, что-
бы хвалить «Безумцев» за аутентичность, следует воздать им
должное за исключительно точный и очаровывающий мимесис
мира 60-х?
Аутентичность и мимесис - важные термины для многих
философов, и не только потому, что это - часть лексикона, кото-
рый используется для описания произведений искусства (типа
качественного телесериала), но и потому, что они существенны
для определения того, что делает жизнь достойной, и тех труд-
ностей, с которыми все мы сталкиваемся, пытаясь жить достой-
но. Но две эти задачи - творчество и жизнь как деятельность,
связанная со свободным выбором, поэсис и праксис на языке
Аристотеля, - в чем-то сродни друг другу. По крайней мере так
мыслил Платон (428-348 до н. э.), древнегреческий философ,
который больше двух тысячелетий назад начал дискуссию об
истине, о добродетели, о красоте - и да, даже о массовых зрели-
щах, - которая длится по сей день.
Платон, один из первых критиков массовой культуры
(и, пожалуй, самый проницательный), был далеко не в восторге
от развлечений своей эпохи: декламации профессиональными
рапсодами поэм Гомера и трагедий, которые представляли на
сцене как часть ежегодного праздника в честь Диониса. Не то
чтобы он полагал, что исполнители бесталанны. Напротив,
он считал, что многие из них достигли такого совершенства
в художественном мимесисе, что прямо-таки завораживали
зрителей - и в этом, как он думал, и заключалась проблема.
Пожалуй, я несколько упрощаю, но Платон опасался, что само
30
МИМЕСИЧЕСКОЕ БЕЗУМИЕ В STERLING COOPER
мимесическое совершенство представлений, к которым тянуло
его современников, ослабляет способность зрителей различать
реальность и театральную иллюзию.
На первый взгляд его рассуждения могут показаться пол-
ной чушью. Да, мы можем вздрогнуть, когда пьяный Дон ста-
скивает Бетти с кровати и яростно орет ей в лицо: «Шлюха!»
(«Закрой дверь. Садись», 3/13). Мы замираем в креслах, мы бо-
имся вместе с Бетти и играем желваками вместе с Доном, но мы
понимаем - разумом, по крайней мере, - что смотрим на двух
очень хороших актеров, разыгрывающих эпизод из сценария,
и что ничего плохого не случится ни с Джэньюэри Джонс, ни
с Джоном Хэммом. Мы не путаем их мимесис с реальностью.
Мы же здравомыслящие люди. Не безумцы какие-то.
Или все-таки?.. Платон развивает критику массовых раз-
влечений в «Государстве», своем самом знаменитом диалоге.
Там подробно излагается затянувшаяся на всю ночь беседа
философа Сократа (469-399 до н. э.) с друзьями и знакомы-
ми. В начале диалога удалившийся на покой торговец ору-
жием Кефал, в чьем доме собрались гости, признается, что
преклонный возраст наконец освободил его от «неистовствую-
щих владык», державших его в плену большую часть жизни:
«...поэту Софоклу был при мне задан такой вопрос: "Как ты, Со-
фокл, насчет любовных утех? Можешь ли ты еще иметь дело с
женщиной?" - "Помолчал бы ты, право, - отвечал тот, - я с ве-
личайшей радостью ушел от этого, как уходят от яростного и
лютого повелителя"»1. Ответ Софокла мне и тогда показался
удачным, да и теперь нравится не меньше. Ведь в старости воз-
никает полнейший покой и освобождение ото всех этих вещей;
утихает и прекращается напряженность влечений, полностью
возникает такое самочувствие, как у Софокла, т. е. чувство из-
бавления от многих «неистовствующих владык».
«Неистовствующие владыки», «безумные хозяева», пора-
ботившие разум Кефала в молодости и заставлявшие творить
вещи, о которых он потом сожалел, - это страсти. Из призна-
ния Кефала можно понять, что порой страсти захватывали над
ним такую власть, что перемалывали его трезвый расчет, слов-
31
ДЖОРДЖ ДАНН
но какой-нибудь хамский американский трактор - изящную
британскую ногу2. Неудивительно, что с высоты спокойствия
и рассудительности, дарованных преклонным возрастом, он
вспоминает дни одержимости страстями как безумие.
Вспомним Пита Кэмпбелла и его унылый цикл грешков и
раскаяний. Вот он, воспользовавшись отъездом Труди, соблаз-
няет немочку аи pair из квартиры 14С и вот уже умоляет Тру-
ди больше никогда не оставлять его одного, явно испугавшись,
что в следующий раз «безумные хозяева» снова заставят его
совершить что-то постыдное3. В приступе похоти, подогретой
спиртным (и, как всегда, пытаясь подкрепить свое хиленькое
самоуважение), Пит повинуется не разуму, а своим безмозглым
и раздутым страстям.
Сократ в «Государстве» приводит сходные примеры возоб-
ладания страстей над стыдливостью и порядочностью как до-
казательство того, что душа человека - сложная и часто разди-
раемая внутренними конфликтами сущность, нечто, что можно
представить в виде государства, причем государства, которым не
обязательно правят его лучшие граждане. Лучшая наша часть,
и единственная по-настоящему здравая, - рациональный интел-
лект. У здорового, уравновешенного и состоявшегося индивида
страсти повинуются разуму, но у такого неустойчивого, эмо-
ционально незрелого человека, как Пит, «безумцы» - сильные,
но иррациональные страсти - правят сумасшедшим домом.
Увидеть - значит поверить
«Так-то оно так, - скажете вы, - но какое отношение все это
имеет к недовольству Платона поп-культурой его и (косвен-
но) нашего времени?» Самое непосредственное! Как уже было
сказано, Платона беспокоило, что неоспоримая власть худо-
жественного представления-мимесиса над зрителями может
сделать их неспособными отличить иллюзию от реальности.
Мы резонно возразили, что мы разумные существа, а только
безумец может спутать сериал с жизнью. С последним аргу-
32
МИМЕСИЧЕСКОЕ БЕЗУМИЕ В STERLING COOPER
ментом Платон бы полностью согласился, но тут же напом-
нил бы, что все эти захватывающие эмоциональные драмы,
которым мы внимаем для развлечения, будь то древнегрече-
ские трагедии или современные сериалы вроде «Безумцев»,
обязаны своей притягательностью главным образом не тому,
что обращаются к нашему интеллекту, но тому, что вызывают
эмоциональный отклик и будоражат те части личности, кото-
рые, как считал Платон, могут поддаться безумию, если ими
не руководит разум.
Сказанное нисколько не отрицает того, что размышле-
ния над греческой трагедией подтолкнули к созданию бле-
стящих философских работ гениев такого масштаба, как Ге-
гель и Ницше. И, само собой, книга «Безумцы и философия»,
которую вы держите в руках, доказывает, что даже дешевые
внебрачные связи, подленькие офисные интриги и коварные
корпоративные поглощения могут пробуждать мысль, если в
них участвуют мужчины и женщины Sterling Cooper. Главная
причина, по которой к этим драмам так тянет, то, что делает их
такими захватывающими, - это реакция, которую они будят в
той части нашей души, которая чувствует, а не рассуждает,
верит в то, что видит, и не ищет реальности под поверхностью
и иллюзией.
Наши страсти не разбирают между иллюзией и реально-
стью. Они откликаются на мастерски сработанную мимесиче-
скую внешнюю сторону и верят притворному страху на лице
Джэныоэри Джонс и притворной ярости на лице Джона Хэм-
ма. Вот почему мы волнуемся, хотя и знаем, что видим акте-
ров, а не настоящую супружескую пару. Онтологически (или в
реальности) вряд ли можно вообразить пропасть больше, чем
между двумя профессиональными актерами, разыгрывающи-
ми сцену, и супружеской парой, захваченной эмоциональной
бурей своих разваливающихся отношений. Но эту разницу
мы видим не глазами. Это разницу мы в состоянии распознать
только с помощью разума. На поверхности они неотличимы.
И наши «безумные» эмоции реагируют только на внешнюю
сторону, видимость, фасад.
33
ДЖОРДЖ ДАНН
«Салли, иди посмотри телевизор!»
Вы, наверное, обратили внимание, что мы уже установили два
основания считать ту часть нашей натуры, что отвечает за эмо-
ции и страсти, безумной: во-первых, страсти часто так неистово
требуют удовлетворения, что остаются глухи к предостереже-
ниям разума, по крайней мере до тех пор, пока не растратят всю
энергию на дурацкие или постыдные поступки. Только тогда
Кефал или Пит Кэмпбелл услышат укоряющий голос разума.
Во-вторых, страсти, словно городской сумасшедший, не толь-
ко не отличают золото от медяшки, но и не различают истину
и фантазию, поскольку и та и другая будят более-менее одни
и те же чувства.
Соедините обе формы безумия, и вы поймете, почему
Платон пессимистически смотрел на представления того со-
рта, что разыгрывали в его времена на сцене, а в наши дни - на
телеэкране. Но это еще не все. Платон помогает нам узнать
секрет «безумцев»* из сериала - не только мимесическую ма-
гию, посредством которой актеры оживляют своих персона-
жей, но и то, как рекламщики, которых они играют, добива-
ются такого успеха, заставляя нас покупать сигареты Lucky
Strike, дезодорант Right Guard, слабительное Secor, крем
от прыщей Clearasil и бюстгальтеры Playtex - не говоря уж
о том, как заставляют нас голосовать за политиков типа Ри-
чарда Никсона.
Но сначала позвольте суммировать платоновские претен-
зии к драматическому мимесису. Дело не только в том, что на
то краткое время, когда мы смотрим «Безумцев» или трагедию
Софокла, разум ослабляет контроль над личностью и передает
поводья страстям. Нет, Платон считал, что корень проблемы в
том, что эмоциональный отклик на вымышленную драму име-
ет обыкновение формировать и отклик на события в реальной
* Увы, непереводимая игра слов. Надо ли лишний раз говорить о том, что
и так знают все поклонники сериала - Mad Men переводится как «люди с
Мэдисон-авеню», т. е. «рекламщики», а не «безумцы»?
34
МИМЕСИЧЕСКОЕ БЕЗУМИЕ В STERLING COOPER
жизни, поскольку наши страсти не могут провести границу
между вымыслом и реальностью. Посмеявшись над вульгар-
ными хохмами Джимми Барретта, мы выключим телевизор,
но можем не заметить, что наши собственные шутки грубы и
кого-то ранят. Посмотрев, как упиваются жалостью к себе Пит
Кэмпбелл или Роджер Стерлинг, мы можем с легкостью пре-
даться тем же эмоциям перед лицом собственных невзгод. Все
как Сократ говорил в «Государстве»: «Я думаю, мало кто отдает
себе отчет в том, что чужие переживания для нас заразительны:
если к ним разовьется сильная жалость, нелегко удержаться
от нее и при собственных своих страданиях. <...> Будь то лю-
бовные утехи, гнев или всевозможные другие влечения нашей
души - ее печали и наслаждения, которыми, как мы говорим,
сопровождается любое наше действие, - все это возбуждается
в нас поэтическим воображением [читай: драматическим ми-
месисом. - Прим. авт.]. Оно питает все это, орошает то, чему
надлежало,бы засохнуть, и устанавливает его власть над нами;
а между тем следовало бы держать эти чувства в повиновении,
чтобы мы стали лучше и счастливее, вместо того чтобы быть
хуже и несчастнее»4.
Переживая чужие эмоции, мы можем перенять у актеров
навыки эмоционального отклика, которые потом, более или
менее неосознанно, переносим в реальную жизнь - невольно
продолжая чужую мимесическую деятельность.
Разумеется, если бы мы наблюдали только нравствен-
но безупречных персонажей, тревожиться было бы не о чем.
Но как нам, фанатам «Безумцев», хорошо известно, со здра-
вомыслящими и благоразумными героями, ведущими спо-
койную и счастливую жизнь, хороший сериал не смастеришь.
Их истории вовсе не так захватывают, как сенсационные ра-
зоблачения, скандалы и интриги, или даже истории обычных
людей, которые потеряли контроль над собой, столкнувшись
с большими и малыми превратностями судьбы. О присущей
всем нам склонности имитировать не только чужие поступки,
но также желания и эмоции, проявляющиеся в этих поступ-
ках, Сократ говорит: «Или ты не замечал, что подражание,
35
ДЖОРДЖ ДАНН
если им продолжительно заниматься начиная с детских лет,
входит в привычку и в природу человека - меняется и на-
ружность, и голос, и духовный склад»5. Мимесис так могуч -
и потенциально так опасен - потому, что начинает работать
до разума, укореняясь в человеке «с юных лет, раньше даже,
чем [он] сумеет воспринять разумную речь»6, и продолжает
оказывать влияние на протяжении всей жизни, скрываясь от
радара разума.
Надо сказать, что Платон сделал неоднозначное заявление,
приписав определенным формам массовых развлечений такую
способность формировать и даже деформировать человече-
скую душу, но нельзя не признать, что кое в чем он прав. Разве
такой уж натяжкой будет предположить, что сексизм, прису-
щий большинству мужчин в Sterling Cooper, или представле-
ния Бетти Дрейпер о семейной жизни могли в значительной
степени сформироваться под воздействием тех тендерных ро-
лей, которые им с детства преподносил кинематограф?
И, раз уж зашел такой разговор, стоит задуматься, какую
модель воспитания бессознательно воспроизводит Бетти каж-
дый раз, когда выпроваживает дочь из комнаты со словами:
«Салли, иди посмотри телевизор!»7
Выражая опасения насчет популярных развлечений, Пла-
тон наверняка думал прежде всего об их воздействии на детей,
таких как Салли и Бобби Дрейпер, и подростков - те «прыща-
вые массы», для которых Дон Дрейпер поручает Пегги рекла-
мировать Clearasil8. Сомнительно, что Платон имел в виду тех
разумных, зрелых и склонных к размышлениям зрителей, что
читают «Безумцев и философию». Действительно, многие кри-
тики считали, что Платон не уделил достаточного внимания
благотворному воздействию, которое хорошая драма может
оказать на аудиторию, - познакомить с прошлым, помочь луч-
ше понять настоящее и под новым углом показать проблемы,
занимавшие людей во все времена. А ведь мы любим «Безум-
цев» в том числе и за это. И большинству из нас удается смо-
треть «Безумцев» сезон за сезоном, так и не начав пить, курить
и ходить налево.
36
МИМЕСИЧЕСКОЕ БЕЗУМИЕ В STERLING COOPER
Дон Дрейпер знает, как выглядит любовь
О том, что воздействие драматического мимесиса на человече-
скую душу может в некоторых случаях быть благотворным, го-
ворил любимый ученик Платона - Аристотель (384-322 до н. э.).
Но даже он соглашался с Платоном, что мы, люди, - мимесиче-
ские животные, в своих чувствах и поступках берущие пример с
окружающих, порой сознательно, но часто не отдавая себе отче-
та в том, что кого-то копируем. «Ведь подражать присуще людям
с детства: люди тем ведь и отличаются от остальных существ, что
склоннее всех к подражанию, и даже первые познания приоб-
ретают путем подражания...»9, - писал он. Поэтому слова Дона
Дрейпера: «Люди так отчаянно хотят, чтобы им говорили, что
делать, что послушают кого угодно»10 - Аристотель счел бы лег-
ким полемическим преувеличением, и только. Это одна из при-
чин, по которой Аристотель придавал такую важность тому, что-
бы у людей - не только у детей, но у широкой публики, которую
он, как и Дон Дрейпер, считает в высшей степени впечатлитель-
ной и, следовательно, по-детски доверчивой, - было достаточно
достойных примеров для подражания.
По Аристотелю, чтобы быть добродетельным, мало просто
соблюдать принятые на себя обязательства, не запускать руки в
казну и играть по правилам. Будь это так, ханжу и скрягу вроде
Лейна Прайса можно было бы назвать добродетельным, несмо-
тря на его тошнотворный снобизм. Чувства, желания и эмоции,
сопровождающие добродетельные поступки, столь же важны,
как и сами поступки, ибо «добродетель же, со своей стороны,
состоит в надлежащей радости, любви и ненависти, и, очевидно,
ничего не следует так ревностно изучать и ни к чему не должно
в такой степени привыкать, как к тому, чтобы уметь правиль-
но судить о благородных характерах и прекрасных поступках
и достойно радоваться тем и другим»11. Другими словами, до-
бродетельный человек - тот, кто искренне любит добродетель-
ные поступки, а не тот, кто всего лишь без охоты их совершает.
А когда дело касается воспитания таких эмоций, как любовь,
37
ДЖОРДЖ ДАНН
сценические искусства гораздо лучше подходят для этой цели,
чем не задевающие сердца сухие рассудочные аргументы.
Представлять благородные поступки так, чтобы вызвать го-
рячее одобрение, - или, как это чаще происходит в «Безумцах»,
низкие поступки так, чтобы вызвать смех, - один из способов,
которым искусство учит добродетели, ибо, как объясняет Ари-
стотель, «привычка же испытывать огорчение или радость при
восприятии того, что подражает действительности, ведет к тому,
что мы начинаем испытывать те же чувства и при столкновении
с действительностью»12. В результате, как только мы начинаем
ассоциировать приятные ощущения с художественным изобра-
жением, скажем, добродетельной черты характера, мы автома-
тически переносим эти ощущения на эту черту, встреченную в
реальной жизни, поскольку, как подметил еще Платон, наши
эмоции не отличат крашеную блондинку от натуральной13.
Дон Дрейпер слишком хорошо понимает, как применять
эту стратегию - будить с помощью образов эмоции, которые мы
затем начинаем ассоциировать с чем-то существующим, в его
случае - с товаром. Взять хотя бы две его незабываемые фразы
о любви. Сначала он говорит своей любовнице Мидж Дэниэлс,
рассматривая фотографию, где та заснята с приятелем: «Я каж-
дый день делаю фотографии, где люди выглядят влюбленны-
ми. Я знаю, как выглядит любовь»14. Неважно, прав Дон насчет
Мидж и Роя или нет. Важно, что он не только верит, что знает,
как создать образ или видимость - мимесис - любви, но и мол-
чаливо признает, что видимость - все, что ему нужно, чтобы
добиться нужного отклика. Разумеется, на интеллектуаль-
ном уровне большинство зрителей прекрасно поймут, что люди,
которые выглядят влюбленными на фотографиях Дона, на са-
мом деле модели или актеры, но, как пишет Платон, мимесис
минует разум и воздействует сразу на страсти, чувства и жела-
ния. Мы видим образ, который выглядит как любовь, и даже
когда все прекрасно понимаем, наши чувства откликаются так,
будто мы видим что-то подлинное.
Второй раз Дон упоминает про любовь в разговоре с Рей-
чел Менкен, когда она признается, что не была замужем потому,
38
МИМЕСИЧЕСКОЕ БЕЗУМИЕ В STERLING COOPER
что никогда не любила: «То, что вы называете любовью, при-
думали циничные ребята вроде меня, чтобы продавать нейло-
новые чулки»15. Дон снова утрирует, поскольку озабоченность
людей любовью старше нейлоновых чулок по крайней мере на
несколько тысячелетий. Но учитывая, что у такого виртуоз-
ного рекламиста, как Дон Дрейпер, даже откровенность ча-
сто упакована в гиперболы, мы видим, что в каком-то смысле
он говорит правду. То, что Рейчел называет любовью, то, как
«выглядит» для нее любовь, может в гораздо большей степени
быть сформировано «картинками», которые создают Дон и его
помощники, чем любым личным опытом. И, конечно, когда ре-
кламисты помещают эти картинки в одном поле с нейлоновы-
ми чулками или чем-то еще, что нужно продать, они хотят вы-
звать у нас те же эмоции, что вызывает любовь. Почему им это
в какой-то степени удается, объяснили Платон и Аристотель.
«Все прочное растворяется в воздухе»
Описывая социальные потрясения, которые принес обществу
капитализм, Карл Маркс (1818-1883) и его соратник Фридрих
Энгельс (1820-1895) писали в «Манифесте Коммунистиче-
ской партии»: «Все прочное растворяется в воздухе»16*. При
этих словах поклонникам «Безумцев» немедленно приходит в
голову заставка к сериалу, где мужчина в черном костюме (поч-
ти наверняка Дон Дрейпер) заходит в свой кабинет (угловой,
как положено топ-менеджеру), ставит кейс на пол, и в этот мо-
мент фотографии на стенах, жалюзи, стол и кресла начинают
проваливаться сквозь пол. Спустя мгновение и сам кабинет
тает в воздухе, а мужчина в черном начинает томительный по-
* Возможностей услышать эти слова у жителей англоговорящего мира не-
мало. Выражение All that is solid melts into air (в оригинале: Alles Standische
und Stehende verdampft, русский перевод дословен: «Все сословное и застой-
ное исчезает», английский же вне контекста аполитичен) стало крылатым.
Так называют книги, статьи, выставки, видеоинсталляции, блоги, альбомы и
музыкальные композиции. В общем, фразе повезло.
39
ДЖОРДЖ ДАНН
лет к земле. Нам словно внезапно открывается нереальность
мира Дона. Этот мир всегда был не более чем манящим моро-
ком, хрупкой конструкцией, которая тает, стоит только понять,
что за ней - пустота.
Дон летит вдоль нескончаемых стен небоскребов, на кото-
рые наложены рекламные образы - пастельные, воздушные,
источающие гламур и сексуальность, за исключением, казалось
бы, случайно попавших в этот ряд счастливых румяных семей.
Все они созданы, кажется, для того, чтобы вызывать какое-то
чувство или, точнее, какую-то вариацию чувства на тему люб-
ви - любви романтической, любви эротической, любви к семье
и даже, может быть, той формы любви к себе, что известна под
именем чувства собственного достоинства. Самые сексуальные
из проплывающих образов вызывают в памяти старое реклам-
ное клише, которое Пегги как-то раз некстати ввернула при
Доне: «Секс продает». Дон поправляет Пегги: «Кто так гово-
рит? Просто чтоб ты знала - те, кто так считает, думают, что
даже обезьяны могут делать хорошую рекламу». Бросив на
стол розовое картонное сердечко с узорами из наклеенных ма-
каронных завитушек и нацарапанными детской рукой слова-
ми «Люблю тебя, папочка», он объясняет: «Ты сама - продукт.
Твои чувства. Вот что продает товар. Чувства. Не секс»17.
Каждый из образов представляет какое-то чувство, теплым,
манящим светом которого люди с Мэдисон-авеню стремятся
омыть товары своих клиентов. Но пока этот коллаж проплыва-
ет мимо, образы становятся полупрозрачными, и мы видим, что
это пустые симулякры настоящей жизни. И когда уже кажется,
что мы стали свидетелями заключительного коллапса мира,
который Дон и его коллеги сконструировали из хорошеньких
картинок и мимесически наведенных эмоций, и мы начинаем
задумываться, есть ли хоть что-то реальное за рухнувшими ил-
люзиями безумцев, - мы видим последний кадр. Дон рассла-
блено курит в кресле, излучая свою фирменную уверенность
в себе - а если и не уверенность, то, выходит, что-то очень по-
хожее. И в безумном мире безумных людей с Мэдисон-авеню
это - единственное, что имеет значение.
40
МИМЕСИЧЕСКОЕ БЕЗУМИЕ В STERLING COOPER
ПРИМЕЧАНИЯ
1. Платон. Государство / пер. А. Н. Егунова // Платон. Собр. соч.: в 4 т.
М.: Мысль, 1994. Т. 3. Ч. 1.
2. Как в эпизоде «Заходит как-то парень в рекламное агентство»
(3/06).
3. Сувенир (3/08).
4-6. Платон. Указ. соч.
7. В эпизоде «Распоряжения» (3/04) Бетти отсылает дочь посмотреть
телевизор в тот момент, когда там показывают смерть Тхить Куанг Дыка,
буддийского монаха, который сжег себя в Сайгоне 11 июня 1963 года в
знак протеста против преследования буддистов правящим режимом.
8. Колесо (1/13).
9. Аристотель. Поэтика / пер. М. Л. Гаспарова //■ Аристотель. Соч.:
в 4 т. М.: Мысль, 1983. Т. 4.
10. Вавилон (1/06).
11-12. Аристотель. Политика / пер. С. А. Жебелева // Указ. соч.
13. Намек на рекламу краски для волос, запущенной компанией Clairol
в 1957 году. Реклама занимает девятое место в рейтинге самых успеш-
ных рекламных кампаний XX века, а слоган, придуманный копирайте-
ром Ширли Поликофф (Does She or Doesn't She? Only Her Hairdresser
Knows for Sure), - восьмое, по версии журнала AdAge. Кампанию раз-
работало агентство Foote, Cone, and Belding.
14. Код бродяг (1/08).
15. Дым режет глаза (1/01).
16. Маркс К., Энгельс Ф. Манифест Коммунистической партии //
К. Маркс и Ф. Энгельс. Соч.: в 39 т. М.: Госполитиздат, 1955. Т. 4.
17. Для тех, кто молод (2/01).
41
КАПИТАЛИЗМ И СВОБОДА
В ОБЩЕСТВЕ ИЗОБИЛИЯ
Кевин Гилфой
В пилотном эпизоде «Безумцев» «Дым режет глаза» (1/01)
руководство Lucky Strike в панике. Оно считает, что прави-
тельство подтасовало научные данные и убедило людей, что
курение вызывает рак. Табачные компании финансировали
собственное исследование, доказывающее, что курение не
опасно, но настроения в обществе не позволяют им высту-
пить с таким заявлением. И когда кажется, что агентство
Sterling Cooper вот-вот останется без клиента, в голову Дону
приходит гениальная идея. Он формулирует главную про-
блему рекламного дела: «У нас есть шесть одинаковых ком-
паний, выпускающих шесть одинаковых товаров». Значит,
истина не принципиальна: «Мы можем сказать все что угод-
но». Нет объективных оснований, чтобы предпочесть один
из шести идентичных товаров остальным. Реклама не имеет
отношения к правде. Задача рекламы не в том, чтобы инфор-
мировать. Задача рекламы - вызвать у потребителя жела-
ние купить пачку Lucky Strike. Дон выясняет, как произво-
дят сигареты Lucky Strike. Генеральный директор бубнит
что-то про устойчивые к вредителям сорта табака (скучно),
про то, как табак выращивают, срезают (еще скучнее) и под-
42
КАПИТАЛИЗМ И СВОБОДА В ОБЩЕСТВЕ ИЗОБИЛИЯ
жаривают (вот оно!). Дон с лету предлагает новый слоган:
«Lucky Strike: их поджарили». И какая разница, что табак
прожаривают (строго говоря, подсушивают при температуре
50-60 градусов) для всех сигарет.
Дон демонстрирует, в чем подлинная суть рекламы: «Ре-
клама основывается на одной идее: идее счастья. Знаете, что та-
кое счастье? Счастье - это запах нового автомобиля. Счастье -
это свобода от страха. Это рекламный щит у дороги, который
огромными буквами уверяет вас: "Все, что вы делаете, - хоро-
шо. У вас все в порядке"».
Бесспорно, все люди очень хотят, чтобы окружающие
принимали их и одобряли. Удовлетворение этого желания,
вне всяких сомнений, сделает человека счастливым. Но мо-
жет ли сделать кого-то счастливым сигарета? Социальные
установки людей, живших в 1960-е, и зрителей XXI века,
сталкиваясь, выявляют манипулятивную цель рекламы.
Фундаментальное желание - чувствовать, что у тебя все
в порядке, - искреннее и самое что ни на есть человеческое,
но раз Дон Дрейпер может использовать его, чтобы заста-
вить потребителя возжелать какой-то товар, свободны ли мы
в наших желаниях?
Шестидесятые были золотым веком рекламного бизнеса.
Америка оправилась от Второй мировой войны и пережива-
ла небывалое изобилие. Выигравшая войну промышленность
переключилась на производство потребительских товаров.
У людей были деньги, время и возможности выбирать из ше-
сти равноценных марок сигарет. Рекламные агентства типа
Sterling Cooper помогали людям решить, что делать со сва-
лившимся на голову богатством. В конце 1950-х экономисты
Джон Гэлбрейт (1908-2006) и Милтон Фридман (1912-2006)
всерьез заинтересовались проблемами, которые принесло изо-
билие. Оба - Гэлбрейт (современный либерал в американском
смысле слова) и Фридман (рыночник-консерватор) - глубоко
понимали природу и законы корпоративного мира и изучали
происхождение наших желаний, природу свободной воли и со-
циальные последствия консюмеризма.
43
КЕВИН ГИЛФОЙ
«Общество изобилия» (1958) Гэлбрейта и «Капитализм и
свобода» (1962) Фридмана стали попытками описать - с про-
тивоположных политических позиций - Америку, которая вне-
запно обнаружила себя богатой. Неудивительно, что их тезисы
о богатстве и свободе в капиталистическом обществе звучат в
кабинетах Sterling Cooper.
«Она обеспеченная, образованная,
у нее хватает времени на шопинг»
В своей работе «Общество изобилия» Гэлбрейт вводит поня-
тие conventional wisdom - «общепринятое мнение», или «рас-
хожая мудрость». Расхожая мудрость не всегда фальшива, но
редко мудра. Постоянное повторение расхожих мудростей
создает у людей ощущение, что они участвуют в полезной
и продуктивной деятельности. По Гэлбрейту, расхожая му-
дрость, которую экономисты повторяют сами себе, заключа-
ется в том, что в условиях свободного рынка потребительские
желания - движущая сила и решающий фактор, определяю-
щий успех или провал любого предприятия. Эта мудрость по-
коится на двух принципах.
1. «Интенсивность желаний не уменьшается по мере их
удовлетворения». Так, граждане общества изобилия удо-
влетворили фундаментальные потребности в пище, кро-
ве и безопасности. Однако они ощущают интенсивную
потребность в предметах роскоши. Получив же то, что
им хотелось, люди не чувствуют удовлетворения и начи-
нают столь же сильно хотеть чего-то еще.
2. «Желания проистекают из индивидуальных особенно-
стей личности потребителя»1. Мои желания могут быть
иррациональными, аморальными и даже невыполнимы-
ми («хочу Луну с неба»), но это мои собственные жела-
ния. Успешный бизнес удовлетворяет желания, которые
проистекают из особенностей характеров и личностей
потребителей.
44
КАПИТАЛИЗМ И СВОБОДА В ОБЩЕСТВЕ ИЗОБИЛИЯ
С точки зрения теорий свободы воли этой расхожей му-
дрости лучше всего подходит определение компатибилизма*.
То есть, если индивид действует в соответствии со своими же-
ланиями, он свободен, и, наоборот, если индивид поступает на-
перекор им, он несвободен. С точки зрения здравого смысла в
компатибилизме определенно что-то есть. Когда я выбираю то,
что хочу, это выглядит как свободный выбор. Да, на мое жела-
ние получить какой-то конкретный товар, возможно, оказыва-
ют влияние ценности, заложенные в меня с детства, - компати-
билист может даже признать, что эти ценности и определяют
мой выбор. Но раз мои желания порождаются моими собствен-
ными ценностями, это мои собственные желания. Если при-
нять на веру общепринятое мнение, желания потребителей
* Неутихающие философские споры, ведущиеся вокруг понятия «свобода
воли» уже третье тысячелетие, объясняются тем, что от ответа на вопрос:
«Свободен ли человек в своих поступках?» - зависит признание или отри-
цание ответственности человека за свои действия. В достаточно упрощенном
виде ответы можно представить следующим образом:
1. Жесткий детерминизм: у каждого события во вселенной, включая чело-
веческие поступки, имеется естественная причина. Любое событие предо-
пределено. Любой выбор или поступок - это событие, т. е. любой выбор
или поступок человека имеют причину и предопределены, следовательно,
несвободны. Свободы воли нет и говорить о выборе бессмысленно.
2. Индетерминизм: не у каждого события есть причина. Человеческие по-
ступки могут быть отнесены к такой категории событий, у которых объ-
ясняющей причины нет.
3. Мягкий детерминизм, или компатибилизм: существует универсальный
принцип причинности, но он не отрицает свободу воли. Выбор или посту-
пок могут считаться свободными, если они соответствуют ряду условий.
Например, действие, совершенное под давлением, не является свободным.
4. Либертарианские взгляды представляют дальнейшее развитие мягкого де-
терминизма: хотя поведение не считается абсолютно свободным, полная
предсказуемость выбора не допускается. То, что свободный выбор не озна-
чает, что он «беспричинный», поскольку в этом случае он был бы случай-
ным, и сторонники свободы выбора обычно предполагают существование
некой причины, позволяющей человеку выбрать образ действий, отличный
от того, что имел место. Эта причина - способность самостоятельно дей-
ствующего человека к целенаправленному, преднамеренному выбору. Под-
робнее см., например: Ильин Е. П. Психология воли. СПб.: Питер, 2009.
45
КЕВИН ГИЛФОЙ
естественны и их выбор свободен. Гэлбрейт полагает, что эта
расхожая мудрость ложна и теория компатибилизма нуждает-
ся в модификации.
Положение вполне в духе нового либерализма* Гэлбрейта.
Он утверждает, что наши желания и, возможно, даже наши ха-
рактеры сформированы сложным взаимодействием социаль-
ных сил, а этими силами, считает он, можно манипулировать.
Когда такие манипуляции пытается осуществлять государство,
консерваторы называют это социальной инженерией. Когда
манипулировать пытается бизнес, Гэлбрейт называет это ре-
кламой2. С точки зрения Гэлбрейта, Дон Дрейпер способен за-
ставить нас хотеть вещи, которых на самом деле мы не хотим,
не хотим хотеть или не должны хотеть. Когда наши желания
разжигает реклама, мы не всегда действуем в соответствии с
нашими базовыми ценностями и, таким образом, не являемся
свободными.
Гэлбрейт считает, что действеннее всего реклама влияет
на богатых. Человек, не знающий, когда ему в следующий раз
удастся поесть, хочет просто еды и безопасности. У богатых
и еда и безопасность уже есть, но им хочется еще больше денег
и свободного времени. Нужно научить богатых желать не про-
сто вкусной еды, но «неповторимого кулинарного пережива-
ния», и Sterling Cooper тут как тут, чтобы помочь им «открыть»
эти новые желания. Если неутолимая жажда роскоши подо-
гревается рекламой, значит, это желание не относится к числу
естественно присущих потребителю. Оба постулата расхожей
мудрости оказываются ложными.
Бетти Дрейпер ведет себя в соответствии с положениями
Гэлбрейта. В «Незабываемом вечере» (2/08) Бетти устраива-
ет обед для Дака Филипса, Роджера Стерлинга и одного из их
клиентов. Предлагая гостям меню, задуманное как кругосвет-
* Новый, или современный, либерализм - политическая и экономическая
доктрина, оформившаяся в конце XIX и начале XX веков в связи с кризисом
классического либерализма; предусматривала смягчение политики невмеша-
тельства государства в экономику и поиск компромисса между интересами
личности и общества.
46
КАПИТАЛИЗМ И СВОБОДА В ОБЩЕСТВЕ ИЗОБИЛИЯ
ное кулинарное путешествие в сопровождении французского
вина и пива Heineken, она гордо отмечает: «Это пиво из Голлан-
дии». Дак, Дон и Роджер смеются. Бетти поступила в точности
так, как, по расчету Дона, и должны поступать обеспеченные
домохозяйки из пригорода. Именно Дон предложил выкладку
пива в магазинах в конце проходов, «рядом с сыром, крекера-
ми и маленькими упаковками зубочисток в целлофане», чтобы
привлечь домохозяек, для которых «Голландия - уже Париж».
Дак объясняет представителям пивоваренной компании, какой
успешной оказалась эта тактика: «Жена Дона, красавица из
красавиц, устраивала прием. Дело было спустя несколько дней
после дебютной выкладки пива в загородных магазинах. Она
накрыла шикарный стол: изысканная еда, интернациональное
меню, французское вино. И, разумеется, там был ваш Heineken:
рядом с английским фарфором и отполированным серебром.
Поразительно! Она - именно то, что нам нужно, обеспечен-
ная, образованная, у нее хватает времени на шопинг. И для нее
очень важно быть идеальной хозяйкой и идеальной женой».
Выбирая Heineken для своего званого обеда, Бетти убеж-
дена, что действует свободно. Она не знает, что это Дон научил
ее хотеть предложить гостям «неповторимое кулинарное пере-
живание». Когда гости уходят, оскорбленная Бетти заявляет
Дону: «Ты поставил меня в неловкое положение!» Дон пыта-
ется перевести разговор в шутку, но она повторяет: «Ты меня
опозорил!»
Бетти думала, что она искушенная леди, а обнаружила, что
невольно оказалась пешкой в презентации Дона. Реклама сооб-
щила Бетти о пиве Heineken и научила хотеть это пиво. Теперь
Бетти понимает, что стала объектом манипуляции.
В вопросах свободы воли Гэлбрейт скорее компатибилист,
чем либертарианец. Он считает, что наши действия свободны,
если обусловлены нашими подлинными, естественными же-
ланиями, и что любой наш выбор чем-то обусловлен. Выбор,
определенный внешними факторами, не входящими в число
наших собственных психологических мотивировок, не может
быть свободным. Если кто-то схватит меня за руку и ударит вас
47
КЕВИН ГИЛФОЙ
моей рукой, это не мой свободный выбор. Выбор, определенный
подлинными желаниями, свободен. Проблема в том, что многие
наши желания порождены рекламой, следовательно, сделанный
в итоге выбор не отражает наших естественных желаний. Если
Дон Дрейпер сможет заставить нас достаточно сильно захотеть
какой-то товар, он заставит нас выбрать именно этот товар. Поку-
пая разрекламированный продукт, мы действуем несвободно.
Глубокая связь с продуктом
Милтон Фридман - либертарианец, идет ли речь об экономике
или о свободной воле. Как экономист-либертарианец, он счита-
ется крестным отцом рыночного фундаментализма. Фридман
считает, что почти все в обществе выигрывают, когда индивиды
свободны в преследовании собственной финансовой выгоды3.
Как сторонник доктрины свободной воли, он свято верит, что
люди делают свой собственный выбор. На нас могут влиять
другие, мы можем действовать в плену эмоций, наши желания
и личность оказывают воздействие на нас в процессе выбора,
и, тем не менее, мы контролируем наш выбор.
В отличие от компатибилиста Гэлбрейта, либертарианец
Фридман считает, что наши поступки не всегда обусловлены
нашими желаниями, а, напротив, могут им противоречить.
Попытайся мы выяснить у Фридмана, почему Бетти купила
Heineken, он бы ответил: «Она выбрала это пиво». Почему?
Хотела быть утонченной и элегантной. Зачем? Хотела, чтобы
ее гости получили максимум удовольствия. Зачем? Хотела,
чтобы ее любили и уважали. Для либертарианца это мотивы
решения, но не причины поступка. Мы можем продолжать
спрашивать «Зачем?» до бесконечности, но Фридман никог-
да не скажет: «Потому что Дрейпер сформировал у нее жела-
ние, и это желание заставило ее действовать». Бетти выбрала
Heineken, потому что хотела это пиво.
Фридман утверждает, что реклама информирует, а не убеж-
дает4. Дон Дрейпер не может создать желание, но даже если бы
48
КАПИТАЛИЗМ И СВОБОДА В ОБЩЕСТВЕ ИЗОБИЛИЯ
и мог, мы купили бы продукт не потому, что реклама заставила
нас это сделать. Все наоборот: компании стараются выяснить,
чего хотят люди, и затем создать продукт, удовлетворяющий
это желание. Если они ошибутся, свободный рынок вытеснит
их из бизнеса. Вот вам еще одна расхожая экономическая му-
дрость: у потребителей возникают желания, а успешные биз-
несмены находят возможности эти желания удовлетворить.
В эпизоде «Колесо» (1/13) Kodak заказывает рекламную
кампанию по продвижению своего нового удивительного про-
дукта - проектора для слайд-шоу. По Фридману, желание обла-
дать таким проектором не нужно было формировать. В 1960 году
люди хотели Kodak Carousel, просто они об этом еще не знали.
Презентация Дона гениальна. Он начинает с того, что рас-
сказывает про своего наставника, копирайтера Тедди, который
учил, что самое главное в рекламе - новизна. Все «новое» вы-
зывает у потребителя зуд, и продукт, словно лосьон с ментолом,
призван этот зуд успокоить. Пока мудрость Тедди являет со-
бой практическое применение гэлбрейтовской теории рекламы.
Продолжая цитировать Тедди, Дон говорит о создании глубокой
связи с продуктом - ностальгии, связи тонкой, но прочной. Если
верить Тедди, ностальгия по-гречески - боль от старой раны,
тяга сердца, более сильная, чем сами воспоминания. И тут Дон
включает слайд-шоу, показывая представителям Kodak фото-
графии из их с Бетти жизни: «...это машина времени, которая пе-
реносит нас в места, где мы мучительно хотим оказаться снова.
Мы путешествуем на ней, как дети на карусели, круг за кругом,
и возвращаемся домой, туда, где нас всегда любят».
Дону нет нужды создавать у потребителя желанце оживить
прошлое. Это желание уже присуще всем нам. Все, что требует-
ся от Дона, - затронуть нечто глубинное и искреннее в челове-
ческой натуре. Новый продукт Kodak поможет лучше удовлет-
ворить естественное человеческое желание.
Трудно не влюбиться в Kodak Carousel. Соблазнительно
увидеть в этой презентации искусство, притом что презента-
ция для Lucky Strike выглядела как циничный обман. Но Дон -
рекламщик, а не поэт. Не было никакого Тедди-наставника,
49
КЕВИН ГИЛФОЙ
«Тедди» - часть презентации. Семья Дона - образ, картинка,
часть презентации. Сам Дон - часть презентации, и вообще он
не Дон Дрейпер, а Дик Уитмен. Фридману все равно. Желание
существует. Продукт нов. Рекламист сообщает, что этот про-
дукт удовлетворит наше желание. Наши эмоции не создают, к
ним апеллируют.
Аудитория сериала, образованные, успешные люди «за
сорок», почувствует ностальгию по Kodak Carousel. Мое по-
коление выросло с этим проектором. Мы чувствуем, что наши
собственные желания подлинны. Нами не манипулируют.
Это другими манипулируют, например курильщиками, а мы
не такие. С точки зрения Фридмана, гэлбрейтовская теория
свободы - просто поверхностная самонадеянность. Гэлбрейт
утверждает, что люди несвободны, когда делают выбор, кото-
рый мы считаем глупым. Фридман спрашивает: «Кто такой
[Гэлбрейт], чтобы указывать людям, что им должно нравить-
ся?»5 Фридман пишет, что «основной темой [«Общества изо-
билия»] было не богатство... скорее нападки на вкусы простых
людей... тех, кто предпочитает боулинг поэзии*, а большие,
крикливые "кадиллаки" - красивым, компактным, дорогим
маленьким машинам»6.
Фридман сам не пылает любовью к простым людям. Он
говорит только, что желание обладать, скажем, «хаммером» и
желание обладать «Тойотой-Приус» одинаково неподдельны
и должны одинаково уважаться в свободном обществе. Либе-
ралы и консерваторы могут спорить, какое из этих желаний
создано манипулятивной рекламой, продвигающей продукт,
которого на самом деле люди не хотели. Но Фридман отвечает
* В оригинале: «предпочитают игру в иголочки». «Иголочки» (push-pins) -
старинная, знакомая еще Шекспиру азартная игра, в которой участники ста-
раются щелчками выбить с поля булавку противника. Фридман цитирует
известное место из «Теории наказаний и наград» Иеремии Бентама (1748—
1832): «Непредвзято рассуждая, игра в иголочки ничем не хуже музыки и
поэзии. Если игра в иголочки доставляет больше удовольствия, она важнее,
чем любое из искусств. Каждый может играть в иголочки; поэзией и музыкой
наслаждаются лишь немногие. Игра в иголочки всегда невинна; хорошо, если
бы то же самое можно было бы сказать о поэзии».
50
КАПИТАЛИЗМ И СВОБОДА В ОБЩЕСТВЕ ИЗОБИЛИЯ
на этот вопрос как либертарианец: ни одно из этих желаний не
создано рекламой. Мы можем свысока смотреть на манеры и
интеллект людей, жаждущих вещей, которые нам не нужны, но
их специфические желания искренни, и их выбор свободен.
Фридман принимает оба положения расхожей мудрости.
Желание обладать кодаковским слайд-проектором Carousel
столь же подлинно, как желание курить Lucky Strike или при-
обрести автомобиль определенной модели. Интенсивность это-
го желания можно измерить ценой, которую потребитель готов
заплатить. Но Дон Дрейпер не создает это желание и не усили-
вает в сколь-нибудь значительной степени уже существующее
у потребителя. Потребитель волен игнорировать услужливые
советы Дона.
Реклама - всего лишь винтик в экономике, которую
Гэлбрейт описывает как машину создания и удовлетворе-
ния желаний. Корпорации используют рекламу, чтобы соз-
дать потребности, необходимые для продажи своих товаров.
Производство этих товаров позволяет поддерживать заня-
тость, что обеспечивает людей деньгами, которые нужны им
для покупки новых товаров. Гэлбрейт называет это пороч-
ной спиралью, ведущей к бессмысленному и деструктив-
ному индивидуальному консюмеризму. Для Фридмана это
рынок, работающий, чтобы дать людям то, чего они хотят,
и сделать их счастливыми. Фридман называет это экономи-
ческим ростом.
Как можно было предположить, два экономиста по-раз-
ному оценивают социальные последствия консюмеризма.
«Мама, мы богатые?»
В эпизоде «Золотая скрипка» (2/07) Дон и Бетти на новом
«кадиллаке» выезжают с детьми на пикник. Когда все съедено,
Дон выпивает последнюю банку пива «на дорожку» и швыряет
ее в кусты. Он просит Бетти проверить, чистые ли у детей руки.
Само собой, он не хочет, чтобы они запачкали новую машину.
51
КЕВИН ГИЛФОЙ
Удовлетворившись результатами осмотра, Бетти стряхивает
мусор со скатерти прямо в траву. Машина отъезжает, и камера
замирает на куче мусора, оставленного семейством.
Нас эта сцена шокирует - сегодня люди так себя не ведут. Но
Дон и Бетти буквально разыгрывают один из часто цитируемых
пассажей «Общества изобилия». Гэлбрейт описывает семью, от-
правившуюся на загородную прогулку По всем признакам, вклю-
чая дорогую машину и вкусную еду, семья живет роскошно для
среднего класса. Но наслаждаться своей личной роскошью им
приходится на фоне общественного убожества: дороги скверные,
города плохо спроектированы, река отравлена промышленными
отходами, природа загажена крикливыми рекламными щитами.
Когда дочь Дрейперов спрашивает: «Мама, мы богатые?» - это
как раз тот случай, о котором Гэлбрейт сказал, что всем нам стоит
задуматься «над любопытным дисбалансом счастливых даров»7.
Более зажиточные люди могут позволить себе набор предме-
тов роскоши побольше и подороже. Но по мере роста индивиду-
ального потребления растет и потребность в услугах, оказываемых
государством8. Гэлбрейт сказал бы, что Дону, дабы в полной мере
насладиться новой машиной, необходимы хорошие дороги, а его
семье - чистый парк. Рекламщики убеждают больше платить за
товары лучшего качества, но, поскольку поля и дороги не являют-
ся предметами индивидуального потребления, никто не закажет
Sterling Cooper рекламную кампанию, убеждающую людей спо-
собствовать общественному благу. Много вы видели рекламных
клипов, показывающих красивую и счастливую семью, наслаж-
дающуюся тем, что они заплатили налоги? Гэлбрейт заявляет, что
мы живем в мире частного богатства и общественной нищеты.
Тема противопоставления общественного потребления ин-
дивидуальному разыгрывается во многих сюжетных линиях
«Безумцев». Всего один раз в Sterling Cooper обратились за ре-
кламой общественного проекта. В эпизоде «Любовь среди руин»
(3/02) мэрия хочет построить новое здание Мэдисон-сквер-
гардена, но прогрессивная общественность против. Чтобы по-
строить здание, придется снести Пенсильванский вокзал, исто-
рическую и культурную достопримечательность Нью-Йорка.
52
КАПИТАЛИЗМ И СВОБОДА В ОБЩЕСТВЕ ИЗОБИЛИЯ
Копирайтер Пол Кинси, как и полагается битнику, него-
дует вместе с прогрессивной общественностью, презрительно
фыркая: «Римляне разобрали Колизей на камни, чтобы по-
строить себе сортиры». Но нам-то спустя пятьдесят лет трудно
представить Нью-Йорк без Мэдисон-сквер-гардена. Для нас
именно этот развлекательный центр - культурная и истори-
ческая достопримечательность. Так что когда вице-президент
MSG парирует: «Мэдисон-сквер-гарден - вот это Колизей»,
по-своему он прав. Дон получает контракт, но финансовый ди-
ректор Лейн Прайс отдает распоряжение не заниматься этим
заказом: рекламируя общественный проект, много не заработа-
ешь. Эта побочная сюжетная линия иллюстрирует характерное
отношение Гэлбрейта к рекламе и культуре потребления, кото-
рые он жестко критикует. Мы, как общество, принесли парки,
чистые улицы и публичное искусство* в жертву индивидуаль-
ному консюмеризму. Производя продукт, который нельзя по-
треблять индивидуально, не разбогатеешь, так что никто не
наймет людей с Мэдисон-авеню для того, чтобы формировать
потребность в хороших школах или хороших дорогах9.
Для оплаты этих общественных услуг Гэлбрейт не раз пред-
лагал заменить прогрессивный подоходный налог регрессив-
ным (и совсем не либеральным, ибо американские либералы
всегда выступали за масштабное перераспределение богатства
через высокие прогрессивные налоги) налогом с продаж10. Такая
готовность Гэлбрейта вводить налоги частично базируется на
его взглядах на свободу. Налог с продаж увеличивает стоимость
общественных услуг, которая, в свою очередь, увеличивает сто-
имость потребительских товаров. Вы не сможете пользоваться
машиной, не платя за дороги. Такой подход означает, что товары
станут дороже и некоторые из них люди больше не смогут себе
* Публичное искусство (public art) - собирательное название произведений
искусства, предназначенных для демонстрации в общественных местах: на
городских площадях, в интерьерах зданий, в переходах, на станциях метро
и т. п. Получило развитие в США с 1960-х, когда большинство штатов при-
няло решение выделять не менее одного процента стоимости строительства
общественных зданий и сооружений на их художественное оформление.
53
КЕВИН ГИЛФОЙ
позволить. Однако не забывайте, что потребность в предметах
роскоши, созданная рекламой, - не свободное желание. И по-
скольку выбор предметов роскоши на самом деле не свободный
выбор, свобода потребителя не страдает. Если часть денег, кото-
рые мы потратили бы на предметы роскоши, уйдет на налоги, мы
не потеряем ничего из того, чего действительно хотим.
Гэлбрейт указывает на потери общественного блага из-за низ-
ких налогов - Фридман утверждает, что любые налоги ущемляют
нашу свободу и уменьшают стимул работать. Доводы Фридмана
также коренятся в его взглядах на свободу воли. Если желания
потребителей подлинны, то забирать у людей деньги и тратить их
на что-то, чего эти люди не выбрали бы, - значит ограничивать
их свободу. Если люди не смогут делать со своими деньгами все,
что пожелают, они просто не захотят работать11. Доводы Фридма-
на представлены в тринадцатисекундной сцене из эпизода «Ко-
мандировка» (3/01). Гарри Крейн возмущается прогрессивной
шкалой подоходного налога. «Нет смысла зарабатывать больше
сорока тысяч в год, если шестьдесят процентов уйдет на налоги.
По сути, ты работаешь на налоги. И боже упаси добиться успеха!
Все, что свыше семидесяти штук, облагается налогом в восемьде-
сят один процент». Но тот же Гарри иллюстрирует и контраргу-
мент Гэлбрейта: мотивирует работать размер зарплаты «грязны-
ми», а не фактическая сумма, получаемая на руки после вычета
налогов12. В эпизоде «Благодетель» (2/03), когда Гарри узнает, что
Кену Косгроуву платят больше, его не утешает, что налоги сводят
эту разницу на нет. В двух словах, мы хотим статуса, который свя-
зан с зарплатой; чистый доход для нас менее значим. Тот факт, что
Гарри иллюстрирует позиции обеих экономистов, вероятно, зна-
чит, что оба они отчасти правы.
«Он больше никогда не будет играть в гольф»
По Гэлбрейту, Sterling Cooper создает не просто потребитель-
ские желания, но еще и образ корпоративной реальности -
частного случая культуры индивидуального потребления.
54
КАПИТАЛИЗМ И СВОБОДА В ОБЩЕСТВЕ ИЗОБИЛИЯ
В описании идеального образа самих себя, сложившегося у ру-
ководителей корпораций, Гэлбрейт циничен и великолепен. Ге-
неральные директора и президенты корпораций считают себя
«капитанами бизнеса», героями и крутыми парнями, ведущи-
ми полную опасностей жизнь.
Правда же в том, что бизнесмены мелкого калибра могут
действительно жить как на вулкане, завися от милостей рыноч-
ных сил, но генеральные директора больших корпораций в зна-
чительной степени от превратностей судьбы застрахованы13.
Магнат местного масштаба Берт Купер воображает себя пред-
ставителем малочисленного племени творцов-суперменов. Но чем
на самом деле занимается Берт Купер? Коллекционирует произ-
ведения искусства. Восхищается японской культурой и перени-
мает эту культуру - по крайней мере, сам ходит по офису в носках
и требует от сотрудников, чтобы перед входом в его кабинет все
разувались. Разумеется, он читает Айн Рэнд как Библию.
В эпизоде «Три воскресенья» (2/04) сотрудников вызы-
вают в офис в воскресенье. Компания American Airlines пере-
несла презентацию, и все материалы должны быть готовы к по-
недельнику с самого утра. Берт Купер не принимает участия
в мозговом штурме. Он не входит ни в одну из рабочих групп.
Мы видим Берта в буфете: там он обнаруживает, что к носку
прилипла жвачка, и в припадке ярости увольняет жевавшую
резинку секретаршу, обвинив ее в вульгарности. Девушка в
ужасе. Дак быстро отводит ее в сторону и благодарит за то, что
теперь они до конца дня избавлены от присутствия Купера:
«Не волнуйтесь, завтра он не вспомнит, что вас уволил».
Что можно сказать о Роджере Стерлинге? Пока весь персо-
нал корпит над важным заказом, человек, чье имя красуется на
вывеске компании, развлекается в отеле с проституткой. Род-
жера даже не помечают на схеме штатного расписания, когда в
Sterling Cooper проходит реорганизация.
Так что же является главным профессиональным каче-
ством топ-менеджера Sterling Cooper? Мы узнаем об этом по-
сле того, как Гай Мак-Кендрик потерял ступню в чудовищно
нелепом несчастном случае в эпизоде «Заходит как-то парень в
55
КЕВИН ГИЛФОЙ
рекламное агентство» (3/06). У Мак-Кендрика кембриджский
диплом, он талантлив, обаятелен и карьерист до мозга костей -
в хорошем смысле слова. Ни одно из этих качеств не требует
наличия обеих ног. Тем не менее с ним придется расстаться:
«Он больше никогда не будет играть в гольф».
Реклама помогает «капитанам бизнеса» поддерживать
собственный воображаемый образ. Комната для переговоров
Sterling Cooper повидала немало бизнесменов с повышен-
ным чувством самоуважения. Рекламные кампании нацеле-
ны на продвижение идеи собственной значимости в той же
степени, как и на продвижение продукта. В эпизоде «Новый
Амстердам»* (1/04) Уолтер Вит, председатель совета дирек-
торов Bethlehem Steel, грудь колесом, вплывает в комнату для
переговоров - он только что уделал в гольф Пита Кэмпбелла,
молодого, здорового и о двух ногах, - и заявляет: «Когда я при-
езжаю в город, я люблю быстро сделать дела и вернуться до-
мой. Так что там у вас для меня, парни?» Он отвергает пред-
ложенную Доном идею рекламной кампании, но Пит убеждает
его остаться в Нью-Йорке еще на сутки. Вечером в баре Уолтер
с разочарованием узнает, что Пит не привел с собой рыжень-
кую «кузину», но у Пита всегда под рукой стайка хорошеньких
юных «кузин», готовых ублажить перспективных клиентов.
Хотя мы редко видим, как Донова магия действует на потреби-
телей, зато в каждой серии наблюдаем, как в Sterling Cooper об-
рабатывают клиентов. В конечном итоге Вит выбирает слоган
«Bethlehem Steel - опора Америки». Он предпочел этот слоган
идее Дона «Нью-Йорк: подарен вам Bethlehem Steel». Первая
идея не давала Виту достаточного ощущения собственной зна-
чимости и, по его мнению, больше походила на рекламу города,
а не стали, вторая была «немногословная и сильная» - именно
* Название эпизода (Новый Амстердам - голландское поселение на месте со-
временного Нью-Йорка, основанное в 1625 году голландской Вест-Индской
компанией) иронически намекает на голландские, судя по фамилии, корни
Вита, который, безусловно, гордится тем, что происходит от первых поселен-
цев, суровых мужчин, носителей протестантской этики, исповедовавших тру-
долюбие, традиционные семейные ценности, экономность и бережливость.
56
КАПИТАЛИЗМ И СВОБОДА В ОБЩЕСТВЕ ИЗОБИЛИЯ
таким ему нравится себя представлять. Sterling Cooper помо-
гает создавать и поддерживать у бизнесменов представление о
себе как о крутых, жестких прагматиках, которые всего доби-
лись своим трудом. В сериале контраст между воображаемым
и реальным образом служит для комического эффекта, но, как
известно, в каждой шутке... Гэлбрейт не раз писал, что иллю-
зорное представление Вита и ему подобных о самих себе как о
работающих по восемнадцать часов в сутки, добившихся успе-
ха собственными силами и ведущих опасную жизнь - одна из
причин, по которым люди противятся налогам и расходам го-
сударства на социальные нужды.
Рекламе все равно, черный вы или белый
Если вы не коллекционируете винтажную технику, то вряд ли
смотрите «Безумцев» по телевизору Admiral. В 1950-е ком-
пания Admiral, одна из первых предложившая потребителям
цветные телевизоры, была лидером на рынке. А в 1970-е ее дела
пошли так плохо, что компанию пришлось продать. В эпизо-
де «Туман» (3/05) рекламой Admiral приходится заниматься
Питу Кэмпбеллу.
