Автор: Сала Ю.
Теги: питание время приема пищи столовая посуда экономика строительства прежнего социалистического лагеря маркетинг
ISBN: 83-208-1500-2
Год: 2006
Текст
К МАРКЕТИНГ
в Общественном
пйтании
kl • - • J. ' • _ д
“Гостинично-гастрономический бизнес считается одним из наиболее
важных в мире. В Соединенных Штатах Америки он является вторым
по значимости источником рабочих мест, обеспечивающим работой
W млн человек. Более чем в половине штатов это главная хозяйственная
составляющая. Ежегодный объем товаров и услуг оценивается свыше
400 млрд долларов".
Филип Котлер
Jozef Sala
Marketing
W GASTRONOMH
Polskie
Wydawructwo Ekonomiczne
Warszawa 2004
Юзеф Сала
Маркетинг
В ОБЩЕСТВЕННОМ
ПИТАНИИ
С 2.176341
МОСКВА
«ФИНАНСЫ И СТАТИСТИКА»
2006
УДК 642 S 339 1ЖОТ)
ББК «5.431-147
Перевод с польского
И. И. Иеанюке
ISBN 83-208-1500-2 0Copyright by FblskicW^dawnicwo EkonomicateS-A.
Wtrawa. 2004
ISBN 5-279-03093-7 © Копираит « русскоязычное имение .Финансы
CCepyright forihc Russian edition by Finansy
Содержание
Вы-деине
Раздел 1. Сущность и ролы
в рыночном хозяйстве .... - —
I I Основные понятия, связанные с гастрономической
I 2. Функции гастрономии .............. _ — _.....
I 3. Формы гастрономии Критерии классификации гастроноии-
чсских заведений________________________________—_______
1-4. Подсистемы гастрономии в рыночном хозяйстве
I 5. Роль гастрономии в рыночном хозяйстве
1.5.1 Гастрономия как звено продовольственной и туристской
отраслей в высокоразвитых странах .. —---------- _ ....
1.5.2 Роль гастрономии на рынке потребительских товаров
и услуг в Польше............- ..................... ...
Раздел 2. Понятия и специфика маркетинга в ресторанном деле
2.1 . Развитие маркетинга о гастрономической деятельности
2.2 Сущность маркетинга в ресторанном деле.........
2.3 Структура маркетцнга-микс о ресторанном деле
3.1 Сущность и особенности продукта в гастрономии .
3.2 Уровни и элементы продукта и гастрономии . ...
3.3 Методы дифференцирования продукта Пожииомироьани
гастрономического прсдцлзотая в условиях конкуренции
3.4 Жизненный цикл гастрономических услуг Динамика
организационных форм гастрономии...............
4.1 Стратегия рыночной киши как гаавный способ конкурен-
ции независимых гастрономических фиры на рынке ........
4.2 Стратегия продукта в отдельных формах инлипидуальирп
гастрономии..........—..........—...... — .. —
4 2 I Предпткятмя икаивилуальиыхеобегаенннков
4 22 Элитные рестораны
4 23. Этиг-ихис рестораны
4 2 4. Дискотеки..... —------
4 25. Лабы
4 2 6. Кафе ..
4 2 8. Бистро
раздел 5 Стрятегня продукта в системной гастрономии
5 1 Сущность и конпоиситы системной гастрономии
5 2 Стратегия продукта в прешфг ягиях Гаьг food ..
5 3. Стратегия продукта в торговой гастрономии
J.5 Факторы усл
сел 10. Продвижение i
Рв шел 7. астрономические услуги как фактор повышения
качества гостиничного продукта ..
. вития гоститичкой
8.4 2. ФранчаИаинт
тастрономии
9.3 1 Формирование цен. опиравшееся на стоиностнуюформуи» .
:ss§ssaaa Isss
9.4 2 Ди - еясреннированис цен и-чоия итсбъемон продаж .. ..
9.4.3 Дифференцирования цен исходя из времени тфьобретения
10.2 I Сущность и роль рекламы на
10 2.2 Организация рекламы I
Ю 2.3 Управление рекламок
Введение
Гастрономии* - одна нэ старейших форм хозяйственной деятель-
ности в рамках нашей цивилизаций Она берет начало с незапа-
мятных времен, с первобытного общества
На протяжении веков ее развитие сильно менялось Отличи-
тельной его особенностью была и остается сильная зависимость
ст внешних факторов, таких, как общее развитие экономики.
страны, например, Франция. Италия, Китай, внося новое в кули-
нарное искусство, прочно вошли в историю этой отрасли Их гас-
трономия и сейчас пользуется заслуженной репутацией
Настоящего расцвета общественное питание достигло после
второй мировой войны в развитых странах с рыночной экономи-
кой. Его роль значительно возросла в процессе питания населе-
ния, оно стало источником значительных перемен на туристском
Общественное питание, как элемент сферы услуг, выполняет
»жпме хозяйственные и обшественние функции Обеспечивая
население продуктами питания, обработанными в соответствии
с научными рекомендациями. оно можетположительно воздейст-
вовать на уровень жизни населения, способствуя модернизации
потреблениями результате |>азвития питания в учреждениях, шко-
лах, детских садах, высших учебных заведениях еду получают в
нужном месте и в нужное время, повышается уровень питания
населения, растет производительность труда Предлагая одно-
временно развлекательные услуги, общественное питание может
оказывать воспитательное ноасс ктние на население Слеловэ-
та.1 ьно, развитие гастрономии становится в сфере питания движу-
позм элементом прогресса как в переработке, так и в потреблении
продовольствия
В каждом обществе питание - кроме удовлетворения биоло-
гической потребности организма - выполняет широкие общест-
венные функции, являясь средством установления и поддержи-
зияя в целом терми-
/7/juji. ptd.
ресторянное село*.
ВЭН ИЯ вещественных свьзеи 1астрономия. создавай условия для
застолья, может быть источником престижа В каждой культуре
в сфере потребления существуют бытовые нормы, которые пере-
даются из поколения в поколение Люди едят в соответствии
с принятыми правилами, приглашая друг друга на совместные
застолья, укрепляя тем самым общественные связи.
На протяжении многихлетпольская гастрономия была отста-
лой. Откровенная дискриминация ее развития в 1945-1989 годах
привела к тому, что ее роль в питании людей была незначитель-
ной, а уровень предоставляемых услуг очень низким. Теперь, в
результате развития рмночногохозяйства, начиная с 1988 г созда-
ны условия для функционирования и развития гастрономии И
хотя в 1989-2002 годах в польской гастрономии наступили не име-
ющие ииаяоговвисгории положительные изменения сточки зре-
ния как роста гастрономических учреждений, так и уровня предо-
ставляемых услуг, все же профессионввьных знаний о маркетинге
в гастрономии у владельцев фирм и менеджеров пока еще мало.
Не хватает опыта в сфере развития гастрономп и в условьях расту-
щей конкуренции, а также исследований, связанных с условиями
и спецификой применения маркетинговых инструментов Раз-
личные публикации на эту тему описывьют названные проблемы
лишь фрагментарно Тем временем в условиях уже достигнутого
уровня насыщения гастрономическими учреждениями в Польше
менеджер, который хочет добиться успеха в этой области, должен
иметь основательные знания по маркстинту в этой отрасли.
Целью данной работы яаяяется представление сущности и спе-
цифики маркетинговых инструментов в общественном питании
и указаний по их применению в отрасли. В работе использована
предпосылка, что с учетом специфики карактера деятельности
инструменты маркетинга внедряются иначе, чем на других рын-
ках.
Книга адресована студентам учебных заведений туристского
профиля Она может быть также полезна дая работников ресто-
ранно-гостиничного бизнеса.
Содержащиеся в ней рассуждения являются результатом мно-
голетнего интереса автора к этой проблематике При написании
книги использована польская и зарубежная литература, а также
информация, найденная с помощью Интернета
Автор приносит сердечную благодарность профессору, докто-
ру Ежи Альткорну за многолетнюю поддержку, атакже профессо-
ру, доктору Анне Чубаль за создвнне организационных условий
для плодотворной работы
Раздел 1
Сущность и роль общественного
питания в рыночном хозяйстве
1.1. Основные понятия,
связанные с гастрономической деятельностью
Несмотря нато, что гастрономия принадлежит к одной из старей-
it их и наиболее распространенных форм деятельности в сфере
услуг, ее понятия, функции и охватываемый диапазон не имеют
в литературе и практике однозначного определения Изучая лите-
ратуру по гастрономии, можно заметить хаос в использовании
основных понятий в этом секторе хозяйстиснной деятельнос-
ти При этом термин «гастрономия, имеет множество синони-
мов. общественное питание (catering), гастрономическое ремесло
(Gas/generie), услуги питания {food service industry) Часто гастроно-
мия трактуется как звено более крупных экономических систем:
сферы питания ияи гостиничного хозяйства'
О специальной литаратуре можно встретить много различных
определений гастрономии К сожалению, до сих пор нет повсе-
местно принятого определения Связано это главным образом с
тем, что отдельные авторы смотрят на гастрономию и выполняе-
мые ею функции с различных точек зрения.
С этимологической точки зрения термин «гастрономия» про-
исходит от греческих слов gasler — желудок и nomos — закон и
am Maix 1990, s. 60 J Sala. Gcutrono m "'Ogl smaejaehr upluch Dele inn rv <
t'ciunijrozvrojn «ZeszytvNajk - vAkadeiniiEkonomicznej wKnioru- 1992 ri
1487. s9. Н Rudcclu. PrObu ияи-«
•I’rzejjtqd Gaslit irmuczny* 1474 nr 5.
означает искусство правильного питания, а также все то, что
может быть потреблено человеком Следовательно, понятие
«пища» имеет не только постоянную основу, но и переменную'
Некоторые определения гастрономии опираются на этимоло-
гию этого термина, например, согласно словарю французского
языка, гастрономия—это искусство приготовления пиши (кухня,
вина, порядок подачи блюди тл-)2 3.
В Раит определяет гастрономию как действия, основанные
на предложении гостям блюд и напитков, сопутстедюшия этим
действиям, или на оказании развлекательных услуг4.
Приведенные определения не отражают в полной мере сущ-
ности гастрономии. Они не охватывают многие существенные,
исторически сформировавшиеся функции гастрономии, правиль-
но ис определяют ее место в общественном разделении труда На
основании приведенных определений к гастрономии следовало
бы причислить предприятия открытой и закрытой гастрономии,
а также деятельность, связанную с организацией питания в рам-
ках домашнего хозяйства.
В60-еи70-егг ХХв многие олределения отражали производ-
ственно-сервисный характер гастрономической дввтельности
Вот одно из них: гастрономия — это «совокупность предприятий
ных предприятий (например, магазины кулинарных изделий)
производственно-сервисного хара ктера.5
Это и многие другие определения быхи отражением распрост-
раненной в то время производственной философии деятельности
фирм на рынке Но в современных общественно-экономических
условиях (когда широкое распространение получила маркетинго-
вая ориентация деятельности предприятия на рынке), определяя
гастрономию в широком смысле, следует учитывать рмночно-
мвркетин говый аспект деятел ьности, а особенно ее родь в удовле-
творен ии запросов потребителей
Принимая теку ю кс . . -- ---
как выделившуюся в процессе общественного разделения труда
кно определить
2 pod red М Nrczmana, WPL Warszawa 1963. s. 6.
3 Цюнтлане de la langue Parts 1990, s. 1002.
4 W Reith, Been hmmuhifdehee uni! gnstger епВйЛе Peveebd hre
1987. s. 15.
s£»tc>M pediu populami PWN Warszawa 1982, s. 228.
организованную хозяйственную деятельность, которая основана
на удовлетворении нужд потребителей в сфере питания путем
продажи готовых блюд и напитков, создания условий для их
потребления в месте продажи и оказания разнообразных услуг,
у ювлетвфиющих потребности в области развлечения, отдыха и
восстановления сия.
Следовательно, гастрономия — это отрасль народного хозяй-
ства и специфический вид человеческой деятельности, который
сформировался в результате более глубокого общественного раз-
деления трупа. На ранних этапах развития нашей ииввлизации
функции гастрономии выполнились в рамках домашнего хозяйст-
ва Развитие тфговли, рост числа паломников и миграционных
потоков привели к развитию деятельности, связанной с организа-
цией питания людей вне домашнего хозяйства6.
Со времеисм функции гастрономии подверглисьзначительно-
му расширению и углублению. В настоящее время гастрономиче-
ская деятельность включает в себя широкий спектр разнообраз-
ных занятий. В целом они основаны на:
• приготовлении и предложении готовых к употреблению
блюд и напитков в самих предприятиях и на вынос,
• продаже коммерческих товаров,
• создании условий для потребления в месте продажи.
• оказании разнообразных услуг.
Рассматривая сервисный процесса гастрономии, можно выде-
лить в нем две фазы (рис 1.1).
В первой фазе сервисногопроцесса создается состояннеготов-
ностп к оказанию услуг Блюла и напитки, сопутствующие услуги
готовятся таким способом, который дает возможность их потреб-
ления либо сразу, либо после непродолжительного ожидания
Вторая фаза сервисного процесса происходит с участием
потребителя; ци выбирает и потребляетблюда и напитки, развле-
кательные и сопутствующие услуги Эта фаза реаяизует все произ-
водительные факторы, исобходнмме в процессе обслуживания,
а потребитель становится активным участником этого процесса
От качества этого процесса зависит степень удовлетворения
потребителя (рис. 1.2)
IXuudicrFachvcrla^. Fnnkfun am Mum 1981.
Maurer, 6000.
Источник Собственная г^рабсяка ях основе: S. Bober, Markewg-
Praxis in der Gmemschafis-Cosvon пае. Dcusdier Fachvcrtag. Frankfurt am
Main 1992, s. 19.
Хотя гастрономическая деятельность и не подходит под мно-
гие классические определения услуги, сервисный характер гастро-
номии яаяяется бесспорным. Характеризует ее много признаков,
присущих услугам, а именно:
I) неделимость — гастрономические услуги окаэыввются
липом, их предлагающим, и. как правило, одновременно потреб-
ляются клиентом; сервисный процесс реализуется путем прост-
ранственно-временного контакта между лицом, предлагающим
услугу, и потребителем; участие потребителя в процессе продажи
услуг является обязательным;
2) нематериаяьность — в гастрономический услугах важную
роль играют также нематериальные элементы; обслуживания
потребителей, сервировка блюл, развлекательные услуги, готов-
ность к обслуживанию имеют нематериальный характер7;
3) недолговечность — гастрономические услуги не могут
складироваться;
4) разнородность — гастрономические услуги неоднородны;
только одределенная их часть поддается стандартизации; в про-
цессе исторического развития их разнородность усиливалась;
5) локальный карактер гастрономической деятельности — этот
признак говорит отом, что гастрономические предприятия, каки
другие разновидности потребительских услуг, должны размещать-
ся с учетом Управления коммуникаций
Сравнивая гастрономические услуги с другими видами услуг,
можно заметить, что они отличаются рядом специфических
признаков. К ним следует отнести прежде всего значительную
роль в их структуре материальных элементов, причем их объем
в разрезе отдельных предприятий может отличаться8 Другим
существенным признаком гастрономических услуг яввяется воз-
можность их дифференцирования относительно уровня качества
и добхвленной стоимости. Это находит отражение в категории
предприятий
Т.Шнапингер важной отличительной особенностью при диф-
ференцировании гастрономических услуг считает то, чго они
в значительной степени создаются на основе индивидуальных
заказов и пожелвний потребителей. В отличне от услуг авиаяи-
’ M. Reisen, Abtatpolittk wn Castrononubtirtbm Veriag Otto Schwarz.
Croningen 1986, s. 22
®Л Slys, Мл feeng <«*#. Atademw Ekonomrczna. Wroclaw 1996,8 16.
ний, где услуга вообще является стандартной, в гастрономии ее
окончательная форма зависит от содержания многих материаль-
ных и нематериальных компонентов, сформированных согласно
индивидуальным пожеланиям потребителей9
К differentia speajica гастрономических услуг следует также
отнести значительный субъективизм в их оценке и восприятии10.
Оценка гастрономических услуг (вкус, запах, обслуживание) в
значительной мере зависит от индивидуальных предпочтений и
ощущений отдельных потребителей.
1.2. Функции гастрономии
Выделившаяся в процессе углубления общественного разделения
труда как отрасль хозяйствования гастрономия выполняет разно-
родные функции, опираясь на собственную, присушуюей матери-
ально-техническую базу По мере общественно-экономического
развития, с изменением спроса возникают новые функции, а
некоторые старые исчезают Вообще говоря, гастрономия выпол-
няет следующие функции (рис 1.3).
1) производственные.
2) сервисные,
3) торговые.
Производственные функции. В результате использования
сырья, рабочей силы, капитала на предприятиях общественного
питания производятся новые продукты, готовые блюда и напит-
ки. Благодаря труду работников производствен пой базы возни-
кает новое качество. В связи с этим часто считается, что гастро-
номия — это производственная деительность, которая приводит
к приумножению общественного продукта и национального
дохода11
Практика показывает, что круг производственных функций
в разрезе отдельных форм гастрономической деятельности явля-
ется глубоко дифференцированным На гастрономических пред-
приятиях, обеспечивающих потребителей напитками, диапазон
производствсннойдеятельностизначительноуже,чемвзаведени-
ях, которые предоставляют услуги, евнзанные с питанием
*Т SchillingcrT Fnednch-Alexr«Jer-<JnACTSirrtNtlrnbcrg.
Nurnberg 1992. s 19
— с доставим
- обслуживание
банкетов
— кондитерские
изделия
-алкгаыые
налитки
— прохладительные
напитки
— концерты
— кабаре
— программы
варьете
вечера
— сольные концерты
— собственные
программы
—дискотеки
— представления
— собрания обществ
— вечера с джазовой
музыкой
Производство
готовых к употреблению блюд и напитков
не является еще достаточным условием для того, чтобы данное
учреждение считать гастрономическим предприятием
Производство блюд в гастрономии подчиняется процессу
оказания услуг. Объем и структуру про изводства определяют непо-
средственно потребности каисктов. Поэтому некоторые авторы
трактуют производство в гастрономии как часть сервисного про-
r~T Schillinger. см выше. ж II
Анализируя производственную деятельность в гастрономии,
можно заметить, чтоона имеет ряд специфических особенностей13
• в гастрономии имеет место соединение производства, прода-
жи и потребления блюл и напитков.
• между производством и продажей пронсходигопределенное
действие во времени,
• производимый ассортимент блюд и напитков обычно диф-
ференцирован и меняется в течение дня,
• процессам производства, продажи блюд и напитков обычно
сопутствует оказание различных услуг.
Сервисные функции. Место и роль гастрономии в обществен-
ном разделении труда означает прежде всего, выполнение ею
сервисных функций, которые охватыввют широкую, дифферен-
цированную палитру услуг К важнейшим сервисным функциям
следует отнести приготовление и сервирование блюд и напитков.
Ассортимент предлагаемых блюд зависит главным образом от
вида предприятия, применяемой системы обслуживания, обслу-
живаемого целевого сегмента рынка. Предлагая блюда и напит-
ки, гастрономическое предприятие должно обеспечить условия,
позволяющие их потребление в месте продажи. Потребление в
месте продажи означвет временную и пространственную связь
между подачей блюд и напитков и их потреблением.
Потребление происходит в гастрономическом предприятии
Это влечет за собой, как подчеркивает Т Шняхингер, публичный
характер гастрономических предприятий14 - они должны быть
доступны каждому ияи определенному кругу людей
Отслеживая развитие сервисных функций на гастрономичес-
ких предприятиих, можно сделать вывод, что в последние годы,
кроме организации питания в индивидуальных заведениях, все
шире развивается кейтеринговая деятельность. В английском
языке термин «caier» означает «доставлять питание, развлечения,
обеспечивать питанием». В статистической методологии она
описыквется как «гастрономическая деятельность, основанная
на производстве блюд и налитков, предназначенных для потреб-
ления в месте, отличном от места приготовления, наприыер, дли
фирм, для обслуживания банкетов, приемов, во время пресс-кон-
ференций. Итак, отличительной чертой кейтеринга наяястся вре-
141 SchUiryer. см НЫШС S. 13.
менное и пространственное разделение места производства услуг,
их продажи и потребления»15. Так описанная сервисная роль
кейтеринга - как замечает А Масловский — противоречит харак-
терным чертам услуг, среди которых часто выделяется «неразрыв-
ность процесса производства и потребления»16
Следует подчеркнуть, что в некоторых работах кейтеринго-
вые услуги трактуются очень широко, к ним относят гастроно-
мические услуги, оказыввемые в закрытых и открытых системах,
посредством рынка и без его участия, или фактически всю гастро-
номическую деятельность.
К типичным сервисным функциям в гастрономии относятся
занятия, связанные с обслуживанием потребителей Во время
нахождения клиента в гастрономическом предприятии устанав-
ливаются контакты между ним и обслуживающим персоналом.
Сервисные функции включают в себя совокупность действий,
связанных с обслуживанием процесса потребления, способом
сераировки блюд и т п 17
Исторически сформировавшимися функциями гастрономии
являются услуги, которые обеспечивают проведение свободного
времени Это разнообразные, меняющиеся в процессе общест-
венного развития развлекательные услуги дансинги, дискотеки,
программы варьете, концерты, спектакли Соглисно Е Каубу их
задачей является удовлетворение потребностей в сфере общест-
венных контактов и расположенных на верхних ступенях пирами-
ды Марлоу потребностей успеха, признания, самореализации18
Торговые функции. Анализируя функции, выполписмые гас-
трономией, следует обратить внимание на то, что значительная
их часть является типичными торговыми функциями.
Пол торговлей понимают хозяйственную деятельность, осно-
ванную на профессиональной посреднической деителыюсти в
обмене товаров ияи их закупке с целью последующей продажи'9.
В гастрономии значение торговой функции невелико, прода-
15System iitf<umntvQny«DcriiMje».Zi>i<(i nyfiranyeh dtfirwp pajfC spoltc m-
dtm i ir*zr .-ft z tukresu liandtu we^nfrr-nrg^ GUS. Warszawa 1995. s 34.
16 A М» lowifa. Rvnek ustug gusirono»- -"w* Lft arvnluntvniii i havnU гаг-
w>ju. UMO Lublin 2000. a. 23
nT. S«.illin£cr см. выше, s.16-17
E Kaub. Frfalg in drr G isrra u а см. выше, s. 71
19 В Pilvtzyk. Siawinska M . Mruk H. Suiuevic тагкеитижеpfalnfinvntw
handlM^Ji PWfc. Warazawa200l s II
c. 2.176941
I
жа товаров обычно является дополнением к основному набору
питерских изделий, алкогольных и прохладительных напитков
Выполнение этих функций приближено к деятельности в сфере
розничной торговли.
Торговые услуги необходимы для комплексного хаовлегъере-
ния потребностей клиентов Но о характере гастрономической
деятельности можно судить не по торговым функциям, а по спе-
цифическим качествам основной услуги
1.3. Формы гастрономии.
Критерий классификации
гастрономических заведецнй
Предложение гастрономических услуг реализуют на практике
разныевидызз велений Анализируя развитие гастрономии висто-
рическом разрезе, можно заметить растушую диверсификацию
форм данного вида деятельности20 В результате изменения усло-
вий окружающей среды. общественно-экономических преобразо-
ваний возникаютновые виды гастрономическихучреждений. вто (
время как некоторые исчезают Гастрономические предприятия,
как и большинство других учреждений сферы услуг, имеют свой
жизненный цикл Постоянно растущее богатство форм и видов
гастрономической деятельности создает необходимость разных
систем классификации предприятий этого вида Они позволяют
менеджерам лучше познать закономерности, управляющие раз-
витием гастрономического рынка, приспособить маркетинг к
отдельным подсистемам этого рынка
В литературе и научных исследованиях существует множест-
во концепций классификации гастрономических предприятий
В международной тактике отсутствуют повсеместно принятые
критерии Наиб
нии поде'........
вл сны в табл 1.1.
тий являются формальные условия пользования услугами. На его
основе различают предприятия открытые и закрытые (рис. 1 4)
rtocKWroctaw
(арактср оферты предприятия, оказывающие углу-
ги. связанные с питанием (бары, рестораны), предприятия продз-
кип иг* ыяпнтяи TnaBwl пятяпекя
Ипрма льныс кповия пользою- гастрономические предприятия
<нв услугачн предприятия с официантской
системой обслужьмания, самооб- служиванием с «Л-оужиланием через бары, с ot. . ава - см <на
гастрономические предприятия малые средние, большие
Корма собственности 5 3*3 пи a i 1 1 5 !
прешфнятия с высоким, средним
ТгабИ'вносп. расположения вания предприятия стационарные.
лолустьционариыс. передних- темная, специальная
Эта классификация—в прошлом применявшаяся во многих стра-
нах, особенновстранах Восточной Европы,—постепенно утрачи-
вает свое значение'1
Наиболеераспространенным критерием деления гастрономи-
ческой сети является стандарт охатьвленых услуг, что позволяет
сгруппировать гастрономические предприятия по категориям
Поскольку категории гастрономических предприятий формиро-
о Рис, 1.4 Основные виды предприятий открытой и закрытой гастрономии
| Гастрономическая сеть
I Предприятия открытой гастрономии Предприятия
Г- Предприятия, i 1 : Предприятия, Развлекательные Предприятия закрытой гастрономии — столовые гостиничной гастрономии — в отелях
— в мотелях
- пабы — столовые — в кемпингах
с питанием — espresso _тувы в детских садах — школьные — в пансионатах
винные лавки и студенческие — в домах отдыха
закусочные _ аперитав-бары — предприятия _ коктейль-бары быстрого питания стоповые —столовые на предприятиях
— продажа ИЗ автоматов — brasserie — cafle shop — столовые в воинских учреждениях — формы питания в госпиталях и домах социальной опеки
валноь в прошлом чаще всего как следствие расслоения общест-
ва. то в отдельных странах сложились различные категориальные
типологии гастрономических предприятий.
Во многих научных трудах гастрономия трактуется как часть
гостиничного дела. Такой подход наряду с другими используют
М. Аслетг и Р Гувер (рис. 1.5)и Если принятьно внимание исто-
рическую связь гастрономии и гостиничного дела, это представ-
ляется вполне оправданным.
Резюмируя, можно сказать, что гастрономическая деятель-
ность включает в себя множеств форм и видов. Большое разно-
образие гастрономических правприятий во всем мире является
ие только общепринятым явлением, но и процессом, который
продолжается и будет продолжаться. Отдельные виды предприя-
тий эволюционируют, возникают новые типы, некоторые исче-
зают Все это приводит к тому, что существуют различные крите-
рии классификации гастрономической сети, каждый из которых
может трактоваться как устоявшийся и неизменный только в
определенном промежутке времени.
1.4. Подсистемы гастрономии
в рыночном хозяйстве
Рынок гастрономических услугявляется местом борьбы двухсфер
влнонии: с одной стороны, предложение субъектов, предостае».-
юших услуги, с другой — спрос, представленный потребностими
клиентов, имеющий покрытие за счет фонда потребления Ьлк
всасывающе-кагнетательный механизм товаров, услуг, капитм
рынокобсспечивает потребнтсльскуюсферу необходи мыми ср.. -
ствами потребления, увеличивая таким способом обществен^*
благосостояние и экономический потенциал отдельных стран'
Таким образом, рынок гастрономических услуг можно рл.-
сматривать как систему, ияи определенный набор элеиантф с
их особенностями и возникшими между ними связями. Мио с
исследования показывают, что в условиях рыночного хозяйехм
рынок гастрономических услуг подвержен процессу диверсии .-
кации. При этом возникает несколько подсистем, функцнониуу-
' S. Mynarski. ТЯъкЧ
. nix по разным правилам В целом рынок гастрономических
л л- образует следующие подсистемы:
индивидуальная гастрономия.
системная гастрономии,
- специальная га строкой и я
Основной подсистемой рынка гастрономических услуг в
। м ночном хозяйстве является ишшвидуатьная (независшая) гас-
, Х.1Н0МИЯ. В литературе и практике иияивидуальная гастрономия
. имеет общепринятого определения Чаше всего ее выделяют,
'иывая на присущие ейссобенности К индивидуальной гастро-
гаспюноляшесыа услуг
буфеты в военных
страдах
* предприятия при вок-
номии относят те предприятия, которые отличаются следуюцi
ми чертами
— фирма преимущественно создается в форме одного пре
приятия.
ни ем блюд и налитков, а также индивидуальностью предлрин"
мателя и его персонала,
— фирма имеет небольшую долю на рынке.
пых потребностей,
- предприниматель является одновременно и источники!
капитала и главной управляющей силой.
— на предприятии руководство обычно ис проявляет готов!•
сти к стратегическим действиям.
Изучая структуру индивидуальной гастрономии, можно зах—
тить, что ее создает широкий спектр различных форм гастроно-
мической деятельности, например, предприятия частных кладем -
пев, этнические рестораны, элитные рестораны, предприятие,
предлагающие напитки, развлекательные заведения
Хотя индивидуальная гастрономия является важнейшей п(ч -
системой рынка гастрономических услуг, в последние годы он
все активнее вытесняется с рынка системной гастрономией
Смстемшн гастрономия обычно создает фирмы, включаюш*.*
и себя много предпри ятий (сети) Сравнивая системную и инз •
визуальную гастрономию, можно заметить, что они отличакх,.!
принниовми и философией деитсльности (табл 1.3 и 1.4). М;р—
кетинговая стратегия в системной гастрономии основывается > > t
предложении стандартного продукта, использовании центрам а-
зованных рекламы, товарооборота, обеспечения и дистрибуции
Сильной стороной системной гастрономии является совремг »-
ное управление Концепция деятельности фирмы отработан*,
целевые 1руппы потребителей досконально изучены и опреж-
лены. В целом предложение напитков и услуг на прчщрнята .
одинаково — опирается на специализацию и страыхенне к уд«»
летворснию одного вида запросов потребителей В то же вре.ы
является определенной, она опир-ется па широкое предложен'»
блюд » напитком и личную интуицию владельца
Фирмы, функционирующие в области системной гастроь»
мни. берут на работу высококвалифицированный персонал, 061»
Табдлип 1 J Основные различия ме,кду индлвндудтьноП и системной
mcif ноимМ — зкояомичеокап плоскость
Спецификация Индивидуальная гастрономия Системная гастрономия
Управление не существует четкое, энергичное плэии-
учеба методом проб ноши-
1 J и Hi бек редко существует редко небольшой рование на едкой потреб- ности клиентов специализация во всех видах деятельности очень большой
многочужого, мало совет- доступ на рынок калита-
венного капитала тов
Спецификация Индивидуальная гастрономия Системная гастрономия
Блюда и напитки Созидательная дся- разнообразное предло- очень важна глазные блюда готовят- ся из свежих продуктов очень большая в основном официаит- ыного и дорогое спсииализаиня ндиозначнтельна главные продукты типе небольшая в основном самообслу живаннс немного дорогого
Система обслужива- ния потребителей Оборудовакие кухни
Ис точ и и к. Как итабл IZ
почивают ому выгодные условия авансирования Они также стре-
мятся к созданию позитивного образа фирмы и марки, благодаря
тему приобретают круг постоянных каментов. Это способствует
также увеличению их доли на рынке Действуя с большим раэма-
25
ХОМ. они могут функционировать как асцио хриые общества
вательио, предложение тдоб ал ькостандартизованныхпрод,«.тов,
аналолмлую политику иен, дистрибуцию и продв тжение това-
ров и услуг”
—прсдприятия/оаг/ощУ,
- предприятия на торговых объектах.
Кими системами и предприятаяыи/тл/ооЛ
-созааниеируховсшстеодеятельисстыокоторыхосутцествля
етея через тосуддилвеимое владение;
- деятельность которых дотируется:
—предстааляюшиесобойсоставиуючасгьдругоПуслуги.нвпри-
Обшей чертой всех форм спг«
I и спроса)
1.5. Роль гастрономии в рыночном хозяйстве
1.5.1. Гастрономия как звено продовольственной
и туристской отраслей в высокоразвитых странах
и Шире об этом см. Р Зола. I гиЛмт ол io fiw/umJln Огмга11ол1 Canefl.
-.«too 1996. 109-113.
WM ЬЫмдд|*еж KiW Winawa 1982 e.491
тленности, выросли темвы производства средств потребления. В
результате ускорении инновационных процессов на рынке полни-
лось большое количество новых продуктов. Этому сопутствовали
обнадеживающие темпы роста доходов индивидуальных потреби-
телей, что стимулировало рост затрат на гастрономические услу-
ги. И хотя коэффициент, показывающий взаимосвязь доходов и
спроса на гастрономические услуги превышает единицу, все же
рост доходов быстро увеличивает емкость рынка, создает выгод-
ные условия дня развития гастрономической деятельности27
Б литературе, посвященной вопросам ресторанного и гос-
тиничного дела, приводится также много других факторов, сти-
мулирующих рост спроса на гастрономические услуги Среди
ния чаще всего указывают урбанизацию и связанный с ней рост
рынка, профессиональную активность женщин, развитие туриз-
ма Не менее важную роль играют демографические процессы,
расцвет индустрии свободного времени и изменение позиций и
мотивации потребителей^8
Итак, в результате действия различных факторов, являющих-
ся следствием общего экономического развития, члены домохо-
зяйств все более широко пользуются гастрономическвыи услуга-
ми Питание - наиболее типичную и традиционную функцию
домашнего хозяйства - берут на себя предприятия открытой и
закрытой гастрономии
Не подлежит сомнению, что рост роли гастрономии на рын-
ке — это еще одно из проявлений возрастания значения сектора
услуг в современной экономике. Сектор услуг имеет огромное
влияние ия уровень жизни населения Как пишет А. Пейн, все
большую часть доходов потребители расходуют на услуги, связан-
ные с отдыхом, развлечениями, путешествиями2’.
Изучая эволюцию гастрономии в высокоразвитых странах,
можно обратить внименне на то, что в большинстве из иях она
становится важной частью сферы питания и туризма Достаточно
распространенной при этом является точка зрения, что ресто-
ранный и гостиничный бизнес является одним из важнейших в
111 Sala.V^frddoiiansunyK/aitsfaXfjastrmHacviych. «PoradnikResuuralont»
ггюо^пг. 2.
Т Knowles. t i PWb. Warszawa 2001
s. 290-291
w A. Payne Ma Але-ж ustux. PWb. Warszawa 2002. a. 15.
28
Нцивысшего уровня развития гастрономия достигла в США
(табл 1.6). Быстро развивается как открытая, так и закрытая
гастрономия, хотя роль последней на рынке значительно ниже
Только в 1960-2000 гг. продажи в гастрономических предприяти-
ях возросли с 16,1 до 377,8 млрд долл, (рис 1.6) Систематически
Таблица 1Л.
Количество гчстровоиическях предприятии в США в 1980-1999 гг
Спецификация Годы
1980 1986 1997 1998 1999
1 Открытая гастрономия 388056 435762 652876 659826 672 115
Рестораны 121 961 126514 186552 196026 200 534
Предприятия быстрого 101 587 126 125 191 561 176801 180 160
питания Бары и таверны 38879 32 308 36435 36435 51665
Предприятия при гос 29842 26 385 27970 — —
Гастрономическиепрсд- 59384 105650 143 066 130062 131 975
приятия при магазинах Астрономические 6815 6607 15298 15902 15902
предприятия в центрах II. Закрытая гастрономия 171730 171 269 176924 182 272 184 482
(некоммерческая) Всего 559786 625031 829 800 842 553 856597
Источник Sana cd AbstracttjihtVnUtiStates. 1981
29
посравкиоать достижения других стран Внушаегуважениеоснащс-
1930-1998 ГТ прирост гастрономических прсттрняпгй составил око-
приятиЯ. предлагающих широкий спектр услуг от стандартных
сетсем Со временем появился таком, предписывающий откры-
тие таверн в каждом городе Таверны постепенно набирали силу.
На рубеже XVII и XVIII вв американская гастрономия по»
чили быстрое развитие Питание вне дома » . шентрировалось
экономической активности, они становились местом неформаль-
ный встреч, создавали условия для политических разговоров за
хороший обедом и английским элем После сражений многие
солдаты и офицеры приходили в таверны, чтобы снять стресс С
1749 г. начали функционировать дилижансы, обеспечинли посто-
ялым дворам и гостиницам бмьше посетителей Пргдорожные
постоялые дворы стали симв»« гм Америки и местом рождения
калской раголюиии До этого времени колонисты прел ' гитали
значение приобретают французская кухня и рестораны Ее пред-
магический корпус. После французской революции огромную
популприость приобрели французские традиции питания и рес-
тораны. которые со временем стали доминирующей формой гас-
В США возникли новые формы гастрономии-бары и предпри-
ставление стандартных м гуг Экспансия пре» рмггий/Еш/Ш —
кая гастрономических услуг. Имена Р Крока и К Сандерса как
создателей предприятий быстрого питал ня навсегда вписаны в
историю кокн Нинк достижений в области мировой гасгроно-
Розничная торговля в США после второй ия ровой войн ы раз-
ювневых торговых объектов
Развитие супермаркетов, универмагов. торговых центров, гнпер-
маркетов способствовало расцвету торговой гастрономии При-
основн^-.i за с* - uii4x»ort>-^’oi •тмгв.а лредлогагкухтоеаров
и услуг для ее вышения во к - - - ч совых ш«->_< открыва-
лисьтх. -ораны, бары, предприятия/аз*-кхГ.кафк Тгослосо&.т-
нова - лучшему удовлетворению запросов потреб тлей В свою
очередь, ио росгаюгван конкуренция между гастронаиическнми
предприятиями и розничными предприятиями питания привела
к тому, что гастрономические пред смятия стали использовать
продажу еды нв вынос Соответственно супермаркеты создают
отделы к; тарных ихтелий или ссбстоекные предприятия fas!
/oorf31
Говоря о рол и гастрономии в американской экономике, нель-
зя ке отметить, что высокий уровеньес розиитня является резуль-
татом больиыхдостимяий США в гостиничном деле Благодаря
деятельности выдан* ихся людей, связанных с его развитием,
таких, как К. Хнвплт. Дж В. Марриотт. Е.В Статлер, Р Хитц,
к Вилсон, стандарт гостиничных услуг поднялся нв очень высо-
кий уровень. Они прослаг тись как гении маркетинга и продаж,
а также новнгоры гостинн-ьиогоделв До сих пор созданных ими
гостиничные сети являются символом изысканности и высоких
стандартов. Они внесли также отромний вклад вразвитее гастро-
номических услуг в гостиницах.
