Н.Н. АЛЕКСАНДРОВ

ФИЛОСОФСКИЕ
ВОПРОСЫ
БРЕНДИНГА

åéëäÇÄ, 2011

2

УДК 659.1
ББК 14.654-а
АNN 07
Н.Н. Александров. Философские вопросы брендинга. – Москва: Издво Академии Тринитаризма, 2011. – 420 с.

Рецензенты: д.э.н., д.ф.н., к.т.н. профессор А.И. Субетто,
д.э.н., к.ф.н. профессор Г.В. Груздев

Книга посвящена истории и проблемам современного брендинга. В ней
рассмотрена системная и генетическая модель бренда, кратко раскрываются
основные понятия и термины этой области знания и деятельности.
Текст работы построен по принципу предельной простоты и схематизации понятий, снабжен значительным количеством оригинальных иллюстраций
и примеров.
В силу своей простоты, доходчивости и универсальности, работу с одинаковым успехом можно рекомендовать студентам, аспирантам и преподавателям, а также специалистам в области брендинга и бренд-менеджмента, в близких сферах деятельности.
Но главное, как показала публикация этой книги в серии статей, этот
текст легко читается и понимается любым заинтересованным читателем.

© Н.Н. Александров, 2011.

3

СОДЕРЖАНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. ГЕНЕЗИС БРЕНДА
ВВЕДЕНИЕ
1.1. МАРКИРОВКА И МАРКА
1.2. ДИЗАЙН-ВЗРЫВ
1.3. ТРЕТИЙ ЯРУС БРЕНДА
1.4. БРЕНД-ВЗРЫВ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ К ПЕРВОЙ ГЛАВЕ

Глава 2. БРЕНД КАК СИСТЕМА
2.1. ВЕДУЩЕЕ ПРОТИВОРЕЧИЕ, УРОВНИ И СОСТАВ БРЕНДА
2.2. РЕАЛЬНОСТИ, В КОТОРЫХ ЖИВЕТ БРЕНД
2.3. СТРУКТУРА БРЕНДА
2.4. БРЕНД В КОММУНИКАЦИИ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ КО ВТОРОЙ ГЛАВЕ

Глава 3. ХАРАКТЕРИСТИКИ БРЕНДА ПО УРОВНЯМ
3.1. СТАБИЛЬНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ СВОЙСТВА
3.2. СЕМИОТИКА И УЗНАВАЕМОСТЬ БРЕНДА
3.3. ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ И ИДЕНТИЧНОСТЬ
3.4. ПРЕДАННОСТЬ И ЛОЯЛЬНОСТЬ
3.5. ИНТЕГРАЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ БРЕНДА
3.6. ФУНКЦИИ БРЕНДА
3.7. ИЗМЕРЯЕМАЯ ЦЕННОСТЬ БРЕНДА
ЗАКЛЮЧЕНИЕ К ТРЕТЬЕЙ ГЛАВЕ

4

Глава 4. БРЕНД В РЫНОЧНОЙ РЕАЛЬНОСТИ
ВВЕДЕНИЕ
4.1. СИСТЕМОГЕНЕТИКА ЭКОНОМИКИ
4.1.1. Системная модель рыночной экономики.
4.1.2. Генезис рыночной экономики
4.2. РЫНОЧНАЯ ЭКОНОМИКА ХХ ВЕКА И ЦИКЛ СУЩЕСТВОВАНИЯ
БРЕНДА
ЗАКЛЮЧЕНИЕ К ЧЕТВЕРТОЙ ГЛАВЕ

Глава 5. РАБОТА С БРЕНДОМ В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СИСТЕМЕ
5.1. МЕСТО И ФУНКЦИИ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА
5.2. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ БРЕНДОВ
5.3. РЫНОЧНЫЕ СТРАТЕГИИ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА
ЗАКЛЮЧЕНИЕ К ПЯТОЙ ГЛАВЕ

Глава 6. МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
6.1. ЧТО ТАКОЕ АРХЕТИПЫ
6.2. О ЗАКОНАХ СИСТЕМНОЙ ГЕНЕТИКИ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ К ШЕСТОЙ ГЛАВЕ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА

5

ВВЕДЕНИЕ
Предмет, которому посвящена наша книга – брендинг (branding). Это
деятельность по созданию и управлению брендами. В составе брендинга мы
рассматриваем особую деятельность по управлению брендами в процессе их
жизни на рынке – бренд-менеджмент (brand management).
Брендинг и бренд-менеджмент нередко употребляются как синонимы в
значении «управление брендом». Более широким и емким термином из этих
двух является «брендинг»: он включает в себя как деятельность по созданию
брендов (отсюда инг), так и собственно деятельность по управлению брендами
на рынках (бренд-менеджмент). Цикл брендинга охватывает полный цикл жизни бренда (brand life cycle) от рождения идеи бренда до его окончательного
ухода с рынка. Брендинг – это управление брендом на всем протяжении цикла,
поскольку это деятельность по формированию и развитию бренда.
Менеджмент в этой паре связан преимущественно с настоящим, с текущим процессом жизни бренда. А вот брендинг – он связан и с будущим (проект
бренда), и даже с его прошлым.
Например, ушедший с рынка бренд может продолжать жить в культурной
памяти общества, и хотя управлять тут менеджеру вроде бы уже нечем, возможности для брендинга здесь есть. На основе такого кажущегося парадокса
был возрожден и заново пущен в производство Фольксваген «Жук», создание
которого всецело было заслугой Фердинанда Порше. Гитлер лично сделал набросок дизайна кузова, под него была создана программа для желающих стать
автовладельцами самого дешевого в мире авто (правда деньги собрали, а вкладчиков и тогда обманули). Бренд Жука явно пережил старую техническую конструкцию и возродился через полвека уже совершенно другим по технической

6

начинке. Но он остался все тем же «брендом Жука», дизайнеры постарались
сохранить всю основу и это старательно подчеркивается в рекламе.

Рис. 1. Рисунок Гитлера. Презентации Жука. Жук 50-60-х. Жук сегодня.
Из этого можно понять, что брендинг учитывает еще какие-то измерения,
кроме экономического. Можно догадаться, что брендинг и бренд-менеджмент
только пересекаются в экономике, но при этом принадлежат разным реалиям
общества, о чем и пойдет речь.
Одно из преимуществ использования термина «брендинг» в нашем тексте – этот термин короче и шире по значению.
В данной работе мы не рассматриваем подробно способов и технологий
создания бренда и выведения его на рынок – это другой жанр. Но если говорить
о наиболее общих понятиях, лежащих в основании брендинга, они все здесь
представлены.

7

Об актуальности
Как направление маркетинговых технологий, брендинг на отечественной
почве только начинает развиваться – и не только на практике. Примерно в том
же положении начинающего находится и наука о нем, но наука пока явно отстает от темпов практики. Оперативное реагирование в режиме «on line» осуществляют критика и публицистика, где и обкатываются все основные понятия
и термины, а также обсуждаются новинки бендинга.
Изучения брендов, деятельность по их созданию и управлению ими актуальны прежде всего для экономики. Но вместе с тем за этим стоят и интересы
развития самой науки. Бренд – явление весьма сложное, многоплановое и подвижное и потому достойное специальной науки, хотя бы прикладной.
Каков жанр этой работы? Когда я шесть лет назад первый раз прочел курс
лекций по брендингу вживую, еще даже без опорных конспектов, студенты тут
же назвали его « философией бренда». Все точно, первоначально, в ядре это
была философия бренда, но с тех пор она расширилась (или сузилась) до науки.
Отечественные предприниматели в условиях жизни на рынке постоянно
имеют дело со все возрастающей конкуренцией – и извне, и изнутри. Особенно
острой конкуренция является на самых горячих рынках – там, где есть массовый спрос – на рынках товаров и услуг личного пользования и ежедневного
спроса. Здесь никому из практиков не надо доказывать, что передний край современных рыночных технологий – это брендиг. Поскольку его используют в
качестве новейшего и сильнейшего оружия настоящие лидеры рынка. Ну а если
кто-то из предпринимателей и менеджеров еще не понял силы и действенности
этого «секретного оружия» лидеров, он рискует не просто оказаться в аутсайдерах, а вообще не удержаться на плаву.
Специфика современных методов стимулирования покупок такова, что в
них задействуется особый ресурс – воля и подсознание покупателя. Некоторым
это кажется либо мистической, либо вообще не поддающейся управлению, либо крайне слабо управляемой областью. И тем не менее, это ядро современного
брендинга интенсивно развивается – как на практике, так и в теории. Вот толь8

ко глубоких работ по этому вопросу не становится больше, и это закономерно:
как всякая полузакрытая тема, да к тому же еще связанная со значительными
прибылями, эта часть технологии брендинга всячески вуалируется. Наблюдается плотная «дымовая завеса», где отличить правду от полуправды и откровенной дезинформации очень нелегко. Связано это еще и с тем, что управление
брендами и управление массовым сознанием в политике используют единую
инструментальную базу. Она едина для брендинга, политики, религии и магии.
Так что брендинг – это довольно опасная зона, где состыкуются политика и
экономика и обнаруживается их исходное единство с магией и религией. Методы брендинга все чаще применяются в политике и современной религии, как и
методы политической обработки сознания – в экономике.
Вместо ясного раскрытия этой главной темы в профессиональной литературе и периодике преподносятся и превозносятся те достижения, которые были
значительными в прошлом. Они, конечно же, имеют отношение к брендам, но
относятся сплошь и рядом к прошлому веку и его прорывам. Грубо говоря, нам
сбывают явно устаревшее рыночное оружие, но так и должно быть – в этой реальности мы во многом начинающие. А то, что раньше было орудием завоевания временной монополии на рынке, теперь выглядит как набор норм, которые
выполняют все, чтобы просто войти на рынок и быть на нем.
Раз мы это понимаем, нам нужно ускоренно построить то основание, на
котором живет современный брендинг. Стоит напомнить, что и в культуре, и в
технике русские всегда начинали с того, что догоняли более развитых лидеров,
но потом нередко заскакивали дальше их всех. И знаете почему? Людям на Западе не надо было рефлектировать, как они это делают, для них процесс перемен был и остается естественным, а вот русским рефлектировать чужое приходилось поневоле – у нас перемены всегда насаждались, как картошка во времена Петра Первого. А если уж мы что-то поймем, то дальше будет по пословице:
русские медленно запрягают, но быстро едут. Как известно, Сципион-младший
победил непобедимого Ганнибала его же приемами, поскольку десять лет на-

9

блюдал за ним – рефлектировал – и научился у него стратегии и тактике. Нет
сомнений, что и мы тоже вскоре научимся брендингу.
Обратим внимание на ценность бренда (brand equity). Цифры поражают:
стоимость бренда в брендированном товаре достигает 70% и выше. В экономике возникла небывалая ситуация: нематериальные активы влияют на прибыль и
конкурентные преимущества больше, чем все прочие активы, вместе взятые, в
несколько раз. Если посмотреть на оценку стоимости фирм с брендами при их
продаже, мы обнаружим, что бренды способны настолько существенно увеличивать их рыночную стоимость, что все «железо» идет чуть ли не в нагрузку к
покупаемому бренду. Иногда предприятие приобретают вообще только из-за
его бренда: таких примеров немало в истории автомобилестроения и моды. Самый горячий товар сегодня – это сам бренд.
Такова мировая ситуация, а поскольку мы старательно вписываемся в мировой рынок, то должны понимать и учиться «разруливать» ее. Эволюция брендинга в России идет так стремительно, что иногда напоминает ядерный взрыв.
Осознание мощи бренда приходит к тем, кто конкурирует на рынке, очень быстро, или не приходит вообще – многие сейчас «вылетают с рынка» или едва
держатся на нем только в силу консерватизма своих понятий. А нынешние аутсайдеры – это нередко вчерашние лидеры рынка. Им казалось, что важнее всего
прикупить хорошие технологии («трубу») и дополнить это дорогой рекламой
(«картинкой»). А оказалось, что это все – «осетрина второй свежести». До понимания истиной рыночной значимости бренда дотягивают совсем немногие.
Между тем современный рынок – это место конкуренции брендов и в основном
только их. Идет «война всех против всех» за место в сознании покупателей, и
война брендов – ее часть.
Отечественные предприятия и поставщики услуг либо вскоре осознают
необходимость освоения и применения методов управления брендами, либо потеряют собственный отечественный рынок – таковы альтернативы на уровне
страны. Причем, по опубликованным цифрам, вывод бренда на российский рынок стоит пока значительно дешевле, чем на западный, примерно в три раза. Но
10

и доходы тут и там тоже весьма разнятся. До кризиса рыночная цена и значение
брендов стремительно росли. Сейчас ситуация другая.
Настоящие бренды формируются долго. Для создания и созревания бренда в России надо от 3 до 7 лет находиться в постоянном контакте с потребителем, постоянно учитывать его интересы, измерять актуальность удовлетворяемых брендом потребностей, видоизменять стиль, подстраиваться под моду.
О выходе наших брендов на внешние рынки, где плотность конкуренции
достигла апогея, многие и не мечтают. А между тем история брендинга показывает: как и везде, здесь постоянно происходят прорывы и случаются они прежде всего за счет генерации новых идей. И если в первой трети ХХ века это были
технические и менеджерские идеи, во второй трети – дизайнерские и маркетинговые, то в конце ХХ века и в начале нашего века прорывы на рынке происходят, благодаря целенаправленным озарениям в области брендинга. Всякий прорыв – это новое понятие.
Актуальность исследований и популяризации методов брендинга обусловлена очевидной недостаточностью обычного пути приобретения «практического опыта» управления брендами. Сегодня в этой области действовать методом проб и ошибок – непозволительная роскошь. Да и работать по алгоритмам в области скорее творческой, чем коммерческой, просто нельзя. Приняв
обычную стратегию «ввязаться в бой, а там посмотрим» можно запросто исчезнуть как лужа на солнышке, не успев понять, как именно тебя вытеснили с
рынка с твоими дорогими импортными технологиями, грамотным менеджментом, собственным сайтом и развитым маркетингом. Ответ для руководителей и
будущих предпринимателей только один: нельзя вести войну в пространстве,
которого нет в вашем сознании. А бренды живут именно в таком новом пространстве. Как говорила одна бабушка у Шукшина: «ослобони голову, милок».
Именно это действие нам и придется проделать: выкинуть старые представления (а они у вас есть) и осуществить обновление своего сознания.
Выход из этой ситуации один: для начала нужно сформировать в себя понятие о бренде и затем шаг за шагом осваивать область его существования и
11

развития. При этом на каждом новом шаге будет возникать иллюзия, что вы все
поняли про бренд, а между тем он будет продолжать открываться вам все новыми и новыми гранями. Игры с интерпретациями мы оставим Интеллектуалам, а для практиков актуальность заключается в возможности непосредственного практического использования понимания и опыта, который здесь
представлен. Нельзя начать действовать в брендинге, не имея всесторонне отшлифованного понятия о бренде.
Обратный способ, бытующий сегодня в литературе по бренду – рекомендации и описание чужого опыта – не годится для учебного пособия. Не понимая общего, не имея настоящего понятия о бренде можно всю жизнь «внедрять» чужой опыт, не приобретая при этом своего. Чтобы не сидеть на этой
игле, надо иметь свои представления и делать свои выводы о происходящем.
Иностранные конкуренты не дремлют, обработка нашего потребителя их
рекламой длится, страшно подумать – почти четверть века. На ней уже сформировано новое поколение потребителей, которому иногда вообще не знакомы
наши производители, но которые хорошо различают все оттенки мировых
брендов. Следует признать, что западные фирмы грамотно создают стойкие
конкурентные преимущества своих брендов в сознании отечественных потребителей – проколов на нашем рынке не так много. И теперь «дешевого порошка», «дешевого средства» и т.п. местных товаров-конкурентов вы в большинстве магазинов вы больше не видите. Они смыты в сознании нашего потребителя,
хотя предлагаемые нам стандартные зрубежные «новшества» не всегда лучше
отечественных и главное – они далеко не всем по карману. Это тот самый резерв, от которого и зависит наше выживание, особенно в ситуации кризиса.
Рынок неумолим: продается совсем не лучший, а лучше брендированный
товар. Вот пример из аналитической статьи: предприниматель захотел выпускать пельмени из мяса лучшего качества; но когда был исследован рынок, оказалось, что он плотно забит «раскрученными» брендами, чей товар по качеству
уступал новому. И вклиниться ему с его настоящим мясом на этот пельменный

12

рынок подделок и суррогатов так и не удалось. Потому что вклиниваться нужно
в сознание потребителя, а там места уже плотно заняты. Почувствуйте разницу!
Для начинающих и студентов эта книга – самый подходящий текст. А для
практикующих – текст с неожиданностями. Структура изложения такова, что
последовательно, слой за слоем наращивая у читателя понимание. В итоге в голове читателя образуется плотный многослойный кочан, благодаря которому
можно потом начинать «рубить капусту». Настоящее понятие организует стратегию, в то время как методика и технология – только тактику.
Избранный жанр задает ряд особых требований к тексту. Первое: нужно
дать только фундамент, сказать про бренд самое главное. Второе: нужно собрать это впоследствии на одной странице, чтобы понятие о бренде было зримым не только у того, кто писал, но и у читателей.
Вместе с тем этот жанр дает необходимую свободу: не надо всесторонне
аргументировать и подробно доказывать свои положения, не надо прибегать к
эмоциональным и провокационным приемам журналистики. Поэтому блочное
построение, применяемое в нашем тексте, имеет свои достоинства: части этой
работы можно читать в любом порядке. Мы проверили их по частям, переведя в
статьи. А спокойный ровный тон без излишнего научного занудства и журналистского ерничанья – это та интонация, которую нам очень хотелось бы удержать.
Таковы наши цели и таков был замысел этой книги.
***
Завершая это введение, охарактеризуем некоторые важные для студентов
возможности использования этого текста. Пособие снабжено значительным по
объему глоссарием, переводом и трактовкой основных терминов и списками
источников по всем затрагиваемым темам.
В работе намечены важные темы для дальнейших исследований в этой
сфере, которые могут быть полезны молодым исследователям. Текст ориентирован на студентов, аспирантов, специалистов по брендингу и брендменеджменту, первых руководителей и их заместителей.
13

На Западе не существует единой работы, где давалась бы теория бренда,
или она мне еще не попала в руки. Пока нельзя назвать и школы, которая специально рассматривала бы этот вопрос, и это тоже понятно: консультантам по
брендингу теория не нужна, проектировщикам брендов – по большому счету
тоже (им достаточно понятия). А способ преподавания в бизнес-школах таков,
что и студент не особо нуждается в развернутой теории. Понятия там транслируются иначе, чем это принято у нас. Поэтому «теория бренда» вполне возможно возникает в России в силу ее вечной рефлексивности и своеобразия
высшей школы, направленной на фундаментализацию всего на свете. Отметим,
что та же ситуация была у нас с теорией дизайна полвека назад.
По традиции перечислим зарубежных авторов, в работах которых затрагиваются различные аспекты управления брендами и создания брендов. Все эти
авторы перекрестно пишут по ряду тем брендинга, поэтому общее представление дает только совокупность их работ. В своих построениях мы основывались
на работах таких многогранных исследователей, как Д. Аакер, Р. Барт, Р. Блэкуэлл и П. Миниард, Л. Бэрри, А. Дейян, П. Дойль, С. Дэвис, Ф. Котлер, Ж.-Ж.
Ламбен, Дж. Мейерс, Э. Райс, Г. Чармэссон, Я. Эллвуд, Дж. Энджел и др. Продолжать можно долго, поскольку я как минимум, раз в день находу в сети нового автора. Поэтому для удобства чтения мы не стали вводить ни сноски, ни
ссылки, ни указания на источник цитирования в скобках, поскольку наша цель
– дать основные понятия и представления. А сравнивать оттенки трактовок
разных авторов надо в специальной научной работе или в очередной диссертации.

14

Глава 1. ГЕНЕЗИС БРЕНДА
ВВЕДЕНИЕ
Основания для выработки понятия следует искать прежде всего в языке.
Считается, что термин «бренд» (brand) пришел из древне-норвежского
языка и означает «выжигать». Некогда это слово и в английском языке обозначало кусок обугленной древесины или факел. Применения древесного угля для
нагрева и ковки породило ещё два его значения: меч и клеймо, выжженное раскалённым железом. Достаточно долго «брендом» называли именно клеймо, которым метили скот, а также инструменты для клеймения.
Впоследствии, когда способы маркировки изменились, этим термином
стали называть торговую марку, нанесённую на изделие любым способом; а
также – класс продуктов, различаемых по имени их производителя. Клеймо или
штамп на изделии указывало на собственника или производителя. О близких
по значению терминах trademark и marke мы поговорим позже.
Английское слово «brand» имеет одно обобщенное значение: «отпечатываться в памяти». Это значение следует запомнить, поскольку оно является самым важным для понимания генезиса бренда в целом.
Несколько слов об особенностях звучания и русифицированного произношения этого термина. В английском слове «brand» в середине содержится
звук, который произносится с широко открытым ртом (как будто вы показываете горло врачу) и похож на русское «э».
Переводное слово «brand» может писаться как через «э», так и через «е».
Мы предпочли вариант БРЕНД. Это транслитерированный термин. По аналогии с похожими по звучанию словами в нашем языке можно утверждать, что
это слово будет писаться через «е», как сейчас «менеджмент».

15

1.1. МАРКИРОВКА И МАРКА
Маркировка
Откуда произошел бренд? Он родом из «марки». А откуда взялась марка?
Из потребностей экономики. Экономика содержит, три процесса: производство,
обмен, потребление. Внутри экономики, даже самой примитивной, всегда возникали ситуации, в которых нужно что-то маркировать.

Маркировка в древности, античности и средневековье
Самые простые примеры – маркировка личных вещей и предметов быта.
Как известно, люди маркировали не только свои вещи, включая оружие и скот,
но и самих себя. То, что наносилось на тело, могло быть как временными
(праздничная и боевая раскраска, от которых берет начало современный макияж), так и постоянными (татуировки, пирсинг и т.п.). Такие знаки всегда были
связаны с принадлежностью и особенностями социального статуса человека
или были свидетельством его особых заслуг. Все знаки изначально имели магическое происхождение нередко наносились «служителями культа» в ходе специальных ритуалов. Поэтому первоначальное отношение к знакам было сакральным. И только потом возникает их «низкое» бытовое употребление. Но
опять-таки, использовать знаки поначалу могли только высшие страты общества: знатные или богатые.

16

Рис. 2. Оттиски с древних печатей разных цивилизаций.

17

Обозначим это как функцию маркировки с целью отличения себя и личного имущества (или – отличительную и разрешительную функцию в государстве). Она существует и по сей день даже в самых развитых обществах, хотя мы
ее не замечаем, поскольку она является частью любой культуры.
Особенно активными процессы маркировки стали в первых цивилизациях, и не только потому, что здесь важнейшую роль стал играть обмен. В цивилизации впервые в истории происходит «семиотическая революция», охватывающая все стороны жизни людей. На первом месте здесь стояла символика,
выступавшая как свидетельство особого социального статуса человека в новом
обществе: фараона, жрецов, аристократии, военных начальников и т.д. Это были кастовые знаки, знаки человека-функции, которые в родовом обществе были
немногочисленными. Отметим, что и здесь большинство знаков социального
статуса изначально имели магическое происхождение. Об этом важно помнить,
поскольку они оказались способными сохранять это свое влияние, превращаясь
во всеобщие архетипы.
Периодически эти древние знаки отличия «воскресают». Так античная
культура возрождалась в истории Европы не раз, а ее священные символы и военные атрибуты напрямую возрождались при нескольких скороспелых империях: и при Наполеоне, и при Гитлере. Вот очевидный пример из истории –
атрибутика нацизма:

Рис. 3. Возрождение стилистики Древнего Египта в Третьем рейхе.
Если говорить об экономическом аспекте обмена и распределения, то известно, что в Древнем Египте гончары ставили свою марку на изделиях, а на
каждом кирпиче египетских построек стояло имя его изготовителя – для учета
18

и чтобы знать, кого наказывать в случае чего. Существуют документальные
свидетельства наличия маркировок античной эпохи на греческих и римских изделиях, на славянской глиняной посуде, на китайском фарфоре и в Индии – на
всем, что ценилось в процессах обмена в этих первых цивилизациях.
Со временем в дело пошли подписи под произведениями и изделиями ремесленников: их находят на дне посуды, на основании статуй, на закладном
камне постройки, под документами и рукописями. Указание на автора, подпись
мастера служила гарантией качества товара, преимуществом в сравнении с другими аналогичыми изделиями.
Имя и символ разводятся, осознается их особость. Имя конкретно и персонально, символ куда более абстрактен. Так, символ «кувшин вина» указывает
на тип товара, а это очень широкий охват. Особенность имени не только в его
конкретности. Имя говорит не только о происхождении изделия, а еще и о стиле, качестве, стоимости и многом-многом другом.
Интересный поворот приобретает маркировка в средние века.
Одно из первых комплексных явлений в обществе – эмблемы и гербы родовой аристократии и дворянства. Они включали имя + знак, имя рода и его
герб (сложносоставной знак-символ, эмблема). Маркированные таким способом знатные люди с гербом на щите несли на себе фамильный «бренд по имени
Я».

Рис. 4. Состав частей герба. Портреты с гербами кисти А. Дюрера.
19

Следы средневековой геральдики лучше всего сохранились в гербах
стран, территорий и городов. Вот многочисленные примеры как очень старых,
так и совершенно новых гербов. Рассматривая их, можно понять, что общий
канон герба в основных чертах устойчиво сохраняется, хотя иногда доходит до
символической простоты современной промышленной графики

Рис. 5. Примеры геральдики.
20

Средневековые бароны, князья и герцоги имели собственные армии, также маркированные фирменными цветами, символами и т.д. Отсюда возникли
различия в мундирах разных полков, а затем и мундиров функциональных
служб в государствах. Аналогично поступали и другие функциональные образования. Вот пример набора гербов колледжей Оксфорда:

Рис. 6. Гербы колледжей Оксфорда.
При Императоре Николае I даже студенты носили соответствующий ведомству мундир, но говоря уж обо всех «государевых людях» при исполнении;
отсюда знаменитая гоголевская «Шинель». Та же практика функциональной
маркировки людей-винтиков внедрялась и во времена Сталина – начиная от
одежды заключенного, кончая парадной формой не только шахтеров, но и самого генералисимуса.
21

Рис. 7. На этом панно В. Ефанова «Знатные люди страны» можно насчитать до десяти отличающихся ведомственных форм одежды.
Но этот пример – ничто в сравнении с количеством мундиров в Третьем
рейхе. Авиаконструктор А. Яковлев в книге «Цель жизни», рассказывает об
увиденном им Берлине 1939 года: «Большинство мужчин носило какую-нибудь
форму – армейскую, эсэсовскую, полицейскую, коричневый пиджак со свастикой на рукаве. Даже подметальщики улиц и газетчики ходили в форменных фуражках. Удивительная любовь к форме, какая угодно – лишь бы форма!»
Символика в позднем средневековье присутствовала уже не только на
оружии и доспехах, но и на одежде, домах, каретах, оградах и прочих вещественных «оболочках» вокруг знатного человека, например, в виде монограмм.
Это была сословно-кастовая символика, выступавшая как свидетельство особого социального статуса человека-функции в государстве. К происхождению
брендов она имеет прямое отношение: в культуре все процессы имеют свои
многочисленные первоисточники.

22

Экономическая жизнь средневековья также была специфичной. В этом
корпоративном обществе цеховые ремесленники помечали свои товары особым
образом – как бы дважды. Мастера входили в гильдии (цеха), и у каждого мастера в гильдии было свое уникальное клеймо (печатка), отражающее и его личное имя, а нередко представляющее и его гильдию. Это уже был предмет профессиональной гордости, повышающий цену товара: знак цехового мастера гарантировал качество.

Рис. 8. Клейма средневековых мастеров.
Существовали и собственные знаки цехов-гильдий, а также знаки семейных фирм, выступавшие как дополнительные гарантии качества: гильдия или
семья отвечает за своего мастера. Профессиональная гильдия долго обучала такого мастера (в конце обучения претендент делал «шедевр»), «тестировала» его
продукты, устанавливала нормы качества и оперативно реагировала на любые
изменения качества своих продуктов по отношению к конкурентам.

23

Рис. 9. Разнообразные типы клейм.
Знаки изготовителей и торговцев обычно были связаны с типами товаров,
что отражала и их непритязательная «реклама», украшавшая вход в мастерскую
или лавку. Такие знаки визуально представляли продаваемые товары: крендель
пекаря (у А. Блока «чуть золотится крендель булочной»), молоток и долото у
плотника, пивная кружка у шинкаря, корова у молочника, перчатка и т.п.
24

Рис. 10. Эмблемы профессий.
Характерно, что наряду с вещами здесь нередко присутствуют знакиживотные.

Рис. 11. Средневековые вывески и вывески «под средневековье».
До сих пор этот «наивный» тип рекламы любят и используют американцы: если заведение продает гамбургер или пиццу, эти изделия непременно будут сделаны перед входом трех-пятиметровыми, в объеме и натуральном цвете,
25

чтобы их было видно отовсюду. По типу это тот же средневековый крендель
булочника. Эти наглядные изображения-образы хорошо сочетаются с товарными знаками и нередко им предшествуют и даже сливаются с ними. Для примера
мы отобрали кое-что поинтереснее, чем гамбургер на крыше, но в том же смысловом ключе. Современные технологии много чего могут в области приколов.

Рис. 12. Библиотека в США. Концертный зал в Китае.
Ресторан. Памятник обуви. Супермаркет.
26

Марка времен промышленной революции
Качество и количество товаров на рынке постепенно берет под контроль
и государство. Так в 1266 году английское законодательство официально потребовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба,
дабы вес каждой буханки соответствовал заявленному. Российский Царский
указ 1831 года гласил: «Чтобы парусных полотен фабриканты клали на каждом
куске заводское клеймо, и если явится без пятна, такие отбирать безденежно».
Стоит отметить, что первые бренды времен промышленной революции
буквально копировали приемы средневековой геральдики. Вот пример, в котором известная фирма по производству мебели Тонет (венские стулья) поступает
по аналогии с аристократической геральдикой:

Рис. 13. Знак Тонет Компани (ТС) на ограде и фасаде здания фирмы.

Комбинация символа и подписи образовывала материальные товарные
знаки в современном понимании. Возникли «торговые марки» как маркеры
обмена между производителями и потребителями. В Зальцбурге и Роттенбурге
туристам до сих пор демонстрируют подлинные металлические «торговые знаки», при помощи которых наносилась маркировка. Таких примеров масса, вот
один из характерных: венская фирма Тонет (Thonet), производившая знаменитую «гнутую» мебель. В конце 19 века это был образец вкуса.
27

Рис. 14. Стул Тонет. Чеканный штемпель и бумажная марка на стульях.
Практика ручной маркировки товаров в неизменном виде сохранялась
вплоть до XIX в., когда быстрое развитие индустриальной цивилизации привело к появлению изделий массового производства. Рост числа наименований товаров и расширение каналов их распределения потребовало более простых и
более надежных способов нанесения названий марок и знаков. Возникает
штамп, приклепанная или привинченная «заводская марка», штемпель и многочисленные методы нанесения марок прямо на товары и оборудование.

Рис. 15. Чеканный штемпель и машина для чеканки штемпелей.
28

От маркировок – к марке
Почти современный вид товарные знаки приобретают в момент интенсивного развития индустриальной цивилизации Нового времени. В 1861 году в
обиход был введен термин «trade name» («trademark»), предшественник «марки». Иногда в том же значении употреблялся и сокращенный термин «mark».
Момент расцвета этого явления приходится на 1890-е годы: тогда были
созданы самые известные торговые марки своего времени, лидеры в своих товарных категориях: «American Express (туристские чеки); «Avon» (косметика);
«Cadbury» (шоколад); «Coca-Cola» (напиток); «Colgate» (зубная паста);
«Financial Times» (газета); «Gillette» (бритвы); «Heineken» (пиво); «Ivory» (мыло); «Kodak» (фото); «Lipton» (чай); «Philips» (электроприборы); «Steinways»
(фортепьяно); «Wedgwoods» (керамика и посуда).

Рис. 16. Реклама марочных товаров конца 19-го века.
29

Первоначально оригинальные марки носят преимущественно имя изобретателя товара или основателей компании. Торговая марка олицетворяет корпорацию, а она олицетворяется конкретным человеком. Нередко портрет основателя и его личная подпись украшала рекламу фирмы.

Рис. 17. Имя -марка.
В ХХ веке наиболее удачливые фирмы превратились в крупные корпорации или тресты. Когда отцы-основатели отходили от дел, их постепенно заменял безликий совет директоров акционерного общества. Поэтому место конкретного человека – символа фирмы постепенно начал занимать товар (реже
услуга). Товар стал главным героем марки, а его технические возможности и
особые, отличительные потребительские качества – ключевыми элементами
рекламы и маркетинга. На место портретов авторов-изобретателей, типа Т.А.
Эдисона или Патэ (патефоны), приходят переходные «персонажи» – типа «резинового человека» фирмы шин «Мишлен». Этим персонажам нужны были уже
свои мифы, которые первоначально выглядели как настоящие «индустриальные
сказки» и продолжают таковыми быть.
30

Рис. 18. Резиновый человек фирмы Michelin.
31

Нередко в качестве символа фирмы использовалось здание (производственное или представительское).

Рис. 19. Реклама с использованием фотографии и рисунка здания фирмы.
Что характерно, в истории брендов современной России полностью повторяются отмеченные этапы: и вещественный знак, и фирма-имя с подписями
и портретом начальника, и товар-персонаж. Это говорит только о том, что генетические закономерности развиваются по единому сценарию независимо от
места и времени возникновения потока брендов. Они связаны с послойным освоением структуры бренда и его состава.
32

В конце XIX века и первой половине XX века рынок развитых стран имел
два полюса. Во многом образцом и новатором выступал элитарный потребительский рынок Европы. Французские дома мод в этот период начинают вкладывать инвестиции в имя. Они породили феномен корпоративной марки французского дома мод на основе «Нaute-couture» (в переводе с французского «высокое шитьё») – авторской высокой моды. Идея «высокой моды» пришла в голову Ч.-Ф. Борту, кстати, на фоне впечатляющих успехов массового производства. Но настоящим создателем высокой моды стал Чарльз Фредерик Ворт
(1825– 1895 гг.): он создал «Шамбр Синдикаль де ля кутюр франсэз» («Синдикат французской высокой моды») – организацию, объединившую салоны, в которых одевались высшие круги общества. И до сих пор называться кутюрье
могут только члены этой организации. Он изобрел профессию манекенщицы,
ввел в моду новые силуэты и элементы из исторического костюма т.д.
Поначалу это была только дорогая эксклюзивная и элитная одежда, позволить себе которую могли лишь короли и аристократы, а позже «звёзды»: известные актрисы и не менее знаменитые парижские кокотки. Элитные коллекции создавали имидж дома мод, что поддерживалось рекламой и специальной
прессой. Постепенно вокруг одежды и аксессуаров высокой моды образовался
целый микромир, где продавался уже по сути «образ жизни» мировой элиты, а
с ним – множество разных товаров и услуг: от коллекций одежды до парфюмерии, украшений и бытовых вещей и т.д. – вообще все, что можно было продать
под модным именем владельца дома моды или ведущего художника.
Это был первый образец сильнодействующего мифодизайна, о котором
мы поговорим ниже. Потом эти элитарные явления стали неизбежно омассовляться и существовать раздельно. Нам важно зафиксировать, что тон в Европе и
Америке задавала элитарная группа потребителей, которой старались подражать все остальные. Здесь вспоминается Эллочка Людоедка из романа Ильфа и
Петрова «12 стульев», жена инженера Щукина, которая вела неравный бой со
спесивой журнальной вандербильдихой.

33

34

Рис. 20. Что носили в ХIХ веке и образцы моды «Нaute-couture».

35

На демократическом рынке США все обстояло наоборот. Настоящую
прибыль в начале ХХ века здесь давал выпуск ходовых потребительских товарах (Fast Moving Consumer Goods). Они наводнили рынок в период с 1870 до
1915 года. Растущие как грибы после дождя массовые производители выпускали безликую продукцию массового спроса – мыло, крупы, лампы, которые через оптовиков поступали в мелкие лавки и большие магазины.
В литературе пишут, что «первые бренды возникли как альтернатива потоку товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших
США», а затем и мир. Но назвать эти первые марки полноценными брендами
нельзя, даже если у них налицо все составляющие: единичные удачи еще не
создавали тенденцию. Торговые марки в промышленности развивались действительно стремительно, а их конкуренция способствовала росту качества массовых товаров. Дифференцировался и рынок: конкурирующие производители
научились выпускать множество вариантов одного продукта, что модифицировало и разнообразило структуру спроса.
Целый ряд параллельно идущих процессов способствовал принципиальному изменению общей ситуации на рынке и привел к увеличению общей динамичности общества. Это были и новые способы продажи (через комивояжеров, по почте, через сети фирменных магазинов), и новая упаковка. Новая
технико-технологическая база индустриального мира повлияла на эффективность рекламы, способствовала появлению новых видов транспорта и производства (большие объемы выпуска товаров при снижении себестоимости).
Первое американское рекламное дело открыл В. Палмер в Филадельфии в
1841 г., который получал 25% комиссионных за продажу газетной площади под
рекламу. Он был тактичным, добродушным человеком с приятными манерами,
умел завести разговор, рассказать занимательную историю, развеселить компанию и от души посмеяться. Кончалось тем, что он просил у одного из присутствовавших разрешения набросать предварительную смету на помещение в газету
рекламы товара, которым тот торговал. Так тихо начинался бум рекламы ХХ в.

36

Рис. 21. Образцы рекламы конца 19 века.
37

Cледует назвать также принципиальные изменения в законодательной базе – в ряде западных стран появляются законы о защите торговых марок.
Из множества конкурирующих товарных марок-лидеров того первоначального периода на плаву остались немногие. Вот выжившие марки, продержавшиеся все XX столетие:

Рис. 22. Coca-Cola; Colgate; Disney; Goodyear; Heineken; Heinz; Hershey; Ivory;
Kellogg’s; Kodak; Ray Ban; Schweppes; Wrigleyss.
Образцом товара с признаками бренда стало мыло «Ivory» компании
Procter and Gamble. Имя товара легко запоминалось, мыло не тонуло в воде и
было красочно упаковано. Товар сразу занял лидирующие позиции по объёмам
продаж. Рекламный бюджет «Ivory» составил по тем временам огромную сумму – 15 тысяч долларов. За 120 лет продаж этого мыла, а продается оно и по сей
день, выручено 6 миллиардов долларов.

38

Рис. 23. Реклама «Ivory» разных этапов.

39

1.2. ОТ МАРКИ К БРЕНДУ
Чтобы придти к пониманию бренда, рассмотрим для начала его антипод.
Противоположностью бренду будет полностью безмарочный продукт, который
иногда называют термином дженерик (генерик, женерик, от англ. Generic).
Товары-дженерики – это товары, которые продаются в самой простой
упаковке, без маркировки компании-производителя, но под их родовыми названиями. При их изготовлении иногда используются компоненты более низкого качества, но это не обязательно. В джанериках обычно отсутствуют дополнительные опции, улучшающие пользовательские качества: в стиральном порошке нет ароматизатора, в упаковке молока – крышки-дозатора и т.п. Тем не
менее, такой товар способен привлечь покупателей более низкой ценой: она
возникает, благодаря экономии на рекламе, упаковке и не самых существенных
компонентах качества. Дженерики существуют там, где потребители или не
различают предлагаемые им конкурирующие предложения, или не имеют их в
реальности совсем. На рынках дженериков предложения продуктов данной товарной категории почти неотличимы. Например, это картофель, сахар, соль,
молоко и т.д. Хотя, конечно, и между ними могут быть усмотрены качественные различия, но только не в сравнении с брендом. Кто еще помнит, большей
частью в СССР в продаже были именно такие базовые товары-джанерики.
Таким образом, дженерики – это в основном высоколиквидные (с высокой оборачиваемостью) товары стандартно-унифицированного типа, обладающие низкой степенью дифференциации. Предназначение товаров-дженериков –
реализовать базовые потребности покупателя. Или – как вариант – ту родовую
выгоду, которая обеспечивается любой маркой в этой товарной категории. Например, родниковая вода хоть в красивых бутылках за большую цену, хоть взятая вами из источника и разлитая в пластиковые канистры, удовлетворяет базовую потребность утоления жажды. В подобных ситуациях опоры на базовую
потребность решение о покупке принимается на основе цены или наличия
продукта в продаже, а не предпочтений к тем или иным брендам.
С этого нулевого уровня и начинается история бренда.
40

Марка как понятие
Основа маркировки: на вещественный объект накладываются маркировка. Если это экономический объект (животное, человек или продукт, а в обмене – товар или услуга), то возникает «склейка» двух уровней марочного товара:

Рис. 24. Два уровня марочного товара.
По мере усложнения деятельностей в обществе отличать понадобилось не
только товары, но и услуги, например, владельцев кораблей, юристов или банкиров. Он клялись своим добрым именем, и если что – могли даже покончить с
собой, чтобы сохранить честь имени, или честь марки дома (вспомните «Граф
Монте-Кристо» А. Дюма). Как мы видим, связь марки с личным именем (наименованием) психологически очень важна, поэтому она сохраняется и поныне.

Рис. 25. Реклама из журнала начала ХХ века. Владельцы, здания, изделия.

41

Когда возникло множество производителей, гарантировать качество товара стали уже фирменным именем – не обязательно личным именем хозяина, а
все чаще именем фирмы (в акционерном обществе хозяев много). Так формируется престиж имени фирмы, которым на рынке очень дорожат – он формируется долго, стоит дорого, а потерять его можно весьма быстро.
На место «товара» мы теперь должны подставить маркируемый «объект», за которым скрывается многое возможное: и товар, и услуга, и фирма, и
человек. Схема наша сохраняется, и теперь это схема марки: перед нами маркированный объект, объект, имеющий марку.
Сегодня «марка» в официальном документе так и трактуется: как наименование, имя или символ, или их комбинация, которые добавляются к объекту
(продукту, услуге, фирме, человеку).
Маркировка в истории постоянно усложняется. Изначально были два варианта: имя или знак, ассоциированный с этим именем, а иногда и то, и другое.
Особо следует сказать об Имени и его роли в общественной коммуникации: пока нечто не названо, оно для человека не существует.
Постепенно маркировка вообще становится двухсоставной: маркировка
объекта в Новом времени состоит из имени (наименования) и знака. Это так называемая минимальная «семиотика марки».
Сочетание имени и знака встречается и в именной печати, и на клейме,
отпечаток которой производители ставили на свои вещи и изделия в древности,
в античности, в средневековье и большей части Нового времени.
По литературе и фильмам мы помним, как печати ставили на расплавленный сургуч на письмах и посылках, чтобы сохранить секретность, особенно в
дипломатической почте. Вы можете все еще наблюдать подобное в наших периферийных почтовых отделениях, хотя прогресс стремителен и скоро вытеснит эту уникальную историческую технологию.
Поскольку печатка и клеймо – это изделие единичное и неповторимое, со
своими секретами, подделать их было весьма сложно. Особенно, если печати
были сделаны из тугоплавких металлов и со сложной гравировкой.
42

Рис. 26. Перстни-печатки.
Важно отметить следующее – в основе любой маркировки в обществе
всегда лежит семиотическая уникальность (обеспечивавшая иногда и секретность, закрытость промаркированного).
При широком распространении маркированных товаров и совершенствовании технологий вплотную встала проблема защиты марки от подделок. Она
решалась на уровне профессиональных групп: гильдий, корпораций, трастов; а
затем – по мере роста международной торговли на уровне государств и союзов
государств. Возникают официально зарегистрированные (и «полновесно оплаченные») имена и знаки, за подделку которых власть жестоко карает, как и за
подделку денег или ценных бумаг. Регистрация и защита марок стали прерогативой цивилизации, прежде всего государства.
Далее и эта ситуация усложняется. Возникает набор стандартных атрибутов марки.
ИМЯ
Имя марки (ее наименование) – теперь уже не обязательно имя производителя. Имя марки может иметь отношение и к товару, и к его продавцу, и производителю и многому другому (к товарной категории, серии и т.д.). Тот, кто
хотя бы раз сталкивался с проблемой создания названия для своей фирмы, продукта или услуги, прекрасно представляет себе, какое это непростое дело. Поэтому сегодня разработка имени, названия, наименования превратилась в отдельную профессию – нейминг (изготовление имени). Имя марки патентуется.
Сымые распространенные способы образования фирменных наименований это использование в названии компаний фамилий и/или имен владельцев,
43

аббревиатур и сокращений, построенных от слов, описывающих род деятельности компании; имен известных (например, мифологических) персонажей и т.д.
Изо всех существующих в мире бизнеса имен, фирменное наименование – самое важное.
ЗНАК
Знаково-символическая часть марки – это визуально воспринимаемая
часть маркировки. В реальности мы имеем в этой области целый ряд понятий,
причем юридически довольно размытых, пересекающихся по значениям. Они
охватываются термином «айдентика» (identity): в зарубежной практике это называется «corporate ID» или «brand ID» (ID в этом сокращении – от английского
«identity» – «идентификация»).
Сюда может входить и логотип (сокращенно – «лого»), и торговая марка
(отдельная от логотипа) и даже дизайн упаковки, выполняющий функцию символа. В основании знаково-символической части марки лежит некая визуальная
(зрительно воспринимаемая) художественная композиция: рисунок или пиктограмма, нередко в сочетании со шрифтом. Рассмотрим это поле чуть подробнее.
И сразу оговоримся, что данное понимание терминов – не единственное.

Рис. 27. Словесные товарные знаки в истории. Имя-знак.
44

Логотип
Слово «Логотип» (от англ. Logotype) происходит из греческого языка:
logos (слово) и typos (отпечаток). Логотип – это оригинальное графическое начертание названия.

Рис. 28. Примеры логотипов в чистом виде.
45

Знак (Фирменный знак)
Это дополнительный графический идентификатор компании, призванный
усилить воздействие логотипа. Под фирменным знаком понимается уникальный
графический элемент, несущий в себе закодированную дополнительную информацию о компании (ее достоинствах, сферах деятельности и т.д.).

Рис. 29. Примеры современных фирменных знаков в чистом виде.
Мы сгруппировали для иллюстрации промышленные знаки с использованием архетипов двойки, тройки и четверки. Остальные наборы с другими числовыми ключами можно найти в моей книге «Числовые инварианты в менталитете»

(«Академия

Тринитаризма»,

М.,

Эл

№

77-6567, публ.16542,

02.06.2011).

2
46

3
47

4

Рис. 30. Примеры промзнаков ХХ века на основе 2, 3, 4 элементов.
Шрифт тоже придает марке уникальность и является свидетельством своего времени. Некоторые шрифты были специально разработаны для определенных марок и такими остались в истории. Иногдо они просто ассоциируются с
определенным фильмом или альбомом, завершая его имидж. Это целый мир
шрифтовых композиций, порой называемых графемами или “леттерингами”.
48

Рис. 31. Шрифтовые композиции, часть которых стала брендами.
В области знаков со временем появляется особая профессия – дизайнерпромграфик. Промышленной графикой занимаются соответствующие дизайнбюро. Промышленные и торговые знаки сегодня обязательно проходят экспертизу на отличимость (поскольку их количество огромно и все растет, а количество исходных простых архетипов для знаков невелико), и затем они обязательно патентуются, юридически защищаются.

Эмблема
Слово «Эмблема» происходит из греческого языка: emblema (рельефное
украшение). Эмблема – условное или символическое изображение какого-либо
понятия, идеи. Как «рельефное украшение», она может содержать в себе разнообразные графические элементы идентификации, в том числе – очень сложные
и насыщенные многими деталями. Применяется в обозначениях «понятий» или
«идей». Как правило, эмблемы используются для идентификации специальных
49

социальных групп, объединенных организационно (родов войск, футбольных
и хоккейных клубов, школ, университетов и т.п.). Но в некоторые периоды истории они подменяют собой прочие знаки.

Рис. 32. Примеры эмблематики.
50

Торговый знак (Торговая марка, Товарная марка)
По этому вопросу в патентном законодательстве есть чёткое обозначение
Торгового знака: «Торговый знак – обозначение, способное отличать соответственно

товары

и услуги

одних

юридических

или

физических

лиц,

от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц».
В качестве Торгового знака может использоваться как эмблема (логотип,
фирменный знак), так и другие графические символы, не подпадающие под определения вышеперечисленных элементов идентификации.

Рис. 33. Пятьдесят лучших брендов по версии Businessweek, 2009.
51

Фирменный блок
«Фирменный блок – оригинальное расположение логотипа и фирменного
знака, относительно друг друга». Вариантов такого расположения существует
неисчислимое множество.

Рис. 34. Примеры сочетания знака и имени в фирменных блоках.

52

Сочетание имени и знака может иметь разные доминанты: некоторые
марки мы помним не по имени, а по знаку, а некоторые – наоборот. Наиболее
удачными являются марки, где и имя марки, и ее знак примерно равноценны,
Вот отдельные первоначальные поиски в этом направлении.

Рис. 35. Русские торговые знаки 19 века.
Кстати, первые промышленные графики иногда были известными художниками, что хорошо влияло на известность марки. Такие знаки фигурируют
ныне и как произведения искусства в музеях, и как реальные знаки фирмы.
Например, таким в конце XIX века были изделия дизайнера корпорации
АЕG, который считается одним из первых дизайнеров в истории:

Рис. 36. Дизайн П. Беренса. Знак фирмы AEG, лампа, рекламный плакат.
53

Художники раннего модернизма прославились в том числе и благодаря
торговым маркам и промзнакам, которые они создавали. Вот некоторые примеры из отечественной истории дизайна 20-х годов:

Рис. 37. Печати, промзнаки и значки. Вхутемас, 20-е годы ХХ века.
Подводя итог сказанному, введем теперь понятие о марке в виде схемы:

Рис. 38. Понятие о марке.

НОМЕР
Третья обязательная семиотическая составляющая марки – это номер в
регистрационном документе. Марка как понятие в этом смысле проще бренда:
«зарегистрированная торговая марка» – это обязательная официальная запись и номер бренда в реестре. Этот ракурс функционально обеспечивает юридическую защищенность бренда в обществе. Зарегистрированная торговая марка – понятие юридическое. Оно обеспечивает правомочность и эксклюзивность
вашего бренда. Уровни здесь разные, поскольку реестры разные – от всемирного до очень локального. Но главное – в целях защиты марка обязательно должна быть юридически защищена и зарегистрирована в национальном или меж54

дународном реестре, там, где она продается. Для предприятий, ведущих активную деятельность на международном рынке, целесообразнее всего регистрировать свои марки в международной службе защиты промышленной собственности в Женеве.
Последовательность очевидна: чтобы зарегистрироваться и получить номер, уже нужна семиотическая определенность в виде имени и знака. В конечном итоге важен только сам этот номер в реестре. А номер (Число, Цифры), как
и имя, как и символ, относится все к той же семиотической реальности.
Известен такой случай: когда 1 января 1876 года открылось Патентное
бюро, владелец мало кому известного тогда пивоваренного завода Bass & C
провёл всю ночь перед дверью офиса, чтобы с гарантией получить регистрацию под номером один. Этот «штришок» (пиво номер один!) придал его бренду
дополнительный ореол и был использован на полную катушку в рекламе. Зарегистрированный товарный знак – красный треугольник – действует по сей день.

Рис. 39. Элементы фирменного стиля пива Bass & C.

ИТОГО
Соединение перечисленного и порождает марку в полном понимании. В
марке, как минимум, присутствует имя (наименование объекта) + его символ, а
также номер его регистрации в реестре.
На самом деле обсуждаемый семиотический набор (ИМЯ + ЧИСЛО +
ЗНАК-СИМВОЛ) – это не более чем условие вхождения марки в цивилизован55

ный рынок и нахождения на нем. Нецивилизованный рынок игнорирует эти условия или подделывает этот семиотический набор в целом и по частям. Контрафактная продукция построена на имитации чужих товаров, использовании
чужих имен и знаков, она игнорирует правовую «власть номера» в реестре.
Чтобы все это заработало синхронно, должна быть общая «юридическая реальность». Например, страна должна вступить в ВТО и тем признать важность этого набора для всех своих граждан. А это далеко не всем выгодно.
МАРКА = ОБЪЕКТ + (ИМЯ + ЧИСЛО + Графический ЗНАК-СИМВОЛ)
= ОБЪЕКТ + СЕМИОТИЧЕСКИЕ АТРИБУТЫ
Перед вами формула марки, или атрибуты марки.
Таким образом, марка – двухслойное образование. Некоторые теоретики
не включают сюда сам объект, но тогда мы имеем branded article – только юридическое определение марочного товара, марочное изделия.
Вынесем отдельно наше семиотическое понимание марки: существует
цивилизационная коммуникация, где фигурируют три типа символов: сочетания букв, геометрических конструкций и чисел. Роль у них чисто служебная,
практическая, управленческая: обеспечить порядок в обществе.
Данный семиотический набор – это как бы «паспорт», удостоверяющий
права гражданства бренда в цивилизации. Поскольку бренды имеют дело с
большими и даже гигантскими аудиториями, роль такого «паспорта» не так уж
мала, как может показаться поначалу.
***
Определение бренда в близком ракурсе впервые дала Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association – АМА).
Бренд (brand) понимается ею как название, подпись, символ, рисунок (дизайн) или их комбинация, предназначенная для идентификации товара или услуги и дифференцирования от конкурентов.

56

1.3. ДИЗАЙН-ВЗРЫВ
К началу ХХ века мы застаем довольно большое разнообразие по трем
рассмотренным атрибутам марки и их оттенкам. Это была эпоха маркированных массовых товаров, производившихся гигантскими партиями. Характерно,
что применялась маркировка-паспорт, где отличимость и хорошая запоминаемость бренда играет гораздо большую роль, чем эстетические достоинства
марки, знака, шрифта и т.д. Работают прежде всего утилитарные и рациональные качества, поскольку красота в тот момент истории считается привилегией
не массы, а элиты. Индустрия или решает вопрос технически, мили копирует
элитарные ручные образцы в ухудшенном варианте, или скатывается в китч.

Первые экспериментальные школы дизайна
Индустриальную эстетику первыми разрабатывают и пробуют на практике русские художники 20-х годов ХХ века (конструктивисты). Параллельно с
ними идут и немецкие художники тех же взлядов, и эти две великие школы дизайна – Вхутемас и Баухауз – постоянно пересекаются и взаимодополняются.
Историческая ситуация парадоксальная: в послевоенной России, да и в
побежденной Германии индустрии фактически не было. Зато таковая вовсю
развернулась в Северной Америке. Но Америка не породила модернизма в искусстве, она к нему присматривалась из своего заокеанского далеко. А эти две
первые школы дизайна из разоренных мировой войною стран выработали и
внедрили новый мировой стиль индустриальной эстетики и обеспечивавший
его новый вид деятельности – дизайн (художественное конструирование) или
«промышленное искусство». Сегодня, глядя на представленные здесь образцы,
может показаться, что это обыденные и привычные вещи существовали всегда.
На самом деле – это была революция, причем не столько революция форм,
сколько тотальная революция в мышлении. А ее фоном были два мрачных течения: уже умирающий модерн и предельно сложная эклектика.

57

Рис. 40. Наиболее известные проекты Баухауза.
58

Рис. 41. Изделия А. Родченко и Л. Лисицкого – мастеров Вхутемаса.

59

Потребительская элита Европы и Америки ассимилировала эти достижение. Возникает стиль «арт-деко», лидировавший между двумя мировыми войнами. В Европе он обеспечивал аристократическую элиту, а в Америке – деловую и киноэлиту. Художники этого стиля стали промышленными дизайнерами.

Рис. 42. Образцы стиля арт-деко.
60

Бренды тоталитарных империй
По-настоящему употребили достижения дизайнеров первой волны отнюдь не предприниматели, а политики. Это лидеры политических партий –
Муссолини в Италии, Сталин в СССР и Гитлер в Германии.
Примером комплексного всеохватывающего дизайна был стиль Третьего
Рейха. Гитлер, который в анкетах писал, что он художник и литератор, курировал его лично. Он его продюссер и считается автором символики. В этом бренде один большой объект – «Третий рейх», политический проект нацистской
партии, из которого дизайнеры, архитекторы и режиссеры сделали бренд империи. Мы хорошо знаем чудовищные итоги истории нацизма, но в восприятии
предвоенной публики Европы и США этот был глянцевый бренд.

Рис. 43. Журнальный бренд Третьего Рейха. Фото из журнала «Лайф».

61

Чтобы оживить этот бренд в памяти, достаточно вспомнить фильм о
Штирлице или посмотреть документальные материалы на DVD. Одежду, автомобили и символику основных служб рейха проектировали самые знаменитые
итальянские и немецкие дизайнеры того времени – вот почему этот бренд живет и продается. В наших магазинах детских игрушек легче встретить сборные
модели техники Третьего Рейха, чем победившие его советские образцы.
То же самое можно сказать и о бреде советской цивилизации. У нее тоже
был свой мировой бренд, куда более жизнерадостный, и он тоже продолжает
жить в культуре. Есть даже цивилизации-продолжатели линии СССР, которые
его свято чтут и по-своему модифицируют: Китай, Северная Корея, Куба и т.д.

62

Рис. 44. Бренд СССР в искусстве и его модификации с 20-х по 80-е.
Эти бренды перешли в культурную память и теперь живут там. Они живы
и в политике: с этими двумя брендами несуществующих государств до сих пор
борются эстонцы, недавно законодательно запретившие использование и того,
и другого бренда (символики) на своей территории.
Акцентируем ваше внимание на том, что в начале ХХ века, в первой его
трети брендированию подвергаются огромные по масштабу объекты: государства (империи со всеми «потрохами») и всесильные рыночные монстры –
тресты и концерны – киты экономики. Кроме эстетического ресурса, при помощи этих брендов в дело включался и такой ресурс, как манипулирование волей. Но это происходило эпизодически и за пределами экономики, а профессионально и инструментально было осознано позже – в середине ХХ века.

63

Коммерческий дизайн
В момент Великой Депрессии в США возникает «коммерческий дизайн»,
который выявил очень важный новый ресурс, не использовавшийся до этого на
рынке так активно ранее. Это был образный ресурс. Для его обозначения есть
три слова из разных языков: образ, имидж, гештальт. В данном случае их различение не так важно, как общность их значения: целостный образ, структура.
Но как это проявилось на рынке? Многообразно. Например, радиоприемники, которые никто не хотел покупать из-за затоваривания, вдруг пошли нарасхват, как только дизайнеры придали им модный «обтекаемый стиль» корпуса и ручек управления; при этом технически начинка не изменилась.

