Thomas Gad and Anette Rosencreutz
Managing Brand Me
how to build your
personal brand
Томас Гэд и Анетт Розенкрейц
Создай свой бренд
Санкт-Петербург
Издательский Дом «Нева»
2004
УДК 399.1
ББК 659.290-2
Г77
Гэд Т., Розенкрейц А.
Г77 Создай свой бренд. / Пер. с англ, под ред. И. В. Андрее-
вой. — СПб.: Издательский Дом «Нева», 2004. — 192 с.
ISBN 5-7654-3649-8
ISBN 1-843-04017-4 (англ.)
Вы держите в руках книгу, которая написана автором нашумевшего
бестселлера «4С-брендинг» Томасом Гэдом и авторитетным специа-
листом по NLP программированию с мировым именем Анетт Розен-
крейц. Эта совместная работа двух выдающихся профессионалов пос-
ле триумфального дебюта на Западе теперь издается в России.
Стать яркой, выделяющейся из толпы личностью, достичь постав-
ленных целей и добиться уважения окружающих, суметь завоевать
сердца людей и при этом остаться верным себе вы сможете, изучив
это издание.
УДК 399.1
ББК659.290-2
Права на издание получены по соглашению с Pearson Education
Limited.
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть вос-
произведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения
владельцев авторских прав.
This translation of Managing Brand Me: How To Build Your Personal Brand,
First Edition is published by arrangement with Pearson Education Limited.
All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in
any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying,
recording or by any information storage retrieval system, without permission
from Pearson Education Limited.
© Pearson Education Limited 2002
© Перевод на русский язык В. В. Пер-
вушина, 2004
© Предисловие к русскому изданию
ISBN 5-7654-3649-8
ISBN 1-843-04017-4 (англ.)
С. Аветисян, 2004
© Издательский Дом «Нева», 2004
СОДЕРЖАНИЕ
ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ....................6
ВВЕДЕНИЕ. Вы действительно хотите стать брендом?.9
ЧАСТЬ 1. РАЗРАБОТКА СОБСТВЕННОГО БРЕНДА.......... 18
Глава 1. Основы создания собственного бренда...19
Глава 2. Метод создания собственного бренда....41
ЧАСТЬ 2. ПРИДАЕМ БРЕНДУ ЗАКОНЧЕННЫЙ ВИД .... 82
Глава 3. Установка собственного бренда —
как вносить изменения..........................83
Глава 4. Создай новый образ прямо сейчас!......97
ЧАСТЬ 3. ВНЕДРЕНИЕ СВОЕГО БРЕНДА............... 108
Глава 5. Активизация своего бренда
и разработка программы........................109
Глава 6. Маркетинг собственного бренда —
время действовать.............................117
ЧАСТЬ 4. ЖИВИТЕ СОБСТВЕННЫМ БРЕНДОМ.............. 126
Глава 7. Бренд и карьера......................127
Глава 8. Бренд команды: объединим усилия!.....145
Глава 9. Бренд-лидерство: двигайтесь вперед
и сделайте это!...............................157
Глава 10. Отношения с людьми с точки зрения вашего
бренда: добейтесь максимального соответствия... 165
ЧАСТЬ 5. БУДУЩЕЕ ВАШЕГО БРЕНДА..................174
Глава 11. Подавайте правильные сигналы
покупателю бренда......................175
Глава 12. Настоящий бренд — это вы.............183
ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ
ИЗДАНИЮ
Сначала «умер бог», потом отмерла собственность, далее — власть,
государство.
Сегодня ученые констатируют смерть человека, наступившая от
улучшения условий труда и подъема уровня материального благосо-
стояния.
Избыточная информация, урбанизация повседневной жизни, сек-
суальная и прочие революции — все это кардинально изменило чело-
века, который оторвался не только от природно-биологической ос-
новы, но и социокультурного контекста. Осознание того, что сегодня
поведение человека определяется не столько наставлениями разума
и велением сердца, сколько борьбой индивида с природой (природой
внешней и природой собственного пола) за признание, за место под
солнцем, приводит к необходимости по-иному взглянуть на челове-
ка и оценить его роль в обществе.
Современное общество, по сравнению с классическим, являет со-
бой картину хаоса и упадка. Сегодня вещи, власть, знания являют
собой лишь красивые объекты желания. Современная экономика на-
чинает функционировать скорее за счет эстетической прибавочной
стоимости знака, нежели за счет прибавочной стоимости товара. По-
токи знаков, образующие код, становятся новой экономической сис-
темой, при которой производится не вещь, а ее символ.
Подобным неизбежным знаком/симулякром становится сегодня
человек.
Если довоенные философы с тревогой наблюдали за омассовле-
нием общества и технизацией мира, видя в этом угрозу гуманисти-
ческим ценностям, то сегодняшние властители умов уже не верят в
возрождение человека через рациональные ценности. Разум, как по-
лагают они, не может спасти человека.
Если рассуждения о человеке основывать на почве технологий
(включая инструментарий брендинга), то на вопрос, кто я: человек
или машина — прямого ответа сегодня не существует. Скорее всего,
есть образ человека, искусно созданный, сконструированный на зло-
Предисловие к русскому изданию
7
бу дня. Этот образ не опирается на логику внутреннего различия, он
индифферентен по сути, но постоянно переменчив в страхе потерять
актуальность, востребованность, модность.
Сам характер деятельности сегодняшнего менеджера (а именно
ему, прежде всего, адресуют авторы свой труд) никак не позволяет
оставаться личностью: монотонная работа, жесткие управленческие
процедуры, корпоративные стандарты начисто стирают с человека
печать индивидуальности. Чтобы не оказаться «на обочине жизни»,
менеджер должен превратить свое «Я» в мертвый материал, и заново
выстроить себя согласно требованиям бизнес-целесообразности.
Неумолимые законы и логика постиндустриальной цивилизации,
казалось бы, не оставляют человеку надежду оставаться самим собой.
Но это не так.
В книге шведских практиков НЛП и брендинга Анетт Розенкрейц
и Томаса Гэда легко видеть, что нужно для возрождения чувства под-
линности своего существования.
Основная идея книги — это призыв и практические рекоменда-
ции перейти от абстрактной идентичности к непосредственности вос-
приятия себя, мира и поиска себя в этом мире. На примерах биогра-
фий таких ярких индивидуальностей, как Коко Шанель, Ричард Брэн-
сон и многих других, авторы наглядно и убедительно показывают,
как построить свою индивидуальность, или выражаясь маркетинго-
вым языком, построить свой бренд.
Эта сугубо практическая книга, тем не менее, оставляет романти-
ческую надежду, что человек не обречен на самоуничтожение и есть
возможность открыть новую глубину в себе и ближнем.
Самвел Аветисян
Директор по маркетингу компании «Тинькофф»
8
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Благодарности
Мы бы хотели поблагодарить Ричарда Бэндлера {Richard
Bandler), Джона Гриндера (John Grinder), Стива и Коннирей
Андреас (Steve and Connirae Andreas), и Чарльза Фолкнера
(Charles Faulkner), исследования которых были для нас ис-
точниками технологий НЛП. Отдельное спасибо Ричарду
Бэндлеру за вдохновение и понимание работы человечес-
кого мозга и за его учебные занятия по воздействию на
образ мыслей.
Кроме того, хотим выразить благодарность Сиду Филду
(Syd Field) за структуру составления киносценариев.
Введение
Вы действительно хотите стать
брендом?
Вы действительно хотите занять свое место в супермаркете
жизни, чтобы вас сравнивали с другими, будто вы товар или
упаковка? Вообразите, что вас изготавливают и подгоняют под
общий стандарт подобно товару на полках, оценивают ваш ди-
зайн, внешний вид, имидж и прочие товарные характеристики.
Хм! Разве мне не приходила в голову подобная мысль? Эти
размышления совсем мне не в новинку, так ведь?
Думали ли вы об этом, когда не вы, а кто-то другой выигры-
вал приз в школе, получал вместо вас работу или грант, или
место в футбольной команде? Наверное, именно эти неприят-
ные для вас воспоминания и послужили причиной того, что
идея стать брендом вызывает у вас отвращение. Напротив,
нам нравится рассматривать себя в качестве профессионалов,
интеллектуалов, личностей. Конечно, мы приспосабливаемся
к потребностям рынка, но ставим при этом свои условия. Но,
может быть, именно бунт против всех тех случаев, когда вас не
выбрали, побуждает вас прочесть эту книгу?
Когда я думаю о себе как о бренде, то начинаю чувствовать
себя товаром, будто бы я торгую собой или даже занимаюсь
проституцией.
Если вы думаете о себе как о бренде на полке супермаркета,
то это, конечно же, весьма ограниченное и поверхностное пред-
ставление, которое сводится к вопросам стиля и имиджа. Бо-
лее того, не кажется ли вам эта идея бездушной и циничной?
10
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Или исключительно коммерческой? И, помимо всего прочего,
неужели кому-то нравится идея торговли самим собой на
рынке?
Настало время убедить вас в обратном. Наш подход, рас-
сматриваемый в этой книге, — полная противоположность без-
душности и циничности.
Наша цель — помочь вам развить не только уверенность в себе,
но и чувство собственного достоинства. Мы объясним, в чем про-
является ваша индивидуальность и уникальность, чего вы сто-
ите как личность.
Правда в том, что когда многих из нас выбирают и отдают
нам предпочтение для выполнения различных задач в различ-
ных ситуациях, то это в значительной степени определяется
достоинствами, которые приписывают нам другие, тем, как они
нас воспринимают. Поэтому одна часть этой книги посвящена
умению преподнести себя другим. Но наиболее важным мо-
ментом в нашем исследовании является ответ на вопрос, что
вы собой представляете, каков ваш персональный Бренд-код.
Подобно вашей ДНК, которая определяет физические и ум-
ственные способности, Бренд-код определяет ваши достоин-
ства, качества и все то, что вы можете предложить работодате-
лю, другу, вашей второй половине, семье и т. д. Разница в том,
что со своей ДНК вы ничего не сможете сделать, а Бренд-код
можно регулировать и изменять таким образом, что это позво-
лит вам научиться преподносить себя и выявить вашу истин-
ную сущность.
Но разве брендинг не относится к новейшей терминологии?
Разве это не очередное модное словцо для «новоявленного» ас-
пекта маркетинга? И не стал ли маркетинг само собой разуме-
ющимся явлением в нашей жизни? Может ли он на самом деле
предложить мне какие-то новые способы представления самого
себя на работе и в жизни?
Бизнес-терминология менеджмента, маркетинга и брендин-
га используется здесь, по вполне веским причинам, в качестве
Введение. Вы действительно хотите стать брендом?
11
метафор, для того чтобы описать и систематизировать процесс
личностного развития.
Во-первых, поскольку усовершенствованный вариант
брендинга используется в качестве стратегического инстру-
мента, позволяющего добиться успеха в бизнесе, мы верим,
что он может сыграть аналогичную роль в вашем личном
успехе — посредством создания вашего собственного бренда
и способствуя улучшению вашего финансового, социального
и психологического состояния.
Во-вторых, данная терминология помогает направить ваше
мышление в нужное русло для самоменеджмента. Другими
словами, она ориентирована на активные действия и продук-
тивность, что приводит к реально ощутимым результатам. Она
менее расплывчата и менее неопределенна, чем терминология,
используемая в большинстве популярных книг по психоло-
гии развития личности, язык которых с самого начала может
оттолкнуть многих людей, делающих карьеру.
В-третьих, она понятна всем, у кого есть опыт бизнес-дея-
тельности и бизнес-образования. Если бы мы использовали
структуру языка традиционной психологии или философии
для описания тех же самых вещей, то вам сначала потребова-
лось бы изучить особенности данной структуры, чтобы пони-
мать ее.
И, наконец, подобный стиль подходит для работы над раз-
витием личности; пошаговое мышление идеально для решения
очень сложных и щекотливых вопросов.
Откровенно говоря, современная концепция бренда (или
брендинга) превратилась в модное направление и стала пред-
ставлять собой нечто большее, чем создание логотипа и упа-
ковки. Брендинг, в русле самых современных его определе-
ний, стал метафорой, применяемой ко всем соответствующим
проблемам стратегических разработок, решение которых ве-
дет корпорацию к достижению целей и, следовательно, имеет
решающее значение для успеха в бизнесе.
Новый взгляд на бренд состоит в том, что он рассматрива-
ется как непротиворечивый инструмент менеджмента, позво-
ляющий управлять сложным бизнесом в открытой среде, ре-
шать проблему циничного отношения потребителей и сотруд-
12
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
ников к новым бизнес-идеям. Каждый может использовать
бренд в качестве средства управления; он являет собой ДНК
компании, или дифференцирующий код в бизнес-среде, где
самой страшной угрозой является похожесть и синдром «я
тоже».
Как это ни парадоксально, современный брендинг в бизнесе
опирается на понимание психологии и философии человека.
Понятие 4И-брендинга для корпораций основано на идее о
создании органичной личности, или ДНК, в абстрактной орга-
низации товаров или услуг. Суть подхода состоит в воссозда-
нии и имитировании мыслительной деятельности талантли-
вого предпринимателя, не выходя за рамки руководящих групп.
Создателями лучших брендов являются предприниматели.
Метод 4И-брендинга основан на процессе, в котором пред-
приниматель определяет, в чем состоит его предназначение, и
переносит это понимание на компанию и бизнес. Концепция
4D состоит в том, чтобы думать на «личностном» уровне, а не
концентрироваться на корпоративном институциональном
процессе. Она опирается на тот факт, что корпорация состоит
из индивидуумов и что все покупатели, даже те, которые пред-
ставлены фирмами, являются, в конце концов, отдельными
личностями, принимающими решение.
Талантливый предприниматель делает это интуитивно и ав-
томатически. Предприниматели, которые в меньшей степени
склонны к общению, например менеджеры по найму или пред-
ставители руководящей группы, могут воспользоваться мето-
дом 4И-брендинга в целях воссоздания подобного интуитив-
ного процесса. Иными словами, современный брендинг в биз-
несе состоит в том, чтобы выявлять, развивать и использовать
ценные качества предпринимателя в более обширном контек-
сте.
Неужели нельзя принимать меня таким, какой я есть на
самом деле? Почему я должен изменять себя, чтобы соответ-
ствовать вашим вкусам и предпочтениям?
Проблема многих из нас в том, что мы не знаем, кто мы на
самом деле, и имеем весьма отдаленное представление о том,
Введение. Вы действительно хотите стать брендом?
13
как нас воспринимают другие. И эта книга, и описанные в ней
методы совсем не о том, как изменить вашу личность или хотя
бы в незначительной мере приспособиться, самая суть книги —
это давнишний предмет человеческих исканий: «Познай
себя!». И самый древний вопрос человечества: «Кто я?». Боль-
шинство мировых философских теорий помещают этот воп-
рос в центр своего внимания.
Я не хочу, чтобы мне «промывали мозги», я не хочу стать
кем-то другим, я не хочу быть похожим на других.
Наши намерения совершенно противоположны. Книга рас-
сказывает о том, как сделать так, чтобы вы отличались от дру-
гих и при этом оставались верным самому себе. Как усовер-
шенствовать все эти «что есть во мне», найти их, отполировать
до блеска и развить, сделать огранку самого себя, подобно брил-
лианту, используя качественную сущность своей сложной кри-
сталлизованной личности.
Мы думаем о себе как о сложных, умудренных опытом,
ценных и отличающихся от других существах. Однако иссле-
дования ДНК показывают, что мы намного больше похожи
друг на друга, чем полагаем. Различие между вами и любым
другим человеком нашей планеты проявляется всего-навсего
в 0,05% нашего генетического кода. (Более того, мы, люди,
гораздо ближе к шимпанзе, чем позволяет думать наше чув-
ство превосходства, и отличаемся от них лишь на 1,6%.) То,
каким образом мы создаем свою индивидуальность, связано
и с работой наших генов, и с тем, как мы проявляем эту ин-
дивидуальность.
ПОЧЕМУ ИМЕННО ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ?
•	Сохраняйте энергию своей личности.
•	Усиливайте свою харизму.
•	Станьте прямолинейной личностью.
•	Будьте уверенным и непоколебимым.
•	Добейтесь, чтобы вас уважали.
14
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
•	Будьте в гармонии с собой, в равновесии... и будьте сча-
стливы.
•	Добивайтесь своих целей без затруднений, быстрее при-
нимайте решения.
Не слишком ли индивидуальный брендинг эгоцентричен?
Конечно, в фокусе находитесь вы, поэтому брендинг по
определению должен быть эгоцентричным, но необязательно
эгоистичным. Бывает, что человек все время ведет себя как
эготист, но в то же время не имеет ни малейшего представле-
ния о своем внутреннем мире. Люди, которые хорошо знают
себя, могут получить больше удовольствия от общения с
другими. Возможно, это связано с уверенностью в себе. Ког-
да вы знаете себя, то избавляетесь от своих защитных барь-
еров и можете проявлять великодушие по отношению к дру-
гим.
Это глубоко философские вещи, не правда ли?
Индивидуальный брендинг в значительной степени соотносит-
ся с вашей миссией в жизни или с наличием собственного важ-
ного дела.
Многие люди не слишком об этом задумываются, равно как
и о своей жизни вообще. Но это только до тех пор, пока в их
жизни не наступит кризис и общая перспектива, общий смысл
жизни вдруг станут чрезвычайно важными.
Создание собственного бренда таким способом, который
мы предлагаем в этой книге, является хорошей подготовкой
к любому жизненному кризису. Кроме того, это позволит вам
достичь комфортного состояния ума и получить некое ощу-
щение самодостаточности. Жизненная миссия — это не про-
сто составляющая бренд-кода под названием «Миссия», о ко-
торой мы расскажем в дальнейшем. В действительности под
этим термином понимается все в целом, платформа вашего
бренда, которая поможет вам определить свое жизненное
предназначение.
Введение. Вы действительно хотите стать брендом?
15
Если у каждого будет свой личный бренд, то не слишком ли
это усложнит систему мироздания?
Наоборот, мир станет лучше. Гораздо сложнее и опаснее, если
люди не будут знать, что они собой представляют. Если у вас
нет четко обозначенной миссии и своего дела жизни, вы риску-
ете стать жертвой фанатиков — людей, являющихся более силь-
ными личностями и имеющих, как может показаться, более
важную миссию и интересное дело, которые, на первый взгляд,
представляются вам близкими по духу.
Такие люди могут запросто переманить нас на свою сторо-
ну; обычно у них есть слава, энергия и отличительные особен-
ности. А большинство из нас ведут себя как простофили, если
вопрос заходит о деле жизни: если у нас нет собственного
дела, то мы испытываем острую потребность позаимствовать
чью-либо идею. Религиозные и политические лидеры прекрас-
но знают об этом и на протяжении веков пользуются ситуаци-
ей, чтобы владеть нашими умами.
Наша демократия фактически основана на предпосылке, что
все мы знаем, что собой представляем, и способны противопо-
ставить свои соображения об общественном укладе идеям и
делам людей, которые принимают участие в выборах, чтобы
стать нашими представителями в парламенте и правительстве,
а мы, в свою очередь, отдаем свои голоса тем, кто в наилучшей
степени выражает нашу точку зрения. Но что будет, если вы не
знаете, что собой являете, и при этом должны проголосовать за
того, кто может представить ваши интересы? Конечно, те идеи,
которые покажутся вам привлекательными в краткосрочной
перспективе, легко завоюют ваш ум.
В настоящее время именно это и происходит на политичес-
ких аренах большинства стран. Политические партии, за ред-
ким исключением, выдвигают весьма ограниченные и недаль-
новидные идеи, чтобы привлечь тех людей, которые не знают,
чего стоят, и не имеют собственного важного дела жизни.
Получается, что индивидуальный брендинг важен для де-
мократии и свободы: человек, знающий, что собой представля-
ет, менее подвержен влиянию антидемократичных харизмати-
ческих личностей.
16
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Гуру в мире бизнеса Том Питерс (Тот Peters) говорит о том,
чтобы «создать ваш бренд», в то время как вы говорите: «со-
здать свой бренд». В чем разница?
Люди склонны становиться все более похожими на бренды,
а бренды по этой причине становятся все более похожими на
людей. Коммерческие бренды становятся ценными брендами,
которые «что-то собой представляют». А что же люди? Разве
для человека не важно «чего-то стоить»? Мы знаем, что это
верно в отношении артистов. Но теперь и в бизнес-среде не-
обходимость быть брендом возрастает с каждым днем.
Том Питерс в своей книге «Brand You» («Сделаем вас брен-
дом») несколько лет назад подчеркнул этот факт, показав, что,
для того чтобы сделать карьеру в современной сети организа-
ций, нужно стать «кем-то», и тогда вас заметят и выберут для
работы в проектной группе. Отталкиваясь от теоретических
основ, книга рассказывает о том, как на практике создать ваш
бренд и как добиться его успешного внедрения.
Проблема большинства из нас в том, что мы совершаем жизненный
путь вместе с множеством своих полуличностей.
Мы приспосабливаемся к различным ситуациям, угождаем
другим людям и делаем свою жизнь запутанной во всех отно-
шениях. В мире, который становится все более открытым, это
превращается в настоящую проблему.
Важно «что-то собой представлять», чтобы вам доверяли, и
о вас сложится четкое представление; а умение «выделяться»
из толпы имеет решающее значение — оно позволит вам до-
биться внимания к своей персоне, получить партнера, которо-
го вы захотите, и построить такую карьеру, о какой вы мечта-
ете. Это также важно для получения приглашений и предло-
жений на рынке, где правит потребитель и где сообразительные
(и уже заинтересованные) агенты ищут для вас работу.
В современных сетевых организациях, имеющих «скользя-
щие» ценности, познание самого себя имеет огромное значе-
ние и позволяет занять оптимальную позицию между тем, что
поддерживает в настоящий момент ваша организация, и ва-
Введение. Вы действительно хотите стать брендом?
17
шими собственными убеждениями. В то же время необходимо
донести все, что вам под силу, до вашей группы: хорошая ко-
манда, в сущности, — это совокупность различных индивиду-
альных брендов.
Мы используем термин «создание собственного бренда»
по следующей причине: именно вы занимаетесь брендингом, а
все, что с этим связано, рассматривается в данной книге с вашей
точки зрения. Никто не говорит, кем вам следует быть, кроме
вас самого.
ВЫ ГОТОВЫ К ИНДИВИДУАЛЬНОМУ БРЕНДИНГУ?
В данном контексте индивидуальный брендинг подразуме-
вает выяснение, кто вы есть на самом деле, или самоопределе-
ние. Многим людям это не нравится; они предпочитают за-
рыть голову в песок. С другой стороны, у некоторых есть на-
стоящий талант к определению того, что они собой
представляют, и преподнесению самих себя. Они подобны
талантливым музыкантам, которые исполняют музыку на слух.
Другим это дается сложнее: им требуется, чтобы музыка была
записана нотами, им необходим процесс серьезных размыш-
лений, который для многих людей становится первым этапом
на пути к саморазвитию.
Преимущество этого процесса в том, что вы должны иссле-
довать и выразить собственный взгляд на самого себя, и опре-
делить, как вы хотите, чтобы вас воспринимали. Этим мы за-
нимаемся реже всего; вместо этого мы позволяем другим опи-
сывать нашу персону.
Мы почти никогда не думаем о себе как о структуре, и лишь
некоторые из нас сознательно пытаются управлять собой и
создавать желаемую личность.
Итак, вы действительно готовы к индивидуальному брен-
дингу?
2 Создай свой бренд
Часть 1.
Разработка собственного бренда
Часть 1. Разработка собственного бренда
19
Глава 1
Основы создания собственного
бренда
ОТКУДА БЕРЕТСЯ ВАША НАСТОЙЧИВОСТЬ?
Вы когда-нибудь обращали внимание, какой заряд энер-
гии получаете, когда занимаетесь тем, что вас по-настояще-
му интересует? Вы в состоянии работать часами, совсем не
уставая. Если вы хорошо знаете самого себя, то станете
больше заниматься делами, которые стимулируют вас, при-
чем будете выполнять работу лучше, эффективнее. Ваша рабо-
тоспособность возрастет, как будто ваша энергия к вам возвра-
щается.
Наша книга о том, как использовать этот стимулирующий
фактор и делать то, что вам по душе.
Необходимость в этом обычно появляется в кризисных си-
туациях различного рода: физическое или моральное истоще-
ние, потеря работы, развод. В таких случаях вам нужно срочно
решить возникшие проблемы. Если у вас жизненный кризис,
вопрос «кто я?» становится центральным. Как правило, впос-
ледствии вы обвиняете себя в том, что прежде допустили
ошибку.
А теперь представьте, что вы уже сталкивались с затрудни-
тельной ситуацией. Или, другими словами, уже задавались по-
добным вопросом. Теперь у вас есть готовый ответ на случай
непредвиденных обстоятельств, вы можете контролировать си-
туацию и держаться на высоте. Подумайте, как это приятно —
когда подтверждаются ваши ожидания, подобно тому как это
происходит со спортсменами, чей ум хорошо натренирован.
Смысл игры состоит в подтверждении того, к чему вы готови-
лись в ходе тренировок.
20
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Может даже случиться, что вам удастся избежать некоторых
наиболее неприятных событий; или, по крайней мере, вы буде-
те хорошо подготовлены и лучше справитесь с проблемой.
Если у вас есть стратегия, над реализацией которой вы работа-
ете, то вы сможете лучше себя контролировать; вы будете в со-
стоянии увидеть суть проблемы и все скрытые в ней «почему?».
Более того, вы даже сможете рассматривать негативные со-
бытия в позитивном ключе, зная, что их последствия в буду-
щем принесут вам пользу.
Вы станете более устойчивы в эмоциональном плане, пото-
му что будете знать, что собой представляете. А это укрепит
ваше самоуважение и силы, произведет благоприятное впе-
чатление на окружающих. В кризисных ситуациях они не
будут сбиты с толку и смогут поддержать вас и помочь. Обыч-
но же в случаях, когда на наших глазах человек терпит неуда-
чу, большинство из нас ощущают неловкость и смущение и
чувствуют себя беспомощными.
Джонатан Габэй (Jonathan Gabay) в своей книге «Вновь
изобретая себя» («Re-inventing Yourself»), изданной в серии
«Моментум» («Momentum»), затрагивает проблему поведения
после кризиса, когда вы в отчаянии вынуждены начать жизнь
заново. Главная задача нашей книги — помочь вам научиться
выходить из кризиса, не теряя при этом контроль, и использо-
вать кризис, чтобы включить «второе дыхание» и избежать
поражения. Боевые искусства именно в этом и заключаются:
собрать силы для решительного броска и взять ситуацию под
контроль.
ЗАСТАВЬТЕ ВАШЕ ПОДСОЗНАНИЕ РАБОТАТЬ НА ВАС
Когда вы занимаетесь поиском своей истинной сущности,
пытаетесь разобраться в своих ценностях и глубинных отно-
шениях, то осознаете, что этот процесс, в основном, приводит
в подсознание. Это может вызвать весьма неприятные ощуще-
ния у тех из нас, кто не привык путешествовать по ландшаф-
там своего внутреннего мира.
Часть 1. Разработка собственного бренда
21
По этой причине мы руководствуемся конкретной страте-
гией и используем структурный подход для того, чтобы выяс-
нить, что происходит там, в подсознании, и вынести это нару-
жу, контролируя ситуацию. Многое можно сделать, руковод-
ствуясь чистой интуицией, но предлагаемая стратегия дает вам
возможность упорядочить и усовершенствовать процесс.
Большая часть наших решений автоматически принимается
нашим подсознанием.
Сознательно вы вряд ли сможете что-либо с этим поделать.
Вы не в состоянии бороться со своим подсознанием с помо-
щью сознательных размышлений. Ваша подсознательная сущ-
ность всегда выйдет из этой игры победителем.
Ваша возможность изменить ситуацию состоит в том, что-
бы переложить то, что имеется там, внутри, в иной контекст,
а лучше — использовать в новом контексте с максимальной
эффективностью. Допустим, вы работаете контролером в ком-
пании и вам не нравится ваша работа. Ваш истинный интерес
й страсть — мореплавание; представьте, какую энергию вы
могли бы приложить, если бы вам довелось стать организато-
ром большой регаты!
ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ, ИЗЛОЖЕННЫЕ В ЭТОЙ КНИГЕ
Книга в основном опирается на идеи и методики НЛП. Что
такое НЛП? Аббревиатура расшифровывается как нейролин-
гвистическое программирование.
•	Нейро- имеет отношение к нашей нервной системе, внут-
ренним дорожкам наших пяти чувств, тому, как мы видим,
слышим, прикасаемся, ощущаем вкус и запах.
•	Лингвистика означает нашу способность пользоваться
языком, а также процесс формирования наших мыслен-
ных образов посредством слов и фраз. Кроме того, она
имеет отношение к языку наших жестов, поз и привы-
чек, которые отражают наши убеждения и суждения.
22
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
•	Термин программирование намекает на компьютеры и
наводит на мысль, что наши мысли, действия и чувства
являются шаблонами, или привычками, которые можно
изменить посредством перепрограммирования или «ап-
грейда» (модернизации). Фактически, вы могли бы рас-
сматривать эту книгу в качестве инструмента для усо-
вершенствования своего программного обеспечения.
Ричард Бэндлер {Richard Handler) и Джон Гриндер (John
Grinder) предложили концепцию НЛП около 20 лет назад, опи-
раясь на некоторые идеи, которые коренным образом отлича-
ются от разработок традиционной психологии. И если после-
дняя, главным образом, касается описания проблем и трудно-
стей мышления, их анализа и распределения по категориям,
исследований личной истории людей с целью найти объясне-
ния и причины их поведения, то НЛП преимущественно со-
средоточено на том, как наши мысли, действия и чувства в
совокупности работают над формированием нашего опыта.
НЛП опирается на новейшие концепции биологии, лингвис-
тики и науки об информации.
В основе НЛП лежит новый принцип, называемый «пред-
посылкой НЛП» и касающийся работы разума или мозга.
Общий подход очень конструктивен и позитивен: «челове-
ческий мозг работает отлично». Мы можем быть довольны
или недовольны результатом его работы, но факт в том, что
определенные мысли, чувства и действия приводят к опреде-
ленным результатам. Пока с любым из нас не происходит
ничего «неправильного», мы не хотим менять положение
вещей. Но впоследствии нам зачастую приходится изменять
мысли, чувства и действия, которые приводят к конечному
результату.
Интересным практическим отличием НЛП от других ви-
дов терапии, основанной на традиционной психологии, явля-
ется простота, с которой можно производить изменения: вы в
состоянии делать это самостоятельно (если вы сначала про-
шли этап исходного «программирования»). Единственное, что
от вас потребуется, — это изучить принципы работы вашего
мышления/мозга и некоторые предлагаемые НЛП простей-
Часть 1. Разработка собственного бренда
23
шие приемы, которые вы должны будете применить. Чтобы
добиться результатов, вам не требуется месяцами или годами
заниматься прохождением болезненной и дорогой терапии,
нужно всего несколько минут. И это ничуть не больно. Наобо-
рот, риторический вопрос НЛП заключается в следующем:
сколько удовольствия вы могли бы воспринять? (Этот вопрос
сам по себе является генератором изменений, поскольку раз-
рушает стандарты нашего мышления.)
Далее возникает одна-единственная проблема — поверить,
что это правильно, когда нас учат чему-то совершенно проти-
воположному тому, что мы знали раньше. Появляется искуше-
ние превратить все новое для нас в то, что мы уже знаем. Если
бы НЛП было легко объяснить, оно не было бы новым. Но
НЛП на самом деле является чем-то отличным, это новый
взгляд на то, как мышление/мозг и тело работают... вместе.
Благодаря быстроте эффективности воздействия НЛП за
последнее время привлекло внимание как многих профессио-
нальных терапевтов, так и многих специалистов во всех сфе-
рах бизнеса. Содержание НЛП заключается, в основном, в том,
как улучшить отношение к самому себе и к окружающим лю-
дям, и превосходно приспособлено к современной эпохе об-
щения.
В основе НЛП лежат следующие исходные предпосылки:
1.	Карта — это не территория. Мы склонны реагировать ско-
рее на карты нашего сознания (воспринимаемая реаль-
ность), чем на сам мир. Индивидуальный брендинг можно
отнести к области воспринимаемой реальности.
2.	Опыт имеет структуру. Опыт, мысли и воспоминания явля-
ются частью модели реальности. Если вы меняете эту мо-
дель, то автоматически изменяете свой опыт. Таким обра-
зом, можно нейтрализовать неприятные переживания и
усовершенствовать то, что полезно для нас.
3.	Если один человек умеет что-либо делать, то этому может
научиться любой другой. Мы можем воспринимать успеш-
ных людей как пример для подражания, копировать их об-
раз действий и делать его своим собственным. Подобным
способом мы, так или иначе, научились в нашей жизни
24
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
всему. Почему же вещи, о которых думаешь, кажутся невы-
полнимыми, прежде чем попытаешься их сделать? Ведь
можно получить огромную пользу, если полагать, что все
возможно.
4.	Мышление и тело являются частями одной и той же си-
стемы. Когда вы изменяете свою модель мышления, это
влияет на все системы вашего организма, ваше дыхание,
мышечное напряжение и т. п. Верно и обратное: когда вы
меняете что-либо в системе своего организма, то оказыва-
ете влияние на свое мышление.
5.	У людей есть все необходимые им ресурсы. Все, о чем мы
рассказываем в нашей книге, имеется у каждого: мысли-
тельные образы, внутренний голос, чувства и ощущения.
Мы можем пользоваться всеми этими ресурсами, чтобы
улучшить нашу жизнь, наши мысли, способности и эмо-
ции.
6.	Вы не можете НЕ общаться. Мы, человеческие существа,
находимся в процессе постоянного общения. Общение яв-
ляется в меньшей степени вербальным, в большей — не-
вербальным. Определенное движение тела, улыбка, осо-
бенное выражение глаз, интонация голоса, поза — все это
внешние признаки, сообщающие о внутренних процес-
сах.
7.	Значение общения состоит в ответной реакции, которую
вы получаете. Эффект от общения выражается в том, что
воспринимает ваш собеседник. Другими словами, оно дол-
жно пройти через модель мышления человека, с которым
вы общаетесь. Нам следует обращать внимание на то, как
воспринимают общение с нами, чтобы изменить его и сде-
лать более эффективным.
8.	В основе любого поведения лежат благие намерения.
Независимо от того, каким безрассудным, причиняющим
боль или раздражающим является чье-либо поведение, оно
изначально имеет благие намерения: люди хвастаются,
чтобы заслужить признание, ведут себя агрессивно, что-
бы скрыть страх, или, к примеру, прячутся, чтобы быть в
безопасности. Поэтому вместо того, чтобы осуждать по-
добное поведение, мы могли бы провести разграничение
Часть 1. Разработка собственного бренда
25
между поступком и его истинным мотивом и подгото-
виться для перехода к новому, усовершенствованному,
более позитивному поведению, которое соответствует тем
же самым намерениям.
9.	Люди всегда выбирают самое лучшее из того, что им
доступно. У всех нас есть собственный опыт, наша личная
история, и в соответствии с этим мы формируем свои стра-
тегии. Мы научились поступать, думать и реагировать оп-
ределенным образом. И в рамках этой модели мы соверша-
ем свой выбор. Но это до тех пор, пока мы не узнаем, что
нам доступен новый и лучший вариант выбора.
10.	Если то, что вы делаете, не работает, сделайте что-ни-
будь другое. Сделайте что-нибудь другое. Мы склонны
совершать действия именно так, как всегда делали. Но
проблема в том, что результат получается точно такой,
какой был всегда. Попробуйте что-нибудь новое для раз-
нообразия: почти все в нашей жизни имеет огромное
множество альтернатив.
УНИВЕРСАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ ОБЩЕНИЯ
Это базовая модель общения, которая является платфор-
мой для хорошего собеседника. Коммуникационные способ-
ности — это то, что вам необходимо для создания собствен-
ного бренда. Желательно, чтобы вы тщательно изучили эту
модель. Мы сделали ее как можно более простой, но все рав-
но, вероятно, вам придется несколько раз перечитать ее опи-
сание. Однако это стоит того.
Общение в целом представляет собой нелинейный процесс,
и оно начинается с попытки сделать так, чтобы люди понима-
ли. Сознательное общение большей частью осуществляется по-
средством слов и вербальных сигналов. Идея использовать
язык состоит в том, что вы можете установить выразительную
связь с людьми, с которыми не имели прежде близких отноше-
ний. Использование языка в качестве средства связи с други-
ми, по существу, представляет собой общение.