1963 год. По всей стране продажи идут еле-еле, роста нет,
но Пит обращает внимание, что в Детройте, Ньюарке, Чикаго
и других регионах, где преобладает черное население, продажи
растут. Пит делает именно то, что, по словам Фридмана, дол-
жен делать хороший бизнесмен, - пытается заработать. Логика
Фридмана неотразима: «Свободный рынок поощряет к разде-
лению экономической эффективности бизнеса и личных харак-
теристик индивида»14. Бизнес, который благоволит к одним по-
требителям и дискриминирует других, ставит себя в невыгодное
по отношению к конкурентам положение. Если бизнес упускает
возможность выйти на новый рынок, то через десять лет о нем,
возможно, никто и не вспомнит. Так что, по Фридману, консю-
меризм может работать на пользу обществу Пит поражен, что
никто не хочет принять эту очевидную логику.
57
КЕВИН ГИЛФОЙ
Он пытается разговорить Холлиса, чернокожего лифте-
ра. Холлис чувствует себя неловко и не желает откровенни-
чать о телевизионных предпочтениях негров. Пит не отстает,
и Холлис мягко пытается положить конец беседе: «У нас есть
проблемы поважнее, чем телевизор». Пит в недоумении: «Вы
очень узко мыслите. Идея в том, что у каждого должны быть
дом, машина, телевизор - американская мечта». Холлис отво-
рачивается и нажимает на кнопку лифта.
Питу остается только растерянно мямлить: «Это моя рабо-
та». Да, по Фридману, это действительно его работа. Пит спра-
шивает у Холлиса: «Вы думаете, я расист?» - но каким бы ни
был ответ Холлиса, это не важно. Суть работы Пита заключа-
ется в том, чтобы узнать, чего хотят люди, и постараться им это
продать. Если мы позволим рынку просто предоставить людям
то, чего они хотят, выиграют все, думает Пит. Почему Холлис
не может этого понять?
Пит идет со своей идеей к руководству Admiral. Он заяв-
ляет, что реклама для негров обойдется очень дешево, демон-
стрируя, как небольшой рост продаж на негритянском рынке
принесет столько же дохода, сколько рост на общенациональ-
ном рынке. Даже не понадобится готовить два комплекта ре-
кламы - для белых и для черных. Можно выработать общую
рекламную стратегию и на этом сэкономить! Именно об этом
говорит Фридман: бизнес, который стремится учесть такой не
относящийся к делу фактор, как расовая принадлежность по-
требителя, увеличивает собственные расходы и тем самым обе-
спечивает преимущество конкурентам. Бизнесмены из Admiral
(скоро их компания пойдет ко дну, но они об этом не догадыва-
ются) шокированы. Их реакция демонстрирует поразительное
невежество: «А это законно - одна реклама для белых и для
черных?», «А вы можете доказать, что черные покупают наши
телевизоры не просто потому, что думают, что такие телевизо-
ры хотят белые?» (Та самая маркетинговая информация, кото-
рой Холлис не стал делиться.)
Фридман считает, что, зная, почему негры предпочитают те-
левизоры Admiral, вы можете сделать нужную рекламу и продать
58
КАПИТАЛИЗМ И СВОБОДА В ОБЩЕСТВЕ ИЗОБИЛИЯ
больше телевизоров. Если бы компания просто игнорировала ра-
совые различия и позволила рынку работать, в выигрыше оказа-
лись бы все! Почему компания не в состоянии этого понять?
Когда Пита вызывают на ковер взбешенные Лейн, Роджер
и Берт, для защиты у него остается фридмановский аргумент:
«Мне кажется нелогичным пренебрегать возможностью сделать
больше денег». Роджер и Берт и слушать не хотят, но Лейн пони-
мает, «что на негритянском рынке действительно можно сделать
какие-то деньги и стоит воспользоваться этим шансом». В кон-
це третьего сезона Дон хочет, чтобы Пит перешел в их новую
компанию потому, что Пит сумел спрогнозировать тенденции
на негритянском рынке. Дон и Лейн готовы игнорировать расо-
вую принадлежность потребителей. У нового агентства, Sterling
Cooper Draper Pryce, есть шанс победить на рынке.
Фридман не так наивен, как Пит Кэмпбелл, он не рассчи-
тывает, что свободный рынок в одночасье решит все проблемы.
Однако экономист убежден, что в долгосрочной перспективе
это вполне удастся.
«В долгосрочной перспективе мы все умрем»*
Если действие «Безумцев» дотянется до нового тысячеле-
тия, ребенок Пегги Олсон и Пита Кэмпбелла может возгла-
вить рекламное агентство, и тогда ему придется столкнуться с
ключевой проблемой, над которой размышляли и Гэлбрейт, и
Фридман, пересматривая в конце жизни свои экономические
теории, - препятствующее конкуренции сотрудничество круп-
ных корпораций и государства, стартовавшее во второй поло-
вине XX века. Крупные корпорации сумели пролоббировать в
* Известные слова Кейнса в ответ на тезис его критиков, что не стоит бороть-
ся за равновесие в экономике, т. к. в долгосрочной перспективе оно все равно
установится. «В долгосрочной перспективе мы все умрем», - сказал Джон
Кейнс. Кстати, ищете в магазинах и новую книгу о великом экономисте: Ски-
дельски Р. Джон Мейнард Кейнс. Возвращение Мастера. М.: ООО «Юнайтед
Пресс», 2011.
59
КЕВИН ГИЛФОЙ
правительстве законы, защищающие их от конкурентных сил
рынка. В 1990-е годы и Фридман, и Гэлбрейт видели в этом
серьезную угрозу экономическому благополучию Америки.
По концепции Фридмана, свободный рынок работает пото-
му, что потребители свободны в либертарианском смысле слова.
Именно их свободный выбор определяет успех или провал биз-
неса. Теоретически это значит, что компании должны неустанно
стремиться узнать, чего же хотят потребители, и выпускать та-
кие товары по самой низкой из возможных цене. Бизнес делает
деньги, а потребители счастливы. Но желания потребителей мо-
гут быть переменчивыми, а бизнесмены - жадными. Если дать
корпорациям возможность влиять на регулирующую функцию
государства в своих интересах, они непременно используют эту
возможность, чтобы защитить себя от создаваемых спросом
рыночных сил. Таким корпорациям больше не нужно будет за-
ботиться об удовлетворении желаний потребителя. Для Фрид-
мана захват корпорациями контроля над государством означает,
что рынок не сможет работать в интересах потребителя15.
Компатибилистская концепция свободы Гэлбрейта подогре-
вает эти опасения. Корпорации используют рекламу, чтобы гене-
рировать потребительские желания, и мы действуем в соответ-
ствии с этими навязанными нам желаниями. Согласно Гэлбрейту
от государства ждут, что оно будет противостоять мощи корпора-
тивной рекламы, будет взимать налоги с потребителей и взамен
предоставлять услуги, в которых люди испытывают потребность,
но по собственной воле могут и не выбрать. Когда корпорации
берут контроль над органами государственной власти, разрыв
между личным богатством и общественной нищетой растет, а это
означает, что национальные ресурсы направляются на корпора-
тивное благосостояние, а не на общественное благо16.
Корпократия
Мы видим, как зарождалась эта проблема в эпизоде «Наслед-
ство» (2/10). Дон и Пит отправляются на съезд представите-
60
КАПИТАЛИЗМ И СВОБОДА В ОБЩЕСТВЕ ИЗОБИЛИЯ
лей аэрокосмической промышленности. Там каждый будет
«пытаться найти способ отправить человека на Луну. Или, на
худой конец, взорвать Москву, смотря что обойдется дороже».
Цель Sterling Cooper на этом съезде - не товары и даже не по-
требители. Компания хочет заниматься пиаром - продавать
корпорации конгрессменам и конгрессменов - корпорациям.
У Гэлбрейта и Фридмана разный ход мысли, но в конечном сче-
те в одном важном пункте они сходятся: если Sterling Cooper
удастся сблизить корпорации и правительство, в проигрыше
окажутся потребители.
ПРИМЕЧАНИЯ
1-2. GalbraithJ. К. The Affluent Society. 40th ed. Boston: Houghton Mifflin,
1998 (Гэлбрейт Дж. К. Общество изобилия).
3. Фридман М. Капитализм и свобода. М.: Новое изд-во, 2006 (Библио-
тека фонда «Либеральная миссия»).
4. Friedman M. The Conventional Wisdom of J. К. Galbraith // Freidman
on Galbraith. Vancouver: The Fraser Institute, 1977 (Фридман М. Рас-
хожая мудрость Дж. К. Гэлбрейта).
5-6. Friedman M. Freidman on Galbraith. Vancouver: The Fraser Institute,
1977 (Фридман М. Фридман о Гэлбрейте).
7-10. Гэлбрейт Дж. К. Указ. соч.
11. Фридман М. Капитализм и свобода. М.: Новое изд-во, 2006 (Биб-
лиотека фонда «Либеральная миссия»).
12-13. Гэлбрейт Дж. К. Указ. соч.
14. Фридман М. Указ. соч.
15. Вы не найдете этих рассуждений в предисловии к изданию 2002 го-
да. Фридман говорил об этом в интервью, которое можно прочесть на
сайте Library of Economics and Liberty по ссылке http://www.econlib.
org/library/Columns/y2006/Friedmantranscript.html. В интервью он
цитировал неопубликованную лекцию «Суицидальные настроения
бизнес-сообщества».
16. Гэлбрейт Дж. К. Указ. соч.
61
ЧАСТЬ ВТОРАЯ
«ЗДЕСЬ НЕТ НИ ЛЖИ,
НИ СИСТЕМЫ.
ВСЕЛЕННАЯ БЕЗРАЗЛИЧНА»:
«БЕЗУМЦЫ» И ПРОБЛЕМА
ЗНАЧЕНИЯ
ПИТ, ПЕГГИ, ДОН И ДИАЛЕКТИКА
ПАМЯТИ И ЗАБЫВАНИЯ
Джон Фриц
Блаженны забывчивые, ибо они «покончат»
и со своими глупостями.
Фридрих Ницше1
«Безумцы» - сериал о памяти и забывании. Вопросы памяти
и воспоминаний занимали философов с античных времен. За-
быванию, их концептуальной противоположности, повезло
меньше. Но Фридрих Ницше (1844-1900) восстанавливает
философскую справедливость, и его убедительное объяснение
позитивной пользы активного забывания помогает нам лучше
понять Пита Кэмпбелла, Пегги Олсон и Дона Дрейпера.
Пит Кэмпбелл и память
Почему я не могу получить все хорошее сразу,
а не по частям?
Пит. Командировка (3/01)
Пит Кэмпбелл не способен забывать. Его мелочность, завистли-
вость и постоянные перепады настроения - прямое следствие
64
ПИТ, ПЕГГИ, ДОН И ДИАЛЕКТИКА ПАМЯТИ И ЗАБЫВАНИЯ
больной памяти. Во втором очерке своих «Несвоевременных
размышлений» - «О пользе и вреде истории для жизни» - Ниц-
ше оспаривает идею безусловной ценности истории и памяти
о ней. Он заявляет, что привычка копаться в прошлом может в
конечном счете разрушить настоящее и будущее, что «...сущест-
вует такая степень бессонницы, постоянного пережевывания
жвачки, такая степень развития исторического чувства, которая
влечет за собой громадный ущерб для всего живого...»2 Мы мо-
жем наблюдать этот разрушительный эффект на примере тех,
кто живет прошлым, особенно, когда больная память не дает
им жить в будущее. Когда мы помним слишком многое, прошлое
сковывает нас, будущее пусто, а настоящее существует только
как точка, из которой мы соскальзываем в прошлое.
Прошлое ценно для Ницше постольку, поскольку служит на-
стоящему и будущему, ценно только в той степени, в какой служит
жизни. Прошлое и воспоминания о нем угрожающе нависают над
человеком. Как пишет Ницше, «человек... должен всячески упи-
раться против громадной, все увеличивающейся тяжести прошло-
го; последняя или пригибает его вниз, или отклоняет его в сторону,
она затрудняет его движение, как невидимая и темная ноша...»3.
Тот, кто не способен забыть о своих неудачах, сгорбился под
грузом прошлого, не способен полноценно жить в настоящем и
принимать будущее. Ницше сравнивает человека, не умеющего за-
бывать, с диспептиком: «Человек, в котором этот сдерживающий
аппарат [способность забывать] повреждается и выходит из строя,
схож (и не только схож) с диспептиком - он ни с чем не может
"справиться"...»4 Люди, не умеющие забывать, обречены прошлому
и не способны двигаться вперед. Если продолжить «желудочную»
метафору Ницше, можно сказать, что они не могут переварить и
усвоить собственное прошлое и тем самым справиться - «покон-
чить» - с ним. Они позволяют даже самой незначительной обиде
разъедать себя изнутри, их жизнь - непрерывная мука.
Таков Пит Кэмпбелл. Руководствуется Пит главным образом
мелочными, оборонительными инстинктами. Он убежден, что
мир ему что-то должен. Он чувствует, что его обокрали, несмотря
на то что сам не добился ничего по-настоящему значительного.
65
ДЖОН ФРИЦ
Он «ни с чем не может справиться». События, на которые силь-
ные, здоровые люди не обратили бы внимания, вызывают у Пита
глубочайшую депрессию и обиду на тех, кого он винит в своих
неудачах. Неспособность забывать движет его поступками. В эпи-
зоде «Новый Амстердам» (1/04) мы узнаем, что аристократичные
родители Пита относятся к его работе с презрением и что они ни-
когда не помогали ему так, как помогают его брату. Возможно,
этим объясняются его взгляд на мир, злопамятность и мститель-
ность, определяющие многие из его поступков.
Возьмем, к примеру, эпизод «Комната 5G» (1/05). Рассказ
Кена Косгроува напечатали в журнале Atlantic Monthly. Силь-
ный, здоровый, не склонный застревать на пустяках человек по-
здравил бы Косгроува, хотя мог бы и почувствовать мимолетный
укол зависти. В Sterling Cooper кого ни возьми - непризнанный
гений, но рассказы Косгроува и вправду достаточно хороши, что-
бы быть напечатанными в приличном издании. Пита успех Ко-
сгроува ранит в самое сердце. Пит не способен избавиться от ощу-
щения собственной неполноценности и заурядности, вызванного
успехом коллеги, и одновременно чувствует себя обворованным:
это его рассказ должны были напечатать в толстом журнале!
Чтобы залечить раненую гордость, Пит заставляет жену
использовать связи, чтобы пристроить в печать его собствен-
ный рассказик. Неловкость, мягко говоря, ситуации усугуб-
ляется тем, что человек, к которому жене приходится обра-
щаться с просьбой, - ее первый мужчина. Пит об этом знает.
Но его мелочная зависть и амбиции не знают границ.
Великодушный человек поздравил бы Косгроува и забыл
бы об этом случае либо, если литературное творчество для него
много значит, постарался бы научиться писать лучше. Но Пита,
кажется, не так волнует собственный успех, как то, что Косгроува
напечатали, а его нет, и он без тени смущения использует жену. Ей
удается договориться о публикации - в журнале для бойскаутов...
Пит в бешенстве. Его самолюбие уязвлено еще сильнее.
В начале третьего сезона напряжение в отношениях между
Питом и Косгроувом нарастает («Командировка», 3/01). Обоих
назначают на место главы клиентского отдела. Косгроув реагирует
66
ПИТ, ПЕГГИ, ДОН И ДИАЛЕКТИКА ПАМЯТИ И ЗАБЫВАНИЯ
как сильный человек - он понимает, что начальство стравливает их
с Питом («Им нужно, чтобы мы друг друга ненавидели»), и отка-
зывается участвовать в крысиной гонке. Пит в ярости - его снова
обокрали! - и заявляет, что не будет сотрудничать с Косгроувом.
Мелочность Пита очевидна из его отношения к Пегги в
первом сезоне. После недолгой связи с ним, от которой родился
внебрачный ребенок, Пегги одерживает первую победу, зареко-
мендовав себя проектом с губной помадой Belle Jolie («Код бро-
дяг», 1/08). Пит завидует и ревнует к ее успеху. Он вне себя из-за
того, что какая-то секретарша, с которой у него был романчик,
может делать такую же работу, как он. Ревность к успеху Пегги,
частично обусловленная тендерными стереотипами, растет по
мере того, как Пегги карабкается все выше по карьерной лест-
нице Sterling Cooper. Он взбешен, когда Дон продвигает ее для
работы над Clearasil, и старается приуменьшить ее успехи в про-
екте с этим средством для ухода за кожей. Пит не способен по-
радоваться за других, и точно так же он не способен радоваться
за себя, ибо не может забыть о чужих успехах и своих неудачах.
Пегги Олсон и забывание
Итак, Пит патологически не умеет забывать. Другая крайность -
Пегги Олсон, которая забывает все слишком хорошо. Ницше срав-
нивает такого человека с ребенком, «которому еще нет надобности
отрекаться от какого-либо прошлого и который в блаженном не-
ведении играет между гранями прошедшего и будущего»5. Здесь
Ницше снова связывает способность забывать со счастьем, силой
и жизнестойкостью. Он пишет: «...существует только одно усло-
вие, которое делает счастье счастьем: способность забвения... Кто
не может замереть на пороге мгновения, забыв все прошлое, кто не
может без головокружения и страха стоять на одной точке, подобно
богине победы, тот никогда не будет знать, что такое счастье...»6 Не-
обходимо забывать прошлое, по крайней мере до какого-то преде-
ла, чтобы принять настоящее и, в особенности, будущее во всей их
полноте. Человек, который доводит способность забывать до край-
67
ДЖОН ФРИЦ
ности, вообще не скован прошлым и живет только для настоящего
или будущего. Но хотя Ницше и превозносит таких людей, на при-
мере Пегги мы видим, чем чревата такая забывчивость.
Доведенная до крайности способность Пегги забывать ярче
всего проявляется в первом сезоне. Амбиции и упорство Пегги по-
зволяют ей не только выбросить из памяти прошлое, но и изменить
свое настоящее, и все во имя будущего. Как и у Пита, честолюбие
и неудовлетворенность своим статусом выступают движущей си-
лой сюжетной линии Пегги. После нескольких профессиональных
побед, одержанных ей в первом сезоне, становится ясно, что Пегги
уготована более важная роль, чем работа рядовой секретаршей в
Sterling Cooper. Сюжет достигает кульминации, когда мы понима-
ем, что Пегги беременна от Пита Кэмпбелла. Самое поразительное
не то, что она смогла закрыть глаза на отношения с Питом и продол-
жить восхождение по служебной лестнице, но то, что сумела проиг-
норировать состоящие собственного тела из-за угрозы, которую бе-
ременность представляла для карьеры. Как, ну как можно было не
заметить такого? Ведь на ней лопались юбки! Коллеги-мужчины
отпускали пошлые шуточки насчет ее фигуры, Косгроув обозвал ее
«лобстером» - «все мясо в хвосте». Ее беременность была очевид-
на зрителям. Такие изменения в собственном организме не могли
остаться незамеченными для женщины, сосредоточенной на своем
настоящем или, до какой-то степени, на прошлом. Но понадоби-
лось, чтобы доктор заставил Пегги прижать руку к животу, только
тогда она убедилась, что беременна.
Пегги не чувствует и намека на какую-то связь с ребенком,
даже отказывается взять его на руки. Нацеленность Пегги на
свое будущее и поразительная способность забывать - един-
ственно возможное объяснение того, как она сумела проходить
девять месяцев, даже не заподозрив, что носит в себе ребенка.
Поскольку рождение ребенка поставит крест на раскры-
вающейся перед ней перспективной карьере копирайтера в
Sterling Cooper, Пегги ухитряется не только выбросить из па-
мяти прошлое, но и не замечать настоящее. Девять месяцев
Пегги живет полностью вне себя, ориентированная целиком на
будущее и объект своей амбициозной мечты.
68
ПИТ, ПЕГГИ, ДОН И ДИАЛЕКТИКА ПАМЯТИ И ЗАБЫВАНИЯ
Еще очевиднее ее забывчивость на примере ее действий
(или отсутствия таковых) в отношении ребенка. В конце сезона
мы узнаем, что Пегги отдала его на усыновление чужим людям
(хотя сценаристы заставили нас на какое-то время поверить, что
ребенка воспитывает Анита, сестра Пегги). Она признается в
этом Питу, и на ее лице не отражается или почти не отражается
никаких эмоций. Кажется очевидным, что Пегги ни о чем не жа-
леет. Она говорит Питу, что могла бы «заполучить его навсегда»,
если бы захотела. Пит не понимает, и ей приходится объяснять:
- Я забеременела от тебя. Родила. И отдала ребенка.
-Что?
- Я родила от тебя ребенка и отдала его. Мне нужно было
другое1.
Даже вспоминая прошлое и сообщая о нем отцу своего ре-
бенка, Пегги остается относительно безучастной. Она призна-
ет, что ее поступками двигало желание добиться успеха. Она
хотела другого. В момент признания на ее лице эмоций немно-
гим больше, чем у человека, вспоминающего невкусный обед,
который он ел на прошлой неделе. Как и Дон, Пегги - человек
в броне. Забыть - не обязательно полностью игнорировать про-
шлое. Скорее, забыть - значит закрыться от прошлого, сделать
так, чтобы прошлое не могло оказывать сколь-нибудь значимо-
го влияния, потеряло свое эмоциональное значение.
В «Рейсе №1» (2/02) Пегги дважды соприкасается с ребен-
ком своей сестры Аниты, родившимся примерно в то же время,
что и ее сын. Это могло бы вызвать раскаяние или, по крайней
мере, хоть какие-то чувства у человека, чье прошлое продол-
жает эмоционально влиять на его настоящее. Но в обоих слу-
чаях - когда она смотрит, как дети спят в своих кроватках в доме
у ее сестры и когда ей приходится держать орущего младенца,
пока сестра принимает причастие, на лице Пегги не отражается
ничего - потому что там нечему отражаться.
Прошлое не имеет значения. Прошло и быльем поросло.
Анита хорошо описывает Пегги во время исповеди в эпизоде
69
ДЖОН ФРИЦ
«Три воскресенья» (2/04). Она считает, что та «делает все, что
ей хочется, и ни с чем не считается. <...> Я так сердита на млад-
шую сестру... она прижила ребенка вне брака... она соблазнила
женатого мужчину... Это ужасный грех, а она ведет себя так,
будто ничего этого не было... Вообще не было!» Аниту бесит по-
ведение сестры и внимание, которое ей уделяют из-за ее рабо-
ты. Но если Пегги «ведет себя так, будто ничего этого не было»,
то вовсе не потому, что использует свое психологическое со-
стояние во время и после беременности как дешевое оправда-
ние и способ уклониться от ответственности. Пегги, как и Дон,
стерла из памяти прошлое, потому что это было необходимым
условием движения вперед. Она хотела другого и выбрала дру-
гое. Невозможно растить ребенка и делать карьеру. Она выбра-
ла карьеру и выбросила из памяти все, кроме будущего.
Интересно, что именно Дон посоветовал ей выбросить про-
шлое из головы. В одной из центральных сцен второго сезона из
флешбэка мы узнаем, что Дон навестил Пегги в психиатриче-
ской клинике, куда она попала после родов. Пегги ориентиру-
ется во времени и пространстве, знает, где находится, но поня-
тия не имеет, почему тут оказалась, хотя доктор несколько раз
повторяет, что у нее родился ребенок. Дон, к тому моменту уже
разглядевший потенциал Пегги, поет ей ницшеанскую песнь о
забвении: «Выбирайся отсюда и иди вперед. Этого никогда не
было. Ты поразишься, насколько этого никогда не было»8.
Так мы узнаем, что совет Дона помог Пегги актуализиро-
вать способность забывать сознательно, в то время как первый
случай беспамятства (относительно беременности) был работой
подсознания (или, чего только в жизни ни бывает, объяснялся
элементарным невежеством). Дон советует Пегги забыть о про-
шлом, и, в отличие от Пита, она достаточно сильна, чтобы так и
поступить.
Тема «Пегги и умение забывать» поднимается в сериале
еще раз. После того как Пегги помогла Дону выпутаться из не-
приятной истории с Бобби Барретт, она говорит: «Вам придет-
ся поверить, что я об этом забуду. Я не хочу, чтобы вы плохо от-
носились ко мне, потому что я напоминаю вам об этом случае.
70
ПИТ, ПЕГГИ, ДОН И ДИАЛЕКТИКА ПАМЯТИ И ЗАБЫВАНИЯ
Мы можем это уладить»9. Позднее она скажет Бобби Барретт:
«Если вам повезет, эта история просто исчезнет».
Пегги хочет сделать карьеру в Sterling Cooper. Она отка-
зывается от ребенка и продолжает жить и работать, как будто
никакого ребенка не было. Таков путь активного забывания,
подсказанный ей Доном.
Дон Дрейпер и диалектика памяти и забывания
Пит Кэмпбелл представляет один полюс континуума памяти
и забывания, Пегги Олсон - другой. Диалектику крайностей
мы наблюдаем на примере Дона Дрейпера. Порой ему удается
забыть, порой прошлое само напоминает о себе - постоянным
конфликтом между памятью и беспамятством по большей ча-
сти и объясняется сложность этого персонажа. Он сделал из
забывания культ, но прошлое находит щелки в его доспехах.
Самое страстное желание Дона - навсегда забыть прошлое,
поскольку только так он может двигаться вперед. Но другие
персонажи, случайные события и, на первый взгляд, незначи-
тельные стечения обстоятельств снова и снова пробуждают
прошлое Дона, угрожая его настоящему и будущему.
В своей поздней работе, «К генеалогии морали», Ницше писал:
«Неумение долгое время всерьез относиться к своим врагам, к сво-
им злоключениям, даже к своим злодеяниям - таков признак креп-
ких и цельных натур, в которых преизбыточествует пластическая,
воспроизводящая, исцеляющая и стимулирующая забывчивость
сила... Такой человек одним рывком стряхивает с себя множество
гадов, которые окапываются у других»10. Ницше говорит здесь не
просто о здоровье, но о силе. Он отмечает, что сильные личности
лучше умеют забьгоать, чем слабые, такие как Пит Кэмпбелл, кого
«гады» прошлого съедают заживо. Ницше представляет сильную
личность не математическим уравнением, слева - память, справа -
забвение, но человеком, который способен забывать больше, чем
помнит. Ницше пишет: «...без забывчивости и вовсе не существо-
вало бы никакого счастья, веселости, надежды, гордости, никакого
71
ДЖОН ФРИЦ
настоящего»11. Дон, безусловно, согласился бы с Ницше. Он знает,
что умение выбрасывать воспоминания из головы - необходимая
составляющая его жизни, но никак не может совсем от них изба-
виться. Как бы он ни старался, прошлое то и дело догоняет его и
дышит в затылок, угрожая пожрать его новую жизнь.
В первом сезоне мы узнали, что настоящее имя Дона - Дик
Уитмен, что он украл документы другого человека, чтобы убе-
жать от собственного прошлого, и что он жестко сопротивляет-
ся любым попыткам заговорить об этом прошлом, не говоря уж
о том, чтобы самому что-то вспомнить. Когда его спрашивают о
детстве («Дамская комната», 1/02), он отвечает: «Думайте обо
мне как о Моисее. Меня нашли в корзине». В том же эпизоде он
говорит Бетти о прошлом: «Это как политика, религия и секс.
Зачем об этом говорить?»
В «Комнате 5G» (1/05) Адам Уитмен узнает, что его еди-
нокровный брат Дик не погиб на войне, и разыскивает Дона.
Дон сперва отрицает, что знает Адама, но безуспешно, и они
договариваются о встрече. Встретившись с Адамом, он жестко
дает понять, что для него неприемлемо как предаваться вос-
поминаниям, так и поддерживать отношения с Адамом. «Этого
не было. Мы не встречались». Еще жестче он дает понять это,
предлагая Адаму пять тысяч долларов за то, чтобы и он забыл
об их встрече. Как Дон объясняет Адаму - и это одна из самых
тяжелых сцен в «Безумцах»: «У меня есть жизнь, и она движет-
ся только в одном направлении. Вперед».
В эпизоде «Код бродяг» (1/08) после самокрутки с марихуа-
ной Дон внезапно вспоминает детство и день, когда на ферму его
отца забрел бродяга, «джентльмен с железной дороги». В раз-
говоре, безусловно оказавшем немалое влияние на личность
юного Дика Уитмена, бродяга объясняет, почему он живет как
перекати-поле и никогда не ночует дважды в одном и том же ме-
сте. Для него каждый день - как первый день. Он разорвал связь
с собственной биографией и прошлой жизнью. Ночами он спит
«как бревно», потому что освободился от груза прошлого. Урок
усвоен. Дон вырос. Забыв свое детство, свое прошлое и свою
семью, он живет как бродяга, не связанный условными кодами
72
ПИТ, ПЕГГИ, ДОН И ДИАЛЕКТИКА ПАМЯТИ И ЗАБЫВАНИЯ
морали или обязательств, потому что уничтожил то самое глав-
ное, что наделяет эти коды властью, - прошлое.
Порой Дону слишком хорошо удается забывать. В «Новой
девушке» (2/05), после того как Пегги выручила его, внеся за-
лог в полиции, Дон уже на следующий день забыл, что та по-
могла ему выпутаться из неприятностей. Пегги приходит в
офис плохо подготовившись к встрече с клиентом, - в конце
концов, она всю ночь вытаскивала Дона из неприятностей, а
потом приютила у себя Бобби Барретт, - но он безжалостно
отчитывает ее перед коллегами за то, что она не выполнила
задание. Когда Дон и Пегги остаются наедине, Пегги смотрит
Дону прямо в глаза (для нее это серьезное испытание) и просит
вернуть ей деньги (для нее это большая сумма). Дон, хотя рука
у него висит на перевязи после аварии, на самом деле забыл
о событиях вчерашней бурной ночи. Он не слишком искренне
извиняется и отдает Пегги долг со словами: «Когда пытаешься
забыть что-то, приходится забывать все».
Этих эпизодов и основной темы сериала в целом должно
хватить, чтобы убедиться - Дон знает: чтобы быть сильным,
ему необходимо забыть прошлое. Но Дон - более сложный
персонаж, чем Пегги или Пит. Знать-то он знает, но забыть раз
и навсегда не может. Дон остается неспособным к подлинной
актуализации ницшеанского идеала забвения, и прошлое вре-
мя от времени находит возможность напомнить о себе.
Воспоминания Дона всегда вызваны каким-то внешним об-
стоятельством. Мы ни разу не видели, чтобы он просто думал о
прошлом. Чтобы разбудить его память, всегда требуется какое-
то воздействие: вещь, невзначай оброненное слово. Зеркало в
ванной любовницы, молоко для беременной Бетти, коробка
воспоминаний, оставшаяся после самоубийства Адама. Этот
мотив - внешние факторы, провоцирующие воспоминания, -
пожалуй, очевиднее всего в пронзительном финале первого
сезона («Колесо», 1/13). Чтобы продать свою идею клиентам,
на презентации проектора Carousel Дон использует фотогра-
фии из своего семейного альбома. Он расчетливо манипули-
рует чувствами людей из Kodak, но фотографии заставляют его
73
ДЖОН ФРИЦ
вспомнить, что это его настоящая семья и его настоящее сча-
стье. Перед презентацией Дон отказался ехать с Бетти и деть-
ми к ее отцу, чтобы всем вместе встретить День благодарения.
Теперь он понимает, чего лишился, и спешит домой, надеясь,
что еще успеет их застать, и представляя, как они встретятся.
Он их не застанет.
«Покончить» с прошлым
Подведем итоги: Пегги Олсон - вот настоящая ницшеанка. Спо-
собность активно забывать позволяет ей двигаться вперед, не
оглядываясь на прошлое, в котором остался ее ребенок от Пита.
Когда она рассказывает ему о ребенке, она не кажется взволно-
ванной, ибо прошлое она забыла. Оно больше не влияет на ее
жизнь. Кэмпбелл, напротив, раз за разом демонстрирует, что не
способен забыть даже самую малость, и обречен терпеть мучи-
тельные укусы множества «гадов», которых не может стряхнуть.
Дон Дрейпер знает, что нужно «покончить» с прошлым, но про-
шлое постоянно напоминает о себе, не выпуская его из сетей
диалектики памяти и забывания.
ПРИМЕЧАНИЯ
1. Ницше Ф. По ту сторону добра и зла / пер. Н. Н. Полилова //
Ф. Ницше. Соч.: в 2 т. М.: Мысль, 1990. Т. 2.
2-3. Ницше Ф. Несвоевременные размышления: О пользе и вреде
истории для жизни / пер. Я. А. Бермана // Там же. Т. 1.
4. Ницше Ф. К генеалогии морали. Рассмотрение второе / пер.
К. А. Свасьяна // Там же. Т. 2.
5-6. Ницше Ф. Несвоевременные размышления: О пользе и вреде
истории для жизни / пер. Я. А. Бермана // Там же. Т. 2.
7. Размышления во время кризиса (2/13).
8-9. Новая девушка (2/05).
10-11. Ницше Ф. К генеалогии морали / пер. К. А. Свасьяна // Там
же. Т. 2.
74
ЭКЗИСТЕНЦИАЛЬНАЯ ПУСТОТА
РОДЖЕРА СТЕРЛИНГА
Реймонд Беллиотти
Великолепно сыгранный Джоном Слэттери, Роджер Стер-
линг - второй из двух старших партнеров агентства Sterling
Cooper. Его отец основал рекламное агентство на пару с Бер-
трамом Купером, с которым Роджера связывают долгие лич-
ные отношения, начавшиеся еще когда Роджер был ребенком,
а Берту было слегка за двадцать. Покойная жена Купера позна-
комила Стерлинга с Моной, на которой он и женился.
Стерлинг охоч до выпивки и женщин. Разумеется, он непре-
рывно курит. Два инфаркта подряд заставляют его пересмотреть
образ жизни, но ненадолго, и Стерлинг вновь возвращается к
прежнему гедонизму. Вскоре он разводится с женой и просит
двадцатилетнюю секретаршу Джейн Сигел выйти за него замуж.
Понимая, что развод и намечающаяся свадьба дочери обойдутся
ему в круглую сумму, Стерлинг выступает за поглощение агент-
ства британской компанией Putnam, Powell & Lowe.
Хотя Стерлинг часто бывает поразительно груб и резок
с подчиненными, он полон сдержанного шарма и суховатого
юмора. Излишества оставили отпечаток на его лице - выгля-
дит он значительно старше своих лет. По первому впечатле-
нию циничных зрителей так и тянет охарактеризовать Род-
жера Стерлинга как человека, который «родился на третьей
75
РЕЙМОНД БЕЛЛИОТТИ
базе и думает, что сделал трипл»1*. Однако, хотя он и излучает
непоколебимое самодовольство хозяина жизни и наслаждает-
ся классовыми привилегиями, это определение не совсем ему
подходит. Роджер весьма неглуп и обезоруживающе открове-
нен, а его остроумие разит как стилет. Хотя зрителям было бы
затруднительно ответить на вопрос, чем Стерлинг заполняет
рабочий день помимо того, что бродит из кабинета в кабинет,
напрашиваясь на приглашение выпить, раздевает глазами со-
трудниц и клиенток и высматривает жертв для ехидных шуто-
чек, - он выполняет в Sterling Cooper важную корпоративную
функцию. Он - специальный уполномоченный по улажива-
нию конфликтов. Роджер успокаивает недовольных клиентов,
гасит в зародыше возможные судебные иски и напускает тума-
на ровно столько, чтобы внушать клиентам доверие, выставляя
им солидные счета.
Философский анализ поможет понять загадочную и запу-
танную внутреннюю жизнь Роджера Стерлинга. Есть ли в его
жизни место таким экзистенциальным ценностям, как интен-
сивность и подлинность? Сознает ли Роджер, что у него есть
свобода выбора? Или он погряз в повседневности, бездумно
бредя по жизни, состоящей из рутины, перемежаемой только
гедонистическими развлечениями? Не выдает ли поведение
Стерлинга снедающую его экзистенциальную тревогу, вызван-
ную ощущением собственной смертности? Короче говоря, Род-
жер Стерлинг - просто стереотипный бюрократ 50-60-х или у
нас есть основания видеть в нем экзистенциального героя?
Неуемный гедонист
Заложивший основы философии экзистенциализма (ему при-
надлежит определение экзистенции - осознания внутреннего
* Бейсбольная терминология: «трипл» - удар, в результате которого бэттер
сумел добежать до третьей базы. Если заменить бейсбол на шахматы, то по-
лучится что-то вроде «родился пешкой на восьмой горизонтали и мнит себя
ферзем».
76
ЭКЗИСТЕНЦИАЛЬНАЯ ПУСТОТА РОДЖЕРА СТЕРЛИНГА
бытия человека в мире) Серен Кьеркегор (1813-1855) говорил о
трех стадиях развития личности на пути к подлинному существо-
ванию - эстетической (ориентация на удовольствие), этической
(ориентация на долг) и религиозной (ориентация на Бога), - ко-
торые определяют наши поступки, выбор и осознание себя2.
Первая стадия подходит Роджеру Стерлингу лучше, чем
любой из его сшитых у лучшего портного костюмов. Человек
на эстетической стадии развития живет мгновением и наслаж-
дается этим мгновением. Эту стадию определяет поиск наслаж-
дений. Избегая, насколько это только возможно, всех прочных
обязательств, эстетический человек Кьеркегора руководству-
ется импульсом, чувством, эмоцией и не знает четких, универ-
сальных норм морали. Вместо этого он стремится к стиранию
всех границ, за исключением тех, что диктуют его собственные
вкусы. Скуку он считает худшим из зол. Погрузившись в чув-
ственные или интеллектуальные удовольствия, эстетические
люди живут в вечном поиске новых.
Но предоставим слово самому Роджеру, чтобы проверить,
подходит ли он под кьеркегоровское описание эстетического
человека.
Во-первых, насколько это только возможно, Стерлинг дис-
танцируется от личных обязательств. О близости, любви, друж-
бе: «Есть у меня очень хороший друг... забыл, как его зовут»3.
О прочных обязательствах: «Скажу тебе то же, что сказал доче-
ри: если в первый год брака класть в банку по монетке каждый
раз, когда вы занимаетесь сексом, а на второй год вынимать по
монетке каждый раз, когда вы занимаетесь сексом, знаешь, что
получится? Полная банка монеток»4.
Во-вторых, Стерлинг - законченный гедонист, живущий
сиюминутными наслаждениями. О погоне за удовольствиями:
«Разве ты не любишь погоню? Порой ты в проигрыше, таковы
ставки. Зато когда побеждаешь... Это как первая сигарета - го-
лова кружится, сердце колотится, колени подгибаются. Пом-
нишь?»5 О заботе об окружающих (в ответ на вопрос Дрейпера,
чего хотят женщины): «Кого это волнует?»6 О выпивке: «Вы
не знаете, как пить. Все ваше поколение - вы не по тем при-
77
РЕЙМОНД БЕЛЛИОТТИ
чинам пьете. Мое поколение пьет потому, что это хорошо, по-
тому, что это приятнее, чем расстегивать воротничок, потому,
что мы этого заслуживаем. Мы пьем потому, что так поступают
настоящие мужчины»7. О чувственных наслаждениях (когда,
оправившись от инфаркта, он оценивает связь с Джоан Хол-
лоуэй): «Слушай, Рыжик, я хочу тебе кое-что сказать, потому
что ты мне очень дорога, надеюсь, ты понимаешь, что это идет
из глубины моего больного, многострадального сердца. Ты са-
мая лучшая из всех женщин, что у меня были в жизни, и меня
не волнует, кто и что об этом думает. Я так счастлив, что мне
удалось как следует подержаться за твою задницу»8.
В-третьих, от одной только мысли о скуке Стерлинга бро-
сает в дрожь. О своей бурной жизни (придя в себя после ин-
фаркта): «Господи! Последние двадцать лет я жил, словно мо-
ряк в увольнительной»9.
В-четвертых, Стерлинг не привык думать ни о морали, ни
о принципах. О том, как нужно обращаться с подчиненными:
«Брось ему символическую прибавку к жалованью, посмотри,
как волна благодарности омывает его бестолковую физионо-
мию, и отошли его назад в рудники. Он все равно не знает, что
ты в неделю тратишь на водку и шлюх столько, сколько он по-
лучает за год. Главное - тут же забыть, как его зовут»10. Ког-
да Гай Мак-Кендрик, любимчик Putnam, Powell & Lowe, при-
бывает из Лондона забрать бразды правления Sterling Cooper
Putnam, во время корпоративной вечеринки секретарша неча-
янно наезжает на него мини-трактором John Deere. Услышав,
что Мак-Кендрик, по всей видимости, потеряет ногу, Роджер,
не поведя и бровью, отвечает в своей обычной манере, что-де
это стало очевидным «как раз в тот момент, когда он просунул
ее в нашу дверь»11.
Но стоит ли придавать такое значение остротам Стерлин-
га? Безусловно, никого не следует судить по нескольким фра-
зам, оброненным, когда пришла охота подпустить шпильку
ближнему И, конечно, легко надергать фактов, опровергающих
тезис, что Стерлинг - это наглядный пример кьеркегоровского
эстетического человека: Роджер больше двадцати лет был же-
78
ЭКЗИСТЕНЦИАЛЬНАЯ ПУСТОТА РОДЖЕРА СТЕРЛИНГА
нат на Моне, в отличие от непостоянного эстетического чело-
века, был предан семейной жизни и карьере, более того, свя-
зал себя обязательствами перед Джейн - он, не она, настаивал
на браке. Может, я пристрастен, скажете вы? Может, не надо
утрировать?
Отвечу: цитаты из Роджера Стерлинга не обрамляют, но,
словно зеркало, отражают его отношение к жизни. Профессио-
нальная и личная жизнь Стерлинга предоставляет ничтожно
мало доказательств того, что он чтит моральные принципы.
Карьера была предуготовлена ему отцом и представляет собой
легкий и прибыльный путь наследника, родившегося, нет смыс-
ла отрицать, «на третьей базе». Его брак с Моной вряд ли до-
тягивает до уровня субъективной, экзистенциальной истины
Кьеркегора. Этот брак нимало не мешал Стерлингу залезать под
все юбки, что попадались под руку. Он не раз давал понять, что
страсть рано исчезла из их отношений и он оставался в браке
главным образом из-за социальных норм, т. е. ради приличий.
По Кьеркегору, субъективные, экзистенциальные истины
требуют душевной работы, «внутреннего жара». Они проверя-
ются тем, как проявляются в жизни человека и как влияют на
его выбор. Стерлинг был женат на Моне более двадцати лет.
Утверждение, что Мона и Роджер состояли в браке, объектив-
но истинно. Но в браке Стерлинга отсутствовала та страстная,
глубокая духовность, которой характеризуется кьеркегоров-
ское понимание субъективной, экзистенциальной истины. Со-
ответственно, этот брак не был подлинным - в нем отсутство-
вали чувства и преданность, составляющие экзистенциальную
истину.
Что можно предположить о новом браке Роджера? Не по-
следняя ли это, отчаянная попытка Роджера сгладить страх
смерти, с которой он столкнулся лицом к лицу? Счастлив ли
он наконец? Или, как сказал Дон Дрейпер, просто «одурел»?12
Если бы Кьеркегор был любителем биться об заклад, он по-
ставил бы на второе. Для Кьеркегора эстетический человек,
находящийся в вечном поиске удовольствий, типа Роджера
Стерлинга малодушно бежит от бремени самосоздания, но об-
79
РЕЙМОНД БЕЛЛИОТТИ
речен снова и снова соскальзывать в скуку и отчаяние. Никог-
да не завязывающий прочных отношений, не проецирующий
себя в будущее, избегающий серьезного выбора, эстетический
человек - пассивный зритель в театре жизни, который не бе-
рет на себя ни ответственности, ни обязательств. Цели, кото-
рых он добивается, таковы, что он неизбежно заканчивает тем,
с чего начал: смутной неудовлетворенностью, осознанием, что
впереди ни избавления, ни спасения, предчувствием неизбеж-
ного превращения в ничто. Кьеркегор убежден, что у эстетиче-
ского человека только два пути - либо, пребывая в отчаянии,
остаться на этой стадии, либо подняться на следующую - эти-
ческую - посредством собственного выбора и волевого акта.
Этическая стадия в числе прочего подразумевает следование
универсальным моральным нормам, примером чего может слу-
жить семейная жизнь духовно близких людей. Трудно предста-
вить, что Роджер Стерлинг когда-нибудь сделает такой выбор,
да и что он вообще способен на такой волевой акт.
Последний человек и воля к власти
Фридрих Ницше считает своих современников, последних
людей, самыми презренными существами13. Он описывает по-
следнего человека как искателя счастья, которое заключается
для него в удовольствии, как конформиста, приспосабливаю-
щегося к своему окружению, стремящегося к комфорту и от-
сутствию препятствий, как относительно нерефлексивное су-
щество, которое закрывается от реальности и облегчает боль
такими «лекарствами», как религия и господствующие в обще-
стве идеи. «Неистребимый как земляная блоха», последний че-
ловек - робкая душонка, у которой не хватает смелости на пол-
нокровную, полную риска жизнь и которая преследует только
простейшие цели.
Подходит ли это описание к обаятельному гуляке Родже-
ру Стерлингу? Несомненно, счастье для Роджера заключает-
ся в удовольствиях; несомненно, он ищет материальных благ
80
ЭКЗИСТЕНЦИАЛЬНАЯ ПУСТОТА РОДЖЕРА СТЕРЛИНГА
(когда у него спрашивают, в каком рекламном агентстве он
предпочтет работать, он отвечает: «В таком, где у каждого есть
летняя резиденция»14). Он пьет, чтобы заглушить боль, убла-
жить свойственное аристократам чувство «я этого достоин»,
получить удовольствие и облегчить общение.
Стерлинг разделяет господствующие стереотипы успеха:
накопление материальных благ и власть над другими. Он безза-
стенчиво наслаждается своими привилегиями и местом, занима-
емым в иерархии агентства Sterling Cooper. Когда Дак Филипс,
глава клиентского отдела, требует большей ответственности
и большей зарплаты, Роджер Стерлинг отвечает, что Даку при-
дется самому отстаивать свои права на совещании партнеров.
Дак охотно соглашается и говорит, что сочтет за честь доложить
о своих достижениях. На что Стерлинг царственно роняет: «Вот
и славно, потому что я в этом ничего не смыслю»15.
В креативной работе агентства Роджер Стерлинг участия
не принимает. Приняв как данность карьеру, уготовленную для
него отцом, он редко занимается самоанализом, а если такое и
случается, его рефлексии поверхностны и преходящи. Он несет
на себе печать последнего человека, хотя нельзя это утверждать
наверняка, и можно спорить, требуют ли его похождения сме-
лости и примитивны ли его цели.
В понимании Ницше, величайшие из людей не стремят-
ся к счастью, основанному на максимизации удовольствия
и минимизации боли. Они стремятся к власти. Самые утон-
ченные наслаждения - те, что сопровождают сознание того,
что наша сила растет. Довольство, мир и покой - фальши-
вые кумиры. Настоящее счастье требует борьбы и великих
препятствий. Наращивать власть - значит искать и преодо-
левать препятствия. Человеческие потребности в любви,
дружбе, уважении и славе - проявления воли к власти, а не
независимые, конфликтующие влечения. Последние люди
живут ради того, чтобы выживать, великие - стремятся
к тому, чтобы выделиться, к господству, к совершенству.
Стремления и последних, и великих людей вытекают из
воли к власти, но приглушенные амбиции последних людей,
81
РЕЙМОНД БЕЛЛИОТТИ
отражающиеся в их представлении о себе как о благонаме-
ренных, приятных, домашних стадных животных, низки.
Величайшие среди нас принимают на себя ответственность
за требующий сил и мужества рискованный проект своего
бытия и живут в соответствии с выбранными ими самими
ценностями16.
Хотя Роджер Стерлинг - воплощение аристократизма,
ему далеко до «великого творца» Ницше. Как мы помним,
в новой организационной схеме от Putnam, Powell & Lowe,
обнародованной Гаем Мак-Кендриком, места для Роджера
Стерлинга не нашлось. Когда на это обращают внимание,
Мак-Кендрик списывает отсутствие Стерлинга на «недо-
смотр», а верный себе Стерлинг спасает свое уязвленное эго
шуткой: «Я перестарался, создавая видимость, что у меня
легкая работа»17. Кроме того, ничто в его личной жизни, -
уж конечно, не затрепанные ритуалы соблазнения и пред-
сказуемый подход к женщинам - не говорит о недюжинном
творческом потенциале, который мог бы благотворно его
преобразить. В Роджере Стерлинге куда меньше от ницше-
анского избранного, «выходящего за пределы», и куда боль-
ше от человека, который вечно ходит по накатанной, точно
маятник, качающийся между разочарованием (когда сиюми-
нутные желания не удовлетворены) и скукой (когда они удо-
влетворены, а мимолетная эйфория уже прошла). И если для
«выходящего за пределы» творчество - это формирование
себя, создание себя, еще более сильного и славного, то Род-
жер Стерлинг топчется все на том же пятачке, все больше и
больше напоминая робота. Вместо того чтобы подниматься
к высшей форме своего «я», он вновь и вновь подтверждает
свое старое «я».
Для Ницше воля к власти - это воля к борьбе и пре-
одолению препятствий. А поскольку такую борьбу сопро-
вождают боль и страдания, здоровая воля к власти должна
желать страданий. Получается парадокс: осуществление
воли к власти - преодоление сопротивления - ведет к не-
удовлетворенности, когда борьба (временно) закончена.
82
ЭКЗИСТЕНЦИАЛЬНАЯ ПУСТОТА РОДЖЕРА СТЕРЛИНГА
И воля к власти вновь требует препятствий! Только бес-
конечное стремление и постоянные завоевания питают здо-
ровую волю к власти18.
Воля к власти Роджера Стерлинга сосредоточена на охоте
за удовольствиями, которые Ницше счел бы никчемными. Если
Роджер и сталкивается с сопротивлением, то лишь со слабым:
женщины, которые не спешат уступать его ухаживаниям, под-
чиненные, недовольные его распоряжениями, и клиенты, не-
удовлетворенные предоставленными услугами. Поверхност-
ное прочтение этого персонажа может привести к выводу, что
есть выраженное сходство между стерлинговской вечной по-
гоней за обольщением и ницшеанским выходом за пределы,
который нельзя удовлетворить раз и навсегда.
Но Ницше своим примером выходящего за пределы пока-
зывает, что экзистенциальный герой не похож на вечно стре-
мящегося к удовольствию охотника за наслаждениями. Интен-
сивность сопротивления, с которым сталкивается и которого
ищет выходящий за пределы, качество жизненных проектов,
которые он осуществляет, творчество, которое он демонстри-
рует, результаты этого творчества и то, что в процессе меняет-
ся он сам, - вот что важно. Судя по этим критериям, Роджер
Стерлинг скорее производит впечатление человека, который
медленно движется в никуда, чем ницшеанского героя, стремя-
щегося к власти над собой.
Аутентичность
Мартин Хайдеггер (1889-1976) обогатил экзистенциализм по-
нятием «аутентичности», или «подлинности». Описывая не-
подлинное человеческое бытие, он подчеркивал, что для такого
бытия характерны отказ от свободы и уступка ложной идее не-
избежности. Хайдеггер приводит по меньшей мере пять частич-
но пересекающихся типов неподлинного бытия, которыми че-
ловек отрицает собственную индивидуальность19. Я прозябаю
в повседневности, если я живу в «них» и считаю себя одним из
83
РЕЙМОНД БЕЛЛИОТТИ
das Man*) думаю и действую в соответствии с тем, что думают
и делают «они»; подчиняюсь массе; отношу себя к какому-то
типу или общности людей.
Если я поддаюсь соблазну конформизма, впереди меня
ждет банальная жизнь, подчиненная привычкам и рутине,
перемежаемая развлечениями. Один из примеров такой капи-
туляции - отказ от размышлений над тем, что я смертен. Если
я абстрактно признаю, что все люди смертны, но настаиваю
на том, что сейчас смерть не имеет ко мне никакого отноше-
ния, то я лишаю себя возможности сознательно и непрерывно
создавать того, кем я буду. Хайдеггер называл это признаком
«падения бытия».
Я отказываюсь от моей свободы и трансценденции (выхода
за пределы), если думаю, что с необходимостью являюсь тем, кто
я есть и что я есть. Если я рассматриваю роли, которые играю в
жизни, и категории, к которым принадлежу, как необходимую
часть того, кто я есть, я отрекаюсь от моей способности менять-
ся. Я склоняюсь перед фальшивой необходимостью, если прини-
маю решения, выборы и поступки как уместный, естественный,
неизбежный результат того, что я принадлежу к какой-либо ка-
тегории людей. Поступая так, я препоручаю мое будущее моей
неизменности.
Я цепляюсь за стабильность и стагнацию, если принимаю
за данность мою застывшую, неизменную суть. Делая это, я от-
рекаюсь от моей трансценденции - моей свободы и способно-
* Man {нем.) - неопределенно-личное местоимение; употребляется в роли
подлежащего в неопределенно-личных и обобщенно-личных конструкциях:
Man sagt... (говорят...), Man nehme... (возьмите...) и пр. В качестве местои-
мения не переводится, но Хайдеггер, очень своебразно обращавшийся с не-
мецким языком, при помощи артикля das превратил местоимение в суще-
ствительное, означающее безличный мир, подминающий и подчиняющий
человека, предписывающий, как мыслить и как жить, «безличное подчине-
ние мнения, "так говорят"» (Бердяев). В американской традиции das Man
иногда переводят как «они», в русской философской традиции встречаются
даже такие неологизмы, как «люд» и «людство», но большинство переводчи-
ков и комментаторов как в России, так и в Америке, предпочитают оставлять
хайдеггеровскую терминологию без перевода.
84
ЭКЗИСТЕНЦИАЛЬНАЯ ПУСТОТА РОДЖЕРА СТЕРЛИНГА
сти меняться - и наделяю властью мою фактичность - мою
природную данность, те аспекты моей личности, которые нель-
зя изменить, такие как дата рождения, биологическая наслед-
ственность, биологические родители и т. д.
Я довольствуюсь бессодержательным говорением, если по-
давляющая масса моих разговоров сводится к светским беседам,
болтовне и сплетням. Я избегаю «трудных вопросов» - таких
как политика, религия, философия, расовые отношения, - по-
тому что обсуждение подобных тем угрожает приятию меня
das Man. Das Man, необходимость, стабильность, «падение бы-
тия» и суетная болтовня - стандартные признаки (модусы, по
Хайдеггеру) неподлинной жизни.
Суетная болтовня - это, вне всяких сомнений, про Родже-
ра. Если он когда и вступал с кем-то в серьезную дискуссию на
важные темы, от зрителей это скрыли. По его поступкам можно
судить, что он цепляется за стабильность, отказывается от своей
свободы и трансценденции и склоняется перед фальшивой не-
обходимостью. Не считая нескольких мимолетных мгновений
рефлексии, когда он возвращался к жизни после сердечных
приступов, он ни разу не дал понять, что готов измениться или,
по крайней мере, сознает, что изменение в его власти. Погряз
ли он в повседневности? Его размышления о грядущей смер-
ти были мимолетны и вызваны больничной обстановкой. Он
бездумно принимает как данность стандарты успеха, которые
приняты у das Man. Считает ли Стерлинг себя представите-
лем какой-нибудь категории или общности, не ясно. Он часто
бежит от своей свободы, обвиняя других, в частности Мону,
в своих проблемах. Его отношения с Джейн могут быть реак-
цией на два столкновения со смертью, но если даже и так, это
реакция неосознанная.
По Хайдеггеру, подлинное человеческое бытие концентри-
руется на трансцендентном создании себя в контексте индиви-
дуглъяоифзктичиости.Ядолжеипризнатьсвоюуникальностьи
не идентифицироваться с какой-либо группой или категорией.
Я должен принять мысли о моей смерти, осознав конечность
своей жизни, вместо того чтобы считать смерть абстракцией.
85
РЕЙМОНД БЕЛЛИОТТИ
Я должен принять мою свободу, сосредоточившись на реше-
ниях, выборах и поступках, которые составляют мою жизнь
и помогают формировать мое «я». Я должен строить мое бу-
дущее в контексте, отвергая заданность, фиксированность
моей сути, принимая границы моей фактичности и понимая
возможности выхода за ее пределы. Я должен понять всю слу-
чайность типов и категорий, к которым меня можно отнести,
и рассматривать мое пребывание там как несущественное
и подлежащее пересмотру.
Хотя ничью жизнь нельзя назвать абсолютно подлинной
или абсолютно неподлинной, степени этой подлинности раз-
личны, и такие различия определяют качество нашего бытия.
Если пользоваться хайдеггеровскими критериями, подлинно-
сти в жизни Роджера Стерлинга значительно меньше, чем не-
подлинности. Решающим для нашего заключения является тот
неопровержимый факт, что Стерлинг не демонстрирует осо-
знанного желания ни измениться в лучшую сторону, ни уча-
ствовать в новых «проектах» или отношениях, которые могли
бы возыметь такой эффект.
Экзистенциальные ценности
Интенсивность и подлинность бытия - фундаментальные экзи-
стенциальные ценности. Принимать трагический смысл жизни
и заново открывать ее красоту, не отводя взгляда от ее ужасов,
признавать, что нет полноты бытия без страдания и боли, при-
нимать свою свободу и брать на себя полную ответственность
за свой выбор и поступки, отстраняться от ничтожных страхов
и надежд безликой массы, стремиться к более глубокому по-
ниманию сути человеческой жизни и нашей смертности и отда-
вать миру свои силу и радость - только так мы можем утверж-
дать и поддерживать эти ценности20.
Когда Роджер Стерлинг, вымазав лицо гуталином, мур-
лычет «Мой старый дом в Кентукки» перед Джейн и гостями,
которых они принимают в загородном клубе, Дон Дрейпер
86
ЭКЗИСТЕНЦИАЛЬНАЯ ПУСТОТА РОДЖЕРА СТЕРЛИНГА
интуитивно чувствует, что такое представление до крайно-
сти неуместно даже для начала 1960-х. «Может, пойдем?»21 -
шепчет он на ухо Бетти. Зрители сериала испытывают ту же
неловкость, что и Дон. Им тоже не по душе, что Бетти хочет
остаться на вечеринке. Позднее в том же эпизоде, когда Стер-
линг, пепельно-бледный, с тусклыми, безжизненными глазами
старого циника, холодно обвиняет Дона, что тот завидует его
счастью, так и подмывает ответить: «Какому счастью, Роджер?
Кого ты хочешь обмануть?»