Рис. 45. Ламповый приемник. Дизайн радио Уолтера Дарвина Тига.
В статье из журнала «Индастриал дизайн» 60-х годов были зафиксированы «стили» коммерческого дизайна, некоторое время бывшие модными:

Рис. 46. Пять основных стилей дизайна 20-60-х годов ХХ века.
64

Простейший вариант дизайна – товарный. В обыденном понимании «дизайн» – это понятие, включающее внешний облик самого изделия, его форму
(тональность, цвет, линейность, пропорции, фактуру, текстуру и т.д.), его упаковку и сопроводительную документацию. Дизайнер выступает здесь как стилист, создающий или меняющий форму изделия и его аксессуаров. Это направление внешнего оформления называют стайлинг (стилистическая обработка).

Рис. 47. Образцы коммерческого дизайна первой половины ХХ века.
На второй стороне подборки представлен один из наиболее известных авторов этого этапа – Раймонд Лоуи. Вот образы его впечатляющих произведений, посвященных транспорту. Это и гигантские паровозы и тепловозы, и весьма знаменитые в свое время автомобили. Некоторые из них продолжают выпускаться с тем же дизайном и по сей день.

65

Рис. 48. Образцы дизайна транспорта Раймонда Лоуи.
Этот тип дизайна породил свою особую мифологию, где главное место
занимает техника. Такая мифология цвела не только в США, но и в СССР:
вспомните фильм 30-х Григория Александрова «Цирк» или стилистику нашег
фильма 50-х «Тайна двух океанов». Кстати, в конце 50-х и начале 60-х на советских фантастических фильмах учился Голиивуд. Разница состояла в том, что
коммерческого дизайна у нас не могло быть в принципе, поэтому развивался
дизайн фантастический, дизайн утопий. Он совпал с началом освоения космоса
и первоначально строился в той же «обтекаемой» стилистике.
Между тем у «обтекаемого стиля» есть авторы. Вот как это направление
виделось известному американскому дизайнеру-футурологу Норману Беллу
Геддесу, немало реализовавшему из своих проектов и в натуре. Его прообразы
будущего, особенно архитектурные, применяются до сих пор. Их влияние
ощущалось в том числе в стилистике «Звездных войн».
66

Рис. 49. Проекты Н.Б. Геддеса, как воплощенные, так и фантастические.
Примеры такого рода убедили производителей, что хорошо сработанный
стильный образ позволяет лучше продавать и увеличивает цену, иногда в разы.
Р. Каплан писал, что «первые успешные дизайн-операции подействовали на
экономику как магия, и первые дизайнеры могли играть роль волшебников...
Дизайн был новой алхимией, и в отличие от старой он работал».
Стилевыми лидерами 60-х годов стали западногерманская фирма «Браун»
и итальянская «Оливетти». «Незаметные вещи» из Германии и красочная оргтехника из Италии стали настоящими образцом массовой дизайн-моды.

67

Рис. 50. Функциональные и простые изделия фирмы «Браун».

Рис. 51. Дизайн фирмы «Оливетти» и проекты ее дизайнеров.
68

Один из классических примеров дизайна середины ХХ века – мебель,
кровать и стулья из вспененного полиуретана дизайнера Р. Таллона: она предназначалась для беднейших слоев населения и стоила в производстве исключительно дешево. Но вот ее дизайн оказался настолько стильным, что товар сразу
стал элитарным и продавался соответственно – на порядки дороже.

Рис. 52. Произведения Роже Таллона.
69

Постепенно дизайнеры обрабатывают не только основные товары, упаковку, документацию, но и фирмы, и услуги, и еще более сложные образования.
Вырастает «нон-дизайн» или концептуальный дизайн, о котором замечательно
написал В.Л. Глазычев в небольшой классической работе «О дизайне». Это
очень интересная ветка все того же функционального дизайна, хотя речь здесь
идет не о формах и вещах, а о всеобъемлющем проектировании. Замысел Вальтера Гропиуса и нашего жизнестроения – тотальный дизайн, тотальное проектирование – воплотился в тотальном дизайне, хотя и не столь масштабно, как
это представлялось в 20-30-х годах.
Но рядом с функциональным дизайном развивалась та же ветка американского коммерческого дизайна, склонного к излишествам. В 60-е годы ХХ
века американский стайлинг перешел все границы и к нему возникло настороженное отношение. В одном из исследований общества потребителей США
приводился пример электрической плиты «с пультом управления как у космического корабля». При разборке этого изделия эксперты выяснили, что большая
часть рукояток и ручек плиты вообще ни к чему не была подключена, то есть,
была бутафорией. Что же тогда продавалось, и небезуспешно? Модный «космический образ» товара, который позволил этой плите отличиться от собратьев.
На фоне гонки в космосе, которую они видели по телевизору, люди охотно платили за модную «космичность» прямо у себя на кухне.
Вершиной этого отношения к форме стал арт-дизайн, где дизайнер задает образ раньше, чем будет сделана сама вещь. И ценностью является именно
найденный имидж как целое, а вещественная часть изделия компонуется под
него.
Например, есть известные итальянские арт-дизайнеры, проектирующие
только образы новых автомобилей, и на их услуги стоят очереди самых известных в мире автопроизводителей. Им нужен стильный автомобиль, дизайн которого спроектировал «сам Джуджаро». Студия Джуджаро – мировой лидер артдизайна вот уже много десятков лет, это всемирный авторитет.

70

Рис. 53. Примеры арт-дизайна студии Д. и Ф. Джуджаро.
71

Как мы говорили, корпоративная марка французского дома мод еще в начале века стала образцом для множества подражаний. Дизайнеры поняли, что
возникший там комплекс можно применять не только для элиты, и не только
для домов мод. Фирмы как целое стали их основными объектами. На этой основе появляется «фирменный стиль».
Фирменный стиль – это широкое понятие, со стороны формы включающее и фирменный знак, и фирменный шрифт, и фирменные цвета, и прочие
базовые образные характеристики (и не только зримые). По сути, это атрибуты,
создающие узнаваемый образ фирмы, а также набор образцов и правил, отраженных в «Руководстве по фирменному стилю». Обязательный для всех в фирме, этот документ работает как набор норм и шаблонов. Стилевое единство атрибутов и правил фирменного стиля имеет множество способов применения: в
интерьере и экстерьере зданий, на транспорте фирмы, на производственной
одежде, на всех бумагах фирмы, на всех аксессуарах (значки, флаги, брелоки,
авторучки, вымпелы, календари и т.д.), и, конечно же, – на всей продукции
фирмы, на упаковке и на всем ее сопровождении, в рекламе.
В конечном итоге фирменный стиль – это совокупность приемов и методов, применяемых для создания образа фирмы. Фирменный стиль, по одному из
устоявшихся определений, это совокупность постоянных изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых фирма подчёркивает
свою индивидуальность. Шаг от товарного дизайна к фирменному стилю – это
уже более широкое комплексное понимание дизайна. Фактически он означает
распространение деятельности дизайнера на все сферы жизни фирмы, включая
здания, транспорт, системы коммуникации и документацию а также традиционные – рекламу, сувениры и т.д. Узкое значение термина – графический фирменный стиль, который ограничивается базовыми графическими структурами
(логотип, знак, шрифт и т.п.) и полиграфической продукцией с их использованием. Вот ряд примеров простых, и развитых, полных фирменных стилей:

72

73

74

75

Рис. 54. Примеры фирменных стилей. Состав фирменного стиля.
76

«Знаменитая дизайнерская фирма Элиота Нойеса не заключает контрактов на проектирование, если эти контракты не гарантируют ей регулярного и
продолжительного характера деятельности, охватывающей фирменный стиль,
архитектуру, рекламу и дизайн», – эта журнальная цитата из В. Глазычева относится к середине ХХ века. Как можно понять из набора работ, дизайн здесь
уже достаточно далеко ушел от простой стилизации формы товара.
По понятиям современных теоретиков, у дизайна теперь несколько функций: социологическая (удовлетворяемая потребность некой социальной группы), эргономическая (приспособленность изделия к человеку), инженерная
(прочность, надежность, функциональность и т.д.), экономическая (стоимость и
цена), экологическая (природосоответствие, сохранение природной среды), а
также эстетическая, которая все это интегрирует в форме.
Остается упомянуть о применении программирования к дизайну. Это дизайн-программы, входящие сегодня в арсенал любой более-менее солидной
фирмы. Вот элементы реальных дизайн-программ:

77

78

Рис. 55. Дизайн-программы «Бытовые магнитофоны» и «Электромера».
79

Имиджмейкерство
С точки зрения брендинга цель имиджа – оказывать воздействие на восприятие целевых аудиторий, чтобы гарантировать, что потребители видят
именно то, что вы хотите, чтобы они видели.
Отметим в целом, что дизайнерский образ (имидж) здесь уже не имеет
отношения к способам маркировки. В пространстве продаж активной силой
становится вполне самостоятельный слой бренда, не связанный жестко ни с
продаваемым объектом, ни с семиотическими атрибутами марки, а связанный
только с образом. И это направление имеет в истории тенденцию к обособлению, о которой мы уже упомянули, например – имиджмейкерство. Постепенно
был осознан «имидж» как самостоятельная ценность, как сила, жестко не связанная с формой и логико-знаковой семиотикой.
Примеры крайних проявлений: одна из дизайнерских фирм в начале 60-х
годов спроектировала образ кандидата на местных выборах. При этом рекомендации проектировщиков касались отнюдь не внешности, а сути образа кандидата и его поведения – сменить галстук, сбросить вес, по утрам бегать вдоль реки
по определенному маршруту, по вечерам посещать такие-то клубы и т.п. С
нормальной точки зрения маркетинг есть маркетинг, а кандидат – такой же товар, который надо продать на его специфическом рынке. А для этого его следует правильно позиционировать и соответственно обработать имидж. И если тогда этот тип проектирования был в новинку, то теперь это мировая практика
имиджмейкерства, возникшего из дизайна в широком понимании.
Имидж живет в коммуникации и способствовать его возникновению может все что угодно из эстетической сферы, не обязательно зримое. Например,
запах духов «Шанель № 5» – это тоже имидж, создающий у потребителя очень
сложный набор ассоциаций. Упаковка, образ и имя основательницы для нас
уже являются фоном, поскольку они отошли в историю и многим сегодня не
известны, не то, что вчера. Зацепиться не за что: ни одной зримой черты при
этом в памяти нет, а имидж есть, и он лежит в основании бренда все еще существующей фирмы Коко Шанель. Его оживляют, даже фильмы ставят о ней.
80

Рис. 56. Бренд Шанель.
Ну а имидж политического деятеля имеет к его носителю отдаленное отношение. Есть такой исторический анекдот: Сталин отчитывает своего непутевого сына-алкоголика Василия, и сын говорит ему: «Легко тебе говорить, ты же
Сталин!» На что «отец народов» ему отвечает, показав пальцем в окно на плакат с его портретом на Красной площади: «Вон Сталин, а я – Джугашвили.»
81

Рис. 57. Имидж Сталина, создаваемый в искусстве и СМК 30-50-х годов.

82

Революция сбыта
В первой половине ХХ века история марки переживает несколько резких
переходов. Вот первый из них, связанный с рационализацией управления сбытом. Обратимся для начала к истории.
Лидеры в производстве товаров массового потребления закрепляют свой
успех в период с 1915 по 1930 год. Появляются менеджеры, активно накапливающие знания о самом менеджменте, осваивающие новые технологии продвижения товаров, активно сотрудничающие с рекламными агентствами и исследовательскими группами. Их пока немного, но имена их широко известны
во всем тогдашнем мире. Первая треть века интересна рефлексией этих менеджеров, благодаря которой появляется знание о менеджменте и маркетинге.
Кейнсианская политика стимулирования агрегативного спроса лучше,
чем рынок, способна была решать задачи эффективного использования ресурсов, если она сопровождается мерами по контролю над ценами и доходами.
Прагматики от экономики мыслили масштабами государства и провозглашали диктатуру индустрии и волю производителя. Механизм такой диктатуры – тотальная машина управления сбытом. Производители массовых товаров, масштабы производства которых к тому времени стали гигантскими, решили подчинить себе потребителя. Идеологическое обоснование их действиям
дает институциализм 20-30х годов ХХ века.
Производитель желал планировать свои действия. Он устал от капризов
потребителя и, говоря современным сленгом, хотел бы «построить» всех этих
капризников в одну хорошо управляемую шеренгу. Продекларировав необходимость управления процессами потребления, предприниматель решил установить максимально возможный контроль за их поведением и тем самым подчинить потребителя планам индустрии. Нужно заставить людей покупать то, что
произведено, иначе не будут выполнены планы продаж по установленным ценам, – вот основной лозунг.
Возникшая «машина сбыта» была направлена на управление теми, кто
покупает товар. Она включала в себя все потоки информации, рекламу, собст83

венно сбыт и торговлю, прикладную науку и обучение. Управление выстраивается дифференцировано – через стратегию сбыта каждого изделия: оно конструируется под изученную потребность покупателя. «Точки опоры для сбыта»
учитывают все: эксплуатационные качества, видоизменение модели, упаковку и
т.д. Все эти «точки» затем активно актуализируются рекламой.
Покупатель здесь понимается как существо познаваемое, изучаемое и
управляемое. Это техническое понимание устройства покупателя поначалу
давало превосходные результаты, поскольку таков и был менталитет покупателей начала ХХ века – периода доминирования техники в массовом сознании.
В 20-30-е годы ХХ века спрос был простым по структуре, массовым и
достаточно универсальным. За исключением потребительской элиты, предпочитавшей ручное производство и товары высокой моды, массовыми товарами
индустрии рынок только насыщался. Если брать не только развитые страны, но
и колонии, то насыщаться этот рынок массовых товаров мог долго – аудитория
у первых трестов была поистине гигантской. А чем больше партия, тем дешевле товар. Возникла парадоксальная ситуация, когда слегка подержанный автомобиль Форд серии «Т» в Америке мог купить даже безработный.
Если посмотреть на те аксиомы из настоящего времени, следует признать,
что сегодня все поменялось с точностью до наоборот. И дело вовсе не в том,
что современная наука чего-то не дорабатывает или машина управления сбытом забуксовала. Покупатель имеет свойство эволюционировать вместе с менталитетом. Теперь он осознает свою исключительность, единственность. Он
больше не машина и массовыми однотипными товарами его не проймешь.
Сегодня рынок перешел в состояние сложноразветвленное, где доминирует эксклюзивный спрос. В нынешней рыночной экономике каждый покупатель уникален. Таков кажущийся предел дифференциации рынка. Процесс генезиса спроса в цикле ХХ века можно изобразить иерархическим треугольником: от массового (универсального) – к уникальному (эксклюзивному).
Но в чем тогда состоит полезный для нас урок? В построении своей «машины управления сбытом» производитель действовал предельно рационально и
84

основывался на науке и здравом смысле. Поэтому в ХХ веке он смог добиться
поставленной цели: действия массового покупателя проектировались и управлялись крупными производителями. И казалось, что это будет продолжаться
всегда. Но система рушилась под ударами мировых экономических кризисов.
***
В период с 1930 по 1945 гг. возникают методы управления, близкие к современному брендингу. Появляются и первые системы бренд-менеджмента
(brand management). Эта разновидность управления появилась в компании
Procter & Gamble, а затем и на ряде других фирм.
Развивался бренд-мененджмент одновременно в нескольких странах, но
основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. С 1945-го
года по наши дни, большинство фирм, производящих товары массового потребления, вводят у себя систему управления брендами. Но до этого прорывы
на практике были единичными, хотя и симптоматичными.
Теперь немного из истории терминов. С 1922 года применяется составное
существительное «brand name», обозначающее:
1) отличную от других разновидность товара/услуги (объекта брендирования);
2) произвольное имя, принятое производителем или торговцем для изделия или услуги в различительных целях и для возможного использования в качестве торговой марки;
3) имя, под которым предприятие ведёт свой бизнес.
По смыслу «brand name» – точный синоним термина «trade name», который более полувека выполнял эту функцию на Западе.
С 1949 года кроме существительного, входит в употребление еще и прилагательное «brand-name». Оно имеет два значения:
1) указывает на принадлежность или отношение чего-то к торговому
имени;
2) характеризует нечто, как имеющее репутацию и/или преданных приверженцев.
85

1.4. ТРЕТИЙ ЯРУС БРЕНДА
Процесс создания и развития бренда (брендинг) можно представить в виде нескольких уровней. Здесь отправной точкой является товар-дженерик,
удовлетворяющий базовые потребности (ядерные услуги) потребителей. Ядерная услуга, обеспечиваемая маркой, соответствует функциональной полезности
данного класса товаров и представляет собой базовую, или родовую выгоду,
обеспечиваемую каждым брендом в данной товарной категории.
На втором уровне создается основной бренд. Он включает в себя элементы, дающие возможность сделать товар отличным от продукции конкурентов
(название марки, упаковки, дизайна, качество товара).
Нам важно зафиксировать также следующее: марка в рассматриваемый
период дополнилась образным слоем – имиджевым, а имидж многослоен и может существовать за счет множества разных коммуникаций. И вот на этом пересечении (маркированный объект + имидж) и возникает классический бренд.
Но до его появления в истории остается еще один шаг.
Переведем теперь наше понимание в иерархию.
Объект брендирования (товар, услуга, фирма, человек) облечен в образ
(дизайн, имидж) и наделен некими семиотическими атрибутами (имя и символы), официально и технологически защищенными. У нас появляются три ступеньки, три яруса бренда. В совокупности этот набор уровней и характеризует
бренд в троичных моделях:

Рис. 58. Уровневое устройство бренда.

86

Семиотический аспект бренда
Если подойти к рассмотренному набору с точки зрения знаков, то в бренде обнаруживаются три взаимосвязанных уровня знаков:
• ИМЯ + ЧИСЛО + ЗНАК = знак-символ
• ИМИДЖ (дизайн, миф)

= знак-образ

• ОБЪЕКТ (брендирования) = знак-вещь
Понимание этой иерархии очень важно, поскольку раскрывает обязательный минимальный семиотический состав бренда по уровням. Например,
бренд должен содержать в себе объект брендинга, выступающий как знак самого себя. Нужно обязательно презентировать объект – товар, услугу, фирму, человека. В пероначальный период нередко в этом качестве использовалась фотография или рисунок фасада здания фирмы, а для изображения услуги – рисунок
процедуры (выдача кредита, отправка счастливчика в тур и т.д.). И это не
имидж и не информация о наименовании и символах, это особая работа со знаком-вещью (поскольку «услуга» как объект не вещественна, а «фирма» – вообще понятие).
Но возможности анализа семиотического состава бренда на этом не заканчиваются. Интересующий нас образ можно рассмотреть подробнее.
Обратившись к этому слою сразу можно говорить о двух аспектах: содержание образа и форма образа. О форме образа мы говорим как о ее дизайне
(стайлинге). По своей функции форма образа должна создать интерес и расположенность потребителя к объекту брендирования. «От нашего автомобиля невозможно отвести взгляд» – таков идеал действия формы на потребителя.
Образ есть ловушка, поскольку «красота – это страшная сила». Это хорошо понимает любая женщина, ежедневно уделяющая своему образу некоторое
количество времени. Мужчине трудно понять, почему поход в магазин за хлебом требует у нее получасовой подготовки – как минимум. Хотя в последние
десятилетия у нас появились и мужчины, которые уделяют своему телу и образу куда больше времени, чем даже женщины.
87

Имидж имеет весьма сложные взаимоотношения с реальным качеством
товара или услуги. Так, рьяные сторонники того или иного сорта виски или
коньяка при «слепом» тестировании не могут выделить любимый сорт среди
других, но продолжают отдавать ему предпочтение, покупая только «свой
сорт». Что именно они покупают?
Изменение имиджа способно принципиально изменить судьбу бренда.
Так Marlboro – «сигареты для суровых мужчин» – в своё время были тихо умирающей маркой для светских дам. Именно так в 60-е годы воспринимали сигареты с фильтром – как женские. Имидж сменил дизайнер, который сумел перепозиционировать этот бренд, сменить его «пол».

Рис. 59. Реклама сигарет Мальборо до и после перепозиционирования.
Имиджем нужно уметь дорожить и извлекать из него максимум прибыли.
Пивоваренный завод Bass & C (тот тамый, с регистрационным № 1) применил
товарный знак в виде красного треугольника: красный цвет и острые углы соз88

давали исключительную активность. Когда в 1882 году Клод Моне написал
свою знаменитую картину «Бар в Фоли-Бержер», фирма обнаружила на этой
картине бутылки со своим любимым красным треугольником – прямо на стойке
бара. И не сомневайтесь, этот подарок судьбы был использован в рекламе фирмы на полную катушку. Слава европейского импрессиониста хорошо поработала на рекламу пива.

Рис. 60. Э. Мане. Бар в Фоли-Бержер.
По определениям психологов, имидж бренда (Brand Image) представляет
из себя уникальный набор ассоциаций, который в настоящий момент находятся
в умах потребителей. А бренд имеет в этом отношении еще одно особое свойство. Он формирует в сознании потребителя устойчивый образ, сохраняющийся
длительное время. Просто произвести впечатление один раз – это одно, а произвести впечатление надолго или навсегда – это совсем другое дело. Это настоящая мечта всех маркетологов, как и всех женщин мира.
Интересно, что стойкий образ бренда в сознании поддерживается как искусственно (например, за счет «напоминающей» рекламы), так и естественно
(живет в сознании потребителей уже без напоминаний, за счет «самовоспроизводства»). Как добиться этой естественности?
89

Бренд-имиджи являются настоящим достоянием культуры ХХ века. Это,
по сути, целая новая субкультура, которую следует изучать и сохранять историкам. И это превосходное поле для культурологических исследований. Во
многих отношениях культура ХХ века строилась как бренд-культура, хотя сегодня это мало кто понимает. Но такое понимание нарастает и способствует
этому экстерриториальность потоков имиджей и универсальный характер
брендинга.

От создания имиджа к мифотворчеству
Бренд-имидж способен превращается в особое мифологизированное качество, живущее само по себе. Он преобразуется в некую «монаду» особого
сорта.
В результате усилий дизайнеров мы покупаем сегодня не товар, а имидж
(образ) товара, плюс кое-что еще. Костюм теперь – не костюм, а «престижная
одежда преуспевающего человека». Соответственно, и питается такой человек
не чем попало, а только «фирменными продуктами». Ну и т.д. Коротко говоря,
из всего этого возникает миф – искусственно сконструированный «образ жизни», которого в реальности нет. Например, существует особый мифологический
мир рекламного человека, который чистит зубы правильной пастой, покупает
правильный стиральный порошок, пьет только правильное пиво, после чего ходит в правильный туалет с правильными дезинфецирующими средствами и т.д.
Истоки этой мифологии хорошо просматриваются в образе жизни элитарного
«высшего света» начала ХХ века, мифе, который был искусственно создан домами мод. Теперешняя мифология и попроще, и поразнообразнее. Мифов здесь
ровно столько, сколько групп потребителей способны выделить маркетологи.
Когда с точки зрения экспертов товары почти не различаются, начинается
этап войны имиджей, а высшая стадия такой войны – это суперимидж, претендующую на роль «большого стиля» или мифа особого «образа жизни» в обществе. Главным качеством является всеобщность такого мифа и его присутствие
в общественном подсознании. Усилия психологов и дизайнеров ныне направ90

лены на создание таких мифов на уровне общественного подсознания – а атрибуты и вещи здесь уже вторичны. Появилась новая сфера деятельности, которая
ярко отражает суть этого нового интегративного процесса: мифодизайн.
Мифологизированные свойства приобретаемого товара призваны не
столько «удовлетворить потребительские ожидания», сколько соответствовать
представлениям потребителя о его собственных нуждах в рамках ассоциируемого «образа жизни». А тут речь идет уже не только о потребностях, но и о
месте на социальной лестнице, уровне благосостояния, «своей тусовке» и многом другом. Знатоки и авторитеты конкретного мифа – герои светских хроник и
соответствующих журналов или сайтов.
Следует отметить, что выход на уровень мифа – это переход из мира картинных визуальных брендов (по сути пространственных) в мир брендов, управляемых во времени. Закон перехода образных систем от доминанты пространства к доминированию времени описан в моей работе «Экзистенциальная системогенетика» («Академия Тринитаризма», М., Эл № 77-6567, публ.16416,
06.03.2011).
Приведем несколько храктерных высказываний о феномене мифодизайна.
Мифодизайн работает с современными социальными мифами. В отличие
от мифов классических, социальный миф – это условно истинное (в определенном культурном контексте) и аксиологически доверительное высказывание.
При определении современного мифа важнейшим является такой признак: если
целевой аудитории известна хотя бы одна точка зрения, в соответствии с которой данное высказывание истинно или оправданно – это миф, а если оно истинно для нее со всех точек зрения – это уже новая реальность.
Мифодизайн – это проектный метод, дополняющий короткопериодную
утилитарнуость бизнес-инструментов долговременными инструментами, связанными с культурой. Отсюда понятия долговременной цены и таких же последствий. Инструмент мифодизайна – прикладная культурология – практическая наука управления тенденциями культуры. Мифодизайн при кратковремен-

91

ных воздействиях похож на творческий маркетинг, его инструментарий – озарение, придумывание, а не «исследование предпочтений» потребителей.
Если брать нашу российскую аудиторию, у нас важна не столько истина,
сколько правда.
Мифодизайн ориентирован на стабилизацию. Поскольку это эволюционный метод, основанный на производстве смыслов, он не пригоден для поддержки всего революционного. Производить смыслы – это устанавливать
многоуровневые, иерархические взаимосвязи в ментальной картине мира
потребителя. В результате у потребителей возникает система внутренних аксиологических критериев. И они срабатывают в актах оценки и выбора. Наиболее устойчивые смыслы производятся в привязке к традиционным социальнокультурным смыслам.
Таким образом, мифодизайн – это проектирование и производство смыслов. Конструирование производится на основе смысловых матриц той или
иной культуры. Это ценностно-нормативное ядро культуры и связанные с ним
контексты, иерархии, критерии, модели реальности и много другое. Поскольку
они ментально долговременные, то живут несколько поколений. Это позволяет
опираться на них как поверхность земли: мифодизайн опирается на традиционные ценности и нормы жизни, конструируя поверх них новые сборки смыслов.
Поскольку мифодизайн в России работает с длинными культурноэкономическми циклами порядка 5-10 лет, он вызывает долговременные прогнозируемые эффекты. На фоне нашей неустойчивой социокультурной реальности сейчас явно усиливается ориентация на сохранение, на традицию, иногда
даже на историчность и все более древнюю. И бренды, соответствующие этой
тенденции, несомненно получают дополнительные примущества. Напротив, все
рационализированное, инокультурное, интеркультурное и т.д. будет вызывать
все меньше и меньше симпатий в нашей аудитории.
Но и это положение дел не будет продолжаться бесконечно. Мы имеем
дело с культурными циклами, разговор о которых впереди. А циклы всегда заканчиваются, и начинаются новые.
92

Подведем итоги
Становление «дизайна времени» или мифодизайна переживает в ХХ веке
три стадии. Первая треть века – это гигантские мифы государств-цивилизаций,
претендующих на планетарное господство. Вторая треть века – это мифы
транснациональных корпораций, больших фирм и их продукции. Нынешняя
стадия – это стадия личностных мифов для потребителя, мифов для личности,
мифов того или иного «образа жизни» из широкого предлагаемого набора.
Кстати, любопытно было наблюдать, как в нашей стране, начиная с 90-х годов
одни мифы ускорено и искусственно заменялись на другие. У этого явления
даже есть своя сатирическая метафора в фильме «Город Зеро» К. Шахназарова.
Мифодизайн технического потребительского рая возник в конце ХIХ –
начале ХХ века вместе с потоком первых технических новшеств в быту. Он сочетался с высокой парижской модой, поэтому смешные сегодня «мощные» автомобили с 33-х сильным двигателем (как у «Оки») и дамы в криолинах довольно нелепо по нашим понятим соединялись в этом мифе начала века. Очень
скоро очищенная эстетика техники изгоняет всякие излишества, искусство и
дизайн минимализируются. И первой это воспринимает это потребительская
элита – старое и новое довольно причудливо соединяются в стиле арт-деко.
Дифференцированный миф потребительского рая попроще, для разных
слоев населения, вырастает с 20-х до 60-х, пока не приобретает форму всемирного символа. Поп-арт, искусство 60-х, воспевающее обыденные веши и сценки
этого мифа, показал, насколько мир изменился за полвека.
«Поп-а3рт (англ. pop-art, сокращение от popular art, этимологию также
связывают с англ. рор – отрывистый удар, хлопок) – направление в изобразительном искусстве 1950–1960-х годов, возникшее как реакция на абстрактный
экспрессионизм, использующее образы продуктов потребления.
Образ, заимствованный в массовой культуре, помещается в иной контекст: в нем изменяются масштаб и материал; обнажается приём или технический метод; выявляются информационные помехи и др.» (Википендия).

93

Рис. 61. Произведения авангарда 60-х годов ХХ века.
94

Банка томатного супа или отрывок из комикса как объекты для живописи,
кухонная плита как скульптура – до большинства это трудно доходит даже сейчас. Ситуация нового мифодизайна прорастала уже в 60-х, когда боролись хиппи и йаппи, а «продвинутые» ходили в битловских прическах, вельветовых
пиджачках и ярких рубашках, раскупали концертные битловские полуботиночки и т.п. Менеджер Битлз Брайн Эпстайн был поражен, когда в одночасье получил несколько тысяч предложений на производство товаров с битловской символикой уже в момент первого прилета группы в США. Сами Битлз, простые
ребята из портового города, быстро поняли, что кроме песен и шуток они еще
производят особый миф образ жизни «нового поколения» и охотно занимались
его созданием под непрерывным светом юпитеров, прессы, телевидения и кино.
Правда, к концу своего десятилетия славы они подустали от этого. Но опять же,
группа распалась в 1970 году, а их бренд жив, и продается до сих пор, достаточно заглянуть в Интернет, где сайтов с этим именем сотни.

95

Рис. 62. Бренд-имидж группы Битлз.
96

Еще один пример: первые фильмы о Джеймсе Бонде сформировали миф
супергероя 007, который не только живет светской жизнью от «Плэйбоя», красив, элегантен и остроумен, но еще и неуязвим, поскольку, кроме мозгов, вовсю
использует шпионскую спецтехнику своего времени. У него даже есть свой логотип и этот логотип модифицируется во времени. Типичный бренд:

97

98

Рис. 63. Бренд Бонда.
99

Его суперавтомобиль ручной сборки «Астен-Мартин» стал мечтой миллионов потребителей – фирма одно время задыхалась от обилия заказов. И
стоило Форду сделать отдаленную имитацию этого киноавто, как начался настоящий ажиотажный спрос на эту фордовскую модель. Миф, в данном случае
киномиф образа жизни, миф литературного и киногероя, обеспечил продажи,
не хуже, чем миф настоящих живых Битлз. На аукционах эти киноавтомобили
Бонда продаются за целое состояние. Есть несколько музеев, где они все стоят.

100

Рис. 64. Бонд и его автопарк. Из журнала «За рулем».
101

Кстати, британцы, хорошо понимающие коньюнктуру мирового рынка и
не обладающие на своем острове никакими ископаемыми ресурсами, быстро
осознали рыночное значение этого невещественного ресурса. Это у них в Лондоне была в свое время главная мировая биржа, и до недавнего прошлого их
валюта была мировой. Это из Лондона 60-х осуществлялось «британское вторжение» мировой молодежной моды (миниюбки, Твигги) и молодежной музыки.

Рис. 65. Твигги и ее миниюбки.
102

Рис. 66. Англия – это страна, где живет королева и поют Роллинг стонз.
103

И до сих пор они успешно производят не что иное, как мифологию молодежного образа жизни – то рокеры, то металлисты, то панки и т.д. А мощные
тиражирующие американские и прочие концерны успешно распространяют эти
мифообразцы в СМИ. Такая вот специализация наблюдалась в этом мифомире.

Рис. 67. Эволюция молодежной субкультуры.
104

Примером современного мифодизайна служит модный «гламурноглянцевый» миф. Он главенствует, сегодня это ментальный лидер. Что характерно, основан он не на конкретных фигурах, а на искусственно сконструированном образе жизни и поведения потребительской элиты. Ровно через сто лет
после появления мифа «высокой моды» ситуация повторилась на новом витке
спирали. Только место одних «обеспеченных солидных господ» из аристократии и бомонда заняли другие – новые и сверхновые русские.
Рядом с мифом-лидером всегда есть множество одновременно существующих популярных маленьких мифов из недалекого прошлого: миф рокеров,
миф продвинутый тинейджеров, миф правильных домохозяек и т.д. и т.п. На
этот набор мифов работает и литературное представление идей в PR публикациях, и телевидение, и кино, и видео, и символика, и упаковка, и антураж реализации и многое-многое другое.
Следует сказать, что мифы такого рода вообще-то и создают общество.
Иначе кто заставил бы человека делать то, что он делает? По большей части это
действия запрограммированного робота, у которого в голове – миф. Миф – удивительно целостная программа.
Как мы видели на примерах, современный брендинг концентрирует все
усилия на создании и удержании собственного мифа. Функциональность этого
мифа заключается в том, что бренд-имидж создаёт иллюзию особой ценности
товара. Покупая в бутике фирменный товар, потребитель платит не только за
качество и фасон, сколько за имидж марки, её индивидуальность, а в конечном
итоге – за навязанный ему «миф образа жизни», к которому так хочется принадлежать. Купил «Роллекс» – и уже шагнул в мир потребительской элиты; и
неважно, что часики-то китайские.
Итак, бренд – это явление, развивающееся во времени: он вырастает из
«торговой марки» автора и производителя, до бренд-имиджа и бренд-мифа,
воспринятого сознанием потребителя как совокупность функциональных, эмоциональных, этических и культурных сторон бренда. Очень существенно здесь
единство с самим объектом и способом его представления потребителю.
105

Одно из важнейших в ряду мифологических понятий – миссия бренда.
Ее определяют как краткое выражение социальной функции бренда. Миссия
отвечает на вопрос: во имя чего этот бренд существуют в обществе, для чего
он? В миссии выражаются принципы отношения к различным группам общественности, к окружающей среде и т.д. Например, Пепси идентифицирует свою
миссию с экологической безопасностью планеты.
Мы привыкли, что для людей или организаций в качестве миссии провозглашаются разного рода социальные обязательства и подчеркивается их гражданская ответственность перед обществом. Для бренда приемлемо в принципе
то же самое, лишь бы это удалось идентифицировать с брендом.
Второе важное понятие в этом ряду – легенда бренда. Она понимается
как эффект восприятия, основанный на сопоставлении у аудитории миссии, заявленных целей и реальности. Легенда возникает тогда, когда присутствуют все
эти три уровня, взаимно увязанные между собой.
Так, Coca-Cola в свое время создала легенду присутствия везде, где американцы сталкивались с чем-либо значительным – и на второй мировой войне,
и в ходе высадки на Луну. Должно было сложиться впечатление, что Coca-Cola
– главный атрибут Америки и ее побед, наряду с американским флагом. Зная
ритуальный патриотизм американцев, стоит ли удивляться популярности этого
не самого полезного для здоровья напитка у вполне разумной с виду нации.
Особенно интересно узнать, что Coca-Cola является автором Санта Клауса в его
нынешнем виде: этот образ был спроектирован (настоящий мифодизайн) и внедрен в сознание американцев как часть бренда Coca-Cola. Это можно посмотреть во всех подробностях на страницах 279-307.
Дизайн был в апогее влияния в 60-х и вплоть до конца 70-х. Но уже на
границе 80-х его значение как особой силы в промышленности уменьшается.
Это ощущают и сами дизайнеры, многие из которых стараются создавать из
вещей уникальные артистические образцы, а не модели для массового тиражирования (стиль «Мемфис»). Появляется «бумажное проектирование», где самоценность становится сам проект – его рассматривают как особое произведение.
106

107

Рис. 68. Дизайн стиля «Мемфис». Мебель и предметы быта.
108

1.5. БРЕНД-ВЗРЫВ
В 30-е годы XX века в США был осмыслен марочный принцип управления (brand management). Его суть состояла в выделении отдельных брендов в
самостоятельные объекты маркетинга. Этот принцип был положен в основание
философии продвижения на рынок товаров и услуг. Но от появления принципа
до превращения брендинга в массовое явление прошло около тридцати лет.
Только после второй мировой войны в большинстве зарубежных фирм появляется система управления брендами. Сначала это касалось в основном производителей товаров массового спроса, а затем и всех остальных. Тем самым в мире
институциализировалась новая профессия – бренд-менеджер. Это подготовило
новое явление в экономике и культуре: бренд-взрыв.
Если использовать образ-аналогию, имидж подобен развевающемуся флагу: он привлекает к себе внимание и вызывает у потребителя нужные ассоциации. Но имидж – это прежде всего форма, которую надо еще наполнить содержанием. А содержание образа скрыто от глаз: и это – четвертая составляющая
бренда. Как только была осознана эта новая составляющая, состав бренда стал
полным и завершенным. Теперь бренд включает уже четыре компонента, что и
породило новый взрыв.
Как только полнота системы бренда была достигнута, возник всемирный
бум брендов. Они начинают становиться самым мощным конкурентным орудием. И остаются таковыми по сей день.
Настоящий расцвет бренда наблюдается во второй половине ХХ века, когда набирает обороты глобализация и рынок стремится стать планетарным.
Становлению и современной роли бренда способствовали следующие тенденции западного общества середины ХХ века:
1. За счет развитого индивидуализма был сформирован миф «общества
потребления» с лозунгом: «человек есть то, что он покупает».
2. В сфере личного потребления появилось большое количество близких
товаров с множественными характеристиками.

109

Бренд в функции «лупы»
Одна из причин появления бренда – это, пожалуй, информационная перегрузка потребителя при информационном же дефиците. Мы все теперь живем в
этой ситуации и потому ее легко понять. На нас льется море информации, а как
из нее отбирать «нашу»?
Историки экономики связывают одновременное появление группы известных брендов с появлением большого количества похожих товаров и услуг,
а также с усложнением методов менеджмента и маркетинга. Появилась масса
технически сложных приспособлений ежедневного пользования, об устройстве
которых потребители имели весьма смутное представление. Они иногда оказывались не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия, как бы
хорошо ни была составлена инструкция по его применения.
Множество схожих товаров и множество важных характеристик этих товаров требовали сиюминутной обработки и сопоставления информации в ситуации выбора и покупки. Выбор этот происходит не с помощью экспертов, а в
сознании потребителя, который остается с этой массой товаров один на один.
Многочисленные характеристики объектов надо было максимально ужать и
адаптировать к разным типам потребителей. Бренд как раз и позволил выделять
из всех характеристик товара/услуги те, которые были действительно важны и
существенны именно для этого потребителя.
Таким образом, бренд стал выполнять функцию «лупы», наводимой на
нужное и выпукло представляющей достоинства продукта с брендом. Благодаря узнаваемости и дифференциации брендов потребители теперь имеют возможность совершать более точный выбор между практически идентичными товарами или услугами. Бренд выявляет и выставляет напоказ все достоинства
товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг
в наиболее выгодном свете. Он создает осведомленность о товаре и отличает
его от массы товаров-конкурентов. Тем самым сложились две функции бренда: формировать нужное понимание и селектировать информацию. Они
очень важны и по сей день, поскольку поддерживают исключительную значи110

мость брендов. Данные коммуникативные функции лежат в основе управления
брендами, это две первейшие задачи брендинга.
В когнитивной психологии было обнаружено, что на рынке побеждают
отнюдь не те, кто правдиво доносит информацию о качестве продаваемых товаров (уровень сознания), а те, кто сумел создать простой и цепкий бренд (работающий на уровне подсознания). Качественный товар может обладать неадекватным брендом и потому проигрывает на рынке. Так случилось, например, с
японской автомобильной компанией Mazda, перекупленной американской компанией Ford на грани разорения. Новые владельцы первым делом ввели должность генерального директора по брендингу и успешно продают правильно
преподнесенный бренд, не особо вмешиваясь в производство достаточно качественных и оригинальных японских автомобилей. Что продают в этом случае?

Бренд-мифоносец
Семиотика бренда, паспорт, о котором мы говорили ранее, является только знаковым проводником сообщения. А главное состоит в содержании: эффективный бренд воплощает общие для производителя и потребителей
значения и смыслы. Это важно и потому требует особых пояснений.
В глобальном мире индивидуальные потребители все больше чувствуют
себя крохотными и потерянными, а потому нуждаются в простых и быстрых
способах самоидентификации. Старые социальные ниши в виде классов, каст и
даже страт перестают существовать, в результате чего люди поневоле стали
маргиналами – им все труднее идентифицировать себя с какой-либо социальной группой. А бренд обеспечивает им возможность самоидентификации наиболее простым способом: приобщаясь к нашему мифу, ты входишь в ряды авторитетных, уважаемых и самых симпатичных людей этого общества.
Бренд, говорим мы, начинает иначе стратифицировать современное общество уже в 20-е годы ХХ века. Группы в обществе различаются уже не только по стратам, описанным П.А. Сорокиным, а по разделяемым мифам. И в этом

111

мире борющихся мифов иногда встречаются и свои бомжи-маргиналы, не пойманные никаким мифом.
Развитие бренда в экономике и политике шло параллельно, поэтому ряд
процессов можно иллюстрировать на этой параллели. Отмеченная «потерянность» еще в начале ХХ века стала источником пополнения массовых политических движений: нацистов, коммунистов и т.д. Партбилет обеспечивал тебе
самоуважение, поскольку ты теперь в одной группе со Сталиным или с фюрером и прочими «великими героями» прошлого и настоящего. Немного смешно
видеть, как усиленно в наше время «разоблачают» мифологических героев и
сталинского, и гитлеровского миров, поскольку на их место тут же заступают
другие «хорошие парни» – например, из американских боевиков или из арсенала разнообразных религий.
Жить без мифа и вне его социальный человек не может в принципе. Но на
исторических развилках бывает совсем печально: в образе Рэмбо я смотрю в
прицел на этих плохих русских, а память подсказывает мне, как я сидел в это
время в афганском окопе и какой-то размалеванный гад в меня целился с той
стороны. Свихнуться ведь можно от такой контрастной смены мифов.
Потребители ищут в бренде нужный им символьный опыт, связанный с
культурой. Значения и смыслы, ассоциированные с брендом, дают потребителю
возможность подключения к желанному мифу. Таким образом, бренд всегда
связан не только с рынком, но еще и с культурой. В политике важнее всего
власть, на рынке – продажи, а культура – источник мифов – одна на всех.
Именно тут и происходит всякая дифференциация.
Итак, произведенный продукт не становится брендом просто потому, что
для него разработано название (имя) и знак-символ, которые зарегистрированы
в законном порядке и получили номер. Чтобы стать брендом на рынке, наш
объект должен, как минимум, удовлетворять некую потребность лучше, чем
конкуренты. Это раз. Потребитель должен быть осведомлен о нашем бренде и
четко представлять себе преимущества, связанные с потреблением продукта с
брендом. Это два.
112

В главе о дизайне мы выяснили, что бренд должен иметь неповторимый и
надолго запоминающийся имидж. Это три.
Наконец, вы как покупатель должны охотно разделять миф, проявлением
которого является бренд.
Исходя из этой совокупности, бренд получает дополнительную ценность
для вас, как для потребителя. Дополнительная ценность – четвертый компонент
бренда – управляет волей потребителей.
Попутно отметим, что принятое сейчас в литературе понятие «дополнительной ценности» не кажется нам точным – на самом деле это просто ценность
в ее полном виде, в котором присутствуют такие грани, как ценность утилитарная, ценность истины, ценность красоты и ценность добра. Мы только что обсудили их.

Бренд как заменитель религии
Бренды это понятные образы и привычные ощущения, стереотипы поведения и стандарты качества.
Один из гигантов мирового рекламного рынка – Young & Rubicam – публично объявил, что бренды постепенно занимают в нашей жизни место, ранее
принадлежавшее религии. За границей некоторые представители церкви даже
согласны считать своего рода брендом крест. Эта точка зрения начинает приживаться и в России, несмотря на официальные протесты церкви. «Бренды –
это религия нового времени. Они помогают людям найти смысл жизни», – заявили специалисты из Young & Rubicam. К подобным же выводам пришла лондонская консалтинговая фирма Fitch. Она указала, что, если раньше по воскресеньям люди ходили в церковь, теперь в тот же день они удовлетворяют свою
потребность в вере, приезжая в магазины IKEA. За последние 10 лет 12 000 человек предпочли сочетаться браком во флоридском Диснейленде, а многие
американские фанаты Harley-Davidson желают быть похоронены в гробу, сработанном под «харлей».

113

Рис. 69. Без комментариев.
Представитель Англиканской церкви заявил Financial Times, что если
бренды служат делу укрепления социальных и моральных принципов, то такую
тенденцию можно считать положительной. При этом священник не преминул
добавить, что христианство по-прежнему сохраняет права на один из самых
старых и уважаемых брендов в истории человечества – крест. В России права
на христианскую атрибутику принадлежат Русской православной церкви, и в
последнее время она стала этим активно пользоваться. Она проводит экспертизу регистрации товарных знаков «Роспатентом» на предмет возможного оскорбления чувств верующих. Но одновременно некоторые храмы регистрируют
свои названия в качестве торговых знаков. Свято-Троицкая Сергиева лавра и
Свято-Троицкая Александро-Невская лавра являются владельцами аналогичных товарных знаков почти во всех классах. «То, что делается в церкви, делается с молитвой. И эти товарные знаки не противоречат вере. А модные бренды
заменяют людям веру в Бога, заполняя в их душах пустоту. Особенно если общество в этой стране не особенно религиозно – как, например, в России. Для
114

России «верообразующие» бренды «даже более вероятны, чем для западных
стран», – считает Александр Гребенников, владелец «Издательского дома Гребенникова». «У нас страна почти поголовного атеизма, и бренд в этом смысле
может послужить заменой коммунистическому мифу», – добавляет он. Для западного общества поклонение бренду – это возврат от христианства к менее
прогрессивному язычеству. В нашем случае и возвращаться-то не к чему: социалистический период российской истории эксперты уже давно сравнивали с
язычеством. Хотя с этим тоже можно поспорить, поскольку наряду с языческим
материализмом советская система использовала многие атрибуты христианского вероучения и приемы действий церкви.

От товара и услуг к продаже «впечатлений» и сценированию
«Весь мир театр и люди в нем актеры», писал старик Шекспир. Но вряд
ли он имел в виду сферу продаж. Но вот цитата из книги Б.Д. Пайна II и Д.Х.
Гилмора «Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена». – М. Вильямс, 2005. В ней мы видим превращение мира продаж в театр:
«Недавно открытое предложение впечатлений возникает тогда, когда
компания целенаправленно использует услуги как сцену, а товары – как декорацию для того, чтобы увлечь клиента. Сырье равноценно, товары материальны, услуги нематериальны, а впечатления незабываемы. Покупатели впечатлений – мы последуем примеру Уолта Диснея и будем называть их гостями –
ценят свое участие в действе, которое организуется той или иной компанией.
Как люди экономят на товарах, чтобы купить больше услуг, так они экономят время и средства на услугах, чтобы приобрести более ценные для них
впечатления. Компания – мы будем называть ее режиссером впечатлений –
уже предлагает не просто товары или услуги, но и так или иначе связанные с
ними впечатления, которые вызывают у клиента широкую гамму чувств. Все
предыдущие экономические предложения не проникали во внутренний мир покупателя, в то время как впечатления по сути своей личностны. Они затрагивают человека на эмоциональном, физическом, интеллектуальном или даже на
115

духовном уровне. Нет двух людей, которые получили бы одинаковые впечатления. Каждое впечатление возникает как следствие «соприкасания» поставленного действа и состояния человека».
Поскольку бренды персонифицируются, наделяются человеческими качествами, то у потребителей могут складываться с ними определенные отношения. В такой ситуации выбор конкретного бренда является активным процессом, в котором определяющим выступает проецирование потребителем собственных характеристик на персонифицированные атрибуты бренда. Приобретая
товары определенной марки, потребитель начинает играть в свой театр: он считает, что так он сможет подчеркнуть свой статус, выразить свою индивидуальность и оригинальность. Но нередко потребитель с его представлениями о себе
играет спектакль на поле, на котором диалог с ним ведет только бренд.
Отметим, что продажа незабываемых впечатлений есть лучший, а может
и вообще единственный, путь к эксклюзивности. Обратимся за поясняющей
байкой к тем же авторам.
«Однажды, приехав в Венецию, мой друг поинтересовался у портье, куда
ему и его жене стоит пойти, чтобы в полной мере насладиться этим удивительным городом. Ему тут же посоветовали Cafe Florian на площади Святого Марка. Скоро они уже были там. Они вдыхали полной грудью свежий утренний
воздух, пили обжигающий кофе и наслаждались образами и звуками этого
древнего города. Спустя час моему другу принесли счет, и он узнал, что эти незабываемые минуты обошлись ему более чем в 15 долларов за чашку. «Стоил
ли кофе таких денег?» – спросили мы. «Несомненно!» – прозвучало в ответ».
Воспринимать магазин как сцену для продаваемой продукции, это означает сценировать возникающие неповторимые впечатления: «высота потолков,
освещение и цветовое оформление создают для покупателей атмосферу настоящего театра», говорит один из владельцев магазина. Но это только антураж,
а многие компании сегодня нанимают на работу театральные труппы, которые
устраивают импровизированные представления с аудиторией. Вот здесь уже
задействованы все пять чувств посетителей, да еще и в режимен нон-стоп.
116

Самой важной частью сценирования является сам сценарий, а это художественная композиция. В ее основании лежит Интрига (см. подробнее мою
книгу: Эстетика (курс лекций) // «Академия Тринитаризма», М., Эл № 77-6567,
публ.16518, 16.05.2011).
Интрига, возбуждающая любопытство, нередко является одним из ключевых впечатлений от большинства брендов. Чтобы стимулировать интерес к
бренду, бренд-сообщение должно быть представлено в виде истории с захватывающим сюжетом, т.е. нарратива. Хорошо продуманная интрига истории вызывает у индивидуума уникальные ассоциации, которые выходят далеко за рамки
функциональных характеристик брендированного продукта (или услуги) и позволяет надолго запомнить бренд.
В любой европейской стране и в любом городке вам наплетут тысячу историй о какой-нибудь невзрачной горе неподалеку со звучным для вас именем
типа Югендфрау, и она тут же станет вам мила и вы по возвращению будете
пересказывать эту галиматью гостям, листая фотографии с собой на ее фоне.
Это классическая основа современного туризма. Он без мифов и сценических
интриг просто не существует. Что здесь продается? Впечатления и сценарий.
В этом контексте характерна история создания бренда американской сети
морожениц Baskin Robbins 31. В 1953 г. предприниматели Баскин и Роббинс
обратились в рекламное агентство Карсона-Робертса по поводу названия компании. Специалист рекламного агентства спросил:
– Чем отличается Баскин и Роббинс от конкурентов?
– У нас есть по новому аромату на каждый день месяца, – сказал Роббинс.
– Тридцать один аромат.
Сегодня компания Baskin Robbins 31 владеет значительно большим кличеством ароматических добавок, по предпоследним данным – более полутысячи. Чтобы постоянно вводить новые ароматы в ассортиментную линейку, фирма оплачивает телефонные счета и почтовые расходы тех клиентов, которые
предлагают им рецепты ароматических добавок. Так что, спектаклюм должен
продолжаться (The Show Must Go On).
117

Глобализация рынка брендов
Цивилизованный мир постепенно становится глобальной торговой площадкой по продаже мировых брендов. Но заметим, что масштаб основных объектов брендирования теперь не макро-, а мезо- (средний масштаб). Это масштаб
фирмы, стоящей за товаром (услугой) или товарными группами. Некоторые из
этих фирм пришли из прошлого, некоторые родились и выжили именно за счет
брендинга.
В середине ХХ века возникли транснациональные корпорации и мегабренды, и это не обязательно были глобальные бренды с большой историей типа Coca-Cola. По большей части в этот период расцветают новые бренды, связанные с новыми технологиями или идеалами и образом жизни: IBM, Sony,
Apple, The Beatles, Nike, и т.п.
Гонка за выход в пространство больших брендов за короткое время продвинула вперед множество новых технологий и в производстве, и в масс-медиа.
Ситуация массового нашествия брендов 50-х – 80-х годов никогда более не повторится, поэтому и о классическом типе брендов мы говорим в определенном
смысле уже только исторически.

Рис. 70. Новые супербренды 60-х-70-х.
Итог этого этапа следующий: действительным полем битвы становится
присутствие вашего бренда в сознании и подсознании потребителей. Война переместилась сюда, поскольку в области производства товаров все теперь рабо118

тают примерно на одинаковом технологическом уровне оборудования, все используют дизайн, рекламу, потенциал имиджа и мифа, достижения менеджмента и маркетинга. Но до сих пор мало кто понимает, как важно войти в подсознание нужной группы потребителей, как удержаться там надолго, а желательно
– навсегда. Подробнее о технологии этого мы поговорим ниже, а пока скажем,
что исторически она была осознана и запущена именно во второй трети ХХ века. У этой технологии сохраняются немалые резервы и по сей день, поскольку
эта тема как была, так и остается полузакрытой.
Итак, во второе тридцатилетие ХХ века сложилась плотная группа мировых брендов, проникнуть в которую на глобальном уровне сегодня не просто
сложно, а практически невозможно (хотя прорывы были). Для военных действий на рынке остаются уровни пониже, типа национальных, региональных и
т.п. брендов.
Сегодня на Западе запуск бренда напоминает запуск космического корабля. Поскольку это прежде всего долгосрочные инвестиции и немалые капиталовложения, такой запуск долго и тщательно просчитывается и планируется. И
процент успеха здесь обычно невелик: Procter & Gamble закладывают в бюджет
следующую ситуацию: удачным сможет быть только один из двадцати новых
брендов. И это компания, которая занимается бренд-менеджментом более полувека.
На Западе запущенные бренды живут долго по рыночным меркам. Бренд
иногда накрывает собой товары, которые в начале и в конце истории принципиально меняются и по составу, и по свойствам, да и вообще это бывает совсем
другой товар. Но для западного покупателя важно, что зубная паста, к которой
он привык, стала еще лучше, а новые прокладки под тем же брендом были еще
более эффективными.
Young & Rubicam недавно обнародовал рейтинг мировых потребительских брендов, составленный на основе опроса 45 444 взрослых и подростков из
19 стран мира. Согласно рейтингу в десятку самых мощных брендов мира вхо-

119

дят: Coca-Cola, Walt Disney Nike, BMW, Porsche, Mercedes-Benz, Adidas, RollsRoyce, Calvin Klein и Rolex.

Рис. 71. Десятка наиболее мощных брендов мира.
В качестве примеров «верообразующих» бренд ов Young & Rubicam называет Calvin Klein, Gatorade, IKEA, Microsoft, MTV, Nike, Virgin, Sony
Playstation и Yahoo! Есть смысл задуматься над той общей тенденцией, которая
их соединяет: это мир развлечений – игр и музыки, это мир компьютеров, моды
и модных товаров.