26
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Действие
Понимание
Чувство
Проблема этой структурной формы общения, основанной на
знаниях, состоит в том, что она почти никогда не имеет резуль-
тата, на который большей частью нацелено общение, — дей-
ствия.
Как правило, для того чтобы вызвать действие, одного пони-
мания недостаточно. Чтобы совершить поступок, большинству
необходима мотивация: нам нужно иметь «особое чувство для
этого». Когда такого чувства нет, у нас не хватает энергии что-
либо сделать. Значение общения состоит в том, чтобы создать
мыслительную энергию, которой достаточно для побуждения
нас к действию. Ее количество пропорционально масштабу ре-
шения, которое необходимо для совершения действия. К при-
меру, решение приобрести новую зубную пасту требует меньше
энергии, чем решение проголосовать за лейбористов, если прежде
вы всегда отдавали свой голос консерваторам.
Мыслительная энергия необходима для любого действия.
Если мне это не по душе, то обычно я этого не делаю, а если
меня заставляют так или иначе сделать это, то я чувствую не-
приятие, которое сказывается на ситуации в целом.
В сфере коммерческого общения мы научились этому с боль-
шим трудом. Если покупатель не испытывает определенных
Часть 1. Разработка собственного бренда
27
эмоций, энергетический уровень будет слишком низким, что-
бы побудить к действию и решению сделать покупку. В жизни
все происходит аналогичным образом. Чтобы совершать по-
ступки, вам нужна энергия. А получить энергию можно по-
средством ваших эмоций. Иногда требуется лишь незначитель-
ный объем энергии, если перед вами стоит маленькая задача.
Но чем серьезнее дело, тем больше энергии вам понадобится.
Энергия может быть потеряна, например, в результате плохих
взаимоотношений или в неблагоприятной среде (фэн-шуй —
это традиционная китайская философия и методология сохра-
нения высокого энергетического уровня в любой среде, дома
или на работе). Жизнь, говоря простым языком, — это искус-
ство поддержания энергетического баланса.
Вы должны изобретать и совершенствовать свои источники
энергии. Источником индивидуальной энергии является пре-
имущественно получение удовольствия, а также интересная
жизнь, которая бросает вам вызов, но в то же время приятна и
относительно безопасна. Взаимоотношения, как правило, дают
нам определенный заряд в различных ситуациях. Некоторые
люди могут оставить вас опустошенными (обычно мы называ-
ем их энергетическими вампирами), другие же подарят вам
такой заряд энергии, который поможет вам провести день, не-
делю и в некоторых случаях даже целую жизнь. Они наделят
вас энергией, чтобы вы могли принять сложные решения. Если
по отношению к другим вы являетесь именно таким человеком,
это означает, что у вас имеется, как мы это называем, очень
сильное Ментальное Измерение. Возможно, вы замечали, что
среди ваших друзей те, с которыми вы чувствуете себя наибо-
лее комфортно, дают вам энергию, а не отнимают.
Вернемся еще раз к Универсальной модели общения: пони-
мания недостаточно, чтобы создать необходимое количество
энергии для действия. Даже если логика очевидна, вы нужда-
етесь в некой эмоциональной искре, чтобы приступить к дей-
ствию. Многих собеседников это раздражает; они не обладают
интуицией, дающей подсказку, или, по крайней мере, не ис-
пользуют ее. Так, правительства, должностные лица и круп-
ные корпорации надеются на понимание в процессе общения.
Они ожидают действий, но ничего не происходит. Они прихо-
28
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
дят в еще большую ярость, которая доходит до такой степени,
что они начинают говорить все громче и настойчивей, для уси-
ления понимания приводят логические доводы, объясняют
причины, почему следует сделать то или другое. Тем не менее,
ничего не происходит.
Большинство специалистов по коммуникациям тратят
миллионы на обращения, усиливающие понимание и являю-
щиеся логичными и разумными до совершенства. Но на рынке
ничего не происходит. Или же они добиваются совершенно
противоположного эффекта. Людям не нравится, когда с ними
обращаются, как с детьми или идиотами; слишком настойчи-
вые доводы могут вызвать вопрос: «Вы что думаете, я совсем
тупой, или как?».
Основная идея «The Cluetrain Manifesto» (название дви-
жения и книги Кристофера Лока {Christopher Locke) и Рика
Левайна {Rick Levine)) затрагивает проблему тех или иных
заявлений, которые делают корпорации, и неправильного по-
ведения большинства крупных организаций в коммуникаци-
онном процессе. В то время как мы благодаря Интернету
перешли на стадию общения один на один, крупные корпо-
рации до сих пор следуют своим привычкам говорить пове-
лительным языком и снисходить до людей. В наше время это
смертный грех: корпорации должны находиться на том же
уровне, что и их клиенты, работники, поставщики, а также
остальная часть общества, проявлять сочувствие к людям. То
же самое касается правительств, которые всегда пользуются
текстами законов как отправной точкой. Но когда правитель-
ства будут представлены в Сети 24 часа в сутки, им придется
приспособить свою манеру и содержание общения к новым,
более близким взаимоотношениям.
Успешные собеседники знают, что все общение должно погру-
жаться в сферу чувств, которая содержит эмоции и дает заряд
энергии, достаточный для побуждения к действию.
Когда действие совершено, обычно ожидается ответная ре-
акция в какой-либо форме, и хочется узнать больше; на этом
этапе факты, свидетельствующие о понимании, являются осо-
Часть 1. Разработка собственного бренда
29
бенно важными, чтобы способствовать течению процесса об-
щения. Сегодня Интернет представляет собой превосходный
инструмент для действий и ответных реакций, и мы можем,
и будем использовать его для получения фактов. Примером
деятельности, ведомой чувствами, является серфинг: она на-
чинается совершенно спонтанно, но постепенно становится
все более и более структурированной.
Пылкие люди, которые вызывают интерес у других, гене-
рируют много энергии для деятельности, но при этом созда-
ют высокий спрос на факты и информацию о себе. Об этом
стоит подумать. Обычно люди со страстной, эмоциональной
натурой плохо умеют предоставлять факты, информацию и
дополнительные данные. Например, после презентации они
забывают оставить свою биографию или что-либо еще для
более тщательного изучения и подтверждения эмоциональ-
ного впечатления, которое им удалось произвести. Главная
идея в том, что необходимо сделать процесс общения завер-
шенным и не забывать ни об одной его составляющей.
С другой стороны, неважно, как много вы сообщаете о
себе посредством передачи информации, фактов, ориенти-
руясь на понимание, если вы не в состоянии привнести в
сообщение жизнь с помощью чувств, вашей личности и
эмоционального выражения самого себя. Может быть, в этом
заключается самый жестокий жизненный парадокс: чем
больше информации вы вынуждены давать, тем меньше
люди склонны слушать вас.
Это может вызвать сильное раздражение умных людей.
Они, по всей видимости, говорят себе: «Если люди выслу-
шают меня, они заметят, что я интересен».
Все это сводится к понятию харизмы, которая полезна
для сбытовой деятельности, презентаций, убеждения, руко-
водящей деятельности и умения добиться результатов. Ес-
тественно, возникает вопрос: есть ли у вас харизма или нет?
Это истинный талант? Или любой может развить в себе
харизму?
30
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Наш ответ: да, любой может, тем или иным собственным
способом. Существует множество вариантов успешной хариз-
мы, так как есть много харизматических личностей.
Чтобы стать успешным (и харизматическим) собеседником,
вам необходимо познакомиться с миром образов, символов и
сигналов, а также воспринимать состояние хаоса и чувство-
вать себя в нем комфортно. Человек всегда тяготеет к порядку,
такова наша натура. Но тот, кто чувствует себя как дома в
творческом, нелогичном, неструктурированном и разрознен-
ном мире хаоса, имеет замечательный шанс стать хорошим
собеседником. Проведем небольшой тест. Оцените по десяти-
балльной шкале, насколько комфортно вы себя ощущаете, когда
проводите целый вечер, беседуя с друзьями на темы, которые
не имеют смысла с точки зрения функциональности и не при-
водят ни к какому практическому результату. Если вы поста-
вили себе менее десяти баллов, то вам обязательно нужно
расширить границы вашего мышления с помощью какого-ни-
будь опыта занятий искусством, например живописью или
поэзией. И тогда — добро пожаловать!
Способность ненадолго терять контроль, экспериментировать,
рисковать и позволять вещам идти своим чередом важна для
хорошего собеседника.
Часть 1. Разработка собственного бренда
31
Все это также необходимо, если вы желаете общаться со
своим внутренним «я». Начав заниматься процессом созда-
ния своего бренда, вы перепрограммируете свое подсознание
таким образом, что сможете полагаться на него и оно само
поведет вас. После этого вы можете позволить себе объять
хаос и даже наслаждаться им, не испытывая страха. Ваш внут-
ренний контролирующий механизм будет все время направ-
лять вас по правильному пути.
Размышления о концепции выборочного восприятия — хо-
роший способ проверить состоятельность вашей модели. Ре-
альность воспринимается вами через ваши эмоции, фильтру-
ется мыслями, которые на данный момент занимают перво-
очередное место в вашей голове, а также процессом начального
программирования, которое имело место в процессе воспита-
ния и образования.
К примеру, беременная женщина повсюду видит детские ко-
ляски, в то время как другая женщина, которая ходит там же,
вообще их не замечает. С другой стороны, она, вероятно, обра-
щает внимание на всех находящихся поблизости молодых лю-
дей. Базовое знание того, что мы воспринимаем вещи по-разно-
му, преподает нам важный урок о наличии фильтров в нашем
восприятии и о том, что последние, как правило, кроются в
подсознании. Мы и ведем себя аналогичным образом: многое
делаем подсознательно, но при совершении многих поступков
руководствуемся сознательным подходом.
Когда вы хотите изменить свою жизнь, или, по крайней мере,
то, как вас воспринимают, вы часто просто не можете понять,
что неправильно, и затем начинаете действовать с целью изме-
нения своего поведения, даже если это будет иметь результат
лишь в некоторых конкретных ситуациях. Возможно, вам уда-
стся сфокусировать сознательное мышление на изменении оп-
ределенной манеры поведения, но как только вас собьют с тол-
ку, ваше мышление вернется к исходной программе и вы будете
повторять одну и ту же ошибку снова и снова.
Чтобы продвинуться дальше, необходимо более глубоко по-
общаться с самим собой и почувствовать изменение, которое
произошло благодаря полному доступу к потенциалу вашего
подсознания.
32
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
ДЕЙСТВИТЕЛЬНАЯ И ВОСПРИНИМАЕМАЯ РЕАЛЬНОСТЬ
Вопрос противодействия действительной и воспринимаемой
реальности может увлечь нас в самые глубины философии.
Некоторые философы, в частности Герман Иммануил Кант,
заявляли о существовании только одной индивидуально вос-
принимаемой реальности. Кант утверждал, что все мы по-раз-
ному воспринимаем один и тот же стол; мы только учимся
описывать его одинаково. Если стол сделан из дерева и мы
стучим по нему, то производимый звук различается в ушах и
сознании каждого отдельно взятого человека; ощущение его
поверхности тоже воспринимается всеми по-разному, и т. п.
Исходя из этого Кант заявлял, что должна существовать
объективная реальность — Das Ding an Sich (нем. — вещь в
себе), но она никогда не будет восприниматься одинаково
двумя человеческими существами. В повседневной жизни это,
определенно, не является практичным. Неужели кто-то захо-
чет стать владельцем материальных предметов в мире, где нет
объективной реальности? Наверное, никто...
В практической жизни вы, вероятно, захотите иметь нечто
называемое «действительной» реальностью. Но забудьте об
этом, когда размышляете о брендах и делаете что-либо в отно-
шении своей личности. Каждый раз, когда задумываетесь о
том, что вы «на самом деле» собой представляете или чего вы
«действительно» хотите, имейте в виду следующее: вы можете
быть почти полностью уверены в том, что другие воспринима-
ют это не так, как вы, иначе это ничего не стоило бы для вас.
Все мы нередко чувствуем, что нас не понимают, и часто это на
самом деле так! Лучший способ противостоять подобному яв-
лению — удостовериться, что д ля вас и для других людей реаль-
ность одинакова.
Все восприятия проходят через индивидуально запрограм-
мированные фильтры нашего подсознания. Таким образом, все,
что мы видим, слышим, чувствуем и т. п., является нашей вер-
сией «реальности».
Другими словами, не имеет значения, насколько хорошо вы
раскрываете себя другим: разные люди по-разному поймут вас.
Часть 1. Разработка собственного бренда
33
Но это позволит вам получить представление о собственных
фильтрах, тех самых, которые помогают вам фильтровать вашу
«реальность». Допустим, ваш фильтр называется Соответ-
ствие/Несоответствие. Это означает, что когда вы судите о
предмете, вы сравниваете, соответствует ли он чему-нибудь из
вашего опыта или нет. «Мне нравится этот человек, потому
что его стиль соответствует моему». Если вы размышляете
подобным образом, то большинство ваших решений и ваше
мышление опираются на восприятие соответствия.
ПРОЗРАЧНОСТЬ, ИЛИ КАК СПРАВИТЬСЯ С ВАШИМИ
ПОЛУЛИЧНОСТЯМИ
За несколько последних десятилетий западное общество
стало значительно более открытым.
Наиболее веской причиной изменений в сторону большей
открытости является легкость, с которой в настоящее время
путешествует информация. Конечно же, здесь инструментом
служит Интернет, однако причины кроются не только в нем.
Технологии сопутствует изменение человеческого отношения.
Сегодня средства массовой информации (и, следовательно,
люди в целом!) заинтересованы больше, чем когда бы то ни
было, в получении сомнительных и порочащих сведений о
людях, политике и бизнесе. А в таких странах, как Франция,
где общественные секреты уважаются и обладают законным
статусом, и иногда даже получают защиту от самой государ-
ственной системы, СМИ требуют только правду и ничего,
кроме правды.
Правда сама стала добродетелью, являя собой одну из вели-
чайших ценностей современного западного мира. Неважно, на-
сколько велика или незначительна ложь или дело, которого она
касается, связана ли она с забывчивостью или оговоркой, но,
когда правдой пренебрегают, это настоящее преступление — по
крайней мере, в сфере общественных интересов.
В Швеции на протяжении столетия или около того суще-
ствовало открытое правление, действующее по принципу
«гласность — общественности». По этой причине Швеция
3 Создай свой бренд
34
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
столкнулась с затруднениями при вступлении в Европейский
союз, где манера правления до сих пор повторяет принципы
конфиденциальности правительств стран южной Европы.
Кажется, что сейчас ситуация в ЕС меняется, как и должно
быть. Каждый гражданин получит право беспрепятственного
и приносящего выгоду доступа ко всей общественной инфор-
мации.
В основном, то же самое происходит с большинством из
нас в нашей личной жизни.
Прозрачность — это не просто тенденция политической жизни
и бизнеса: изменилась наша индивидуальная мораль, которая
подкрепляется открытостью, обеспечиваемой технологиями.
Любая незначительная ложь вашему боссу или коллегам
может раскрыться в самый неподходящий момент и выбить
вас из колеи. Масштабы и характер лжи не имеют значения;
людей тревожит сам факт, что вы солгали и думали, что это
сойдет вам с рук.
Жить жизнью хамелеона, иметь полуличности будет невоз-
можно. В прозрачном обществе, в котором мы живем, нам нуж-
на одна личность, а не множество разных. Прежде мы могли
позволить себе быть на работе одним человеком, дома — дру-
гим, а в кругу друзей в клубе — третьим. Теперь с этим покон-
чено!
Проблема полуличностей состоит в том, что, сознательно
или подсознательно, они имеют тенденцию управлять вашей
жизнью. Они отнимают слишком много энергии: вы должны
помнить, что говорили и делали, когда носили ту или иную
маску. Необходимо организовать и хранить все ваши личнос-
ти в целости, кроме того, они могут запутать ваших друзей,
членов семьи и других участников вашего совместного дела.
У человека могут возникнуть те же проблемы, что и у ком-
пании: одна часть не знает, что делает другая, а организаторы
дела сбиты с толку разными сообщениями. Представляется,
что единой свойственной всем идеи или, по крайней мере,
единого сообщения в компании нет. Разные отделы компа-
нии, подобно вашим разным личностям, не поддерживают одно
и то же.
Часть 1. Разработка собственного бренда
35
Даже если вам удалось приспособить каждую из ваших лич-
ностей к определенной группе ваших партнеров, в один пре-
красный день вам не избежать казуса. Возможно, это будет
вашей ошибкой, или же один из ваших партнеров по нелепой
случайности станет участником другой группы, с которой вы
контактируете. Допустим, ваш клиент неожиданно оказывает-
ся отцом/матерью одноклассника вашего ребенка и видит, что
в качестве родителя вы ведете себя совершенно иначе, чем в
роли бизнесмена. Это может показаться очаровательным, но
вы окажетесь в неловкой ситуации.
Потребность в подлинности чрезвычайно велика. Причина в
том, что практически все может оказаться подделкой.
Товары подделывают. Бренды подделывают. И люди тоже
бывают подделками. Величайшая проблема всех времен: кому
верить? Далее в этой книге вы прочитаете главу, в которой
рассказывается о том, как новые открытия в генетике позво-
лили подделывать или копировать вашу Физическую Сущ-
ность (см. главу 12). Скоро ученые смогут клонировать вашу
ДНК и создать двойника вашего тела. В подобном мире мы,
люди, будем одержимы паранойей по поводу всего уникально-
го, отличного и подлинного.
Причиной существования множества полуличностей в от-
дельно взятом человеке является тот факт, что большинство
людей практически не прилагают усилий и не задумывают-
ся о том, что они собой представляют с позиции индивиду-
альной сущности. Вместо этого многие из нас удачно при-
способились соответствовать разным людям и жизненным
ситуациям, начиная с отношений с родителями и продол-
жая, подобно ребенку, приспосабливаться ко всему подряд
на протяжении всей жизни.
Различные органы власти всегда потворствовали подоб-
ному поведению. В книге «Делая себя брендом» («Branding
Yourself») Мэри Спиллэйн (Mary Spillane) даже продвигает
такое понятие, как человек-хамелеон, хотя и предупреждает,
чтобы вы не превращались в шарлатанов. Это действительно
проблема: как можно распознать, в каких случаях вы пред-
36
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
ставляете собой шарлатана, а в каких — остаетесь самим со-
бой?
Но если у вас есть одна-единственная личность, то ваша
жизнь становится более рациональной.
ПОДЛИННОСТЬ - САМОЕ ВАЖНОЕ В НАШЕ ВРЕМЯ
Единственной по-настоящему важной вещью в нашем столь
изменчивом мире является подлинность — умение быть тем,
кто вы есть на самом деле!
Прятаться просто-напросто негде; занавесок, за которыми
можно укрыться, нет; вспомогательного помещения, в которое
можно уйти, тоже. В современном маркетинге мы подчеркива-
ем отношения «один на один» с покупателем. Каждый кон-
такт с клиентом является частью маркетинга компании. Даже
те, кто занимается выпиской счетов, являются частью процес-
са взаимоотношений с покупателями или маркетинговой дея-
тельности и в меньшей степени — частью процесса послепро-
дажного обслуживания.
Сегодня никто не может сказать: «Мне нет дела до покупа-
телей»; члены организации, являющиеся внешними по отно-
шению к ней, зависят от внутрифирменной поддержки, кото-
рую они получают. В бизнесе, ориентированном на услуги, эта
поддержка может оказать решающее влияние на успех дела. В
организациях обслуживания, например в сфере телекоммуни-
каций, счета и техническая поддержка являются единствен-
ной точкой нашего соприкосновения с компанией. Если неко-
торые из этих контактов будут неудачными, то произойдет то,
что называется «бизнес-встряской»: клиенты исчезают один
за другим и принимают предложения конкурентов.
Обратите пристальное внимание на хороших актеров, до-
бившихся славы, на то, как они играют разные роли. Каждую
роль они интерпретируют, исходя из собственной индивиду-
альности; глубина игры и подлинность делают этих актеров
такими замечательными и харизматичными. Только актеры
вспомогательного состава играют разные роли по-разному,
так как в первую очередь стремятся получить ту или иную
Часть 1. Разработка собственного бренда
37
роль. Знаменитый актер получает роль за свою индивидуаль-
ность, а иногда даже такие роли, которые специально для
него написаны.
По-настоящему хороший актер обладает сильной инди-
видуальностью, которую все время использует, — его соб-
ственный мощный бренд. Это может показаться несправед-
ливым актеру второго плана, старающемуся «вжиться» в
каждый образ, который он создает. Однако исполнение
многих вспомогательных ролей в кино или театре является
чрезвычайно важным. Без вспомогательных актеров, спо-
собных сыграть определенный характер, ведущему актеру
не на чем будет строить контраст, и он не сможет полностью
воплотить своего персонажа в реальность.
Перед вами выбор: вы хотите идти по жизни в качестве актера
второго плана, играя полуличности, подобно хамелеону, и при-
спосабливаясь к ситуациям и другим людям? Или же примете
решение стать ведущим актером и превратиться в Бренд?
Различие заключается в вашей способности развить в себе
сильную, непротиворечивую личность, которая будет излучать
харизму и подлинность.
После того как вы создали свою индивидуальную роль, все,
что касается стиля, покажется вам более простым, очевидным
и естественным. Нам нравится продвигать естественный, а не
искусственно созданный образ жизни!
Но еще более важным является то, что... настоящая индиви-
дуальность должна быть интуитивной. Необходимо использо-
вать подсознательное мышление, заставить его работать авто-
матически, как тогда, когда вы ведете машину: невозможно
думать обо всех правилах дорожного движения, сознательно
просчитывать или готовиться к всевозможным сценариям раз-
вития событий и представлять себе, как правильно реагировать
в различных ситуациях.
Многие книги, посвященные изменению личности, предла-
гают идею сознательного вождения, которое подразумевает по-
стоянное подчинение правилам и указаниям. Мы же, напро-
тив, говорим в пользу сознательного проникновения в суть
38
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
самого себя, а затем перепрограммирования своей личности,
чтобы в кратчайший срок развить интуитивный подход, кото-
рый вы будете использовать, мысля и действуя по-новому.
ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ - ЭТО ВСЕ, ЧТО КАСАЕТСЯ
ОТЛИЧИЙ
Нам представляется, что собственный бренд — это ваш от-
личительный код, индивидуальный код, который является эк-
вивалентом ДНК вашего тела.
В то время как генетическая ДНК представляет собой то,
что дифференцирует ваше тело, вашу физическую сущность,
способность делать те или иные вещи и отличаться от других,
Бренд-код — это ваш образ, воспринимаемый окружающими.
Далее в этой книге мы обсудим возрастающую важность
способности отличаться от других не только с точки зрения
генетического кода, поскольку последний может быть скопи-
рован, но и с точки зрения индивидуальности, Бренд-кода.
Из последних научных исследований — Проекта Геном — нам
стало известно, что существует приблизительно 100 000 ком-
бинаций нашего генетического кода, которые при определен-
ном сочетании создают уникальный организм — вас.
По существу, то же самое относится к собственному бренду:
между вами и многими другими людьми достаточно сложно
найти какие-либо фундаментальные различия. Уникальность
личности, ваш индивидуальный бренд представляет собой не-
повторимую комбинацию множества деталей. Помните об этом,
когда приступите к созданию собственного бренда (об этом —
в следующей главе книги).
Необходимость создания Бренд-кода в первую очередь обус-
ловлена тем, что вы должны донести свою уникальность до
других. Поэтому не имеет смысла употреблять особенные,
очень личные слова. Напротив, нужно использовать сочета-
ние или даже пересечение двух общих понятий, которые по-
зволят осуществить индивидуальное позиционирование. И,
естественно, необходимо подчеркнуть ваше отличие: иначе как
вы докажете, что вы особенный?
Часть 1. Разработка собственного бренда
39
КАК СОЗДАТЬ СИЛЬНЫЙ ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ БРЕНД
Создание сильного бренда осуществляется в два этапа:
•	Отличие. Трудно отличаться во многом. Отличие — это
сочетание множества деталей, каждая из которых может
быть очень индивидуальной и, как правило, весьма не-
значительной.
•	Усиление. Состоит в возвеличивании мельчайших отли-
чительных особенностей до тех пор, пока они не станут
достаточно важными, чтобы произвести впечатление на
умы других людей.
Чем меньше ваша отличительная особенность, тем больше
приходится ее усиливать. Человеку, который весьма существен-
но отличается от других и может делать то, что никому не под
силу, не требуется подчеркивать свою особенность, чтобы стать
сильным брендом. Можно привести в пример Ури Геллера (Uri
Geller), который, по всей видимости, обладал магическими спо-
собностями и мог заставить ложку сгибаться саму собой. Боль-
шинство из нас не имеют столь ярко выраженной отличитель-
ной способности, поэтому нам приходится заниматься усиле-
нием в гораздо большей степени.
Является ли это проблемой? Да, большинству из нас доволь-
но сложно подчеркивать наши незначительные особенности.
Мы склонны смущаться, когда преувеличиваем. Если слышим,
как человек повторяет одну и ту же преувеличенную историю
снова и снова, то через некоторое время нас начинает от этого
тошнить. Поэтому нужно иметь определенную выдержку.
Большинство из нас предадут забвению рассказ о своем
триумфе, если он нам порядком надоел. Однако значительная
часть маркетологов тоже устает от рекламы своих брендов
задолго до того, как устает публика. Но дело в том, что когда
вам становится по-настоящему тошно от своей истории и вы
устаете от нее, именно в этот момент она занимает свое место
в сознании других людей.
ДВИГАЙТЕСЬ ПО ТЕЧЕНИЮ
В соответствии с одной из наших любимых метафор, мы
смотрим на жизнь как на реку, по которой плывем. Широкая,
40
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
стремительная река порой может стать необузданной, иногда
опасной, с быстрыми водопадами, но временами вы будете по-
падать в тихую, спокойную заводь, озера удовольствия.
Конечно, в вашей жизни есть только два варианта выбора:
плыть против течения или по течению.
Движение против течения подобно вызову; однако оно мо-
жет дать вам ощущение безопасности и больших возможнос-
тей, особенно если вниз по течению вас поджидает водопад, в
котором вы боитесь утонуть. Основной риск движения вверх
по реке состоит в том, что вы можете окончательно измотать
себя в борьбе с течением и, в конце концов, погибнуть. Тем не
менее, некоторые выбирают подобную стратегию: ей присущи
контроль, власть и истинные испытания.
Другая стратегия состоит в том, чтобы «двигаться вместе с
потоком»: движение по течению позволяет сберечь немало
энергии, которая пригодится, чтобы плыть по реке в ту или
иную сторону; вы сможете найти спокойные заводи, озера удо-
вольствия, преодолевать пороги и уклоняться от необуздан-
ных потоков. Это стратегия уверенности и любознательности.
В соответствии с нашим представлением, индивидуальный
брендинг — это «движение вместе с потоком», позволяющее
сделать из вас нечто большее, чем вы собой представляете,
улучшить качество работы, которую вы делаете, не изменяя
вас полностью.
Часть 1. Разработка собственного бренда
41
Глава 2
Метод создания собственного
бренда
Это основная глава книги — о том, «как я это делаю». Наша
цель состоит в том, чтобы сделать процесс вашего становле-
ния как можно более простым и практически направленным.
Как-никак, мы только помогаем вам в этом процессе, а его
содержание — кто ВЫ, что собой представляете, чем хотите
быть для других, — вы должны сформировать самостоятельно.
Чем больший энтузиазм вы проявите, чем честнее вы будете с
собой, тем лучших результатов добьетесь.
Рекомендуем вам прочитать главу полностью, затем вер-
нуться к ее началу и создать свой Бренд-код, прежде чем пе-
рейдете к следующей главе.
В следующей главе мы расскажем вам о том, как «вывести
ваш Бренд-код на рынок», как поведать свою историю — Рас-
сказ о собственном бренде. Мы также поможем вам понять
тех, кто принимает участие в ваших делах, выбрать каналы
рекламы для ваших коммуникаций и разработать мероприя-
тия маркетингового плана.
СЦЕНИЧЕСКАЯ МЕТАФОРА
Лучшей метафорой для понимания процесса создания соб-
ственного бренда нам представляется образ театра.
Или, как говорит Уильям Шекспир в пьесе «Как вам это
понравится» («As you like it»):
Весь мир — театр,
В нем женщины, мужчины — все актеры.
У них свои есть выходы, уходы,
42
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
И каждый не одну играет роль.
Семь действий в пьесе той.
Театр состоит из трех основных элементов:
•	Собственно сцена, где вы стоите и занимаетесь самовыра-
жением.
•	Публика, к которой относятся те, кто принимает участие в
делах вашей жизни. Ситуация довольно прозрачная: вы
должны обращаться к ним всем одновременно.
•	Задник, или задняя часть сцены, где вы можете устано-
вить различные вспомогательные декорации. Мы называ-
ем задний план сценарием, а с точки зрения метафоры
брендинга задний план — это будущее, в котором вы хо-
тите реализовать вашу личность.
Метод создания собственного бренда включает формиро-
вание трех основных элементов:
•	сценарий развития собственного бренда;
•	мысленное пространство бренда;
•	Бренд-код.
Сценарий развития поможет выяснить, какими перспек-
тивами развития, служащими в качестве заднего плана, вы
располагаете для создания собственного бренда. Вообще го-
воря, подобный подход практикуют многие люди, когда, оп-
ределяя направление своей деятельности, пытаются узнать,
какие благоприятные возможности существуют на рынке
труда. Проблема только в том, что вы редко рассматриваете
сценарии структурно и основательно.
Мысленное пространство бренда характеризует ваш образ,
сложившийся в сознании других людей. Этот образ проявля-
ется в четырех измерениях: функциональном, социальном, мен-
тальном и духовном. В действительности существует множе-
ство мысленных пространств, поскольку есть много людей,
которые стремятся узнать, кто вы такой и что собой представ-
ляете. Когда вы делаете это для себя, то работаете в прозрач-
ной среде со смешанной публикой, представленной лицами,
принимающими участие в ваших делах, лицами, которые со-
Часть 1. Разработка собственного бренда
43
брались в одном помещении, и с желанным для вас образом
самого себя, то есть тем, как вы хотите быть восприняты в
мыслях других людей.
По этой причине представляется замечательной идеей сна-
чала создать Мысленное пространство собственного бренда, а
потом приступить к Бренд-коду, который являет собой самую
сущность, то, что вы, в конечном итоге, хотите собой представ-
лять.
Бренд-код, с точки зрения театральной метафоры, представ-
ляет собой сценарий пьесы. Вы будете работать над собствен-
ным сценарием, а затем предоставите его своему подсознанию
для интерпретации. В этом случае вы представляете собой сце-
нариста, а ваше подсознательное мышление — актера внутри
вас, помогающего инсценировать ваше произведение. Подроб-
ные инструкции о том, как играть роль, здесь не помогут, нуж-
но лишь несколько режиссерских идей общего плана.
Если вы хотите, чтобы вас воспринимали как подлинную и ха-
ризматическую личность, достойную высочайшего уважения,
вы должны доверять своему подсознанию, так же как доверяе-
те ему в сложных ситуациях, например при вождении автомо-
биля или при регулировании поглощения кислорода во время
подъема по лестнице.
Большим подспорьем для вашего подсознательного мышле-
ния является хороший сценарий. Если раньше вы не задумыва-
лись о том, что собой представляете, подсознание воспользует-
ся вашим предыдущим опытом в качестве справочного матери-
ала, причем в некоторых случаях результат может вас ничуть не
порадовать.
СЦЕНАРИЙ РАЗВИТИЯ СОБСТВЕННОГО БРЕНДА -
ИССЛЕДОВАНИЕ СВОЕГО БУДУЩЕГО
Планирование сценариев является ежедневным занятием
многих из нас, пусть даже мы редко отдаем себе в этом отчет.
Здоровый ум постоянно работает над составлением сценариев.
44
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Мы получаем и преобразуем сигналы из внешней среды, и
создаем из них модели развития.
Планирование сценария представляет собой мощный инст-
рументарий по двум причинам. Во-первых, это действенный
способ понять логику изменений: планирование помогает от-
четливо представить ваши движущие силы, ключевые факто-
ры, ведущих актеров и вашу способность оказывать влияние
на происходящее. Во-вторых, это эффективное средство пла-
нирования, помогающее отшлифовать вашу индивидуальную
стратегию брендинга, подготовиться к неожиданностям, про-
явить осторожность при выборе направления.
Но неужели, возможно узнать будущее собственного брен-
да? Конечно, нет! Мы не пытаемся прогнозировать развитие
событий при разработке различных сценариев. Между сцена-
риями и прогнозами существует огромная разница. Создавая
сценарий, мы всегда помним о возможном риске. Поэтому,
используя сценарный подход, мы сможем выявить и изучить
поджидающие нас опасности.
Предлагаемая нами модель Сценарного развития бренда яв-
ляется общепринятой и простой, но, тем не менее, эффектив-
ной: она называется «анализом взаимного влияния факторов»
и представляет большую ценность, если вы желаете получить
детализированную и четкую картину своего будущего. В но-
вом мире возможностей на перекрестке двух любых тенден-
ций может появиться совершенно новая профессия, шанс для
бизнеса или новой жизни, как произошло при сочетании двух
направлений: здорового питания и экологии. Далее мы под-
робно опишем, что делать в подобных ситуациях.
Какой горизонт планирования стоит выбрать для собствен-
ного бренда? Пять лет? Десять? Пятнадцать? Или больше?
Рекомендуем остановиться на пяти- или десятилетнем цик-
ле планирования. Через пять лет вы можете сделать передыш-
ку и пересмотреть бренд на следующий период, опять же на
срок от пяти до десяти лет. Как-никак, пять лет — достаточно
продолжительный срок в мире, который, по-видимому, все
быстрее и быстрее меняется. И хотя это может показаться вам
иллюзорным, все же постарайтесь смотреть на жизнь как на
проект.
Часть 1. Разработка собственного бренда
45
Когда вы приступите к планированию, учитывайте этап
жизненного цикла, на котором находитесь в данный момент.
Жизненный цикл представлен семилетними периодами; при
этом важно знать, что имеет для вас значение на данном и на
следующем этапах.
Составление Сценария развития бренда
Рекомендуем пройти данный практикум в компании с кем-
либо еще. Поскольку дело касается не самого Бренд-кода, а
лишь его заднего плана, то нет ничего плохого в том, чтобы
поделиться и обсудить альтернативные взгляды на буду-
щее. Вам необязательно со всем соглашаться; наоборот,
разные точки зрения на то, что таит в себе будущее, прине-
сут пользу, в чем вы убедитесь позже. Да и вообще, неужели
кто-нибудь может точно знать, каким будет будущее?
ШАГ 1
Наш метод создания Сценария развития бренда начинается
со сбора информации о тенденциях, прогнозах, предсказа-
ниях будущего, которые имеют отношение к вашему бренду.
Вы можете получить информацию из нескольких источ-
ников, желательно воспользоваться Интернетом. Поищи-
те сведения о тенденциях в тех областях, которые, как вам
кажется, относятся к делу и интересуют вас. Многие спе-
циалисты занимаются предсказанием тенденций; все они
выпускают информационные бюллетени или пишут ста-
тьи. Хорошим источником служат ведущие отраслевые
журналы, специализирующиеся в вашей сфере деятельно-
сти или области бизнеса. Большинство из них размещены
в сети. Но прежде всего вы должны полагаться на те мате-
риалы, которые уже имеются в вашей памяти.
ШАГ 2
Помимо материала о тенденциях будущего вы должны
найти основополагающие факторы и ключевые перемен-
ные.
46
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Основополагающие факторы это высказывания общего
характера о будущем, которые могут стать частью всех сце-
нариев. Например: «рыночная экономика сохранится» или
«развитие технологий в пяти- идесятилетней перспективе
будет происходить теми же темпами, что и сейчас».
Основополагающие факторы определяются двумя важны-
ми положениями:	,
•	Продолжительность.!} вашем плане не должны учи-
тываться никакие катастрофы: ни природные бед-
ствия, ни социальные революции, пи что-либо подоб-
ное. Возможно, мир в: последнее время стал более
опасным, но если вы попытаетесь учесть все действу-
ющие факторы в совершенно непредсказуемой среде,
то ваше планирование никуда вас не приведет.
•	Человеческие существа неизменятся. В течение нашей
жизн и эволюция не сможет изменить ныпешнюю челове-
ческую натуру; пройдет время, прежде чем генная инжене-
рия окажет на нас влияние. Полагаем, что наши основ-
ные потребности в еде, сне и т. п. не изменятся, а наши
приоритеты в других областях останутся прежними.
Под ключевыми переменными, Или основными тенденци-
ями, мы понимаем факторы или измерения, которые, ве-
роятно, оказывают значительное влияние на ваш бренд,
но характеризуются некоторой неопределенностью; в дей-
ствительности, мы не знаем о том, как будет происходить
их развитие.