ПРИМЕЧАНИЯ
1. Знаменитые слова, сказанные про Джорджа Буша - старшего быв-
шим губернатором Техаса Энн Ричарде на съезде Демократической
партии в 1988 году. Происхождение цитаты спорно, но Сьюзан Фрей-
кер использовала это выражение в своей статье в журнале Time в
1983 году, когда писала о главе компании Superior Oil Говарде Кеке.
2. Кьеркегор С. Или-или. М: Арктогея, 1993.
3. Шестимесячный отпуск (2/09).
4. Новая девушка (2/05).
5. Три воскресенья (2/04).
6. Дамская комната (1/02).
7. Новый Амстердам (1/04).
8. Индейское лето (1/11).
9. Затянувшиеся выходные (1/10).
10. Благодетель (2/03).
11. Заходит как-то парень в рекламное агентство (3/06).
12. Мой старый дом в Кентукки (3/03).
13. Ницше Ф. К генеалогии морали; Так говорил Заратустра; Веселая
наука; Воля к власти / пер. В. М. Бакусева // Ф. Ницше. Поли. собр.
соч.: в 13 т. М.: Культурная революция, 2005. Т. 2.
14. Рейс №1(2/02).
15. Высшее общество (2/11).
16. Ницше Ф. Так говорил Заратустра / пер. В. М. Бакусева // Указ. соч. Т. 4.
17. Заходит как-то парень в рекламное агентство (3/06).
18. Ницше Ф. Воля к власти; Так говорил Заратустра / пер. В. М. Баку-
сева // Указ. соч. Т. 4.
87
РЕЙМОНД БЕЛЛИОТТИ
19. Хайдеггер М. Бытие и время / пер. В. В. Бибихина. М.: Ad Marginem,
1997.
20. Те, кто не являются экзистенциалистами, признают эти ценности
и вытекающие из них установки в лучшем случае необходимыми,
но не достаточными условиями достойной жизни. В конце концов,
легко представить человека, который живет интенсивной и подлин-
ной жизнью, но при этом совершенно аморален и приносит страдания
окружающим.
21. Мой старый дом в Кентукки (3/03).
ЭГОИСТЫ БЕЗ ЭГО:
ВТОРИЧНЫЕ ЖИЗНИ
«БЕЗУМЦЕВ»
Роберт Уайт
Разувшись, Дон Дрейпер входит в кабинет Бертрама Купера,
старшего партнера рекламного агентства Sterling Cooper. Купер
указывает на книгу, выставленную на почетное место рядом с
бонсаем: «Читал? Рэнд. "Атлант расправил плечи". Вот это кни-
га!» Дрейпер уклончиво кивает. Но книгу он не читал, и Стер-
линг, только что вручивший Дону чек на две с половиной тысячи
долларов, требует, чтобы 1 доллар 99 центов он потратил на кни-
гу Рэнд. Купер говорит, что знает, какой человек Дон, потому что
они с ним похожи: «Ты трудолюбивый, рациональный и, разуме-
ется, законченный индивидуалист» («Код бродяг», 1/08).
Айн Рэнд (1905-1982) - американская писательница и фи-
лософ русского происхождения. Нью-Йорк 1960-х зачитывался
ее романами «Источник» (1943) и «Атлант расправил плечи»
(1957), в которых она проповедовала мораль индивидуализма1.
Позднее Рэнд опубликовала сборник статей по этике «Добро-
детель эгоизма» (1964). Неудивительно, что Купер рекомендует
ее книгу человеку, в котором видит воплощение рэндианского
идеала индивидуализма. Но Купер ошибается. Дрейпер вовсе не
РОБЕРТ УАЙТ
индивидуалист в рэндианском смысле. На самом деле он - как
раз тот традиционный тип вторичного человека, которому Рэнд
бросала вызов в своих романах и философских работах.
Краткое введение в философию объективизма
Как Клайв Льюис, Жан-Поль Сартр и Айрис Мёрдок, Айн Рэнд
была не только писателем, но и философом. Она назвала свою фи-
лософию объективизмом, подчеркивая ориентацию на объективно
существующую реальность, и настаивала, что в первую очередь
защищает разум, а не индивидуализм. Индивидуалист, согласно
объективистской философии, - это не тот, кто потакает своим при-
хотям, это человек, который действует как рациональное существо
в соответствии со своей природой. Чтобы в полной мере понять ар-
гументы Рэнд в защиту индивидуализма, сначала мы должны рас-
смотреть основополагающие принципы объективизма.
Примат бытия над сознанием2
Сущее (т. е. объективная реальность) есть* независимо от того,
во что мы верим или хотим верить. Когда-то большинство ве-
рило, что Солнце вращается вокруг Земли. Их вера никак не
* «Мое нравственное правило, нравственное правило разума, - писала Рэнд, -
заключено в единственной аксиоме: сущее существует - и в единственном вы-
боре: жить. Все остальное является следствием. Для того чтобы жить, челове-
ку следует почитать высшими, основополагающими ценностями следующие:
разум, цель, собственное достоинство. Разум - единственный инструмент по-
знания. Цель — выбор своего счастья, которого можно достичь с помощью это-
го инструмента. Собственное достоинство - нерушимая уверенность в том, что
разум способен размышлять и что личность достойна счастья, что значит: до-
стойна жизни. Эти три ценности подразумевают все остальные человеческие
добродетели, а все остальные добродетели входят в эти три; все человеческие
добродетели проистекают из соотношения сущности и сознания: разумность,
независимость, цельность, честность, справедливость, творчество, гордость»
(Атлант расправил плечи. М.: Альпина Паблишерз, 2010).
90
ЭГОИСТЫ БЕЗ ЭГО: ВТОРИЧНЫЕ ЖИЗНИ «БЕЗУМЦЕВ»
отражалась на движении Земли или Солнца. Следовательно,
утверждает Рэнд, мы должны приспосабливаться к действи-
тельности. Мы не можем ожидать от действительности, что она
приспособится к нам. В первом сезоне Пегги Олсон не знала о
своей беременности, пока у нее не отошли воды. Она думала,
что набрала вес, потому что слишком много ела. Невежество
Пегги факта ее беременности не отменяет.
Люди - рациональные животные*
Вслед за Аристотелем Рэнд повторяет, что «человек - разумное
животное». Как и Аристотель, она не утверждает, что люди во
всем рациональны. Она имеет в виду, что разум - человеческое
средство познания и что обладают им только человеческие су-
щества. Однако Рэнд не придает этому факту никакого значе-
ния. Даже если выяснится, что другие животные тоже обладают
разумом, он по-прежнему останется человеческим средством
познания. Сегодня разум часто приравнивают к способности
соотносить средства и цели. Однако Рэнд подчеркивает, что
разум - это способность концептуализировать, т. е. восприни-
мать, отождествлять и превращать информацию, которую по-
ставляют органы чувств, в понятия. Разум, утверждает Рэнд, -
это средство постижения фактов реальности, включая нашу
собственную природу и природу всего сущего.
Присущий человеку разум дает возможность существовать
таким организациям, как Sterling Cooper. Реклама - это способ
передачи сообщений с помощью понятий - другими словами,
рекламисты предлагают товар потребителю с помощью «кон-
цепции товара»4. Назвав новый кодаковский слайд-проектор
«Каруселью» (а, скажем, не «Колесом»), рекламисты будят у
потребителей ностальгические воспоминания детства, те са-
мые, которые сохранились на слайдах в форме фотографий.
Только способное создавать и воспринимать концепции суще-
ство обладает способностью узнавать картинки прошлого в ли-
ниях и пятнах на бумаге.
91
РОБЕРТ УАЙТ
Жизнь - это моральные устои5
С точки зрения Рэнд, то, что жизнь есть форма существования,
возможная только при наличии определенных условий, порож-
дает феномен ценностей. (Для Рэнд «ценность» - то, что важно
для живого организма, но не обязательно то, что организм це-
нит.) Рэнд отмечает, что между живым и неживым существует
фундаментальное различие: существование неодушевленной
материи безусловно, существование живых организмов тре-
бует определенных условий. Когда Бетти Дрейпер разбила
стул («Незабываемый вечер», 2/08), стул прекращает суще-
ствование, но материя, из которой состоял стул, продолжает
существовать. Изменилась только форма стула. Но когда Бет-
ти подстрелила голубя («Пробы», 1/09), жизнь этого голубя
не просто изменила форму, как материальные составляющие
стула, но прекратилась насовсем. Рэнд пишет, что жизнь - не-
прерывное развитие организма, живущего в соответствии с
собственной природой, чтобы поддерживать существование.
Голуби поддерживают существование, живя в соответствии с
их голубиной природой. Аналогичным образом мы, как челове-
ческие существа, поддерживаем существование, живя подоба-
ющей человеку жизнью. Мы не смогли бы поддерживать наше
существование, ведя жизнь, к примеру, голубя.
У всех живых организмов есть ценности, продолжает Рэнд.
Но у большинства организмов нет другого выбора, кроме как
жить в соответствии с их природой. У людей же выбор есть, и мо-
ральные ценности - следствие возможности выбора. В отличие от
большинства живых существ, мы должны выбирать жизнь в соот-
ветствии с нашей природой, т. е. должны выбрать жизнь людей.
Добродетели - образующие элементы жизни6
Рэнд пишет, что важнейшие добродетели, поддерживающие и
питающие человеческую жизнь, - это разум, независимость,
92
ЭГОИСТЫ БЕЗ ЭГО: ВТОРИЧНЫЕ ЖИЗНИ «БЕЗУМЦЕВ»
целостность, честность, справедливость, гордость и умение
созидать. Она утверждает, что эти добродетели - не вспомога-
тельные средства обеспечения человеческого существования,
но составляющие самое природу человеческой жизни - какой
ей следует быть. Человек получает жизнь не вследствие того,
что добродетелен; наоборот, он живет постольку, поскольку со-
ответствует этим добродетелям.
Рассмотрим умение созидать, или добродетель труда. Мать
Питера Кэмпбелла, Дороти (Дот) Дикман Кэмпбелл, происхо-
дит из старой финансовой аристократии. У нее был трастовый
счет, который ее муж растратил «на устриц и членство в гольф-
клубах» («Рейс №1», 2/02). Дот не сама создала свое богатство,
оно ей досталось по наследству. Рэнд сказала бы, что Дот мо-
жет существовать за счет того, что создали ее предки, но, чтобы
поддерживать и питать свою жизнь, она должна созидать сама.
Дот должна жить своей собственной жизнью. Предки не могут
прожить жизнь за нее. Однако мы видим, что Дот не в состоя-
нии сама вести свои дела («Наследство», 2/10).
Итак, труд, доказывает Рэнд, поддерживает и питает жизнь
не только посредством благ, которые производит работающий
человек, но, что более принципиально, посредством самого про-
цесса созидания. Теперь можно перейти к рассмотрению рэндов-
ской апологии индивидуализма, или разумного эгоизма.
Добродетели должны приносить выгоду
Эгоизм - этический принцип, заключающийся в том, что каждый
человек должен преследовать собственные интересы. Обычно в
эгоизме, понимаемом как преследование собственных интересов,
видят ответ на вопрос: «Что следует делать человеку?»7 Рэнд же
считает его ответом на вопрос: «Кто должен получать выгоду от
того, что следует делать человеку?»8 В этике объективизма ме-
рилом человеческой жизни являются моральные ценности, а не
личный интерес. Так, натура Пегги Олсон определяет, от каких
ценностей и добродетелей ей следует получать выгоду; выгода
93
РОБЕРТ УАЙТ
не является мерилом ее ценностей и добродетелей. Личный ин-
терес предполагает, что человек должен получать выгоду от тех
ценностей и добродетелей, которые поддерживают и питают его
жизнь. Личный интерес не определяет, что поддерживает или
питает жизнь индивида. Это область других принципов, входя-
щих в этику объективизма.
Эгоизм на языке объективистской этики означает, что каж-
дый человек должен получать выгоду от своих моральных по-
ступков9. Ключевое слово здесь «моральных»: Рэнд не утверж-
дает, что ради собственной выгоды можно делать что угодно,
напротив, она говорит, что человек должен получать выгоду от
тех добродетелей, что составляют суть человеческой жизни, -
разума, независимости, целостности, честности, справедливо-
сти, гордости и умения созидать.
Возьмем связь Роджера Стерлинга с Джоан Холлоуэй.
Стерлинг и Холлоуэй могут искать для себя выгоду, однако
это не значит, что по критериям объективизма они доброде-
тельны. Рэнд, скорее всего, не одобрила бы эту связь не по-
тому, что Роджер и Джоан ищут выгоды, но потому, что они
ищут выгоды от того, что живут в противоречии с доброде-
телями, которые поддерживают и питают их жизни. С точки
зрения объективистской этики Роджер и Джоан аморальны
не потому, что преследуют личные интересы, но потому, что
их понимание своих интересов искажено. Рэнд защищает эго-
изм, но эгоизм - только один из принципов в ее этической
системе, и другие постулаты обеспечивают фундамент для
проведения этического различия между способами, которы-
ми человек может получить выгоду.
В своем «неофициальном путеводителе по сериалу» под на-
званием «Короли Мэдисон-авеню» Джесси Мак-Лин утверж-
дает, что Дрейпер - эгоист (в рэндовском смысле), потому что
«совершает жестокие поступки во имя интересов дела или
ради сохранения своих тайн»10. Однако это не эгоизм по Рэнд.
Это эгоизм в традиционном понимании - безжалостное прине-
сение других в жертву собственным интересам. Рэнд отмечает,
что такое понимание эгоизма основывается на предположении,
94
ЭГОИСТЫ БЕЗ ЭГО: ВТОРИЧНЫЕ ЖИЗНИ «БЕЗУМЦЕВ»
что мы должны выбирать - приносить себя в жертву другим
(что большинство называет альтруизмом) либо приносить дру-
гих в жертву себе (что большинство называет эгоизмом). Рэнд
утверждает, что это альтернатива мнимая: в каждом случае
кем-то жертвуют, вопрос лишь в том, кто будет жертвой. Если
человеческая жизнь - мерило нравственных ценностей, нико-
го не должно приносить в жертву - ни себя другим, ни других
себе11. Эгоист, утверждает Рэнд, должен стремиться жить как
делец, обменивая одну ценность на другую в расчете на взаим-
ную выгоду12. Может, Дон Дрейпер и руководствуется своим
личным интересом, но это не значит, что Дрейпер действует в
своих интересах.
Руководствоваться собственным личным интересом - не
то же самое, что действовать в своих интересах. Например,
когда алкоголик напивается, он преследует собственный инте-
рес, но это не значит, что неумеренное пьянство поддерживает
или питает его жизнь. Для того чтобы Дрейпер был эгоистом в
рэндианском смысле, он должен стремиться получить выгоду
от жизни, которой живет в соответствии с добродетелями объ-
ективизма. Объем эссе не позволяет рассмотреть все эти добро-
детели. Сосредоточимся на двух: честности и независимости.
Дон Дрейпер - не Дон Дрейпер:
безнравственность лжи
На корейской войне Дик Уитмен служил рядом с Доном Дрей-
пером. Взрывом Уитмена ранило, Дрейпера убило. Уитмен
воспользовался этим как возможностью порвать со своим про-
шлым, поменялся с Дрейпером армейскими жетонами и при-
своил имя Дрейпера («Никсон против Кеннеди», 1/12). Дон
Дрейпер, которого мы знаем, - не настоящий. На самом деле
он Дик Уитмен. Жизнь Уитмена-Дрейпера - ложь.
Нет ничего бесчестного в том, чтобы сменить имя или уйти
из дома, где невыносимо жить. У Дика Уитмена были все осно-
вания хотеть начать новую жизнь. Бесчестность в том, как он
95
РОБЕРТ УАЙТ
порвал со своим прошлым. Он не просто сменил имя - он за-
брал имя у другого человека. Уитмен-Дрейпер каждый день
лжет - жене, детям, родителям жены, клиентам, коллегам.
Философы всегда считали ложь аморальной на том осно-
вании, что говорить правду - нравственный долг. Рэнд, однако,
обосновывает добродетель честности первичностью бытия13.
Сущее существует независимо от того, что мы считаем или
хотим считать истиной, и независимо от того, в чем убеждаем
других людей. В сказке Андерсена «Новое платье короля» ко-
роль гол, как бы подданные ни расхваливали его новое платье.
Рэнд подчеркивает, что «честность есть признание того факта,
что нереальное нереально и не является ценностью; ни любовь,
ни деньги, ни слава не имеют никакой цены, если они достиг-
нуты обманом». Несуществующий дом не приютит бездомного,
несуществующий обед не накормит голодного, несуществую-
щий зонт не защитит от дождя. Честность в этике объективи-
ста - добродетель, а ложь - порок, потому что несуществующее
не может поддерживать или питать человеческую жизнь.
Возьмем отношения Уитмена-Дрейпера с женой. Бетти Дрей-
пер замужем не за Доном Дрейпером - она замужем за мужчиной,
которым притворяется Дик Уитмен. Людям присуща глубокая
потребность образовывать связь с другими людьми. Эта связь,
утверждает Рэнд, заключается во взаимной психологической ви-
димости. Когда мы смотрим на себя в зеркало, мы видим наше фи-
зическое «я». Но свое психологическое «я» таким же образом мы
увидеть не можем. Мы можем наблюдать наше психологическое
«я» лишь через реакции и отклики других14.
Другие - зеркала наших душ, но порой они искажают отра-
жение. Когда другие реагируют на нас таким образом, который
противоречит нашему представлению о себе, мы словно смо-
тримся в кривое зеркало. Мы не видим ожидаемого отражения
и чувствуем себя невидимыми.
Уитмен-Дрейпер невидим для своей жены. Взаимная пси-
хологическая видимость возможна только между людьми, ко-
торые видят друг друга такими, какие они есть. Бетти Дрейпер
не может образовать связь со своим мужем, потому что чело-
96
ЭГОИСТЫ БЕЗ ЭГО: ВТОРИЧНЫЕ ЖИЗНИ «БЕЗУМЦЕВ»
века, на которого она реагирует и которому отвечает, на самом
деле не существует. Чтобы образовать связь, Бетти должна ви-
деть человека, которым на самом деле является ее муж, а не че-
ловека, которым он притворяется.
Психологическая видимость достигает пика в период влю-
бленности; впрочем, наблюдение Рэнд применимо к любым
человеческим отношениям. (Лифтер, к примеру, может быть
невидимкой, если к нему относятся не как к личности, а как
к функции.) Стоит заметить, что у Уитмена-Дрейпера нет на-
стоящих друзей. Неудивительно. Клиенты и коллеги Уитмена-
Дрейпера реагируют на Дрейпера, а не Уитмена. Уитмену-
Дрейперу приходится день за днем идти по жизни невидимым
для всех, кто его окружает. Единственный человек, с которым у
него, похоже, существует подлинная связь, - Анна Дрейпер, вдо-
ва настоящего Дона Дрейпера. Рядом с Анной Уитмен-Дрейпер
выглядит спокойным, расслабленным, даже счастливым («В пе-
щере горного короля», 2/12). Уитмен-Дрейпер способен на та-
кие отношения с Анной потому, что Анна - единственный чело-
век, кто видит Дика Уитмена, а не того, кем он притворяется.
Незабываемый вечер
В эпизоде «Незабываемый вечер» (2/08) Бетти Дрейпер обви-
няет мужа в измене. Она уже знает, что Дон ей лжет, хотя еще
не представляет всех масштабов его лжи. Бетти в гневе, потому
что Дон предал их «идеальный брак»15. Однако брак Дона и Бет-
ти никогда не был идеальным. Бетти верила, что она замужем
за Доном Дрейпером, преданным мужем и много работающим
рекламщиком. Но только сущее существует. Вера Бетти в то,
что ее муж - Дон Дрейпер, не меняет того, что он Дик Уитмен,
волокита, который часто проводит время в постелях своих лю-
бовниц или в одиночку выпивая в барах. Правда, открывшаяся
Бетти, не может положить конец тому, чего никогда не суще-
ствовало. Предательство Дрейпера не в том, что он разрушил
«идеальный брак», а в том, что он строил их брак на лжи.
97
РОБЕРТ УАЙТ
Аргументы Рэнд в защиту честности не касаются возмож-
ного разоблачения лжеца. Ее не интересует анализ экономиче-
ской выгоды обмана, сопоставляющий шансы быть пойманным
с прибылью, полученной лжецом. Рэнд полагает такой анализ
невозможным, поскольку, как она пишет, «ни любовь, ни день-
ги, ни слава не имеют никакой цены, если они достигнуты об-
маном», - нельзя сравнить возможные затраты с несуществу-
ющей выгодой. Тем не менее Рэнд отмечает, что вероятность
быть пойманным на обмане - неотъемлемая часть лжи. Лжецу
приходится сталкиваться с одним непреодолимым обстоятель-
ством - фактами. Только сущее существует, и как ни притво-
ряйся, фактов не изменить. Каким бы искусным ни был лжец,
ему не под силу переписать реальность, и потому он все время
будет сталкиваться с фактами, которые противоречат его лжи
и угрожают разоблачением.
Факты - постоянная угроза для лжеца. Дрейпер едет на ра-
боту электричкой, и какой-то пассажир узнает в нем Уитмена
(«Женитьба Фигаро», 1/03). Фото Дрейпера, получившего от-
раслевой аналог «Оскара», попадает в газету, и Адам Уитмен
видит на фотографии единокровного брата, которого считал
погибшим («Комната 5G», 1/05). Дрейперу присылают короб-
ку с памятными мелочами из его прошлой жизни, Пит Кэмп-
белл вскрывает посылку и узнает правду о Дрейпере («Никсон
против Кеннеди», 1/12). Дрейпер ужинает с очередной любов-
ницей, по пути к ней они попадают в аварию и оказываются в
полиции («Новая девушка», 2/05). Честному человеку нечего
бояться, что его узнают в электричке, напечатают фото в газете,
вскроют по ошибке его корреспонденцию или сообщат жене,
что его задержала полиция, но для Дрейпера даже ординар-
ные события представляют постоянную угрозу. С рэндианской
точки зрения, Дрейпер вынужден совершать жестокие поступ-
ки, стараясь скрыть свои тайны, потому что он ведет постоян-
ную войну с реальностью. Отталкивает ли он младшего брата
(«Комната 5G», 1/05), увольняет ли секретаршу за то, что не
прикрыла его («Благодетель», 2/03), жестокость Дрейпера -
следствие его собственных грехов. Рэнд согласилась бы, что
98
ЭГОИСТЫ БЕЗ ЭГО: ВТОРИЧНЫЕ ЖИЗНИ «БЕЗУМЦЕВ»
эту войну Дрейперу не выиграть, поскольку до каких бы край-
ностей он ни дошел, скрывая свою тайну, он не может изменить
того, что бытие существует и подделать его нельзя.
Нонконформист
Бертрам Купер делает Дрейпера партнером, чтобы укрепить
пошатнувшееся после второго инфаркта Роджера Стерлинга
доверие клиентов к агентству. Однако Дрейпер упрямо отка-
зывается подписывать трудовой контракт. «Берегись нонкон-
формиста, - замечает Купер. - Что ж, надо познакомить тебя
с мисс Айн Рэнд. Думаю, она будет от тебя в восторге» («Ин-
дейское лето», 1/11). Видимо, Купер считает Рэнд апологетом
нонконформизма. Он ошибается. Рэнд защищает добродетель
независимости. Независимый человек ориентируется прежде
всего на реальность, а не на других16. Такой человек незави-
сим в том смысле, что ориентируется на собственное знание
фактов. Его заботит прежде всего истина, а не то, что считают
истиной другие. И конформист, и нонконформист, напротив,
ориентируются прежде всего на других, а не на реальность.
Конформист приспосабливается к тому, что другие люди счи-
тают истиной. Для нонконформиста главное - опровергать то,
что другие считают истиной, сама же истина его не волнует.
Независимый человек порой будет плыть против течения, как
нонконформист, потому что для него важна истина, но, в отли-
чие от нонконформиста, он не поплывет против течения, про-
сто потому что это течение.
Рэнд подчеркивает, что независимость - средство овла-
дения истиной, а не ее мерило. Как она пишет, никто не будет
думать за вас, так же как никто не сможет жить за вас. Чело-
век должен обосновывать свои идеи и убеждения на фактах и
придерживаться их не потому, что это его идеи и убеждения,
но потому, что они основываются на фактах. Независимый че-
ловек будет держаться своих убеждений в споре, но, если ему
предоставят убедительные, основанные на фактах доказатель-
99
РОБЕРТ УАЙТ
ства его заблуждения, он с легкостью от них откажется. Для не-
зависимого человека главное не то, что он считает истиной,
но то, что истиной является. В «Коде бродяг» (1/08) Дрейпер
объясняет, как он работает с неподатливыми клиентами: сна-
чала обольщает, затем использует силу. Независимый человек
не заставляет других принять его мнение. Он уважает их неза-
висимость и апеллирует к их разуму и способности постигать
те же факты, что и он.
Рэнд противопоставляет независимую личность вторичным
людям, которых она называет так потому, что их постижение
реальности вторично, основано на чужих суждениях. Возьмем
Питера Китинга из романа Рэнд «Источник». Китинг не хотел
быть архитектором. Он предпочел бы стать художником, но
мать считала, что архитектура престижнее. Китинг сделал ка-
рьеру в архитектуре, но не потому, что талантлив (таланта у него
кот наплакал), но благодаря интригам и связям. Китинг бросает
женщину, которую любит, чтобы жениться на не любимой, но
нужной для карьеры. В наметках к роману Рэнд называет его
«идеальным примером неэгоистичного человека, который явля-
ется безжалостным, беспринципным эготистом»17. Здесь Рэнд
под эготистом подразумевает эгоиста. Звучит странно. Как мож-
но быть неэгоистичным эгоистом? Рэнд хочет сказать, что Ки-
тинг эгоист, потому что преследует собственные интересы, тем
не менее у него нет своего «я», потому что другие диктуют ему,
в чем его интересы. Он вторичный человек. Китинг ориентиру-
ется прежде всего на других, а не на действительность. Он хочет
казаться великим в глазах других: «Он не хотел быть великим,
лишь бы другие считали его великим»18.
Большинство героев сериала (чтоб не сказать все) - вто-
ричные люди. Бетти занимается детьми и домом не потому, что
это ее призвание (она бы предпочла быть моделью), но потому,
что этого ожидали от женщин в Америке 1960-х. Дженнифер,
жена Гарри Крейна, рада, что ее муж стал главой (и единствен-
ным сотрудником) телевизионного отдела в Sterling Cooper, не
потому, что это хорошо для него, но потому, что это впечатлит
ее подруг («Благодетель», 2/03). Пегги курит и пьет пиво на
100
ЭГОИСТЫ БЕЗ ЭГО: ВТОРИЧНЫЕ ЖИЗНИ «БЕЗУМЦЕВ»
свидании не потому, что любит сигареты и пиво, но потому,
что хочет выглядеть «как манхэттенские девушки» («Индей-
ское лето», 1/11). Пит считает, что подходит для работы ме-
неджером клиентского отдела не потому, что сможет хорошо
работать, но потому что у него есть нужные связи в обществе
(«Никсон против Кеннеди», 1/12). Самый, видимо, трагичный
пример вторичной жизни - Сальваторе Романо, гей, скры-
вающий свою гомосексуальность и постоянно отпускающий
брутальные, «мужские» шуточки, чтобы убедить других в том,
что гетеросексуален. Все они конформисты. Если Купер прав,
Дрейпер - нонконформист. Однако Дрейпера и других персо-
нажей сериала объединяет то, что они отказались от независи-
мости. Все они ориентируются прежде всего на других людей,
не на действительность. В каком-то смысле каждый из них по-
своему Питер Китинг.
Отродье шлюхи
Рэнд утверждает, что независимый человек основывает свое
самоуважение на объективной самооценке, а не на том, как его
оценивают другие. Самоуважение зависит от того, как человек
оценивает свое нравственное достоинство; положительная са-
мооценка - награда за достойную жизнь19. Для независимого
человека главное - быть достойным, а не выглядеть таковым в
чьих-то глазах. Когда независимого человека похвалит кто-то
другой, повышается его оценка этого другого, самооценка же
остается неизменной. Независимый человек понимает, что его
характер таков, каков есть, независимо от того, что о нем думают
другие. Сравним с реакцией Гарри Крейна, обнаружившего, что
Кен Косгроув получает на сто долларов в неделю больше, чем он
(«Благодетель», 2/03). Самооценка Крейна основана не на том,
как он выполняет свою работу, а на том, сколько он получает по
сравнению с коллегами.
Уитмен-Дрейпер живет вторичной жизнью, не потому,
что присвоил чужое имя, а потому, что поступил так, чтобы
101
РОБЕРТ УАЙТ
манипулировать тем, как его воспринимают другие. Детство
Уитмена-Дрейпера было ужасным. Он был сыном проститутки
и пьяницы. Мать умерла при родах, и биологический отец взял
ребенка в свою семью. Люди, вырастившие Уитмена-Дрейпера
(неприятно называть их родителями - много чести), называли
его отродьем шлюхи («Код бродяг», 1/08). Уитмен-Дрейпер не
отвечал за профессию матери или измены отца, и делать его от-
ветственным за это - явная несправедливость. Положим, ребен-
ку не хватает интеллектуальной зрелости, чтобы разумно себя
оценивать. Но, повзрослев, Уитмен-Дрейпер уже был в состоя-
нии оценить себя (или, если эмоциональный груз был слишком
тяжел, чтобы справиться с ним самому, искать помощи у про-
фессионала). Вместо этого взрослый Уитмен-Дрейпер прини-
мает чужую оценку как мерило уважения к себе и потому хочет
манипулировать тем, как его воспринимают другие, присвоив
чужую личность. Самооценка Дрейпера базируется на том, как
его видят другие - успешным креативным директором реклам-
ного агентства в «Кадиллаке-Купе-де-Вилль», а не отродьем
шлюхи, каким видели Уитмена.
Обычно люди лгут ради материальной выгоды. Дрейпер
лжет ради выгоды психологической. Рэнд признала бы, что
попытка Дрейпера повысить уважение к себе посредством
обмана обречена на провал по тем же причинам, по каким
она считает ложь пороком. В каком-то смысле Дрейпер ста-
вит себя в гораздо более рискованное положение, чем зауряд-
ный лжец, поскольку не только его финансовое положение,
но и самооценка зависят от того, насколько ему удастся
скрыть обман. Пытаясь поднять самооценку, манипулируя
тем, как его видят другие, Дрейпер противопоставляет свою
самооценку реальности. Реальность же, угрожающая финан-
совым приобретениям заурядного лжеца, в случае с Дрей-
пером угрожает его самооценке. Неудивительно, что в без-
надежных попытках сохранить самоуважение перед лицом
постоянной угрозы, которую для Дона представляют самые
заурядные события, он мечется между жесткостью и отупе-
нием, которое приносит алкоголь.
102
ЭГОИСТЫ БЕЗ ЭГО: ВТОРИЧНЫЕ ЖИЗНИ «БЕЗУМЦЕВ»
Вселенная не безразлична
Дон Дрейпер уверен, что Вселенная равнодушна («Код бро-
дяг», 1/08). Рэнд бы не согласилась. Она утверждает, что Все-
ленная доброжелательна, причем существует некое высшее су-
щество, которое вмешивается в функционирование Вселенной
так, что все оказывается к лучшему20. Собственно говоря, та-
кие характеристики, как «безразлична» и «доброжелательна»,
к Вселенной не применимы. Утверждение Рэнд, что Вселенная
доброжелательна, следует понимать как то, что Вселенная умо-
постигаема, и потому, придерживаясь реальности, мы преуспеем
в сохранении нашей жизни и процветании21. Мы не обречены
по своей природе страдать. Рэнд, разумеется, не отрицает, что
в жизни случаются трагедии и катастрофы. Но она считает их
исключениями, а не естественным ходом вещей.
Рэнд не удивилась бы тому, что Дрейпер считает Вселен-
ную равнодушной. Доброжелательная Вселенная действитель-
но равнодушна к тем, кто пытается жить отрицая реальность.
Купер думает, что Дон - законченный индивидуалист, пресле-
дующий собственные интересы, но какая выгода в том, чтобы
биться головой о неустранимое препятствие? От сущего нику-
да не деться, и Дрейпер пытается преследовать собственную
выгоду наперекор реальности, что обрекает его на череду траге-
дий и бед, виной которым он сам. В «Женитьбе Фигаро» (1/03)
один из соседей с завистью говорит Дону, что Мэдисон-авеню к
нему благосклонна и дом у него - полная чаша, «лучше не бы-
вает». Несколько часов спустя мы видим, как Дрейпер сидит в
машине перед железнодорожным переездом, безучастно глядя
в пустоту. Со стороны кажется, что Дрейпер добился всего, что
общество может предложить. Но успех его иллюзорен, он жи-
вет вторичной жизнью, построенной на зыбком песке обмана.
ПРИМЕЧАНИЯ
1. Paxton M. Ayn Rand: A Sense of Life: The Companion Book. Utah: Gibbs
Smith Publisher, 1998 (Пэкстон М. Айн Рэнд: Смысл жизни. Книга-
103
РОБЕРТ УАЙТ
комментарий к одноименному фильму). См. также: Burns J. Goddess of
the Market: Ayn Rand and the American Right. N. Y.: Oxford Univ. Press,
2009 (Берне Д. Богиня рынка. Айн Рэнд и американские правые).
2-3. Peikoff L. Objectivism: The Philosophy of Ayn Rand. N. Y.: Meridian,
1993 (Пейкофф Л. Объективизм: философия Айн Рэнд).
4. Kirkpatrick J. In Defense of Advertising: Arguments from Reason, Ethical
Egoism, and Laissez-Faire Capitalism. Claremont, CA: TLJ Books, 2007
(Киркпатрик Дж. В защиту рекламы. Аргументы разума, этического
эгоизма и чистого капитализма).
5. Пейкофф Л. Указ. соч. См. также: Smith T. Viable Values: A Study
of Life as the Root and Reward of Morality. Lanham, MD: Rowman &
Littlefield, 2000 (Смит Т. Жизнеспособные ценности. Жизнь как ис-
точник и вознаграждение нравственности).
6. Пейкофф Л. Указ. соч. См. также: Smith T. Ayn Rand's Normative
Ethics: The Virtuous Egoist. N. Y.: Cambridge Univ. Press, 2006 (Смит Т.
Нормативная этика Айн Рэнд. Добродетельный эгоист).
7. Osterberg J. Self and Others: A Study of Ethical Egoism. Dordrecht, The
Netherlands: Kluwer Academic Publishers, 1988 (Остерберг Я. Я и дру-
гие: исследование этического эгоизма).
8-9. Пейкофф Л. Указ. соч.
10. McLean J. Kings of Madison Avenue: The Unofficial Guide to Mad
Men. Toronto: ECW Press, 2009 (Мак-Лин Дж. Короли Мэдисон-авеню.
Неофициальный путеводитель по сериалу).
И. Пейкофф Л. Указ. соч. Рэнд иногда спрашивали, почему она ис-
пользовала слово «эгоизм» для обозначения добродетели. Рэнд счи-
тала, что самопожертвование и принесение в жертву других тесно
связаны. Если кто-то приносит жертву, должен быть кто-то, кто эту
жертву принимает. Эгоистами, утверждала Рэнд, эгоисты в общепри-
нятом смысле слова называют тех, кто отказывается быть альтруистом
и приносить им в жертву себя. Неприятие Рэнд альтруизма хорошо из-
вестно, однако ее позицию часто понимают неправильно. Рэнд была
против использования альтруизма эгоистами в общепринятом смысле
слова с тем, чтобы морально разоружить свою жертву, и не возражала
против помощи другим. Таким образом, Рэнд хотела вернуть настоя-
щий смысл слову «эгоизм», так же как впоследствии гомосексуалисты
вернут смысл словам «гей» и «голубой».
104
ЭГОИСТЫ БЕЗ ЭГО: ВТОРИЧНЫЕ ЖИЗНИ «БЕЗУМЦЕВ»
12-13. Пейкофф Л. Указ. соч.
14. Sciabarra С. М. Ayn Rand: The Russian Radical. University Park:
Pennsylvania State Univ. Press, 1995 (Скьябарра К. М. Айн Рэнд: рус-
ская радикалка). Концепция психологической видимости принадле-
жит Натаниэлу Брандену.
15. Мак-Лин Дж. Указ. соч.
16. Пейкофф Л. Указ. соч.
17. Journals of Ayn Rand / ed. David Harriman. N. Y: Plume, 1999 (Днев-
ники Айн Рэнд).
18. Рэнд А. Источник. М.: Альпина Паблишерз, 2010.
19. Пейкофф Л. Указ. соч.
20. Rasmussen D. В. The Aristotelian Significance of the Section Titles
of Atlas Shrugged: A Brief Consideration of Rand's View of Logic and
Reality // Ayn Rand's Atlas Shrugged: A Philosophical and Literary
Companion / ed. E. W. Younkins. Aldershot, England: Ashgate, 2007 (Pac-
муссен Д. Б. Аристотелианский смысл названия частей в книге «Ат-
лант расправил плечи»: краткие анализ взглядов Рэнд на логику и ре-
альность).
21. Пейкофф Л. Указ. соч.
105
ЭКЗИСТЕНЦИАЛЬНЫЙ ВЗГЛЯД
НА «БЕЗУМЦЕВ»:
ДОН ДРЕЙПЕР, РЕКЛАМА
И ОБЕЩАНИЕ СЧАСТЬЯ
Ада Яарсма
Сегодня мы живем в мире, насквозь пропитанном рекламой.
Но еще относительно недавно, в начале 1960-х, присутствие
рекламы не ощущалось столь вездесущим и навязчивым. Се-
риал «Безумцы» показывает переломный момент - телеви-
дение только начинает расширять масштаб рекламы, и перед
рекламными агентствами открываются новые перспективы ис-
пользования изощренного маркетинга, и особенно брендинга.
В 1960 году еще не все на Мэдисон-авеню понимали, как
важен для рекламистов новаторский подход к маркетингу.
В первом сезоне «Безумцев» народ в Sterling Cooper вовсю
издевается над новой рекламой Volkswagen, авторы которой,
как им кажется, просто не понимают, чего должна добиваться
реклама. Вместо того чтобы расписывать характеристики то-
вара - нового «Фольксвагена-жучка», они напечатали фото-
графию машины с подписью «Барахло». Один Пит Кэмпбелл
осторожно замечает: «А по-моему, забавно».
Но по мере развития сюжета Дон Дрейпер, креативный
директор агентства Sterling Cooper, начинает демонстрировать
106
ЭКЗИСТЕНЦИАЛЬНЫЙ ВЗГЛЯД НА «БЕЗУМЦЕВ»
коллегам (и зрителям) широкие возможности эффективного
брендинга. Например, объясняет, что навыки опытного про-
давца включают способность придумывать объекты желаний
для других людей: «Вы не влюблялись потому, что любви не
существует. То, что вы называете любовью, придумали цинич-
ные ребята вроде меня, чтобы продавать нейлоновые чулки»
(«Дым режет глаза», 1/01). В чем-то Дон прав насчет способ-
ности рекламы создавать потребительские желания, но нас
сейчас больше интересует способность рекламы фактически
продвигать как товар и продавать нам нас же самих. Позволяет
ли сериал надеяться, что мы сможем противостоять такой силе
рекламы? Где искать точку опоры для сопротивления?
Брендинг личности
Итак, любви не существовало, пока ее не изобрели на Мэдисон-
авеню, чтобы рекламировать нейлоновые чулки. Было бы со-
блазнительно списать слова Дона на его неисправимый скеп-
сис. Но вместо этого попробуем ему поверить и задуматься, как
так вышло, что реклама во власти формировать даже наше са-
моощущение. Понимание природы воздействия рекламы дает
шанс противостоять ее способности воздействовать на нас,
и мы как потребители сможем принять ответственность за наш
выбор и наши поступки.
Утверждая, что любовь придумали, чтобы продавать ней-
лоновые чулки, Дон тем самым заявляет, что мы как потребите-
ли несамостоятельны в своих решениях и реагируем на посла-
ния бренд-менеджеров. Бренд - это составляющий логическое
целое набор ценностей или идей, убеждающий потребителя в
желанности товара или в надежности компании. Нейлоновые
чулки в примере Дона упакованы в связанные с брендом ассо-
циации «романтическая связь» и «влюбленность». В случае с
нейлоновыми чулками - первыми в мире чулками из синтети-
ческого волокна - изобретение химиков из компании DuPont
объединило современную науку с домашним, женственным
107
АДА ЯАРСМА
комфортом. Однако в маркетинговой кампании нового про-
дукта бренд DuPont не использовали, поскольку он напоминал
бы потребителям о «химии»1. Вместо этого название материа-
ла, nylon, в английском стало синонимом для чулок вообще,
nylons, - пример брендинга, настолько успешного, что он прак-
тически незаметен.
Бренд работает, когда он добивается нескольких целей: со-
относится с преобладающими в обществе идеалами, внедряет
идею, что товар (или компания) лучше того, что предлагают
или могут предложить конкуренты, и порождает новые ассо-
циирующиеся с этим брендом ценности.
Чтобы понять власть рекламы над нами, рассмотрим, яв-
ляется ли наш потребительский выбор разумной реакцией на
факты, которые она сообщает. Если это так, то лучшие или
наиболее коммерчески успешные рекламные сообщения могли
бы с успехом использовать научные доводы и логическую ар-
гументацию. Соответственно, мы могли бы вооружиться навы-
ками строго критического мышления, чтобы противопоставить
их софистике или не соответствующей истине информации,
содержащейся в рекламе; мы могли бы апеллировать к объек-
тивной истине, чтобы довериться собственному выбору и не
поддаваться вводящему в заблуждение воздействию рекламы.
Если реклама действительно имеет дело с обоснованными
фактами и истиной, мы можем с философской точки зрения
описывать рекламу в терминах Просвещения. Один из самых
влиятельных теоретиков Просвещения, Иммануил Кант (1724-
1804), писал, что каждый индивид, отважившийся на независи-
мое мышление, может научиться оспаривать авторитеты. Как
мыслящие люди, мы не нуждаемся в том, чтобы сдаваться на ми-
лость «опекунов», у которых больше власти или доступа к ин-
формации. Нет, мы можем и должны участвовать в обществен-
ных дебатах, требуя достоверной информации и отчетности от
правительства и глав корпораций2. Журналы типа Consumer
Reports - хороший пример такого подхода: чем больше эмпири-
ческих данных, к которым у потребителей есть доступ, тем «про-
свещеннее», т. е. тем более осознанным, будет их выбор.
108
ЭКЗИСТЕНЦИАЛЬНЫЙ ВЗГЛЯД НА «БЕЗУМЦЕВ»
Проблема в том, что реклама редко, если вообще, претен-
дует на убедительные доказательства. Используя для брен-
динга нейлоновых чулок образы романтической любви, такие
рекламисты, как Дон Дрейпер, не обращаются к разуму, но
мобилизуют другие силы, которые движут потребительским
выбором, - желание обрести смысл существования, или под-
линность. В философском плане дрейперовскому пониманию
силы рекламы гораздо больше подходит экзистенциализм.
Это направление в философии скептически относится к про-
свещению и разуму. Вместо того чтобы рассматривать процесс
принятия решений как осмысленный, экзистенциализм де-
лает акцент на желаниях и тревогах, движущих нашим выбо-
ром. Смещая фокус с беспристрастного разума к субъективной
страсти, экзистенциализм открывает способы, которыми мы
пользуемся, чтобы стать собой, - способы, благодаря которым
наши выборы порождают сам смысл нашего существования.
По этой причине потребительские привычки не столько
отражают наше согласие с фактами, сообщаемыми рекламой,
сколько порождают ценности - те, что наполняют наши лич-
ности смыслом и задают им направление. Говоря словами со-
временного исследователя маркетинга, «брендом может быть
все что угодно: Coca-Cola, FedEx, Porsche, Нью-Йорк, Соеди-
ненные Штаты, Мадонна и вы - да-да, лично вы! Бренд - это
любая этикетка, наделенная смыслом и вызывающая ассоциа-
ции»3. Утверждение «вы - бренд!» - восторженный и некритич-
ный подход к способам, которыми брендинг порождает смысл.
Более экзистенциальный подход привлек бы внимание к тому,
как мы принимаем (или снимаем с себя) ответственность за
наши смыслосоздающие выборы. Если мы позволяем рекламе
назначать ценности, которые потом выражаем в нашем потре-
бительском выборе, мы отказываемся от права на выбор. В тер-
минологии экзистенциализма, мы занимаемся самообманом,
отказываясь от аутентичности или трансцендентности, т. е. от
выхода за собственные пределы.
Действительно ли реклама ведет к самообману и отсутствию
подлинных желаний? Способствует ли понимание рекламных
109
АДА ЯАРСМА
механизмов осознанию самообмана? По сути, экзистенциа-
лизм - философия надежды на то, что мы можем открыть для
себя полное смысла подлинное существование. Чтобы назвать
толкование рекламы в сериале экзистенциалистским, понадо-
бится найти в «Безумцах» не только свидетельства понимания
страсти и тревоги существования, но и (что, возможно, более
важно) надежду, которую индивид может обрести в процессе
становления себя как экзистенциальной личности.
«Свобода от страха»: что обещает реклама
В самом начале первого сезона мы узнаем, что после публика-
ции в Reader's Digest данных о вреде курения продажи сигарет
упали. Рекламщикам запретили утверждать, что одна марка
сигарет менее опасна, чем другая. Производители табачной
продукции в растерянности. На встрече с клиентами из Lucky
Strike Дон решает вообще уйти от логики страха и безопасно-
сти. Он указывает на открывающуюся возможность («величай-
шая возможность для рекламы со времен изобретения сухих
завтраков») - сказать о бренде Lucky Strike все что захочет-
ся («Дым режет глаза», 1/01). Другими словами, фактические
характеристики продукта вообще ничего не значат - и в этом
конкретном случае принесут новой рекламной кампании боль-
ше вреда, чем пользы. Гораздо важнее переживание, вызван-
ное действенным брендингом, - креативная и эмоциональная
сила рекламы. По Дрейперу, сила рекламы заключается в ее
обещании взять на себя выбор индивида - обещании избавить
от страха и неуверенности, с которыми сопряжен подлинный
выбор. В переводе на язык экзистенциализма это значит сле-
дующее: чтобы стать подлинной личностью, нужно переживать
страсти и тревоги, потребление же не связано с таким риском.
«Свобода от страха», которую обещает реклама, - так
философы-экзистенциалисты описывают симптомы самообма-
на. Во введении к своей книге «Второй пол» экзистенциальный
философ Симона де Бовуар (1908-1986) объясняет, что «обре-
110
ЭКЗИСТЕНЦИАЛЬНЫЙ ВЗГЛЯД НА «БЕЗУМЦЕВ»
ченных на застойное прозябание, в частности, объявляют счаст-
ливыми под тем предлогом, что счастье - это неподвижность».
Хотя потребитель может выглядеть свободным и самоактуали-
зированным, де Бовуар пишет, что «счастье потребителя», пред-
сказанное Дрейпером, точнее было бы описать как мелкое, бес-
смысленное, деградировавшее («существование деградирует»).
Единственный путь к обретению подлинного «я» - это «устрем-
ленность [индивида] в бесконечно открытое будущее»4.
Другого оправдания существованию индивида нет, и ре-
кламное сообщение на щите у дороги: «Все, что вы делаете, -
хорошо. У вас все в порядке» - наглядно демонстрирует само-
обман потребления. Приняв предложение с рекламного щита,
я признаю себя объектом, т. е. признаю свою пассивность и де-
терминированность внешними силами. Теперь не нужно при-
нимать ответственность за собственную свободу. Другими сло-
вами, мне больше нет нужды беспокоиться, что мои решения,
независимо от того, сознаю их или нет, порождаются страхом
и порождают страх.
Хотя со стороны мой потребительский выбор может пока-
заться свободным и ответственным с точки зрения экзистен-
циалистов, я расстаюсь со своей свободой в обмен на возмож-
ность полагаться на руководство извне. Экзистенциалист Жан-
Поль Сартр (1905-1980) пишет о женщине, пребывающей в
самообмане: «...она реализуется как не являющаяся своим те-
лом, она созерцает его со своей высоты в качестве пассивного
объекта, с которым могут происходить события, но который не
может ни вызвать их, ни избежать, поскольку все его возмож-
ности находятся вне его»5*. Если я сам вижу себя объектом,
* Сартр описывает сценку, которую наблюдал в парижском кафе. Девушка
пришла на свидание. Она понимает, что мужчина хочет ее соблазнить, но,
когда он берет ее руку, пытается избежать необходимости принять или от-
вергнуть ухаживания и делает вид, что не замечает прикосновения. Девушка
пребывает в состоянии самообмана - она притворяется и перед своим спут-
ником, и перед собой, что может быть отделена от своих действий и поз, что
ее рука - пассивный объект, просто вещь, тогда как сама она, разумеется, со-
знательное существо, знающее о происходящем и ответственное за свои дей-
ствия или их отсутствие.
111
АДА ЯАРСМА
мне не нужно ни полагаться на ценности, которые я создал, ни
рисковать всем ради смысла, который я создал.
Вместо этого я обманываю себя ощущением, что само на-
правление моей жизни уже было задано различными аспекта-
ми ситуации, в которой я оказался. В сартровской терминоло-
гии, принять мою свободу - значит трансцендировать, выйти
за пределы (от франц. transcender) моей ситуации, а пребывать
в самообмане - значит свести мое существование к фактично-
сти ситуации - объективным фактам моего тела или специфи-
ческим аспектам моей роли в социуме.
Кажется, Бетти Дрейпер больше чем любой другой пер-
сонаж «Безумцев» демонстрирует пассивность и самообман.
Лежа на кушетке в кабинете психоаналитика, она рассуждает о
своей соседке, разведенной Хелен. «Ей, должно быть так тяже-
ло... Видеть вокруг счастливые семейные пары... По-моему, она
мне завидует. Но я не знаю, что мне делать. Не могу ж я просто
исчезнуть - я там живу» («Новый Амстердам, 1/04).
С какой стороны ни глянь, по меркам представительницы
среднего класса, Бетти добилась всего: дом в пригороде, мате-
ринство, брак с успешным мужчиной. Если она измеряет цен-
ность своей жизни в соответствии с внешними, полученными
от социума, установками, она должна испытывать тот сорт
«счастья», что Дон привязывает к потреблению: конформизм,
дарующий ощущение, что у нее «все о'кей».
Тем не менее, незаметно, чтобы у Бетти все было «о'кей»,
и ее общение с Хелен, похоже, пробуждает в миссис Дрейпер по-
дозрение, что ее жизнь могла быть более осмысленной. Хелен -
независимая, интересующаяся политикой женщина, которая
предпочла развод жизни с неверным мужем. Бетти же остается с
неверным мужем, но не потому, что разделяет «прогрессивный»
взгляд на секс вне брака. Бетти остается с Доном потому, что до-
вольствуется самообманом и закрывает глаза на очевидные из-
мены мужа, поддерживая иллюзию комфорта и успеха.
Продолжая монолог на кушетке, она говорит: «Конечно,
больше всего меня беспокоят дети. Бедный мальчик... Тот, кто
о нем заботится, не дает ему того, в чем он нуждается». Маль-
112
ЭКЗИСТЕНЦИАЛЬНЫЙ ВЗГЛЯД НА «БЕЗУМЦЕВ»
чик, сын Хелен, недавно сказал Бетти, что она выглядит как
принцесса, - комплимент, к каким Бетти, похоже, привыкла.
Хотя кажется, что Бетти проявляет сочувствие к сыну Хелен,
похоже, что она невольно проговаривается о собственных же-
ланиях - желании одобрения, которого, Бетти чувствует, она
заслуживает. Если такая интерпретация верна, то на самом деле
она говорит: «Человек, который обо мне заботится, не дает мне
то, что мне нужно». В этом заявлении можно увидеть, что она
позиционирует себя как пассивного получателя, даже ребенка,
ждущего внимания от мужа.
Де Бовуар пишет, почему некоторые женщины скорее
предпочтут длить самообман, чем прислушаться к своим стра-
стям - потому что их щедро вознаграждают за их положение
«другого». В начале первого сезона Бетти Дрейпер очень на-
поминает такую женщину. Отказавшись от свободы выбора,
Бетти пребывает в инертном положении уважаемой в обществе
женщины, в которой больше от объекта, чем от активного субъ-
екта. Однако на дворе 1960 год, движение женщин за свои пра-
ва, подстегнутое второй волной феминизма, не за горами, и по
тому, как ее тянет к Хелен, мы чувствуем, что готовность Бетти
сохранять существующее положение вещей мало-помалу сла-
беет. И действительно, во втором и в третьем сезонах решения
Бетти говорят о растущей самостоятельности, особенно в от-
ношениях с мужем и другими мужчинами. Эти экзистенциаль-
ные подвижки достигают пика в ее решении уйти от Дона.
Как бы то ни было, Бетти не может служить примером того
типа счастья, которое, как надеялась де Бовуар, выберут жен-
щины, а именно свободы стать независимой личностью, отка-
завшись от безопасности, которую обеспечивает покровитель-
ство мужчины. Бетти заменяет Дона Генри Фрэнсисом, столь
же успешным и потенциально более внимательным к ней. В то
же время складывается ощущение, что, создавая этот персонаж,
сценаристы вдохновлялись культовой книгой феминисток вто-
рой волны - The Feminine Mystique («Загадка феминизма»),
написанной Бетти Фридан, которая призывала американских
домохозяек из среднего класса очнуться от «домашней спяч-
113
АДА ЯАРСМА
ки». И вот, в четвертом сезоне мы увидели развитие характера
Бетти - но это тема для другого эссе.
Овеществление и женское белье
Описывая рекламу в Америке 60-х, философ Герберт Маркузе
(1898-1979) объясняет, что потребление увековечивает себя
потому, что «внедренные ценности становятся собственны-
ми ценностями людей»6*. Внедренные ценности, по Маркузе,
идеально сочетаются с доминирующими капиталистически-
ми идеалами выгоды, рентабельности, агрессивности и кон-
куренции. Как показывает наш анализ Бетти, они также по-
ощряют индивида находить смысл жизни в соблюдении этих
предписаний.
Усваивая ценности, почерпнутые из рекламы, потреби-
тель не только отказывается от ответственности за принятие
решений - он начинает выражать собственную идентичность
посредством потребления; для него уже почти невозможно ду-
мать о сопротивлении капиталистическим ценностям. В сло-
вах Маркузе звучит предупреждение: если мы откажемся взять
ответственность за выбор самой возможности выбирать, мы
наверняка усвоим идеологию доминирующей культуры, по-
требляя в соответствии с указаниями рекламы.
Хотя потребление может обещать избавление от тревож-
ности, оно ведет только к нарастанию тревоги, и в «Безум-
цах» в изобилии представлены персонажи, чье следование
господствовавшим в Америке 1960-х годов идеологиям толь-
ко подчеркивает отсутствие аутентичности и мучительную
неудовлетворенность. Например, Сальваторе Романо напо-
минает, что доминирующие общественные установки запре-
щали любое открытое проявление гомосексуальности. Когда
Сальваторе с гордостью показывает Дону рисунок мужчины,
который, с его точки зрения, олицетворяет сексуальность и
Перевод мой. - М. В.
114
ЭКЗИСТЕНЦИАЛЬНЫЙ ВЗГЛЯД НА «БЕЗУМЦЕВ»
привлекательность, он слышит: «Надо что-то посексапиль-
нее. Давай поставим рядом с парнем девушку в купальнике».
Единственная версия сексуальности, допустимая в мире ре-
кламы, - та, что представляет женщину с позиции гетеро-
сексуального мужчины («Дым режет глаза», 1/01). И соот-
ветствовать этой версии должна не только реклама. Хотя от
Сэла исходят сигналы «гей», в том же эпизоде он заявляет:
«Нас хотят убедить, что люди делают одно, а втайне желают
противоположного - какая нелепость...» Только в третьем
сезоне жена Сэла, похоже, начинает догадываться о сексу-
альной ориентации своего мужа («Распоряжения», 3/04).
Сэл не только обрек себя на жизнь в обмане, но и навязал
жене такой тип брака, на который она явно не согласилась
бы, если бы знала правду.
Но справедливо ли порицать Сэла, скрывающего свою
гомосексуальность и обманывающего самого себя, особенно
учитывая ярую гомофобию, проявления которой он наблю-
дает каждый день? Согласно де Бовуар, драма экзистенциа-
лизма для женщин - и «инаких» вроде Сэла, которые стал-
киваются с объективизирующим взглядом, - заключается
в борьбе за подлинность и свободу и одновременном отказе
подчиняться подавляющим социальным стандартам. Напро-
тив, драма экзистенциализма для таких, как Дон Дрейпер, -
заключается в сопротивлении соблазнам привилегий: отка-
зываться от объективизации других, при этом признавая в
высшей степени субъективные и условные аспекты собствен-
ной власти. В то время как самообман привилегии понять лег-
ко, учитывая, что такой самообман позволяет претендовать на
правоту и «заслуженность», труднее увидеть смысл в самооб-
мане подчинения: зачем бы людям работать на собственное
подчинение? Анализируя потребление, Маркузе объясняет:
усвоив доминирующие в обществе ценности, человек получа-
ет вознаграждение и потому заинтересован в увековечивании
этих ценностей.
Мы видим, как работает этот самовоспроизводящийся
цикл на примере того, как в «Безумцах» обсуждается и ре-
115
АДА ЯАРСМА
кламируется женское белье. В первый же рабочий день Пег-
ги Олсон несколько раз дают понять, что ее успех в Sterling
Cooper зависит от того, насколько она будет соответствовать
в высшей степени специфическим стандартам женствен-
ности. Например, Пит Кэмпбелл, увидев Пегги, замечает:
«Здесь Манхэттен, и мы хотим видеть твои ножки. Надень
утягивающее белье и будешь похожа на женщину». В том же
духе офис-менеджер Джоан советует: «Когда придешь домой,
возьми бумажный пакет и вырежи в нем дырки для глаз. На-
день пакет на голову, разденься и посмотри на себя в зерка-
ло. Оцени свои сильные и слабые стороны. И будь честной»
(«Дым режет глаза», 1/01). Чтобы достичь этой «честности»,
Пегги нужно изучить себя с мужской точки зрения. «Бюст-
гальтеры - это для мужчин. Женщины хотят видеть себя та-
кими, какими их видят мужчины» («Все для дам», 2/06). Этот
комментарий, сделанный Полом Кинси во время обсуждения
новой рекламы бюстгальтеров Playtex, обнажает гетеросек-
суальную подоплеку социальных норм. По мнению коллег,
Пегги должна буквально изменить форму своего тела, при-
дать ему надлежащий силуэт, втиснув в утягивающее белье.