Рис. 72. «Верообразующие» бренды западного мира.
120

Восточный путь
Но западный опыт, о котором шла речь, не единственный в мире.
По другому пути пошло развитие брендов в Азии, что породило «восточную систему бренд-менеджмента». Лидером этого региона стала Япония, которую часто сравнивают с США по ее значению в мире экономики.
В Японии сложилась своя уникальная система, в которой есть очевидные
плюсы. Она тесно связана с понятием «японского качества». Качество для
большинства японцев ассоциировано с конкретной компанией, и особенно – с
величиной компании. И это понятно: сегодня высокое качество могут гарантировать прежде всего крупные компании-производители, способные вкладывать
средства в научные исследования, и чьи технологии есть источник качества.
Если говорить о бренде, японские компании и рекламные агентства предпочли корпоративную стратегию, в которой есть зонтичная основа – название
компании (бренд фирмы), и система «подбрендов» (subbrands). Sony или
Panasonic хорошо известны покупателю и гарантируют качество товара своим
именем. Большая корпорация – это «зонтик» для суббрендов: телевизоры Sony
Trinitron, плееры Sony Walkman и т.д. Суббренды выполняют здесь функцию
разделения товарных линий.
Корпоративный бренд – гарантия качества, поэтому запуск суббренда не
обходится так дорого, как в случае запуска самостоятельного нового бренда. И
как только товар или суббренд рыночно ослабевает или устаревает, его просто
меняют на новый.
Имидж корпорации здесь важнее всего, что к тому же и экономнее: в телевизионные ролики и прочую рекламу помещают константный корпоративный семиотический набор. А это, в свою очередь, позволяет запускать суббренды с астрономической быстротой, как это и происходило в Японии в 80-90-е
годы. Суббренд живет ровно столько, сколько товар остается конкурентоспособным.
«Диверсифицированное, небольшое количество товаров в соответствии с
диверсифицированными потребностями покупателей» – лозунг японских ком121

паний 80-х. Ради сохранения или увеличения доли своих товаров на рынке они
открывали сразу несколько товарных линий, выпускавших идентичную продукцию с небольшими модификациями.
«Например, Sony выпускала не только обычный плеер, но и плеер с радиоприемником, а еще плеер с радиоприемником и двумя гнездами для наушников и, наконец, плеер с автореверсом. На самом деле все вышеперечисленные
продукты были не более чем модификациями одного товара. Но в острейшей
конкурентной борьбе японские компании, не жалея денег, превращали каждую
новую модификацию товара в новую товарную линию. Такое разнообразие вело к увеличению рекламных расходов (ведь каждую новую модификацию приходилось рекламировать отдельно)» (Е. Пасётина, В. Евстафьев, Ж-л БОСС).
Итак, если в Японии суббренды выполняют утилитарную функцию разделения товарных линий, то на Западе удачные бренды были долгожителями.
Но и здесь все постепенно меняется. В 90-х годах ХХ века начинается новый мировой экономический кризис и в Японии тоже происходят кардинальные изменения. По сути, здесь формируется другой рынок, впитавший в себя
наряду с восточной и западную модель. Конвергенция Востока и Запада выразилась в том, что крупные японские компании (особенно на рынке товаров массового спроса) вводят евроамериканскую систему «свободно стоящих брендов», в то время как евроамериканские компании, напротив, проводят рекламные кампании своих товаров с использованием корпоративного бренда: «Philips
– изменим жизнь к лучшему»; «Rowenta – радость в вашем доме».
Обе системы имеют достоинства и недостаки, о которых подробнее мы
поговорим при обсуждении стратегий брендинга. Здесь мы упомянем о главном: хотя запуск нового бренда требует значительных капиталовложений и
усилий по его продвижению, неудачный суббренд иногда может погубить репутацию всей компании. Корпоративные бренды хороши в случаях, когда покупки происходят редко и связаны со значительной тратой денег в определенных секторах (бытовая техника). Поэтому выбор какой-либо одной стратегии
связан теперь не с парой «Запад-Восток», а с ситуацией на рынке.
122

Рис. 73. Большие японские бренды.
123

Бренд в России
Интенсивная эксплуатация ресурсов бренда в России началось после августовского кризиса 1998 года. Сегодня в России складывается та же ситуация,
что и везде – рынок брендов быстро наполняется и уплотняется. Пока он очень
активен и потому так интересно рассмотреть его потенциал и его главные тенденции развития. Этому посвящено сегодня огромное количество журнальных
публикаций.
Характерное отличие российского брендинга от современной евроамериканской или японской моделей состоит в том, что наши компании пытаются достичь цели одним или несколькими усилиями, а не комплексным подходом. Перечень особенностей нашего рынка брендов, отмечаемых исследователями, свидетельствует, что этот рынок архаичен. И потому он воспроизводит
самые ранние образцы из западной рыночной истории. В этом смысле история
бренда в целом повторяется в России, но только в очень ускоренном варианте.
И это один из законов бренд-генетики. И еще – русская культурная специфика.
Исключительное значение для формирования бренда в сознании российского потребителя имеет имя бренда (словесный товарный знак). Он является
наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» конкретного товара/услуги или фирмы. Главная российская особенность – стремление к персонифицированности бренда, а с этого и начинался бренд в истории – и западной,
и японской. Отечественный потребитель, как и японец 60-х годов ХХ века,
склонен доверять конкретным фамилиям и людям. Бренд на основе имени пока
способен придать символическое значение качествам и престижности товара.
Получать прибыль из бренда стали у нас самые продвинутые. Вспомним
один из первых прорывов на нашем рынке – бренд «Довгань», который в перестроечную эпоху был весьма успешным. Корпорация «Довгань» по технологии
франчайзинга запустила на рынок России более 130 брендов продовольственных товаров и продуктов полиграфии. Вот его славный путь, который я неблюдал непосредственно, будучи Главным дизайнером города Тольятти и подписывая ему разрешения на рекламу.
124

Рис. 74. Бренд Довгань.
125

В 1988 году заочно окончил Тольяттинский политехнический институт и
аспирантуру. Кандидатская «Франчайзинг: путь к расширению бизнеса».
В 1990 году создал кооператив «Пландем» (жареный картофель). В том
же году «Дока», с 1994 г. ТОО «Дока-пицца». Президент акционерного общества «Дока-хлеб». 1995 г. – генеральный директор ЗАО «Довгань+». С тех пор
занимался производством алкогольной продукции (различные сорта водки
«Довгань» с портретами Владимира Довганя). С 1996 года начал рекламную
кампанию «Довгань – защищённое качество» по продаже различных товаров с
маркой «Довгань». Помимо водки под маркой «Довгань» выпускались крупы,
сигареты и шоколад. В рамках рекламной кампании на телевидении появилась
передача «Довгань-шоу». 1998-1999 – председатель Совета директоров ЗАО
«Довгань». Кризис 1998 года положил конец выпуску различных товаров под
маркой «Довгань» и вместо производства товаров Довгань организовал сеть
сетевого маркетинга – компанию «Владимир Довгань». Его дальнейшие подвиги относятся уже к другим сферам.
***
Второй пример – известный бренд «Смирновъ» (Smirnoff), выжил и стоит
сегодня порядка 2,313 млн. долларов. Но увы, сей русский бренд, больше известный в английском написании, принадлежит теперь компании Diageo. Этот
международный алкогольный гигант владеет такими известными торговыми
марками, как: Guinness, Red Stripe, Johnnie Walker, J&B, Smirnoff, Gordon's,
Captain Morgan, Crown Royal, Don Julio, Baileys, Blossom Hill. Сегодня водка
Smirnoff поставляется в 130 стран.
У этого самого популярного водочного бренда мирового уровня были
русские корни. Smirnoff –спиртоводочный завод, основанный в Москве Петром
Арсеньевичем Смирновым. Водка, производимая им, была весьма дорогой,
очень качественной и потому не провоцировала традиционного алкогольного
«буйства». Кстати, в народе удивлялись, когда узнавали, что водка так называется не от слова «смирный», а от фамилии её изобретателя, придумавшего,
как очистить водку от неприятных, отравляющих элементов.
126

Рис. 75. Бренд «Smirnoff», и его конкурент «Смирновъ».
Говорят, что попробовав смирновскую водку, Александр III назначил
Смирновых единственными поставщиками императорского двора. Вскоре подобные предложения последовали и от королевских дворов Швеции и Испании.
До первой мировой войны компания процветала и производила более 4
млн. ящиков водки в год. Бренд выжил на Западе случайно, благодаря появлению коктейлей с водкой и успешным рекламным кампаниям в США и в мире.
Водочный брэнд Smirnoff был раскручен американской фирмой Heublein.
127

Достоин упоминания и «Коркунов» с его элитным шоколадом. Это явление на нашем рынке достаточно уникальное по многим параметрам. Но и этот
русский бренд тоже был недавно перекуплен фирмой Wrigley.

Рис. 76. Бренд «Коркунов».
Вторая особенность «бренда по-русски» состоят в том, что у нас эффективно срабатывают высокие идеи и обращение к благородным целям. Это объясняется и нашим особым менталитетом, и длительным православно-советским
воспитанием. Такая ситуация позволила вполне безболезненно перевести
128

стрелки с импорта на отечественные товары за счет апелляции к патриотизму
(«покупайте российское», «покупайте нижегородское» и т.д.).
Наш многократно обманутый потребитель панически опасается подделок,
поэтому многие компании используют зримые виды технических «защит» (голограммы, многочисленные печати, подписи авторитетов и т.п.), преподнося
все это как заботу о потребителях и акцентируя на ней внимание в рекламе. Тот
же Владимир Довгань выдвинул программу «Защищенное российское качество», для чего одним из первых использовал на упаковке голограмму. Он смог
превратить эти защитные голограммы в элемент движения продаж, разыгрывая
их номера в лотерее «Довгань-шоу».

Рис. 77. Голографический паспорт качества Довганя.
Зримые виды технических защит – главный элемент всех современных
«лохотронов», особенно торговли по почте с лотореями.
Бренд в России живет преимущественно на коротких циклах – как и вся
экономика. Поэтому рекламная «раскрутка» товара начинается не на этапе его
выхода на рынок, а уже вслед за ростом продаж, так дешевле. А формированию
приверженности бренду, от которого зависят долговременные продажи, внимания уделяется пока крайне мало и случаи такие единичны. За этим стоит очевидная неуверенность производителей, что вообще вся наша экономическая ситуация продлится долго.
129

Тем не менее формирование «долгоиграющей» лояльности вскоре станет
самым эффективным инструментом и на отечественном рынке. Уже сегодня
лидирующие места на рынке занимают компании, инвестирующие в бренд, что
и позволяет им захватить значимую долю рынка и продавать товар по более
высокой цене.
Что характерно, сегодня бренд в России воспринимается как символ «аутентичности товара» в значительно большей степени, чем на Западе и на Востоке. Его воспринимают как гарантию того, что товар не подделан.
Зарубежные фирмы уже сравнительно давно начали «рекламную обработку» населения России. Чтобы «перехватить инициативу» в области брендов,
отечественным производителям требуются большие усилия и средства. Но у
них пока есть и премущество: для создания и продвижения бренда на Западе
нужно 20-50 млн. долларов, в России – от 5 до 15 млн. долларов (по данным на
2007 год).
Рынок России открыт для выведения новых продуктов с устойчивыми
брендами, и существуют определенные положительные условия для формирования их в стойкие бренды.
Сегодня в России только в нескольких товарных группах существуют
бренды, среди которых есть конкуренция. В основном это потребительские товары массового спроса: соки и нектары (J7, 100% Gold Premium, Добрый, Чемпион, Rich, Дары лета, Я), пивоваренная продукция (ПИТ, Арсенальное, Балтика, Толстяк, Бочкарев и т.д.), табачная (Winston, LD, Parliament, LM, Ява золотая, Marlboro, Pall Mall и др.), вино-водочная и т.д.
Количество наименований продуктов в продаже увеличилось за период с
1985 по 2000 гг. с 300 до 1300, а сейчас в крупных супермаркетах оно превышает 10 000 наименований. В таком потоке новинок лояльность к определенным
брендам не успевала сформироваться. Но в последнее время ситуация сильно
изменилась. Во-первых, рынок не только насытился, но и дифференцировался.
А во-вторых, и у нас появились «приверженцы» определенных марок и даже

130

средний потребитель их теперь успешно различает. Это первое поколение потребителей, воспитанных на брендах.
Импортные товары первоначально пользовались у нас колоссальным
спросом. И причиной тому были не хорошее качество и низкие цены, а грамотно выстроенная маркетинговая политика и современные методы брендинга,
использованные импортерами. После этого поворота к импорту маятник качнулся обратно: возник рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных и товаров массового спроса из Китя, Тайваня и Турции.
Люди начали массово отдавать предпочтение отечественным продуктам, особенно продуктам питания. На этом фоне верный подход к позиционированию
своих брендов продемонстрировали: пиво «Тинькофф», Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь», Черкизовский мясоперерабатывающий комбинат и другие производители, реклама которых на телевидении одно время
успешно конкурировала с импортной. Но лидеры здесь быстро меняются и к
моменту публикации книги в СМК будут фигурировать уже совсем другие
имена брендов.
На рынке вещей тоже многое изменилось в нашу пользу, в том числе речь
идет и о брендах производителей. Отметим, что до сих пор у нас практически
нет устойчивых брендов в сфере услуг.
Приверженность к иностранным названиям, которая была настоящим
бедствием эпохи перестройки, значительно уменьшилась. Производители теперь предпочитает давать своим товарам русские имена: пиво «Балтика», шоколад «Красный Октябрь», «Майский чай», сигареты «Петр I», косметика
«Чистая линия» и т.д. То же наблюдается в слоганах: «Россия – щедрая душа»,
«Шок – это по-нашему» и т.п.
Мы завершим наш обзор «моментальным снимком» российских брендов
из интернета: это лучшее из того, что крутится там сегодня.

131

132

133

134

Рис. 78. Нынешний уровень российских брендов (из интернета).
135

Если говорить о развитых рынках Западной Европы и Северной Америки,
то там характерной стала ситуация рутинного потребления брендов. Эмоциональная вовлеченность в бренды «общества потребления» образца 1960–80х
годов ушла. Теперь это скорее равнодушное рациональное потребление в поисках наиболее привлекательного соотношения «цена/качество». Более того, во
многих случаях обнаруживается критический настрой по отношению к брендкоммуникациям (по данным Ipsos Global Trend Observer, 2004-2005 гг.).
Если говорить об особенностях нашего потребительского рынка, где
конкуренция по сравнению с другими рынками страны самая сильная, здесь ситуация прямо противоположная: наше настоящее – недавнее прошлое Запада. В
верхних секторах потребления улучшается качество товаров и услуг, здесь явно
возросла роль брендированных товаров. Товары без брендов все быстрее уступают свои позиции и происходит это во всех товарных категориях, хотя и с
разной скоростью. Растет количество покупателей, готовых приобретать «марочные» товары и услуги. Процент покупателей, которые обращали внимание
на бренд: в 1994 г. – 14,2% , в 1995 г. – 22,8%, в 2006 – около половины. Доля
продаж товаров без марок на этом рынке неуклонно падает. Она составляла: в
1987 г. – 20%, в 1997 г. – 10%, в 1999 г. – 7%, а сегодня приближается к мировому минимуму. Российское население городов в целом перешло к брендированному потреблению.
Недавние исследование, проведенное компанией Комкоп-Вектор (Москва) по потреблению товаров различных групп, выяснило, что покупают только
одну марку 23-39% покупателей, а одну или две марки – 48-65%.
Но в момент кризиса эти цифры снова упали, что происходило везде в
мире. Это, кстати, особая тема, которую мы будем рассматривать. В момент
аналогичного кризиса 80-х мировые бренды производителей получили один из
самых сильных ударов со стороны так называемых «частных марок» – марок
продавцов. И был момент, когда они могли потерять все свое влияние, настолько серьезной стала ситуация. Но это – уже другая история.

136

ЗАКЛЮЧЕНИЕ К ПЕРВОЙ ГЛАВЕ
У нас глава о генезисе бренда, поэтому мы завершим ее темой генезиса
брендов ряда известных фирм. Визуальный материал говорит сам за себя.

137

138

139

140

141

142

143

144

145

146

147

148

149

150

151

152

153

154

155

156

157

158

Рис. 79. Эволюция брендов.
159

Глава 2. БРЕНД КАК СИСТЕМА
2.1. ВЕДУЩЕЕ ПРОТИВОРЕЧИЕ, УРОВНИ И СОСТАВ БРЕНДА
Поскольку исследовательский аппарат у нас задан, проще всего все пояснения теперь давать на схемах, тем более, что большая их часть уже была введена нами в других публикациях. Текст будет сопровождать и интерпретировать их.
Итак, бренд как целое мы рассматриваем в системом освещении, и далее,
в следующих статьях – планируем рассмотреть и в динамике (кинетике).
Переходя к системности, сразу приходится привлекать и принцип деятельности, поскольку система как целое имеет цель, назначение, основную
функцию. Цель существования бренда есть управление поведением потребителей из целевой аудитории, вызывание и поддержка в нем лояльности к бренду.

О ведущем противоречии бренда
Главной

парой,

индицирующей

развитие

бренда

в

культурно-

цивилизационном аспекте, у нас является пара «общество – личность» (мы – я).
Эта пара иерархическая: она связывает надсистему (общество) и ее же подсистему (человека). На схеме это выглядит так:

Рис. 80. Бренд как целое и образующая его пара.
160

Обозначенный подход требует, чтобы мы теперь рассматривали бренд
отображенным на двух независимых плоскостях: с позиций общества и с позиций человека. Общество и человек – это надсистема и подсистема, пределы системной иерархии в нашем случае. Сам же бренд как система есть то третье, то,
что возникает при их взаимодействии.

Рис. 81. Место бренда в системной иерархии.
В соответствии с законами системной генетики внутреннее устройство
системы всегда отображает системную иерархию.

Уровни бренда
В предыдущей части мы говорили об истории, на протяжении которой
складывалось внутреннее устройство и состав бренда. На этом пути мы зафиксировали три уровня, без которых бренд не существует:

Рис. 82. Три уровня бренда.
Внутри бренда как системы нами обнаруживаются, как минимум, три
подсистемы: одна из них связана с надсистемой общества, вторая с подсистемой – человеком. И третий, собственно системный уровень, – парная подсистема, которая требует наиболее детального анализа своего устройства.
161

Рис. 83. Три уровня (подсистемы) бренда.
Вот пример применения метода системогенетики. Пройдя по пути анализа истории бренда, в ракурсе системного анализа мы начинаем как бы с обратных констатаций, и говорим: нынешнее устройство бренда таково, что в нем
есть три уровня, без которых бренд не существует. Они выявлены генетически,
из истории становления бренда, но у этой тройки есть и очевидные логические
основания: тут представлены все три уровня системной иерархии. И представлены они отдельными подсистемами бренда: брендируемый объект – подсистемный, посередине – системные качества бренда, а «социальный паспорт»
бренда – надсистемный.

Компонентный состав бренда
Здесь мы насчитали четыре компонента:
1) объект брендирования (как особый опорный компонент),
2) семиотические атрибуты (Имя + Знак + Число), что и составляет социальный паспорт бренда;
3) бренд-имидж, создающий интерес и расположенность целевой аудитории к бренду,
4) бренд-программа, создающая преданность и лояльность целевой аудитории бренду.

162

Рис. 84. Четверка состава бренда
Чтобы пояснить специфику четвертой составляющей, определим бренд
как «программу, которую вы вложили в голову потребителя». Эта программа,
посаженная на потребителя, и создает у него такое качество, как «лояльность»,
она начинает руководить его поведением в актах выбора. Особый интерес
представляет для нас «преданность и лояльность целевой аудитории бренду».
Чтобы пояснить наше понимание этой четвертой составляющей, приведем слова Э. Райса, который определяет бренд как «уникальную идею или концепцию,
которую вы вложили в голову потребителя».
Предложенная нами модель бренда наглядна и предельно проста: три
уровня, четыре компонента. Эта схема системная (даны состав и структура) и
вместе с тем генетическая. Она показывает, как это складывалось в истории и
во что сложилось в итоге. Есть и другие ракурсы этой темы, отвечающие на вопрос: почему состав бренда такой?

Состав бренда и конструкция человека
Человек в нашем построении есть вторая сторона системного противоречия бренда. Бренд настроен на человека, поэтому этот поворот темы очень
изящно отвечает на вопрос: почему бренд генетически становится в рассмотренной последовательности? Потому, отвечаем мы, что этим путем рынок осваивает человека – потребителя бренда: от простого – ко все более сложному,
от голой пользы и голого рационализма – до тонкостей нашей психики и воли.
Наш исходный тезис: бренд своим устройством обязан человеку. Это
идея корреляции в ходе генезиса.
163

Если мы вспомним морфологию человека, с которой начинается разговор
об органах чувств, то она такова: тело, органы чувств, правое полушарие, левое
полушарие. Это четыре подсистемы человека, различающиеся морфологически
и функционально.
В философской антропологии (см: Н.Н. Александров, Деятельностная антропология // »Академия Тринитаризма», М., Эл № 77-6567, публ.16521,
21.05.2011) в составе Человека выделяют два начала, три уровня и четыре
принципиально разных компонента:
1) биологическое тело – Сома человека,
2) рациональный ум – Разум человека,
3) чувственное сознание – Душа человека (психо),
4) волевая сфера – Дух (Воля) человека (сила духа, сила воли).
Нетрудно связать это с морфо-функциональной типологией:

Рис. 85. Уровни и компоненты человека.
Представленная здесь совокупность четырех компонентов явно соответствует по набору тому, что мы видели только что в бренде.
Проведем аналогии:
1. Тело. Соматика бренда = экономическая часть бренда = объект.
2. Ум. Идея и семиотика бренда = Имя + Символ + Число.
3. Душа. Чувственная часть бренда = бренд-имидж, миф, дизайн.
4. Воля. Часть бренда, управляющая волей потребителя. Программирование, создающее «лояльность бренду».
164

Состав бренда и его соответствие потребностям человека
Существует много классификаций потребностей, но мы начнем со своей,
чтобы продолжить предыдущую тему и говорить в одном ключе.
Всю проблематику потребностей можно упаковать в четверку, если опираться на только что предложенную нами конструкцию человека. В человеке
есть такой набор его потребностей (идеалов):
- потребности Тела («витальные» от лат. Vita – жизнь); идеал Тела – здоровье;
- потребности Души (эстетические = чувственные); идеал Души – гармония;
- потребности Воли (добиться признания и успеха) и Духа, (добиться всеобщей любви к себе); идеал Духа и Воли – энергия и сила;
- потребности Ума (потребность в познании); идеал – ясность Ума.
В нашей статье «Вера, Надежда, Любовь» введено важное для данной темы понятие. Если выстроить все уровни в иерархию, то центральная среди всех
потребностей человека – это потребность в любви: больше всего нам хочется,
чтобы все и всегда тебя любили. Это – универсальный энергетический показатель: в конечном итоге и сила человека измеряется степенью любви в нем самом и любви к нему. Нас всегда привлекает тот, кто излучает любовь.
Показатель этот присущ и бренду (эгрегору бренда): он настолько силен,
насколько способен вызывать любовь людей (потребителей). Это стоит запомнить, поскольку так на вопрос о цели бренда можно ответить одним словом.
Эта энергия в некоторых учениях определена как «чистая энергия желания», самая ценная из всех – «главная валюта» ментального мира.
Одна из наиболее известных, хотя и не самая полная модель потребностей принадлежит ученому А. Маслоу. Она иерархическая, и рассматривать в
ней можно разные наборы уровней: 3 – 5 – 7 и т.д.:

165

Рис. 86. Иерархия потребностей человека по А. Маслоу.
166

Итак, это схема иерархических уровней и потому начать можно с трех
уровней, соответствующих иерархии человека (тело, психика, ум). Это будут
«высшие» (ум), «низшие» (биологические, тело) и «средние» (психологические)
потребности.
Тройку можно развить до четырех основных типов потребностей. Для
этого надо вспомнить два основания и что является третьим между ними.
Парное основание – это двойная сущность человека. Именно это и лежит
в схеме Маслоу в крайних пределах:
– органические потребности выражают биологическую сущность человека. По основания мы «животные» (Человек как Зверь, как биоид). Ему присущи
и органические (физиологические) потребности, и первичная потребность в
безопасности, как у высшего животного.
– потребность в самоактуализации – это так называемая «высшая» потребность человека. У Маслоу она выражена как потребность в развитии личности. На это место можно поставить и потребность в творчестве, о которой
писал Н. Бердяев и другие русские философы и психологи. Тогда понятно, что
это – проявленность в человеке Бога.
Проследим, откуда формируется данная четверка. Пределы иерархии человеческих потребностей в вертикальном аспекте: Человек как Бог и человек
как животное, как Зверь. Пределы, потому, что Человек – не Бог и не Зверь, это
– только пара взаимодействующих в человеке первоначал.
В ракурсе психофизиологии человека пределы потребностей можно описать через действия первой и второй сигнальной системы. В ракурсе функциональной асимметрии мозга – через правополушарную и левополушарную активность (как рациональное и иррациональное в человеке; как «круг ясного сознания» и неконтролируемое подсознание).
Середина, все, что находится между этими крайностями, это уровни психической жизни человека, обеспечивающие его социальность. Отметим, что все
«цели» у человека социализированы, поскольку в этом уровне потребностей закодирован способ реализация человека в обществе. Все потребности человека
167

осоциалены: например, стремление к исследованию мира присуще всему живому, но познание – это общественная потребность, поскольку мы познаем через обществ, используя его язык и благодаря понятиям, общим для всех людей.
Середину (общественные потребности человека) можно развести на два
основных типа.
Главная общественная потребность для человека – быть личностью в обществе и в истории. А для этого человек должен прежде всего вписаться в общество и ориентироваться в его ценностном поле, оперировать им. Это можно
делать либо активно (стать преобразователем общественных ценностей), либо
пассивно (принять эти ценности и просто жить ими). В любом варианте человеку нужно ориентироваться в этих ценностях и соотносить свои цели с общественными.
Это очень важно и для понимания действенности бренда: совпадают ли
содержащиеся в нем ценности с ценностями этого общества (группы, сегмента
рынка), этого времени и места.
Кстати, Маслоу говорит больше о западном обществе, в котором успех и
признание (потребность в уважении и почитании) настолько важны, что он ставит их в иерархии очень высоко. В сословно-кастовых цивилизациях, где место
человека в обществе задано раз и навсегда от рождения и не зависит от усилий,
эта потребность выражена очень слабо.
Второй средний тип – это потребность человека в коммуникации. Это
даже скорее требование, обусловленнное групповым способом жизни людей.
Чтобы коммуницировать, нужно а) владеть языками коммуникации и б) уметь
выражать свое содержание и понимать выражаемое другими. Это в равной
мере относится и к человеку, и к бренду – говорить надо на понятном языке и
выражаться так, чтобы донести свое содержание до целевой аудитории. Это
очень важно для анализа действенности бренда и выглядит как выражение и
понимание в коммуникации (через имидж, гештальт, художественный образ).
Выражение-понимание обслуживает эстетическую потребность человека,
о которой говорит и Маслоу. Идеал этого ракурса – гармония.
168

Отобразим полученные классификационные конструкции в сопоставлении в том же числовом виде (1-4).

Рис. 87. Два основания, три уровня, четыре типа потребностей.
Четыре основные потребности, которые вводим здесь мы, базовые. Все
они – средние, не высшие и не низшие. Познание есть потребность Ума, признание есть потребность Воли, выражение-понимание есть потребность Души,
а потребность жить (выживание организма) – это главная потребность Тела.
Высшая потребность человека – креативная потребность. Наконец, Дух
всегда испытывает универсальную потребность в любви.
Итого – семь уровней потребностей.
Между четырьмя чистыми типами есть три перехода, и если мы их введем, то и получим ту самую семиуровневую систему, которую нарисовал А.
Маслоу.
Хотя обольщаться не следует: как говорят опытные проектировщики, им
не известно ни одного успешного случая применения концепции Маслоу на
практике. И потому они нередко предлагают свои наборы. В одном из таких
наборов фигурирует 8 базовых стремлений человека, которые могут реализовываться через потребление: Безопасность, Доминирование, Секс, Забота, Экономия, Исследование, Гедонизм и Принадлежность. Потребителям, как всем
нормальным людям, свойственен весь набор базовых мотивов. А главную роль
играют предпочтения в сторону того или иного базового мотива, которые порой
крайне незначительны. Эта точка зрения кажется нам наиболее заслуживающей
169

внимания: поведением человека руководит отнюдь не один мотив, но среди
всех обязательно есть доминирующий. При этом акцент смещается с мотива на
ситуацию его реализации. И действительно, реального потребителя интересует
наилучший выбор в данной ситуации. Например, сильные бренды Fairy и
Vanish воспринимаются как лучшее решение проблем в ситуациях мытья посуды или выведения пятен. Это сформированное у потребителей стереотипное
восприятие брендов (мифы) очень сильны. И заменить их в сознании потребителей можно только путем создния более сильных стереотипов (мифов), а вовсе не красивыми картинками, на которые зритель «эмоционально» среагирует.
Нужен ситуативный стереотип, максимальное удовлетворяющий запросы в
данной ситуации. Это очень здравый подход к которому стоит прислушаться.
Охарактеризуем некоторые важнейшие для брендинга типы потребностей чуть подробнее.
В основании лежат физиологические (органические) потребности, Без
них мы просто не смогли бы существовать в реальном мире как живые существа, но у человека они всегда осоциалены: иначе он не покупал бы унитазы и не
обедал бы в ресторанах.
Физиологические потребности имеют ряд важных свойств:
- они абсолютно непреодолимы (нельзя игнорировать их дольше, чем определено природой);
- они не замещаемы (нельзя вместо потребности в воде дышать или вместо потребности в воздухе – поесть).
Иные особенности у психологических потребностей, которые присущи на
нижних ярусах и высшим животным.
Эти потребности в очень значительной степени преодолимы, хотя и относительно, условно преодолимы. И обычно – не все сразу и не одновременно.
Например, универсальная потребность в любви может и не реализоваться в
должной мере. Человек от этого не умрет, хотя и впадет в депрессию. Как,
кстати, и высшие животные: многие собаки со смертью любимого хозяина впадают в депрессию и даже умирают.
170

Психологические потребности замещаемы. Как показывает психоанализ,
дефицит одной потребности в этом поле нередко восполняется реализацией
другой. Случается, что нереализованная потребность любить и быть любимым
у человека замещаться потребностью властвовать и подчинять себе (содержится в потребности признания), познанием или выражением (эстетической потребностью).
Кроме того, психологические потребности иногда могут замещаться физиологическими, а вот физиологические ничем не замещаются: «соловья баснями не кормят».

Потребности и программирование человека
Для тех, кого этот вопрос интересует подробнее, рекомендуем книгу
«Прометей восставший» известная также под названием «Психология эволюции» Р.А. Уилсона. В ней представлен био-культуро-технический синтез воззрений на человека. Основной ракурс анализа – информация, основная аналогия автора: «человек похож на живой компьютер» и потому у него обнаруживается несколько уровней программ. Он интересен и для нашей темы.
Наши потребности нас программируют. А поскольку в модели потребностей используется семь основных уровней, то и программ у человека можно
выделить столько же. Это, кстати, очень важно для понимания «ментальной
машины бренда»: брендом мы программируем человека и нужно знать, чем эти
отдельные программы запускаются.
Набор программ, который перечисляет Р.А. Уилсон, хорошо соотносится
с иерархией потребностей по Маслоу. Мы рассматривали в ряде статей и другие типологии потребностей, которые также неплохо коррелируются с данной.
Так иои иначе, с нашей точки зрения, этот набор тоже можно свести к
четырем основным типам программ:

171

Рис. 88. Четыре набора программ и психофизиология человека.
С позиций культуры это четыре разновидности норм, от жестких до
мягких. Они опираются на те же четыре типа потребностей человека.
Психолог Т. Лири выделил восемь нейрологических контуров, которые
возникли у человека в эволюции постепенно. Ракурс этих восьми эволюционных ступеней – информационный.

Рис. 89. Восемь контуров психики Человека.
Можно представить эту восьмерку как набор уровней психики Человека –
через удвоение четверки основных уровневых программ.
В пространстве от зверя до культурного робота мы обнаружим следующее: биоконтуры и все типы групповых культурных контуров заканчиваются на
шестом уровне (коллективный нейрогенетический контур), это предел социальности. А между тем Душа Человека находится и за границами социума, поэтому у людей есть и седьмой контур метапрограммирования, где «мышление

172

мыслит о мышлении». Это уровень понимания, рефлексии, субъектной интерпретации мира, главный для искусства и выражения.
Восьмой контур ближе всего к божественной сущности человека. Поскольку программы и потребности седьмого и восьмого уровней находятся за
пределами общества, они редко применяются в брендах на Западе, и напротив –
хорошо работают в России и на Востоке (аппелирование не к знанию, а к пониманию, а по уровню – к возвышенным идеям и великим идеалам).

Состав бренда и главные ценности человека
У человека есть четыре ключевых ценности, константных в истории: Истина, Польза, Добро, Красота. Это – аксиологический ракурс, который иногда
объединяют понятием Блага.
Четыре главных ценности тоже явно связаны с устройством человека по
перечисленным компонентам:
1) утилитарные ценности (Польза) – ценное для нашего Тела;
2) рациональные ценности (Истина) – ценное для Ума;
3) эстетические ценности (Красота) – ценности для Души;
4) Ценным для нашей Воли является признание, а для нашего Духа – любовь. Это входит в этические ценности (Добро).
Бренды – это не только понятные образы и привычные ощущения, но и
стереотипы поведения потребителей и проектно заданные стандарты качества
брендируемых объектов.

Состав бренда и четверка типов деятельности
Типы деятельности характеризуют человека социально. Понятно, что
деятельность направлена на человека и потому типологически должна соответствовать морфологии человека. Типы деятельности были обозначены еще в 60х годах ХХ века. Вначале это было три уровня – труд, общение, познание.

173

Рис. 90. Трехуровневая деятельностная модель.
Затем к ним была добавлена и ценностная ориентация, суть которой мы
описывали. Соотношение состава человека и типов деятельности понятно из
приводимой схемы.

Рис. 91. Состав человека и типы деятельности.
Мы ввелив эту схему как основную четверку МС. Кагана, так и пятерку
ряда его последователей (например, Безмоздина), которая трактует искусство.
И хотя эта особая схема важна, в данном контексте мы не станем ее развивать.
174

Сопоставим полученую пару с предыдущей темой:

Рис. 92. Единство типологий человека, ценностей, деятельностей.
Более детально данная проблематика рассмотрена также в вдругих моих
монографиях:
Н.Н. Александров, Звезда деятельности // »Академия Тринитаризма», М.,
Эл № 77-6567, публ.16510, 14.05.2011.
Н.Н. Александров, Экзистенциальная системогенетика // »Академия Тринитаризма», М., Эл № 77-6567, публ.16416, 06.03.2011
Н.Н. Александров, Системогенетика ментосферы // »Академия Тринитаризма», М., Эл № 77-6567, публ.16449, 25.03.2011
Н.Н. Александров, Менталитет и эгрегор // »Академия Тринитаризма»,
М., Эл № 77-6567, публ.16213, 11.12.2010
2.2. РЕАЛЬНОСТИ, В КОТОРЫХ ЖИВЕТ БРЕНД
Все перечисленные ранее основные ценности проявляются и в бренде. Но
вот что интересно: проявляются они попарно и мы это видели при обращении к
истории возникновения бренда.

Рис. 93. Попарные связки ценностей.
175

Сначала возникает связка полезного (объект) и семиотических носителей
(которые есть результат и инструмент познания). Эта связка «Объект + Семиотический набор» чисто техническая, по большей части цивилизационная. Семиотический набор вводит бренд в цивилизацию, является пропуском, паспортом бренда. С точки зрения психики человека это полностью левополушарная
модель психики.
Первая задача брендинга, кроме определения потребности для которой
создается товар и его патентования – создать и сделать официально защищенным набор семиотических атрибутов бренда.
Далее возникает дизайн, вносящий в сферу экономики еще и Красоту,
располагающую к себе через имидж и миф. Наконец, на последнем этапе истории подключается все, что обеспечивает программирование потребителя на
долговременную преданность бренду. «Добро» есть долговременная, «долгоиграющая» ценность, в отличие от быстро проходящей Красоты и неустойчивой
гармонии.
Единство Добра и Красоты древние греки называли «калокагатия»; это
понятие лежит в основе менталитета. Красота и Добро, проявленные в бренде
как а) привлекательность имиджа бренда и б) долговременная преданность
бренду, – относятся к сфере культуры. С точки зрения психики человека это
описывает правополушарная модель психики.
Таким образом, в составе бренда один парный набор компонентов связан
с цивилизацией, а второй – с культурой.

Рис. 94. Две основные реальности, в которых живет бренд.
Цивилизационная реальность в деятельности проявлена как связь познания и преобразования, в ценностях как связь Истины и Пользы, в психике – как
левополушарная стратегия. Культурная реальность проявлена в двух типах дея176

тельности: коммуникативной и ценностно- ориентационной, в ценностях – как
связь Красоты и Добра, а в психике – как правополушарная стратегия.

Рис. 95. Четыре производных характеристики бренда.
И последовательность в генезисе бренда, похоже, такая: возникают поначалу две (польза + идея), потом три (+ красота), и, наконец, – четыре оболочки.
Отсюда, из истории, возникает теперешняя структура бренда. Как выразился Ф.
Шеллинг, «структура есть застывшее время». Поэтому структура бренда есть
его застывшая история. Вот она в четырех компонентах-характеристиках, сама
по себе:

Рис. 96. Четыре главные характеристики бренда.
Здесь видно, что эти характеристики соответствуют и составу человека, и
составу ценностей, и типам деятельности, и типам реальности. Это полная схема состава типов характеристик бренда.
Поскольку «система – это структурированный состав», то система под названием бренд была описана у нас сначала как состав (четыре компонента), а
177

теперь мы ее опишем как структуру: конструкцию, собранную из этих компонентов для определенной цели, под функциию.
2.3 СТРУКТУРА БРЕНДА
Это будет уже другая схема: сферная.
Она отличается по устройству и назначению от рассмотреных ранее.
Сферная схема является итогом генезиса бренда и тем самым напоминает годовые кольца дерева: так это образовывалось в его жизни, так теперь это и устроено: прекрасная иллюстрация принципа единства исторического и логического.
В бренде основные «оболочки» располагаются вокруг объекта брендирования в следующей последовательности:

Рис. 97. Структура бренда.
Приведем сказанное к схеме, в которой отразилась бы и ценностная конструкция мира человека – Истина, Добро, Красота, Польза,

и его устройство

по компонентам: Ум, Дух, Душа, Сома. Это параллелизм трех составляющих:
Бренда, Человека и его Ценностей.
1. Тело = соматика бренда = ценность Пользы = экономическая часть
бренда = объект. Обеспечивает соматические (биологические) потребности.

178

2. Ум = имя и символика бренда = ценность Истины = Идея и семиотическая часть бренда = Имя + Номер + Символ. Обеспечивает потребность познания.
3. Душа = чувственный образ бренда = ценность Красоты = эстетическая
часть

бренда

=

бренд-имидж.

Обеспечивает

потребность

выраже-

ния/понимания.
4. Воля = программа бренда = ценность Добра = этическая (управленческая) часть бренда. Обеспечивает потребность человека в общественном признании.
Представим теперь это все вместе, в одной сферной схеме.

Рис. 98. Четыре слоя в структуре бренда.
Преподнесем эту важнейшую схему еще и в табличном варианте. Каждый слой отражен здесь четырежды: как Бренд, как Человек, его Ценности, как
типы Деятельности. Это все – ракурсы, позволяющие лучше понять состав
бренда и затем – как формировать действия брендинга в этих ракурсах.
В данном случае нам важно было показать, как связаны все полученные
понятия в одной строке. Это сразу дает нам все нужные характеристики для последующей технологизации.
179

Табл. 1. Уровни бренда и их соответствие человеку и обществу.

Детализация реальностей, в которых живет бренд
Мы различили для начала две таких реальности, принадлежащих обществу, как цивилизационная и культурная. Для многих это одно и то же, но пример
с брендом показывает их принципиальное различие.
В цивилизационной реальности главенствует техническая, машинная организованность общества. Здесь и люди, и бренды воспринимаются как детали
одной большой общественной машины. Цивилизация апеллирует к рациональному уму и разговаривает символами. Поэтому человек без паспорта, как и
бренд без семиотических атрибутов – в цивилизации вне закона. Машина цивилизации их не видит, не воспринимает, не пропускает в себя. А эта машина силовая и с ней шутки плохи. Что касается селекции, на первом месте здесь Ум
человека, выраженный через соответствующие языки, облеченный в знаковые
системы: слово, число, геометрические фигуры (как символы этих языков).
Здесь действуют факты, соображения выгоды, аргументы здравого смысла. Это
сознательная реальность.
В культурной реальности на первом месте подсознание человека и коллективное бессознательное. Это область ментальная и потому имиджи, мифы, и
управляющие волей программы тут важнее всего. Здесь действуют нарративы,
истории, метафоры, смыслы, значения, суггестивности и т.д.
Отсутствие «цивилизационного пропуска» можно наблюдать или в первобытных сообществах или в гражданском обществе (например, в семье). Для
бренда, раасчитанного на всех, культурной реальномти мало.
180

Внутри цивилизационной реальности можно различить свои разновидности и аспекты: семиотическая и экономическая реальности, представляющие
тело и ум человека, отраженные в зеркале цивилизации.
Экономическая реальность – это телесная часть цивилизационной реальности. На нее можно посмотреть более пристально и получить развернутые характеристики, что мы и проделаем в следующей главе. В экономике мы имеем
три процесса: производство, обмен (распределение), потребление. У каждого из
этих процессов есть свое отображение в понятии о бренде.
Экономическая реальность проявлена:
а) в производстве – как себестоимость продукта при его производстве,
стоимость объекта (товара/услуги) для производителя.
б) в обмене – при продаже, как цена товара/ услуги (и цена бренда при
его продаже – тоже). Цена в рыночной экономике зависит от котировки на
рынке.
в) в потреблении это выглядит как полезность брендированого объекта
в процессе потребления, как набор потребительских качеств, ради которых объект и приобретается покупателем, оплачивается им. Это потребительские
свойства товара/услуги, жизненно важные для потребителя.
В бренде это гарантированные потребительские свойства.
Иногда утверждается, что вся экономика начинается с выяснения того,
чего хочет потребитель. Но сегодня желания потребителя уже на 99% спроектированы извне (производителями, продавцами и т.д.). И при помощи брендов,
в частности: свойства брендированного объекта не возникают естественно, они
всегда проектируются искусственно, они «сконструированы». Хотя бы потому,
что все наши потребности осоциалены.
Товар продается на рынке, а рынок – это конкуренция. Главное понятие в
рамках рыночной экономики – сompetitive advantage – конкурентное преимущество. Это то преимущество, которое способно обеспечить конкурентоспособность; преимущество, дающее потенциальное превосходство над конкурентами. С целью достижения этого преимущества брендированному объекту при181

даются отличающие его характеристики и качества. В брендинге это выглядит
как процесс индивидуализация продукции в этом узком смысле.
На основе выделенных преимуществ базируется эксклюзивное торговое
предложение (unique selling proposition), которое может быть как рациональным, так и эмоциональным (rational and emotional selling proposition).
В этом ракурсе центральным является такое понятие, как преимущества
(benefits), относимые к бренду. Покупают не свойства, а преимущества. Поэтому для успешного продвижения бренда его полезные свойства необходимо
представить в виде преимуществ по отношению к конкурирующим брендам
или объектам.
Экономика, как и цивилизация в целом, невозможна сегодня без второй –
семиотической реальности. Здесь набор атрибутов нам известен как фирменный набор: имя, число, символ, слоган и т.п. Мы называем его «семиотический паспорт» бренда.
Юридическое оформление бренда перед лицом власти требует, чтобы
бренд существовал в правовом поле, которое является важнейшим признаком
цивилизации. Здесь у нас единственный носитель: число, номер в реестре. Но
закрепляет этот номер собой и авторство Имени, и право первенства Символа
(Лого) и особенность Слогана, и сам объект, его уникальность (например, через
патентование и т.п.). Тем самым номер способствует созданию такого какчества, как защищенность бренда перед лицом и от имени цивилизации.
У культурной реальности два измерения. Ее обслуживают две деятельности: «коммуникационная» и «ценностно ориентирующая».
Культурная реальность имеет дело не с ценой, а с ценностью. Основная
задача брендинга в этом поле – приписать бренду значения и смыслы, которые
вошли бы в подсознание потребителя и превратились там в долгосрочную программу, руководящую выбором потребителя при покупке. Это создает у потребителя качества, описываемые как лояльность и имеющие свои стадии выраженности (привязанность, предпочтение, преданность и т.д.). Мы будем говорить об этом ниже подробнее.
182

2.4 БРЕНД В КОММУНИКАЦИИ
Знаки и структура человека
Семиотика – наука о знаках. Она накопила множество полезных сведений
и моделей, которые применимы и в брендинге, поскольку бренд – знаковая
конструкция. Мы познакомимся с некоторыми из них.
Преэже всего нам нужно действовать системно. И начнем мы с пары. Для
этого мы ведем представление о функциональном различии двух полушарий
мозга человека и представим его наглядно:

Рис. 99. Специфика левого и правого полушарий.
Двухполушарная активность связана с двумя началами в человеке: это
рациональное и чувственное (иррациональное). В его деятельности это проявлено как левополушарные стратегии и правополушарные стратегии поведения. Они связаны с половым диморфизмом: мужским и женским началами –
как ролями в обществе. Левополушарные стратегии мужчин дополняются правополушарными стратегиями женщин.
Чтобы обозначить уровни семиотической реальности, возьмем эту пару в
качестве пределов. Эти пределы позволяют жить в коммуникации трем уровням знаков. При этом сами знаки всегда и рациональные, и чувственные (они
выражены), но в разных пропорциях.
183

Рис. 100. Уровни знаков в крайних пределах нашей психики.
Если мы вспомним нашу троичную иерархию потребностей, то она хорошо соотносится с этими уровнями знаков:
- высшие потребности (в Боге, в познании) связаны с символами;
- средние (социальные) потребности управляются образами;
- низшие потребности управляются вещами (знаками-копиями).
Например, икона – это символ божественного; реклама – это образное
выражение каких-то социальных потребностей; а пластиковый гамбургер над
закусочной лучше всего управляет физиологическими потребностями – привлекает проголодавшихся потребителей.
Здесь по аналогии можно воспользоваться и еще одной иерархией, это
типы обменных процессов: информация, энергия, вещество. В символе важнее
всего информация, в образе – энергия, а в знаке-копии – его вещественность.
Как мы видим, все уровни знаков представлены в бренде: Имя + Число =
символьная информация; знак, Лого, имидж и т.п. – это энергетический знакобраз; и, наконец сама вещь, объект брендирования – это его вещественность,
нередко подаваемая через знаки-копии. Кстати, основная проблема бренда услуги – отсутствие вещественности, ее приходится замещать (изображением
здания фирмы и т.п.).
Образ (имидж) живет в коммуникации и потому для бренда пребывание в
общественной коммуникации является его формой жизни – образ живет как
энергия, а энергия проявлена в движении. Поэтому золотое правило брендинга:
если бренда нет в коммуникации, его вообще нет. Напротив, великие бренды
становятся таковыми, поскольку всегда присутствуют в коммуникации.
184

Поэтому мы отмечаем, что имидж + миф равно важны, наряду с организованной коммуникацией. Это ракурсы единого целого и отсюда возникает
двойное требование к имиджу бренда:
- требование его привлекательности – со стороны потребителя, что и
обеспечивает образ + миф;
- техническое требование его различимости в коммуникации.
Кроме различимости есть и другие важные коммуникативные качества, о
которых речь впереди.
Речь идет не только о том, чтобы сделать бренд привлекательным для потребителя. Привлекательность – это лишь часть необходимого воздейстивия.
Для возникновения привлекательности можно добиться того, чтобы только этот
потребитель ощущал личное удовольствие или неудовольствие от покупок и
пользования брендированным продуктом. Задача состоит еще и в том, чтобы
сделать потребление бренда социальной нормой, которая опирается на мнение
целевой и референтной группы и с которой сверяет свою жизнь потребитель.
Тогда, даже если потребитель вдруг ощутит сомнения в правильности своего
выбора, он все равно не сможет сделать шаг назад: социальная норма – представленная как миф – не позволит ему это сделать.
В. Тамберг и А. Бадьин вводят для обозначения подобной связанности
понятие «эмоционирование». Оно не кажется нам удачным потому, что в нем
склеиваются две разные операции с разными инструментами: формирование
привлекательности и программирование.

Антропные основания для существования коммуникации
На схеме, представленной ниже, дана уже известная вам морфология человека: его тело, органы чувств и два полушария мозга.
В данном случае нам предстоит построить развертку Души.
Если говорить о «каналах», через которые мир входит в человека и достигает его психики, то это – органы чувств. Они и создают антропные основания
для возникновения коммуникации, саму ее возможность.
185

Рис. 101. Морфология человека и органы чувств по уровням.
Органы чувств первыми вступают в действие, все остальные психические
процессы, все этапы отражения мира и реакции человека на мир базируются на
этой первооснове. В коммуникации органы чувств выпоняют роль каналов, которые связывают человека и мир вне его.
Если сопоставить данную схему с предыдущей, можно отметить, что знаки-символы воздействуют преимущественно на зрение и слух, а знаки-образы –
на пространственные и тактильные ощущения человека. Сама же вещь (знаквещь) в идеале должна быть осязаема, обоняема, и связана со вкусовой ассоциацией (что достигается многими путями).
У человека пять органов чувств. Через них поступают сигналы, влияющие затем на его поступки. Чтобы у потребителей сложился положительный
образ бренда, по всем пяти каналам нужно транслировать соответствующие
сигналы. Их целью является а) формирование привлекательности и б) возникновение лояльности. Привлекательность открывает двери в психику человека
(встречают по одежке), а лояльность – программирует его поведение.
Для создания образа используются следующие уровневые составляющие:
·
визуальный образ (логотип и буквенный слоган, упаковка, цветовое
решение, рекламный видеоряд и т.д.);
·
аудио-оформление (музыка, голос, звуковой фон и т.д.),
·
воздействие на обоняние (приятный запах от вещи или рядом, запах
упаковки, сопроводительной документации и т.д.);
186

·
тактильные ощущения (товары, упаковка, документы и т.д. должны
быть приятными на ощупь);
·
и другие возможности (пространственные, вкусовые и т.д.)
Комбинация фирменных цветов, графических символов, аудиоряда, тактильных и запаховых ощущений и т.д. должна однозначно связываться у потребителя с вашим товаром. А значит – она должна быть, как минимум, такой,
чтобы создать неповторимый образ бренда.
За счет образа потребитель должен узнавать ваш бренд и в магазине, и на
плакатах, и на радио, и на телевидении, в Интернете, соприкасаясь с упаковкой
или товаром – и сознательно и бессознательно.
История рекламы и дизайна – это история поэтапного освоения этих каналов. Причем путь этот имеет свою логику, и мы о ней говорили: осваиваются
каналы по иерархии сверху вниз за один цикл. Здесь работает модель связи
цикла жизни бренда и иерархии:

Рис. 102. Освоение каналов (органов чувств) в истории бренда.

187

Визуальные знаки-символы, плакаты и радиореклама начала ХХ века дополнились в 60-х годах образной кино-телерекламой, а в 80-х годах ХХ века
интенсивно развивался дизайн высококачественных ощущений. Один из его лозунгов: «товар на ощупь должен быть нежным и упругим, как молодая женская
грудь». Это был заказ, благодаря которому появилась приятная на ощупь и упругая пластмасса, применяемая сегодня, например, на авторучках, автокарандашах, на органах управления всей бытовой техникой, в автомобилях и т.д.
Воздействие предмета на ощуть – во многом подсознательное.
Эта «тактильная революция» пока плохо осмыслена в брендинге, а ее
уже дополнила новая. В последнее время стремительно развивается дизайн запахов. Как оказалось, если против визуального, слухового и даже тактильного
внедрения человек еще может защититься сознательно, то против запаха он
беззащитен – запах полностью работает на уровне подсознания. Поэтому приемы дизайна запахов действуют безотказно. Например в торговом зале запах жареного миндаля позволяет продавать продукты не первой свежести, а рассеяный запах базилика на 15% повышает количество продаж, поскольку человек
начинает делать неконтролируемые разумом, спонтанные покупки. Только
выйдя из магазина, он понимает, что накупил кучу ненужных ему вещей и не
может понять причины этого.
Итак, стимулирование покупок через органы чувств начиналось с рационального уровня стимуляции (программа «революции сбыта»), затем прошло
этап дополения образной стимуляцией (рекламные ролики – это мини-фильм,
слоганы – это мини-романы), и достигло сегодня этапа, когда происходит прямое воздействия на подсознание потребителя.
Это был ракурс устройства «пропускных каналов» человека и соответствующих этим каналам образных средств. Подробнее о нем можно прочитать в
работах по морфологии искусств. Например, в моей книге «Экзистенциальная
системогенетика».

188

Коммуникационная связка
Здесь целесообразно рассмотреть два аспекта:
– бренд с позиции компании-производителя (продавца);
– бренд с позиции потребителя.
Сс позиции компании бренд рассматривается как идентификационная система, инструмент снижения рисков, бренд-обещание, носитель добавленной
ценности. Бренд с позиций потребителя есть целостный образ в восприятии
покупателей, совокупность взаимоотношений между ним и покупателями.

Рис. 103. Две интерпретации бренда (по Leslie de Chernatony).
Односторонний подход приводит к созданию несбалансированной стратегии и способен сократить продолжительность жизни бренда. Таким образом,
у бренда два автора: бренд-менеджеры и потребители. Потребители воспринимают бренд с разной степенью адекватности первоначальному замыслу. Планируемый и воспринимаемый образы никогда в точности не совпадают.

Рис. 104. Идентичность и имидж бренда (по Дойлу).
189

МЭССИДЖ
Следует помнить, что общество – это не только люди, но и техника (машины). Причем, технические устройства не обязательно «железо»: один из первых примеров такого устройства – это обычная почта, машина из семиотических систем, людей, помещений, средств передвижения и т.д. Акцентируем, что
современная связанность людей технически опосредована множеством каналов
информации и коммуникации: это прежде всего СМИ и СМК.
Если посмотреть изнутри этой коммуникации, то единственное, что мы
там обнаружим для своих целей – это послание (уже – сообщение), которое несет бренд. Чтобы обозначать это послание-сообщение одним словом, принято
употреблять английский термин мэссидж (message).
Мэссидж имеет свой особый динамический или процессуальный ракурс:
послание существует только в процессе трансляции. Сообщение живет в процессе коммуникации. Остановить и исследовать его можно только условно. Как
говорил пушкинский Сальери, «музыку я разъял как труп». То есть, исследовать как устроен мэссидж – это все равно, что остановить музыку, чтобы исследовать ее гармоническое устройство, т.е статику.
Содержание мэссиджа проектирует тот, кто его посылает потребителю –
отправитель. Всякое послание адресное, оно подразумевает получателя: единичного или целевую аудиторию. И понятно, что мэссидж должен быть а) настроен на свойства этой аудитории, на ее уровень понимания б) использовать
язык и знаки, понимаемые этой аудиторией, в) учитывать возможности и свойства канала, по которому идет трансляция.
С позиций семиотики в сообщении могут использоваться три уровня знаков, которые были рассмотрены выше. Их использование зависит прежде всего
от цели, а уже затем от потребителя и от ситуации коммуникации.
Brand message по содержанию – это послание бренда, т.е. идеи, смыслы
и ценности, передаваемые брендом от компании потребителям из целевой группы. В данном ракурсе (по форме) это совокупность знаков нескольких уровней.

190

Рис. 105. Целостная природа бренда (по Чернатони).
Бренд-коммуникация. В бренд-коммуникации важна вся цепь, включая
связки между тремя компонентами и обязательную обратную связь от получателя к отправителю:

Рис. 106. Схема коммуникации.
При всей простоте этой схемы, именно на ней основан системный анализ
эффективности мэссиджей. Рассмотрим перечень требований, которые чаще
других встречаются в литературе по этому вопросу. Это:
достоверность (соответствие бренда носителю: ваш объект должен вызывать доверие),
уникальность, новизна (что позволяет «отстроиться» от конкурентов),
понятность (адекватность восприятия прочитанного и увиденного),
информативность (качество, позволяющее установить устойчивую коммуникацию с потребителем),
узнаваемость и запоминаемость (гарантия повторных покупок).
Все эти качества из разных реальностей и при желании их можно сгруппировать по четверке.
Чтобы сделать свое послание неповторимым, для начала задайтесь вопросом: правдиво ли ваше сообщение? Это и выявит качество достоверности, со191

ответствия бренда носителю. Достоверность лежит в основе доверия к бренду –
покупатель всегда обнаружит ложь.
Если идти от мэссиджа к целевой аудитории, то возникает требование: надо обеспечить информированность целевой аудитории о бренде. Для этого
компания должна предпринимать определенные действия. Например, с определенной периодичностью обеспечивать все заинтересованные группы целевой
аудитории соответствующей информацией. Итоговая информированность о
бренде проявляется как способность покупателей узнать и вспомнить бренд.
Мастерство делать бренд уникальным имеет неколько ракурсов в разных
реальностях.
В экономике оно состоит в том, чтобы точно дифференцировать, позиционированировать бренд в пространстве продаж.
Чтобы сделать бренд-мэссидж неповторимым, вы должны точно знать: а)
что вы хотите донести, и б) как вы можете донести это до потребителя. Это
ракурс в том числе и коммуникационный.
Неповторимостью должен обладать и образ бренда. Вы должны анализировать то, как ваш бренд располагает / не располагает к себе аудиторию. Здесь
главное – имиджевая неповторимость послания.
В качестве итога действия бренд-мэссиджа мы имеем brand meaning –
значение бренда: это то, что потребители думают о бренде, те ассоциации и
эмоции, которые он вызывает. Это связанные с брендом всеобщие значения и
личностные смыслы.
Проверить действенность вашего послания по всем этим показателям
позволяет обратная связь. Это опросы, прямые и косвенные методы сбора информации, позволяющие понять, по каким параментрам вы побеждаете конкурентов, а по каким проигрываете, насколько эффективны используемые вами
каналы трансляции сообщений и т.д.

192

Работа в плотном семиотическом окружении
К сообщению сегодня предъявляются все более высокие требования по
техническому качеству – имеется в виду его прохождение в коммуникации. Начинать это делать надо на уровне здравого смысла.
Прежде всего, послание должно быть различимым, т.е. отличаться в сознании воспринимающей аудитории ото всего остального: и от фона, и от шума,
и от посланий конкурентов.
Здесь следует задаться вопросом: насколько ваше послание просто и
очищено? В условиях плотнейшего семиотического окружения простота и
очищенность вашего сообщения особо ценятся и достигаются специальными
приемами.
Периодическая ревизия своих мэссиджей с этой точки зрения – одно из
главных направлений современного брендинга. Процедуре очистки с целью
внесения ясности подвергается все, что имеет отношение к распространению
сведений о бренде и донесению до потребителя его идентичности. Для этого
последовательно очищаются все каналы трансляции и анализируются все
применяемые в них средства. Итоги тестируются вопросами: не отягощен ли
ваш мэссидж излишествами, легко ли он воспринимается, достаточно ли он
ясен и прост для восприятия? При всей кажущейся простоте этих вопросов они
могут дорого вам обойтись, если вы их себе не задаете.
По отношению к коммуникации следует задаваться вопросом: доносит ли
бренд-мэссидж те уникальные ценности, которые вы в него вложили? Результатом является позитивный и перспективный набор значений и смыслов, отшлифованный «ореол значений» вашего бренда, который превращается в «смысловой ореол» у потребителя.
Но привлекательность и утвердившийся в психике потребителя набор
смыслов нужны не сами по себе. Степень лояльности, которую создает бренд, –
вот что лучше всего характеризует общую действенность мэссиджа бренда. Поскольку измеряется лояльность по конечному результату.

193

А что вызывает лояльность? Одна из гипотез состоит в том, что в ядре
содержания бренда лежит обещание. Как подчёркивает Девис, бренд – это набор устойчивых обещаний. Директор компании Enterprise Group Д. Мариотти
также считает что это – убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта,
повторными покупками и удовлетворением от использования.
Таким образом в конечном итоге бренд-мэссидж – это энергетизированная форма (семиотический набор + имидж), которая транслирует его содержание в виде «обещаний» бренда. И происходит это канализировано, через определенный набор каналов трансляции.