Когда мы рассматриваем ключевые переменные, нас не
интересует, как будет происходить развитие — интенсив-
но или медленно. Для каждой ключевой переменной мы
описываем как минимум два различных направления, в
которых она может развиваться. В этом случае вы получи-
те определенную пользу, если будете располагать мнением
другого человека о будущем ходе вещей!
Ключевой переменной может являться, к примеру, место
работы от удаленной работы или работы на дому до
< работы в офисе. Этот момент может повлиять как на вашу
жизнь, так и на ваш бренд.
Часть 1. Разработка собственного бренда
47
ШАГЗ
Теперь самое время отобразить на графике альтернативы
развития ключевыхпеременных;это и есть анализ взаим-
ного влияния факторов, о котором мы ранее упоминали.
Пересечение двух переменных ггоказывает вам четыре воз-
можных сценария. Создайте столько сценариев, в сколь-
ких есть смысл; мы называем их «Мои Новые миры».
Сценарий развития собственного бренда
Анализ взаимного влияния факторов
ШАГ 4
И, наконец, настало время выбрать из всех сценариев один-
единственный, который будет использоваться в качестве
заднего плана для сцены театра вашего бренда — или Сце-
нария развития бренда.
Нередко представляется проблематичным выбрать только
один сценарий. Но имейте в виду, что с двумя или не-
48
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
сколькими сценариями сложнее работать, приходится дер-
жать их все в голове. Кроме того, нужно сохранять образы
ясными и отчетливыми, соединяя их с вашим Бренд-кодом
и определяя, насколько они ему с< ютветстауют и каким будет
результат. Серьезно отнеситесь к выбору Сценария разви-
тия бренда и отдайте предпочтение тому из них, который,
как вы полагаете, является наиболее вероятным.
ШАГ 5
При желании можете описать и детально обосновать выб-
ранный Новый мир в рамках Сценария развития бренда.
Иногда мы представляем его в виде «панно настроения»,
которое являет собой нечто вроде доски объявлений, со-
держащей статьи, заголовки, визуальные элементы и т. п.,
вырезанные из газет и журналов. Панно помогает создать
четкое представление о самом себе в ходе развития пред-
полагаемого сценария.
МЫСЛЕННОЕ ПРОСТРАНСТВО БРЕНДА - ИССЛЕДОВАНИЕ
СВОЕГО ФУНКЦИОНАЛЬНОГО, СОЦИАЛЬНОГО, МЕНТАЛЬНОГО И
ДУХОВНОГО ИЗМЕРЕНИЙ
Наш центральный тезис об индивидуальном брендинге
имеет в своей основе четырехмерную модель, которая, в свою
очередь, опирается на идею о том, что бренд — это нечто зани-
мающее пространство в мыслях людей. Отсюда и термин —
Мысленное пространство бренда.
Вспомните всех людей, которые произвели на вас огромное
впечатление; для этого им не обязательно было вращаться в
центре общественной жизни. Единственное, что, вероятно,
было характерно для них всех, — это то, что они занимали
большую часть вашего мысленного пространства.
Идея собственного бренда состоит в том, чтобы вы смогли
проделать то же самое с мыслями других людей, то есть как
можно больше раздвинуть границы Мысленного пространства
вашего бренда.
Часть 1. Разработка собственного бренда
49
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
МОЯ способность приносить пользу другим
СОЦИАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
МОЯ способность
взаимодействовать
с другими людьми
МЕНТАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
. МОЯ способность
помогать другим
измениться (но
прежде я изменяю
самого себя)
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
МОЯ способность духовно соединяться с жизнью во
всей ее полноте и брать на себя локальную или
глобальную ответственность за экологию, мораль,
решение проблемы и т. п.
Чтобы этого добиться, вы должны задействовать более од-
ного измерения. Конечно, есть люди, которые очень сильны в
отдельно взятом измерении и, благодаря его величине, могут
захватить обширное мысленное пространство. В обществен-
ной жизни одномерное Мысленное пространство бренда —
довольно часто встречающееся явление. Примером может слу-
жить спортсмен, который становится знаменитым благодаря
своему таланту в одном измерении (обычно — функциональ-
ном), как, например, Тайгер Вудз (Tiger Woods)* в гольфе.
* Тайгер (Элдрик) Вудз (Tiger Woods) родился 30 декабря 1975 года в
Калифорнии, в 30 милях от Лос-Анджелеса. Мулат. Общепризнанный лидер
современного гольфа. Чемпионом Англии стал с отрывом от ближайшего
преследователя на восемь ударов, повторив рекорд, державшийся 86 лет. В
2000 году только на поле он заработал $9,5 млн. Тайгер — идеальный герой
современного мифа. Таец по матери, типичный self-made-man, он является
почетным доктором университета Касетсарт в Бангкоке, рекламирует обувь,
одежду и спортивные аксессуары, снимается для Time и предлагает поклон-
никам свои бронзовые, серебряные и позолоченные статуэтки от $400 до
$800 за штуку. — Прим. ред.
4 Создай свой бренд
50
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Чтобы превратиться в сильный, устойчивый бренд, необхо-
димо использовать большее количество измерений.
Полноценная четырехмерная личность создает сильный образ
на долгое время.
На протяжении всей книги вам будут попадаться диаграм-
мы, подобные приведенной выше, иллюстрирующие образ
какой-либо общественно значимой фигуры, которая будет рас-
сматриваться в четырех измерениях (в соответствии с четы-
рехмерной моделью Мысленного пространства бренда).
Существуют две причины, по которым мы рассматриваем
людей, являющихся общественными фигурами. Во-первых,
чтобы показать, каким образом можно использовать данную
модель для быстрого отображения вашего восприятия лично-
сти другого человека, что может быть очень полезно в различ-
ных жизненных ситуациях и делах, связанных с бизнесом.
Есть и вторая причина, состоящая в том, чтобы представить
вашему вниманию образцы для подражания, моделируя в од-
них случаях полноценную четырехмерную личность, а в дру-
гих — отдельные сильные моменты некоторых измерений.
Подражание является важным инструментом для измене-
ния и развития (всегда было таковым, еще с нашего детства).
И хотя наши примеры могут показаться вам недостаточными
и не такими, которые бы вы сами выбрали, тем не менее, они
послужат вам в качестве образца и источника вдохновения,
чтобы вы смогли проанализировать другие примеры, которые
в большей степени соответствуют вашим целям.
Функциональное измерение в наибольшей степени развито у
общественно значимых фигур, но им приходится много рабо-
тать над расширением своих брендов.
Известные во всем мире актеры и модели привлекают ог-
ромное внимание общественности и умеют постепенно про-
являть свою многогранную личность. Некоторым это удается
интуитивно, другие, вероятно, прибегают к помощи консуль-
тантов.
Часть 1. Разработка собственного бренда	51
Тем самым они постоянно подкрепляют свой образ в глазах
общественности, захватывают все больше нашего мысленного
пространства и становятся более ценными для режиссеров,
продюсеров, кино- и телекомпаний. Естественно, их доходы
возрастают, что является одним из стимулов работать над со-
вершенствованием своей индивидуальности.
Но если мы, простые смертные, которые не фигурируют в
СМИ, начнем вести себя подобным образом, то вряд ли это
повлияет на размер нашего основного дохода. Однако косвен-
но мы сможем сделать себя более полезными, востребованны-
ми и ценными, если создадим многомерное мысленное про-
странство своей личности в сознании других людей. Сейчас
все большее число бизнесменов нанимают персональных ин-
структоров, чтобы получить внутреннюю поддержку и упро-
чить свое положение в деловых кругах.
По каким критериям мы выбирали людей для наших приме-
ров? В общем-то, мы хотели представить различные сферы:
спорт, развлечения, культуру, политику и бизнес, а также пока-
зать людей обоих полов. Мы также выбирали тех, кто был об-
щественно значимой личностью в течение продолжительного
периода времени; поэтому мы не включаем в рассмотрение лиц,
которые недавно стали знаменитыми и являются наиболее мод-
ными на данный момент. Ведь чтобы стать брендом, необходи-
мо время, особенно для создания прочного четырехмерного
бренда.
/----------------------------------------------------------ч
Коко Шанель (Coco Chanel)
Один из самых первых мощных корпоративных и то-
варных брендов, основанный на сильном индивидуаль-
ном бренде и предпринимательстве, является прекрас-
ным примером для первого знакомства с Мысленным
пространством общественно значимых фигур.
Следуя своему девизу «Чтобы быть незаменимой, необ-
ходимо всегда отличаться от других», Коко Шанель оп-
ределенно оставила свой след в истории не только как
самый влиятельный и прогрессивный дизайнер своего
52
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
времени, но как образец для подражания и источник
вдохновения для женщин. Она обладала сильным Ду-
ховным измерением: в ее работе важную роль играло
движение в поддержку свободы женщин. Будучи воспи-
танной монахинями в приюте для сирот во Франции,
Коко строила свою дорогу в обществе, ведомая своим
детским желанием быть отличной от других. И ей это
удалось.
Обладая сильными Ментальным и Духовным измерени-
ями, она всегда подчеркивала этот факт и не пыталась
приспосабливаться, попадая в новую социальную среду.
Сначала она это делала по необходимости. Так, не имея
возможности позволить себе модные наряды того вре-
мени, Коко отказалась от них и занялась созданием соб-
ственной одежды, используя простые, доступные повсед-
невные материалы. Она изобрела собственный стиль,
взяв за основу стиль и ткани мужской одежды: спортив-
ные жакеты, галстуки и т. п. Эти более простые и удоб-
ные модели, предложенные Коко женщинам, стали ее
торговой маркой. Эти модели в сочетании с бижутерией,
которую Коко привнесла в моду, что сделало «драгоцен-
ности» доступными для большего числа женщин, поло-
жили начало новому стилю.
Взлет Коко Шанель имел место в 1920-х годах, а про-
двигаемое ею изменение стиля в период с 1920 по 1930
год сыграло важную роль в борьбе женщин за свободу
Не выходя замуж, Коко Шанель сохранила свою неза-
висимость и имела много любовников (которые внача-
ле помогали финансировать ее бизнес). Но однажды
она едва не вышла замуж; ее избранником был один из
самых богатых мужчин Европы, граф Вестминстер.
Объясняя, почему она все-таки не совершила этот шаг,
Коко сказала: «Графинь Вестминстер было несколько, а
Коко Шанель только одна».
Часть 1. Разработка собственного бренда
53
Мысленное пространство бренда Коко Шанель
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Она была ведущим дизайнером, привнесла в моду
«маленькое черное платье» и костюмы для женщин, а
также дешевую бижутерию, чтобы многие женщины
могли носить «драгоценности»
СОЦИАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Она поддержива-
ла обширные
социальные связи
с артистами,
политиками и
бизнесменами
МЕНТАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Ее идеи и влияние
до сих пор живы;
она была необыч-
ной, никогда не
выходила замуж,
имела любовников
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Она помогала женщинам получить свободу, сделать их
жизнь проще, менять ценности, и добилась того, что
женщины стали равными мужчинам
Многие общественные фигуры знамениты благодаря свое-
му Функциональному измерению — прекрасные писатели, жи-
вописцы, музыканты, ученые, политики и т. п. Известностью
они в большей степени обязаны своей работе и поступкам, а
не личности, о чем мы можем судить исходя из того, как их
воспринимает общественность.
В частной жизни они могут оказаться гораздо более разно-
плановыми людьми, чем на публике. И это в порядке вещей.
Но проблема в том, что, если вас знают за ваши дела, а не за
то, кем вы являетесь, вы автоматически становитесь более уяз-
вимыми, если вдруг ваше занятие перестанет быть популяр-
ным или вы окажетесь вне центра общественной жизни. При
этом, если вы мало известны как личность, вас будет легко
позабыть или пренебречь вами.
54	Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
С другой стороны, если вы станете полноценной четырех-
мерной личностью, то захватите значительную часть мыслен-
ного пространства людей и останетесь там надолго. И можно
не бояться ситуации, в которой одно из ваших измерений ста-
нет менее важным.
Расширение восприятия вашего бренда
Мысленное пространство бренда подобно желеобразному
веществу, которое можно растягивать в разных направлениях,
и если вы его отпустите, оно сожмется и примет свою перво-
начальную форму. Теоретически все вышесказанное справед-
ливо в отношении вашего бренда: если вы не будете постоян-
но его расширять, то его целостность нарушится, он исчезнет,
будет предан забвению или, в крайнем случае, примет пассив-
ную форму в сознании других людей.
При изучении коммерческих корпоративных брендов мы узнали, что
успешные бренды обладают способностью совершенно самостоя-
тельно расширяться в мыслях покупателей
Хорошим примером является «Apple Macintosh», который
занимает значительное пространство в сознании людей (боль-
ше, чем многие другие бренды персональных компьютеров),
несмотря на тот факт, что как товар он не имеет отношения
к большинству потребителей из-за своей патентованной опе-
рационной системы и локального маркетинга, нацеленного
на тех, кто занимается дизайном и графикой.
То же самое можно сказать про личность. Есть много лю-
дей, которые связаны с вашей жизнью, но при этом вы не
считаете их крайне важными для себя. С другой стороны,
люди, которые имеют к вам небольшое отношение, могут
значить для вас намного больше как интеллектуальные об-
разцы для подражания или социальные центры вашей жизни
и т. п.
Наша идея четырехмерного Мысленного пространства брен-
да появилась на свет, когда мы изучили мысленное простран-
ство коммерческих брендов. Мы узнали, что делает их такими
Часть 1. Разработка собственного бренда
55
сильными, а также то, что мероприятия, проводимые ими для
оказания влияния на публику, можно сгруппировать по четы-
рем категориям. Позже эти категории превратились в четыре
измерения Мысленного пространства бренда. И уже теперь
мы убедились, что четырехмерная модель является чрезвы-
чайно продуктивной для работы с вашим индивидуальным
брендом.
Четырехмерная модель бренда упрощает сложную сущность
человека; она рассматривает его как единое целое, которое име-
ет множество измерений, от физического, материального, жи-
тейского и социального до холистически-ментального, имею-
щего духовную связь с вечностью. На тех или иных этапах
вашего жизненного цикла разные измерения играют разную
роль.
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Это та часть вашего индивидуального бренда, которая явля-
ется для вас самой привычной. Обычно она имеет отношение
к более или менее привычным навыкам, и, разумеется, харак-
теризует вашу способность приносить пользу другим: вашей
семье, второй половине, вашей компании, вашим работникам,
если вы предприниматель, и т. д.
Функциональное измерение отвечает на вопрос: каким об-
разом вы можете быть полезны себе и другим?
И, конечно же, оно означает то, как вас мотут воспринимать
с точки зрения вашей полезности; при этом неважно, что хоро-
шего вы делаете на самом деле.
-------------------------------------------------------
Тайгер Вудз {Tiger Woods)
Тайгер Вудз сделал для игры в гольф значительно боль-
ше, чем многие другие игроки. Он принес игре новых
фанатов, увеличил аудиторию и популярность гольфа —
он изменил восприятие данного вида спорта. Почему
это так? Ну, если смотреть с точки зрения брендинга,
Тайгер Вудз являет собой четырехмерную личность. Он
не только один из самых талантливых игроков в исто-
Ц-	г , ,Г . 
56
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
рии гольфа, что наделяет его очень сильным Функцио-
нальным измерением, но и одаренный человек во мно-
гих других отношениях. Складывается впечатление, что
у Тайгера Вудза хорошее Социальное измерение, спо-
собность устанавливать контакт с людьми, а также выс-
тупать для аудитории вне деятельности, связанной с голь-
фом. Его Социальное измерение помогает ему общаться
и строить отношения с другими. Он является примером
для подражания многих людей (Ментальное измерение):
от игроков в гольф по всему миру до ребят, которым не
так повезло в этом отношении, по причине их принад-
лежности к национальным меньшинствам. Для некото-
рых из этих детей он выступает в роли наставника. Каж-
дый год Тайгер Вудз выделяет стипендии на обучение
этнической молодежи, тем самым расширяя свое Духов-
ное измерение.
Мысленное пространство бренда Тайгера Вудза
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Один из наиболее талантливых игроков в истории
гольфа
СОЦИАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Дружелюбный,
коммуникабель-
ный характер,
проявляющийся
за пределами
деятельности,
связанной с
гольфом
МЕНТАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Наставник и пример
для подражания
многих не слишком
к удачливых ребят,
находившихся в
меньшинстве, а
также взрослых
игроков в гольф!
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Стипендии для этнической молодежи
Часть 1. Разработка собственного бренда
57
Имейте в виду, что здесь мы говорим о вас как о бренде, о
воспринимаемой реальности, а не о действительной, отража-
ющей то, кем вы на самом деле являетесь и что делаете.
Возможно, вы почувствуете, что ваша личность таит в себе мно-
жество скрытых возможностей, но если вы не в состоянии донести
до окружающих эту картину самого себя с позиции индивидуаль-
ного брендинга, то все эти возможности оказываются несущест-
вующими.
Функциональная сторона вашего образа связана с вашими
профессиональными и формальными способностями и навы-
ками. Последние могут, конечно, иметь в своей основе ваше
образование и формальное обучение, но также могут быть ре-
зультатом вашего опыта.
Излюбленным словом, которым называют Функциональ-
ное измерение, является компетенция, прекрасное яркое соче-
тание знаний и опыта. Функциональное измерение также под-
разумевает продуктивность в экономическом выражении. Ка-
кой продукт вы производите, какую пользу вы можете
принести компании, партнеру или другу?
Функциональное измерение свидетельствует о том, что вы
можете дать как человек. В основном, это относится к вашей
работе, но может затрагивать и иные сферы деятельности,
например ваш бренд в гольф-клубе, в семье или в любой дру-
гой организации. Здесь проявляется не социальный аспект, а
функциональный.
Типичным высказыванием о проявлении Функционально-
го измерения могло бы быть: «Томас — замечательный мысли-
тель-аналитик и хороший советчик по очень сложным вопро-
сам».
К людям, имеющим ярко выраженное и сильное Функцио-
нальное измерение, относятся профессионалы, такие как юри-
сты, врачи, специалисты по информационным технологиям,
те, кто представляет для всех определенную ценность на ин-
дивидуальном или корпоративном уровне.
58	Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
В контексте индивидуального брендинга Социальное из-
мерение характеризует ваши социальные навыки, взаимо-
отношения с другими людьми. Кроме того, оно определяет,
что делает вас достаточно привлекательным, чтобы люди
захотели с вами общаться, а также ваш талант организовы-
вать и руководить людьми.
Наиболее явным свидетельством наличия у вас сильного
Социального измерения является тот факт, что вы — лич-
ность, чье имя могут упомянуть совершенно посторонние
вам люди.
Чрезвычайно успешный человек, имеющий харизму, спо-
собен, подобно хорошему корпоративному бренду, сделать
из себя культ. Популярным термином для обозначения Со-
циального измерения является лидерство, однако последнее
понятие гораздо сложнее — хороший лидер должен, помимо
всего прочего, иметь Функциональное и Ментальное изме-
рения.
Для того чтобы обладать сильным Социальным измере-
нием, необходимо быть коммуникабельным от природы, то
есть таким человеком, которого приглашают иногда только
для того, чтобы другие люди чувствовали себя комфортно;
веселой, дружелюбной и интересной личностью, которой
восхищаются окружающие.
Сэр Ричард Брэнсон (Sir Richard Branson)
Корпоративный бренд его компании — Virgin, но сэр Ри-
чард Брэнсон стал почти что его синонимом. Брэнсон —
живой символ всей империи Virgin, демонстрирующей,
как бренд с сильными, почти личностными чертами
может расширить свои границы от грампластинок до
\_______________________________________________________>
Часть 1. Разработка собственного бренда
59
авиалиний, колы, свадебных нарядов, интернет-услуг и
личных сбережений. Итак, когда мы рассматриваем Брэн-
сона как индивидуальный бренд, это во многом подобно
взгляду на Virgin как на корпоративный бренд.
Функциональное измерение Брэнсона является типич-
ным для настоящего предпринимателя, инстинктивно
чувствующего любую возможность в бизнесе и имеюще-
го вкус к развлечениям.
Социальное измерение Брэнсона является, по всей ви-
димости, наиболее развитым в его индивидуальном брен-
де. Харизматический лидер по натуре, он обладал потря-
сающим талантом добиваться реализации тех или иных
вещей, прививать людям энтузиазм и способность рабо-
тать в команде.
Ментальное измерение Брэнсона является образцом
для подражания для предпринимателей в их борьбе с
упрочившими свое положение и раздутыми корпора-
циями; Брэнсон демонстрирует бесстрашие, стремле-
ние к изменениям и исследованию новых возможнос-
тей. Кругосветные путешествия Брэнсона на воздуш-
ных шарах стали великолепным символом легкости и
бесстрашия, которые он проявлял, бросая вызов уко-
ренившимся концепциям и структурам.
Его Духовное измерение — это его активное стремле-
ние положить конец влиятельным правящим кругам,
продвинуть идею антимонопольной политики, а так-
же сделать сложные вещи простыми, а скучные — ве-
селыми.
I. ..........—	...
60
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Мысленное пространство бренда сэра Ричарда Брэнсона
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Настоящий предприниматель, инстинктивно чувствую-
щий любую возможность продвижения в бизнесе и
имеющий вкус к развлечениям
СОЦИАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Харизматический
лидер с потряса-
ющим талантом
добиваться реа-
лизации тех или
иных вещей,
прививать людям
энтузиазм и
навыки работы в
команде
МЕНТАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Образец для
подражания для
предпринимателей
в их борьбе с
упрочившими свое
| положение разду-
" тыми корпорация-
ми; демонстрирует
бесстрашие,
стремление к
изменениям и
исследованию
новых возможно-
стей
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Стремится положить конец влиятельным правящим
кругам, продвинуть идею антимонопольной политики;
сделать сложные вещи простыми, а скучные — веселыми
Оптимальным родом занятий для человека, у которого пре-
обладает Социальное измерение, является руководство коман-
дой в организации или сбытовая деятельность; многие люди,
работающие в сфере торговли, имеют талант быть тем, кого
ждут другие, для того чтобы начать собрание... или вечеринку.
Типичным высказыванием о проявлении Социального из-
мерения является, например, такое: «Сара — очень веселая, но
в то же время заботливая».
Часть 1. Разработка собственного бренда
61
МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Это измерение позволяет вам развивать себя в интеллек-
туальном плане, а на следующем этапе уметь обучать этому
других.
Оно связано со способностью понимать людей и помогать
им измениться. Определенно, оно во многом касается вдох-
новения, которое вы даете другим.
Олицетворением этого измерения являются воспитатель,
учитель, тренер или, в наивысшем проявлении, гуру.
Ментальное измерение — это все, что связано с вашей спо-
собностью изменять других людей, помогать им развивать-
ся в личностном плане в результате контакта с вами.
В основе всего этого лежит то обстоятельство, что прежде
вы смогли изменить себя (возможно, в результате контакта с
другим человеком, имеющим сильное Ментальное измерение).
Вероятно, у вас появится некое чувство внутренней стабиль-
ности, убежденности, даже просвещенности.
Олег Тиньков
Олег Тиньков — настоящий бизнес-предприниматель: у
него появляется идея, он мысленно представляет ее (Мен-
тальное измерение), а затем воплощает в жизнь в виде
бизнеса (Функциональное измерение). Когда его новое
предприятие начинает успешно функционировать, он
продает его кому-нибудь, кто хорошо проявляет себя в
администрировании и управлении существующей компа-
нией. К этому времени Тиньков занимается уже новым
проектом. Он обладает талантом создавать новые компа-
нии и заключать превосходные сделки в бизнесе.
62
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
. ......................
Мысленное пространство бренда Олега Тинькова
(/ :	ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Предприниматель и бизнесмен, который сам всего
добился, обладает талантом делать бизнес прибыльным
СОЦИАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Доминирующая,
но харизматичес-
кая личность,
держит возле себ^Ц
верную, предан-
ную команду
МЕНТАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Жесткий и сосредо-
точенный, дерзкий и
решительный.
Вдохновитель
маркетологов
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Чтобы сделать бизнес прибыльным, он действует, а не
только говорит. Борется с подражательством, защищая
инновационную интеллектуальную собственность на
бренд
._______________________._____.________________
Чтобы иметь сильное Ментальное измерение в представле-
нии других, у вас должен быть талант устанавливать взаимо-
понимание с людьми, а также проявлять сочувствие, умение
поставить себя на место другого. Вы в некотором роде фило-
соф. «Анетт может меня по-настоящему выслушать и предло-
жить мне новый взгляд на самого себя», — так звучит типич-
ное высказывание о Ментальном измерении.
Представителями наиболее распространенных профессий,
в которых индивидуальный бренд Ментального измерения мо-
жет проявить себя полностью, являются старшие члены орга-
низации, любые терапевты, консультанты и духовные настав-
ники. Эти люди, как правило, считаются «мудрыми», и, напри-
Часть 1. Разработка собственного бренда
63
мер, очень талантливые консультанты по менеджменту тоже
могут относиться к данной категории.
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Духовное измерение — это связь с жизнью во всей ее
полноте.
Возможно, вам оно покажется несколько необычным; и
действительно, Духовное измерение из всех четырех пред-
ставляет собой наибольшую сложность для понимания.
Почти все мы заняты поисками миссии, роли в обществе
или конкретном деле. Поэтому ситуация, когда мы инстин-
ктивно берем на себя ответственность за большее, чем на
нас возложено, иногда даже за компанию или организацию,
на которую работаем, является абсолютно естественной и
важной для нашего самоуважения и индивидуальности.
Духовное измерение выражается в том, чтобы служить более
высоким целям, чем обычный профессионал. Это подразуме-
вает способность внести свой вклад в благополучие каждого в
отдельности и в общественное развитие в целом.
У некоторых людей есть для этого талант и мотивация. Ко-
нечно, ваша профессия может быть связана со служением вы-
соким целям, как у социальных работников, священников, ху-
дожников и защитников окружающей среды. Но у многих лю-
дей есть способность вносить свой вклад в общее дело даже в
рамках их нынешнего рода занятий или в личной жизни.
Любому сообществу, так же как и любой компании, необхо-
димы такие идеалисты, которые могут стать залогом успеха, в
значительной степени благодаря их широкому взгляду на жизнь;
они выполняют роль провидцев и двигателей прогресса.
Важную роль в Духовном измерении играет мораль, кото-
рая подразумевает уважение жизни и ответственность за ок-
ружающую среду во благо будущих поколений.
Чтобы выявить ваш потенциал в Духовном измерении, вы
должны спросить самого себя, что в жизни дает вам наиболь-
64
Т. Гзд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
шее удовлетворение. Если вы назвали что-либо связанное с
личной или социальной ответственностью, то у вас развито
Духовное измерение, которое вы сможете использовать.
Высказыванием, касающимся Духовного измерения, могло
бы быть: «Страстное желание Стива — создать лучшую и уп-
рощенную информационную инфраструктуру, которая прине-
сет пользу всем».
Духовное измерение может затрагивать сферу эстетики: ди-
зайн, искусство и красоту. Красота в философском смысле
очень важна для нас, человеческих существ. Основная задача
дизайна состоит в сочетании красоты и функциональности.
То же самое касается людей.
Сформировавшаяся личность — это человек, который мо-
жет сочетать, к примеру, инженерию или способности к науке
с истинным чувством прекрасного.
Во многих культурах, таких как японская, баланс между
практической, функциональной, и поэтической, эстетической
сторонами жизни всегда ценился очень высоко. Историчес-
ки подобное сочетание считали чрезвычайно важным. Лео-
нардо да Винчи, балансируя между наукой и искусством, был
идеалом для большинства образованных людей его эпохи. И,
может быть, нам удастся увидеть Ренессанс Мужчины или
Женщины в наше время.
....'	—-г™— .......................................................
Сэр Боб Гелдоф (Sir Bob Geldof)'
Сэр Боб Гелдоф, бесспорно, имел очень сильное Функ-
циональное измерение. И хотя его успех в выпуске хи-
тов нельзя назвать ошеломительным, что он открыто
...тп--.г..-.-.       ;.ТГ.ЖТТД11Т.1Т(Д11|Г11.|11.1|1.1-Hl-пт -Ц-|| -щ-11 и .-.--.-...
* Сэр Боб Гелдоф (Sir Bob Geldof) родился 5 октября 1954 года в Ирландии.
Музыкант и общественный деятель, Боб Гелдоф начинал как музыкальный
обозреватель, затем организовал в Дублине группу Nitetife Thugs, которая
превратилась со временем в Boomtown Rats — одну из первых групп «панк-
взрыва» 1976-1977 годов. Она выпустила несколько хитов, потом сошла со
сцены, но Гелдоф оставался одним из ведущих рок-глашатаев 80-х. Снимался
в фильме Pink Floyd «Стена», организовывал рок-концерты в помощь голо-
дающим Эфиопии (знаменитый Live Aid, на котором он собрал всю элиту
рока). В историю рока вошел не только как музыкант, но скорее как полити-
ческий и общественный деятель. — Прим. ред.
Часть 1. Разработка собственного бренда
65
-------------------------ч
признает, тем не менее, он обладал огромными познани-
ями о мире развлечений.
Кроме того что он был музыкантом, Гелдоф являлся
опытным продюсером на телевидении и основателем
нескольких кинокомпаний, таких как Planet 42 и 10Alps,
предложив новые идеи в сфере телевидения и развле-
чений.
Позже он стал довольно успешным бизнесменом в смеж-
ной отрасли — индустрии досуга, и смог в самый разгар
кризиса выгодно продать новый проект одному из сво-
их крупнейших конкурентов.
Подход Гелдофа к туристическому бизнесу основывает-
ся на его собственном опыте развлечений и семейной
жизни: «Я хочу помочь семьям, чтобы им было проще
заказывать билеты и чтобы они получали больше удо-
вольствия». А когда он говорит о своем туристическом
бизнесе, вы можете заметить, какую страсть он в это вкла-
дывает; для описания он использует слова «сексуаль-
ный», «причудливый», «забавный», «хороший» и «прак-
тичный».
Социальное измерение Гелдофа демонстрируется по-
средством его незаурядного таланта целенаправленно
собирать людей вместе, как для сбора пожертвований,
так и для ведения бизнеса, в чем проявляется его изоб-
ретательность как продюсера телевидения и развлече-
ний, организатора благотворительных акций. Он уме-
ет вдохновлять и обладает способностью управлять
творческими людьми с большими «эго», что не так
просто.
Боб Гелдоф — пример для подражания для многих лю-
дей; среди них, естественно, те, кто окружают его, но
большинство все же находятся на расстоянии. Он вдох-
новляет людей работать иначе («Имеет значение то, что
вы делаете») и показывает, как подойти к этому со всей
душой. Недавно он показал, как можно сочетать в себе
способность быть хорошим предпринимателем и бизнес-
меном, который руководствуется миссией.
5 Создай свой бренд
66
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Величайшая миссия Боба Гелдофа — помогать бедным
нациям и неимущим людям; лучший пример этому —
Band Aid и Live Aid. Но Гелдоф на этом не останавлива-
ется: он продолжает двигаться по пути решения все но-
вых проблем в рамках своей миссии, главным образом
выступая за списание долгов бедных стран и публикуя
об этом статьи.
Мысленное пространство бренда сэра Боба Гелдофа
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Музыкант, организатор благотворительных акций, теле-
визионный продюсер и предприниматель
СОЦИАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Организатор,
вдохновитель и
лидер; имеет . .
талант собирать Я ’
вместе людей с
какой-либо целью
МЕНТАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Здохновляет людей,
1тобы они работали
иначе («Имеет
значение то, что вы
делаете»)
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Страстное желание помочь бедным странам и беднякам:
Band Aid и Live Aid; недавно организовал кампанию за
списание долгов бедных стран
Часть 1. Разработка собственного бренда
67
ЭТАПЫ ЖИЗНИ, ИЛИ СОБСТВЕННЫЙ БРЕНД НА ПРОТЯЖЕНИИ
ДЛИТЕЛЬНОГО ВРЕМЕНИ
Насколько важен возраст для создания собственного брен-
да? Несомненно, ваш возраст оказывает значительное влия-
ние на вашу личность, и если это так, то нужно ли создавать
новый бренд при достижении определенного возраста?
Это замечательные вопросы, и на них сложно дать одно-
значный ответ. Одним из способов прояснить ситуацию явля-
ется использование традиционной эзотерической модели жиз-
ненных этапов применительно к четырехмерному мышлению.
Невозможно стать зрелым человеком мгновенно, некоторые
составляющие вашей личности развиваются циклично в те-
чение всей вашей жизни.
Зная об этом, вы сможете глубже понимать суть самого себя
и своего развития на протяжении времени, а также извлекать
максимальную пользу из жизненного этапа, на котором нахо-
дитесь в данный момент.
В соответствии с древними эзотерическими учениями
жизнь делится на семилетние циклы (7-14-21-28-35-42-49-56-
63 и т. д.). Вы вступаете во взрослую жизнь в возрасте 21 года.
Вы приступаете к выполнению вашей жизненной задачи в 28.
Вы становитесь достаточно зрелым для эзотерических взгля-
дов в 35 лет и т. д. Мы вернемся к этому позже. Рудольф
Штейнер (Rudolf Steiner) наряду с другими использовал эти
соображения в своих антропософских учениях.
В литературе прошлого (например, в пьесе Шекспира «Как
вам это понравится») указывается на «семь возрастов чело-
века». Во времена Шекспира человек в возрасте 49 лет счи-
тался старым. Сегодня мы считаем нормальным, если позво-
ляет здоровье, прожить более 80 лет, поэтому десять циклов
в порядке вещей. Выше мы сослались на восемь циклов, на-
чиная с возраста 21 год. Очевидно, что существуют еще два:
7 (когда дети идут в школу) и 14 (когда дети становятся
подростками).
68
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Другим интересным фактом, свидетельствующим в поддер-
жку концепции семилетних циклов, является то, что все клет-
ки человеческого тела обновляются каждые семь лет до на-
ступления 60-летнего возраста.
Перед наступлением каждого нового этапа имеет место пе-
риод, в течение которого вы, сами того не сознавая, заранее
готовитесь к следующему этапу, как правило за один-два года.
В это время вы обычно находитесь в состоянии замешатель-
ства, не зная, какую дорогу выбрать. Это совершенно есте-
ственно и является замечательным аспектом нашей жизни.
Вы открыты для новых идей, понятий, мыслей и впечатлений
в течение этого периода; фактически вы растете как личность.
А когда, наконец, вы перейдете на следующий этап, то уже
примете свое решение и будете знать, что вам предстоит дви-
жение по выбранному вами пути в течение еще нескольких
лет.
Рассмотрим довольно общий пример. В 28 лет вы снова
приступаете к учебе или начинаете серьезные отношения; в 35
у вас появятся мысли о браке и первом ребенке, в 42 вы раз-
рываете отношения со старым партнером и начинаете новый
роман (возраст около 40 — классический кризис среднего воз-
раста), в 49 вы находитесь на пике вашей карьеры, предприни-
мая важные шаги к личностному развитию и т. д. Пробегитесь
по истории вашей личности и вспомните, в каком возрасте вы
совершали важные изменения или принимали наиболее от-
ветственные решения.
Ниже приведены маленькие примеры относительно пово-
ротных моментов в жизни наших знакомых:
•	Роберт, который пытался стать музыкантом, в конце
концов решил заняться бизнесом. В 28 лет он посту-
пил в университет для получения степени MBA*.
•	Эрик в 35 лет отчаянно захотел иметь ребенка от своей
девушки. Она забеременела, и они поженились, при-
чем сделали это до того, как у них появилось жилье,
достаточно просторное для семьи.
’ MBA — Master of Business Administration — магистр экономики и управле-
ния. — Прим. науг. ред.
Часть 1. Разработка собственного бренда
69
•	Том повторно женился в 35 лет, и у него появился
первый ребенок, а три года спустя — второй. Прежде
он не хотел даже думать о детях.
•	Питер ушел из семьи и развелся в 38 лет. В 42 года он
вернулся.
ЧЕТЫРЕХМЕРНЫЕ ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОЙ МАТРИЦЫ
Некоторые измерения приобретают большее значение в
определенные периоды жизни. Однако вы должны подгото-
вить себя с помощью создания полноценного Мысленного
пространства бренда уже сейчас! Если вы посмотрите на
жизнь с четырехмерной точки зрения, то заметите, что на
разных жизненных этапах значение приобретают те или
иные измерения. Именно так человек строит Мысленное
пространство своего бренда; оно создается на протяжение
времени, и, как правило, это происходит следующим обра-
зом.