Из совета, который дает Пегги Джоан, недвусмысленно сле-
дует, что добродетель «честности» имеет прямое отношение к
главной цели женского трудоустройства: «Если будешь пра-
вильно себя вести, переедешь в загородный дом и вообще не
будешь работать». Другими словами, Пегги сможет добиться
самого главного успеха, какой только можно представить, -
замужества и дома в пригороде - только через мужское по-
кровительство.
В интервью с Мэттью Уайнером Терри Гросс, представ-
ляющая National Public Radio, заметила, что настоящие, хотя
и остающиеся в тени звезды сериала - это bullet bra, бюст-
гальтеры с остроконечными чашечками, в которых щеголяют
актрисы*. Объясняя важность этой детали для эстетики «Без-
* Изрядно при этом мучаясь. По признанию Кристины Хендрикс, белье
1960-х так давит и врезается в тело, что в промежутках между дублями ей
приходится подсовывать под резинки записную книжку.
116
ЭКЗИСТЕНЦИАЛЬНЫЙ ВЗГЛЯД НА «БЕЗУМЦЕВ»
умцев», Уайнер ответил, что женщины могли бы хоть каждый
год менять очертания своего тела в соответствии с модой, про-
сто сменив фасон белья. Функция рекламных кампаний бюст-
гальтеров, которые проводят мужчины, соответственно, в том,
чтобы иллюстрировать принятый на данный момент за норму
женский силуэт7.
Нам такое доверие к белью может показаться безнадеж-
но старомодным. Если в 1960-х большинство женщин носили
пояса-корсеты, потому что такие пояса «не давали ягодицам
трястись при ходьбе» и держали чулки, в 1970-е на смену утя-
гивающему белью пришел новый неписаный закон: женщины
должны придать новую форму своему телу упражнениями и
диетой8. Но экзистенциализм не дает нам списать со счетов дав-
ление объективизации, как относящееся к прошлому и для нас
нерелевантное, и призывает увидеть, что есть что-то рабское в
нашей готовности подчиняться давлению социума. Мы усваи-
ваем желания и ценности, которые, в свою очередь, делают из
нас тех, кем мы становимся.
Подлинность в рекламном мире
В конце пилотного эпизода «Безумцев» Пит Кэмпбелл появля-
ется в дверях Пегги Олсон со словами: «В первый раз за весь
день я ничего не продаю». Его слова - знак надежды, что в жизни
остались области, куда реклама не проникла. Но как возможна
подлинность в насквозь коммерциализованном мире? Мы ви-
дим в «Безумцах» столько примеров самообмана, но можно ли
найти в сериале экзистенциальную надежду? Видимо, да - если
рассматривать его как феминистское произведение, такое, что
всерьез принимает женский взгляд на мир и, что более важно,
провоцирует критическое внимание к тендерному неравенству.
Видимо, неслучайно, что в то время, когда почти 80 процентов
телевизионной продукции в прайм-тайм 2006-2007 годов созда-
валось сценаристами-мужчинами9, семь из девяти сценаристов
«Безумцев» к началу третьего сезона были женщины10. Стоит
117
АДА ЯАРСМА
также упомянуть, что тема тендерной динамики объективизации
интересна создателю сериала Мэттью Уайнеру. В одном из ра-
диоинтервью он заявил: «Меня всегда интересовало, где та гра-
ница, за которой мужчины перестают говорить за женщин»11*.
Разумеется, это та же граница, за которой женщины сами об-
ретают убедительный голос. Ведь в то время как мужчина ощу-
щает свое тело как «прямое и нормальное отношение с миром»,
женщина ощущает свое тело как тюрьму. Эти разные пережива-
ния непосредственно влияют на то, как мужчины и женщины
говорят друг с другом. Если мужчина и женщина спорят, пишет
де Бовуар, мужчина, в силу своего привилегированного чувства
нормальности, всегда может прибегнуть к утверждению: «Вы
так думаете, потому что вы женщина». И речи быть не может,
чтобы женщина ответила: «А вы думаете по-другому, потому что
вы мужчина», потому что такой ответ прозвучит глупо, ибо счи-
тается общепринятым, что быть мужчиной не значит обладать
особой спецификой. Быть мужчиной в тендерной реальности -
самая нормальная вещь.
Как философ-экзистенциалист, де Бовуар призыва-
ет и мужчин и женщин стать аутентичными. Для мужчины
аутентичность включает признание свободы других, отказ
от соблазна основывать самоощущение на объективизации
женщины; для женщин аутентичность включает приятие от-
ветственности за то, чтобы «стать» женщиной, не поддаваясь
соблазнам самообмана12.
В первом сезоне «Безумцев» один персонаж выступает
как пример аутентичности, по крайней мере, когда доходит до
тендерной телесности: Рейчел Менкен, владелица большого
универмага, заказавшая Sterling Cooper ребрендинг своего ма-
газина. Первое, что она говорит Дрейперу: «Вы ожидали, что
я буду мужчиной. Мой отец тоже». Такое начало разговора -
эмоциональная реакция Рейчел на давление объективизации,
с которой она столкнулась. Всего секундой раньше Дон про-
тянул руку предполагаемому клиенту - мужчине, который
Перевод мой. - М. В.
118
ЭКЗИСТЕНЦИАЛЬНЫЙ ВЗГЛЯД НА «БЕЗУМЦЕВ»
оказался единственным евреем на все агентство, в спешном
порядке вызванным из экспедиторской, чтобы продемонстри-
ровать отсутствие антисемитизма в Sterling Cooper. Отдавая
себе отчет в замешательстве, которое вызывает ее телесность,
Менкен встречает Дрейпера с гордо поднятой головой, не из-
виняясь ни за то, что она еврейка, ни за то, что женщина. Она
отвергает маркетинговые идеи Дона как стереотипные и нео-
ригинальные, и их первая встреча заканчивается плохо. Дон
демонстративно покидает офис со словами: «Я не собираюсь
позволять женщине разговаривать со мной таким тоном!»
Вторая встреча служит иллюстрацией тендерной проблемы,
описанной де Бовуар. На провокационный вопрос Дона: «По-
чему вы не замужем?» - Рейчел отвечает: «Если бы я не была
женщиной, я могла бы задать вам аналогичный вопрос. И если
бы я не была женщиной, меня не просили бы выбирать между
фартуком на кухне и удовольствием от превращения отцовского
магазина в такой, каким я всегда хотела его видеть». Рейчел от-
казывается занимать положение «женщины», на что ей намекает
Дон, поскольку это подтвердило бы неравенство их положения,
которое Дон принимает как должное. Вместо этого она описыва-
ет ситуацию как она есть - случайное, но важное стечение обсто-
ятельств, которое выдвигает на первый план ее тело, оставляя
его тело невидимым.
Согласно философии экзистенциализма, не существует объ-
ективного набора ценностей, на который мы могли бы надежно
полагаться при принятии аутентичных решений. Нет, каждому
из нас нужно выбрать выбор наших собственных субъективных
истин. Другими словами, нам нужно осознать, что мы сами яв-
ляемся источником ценностей в своем мире и сами создаем свое
существование в нем. При таком условии будущее открывается
как диапазон возможностей, полный смысла и страсти.
То есть сопротивление рекламе возможно, но только если
мы примем собственную свободу стать подлинными, переста-
нем зацикливаться лишь на приобретении рекламируемых то-
варов, подменяя тем самым свое экзистенциальное «я» своим
потребительским «я».
119
АДА ЯАРСМА
Телевидение и экзистенциальное пробуждение
В той же беседе Дон говорит Рейчел: «Человек рождается и
умирает в одиночестве, а этот мир просто навязывает ему свои
правила, чтобы он об этом забыл. Но я никогда не забываю и
живу только сегодняшним днем, потому что завтрашнего нет».
Непревзойденный рекламщик, Дон утратил чувство осмыс-
ленного «завтра». Он по собственному опыту знает, как власть
брендинга уводит от обретения смысла и значения, и, однако,
не способен заявить свои права на подлинное существование.
И все же «Безумцы» дают надежду, что сериал, показываю-
щий мир глазами Дона, станет для зрителей толчком к экзи-
стенциальному пробуждению.
ПРИМЕЧАНИЯ
1. Blaszczyk R. L. Designing Synthetics, Promoting Brands: Dorothy
Liebes, DuPont Fibres and Post-war American Interiors // Journal of
Design History. 2008. Vol. 12. №1 (Блащик Р. Л. Создавая синтетику,
продвигая бренд: Дороти Либес, волокно DuPont в послевоенных аме-
риканских интерьерах).
2. Кант И. Соч.: в 6 т. М.: Мысль, 1966. Т. 6.
3. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен
знать каждый менеджер. М.: Альпина Паблишерз, 2010.
4. Бовуар С. де. Второй пол. М.: Прогресс; СПб.: Алетейя, 1997.
5. Сартр Ж.-П. Бытие и ничто. Опыт феноменологической онтологии /
пер. В. И. Колядко. М.: Республика, 2000.
6. Marcuse H. An Essay on Liberation. Boston: Beacon Press, 1969 (Map-
кузе Г. Эссе об освобождении).
7. The Men behind AMC's Hit «Mad Men» // Fresh Air, National
Public Radio. 2009. Sept. 25. URL: http://www.npr.org/templates/story/
story.php?storyld5113180227 (Интервью программе Fresh Air, National
Public Radio).
8. Burns-Ardolino W. Jiggle: (Re)Shaping American Women. Plymouth,
UK: Lexington Books, 2007 (Берне-Ардолино В. Покачивая бедрами:
(ре)шейпинг американских женщин).
120
ЭКЗИСТЕНЦИАЛЬНЫЙ ВЗГЛЯД НА «БЕЗУМЦЕВ»
9. Lauzen M. M., Deiss D. M. Breaking the Fourth Wall and Sex Role
Stereotypes: An Examination of the 2006-2007 Prime-Time Season.
Sex Roles // Journal of Research. 2009. Vol. 60. №5-6 (Лаузен М. M.,
Дейсс Д. М. Ломая «четвертую стену» и стереотипы сексуальных ролей:
исследование прайм-тайма телевизионного сезона 2006-2007 годов).
10. Chozick A. The Women behind «Mad Men» // Wall Street Journal.
2009. Aug. 7 (Чозик Э. Женщины, которые стоят за «Безумцами»).
11. Интервью программе Fresh Air.
12. Бовуар С. де. Указ. соч.
121
ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ
«ЗНАЕТЕ, ЧТО ТАКОЕ СЧАСТЬЕ?»:
«БЕЗУМЦЫ» И ЭТИКА
«БЫТЬ В КУРСЕ»:
ЧЕСТНОСТЬ, УВАЖЕНИЕ
И ЭТИКА РЕКЛАМЫ
Андрейя Новакович и Тайлер Уитни
В «Незабываемом вечере» (2/08) Бетти всю неделю готовилась
к приему и с гордостью представляет гостям результат: интер-
национальное меню - рецепты и напитки, собранные со всего
мира. Она обращает внимание гостей на то, что пиво голланд-
ское, и Дак Филипс, глава отдела по работе с клиентами Sterling
Cooper, потрясен. Он объясняет, что Дон, муж Бетти, предложил
Heineken маркетинговую стратегию, ориентированную как раз
на таких женщин, как Бетти: «Он сказал, что вы - это рынок, и
так и оказалось». Дождавшись ухода гостей, Бетти обрушивается
на Дона с упреками, твердя, что он поставил ее в неловкое поло-
жение: «А потом ты засмеялся... Вы все засмеялись! Так прият-
но, когда над тобой смеются...» В конечном счете ссора приведет
к кризису брака Бетти и Дона и закончится тем, что Бетти вы-
ставит Дона из дома. Пока это единственная сцена в сериале, где
мы становимся свидетелями противостояния рекламиста и по-
требителя, которого рекламист предположительно «одурачил».
На первый взгляд, для Бетти скандал с пивом - не более
чем повод предъявить Дону претензии за ситуацию, которая
ставит ее в гораздо более неловкое положение, нежели его связь
124
«БЫТЬ В КУРСЕ»: ЧЕСТНОСТЬ, УВАЖЕНИЕ И ЭТИКА РЕКЛАМЫ
с Бобби Барретт. В предыдущем эпизоде («Золотая скрипка»,
2/07) Джимми Барретт пригласил Дрейперов в знаменитый
ночной клуб Stork, где он отмечал приобретение каналом ABC
своего нового шоу. Бетти сидит за столиком рядом с Джимми.
Они смотрят, как Дон и Бобби у стойки бара обсуждают с пред-
ставителем канала детали будущего шоу, и тут Джимми выва-
ливает на Бетти новость - супруги-то их спят друг с другом.
Бетти понимает, что Дон не просто изменяет ей, но изменяет с
женщиной, которую явно уважает больше, чем ее. Их с Джим-
ми, по его выражению, «посадили за детский столик», а сами
говорят о «взрослых делах». Похоже, что в обеих ситуациях -
Дон изменяет Бетти и Дон использовал ее в своей рекламной
схеме - корень проблемы в уважении, и история с пивом для
Бетти - больше чем просто повод к выяснению отношений.
В этой истории раскрывается глубинная суть их брака - Дон
ей лжет и относится к ней как к доверчивому ребенку
В более явной форме это проявляется, когда Дон и Бетти
сталкиваются лицом к лицу как рекламист и потребитель. В по-
нимании Бетти, и Дон, и его коллеги были «в курсе», а над ней
смеялись потому, что она «не в курсе». Но случай с Heineken не
только обнажает отсутствие честности и уважения в личных от-
ношениях Бетти и Дона, он поднимает проблему этики рекламы
в отношениях между рекламистом и потребителем вообще.
С точки зрения этики сомнительны по меньшей мере два
аспекта рекламной деятельности. Во-первых, методы рекламы
включают манипулирование, которое подрывает статус потре-
бителя как агента действия. Другими словами, потребитель
подвергается влиянию, которое остается для него неочевид-
ным, и потому не в состоянии принимать рациональные реше-
ния. Во-вторых, реклама предполагает неравенство в знаниях,
поскольку подразумевается, что рекламодатель лучше знает
желания потребителя, чем сам потребитель. Отталкиваясь от
того, как эти проблемы представлены в «Безумцах», попробуем
выяснить, насколько реклама игнорирует честность и уваже-
ние к потребителю и, в конечном сете, как могла бы выглядеть
идеальная в плане этики реклама.
125
АНДРЕЙЯ НОВАКОВИЧ И ТАЙЛЕР УИТНИ
Уважение и честность в этике Канта
Прежде чем говорить об этических проблемах, связанных с ре-
кламой, рассмотрим аргументы в пользу взаимосвязи честно-
сти и уважения. Немецкий философ Иммануил Кант считает
уважение самым фундаментальным моральным отношением,
на которое имеет право каждый, независимо от личных дости-
жений. По Канту, «каждый человек правомерен притязать на
уважение своих близких, и со своей стороны он также обязан
уважать других»1. Кант оспаривает бытовое понимание ува-
жения как чего-то, что должно заслужить. Для Канта уважать
кого-то - значит относиться к этому человеку как к агенту, спо-
собному действовать разумно, а отказывать человеку в уваже-
нии - фактически отрицать его индивидуальность, т. е. отри-
цать, что он личность.
Кант объясняет, почему уважение в таком понимании не-
совместимо с нечестностью по отношению к другим. В своем
категорическом императиве, особенно в той его формулировке,
что устанавливает правила практического поведения человека,
Кант предписывает: «...поступай так, чтобы ты всегда относил-
ся к человечеству и в своем лице, и в лице всякого другого так
же, как к цели, и никогда не относился бы к нему только как
к средству»2. Из категорического императива выводится ряд
следствий, но нас сейчас занимает особый вид обмана, имею-
щий непосредственное отношение к теме нашего разговора.
Кант приводит в пример человека, который собирается солгать
исходя из соображения, что при нужде дозволительно взять
взаймы, не собираясь возвращать долг. Такое действие нару-
шает категорический императив в его общей формулировке -
«поступай только согласно такой максиме, руководствуясь
которой ты в то же время можешь пожелать, чтобы она стала
всеобщим законом», потому что ложь, сделанная всеобщим
законом действия, подорвала бы саму возможность действо-
вать. Итак, один из аспектов этичного отношения к другим -
действовать так, чтобы можно было не скрывать собственные
126
«БЫТЬ В КУРСЕ»: ЧЕСТНОСТЬ, УВАЖЕНИЕ И ЭТИКА РЕКЛАМЫ
цели. Кант очень серьезно относится к взаимосвязи честности
и уважения. В статье «О мнимом праве врать из человеколю-
бия»3 он утверждает, что человек не имеет морального права
говорить неправду даже из самых благих побуждений, напри-
мер ради спасения ближнего, хотя наш долг - сделать счастье
других своей целью.
Кант убеждает, что уважение - это единственно должное
отношение к агентам: людям, руководствующимся в своей дея-
тельности* разумными причинами, а не просто импульсами и
желаниями. Различие легко понять, сравнив такое уважение
с нашим отношением к детям. Притом что мы также должны
уважать детей, поскольку они потенциально разумные су-
щества, у нас есть обязанность не навредить им и сделать их
счастье нашей целью, но в то же время мы относимся к детям
как к неготовым к принятию собственных решений, поскольку
они еще не способны понимать ни то, что они делают, ни то, по-
чему они это делают. Поэтому мы не должны быть честными с
ними в том смысле, в каком должны быть честны со взрослыми
людьми. Вот почему осознание Бетти того факта, что ее посади-
ли за «детский столик», в то время как ее муж ведет «серьезный
разговор» с другой женщиной, только подчеркивает, что отсут-
ствие уважения к ней для Дона системно. Бетти не первый раз
обнаруживает себя низведенной до уровня ребенка.
Промывка мозгов на Мэдисон-авеню
В контексте рекламы проблема деятельности особенно остро
встает в дискуссиях о методах, которые используют реклами-
сты, чтобы убедить потребителя приобрести какой-то продукт.
На рубеже 50-60-х годов прошлого века культурологи часто
описывали рекламные стратегии в терминах введения потре-
бителей в «беспомощное состояние» повышенной внушаемо-
* Зд. и далее под деятельностью, или дееспособностью (agency), подразуме-
вается способность индивида действовать независимо и осуществлять сво-
бодный выбор.
127
АНДРЕЙЯ НОВАКОВИЧ И ТАЙЛЕР УИТНИ
сти4. В дополнение к фокус-группам, двусторонним зеркалам
и статистическим моделям, применение которых мы видим в
Sterling Cooper, рекламщики того времени использовали также
результаты психологических исследований зрительного вос-
приятия и природы человеческих желаний для детальной раз-
работки кампаний, стремившихся проникнуть в подсознание и
манипулировать человеком без его ведома.
В то время как рекламисты имели в своем распоряжении
карту человеческой психики - бездонный, на первый взгляд,
резервуар информации, касавшейся воздействия на потребите-
ля дизайна упаковки, слоганов и размещения товара в торговом
зале, самому потребителю было отказано в доступе к знанию о
факторах, мотивирующих его решение. Потребителя подтал-
кивали к покупке «незримые» силы, которые он не мог контро-
лировать. В нем видели не самостоятельно действующую лич-
ность, но пассивного получателя информации, нацеленной на
подсознание, и объект рекламных трюков, которые заставляют
его слепо выбирать товары по причинам, которых он не осоз-
нает и потому не может впоследствии восстановить.
Поэтому неудивительно, что обеспокоенность общества
изощренными, как оно предполагало, методами рекламы
часто выливалось в формулировки «промывание мозгов» и
«гипнотическое внушение». Понятие «промывание мозгов»
ввел в 1951 году Эдвард Хантер в книге «Промывание моз-
гов в коммунистическом Китае: расчетливое разрушение
человеческого сознания» (Brainwashing in Red China: The
Calculated Destruction of Men's Minds), где использовал его
для описания изощренной формы внушения, своего рода
психологической войны, развязанной советскими и китай-
скими коммунистами против своего населения и взятых
в плен во время войны в Корее (1950-1953) американцев.
Парадоксально, но при всей однозначно прозападной оценке
опасностей советской пропаганды в качестве примеров про-
мывания мозгов Хантер приводил американские рекламные
тексты и ролики. Этим он невольно подчеркнул, что комму-
нистические стратегии идеологической обработки и психо-
128
«БЫТЬ В КУРСЕ»: ЧЕСТНОСТЬ, УВАЖЕНИЕ И ЭТИКА РЕКЛАМЫ
логические основы западной рекламы в чем-то пересекают-
ся, а то и совпадают.
Создателям суперпродвинутой технологии рекламы, воз-
действующей на подсознание, - Ргесоп (сокращение от рге-
consciousness, «досознательный»; более известна под назва-
нием «25-й кадр»), которая позволяет вставлять в видеоряд ка-
дры с изображением или текстом, вскоре пришлось отбиваться
от разъяренных граждан и правительственных чиновников, об-
винявших их в том, что они промывают мозги зрителям без их
ведома, и в конце концов признаться, что данные были сфаль-
сифицированы и 25-й кадр не более чем рекламная уловка, а не
средство воздействия на психику5.
Тревожное сходство советской пропаганды и американской
рекламы не ограничивалось лишь вызывавшим особый про-
тест использованием сообщений на подсознательном уровне, но
прослеживалось и в более распространенных тактиках - разме-
щении товаров в торговом зале, слоганах и дизайне упаковки.
В 1957 году Вэнс Паккард в своем бестселлере «Тайные мани-
пуляторы» писал, что американская реклама и, более широко,
западная культура породили пассивных граждан, которые не
способны противостоять конформистским тенденциям масс-
культуры и без боя сдаются на милость маркетинговых страте-
гий, состряпанных на Мэдисон-авеню. Он утверждал: «Многие
из нас в повседневной жизни сталкиваются с воздействием и ма-
нипулированием в гораздо большей степени, чем мы осознаем»6*,
подчеркивая, что приемы стратегической выкладки товаров на
полках в супермаркете рассчитаны на то, чтобы «загипнотизи-
ровать» покупательниц7. Можно представить на месте такой по-
купательницы Бетти Дрейпер, хотя мы и не видели, как она вела
себя в супермаркете, решая купить пиво Heineken.
Подобные манипулятивные техники не могли не вызвать
горячей общественной дискуссии об этике рекламы. Одним из
центральных стал вопрос: опасны ли такие техники по самой
своей сути и можно ли применять их в благих целях? Обще-
Зд. и далее перевод Паккарда мой. - М. В.
129
АНДРЕЙЯ НОВАКОВИЧ И ТАЙЛЕР УИТНИ
ственность, однако, не верила, что можно разделить их на «хо-
рошие» и «плохие». Во-первых, подозрения вызывали якобы
благие цели, которыми руководствуются рекламисты. Реклама
не ставит своей единственной целью удовлетворение суще-
ствующих потребностей покупателя. Рекламисты быстро по-
няли, что в их задачу входит формирование новых желаний и
убеждение потребителей в том, что эти товары действительно
им нужны. Поэтому многие скептически отнеслись к утверж-
дениям, будто рекламистов заботит максимальное удовлетво-
рение интересов покупателя. Одного из таких недовольных мы
находим в лице битника Роя, который в «Коде бродяг» (1/08)
критикует расслабившегося под марихуаной Дона Дрейпера
за то, что тот делает деньги на создании фальшивых потреб-
ностей: «Ты создаешь ложь. Ты изобретаешь желание. Ты на их
стороне, не на нашей».
Во-вторых, потребителей беспокоила потеря контроля под
влиянием манипулятивных методов, которые действуют в обход
сознания. Такие формы убеждения, независимо от целей, ради
которых их используют, вызывали неприятие. Кажется, что не-
возможно сохранить независимость и свободу выбора, когда
на тебя давят на уровне подсознания, вызывая единственное
желание - купить! Как пишет Паккард, рекламисты наделяют
товары гипнотическими свойствами, чтобы домохозяйка тяну-
лась за рекламируемым товаром, а не за любым из множества
его конкурентов8. Не ясно, можно ли вообще рассматривать эти
вынужденные реакции в качестве деятельности агента как тако-
вой, поскольку покупательница не вполне сознает, что она де-
лает, и определенно не сознает, почему она это делает. Согласно
кантианской модели, такое поведение нельзя считать проявле-
нием деятельности, ибо потребитель в такой ситуации действу-
ет в соответствии не с разумом, а с физиологическим желани-
ем или импульсом и в этом отношении ничем не отличается от
животного. Проблема не только в том, что к покупательнице не
относятся как к агенту действия, но и в том, что она фактически
вообще перестает быть таковым, когда бездумно тянет руку за
товаром, созданным в расчете на то, чтобы она за ним тянулась.
130
«БЫТЬ В КУРСЕ»: ЧЕСТНОСТЬ, УВАЖЕНИЕ И ЭТИКА РЕКЛАМЫ
Маркетинг и семейная жизнь
Дон часто не вписывается в такую картину рекламных стра-
тегий. В самом первом эпизоде («Дым режет глаза», 1/01) он
эффектно отправляет в мусорную корзину психологическое
исследование, предлагающее в рекламе сигарет апеллировать
к подсознательным желаниям потребителя, в данном случае -
к описанному Фрейдом инстинктивному стремлению к смер-
ти. Выглядит так, будто Дон отказывается от научного подхода
к потребительским реакциям в пользу интуитивного понима-
ния человеческой психики. Дон убежден, что обладает особым
знанием важных аспектов человеческого бытия, которые часто
проскакивают сквозь сито статистических исследований жела-
ний и мотивации. Мы видим, что отчетам психологов, которы-
ми в то время пользовалось большинство его коллег, он в своей
работе предпочитает кино и поэзию.
В то же время случай с Heineken дает редкую возможность
узнать, как Дон относится к потребителю. Большая часть сериа-
ла проходит в офисе, где мы видим, как Дон общается с клиен-
тами и другими сотрудниками агентства, но не с потребителями,
для которых предназначена его реклама. Предложенная Доном
тактика размещения голландского пива - тщательно продуман-
ная выкладка в конце прохода - и выбор целевой аудитории,
а именно обеспеченных, образованных домохозяек из пригоро-
дов, более чем согласуются со стратегиями, которые, как мы уже
видели в примере Вэнса Паккарда, в то время доминировали.
Любопытно, что единственный конкретный пример потребите-
ля, на которого подействовала тактика Дона, - его жена.
Кстати, Дон признает, что часто обращается в работе к лич-
ному опыту. Когда Бетти обвиняет его в том, что он воспользо-
вался их семейной жизнью для рекламы, он отвечает: «В моей
работе я постоянно использую нашу жизнь. Мне за это платят».
Предпочтение личного опыта результатам маркетингового ис-
следования подчеркивается и в беседе Дона с представителем
компании Heineken. Впечатленный успехом предложенной
131
АНДРЕЙЯ НОВАКОВИЧ И ТАЙЛЕР УИТНИ
Доном стратегии, в котором он убедился на устроенном Бетти
приеме, тот замечает: «Не вполне научный подход, но, похоже,
вы хорошо знаете вашу жену». Но то, что знает Дон, - это не ее
особенные или характерные качества. Он знает ее как типаж -
обеспеченную, образованную, живущую в пригороде домохо-
зяйку. Видимо, поэтому такое знание важно для его работы.
Бетти заметно пугает его осведомленность. Ей неуютно
при мысли о том, что ее можно свести до социального типажа
и что ее реакции так легко предсказать. Она пытается отыграть-
ся, заявляя, что знает о нем столько же, сколько он знает о ней.
«Думаешь, ты меня знаешь? Я тоже знаю, какой ты тип!» - пари-
рует она во время ссоры из-за пресловутого обеда. Бетти пытает-
ся показать, что Дона тоже можно свести к типажу, и она знает,
к какому «типу» мужчин он относится. Но, разумеется, здесь
больше хвастовства, вызванного чувством беспомощности, по-
тому что на самом деле она знает о нем очень мало. Собственно,
на тот момент она ничего не знает о прошлом Дона, да и о настоя-
щем знает немногим больше. Когда она ищет в его бумагах дока-
зательства измены, то не находит ничего, кроме рекламных сло-
ганов, нацарапанных на салфетках и спортивных программках.
Не допущенная в его профессиональную жизнь, где ей отведена
роль немногим больше шикарного аксессуара, Бетти смотрит на
Дона из-за «детского стола», и это место значительно сужает ви-
димость. Дальше - больше. Когда она пытается попасть в мир
рекламы, снимаясь для рекламы Coca-Cola, Дон перечеркивает
ее усилия перейти из потребителей в производители рекламы.
Он делает это не напрямую, но отказавшись от предложения
перейти в другое агентство, он точно знал, что в этом случае от
услуг Бетти откажутся. Хотя из этого эпизода не вполне ясно,
хотел ли Дон помешать ее карьере модели, видно, что он недово-
лен перспективой вхождения Бетти в рекламный мир.
Социологи и общественность выражали опасения по по-
воду несимметричности знаний потребителя и рекламиста -
и вот мы видим, как Бетти снова и снова выталкивают за черту,
разделяющую потребителей и рекламистов, туда, откуда она не
видит, чем Дон занимается на работе и как изменяет ей. Случай
132
«БЫТЬ В КУРСЕ»: ЧЕСТНОСТЬ, УВАЖЕНИЕ И ЭТИКА РЕКЛАМЫ
с Heineken обнажает пугающее сходство между ее незнанием
маркетинговых стратегий, задействованных в супермаркете,
и незнанием того, насколько часто ей лжет муж. Когда в «Ше-
стимесячном отпуске» (2/09) Бетти бросает Дону: «Я-то дума-
ла, ты можешь уговорить любого», она имеет в виду и профес-
сиональное, и личное поведение Дона. В истории с пивом она
видит пренебрежение к себе, и в конце второго сезона («Раз-
мышления во время кризиса», 2/13) Дон вынужден признать,
что относился к Бетти «без уважения». Этот конфликт указы-
вает, что отношение Дона к Бетти как к потребителю и отноше-
ние к ней как к жене смешиваются.
Дон утверждает, что цель рекламы - предложение счастья.
В первом эпизоде («Дым режет глаза», 1/01) он объявляет: «Ре-
клама основывается на одной идее: идее счастья. Знаете, что та-
кое счастье? Счастье - это запах нового автомобиля. Счастье -
это свобода от страха. Это рекламный щит у дороги, который
огромными буквами уверяет: "Все, что вы делаете, - хорошо.
У вас все в порядке"». Для достижения этой благой цели он ис-
пользует хитрости и уловки, представляя товар в самом выгод-
ном свете, даже если для этого требуется утаить информацию
об его отрицательных свойствах. Когда Дон отказывается от
психологического исследования фрейдистского стремления к
смерти, он не просто отвергает использование науки в рекламе -
он утверждает, что люди не хотят знать о вреде курения, но хотят
верить, что сигареты могут сделать их счастливыми. По Дону,
счастье - то, что оправдывает использование манипулятивных
методов, раз уж люди хотят быть счастливы, пусть даже ценою
правды. Эту концепцию он распространяет и на свой брак, ког-
да говорит Бетти, что ей незачем знать о его добрачной жизни и
внебрачных связях, раз он удовлетворяет все ее потребности и
желания. Кант согласился бы, что нашей целью следует ставить
счастье других людей и что это - неотъемлемая часть уважения.
При этом Кант полагает морально недопустимым добиваться
такой цели нечестными средствами. Поэтому отношение Дона
как к потребителю, так и к собственной жене противоречит ка-
тегорическому императиву Канта.
133
АНДРЕЙЯ НОВАКОВИЧ И ТАЙЛЕР УИТНИ
Проблема этической рекламы
Упрекая Дона, что он может продать что угодно кому угодно,
Бетти подразумевает, что рекламисты имеют заранее состав-
ленное мнение о людях и что такое отношение сомнитель-
но само по себе и становится еще более сомнительным, когда
касается личной жизни. В последней главе своей книги Вэнс
Паккард поднимает тему совместимости рекламы и морали,
сосредоточившись на том, что он считает основополагающим
отношением рекламистов к людям. Он пишет: «Каковы послед-
ствия этого манипулирования для нашей нравственности? Чем
грозит американской нравственности наличие стольких влия-
тельных людей, по-манипуляторски относящихся к нашему об-
ществу? Некоторые из манипуляторов в их энергичном стрем-
лении влиять на наши действия, похоже, невольно впадают
в заблуждение, что человек существует для того, чтобы им ма-
нипулировали».
Хотя Паккард осторожен в своем заключении («некото-
рые из манипуляторов», «похоже»), он видит общую для всего
«бизнеса убеждения» тенденцию, конкретно касающуюся про-
блемы уважения, и цитирует специалиста по пиару, который
в 1954 году сказал, что манипулирование людьми «по опреде-
лению включает в себя неуважение к отдельной личности»9.
Напомним, что Кант считает уважение несовместимым с отно-
шением к людям как к средствам для достижения цели, сред-
ствам, которыми можно манипулировать, которые можно ис-
пользовать и обманывать. Возможно ли, принимая аргументы
Канта, соблюсти моральный стандарт уважения к людям в кон-
тексте рекламного бизнеса?
Чтобы ответить на этот вопрос, начнем с того, что значит воз-
действовать на людей честными средствами. По Канту, убеждение
неэтично, если вы не можете объяснить свои действия человеку,
которого они затрагивают, поскольку он бы с ними не согласил-
ся. Это очевидно на примере с лживым обещанием, ведь человек,
которого вы обманываете, никогда не дал бы вам взаймы, знай он
134
«БЫТЬ В КУРСЕ»: ЧЕСТНОСТЬ, УВАЖЕНИЕ И ЭТИКА РЕКЛАМЫ
о ваших подлинных целях. В случае с рекламой вопрос нужно
формулировать следующим образом: «Купил бы потребитель то-
вар, если бы знал, почему он его покупает, или же для того, чтобы
реклама достигла своей цели, нужно, чтобы потребитель не знал
о внешних воздействиях на его решение?» Вэнс Паккард считал
свою книгу вкладом в создание этики рекламы, поскольку в ней
вскрывались закулисные методы и манипуляции. Для Паккарда
возможность этичной рекламы сводится к вопросу информиро-
ванности. «Практически во всех ситуациях, - пишет он, - у нас
по-прежнему есть выбор, и, если мы знаем, что происходит, нами
не удастся по-настоящему манипулировать».
Хотя нет оснований для вывода, что реклама в принципе
должна держать свои методы в тайне, вызывает беспокойство
то, что знание этих методов уменьшит их коммерческую эффек-
тивность, поскольку наш отклик на рекламу перестанет быть
немедленным и пассивным. Но что интересно, «Безумцы», по-
хоже, побудили таких спонсоров сериала, как Canada Dry* и
BMW, выбирать более прозрачные формы рекламы. Учитывая,
что «Безумцы» - телевизионный проект, который зависит от
поддержки спонсоров, раскрытие секретов манипулирования
потребителем должно бы противоречить условиям, необхо-
димым для продолжения его существования. Однако рекла-
модатели «Безумцев» попытались дистанцироваться от заку-
лисных трюков своего бизнеса. Во-первых, рекламные ролики,
которые идут во время сериала, часто предваряются перечнем
фактов из истории каждой компании на фоне вступительных
титров. Во-вторых, сами ролики представляют собой довольно
непритязательное описание продукта, качество которого, как
они заявляют, выдержало испытание временем и не нуждается
в слоганах и рекламных уловках. Предложенное создателями
«Безумцев» изображение мира рекламы, похоже, подействова-
ло на этот мир, подтолкнув к созданию минималистских роли-
ков, в которых товар говорит сам за себя.
* Canada Dry - принадлежащий Dr Pepper Snapple Group бренд безалко-
гольных напитков.
135
АНДРЕЙЯ НОВАКОВИЧ И ТАЙЛЕР УИТНИ
Возможно, на наших глазах рождаются новые, более про-
зрачные формы убеждения. Похоже, телевизионный сериал,
анализирующий этику рекламы, привел к появлению этичной
рекламы, которая дает возможность современным зрителям,
в отличие от Бетти Дрейпер, «быть в курсе».
ПРИМЕЧАНИЯ
1. Кант И. Метафизика нравов // И. Кант. Соч.: в 6 т. М.: Мысль, 1965.
Т. 4.
2. Кант И. Основы метафизики нравственности // Там же.
3. Кант И. О мнимом праве врать из человеколюбия // И. Кант. Соч.:
в8т.М.:ЧОРО,1994.Т.8.
4. McLuhan M. The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man. N. Y.:
Vanguard Press, 1951 (Маклюэн М. Механическая невеста: фольклор
индустриального человека).
5. Subliminal Ads Wash No Brains, Declare Moore, Becker, Developers of
Precon Device // AdAge. 1957. Vol. 28 (48). Dec. 2 (Подсознательная ре-
клама не промывает мозги, заявляют создатели Ргесоп Мур и Беккер).
6-8. Packard V. The Hidden Persuaders. N. Y: David McKay Company,
1957 (Паккард В. Тайные манипуляторы).
136
СОЗДАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ В НОВОМ:
«ЭТО НЕ КОЛЕСО, ЭТО КАРУСЕЛЬ»
Джордж и Габриэль Тешнер
Реклама превращает чужое и новое в знакомое и нужное. Нас
уверяют, что продукты индустриального общества были нужны
до того как их изобрели. Трудно поверить, что именно реклама
сформировала потребность в зубной щетке, сотовом телефоне
и круиз-контроле, но общество в целом на подсознательном
уровне каждый день принимает и отвергает так называемые
товары первой необходимости. Соответственно приспосабли-
ваются к этому наши привычки и ожидания. Вспомните, как
Салли Дрейпер входит в комнату матери с пластиковым паке-
том на голове («Дамская комната», 1/02). Мы сразу понимаем,
как это опасно, а Бетти только ругает дочь за то, что та вывали-
ла содержимое пакета на пол. Кто-то когда-то постарался, что-
бы информация о том, что пластиковые пакеты представляют
опасность для детей, врезалась нам в память, и точно так же
рекламные агентства убеждают нас, что семейный автомобиль
лучше, чем общественный транспорт.
Реклама может быть информацией, средством коммуника-
ции, развлечением, но прежде всего это талантливое убежде-
ние. Искусственное оплодотворение, суррогатное материнство,
бомбы с лазерным наведением и сотовые телефоны - у всех
этих вещей есть ассоциированные значения, которые броса-
137
ДЖОРДЖ И ГАБРИЭЛЬ ТЕШНЕР
ют вызов нашим привычным ценностям. В «Безумцах» мы
видим, как в технологическом обществе реклама воздейству-
ет на жизнь тех, кто ее создает. Для того чтобы такие техно-
логические новинки конца 1950-х - начала 1960-х, как диети-
ческая кола, противозачаточные таблетки, штрих-корректор и
настольная картотека Rolodex, имели коммерческий успех, их
нужно было увидеть сквозь призму новой системы ценностей.
Из новинок они должны были превратиться в предметы пер-
вой необходимости.
Не будь технологии, людей было бы меньше, они населяли
бы гораздо меньше пространства на Земле и ограничивались
бы регионами, где природа в изобилии обеспечивает их про-
дуктами питания. Люди могли бы прожить без технологии. Не
люди нуждаются в технологии - в технологии нуждается тех-
нология. Вместо того чтобы напиться из лесного ручья, мы удо-
влетворяем потребность в воде поворотом крана. Кран, однако,
требует того, чтобы воду накапливали в резервуарах. Нужны
двигатели и электромоторы, чтобы качать воду по трубам из
стали и пластика, которые, в свою очередь, придется изгото-
вить на заводах и фабриках. Потребности распространяются
по всей сети технологического общества. Одна вещь нуждается
в другой, но наши ли это потребности? Реклама убеждает нас,
что так и есть.
Производя истину на матрасе, набитом деньгами
Реклама, как и технология, стремится к предсказуемости и
контролю. В эпизоде «Вавилон» (1/06) Дон, Мидж, любовни-
ца Дона из Гринвич-Виллидж, и ее приятель Рой сидят в бо-
гемном клубе. Битник Рой цепляется к «буржуазному» Дону,
и тому приходится защищать свое участие в производстве ре-
кламы: «Люди так хотят, чтобы им говорили, что делать, что
послушают кого угодно». Рою не нравится, что Мэдисон-авеню
создала религию массового потребления, и в какой-то степени
он прав. Это религия в том смысле, что реклама превратила то-
138
СОЗДАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ В НОВОМ
вары в тотемы и фетиши. Однако он ошибается, утверждая, что
реклама - это «вечная ложь». В действительности реклама соз-
дает истины, хотя относительные и недолговечные.
Традиционно философы определяли знание как обосно-
ванное истинное убеждение. Сегодня именно реклама опреде-
ляет, что считать обоснованным, истинным и убедительным.
В этом роль рекламы ничем не отличается от роли других об-
щественных институтов. На совещании, где обсуждают рекла-
му Popsicle, Пегги сравнивает разделение Popsicle (сдвоенного,
с двумя палочками, брикета фруктового мороженого) с пре-
ломлением облатки во время причастия и говорит: «И вот что
я вам скажу, католическая церковь знает, как продавать вещи»
(«В пещере горного короля», 2/12).
Рой спрашивает Дона, как ему спится по ночам - не мучает
ли совесть из-за того, что пропагандой ценностей консюмериз-
ма он нарушает некий безусловный нравственный стандарт,
или универсальную мораль. Расплачиваясь за всех, Дон отве-
чает, что спит «на матрасе, набитом деньгами». Рой говорит о
морали, Дон - о власти. Деньги можно обменять не только на
материальные ценности, но и на респектабельность, свободу,
влияние.
Главное для технологии - власть и эффективность. Карл
Маркс критикует деньги за «превращение всех человеческих и
природных свойств в их противоположность, всеобщее смеше-
ние и извращение вещей», но признает, что деньги «претворяют
и переводят мои желания из чего-то пребывающего в представ-
лении, из их мыслимого, представляемого, желаемого бытия в их
чувственное, действительное бытие, из представления в жизнь,
из воображаемого бытия в бытие реальное. В качестве такого
опосредствования деньги - это подлинно творческая сила»1.
Реклама создает ценности, но также создает и власть, не-
обходимую для того, чтобы превратить эти ценности в нечто
осязаемое и реальное. Рой может сколько угодно обличать
Мэдисон-авеню, но за патетикой скрывается обида - Рой де-
монстрирует то, что Фридрих Ницше называл «рабским созна-
нием». Дон видит в Рое то, что сам Рой в себе не осознает. Цен-
139
ДЖОРДЖ И ГАБРИЭЛЬ ТЕШНЕР
ности Роя не отличаются от ценностей обывателей, которые он
так обличает. «Мне кажется, что ты потратил больше времени
на свою прическу, чем Мидж», - говорит Дон Рою. Несмотря
на бунтарскую идеологию, ценности Роя - это ценности сред-
него класса, ценности рядового потребителя.
Рой и Мидж тратят время на прически потому, что рекла-
ма сделала это важным. Рой жалуется, что Бродвей - место,
где рождается посредственность. Дон холодно замечает, что в
таком случае ночной клуб - место, где ее зачинают. Малень-
кая словесная дуэль между Доном и Роем происходит на фоне
перформанса: какой-то парень читает раздел «Знакомства» из
местной газеты, а девушка декламирует плохие стихи про Фи-
деля Кастро и по просьбе зрителей показывает грудь. «Ну, мне
пора... Для меня как-то многовато искусства», - говорит Дон
с сарказмом. Если бродвейское искусство - посредственность,
то для Дона, свободного от идеологической зашоренности Роя,
перформансы в богемных клубах ничем не лучше.
Дрейперианский нигилизм
Для Ницше создателем ценностей являлся Ubermensch,
сверхчеловек, высшая проекция творческой целостности че-
ловека. Его трагическое и нигилистическое сознание утверж-
дало жизнь и человеческое бытие, создавая ценности там,
где раньше никаких ценностей не существовало. С течением
времени эти ценности стали восприниматься культурой как
неотъемлемые и необходимые для ее существования, опре-
деляя, что значит быть человеком, устанавливая стандарты
нравственного, эстетически прекрасного и эпистемологиче-
ски истинного.
Дон Дрейпер спрашивает Рейчел Менкен, почему она
не замужем. Рейчел отвечает, что ни разу не была влюблена.
Дрейпер возражает, что любви не существует. Он говорит, что
человек «рождается и умирает в одиночестве». Социальные
правила, т. е. обычаи, табу и ценности, выработаны, по его мне-
140
СОЗДАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ В НОВОМ
нию, чтобы заставить нас забыть о нашем одиноком существо-
вании. Но сам он об этом «никогда не забывает и живет только
сегодняшним днем, потому что завтрашнего нет» («Дым режет
глаза», 1/01).
Для Ницше творчество возможно только в нигилистиче-
ском понимании. Ubermensch создает новую ценность из отсут-
ствия всех и всяких ценностей. В отличие от «стада», верящего,
что эти ценности универсальны, объективны и реальны, ниц-
шеанский сверхчеловек смотрит на них с позиции нигилизма и
знает, что это человеческие изобретения.
Эпистемологический антифундаментализм - критическое
отношение к любым процедурам обоснования - утверждает,
что не существует неизменных и универсальных ценностей.
Жизнь Дрейпера - воплощение антифундаментализма. Такие
прочные социальные институты, как брак и семья, для него -
нечто временное и непрочное. Сьюзан Фаррелл, умненькая,
но легко поддающаяся дрейперовским чарам учительница
младших классов, рассказывает Дону про ученика, который
спросил у нее, все ли видят синий цвет одинаково («Синий
цвет», 3/10). Дон отвечает, что «люди могут видеть вещи по-
разному, но не хотят этого». Не только синий цвет они воспри-
нимают по-разному, но каждое ощущение, каждую эмоцию и
каждую мысль. Дон говорит, что его работа в том и состоит,
чтобы «сводить информацию к ее составляющим». Социаль-
ная конвенция создает иллюзию, будто одно и то же слово для
разных людей обозначает одну и ту же вещь. Убежденность,
что мы живем в мире, который един, - не более чем языковой
конструкт. Дальтоник, который видит мир окрашенным в раз-
личные оттенки серого, может с успехом использовать назва-
ния цветов в разговоре с человеком с обычным зрением, хотя
их восприятие значительно различается. Ответ Дона откры-
вает новую глубину в его словах, сказанных Рейчел: человек
«рождается и умирает в одиночестве». Какую бы близость ни
чувствовали мы с другим человеком, мы можем жить в абсо-
лютно разных мирах. Языковые конвенции лишь маскируют
этот факт.
141
ДЖОРДЖ И ГАБРИЭЛЬ ТЕШНЕР
Верблюд, Лев и Ребенок
Насколько необходим такой нигилизм для продвижения техно-
логий, трансформирующих культуру? В главе «О трех превра-
щениях» («Так говорил Заратустра»)2, Ницше пишет об этапах
становления творческого духа: «Я говорю вам о трех превра-
щениях духа: о том, как дух стал верблюдом, верблюд - львом
и, наконец, лев - ребенком». Выносливый верблюд - это дух,
навьюченный тяжелой ношей социальных табу. Он спешит в пу-
стыню, где превращается в льва. Лев хочет сразиться со своим
господином, священным драконом, имя которого «Ты должен».
Священный дракон - воплощение всех ценностей, созданных за
тысячелетнюю историю человечества, всего того, что запрещено
и что позволено с точки зрения общества. «Я хочу», - говорит лев
дракону. Лев может завоевать свободу и поставить свое «Нет»
выше «Ты должен», но он еще не способен создавать новые цен-
ности. Третий, созидающий этап становления духа, - дитя, кото-
рое Ницше называет «невинность и забвение, новое начинание
и игра, колесо, катящееся само собою, первое движение, священ-
ное "Да"». Его сознание больше не отягощено нормами общества
и способно творить без оглядки на них.
Созидание и разрушение всегда идут рука об руку. Дон
Дрейпер воплощает то, что для Ницше является разрушитель-
ной и созидательной сторонами духа. В конце третьего сезона
Дон предлагает Стерлингу и Куперу организовать новое реклам-
ное агентство, подорвав таким образом основы Sterling Cooper.
Разрушение старого заключается в забвении и погружении
в бессознательное состояние, которое часто ассоциируют со
сном. Работая над рекламной кампанией для производителей
сигарет, чьему бизнесу угрожают ставшие достоянием потре-
бителей данные о вреде табака, Дон засыпает у себя в кабинете.
Описывая суть творческого процесса, Дон однажды посовето-
вал Пегги: «Подумай об этом, а потом забудь, и идея сама при-
дет к тебе» («Индейское лето», 1/11). Он является на встречу с
представителями Lucky Strike с пустыми руками. После непри-
142
СОЗДАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ В НОВОМ
ятно затянувшегося молчания табачники собираются уходить,
и в этот момент Дрейпера осеняет: «Lucky Strike. Их поджари-
ли». Он не опровергает и не спорит с данными о вреде табака.
Он переключает внимание потребителя на абсолютно позитив-
ное утверждение. Слоган Дона обращается к подсознательным
ассоциациям, окружающим коннотации слов. Реклама при-
думана, утверждает Дон, чтобы вселять в людей уверенность
в себе, убеждать их: «Все, что вы делаете, - хорошо. У вас все в
порядке» («Дым режет глаза», 1/01). Это не ложь, не обман, но
сила слов формирует реальность. Для Дрейпера это реальность
без прошлого и будущего. По его словам, он живет так, словно
будущего нет, потому что его нет, как нет и реальности, кроме
той, которую люди постулируют и создают средствами языка.
Равнодушная Вселенная
Нигилизм Ницше означает, что нет никаких ценностей, кро-
ме тех, что создаем мы сами. Конечно, тем, кто верит в истину,
это трудно принять. Рой критикует Дона: «Ты создаешь ложь.
Ты изобретаешь желание». Рой полагает, что есть разница меж-
ду истиной и ложью, естественными желаниями и искусствен-
ными. «Нет никакой большой лжи. Нет системы. Вселенная
равнодушна», - возражает Дон («Код бродяг», 1/08).
В жизни Дона это равнодушие сводит к нулю многие цен-
ности - верность, честность, надежность и, в нашем случае, ис-
тину. Нет ничего в природе вещей, что могло бы помочь отли-
чить истинное от фальшивого, правильное от неправильного,
честное от бесчестного. Без тени сомнения в своей правоте Дон
говорит Бетти, что должен ехать на работу, собираясь прове-
сти ночь с учительницей своей дочери. Он лжет Бетти, не заду-
мываясь, что разрушает ее доверие: «Беттс, не могу не ехать»,
на что та послушно соглашается: «Я понимаю, как много тебе
приходится работать» («Синий цвет», 3/10). Бетти - покорная
жена, а для Дона зачастую не существует никаких ценностей,
кроме удовлетворения сиюминутного желания.
143
ДЖОРДЖ И ГАБРИЭЛЬ ТЕШНЕР
Эффективность - высшая ценность
Высшая и абсолютная ценность в технологическом обществе -
эффективность. Эффективность как самоцель. Средства выше
целей. Исключительно инструментальная система ценностей
не задается вопросом, ради чего все это, какой цели служит.
В отсутствие каких-то неизменных ценностей, ценностей, ко-
торые являются ценностями сами по себе, а не как средства
достижения цели, нет оснований для оценочных суждений.
Как Джоан говорит Пегги: «Если ты намерена давать оценки,
ты занимаешься не своим делом» («Комната 5G», 1/05). Это
этическая мантра актуальна только для технологичного созна-
ния. Обязанность Дона - разработать рекламную кампанию,
которая поможет продаже сигарет. Учитывать последствия
этого, говоря словами Дона, - «извращение» («Дым режет гла-
за», 1/01). Если найдутся средства решения проблемы, цели и
принципы можно игнорировать. К радости Роджера Стерлинга
и восторгу Пита Кэмпбелла, Дон прекрасно справляется с за-
дачей («Ты был великолепен. Это восхитительно!»). Менедже-
ры Sterling Cooper никогда не задумываются о нравственной
подоплеке своих поступков. Зачем? Вселенная безразлична,
а ты - часть Вселенной.
Когда Питер говорит Берту Куперу, что Дон Дрейпер на
самом деле Дик Уитмен, и называет Дрейпера «мошенником,
лжецом, преступником», Купер с детским простодушием отве-
чает: «Какая разница?» Для Купера главное - актуальность, не-
посредственность момента. «Человек - это комната, в которой
он находится», - говорит он Кэмпбеллу и добавляет: «Сейчас
Дональд Дрейпер в этой комнате» («Никсон против Кеннеди»,
1/12). Итак, Дональд Дрейпер в этот момент и в этом месте -
Дональд Дрейпер и никто другой. Он мог быть Диком Уитме-
ном в прошлом, он может стать кем-то другим в будущем, но
здесь и сейчас он - Дональд Дрейпер. Видимость и есть реаль-
ность. Как скажем, так и будет. Нет смыслов, кроме тех, что мы
сами создаем.
144
СОЗДАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ В НОВОМ
Это позитивная сторона утверждения «Вселенная безраз-
лична». Она дает нам свободу творить - даже наши идентич-
ности.
Принцип индивидуации
Для Ницше предпосылкой великого искусства является разру-
шение того, что он называл principium individuationi& - прин-
ципом индивидуации, или личностным началом. Разрушение
«я» следует из прозрения, что Вселенная безразлична («бездна
бытия»). Согласно Ницше, настоящий творческий прорыв воз-
можен через преодоление художником личного и субъективно-
го и достижение объективности и универсальности отстранен-
ного созерцания.
Идентичность Дона Дрейпера изменчива и непостоянна.
Дик Уитмен стал Доном Дрейпером. Прощаясь с тяжелым про-
шлым, он смотрит из окна уходящего поезда на свою семью,
окружившую гроб Дика Уитмена, и видит, как исчезает чело-
век, которым он был. Последнюю нить, связующую его с Диком
Уитменом, он разорвал, отказав единокровному брату в восста-
новлении отношений, холодно отрезав, что его жизнь движется
только в одном направлении - вперед. «Я не хочу больше ни
видеть тебя, ни слышать о тебе. Ты думал, что я умер. Продол-
жай так думать» («Комната 5G», 1/05).
Когда Питер Кэмпбелл угрожает раскрыть его тайну, Дон
бежит к Рейчел Менкен, готовый бросить все и начать с ней
новую жизнь: «Начнем все с начала, как Адам и Ева». Жизнь
и идентичность Рейчел прочно связаны с управлением отцов-
ским универмагом. Она спрашивает Дона, что же он за человек
такой, что может бросить жену и детей. Даже его отношение к
рекламе неустойчиво. Получив предложение перейти в более
крупное агентство McCann Erikson, он говорит Роджеру: «Если
я когда-нибудь покину это место, то не для того, чтобы зани-
маться рекламой». Во время командировки в Калифорнию он
знакомится с Джой и ее компанией, чья сексуальная свобода,
145
ДЖОРДЖ И ГАБРИЭЛЬ ТЕШНЕР
финансовая независимость и праздность шокируют даже Дона
(«Высшее общество», 2/11). Дон, не раздумывая, присоеди-
няется к компании. Его саквояж переслали в Оссининг и оста-
вили у порога, в Sterling Cooper гадают, что могло случиться с
креативным директором, а Дон подумывает, не бросить ли все
в очередной раз. Семья Джой представляет такой уровень бо-
гатства, который на несколько порядков выше привычного для
Дона. От внезапного столкновения с их миром у него кружится
голова, и он теряет сознание. Этот обморок и приступы сна, ко-
торые часто предшествуют у него творческим озарениям, пред-
ставляют проблески гениальности, порожденные разрывами в
его идентичности и в его мире*.
Карусель Хайдеггера
Мартин Хайдеггер, первым из западных мыслителей сделавший
технику предметом глубокого философского анализа, противо-
поставляет технику в Древней Греции и технику в современ-
ной западной культуре. Он писал, что в античности полезное
(techne) не отделялось от истинного (episteme), прекрасного
(poesis) и благочестивого (promos)4 Искусство было единым во
всей своей многосложности. Утилитарный предмет, который не
являл истину, не обладал чертами прекрасного и возвышенно-
го, был вещью низкой ценности, даже в чем-то оскорбительной.
Простой инструмент или любой предмет, сделанный человеком,
был формой интерпретации мира или же открывал возможность
такой интерпретации. Истина для Хайдеггера - это выявление
чего-то, ранее сокрытого. Тот род производства, который в Древ-
ней Греции назывался techne, являл миру нечто одновременно
прекрасное и возвышенное. Скромный кухонный горшок нес
содержавшееся уже в его замысле сообщение о связи между че-
ловеком и землей и о сути пищи. Когда искусство не является
* О других, не менее трагических и вовсе не трагических гениях читайте в
книге колумниста The New Yorker: Сибрук Дж. Проблеск гениальности и
другие правдивые истории изобретений. М.: ООО «Юнайтед Пресс», 2011.
146
СОЗДАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ В НОВОМ
раскрытием потаенного, тогда оно не более чем наука о вкусе,
существующая лишь для украшательства. Хайдеггер говорит не
о тех произведениях искусства, что обычно выставляются в му-
зеях, но об искусстве, которое одновременно полезно и правдиво
в том смысле, что раскрывает черты мира, которые в противном
случае были бы скрыты, интерпретирует то, что прежде не суще-
ствовало. Реклама есть такая форма искусства.
Компания Kodak разрабатывает автоматический проектор
с движущимся по кругу лотком для слайдов. Инженеры Kodak
называют его прозаически - «Колесом» и «Бубликом». Дак
Филипс в восторге от проектора: «Чертовски оригинальная
штуковина - и слайды заправлять по одному не надо, и не за-
клинивает». Он просит Дона «найти способ раскрутить это ко-
лесо и отправить в будущее» («Колесо», 1/13). У «Колеса» не
будет будущего, пока его не истолкуют по-новому, таким спо-
собом, что органично интегрирует «Колесо» в жизнь людей и
раскроет им мир, в котором они никогда раньше не жили.
Ночью Дон в поисках идей показывает кодаковский проек-
тор Гарри Крейну: «Для чего нужна эта штука?» Гарри не видит
в проекторе ничего, кроме коммерческой ценности, и цинич-
но отвечает: «Продавать проекторы людям, у которых они уже
есть», однако проектор вызывает у него ассоциации с фотогра-
фиями, и Гарри рассказывает Дону, как когда-то сделал серию
черно-белых «художественных» снимков отпечатков рук на
стекле, и они напомнили ему наскальную живопись в пещере
Ласко, где первобытные художники оставили вместо подписи
отпечатки рук. Руки, вспоминает Гарри, выглядели так, будто
кто-то пытается дотянуться сквозь камень и сказать: «Я был
здесь». Дон молчит и, оставшись один, засыпает.