Коммуникационные потоки в современном обществе
Брендинг – это ваш особый путь в коммуникационных потоках. И их
типологию следует точно знать, чтобы умело оперировать ими. Коммуникационные потоки – основные двери, через которые к потребителю входит бренд.
В деятельности любой компании заинтересованы как минимум девять
различных аудиторий: ее персонал, медиа, местные жители, торговля, широкая
публика, государство, покупатели, финансовые круги и лидеры мнений.
Компания имеет девять каналов выхода на эти аудитории: товар, реклама, постоянные медиа, безличные презентации, PR (связи с общественностью),
рекламная литература, реклама в местах совершения покупки, корреспонденция
и персональные презентации. И всем этим вместе, целостно и связанно, должен
дирижировать бренд-менеджер.
Соответственно в общественной коммуникации можно выделить свой набор «каналов», по которым идет трансляция на рассмотренные выше уровни
человека, активизация его органов чувств и формирование у него лояльности.
В чистом виде, например, этому некогда соответствовали виды моноискусств. Но современные формы средств массовой коммуникации и информации, как правило, комплексные: они действуют на несколько органов чувств
человека одновременно. Телепередача – это и звук, и изображение, и слово, и
194

актерская мимика, и дизайн среды и вещей в кадре, и используемые знаки, и
т.д. и т.п.
Выбор того или иного канала зависит от характера аудитории. Возможны
и интегрированные решения, особенно если ваш бренд приближается к уровню
символа. Это дает возможность максимально эффективно использовать его
сильные стороны.
В таблице ниже представлены различные аудитории и используемые для
коммуникаций медиа-каналы. И тех и других – девять. Если теперь совместить
их в виде матрицы, мы получим 81 вариант их сочетаний – и все это конкретные приемы, существующие в практике. При желании можно набрать примеров
на каждую ячейку, но это занятие мы оставим аспирантам.
Табл. 2. Коммуникативные каналы и ключевые аудитории.

Девять коммуникативных каналов можно условно разделить на платные и
бесплатные. Телевидение представляет собой средоточие сразу нескольких каналов. В ряде стран их число доходит до трехсот (с учетом спутникового и кабельного TV). Кстати, особо продвинутые специалисты по коммуникативному
мененджменту утверждают, что они всегда способны достичь цели бесплатно.
Через эти каналы компания не только генерирует новые потоки доходов,
но и защищает себя от давления конкурентов и прочих участников рынка. Задача сохранения достигнутого и задача защиты от конкурентов – это две стороны
одной и той же медали.
В идеале бренд-менеджеру хотелось бы всеми этими каналами управлять, но он знает, что это невозможно. А что возможно? Ответ ситуативный.
195

К основным PR-средствам, используемым в брендинге, следует отнести
следующее:
- Медиарилейшнз,
- Специальные мероприятия,
- Спонсорство и благотворительность,
- Интерактивное взаимодействие и обратная связь,
- Создание коммьюнити,
- Инвестор-рилейшнз,
- Внутрикорпоративные коммуникации.
Следует помнить, что брэндинг – это ваши особые ценности, которые вы
создаете в пространстве продаж (экономика) и это ваш особый путь в коммуникационных потоках (культура). Организации нужна идентификация, а она
имеет две стороны:
Внутренняя идентичность:
• служащие,
• продающие,
• менеджмент,
• держатели акций.

Рис. 107. Пути достижения внутренней идентичности.
Внешняя идентичность:
• клиенты,
• поставщики,
• места продаж,
• инвесторы.
196

Рис. 108. Пути достижения внешней идентичности.

«Представленный бренд»
Водораздел на внешние и внутренние коммуникации проходит через того, кто управляет брендом и строит маркетинговые коммуникации.
Семиотические атрибуты бренда, формируемые им мысли, представления
и ассоциации соединяются воедино в области выстроенных маркетинговых
коммуникаций. Здесь главное понятие – «представленный бренд». «Представленный бренд» – это послание бренда, которое компания осмыслила и затем
распространяет.
В нем принимаются во внимание только те коммуникации, которые компания способна контролировать. Для товарного рынка мы основную специфику
рассмотрели. Для сервисного бренда важно действовать не только через рекламу, дополнительные услуги, но и через внешний вид поставщиков услуги а также – через качественно исполнение самой услуги. Именно последние два момента определяют представленный сервисный бренд – они создают опыт потребителя при взаимодействии с сервисной компанией.
Представленный бренд и внешние коммуникации оказывают прямое
влияние на информированность и смыслы товарных брендов и только косвенное влияние на смыслы сервисных брендов. Для бренда услуги мало иметь ин-

197

формированность о бренде и то, что говорят нам через оба типа коммуникаций.
Здесь на первом месте стоит мой собственный опыт получения услуги.
Представленный бренд способен генерировать информированность о
бренде, он стимулирует новые пробные покупки, он укрепляет и усиливает значение бренда среди существующих клиентов. Вам остается только постоянно
соответствовать тому, что вы декларировали в мэссидже бренда.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC). Процесс нтеграции коммуникационных технологий и PR привел к появлению в маркетинге
подхода, получившего название «интегрированные маркетинговые коммуникации», сокращенно IMC. Это целостная деятельность, объединяющая все направления продвижения товара: маркетинг, рекламу и PR.
IMC – это единая многоканальная синхронизированная коммуникация,
ориентированная на установление двухсторонних отношений с целевой аудиторией. Внутри этой целостности составляющие ее блоки видоизменяются. Так,
маркетинговый PR через свои программы создает благоприятный имидж брендируемого объекта, передавая достоверную информацию через все каналы синхронизированной коммуникации. В результате достигаются основные цели –
происходит идентификация бренда и возникают ассоциации с желаниями и интересами потребителей. Рост продаж и удовлетворение потребителей.

Внешние коммуникации и «лидеры мнений»
Не все каналы трансляции информации могут контролироваться вами. В
демократических сообществах всегда есть независимые источники и авторы,
которые вправе выражать свое мнение. Так называемая коммуникации «из уст в
уста» и неподконтрольные вам публикации в прессе или выступления на ТV
являются наиболее распространёнными формами такого рода коммуникаций,
внешних для вас.
Такие коммуникации обычно доходят до меньшего количества людей,
чем ваши выстроенные маркетинговые коммуникации. В сравнении с основным организованным влиянием бренда, эти внешние коммуникации второсте198

пенны, но все же и они оказывают влияние на информированность о бренде и
могут менять смысл бренда. Не является исключением и ситуация, когда коммуникации «из уст в уста» или публикации в средствах массовой информации
привлекают значительное внимание публики и перекрывают своим воздействием организованные вами маркетинговые коммуникации.
Впервые доказательства существования «закона меньшинства» были обнаружены в ходе исследования влияния средств информации, проведеннного
Колумбийским университетом в 1940 г. Исследование показало, что, вопреки
ожиданиям, сообщения средств массовой информации не оказывают прямого
влияния на массовый рынок, а напротив, воздействуют на незначительное
меньшинство людей, которые в дальнейшем с помощью слухов влияют на
представителей своего круга. Для обозначения этих «концентраторов» слухов,
передающих сообщения СМИ, был введен новый термин – «лидеры мнений» –
и предложена модель «двухступенчатого потока» влияния средств информации.
Суть его такова. Для любой категории товара/услуги мнения 10 % – «лидеров мнений», формируют мнения и покупки остальных 90 %. «Лидеры мнений» – это целевые покупатели, предлагающих свои советы своему окружению.
Причем, это люди, к мнению которых окружение обращается за советом. Сюда,
конечно, относятся известные специалисты в определенной отрасли, эксперты,
журналисты, критики и знаменитости. Но подавляющее большинство «лидеров
мнений» составляют просто постоянные клиенты – покупатели или потребители, обладающие связями с людьми и пользующиеся уважением и влиянием.
Влияние этих «лидеров мнений» определяется не средствами информации, а «центрированием сети»; эти люди являются узлами информации, передаваемой «из уст в уста». Они которые соединяют всех людей между собой. и
благодаря этому больше помогают компаниям устанавливать связи с их целевыми рынками, чем прямо действующие маркетингвые коммуникации.
Если развить эту мысль, через лидеров мнений идет канализированный
поток (как в канальном ТВ или в сети интернент), в то время как модель прямо-

199

го маркетингового влияния лействует как радиостаниция. «Кабельное» сетевое
действие и дешевле, и эффективнее.

Рис. 109. Реальность влияния средств массовой информации.

Отличительные особенности сервисного бренда
На границе ХХ и ХХI века брендинг становится краеугольным камнем
маркетинга в сфере услуг. А в нашем веке – особенно.
Бренды увеличивают потребительское доверие не только к товару, который можно потрогать руками, но и ко всякой «незримой покупке».
Здесь можно говорить обо всех типах бренда, объект которых не является
вещественным товаром. Но прежде всего речь идет об услуге.
Когда одного специалиста спросили, что есть услуга по определению, он
ответил примерно так: услуга есть фантик, яркий и красочный, а внутри его находится мой интерес, мои цели. Результатом услугия для потребителя является
удовлетворение от нее.
Брендинга услуг мало отличается от брендинга потребительских товаров.
По сути своей они идентичны, а различие – разве что в степени.
Почему же тогда происходит все более ощутимый переход от продажи
товаров к продаже услуг? Ответить на этот вопрос можно на двух наиболее характерных примерах.
200

Рис. 110.Эволюция логотипа Mercedes-Benz.
Сегодня эти популярные автосалоны практически не предлагают автомобилей, стоящих у них в салоне или на стоянках. Они продают не автомобиль, а
услугу по его комплектации и адаптации к запросам потребителя: какой кузов,
какой двигатель, какой салон, каковы прочие «опции». В результате вы получаете то, что настроено лично на вас, соответствует всем нюансам ваших потребностей и вашего вкуса и гарантирует вам надежный послепродажный сервис на длительный период. Сегодня это уже общепринятая практика во всем
цивилизованном мире – ожидать «свой» хороший автомобиль некоторое время
после его заказа.

Рис. 111. Эволюция логотипа Starbucks coffee.
Слоган: ‘Весь опыт качественного кофе’
Примером сильного бренда национального уровня в сфере услуг является
сеть магазинов Starbucks по продаже кофе. Ее основатель Г. Шульц в центр своей стратегии поставил опыт получения услуг постоянными посетителями. Он
построил свои продажи так, что его клиенты покупают услугу и это дает Starbucks преимущество над известными кофейными мегабрендами. Почему? В
этой сети магазинов «вы встречаете настоящих людей, которые знают о кофе
все, которые восхищаются им и восторгаются брендом» Starbucks. Можно рас201

ценить это и как декларацию отца-основателя, но главное состоит в том, что эта
декларация явно привела его к экономическому успеху.
Что главное в услуге не только в данных примерах, а в принципе? Сервис
строится на обещании будущего удовлетворения от купленной услуги, это раз,
и второе – он все более тонко настраивается лично на вас и ваши потребности. Сервисный рынок в этом отношении значительно подвижнее товарного
рынка. И тому есть причины.
Если говорить о «сервисном бренде», то здесь конечно есть своя специфика, но во многом речь идет все о том же перечне характеристик бренда, который мы рассмотрели выше. Севис-бренд – это тоже обещание, хотя и довольно специфическое. Здесь есть небольшое различие, но оно резко меняет способы образного и ментального проектирования брендов для сферы услуг.
Прежде всего речь идет о разных рынках. На товарном рынке во главе угла стоит бренд продукта. Поскольку услуга невидима, а бренду нужна опора в
нашем сознании, на рынке услуг главенствует фирма, предлагающая и продающая свои услуги и соответственно – бренд компании. Хотя на практике не
все так однозначно, но в принципе это верное разделение.
С позиций маркетинга сложность состоит в определении точных и тонких
отличий того, что не вещественно. Второе – на рынке услуг иная конкурентная
ситуация: они хуже поддаются регулированию, чем товарные рынки. Наконец,
покупка услуги под гарантии сильного бренда в сфере сервиса гораздо значимее, чем нак товарном рынке. Как пишет Ричардс (Richards), сильный сервисный бренд – это «безопасное место для покупателей». И обычно – это бренд
сервисной компании.
Когда мы говорили о типах маркетинговой коммуникации, то различили
организованные вами коммуникации по поводу бренда и неподконтрольные
вам внешние. Из чего складывается информированность о сервисном бренде в
сознании потребителя? Из того, что говорит сама компания, из того, что говорят о бренде все остальные, и из того, как компания выполняет брендированную услугу.
202

Мы выяснили, что сервисная компания – это и есть основа бренда услуг.
От ее действий по оказанию услуг зависит положение ее бренда на рынке. В
сервисе велика роль исполнения услуги, а значит – человеческий фактор, человеческие действия. Из этого формируется потребительский опыт и от него уже
зависит – придет ли клиент сюда еще раз, и не отсоветует ли своим друзьям и
знакомым иметь с вами дело. По сути, опыт покупателя и формирует бренд как
процессуирующее целое.
Покупательский опыт создает основное значение сервис-бренда и максимально сильно влияет на ценность данного типа брендов. В этом случае информированность о бренде, создаваемая в организованной и неорганизованной
коммуникации, имеет только косвенное действие. Коммуникационные сообщения влияют разве что на новых клиентов. Представленный бренд не спасет некачественную услугу. Если потребительский опыт от услуги отличен от вашего
послания, покупатель поверит собственному опыту, а не вашей рекламе.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ КО ВТОРОЙ ГЛАВЕ
Для начала завершим и обобщим некоторые ранее высказанные положения.
Если коротко описать процедуры брендинга, то их всего четыре:
1. Искать собственные отличающиеся от других ценности.
2. Создавать свое, отличающееся от других, послание.
3. Найти свой неповторимый облик, персонифицировать бренд.
4. Воплотить бренд в уникальную форму.
Говоря о «полноценном бренде», мы имеем в виду бренд, обладающий
гармоничным единством формы и содержания. Брендинг нацелен на умелое
планирование вербальных и визуальных идентификаторов бренда и глубокую
проработку содержательных элементов бренда, представляющих единство
бренда. А соотношение между ними имеет примерно такой вид:

203

Рис. 112. Форма и содержание бренда
В развертке то комплекс следующих его сторон (с английскими аналогами
значений):
• эссенция, основное содержание бренда (Brand Essence);
• атрибуты бренда (Brand Attributes), ассоциированные с ним;
• визуальный образ бренда, формируемый рекламой (Brand Image);
• словесный товарный знак, наименование бренда (Brand Name);
• отличительные идентифицирующие особенности бренда (Brand Identify);
• сила бренда как уровень известности марки у покупателя (Brand Power);
• стоимостные показатели бренда (Brand Value);
• индекс, или степень развитости бренда (Brand development Index).
Есть очень неплохая иерархическая сборка, которая связывает ряд только
что обозначенных здесь понятий. Она принадлежит британской консалтинговой компании Bates Worldwide, которая предложила свою модель построения
брендов – Brand Wheel. Графически «модель колеса бренда» можно представить в виде набора вложенных окружностей, каждая из которых на своем уровне представляет отдельную составляющую бренда. Я так понимаю, это конус,
одна из сторон которого – иерархия. И тогда возникает еще и вложенность понятий:
204

Рис. 113. Модель «Колесо бренда».
В результате обращения к этому множеству ракурсов мы построили свою
развернутую матрицу направлений, исходя из которой наше понимание задач
брендинга структурировано организуется. Она более последовательна, поскольку связывает все, что мы анализировали, в единое целое.
С одной стороны мы рассматриваем общество и две его реальности – цивилизационную и культурную, а с другой – коммуникационно-экономическую
цепочку, ведущую от производителя – через рынок – к потребителю.
Мы выяснили, что бренд живет на рынке. Кроме того, бренд живет культуре, а культура существует за счет коммуникации, поэтому помимо или вне
коммуникации бренд не существует. Наконец, бренд живет в сознании покупателей, и если он там не присутствует, то его вообще нет.
Табл. 3. Основные понятия брендинга в основных ракурсах.

205

Глава 3. ХАРАКТЕРИСТИКИ БРЕНДА
3.1. СТАБИЛЬНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ СВОЙСТВА
Всегда следует помнить, что человек покупает не продукт, а решение
своих проблем. Или, говоря образно, потребитель покупает не сверла, а отверстия в стене.
Тем не менее, в основании, в ядре, лежит нечто, вокруг чего бренд разворачивается. То, что обеспечивает «соматика» бренда, его телесность.
Соматика бренда в естественном освещении имеет такие измерения, как
вещество, энергия, информация. Поэтому объектом брендирования являются не
только предметы, услуги но и фирмы, и партии, и прочие виртуальности, типа
«я» (бренд по имени «Я»). Товар – это прежде всего вещество. Действие, услуга
– это прежде всего энергия. Фирма, партия, я – это виртуальность, то есть во
многом – это информация.
Сома проявлена в бренде как ПОЛЕЗНОСТЬ. Полезность удовлетворяет
некую потребность человеческой Сомы. И здесь нужно различать «пользу» (социально-человеческое измерение) и «выгоду» (экономическое измерение).
Полезность разворачивается в целый спектр вторичных качеств (функциональность, надежность, практичность и т.д.). Это так называемые стабильные потребительские свойства бренда. Они выступают как заявленные преимущества брендируемого объекта и всячески подчеркиваются в рекламе со
времен запуска машины управления спросом.
Экономическое измерение – цена – спрятано в этой самой соме, в объекте
брендирования. В начале истории бренда все основные затраты были здесь.
Таким образом, в середине у нас всегда ядро, сам объект брендирования и
первый его ракурс – полезность этого объекта для человека. Объект во-первых,
должен быть необходим потребителю и во-вторых, уникален (по отношению к
206

конкурентам и аналогам на рынке). Технологии создания полезности по большей части инженерно-технические, хотя здесь может работать и более сложный
набор методов, например, эргономических и т.д.
А второе измерение здесь – экономическое, благодаря которому возникает рыночная цена. Со стороны производителя и продавца важна именно экономическая ценность бренда. В экономическом измерении фигурируют такие понятия, как «торговая марка», «ценность бренда», «стоимость бренда».
В отличие от них есть более широкое понятие – «капитал марки», – и оно
не только экономическое. Его мы будем рассматривать отдельно, а пока скажем
коротко: «капитал марки» – это прежде всего отражение силы воздействия
бренда на потребителя.
Поскольку мы обнаружили связанность соматики и семиотики бренда,
перейдем к внешнему слою. Мы уже обозначили, что принадлежит к наиболее
ранним образованиям в истории бренда и сводится к тройке цивилизационных
маркеров: Имя, Число, Знак-символ.
Для регистрации марки Имя и Знак должны удовлетворять самым что ни
на есть простым условиям:
· иметь отличительные характеристики, т.е. отличаться от всех прочих,
внесенных в соответствующий реестр;
· не вводить в заблуждение;
· не нарушать культурных и этических норм, т.е. не противоречить принятым нормам поведения и не угрожать общественному порядку.
Защищенность марки – это тема, очень актуальная сегодня. Чтобы говорить об этой теме конкретно, приведем уровни регистрации торговой марки.
Национальная регистрация происходит в той стране, где эта марка создана (Россия, Украина, Испания и т. д.).
Европейская регистрация в OHIM («Office for Harmonization in the Internal
Market» – Организации по гармонизации внутренних рынков). Штаб-квартира

207

находится в Аликанте, в Испании. В нее входят 15 стран. Россия в этом соглашении не участвует.
Международная регистрация. Она основывается на национальной регистрации, в соответствии с Мадридским соглашением (которое подписали 46
стран, в том числе Россия) или Мадридским протоколом (подписанным 16
странами). Для защиты официально зарегистрированных торговых знаков используется предупредительная маркировка R, указывающая на то, что данный
знак должным образом зарегистрирован. Практически ту же функцию выполняет проставление товарного знака T. Такой символ можно использовать вне
зависимости от наличия регистрации, поскольку он означает лишь то, что компания рассматривает себя в качестве владельца знака.
Для предприятий, ведущих активную деятельность на международном
рынке, целесообразнее регистрировать свои марки в международной службе
защиты промышленной собственности в Женеве.
3.2. СЕМИОТИКА И УЗНАВАЕМОСТЬ БРЕНДА
Четвертый слой в структуре бренда – презентирует мир Идей, где ценности сводятся к Истине и выражаются символически. Э. Райс вообще определяет
бренд как «уникальную идею или концепцию, которую вы вложили в голову
потребителя». С этим следует согласиться, хотя основные трудности обычно
возникают со способом анализом идеи, вложенной в бренд, а также отличения
идей от ценностей и т.п.
Идея имеет содержание и это – своего рода «архетип». Содержание есть
то, что предшествует семиотическим характеристикам. Оно может выражаться
и в числе-фигуре (круг, крест, треугольник, квадрат и т.д.). Обычно такая фигура является только первоосновой знака (например, круг у Ниссан, треугольники
в треугольнике у Мицубиси), хотя когда-то использовались и сами исходные
архетипы (например, та же этикетка пива с красным треугольником).
У зримого архетипа может быть как совпадение со словесным выражением, так и более сложные отношения, приводящие к развитию какого-то аспекта
208

взаимодействия между ними. Например, слоган Ниссан: «превосходя ожидания», а знак – круг + прямоугольник на нем. Круг как символ, архетип совершенства, а горизонтальный прямоугольник и рубленные буквы в нем – признак
земного и технологического. И смысл уже складывается достаточно объемный.
Это и есть спроектированная на архетипах идея бренда.
Вопрос не сводится к семиотическим характеристикам. Не только носитель выражения, но прежде всего – архетип, вот что нужно здесь анализировать. А для этого нужна герменевтика архетипов, умение их считать и понять. В
качестве пособия рекомендую мою книгу «Числовые инварианты в менталитете» – в ней даны основы герменевтики числа (Н.Н. Александров, Числовые инварианты в менталитете // »Академия Тринитаризма», М., Эл № 77-6567,
публ.16542, 02.06.2011). В работах И.Г. Богина по филологической герменевтике дается способ понимания слова, и это достаточно сложная технология.
В литературе по бренду авторы охотно пишут об атрибутах, но не об идее
бренда. Они идут по пути наименьшего сопротивления: достаточно трудно научить работать с содержанием, так отчего бы вместо этого не работать с тем, что
выражает содержание, с формой. Каждый бренд обладает определёнными атрибутами (Brand Attributes). Это то, что выделяет бренд среди сходных товаров в
семиотическом и коммуникативном аспектах.
Все это так, но ракурсы эти не взаимозаменяемые: сначала все равно
должна возникнуть Идея, а уже потом – способы ее выражения. Иначе все превращается в поверхностную комбинаторную игру, что мы и наблюдаем на рынке современных брендов. При этом я понимаю, что у настоящего профессионала Идея и выражение иногда неразделимы, слитны. Но такой целостности надо
еще суметь достигнуть.
Идея бренда удерживает единство и связанность Имени, Знака и Слогана. Она есть целое для всех семиотических атрибутов, сколько бы их ни было.
Бренд обязательно несет на себе Имя (наименование), символ и связанное
с ним Число. А имя – это всегда определенная идея, поскольку Имя связывает
нас с ментальным миром и миром идей. Знак-символ – это видимое, визуальное
209

проявление Имени. И рядом маячит Число, которое нередко заменяет Имя. Об
этом замечательно глубоко написал А.Ф. Лосев: об имени, о числе и о символе.
Соответственно, и технологии в данном случае тоже из этой области.
Технологии символизации совсем не те, что в случае создания эстетического
образа – они должны подействовать на наш ум, а не на душу и волю. Поэтому не следует воспринимать символ через его выражение, а следует искать его
архетипическое содержание: Идею, мысль, которая и удерживает целостность
бренда. Вот она точно неповторима, если ваш бренд работает. Эту Идею-мысль
всегда можно свести к схеме, как и все из мира идей.
Атрибуты бренда – это семиотический ракурс, т.е. взгляд на ту же проблему со стороны языка и коммуникации. Они нужны для его отличимости на
от конкурентов и аналогов. Наличие семиотических атрибутов есть как бы
предстартовое условие для вхождения в цивилизационную коммуникацию. Таких условий на самом деле несколько.

Осведомленность
Чтобы войти в мир действующей коммуникации, нужно перейти нижний
порог различимости, который создает осведомлённость клиентов о бренде. Осведомленность покупателей о бренде (brand awareness) – это способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный бренд и его товарную категорию. А происходит это на основании воспоминания об основных атрибутах: имени и/или знаке-символе (логотипе).
Осведомленность потребителя о бренде первична. Более сложный уровень – это осведомленность об отличительных качествах товара/услуги.
Есть несколько уровней осведомленности о бренде – от пассивной до
активной. Для определения активной осведомлённости респондентов просят с
ходу перечислить несколько брендов, которые с ходу пришли на ум. Здесь важнее всего порядок, в котором марки будут перечислены: он характеризует уровень осведомлённости потребителей о соответствующих брендах. Если в перечне тот или иной бренд стоит первым, то говорят о высшей степени осведом210

лённости клиентов о нём. Когда требуется подсказка, то речь идёт уже о пассивной осведомлённости.
Если потребитель знает о вашем бренде и различает его семиотических
атрибуты, вы наполовину прошли путь к успеху. По крайней мере, если ваш
бренд попадает в число знакомых ему брендов, в ряде ситуаций он будет выбран только на этом основании. Знакомый бренд пользуется предпочтением,
что особенно явно при покупке недорогих товаров широкого потребления. Человек иногда проще, чем мы о нем думаем: из недорого и повседневно нужного
он автоматически покупает знакомое.
«Отличаю и знаком» с этим брендом, вот две важнейшие первичные характеристики этого уровня.
Создание у потребителя знания о бренде некоторым удается настолько,
что их марочное наименование стало родовым наименованием формы продукта
и сохранилось на долгий срок. Вот примеры, характерные в основном для западного потребителя определенной давности:
Aspirin (жаропонижающее средство, средство от боли);
Cellophane (тонкий прозрачный материал для завертывания предметов –
«целлофан»);
Kleenex (бумажные салфетки);
Nylon (синтетическое волокно – «нейлон»);
Seven-up (лимонный напиток);
Scotch (липкая лента – «скотч»);
Walkman (плейер компании Sony);
Vaseline (увлажняющий крем);
Xerox (копировальная машина).
Сегодня мало кому придет в голову, что бендикс – обгонная муфта в автомобиле – это название фирмы, а пицца – это блюдо из Пизы (и то и другое –
«pizza»). Но наряду с ними безвозвратно ушли в историю очень известные некогда «болоньи» – сверхлегкие синтетические плащи названные по имени дру-

211

гого итальянского города. Или «макинтоши» – резиновые плащи начала ХХ века, «эбонитовые» телефонные трубки, и многое-многое другое.

Запоминаемость
Для запоминаемости бренда, создания и закрепления ассоциаций, узнаваемости очень важны образно активные характеристики бренда. Первое место
среди них занимают визуальные цвето-графические составляющие образа
бренда (графика, цвет, шрифт и т.д.). Они довольно разнообразны. К этому полю относят торговые знаки, логотипы, символику и вообще любые визуальные
элементы бренда. Некоторые авторы относят сюда же и фирменный звук (мелодию), особые типы упаковки (бутылки или коробки), персонажи, рекламирующие товар, фирменный юмор и т.д.
Иногда сюда относят и слоган, в силу его простоты, но это верно только
наполовину: слоган не маркирует и не информирует, а активно формирует долговременную установку. В узнаваемости и запоминаемости он играет немалую
роль, выступая как ассоциированная часть имени бренда. Кроме того, имя
обычно входит в слоган (Тойота. Управляй мечтой). Удачно придуманный и оттестированный слоган действительно может выделить товар и сделать его более запоминаемым. Напротив, пустой слоган иногда даже вредит. Слоган говорит нам о товаре, о выгодах, которые даёт его использование, отличая его от
конкурентов (и всё это желательно уместить в одном кратчайшем предложении).
Поговорим об атрибутах бренда подробнее и на примерах.
Имя бренда
Это словесная часть марки, повергаемая правовой регистрации. Для товаров и компаний имена значат даже больше, чем для людей – по имени товар
встречают и главное для товара – запасть в душу потребителю. А имя, возможно, то единственное, что потребитель запоминает после первого знакомства.

212

Варианты создания названия различны. Насчитывают около 30 способов
образования имен. Мы рассмотрим здесь только некоторые, поскольку сейчас
издается море литературы по неймингу.
Буквы и цифры сами по себе – самая продуктивная область для создания
новых марочных имен.
Например, буквы: сдеди них есть «взрывные». В английском языке к
взрывным относятся B, C, D, K, P и T. Названия брендов, которые начинаются
с взрывных звуков, пользуются большей популярностью, чем другие. Достаточно упомянуть такие известные названия как Bic, Coca-Cola, Kellogg’s,
Kodak, Pontiac и т.д. Непропорционально большое количество сегодняшних
брендов начинаются со следующих 3-х взрывных букв: C, K и P. Так что есть
смысл сделать первой буквой бренда «сильную» согласную или взрывную.
Для названий используются не только буквы, но и цифры: портвейн “777”
и туалетная бумага “54 метра”, напиток DJ и водка “3,62”, сигареты “555”. Ну и
и х комбинации типа J7.
Но все же в именах все больше фигурируют существительные и прилагательные. Иногда междометия и даже местоимения.
В основном в качестве имени бренда ранее использовали имя и фамилию,
мы писали про это в первой главе. Нередко используют имя или фамилию владельца компании: Джордан, Браун, Сони, Макс Фактор – имена собственные.
По фамилиям основателей названы бренды Hewlett Packard, Hilton, Disney,
Ford. В сегменте спиртных напитков – Тиньков, Смирнов; кондитерских изделий Коркунов, Савинов; парфюмерии и косметики – Шанель, Алла Пугачева и
т.п. Имена зарубежные, такие как Kodak и Sony, представляют собой в нашем
языке набор букв, но они тоже работают и являются известными, хотя и по другим основаниям.
Юристы говорят, что практически все имена собственные, включая их
многочисленные производные, уже зарегистрированы: это не только “Николай”, но и “Коля”, “Колечка”, “Николаша”, “Коляныч”, “Коко” и “Николя”. Тем
не менее, производители ухитряются называть бренды то “Миша и Маша”, то
213

“Ксюша”, то “Тема”. Почему-то особенной популярностью пользуются всяческие “Маши”: помимо «Маши и медведя» существует еще и мелок против тараканов “Машенька”. Пример имени с долей юмора – макароны “Макар”, ну прямо из Чуковского: “Жил-был Макар, и была у него дочь Макарона”.
Название бренда может отражать профиль компании. Например, «Русский мех», «Шатура-Мебель», «Альфа-Банк». Это удобно, поскольку позволяет
экономить на разъяснениях в напоминающей рекламе.
Лобовые названия брендов: детское питание “Малыш”, фен “Локон”, порошок против тараканов “Тараканит”, сливочное масло “Маслице”, отбеливатель “Белизна”, чистящие средства “Чистюля” и “Посудомой”. Для лобовых
названий иногда используют прилагательные. Их особенно много в гастрономии: фрикадельки “Вкусные”, котлеты “Аппетитные”, пельмени “Пельмешки”
и т.д.
Неологизмы (вновь созданные) – так называют технику придумывания
имен, которых не существует в речи. Tylenol, Teflon и Pepsi – все это неологизмы. Этот прием содержит в себе как положительные, так и отрицательные стороны. Неологизмы не имеют “истории”, новое слово ничего не значит. Если
повезет, название может запомниться и даже перенестись на целую отрасль и
даже индустрию (Kleenex, Pampers, Xerox, Kodak, Qualcomm). Названия эти
идеальны для товаров, которые продаются по всему миру – вероятность, что
придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке, мала. Недостаток
неологизмов – они ничего не значат. Удачное имя со смыслом способно быстрее запомниться (человек сразу описать товар только при назывании его), тогда
как в неологизм еще нужно будет вдохнуть соответствующие значения.
Гибриды (аббревиатуры). PanAm, Aquafresh, ThinkPad, FedEx, Microsoft,
DirecTV, ReaLemon – гибриды. Прием прост: вырезание и склеивание: Nilla Wafers, Amex и т.д.; или усечение: Intel, Cisco Systems.
Вроде бы, бренд назван с помощью обычных слов, но у вас появляется
право на регистрацию оригинального названия. И меньше проблем с переводом, чем у названий из обычных слов.
214

Акронимы: BP – British Petroleum, IBM – International Business Machines.
Чувствуется нечто техническое, и это правда: придумали этот ход инженеры,
чтобы проще именовать изделия не несколькими словами, а по набору первых
букв этих слов. Но чтобы акронимное новое имя бренда запомнили, требуется
очень много усилий. Согласитесь, ужасно звучит: IBM, BP, KFC.
Использование потенциала литературы в проектировании брендов.
К потенциалу литературы, можно отнести применение:
- драматических приемов: памятные многим польские духи “Может
быть”, конфеты “Ну-ка, отними!”, подкормка для овощей “Созревай-ка!”, сок
“IF…” (т.е. “Если…”);
Сюда же я бы отнесла и неологизмы типа “СтройПапа” или “ДляНос”
(капли от насморка).
- аллитерация: Dunkin’ Dinuts, Roto Rooter, Intel Inside, Rockin’ Tacos;
- звукового символизма: Talon, Kraft, RoundUp;
- символизма: Tahoe, Yukon, Ford Explorer, Mustang;
- рифмования: Shake’n Bake, Osh-Kosh;
- звукоподражания: ZapMail, Kookooroo, Kisses;
- фонетические игры: пиццерия “Жар-Пицца”, пивной бар со спортивным
антуражем “Чемпивон”, чипсы “Чапсы” с усатым Василием Ивановичем. Фирма, торгующая посудой, выбрала название “Плим” – междометие, напоминающее звон фарфоровых чашек; эти звенящие чашечки помещены и в логотип
- оксюморонов: Lowe Alpine, True Lies;
- идиофонем: 7-UP, Union 76, 3COM;
- метонимии: Sillicon Alley, Starbucks.
- морфемных конструкций: Amtrak, Unisys, Qualcomm, Compuserve;
- подражания: Krispy Kreme, Kleenex;
- юмора: Humor Yahoo!, Bullfrog, Please Go Away (турагентство); или
наши каламбуы, тут тоже достаточно примеров:
“Клевое место” – магазин рыболовных принадлежностей;
“Мягкое место” торгует диванами и креслами,
215

“Махровый рай” – магазин, наполненный полотенцами, халатами и ковриками.
Каламбур придумать трудно, но он того стоит: нравятся покупателям и
легко запоминается.
- приемов журналистики: Silicon Valley, New England;
- слов из песни или рассказа (истории): Orient Expresse, Aladdin Thermos.
- классических корней: Pentium, Quattro.
- мифологии: Centaur, Mercury.
- ассоциативные имена: “Столичная”, “Геркулес”, молочные продукты
“Снежок” с котом на этикетке, принцессы Гиты и Канди из Индии и Цейлона,
“Ворожея” (косметические кремы), чай “Беседа”, сок “Добрый ” и “Богатырские пельмени”, молоко “Любимая чашка”, вино “Монастырская изба”, пицца
быстрого приготовления “Уно моменто”, средство от грызунов “Мышкино горе”.
Смущающие фонетические ассоциации: какао “Вершок”; мясные продукты “Чудо-Юдо”, нектар “Гномик”. Средства против насекомых “Родовое проклятие” и “Родовая порча”; лекарственные препараты “Лохеин” – для кого? Ну
и Bloody Mary’s (кровавая Мэри) – название ресторана.
- перенос: Soap (мыло) и Java (сорт кофе) – названия для программного
обеспечения.
Ну и некоторые другие техники образования имен:
Намек, аллюзия: London Fog, V-8, B-12, 7-Eleven.
Аналогия : Gateway 2000, Kool-Aid.
Произвольный выбор: Apple, Red Pepper, Poppy.
Описательность:Volkswagen, Caterpillar, Head & Shoulders.
Заимствованние из иностранного языка: Haagen Daz, Volare, Montero.
Реальные слова: Apple, Adobe.
Слова старого происхождения: Ceaser’s Palace.
Тематические комбинации: Apple Macintosh, BMW, Boeing 707.
216

Географические имена
Существует целый класс «географических имен», и, как правило, они историко-географические: Rocky Mountain Chocolate, Silicon Valley Bank.
Самый распространённый способ «использования географии» – создание
аббревиатур с указанием национальной или региональной принадлежности
компании. По этому принципу возникло название известнейшей британской телерадиокомпании The British Broadcasting Corporation, – BBC.
Этим способом было создано название компании American Telephone &
Telegraph, просуществовавшей под этой маркой с 1885 по 2005 год и затем переименованной в краткое AT&T.
В 1865 году было сформировано название компании BASF AG, что расшифровывается как Badische Anilin und Soda Fabrik. Кто бы мог подумать!
А в 1992 году была создана телекоммуникационная компания с грозным
названием COLT, точнее, COLT Telecom Group plc, название которой расшифровывается вполне мирно – City Of London Telecommunications.

Рис. 114. Географические аббревиатуры.
Наши историко-географические названия не хуже импортных: это и молоко “Лианозовское”, и “Молоко из Филимоново”, и масло “Вологодское”, и
колбаса “Полтавская” – наши торговые марки. Кто там знает, что “Полтавскую”
колбасу делают в Гатчине, а “Вологодское” масло производится под руководством финских маслоделов, для покупателя важно сознание того, что он покупает давно известный и проверенный продукт.
Географические названияспособны вызывать и очень специфические ассоциации: был такой творог из Волосово по имени “Волосовик”.
217

Как спроектировать идеальное имя
Существует семь правил, чтобы избрать лучшее имя для бренда.
1. Имя должно быть короткое и обладающее значением.
Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно,
нести какой-то «сигнал» покупателю, цеплять его.
2. Имя должно быть отличное от других, уникальное.
Имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.
3. Имя должно быть связано с реальностью.
Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном и специфическом,
например, про компанию или продукт.
4. Имя должно устанавливать коммуникационный процесс.
У объекта брендирования всегда есть позиционирование. А у компании –
цель. Хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет
компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную
связь между товаром и потребителем.
5. Имя должно быть запоминающимся.
Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься.
6. Имя должно быть приятно для зрения и слуха.
Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух.
7. Имя должно быть без негативных ассоциаций.
Если отличное имя имеет дурной смысл в языке или на сленге (любого
языка любой страны, где вы хотите продавать свой бренд) – откажитесь от него,
это априори плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций у целевой аудитории. Например, “Ролс-Ройс”
столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist (“Серебряная дымка”) на немецком языке звучало как “Silver Manure” (“Серебряный навоз”).
218

В области нейминга много нюансов и своих приколов. Например, создатель всемирно известного Интернет-магазина Д. Безос, сначала назвал его
Cadabra. Но когда один из клиентов по ошибке произнес cadaver – труп, автор
тут же поменял название на Amazon.com.
Кому-то втречалось вино с загадочным названием “Родник королевылягушки”. Трудно понять, как царевна-лягушка превратилась в королеву? Откуда в ее болоте родник? Что в итоге налито в бутылку?
Китайский чай “Царское село”: если судить по тексту на этикетке, нас
ждет что-то изысканно-китайское; а по названию это измельченные листья царскосельских лип из гербария Пушкина.

Методология нейминга
1-й этап: анализ ситуации.
Продумать позиционирование. Изучить рынок. Разузнать побольше о
конкурентах. Изучить все, что может быть полезным в самой фирме при работе
над именем.
2-й этап. Генерация идей.
Производится по правилам мозгового штурма и т.п. методов (синектика,
метод Делфи и др.). Генерируются идеи относительно названий, упаковки, позиции будущего товара и т.д. – в максимально широком контексте.
3-й этап. Фильтрация идей по критериям.
Имена и названия, появившиеся в ходе предыдущего тура, анализируются
на соответствие совокупности критериев, выдвинутым рынком и заказчиком.
Имена также проверяются специалистами по фонетике и семантике – на
предмет грамотности и т.п. Еще одна проверка – на звучание: даже самое правильное название на нашем языке может ужасно звучать на японском.
4-й этап. Оценка заказчика «на вскидку».
Заказчик “варится” в своем бизнесе, поэтому он может с ходу оценить,
что подходят для рынка, что нет.
5-й этап. Полевые испытания.
219

Отобранные имена – а их уже немного – обычно тестируются на фокусгруппах. Проектировщик не может залезть в душу потребителю и узнать, как он
отнесется к новинке. Зато это может сделать исследователь в ходе «полевых
испытаний».
На этом же этапе проверяются юридические аспекты будущей легализации имен.
6-й этап, окончательный.
Сильно поредевший список имен с отчетами о фокус-группах и с юридическими справками ложатся на стол заказчика. Спросив совета исполнителей,
он и принимает окончательное решение.

дравый смысл и учет культурных реалий
Правила здравого смысла при создании Имени примерно такие:
· Имя (наименование) Бренда должно отражать преимущества вашего
брендируемого объекта.
· Имя (наименование) Бренда должно устойчиво ассоциироваться с качеством продукта (Duracell, Kleenex).
· Имя (наименование) Бренда должно быть коротким, легко произносимым и легко запоминаемым (Mersedes, Sony, Kodak).
· Имя (наименование) Бренда должно обладать большой потенциальной
«эластичностью» (работать в сочетаниях и производных).
· Имя (наименование) Бренда можно использовать на международном
уровне, не имея проблем с переводом, отрицательными или смешными ассоциациями на других языках.
В связи с последним правилом, приведем примеры обратного типа.
Коллекцию нелепостей такого типа поместили в интернете студенты экономического факультета Университета Аляски и частично она содержится в
книге Дж.Минго "Секреты успеха великих компаний". Это набор ошибок, сделанных крупными компаниями из-за неточностей в переводах и непонимании
культурных реалий, существующих в других странах.
220

Конфузы крупных брендов на иностранных рынках
Известная компания General Motors потерпела фиаско, пытаясь вывести
на рынки Латинской Америки свой новый автомобиль Chevrolet Nova. Как
вскоре выяснилось, No va по-испански означает «не может двигаться».
В США при рекламе пива Coors использовался слоган Turn It Loose!
(«Стань Свободным!»). Буквальный перевод слогана на испанский привел к появлению шедевра «Страдай от Поноса!».
Парфюмерная компания Clairol представила в Германии свои сухие дезодоранты, используя cлоган Mist Stick (примерное значение «Туманный Дезодорант»). В Германии выяснилось, что слово Mist («туман») на немецком сленге
означает «навоз». А помните пример в Роллс-Ройсом? На те же грабли!
Компания Colgate-Palmolive вывела на французский рынок свою новую
зубную пасту Cue. Чуть позже американцы узнали, что именно такое название
носит популярный французский порножурнал.
Компания Pepsi дословно перевела на китайский язык свой главный рекламный девиз «Живи с Поколением «Пепси» (Come Alive With the Pepsi
Generation). Китайцы были шокированы: слоган приобрел неожиданное значение на китайском: «Пепси» Заставит Ваших Предков Подняться из Могил».
Компания Coca-Cola долгое время не могла подобрать свое название для
продажи в Китае. Дело в том, что китайцы произносят название этого напитка
как «Кекукела», что означает «Кусай Воскового Головастика». Компания была
вынуждена перебрать 40 тыс. вариантов написания своей торговой марки, прежде чем было выбрано «Коку Коле», что означает «Счастье во Рту» (или "КоКоу-Ко-Ле", что переводится как "полный рот счастья").
Авиакомпания American Airlines установила в своих самолетах кожаные
кресла и решила сообщить об этом мексиканским потребителям. На английском слоган звучал прекрасно: Fly in Leather («Летай в Коже!»). В буквальном
переводе это выражение обрело иной смысл: «Летай Голым!».

221

Компания "Дженерал Моторс", начав продавать автомобиль "Шеви Нова"
в Южной Америке, выяснила, что "но ва" означает "не поедет". Вскоре данная
модель для испаноязычного рынка была переименована в "Карибе" (Caribe).
Похожее произошло и у компании "Форд" с автомобилем "Пинто" (Pinto)
в Бразилии. На бразильском сленге "Пинто" означает "маленький половой
член". Название модели быстро заменили на "Корсель" (Corcel), что значит
"лошадь".
На испанском сленге слово "Pajero" является грубым обращением к геям,
поэтому в испаноговорящих странах Mitsubishi Pajero продается как Mitsubishi
Montero.
Ткани Puffs получили в Германии дурную славу по причине того, что
"puff" на немецком сленге означает "публичный дом".
Американский производитель курятины Frank Purdue использует слоган
"It takes a strong man to make a tender chicken" ("Чтобы приготовить нежного
цыпленка требуется сильный мужчина"). В переводе на испанский рекламный
девиз получил иное значение: "Нужен сексуально возбужденный мужчина,
чтобы курица стала нежной".
В рекламе авторучек "Паркер" (Parker) в Мексике из-за похожего написания и звучания слова произошла досадная ошибка. Вместо: "Эта авторучка не
подтекает в кармане и не поставит Вас в неловкое положение" в обращении к
покупателю говорилось: "Эта авторучка не подтекает в кармане и сделает Вас
беременной".
Скандинавский производитель бытовой техники Electrolux вывел свои
пылесосы на американский рынок, используя слоган "Nothing Sucks Like an
Electrolux" ("Никто не сосет так, как Electrolux").
Детское питание Gerber изначально продавалось в Африке в той же упаковке, что и в США - с фотографией симпатичного малыша на коробке. Столкнувшись с низким уровнем продаж, в компании выяснили, что в Африке из-за
большого числа неграмотных людей на упаковке принято изображать ингредиенты, входящие в состав продукта.
222

***
Надеюсь, теперь понятно, для чего бренд-имя многократно тестируют в
процессе проектирования. Вот перечень наиболее распространенных вопросов,
задаваемых по поводу вариантов имени бренда:
•

Что вы думаете, когда вы слышите или видите бренд, с чем связы-

ваете его имя? (тест на ассоциации).
•

Легко ли произносится имя бренда и не является ли оно двусмыс-

ленным? (тест на схватывание, усвоение).
•

Легко ли вам запомнилось имя бренда? (тест на запоминаемость).
Какое имя бренда вы предпочитаете (из перечня)? (тест на предпочтение).

Нейминг наизнанку
Добавление и отнимание
Если очень хочется использовать раскрученное чужое название, добавляют к этому названию какой-либо эпитет и получают “Шоколадную белочку”.
Кроме настоящей “Шоколадной белочки” существует “Лесная белочка”. Есть
также “Сказочная Машенька”, “Невская лакомка”, духи “Настоящая персидская
сирень” и колбаса “Докторская плюс” (!).
Или используется слово “новый”. Получается “Новый лоск”, “Новый
жемчуг” и пр.
Второй прием: сокращают в слове число букв и выпускают на рынок пиво
“Игулевское”. Так возник крем “Янта” (“-рь” ампутировали), “СоветскоеШамп”
и пр.
Мимикрирующие имена
Способны ввести в заблуждение торопливых, слабовидящих и рассеяных
граждан многообразны. Некая фирма зарегистрировала название “САМЕЦ”
(напитки с алкоголем и без оного). Название напоминает хорошо известную
торговую марку CAMEL – палочку к буковке добавили, и все дела.
У батареек PAVASONIC все наоборот: палочку от буквы отняли, и теперь
PANASONIC не придерется. Не противозаконно, но нечестно.
223

Имя, сидящие на чужой шее
Водка “Кузмич” с характерным персонажем из фильма “Особенности национальной охоты” на этикетке.
“Обыкновенный” стиральный порошок, названный так в пику многочисленным видеороликам про “Тайд”.
Некая хитрая фирма начала выпуск пива Windows; причем этикетка на
бутылке копирует оригинал. Смешно, но название Windows просто не было зарегистрировано в группе напитков и продовольственных товаров.
Холодный чай с названием: TEEtanic. Явно сел на шею уходящему боевику «Титаник».
Торговая марка “Смак” благополучно опирается на одноименную передачу; а “Спартак-кола” или пиво “Зенит” будут жить до тех пор, пока существуют
эти спортивные клубы.
Заморыши – это заморские слова, написанные рускими буквами. Крупа
по имени “Стронг”, чай по имени “Кволити”.

Отходы нейминга
При разработке названий нередко появляются отходы нейминга не применимые на практике, но просто очень забавные:
Сеть магазинов спиртного – ”Лёлик и Голик”,
Православный газированный напиток – ”Кола-кола”,
Ретро-радиостанция – ”Нафталин FM”,
Меховой магазин – ”Норкомания”,
Мороженное – ”Сливки Общества”,
Сок – ”Урфин Juice”,
Фильм ужасов – ”Рукки-Крюкки”,
Стиральня машина – “ЯдрёнаWasher”,
Ресторан английской кухни – “Eat This!”,
Агентство мужского эскорта – ”Rent-a-gent” (Джентельмены на прокат),
224

Юридический дом – ”Malysh & Karlsson”,
Клуб Веселых и Отходчивых,
Витамины для подростков – “Нетупин”,
Индийский чай – “Индиана Джонс”,
Итальянская обувь – “Polucci” (Получчи, звучит как «получи!»),
Общественное движение – ”Союз Добрых Сил”,
Сантехника – ”Отлив”,
Журнал о ночной жизни – “Не спять!”,
Сейфы – “Железный Феликс”.
Из истории нейминга: происхожение названий ряда фирм

Adidas назван в честь одного из основателей Ади Даслера.

Adobe – названа в честь реки Adobe Creek, которая текла за домом основателя компании Джона Ворнока (John Warnock).

Apple – любимый фрукт основателя компании Стива Джобса (Steve Jobs).
После трех месяцев тщетных попыток найти название для нового бизнеса,
он поставил свой партнером ультиматум: «Я назову компанию Apple, если
к 5ти часам вы не предложите лучшего». Apples Macintosh – название сорта яблок, продавашегося в США.

Canon – в честь Kwanon, буддийского бога милосердия. Было изменено
на Canon, чтобы избежать протестов религиозных организаций.
225

Casio – в честь основателя компнии Касио Тадао (Kashio Tadao).

Cisco – сокращенно San Francisco.

Corel – в честь основателя компании Майкла Коупленда (Dr. Michael
Cowpland). Расшифровывается COwpland REsearch Laboratory (Исследовательская лабаратория Коупленда).

Daewoo – основатель компании Ким Ву Чонг (Kim Woo Chong) назвал
компанию

скромно,

«Большая

Вселенная»,

именно

так переводится

с корейского

Fuji – в честь самой высокой горы Японии, Фудзи.

Hitachi – по-японски рассвет.

Honda – имя основателя Soichiro Honda Honeywell – имя основателя Mark
Honeywell.

Hyundai – по-корейски «настоящее» (время).
226

Intel – Боб Нойс (Bob Noyce) и Гордон Мур (Gordon Moore) хотели назвать компанию Moore Noyce, но к тому времени уже сущестовала сеть отелей
с таким

названием.

Так что

они решили

остановиться

на сокращении

от INTegrated ELectronics.

Kodak – K – любимая буква Джорджа Истмена (George Eastman), основателя компании. Он искал слова, начинающиеся и заканчивающиеся этой замечательной буквой. Тем более, что во всех алфавитах “K” пишется одинаково.
В конце концов, было выбрано Кодак, якобы именно такой звук производит
фотокамера при съемке.

LG – первые буквы двух корейских брэндов Lucky и Goldstar.

Lotus – Митч Капор (Mitch Kapor), основатель компании, занимался медитацией. Отсюда и название (поза лотоса).

Mitsubishi – придумал основатель компании Ятаро Ивасаки (Yataro
Iwasaki) в 1870 году. в переводе с японского mitsu – три, а hishi – ромб. Буква
“b” оказалась шестой не из-за ошибки, а вследствие того, что японцы обычно
“h” в середине слова произносят как “b”. Логотип первичен и выглядит он так
потому что трёхлистник был семейным гербом основателя компании.

Motorola – основатель Поль Гэлвин (Paul Galvin) придумал название, когда его компания начинала производство радио для машин. Многие производители аудио-компонентов в то время заканчивались на “ola”.
227

Nikon – изначально Nippon Kogaku, означает «Японская оптика».

Nissan – ранее известна, как Nichon Sangio, что означает «Японская индустрия»
Nokia – начиналась, как деревообрабатывающий завод, разрослась
до производства резиновых изделий в финском городе Nokia.
Oracle – основатели компании Ларри Эллинсон (Larry Ellison) и Боб Уотс
(Bob

Oats)

работали

над консалтинговым

проектом

для ЦРУ,

кодовое

имя которого было Oracle. В последствии проект был закрыт, но имя осталось.

Philips – компания получила название по фамилии своего создателя,
Фридриха Филипса и его сына Жерара, основавшего её в 1891 году
в Эйндховене

для производства

лампочек.

От несения

света

народу

не отказались и до сих пор, но пополнили свой ассортимент ещё парой сотен
наименований.

Samsung – здесь всё почти так же просто, как у Creative и Gigabyte:
в переводе с корейского “samsung” означает «три звезды».

Sanyo – по-китайски «Три океана».
Siemens – основана в 1847 Вернером фон Сименсом (Werner von Siemens).

228

Sony – от латинского “Sonus” (звук) и “sonny” (малолетка на сленге).
Subaru – по имени созвездия. Оно же и отображено на логотипе компании.

Suzuki – по имени основателя Michio Suzuki.

TDK

–

акроним

от Tokyo

Denkikagaku

Kogyo

K.K.

–

именно

так называлась контора по производству ферритовых сердечников.
Toshiba -получила своё название в результате сокращения в 1978 году
прежнего названия Tokyo Shibaura Elektric Co., Ltd, полученного при слиянии
компаний Tokyo Denki, занимавшейся бытовыми электроприборами, и Shibaura
Seisaku-sho, производившей тяжёлую электроаппаратуру.

Toyota – по имени основателя Sakichi Toyoda. В последствии изменено
на более благозвочное Toyota. По-японски состояло из 8 букв (счастливое число в Японии).
Xerox – Изобретатель Честор Карлсон (Chestor Carlson). Он хотел отразить в названии слово «сухой» (так как в то время существовало только влажное копирование). “Xer” – сухой по-гречески.

229

BRAND MARK
Мы только что говорили о названии, имени бренда. Хорошее название
должно не только хорошо звучать, но и хорошо выглядеть. Существует специальный термин Brand mark, что в узком смыле означает графическую часть
бренда. Введем его в схему марки:

Рис. 115. Место понятия «Brand mark» в схеме бренда.
Напомним, что ранее мы уже различили Логотип, Знак (Фирменный
знак), Эмблему, Торговый знак (Торговая марка, Товарная марка), Фирменный
блок. Теперь нам предстоит чуть более детальный анализ.
Для начала разведем понятия «знак» и «символ».
Знак в широком смысле – это материальный, чувственно воспринимаемый предмет (явление, действие), который выступает как представитель
другого предмета, свойства или отношения. Поэтому понимание знаков невозможно без выяснения его значения. Главный вопрос: что замещает (символизирует своей формой) знак?
Бренд как знак замещает собой брендированный объект: фирму (организацию, партию), товар, товарную линию, услугу и даже человека.
Различают языковые и неязыковые знаки. Про языковые мы говорили ранее, теперь нас интересуют вторые.
Визуально воспринимаемые знаки делятся на знаки-вещи, знаки-образы и
знаки-символы.

230

Рис. 116. Три уровня знаков.
Символ (от греч. symbolon) – опознавательная примета.
В науке (логике, математике и др.) знак тождественен символу, поэтому
нередко используется понятие «знак-символ».
В эстетическом мире «знак-образ» символизирует смысл выражения некой художественной идеи. Символьный смысл здесь неотделим от образной
структуры и отличается многозначностью содержания (в отличие, например, от
аллегории). Такова специфика имиджа.
Что касается эмблематики, то она как бы соединяет возможности образного знака и рационального символа: символизирует содержание в образной
форме. Например, георгиевская ленточка как эмблема Победы.
Знак-вещь (или знак-копия) символизирует только сам себя, а не другое.
Например, если вы видите над входом в заведение гамбургер, то вы и купите
внутри гамбургер. Никаких иных смыслов: это выражение в знаке вещи. Знаквещь выступает как знак-копия. Отсюда натурализм как нижний уровень знака.

Рис. 117. Примеры натуралистических вывесок.
Потребитель покупает не вещь саму по себе, хотя она ему скорее всего
нужна. Но вместе с вещью он покупает имидж бренда, его значение, социаль231

ный статус. Чаше всего приобретенная им вещь есть копия образца – той вещизнака, которая фигурирует в коммуникации, в телерекламе. Это самое важное в
конечном итоге: брендированная вещь покупается как знак вещи-образца из телерекламы.
Эксперты хором говорят, что автомобили Тойота не хуже, но и не намного лучше всех своих конкурентов на нашем рынке – по всем параметрам. Но
для тех, кто приобретает этот автомобиль, покупка имеет совершенно другое
значение: для них эта вещь является символом пресловутого японского качества и много чего еще, что накручивает им ежедневная реклама. И хотя перед ними «русская сборка», а то и похуже, они платят на треть дороже рыночных соседей, ничуть не худших во всех смыслах. Они считают, что Тойота поднимает
их статус в глазах знакомых и незнакомых. А прагматики пусть покупают дешевле, это их личное дело.
Второй термин – Logo (logotype) (от греч. logos – слово + typos – отпечаток). Это логотип, эмблема, фирменный или товарный знак в своём графическом выражении. Логотип – это оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования брендированного объекта (в том числе –
фирмы). Логотип разрабатывается с целью привлечения внимания к бренду.
Такой знак должен быть понятным, узнаваемым, легко читаться и запоминаться. Вот один из лучших примеров логотипов, созданных Полом Рэндом:

232

Рис. 118. Пол Рэнд. Логотипы. Элементы фирменного стиля IBM.
Что касается логотипа и знака, здесь возможны варианты. Компания может опираться либо на логотип, либо на знак, или одновременно на товарный
знак и логотип. Очень важное значение имеет также сочетание знака и имени:
233

Рис. 119. Знаки и имена автомобильных фирм как отдельные и узнаваемые.
Наиболее удачными являются марки, где и имя марки, и ее знак примерно
равноценны, а когда два эти компонента стоят рядом, образуется новое зрительное единство марки как таковой в ее графическом выражении:

234

Рис. 120. Примеры сочетания знака и имени в автомобильных брендах
235

Рис. 121. Примеры знаков успешных фирм на современном рынке.
Компания может иметь несколько разных товарных знаков – вариантов:

Рис. 122. Варианты знака AEG.