Возраст	Этап	Измерение
21 28 35 42 49 56 63 70	Начало взрослой жизни Начало жизненной мис- сии Зрелость во взглядах Возникают вопросы к жизни Карьерный триумф Наставническая деятель- ность Наслаждение жизнью Попытка понять, откуда все произошло	Функциональное: приобретение идей и навыков Социальное: важен социальный контекст Ментальное: взгляд на самого себя и свои отношения с другими Духовное: начало связи с целостностью бытия Функциональное: максимизация возмож- ностей Ментальное: обучение других Социальное: появляется желание со- брать людей вместе Духовное: размышления о своей роли во вселенной
70
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Как создать Мысленное пространство собственного бренда
ШАГ1
Начните со следующих вопросов самому себе:
•	Какую пользу я приношу себе и другим? (Функцио-
нальное измерение)
•	Как я общаюсь с людьми, и что делает меня достаточ-
но привлекательным, чтобы со мной хотели вступать
в контакт? (Социальное измерение)
•	Как проявляется мое понимание других людей, вдох-
новляю ли я их и помогаю ли измениться? (Менталь-
ное измерение)
•	Какой вклад я вношу в благополучие каждого и в
общественное развитие? (Духовное измерение)
шаг2
Подготовьте визуальное панно, иллюстрирующее четырех-
мерное Мысленное пространство вашего бренда, для этого
используйте вырезки из журналов. Сгруппируйте их по
категориям, чтобы они представляли вас в каждом из че-
тырех измерений. Для описания каждого измерения вы
можете использовать несколько картинок. Черпайте вдох-
новение из ответов на вопросы на предыдущем этапе.
ШАГЗ
А теперь выразите словами то, что вы изобразили на своем
«панно настроения». Опять же воспользуйтесь в качестве
вспомогательного источника ответами на вопросы первого
этапа.
ШАГ 4
С помощью ваших друзей узнайте, какое впечатление скла-
дывается о вас на сегодняшний день. Вы можете задать им
те же самые вопросы, что задавали себе на первом шаге.
ШАГ 5
Сравните образ, который вы желаете создать, с тем, как вас
на самом деле воспринимают ваши друзья. Установите
Часть 1. Разработка собственного бренда
71
различия, изложите их в письменном виде; эти сведения
Понадобятся вам позже при создании бренд-кода.
БРЕНД-КОД - ЧТО Я СОБОЙ ПРЕДСТАВЛЯЮ
Бренд-код для вашей личности — то же самое, что ДНК для
вашего тела. Это ваш отличительный код: он будет постоянно
напоминать вам, чем вы отличаетесь от других людей.
Различие между Бренд-кодом и Мысленным простран-
ством бренда заключается в том, что последнее характеризу-
ет образ, который вы желаете создать в сознании других лю-
дей; это, если хотите, ожидаемый результат индивидуального
брендинга. Код — это сочетание того, что вы, в соответствии
с вашими ощущениями, можете и будете собой представ-
лять; это инструмент, позволяющий достичь вашей цели.
Возможно, эти понятия во многом похожи; и мы, конечно
же, побуждаем вас задействовать Мысленное пространство ва-
шего бренда при создании Бренд-кода.
Честность является основным фактором во время работы над созда-
нием бренда — какой смысл обманывать самого себя?
Бренд-код включает шесть составляющих: Полезность, По-
зиционирование, Стиль, Миссию, Предвидение и Ценности, —
все они встроены в ваш Девиз, который вы держите в памяти
в виде вашей «молитвы», позволяющей вам обращаться к ней
и, помимо всего прочего, опираться на нее при принятии лич-
ных решений.
Давайте сначала рассмотрим содержание каждой из состав-
ляющих, а затем — ваш Девиз.
Полезность
«Что делает меня полезным для других?»
Рассматривая себя как товар или услугу, вы должны задать
вопрос, в чем состоит наибольшая польза, которую вы прино-
сите другим, вашей семье, вашей второй половине, вашей ком-
пании, вашим работникам, если вы предприниматель или босс,
72
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
и т. д. Это касается ваших профессиональных и формальных
способностей или навыков.
Пример: «Я хороший организатор и ответственный муж».
Позиционирование
«Что отличает меня от других, делает более компетентным
и/или талантливым, чем другие?»
Что вы делаете лучше всего? Это очень важный вопрос брен-
динга — он направляет вас на путь исследования и проявле-
ния вашей отличительной черты.
Пример: «Мне хорошо удается смешить людей; и в то же
время я очень уважаемый руководитель».
Стиль
«Что характеризует мой стиль, имидж, поведение, тональ-
ность и т. д.?»
Когда мы говорим о стиле, мы подразумеваем воспринима-
емый образ, который вы создаете или хотите создать. Это свя-
зано с непосредственным впечатлением, которое вы произво-
дите, вашим отношением и чувствами, которые вы вызываете
у других, в то время как ваша глубинная личность зиждется на
ваших ценностях.
Пример: «Мой стиль неброский и вызывает доверие. Я боль-
ше слушаю, чем говорю».
Миссия
«В чем состоит моя роль в обществе, мое дело, моя самая
большая ответственность или мое страстное желание в жиз-
ни?»
Миссия предопределяет ваше назначение или пользу для
общества. Она определяет то, что вы делаете или сделали бы
бесплатно. Не бойтесь завысить вашу миссию до уровня, на
котором она принесет пользу человечеству или, по крайней
мере, ближайшему окружению.
Пример: «Моя роль в жизни — разрабатывать способы, по-
зволяющие людям использовать их возможности стать луч-
шими покупателями».
Часть 1. Разработка собственного бренда
73
Другой пример: «Моя страсть — продвижение прекрасных
вин, которые развивают чувства людей и приносят им радость
в жизни».
Предвидение
«Чем я буду заниматься через десять лет? Какие дела я
завершу к этому моменту?»
Вообразите себя через десять лет. Какая картина приходит
в голову? Какую жизнь вы ведете? Чем из достигнутого или
созданного вами вы можете гордиться? Это очень важная
составляющая вашего Бренд-кода. Образ, который вы рисуе-
те, задавая себе подобные вопросы, имеет большое значение.
Вы можете увидеть себя в будущем, и чем отчетливей, тем
лучше. Многие люди всю жизнь живут, вообще не предпри-
нимая попыток увидеть будущее. Единственный плюс, кото-
рый можно из этого извлечь, — вы никогда не будете разоча-
рованы, а отрицательный момент состоит в том, что у вас нет
никакого визуального направления.
Пример: «Я предвижу, что стану известным ведущим кон-
сультантом по личностному развитию для бизнесменов в Ев-
ропе, а еще буду иметь собачий питомник для разведения спа-
ниелей — ну, это так, для удовольствия».
Другой пример: «Через десять лет я стану уважаемой фигу-
рой в сфере беспроводных технологий интернет-образования,
и у меня будет отреставрированный старый дом на берегу того
озера, где я любил плавать, будучи ребенком».
Ценности
«В чем состоят мои жизненные правила и что делает меня
другом, достойным доверия?»
Ценности — это правила вашей жизни, ваша глубинная сущ-
ность, элементы, которые сделают вас ценным в качестве дру-
га и достойным доверия, подобно хорошему бренду. Здесь вам
необходимо проявить осторожность. Постарайтесь узнать, ка-
ковы ваши истинные ценности; проверяйте их и перепрове-
ряйте.
Пример: «Мои ценности — свобода, прямота и скромность».
74
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Мой девиз
Ваш девиз выражает то, что вы действительно собой пред-
ставляете. Он должен вдохновлять и вести вас практически в
любой ситуации, помогать вам принимать решения, помогать
вам рассказать о себе и привлекать к себе внимание.
Но самое важное то, что он должен служить вам в качестве ва-
шей личной молитвы, он не предназначен для независимого и
непосредственного преподнесения.
При желании вы можете использовать известную фразу и
переделать ее под себя, или воспользоваться ею в качестве
примера и создать нечто новое в таком же стиле.
Пример: «Наслаждайся и набирайся опыта».
Еще пример: «Объединяй бизнес».
Бренд-код — самая суть того, что я собой представляю
ПОУЬЗА
Что делает меня
полезным для
других?
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
-
Что делает меня отличным
от других, и/или более
компетентным, и/или более
талантливым, чем другое’’ |
Вт
Что характеризует мой
стиль, имвдж, поведение,
тональность и т. д.?.
тчтм ww Шейты;*'1
опипмиШШл' тамуй
•. СуГО ТОГО, ЧТО Я 
собой нютостгсти ч
•	|.б if sell
В чем состоит моя
iF роль в обществе, ми
' дело, моя самая
большая ответствен-
ность или мое страст -
нее желание в жизни?
93® ПРЕДВИДЕНИЕ
ТО.1' х §	51 w 4 ' :
т . Чем я буду занимать-
ся через десять лет?
Какие дела я завершу
к этому моменту?
ЦЕННОСТИ
В чем состоят мои
жизненные, правила и
что делает . меня другом,
достойным доверия?
Часть 1. Разработка собственного бренда
75
Создание моего Бренд-кодг
Это именно то, что выдолжны сделать с самим собой. Бренд-
код выражает самую суть того, что вы собой представляете.
Он показывает, что вы хотите собой представлять, а это не-
обязательно то, что думая гг о вас другие на данный момент.
ИЫ
Начните с шести составляющих, а после этого придумайте
девиз.
ШАГ 1 — Полезность
Закройте глаза, сделайте один или два глубоких вдоха, пред-
ставьте себя в кругу семьи, со своей второй половиной, с
друзьями или на работе. Занятие, которое дает вам ощуще-
ние наибольшего комфорта, по всей вероятности, есть то,
что у вас лучше всего получается. Откройте глаза и составь-
те список. Затем выберите одно или два ваших достоинства
и составьте предложение, в котором о них говорится.
Мысленное пространство вашего бренда послужит вам
хорошим руководством. Функциональное измерение иг-
рает важную роль, но другие измерения, такие как Соци-
альное или Ментальное, тоже имеют значение. Вспомни-
те, что ценят в вас друзья, исходя из их ответа на вопрос
о вашем мысленном пространстве.
ШАГ 2 — Позиционирование
По каким признакам вы отличаете самого себя от других?
Из вашего списка достоинств выберите два или три наи-
более важных, попробуйте их объединить и посмотрите,
что получится в результате сочетания любых двух из них.
Может получиться необычная комбинация. Чем проти-
воречивей ваши достоинства, тем лучше.
Ваше отличие от других необязательно должно быть зна-
чительным. Помните, что даже совсем маленькая отличи-
тельная черта может быть усилена при ее преподнесении
в процессе общения. К примеру, вы владеете очень не-
обычным иностранным языком, и это может иметь боль-
шое значение при устройстве на работу. Но, что более
76
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
важно, ваша способность позволит вам почувствовать
свою уникальность, а это, как правило, передается в про-
цессе общения на подсознательном уровне.
ШАГ 3-Стиль
Закройте глаза, сделайте один или два глубоких вдоха и
представьте, что навстречу вам идете вы сами. Как вы
выглядите? Как вы двигаетесь? Что на вас надето? По-
жмите руку самому себе. Какое у вас рукопожатие? Твер-
дое ли оно? Как вы представляете себя? Как звучит ваш
голос, ваш тон? Вам приятно встретить самого себя? Ка-
кое впечатление вы производите? Вы довольны собой?
Если образ, который вы представили, вас полностью удов-
летворяет, запишите несколько слов, описывающих и ха-
рактеризующих ваш стиль. Если же вы недовольны уви-
денным, то это замечательный повод заняться собствен-
ным перепрограммированием. То, что вам действительно
в себе не нравится, необходимо изменить, взяв за образец
какую-либо черту одного из тех людей, которых вы счи-
таете примером для подражания. Затем вернитесь к своей
картинке и скопируйте эти черты, встроив их аналогич-
ным образом в свою личность. Далее вы сможете прочи-
тать об этом более подробно.
ШАГ 4 — Миссия
Снова закройте глаза, сделайте один или два глубоких вдоха
и представьте самого себя, на этот раз поднимающимся на
сцену для получения награды. Вы чувствуете жар, исходя-
щий от ярких софитов, телевизионные камеры заставляют
вас немного понервничать, но в любом Случае вы горди-
тесь тем, что там находитесь. За что вы получаете награду?
Внимательно прислушайтесь к человеку, который награж-
дает вас, и вы поймете причину. Вы испытываете огромное
удовлетворение; это именно то, чего вы ожидали, потому
что вам дали награду за дело, в которое вы внесли свой
вклад и гордитесь этим, за которое чувствуете свою ответ-
ственность и страстно любите. Что это за дело? Что могло
бы им быть? Не бойтесь повышать планку, и переложите
Часть 1. Разработка собственного бренда
77
то, что вы любите, что вам интересно, в более широкий и
важный для общества контекст.
ШАГ 5 — Предвидение
Немножко помечтайте, сделайте глубокий вдох и расслабь-
тесь, закройте глаза и совершите путешествие в будущее.
Взгляните на себя через 10—15 лет. Чем вы занимаетесь,
чтобы заработать себе на жизнь? Что приносит вам наи-
большее удовольствие? Есть ли у вас семья или, если у вас
она имеется на данный момент, чем занимаются члены
вашей семьи? Что вы можете сказать о вашей нынешней
второй половине, друзьях и коллегах? Постарайтесь встре-
титься с ними, взглянуть им в лицо, попросите их улыб-
нуться и услышьте их голос, когда зададите им какой-ни-
будь вопрос. Вы можете спросить их о чем угодно, напри-
мер, задать вопросы, которые задаете самому себе. Чем вы
занимаетесь? Как вам удалось добиться успеха? Какие дела
вы завершили? Как вы этого достигли?
ШАГ 6 — Ценности
На этом шаге мы определяем наши жизненные правила,
жизненные принципы.
Хороший способ определить и осознать ваши ценности со-
стоит в том, чтобы подумать о наиболее значимых сферах
вашей жизни. В каждой из этих сфер вы должны выделить
для себя то, что, по вашим ощущениям, является для вас
самым важным. Пусть это будет не одно, а несколько поня-
тий. Если одно и то же понятие фигурирует более чем в
одной сфере, то это хорошо.
Вопрос, который вы должны задать себе, звучит следую-
щим образом: что является важным в данной сфере?
Возьмем, например, сферу спорта: что в нем такого важно-
го? Ответом может быть: «испытание» и «удовольствие».
Возьмите первое слово, которое приходит вам на ум.
Сферами могут быть:
•	семья;
•	работа;
•	путешествия;
78
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
•	друзья;
•	здоровье;
•	досуг;
•	спорт;
•	взаимоотношения и т. д.
Если вам до сих пор сложно выразить то, что представляет
для вас важность, подумайте о конфликтах, которые, воз-
можно, возникали у вас в той или иной сфере. В чем зак-
лючалась самая основная ценность, которой бы вы не по-
ступились?
А теперь запишите слова, которые пришли вам на ум, и
обведите те, которые встречаются более чем в одной сфере;
кроме того, ищите синонимы. Если есть другие слова, кото-
рые, как вам кажется, являются достаточно значимыми, до-
бавьте их в ваш список. В заключение проверьте, отражают
ли выбранные вами слова вашу ценность в качестве чело-
века, достойного доверия, для вашего лучшего друга. Мо-
жет быть, вам на ум приходят другие слова? Можно ли их
использовать в качестве ваших жизненных правил? Будь-
те разборчивым! Лучше выбрать несколько наиболее важ-
ных понятий, чем составлять длинный список.
Некоторые примеры личных ценностей:
Независимость	Новаторство	Игривость
Красота Забота Бесстрашие Развитие Элегантность Справедливость Веселье Помощь Честность Юмор	Вдохновение Радость Справедливость Образованность Любовь Коренные изменения Порядок Безукоризненность	Надежность Безопасность Скромность Совместная деятель- ность Правда Использование способностей Жизнестойкость Мудрость Остроумие
Часть 1. Разработка собственного бренда
79
ШАГ 7 — Создание моего девиза
Просмотрите результаты, полученные вами на предыду-
щих шести этапах; используя их, вы должны придумать
свой Девиз. Он не обязательно должен представлять со-
бой нечто замысловатое, главное, чтобы он имел для вас
смысл. Дело в том, что позже выдолжны будете составить
на его основе рассказ, который будет забавным и в то же
время интересным. Выделите Время, чтоб над этим поду-
мать. Проявите Творческий подход.
А сейчас проверьте качество ваших Бренд-кода и Девиза.
Придадут ли они вам силы в конфликтных ситуациях?
Помогут ли вам при выборе одного из двух вариантов
работы? Дадут ли подсказку о том, как строить отноше-
ния с людьми?
Дайте самому себе достаточно времени, чтобы оценить,
подходит вам ваш Девиз или нет, выражает ли он самую
суть того, что вы собой представляете? Впоследствии вам
будет достаточно только лишь вспомнить ваш Девиз, и
вы получите совет и поддержку в трудных ситуациях!
Ситуация для анализа. Ведомый собственной миссией
✓--------------—---------------------
Гир (Geir), прорицатель в сфере качественного про-
граммного обеспечения
Гир был физиком, а компьютеры для него представляли
лишь инструмент для проведения исследований. Но по-
скольку ученые вынуждены были писать программы са-
мостоятельно, Гир стал специалистом по программиро-
ванию определенных процессоров.
Компьютерная компания использовала этот процессор в
системах контроля воздушных перевозок и попросила
Гира принять участие в сотрудничестве с ней. Сначала
он отказался, считая, что подобная работа ниже его уров-
ня ученого («Любой может этим заниматься», — думал
он). Но он изменил свое мнение, когда оказалось, что
предложенная ему заработная плата в несколько раз пре-
вышала доход, который он имел, занимаясь наукой.
80
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
'-----------------------— ------------------------—---
После того как Гир приступил к работе над столь важ-
ными системами программного обеспечения, его шоки-
ровало низкое качество программирования, имевшее
место на тот момент. По прошествии некоторого време-
ни его стал весьма расстраивать тот факт, что он был
* вынужден продавать системы покупателям и обещать
качество, которого на самом деле не было.
Все это подтолкнуло Гира к тому, чтобы основать соб-
ственный бизнес в сфере качественного программного
обеспечения, что и стало его Миссией. Он использовал
всевозможные методы и технологический инструмен-
тарий, чтобы помочь клиентам производить лучшее про-
граммное обеспечение.
Гир начал как малый предприниматель, но решил рас-
ширить свое дело с помощью венчурного капитала и
нацелиться на клиентов мирового уровня, среди кото-
рых были ведущие бренды индустриального мира, та-
кие как Bosch, BMW, Volkswagen, Ericsson, ABB, Boeing и т. д.
Он четко обозначил свое Предвидение и добился, что-
бы партнеры и работники разделяли его взгляды. Гир
мог представить, как заключает бизнес-сделки с круп-
нейшими мировыми компаниями и как их логотипы
фигурируют в его презентациях. Подобная нацелен-
ность привела к реализации его замыслов: за четыре
года Гир сумел заполучить высококлассных клиентов,
что когда-то казалось абсолютно несбыточной мечтой.
Его компания получила известность в области произ-
водства качественного программного обеспечения, ко-
торое сейчас является стремительно развивающейся от-
раслью.
После этого Гир пошел еще дальше. Он ушел из компа-
нии, чтобы в течение всего рабочего дня заниматься
критериями и процессами для разработки программ-
ных продуктов. Теперь Гир пользуется международным
признанием в области качественного программного
обеспечения.
Часть 1. Разработка собственного бренда
81
Гир, вне всякого сомнения, представляет собой силь-
ный индивидуальный бренд, и ему это удалось благода-
ря энтузиазму, открытости и целеустремленности. По-
мимо всего прочего, он продемонстрировал, как важно
обладать способностью к предвидению.
6 Создай свой бренд
Часть 2.
Придаем бренду законченный вид
Часть 2. Придаем бренду законченный вид
83
Глава 3
Установка собственного бренда—
как вносить изменения
Если вы добрались до этой главы, то наверняка уже знаете,
кто вы; у вас есть Девиз и лежащие в его основе понятия:
Полезность, Позиционирование, Стиль, Миссия, Предвиде-
ние и Ценности. Теперь вы готовы сделать это! Вы готовы
усовершенствовать вашу жизнь. Однако есть некоторые вещи,
которым необходимо уделить внимание, когда вы будете за-
ниматься столь важным делом.
ИНДИВИДУАЛЬНАЯ ВРЕМЕННАЯ ШКАЛА - ВАЖНЫЙ
ИНСТРУМЕНТ ДЛЯ ВНЕСЕНИЯ ИЗМЕНЕНИЙ
Ваша жизнь представляет собой череду событий. Индиви-
дуальная временная шкала — это базовый способ организации
событий, которые так или иначе сформировали вашу жизнь и
будут формировать ее в будущем. Наше отношение к жизни
кодируется в этой временной шкале и всегда связано с тем
или иным нашим опытом. Это отношение продолжает выраба-
тываться, в то время как мы получаем новый опыт.
Процессы создания собственного бренда и Бренд-кода яв-
ляются жизненной вехой на вашем личном пути или на вре-
менной шкале. Они изменят ваше отношение к жизни или
укрепят его, помогут по-новому взглянуть на ваш будущий
опыт.
Индивидуальная временная шкала является одним из са-
мых важных инструментов для совершения необходимых из-
менений, и вы должны использовать ее, насколько это воз-
84
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
можно, не только чтобы путешествовать назад во времени, но
и, что более важно, смотреть вперед.
В данной главе рассказывается о том, как установить ваш
Бренд-код на индивидуальную временную шкалу и перепро-
граммировать ваши установки на будущее.
Давайте начнем с выяснения того, как выглядит и воспри-
нимается ваша временная шкала.
ИЗМЕНЯЯ СВОЕ БУДУЩЕЕ - И ПРОШЛОЕ
Мысль вернуться в прошлое и изменить историю может
показаться полнейшим безумием — она относятся к разряду
тех идей, которые, как вас учили, невозможно реализовать. На
самом деле все не так. С помощью индивидуальной временной
шкалы и методик НЛП это возможно. А в сущности, и необ-
ходимо, поскольку ваша жизнь большей частью управляется
вашей историей, тем, насколько вы позволяли ей вмешиваться
и формировать ваши взгляды и личность. История не спраши-
вала у вас разрешения и не предлагала вам сознательно ре-
шить, что вы хотите собой представлять.
Ваше сознание слишком долго находилось на автопилоте. На-
стало время перепрограммировать его так, как вы этого же-
лаете!
Дело в том, что сейчас вы сможете вернуться назад по
вашей временной шкале и распутать дела прошлого: негатив-
ные запрограммированные установки, страх, внутренние про-
тиворечия и т. п. Для того чтобы сделать это, есть две причи-
ны. Во-первых, вы сможете избавиться от воспоминаний,
которые каждый день доставляют вам неприятные ощуще-
ния и тревожат вашу жизнь. Но более важная причина для
возвращения в прошлое и наведения порядка состоит в том,
чтобы стереть или перепрограммировать модели, которые
определяют ваше поведение в настоящем и в будущем. Если,
например, вы испытываете страх выступать перед аудитори-
ей из-за какого-то происшествия в прошлом, то это может
Часть 2. Придаем бренду законченный вид
85
повлиять на то, как будет восприниматься ваш бренд, потому
что вы будете не в состоянии рассказать о себе на публике.
Постройте вашу временную шкалу
Это небольшое упражнение поможет вам определить
вашу собственную временную шкалу. Результаты уп-
ражнения пригодятся вам позднее для Программы уста-
новки бренда.
ШАГ 1
Займите удобное положение и расслабьтесь на одну мину-
ту. В течение следующей минуты очищайте свое сознание,
думая о чем-либо земном и обыденном, например о том,
как вы чистите зубы, или о другом регулярном занятии.
ШАГ 2
Теперь, когда ваше сознание заполнено мыслями об этом
занятии, припомните случай, когда вы это делали месяц
назад, потом вспомните связанную с ним определенную
ситуацию шесть месяцев назад, год, пять и десять лет на-
зад. Подумайте обо всех этих случаях одновременно. Об-
ратите внимание, как они выстраиваются в вашем созна-
нии. Для большинства из нас образы в сознании форми-
руют линию, в которой на первый план выходят недавние
воспоминания, а самые ранние попадают в конец. Отметь-
те, какой вы видите вашу линию: прямой или изогнутой?
Она позади вас или сбоку? Но на самом деле не имеет
значения, какой вы ее видите, в любом случае это замеча-
тельно; ваш мозг нашел практический способ построения
линии событий.
ШАГЗ
Давайте заглянем в будущее. Где вы его видите? Опять
же, подумайте о каком-либо повседневном занятии или
любом другом, которое, как вы ожидаете, будет происхо-
дить регулярно, и постройте последовательность событий
в будущем: через неделю, месяц, год, пять, десять лет и т. д.
86
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Одновременно подумайте обо всех этих событиях и по-
смотрите, как они выстраиваются относительно вас на вре-
менной шкале. Обратите внимание, в каком направлении
они располагаются. У каждого из нас будет свое направ-
ление: налево, направо от нас или прямо перед нами.
ШАГ 4
Теперь у вас есть готовая временная шкала. Как она выгля-
дит, собранная воедино из двух частей? Она прямая, изог-
нутая или V-образная? Определите свое местоположение
на ней в настоящее время. Временная шкала проходит через
вас или же вы находитесь внизу «V»? Не имеет значения,
как она расположена относительно вас. Главное, что вы
познакомились с вашей временной шкалой.
РАЗРУШЕНИЕ - КЛЮЧ К ИЗМЕНЕНИЯМ
Разрушение ваших моделей и перепрограммирование са-
мого себя — вот о чем идет речь. Разрушение принесет вам
огромную пользу. Это именно то, что происходит, когда вы
попадаете в «измененное состояние сознания», другими сло-
вами, когда вы мечтаете, медитируете, занимаетесь самогипно-
зом и т. д.
Примером работы нашего сознания является «промедле-
ние рукопожатия», которое Ричард Бандлер {RichardBandler),
один из основателей НЛП, использует в качестве метода бы-
строго достижения измененного состояния сознания, что по-
зволяет ему проникнуть внутрь и перепрограммировать чье-
либо поведение.
Метод работает следующим образом: вы пытаетесь пожать
чью-то руку, и, поскольку это действие является автоматичес-
ким, то когда вы протягиваете руку, большинство пожмут ее.
Теперь вы должны разрушить эту автоматическую модель, из-
менив направление своей руки и не пожав руку другого чело-
века. В момент замешательства произойдет следующее: модель
разрушится. Терапевт может пользоваться подобным методом,
чтобы получить доступ к сознанию своего пациента
Часть 2. Придаем бренду законченный вид
87
Теперь вы должны произвести разрушение себя. Начни-
те с определения моделей, которые управляют за вас вашей
жизнью. Посмотрите на все аспекты своей жизни. Почему
бы не начать с ваших взаимоотношений? Какие взаимоот-
ношения для вас наиболее важны? И почему? Попробуйте
определить, являются ли они гармоничными. Не забудьте о
взаимоотношениях с вашими родителями или братьями и
сестрами, даже если вы нечасто с ними встречаетесь. Затем
приступите к работе над этими взаимоотношениями, не
забывая при этом обо всех обществах или мероприятиях, к
которым вы имеете отношение.
Большую часть этих моделей вы должны оставить без изме-
нения, по той причине, что они удобны и хорошо работают,
или достаточно хорошо. Но, может быть, есть одна модель,
которая кажется вам важной и в то же время раздражающей,
модель, которую вы действительно хотите изменить.
Программа установки собственного бренда
Этот метод вы можете использовать для установки ваше-
го бренда на временную шкалу и, таким образом, изме-
нить сложившиеся модели и перепрограммировать клю-
чевые ситуации, имевшие место в прошлом, а также со-
ставить программу будущего.
ШАГ 1
Найдите спокойное место, где можно расслабиться. Уст-
ройтесь поудобнее. Для начала посмотрите направо. Во-
образите на небольшом расстоянии от себя человека, ко-
торый выглядит так же, как вы. «Другой вы» пройдет
обучение в рамках данного занятия; вы будете только
наблюдать.
ШАГ 2
Другой вы — это ваш бренд, который применяет ваш
Бренд-код, ваш Девиз, что позволяет сделать ваш бренд
совершенным. Обратите внимание на характерные для вас
88
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
детали: одежду, жесты, поведение и т. п. Послушайте свой
голос. Прочувствуйте «другого себя»! Для этого вам по-
требуется некоторое время. Пусть на вас произведёт впе-
чатление «другой вы», который так замечательно демон-
стрирует ваш бренд!
ШАГЗ
Вспомните какой-нибудь неприятный случай в вашей
жизни, когда вы могли бы уладить дело, если бы у вас
был сильный и позитивный бренд. Потратьте время на
то, чтобы вспомнить одно из подобных событий, тогда
вы сможете вернуться в прошлое и найти еще одно, и
еще. Проследите, как разворачивалась ситуация; посмот-
рите на нее с некоторого расстояния, будто в кино. По-
наблюдайте за актерами, в том числе за собой, и тем, что
они делают. Перемотайте назад «плёнку», на которой
записана ситуация, и вернитесь к моменту, который был
до того, как положение стало критическим; нажмите на
«паузу»! .	' й A t:уДА Дй -
ШАГ 4
Теперь позвольте вашему бренду вмешаться и начать дей-
ствовать, пока обстановка не усугубилась. Понаблюдай-
те, как бренд выполнит вашу задачу именно так, как вы
ожидаете. Вы почувствуете удовлетворение от увиден-
ного, только если вам понравится результат доведения
вашего бренда в данной ситуации. Выступите в роли ре-
жиссера, продолжайте изменять и выверять актерскую
игру бренда до тех пор, пока не будете удовлетворены.
Как изменилась картина? Стала ли она более яркой, бо-
лее насыщенной, объемной? Какие чувства вы испыты-
ваете, глядя на нее? Если она не столь яркая, цветная и
т. п., как вы этого желаете, или звук не Лживой», сделай-
те их таковыми! Если не чувствуете себя настолько ком-
фортно, как вам хотелось бы, сделайте упражнение сно-
ва до тех пор, пока не будете полностью удовлетворены
результатом!
Часть 2. Придаем бренду законченный вид
89
ШАГ 5
Когда вы будете полностью удовлетворены поведением
вашего бренда, внедрите «другого себя», который и есть
ваш бренд, в самого себя. Вы можете вытянуть руки и
представить, как внедряете в себя свой новый образ. Воз-
можно, после того как вы это сделаете, у вас возникнет
ощущение покалывания или освобождения энергии. Те-
перь вы «установили» бренд в самого себя.
ШАГ 6
Сейчас вы готовы к путешествию по вашей индивидуаль-
ной временной шкале. Сохраните в сознании хорошее
ощущение относительно вашего только что установлен-
ного бренда. Вообразите, что вы выплываете из своего
тела и движетесь над временной шкалой, открытой вами
в предыдущем упражнении. Вернитесь в прошлое так да-
леко, как вам этого хочется (вы можете проделывать это
упражнение снова и снова и каждый раз уходить все даль-
ше). Теперь начните быстрое движение вперед через все
ваши воспоминания о прошлом. Почувствуйте, что эти
воспоминания внезапно изменяются и обогащаются бла-
годаря вашему бренду точно таким же образом, как в
ситуации, которую вы изменили с помощью установки
бренда. Сделайте остановку в настоящем. Ощутите, как
бренд помогает вам изменить ваш будущий опыт. У вас
появится чувство радости и удовлетворения относитель-
но вашего будущего и уверенность в собственном бренде.
Вы можете проделать это упражнение несколько раз, для
того чтобы улучшить результаты.
НАЧНИТЕ ДЕЙСТВОВАТЬ СООТВЕТСТВЕННО БРЕНДУ
Из вашего решения внедрить бренд в свою жизнь вытекает
еще несколько последовательных решений. Некоторые из них
очень просты: например, покупка нового шкафа, приобрете-
ние определенных навыков и т. д. Другие потребуют проведе-
ния более серьезных мероприятий.
90
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Это не является необычным для людей, которые часто за-
пускают программу бренда, чтобы многое изменить в своей
жизни (естественно, в положительную сторону). Вероятно, во
время этого процесса вы уже успели выяснить, что именно
вам придется изменить. Может быть, вам не удалось вникнуть
в детали? Хотя это не так уж важно.
Единственное, что имеет значение, — это чувство ответствен-
ности за вашу жизнь.
Предлагаем вам пройтись по этому небольшому списку:
•	Живу ли я в соответствии со своим девизом?
•	Реализую ли я свою миссию?
•	Направляет ли меня мое предвидение?
•	Верен ли я своим ценностям?
•	Веду ли я себя в соответствии с моим стилем?
•	Живу ли я согласно позиционированию и своей компетенции?
• Влияю ли я на окружающую среду именно так, как хочу?
УСИЛЬТЕ ВАШУ ХАРИЗМУ - СТАНЬТЕ СОБРАННЫМ
ЧЕЛОВЕКОМ
Иногда это называется харизмой, энтузиазмом, воодушев-
лением, энергией, страстью. Такое большое количество назва-
ний имеет место по той причине, что все они крайне важны
для личного успеха. В терминологии НЛП это называется со-
гласованностью. Согласованность подразумевает, что все в вас,
все ваши части скоординированы с тем, чем вы занимаетесь в
данный момент.
Возможно, вы много раз переживали следующее: все ваши
действия кажутся вам синхронными, ваш голос звучит убеди-
тельно, вы чувствуете свою силу.
Но, вероятно, вам также доводилось испытывать обратное:
на собрании вы стараетесь изо всех сил, но вместо того, чтобы
сконцентрироваться на вопросах, относящихся к делу, ваше
сознание занято другим, например оплатой ежемесячных сче-
Часть 2. Придаем бренду законченный вид
91
тов или ревностью, поскольку ваша вторая половина уехала
в деловую поездку. Вы заметите, как на ваше выступление
и, может быть, собрание в целом влияет отсутствие согласо-
ванности.
Интересный факт, связанный с возможной несогласован-
ностью, состоит в том, что мы можем фокусироваться на
нашем вербальном общении, но истинную нашу сущность
выдает невербальное, например: вы поглядываете в окно, на
часы, делаете нервные телодвижения, переминаетесь с ноги
на ногу и т. п. Это становится самым важным средством
общения во время встречи; не имеет значения, что вы може-
те дисциплинированно общаться с помощью вербальных
средств, если ваше невербальное общение хромает. Иссле-
дования показывают, что 80% нашего общения является
невербальным.
Несогласованность — это то, что вы можете ощущать фи-
зически. Далее вашему вниманию предлагается упражнение,
которое вы должны проделать, чтобы определить и прочув-
ствовать признаки как согласованности, так и несогласо-
ванности.
Вы можете стремиться к тому, чтобы жить в соответствии с
брендом, но какое-то внутреннее чувство, которое не синх-
ронно со всеми остальными, сведет на нет ваши лучшие на-
мерения.
У нас есть множество страхов, которые мешают нам дей-
ствовать в соответствии с нашими решениями. Различные
чувства препятствуют нам: робость, ревность, самодовольство
или неуверенность в своих способностях.
Стратегия, которую вы обычно используете, состоит в пре-
одолении этих чувств. Но попытка избавиться от них и спря-
тать под ковер никогда не увенчается успехом. Мы знаем это
по собственному опыту... и, тем не менее, продолжаем посту-
пать подобным образом.
Здесь можно провести аналогию с воздушным шариком под
водой: как только вы отпускаете и перестаете намеренно удер-
живать его, он выныривает на поверхность!
92
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Единственным способом справиться со всеми препятстви-
ями, стать собранным и гармоничным существом является их
преодоление. Никогда не пытайтесь спасаться бегством!
«Регулятор харизмы»
Этот инструмент можно использовать для определения
степени своей несогласованности. Вам он, вероятно, по-
кажется полезным, потому что догадаться о своей дисгар-
моничности довольно сложно, если вы не привыкли при-
слушиваться к сигналам своего сознания и тела. «Регуля-
тор харизмы» поможет вам ощутить состояние полной
внутренней согласованности в соответствии с вашим
брендом.
ШАГ 1
Подумайте о ситуации, в которой, насколько вам извест-
но, вы были несогласованны. Постарайтесь вернуться в
прошлое, припомнить детали и ощущения.
ШАГ 2
Попытайтесь вспомнить свои ощущения и выяснить, ка-
кие части вашего тела подавали вам сигналы, сообщая о
своем неучастии, частичной Или полной вовлеченности
в процесс. В подобных ситуациях обычным явлением
для многих людей является ощущение «чего-то неприят-
ного» в области живота или груди; Где именно вы его
испытываете и какое оно? Зафиксируйте ощущение в
памяти. А сейчас постарайтесь вызвать его снова! После
этого немного расслабьтесь.