Во сне подсознание Дона часто подбрасывает ему озарения,
и на этот раз Дон просыпается с идеей, возникшей из обрывков
разговора с Гарри. На презентации Дон преображает «Колесо»
в «Карусель», пробуждая ассоциативную связь с воспомина-
ниями детства и важными событиями семейной жизни - его
собственной. Дон говорит о проекторе как способе заглянуть
в прошлое, как о машине времени, что возвращает туда, где
147
ДЖОРДЖ И ГАБРИЭЛЬ ТЕШНЕР
нас любили. Гарри Крейн, чей брак переживает кризис, до слез
взволнован презентацией и вынужден выбежать из комнаты.
Примечательно, как форма искусства, которой является
реклама, способна приносить деньги, будучи стратегически по-
мещенной между продавцом и покупателем. «Карусель» - это
искусство, которое, по мысли Хайдеггера, переопределяет объ-
екты, являя мир в новом свете. Оно по-иному классифицирует
и интерпретирует объекты, так что они получают дополнитель-
ную ценность помимо пользы, например денежную. Но есть и
другие ценности, дающие нам, по словам Дона, «сентименталь-
ную связь с объектом». Такая связь добавляет исключительно
утилитарной вещи другие элементы хайдеггеровского «едино-
го в многосложности» и превращает его из «чертовски ориги-
нальной штуковины» в узловой момент общности и значения.
Создатель против Потребителя
Какой тип мышления способен изменить будущее? Это мыш-
ление, которое отличает создателя ценности от ее потребителя.
Дон Дрейпер берет идеи из своего сознания, которое внесоци-
ально. Он говорит, что человек «рождается и умирает в одино-
честве, а этот мир просто навязывает ему свои правила, чтобы
он об этом забыл. Но я никогда не забываю» («Дым режет гла-
за», 1/01). Именно жизнь вне правил позволяет Дону Дрейпе-
ру быть не просто потребителем, а творцом культуры.
Дрейпер отвергает проект рекламы дезодоранта Right
Guard, в которой баллончик с дезодорантом сравнивается с ра-
кетой. Пол Кинси объясняет: «Это космический век, это сталь,
он даже по форме похож на ракету, он блестящий, выбрасыва-
ет реактивную струю... Он из будущего» («Дамская комната»,
1/02). На макете изображен космонавт в невесомости. Сравне-
ние дезодоранта с ракетой не определяет его по-новому и не
делает необходимым элементом жизни. «Кто обычно покупает
такие вещи? Женщины, - говорит Дрейпер. - Давайте вернем-
ся на землю».
148
СОЗДАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ В НОВОМ
Интеграция объекта в человеческое существование тре-
бует по-новому определить его восприятие - не через ракету,
механизм, инструмент, но в терминах близости мужчины и
женщины. «Что заставило бы женщину посмотреть на мужской
дезодорант и сказать: "Я хочу это"?» - бормочет Дон в посте-
ли с Мидж. - Чего хочет женщина? <...> Повода стать ближе».
Мидж ехидно комментирует: «Такое раздутое эго надо пока-
зывать за деньги». Однако слоган порожден не эго, а тем, что
лежит за пределами эго и предшествует эго. Слоган Дона не-
сет в себе все тендерные проблемы того времени, но он превра-
щает баллончик с аэрозолем из маскулинного образа в фемин-
ный символ - нечто сближающее мужчину и женщину.
Трагический герой
Дон Дрейпер - трагический герой. Герой - потому что нахо-
дится на переднем крае, там, где технологическая инновация
сталкивается с существующим положением вещей и прочно
укоренившейся системой ценностей, где не хотят изменений.
Технологическая инновация - сотрясение всей инфраструкту-
ры. Пример - неудавшаяся попытка ввести в Америке метриче-
скую систему. Мало кто из американцев думает о расстояниях
в километрах, хотя каждый день видит километровую шкалу
спидометра. Чтобы создавать новые ценности, Дон должен вы-
йти за пределы принятых норм и культурных стандартов. Тра-
гизм ситуации в том, что выход за пределы влечет деструктив-
ное поведение, которое разрушает его семью и отгораживает от
коллег. Он живет тайной и одинокой жизнью. Как сказал Гарри
Крейн: «Под этот камень еще никто не заглядывал» («Женить-
ба Фигаро», 1/03).
Работа Дона требует обращения к импульсам, существо-
вание которых сами люди не осознают. Большинство женщин
не признались бы, что мечтают быть Джеки Кеннеди днем и
Мэрилин Монро - ночью. Но чтобы продавать белье, Дон дол-
жен знать об этих импульсах, подсознательных и подавленных.
149
ДЖОРДЖ И ГАБРИЭЛЬ ТЕШНЕР
Как говорит Дон, противопоставляя себя Даку: «Я продаю то-
вары, а не рекламу». Дак - бизнесмен. Он мыслит цифрами.
Дон - художник, и, несмотря на его костюм с иголочки и вкрад-
чивую учтивость, он должен время от времени заглядывать в
подсознательную изнанку культуры, чтобы продвигать ее цен-
ности в будущее.
Каждый увидел бы себя
Во вступительных титрах на фоне небоскребов, этих соборов
коммерции, и рекламных слоганов рисованный человек падает
и падает вниз. Падает, потому что его жизнь трагична. Если бы
человек в хорошо сшитом костюме обернулся, мы увидели бы
себя. На нас всех жестоко и неослабно давит навязанная по-
требность включать технологические новинки в нашу жизнь.
Даже мудрость и идеалы наших лидеров и гуру - не больше
чем рекламные слоганы, сообщающие нам о потребностях, ко-
торые раньше не существовали.
ПРИМЕЧАНИЯ
1. Маркс К. Деньги. Экономическо-философские рукописи 1844 го-
да // К. Маркс и Ф. Энгельс. Соч.: в 39 т. М.: Госполитиздат, 1955. Т. 42
(доп.).
2-3. Ницше Ф. Так говорил Заратустра / пер. В. М. Бакусева // Ф. Ниц-
ше Поли. собр. соч.: в 13 т. М.: Культурная революция, 2005. Т. 4.
4. Хайдеггер М. Вопрос о технике // М. Хайдеггер. Время и бытие: ста-
тьи и выступления / пер. В. В. Бибихина. М.: Республика, 1993.
150
«ТЫ НЕ ТУДА СМОТРИШЬ»:
«БЕЗУМЦЫ» И ЭТИКА РЕКЛАМЫ
Адам Баркмен
О том, что Дон - гениальный рекламист, мы узнаем в первом
же эпизоде «Безумцев». Компания Lucky Strike нервничает,
потому что правительство вводит ограничения на рекламу та-
бачных изделий. Вся надежда, что Sterling Cooper предложит
какие-то новые идеи для продвижения их продукта. Задача
трудная, но Дона осеняет: нужно просто сделать упор на один
положительный момент - табак в сигаретах Lucky Strike «про-
жарен». «Реклама, - говорит он, - основывается на одной идее:
идее счастья». И такой «позитив», как поджаренный табак, -
все, что нужно для успешной рекламной кампании. Клиенты
довольны, и Дон с Роджером возвращаются в кабинет, чтобы
выпить за удачную презентацию. Подняв глаза к потолку, Дон
произносит: «Спасибо тебе там, наверху», на что Роджер отве-
чает: «Не туда смотришь».
Циничный намек Роджера на дьявола, «лжеца и отца лжи» *,
подводит к важному вопросу: что такое этика рекламы? Хотя
Рой видит в рекламе «большую ложь», а отец Дона (галлюци-
нация Дона, если быть точными) говорит, что делать рекламу -
все равно что «выращивать брехню», большинство не считает
Иоанн 8:44.
151
АДАМ БАРКМЕН
рекламу как таковую безнравственной1. В конце концов, про-
изводители нуждаются в инструментах, посредством которых
они могут информировать общество о своих товарах. Тем не
менее, рекламой можно злоупотреблять - благодаря 1) ре-
кламодателям и рекламным агентствам, создающим недосто-
верную рекламу, 2) рекламодателям и рекламным агентствам,
манипулирующим публикой и оказывающим на нее давление,
3) действиям или бездействию правительства и 4) неправиль-
ному распределению моральной ответственности2.
Правда, ложь и реклама
Цель рекламы - не только информировать, но и убеждать,
и обе задачи можно решать как этичными способами (сообщать
уместную и достоверную информацию), так и неэтичными
(врать). Чтобы понять природу безнравственной, или лживой,
рекламы разберемся сначала с природой истины и лжи.
Истину обычно понимают как своего рода тождество, не-
противоречивость или соответствие между идеей, или знаком,
и объектом, или означаемым. Например, если бы Дон создал
рекламу, содержащую высказывание «Heineken - знаменитое
голландское пиво», он не погрешил бы против истины, по-
скольку существует тождество, непротиворечивость или соот-
ветствие между словами или знаками «Heineken - знаменитое
голландское пиво» и подразумеваемыми под ними или означа-
емыми ими объектами (пиво, страна его происхождения и сла-
ва). Но этим понятие «истина» не ограничивается. Тождество
знака и означаемого не сводится к буквальным утверждениям,
как в случае с пивом Heineken. Если бы отец Джил повесил на
дверях церкви плакат «Придите к Пастырю вашему», эти сло-
ва были бы неправдой в буквальном смысле слова, поскольку
Бог не пасет человеческие стада, но при этом оставались бы
истиной (если вы человек верующий), поскольку существует
тождество, непротиворечивость или соответствие между мета-
форой «Пастырь» и понятием «Бог». Кроме того, эстетически
152
«ТЫ НЕ ТУДА СМОТРИШЬ»: «БЕЗУМЦЫ» И ЭТИКА РЕКЛАМЫ
это объявление классом выше и более информативно, чем объ-
явление «Приглашаем всех желающих на встречу со всемило-
стивым Верховным Существом».
С истиной разобрались, переходим ко лжи. Как и исти-
не, ей дать определение не просто. Разумные, руководствую-
щиеся лучшими побуждениями люди могут долго спорить
о том, что же такое ложь. Я бы определил ложь как процесс
следующим образом: если человек делает утверждение, ко-
торое считает не соответствующим действительности, таким
образом, чтобы другой человек поверил в истинность этого
утверждения, причем делает это с намерением ему навре-
дить или, по меньшей мере, неявно проявить неуважение, -
он лжет. Например, если бы реклама «Электросайзера» пре-
подносила этот прибор как средство для похудения, притом
что в Sterling Cooper знали, что он не помогает сбросить
вес, реклама была бы лживой и неэтичной3. Другой пример:
если бы компания Caldecott Farms отрицала, что в собачьи
консервы идет конина, это было бы ложью4. Но если бы в
Sterling Cooper не знали и не могли знать, что «Электросай-
зер» не помогает похудеть, а на собачий корм пускают ста-
реньких пони, то обвинять их во лжи было бы нельзя, и вся
вина лежала бы на рекламодателях.
Другой важный признак лжи, содержащийся в моем опре-
делении, - намерение. Несмотря на то что говорили некоторые
философы*, не каждый обман можно назвать ложью и не каж-
дый обман аморален.
* Блаженный Августин, определяя лжеца как того, кто, зная одно, говорит
или другими средствами выражает иное, считал ложь грехом, даже если цель
ее благородна. Фома Аквинский ранжировал ложь в зависимости от цели
(грех отягчается, если человек намерен причинить вред другому, и это на-
зывается вредной ложью, и уменьшается, если она направлена на добро или
развлечение, тогда это ложь шутливая, если она направлена на пользу, это
благая ложь, посредством которой человек стремится помочь другому или
спасти его от вреда). Кант писал, что «ложь всегда вредна кому-нибудь, если
не отдельному лицу, то человечеству вообще, ибо она делает негодным к упо-
треблению самый источник права» (Кант И. О мнимом праве лгать из чело-
веколюбия // И. Кант. Соч.: в 6 т. М.: Мысль, 1965. Т. 4.
153
АДАМ БАРКМЕН
Представим, что Хелен Бишоп спряталась в доме Дрейперов
от бывшего мужа, а он спрашивает у Бетти, не у них ли Хелен.
(Предположим, у Бетти достаточно оснований считать, что он
изобьет Хелен, если найдет.) В этом случае было бы допустимо
обмануть мужа Хелен или ввести его в заблуждение при усло-
вии, что Бетти поступает так не из желания навредить ему или
неявно проявить неуважение, но из стремления защитить Хелен.
В таком случае мы имеем дело с уловкой, а не ложью*.
Или совсем простенький пример - во время игры в теннис,
чтобы сбить соперника с толку, Дон посмотрел в одну сторону,
а мяч отправил в другую. Это хитрость, и, на мой взгляд, едва
ли может рассматриваться как ложь или аморальный поступок
(следует помнить, что поступки, так же как и слова, могут вво-
дить в заблуждение).
Тем не менее, я считаю и хочу особо это подчеркнуть - так
называемая ложь во благо аморальна, и вот почему: хотя че-
ловек, который лжет другому «из лучших побуждений», на
первый взгляд, действует в интересах этого другого, в действи-
* Полемика с известным примером из статьи Канта «О мнимом праве лгать
из человеколюбия»: «...если ты своею ложью помешал замышляющему убий-
ство исполнить его намерение, то ты несешь юридическую ответственность за
все могущие произойти последствия. Но если ты остался в пределах строгой
истины, публичное правосудие ни к чему не может придраться, каковы бы
ни были непредвиденные последствия твоего поступка. Ведь возможно, что
на вопрос злоумышленника, дома ли тот, кого он задумал убить, ты честным
образом ответишь утвердительно, а тот между тем незаметно для тебя вышел
и, таким образом, не попадется убийце, и злодеяние не будет совершено; если
же ты солгал и сказал, что его нет дома, и он действительно (хотя и незамет-
но для тебя) вышел, а убийца встретил его на дороге и совершил преступле-
ние, то ты с полным правом можешь быть привлечен к ответственности как
виновник его смерти. Ибо, если бы ты сказал правду, насколько ты ее знал,
возможно, что, пока убийца отыскивал бы своего врага в его доме, его схва-
тили бы сбежавшиеся соседи, и злодеяние не было бы совершено. Итак, тот,
кто лжет, какие бы добрые намерения он при этом ни имел, должен отвечать
даже и перед гражданским судом и поплатиться за все последствия, как бы
они ни были непредвидимы; потому что правдивость есть долг, который надо
рассматривать как основание всех опирающихся на договор обязанностей, и
стоит только допустить малейшее исключение в исполнении этого закона,
чтобы он стал шатким и ни на что не годным» (Кант И. Там же).
154
«ТЫ НЕ ТУДА СМОТРИШЬ»: «БЕЗУМЦЫ» И ЭТИКА РЕКЛАМЫ
тельности он проявляет к нему неуважение, поскольку допу-
скает, что другой не стоит того, чтобы к нему относились как
к равному, наделенному разумной душой. Солгать кому-то «из
лучших побуждений», по сути - дегуманизировать этого чело-
века. Рассказывая детям утешительные сказочки о своем раз-
рыве, Дон и Бетти поступают аморально. Дети, точно так же,
как взрослые, обладают разумной душой и потому заслужива-
ют, чтобы к ним относились соответственно - хотя, разумеет-
ся, правду им нужно раскрывать тактично и осмотрительно, но
далеко не всю5. Дону и Бетти стоило сообщить детям, что они
разводятся, но рассказывать все подробности, заставившие их
принять это решение, вовсе не обязательно.
Данные мною определения правды и лжи обеспечивают
разумные стандарты, с помощью которых мы можем исследо-
вать пять важных аспектов рекламной деятельности. Первый:
рекламу можно назвать лживой, если она делает заявления, из
которых нормальный человек, не особо вдумавшись, может сде-
лать ложные выводы. Другими словами, не обязательно, чтобы
в рекламе или на упаковке содержались ложные утверждения.
Например, возьмем два пакета чипсов производства конкури-
рующих компаний. Весят пакеты одинаково, но размер того, что
с чипсами Utz, больше. Можно предположить, что компания
Utz пытается обманом внушить потребителю, что он получит
больше чипсов, если купит их пакет. Разумеется, с юридической
точки зрения обвинить Utz не в чем, поскольку вес указан на
упаковке, но морально компания заслуживает осуждения.
Второе соображение на этот раз в защиту рекламистов и
рекламодателей: несмотря на то что некоторые товары, на-
пример косметика, сопровождают вроде бы ложные обещания
(«Используя помаду Belle Jolie, вы будете выглядеть, как мо-
дель, рекламирующая эту помаду»), это не обязательно ложь.
Большинство женщин знают, что даже когда они используют
косметику какой-то конкретной марки, они вовсе не обяза-
тельно выглядят, как модель из рекламы6. Другими словами,
поскольку никто не принимает такое обещание всерьез, данная
реклама не хитрит и уж точно не лжет. В большинстве случа-
155
АДАМ БАРКМЕН
ев косметическая продукция свои фактические обещания вы-
полняет - а именно, помогает пользующейся косметикой жен-
щине, как и модели, рекламирующей эту косметику, выглядеть
лучше и чувствовать себе более уверенно.
Третье соображение, вытекающее из второго, состоит в том,
что нет ничего неэтичного в формировании положительной ас-
социации с товаром. Дон ассоциирует Bethlehem Steel с боль-
шими городами, Banana Republic использует двойников Джона
Хэмма для продвижения новой линии костюмов... в обоих при-
мерах цель - не обмануть, но утвердить положительные ассо-
циации - прочности стали с прочностью Нью-Йорка, элегант-
ности и стиля Дона Дрейпера с костюмами Banana Republic7.
Четвертое соображение снова в защиту рекламистов: сама
по себе реклама продукта просто ради повышения узнавае-
мости бренда не обязательно нечестна или неэтична. Если бы
Volkswagen проводил маркетинговую блиц-кампанию, забив
своим «жуком» все журналы и телеканалы, это не обязательно
было бы неправильно при условии, что цель производителя -
не внушить ложное представление о машине, но заставить лю-
дей думать о ней. Но, разумеется, со стороны Sterling Cooper
было аморально купить все рекламное время на одном канале,
чтобы рекламировать слабительное Secor, тем самым оставив
время только для роликов Никсона, поскольку таким образом
агентство препятствовало выходу в эфир роликов другого кан-
дидата8. В этом случае потребительский выбор искусственно
сузили, а не расширили.
Пятое и последнее: рекламу можно рассматривать как
лживую и аморальную, если продукт потенциально опасен,
а реклама об этом умалчивает. Например, если бы в рекламных
материалах, подготовленных Sterling Cooper для Израильско-
го министерства туризма, вечно воюющий с соседями Израиль
представили абсолютно мирным курортным уголком, это было
бы аморально, поскольку, хотя Израиль и стоит того, чтобы его
посетить, это не то место, где можно расслабиться и чувствовать
себя в полной безопасности9. В рекламе садовой техники John
Deere, однако, нет нужды упоминать о том, что рекламируемый
156
«ТЫ НЕ ТУДА СМОТРИШЬ»: «БЕЗУМЦЫ» И ЭТИКА РЕКЛАМЫ
товар может отрезать ноги, поскольку такое случается, только
когда товар используют не по назначению - и по-идиотски10.
Манипулирование и принуждение
Когда мы говорим об убеждающей рекламе, т. е. рекламе, наце-
ленной на внушение потребности приобрести товар (в отличие
от информационной и напоминающей рекламы), нужно уметь
отличать броскость, преувеличение и навязчивость, зачастую
присущие такой рекламе, от манипулирования и принуждения.
Если, как утверждал Аристотель (и не только он), справедли-
вость заключается в том, чтобы к каждому человеку (или вещи)
относились так, как он (или она) того заслуживает, и если все
люди равны, по крайней мере в том отношении, что обладают
разумной душой, то каждый человек заслуживает, чтобы к нему
относились как к цели, а не как к средству11. Хотя с точки зрения
возраста и занимаемого положения существует обоснованное
неравенство между Доном и Питом, оба наделены разумной ду-
шой и в равной степени заслуживают уважения и правды.
Следовательно, такая компания, как Admiral (где работают
люди, обладающие разумной душой), вправе попытаться убе-
дить чернокожую часть населения (также состоящую из лю-
дей, обладающих разумной душой) покупать телевизоры, при
условии что для этого не привлекаются безнравственные сред-
ства, реклама не содержит ничего аморального и продукт, ко-
торый компания стремится продать, в данном случае - телеви-
зоры, сам по себе не аморален12. Убеждающая реклама должна
относиться к людям как к цели, должна стараться убедить их
в достоинствах рекламируемого товара этичными средствами
(разумеется, этичными должны быть и форма, и содержание
рекламы, и сам товар).
Отсюда следует, что убеждение - не то же самое, что мани-
пулирование или принуждение, поскольку манипулирование
(посредством хитроумных уловок) и принуждение (посред-
ством психологических или физических угроз) подразумевают,
157
АДАМ БАРКМЕН
что к рекламной аудитории относятся как к средству для дости-
жения цели (получения выгоды).
Поскольку манипулирование встречается чаще, начнем с
него. Оставив за пределами разговора манипулятивную рекла-
му в самом чистом виде - т. е. воздействующую на подсознание,
рассмотрим рекламу, нацеленную на детей, особенно дошколь-
ного возраста или с не вполне развитыми познавательными
способностями. Поскольку такие дети с трудом отличают факт
от вымысла, они очень восприимчивы к рекламе. Если им ча-
сто показывать какую-то вещь, они захотят ее, и никакие «нет»,
«нельзя», «потом» и «в другой раз» на них не действуют, хоть
ты лопни. Представьте, что в «Улице Сезам» (особенно в той
серии, где пародировались «Безумцы», в сороковом сезоне)
McDonald's рекламировал бы свои, по большому счету вред-
ные для здоровья, Happy Meals. Дети наверняка бы их захоте-
ли. Оставим в стороне вопрос, этично или неэтично со стороны
McDonald's рекламировать свой товар (т. е. этично ли реклами-
ровать вредную еду). Просто оставим в стороне. Так вот, оче-
видно, что для McDonald's, как и для любой компании вообще,
неэтично адресовать рекламу маленьким детям. Поскольку
реклама должна обращаться к человеку, который купит товар,
а этот товар покупают родители, а не дошкольники, товары для
дошкольников следует рекламировать их родителям. Произ-
водители и рекламные агентства, нацеленные на дошкольную
аудиторию, часто отвечают на этот аргумент, указывая, что при
покупке последнее слово остается не за детьми, а все-таки за
родителями. Другими словами, товар может быть нацелен на
детей, но последнее слово остается за родителями, а родители
всегда могут сказать нет. Возражение не выдерживает критики,
поскольку реклама, адресованная детям, по сути намеревается
использовать детей как средство давления на родителей. Таким
образом, даже если сам по себе продукт не аморален и в рекла-
ме нет ни аморального содержания, ни лжи, такой вид рекламы
безнравствен, поскольку дегуманизирует детей.
Теперь рассмотрим принуждение, в частности рекламу,
играющую на страхах. Нет ничего неэтичного в рекламе дезодо-
158
«ТЫ НЕ ТУДА СМОТРИШЬ»: «БЕЗУМЦЫ» И ЭТИКА РЕКЛАМЫ
ранта Right Guard, утверждающей простую истину - если муж-
чина пользуется дезодорантом, от него приятно пахнет, а если
от него приятно пахнет, он более привлекателен для противо-
положного пола. Опять же, нет ничего плохого в том, что ком-
пания Pepsi намекает - женщины, которые будут пить низкока-
лорийную Patio Cola, будут стройнее, чем те, кто пьет обычную
Pepsi, и это сделает их более привлекательными для мужчин13.
Но было бы безнравственно со стороны компании Clearasil
выпускать рекламу, адресованную эмоционально неуравнове-
шенным подросткам, в которой бессердечно показывают, как
за мальчиком с чистой кожей бегают все девочки, а мальчик с
прыщами живет изгоем. Еще пример - производитель чулок,
эксплуатирующий комплексы одиноких женщин «за трид-
цать», внушает, что без нейлоновых чулок никто не возьмет
их замуж. Такая реклама была бы аморальной, поскольку, хотя
эти женщины в целом достаточно разумны, чтобы восприни-
мать разницу между правдивой и лживой рекламой, некоторая
эмоциональная неуравновешенность делает их неподходящей
аудиторией для подобных рекламных кампаний14.
Аморальное правительство
Когда речь идет о рекламе, производители и рекламные агент-
ства - не единственные, кто может действовать аморально.
Правительство тоже может приложить руку. За пределами
этики рекламы остаются такие вопросы, как правительствен-
ный запрет на рекламу товаров, которые объявлены вне закона,
как, например, кокаин в США или Библия в Советском Союзе.
Если вещь вне закона, ее нельзя рекламировать, даже если сама
по себе она не аморальна. (Также за пределами этики рекламы
остается, безусловно интересный, вопрос, может ли продукт
сам по себе быть аморальным и не следует ли правительству
объявить вне закона продукт, который большинство граждан
считают безнравственным, как ту же порнографию.) К компе-
тенции этики морали относится деятельность (и бездеятель-
159
АДАМ БАРКМЕН
ность) правительства, касающаяся ограничений на рекламу не
запрещенных законодательством продуктов.
Так, в Америке Управление по контролю качества продук-
тов питания и лекарственных средств (FDA) требует от про-
изводителей, к примеру, указывать на упаковке пищевых про-
дуктов их состав, сдерживая продажу определенных лекарств,
а также время и место для рекламирования определенных то-
варов. По большей части требования FDA разумны, хотя не-
которые производители - те же табачные компании - счита-
ли требование помещать предупредительные надписи на их
упаковках неоправданным. Нуждаются ли разумные взрослые
люди в такой дополнительной информации, или правитель-
ство заходит слишком далеко?
Я бы согласился с тем, что правительство заходит слишком
далеко, если бы оно заставляло Lucky Strike помещать на сига-
ретные пачки надпись «Курение делает вас менее счастливым»,
а не простое утверждение, по сути сводящееся к «Курение уби-
вает». Дело в том, что «Курение убивает» - констатация фак-
та, о котором в 60-е мало кто знал, и потому информация была
полезной и, видимо, остается полезной до сих пор. При этом
«Курение убивает» не обязательно означает то же, что «Куре-
ние делает вас менее счастливым», поскольку некоторые люди
могут думать, что пять или десять лет жизни стоят того удо-
вольствия, которое они получают от сигарет.
И хотя я убежден, что привычка курить аморальна (посколь-
ку курить - значит осознанно укорачивать свою жизнь и игно-
рировать обязательства, которые, я уверен, все мы имеем перед
другими людьми), я согласен с FDA, что производители сига-
рет имеют право рекламировать свой вредный продукт (хотя не
в теле- и радиоэфире). Впрочем, к делу это не относится.
Конечно, бывает, что правительство впадает в другую край-
ность и не налагает ограничения на рекламу там, где бы следо-
вало. Я лично считаю, что реклама, использующая аморальное
содержание для продвижения продуктов, которые сами по себе
не аморальны, должна расцениваться как аморальная и под-
падать под действие соответствующих законов. Например,
160
«ТЫ НЕ ТУДА СМОТРИШЬ»: «БЕЗУМЦЫ» И ЭТИКА РЕКЛАМЫ
я думаю, что вдохновленная «Безумцами» реклама пятновы-
водителя Clorox, демонстрирующая белую мужскую рубаш-
ку со следами губной помады на воротнике в сопровождении
текста «Не первый десяток лет вытаскиваем рекламщиков из
неприятностей», аморальна, поскольку использует для про-
движения продукта намек на внебрачные связи (все равно, в
шутку или всерьез)*. Однако трудно представить, что прави-
тельство попросит Clorox убрать эту рекламу. Еще я думаю,
что реклама Sterling Cooper, продвигающая такой банковский
продукт, как Executive Accounts - счета, помогающие мужьям
утаивать деньги от жен, тоже аморальна. Аморален не сбере-
гательный счет с ограниченным доступом. Аморальны измена
и нечестность15. И хотя я понимаю, что вступаю на скользкий
путь, я считаю, что такая реклама должна быть запрещена, по-
скольку любая реклама, которая открыто пропагандирует яв-
ную аморальность, должна считаться вредной.
Кто виноват?
Итак, мы говорили о пяти основных участниках рекламно-
го процесса, к которым применимо понятие этики рекламы:
1) производитель/рекламодатель, 2) рекламное агентство,
3) носитель информации, посредством которого распространя-
ется реклама, 4) публика и 5) правительство и правительствен-
ные организации.
Моральная ответственность за рекламные сообщения ле-
жит прежде всего на рекламодателе. Рекламодатель сообщает
агентству, чего он хочет, и агентство старается ему угодить.
* Этот двадцатисекундный клип, сделанный специально для «Безумцев»,
несколько раз показали во время сериала. Кроме того, его можно увидеть на
лицензионных DVD с сериалом. Стилизованная под 1960-е, эта реклама -
шутка «для своих», для фанатов «Безумцев» и специалистов по рекламе, по
достоинству оценивших сочетание точечного размещения, удачного креа-
тива и хорошего знания целевой аудитории, к которой автор, судя по всему,
не относится.
161
АДАМ БАРКМЕН
Поэтому в эпизоде «Перед рассветом» (3/09) Конрад Хилтон
распекает Дона за то, что тот не упомянул в рекламе его отелей
Луну («Когда я говорю, что требую Луну, я ожидаю, что получу
Луну»), Lucky Strike требует, чтобы агентство уволило Саль-
ваторе Романо, якобы из-за неудачной работы над их заказом,
производители косметики Belle Jolie не хотят, чтобы их рекла-
ма шла в той серии «Защитников», где упоминается аборт16.
Кто платит, тот и музыку заказывает. В отношении рекламы у
производителя больше власти, следовательно, моральная от-
ветственность выше, чем у рекламного агентства.
Тем не менее бывает и наоборот. Например, хотя Хорэс
Кук - младший платит, он слабоволен, неумен и полностью по-
лагается на все, что придумают в Sterling Cooper для продви-
жения в Америке его любимой игры хай-алай. Кук-младший -
дойная корова, его легко раскрутить на финансирование
рекламы, которая аморальна и содержание которой контроли-
руется, по большому счету, агентством17. Другой пример - если
рекламное агентство не слишком волнует, получит ли оно заказ
от какого-то клиента или нет, оно может позволить себе больше
свободы, следовательно, несет больше моральной ответствен-
ности за рекламу. Возможно, если бы агентство Sterling Cooper
не предпочло избавиться (безнравственный поступок, не прав-
да ли?) от Mohawk Airlines, авиалинии могли бы предоставить
агентству такую свободу18.
Средства массовой информации, размещающие рекламу,
также, хотя и в меньшей степени, несут моральную ответствен-
ность за ее безнравственность, поскольку, хотя они сами не соз-
дают продукт и не придумывают, как его продать, они вольны
отказаться от распространения такой информации. Телерадио-
компания CBS, например, отказалась транслировать эпизод
«Защитников», в котором затрагивалась тема абортов, - точно
так же она могла отказаться выдавать в эфир безнравственную
рекламу губной помады.
Часть ответственности за существование аморальной ре-
кламы лежит и на аудитории. Если публика отказывается смо-
треть или читать аморальную рекламу и, разумеется, если за-
162
«ТЫ НЕ ТУДА СМОТРИШЬ»: «БЕЗУМЦЫ» И ЭТИКА РЕКЛАМЫ
носит в черный список производителей и СМИ, связанных с
такими продуктами, то ни те ни другие долго не протянут. На-
пример, если бы Бетти увидела безнравственную рекламу пива
Heineken, она могла бы написать и в медиакомпанию, разме-
стившую рекламу, и пивоварам, сообщив, что, если эту рекламу
не снимут, она будет бойкотировать обе компании.
И наконец, правительство и правительственные организа-
ции также несут часть ответственности за аморальную рекла-
му, поскольку задача правительства - защищать свободу своих
граждан, а защита часто связана с ограничениями аморальных
вещей, таких как неэтичная реклама. Например, американ-
ское правительство вправе требовать, чтобы на пачках сигарет
Lucky Strike помещали предупредительные надписи, посколь-
ку в противном случае общество будет подвергаться неоправ-
данной опасности, а это аморально.
Что делать?
Так в том ли направлении смотрел Дон, продав свою идею Lucky
Strike? И да и нет. Как мы увидели, этика рекламы - вопрос
тонкий и скользкий, требующий учета множества факторов и
участников процесса создания, транслирования, получения и
одобрения рекламного объявления. Дон способен «продать что
угодно кому угодно», но должен ли он это делать?19 По крайней
мере, на это вопрос ответ будет твердым. Нет.
ПРИМЕЧАНИЯ
1. «Вавилон» (1/06) и «Контракт» (3/07) соответственно.
2. De George R. Business Ethics. 6th ed. Upper Saddle River, N. J.: Pearson,
2006 (Де Джордж Р. Этика бизнеса).
3. Индейское лето (1/11).
4. Цыганка и бродяга (3/11).
5. Закрой дверь. Садись (3/13).
6. Код бродяг (1/08).
7. Новый Амстердам (1/04).
163
АДАМ БАРКМЕН
8. Пробы (1/09).
9. Вавилон (1/06).
10. Заходит как-то парень в рекламное агентство (3/06).
11. Аристотель. Никомахова этика / пер. Н. В. Брагинской // Аристо-
тель. Соч.: в 4 т. М.: Мысль, 1983. Т. 4.
12. Туман (3/05).
13. Любовь среди руин (3/02).
14. Дым режет глаза (1/01).
15. Комната 5G (1/05).
16. Благодетель (2/03).
17. Распоряжения (3/04).
18. Рейс №1(2/02).
19. Шестимесячный отпуск (2/09).
164
ДОНДРЕЙПЕР-
ХОРОШИЙ ЧЕЛОВЕК?
Эндрю Терджесен
При первом появлении наэкране («Дым режет глаза», 1/01) Дон
Дрейпер производит впечатление весьма передовой личности.
Он заводит беседу с чернокожим официантом, выясняя, почему
тот покупает конкретную марку сигарет. О том, каким необыч-
ным было такое поведение в 1960-е, напоминает нам белый офи-
циант, который тут же подлетает к столику проверить, не мешает
ли Дону официант-негр. Потом мы узнаем, что Дон встречается
с богемной художницей и ценит ее мнение. О прогрессивном
отношении к женщинам говорит и то, как он отчитывает Пита
Кэмпбелла за сальные шуточки в адрес Пегги Олсон, и то, как
вежливо он отклоняет заигрывания самой Пегги. Его единствен-
ный недостаток - он способствует продаже сигарет, хотя медики
уже доказали, что курить вредно. И только в последнем эпизоде,
когда мы видим, как Дон приходит домой, где жена и двое детей
крепко спят, не дождавшись его возвращения, светлый образ не-
много меркнет, а несколько эпизодов спустя мы уже знаем, что у
Дона есть и другие, более мрачные тайны.
Чтобы ответить на вопрос, хороший ли человек Дон Дрей-
пер, нужно, казалось бы, просто сравнить его положитель-
ные и отрицательные качества и посмотреть, что перевесит.
Как мы знаем, сам он все свои качества оценивает одинаково.
165
ЭНДРЮ ТЕРДЖЕСЕН
Так уравновешивает ли отсутствие расистских стереотипов су-
пружеские измены? Видимо, чтобы определить, хороший Дон
человек или нет, понадобится теория, определяющая, какие
качества считать хорошими и какие из них важнее. В течение
нескольких тысяч лет философы пытаются создать такую тео-
рию. Посмотрим, чего им удалось добиться.
Хорошее в Доне Дрейпере
Когда нужно определить, хороший человек кто-то или не очень,
нельзя полагаться только на отдельные примеры хороших по-
ступков. Трудно назвать Дона Дрейпера хорошим человеком
просто потому, что время от времени он помогает попавшим в
беду девушкам. Человека делает хорошим то, что он последова-
тельно помогает людям. Идея, что хороший человек - тот, кто
постоянно поступает правильно, восходит к Аристотелю. Со-
гласно этому античному философу, «...добродетели существу-
ют в нас не от природы и не вопреки природе, но приобрести
их для нас естественно, а благодаря приучению... мы в них со-
вершенствуемся»1. Аристотель подчеркивает, что есть большая
разница между «быть честным» и «делать то же самое, что
честный человек». Когда Дона припирают к стенке вопросами
о его прошлом, он почти всегда говорит правду (как поступил
бы честный человек), но только после того, как солжет или по-
пытается уклониться от ответа.
Если Дон - хороший человек, он должен проявлять черты
характера, которые считаются добродетельными. Аристотель со-
ставил шорт-лист из десяти добродетелей, но мы не обязаны его
придерживаться. Достаточно будет выявить те черты характера,
которые мы сами признали бы добродетелями. Одну мы уже наш-
ли - Дон последовательно демонстрирует необычайно толерант-
ное для своего времени отношение к меньшинствам и женщинам2.
Он не просто вежлив с афроамериканцами, но искренне не одо-
бряет расистские стереотипы. Когда грубо загримированный под
негра Роджер Стерлинг поет серенады своей новой жене, Дон -
166
ДОН ДРЕЙПЕР - ХОРОШИЙ ЧЕЛОВЕК?
единственный (не считая Пита Кэмпбелла), кто не смеется над
этим фарсом, и видно, что ему неприятно. И, в отличие от Пита,
он уходит («Мой старый дом в Кентукки», 3/03).
Помимо того что Дон не делит людей на первый и второй
сорт по цвету кожи, он постоянно демонстрирует этичность
в отношениях с клиентами - тот сорт благородства, которым
большинство его коллег похвастать не могут. Когда ему сооб-
щают, что он должен отказаться от клиента Mohawk Airlines,
чтобы Дак Филипс мог заключить контракт с конкурирующей
компанией, American Airlines, Дон возмущен: «В голове не укла-
дывается... я выгляжу идиотом потому, что лоялен к клиенту!»
(«Рейс №1», 2/02). Пытаясь убедить Стерлинга и Купера не
бросать оказавшуюся в тяжелом положении авиакомпанию, он
ссылается на доверительные отношения, которые выстроил с
клиентом, и заявляет, что «ни один клиент не заслуживает, что-
бы его вышвырнули за дверь по кивку American Airlines». От-
казав клиенту, Sterling Cooper оказалось совсем не тем агент-
ством, на которое, как казалось Дону, он работал.
Дон демонстрирует рачительную заботу о деньгах потен-
циальных клиентов. Когда Пит приводит в агентство молодо-
го лоботряса, который готов вбухать миллион в продвижение
игры хай-алай в Америке, Дон считает, что было бы нечестно
воспользоваться его недалекостью. Он убеждает Прайса устро-
ить встречу с отцом клиента, чтобы убедиться, что тот в курсе,
как сын тратит наследство. Отцу все равно - он не видит осно-
ваний, почему Sterling Cooper не может нажиться на глупости
сына. И даже получив добро от Хорэса-старшего, Дон чувст-
вует необходимость сделать последнюю попытку отговорить
Хорэса-младшего: «Вам следует серьезнее отнестись к вашему
решению... речь о больших деньгах... подумайте еще раз над ва-
шей навязчивой идеей» («Распоряжения», 3/04).
Но как бы благородно Дон ни выглядел, все кончается
тем, что он делает то, что от него требуют. Он отказывается от
Mohawk Airlines и разрабатывает рекламную кампанию для
Хорэса-младшего. Несмотря на все усилия изменить ситуа-
цию, в конечном итоге Дон плывет по течению. Это наводит
167
ЭНДРЮ ТЕРДЖЕСЕН
на подозрения, что Дон далеко не так морален, как мы заклю-
чили из его слов. Точно так же его толерантность имеет свои
границы, и он определенно не поднимет шума, если в его при-
сутствии уничижительно заговорят о ком-то, кто не является
белым мужчиной среднего класса. Если прибавить его более
серьезные недостатки (супружескую неверность и то, что он
выдает себя за другого), назвать его хорошим человеком стано-
вится затруднительно.
Супружеская неверность и масштабная ложь -
это же плохо, верно?
Есть разница между хорошим человеком, который допустил
промах, и плохим. По Аристотелю, разница в том, был посту-
пок совершен сгоряча или является следствием привычки3.
В случае Дона Дрейпера трудно отрицать, что секс на сторо-
не - привычное для него дело. Речь не об одной случайной свя-
зи - у Дона несколько продолжительных романов (богемная
художница Мидж, капиталистка Рейчел, Бобби Барретт, учил-
ка Сьюзан) и куча свиданий на одну ночь (как со стюардессой
в Балтиморе). Похоже, внебрачные связи - часть его жизни.
Даже когда правда выходит наружу, спустя какое-то время он
возвращается к старой привычке ходить налево. То же самое
с присвоением чужой личности: почти десять лет Дон лжет о
себе всем, включая жену, и признается только перед лицом не-
опровержимых доказательств.
Основываясь на том, что мы видим, можно сказать, что в
Доне перемешаны хорошие и дурные черты, следовательно,
нужно решить, перевешивают ли все же дурные. Моральные
философы со времен Платона утверждали, что называть че-
ловека хорошим следует с осторожностью. Согласно Платону,
добродетель нужно рассматривать как комплекс - чтобы быть
хорошим человеком, необходимо обладать всеми добродете-
лями, а не просто достаточным их количеством. Эта идея из-
вестна под названием тезиса о единстве добродетелей. В пла-
168
ДОН ДРЕЙПЕР - ХОРОШИЙ ЧЕЛОВЕК?
тоновском диалоге Сократ говорит Протагору: «...много раз
упоминались в твоей речи справедливость, рассудительность,
благочестие и прочее в том же роде так, словно это вообще не-
что единое, т. е. одна добродетель. Так вот это самое ты мне и
растолкуй в точных выражениях: есть ли добродетель нечто
единое, а справедливость, рассудительность и благочестие -
ее части, или же все то, что я сейчас назвал, - только обозначе-
ния того же самого единого»4. В вопросе Сократа просматри-
ваются еще два тезиса, которые вытекают из платоновского
тезиса о единстве добродетелей. Первый, о взаимосвязи добро-
детелей, утверждает, что добродетель, словно велосипед, состо-
ит из частей, и если чего-то не хватает, значит, велосипеда (или
добродетели) нет. Второй, о подлинном единстве, гласит, что
все добродетели на самом деле суть одно. Можно оспаривать
тезис о взаимосвязи добродетелей, указав, что вы знаете уйму
людей, обладающих какими-то достоинствами, например чест-
ностью, однако других, например аккуратности, им недостает,
но суть остается неизменной: никого нельзя назвать честным,
если ему не хватает каких-то добродетелей, поскольку эти не-
достатки характера могут мешать его усилиям быть честным.
Поведение Дона - хороший пример. Супружеская неверность
сказывается на многих аспектах его жизни. Когда Бетти попала
в аварию, Дону об этом даже вовремя не сообщили, потому что
секретарша не знала, что он отправился к Мидж за полуден-
ным сексом («Дамская комната», 1/02). Когда его брат Адам
Уитмен захотел восстановить отношения, Дон отказался, пото-
му что брат представлял бы угрозу для жизни, которую он по-
строил как Дон Дрейпер («Комната 5G», 1/05). Это всего лишь
два примера того, как дурные черты не дают ему поступать пра-
вильно. А если он не может всегда поступать правильно, нель-
зя утверждать, что он обладает достоинством, сопряженным с
такими поступками.
Тезис о подлинном единстве простирается еще дальше. Он
не только утверждает, что пороки мешают проявляться нашей
способности быть добродетельными. Он также говорит, что мы
никогда не сможем поступить добродетельно, если не проявля-
169
ЭНДРЮ ТЕРДЖЕСЕН
ем все добродетели одновременно. Как говорит Сократ: «Ведь
ты не думаешь, что человек, творящий неправду, поступая так,
поступает согласно рассудку?»5 Чтобы быть честным, человеку
нужны самообладание (чтобы другие соблазны не мешали его
намерению быть честным), мудрость (чтобы знать, к чему ве-
дет честность) и мужество (быть честным, даже когда это угро-
жает его образу жизни). Разбирая эту идею, Сократ приходит к
выводу, что все добродетели можно свести к одной - способно-
сти отличать правильное от неправильного. Рассуждая о муже-
стве, он говорит: «...понимание того, страшно и что не страш-
но, и есть мужество...»6. Мужество есть знание того, что хорошо
для нас (и чего не следует бояться), и знание того, что плохо
(этого бояться следует). Точно так же, честность есть знание
того, что говорить хорошо, и того, что говорить плохо. И так
далее. Любой, кто не поступает правильно всегда, безуслов-
но, не понимает, что такое добродетель. Одним из возможных
объяснений супружеской неверности Дона может быть то, что
он действительно не знает, что в жизни действительно важно.
По его собственному признанию, он живет сегодняшним днем,
потому что не уверен в наступлении завтрашнего («Женитьба
Фигаро», 1/03). Такой нигилизм убеждает, что он не понимает
подлинного смысла человеческого существования.
Платон предполагает, что если бы люди по-настоящему зна-
ли, что для них хорошо, то всегда поступали бы соответственно
(потому что это хорошо для них). Многие философы отказыва-
лись признать платоновский тезис о подлинном единстве добро-
детелей, поскольку считали утверждение, что знать, как поступить
правильно, - то же самое, что поступить правильно, ущербным.
Знать мало - необходимо еще выработать определенные привыч-
ки. Тем не менее, даже те, кто признавали этот тезис, например
Аристотель, утверждали, что подлинно добродетельный человек
должен обладать особым типом практического знания (Аристо-
тель называл его фронезисом, в отличие от теоретического зна-
ния, эпистеме), который гарантирует выработку таких привычек.
Так что, если мы и откажемся от тезиса о подлинном единстве, те-
зис о взаимосвязи добродетелей никуда не денется.
170
ДОН ДРЕЙПЕР - ХОРОШИЙ ЧЕЛОВЕК?
Значит, Дон - плохой человек?
Столкнувшись с тезисом о взаимосвязи добродетелей, боль-
шинство людей с ним не соглашаются. Видимо, потому, что мы
понимаем, что хорошие и плохие качества в нас перемешаны,
и нам неприятно думать, что мы не добродетельны. Впрочем,
философ не имел в виду именно нас и всего лишь пытался
разобраться, что значит утверждать, что некто добродетелен.
Нельзя назвать добродетельным того, кто в основном поступа-
ет хорошо, но иногда совершает нечто ужасное, или того, в ком
причудливо сочетаются разные качества - например, влечение
к убийству и привычка щедро жертвовать на благотворитель-
ность. Но есть разница между «не быть добродетельным», что
можно сказать о большинстве из нас (аналогично тому, что
большинству из нас никогда не бывать богачами), и «быть пло-
хим». В действительности каждого из нас не так волнует то, до-
бродетелен ли он, как то, не плохой ли он человек?
Если тезис о взаимосвязи добродетелей верен, должен быть
верен и тезис о взаимосвязи пороков: нельзя назвать человека
плохим, если в нем есть какие-то хорошие качества. Таким об-
разом, исходный вопрос превращается в вопрос, можем ли мы
описать поведение Дона Дрейпера с точки зрения тезиса о вза-
имосвязи пороков. То, что мы обнаружили у него черты, кото-
рые обесценивают добродетели (так, супружеская неверность
обесценивает честность), значит, что Дон не может похвастать-
ся всецело добродетельным характером. Нельзя исключать и
того, что его положительные черты совместимы с пороками.
Например, садисты могут пойти в армию, сражающуюся за пра-
вое дело, и воевать так, что их назовут смельчаками, но их ге-
роические поступки, однако, могут быть побочным следствием
желания заставить других страдать. Могут ли эгалитаризм и
деловая этика Дона также быть проявлениями скрывающейся
под ними порочности?
Начнем с отрицательных качеств и посмотрим, удастся ли
найти какую-то подспудную связь одних с другими. Обычно
171
ЭНДРЮ ТЕРДЖЕСЕН
Дон в своих любовных похождениях очень осторожен - он не
спит ни с кем из сотрудниц и не хвастается своими победами*.
Лжет о своем прошлом он тоже очень осторожно - поймать его
трудно главным образом потому, что он предпочитает умалчи-
вать. От вопросов о своем детстве и происхождении Дон старает-
ся уходить, меняя тему или напуская тумана, чтобы в конечном
счете не пришлось врать. Такая предусмотрительность наводит
на мысль, что он «смышленый негодяй».
Дэвид Юм (1711-1776) называл «смышленым негодяем»
того, кто соблюдает принципы справедливости пока это в его
интересах и пользуется возможностью нарушить их там, где
несовершенство законов позволяет совершить бесчестный по-
ступок ради личного обогащения. Деловая этика Дона может
основываться на предположении, что нарушение этих принци-
пов негативно отразится на долгосрочных деловых отношениях
агентства и клиента, выходит, он не подпадает под определение
«смышленого негодяя». Однако, если на него надавить, он в кон-
це концов подчинится ради карьеры и нарушит принципы. Точ-
но так же эгалитаризм Дона может быть способом обезопасить
себя. Допустим, он понимает - как аукнется, так и откликнется,
и потому лучше хорошо относиться ко всем (урок, который он
мог получить в детстве от бродяги («Код бродяг», 1/08)).
Значит, мы можем истолковать поведение Дона как эгоизм.
Его измены демонстрируют отсутствие уважения к чувствам
других людей. Его обман - также попытка быть тем, кем ему
хочется, не отягощая себя багажом прошлой жизни. Как уже
говорилось, Дон заявляет, что живет одним днем, и несколько
примеров, доказывающих, что он готов оставить все и начать с
чистого листа, говорят, что его не слишком беспокоит, как его
поступки отразятся на семье или друзьях. Даже его подход к
рекламе отражает то же самое отношение. Он видит в рекламе
искусство продавать счастье, но смотрит на счастье как на су-
губо субъективную вещь, которая у каждого своя. Другим на-
званием для «смышленого негодяя» может быть «социопат».
* Но все меняется - см. четвертый сезон.
172
ДОН ДРЕЙПЕР - ХОРОШИЙ ЧЕЛОВЕК?
А может ли человек вообще быть хорошим
(или плохим)?
Но прежде, чем зайти так далеко и объявить Дона социопа-
том, стоит рассмотреть основное возражение против того рода
определений добродетели, которые дают Платон, Аристотель
и многие другие моралисты. Его сформулировал Джон Дорис
в книге «Отсутствие характера», это возражение против самой
идеи, что люди обладают чем-то напоминающим черты харак-
тера, которые мы относим к добродетелям или порокам. Дорис
начинает свое доказательство с того, что отказывается от тези-
са о взаимосвязи добродетелей: «Не нужно обладать богатой
фантазией, чтобы представить, что некто может не бояться
физических страданий, но бояться нравственных испытаний,
т. е. быть умеренным в еде, но невоздержанным в сексе, быть
честным с супругой, но не с налоговой службой. Если подхо-
дить к делу серьезно, мы должны сузить наши определения и
говорить о «"физической смелости" и "моральной смелости"
вместо "смелости" и т. д. Но если бы все было так просто-
Нетрудно представить человека, проявляющего физическую
храбрость на поле боя, но дрожащего от страха перед грозой,
высотой или дикими зверями... Можно еще немного услож-
нить - человек без страха идет в штыковую атаку, но боится
артиллерийского огня»7.
Аргументы Дориса начинаются с утверждения, с которым
мы охотно согласимся: у каждого есть недостатки. Возьмем
Пегги Олсон - несмотря на все ее многочисленные, вызываю-
щие восхищение достоинства женщины, старающейся заявить
о себе в мире, где доминируют мужчины, она неразборчива в
связях (см. Пит и Дак). С другой стороны, у каждого найдут-
ся какие-нибудь положительные качества. Роджер Стерлинг
по большому счету скотина, но чего у него не отнять - так это
дипломатичности, умения найти нужные слова, чтобы разря-
дить обстановку. Обычно он использует свой талант, чтобы
удержать клиентов Sterling Cooper, но порой направляет его
173
ЭНДРЮ ТЕРДЖЕСЕН
и на более благие цели, например поднять настроение гостей
на свадьбе дочери после убийства Кеннеди («Взрослые люди»,
3/12). Но в отрицании тезиса о взаимосвязи добродетелей До-
рис идет еще дальше. Он не просто утверждает, что можно гу-
лять от жены и быть честным человеком во всех других отно-
шениях. Он утверждает, что человек может быть распутником
только в определенных обстоятельствах - как Пит, которого
тянет налево или накануне свадьбы, или когда жена уезжает на
целый месяц. Идея, что определенные внешние стимулы мо-
гут вызывать определенное поведение, у психологов известна
под названием ситуационизма. Например, одно исследование
продемонстрировало, что люди с большей готовностью по-
могали незнакомцам, после того как находили в телефонной
будке десять центов. Находка монетки была единственным ре-
левантным фактором, позволяющим предсказать, поможет ли
участник эксперимента случайному прохожему собрать рассы-
павшиеся бумаги8. И этот, и другие эксперименты были при-
званы доказать, что на поведение воздействует социальный и
ситуационный контекст и даже честнейший человек может ока-
заться в ситуации, когда его можно спровоцировать на ложь.
Дон не такой уж плохой человек, ведь правда?
Джон Дорис оспаривает существование того, что называет гло-
бальными чертами характера, но утверждает наличие локаль-
ных качеств, например, таких, как «помощь прохожему собрать
рассыпавшиеся бумаги после того, как сам нашел десять цен-
тов». Проблема в том, что Дорис определяет локальные чер-
ты характера так узко, что это даже уже не черты характера,
а специфические реакции на внешние стимулы. Главное, они
не слишком помогают понять, с каким человеком мы имеем
дело. Однако идея, что наши представления о характере нереа-
листичны, заслуживает серьезного внимания. В конце концов,
зачем бы природе делать нас честными? Так или иначе, похоже,
что мы можем контролировать наше поведение таким образом,
174
ДОН ДРЕЙПЕР - ХОРОШИЙ ЧЕЛОВЕК?
что это подтверждает главную догадку тезиса о подлинном
единстве добродетелей.
Сравним внебрачные похождения Дона с похождения-
ми его коллег - Пита Кэмпбелла и Роджера Стерлинга. Пит
переспал как минимум с двумя женщинами, не считая жены:
с Пегги и соседской домработницей-немкой. Пит посещает
Пегги накануне свадьбы и несколько раз занимается с ней сек-
сом после свадьбы. Пегги определенно испытывает чувства к
Питу, Пит же интересуется ей, только когда у нее есть что-то,
что ему нужно. Еще равнодушнее он относится к немке, и по-
сле того, как она отклонила его ухаживания, грубо добивается
от нее секса, похоже, считая, что она в долгу перед ним из-за
платья («Сувенир», 3/08). Роджер, насколько мы можем на-
блюдать, связывается только с подчиненными, и обращается с
ними как со своей собственностью. Дон, напротив, завязывает
отношения только с женщинами, с которыми у него возникает
настоящая близость и чье мнение он ценит. Да, бывают у него
и случайные, на одну ночь, связи, но в этих случаях женщины
сами предлагают себя. Дон никогда не пытается взять женщи-
ну силой. Порой он даже отклоняет предложения, как в случае
с официанткой («Рейс №1», 2/02). Дон не похотливый сатир,
как Роджер, и не потребитель, как Пит; он завязывает романы
только с женщинами, которых находит интересными. Не раз
он даже пытается убедить любовницу убежать с ним и начать
новую жизнь.
Дурное поведение Дона в какой-то степени ограничено на-
бором правил, которому он следует. Если принять, что наши
поступки - следствия локальных черт характера, связанных
с определенными обстоятельствами, это было бы поразитель-
ным совпадением. Больше смысла в предположении - что-то
сформировало его поведение. Вместо того чтобы привязывать
это «что-то» к расплывчатым характеристикам типа честно-
сти, следует рассмотреть более специфические свойства, типа
способности противостоять соблазну или желания быть че-
ловеком определенного типа. Такие - назовем их региональ-
ными - черты характера не всегда могут вести к наилучшему
175
ЭНДРЮ ТЕРДЖЕСЕН
поведению, но возможно, что некоторые из них достойны вос-
хищения (даже когда ведут к менее чем желательному пове-
дению), а другие - презрения (даже когда ведут к желаемым
результатам). Например, отношение Роджера к людям кажется
очень неискренним и манипулятивным.
Нет, все-таки Дон бывает настоящим подонком
В таком случае можно сказать, что у Дона есть определенные хо-
рошие региональные черты характера - уважение к людям в це-
лом, желание следовать кодексу поведения, даже если это может
не принести ему того, что он хочет, и желание обрести счастье.
Возможно, все его плохие поступки - следствие этих черт. На-
пример, его измены могут отражать неудовлетворенность идея-
ми счастья, которые общество ему навязывает. Соблазнительное
толкование, поскольку оно означает, что Дон в действительно-
сти хороший парень, однако оно идет вразрез с его поступками.
Роджер дает самую лаконичную оценку недостаткам Дона,
когда говорит: «У тебя не получается строить отношения, пото-
му что ты их не ценишь» («Закрой дверь. Садись», 3/13). Есть
разница между тем, чтобы ценить людей как индивидов, пре-
следующих свое счастье, и тем, чтобы ценить отношения, кото-
рые мы с ними создаем. Дон, безусловно, ни в грош не ставит
свои отношения с семьей. Хотя в своих амурных похождениях
он очень осторожен (спасая Бетти от множества неловких си-
туаций), Дон не задумывается о том, что из-за своих романов
он недоступен для близких. Даже когда у него нет любовницы,
он игнорирует потребности семьи. Очевидный пример - по-
ехав за именинным тортом для Салли, он возвращается, когда
праздник уже закончился («Женитьба Фигаро», 1/03).
История с братом еще трагичнее. Адам хочет, чтобы в его
жизни снова появился брат, но Дон пытается откупиться от
него деньгами. Отказ Дона быть братом сыграл роль в решении
Адама покончить собой. Трудности Дона с семейными отноше-
ниями сконцентрированы в эпизоде, где он пытается помочь
176
ДОН ДРЕЙПЕР - ХОРОШИЙ ЧЕЛОВЕК?
Питу, когда тот узнает о смерти отца. Дон говорит Питу, чтобы
тот шел домой, к семье. «Зачем?» - спрашивает Пит. «Пото-
му что все так поступают», - отвечает Дон («Рейс №1», 2/02).