Развит - и экспансия на международном рынке крупттых
гостюшчных сетей, а также использование имистратегиисегмен-
тации превратили гостиничное д> > в большой бизнес, создали
условия для ускорения иннсвацнонных процессов вгоститичиом
деле Сильная конкуренция привела к тому, что гостиничная гас-
трономия постоянно модернизируется, в стандарты предоставля-
емых ут ч г повышаются. Перемены лро> > ганке в гостинич-
ной гастрономии, становятся двигателем организаивол но-техни-
ческого прогресса в гастрономия в целом
Гастрономия и гостиничное дело представолютсобой нажни й
сектор экс* змихи США Он играег важную роль в удовлетворе-
нии потребностей населения Развит- ттрономииспособству-
етповывыниюуроаняжизиили й.< - • гннимАмсрикан-
ской ассоциации ресторонов. все большую часть своего бюджета
«мсриханиы тратят на посещение ресторанов. В срсдиаи они
питаются иди дома четыре раза и нед ю, половина нз них отм<
част ат рожденна в рс-ч >ра- «. гас часто проводятся также зни
матерей и влюбленных вяизкнм прсдставляегея то время, когда
объем продаж вгастрономни будет прсиышатьсгоимость продук-
тов питания, потребляемых в домашнем хозяйстве
Также важную роль играет гастрономия на потркбмельском
рынке Германия В 1960-1988 тт количество гастрономических
предприятий здесь удвоилось, в их оборот вырос в три раза. В
1999 г i-гшчсство предприятий составляло 145 ЭТ5. а объем поо
даж—окмло 51,5 млрд марок Рестораны и гостиницы прелое в-
тяли рабочие места для более I И тыс чел. (табл 11). Высока
также роль гастрономии в продаже продуктов пнтелия На он.
1 8 представлена структура гастрономия в Германии в 1999 г
Спецификация Гол всетртшпит (Оман DM}
I н ii I ' н п I У i ggls slit assj siti| 86280 8SS3 W8S “It If88 ~§§§ ? SI
Согласно А. Йснпу и Е. Мауреру в немецкой гастрономии в
ось > -оды прока ели эначительния по — •- 1Ы. Раст • те
оспегояппс успехи встроите непкишт HI ноетрисепяршЫН-
ной рыночной экономики, професснондньная активность жен-
щин стали факторами, стимулирующими рост спроса не гастро-
номические услуги После второй мировой войны хорошая кухня
была привилегией узкого, богатого правящего слоя. Известные
рестораны принадлежали гостиницам.
Пеыпцкал кухня, ветличнеотфраниузской.считаласьне инте-
ресной и не имела международной славы. После 1948 с ситуация
изменилась коренным образом. Немецкая кухня получила миро-
вое Признание Это стало возможным благодаря деятельности
выдающихся рестораторов, таких, как Р Катценбергер, X Гитц,
Е. Витцнгманнс, А. Вальтьрзил. А. Шубск, Ф Либит Они спо-
собствошии значительному росту уровня услуг, прелостанядемых
немецкой гастрономией, ее существенной иифференциацни12
Нехватка рабочей сияы и приток в Германию большого числа
иностранцев привели к тому, что появилось множество этниче-
ских ресторанов с китайской, арабской, итальянской, француз-
вкусных блюд, созданию экзотической атмосферы этнические
рестораны быстро завоевали популярность у немецких истреби-
телей Характерной чертой немецкого рынка гастрономичесшех
услуг в последние годы является укрепление позиций зарубеж-
ных фирм, располагающих сетевой структурой
Мировым центром гастрономии издавна считается Франция
Не подлежит сомнению, что французская кухня является наибо-
лее богатой из всех созданных человечеством” СволР. славой она
обязана высокому качеству предлагаемых блюд, приготовленных
с причинением наилучших кулинарных методов и технологий14
В 2000 г количество предприятий открытой гастрономии состав-
ляло почти 158тно. (табл. 1.8) Доминирующей формой гастроно-
мии являются традиционные рестораны е официантским обслу-
живанием. предлагающие национальную кухню. Значительна
также сеть ресторанов, специализирующихся на кухне регионов,
которых но Франции насчитывается 40
Таблица 1S. Структур» опсригой пгетрономнн во Франции в 2000 г.
Спецификация Кола взято предприятий
Рестораны «8 760
71608
• траднииоянне
•fastfood 17 161
Кафе 74С
в том числе.
37965
- просаюшие сигареты
Гастрономические предприятия при 18499
Всего 157939
Не менее важной частью гастрономии являются кафе, кото-
рые служат главным образом для проведения свободного приме-
ни Они составляют порядка ЗОЯ сервисного потенциала фран-
цузской кухни
Посведовательная поддержка на правительственном уровне
развития социального обслуживания в структуре французской
гастрономии повышает роль сектора неноммеряеского обще-
ственного питания. Вего структуре значительное место занимают
столовые в школах, воинских учреждениях, на промышленных
предприятиях и учреждениях, питание вгоспиталях и домахсоии-
альной опеки Их доля на рынке превышает 30%. Французская
гастрономия может похвастаться большим разнообразием форм,
высокой культурой и традициями в плане организации питания,
а также значительным вкладом в инновационные процессы.
Конец девяностых годов XX в. ознаменовался значительной
аииямикой услуг быстрого п итания как w™. fast food в американ-
ском стиле, так и с собственной родословной Свои рыночные
позиции попрааили фирмы, функционирующие в сетевой форме,
такие, как McDonald's. Agapes. Buffalo Grill, Groupe Flo, Quick
Подводя итоги, следует отметить, что после второй мировой
войны в США, странах Европейского Союза, странах Юго-Вос-
точной Азии наступило значительное раскрытие потенциала
открытой, закрытой и гостиничной гастрономии Возросла ее
роль я питании населения и на туристской рынке. В анализи-
руемом периоде она становилась для людей все более важным
местом работы Наряду с развитием рынка пролсходиии сущест-
венные перенайм в его структуре. Снижалась рольтрадиционных
форм гастрономии, таких, как рестораны, кафе, бистро, кафе-
кондитерские, имеете с тем возрастала роль быстрого питания,
гостиничной гастрономии, услуге доставкой на место и услуг не
вынос15. Быстрое розвитие торговом сети, универмагов, торговых
центров способствовало возникновению и развитию торговой
гастрономии Многие фирмы, занимающиеся торговой гастроно-
на увеличение доходов.
Анализируя зоонвыику развития гастрономии в высокоразви-
тых странах, можно заметить ее значительную зависимость от
обшей экономической конъюнктуры Хорошая конъюнктура
способствует росту роли гэсгронотши в хозяйстве, а ее ухудшение
приводит к уменьшению количества предприятий и продаж
Предприятия, предлагающие гастрономические услуги встра-
на пути развития, что и польские предприятия, - относительно
низкий престиж профессии, трудности с подбором высококвелн-
фииированного персонала, связанные со значительной трудоем-
костыоработы. сравнительно невысокой оплатой труда и низким
удовлетворением от работы
Многие исследования показывают, что хотя в услоаилх ухуд-
шающейся экономической конъюнктурыдвниыикарынкагастро-
номи ческих услуг в ближайшие годы снизится, но его роль в стра-
нах Западной Европы будет велика. На этом рынке наметились
преобразования и перемены В числе прочих можно выделить
следующие направления16
— поляризация запросов потребителей, будет возрастать роль
экологически чистых, свежих продуктов; следует ожидать значи-
тельного роста спроса на новые виды продуктов.
- ускорение интернационализации деятельности гастроно-
мических фирм, границы между отдельными географическими
рынками будут постепенно стираться;
— перемены в культуре питания в Европе: она будет находить-
ся подвссболмиим влиянием американской и итальянской куль-
тур н все меньшим — французской.
—сокращение жизненного цикла гастрономических преапри-
— деятельность предпрнятни/ЬйуЬо^итрадмцнонных рестора-
нов будет вей больше дополнять друг друга;
- рост требований к предложению гастрономических пред-
приятий, участие в конкурентной борьбе во все более широком
плане приведет к формированию дополнительных услуг
1.5.2. Роль гастрономии на рынке
потребительских товаров и услуг в Польше
Польская гастрономия может полвастатъея многовековыми, бога-
тыми традициями. В прошлом различные формы гастрономии и
гостиничного дела сыграли важную роль как места потребления
еды и напитков17 Но их главная роль все же состояла в организа-
ции обшестиенкой жизни и различного рода встреч Оцаиивая
роль гастро, юм и» как элемента рынка потребитсл ьскнх услуг, сле-
п Шире эту рроблсматим и осш.иг II Ни-— см пып,с > И>-60
пует подчеркнуть, что ло конца второй мировой войны ее значе-
ние в процессе питания населения оставалось неэяачи * ibhmst®
Это проистекало из низкого уровня жизни людей, отставания в
развитии сферы питания ц туризма.
После второй мировой войны в условиях централизованно
управляемой экономики гастрономия относилась в Польше к
наиболее медленно развивающимся отраслям экономики Хлад-
ной причиной этого был недостаточный уровень оснащенности
Уровень инвеепфоетния в гастрономическую сеть был неудов-
летворительным. а ее развитие и предлагаемые усчуш находи-
лись на низком уровне (табл 1 9) Было это главным образом
следствием Свинки сферы услуг как второразрядной отрасли
экономики, сдерживания сс развития, централизации управле-
ния. преимущественного направления инвестиций в отрасли,
выпускающие средства производства, дискриминации развития
частного сектора.
ЪБлниа 1 9
С«шы" 19X0 1989 1991 1992 1995 2000 2001
И »«оо 11034 53 861 00845 84 342 «8 067
СИЗО И «8 8-W 23 200 3277 18343 28680 327?!?
Источник. Данные GUS. Способствовал этому низкий уровень потребления гастро- юмических услуг на одного жителя Возникшая ситуация была парадоь<.а.1Ы1оЙ. поскольку в 1945-1989 гг общественно-эконо- мические перемены способствовали росту спроса на гастроно- иь.акие услуги К нспосрс стеенным причинам, которые сти- чулироваля рост нотр бностен людей в услугах гастрономии, в
OTi. «iu.ns. открытой, без сомнения, следует отнести рост л .одов
на*, тения, развитие процессов урбанизации и ина • (риалнзании
ты, рост профессиональной активности женщин развитие
ВН тенисто и международного туризма, бесспорный гоогресс,
ltoivi”jn был достигнут в сокращении рабочего времени
Н__ождение гастрономии всостоянииотсталости кстагнации
имело отрицательное влияние на удовлетворение потребитель-
ских запросов населения и негативно отразилось неэффективно-
сти сферпнтания итуризмввцелом Результата ыногихпровепен-
>1ЫХ исследований показывают, что предложение гастроиомичес-
» • глуг не было приспособлено к потребностям населения как
в 1ияественноы. так и в качественном плане Недостаточными
были также разкосбраз те услуг и их конкурентоспособность ло
соавнекию с другими товарами и услугами. Ни рис I 9 показан
____..... Ч г^етпонпими в Польше в 1991-2001 г."
В семидесятые и восьмидесятые годы XX в Ю Дитл. автор
Р’Пот но роли гастрономия на рынке потребительских услуг, а
т . »е другие исслеооизтелн многократно подчеркивали необхо-
кетннговой стратегии в деятельности гастрономических фирм,
ликвидации порочной структуры гастрономии а Польше*0
Реализация этик постулатов стала возможна только после
1989 г. с началом процесса трансформации польской экономи-
ки Можно сказать, что этот год положил начало новой эпохе в
развитии польской гастрономии и гостиничного дела Либерали-
зация условий создания и развитии новых фирм, приватнэаиня,
введение конвертируемости злотого, ликвидация монополисти-
ческих структур на рынке гастрономических услуг создали бла-
гоприятные условия для развития польских и зарубежных фирм
Равноправие всех форм собственности привело к соперничеству
в борьбе за клиента. Непрерывно возникающие новые субъекты
и фирмы, ужеактивно действующие парнике, должны были при-
нимать во виинание сущестнонание других гастрономических
учреждений, предлагающих подобные продукты и услуги и тем
самым составляющих потенциальную конкуренцию Усиливаю-
щаяся конкуренцел привела к тому, что предложение гастроно-
мических услуг все в большей степени соответствует запросам
потребителей.
В1989-2001 гг. количество гастрономических предприятий н
Польше выросло с 31 039 до 88 067. Этому способствовал значи-
те кьи ы й рост прибыли от гастрономической деятельности Струк-
тура польской гастрономии постепенно начала приближаться
к модели, сложившейся в чясокоразвптых странах. Наступило
определенное отступление от образа гастрономии как •общест-
венного пятипия», сводящего ее к услугам, обеспечивающим кол-
лехтивноеудоолетвррениефизиологических потребностей на эле-
ментарном уровне41 Все более распространенной стаговилаи.
рыночная модель гастрономн веских услуг, которой важную
роль играли мотивационные функции, связанные с вложением
свободных средств
В рыночной моде», как справедливо отмечает А. Маслов-
ский, должное место завяли рекреационные и развлекательные
функции уг -г снизанные с распоряжением свободным ереме
нем. Смена модели гастрономических услуг на рыночную принес-
ла своя плели в виде возникновения гастрономических точек,
характеризующихся многообразием варпанпвиформлеятел>но-
ста, находящих отражение н растущем разнообразии видов ус.
Наступило существенное расширение и углубление сервисного
предложения - от простейших форм по наиболее рафинпрован-
рынку гастрономических ШȈ в высокоразвитых странах был
динамичный прт рост количества этнических ресторанов и пред-
приятий fastfood В крупных городских центрах большую попу-
лярность приобрели открываемые иностранцами и поляками
китайские, вьетнамские, гре «кие. итальянские н арабские рес-
тораны Следует подчеркнуть, что эти рестораны в целом демон
стрируют высокий уровень как оснащения, так и обслужииания
Новым явлением, сказыиающвы все большее влинние на структу-
ру рынка, стело появление ь.-ладнаролных сетей, развивающих
предприятия fastfood Они начали открывать предприятия лея
тельность которых опирается на принципы франчайзинга. Кро-
ме известных фиры. таких, как McDonald's. Рига Hut. Taco Bell,
KFC. создакинк предприятия, опирающиеся на америкшские
стандарты, хозяикла также польская сеть пиццерий Bambola,
бары Quick, Snack. Они заполнили рыночную нишу между доро-
гими ресторзиама пдкшешми. иооченьпримнтнвныые гастро
иомическими точками
Сегментом, имеющим важное значение для рынка гастрон®
мических услуг, якиоотся путешествующие клиенты, втом. теле
туристы. По данным Всемирной туристской оргаяивлеии, каж-
дый злотый, заработанный в туристской индустрии, генерирует
3 злотых дохода влругкх секторах экономики, олнорабочее место
создает три рабочих места влругкх отраслях хозяйства Высокую
19%-ную динамику развития в 1991-1996 гг. принесли посеще-
ния Польши зарубежными гостили Начиная с 1996 г. темпы
роста посещений заметно снизились. В течение 1989-2001 гг
тостиинчная6аза6ыяаэиачитаи,яо расширена н модернизирова-
на. Были открыты новые и расширены старые гастрономические
у чреждения в местах но'тега (табл 1.10)
В 1996 г общие валютные доходы Польши оттуризна соста-
попи 8.4 млрд доля После 1996 т. динамика посещений страны
значительно снизилась, что также оказало влияние на снижение
тьпютнн» поступлений, которые п 2001 г. составили 4,8 млрд
. мпдерннзаьшей iaci> гемической базы
толя доходов от гастрит гоми гескпх услуг
ь. что большое
значение имеет также обусловленность его развития, вызванная
спросом. В девяностых годах XX в. сферу спроса характеризовал
очень инзапй. не растущий уровень потребления гастрономи-
ческих услуг домохозяйствами Дола расходов на питание в гас-
трономических предприятиях от совокупности расх<«эв донаш-
19» - г около ТХ>, в 1991 г. уменьшилась почти до 3%. а в 2001 г.
составила 6%
в ес функционировании имеется кшс много пчихчигков, таких,
как чрезмерное дробление гастрономической базы, нехватка
так и на исполнительском уровне, низкие заработная плата к
производительность труда Таким образом, вероятно, что потре-
буется еше несколько десятилетий для того, чтобы польская гас-
стимулирующей модернизацию щтостсп городов и регионом
Раздел 2
Понятия и специфика маркетинга
в ресторанном деле
2.1. Развитие маркетинга
в гастрономической деятельности
Су шествует много причин задержки внедрения мконовмарке-
тннга в деятельность гастрономических фирм. Менеджеры этих
фирм, как и других сервисных предприятий, на протяжении ыно-
тнхлет не использовали инструменты маркетинга для улучшения
меюшнхея производством потребительских
Глаяиымфактором медленного развития кнркетмигоеыхфунх-
раиии в этой области На протяжении многих лег в структуре гас-
буиин. направлять больше средств на продвижение товаров и
услуг. Следовательно, крупномасштабная деятельность создает
благоприятные условия для развитии маркетинговых функций к
кваднфикаоми. которая позволи-
те функции I
зет А Йенн, утверждая, чтопиндн
видуальной гастрономии на Запале недостаточная квалификация
стряпанья и обе лужи вс ни и гостей недостаточно сейчас для 1
чтобы с успехом оставаться и функционировать на рынке*’.
В последние годы наблюдаются всеболее болгоприятные усло-
вия для развитии маркетинга в гастрономии. Ускорение 90-х гг
XX в. процессов концентрации в этой области и возникновение
и гастрономических фирм, мспользуюшях стратегию глобально-
г и увеличивает конку
побуждает их к более рыночной ориентации
настолько
предприятия составляют о настоящее время около 90% фирм,
функционирующих на просторах Европейского союза, иобсспе-
чнвают 65 < товарооборота в этой грунна. Сектор малых в сред-
них предприятий насчитывающий 15 млн субъектов, использует
около 66% рабочей силы* Малые н средние предприятия имеют
существенное значение тля гармоничного местного и региональ-
ного развитая и демонстрируют канболыеую гибкость и вопросе
ириспоссо тения к изменяющимся рыночным условиям. Поэто-
му они часто воспринимаются как ведущая сила» продвигающая
конкурентоспособность секторов промышленности и услуг» а
татке как возможность проникновения на рынки третьих стран
С учетом этого омы пользуются различными формами поддержки
со стороны Европейского союза*
Как представляется» небольшие фирмы были и останутся
высокая изменчивость и постепенная индивидуализация потреб-
ностей лоднммеет ранг небольших фирм В отличие от крупных
организаций они могут эффективно удовлетворять индивидуаль-
ные знаросы потребителей Их шанс па успех, как подчеркивает
В. Опнитц, заключается в эффективном использовании местных
и региональных пркнмушеств расположения Используя стра-
тегию кониентряши на выбранном сегменте рынка, опи могут
лучше приспособить предложение к индивидуальным предпочте-
ниям потребителя. Это должно подкрепляться использованием
продуманных и соответствующих масштабу деятельности марке-
тинговых инструментов6
В ресторанном бизнесе маркетинг играет все более значи-
тельную роль Хорошие перспективы этого сектора привлекли
к нему внимание таких гигаигоп пишевой инпитрии, как Pizza
Hur (PepsiCo). Kentucky Fried Clncken (PepsiCo,. Olive Garden
(General Mills), которые создали ость ресторанов. Эти корпора-
ции вынуждены функционировать в условиях острой конкуреи-
UM Они успешно использовали свой опыт и в ресторанном
бнж-зсе, поднимая искусство маркетинга на качественно более
высокий уровень
* F Synowia Pubnia WsjMwry wober емЬсЛ i nx*i eh rr&tMftoers*’.
(ще годы будет требовать
2.2. Сущность маркетинга в ресторанном деле
Первый раз термин «маркетинг» был использован в США при-
мерно в 1900 г Согласно Е. Боршбергу к Б. ШтаффеиЬбаху это
,. гигнуты уровень доходов населения и объем производства.
и богатой На переломе XIX и XX вв полилось потребительское
лого понятия во времени, можно заметить тенденцию к расшн-
тяни предприятия на эта-
реализнвывать продукцию и услуги на рынке
Опуская подробное представление многочисленных опреде*
пт гастрономии как специфической отрасли
т на предвосхищении.
вроведеиию свободного еремени, способом, позволяющим
реализацией продукции, исследованием предпочтений потреби
тяни, считаются вмаркетинговой политикеглавными «определя-
ющими успех фирмы на рмнке Как подчеркивает Ф К. Фермер,
маркетинг охватывает все действия, которые дают возможность
реализации продукции и услуг ла рмнке9.
Большинство основных концепций маркетинга концентриру-
ется на потребностях клиента. Подобно тому, как растению дая
существования необходимы свет и вода, так и человек, чтобы
жить, должен удовлетворять свои потребности в еде. опежде,
безопасности. Эти потребности являются главной, неотделимой
частью человеческого быта. Кота потребности человека не удов-
летворены. он. как правило, недоволен жизнью, несчастлив В
этом случае он будет делать одно из двух либо стремиться к полу-
чению продукта, который удовлетворит его потребности, либо
попробует подавить желание
Маркетинговая концепция является философией бизнеса,
которая старается достигнуть цели организации через исследо-
вание запросов и требований целевых рынков и постивку соот-
ветствующих этим потребностям продуктов и услуг более эффек-
тивным и действенным способом, чем это делают конкуренты
Кроме того, маркетинг можно определить как процесс при-
способления производительных условий и предложений пред-
приятии к потребностям потребителей таким образом, чтобы обе
Хотя бизнес-среда и ее окружение не являются стабильными,
предприятие должно выбирать те целевые труппы потребителей,
потребности которых более всего соответствуют организацион-
ным возможностям фирмы Получение выгоды на веек рынках
в принципе невозможно. Кроме того, изменение окружающей
среды вызывает необходимость идентификации и предвидения
запросов потребителей и условий потребления, а также посто-
янное приведение деятельности предприятия в соответствие с
рыночной ситуацией.
’FK Ferner. Мп keluig се toentha гиЛи * у/им. biOvenske PedagogicXe
N Kladacklvo. Bratislava 1993. s. 7
Источник: M McDonald. A Payne Varteiing Planning for
Buuerwonh-Heinemann, Oxford 1997. s '
Таким образом, в маркетинговой концепции исходят из того,
что в процессе обмена выгоду получаютобе стороны потребитель
(удовлетворение потребностей) и предпрачтие, которые достига-
ют разных целей, главным образом, в внди удовлетворяющей их
выгоды Маркетинг служит также максимизации прибыли пред-
приятия Если повышается прибыль, появляется возможность
развитая предприятия, улучшается его деятельность, а в результа-
те выигрывает конечный потребитель.
Императив прабыльной деятельности относится к целому
спектру коммерческой гастрономии (profil motnaluft, а именно к
индивидуальной и системной гастрономии Получение прабыл и
является необходимым условием ее сохранения и экспансии на
рынке, победы в конкурентной борьбе.
Однакоследуетзаметить. что значительная часть гастрономии
в рыночном хозяйстве, как говорилось выше, функииол ирует как
неотделимая часть организаций non pr"P’i Что главным образом
гастрономические предприятия в школ». шшколыгых учрежде-
ниех, высших учебных заведениях, формы штания в госпиталях,
домах социальной опеки, конниках, сана^раях11 Они не стевят
«Рр .-ink К*рзитлига* 1999. m Т
себе целью получение максимальной прибыли; достижение их
главных лелей не оценивается в экоиомичаских категориях. Буду-
чи неотделимой частью этих организаций, гастрономические
предприятия должны Приспосабливаться к общим условиям дея-
тельности организаций nonprofit, а именно11
Пони не считают выгоду приоритетом, по xi-жны покрывать
свои расходы;
2) могугразвнвать прибыльную деятельность, нотолько всвя-
зи с достижением своей главной цели,
3) подаежнт запрету раздел прибыли между людьми, контро-
лирующими деятельность этих предприятий
Ф Котлер и А.Р- Анлретссн основными факторами, которые
влияют на проведение маркетинговой деятельности предприятия-
ми non profit, считают:
1 > окружающую среду, в которой предпраятие функционирует;
2 ) основную деятельность на пользу потребителей.
Сред, факторов окружающей среды решающее значение име-
ет зависимость организаций non profit от дотаций, пожертвований,
субвенций13 В случае когда реализуемая деятельность ияи органи-
зация в целом финансируется частными филантропами ияи прави-
тельственными фондами, маркетинговая деятельность может быть
в значительной степени свернута. Состав и характер этой деятель-
ности подвергаются значительным ограничениям Жерпяжатели
или правительственны!) агенты могут установить различного рода
запреты ияи задатьвыполиениеолределенныхдейстаий
Они могут установить также поре.челенныл, невозможные для
обхода запреты на деятельность предлриитай. Могут сформули-
ровать указания, касающиеся потреГителей. даже есяи это навы-
годно с финансовой точки зрения, осаи данный сегмент услуг
является труднодоступным14. Иногда указывают, какие средства
массовой информации можно использовать, каких специалистов
необходимо трудоустроить или продукцию каких поставщиков
приобретать в то вреьш, когда доступны лучшие предложения
этих продуктов.
Ппугим элементом окружающей среды, отраиичиваюшим
деятельность организаций вол profit и включенной в их состав
гттрономни. является постоянная публичная оценка их актив-
нисти Относится это главным образом к организациям, которые
финансируются из общественных средств Результатом постоян-
ной публичной оценки может стать необходимость прекращения
действий. которые не поддерживаются общественным мнением.
» з может относиться, например, к дорогостоящим рекламным
кампаниям, которые воспринимаются как растранжиривание
средств благотворителей Нежелательной может быть также кон-
кчпениия с организациями, эаниьшющимисл аналогичной дся-
" ьностью.
Очередная группа факторов относится к осномному предме-
ту маркетинговой активностя организации Структура органи-
стки иол profit является гетерогенной. Это требует приспособ-
ления инструментов маркетинга к специфике обслуживаемого
рынка и запросам потребителей. Деятельность организации вол
на экономические выгоды Следовательно, менеджеры должны
праготонить широкий пакет преимуществ, которые получит
потребитель, приобретая услуги иаопие определенной органи-
Подводя итоги, можно сказать, что маркетинг является ком-
плексным подходом, используемым при ведении бизнеса, кото-
рый привлекает к нему силы предприятия и потребителей Осо-
бенностью маркетинга является максимизация выгоды через
выходна рмнох сконкурентоспособным предложен нем,учитыва-
ющим потребности клиентов. Упревленне ьшркетнпгом основы-
вается в перауюочередь нааналнзе рынка и планировании страте-
гии, олираюшейся на потребности и особенности этого рынка.
2.3. Структура маркетинга-ммкс
в ресторанном деле
Маркетинг — это философия поведения фирмы, направляющая
х рыночную деятельность. Реализуя определенную маркетинго-
о стратегию, фирма имеет в распоряжении различные инстру-
чьнты. образующие маркетинг-микс.
Элементы ыаркетинга-микс не находят в литературе одно-
значной интерпретации С учетом наиболее распространенных
взглядов можно утверждать, что маркетинг-микс в гастрономии
создают (рис 22)15
- услуга (продукт).
- дистрибуция,
- продвижения продукта (услуги).
Услуга, продукт Цана Дистрибуция
Дистрибуции
—дифференциация
—политика
—реклама
— public relation»
—«иуаеещуалывя
—дополнительное
Чтобы эффективность этих инструментов была высокой, они
полжны быть взаимосвязаны и составлять единое целое Их нель-
зя использовать во отдельности
Имеющаяся маркет«нговая практика свидетельствует о том.
что эффективность и действенность отдельных элементов марке-
тинга-микс дифференцированы. Кроме того, уровень эффектив-
ности отличается как в отдельных сегментах рмнка, так и в раз-
личных фазах жизни продукта. Наиболее эффективным инстру-
ментом маркетинга является продукт, в ьшньшей степени — цена
и дистрибуция16. Направление усилий фирмы на продукт обычно
приносит иенбольший эффект
Исходной точкой создания предложения в гастрономии долж-
ны быть запросы и ожидания потребителей Приобретая услугу.
(HrstT.SHV DEHOGA.Ziinch 1999.x.85.
“ШереэтупроблсиатикуосьсшаетХУ Wraowk,E/cisywnynari
M-leingna dune nr AAi.I.l Akademia Ekonomiezno, Wroclaw 2000. ».7|
потребитель ожидает определенных выгод, таких, как утоление
р?-эда, жажды, потребностей в восстановлении сил. обществен-
ных контактах Он хочет, чтобы предложение имело определен-
ное качество и соответствовало его представлениям и потребнос-
тям. если речь идете культуре питания Хороший менеджер » о-
жен знать способы, благодаря которым клиенты нотуг по» тить
ожидаемый уровень удовлетворения
Очень важным инструментом для каждой гастрономической
и гостиничной фирмы является цена, поскольку она формирует
доходы и прибыль Цена должна покрыть расходы на создание
и дистрибуцию гастрономичаской услуги, принести прибыль,
гарантирующую фирме всестороннее развитие в долгосрочной
перспективе Цена определяет условия добровольного соглвлее-
ния между клиентами, которые хотят приобрести услуги, и произ-
водителями этих услуг, которые хотят их про.— *'---------
цену, каждый менеджер должен знать, что ы
остальными инструментами маркетинга существует теснап связь.
Готовя предложение высокого качествас расчетом на высший сег-
мент рмнка, фирма обычно использует стратегию высоких цен.
Выбнред в качестве целевогосегмента рынка массовых потребите-
лей, фирма должна использовать, как правило, стратегию низких
пен. получая соответствующую прибыль за счет большого объема
продаж.
Глобализация на туристском рынке, массовое распростране-
нна гастрономических услуг приведи к тому, что в 90-х гг. XX в.
необычайно важным инструментом маркетинга в гастрономии
стала дистрибуция. Ее задача состоит прежде всего в создании
соответствующего доступа к услугам и облегчении получения
услуг через их производство В последние годы быстро растет
значение косвенных каналов дистрибуции. Это следует главным
образом из того, что гастрономическая услуга ное чегае выступает
как компонент пекета услуг {service раскаее}Л1акат услуг обычно
включает в себя два иян более элементов: гостинице, перелет
самолетом, прибытие к месту на поезде и др. Правильное форми-
рование каналов продажи в значительной степени свидетельству-
ет об успехе гастрономической фирмы на рынке
Последний элеыент маркетинга-микс - цюдвижечие услуг.
Его основными задачами являются стимулирование спроса на
Усзуги фирмы, создание положительного имиджа, инфорыирова-
ние клиентов о деятельности фирепя Все это должно приблизить
фирму и ее услуги к потребителю.
В нынешнее нестабильное время использования
нии ллитстьного времени простых рыночных решений не может
обеспечить фирме успех. Быстрые изменения рыночной среды
требуют приспособления деятельности предприятия к новым
рыночным условиям Когда растет конкуренция, фирма полжиа
концентрировать свое внимвнне на удовлетворении потребнос-
тей клиента Организации, которые этого не делают, не имеют
будущего1
1 Ph КсчГ г J HowcnJ Млкепьсм выше s 7
Раздел 3
Гастрономическая услуга
как продукт
ЭЛ. Сущность и особенности продукта
в гастрономии
В теории маркетинга продукт считается важнейшим инструмен-
том, одновременно являясь «сердцем маркетинга» Это обуслов-
лено следующими причинами'
• услуга должна удовлетворить запросы потребителя через
конкретиуюформу предложения;
• продукт лдляется очень гибким инструментом маркетинга,
который можетыенятьсявтечениеотносительнокороткогоотрез-
ка времени.
• политика продукта в значительной степени формирует дру-
гие инструменты маркетинга: цену, дистрибуцию, продвижение
Понятие продукта в гастрономии нс имеет в литературе
однозначного определения Зачастую некоторые авторы, желая
выявить специфику продукта в этой области, определяют его как.
предложение, пакет стоимости, услугу, сервисный продукт, удоб-
ство - все то. что имеет ценность дая потребителя2
В прошлом продуктом в гастрономии признавались гастро-
номические услуги. Также его определяли как конкретную сово-
купность факторов. создающих определенный набор кушаний и
ювий дая на потребления в месте продажи, а также занятия по
подготовке развлечений определенного рода3 Такая трактовка
продукта не соответствует современному маркетинговому подхо-
ду. Как известно, в нем продукт рассматривается прежде всего,
череэпризмусуммирования имеющихся иожилаемые потребите-
лями благ Решающими для политики продукта являются не сами
действия, связанные с подготовкой определенного предложения
блкш. напитков, обслуживания потребителя, а суше благ, кото-
рые получает лотрабитеоь.
Поп продуктом в маркетинге обычно понимают все то, «что
иахшппст на рынке для привлечения внимания, рсалиэавля,
использования или потребления, удовлетворяй чьи-то желания
или потребности-.'1 Анализируя тсматтпескуголитературу, следу-
ет обратить внимание, что продукта гастрономии при таком под-
колеразлнчными авторами не определяется одинаково.
И Шигельский продуктом в гастрономии считает все то, что
предлагает гастрономическое заведение, а именно - не только
блюда, но и определенные услуги5
В Снищвк под продуктом в гастрономии поннмеет то, «что
является предметом предложения, обращенного к колкретному
потребителю»**
и Криппенлорф определяет продукт как «предлагаемый для
потребления пакет материальных и нематериальных элементов,
которые могут принести потребителю различные блма»7
Продукта гастрономии шире трактует А Киралова. Она счи-
тает что им является все то, что удовлетворяет нужды и желания
потребителя, в том числе широта ассорп мента предлагаемые
блкш. постоянное ыеию, сезонное предложение предложение
закусок и завтраков, вкус, вид и эстетика блющ способ выбора
кушаний, методы оплаты, сервировка подаваемых блюд, сто-
ловые приборы, запах кушаний, еремя ожидания еды. мебель,
скатерти, покрыти- пола, мест стен, цветы, натчие приправ на
столе, доброжелательность персонала, который во время обслу-
I9W.3.4M. 'пяс- “л‘' »e««o™»to,Certelfiwl
i (OVKO-
кивания находится в непосредственном контакте с потребите*
пем, возможность заказа обеда или ужина заранее, предложение
.педиальиых услуг (например, возможное™ организапии семей
неготоржества или банкета)"
Продукт в гастрономии наиболее всесторонне определяют
дж. Коузинс. Д. Фоскетт и Д Шорт. Они понимают под ним все
то, что удовлетворяет запросы и желания потреб полей, имеет
для них ценность и влияет на их удовлетворенность или неудов-
летворенность5 Позитивные ощущения (удовлетворение) могут
I) физические
2) экономя юские
у геиие голода, жажды, потребнее™
в специальном питании.
- возмежность приобретения в рамках
определенного бюджета набора еды и
напитков високоса качества.
— возмолностьзколомиивремеииблато.
ларя быстрому обслуживанию и удоб-
ному расположению.
3) социальные
— возможиостьхорошегопроведенияврс-
мени, развлечении, получения внима-
тельного обслуживания. поноши при
выборе блюд, напитков.
- возможность общения в веселой ком-
пании, завязывания интересным зна-
комств и контактов, дегустации вкус
вых блюд:
4)осакологические - повышение самооценки, статуса безо
пасности, получение впечатлений
Неудовлетворенность потребителей. в свою очередь, может
возникатьиз-занеучтивотообслуживания.грязиыхетоловых при-
боров, неадекватного повеления других клиентов
Хотя маркетинговые подходы выдвигают на первый план дру-
гие требования, которым должен отвечать продукт как предмет
рыночного обмена, ио все же продукт в гастрономии предпма-
ется как специально подобранный пакет действий и процессов.
которые имеют для потребителя определенную ценность и состав-
зяюг типовую услугу Таким образом, гастрономическая услуга,
подобно другим услугам, является своеобразным, специфичес-
ким видом продукта1® Чтобы ее можнобыло предложить, долж-
ны существовать соответствующие производственные факторы,
•астрономическая услуга, подобно гостиничной или банковской,
должна определяться как продукт, который обеспечивает потре-
бителю определенные блага
Продукт в гастрономии имеет множество специфических
черт В. Снишдк причисляет к ним в первую очередь1
— большую внутреннюю изменчивость, если материальная
часть продукта, включая предложение услуг и условия потребле-
ния, является относительно стабильной, то предложение блюд
и напитков нс является постоянным и может меняться даже в
течение дня;
- сильную дифференциацию продукта в зависимости от вида
предприятия, категории, размещения,
— значительную гетерогенность с точки зрения удовлетво-
рения потребностей, отдельные предприятия удовлетворяют
потребности, расположенные на разных ступенак пирамиды
потребностей Маслоу;
- на формирование продукта, особенно в закрытой гастроно-
мии, меньшее влияние moijt иметь рыночные факторы, а боль-
шее - предл нсания науки о питании, нормы питания, гигиениче-
ские требования и иные рекомендации,
— с точки зрения «источников продукта» продукт является
отчасти рааультатом собственных технологических операций, а
спасти - товаром, произведенным в другом месте, но ревизуе-
мым в гастрономических заведениях
Все названные особенности гастрономического продукта
(услуга) нияютопределенные последствия для маркетинга в гас-
трономии.
3.2. Уровни и элементы продукта в гастрономии
lacrpcHOMKMccKvK) услугу как продукт образуют множество эле-
ментов и составляющих, поэтому ее струкп-ра должна анализиро-
ваться с различных точек зрения
Присоединяясь к концепции Т Левита, в структуре продук-
та можно выделить несколько уровней (рис 3 1) Центральная
часть продукта включает в себя ядро, или главные блага, кото-
рые пс --чает потребитель, приобретая гастрономическую услугу.