ШАГ 3
Вспомните в деталях случай, когда вы ощущали полную
согласованность. Что вы видите? Что слышите? Что чув-
ствуете? Постарайтесь определить, какие части вашего
тела передают сигналы полной собранности, полной со-
гласованности. Скорее всего, вы испытываете необычное
ощущение. Его сложно описать словами; это то, что вы
Часть 2. Придаем бренду законченный вид
93
можете осознать только интуитивно! Иногда люди гово-
рят о том, что испытывают ощущение легкости, открыто-
сти, чувство, что Их уносит вперед. Как правило, ощуще-
ние возникает в труди. Подберите для него слово или звук;
и в следующий раз, когда будете испытывать это ощуще-
ние, произносите звук или слово,
ШАГ 4
В заключение сравните два разных состояния: согласо-
ванности и несогласованности. Вы должны четко пред-
ставлять, где именно в вашем теле располагаются источ-
ники этих состояний. Переключайтесь с одного ощуще-
ния на другое.
ШАГ 5
Продолжайте выполнять предыдущее упражнение и по-
наблюдайте, что именно сигнализирует о том, что вы со-
бранны или не собранны. Это поможет вам значительно
улучшить ваши выступления на публике. Если вы чув-
ствуете, что вы не собранны в ситуации, когда вам необ-
ходимо быть собранным, подумайте о тех частях вашего
тела, где у вас возникает ощущение несогласованности, и
тогда ваша модель согласованности включится в работу.
УСТРАНЕНИЕ ВНУТРЕННИХ ПРОТИВОРЕЧИЙ
Сейчас самое время обратить внимание на возможные пре-
пятствия и задать некоторые важные вопросы о последствиях
создания своего бренда, на которое вы решились.
Всегда могут возникнуть критические вопросы: некоторые
из них, несомненно, усилят ваше желание создать бренд, дру-
гие, наоборот, поставят под сомнение этот процесс и сделают
невозможной даже простую попытку.
Возникающие у вас возражения содержат важную инфор-
мацию о том, как вы можете выполнить задачу воплощения
своего бренда в жизнь. Вы должны прислушаться к этим внут-
ренним возражениям и отнестись к ним с уважением.
Ниже приведены некоторые из критических вопросов:
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
•	Как соотносится мой бренд с моей работой и связанными
с ней обязанностями?
•	Как соотносится мой бренд с взаимоотношениями: с моим
партнером, моей семьей и друзьями?
•	Как соотносится мой бренд со всеми другими моими заня-
тиями?
•	Как мой бренд связан с обществом, в котором я нахожусь,
и моим ближайшим будущим?
Выделите достаточно времени, чтобы обдумать все эти воп-
росы, внимательно прислушайтесь к любой части самого себя,
которая противостоит вашему Бренд-коду. Чтобы добиться ус-
пеха в индивидуальном брендинге, важно с уважением отно-
ситься к любым возражениям. Если они возникают, вы долж-
ны отреагировать на них. От того, как вам удается справиться
с возражениями, зависит ваша внутренняя собранность и со-
гласованность.
Вы должны разобраться во всех возникших сомнениях, по-
нять, какие части тела являются их источником. Представьте,
что это люди, которые вам далеко не безразличны. Нередко
сомнения могут возникать относительно других людей, и вам
придется улаживать дела «там, снаружи». Но важнее то, что
происходит внутри вас.
Остерегайтесь подавлять свои сомнения и убеждать самого
себя сделать что-либо.
Это может иметь следствием отсутствие уверенности в себе
в процессе реализации оставшихся элементов бренда.
Вы должны проделать следующие шаги:
•	Прислушаться к своим внутренним возражениям.
•	Найти лежащие в их основе благие намерения и глубинные
ценности.
•	Разработать новые способы для реализации этих ценнос-
тей.
Рассмотрим пример, показывающий, какие возражения мо-
гут возникнуть. Ваш внутренний голос подсказывает, что ваша
вторая половина не воспримет ваш бренд, поскольку он может
Часть 2. Придаем бренду законченный вид
95
радикально изменить вашу жизнь (вдруг у вас возникнет же-
лание поехать работать в Африку добровольцем). Какие бла-
гие намерения лежат в основе вашей озабоченности данной
проблемой?
Возможно, вы заботитесь о вашей второй половине, и, ве-
роятно, вам придется с ней/ним побеседовать и прийти к со-
глашению, что он/она тем или иным способом примет участие
в происходящих с вами изменениях. Есть и другой вариант:
вы придете к выводу, что дело можно уладить лишь посред-
ством разрыва отношений с партнером, поскольку он/она не
разделяет ваших взглядов, ценностей и миссии.
Вас также может насторожить опасность дела, которое вы
собираетесь организовать. Положительный момент состоит в
том, что вы узнаете, какое это счастье — жить, и будете чув-
ствовать ответственность за вашу вторую половину и семью.
Посмотрите, каким образом можно усовершенствовать ваше
дело, может быть, придумать более безопасный способ его
реализации, — именно это должно осуществляться в процес-
се внутреннего согласования.
Ситуация для анализа. Будь честным с самим собой
—----
Софи
В 20 лет Софи работала консультантом по маркетингу.
На первых порах все шло замечательно. Она работала
над собой, и ее ответственность возрастала; если сначала
ей казалось, что на нее слишком много возложено, то
постепенно она свыклась со своей ролью. Софи стала
часто ездить за границу для посещения партнеров ком-
пании, филиалов в Европе и конференций по маркетин-
гу. «Это действительно здорово», — думала она, и все
больше увлекалась своей карьерой. Но через несколько
лет странное чувство стало закрадываться к ней в душу,
и Софи начала задаваться вопросом: «Что я действи-
тельно знаю? Что я могу создать?». Вопросы о собствен-
ных способностях и наличии внутреннего стержня бук-
вально атаковали ее. Но она не могла поделиться этим
 -  ....... .... ............
96
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
.
в беседах со многими людьми: все они считали, что у нее
прекрасная работа.
После периода некоторой неразберихи в 26 или 27 лет
Софи столкнулась с составлением рекламных текстов.
Занятие приносило ей удовлетворение: Софи чувство-
вала, что создает нечто стоящее, и кое-что получала от
этого процесса. Пустота, которую она ощущала от своей
работы, исчезла.
Софи начала много думать о будущем. Ее сердце подска-
зывало, что следует бросить работу и поступить в худо-
жественную школу для овладения профессией копирай-
тера. Ее рациональное мышление возражало против это-
го, подсказывало, что она намеренно выбрала путь,
связанный с международной деятельностью и, в конце
концов, она мечтала жить за границей. Вдобавок, работа
текстовика означала, что ей придется начать все заново:
сначала жить, как студентка, не имея никакого дохода,
затем пытаться построить новую карьеру. Подразумева-
лось также, что ей придется остаться на рынке труда
своей страны еще несколько лет. В данной сфере дея-
тельности шанс поработать за границей появляется толь-
ко тогда, когда вы достигли определенных высот и мо-
жете больше концентрироваться на идеях и концепциях,
а не непосредственно на написании текста.
Но у нее был только один выход. Она приняла решение
и поступила в школу копирайтеров.
Сейчас, после нескольких лет работы в родной стране,
она опять работает за границей, но в этот раз на уровне,
позволяющем ей лучше реализовать себя, и сочетает
предшествующий опыт работы в корпорации с творчес-
кой деятельностью.
i...-.-	..	..-*
Часть 2. Придаем бренду законченный вид
97
Глава 4
Создай новый образ прямо сейчас!
Эта глава не о том, как изменить вашу внешность. Пластичес-
кая хирургия и косметика не являются предметом, относящимся
к сфере нашей компетенции. В данной главе рассказывается, как
реализовать вашу нынешнюю личность с максимальной пользой,
руководствуясь тем, что вы желаете достигнуть, и тем, что вы
собой действительно представляете.
Предположим, что вы очень стеснительный человек. Но вам
необязательно становиться пробивным. Если вы таковым не яв-
ляетесь, то могли бы использовать вашу стеснительность в каче-
стве вашего преимущества и сконцентрироваться на том, чтобы
преподнести себя как более глубокую личность. Тихий человек
может запросто заинтересовать других; но вы должны иметь в
виду, что теперь это ваша стратегия, и проявить терпение, ожи-
дая, пока появятся результаты и обратная связь. Более открытый
человек получает обратную связь быстрее, но не факт, что данная
стратегия более выигрышная в долгосрочной перспективе. Выб-
ранная вами линия поведения должна соответствовать вашему
естественному стилю.
В каждом из нас есть талант к созданию упаковки.
Вы должны найти стиль, который соответствует вашей лич-
ности, и не пытаться делать что-либо полностью противопо-
ложное, руководствуясь стремлением достигнуть быстрого эф-
фекта с помощью изменения вашей индивидуальности.
РАССКАЗ О СВОЕМ БРЕНДЕ - ВАША ПРЕЗЕНТАЦИЯ САМОГО
СЕБЯ
До этого времени мы фокусировали наше внимание на
первом, основном этапе в создании бренда — дифференциации,
7 Создай свой бренд
98
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
или умении отличаться от других. Именно это мы сделали
посредством создания Бренд-кода. Теперь пора перейти к сле-
дующему основному шагу — инсценировке.
f-------------------------------------------------------->
Мадонна (Madonna)
Мадонна, без сомнения, принадлежит к элите индиви-
дуального брендинга. Возможно, она являет собой наи-
более сильный бренд в истории современной развлека-
тельной индустрии.
В чем секрет Мадонны? Естественно, в упорной работе,
но в большей степени в постоянном совершенствовании
своего стиля. Он начался с имиджа «энергичной девуш-
ки» — «Я сделаю это сама» («1’11 make it on my own»),
который постепенно превратился в образ более зрелой
независимой женщины.
Мадонна обладает способностью улавливать новейшие
веяния моды, брать их на вооружение, интерпретиро-
вать применительно к своей персоне и внедрять в жизнь
с потрясающим эффектом и в наиболее подходящее вре-
мя. Она чувствует, когда рынок к этому готов.
Мысленное пространство бренда Мадонны
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Разработка своего стиля
СОЦИАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Способность
создавать культ;
множество фана-
тов; постоянно в
окружении по-
клонников
МЕНТАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Всего добивается
сама, вдохновляет
многих женщин;
обладает способнос-
тью работать над
собственной личнос-
тью, предлагает свой
вариант медитации,
занятий йогой и т. п.
ДУХОЬНиЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Принимает участие в благотворительных концертах, хотя
ни разу не организовывала свой собственный (пока) —
есть перспектива для дальнейшего расширения бренда!
Часть 2. Придаем бренду законченный вид
99
Упаковка индивидуальности — это все, что касается уси-
ления вашего отличия от других; по сути дела, это исполне-
ние роли, описанной в сценарии. Чтобы успешно себя про-
дать, вы должны правдиво играть вашу настоящую роль или,
что предпочтительнее, играть роль, которой вы хотите со-
ответствовать.
Чтобы быть актером на сцене, прежде всего вам необхо-
димо иметь сценарий. Его основой является Бренд-код, но,
помимо этого, вам потребуется написать диалог (или, ско-
рее всего, монолог), выбрать или придумать дизайн костю-
ма, выступить в роли режиссера, который дает указания по
поводу выражения лица, голоса, жестов и способа передви-
жения.
Начнем с того, как создать хороший рассказ о вас, хороший
сценарий.
Сначала вы должны придумать содержание, или, другими
словами, осуществить дифференциацию. Наиболее простой
способ — взять ваш Бренд-код (в совокупности с Полезнос-
тью, Позиционированием, Стилем, Миссией, Предвидением,
Ценностями и вашим Девизом) и четырехмерное Мыслен-
ное пространство бренда (Функциональное, Социальное,
Ментальное и Духовное измерения).
СТРУКТУРА ИНСЦЕНИРОВКИ
Существует множество способов для описания базовых
правил инсценировки. Лучшим в этом деле является Сид
Филд {Syd Field), автор библии кинодраматургии «Рабочий
журнал сценариста» {«The Screenwriter’s Workbook»), без кото-
рой не смог бы обойтись ни один голливудский сценарист.
Дело в том, что большинство голливудских постановок со-
здано в соответствии с описанной Филдом структурой. Что
может быть лучше при создании Рассказа о вашем бренде,
чем структура, применяемая в кинодраматургии?
Сид Филд утверждает, что первым шагом в процессе со-
здания сценария является сюжет. В кинодраматургии это
означает, что вы определяете главного героя, затем — дей-
100
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
ствие, и после этого можете вкратце описать, как разворачи-
ваются события. Хорошая новость: у вас уже есть главный
герой — это ВЫ, и действие — все, что заложено в вашем
Бренд-коде.
Структура написания сценария состоит из трех этапов, или
актов. Они являются основополагающими во всех рассказах, в
том числе в народных сказках. По этой причине данную струк-
туру можно использовать для создания сюжетной линии Рас-
сказа о вашем бренде. Она состоит из трех актов:
Акт 1. Начало	Введение в курс дела	Представление: кто вы, ваши отношения
Акт 2. Основная часть	Постановка проблемы	Проблема; препятствия и конфликты
Акт 3. Конец	Развязка	Способ решения проблемы
Акт 1 подготавливает зрителя к восприятию рассказа и по
этой причине должен быть тщательно продуман. Он должен
привлечь внимание аудитории. Здесь уместны стандартные
вопросы: кто я, что я делаю, как я могу вас заинтересовать?
В конце первого акта сценарист (или рассказчик) предлага-
ет вниманию аудитории нечто интересное или захватываю-
щее и постепенно ведет нас ко второму акту. Сид Филд назы-
вает это Поворотным моментом № 1 (в нашем примере, при-
веденном ниже, это упоминание об «индивидуальном
брендинге»).
Акт 2 формулирует проблему, определяет препятствия и
конфликт. Применительно к Рассказу о собственном бренде
это означает, что необходимо упомянуть проблему, которая
может затрагивать интересы вашей ауд итории (например, «бы-
стрый темп изменений», см. пример далее).
В конце второго акта происходит Поворотный момент № 2,
в котором вы сообщаете о чем-либо, что способно заинтересо-
вать или заинтриговать, и ведет непосредственно к третьему
акту. Здесь также указывается на возможное решение, которое
будет объяснено в третьем акте.
Часть 2. Придаем бренду законченный вид
101
Акт 3 предлагает и объясняет решение проблемы. Он свя-
зан с первым актом, что позволяет нам завершить полный
цикл: мы приходим туда, откуда пришли, но на более высо-
ком уровне и применив более совершенный подход. Нам
удалось передать нечто вызывающее интерес и создать си-
туацию, которая вызывает «желание узнать, что будет даль-
ше», а может быть, даже дать начало новым отношениям как
в бизнес-среде, так и в личной жизни.
Пример
История собственного бренда (монолог) Анетт Розен-
крейц (Anette Rosencreutz)'.
«Я работаю консультантом по коммуникативной дея-
тельности и созданию брендов, и специализируюсь в инди-
видуальном брендинге (Поворотный момент № 1) [помо-
гаю компаниям и людям выяснить, что они собой пред-
ставляют] (Функциональное измерение; Введение в курс
дела). Я работала с некоторыми ведущими фирмами Скан-
динавии, например с Ericsson (Социальное измерение; Вве-
дение в курс дела). В сегодняшнем быстро развивающемся
и постоянно меняющемся мире (Постановка проблемы)
чрезвычайно важно умение незамедлительно принимать
правильные решения; поэтому вы должны знать, что со-
бой представляете как человек или как компания. У меня
есть особый четырехмерный метод (Поворотный момент
№ 2) для реализации данной задачи (Ментальное измере-
ние); он состоит в улучшении коммуникативной деятель-
ности как в бизнесе, так и в вашей личной жизни (Духов-
ное измерение; Развязка)».
Мы заключили фразу [помогаю компаниям и людям вы-
яснить, что они собой представляют] в квадратные скобки
по той причине, что вы можете обойтись без нее и все равно
получится хороший Рассказ о бренде. Хотя иногда не поме-
шает конкретизировать ситуацию. В нашем случае фраза «вы
должны знать, что собой представляете» наполняет рассказ
содержанием, имеющим ценность для окружающих.
102
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
ИЗЛОЖИТЕ ВАШУ ИСТОРИЮ В ВИДЕ ДИАЛОГА
В реальной жизни вам нередко придется принимать учас-
тие в диалоге, подразумевающем импровизацию. При этом
нужно отталкиваться от сценария и истории. Вы узнаете, как
легко использовать вопросы, которые вам задают, для про-
движения своего рассказа. Именно такой подход должны
практиковать люди, которые обучены иметь дело со СМИ,
например руководители высшего звена и политики. Вы так-
же сможете научиться использовать ваши ответы в качестве
подготовительной базы для следующих вопросов.
Хороший способ попрактиковаться в изложении вашей ис-
тории в виде диалога — представить, что вы участвуете в
дебатах. Существует простой метод, который состоит в том,
чтобы придумать всевозможные возражения к вашему рас-
сказу; проявите недоброжелательность, подозрительность и
критичность. Запишите вопросы с возражениями на бумагу.
После этого начните отвечать на них, используя в качестве
основы ваш рассказ и, конечно же, не забывая про пояснения
и уточнения.
Ниже приведен рассказ Анетт, разыгранный в виде диа-
лога:
В: Чем вы занимаетесь?
О: Я работаю консультантом по коммуникативной деятель-
ности и созданию брендов и специализируюсь в индивиду-
альном брендинге (Функциональное измерение).
В: Что вы имеете в виду?
О: Я помогаю компаниям и людям выяснить, что они собой
представляют (Функциональное/Ментальное измерение).
В: Кто ваши клиенты?
О: Люди и компании; я работаю с некоторыми ведущими
фирмами Скандинавии, например с Ericsson. Но я также рабо-
таю в Великобритании и в США (Социальное измерение).
В: Какую пользу получает компания от индивидуального
брендинга?
О: Компания, где работают люди, знающие, что собой пред-
ставляют, добивается высоких результатов, пользуется боль-
Часть 2. Придаем бренду законченный вид
103
шим уважением, обладает большим запасом энергии, у нее
лучшие руководители и лучшая команда. Мы проводим учеб-
ные занятия по работе в команде на основе индивидуального
брендинга (Ментальное/Социальное измерение).
В: Что случится, если человек осознает, что представляет
собой нечто совершенно отличное от того, что требуется ком-
пании, и в результате уйдет из нее?
О: Для обеих сторон лучше узнать о расхождении на на-
чальном этапе; это позволит избежать крушения надежд и
неэффективной работы (Духовное измерение).
ПРЕДСТАВЛЕНИЕ СОБСТВЕННОГО БРЕНДА - ВАШЕ
ВЫСТУПЛЕНИЕ НА СЦЕНЕ
Представление связано с подражанием кому-либо. Всю
свою жизнь вы брали пример с других: ваших родителей, брата
или сестры, друзей, учителей, ваших коллег по работе или
босса. Вы редко сознательно выбирали образец для подража-
ния; ваше подсознание решало за вас. Но теперь пора сделать
осознанный выбор.
Мы встречали людей, которым казалась странной наша
рекомендация брать пример с других, раз уж предполагает-
ся, что вы сами станете брендом, то есть человеком, отлича-
ющимся от остальных. Это интересное возражение. Но, на
самом деле, все, что представляет собой ваш образец для под-
ражания, уже является частью вас. В любом случае, у вас
никогда не получится точно скопировать кого бы то ни было:
созданный вами образ всегда будет отличаться от оригинала.
Все актеры сталкиваются с подобной проблемой, когда иг-
рают роль. У них есть свои образцы для подражания, на ко-
торые они опираются, придумывая выражение лица, манеру
представления и т. д. Обычно у актеров есть несколько образ-
цов, в качестве которых могут выступать другие представи-
тели данной профессии, а также люди, с которыми актеры
сталкивались в реальной жизни.
104
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Как это ни парадоксально, но чтобы «настроить» свой соб-
ственный образ действий, необходимо почувствовать себя на
месте другого человека и понять, каким образом вы можете
подать себя. Это единственный способ показать себя с лучшей
стороны!
Помните, что сценарий, в соответствии с которым вы иг-
раете свою роль, был создан вами и вы переживаете из-за
него. Вы сами себе режиссер, и сами даете себе указания!
Поскольку вы являетесь сценаристом, режиссером и в то же
время актером, то именно вы выступаете в роли исполните-
ля, и никто другой.
При этом происходит следующее: вы подсознательно за-
кладываете установку в свое мышление, поэтому впослед-
ствии вам не придется задумываться о своих действиях.
Можно провести аналогию с ездой на велосипеде: вы не
думаете, как это делать, поскольку действие уже запрограм-
мировано в вашем подсознании.
Критическим подход к вашему представлению
Это краткое руководство по усовершенствованию ва-
шего образа, в дополнение к «стилю», который вы
выбрали для вашего Бренд-кода. Предлагаемый спо-
соб быстрый, но эффективный. Основная идея состоит
в перепрограммировании самого себя так, чтобы ваш
внешний вид соответствовал Бренд-кбду.
При выполнении данного упражнения следует пред-
ставить, что все происходит, как в кино. Вообразите,
что вы находитесь в зале кинотеатра в полной темно-
те, и начинайте смотреть!
 . ШАГ 1	'
Закройте глаза; представьте, что вы, как в фильме, при-
ближаетесь, чтобы поприветствовать самого себя.
Как вы выглядите? Обратите внимание на детали. Что
на вас надето? Какое впечатление вы производите? Что
Часть 2. Придаем бренду законченный вид
105
вы выражаете? Как вам кажется, вы представляете со-
бой бизнес, организацию, ценности, окружение, соци-
альный статус?
Как звучит ваша речь? Прислушайтесь к голосу, кото-
рый рассказывает Историю о вашем бренде. Как он
звучит? Убедительно? Вы говорите с энтузиазмом?
Как вы выглядите? Как двигаетесь? Какое у вас руко-
пожатие (является ли оно энергичным, дает ли ощу-
щение безопасности или предполагает, что у вас со-
стояние стресса и вы чувствуете себя неуверенно)?
Вы довольны собой? Вы соответствуете вашему Бренд-
коду?
Если нет, то что бы вы хотели изменить?
ШАГ 2
Найдите себе пример для подражания. Возможно, у
вас на примете уже есть такой человек, которым вы
восхищаетесь за его способность преподнести себя.
Обратите пристальное внимание на людей, которые
раздражают вас тем, что лучше вас и добились боль-
шего успеха: зависть — это замечательный стимул,
который можно использовать для поиска примера для
подражания. Наверняка вы говорили себе, когда за
ними наблюдали, что Они совершают обычные дей-
ствия и вы Тоже так смогли бы, если бы захотели.
Теперь у вас есть такая возможность: сделайте это —
скопируйте в точности ваш образец для Подражания!
Как он/она разговаривает: тон голоса, Слова, четкость,
темп, выражения, язык и т. д.?
Как он/она себя ведет: жесты, поведение в целом, ру-
копожатие, скорость движений, манеры, позы, движе-
ния глаз и т. д.?
Как он/она выглядит: стиль одежды, обуви, аккурат-
ность, аксессуары? Сочетается ли все это с тем, что
он/она представляет (сферу бизнеса, тип организации,
окружение, социальное положение и т. д.)? Если нет,
то какой эффект производит контраст (положитель-
106
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
или агрицательный)? Как он/она
ПМпег аоим окружением?	,
СЛОЖНО,-I
ШАГЗ .	g ./'< ? И £
Теперь поставьте пример для подражания на ваше ме-
полнит вашу задачу на работе. Чем больше деталей
.  :.л......" '	i- -	- <«. '	л; *

пируйте его поведение; постар;
На этот раз вы не видите, как
ио быть самим со
е! Вы заранее зн;
эуж* "
Принцесса Диана (princess Diana)
Представительница современной британской королев-
ской семьи, один из самых ярких международных инди-
видуальных брендов не только среди королевских особ,
но и в обществе в целом, принцесса Диана стала предме-
том поклонения еще до своей трагической смерти.
Часть 2. Придаем бренду законченный вид
107
f---------------------------------------------------------
Она была примером для подражания для многих жен-
щин, потому что открыто говорила в СМИ о своих чув-
ствах и переживаниях. Диана сочетала свою насыщен-
ную общественную деятельность с ролью заботливой
матери, которая с любовью растила детей и готовила их
к жизни, постепенно знакомя с существующей реаль-
ностью.
Мысленное пространство бренда принцессы Дианы
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Представительница современной британской королевс-
кой семьи и посланница Великобритании, сочетала
общественную жизнь с ролью любящей матери, которая
готовила своих детей к реальной жизни
СОЦИАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Харизматическая
личность, которук
любили за ее
изящество и
добросердечное |
отношение к
другим
МЕНТАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Пример для подра-
жания для многих
кенщин, особенно в
том, что касается
к стиля, а также в
умении свободно
выражать свои
<увства и пережива-
ния
1
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Много занималась благотворительностью, в том числе в
рискованных сферах: помощь больным СПИДом, по-
мощь пострадавшим от мин, — которая стала делом ее
жизни в последние годы
Часть3.
Внедрение своего бренда
Часть 3. Внедрение своего бренда
109
Глава 5
Активизация своего бренда и
разработка программы
Взгляните на Мысленное пространство своего бренда и
сравните его с тем, что вы представляете собой на сегод-
няшний день; возможно, там есть пробелы, которые необхо-
димо заполнить. В подобной ситуации компания занялась
бы тем, что называется «разработка товара» или «исследо-
вания и разработки».
Естественно, подобная разработка должна осуществляться
под началом вашего Бренд-кода; с его помощью вы найдете
указания, как это сделать.
Для большинства людей данный процесс связан с обучени-
ем и тренировкой с целью овладения различными навыками.
Но он также может включать обширное общение, в котором
используются символы и ритуалы для создания мифа о себе.
Вероятно, вам потребуется быстро перепрограммировать себя
для определенных специфических ситуаций, которые могут
помешать вам быть тем, кем вы хотите быть в сознании других
людей. Примером такой ситуации является выступление с
речью на публике. В настоящей главе мы расскажем, как спра-
виться со всем этим, и о многом другом.
СОЗДАНИЕ СОБСТВЕННОГО МИФА
Если вы подражаете самым успешным создателям индиви-
дуальных брендов, вы заметите, что их всех объединяет одно:
о них сложено множество хороших историй. Эти истории на-
полнены символами и ритуалами, которые занимают опреде-
ленное место в сознании многих людей.
110
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕН/1
Ритуалы должны исходить изнутри; здесь важна подлин-
ность. Следует создавать символы и ритуалы на основании
вашего Бренд-кода: таким образом вы усилите отличитель-
ные особенности, заложенные в нем.
Мифы об основателе IKEA Ингварде Кампраде
(Ingvar Kamprad)
Хорошим примером мифов, которые продвигают бренд
целой всемирной организации, являются истории об Ин-
гварде Кампраде; некоторые из них являются правдой, но
другие, конечно же, недостоверны. Но это не имеет значе-
ния, ведь они — замечательные элементы персонального
маркетинга, и в то же время прекрасный способ поведать
о ценностях компании.
ШАГ 1
Когда он посещает один из магазинов своей всемирной сети,
то выполняет определенный ритуал. К примеру, он может
вытащить предмет мебели из мусорного бака (который на-
верняка сам туда заранее положил) и сказать персоналу, что
не желает видеть подобного расточительства: «поврежден-
ные» товары можно дешево продать, а не выбрасывать.
ШАГ 2	' ;	' ’ Г .
Он спрашивает покупателей у прилавка их мнение о цен-
ности товара, только что ими приобретенного. «Действи-
тельно ли он соответствует своей цене?» — это один из
вопросов, которые может задать Кампрад. Он настаивает
до тех пор, пока покупатель не ответит «нет» или будет
повторять «да» так настойчиво, что Кампрад удовлетво-
рится ответом. Только после этогоонбудет знать, пра-
вильно ли установлена цена или нет.
ЩАГЗ
Один из множества рассказов о Кампраде повествует о
его крайней бережливости. На церемонии открытия па-
Часть 3. Внедрение своего бренда
111
мятника самому себе в родном городе Алмхульте он не
стал перерезать ленточку, а вместо этого отвязал ее и
вручил мэру, сказав: «Вы можете использовать ее еще
раз».
Желательно, чтобы вы проявили фантазию, обдумывая подоб-
ные мероприятия. У вас гораздо больше шансов на успех, если
вы используете свою интуицию.
Лучшим способом генерации идей о том, как усовершен-
ствовать общение, является использование вашего Бренд-кода
и Девиза как отправной точки развития идей во всех четырех
измерениях Мысленного пространства вашего бренда. Это
позволит расширить Мысленное пространство в сознании
других людей так, как вы этого желаете.
Далее мы расскажем о различных идеях, которые вам необ-
ходимы, чтобы научиться создавать символы и ритуалы, отра-
жающие то, что вы собой представляете.
Генератор активности собственного бренда
Генератор активности бренда — это простой, но эффек-
тивный инструмент, который будет полезен при созда-
нии новых идей о том, как совершенствовать свой образ
и преподносить себя. Он опирается на ваш Брёнд-код и
Девиз. Он организует ваше мышление в четырех измере-
ниях, помогает вам ликвидировать разницу между Мыс-
ленным пространством, которое вы хотите занять в со-
знании других людей, и тем, как вы себя ощущаете на
сегодняшний день.
1ПАГ1
Расположите ваш Девиз в центре Генератора активности
собственного бренда (см. рисунок ниже).
112
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
СОЦИАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
ШАГ 2
Подумайте о различных действиях, которые вы можете
предпринять, чтобы занять больше места в Мысленном
пространстве разных участников вашего дела (возможно,
позже вам потребуется создать отдельный Генератор ак-
тивности для каждой категории лиц, с которыми вы име-
ете дело) и преподнести то, что вы собой представляете
(ваш Бренд-код/Девиз).
Начните с Функционального измерения. Например, чему
вы могли бы научиться, чтобы увеличить свою функцио-
нальность? Какие знания было бы нелишним приобрес-
ти? Задействуйте ваш Бренд-код в полной мере.
ШАГЗ
Теперь проделайте то же самое с Социальным измерением.
Каким образом вы могли бы заполнить желаемое Мыслен-
ное пространство бренда, руководствуясь вашим Девизом/
Бренд-кодом? Возможные мероприятия могут включать
членство в различных социальных группах, клубах или ас-
Часть 3. Внедрение своего бренда
113
социациях. Кроме того, вы могли бы подумать и возможно-
стях социальной деятельности в сети на вашей jjaCkno.
ШАГ 4
Теперь займитесь Ментальным измерением. Каким обра-
зом вы могли бы развить Сно^-ЛичностЧ| чтобы с помо-
щью вашего Д< низа, Браад-кода стать наставником или
консультантом в ‘н-рс нашей ic.ibii.и ги Этот про-
цесс может оказаться довольно продолжительным, но ведь
надо когда-то начинать, и почему бы не прими сейчас?
ШАГ 5
И, наконец, ваше Духовное измерение. Что вам необхо-
димо для связи с более широкими жизненными перс-
пективами, как вы это описывали в Мысленном про-
странстве ващегофренда? Вы могли бы почерпнуть идеи
из вашей Миссии, заложенной в Бренд-киш, Ответы, ко-
торые вы дадите, возможно, будут связаны с вашим Со-
циальным измерс нием например участием в социальных
мероприятиях, имеющих высокую локальную или гло-
бальную цель.
ШАГ 6
Результатом Наботы Над собой должен стать список дей-
ствий и идей, которые необходимо реализовать для раз-
вития своей личности, список, которому должно быть уде-
лено первостепенное внимание и отведено место в вашем
расписании. Некоторые мероприятия могут быть прове-
дены очень бысцю, в то время как для проведения других
потребуется значительное время.
ГОВОРИТЕ ЗА СЕБЯ
Одно из наиболее сложных искусств, которыми пытаются овла-
деть люди, это ораторское искусство. В то же время люди постоянно
стремятся его усовершенствовать, чтобы соответствовать ожидани-
ям окружающих.
8 Создай свой бренд
114
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Прекрасным примером может служить одна из звезд
мирового турнира по гольфу, шведка, высококлассный иг-
рок. У нее была серьезная проблема: она всегда была вто-
рой. Обычно до того как забить мяч в последние несколько
лунок, она выигрывала, но потом совершала абсолютно не-
лепые ошибки и не могла довести дело до конца и, следова-
тельно, победить. Конечно, она многое испробовала вместе
со своим тренером и особенно со своим духовным настав-
ником, который был очень проницательным человеком и
уделял ей много внимания. Как-то раз она сказала, что не-
навидит общаться с прессой после игры. Наставник сразу
же понял, что причина ее постоянных проигрышей может
заключаться именно в этом: подсознательно она не хотела
выигрывать, потому что в таком случае ей пришлось бы вы-
ступать с речью. И когда наставник ей это объяснил, она
сразу же приступила к решительным действиям и стала
обучаться ораторскому искусству.
---------------------------------------------------------
Сэр Шон Коннери {Sir Sean Connery)
Сэр Шон Коннери являет собой один из наиболее
сильных брендов в мире кино. Хотя его слава началась
с роли Джеймса Бонда, ему удалось оставить этот об-
раз позади и создать едва ли не более сильный инди-
видуальный бренд.
Все это ему удавалось посредством расширения брен-
да в четырех измерениях. Помимо того, что он был
замечательным актером и имел сильное Функциональ-
ное измерение, Шон Коннери являлся наиболее пре-
данным и известным в обществе сторонником Шот-
ландского национального движения, и был единствен-
ным, кто надел килт в день открытия парламента
Шотландии.
ч_______________________________________________________/
Часть 3. Внедрение своего бренда
115
г	„---------------------------
Мысленное пространство бренда сэра Шона Коннери
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Актер с высокой работоспособностью и чрезвычайно одарен-
ный, обладает разносторонними талантами; играл героев, кото-
рые во многом соответствовали его личности
СОЦИАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Среди пожилых
актеров имеет
самый большой и /м
преданный ему 4 ( пр<
фан-клуб
МЕНТАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Пример для подра-
жания актерам и
всем (стареющим)
мужчинам; в 60-х
годах был признан
самым сексуальным
в мире мужчиной
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Был глубоко заинтересован в поддержке шотландской нации и, в
частности, в поддержке молодых шотландцев из неблагополуч-
ной среды; помогал последним получить хорошее образование
ч_______._.________________.__.__________________.________>
Переключатель собственного бренда
Используйте Программу установки собственного бренда,
описанную в главе 3, для изменения модели поведения,
элементом которой является, например, публичное выс-
тупление. Но изменить что-либо только с помощью со-
знательной тренировки может быть затруднительно.
ШАГ1
Вернитесь назад по вашей индивидуальной временной
шкале к ситуации, которая, как вы помните, вызвала про-
блему. Окажитесь в самом начале последовательной чере-
116
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
ды событий, когда ситуация еще не усугубилась, и остано-
витесь на этом моменте. После просто-напросто замените
те версии самого себя, которые вас не устраивают, на ваш
боенд.
-I'.	ЛА'Л	А А/;1,,}’:;',-:	Л -	•
ШАГ 2
Позанимайтесь этим некоторое время, сделайте образ бо-
лее ярким, «живым» и убедительным. Не останавливай-
тесь до тех пор, пока-не почувствуете удовлетворение.
 •
ШАГЗ
Бренд можно использовать в качестве переключателя в
любой момент, когда вы захотите что-то в себе изменить
на нечто иное, более компетентно^^ привлекательное, на
то, чему вы стремитесь соответствовать. Вы можете про-
делывать это столько раз, сколько захотите. И тогда вы
станете лучше!
Часть 3. Внедрение своего бренда
117
Глава 6
Маркетинг собственного бренда—
время действовать
В данной главе мы попытаемся систематизировать все, что
до настоящего времени вы так или иначе интуитивно практи-
ковали при создании маркетинговой программы вашего брен-
да. Настало время сознательно подумать о том, какие резуль-
таты должны быть получены и как их достичь.
Мы проработаем три важных вопроса:
•	почему — цели и задачи;
•	кто — аудитория и лица, принимающие участие в ваших делах;
• как — выбор коммуникационных каналов.
На четвертый вопрос, являющийся частью любой класси-
ческой маркетинговой стратегии, вы уже дали ответ: «что пе-
редавать в процессе общения?». Конечно Же, ваш бренд, вклю-
чающий ваш Девиз и созданный на его основе Рассказ о соб-
ственном бренде.
Маркетинговая стратегия бренда
118
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
ПОИСК РЫНКА, ГДЕ ВАШ НОВЫЙ ОБРАЗ БУДЕТ ВОСТРЕБОВАН
Возможно, в результате этого процесса вы пришли к ряду до-
вольно сложных, но важных выводов. Вполне может оказаться,
что в вашей среде или на вашей работе не найдется места чело-
веку, которым вы решили стать, создавая собственный бренд.