Насколько можно судить, понимание Доном семейных отно-
шений основывается на своде общепринятых правил («все так
поступают»), а не на подлинной глубине чувств. Дон относит-
ся к семейным отношениям точно так же, как к деловым. Само
собой, он ненамного лучше ведет себя с коллегами. Когда на
следующий день Пит снова приходит к нему за поддержкой,
Дон от него отмахивается. Возможно, он полагает, что вчера
уже выполнил долг, выразив сочувствие Питу, и сейчас может
спокойно заняться своими проблемами.
Подведем итоги. Дон обладает некоторыми очень достойны-
ми чертами характера - уважением к людям и стремлением жить
честно в сочетании с полным сволочизмом, когда дело доходит
до личных отношений. Пожалуй, уместно будет сказать, что Дон
настолько хороший человек, насколько это возможно для того,
кто вырос в таком враждебном окружении, как он, и главные
изъяны его характера - следствие холода в родительской семье.
Вероятно, Дон мог бы быть гораздо лучше, но что большинству
из нас в нем нравится и за что мы его любим - он ведет себя го-
раздо лучше, чем многие повели бы себя на его месте.
ПРИМЕЧАНИЯ
1. Аристотель. Никомахова этика / пер. Н. В. Брагинской // Аристо-
тель. Соч.: в 4 т. М.: Мысль, 1983. Т. 4.
2. Отношение Дона к гомосексуалистам сложнее - он не увольняет
Сэла, узнав о его ориентации, но увольняет за то, что тот не ответил на
заигрывания Ли-младшего, причем увольняет, презрительно хмыкнув:
«Что вы за народ такой» («Перед рассветом», 3/09).
3. Не все из античных философов согласились бы с этим утвержде-
нием. Стоики, полагавшие, что единственное благо в мире - это добро-
детель, а единственное зло - это порок, известны заявлением, что нет
разницы между тем, кому не хватило сущей мелочи до нравственного
совершенства, и тем, кто воплощает множество пороков. Для стоиков
ты либо мудрец, воплощающий моральную безупречность, либо нет.
177
ЭНДРЮ ТЕРДЖЕСЕН
4-6. Платон. Протагор / пер. В. С. Соловьева // Платон. Соч.: в 3 т. М.:
Мысль, 1968. Т. 1.
7. Doris J. Lack of Character: Personality and Moral Behavior. Cambridge,
UK: Cambridge Univ. Press, 2002 (Дорис Дж. Отсутствие характера:
личность и моральное поведение).
8. Isen A. M., Levin P. F Effects of Feeling Good on Helping: Cookies and
Kindness //Journal of Personality and Social Psychology. 1972. Vol. 21
(Исен А. М., Левин П. Ф. Воздействие хорошего настроения на жела-
ние помочь: выпечка и доброта).
178
ДОН ДРЕЙПЕР,
ИЛИ КАК СДЕЛАТЬ СЕБЯ
(СНОВА ЦЕЛОСТНЫМ)
Джон Элайа
Дона Дрейпера отличают креативность, шарм и спокойствие в
стрессовой ситуации. Однако под внешностью уверенного в себе
красавца скрывается страдающий человек. У Дона есть тайна. На
самом деле он не Дон Дрейпер. Он Ричард Уитмен, сын ферме-
ра и проститутки, укравший чужую личность. Свою подлинную
личность Дон скрывает от коллег, жены, детей и целой армии
любовниц. Из-за постоянной лжи он не чувствует себя в мире
как дома. Он всегда настороже - скрывая правду, пряча свои
тайны. Он пытается лечить себя женщинами и алкоголем, хотя
известно, что секс и выпивка - плохие лекарства для души.
Дон живет в интересное время. Традиционные источники
идентичности, нравственности и самопознания давно обвет-
шали, 60-е принесли серьезные проблемы, включая борьбу
за гражданские права, убийство Кеннеди, Вьетнам и - да-да,
развитие телевидения (которое, как подтверждают «Безум-
цы», помогает не только скрывать или искажать прошлое, но
и оценивать его по достоинству). То, что Дик Уитмен пытается
воссоздать себя в качестве Дона Дрейпера, - исключительный
случай освобождения от прошлого. Мало кто из нас смог бы так
179
ДЖОН ЭЛАЙА
глубоко похоронить свою прошлую личность. Я говорю «нас»,
потому что ситуация Дона очень напоминает ту, в которой ока-
зался современный человек. Мы запутались в том, кто мы есть
и чего хотим. Мы тоже бежим от прошлого, выбирая перемены
ради самих перемен, или от тревоги и страха или стремимся
за мимолетным желанием... главное, бежим без цели. Нашим
жизням тоже не хватает целостности или полноты. Спросим
же, что нужно Дону Дрейперу, чтобы снова стать целостным?
И поскольку Дон слеплен по нашему образу и подобию, не мо-
жем ли мы узнать у него, как примирить свободу, целостность
и идентичность?
От Роджера Стерлинга к Дону Дрейперу
Новое время - период социальных и идейных перемен, ха-
рактеризующийся в числе прочего отходом от средневековых
моделей церковной и светской власти, становлением науки и
научного метода познания и упором на личное суждение в во-
просах морали, духовности, политики и экономики. Начало Но-
вого времени относят, в зависимости от того, кого из ученых вы
спросите, к XVI или XVII веку, связывая с религиозной, науч-
ной и философской деятельностью таких фигур, как Мартин
Лютер (1483-1546), Галилео Галилей (1564-1642), Рене Декарт
(1596-1650)и Джон Локк(1632-1704). Просвещение XVIIlBe-
ка продолжало отстаивать и укреплять ценности свободы и
независимости, двигая общество к секулярности и примату
разума. В работах философа Иммануила Канта постулируются
некоторые из определяющих идеалов эпохи Просвещения1.
К сожалению, эти идеалы никогда не были поняты одно-
значно и приняты единодушно, что делает и Новое время, и со-
временность столь сложными. В начале XX века вера в разум
как двигатель прогресса ослабла главным образом как реакция
на опустошение, которое принесла Первая мировая война (см.,
например, поэму Томаса Элиота (1888-1965) «Бесплодная зем-
ля», опубликованную в 1922 году, где рассыпается все - время,
180
ДОН ДРЕЙПЕР, ИЛИ КАК СДЕЛАТЬ СЕБЯ (СНОВА ЦЕЛОСТНЫМ)
пространство, личность и сам текст). Середина XX века была
временем углубляющегося кризиса. События тех лет играют
ключевую роль в интонации «Безумцев». Еще не успели стать
историей Вторая мировая война и холокост, а наших героев
уже ждут Кубинский кризис («Размышления во время кризи-
са», 2/13), борьба за гражданские права («Туман», 3/05), убий-
ство Кеннеди («Взрослые люди», 3/12) и война во Вьетнаме
(«Распоряжения», 3/04). Рассмотрев, как события 1960-х от-
разились на восприятии персонажами сериала американской
мечты и перспектив ее реализации, нам удастся лучше понять
сумбурность нашего времени.
Не только зрители с высоты своих знаний видят драма-
тические события того периода, искусно встроенные в сю-
жет, - сами персонажи сериала бросают вызов традициям и
авторитетам, расшатывая поляризованный социальный пей-
заж Америки 1960-х. Консерватизм представлен Роджером
Стерлингом. Роджер аристократичен - голубая кровь, тради-
ции, noblesse oblige. Он редко проявляет снисходительность и
часто - властность, особенно когда речь идет о подчиненных
и конкурентах. Другие персонажи «Безумцев» представляют
почти полный список тех, кто оспаривал существующее поло-
жение вещей. Например, Пит Кэмпбелл символизирует теряю-
щие силу буржуазные привилегии. После гибели отца в авиака-
тастрофе он узнает, что тот ничего не оставил ему в наследство.
Хотя родители Пита называют его работу «неприличной», да
и сам он когда-то считал, что снисходит до рекламного агент-
ства, со временем он начинает уважать свою работу и стано-
вится хорошим специалистом. Пегги Олсон - часть растущего
движения женщин в защиту своих прав, она поднимается от
секретарши до копирайтера и в итоге получает собственный
кабинет. Пол Кинси - хипстер: курит марихуану, встречается
с негритянкой и готов вместе с такими же, как он, молодыми
городскими профессионалами делать культурную революцию.
«Безумцы» - рассказ о силе и красоте современной сво-
боды и о цене, которую приходится за нее платить. В сериале
мелькают поэзия битников (например, сборник «Медитации
181
ДЖОН ЭЛАЙА
во время кризиса» Фрэнка О'Хары) и восточная философия
(в экстравагантном изложении Бертрама Купера). Идеи таких
писателей-экзистенциалистов, как Альбер Камю (1913-1960),
хотя и не цитируются прямо, но подспудно звучат. В своих
книгах Камю отказывается от взятого извне морального кодек-
са, общественных устоев и политики и исповедует освобожда-
ющее мышление, которое делает возможным такой отказ. Его
творчество позволяет увидеть в Доне Дреипере, главном герое
«Безумцев», знаковую фигуру и лучше понять его стратегию
жизни во враждебном мире.
Свой среди чужих
Дон Дрейпер - представитель верхушки среднего класса, сво-
им трудом добившийся всего, что истэблишмент считает объ-
ективными признаками успеха: красавица жена, трое детей (за
которыми присматривает нянька), «кадиллак», прекрасный
дом в пригороде. Но, как и у Кламанса, бывшего парижского
адвоката, от лица которого написан роман Камю «Падение»,
жизнь его не то, чем кажется. Кламанс говорит о своей жиз-
ни: «Да, мало кому жилось так просто, как мне. <...> В част-
ности, плоть, материя - словом, все телесное, что расстраива-
ет или обескураживает многих людей, поглощенных любовью
или живущих в одиночестве, не порабощали меня, а неизменно
приносили мне радости. Я создан был для того, чтобы иметь
тело. <...> Мне жилось так приятно, а вместе с тем я хотел все
новых и новых радостей, никак не мог насытиться. Переходил
с празднества на празднество. <...> Иной раз в поздний час
такой безумной ночи, когда танцы, легкое опьянение, разгул,
всеобщая и неистовая жажда наслаждений приводили меня в
какое-то экстатическое состояние, я, утомленный, как будто
достигнув предела усталости, на минуту, казалось, постигал
тайну людей и мира. Но наутро усталость проходила, а вместе с
тем забывалась и разгадка тайны, я вновь бросался в погоню за
удовольствиями. Я гнался за ними, всегда находил их, никогда
182
ДОН ДРЕЙПЕР, ИЛИ КАК СДЕЛАТЬ СЕБЯ (СНОВА ЦЕЛОСТНЫМ)
не чувствовал пресыщения, не знал, где и когда остановлюсь,
и так было до того дня, вернее, вечера, когда музыка вдруг обо-
рвалась и погасли огни»2.
Во время корейской войны рядом с офицером Дональ-
дом Дрейпером и рядовым Диком Уитменом взорвались
бочки с горючим. Дрейпер погиб на месте, Дик остался в
живых. После минутного колебания он поменялся с погиб-
шим армейскими жетонами. Демобилизовавшись с медалью
«Пурпурное сердце», на которой стоит имя Дрейпера, новый
Дональд Дрейпер порывает со всей своей прошлой жизнью.
Не считая нескольких листков бумаги и памятных мелочей,
спрятанных дома в письменном столе, он уничтожает все
связи с прошлым. Обзаводится семьей и получает работу
на Мэдисон-авеню. Как и у Кламанса Камю, жизнь Дона со-
всем не так легка и красива, как кажется. Его успех отравлен
постоянным страхом и чувством вины, которые он глушит
любовными связями и алкоголем. В результате страдают его
отношения с женой, дети почти его не видят, для коллег он
больше миф, чем человек.
Дон выбрал свободу и отчаянно за нее цепляется. Вот поче-
му он так противится подписанию контракта со Sterling Cooper,
даже после того как Конрад Хилтон ставит это условием даль-
нейшего сотрудничества («Контракт», 3/07). Если Дон сохраня-
ет свое будущее открытым, он всегда сможет создать себя заново,
как хотел с Рейчел Менкен («Никсон против Кеннеди», 1/12).
Свобода от прошлого - и счастье Дона, и его проклятие.
Экзистенциалисты вовсе не отстаивали беспечный эска-
пизм. Экзистенциализм с глубоким уважением относится к
личной ответственности. Поэтому Дон Дрейпер - не экзистен-
циалистский герой. Если бы Дик Уитмен выбрал новую жизнь
под именем Дона Дрейпера сознательно, отдавая себе отчет,
чем рискует, он мог бы стать Сизифом, которого Камю объяв-
ляет счастливым, несмотря на то что он обречен вечно катить
свой камень в гору, или Мерсо, абсурдным героем «Посторон-
него», который открывает свое счастье в ожидании казни3.
Но такой героизм, основанный на тонком понимании того, как
183
ДЖОН ЭЛАЙА
мало может предложить жизнь в чуждом мире, не залечил бы
раны Дона. Не залечило бы и счастье, которого ищет Дон.
Думая о человеческой целостности и счастье, мы, как пра-
вило, представляем нечто большее, чем философское понима-
ние свободы или нашу способность понимания смысла суще-
ствования даже в тени гильотины. Думая о целостности, мы
представляем наше прошлое и нашу личность, в том числе от-
ношение к культуре, традициям, религии и другим людям, - все
то, что делает сделанные нами выборы значимыми. Из этого не
следует, что мы должны с ностальгией цепляться за прошлое,
но и не следует, что должны полностью его забывать.
Например, - важный момент в судьбе Дона, - отказываясь
присоединиться к раскрепощенным богатым «кочевникам», ко-
торых он встретил в Калифорнии, и вместо этого вернувшись к
своей первой жене, Анне Дрейпер («Высшее общество», 2/11,
«В пещере горного короля», 2/12), он восстанавливает себя че-
рез свое прошлое. На самом деле Дон не хочет еще большей
свободы, какой бы она ни была. Он хочет целостности. Толь-
ко сведя свое прошлое и настоящее в какое-то новое единство,
Дон может начать приближаться к счастью.
Целостность в «безумном» мире
В работе «После добродетели. Исследования теории мора-
ли» Аласдер Макинтайр пишет, что перед современными
обществами стоит выбор между двумя моделями морали,
описанными Ницше и Аристотелем4. Речь о выборе между
ницшеанским созданием (и разрушением) ценностей и ари-
стотелевской идеей о включенности ценностей в конкретные
культуры, исторические сообщества и традиции. Единствен-
ный ли это выбор - еще вопрос5, но Макинтайр прав в том,
что этот выбор - главный источник напряжения в жизни со-
временного нравственного человека. Мы уже видели это на
примере героев Камю и Дика Уитмена. Идем ли мы по жизни
в одиночку, создавая ценности по своему желанию, или наши
184
ДОН ДРЕЙПЕР, ИЛИ КАК СДЕЛАТЬ СЕБЯ (СНОВА ЦЕЛОСТНЫМ)
ценности значимы прежде всего как продукт истории, культу-
ры и общества?
Как и мы, Дон не хочет выбирать между Ницше и Аристо-
телем, но примирить две ценности, свободу и прошлое, не уда-
ется. Поэтому Дону не хватает ключевой ценности - целост-
ности. Целостность - это моральная добродетель: обладающая
этой добродетелью личность понимает себя и действует по сце-
нариям, выражающим ее глубинные ценности и обязательства.
Новое время препятствует стремлению к целостности, посколь-
ку ставит под сомнение унаследованное нами знание о том, кто
мы и что нам следует делать. Однако современность, напротив,
согласуется с целостностью. Как мы видим на примере Дона
Дрейпера, целостность теперь даже более ценна, поскольку на-
чиная с эпохи Нового времени индивидуальный моральный
проект становится фундаментом для выработки комплексного
взгляда на идентичность и деятельность агента6.
Целостность возможна при разрывах в жизненном нар-
ративе личности*, прокладывающем новый путь или тем или
иным образом расширяющем наше «я». Целостность, одна-
ко, требует, чтобы разрывы в нарративе были оправданы по-
ниманием еще более глубинных личных или социальных
обязательств. Разрыв Дона с его прошлым в этом смысле не
оправдан, и Дон страдает из-за продолжающегося разрушения
личности. Одинаковы ли базовые ценности у Дика и Дона?
Как они соотносятся? Почему поведение Дона производит впе-
чатление детерминированного ролью, которую он играет в то
или иное время? Почему так отличаются друг от друга имиджи
Дона-рекламиста, Дона-любовника, Дона-мужа и Дона-отца?
Для примера сравним выбор Дона (отказ от идентичности) с
решением Пегги переехать от матери на Манхэттен. Это ре-
шение могло противоречить каким-то базовым католическим
ценностям Пегги, но сочеталось с ее желанием быть незави-
* Жизненный нарратив (life narrative, life history, life story) включает убежде-
ния, намерения и действия, обретающие смысл лишь в его контексте, а также
и нарративы других людей, отношения с которыми в значительной мере фор-
мируют личность данного морального субъекта.
185
ДЖОН ЭЛАЙА
симой. Или возьмем решение Джоан уйти из Sterling Cooper.
Хотя оно дается ей нелегко, особенно если учесть, что она лю-
бит Роджера Стерлинга, Джоан не желает быть на вторых ро-
лях, любовницей, а не женой, женщиной без семьи, которую
она могла бы назвать своей. Но, может быть, Дон сделал такой
же выбор - освобождение от прошлого было его самым глу-
бинным желанием. Как бы то ни было, свобода от собственного
прошлого - не та ценность, вокруг которой можно собрать себя
в целостную личность. Как обнаруживает Дон, прошлое - это
неуловимый объект, ускользающая мишень, свобода от кото-
рого заставляет человека вечно искать и никогда не находить
точку сборки.
Потребность в целостности идет изнутри, пытаясь уберечь
наше «я» и наши ценности от разрушающих воздействий и при
этомоставить пространство дляновшествиперемен.Еслиудает-
ся организовать жизнь вокруг этих ценностей, нас можно на-
звать интегрированными, или целостными (признавая, однако,
что процесс вряд ли можно считать завершенным). Свободнее
всего Дон кажется в те моменты, когда его жизнь наиболее ин-
тегрирована. Часто это периоды, когда он закончил отношения
с какой-то женщиной и максимально идентифицирует себя со
своей семьей. Например, порвав с Бобби Барретт, Дон покупает
новый автомобиль и вывозит семью на пикник («Золотая
скрипка», 2/07). «Нам нужно чаще это делать», - говорит Бет-
ти. «Нам нужно только этим и заниматься», - отвечает Дон,
раскинувшись на лужайке. Признаки интегрированное™ за-
метны и после того, как Бетти узнает о его прошлом («Цыганка
и бродяга», 3/11). Хотя Дон не выбирал ни это время, ни этот
способ для признания, он не сопротивляется и рассказывает
Бетти правду. Жизнь, которую он скрывал, теперь открыта -
ему больше не нужно прятать коробку с воспоминаниями. Он
спокойно спит, просыпается позже обычного, расслабленно
сидит на диване, дремлет, не испытывая желания сбежать к
любовнице, даже когда весь мир потрясен убийством Кенне-
ди («Взрослые люди», 3/12). Дон дома, буквально и метафо-
рически, и какой бы неподходящей ни казалась обстановка,
186
ДОН ДРЕЙПЕР, ИЛИ КАК СДЕЛАТЬ СЕБЯ (СНОВА ЦЕЛОСТНЫМ)
именно тогда ему удается частично примирить свое прошлое
и настоящее.
У Дона бывают моменты, когда он может принять свою
личность, когда до счастья единства и целостности, кажется,
рукой подать, после которых он испытывает умиротворение,
обычно столь ему несвойственное. Дону хочется целостной
жизни. И то, что ему недостает целостности, не значит, что ему
не хватает других ценностей. Стоит обратить на это внимание,
учитывая трещины в нашей собственной жизни и то, с каким
трудом мы удерживаем ее от распада.
Справедливый на работе, несправедливый дома
При всех своих недостатках Дон Дрейпер - не плохой человек.
Одна из самых бросающихся в глаза черт Дона - чувство спра-
ведливости. Итак, хотя целостность необходима для благополу-
чия личности и осмысленного выбора, отсутствие целостности,
очевидно, не мешает поступать справедливо по крайней мере в
определенном смысле. Значит, есть надежда, что жизнь в лишен-
ном целостности мире или для человека с разорванной идентич-
ностью не лишает его способностей к моральной добродетели.
Справедливость традиционно понимается как воздаяние
каждому по заслугам. Речь не о том, что сейчас называют рас-
пределительной справедливостью, не о разделе политологии,
связанном с распределением постов, ресурсов или привилегий
(Дон не Кеннеди)7. Речь о личной справедливости, справед-
ливости как добродетели. Для Дона (и это как нельзя больше
подходит к его обстоятельствам) справедливое отношение к
человеку не имеет отношения к его прошлому. Справедли-
вость - это вопрос заслуг. На ум сразу приходит несколько
примеров. Дону плевать на происхождение Пита. Пит должен
доказать свою пользу для агентства, находя и удерживая клиен-
тов. Дон ударил Джимми Барретта. Его не волновало, сколько
денег Джимми принесет агентству. Подлость Джимми заслу-
живала хорошего удара в челюсть.
187
ДЖОН ЭЛАЙА
В Пегги Олсон Дон видит талант, хотя для всех остальных
в агентстве она всего лишь очередная «девушка на телефоне»,
нацеленная на поиски мужа. Вместо того чтобы разделить такое
отношение, Дон дает Пегги шанс попробовать себя в рекламе.
Он не феминист и не правозащитник (хотя его собственные сче-
ты с прошлым, вероятно, помогают лучше понимать Пегги). Он
просто применяет свои принципы справедливости, основанной
на заслугах8. Или возьмем его отношение к себе. Он много и
тяжело работает, чтобы соответствовать растущей ответствен-
ности и зарплате. Как человек, который «сделал себя сам» (го-
раздо буквальнее, чем кто-либо подозревает), Дон сосредоточен
на обеспечении ощутимой выгоды и успеха для Sterling Cooper.
В этом смысле он относится к себе так же, как к Питу или Пегги.
Когда он бранит их или других младших сотрудников, он посту-
пает так потому, что те работают недостаточно хорошо. Их ра-
бота не заслуживает похвалы; они не заработали его уважения.
Дон также понимает, что он в долгу перед Анной Дрейпер, его
первой женой и женой Дона Дрейпера. После развода он помо-
гает ей деньгами («В пещере горного короля», 2/12).
Интересно, что во всех этих случаях справедливость Дона -
это подобие деловых отношений, что-то вроде трудовых затрат и
оплаты в какой-то бухгалтерской модели этики. Неудивительно,
что эта модель хорошо функционирует на работе, где действуют
капиталистические понятия о заслугах, где офисная роль доми-
нирует над личной жизнью и где человек - это клиенты, кото-
рыми он занимается. В основанной на заслугах системе идентич-
ность и контекст вторичны. Награды и наказания раздаются на
основании предположения, что усилия и опыт принесут человеку
либо офис с красивым видом из окна, либо увольнение, как в слу-
чае Фредди Рамсена, чей кабинет в конце концов достается Пегги
(«В пещере горного короля», 2/12). На работе Дон играет роль, но
это нормально, поскольку так или иначе это делают все.
Но когда речь о справедливости в отношениях с семьей
или с разнообразными любовницами, Дон выглядит бледно.
Может быть, в терминах экономики, сексуального удовлетво-
рения все его счета оплачены, но это не имеет отношения ни
188
ДОН ДРЕЙПЕР, ИЛИ КАК СДЕЛАТЬ СЕБЯ (СНОВА ЦЕЛОСТНЫМ)
к любви, ни к справедливости. Как отец, Дон задолжал детям
внимание и время. Как муж, Дон задолжал преданной и всегда
готовой помочь Бетти честность и уважение. Даже как любов-
ник, он задолжал своим женщинам свободу от эмоционального
груза, который постоянно взваливает на них.
Почему Дон не распространяет свои принципы справед-
ливости за пределы агентства? Может быть, потому, что хочет,
чтобы личные отношения базировались не на хрупкой, осно-
ванной на ролях, справедливости, а на чем-то ином. Дон хочет
чего-то более глубокого, но мешает отсутствие глубины и иден-
тичности, в чем виноват он сам. Расколотая личная жизнь бу-
дет угрожать справедливости в личных отношениях и любви,
которая лежит в основе и поддерживает эти отношения. В та-
ких отношениях важна идентичность, и понимание контекста,
и глубокие подлинные ценности. Кажется, Дон это знает. Он
просто не может заставить себя что-то с этим поделать. Целост-
ность явно значит для справедливости больше, чем хотелось
бы признать раздробленной личности.
Калифорнийские мечты
Итак, Дон таит глубокое желание целостности, в чем нас убеж-
дают краткие периоды его душевного покоя между романами
и после того, как он открыл Бетти правду о своем прошлом.
Связь между этими периодами покоя и его признанием стано-
вится понятной во время его поездки с Питом Кэмпбеллом в
Калифорнию («Высшее общество», 2/11), которая для амери-
канцев со времен золотой лихорадки XIX века была символом
земли обетованной.
Предполагалось, что Дон и Пит будут завязывать полезные
знакомства и искать клиентов. В баре к Дону подходит седовла-
сый красавец, представляется виконтом Вильямом Монтефор-
те Эльзасским («можно Вилли») и говорит, что его спутница,
юная красавица Джой, хотела бы составить Дону компанию.
Дон заинтригован, но отклоняет приглашение Джой пообедать
189
ДЖОН ЭЛАЙА
вместе. Цель его поездки в Калифорнию - на время сбежать, но
не обязательно в чью-то постель.
Но стоит им столкнуться еще раз, и Дон, не раздумывая,
бросает Пита (и свой чемодан). Джой везет Дона в особняк
в Палм-Спрингс, на время оккупированный компанией бо-
гатых аристократов и космополитов, где Дон застревает на
несколько дней, словно Улисс у волшебницы Цирцеи. Впро-
чем, он и сам соблазнитель, и лукав совсем как Улисс. Бога-
тые кочевники скоро покинут Калифорнию и направятся в
новые, не менее роскошные места. Джой приглашает Дона
присоединиться к ним. О нем позаботятся, обещает она. Для
Дона это шанс удовлетворить желание полностью освобо-
диться от прошлого. Но, похоже, он не может выбросить из
головы семью. Он набирает телефонный номер: «Алло, это
Дик Уитмен. Я так хочу тебя увидеть... до скорого» («Выс-
шее общество», 2/11). Ни разу зрители еще не слышали, что-
бы Дон так естественно называл себя Диком Уитменом. Он
выбирает воссоединение с прошлым. Стремление к целост-
ности, по крайней мере на время, победило его стремление к
свободе.
Дон покидает «высшее общество» и возвращается к Анне
Дрейпер, с которой, как мы узнаем, его связывали дружба и
фиктивный брак («В пещере горного короля», 2/12). Анна -
единственная часть его жизни «до Бетти», к которой Дон со-
храняет привязанность. Он равнодушен даже к своему едино-
кровному брату, который потратил годы, пытаясь разыскать
Дона, и свел счеты с жизнью, одинокий и никому не нужный,
в убогом отеле на Манхэттене («Индейское лето», 1/11). Толь-
ко во время путешествия Дона в Калифорнию мы окончатель-
но понимаем, что, вытеснив свое прошлое, он все же жаждет
каких-то моральных обязательств, которые были бы связаны
с прошлым и одновременно с отношениями и потребностями
(он проговаривает это желание в эпизоде «Колесо» (1/13); в
Калифорнии он наконец откровенно в этом признается), но
как раз из-за подавленного прошлого, он не может получить
того, к чему так стремится.
190
ДОН ДРЕЙПЕР, ИЛИ КАК СДЕЛАТЬ СЕБЯ (СНОВА ЦЕЛОСТНЫМ)
Д он. Я рассказываю тебе вещи, о которых никогда не гово-
рил Бетти. Почему так?
Анна. Ты ее любишь. Ты не должен ей все рассказывать.
Анна. Так что ты собираешься делать?
Дон. Не знаю. Я смотрю на мою жизнь. Она тут, рядом.
Я все скребусь, пытаюсь в нее войти. И не могу.
Неудивительно, что, столкнувшись с величайшим для него
соблазном - кочевой жизнью, полной свободы и игры, - рас-
терянный Дрейпер бросается к Анне. Может быть, сюда он
стремился все время. Мы этого не знаем. Но здесь он находит
себя. Дон проводит в ее доме несколько дней, предаваясь вос-
поминаниям и выздоравливая. Бывшая миссис Дрейпер знает
его настоящего. В ее доме он может быть самим собой. Здесь он
не бежит от прошлого, и мы видим Дона таким расслабленным,
естественным, благодарным и любящим, таким целостным, ка-
ким никогда не видели и, вполне возможно, больше не увидим.
Серия заканчивается тем, что очистившийся после общения с
Анной Дон входит в океан.
Мы больше не в Калифорнии...
Дон Дрейпер измучен невозможностью быть честным с же-
ной и детьми. Он видит, какой вред он приносит и им, и дру-
гим людям. Он хочет быть в мире с миром, как это было в Ка-
лифорнии с Анной. Все же на счастье и целостности Дона не
стоит ставить крест. Ему придется отказаться от каких-то со-
ставляющих своей жизни и работать над созданием других, и
этого можно достичь, по-настоящему примирив запутавшуюся
и лживую личность Дона с его подлинными ценностями и обя-
занностями. Может быть, Дону стоит уйти из рекламы и найти
другую работу, где он не будет изо дня в день штамповать же-
лания, которые отчуждают людей от самих себя. А может, ему
надо продать свой дом в пригороде, чтобы не разрываться меж-
191
ДЖОН ЭЛАЙА
ду работой и семьей (Бетти определенно согласилась бы жить
в Нью-Йорке!).
И действительно, в конце третьего сезона мы видим, что
Дон меняет работу и перебирается на Манхэттен («Закрой
дверь. Садись», 3/13), но, увы, не потому что он понял, чего ему
не хватает, чтобы обрести целостность. Со Стерлингом, Купе-
ром и Прайсом он основывает собственное агентство, как бы
реализуя тем самым желание своего отца Арчи стать самостоя-
тельным (во флешбэке глазами маленького и беспомощного
Дика Уитмена мы видим, как лошадь убивает его отца как раз
накануне того, как он собирается выйти из фермерского коопе-
ратива и самостоятельно продавать зерно на рынке). И в город
Дон перебирается потому, что его бросает Бетти. Она собралась
в Рино со своим новым кавалером Генри Фрэнсисом, чтобы по-
лучить развод.
Может быть, от Дона и не требуется, чтобы он совсем отка-
зался от своей сконструированной заемной личности. Но целост-
ность потребует, чтобы он собрал свою жизнь воедино на основе
устойчивого и относительно непротиворечивого набора глубин-
ных ценностей, все равно, как Дон или как Дик, как плейбой или
как преданный муж и отец. Может быть, последние события в
жизни Дона откроют ему глаза на то, что он вообще никогда не
хотел семьи - что этого хотело его «я» из богатого пригорода,
которое было чужим, а не настоящим. А может, Дон заново от-
кроет то, к чему вслепую шел все время: глубокое желание жить
с Бетти и детьми, быть открытым и близким им. Как мы поняли
из трудного признания Дона Бетти, проблема в глубине обма-
на: хотя Бетти и знала о его неверности, ей и в голову не могло
прийти, что он вообще не тот, за кого себя выдает. Вспомните их
диалог из эпизода «Цыганка и бродяга» (3/11):
Дон. Я могу объяснить.
Бетти. Я знаю, знаю, ты можешь. Ты очень, очень талант-
ливый рассказчик.
Дон. Мне надо выпить.
(Подходит к раковине, плещет в лицо холодной водой.)
192
ДОН ДРЕЙПЕР, ИЛИ КАК СДЕЛАТЬ СЕБЯ (СНОВА ЦЕЛОСТНЫМ)
Бетти. Ты думаешь, что мне сказать, или просто смотришь
на дверь?
Бетти {немного погодя). Ты явно хотел, чтобы я обо всем
узнала, иначе не держал бы ключи в моем доме... Скажи
хоть что-нибудь!
Дон. Вряд ли у меня был выбор. И вообще - какая разни-
ца? Это наш дом. Это наши дети.
Бетти. Разница большая. Ты лгал мне каждый день. Я не
могу доверять тебе. Я не знаю, кто ты.
Дон. Нет, ты знаешь.
Бетти так потрясена этой новостью, потому что для нее это
означает, что вся их жизнь была ложью. Дон хочет, чтобы она
видела в нем мужа, отца своих детей. Дон взывает к ролям, ко-
торые играет в семье. Для Бетти эта ложь - потрясение более
сильное, чем измены Дона. Она вообще не понимает, за кого
вышла замуж. Поначалу признание Дона, кажется, возвращает
в их брак обновленную близость, но здесь ставки не те, что в Ка-
лифорнии, где Дон признался Анне Дрейпер, что украл имя ее
мужа. Дон еще не знает, насколько далекоидущие последствия
будет иметь его откровенность. Отношения с Бетти ухудшают-
ся. Вспомним их разговор в эпизоде «Взрослые люди» (3/12):
Бетти. Не знаю, с чего начать... Хочется орать на тебя за
то, что ты все разрушил... Я не люблю тебя.
Дон. Беттс, не надо. Ты не в себе.
Бетти. Это правда. Я больше не люблю тебя. Вчера я тебя
поцеловала. И ничего не почувствовала.
Дон выходит из комнаты, притворяясь, что это нервная ре-
акция на недавние события, но мы видим, что он идет в спаль-
ню, садится и обхватывает руками голову.
Ничего не срастается. У Бетти продолжаются отношения
с Генри Фрэнсисом, и она подает на развод. Дон меняет рабо-
ту и переезжает в город. Перспективы Дона на примирение
193
ДЖОН ЭЛАЙА
его настоящего с прошлым становятся все более туманны-
ми. Отсутствие целостности может сделать его неспособным
спасти лучшее, что есть в его нынешней, дон-дрейперовской
жизни.
Примирения нельзя найти в бутылке
Новое время стало свидетелем роста и укрепления новых сво-
бод - политических, экономических и социальных, но также и
сотрясавших человеческие судьбы политических, экономиче-
ских и социальных переворотов. Первые неразрывно связаны
со вторыми. Середина XX века - переломный момент совре-
менной истории. Мы продолжаем защищать свободу, хотя уже
знаем об издержках этой борьбы. Дон Дрейпер - символ того
времени, освободившийся посредством отрицания прошлого,
создающий себя заново в погоне за мечтой и страдающий и от
одного и от другого. Мы тоже страдаем. Дон Дрейпер показыва-
ет нам, что наши шизофренические жизни, может быть, и не об-
речены на моральную незавершенность, если только мы, пока
еще не поздно, отбросим ненужное, будем больше вкладывать
друг в друга, и подумаем, как примирить оставшиеся противо-
речия. Вот почему целостность - самая важная ценность для
человека новейшего времени.
Каким бы болезненным это ни оказалось, нужно вернуть
свое прошлое, не прощая ему его душной и гнетущей власти,
нужно практиковать справедливость, основанную на более пол-
ном понимании человеческих личностей и потребностей, и нуж-
но развивать чувство общности с другими людьми, принимая и
признавая трудности и требования целостности и полноты.
Мы не можем жить, как родители, но и позволить себе за-
быть опыт предыдущих поколений мы тоже не можем. Спаси-
бо сериалу «Безумцы», подсказавшему начать примирение с
классических коктейлей. Однако, как и Дон Дрейпер, мы этим
не ограничимся и перейдем к согласованию более сложных во-
просов.
194
ДОН ДРЕЙПЕР, ИЛИ КАК СДЕЛАТЬ СЕБЯ (СНОВА ЦЕЛОСТНЫМ)
ПРИМЕЧАНИЯ
1. Нет не только единого мнения о начале этого периода, хватает и
разногласий, касающихся его определения и понимания. Под Новым
временем я подразумеваю (достаточно вольно) последние четыреста
лет западной истории и связанные с этим периодом разнообразные
социальные установки, в особенности внимание к индивидуаль-
ной свободе во все более разобщенном мире. В качестве введения в
философию Нового времени до Канта рекомендую книгу: Kenny A.
The Rise of Modern Philosophy: A New History of Western Philosophy.
Vol. 3. N. Y.: Oxford Univ. Press, 2008 (Кении Э. Развитие современ-
ной философии. Новая история западной философии). Для более
полного изложения проблемы современной личности рекомендую
подготовленным читателям книгу: Taylor Ch. Sources of the Self:
The Making of the Modern Identity. Cambridge, MA: Harvard Univ.
Press, 1992 (Тейлор Ч. Человеческие ресурсы: становление совре-
менной личности).
2. Камю А. Падение / пер. Н. И. Немчиновой // А. Камю. Избр. М.:
Радуга, 1988. Кламанс найдет свое собственное решение, включающее
отказ от прошлой жизни ради новой и публичные исповеди перед за-
всегдатаями амстердамских кабаков. Разумеется, не такого решения
мы ждем от Дона Дрейпера!
3. Камю А. Посторонний. Миф о Сизифе. Недоразумение. М.: ACT:
Астрель, 2010.
4. Макинтайр А. После добродетели. Исследования теории морали. М.:
Академический Проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2000.
5. Solomon R. С. Living with Nietzsche: What the Great «Immoralist» Has
to Teach Us. N. Y.: Oxford Univ. Press, 2003 (Соломон Р. Жить с Ницше.
Чему великий «имморалист» должен нас научить).
6. Созвучно отклику Джеффри Стаута на работу Макинтайра в книге:
Stout J. Ethics after Babel: The Languages of Morals and Their Discontents.
1st ed. Princeton, N. J.: Princeton Univ. Press, 2001 (Стаут Дж. Этика по-
сле Вавилонской башни: языки морали и их девальвация). Идею бри-
колажа Стаут заимствует у Леви-Строса (1908-2009), чтобы выразить
запутанную, условную природу нашего морального дискурса, всегда
работающего с тем, «что под руку подвернется» - в социальном, исто-
195
ДЖОН ЭЛАЙА
рическом, культурном смысле и т. д. Спасибо моему коллеге Дэвиду
Тру, который обратил на это мое внимание.
7. Некоторые сложности, связанные с распределительной справедли-
востью, отражены в политологической науке. Сравните знаменитый
мысленный эксперимент Джона Ролза с «вуалью неведения» в «Тео-
рии справедливости», где справедливое распределение общественных
ресурсов в будущем требует знания о собственном месте в этом буду-
щем*.
8. В эпизоде «Перед рассветом» (3/09) Дон увольняет Сэла после
скандала с клиентом из Lucky Strike, недовольным работой художни-
ка (настоящая проблема не в квалификации Сэла, а в том, что он от-
верг заигрывания клиента). Хотя до того Дон держал в тайне гомосек-
суализм Сэла - в соответствии со своим подходом к справедливости,
основанной на заслугах, - теперь он не только выгоняет Сэла, но при
этом выказывает что-то вроде брезгливости («Что вы за народ такой»),
возможно, подразумевая, что гомосексуальность Сэла значит боль-
ше, чем качество его работы. Я склонен видеть в этом эпизоде больше
страха Дона перед потерей клиента («Lucky Strike может нас без шта-
нов оставить», - говорит он), чем отступление от принципа, хотя Дон,
безусловно, слишком сложный человек, чтобы утверждать наверняка.
* Ролз Дж. Теория справедливости. Новосибирск, 1995.
196
ЧАСТЬ ЧЕТВЕРТАЯ
«НИКТО, КРОМЕ ТЕБЯ,
НЕ СМОЖЕТ МЕНЯ
ПОДДЕРЖАТЬ»:
«БЕЗУМЦЫ» И СОЦИАЛЬНАЯ
ФИЛОСОФИЯ
«ТОЛЬКО ТЫ МЕНЯ ПОНИМАЕШЬ»1:
АРИСТОТЕЛЕВСКИЙ ИДЕАЛ ДРУЖБЫ
СРЕДИ МУЖЧИН (И ЖЕНЩИН)
МЭДИСОН-АВЕНЮ
Эбигейл Майерс
Отношения между персонажами «Безумцев» редко таковы,
какими кажутся. Идеальная пара несчастлива, чирикающие
подружки норовят воткнуть друг другу нож в спину, кроткая
секретарша веревки вьет из босса. Почти все герои используют
отношения с другими в своих целях - да это и понятно, «Без-
умцы» - сериал, который чуть ли не воспевает манипулирова-
ние и интриги. Но некоторым героям удается выйти за пределы
стереотипных для того времени отношений, особенно отноше-
ний между полами, и создать новые, основанные на честности и
взаимном уважении; короче говоря, отношения, которые даже
Аристотель признал бы дружбой.
Аристотель был не единственным из древнегреческих
философов, кто искал ответа на вопрос, что есть дружба. Его
размышления, как и размышления его предшественников, Со-
крата и Платона, сохраняют значимость по сей день. Аристо-
тель считал, что самая лучшая и искренняя дружба существует
между равными, а именно теми, кто находится на одной сту-
пени нравственного развития. Значит, чтобы изучить дружбу
198
«ТОЛЬКО ТЫ МЕНЯ ПОНИМАЕШЬ»
в «Безумцах» под аристотелевой лупой, понадобится следую-
щее: узнать, насколько наши персонажи нравственно развиты,
понять, кого из них можно считать равными и почему, и, нако-
нец, посмотреть, чьи отношения можно назвать дружбой в ари-
стотелевском понимании. Ну и, может, ваша любимая помада
Belle Jolie...
Дружба по Аристотелю: «Я тебе вот что скажу,
Дон, - не люблю, когда меня судят»
Так говорит Роджер Стерлинг Дону Дрейперу, когда они по-
приятельски беседуют в парикмахерской («Заходит как-то па-
рень в рекламное агентство», 3/06). Этот разговор - первый знак
того, что лед, чувствовавшийся в отношениях между Роджером
и Доном всю первую половину третьего сезона, начинает под-
таивать. Роджер знает, что Дон про себя осуждает его главным
образом за роман, закончившийся браком с юной секретаршей,
и, конечно же, чувствует, что прав на это Дон не имеет. Роджер
может многого не знать о нашем герое, но он знает достаточно,
чтобы понимать - кому-кому, но не Дону Дрейперу строить из
себя святошу. Чего Роджер не знает (но может знать Берт Ку-
пер, учитывая его тягу к философствованию) - что Аристотель
бы с ним согласился.
В «Никомаховой этике» Аристотель описывает различные
типы дружбы, доступные людям: дружба, основанная на удо-
вольствии; дружба, основанная на выгоде, и дружба, основан-
ная на сходных мировоззрении или моральных ценностях.
«В самом деле, даже у богачей и у тех, кто имеет должности
начальников и власть государя, чрезвычайно велика потреб-
ность в друзьях, - размышляет Аристотель. - Какая же польза
от такого благосостояния (eyeteria), если отнята возможность
благодетельствовать (eyergesia), а благодеяние оказывают пре-
имущественно друзьям, и это особенно похвально?»2
В итоге он приходит к определению идеальной дружбы: это
отношение между двумя людьми, равными в нравственном раз-
199
ЭБИГЕЙЛ МАЙЕРС
витии: «Совершенная же дружба бывает между людьми добро-
детельными и по добродетели друг другу подобными, ибо они
одинаково желают друг для друга собственно блага постольку,
поскольку добродетельны, а добродетельны они сами по себе»3.
Как и Роджер, Аристотель, конечно, чувствовал, что друж-
ба, в которой один человек постоянно осуждает другого за по-
ведение, которое считает дурным или безнравственным, долго
не протянет. Впрочем, так же как и дружба, основанная на же-
лании получить какую-либо выгоду.
Ох, трудная же это задача (дружить по-аристотелевски) для
мужчин и женщин сериала! Почти все они только и смотрят, как
бы использовать ситуацию с выгодой для себя. Например, вме-
сто того чтобы помогать друг другу, Пит Кэмпбелл и Кен Кос-
гроув, которые делят пост главы клиентского отдела, ревниво
оберегают свои «территории» - клиентские базы (особенно Пит)
(«Командировка», 3/01). Когда клиент оболгал Сэла Романо,
преданного и талантливого сотрудника агентства, Дон спешно
избавляется от Сэла, чтобы ублажить клиента и не потерять за-
каз («Перед рассветом», 3/09). Кого из этих персонажей, если
уж на то пошло, вообще можно назвать морально развитым?
К счастью для нас (и для Дона, Роджера и остальной братии в
Sterling Cooper), аристотелевская теория дружбы и морального
развития оставляет пространство для маневра.
Моральное развитие в понимании Аристотеля
Продолжая рассуждения о дружбе, Аристотель отмечает, что
все виды дружбы, даже те, что основаны главным образом на
получении удовольствия или выгоды от другого человека, со-
держат элемент взаимного доброжелательства. Если бы это
было не так, замечает он философски, вряд ли их можно было
бы вообще назвать дружбой4. Требуется немало усилий, про-
должает он, чтобы «вырастить» такую дружбу, в которой вза-
имное желание блага максимально и сводит к минимуму любой
другой мотив, хотя, конечно же, даже в самых альтруистичных
200
«ТОЛЬКО ТЫ МЕНЯ ПОНИМАЕШЬ»
видах дружбы присутствует прагматичный элемент «ты - мне,
я - тебе». Как говорит Аристотель, «и каждый из друзей добро-
детелен как безотносительно, так и в отношении к своему дру-
гу, ибо добродетельные как безотносительно добродетельны,
так и друг для друга помощники»5. Любая дружба, объясняет
он, должна основываться на каком-то сходстве - главным об-
разом, сходстве ценностей. Сверх того, «наилучшие дружбы»
должны со временем развиваться, после того как друзья смог-
ли доказать, что преследуют в своих отношениях благие цели.
«Похоже, что такие дружбы редки, потому что и людей таких
немного»6, - признает Аристотель, но дружба такого рода -
наилучшая, к какой всем надлежит стремиться.
Вот мы уже и пришли к чему-то. В «Безумцах» есть не-
сколько персонажей, продемонстрировавших взаимную за-
боту и преданность друг другу, несмотря на большие и малые
ошибки, есть персонажи, которые разделяют какие-то цен-
ности, невзирая на то что с другими ценностями дела у них
обстоят не очень. Но как определить, чьи ценности наиболее
сходны и чьи отношения больше всего отвечают аристоте-
левским стандартам дружбы? Чтобы ответить на эти вопро-
сы, придется подойти к персоналу Sterling Cooper с мерками
уже современных теоретиков морали: Лоуренса Кольберга
и Кэрол Гиллиган.
Современное понимание морального развития
у Кольберга и Гиллиган:
«Хочешь, чтобы тебя воспринимали всерьез?
Прекрати одеваться (или выносить
моральные суждения) как маленькая девочка»
Очередная цитата из Джоан Холлоуэй-Харрис. Так она отве-
тила на жалобу Пегги Олсон, что коллеги-мужчины не прини-
мают ее всерьез. Очевидно, что этот совет запал Пегги в душу.
Во всяком случае, в том же эпизоде мы видим, что она надевает
открытое платье в обтяжку и отправляется прямиком в стрип-
201
ЭБИГЕЙЛ МАЙЕРС
клуб, где отдыхают «мальчики» из Sterling Cooper («Все для
дам», 2/06). Совет, при всей его резкости, дельный - Джоан
права, не только и не столько с точки зрения моды, но в том
смысле, что равноправные отношения возможны, если основы-
ваются на определенном сходстве.
Как измерить это сходство? Лоуренс Кольберг (1927-1987),
разработавший теорию стадий морального развития, основан-
ную на работах Жана Пиаже (1896-1980) и Джона Дьюи (1859—
1952), доказывал, что человек в своем нравственном развитии
проходит три уровня, каждый из которых делится на две стадии.
На протяжении этих шести стадий у индивида меняются осно-
вания моральных суждений. Стоило бы потратить время и разо-
браться с каждой, но места у нас мало и для наших целей главной
является такая мысль Кольберга: на высшей стадии морального
развития люди принимают нравственные решения, основываясь
на универсальных принципах справедливости. На более низких
стадиях они основывали свои суждения на прагматизме (нуж-
но поступать по правилам, чтобы избежать наказания) и прин-
ципах обмена (нужно поступать хорошо, чтобы с тобой тоже
поступали хорошо), на желании получить одобрение других
(«я хороший мальчик»/«хорошая девочка») или на социальных
конвенциях7. Однако, хотя Кольберг полагал универсальные
принципы актуальными для всех, выводы его базировались на
исследованиях, где в качестве испытуемых участвовали только
мужчины. Современный психолог Кэрол Гиллиган сочла это
серьезным недостатком теории Кольберга и провела исследо-
вания морального развития у женщин, изложив свои выводы в
книге «Иным голосом» (1982). Гиллиган обнаружила, что жен-
щины в своих моральных суждениях меньше основывались на
законах и принятых в обществе стандартах поведения и боль-
ше - на личных отношениях и эмоциях8. С точки зрения тео-
рии Кольберга такой подход к принятию моральных решений
указывает на незрелость и недостаточное развитие, но Гиллиган
утверждает, что это альтернативная модель принятия мораль-
ных решений, которая в своей высшей форме может быть столь
же зрелой и развитой, как кольбергианская нравственность9.
202
«ТОЛЬКО ТЫ МЕНЯ ПОНИМАЕШЬ»
Как применить две эти теории к миру «Безумцев»? Сериал
позволяет современным зрителям заглянуть в то время, когда раз-
личия между мужчинами и женщинами на работе и дома ощуща-
лись гораздо сильнее, чем сегодня, а женские роли были определе-
ны куда жестче и традиционнее. Но женщины сериала посвящают
столько же времени разрушению традиционных тендерных ролей,
сколько следованию им, и потому при рассмотрении этики дружбы
гибрид теорий Кольберга и Гиллиган может пригодиться.
Для анализа возьмем нашего героя (или антигероя?) Дона
Дрейпера. Во многих отношениях Дон достоин осуждения. Он
присваивает личность товарища по оружию, бросает семью,
женится на прекрасной Бетти и строит блестящую карьеру
под чужим именем, постоянно обманывает свою заметно изму-
ченную жену, которая изо всех сил старается управиться с их
двумя, а потом и тремя детьми. Но любой зритель встанет на
защиту Дона, ссылаясь на такие его качества, как способность
к состраданию, дальновидность и высокий профессионализм.
Он заботится о вдове настоящего Дона Дрейпера, Анне; три се-
зона подряд он старается (пускай безрезультатно) снова стать
верным супругом, он использует свои немалые таланты на бла-
го клиентов Sterling Cooper и помогает Пегги реализоваться
профессионально, сохранив ее тайну и вселив в нее мужество.
Выходит, временами в отношениях с людьми Дон посту-
пает нравственно. Он заботится о людях, отношения с которы-
ми ценит, - об Анне, о Пегги, даже - в определенной степени -
о Бетти. Вот почему жесткие слова Роджера в последнем эпизо-
де третьего сезона: «У тебя не получается строить отношения,
потому что ты их не ценишь», жалят так больно. Дон понима-
ет, что Роджер прав. Он не заботится об отношениях, которые
ценит больше всего. По гиллигановским меркам морального
развития, Дон оказался несостоятельным, и остаток эпизода
он пытается исправить последствия своей несостоятельности
(хотя искренен ли он или просто старается обеспечить будущее
Sterling Cooper Draper Pryce, так и остается неизвестным).
Несмотря на недостатки, Дон придерживается опреде-
ленных универсальных принципов справедливости. Служба
203
ЭБИГЕЙЛ МАЙЕРС
в армии и реакция на убийство Кеннеди свидетельствуют о
каком-никаком, но патриотизме, не говоря уж о том, как часто
и любовно он использует образ американской мечты в сво-
их проектах. Он восхищается людьми, которые претворяют в
жизнь совет, полученный Пегги от Бобби Барретт: «Это Аме-
рика. Выбери работу и стань тем, кто ее делает лучше всех»
(«Новая девушка», 2/05). Свой исключительный креативный
талант он использует не только для того, чтобы продвигать соб-
ственную работу и работу своей команды, но и чтобы клиенты
всегда получали именно то, чего хотят и в чем нуждаются. Эти
качества говорят о наличии определенной системы ценностей,
в соответствии с которой Дон стремится жить.
Ни по стандартам Кольберга, ни по стандартам Гиллиган
Дон не является человеком, полностью нравственно созрев-
шим. Но, вот уж точно, он не социопат. Он небезупречен, сло-
жен, временами привлекателен и, что самое важное, мы видели,
как он поступал правильно в ситуациях, где мог не получить
выгоду. И потому он может отвечать аристотелевским стандар-
там идеального друга.
Поскольку никто из «Безумцев» не претендует на то, что-
бы быть лучше Дона Дрейпера, несложно провести подобный
анализ любого из них. Каждый из персонажей может поразить
незрелостью, алчностью и равнодушием только затем, чтобы в
следующий момент удивить чувствительностью, честностью
и состраданием. Проблема в том, что нам надо найти тех, кто,
благодаря сходным ценностям, недостаткам и успехам мог бы
подать пример самой справедливой - идеальной - дружбы.
Нравственно равные персонажи «Безумцев»:
«Современная молодежь... им не на кого
равняться, потому что они смотрят на нас»10
Что правда, то правда, Дон. Любой в «Безумцах» понимает (по
крайней мере так кажется), что небезупречен. Бросающаяся в
глаза неловкость, которую Пегги испытывает в церкви, страх на
204
«ТОЛЬКО ТЫ МЕНЯ ПОНИМАЕШЬ»
лице Дона, когда он понимает, что Бетти узнала его тайну, ис-
кренняя благодарность Роджера Моне («Мона, ты львица...»),
бывшей жене, которую он бросил после двадцати лет брака, -
каждый не только переживает моменты нравственного диском-
форта, но и борется с чувством вины за совершенные когда-то
ошибки. На протяжении всех сезонов мы видим, что те из пер-
сонажей, между которыми возникли и развились однозначно
прочные, уважительные и честные отношения - отношения,
которые мы могли бы назвать дружбой в аристотелевском по-
нимании, - обладают определенным сходством в части их се-
кретов, ошибок, изъянов, нравственного развития и, может
быть, даже чего-то, что можно назвать движением вперед. Наи-
более близки к аристотелевскому идеалу дружбы в «Безумцах»
отношения Дона и Пегги и Джоан и Роджера.
Что позволяет назвать Дона и Пегги равными нравственно?
Каждый ценит свою карьеру и выкладывается на работе, каж-
дый абстрактно любит свою семью, но сопротивляется тому,
чтобы принимать всерьез тех, из кого она состоит, у каждого есть
какие-то пусть расплывчатые, но убеждения. И что самое глав-
ное - оба таят мрачные болезненные тайны. Дон прячет свое
прошлое - прошлое незаконнорожденного ребенка, который вы-
рос и присвоил чужое имя, Пегги скрывает, что сама родила вне
брака. И хотя Пегги в конце концов открывает свой секрет Питу,
но вряд ли затем, чтобы увести Пита у Труди, используя ребенка
как козырь. Может, она хочет уберечь Пита, но куда больше ее
занимают собственные карьера и личная жизнь.
К концу третьего сезона, как мы уже отметили, даже Род-
жер критикует Дона за то, что тот обесценил отношения поч-
ти со всеми, с кем только мог. Да, Дон бессовестно использует
Бетти в своих интересах (хотя, если смотреть правде в глаза,
Бетти и сама не раз и не два обводила Дона вокруг пальца); он
очень далеко заходит в своей неприязни к Роджеру Стерлин-
гу и, что больше всего бесит, принимает работу Пегги и ее ис-
креннее обожание как должное. В результате Пегги так разо-
чарована своим положением в Sterling Cooper, что бросается в
объятия (буквально) Дака Филипса и готова перейти к нему в
205
ЭБИГЕЙЛ МАЙЕРС
агентство Grey («Контракт», 3/07). Поэтому, хотя Дон начал
искупать вину перед всеми, кому причинил зло, его примире-
ние с Пегги привлекает особенное внимание.
Отношения Дона и Пегги всегда были необычными. Мы
уже почти забыли, что зубастенькая и шустрая Пегги начина-
ла как наивная, робкая секретарша. «Мне понравилась эта твоя
девочка, Пегги, - говорит Бетти Дону после встречи с ней. -
Такая свеженькая». «Как наезженный снег», - сухо отвечает
Дон («Комната 5G», 1/05). Но, может, Пегги была не такой
уж мягкой и пушистой - хватило же у нее духу заигрывать с
Доном в самом начале сериала. Наверное, Дону понравилась
ее смелость. Когда Пегги доказала, что она более чем компе-
тентная секретарша, и после рекламной кампании Belle Jolie
завоевала место копирайтера, Дон стал учить ее секретам ре-
месла - не всегда вежливо, не всегда тактично и даже не всегда
с целью помочь, но стал. Один из самых пронзительных момен-
тов сериала - флешбэк, когда Пегги вспоминает, как Дон на-
вещал ее в больнице и убедил отдать ребенка на усыновление:
«Иди вперед. Этого никогда не было. Ты поразишься, насколь-
ко этого никогда не было» («Новая девушка», 2/05). Важная
деталь - в том же эпизоде Пегги вспоминает, как дала приют
Бобби Барретт и как та советовала ей почаще спорить с Доном
и стоять на своем. Парадоксально, но именно тот случай, когда
Пегги обеспечила Дону прикрытие, что могло показаться без-
ропотным подчинением манипуляциям Дона, фактически сде-
лал их отношения более равноправными. И дело не просто в
благодарности за то, что Дон хранит ее тайну - дело в том, что
у Пегги появилась возможность сделать для Дона то же, что он
когда-то сделал для нее. Это новообретенное равенство позво-
ляет Пегги на другой день подойти к Дону и смело напомнить
о деньгах, которые он ей должен. Бобби, кстати, оказалась пра-
ва - уважение Дона к Пегги от этого только возросло.
К концу третьего сезона не остается сомнений, что в основе их
дружбы лежит именно взаимное доброжелательство. Дон не нуж-
дается в Пегги, чтобы держаться на плаву или держать на плаву
Sterling Cooper. Его резкие слова насчет того, что она «еще не сде-
206
«ТОЛЬКО ТЫ МЕНЯ ПОНИМАЕШЬ»
лала ничего такого, без чего он не мог бы обойтись», могут быть
правдой, какой бы жестокой эта правда ни была («Контракт»,
3/07). Пегги может быть хорошим копирайтером, даже велико-
лепным, но, если понадобится, агентство обойдется и без нее.