Это могут быть, утоление голода, жажды, достижение состояния
ситости. переживания, восстановление сил К благам относятся
также15 возможность снятия напряжения, потребление еды ради
вкусовых и эстетических ощущений, улучшение самоощущения,
восприятие переживаний, впечатлений, возможность общения
Р„с т I Уитни продукт»
в интепесной компании Но все же потребитель редко покупает
аюшн юнкурен-
< кпобность и привлекательность
< вжание реального продукта определяют элементы и осо-
бенности, которые свидетельствуют о том, как воспринимают
пр> тукт клиенты и окружение предприятия. К этим элементам
от - 1сятся ка icctbo, иена, марка, атмосфера, стандарт оснаще-
ния, стиль, способ и чсткостьобслз живания внешний вид и пове
пение персонала Иначе говоря, реальный продукт эго основная
•луга плюс опрезео-иный минимум
РишфетгньЛ продукт включает в себя вс! ололнительиые
блага, которые предлагаются при покупке прешукп, nanpiwep,
возможность доставки прснукта к дому клиента, получение кре-
дита, доступность, советы, гарантия, возможность подачи рек
лэмации. способы оплаты Благодаря элементам, образующим
расширенный продукт, увеличивается возможность дифферен-
циации продукта, соответствующий ик подбор свидетельствует о
конкурентном превосходстве фирмы на рынке
Активная рыночная политика требует использования проду-
манных элементов, создающих структуру продукта Это связано
с тем, что конкуренция на рынке гастрономических услуг проис-
ходит не только г та уровне основной услуги, а на уровне дополни-
тельных предложений к этой услуге, предлагаемых фирмами
Структуру продукта в гастрономии можно также рассматри-1
ватъ с точки зрения основных создающих его элементов. При
этом можно заметить, что ом имеет гетерогенную стртктуру Его
создаютразнообразныесостзвляющис.э их разновидностью стан-
дарт зависят от типа гастрономического предприятия Покупал
продукт, потребитель может пользоваться всеми его есстанляю-
гними или их частью.
Исследуя более подробно стеччтчру продукта в гастрономии,
можнообр- .пьвнинапис, чтое .•здаютследующие компонен-
ты (рис. 3.2).
—ассортимент блюд напитков и развлекательных услуг:
- услуги для потребитсл ,
условия и атмосфера потребления;
—архитектура заведения
Основным элементом гастрономиче > зй утзчзи,|~- юпрсле-
ляющим ее характер и имидж, ннляется яссорпаи пг блюд, напит-
ков и разв-вкяте- мых услуг.
рис?’ Ирода it »п«ро«оннн
Важной частью продукта в открытой гастрономии являют.
потребителю переживаний, возможность восстановлении душел.
тактов, создание условий лая установления дружеских контакт®!.
услуг' время открытия, разнообразие блюд
1мып продукт;
41 стандарт ус |г,
5) гибкость у ут.
На оценку потребителями оказываемых им услуг в зиачитель-
П мере влияет стандарт этих услуг. Он включает в себя14
- стандарт обслуживания
। к предложению блюд, раз-
мситению. разы рам порции, методу презентации, санитарному
уровню.
Анализируя стал игру продукта в
ее. предприятия Q&T характер тэуег атмосфера роскоши15 «Яма
с тхалика» благодаря неповторимому оборудованию обеспечи-
вает разнообразие культурных впечатлений.
Условия и атмосферу реализации продукта создает лоиеще-
е. в кагором потребитель задерживается на длительное время
здесь происходит потреб нне- Его размеры и планировка, оенз-
- нне. мебель, тнтерьер, цветовая гамма, освещение, отопление
. таяют условия для грсбления услуг и настроение Они явля-
ются.какточноопретчяегА.Xj- ядромгастро! -яичсскойуслу-
котораясушествеинт. тличаетсят торговом у ти
Основным фактором. форя«« «ующим >сия и атмосферу
потре-«еиив, является размер зала для посетителей. Его объем я
анировка создают подходяяHie кои неблагоприятные условия
. ч потребления блюд и напитков, обеспечения потребителе
определенных ивачатлений и переживаний. Очень важны при
этом соответствующая птаннроока. разделение тала на секторы,
выделенке пест, в которых оказываются услуги.
Практика показывает, что эффективная деятельность ресто-
ранов и значительхой степени зависит от привлекательности и
•силы притяжения» внутреннего интерьера, холлов, фойе, банкет-
ных залов, пополнительных помещений. Интересный интерьер,
осве1аяиие. экзотические растения занимательные украшения
имеют не меньшее значение, чем вдуснапеда, потому что потре-
бители приходят в ресторан не только или того, чтобы что-то
съесть. Важное значение длн пихтакже имеет возможиостьотды-
ха, развлечения, обмена мнениями но поводу нынешней и буду-
щей политико-экономической ситуации
С одной стороны.оснашение и атмосфера формируют имидж
ресторана, «встраивают клиентов наопрепеленный лад.ориентк-
г. от на уровень иен и стандарт обслуживания, с другой - они
азываютеильное влияние на формирование круга постоянных.
Проектируя зав ресторана, следует определить его оптималь-
ный размер. Если он будет ишком большим, тоотсутствиеуюта
может произвести на потребителей неблагоприятное впечатле-
ние” Размер зава, как подчеркивает А. Хук, должен учитывать
преапл-ап.-. его ... , .„ванне, например, как помещения, в
котором организуются балы, семейные торжества, собрания
Существенным фактором, влияющим на условия и атмосфе-
ру создания продукта в каждом гастрономическом предприятии,
является его оснащение Оно включает в себя, с одной стороны,
материальный элементы позволяющие обеспечить потребление
блюд и напитков, а с другой — предметы, которые зачастую ие
имеют особого практического значения, но вызывают у клиентов
эмоции, переживания К элементам оснащения можно отнести
кресла, столы, скатерти, столовые приборы, картины, вазы, фонта-
ны. скульптуры За соз «иие обстановки гастрономическое пред-
приятие по , частот потребителей «индивидуальнуюоценку*
Важную роль в формировании атмосферы любого предприя-
тия играют освещение и цветовая гамма интерьера. Цвета влияют
на помыслы человека, его психологию и философию Каждый
цвет «говорит- на своем языке Черный цвет является симво-
лом безнадежности " смерти, но одновременно содсржзп- дозу
изысканности и эле! ггности. Белый цвет наводит на мысль о
стерильной чистоте, вызывает освежающий эффект, особенно
если используется н сочетании с го; > Лым цветом. Зеленый цвет, в
свою очередь, символизирует чистоту, нокой, холод и влажность,
ассоциируется с природой
Таким образом, i ювна и атмосферу потребления создают
много элементов. Каждое гастрономическое предприятие, рас-
считывающее на рыночный успех, должно вкладывать исньги в
атмосферу хотя это и требует больших затрат Проектировщики в
состоянии создать необходимую атмосферу для потребления еды
и питья, а также для оказания услуг
В работах, посвященных гастрономии и гостиничному дел«
многие авторы включаютв продукт архитектуру предприятия Вну
тренний вил гастрономического предприятия формирует эсте-
тические вкусы потребителей, производит первое впечатление,
может увеличивать или уменьшать для потребителя ценность
продукта18 Иначе говоря, состояние гастрономического здавня
может переносить положительное ихи отрицательное впечатле-
ние на то, что накалится внутри него При этом удачная архитек-
тура предприятия может повысить его конкурентоспособность.
3.3. Методы дифференцирования продукта.
Позиционирование гастрономического
предприятия в условиях конкуренции
Поскольку гастрономические услуги как продукт создают разно-
родные компоненты, их можно с выгодой дифференцировать.
В условиях маркетинговой ориентации предприятие, если оно
хочет добиться успеха на рынке, должно стремиться к разнооб-
разию предложения, выделению его существенной особенности
или привлекательности, благодаря которой оно может утвердить-
ся В решении этой проблемы в значительной мере помогает
"озициокирование.
Согласно Q. Котлеру позиционирование — это формирова-
ние предложения и имиджа предприятия, приводящее к занятию
четкого, значимого места в памяти целевых потребите юй’4 Из
этогоопределепна следует что позиционированиеозначаетсозда-
ние предложения, благодаря которому гастрономическая yenvra
и выделяющаяся на фоке конкуренции Такое предложений долж-
но учитывать важные ценности, которые принимаются во внима-
ние потребителем в процессах приобретения и потребления
Позиционирование должно формировать предложение, выде-
ляющееся на фоке конкуренции Это требует определения глваных
атрибутов, которые имеют решающее влияний на субъективное
осприятие и определение достоинств продукта потребителем.
Главным инструментом идентификации и анализа, а затем
развития деятельности связанной с позиционированием про-
дукта являются иярты впатрнягия. Они строятся с учетом пере-
менных. через призму которых предложения фирм восприниьш-
ются выбранными группами потребителей В гастрономии они
составляют прежде всего стандарт оказываемых услуг и широту
ассортимента блюд, напит ков и сопутствующих услуг Карты вос-
приятия. всвою очередь, позволяют строить матрицу позициони-
рования форм гастрономии.
Матрица нотмиоинрования ферм гастрономии (рис 3 3) пози-
ционирует гастрономические прелпр тятия в даух измерениях (по
широте ассортимента блюд, напитков и услуг и по уровню услуг).
Рис. 3 3 Матрица овщншвфееания форм гастрономии
I 8 Элитные рестораны типа haute cuisine u nouvelle Олеге Кафе.
3 с элемента» национальной кухни, гостиничные рестораны предприятия частных владельцев
Специалиэяквал««>1е рестораны, стейк-рееторалм. Предприятия fastfood McDonald's Pizza Hut
1 рыбные ресгоратм
Высокий Стандартный
Как видно, существуют четыре стратегии лозиционироаапия
I Элитные рестораны типа haute aiisute и nouvelle cuisine с
элементами народной кухни и гостиничные рестораны предлага-
ют широкий ассортимент блюд очень высокого кмества В этих
предприятиях большое значение придается интерьеру, атмосфе-
ре. оснащению. Как правило, они предоставляют широкий пакет
сопутствующих услуг, используя так называемое обслуживание
*н обнос» илиgwridon (с приставных столиков ихи тележек). Уста-
навливаемая торговая наценка по отношению к обороту является
амсокой.
2 Специализированные рестораны, стейк-ресторан ы, рыб-
ные рестораны. Отлич ительной особенностью предлагаемые ими
услуг являются блюла амсокого качества из говядины, рыбы, кре-
веток. крабов Ассортимент блюд не широк, но он удовлетворяет
высоким требованиям клиентов
3 . Кафе, предприятия частные влатсльнев предлагают потре-
бителям широкий ассортимент популярных блюд и напитков.
Обслуживание потребителя сопровождается использованиям
стандартные телнологий. зачастую — самообслуживание Доба-
вленная стоимость неамсока.
4 Предприятия fast food позиционируют свое предложение,
которое содержит ограниченный ассортимент блюд и напитков.
Основной формой обслуживания является самообслуживание I
66
быстрым обслуживанием Положительный эффект достиг^тся
Независимо от того, в каком поле матрицы позиционирования
функционирует фирма, она должна иметь гастрономическое пред-
приятие, которое имеет преимущество над конкурентами Это озна-
чает следующую фазу позиционирования Его основой может быть.
•спеиифическийассортиментблюд.предлагаемыхнотребите-
лям; ресторан высокого клясса может быть позиционирован как
заведение, предлагающее блюда китайской кухни нысокого каче-
ства, подаваемый в экзотической атмосфере, KFC .может реклами
роваться как фирма, известная вкусными блюдами из птицы.
• способ приготовления и сервировки блюд; такую стратегию
позиционирования реализует ресторан «Рззбоиничий шалаш- в
Татшанской Ломнице, виртуозно готовя блюда па гриле.
• атмосфера и интерьер помещений, ресторан может выде-
яться на фоне других благодаря использованию в декорирова-
нии интерьера, например, различных реквизитен парусников;
ресторан «Гавслка» отличается декором интерьера, в котором
использованы копии картин Я Матейки,
• интересная развлекательная программа, на протяжении мно-
гих лет кафе «Яма Михалика» притягиваетболывпе тело клиен-
тов благодаря выступлению кабаре «Зеленый шарик»
3.4. Жизненный цикл гастрономических услуг.
Динамика организационных форм гастрономии
Анализируя развитие гастрономических услуг со времени их воз-
никновения по наших дней, можно заметить, что, как и другие
товары и услуги, они подвергаются изменениям, вытекающим из
теории жизненного никла продукта А именно, услуга в течение
своего присутствия на рынке проходит через следующие фазы
жизни: внедрение. рост, насыщение, слад.
Адресован иля потребителям новая гастрономическая услуга
начинает свое присутствие на рынке с фазы внедрения. На этой
с. дин она обычно неизвестна широкому кругу потребителей Ее
продажа невелика, в связи с чем она требует интенсивного про-
движения. что. в свою очередь, вызывает большие затраты и низ-
кие алитам Однако со временем благодаря продвижению услуги
фазе растет главным образом за счегспеиифических особенностей
потребители ждут чего-то нового. Высокий уровень продаж стаби-
л иэкртется, конкуренция достигает своего пика, а спросзастывает
на мертвой точке. Со временем продажи начинают евнжатъея,
заинтересованность потребителем в этой услугеуменьшается. пада-
ет рентабельность бизнеса. Поскольку тот, кто предлагает услугу,
должен считаться с возможностью убытков, он должен предусмот-
реть или лнквшавню бизнеса, нам модификацию продукта таким
образом, чтобы он соответствовал новым требованиям потребите-
— предложения блюд и напитков,
- оборудования и оснащения мебелью.
— организации программы продаж,
— политики повышения квалификации персонала,
— организации обслуживания потребителей.
Исследования, проведенные в странах Западной Европы,
показывают, что цикл жизни гастрономической услуги и соответ-
ствующей ей формы предприятия составляет 10 лет Фаза внедре-
ния на рынок длится обычно год, в тодремя как фаза роста—6—8
лет На рис 3.4 показано различие между старой и новой услугой
в отдельных фазах их жизненного цикла
---------Старая услуга
08
15. Фазы жизненного цикля отдельных форм гастрономии
Цикл жизни гастрономических услуг вызывает определен-
ную динамику форм гастрономической деятельности, возникают
новые типы предприятий, другие модернизируют свое предложе-
ние или подвергаются ликвидации (рис 3 5, табл. 3 I и 3 2).
Причины возкнкновенля преллра нтия
предприятии общественные типичные для гастрономии
AoIVbhs.
высокий уровень рим- ской культуры
Сатдкжа ния, размещении рим- ских чиновников и
SiHbulum Mansio воинских полраадслс
XII иск
приимства как христи- анского долга паломничества
торговли, паломничсст- учреждений, оказываю-
ва: перемещение служа- услуги Гчсгсприимстеа
Вид racTpoMOhorj прсдтдвгятмз Причины возникновения празпрнитмя
общественные типичные
XII-XIX еа.
Taber па Pciperua Постоялые дворы Гостиниам
частных н церковных форм гостеприимства кониеитранля общест- венной жизни в гастро- комических предприн- тиях как местах раэоле- сильный рост интенсив- ности дорожного дви- жения, почтовой связи; рост роли ярмарок нов продажи (в розлив растущее значение раз влскагосьной функции таверны расквартировании.диф- ферсициаилягостин -л
XIX иск
Развитие гэстрсномии Элитные рестораны Рестораны Танцевальный заведения растущая популярность путешествий и общения с п пиропом для региона ссриисн>» предложен ня издание книги - В*то-
высоком кутиндрком рост интенсивности увеличение числа круп- ных общественных тор- ростэначсния развлека- тельных потребностей Сава река развитие классяч.. ты кухни комических пред «№- тий развлекател.«|го характера в кру. ых
Причины возникновения Предприятия
предприятия общественные для гастрономии
XX век
Столовые на предприятиях Простые пункты пнтижя Кафе Этнические рестораны Рестораны иидуетриалнзанля знвчительяыйростнасс- ления а городах тевлеииии к массовому потреблению развитие массового туризма и повышение интереса к кушаньям других народов растущие требования к качеству, дифферен- циация потребностей клиентов, рост инфор- мированности в плаке здоровья разви-пс предприятий, оказывающих услуги, связанные с литая™ м недостаточвае разнооб- разие гастрономичес- ких гщелнрыятий быстром удовлетворе- нии потребностей, свя- занных с питанием. дешевая еда расширение занятости в гастрономии чуже страннее и лиц. нс яме- подготовки поляризанля форм гас- трономнческойдсятель-
№ Тип гастрономического предприятия жизни в годах
2 Традиционный, этнический ресторан Гостиничный ресторан, расгорая со специализи- рованным предложением услуг Предприятия jQuT/oor/ Кафе 5-8
I и к- F. Lawson Sjhi-m Club and Bar. Hann ng Design and
70
I Эти изменения являются результатом приспособления к изме-
няющейся экономической и социальной среде. Растущий уровень
жизни населения увеличивает емкость рынка, создает благопри-
ятные условия для развития новых типов гастрономических пред-
приятий с уникальными предложениями, оказывающих хслуги
высокогостанаарта Уменьшаетсяколичествотрадииионныхпрсд-
приятий, растет количество заведений со специализированными
предложениями, использующих новые формы обслуживания.
Растущая специализация сушестьуыщих предприятий и развитие
новых недуг к сокращению и селекции предприятий, созданных в
.ответствии с традиционными и типовыми нормами
Раздел 4
Стратегия продукта
в индивидуальной гастрономии
4.1. Стратегия рыночной ниши
как главный способ конкуренции независимых
гастрономических фирм на рынке
(лааной составляющей коммерческой гастрономии в рыноч-
ном хозяйстве является индивидуальная гастрономих В исто-
рическом плане ее возникновение положило начало развитию
гастрономии как самостоятельной хозяйственной отрасли. На
протяжении многих веков сна была практически единственным
организатором предложений гастрономических услуг, оказывая
решающее влияние на функционирование всего рынка гастроно-
мических услуг' Хотя в последние годы во многих стронах переме-
ны на рынка связаны с маркетинговой стратегией крупных, ссте-
амх гастрономических и гостиничных фирм, но все же думается,
что индивидуальная гастрономия будет и впредь играть главную
роль в удовлетворении запросов потребителей Ее развитию будут
спокобствовать развивающаяся во многих странах в 80-е и 90-е гг
XX в. индивидуализация потребления и все большая его перемен-
чивость . Индивидуальные потребности, которые со временем
шая гастрономия
Различные исследования функционирования рынка гастро-
номических услуг в высокоразвитых странах показывают, что
деятельность независимой гастрономии обременена высоким
Fachvcrlay РгиЛГпП am Main I9S1,3.5
К Aigingcr 1 ichy G , Dir Gn& J r Kia t r lignum Verlag Wiui 1990,:
риском По показателю количества банкротств среди фирм сфе-
ры обслуживания она находится в США на третьем месте, усту-
пал только магазинам готовой одежды и магазинам, торгующим
фотоматериалами. Подобная ситуация наблюдается и в некото-
рых странах Западной Европы. Согласно Ч. Эгертон-Томасу глав-
ными причинами неудач являются3 утрата рынков и каментов,
недостаточная квалификация и нехватка опыта у руководителей
фирм, недостаточный капитал, неэффективное руководство гас-
трономическими фирмами.
Итак, деятельность в этом секторе требуеттщательной, всесто-
ронней подготовки концепции бизнес).
Будучи малыми предприятиями, независимые гастрономиче-
ские фирмы предрасположены к обслуживанию рыночных ниш.
«Рыночная ниша» — это маркетинговый термин, обозначающий
специфическую часть конкретного рынка Рыночная ниша явля-
ется сегментом рынка Стратегия рыночной ниши означает, что4
— предприятие обычно концентрируется на одном рыночном
сегменте;
— концентрация устанавливает для предприятия ограничения
> специализацию;
— специализация может охватывать определенные продукты
пли услуги, определенные запросы потребителей ияи типы потре-
бителей. конкретные географические районы ихи технологии,
— специализация привадит к утверждению сильных позиций
предприятия в рыночной кише, что защищает его от потенциаль-
ных конкурентов.
Создания гастрономическую фирму, будущий владелец снача-
ла должен провести всесторонний анализ возможностей успеха.
Потенциал успеха гастрономической фирмы в самом общем вше
составляют емкость рыночной ниши, в которой будет функцио-
нировать фирма, личность владельца, интенсивность конкурен-1
ции (рис. 4 I)
Основным фактором, который свидетельствует об успехе
гастрономической фирмы, является амкость обслуживаемой ею
рыночной пиши Она должна быть на только достаточно большой.
Рис 4.1 Погеншал успеха гастрономи южой фирмы
Личность
владельца
Frankfurt ше Маш 1993, s НИ
интенсивность
конкуренции
но и обеспечивать рентабельную деятельность гастрономичес-
кой фирмы. Емкость рыночной ниши формируют прежде всего
условия расположения гастрономической фирмы Эта емкость
определяется в первую очередь числом клиентов, находящихся в
зоне обслуживания ресторана. В центре крупных городских райо-
новдостаточнуюемкостьрыночнойнишиобеспсчиваютнесколь-
ко зданий н улиц, находящихся поблизости Достаточно емкий
рынок, как правиоо. имеется в местах интенсивного движения,
вблизи станций метро, железнодорожных станций, автобусных
остановок, центральных улиц и торговых центров, в привле-
кательных районах, ииеюших хорошие перспектины развития
(ресторан может обанкротиться в связи с изменением маршрутов
городского транспорта).
Благоприятные условия для развития различных форм гастро-
номии иьшются также на территориях, где интенсивно развивает-
ся туризм Некоторые места, как справедливо отмечает Ч Эгер-
тон-Томас, особен но располагают к открытию ресторанов, напри-
мер, живописные уголки, замки, двориово-парковьш ансамбли5
В районах с меньшей интенсивностью застройки емкость
рыночной ниши определяется численностью населения, его
демографической структурой и структурой доходов. Данный и
информавню на эту тему можно найти в соответствующих отде-
лах административных учреждений.
Опыт многих стран Западной Европы, а особенно США, учит,
что благоприятные условия для эффективной деятельности гас-
трономических фирм существуют также поблизости автострад и
дорог, на расстоянии до 60 км от городов. Многие потребители
охотно пользуются услугами таких заведений с учетом того, что
до них можно быстро добраться на собственном автомобиле.
Успех приходит к тем наадельиам ресторанов, которые правильно
выбирают место ведения своего бизнеса. Наибольшая посещае-
мость в ресторанах, расположенных рядом с дорогами, наблюда-
ется в субботу и воскресенье, в то время как в понедельник они
обычно закрываются.
В различных исследованиях на тему ицдиннлуальной гастро-
номии часто подчеркивается, что важным фактором для достиже-
ния успеха в этом бизнесе является личность владельца ресторана.
Эффективное управление, как и в других вид» бизнеса, здесь
имеет решающее значение. Это ие сложный бизнес, но и нетакой
простой, как кажется на первый взгляд. В ресторанном бизнесе
успех обычно приходит к владельцам, которые демонстриру-
ют мудрость, гостеприимство, сопереживание, гибкость, умение
общаться с людьми Такие владельцы ресторанов обычно создают
традиции, которые порой трудно продолжать их последователям.
Многие люди открывают гастрономические предприятия не
только из коммерческих соображений Владение рестораном дает
возможность формирования в определенной степени мистичес-
кой силы притяжения Вид интерьера и личное обаяние владельца
позволяют порой добиться значительного успеха в этом бизнесе.
Эгосвязано с созданием собственного мира, в котором владельцы
часто выступают и в роли хозяина, и в роли клиенте. Рестораны в
ряде случаев являются центрами местной жизни, что важно как
для клиентов, так и для обслуживающего ил персонала.
4.2. Стратегия продукта в отдельных формах
индивидуальной гастрономии
4.2.1. Предприятия индивидуальных собственников
Во многих странах предприятия частных лладельцев становятся
главной составляющей индивидуальной гастрономии. В Польше
гюспе дискриминации ихразвития входе функционированияпла- ;
яый
новой экономики с централизованным управлением в настоящее
время они находятся в фак интенсивнсого развития
К предприятиям индивидуальных владельцев относятся, рес-
тораны. расположенные в сельской местности, в маленьких
городах, на постоялых дворах. заведен|ия по обслуживанию экс-
курсий, рестораны ияи зжусоеные, действующие на местном
рынке Их основным отличием является то, что они предлагают
широкий ассортимент блюд, напиткош и сопутствующих услуг
Производство в этих предприятиях ояновано на использовании
свежих продуктов,дополняемых продуктами типа comentence
Стратегия продукта в предприятиях индивидуальных вла-
кльиев должна учитывать тот факт, чтго эти предприятия, имея
ограниченный радиус действия, обслуживают разнородный круг
потребителей
Желая добиться рыночного _ ...
leu должен иметь продуманную концепцию своего бизннсе Она
должна учитывать рыночную ситуацию и интенсивность конку-
ренции в месте расположения предприятия
В результате анализа рыночной ситуации будут точно опре-
делены потенциальные клиенты, их доходы и предпочтения Он
заст ответ и на следующие вопросы.
- Чьн потребности должно удовлетворить гастрономическое
предприятие’
— Что ожидают потенциальные клиенты в плене блюд, напит-
ков. а н связи с этим как должно выглядеть предложение’
- Какую квалификацию должен иметь привлеченный персо-
нал, чтобы не обмвнуть ожидания потребителей?
Сумму расходов, необходимых имя создания и развития пред-
приятия, должен уточнить бизнес-ихан
Открытие собственного бизнеса следует предварить леталь-
ным анализом деятельности конкурентов Конкурентами пред-
приятий индивидуальных владельцев являются, этнические рес-
тораны, системная гастрономна, предприятия, предлагающие
развлечения, предприятия закрытой гастрономии, гостиничные
предприятия <рис 4 2).
Системная гастрономия предлагает стандартные услуги, чтс
Дает возможность снижения цен. Предприятия предлагающие
развлечения, привлекают клиентов свовй атмосферой. Эгничес
кие рестораны добиваются популярности благодаря специально-
К'У предложению блюд и напитков. Кроме того, в связи с привле-
чением для работы в них родственников затраты, связанные с их
деятельностью, снижаются.
Знание сильных и слабых сторон конкурентов позволяет
начать работу над стратегической целью и концепцией гастроно-
мического бизнеса. Она должна опираться на сильные козыри
В индивидуальной гастрономии, как показывает олыг многих
стран Западной Европы, гетерогенная структура потребителей
является источником трудностей ее эффективного функциониро-
вания на рынке. Делов том, что н индивидуальной гастрономии
стновал бы ожиданиям всех потребителей.
Наиболее типичные черты, которыми отличаются предприя-
тия индивидуальных владельцев, представлены в табл. 4.1.
Поскольку запросы потребителей дифференцированы, основ-
ное предложение предприятий индивидуальной гастрономии
обычно включает в себя широкий ассортимент блюд, налитков,
услуг, подготовленных по индивидуальному заказу. Оно должно
содержать 2-3 традиционных, «фирменных, блюда, являющихся
отличительной особенностью предприятия Конкурентоспособ-
ность услуги может быть повышена за счет включен ня в нее блюд
региональной, местной кухни или диетических блюд Предложе-
ние можно разнообразить в зависимоста от времени года. Его
Такое предложение обычно является привлекательным для турис-
Хз^сжтсрнстииа рынка Особенности Меню, обслуживание
и определение его -места внутреннего оснащения
Рынок покупатели, Оснащение чаще всего опирается яа ссвремен- W Й
Время потребления от часа до полутора Гибкие цены Глвахай акцент' кон используются местные мотивы и особенности
компактное, ресторан часто оборудован баром Кушанья, приготовлен-
нить к обороту Атмосфера успокаиваю- щая, чаше всего мсполь- Соотношение обслужи-
рпроаан о обеленные часы, обусловлен мес- том расположении (общественное учреж- зусмыые штстэмн явля- ются бронзовый. белыР, зеленый, рекомендуют- ся фонтаны мен формы вающего персонала 1:20 Прибыеь в пределах 60% к обороту
пенне, машин) садового ресторана
Цикл жизни 5-7 лет
тов, путешественников, посещаюшил сельские районы, жителей
больших городов Например, многие традиционные французские
рестораны предлагают своим клиентам традиционные фирмен-
ные блюда (например, блюда эльзасской кухни), которые могут
быть съедены в ресторане или взяты на вынос. Это позволяет
находить постояв ных. лояльных клиентов и формнроватьопреде-
ленный имидж заведения*.
4.2.2. Элитные рестораны
На основании многих исследований, относящихся к развитию
гастрономии в высокоразвитых странах и в Польше, можно
утверждать, что важную, хотя и относительно небольшую, ее
часть составляет элитная гастроном ил. или рестораны для клиен-
тов с высокими доходами и гурманов Считается, что в Германии
этот сегмент рынка включает в себя Ололо 2000 ресторанов. В
79
Польше в 90-х гг. XX в било около 100 элитных ресторанов, но
их число постоянно растет Одними из наиболее известных элит-
ных ресторанов являются воФрияции — Les Girdles. Miramar. Le
Concorde, в Польше - Marco Poto и Balzac (Гдыня), Villa Heslia
(Conor), Darrian i Meridan. Xfeldemar (Познань), Consa, Winnow
и рестораны гостиниц Jan 111 Sobieski. Marriott. Bristol, Sheraton
(Варшава), Wicrzynck, Hawelka. Cyrano de Bergerac (Краков).
Элитный ресторан ие имеет особого определения, но его
должны характеризовать четко соблюдаемые особенности и стан-
дарты, которые, к примеру, во Франц»! контролируют потреби-
тельские организации и объединения рестораторов.
Анализируя стратегию продукта в элитных ресторанах, следу-
ет отметить, что она опирается на гармоничное сочетание трех
компонентов* высокого качества блтпа и налитков, атмосферы
и высокого уровил обслуживания. Ассортимент блюд в элитных
ресторанах, как правило, очень широкий и включает всебя нацио-
нальные блюда, дополняемые кутаньями международной кухни.
Насколько в начальном периоде развития стратегия продукта в
элитных ресторанах основывалась на предложения очень широ-
кого ассортимента блюл, настолько сейчас все чаще она отходит
от этого принципа* готовится меньшее число блюд, но очень
высокого качества. Во многих странах, где национальные кухни
не имеют мировой славы, создание оферты базировалось на твор-
ческой адаптации французской nomelle сшяпе к традиционной
народной кухне. Часто элитные рестораны предлагают типичные
блюда французской кухни, блюда изцичи, национальные блюда.
Кроме французской кухни в них можно встретить элементы италь-
янской, испанской, китайской, баварской или греческой кухни.
Ээитнмс рестораны должны привлекать превосходных шеф-
поваров. которые рассматривают свое занятие ие как ремесло, а
как искусство Шеф-повар, который практикует nouvelle cuisine.
должен быть творческой личностью и использовать свою изобре-
тательность для создания новых блюд высокого качества. Кухня
nouvellecuisine является символом ненвысшего мастерства в кули-
нарном искусстве и основывается на использовании продуктов
самого высокого качества В связи с этим функции шеф-повара."
в элитных ресторанах выполняются людьми, имеющими богатый
профессиональный опыт
В ресторанах высокого класса должны бить отдельные залы
для курящих и некурящих холл я форме зала ожидания, часто
80
поялваемыи в бар аперитив, скрытое кухонное оборудование7
Залы должны иметь приятную атмосферу. Создают их обычно
на основе проекта, который может опираться на широкую гамму
интсрпретзш# В целом он должен подчиняться главной теие
Чаше всего это может быть настроение (реализм, оригиналь-
ность). период времени (исторический, современный, футурис-
тический). мода (классическая, современная), происхождение
(китайское, индийское, мексиквиское). интенсивность (цветис-
тость, достоинство, натурализм) и связь (заменитель дома, свобо-
да). Более подробно особенности элитных ресторанов представ-
лены в табл. 4 2
Хграктгт*стика рынка Особенности Меню, обслуживание
и определение его места внутреннего оснащения и доход
Время потребления тойот*, предло ттите.ть- хическая структура тру-
ланч - 1.5-2 часа, обед иые цвета: красный и золотой: нспо1>.хя1анне доустроЯства
Средван стоимость: 15- ТОХИ, пкеюра Обслуживающий персо- ица псоотноикиии 1.10
30 фунтов иа человека Блюда подаются на сто-
Удобства для потреби- ноюльзонаиис высоко- 1.10 и 1:12 особ персо-
гелей: отдельные кох тейль-бар и кафе го качества технологий оформления блюд пре- ната
зепкшия кушаний и Прибыль пысокая, г.
Гардероб и туалеты вин, дополнение цветы onion.сини 65% от обо-
Цикл жизни 7—10 лет иартт стическвеэлемсн- Большое расстояние между столиками, использование лсрего Окна элсгантные.обес-
4.2.3. Этнические рестораны
Исследуя структуру гастрономии в США или Западной Европе,
можно обратить внимание на то. что ее важной частью являются
этнические рестораны, то есть рестораны, предлагающие блюда
кухни других народов. Также и в Польше благодаря новым обще-
ственно-эколомическим условиям наблюдаются быстрые теьшы
их развития Своими успехами этн рестораны обязаны прсждевсе-
го хорошо продуменной их владельцами стратегии продукта.
Наиболее раннее и быстрое развитие этнические рестораны
получили в США Как известно, население этой страны состави-
ли в основном переселенцы из других стран и контннантов. При
ехав в США. они привезли с собой обычаи и традиции питания,
берущие истоки в культуре родной страны. Затем эти традиции
продолжались и развивались на новой родине. Принято сч1 пь.
что США имеют наиболее разнообразную кухню в мире8
Развитие этнических ресторанов наблюдается и с «е на дру
тих континентах.
В Европе интенсивное развитие ресторанов, кухни других
народов началось в шестидесятые годы XX века ФРГ и другие
страны Западной Европы, испытывая нехватку рабочей силы,
разрешили трудоустройство в своих странах гражданам других
государств, особенно из Южной Европы и бывших колоний
Приезжая в Европу, они продолжали сохранять национальные
традиции. Многие занимались приготовлением пиши в домаш-
них условиях не только для своей семьн, но и для ближайшего
окружения. Со временем открывали собственные гклроиомичсс-
кие предприятия с сохранением стиля и кухни родной стран ьг
ентов, работали в них в основном родственники владельцев, что
снижало себестоимость блюд, а в результате и иены При этом
они предлагали еду высокого качества, а также высокий уровень
обслуживания.
Рост количества зарубежных туристских поездок жителей
стран Западной Европы в экзотические страны привел к юму,
чтосо временны они сами стали открывать рестораны с кухнями
другна народов. В 1960-1995 гг число этнических ресторанов я
странах Западной Европы быстро росло, достигая в некоторых
крупных городах (например в Гвыбурге) до 40Я от общего числа
ресторанов. По существующим опенкам, в Великобритании в
настоящее время насчитывается свыше 4 тыс этнических и бопее
Об их большом успехе на рынке свидетельствует много факт»
ров. А. Йенн важнейшими из них считает следующее -
— развитое хозяйственное право,
— выдача разрешений на ведение хозяйственной деятельнос-
ти без затребования документов, подтверждающих наличие ква-
лификации.
— растущий интерес потребителей—особенно молодого поко-
иения - к кушеньям других стран
“VJ.
Dcubcher hachurby 1-unMun am M
Но все же своим рыночным успехом этнические рестораны
обязаны прежде всего привлекательному, экзотическому про-
дукту. Они предлагают экзотические блюда китайской, турец-
кой, итальянской, японской, таиландской, вьетнамской, араб-
ской. ьшксикаиской. испанской кулни. Ассортимент блюд очень
широк и охватывает иногда до 300 позиций, что обеспечивает
удовлетворенна самых разных запросов и пожеланий клиентов.
Для повышения привлекательности и конкурентоспособности
продукта менеджеры внедряют различные нотаества В китай-
скна ресторанах, например, предлагаются стандартные обеды для
нескольких особ, что способствует организации приемов о связи
с различными обстоятельствами. Часто этнические рестораны
готовят специальный набор блюд, специализированный для ван-
ного предприятия В китайских ресторанах в его состав входят
8—12 блюд. С целью дальнейшего повышения конкурентоспособ-
ности предложения в его состав включаются блюда и напитки,
типичные для края и региона, где находится ресторан (например,
в Германии - блюда баварской кухни).
Другой элемент продукта—атмосфера и условия потребления
— в этнических ресторанах также накопится на высоком уровне.
Атмосфера создается на основе проекта, который учитывает сле-
дующие требования11
-декор, тип питания, стильобслуживания должны соответст-
вовать общей тематике, которая опирается не классические осо-
бенности культуры потребления в стране, которую представляет
— отдельные элементы декора и оснащения должны допол-
нить друг друга.
- с целью со здания соответствуто! пей атмосферы используют-
ся мебель, картины, орнамент, цветные ламлы, музыка, традици-
онная живопись. литографии,
— униформа персонала должна быть частью общего проекта и
музыкального фона.
— следует избегать смешении стилей
Развитие этнических ресторанов приводит к разнообразию
гастрономии, а их рыночные успехи с завистью воспринимаются
владельцами ресторанов национальной кухни
Китайские рестораны. Начало развития кулинарного искусст-
ва в Китае датируются 2500 г. до н. э Оно до сих пор является
доминирующим в Азии
Несмотря на многовековую историю развития китайского
кулинарного искусства.его искомый характер сохранился Осно-
ву китайской кухни составляют12 рис, просо, пшеничные про-
дукты, кукуруза, земляные орехи, раки, грибы, кунжутное масло,
побеги бамбука Блюда из рыбы и кур готовятся сотней различ-
ных способов. С давилх пор великолепный китапский фарфор и
традиционная металлическая посуда оказывали влияние на стиль
обслуживания в сфере питания. Во время принятия пищи как
дома, так и вне его меню может включать как минимум 5, а часто
12 и более блюд
Различают четыре основные региональные китайские кухни,
возникшие в зависимости от климатических условий
I) гуанчжоуская кухня - наиболее разнообразная, включал
сладкие, кислые блюда, мясные шарики, рыбу, приготовленную
на пару, морепродукты, жареных кур. блюда изсеннины;
2) пскиисква кухня - ее отличительной юртой являются блю-
да из утки, ягнятины, блинчики С творогом и сладости.
Меню к обслуживание
300 ПОЗИЦИЙ
лере городом и китайские фонари
Блква сервируются последователь-
но. могут шшивилилло выбирать-
Атмосферу создают перегородки,
орнаменты, яркие цветные фонари
85
жмется па стол последовательно Типичное меню включает
в пв>я закуски, супы, блюда, приготовленные на гриле или на
пару, овоши. фрукты. Предложение блюл меняется вэависимос-
виде) ii темпура (смесь из рыбы, моллюсков, ракообразных и ово-
виде) Типичные особенности японского реек
Многие японскперестораны специализируются виспользова-
нии того или иного кулинарного стиля Это особенно заметно со
восмен. когда возросла популярность суши-64x10
Зимой блкща на сковородке, в керамическом горшке (сукия-
кп) могут быть приготовленыпрямоиастоле Традиционно преа-
тгается сакс (рисовае водка), популярны также випо. внеки.