Проблема в том, что люди склонны смотреть на вас так, как все-
гда смотрели.
Допустим, упражняясь в создании своего бренда, вы при-
няли решение стать более серьезным и умным человеком. Но
ваши друзья продолжают смотреть на вас так, как делали на
протяжении нескольких лет, то есть как на счастливого клоу-
на, который всегда весел и не бывает серьезным; друзья никог-
да не воспримут вашу попытку изменить себя.
Рассмотрим другой пример. Предположим, вы застенчивы
и ощущаете неловкость на публике. Возможно, вы примете
решение поработать над данным аспектом вашей личности и
в результате приобрести уверенность и непоколебимость. Если
вы представите подобный образ самого себя новым знакомым,
то они будут с самого начала спокойно воспринимать ваше
новое «я». Однако ваши прежние друзья навсегда запомнят
вас неуверенным человеком.
В ЧЕМ СОСТОЯТ МОИ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ?
Здесь вы должны быть по-настоящему правдивы с самим
собой. Что является главной причиной, побудившей вас за-
няться созданием собственного бренда? Чего вы действитель-
но хотите? Что для вас важнее всего на данный момент? Какое
из перечисленных ниже мероприятий принесет вам наиболь-
шее удовлетворение?
•	Смена работы.
•	Встреча своей второй половины.
•	Создание обширных социальных связей.
•	Реализация себя как лидера.
Часть 3. Внедрение своего бренда	П9
•	Новая ступень в жизни.
•	Улучшение взаимоотношений со своей второй полови-
ной.
•	Развитие своей личности, умение заставить окружаю-
щих воспринимать вас как личность.
•	Приобретение новых навыков.
•	Рождение и воспитание ребенка.
•	Освоение ораторского искусства.
•	Получение общественного признания.
•	Умение производить благоприятное впечатление на лю-
дей.
Или есть что-нибудь еще?
Важно, чтобы вы сознательно над этим подумали. Затем
расставьте приоритеты: по возможности, работайте над реше-
нием каждой задачи отдельно. Если вы не можете избежать
того, чтобы не работать над реализацией нескольких задач од-
новременно, сделайте из каждой отдельный проект, на кото-
ром будете фокусироваться, проверять и отчитываться о ре-
зультатах перед самим собой.
Рассмотрите вашу ситуацию или ситуации в деталях. Составьте из
них кинофильм; представьте, как вы поднимаетесь на сцену, делаете
то, что хотите, и становитесь тем, кем хотите...
Если вам сложно поставить перед собой четкую цель, пе-
рейдите к следующему этапу и подумайте о ней с позиции
людей, принимающих участие в ваших делах. Для кого из них
вы в большей степени хотите стать брендом?
КАКОВ СОСТАВ МОЕЙ АУДИТОРИИ, КТО УЧАСТВУЕТ В МОИХ
ДЕЛАХ?
Аудитория включает всех, кто принимает участие в делах ва-
шей жизни, то есть всех тех, кто чего-либо от вас ожидает. Каж-
дый, кто имеет с вами дело, желает что-то получить от вас: начи-
120
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
ная от любви, совета и поддержки и заканчивая вашими особен-
ными профессиональными умениями. Все они хотят, чтобы вы
потратили на них время, проявили преданность и внимание.
Участниками дел вашей жизни могут быть:
•	ваша вторая половина;
•	семья: мать, отец, братья и сестры, дети, если таковые
имеются;
•	друзья самого разного рода: друзья детства, новые дру-
зья, просто знакомые;
•	коллеги;
•	клиенты;
•	работодатель или партнеры по бизнесу, если у вас есть
собственное дело;
•	работники, если вы являетесь боссом, и т. д.
Проделав это небольшое упражнение, вы осознаете, что невоз-
можно удовлетворить их всех. По этой причине вам нужна страте-
гия, которая поможет сделать вашу жизнь управляемой.
Теперь вернитесь к вашим целям и выделите тех людей, чье мне-
ние и участие для вас важнее всего!
----------------------------------------
Валерий Гергиев
Сочетая сильное Духовное измерение и стремление к ар-
тистическому совершенству (Функциональное измере-
ние), Гергиев стал представителем русской культуры в ее
лучших проявлениях (Духовное измерение). Обладая
неиссякаемой энергией, он сотрудничает с лучшими ор-
кестрами и оперными театрами мира и гастролирует по
всему свету со своей компанией (Социальное измере-
ние). С помощью созданной им системы сотрудничества
и концертной деятельности ему удалось сохранить Мари-
инский театр в Санкт-Петербурге и его высокий испол-
нительский уровень. Бросая вызов своему мышлению и
публике (Ментальное измерение), он занимается поста-
новкой сложных опер зарубежных композиторов, а так-
же произведений классических русских композиторов,
творчество которых оказалось незаслуженно забытым.
Часть 3. Внедрение своего бренда
121
Мысленное пространство бревда Валерия Гергиева
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Один из самых талантливых и заслуженных дирижеров
симфонического оркестра в мире, художественный
руководитель и генеральный директор Мариинского
театра
СОЦИАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Создал систему
международной
поддержки, со-
хранив свой
оркестр и компа- л /
нию в виде еди- к
ного целого.
Осуществляет
развитие одно-
временно с веду-
щими оркестрами
мира
МЕНТАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Энергичный и
увлеченный, музы-
кант редкостного
дарования, блестя-
щий интерпретатор,
его работы отмече-
ны уникальным
своеобразием.
Пример для подра-
жания для предпри-
нимателей в облас-
ти культуры
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Поддерживает русскую культуру на самом высоком уровне и
делает оперу Мариинского театра лучшей в мире. Сохранил
театр после краха Советского Союза
\::>
Выбор ваших каналов
Теперь вы должны приступить к конкретным действиям,
чтобы достичь поставленных целей. Давайте для начала
разберемся, каким образом вы можете представить себя
на рынке.
. ШАГ|
, Определите, как быстро вы хотите вывести самого себя
на рынок. Сколько времени и усилий вы можете посвя-
, тить этому делу? Здесь необходимо быть реалистом. Пусть
вам подскажет ваша интуиция.
122
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Д11АГ2
Теперь выберите подходящие коммуникационные кана-
лы. Ниже приведены некоторыепримеры. Проявите ори-
гинальность!
•	Письма по электронной и обычной почте.
•	Личные телефонные звонки.
•	Визиты, участие во встречах.
•	Организация мероприятий.
•	Организация праздников.;, тогда вас тоже будут при-
глашать на подобные мероприятия.
•	Проведение мероприятий и участие в них, получение
приглашений.
•	PR-мероприятия: написание книг; статей.
•	Участие в дискуссиях, политике, проявление активно-
сти.
•	Сетевая деятельность: отыскание взаимосвязанных
групп людей, сообществ, организация новых.
Может быть, у вас есть другие альтернативы?
ШАГЗ
Распределите ваши мероприятия в будущем.
Снова воспользуйтесь вашей временной шкалой, на этот
раз той ее частью, где отражено ваше будущее. Попробуй-
те составить свой график бренд-мероприятий, подумав,
когда и как вы будете заниматься тем или иным делом.
Точное время не имеет значения: гораздо важнее, чтобы
вы могли представить, как будете осуществлять все зап-
ланированные мероприятия. Сделайте изображения как
можно более яркими и четкими.
ОБЩАЙТЕСЬ НА ВАШЕЙ СКОРОСТИ
Для того чтобы сообщить в процессе общения о свершив-
шихся изменениях и создать собственный индивидуальный
бренд в сознании других, необходимо предпринять опреде-
ленные действия. Рассматривайте процесс как посадку семян
тут и там. Само собой никогда ничего не происходит: если
Часть 3. Внедрение своего бренда
123
делу дан начальный толчок, то некоторое время оно будет
развиваться по инерции, но вы должны будете постоянно
уделять ему внимание.
Если люди не слышат вас, они будут считать, что вам это
не нужно. Вам следует убедить их в вашем внимании и заин-
тересованности. Для этого нужно всего-навсего поддержи-
вать контакт.
Самое важное, что вы должны почувствовать, — это заинтере-
сованность в действии. Если вы чувствуете давление со сторо-
ны, то никогда не сможете продолжить свое дело.
Если вы вообще не испытываете желания активно опове-
щать всех о вашем новом бренде, ничего страшного в этом нет.
Но в таком случае вы не можете ожидать быстрой реализации
вашей цели. Вам придется подождать, если вы не проявите
активности, хотя, вполне возможно, вы обладаете для этого
достаточным терпением.
Ситуация для анализа. Постепенное завершение работы над
Мысленным пространством собственного бренда
г, ......________ .............. ......................
Жаклин
Каждый, кто посмотрит биографию Жаклин за после-
дние 15 лет, несомненно, будет изумлен: «Где же страте-
гия?» — спросит он.
В возрасте около 20 лет Жаклин посещала курсы по
изучению развития моды. Позже она стала заниматься
бухгалтерской деятельностью, работала секретарем, тор-
говала оборудованием для тяжелой промышленности.
А несколько лет назад, к изумлению друзей и семьи,
переехала на юг Франции, где ее назначили менедже-
ром по продаже одежды от производителя в южной
Европе (хотя ее французский был недостаточно хорош
для подобной работы!).
В настоящее время, решив научиться чему-нибудь ново-
му, Жаклин приступила к изучению программирования
. ....................... ........ ....... ...........
124
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
’------— ------——— --------------”----------—  ч
микросхем и одновременно начала работать над проек-
том их стандартизации (Функциональное измерение).
Итак, какими способностями она обладает? Каковы ее
наиболее сильные измерения?
Присмотревшись повнимательнее и узнав ее лучше, мы
можем дать вам несколько подсказок. Чутье к бизнесу и
способности вести расчеты являются тем, что, возмож-
но, способствовало успеху Жаклин, помимо ее усердия
и преданности делу, которым она занимается. У нее силь-
ное Социальное измерение, она обладает загадочностью
и мягкой манерой речи, и она всегда выказывает любо-
знательность, встречая новых людей.
Дальнейшее развитие способности обучаться и любо-
знательности позволит Жаклин и в будущем направлять
свою энергию в нужное русло, чем бы она ни занима-
лась! Она постепенно завершит создание Мысленного
пространства своего бренда.
< .................... । .........................
Часть 4.
Живите собственным брендом
Часть 4. Живите собственным брендом
127
Глава 7
Бренд и карьера
Индивидуализм — такое название носит игра, в которую
играют в современном обществе и бизнесе. В 1989 году Бер-
линская стена, эмблема оков коллективизма, была разрушена
и повержена. Миллионы зрителей во всем мире наблюдали
по телевизору, как сила людей обрушилась на символ автори-
тарного правления.
По мнению многих, этот момент определил новый порядок
экономического, политического и социального мироустрой-
ства. Сегодня Интернет подорвал основы власти коллекти-
визма и корпораций. Сейчас каждый из нас может стать брен-
дом.
Как это ни парадоксально, но в настоящее время мы создаем
новую разновидность коллективизма, которая основана не на
сходстве, а на индивидуальности.
Различие довольно существенное. Уникальность — это ко-
роль. Отталкиваясь от данной предпосылки, необходимость
превращения в бренд и знание того, что вы собой представля-
ете, становятся очевидными. Вам будет проще определить, чем
вы хотите заниматься и каким образом можете внести вклад в
деятельность группы или сетевой организации.
Кто вы? Чем вы отличаетесь? Какая у вас индивидуаль-
ность? Каким образом вы приносите пользу другим людям?
Эти вопросы задают люди, которые хотят иметь с вами дело,
нанять вас на работу или выбрать вас членом конкретной
проектной группы. Эти вопросы время от времени мы задаем
себе, и фактически они сводятся к одному из самых фунда-
ментальных вопросов человеческой философии, вопросу ин-
дивидуальности. Школа или университет, которые вы посеща-
128
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
ли, являлись выражением индивидуальности, особенно такие
всемирно известные бренды, как Оксфорд или Гарвард. Ана-
логичную роль могла выполнять компания, в которой вы рабо-
тали, — вы могли подчеркнуть свою индивидуальность, со-
славшись на крупную корпорацию: «Я Ай-Би-Эм-щик (рабо-
таю в компании IBM)», или даже: «Я бывший Ай-Би-Эм-щик».
Но поможет ли вам все это в сегодняшнем мире? В прин-
ципе, такого рода отличительные особенности могут приго-
диться, однако они не являются определяющим фактором.
Теперь происхождение и окружение производят на нас мень-
ше впечатления, чем когда-либо. А что имеет значение, так это
собственный бренд. Кем вы являетесь — это самый важный
фактор в профессиональной жизни. Современное общество
стало куда более демократичным. Люди получили равные воз-
можности для реализации, а молодежь может стать кем-то
гораздо быстрее.
Действовать самостоятельно, добиться чего-нибудь, по-
строить что-либо, применив имеющийся у вас талант, — вот
что имеет значение. Или, проще говоря: что вы собой пред-
ставляете? Прежде вы могли запросто позаимствовать поли-
тические, экономические и социальные идеи и следовать им.
Но сегодня требования ужесточились. Вы должны представ-
лять что-либо сами по себе!
Жизнь на работе раньше была чем-то отдельным, но сейчас
она все больше связана с вашей личной жизнью. В обеих сфе-
рах людям требуется знать, кто вы такой. Взаимоотношения,
которые нас устраивают, определяются знанием, предрасполо-
женностью к чему-либо и тем, насколько мы умеем принимать
людей. Когда мы не знаем, с кем имеем дело, мы чувствуем себя
неуютно, начинаем строить гипотезы о том, кем, каким может
быть незнакомый человек. Неопределенность порождает в нас
неуверенность и подозрительность. Нам не нравятся корпора-
ции, которым мы не можем доверять, потому что мы не знаем
в точности, что они собой представляют. То же можно сказать
и о людях. Для них и для корпораций существуют достаточно
веские причины, чтобы представлять собой что-либо. А в про-
зрачном мире он-лайн, в котором мы сейчас живем, это стано-
вится все более и более важным.
Часть 4. Живите собственным брендом
129
Цель этой книги состоит, конечно же, в том, чтобы привне-
сти ясность и понимание в человеческое сознание, но мы пре-
следуем и другую цель, рассматриваемую в контексте трудо-
вой деятельности. Посредством более четкого понимания ва-
шего индивидуального бренда вы сможете оценить, насколько
соответствуете бренду корпорации.
СООТВЕТСТВУЕТЕ ЛИ ВЫ КОМПАНИИ, В КОТОРОЙ РАБОТАЕТЕ?
А ОНА ВАМ?..
Наверняка вы хотели бы узнать, подходит ли вам компа-
ния, в которой вы работаете. В ваших интересах, так же как в
интересах работодателя, понять, насколько хорошо вы соот-
ветствуете друг другу. На современном рынке труда это чрез-
вычайно важно. Как развить в себе подходящий талант, стать
привлекательным для людей, научиться подбирать правиль-
ную команду — вот ведущие вопросы менеджмента. Вы долж-
ны знать, что собой представляет каждый из участников дела.
Существует ряд веских причин, определяющих необходи-
мость соответствия брендов работника и работодателя:
•	Бренд является стержнем корпорации; он существует,
чтобы все его видели.
•	То же самое определение бренда можно использовать,
говоря о человеке.
•	Человеческие ресурсы представляют собой огромную
ценность в современном бизнесе и играют важную роль
в создании бренда.
Итак, наличие одной прозрачной системы ценностей как для
компании в целом, так и для отдельных лиц, в ней работающих,
в наибольшей степени соответствует предпринимательскому
идеалу бренда.
Бренд — это дифференцирующий код компании, так же как
и индивида. Но это ни в коем случае не означает, что человек
должен быть точно таким, как компания (если, конечно, вам
не нужна армия солдат в форме). Таланты отдельных личнос-
9 Создай свой бренд
130
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
тей должны дополнять компанию в рамках ее Бренд-кода.
Каждая компания, нанимая на работу талантливых людей,
сталкивается со следующей, общей для всех проблемой: если
индивиды не соответствуют структуре компании, их талант не
имеет значения!
СОПОСТАВЛЕНИЕ ВАШЕГО БРЕНДА С БРЕНДОМ КОМПАНИИ
Самым совершенным инструментом для сопоставления ва-
шего бренда с брендом компании, где вы работаете или соби-
раетесь работать, является Бренд-код (для людей это их соб-
ственный Бренд-код). Чтобы использовать Бренд-код с точ-
ки зрения индивидуального брендинга, начните с Бренд-кода
вашей организации.
ТОВАР
Какую пользу полу-
чаегпокупатель? Что
делает меня полез-
ным для других?
МИССИЯ
Какую роль играет
бренд в обществе,
или в чем проявля-
ется общественная
полезность бренда?
Почему наш бренд лучше;
чем он отличаетсяот брен-
да конкурентов?
СТИЛЬ
Что характеризует стиль
бренда, его имид»; тональ-
ность и т. д.?
ПРЕДВИДЕНИЕ
Бренд может само-
стоятельно опреде-
лять свое будущее:
на каком рынке мы
хотим оказаться?
ЦЕННОСТИ
Что делает бренд дос-
тойным доверия, подоб-
но хорошему другу?
Часть 4. Живите собственным брендом
131
Если ваша компания не имеет бренд-кода, вам предстоит
его создать. Для этого вам необходимо просмотреть web-сайты
компании, ежегодные отчеты, корпоративные презентации и
объявления о вакансиях. Вы можете задать ответственным ра-
ботникам компании определенные вопросы, чтобы получить
представление о шести составляющих: Товаре, Позициониро-
вании, Стиле, Миссии, Предвидении и Ценностях. Вполне
возможно, вам придется кое-что угадывать и приблизительно
оценивать. Вероятно, вы также столкнетесь с формулировкой,
которая является Главным сообщением Бренд-кода (Девиз
компании).
Полезность
Рассматривая себя как «товар» или «услугу», вы должны
задать самому себе вопрос: в чем состоит наибольшая польза,
которую вы приносите организации? Если ваша полезность,
компетентность и. профессионализм совершенно не соотно-
сятся с товаром компании, следует серьезно задуматься о том,
что все это может означать. Значит ли это, что вас наняли в
качестве полезного дополнения, чтобы вы занимались тем, в
чем компания сильно нуждается и чего ей в данный момент
недостает? Если вы настоящий профессионал в своей обла-
сти, по всей вероятности, вы заслужите уважение, и вас со-
чтут полезным. Однако может иметь место простое несовпа-
дение. Спросите самого себя, насколько ваши жизненные
цели отличаются от того, что представляет бизнес компании.
Если вы обнаружите, что расхождение значительно, и пола-
гаете, что ваша специализация здесь не пользуется уважени-
ем, поищите работу в другом месте.
Позиционирование
Что у вас получается лучше всего? Почему вы лучше других,
чем отличаетесь от них? Как все это соответствует позициони-
рованию компании на рынке? Допустим, цель позиционирова-
ния компании — дифференцировать себя по способу распрос-
транения товаров или услуг, доставки их клиентам. А ваша от-
личительная особенность состоит в том, что вы хороший
исследователь. Несовпадение налицо. Может получиться так,
132
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
что компания испытывает потребность в вашем опыте. Но если
ей нужны только такие сотрудники, которые могут делать то,
что лучше всего удается компании, а вы не хотите позициони-
ровать себя подобным образом, то вам грозят большие неприят-
ности с самого первого дня. С другой стороны, если компания
действительно нуждается в вас, чтобы вы помогли ей опреде-
лить ее отличительную особенность, и вы чувствуете, что вас
оценят по заслугам, то ваша работа вам подходит.
Чтобы это выяснить, вы можете проверить, чем занимаются
ваши коллеги, как они позиционируют себя. Сделать это очень
просто. Узнайте, чего в точности от вас ожидают, и в каком
контексте. Есть ли другие люди, позиционирующие себя в том
же ключе, что вынуждает вас конкурировать с ними? Как вы
оцениваете свое позиционирование по сравнению с ними?
Приносите ли вы какую-либо пользу?
Каким образом ваша способность отличаться от других помо-
жет компании дифференцировать себя?
Данный вопрос является ключевым. Допустим, у вас узкая
специализация, и вы очень хороший продавец — в этом случае
ваши способности будут творить чудеса. Если вы чувствуете,
что обладаете соответствующими талантами, продолжайте свое
дело. Если же сомневаетесь, займитесь поисками компании,
где ваши умения найдут более достойное применение.
Стиль
Когда мы говорим о стиле, то имеем в виду воспринимае-
мый образ, который вы создаете или желаете создать. В боль-
шей степени это связано с непосредственным впечатлением,
которое вы производите, с отношением и чувствами, которые
вы вызываете у других, в то время как ваша глубокая индиви-
дуальность заложена в ваших ценностях.
Хорошо, когда ваш индивидуальный стиль сочетается с куль-
турой компании. Задайте себе вопрос: сколько мучений вам
придется претерпеть, чтобы приспособиться? Если вы чув-
ствуете, что требуются лишь незначительные изменения, пой-
дите на этот шаг.
Часть 4. Живите собственным брендом
133
Миссия
Миссия определяет вашу цель в жизни и роль в обществе,
или пользу, которую вы приносите вашей общине. Миссия
компании может стать одним из наиболее важных критериев
при выборе работодателя. Если ваша миссия носит глобаль-
ный характер, то, конечно же, компания, где вы собираетесь
работать, должна соответствовать этому уровню. Возможно,
реализация вашей миссии будет происходить в несколько эта-
пов.
Когда будете выносить свое суждение, проявите критич-
ность: действительно ли менеджеры следуют правилу выпол-
нять то, что обещали? Возможно, то, к чему они стремятся, не
имеет отношения к миссии, а вы ожидаете от себя свершения
великих дел. С другой стороны, если у компании более масш-
табная миссия, чем у вас, то это будет вас подстегивать, что
замечательно. Очевидно, что суть корпоративной миссии име-
ет значение и должна соответствовать содержанию вашей
миссии.
Если вы далеко не в восторге от миссии компании, то при-
нять решение будет легко, по крайней мере, с точки зрения
вашей миссии: вам не следует связываться с данной организа-
цией.
Предвидение
Представьте себя через 10-15 лет. Какая картина приходит
вам в голову? Теперь подумайте то же самое о вашей компа-
нии. Как сочетаются обе картины, которые вы видите? Компа-
ния, образ которой представляется вам захватывающим и мас-
штабным, превосходящим ваш собственный, будет для вас на-
стоящим вызовом. Постарайтесь проверить, можно ли
претворить этот образ в жизнь и имеет ли он под собой реаль-
ную основу.
Если будущее компании, в соответствии с вашим предвидени-
ем, выглядит неутешительно, а ваше представляется устойчи-
вым и успешным, то стоит призадуматься.
134
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Потенциальный конфликт неизбежен, но вполне возмож-
но, что все равно вы сознательно захотите использовать эту
компанию в качестве ступеньки вашего карьерного пути.
Примечание'. Многие компании пользуются термином «мис-
сия» для описания идеи своего бизнеса или отрасли. Но это не
наше определение, что обсуждалось нами выше. Мы рассмат-
риваем миссию как концепцию роли и ответственности в об-
ществе. Это идея бизнеса, переложенная в более широкий кон-
текст: каким образом компания принесет пользу ближайшему
вашему окружению и человечеству?
Ценности
Ценности являются самым важным фактором в процессе
сопоставления вашего бренда с брендом компании. Ценности
— это правила жизни, смысл вашей глубокой индивидуально-
сти, элементы, которые сделают бренд достойным доверия,
подобно другу, а вас — достойным доверия, подобно хорошему
бренду. Здесь необходимо проявить осторожность. Постарай-
тесь узнать, каковы ваши истинные ценности; проверяйте и
перепроверяйте их. Если ваши ценности не соответствуют
ценностям вашей компании, это должно вас насторожить.
Формулировка может быть различной, главное — смысл.
Возможно, некоторые из ваших ценностей отсутствуют у ком-
пании, но это не помешает вам. А вот если компания придер-
живается ценностей, которые являются сомнительными, то вам
определенно нужно прекратить работать с ней.
Вывод
При сопоставлении вашего Бренд-кода с Бренд-кодом
компании необходимо уделять пристальное внимание сле-
дующим элементам: Миссии, Предвидению и Ценностям.
Когда дело касается Полезности/Продукта, Позициониро-
вания и Стиля, то расхождение в этих областях может
оказаться полезным и даже необходимым. Если вы в со-
стоянии предложить компании, в которой работаете, иную
Пользу или Продукт, другое позиционирование или спе-
циализацию, возможно, это именно то, что нужно. Отличи-
тельный Стиль привнесет оживление. Но если расхождение
Часть 4. Живите собственным брендом
135
между вашей Миссией, Предвидением, Ценностями и тем,
чему следует компания, исчисляется «километрами», то, по
всей вероятности, вас ожидают большие неприятности.
КАК ВЫБРАТЬ КАРЬЕРУ
Вопрос, что ведет вас по жизни, связан с главным вопросом
этой книги: что вы собой представляете? Что движет вами?
Вопрос предполагает, что есть нечто, сила, загадка, глубокое
желание внутри вас, которое подсознательно заставляет со-
вершать поступки и вести себя определенным образом.
Для рассмотрения данного вопроса необходимо понять, что
в жизни у вас может быть несколько стратегий:
•	Профессионально заниматься тем, к чему вы испытыва-
ете наибольшую страсть. Это классическая стратегия
предпринимательства.
•	Делать то, что позволит вам реализовывать ваше наи-
более страстное увлечение. Другими словами, найти
деньги и время, чтобы заниматься тем, что вам дей-
ствительно нравится, желательно параллельно основ-
ному занятию. Риск откладывания любимого дела «на
потом» достаточно очевиден — возможно, вам никогда
не придется им насладиться, так зачем ждать? Это клас-
сическая стратегия интереса.
•	Превратить то, чем вы занимаетесь, в предмет вашей
страсти, отточить ваше занятие до совершенства, пере-
осмыслить его, настроить, разработать, сделать более
захватывающим, своеобразным, творческим, изобрета-
тельским, а также приятным. Сочетание работы с удо-
вольствием — такова идея абсолютного качества жиз-
ни. Вы можете добиться этого, встроив Бренд-код в
вашу работу или выполняя работу в соответствии с
вашим Бренд-кодом. Копайте прямо там, где вы сто-
ите! Мы называем это стратегией объединения.
Финансовый вопрос, само собой разумеется, важен для всех
нас. При выборе будущих жизненных стратегий следует рас-
смотреть два вопроса:
136
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
•	Сколько денег вам действительно необходимо? К приме-
ру, вы могли бы заниматься работой, которая больше со-
ответствует вашим личным интересам, как физическим,
так и интеллектуальным, и вас удовлетворил бы менее
высокий уровень жизни. Так, если вам нравится плавать
по Средиземному морю, поищите работу в Афинах.
•	Если вам никак не удается соединить работу и интересы,
попробуйте по возможности сочетать зарабатывание де-
нег с любимым делом. Вам необходима энергия, чтобы
хорошо выполнять свою работу, и вам нужна работа, что-
бы вы могли заниматься делом, которое вам по душе; обе
составляющие важны в равной степени, их необходимо
уравновешивать.
Ситуация для анализа. Доверяйте своей страсти
✓---:1;:‘‘--------------------X
Ричард, мировой гуру шампанского
Есть фотография Ричарда в молодости. Он одет в шор-
ты и футболку и карабкается по воротам одного из
замков Шампани, чтобы сфотографировать то, что там
внутри. Много лет спустя того же самого Ричарда при-
нимают не только с открытыми воротами, но и с от-
крытыми погребами, везде в Шампани к нему отно-
сятся с величайшим уважением и приглашают попро-
бовать лучшие из своих сокровищ. Теперь Ричарда
считают одним из двух ведущих экспертов по шам-
панскому в мире.
Он пробовал свыше 3000 различных шампанских вин;
организовал незаурядное торжество по поводу наступ-
ления нового тысячелетия, во время которого проде-
густировал 150 лучших шампанских, изготовленных с
1911 по 1990 год. Все дегустации подробно описаны в
нескольких книгах. На Всемирной церемонии награж-
дения книг по кулинарии, проводимой во Франции,
<-.... .... .... , 
Часть 4. Живите собственным брендом
137
«Великая дегустация» {«The Great Tasting») была при-
знана лучшей книгой о французских винах на англий-
ском языке.
Ричард развил свое искусство, создав утонченные, по-
чти поэтичные описания попробованных им шампан-
ских вин. Он разработал собственную систему рейтин-
га, которая стала справочным стандартом для многих
любителей шампанского.
Что же сделало Ричарда, шведского учителя физкуль-
туры, выросшего на окраине Стокгольма, гуру в одной
из самых важных сфер французской культуры?
Возможно, все началось с увлечения его отца, кото-
рый тоже был учителем, сладкими немецкими винами.
Ричард начал познавать искусство дегустации вин,
знакомиться с различными вкусами и ароматами, еще
будучи ребенком. Он приобрел вкус к шампанскому в
возрасте около 20 лет, когда совершил первое путеше-
ствие в Шампань во время пешего похода со своими
друзьями. На протяжении многих лет шампанское
было просто его хобби, но позже оно переросло в на-
важдение, постепенно отнимая у Ричарда все больше
и больше времени. Он начал принимать участие в об-
щественных дегустациях и писать книги о шампанс-
ком. Сначала он не осмеливался бросить работу учите-
ля физкультуры, но буквально за год до наступления
нового тысячелетия, в 1999 году, после 12 месяцев серь-
езных дегустаций, он принял окончательное решение
сделать свою страсть полноценной профессией. Вместе
со своим партнером по бизнесу Жаном, который рань-
ше работал директором-распорядителем ведущей меж-
дународной компании в сфере информационных тех-
нологий, он создал успешную фирму, специализировав-
шуюся на дегустациях, книгах, путешествиях, консуль-
тациях по хранению вин в погребах и т. д.
Случай Ричарда типичен для людей, у которых есть
страстное увлечение. Проблема возникает всегда, ког-
да вы понимаете, что должны сделать шаг, чтобы ваша
V—   , .......................~...........        —..-
138
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
страсть стала делом вашей жизни. Вы начинаете
чувствовать ответственность и осознавать последствия
того, что уделяете много времени вашему увлечению и
начинаете сильно пренебрегать вашей работой или от-
влекаться от нее. Задолго до принятия решения сделать
любимое дело профессией Ричард начал, в соответствии
со своим замыслом, постепенно увеличивать время, ко-
торое уделял шампанскому. Он стал работать учителем
на полставки и параллельно подготавливал почву для
любимого дела. Конечно, подобный способ идеален для
проведения изменений, если его реализация представ-
ляется возможной.
Самый главный урок, который можно извлечь из случая
Ричарда, состоит в том, что крайне важно следовать сво-
ей страсти. Это чаще всего приводит к успеху по трем
веским причинам. Во-первых, вы редко терпите неудачу
в деле, которое страстно любите (вы «плывете по тече-
нию»), и, как правило, прекрасно осведомлены в том, что
делаете. Во-вторых, вы меньше раздражаетесь и ваша
энергия направляется исключительно на дело. В-треть-
их, что, наверное, важнее всего, вы в состоянии диффе-
ренцировать себя и создать невероятно сильный инди-
видуальный бренд.
<____________________________________________________________>
'----------------------------------------------------------\
Хью Хефнер {Hugh Hefner) — плейбой
Хью Хефнер, основатель журнала «Playboy», вне всякого
сомнения, известен благодаря своему Социальному из-
мерению, способности создавать социальное окружение
вокруг себя и особняка Playboy. Актеры, политики и биз-
несмены всегда присутствуют в списке его гостей, среди
которых, конечно же, много привлекательных молодых
женщин. Вероятно, Хью Хефнер неплохо развил свое
Духовное измерение благодаря либеральным взглядам
на жизнь и секс.
\__________________________________________________________
Часть 4. Живите собственным брендом
139
Мысленное пространство бренда Хью Хефнера
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Журналист, главный редактор и основатель журнала
«Playboy»
СОЦИАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Чрезвычайно
любит вечеринки,
обладает способ-
ностью создавать
вокруг себя и <
особняка Playboy <
социальное окру-
жение, представ-
ленное актерами,
политиками,
бизнесменами,
фигурирующими в
списке гостей, и,
конечно же,
красивыми девуш-
ками
МЕНТАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Вызывает восхище-
ние своим бесстра-
шием, прямотой и
способностью
1 противостоять
давлению моралис-
тов США, расширяя
грани дозволенного
с присущей ему
элегантностью
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Сражается с двойными стандартами
СМЫСЛ ЖИЗНИ И БРЕНД-КОД
Движущая жизненная сила обычно выражается в вашей
жизненной миссии. Во что вы верите? Что вы хотите сде-
лать для общества — другими словами, в чем заключается
дело вашей жизни? Совсем необязательно, чтобы оно было
грандиозным. Возможно, ваше дело не связано с обществом
в целом, если, к примеру, вы решили посвятить себя своим
детям или близким людям, с кем рядом вы живете и работа-
ете. Примером дела жизни является помощь безработным,
живущим с вами по соседству, или тем, кто попал в беду.
140
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Другой движущей жизненной силой как для людей, так и
для организаций, является предвидение. Иначе говоря, как
вы собираетесь позиционировать самого себя в будущем,
или как вы представляете себя через 10-15 лет?
Третьей движущей силой являются ценности. Есть ли у
вас определенные ценности, которые вы хотите выразить?
Многие люди в нашей истории руководствовались такими
ценностями, как свобода, демократия, равенство и чест-
ность, благодаря чему делали свою жизнь лучше и получали
удовлетворение.
Времена меняются, и некоторые забытые ценности вновь об-
ретают значимость. Сегодня мы в большей степени сконцент-
рированы на себе (эготисты, если вам угодно), но человечество
в целом движется по пути к более высоким идеалам.
Рекомендуем задуматься над содержанием данного выска-
зывания применительно к своей личности, если, конечно, хо-
тите выйти из игры победителем. Определенно, частичную
роль в развития человека играют идеалы. Традиционно они
связаны с бунтующей молодежью, которая чувствует, что у
нее есть собственное дело, пусть даже не совсем четко обо-
значенное и несущественное. Чем старше вы становитесь, тем
больше ваше дело срастается с вашей личностью. Оно пре-
вращается в миссию, или в ваше особенное дело.
Развитие личности состоит в прохождении последова-
тельных жизненных этапов, начиная от формирования ва-
шей индивидуальности, вступления в общество, реализации се-
бя и т. д.
Мгновенный мотиватор
Данный прием позволяет усилить ваше стремление зани-
маться делом, которое является для вас ценным и значи-
мым. К примеру, желаете ли вы, чтобы вас в большей сте-
пени увлекала ваша нынешняя работа? Вероятно, вы сами
Часть 4. Живите собственным брендом
141
осознаете, что если будете чувствовать интерес, это при-
несет вам пользу во многих отношениях. Попробуйте
предложенный нами метод.
ШАГ1
Сядьте и расслабьтесь. Подумайте о вашей нынешней ра-
боте или о другом занятии, От которого вы вряд ли може-
те получить удовольствие, и вам необходима дополни-
тельная мотивация.
ШАГ 2
Теперь рассмотрите все возражения, которые возникают
у вас, когда вы думаете о выполнении своей работы или
задания. Внимательно прислушайтесь к вашему внутрен-
нему голосу! Для каждого возражения придумайте какое-
нибудь опровержение, на которое вашему внутреннему
голосу будет нечего ответить. Убедитесь, что вы порабо-
тали над всеми вашими возражениями!
ШАГЗ
Подумайте, какую ценность имеет ваша работа, какую
пользу вы от нее получаете не только в финансовом отно-
шении, но И в любом другом: размышляйте о конечном
результате, а не о самом процессе работы. Какую пользу
вы получите, выполнив работу? Какое чувство возник-
нет у вас после ее завершения?
ШАГ 4
Сохраните в памяти это позитивное ощущение и пред-
ставьте, что выполняете работу, которая вам нравится.
Теперь усильте это чувство, сделайте его более ярким,
близким и красочным. Привнесите в ситуацию хорошее
звучание; прислушайтесь к позитивным, вдохновляющим
вас голосам. Добейтесь, чтобы ваш опыт был убедитель-
ным, привлекательным и действительно вас стимулиро-
вал. Продолжайте упражнение до тех пор, пока вы не при-
обретете необходимый для вашей работы настрой.
142
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
'------------------------------------------------------Ч
Анита Роддик (Anita Roddick)
Основательница Body Shop*, предприниматель и од-
новременно активистка, Анита Роддик заявила о себе
и выделилась не только среди многих женщин, за-
нимающихся бизнесом, но и среди мужчин.