Рис. 123. Варианты фирменной пары Daihatsu.
236

В современной России пока не очень понимают рыночную серьезность
значения товарных знаков, а посему отдают их на откуп плохо подготовленным
дизайнерам. В результате мы имеем массу логотипов, которые вызывают при
восприятии затруднения:

Рис. 124. Неоднозначные решения.
Хотя при этом на нашем рынке встречаются и вполне функциональные
варианты, всем уже привычные:

Рис. 125.
Общая тенденция выбора формы диктуется ситуацией на рынке. Здесь
надо пробиться сквозь информационный шум, а наибольшие шансы всегда
имеют простые формы. Но нельзя пренебрегать и стилем данного времени.
237

Можно привести пример того, как основные составляющие – знак и логотип, а также фирменный шрифт и цветосочетания реализуютcя в рекламе и на
различных носителях помимо прямой рекламы:

Рис. 126. Реализация фирменного стиля «Perrier»
Изобразительный товарный знак (brand-image) является особенно действенным, если он совпадает с рекламным образом фирмы в средствах массовой
информации. Такой визуальный образ позволяет связать товар на прилавке в
магазине с рекламной кампанией в СМИ. Прием рапространен среди кондитер238

ских товаров, косметики, парфюмерии, моющих средств, лекарств. Цвет,
шрифт, упаковка и характерные композиционные решения являются важнейшими компонентами сильного бренда.
Фирменный блок – это объединённые в композицию товарный знак +
логотип + поясняющие надписи: страна, почтовый адрес, телекс, телефакс, телефон и все чаще – электронная почта и адрес сайта в интернете.
Известный дизайнер Вебсон проанализировал логотипы 50 лучших брендов, чтобы выяснить, в чём же заключается их успех, и выяснил:
•

название бренда не описывает продаваемые продукты или услуги

(94%);
•

в логотипе используется фирменный блок – комбинация названия

и знака (90%);
•

шрифт является простым и легко читаемым (84%);

•

знак

использует

один

цвет

(74%;

белый

и чёрный

цвета

не учитывались);
•

название бренда – вымышленное, либо акроним (72%);

•

знак является прямоугольным по форме (66%);

•

название бренда состоит из одного слова (62%);

•

в

логотипе

используется

символ

торговой

марки

(54%)

и он помещён в правый верхний угол (48%);
•

название состоит из 6, либо менее букв (52 %);

•

в написании названия использован только верхний или нижний ре-

гистр (44%, акронимы не учитывались);
•

логотип располагается на фоне (52%);

•

название бренда состоит из трёх слогов (44%);

•

доминирующий цветовой оттенок – синий (40%).
***

И еще о требованиях к логотипу.
Логитип должен быть культурно и юридически чист, а также должен вписываться в данное общество.
239

Логотип должен выдерживать испытание уменьшением до размера, который можно разместить на визитной карточке. Он должен иметь черно-белый
вариант (желательно без полутонов) для использования на факсах и т.д.
Д. Огилви рекомендует руководствоваться такими принципами и приемами для знаков:
- не стоит регистрировать товарный знак в конкретной цветовой гамме.
Правовая защита распространяется лишь на эти конкретные цвета, в то время
как подача знака в черно-белом варианте охватит любые его исполнения в цвете;
- следите за воспроизводимостью, избегайте мелких деталей, сливающихся при полиграфическом или любом другом воспроизведении;
- тщательно продумывайте цвет, композицию, месторасположение знака с
тем, чтобы он вместе с упаковкой товара создавал единый запоминающийся
образ.
СЛОГАН (Signature statement)
Английский термин Signature statement – слоган – расшифровывается как
«написанное уникальным юридически защищённым шрифтом уникальное
юридически защищённое слово или группа слов, являющаяся собственностью
компании». В обобщенном виде слоган – это расхожий лозунг или девиз, помогающий потребителю идентифицировать товар и/или услугу с конкретной компанией и составить благоприятное впечатление.
Итак, слоган – это ударная строка рекламы, короткий лозунг, краткое образное выражение, “боевой клич” фирмы.
Его цели – обеспечить проведение рекламных кампаний и коротко изложить ключевую тему или идею, ассоциирующуюся с брендом.
Слоган экономит деньги в теле и радиорекламе, где каждая секунда
эфирного времени обходится недешево. Упомянуть в рекламе название фирмы
в сочетании со слоганом иногда эффективнее, чем нудно перечислять все виды
вашей продукции или услуг.
240

Слоган хорош как раз своей функциональностью. Одна и та же ударная
фраза может использоваться в телевизионных роликах, щитовой рекламе, газетных объявлениях и даже на упаковке продукта или на витрине. Это “ послание глазу покупателя” через текст. Поэтому-то он и рассматривается как один
из постоянных элементов фирменного стиля наряду с товарным знаком и именем. Это важный элемент бренда, хотя есть бренды без слоганов.
Характерно, что слоган может меняться со временем. Фирма Coca-Cola за
100 лет существования изменила девиз 98 раз, а товарный знак только модифицировала. Так что слоган живее отражает дух времени, более оперативен, он
короткопериодный.
В отличие от названия, слоган несет смысловую нагрузку и выражает
концепцию бизнеса. Например, надпись на пакете с хрустящим картофелем
гласит: “Трудно съесть только один!”. Текст не информацию несет, а создает
эмоциональный настрой, подсознательно формируя устойчивое положительное
отношение к бренду – лояльность.
Примеры удачных слоганов:
«Phillips» – «Изменим жизнь к лучшему».
«Electrolux» – «Сделано с умом»
«Renault» – «Искусство создавать автомобили».
«Toyota» – «Управляй мечтой».
Сигареты L&M – «свидание с Америкой!», «жизнь в твоем стиле».
Чистящие средства «ДОСЯ» – «качество по разумной цене!».
Стиральный порошок «Тайд» – «чистота – чисто Тайд!».
«Cokа-Cola» – «Всегда Кока-Кола».
Туроператор Tez Tour – «высокие технологии туризма!».
ММ&s: Тает во рту, а не в руках;
STIMOROL – неповторимый устойчивый вкус;
Хорош до последней капли – девиз фирмы Maxwell House с 1873 г.;
TEFAL: ты всегда думаешь о нас, и др.
Конфеты «А. Коркунов» – «шоколадный люкс».
241

Оператор сотовой связи «Би Лайн» – «С нами удобно».
Пиво «Тинькофф» – «Он такой один».
Пиво «Солодов» – «За качество отвечаю».
Нигде кроме, как в Моссельпроме (В. Маяковский);

Приемы создания слоганов
Правила написания хороших слоганов те же, что и у имени: он должен
быть понятным, коротким и легко произносимым. Слоган должен привлекать
внимание, легко запоминаться, иметь однозначное толкование. Но он не должен быть нелепым, акультурным и т.п.
Желательно согласовывать ритм девиза с товаром, использовать звукоподражательные свойства языка, а также приемы каламбура. Вот хороший
пример: Knorr – вкусен и скор.
Использование дружественных слов и добрых обещаний.
- Вы будете приятно удивлены доступностью наших цен.
- Дружественный мир гостиницы.
Повторение одних и тех же букв в каждом слове предложения (аллитерационная игра).
- “День” – делает добро.
- Пора пить пиво.
Повторение слов, предложений и их частей.
- Легко покупаем – легко улетаем.
- Продаем миллионы – обращаемся к миллионам.
Употребление заглавных букв, цифр, графических символов.
- Помните прекрасную пилюлю ППП.
- Рамис II – лидер в дизайне.
Стремление к простоте и лаконичности.
- Ум и красота: “Оливетти”.
- Сила и грация: фирма “И-Ви-Ай”.
242

Рекомендации для создателей слоганов предложил Л. Редмонд, профессионал в этом деле. Они являются обобщением практического опыта в этой области:
1. Будь ясным.
2. Не щеголяй пошлым остроумием.
3. Будоражь читателя свежим словом.
4. Пиши ритмично. Читай написанное вслух. Фраза должна раскачиваться, как качели.
5. Не кокетничай. Лучше очаровывай.
6. Будь оптимистичным.
7. Не забывай о вкусе и достоинстве.
8. Уважай читателя. Не считай, что он глупее тебя.

3.3. ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ И ИДЕНТИЧНОСТЬ
Брендинг – это привлекательная перспектива, которая вносится вами в
налаженные взаимоотношения с потребителями здесь и сейчас.
Вокруг различенного ядра всегда вырастает эмоциональный слой – эстетический образ, имидж. Можно и не заниматься имиджем, но тогда он возникнет сам, и вряд ли он будет таким, как захочется вам. Поэтому имиджем надо
изначально управлять, достигая того впечатления, которого хотите вы.
Достигается эта цель путем персонификации бренда. Персонификация
(олицетворение, индивидуализация) – это инструмент поисков, связанных с характерностью образа вашего бренда.
Форма образа бренда
Визуальные составляющие формы образа бренда иногда называют
«бренд-иконой» (от слова «иконический», т.е. зримый, образный). Сюда отно-

243

сят логотип (logos), упаковку и сопроводительную документацию. Они должны
иметь:









характерную линейность образа бренда,
фирменные цвета,
фирменные шрифты (typefaces),
отличительная фактуры, текстуры и т.п.










Вневизуальные составляющие формы образа бренда
имя бренда,
отличимый звук вашего бренда
отличимый запах
отличимый вкус и т.п.

Ч. Петтис (директор компании Brand Solutions), называет брендом «запатентованный визуальный, эмоциональный и культурный образ, который ассоциируется с компанией или продуктом». Это именно то, о чем мы сейчас говорим: образ, а образ всегда живет в культуре. И он не только визуальный, он
может привлекать арсенал любого искусства.
В психологических исследованиях обнаружено, что бренды воздействуют
на подсознание человека и приравниваются к художественным произведениям:
«бренды по своей способности выразить в одном слове целую идею сравнимы
со стихотворением», – говорит Роберт Джонс (Robert Jones), специалист в области стратегии брендов.
Названия торговых марок наш мозг относит к отдельной категории, так
как они отличаются уникальным сочетанием линий, шрифтов, цветов и т.д. В
отличие от обычных слов, они ассоциируются с целой группой предметов. К
примеру, люди знают только один Лондон, тогда как со словом Sony у них связано множество технических устройств – телевизоры, компьютеры, фотоаппараты и т.д.
Быстрее всего люди узнают обычные существительные, за ними следуют
названия торговых марок и т.д. При этом исследователи отметили, что существительные распознавались быстрее, если они появлялись в правой части экрана
(работает левое полушарие мозга), тогда как бренды были более узнаваемы в
244

левой части экрана (правое полушарие). Бренды активируют правое полушарие
мозга, отвечающее за эмоции и образы.
Эстетический образ есть чувственный образ. Главная ценность, которая
стоит за этим, это ценность Красоты, действующая на Душу «потребителя из
целевой аудитории». И все, что накоплено в арсенале искусства, имеет прямое
отношение к бренду. В этом смысле бренд является наследником и религиозной, и светской линий искусства. Меняется только основная доминанта: употребление этого арсенала.
БРЕНД-ИМИДЖ (brand-image)
Имидж по отношению к бренду можно понимать как «обобщённый портрет» брендированного объекта. А портрет – явление художественное.
Бренд-имидж существует в общественном и индивидуальном сознании, в
представлениях общественных групп, самой важной из которых для брендинга
является «целевая аудитория».
Имидж вызывает эмоциональное отношение к бренду на основании того,
что бренд заявляет и, особенно, на основании того, что бренд предъявляет на
самом деле.
Имиджеобразующие качества – это качества брендированного объекта,
демонстрируя которые, бренд достигает формирования в общественном сознании планируемого отношения к себе.

Бренд как набор позитивных ассоциаций
Имидж марки определяют как совокупность когнитивных и эмоциональных представлений человека или группы людей о торговой марке или компании. Речь идет о единстве рационального и чувственного.
Если посмотреть на бренд-коммуникацию, здесь с одной стороны – потребитель из целевой группы, с другой – производитель, представленный
брендом. Имидж фигурирует в коммуникации и живет в их соединении. Клю-

245

чевые слова здесь: «совокупность когнитивных и эмоциональных представлений». С этим и начнем разбираться.
Коммуникация – она всегда культурная. Все, что есть в культурной коммуникации, транслируется только в образной форме. Образ открывает путь в
душу потребителя. Такова его главная функция
Отсюда понятна исключительная действенность дизайнера и имиджмейкера – они управляют образами в процессах культурной коммуникации. Ценностью для потребителя здесь является красота, а в привязке ко времени –
«стильность». Красивая и стильная форма образа создает интерес и расположенность целевой аудитории, конкретного потребителя к объекту. Brand-image
характеризуется как «набор ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им нашему объекту».
Набор этих ассоциаций связывает все ощущения человека. Это очень
важный момент, который и приближает бренд к полноценному художественному образу. Например, в любом стихотворении хорошего поэта мы находим
то, что при помощи слов возникает ниоткуда: и вкус, и цвет, и запах, и т.д. Мы
получаем определенный характер воздействия образа бренда на целевую аудиторию.
Позитивное восприятие бренда в сознании потребителя – это набор положительных ассоциаций, возникающих в его сознании в связи с брендом. Отсюда понятие, фигурирующее в практике брендинга: Brand identity – идентифицируемый образ марки.

Эстетическое измерение бренд-имиджа
Оно живет в коммуникации и разворачивает фактор олицетворенности,
привлекательности, ясности бренд-образа. Применяемые здесь профессиональные термины очень характерны: бренд-имидж, одушевленность, олицетворенность, и даже – душевность.
Образ нужно сотворить, спроектировать и это первая задача брендинга –
проектировать и управлять бренд-имиджем. Поскольку это эстетическое изме246

рение, то технологии, применяемые при создании брендов – художественные.
Это весь арсенал искусства, который в брендинге становится набором прикладных техник.
На рынке все стремятся примерно к одному и тому же: к созданию образа
своего бренда, привлекательного для потребителя. В измерении бренда это характеристика так и звучит: привлекательность.
Вообще это явление сложное, поскольку эстетическое всегда связано с
модой (стилем, каноном), с менталитетом. Привлекательное сегодня и вчера –
иногда диаметрально противоположно. Но в этой области есть свои циклические закономерности смены доминант, мы поговорим об этом дальше.

Управление позитивным имиджем бренда в коммуникации
Но художественный образ не управляем и он способен вызвать самые
разные ассоциации. Возникает проблема канализированности, а в ней – управляемости. Это вторая задача брендинга – она и проектная, и техническая. Для
поддержания образа в рабочем состоянии необходимы соответствующие коммуникационные технологии и управление процессами в них.
Итак, по поводу имиджа важны два ракурса: ракурс художественный
(имеющий отношение к человеку, адаптация образа к человеку и группе) и ракурс чисто коммуникационный (технический, относимый к каналам коммуникации в обществе). Момент изучения особенностей потребителя и создания под
него имиджа – это один этап, а «прокатка» имиджа в интегрированной системе
СМК – это дугой этап. И работы эти разные.
Важное понятие в этом ряду: уникальность марки – это то, как специалисты по брендингу хотят, чтобы потребители воспринимали торговую марку.
Эти ракурсы связанности эстетического и коммуникационного хорошо
рассмотрел в свое время культуролог А. Моль в двух своих книгах, переведенных у нас в 60-годах прошлого века: «Сигналы красоты и эстетическое восприятие» и «Социодинамика культуры». Вокруг этого стержня сегодня существует

247

целое море информации, но для возникновения опорной схемы понимания советую обратиться к первоисточникам Моля.

Определения бренд-имиджа
Имидж бренда вызывает нужные вам ассоциации в сознании людей, когда они воспринимают его пятью органами чувств. Но только положительные
ассоциации в сознании большого количества людей делают объект брендом.
Ассоциации являются чувственной реакцией потребителя, и на их основе формируется следующий уровень.
Устойчивые положительные ассоциации вошли в некоторые определения
бренда. Как пишет А. Печерский (Исследовательско-консультационная фирма
«АЛЬТ, Санкт-Петербург), «Бренд – это торговая марка, которая вызывает устойчивые положительные ассоциации у большей части целевого рынка».
Авторы интернет-ресурса «4Р Маркетинг» приводят близкое определение: бренд – интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, и обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем.
Сходство определений очевидно – авторы выделяются устойчивость и
положительный характер. Отметим также разницу доминант двух этих пределений: ассоциации (у потребителя) и коммуникация.
Brand image – это образ марки как комплекс сложившихся в сознании потребителя представлений о достоинствах (или недостатках) брендированного
объекта. И прежде всего, это информация о ценностях бренда, вызывающая положительные эмоции у покупателей из целевой группы.
Отдельные аспекты значения термина:
- престиж бренда;
- образ бренда;
- репутация бренда;
- то, как бренд сегодня воспринимается потребителями.
Положительность имиджа определяется такими параметрами, как:
248

– надежность предприятия (фирмы, компании);
– предельная честность и порядочность во взаимоотношениях с партнерами, гибкость ведения политики конкурентной борьбы;
– высокая культура обслуживания клиентов;
– этический аспект участия фирмы в различного рода политических, экологических, социальных движениях и т. д.

Бренд-имидж, значения и смыслы
В данном ракурсе существует свой особый термин: Brand meaning – значение бренда. Это то, что потребители думают о бренде, ассоциации и эмоции
которые он вызывает, и прежде всего «ореол» – связанные с брендом всеобщие
значения и личностные смыслы. Образ всегда несет с собой общие для людей
значения и личностные смыслы, которые живут только в коммуникации и
транслируются при помощи образов. Мы постараемся различить эти понятия
ниже.
Имидж всегда несет содержание, выраженное для человека как личностный смысл. Важно подчеркнуть: имидж марки концентрирует в себе не только
всю стоимость маркетинговых усилий, но и «капитал» вызываемого маркой эстетического или эмоционального удовлетворения. Если соединить ранее отмеченную характеристику «привлекательности», мы увидим как бы цикл: потребитель привлечен – и вот результат, он эмоционально удовлетворен. Что нужно,
чтобы это возникло.

Фильтр личной идентичности
Человек произошел от обезьяны и потому в основе нашего восприятия
образов во многом лежит наше умение подражать, олицетворяться. Олицетворение как особую и очень важную особенность эстетического мира мы подробно проанализировали в другой нашей монографии (Н.Н. Александров, Экзистенциальная системогенетика // »Академия Тринитаризма», М., Эл № 77-6567,
публ.16416, 06.03.2011).
249

Способность отождествляться с тем, что мы видим, приводит ко второму
шагу: проверке видимого на идентичность нам. Мы подсознательно примеряем
на себя любой мир, любой образ или миф. И хорошо, если образ подсознательно комфортен для нас, обеспечивает восприятие, переживание и понимание иллюзорной реальности как обжитой, родной, родственной нам и нашему миру.
Это должен быть жизненный мир, где нам естественно и свободно дышится,
состояние гармонии с жизнью. Комфортность личного мира – это основной источник появления личностных смыслов, к которым апеллирует хороший бренд.
Актуальный пример этого рода: «рождественская» реклама Кока-Колы. Хотя и
в ней много «но»: далеко не все здесь «наше», подсознательно комфортное для
россиян и их традиций.
О поиске и конструировании смыслов в пространстве ценностей и значений можно поговорить особо, поскольку это аксиологическая (ценностная) суть
бренда. Этот процесс хорошо отражен в фильме «Чего хотят женщины». Мужчине-рекламщику в этом фильме представилось несколько фантастических и
вполне реальных возможностей промоделировать ситуации идентичности жизненного мира современных женщин. Он услышал их мысли и таким способом
примерил на себя их мир. Для нас тут интересна лаборатория поиска выражения идентичности, которая и составляет интеллектуальную канву киноистории.

Измеряемые характеристики бренд-имиджа
По сути, они достаточно просты и включают три взгляда. Первый – это
взгляд снаружи, или воспринимаемый имидж. Как потребители видят и воспринимают бренд? На этот вопрос отвечают полевые исследования, опросы,
проведенные на базовом рынке или в сегменте.
Воспринимаемый имидж бренда определяется через три вида реакции
рынка: это показатели когнитивной, эмоциональной (аффективной) и поведенческой реакции потребителей. Первую информацию о бренде потребитель получает еще до непосредственного контакта, и ее источниками служат отзывы

250

или реклама, статьи, телевизионные передачи, выставки, презентации, справочники, каталоги и т.п.
Большое, а иногда и решающее значение для восприятия бренда услуги
имеет не символ и логотип, а внешний вид и характер поведения непосредственного поставщиков услуги. Особенно важен первый контакт, который может
полностью испортить впечатление.
Второе – это фактический имидж. Так назвывают реальные сведения о
сильных и слабых сторонах бренда, устанавливаемые фирмой. Это делается за
счет внутреннего аудита, это взгляд изнутри.
И третье – желаемый имидж. Это проектная конструкция: как бренд должен восприниматься потребителями из целевого сегмента в соответствии с вашими целями. Источником этих целей является избранная вами стратегия позиционирования бренда.
Существуют очень развернутые методики отслеживания этих показателей. Так, например, текущий имидж бренда оценивается по следующим параметрам:
- восприятию потребителем;
- соответствию бренда образу потребителя;
- учету отличий между потребителями;
- учету отличий между группами потребителей;
- соответствию бренда характеристикам товара;
- отличительным признакам по названию товара;
- отличительным признакам по качеству товара;
- пониманию предложений и обещаний, исходящих от бренда;
- удовлетворению потребительских ожиданий;
- стереотипам и предубеждениям, возникающим по отношению к бренду.
Социальный имидж бренда – это имидж, который формируется на основе
мнений коллег по работе, друзей, членов семьи. Он только до определенной
степени может совпадать желаемым образом.

251

В широком смысле обсуждаемый здесь имидж – это образ бренда в глазах
потребителей, партнеров, инвесторов, государства. Поэтому одним из важных
направлений стратегий брендинга является формирование корпоративного
имиджа. Под этим подразумевается образ предприятия (фирмы, компании),
ассоциированный с ключевой информацией о его долгосрочных целях. Обычно
она отражена в «миссии» фирмы.
3.4. ПРЕДАННОСТЬ И ЛОЯЛЬНОСТЬ
Теперь разберем, в чем состоит наполненность смыслом, которую мы
приписываем образу. Что является содержание образа, ради чего он формируется?
Содержание образа в бренде всегда связано с управленческими установками некого сообщества (фирмы-изготовителя, носителя услуг, политика и
т.д.). В общем плане мы ассоциируем эти установки с «ценностью» и ее производными. Ценности бренда, что очень важно отметить, долговременные, в отличие от кратковременных ценностей стиля, моды, вкуса и т.п.
Со стороны человека-потребителя в дело включается слой Воли, или Духа. Эти ценности формируют долговременные установки, управляющие волей
потребителя.

Идеологическая функция бренда
Обратимся к теме бренда в ее самом широком, мировоззренческом и
идеологическом аспекте. Модные бренды – это религия нового времени, они
помогают людям найти смысл жизни, считает один из гигантов мирового рекламного рынка Young & Rubicam. Вывод крайний и он ставит вопрос: неужели
бренды действительно постепенно занимают в нашей жизни место, ранее принадлежавшее религии? А как на это смотрит церковь?
Западная христианская церковь давно согласилась с тем, что имеет свой
бренд и потому христианство ретиво охраняет свои права на один из самых
старых и уважаемых символов в истории – крест.
252

Понемногу подтягиваются и наши священнослужители. Права на христианскую атрибутику принадлежат Русской православной церкви, и, что характерно, она тоже в последнее время стала этим активно пользоваться: проводить
экспертизу регистрации товарных знаков «Роспатентом» на предмет возможного оскорбления чувств верующих. Некоторые храмы, хозяйственная деятельность которых активизируется, регистрируют свои названия в качестве торговых знаков. Владельцами товарных знаков почти во всех классах стали СвятоТроицкая Сергиева лавра и Свято-Троицкая Александро-Невская лавра. «То,
что делается в церкви, делается с молитвой. И эти товарные знаки не противоречат вере».
Как считает владелец издательского дома Александр Гребенников, наше
общество не особенно религиозно, поэтому для России «верообразующие»
бренды «даже более вероятны, чем для западных стран». Поскольку социалистический период российской истории эксперты уже давно сравнивают с язычеством, то бренд в нашей стране может послужить заменой только что вышедшему из доминирования коммунистическому мифу.
Лондонская консалтинговая фирма Fitch указала, что, если раньше по
воскресеньям люди ходили в церковь, теперь в тот же день они удовлетворяют
свою потребность в вере, приезжая в магазины IKEA. За последние 10 лет 12
000 человек предпочли сочетаться браком во флоридском Диснейленде, а многие американские фанаты Harley-Davidson желают быть похоронены в гробу,
сработанном под «харлей». Мы приводили иллюстрации соответствующих «чудачеств», которые очень характерны для общества потребления.
Представитель Англиканской церкви заявил Financial Times, что если
бренды служат делу укрепления социальных и моральных принципов, то такую
тенденцию можно считать положительной.
Перспектива понятна: брендинг универсализирует все процессы, происходящие в идеологической сфере, куда попадает не только религия, но и политически-властные отношения. В данном случае нас интересует ядро всех этих
аспектов, а оно едино: бренд есть инструмент любой и всякой идеологии, про253

цессов управления поведением людей. Пока мы привыкли считать основой
«брендируемый объект» и с трудом отходим от пары товар-услуга, а на деле таким объектом может быть ВСЕ, чему есть масса примеров, включая и церковь.
Трудно даже описать масштабы этого явления и особенно – его перспективы. Но очевидно одно: процесс универсализации не остановить.
Третий слой бренда – это то, что формирует долговременную преданность потребителей бренду.
Если отвлечься от только что завяленного широкого контекста, основой
такой преданности в экономической сфере является «репутация» бренда.
Это ментальное измерение и технологии здесь тоже ментальные. Ментальные программы в психике человека – потребителя бренда – поддерживаются при помощи «ментальных машин», которые бренд-менеджер запускает и
поддерживает в общественной коммуникации. Отметим, что здесь задействованы совсем другие механизмы, чем в случае с образом. Это внедрение в подсознание человека определенной программы, связанной с брендом.
Техник на этом пути нащупано уже немало. Именно эмпирически «нащупано», поскольку если и есть за этим теория, она от нас скрыта.

Обещание
Например, это «обещание», которое сопровождает брендируемый объект.
Сюда относят целый набор «положительно заряженных» обещаний в той или
иной степени присущих брендам:
· о самом брендируемом товаре (услуге) со всеми его характеристиками;
· о качестве брендированного товара (услуги);
· о специфике выгод данного объекта для данной аудитории;
· о наборе свойств, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им брендированному товару или услуге;
· о потребителе;
· о каких-либо преимуществах, данных автором бренда потребителям;

254

· о действиях компании для достижения качества, укрепления авторитета
и поддержания имиджа бренда;
· о том, что покупатель сделал правильный выбор, обратившись к этому
бренду.
Бренд вообще нередко трактуется как комплекс обещаний целевому потребителю, имеющему свои потребительские предпочтения. Здесь сочетаются
репутация и доверие, поскольку потребитель платит как раз за гарантии, за
обещания.
Одно из главных обещаний в этом ряду – ожидаемое качество. Бренд отличают связанные с ним устоявшиеся ассоциации, наиболее важной из которых
является ожидаемое качество: покупатель заранее ожидает от бренда определённых (обещанных) положительных характеристик.
С каждым именем автомобильного концерна у автомобилистов, и не
только у них, связаны устойчивые представления. Причем, «Волга», «Запорожец» и «Лада» это один ряд представлений, а Ferrari, Rolls Royce, Mercedes,
Volvo, Volkswagen – другой ряд. Можно не называть конкретной модели, а отношение и набор ожиданий уже в наличии. Ожидания помогают покупателю
выбирать, а по сути – оно выбирает за покупателя, программирует его. Дальше
вопрос только в свободных средствах или кредитоспособности потребителя.
Какими бы ни были эксперты и тесты, и как бы вы им ни доверяли, вы
никогда не сможете реально проверить, насколько один автомобиль за ту же
цену лучше другого. Поэтому в ситуации неопределенности люди выбирают
бренд, надеясь, что на рынке идет борьба за качества и брендированная машина
не только дороже, но и лучше по всем параметрам. Исследования показывают,
что именно ожидаемое качество стоит за финансовым успехом бренда. Именно
на создание и усиление положительного ожидаемого качества направлены основные усилия брендинга. Однако ожидать что-либо можно только от известного названия. Отсюда проистекает важность другого параметра бренда.
«Обещание» и другие техники этого рода – это разновидности скрытого
программирования. Они создают у потребителя «лояльность» или «привержен255

ность» бренду. Степень приверженности бренду (brand loyalty) определяется
количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим. Это
золотой фонд бренда. Чем больше этот контингент, тем ценнее бренд.

Лояльность
Что означает Brand Loyalty? Всего два качества.
Потребитель бренда должен всегда выбирать этот бренд на любом фоне
(конкретный акт выбора). Потребитель бренда должен сохранять преданность
этому бренду (лояльность) во все остальное время.
Речь идет об устойчивых индивидуальных отношениях потребителей с
брендом, в их способности чем-то жертвовать ради любимой марки. Сила бренда проявляется в поддержке, оказываемой преданными потребителями бренду в
наиболее трудные, кризисные периоды. Хороший пример – история популярного в 60-х напитка Tab Diet Coda: потребители встали на защиту этой марки и
отстояли ее даже после полного исчезновения через несколько десятилетий.
По утверждению Питера Йорка (основателя компании SRU Ltd), бренд
«должен обеспечивать долгосрочные и терпимые отношения со своими аудиториями». Здесь важна «долгосрочность», которая имеет двусторонний характер.
Настоящий бренд должен «держать марку» до последнего, максимально долго.
А снижая цену и получая краткосрочные экономические преимущества, можно
низвергнуть бренд в ряд однотипных безликих товаров, которые покупают
только из-за низкой цены. Тем самым можно быстро растратить наиболее ценный марочный капитал доверия.
Как достигается Brand Loyalty? В два хода.
Первый цикл действия начинается с маркетинговой коммуникации, которая формирует у потребителя заинтересованность в совершении пробной покупки брендированного объекта или обращении к нему (в случае услуги или
фирмы).
Во втором цикле коммуникация используется для скрытого напоминания
потребителю об успешной покупке и использовании брендированного объекта
256

с пользой для себя. В этом случае у потребителя возникает стимул. Наличие товара или услуги в продаже дает возможность реализовать этот стимул. А стабильные потребительские свойства подтверждают заявленные преимущества
нашего бренда. После неоднократного прохождения вторичного цикла формируется предпочтение, а далее – столь ценная лояльность потребителя бренду.
После узнавания, или осведомленности (brand awareness), может возникнуть две степени привязанности к бренду:
- предпочтение (brand preference), которое может быть измерено по количеству проб данного бренда за определенный промежуток времени (trial level)
потребители по привычке покупают товар, если он имеется в наличии, однако в
случае его отсутствия, или по каким-либо иным мотивам, они могут попробовать и другие альтернативы;
- приверженность или устойчивое пристрастие к бренду (brand insistence
or brand loyalty) потребитель ни за что не соглашается на замену товара и при
отсутствии оного занимается активным поиском данного товара в других местах. Например, в случае товаров особого спроса.
Иногда на этом основании различают «степень потребительского предпочтения» по шкале от нуля до максимума:

Рис. 127. Шкала лояльности.
Шкала лояльности может иметь разный шаг, а не только такой, как приведенный в примере.
В характеристике степени лояльности важно только одно: если потребитель чаще выбирает ваш бренд при покупках товаров данной категории, то
257

это более лояльный потребитель. Так если в восьми случаях из десяти приобретается чай «Lipton», то такой покупатель более лоялен, чем тот, который делает такой выбор лишь в трех случаях из тех же десяти.
Динамика лояльности. Этот показатель наиболее важен, поскольку показывает процесс. Для его построения надо отслеживать характер покупок во времени и строить динамический график. На этом основании можно прогнозировать вероятность выбора бренда при следующих покупках.
Сила бренда (Brand Power) – это мера способности бренда доминировать
в данной категории продуктов. Получение оценок силы требуется при принятии
наиболее важных решений в брендинге – например, при заметном повышении
или снижении цены на товар.
Подъемная сила бренда (Brand Leverage) – это способность бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения
на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве.
Эти объемные характеристики зависят и от степени осведомленности потребителей о бренде, и от его индивидуальности, и от воспринимаемого качества, и от лидерства на рынке или стоимости.
Сила бренда напрямую связана с лояльностью потребителей. Проверить
лояльность лучше всего так: узнать, что будет делать потребитель, если его любимой товарной марки не окажется в магазине. Переключится ли он на другую
марку или пойдет искать свой любимый бренд в другой магазин?

Ценности бренда и управление ими
Остается ввести еще одну интегральную характеристику. Если соединить
бренд-образ товара/услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих или аналогичных, с лояльностью, то получится бренд в совокупном измерении – это и осведомленность о его отличных качествах; и имидж,
вызывающий ассоциации, которые возникают в сознании людей, когда они
слышат или видят атрибуты объекта; и репутация бренда, и лояльность и пре-

258

данность, связанные с ним. Интегративное понятие, снимающее все это в совокупности – ценности (values) бренда.

Рис. 128. Ценности разных брендов.
В этом свете брендинг можно понимать как управление ценностями бренда во времени. Цель такого менеджмента: увеличение ценности бренда. Этот
рост ценности и показан на графике.

Рис. 129. Две оси траектории брендинга.
259

Все, что мы перечисляли в теме лояльности – осведомленность о бренде,
положительное восприятие имиджа и мифа, уважение к нему, воспринимаемое
качество, намерение совершить покупку и т. д. являются индикаторами силы
бренда. Это и есть в совокупности позитивная установка в ее целостности – интегорированный показатель ценности бренда.
В конечном счете такая ценность всегда отражается на цене.
По данными исследователей компании McKinsey на основании результатов 27 социологических исследований, проведенных в США, Европе и Азии – в
общей сложности свыше 5 тыс. интервью с потребителями, они попытались определить, насколько важны марки для потребителей в процессе покупки. И
главное: как это отражается на цене. Оказалось, что в среднем цены сильнейших брендов оказались на 19% выше цен на самые слабые марки и еще выше
по отношению к товарам без марок.

Ментальная машина бренда
Кто управляет брендом, управляет компанией.
Бродячее выражение
Мы пришли к очень интересной итоговой мысли: единственное, что специфично для бренда, это управление волей потребителя. Поэтому брендинг вообще-то следует определить именно так: это управление волей потребителя из
целевой аудитории. Остальное относится к арсеналу иных видов деятельности
– менеджмента, маркетинга, дизайна, мифодизайна, нейминга, рекламы, PR.
Бренд – это «сложная конструкция, туда, в принципе, входит все, от продукта и внешнего вида до коммуникации с клиентом, цены, ну абсолютно все.
Просто это не самодвижущаяся система, нельзя впрыснуть в нее, например,
деньги – и бац, поехали… Так не получается. Все эти составляющие начинают жить, когда их заполняет воля, которая заставляет их двигаться в
нужном направлении. Поэтому невозможно «заказать бренд», это совместный

260

проект с клиентом.» «Вообще, наличие воли в бренде очень чувствуется в периоде его жизни». Это говорит генеральный директор Yourbrand, Олег Иванов.
Управление волей потребителя из целевой аудитории происходит при
помощи «ментальной машины» бренда. Если коротко выразить суть, то она будет такой: бренд программирует выбор потребителей из целевой аудитории и
устойчиво делает это на длительных периодах времени.
Поскольку это касается ценностной ориентации, то в данном случае
«ментальная машина» – это то, что управляет поведением потребителей, ориентирует вашу целевую аудиторию при помощи прикрепления к ценностям, заложенным в бренде. Это особый тип управления, присущий бренду, хотя не
только ему. И поэтому нередко в статьях о брендинге можно встретить понятие
о «магической кухне» бренд-проектирования. Это не дизайн, не маркетинг, не
реклама и т.д. – это другая работа, действительно, близкая по методам ко всем
разновидностям магии. Инструментальная магия, ха!

Рис. 130.
Со стороны потребителя здесь главным является тот личностный смысл,
который он считывает при помощи образа бренда. Невозможно точно сказать,
тот ли это смысл, который вкладывали в бренд его создатели или держатели – в
какой-то части он возникает помимо их усилий. Поэтому можно говорить о неких приемах в этой области, но нужно помнить и про удачу, и про случайность.
Чтобы уменьшить риск стихийности, нужно заниматься брендом постоянно.
Как сказал президент одной компании, «бренд – как подросток: стоит оставить
его без присмотра, как он однозначно попадает в плохую компанию».
261

Бренд как обещание, бренд как ожидание
Как утверждается во множестве публикаций о брендинге, распространенным приемом являются обещания каких-либо преимуществ, которые даются
авторами бренда потребителям. Что это произошло, создатели бренда должны
очень точно настроиться, чтобы их восприятие смыслов бренда и восприятие
целевой аудитории совпадали. И не исказились потом в коммуникации.
Предположим, что содержанием образа бренда в коммуникации является
это «обещание», которое связано с брендируемым объектом. Оно содержит не
только некую информацию об исключительности, уникальности, неповторимости чего-то в объекте, нпо и многое другое, не сводимое к информации. Это та
приманка, которая порождает искомую лояльность целевой аудитории. Но это
– только гипотеза.
Целевая аудитория платит, выбирая ваш бренд и сохраняя ему преданность. С ее стороны фигурирует набор ожиданий, воспринимаемых пользователем и приписываемых им нашему объекту. Но все это – только самый простой механизм изо всей «магической кухни». И вообще эта многкратно повторенная модель может быть просто отвлекающим маневров, чтобы мы не слишком задумывались о настощей «кухне». В ней нет интересующей нас «ментальной мащины» бренда.

Рис. 131.
Напомним, что мы говорим здесь о ценностях, личных и корпоративных,
а это духовная сфера. У нее есть свои законы существования и свои циклы. В
конечном итоге здесь фигурирует главный вопрос: зачем, ради чего? И с него
все всегда начинается. Уж проектирование бренда так точно. Самые значитель262

ные усилия лучшие проектные фирмы в области брендов тратят на выяснениесути ценностной системы, которую будет транслировать бренд. Такая работа
для крупных брендов занимает неимоверное количество времени – около года.
И только после этого найденное ценностное содержание оформляется, начинается этап дизайна формы.
Почему это так важно: ценностно ориентирующее измерение есть то, что
удерживает преданность потребителя вашему бренду. Бренд, не имеющий этого качества, не существует вообще. А генерирует его ментальная машина бренда, которая работает на «топливе» воли держателей бренда. Для потребителя
это измерение также волевое, поскольку бренд неким образом воздействует на
его волю. Надо проявить волю, включить свое желание и реализовать намерение, чтобы в итоге оплатить брендированный товар или услугу.
Итак, бренд подразумевает наличие группы лояльных покупателей (целевую аудиторию) и главное – долговременную дополнительную ценность, устойчиво существующую у них в сознании.

Рис. 132.
Понятие долговременной дополнительной ценности используется для измерения мощности бренда: «капитал марки» – это отражение силы воздействия
бренда на потребителя. Используя перечисленные ниже качества, можно произвести анализ и оценить силу и потенциал как существующего, так и будущего
бренда.
263

Итого:
1) бренд «притягивает» и «удерживает» группы лояльных покупателей
(целевую аудиторию);
2) в результате все они приобретают долговременную дополнительную
ценность, связанную с брендом;
3) покупатели в актах выбора постоянно проявляют волю, приобретая товары или услуги с этим брендом.
3.5. ИНТЕГРАЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ БРЕНДА
Ценность бренда. Любой бренд обладает некой главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence).
При более детальном взгляде ценность бренда – это эффект от совокупности информированности о бренде и значения бренда. Она выражается в рыночном отклике потребителей на бренд.
Значение бренда – это как бы «моментальный снимок ощущения» потребителей по поводу бренда, включая набор ассоциаций. Значение бренда –
этот то, что мгновенно приходит на ум покупателям когда говорится об этом
бренде.
Для компаний под одним «зонтом» информированность о бренде может
быть одинаковой, а вот значение бренда – сильно различаться. Разные однозонтичные компании могут иметь совершенно разные образы.
Большое различие наблюдается в этом между товарными и сервиснымси
брендами. Основным источником значения для сервис-бренда является потребительский опыт. Надежды клиентов, основанные на опыте, здесь очень сильны. Информированность о бренде и значение бренда вносят вклад в ценность
бренда для опытных клиентов, но в разной степени. Значение сервис-бренда
непропорционально влияет на его ценность.
Ценность бренда разводится на положительную и отрицательную.
Положительная ценность бренда – это рыночное преимущество, которое
получает бренд имеет конкурентами, не имеющими бренда. Иногда сюда вклю264

чают и гипотетическая составляющая: что бренд мог бы получить по отношению к конкурентам, не имеющим имени (или имеющим ложное имя).
Отрицательная ценность бренда – это степень маркетингового ущерба
связанного с функционированием бренда. Ценность – штука тонкая и потому
поток неблагоприятных сообщений в средствах массовой информации способен полностью уничтожить бренд. Так, например, авиакомпания ValuJet вынуждена была сменить имя на Air Tran Airlines на следующий год после случившегося у нее инцидента и временного официального запрещения полётов ее
самолетов.
Индивидуальность бренда (personality). При исследовании мотивов есть
такой характерный вопрос: «На кого был бы похож этот бренд, если бы он был
живым человеком?». Или на какое животное. Ответ на эти вопросы и есть та
или иная «персонализация бренда». Индивидуальность бренда является разновидностью «олицетворенности».
Индивидуальность бренда как его идентичность (Brand Identity) это наиболее долгосрочное и устойчивое понятие. Brand Identity составляют в совокупности все атрибуты бренда. Индивидуальность бренда выражает то, что
должен означать бренд, и является неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда. Индивидуальность бренда формируется годами кропотливой работы и связана с долгосрочной памятью человека-потребителя.
Российская компания «Паприка брендинг» предложила свою схему, отражающую «структуру индивидуальности бренда».

Рис. 133. Структура индивидуальности бренда.
265

Системной эту схему назвать трудно, но определенная практическая наблюдательность здесь в наличии. Вплоть до миссии здесь все связано с обликом
и поведением бренда, олицетворенного как человека. И можно обратить внимание на такую особую характеристику как «вера» – за этим стоит явная «ментальная машина», близкая к религиозным и политическим. Формирование «веры в бренд» является высшим уровнем, главным в работе с брендом.
3.6. ФУНКЦИИ БРЕНДА
Из всего сказанного нетрудно вывести основные функции бренда.
Экономическая функция бренда в обществе понятна поскольку она исходная Все действия с товарами, услугами и фирмами происходят в экономической реальности, на рынке. Поэтому бренд-проектирование и брендменеджмент затрагивают прежде всего рынок и остальные детали этого измерения описываются на экономическом языке.
Во всех больших сегментах рынка мы имеем дело с производством стандартизированных продуктов, которые почти ничем не отличается у основных
производителей. Возможности производства этих товаров (или услуг) избыточны. Поэтому для производителей так обострилась проблема их находимости на
рынке, их востребованности потребителями.
Производство и потребление в их общественной оболочке связываются
тем, что содержит маркетинговая коммуникация. На рынке, как минимум, требуется а) хорошая различимость бренда в этой самой коммуникации и б) юридическая защищенность бренда.
На это работает рассмотренный выше семиотический набор: имя + знак +
номер. И отсюда семиотическая функция бренда. Поэтому само понятие «зарегистрированная торговая марка» по сути дела не выходит за рамки экономики.
Пишущие о брендах экономисты предпочитают использовать термин «марка»
как раз по этой причине. Но у нас речь про бренд-менеджмент, в пределах которого мы всегда держим в поле зрения все четыре функции бренда: и экономическую, и семиотическую, и имиджевую, и ментальную.
266

Чтобы говорить о бренде, надо понять, где он живет. Бренд живет в сознании его потребителей из целевой аудитории. Цель брендинга: оказывать воздействие на восприятие целевых аудиторий, чтобы гарантировать, что потребители видят именно то, что вы хотите, чтобы они видели. А это означает, что
должно присутствовать и обратное: четкая идентификациюя тех идей и понятий, которые символизирует ваш бренд в сознании потребителей из целевой
аудитории.
Что такое бренд в восприятии большинства потребителей? На этот вопрос
помогает ответить имиджевая функция бренда. Имидж для бренда – это все.
В основе образа бренда всегда лежит «одушевление» (фирмы, услуги, товара). Отсюда два важнейших понятия из этой сферы: индивидуальность бренда и его понимание потребителями.
Нас интересует brand-image как набор ассоциаций, воспринимаемых
пользователями и приписываемых им брендированному объекту И здесь важна
положительная олицетворенность, восприятие индивидуальности товара, услуги или фирмы как живого существа, к которому позитивно расположена целевая аудитория. Если это есть, бренд-имидж индивидуален и позитивен, тогда
можно последовательно внедрять его в сознание в рекламных кампаниях.
Ментальная функция бренда еще сложнее. Бренд удерживает преданность потребителя вашему бренду (фирме, товару, услуге) за счет неких ожиданий. Преданность такого рода нельзя получить сразу никакими приемами, ее
можно только постепенно завоевать. И ведет к этому определеная политика,
прежде всего культурная. Такого рода политика осуществляется в потоке культурной коммуникации. И только она позволяет установить прочные отношения
с потребителем. Одним из важнейших понятий в этой сфере является престиж
бренда, который завоевывается годами и требует постоянной опеки.
Ментальная функция бренда состоит в том, что в итоге покупатели постоянно проявляют волю, приобретая товары и услуги с этим брендом, обращаясь к этой фирме или желая иметь дело с этим человеком.

267

Отсюда в сумме: гарантированное качество товара (услуги), его полезность за приемлемую цену, в хорошо отличимой и эстетически приятной форме, плюс долгосрочная привязанность к нему. Речь постоянно идет о четырех
составляющих бренда: семиотические атрибуты, имидж, сила, стоимость.

Рис. 134. Функции бренда.
3.7. ИЗМЕРЯЕМАЯ ЦЕННОСТЬ БРЕНДА
Целью бренд-менеджмента является увеличение ценности и капитала
бренда. Для управления существенно, чтобы ценность была измеримой. Отсюда такие измеряемые показатели, как прибыльность бренда, доля рынка, объем
продаж, эмоциональные ассоциации, возникающие у потребителя и т.п.
По Келлеру, «ценность бренда» – это характерный эффект от совокупности информированности о бренде и значения бренда в отклике потребителей на
маркетинг бренда.
Есть и другое понятие: «капитал бренда». Постановка вопроса о существовании капитала бренда свидетельствует, что бренд обладает собственной
стоимостью, независимой от ценности брендированного объекта. Этот термин
был введен в 1980-х, и постоянно употребляется среди практиков и ученых
Как можно определить капитал бренда? Пройдем от простейших приемов к более сложным.
268

а) Простой способ
Этот метод оценки стоимости бренда предлагает вычислить разницу между ценой товара, которую потребитель платит за товар вашей компании, и ценой аналогичного товара без бренда на рынке, и помножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы.
Недостатки такого приема – трудно найти аналогичный товар без бренда,
как и трудно найти два полностью одинаковых товара.
Тем не менее, какое-то примерное представление о капиале марки этот
метод дает. Он удобен и тем, что дает возможность рассчитать стоимость бренда на определенной территории – например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного
товара.
У этого принма есть много «но», начиная от совершенно внерыночной
конкуренции на наших рынках, и кончая назначением цены «с потолка».
б) Более сложные способы оценки брендов
Они сводятся к трем основным методам.
1) Метод суммарных издержек
Он состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю – свои собственные издержки может посчитать каждый. Метод плох тем, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании. Единственным местом где происходит общественное признание (или не признание) всех и всяческих издержек,
идей, новаций и т.п. является рынок. Пока не продашь бренд – не узнаешь
сколько он стоит. А вот рынка брендов в России как раз пока нет и появится он
не скоро.
2) Метод остаточной вмененной стоимости
В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании следует
последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а
также прочих, не относящихся к бренду нематериальных активов. Что останет269

ся вменяется бренду в качестве стоимости «доброго имени». Именно в соответствии с этим подходом стоимость бренда «Coca-Cola» оценивается в 40
миллиардов долларов, а «Мальборо» – в 15. По другим данным, капитал марки
«Marlboro» равен 31 млрд. долл., «Coca-Cola» – 24 млрд. долл. и «Kodak» – 10
млрд. долл.
Этот метод является лучшим. Однако для его использования необходимо
знать рыночную стоимость компании. В России рыночную стоимость имеет
компаний 20, или 50 из примерно миллиона. А в США – 20 тысяч из 7 миллионов.
3) Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости
Раз бренд добавляет стоимость товару – значит эту «добавку» можно подсчитать. Берем брендированный товар, берем близкий аналог, продающийся
под маркой не являющейся брендом, вычисляем разницу, отнимаем издержки
по созданию и продвижению этого бренда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного бренда.

в) Развернутые методы
Определить что такое «капитал бренда» значительно сложнее, чем кажется с виду. Вместе с тем для наших читателей теперь это достаточно просто, поскольку отвечать на вопрос о стоимости бренда мы будем структурно и типологически. Для этого у нас есть модель бренда. И проверяется ее действенность практикой, в чем мы сейчас убедимся.
Взять «каптал бренда» простым и грубым методом вряд ли удастся. А для
более тонких работ всегда найдутся специалисты. Сегодня существует несколько крупных международных фирм, авторитетно оцевающих капитал марки, и
ниже мы приводим их методики в сравнении. К тому же в разных странах мира
применяются разные подходы к оценке стоимости, что совсем запутывает ситуацию. Но мы попробуем ее распутать на простом примере.
Для измерения капитала марки американские ученые предлагают использовать три разные величины:
270

Сила марки – степень покупательской верности марке, показателем которой является ценовая премия, которую потребители согласны платить за марку.
Имидж марки – совокупность покупательских восприятий, ассоциаций и
убеждений, как когнитивных, так и эмоциональных, в отношении марки – то,
что принято называть имиджем марки.
Стоимость марки – общая стоимость товарной марки как самостоятельного актива, когда он продается или включается в бухгалтерский баланс.
Задачка-то почти учебная. Из четырех составляющих бренда (семиотические атрибуты, имидж, сила, стоимость) оцениваться может только три, поскольку они являются действующими. Хотя на самом деле и семиотические
атрибуты бренда тоже обладают ценностью и имеют прямое отношение к капиталу марки – они обеспечивают ее отличимость и за счет этого – юридический статус, без которого нет марки. Но это входное условие преодолено всеми
марками, потому и не учитывается при сравнительно оценке капитала марки. А
вот в затратах учитывается и эта составляющая бренда, поэтому мы ее оставляем – условно.
В активе остается экономическая действенность бренда (выражаемая как
стоимость) и две культурные характеристики (имидж и сила). В совокупности
они и создают «капитал бренда»:

Рис. 135. Состав «капитала бренда».
271

Далее каждую из характеристик капитала бренда можно развить в целую
самостоятельную область. Каждую характеристику можно измерять при помощи тех составляющих, которые мы перечисляли выше. Эти наборы понятий и
терминов только поначалу кажутся абстрактными, а вот при оценке каптитала
марки они приобретают вполне инструментальный смысл.
Так особое значение имеет определение отношения потребителей к совокупности выгод, предлагаемых брендом. Данная оценка позволяет построить
профиль имиджа или атрибутивную карту восприятия марки.
Об оценке имиджа бренда в целом мы говорили выше: сегодня эти параметры измеряют инструментально. Измеримая ценность марки в этом ракурсе
включает эмоциональные ассоциации, возникающие у потребителя.
Остается сила и стоимость бренда.
Оценка силы бренда в общем виде также была определена выше. Дополнить ее можно двумя экономическими индикаторами.
1. Сильный бренд менее чувствителен к цене.
Это индикатор состоит в том, что сильный бренд лучше переносит увеличение цен, чем его конкуренты. Он стабильнее в динамике.
Это может быть вызвано массой разных обстоятельств. Так в Европе при
изменении цен промышленные товары доли рынка восточных производителей
колеблется всегда сильнее, чем доли рынка европейских фирм. Понятно, что
здесь срабатывают долговроеменные патриотический стереотипы, а не экономические соображения.
2. Большая ценовая премия сильного бренда.
Это тоже рыночный показатель. Если потребитель готов платить за бренд
более высокую цену, это сильный бренд. Слабому бренду приходится предлагать потребителям сниженную (по сравнению с конкурентами) цену. Ценовая
премия ведущих брендов по сравнению с менее сильными составляет около
5%.

272

Оценка стоимости бренда
Стоимость бренда (Brand Value) в денежном выражении – это та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных
бренду и согласных за него платить. Иначе стоимость бренда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого
бренда отдельно от других активов.
Как известно, дополнительный актив состоит в том, что бренд стимулирует рост продаж как уже известных потребителю товаров или услуг, так и новых – под тем же брендом. Это тоже поддается оценке, но здесь мы не будем
касаться данного аспекта.
Для производителя (в том числе и в сфере услуг) на первом месте стоит
прибыльность бренда. Она измеряется или как объем продаж, который обеспечивает бренд, или же – как доля рынка, которую позволяет удерживать
бренд.
Экономическая «ценность марки» измеряется как финансовая ценность
бренда. Это очень конкретное и вполне измеримое понятие – цена бренда при
покупке. «Ценность бренда» составляет сегодня до 70 % в рыночной стоимости
товара.
Иногда требуется определит силу бренда (Brand Power) в данной категории продуктов. Это понятие выступает как мера способности бренда доминировать в данной категории продуктов. Получение таких оценок (как правило,
либо просто качественной оценки да/нет, либо в виде шкалы) требуется при
принятии важных решений

например, при заметном повышении цены на то-

вар.
К оценке бренда как самостоятельного актива есть пять общих подходов (по Д. Аакеру):
1. Установление ценовой премии, связанной с данным брендом, в сравнении с уровнями цен в той же товарной категории

273

2. Определение влияния «марочного названия» на потребительскую оценку бренда, измеряемую через предпочтения, отношения или намерения совершить покупку.
3. Вычисление стоимости создания сопоставимого имени и бизнеса, т. е.
восстановительной стоимости бренда на базовом рынке.
4. Учет курса акций фирмы. Считается, что фондовый рынок корректирует цену фирмы с учетом будущих перспектив ее бренда.
5. Установление приведенной стоимости будущих доходов, соотносимых
с составляющими капитала бренда.
Основные существующие подходы других авторов предполагают использование затратного, сравнительного и доходного методов оценки. Капитал
марки, как стоимость неосязаемого, нематериального актива, целесообразно
рассматривать как состоящую, по меньшей мере, из двух частей: стоимости самого товарного знака (марки) и некоторого приращения стоимости, определяемого природой данного актива.
Затратный метод. Бренд как идентифицированный нематериальный актив, может оцениваться как сумма расходов на его создание и продвижение товара под его именем на рынок. Здесь необходимо также определять восстановительную стоимость данной составляющей бренда, исходя из современных
ценовых параметров.
Затратный подход не позволяет оценить имидж бренда.
В оценке стоимости бренда различают:
1) Рыночную стоимость. Она определяется в процессе реализации коммерческих сделок по продаже марки.
2) Стоимость в использовании. Она определяется как приведенная к текущему моменту стоимость ожидаемых в будущем денежных потоков, которые
возникнут от продолжения использования актива.
Экономическую эффективность товарного бренда показывает соотнесение прироста прибыли, полученного от использования бренда к сумме совокупных затрат на его формирование. Она основывается на определении чувст274

вительности прибыли к величине прироста объема продаж товара с брендом, по
сравнению с аналогичным товаром.
Доходный метод оценки. Он основан на измерении суммы экономической выгоды, генерируемой брендом. Стоимость бренда определяется, исходя
из той экономической выгоды, которую бренд доставляет в виде прироста чистой прибыли, а также – как будущую стоимость доходов, полученных от использования бренда, приведенных к настоящему моменту.
Определение текущей стоимости будущих доходов применяется в качестве одного из способов определения стоимости компании или бизнеса в отношении как совокупности активов, так и отдельных составляющих, в частности,
нематериальных активов.
Сравнительный метод оценки требует серьезной статистической базы,
поэтому мы только упомянем о нем.

Запатентованные методы оценки стоимости марок
Измерением марочного капитала занимаются такие известные международные консалтинговые фирмы, как Interbrand's Top Brands, Young & Rubicam,
Total Research's Equitrend. Они используют самые различные показатели, характеризующие силу брендов. Постоянными являются четыре:
1. Дифференциация: насколько бренд отличен на рынке от других.
2. Релевантность: насколько значим бренд для респондента или соответствует ему лично.
3. Оценка: каким бренд считается в своем классе, например, первым (лучшим).
4. Знания: степень понимания респондентов того, что выражает бренд.
Произведем сравнение методик оценки марочного капитала, используемых четырьмя известными консалтинговыми фирмами.
1. Young & Rubicam.
2. Total Research's Equitrend.
3. Interbrand's Top Brands.
275

4. Д. Аакер.
Уточнение методик измерения в контексте определения капитала бренда,
как комбинации следующих категорий: осведомленность, лояльность, качество
и ассоциации, связанные с брендом.
1. Параметры лояльности:
- Ценовая надбавка
- Степень удовлетворенности /лояльности
2. Воспринимаемое качество
3. Лидерство/популярность
4. Ассоциации/ параметры дифференциации:
- воспринимаемая ценность бренда
- индивидуальность бренда
- ассоциации, связанные с брендом
5. Параметры ассоциаций
- известность бренда
6. Параметры динамики рынка
- рыночная доля
- рыночная цена и охват при дистрибуции
Измерение капитала 450 глобальных брендов и 8000 локальных брендов в
24 странах, было проведено на основе использования анкеты с 32 вопросами,
включающими четыре набора показателей.
Измерение капитала 500 брендов проводилось при помощи семи «субъективных» критериев:
1. Лидерство: степень, в которой бренд является лидирующим на рынке по
параметрам коммуникаций и дистрибуции.
2. Стабильность: продолжительность времени, в течение которого существует бренд.
3. Рынок: доля, которую бренд занимает на рынке.
4. Международные характеристики: широта охвата рынка (региональный, национальный, международный)
276

5. Тенденции: общая долгосрочная тенденция усиления бренда в параметрах роста объема продаж.
6. Поддержка: степень, в которой бренд получает постоянные инвестиции и
поддержку от компании.
7. Защита: сила и масштабы защиты бренда.
Годовой обзор, охватывающий 2000 респондентов, свыше 700 брендов по
100 категориям, с использованием анкеты с анкеты с вопросами, включающими
три набора показателей:
1. Выделяемость: процент респондентов, имеющих определенное мнение о
бренде.
2. Воспринимаемое качество: средний рейтинг качества бренда для тех
респондентов, у которых есть сложившееся мнение о бренде.
3. Степень удовлетворения пользователей: среднее качество, по мнению тех,
кто часто пользуется брендом.

Концепция добавленной стоимости
П. У. Миниард, американский специалист в области маркетинга, считает,
что бренд – это совокупность специфических свойств товара, за которые потребитель готов заплатить добавочную величину денежных средств.
В США в 1995 году были обозначены два широких подхода к определению бренда. Первый подход – «продукт-плюс» – рассматривает бренд как добавку к изделию. Второй – отличается целостной перспективой, фокус которой
– на самом бренде. Все элементы маркетинга объединяются в целостность.
Подход – «продукт-плюс», определяющий бренд как добавку к изделию,
разделяют de Chematony и McDonald, когда говорят о том, что различие между
брендом и товаром может быть понято как «добавленная стоимость». По их
мнению, бренд и добавленная стоимость – понятия-синонимы. Несмотря на то,
что в маркетинге связь бренда и добавленной стоимости обычно признается,
эти понятия не тождественны.