Пни Некие рестораны. Индийская кухня является необычай-
фплософчп и религии Ее таинственность и измеканность явля-
ются результатом заботы о здоровье, а употребление ее продуктов
- критерием самобытной культуры и сосушсствовапиясокружа-
юшей средой
Типичная индийская кухня является вегетарианской Это
проистекает из ведической философии, запрещающей насилие
и «йство живого существа является нарушением предписаний
Гипичнме особенности индийского ресторана приведены в
Отличительной чертой индийской кухни является широкое
и. .эльзование приправ и трав, которые добавляются в каждое
Несмотря на многообразие народностей и языков в Индии.
•пйскох кухня в плане вслользовдния исходных продуктов
имения блюд и добавления приправ.
Индийские рестораны, кам правило.
। специальных печах или на Ерпле
ном виде, приготовленными на пару
Кушанья могут компоноваться из
испагцдуютсв нежные цвета, контра-
Иьточник Кахитабл. 32.S.275.
В Индии можно выделить три главных культурных региона:
I) южный регион — характеризуется очень пикантными при-
правами и преобладанием овощей;
2) восточный регион - известен рыбными блюдами,
3) юго-восточный регион - в ием широко используется при-
правленное мясо
Освовным продуктом питания в Индии является рис, кото-
рый индийцы едят как минимум раз вдень. Он готовится с при-
правами.травами, орехами, изюмом,сыром и овощами. Всостав
основных блюд чаще всего входят горох, овощи и рыба
Все блюда подаются одновременно, и их можно есть в любой
последовательности Типичный индийский обед возбуждает зри-
тельные, вкусовые и обонятельные ощущения
Греческие рестораны. Несмотря па то что греческая кухня
является отражением турецкой и наоборот, многие традицион-
ные греческие блюда являются неповторимыми Благодаря про-
тяженной береговой линии Греция имеет широкий выбор рыбы
и морепродуктов (окуни, кальмары, сардины). К народным блю-
дам относятся, афелия (свернутая в трубочки свинина в енне),
клефико (телячье мясо), стифадо. универсальная мусака Харак-
терной чертой греческой кухни является широкое использование
е готовке оливкового масла и оливок для украшения блюд, а так-
же йогурта, цитрусовых Более подробно особенности греческого
ресторана представлены в табл 4 6
Особенности декора Способ приготовил юш блюд
Многг е греческие рестораны созда- Традиционные кушанья готонятся из хешевого мяса о течение длительно-
ван пространство ресторана разме- го времени
шастся бар. обстановку залов состав-
полы мотут быть декор» рованы ков- вани или дере ван дованием и грилем Обслуживание посетителей носит
Атмосф pv создает настенная рос- те бутылки из-поа вине, корзины. неформальный и традиционный характер Музыкальное сопроеожаенис -бузу-
или классический таряктер ки
Итальянские рестораны. Итальянские блюда, особенно пицца,
приобрели международную популярность. Пиииарни являются
наиболее распространенной формой гастрономии.
Поскольку Италия состоит из нескольких самостоятельных
районов, итальянская кухня носит региональный характер, что
находит свое отражение в том числе в предложении вин Сыр,
вомидоры, чеснок, оливковое масло являются наиболее распрост-
раненными компонентами блюд.
Традиционно блюда из окрестностей Рима включают в себя
широкий ассортимент пиццы, лазаньи, спагетти и равиоли. В
свою очередь, в районе Венеции повсеместно используетел рис.
Ризотто, фасоль (фагиоли).
Типичные особенности декора ресторана и способы приготов-
•еииц блюд представлены в табл. 4 7
89
4.2.4. Дискотеки
Дискотека как форма гастрономической деятельности полнилась I
в 1954 г. Это был переломный год в плане воспроизведений звука
(ьшгнитофон, граммофон). Иитаисивное развитие дискотек во 1
многих странах Западной Европы наступило в 60-70-е гг XX в
Часто они возникали в результате изменения функций других
популярных мест отдыха. Рост благосостоянна людей привал |. 1
тому, что среди широкого круга моловых потребителей стал рас-
ти спрос на музыку и танцы по доступной цене, вместе с тем он
уже не удовлетворялся классическими услугами, предлагаемыми
ресторанами и барами.
К росту популярности дискотек привал также фильм «Горяч-
ка субботней ночи», который появился на экранах в середине '
70-х тг XX в После его выхода наступил настоящий прорыв
нового типа музыки и танцев. Новый стиль был развлечением
«без контакта», иначе говоря, каждый на танцплощадке танцевал
индивидуально, независимо от партнера15
Быстрому развитию дискотек в семидесятые и восьмидесятые
годы XX в. способствовали различные рыночные факторы, в том
числе
- рост доходов населения и связанное с ним увеличение рас-
кидав на развлечения;
— высокая доходность и прибыльность дискотек;
— либеральные, выгодные условия развития индивидуального
предпринимательства.
Понятие «дискотека» подразумевает разное содержание в
зависимости от определяемого субъекта. Синтезируя различные
понятия, можно ее определить как гастрономическое предприя-
тие, главной функцией которого является разцвекательиая дея-
тельность. Она основывается на организации танцевальный раз-
влечений под •механическую» (дискотековую) музыку, которую
представляет диск-жокей Предоставлениеуслугпитанил в диско-
теке имеет второстепенное значение’* На специфику и характер
услуг в дискотеках решающее влияние имеют размер зала для
посетителей, музыка и танец, обслуживание и атмосфера
Дискотеки должны соблюдать I юрмы по мин имальному коли-
честву квадратных метров площади, приходящейся на одного
человека, уровню шума, безопасности и здоровью клиентов С
точки зрев на размеровдискотеки подразделяются на малые.сред-
няе. большие и »мега« (табл 48)
Небольшие дискотеки открываются обычно в центре горо-
дов, в то время как дискотеки типа «мега» размешаются в приго-
родных зонах.
Поскольку в центральной части городов арендная плата за
используемые помещения высока, то и затраты на содержание
:того. они недоступны для «моторизован-
них. клиентов, поскольку не имеют достаточной паощали для
парковки” В связи с этим они могут обслуживать небольшое
число потребителей, не гарантируют лозного уровня услуг В то
время как дискотеки типа «мега», хотя и расположены далеко ст
91
центра, притягивают к себе значительно большее число людей
благодаря разнообразию предложений.
Музыка, которая выполияеттанцсвальную и развлекательную
функции, является осппаным элементом продукта дискотеки.
Представляет ее диск-жокей, который колжен созалтьидеальную
атмосферу для привлечения как можно большего числа клиен-
тов. Он является главной фигурой в структуре дискотеки В его
обязанности входят выбор и чередование мелодий, подбор ритма
Чтобы добиться успеха, он должен сотрудничать с арт-директо-
ром и хозяином заведения Подбирая тип музыки, диск-жокей
довжен учитывать:
- характер вечера.
— организацию вечера.
- тнп гостей, присутствующих в зале.
Другие работники дискотеки:
- арт-директор,
- персонал, занимающийся public relations,
- оператор освещения.
— вокалисты,
- работники snack-бара, бармены
92
Арт-дирсктор отвечает за создание имиджа дискотеки'8
другими важными его функциями являются, информирование
общественности об инициативах, предлагаемых дискотекой, вза-
имодействие с лицами, посешаюшими заведение, разработка
фирменного знака дискотеки, приглашений, объяцвениР. Чтобы
добиться успеха, он должен тесно взаимодействовать с владель-
цем дискотеки, художественными агентствами и клиентами,
которым должен представлять заведение в позитивном и привле-
кательном свете
Персонал, заниьшюшийся public relations, подчиняется арг-
дирехтору и взаимодействует с ним Его задачей является созда-
ние прицвекательного имиджа дискотеки путем изучения запро-
сов и предоставленнл клиентам различный «внутренних» услуг.
Оператор освещения и вокалисты создают световме эффек-
ты, сценографию и атмосферу, располагающую клиентов к тан-
цам и развлечениям
В обязанности танцоров входят исполнение татчев на возвы-
шающейся над полом сцене и приглашение к танну всех гостей,
собравшийся в заведении.
Бармены и работники snack-бара должны обеспечить посе-
тителям определенный набор услуг, связанных с литаниям, к
налитков
Дискотеки подвержены эволюции В восьмидесятых годах
XX в. появились видеодискотеки. Кроме возможности послушать
музыку клиент ног в дополнительных помещениях посмотреть
фильмы наи видеоклипы
В девяностыхголахХХ в. отмечается замедление развития дис-
котек Это было вызвано такими причинами, как.
— возникновение новых, анаяогичныхучреждений (музыкваь-
н.ме бары, диско-пабы, mating point), предлагающих услуги, более
соответствующие потребностям клиентов,
- снижение темпов роста доходов потребителей. что нашло
4.2.5. Пабы
Как форма гастрономической деятельности пабы в литературе
являются предметом широкого интереса Однако, являясь важ-
ной частью английского традиционализма, они все же не попу-
18 М. Bigaj
чили столь широкого распространения в мира, как рестораны ।
кафе Создание благоприятной среды для развития raerpt .
я рыночных условиях привело к тому, что многие поляки по анг
лнйскому образцу с успехом создают предприятия этого типа ।
Польше.
Пабы возникли в XI я в Англии Слово *pub> в ангдийскш
языке является сокращением от public bouse В настоящее время
как пишетТ. Харрисон, пабы являются обязательной составляю
щей «пейзажа английской демократии». На сегодняшний ден|
в Великобритании насчитывается около 61 тыс. пабов. В одно»
только Лондоне их функционирует около 8 тыс. Столь больша
их число объясняется тем, что Великобритания имеет свою, него
вторнмую модель гастрономии
Согласно данным Французского института новых форм гас
трономии и гостиничного дела паб — это гастрономическое
предприятие с относительно ограниченным числом посолочны:
мест для лосетитаней Интерьер паба выполняется в английское
епше. Предлагаются в них напитки, несколько горячих и холод-
ных блюд, которые подаются как у стойки бара, так и за столи-
ками в зале Паб является удобным местом для различного род;
В действительности дать точное определение пабам счет
трудно Дело в том. что эти заведения достаточно разноплановые;
они состоят из одного на и многих помещений. При их проекти-
ровании не используются определенные схемы Они отличаются
оснащением, атмосферой и гостями Как пишет О Будревич,
«одинаколы в пабах только пиво и виски»20.
Типичный паб состоит из двух помещений: пивного бари. та-
называемого laproom, зала с баром первого класса и салона с биль-
ярдом и танцплощадкой.
Как пишет Т. Кноулс2’, «урок британских пабол состоит в
их неповторимом характере Каждая категория удовлетворяет
потребности определенной общественной группы и. кроме попы-
ток их каассифи кацн и на основе известных пивных марок, создан-
ных валикими пивоварами, нет двух одинаковых пабов, каждый
имеет свой характер и настроение... На создание единственной
”-Neoresiauralicai Hoiclerij> 1985. nr 151.
Hixkcnicz Pod snkq t o&i h -i. -FVrsf
„t. PWF-. Warszawa 2001
94
в своем роле характера паба потребовались столетня. В разных
формах паб просуществовал века, прежде чем стал устойчивым и
живучим институтом в жизни местных британских общин»
Говоря о специфических свойствах продукта, предлагаемого
через пабы, следует подчеркнуть, что своим енглосаксонским
характером они обязаны неповторимому, оригинальному внут-
реннему интерьеру и царящей в них атмосфере. Многие пабы,
расположенные за городом, берут за образец постоялые дворы,
что придает им деревенский характер В свою очередь, оформле-
ние городских пабол базируется на стилях эпохи королевы Вик-
тории и короля Эдуарда с использованием деревянных панелей
темных теплых цветов, новированной мебели Во всех случаях
индивидуальный характер пабов достигается благодаря различ-
ным рекалзитам и орнаментам22
Основным предложением британских пабов является богатый
выбор различных сортов отечественного пнад, в среднем пабе в
продаже имеется, как минимум, 15—20 его сортов Цены на пиво
в пабах находятся на самом низком уровне в Европе. На протяже-
нии сотен лет в пабах не велась гастрономическая деятельность В
последние годы различная едай нил предлагается всечаше Основ-
ными блюдами в пабах яевяются народные английские кушанья:
колбаски, бифштекс, уогМпп, рыба с хрустящим картофелем.
shepherd's pie (блюдо из молотого мяса и картофеля), ploughman's
lunch (подающийся к жареной говядине гарнир, состоящий из
хлеба, сыра и маринованных овощей), пудинг, бутерброды с вет-
чиной, сыром и свяатом, орешки, картофель-фри. а в последнее
время также традиционные домашние кушанья
Меню и другие данные записываются цветными мелками на
доске Потребитель оплачивает счет у стойки бара.
И все же главная функция набл состоит в организации друже-
ских мероприятий. Они являются излюбленным местом встречи
англичан. Как сообщают Т Кноулс и Б Прокш. в пабах проводят
собраний около 3 тыс различных обществ и комитетов. Специ-
фикой британских пабов является нк местный радиус действия
и характер. Каждая, лаже самая маленькая дереаня в Великобри-
тании имеет собственный паб, так называемый regulars В них
приходят постоянные каменты, чтобы что-нибудь съесть, выпить
с друзьями пива, поиграть втарелочки. послушать музыку, потан-
певать, поучаствовать в музыкальных и театральных прсдстаале!
ниях Общественное значение пабов в жизни британцев велико.
В сущности, это общественный институт, и с этой точки зрения
он функционирует на тех же принципах, что и венские кад^,
Пабы ие только выполняют общественную функцию, не ц
в некоторых случаях становятся центром общественных контак-
тов На протяжении некол пабы изменяли свой РИД. благодаря
чему сейчас британиы имеют дало с большим диапазоном их д
стилей. Пабы всегда подгиерждали умение удовлетворить индиви-
дуальные. элементарные потребности клиентов, благодаря чему
стали неотъемлемой частью британского стиля жизиии
Основной общественной функцией пабов является удовлетво-
рение потребностей в сфере общения С точки зрения пеилоло-
гии Л Новотны утверждает, что основой общественной жизни
является необходимость межличностного общения, а общение
является главным условием завязывания межличностных кон-
тактов Коммуникативный или интерактивный характер пабол
ие подвергся изменениям со времени появления корчмы. Пабы
постоянно объелиняютлюдай определен кого круга или прожива-
ющих на одной территории
В Хайдон доказывает, что на общественный статус пабов
значительное влияние оказывает на прошлое Эго утверждение
справедливо хотя бы петому, что на протяжении всей истории
своего существовании они должны были противостоять большо-
му количеству различных влияний и угроз. Благодаря существова-
нию пабов было сохранено культурнее и истерическое единство
англичан. Почти каждый паб имеет свою лаганду Многие писате-
на чарующих пабах, назалния которых часто имеют историческое
происхижнсние или связаны с каким-либо происшествием
Развитие рыночной экономики создало благоприятные усло-
вия для развития пивной отрасли в Польше Благодаря крупным
инвестициям. производство и потребление пива системати -скл
растут (рис 4.3 и 4 4).
С одной стороны, такал ситуация связана с изменением преДг
почтений потребителей, переходящих от потребления крепко
' В. Pnjkscl - — - А - / V____ >] the Rritkeh Pub
л 'ЧЧ'Х rti-an гме > 10-15 I........ pinuiai
96
вольных напитков к более слабым, с другой - с агрсссивноч
одной кампанией производителей пива Потребление пива
• •дного жителя в 2000 г составило 63 л По потреблению пива
• I ыиа занимает 5-е место в Европе после Германии, Великобрп-
1И, России и Испании. Снижающаяся динамика потреблении
а в Евро те подтверждает, что польская пивоваренная промы-
• нность на этом фойе вытащит непривычно привлекетельно
асыщсния рынка и достижения i реднеевропейского сровня
юфеилении потребуется с^е нес»^ -ко тет. и этот отрезок яр
v ..|и будет насыщен активной работой крупнейших игроков i
Г . яке. желающих сохранить и увеличить свое влияние В резуп
। «-сслпянпй и погл- адений из лег гвуюшихсейчас80пивовар,
(около 30 фирм) вы лилась лидирующая группа 5 пивоваре,
ных групп, контролирующих около 861 рынка.
Развитие производства и рост потр<-‘ гения пивасоздаютхор
ине условия для развития пабов в Польше Открывают пх к
отечественные предприниматели, так и внгло-нр нтские сет
такие, как John Bull иди Insch Pub. которые выдаютспециальнг
сертификаты гражданам, выполняющим определенные услови
чтобы создавать и развивать подобные заведения^4 Хотя идеи
нифика в большинстве случаев сильно отличается от специфи!
английских пабов, опа может сыграть важную роль в изменен!
традииионных польских образцов потребления и создании иовг
способов проведения свободного времени
4.2.6. Кафе
Возникновение и развитие кафе тесно связано с распростран
кием употребления кофе Свойства кофе были открыты случа!
но в 850 г в эфиопской провинции Каффа. Легенда гласит. • ,1
однажды монах, пасущий коз. заметил, что животные проявляй
странное беспокойство. Причиной этого явления стали краев»
ягоды кустарника, которые ели козы Поскольку эти зерна был
горькими, пастух бросил кустарник в огонь. Когда из костра ста
доноситься правосходный ароматный запах, из бронзовых зер<
он приготовил илпиток. Этобых пень рождения кофе
Употребление кофе получило широкое распространение ср,
ди арабов, поскольку ислам запрещает употребление алкогол)
пых напитков В XIV в паломники, направляясь в Мекку, пиг
кофе в первых публичных кофейнях В 1554 г открылась перч
кофейня в Константинополе. В 1652 г. в Каире было уже око/
100 кофеен. В Европу кофе был завезен венецианским!, кчпнаи
и турецкой армией. Он имел различные названия kahwe, -.,aub
cophc, coho, gahwe. cafe, caffes, kaffee и сначала продавался кг
гскарство. Его стимулирующие качества привели к тому, м
ему юршнсывали самое различное воздействие На ирг анизкгчело—
Однако образном длв всего мира стали венские кафе Основа-
теле « первого венского кафе считают поляка Ф Кульчицкого В
1683В г. за заслуги во время венской кампании он получил найдсн-
ныйлн турецком обозе значительный запас кофе, а затем заложил
в Ве-хс первое кафе с названием «Полсииейбутыткой» Лродава-
лисвьв нем сладкие булочки, рогалики. кофе24.
Начиная с 1683 х, отмечается стремительный рост коли-
чества кафе в Европе При этом столицей кафе по-прежнему
счи-талась Вена Когда-то в Вене насчитывалось 4 тысячи кафе,
к ггяэстоящему времени осталось несколько десятков традицион-
ных* заведений12 Многие кафе прославились как излюбленные
месс а встреч известных и великих людей К таким местам следу-
ет оотнести, к примеру, римское Greco, а в Польше — .Яму Миха-
лике® в Кракове.
В литературе можно встретить различные определения кафе
Согппасно Большой энциклопедии Брокгауза венское кафе — это
гастрономическое предприятие средней величины, в котором
поддаются различные виды кофе, а посетителю предлагается
болпылое количество газет и журналов, бильяра и др Его посе-
шангот постоянные гости Пожалуй, наиболее всесторонне харак-
теризует кафе определение, которое дал X. Пит. Согласие
зтосму определению, кафе — это гастрономическое предприятие
предлагающее широкий ассортимент напитков иэ кофе, выпеч
ку i и кондитерские изделия, создающее условия для дружески!
встуреч, занимающееся различной развлекательной деятельное
тыав Благодаря удобным местам для сидения, соответствующем1
оен:гащению. уютной атмосфера, приглушенному освещении
имеется возможность предложения других услуг по проведении
овоабодного времени. Кроме кофе меню включает всебя идпитю
из вмолока, мороженое, безалкогольные и алкогольные напитку
а тепкже дополнительные блюда. В кафе может находиться буфе
в к отором посетители могут приобрести кондитерские издели
и в гыпечку. Кроме обслуживания с помощью официантов в каф
Таким образом, кафе являются гастрономнческими предприя-
нями. где имеется широкийэссорптмент напитков из кофе, изде-
лий из теста, десерты, безалкогольные напитки, ограниченный
ассортимент алкогольных напитков высокого качества
Кафе создают условия дня дружеских встреч и предлагают
услуги по проведению свободного времени
Бесспорно, кафе принадлежат к наиболее распространенным
-1—------------—...-ской деятельности Отслеживая их разви-
тие в различных странах, можно заметить, что них деятельности
происходит много перемен На направление этих перемен сущеет-
бои проведения свободного времени,
— технический прогресс,
- растущие требование к предлагаемым услугам
Повышение уровня жизни приводитктому, что услуги, пред-
ямх кафе, отмечается возникновение кафе нового типа. В круп-
ных городах Франции это кафе-караохе. где можно петь песни
под фонограмму известных шлягеров Появляются такж, ричо-
софские кафе - СаК-Philo. Для любителей книг открываются
кафе-библиотеки. Хорошим местом расположения кафе — |»ют-
ся задворки театров. кинотеатров, где после сеанса или спектакля
можно выпить кофе паи съесть десерт.
органичные в виде сети предприятий. В Польше создание соб-
ственной сети кофейных баров начал концерн Tchibo.
Обычно наблюдается создание сетей кафе конднте* сини
предприятиями, что и практикует кондитерская фирма A. Bli№,
100
а в Познани - фирма Е Г eikij. В крупных центра» развивает-
ся сеть кафе канд1Гтерских Dunkin Donuis2’
Экспансия Интернета как информационного средства приве-
г доступ в Интернет
4,2.7. Клубы
Предшественниками болииинстпасовремениых клубов былианг
тиПские и шотландские клубы. Большинство из них - в США i
Великобритании — функционируют по изначальным образцам
•тельного и ежегодного членских взносов В некоторых клуба:
ж рутся взносы заеду и иопитям - независимо оттого, пользуете»
член клуба этими услугаии или нет
Клубы сейчас яаляютсяочень важной частью рынка гаезроно
мнчсских и реабилитационных услуг. В Великобратании, котора»
являетсяродиной клубов, функционируете настоящее время око
Анализируя развитие клубов в высокоразвитых странах, еле
Горюнские клубы отличаются существенным разнообразие»
в плане заниыхемой площади, предлагаемых услуг. напракленЦ
• ятельноети Некоторые из ннх. прежде всего те. келермс Функ
ционируют много лет. имеют свои помещения Клуб, как лише
Дж. Уолкер, не может существовать, если на способен «подстро
городских клубов, унииерытгпжие. воинские, яхт-клубы, обше
- венные и корпоративные.
льф; некоторые клубы специализируются на теннисе, плава
ниц. верховой езде наи адробнкс
Почти вес загородные клубы имеютодно или несколько поме-
щений для отдыха и расторгнет В большинстве клубов существу-
ют условия для организации банкетов Банкатное оборудование
используется во время официальных мероприятий, вечеринок,
обедов, свадеб Еше несколько лет назад загородные клубы счита-
лись бастиондми элиты общества В настоящее время их деятель-
ность становится все более демократичной
4.2.8. Бистро
Эту форму гастрономии первый раз внедрили российские солд*>- I
ты, вошедшие в Париж в 1815 г. Большую популярность бистро I
получили в Париже в 40-х г. XX в. Благодаря своем форме и царя-
щей в них атмосфере они были любимых! местом французов в
городских кварталах.
Термин «бистро» происходит от русскогослова «быстро» Бис-
тро — эго заведение, в которой предлагается небольшой выбор I
блюд французской кухни главным образом за стойкой бара. В
бистро чаще всего полается внно, а меню включает в себя пиво,
кофе. напитки, супы, блюда из рыб, выпечку, салаты Для типич-
ного бистро характерны маленькие столики и легкие кресла.
Обстановка — высокого стандарта, мебель и другие элементы I
внутреннего убранства ямполиены в светлых тонах, что создает I
неформальную, дружескую атмосферу31 Бистро имеет большие |
окна, выходящие на улицу. Это предприятие, которое соамешает |
в себе элементы венского кафе и заведения, продающего алко- I
пльные напитки Столики и кресла часто размешаются на троту- I
аре перед самим бистро.
Нвоспорямым праимушеством бистро является его много-
функциональность. Утром в нем можно позавтракать, в полдень I
съесть ланч, в обед выпить кофе, съесть булочку, а вечером V
выпить винд. пива, шампанского, сока. Так бистро удовлетворяв* Л
разнообразные потребности клиентов с раннего утра до позднега I
вечера
Бистро как форма гастрономической деятельности уже ыинуь
ло лик своей популярности
4 Vt und differ? Hvuici airmen ds <4
Ar rmvrirt.i I K.<<ihi|lr I. IMJRH.A |Tu„ Id.vf 14.44.». I"
102
Раздел 5
Стратегия продукта
в системной гастрономии
5.1. Сущность и компоненты
системной гастрономии
К vaHoil из свыых знаменательных тенденций, наблюдаемых и
последние годы на рынке гастрономических услуг, необходимо
отнести усиление процессов концентрации Речь идет прежде
всего о нарастании количественного превосходства небольшого
числа предприятий, что связано с ростом их рыночной доли и
одновременно дифференциацией размером предприятий’. Кон-
центрация вызывает аккумулирование финансовых ресурсов
предприятий, которые благодаря этому оказываются в выигрыше
а счет масштаба деятельности и могут успешно конкурировать с
ругими предприятиями.
Процессы колцентраиии способствуют достижению высшей
эффективности на рынках, укрепляют рыночную конкуренто-
способностькозяйствуюших субъектов, стимулируют взаимопро-
никновение производственных и организационных инноваций,
гпздают барьеры для выхода на отраслевые рынки Эти процессы
роявляются в различных формах, наиболее часто в виде
- финансовой концентрации, т.с развитии системной гастро-
омии, централизованном приготовлении блюл, развитии круп-
ыч гостиничных сетей,
- организационно-технической концентрации, основанной
па интеграции различнмяуправленческихи маркетинговых функ-
ций и общем их выполнении для группы предприятий, централи-
вительств гостиниц, консорциумов, мотивационных ломов I
- функционально-пространственной концентрации, тл раз-
внтия различных форм гастрономии в торговых центрах центрах
обслуживание туристских потоков, в торговых галереях и тч.
Важнейшей формой концентрации в гастрономии я> тетед
системно» гастрономнд2 Ее роль и Доля кд рынке во многн» стра-
нах быстро растут, снижая значение индивидуальной гастроноя
Понятие системной гастрономии не имеет однозмлюИ
интерпретации. В общем, системную гастрономию составляют
предприятия, содержащие и контролирующие, как минимум два
заведении, которые характеризуются:
— центральным руководством, под которым подразумеваете
единообразна управления предприятиями, сттдартизация ceg|
висного предложения, архитектурного вида, внутреннего декор:
централизованная реализации политики закупок,
- ориентацией сервисного предложения нд олределеим*
ви д блюл (гамбургеры, стейки, жареные цыплята) или тнп запря»
сов потребителей,
- выступлением предприятий под одной маркой, что облача-
ет потребителям их идентификацию и создание определеино1Ч
имиджа фирмы,
- многообразием гастрономических предприятий
На современном этапе развития системной гастрономии в «
состав входят различные формы, а именно
- предприятия fas!food.
- гастрономические системы,
- торговая гастрономия.
Подробный анализ деятельности этих форм гастрономии
позволяет утверждать, что в них используются особые стратегии
продукта. Это вытекает нарядус другими факторами из специфи-
ческих требований сегментов рынка ла которые ориентировано
их лреалоленна
Gollinfcn ЮХ6, s64, Т Schill.n^er, Сшптама л ilte Frredndi AKxandifc
University Number^ NuiHHrg 194» », 26.
104
5.2. Стратегия продукта на предприятиях
fastfood
Термин -fastfood* происходит из английского языка и дословно
, «|ачает «быстрое пнтенне»
Сущность и разновидности предприятий fast food не имеют в
внтсратуре однозначной трактовки. В целом в литературе разли-
„ отел предприятия fast food ямернкеиского и западносвропей-
К предприятиям fast/Ьо</американского типа относятся завс-
v inn, отличающиеся3
мых промышленными методами: гамбургеры, жареные цыплята,
пиииа. жареная рыба, блюда мексиканской кухни.
- архитектурной унификацией, стандартным размещением,
- самообслуживанием;
- низкими ценами,
- временем нахождения клиентов в заведении от 3 до 30
- временем работы предприятий от 10—00 до 23-00;
— оснащением кухни оборудованием, позволяющим обеспе-
чивать непрерывную работу предприятия.
- базированием экономической деятельности на принципе
•высокий оборот — низкая торговая наценка».
- безоговорочным соблюдены™ строгих санитарных норм
В странах Западной Европы к предприятиям fastfood, кроме
предприятий американского типа, относят также заведения, не
отвечающие названным критериям, но функционирующие ло
принципу «высокий оборот — низкая торговая наценка» Так, в
Великобритании к предприятиям fast food прнчисвяют рестора-
ны фирмы Wimpy, во Франции — кафе, гриль-бары, snack-бары.
специализированные предприятия самообслуживания, предлага-
ющие закуски, буфеты и предприятия, продающие только горя-
чие сосиски Основным аяаментом, характеризующим продукт в
предприятияхfastfood, яелается ассортимент предлагаемых блюд.
Обычно он основывается на одном основном блюде, прнготов-
ленном промышленными методами по упрошенной рацептуре.
К наиболее распространенным из ннд относятся*
• гамбургеры (McDonald's, Burger King, Windy’s);
• пицца (Pi/za Hut, Godfather's Steak, Ponderosa),
• морепродукты (Long John Silver's, Red Lobster)*
• жареные иыолята (KFC, Chicken Shop).
• биюда мексиканской кухни (Taco Bell, EITonto, Chi Chi's)
В общем, стратегия продукта на предприятиях fast food опи-
рается ид предложение универсального продукта повсеместного
употребления гамбургеры, цыплята, пицца, хрустящий карто-
фель, мороженое, блюда мексиканской кухни, рыба, суши в Япо-
нии. а в Европе также кушанья местной кухни Более подробно
требования, предъявляемые к предприятиямfastfood, представле-
ны в табл. 5 1.
Таблица 5,1. Т))ебо1акня, предъявляемые ж предпрняшям fast food
Трсбооаини
Тип продукта
контроль
разнообразие
Напротяжеиии многихлетмировым лидером средифирм. раз-
вивающихпредприятия/ая,/Ьо1/.остаетсякорпорацияМсОопа1|1’«
Располагая 30 тыс. предприятий и Нвстранах. она является наи-
более извест. I ым глобальным роз ничным торговцем в сфере пита-
иия Имея узнаваемую марку, профессиональное управление, до
тонкостей освоенный технологический процесс, предлагая еду
хорошего качества, располагая уникальной инфраструктурой,
фирма предназначена для деятельности ид глобальных рынках
Свое преимущество она планирует закрепить повышением каче-
ства питания, контроля нал обслуживанием и более полным удов-
летворением клиентов в каждом заведении.
Функционирование фирмы опирается на следующие прнн-
— поддержание среди сотрудников фирмы во веем мире репу-
тации очень ксрошего работодателя,
- операционное совершенство на каждом предприятии,
- получение доходов путем расширения марки и переход на
новый уровень связей системы McDonald’s благодаря инноваци-
ям и новым технологиям
Миссия фирмы — быть наидучшим и наиболее олытным опе-
ратором иредпрнятий/тиГ/Ьот/ в мире-
Стратегия развития фирмы держится на трех краеугольных
камнях-
I)исполнении,
2)экспхнсии,
3) расширении
Яспоткяше — фирма стремится к росту удовлетворенности
все большего числа клиентов, предоставлен им услуги все более
высокого качества, в более широком ассортименте, на высоком
санитарном уровне и растущей ценности — QSC&V.
Экспансия — среднесрочной и долгосрочной целями фирмы
является такое воздействие ла клиентов, чтобы возраст.шо жела-
ние питаться вне дома Реализации этой цели служат программы
МсСаГе и Dinner Inside
Расширение — фирма стремится к расширению деятельности,
увеличению посещений за счствведення новых продуктов, укреп-
ления марки, развития новых концепций бизнеса
Важной шетью стратегии продукта является фирменный
знак Он подвился в шестидесятых годах XX в и представляет
собой соединение двух золотых луков. Ко
мире. В настоящее время фирменный знак McDonald's принадле -
жит к наиболее узнаваемым. McDonald's - это мировая систеа*
гастрономы неких предприятий, которая предлагает потребите
лям ограниченный, унифицированный ассортимент блюд.
В некоторых предприятиях используется, кроме того, систем»
Dnve In. Онв ориентиревананаобслуживанне клиентов, передай,
гающихся на автомобилях. Эта коныеполя используется главны!
образом в занесениях расположенных на городских окраинах
поскольку именно там строительство таких объектов наибол»
оправданно.
Drive In создавалась с мыслью о спешащих, путсиествуютии)
клиентах, которые, пользуясь услугами из окна автомобиля, ЭКО'
Предприятиями McDonald’s Big Мас Впервые он был преллож»
потребителям в 1968 г Он является детищем Дж. Дсллигагги
одного из первых франшизополучателей, который в 60-е г. Х\ в
Насколько в начальном периоле развития предприятий
McDonald's ассортиыент предлагаемых в них блюд, праготоа-
тениых промьшшенныме методами, был узким, стандартным,
постоянным, настолько «последние годы корпорация сисгематв-
блюд Ассортимент становится все более широким и дифферен-
цированным по регионам. Кроме основного блюда - тамбургера
и бутерброда Big Мас - в дополнение к нему в зависимости от
страны входят; сосиски, английские булочки majfin, запеканям
по-детски, горячие пироги На некоторых предприятиях в меню
включаются бутерброды с натуральными бифштексами {finger
food}, блюда со свиным еллон, ветчиной с сыром (McRib), фран-
цузские завтраки
В начальном периоде развития предпр гятмд McDonald'scwr-
чала стандартизация архитектуры, обермювапнл. внутреннего
декора. Заведения строились как свободно стоящие объекты с
укр:
пороции.
В последние годы стандартный внзайн и архитектура в стиле
пенно уходят в прошлое Архитектура ресторанов McDonald's
становшея все более разнообразной В настоящее время можно
встретить предприятия, которые построены в голландском коло-
в стиле средневековой таверны. Дикого Запада, покоренна кос*
моса. Здесь можно увидеть старинные витражи. лодхн викингов,
карусели. Стандартизация и унификация быстро уступает место
индивидуализации Эти предприятия уже не строятся как свобод-
но стоящие объекты они располагаются не первых зтажах жилых
домов или общественных зданий McDonald’s может похвастать-
ся значительными рыночными успехами Продажи фирмы в
2001 г вревьенли 40 млрддода. (табл 5.2).
Таблная5.2. Продажи предприятию: ГИсОпп кГч 2000-2001 it. (млн долл.)
Спецификация Годы
2000 2001
Юго-Восточная Азия Латннсхая Анг ака 1443 1456 40526 20051 9411 7009 П» M4J 40630
Считается. что под «золотые луки» каждый день приходит
20 млн потребителей, услугами фирмы пользуются 96% амери-
ванцев. В ресторапла McDonald’s каждую секунду продается 145
гамбургеров. Все это возможно благодаря точной маркетинговой
ориентации предприятий McDonald’s, где знают, как обслуживать
МсОопаИЧвсовершенстве овладел искусством обслуживания
клиентов») заб< швоучитобпадателеЗлицензии (франшизополу-
раняет анкеты среди клиентов, не жалеет сил и времени на север
шенствопание тсхю-нзгии праготопления гамбургеров, стремясь
к упрощению • аа ый. снижению затрат, ускорению обслу-
109
постоянно сотрудничают с местными организациями, участвуют
в общественной жизни, привлекая местное население к своим
проектам5
В предприятиях McDonald’ssa границами СШАыенюи обслу-
живание приспосабливают к местным вкусам и обычаям. В Япо-
нии предлагаются блюда из рыбы, в Риме салаты с макаронами, в
Париже жареные цыплята McNuggets и вино. Концерн с успехом
приспособил свои предложения к рыночным условиям Москвы
Еще одной глобальной фирмой, развивающей гастрономиче-
ские предприятия тиие fast food, является Burger King, которая
имеет 11—450 гастрономических предприятий в 50 штатах США и
в 58 странах Фирна была основана в 1954 г в Майями (Флорида)
Дж МякЛамуром иД.Эдгертоном Оба они имели большой опыт
в ведении ресторанного бизнеса. Их деятельность была основана
васмой быстро в приятной обстановке. Этапы развития фирмы
Burger King представлены в табл 5 3
Успехи Burger King стали возможны благодаря занятию лози-
новых продуктов, высокому уровню обслуживания, интересному
декорированию помещений, интенсивной рекламе
Бутерброд wiiopper быстро стал рыночным хнтсм. Каждый
продукт фирмы отличается высоким качеством, доступностью
Бутерброды ВК Broiler (жаренный ид гриле иыпленок с хлебом)
продаются в количестве I ылн. штук ежедневно
Одним из главных факторов, позволивших фирме проводить
экспвнсию в мировом масштабе, было развитие предприятий,
действующих на принципах франчайзинга. Основатели Burger
King получили национальные права франчайзинга и систематиче-
ски развивали фирму, используя франчайзинговые условия.