Интересно и необычно то, что Анита Роддик являет
собой индивидуальный бренд, не только как осно-
вательница Body Shop, но, в большей степени, бла-
годаря делу ее жизни. Наличие дела, представляю-
щего интерес для общества, — замечательный спо-
соб создать сильный индивидуальный бренд.
<______________________._____________________________>
* Body Shop — британская косметическая компания. Работающая в 47 стра-
нах, Body Shop владеет почти двумя тысячами магазинов по продаже натураль-
ной косметики. Компания примечательна тем, что была основана в 70-е годы
известной защитницей окружающей среды и прав человека Анитой Роддик.
Body Shop называла себя «этической компанией» и гордилась своим нонкон-
формизмом по отношению к капиталу, работая под лозунгом «бизнес — это не
деньги, а ответственность». Все фабрики Body Shop работали по передовым,
экологически чистым технологиям, а в состав выпускаемой продукции не вхо-
дили жиры животного происхождения и частицы диких растений.
Часть 4. Живите собственным брендом
143
Мысленное пространство бренда Аниты Роддик
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Талантливая бизнес-леди и активистка, создавшая
концепцию Body Shop, основанную на морали и новом
способе мышления в бизнес-среде
СОЦИАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Энергичная,
уважаемая и
откровенная
женщина, которой
восхищаются за |
то, что она руко- '
водствуется
«здравым смыс-
лом»
МЕНТАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Вдохновляет нас на
то, чтобы мы чув-
ствовали ответ-
ственность за
глобальные процес-
сы в мире; показы-
вает, как создать
собственный-бизнес
и/или реализовать
дело своей жизни;
пример для подра-
жания и вдохнове-
ния для многих
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Руководствуется моралью и активно занимается следую-
щими вопросами: окружающая среда, этика рабочего
места, гражданский долг, опыты на животных и т. д.
Часть 4. Живите собственным брендом
145
Глава 8
Бренд команды: объединим
усилия!
Работа в команде — замечательное дело... когда команда дей-
ствительно работает! В противном случае она создает больше
проблем в менеджменте, чем что бы то ни было другое.
Существует большое количество литературы, посвященной ра-
боте в команде и созданию команд. Мы даже не пытаемся сказать
нечто новое по данному вопросу. Напротив, мы рассмотрим наи-
более очевидные вопросы командной работы, но покажем вам,
как использовать ваш новый взгляд на самого себя применитель-
но к членам группы, как определить, соответствуют ли они ко-
манде, частью которой вы являетесь, или являются кандидатами
в новую команду, которую вы собираетесь создать.
ПОДБОР ЧЛЕНОВ КОМАНДЫ
Наиболее важный вопрос, связанный с работой в команде,
заключается в определении вашей роли и, конечно же, прино-
симой вами пользы. Идеальная команда, разумеется, состоит
из людей с разными способностями, компетенцией и индиви-
дуальностью. Данное обстоятельство в то же самое время мо-
жет являться проблемой: если члены команды такие разные,
что их объединяет?
Хорошие лидеры обладают талантом изобретать командную
культуру, обычно основанную на четко обозначенных Мис-
сии, Предвидении и Ценностях, которые могут быть воспри-
няты членами команды как их собственные. Чем значительнее
отличия между членами, чем разнообразнее их таланты и силь-
нее индивидуальности (в творческих группах они могут быть
10 Создай свой бренд
146
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
необычайно сильными), тем убедительнее должна быть пред-
ставлена культура.
Другими словами, при создании команды необходимо вы-
полнить три важные задачи:
1.	Четко обозначить, каких результатов вы ожидаете от ко-
мандной работы.
2.	Подобрать членов команды так, чтобы они успешно справ-
лялись с задачей.
3.	Создать общую для всех культуру.
В первую очередь требуется определить, каким должен быть
результат командной работы. Само собой разумеется, чем от-
четливей вы сформулируете, чего хотите добиться, тем лучше.
Следующий шаг состоит в поиске и наборе подходящих
людей. Задача может оказаться необычайно трудной, если вы
ищете определенных людей и имеете мало опыта и никаких
связей в конкретной области. Но вам будет проще, если вы
занимались подобной работой раньше. Множество команд по-
степенно формируются из людей, которые знают друг друга
или имели опыт успешной совместной работы, однако это еще
не гарантирует успеха.
Возможно, вам следует быть более смелым, создавая новые
группы.
Если вас интересует, как узнать больше о новых членах
команды и их способности работать вместе, добиваясь успе-
ха, замечательным подспорьем будет метод создания соб-
ственного бренда.
После того как вы реализовали процесс создания своего
бренда, вы знаете намного больше о том, что собой представ-
ляете как личность. Теперь представьте, что потенциальные
члены вашей команды тоже прошли через этот процесс; во-
образите, что каждый из них знает свой девиз и имеет свой
Бренд-код. Представьте, что вы собираетесь все вместе и
обсуждаете, на основе полученной информации, насколько
соответствуете друг другу.
Часть 4. Живите собственным брендом
147
Однако попросить каждого в вашей команде реализовать
процесс создания собственного бренда не всегда представля-
ется возможным.
В таком случае лучшее, что вы можете сделать, — это про-
вести интервью, используя в качестве руководства Бренд-код.
Более того, вы могли бы создать Бренд-код команды. В конце
этой главы приведено руководство по созданию мастерской
вашей команды, чтобы вы все вместе поработали над этим.
Руководство можно также использовать в качестве первого
теста командной работы.
При опросе потенциальных участников вашей команды не-
обходимо обратить внимание на следующие вопросы.
Левая сторона Бренд-кода является «практической». Она
поможет вам получить представление о том, как члены груп-
пы будут дополнять друг друга благодаря своим способностям
и опыту, а также внешнему стилю.
В правой стороне Бренд-кода вы найдете элементы культуры,
которые помогут установить связь между членами команды.
Полезность
Спросите кандидата, какую, по его мнению, пользу он мо-
жет принести команде. Ответ покажет вам, какими навыками
обладает человек, и вы поймете, что он может сделать для
команды. Вопросы о Полезности интересны тем, что они пред-
полагают ответ, основанный на восприятии своей значимости,
а не на формальных навыках и подготовке, имеющихся у че-
ловека.
Позиционирование
Если вы спросите кандидата, в чем состоит его отличие и
преимущество перед другими членами команды, вы заставите
его задуматься над этим. Таким образом вы сможете узнать об
определенных навыках или опыте, которые представляют цен-
ность для команды.
Стиль
Спросите кандидатов, какими ключевыми характеристика-
ми они обладают с точки зрения командной работы. Здесь у
148
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
вас есть возможность затронуть вопросы, на которые в ситу-
ации обычного интервью бывает сложно дать ответ, например
о личном поведении и стиле. Если у вас уже есть Бренд-код
команды, можно сравнить ответ кандидата с тем, как опреде-
лили стиль группы другие ее члены.
Миссия
Для того чтобы узнать, насколько заинтересован будет че-
ловек, работая в команде, хорошо бы выяснить его собствен-
ную идею о миссии. Полностью ли она совпадает с Миссией
команды? Если нет, то не противоречит ли она ей?
Предвидение
То же самое касается Предвидения. Как кандидат видит свое
будущее? Полностью ли оно совпадает с будущим команды?
Если нет, то не противоречат ли они?
Ценности
Ценности команды подобны кодексу поведения, установлен-
ному для ее членов, но они также являются частью командной
культуры. Интересно узнать, совпадают ли ценности человека с
Ценностями команды. Для начала расспросите кандидата о его
ценностях; затем расскажите ему о Ценностях группы. После
этого спросите кандидата, чувствует ли он, что его ценности
согласуются с командными. Если ответ отрицательный, будьте
осторожны!
КОМАНДА КАК КУЛЬТУРНАЯ СРЕДА
Единая компания, единый бренд, единое обращение — к
этому, конечно же, стремится большинство компаний. Если
вы изучите историю какой-либо из крупных корпораций, вас
удивит то, как небольшие группы людей экспериментирова-
ли с новыми способами делать те или иные вещи, которые
позднее привели к развитию целой сферы бизнеса или к фор-
мированию целой компании. Такие команды просто необхо-
димы для крупных организаций.
Часть 4. Живите собственным брендом
149
Проблема сильной корпоративной культуры состоит, конеч-
но же, в том, что она может убить все, что с ней не сочетается.
Чтобы добиться успеха, большинство компаний должны
найти способ балансировать, создавать свою культурную сре-
ду в рамках других культур, командные культуры, благодаря
которым люди остаются в группе и помогают возрождению
организации в целом. Если у вас проблемы с соблюдением
баланса, брендинг поможет вам справиться с этой ситуацией.
Давайте рассмотрим пример.
Несколько лет назад мы работали с одной из самых круп-
ных международных скандинавских компаний. Проблема со-
стояла в том, что основные элементы ее культуры, ассорти-
мент и бренд были на тот момент нацелены на традицион-
ный потребительский сегмент, который значительно
отличался от новой категории потребителей с другими цен-
ностями и отношениями. Была набрана команда людей, боль-
шей частью из этой крупной корпорации, которые должны
были работать с новым сегментом, создавая новые товары, а
также новую, совершенно отличную культурную среду.
Команда обратилась к нам с просьбой помочь в создании
специального командного бренда, то есть внутренней культур-
ной среды в рамках внешней. Члены команды чувствовали, что
должны привлечь людей внутренне и, более того, быть воспри-
нятыми новым рынком. Когда мы занимались командным брен-
дингом в мастерской вместе с командой в полном составе, мы
осторожно «привязывали» новый виртуальный «подбренд»
(члены команды использовали тот же логотип и прочие элемен-
ты, что и головная организация) к корпоративному бренду,
однако у команды был собственный Девиз, а многие части ее
Бренд-кода отличались от Бренд-кода компании.
ПРОЗРАЧНАЯ ТРЕХУРОВНЕВАЯ СИСТЕМА БРЕНДИНГА
Хорошим способом справиться одновременно с тремя дела-
ми — выявлением и отбором подходящих индивидов в каче-
стве членов команды, созданием мотивированной команды и
150
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
сохранением соответствия общему корпоративному бренду —
является использование системы брендинга в прозрачной
среде. Наша методология брендинга, будучи фундаменталь-
ной и простой для использования, обеспечивает эту прозрач-
ность; вы можете использовать одни и те же базовые инстру-
менты для всех трех уровней брендинга: индивидуального,
командного и корпоративного.
Прозрачная трехуровневая система брендинга
Корпоративный
бренд
Командный
бренд
Индивидуальный
бренд
Прозрачность: некая базовая система
ПОЛЕЗНОСТЬ
В чем выражается
результат команд-
ной работы, с точки
зрения членов
команды?
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Почему эта команда отли-
чается от всех остальных
групп организации и лучше
других умеет добиваться
ожидаемого результата?
СТИЛЬ
Когда люди встречают уча-
стников команды, какое
впечатление у них склады-
вается?
Девиз
команды
г В чем заключается
уникальность ва-
шей работы и как
она помогает рабо-
те организации в
целом?
ЛИЭДВИДЕНИЕ
Какое значение бу-
дет иметь работа,
выполняемая коман-
дой, для организа-
ции или бизнеса в
целом?
J i ЦЕННОСТИ
Какой кодекс поведения
действует внутри коман-
ды и как он связан с
ценностями организации
в целом?
Часть 4. Живите собственным брендом
151
Бренд-мастерская команды
Это замечательный инструмент, который позволит положить
начало работе в команде, создать внутреннюю культуру и
пространство, где каждый будет ощущать себя частью еди-
ного целого, и установить связь с головной организацией,
к которой принадлежит команда. Но самое важное, что он
даст всем членам команды чувство единства. Каждый уча-
стник команды будет ощущать что может внести свой вклад
в формирование образа команды, а это означает, что он
сможет сделать командную работу более эффективной.;
ЩАГД
Примите решение создать Бренд-код команды! Вы можете
сделать это, используя тот же способ, что и при создании
собственного Бренд-кода, но при этом вы должны предста-
вить, что целая команда — это один человек, или что все ее
члены разделяют одно мнение.
ШАГ 2	у./Й?-'
Начните с Полезности командной работы. Попробуйте мак-
симально подробно и четко описать результат командной
работы. Опять же, подумайте, чего ожидают люди, перед ко-
торыми вы отчитываетесь, и участники труппы (задача мо-
жет незначительно отличаться от формально поставленной).
ШАГЗ i - s
Далее переходите к вопросу Позиционирования команды.
Постарайтесь как можно более четко описать, чем команда
отличается и превосходит другие группы, входящие в дан-
ную организацию. Постарайтесь понять, насколько данное
позиционирование соответствуетпозиционированию голов*
ной Оргфтизации на рынке.
. ШАГ4	/ч'Й
Теперь определите Стиль команды, как если бы она явля-
лась фирмой. Когда люди встречают участников вашей ко*'
манды, какое впечатление у них складывается? Есть ли у
152
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Часть 4. Живите собственным брендом
153
Команды талантов
Команда имеет большое значение во всех сферах бизне-
са, и не в последнюю очередь — в индустрии развлече-
ний. Все мы знаем о съемочных группах, создаваемых на
короткий период для производства фильмов и включа-
ющих специально приглашенных специалистов, которые
после окончания работы расходятся и приступают к но-
вым съемкам в рамках новых проектов.
В музыкальной индустрии команды представлены груп-
пами; как правило, итоговый результат получается го-
раздо лучше, если участники действуют слаженно, а не
сами по себе. Обычно группы в музыкальной индустрии
формируются спонтанно, а когда один из участников по
той или иной причине покидает коллектив, волшебство
их музыки внезапно исчезает. Когда кто-нибудь из чле-
нов группы начинает заниматься сольным проектом, по-
пытка чаще всего оканчивается провалом: ему не удает-
ся добиться того же эффекта, даже если прежде он был
солистом группы. Рано или поздно члены группы осоз-
нают, что они нуждаются в коллективе больше, чем гото-
вы это признать, но уже слишком поздно. Воссоедине-
ние успешных групп уже стало традицией, хотя каждо-
му ясно, что так, как в дни их славы, уже не будет.
Урок, который можно из этого извлечь, заключается в
следующем: каждой команде — свое время. Когда группа
достигает вершины своего творчества, можно расходить-
ся и формировать новые созвездия.
Рассмотрим структуру трех музыкальных групп с точки
зрения Мысленного пространства бренда ее участников.
Z' 1. 1	... 1 .............	1	. X
«Тле Beatles»
«The Beatles» являются замечательным примером, демон-
стрирующим, как в одной группе могут успешно сосуще-
ствовать разные личности. Пол Маккартни {Paul
McCartney) и Джон Леннон (John Lennon), определенно,
являлись наиболее сильными личностями в группе «The
Beatles».
v	......................—.............
154
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
f ------------------------------------------------------------
Пол не только хороший музыкант, которым он является,
благодаря усердной работе, многие годы (Функциональ-
ное измерение), но также очень добросердечный и общи-
тельный человек с развитым Социальным измерением.
Джон Леннон был, конечно же, не менее известен, глав-
ным образом благодаря своему Духовному измерению,
своей активности и привлечению всеобщего внима-
ния к проблемам мира и свободы. Кроме того, он обла-
дал развитым Ментальным измерением; был настав-
ником и примером для многих людей. Понятно, что
его Функциональное измерение проявлялось в том, что
он был музыкантом и автором песен. Джона Леннона
можно по праву считать полноценной личностью со
всеми четырьмя измерениями.
Другие примеры
Боно {Вопо) описывал структуру группы «U2» следую-
щим образом: бас-гитарист Адам Клейтон {Adam Clayton)
и барабанщик Ларри Мюллен {Larry Mullen) — это две
ноги, основа группы; гитарист The Edge — мозг, а сам
Боно — сердце. Конечно же, все они нуждались друг в
друге, чтобы творить.
Боно являет собой пример многогранной общественной
фигуры. Он добился этого отчасти благодаря тому, что
говорил за «U2», а отчасти благодаря оригинальному спо-
собу самовыражения. Он являлся наиболее выдающейся
и харизматической личностью в группе.
Саймону {Simon) и Гарфункелю {Garfunkel)' так и не дове-
лось добиться в сольной карьере успеха, подобного тому,
V,	...................... ...	....У
* Simon & Garfunkel — один из популярнейших дуэтов 60-х годов. Дуэт рас-
пался после выхода альбома «Мост через бурную реку». Однако время от време-
ни артисты все-таки выступали вместе. В феврале 2003 г. во время церемонии
вручения «Грэмми» музыканты исполнили свое известное произведение «Звук
тишины». Официальное же объявление о «воссоединении» Simon & Garfunkel
сделали в сентябре в одном из нью-йоркских ночных клубов, после того как
исполнили хит 70-х — композицию «Боксер». Первый за 20 лет совместный
концертный тур под названием «Старые друзья» начался 18 октября в Мичигане
и прошел в 30 городах.
Часть 4. Живите собственным брендом
155
/-------------!---------------—-----------------------------s
что имел место, когда они работали вместе и когда их
личности идеально уравновешивали друг друга.
Иногда одному человеку действительно не под силу то,
что может выполнить хорошо подобранная группа. Ис-
пользуя знания о том, что представляет собой каждый
участник в отдельности и какой вклад он вносит в рабо-
ту группы, вы как руководитель сможете сформировать
идеальную группу для реализации своего проекта.
.......................................       ..	л/
Часть 4. Живите собственным брендом
157
Глава 9
Бренд-лидерство: двигайтесь
вперед и сделайте это!
Как лидер, в первую очередь вы должны знать себя. Обла-
дая Бренд-кодом, вы вооружены самопознанием лучше, чем
многие лидеры. Фактически недостаток знаний о собствен-
ном внутреннем мире является одной из самых значительных
проблем в сфере руководства.
Предполагается, что как лидер вы должны обладать предви-
дением, способностью смотреть вперед и вести подчиненных
по пути к успешному будущему. Но вашего представления о
себе в будущем может быть недостаточно для руководства це-
лой организацией. По этой причине важно, чтобы вы как ли-
дер построили платформу бренда для вашей компании так же,
как для себя, если до сих пор этого не сделали. Попробуйте
взглянуть на эту платформу с точки зрения перспективы, ко-
торую вам открыл процесс создания собственного бренда.
Вместо того чтобы ждать, пока высшее руководство проникнется
подобной идеей, вам следует самому начать действовать там, где
вы сейчас находитесь, на уровне своего отдела.
Это упражнение будет вашим первым шагом к превраще-
нию в Бренд-лидера. Вы поделитесь своими идеями и привле-
чете своих людей к реализации ключевой стратегии вашего
отдела, а также поймете, насколько эта стратегия подходит ком-
пании в целом.
Чтобы заинтересовать и привлечь людей, вы как Бренд-лидер
должны сосредоточить внимание на миссии, которая побуждает
людей работать и получать от этого удовольствие. Мы имеем в
виду корпоративную миссию, роль, которую ваша компания игра-
ет в обществе, или дело компании. Однако необходимо син-
158
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
хронизировать вашу собственную и корпоративную миссии.
Лидер, который действует согласно миссии компании или, по
крайней мере, не конфликтует с ней, является, как правило,
хорошим руководителем. В главе 7 мы уже обсуждали соот-
ветствие корпоративного и индивидуального Бренд-кодов.
’..... . ™ .......
Владимир Путин
Владимир Путин — безусловно достойный изучения по-
литик с точки зрения брендинга. Он относительно молод
и обладает сильным Духовным измерением для создания
современного российского общества. У него есть энергия
и воля, чтобы принимать решения и действовать. Для до-
стижения этих целей на его посту требуется огромное
Ментальное измерение, побуждающее людей с энтузиаз-
мом относиться или, по крайней мере, поддерживать вы-
двигаемые им идеи или проекты.
Мысленное пространство бренда Владимира Путина
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Получил юридическое образование, работал в КГБ,
опытный и решительный политик
СОЦИАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Член петербургс-
кой команды
Собчака. Скром-
ный и сдержан-
ный, тем не менее*
ему удалось
развить в себе
ораторские спо-
собности. Имеет
имидж хорошего
спортсмена.
МЕНТАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Интеллектуал,
обладающий про-
ницательностью и
предвидением,
‘ рациональный
мыслитель, владеет
иностранным язы-
ком, пример для
подражания для
новых руководите-
лей
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Обладает предвидением, стремится сделать Россию
современной успешно действующей страной с хорошей
экономикой и деловой жизнью.
Часть 4. Живите собственным брендом
159
ПЯТЬ ШАГОВ НА ПУТИ СТАНОВЛЕНИЯ БРЕНД-ЛИДЕРОМ
1. Вам необходима энергия и способность передавать ее
другим, проявлять энтузиазм.
Используйте ваш Бренд-код, чтобы черпать вдохновение и
преподносить себя должным образом.
2. Способность заражать других вашей страстью имеет
много общего с харизмой вашей личности.
Харизма, как мы обсуждали выше, это собранность, которая
порождает привлекательность, энергию, убеждение и вдохно-
вение. В некоторой степени это талант, но по большей части —
дело техники. Просмотрите раздел «Усильте вашу харизму» в
главе 3 второй части книги. Харизма подразумевает сознатель-
ное преподнесение самого себя в качестве примера для подра-
жания для других людей, что позволяет высвободить их энер-
гию и раскрыть таланты.
Как можно это сделать, когда не испытываешь энтузиазма?
Есть два способа:
•	Попробуйте посмотреть на задачу с другой точки зрения.
Прочитайте о Мгновенном мотиваторе в четвертой части,
глава 7. Вероятно, вы могли бы расценить поставленную
задачу как базовую ступень на пути к вашему развитию, как
нечто, встроенное в ваш план.
•	Если ничего не действует, найдите дело, к которому вы ис-
пытываете настоящую страсть. Но поспешите!
Советы харизматическому лидеру
1.	Выкладывайтесь полностью. Будьте великодушны и не бой-
тесь привлечь людей, чтобы они заинтересовались вами.
Чем меньше страха вы испытываете, тем увереннее будете
выглядеть в глазах других.
2.	Будьте внимательны. Прислушивайтесь к другим и обра-
щайтесь к ним в процессе общения.
160
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
3.	Настройтесь на победу. Рассматривайте людей как вашу
возможность, а ошибки — как шанс чему-то научиться.
4.	Проявляйте любознательность. Выказывайте заинтересо-
ванность к различным сферам жизни.
5.	Используйте язык образов. Это побудит людей предста-
вить себе общую картину. Хотя не стоит сильно вдаваться
в детали: пусть у людей будет простор для воображения.
При объяснении чего-либо используйте метафоры и рас-
сказывайте истории.
6.	Делитесь вашим опытом. По возможности сделайте рас-
сказы частью своей личности. Используйте собственный
опыт и конкретизируйте. Не бойтесь затрагивать личные
темы!
7.	Всегда объединяйте и привлекайте людей. Давайте им
поручения! Не бойтесь рисковать, предоставляя возмож-
ности своей команде. Делегируйте ваши полномочия!
8.	Веселитесь, когда собираетесь вместе. Ведите себя менее
формально и более дружелюбно. В любом случае, ваша
команда знает, что вы босс, поскольку вы являетесь ответ-
ственным лицом.
3.	Подбор подходящей команды
Проделайте вместе с вашей командой упражнение по созда-
нию мастерской бренда, как описано в четвертой части, глава 8.
Это замечательный способ положить начало своему лидерству.
Он также хорош для того, чтобы посмотреть, как члены команды
взаимодействуют между собой, и в то же время для привлечения
их к процессу создания командной культуры.
4.	Мотивация команды
Лучшим способом для создания мотивации является исполь-
зование корпоративного Бренд-кода (если у вас такового не
имеется, придется создать его по аналогии с собственным Бренд-
кодом). После этого постарайтесь встроить его в ежедневную
работу каждого участника команды. Проблема большинства стра-
тегических подходов состоит в том, что они так и остаются стра-
тегическими и никогда не наполняются необходимым содержа-
нием, чтобы превратиться в действие. «Какое значение имеет
Часть 4. Живите собственным брендом
161
Бренд-код для моей работы?» — так звучит ключевой вопрос. И
«Какое влияние он оказывает на мои решения, на то, как я пре-
подношу себя?»
Следующее упражнение довольно простое. Сначала вы делите
вашу команду на подгруппы, если в ней более пяти участников. В
идеале каждая подгруппа должна включать двух-трех человек, вы-
полняющих различные задачи и имеющих различную биографию.
После этого рекомендуем использовать Генератор активности
собственного бренда. Дайте каждой подгруппе полноценный
Бренд-код. Поместите в центре Девиз бренд-кода компании (или
команды). Попросите всех поразмышлять в четырех измерениях
о том, как они могли бы использовать корпоративный Бренд-код
в работе и внести свой вклад в успех компании.
Члены подгрупп должны думать об этом с точки зрения прак-
тического применения, акцентируя внимание на реальных ме-
роприятиях или способах решения тех или иных задач. Потом
они должны подумать обо всех участниках дела: потребителях,
напарниках по работе (не забывая о внутрифирменном рынке
услуг, предоставляемых другим), общественном мнении и соб-
ственниках.
5.	Проверка членов команды
Будет просто замечательно, если вы используете корпоратив-
ный Бренд-код в качестве платформы для последующих прове-
рок и встреч с каждым человеком по отдельности. Этот инстру-
мент эффективен для вынесения оценок, учитывая то, что цели
компании — это не ваши собственные цели. Если хотите, это
возможность объективно оценить качество работы каждого уча-
стника и команды в целом. Используя одну и ту же модель про-
верки, вы можете понять, насколько каждый член команды соот-
ветствует корпоративному Бренд-коду. Вы также сможете прове-
рить, как каждый из членов группы взаимодействует с
остальными.
На практике вы начинаете с Товара/Преимуществ в корпора-
тивном коде и обсуждаете, какой вклад вносит каждый из членов
команды. Довольны ли члены команды, и насколько удовлетво-
рены вы — как лидер? Здесь, конечно же, появляется замечатель-
ная возможность как для критики, так и для поощрения.
11 Создай свой бренд
162
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Под Позиционированием понимается возможность обсудить
взаимоотношения члена команды с другими и его роль в ко-
манде. Вдобавок вы можете поговорить о том, какую роль
сыграл тот или иной участник в позиционировании компании
на рынке. Кому-то это может показаться несущественным, но
очень важно, чтобы работа каждого была связана с маркетин-
говой политикой компании в целом.
Поговорите с каждым членом команды о Стиле, о его уча-
стии в разработке стиля.
Говоря о Миссии компании, вы можете обсудить, насколько
она соответствует Миссии каждого члена группы. Не забудьте
расспросить всех участников команды по отдельности о его/
ее миссии или, может быть, страстном увлечении.
Важно определиться с Предвидением компании. Постарай-
тесь узнать, как оно мотивирует каждого индивида.
И, наконец, Ценности. Живет ли участник команды соглас-
но ценностям компании? Есть ли среди ценностей такие, ко-
торые представляют сложность для понимания? У вас есть
замечательная возможность это обсудить.
В процессе работы могут возникнуть ситуации, которые про-
тиворечат ценностям.
Постарайтесь обсудить эти вещи. В результате обсуждения
ценности компании станут более отчетливыми и важными, не
просто словами на бумаге. Теперь вы вступили в основанное
на ценностях общение с вашей командой, что позволит повы-
сить заинтересованность участников в работе и выполнять по-
ставленные задачи на самом высоком уровне.
Л	X
Свен-Ёран Эрикссон (Sven-Goran Eriksson), мудрый
тренер
То, что для английской сборной по футболу выбрали
шведского тренера, кажется довольно необычным. Мно-
гие высказались против: иностранец?
Часть 4. Живите собственным брендом
163
К счастью для команды, и для себя тоже, Эрикссон был
достаточно сильным человеком в интеллектуальном
плане, чтобы тренировать себя так же, как и свою ко-
манду. Так, когда он получил назначение в Англии, он
сразу же приступил к работе. В скором времени коман-
да достигла высоких результатов... и через несколько
месяцев еще лучших. Каким секретом воспользовался
иностранец?
«Никаким», — вероятно, ответил бы он сам, будучи
спокойным и серьезным человеком. Но мы-то знаем,
что он верит в тренировку ума (является соавтором по-
пулярной книги на эту тему) и способен развить скры-
тые способности каждого члена команды и научить
предвидению. Тот факт, что он одинаково относится ко
всем членам команды, свидетельствует о развитом Со-
циальном измерении. Эрикссон обладает способностью
объединять команду и добиваться позитивного, но сдер-
жанного настроя, несмотря на то, что СМИ уделяют
много внимания его персоне.
Он страстно увлекается футболом с самого детства, и,
конечно же, это помогло ему на жизненном пути. Но
мы также должны помнить, что важную роль сыграли
такие его способности, как умение объединять отдель-
ных игроков вместе, расставлять их так, чтобы команда
получала наибольшую пользу от каждого игрока. Ре-
зультатом стали победы его команды в нескольких чем-
пионатах и кубках на протяжении нескольких лет.
А как насчет Духовного измерения? Вне всякого сомне-
ния, он обладает сильным предвидением и способнос-
тью представлять свою команду на новых вершинах. Но
следствием его успеха с английской сборной является
то, что теперь менеджеры корпораций и СМИ присмат-
риваются к нему и его стилю руководства, основанному
на взаимопонимании и распределении полномочий. И
хотя о делегировании полномочий на рабочем месте
говорили в Великобритании и США многие годы, Эрик-
ссону, по всей видимости, удалось наполнить этот про-
164
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
цесс качественным содержанием, о чем свидетельствуют
результаты.
Мысленное пространство бренда
Свена-Ёрана Эрикссона
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Обладает способностью объединять отдельных игроков
вместе, расставлять их так, чтобы команда получала
наибольшую пользу от каждого игрока
СОЦИАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Умеет объединить
команду, одинако-
во относится ко
всем ее членам;
сдержан, несмотря *
на то, что весьма
популярен у СМИ
МЕНТАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Раскрывает скры-
тые способности
каждого члена
команды и учит
предвидению;
пример для под-
ражания в корпо-
ративном менедж-
менте
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Обладает способностью объединить в одну сильную
команду отдельных сильных личностей; демонстрирует
эффективный стиль руководства
К
Часть 4. Живите собственным брендом
165
Глава 10
Отношения с людьми с точки зре-
ния вашего бренда: добейтесь
максимального соответствия
Это аспект бренда, связанный с философией жизни. «Если
я буду больше знать о себе, окружающие заинтересуются мной
и я пойму, как правильно общаться с людьми». Вы можете
использовать свой бренд, чтобы он руководил вашей жизнью
социального индивида.
Вы можете опереться на свой Бренд-код в случае кризиса,
к которому приводит разрыв отношений с партнером или
обман со стороны близкого человека. Одним из способов про-
яснения взаимоотношений между вами и партнером является
сопоставление ваших Бренд-кодов. Но помните: если вы нач-
нете искать идеал, вы либо бросите это занятие, либо станете
циником.
Вы когда-нибудь говорили: «Он (или она) как раз мой тип»
о новом объекте вашего увлечения? Поскольку у всех нас образ
идеального партнера запрограммирован в сознании, то это про-
исходит довольно часто. Но мы нередко ошибаемся, когда ду-
маем, что встретили Мистера (Мисс) Совершенство. Причина
заключается в том, что в первую очередь мы обращаем внима-
ние на наиболее очевидные составляющие личности партнера,
как правило, на левую сторону Бренд-кода: Полезность — его
(ее) работу или образование; Позиционирование — социаль-
ное окружение; и Стиль — черты, которые бросаются в глаза.
Вы когда-нибудь экспериментировали, пытаясь узнать побли-
же человека, который не является «вашим типом»?
166
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Возможно, вы знакомились с человеком, скажем, на работе,
и происходило следующее: сначала вы становились друзьями,
а потом постепенно оказывалось, что он вас привлекает. При
этом вам удалось, не сталкиваясь с препятствиями со стороны
запрограммированного идеала, исследовать правую сторону его
Бренд-кода: его Миссию — если вас очаровала страсть или
энергия, с которой он занимается тем или иным делом, то это
очень здорово для начала; Предвидение — идеи о том, чем он
(она) хочет заниматься, могут быть очень притягательными.
Кроме того, наверняка вы узнали в ходе скорее «дружеской
игры», чем «любовной», что этот человек в действительности
собой представляет — его Ценности.
ВЫБОР ПАРТНЕРА
Давайте посмотрим, как вы можете использовать ваш
Бренд-код и Бренд-код партнера, чтобы проверить, насколь-
ко вы соответствуете друг другу. Но как можно это сделать,
если вы не имеете представления о Бренд-коде вашего парт-
нера? Одним из способов является угадывание и оценка
характеристик партнера. Однако у этого способа есть слабые
стороны, ведь вы не можете видеть всех интересных тонко-
стей человеческой натуры. Наилучший способ состоит в со-
вместной работе над Мастерской бренда, поскольку подоб-
ное мероприятие поможет вам лучше узнать друг друга.
В контексте взаимоотношений наиболее важными элемента-
ми кода являются Стиль, Миссия и Ценности.
Полезность и позиционирование в большей степени отно-
сятся к вашей профессиональной жизни. Для двух людей, свя-
занных взаимоотношениями, их таланты не представляют
проблемы. Сложности могут возникнуть только в том случае,
если ваш талант и профессиональная жизнь подразумевают
стиль, которого ваш партнер не разделяет. К примеру, вы лю-
бите заниматься сельским хозяйством, а вашу вторую полови-
ну приводит в ужас мысль жить за городом.
Часть 4. Живите собственным брендом
167
Стиль — это определенно то, к чему необходимо вниматель-
но присмотреться. Даже когда вам кажется, что он не имеет
большого значения, зачастую он переносит вас в социальный
контекст, который может косвенно повлиять на ценности. Если,
к примеру, ваша вторая половина увлекается хип-хопом, вы
должны будете воспринять ценности хип-хоп культуры.
Что касается Миссии, то хорошо, если она совпадает с
Миссией партнера. Фактически взаимоотношения строятся
на том, чтобы более откровенно делиться взглядами. Оди-
наковые убеждения и побудительные мотивы сделают ваши
взаимоотношения менее уязвимыми для банальностей по-
вседневной жизни. Следовательно, Духовные измерения,
которые совпадают, играют роль свахи для вас и вашей вто-
рой половины. Но если ваш партнер занимается делом, ко-
торое вас совершенно не интересует, будьте настороже. Рано
или поздно произойдет конфликт, когда вам потребуется
изменить ваши приоритеты в вопросах времяпрепровожде-
ния, денежных расходов, местожительства и места работы и
т. д. Контрольный вопрос звучит так: уважаю ли я миссию
другого человека? Вам не обязательно ее разделять, но вы
должны ее уважать и поддерживать, пусть даже пассивно.
Отсутствие какой-либо жизненной миссии вообще может
стать способом привлечь внимание, так как вы можете ухва-
титься за миссию вашего партнера. Человек с сильной мисси-
ей, как правило, привлекателен и интересен. Риск в том, что
вас может полностью поглотить дело, которое, как вы осозна-
ете позже, не соответствует вашим собственным убеждениям.
Разделять Предвидение еще сложнее. Предвидением, кото-
рое относится к работе человека, сложно поделиться с други-
ми, но что касается видения жизни в целом, вопросов места и
образа жизни, роли семьи, друзей и желанных для вас меро-
приятий, и т. д., — важно, чтобы вы оба разделяли эти взгляды.
Если вы обладаете одинаковым представлением о совместном
будущем, то этот фактор послужит в качестве движущей силы
для ваших отношений.
Преимущество методологии бренда состоит в том, что она по-
зволяет вам начать беседу друг с другом и использовать об-
168
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
щий язык в качестве идейной платформы для выхода за пре-
делы предположений, интерпретаций и клише.
Вероятно, Ценности являются наиболее важными элемен-
тами, которые должны совпадать. В то же самое время это
наиболее сложная область, по той причине, что ценности дол-
жны быть описаны словами и эмоционально окрашены. В
ходе данного процесса вы столкнетесь с множеством сложно-
стей, пытаясь найти для ваших ценностей адекватное выра-
жение.
Чтобы с этим справиться, вы должны использовать при-
меры. Переложите ценности в реальный жизненный контекст,
свяжите их с ситуациями, через которые вы оба прошли. Под-
готовьтесь к более длительным и сложным занятиям в дан-
ной области. Вполне может оказаться, что вам не удастся
вместе обсудить ценности из-за щепетильности и сложности
вопроса.
Если ценности, которые вы обсуждаете, для вас не более чем
слова, которые, как вам кажется, представляют собой безжиз-
ненные обобщения, то, пожалуйста, абстрагируйтесь от анализа
самих слов, пусть они служат вам в качестве средства взаимо-
действия. Переместите ценности в повседневную реальность:
как они повлияют на вашу жизнь? С момента, когда вы обрете-
те способность глубокого понимания, наступит очередь подсоз-
нательного мышления приступить к работе.