277

Данная концепция пришла в маркетинг из экономики. Такой же термин
встречается и в бухгалтерии. И хотя определения «добавленной стоимости» во
всех трех дисциплинах примерно схожие, маркетинговая интерпретация имеет
свои особенности. В бухгалтерском учете добавленная стоимость обладает
свойством измеримости и накапливается у предприятия. В маркетинге же добавленная стоимость – не измерима и понимается как выгода для потребителя:
компании делают свои изделия более удобными для использования, прибавляя,
таким образом, стоимость для потребителя. Чтобы не происходило путаницы в
терминологии, англоязычные авторы предлагают именовать добавленную
стоимость в маркетинге агентом (или причиной) добавленной стоимости (added
value agent), акцентируя внимание именно на ценности, как субъективном факторе, который порождает вполне реальную измеримую дополнительно стоимость товара. Конечно, добавленная стоимость (стоимость) может быть приписана как изделию, так и услугам, но в маркетинге основное внимание направлено на наименее материальный аспект.
В настоящее время попытки определения понятия бренда предпринимают
и отечественные специалисты. Из анализа множества существующих определений бренда видно, что каждый исследователь концентрируется на одной из интересующих его особенностей. При таком подходе обнаруживаются различные
особенности, характеристики торговых марок.
Так Печерский называет главным свойством бренда наличие «сильной
положительной коммуникацией с покупателем». Но бренд должен еще и формировать потребительский выбор в пользу «брендированного» товара. Поэтому
это определение объединяет огромное количество торговых марок, известных в
очень узких специализированных кругах, но, тем не менее, обладающих «сильной положительной коммуникацией с покупателем». Можно ли с уверенностью
назвать такие марки, известные небольшой группе специалистов, брендом?
Скорее всего, это следствие ограниченности конкуренции на специфичном
рынке, что ставит ограничение на данное определение.
278

Как итог этой темы приведем таблицу. Это так называемый «Топ 100»:

Рис. 136. Топ 100 брендов, 2010 год.
279

ЗАКЛЮЧЕНИЕ К ТРЕТЬЕЙ ГЛАВЕ
В завершение поведем анализ существующих определений термина
«бренд» и сопутствующих терминов. Мы используем для этого как нашу схему
уровней и состава бренда, так и нашу схему реальностей, в которых живет
бренд.
Основные определения бренда даются либо через владельца, либо через
покупателя. Общее определение бренда должно включать в себя обе точки зрения. Исходя из этого, и суммируя все выше изложенное можно дать следующие
определения понятия «бренд» по ракурсам:
Имиджевый ракурс: это образ брендированного объекта.
Это индивидуально-психологический ракурс: образ, существующий в
сознании потребителя из целевой группы. Это психологический ракурс человеческого социума: образ, обладающий широкой известностью; образ, живущий в
сознании целевой группы.
Ракурс узнаваемости (семиотической отличимости).
Это образ, обладающий определенной индивидуальностью, выраженной в
семиотических характеристиках (Имя, Символ, Число).
Живет и в индивидуальном, и в групповом сознании. В коммуникации –
знак-символ.
Ракурс выразительности
Это образ, обладающий определенной индивидуальностью, выраженный
в его дизайне, его мифе, его Слогане и способах его преподнесения в коммуникации.
Опять-таки, живет и в индивидуальном, и в групповом сознании. В коммуникации это знак-образ.
Ракурс рынка
По экономической функции бренд применяеся для достижения конкурентоспособного преимущества на рынке.

280

Ракурс экономической различимости
Бренд дифференцирует (товар, услугу, объект) от близких по качеству.
Опять-таки, он при этом живет и в индивидуальном, и в групповом сознании. В коммуникации это знак-образ.
Ракурс выгоды
Бренд обеспечивая клиента выгодами (реальными и иллюзорными, рациональными и эмоциональными).
ЧЕТВЕРКА ВЫГОД для покупателя.
Выгоды, получаемые собственником бренда: дополнительная прибыль.
Результат действия бренда:
Клиент:
а) испытывает устойчивые положительные ассоциации к бренду.
б) согласен платить за все, что несет ему бренд.
Собственник бренда имеет дополнительную прибыль.
***
Ну и в качестве иллюстрации ко всему сказанному выше приведем как
выглядит «образцовый бренд». Это фирма, просуществовавшая на рынке почти
полтора века – с 1886 года. Родилась она ровно сто лет назад до начала нашей
перестройки – и это существенное замечание. Но об этом как нибудь потом.
Итак, Соса Соla:

281

282

283

284

285

286

287

288

289

290

291

292

293

294

295

296

297

298

299

300

301

302

303

304

305

306

307

308

Рис. 137. Бренд Кока Колы.

309

Глава 4. БРЕНД В РЫНОЧНОЙ РЕАЛЬНОСТИ
ВВЕДЕНИЕ
Начнем с обращения к тому, что нами уже было проделано.
В предыдущей части работы мы выделили четыре основные функции
бренда. Это очень важное положение, позволяющее нам последовательно раскрывать специфику этих функций. В этом разделе речь идет о пользе и экономической функции бренда – некоторые авторы считают ее главной. Нам же
представляется, что в бренде нет приоритетных функций, они равнозначны.
Мы неоднократно подчеркивали, что бренд как явление существует в нескольких типах реальности. Работа бренд-менеджера состоит в том, чтобы все
эти реальности выводить на свои экраны и вести одновременную игру на четырех досках. Здесь речь пойдет о том, как вести игру с брендом в экономической
реальности. Для этого мы дадим определение этой реальности и покажем ее
специфику во времени.
Кроме того мы выяснили, что в бренд-менеджменте существует три этапа
жизненного цикла бренда: создание бренда; вывод бренда на рынок; удержание
рыночных позиций бренда – вплоть до его ликвидации. Но для того, чтобы говорить об оперировании на рынке, нужно для начала ввести понятие о рынке и
указать его место в экономической реальности. С этого и начнем.
Мы сразу перейдем на уровень наиболее общих системных и генетических определений, размышляя об экономике как о системе и системном экономическом цикле определенной длительности. Основываясь на таком системогегетическом понимании, можно рассматривать происхождение и динамическое
бытие экономики и бренда в нем во множестве ракурсов.

310

4.1. СИСТЕМОГЕНЕТИКА ЭКОНОМИКИ
Системная модель рыночной экономики
В предыдущей части нашей работы мы выяснили, что бренд родился на
рынке и что бренд имеет экономическое измерение, находится в экономической
реальности. Чтобы понять взаимоотношения этих понятий, нужно представить
модель рыночной экономики. Подробно сама эта модель и ее история изложена
в моей работе «Философия экономики. Рыночный период». По сути, эта модель достаточно очевидна для всех, работающих на рынке. Поэтому мы сразу
вводим ее и даем интерпретацию основным ее составляющим.
Как следует из заглавия параграфа, наша модель системная. Рассматривать системный подход мы здесь не собираемся. Он коротко изложен в моей
работе, вывешенной на боге, «Системогенетика. Генезис и основные понятия».
Экономика есть особая система, включенная в общество (в надсистему).
Опорой и движущей силой экономики являются потребности людей, составляющих это общество – это подсистемное измерение, имеющее в экономике
свое выражение. Отсюда исходная иерархическая тройка «Общество – Экономика – Человек». Это один ракурс.
Второй ракурс – это связанность основных подсистем экономики в цикл,
связка во времени.
Наша полная системная модель рыночной экономики крестообразная, в
ней есть вертикальное и горизонтальное измерение. Вертикальное измерение
характеризует иерархическое устройство мира экономики (онтология экономики), горизонтальное – его синхронное устройство (экономический цикл, экономика во времени). Рассмотрим теперь эти измерения отдельно.
Вертикальное измерение характеризует иерархическое устройство системного мира. В нашем случае эту иерархию представляют три составляющие:
общество – экономика – люди. А в чисто экономическом измерении это «рынок
– товар – потребности» людей.
Основная экономическая системая единица рыночной экономики – товар. Он сначала возникает в производстве как продукт, но нам в данном случае
311

это не так важно. На месте товара тем же успехом может быть и услуга, поэтому, говоря «товар» мы говорим всегда о товаре/услуге (а в случае с брендом –
брендируемый объект). Товар существует в экономической системе и он системно представляет ее в нашей иерархии. Сама экономическая система управляется надсистемой – это рынок (институт рынка). При широком взгляде можно
обозначить этот надсистемный уровень и более общим образом – как совокупность общественных регуляторов экономики. Они не обязательно должны быть
рыночными, в истории есть и другие типы таких регуляторов. Поскольку мы
говорим именно о рыночной экономике, то надсистемой у нас будет институт
рынка.
Опора товара в подсистеме «Человек» – это потребности людей, которые
в экономической системе представлены как свободные средства потребителей.
Итак, вертикальная тройка рыночного типа экономики это рынок, товар,
потребности (свободные средства потребителей).
Для уточнения ее значений представим параллельно вертикальную связь
нескольких иерархических групп понятий:
Табл. 4. Иерархические группы понятий в разных отображениях.

Здесь важны связки понятий в каждой строке, поскольку они позволяют
прояснить значение и место каждого экономического термина по уровням. Так
рынок – это элемент общественной надсистемы, обладающий свойствами «общего» отсюда «законы рынка». Напротив, единичный человек с его потребностями представлен в экономической подсистеме только через те свободные
средства, которыми он готов заплатить за удовлетворение своей потребности. И
тогда понятна двойственность товара как «особенного», как системного прояв312

ления экономики: он и включен в рынок (надсистему) и сориентирован на потребности в форме свободных средств покупателей (подсистему).
Отметим, что вертикальный смысл товара (в этих тройках) более общий,
чем горизонтальный.
Горизонтальная тройка – системная. Она демонстрирует связанность трех
основных подсистем экономики: производство, обмен (распределение), потребление. Причем, это такие подсистемы, в которых отображается жизненный
цикл товара. Здесь товаром (или услугой) связаны две стороны, что и образует
«ролевую» горизонтальную тройку: производитель – продавец – потребитель.
Перед нами не просто три подстистемы (производство, обмен, потребление),
перед нами экономический цикл существования.
Стоит отметить, что в этом горизонтальном измерении представлена и
вертикаль, иерархическое устройство экономики: производство продукта связано с институтом рынка, торговля – с товаром, потребности и свободные средства людей – с потреблением.
В этом основном соединении можно найти несколько дополнительных
моментов или ракурсов. Если перейти вверх (в рыночное измерение), то с точки
зрения типов рынков производству предшествуют рынки сырья, а подсистему
потребления рыночно можно охарактеризовать как совокупность рынков сбыта.
Снизу, от человека, в этом участвует рынок рабочей силы. Сам же «институт
рынка»

понятии цивилизационное: он регулирует прежде всего экономиче-

скую систему в ее ядре

на рынке представлен товар с его котировками. Мы

отразили это на базовой схеме.
Теперь остается соединить представленные вертикальное и горизонтальное измерения, и мы получает крестообразную модель рыночной экономики.
Эта модель отображает вертикально-горизонтальное разнообразие экономической системы:

313

Рис. 138. Базовая схема экономики рыночного типа.
При всей своей кажущейся простоте эта схема достаточно полно удерживает понятие «рыночной экономики» и позволяет увидеть ее устройство.
Если исследовать все системно в рамках нашей темы – бренда, мы должны последовательно рассмотреть и иерархию в ее трех уровнях, и системное
измерение в трех его связанных подсистемах. Отсюда проистекает вся наша
дальнейшая логика изложения. По сути, мы будем последовательно высвечивать одну за другой части представленной здесь схемы рыночной экономики.
Тем самым мы предпринимаем полное системное исследование возможностей
бренда во всех проявлениях экономической реальности.
Все прочее не имеет отношения к рынку. Например, правовые вопросы
существования бренда – вне рынка, они цивилизационные.
Генезис рыночной экономики
Если системность дает нам возможность увидеть явление в его составе и
структуре, то динамика – во времени его существования. Генетическая модель
это только часть динамического исследования.
Рассматривать генетический подход мы здесь не будем. Он коротко изложен в той же моей работе «Системогенетика. Генезис и основные понятия».
В широком смысле к обозначенной области – динамике

относится вся

совокупность точек зрения и способов исследования генезиса экономики и существования экономики в истории. Здесь мы говорим о динамике экономики
предельно абстрактно, а вот об истории бренда мы уже говорили в первой части
314

более конкретно. Теперь мы вписывает генезис бренда в историю рыночной
экономики.
Предлагаемый здесь метод позволяет рассматривать и циклы цивилизаций, и динамику экономики в этих цивилизациях. Здесь специфично качество
рассматриваемого объекта, а количественную определенность вносит длительность тех или иных циклов. Качество в циклической генетике определяется через набор индикаторов и маркеров, а количественный их ритм связан с историей обществ и цивилизаций.
Экономика есть атрибут человечества, если конкретнее – атрибут общества. Общество живет во времени и в пространстве. Интересующую нас динамику экономики можно развести по хронотопическим траекториям. В иерархическом проявлении – на основе топической иерархии (в пространстве) и на основе иерархии хронической (во времени) – и возникает полная динамическая
модель. Пространственная динамика экономики – очень интересная проблема,
но здесь она нами не рассматривается. Мы избрали только один пространственно локализованный тип экономики – евроамериканский. И далее будем говорить о динамике экономики этого типа.
Исследование экономики во времени предполагает обращение к следующим образованиям:
–к ракурсу порождения экономики (ее происхождение) и ее разворачивания;
– к моделям процессов жизни экономики во времени (многомерная циклика, тренды);
– к точкам «перелома» экономических трендов (скачки качества) и следующим за ними «экономическим взрывам».
Итогом динамического научного исследования является прогноз жизни
экономики. Отсюда исходит возможность проектирования экономической политики на основе научных данных. В определенном смысле наука и существует
для этого последнего этапа: степень зрелости науки измеряется ее способностью давать достоверные прогнозы.
315

История и генезис
Различим понятия «генезис» и «история». Сделаем это тезисно.
Генезис есть разворачивание: это – «зарождение и последующий процесс
развития», «возникновение, происхождение и становление развивающихся явлений». Поэтому генетически можно подходить ко всему, что существует во
времени.
Историческое существование имеет только общество. Общество есть
единица, живущая в истории.
По отношению к историческим единицам применимы попытки генетического выведения будущих состояний. И мы можем, проследив историю, высказать гипотезу: следующий шаг будет состоять именно в этом. Таким образом,
изучение и трактовка истории дает материал для генетического исследования.
Циклическая парадигма, к которой мы обратимся, описывает динамику
интересующего нас предмета – бренда

как цикл его жизни. Циклогенетиче-

ский подход связывает понятия «цикл жизни» и «генезис»: цикл предстает как
разворачивание нашего предмета во времени его жизни. Начало цикла при этом
связано с проблемой возникновения (происхождения, порождения).
Все это вместе и включается в широко трактуемое динамическое исследование.

Динамические инварианты
Дифференцировать наши представления о динамике нам поможет числовая методология. Наиболее значимыми для динамики являются нечетные инварианты. И главные из них – единица и тройка.
1) Единица связана с проблемой порождения, потому что в понятии «единое» (монада) содержится потенциал, из которого наш предмет разворачивается. Поскольку экономика есть атрибут человечества, именно человечество выступает у нас в качестве единого.
Наш интерес направлен на цикл экономики человечества. Это – самый
большой, самый длиннопериодный цикл.
316

2) Пара является причинной, порождающей цикл жизни экономики, причем сама она находится за пределами цикла. Но всегда можно найти ее проявленность внутри изучаемого предмета.
Экономику, с нашей точки зрения, порождает вертикальная пара «Человечество – Человек». Этим способом связаны человечество (как единое в надсистеме) и человек. Со стороны человечества и его истории экономика управляется. Со стороны человека она имеет основания в виде потребностей.
В каждом экономическом цикле доминирование надсистемного управления и подсистемных потребностей постепенно меняется местами, что и соответствует понятию «противоречие».
Это основная пара, противоположные стороны которой соединяются в
товаре. Есть и другие пары, применяемые как индикаторы, характеризующие
различные стороны протекания процесса в экономическом цикле.
3) Тройка в динамике – это три фазы цикла.
а) Каждый экономический цикл может быть обозначен как состоящий из
трех фаз, трех площадок: становление, равновесие, деградация.

Рис. 139. Три фазы экономического цикла.
б) Иерархия циклов. Есть и еще одна важная для нашей темы «тройка». В
системном подходе ее выражением являются масштабы. В циклической картине мира это масштабы циклов. В простейшем виде это большие, средние и малые (или длиннопериодные, среднепериодные, короткопериодные) циклы. Это
иерархия циклов трех уровней.

317

У каждого уровня есть свой носитель: человечество, общество, человек.
Экономический цикл относится к системному уровню, вписан в надсистемный
и содержит ряд подсистемных циклов.
В истории науки можно найти много примеров динамического понимания экономики, с учетом масштабной иерархической тройки циклов. Это – разные уровни осмысления динамики, раскрывающие разные уровни циклов.
Макроуровень. Масштабу надсистемного уровня соответствуют любые
взгляды на экономику человечества как на целое, один большой цикл. Это, например, воззрения эволюционизма.
Содержанием общечеловеческой экономики является глобальная научнотехническая программа. Она саморазворачивается в истории, образуя предельно большие фазы. Таковы, например, экономические формации у К. Маркса,
технологические уклады А. Тоффлера, системогенетика А.И. Субетто.
Мезоуровень. На системном уровне изучается жизнь цивилизованного
общества в экономическом ракурсе. Например, экономическая жизнь «локальных цивилизаций». Здесь речь идет об обществах и экономических системах,
обладающих постоянными признаками в течение цикла их жизни. Здесь можно
привести пример теории социально-экономические циклов Н.Д. Кондратьева и
его продолжателя Й. Шумпетера.
Микроуровень. На подсистемном уровне носителем экономики является
человек. Поэтому здесь исследуется экономические потенции личности.
Внутри экономического цикла эти масштабы представлены как определенные доминанты:

Рис. 140. Доминирующие масштабы в фазах экономического цикла.
318

Генезис бренда в рыночной экономике ХХ века
Нас интересует не вся экономическая история, а только момент ее истории, связанный с брендом. Это часть истории рыночной экономики, причем не
вся история. Чтобы различить, в рыночной экономике мы выделим два больших цикла: цикл Нового времени и цикл экономики ХХ века.

Рис. 141. Два цикла рыночной экономики.
Теперь обозначим в каждом из этих циклов три «масштабные» волны.
Мы получим в целом шесть этапов развития рыночной экономики на системном уровне. Они отчетливо видны в экономической науке, которая отображала
развитие экономики.
1. Макромасштабный этап науки Нового времени (конец XVI – начало
XVII века);
2. Мезомасштабный этап науки Нового времени (XVIII век);
3. Микромасштабный этап науки Нового времени (XIX век);
4. Макромасштабный этап науки ХХ века (1920-1953);
5. Мезомасштабный этап науки ХХ века (1953-1986);
6. Микромасштабный этап науки ХХ века (1986-2020).
В терминах Й. Шумпетера перед нами особые типы видения экономики.
И это – наиболее крупные модусы экономической теории и истории, полученные на двух уровнях: через раздвоение (два цикла рыночной экономики) и последующее утроение (три этапа, характеризующие три масштаба в одном цикле
319

рыночной экономики). Итого мы имеет шесть этапов развития рыночной экономики на двух больших циклах (см. подробнее Н.Н. Александров, Философия
экономики. Рыночный период // »Академия Тринитаризма», М., Эл № 77-6567,
публ.16624, 09.07.2011).
Мы говорим об этих двух циклах по одной важной причине.
Наука Нового времени создала вполне завершенную статическую картину
экономики, она описана системную сущность экономики: иерархия, состав и
структуру. Наука ХХ века создала динамическую модель, она описала существование экономики: циклику, иерархическую циклику, движущие силы и т.д.
Если касаться нашей системной модели экономики, с которой мы начали главу,
наука Нового времени исследовала вертикальную иерархию (рынок, товар, свободные средства потребителя), а наука ХХ века – горизонтальную составляющую этой модели (ее жизнь во времени, экономический цикл, эволюционные
особенности экономического поведения).
Теперь определимся, почему цикл рыночной экономики Нового времени
не имеет отношения к истории бренда. Ответ на этот вопрос имеет структурный
характер: бренд состоит из четырех составляющих, и все они должны быть
представлены

и в мире деятельности, и как специальные рыночные механиз-

мы. Этому критерию экономика Нового времени не удовлетворяет. В ней есть
только зачатки этой полноты – есть семиотика марки (но нет особой деятельности по ее созданию, их несколько), ее юридическая оформленность, есть начала
дизайна и мифодизайна (но нет особой деятельности по созданию имиджей и
мифов, их несколько), есть и отдельные ментальные прорывы, но тоже – нет
особой профессии (а она уже нужна: ментальный проектировщик). Но все это
по частям и на примерах можно было наблюдать и ранее в истории экономики,
но никто же не говорит всерьез о брендинге в Древнем Риме. А главное – по сути, в Новом времени еще нет того плотного и сильно сегментированного рынка
ХХ века, где все четыре составляющие бренда выступают главным конкурентным оружием.

320

Наше утверждение: бренд в его полном виде – явление ХХ века. Это и
есть тот основной экономический цикл, связанный с брендом. Мы поговорим о
границах этого цикла, не совпадающих с хронологическим ХХ веком. Мы также поговорим о трех основных фазах цикла рыночной экономики ХХ века и
рассмотрим при помощи введенной выше схемы экономики, как меняются доминанты в этом веке.
Это и будет циклогенетическая картина жизни бренда, которую мы готовы представить сразу в виде двух уровней и циклов на них.

Рис. 142. Три цикла истории бренда в столетнем цикле.
4.2 РЫНОЧНАЯ ЭКОНОМИКА ХХ ВЕКА
И ЦИКЛ СУЩЕСТВОВАНИЯ БРЕНДА
Динамика приведена к достаточно простой схеме. Единственное, чего
еще нет на этой схеме, так это индикаторов, при помощи которых можно ее интерпретировать. Один такой индикатор вообще-то уже введен: это масштабный
индикатор. Три представленных тридцатитрехлетних цикла рыночной экономики имеют четко фиксируемые масштабные характеристики: первый цикл
макромасштабный, второй – мезомасштабный, третий – микромасштабный. Это
хорошо видно в жизни бренда через доминирование его уровней.
321

Можно посмотреть на это и изнутри экономической системы. Есть единый цикл рыночной экономики и у этого цикла есть пара противоположных начал: производитель – потребитель. Жизнь экономики состоит в «перетягивании
каната» между ними и это – третье, образуемое этими двумя началами. В процессе жизни товара самое активное участие принимает торговля (распределение, обмен) и именно в этом процессе рыночной жизни товара в качестве особого инструмента рыночной конкуренции и рождается бренд. Вот как это выглядит в ролях:

Рис. 143. Динамика рыночной экономики в ХХ века.
Большой цикл экономики ХХ века хронологически начинается с 1920 года. Первоначально на рынке доминирует производитель (диктат индустрии,
машина управления сбытом, по Дж. Гелбрейту), а в конце этого цикла (до 2020
года) – все больше доминирует покупатель. Середина века отмечена равновесием этих сил, отраженным в торговле этим занялся маркетинг.
Рассмотрим эти три фазы с позиций спроса. Спрос

это характеристика

товара со стороны покупателя. А покупатель человек имеет биосоциальный
субстрат. Спрос в ХХ веке точно отображал отдельные аспекты свойств покупателя на трех этапах становления рыночной экономики: от предельно интегративных социальных потребностей (общество) первого этапа – через биосоциальное равновесие потребностей (группа) среднего этапа – к предельно дифференцированным (отдельная личность) и, как правило, биологизированным гедонистическим потребностям нашего последнего этапа.
322

В ХХ веке стало возможным развести функции управления в экономике:
изолировать функцию инноватора от предпринимательской функции, а предпринимательскую – от функций менеджера и собственника капитала. Такая
управленческая конструкция, связанная с данным экономическим циклом, породила разведение ролей в менеджменте.
Пройдем подробнее по трем этим этапам, каждый длительностью около
33-х лет.
1. Этап диктатуры производителя

Рис. 144. Доминанта в рыночной экономике ХХ века.
Если исходить из базового экономического цикла, отображенного моделью, нетрудно определить, что большой экономический цикл ХХ века содержит три этапа, которые описываются индикационной парой: производство –
потребление. И доминирует на первом этапе производитель, что отмечено на
схеме. Его доминирование длится с 1920-х годов до середины 1950-х.
Первичной характеристикой, присущей первому циклу, является макромасштаб. Гигантский масштаб начала цикла ХХ века создал смещение в сторону не просто абстрактного надсистемного рынка, а мирового рынка, куда вошли и рынки сырья (поставщики), и рынки рабочей силы (производство), и
рынки сбыта (потребление). Первая мировая война была макроэкономически
мотивирована: это была война за три типа рынков.
323

Масштаб выразился в экономических моделях Кейнса и институциалистов. Стремление к диктату общества над личностью из этого масштаба как бы
демонстрировало новую управляемость, но это только один, управленческий,
ракурс экономики. Между тем в 30-е годы начинает осознаваться и другой ракурс. Речь пойдет об освоении ресурса будущего. Планирование, проектирование и т.д. – это тот же ресурс в информационном ракурсе.
Управление будущим через инновации – главная идея Й. Шумпетера. Это
управление макроэкономическое, и доминирует в нем снова-таки производитель. ХХ век – это эпоха технических инноваций, возрастающей роли НТР.
Управление потреблением со стороны производства было обусловлено в том
числе и освоением возможностей техники. За очень короткое историческое
время вещественная техника трансформируется в энергетическую, а затем в
информационную, и мы видим сегодня последнюю фазу этого процесса. Именно так характеризуются три цикла: технические инновации движутся в последовательности «вещественные – энергетические информационные».
Новый набор регуляторов экономики начала ХХ века имел глобальную
экономическую цель – достижение управляемости на уровне общества. Эту
цель мы видим у Дж. Гелбрейта. Здесь диктатором становится индустрия – вот
почему производитель диктует свою волю покупателю. Принятие решений на
рынке (какие товары будут куплены) перемещается к фирме-производителю.
Доверять покупателю нельзя в принципе, управлять поведением покупателя
нужно, даже если товар вообще один на рынке, вот что утверждает Дж. Гелбрейт. Кстати, он считал необходимым ввести диктат государства в экономике:
система национального планирования, рост госсектора в экономике, национализация крупных корпораций – это его идеи.
Кейнсианство как макроэкономическая тенденция государственного
вмешательства в экономику становится идеологией. Ее принятие объясняют
экономическим кризисом, но она присуща всему первому периоду Х века. В тот
же момент истории и Сталин, и Муссолини, и Гитлер, и Франко реализуют
макроэкономические модели государственного вмешательства в экономику, а
324

Рузвельта откровенно называют социалистом за его экономическую политику.
Поэтому в экономике ХХ века можно отметить общепланетарные тенденции,
хотя бы в области масштабной.
И Кейнс, и Шумпетер описывают финансовые макрорегуляторы, при помощи которых можно добиваться целей устойчивости и устойчивого развития.
Но сделать это можно только при содействии государства. Здесь совпадение
целей – полное, однако у политиков стран с рыночной экономикой не достает
смелости пойти на долгосрочные радикальные решения, предложенные идеологами первой трети века. Кое-что они потом позаимствуют из опыта тоталитарных экономик, в частности советской, но афишировать этого не будут.
Таким образом, доминирующий контур управления экономикой в первой
трети ХХ века выглядит так:

Рис. 145. Диктат производителя и макрорегуляторов.
Рассмотрим теперь основные индикаторы для первой трети ХХ века
(1920-1953):
В паре «производство – потребление» явно доминирует производство.
Оно пытается массово управлять потреблением, всей сферой обращения. Путей
– два: рынок с планом и план без рынка – оба были реализованы.
В паре «экстра-» и «интро-» доминирует экономика экстратипа. Потребителем манипулируют производители, индустрия.
325

В паре «социальное – личное» доминирует общество.
В паре «массовое – уникальное» доминирует массовое.
В тройке «макро – мезо – микро» первоначально доминируют макроиндустриальные производители. Их поддерживает государство – активный игрок
на поле геополитики и геоэкономики.
Доминирует рациональная составляющая бренда – его семиотическая
конструкция и ее верхний символьный уровень.
2. Этап доминирования торговли

Рис. 146. Доминанта в рыночной экономике ХХ века.
Начало второго этапа рыночной экономики ХХ века относится к 50-м годам. Принято считать, что эти годы были спокойными и характеризовались устойчивым ростом экономики в мире.
На первом этапе (в 20-50-е годы) в экономике был очевиден диктат производителя. Контур управления был настроен на то, чтобы диктовать потребителю волю производителя. На макроуровне этот контур работает в режиме автомата. Он продолжает работать и в середине цикла, но его эффективность
снижается: количество товаров и их производителей чрезвычайно выросло. А
значит, возросла и конкуренция. Тем не менее управление массовым спросом
остается высокоприбыльным – там, где этого удается достичь.

326

На среднем этапе (1953-1985) мы видим гомеостатическое, уравновешенное взаимодействие потребителя и производителя. Это и есть доминанта среднего цикла.
Эта доминанта в ролевом аспекте отражена прежде всего в возрастании
роли торговли. Кстати, и в советской экономике тоже.
К этому моменту истории относится интереснейший момент возникновения брендов торговцев (частные марки) – в противовес брендам производителей. Эти «частные марки» испортили немало крови даже глобальным брендам
производителей. Подробнее мы поговорим об этом ниже.
Менеджмент и предпринимательская экономика, теория организаций, кибернетика и экономическая синергетика – все эти подходы группируются вокруг менеджмента и маркетинга, работающих в двустороннем режиме.
Появление маркетинга, как особой работы по изучению рынка и проектированию поведения фирм на рынке, относится именно к середине века. Ориентация идет не просто на рынок в целом (не на массового потребителя), а прежде
всего на точно размеченные группы. Идет активная сегментация рынка и одновременно происходит становление маркетинговых исследований и технологий в их почти современном виде. Итог этого процесса дифференциации – многократное увеличение количества товарных категорий и появление профессии
маркетолога. Для истории бренда это очень важно понимать, поскольку брендменеджмент производят от маркетинга. В рыночном экономическом измерении
это правда, но во всем прочем – бренд весьма далеко уходит от маркетинга, поскольку его специфика не сводится к рыночному ресурсу изучения спроса, позиционирования и т.п. маркетинговых технологий.
К середине ХХ века образуется двухслойная рыночная экономика. Верхний слой ее составляют транснациональные корпорации, которые успевают захватить свои области глобального рынка, где эксплуатируют устойчивый массовый спрос. К середине ХХ века мир был поделен между этими корпорациями. Конец 80-х годов ХХ века – эпоха «великих брендов», фиксирует этот процесс в интересующем нас ракурсе. Возникают глобальные марки (global brands)
327

– и если раньше они были единичными и действовали фрагментарно, то теперь
возникает плотная система поделенного между ними глобального рынка – всего
земного шара.
В этот момент истории фиксируется большой и устойчивый спрос на марочные товары высокого качества. Конечно, это был спроектированный спрос,
но особые конкурентные возможности брендов впервые стали очень важными
для рынка.
Это первый уровень экономики – макромасштабный. Благодаря ему,
практически в любой точке земного шара сегодня присутствуют гамбургеры от
МакДональдса, Кока-кола, Дирол, Сони и т.п.
Второй уровень – это экономика, связанная с удовлетворением разнообразного спроса многих групп потребителей. Поскольку здесь речь не идет о
глобальном захвате рынка, масштаб этой экономики серединный, мезомасштаб.
Внутри него тоже есть своя иерархия, и мы будем об этом подробно говорить
далее (континентальные марки, национальные марки, региональные и т.д.).
А дальше процесс дифференцировки рынка продолжается, происходит
постепенная адаптация товаров массового спроса к индивидуальным (а не
только групповым) запросам потребителя. Идет расширение ассортимента, все
большее и большее.
По интересующей нас теме итог следующий: происходит постоянное увеличение возможностей для расширения границ использования брендов. Бренд
переходит с макроуровня на мезоуровень и здесь начинается настоящая война
брендов, о которой мы подробно поговорим ниже. Как мы уже говорили, в
средний период возникают бренды торговцев (частные марки), ведущие политику противостояния торговцев монопольному положению на рынке производителей.
Все это вместе – и главенство маркетинга и расцвет частных марок очень
точно характеризует контур управления экономикой во втором цикле ХХ века:

328

Рис. 147. Доминанта торговли в среднем цикле экономики.
Перемещение доминанты в среднем цикле происходит через изменение
функций управляющего «контура с обратной отрицательной связью». Это менеджмент и маркетинг, новые виды деятельности, обособившиеся именно в середине века. Менеджмент организует производство, а маркетинг – продажи, т.е.
связь торговли и потребления.
Бренд становится активным регулятором и конкурентным инструментом,
поскольку живет и действует в коммуникации как горизонтального, так и вертикального типа.
Таким образом, констатируем: как экономический феномен, бренд окончательно складывается во второй трети ХХ века (1953-1985 гг). Он приобретает
здесь свой классический вид, опираясь прежде всего на ресурсы имиджа и мэссиджа, а первый слой – семиотика и символьный ярус бренда обретают в нем
каноническую завершенность. Бренд-менеджмент активно адаптирует в этот
период все те инструменты, которые выработали маркетинг и менеджмент.
В конце рассматриваемого периода, в начале 1980-х, в странах Западной
Европы и США разворачивается нешуточная борьба за влияние на
потребителей между производителями и торговлей. Это был момент экономического спада и потребители всячески экономили, покупая более дешевые товары и услуги. У аналитиков даже бытовало мнение, что в розничной бакалей329

ной торговле большие бренды производителей проиграли битву, и скоро исчезнут с магазинных полок в крупных сетях супермаркетов.
Торговля в тих условиях начинает вести политику частных торговых
марок (private labels). Суть ее очевидна – торговые посредники, используя свое
исключительное положение в непосредственном контакте с потребителем, начинают отбирать все большую часть прибыли у производителей.
Вот цифры. В течение пяти лет рыночная доля частных марок там возросла с 12 до 30%. В конце ХХ века на частные бренда приходится 25,5 млрд.
долларов от общих продаж в супермаркетах или 18 % всего объема (в 1988 г.
эта цифра составила лишь 15 %). По Котлеру, в любом среднестатистическом
супермаркете в США название торговой марки магазина сегодня можно найти
на упаковке примерно 20% товаров, а то и больше.
В ряде стран Европы частные бренда играют куда более важную роль по
ряду причин. Так в Великобритании частные бренда овладели 40% рынка, поскольку более четверти англичан живут на грани нищеты, их вряд ли заинтересуют великие бренды. В результате крупнейшая сеть английских продовольственных магазинов Sainsbury уже половину продукции продает под своей частной торговой маркой St. Michael Label.
В среднем по Европе доля рынка, принадлежащая частным торговым
маркам (на период 1990-1995 гг.) составила 12,6 %.
Крупные розничные корпорации не только начинают побеждать в этой
войне, они все чаще диктуют производителям свои условия. Единожды начавшись, эта война дошла до настоящего времени, где масштабы ее только выросли. Дошла он и до России, хотя здесь примеров победного шествия частных марок пока немного.
Чтобы победить в войне за прибыль, большие розничные компании, владеющие сетью магазинов, либо стали приобретать предприятия – и таким образом обеспечивать себе производство и монополизировать прибыль, либо начали
продавать под марками торговых компаний товары, специально заказанные

330

производителям. И то, и другое создает невиданную напряженность между
двумя блоками экономики: производством и торговлей.
Более того, политика частных марок изменила в ряде стран структуру
экономики. Ряд средних и малых компаний, обладающих конкурентоспособным и подвижным производством, переключились на обслуживание торговых
заказов и захватили этот особый растущий сегмент рынка. Их не заботит собственный бренд, их заботит прибыль. И потому никакой «солидарности производителей» в этой конкурентной ситуации не наблюдается.
Пессимистические прогнозы по вытеснению марок производителей не
сбылись и большие бренды производителей пока что выдержали испытание.
Правда, только в Европе, поскольку в США владельцы больших «брендов производителей» все еще считают частные марки «ночным кошмаром». Суть дела
не только в пресловутой «экономности» американцев, но и в том, американские
потребители придают гораздо меньший социальный статус большим брендам.
Частная марка выполняет следующие функции:
1. При более низкой розничную цене увеличивает валовую прибыль.
2. Отличает ассортимент данного продавца, чем и поддерживает его
имидж, помогая оттеснить конкурентов.
3. Создает и удерживает его «ценовой имидж».
4. Формирует лояльность покупателей этой частной марке.
О специфике политики частных марок мы подробнее поговорим ниже.
Зафиксируем только одно: бренд в своем генезисе сместился от «бренда
производителя» к «торговому бренду». Следующим шагом на этом пути
становится доминирование «бренда услуги». Кстати, в каком-то смысле
торговая деятельность тоже является услугой: продажа автомобилей и продажа
кофе, о которых мы говорили в примерах,

– это и торговля, и услуга

одновременно. Но услуга в чистом виде, по определению, может вообще не
соприкасаться с вещественностью. И что характерно – чем дальше от вещества,
тем ближе к информации – вот линия по которой происходит перераспределение прибыли. Услуга сегодня выглядит иногда как чистая информация.
331

Но это только ряд тенденций, а не завершение истории бренда, поскольку
впереди нас ждет еще последнее тридцатилетие рыночной экономики, в котром
мы пока живем.
3. Этап диктатуры потребителя
Последний период развития рыночной экономики ХХ века – это диктатура потребителя. А это прежде всего микромасштаб, и потому среди научных
направлений экономики актуализировались теории, отражающие микромасштаб экономики и изучающие потребителя.

Рис. 148. Доминанта потребителя в рыночной экономике ХХ века.
Данный этап развития характеризуется ситуацией, обратной по отношению ко временам Гелбрейта: диктат производителя тут сменяется диктатом покупателя (стоящих за ним потребностей и свободных средств). Контур управления экономикой перестроился и стал транслировать информацию в обратную
сторону – и прежде всего за счет бренда и бренд-менеджмента. Постольку, поскольку только бренд целостно представляет потребителя и способен столь же
целостно на него воздействовать. Роль науки в управлении экономикой резко
понизилась, а вот роль иррациональных «магических» технологий брендинга
напротив, резко возросла. Как правило, они авторские.

332

Рис. 149. Перестройка контура управления в третьей фазе.
Кстати говоря, если посмотреть на ситуацию «обратной связи» в экономике, становится понятно, почему актуализируется и побеждает все, что ближе
непосредственно к покупателю: торговля и сфера услуг:

Рис. 150. Искажения информации в прямую и обратную стороны.
Все преуспевающие современные фирмы имеют нечто общеее: они абсолютно ориентированы на потребителя. Поэтому сейчас работа с брендами
стоит впереди и в стратегии бизнеса, и в стратегии отношений с потребителем,
и в стратегии маркетинга. Перемещение доминанты между циклами происходит от маркетинга и менеджмента – к новому, особому, типу брендменеджмента. В истории бренда это выражается как переход к доминированию
иррациональной составляющей бренда. Речь идет о технологиях управления волей потребителя.

333

При наличии этого нового доминирования механизм прямого и рационализированного управления сбытом (и со стороны производителя и со стороны
торговцев) никуда не исчез. Но сегодня диктовать свою волю массовому потребителю можно только за счет ранее достигнутой «устойчивой традиции»: рынок перенасыщен товарами и услугами. Если его рассмотреть внутри дифференцировано, то с очевидностью обнаружится, что он имеет антропоморфную
морфологию (рынок устроен подобно устройству человека) и социоморфную
морфологию (рынок устроен также, как устроен социум). И в том, и в другом
случае мы имеем дело с иррациональной составляющей. Системы управления
сбытом, настроенные прежде на рациональность человека, исторически уступают место новым, иррационально ориентированным, – отсюда «экономический эффект задушевности», все более эмоциональные бренды и т.д.
Все возрастающая плотность рынка и исчерпание всех мыслимых вариантов управления конкуренцией из надсистемного и системного уровня рынка
приводит к новой ситуации. Возникает трехслойная экономика: верхний уровень занимают глобальные бренды, поделившие мировой рынок задолго до этого периода. Средний уровень занимают «групповые бренды» о специфике которых мы говорили выше. Наконец, новый нижний уровень занимают те, кто
ориентирован на единичного и эксклюзивного покупателя (потребителя, клиента). Вся тематика спроса получила сугубо индивидуалистическое наполнение.
Максимальная адаптация производства и торговли к потребителю и его потребностям, и – никакого насилия!
В технике происходит переход на информационную технику – инновации
теперь рождаются здесь. Речь идет не только об IT, но и о новой гомологизирующей идее информационного общества.

Характерные черты новой фанк-экономики
Слово «фанк» – жаргонное, из музыки. Термин закрепился в 60-х за стилем музыки, который считается наиболее танцевальным во всём ритм-блюзе.

334

Оно означает танцевать так, чтобы очень сильно взмокнуть. Что это, применительно к экономике, мы сейчас поймем.
«Эра фанка»,

провозглашенная Кьеллом А. Нордстремом и Йонасом

Риддерстрале («Бизнес в стиле фанк»), выдвинула новые лозунги, настолько
интересна, что к ней следует присмотреться подробнее. Это последнее, и очень
специфичное, проявление рыночной экономики ХХ века в Европе. Организации
такого типа в точности соответствуют всему, что следует из нашей теории.

Креативность
В предпринимательстве, если верить Хайеку, теперь главенствует процедура «открытия», «обнаружения» нового, инсайта. Организация производства у
«фанка» тоже трактуется как сплошной креативный прорыв.

Проективность
В 20-30-х годах ХХ века «машина управления спросом» использовала
принцип: «исследование – прогноз – проект». Эта технология базировалась на
понимании человека как существа познаваемого и управляемого. К концу ХХ
века и тепенрь все изменилось с точностью до наоборот.
Лозунг современной экономики: «будущее невозможно предрекать, его
нужно создавать». Проект предшествует и исследованию, и прогнозу, фактически заменяя их. Один из лозунгов фанка: проектируй реальность. Такие фирмы
не просто приспосабливаются к новым условиям, а зеркально отражают происходящие изменения. Они создают зеркала, показывающие то, чего люди раньше
никогда не видели, потому что это было невидимо или вовсе не существовало.
Они формируют наше восприятие реальности. И это самое важное.
Ускоренность
Повсеместно растет ускорение экономических процессов. Конкуренция
теперь зависит от того, насколько быстро компании могут разработать и запустить на рынок новые изделия. Но даже не это самое главное: сегодня куда важнее сделать это очень быстро, ориентируясь на эксклюзивный спрос.
335

Высокая чувствительность
Происходит все более детальная настройка на личность потребителя: то,
что вы предлагаете, должно точно резонировать с системой ценностей покупателя. При этом очевиден рост чувствительности обратной связи, идущей от потребителя к производителю. Фирмы, цепочки поставщиков-потребителей, отрасли промышленности, рынки и целые экономики превращаются в сверхчувствительные системы: изменения, произошедшие где-то, сразу регистрируются
повсюду. Это как тащить рыболовную сеть: не важно, где начал тянуть, приложенная сила будет передана всей сети. Такие чувствительные системы хрупки,
как паутина.

Короткопериодность
В эру товарного изобилия рынок переполнен. А закон рынка всегда один
– создай монополии, хоть на какое-то время. Если это невозможно на длительный период, то почему не сделать это хотя бы на короткий период. При этом
обязательно следует поменять тактику: успех определяется способностью быть
другим, способностью быть постоянно готовым к изменениям и даже желать
их. Поэтому вторым признаком этого периода является постоянная изменчивость.
Итак, используется короткое конкурентное преимущество в ядре которого лежит новизна. Надо сделать что-то новое, что-нибудь, чего мир еще не видел. Создать то, что сделает вас хоть на секунду уникальным, даст вам уникальное конкурентное преимущество. Уникальность ваша должна достигаться,
соответственно, уникальным путем. Традиционный путь достижения уникальности шел через усовершенствование существующих продуктов. Теперь это не
сработает: вас скопируют уже через несколько дней, а может, и часов, да и потребителей тоже легко уже не проведешь.
Отсюда лозунг: короткое конкурентное преимущество достигается за счет
постоянных изменений, а они – за счет креативности.

336

Иной способ организации
То, как вы привлекаете, удерживаете и мотивируете сотрудников, важнее
применяемых технологий. Это такая разновидность, как инновации в организации работы. Фанк-фирма «циркулярная» (самоорганизующаяся на основе человеческого потенциала) и демократичная, она принципиально гетерархична (отрицает единственность иерархии). Такая фирма, открытая для сотрудничества,
альянсов и партнерских отношений.
Фанк-организации демонстрируют следующие организационные принципы:
- узкую и глубокую целенаправленную специализацию;
- внутренний, отраслевой и международный леверидж (leverage – действие рычага) – соотношение в компании заемного / собственного, постоянного /
переменного и влияние этого отношения на чистую прибыль;
- новации при разработке стратегии, новации через увеличение скорости,
инновации в организации работы, новации во внимательном отношении к клиентам;
- совмещение гетерогенности и гомогенности.
Интересны особенности фанки-организованности:
- она меньше;
- в ней меньше уровней;
- она временная (краткосрочная);
- она горизонтальная;
- осуществляющая непрерывный контроль за результатами деятельности.

Экономический эффект задушевности
Фанки стали продавать не товар или услугу, а «эффект задушевности».
Преимущества, которые дает обозначенный здесь «экономический эффект задушевности» (economies of soul) явно относятся к арсеналу бренда.

337

Получение прибыли за счет «экономического эффекта задушевности» начинается с понимания самого себя. Что действительно вас злит, расстраивает и
радует?
Чтобы добиться успеха в XXI веке, нужно научиться управлять «бесконечной инновацией» – это никогда не прекращающийся поиск путей создания
новых ценностей для всех, кого затрагивает деятельность компании.
Но бесконечная инновация требует, чтобы м»ы обратили внимание на
нематериальные свойства того, что мы предлагаем будущим клиентам и коллегам. Фокусируясь на создании конкурентного преимущества, которое базировалось бы на неких бесконечных, нематериальных свойствах материи, мы открываем для себя бесконечные возможности для новых изысканий. Наша продукция всегда может стать еще более стильной, привлекательной или сенсационной, нет предела тому, насколько дружественно мы можем вести себя по отношению к нашим клиентам или коллегам, нет предела тому, насколько изобретательной может стать наша организация.
Надо создавать сенсационные стратегии, привлекающие внимание именно тех людей, с которыми мы хотим сотрудничать. Сенсационные стратегии
взывают ко всем пяти чувствам. Они затрагивают наши эмоции. Использовать сенсационную конкурентную стратегию – значит, быть на один шаг впереди.
Характерными признаками совпадения фанка и бренда являются две составляющие:

1) Новая этика
Полная прозрачность выявит всякую бессовестность, поэтому следует
быть на 200% этичными по отношению к нашему бизнесу, коллегам и клиентам.
Этика может стать источником дифференциации, поскольку эта сфера
очень редко полностью бывает захвачена конкурентами.

338

Это просто замечательный лозунг, поскольку он взят из арсенала морали
и нравственности – именно тех регуляторов, на которые ориентирован бренд с
его «лояльностью» и «престижем» фирмы.

2) Новая эстетика
Дизайн – это правда, любовь и красота (то бишь, ценности), а главное –
индикатор того, имеет ли данный бизнес сенсационную стратегию, или его
подход такой же, как у всех остальных.
В эмоциональной экономике конкуренция выходит на более высокий
уровень, и вопрос состоит в том, кто может обеспечить потребителям, работникам, поставщикам «хорошую жизнь». Это означает, что вы должны дать людям
то, о чем они мечтают.
Этика и эстетика дает калокагатическую связку (Добро и Красота) – а это
основной арсенал современного бренда (см. подробнее Н.Н. Александров, Деятельностная антропология // »Академия Тринитаризма», М., Эл № 77-6567,
публ.16521, 21.05.2011). Про «правду» можно поговорить отдельно, но в наборе
составляющих бренд есть и она – это ценностная трактовка информационного
блока (см. подробнее Н.Н. Александров, Системогенетика ментосферы
// »Академия Тринитаризма», М., Эл № 77-6567, публ.16449, 25.03.2011).
Кстати, поэтому в наш период истории происходит переход к доминированию услуг над товарами. Сервис все более тонко настраивается лично на вас
и ваши потребности и делает это значительно быстрее, чем это может делать
товарный рынок. Сервис не только значительно подвижнее товарного рынка, он
обладает вторым несомненным преимуществом – здесь вы имеете дело с людьми, а не с вещами. Поэтому, например, вместо продажи однотипных автомобилей с конвеера автосалоны предлагают вам услуги по коплектации машины
лично под вас (см. Н.Н. Александров, Философия экономики. Рыночный период // »Академия Тринитаризма», М., Эл № 77-6567, публ.16624, 09.07.2011.)

339

Развертывание характеристик бренда в ХХ веке
Характеристики бренда, описанные в нашей первой части нашей работы,
с очевидностью связываются с циклом рыночной экономики ХХ века (19202020). Возьмем семиотический ракурс: вот очевидная связь иерархии знаков и
цикла.

Рис. 151. Основные характеристики бренда в цикле ХХ века.
Рассмотрим эту связь по фазам. В первой трети века ведущую роль играет символ, семиотическая и юридическая защищенность бренда. А это всеобщие общественные свойства, порождающие доминанту символов.

Рис. 152. Три цикла внутри столетнего. Первый цикл.
Во второй трети века главный ресурс – образные характеристики, присущие разным группам потребителей. Расцветает дизайн и миджмейкерство.
Доминанта имиджа и мифа (см. подробнее Н.Н. Александров, Дизайн как предтеча бренда // »Академия Тринитаризма», М., Эл № 77-6567, публ.16658,
21.07.2011).
340

Рис. 153. Второй цикл.
В последней трети века, эксклюзивной трети, уникальностью в пределе
должна обладать каждая вещь/услуга, которая продается. Доминанта эксклюзивной вещи/услуги.

Рис. 154. Третий цикл.
***
Теперь обратимся к четверке состава – к тому, из чего состоит бренд. Мы
говорили об этой четверке в наших предыдуших текстах: товар (объект), образ, семиотика, программа. Этот ракурс позволяет нам расширить понимание
связанности цикла и состава бренда. Связка эта выглядит так:

Рис. 155. Связь устройства бренда с циклом экономики ХХ века.
341

Первый блок бренда, доминирующий в первой трети ХХ века – это рационально-семиотические характеристики бренда. В качестве ценности здесь
фигурирует Истина (правда), в качестве главной деятельности – исследование,
и рациональный менеджмент, в качестве важнейшего института – наука.
Вспомните, на что опирались проектировщики «машины управления спросом».
Второй и третий блоки, доминирующие во второй трети ХХ века – это
коммуникационные и ценностно-ориентирующие блоки бренда.
Четвертый блок бренда – сегодняшний, это личностная Польза.
Обратим внимание, что попутно в наших пояснениях мы использовали
индикационную пару «МЫ-Я». По отношению к вековому циклу она хорошо
видна: все семиотические характеристики – они всеобщие (мы), а польза, эксклюзивно трактуемая, она моя (я). Это первый и четвертый блоки в составе
бренда, что подтверждается и генетически.

Рис. 156. Индикационная пара «МЫ-Я».
«МЫ» имеет рациональное проявление, отсюда научная машина управления спросом, семиотический паспорт бренда. А «Я» – иррационально, отсюда
все лозунги фанка: задушевность, ценности, правда, добро и красота и т.д., буквально все, что мы только что обсуждали.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ К ЧЕТВЕРТОЙ ГЛАВЕ
Подведем методологический итог. Мы только что применили числовую
системную методологию, последовательно вводя по отношению к циклу парные индикаторы (например, МЫ-Я), тройные индикаторы (семиотической ие-

342

рархии и трех фаз цикла) и четверку (состав бренда). Тем самым мы раскываем бренд как единое целое.

Рис. 157. Полная методологическая матрица динамического исследования цикла экономики ХХ века в связи с брендом.
Разумеется, количество индикаторов, которое может быть применено для
более развернутого исследования, огромно. Все то, что мы рассматривали в
первой части (статика бренда) может быть интерпретировано в этом динамическом ракурсе. Думаю, пару сотен диссертаций из этого выжать можно, и не
только кандидатских.
Но если говорить прагматически, эти индикаторы нужны не для подбных
игр с моделями – это хорошо для педагогики, а для аналитики и прогнозов. Понимание того, в какой точке истории мы находимся, дает возможность отсечь
многое, переставшее быть актуальным. Очень часто инерция, привычка, стереотипы, даже достигнутое совершенство в чем-либо мешают отказаться от того, что устарело или устаревает прямо на глазах. Здесь видны тенденции по
любому индикатору.
Тем же, кто связан с поисками нового, с генерированием новаций, этот
набор еще более необходим. Он увеличивает точность, поскольку позволяет
«навести резкость» в самой проблематике, в постановке целей – что искать. А
это иногда важнее всего прочего.
343

Глава 5. РАБОТА С БРЕНДОМ В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СИСТЕМЕ
5.1. МЕСТО И ФУНКЦИИ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА
Итак, в экономике мы имеем три основных блока и три процесса: производство, обмен (распределение), потребление. Кроме того, существует три этапа жизненного цикла бренда: создание; вывод бренда на рынок; удержание рыночных позиций бренда. Их нужно соотносить.
Бренд, как мы выяснили, существует прежде всего в подсознании потребителей. Настройка бренда происходит «на потребителя» за счет его потребностей. Большая часть этих потребностей успешно проектируется со стороны
производителя. Тем не менее, для начала нужно иметь ясное видение специфики поля наличных потребностей. Считается, что это работа маркетологов, хотя
в случае с проектированием потребностей они нам мало чем могут помочь. На
этот счет советую посмотреть иронический американский фильм «Плутовство»
с Дастином Хофманом: становится понятно, как оперативно можно сформировать набор массовых потребностей, которого только что не было и в помине. И
все ради бренда президента и победы на очередных выборах. В экономике все
точно так же, только брендированный объект другой.
Поэтому для начала нужны «наличные потребности».
У потребителя должны быть свободные финансовые средства, которые он
готов выложить за то, чтобы удовлетворить эти свои эксклюзивные наличные
потребности. В экономике интерес представляет только потребность, обеспеченная этим ресурсом. Только в этом случае потребность превращается в
«спрос»: нужны наличные потребности + наличность. Как шутят женщины,
«мужчина» состоит из «мужа» и «чина»: тут тебе и потребность, и наличность.
Первый слой нашей схемы презентирует потребителя (целевые группы).
Он проявлен как максимально дифференцированное поле потребностей, обес344

печенное свободными финансовыми средствами. И первая функция брендменеджмента состоит в изучении (знании, аналитике) и отслеживании изменений обеспеченных потребностей своих целевых групп потребителей.
Второй слой – торговля, «маркет», настроен на этот первый слой. И, по
идее, на развитом рынке почти всегда есть товар или услуга, способные удовлетворить любой нюанс любой потребности любого потребителя. А если вам удалось обнаружить «нишу» или «лакуну» – потребность есть, а товара или услуги нет – вам сказочно повезло. При наличии оборотистости, вы некоторое время можете побыть монополистом в этом секторе продаж. А если вы к тому же
еще и производитель уникального объекта, удовлетворяющего новую потребность, то у вас открывается прямой путь к сказочному богатству. Такова «легенда рынка», любимая рыночными пионерами и фирмами-ласточками.
Первая мысль у того, кто находит и эксплуатирует подобную рыночную
ситуацию предельно проста: надо сохранить свою временную монополию на
максимально возможный срок, лучше всего навсегда. Щитом для отбрасывания
потенциальных конкурентов должно служить нечто такое, чем вы сами в экономике не располагаете: сила. В цивилизации применима как грубая сила, так и
сила утонченная – сила закона, права. Про грубую силу в нашем рыночном мире нам все дотошно показывает телевизор, а относительно защиты своего золотоносного сектора рынка при помощи права можно сказать пару слов. Раньше
это было возможно за счет дарованных или купленных «привилегий» (что в ряде стран законодательно сохраняется и поныне), а сейчас основным инструментом стал законно зарегистрированный бренд, и речь в данном случае идет о его
юридической силе. Но это не более чем латы для рыцаря.
Настоящая сила бренда на самом деле дислоцирована в культуре. Если
вам удалось прикормить на свою наживку много-много потребителей и они
финансами выражают преданность вашему бренду, цивилизованное государство непременно защитит ваш прикормленный сектор рынка. Если вы, конечно,
не поленились свой бренд юридически закрепить, а государству отдать налоги.

345

При этом приходится и ресурс грубой силы использовать, но это особая история вне нашей темы. Про нее и так знают все, кто находится на рынке.
Что мы обнаруживаем во втором слое? Две функции бренда, причем одинаково важных:
а) Бренд предстает как юридическая сила (опора – закон). Это цивилизационная сила. Ее антитеза в нецивилизованном мире – сила вне закона.
б) Бренд предстает как сила, воздействующая на потребителя и актуализирующая его обеспеченные потребности. Это экономическая и вместе с тем
культурная сила. И все чаще именно культурная.
Поскольку юридическая реальность внешняя для экономики, можно обозначить вторую функцию бренд-менеджмента в экономике: выделение и удержания рыночных ниш за счет своего бренда (или портфеля брендов).
Остается еще один слой экономики – производство. В нашем случае оно
интересует нас в связи с бренд-менеджментом. Бренд-менеджмент обернут
прежде всего на рынок и потребителя, и иногда этим дело ограничивается, если
речь идет о «торговой марке» торгового дома или конкретного продавца.
Но если речь идет еще и о производстве чего бы то ни было и вы имеете
прямое отношение к этой структуре, то бренд-менеджмент никак не обойдется
без участия в управлении производством. Взаимоотношения тут возможны всякие, от пассивного учета специфики готового продукта до вмешательства в его
модификации и даже снятия с производства невыгодного товара (услуги). Это
третья функция (не обязательная для части бренд-менеджеров).
Функционирование бренда для бренд-менеджмента стоит на первом месте. Если построен и запущен бренд, все остальное должно работать на него: такова должна быть позиция бренд-менеджера. Эти пониманием наделены немногие и в традиционном обществе вести бренд-менеджмент очень затруднительно. Но именно отсюда проистекают все варианты «архитектуры брендов» о
которых и пойдет речь дальше. А пока зафиксируем сказанное:

346

Табл. 5. Место и основные зоны интересов бренд-менеджмента.