Декор ресторанов Burger King изначально был использован
для создания имиджа фирмы Burger King первой создала залы
для посетителей, позволявшие принимать пишу внутри здания
Обслуживание «моторизованных» клиентов было начато в 1957
г и сейчас Приносит фирые 50% доходов, 15% прабыли фирмы
составляют продажи на вынос^ Корпорация обеспечивает заня-
1 РЬ. Koller, J НомиХ J
Ргеыет Hall. Upper Saddle Rive
Makens. Moitshiix far
Таблпла5 3 Этапы развитии фирни Burner King
Гейт События
1954 Дж. МакЛамуриД. Элгертон в Майами (Флорида) основали фир- му Burger KiT> То 19 г i де - рагована в орациас) Первое npaj «тиягис Овы* > ’ нос на 31 г вгце в Майами продаст там- бур! ы.ие тиыекокте! тифоидов ст ягой воды
195? 1958 961 В меню включеям бутерброды Vdioppcr стоимостью 37 центов Первая рекламная кампания Burger King Дж. МакЛамур и Д. Эдгсртон получают первое международпла франчайзинговое правом!-, ас
1963 1967 Eciger King открывает? предприятияв Пуэрто-Рико Ко.мвания Pillsbury покупает Burger King за 18 млн долл (фирма нэсчитивала ото время 274 предприятия, в которых работали 8 тыс. человек)
1975 1977 Открытие первого ресторана типа drive в Мадриде Открытие двухтысячного предприятия на Гавайях. Burger King пместспои пре гриятия во всех штатах США
1982 1983 Burger King включает в меню двойной чизбургер На вчхшном рынке дебютирует салатный бэр Первое передвиж кос предприятие Burger Bus в Огайо
1986 Зарегистрированы 546 новых предприятий во всем мире Дебют блюда Chuken Tenders
1988 Открытие нового о> ,са фирмы во Флорисе Grand Metropolitan покупвт фирму PilisooryH субсидирует Burger King
1990 Возникновение клуба Burger King. За пла месяца в нем зареги- стрированы 2 млн детей Фирма включает в меню бутерброд с цыпленком ВК Broiler. Открытие гэстрожжягчссиого предприя- тия в Дрездене
1991 Дальнейшая международная экспансия Burger King. Открытие предприятий в Будапеште и Мехико
1992 1993 Открытие первого ресторана в П- >шс (в Варшаве) СозпаииепервогорссторанавСч.ывскойАравни Открытисвка- дсмии Burger King в Лондоне
1995 Зарспгстрвфооаны 657 новых предприятий, созданных во всем
1996 Фирма покупает прегтр-оггин фирмы Dagvar Inc. Обегпечнпает работой в<А пейсложности 300тыс кутовски планир откры- тие I25npi грият141виенгралы10йчастикрупныхгородов
1997 Президент млтл Клинтон поошряетфирму в Белом Домс Откры- тие 15 предприятий в Турции и десятитысячного предприятия фирмы в Сиднее (Австралия)
1998 Burger King открывает первое свое предприятие в Боливии н пла- нирует отхрытисеще десяти предприятий
тость в мере 300 тыс. работников, в самой фирме трудится более
26 тыс чел В 2000 г ее оборот составил 11.4 ы.хрд долл
Очередной глобальной фирмой, причисляемой к сектору fast
food, является Pizza Hut Предприятие основали в США в 1958 г
братья Фрэнк и Дэн Кэрки Pizza Hui будучи глобальной фир
мой. выступает под одним и тем же названием во всем мире
Стратегия продукта фирмы Pizza Нщ опирается нд следую-
щие Принципы
- создание предложения уникального характера, фирме пред-
яагаетслеииальнма виды пиццы пол названиями «Пан» и «Неапо-
лнтенецв; все блюда, благодаря своим свойствам (вкусовые каче-
ства запах, форма, внешний вид, толщина теста), отличаются от
продуктов, предлагаемых конкурентами,
создание атмосферы семайной трапезы; зал для посетите-
лей распланирован таким образом, что познолястобедатьвсемей-
ном кругу или в небольшой компании,
- гарантирование высокого уровид обслужиланид, льготы
при оплате
Pizza Hui предлагает потребителям три типа продуктов
I) первая группа продуктов - это более десятка видов виццы
разного размера,
2) вторая группа продуктов включает в себя салаты н «старто-
вые блюда., то есть продукты, заказываемые до выбора из меню
основного блюда — определенного вида пиццы,
3) третья группа продуктов — это кушанья, которые должны
удовлетворить запросы потребителей, которые проякахют инте-
рес к другим, кроме пиццы, блюдам итальянской кухни (обычно
- макароны, подаваемые вместе с чесночным хлебом).
Названные три категории продуктов дополняет предложение
горячих и холодных напитков, алкоголя (вино, пиво), а также
десертов (морожвное. кондитерские изделия).
Pizza Hui. будучи глобальной фирмой, проводит в процессе
расширения опрелелвнную политику Стандартизация элементов
маркетинга-микс является ограниченной. Касается она главным
образом действий, связанных с продуктом и его продвижением.
Действуя по Принципу «мысль глобальная, дела локальные., фир-
ма приспосабливает предложение и другие элементы маркетнн-
га-мнкс к требованиям конкретного местного рынка
В 1977 г.фирыу Pizza Hilt приобрел концерн PepsiCo кото-
рый гол спустя купил сеть Taco Bell, а в 1986 г - Kentucky Fried
I"2
Chicken. Тем самым фирма PepsiCo стала крупнейшим дсржате-
зем предприятий fas: food в мире. В настоящее время Pizza Hut
насчитывает 12 тыс. предприятий в 88 странах.
В 1997 г руководство PepsiCo, находящееся в Нью-Йорке,
приняло решение о выделении из концерна всех предприятий и
создании нового, независимого общества под названием Tricon
Global Restaurants. Такая реструктуризация должна бьша помочь
(США, Западная Европа) В настоящее время сеть Tricon Global
Restaurants ртсполагает 30-489 предприятиями • оторые в 2002 г
и 100 странах реализовали продукции на сумму 22,3 ыхрд долл.
Крупным оператором сети предприятии/иг/оо</является кор-
порация Subway, которую в I96S г. основали П. Бук и Ф Делука.
Обучаясь в колледже, П. Бук не имел достаточных срелств для
олаты за обучение Тогда он решил вместе с коллегой открыть
магазинчик с бутербродами на подводной лодке Начинание ока-
залось успешным. в 1974 г они уже были владельцами 16 предпри-
ятий. В 1974 г. партнеры обсудили перспективы своего бизнеса и
решили использовать условия франчайзинга для экспансии фир-
мы на американском и международном рынках. С этого времени
началось быстрое развитие предприятия.
Предложение фирмы включает в себя бутерброды, свеж к
салаты, хрустящий картофель, орехи, налитки и десерты
В 90-х rr. XX в. корпорация добилась значительных успехов в
завоевании новыхрынков Сейчас она пладсет 17980 предприяти-
ями в 72 строках мира
Кафе. В Западной Европе к предприятиям foslfood относят
кафе. Они могут принадлежать независимым фирмам, торговым
предприятиям иди филиальной сети
Кафе - это гастрономическое предприятие, предлагающее
потребителям широкий ассортимент горжтих и холодных биюд
и напитков. Весь ассортимент представлен на прилавках. В кафе
применяются различные формы самообслуживания. Например.
- одна длинная стойка, июль которой перемешаются кли-
енты и берут кушвнья, оплата за услугу осушсстваяется в копие
стойки;
- сочетание стоек, на предполагающее определенного регу-
лирования движения потребителей, позволяющее подходить к
егойкам в любой поснедовательности;
- врчшающаяся витринас многоярусньнеи лолкама. на кото-
рой находятся предлагаемые блюда.
- автоматы, д.. шие возможность купить соответствчюцис^И
блюдо или напиток путем опус>. |ия монет’
Кафе становятся все более поп- • чр> I формой гасгрономю.
Она обеспечивают потребителям широкий выбор блюд г.о пи - 1|
КИМ ленам и более высокий комфорт, чем прсдпоиятияII
Занимаясьаранжпровк залов для посетите. й. грсекттрсм-
ШИКИ уделяют много внимания декору. который .. тает в ка
приятную атмосферу, что должно произвести на посетите^
определенное впечатление
Говоря о сущности и типичных чертах продукта в кафе, с«-
услуг наблюдается их большое разнообразие Можно выделмч
64 категории кафе, которые характеризуются иитвидуально»
политикой цен, ратнообразным ассортиментом блюд, своегбра»-
ной политикой размещения, отличаются оснащением и архито*
турным стилем, декором залов Они Moiyr функционировать хм
открьпые предприятия, так и закрытые Но хотя между ними >
наблюдаются различия, они подвергаются постепенному стара
Fat! food в настоящее время принадлежит к наиболее развито-
му сектору услуг питания во многих странах, особенно в СШк
(рис 5.1). Развитию ус-туттапа/<и'/ол</способ<.твуют в том числе
- возрастание роли фактора, связанного с экономией цреме
ни потребителя,
- ртпытмг туристского движения;
профессиональной деятельности
— увеличение мобильности общества, на что влияют как про-
фессиональные причины, так и разлитие туризма;
- концепция продукта в предприятии»jbe/ооу. которые илу
навстречу пожеланиям потребителей
И все же мнения о будущей предприятий fast food разлелЯ-
ются А Ренн указывает, что клиенты пользуются услугами
предприятмйднт/их/исключительно из рациональных ЮГТЯДОВ.
Популярность предприятий fast food в последние гопы заметно
Ф Лав утверждает, что McDonald's принадлеи • к наиболее
известным товарным знакам, а организация которая за ним -
иг. загадочным образом переоценена*
“La Rcpubblica” пкюег. что McDonald’s начинает терять почву
под ногами у чоя на родине, в США Клиенты жа. огся на низ-
кое качество баюд. их однообразие и лаже на отсутствие гигиены
о заведениях McDonald'sобъяпал о закрытии !’* своих р<- ора
НОО во всем мире
Начало развития рмнка fast food в Польше прим . я на
1991-1992 гг.. когда мпровые сети стали открывать в куч шых
городских центрах свои предприятия. Главными <иню м*ыи
предприятий^иг/oed на польском рынке плаяются мсиопага
Pizza Hut, KFC, Telepizza. New York City Pizza. San Marza*
(табл 5.4). В общем, ие конец 2001 г в Польше было470предпрц
ятий faslfood, их оборот составлял 840—850 ылн згтотых|с
Таблица 5 4 Crvtjaetfocdv Польше в 1997—2001 гт
New York Сиу
Domino’s Pitta
McDonald's Polske
Hcepos
Salad BarTukan
Источник: A. Ardraycwska, Кулек sleet
Cospodarka. 2001. nr 42. A.Saclanko. P. Blajer,
Rttc p-spdiia". 11.04 2002.
McDonald s
Pitta Hm/KFC
Fast Food Development Polskt
Host Inrernajorbl
International Fast Food Polska
Pitta Eksptess Polska Sj>. г о.a
Самым крупным инвестором ид рынке fast food в Польше
является американский McDonald’s Польша является для этой
фирмы самым крупным рынком среди стран Восточной Европы
К настоящему времени оид инвестировала в стране 600 ылн долл,
и открыла 189 предприятий
Конкурентом McDonald’s в Польше является American
Restaurants, владельцы KFC и Pizza Hut Эта фирма также недав-
но поглотила заведения Burger King, которые в настоящее время
функционируют под вывеской KFC.
Постепенно с западными сетями начинают конкуриро-
вать польские фирмы, разаиваюшви предприятия fast food.
” A. Andncje I к Л" I ur.. ,o<ri— - . . h -Hoss < „ pod rkw 2001.
116
Mr Hamburger имеет 18точек ид юге страны.a Tivoli владеет 5 пии-
иеринми в Познани
Хотя развитие предприятий fast food встретило положитель-
ную реакцию поляков, но все же значительная часть населения
пользуется их услугами от случая к случаю. В основном большин-
ство польских потребителей предпочитают питаться в домашних
условиях Как показывают исследования GFK Polonia, услугами
гастрономических сетей типа/aw food в целом пользуются 65%
поляков". В лосешеиди этих предприятий не минее одного раза в
месяц признаются 896 опрошенных Чаше чем раз в нсоелю поль-
зуются ид услугами 5% участников опроса. Это преимущественно
лица в возрасте 20-29лет с высшим и средним образова нием. спе-
циалисты и управлении, которые поглощены профессиональной
деятельностью и большую часть времени проводят вне дома Для
большинства семей питание на предприятиях/из/ food является
слишком дорогим (табл. 5 5>
Таблица 5.5. Цена на Big Мас в апреле 2001 в
№n/n Страна Цена в пересчете иа доллары
2 8 10 США Австралия Германия Испания И га игл Польша Чехия Венгрия 2,54 1.52 2,27 2.39 2.09 1,96 1.48 1.43 1.32 1.21
Источи и к. A. Andraiewska см выше.
Принвтие Польши в Европейский союз должно принести
свои плоды в виде повышения доходов населения. Это приведет
кувеличенню выкости рынка, что создаст благоприятные условия
для развития предприятий fastfood
”А Ьц1г*е.Г Hlajcr. Гш/iajxwk.- *Rz ^-r...T » - -* -»Т2.
5.3. Стратегия продукта
в торговой гастрономии
Начало развития торговой гастрономии датируется концов
XIX в., когда но многих европейских городах началось строи,
тельство крупных торговых домов. Первый универмаг — Au Boi
Marche—появился в Париже в 1852 г, следующими были. Galer#
La Fayette, Louvre, Sainarnaine Затем универмаги открылись i
таких городах, как Лондон, Берлин (Herlie, Karstadt, Kaufhof) С
самого начала они были для потребителей настоящим откровсни.
ем и приобрели славу настоящих «святынь потребления.
ложения торговых домов и пояьзовалисьу потребителей большой
I популярностью С самого начала рестораны в торговых домах
। были призваны повысить их привлекательность, поднять посе-
щаемость и продлить время присутствия потребитеоей iaerpo-
номическне предприятия на этих объектах считались элементом
конкурентного преимущества. Получение доходов, как пишет
I А. Йснн. не было декларированной целью их деятельности ,
Большинство ресторанов приносили убытки, которые заведомо
I покрывались доходами от другой деятельности
। Рестораны в торговых домах функционировали как самостоя-
тельные единицы. Их хозяева не проводиан исследований, чтобы
выявить предпочтения клиентов, что приводило к тому, что пред-
ложение не было приспособлено к их требованиям Типичное
I меню этих заведений включало всебя наиболее популяриме блю-
да. шницели, цыплят, хрустящий картофель. За столами сидели
| главным образом ложилме люди
I Со временем возрастающая конкуренция и растущие расходы,
связанные с торговой деятельностью, привели ктому, что убыточ-
ная гастрономическак деятельность стала слишком нвкладной.
Сразу после второй мировой войны растущая профессиональная
। активность женщин и рост доходов населения значительно повы-
сили заинтересованность потребителей в питании вне дома Про-
| фесснонально активные лица, в том числе молодежь, все чаще
стали пользоваться услугами fastfood
В таких условиях крупные сети торговых домол начали рес-
труктуризацню своей гастрономии. Они должны были приспо-
I собить гастрономическое предложение к способу питания вне
Юма Реструктуризация торговой гастрономии основывалась в
, Л « то очередь на.
’ - строительстве собственных систем.
— выкупе доли у известных гастрономических фирм,
— увеличении эффективности собственных ресторанов путем
изменения предложения (расширение пакета услуг, заполняю-
щих свободное время потребителей).
Из-за нехватки олыта в области гастрономии и недостатков
в функционировании собственных предприятий крупные торго-
вые концерны начали развивать свою систему гастрономии.
В 80-х гг. XX в. фирма Karstadt начала создание гастрономи-
ческиа предприятий, используюшия систему обслуживания free
flow Их предложение включало широкий, разнообразный ассор-
тимент блюд, гибко формируемый в зависимости от времени
дня. Это стремление к нолизне имело целью поправить имидж
торговой гастрономии Изменение предложения, с одной сторо-
ны, было реакцией па изменение предпочтений потребителей,
с другой — привлечением к теряющим популярность торговым
домен новых клиентов. Ассортимент блюд был расширен благо-
даря открытию салатных баров, включению в него кушаний из
рыбы, овошей, диетических блюд Приятная атмосфера, церлшая
в залах для посетителей, и их функциональность стали привлека-
тельными факторами. Благодаря введению самообслуживания
были снижены цены, торговая гастрономия стала рантабельной
Эти меры привели к тому что торговая гастрономия обрела
круг постоянных клиентов, предпочитающих моровую пишу,
людей, профессионально активных В настоящее время в крупных
торговых дамах применяются следующие формы гастрономии
— гриль-нентры — здесь на гдэзал у гостей готовятся блюда,
как правило, предназначенные для потребления вне гастрономи-
ческого предприятия;
— caffe shop — располагает только стоячими местами для еды,
объединено с магазином, продающим выпечку;
— закусочные предприятия — предлагают горячие и хололнме
блюм и напитки, которые клиенты употребляютстоя,
- ьафсте|»1и — предлагают широкий ассоргимкет блюд, про-
дающихся в форме самообслуживания;
— предприятияуйг/уЬо<(;
- буфеты — обеспечивают посетителям питание и отдых,
- гастрономические предприятия, предлагающие потребите-
лям отдых
119
Вбольшинстве предприятий торговой гастрономии испояьзу-
:самообслуживание Обычноэтимзанимаетсядочерняяфнр-
•- 1и используется франчайзинговая система < угах фирм под
Говоря о функциях и направлениях развития торговой гастро-
чаи, следует подчеркнуть, что систематически растет ее роль
• зугих торговых объектах Развитие после второй мировой
ЗЫ, и растущая конкуренция
предприятиями стали главными факторами, которые привели к
На рынке продуктов питания высокоразвитых стран на про-
тяжении ряда лет ведется конкурентная борьба между продоволь-
ственными магазинами и гастрономическими предприятиями.
В 1945-1979 гг в этой борьбе победителями вышли гастрономи-
ческие предприятия, которые опережали продовольственнме
магллны как по темпам прироста оборота, так и по покззигелям
Чтобы противостоять конкуренции со стороны ресторанов и
предпрчятай/оз(/оо< супермаркеты стали открывать внутренние
гастрономические предприятия, отделы him секлни кулинарных
изделий. Идя навстречу пожеланиям потребителей, многие фир-
мы, содержащие продовольственные магазины, стали создавать
скон р сгораны. snack-бары, предприятия Jost food. Они предлага-
ют потребителям завтраки, обеды, ужины, вник можно, к приме-
ру. выпить вина Формируя в ссетветствии с запросами клиентов
ссоршмепт блюд, организуют ых продажу на вынос Обьытечи
пая отдель ныйвходвтакое предприятие, предлагают разнообраз-
ные дополнительные услуги В свою очередь, отделы и секция
питания высокой степени готовности, готовые блюда ия вынос.
Реализация таких комплексных. иродуманимя мер припес-
фирмы, содержащие суп рмаркеты, увеличили объемы продаж
за счет ресторанов и предприятий fastfood Заинтересогиншись
этим, они стали развивать гастрономию все в большем числе
своих магазинов. Southland, одна из крупнейших торговых фирм
США, почти в каждом из сволх 3 тыс. магазинов 7-Elewn имеет
предложение, типичное для предприятий/ow/oot/ Kroger в боль-
шинстве своих супермаркетов соссреагг рестораны Почти 80%
Раздел 6
Гастрономические услуги
как компонент продукта
в гостиничном хозяйстве
6.1. Понятия и функции гостиничного дела
Подробный анализ 6000 лет развития гастрономии в мире указы-
вает на ее тесную связь с гостинич ным делом Как в прошлом, так
и в настоящем значительная часть гастрономии выступает как
компонентгостиничных услуг1 Еефункцииннаправленияразви-
тия в значительной степени зависят от перемен, происходящих в
гостиничном деле и ил туристском рынке в целом
Термин “lioier происходит от латинского hosjtes и француз-
ского hole, означающих одновременно как гости, так и хозяина'
В научной литературе и статистических исследованиях понятие
I с различных точек зрения
Согласно Ф Баттлу гостиница - это капитальное здание,
располагающее четырьмя и болееспальными помещениями дей-
ствующее на основе кратких соглашений, предлагающее ночлег
вместе с завтраком на определенном, минимальном уровне’.
Несколько другое определение гостиницы дает Объединение
швейцарских отельеров (SHV) Ово определяет гостиницу как
предприятие, которое предоставляет гостям комплексно управ-
ляемые помещения, обеспечивающие их прием, размещение.
Понятие гостиницы всесторонне характеризует определение,
которое дает Главное управление статистики (CUS) В еоответсг
вин с ним гостиница — это гостиничный объект, расположенный
в городской застройке, располагающий, как минимум, 10 номе
рами, преимущественно одно- и двухместными. преялягающиЕ
широкий спектр услуг, связанных с пребыванием клиентов Каж-
дая гостиница должна растючзгать нагревательными приборами
и до меньшей морс одним гастрономическим предприятием В
зависимое! н от оснащенности, набора прсдостадтясмых vcuyi
йшичают пить категорий гостиниц. самая высокая - 5 звездо-
Болсе широким понятием, чем «гостиница», является «гости-
ничное дело» В литературе также существует много интерпрета
пий этого термина.
Ф Баттл под гостиничным делом понимает оказание уеяут^
которые удовлетворяют потребности, связанные с проживанием,
пшанием, употреблением напитков вне лома6.
Ф. Радишич замечает, что понятие гостиничного дала можно
опредеоить в узком и широком смыс ie. В узком смысле гости-
ничное дело - это деятельность, благодаря которой владелец
гостиницы обеспечивает в собегиенных заведениях проживание,
питание и налитки туристам и бизнесменам В то время как в
широком плане под гостиничной 1СЯ!С!ьностыо соеятет поии-
матьдеятелыюсть, благодаря которой обсспечиплется предостав-
ление туристам, жителям и бизнесменам литания, проживания,
торговых и восстановительных ycovr в собственных завечениих
определенной категории7.
Из приименных определений гостиницы и гостиничного
дела следует, что главными функциянигостип1чиогоде.таявлястся
предоставление услу, |рис. 6 1).
- проживания.
- i астрономических,
— дополнительных и сопутствующих
Основной функцией гост иичного делаявляс гея предоставле-
ние услуг проживания через временный наем приезжими номера
пли места в номере Тем самым гостиничное предприятие обес-
a»n> ix.
и сопутствующие
услуги
— мдиднсия успути
с профвссдашпьной
—квйтерипгмые
— ожидание гостя
— ЗДЛМИСПЯТИВаыа
— аренда aertwoSunea
— сбслуживанив
почивает туристам временное пребывание и избранном месте
Отдых, особенно активный, обеспечивает восстановление физи-
ческого и духовного здоровья8
Следующей частью гостиничной услуги является предложе-
ние гастрономических услуг, которые включают в себя услуги,
связанные с питанием и развлечениями* Они составляют важ-
ную часть пакета ycayi, предлагаемых гостии иней Эффективно
ведущаяся гастрономическая деятельность повышает качество
гостиничной услуги и приводит к росту репутации jccthhhum.
В паше времи - пишет Е. Маурер - уттретселсиииеся ввысь
гостиницы являются символом новой, обаятельной сферы эле-
гантности. Как в прошлом важнейшим правилом для владель-
ца гостиницы было обеспечение клиентов гостеприимством,
соответствующей культурой питании (часто он сам запинался
1>Я Lansing, МкН. 1995.«. 291
обслуживанием потребптеней), так в настоящее время гостиии-
шастали своеобразными фабриками гостеприимства Важной их
аггью является гастрономия, формирующая культуру питания
т-яшиции принятия лиши и выполняющая индивидуальные поже-I
чиня гурманов10
Все более важную роль в гостиницах играют лол олнительные
и сопутствующие услуги. Крупные гостиницы могут предложить
значительный их выбор. Элитные гостиницы отличаются не толь-
ко изысканной обстановкой и высоким уровнем обслуживания,
но и располагают теннисными кортами, агентствами ло аренде
автомобилей, бассейнами, свяонами красоты, предлагают гостям!
официантское обслуживание в номерах, медицинскую помощь,
возможность пользования компьютером, факсом. Чтобы повы-
сить рантабел ьность гостиниц, в них все чаще организуются кази-
но Создание гостиниц-казино в современных условиях является
одной из оснолных тенденций развития гостиничного дела. 1
Подводя итоги, можно сказать, что гостиница — это пред-
приятие, предоставляющее услуги, связанные с обслуживанием
людей. Эти функции выполняются путем использования внутрен-
них элементов материального характера, а затем адресования их
6.2. Современные тенденции развития
гостиничного дела
Тостиничное дело - это очень важная отрасль хозяйства. Чтобы
жить во все более открытом мире, человек неоднократно должен
выступать в роли «сноего среди чужих» Находясь за пределами
своего домашнего хозяйства, ол ожидает услуг, благодаря кото-
рым возможны контакты с другими коллективами Этим, собст-
венно, и занимается гостиничное дело.
В настоящее время гостиничное дело и туристсаий бизнес
в мировом масштабе являются одной из важнейший отраслей
му достигающую сотен миллиардов долларов. Лидерами мирово-
го гостиничного дела являются Европа и Северная Америка, на
которые приходится наибольшей часть рынка. Таким образом, i
124
гостиничное дело имеет наибольшее значение и c ipai iax с рыноч-
ной экономикой (табл 6.1 и 6.2) Возможность выгодного разме-
щения капитала, свободное перемещение туристов и других лиц.
Таблица 6.1 Страны—лидер!
щыбып й. млн чел.)
Ns Страна Год
1998 1999 2000 2001
1 Франция 70,0 73.0 75.6 765
Испания 43,4 46.8 47,9 49,5
США 46.4 48.5 50.9 44.5
л Италия 34,9 36.5 41.2 39,0
ч К1|Г’Ч 25.1 27.0 31 7 33,2
6 Всликобрипшия 25.7 25,4 25,2 23.4
15,8 18.5 21.2 —
Мексика 19.4 19.0 20.6 19,8
и Канада 18,9 19.5 19.7 19.7
10 Австрия 17.4 (7,9 18.0 18,2
11 Германия 16.5 17,1 19.0 17,9
12 Г?!*| .< JI'.. U 16,8 14 4 15.6 15.3
13 Польша 18.8 18.0 17.4 15.0
Источник Данные ВТО
Таблица 6.2. Страны, почучаишие самый высокий доход от иностранного
туризма (млрд долл.)
М п/п Страна Год
1998 1999 2000 2001
1 США 71,3 74,9 82,0 72Л
т ы*> птнпа 29.8 32.4 31.5 32 9
1 Франции 29.9 31.5 30.7 29.6
4 Италия 29,9 28,4 27.5 25.9
Я К «ТЯО 12,6 14.1 16.2 17.8
6 Германия 16,8 16.7 17.9 17.2
7 Великобритания 21,0 20.2 19.5 15 9
- Л1 "1 ри .| 12.6 12.5 10.0 —
Кяияля 9 4 10.2 Ю.7 —
10 1ре.|ИЯ 6.2 8.8 9,2
И Турнир 7.2 3.2 7.6 8.9
12 Мексика 7.5 72 .,2
125
правовые и экономические льготы стимулируют значительны)
нивестииии в гостиничный бизнес. Эти инвестиции означаю,
возникновение новых гостиничных объектов более узкой спе
пиализаиии, дифференцированного уровня, в разнообразны!
формах
Современное туристское движение отличается большим раз
нообразием. Потребности туристов постоянно меняются. Круп,
ные гостиничные корпорации поняли, что запросы туриста*
отличаются в плане особенностей и предпочтений. Большинство
гостиничных корпораций обслуживаютразличныесегменты рьи-
ка элитный, первого класса, экономический. Кроме гостиниц
для туристов и курортников все чаше гостиницы необходим тля
участников съездов, конференций
Предыдущее десятилетие в гостиничном бизнесе ознаменовав
лось многими существенными структурными и экономическими
переменами Возникла необходимость решения новых проблем
в изменившихся, более сложных условиях. Гостиничный бизне»
в результате ускорения процессов интеграции и концентраци!»
приобрел комплексный характер, что выражается ио все боле*
высоком уровне его организации Характерными чертами гос-
тиничного рынаи последних лет были усиление конкурент*
и необходимость снижения пен в условиях не всегда благопри.
ятной конъюнктуры. Вместе с тем усилившаяся конкуренции
создала условии для возникнования и развития новых организа-
ционных форм предприятия и формирования эффективных тех-
нологий сотрудничества, главным образом, франчайзинговых и
менеджерских договоров Все это привело к улучшению функци-
онирования гостиничных сетей и их экономических результатов
(табл 6.3)
Но все же современные тенденции развапия гостиничного
дела означают прежде всего усниение процессов глобализации
1ло6ализация несет определенные последствия как для крупных
гостиничных^ корпораций, тик и для независимых гостиниц.
Согласно Ч И. Ги, безотказность, гибкость, компетенция, при-
способление философии деятельности к условиям среды - это
главные факторы услсха и одобрения11 Но это требует использо-
вания разнообразных маркетинговых инструмент ов.
126
№ Фпрма/Страна НОМСрОВ Ниц Марка
। Cendant/CLUA 541313 6455 Ramada Howard Jopnson, Days 1 nn Travetcdge
2 Six Continents/США 490531 3096 Inn, Crowitc Plaza, Stavbrx^c
3 Мапкц/Всликобри- 390 469 2099 RenaKsance,Courtyard. Ritz-Carlton
4 Ассог/Франция 389437 3488 Solitcl, Mercure. Novotel. Ibis, Etap. Formula 1
5 Choice/США 350437 4392 Comfort Inn, Quality Inn, Clarion, Steep Inn, Econe
б Hilton/США 317823 1895 Hilton, Conrad. Doubletree Embassy Suites
Вся Wrsiem/США 307737 4065 Best VAstcm
* Starwood/США 227042 ’38 Sheraton, Four Points, or Regis, luxoty Collection
9 Carlson Hospitality/ США 129239 716 Radisson, Country Inns, Regent, Park Inn, Park
10 Hyatt/США 86711 201 Park Hyatt, Grand Hyatt, Hyatt Regency
Источник: «Food Service» 2002, № 6.
Термин «глобализация» происходит or слова globus и означает
ассимиляцию отдельных частей света в единое целое. Соглас-
но Г.С Йипу и экономической плоскости глобализация - это
проявление в экспансии фирм на зарубежные рынки, факторы,
побуждающие их ктакои экснансии и сам фактреализации пред-
приятиями глобальной стратегии12. Глобализация в этом случае
Kip, Strosegto globtibia, PWE. Warszawa 2004. s. 27-32 A. Zaorska, Ku
PWN.Warsctawa 1988. s. 10Г
127
ках. и каждый из них рассматривается индивидуально
нелегки «стремления предприятий* получеииюБолыдей прибь»
Сред
стает тенденция к единообразию потребностей и предпочтен, а
потребителей во всем мире. Это приводит к росту и гомогенивя
KBdiSson SHS
Источник. .NGZ. IWJ.N
и |/ьал™м(ч>
LarcfhoHxefci'dOHflOH
нц| ihn мент i .ми-..f i. in.ш
Глобализацияизменяетмсждунаводныйтуризм Огромиоерая
витие рынка копрлятствует возникновению крупных фир.
имеющих свои филиалы во всем мире На основе новыхтехнод
гий ОНИ предлагают стандарянзодаиные, гомогенные продух
возможность выбора между огои
получать походы за счет приобретения партии товаров по низкой
— крупным гостиничным сетпи легче выходить на межзхна
родные рынки, внедрять новые продукты, углублять профессио
прогресса в гостиничном деле» стимулируют развитие туризма
внедряют новаторские процедуры сегментации и сказания услу/
6.3. Роль гастрономии в структуре продукта
в гостиничном деле
га можно утверждать, что процент в гостигичиям деле яаляетш
факторы, связанные с временным наймом приезжим номера иле
места в номере, предложением гастрономических, дополнитсль-
соответствующей атмосфере и имиджу гостиницы
Кналнзируя более подробно структуру гостгыичной услуг
- услуги для потребителей
— атмосфера
тъ продукта ।
скольку
1} обеспечив
2СКИС ywij-in — — ____
, гоститичиом деле Они играют важную роль.
иейустуго.
общественности
"G.W LMun-см-выик
ом среди ее постояльцев.
иомиюм прнБлислтльпуюпрограмму услугожидаетее гость. Гас-
предлагать хорошую еду, но и создавать определенную атмосферу
в помещениях 3
Таким образом, гостиничная гастрономия вьяюлняет свое-
132
-технического прогресса в
гастрономии.
Гастрономические услуги являются важным источником при-
были в гостиничном деле. В гостизииах высокого класса она
составляет от 35,7 до 43% от суммы продаж (табл. 6.6) Вместе
с тем высокая трудоемкость, большая насыщенность матерыаль-
нымнэлементаид привопятктому, что рентабельность госттич-
18-20% дохода гостиниим В связи с этим часто считается, что
гостиничная гастрономия занимает позицию toss leader стремясь
заинтересовать клиента втом, чтобы ол сиях номер.
Вад услуги Еьроад Америка Азад Африка
50,4 67.9 47.9 45.8
питание 287 24.6 30.9 28.7
омонтад I0.J 11.0
П[ЮМиГ 6,6 10.2
В целом 100.0 1W.0 100.0 100,0
Итак, фсрмлруя размер и структуру прибыли в гостиничном
ний за счет обслуживания туристского движения и влияет на
эффективность всей туристской отрасли
Гастрономия повьшяет и формирует имидж и престиж гос-
тиницы в обществе Разнообразие предприятий гостиничной
гастрономии, высокий уровень обслуживания, привлекатель-
ное предложение блюд, соответствующий климат гостиничных
ресторанов, эффектный, нетрадиционный декор, интересная
художественная и культурная программа наляются притягатель
ними факторами, формирующими имидж гостиницы. Эзитные
гастро но» ич ия в гостиницах удов
потребности, расположенные на пике пирамиды потребностей
Маслоу, а именно в сфере самореализации, признания в общест-
ве, престижа
Многие организации и журналы ежегодно определяют рей-
тинг лучших, наиболее стильных и престижных ресторанов.
Обычно причисляют к ним и гостиничные рестораны, такие, как:
Waldorf Astona, Marriott, Savoy в Лондоне, а в Польше рестораны |
таких гостиниц, как Ian III Sobieski. Bristol, Sheraton в Варшаве.
Важность гостиничной гастрономии лучше всего иллюстрирует
пример гостиницы Plaza в Нью-Йорке На протяжении ряда лет
ола предлагала лучшую еду и алкогольные напитки в городе. Она
и сейчас относится к числу наиболее преуспевающих
Раздел 7
Гастрономические услуги как фактор
повышения конкурентоспособности
в гостиничном деле
7.1. Сфера гастрономических услуг
в гостиницах
Специфические особенности гостиничной гастрономии выте-
кают из того, что она традиционно берет на себя сбязательства
по предоставлению питания, включая, как минимум, завтраки,
стоимость которых зачастую входит в пену гостиничных услуг
Это оказывает большое влияние на профиль гастрономической
деятельности в гостиницах.
Хотя состав гастрономическим услуг в гостиницах дифферен-
цирован и зависит от размера гостиницы, ее расположения, стан-
дарта, обслуживаемого целевого рынка, в гостиницах среднего и
высокого класса он является типовым и включает в себя:
— приготоалениеи предложение гастрономических услуг посто-
яльцам и клтентам, не проживающим в гостинице (dinning room);
— гастрономическое обслуживание гостей в гостиничных
номерах (room service)',
- предоставление гастрономических услуг в гостиничном хол-
ле (lounge service),
— организация банкетов и кейтеринговая деятельность.
Вт кнейшую роль в гостиничной гастрономии играют рестора-
ны. предлагающие свои услуги постояльцам и клиентам, не про-
живающим в отеле Начиная с 50-х гг. прошлого векл, крупные
гостиничные сети увеличивают число и многообразие гостинич-
ных ресторанов, во все более широком плайе направляя их дея-
тельность на предоставление услуг клиентам, не проживающим
в гостиницах. Предлагая все виды питания, ваиючая завтраки,
обеды и ужины, рестораны и бары приносят гостиницам наи-
большие доходы В западноевропейских гостиницах высокого
135
класса они достигают 60-70% ог обшей прибыли, полученной
от продажи продуктов питания, и 25-31% от продажи напитков
Снсинфпкаона П роцситнос участие ьпрсдтжссды Процентное участие в пропаже налитков
Рестораны Обслуживание гостей «0-67 6-10 25-31 S-9
□ номерах (лют vnux)
Банкетиаяикейтеринго- 21—23
лая сея тслыюсть
Бары и tounge service 2-3 42-47 |
Существенной частью гастрономический услуг в гостиницах
становится обслуживание гостей в номерах, или так называемый
room service. Занятие этой деятельностью в Западной Европе явля-
ется обязательным для 4-5-звездочных гостиниц Room ser\ice
включает в себя полный набор услуг, а именно: завтраки, обеды
и ужины Хорошее обслуживание гостей в гостиничных номерах
повышает качество гостиничной услуги Но его реализация сяя-
заии с большими расходами и приносит невысокую прибыль и
низкие доходы, а зачастую даже убытки
ных холлах (lounge vr.-ке) Этот виз услуг обычно присутствует в
4-5-звездочных гостиницах. Он основан на предоставлении услуг'
за пределами основного помешения ресторана вблизи конфа-
ренц-эалол, в выставочных залах, в административных холлах и
т.п Часто эта услуга связана с работой бара. Lounge service обычно
очень трудоемка, но может приносить прибыль.
Все большуюроль в гостиничной гастрономии играют органи-
зация банкетов и кейтеринговая деятельность. Банкет является
пышным и торжественным мероприятием, организуемых- вчесть
какой-то личности или ряда особ1. Чт о касается кейтеринга, то он
136
охватывает организацию приемся по случаю семейных торжеств,
научных симпозиумов и т.п как в помещении полрядчика, так и
заказчика. К кейтерингу также относится питание в различных
учреждениях и на предприятиях2. Мировой рынок кейтеринговых
него кейтеринга в мировом масштабе превышает 151 млрд долл ,
оборот коммерческого кейтеринга в три раза больше* Банкетная
и кейтеринговая деятельность приносят гостиниаим все более
значительные доходы и прибыли С учетом общественно-эконо-
мических перемен перед этим видом деятельности открываются
благоприятные перспективы развития.
7,2. Гостиничная гастрономия —
функции и направления развития
Основная функция гостиничной гастрономии состоит в обслужи-
вании постояльцев гостиниц и не проживающих в них кжентов.
Она конкурирует с открытой коммерческой гастрономией Эта
функция дополняет гостиничные гастрономические комплексы,
включающие в себя caffe shop, рестораны, различные бары, кафе-
терии, кофейни (табл 7 2).
Таблица 7.2 Прсгр*г<иа услуг гостиницы Sonndmlp-Stecklinel и Офтершваже
(Германия)
Спецификация Комплекс yciyr
Услуги размещения 229 номеров, 100 апартаментов. 50 апартамсн-
топ «люкс*. 4 каникулярных помещения, все- го 425 спальные мест 10 ресторанов на 500 мест. 5 боров. ночной клуб
Дополнительные услуга Целевые группы едуна, солярий, фитнес-клуб, поле для голь- фа. 6 теннисных кортов, и тем числе 3 кры- тых бассейн, магазины мналвндуальные гости, семьи, отпускники.