При обсуждении прозрачности во взаимоотношениях мо-
жет возникнуть следующее возражение: открытость унич-
тожает всякую интимность и загадочность. Если вы чувству-
ете, что вам сложно говорить о ценностях, то предоставьте
решение проблемы вашему подсознательному мышлению.
ВЗАИМООТНОШЕНИЯ И ВРЕМЯ
В процессе взаимоотношений вы влияете на вашего парт-
нера самыми различными способами; ваша связь с другим че-
ловеком — это составляющая интимного процесса. Когда вы
влюбляетесь, совершенно нормально, что вы начинаете раство-
Часть 4. Живите собственным брендом
169
ряться друг в друге. Со временем вы осознаете, что данный
процесс угрожает вашей целостности как индивида. Но если
вы разделяете одни и те же ценности и, возможно, миссию,
или даже предвидение, то вместе вы представляете нечто боль-
шее, чем каждый из вас по отдельности. Один плюс один пре-
вращается в три, и ваше ощущение потери целостности боль-
ше не имеет смысла.
Как правило, в процессе взаимоотношений вы замечаете раз-
личия между вами и партнером в первые пять лет. В первые
месяцы вы будете даже пытаться объяснить ваши ценности
партнеру в своем стремлении к совершенству, полностью от-
давшись во власть чуда, благодаря которому два человека
встретили друг друга.
Через пять лет или чуть больше вы начнете замечать расхож-
дение в ценностях, а потом это начнет вас раздражать. У вас
возникнет ощущение недостатка понимания, чувства, что в ва-
ших отношениях кроется что-то неправильное.
Женщины в подобных ситуациях, как правило, становят-
ся более жесткими и активными. Они стараются изменить
мужчину или, по крайней мере, играют с этой идеей. Конечно
же, все это только усугубляет ситуацию и ухудшает дело. В
тот момент, когда вы чувствуете, что ваш партнер, в общем-
то, не воспринимает вас таким, каков вы есть, доверие во
взаимоотношениях подорвано. «Разве я недостаточно хоро-
ш(а)?» — неприятная мысль для большинства из нас, особен-
но если наши отношения длились достаточно долго и у нас
есть несколько лет совместной истории.
Если, к примеру, женщина с прочным положением в обще-
стве безумно влюбляется в необузданного рок-музыканта, то
сперва она будет полностью поглощена любовью и восхище-
на стилем жизни своего партнера: новым, необычным и вы-
зывающим. Но вскоре она переложит взаимоотношения в
привычный для нее контекст и начнет сознательно или под-
сознательно сопоставлять ценности.
Если у вас прочное положение в обществе, то вам, вероят-
но, понравится демонстрировать вашу силу, осмеливаясь бро-
170
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
сать вызов существующим ценностям. Но большинство из
нас не имеют доминирующего положения среди друзей и
семьи. Мы чувствуем, что нам необходима поддержка обще-
ства.
Ваши самые близкие друзья, скорее всего, не осудят вас,
если вы совершите нечто необычное. Может быть, они по-
качают головами, но они будут знать, что вы хорошо себя
чувствуете, когда ведете себя несколько эксцентрично. Они
даже помогут вам, когда что-то пойдет не так и вас выбьет
из колеи; а когда они поймут, что вам плохо, то придут и
спасут вас.
Ваши друзья могут быть достаточно терпимыми к вашему
новому партнеру, но в конце концов неприязнь, которую они
испытывают, проявится как раз в тот момент, когда вы сами
начнете сомневаться в ваших отношениях. Возможно, вы за-
хотите побороться в течение некоторого времени. Но после
того как ваша страсть угасла, на первый план выходят ценно-
сти ваших друзей, что совершенно естественно.
Тем не менее, иногда необходимо пожертвовать ценностями
ваших друзей.
Возможно, по-настоящему вы их не разделяете; подлин-
ный вы может иметь другие ценности. Как поступить в подоб-
ных обстоятельствах?
Прежде всего, задумайтесь, действительно ли расхождения
между ценностями ваших друзей, семьи и вашего партнера
столь значительны. Вполне возможно, что суждения ваших
друзей основаны на поверхностном взгляде на жизнь, а отсут-
ствие опыта близкого общения с вашим партнером имеет след-
ствием ошибочное восприятие его (ее) ценностей.
Подтверждение ценностей требует значительных затрат
времени. Со временем ваша группа переоценит вашего парт-
нера и поймет, что никакого расхождения ценностей нет и г
помине. «Он действительно славный малый», — с удивлением
прокомментируют ваши друзья.
Если вы примете решение в любом случае вырваться ие
вашего социального контекста, то должны быть готовы отве-
Часть 4. Живите собственным брендом
171
чать за свои действия и принимать их последствия, и даже
черпать силы из самой ситуации. Вы пошли на настоящий
бунт; но единственное условие — вы должны быть уверены в
основательности вашего дела.
Действительно ли ваше дело имеет большое значение для
вас, или же это чистой воды тактический ход, или какая-то
месть? Если последнее верно, вы все равно можете продол-
жать действовать, однако вы должны принять как факт, что не
сможете заниматься этим бесконечно.
В подобных случаях вы можете испытать подлинное облег-
чение, если будете смотреть на жизнь как на серию проектов,
где ничто не вечно; ваше дело — это то, чем вы занимаетесь в
течение некоторого времени, а потом вы будете делать что-
нибудь другое.
Лишь немногие из нас прошли через такой бунт ценностей.
Однако у нас есть опыт возвращения к прежним ценностям
более или менее добровольно.
✓........................             111	1.111.1.,1"	А
Ингмар Бергман (Ingmar Bergman)
Ингмар Бергман, вероятно, является наиболее проти-
воречивой личностью среди создателей классических
фильмов, будучи кино- и театральным режиссером, а
также сценаристом и автором фильмов, таких как
«Седьмая печать» («77ге Seventh Seal»), «Персона»
(«Persona») и «Сцены из супружеской жизни» («Scenes
from Marriage»), и многочисленных постановок клас-
сических пьес Мольера, Стриндберга и Шекспира.
Он очень работоспособный человек и работает по
многу часов в день, пишет сценарии и создает новые
проекты. В 2003 году он все еще сохраняет активность:
после нескольких лет занятий исключительно теат-
ральными постановками он в возрасте 85 лет работает
над созданием телевизионного фильма, который являет-
ся продолжением знаменитых «Сцен из супружеской
жизни».
С	7
172
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Г~
Его Социальное измерение практически не проявляется
в обычной жизни, однако, когда дело касается работы в
театре или над фильмом, он превращается в харизмати-
ческого режиссера и истинного представителя своей про-
фессии. Он создает устойчивую среду для своих актеров
и кино-, и театральной постановочной группы. Он отка-
зывается от всех проявлений общественной жизни.
Ментальное измерение Бергмана такое же сильное, как
Функциональное: он посвятил жизнь исследованию сво-
его внутреннего мира и его развитию, и сотворил уни-
кальное искусство глубокой психологической драмы. Он
был наставником для многих актеров (Лив Уллман (Liv
Ullman) в том числе)), вдохновляя их выкладываться пол-
ностью. Он также был вдохновителем для многих созда-
телей фильмов и публики, заставляя их думать о фильме
и жизни по-другому, более глубоко.
Духовное измерение Ингмара Бергмана было полностью
реализовано в его миссии с самого начала его карьеры, в
рамках которой он занимался разработкой и созданием
фильмов и театральных постановок в совершенно новых
жанрах, например психологических и психоаналитичес-
ких драм. Таким образом, он бросил вызов множеству сте-
реотипов и клише и внес значительный вклад в развитие
киноиндуст-рии.
...т г __
Часть 5. Будущее вашего бренда
173
Мысленное пространство бренда Ингмара Бергмара
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Чрезвычайно талантливый и способный сценарист, режиссер и
драматург, как для кино-, так и для театральной сцены; добивает-
ся совершенства во всем и очень настойчив
СОЦИАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
В обычной жизни
держится подаль-
ше от общества,
зато великолепно
общается с акте- .
рами, заслужил 41
уважение и восхи-
щение благодаря
своему таланту;
вдохновляет
интеллектуальное
и яркое сообще-
ство создателей
фильмов и их
поклонников
МЕНТАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Посвятил свою
жизнь исследова-
нию своего внут-
реннего мира и
его развитию;
кроме того, был
наставником
многих актеров и
вдохновлял МНОГИ)
людей из числа
зрителей глубже
задуматься о
жизни
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Его миссия с самого начала состояла в разработке и создании
фильмов совершенно иных жанров, например психологических и
психоаналитических драм
Часть5.
Будущее вашего бренда
Часть 5. Будущее вашего бренда
175
Глава 11
Подавайте правильные сигналы
покупателю бренда
Мы живем во времена организованного покупателя. Со-
временный маркетинг радикально меняется от маркетинга, в
центре которого стоит продавец: от «push-маркетинга», мас-
сового маркетинга, маркетинга стимулирования и ответной
реакции, — до «pull-маркетинга». Отныне на первый план
выходит маркетинг один на один, где ответственным лицом
является хорошо информированный потребитель или поку-
патель.
Почему маркетинг, изначально такой самовлюбленный, те-
перь помещает в центр своего внимания покупателя? Причи-
на кроется в истории, но данный вопрос затрагивает также
вопрос стоимости и контроля информации. В индустриаль-
ную эпоху 50-х годов, когда перепроизводство товаров вызы-
вало острейшую необходимость в маркетинге для создания
потребительского спроса, маркетинг и средства рекламы ста-
ли почти такими же мощными, как сама индустрия, которой
они должны были служить. Вдобавок ко всему, только круп-
ные корпорации могли позволить себе сбор, обработку и
анализ маркетинговой информации. В результате маркетин-
говой деятельности, акцентирующей внимание на продавце,
увеличились затраты, связанные с выходом на рынок: для
потребительских товаров в среднем эта величина «съедает»,
по крайней мере, 50% общих издержек.
«Вы готовы потратить деньги на маркетинг, выступая в
роли покупателя?» — это весьма актуальный вопрос. «Даже
если данный продукт не имеет особых преимуществ, прода-
вец, тем не менее, заставляет покупателя поверить в обрат-
ное», — говорит журналист по маркетингу Алан Митчелл (Alan
176
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Mitchell). В своей книге «Поворот на лицевую сторону»
(«Right Side Up») он объясняет, почему и как маркетинг, ста-
вивший раньше в центр внимания продавца, теперь резко
переориентировался на потребителя. Вместе с тем, в боль-
шинстве случаев ответ на поставленный выше вопрос будет
отрицательным. Единственный вид маркетинга, за который
мы готовы выкладывать деньги, это тот, который связан с
инновациями, и, возможно, также маркетинг типа «расскажи
мне» или «научи меня», который нам необходим, чтобы стать
более успешными покупателями.
Движущей силой всех этих изменений является, бесспорно,
Интернет. И если коммерческое телевидение использовалось
в эру массового маркетинга, ставящего в центр внимания про-
давца, то Интернет ознаменовал новую эру маркетинга один
на один, где главным становится потребитель.
Интернет переносит информацию от крупных корпора-
ций к каждому конкретному индивиду, или к «потребите-
лям», как нас называют в соответствии с надменной и ци-
ничной авторитетной терминологией специалистов по мар-
кетингу, ставящих в центр внимания продавца.
Мы не говорим о коллективной энергии потребления, ко-
торую используют покупатели в некоторых странах, объеди-
няясь в кооперативы. Мы говорим о миллионах потребите-
лей, которые, каждый в отдельности, становятся сообрази-
тельнее и превращаются в профессиональных покупателей,
умея сравнивать цены, характеристики и качество как това-
ров и услуг, так и знаний, развлечений и информации.
Мы также рассматриваем новое движение потребителей-
активистов, книги типа «No Logo» (люди против брендов),
автор — Наоми Кляйн (Naomi Klein), а также почти воин-
ственное интернет-движение «The Cluetrain Manifesto», на-
правленное против тона обращения и высокомерия круп-
ных корпораций, когда они «снисходят» до нас, покупате-
лей.
Часть 5. Будущее вашего бренда
177
ПОТРЕБИТЕЛИ ВСЕГДА ЗАНИМАЛИСЬ МАРКЕТИНГОМ
В этом нет ничего нового. Потребители и покупатели всегда
сравнивали цены и качество товаров и услуг. Споры за рыноч-
ными прилавками по поводу цен стары, как сама торговля.
Проблема в том, что в современной жизни время стало более
ценным, чем что-либо другое
Сегодня ценность времени, потраченного потребителем на
маркетинг — сравнение, выбор, принятие решений и реальное
приобретение услуг вдобавок к транспортировке товаров, чрез-
вычайно велика. Если бы время можно было пересчитать и
оценить как работу, его ценность превышала бы общую сто-
имость затрат на весь маркетинг, ставящий в центр внимания
продавца, отмечает Алан Митчелл. Мы постоянно боремся с
тем, чтобы распределять наше время между тем, что мы долж-
ны делать, и тем, что нам нравится. У большинства людей ос-
тается слишком мало времени, чтобы быть покупателем; по
этой причине мы приняли «потребительский маркетинг», ко-
торый предложили нам продавцы.
К примеру, выбирая в качестве нужного мне товара опреде-
ленный бренд, я как покупатель экономлю время, и мне гаран-
тирован (по крайней мере, мне так кажется) контроль каче-
ства. Я знаю, что переплачиваю за бренд, но я вынужден с
этим мириться, потому что мое время стоит дорого, и для меня
до нынешнего момента не существовало других альтернатив.
Но сейчас информацию о том, что я собираюсь купить, по-
лучить гораздо проще и дешевле, а фактически — бесплатно. У
меня есть возможность примерить на себя новую роль актив-
ного покупателя. Но проблема времени (и усиления индиви-
дуального интереса в процессе совершения покупок) актуаль-
на для меня до сих пор!
ЗНАКОМСТВО С АГЕНТОМ ПО ПОКУПКАМ
Использование агента для упрощения процесса продажи
не является чем-то новым. Мы привыкли обращаться к агенту,
когда, к примеру, хотим продать дом.
12 Создай свой бренд
178
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
^Но использование агента для совершения покупок — это
нечто необычное, по крайней мере, для приобретения повсед-
невных товаров или услуг. Агент — именно то, что нам нуж-
но, чтобы процесс совершения покупок стал более эффек-
тивным, чтобы сэкономить время и усилия. Агент необходим
не только для реальных приобретений, но также для поиска
правильных решений для удовлетворения наших потребно-
стей в широком смысле, поиска правильных знаний и подхо-
дящих развлечений, которые действительно доставляют нам
удовольствие.
Большинство агентов, помогающих нам на сегодняшний
день, существуют для того, чтобы получать деньги от продав-
цов. К примеру, банк, пытающийся продать нам услугу в обла-
сти сбережений, обычно выступает в роли брокера, торгующе-
го фондами, и получает деньги в виде обеспечения, которое
выплачивает казначей фонда. Но с уверенностью можно ска-
зать следующее: мы как вкладчики, в конце концов, должны
будем оплатить издержки, хотя и не обладаем привилегией
выбирать, какую именно сумму. Дело в том, что маркетинг осу-
ществляется для нас, и мы должны оплатить затраты на него.
Теперь, когда информация стала легко доступна, все изме-
нилось в нашу пользу. Это означает, что мы, покупатели, будем
постепенно становиться все более и более влиятельными на
рынке. Благодаря этому мы можем стать организованными или
получить необходимую помощь. Когда мы начнем пользовать-
ся своим преимуществом, все станет гораздо более интерес-
ным!
Кто поможет нам, покупателям, «приспособиться» к про-
давцам таким образом, чтобы мы действительно могли сокра-
тить издержки, сэкономить время и силы? Мы могли бы со-
здать систему обоюдовыгодного сотрудничества вместо ны-
нешней системы, акцентирующей внимание на продавце,
благодаря чему проигрывают обе стороны. Новая система
принесет больше пользы... и больше богатства!
Нам необходим некто, кто бы смог сделать предложения
на рынке всеобъемлющими и сопоставимыми. Интересный
момент состоит в том, что организации, ставящие в центр
продавца, в своем стремлении адаптироваться к ситуации,
Часть 5. Будущее вашего бренда	179
где главное действующее лицо — покупатель, получают заме-
чательный шанс развить свой бизнес и выбраться из рутины,
в которой погрязли.
НОВАЯ ЭРА БРЕНДИНГА
Когда маркетинг поворачивается лицевой стороной вверх,
когда покупатель берет на себя роль двигателя в каком-либо
бизнесе, концепция брендинга должна измениться. Сегодня
большинство брендов ставят в центр внимания продавца; все
маркетинговые исследователи нервничают по этому поводу:
«Что думает о нас потребитель?»
Теперь новый влиятельный покупатель во всеуслышанье заяв-
ляет: «Я хочу стать брендом!»
Это может показаться странным, но на сегодняшний день
брендинг не является исключительной привилегией продав-
цов: покупатели становятся сильными брендами, заявляя, что
они представляют собой нечто особенное! Мы хотим показать
себя на рынке, подобно тому как люди покупают индивиду-
альные номера для своих машин или создают собственную
web-страничку.
Мы, по всей видимости, не будем проявлять самовлюблен-
ность, чтобы демонстрировать свой бренд. Многие из нас за-
явят о себе на рынке, создавая клубы или становясь членом
существующих сообществ или потребительских групп, кото-
рые будут выступать в роли наших агентов по брендингу или
принятию решений.
Бренды будут частью нашей персональной сети, подобно
друзьям, будут нашими источниками информации, поддерж-
ки, рекомендаций и оценок. «Брендами» будут не только ком-
пании, товары и услуги. Ими также станут люди, «школы раз-
мышлений», тенденции, культурные реалии, технологии и т. п.
Всем нам необходимо создать для себя «сетевой бренд», что-
бы утвердить свою индивидуальность (см. более подробно в
главе 12 «Настоящий бренд»), а некоторые коммерческие брен-
ды помогут нам в этом!
180
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
НЕОБХОДИМО СОЗДАТЬ НОВОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ БРЕНДИНГА,
РАСКРЫВАЮЩЕЕ ЕГО СУТЬ
Вот одно из предлагаемых определений: «Брендинг — это
все, что касается развития отношений, представляющих цен-
ность для людей». Целью любой фирмы в новой эре, где в
центре внимания находится покупатель, является создание
взаимовыгодного обмена ценностями между продавцом и
покупателем с минимальными убытками и максимальной
выгодой. В будущем никто не захочет платить за маркетинг.
Индивидуальный брендинг превращается в способ программи-
рования агента
Продавцы в новом мире, где внимание нацелено на покупателя,
будут спрашивать нас, потребителей, о наших предпочтениях: что
нам нравится, в чем мы нуждаемся, чего мы хотим. Но они также
спросят нас о том, что мы собой представляем в среде более глубоких
ценностей и отношений. Конечно же, мы не сможем дать исчерпыва-
ющий ответ каждому отдельно взятому продавцу.
Мы воспользуемся технологией, которая поможет нам: мы за-
программируем нашего собственного агента, умного, но при этом
эмоционального, помогающего нам справиться с затруднениями. На
данный момент существует немало эмоционально-интеллектуаль-
ных агентов, и все они ждут от вас входных данных. Входные дан-
ные — это всего-навсего ответ на один и тот же вопрос, который мы
как покупатели задаем различным брендам: что вы собой представ-
ляете?
Большинство агентов представлены инструментами Интернета,
которые работают для нашего блага, путешествуют и активно ищут,
фильтруют и выбирают. Некоторыми из агентов являются люди,
которым мы дали задание произвести отбор и предложить решение,
соответствующее нашим требованиям. Им необходимо иметь пред-
ставление о том, кто вы и какое предложение будет для вас опти-
мальным.
Наше предвидение говорит о том, что метод создания собствен-
ного бренда должен стать общепризнанной формулой для «про-
Часть 5. Будущее вашего бренда
181
граммирования» агентов, как реальных, так и виртуальных. Необхо-
дим простой и практичный инструмент в виде функционального
вопросника, подобного тому, который вы использовали при созда-
нии собственного бренда. Вопросник позволяет генерировать код,
необходимый агенту. Последний, в свою очередь, информирует о
коде продавца, желающего знать, кого могут заинтересовать его
предложения и кто будет идеальной находкой для его бренда.
Мы полагаем, что основной инструментарий достаточно подроб-
но описан в данной книге. Вам остается лишь применить его в ситу-
ации, когда некто, представляющий ваши интересы на рынке, задаст
вам ключевой вопрос: «Что вы собой представляете?» Ответом, ко-
нечно же, будет ваш собственный Бренд-код.
Это отношение может быть описано в общем виде как Мысленное
пространство бренда. Именно этого мы ожидаем от продавцов в
будущем.
Мысленное пространство бренда Покупателя
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Не теряю свое время. Помню, кто я такой. Адаптируйте ваши
товары и услуги под мои потребности. Сделайте так, чтобы мне
было проще делать заказы и получать их
СОЦИАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Присоединяйтесь
к МОЕЙ группе
или сообществу
(если вы разделя- |
ете мои ЦЕННОС-
ТИ и интересы)
МЕНТАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Станьте частью
моей индивидуаль-
ной трансформа-
ции и развития
(если вам известны
мои потребности и
вы можете помочь
мне удовлетворить
их)

ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Станьте моим ценным агентом, несущим локальную или глобаль-
ную ответственность за вопросы окружающей среды, экологии,
этики и т. п. (при условии, что ваши ЦЕННОСТИ и программа
соответствуют моим)
Часть 5. Будущее вашего бренда
183
Глава 12
Настоящий бренд—это вы
Последним достижением науки стало недавнее составле-
ние полной генетической карты ДНК. Это достижение долгое
время было пределом мечтаний ученых. По крайней мере, во
времена Руссо (возможно, и раньше, но когда жил Руссо, идея
была сформулирована) появилась точка зрения о том, что
должен существовать код, определяющий, каким образом все
в природе стало таким, каким является. На протяжении мно-
гих лет наука не могла ответить на вопрос, истинно ли данное
предположение, потому что многие обстоятельства были не-
известны.
Теперь стало возможным взять всего-навсего пробу крови
и получить максимально полную информацию об организме
человека, выявить предрасположенность к определенным за-
болеваниям. В результате профилактическое лечение наибо-
лее распространенных болезней стало гораздо более эффек-
тивным.
ВАША ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ ПРИОБРЕТАЕТ ВСЕ БОЛЬШЕЕ
ЗНАЧЕНИЕ
Другим достижением является создание копии вашего тела,
настоящего двойника. Некоторые люди наивно полагают, что
это можно запретить с помощью законодательства, но перед
столь интересной возможностью будет сложно устоять. Теперь
мы можем воплотить в жизнь мечту человечества — создавать
клоны наших любимых героев, скрещивать их друг с другом и
получать суператлетов с блестящим умом. Книги и фильмы
обыгрывали эту идею в течение нескольких столетий.
184
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Научная фантастика сейчас (или в самом ближайшем буду-
щем) перестает быть вымыслом и превращается в чистую и
настоящую науку.
Что станет с нашими представлениями о том, что мы фи-
зически отличаемся от любого другого существа на нашей
планете?
100 000 возможных комбинаций ДНК, игра природы в диф-
ференциацию делают идею всеобщей уникальности вполне ре-
альной с точки зрения статистики. Или, в крайнем случае, мож-
но говорить о незначительной дифференциации: нам извест-
но, что наш генетический код на 99,5% идентичен коду всех
остальных людей планеты.
Итак, идея возможного клонирования каждого из нас и
«конструирования» человеческого существа означает, что че-
ловек впервые получил полный контроль над процессом гене-
тического отбора. Мы уже можем спасти и сохранить в гено-
фонде тех индивидов, которые так или иначе были бы исклю-
чены из процесса отбора вследствие болезней, заболеваний
или катастроф.
z......“г™...... ....................................
Альфред Нобель {Alfred Nobel)
Швеция подарила миру целую плеяду очень компетен-
тных бизнесменов, лидеров крупнейших шведских и ми-
ровых корпораций. Однако их компании, как правило,
представляют собой более сильные международные брен-
ды, чем они сами.
Исключением является Альфред Нобель: его индивиду-
альный бренд, несомненно, долговечен, а Мысленное
пространство, которое он занял в сознании международ-
ной общественности, весьма значительно.
Различие между Нобелем и многими другими бизнес-
лидерами заключалось в его многогранной личности и
способности преподносить ее, что проявилось, главным
образом, в основании им Нобелевской премии.
i----------------------—— ------—.......... ........
Часть 5. Будущее вашего бренда
185
/----—-----——-----------------------------------------'
Как изобретатель и бизнесмен он пользовался огром-
ным уважением и, вне всякого сомнения, принес пользу
миру, когда изобрел динамит, новый способ безопасного
обращения и применения взрывчатого нитроглицерина.
Делая состояние на своем изобретении, Нобель начал
сомневаться относительно того, какое влияние могут ока-
зать более мощные взрывы на мир на земле.
Он обладал способностью рассматривать сиюминутные
выгоды пользователя в более, широкой перспективе, и
это породило в нем чувство ответственности за изобре-
тение и необходимости сделать что-нибудь, чтобы ком-
пенсировать негативный эффект. В результате он учре-
дил Нобелевскую премию, которая прежде всего была
премией за вклад в дело мира, и только потом — премией
за достижения в науке и медицине.
Мысленное пространство бренда Альфреда Нобеля
ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Изобоетатель и междунаоодный бизнесмен
СОЦИАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Абсолютно необ-
щительный чело-
век; наоборот, был^Н
одиночкой, кото-
рый так никогда и
не женился (но
имел постоянную
спутницу жизни)
МЕНТАЛЬНОЕ
ИЗМЕРЕНИЕ
Вдохновлял людей,
будучи успешным
изобретателем и
, бизнесменом, и
сочетал все это с
филантропией
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Учредил Нобелевскую премию за вклад в дело мира, литературу
и научные достижения, которые делают наш мир лучше
186
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
✓----------------------------------------------------------\
Нобель вдохновлял своим примером людей, добив-
шись успеха как изобретатель и бизнесмен. Он инте-
ресовался философией, литературой, наукой, медици-
ной и технологиями; он был воистину многогранной
личностью. Он по-настоящему увлекался литературой,
и сам был писателем, хотя его произведения не были
напечатаны при жизни.
Альфред Нобель был абсолютно необщительным чело-
веком, отчасти из-за того, что большую часть своей жиз-
ни страдал хронической болезнью. Он был одиночкой,
который так никогда и не женился (но имел постоянную
спутницу жизни). Общественная жизнь, которую он вел,
была полностью связана с его бизнесом и благотвори-
тельной деятельностью.
Не останавливаясь пока на моральной и этической стороне
дела, отметим, что достижения науки приведут к тому, что во
много раз возрастет значение веры и тезис о бессмертии души.
Вооружившись новым оружием и взломав полный генетичес-
кий код, наука сама себе ставит подножку.
Или, поиграв со словами:
душа становится единственной отдушиной для человека, по-
зволяющей ему быть уверенным в своей уникальности.
Возможно, интерес к эзотерическим учениям, который не-
давно стал обретать популярность среди обширной аудитории
западного общества, есть не что иное, как подготовка к подоб-
ной ситуации. Или же это просто случайное совпадение?
Чем больше тайн природы раскрывает наука, тем беззащит-
нее становится сознательная человеческая жизнь, и все мень-
ше простора остается для открытий. Интерес переносится, так
сказать, в область человеческой психологии. Здесь никто не
может являться знатоком, что служит нам величайшим утеше-
нием: абсолютное знание не столь пленительно, как хорошее
предположение.
Часть 5. Будущее вашего бренда
187
Согласно нашей точке зрения, серьезные знания в области
генетики во многом изменят наш взгляд на самих себя. Воп-
рос «кто я?» перестанет быть волнующим вопросом генетики
и превратится в настоящий вызов, побуждающий нас разви-
вать в себе чувство индивидуальности.
Это будет также означать, что интуиция, полагаясь на ваше
подсознание, сделает перспективу самореализации более тру-
доемкой, более важной, а также интересной. Практическое, ма-
териалистическое Функциональное измерение имело чрезвы-
чайно большое значение на протяжении последних 200-300
лет. Теперь на передний план выходят другие измерения че-
тырехмерного Мысленного пространства бренда, не только
Функциональное, но и нисколько не противоречащее ему
Духовное.
КАКИЕ ПОЛЕЗНЫЕ УРОКИ МОГУТ ПРЕПОДАТЬ НАМ БОЛЕЗНИ?
Новая наука генетика может многое рассказать нам о на-
шей предрасположенности к заболеваниям, прежде чем они
причинят нам страдания. Почти у каждого из нас есть друзья
или родственники, которые имеют предрасположенность к
тому или иному недугу, но при этом вполне здоровы. Более
того, нам знакомы ситуации, когда некто, по всем признакам
не склонный к определенной болезни, все-таки заболевает.
Интуитивно мы все искали объяснение в области психоло-
гии. Если человек ведет жизнь, полную удовольствия, имеет
страсть к какому-то делу или другому человеку, его увлекает
работа или личная жизнь, то мы знаем, как объяснить, что он,
вопреки всему, смог «перебороть» болезнь, к которой имеет
предрасположенность в соответствии со своими генетически-
ми особенностями или окружающей средой. Несомненно, это
еще одна из причин прочесть данную книгу: получить пару
советов о том, как сделать жизнь более насыщенной и радос-
тной, чтобы противостоять потенциальным болезням.
Итак, здоровье имеет психологическую подоплеку, что под-
тверждается эмпирическими исследованиями, проведенными
в данной области.
188
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
КАК МОЖНО ИЗМЕНЯТЬ СВОЙ ОРГАНИЗМ с помощью
СОЗНАНИЯ?
Вплоть до настоящего момента эта книга рассказывала о
том, как сознание может изменить сознание. Теперь настало
время ознакомить вас с идеей о том, что сознание может по-
настоящему изменить организм.
Что может означать эта идея? Итак, начнем с того, что мы смо-
жем оказывать влияние на изменение физической сущности
самого себя, используя энергию нашего сознания.
Вместо того чтобы ложиться под нож хирурга, мужчина или
женщина могут задействовать свое сознание!
И здесь мы не имеем в виду, что «истинная красота — в
глазах человека». Мы говорим о реальной возможности оста-
новить или даже повернуть вспять процесс старения.
Некоторые из вас могут решить, что все это слишком по-
верхностно и, в действительности, не имеет значения: почему
бы не принимать реальные возраст и внешность человека? И,
конечно, вы абсолютно правы. Но факт, что пластическая хи-
рургия представляет собой большой бизнес, свидетельствует о
том, что многие заботятся о своей внешности. Кроме того, что
более важно, человек расходует много энергии на решение всех
этих проблем, в то время как ее можно было бы направить на
изменение как самого себя, так и общества в целом.
КАКУЮ ЧАСТЬ ТАК НАЗЫВАЕМОЙ РЕАЛЬНОСТИ МОЖНО
ИЗМЕНИТЬ С ПОМОЩЬЮ НАШЕГО СОЗНАНИЯ?
Или, вернее, как вы можете объяснить, что такие вещи про-
исходят? А они происходят постоянно. Отдельные личности
действительно изменяют себя и свою физическую жизнь с по-
мощью мыслительной энергии.
Итак, прежде чем мы начнем применять испытанный инст-
румент в работе, нам необходимо понять, что такое энергия.
Энергия — это самый тонкий объединяющий строительный блок
Часть 5. Будущее вашего бренда
189
во вселенной; она присутствует во всем. Все наше существова-
ние определяется энергией, которая преобразует свою форму;
кроме того, она несет в себе информацию.
В XVIII веке было сложно поверить в «невидимое» обще-
ние. В конце XIX века Маркони {Marconi) экспериментировал,
передавая радиосигналы из лодки, плывущей по Английскому
каналу, в лондонский офис. Но даже тогда люди думали, что он
над ними подшучивает. Сегодня, когда мобильные телефоны
имеются у такого огромного числа людей во всем мире, стало
проще поверить в то, что мы как человеческая раса обладаем
способностью использовать радиоволны и их энергию. Тем не
менее, до сих пор существует множество проявлений энергии,
которые мы не научились практически применять, по крайней
мере официально, например телепатию.
А что, если мысли — тоже энергия?
Разве могут они быть чем-либо еще? Вероятно, они являются
волнами энергии, природу которых сложно определить.
Если это действительно так, мы постараемся объяснить, как вы
сможете повлиять на то, как вас воспринимают другие, подумав,
собственно, об изменении, о том, что вам удается, в чем вы увере-
ны. Вы можете решить для себя, что будете олицетворять желан-
ный для вас образ или идею или даже ответную реакцию на него.
Интуиция и эмоциональный интеллект становятся все более
важными для вас. Теперь перед вами стоит задача точной регули-
ровки ваших чувств, чтобы вы могли смело на них положиться.
Вы должны уделять больше внимания мыслям такого рода: «У
меня такое ощущение, что...» или «Я понимаю некоторые вещи,
даже не обладая знанием».
Вывод: у вас действительно может появиться шестое чувство. А ре-
альное изменение произойдет в вашем подсознании.
«ТЕЛО» И «ДУША» БРЕНД-КОДА
Как ваш Бренд-код соответствует данным идеям?
Левая сторона Бренд-кода, где расположены Полезность,
Позиционирование и Стиль, является более практичной и
190
Т. Гэд и А. Розенкрейц. СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
функциональной (она тесно связана с Функциональным из-
мерением Мысленного пространства бренда). Здесь вы уста-
навливаете все составляющие, которые определяют вашу по-
лезность для других и ваше отличие от них. Стиль в значи-
тельной степени являет собой «тело» вашей
индивидуальности.
В правой стороне Бренд-кода у вас есть то, что представля-
ет большую часть вашей «души», — ваша Миссия, ваше Пред-
видение и, конечно же, ваши Ценности. Все это менее прак-
тично и более идеалистично (тесно связано с Духовным изме-
рением Мысленного пространства бренда).
Ни одна из сторон не является более важной, чем другая. Тело и
душа должны быть едины.
Если у вас есть только Предвидение, Ценности и идеи Мис-
сии, то вы ничего не добьетесь, поскольку у вас нет тела, спо-
собного претворить их в повседневную жизнь. Но при этом
«душа» вашего Бренд-кода, подобно вашей истинной душе,
должна нести ответственность за происходящее. Никогда не
становитесь рабом физической стороны вашей сущности.
Истинно холистический подход, равновесие тела и души —
это правильный путь вперед, который должен отражать ваш
Девиз. Постарайтесь по возможности привести душу и тело,
Идею и Действие в состояние равновесия и гармонии.
ПРЕДСТАВЬТЕ, ЧТО У ВАС ЕСТЬ ШАНС ПРОЖИТЬ ЖИЗНЬ
ЗАНОВО...
На вопрос, как бы мы стали жить, если бы нам дали еще
один шанс, большинство из нас ответят: «Точно так, как я про-
жил эту жизнь». Этот позитивный ответ свидетельствует о
том, что вы развили свою личность и, в общем-то, довольны
своей жизнью.
Но поиграйте немного со своим сознанием: если вдобавок
к вашей нынешней жизни, в которой вы проделали все, на что
Часть 5. Будущее вашего бренда	191
вдохновила вас книга, вы могли бы получить еще одну, какой
бы она была? Какие знания вы бы взяли с собой?
Пять ключей к будущему
•	Распределение во времени — каждому делу свое время.
•	Прозрачность — все открыто и безгранично.
•	Телепатия — общение посредством энергии.
•	Трансформация — постоянное развитие, постоянные из-
менения.
•	Цельность — вы связаны с вселенной.
Серия «СОВРЕМЕННЫЙ БИЗНЕС»
Томас Гэд и Анетт Розенкрейц
СОЗДАЙ СВОЙ БРЕНД
Перевод с английского В. В. Первушина
Под научной редакцией д. э. н„ проф. И. В. Андреевой
Ответственный за выпуск Т. Р. Тэор
Редактор А. Руръева
Корректор В. Б. Куликова
Верстка Ю. Л. Каптен
Оформление обложки А. В. Сергеев
Подписано в печать 09.04.04.
Формат 70 х 100 1/16. Печать офсетная.
Бумага офсетная. Гарнитура «Октава». Уч.-изд. л. 6,7.
Усл. печ. л. 15,48. Изд. № 04-0360-СБ. Тираж 2000 экз.
Заказ № 669
Издательский Дом «Нева»
199155, Санкт-Петербург, ул. Одоевского, 29
Отпечатано с готовых диапозитивов в
ОАО «Техническая книга»
190005, Санкт-Петербург, Измайловский пр., 29