Обычно, говоря о бренд-менеджменте, говорят только о бренде на рынке.
А между тем работать бренд-менеджеру приходится в трех плоскостях: с
производителем, с рынком, с потребителем. Отсюда три основные функции
бренд-менеджмента в экономике.

Рис. 158. Три функции брендинга в экономике.
Все три плоскости анализа одинаково важны и им посвящено немало литературы. Их важность меняется в зависимости от цикла жизни бренда.
Если же говорить в рамках всеобщих тенденций, то с нашей точки зрения,
самой важной плоскостью сегодня является «потребитель», причем, эксклюзивный. Это явствует из только что рассмотренного перемещения доминант.
Объектом бренд-менеджмента как особой разновидности управленческой
деятельности является бренд. На рынке бренд должен находиться в постоянной
коммуникации с потребителями из целевого сектора. В этом взаимодействии
есть как прямые связи (1), так и обратные (2). Деятельность бренд-менеджера
здесь состоит в управлении этим взаимодействием:

347

Рис. 159. Деятельность бренд-менеджмента.
В ракурсе этой плоскости, бренд-менеджмент – это процесс контролья
над тем, какое воздействие оказывает бренд и что он выражает (прямая связь), и
над тем, как это воспринимается потребителем (обратная связь). Тем самым мы
постоянно проверяем идентификацию идей и понятий, которые символизирует
наш бренд. И тогда уже – при необходимости – можем вносить коррективы и в
производство, и в продвижение на рынке или в коммуникационные процессы.
Темы «бренд-мененджмент и его влияние на производство» и «брендмененджмент и его влияние на распределение, торговлю, маркетинг» мы здесь
рассматривать не будем. Постольку, поскольку они многократно и подробно
освещены и без нас. И во многом очевидны. Нас же здесь интересует только
принципиальная схема.
5.2. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ БРЕНДОВ
Прежде чем перейти к типологии брендов по другим основания, упомянем едва ли не основные его характеристики. Имеется в виду степень известности бренда, его укоренности на рынке и в сознании потребителей, благодаря
которой и возникает все остальное. Здесь фигурирую три термина, по-разному
раскрывающие эту характеристику.
Name brand – известный бренд; именная марка; брендированный объект;
товар с марочным именем.
Established brand – признанный бренд; укоренившаяся марка.
Top brand – ведущий бренд; наиболее популярный и ходовой марочный
товар/услуга.
348

Типы брендов по признакам уровней управления и товарным категориям
В управлении различаются такие уровни как стратегия, тактика, оперативность». Это специальная управленческая разновидность все той же гегелевской иерархии «общее – особенное – единичное».
По отношению к уровням можно выделить четыре типа брендов.
Нужно осознавать, что это спектр типов имеет два ракурса: с одной стороны мы говорим о привязке к производителю, а в другом ракурсе речь идет о
товарных категориях на рынке. Ракурс производителя характеризует внутриорганизационный аспект бренд-менеджмента, ракурс рынка – специфику вашего
продукта или услуги в качестве товара, продающегося на рынке.

Рис. 160. Архитектура бренда.
Начнем с уровня общего (всеобщего). Существует ряд компаний с единой
торговой маркой. Например, Сони, Филипс, Панасоник и т.п. Бренд такой компании находится на высшем уровне общности. Он работает как зонтик, накрывающий множество направлений, товарных линий и отдельных товаров (услуг).
Это так называемый зонтичный бренд (umbrella brand). У такого бренда гигантские пределы эластичности, что создает как свои плюсы, так и минусы.
У понятия зонтичный бренд (umbrella brand) иногда выделяют такие разновидности, как корпоративный и видовой бренд («корпоративный зонтик» и
«видовой зонтик»).
349

Корпоративный бренд (corporate brand, corporate umbrella brand) – применяется в случае если название бренда совпадает с названием компании и когда
фирма «накрывает» своим именем как можно больше товаров. Примером могут
послужить корпоративные бренды Акри, Байер и.т.п. (например, ЭналаприлАкри, Клотримазол-Акри и т.п.). Поскольку корпоративный бренд жёстко привязывается к фирме-производителю, он позволяет формировать имидж фирмы в
целом (бренды фирм Daewoo, Sony, Panasonic). Кстати, это тип, характерный
для Японии и Юго-Восточной Азии. Корпоративный зонтичный бренд часто
встречается и в России («Довгань», «Смак», «Моя семья»).
Видовой бренд (family brand, family umbrella brand) общее название для
группы товаров из разных категорий. Целью создания видового бренда является перенос положительного опыта потребления товаров одной группы на товар
под видовым названием из другой группы.
Устойчивые компании с зонтичными брендами перешли в разряд социальных символов макроуровня. Некоторые стали планетарными символами («С
возвращением на Землю, родину Кока-Колы»

плакат для астронавтов про-

граммы «Аполлон»).
Общее может опираться только на символы. И чем выше степень общности, тем больше должен быть этот символизм. Например, Сони как символ
«японского качества» накрывает сегодня гигантское количество направлений,
линий, фирм, товаров и услуг, среди которых первоначальная бытовая электроника не является доминирующей.
Оседлать всеобщий символ – это высший пилотаж брендинга. Брендменеджеру вести такой бренд – одно удовольствие, это стратегическая работа
по поддержанию «живой легенды». Чаще всего здесь приходится заниматься
мифодизайном: внедрять в массовое сознание запоминающиеся истории о
бренде

мифы. Например, как Кока-Кола поставляла свои напитки американ-

ской армии во времена войн и боевых действий. Она же сумела «присоседиться» к программе Аполлон.

350

Великий бренд больше всех похож на великую личность. Она ассоциируется с чем-то константным.
Константный характер такой марки является ее сильной стороной: он гарантирует неизменность. Глобальная узнаваемость марки снижает риски. Покупатель сразу узнает символику бренда, а дальше

выполняй обещания и не

обмани ожиданий.
Но благорасположение покупателя не беспредельно и это означает, что
даже у самых великих марок есть пределы эластичности, до которых ее можно
растягивать. Если «корпоративная личность» сохраняет заявленное качество,
потребитель постепенно примет и ковры под маркой Панасоник, как это было в
истории рынка.
Второй уровень, уровень особенного, двояк как двуликий Янус. Это уровень «торговой марки», а место ее дислокации – рынок. Ее обязательный атрибут: «торговая марка, подтвержденная юридически». Эти аспекты разные и поразному акцентируются на практике.
Например, при покупке фирмы с хорошим брендом новые владельцы не
стараются выпятить свои юридические права, а напротив, сохраняют устойчивый бренд с его старым именем, а свое имя-подпись дают мелким шрифтом в
обязательных атрибутах вместе с адресом. Так, компания Unilever известна
мало, зато ее отдельные марки Flora, Oxo, Bachelors известны потребителям хорошо.
Обратная ситуация: когда сильная торговая марка «растягивается» на
группы товаров или услуг появляются субмарки. Например, известная компания Kellog’s ставит свое имя перед именами своих субмарок. Тем самым она
гарантирует своим именем их качество, внушая потребителям уверенность в
правильном выборе. Бренд Kellog’s начал работать в секторе сухих завтраков, а
используется сегодня для поддержания субмарок с более точной настройкой на
характеристики разных целевых аудиторий. Индивидуальность марки сохраняется, хотя субмарки внешне совершенно разные. Это напоминает популярного
актера, который надевает разные маски для разных спектаклей: для детей одну,
351

для тинейджеров другую, для пожилых третью и т.д. Более точная настройка на
целевой рынок и при этом преимущества больших объемов производства – вот
в чем преимущество использования этой схемы.
Ассортиментный бренд (range brand) – общее название для группы товаров из разных категорий, но направленных на решение какой-либо одной проблемы. Примером может служить ассортиментная группа компании Смит
Кляйн Бичем «Окси». Она содержит как лекарственные препараты для лечения
угревой сыпи («Окси-5» и «Окси-10»), так и лечебную косметику, предназначенную для профилактики угревой сыпи («Окси-лосьон для умывания»). Его
уровень общности не такой большой, как у зонтичных брендов.
Чтобы бренд-менеджеру вести бренд второго уровня, нужно постоянно
лавировать между стратегией и оперативностью. Это работа тактического
уровня.
Наконец, уровень единичного – это так называемые «товарные бренды», а
не самом деле – бренды отдельных объектов (товаров, услуг, фирм, людей и
т.д.). Здесь встречаются разные термины и их нюансы.
Отдельно стоящий бренд предполагает самостоятельное позиционирование каждого товара на рынке. Например, это любой продукт фирмы Procter and
Gamble. Подобная схема характерна для США и Европы и выгодно отличается
тем, что деловая репутация фирмы не переносится на её бренды.
Индивидуальные бренды (individual brands)

бренды, которые охватыва-

ют одну категорию товара, однако, несмотря на это, они могут содержать несколько разновидностей товара. В качестве примера можно привести группу
товаров, предназначенных для облегчения симптомов простуды, под торговой
маркой компании Смит Кляйн Бичем Колдрекс (Колдрекс таблетки, Колдрекс
Хотрем

горячий напиток, Колдрекс Найт

сироп для облегчения симптомов

простуды и гриппа в ночное время).
В любом случае на этом уровне товар имеет свою марку со всеми атрибутами. Понятно, что при этом мы можем достичь максимально тонкой и точной
352

настройки на целевую аудиторию. Хотя можно назвать примеры и обратного
типа (мыло Айвери, та же Кока-Кола), но они присущи ранним стадиям развития рынка, когда товаров было немного и они производились гигантскими партиями. В сегодняшней ситуации даже такие производители, как «Проктер энд
Гембл» предпочитают вести несколько самостоятельных марок, например, на
рынке стиральных порошков. Прием применяется в ситуации, когда отличия
самих товаров минимальные, а способы выражения марок отличаются кардинально для разных аудиторий. Такова ситуация, например, с рынком маргарина.
«Добавленная ценность», т.е. ценность бренда, может сильно различаться у идентичного товара, если он рассчитан на одинаковую целевую аудиторию
и удовлетворяет одну и ту же потребность. Три мировых производителя шоколадно-кондитерских изделий (Марс, Сникерс, М & Ms) поделили рынок именно
на этой основе. А состав ингредиентов у их продукции очень схож.
Иногда приходится совершенно по-разному формировать бренды на других территориях почти заново. Нередко тут срабатывает фактор истории: так
сложилось, что товары марки «Филипс» больше известны в Южной Америке
под именем «Малита». Существенным является и фактор иной культуры, где
символы, цвета и т.д. имеют совершенно иной смысл. Примеров такого рода
масса и их можно почерпнуть в интернете.
Для компаний, которые мечтают совершить прорыв, товарный бренд
предпочтителен. Появление инновационного продукта, создание новой товарной категории – это Клондайк в случае успеха. Но и риск велик, поскольку инвестиции в брендинг окупаются не сразу и могут вообще не сработать.
Для больших фирм с хорошими брендами запуск отдельной товарной
марки не так опасен. Неудачный товар не означает ошибку компании. Негативная информация об одной марке не влияет на ее «братьев и сестер». А удачный
товар добавляет общему бренду вес.
Бренд-менеджеру вести товарный бренд труднее, поскольку это работа
тонкая и оперативная. Нужно постоянно отслеживать изменение нюансов потребностей целевой группы и оперативно перестраивать облик бренда, добав353

лять и менять функции продаваемого товара и т.п. Зато такая точная настройка
оставляет впечатление эксклюзивности, очень важное в наше время.
К недостаткам относится тот факт, что каждая торговая марка товара требует своего брендинга и – своего бюджета.
Сведем все перечисленные термины в таблицу.
Табл. 6. Основные разновидности уровневых брендов.

Типы брендов по территориальному охвату
Здесь достаточно определений, поскольку понятно, что речь идет о пространственном показателе и охвате рынков.
Мега-бренд (mega-brand) – марочный товар широкого международного
распространения.
Глобализация вызвала появление новых концепций брендов.
«Глобальные бренды»

это бренды, которые доступны сегодня везде в

мире. Coca Cola, McDonald’s, Philips, Levi’s – хорошо известные примеры. Не
так давно компания Mars вывела два новых глобальных бренда: Twix (прежде
Raider) и M&M’s (прежде Treets и Bonitos).
Евромарка доступна на различных европейских рынках, в рамках евросоюза.
Национальный бренд (national-brand)

бренд, известный в общенацио-

нальном масштабе.
354

Местный бренд (local brand) – марочный товар местного распространения; местная марка. Особенно характерно присутствие местных брендов
на пивном рынке страны.
Типы брендов по их рыночной силе
Размеры и широта действия имеющейся у марки силы характеризуется
иногда и такими сочетаниями, как «name brand» (известная марка), «elite brand»
(элитная марка) и т.п. Здесь речь идет уже не о пространственном охвате, а о
других характеристиках, причем качественных.
Мы уже приводили многообразные способы измерения силы бренда и на
основе этого анализа поняли, что понятие это комплексное. «Сила бренда»,
трудно поддается однозначному определению. Но если принять, что она является в первую очередь рыночной, то можно принять простую тройную типологию: на основе рыночной «силы», бренды делят на разновидности А, В и С.
Есть также и «дутые» бренды, сила которых равна нулю.
О какой силе речь? Конечно же о той, которая заставляет покупателей
приобретать ваш брендированый объект. Сильные бренды – те, которые достигают максимального охвата. Типологию этого охвата мы уже приводили выше.
Кроме того, в этом аспекте важно понять, как производитель соотносится
с торговлей.

Бренд А
Является наиболее сильным, а сильные бренды пересекают национальные
границы. Его известность достигает как минимум, национального уровня. Он
рекламируется в национальных и более широких масштабах.
Воздействие этого типа бренда на потребителя нередко достигает стадии
предпочтения бренда или у во всяком случае – лояльности ему.
Бренд функционирует как «марочное изделие с добавленной ценностью».
Имеет наиболее высокий статус, определенность, гарантии качества

355

Производитель с брендом этого типа доминирует над торговлей и, соответственно, имеет высокую прибыль. Розничные цены брендов А обычно более
высокие в сравнении с другими брендми.
Сильные бренды обеспечивают взаимоотношения с потребителями на
индивидуальной основе. У брендов этого типа от 25 до 50% потребителей являются абсолютно лояльными марке, т.е. готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену этого бренда.
Сильные бренды обеспечивают значительное конкурентное преимущество, которое очень трудно скопировать конкурентам.
Сильный бренд может обеспечить дополнительное время для своей успешной конкуренции.
Сильные бренды могут повлиять на поведение и отношение потребителей. Сильные бренды, к которым у потребителей выработалась приверженность, являются важнейшим источником здоровья бизнеса посредством более
предсказуемых денежных потоков от реализации этого бренда.

Бренд В
Менее силен, чем бренд А.
Он реже рекламируется и поэтому потребители меньше знакомы с ним.
Его охват редко достигает национального уровня, он ниже.
Бренд имеют меньшую «добавленную эмоциональную ценность». Отсюда и прибыль производителя ниже, чем для бренда А, поскольку его позиция на
рынке слабее. Розничные цены брендов В ниже, чем А.
У «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15%.

Бренда С и «дутые» бренды
Их несложно различить: они пополняют ассортимент «в нижней части».
Розничная цена таких продуктов низкая, что и позволяет им оставаться на плаву.
356

Это продукты, которые имеют атрибуты бренда, но как таковыми «марочными изделиями» для торговли не являются. Атрибутика в этом варианте
позволяет идентифицировать продукт, но ничего не добавляет к нему в смысле
стоимости. Такие бренды продаются через ограниченное количество сетей магазинов.
Чем же, собственно, различаются эти типы?
Слепые тесты нередко показывают, что потребитель едва ли может установить различия между брендами А и В. Мы приводили пример с потребителями виски, но это касается и многих других продуктов питания. Так маргарин
делают из разных сортов жира, самый дешевый из них

рыбий жир, который

успешно лишают запаха. Популярные продукты для жарки содержат около 30%
такого жира, а «дутые» марки

до 60%. Но определить это в конечном продук-

те крайне сложно. Различия возникают за счет более дешевого сырья, разницы
состава, разной стабильности качества, более дешевой упаковки и т.д. Об этом
есть масса статей в нашем «Ридере по бренд-менеджменту».
Потребителю остается уповать на гарантии качества, которые приписываются брендам разного типа. При восприятия качества как раз и наблюдаются
наибольшие различия в силе: бренд А имеет более высокую репутацию по качеству, чем бренд В. Он сильнее. Лучше ли он по качеству? Это риторический
вопрос для бренд-менеджера.
Бренд-менеджер знает только то, что массированная реклама дает марке
А большую добавленную ценность. Более высокая цена бренда А его и его более презентабельная и дорогая упаковка поддерживают это восприятие лучшего
товара. А так ли это на самом деле, об этом редко кто может сказать с определенностью, даже лучшие эксперты.
Если сопоставить брендированный товар и аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом, мы получим такие показатели:
· товар с брендом способен завоевать большую долю рынка;

357

· спрос на продукцию, продвигаемую под ведущим брендами, растет более высокими темпами;
· брендированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах.
Наличие в портфеле компании сильных брендов облегчает производителям торг с независимыми дистрибьюторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади.
О рентабельности сильных брендов можно сказать следующее.
Бренд А обеспечивает вам постоянных потребителей, независимо от того,
где он приобретает брендированный продукт.
Он является наиболее рентабельным способом создания дополнительной
стоимости. А она приносит компании ощутимую прибыль.
Расходы по ее регистрацию и юридическую защиту максимум несколько
десятков тысяч долларов. А стоимость больших брендов составляет миллионы
и даже миллиарды долларов.
5.3. РЫНОЧНЫЕ СТРАТЕГИИ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА
Совокупность стратегий бренд-менеджмента по типам
Исходя из сказанного ранее, можно предложить выбор из следующих
стратегий:
1. Одномарочность. Каждый продукт в ассортименте получает свое собственное Имя, индивидуальное наименование. Мы анализировали этот тип
стратегии как «товарный», использующий индивидуальные бренды (individual
brands).
2. Одно Имя бренда – несколько вариантов продукта. Возникает несколько производных имен, но все варианты имеют одно и то же марочное наименование Кока-кола, Кока-Кола Лайт, Кока-Кола Таб и т.д.

358

3. Зонтичное Имя бренда. Это уже многомарочностъ, которую еще интерпретируют как «семейное Имя бренда». Одно Имя бренда для нескольких продуктов.
Такая стратегия имеет три варианта:
3.1. Одно Имя бренда для всех продуктов одной продуктовой линии или
для продуктов с одинаковыми свойствами.
3.2. Одинаковое Имя бренда для продуктов различных, но связанных продуктовых линий.
3.3. Одинаковое Имя бренда для продуктов различных продуктовых линий, которые никак не связаны между собой.
Имя бренда здесь обычно является наименованием компании. Приводившийся пример этого типа – Philips, производящий не только бытовую электронику, но и велосипеды, ковры и многое другое.
Так называемая стратегия новых марок используется в случае, когда
фирма принимает решение о производстве новой категории товаров.
Известный пример такого рода: Lexus, новое название для группы автомобилей фирмы Toyota. Эти роскошные автомобили бизнес-класса по образу
слишком сильно отличались от привычного набора ассоциаций, связанных с
маркой Toyota как производителя автомобилей для массового потребителя.
***
Наиболее важный вопрос: сколько брендов следует включать в «марочный портфель»?
Мы различили несколько типологий брендов и выделили пять разновидностей марочных стратегий (1, 2, 3.1., 3.2., 3.3.). Очевидно, что в рамках одного направления бизнеса могут встречаться и сочетаться несколько таких стратегий. Выбор зависит от массы условий и обусловлен опытом и организованностью бренд-менеджера.
Индивидуальная марочная политика выбирается по ряду оснований. Рассмотрим наиболее распространенные причины такого выбора.

359

Чтобы избежать неприятной ситуации монополиста, создается нескольких брендов, которые с виду конкурируют между собой. Например, все зеркала,
продающиеся в Нижегородской области – одного и того же производителя
(владельцев). Но на них стоят бирки разных фирм и людям на рынке явно нравится выбирать, выказывать предпочтения. Хозяева тихо посмеиваются, когда
недовольный покупатель грозится уйти к конкуренту.
Много имен удобно иметь, в случае рисков или пробных запусков товаров на рынок: если один продукт потерпит неудачу, бренд других продуктов
останется незатронутым.
Если продукт один, но уровни качества разные. Иногда удобнее иметь
для них разные имена и вообще – полноценные бренды.
Иногда продукт, предназначенный для разных рынков, сам просят, чтобы
его переименовали – по культурным и прочим причинам.
У зонтичных (семейных) имен бренда есть свои преимущества для вывода на рынок новых продуктов. Известность, а то и лояльность большому бренду, возникают сразу же («Новый, но уже такой знакомый»). Это эластичное
растягивание большого бренда ничем особо ему не вредит и потому так часто
применяется. При этом расходы на рекламу можно поделить между несколькими продуктами (услугами).
Эти два преимущества взаимоусиливаются по мере того, как связи между
различными продуктами развиваются (это можно отнести на счет имиджа, покупательских мотивов, пользования, качества). В особенности это касается
стратегии З.1.
Следование стратегии З.2. (наименование компании в качестве наименования бренда для всех продуктов) связано с риском: различия между продуктами могут быть настолько значительными, что марка не может быть более ассоциирована с достаточными инструментальными и экспрессивными ценностями
(известные рокерам органы компании Yamana и известные совсем другим потребителям навесные двигатели Yamana). По этой причине субмарка часто добавляется к марке компании теми компаниями, которые придерживаются такой
360

стратегии. Если вводится субмарка, то возникают ситуации 2 или З.1. Пример,
почти все производители автомобилей используют этот тип. Такую «линейку»
имеет и Форд и Опель (Opel Astra, Opel Omega, Opel Vectra и т.д.). Используется она и для товаров повседневного спроса. Другой термин для такой стратегии
– «мультимоно»-брендировка (много под одним).
Многомарочная стратегия, как мы уже говорили, применяется, когда один
производитель (или торговец в розницу) предлагает на рынке две и более конкурирующие бренда. Использование многомарочной стратегии нередко создает
более сильную позицию в борьбе за магазинные полки. Покупателю предлагается более широкий выбор, что создает имитацию конкуренции. Для производителя появляется возможность работать на разных сегментах рынка.
На сегодняшний день стратегия развита настолько, что крупные бренды
предлагают эксклюзивные бренда для каждой отдельной сети магазинов. Этот
прием устраняет прямую ценовую конкуренцию между торговцами в розницу.
Война брендов и «частная марка»
Мы говорили о брендах производителей товаров и услуг, для которых
бренд создает множество выгод. Это и более высокая прибыль, возникающая
ввиду «добавленной ценности бренда», это и лояльность, и лучшая позиция
брендированных товаров на рынке. Благодаря всему этому бренд становится
мощным оружием в конкурентной борьбе.
А вот торговец в розницу сталкивается скорее с негативными аспектами
этой же ситуации. При высокой лояльности бренду торговец непременно должен включать эти бренды в свой ассортимент, чтобы потребитель не ушел к
другому торгующему. Высокую прибыль при этом имеет производитель, а такому торговца достаются крохи. Особенно при сильной конкуренции, где торговец хочет иметь благоприятный ценовой имидж («у него подешевле, чем у
соседей»). Розничная торговля не получает особых преимуществ от продажи
сильных брендов производителей.
361

Иное дело – оптовый торговец, имеющий выход в розницу. Осознав эту
ситуацию, такой торговец создает и продвигает свои торговые бренды, используя их вместо брендов производителей. Их называют «частными марками», и
мы говорили о моменте их возникновения в истории бренда.
Собственником такого бренда не обязательно является торговец, связаный с розницей, это может быть и универсальный магазин, и франчайзинговая
организация, и импортер или оптовик, и даже кооператив покупателей. Но все
они, пойдя по пути создания частной марки, начинают извлекать выгоды из
преимуществ бренда. На этом направлении возникает множество наименований: «собственная марка», «частный ярлык», собственный ярлык», «собственная марка дистрибьютора» и т.п.
Частные бренды также могут различаться по своей силе. И то, что происходит сегодня, это настоящая «война» брендов производителей и частных марок. Вариантов этого множество, чему посвящена сегодня обширная специальная литература. Но в пособии мы ограничиваемся только основным понятием.
Считается, что частные бренда будут играть все возрастающую роль, поскольку торговцы в розницу получают от них более высокую прибыль: от 50 до
100% больше, чем на марках А. Качество частных марок все время повышается,
а количество их растет. Они стали намного более привлекательны по имиджу,
что особенно влияет на рынок косметики.
Крупные производители высоких брендов: Kellog, Procter & Gamble,
Kraft, Coca Cola и General Foods теперь инвестировали огромные средства в исследовательские программы, уделили больше внимания инновации продуктов и
стимулировали разработку новой рекламы, чтобы отвоевать лояльность американского потребителя. И волна подъема частных марок к 1986 году завершилась. Оказалось, что торговле с ее частные марками все же нелегко справиться с
гигантскими финансовыми ресурсами производителей и их брендами. Баланс
силы между производителями и торговцами в розницу стабилизируется – разных станах по разному. Но цифры внушительные: частные марки отвоевали от
10 до 40 % доли рынка.
362

За тридцатилетнюю историю частных торговых брендов в странах Западной Европы и США появилось несколько типов таких брендов.
Это прежде всего марки магазинов или фирменные наименования.
В названии марки товара непременно присутствует название торговой сети. Магазины продают качественные товары, ассоциируя с ними свое имя. Это
«Delhaize», «Saint-Michael» (торговые марки компании «Marks and Spencer»). А
вот цепи магазинов розничной торговли «Limited», «Benetton», «Body Shop»,
«Gap» в основном реализуют продукцию под собственными торговыми марками.
Преимущество обращения к ним покупателя очевидно: товары обладают
аналогичными характеристиками, что и товары известных производителей, но
продаются в сети по более низким ценам.
Ассоциировать бренд с именем розничной сети не всегда обязательно.
Например, марки-флаги, используемые для товаров среднего качества, принаджелат продающим сетям, но это нигде не подчеркивается. Таковы, к примеру,
микроволновые печи, холодильники, посудомоечные автоматы (и т.п. «белые»
товары) фирмы «GВ».
Особую разновидность являют так называемые контрмарки или вновь
изобретенные марки. На них тоже нет без указания имени торговой фирмы, но
найти их можно только в ее магазинах.
Например, компания «Sears» (сеть универмагов в США) создала несколько собственных марок – батарейки «Diehard», инструменты «Craftsman», бытовые приборы «Кеnmоre». Новые бренды предлагают многие торговые компании: Monoprix – «Beaumont», Asco – «O’Lacy», Intermarche – «Saint Goustain».
Наконец, новинки по низким ценам, на марках которых название магазина
не упоминается. Они нужны, чтобы противодействовать вторжению на рынок
товаров магазинов-дискаунтеров.
В практике частных торговых марок существуют в отдельности и сочетаются многие перечисленные стратегии: стратегия корпоративных марок; соче363

тание стратегии корпоративных и индивидуальных марок; стратегии расширения «семейства марки» (использование зонтичных брендов для нескольких
суббрендов) и т.д. Это бурно растущее направление, внутри которого сегодня
рождается много нового.
В начале нашего века фирменные торговые бренды крупных торговых
фирм достигли ситуации, когда их магазины и товары узнаются покупателями
по названию их бренда. Устойчивым является образ таких международных
фирм, как IKEA (Швеция), Wal-Mart, Sears, (Сша), Metro (Германия), Tesco,
Sainsbury (Великобритания), Intermarche (Франция), Jusco (Япония) а также ряда российских компаний – «Перекресток», «Седьмой континент», «Копейка»,
«Пятерочка», «Магнит».
Если говорить о прогнозах, то частные марки имеют тенденцию к росту
их доли на рынке. К 2005 году эта доля возросла до 25-30% и продолжает расти. Но существуют и естественные пределы этой экспансии. По оценкам экспертов, она может остановиться, достигнув 50%. Этот баланс двух типов брендов скорее всего станет реальностью уже в обозримом будущем.

Фирменный магазин или франчайзинг?
Первый контакт человека с брендом происходит в магазине: впечатление
от бренда создают витрина, дизайн, продавцы. Поэтому заставить человека переплачивать за бренд можно только при условии поддержания качественной
среды для шоппинга.
Если у компании сильный бренд со значительной имиджевой составляющей, она стремится торговать через фирменные магазины, представлять свой
бренд самостоятельно, а не отдавать процесс продажи на откуп третьим лицам.
Такой бизнес более рентабелен, чем производство на «сбыт со склада». Хотя
здесь масса подводных камней: преимущества имеют те, кто владеет несколькими магазинами, поскольку единственный фирменный салон способен выполнить лишь имиджевые функции и может оказаться убыточным. Здесь нужны
гибкая стратегия и финансовая устойчивость. Надо иметь запас прочности, что364

бы удерживать на плаву нерентабельные точки. По мнению опытных специалистов, судьбу магазина в крупном торговом центре можно понять только через
год.
Как известно, есть два формата фирменной сети – вертикальная сеть и
франчайзинг.
Интегрированная вертикальная сеть наиболее предпочтительна для компаний, имеющих целью достижение максимальной управляемости, оперативности и эффективности. У вас под контролем весь процесс – от проекта до магазина. У вас есть возможность получать прибыль от высокой имиджевой составляющей и снижать цены, ни на кого не оглядываясь. В варианте использования
вертикальной сети вся прибыль остается в компании.
Недостаток один: чтобы окупать вертикальную сеть, нужны большие
обороты. А для этого нужен активный многоуровневый брендинг: надо непрерывно поддерживать интерес публики, следовать моде, точно попадать в тренд
и т.д. и т.п.
Дешевле и спокойнее развивать франчайзинг, cдавая бренд в аренду для
создания фирменного магазина. Как только произведенный продукт покидает
склад, деньги ваши. С компании снимается проблема конечной реализации.
Для арендатора торговой марки франчайзи привлекателен рядом аспектов: у них в активе известный бренд, на который идут покупатели, яркая действенная и бесплатная реклама, готовый проект фирменного магазина, продуманная концепция товара или услуги. Отсюда понятен интерес, который проявляют
региональные предприниматели к известным маркам.
Но франчайзинг – это путь только для известных марок, обеспачивших
лояльность определенного круга потребителей. И наоборот, франчайзинг вряд
ли поможет начинающим компаниям: вряд ли кто захочет платить за аренду
неизвестных марок. Поэтому франчайзинговые проспекты ряда российских
компаний являются пока по большей части «мыльными пузырями».
Нужно понимать, что франчайзингбренда – палка о двух концах. Его теневые стороны – худшая управляемость, слабая возможность контролировать
365

ассортимент, меньшая норма прибыли. В случае успеха бренда сливки снимает
конечный продавец. А при наличии взрывного спроса потери компании могут
быть просто огромными.

Коротко о разном
В теме бренд-менеджмента есть еще и временное измерение и мы о нем
упоминали. Это его специфика во времени, где способы описания и разновидности принципиально иные: речь идет о циклических модусах брендменеджмента. Их можно рассматривать как отдельные и завершенные в себе
виды работ.
В управлении процессами речь идет о трех уровнях циклов: долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные. Это стратегические, тактические и оперативные циклы работы с брендом.
Ракладывая цикл жизни бренда, можно выделить такие этапы брендинга, как создание (проектирование) бренда, его тестирование и запуск на рынке,
а также дальнейшее сопровождение бренда в рыночном процессе. Вплоть до
естественной или искусственной ликвидации бренда, что нежелательно, но бывает. В этом крайнем случае иногда помогает комплекс приемов антикризисного управления брендом.
В литературе выделяются разные этапы работы бренд-менеджера, но рассмотренная последовательность обычно сохраняется, поскольку это – последовательность определенных работ с их специфическими технологиями.
При тонкой настройке запущенного бренда на рынке перечисленные
этапные работы взаимообращаются. Периодически приходится модифицировать даже самый удачный бренд, а потому возвращаться к этапам проектирования, тестирования и т.д. Но про это лучше читать свежие статьи практикующих
бренд-менеджеров. Они любят их писать.

Инструменты бренд-менеджера
Подводя итоги темы, можно выделить ряд аспектов.
366

Мы рассмотрели основные варианты сочетания стратегий, создающих
«марочный портфель», на основе общей типологии. На самом деле вариантов
этих гораздо больше, постольку, кроме чистых четырех типов, одних только
двойных сочетаний двенадцать:
Табл. 7. Чистые (1, 6, 11, 16) и комбинированные парные стратегии
бренд-менеджмента (все прочие).

Некоторые из них мы уже обсудили, остальные легко можно найти в нашем «Ридере по бренд-менеджменту». Развивать все представленное здесь на
практике можно в сторону тройных и более сложных сочетаний стратегий, что
и составляет искусство создания и управления брендами. Работа наполовину
исследовательская, наполовину интуитивная и здесь следует отслеживать новую информацию.
Если говорить о ключевом моменте стратегии, то управлением брендом
– это прежде всего создание индивидуальных черт бренда, а затем постоянное
видоизменение их для достижения максимальной эффективности. Формирование эффективной марочной политики состоит в умении создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять свой бренд с этой точки зрения.

Пределы эластичности бренда
Прояснить эту тему можно при помощи двух понятий: растягивание и
расширение: за этим стоит экстенсивный и интенсивный наборы свойств.
367

Brand Extension
Ррастягивание бренда) – мероприятия, позволяющие увеличить доходы
от имеющегося бренда путем применения его за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально.
Brand Expansion
Расширение бренда) – ряд мероприятий, которые позволяют увеличить
доходы от имеющегося бренда путем применения его к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ К ПЯТОЙ ГЛАВЕ
Брендинг во времени и по уровням
Бренд-менеджмент есть (по схеме) управление взаимодействием бренда и
покупателя.
Раскрывая состав и структуру бренда, мы показываем, чем управлять.
Откуда мы берем состав бренда? Из модели человека – потребителя.
Бренд настроен на потребителя, тождественен ему. Это есть техническое устройство, воздействующее на все уровни устройства человека.
Наше воздействие на потребителя выстроено в соответствии с этим устройством и этими уровнями. Это прямая связь от бренда к потребителю –
трансляция.
Обратная связь работает, когда мы а) проверяем нашу эффективность и б)
что-то меняем в самом бренде (или продукте) в результате того, что поняли из
обратной связи.
Это взаимодействие (прямая и обратная коммуникация) – идет через каналы массового распространения, СМ коммуникации. В зависимости от аудитории (вдруг она у вас маленькая или специальная), выбираются и каналы. Зачем гонять дорогой ролик по ТВ, если у вас локальная аудитория. Лучше выбрать близкое взаимодействие с ней, или зону пошире, но не через привычные
СМК.

368

Такая настройка (подбор, выбор) канала на специфику сегмента – специальная работа. Здесь мы уже не с человеком работаем, а с аудиторией, с группой (целевым сегментом).
Кстати, надо еще ввести понятие «сегмент». Оно же только рыночное –
«сегмент рынка», группа потребителей с такими-то характеристиками. А как
культурное явление – это определенная аудитория со своей спецификой. К аудитории применим ракурс выражения (привычные ей формы выражения, вкус,
стиль) и ракурс программирования (мифы в том числе).
Миф стоит между эстетическим и этическим. Это и программа, и способ
выражения. Нарратив как феномен порождает сценирование.
Уровни управления. Как разновидность управленческой деятельности,
бренд-менеджмент имеет три уровня: стратегический, тактический, оперативный. В построении марочного портфеля и вообще в брендинге они всегда
сочетаются.
Марочная стратегия есть управление на трех этих уровнях одновременно
с преимущественным выделением приоритетов верхнего уровня. Отсюда три
уровня циклов существования бренда и система его хроно-показателей: кратко-,
средне-, долгосрочные показатели его существования и управления им.
Маневрирование происходит чаще всего на тактическом уровне, зажатом
между верхними и нижними циклами. Например, маневр по снижению цены
дает оперативный выигрыш, но стратегический проигрыш: трудно будет вернуть бренд в область высоких цен, если он уже продавался в категории дешевых товаров.
Типы брендов, о которых шла речь, отчетливо различаются по этим уровням. Представленная типология имеет прямое отношение к уровням брендменеджмента и построена по признаку иерархического масштаба.
Искусство бренд-менеджмента состоит в умении оперировать всеми рассмотренными уровнями, лавировать между ними, сочетать их. Если главным
бренд-менеджером (по функции) является глава компании, то именно он дол369

жен определять долгосрочное стратегическое направление развития бренда и
гарантировать его стабильность.
В целом же для управления развитием марок на преуспевающих западных фирмах используется трехуровневая организационная структура
управления брендом. На стратегическом уровне отслеживается бренд как целое,
на уровне тактическом – товарный ассортимент (категория), на уровне оперативном – товарная номенклатура. Соответственно различаются и менеджеры:
менеджер марки (brand-manager) – менеджер товарной категории – менеджер
подразделения. В маркетинговом пространстве это ведет к более тонкой сегментации потребителей, дифференциации ассортимента и в целом – к более
четкому формированию конкурентных преимуществ бренда на рынке.
Стратегический менеджмент бренда можно рассмотреть как разновидность проектной деятельности.
Идея единства методов проектирования и менеджмента состоит в том,
что у них одинаковый набор операций, но разный продукт.
Менеджмент есть особая деятельность над деятельностью (управляющий
и управляемая им система). У деятельности менеджера есть ее особый результат. Результатом деятельности менеджера является целевое изменение поведения управляемой системы (осуществляющей при этом собственную деятельность со своим результатом).

Рис. 161. Модель деятельности управления.
370

При всей простоте, это очень важное различение, поскольку оно исходное. Принципиальное сходство менеджмента и проектной деятельности состоит
в том, что и то, и другое надстраивается над некой «низовой» деятельностью,
производящей собственный результат. Отличие результата деятельности проектирования состоит в том, что проект есть модель. И эта модель в дальнейшем ее
употреблении задает опять-таки поведение и продукты «низовой» деятельности. Например, архитектурный проект как модель нужен прорабу для производства работ своим парком машин и людей.
Но вот что характерно, такая проектная модель не обязательно должна
немедленно воплощаться и вообще воплощаться. Она может остаться в истории
как проявление определенной идеологии (фантазии Пиранези, проект башни
Третьего Интернационала В.Е. Татлина, так называемая «бумажная архитектура») или как образец проектной нормы (проекты Баухауза). Хотя в подавляющем большинстве случаев проектирование делается для производства, это различие существенное.
Возьмем простейший случай: менеджер работает с управляемой системой
в одиночку. Набор его функций был отрефлектирован авторами первой трети
ХХ века, от Тейлора до Файоля. Но функции о сути работы говорят только косвенно. А эта самая суть виднее всего в той аналогии, с которой мы начали.
Менеджер имеет дело со своей «низовой» деятельностью и тоже создает
для этого определенные модели – направляет и нормирует эту «низовой» деятельность своими руководящими командами и фиксированными планами. Когда эти его продукты (последовательности руководящих документов и планы)
переходят в культуру, они становятся нормами управленческой деятельности. В
этом отношении обучение менеджеров и есть ознакомление с этими нормами
(образование) и освоение, надевание на себя этих норм (обучение). Именно так
пока и устроено наше высшее образование.
Хотя при этом игнорируется то, что сами эти нормы должны изобретаться
менеджером, что и делает работу менеджера по сути проектной и творческой
(артистической). Будущий менеджер должен понимать, что главная особен371

ность его работы состоит в вопросе: как конструируются решения? Особенно в
ситуациях, где нормы не работают. Таких в нашем ускоряющемся мире становится все больше и больше, а пригодных норм работы – все меньше.
Если уходить в сопоставление операций «простого менеджмента» и проектирования, то и здесь обнаруживается сходство. Его хорошо иллюстрировать
на примере действий капитана подводной лодки. Так, менеджер должен выполнять функцию перископа, постоянно сканировать внешнюю среду и постоянно
менять курс (ставить цели). При этом он должен учитывать свой наличный ресурс (чем располагает организм его подлодки). Соединяя анализ внешней среды
и анализ внутренних ресурсов, менеджер принимает оперативные решения, которые должны тут же исполняться. Модель, которую мы имеем в итоге, можно
изобразить как выработку решений за счет синтеза внешней и внутренней информации. Но точно такая же организация процедур содержится и в проектной
деятельности (дивергенция, трансформация, конвергенция по Д. Джонсу).

Рис. 162. Модель синтеза данных «внешнее-внутреннее».
Эту схему мы многократно встречали в тексте: и при проектировакнгии
имени (нейминг) и при создании слоганов. Она универсальна для анализа ситуации и синтеза решений.
Поскольку управляемые системы становятся все сложнее и больше, передаточным звеном у такого менеджера становятся функциональные заместители
– ближний круг. Они обеспечивают тактическую проработку его решений в
управляемой структуре.
372

При выработке решений за счет синтеза внешней и внутренней информации обозначим два этапа – в зависимости от степени сложности системы: простой или прямой менеджмент (менеджер – управляемая система) и введение
слоя функциональных заместителей менеджера (менеджер – функциональные
заместители – управляемая система). Ясно, что это новый ярус внутри управленческой деятельности и исторически конкретный тип ее организованности.
Появление понятия «стратегический менеджмент» в истории относится к
периоду, когда системы менеджмента становятся еще более сложными и многоярусными. При этом неизбежно происходит дифференцировка и возникает
специализация уже внутри деятельности менеджмента. Главная особенность,
роднящая такой менеджмент в экономике с управление в военной области – это
разделение деятельности управления по уровням. Военными принята троичная
иерархия: стратегия – тактика – оперативность. И, соответственно, по
этой лестнице выстроены военные звания – по степени ответственности принимаемых решений. Эта военная аналогия очень важна и для циклического понимания сути трех ярусов управления: стратегия работает на длинных циклах, тактика – на средних, оперативное управление – на коротких. Например, Наполеон говорил, что его задача – выиграть войну в целом, а не сражение
или бой. Это и есть стратегический горизонт, уровень которого все время повышается. Например, современные транснациональные корпорации установили
в качестве стратегического горизонта уже столетия. И без учета этой особенности ничего понять в их действиях «на месте» невозможно.

Рис. 163. Три уровня управления по длине циклов.
373

Интересно отметить, что по этим уровням у нас расположены компоненты бренда:
Имя – стратегический уровень, практически неизменно.
Лого – тактический уровень. Логотип периодически модифицируется.
Слоган – оперативный уровень, постоянно меняется.
Например, Кока-Кола меняет слоган чуть ли не раз в год.
Но вернемся к управлению. В большинстве учебников по менеджменту
выделяют только два горизонта оперативный и стратегический. Это явно обедненное представление, неадекватное даже для функционально устроенного
управления. Таким образом, в том или ином виде третья используемая модель –
это иерархическая модель уровней принятия решений.
Теперь мы можем перейти к сути дела. Рассматривая проектную деятельность, специалисты выделяют в качестве ее ядра конструирование. Суть его
инженерная: создание того, чего ранее не существовало. А это означает, что
норм и образцов (аналогов) нет.
Единицей конструирования является конструкт. Понятно, что возникает
он не с небес, а особым образом собирается из компонентов ранее бывших: каких-то готовых решений, принципов, прогнозов, знаний об объектах и т.д. В
том числе, и это происходит часто, что-то изобретается. Вот этот момент сборки и изобретения – важнейший в проектировании. Но он же и важнейший в
стратегическом менеджменте, поскольку в качестве конструкта здесь тоже выступает замысел, идея (если хотите, проект).
Например, один из классических исторических фактов – это война Германии с Францией в XIX веке, организованная в замысле как «доходное предприятие»: были посчитаны затраты на подготовку и объем потенциально захваченных ресурсов противника, а затем на этой основе был составлен детальный
план организации работ и смета проведения военной кампании. И реализован
этот проект был с немецкой аккуратностью – часть Франции немцы успешно
поглотили, практически не понеся потерь.
374

Что касается формы организованности менеджмента, то введение стратегического уровня потребовало обслуживания особой функции топ-менеджера –
проектной функции. Для сбора информации (внешней и внутренней) и выработки проекта понадобился особый орган: штаб. Он придан топ-менеджеру и
исполняет совсем иную роль, чем блок функциональных заместителей.
Что готовит штаб? Варианты стратегических решений. Работа топменеджера состоит в волевом утверждении одного из них. В советском варианте это называлось «доктриной», в западном – избранной «стратегической линией».
Стратегическая линия или «направление главного удара» – продукт целой
машины управления. Таким образом, ракурс, в котором происходит наш
анализ – машинный, технический. И это позволяет поместить деятельность
управления в наиболее широкий контекст: цивилизационный. Экономическая
сфера в этом случае не обособляется, поскольку на самом деле множество решений в этой сфере заимствуются из других сфер жизни цивилизации. Например, мы используем военные аналоги, как наиболее отчетливо организованные.
На этих аналогия хорошо видна суть разбираемых на практике экономических
ситуаций.
Заметим, что «страта» и «стратегия» – однокоренные слова и по смыслу
совпадают: это иерархия и ее высший уровень.
Выход на стратегический уровень нужен в двух случаях:
– либо в случае наличия длинных целей – все равно у каких организаций, главное, что используется «верхний» цикл;
– либо в случае, когда организация просто большая. Большому кораблю –
большое плавание. Тогда делается миссия, удерживающая ее как целое (типа
конституции, основного закона). По нему – в замысле – происходит ориентация
в принятии решений во всех ярусах системы, т.е. эти наиболее общие установки
(разделяемые ценности) выступают как вертикальные скрепы системы. Эти
верхние по уровню скрепы по сути должны жить на верхнем же цикле: там, где
375

происходит самоидентификация организации в обществе. «Кто мы, откуда, куда идем» как целое – и в большом целом.
Следует различить миссию – это именно ориентиры, самоопределение в
ценностях, и стратегические цели. Миссия как библейский завет – стремится к
неизменному, инвариантному. Стратегические цели – даже самые длинные –
всегда имеют свой цикл и они конечны.
При постоянном мониторинге среды (а должна быть и такая функция)
цели и проекты приходится корректировать. Это и делает штаб между принятием стратегических решений. Но корректировка не должна менять стратегических линий, следовательно, она тактическая и оперативная. Перепроектирование на уровне стратегии – очень дорогое удовольствие.
Итак, есть единица. У нее есть путь. И относительно этого пути управлением задается вектор дальнейшего движения. Это суть стратегии.
Анализ ситуации в этом смысле начинается с анализа среды деятельности
этой единицы – что сюда входит, с чем имеем дело непосредственно и опосредовано. Но ситуация всегда у меня, у единицы.
Итак, менеджер делает на практике четыре шага:
1) Анализ ситуации.
2) Самоопределение, постановка целей.
3) Построение проекта как пути достижения целей. (Какой прием, как
строится конструкт?)
4) И последнее – превращение целей в задачи, а задач в планы. Целереализующие механизмы.
Он попеременно надевают на себя следующие позиции: аналитик (ситуации и ресурсов), менеджер (ставящий цели), проектировщик стратегических
линий (штабист), проектировщик организации деятельности по реализации.
Из культуры я теперь осознанно могу брать ситуации – кто, когда и как
это делал. Чтобы осознанно относиться к культуре, нужна культуротехника –
как и зачем извлекать чужой опыт из культуры, когда он нужен. Этот извлеченный опыт необходимо уложить в свой «инструментальный ящик менеджера», а
376

для этого его надо а) отнести к своей ситуации, б) разобрать на такие технологические составляющие, чтобы потом применять при конструировании проектов.
Мы перечислили следующие продукты: программа, проект, план. Это цели (дерево), способ реализации (как я достигаю свои цели), техническая развертка (реализации).
Управленческие функции на этапе внедрения, производства работ: планирование, организация, руководство, контроль, регулирование – это работа
технической машины. Тут целей уже нет, есть задачи, которые достигаются.
Суть

деятельности

бренд-менеджера,

стратегическая

цель

бренд-

менеджмента – удлиннение цикла жизни бренда. Отсюда такое понятие, как
долговечность бренда.
Предел – это бессмертие бренда (его жизнь длиннее жизни человека). И
отсюда парадоксальное утверждение: при хорошем менеджменте бренд стремится к бессмертию.

377

Глава 6. О МЕТОДЕ ИССЛЕДОВАНИЯ БРЕНДА
ВВЕДЕНИЕ
Если говорить о наших научных целях, то мы стремимся построить единую комплексную теорию бренда, пригодную для создания и управления брендами на рынке.
К данной работе это наше стремление имеет косвенное отношения. Хотя
по большему счету, в этом тексте уже сформирована единая теоретическая база, на который могут основываться более специальные исследовательские работы по множеству направлений брендинга. В ее основании лежит наш метод экзистенциальной системогенетики, в главных моментах раскрытый в работе с
тем же названием (Н.Н. Александров, Экзистенциальная системогенетика
// »Академия Тринитаризма», М., Эл № 77-6567, публ.16416, 06.03.2011).
Если отвечать на вопрос о назначении такой теории, то прежде всего она
способна превращаться в методологию брендинга (оборачивание теории в метод, употребление понятия для организации деятельности). Назначение всякой
идеальной модели состоит в том, чтобы удерживать целое. В том числе – и для
учебных целей: в педагогике формирование целостного представления я вообще ставлю на первое место.
Наше внимание в этой главе будет направлено на наиболее общие вопросы метода системного и генентического представления бренда. А также на
способы удержания целостности этого понятия на всем протяжении изложения.
Мы освещали бренд разными цветными прожекторами: смотрели на его жизнь
в культуре, в цивилизации, в экономике, в истории и т.д. Поэтому для завершения разговора нам нужно не просто вылепить его «ядро», понятие о нем, схему
и модель – это уже сделано – а выйти на понимание той методологии, которая
нами была использована на всем протяжении этого текста.
Прием странный, обычно ведь делают наоборот: заявляют метод в начале.
378

6.1. ЧТО ТАКОЕ АРХЕТИПЫ
Начнем мы с вопроса, который я всегда задаю студентам.
В начале ХХ века, а это почти ровно век назад, была выставлена знаменитая картина Казимира Малевича «Черный квадрат на белом фоне». Кроме того,
у него есть «Белый квадрат на белом фоне» и «Красный квадрат». Такая замечательная «русская тройка»: черный, белый, красный квадраты.
Возникает вопрос: почему Малевич, писавший до этого совсем недурные
импрессионистические и поздне-импрессионистические работы, очень многоцветные, вдруг выдал такое? Какова ценность этих работ в истории?
Мало подготовленные студенты обычно хором говорят, что такие шедевры способен сделать любой ребенок. Тогда я их спрашиваю: а почему сегодня
эти квадраты стоят несколько миллионов долларов каждый?
Внятного ответа они не находят. А между тем ответ очень прост и этот
ответ очень важен. На этих самых квадратиках «свихнуля» не один бедный Малевич, но и многие другие художники и архитекторы его времени, причем сразу
в ряде стран мира. Так что мы имеем дело не с клиническим случаем в психиатрии, а с культурным феноменом планетарного масштаба.

Рис. 164. Работы художников 20-х годов ХХ века из разных стран.

379

Визуальный словарь модернизма и постмодернизма ХХ века содержит
круг, крест, треугольник и квадрат. Такой набор геометрических символов
впервые был отчетливо представлен в супрематизме К. Малевича. Они имет,
кстати, численное выражение, известное еще пифагорейцам:

Рис. 165. Четыре главные фигуры у К. Малевича и их комбинации.

380

Усеченный вариант того же алфавита (круг, треугольник, квадрат) берется за основу в концепции школы Баухауз (1919-1932). Крест (вертикальгоризонталь) дополняет и эту тройку, что подтверждается в книге ее русского
преподавателя В. Кандинского «Точка и линия».

Рис. 166. Основные фигуры и тела школы Баухауз (Германия).
Нельзя назвать случайным тот факт, что эти символические фигуры и
стоящие за ними числа иным образом присутствуют в методах философского и
научного анализа ХХ века. Дело в том, что мыслители и художники ХХ века
целенаправленно искали наиболее общие и повторяющиеся основания культуры, искусства и науки. Психоаналитик К. Юнг назвал их архетипами, хотя первым архетипы осознал все-таки И.-В. Гёте, великий поэт и великий ученый. Ну
а до него про архетипы говорил Платон. Эти самые архетипы (как инварианты
науки и искусства) искались в начале ХХ века и в содержании, и в форме.
Уникальность этого набора состоит в том, что значения этих фигур (и
стоящих за ними чисел) в менталитете человечества неизменно. Их смысл не
менялся в истории в самых разных странах и на разных континентах, что позволяет говорить о данных фигурах, числах и понятиях как о сложных и весьма
многослойных архетипах коллективного бессознательного человечества.
Наука ХХ века очень интересна тем, что она как бы ступила на ступень
выше науки Нового времени. Она задалась вопросом, а что объединяет физику,
химию, биологию, психологию и социологию? Что они изучают разное и раз381

ными методами, это понятно, а вот что у них общего, объединяющего, инвариантного (неизменного)?
Оказалось, такие понятия надо еще сконструировать. И первой появилась
«система» и системный взгляд на мир. Основные идеи системности были сформированы русским ученым А.А. Богдановым в его работе 1913 года «Тектология, или всеобщая организационная наука».
Система имеет свой состав и свою структуру. Система для чего-то предназначена и это основание ее целостности: цель создает в ней целое.
Системный взгляд – общий, он статичный, вне времени. А вот жизнь систем во времени – это системная динамика. В ней есть такой важнейший раздел,
как генетика систем. Наш вариант генентики циклический.
Системность плюс генетика – основание нашего метода. Какое это имеет отношение к Малевичу, четырем представленным фигурам и числам? Прямое. Они изображают и численно выражают все, что мы только что сказали.
Зафиксируем это как базовую схему:

Рис. 167. Основные архетипы как числа и как фигуры.
А вот значения, которыми наши архетипы наделены в культуре.
382

Рис. 168.
Если мы проанализируем множество определений системы, то все они так
или иначе трактуют то, что мы здесь перечислили. Например, «система – это
структурированный состав, обладающий цельностью» (или целью, назначением, функцией – это варианты). В динамике система есть то, что разворачивается, живет свой цикл во времени.
Я еще не встречал студента, который бы этого набора не понял. На их лицах обычно читается «И это все? Вся премудрость системного анализа». Почти,
говорю им я. Вот только с этого знакового основания все и начинается.
Так что изобразил К. Малевич и описал К. Юнг? Знаки-символы, связанные с архетипами. Они имеют общеметодологическое значение для любых наук, в том числе и для нашей темы – учения о бренде. Преимущество их использования том, что они упорядочены через числовой ряд, то есть – очень просто.
Первым такое всеобщее понимание основных чисел, фигур и их значений
в Европе ввел Пифагор. Приведенный набор из четырех ключевых архетипов
можно найти во всех классических философских школах. Не считая пифагорейцев и Платона, наиболее очевиден он в гегелевском учении. Он применяет
следующие категории и понятия:
1) единого;
2) противоречия (диалектики);
383

3) триады «общее – особенное – единичное»; трехфазовости процесса
(«становление – расцвет – деградация»);
4) «меры» как единства количества и качества (взятых в их парных пределах, что и создает четверку).
Более подробно эти и прочие понятия отражены в моей работе «Числовые
инварианты в менталитете» (// »Академия Тринитаризма», М., Эл № 77-6567,
публ.16542, 02.06.2011). Но для системного исследования бренда сказанного
здесь уже вполне достаточно.
Далее нам надо будет ответить на четыре вопроса.
1. Какова цель бренда?
2. Что такое система бренда и что такое системный цикл бренда?
3. Какова иерархическая структура бренда?
4. Каков спектр состава бренда, из каких элементов состоит бренд?
6.2. О ЗАКОНАХ СИСТЕМНОЙ ГЕНЕТИКИ
Вообще-то для раскрытия этой темы даже не нужна особая схема. Нужно
только понять, что поставленные друг на друге архетипы (фигуры-числа) позволяют зафиксировать все основные законы системной генетики. Их связанность выглядит следующим образом:

Рис. 169. Связь основных фигур и чисел с системным содержанием.
384

Введем некоторые уточнения, поскольку здесь есть новые разновидности
знаков. Эти разновидности уточняют их использование.

Рис. 170.
Применить эти связанные архетипы как исследовательский метод мы можем уже сейчас. В контексте нашей темы с их помощью можно проиллюстрировать основной набор определений понятия «бренд». Для этого пройдем по
числовому ряду «1 – 4».
1. Бренд как целое.
Целостное понимание бренда как «монады» – это его объемное статикодинамическое понимание.
А) Что характерно, в восприятии потребителей «бренд как целое» является наиболее важной его особенностью. Все остальное вторично.