Среднее время пребывании люСепели гоаьфя 6-9 дней
Источник. «NCZ» 2000. nr I
Значительный прогресс вевропеиской гостиничном гастроно
мни стал возможным благодаря начавшемуся в 50-х г прошлого
века развитию гастрономических предприятий типа caffe shop
Согласно данным Французского института новых форм гастро-
номии и гостиничного бизнеса caffe shop — Это гастрономическо<
предприятие, имеющееся обычно в отелях, которое ориентире
вано иа быстрое обслуживание потребителей, главным образом
за стойками баров. В зале предприатил размешается несколькс
стоек бара различной геометрической формы Обслуживающий
персонал имеет непосредственный доступ к месту приготовления
блюд. Если в зале имеются столики, то посетителей обслуживают
официанты. Гости выбирают блюда по меню, которое обычно
включает в себя ограниченный ассортимент блюд. Это, как пра-
вило, характерно лая завтраков4
Caffe shop предлагают дешевые и простые в приготовлении
блюд а Будучи расположенными в местах интенсивного пешеход-
ного движения, они могут приносить значительные доходы9
С расчетом на постояльцев гостиницы успешно функцио-
нирующее предприятие должно гарантировать неформальную
атмосферу, профессиональное обслуживание, хорошо приготов-
ленную еду, а также тишину. В прошлом caffe Горбыли известны
как предприятия, предлагающие дешевую еду и хорошее обепу-
жнвание. В последние годы caffe shop проектируются так, чтобы
соответствовать «амбициям» современных гостиниц. Их распо-
лагают вблизи гостиничных атриумов, водопадов, скульптур, в
живописных местах В целом caffe shop модернизировал облик
гостиничного ресторана прежде всего благодаря созданию успо-
каивающей атмосферм.
Наиважиейшую роль в гостиничной гастрономии играют гос-
тиничные рестораны Крупные гостиницы высокого уровня могут
иметь несколько ресторанов, отличающихся ие только декором,
но и предложениями блюд и напитков. Значительный прогресс
в повышении качества предлагаемых услуг в европейском гости-
ничном деле стал возможным благодаря развитию в 80-90-х гг.
прошлого века карверных (carver) ресторанов.
‘ JCcOTaaiiraum НоиЗело 1985. пг 151.
1985, S. 17.1
38
Карверы являются зарегистрированной маркой ресторанов
фирмы J. Lyons. Меню включает стандартно приготовляемые в
гостиницах блюда, в состав которых входят 5—6 вступительных
блкш (так называемые стартеры - закуски), 3-4 основных блюда.
1—2 альтернативные, главным образом сладкие. Клиент обслужи-
вается из-за округлой стойки мини-бара6. Карверы - это стиль
обслуживания, при котором потребителям предлагаются блюда с
возможностью выбрать размер порции. Цена за блюда очевидна
для каждого клиента Такой стильобслуживанил потребителя сти-
мулирует покупать еду под воздеиствпем импульса и признается
обслуживанием на высшем уровне Каряериои обслуживание
производится в промежутке времени 12.00-14 30 и 17.15-21 00
Око получило широкое распространение, особенно в клубных
ресторанах
Главной составляющей гостиничной гастрономии являет-
ся наличие ресторанов высокого класса, которых может быть
несколько В последние годы в связи с ростом запросов клиентов
рестораны стремятся к повышению качества питания и обслужи-
вания Осисвой предложения гостиничных ресторанов явпяется
широкий ассортимент кушвний известной кухни различных
стран мира- французской (fiouvelle сшяпе), итальянской, китай-
ской, индийской Ихдополняютблюда национальной и местной
кухни. Предложение разнообразного ассортимента позволяет
удовлетворить различные потребности клиентов. Приготовление
блюд производится в классическом стиле, который подвергает-
ся эволюцвн Для обеспечения высокого уровня обслуживания
и гостиничных ресторанал применяется так называемый стиль
обслуживания «в обнос» {silver service), или французский стиль
(gaendon — геридон) Для обслуживания гостей используются хру-
стальные и серебряные столовые приборы. Блюда предлагаются
через карты меню. Гости обслуживаются исключительно офици-
антами-мужчинами.
Многолетиия практика гостиничной деятельности показы-
вает, что привлекательность гастрономического предложения в
значительной степени создают бары. В последние годы они пере-
живают возрождение, хотя до недавнего времени считались мес-
том малопривлекательным Бары в гостиницах, как пишет К X
Хенслер, выполняют функцию своеобразного центра общения.
* JonesР imcA.it- lUiHoynJtr. Ор/пякп Сл«И.London 1996.S. 141
139
являются местом, где сосредотачивается общественная жизнь.
Они служат идеальным местом дляделовых и дружеских контак-
тов’ Бары обычно приносят высокиедоходы и прибыль©! прода-
В гостиницах высокого класса может быть несколько баров
различного типа.
• Бар в гостиничном холле — является удобным местом для
встреч Этот тип баров ввел К. Хилтон, пытаясь найти способ
извлечения доходов из огромных холлов своих гостиниц.
• Ресторанные бары - тихие, удобные места для отдыха и
отся наиболее притягателъ-;
ным местом в американских ресторанах
ницах обязательным является дополнительный бар. играющий
роль торговой точки. Он обеспечивает обслуживание гостей в
номерах и обогащает программу гастрономических предложений
в гостинице
• Банкетный бар - обычво необходим при обслуживании
банкетов и конференций, облегчает сбстузлвание массовых
ликсров.
• Бары при бассейнах — гостиницы на курортах располагают
гостинини, специализирующиеся на обслуживании конферен-
• Мини-бары — бары-холодильники вгостивичных номерах
позволяющие проживающим улотреблятьразлнчиметипы напит-
ков влюбое время.
• Ночные бары—предлагают клиентам развлекательные услу-
ги. в основном кабаре и танцы, определенный вид музыки рок-
♦ Бары при спортивных объектах — рядом с теннисным кор-
том, тренажерным залом Предлагают различные блюда, типич-
ные нал баров.
МвпеЪеп 7001 а. 121.
140
Гриль-Бары- гастрономические предприятия, которые про-
живание. Меню содержит ограниченный ассортимент блюд ио
мяса и рыбы, которые готовятся главным образом ид решетке на
глазах у клиентов.
- Snack-бары - гастрономические предприятия, которые
предлагают ограниченный, простой в приготовлении ассорти-
мент блюд, например, бутерброды Еда готовится на глазах у
клиентов, которых обслуживают официанты В меню snack-бара
рых является более сложным и занимает больше времени.
• Служебные бары—форма используется в крупных гостини-
цах обслуживающих большое количество клиентов. Располага-
ются в специально выделенных местах Там готовятся напитки.
• Таверны - простые бары, в которых полается в основном
пиво и время от времени другие алкогольные напитки. 6 обе-
денное и вечернее время предлагаются типичные для этой поры
кушанья Клиентам обеспечивается приятная, свободная атмо-
сфера и условия, позволяющие завязывать контакты.
• Brasserie (брассерии) — гастрономические предприятия,
более крупные, чем бистро, располагающие стильным интерье-
ром. В этих предприятиях готовится обед, состоящий из одного
блюда, кофе. Традиционно блюда представляют собой устрицы,
стейки схрустяшнм картофелем Основным способом обслужива-
ния клиентов является официантский
Количество и виды гастрономических предприятий, конечно
ни, зависятоттипа гостиницы и специфики обслуживаемого сег-
мента рынка. Желательные особенности гостиничной гастроно-
мии в зависимости от типа гостиницы представлены в табл. 7 3.
Тип гостиницы Желательные особенности гостинячноН гастрономии
Турисгежие гости- иики. предлагаю- и п И i till
Источник: Как и табл. 3 2, s. 286.
7.3. Обслуживание гостей в номерах и его роль
в повышении качества гостиничного продукта
Окончательная оценка качества гостиничных услуг клиентами в
значительной степени зависит отуровня их обслуживания в номе-
рах. В течения длительного времени под термином roam service
подразумевались различные виды обслуживания в номерах В
последние годы он все чаше употребляется в более узком смысле,
как подача еды и напитков в номера. За этим новым термином
кроется стремленые к доведению стандартного обслуживания в
номерах до ненвысшего уровня, обеспечиваемого в ресторанах.
Поскольку обслуживание в номерах имеет большое значе-
ние для полного удовлетворения клиентов, гостиницы все чаше
используют этот вид деятельности Как показывают исследова-
иля. среди членов Америкаиекой ассоииаиии отелей такую дея-
тельность ведут 56% гостиниц и 75% гостиниц при аэропортах.
В целом можно выделить два вида обслуживания гостей:
обслуживание из базы этажного сервиса и централизованная сис-
тема обслуживания
Обслуживание из бавы этажного сервиса реализуется работ-
никами баров, имеющихся на каждом этаже Базу этажного сер-
виса состааляют закуски, напитки, оборудование, необходимое
' 1 R. Walker, см выше.». 183
143
завтрак в номер. Можно также использовать систему «дверных
заказов»10
В номерахдолжна находиться информация отелефонной свя-
Блюда готовятся на базе этажного сервиса и доставляются
в номера Каждое блюдо или напиток, не доступные на этаж»,
заказываются на главной кухне н доставляются на подносе ил«
тележке в гостиничные номера
Гастрономическое обслужиникне гостей в номерах обычна
является трудным и поэтому подбираемый для этой работы персо-
нал должен иметь высокую квалификацию и отличаться высока
личнойкухыурой Кэтойработеобычнопривлекаютсялюяи.кото
Освоении преимуществом системы обслуживания из базы
этажного сервиса является возможность быстрого реагирования
на запросы гостей и выполнения многих их пожеланий Но эта
система имеет и свои недостатки. Поскольку спрос обычно скот
центрирован в утреннее время, в «часы пик»дляжен привлекать
ся дополнительный обслуживаюва<й персонал Это ие приноси,
должного удовлетворения обепуживлемым; контроль за расхо-
дованием напитков и сырья является затрудненным и требуй
большего времени Обслуживание с базы этажного сервиса при
водит к отвлечению для этих целей гостиничных площадей, чи
дополнительно влияет на росг цен Суммируя сказанное, можн<
сказать, что этот тип обслуживании часто ни позволяетудовлетво
ритьвсе запросы и пожелания клиентов.
В этой связи многие гостиницы применяют цетпуатызовашую
систему обслуживания. Каждый заказ реализуется в порядке оче-
редности с главной кухни В гостиницах последнего поиотичи
ник кухни, прилегающая к основной кухне, которая занимает»
исключательно разлизацией заказов в номера Это позволят
специально предназначенное иля их обслуживание в номерах
Этот тип обслуживания требует использования быстрых лифтов
позволяниких быстоо доставлять env в номеоа*1 В 550-местной
J.R Walker см выше.». 186 '
лондонской гостинице Imercontinemal каждое утро персонал реа-
лизует 350 заявок на завтраки, лифты заменяют контейнеры, в
которых завтрак» доставляются с кухни в номера
Централизованная система обслуживания гостей в номерах
имеетыно го достоинств: не требуется оснашатькаждый этаж обо-
рудованием. а следовательно, ие занимается ценная гостиничная
«лошадь
Как пишет Дж R
месте»12 Речь идет отом, что все, что может быть использовано в
процессе обслуживании, должно быть вкаждую минуту доступно
для употребленпя.
них происходят значительные перемены. В общем, они состоят
в том, что обслуживание типа room service лацверстется упроше-
В 70-х годах прошлого века гости могли заказать в номера
прошлого века ассортимент кушаний, предлагаемых в номерах,
свелся к наиболее популярным блюдам и закускам из гостинич-
ного кафе В 90-х годах прошлого века предложение было моди-
фицировано и стало включать всебя типичные блюда, преллагае-
ассортимент кушании, подаваемых в ночное время Типичными
блюдами, которые можно заказать в это время, являются приго-
товленный ид гриле стейк, американский гамбургер, бутерброды,
свяаты.
Отели экономи геского класса и небольшие гостиницы, огра-
ничивансферуобслуживанид гостей в номерах, устанавливают на
этажах автоматы, в которые имеются горячие и холодные напит-
ки. бутерброды, сдоба, сладости Это увеличивает ассортимент
блюд, предлагаемых по низким ценам, ускоряет обслуживание
Многие отели чаще используют еду в вакуумной уптковке (sous
vide), которую перед употреблением следует лишь разогреть.
Вкусовые достоинства таких продуктов высоки Используя их,
можно в значительной степени поднять качество обслуживания.
ницах, расположенных вблизи аэропортов, где задержки вылетов
самолетов могут привести к значительному увеличению потреб-
ности поесть.
Говоря об обслуживании гостей в номерах, следует подчерк-
нуть, что цены на блюда, предлагаемые в этой системе, обычно
высоки Поскольку последние годы многие сети предприятий
Tmajastfood развивают доставку готовых обедов, во многих гости-
ницах гости вместо того, чтобы пользоваться услугами гостинич-
ного сервиса, стали по телефону заказывать еду, поставляемую
этими предприятиями Как пишет Ф. Котлер, директора мвогих
гостиниц видели, как автомобили фирмы Pizza Hui подъезжали к
на отелям и сотрудники в фирменной одежде вносили коробку с
пиццей в номер11 Это не было продумаво отелями и приводило
к значительным убыткам. Чтобы их предотвратить, многие гос-
тиницы, например, Hilton Southwest в Хьюстоне, Midland в Чика-
го, Grand Hyatt в Вашингтоне, начали предлагать собственную
пиццу, обслуживая постояльцев в гостиничных номерах. Другие
гостиничные сети, такие, как Marriott, Hospital Franchise Systems,
подписали с предприятиями fastfood договоры о сотрудничестве,
которые предусматривали определенные комиссионные для гос-
тиницы за каждую проданную пиццу. Эго также стало приносить
гостиницам определенные доходы
7.4. Организация банкетов
и кейтеринговая деятельность
История нашей пивилизации была бы намного беднее, если бы
у людей не было традиция взаимных встреч по различным пово-
дам Сначала такие встречи называли пирами, затем - банкета-
ми Но ил сущность на изменилась. Хозяин проявляет уважение
к гостям, приглашая их на прием, а они отвечают взаимностью,
принимая приглашение. Чем более заботлив хозяин, тем более
уллчеи илр. Обычно банкеты могутбытьорганизованы поразлич-
ным поводам .
- официальные банкеты, которые общественные лидерм
дают в честь важной особы;
** Ph Keller, J Bowen. J Makens. Vvriaaag for Hospi-day and 7<лая1
Premier НЛ Upper Saddle River 1996. s 319
JR Walker.см омше.« 175.
- дипломатические приемы и банкеты по случаю народных
праздников,
—банкеты, организуемые политическими партиями нии науч-
ными кругами по случаю окончания собраний и конференций.
Гостиницы могут проводить также кейтеринговую деятель-
ность, такую, как
- торжественные обеды в сочетании с развлекательной дея-
тельностью, организуемые руководством фирм для своих сотруд-
- грме.мы в частных домах,
- большие парадные приемы, совмещенные с танцами,
— гастрономическое обслуживание собраний акционерных
фирм;
- организация пикников и презентаций.
- организация собраний членол экономических обществ,
местных и региональных ярмарок, конференций, собраний, име-
ющих целью обмен опытом.
- торжественные обеды и ужины,
- организация приемов по случаю семейных, корпоративных
торжеств, интеграционных встреч, культурных и спортивных
мероприятий
Названные мероприятия могут быть организованы в самой
гостинице иди за ее пределами. Еда может быть приготовлена как
на кухне гостиницы, так и в том месте, где организуется прием
Комплексная организация соответствующих обстоятельствам
мероприятий включает в себя: выбор месте и программы меро-
приятия, полную аранжировку залол и столов, ыеню, официант-
ское обслуживание, помощь в подборе артистов и транспорт15
Кейтеринг - это новая форма услуг, предоставляемых как
банкетными службами гостиницы, так и специализированны-
ми кейтеринговыми фирмами Спрос на кейтеринговые услуги
постоянно растет Этому благоприятствуют растущая активизЭ-
цна общественной и производственной жизни, распространение
в мире западных образцов потреблении, непример, перерывы на
ланч, организация различных торжеств в фирмах, возникновение
новых свободных профессий
Кейтеринговой деятельностью все чаще занимается гости-
ничная гастрономия, которая предлагает в основном услуги типа
party service и услуги административного кейтеринга (door service)
Название ГОСТИНИЦЫ Вид кейтеринговых Количество работников, в кейтеринге Крупнейшее обслуживав л е мероприятие в]998< (коничество
Marriott Victoria 1 party service £0 4000
Europejski partysenne 40
Sheraton party sen ce 140 1800
Holiday Inn party service 20 2500
Mercure party service 8 —
Источник Е. Caamiccka-Skubina, Catering ро вшэтлвй,. «Prated
Gastronomiczny 2001, пгЗ.
Кейтеринг посравнению с тралипионной деятельностью явля-
ется более оплачиваемым Кроме того, обслуживание важных
мероприятий повышает имидж гостиницы в обществе.
Гостиницы могут быть конкурентоспособными в повготовке
и обслуживании событийных мероприятий ид высоком уровне,
поскольку располагают професс ионал ьным оборудованием, вы со-
коквалифииированными поварами и хорошим официантским
персоналом.
Наряду с развитием бизнеса гостиницы должны быть готовы к
обслуживанию различных крупных мероприятий.
В Польше гостиницы все более широко развивают кейтеринг.
Однако препятствием является низкий уровень благосостояния
общества В этой связи гостиницы обслуживают главным образом
преуспевающие промышленные предприятия, банки, общества с
участием зарубежного капитала и идкоторые структуры централь-
ной администрации16
148
Главным залогом успеха в обслуживании массовых меропри-
ятий является хорошо продумкиный план Он должен включать
в себя три элемента, меню, концепцию размещения столов и
стульев, количество персонала, необходимого для обслуживания
мероприятия.
В меню необходимо учесть запросы гостей и возможности
гостиницы Составляя маню, следует принимать во внимание тот
факт, что гости могут заказать себе что-нибудь неожиданное
Условием хорошего обслуживания гостей являются соответ-
ствующее количество столов и стульев и их правильное разме-
щение В зависимости от количества гостей, аранжировочных
возможностей помещения, пожеланий заказчика можно исполь-
зовать различные способы размещения столов и стульев" театраль-
ный, аудиторный, в форме подковы или букв О, I, Т. Е Столы
также устанавливаются в форме квадрата ияи свана
Проводяобслуживаниемассовыхмероприятий.можнолрмме-
нить различные типы обслуживания французский (si/ver service),
русский, английский, семейный, тарелочный”
В послелниегоды популярным способом обслуживания потре-
бителей стал буфет, построенный вбольшинстве случаев ид орга-
низационных достижениях шведския гостиничных ресторанов.
Буфет-бар - это оригинальный способ обслуживания гостей
Он оснащен стойками, где размещаются вино, пиво, напитки,
закуски В соответствии с буфетным стилем подбираются и заку-
ски Горячие блюда ие должны сервироваться в буфете, ио если
существуеттакая необходимость, тоследуетегооснаститьприспо-
соблением для подогрева пиши
Буфет обеспечивает быстрое и качественное обслуживание
гостей и позволяет сократить количество персонала Его козырем
является то, что он создает услоаня для эффективной презента-
ции блюд18. Но для обслуживания мероприятий, требующих спе-
циальных церемоний, он мало подходит
7.5. Факторы успеха в гостиничной гастрономии
Основным залогом успеха в гостиничной гастро вомни является
правильная и детальная кониепииа деятельности Она должна
учитывать специфику целевого рынка.текущие и будущие рыноч-
” Cz. Azkiiszsfcki. см. кише. s. 163
Jones, см омше.5.139
иые тенденции, запросы туристов и других гостей, условия конку-
реноли Менеджеры, занимающиеся гостиничной гастрономией
должны иметь в виду тот факт, что, помимо всего прочего, тспет
гастрономии иа рынке определяют15;
— благоприятная среда;
- высокие стандарты обслуживания,
— высокое качество еды и напитков;
— действенная систеых контроля
Благоприятную среду для клиентов создают удобное располо-
жение гостиницы, ее специализация и притягательная атмосфе-
ра. Как пишут Дж.У ЛатгиниТ Латтин, важную роль играют так-
же одежда официантов, их отношение к клиентам, тип столовых
Если говорить о высоком стандарте обслуживания, то суще-
ственную роль в его обеспечении играет ствошение к клиентам
пять ранг гостей Постояльцы гостиницы любятбыть узнаваемы-
ми; менеджер должен знать имена важных клиентов, находиться
рядом со столом для непринужденного общении.
Высокое качество блюд и непнтков — еда должна быть вкус-
ной и великолепно преподнесенной
Если говорить о выгопности для клиента, то исследование
и наблюдение должны дать ему ответ ид вопрос, сгопт ли в кон-
кретном ресторане оставить деньги. С одной стороны, многие
дорогиерестораны показывают хорошие резульгаты.сдругойсто-
роны — немало гастрономических предприятий теряют клиентов,
поскольку качество еды не соответствует уровню цен
Желая добиться успеха, менеджер гостиничной гастрономий
должен организовывать действенную систему контроля нал про-
цессом обслуживания Внутренний контроль является важным,
поскольку устраняет слишком высокие затраты и ошибки в осу-
ществлении сервисных олереияй
7.6. Основные современные тенденции развития
гостиничной гастрономии
Гостиничная гастрономия крупных организаций и гостинич-
ных объединений — это преимущественно крупные комплексы,
функционирующие как автономные предприятия’1 Поскольку
гразличныепредприягия.лроектнровши-
гастрономии, стремятся
к такой планировке гастрономических помещений, чтобы стало
возможным их многофункциональное использование. Широкое
применение при этом находят двусторонние занавесы, повора-
чивающиеся стеновые панели, передвижные стены, переносные
рефлекторы.
Для рационализации процессов производства, зон, предназ-
наченныхдлясбслужпвающегоперсонала.лроектировшикиови-
рэются ид точный функциональный анализ, очередность следо-
вания процессов. В результате, как пишет Дж. Дэхинден, в меж-
дународных сетях Hilton гастрономическая база функционирует
как точник машина32
Занимаясь гастрономической деятельностью, гостиницы
могут выбрать две освоение стратегии
I) сегментации и торговых марок;
2) создания неповторимых ресторанов.
В мировом гостиничном блзнесе использование стратегии
се1мекгации и торговых марок насчитывает 30 лет и связано не
только с развитием огромных гостиничных сетей, но и со стрем-
лением независимыхгостинииксозданиюнепоаторимых предло-
жений. которые отличают их от конкурентов. Марка гостиницы
позволяет добиться высокой степени узнаваемости среди клиен-
тов и формирует связагыое с ней представление о качестве гости-
ничных и гастрономических услуг. В гаком случае предложение
гастрономических услуг подчиняется общей концеполи функци-
онирования гостиницы и учитывает потребности обслуживания
сегмента рынка
принимается и их гастрономия.
чение Региональная марка означает получение больших доходое
Многие рестораны, имеющиеся втакогорода гостиницах, пользу,
ются значительной вопулярностью у клиентов Их предложения
отражают привычнмя предпочтения и вкусы клиентов. В США
рестораны гостиниц регионального знатен он часто предлагают
1 из птицы, пиццу, аатмосфе
местных элементов.
Другим способом является создание неповторимых рестора-
нов, часто с приглашением людей, имеющих олытв ресторанном
бизнесе или на основе общества joint tennnvs Предложение
таких ресторанов традиционно включаегвсебя блюда и напитки
высокого качества, приготовленные по индивидуальному заказу
Индивидуальное обслуживаже должно учитывать тот факт, что
В целом должна возникать специфическая
внутренний интерьергармоничносочетались и создавзяи олреде-
ются тематические рестораны24
Говоря о роли и современных тенденциях развития гостинич- '
ной гастрономии, следует померкнуть, что управление ва< не
является сложным В последние годы многие гостиничные флр*
мы стали использовать стратегию под названием ouisorsing. При-
менительно к гастрономии owsorjng основывается на ее выделе-
нии из структуры гостиничного предприятия и реализации этой
США многие темагачыкис рссторзны ергаызоышы и фор
деятельности через другое предприятие, имеющее опыт в данной
сфере деятельности. Обычно договор аутсорсинга подписывается
между гостиницей и фпрчои. имеющей высокую репутацию не
рынке гастрономических услуг
[астрономия функционирует как отдельное ввтономное пред-
приятие, не подчиняющееся директору по делам гастрономии
гостиницы, ник управляется новым оператором Концепция
предложения обычно подверг» тш фундаментальным изменени-
ям Качество, привлекательность услуг, связанных с питанием и
развлечением, значительно повышаются Предложение направ-
лено ид удовлетворение потребностей ие только гостей отеля, ио
имеет смысл в том случае, когда в резутатае создастся новый тип
гастрономии Подобные решения все чаще реализуются в извест-
ных ресторанах Нью-Йорка и Чикаго2’
Другим все чаще используемым решением является включе-
ние предприятий гостиничной гастрономии во франчайзинто-
привлекатадыюстъсостиничнойгастрономиииобеспечить потре-
бителям высокое качество предоставляемых услуг Развитие вгос-
пользуются растува!й популярностью средн потребителей.
Стремясь к увеличению доходов, гостиничные рестораны все
шире используют стратегию сегментации, развивают маркетин-
говые программы участия Так, постоянные клиенты гостини-
цы или те, кто постоянно к ним приходит на воскресный ланч.
предлагаемыми другими предприятаямикоммерческой гастроио-
Раздел 8
Дистрибуция гастрономических услуг
8.1. Понятия и компоненты системы
дистрибуции
Успех гастрономической фирмы на рынке заенсит не только от
наличия конкурентоспособного продукта, но и от эффективного I
доведения услуг до конечного потребителя. Растущая конкурен-
ция, постепенная интеграция изолированных, до этого незави-
симых звеньев туристского бизнеса, развитие системы продаж
через Интернет, процессы глобализации и дифференциации
потребительского спроса привели к значительному возрастанию
роли дистрибуции как инструмента маркетинга. Одновремен-
но происходят создание новых каналов дистрибуции и диффе-
ренциация существовавших ранее, традиционных На новых и
существующих рынках необходим творческий подход к проекти-
рованию каналов дистрибуции* Предприятия должны отдавать
себе отчет, что в современной конкурентной среде необходимо
сознание более сложных, комплексных систем продажи гастроно-
мических услуг
В теории маркетинга можно вьщелитьдвоякий подходк -• (Дер-
жанию дистрибуции. С точки зрснил того, кто предлагает услуги
(гастрономическаяфирма), дистрибуция включает всебя все зада-
чи, связанные с предоставлеимем услуг потребителям с учетом
затрат, алииюших на прибыль2 В то же время для потребителя
nnut^lvgCH'e, Us^artniciivoNaukowe PWN, Warszawa 2002 s. 16-71.
' FK. Ferner FK-. Martebntf ceslovntho tuclnrvprt ir Ыочзвкб Fed _ »<*•«
№kladaKlst>«, Braistma >993. s. 79
154
дистрибуция означает комфорт покупки. Иначе говори, потреби-
тель рассматриваетсистему дистрибуции с точки зрения совокуп-
ности внутренних условии, обеспечиваюшия ему выгоднее при-
обретение. Эти условия складываются из таких элементов, как
время ожидания, способ обслуживания, информация обобслужи-
ванни, способ его трактовки обслуживающим персоналом Это
одинаково важные факторы, принимаемые во внимание как сум-
ма выгод, полученных при получении услуги. Позтому клиент,
приобретая конкретную гастрономическую услугу, покупает ие
только выгоды, получаемые при ос потреблении, но и определен-
ное качество, добавляемое за счет факторов дистрибуции.
С учетом всего этого можво сказать, что листрибупия — это
совокупность ориентированных на получение прибыли факторов
и действий, связанных с оказанием потребителю услуг, обеспеч и-
ваюших ему их удобное получение, а фирме - коммерциализа-
цию продукта.
Исследуя более подробно структуру системы дистрибуции,
можно заметить, что она создает много взаимосвязанных элемен-
тов и действий К главным из них следует отнести ’:
— каналы дистрибуции,
— посредников,
— процессы дистрибуции,
— системы обслуживания,
— расположение гастрономических точек
Основным элементом системы дистрибуции являются кана-
лы дистрибуции (совокупность независимых организаций, участ-
вующих в процессе перемещения услуги от ее создателя к потре-
бителю). Каналам дистрибуции в гастрономии и гостиничном
деле отводятся задачи двоякого рода.
Во-первых, они должны обсспедать надежную поставку услуг
на рынокдля получания их индивидуальным потребителем в нуж-
ное время в нужном месте по соответствующей цене Во-вторых,
должны облепить получение услуг еще до их создания. Более
высокий уровень запросов и создание продукции под эти запро-
сы позволяют производителю услуг снизить затраты и цены, по
которым они предлагаются потребителям
S-iraaw, 1996. г 218.
К важнейшим задачам, реал иэуемымчепез отдел ьныхучаст
ков каналов дистрибуции, следует отнести’
- передачу права собственности на обладание продуктом,
— адаптационное формирования и приспособление услуги
потребностям клиента,
— сбор и передачу информации, относящейся к маркетин
вой среде,
— продвижение (промоушн) — создание и распространен
। о продуктах.
- завязы панно контактов,
- финансирование олереций,
- снижение риска.
Организация каналов дистрибуции должна осуществляться.,
учетом ограниченности ресурсов, которыми располагают участ,
ники Таким образом повышается эффективность дистрибуции,
поскольку деятельность каждого из их участников этих каналов
опирается ид специализацию, а функции мотут переходить от
одного участника к другому. Изменение функций участников
каналов дистрибуции дает возможность повысить эффектив-
ность системы дистрибуции в целом.
8.2. Современные направления развития
системы дистрибуции гастрономических услуг
и их обусловленности
Исследуя современные изменения всистемедвстрибуции гастро-
номических и гостиничных услуг, следует обратить внимание на
то, что. кроме заметного роста ее значения как маркетингового
инструмента, в ней происходят существенные перемены. Они
яаляются результатом новых рыночных тенденпий, возникнове-
ния новых средств массовой информации, развития оргтехники.
Наблюдая за развитием системы дистрибуции в высокораз-
витых странах и н Польше, можно утверждать, что одним нз
наиболее знаменательных ниправлений этого развития является
возрастание роли различных форм посредничества, ненример,
туристских агентств, туроператоров, систем резервирования.
Ph Kill- J Bowen. J. Malens Mrferwj for Hosjinohn ml I n«.
lUnticc Hall. I ippcr Sadek River 1996. s. 498.
156
брокеров, эмитентов бонов на питание, мотивацвонных домов,
систем tuneshare5
В литературе, посвященной маркетингу среди причин роста
ия рынке гастрономических и гостиничных услуг роли туропе-
раторов, туристских агентств, брокеров, дилеров гостиничных
услуг, консорпиуьюв выделяют факторы, связанные каке сущно-
стью туристскогодвижения, так и соспеиификой гастрономичес-
кой и гостиничной деятельности.
Развитие современного массового туризма порождает спрос
на разнообразнме товары и услуги6:
- связанные с повышением доступности туристских услуг,
— туристскую информацию,
— траиепортн ые,
— гостиничные,
— гастрономические,
- обеспечения безопасности,
— паспортно-визовые
Каждому из названных видов услуг соответствует сегмент
хозяйственной деятельности, производящий услуги, частично
удовлетворяющие туристские потребности. Эти потребности
обычно, как подчеркивает А. Конечнд-Доманьска, носят ком-
плексный характер'. Намереваясь совершить турпоездку, чело-
век двет залвку на определенный пакет услуг. Такой пакет может
создаваться индивидуально самим участником туристского дви-
жения, но обычво значительно лучше и эффективное это делают
привлекаемые для этих целей специализированные операторы
Соединяя интересы производителей туристских услуг с инте-
ресами потребителей этих услуг, туроператоры продают либо
непосредственно, либо через туристские агентства комплексные
пакеты услуг (рис. 8 1).
Таким образом, туроператор готовит комплексный пакет услуг
либо по заказу клиента, в соответствии с его пожеланиями и пред-
почтениями, либо как готовое предложение для туриста. Благола-
ра хорошему знанию рынка он может приготовить привлекатель-
ное предложение, учитывая специфические интересы туристов
NaiKcwc PWN. Warszawa 1999. s 381
WvthunKiwc Naukow PWN, VAirschawa 1999, s. 22.
В соманни пакетных предложений заинтересованы также
туристские организации, города, регионы, районы, которые
хотят стать центрами туристского движения. Они должны, как
пишут Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж Макене, приготовить для
туристов пакет интересных развлечений8. Это необходимо,
поскольку туристы сравнивают преимущества и недостатки
предложений конкурирующих между собой туристских районов
н выбирают лучшее
Таким образом, продажа гастрономических услуг на турист-
ском рынка все чаше базируется ил их включении в широкий,
организованный пакет обслуживания, предлагаемый туропера-
торами и туристскими агентствами. Состав и качество предложе-
ния гастрономическил услуг, что подтверждают многие исследо-
вания, оказывают большое влияние на конкурентоспособность
всего пакета. Выбирая конкретное место, турист принимает во
внимание также объем гастрономической базы, качество и разно-
образие услуг, связанных с питанием и развлечениями, предлагае-
мых ресторанами, тавернами, пабами
158
Привлекательность услуги, предлагаемой дискотеками или
кафе, может даже иметь для некоторых групп туристов решающее
значение.
Как мы уже подчеркивали, к росту значения различных форм
посредничества ил рынке туристских услуг, кроме факторов, отра-
жающих сущность туристского движения, приводят также осо-
бенности гастрономической м гостиничной деятельности
В литературе по гастрономическому и гостиничному делу час-
то утверждается, что характерными особенностями фирм, веду-
щих гостиничную и гастрономическую деятельность, являются
большая ресурсоемкость и высокая техническая оснащенность
труда Строительство гостиниц и гастрономических предприятий
требует значительных средств* В гостиничной сети Ritz-Carlion
затраты ил строительство и оснащение одного номера составляют
свыше250тыс долл Вгастрономическойбазегостиницпримеил-
ется высококачественное оборудование фирмы бгоеп. которое
является очень дорогим Большая ресурсоемкость привадит к
постоянным затратам Кроме того, значительная часть личных
расходов также обусловлена постоянными зазрттами 1
Все больших капиталовложений требует также саил гастроно-
мическая деятельность Создание новых гастрономических пред-
приятий связано с необходимостью выполнения дорогостоящих
строительных работ Создание атмосферы в заведении, оснащенпе
кухонной базы оборудованием требуют от инвесторов и пред-
принимателей значительных фииенсовых средств. Строительство
ресторана Red Sage в Вашингтоне обошлось в 5 млн долл Это
лвухэтажный ресторан, выполненный в стиле Дикого Запада
Чтобы создать в нем соответствующую атмосферк пригласили
проектировщиков и опытных визайнеров, а также художников и
скульпторов, которые выполнили оригинальныерисунки и скульп-
туры11 Дтя обеспечения высокого уровня обслуживание клиентов
бых илнят высококвалифицированный персонал. Все это привело
к тому, что постоянные затраты фирмы являются высокими
Таким образом, технология гастрономических и гостиничных
услуг продуцирует высокие постоянные затраты, в результате
чего организация, предлагающая эти услуги, заинтересована в
максимальном спросе на них. Более высокий уровень продаж
159
позволяет предлагать услуги по более низкой иене и обеспечить
большую прибыль12. В этой ситуации фирмы, стремящиеся повы-
сить эффективность своей работы, должны увеличить продажи,
используя для этого собственные силы и средства, а также разви
вая сотрудничество с посредниками Это способствует возникио •
вению и развитию различных форм посредничества: туристские
агентств, туроператоров, брокеров.
8.3. Основные каналы дистрибуции
гастрономических услуг
8.3.1. Прямые каналы
Прямые каналы включают в себя две ступени, оферента услуг
и конечного потребителя продукта (услути) В этих каналах нет
посредничества. Продукт продается непосредственно через гас-
трономическое предприятие или гостиницу (рис. 8 2) Продажа
осуществляется обычно в месте предоставления услуг путем непо-
средственного контакта работников с клиентами.
Поскольку покупатель ожидает заранее обусловленный пакет
ценностей, продажа, как подчеркивают К Барт и X. Дж Тайс, не
160
может сводиться к обычному «виду услуг»1’. Продавец должен
обладать незаурядным потребительским чутьем и иевыком в
определении запросов покупателя, быть надежным советчиком
клиента. Таким образом, успех прямых продаж зависит от точно-
сти определения потребностей обслуживаемого сегмента рынка,
пожеланий и ожиданий клиентов, способов удовлетворения этих
ожиданий через свое предложение. Естественно, что профессио-
нализм персонала играет в этом случае решающую роль. Прямые
продажи и вербовка клиентов требуют подбора персонала соот-
встсгиующей квалификации и склонностей Считается, что хоро-
ший продавец должен
— быть экстравертом, те интересоваться внешним миром,
— любить общаг ься с людьми;
- быть хорошо воспитанным,
— иметь позитивное отношение к действительности
Маркетинговые исследования в реализации прямых продаж
сводятся к установлению надежных, позитивных связей меж-
ду производителем услуг и каментом. Как замечает В. Т. К
Миддлтон, это означает приобретение расположения клиента
благодаря соответствующему обслуживанию и заботе, а также
путем строительства союза, ориентированного в большей степе-
ни на клиента, чам на продукт14
Чтобы добиться успеха в сфере продаж, продавец услуг дол-
жен знать круг постоянных клиентов, поддерживать с ними
непосредственные контакты, развивать с учетом их интересов
маркетинговые программы участия. Повсеместно используемым
средством, обеспечивающих! достижение этих целей, явлеются
потребительские базы данных о каиентах.
Многие рестораны в странах с рыночной экономикой при-
влекают постоянных клиентов, используя людей, связанных с
туристской информацией, персонал бензокоюнок. авиалиний,
дорог и т.п.
В мировой гастрономии и гостиничном деле прямая дистрибу-
ция играет доминирующую роль Считается, что на нее приходит-
ся около 80% всех продаж15 Опа является главным каналом про-
U К Barth HI Theis. Hari-Mairenrig. Snurrgren, MvrMmg Mix. Planung
Kamik. Cablet Vertag,GmbH. Wiesbaden 1998. >. 173
’’VTC Middleton, см выше, t 219
15 K-H НапчЗсг жи in tier Ht idler ft i il Ccarunaue Oldenbourg.
MUnchen 2001
11-'“’ 161
лаж в независимой г грономии, небольших гостиницах, фирма)
с ограниченным регионом деятельности.
Изучая прямые продажи в гастрономии, можно отметил
большое богатство ил форм. Поэтому обычно продажа услуг н<
является самоцелью, а связана с определенной системой и стилен
обслуживания потребителей. В гастрономии выделяют следую-
щие системы обслуживания16
— официантская.