В свою очередь, Пегги для профессионального роста больше
не нуждается в Доне (если предположить, что такая смышленая
особа, как она, вообще в нем нуждалась) - Дак Филипс обха-
живает ее переманивая в свое агентство. Но когда Дон убеждает
Пегги перейти в Sterling Cooper Draper Pryce, он говорит (и мы
ему верим), что ценит ее за то, что она мыслит одинаково с ним
(«Никто этого не понимает, но ты понимаешь»), имея в виду, что
оба интуитивно понимают американскую мечту («Закрой дверь.
Садись», 3/13). Разумеется, они понимают ее потому, что боль-
ше чем кто-либо еще в сериале претворяют ее в жизнь, со всеми
ее плюсами и минусами. К концу третьего сезона неподдельное
(хотя и запоздалое) уважение Дона к Пегги и ее работе, вкупе с
неподдельным восхищением Пегги Доном, удерживает их вме-
сте в стремительном броске в будущее, в Sterling Cooper Draper
Pryce. Их отношения, и так уже скрепленные тайнами и взаим-
ными услугами, становятся дружбой и, как наверняка подтверж-
дает уже четвертый сезон, дружбой плодотворной.
Вторая пара друзей, Джоан и Роджер, тоже нравственно
подобна, но совсем по-другому. Например, оба получают удо-
вольствие от добрачного и внебрачного секса, хотя Джоан при
этом гораздо более благоразумна. Оба проявляют, по крайней
мере формально, уважение к внешним атрибутам семейной жиз-
ни. Оба умны и высокопрофессиональны, но то, что в какой-то
степени отличает их от Дона и в значительной степени от Пег-
ги, - кажущаяся легкость, с которой они справляются со своими
обязанностями, создающая впечатление, что работа для них -
только участие в захватывающей жизни, которая кипит в офисе.
Как и в случае с Доном и Пегги, их отношения предвещают бу-
дущее, в котором мужчины и женщины смогут взаимодейство-
вать на более справедливых, равноправных, основаниях.
«Слушай, Рыжик, - говорит Роджер в памятной сцене из
«Индейского лета» (1/11), - я хочу тебе кое-что сказать, потому
207
ЭБИГЕЙЛ МАЙЕРС
что ты мне очень дорога, и надеюсь, ты понимаешь, что это идет
из глубины моего больного, многострадального сердца. Ты самая
лучшая из всех женщин, что были у меня в жизни, и меня не вол-
нует, кто и что об этом думает. Я так счастлив, что мне удалось как
следует подержаться за твою задницу». Такие слова от Роджера
Стерлинга, чей необузданный интерес к женскому телу - лейтмо-
тив его собственной жизни и сериала в целом, многого стоят. По
отношению Роджера к Джоан, особенно во второй половине тре-
тьего сезона, после того как она покидает Sterling Cooper (только
затем, чтобы вернуться в Sterling Cooper Draper Pryce), ясно, что
он испытывает к ней глубокую и прочную привязанность, ценит
ее ум и опыт и тоскует по ее обществу. Он звонит ей поздно ночью
после незадавшейся свадьбы дочери и начинает разговор с про-
стого: «Я должен поговорить с тобой» («Взрослые люди», 3/12).
Когда в предыдущей серии, «Цыганка и бродяга», Джоан призна-
ется Роджеру, что ей нужно найти новую работу, он сразу пред-
лагает помощь со словами: «Я рад, что ты решила обратиться ко
мне». И когда в финальной серии третьего сезона мы видим, как
начинается агентство Sterling Cooper Draper Pryce (в обстановке,
более подходящей фильмам о Джеймсе Бонде, и с щедрого заим-
ствования клиентской базы Sterling Cooper), именно Джоан пору-
чает Роджер рассортировать документы и организовать агентство
так, чтобы оно смогло с ходу приступить к работе. Роджер позвал
Джоан не ради выгоды и не из альтруизма. Причина - сочетание
уважения к ее профессиональным качествам, тревоги за ее благо-
получие и искреннего восхищения.
Джоан, между тем, всегда ведет себя очень сдержанно. Не
стремясь завоевать внимание всех мужчин в офисе, она часто
советует другим женщинам в агентстве побольше флиртовать и
эффектно одеваться11. Во время романа с Роджером она - сама
осторожность. И, когда становится ясно, что отношения долж-
ны закончиться, она сразу задает им новый тон, ясно давая по-
нять, что в ее планах - выйти замуж. И правда, через какую-
то пару месяцев она уже обручена12. Трудно понять, что она на
самом деле чувствует к Роджеру - Джоан очень закрыта, ког-
да доходит до ее личной жизни и эмоций. Но из того, как она
208
«ТОЛЬКО ТЫ МЕНЯ ПОНИМАЕШЬ»
ведет себя в финале третьего сезона, очевидно, что симпатия
взаимна. Откуда мы знаем? Одно про Джоан можно сказать
наверняка: если вы ей не нравитесь или ей не хочется тратить
на вас лишнюю минуту ее драгоценного времени - вы тут же
это поймете. Стоит только вспомнить, как она взвилась, обна-
ружив, что уволенная ею Джейн, будущая любовница, а потом
жена Роджера, сидит на прежнем месте: «Какого черта ты тут
делаешь?!» («Золотая скрипка», 2/07) Она частенько шпыняет
Пегги, которой при всех ее амбициях не хватает здравого смыс-
ла и опыта Джоан, чтобы разобраться в перипетиях офисной
жизни13. Так вот, когда Роджер звонит ей ночью, и они ведут
долгую беседу, зритель понимает, что ей приятно его внимание.
Когда Джоан приходит в Sterling Cooper Draper Pryce, дело не
только в том, что ей нужна работа. Она хочет быть здесь и хо-
чет, чтобы Роджер хотел, чтобы она была здесь.
Итак, Дон, Роджер, Джоан и Пегги поставили на Sterling
Cooper Draper Pryce. Хорошо бы спросить у Аристотеля, что
он думает о будущем нового агентства. Что он говорит о друж-
бе как силе, объединяющей государство или, скажем, реклам-
ное агентство? «Дружественность, по-видимому, скрепляет
и государства, и законодатели усердней заботятся о друже-
ственности, чем о правосудности, ибо единомыслие - это,
кажется, нечто подобное дружественности, к единомыслию
же и стремятся больше всего законодатели и от разногласий
(stasis), как от вражды, охраняют [государство]. <...> [Друж-
ба - это] не только нечто необходимое, но и нечто нравствен-
но прекрасное...»14
Так что, если дружба между Доном и Пегги и между Джоан
и Роджером настоящая, а, похоже, так оно и есть, - возможно,
у их нового предприятия шансы на успех выше средних.
«Там, где нас всегда любят»
Итак, эти отношения, несмотря ни на что, соответствуют ари-
стотелевскому идеалу дружбы, которая основывается на вза-
209
ЭБИГЕЙЛ МАЙЕРС
имном желании друг другу блага нравственно равных людей.
В жестоком мире рекламы и, что серьезнее, в сгущающихся ту-
чах их личных проблем, Дон и Пегги и Джоан и Роджер нашли
друг в друге опору и, воспользуемся словами Дона, место, «где
нас всегда любят» («Колесо», 1/13).
Ни одного из этих персонажей не назовешь безупречным,
и возможно, и вы, и я не захотели бы видеть кого-то из них сво-
им лучшим другом (ладно, я не против иметь Джоан в подругах,
но только потому, что у нее можно было бы одалживать платья
«на поносить»). Но в том мире, где они живут, такая дружба -
лучшее, что может быть. Аристотель мог бы пожелать, чтобы
наши друзья в Sterling Cooper Draper Pryce были честнее, со-
страдательнее и скромнее - но и у их нынешних дружеских от-
ношений есть определенный потенциал.
ПРИМЕЧАНИЯ
1. Закрой дверь. Садись (3/13).
2-6. Аристотель. Никомахова этика / пер. Н. В. Брагинской // Аристо-
тель. Соч.: в 4 т. М.: Мысль, 1983. Т. 4.
7. Исчерпывающее и при этом сжатое объяснение теории Кольберга см.
в книге: Barger R. Kohlberg's Theory of Moral Development (Бергер Р.
Теория Кольберга о моральном развитии). Доступно на сайте http://
www.csudh.edu/dearhabermas/kohlberg01bk.htm.
8. Гиллиган К. Иным голосом / пер. О. В. Артемьевой // Феминизм и
тендерные исследования / под общ. ред. В. И. Успенской. Тверь: ТвГУ,
1999.
9. Гиллиган специально подчеркивала, что ее теория, получившая
название «этика заботы», не обязательно гендеризована; хотя этика
заботы более свойственна женщинам, ей могли отдавать (и отдава-
ли) предпочтение некоторые мужчины, точно так же как некоторые
женщины порой отдавали предпочтение маскулинной этике. «Назва-
ние моей книги продуманное, - напоминала она критикам, - и чита-
ется "иным голосом", а не "женским голосом"» (Gilligan С. Reply to
Critics / / An Ethic of Care: Feminist and Interdisciplinary Perspectives.
N. Y.: Routledge, 1993 (Гиллиган К. Ответ критикам).
10. Новый Амстердам (1/04).
210
«ТОЛЬКО ТЫ МЕНЯ ПОНИМАЕШЬ»
И. Например, в пилотном эпизоде Джоан говорит Пегги, которая
только-только пришла на работу: «Если бы у меня были такие очаро-
вательные изящные щиколотки, я бы заставила мужчин плясать под
свою дудку».
12. Новая девушка (2/05).
13. Еще одна великолепная фраза Джоан: «Тут не Китай, Пегги. Тут за
девственность не платят» («Пробы», 1/09).
14. Аристотель. Указ. соч.
211
БЕЗУМИЦЫ: АРИСТОТЕЛЬ,
ВТОРАЯ ВОЛНА ФЕМИНИЗМА
И ЖЕНЩИНЫ В СЕРИАЛЕ «БЕЗУМЦЫ»
Эгили Баркмен
Пегги Олсон, Бетти Дрейпер и Джоан Холлоуэй (в замужестве Хар-
рис) позволяют нам увидеть, с какими проблемами приходилось
сталкиваться женщинам в 1960-е годы, когда на Америку уже над-
вигалась вторая волна феминизма Эти американки с отчетливым
клеймом граждан второго сорта терпят домогательства на рабочем
месте, супружескую неверность и даже насилие. Но в силу того, что
их уже раздразнил привкус запретного плода под названием «са-
мосознание», несправедливость, от которой страдают эти умные,
состоявшиеся, красивые женщины, становится все очевиднее даже
для них самих. По мере развития сюжета мы видим, как три белые
представительницы среднего класса справляются с духом эпохи,
пропитанным тем, что Аристотель счел бы «несправедливостью» в
узком смысле этого слова Аристотель полагал, что справедливость
означает должное отношение к любому человеку или вещи: к рав-
ным должно относиться как к равным, к начальникам - как к на-
чальникам и к подчиненным - как к подчиненным1*.
* Пытаясь увязать феминизм и Аристотеля, автор сильно упрощает послед-
него, в чем каждый может убедиться, прочитав пятую книгу «Никомаховой
этики».
212
БЕЗУМИЦЫ
Если закрыть глаза на то, что Аристотель считал женщин не-
завершенными мужчинами (в некоторых переводах «с изъяном»,
а то и «деформированными»)2, и сосредоточиться на том, что
женщины в той же степени, что и мужчины, обладают разумны-
ми душами (наделенными свободной волей, рассудком, способ-
ностью к созиданию и т. д.), то, по крайней мере в этом отноше-
нии3, к женщинам - включая женщин из «Безумцев» - следует
относиться так же, как к мужчинам, и любое другое отношение
будет несправедливостью. Поскольку Пегги, Бетти и Джоан пы-
таются противостоять притеснению, подавлению и угнетению
мужчинами, они - безумицы в лучшем смысле этого слова. Если
бы они на это не отважились, то могли бы попросту свихнуться.
Бунтарка Пегги: угнетение на работе
Пегги начинает свою жизнь в сериале серенькой мышкой - се-
кретаршей. Наивность это или расчетливый ход, но мы мор-
щимся, когда в пилотном эпизоде она неуклюже пытается со-
блазнить Дона Дрейпера, многозначительно касаясь лапкой его
руки, как бы благодаря за то, что он за нее заступился. Впрочем,
трудно осуждать ее за заигрывания в первый же рабочий день.
Этот день начался с шовинистических комментариев Кена Ко-
сгроува, продолжился советами Джоан на тему того, чего хотят
мужчины, оценивающим взглядом Пита Кэмпбелла, рекомен-
дацией носить утягивающее белье и советом Нанетт «поболь-
ше показывать ноги» (а ведь день еще не кончился!). Очевид-
но, что в мире «Безумцев» женщины - сексуальный объект.
И это, как подсказывает мой просвещенный аристотелианизм,
несправедливо, поскольку такое отношение не признает, что
Пегги - не какой-то кусок мяса и обладает разумной душой.
Как бы то ни было, первое впечатление обманчиво. Порядоч-
ной девушке из Бруклина, которую бросает в краску от пошлых
намеков, предстоит пережить разительную метаморфозу. Пегги
окажется самой «прогрессивной» из главных героинь сериала. Но
опять-таки, может, мы не должны так уж этому удивляться. По-
213
ЭШЛИ БАРКМЕН
пытка флиртовать с боссом в первый рабочий день как бы наме-
кает на грядущие перемены. Амбиции Пегги победят и ее робость,
и ее неловкость. В среде, где считается хорошей шуткой задрать
секретарше юбку, чтобы посмотреть, какого цвета на ней белье
(«Никсон против Кеннеди», 1/12), препятствия на пути Пегги к
успеху кажутся непреодолимыми. Но мы видим, как Пегги с мы-
шиным хвостиком и жиденькой челочкой превращается в Пегги
с начесом, девочка, которая робко просит, чтобы ей выделили
отдельный рабочий стол («Индейское лето», 1/11) становится
женщиной, перед которой прогнется сам Дон Дрейпер («Закрой
дверь. Садись», 3/13)... о, эта Пегги далеко пойдет.
«Корзина поцелуев», с которой так стремительно началась
ее карьера копирайтера, дала Пегги возможность применить
свой талант. Из трех женщин, которых мы анализируем в этой
главе, Пегги - единственная, кто не только добивается долж-
ной справедливости, т. е. того, чтобы к ней относились как к
человеку, обладающему разумной душой, но и взыскует этой
справедливости. Она знает о своих талантах и готова во весь
голос заявить, что заслуживает большего.
То, что Пегги талантлива, видно по множеству ее креатив-
ных импровизаций. Когда Дон доказывает - чувства, а не секс,
помогают продавать товары, Пегги тут же выпаливает ключе-
вую фразу для рекламы авиалиний Mohawk: «Что ты привез
мне, папочка?» («Для тех, кто молод», 2/01). Пегги первой
понимает, что в рекламу Aquanet нужно внести изменения,
чтобы она не вызывала неприятных ассоциаций («Взрослые
люди», 3/12). Но, хотя она и занимает должность копирайтера,
коллеги-мужчины оттирают ее от некоторых клиентов, и Пег-
ги старательно ищет способы стать для них «своей». Она берет
быка за рога и говорит Фредди Рамсену, что хочет участвовать
во всех междусобойчиках, огорчается, что ей не сказали о ка-
стинге для моделей, рекламирующих бюстгальтеры, и, подслу-
шав, что руководство Playtex пригласило ее коллег в стрип-
клуб, является на вечеринку в шикарном платье.
Пегги знает о своих достоинствах и не боится добиваться
того, что, по ее мнению, заслуживает: просит у Роджера Стерлин-
214
БЕЗУМИЦЫ
га бывший кабинет Фредди, не забыв упомянуть, что сама, без
Дона, заполучила клиента («В пещере горного короля», 2/12).
Еще больше ободрившись после предложения Дака Филип-
са перейти в его фирму, она просит Дона платить ей столько же,
сколько получают ее коллеги-мужчины, а когда тот отказывает
(«Сейчас неподходящий момент, Пегги, я тут за скрепки сра-
жаюсь»), возражает, что это несправедливо: «Я хочу того же, что
есть у вас. У вас есть все... и много» («Туман», 3/05). Пегги пра-
ва. У Дона есть все, чего она хочет, и в избытке, и работает она
столько же, сколько мужчины, почему же не платить ей столько
же? Уходя, она раздумывает, не принять ли предложение Дака.
В финале третьего сезона Дон уверен, что она, само собой,
пойдет за ним в новое агентство, но Пегги показывает коготки и
говорит: «Нет». И Дону, человеку великой гордыни, приходится
признаться, что, если она откажется еще раз, он будет уговаривать
ее всю жизнь. Видно, что для нее не прошли даром слова Бобби
Барретт: если относиться к Дону как к равному, Пегги станет на
шаг ближе к угловому кабинету («Новая девушка», 2/05).
Хотя Пегги хорошо знает, чего заслуживает, она никогда не
пытается добиться своего несправедливыми средствами (т. е.
относясь к людям как к инструментам). Пегги никогда не шан-
тажирует ни Дона, ни кого-то другого и никогда не пользует-
ся нечестными приемами. Когда она просит отдельный стол,
прибавку к зарплате, кабинет или продвижения по службе, она
придерживается фактов и говорит только о деле и своих досто-
инствах, не ссылаясь на недостатки других. Она не похожа на
коллег. И Пит, и Пол могут хныкать, истерить, сплетничать, но
Пегги - никогда. Она никогда не опустится до их уровня.
Пегги избирательно подходит к выбору мужчин, с которы-
ми встречается, отвергает Пола и Карла, но идет на близость с
Питом и впоследствии с Даком. Пит относится к Пегги слиш-
ком легко - фактически пользуется ей. В конце концов, хотя и
испытывает какие-то чувства к нему, Пегги предпочитает по-
рвать эти отношения. Она знает, где поставить точку, и хочет
контролировать ситуацию, а не позволять эмоциям захватить
власть над ней.
215
ЭШЛИ БАРКМЕН
При этом Пегги сохраняет отношения с Питом, но из за-
пуганной любовницы («Каждый раз, когда я прохожу мимо,
я думаю - будешь ты со мной милым или жестоким?» («Затя-
нувшиеся выходные», 1/10)) превращается в поверенную его
маленьких секретов и больших тревог. Пит убежден, что жен-
щинам, с их ограниченным объемом ответственности, живется
легче, и в одном из эпизодов жалуется Пегги на навалившийся
на него груз проблем - ему страшно лететь на самолете, мать
противится усыновлению ребенка, на работе сплошные стрес-
сы. Подразумевается, что женщине не понять, каково прихо-
дится мужчине, но Пегги поправляет его: «Всем нелегко, Пит»
(«Наследство», 2/10). Для зрителя это очевидно. Пегги при-
ходится нести бремя куда тяжелее, чем банальные проблемы
Пита. Но благодаря ее отношению к существующему положе-
нию вещей она открыто протестует против несправедливости
на рабочем месте - Пегги способна преодолеть препятствия,
встававшие перед работающей женщиной в 1960-е годы. Сила
ее характера проявляется в разговоре с Питом, который завуа-
лировано признается ей в любви. Пегги замечает, что могла бы,
используя беременность, навсегда привязать его к себе («Раз-
мышления во время кризиса», 2/13), но не захотела опускаться
до шантажа. Ее запас прочности поражает (и порой шокирует,
если взять ее безучастное отношение к беременности).
Бетти, красавица в замке: угнетение дома
Бетти Дрейпер, «настоящая принцесса», явившаяся прямиком
из мальчишеских фантазий (спросите у сына Хелен), принад-
лежит к тому типу женщин, на которых хотел бы жениться
каждый мужчина. Красивая, образованная и воспитанная, вдо-
бавок души не чает в муже. По крайней мере, так начинается
история Бетти. Идиллический дом в пригороде, домработница,
финансовая стабильность, дочка и сын (а потом еще сын), союз
двух невероятно красивых людей - может ли жизнь быть луч-
ше? Выходит, может.
216
БЕЗУМИЦЫ
Мы узнаем про обман еще до того, как нам покажут замок
«прекрасного принца» в Оссининге. К концу первого эпизода
выясняется, что Дон изменяет жене. Каждый сезон «Безумцев»
щедро сдобрен его случайными связями и продолжительными
романами - с Мидж, Рейчел, Бобби и Сьюзан. Поражает неспра-
ведливость Дона по отношению к Бетти - несправедливость в том
смысле, что он относится к ней не как к личности, не как к разу-
мной душе. Нежелание Дона рассказать ей о своем прошлом, на-
чиная с детства и заканчивая его настоящей личностью, разруша-
ет их брак. Идет ли речь о мелочах, как в случае с пивом Heineken,
которое Бетти покупает для гостей, не подозревая, что Дон уже
внес ее в «целевую аудиторию», или о более серьезных вещах, на-
пример, когда Роджер просит ее уговорить Дона подписать кон-
тракт (о котором она никогда не слышала), Дон относится к ней
как к какому-то предмету домашнего обихода. Бетти хочет быть
частью жизни Дона, а не чем-то вроде породистого пони, которым
приятно при случае похвастать. Если она и бывает нужна Дону, то
только «для красоты», стоять рядом и блистать, как и положено
«прекрасной половине» («Благодетель», 2/03).
Вспомните, как она плачет от счастья, когда ей удалось по-
участвовать в жизни Дона, сопровождая его на обед, где Джимми
Барретт должен был извиниться перед миссис Шиллинг: «Я так
счастлива... Когда я сказала, что хочу быть частью твоей жизни,
я именно это имела в виду. Из нас получилась отличная коман-
да» («Благодетель», 2/03). Даже когда брак начинает трещать по
швам и Бетти меньше всего хочется куда-то выходить, Дон на-
стаивает, чтобы она шла с ним на прием в его честь, потому что
все этого ожидают: «Я хочу похвастаться тобой, Бет» («Синий
цвет», 3/10). Она хочет делать карьеру вместе с Доном, играть
более важную роль, чем роль скучающей домохозяйки. Короче
говоря, Бетти хочет, чтобы он признал ее подлинную ценность -
признал равной себе, обладающей аристотелевской разумной
душой. Только при таком условии этот брак мог бы стать здоро-
вым, т. е. основанным на справедливости.
Несмотря на кое-какие соблазны, Бетти хранит верность
Дону. Когда Роджер начинает спьяну ухаживать за ней, она
217
ЭШЛИ БАРКМЕН
быстро ставит его на место. Когда продавец кондиционеров
возбуждает интерес у нее самой, она грубо его выпроважива-
ет (хотя представляет его в эротических фантазиях, спровоци-
рованных стиральной машиной). Когда Артур Кейс начинает
проявлять к ней неприкрытый интерес, она меняет свой рас-
порядок, чтобы не встречаться с ним («Все для дам», 2/06).
Бетти хранит верность Дону, которого либо физически нет
дома, либо в мыслях он где-то в другом месте. После неудачной
попытки заняться любовью Бетти говорит ему: «Я бы хотела,
чтобы ты просто сказал мне, что делать» («Для тех, кто молод»,
2/01) - и этими словами словно подводит итог всем своим разо-
чарованиям. Ради карьеры Дон готов смирить гордыню перед
Роджером, Питом и Пегги, он готов биться за заказчиков - но
сдается без боя, когда доходит до отношений с женой. Ту часть
своей жизни, за которую он должен сражаться яростнее всего, -
семью - он отдает слишком легко, и это больно бьет по Бетти.
«Я-то думала, ты можешь уговорить любого», - комментирует
она его согласие пожить врозь («Шестимесячный отпуск», 2/09).
Дон несправедлив к Бетти, и дело не только в его неверности, но
и в его пассивном нежелании удержать ее и сохранить семью.
«Ее снедает мелкая ревность и захлестывают
повседневные дела. В основном мы имеем дело
с детскими эмоциями»
Не считая сплетен и сигарет, мало что занимает время Бетти.
Телевизор заменяет ее детям няньку, всю домашнюю работу вы-
полняет приходящая прислуга. Мы видим, как она берет уроки
верховой езды, организует какие-то сборы средств на благотво-
рительность и ходит в парикмахерскую, но, за исключением люб-
ви к Дону, в ее жизни мало страстей или настоящих увлечений.
Ее отец говорит Салли, что она «может что-то сделать со своей
жизнью», но Бетти по большей части пассивный наблюдатель
(«Распоряжения», 3/04). Бетти наделила своего мужа такими
полномочиями, что своего голоса у нее не осталось. Реальность,
218
БЕЗУМИЦЫ
безопасность и идентичность - все это, как ей кажется, обеспе-
чивает муж. Размышляя о разводе, она говорит Хелен: «Порой
мне кажется, что, если Дон не будет меня держать, я просто уле-
чу». Хелен отвечает, что самое трудное в разводе - «понять, что
теперь ты за все отвечаешь» («Наследство», 2/10). Хотя Бетти
образована (изучала антропологию в Колледже Брин Мор и
бегло говорит по-итальянски), она не делает ничего, чтобы, как
положено аристотелевской разумной душе, развивать себя, удо-
влетворять свои интеллектуальные потребности.
Все отмечают красоту Бетти. Даже Конрад Хилтон, впер-
вые увидев Бетти, говорит Дону: «Ей-богу, тебе до неприли-
чия повезло с женой» («Сувенир», 3/08). Вероятно, именно
красота мешает ее самореализации. Яростно защищая мать
перед доктором Вейном, Бетти говорит: мать хотела, чтобы
она выросла красивой, чтобы найти мужчину, и в этом нет
ничего плохого («Дамская комната», 1/02). Точно ту же точ-
ку зрения она выказывает, когда говорит Дону, что, если бы
у Салли после аварии остался на лице шрам, девочку ждала
бы печальная и одинокая жизнь («Дамская комната», 1/02).
Бетти убеждена, что будущее женщины определяется исклю-
чительно ее внешностью, хотя Пегги могла бы рассказать ей
совсем другую историю.
«Мне хочется наорать на тебя за то,
что ты все разрушил»
Немеющие руки Бетти - явно психосоматическая реакция на
подавленное чувство неудовлетворенности браком. Стрельба
по соседским голубям - прекрасный способ выразить ее глубо-
кую фрустрацию («Пробы», 1/09). Выплескивает ли она таким
образом гнев из-за потери того, что считала своим последним
шансом стать кем-то, кроме домохозяйки (сняться в рекламе
Coca-Cola)? Неспособная более гнать от себя подозрения, она
выставляет Дона из дома, убедившись, что у него роман на сто-
роне. Хотя после инсульта у отца Бетти они на краткое время
219
ЭШЛИ БАРКМЕН
воссоединяются, она признается Дону, что все это было при-
творством («Шестимесячный отпуск», 2/09).
Когда брак начинает расползаться по швам, Бетти решает,
что пришло время «пожить для себя» - заняться тем, что она ни-
когда раньше не делала. Она откровенничает с Хелен о раздель-
ном проживании с Доном, способствует интимным отношениям
между Артуром и Сарой Бет, занимается сексом с незнакомцем
из бара и покупает кушетку, вызывающую у нее эротические
мысли о Генри Фрэнсисе, мужчине, с которым у нее в дальней-
шем завяжутся отношения. Подавленные эмоции накаплива-
ются и достигают критической массы, тогда она ставит Дона в
известность, что хочет развестись. Дон советует ей обратиться к
доктору, недвусмысленно перекладывая ответственность на нее,
на что Бетти отвечает: «Думаешь, нужно рехнуться, чтобы захо-
теть покончить с этим? Не я разрушила нашу семью» («Закрой
дверь. Садись», 3/13). Предел несправедливости, которую она
может вынести, достигнут. Бетти поняла, что больше не любит
Дона: «Я отправляюсь в Рино, и ты даешь мне развод».
Джоан - сильная, но пассивная:
подавление на работе и дома
Если Бетти - объект фантазий любого третьеклассника, то Джо-
ан - любого подростка. С огненно-рыжими волосами и фигурой
богини, Джоан - ожившая Венера Боттичелли. Джоан не похожа
на Мэрилин - это Мэрилин похожа на Джоан. Ни один волосок
ни выбивается из прически, ни одна интонация - из имиджа. По
первому впечатлению может показаться, что она - рыжая стер-
ва, но Джоан оказывается приятным и милым человеком. Как ни
странно, эта модная, мудрая, сексуальная женщина оказывается
самой далекой от эмансипации из всех героинь сериала. Она не
стремится к переменам, как Пегги, не отказывается играть по
правилам, как Бетти, но терпеливо ждет того, что ей причита-
ется. Джоан - женщина, которой комфортно жить среди ценно-
стей и ожиданий Америки на пороге второй волны феминизма.
220
БЕЗУМИЦЫ
Как офис-менеджер Sterling Cooper, Джоан не только про-
фессионал высокого класса, но и прекрасно умеет общаться
с людьми - начальством, клиентами, подчиненными. Она не
рвется к власти, не эгоцентрична, ей ни к чему повышать свою
самооценку, унижая слабых и новичков. Не раз и не два она
помогала Пегги вписаться в новое окружение. Джоан совету-
ет Пегги относиться к себе серьезно, перестать одеваться как
маленькая девочка, научиться говорить на языке рекламистов
(«Все для дам», 2/06), не сплетничать, она спасает ее, когда та
попадает в неприятное положение, одолжив свою запасную
юбку («До посинения», 1/07). Даже когда Роджер делает то,
что подрывает ее авторитет, - отменяет ее распоряжение об
увольнении Джейн, - Джоан не зацикливается на неприятной
ситуации, а отмахивается от нее («Золотая скрипка», 2/07).
Джоан - зрелый, уравновешенный человек. Она не копит
обиды и искренне заботится о Роджере, даже когда тот женит-
ся на Джейн. Фактически она остается его доверенным лицом и
другом («Взрослые люди», 3/12, «Закрой дверь. Садись», 3/13)
и, хотя она ничем ему не обязана, решает помочь Роджеру ор-
ганизовать с нуля Sterling Cooper Draper Pryce, что, как нам
кажется, станет взаимовыгодным предприятием. Джоан, как
всегда деловитая, приходит в офис, где собрались заговорщики
и грузчики, и отдает распоряжения: что надо захватить и где что
лежит («Закрой дверь. Садись», 3/13). Джоан - бесценный со-
трудник, и мы много раз убеждаемся в ее умении хладнокровно
контролировать ситуацию. Купер зовет ее на помощь, когда надо
убедить клиентов, что сердечный приступ Роджера не помеша-
ет агентству справляться с обязанностями. Она всегда остается
профессионалом, хотя мы видим, как ей тяжело. Когда Гаю Мак-
Кендрику отрезало ступню газонокосилкой, Джоан, не теряя ни
секунды, быстро накладывает жгут, чтобы остановить кровоте-
чение («Заходит как-то парень в рекламное агентство», 3/06).
Несмотря на то что Джоан - умелый и опытный специа-
лист, она страдает от явной несправедливости, когда не ей пред-
лагают место читчика сценариев, хотя она доказала, что вели-
колепно справляется с этой работой («Незабываемый вечер»,
221
ЭШЛИ БАРКМЕН
2/08). Гарри Крейн не в состоянии воспринимать Джоан иначе
как офис-менеджера, что очень типично для того времени.
«Ты не знаешь, каково это -
хотеть чего-то всю жизнь и не получить»
Джоан, в мировоззрение которой внедрены гендерно-ролевые
стереотипы, не пытается бороться с ограничениями, препят-
ствиями и несправедливостью, стоявшими перед женщиной того
времени. Она не спорит с мужем, который уверен, что женщине
пристало есть шоколадные конфеты и смотреть сериалы, даже
если она обожает вычитывать сценарии. Ее цель жизни, как она
объявила в пилотном эпизоде, - добиться того, чего добилась
Бетти, - выйти замуж за человека, достаточно обеспеченного
для того, чтобы она могла целиком посвятить себя дому и семье.
Ее надежды терпят крах, когда она узнает, что Грег Харрис, ее
муж, не получил места старшего ординатора.
К несчастью, терпеливой, всегда готовой поддержать и по-
мочь Джоан достался инфантильный муж. Нам это становится
ясно еще до того, как они поженились, когда он силой берет
Джоан в офисе Дона («В пещере горного короля», 2/12). Этим
насилием Грег унижает Джоан: он относится к ней как к куску
мяса, как к существу, наделенному растительной или животной
душой, а не как к тому, кто обладает таким же достоинством,
как мужчина (т. е. разумной душой). Сдержанная как всегда,
она сохраняет самообладание и молча уступает.
Когда молодожены устраивают ужин для начальства Грега,
вечер держится на Джоан. Она готовит шведский стол, решает,
как рассадить гостей, играет на аккордеоне и поет. Грег же толь-
ко куксится и пытается отвлечь внимание от своей неудачи с
ординатурой. И хотя неудача Грега так же сильно ударила по
Джоан, как по самому Грегу, он эгоистично говорит, чтобы она
нашла другую работу (Джоан к этому моменту уже уволилась
из Sterling Cooper). Но Джоан утешает его: «Ты по-прежнему
доктор. Я полюбила тебя за твое сердце, не за твои руки».
222
БЕЗУМИЦЫ
В припадке жалости к себе Грег заявляет жене: «Ты не зна-
ешь, каково это - хотеть чего-то всю жизнь и не получить».
В первый раз мы видим, как Джоан поступает справедливо - по-
ступает, как обязана поступить разумная душа, которой помыка-
ют, - она разбивает вазу о голову Грега. Зрители в восторге.
Удар по голове действует на Грега отрезвляюще, как звонок
будильника и напоминание, что все, чего Джоан хочет от жиз-
ни, - это то, что может предложить ей он, и его неудача - ее не-
удача тоже, с той лишь разницей, что Джоан встречает неудачи
как взрослый человек. К счастью, Грег осознает, что ведет себя
эгоистично, и позже просит у Джоан прощения. Он сообщает,
что завербовался в армию полевым хирургом, так что Джоан не
придется снова работать («Цыганка и бродяга», 3/11).
Похоже, у Грега и Джоан сходная жизненная философия
и взгляды на место женщины в мире. Он считает, что делает ей
одолжение, завербовавшись в армию, чтобы смягчить необходи-
мость во втором источнике дохода; она от его решения счастлива.
Как бы то ни было, в конце третьего сезона мы снова видим Джо-
ан в агентстве, куда ее вызвал Роджер. Ничто не говорит о том,
что это акт сопротивления мужу Поступок Джоан не противоре-
чит ее modus operandi: плыть по течению и брать что дают. И на
этот раз мы рады, что у нее появился шанс выйти из колеи. Мо-
жет, теперь ее таланты оценят по достоинству. Может, она пой-
мет, что на самом деле хотела не выйти замуж за обеспеченного
человека, чтобы не работать, а чего-то другого. На такие мысли
наводит удовольствие, с каким она вычитывала сценарии.
Джоан разделяет с Бетти представление, что главнейшая
ценность женщины - ее внешность. Хотя она очень умна и вы-
сокопрофессиональна, она не ценит себя как разумную душу,
только как физический объект. Вспомните, что она совето-
вала Пегги: «...возьми бумажный пакет и вырежи в нем дыр-
ки для глаз. Надень пакет на голову, разденься и посмотри на
себя в зеркало. Оцени свои сильные и слабые стороны. И будь
честной» («Дым режет глаза», 1/01). Вместо того чтобы пред-
ложить Пегги оценить свои профессиональные качества и та-
ланты, а также возможности их применить, Джоан советует ей
223
ЭШЛИ БАРКМЕН
оценить свою внешность, как будто это самое главное для рабо-
ты в Sterling Cooper. Она принимает придуманные мужчинами
правила игры («ценность женщины определяется тем, как ее
внешность воспринимают мужчины») и транслирует их Пегги:
«Если бы у меня были такие очаровательные изящные щико-
лотки, я бы заставила мужчин плясать под свою дудку».
Держитесь, девушки
Мы уже видим изъян в жизненных целях Джоан. Как разумная
душа, женщина не может удовлетвориться поверхностными
переменами в своем положении. Пегги начинает понимать,
что внимание мужчин не гарантирует счастливый финал. Мы
видим, как она открывает свое «я», учится жить в согласии с
самой собой и идет к самореализации, продираясь сквозь пре-
грады и торя путь для других женщин «второй волны».
Бетти, женщина, «у которой есть все», несчастна не только
из-за неверности мужа, но потому, что не относится к себе как
к личности, которая должна расти и развиваться. А Джоан, ко-
торая кажется такой по-житейски мудрой, ослеплена условно-
стями и фальшивыми идеалами. К этим трем женщинам отно-
сятся несправедливо, но Бетти и Джоан поддерживают и длят
эту несправедливость, укрепляя свое подчиненное положение.
Если Пегги - безумица в высоком смысле слова, Бетти и Джоан
могут в конце концов просто сойти с ума от несправедливости.
ПРИМЕЧАНИЯ
1. Аристотель. Никомахова этика / пер. Н. В. Брагинской // Аристо-
тель. Соч.: в 4 т. М.: Мысль, 1983. Т. 4.
2. Аристотель. О возникновении животных / пер. В. П. Карпова. М.; Л.:
АН СССР, 1940 (Серия «Классики естествознания»).
3. Я не утверждаю, что женщины равны мужчинам во всех отношени-
ях, я только хочу сказать, что мужчины и женщины равны в отноше-
нии определяющих признаков обладания разумной душой.
224
«У НАС ЕСТЬ ПРОБЛЕМЫ
ПОВАЖНЕЕ, ЧЕМ ТЕЛЕВИЗОР»:
«БЕЗУМЦЫ» И РАСОВЫЙ ВОПРОС
Род Карвет
В эпизоде «Туман» (3/05) Пит Кэмпбелл готовится к встрече
с представителями компании Admiral. Просматривая отчеты
по продажам, он обнаруживает странную особенность: про-
дажи телевизоров Admiral значительно выше в таких городах,
как Атланта, Окленд, Чикаго, Детройт, Ньюарк... Пит поражен.
«Разве может быть так, что негры покупают эти телевизоры в
два раза чаще, чем белые?» - спрашивает он недоверчиво.
Чтобы проверить свои предположения, Пит решает разу-
знать о потребительских предпочтениях негров у чернокожего
лифтера Холлиса. Холлису не нужны неприятности из-за от-
кровенностей с белым, поэтому он пытается уйти от наивных
расспросов Пита. Даже когда тому удается кое-как растопить
лед, выясняется, что информатор из Холлиса никакой. Он, ока-
зывается, вообще не смотрит телевизор: «Что мне с того теле-
визора? У нас есть проблемы поважнее, чем телевизор».
Это сцена показывает, что в изображении расовых отноше-
ний в 60-е «Безумцы» соблюдают историческую правду. Рядом
с Питом Кэмпбеллом живут цветные, но с тем же успехом они
могли бы жить на другой планете. Он не понимает их образа
225
РОД КАРВЕТ
жизни и наверняка не понимает их проблем. Однако на дворе
1963 год, и мы еще увидим, как социальные перемены в Амери-
ке 60-х заставят рекламщиков испытать «смену парадигмы» -
изменить свою систему взглядов на расу.
Развитие расовой темы в сериале1
Изображение черных в первом сезоне лучше всего характери-
зует сцена в пилотном эпизоде «Дым режет глаза» (1/01). Дон
сидит в дорогом ресторане. Чернокожий помощник официанта
Сэм, в обязанности которого входит убирать грязную посуду
со столов (мы могли бы назвать его мальчиком на побегушках,
не будь он седым ветераном Второй мировой войны), подно-
сит к его сигарете зажигалку. Дон завязывает с ним разговор,
пытаясь разузнать, какие сигареты тот предпочитает. Тут же
подскакивает белый официант с вопросом, не беспокоит ли его
Сэм своей болтовней. Дон отмахивается от него и продолжает
разговор с Сэмом. Сцена наглядно показывает, что черным по-
лагалось обслуживать белую элиту, стараясь ее при этом «не
беспокоить». Не будем приписывать Дону наших сегодняшних
взглядов - расизм белого официанта его не раздражает. Дон на
задании, занимается маркетинговым исследованием. Ему нуж-
но подготовиться к встрече с представителями Lucky Strike.
Итак, в первом сезоне время от времени мы видим черных,
но слышим их редко. Карла, прислуга Дрейперов, не только
убирает и готовит, но и присматривает за детьми, выполняя
свою работу безмолвно. То же самое с Холлисом, лифтером в
здании, где Sterling Cooper арендует этаж. Мы иногда видим
Холлиса, но никогда не слышим его.
Однако ко второму сезону обстановка 60-х начинает вли-
ять на стерильно белый мирок Sterling Cooper, и в эпизоде
«Шестимесячный отпуск» (2/09) невидимость и бессловес-
ность черных американцев начинают исчезать - сценаристы
расщедрились на несколько слов, порой даже фраз, для Хол-
лиса и Карлы. А уже в следующей серии («Наследство», 2/10)
226
«У НАС ЕСТЬ ПРОБЛЕМЫ ПОВАЖНЕЕ, ЧЕМ ТЕЛЕВИЗОР»
прислуга отца Бетти Виола сначала мягко дает отпор Бетти,
пытающейся сорвать на Виоле бессильный гнев («Решила со-
рваться на мне?»), а потом утешает ее («Как только ты вый-
дешь из этого дома, будешь вспоминать его таким, каким он
был раньше. За этой дверью все будет хорошо»).
Тем временем в Sterling Cooper копирайтер Пол Кинси от-
казывается сопровождать свою черную подругу Шейлу в штат
Миссисипи, где активисты помогают регистрировать чернокожих
избирателей, заявив, что он «лучше отправится на аэрокосмиче-
скую выставку в Калифорнии, чем в Миссисипи, к людям, кото-
рые будут кричать оскорбления мне в лицо и, может быть, даже
подстрелят». Но когда Пол узнает, что Дон не собирается брать
его с собой в Калифорнию, то соглашается поехать в Миссисипи.
В одной из последних сцен эпизода мы видим Пола, едва ли не
единственного белого в автобусе с борцами за гражданские права,
на псевдомарксистский манер анализирующего рекламный биз-
нес: «Рынок, и я говорю "рынок" в марксистском смысле слова,
диктует, что мы должны учитывать всех. У потребителя нет цве-
та». Позднее Пол назовет эту поездку «приключением всей жиз-
ни», хотя его отношения с Шейлой в этой поездке закончатся.
Изображение негров во втором сезоне лучше всего иллю-
стрирует диалог в баре между Доном и Роджером. Роджер заме-
чает: «Слышал, BBDO наняли цветного парня. Что ты об этом
думаешь?» Дон отвечает: «Рад, что я не этот парень»2. Другими
словами, во втором сезоне черные добились какого-то прогрес-
са, став «видимыми», но ни один белый по-прежнему не хочет
оказаться на месте кого-то из них.
На протяжении первых двух сезонов «Безумцев» предста-
вители черной расы играют главным образом вспомогательную
роль - их персонажи представлены пунктирно, на периферии
сюжета, что подчеркивает, насколько оторваны от жизни люди в
Sterling Cooper. В третьем - подход к изображению негров пре-
терпевает заметные изменения, как того требует правдоподобие
в воссоздании исторического фона «Безумцев». Третий сезон
начинается в 1963 году, вошедшем в учебники благодаря таким
событиям, как убийство Джона Кеннеди и взрыв бомбы в Бир-
227
РОД КАРВЕТ
мингемской церкви, где погибли четыре чернокожие девочки, а
также растущей популярностью Малколма Икса* и знаменитой
речью Мартина Лютера Кинга «У меня есть мечта».
В эпизоде «Мой старый дом в Кентукки» (3/03) Роджер Стер-
линг и его невеста Джейн устраивают прием в загородном клубе
Роджера Встав на одно колено перед Джейн, Роджер, грубо загри-
мированный под негра, поет «Мой старый дом в Кентукки»**. Род-
жер наслаждается своей шуткой, рассказывая гостям, как «намазы-
вал лицо гуталином, а Джейн смеялась до упаду». Представление
и комментарии иллюстрируют его восприятие черных. Реакция
гостей варьирует от снисходительных улыбок до плохо скрытой
неловкости. Дон, например, сразу пытается уйти, но Бетти его
удерживает. Из остальных сотрудников Sterling Cooper только Пит
Кэмпбелл с брезгливостью смотрит на паясничание Роджера
Эта сцена показывает, что мир на пороге больших перемен.
Но, как и положено, эти перемены происходят медленно. Спустя
две серии во время подготовки к встрече с представителями ком-
пании Admiral Пит Кэмпбелл обнаруживает, что на фоне спада
продаж телевизоров Admiral по Америке в целом в районах с пре-
обладанием цветного населения продажи растут. Крайне амбици-
озный Пит, которого руководство стравило с Кеном Косгроувом
в борьбе за место главы клиентского отдела, решает использовать
эти результаты для выработки нового маркетингового подхода,
который произведет впечатление на людей из Admiral.
На протяжении всего сериала Пит лучше всех из агентства
чувствует тенденции времени. Так, в «Женитьбе Фигаро» (1/03)
* Настоящее имя - Малколм Литл. Начинал как член уличной банды, от-
сидел в тюрьме, где проникся идеями «черного национализма», вступил в
радикальную организацию «Нация ислама» и начал проповедовать превос-
ходство черной расы. Не менее культовая фигура, чем Мартин Лютер Кинг,
во многом он представлял ему полную противоположность и утверждал, что
черные американцы должны сопротивляться угнетению «всеми возможны-
ми средствами». Был убит в Гарлеме в 1965 году.
** «Мой старый дом в Кентукки» (My Old Kentucky Home) - гимн штата Кен-
тукки. Песня написана в 1853 году и первоначально называлась «Спокойной
ночи, бедный дядя Том». Из соображений политкорректное™ в XX веке сло-
ва изменили.
228
«У НАС ЕСТЬ ПРОБЛЕМЫ ПОВАЖНЕЕ, ЧЕМ ТЕЛЕВИЗОР»
только он оценил юмор знаменитой рекламы «Фольксвагена-
жука»*. Ничего удивительного, что именно Пит пытается убедить
представителей Admiral в необходимости более современного
подхода к целевой аудитории. Он предлагает новаторскую стра-
тегию - целевую рекламу для черных в прессе для черных, на-
пример в журнале Ebony («Ebony. Сделан неграми для негров»)**
* Volkswagen заказал агентству Doyle, Dane & Bernbach ( DDB) кампанию по про-
движению «Фольксвагена-жука» на американском рынке. Сказать, что задание
было трудным - ничего не сказать. Американские автопроизводители старались
выпускать модели одна больше другой, что соответствовало не только господ-
ствовавшим представлениям об эстетике, но и среднему размеру американской
семьи. «Жучок» на их фоне выглядел маленьким, несолидным и смешным. Кро-
ме того, война закончилась всего пятнадцать лет назад, и машина, сделанная на
заводе в Вольфсбурге, вызывала ассоциации с Гитлером. Но креативный подход
и юмор DDB помогли «фольксвагену» завоевать умы и сердца американцев, а
самому агентству - навсегда войти в историю рекламного дела. Вызвавший не-
приятие у Дона модуль изображал новенький черный «фольксваген» на белом
фоне с подписью Lemon («Брак», или «Барахло»). В сопровождающем тексте
говорится, что этот экземпляр машины был забракован из-за дефекта на хро-
мированной отделке бардачка, столь крохотного, что его смог заметить только
контролер на заводе в Вольфсбурге. Мессидж очевиден: ну если это брак, то
Volkswagen выпускает отличные машины! Агентства по всей Мэдисон-авеню
стали копировать подход DDB к рекламе. Началась «креативная революция».
* * И «адмираловцам», и Sterling Cooper стоило внимательнее присмотреться к
журналу Ebony и его аудитории. В книге «Мэдисон-авеню и цветной барьер:
афроамериканцы в рекламной индустрии» (2008) Джейсон Чэмберс пишет,
что рекламные агентства начали обращать внимание на черного потребителя
вскоре после выхода первых номеров Ebony в 1945 году. Редакционная по-
литика журнала, сосредоточившегося на социальном продвижении афроа-
мериканцев и радостей среднего класса, отличала его от негритянских газет,
выбравших протестную модель. В феврале 1962 года в статье «Розничные
продажи: негритянский рынок» журнал Time писал: «Производители потре-
бительских товаров с растущим, хотя и несколько запоздалым интересом смо-
трят на негритянский рынок. <...> Потребительские запросы черных и белых
заметно различаются. В поисках возможностей обретения статуса негры очень
внимательно относятся к качеству и брендам, при возможности покупают «ка-
диллак» или «империал» и тратят на одежду и обувь больше, чем белые с тем
же уровнем дохода. Харви Рассел, первый чернокожий вице-президент ком-
пании Pepsi, сказал, что однажды купил пальто за сто долларов только потому,
что продавец дал ему понять, что для него это слишком дорого».
229
РОД КАРВЕТ
«Адмираловцы» молчат, и обнадеженный Пит выкладывает глав-
ный козырь: если в новой рекламной кампании белую и черную
аудитории объединить, рекламные материалы можно будет пе-
чатать в любых изданиях, и это даст существенную экономию.
Тут «адмираловцы» не выдерживают. Такое смешение - это уж
слишком. Негры, считают они, покупают телевизоры Admiral по-
тому, что стараются подражать белым - «куда люди, туда и мы»,
поэтому нет смысла делать рекламу для них. Более того, «адмира-
ловцы» боятся, что обращение к черным потребителям оттолкнет
белых. Для них черные в лучшем случае не способны мыслить
самостоятельно, а в худшем - представляют угрозу для бизнеса.
Пит, конечно, никак не борец за гражданские права, но для руко-
водства Admiral хороший негр - негр-невидимка.
Мало того, что клиенты отвергают идею Пита - он получает
выволочку и от Стерлинга, и от Купера. Купер заявляет: «Одно
дело - цветное телевидение, а другое - телевидение для цветных.
Admiral не собирается становиться компанией для цветных». Тем
не менее Лейн Прайс, финансовый директор, которого прислали
из головного офиса британской компании Putnam, Powell & Lowe3,
отмечает, что на негритянском рынке действительно можно сделать
деньги, пусть не с Admiral, но с другим клиентом. Лейн озвучивает
то, что зрители уже знают: Пит проиграл бой, но со временем такие
рекламщики, как он, выиграют рекламную войну.
«Мы преуспеваем, ведя дела с людьми,
которые нас ненавидят»
В интервью, которое Мэттью Уайнер дал в 2007 году ежене-
дельнику Ad Week, создатель «Безумцев» отметил: «У людей
того времени был свой язык, и этот язык был очень сексист-
ским, расистским и эгоцентричным»4.
Как отмечают практически все авторы этого сборника,
Уайнер сумел ухватить и зафиксировать сексистскую и эго-
центричную часть этого языка5. Мэл Мак-Дугалл, копирайтер
в агентстве BBDO, в 1960-е работавший с Lucky Strike, сказал
230
«У НАС ЕСТЬ ПРОБЛЕМЫ ПОВАЖНЕЕ, ЧЕМ ТЕЛЕВИЗОР»
о «Безумцах»: «Выпивка, секс, сигареты, костюмы, прически,
сексуальные домогательства, интриги на рабочем месте, на-
строение "мир принадлежит нам", даже офисная мебель - все
так и было, абсолютно все»6. Однако к расистской составляю-
щей языка людей с Мэдисон-авеню сценаристы относятся с
опаской. Например, хотя Пит Кэмпбелл или Роджер Стерлинг
то и дело отпускают сексистские, а порой и просто женонена-
вистнические комментарии, мы никогда не слышим от них ра-
систских высказываний.
При этом изображение откровенного антисемитизма не
вызывает у создателей сериала никаких затруднений. В пи-
лотном эпизоде Дон и Роджер готовятся к встрече с потенци-
альным клиентом - еврейкой Рейчел Менкен, дочерью вла-
дельца крупного универмага. Обдумывая, надо ли им позвать
какого-нибудь сотрудника-еврея, чтобы продемонстрировать
отсутствие антисемитизма в агентстве, Роджер спрашивает:
«Мы когда-нибудь нанимали евреев?» «На моей памяти - ни
разу», - отвечает Дон и шутит: - «Мне сбегать в еврейский га-
строном на углу и притащить кого-нибудь?»
В эпизоде «Вавилон» (1/06) Дон обращается к Рейчел за
информацией об Израиле и значении этого государства для ев-
реев всего мира. Разумеется, он не собирается расширять свой
культурный горизонт - ему просто нужно подготовить презен-
тацию для Израильского министерства туризма. Дон признает-
ся Рейчел, что «не знает, как подступиться к этой теме». Рейчел
ехидно отвечает: «Я что, единственная еврейка на весь Нью-
Йорк?» И продолжает: «Прости, я в этом не очень разбираюсь.
Порой мне странно, когда ко мне относятся как к еврейке».
Дон настаивает - ему нужно от чего-то оттолкнуться, а у него
только материалы, предоставленные Израильским министер-
ством туризма, которые он называет «пропагандой». Ответ
Рейчел трудно счесть за пропаганду: она говорит, что несмотря
на века, проведенные в изгнании, ее «племя» смогло преуспеть:
«Может быть, потому, что мы преуспеваем, ведя дела с людьми,
которые нас ненавидят». Дон протестует: «Я тебя не ненави-
жу». Рейчел, как всегда, не лезет за словом в карман: «Ну да,
231
РОД КАРВЕТ
отдельные представительницы бывают восхитительны». Дру-
гими словами, стандартная фраза «Некоторые из моих лучших
друзей - евреи» в случае Дона может звучать: «Некоторые из
моих лучших любовниц - еврейки».
Этот диалог может служить метафорой всей Мэдисон-авеню
60-х. Хотя принадлежавшие евреям рекламные агентства, напри-
мер то же DDB, обслуживали клиентов-евреев, они не ограничи-
вали свою аудиторию потребителями-евреями. Так, DDB разрабо-
тало одну из самых заметных рекламных кампаний XX века: «Не
обязательно быть евреем, чтобы любить ржаной хлеб Леви»*.
Одномерные персонажи
В то время как и антисемиты, и евреи в «Безумцах» много-
мерны, черные по большому счету изображены схематично.
У них нет индивидуальных особенностей, нет недостатков,
нет прошлого. Чаще всего появляющиеся чернокожие пер-
сонажи - Карла и Холлис - обычно произносят одну-две
фразы, и мы даже не знаем их фамилий. Мы видим, что они
делают свою работу и знают свое место: прислуживать и тер-
петь - молча.
* Агентство DDB работало с пекарней Levy's Real Rye с 1949 года, но до 1960
года идея кампании, апеллирующей к пестрому этническому составу ньюйорк-
цев, никому не приходила в голову. Как вспоминала копирайтер Джуди Про-
тас: «У нас был местный хлеб, настоящий еврейский хлеб, который хорошо
раскупался евреями по всему Бруклину. Мы хотели расширить число поку-
пателей. Поскольку в Нью-Йорке перемешано столько национальностей, мы
решили продвигать продукт, предлагая его всем ньюйоркцам».
Агентство разработало серию плакатов для размещения в метро. На плака-
тах со слоганом «Не обязательно быть евреем, чтобы любить ржаной хлеб Леви»
были изображены представители разных этнических групп, с удовольствием
уплетавшие этот самый хлеб. Благодаря простому и юмористическому посылу
реклама имела огромный успех, а слоган лег в основу множества пародий. Берн-
бах также настоял на том, чтобы пекарня сменила имя на Levy's Real Jewish Rye
(«Настоящий еврейский ржаной хлеб Леви»). Хотя владелец пекарни поначалу
противился этой идее, Бернбаху удалось его переубедить: «Слушай, твоя фами-
лия Леви, тебя и так никто не примет за прихожанина епископальной церкви».
232
«У НАС ЕСТЬ ПРОБЛЕМЫ ПОВАЖНЕЕ, ЧЕМ ТЕЛЕВИЗОР»
Исключением кажется Шейла Уайт, подруга Пола Кин-
си, фигурирующая главным образом в эпизоде «Наследство»
(2/10). Этот персонаж давал сериалу возможность исследовать
межрасовые любовные отношения, но на деле образ Шейлы
оказался не более чем сюжетным приемом, призванным про-
демонстрировать, что Пол - «бунтарь». По меткому замечанию
Джоан, Пол «влюбился в эту девушку, просто чтобы показать,
какой он интересный человек».
Однако, каким бы передовым не считал себя Пол, стоит Шейле
возмутиться, что он предпочел рискованной поездке в Миссисипи с
борцами за гражданские права командировку на аэрокосмическую
выставку в солнечной Калифорнии, как он требует от нее не упо-
минать об этом в агентстве. Фактически, Пол навязывает Шейле
молчание так же авторитарно, как белая элита заставляет молчать
других чернокожих персонажей сериала. Когда по возвращению
из агитационной поездки по Югу Пол мельком бросает, что они с
Шейлой расстались, становится ясно, что вместо того, чтобы вос-
пользоваться возможностью исследовать самую горячую тему той
эпохи, создатели сериала предпочли не рисковать.
Разочаровывает и то, что, по версии «Безумцев», расовая
борьба за пределами Sterling Cooper главным образом шла на
Юге. События, которые герои видят в новостях по телевизору,
например «поездки свободы»*, заставляют думать, что на Юге
расизм был гораздо хуже, чем на Севере. Однако в 1960-х расо-
вые конфликты не ограничивались территорией к югу от линии
Мейсона - Диксона. Расовые беспорядки вспыхивали в Чика-
го, Бостоне, Вашингтоне, Сан-Франциско и даже Нью-Йорке.
Но в «Безумцах» расизм северян проявляется лишь в грубых
репликах и неспособности смотреть на черных как на равных.
Он не включает дискриминацию в области образования и трудо-
* «Поездки свободы» (freedom rides) - гражданские акции, когда активисты
движения за гражданские права отправлялись на междугородных автобусах
в южные штаты и проверяли, как соблюдается десегрегация на общественном
транспорте, в залах ожидания, отелях, ресторанах и пр., устраивали сидячие
забастовки, бойкоты. Местные законы в южных штатах (так называемые за-
коны Джима Кроу) ограничивали негров в правах.
233
РОД КАРВЕТ
устройства, препятствия на пути негров, желавших приобрести
жилье в «белых» районах, пристрастное отношение полиции,
когда чернокожий мог ждать неприятности только потому, что
после наступления темноты он оказывался «не в том месте».
Нам ни разу не показали, как деспотично и капризно белые сры-
вали гнев на черных, занимавших подчиненное положение.
Изображение черных в сериале иллюстрирует дифферен-
цированную расиализацию7*. Черные персонажи присутству-
ют в сюжете, чтобы поддерживать белых, а не для того, чтобы
оспаривать их привилегированное положение. Например, в
«Шестимесячном отпуске» (2/09) Карла пытается посове-
товать что-то своей хозяйке, переживающей разлад с Доном.
Бетти такого не потерпит: «Я не хочу говорить об этом с вами».