385

Б) Бренд имеет свой путь (траекторию жизни), его жизнь может рассматриваться как единый цикл.
2. Бренд в парном ракурсе.
А) В качестве главной пары, индицирующей развитие бренда, нами используется пара « общество – личность» (мы – я). Эта пара иерархическая: она
связывает надсистему (общество) и подсистему (личность).
В описании социодинамики бренда можно выделить целый набор парных
индикаторов цикла бренда относительно цивилизационных и культурных циклов. Например, в экономике главной индикационной парой является пара подсистем «производство – потребление» («производитель – потребитель»). И мы
их используем в работе.
Б) Существует два полуцикла бренда в цикле культуре, которые связаны с
эффектом асимметрии полушарий мозга человека (рациональный и иррациональный полуциклы). Здесь мы можем применить разные парные циклические
модели, существующих в социодинамике. Например, первая половина цикла
жизни бренда преимущественно рациональная, вторая – иррациональная.
3. Бренд в троичности.
А) Бренд в ракурсе трехуровневой иерархии.
В нашей концепции фигурируют три нисходящие по масштабу понятия:
«общество – экономика – личность». Первое из них надсистемное, второе системное (здесь живет бренд), третье подсистемное.
Б) Цикл бренда в трех фазах.
Трехфазовые теории наиболее простым способом описывают динамику
системы. В нашем случае это три фазы жизни любого бренда: возникновение,
расцвет, деградация. Смысл работы бренд-менеджера состоит в том, чтобы
максимально продлить средний этап. Смысл брендинга – длить жизнь бренда в
целом, а для этого нужно еще и сократить этап проектирования и запуска бренда и максимально отодвинуть последний этап – деградация и смерть бренда.
386

Нетрудно догадаться, что брендинг – это управление брендом на уровне
общества, а бренд-менеджмент – преимущественно в экономике, на рынке.
4. Бренд как развернутая мера.
А) Типологические четверки, связанные с брендом, это способы описания состава бренда, его морфологии. У этих способов может быть несколько
оснований, и все они зависят от выбора одной из тех реальностей, в которой
бренд существует.
Аксиологические трактовки сути бренда моделируются четверкой ценностей. Ее составляют: Истина, Добро, Красота, Польза.
Рассматривая общества и культуру, можно использовать такие четыре
компонента: «отношения – институты» и «потребности – способности».
Мы также рассматриваем в связи с брендом четыре типа деятельности и
четыре типа потребностей человека.
Все эти четверки дают нам разные ракурсы упорядочения состава бренда.
Благодаря этому мы можем исследовать и представлять состав бренда многопланово, во всех существенных поворотах.
***
Рассмотренные в таких сочетаниях архетипы выводят нас на совокупность общенаучных законов. Законы обнаруживаются при содержательном связывании архетипов. Главное значение в современной науке приобретает сочетание (комбинаторика) архетипов, а далее – их устойчивых связок.
Для нашего исследования мы используем самую простую совокупность
этих общенаучных законов. Они возникают в трех двусторонних связках обозначенных четырех архетипов.
Отметим, что наша методологическая «лоция» связывает единое, двоичное, троичное и четверку: цикл (целое), индикационное противоречие, иерархическую структуру предмета, развертку его меры в четыре типа – состав системы. Это построение позволяет отвечать практически на все основные вопросы теории и истории брендинга. Как конкретно, мы покажем по ходу изложе387

ния. А пока рассмотрим связки между этими понятиями в наиболее общем виде
на схемах.

Связка 1. Цикл + противоречие.

Рис. 171. Связанность цикла с движущим противоречием.
Это закон движущего противоречия в цикле жизни целого (бренда).
Противоречием мы традиционно называем взаимодействие взаимоподразумевающих и взаимоисключающих сторон А и В. Речь идет о связанности
цикла жизни бренда с движущим противоречием А-В –наиболее существенным
противоречием, порождающим бренд.
При акценте на противоречии мы имеем аспект «порождающего противоречия» А-В. При акценте на целом он превращается в «парный индикатор цикла». Названные пары и будут для нас парными индикаторами цикла жизни
бренда. В нашем случае следует взять пределы иерархии в социальном измерении: человечество и человек, реальное и идеальное и т.д.
В одном пределе актуализируется роль человечества (родовое, общее), в
другом пределе роль человека (единичное, антропологическое). Например, в
первой трети ХХ века К. Юнг говорил о роли общественных архетипов родового уровня, а самое актуальное на рынке сегодня

нюансы эксклюзивности лич-

ного вкуса (Мы и Я).

Связка 2. Цикл + иерархия.
Наш предмет – бренд – имеет иерархическое отображение. Пределы иерархии константны, середина изменчива. Иерархия – это три уровня.
388

В конкретике это уровни в пространстве и во времени. Для простоты
возьмем пространственное понятие масштаба. Три уровня – это макро, мезо и
микро масштабы, в которых живет бренд.
Сопоставляя уровни с масштабами, отметим, что уровневость будет относиться к трем разным субъектам: человечеству, обществу и человеку. Разные
масштабы, соответственно, базируются на разных мерах. Существует мера человеческого рода (человечества), и она характеризуется макромасштабом. Существует индивидуальная мера человека, моя мера, характеризуемая микромасштабом. И человечество, и человек константы истории, они не меняются.
Общество – системная середина иерархии, она мезомасштабная. Общество стоит на соотношении мер человечества и человека. Общество есть изменчивая система, самая важная для нас система, в которой живет бренд.
Вот как выглядит системно-иерархическая конструкция в ракурсах:

Рис. 172. Иерархия – три уровня и три меры масштаба.
Цикл жизни бренда в обществе начинается с макромасштаба (человечество и его родовая роль), продолжается в мезомасштабе (ментальные модификации как отражение состояния подвижной меры общества), а завершается в микромасштабе (человек). Пределы двух мер, верхней и нижней, оформляются в
циклах истории как канон и личный вкус. Середина этого – как стиль (группы).
Внутри цикла изменяется масштабность, что отражает связь иерархии и
цикла, представленная здесь в масштабном проявлении:

389

Рис. 173. Связь иерархии с циклом (масштабное выражение).
Данный ход позволяет увидеть в социальном цикле жизни бренда три
этапа. Об этом мы поговорим чуть позже подробно, потому что это и есть
ключ к исторической теории бренда.
Определим три фазы цикла (становление, равновесие, деградация), которые можно охарактеризовать через стороны главного противоречия:

Рис. 174. Три фазы цикла.
При переходе к подсистемам мы увидим, что это – три самостоятельные
фазы, каждая из которых связана со своей подсистемой. В историческом анализе их удобнее представлять рядом (хотя это, по сути, один процесс).

Рис. 175. Три подсистемные фазы единого системного цикла.
390

Применительно к бренду, за этим обнаруживается закон иерархической
специализации состава подсистем целого и программирования сценария их
жизни (трехфазовость). Здесь заложены два разнонаправленных варианта:
1) «структура системы есть застывшее время», поэтому структура бренда
иерархична. Если говорить о пространственном измерении, это будут такие
масштабы, как «макро – мезо – микро».
2) противоположная связка «иерархия + цикл» дает не что иное, как
«масштабную линейку». Здесь можно увидеть закон трех уровней цикличности,
масштабно «вложенных» друг в друга (макроцикл надсистемы – мезоцикл системного целого – микроцикл подсистемы). А это «длиннопериодные – среднепериодные – короткопериодные» циклы.

Связка 3. Цикл + состав
Способ связи состава и несущего цикла системы ясен из схемы.

Рис. 176. Связанность цикла жизни бренда и его системного состава.
Возникающий благодаря этой связке закон будет интересовать нас при
разговоре о морфологии бренда. При помощи морфологических построений
выражается закон канализации содержания в форме.
Рисунок показывает связь спектра состава и цикла жизни бренда. Он демонстрирует закономерность смены доминант в модусах состава по мере видоизменения, становления (жизни бренда в обществе).
391

Это также один из способов изображения закона нормального распределения. Перед нами закон распределения меры, действующий в рамках цикла
жизни целого – бренда. Это закон развертывания состава в процессе жизни
целого. У этого закона тоже есть две разнонаправленные разновидности.
Для примера их можно трактовать их в аспекте эволюционной связки
конкуренции и кооперации:
– логика развертывания состава выступает как итоговая причинность для
целого – такова дарвиновская теория эволюции живого, где генезис задается
наследственностью, изменчивостью и отбором, поскольку здесь превалирует
принцип конкуренции;
– целое избирает сценарий жизни своих частей – такова «теория номогенеза» Барга, где в конечном итоге эволюцией (генезом) управляет закон (номос). В номогенезе главенствует принцип кооперации. О том же говорит и Пьер
Тейар де Шарден.
Законы эти взаимосвязаны, причем взаимосвязь противоположного и составляет основу нашего метода.
***
Завершая, следует сказать: любая научная стратегия есть «дерево» методологических связок из представленного набора. Полноту исследования дает
связка всех архетипов (1 – 2 – 3 – 4). Что это означает по отношению к бренду?
Бренд как целое живет в истории общества свой цикл.
В исследовании бренда порождающей парой является «Мы – Я» или
«общество – личность». Эти стороны всегда взаимосвязаны, но ини последовательно доминируют в цикле, что отражается в становлении бренда, во всех его
видоизменениях.
При анализе трех фаз обнаруживается масса любопытного.
Так, первая треть цикла истории брендов демонстрирует доминирование
интересов общества (Мы): она связана с «общим» и лаконична (бедна) по составу используемых элементов и формам. Здесь очевидна склонность использо-

392

вать как язык наши архетипы, основные фигуры и числа. Склонность к рационализму, опора на науку и эксперимент даже в искусстве.
Последняя треть цикла жизни бренда демонстрирует доминирование интересов личности (Я): она связана с «единичным» и тоже не слишком богата по
ресурсу и выразительным средствам. Кстати, здесь наши архетипы вызывают
отторжение, поскольку это – язык человечества. Здесь наблюдается склонность
к чувственности и мистичности, отрицание науки и рациональности.
Зато середина цикла демонстрирует единство и равнозначность в бренде
и влияния общества, и влияния личности, это равновесие «Мы + Я». Именно
средняя фаза всегда наиболее богата по составу используемых элементов и по
гармоничности их связи. В средней фазе истории ХХ века мы и наблюдаем возникновение классических брендов, да и вообще – самого феномена бренда.
Данный методологический набор раскрывает широчайшие возможности
для более глубокого анализа жизни брендов во всех проявлениях. Но здесь
важно отметить: чем конкретнее уровень анализа, тем большей виртуозностью
нужно обладать для его использования, нужно немало потрудиться, чтобы свести воедино закономерности многих уровней. Мы будем работать только на
системном уровне, обозначая общие закономерности.
На этом методологическую часть можно завершить: предъявленный набор стратегий исследования достаточен, хотя и выражен в тексте очень сжато.
Мы стремились удержать самый крупный план и максимально удерживать общие понятия. Вместе с тем, как можно было убедиться, мы уже здесь используем наши выводы инструментально. Дальнейшее исследование покажет, до
каких пределов наш подход располагает требуемой завершенностью и полнотой, накрывает ли он всю ту предметность и конкретику, которую содержит
живой материал жизни брендов.

393

ЗАКЛЮЧЕНИЕ К ШЕСТОЙ ГЛАВЕ
1. Методология исследования представлена нами как набор основных
принципов и выражена через четыре ключевых архетипа. Обозначенные архетипы пронизывают и науку, и искусство, они – часть ментального мира.
Охватывают они, в том числе, наш объект и предмет исследования. Мы
строим теорию бренда и преподносим свой вариант истории происхождения и
жизни феномена под названием «бренд».
2. Сочетание обозначенных архетипов приводит нас к современному общенаучному набору системных и генетических законов и закономерностей, которые будут использованы в качестве рабочих инструментов исследования. Конечно, мы говорили здесь о них предельно сжато. Но у нас есть и более фундаментальные, и более облегченные (популярные) варианты использования этой
методологии.
3. Введенные через архетипы обозначения цикла, противоречия, состава,
структуры мы используем инструментально. И их, и их связки.

394

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Наша часть работы состояла в том, чтобы дать главные модели и общее
представление. И эта часть в первом приближении закончена.
Пройдя весь намеченный путь, подведем итоги. Очень хочется сделать
это легко и красиво, и собственно, нам никто не помешает это сделать, поскольку основной материал изложен в схемах.
Подводить итоги лучше всего так, чтобы получалась последовательность
схем и они веером раскладывались в своей логике и всему подбивали черту.
Проделаем это на основе заявленного в начале аппарата нумерологии и
архетипов: это основные философские числа 1, 2, 3, 4. По ним и пройдем.
Но сначала определения собственно предмет о котором мы говорили.
Основное исходное понятие, которое мы рассматриваем, это “бренд”.
Brand – марка, торговая марка, бренд. Как мы показали в тексте, это три разных уровня наполненности бренда. Но в обиходе они взаимозаменяемые: для
простоты говорят «марка», по привычке – «торговая марка», а имеют в виду
«бренд».
Марка – это любая маркировка. Маркированный объект.
Торговая марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их
комбинация, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.
Предшественники бренда в виде «торговой марки» – термины «trade
name» и «trademark» (термины были запущены в обиход в 60-е года ХIХ века).
Аспект – марка (марочное имя), фигурирующая в торговле, что влечет за собой
и ее юридическую регистрацию, и ее защищенность.

395

Бренд:
1) это уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации конкретного товара или компании.
2) это комплекс визуальных, смысловых и ценностных характеристик, не
только позволяющих отличить товар, но и придающий им дополнительную,
общепризнанную социальную и коммерческую ценность.
Это образ в представлении потребителя, набор впечатлений и ассоциаций, и этот образ позволяет потребителю различать и выбирать тот или иной
товар.
3) интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только
этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем.
4) это мифологизированное качество товара, развивающееся во времени:
от торговой марки, как концепции производителя, до воспринятой сознанием
потребителя совокупности функциональных и эмоциональных посланий, единых с самим товаром и способом его представления потребителю.
Бренд (brand) – это образ товара (услуги или другое) в сознании потребителя, обладающий широкой известностью и определенной индивидуальностью,
выраженной в дизайне, названии, способе рекламирования или других признаках, применяемых также для достижения конкурентоспособного преимущества,
которые и дифференцируют этот товар, обеспечивая клиента реальными, иллюзорными, рациональными или эмоциональными выгодами, за которые клиент
согласен платить, и к которым он испытывает устойчивые положительные ассоциации.
Бренд (Brand) – это механизм идентификации товара, применяемый для
достижения конкурентоспособного преимущества фирмами через дифференцирование товара (услуги, фирмы), формирующий признаки, которые и дифференцируют этот товар, обеспечивая клиента реальными, иллюзорными, рациональными или эмоциональными выгодами, за которые клиент согласен платить,
и к которым он испытывает устойчивые положительные ассоциации. Причем
396

конкурентоспособное преимущество может быть определено в терминах дохода, прибыли, добавочной стоимости (в маркетинговом истолковании этого термина) или рыночной доли.
Определения Ф. Котлера (Fillip Kotler), автора книг “Основы маркетинга”, “Маркетинговый менеджмент” и многих других.
“Бренд – это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация
всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие
его среди товаров и услуг других производителей.”
В другом переводе это звучит так: «бренд – это название, термин, знак,
символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов».
Такой же точки зрения придерживается Американская ассоциация маркетинга.
Автор книги «Управление капиталом бренда» Девид Аакер (David Aaker)
определяет бренд как «особое название и/или символ (такой, как логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для дифференцирования этих товаров или услуг от похожих продуктов конкурентов. Бренд
тем самым сигнализирует потребителю об источнике продукта и защищает как
потребителя, так и производителя от конкурентов, пытающихся предоставлять
продукты, внешне кажущиеся идентичными».
***
Теперь пройдем по основным этапам 1-4.

1. Бренд как целое
Целостное понимание бренда как “монады” – это его объемное статикодинамическое понимание.
А) Что характерно, в восприятии потребителей «бренд как целое» является наиболее важной его особенностью. Все остальное вторично.
397

Поэтому сразу следует задать главный вопрос: что есть бренд как целое?
Что по поводу его единичности можно сказать в наиболее общем виде?
Бренд мы рассматриваем как систему, то есть – как целое. А значит, можно исследовать бренд системно, и мы это сделали.
Целое в деятельностном ракурсе имеет цель. Цель существования бренда – это управление поведением потребителей из целевой аудитории. Потребитель должен проникнуться лояльностью к бренду и стойко проявлять ее, желательно – проявлять всегда.
Б) Как и все в этом мире, бренд живет свой цикл.
Бренд имеет свой путь (траекторию жизни), его «жизнь» может рассматриваться как единый цикл. В англоязычных книгах по бренду есть и такое понятие: Brand life cycle – жизненный цикл бренда. Такой цикл охватывает полный цикл жизни бренда от рождения идеи бренда до его окончательного ухода
с рынка. В узком смысле – цикл существования марочного товара
Бренд как общественное и рыночное явление живет свой цикл в истории.
В этом есть генетический (откуда происходит) и исторический (как живет свой
цикл в обществе) ракурсы бренда как особой системы.
Отсюда Branding – брендинг как деятельность по созданию и управлению брендами (торговыми марками) на всем протяжении цикла жизни брендинга. Брендинг – это и практика, и наука, и искусство формирования бренда и
управления им на всем жизненном цикле. Это процесс создания и управления
брендом. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование,
обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение, углубление и
т.п. действия с брендом.
Коль скоро мы завершаем тему, попутно дадим и другие определения.
Встречающиеся в литературе значения термина Branding:
- процесс разработки, создания и развития бренда;
- как экономический термин, брендинг означает присвоение товару торговой марки;
- в рекламе брендинг понимается как товарно-знаковая политика.
398

Брендинг с позиций имиджа – это приёмы создания особого впечатления,
которые вносят свой вклад в общий имидж бренда и в отношение целевого сегмента рынка к бренду.
Брендинг с позиций ментальной машины – это деятельность по созданию
долгосрочного предпочтения к товару.
Брендинг с позиций управляемых вами коммуникаций – это деятельность, основанная на совместном воздействии на сознание потребителя всех
видов маркетинговых коммуникаций, и прежде всего, PR и рекламы, а также
товарного знака, упаковки и иных элементов. Все эти элементы объединены
определённой творческой концепцией и характерным унифицированным
оформлением. Это позволяет выделять ваш объект среди прочих конкурирующих объектов, и создавать его особый устойчивый образ.
Внутри рынка брендинг понимается как целенаправленное формирование
отношения между поставщиком и покупателем. Эти отношения выходят за
рамки отдельных трансакций и отдельных взаимоотношений.

2. Два начала, порождающие бренд
Ракурсы, которые мы рассмотрели, следующие.
2.1. С одной стороны это Человек, с другой – Общество. Бренд живет и в
человеке, и в обществе.
2.2. В обществе это пара «Цивилизация – Культура». Бренд живет в двух
этих общественных реальностях одновременно. Это два типа организованности
общества. Подробности в тексте и в других наших книгах.
2.2. В экономическом ракурсе: с одной стороны это Производитель, с
другой – Потребитель.
2.3. С точки зрения мэссиджа это пара Отправитель – Адресат.
2.4. С точки зрения образа это пара Художник – Зритель.
2.5. С точки зрения ценности бренда, это пара «Обещания авторов бренда – Ожидания потребителя».

399

3. Бренд как третье
3.1. Бренд как третье возникает в экономической цепочке: производитель
– торговля (рынок) – потребитель. Бренд – инструмент продаж на рынке.
Или в ракурсе процессов: производство – обмен (распределение) – потребление. Бренд – это инструмент рыночного обмена (распределения).
Место бренда – в обмене (распределении), на рынке.
Как рыночный инструмент, обеспечивающий продажи, бренд опирается
на такое качество, как полезные потребительские свойства, в продаже – на отличительные признаки бренда. Они связаны с вещественностью брендируемого
объекта.
3.2. Бренд как третье возникает в коммуникационной цепочке: отправитель – сообщение – адресат. Это чисто информационный ракурс, в котором фигурирует бренд-мэссидж (сообщение). С позиций отправителя это послание.
3.3. Если брать имиджевый ракурс (он же энергетический), тройка выглядит так: творец образа – бренд-образ – воспринимающий человек. Разновидность этой тройки в искусстве: «художник – произведение – зритель». Брендимидж есть произведение особой разновидности художника – дизайнера.
3.4. Если брать ментальный ракурс, а это содержание бренд-имиджа,
воздействующее на волю потребителя, то это прослеживается в своей тройке:
обещания авторов бренда – смысл и ценность бренда – ожидания потребителя.

4. Бренд как спектр, или состав бренда
С этой точки зрения бренд интерпретируется как развернутая мера.
Типологические четверки, связанные с брендом, – это способы описания
состава бренда, его морфологии. У этих способов может быть несколько оснований, и все они зависят от выбора одной из тех плоскостей, в которой бренд
существует.
Все эти четверки дают нам разные ракурсы упорядочения состава бренда.
Благодаря этому мы можем исследовать и представлять состав бренда многопланово, во всех существенных поворотах, ракурсах.
400

Итак, во всех случаях состав бренда рассматривается через четверку типов. Мы рассмотрим эту четверку типов в следующих основных ракурсах.
Если идти от пары, у нас есть две предельные системы: надсистемная –
общество, подсистемная – человек. А система и есть бренд.
Начнем со специфики общества, с социоракурса.
Рассматривая общество, можно использовать такие четыре компонента:
“отношения – институты” и “потребности – способности”. Мы также рассматриваем в связи с брендом четыре типа деятельности, четыре ценности четыре
типа потребностей человека.
4.1. Анализ с позиций спектра общественных институтов.
В обществе существуют четыре института, имеющих отношение к бренду: институт материального производства, институт управления, институт общественных коммуникаций (включающий искусство, СМИ и СМК), институт
науки (как выражение и оформление исследовательской деятельности).
4.2. В аксиологическом ракурсе бренд охватывает все четыре основные
ценности, существующие в обществе. Это: польза, добро, красота, истина.
4.3. В деятельностном ракурсе бренд связан с существованием четырех
основных деятельности в обществе. Это: материальное производство, коммуникация, ценностная ориентация (управление), познание (исследование).
4.4. В функциональном ракурсе (аспекте системно-деятельностного) мы
выделяем четыре функции бренда. Они проявлены: в брендируемом объекте,
в бренд-имидже, в бренд-ценности, в атрибутах и мессидже бренда.
Теперь перейдем к специфике человека (антропный ракурс).
4.5. С позиций спектра состава человека мы обнаруживаем четыре основания для воздействия бренда: тело, душа, дух (воля), разум человека. Гармоничный человек имеет ясный разум, гармонию в душе, силу в духе-воле, здоровье в теле. Это норма и это – источник всех наших потребностей.

401

4.6. В ракурсе человеческих потребностей (исходящих из совокупности
отношений в обществе) бренд имеет следующие основания, или уровни потребностей: потребности в вещах, потребности в образах, потребности в ценностях
(волевые потребности), потребности в идеях.
4.7. В ракурсе человеческих способностей можно опираться на четыре
способности человека: способность материального производства, способность
создания и восприятия образов, способность к программированию поведения
при помощи ценностей, способность к отражению мира в идеальных моделях.
В компонентном составе бренда мы насчитали четыре компонента:
1) объект брендирования (как особый опорный компонент),
2) семиотические атрибуты (Имя + Знак + Число), что и составляет социальный паспорт бренда;
3) бренд-имидж, создающий интерес и расположенность целевой аудитории к бренду,
4) бренд-программа, создающая преданность и лояльность целевой аудитории бренду.
Поясняя специфику четвертой составляющей, мы определяем бренд как
«программу, которую вы вложили в голову потребителя». Эта программа, посаженная на потребителя, и создает у него такое качество, как “лояльность”,
она начинает руководить его поведением в актах выбора.
Представленная системная модель бренда наглядна и предельно проста: в
ней два основания, три уровня, четыре компонента. Эта схема системная, поскольку в ней даны состав и структура бренда, и вместе с тем – как мы увидим далее – эта схема и генетическая. Она показывает, как это системное целое складывалось в истории и во что сложилось в итоге.
Итак, мы представляем бренд сразу на четырех “экранах” (от 1 до 4). Самое интересное состоит в том, что эти отдельные экраны, или “слайды” (по В.Л.
Глазычеву) явно взаимосвязаны. Так, общество есть надсистема для бренда,
проявляющаяся его устройстве как “социальный паспорт” бренда. Личность –
402

основное подсистемное образование, влияющее на бренд снизу, является той
основой, для которой существует сам брендируемый объект: это человеку нужны товары, услуги, организации и другие люди. И главный вывод: собственно
системными бренд-компонентами являются бренд-имидж и особая программа,
управляющая волей потребителя в целях достижения его преданности и лояльности данному бренду.
***
Изложенная совокупность ракурсов, развернутых достаточно последовательно, – это поли-картина, “ромашка”, система полиэкранов, которая позволяет реализовать главный методологический принцип – принцип системной полноты представления объекта для его исследования.
Понятно, что подобная всестороння постановка вопроса – это настоящая
программа для исследований феномена бренда на много лет. Здесь ее можно
только презентировать, что мы и делаем. Заявленная программа хороша тем,
что позволяет нам сконцентрировать внимание на немногих, но зато самых существенных моментах.
Поэтому свою задачу в первом приближении мы считаем выполненной.
Это была задача философская, взгляд с максимально возможного уровня
абстракции. Тем не менее, он вполне очевидно трасформировался как в общесистемные, так и в конкретные и даже очень конкретные модели. В ряде случаев мы объясняли смысл моделей других авторов лучше, чем они сами – надсистемный взгляд позволяет это делать.
И потому мы прощаемся с читателем с чувством исполненного долга.

403

СПРАВКИ
Авторы, активно пишущие о бренде:

Иностранные:
Аакер Д., Барт Р., Ванэкен Б., Винсент Л., Випперфюрт А., Герман Д.,
Гэд Т., Д’Аллесандро Д., Доктерс Р.Дж., Дэвис С. М., Капферер, Ж.-Н., Кляйн
Н., Котлер Ф., Ле Пла Ф. Дж., Паркер Л.М., Люхингер Р., Нильсон Т., Нэпп Д.,
О' Гуинн Томас С., Огилви Д., Питерс Т., Портер М., Сивулка Дж., Скараманга
В.П., Темпорал П., Траут Дж., Уиллер А., Харт В., Хейг М., Чармэссон Г., Чевертон П., Шеррингтон М., Шмит Б., Эллвуд, Я., Эльбрюнн Б.
Барлоу Д. и Стюарт П., Даффи Н. и Хупер Д., Линдстром М. и Сейболд
П., Прингл Х. и Марджори Т., Райс Э. и Райс Л., Рейли Р. и Швайс Р., Чернатони Л. и МакДональд М., Шульц Д. и Барнс Б.

Российские:
Александров Н.Н., Балашов В.В., Герман Д., Головлева Е.Л., Захарычев
Л.С., Имшинецкая И.А., Ляпоров В., Макашев М.О., Мамлеева Л., Матанцев
А.Н., Музыкант В.Л., Пономарева А., Почепцов Г.Г. Рожков И.Я., Рудая Е.А.,
Санникова А.Г., Семенов В.Б., Сироткина И.В., Тульчинский Г.Л. и Терентьева
В.И., Ульяновский А.В., Черкашов Е.М., Шарков Ф.И., Шепель В.М., Яненко
Я.В.
Белоусова Л.А. и Савина Т.Н. , Васильева М. и Надеин А., Волков С.И. и
Восканян В.С., Мамлеева Л. и Перция, Моисеева Н.К. и др., Тамберг В. и
Бадьин А., Тесакова Н. и Тесаков В., Ткачев В. и Шарков Ф., Тульчинский Г.Л.
и Терентьева В.И.

404

ЛИТЕРАТУРА ПО БРЕНДУ И ПРИМЫКАЮЩИМ ТЕМАМ

405

ЛИТЕРАТУРА
1.

Аакер, Д. Создание сильных брендов : пер. с англ. / Д. Аакер. – М. :

Издат. дом Гребенникова, 2003. – 340 с.
2.

Аакер, Д. Бренд-лидерство : новая концепция брэндинга : пер. с

англ. / Д. Аакер, Э. Йохимштайлер. – М. : Издат. дом Гребенникова, 2003. –
380 с. – (Серия «Бренд-менеджмент).
3.

Адамьянц, Т. З. В поисках имиджа : (Как стать телезвездой) / Т. З.

Адамьянц. – М. : Добрая кн., 1995. – 120 с.
4.

Балашов, В. В. Франт-офис и бэк-офис бренда / В. В. Балашов. –

СПб. : Питер, 2004. – 230 с. – (Деловой бестселлер).
5.

Барлоу, Д. Сервис, ориентированный на бренд : новое конкурентное

преимущество : пер. с англ. / Д. Барлоу, П. Стюарт. – М. : Олимп-Бизнес, 2006.
– 271 с. : ил.
6.

Барт, Р. Мифологии / Р. Барт ; пер., вступ. ст. и коммент. С. Зенки-

на. – М. : Изд-во им. Сабашниковых, 1996. – 313 с.
7.

Безмоздин, Л. Н. В мире дизайна / Л. Н. Безмоздин ; Ташкент. поли-

техн. ин-т им. Беруни. – Ташкент : Фан, 1990. – 311 с.
8.

Белоусова, Л. А. Бренд-менеджмент / Л. А. Белоусова, Т. Н. Савина

; Урал. гос. техн. ун-т. – Екатеринбург : Изд-во УГТУ-УПИ, 2005. – 82 с.
9.

Бинецкий, А. Э. Паблик рилейшнз : защита интересов и репутации

бизнеса / А. Э. Бинецкий. – М. : ЭКСМО, 2003. – 237 с. : ил.
10.

Ванэкен, Б. Бренд-помощь : простое руководство, которое поможет

решить проблемы брендинга / Б. Ванэкен ; пер. с англ. И. Малкова. – СПб. : Питер, 2005. – 336 с. : ил.
11.

Васильева, М. Бренд : сила личности / М. Васильева, А. Надеин. –

СПб. : Питер, 2003. – 208 с. : ил.
406

12.

Веркман, Дж. К. Товарные знаки : создание, психология восприятия

/ Дж. К. Веркман. – М. : Прогресс, 1986. – 520 с. : ил.
13.

Викентьев, И. Л. Приемы рекламы и рublik relations / И. Л. Викенть-

ев. – СПб. : Бизнес Пресса, 2002. – 378 с. : ил.
14.

Винсент, Л. Легендарные бренды. Раскрученные рекламой мифы, в

которые поверил весь мир / Л. Винсент ; пер. с англ. Т. Новиковой. – М. : Гранд
: Фаир-пресс, 2004. – 332 с. : ил.
15.

Випперфюрт, А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя ра-

ботать на компанию / А. Випперфюрт ; пер. с англ. А. Кириченко. – М. : Коммерсантъ ; СПб. : Питер, 2007. – 383 с. : ил.
16.

Волков, С. И. Товарные знаки в условиях рыночной экономики / С.

И. Волков, В. С. Восканян. – М. : Путь, 1991. – 112 с.
17.

Герасимова, М. В. Брендинг : РR-технология / М. В. Герасимова [и

др.] ; под ред. Г. Л. Тульчинского. – СПб. : Справ. Петербурга, 2007. – 112 с. :
ил.
18.

Герман, Д. Создание стратегии бренда : первое подробное руково-

дство для уникальных и неотразимых брендов / Д. Герман. – Тель-Авив : Чериковер, 2006. – 486 с.
19.

Глазычев, В. Л. О дизайне. Очерки по теории и практике дизайна на

Западе / В. Л. Глазычев. – М. : Искусство, 1970. – 192 с.
20.

Годин, А. М. Брендинг / А. М. Годин. – М. : Дашков и Ко, 2006. –

21.

Головлева, Е. Л. Торговая марка : теория и практика управления / Е.

421 с.
Л. Головлева. – М. : Аспект-Пресс, 2005. – 158 с. : ил.
22.

Грэм, М. Корпоративные репутации, брендинг и управление персо-

налом. Стратегический подход к управлению человеческими ресурсами / М.
Грэм, С. Хетрик ; пер. с англ. Е. И. Титовой. – М. : Группа ИДТ, 2008. – 333 с. :
ил.
23.

Гусев, Д. Г. Уши машут ослом : современное социальное програм-

мирование / Д. Г. Гусев, О. А. Матвейчев [и др.]. – Пермь : Звезда, 2002. – 187 с.
407

24.

Гэд, Т. 4D брэндинг : взламывая корпоративный код сетевой эконо-

мики / Т. Гэд ; предисл. Р. Брэнсона ; пер. с англ. М. Акая. – СПб. : Стокгольм.
шк. экономики в Санкт-Петербурге, 2005. – 228 с.
25.

Гэд, Т. Создай свой бренд / Т. Гэд, А. Розенкрейц ; пер. с англ. и под

ред. И. В. Андреевой. – СПб. : Нева, 2004. – 191 с. : ил.
26.

Д’Алессандро, Д. Войны брендов : 10 правил построения успешно-

го бренда / Дэвид Д’Алессандро при участии М. Оуэнс ; пер. с англ. С. Жильцова. – СПб. [и др.] : Питер, 2002. – 223 с. : ил. – (Деловой бестселлер).
27.

Д’Алессандро, Д. Карьерные войны : 10 правил построения успеш-

ного бренда / Дэвид Д’Алессандро ; пер. с англ. С. Жильцова. – СПб. : Питер,
2005. – 208 с.
28.

Даффи, Н. Брендинг на страстях / Н. Даффи, Д. Хупер ; пер. с англ. :

А. Сухенко, Н. Черешнев. – М. : Вершина, 2006. – 255 с. : ил.
29.

Джонс, Дж. К. Методы проектирования / К. Дж. Джонс ; пер. с англ.

: Т. Г. Бурмистровой, И. В. Фриденберга. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Мир,
1986. – 326 с. : ил.
30.

Джоунс, Д. Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов : пер. с

англ. / Дж. Ф. Джоунс. – М. : Вильямс, 2005. – 485 с. : ил.
31.

Доктерс, Р. Дж. Брендинг и ценообразование : как победить в гонке

за прибыль : пер. с англ. / Р. Дж. Доктерс. – М. : Вершина, 2005. – 256 с. : ил.
32.

Домнин, Б. Н. Бренд : новые технологии в России / Б. Н. Домнин. –

СПб. : Питер, 2002. – 352 с.
33.

Дробо, К. Секреты сильного бренда : как добиться коммерческой

уникальности / К. Дробо ; пер. с англ. Ю. Орловой. – М. : Альпина Бизнес Букс,
2005. – 274 с. : ил.
34.

Дэвис, Скотт М. Управление активами торговой марки : секреты

успешных брендов : пер. с англ. / Скотт М. Дэвис. – СПб. [и др.] : Питер, 2001.
– 272 с. – (Маркетинг для профессионалов).

408

35.

Дэвис, С. М. Бренд – билдинг : создание бизнеса, раскручивающего

бренд / С. М. Дэвис, М. Данн ; пер. с англ. В. Кузина. – СПб. : Питер, 2005. –
320 с. : ил. – (Маркетинг для профессионалов).
36.

Европейские стандарты оценки / пер. с англ. Г. И. Микерина, Н. В.

Павлова, И. Л. Артеменкова. – М. : Рос. об-во оценщиков, 2003. – 258 с. : ил.
37.

Захарычев, Л. С. Методика управления брэндами : монография / Л.

С. Захарычев. – Екатеринбург ; Ижевск : Изд-во Ин-та экономики УрО РАН,
2003. – 119 с. : ил.
38.

Зеленов, Л. А. Дизайн и система управления качеством / Л. А. Зеле-

нов, О. Г. Фролов ; Горьк. обл. совет НТО. – Горький : Знание, 1987. – 45 с.
39.

Зеленов, Л. А. История и теория дизайна / Л. А. Зеленов ; Нижегор.

гос. архитектур.-строит. ун-т. – Н. Новгород : ННГАСУ, 2000. – 46 с.
40.

Имшинецкая, И. А. Территория торговой марки / И. А. Имшинец-

кая. – М. : РИП-холдинг, 2005. – 153 с. : ил. – (Академия рекламы).
41.

Капферер, Ж. Н. Бренд навсегда : создание, развитие, поддержка

ценности бренда / Ж.-Н. Капферер ; пер. с англ. Е. В. Виноградовой ; под общ.
ред. В. Н. Домнина. – М. : Вершина, 2007. – 448 с. : ил.
42.

Капферер, Ж. Н. Торговые марки : испытание практикой / Ж. Н.

Капферер. – М. : ИНФРА-М, 2002. – 211 с.
43.

Кляйн, Н. NO LOGO : Люди против брендов / Н. Кляйн. – М. : Доб-

рая кн., 2003. – 624 с.
44.

Котлер, Ф. Персональный брендинг : технологии достижения лич-

ной популярности / Ф. Котлер [и др.] ; пер. с англ. Е. Симдяшкина, Н. Коцыба.
– М. : Издат. дом Гребенникова, 2008. – 397 с.
45.

Красоткина, И. Н. Деловой имидж / И. Н. Красоткина. – М. : Науч.

кн., 2008. – 116 с.
46.

Кумблер, С. Брендинг / С. Кумблер. – М. : Вильямс, 2004. – 345 с.

47.

ЛеПла, Ф. Д. Интегрированный брендинг : пер. с англ. / Ф. Джозеф

ЛеПла, Линн М. Паркер. – СПб. : Нева ; М. : ОЛМА-Пресс, 2003. – 318 с. : ил. –
(Современный бизнес).
409

48.

Линдстром, М. Детский брендинг / М. Линдстром, П. Б. Сейболд ;

пер. с англ. и под ред. И. В. Андреевой. – СПб. : Нева, 2004. – 316 с. : ил.
49.

Лосев, А. Ф. Форма – Стиль – Выражение / А. Ф. Лосев ; сост. А. А.

Тахо-Годи. – М. : Мысль, 1995. – 944 с.
50.

Лотман, Ю. Н. Семиосфера / Ю. Н. Лотман. – СПб. : Искусство,

2000. – 704 с.
51.

Люхингер, Р. Образы торговых марок = Bildmarken Mailensteine der

Markengeshichte / Р. Люхингер ; пер. с нем. В. В. Рыбкова. – М. : Вершина, 2005.
– 87 с.
52.

Ляпоров, В. 100% бренд. Как продавать счастье / В. Ляпоров. – М. :

1С–Паблишинг, 2004. – 192 с.
53.

Макашев, М. О. Бренд / М. О. Макашев. – М. : ЮНИТИ, 2004. – 207

54.

Макашев, М. О. Концепция организации управления деятельностью

с.
брендинга : монография / М. О. Макашев. – М. : Славян. мир, 2005. – 183 с. : ил.
55.

Мак-Люэн, М. Галактика Гуттенберга. Сотворение человека печат-

ной культурой / М. Мак-Люэн. – Киев : Ника-Центр, 2004. – 432 с.
56.

Мамлеева, Л. Анатомия бренда / Л. Мамлеева, В. Перция. – М. :

Вершина, 2006. – 288 с.
57.

Матанцев, А. Н. 600 способов продвижения торговой марки / А. Н.

Матанцев. – М. : Дело и сервис, 2003. – 351 с. : ил.
58.

Методика художественного конструирования / ВНИИ техн. эстети-

ки ; Б. Б. Соловьев [и др.]. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : ВНИИТЭ, 1983. –
165 с. : ил.
59.

Методика художественного конструирования. Дизайн – программа /

В. Ф. Сидоренко [и др.]. – М. : ВНИИТЭ, 1987. – 171 с. : ил.
60.

Методика проектирования для промышленного дизайна и всех его

составляющих / под ред. М. Клюева. – М. : Промета, 2000. – 380 с.
61.

Мехлер, Г. Власть и магия PR : пер. с нем. / Г. Мехлер. – СПб. : Пи-

тер, 2004. – 173 с. : ил.
410

62.

Моисеева, Н. К. Брендинг в управлении маркетинговой активно-

стью / Н. К. Моисеева, М. Ю. Рюмин [и др.] ; под ред. Н. К. Моисеевой. – М. :
Омега–Л, 2003. – 236 с. : ил.
63.

Музыкант, В. Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы /

В. Л. Музыкант. – М. : Экономистъ, 2004. – 606 с.
64.

Нестеренко, О. И. Краткая энциклопедия дизайна / О. И. Нестерен-

ко. – М. : Молодая гвардия, 1994. – 334 с. : ил.
65.

Нильсон, Т. Конкурентный брендинг / Т. Нильсон ; пер. с англ. С.

Жильцова. – СПб. : Питер, 2003. – 208 с.
66.

Нэпп, Д. Политика бренда / Д. Нэпп ; пер. с англ. М. Ю. Смолина. –

СПб. : Вест, 2003. – 384 с. : ил.
67.

О’Гуинн, Т. С. Реклама и продвижение бренда / Томас С. О’Гуинн,

Крис Т. Аллен, Ричард Дж. Семеник ; пер. с англ. Т. В. Виноградовой. – СПб. :
Нева : Нева-Экономикс, 2004. – 651 с. : ил. – (Современный бизнес).
68.

Овчинникова, Р. Ю. Дизайн в рекламе : практикум по графическому

проектированию / Р. Ю. Овчинникова ; Омск. гос. техн. ун-т. – Омск : ОмГТУ,
2005. – 95 с. : ил.
69.

Огилви, Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви ; пер. с англ. А. Гостевой,

Т. Новиковой. – М. : Эксмо, 2003. – 229 с. : ил.
70.

Оценка эстетических свойств товаров : методические рекомендации

/ ВНИИ техн. эстетики. – М. : ВНИИТЭ, 1997. – 37 с.
71.

Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность / Ф. Г. Панкратов, Ю. М.

Баженов [и др.]. – М. : Маркетинг, 2001. – 361 с.
72.

Брендинг. PR – технология / М. В. Герасимова, Е. И. Громова, В. Н.

Евланов, Г. Л. Тульчинский. – СПб. : Справ. Петербурга, 2006. – 236 с. – (PR :
Культура деловых коммуникаций. Как это делать в России).
73.

Перция, В. Брендинг : курс молодого бойца / В. Перция. – М. [и др.]

: Питер, 2005. – 206 с. – 1 электрон. опт. диск (CD-ROM). – (Маркетинг для
профессионалов).

411

74.

Питерс, Томас Дж. Преврати себя в бренд : 50 способов сделать из

себя бренд / Дж. Т. Питерс ; пер. с англ. А. Н. Свирид. – М. : Вильямс, 2008. –
233 с. – (Взгляни по-новому).
75.

Победин, В. А. Знаки в графическом дизайне / В. А. Победин. –

Харьков : Ранок Веста, 2001. – 96 с. : ил.
76.

Пономарева, А. Слоган в системе маркетинговых коммуникаций :

словарь, исследования, технологии / А. Пономарева. – Ростов н/Дону : Мини
Тайп, 2006. – 720 с.
77.

Портер, М. Конкурентная стратегия : методика анализа отраслей и

конкурентов / М. Портер ; пер. с англ. Минервин. – М. : Альпина Бизнес Букс :
Компания XXI век, 2007. – 452 с.
78.

Почепцов, Г. Г. Имиджелогия / Г. Г. Почепцов. – Киев : Рефл-бук :

Вакслер, 2000. – 766 с.
79.

Почепцов, Г. Г. Коммуникативный инжиниринг. Теория и практика

/ Г. Г. Почепцов. – Киев : Альтпресс, 2008. – 416 с.
80.

Почепцов, Г. Г. Медиа. Теория массовых коммуникаций / Г. Г. По-

чепцов. – Киев : Альтпресс, 2008. – 407 с.
81.

Почепцов, Г. Г. Теория коммуникации / Г. Г. Почепцов. – М. :

SmartBook, 2009. – 651 с. : ил.
82.

Прингл, Х. Энергия торговой марки / Х. Прингл, М. Томпсон ; пер.

с англ. С. Жильцова. – СПб. : Питер, 2003. – 286 с. : ил.
83.

Райс, Э. Позиционирование : битва за узнаваемость / Э. Райс, Д.

Траут ; пер. с англ. С. Жильцова. – СПб. : Питер, 2003. – 350 с. : ил.
84.

Райс, Э. 22 закона создания бренда : пер. с англ. / Э. Райс. – М. :

АСТ, 2003. – 151 с.
85.

Райс, Э. Происождение брендов, или Естественный отбор в мире

бизнеса / Э. Райс ; пер. с англ. Д. Кунташова. – М. : АСТ, 2005. – 352 с.
86.

Рейли, Р. Оценка нематериальных активов / Р. Рейли, Р. Швайс ;

пер. с англ. : бюро переводов Ройд. – М. : Квинто-Консалтинг, 2005. – 792 с.

412

87.

Рожков, И. Я. От брендинга к бренд-билдингу / И. Я. Рожков, В. Г.

Кисмерешкин. – М. : Гелл-принт, 2004. – 319 с. : ил.
88.

Роль рекламы в создании сильных брэндов / под ред. Дж. Ф. Джо-

унса ; пер. с англ. О. В. Завалиной. – М. : Вильямс, 2005. – 485 с. : ил.
89.

Рудая, Е. А. Основы бренд-менеджмента / Е. А. Рудая. – М. : Ас-

пект-пресс, 2006. – 254 с. : ил.
90.

Рунге, В. Ф. Основы теории и методологии дизайна / В. Ф. Рунге, В.

В. Сеньковский. – М. : МЗ-Пресс, 2003. – 252 с. : ил.
91.

Санникова, А. Г. Оценка брендов и товарных знаков : от теории к

практике : метод. и практ. рекомендации по оценке стоимости товарных знаков
/ А. Г. Санникова. – М. : ВНИИПИ, 2001. – 127 с.
92.

Семенов, В. Б. Товарный знак : битва со смыслами : технологии

создания логотипов / В. Б. Семенов [и др.]. – М. : Питер, 2005. – 252 с.
93.

Сивулка, Дж. Мыло, секс и сигареты : история американской рек-

ламы : пер. с англ. / Дж. Сивулка. – М. : Питер, 2002. – 574 с. : ил. – (Маркетинг
для профессионалов).
94.

Сироткина, И. В. Как приготовить вкусный бренд / И. В. Сиротки-

на. – М. : Альфа-Пресс, 2005. – 194 с. : ил.
95.

Скараманга, В. П. Фирменный стиль в гостеприимстве / В. П. Ска-

раманга. – М. : Финансы и статистика, 2005. – 186 с. : ил.
96.

Субхонбердиев, Ш. Д. Принципы управления торговыми марками

зарубежных компаний / Ш. Д. Субхонбердиев. – М. : Макс Пресс, 2005. – 18 с.
97.

Субхонбердиев, Ш. Д. Продвижение торговых марок на зарубеж-

ные рынки / Ш. Д. Субхонбердиев. – М. : Макс Пресс, 2005. – 15 с. : ил.
98.

Тамберг, В. Бренд : боевая машина бизнеса / В. Тамберг, А. Бадьин.

– М. : Олимп бизнес, 2005. – 239 с. : ил.
99.

Тамберг, В. Брендинг в розничной торговле : алгоритм построения

«с нуля» / В. Тамберг, А. Бадьин. – М. : Эксмо, 2008. – 220 с. : ил.
100. Темпорал, П. Эффективный бренд-менеджмент : пер. с англ. / П.
Темпорал. – СПб. : Нева, 2004. – 286 с. : ил. – (Бизнес бестселлер).
413

101. Теоретические и методологические исследования в дизайне : избранные материалы : в 2 ч. – М. : ВНИИТЭ, 1990. – Ч. 1. – С. 236 с. ; Ч. 2. – 154
с. – (Техническая эстетика ; вып. 61).
102. Тесакова, Н. Бренд и торговая марка : развод по-русски / Н. Тесакова, В. Тесаков. – СПб. : Питер, 2004. – 320 с.
103. Ткачев, В. Брендинг и культура организации / В. Ткачев, В. Шарков. – М. : Эксмо, 2003. – 268 с.
104. Траут, Дж. Дифференцируйся или умирай : выживание в эпоху
убийственной конкуренции / Дж. Траут, С. Ривкин ; [пер. с англ. С. Жильцова].
– СПб. [и др.] : Питер, 2002. – 223 с. : ил. – (Деловой бестселлер).
105. Траут, Дж. Большие бренды – большие проблемы : учитесь на чужих ошибках! / Дж. Траут ; пер. с англ. С. Жильцова. – СПб. [и др.] : Питер,
2002. – 238 с. : ил. – (Деловой бестселлер).
106. Траут, Дж. Новое позиционирование / Дж. Траут, С. Ривкин ; пер. с
англ. С. Жильцова. – СПб. [и др.] : Питер, 2003. – 192 с.
107. Тульчинский, Г. Л. Бренд-интегрированный менеджмент : каждый
сотрудник в ответе за бренд / Г. Л. Тульчинский, В. И. Терентьева. – М. : Вершина, 2006. – 352 с. : ил.
108. Уиллер, А. Индивидуальность бренда : руководство по созданию,
продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер ; пер. с англ. А. Лисовского. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2004. – 226 с. : ил.
109. Ульяновский, А. В. Мифодизайн рекламы / А. В. Ульяновский. –
СПб. : Ин-т личности, 1995. – 300 с. : ил.
110. Ульяновский, А. В. Мифодизайн : коммерческие и социальные мифы / А. В. Ульяновский. – М. ; СПб. : Питер, 2005. – 539 с.
111. Ульяновский, А. В. Социальный миф как брэнд : философская антропология, эстетика, на границах запрета, ets : монография / А. В. Ульяновский ; Рос. гос. пед. ун-т им. А. И. Герцена, Фак. философии человека. – СПб. :
Роза мира, 2003. – Т. 1. – 234 с. ; 2004. – Т. 2. – 237 с.

414

112. Федько, В. П. Товарный знак в системе логистического сервиса / В.
П. Федько, А. У. Альбеков. – Ростов н/Дону : Феникс, 2001. – 640 с.
113. Федеральный закон «О рекламе» : офиц. текст. – М. : Омега-Л,
2010. – 53 с. – (Законы Российской Федерации).
114. Харт, В. Создание успешного бренда : как управлять мотивацией
потребителя / В. Харт. – М. : НЦ ЭНАС, 2005. – 175 с. : ил. – (Школа бизнеса).
115. Хейг, М. Крупнейшие ошибки брендинга : 100 самых крупных провалов в истории торговых марок : пер. с англ. / М. Хейг. – СПб. : Нева : Экономикс, 2003. – 191 с. – (Современый бизнес.)
116. Хейс, Дж. Управление маркетингом : опыт и проблемы : своими
идеями и решениями делятся топ-менеджеры крупнейших компаний мира.
Вып. 1 : Коммуникация бренда : пер. с англ. / Дж. Хейс, Р. Риверс, Т. М. Гленн
[и др.]. – М. : Деловая культура : Альпина Бизнес Букс, 2004. – 205 с.
117. Чармэссон, Г. Торговая марка : как создать имя, которое принесет
миллионы / Г. Чармэссон ; пер. с англ. Л. Корпан. – СПб. : Питер, 2002. – 221 с.
118. Чевертон, П. Почему ваш бренд не работает? / П. Чевертон ; пер. с
англ. К. Ткаченко. – М. : ГРАНД : ФАИР-Пресс, 2004. – 199 с. : ил. – (Если вы
такой умный…).
119. Черкашов, Е. М. Брендинг – путь к успешному и конкурентоспособному бизнесу / Е. М. Черкашов, А. Е. Черкашов ; Тюмен. гос. ун-т. – Тюмень : Изд-во ТГУ, 2005. – 231 с. : ил.
120. Чернатони, Л. Брендинг. Как создать мощный бренд / Л. де Чернатони, М. МакДональд ; пер. с англ. В. Н. Егоровой. – М. : ЮНИТИ, 2006. – 543
с.
121. Шарков, Ф. И. Интегрированные бренд-коммуникации : (бренд в
системе интегрированных маркетинговых коммуникаций) / Ф. И. Шарков. – М.
: РИП-холдинг, 2004. – 243 с. : ил.
122. Шарков, Ф. И. Магия бренда : брендинг как маркетинговая коммуникация / Ф. И. Шарков. – М. : Альф-Пресс, 2006. – 266 с. : ил.

415

123. Шепель, В. М. Имиджелогия : секреты личного обаяния. – 2-е изд.,
перераб. и доп. / В. М. Шепель. – М. : Культура и спорт, 1997. – 381 с. : ил.
124. Шеррингтон, М. Незримые ценности бренда / М. Шеррингтон ; пер.
с англ. А. Токаерв. – М. : Вершина, 2006. – 303 с. : ил.
125. Шмит, Б. Эстетика маркетинга : стратегия менеджмента, создания
брэнда и имиджа компании / Б. Шмит, А. Симонсон ; пер. с англ. Е. В. Швец. –
М. : АСТ : Транзиткнига, 2005. – 395 с. : ил.
126. Шульц, Д. Стратегические бренд–коммуникационные кампании / Д.
Шульц, Б. Барнс ; [пер. с англ. : В. Г. Быстров и др.]. – М. : Издат. дом Гребенникова, 2003. – 506 с. : ил. – (Маркетинговые коммуникации).
127. Эллвуд, Я. 100 приемов эффективного Брендинга / Ян Эллвуд ; пер.
с англ. С. Жильцов. – СПб. [и др.] : Питер, 2002. – 367 с. : ил. – (Маркетинг для
профессионалов).
128. Эллвуд, А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности
товарной марки : пер. с англ. / А. Эллвуд. – М. : Гранд : Фаир пресс, 2003. – 335
с.
129. Эльбрюнн, Б. Логотип = Le logo / Б. Эльбрюнн ; пер. с фр. Н. М. Бахенова. – СПб. : Нева ; М. : ОЛМА-Пресс, 2003. – 126 с. : ил. – (Школа бизнеса).
130. Яненко, Я. В. Торговые марки в товарной политике фирмы : реклама в организации и технике торговли / Я. В. Яненко. – СПб. [и др.] : Питер,
2005. – 240 с. – (Маркетинг для профессионалов).

416

МОИ СТАТЬИ ПО ТЕМЕ БРЕНДИНГА И ПРИМЫКАЮЩИМ ТЕМАМ:
1.

Экономическая конкурентоспособность и управление ею. Модели и

парадоксы. // В сб. “Законы управленческой деятельности”. – Нижний Новгород: ОАЧ, 2004. 0,3 п.л.
2.

О методологии экономической системогенетики. // Вестник Ниже-

городского коммерческого института. Вып. 7. – Н. Новгород: НКИ, 2004. –
стр. 5-18.
3.

Методология системогенетики: сплав философии и науки.

// В

теоретико-методологическом альманахе “Вопросы системогенетики”. – СПб.:
ПАНИ – Кострома: КГУ им. Н.А. Некрасова, 2006. – С. 31-73 С.
4.

Генезис бренда и его системная модель. // Вестник Нижегородского

коммерческого института. Вып. 12. – Н. Новгород: НКИ, 2007. Стр. 5-10.
5.

Стратегический менеджмент как разновидность проектной дея-

тельности. // Вестник Нижегородского коммерческого института. Вып. 14. –
Н. Новгород: НКИ, 2008. с. 6-13.
6.

Системные основания антропологии. // Вестник Нижегородского

коммерческого института. Вып. 14. – Н. Новгород: НКИ, 2008. с.13-22. (в соавторстве с Зыряновой Т.В.).
7.

О методологической специфике корпоративного менеджмента //

Вестник Нижегородского коммерческого института. Вып. 14. – Н. Новгород:
НКИ, 2008. с. 13-22. (в соавторстве с Касимовым Д.В.).
8.

Брендинг как механизм устойчивого развития фирмы // Роль систе-

мы образования в обеспечении устойчивого развития города: материалы II
Межрегиональной научно-практической конф. 12 дек. 2007 г. – Н.Новгород:
Изд-во ВВАГС, 2008.
9.

Ментальная машина бренда // Перспективы и проблемы развития

бизнеса в современном мире. Материалы международной научно-практической
конференции. 25-26 ноября 2008 г. – Н. Новгород: НКИ, 2009.

417

10.

О специфике коммуникационного менеджмента. // В сб. «Комму-

никационный менеджмент: технология и инструменты нового времени. Материалы 7-1 международной научно-практической конференции (25 ноября 2009
г.)». – Н. Новгород: НКИ, 2010. – С. 12-17.
11.

Назначение и особенности дисциплины «Исследования систем ме-

неджмента» в сфере услуг. // В сб. «Коммуникационный менеджмент: технология и инструменты нового времени. Материалы 7-й международной научнопрактической конференции (25 ноября 2009 г.)». –Н. Новгород: НКИ, 2010. – С.
55-63.
12.

Функции бренда в сфере обслуживания. // В сб. «Коммуникацион-

ный менеджмент: технология и инструменты нового времени. Материалы 7-й
Международной научно-практической конференции (25 ноября 2009 г.)». – Н.
Новгород, НКИ, 2010. – С. 63-67.
13.

Троичность и ее выражение в различных явлениях культуры. Ста-

тья первая // «Академия Тринитаризма», М., Эл № 77-6567, публ.15822,
08.03.2010. 18 стр.
14.

Троичность и ее выражение в различных явлениях культуры. Ста-

тья вторая // «Академия Тринитаризма», М., Эл № 77-6567, публ.15824,
10.03.2010. 18 стр.
15.

Троичность и ее выражение в различных явлениях культуры. Ста-

тья третья // «Академия Тринитаризма», М., Эл № 77-6567, публ.15833,
15.03.2010. 18 стр.
16.

Троичность и ее выражение в различных явлениях культуры. При-

ложения // «Академия Тринитаризма», М., Эл № 77-6567, публ.15880,
11.04.2010. 18 стр.
17.

Понятие троичности в контексте логики Числа // «Академия Трини-

таризма», М., Эл № 77-6567, публ.15905, 06.05.2010. 18 стр.
18.

Типологический подход к исследованию циклов менеджмента.// В

сб. науч. трудов «Контроллинг процессов: теория, практика». – Н. Новгород,
Из-во ВВАГС, 2010. – С. 37-46.
418

19.

Парные и троичные модели синтетического менеджмента // Модер-

низация России: теория и практика. Материалы IV Международной научнопрактической конференции. Часть 1. – Н. Новгород: Из-во ВВАГС, 2010. – С.
151-161.
20.

Основной философский вопрос теории менеджмента. // Вестник

Нижегородского коммерческого института. Вып. 16. – Н. Новгород: НКИ, 2010.
– С. 18-25.
21.

Циклическая троичность // «Академия Тринитаризма», М., Эл №

77-6567, публ.15966, 27.06.2010
22.

Парадоксы «стратегического контроля» // Вестник Нижегородского

коммерческого института. Вып. 17. – Н. Новгород: НКИ, 2010. 1 п.л.
23.

Понятие процесса и коммуникационный менеджмент // В сб.

«Коммуникационный менеджмент: технология и инструменты нового времени.
Материалы 8-й международной научно-практической конференции (26 ноября
2010 г.)». – Н. Новгород: НКИ, 2010. 1 п.л.
24.

Методологические проблемы инновационного развития // В сб.

"Российский регион: управление инновационным развитием в условиях мирового финансового кризиса". Материалы межвузовской конференции (11-12 ноября 2010 г.). – Волгоград: Изд-во ФГОУ ВПО ВАГС, 2010. – С. 47-55. 2,5 п.л.
25.

О цивилизации как понятии // «Академия Тринитаризма», М., Эл №

77-6567, публ.16203, 06.12.2010. 1 п.л.
26.

Ослепительность будущего // «Академия Тринитаризма», М., Эл №

77-6567, публ.16228, 16.12.2010. 1 п.л.
27.

Основное противоречие нашего времени // «Академия Тринитариз-

ма», М., Эл № 77-6567, публ.16259, 03.01.2011. 1 п.л.
28.

Два полушария мозга нации // «Академия Тринитаризма», М., Эл №

77-6567, публ.16277, 05.01.2011. 1 п.л.
29.

138. Спор о триадных философских приоритетах из окошка психо-

логии // «Академия Тринитаризма», М., Эл № 77-6567, публ.16309, 20.01.2011

419