— самообслуживание
Официантская система обслуживания обеспечивает высши<
стандарт обслуживание потребителя. Существует много видов
Особенности Требования сбстоктсльопа применения
СЗН1Ш
во время обслуживания большое простраи- рестораны
нитсльиый столик или ющего персонала- специальное обору- ресгораг.м
ея пригсп««ли>мсмые блюза, затем готовые высокого качества столы и стулья. руюиие на
блюда накладывается на тяоепку, стсяшмю обслуживание в соогишна i... 1 10; соне клубы
роваНпа. « ЖИ-
кушаниР пр» клиенте ваюший персонал
"Серебря- ное* обслу- ела лопается с по четью официантского обслу- обслуживание тре- бует меньшего при- рестораны
“тит"0' жкваина «в обнос* тельное оо . гоова- нис. необходимое приемы
162
Тиг Особенности Требования Место и
обстоятельства применения
дос» обслу- живание фрж«узаа>- клиент сам выбирает столовые приборы и
кушаний
накладывает кушанья
Неполное нос* обслу- г. меньше оборудо-
В>< i " 11 Ц2 111 гания. меньше обслуживающего персонала, более рестораны
выбор блкы, более
быстро: обегу аи
ищй больших размеров
боя ьшой стол, горячке стол, много декора- нплогшшис
стиии с «серебря- свадебикн
ным* оослуживанисм французского типа «но на тарелках
ный пор чья ели наквадыва- непосредственное
»«* крмалькоесбелухи- кухни, меньше обо- рудования популярный
необходимо соблю-
тол. «сличают тра- пенне условий. этнические рестораны.
блюда китайские традиционной спенвасизиро-
инскне, специаль- на мппбе суживания. сервировки блюд; меебхеппмо обору- дование для подо- ванные клубы учреждения
|-..г иообс лиый ассор- ент блюд, которые гются в подогревал- гревднкя тарелок
'ИЛ конге йнсрат
Официантский способ обслуживание имеет много
инств. а именно”
— позволяет обеспечить высокую степень исполь»
гостевых залов, увеличить число посадочных мест;
- обеспечивает гибкость в системе обслуживания потребите
- делает возможным непосредственный контакт клиента с
обслуживающим персоналом, что может быть использовано кав
фактор продвижения услуги:
- создает условия для повышение статута потребителя
Обслуживание в барах, используемое для предложения алко-
гольных и других напитков, может приобретать различные формы
(табл 8 2).
Тип обслуживания Примеры дспонзования Особенности
Интенсивное обсл ужи- Ограиичснноесбслужи- массовые мероприятия клубник бары многоместное О' . ужи вк*|«ге,6олынаяфун»-и<- ональность дополнение осно«эй деятельности
Обслужиианиевсвобод- гостиницах, пабах предприятия enpoot. гь- ровакы специально с
Вспомогательное обеду- вспомогательные бары в ресторанах цельюприелсчсняя* а- мання небольшая пло|14.|ь стойки, облегчение с»- даобслужинаюшегоаф- сонапа, функции со< - нлипя пиши
Foatinn. ArchUeclural Press. Oxford |994. s. 246.
164
Тип сбепзживаиия Примеры использовании Особенности
Питакие и предложе- ние напитков Передвижной бар пабы бары банкеты, развлечения. приспособления для готовки блюд, располо- хенние на кухне стой- ка используется для предстаиления блюд и обслуживания оборудованиепередвяж
кейтеринговые меро- приятия припашеом
С учетом все большего распростраиенил гастрономических
услуг широкое применение в гастрономии находит самообслужи-
вание. Его используют предприятия fast food, торговая гастроно-
мия Самообслуживание имеет много преимуществ. Позволяет
быстро обслужить конентов. обеспечивает потребителюболылую
свободу в выборе блюд, дает возможность их представить. Анали-
зируя развитие самообслуживания в гастрономии, можно отме-
тить различные его типы
Наиболее распространенные виды самообслуживания пред-
Таблица 8-3- Особенное™ основных вадов аиообелз лнвания
прилавок, ив котором размешаются раоиооч»-»»:
emu. клиент передвигается вдоль прилавка с подно-
ПроИотт t
• т чи i I > -III II ncnrxfnnen» I
МсалническиП
Автоматические
клиент получает еду и напитки, опуская монеты в
самообслуживаиис
клиент сам выбирает кушанья в необходимом коли-
мотутбыткаополнсянсм к основной услуге
8.3.2. Косвенные каналы
8.З.2.1. Сущность косвенных каналов
Используя косвенные каналы, произвоцитепьуслут работаете таки-
ми посредниками, как туроператоры, туристские агентства, эми-
тенты бонов ил питание, системы резервирования мест, Интернет
Основным недостатком косвенных каналов дистрибуции
является ограничение сферы проникновения на рынок18. Они
создают возможность для приплетения клиентов главным обра-
зом с местных рынков В vo вреия как современный туристский
рынок все в большей степени носит всемирный характер19 Путе-
шествия удлиняются, часто туристы пересекают грани вы стран
и континентов. Большие потоки туристов перемешаются между
Европой, Америкой, Азией. Для гостиниц и гастрономнческ!»
предприятий клиенты из отдаленных региоловдают шанс увели-
чения яроваж, доходов, улучшения имиджа. Основным условием
“ A. СгпЫв.РукгуЬитаргглЯДтг»:, PW|„ W .ж. *3
” Шире и работе: W Ferner. GcLufa, ,ц к l ,1 Г,.... <. 1чГ, Dresden
166
их получения является привлечение различных посредников^
которые в отдаленных регионах представляют клиентам предло-
жение гостиницы, гастрономического предприятия, предостав-
ляя соответствующую илформанию. Эти функции могут выпол-
нять туроператоры, туристские агентства, агенты
В «перемещении» услуг на целевые рынки эффективность
посредников обычно высока Благодаря наработанным контак-
там. осведомленности, специализации они могут обеспечить
больший сбыт, чем свьи фирма.
8.3.2.2. Виды и функции посредников в каналах длстробгиии
Оптовые продавцы туристских услуг.
Оптовый продавец (оптовик, туроператор) является специализи-
рованным туристским предприятием, которое выполняет следу-
ющие функции
- производственная,
- посредническая,
— организационная
Туроператор создает так называа.мый турпакет [package tour),
включающий в себя различные виды услуг, которые в комплексе
обслуживают потребности туриста, связанные с его поездкой
Пакеты эти обычно включают в себя не только транспорт и ноч-
лег в гостиницах, но и питание в ресторанах, экскурсии, развле-
пути между гостиницей и аэропортом Свои предложения он пуб-
ликует в каталогах. Пакеты услуг, приготовленные оптовиками,
затем продаются либо непосредственно клиентам, либо черезсис-
тему розничной торговли: туристские агентства, банкл, торговые
дома и т.п. Предлагаемый пакет должен быть лучше и дашевле,
чем пакет, составленный самим туристом
Туроператоры иечали свою деятельность в середине девят-
надцатого века в США. а в 50-х гг двадцатого века - в Европе. В
США туропереторы прежде всего организовывали массовые экс-
курсии и продавали их чераз независимые туристские агентства.
В меньшей степени они занимались организацией собственных
туристскихагентств. В Европе туроператорские фирмы изначаль-
М. Un* см нише s SIU.
167
но имели другой характер Они ие только создавали продукт, нс
и продавали его через свою сеть.
В 70-х годах XX в. бюро путешествий начали думать, как
широко использовать воздушный и морской транспорт дня соэда-
ние продукта, включающего всебя размещение, питание, экскур- 1
сии и другие раздаечения за фиксированную цену.
В 80-х гг. прошлого века наблюдается появление более мел-
ких туроператоров, обслуживающих потребности определенных I
сегментов рынка, которые начали входить в торговые контакты с
различными участниками туристского рынка В настоящее время
на туристсклх рынках высокоразвитых стран в равной степени I
представлены как крупные туристские фирмы, имеющие конку-
рентнее преимущество, вытекающее из масштаба их деятельнос-
ти так и более мелкае, специализированвые. ориентирующиеся 1
ие определенные сегменты рынка
Быстрое развитие международного туризма привело к тому, I
что роль оптового посредничества ил туристском рынка быстро I
растет Известные курорты Юго-Восточной Азии, Карибскихост-1
ровов, Турции, Африки, Греции, бассейна Средиземного моря, 1
Флориды заинтересованы в представлении своих предложений а
весьмаотдеяенныхместах. в Варшаве, Лондоне, Нью-Йорке, Бер-
лине, Париже21 Выбирая предложение, туристы полагаются на
каталоги, в которых имеется информация о туристских достопри- I
ыечательностях, размещении и питании. Для гостиниц и рестора-
нов — это хороший шанс увеличить количество резервируемых
мест, обеспечить рост продаж и улучшить имидж
Туристские агентства
Туристские агентства выполняют на туристском рынке функции,
основанные на продаже конечных) потребителям услуг, предлага-
емых производителем, ихи пакетов услуг, создаваемых оптовика-
ми (туроператорами). Клиентами туристских агентств могут быть
каксвьы туристы, так и учреждение, обеспечивающие организо-
ванный, оптовый спдос, илпример, предприятия, общественные
организаили, школы*2
' Ph. Koller. f Bowen. J Mokens. см. выше. s. 504
168
Агентства выполняют много функний, к которым в первую
очередь следует отнести
— продажу экскурсий,
— распространение информации,
— резервирование и продажу билетов на различные виды
транспорта,
- продажу мест в гостиницах и ихрезервироваияе,
— продажу услуг, связанных с питанием, чаше всего в виде
бонов,
— предложение услуг переводчиков,
- продажу услуг культурных, развлекательных, спортивных
— продажу услуг агентств безопасности,
- оказание помошм юкентам в урегулировании паспортно-
визовых формальностей.
— продажу иякетов услуг.
Бюро путешествий могут; кроиетого, предлагать своим клиен-
там питагие в гостиничных, местных ресторанах, в пансионатах
али частных квартирах. Потребиталь по желанию может приоб-
ретать его как часть целого пакета ияи как отдельный продукт
Покупка услуг, связанных с питанием, черезтуристские агентства
обычно для клиента более выгодна, поскольку агентства, забо-
тясь© своей репутации, предлагают клиентам наиболеепривлека-
тельные услуги
Эмитенты бонов на питание
В условиях рыночного хозяйства многие работодатели стремятся
к улучшению условий труда своих работников. Находясь нерабо-
чем месте 10 и более часов, каждый работник ие может обойтись
без обеда в ресторане или ланча. Для многих это просто необхо-
димо, чтобы поддерживать деловую активность на протяжении
даитагьного времени. Одновременно и работодатели заинтересо-
ваны в покупке бонов ил питание для своих работников-’. Кроме
улучшения социальных условий, ени становятся все более важ-
ным мотивационным инструментом.
Боны на питание — это форма ценных бумаг Все обязательст-
ва, связанные с эмиссией и распространением, лежат на эмитен-
UK 1 ийх*(К Bony!om'anfouv,h.Cryrr.oinafai\marr^luP «Poradmk
Исчапгаота* 2001.ЛГ II «1Л>к Service Auualilics*
169
I так В Польше к таким фирмам относятся Sodexho Pass. Cheque
Dejeuner. Ticket Resiaurani, Lunch Company. Они являются частью
I международных корпораций, которые, помимо прочего, занима-
ются эмиссией бонов ие питание"
I Приобретать боны ил питание ногут различные производи
венные и сервисные фирмы, которыепредлзгаютихсвоимрабО|
I никам на основании внутренних правка (рис. 8 3'
Источник К. Lisiecki BonyzamosfgaMj Crynoinanafymi
Работники
фирм
• 2001,roll.
Бона даст возможность работнику питаться в различных преп-
приятиях открытой и гостиничной гастрономии При этом, при-
обретая еду, клиент вместо денег дает боны Он и, в свою очередь
пересылаются эмитенту, который перечисляет владельцу предпри-
ятия наличность в размере, соответствующем стоимости бовов за
вычетом комиссионных эмитента
Говоря о системе продаж посредством болов, следует подчерк-
нуть, что в ней тааже заинтересованы участвовать тастрономичес
кие предприятия. Боны на пнттие способствуют росту продаж
С учетом больших постоянных затрат предприятий ени могут
.70
повышать их эффективность- Эмитенты бонов привлекают для
участия в этой системе гастрономические предприятия с хоро-
шей репутацией. Кроме того, продажа услуг в системе бонов ил
питание повышает рейтинг гастрономических фирм и гостивнч-
ных предприятий гастрономия
Центральные системы броннргваиия
Стремясь выйти ие международный рынок, многие гостиницы
создают централизованные системы Бронирования Они позво-
ляют гостиницам начать деятельность на международном рынке,
недоступном при использовании договорных каналов продаж
Гостиницы создают централизованные системы бронирования
(CRS) для резервирования услуг за границей, что позволяет зару-
бежным гостям забронировать место вгостиницсснсттальзоваии-
ем местного телефона”
Национальная ивн международная системы бронирования
мест предлагают индивидуальным клиентам и бюро путешест-
вий возможность резервирования мест в номерах определен-
ной группы гостиниц (например, Hilton, Sheraton, Best Wtstern
International). В большинстве случаев это открытые системы
доступ вые также для туроператоров, туристе ках агентств26
Большие метасистемы резервирование создают в последние
годы авиационные компании К наиболее популярным из них
относятся Apollo,Calileo, Amadeus,System One В состав их пред-
ложения входят:
— авиационные услуги,
— услуги размещения.
— аренда аэтомобилей,
- безопасность
Эти системы, как правило, имеют закрытый характер Их
услугами могут г * шзоваться только посредники Для индивиду-
ального туриста доступ к этим системам возможен только при
использовании услуг посредника
Обшей тенденцией в последние годы являются создание мета-
систем и включение в сети продаж все новых участников турист-
ъ Макати tier Catfrc SahMaaerНяОкг-Уаап. ft ГнсДлсЬ
(Hrsg).SHVDfflOGA ZUnch 1949. s. 156.
171
[астрономическая фирна может использовать агентов, игоред
предлагают ее услуги индивидуальным клиентам или фганц.
зованным покупателям Для гастрономических прел- шятий
посредничество агента выгодно в случае предложение услуг индт. I
визуальным истребителям (иалример, в сфере кейтеринга). Это 1
позволяет получать значительные заказы и обслуживать крупнц-
мероприятия, что может поднять престиж фирмы Слелзег пса
черкнуть, что роль агента ие ограничивается лишь поиском зака.
зов, но и включает в себя подготовку и проведение переговоров,
подписание наговора .
Функцией туристских брокеров является продажа массово
туристских услуг- поездок на массовые спортивные мероприятия
соревнования, ярмарки, курорты, музеи, по историческим и куль-
товым местам, местам паломничества. Для гастрономическшИ
предприятий, гостиниц. постоялыхдворовоЪслуживание экскур-
сий тоже может стать важным источником доходов25
Функции посредника ие туристском рынка могут выполнять 1
мотиваниолные дома Их задачей является подготовка экскур-
сионных программ, туристских пребываний, отдыха для работ-
ников фирм. Таким способом предприятия часто премируют и 1
награждают сотрудников за успехи в работе
Интернет
Интернет считается огромным шагом в развитии нашей нивили- '
зации Он также создаст широкий, удобный для предприятий и I
потребителей канал дистрибуции
Все больше гастрономических и гостиничных фирм испояь- 1
зуют Интернет как канал продаж. С его помощью миллионы I
потребителей могут выбирать предложения множества гостиниц
и ресторанов (рис 8 4 и 8.5) Пользователи Интернета могут ие
только просматривать предложение гастрономических предприя-
тий и гостиниц, литературу или рекомендации, но и заказывать
ус туги с помощью компьютера.
В настоящее врема многие гастрономические и гостиничные ।
фирмы используют Интернет для увеличения продажи своих
** Ph. Koller, J Пошел. А Млксш. см выше, s 5<М.
услуг. Pizza Hui организовала систему Pizza Net—диалоговую сис-
тему заказов в Калифорнии. Сеть TerraNet создана в Бостоке для
доставки еды клиентам на дом. База данных позволяет клиенту
иейти необходимую информацию о названиях ресторанов и раз-
личных кушаньях. Пользователь Интернета может просмотреть
информацию о меню и цветные фотографии блюд; может также
оформить заказ с доставкой на дом29
Польские фирмы все в большей степени используют Интер-
нет как канал продажи предлагаемых услуг. Orbis на своем сайте
предлагает комплексную информацию о фирме. Потребитель
может узнать, где находятся гостиницы, найти информацию о
каждой из них, ее расположеин и, предлагаемых услугах по прожи-
ванию, а также о сопутств)юших и дополнитальныхуслугах. Кро-
ме того, широко представлеие информация о гастрономических
услугах и ценал ие них. Через Центральное бюро продаж можно
забронировал, места в гостинице и услуги.
Там же. s 508.
| 5000 гостиницах мире ’ Получить "«Формацию почти о
I ознакомится^Си^ерье^ми"мстооеЧеГаС * ,Кра,<ове можио
1 рестораном на специальные W - "Р«-Иагаемые
I годний бал. * мероприятия. например, на ново-
I
Новым способом продажи гастрономических и гостиничных
.лугяипяется оформление заказов при использовании специаль-
„о опеаниэуемых пакетов Например. Meeting Services Network
(MSx) предоставляет подробь с описание зу. 1, предназначен-
ных д".л организавыи встреч и коно.рениий, в 7 5 тысяч гос-
тиниц Нспольз"" такую систему, организатор конференции
контактирует . '-дственно с гостиницей, гастрономическим
предприятием,милуи посредников Развитие системы типа «кли-
ент — поставщик» при этом является угрозой для туроператоров,
туристских агентств и других посредников.
8.4. Обусловленности и направления развития
вертикальных и горизонтальных систем
маркетинга
8.4.1. Детерминанты процессов интеграции в каналах
дистрибуции
Анализируя кана- t дистрибуции гастрономических и гостинич-
ных услуг, можно зам» ить, ч> они постоянно развиваются, воз-
никают абсолютно новые системы. Некоторые из них создаются
ия основа свободных отношений между независимыми фирмами,
другие- ия основе более формализованных отношений. Возника-
ют также системы, имен* ше чрезвычайно формализованную
структуру и более централизован- к> систему управления
В начальной фа-*» развития ия рынке гастрономических услуг
доминировали договорные каналы дистрибуции. Их создавали
независимые фирмы, я"-яюшиеся самостоятельными субъекта-
ми. старясь получить максимальный доход. Ни одна из фирм ие
расп > ак ' тсоотво» гвуюшими инструментами контроля над дру-
гими. Каждая из них выполняла свои функции, специализируясь
на решении определенных задач Высокая свьюстоятельность.
отсутствие лидера провоцировали конфликты в системах верти-
кальных и гот • юнтальных каналов’1, что снижало их эффектив-
ность, поскольку она зависит от работы всех участников и взаим-
ного сотрудничества
’"Ph-KoH- *Ь~м * .4А«- -М выше.» W
’’Там»
175
Стремясь повыситъэффективностьканалов, все больше фирм
впоследние годы создают вертикальные каналы маркетинга, мно-
гоканальные системы продаж, горизонтальные маркетинговые
системы
Вертикальные каналы маркетинга образуют производитель
услуг, оптовик, розничный торговец Один из участников каина
управляет другим ним имеет такое влияние, что все с ним сотруд-
ничают Например, большинство английских пабов являются
собственностью пивоваров, которые в своих заведениях продают
только свое пиво. Создание вертикальных каналов маркетинга
исключает конфликты и обеспечивает более эффективное их
функционирование
Одним из важнейших инструментов интеграции каналов в
дистрибуции впоследние годы стал франчайзинг.
8-4.2. Франчайзинг
Франчайзинг — это одна из нанбо ке популяраых форм ведения
ции продаж и сбыта для гастрономгческих предприятий и гости-
Понятие франчайзинга не имеет ни в литературе, их среди
междунарсадыхфранчайзинговыхорганизашш единой, повес ч,.
стно принятой трактовки. В различных определениях отражаю
ся различные аспекты’2
Согласно Ф. Котлеру франчайзинг — это «союз, основанный
нс договоре между производителем, оптовиком кли субъектом
сферы услуг (франшизодателем) и независимым предпринимате-
лем (франшизополучателем), который получает право обладания
и использования одной нии нескольких единиц фрзн вйзинго-
вой системы»43
Таким образом, франчайзинг является договором, в которое
представлены для участника (рис. 8.6). франшизопатечь (фрак
чайзер) и франшизополучатель (франчайзи). Первой стороне*
договора обычно является фирма с известным иыепше н рыно1ь
31В РЫюгака Frorxiivfg^folice Slonihenmhrozwaju IRWiK Wirsul*
2000.3.13. LW Stem. A. I B-Aniuy AT CousTJan.cu выше s.8.
Ph. Kotler. G. Armstrong. 1 Saul ts V Wong. Me (<r w —
I Потребитель I
ОшяккаТ 1976,5.25.
ным олытом. Она предоставляет субъекту, входящему в систему,
полную концепцию работы предприятия- ноу-хау, право (фран-
шизу) на использование фирменного знака, опыт, операционные
технологии, помощь и консультации, совместную рекламу,
Франшизополучатель, в свою очередь, инвестирует в бизнес
свой капитал В его состав входит в первую очередь собственное
заведение Ондоляен выполнятьтребования. которыеусганавли-
вает оператор системы, и быть оснащен обсрупованием, как того
требует франшизодатель. Франшизополучатель должен соблю-
дать технологию производства и технику продаж в соответствии
сионные от обьеые пропаж (royalhes— роялти) и оплату расходов.
Франчайзинг приносит выгоду обеим сторонам. Франция*
дателю он лает большую прибыль, улучшает имидж его бг-зпеэд
дает возможность экспансии на новые рынки
Франшизополучателю обеспечивает значительное снижа
риска, связанного с вхождением в новый бизнес, конкурент
преимущество благодаря использованию известною фирмою
знака, предложению качественного продета и по -чеиие и
ды за счет централизован hi » за.» пок
Анализируя франч. зинговые системы в США и в Ев|ч
можно заметить их иинамическос развитие, что свидетельств}
о том, что фирмы оценили эту форму развития предприяти
К наиболее известным франчайзинговым сетям в ресторан™
бизнесе относятся McDonald’s, Burger King, KFC.Pizza Нщ
в гостиничном бизнесе — Choice Hotels, Days Inns, Sheraton,
Hilton
Франчайзинг — это очень выпинал форма веденнн бизнеса
ие только в рамках крупных сетей операторов предприятий fast
food, но и в малых сетях, охватывающих этнические рестораны,
кафе, тематические рестораны. В небольших сетях франчайзпкг
создает благоприятные условия для развития карьеры способных
8.4.3. Стратегические альянсы
В условиях глобализации рынков все большее значение приобре-
тают стратегические альянсы. Они являются в настоящее время
популярным видом сотрудничества предприятий. Значительный
рост числа заключенных альянсов, начиная с конца 70-х гг про-
шлого века, это одна из наиболее значительных тенденций в
мировой экономике
Альянс—это «союз стратегического мли тактического характе-
ра. объединяющий двух или нескольких партнеров с целью полу-
чения обоюдной выгоды»54 Альянс может быть заключен как с
поставщиками, так и с покупателями, а также с потенциальными
конкурентами
Таклы образом, стратегический альянс является видом союз»,
который дает возможность партнерам получать выгоду за сче»
17S
масштаба деятельности, охвата территории, аккумулирования
I , омпетенции Кроме того, способствует сохранению автономии
п собственной идентичности участников коалиции15 С этой
I точки зрения альянс считается одной из наиболее рациональных
тратегий внешнего развития фирмы
Анализируя развитие рынка гастрономических и гостинич-
ных услуг в мире, можно обратить внимание на все более частое
заключение стратегических альянсов фирмами, ведущими как
оли наковую, так и различную деятельность. Так. фирмы, развива-
ющие предприятиеfastfood часто заключают соглашение с целью
создания fast food counter (закусочных буфетов/баров) в торговых
центрах Например, в торговом центре Trocadero в Лондоне
fastfood counter включает в себя три тематические зоны фран-
цузскую, итальянскую, английскую Они предлагают широкий
выбор быстроприготавливаемых блюд соответствующей нацио-
нальной кухни Концентрация различных форм предприятий fast
food повышает привлекательность торговых центров
Sheraton, стремясь выйти на индийский рынок, заключил
соглашение о сотрудничестве с Welcome Group, которая имеет
большой опыт работы на этом рынке. Embassy Suites размешает
в своих гостиницах рестораны Red Lobsters Howard Johnson Co
реализует массовое производство и пролажу своих продуктов
через супермаркеты и продовольственные скаады Магазины
фирмы 7-fleven продают продукцию Dunkin’ Donuts в своих
2 тыс. точек.
Кроме того, стратегические альянсы дают возможностьсома-
нля новых каналов продаж, выхода на новые рынки, получения
выгоды за счет масштаба деятельности
KL Scgil.Stiae^schc ANianzen. 5>s* - <»• V *r*i siDu ilaJ-. rgiwj
Una utvr. nutth nten, Midas Managemer ertw surich 1Ч9Х s. КЗ
Раздел 9
Формирование цен
9.1. Понятие и элементы цены
Цена является важным «датчиком» маркетинга и имеет решак>шее
влияние на экономический успех гастрономической и гости1<ич"
ной фирмы. Формирование цен, как снраведливо подчеркида’от
Р Купер и КС. Каплан, является игрой с высокими ставками Д"я
маркетинговых стратегов это момент истины — весь маркетйнг
концентрируется в иеновом решении1
Цена является единственным элементом маркетинга-микс, ;
который приносит доход. Остальные приводяткзатратам и отвле-
кают ресурсы Правильное определение уровня цен, крон, г01”0’
имеет определяющее значение для размера оборота и n[-
фирмы. Ошибки в иеновой политике фирмы могут при!»-1И к
нарушению всего бизнеса даже в то время, когда осталы-мз его
элементы фун1™:с::::ру:~ ::ср:.:™; ;с.
Цена относится к одному из наиболее гибких инстру-Л’”®
маркетинга, который может быть изменен очень быстро. 11 «-МР"
тря на то, что определение уровня иены и конкурироа >,е с
помошью иены является проблемой номер один для мене, • Я**
по маркетингу, многие фирмы на справляются с ней до. к*1Ь,М
сбразом, в результате чего можно заметить много ошибок с •11,36
делении иены.
Понятие цены имеет в литературе много определений. f г*’016
говоря, цена—это количество денежных единиц, которое п а >'па’
тель должен заплатить за единицу продукта ней услуги
полезность являются основой любой сделки Клиент прио( „
услугу няи продукт в том случае, коше намерен потратить ь - 1
место при покупка другого продукта, т.е когда полезность нетто
является положительной Таким образом, иена не только решает,
произведет клиент покупку кои нет, но и влияет на выбор конку-
рирующих между очой предложений2
Анализируя структуру цены в гастрономии, можно заметить,
что ее составляют много элементов (рис. 91).
Рис 9.1 Структуря сены в гастрономии
Затраты на приобретение продукта
Цена должна покрыть постоянные и переменные затраты,
стоимость приобретения продукта и обеспечить получение при-
были. С учетом разнообразия форм гастрономии невозможно
определить «типичную» структуру затрат, но возможно выделение
типовых затрат в их структурном виде. Основными компонента-
ми являются затраты на оллату трудл, закупку продуктов пита-
ния и напитков, цеховые, общие и коыинистразивные Стремясь
к их снижению, многие крупные фирмы централизуют закупки,
что позволяет получить большие партии сырья по низким иенам.
Поскольку важнейшим видом расходов является заработная нна-
та, гостиничные и гастрономические фирмы рационализируют
трудоустройство, берут работников на депол ный рабочий день,
подбирают сотрудников разносторонней квалификации.
Цепадолжнатакжеобеспечитьполучениеприбыли.обеспечива-
юшей дальнейшее развитие предпраятия. Встранах Западной Евро-
пы олерациошая прибыль брутто формируется на уровне 3,5% .
Устанавливая цену на услуги, фирмадолжнаучитыватьразнич-
пые внешние и внутренние факторы
9.2. Факторы ценовых решении в гастрономии
Используя иену как очень гибкий инструмент маркетинга, гастро
комические и гостиничные фирмы должны учитывать различны*
факторы и ограничения. Факторы которые влияют на уровень
цен, можно разделить на внутренние и киешние (рис 9.2).
Важнейшим фактором, определяющим уровень цены гастро-
номической и гостиничной услуги, является размер затрат4 Они
определяют наименьшую цену, которую фирма может получить
за свою услугу. Фирмы обычно стремется установить более высо
кую иену, которая покрыла бы расходы, связанные с создание»
услуги и се равлизаиией Кроме гого. иена должна быть достаточ-
но высокой, чтобы обеспечить уровень прибыли, несбчслимоа
для отдачи от инвестиций. Поэтому многие фирмы в рыночном
хозяйстве стремятся к получению конкурентного преимущест-
ва путем снижения затрат McDonald's разработал трудные для
воспроизводства современные системы питания, основанные на
быстром обслуживании Стоимость производства гамбургеров
столь низка, что конкурентам очень трудно достичь такого урок-
ня’ Фирма, имеющая меньшие затраты, может устанавливать
цены на более низком уровне, увеличивая свою долю на рынке
Некоторые фирмы, имея более низкие затраты и псдлерживая
пены на том же уровне, что и конкуренты, обеспечивают себе
более высокий уровень доходов
Затраты являются сложной категорией В маркетинге чаще
всего их разделяют на постоянные—независимые от объема про-
даж (арендная плата, амортизация, заработная платасбслуживаю-
щего персонала гастрономических и гостиничных объектов, бан-
ковские проценты) и переменные - зависящие отобъема продаж
(стоимостьсырья, материалов, напитков).
Характерными особенностями фирн, занимающихся гастро-
номическим и гостиничным бизнесом, являются высокая капи-
талоемкость деятельности по оказанию услуг и высокая техничес-
кая оснащенность труда. В подсобных помещениих кулинарных
предприятий гостиничной гастрономии, предприятий fastfood,
элитных ресторанов, предприятий питания устанавливается воро-
гов специализированной оборудование Залы этнических, элит-
ных, тематических ресторанов, тавери требуют значительных
затрат, необходимых для создания енугри них соответствующей
атмосферы Высокая ресурсоемкое™ порождает высокие посто-
янные расходы, независимые оттекущего уровни продажи услуг*
Многие гастроиомическае фирмы применяют сложные моггли
для оценки затрат и на влияния на уровень лены С помощью
таких моделей исследуются расходы на продвижение услуг; обслу-
живание гостей, заработную плату персонала, инструменты сти-
мулирования продаж и их влияние на иену.
Цену формируюттакже цели и мяркетинговаястратепгя фирмы
Если фирма определяет свой целевой рынок и позиционирует на
ием свое предложение, то следствием этого является соответству-
ющая политика цен Например, фирма, владеющая гостиницами
Red Roofs, позиционирует себя как создателя мотелей с ограни-
ченным набором услуг.Такая политика влечетзасобой установле-
ние низких пен на продукт.
Чем точнее фирма определяет для себя маркетинговые цели,
тем легче определить политику лен Примерными целями мар-
рыночного участия, позиция лидера в предложении услуг высо
кого качества Но чаще всего маркетинговой целью выбираете
стратегию высоких иен на свой продукт Б свою очередь, фирме
Marriou учитывает возможность расширения своей деятельности
на сегмент клиентов с более низкими доходами Она разви па сел
услуги невысокую цену Современные номера скромны, но функ-
Если гостиничная и гастрономическая фирмахочет развивать
реализацию услуг через туроператоров, то она должна учитывать
в иене скидки для оптового продавца
Существенным фактором форь::~с:;:;:.т: ssssss
внешние обстоятельства, нс зависящие от фирмы* политическая
исстабельностъ. войны Политические конфликты, дестабилизи-
рующие рипок, вызывают рост йен. Вонны приводят к уменыле-
что имеет определенное влияние на использование базы гости-
ничных и гастрономических услуг и на их стоимость
На свободу формирования цен в значительной степени впия-
етрынок, присутствующие канем конкуренты. мода, конъюнкту-
ра В какой степени затраты определяют низшую границу цен, в
такой рынок отраничивает их верхний уровень.
уровне, который выравнивает спрос и предложение Цена в этом
случае не является параметром деятельности создателя услуг
Предприниматель может единственным образом повлиять на
свою прибыль — через объем продаж. Такая ситуация имеет место
па некоторых рынках индивидуальной гастрономии.
Большинство фирм, функционирующих в секторе гастроно-
мии и гостиничного дела, действуют в условиях конкуренции
монополистгесжой май олигополистической (несовершенный
рынок)” Целый каждой фнрьм является достижение определен-
ного превосходства над конкурентами. Чем лучшихола добивает-
ся результатов, тем больше расширяется поле для маневрирования
ценами в сторону их повышения Компетентная ценовая полити-
9.3. Основные методы формирования цен
9.3.1. Формирование иен, опирающееся
ни стоимостную формулу
Формирование цен ие основе затрат - наиболее иревний и про-
стой метод, который был признан религиозной, этнической,
культурной ценностью, подгверждающейточку зрения, что пред-
принимательство имеет самостоятельную ценность10
Этот метод опирается на достоверные данные о стоимости
продукта Поэтому на протяжении веков его использовали про-
изводители, купцы, содержатели постоялых дворов, пивных
Затратная форьгуна нашла широкое применение в практике
формирования цен в различных странах Ее используют многие
гостиничные рестораны, бары, кафе. Она основывается на том,
что иена должна покрыть расходы и обеспечить вполне опреде-
ленный, гарантированный уровень дохода
Формирование иен на основе затрат включает в себя кальку-
ляцию всех затрат, которые можно связать с данным продуктом.
Эти затраты рассматриваются как важнейшая составляющая
ценовой политики фирмы.
Назначая цену на основе затрат, можно использовать различ-
ные технологии калькулирования Чаще всего используются сл<.
дуюшие методы:
- метод затрат плюс (затратный метод);
— калькуляция относительно торговой наценки (маржи);
— метоп целенаправленной цены;
— анализ порога рентабельности (ВЕР)
Метод затрат плюс (затратный метод) основан на создании
цены, которая покрывает основные затраты и позволяет реализо-
вать определенную торговую наценку
где с — цена,
к—затраты,
Цк) — величина прибыли по отношению к затратам.
Перед тем, кто использует этот метоп, возникает дилемма
— какой вид затрат принимать во внимание- полные, перемен-
ные или конечные. Формирование цен на основе переменных
и конечных затраттребует подробных данных, что может услож-
нить расчет11
При расчете, учитывающем полные затраты, цены являются
функцией суммы затрат и заложенного размера прибыли исходя
из прогнозируемого объема продаж Этот метод можно использо-
вать только в том случае, копта предлагаемые услуги однородны.
В многопленовом бизнесе затраты должны быть разделены на
предлагаемые виды продуктов. В связи с этим часто возникает
186
необходимость устанавливание иен ня основе переменных мяи
конечных затрат В гастрономии метод затрат плюс чаще всего
используется при определении цен на ннно и пиво
ется по формуле
_ Стоимость производства блюда -100
Маржа в %
Поскольку на рынке гастрономических услуг ценовая кон-
куренция обычно невысока, многие менеджеры устанавливают
пены, гарантирующие покрытие затрат и получение определен-
ной прибыли Затраты при этом учитываются в процентах от
объема продаж Например, менеджер, закладывающий затраты
на изготовление блюда на уровне 60% отего цены, при его себе-
стоимости 12 злотых должен назначить цену блюда в размере 18
злотых Если сн покупает вино у оптовика по цене 15 злотых, то
его гастрономическая цена составит 25 злотых
-----------------------зляетсявнасто-
Методкалькулираван-------------
яшсе время очень распространенным. Это связано со многими
причинами Менеджеры ресторанов, баров, таверн могут точнее
определить затраты, чвы спрос Привязывание лены к затратам
упрощает установление цен. Назначение цен на основе маржи
оправдано там, где использование торговой наценки привычно и
хорошо приспособлено к затратам и достижимым доходам.
Фирмы, говько приходящие на рынок или внедряющие новые
технологии подготовки и реализации услуг, устанавливают цени
с учетом затрат и достижения запланированной нормы возврата
инвестированного капитала. В этом случае целенаправленные
цены рассчитываются по формуле
с + к+г М/Х.
где М—привлеченный кепитал;
г — норма возврата инвестированного капитала;
к — удельные затраты на создание продукта,
X - объем услуг
Ожидаемая норма возврата инвестированного капитала может
быть отношением прибыли нетто, брутто или соответствующей
маржи брутто к инвестированному капиталу12
в S Sipl Се n "Н в/ти Теап < i praktyku. nicimi N ,*o«c PWN
W-uVJiva200l s. 60
Эту технику мотуг применять фирмы с большим уставным
капиталом, а именно, гостиницы и предприятия гостнничн|ф
гастрономии, пре -риятия/Ьтг/оо^ битные и этнические ре
Менеджеры гастрономических и гостиничных фирм все чаще
при определении уровня иен используют аиалмзпорога рентабель-
ности Порог рентабельности (ВЕР) - это такой объем продаж,
при котором общие затраты и совокупный поход равны мемг/
собой После преодоления порога рентабельности гастрономиче-
ская фирма начинает получать прибыль (рис 9 3). Порог рента-
бельности рассчитывается по формуле
ВЕР Общие затраты
Цсна-П
Прибыль
(20 000)
Продажа, тыс. сбвдсв
--------- Продажа
Допустим, что ресторан хочет получить головую прибыль в
Средняя цена обеда составляет 20 злотых, я удельные расходы
и пересчете на обед — 12 злотых Годовые постоянные расколы
ресторана держатся на уровне 200тыс злотых в год. Порог рента-
бельности составляет
200000
При этом фирма должна продавать ежегодно 25 тысяч обе-
дов, или 70 ежедневно, чтобы суммарные доходы сравнялись с
тих, онадолжна продавать50тысяч обедов в гад, или |37 обедов
каждый день. Этот метод может найти применение в гастроно-
мических предприятиях с небольшим набором услуг, например
а предприятиях fast food В элитных ресторанах, предлагающих
разнообразный ассортимент блюд и услуг, определение порога
рентабельности значительно труднее. В таком случае можно его
определить, пользуясь следующей формулой:
FC+S(Vc, 0;>-2(Р, Qi).
где FC — постоянный затратм,
1 — позиция из ассортимента;
\fc; — переменные затраты на единицу продукта.
Q, — объем продаж
Чтобы упроститьанализ окупаемости в случае фирмы, предла-
2) анализ порога окупаемости с помощью средней маржи
жи брутто.