Другими словами: «Знай свое место. Ты черная, следователь-
но, с точки зрения социальной иерархии подчиняешься мне».
Единственный раз Карла бросает открытый вызов белому в
третьем сезоне, в эпизоде «Мой старый дом в Кентукки» (3/03).
Когда поселившийся у Дрейперов отец Бетти обнаруживает про-
* Под расиализацией в американской социологии подразумевается приписы-
вание расовых черт конкретным социальным субъектам, выделение их в осо-
бую категорию и закрепление за ними места в расово окрашенной социальной
структуре. Дифференциальная расиализация (differential racialization) - тер-
мин, получивший развитие в рамках критической теории расы. Его авторы,
Ричард Дельгадо и Джин Стефанчик, исходят из того, что раса - мутирую-
щий и адаптивный социальный конструкт, определение которого меняется в
соответствии с общественными потребностями времени. Если рынок труда
заинтересован в какой-то группе, негативные стереотипы, связанные с ней,
могут исчезнуть или смениться позитивными, как это было с американцами
азиатского происхождения. Такой «текучий» уровень признания и называ-
ется дифференциальной расиализацией и свидетельствует, что характери-
стики расы не основываются на биологии или генетике. Например, когда во
времена рабства белые южане полностью контролировали черных, домини-
ровавший нарратив убеждал: негры жизнерадостны, по-детски простодуш-
ны, довольны своей жизнью и рады служить белым. Впоследствии, когда
негры получили свободу и стали восприниматься как угроза, их социаль-
ные образы претерпели изменение. Разумеется, это служило оправданием ре-
прессивных мер и объясняли в числе прочего непропорционально высокий
процент чернокожих в американских тюрьмах.
234
«У НАС ЕСТЬ ПРОБЛЕМЫ ПОВАЖНЕЕ, ЧЕМ ТЕЛЕВИЗОР»
пажу пяти долларов, в поисках потерявшейся купюры Карла пере-
ворачивает его комнату вверх дном. На вопрос Джина, зачем она
это делает, она мрачно отвечает, что хочет доказать, что не брала
его денег. «Я тебя ни в чем не обвиняю!» - говорит Джин. «Пока
что нет», - парирует Карла. Джин называет ее Виолой, перепутав
со своей прислугой. «Я не Виола, я Карла», - огрызается Карла.
«А ты знаешь Виолу?» - «Нет. Мы не обязаны друг друга знать».
Так Карла дважды бросает вызов белому, сначала поправив,
когда он перепутал ее имя (саму ее личность), а потом указав, что
не все черные знают друг друга, что бы там ни воображал этот бе-
лый старик. Разумеется, нельзя не учитывать, что Джин не ото-
шел от последствий инсульта - плачевное состояние умственных
способностей низводит его до социального уровня Карлы.
Сходным образом в эпизоде «Шестимесячный отпуск»
(2/09) Холлис вместе с белыми пассажирами скорбит о смерти
Мэрилин Монро: «Слышали о Мэрилин? Бедняжка». Холлис
не только знает, что Дон и Пегги являются частью доминирую-
щей культуры белых, которая потеряла один из своих культо-
вых символов, но также понимает, что Мэрилин пала жертвой
власти богатых белых мужчин. На слова Пеги: «Трудно пове-
рить, что она была так одинока. Такая знаменитая...» - Холлис
отвечает: «Некоторые прячутся у всех на виду». Кому об этом
знать, как не Холлису - он много лет скрывается на виду у всех,
кто работает в Sterling Cooper.
И хотя Холлис может обсуждать смерть Мэрилин Монро
с белыми пассажирами лифта, он промолчит, когда через год
убьют Медгара Эверса*.
* Медгар Эверс (1925-1963) - борец за гражданские права негров. Сын бед-
ного фермера, после того как друга их семьи линчевали, он решил посвятить
себя борьбе за справедливость и равноправие для чернокожих американцев.
Воевал во Франции, демобилизован в звании сержанта, получил образова-
ние в области бизнес-администрирования. Работал в штате Миссисипи, где
организовывал бойкоты бензоколонок, владельцы которых запрещали не-
грам пользоваться туалетами, организовывал кампании против расовой се-
грегации в школах. Убит куклуксклановцем 12 июня 1963 года, спустя всего
несколько часов после того, как президент Джон Кеннеди выступил по на-
циональному телевидению с речью в поддержку гражданских свобод.
235
РОД КАРВЕТ
Возможно, Холлис догадывается, что убийство Эверса их
не интересует или даже что его упоминание может их покоро-
бить. А может быть, потому, что раса - это социальный кон-
структ, продукт общественных взаимоотношений, социологии
и политики8. Если Холлис заговорит об Эверсе с другими, осо-
бенно с представителями доминирующей белой расы, он под-
черкнет тем самым свой подчиненный статус. Таким образом,
хранить молчание о расовых проблемах - защитный механизм
для Холлиса. Ему не нужно лишний раз провоцировать напо-
минания, что он в самом низу социальной пирамиды.
В целом все расовые проблемы, увиденные через линзы
«Безумцев», сводятся к тому, что угнетаемые черные обслужи-
вают доминирующую белую власть.
Что там впереди?
«Безумцы» - художественный сериал на канале American
Movie Classics, а не документальный фильм на канале
History. И один из создателей «Безумцев», Мэттью Уайнер,
при всей фанатичной преданностям деталям, использует
свое право на свободу творчества. Как сказал креативный
директор рекламного агентства Grey Worldwide (входит в
группу WPP Group) Трои Торрисон в интервью журналу
AdAge: «Думаю, сериалу лучше удалось точное воссоздание
эпохи (курение, сексизм, ощущение привилегированности и
т. д.), чем изображение "работы"»9. Кроме того, создатели се-
риала не смогли отразить институциализированный апарте-
ид в рекламной индустрии того времени и немногим больше
преуспели в изображении полностью реализованных черных
персонажей.
Может быть, все еще впереди?
ПРИМЕЧАНИЯ
1. Говоря о расе в контексте сериала «Безумцы», мы подразумеваем
афроамериканцев. За все три сезона латиноамериканцы на экране
236
«У НАС ЕСТЬ ПРОБЛЕМЫ ПОВАЖНЕЕ, ЧЕМ ТЕЛЕВИЗОР»
не появлялись ни разу, а американцы азиатского происхождения по-
являлись дважды, в комической интерлюдии в эпизоде «Женитьба
Фигаро» (1/03), где их наняли, чтобы разыграть Пита Кэмпбелла, и в
«Рейсе №1» (2/02), где официантка предлагает составить Дону компа-
нию после работы. Дон отказывается. А в четвертом сезоне появлялись
японцы, но тоже в том еще свете.
2. Шестимесячный отпуск (2/09).
3. Размышления во время кризиса (2/13).
4. High К. On the Spot // AdWeek. 2007. June 23-30 (Хай К. На съемоч-
ной площадке).
5. См. эссе Реймонда Беллиотти «Экзистенциальная пустота Роджера
Стерлинга», Ады Яарсма «Экзистенциальный взгляд на "Безумцев":
Дон Дрейпер, реклама и обещание счастья» и Адама Баркмена «"Ты не
туда смотришь": "Безумцы" и этика рекламы» в данном сборнике.
6. McDougall M. A Real Mad Man // AdWeek. 2007. June 23-30 (Мак-
Дугалл М. Настоящий человек с Мэдисон-авеню).
7. Delgado R., Stefancic J. Critical Race Theory: An Introduction. N. Y.:
New York Univ. Press, 2001 (Дельгадо Р., Стефанчик Дж. Критическая
теория расы. Введение).
8. Critical Race Theory: The Key Writings That Formed the Movement /
K. Crenshaw et al. N. Y: The New Press, 1996 (Критическая теория расы.
Антология / К. Креншо и др.).
9. Steinberg В., Hampp A. Did the Admen Watch «Mad Men»? // AdAge.
2007. July 23 (Стейнберг Б., Хэмп Э. Смотрели ли рекламисты «Без-
умцев»?).
237
«НЬЮ-ЙОРК -
УДИВИТЕЛЬНАЯ МАШИНА»:
«БЕЗУМЦЫ» И ВЛАСТЬ СОЦИАЛЬНЫХ
КОНВЕНЦИЙ
Джеймс Саут
Это твой брат. Мы еще не знаем, какой он или кем
станет. И это самая прекрасная вещь на свете.
Дон. Заходит как-то парень... (3/06)
В одном из ключевых для развития сериала эпизодов («Но-
вый Амстердам», 1/04) Дон Дрейпер узнает о том, что его ав-
торитет в Sterling Cooper имеет свои границы. Пит Кэмпбелл
нарушил субординацию, через голову Дона предложив идею
клиенту, владельцу Bethlehem Steel. Дон увольняет Пита, но
Берт Купер объясняет, что Пит слишком нужен агентству,
чтобы так просто взять его и выкинуть, и отменяет распоря-
жение Дона. Берт Купер - босс, как он скажет, так и будет.
Дону напомнили, что в Sterling Cooper он креативный ди-
ректор, а не партнер. Но и Питу не сладко, когда его ткнули
носом в то, что в служебной иерархии Дон занимает место
выше, чем Пит.
Интересно, однако, что существует власть, не имеющая ни-
чего общего с корпоративной «экологической» цепочкой, одна-
238
«НЬЮ-ЙОРК - УДИВИТЕЛЬНАЯ МАШИНА»
ко прочно связанная с социальной составляющей того мира, в
котором существует Sterling Cooper. Эту власть символизиру-
ет в сериале Нью-Йорк, город с богатой историей. Как говорит
Дону Берт Купер, «Нью-Йорк - удивительная машина, пере-
плетение рычагов, балансиров, шестеренок и пружин... как хо-
рошие, до упора заведенные часы. Всегда тикает». Куперовская
метафора прозрачна: Дон - всего лишь шестеренка, хотя ясно,
что и себя Берт считает такой же частью механизма.
И Дон, и Пит вынуждены признать существование опреде-
ленных требований к себе, причем выраженных не в персона-
лизированной форме (как, например, приказ начальника), и не
оформлены никакими контрактами, где Дон и Пит добровольно
выступали бы одной из сторон. Эти требования безличной со-
циальной власти, которым они должны соответствовать, в зна-
чительной степени, хотя и неявно, формируют их личности.
Признание существования многообразных способов, кото-
рыми социальная и политическая власть ограничивает реали-
зацию жизненных проектов, остро ставит вопрос человеческой
деятельности, или дееспособности. В своем эссе я исхожу из
того, что человек дееспособен, когда он осознает свои желания
и в состоянии осуществить желаемое изменение в своей жиз-
ни. Другими словами, чтобы действовать как агент, человек
должен знать, чего хочет и почему. Если Дон не хочет призна-
вать власть Берта Купера, он может развернуться и уйти, при
условии что его не удерживают условия контракта. Понятно,
что в столкновении с властью лицом к лицу оба участника диа-
лога хорошо знают субординацию. Но если механизмы власти
менее очевидны, проблема дееспособности выходит на новый
уровень. Как человек может быть уверен, что его не принужда-
ют действовать способами, о которых он не знает?
Хотя время от времени сериал касается политических про-
блем (самый яркий пример - президентские выборы), разга-
дать политические взгляды героев нелегко. Собственно говоря,
трудно сказать, продвигает ли вообще сериал какую-то опреде-
ленную политическую позицию. Поэтому более продуктивно
будет рассмотреть проявления социальной власти в сериале,
239
ДЖЕЙМС САУТ
для этого эпизод «Новый Амстердам» (1/04), с его прозрачным
намеком на богатую историю Нью-Йорка, - хорошая старто-
вая площадка. Ведь одна из первых философских дискуссий на
тему соотношения индивидуальной и социальной идентифи-
кации происходит в диалоге Платона «Государство», централь-
ной темой которого является прямо выраженная связь между
душой - личностью и полисом - городом-государством.
«Нужен крепкий желудок, чтобы смотреть,
как делают колбасу»
Первый раз Платон упоминает связь между полисом и душой,
подразумевая, что это связь причинно-следственная, когда
говорит, что легче увидеть, что делает справедливым государ-
ство, чем понять, что делает справедливым человека. Дальней-
шее развитие этой идеи - если мы поймем, что конституирует
справедливое государство, будет легче понять, что делает спра-
ведливым человека1. Чем ближе Платон к концу дискуссии об
отношениях между душами и городом, тем чаще он рассуждает
о душе в недвусмысленно политических терминах. Например,
он описывает, как вожделение юноши захватывает «Акрополь
его души»2, и сравнивает политическое устройство идеального
государства с устройством души философа3.
Рассмотрим один важный вывод из обсуждаемых в «Госу-
дарстве» отношений между индивидом и городом - о том, что
наши личности, надежды, желания, страхи и интересы форми-
руются внешними по отношению к нам социальными силами,
которых мы порой даже не замечаем. Возьмем беседу Адаманта
и Сократа:
- Видно, именно где-то здесь надо будет нашим стражам
установить свой сторожевой пост - в области мусическо-
го искусства.
- Действительно, сюда легко и незаметно вкрадывается на-
рушение законов.
240
«НЬЮ-ЙОРК - УДИВИТЕЛЬНАЯ МАШИНА»
- Да, под прикрытием безвредной забавы.
- На самом же деле нарушение законов причиняет именно
тот вред, что, мало-помалу внедряясь, потихоньку прони-
кает в нравы и навыки, а оттуда, уже в более крупных раз-
мерах, распространяется на деловые взаимоотношения
граждан и посягает даже на сами законы и государствен-
ное устройство, притом заметь себе, Сократ, с величай-
шей распущенностью, в конце концов переворачивая все
вверх дном как в частной, так и в общественной жизни4.
На протяжении всех сезонов «Безумцев» мы видим, как,
медленно и заметно не для всех персонажей, в окружающем их
мире происходят какие-то изменения. Чем мы рискуем, не за-
мечая их?
«Люди могут видеть вещи по-разному,
но на самом деле они этого не хотят»
В конце эпизода «Новый Амстердам» (1/04), после того как
Роджер подсластил пилюлю для Пита, сказав, что это Дон ре-
шил оставить его в Sterling Cooper, Дон и Роджер заводят бесе-
ду о молодежи. Роджер: «Готов поспорить, в Библии написано
про людей, которые ходят и жалуются на современную моло-
дежь». Дон: «Современная молодежь... им не на кого равняться,
потому что они смотрят на нас». Этот обмен репликами напо-
минает, что общество может состоять из людей, у которых нет,
пользуясь выражением Платона, «нравов и навыков», достой-
ных подражания. Дон явно критикует общество, в котором у
молодежи отсутствуют достойные образцы для подражания.
В таком обществе, скорее всего, изменения, «внедряющиеся
мало-помалу», не встретят препятствий и произойдут незамет-
но, предоставляя молодому поколению также плыть по тече-
нию, как это делали старшие поколения. Но если у молодых
нет образцов для подражания, как им выработать характеры и
стремления?
241
ДЖЕЙМС САУТ
Один из возможных ответов на этот вопрос - принять, что
молодое поколение останется таким же бесхарактерным как
предыдущее, подверженным давлению социальных сил. Дру-
гой ответ - принять, что, по-видимому, у людей есть какие-то
возможности выработать характер даже в отсутствие нагляд-
ных образцов для подражания.
Платон учит, что не нужно быть просто пассивными вмести-
лищами для социальных воздействий. Разумеется, странно было
бы искать в сериале «Безумцы» приметы платоновского подхода
к проблеме пассивности. Платоновский способ избежать подчи-
нения внешним силам предполагает сложную систематизацию
объектов познания и реализацию недемократической полити-
ческой теории, включающей правление философов. Но Платон
по крайней мере указывает на необходимость относиться к со-
циальным влияниям более деятельно и проявлять больше са-
мостоятельности. Именно неспособность замечать эти влияния
может лишить нас возможности действовать.
И в «Новом Амстердаме» (1/04), и на протяжении всего
сериала персонажи раз за разом сталкиваются с препятствия-
ми на пути развития характера. Снова и снова мы видим, как на
них давят традиции и обычаи, которые они не выбирали.
Само название эпизода, «Новый Амстердам» (1/04), уже
подсказывает, как стары некоторые из этих обычаев. Зритель
видит то, чего не знает Дон: причиной, побудившей Пита на-
рушить субординацию, было не просто желание покрасоваться
перед клиентом или проверить границы авторитета Дона, но,
скорее, попыткой обозначить границы собственных авторитета
и дееспособности - Пит вынужден был смириться со своим по-
ложением в семье. И выясняется, что это та еще семейка.
Присмотримся для примера к одной сцене: Пит приходит
к отцу с просьбой о помощи - ему не хватает денег на покупку
квартиры, которую присмотрела его жена Труди. Отец Пита с
презрением отзывается о работе сына: «Встречаю тебя в клу-
бе - ты "работаешь". Вижу тебя в ресторане - ты "работаешь".
Это и есть твоя работа - приглашать людей на ужин, поить и
ублажать, словно шлюха? Это не работа для белого человека».
242
«НЬЮ-ЙОРК - УДИВИТЕЛЬНАЯ МАШИНА»
Пит отвечает, что в его работе «гораздо больше смысла», но
отец не хочет его слышать. Стоит отметить две детали. Одна -
неприкрытый расизм отца (деталь, позволяющая быстро по-
нять характер Кэмпбелла-старшего). Позднее мы узнаем, что
он женился на деньгах - и промотал их. Расизм и слабоволие,
сыгравшее роль в потере состояния, наводят на мысль, что
бесхарактерность и бездумное принятие расистских стерео-
типов каким-то образом взаимосвязаны5.
Вторая деталь, которую стоит отметить, - мы видим, как
традиция и социальные силы формируют идентичность. Роди-
тели Пита собираются уезжать в свой летний дом на Фишерз-
Айленд. Они - так называемые «старые деньги», потомствен-
ная финансовая аристократия, семья с долгой историей в
Нью-Йорке. Любая работа не вызывает у отца Пита, бывшего
охотника за приданым, ничего, кроме презрения. Расстояние,
отделяющее Пита от отца, физически ощутимо. Их взгляды на
жизнь несовместимы.
Конечно, у Пита хватает недостатков, а его отношение к
женщинам показывает, что его «прогрессивность» ограничена.
Тем не менее, Пит демонстрирует здоровое отношение к рабо-
те, видя ценность там, где отец не видит.
Получив отказ, Пит жалуется, что родители никогда ни-
чего ему не давали. Отец возражает: «Мы все тебе дали. Мы
дали тебе имя - и что ты с ним сделал?» Пит злобно смотрит
на отца, но ничего не отвечает. Жене он скажет, что не попро-
сил у отца денег, потому что у того сейчас «какие-то проблемы
со здоровьем», а на вопрос Труди, что за проблемы, ответит:
«Никто не знает».
«Никто» - сам Пит, не сумевший понять отца, который,
учитывая, как работает машина под названием Нью-Йорк,
в чем-то прав. Имя, этот родительский дар, спасло Пита от
увольнения. Sterling Cooper в нем нуждается. Когда Дон объяс-
няет Берту, что Пит нарушил правило - не обращаться к кли-
енту через голову начальника, Берт отвечает: «Есть и другие
правила». И поясняет: «Его мать - Дороти Дикман Кэмпбелл».
Пит носит имя Кэмпбеллов, и этим объясняется его ценность
243
ДЖЕЙМС САУТ
для Sterling Cooper. Но сам Пит не догадывается, что причина
его ценности - в имени.
«Мэдисон-сквер-гарден -
начало нового града на холме»
Вернемся к клиенту, из-за которого амбицозный Пит чуть не ли-
шился работы, - Bethlehem Steel. Дон придумывает для них сло-
ган, простой и эффектный: «Нью-Йорк: подарен вам Bethlehem
Steel». Стальной магнат морщится, и Дон объясняет смысл сло-
гана: города сделаны из стали, это «настолько фундаментально,
что кажется, будто вы всегда об этом знали, просто не задумы-
вались». Но клиенту кажется, что реклама больше похожа на
рекламу городов, а не стали. Похоже, он думает, что сталь имеет
какую-то внутреннюю, «подлинную» ценность, что сталь - не-
что большее, чем инструмент, основной строительный элемент
городов. Он не может объяснить, почему ему не нравятся слоган
и макет, ограничиваясь простым: «Мне не нравится».
В двух этих конфликтах - Пита с отцом и Дона с клиен-
том - мы имеем дело с людьми, которым не хватает принци-
пиального понимания вещей, которые прямо перед ними. На
языке Дона, они упускают нечто «фундаментальное». Дон на
пальцах объясняет клиенту, что сталь - не тот продукт, кото-
рый можно рекламировать «в лоб», не товар, который можно
купить в супермаркете. Тем не менее, магнат продолжает счи-
тать, что сталь нужно рекламировать так же, как, скажем, кол-
басу. Но, может быть, и Дон упускает нечто фундаментальное?
Вечером того же дня, после неудачной презентации Дона,
Пит переживает сначала унижение, а затем триумф. В унизи-
тельное положение он попадает во время обеда с родителями
Труди. Труди просит у них денег на покупку квартиры, и роди-
тели с готовностью соглашаются помочь, несмотря на протесты
Пита. Питу очень неловко принимать деньги от родителей жены,
хотя он без смущения просил денег у своего отца. Возможно,
Пит чувствует в этой ситуации угрозу для мужского самолю-
244
«НЬЮ-ЙОРК - УДИВИТЕЛЬНАЯ МАШИНА»
бия: он не допускает, что другие семьи могут быть не похожи на
его собственную. Очередь Пита торжествовать наступает, когда
он встречается со стальным магнатом, чтобы, как выразился бы
отец Пита, «поить и ублажать» его. Пит привел с собой блондин-
ку, чтобы та развлекала магната. За выпивкой Пит подбрасыва-
ет ему идею для рекламной кампании: «Bethlehem Steel - опора
Америки». Эта простенькая замена - поставить на первое место
продукт и подчеркнуть его роль - предсказуемо приходится за-
казчику по душе. На следующий день заказчик объявляет, что
выбирает слоган, предложенный Питом.
С точки зрения Платона, прав, безусловно, Дон. Важен го-
род с его обычаями и законами, а не материалы, из которых он
построен. Магнат просто наделяет свой продукт чем-то, вну-
тренне ему не присущим. Но мы узнаем очень важную вещь
про Пита: он действительно хорош в своем деле. Он вычислил,
чего хочет заказчик, и дал ему то, чего он хочет. Мы еще не раз
увидим, что Пит часто оказывается прав там, где его коллеги,
особенно Дон, ошибаются. Пит понял, в чем привлекательность
Кеннеди для избирателей, сравнив его с Элвисом, чем вызвал
раздражение Берта Купера6. В третьем сезоне мы видим Пита
читающим журнал Ebony в попытке понять значение «негри-
тянской» потребительской аудитории7.
«Я смотрю на мою жизнь. Она тут, рядом.
Я все скребусь, пытаюсь в нее войти. И не могу»
Если главная помеха на пути Пита к дееспособности - непони-
мание того, как семья (история) и держит его в каких-то грани-
цах, и одновременно помогает, у Дона ситуация другая. В случае
с Доном мы видим, пожалуй, чересчур наглядный символизм
начинания с нуля, с отсутствия истории. По мере развития сю-
жета мы видим, что Дону все теснее и теснее в рамках тех реше-
ний, которые он принял с тех пор, как сменил идентичность. Что
заставило его принять эти решения? Мы не знаем и не можем
знать, но вот один из правдоподобных ответов: решая, как жить,
245
ДЖЕЙМС САУТ
он просто выбрал путь, который у него на глазах выбирали столь
многие. Можно было бы сказать, что он подражает среднеста-
тистическому преуспевающему представителю среднего клас-
са второй половины 1950-х годов. Короче говоря, он вообще не
проявлял свободу воли, а просто по-конформистски встроился в
существующую социальную структуру.
Но факты говорят, что все не так просто. Достаточно
вспомнить его реплику в конце третьего сезона («Закрой дверь.
Садись», 3/13). Когда Дон и Роджер навсегда покидают офис
Sterling Cooper, Роджер спрашивает: «Как думаешь, сколько
времени нам понадобится, чтобы опять обосноваться в таком
же месте?» Дон отвечает: «Я никогда не представлял себе, что
буду работать в таком месте». Дон никогда не мог представить
себя работающим в месте типа Sterling Cooper и все же провел
там несколько лет.
В эпизоде «Высшее общество» (2/11) мы видим, что Дон
подумывает о том, чтобы снова оставить багаж своей жизни по-
зади. Во время деловой поездки в Калифорнию он знакомится с
Джой, красивой девушкой, и компанией таких же космополитов-
кочевников, которые остановились в особняке в Палм-Спрингс.
Дон проводит время с ними и спит с Джой. Отсутствие корней
у взрослого Дона - не столько сознательный выбор, сколько
импульсивное решение. Когда Дон Дрейпер погиб, Дик Уитмен
присвоил его личность почти без раздумий. С Джой и ее спут-
никами, однако, ситуация немного другая. Они наслаждаются
жизнью без корней. Чувствуя родственную душу, они предла-
гают Дону присоединиться к ним. Видно, что Дона такая пер-
спектива манит, но в момент принятия решения он видит двух
детей, которых таскает за собой компания Джой. Это приводит
его в замешательство. Такого он хочет для своих детей? Может
ли он забыть об ответственности, которую несет за них? В сле-
дующем эпизоде, «В пещере горного короля» (2/12), мы видим,
как Дон стремится к истокам своей нынешней личности, прие-
хав к жене настоящего Дона, Анне Дрейпер. Проведя какое-то
время в Калифорнии, он в конце концов возвращается в Нью-
Йорк, к Sterling Cooper и своей семье. Перед тем как покинуть
246
«НЬЮ-ЙОРК - УДИВИТЕЛЬНАЯ МАШИНА»
Калифорнию, Дон заходит в океан - символический жест, воз-
можно означающий начало новой жизни. Как тогда расценивать
его слова «Люди не меняются»? Нельзя не подумать, что Дон
вернулся в Нью-Йорк изменившимся человеком или, по край-
ней мере, человеком, который открыт переменам.
«Может, мне не так комфортно сознавать
свое бессилие, как тебе»
Траектория, по которой движется Дон после этой символиче-
ской сцены нового рождения, поначалу удивляет. Что-то в его
жизни изменилось, и это его дезориентирует. Sterling Cooper
купила британская компания. Бетти родила ребенка. Дон за-
вел роман с мисс Фаррелл, учительницей своей дочери. Рабо-
тать стало труднее, дома та же рутина, и он по-прежнему про-
должает искать счастья где-то вне работы и дома. Наконец его
вынуждают подписать контракт со Sterling Cooper. Если сце-
на с Тихим океаном должна была символизировать перемены,
то подписание контракта недвусмысленно намекает на то, что
возможности перемен иссякли. И все же к концу третьего сезо-
на мы убеждаемся, что перед Доном открываются новые пер-
спективы. Он разрывает с мисс Фаррелл и вынашивает план
создания новой компании.
Они с Бетти расходятся. Дон начинает новую жизнь в Нью-
Йорке, Бетти улетает в Рино. В конце третьего сезона он решает,
что «хочет построить что-то свое» - с помощью Берта Купера,
Роджера Стерлинга и еще нескольких коллег по бывшему рек-
ламному агентству Sterling Cooper. Для этого ему нужно уго-
ворить Берта и Роджера покинуть Sterling Cooper - компанию
с их именами на вывеске. Нужно доказать Питу, что он всегда
ценил его умение почувствовать новые тенденции, его чутье на
мелочи, которые определяют будущее. Ему нужно объяснить
своей протеже Пегги, что она нужна ему потому, что понима-
ет - после убийства Кеннеди мир уже не тот, что был: «Есть
люди, которые покупают вещи. Такие, как ты и я. И вот что-то
247
ДЖЕЙМС САУТ
случилось, что-то ужасное. То, как они себя видели, ушло. Ни-
кто этого не понимает, но ты понимаешь, и это очень важно.
С тобой или без тебя, я пойду дальше. Но не знаю, смогу ли я
сделать это в одиночку. Ты мне поможешь?»*
Дон и Пегги понимают, что убийство Кеннеди изменило все,
потому что социальные и политические устои пошатнулись. Мно-
гие не отдают себе отчета, как далеко простираются последствия
этого убийства, но Дон знает, что на кону людские души. Его разго-
вор с Пегги оставляет тревожное ощущение. Хотя Дон смог понять,
что мир изменился, сам он в своей глубинной сути прежний.
«Мне нравится эта история, но у меня такое
чувство, что у нее плохой конец»
Давайте закончим на предостерегающей ноте. К концу тре-
тьего сезона Дон понял, что хочет построить что-то свое и но-
вое, что будет называться Sterling Cooper Draper Pryce. Но не
будем забывать, что вещи не всегда таковы, какими кажутся.
Вот Конрад Хилтон, персонаж, периодически появляющийся
в третьем сезоне. В финале сезона именно Хилтон сообщает
Дону, что Sterling Cooper будет поглощено агентством МсСапп
Erickson, которое Дон называет «колбасной фабрикой». Дон
расстроен перспективой получить нового босса. Хилтон отве-
чает: «Так все время происходит, Дон. Это бизнес». Дон снова
сталкивается с теми аспектами социальной реальности, кото-
рые угрожают его дееспособности и независимости.
* Одна из самых сильных сцен в сезоне, однако о чем же Дон, собственно, го-
ворит? Ее обсуждали практически на всех фанатских форумах, но к согласию
не пришли. Новостной портал The Daily Beast обратился за разъяснениями к
Мэтту Уайнеру: «Трудно было писать эту сцену, потому что у Пегги очень мало
слов. Дон идентифицирует себя с Пегги, она больше похожа на Дона, чем кто
бы то ни было, понимает она это или нет... Дон относится к ней так же жестко,
как к самому себе... Для меня его слова - слова о себе - о том, что он потерял
свой брак и себя и смотрит на себя по-другому, не так, как раньше... и о ней и ее
прошлом, и об убийстве Кеннеди... По крайней мере, Дон уловил Zeitgeist, даже
если не может выразить его словами» (The Daily Beast. 2009.9 ноября).
248
«НЬЮ-ЙОРК - УДИВИТЕЛЬНАЯ МАШИНА»
Хилтон говорит: «Я сам добился всего, что у меня есть. По-
этому мне плевать на всех, кто жалуется и хнычет из-за того,
что они так не могут»8. Может быть, единственный способ
проложить свой путь среди ограничений, накладываемых вла-
стью города, - двигаться в одиночку, построить что-то самому.
Однако Платон не слишком оптимистичен насчет перспектив
одиночки, потому что «город» всегда здесь. Не заметно особого
оптимизма и в «Безумцах».
Казалось бы, у Дона есть все шансы «построить что-то свое».
Но две детали, подчеркнутые в сериале, не позволяют особо на
это надеяться. Первая - явная власть города и способов, в том
числе неявных, которыми он ограничивает дееспособность аген-
тов. Пока сериал не давал оснований думать, что индивид может
справиться с городской машиной. Нью-Йорк понимает значение
имени, которое носит Пит, даже если сам Пит этого не понимает.
Во-вторых, не будем забывать реплику Дона: «Люди не ме-
няются». Мир-то, похоже, изменился. По крайней мере, так Дон
говорит Пегги. Может быть, теперь изменятся и ограничения,
налагаемые на деятельность Дона, и он сможет построить что-то
для себя. Наверное, он сможет стать независимым, как Конрад
Хилтон. Но решение создателей сериала использовать Хилтона
как пример человека, который «сделал себя сам», достаточно ин-
тересно. На память невольно приходит особа, которой он «дал
свое имя», - Пэрис Хилтон, и ее пример свидетельствует как
минимум о том, что город продолжает работать, как он работал
всегда, независимо от усилий человека построить что-то свое.
ПРИМЕЧАНИЯ
1-4. Платон. Государство / пер. А. Н. Егунова // Платон. Собр. соч.:
в 4 т. М: Мысль, 1994. Т. 3. Ч. 1.
5. Другой пример такого бездумного расизма - грим Роджера Стер-
линга в эпизоде «Мой старый дом в Кентукки» (3/03).
6. До посинения (1/07).
7. Туман (3/05).
8. Закрой дверь. Садись (3/13).
249
НЕСКОЛЬКО НАСТОЯЩИХ
БЕЗУМЦЕВ И БЕЗУМИЦ
в порядке их появления на страницах книги
Лэндон Шурц никогда не занимался рекламой, но не против
время от времени пропустить по коктейлю «Водка-мартини».
Он получил степень бакалавра гуманитарных наук по англий-
скому языку в Университете Теннеси и сейчас готовится защи-
щать диссертацию по философии в Университете Оклахомы.
Фанат боулинга, автомобилей с «акульими плавниками» и ме-
бели из хрома и пластика, он чувствует, что «Безумцы» - сери-
ал, без которого он не сможет прожить.
Джордж Данн - философ-космополит. Он преподает в Уни-
верситете Индианы в Индианаполисе (Университете Пердью)
и Технологическом институте Нингбо в Китае. Данн - редак-
тор сборника «Настоящая кровь и философия» (Тгае Blood
and Philosophy) и автор статей в нескольких сборниках серии
«Философия и поп-культура» (Philosophy and Pop Culture)
издательства Wiley-Blackwell. Он бросил курить и вынужден
искать другие способы удовлетворить свои суицидальные на-
клонности - например, теперь он летает самолетами American
Airlines. Страстный любитель музыки, он надеется в будущей
жизни стать аккордеоном Джоан Холлоуэй.
Кевин Гилфой является поклонником рекламы с тех пор, как
узнал, что счастье и популярность можно купить в магазине
игрушек. Одни из самых его ярких воспоминаний детства -
это истерики в магазинах с требованием купить «одну, ну все-
го одну, одну новую игрушку!». В настоящее время Гилфой -
250
НЕСКОЛЬКО НАСТОЯЩИХ БЕЗУМЦЕВ И БЕЗУМИЦ
старший преподаватель философии в Университете Кэрролла
в Висконсине, но он знает, что настоящее счастье наступит,
только если он успеет приобрести большой телевизор к началу
нового сезона «Безумцев».
Джон Фриц пишет диссертацию в питтсбургском университе-
те Дюкейн, где преподает и изучает античную и современную
философию. Джон очень хотел бы обладать обаянием Дона
Дрейпера - скоро ему сдавать кандидатский минимум, и он
боится, что неспособность запоминать нужные вещи сослужит
ему дурную службу, хотя и станет свидетельством его психи-
ческого здоровья. Он смотрел «Безумцев» вместо того, чтобы
готовиться к занятиям, и старается в повседневной жизни под-
ражать Пегги Олсон.
Реймонд Беллиотти - заслуженный профессор философии
Университета штата Нью-Йорк в Фридонии и автор десяти
книг. Он ворует хлесткие фразочки у Роджера Стерлинга и
плюется ими в ничего не подозревающих коллег и студентов.
Роберт Уайт - старший преподаватель философии и этики
в Американском университете в Болгарии. Он читает курс по
бизнес-этике, в котором использует «Безумцев», чтобы про-
иллюстрировать, как конформизм и отсутствие интеллекту-
альной независимости поддерживают такие аморальные вещи,
как расизм и сексизм. До этого он преподавал в Университете
Окленда, Новая Зеландия, где получил степень доктора фило-
софии. Он трудолюбивый, рассудочный и, в отличие от Дона
Дрейпера, законченный индивидуалист.
Ада Яарсма - старший преподаватель философии в Универ-
ситете Калифорнии в Сономе. Область ее научных интересов
включает европейскую философию, феминистскую филосо-
фию, экзистенциализм и философию культуры. Вслед за Доном
Дрейпером она начала понимать, что власть Мэдисон-авеню
простирается в такие сферы, как желания, семейная жизнь и
251
НЕСКОЛЬКО НАСТОЯЩИХ БЕЗУМЦЕВ И БЕЗУМИЦ
мечты. Ее занимает вопрос, смог бы Дон устроить такую пре-
зентацию, что студенты валом бы повалили записываться на
курсы философии?
Андрейя Новакович, как и Бетти Дрейпер, училась в Коллед-
же Брин Мор, где каждую весну они танцевали в белых пла-
тьях у майского шеста и распевали речевку Брин Мора на гре-
ческом. Но после окончания колледжа их дороги разошлись:
Бетти выбрала жизнь домохозяйки, Андрейя стала аспирант-
кой в Колумбийском университете, где пишет диссертацию
по Г. В. Ф. Гегелю и тратит слишком много времени на анализ
«Безумцев».
Тайлер Уитни изучает немецкую литературу и историю СМИ
в Колумбийском университете в Нью-Йорке. Он согласен с
Джоан Харрис и Маршаллом Маклюэном, что medium - это не
что иное, как message. Если ситуация на академическом рын-
ке труда в ближайшее время не улучшится, Тайлер попробу-
ет устроиться к Гарри Крейну в телевизионный отдел Sterling
Cooper Draper Pryce.
Джордж Тешнер - профессор Университета Кристофера
Ньюпорта в Виргинии, где он читает курсы современной фило-
софии, сравнительной философии и философии поп-культуры.
Он учился в Нью-Йорке и писал диплом во времена расцвета
Sterling Cooper, так что ценности «Безумцев» и их жизнь ему
знакомы. В свое время Тешнер стоял перед выбором - занять-
ся рекламой или преподавать философию, но со временем при-
шел к выводу, что особой разницы между рекламой и филосо-
фией нет.
Габриэль Тешнер - художница. Живет и работает в районе
залива Сан-Франциско. Получила степень магистра изящ-
ных искусств по скульптуре в Калифорнийском колледже ис-
кусств, где и заинтересовалась сочетанием силы языка и силы
образа. Работы Габриэль выставлены в постоянной экспозиции
252
НЕСКОЛЬКО НАСТОЯЩИХ БЕЗУМЦЕВ И БЕЗУМИЦ
музея де Янга, а о ее дрейперианских чертах можно судить по
названию ее персональной выставки: «Все, что вы думаете, -
правда». Эссе для этого сборника она написала в соавторстве
с отцом, философом, с которым постоянно спорит до хрипоты,
является ли копия произведением искусства или нет.
Адам Баркмен - доцент кафедры философии в Университете
Спасителя, Онтарио. Он автор книг «К. С. Льюис и филосо-
фия как способ жизни» (С. S. Lewis and Philosophy as a Way
of Life) и «Посредством простых вещей» (Through Common
Things), соредактор сборника «Манга и философия» (Manga
and Philosophy), ему принадлежит более десятка эссе для сбор-
ников по философии и поп-культуре. Не считая мужчин, кото-
рые в порядке вещей глушат виски с утра пораньше, самое яр-
кое воспоминание, оставшееся от «Безумцев» у Адама, - как он
кормит своего сына Тристана из бутылочки, распевая «Папа,
папа даст нам кашки!» на мотив A Beautiful Mine, музыкальной
темы сериала.
Эндрю Терджесен в настоящее время - приглашенный стар-
ший преподаватель философии в Колледже Родса в Мемфи-
се, штат Теннеси. Перед этим он преподавал в Университете
Вашингтона и Ли, Колледже Остина и Университете Дьюка.
Его философские интересы вращаются вокруг этики бизнеса
и психологии морали. Его эссе на эти темы опубликованы в
нескольких сборниках серии, включая «Офис и философию»
(The Office and Philosophy), «Сумерки и философию» (Twilight
and Philosophy) и «Железный человек и философию» (Iron
Man and Philosophy). По словам жены, Эндрю далеко до Дона
Дрейпера - ну так всем далеко, ничего не поделаешь.
Джон Элайа - заведующий кафедрой имени Терезы Мюррей
Гудвин и старший преподаватель философии в Колледже Уилсон,
штат Пенсильвания. Его научные интересы включают этику и по-
литическую философию. Автор эссе в сборнике «Офис и фило-
софия» (The Office and Philosophy). На рассуждения о сериале
253
НЕСКОЛЬКО НАСТОЯЩИХ БЕЗУМЦЕВ И БЕЗУМИЦ
«Безумцы» его вдохновила любовь как к хорошему виски, вин-
тажным вещам и мебели середины XX века, так и к мудрости.
Эбигейл Майерс получила степень бакалавра гуманитарных
наук по английскому языку и философии в Королевском кол-
ледже Лондона и магистерскую степень по педагогике в нью-
йоркском Университете Сент-Джонс. Она является автором эссе
«U2, феминизм и этика заботы» (U2, Feminism, and the Ethic of
Саге) (в соавторстве с Дженнифер Мак-Клинтон-Темпл) в сбор-
нике «U2 и философия» (U2 and Philosophy) и «Эдвард Каллен
и Белла Свои: герой байронический, героиня феминистическая...
и наоборот» в сборнике «Сумерки и философия». Эбигейл нача-
ла серьезно относиться к опросам на Facebook, после того как
тест по «Безумцам» показал, что она - Джоан.
Эшли Баркмен преподает английский язык в Университете
Ёнсей в Сеуле. Получила степени магистра гуманитарных наук
по английскому языку и теологии в Университете Торонто и
живет далеко от Оссининга с мужем и двумя маленькими деть-
ми. Однажды она пришла домой, вырезала в бумажном пакете
отверстия для глаз, надела на голову, разделась и посмотрела на
себя в зеркало, оценивая свои сильные и слабые стороны. По-
сле этого решила писать эссе по философии. Эшли печаталась
в сборниках «Манга и философия» и «30, Рокфеллер-Плаза и
философия» (30 Rock and Philosophy).
Род Карвет - старший преподаватель факультета СМИ в Фич-
бургском университете, Массачусетс. Автор более чем сорока
журнальных публикаций и глав в сборниках, соредактор книги
«Экономика СМИ: теория и практика» (Media Economics: Theory
and Practice). Род считает, что представляет собой удачное сочета-
ние всех главных героев «Безумцев» - эго Дона Дрейпера, благо-
родную седину Роджера Стерлинга и брюшко Бертрама Купера.
Джеймс Саут - старший преподаватель философии и заведу-
ющий кафедрой в Университете Милуоки, Висконсин. В сво-
254
НЕСКОЛЬКО НАСТОЯЩИХ БЕЗУМЦЕВ И БЕЗУМИЦ
бодное от написания работ по философии позднего Средне-
вековья и Возрождения время он публикует эссе о массовой
культуре. Саут редактировал «Баффи, истребительницу вам-
пиров и философию» (Buffy the Vampire Slayer and Philosophy)
и (в компании с Джейкобом Хелдом) «Джеймса Бонда и фило-
софию» (James Bond and Philosophy). Джеймса тянет к вещам,
которых он еще не видел - где там этот Hilton на Луне?
255
УКАЗАТЕЛЬ КЛИЕНТОВ,
ПЕРЕМАНЕННЫХ ИЗ STERLING COOPER
Admiral Television 57-58,157,225,
228-230
BBDO 227,230
Belle Jolie 24,67,155,162,199,206
Bethlehem Steel 56,156, 238,
244-245
Clearasil 34,36,67,159
Clorox 161
das Man 84-85
Doyle, Dane & Bernbach (DDB)
229,232
DuPont 107-108
Heineken 47-48,124-125,129,
131,133,152,163,217
John Deere 78,156
Kodak Carousel 49-51,73,147
Lucky Strike 20,26,34,42-43,49,
51,110,142-143,151,160,
162-163,196,226,230
Marlboro Man 13
Mohawk Airlines 162,167,214
Playtex 34,116,214
Precon (25-й кадр) 129,136
principium individuationis
145-146
Right Guard 34,148,159
Secor34,156
Ubermensch 140-141
Volkswagen 106,156,229
антисемитизм 119,231-232
антифундаментализм 141
Аристотель
о добродетели 37-38,166,168,
170,173,184,201
о дружбе 198-200,204-205,
209-210 см. также моральное
развитие
о мимесисе 30,37-39
о справедливости 157,212—
213,217,219
о фронезисе 170
«Атлант расправил плечи»
(роман А. Рэнд) 89-90
аутентичность 7,28-30
см. также мимесис, экзистенциа-
лизм и аутентичность
афроамериканцы
см. расовые отношения
Барретт, Бобби 70-71, 73,125,
168,186,204,206,215,217
Барретт, Джимми 35,125,187,217
«бездна бытия» 145
«Безумцы» см. антисемитизм,
аутентичность, расовые
отношения, реклама
и брендинг, сексизм;
Уайнер, Мэттью
«Бесплодная земля»
(поэма Т. Элиота) 180
Бишоп, Хелен 112-113,154,216,
219-220
256
УКАЗАТЕЛЬ КЛИЕНТОВ, ПЕРЕМАНЕННЫХ ИЗ STERLING COOPER
«Благодетель» (2/03) 54, 87,98,
100-101,164,217
Бовуар, Симона де 110-111, 113,
115,118-119
В
«В пещере горного короля» (2/12)
97,139,184,188,190,215,
222,246
«Вавилон» (1/06) 24,41,138,
163-164,231
«Взрослые люди» (3/12) 174,181,
186,193,208,214,221
Вилли, виконт Монтефорте
Эльзасский 189
«Все для дам» (2/06) 116, 202,
218,221
вторичный человек 89-90,
100-101,103
«Высшее общество» (2/11) 87,
146,184,189-190,246
Гиллиган, Кэрол 201-204, 210
гомосексуализм 101,104,114—
115,177,196
«Государство» (диалог Платона)
31-32,35,41,240,249
Гэлбрейт, Джон 43-44,46-55, 57,
59-61
«Дамская комната» (1/02) 17, 21,
72,87,137,148,169,219
дееспособность (agency) 127, 130,
239, 242, 245, 248-249
деятельность зд. то же, что
дееспособность
Джой 145-146,189-190, 246
диалектика памяти и забывания
см. Дрейпер, Дон
и диалектика памяти
и забывания; Кэмпбелл,
Питер и память; Олсон, Пегги
и активное забывание
дифференциальная расиализация
234
«Для тех, кто молод» (2/01) 25,
41,214,218
«До посинения» (1/07) 22, 221,
249
«Добродетель эгоизма» (сборник
статей А. Рэнд) 89
доброжелательная Вселенная 103
Дорис, Джон 173-174
Дрейпер, Анна 97,184,188,
190-191,193,203,246
Дрейпер, Бетти
и ложь Дона 15-16, 72,96-97,
124-125,128,132-133,143,
169,176,186,192-193,
217-218
и самообман 100,112-113,
216,218-219,224
и свобода выбора 46-48,
113-114,124,129,217,
219-220
Дрейпер, Бобби 36
Дрейпер, Дон
и антисемитизм
см. антисемитизм
и диалектика памяти
и забывания 71-74
и дружба 205-207, 209-210
и идентичность см. principium
individuationis
и ложь 95-99,102 см. также
реклама и этика
и расовые отношения 226-227
и создание потребности
138-140,148-149
и социальные конвенции
238-239,241,248-249
и счастье см. счастье
и феминизм см. Олсон, Пегги
и феминизм
и целостность 179-180,182-195
и эгоизм 89,95,103,172
и экзистенциализм 109-110,
115,119-120,183
как трагический герой
149-150
см. также Уитмен, Дик
257
УКАЗАТЕЛЬ КЛИЕНТОВ, ПЕРЕМАНЕННЫХ ИЗ STERLING COOPER
Дрейпер, Салли 34,36,137,176,
218-219
дружба см. Аристотель о дружбе,
моральное развитие
«Дым режет глаза» (1/01) 15,
41-42,107,110,115-116,131,
133,141,143-144,148,164-165,
223,226
Дэниэлс, Мидж 17,38,138,140,
149,168-169,217
Ж
«Женитьба Фигаро» (1/03) 14,
98,103,149,170,176,228,237
жизненный нарратив 185,234
«Загадка феминизма»
(книга Б. Фридан) 113
«Закрой дверь. Садись» (3/13)
31,163,176,192,207,210,214,
220-221,246,249
«Затянувшиеся выходные»
(1/10)16,87,216
«Заходит как-то парень
в рекламное агентство» (3/06)
41,55-56,87,164,199,221,238
знание как обоснованное
истинное убеждение 14-23,
25-26
«Золотая скрипка» (2/07) 51,
125,186,209,221
И
Израильское министерство
туризма 156,231-232
«Индейское лето» (1/11) 19,87,
99, 101, 142, 163, 190, 207, 214
«Иным голосом»
(книга К. Гиллиган) 202
«Источник» (роман А. Рэнд) 89,
100
К
«К генеалогии морали»
(труд Ф. Ницше) 71, 74, 87
Камю, Альбер 182-184
Кант, Иммануил 108,126-127,
133-134,153-154,180,195
«Капитализм и свобода»
(книга М. Фридмана) 44, 61
Карла (служанка) 226, 232,
234-235
категорический императив 126,133
Кеннеди, Джон 22-23,174,179,
181,186-187,204,227,235,
245, 247-248
Кинси, Пол 53,116,148,181,215,
227, 233
«Код бродяг» (1/08) 17,26,41,
67,72,89,100,102-103,130,
143,163,172
«Колесо» (1/13) 41,49, 73,147,
190,210
Кольберг, Лоуренс 201-204, 210
«Командировка» (3/01) 54,64,
66,200
«Комната 5G» (1/05) 15,66, 72,98,
144-145,164,169,206
компатибилизм 45-48,60
консюмеризм 43,51,53,57,139
«Контракт» (3/07) 163,183,
206-207
«Короли Мэдисон-авеню»
(путеводитель по сериалу
Дж. Мак-Лина) 94,104
Косгроув, Кен 21,54, 66-68,101,
200,228
Крейн, Гарри 14,54,100-101,
147-149,222,252
Купер, Бертрам
и социальные конвенции
239-240
и эгоизм 89,99
Кьеркегор, Серен 77, 79-80
Кэмпбелл, Питер
и дружба 200
и память 64-67, 74
и расовые отношения
225-226,231
и социальные конвенции
238-239,241-245
Кэмпбелл, Труди 32, 205,
242-244
258
УКАЗАТЕЛЬ КЛИЕНТОВ, ПЕРЕМАНЕННЫХ ИЗ STERLING COOPER
Л
«Любовь среди руин» (3/02)
52,164
м
Макинтайр, Аласдер 184,195
«Манифест Коммунистической
партии» (работа К. Маркса
и Ф.Энгельса) 39,41
Маркс, Карл 39,139
Маркузе, Герберт 114-115
«Медитации во время кризиса»
(сборник стихов Ф. О'Хары)
181-182
Менкен, Рейчел 38-39,118-120,
140-141,145,168,183,217,231
мимесис 30-31,33,38,40
см. также Аристотель
о мимесисе, Платон
о мимесисе
«Мой старый дом в Кентукки»
(3/03) 86-88,167,228,234,
249
Монро, Мэрилин 149,220,235
моральное развитие 200-201
н
«Наследство» (2/10) 60,93,216,
219,226,233
«Незабываемый вечер» (2/08) 46,
92,97,124,221
нейлоновые чулки (DuPont) 39,
107,109,159
« Несвоевременные
размышления»
(труд Ф. Ницше) 65, 74
«Никомахова этика»
(сочинение Аристотеля) 164,
177,199,210,212,224
«Никсон против Кеннеди» (1/12)
95,98,101,144,183,214
Никсон, Ричард 22-23,34,156
Ницше, Фридрих 33, 64-65,
67-68,70-74,80-83,139-143,
145,184-185
«Новая девушка» (2/05) 73-74,
87,98,204,206,211,215
«Новый Амстердам» (1/04) 56,
66,87,112,163,210,240-242
новый либерализм 46
Ньюхарт, Боб 29
«О мнимом праве врать
из человеколюбия»
(работа И. Канта) 127,136,
153-154
«О пользе и вреде истории
для жизни» (очерк
Ф. Ницше) 65,74
обоснование знания см. знание
как обоснованное истинное
убеждение
«Общество изобилия» (книга
Дж. Гэлбрейта) 44,50,52,61
объективизация 115-118
Олсон, Пегги
и активное забывание 67-71
и дружба см. Дрейпер, Дон
и дружба
и феминизм 212-216
и эгоизм 90,93-94,101
«Отсутствие характера»
(книга Дж. Дориса) 173,178,
О'Хара, Фрэнк 182
п
«Падение» (произведение
А. Камю) 182,195
«падение бытия» 84-85
Паккард, Вэнс 129-131,134-135
«Перед рассветом» (3/09) 162,
177,196, 200
Платон
о добродетели см. тезис
о взаимосвязи
добродетелей, тезис
о единстве добродетелей,
тезис о подлинном
единстве добродетелей
о мимесисе 30-32,34-35,
37-39
о социальных конвенциях
241-242,245
259
УКАЗАТЕЛЬ КЛИЕНТОВ, ПЕРЕМАНЕННЫХ ИЗ STERLING COOPER
об отношении города
и индивида 240-241, 249
«поездки свободы» 233-234
позиционный подход 23-25
см. также знание как обоснован-
ное истинное убеждение
«После добродетели.
Исследования теории морали»
(труд А. Макинтайра) 184, 195
последний человек 80-82
поэсис и праксис 30
Прайс, Лейн 37,53,59,167,192,230
«Пробы» (1/09) 92,164, 211, 219
«Промывание мозгов
в коммунистическом Китае: рас-
четливое разрушение человече-
ского сознания» (книга
Э. Хантера) 128
Просвещение 108, 180
«Протагор» (диалог Платона) 178
«Размышления во время
кризиса» (2/13) 74, 133,181, 216,
237
расовые отношения 10, 25, 58-59,
85, 225, 231, 233-236, 243-245
см. также дифференциальная
расиализация
«Распоряжения» (3/04) 41, 115,
164,167,181,218
распределительная
справедливость 187,195
расхожая мудрость 44-45
см. также компатибилизм
«Рейс №1» (2/02) 69, 87, 93,164,
167,175,177,237
реклама
ибрендинг 13, 106-110, 118,
120
и промывание мозгов 127-129,
136
и расовые отношения 58-59,
225-236
и «романтическая любовь» 40,
107, 109
и счастье см. счастье
потребителя
и уважение и честность 125,127
и этика 125,129,135-136,
152-157
Респола, Анита (в девичестве
Олсон)69-70
Романо, Сальваторе 101,114-115,
162,177,196,200
Рэнд, Айн 55, 89-90, 99-104
самообман 109-113, 115,117-118
сексизм 10, 25-26,36, 230-231,
236,251
Сигел, Джейн то же, что
Стерлинг, Джейн
«Синий цвет» (3/10) 141,143,217
Сократ 31-32, 35,169-170,198,
240-241
социальная эпистемология 18
см. также знание как
обоснованное истинное убеж-
дение, эпистемологический
индивидуализм
Стерлинг, Джейн (в девичестве
Сигел) 75, 79,85-86, 209, 221,
228
Стерлинг, Мона 75, 79, 205
Стерлинг, Роджер
и гедонизм 75-77
и дружба 205, 207-210
и расовые отношения 231
и целостность 186
и экзистенциализм 75-87
и эстетическая стадия по
Кьеркегору 77-80
«Сувенир» (3/08) 41,175, 219
счастье
и свобода от страха 43, 79,110,
133 см. также самообман
и способность забывать (по
Ницше) 64-65, 67-68, 71-72
см. также диалектика памяти
и забывания
потребителя 43, 51-52, 60, 73,
111-113,133,151
260
УКАЗАТЕЛЬ КЛИЕНТОВ, ПЕРЕМАНЕННЫХ ИЗ STERLING COOPER
«Тайные манипуляторы»
(книга В. Паккарда) 129,136
«Так говорил Заратустра»
(труд Ф. Ницше) 87,142,150
тезис о взаимосвязи
добродетелей 169-170
тезис о единстве добродетелей
168-170
тезис о подлинном единстве
добродетелей 169-170
телесность 118
трансценденция 84-85,109,112
«Три воскресенья» (2/04) 55,70,87
«Туман» (3/05) 57,164,181, 215,
225, 249
Уайнер, Мэттью
и тендерная динамика 116-118
и изображение расизма
и сексизма см. расовые отно-
шения, сексизм
Уайт, Шейла 227, 233
Уитмен, Адам 72-73, 98,169,176
Уитмен, Дик 15, 50, 72,95-97,
144-145,179,183-185,190,192,
246 см. также Дрейпер, Дон
Управление по контролю
качества продуктов питания и
лекарственных средств (FDA)
160
Ф
фактичность 85-86,112
Фаррелл, Сьюзан 141,168,217,247
феминизм
вторая волна его 113
и тендерные роли 36, 67,
117-119,149,203,222
и экзистенциализм 113
Филипс, Дак 46-47, 55, 81,124,
147,150,167,173,205,207,215
Фома Аквинский 153
Фрейд, Зигмунд 131
Фридан, Бетти ИЗ
Фридман, Милтон 44,48-51, 54,
57-61
Фрэнсис, Генри ИЗ, 192-193, 220
Хайдеггер, Мартин 83-85, 88,
146-148
Хантер, Эдвард 128
Харрис, Грег 222-223
Харрис, Джоан (в девичестве
Холлоуэй)
и дружба см. Стерлинг,
Роджер и дружба
и феминизм 212, 220-224
Хилтон, Конрад 162,183, 219,
248-249
Хилтон, Пэрис 249
Холлис (лифтер) 58, 225-226,
232, 235-236
Холлоуэй, Джоан то же, что
Харрис, Джоан
«Цыганка и бродяга» (3/11) 163,
186,192, 208, 223
ш
«Шестимесячный отпуск» (2/09)
133,164,218,220,226,234-235
237
Эверс, Медгар 235-236
эгоизм как этический принцип
89,93-95
экзистенциализм
и аутентичность 83,109,114,
118-119
и целостность 180-184
и ценности 76, 86-88,119
«Электросайзер» 19,153
Элиот, Томас 180
Энгельс, Фридрих 39
эпистемологический
индивидуализм 18, 24
эстетическая стадия развития 77
ю
Юм, Дэвид 172
261
Научно-популярное издание
ФИЛОСОФИЯ ПОП-КУЛЬТУРЫ
БЕЗУМЦЫ И ФИЛОСОФИЯ
Все не то, чем кажется
Перевод М. Вторникова
Ответственный редактор И. Трушина
Редактор М. Ремизова
Корректор Н. Рычкова
Компьютерная верстка О. Ким
Дизайн обложки и иллюстрации Р. Гусейнов
Подписано в печать 21.03.2011. Формат 70x100/16.
Бумага офсетная № 1. Печать офсетная.
Усл. п. л. 21,29. Тираж 3000 экз. Заказ № 608
ООО «Юнайтед Пресс»
127018, г. Москва, ул. Полковая, д. 3, стр. 1
Тел.(495)232-1799
www.alpina.ru, alpina@imedia.ru
Отпечатано в ОАО «Типография «Новости»
105005, Москва, ул. Фр. Энгельса, д. 46