Полную рентабельность продукта можно прецсгампь с помо-
щью трех пгждзатсоей маржи брутто в случае первого уровня
нижней границы ценового предела или прибыли брутто в случае
второго и третьего уровней нижней границы ценового предела
Суммируя, можно сказать, что затраты являются важной час-
к консере- ими систем ы цен. Поэтому важно определить нижнюю
и верхнюю ценовые границы Уровень иен должен формировать-
’ А. J. Msnka. RSothaeka Memly ДЛЛ / Дч» «тс
fcrbjc I’WE.Ubrrb я 1991 » ГЧ-И9
189
си между верхней границей, которую готовы принять потребите-]
ли. и нижней, определяемой уровнем, который устроит произво-
дителей услуг. Только тогда формирование цен на основе уровня
затрат может стать более нииамичным и гибким
9.3.2. Формирование цен,
ориентированное на конкуренцию
Для многих гастрономических и гостиничных фирм формирова-
ние цен с опорой на затратную формулу мало подсодтп и может
оказаться неэффективным Это следует главным образом из
того, что многие из них функционируют на рынках с высокой
степенью конкуренции, чутко реагирующих на цены. Поэтому!
они должны использовать иены, которма ие обеспечивают жела-
тельной маржи. К установлению цен которые учитывают только|
иены конкурентов, зачастую вынуждают их также высокие посто-
янные затраты и более низкие переменные14
Формируя иены, ориентированные на конкурентов, фирма
определяет их уровень на основании анализа и идентификации
ценового поведении конкурентов, леиствующих на общем и мест-
ном рынках. Формируя иены, учитывающие прежде всего цены
конкурентов, фирма может
- проводить политику ценового лидерства
— устанавливать иены, ориентируясь на лидера,
— формировать цены на уровне средней цены,
- устанавливать иены на основе цен конкурентов, рсалиэую-
— применять политику «продажи в убыток» (loss leader}
Политику ценового лидерства могут использовать фириы,
имеющие большую лоно на рынка ихи производящие продукт
высокого качестве Выполнил функции иенового лидера, они
инициируют изменение иены, к которой приспослпчивается
большинство фирм, действующих на этом рынке. Таким образом
в ресторанах гостиничной сети Marnoll Hotels, Hyalt, Bristol в
Варшаве. Werzynek в Кракове, Vier Jahrcszciten в Монако предо-
стаяляются услуги по высокой цеие. Цена является результате*
н|>..1«огостандарта предоставляемых услуг, очень хорошего кау:-
сгва еды, высокого уровня обслуживания, предоставления в ра -
। шряжение гостей наивысшего качества оборудонання известных
19%.«. 101
190
фирм, привлечения опытных, высококвалифицированных шеф-
поваров. Цена определяется большой добавочной стоямостью
услуги, статусом и прекрасной репутацией предприятий, высоки-
ми местами, занимаемыми в рейтинге лучших ресторанов.
Позиционируя свое пг°тложение по отношению к лидеру.
сети г King могугбыть ниже, чем в предприятиях McDonald’s.
Цена гамц • е •, может составлять 3 тэллвра в McDonald’s, 6 дол-
лар, । - в р< ... е с более st. . им уровнем обслуживания, 9
Цены во многих предприятиях м в угуста1авливаться на уров-
не средней цены bi iol - .-•> кт> сса ресто|м tax
Предложение гастр * омич-ких предприятий может быть
использованодляпри!. ления| тентовиувеличенннпродаждру-
гих услуг . трономические точки на крупных торговых объектах
и гостиницах решают О чу привлечения клиентов, повышения
их конкурентоспособности и привлекательности предложения
Их прибыльность зачастую невысока, а иногда приносит убыт-
ки Еще одним примером политики Joss leader может быть прак-
тике предложения некоторых популярных блюд в надежде, что,
покупая их, клиент купит и другие, более дорогие. Кафе Donut
предлагает кофе за 25 центов, зная, что клиенттакже купит более
дорогие пончики Ресторан Jack in the Box продает 3 гамбургера за
1 доллар, зная, что клиент купитеше и хрустящий картофель.
Формирование цен на основе цен конкурентов применяют
все больше фирм. Это следует из его простоты и удобства для
фирм16:
— фирьв может определить цены на свои продукты легко и
быстро, поскольку не требуется подробного изучения рыночного
- этот метод как основа для определения цен использует кон-
курентные предложения и ьс ты. что помогает занять позицию
прес. г юватспя конкурента-лидера и приспособиться к его воз-
можной реакции на установление пены,
- при устано. ении цевы ил основе уровня иен конкуренции
распространаетсятотуровень, кстор .гоожкдаютклиеиты, потре-
битель рксматривает конкурирующие предложения на основа-
нии доминирующего на рынке уровня иен
191
9.3.3. Формирование цен, ориентированное на спрос
Методы установления иен на основе спроса сосредотачиваются
на вкусах и предпочтениях потребителей В случае использования
этих методов исходят из предположения, что конкретные группы
потребителей склоннывопределениых условиях заплатить значи-
тельную иену за услугу. Этот взгляд опирается на современную
концепцию маркетинга, согласно которой пены на гастрономиче-
ские и гостиничные услуги определяет рынок, а точнее мехенюм
спроса и предложения
Анализируя цену с точки зрения потребителя, можно заме-
тить. что она выполняет функции двоякого рода С одной сторо-
ны, являетел своеобразным индикатором услуги, по которому
покупательсверяетсвои ожиданннотноентельно качества сервис-
ного предложения С другой стороны, служит для индивидуаль-
ного анализа соотношения цена-качество. Из представлений о
ленности и ожидания выгоды, которую может получить потреби-
тель услуги, рождается готовность ее приобратения В формиро-
вании цен ключевым фактором является ие установление иены
на гастрономическую услугу с учетом затрат гастрономического
предприятия, а восприятие цены потребителем. При этом фирма,
иепользуя остальные инструменты мархетинга-микс, влияет на
восприятие услуг соответственно уровню иены.
Формируя иены на основе исследований спроса и поведения
потребителя на рынке, фирма может использовать1’:
— методы спроса,
- стратегию «снятия сливок» {skimming),
—стратегию цен «проникновения»,
— стратегию престижных цен.
- стратегию цен пакета услуг,
— стратегию «округленных цен
Гастрономические и гостиничные предприятия могут опре-
делять иену на основе анализа спроса, а именно, обзора рынка,
енкетирования, непосредственных исследований мнений клиен-
тов (методы спроса). Специалисты но делам маркетинга должны
знать, почему потребитель выбирает именно это гастрономичес
кое предприятие, какие элементы продукта для него самые важ-
” К. Praybilowski Hartley S Kerin К.. Ни
WyrbHWV ABC War«uwel998.s.377
192
ные. С целью более точного определения лен фирмы все чаще
используют енализ коннциденции. в котором исходят из того,
что общая оценка привлекательности гастрономической услуги
складывается из частичных оценок входящих в ее состав эле-
ментов и атрибутов. Окончательная оценке услуги — это сумма
оценок ее состакшх элементов Таким образом, в результате ана-
лиза коннциденции можно установить, на какие элементы услуги
потребитель обращает наибольшее енимение, и то, как меняется
ее привлекательность, если определенным изменениям подверг-
нется опин из атрибутов18
Исследовательская процедура в схеме, применяющей класси-
ческий енализ коннциденции. довольно проста. Задачей респон-
дента является только оценка очередных предложений, каждое из
готовить такой тест, перед начвлом исследования следует опре-
делить, в каких параметрах услуга будет описана респонденту и
какие достоинства может измерять каждый из параметров. Пред-
ставленные респонденту предложения являются различными
комбинаииеми установленных ранее достоинств. Они заведомо
будут содержал, положения, полностью неприемлемые как для
предприятия, предлагающего услуги, так и для производителя.
В связи с этим необходимо иметь в виду, что конкретные
предложения, принимаемые во енимение в ходе исслевованна,
служат только воспроизведением реакции респондентов.
Конечным продактом использования анализа коннциденции
является модель полезности продукта, составными элементами
которой, кроме цены, яалиотся использовавшиеся атрибуты.
Модель полезности позволяет как определить важность цены по
сравнению с другими атрибутами продукта, так и оценитьсубъек-
тмвную полезность отдельных атрибутов относительно друг друга
и по отношению к цене услуги.
Стратегия «снятия сливок» (skimnang} основана на установле-
нии высоких цен в начале проваж в условная, когде потребителя
мало волнует цена. Когда спрос сказывается удовлетворенным, а
на рмнок выходят новые продавцы, фирма снижает цену, чтобы
привлечь новых потребителей В гостинично-гастрономическом
бизнесе эта стратегия труднореализуема на далекую перспективу
с учетом простоты выхода конкурентов на рынок
18 М Рсмхкк D Milke В ah-ia <ihoi-е 'ГЫшМютр. 1999 nr II 12 Н
193
Часто используемой стратегией цен является стратегия цен
•пргпшкиоесния» Некоторыефирмы, приходящие на рынок, уста
наеливают низкие цены на свои услуги и проникают на рыно»
быстро и глубоко, *перехватывая> большое количество клиентов
По мере накопления опыта и совершенствования предложение
они могут поднять цены на предлагаемые услуги
Гастрономические фирмы могут использовать стратегию пре-
стижных пси19 Она находит применение в случае |асгрономиче-
ских услуг, служащих символом общественного статуса и имею-
щих высокие качественные параметры В таках случаях кривая
престижности цены имеет специфический вид (рис. 9.4), значи-
тельно отличаясь от того вида, который кривая имеет в случае
иеисгвия закона снижающегося спроса Это означает, что одно-
временно с ростом цены спрос на услуги не падает
Источник:! Evans. В. Berman Uartxut$, New York, s. 126.
Некоторые рестораны и гостиницы, которые хотят позицио-
нироваться как элнтиые предприятия, повышают цены, поддер-
живая эту позицию Рестораны с хорошей репутацией, ночные
клубы, рестораны высокого класса в гостинимах выну мены
устанавливать высокие цены с целью привлечения определенной
клиентуры и создания соответствующего имиджа фирмы Сниже-
ние цен могло бы в этом случае вызвать приток массовых клисн-
126
194
тов, что снизило бы престиж предприятия В общем, стратегию
престижных цен MOiyr использовать гастрономические предприя-
тия, оказавшиеся на вершине «гастрономического олимпа>
В гастрономии и гостиничном деле все более популярной
является стратегия иен пакета услуг Во многия гостиницах в цену
услуги обычно включаетел стоимость завтрака. Некоторые гос-
тиницы предлагают по специально низким ценам пекеты услуг
на выходные. Пакеты эти включают в себя номер, питание, раз-
влечения, газеты Такая система формирования цен стимулирует
продажу услуг, но при этом суммарная цепа должна быть доста-
точ но низкой. Определен ие иен на пакет находит ш ирокое приме-
нение в деятельности туроператоров, гостиничных органязацнй,
туристских агентств. Некоторые гостиницы, имеющие казино,
устанавливают невысокие иены на пакет услуг с целью привлече-
ния игроков, которые тратят в них много денег. Ночлег, питание,
развлечения часто включаются в пакет услуг, который может про-
деваться даже ниже его стоимости
Многие гостиничные и гастрономические фирны используют
психологические методы установления цен. К ним принадлежит
стратегия неокру пленных цен Опираются они на психологическую
сторону иен, а ие на их экономическую сущность. Исследования
психологов показывают, что каждая цифра может иметь визуаль-
ный и символический смысл, котормй может быть использован
при установлении цеп. Например, обед стоимостью 9,90 злотых
представляется покупателю более выгодным, чем за 10 злотых.
Один из ресторанов провел исследование, из которого следует,
что клиенты округляют цену в пределах 0,86—1,39 до I долл , а в
пределах 1,80-2,49 — до 2 долл а
Если такая закономерность верна, то в случае роста иен на
может подвергнуться изменениям в случае возрастания иены с
2,3 до 2,6 долл
Использование неокругленных цен создает впечатление слу-
чая, в то время как округление цены используется для повыше-
ния статуса и престижа.
“ Ph. Koller. J Bowen. I выше, « 440
9.4. Дифференцирование иен
9.4.1. Сущность и причины дифференцирования цен
Важным элементом политики иен является приведение их в соот-
ветствие со специфическими условиями на данном рынке Это
связывается обычно с назначением цены на данный продукт на
двух ияи нескольких уровнях, то есть с дифференцированием
цены21 Даже в тех случаях, когда продавец услуг назначает одну
цену для всех конечных потребителей, появляется необходимость
уточнения цен с учетом специфических ры ночных условий, выте-
кающих из организации системы продаж
Дифференцирование цен может быть реализовано двумя спо-
собами Пераый способ состоит в установлении индивидуал ьных
цен для каждого покупатели, второй основан на использовании
единых стандартных процедур кля назначения цен
Существует много причин необходимости кифферениирова-
ния цен на гастрономические услуги. К самым важным из них
следует отнести:
— необходимость оптимизации использования сервисного
потенциала в зависимости от роста спроса во времени,
- дифференцирование ценовой гибкости в зависимости от
категорий потребителей;
— потребность в расширении рынка и увеличении доходов
путем поиска новых целевых групп;
— необходимость создания выгодного имиджа фирмы и поис-
ка круга постоянных, лояльных клиентов.
Существуетмногоспособовдифференцирования цен в гастро-
номии и гостиничном деле. Чаше всего цена дифференцируется
— объема продаж,
— времени приобретения,
— типа покупателя
(His« ). SHV DEHOGA ZUncIi 1999, s 135
19Ь
9.4.2. Дифференцирование цен исходя
из объемов продаж
Гостиницы и рестораны предлагают специальные скидки с целы
привлечения клиентов, которые могуткупитьболыпе мествноме
рах и чаше питаться в гостиничных ресторанах. Многим организа
циям гостиницы предлагают услуги по более низким ценам, ссл>
эти организации проводят на их объектах конференции, встреч!
по различным поводам
Чаще всего используются следующие виды снижения цен23:
-для групп туристов, резервирующих ночлег и питание чера
бюро путешествий,
— corporate rates — для учреждений, оборот которых в отноше
ниях с гостиничкой ияи гастрономической фирмой достигав
определенного уровня;
—frequent traveller program — основан на начислении спреде
ленного количества очков за использование гостиничных ил
гастрономических услуг, после того кек клиент наберет обуслов
ленное количество очков, он может получить бесплатно номе
с пятинием или бесплатно специальные дополнительные услуг
(например, напитки в номер)
9.4.3. Дифференцирование цен
исходя из времени приобретения
Дифференцирование йен с учетом времени покупки решает зада
чу уменьшен ия колебаний спроса в течение времени Онооснона
но на снижении цен. коглл продажи невелики. Благодаря этом
можно увеличить спрос, расширить рынок, увеличить доходы
покрыть постоянные затраты
Дифференцирование цен в зависимести от времени приводи
к их снижению во время уменьшения спроса и сезонному повь
шению
Так, городские гостиницы устанавливают высокие цены в
свои услуги в промежутке времени с понедельника по пятниц
во время ярмарок, конгрессов, культурных мероприятий, фестг
валей А с пятницы по воскресенье снижают цены на 30%, а дг
групп — на 50% Рестораны могут снизить цены услуг в часы, ко:
да пвсешаемость низка.
v К. И HaisslCT. Мипацет nr in der НмеИепе nt tantra и Oldenboui
MUnchsn 3001. s. 235
9.4.4. Дифференцирование цен исходя
из типа покупателя
Еше одним способом дифференцирования цен на гастрономиче-
ские услуги является продажа одних и тех же видов услуг по раз.
ным ценам разным типам гостей Обычно это используется при
продаже еды, алкогольных напитков. А в некоторых ресторанах
и клубах—вступительных купонов по значительно более низким
ценам
Охватываются такие группы, как24
— семьн с детьми,
— студенты,
— пожилые люди,
- члены определенных организаций (например, автоклубов
спортивных обществ),
— постоянные посетители,
—обладатели карт VIР и постоянные клиенты,
— определенные группы туристов.
Карты VIP и постоянного клиента чаще всего используют в
больших гостиничных цепочках Это удачный способ лривлече-
вня лояльных клиентов. Еше одной формой своеобразной скцд-
:не номера высшего стандарта по средней
Раздел 10
Продвижение
гастрономических услуг
10.1. Понятие и структура
системы продвижения
Во время усиления конкуренции успех ресторан ногой гостинич-
ного бизнеса на рынке зависит не только от хорошего знания
запросов клиентов, создания и предложения услуг наивысшего
качества, определения цен, но и ОТ предоставления покупателям
удобных мест и условий для совершения покупки и потребле-
нии Необходим также постоянный контакт гастрономических
фирм с конечными потребителями через стратегически проду-
манное и реализуемое предложение, доведение информации о
достоинствах предложения и о преимуществах приобретения и
потребленияуслуг Ориентация предприятия напотрсбителятре-
буетсоздания соответствующей системы коммуникации с рын-
ком, главной частью которой является система продвижения
товаров и услуг (промоуши). Процесс этот имеет целью полу-
чение планируемой и желательной реакции со стороны рынка.
В итоге предприятие повучаст информацию и сигнал с рынка,
которые дают полноценные знания о позициях и потребностях
клиентов, позволяют развивать деятельность, соответствующую
их ожиданиям.
Термин «лрсмоуши» происходит от латинских слов: ргото-
tio, ргопктп. означающих «попирание, ресширенне, движение
вперед». Кроме того, промоушн является маркетинговым воздей-
ствием на клиентов, основанным на предоставлении им инфор-
мации, аргументов, обещаний и поощрений, как побуждающих
к покупке предлагаемых продуктов, так и создающих благопри-
195
ятное впечатление о фирме1 Таким образом, промоушн являет-
ся процессом общения предприятия с рынком и имеет важную
функцию - информирования, убеждения и влияния ия поступки
Важные преимущества продвижения товаров и услуг приво-
дит С. Бек Согласно этому автору необходимость использования
промоушн следует, помимо прочего, из положения потребителей
услуг на современном рынке.
Они приучены к тому, что инициатива общения с ними при-
надлежит производителям услуг и «фабрикантам путешествий»,
организующим поездки в определенные места, прежде чем тури-
сты объявят свой спрос. Эта производители, создавая сеть дис-
трибуции и ориентируясь на рынок, приближаются к клиентам и
передают им соответствующую информацию.
Чтобы общение с окружающей средой было успешным, сле-
дует знать, с какой целью ты его поддерживаешь и чего хочешь
достичь. Помимо всего прочего, надо владеть и нструментами, при
помощи которых можно общаться с потребителем, осуществлять
подбор подходящих для данного сегмента рынка инструментов,
способствующих успешному продвижению предложения фирмы
Инструменты эти определяются термином промоукн-м. кс
В состав промоушн-микс входят
— реклама — безличная, платная, адресованная массовому
потребителю форма рыночной информации;
— индивидуальная продажа - представление предложения
предприятия и интенсификация продаж посредством контактов
продавца с покупателем
— public relaltoa — деятельность, имеющая целью создание
положительного общественного мнения о предприятии,
— продвижение продаж {solespromotion) — повышеет привле-
кательность предложения для покупателей и их склонность к
приобретению
Используя названные инструменты, менеджер гастрономи-
ческого бизнеса должен иметь в виду тог факт, что значение и
эффективность отдельных инструментов дифференнированны
(рис. 10 1)
A Sznajdcr, Szluku pro noefi. ciyli jak nujkepiri zpvrc-enit* об siebir i si <yq
f>rm$ Business Press, Warszawa 1993. s. 4.
S Bqt S. SBuHsac promoeji ля пЛасЬ аролкчиЛ «Zesrslj MnuKow,
Ко1сд|ИФ Creprxh kJ Sweaowcj» |пчч nr 4 SGH
200
Naukowe Kotegam Goaxxferl i!
i в продвижении гастрономичссхихуслуг
имеют реклама и индивидуальные продажи Но это не означает,
что продвижение продаж и public relations можно рассматривать
как второстепенные инструменты. Наоборот, их роль в продвиже-
нии гастрономических услуг постоянно возрастает
Каждый из инструментов промоушн имеет неповторимые
черты и требует затрат. Чтобы продвижение достигло желаемой
цели, все исповьзуемые инструменты довжны быть старательно
подобраны я объединены .образуя скоординированное продвиже-
нне-микс Этого можно добиться, реализуя концепцию интегри-
рованной маркетинговой коммуникации3 Она предусматривает
тщательную интеграцию и координацию коммуникационных
каналов.
’Ph. Koller.G.ArrTr4fnnR,JS-iml rs VW «ь МяЛггищ Ри&у.тягкeuropc-
lAt PWE. W»s«4.vi2002.s 851
201
10.2. Реклама гастрономических
и гостиничных услуг
10.2.1. Сущность и роль рекламы
на рынке гастрономических услуг
Реклама является одним из нескольких инструментов, использу-
емых фирмой для информирования клиентов о своем предложе-
нии. Ориентируясь на потребителей, рекламе выполняет много
функций.
Термин «реклама» происходит от латииското слова vecta-
mares, означающего шумиху, суматоху В англоязычных странах
для определения рекламы используется термин ^advertising,
который происходит от слова rafimv, означающего «обратить»
Advertising—это не что иное, как обращение вн иыения, направле-
ние его на какой-либо продукт. Реклама — это процесс общения
предприятия с рынком «Это платная, безличная коммуника-
ция, реализованная через явно выраженного спонсора, который
использует средства массовой информации для влияния на пове-
ление определенной аудитории»4
Реклама является одним из основных инструментов промо-
ушн Реклама гастрономических и гостиничных услуг основана
в первуюочередь на стимулировании продажи услуг, предоставле-
нии информамии, которая служитлучшему пониманию предлага-
емых услуг, напоминанию с фирме и ее услугах, формированию
положительного мнения ©фирме и ее услугах На рис. 10 2 пока-
заны гласные направления воздействия рекламы
Каждая рекламе имеет следующие черты5
— является вербальной и/ияи амзуальной;
— имеет идентифицируемого спонсора;
— доводится до потребителя с помощью одного ияи несколь-
ких масс-медиа,
— оплачивается рекламодателем (спонсором).
Реклама является очень важным инструментом промоушн на
рынке гастрономических и гостиничных услуг Исследуя рынок
рекламы в высокоразвитых странах, можно заметить, что гастро-
4 W Wells. J Вишен. S.Morieny, АГмепготх Pnndples & Procter Prenti
Hall, Upper Saddle River 1998. c 32.
5 К Lodziena CialxxvЛа Efeitytrv < rtUann. PWE, Warszawa 1996. s. 13-1
202
г '' - г •••2
Улучшение имиджа
Источник.R Baira.J Myers, D.Aaker.Afte/etnngA/azMxew
Hall. Upper Saddle River 1996, s. 119
комические и гостиничные услуги относится к числу
рекламируемых сервисных продуктов (табл 10.1). Госту
ресторанный и туристскай бизнес в США и Западной Ев|
годно выделяет миллиарды долларов на рекламу своих j
является результатом все более широкого распространи
трономических и гостиничных услуг постепенной глоб.
на рынка гостиничных услуг, коммерциализации сферы
развлечений Все больше фирм широко используют рев
продвижения названия и имиджч организации в целом
Успех на рынке гастрономическихуслугвзначительн
ни зависит от профессиональной рекламной деятельное-
Таблица 10.1 Расходы на рск-1ам> тоыров{ус.ту|)вСШАн 1998 г.
№ ТоаарАсчут Рхоозына] (млн пол
Автомобили $281
3 Прп nnu пиГЫиа 2584
4 Рестораны и прсл1фн*пмн/05//оо^ 1805
Срезе™ гигиены и лекарства 1693
Гспсхоммунвкационные услуги 937
9 Компьютеры «6$
10 503
И сточим к W Wills, JJJumett, S Moria ny, Aharu/ug.
Prxtce, Preniice Hall. Upper Saddle River 1998, s. 33-34
приятия корпорации McDonald's удерживают позиции мирового
лидера в сфере быстрого питания, хотя в целом тенденции в
ютребаении этих продуктов не вдохновляющие Сотни новых
конкурентов, отвлечение многих клиентов производителями
низкокалорийных продуктов не создают благоприятных условий
для фирмы. Но продуманная рекламная деятельность, сориенти-
рованная с учетом содержания и выбора средств рекламы, позво-
ляетудерживатьпозицни мирового лидерасреди фирм, развиваю-
щих предприятля fas:food6
Подтверждением тому является реклама Arch Deluxe — круг-
лой булка с сыром, помидорами, беконом, салатом, кетчупом,
припревленной соусом Рекламная кампания Arch Deluxe нача-
лась с большим размахом (цена 2,39 долл, за булку с беконом,
1,99 долл, за булку без бекона). В первый день раклама поленлась
на четырех основных телевизионных каналах и на кабельном
телевидения Одновременно началось рекламирование продукта
на рекламных щитах, расположенных на площадях в Нью-1 (ор-
ка, Лос-Анджелесе, Торонто. Характерной чертой рекламной
кампании, проводимой в прессе, был купой, размешенный на
языке мальчика, дающий возможность покупки Arch Deluxe по
более низкой иене Результаты кампании превзошли все ожида-
ния Только в течение двух месяцев было продано свыше 100 мян
бутербродов. Arch Deluxe лопал всписок продуктов, которые име-
ли наибольший успех в истории McDonald’s7
По данным менеджеров Wfendy's, реклама является онним из
важнейших инструментов достижения конкурентного преиму-
щества. Но она должна быть соответствующим образом ориен-
тирована как с точки зрения содержания, так и выбора средств
массовой информации
Хотя в ресторанном бизнесе реклама играет важную роль,
многие рестораны не оценивают ее в должной мере, ограничивая
необходимые на нее расходы. Всем известно, что многие знаме-
нитые рестораны, пользующиеся заслуженной славой, не нужда-
ются в рекламе. Они рессчнтаиы пранмущественно на небольшое
число клиентов — постоянных поклонников; очень дороги, функ-
ционируют как предприятия влитной клиентуры. Но вое же, как
подчеркивает Р. Томас, если кто-то в ресторанном бизнесе хочет
‘w Wells. J BuriKll.S MimmIx.cm. выше, s 31
добиться успеха то он должен привлекать клиентов, стартться
убедить их, что в его заведении можно получить гораздо больше,
чем просто еду и напитки -
10.2.2. Организация рекламы в ресторане
и гостинице
На современном рынке гастрономических и гостиничных услуг
функционирует много разнородных фирмсот независимых ресто-
ранов, пабов, небольших отелей до крупных сетей, развивающих
предприятия/отг/оод1, гостиничных ipynn, действующих на рын-
ках, охватывающих большие пространства. Дифференцирование
шкахы деятельности, размера доходов, прибыли, а следователь-
но, возможных затрат на рекламу привадит к тому, что фирмы
по-разному организуют свою рекламную деятельность Так, вла-
делец или генеральный директор независимого ресторана сам
занимается рекламой своего ресторена. в то время как крупные
фирмы редко организуют рекламу своими силами Обычно они
привлекают для этих целей независимые рекламные агентства,
которые занимаются планированием и повитикои или частичной
реализацией рекламных начинаний рекламодателя (рис. |0 3)
йциенную единя-
Американское объединение рекламных агентств определяет
рекламное агентство как г-----~ : ....
цу. состоящую из бизнесменов и творческого персонала, которые
готовят и размещают рекламу в средствах информации для лро-
1996.» 190.
205
изволителей, которые ищут потребителей для своих товаров и
jcnyi5
Кроне того, рекламные агентства являются фирмами, спе-
циализирующимися на рекламных услугах, основанных прежде
всего на посредничестве между заказчиком и каналом рекламы
(средством массовой информации), а также на проектировании и
создания средств рекламы Располагая значительным творческим
потенциалом, хорошим знанием средств массовой информации,
рекламной стратегии, привлекая высококвалифицированные
кедры, они ьюгут подготовить и провести рекламную кампанию
более профессиональным и эффективным способом, чем в том
случае, если бы рекламодатель готовил бы ее своими силами.
Вопреки расчожемумнениюрекламыыеагентства—кромепод-
готовки самой рекламы — оказывают много других услуг Соглас-
но данным Американского объединения рекламных агентств
круг деятельности рекламных агентств включает в себя
1) анализ сопровождаемого продукта с целью определения сто
достоинств и недостатков, а также относительного превосходства
над продуктами конкурентов,
2) енализ современного и потенциального рынков сбыта для
данного продукта.
3) анализ и выбор возможных каналов дистрибуции и методов
продаж;
4) изучение доступных масс-медиа, которые могли бы быть
использованы для передачи рекламного сообщения,
5) формулирование целостного плана реклниной кампании;
6) реализацию рекламной кампании. основанной на:
— подготовке объявлений в прессе, плакатов, телеанзионной
рекламы, сообщений на редко и т.п ,
— приобретении площадей в прессе и времени вешания на
телевидении ияи на радио;
— подтверждении того, что реклама появилась в масс-медиа;
— взаимодействии с отделом меркетинга рекламодателя.
Пользование услугами рекламных агентств может принести
гастраномическлм и гостиничным фирмам большую выгоду.
Имея опыт деятельности на рынке рекламы, они могут подгото-
амть очень эффективную рекламную кампанию
206
Слабостью рекламных агентств, особенно на начальной ста
дии сотрудничества, является недостаточное знание специфик
бизнеса клиента Стремясь исключить этот недостаток, многи
фирмы годами сотрудничают с одним и тем же рекламным агент
ством. Статистика утверждает, что среднее время сотрудничаете
с одним рекламным агентством составляет 7—10 лет. Некоторы
фирмы сотрудничают с выбранным агентством гораздо дольше
Продолжительность сотрудничества приносит большую выгод
обеим сторонам. Рекламному агентству это дает возможност
приобретать опыт, гарантирующий эффективность предприми
маамых начинаний, а рекламодателю, в свою очередь, достич
поставленных руководством корпореиии целей.
Рекламодатели ожидают от рекламных агентств подсказок
том случае, когда неправильно оценивают свою рыночную ситу
ацию Объективные советы рекламодателю являются основе,
успеха любого агентства. Клиенты, поддерживающиелвухсторон
нне контакты с агентством, ждут от него соответствующей отдач
n/п Нлэаание агентства млн доля
1 McCann—Encfcsan 15479
7 CP DDB 12 774
т 1 .n Rnrn₽tT 10259
Ij Yburig & Rubicam 8609
5 Puhi iris 8445
6 Ogilvy & Malher 8123
7 I Valier —Тбопдгол 7269
s Euro RSCG 7031
9 Grey 6985
10 Nos/BBDD 6203
C'Arcy 6081
Lowe LintasGGK 5927
11 Saaischi & Saatscht 4393
1Д Bares 2513
I e FCB 2392
IK Hager <TBWA> 2099
17 TBWA 1661
18 TcqilllB 816
19 Rapp Collins 238
20 TMPWoAJwide 141
Media! Markeiing Pcisfc* 2001 № 5
20
и верности. Самой трудной задачей является соединение мечты
клиента об успехе с требованиями рынка, что связано с необходи-
мостью решения ряда объективных проблем10. Агентства, жестко
придерживающиеся своей томам зрения, могут потерчтъ клиента,
но не уважение к себе.
Анализируя развитие рекламной деятельности в гастрономии
и гостиничном деле, можно заметить, что многие крупные, изве-
стные гастрономические и гостиничные фирмы пользуются услу-
гами рекламных агентств (табл 10 2).
McDonald’s на протяжении многих лет заказывает проведение
рекламных кампаний известному агентству Leo Burnett. Фирма
неоднократно поручала этому агентству резреботку и проведение
информаиионно-рекламной кампании дал демонстрации потре-
бительских качеств предлагаемой еды.
Pizza Hut, рекламируя свои продукты на телевидении, поль-
зуется услугами рекламного агентства BBDO Vforldwide Его кли-
ентами являются такие фирмы, как Adidas, Gillette, Mars, Philips.
Sony, Unilever, Audi
На рис 10.4 и ЮЛ показаны сильные и слабые стороны рек-
ламного агентства
исследомннйвСША)
Источник Как и рис. 10.2 а.27
Некоторые ресторанные сети имеют внутренние рекламные
агентства Их организация похожа на организацию независимых
агентств, но они могут иметь дифференцированную структуру
Работой такого агентства обычно руководит специалист фир-
мы по рекламе В его кадровый состав входят копирайтеры,
дизайнеры, специалисты по масс-медиа и др Эти агентства гото-
вят убедительные для клиента рекламные тексты. Пользование
услугами внутреннего агентства может снизить затраты11 Такое
11 Там же, s. 690.
агентство работает товько с целью поиска клиентов для своей
фирмы, не участвуя в конфликтах, связанных с использованием
главного персонала.
Собственное рекламное агентство имеет, к примеру, фирма
PoFolks, Inc с гласным офисом в Атланте. PoFolks содержит сеть
семейных ресторанов, специализирующихся на традиционной
домашней кухне12 Внутреннее рекламное агентство заказывает
реализацию своих замыслов внешней проектной фирме, поку-
пает рекламное время на телевидении, контролирует рекламу на
радио, проводит public relations, промоушн в ресторанах.
Многие фирмы пользуются услугами специализированных
агентств внутренней рекламы.
Рекламными задачами и процессами планирования рекламы
в небольших предприятиях обычно занимается человек, отвечаю-
щий за маркетинг, подчиненный непосредственно директору
Задачи распределяются функционально по различным труп-
пам занятий изучение рынка, реклама и тп Планирование рек-
ламной деятельности в небольших фирмах приводит к:
— проведению ограниченных рыночных исследований,
— определению общих условий реализации рекламных
акций,
— выбору средств информации для рекламных целей,
— определению бюджета рекламы
— разработке сценария рекламы
10.2.3. Управление рекламой
10.23.1. Обусловленность н сфера рекламных акций
В соответствии с праксеологическлми принципами каждый вид
деятельности требует собственного планирования, организации,
исполнения и контроля Это основные элементы, складывающи-
еся в понятие управления. Поскольку рекламная деятельность,
как правило. требует высоких затрат, она должна быть делом про-
фессионалов, специалистов, умеющих убеждать, владеющих мно-
гими нетрадиционными технологиями рекламного воздействия,
создающими в сознении потребителя цельный образ продукта,
убеждая воспользоваться выгодой, которую несет предложение
фирмы 11
11Т Russel WR. 1лле сч выше
210
Чтобы достич ь надлежащий, шинируемый эффект отреклам-
ных акций, следует придерживаться конкретных правил и опреде-
ленного порядка действий
Первая концепция управления рекламой была разработана в
50-х гг прошлого века Н Борденом и М Маршаллом В 70-х гг
прошлого века появилось многооригииальных концепций на эту
тему1’ В настоящее время преобладает мнение, что управление
рекламой выряжается в принятии комплексных решений тесно
связанных с определением бюджета рекламной де>г- |ьности. ее
целей, проведением рекламной камлании, выработкой с f пгегин
использования средств информации и оценкой результатов реаль-
ных акций
Управление рекламой как процессом комплексных решений
представлено на рис 10 б
Источник К. Przvbkwskf S.Hanlcy, R.Karin, W. Rudelius. Marl•- ng,
Oom Wydawniczv ABC. VWirszawa 1998, S. 526: J Kail Reklama, PWE Wireza..
2002 s. 508
’’da Aakcr.JJG Myers АЛ«1яг««М<и1«е«юа ПолкеHall Ьи-c- ••
CMfs 41.1998, s 267
H* 211
10.2.3.2. Этапы процесса иламфования рекламш
Идентификация целевых потребителей рекламы
Первым шагом в процессе пленировапия рекламной кампа-
нии является идентификация целевых потребителей рекламы
— людей, которым можно адресовать определенное рекламвое
средство или рекламное обращение. Для предприятий fast food
целевая аудитория очень широка, поскольку охватывает практи-
чески весь рынок, лая ресторана Werzynek в Кракове она значи-
тельно меньше.
Целевую аудиторию рекламы можно определить, используя
демографические переменные потребителей, доход, бихевиорист-
ские переменные, общественные критерии Каждое добавление
очередной переменной сужает круг потенциальных потребителей
рекламы Такой анализ позволяет нацелить рекламу на наиболее
восприимчивую аудиторию (рис 10 7).
1998, s. 248.
В результате установления целевого сегмента аудитории мож-
но определить типичного потребителя рекламируемого гастроно-
мического предприятия. Располагая набором черттипичного кли-
ента. копирайтеру легче подготовить убедительный рекламный
212
Оч>еделсиие реклшин. н целей
Рекламные цели определены, если есть ответы на вопросы:
«Какой эффект должна принести реклама’ Чего хочется добиться
с помошью рекламного текста?»
Реклама обычис стремится к созданию, изменению ияи уси-
лению определенных связей между фирмой и потребителем,
которые склоняют лотреыггеля к новому приобретению услу-
ги, готовности к повучению других ияи апробированию ановь
предлагаемых услуг Таким образом, целями рекламы могут быть
информирование, склонение и напоминание Рекламу информа-
ционного типа гастрономические и гостиничные фирмы исполь-
зуют обычно в процессе формирования профвля деятельности
нового предприятия, во время продвижен ия на рынок новых про-
дуктов Она способствует созданию первичного спроса.
Реклама, склоняющая к приобретению, имеет большое значе-
ние, когда фирма стремится к увеличению своего конкурентного
преимущества Она указывает на преимущества предлагаемых
услуг, выгоды, которые может получить потребитель, и может
быть ориентирована как на индивидуальных клиентов, так и на
органнзаторовсъездов, конгрессов, ярмарок, учреждеияя. при и и-
маюгдие делегании14
Напоминающую рекламу используют фирмы с болыеим зна-
чительным рыночным стажем Она ориентирована на настоящих
и прошлых клиентов ресторана и гостиницы Весьма затратные
телевизионные рекламные расходы McDonald’s, Wsndy’s, ияи
Marriott имеют целью напоминание их услуг, а не информирова-
ние и склонение Сеть ресторенов The Old Spaghetti Warehouse
с офноем в Далласе высыхает своим клиентам открытки с при-
знательностью за пользование услугами ресторана. На открытке
написано «До следующей встречи»15
Формирование рекламного бюджета
Рекламный бюджет - это часть общего бюджета промоушн,
связанная с реализацией задач маркетинговых связей фирмы
Размер бюджета определяет, какой набор рекламных акций
может позволить себе предприятие. Крупная фирма, например.
14 Hl Kotler. J. Bowen, J Makcns. Mrinlqi /r>r BospiitAn1 and Tourism,
Prcnbur Hall, Upper Saddle River 1996 s. 574.
15 Там же, я. 575.
McDonald's, обычно формирует бюджеты, позволяющие прова-
деиие разнообразных, затратных рекламных кампаний. В свою
очередь, ограниченность средств приводит к тому, что небольшая
фирма не может позволить себе широкую рекламную деятель-
зуя отдельные масс-медиа
Фирма.определяя размеррекламногобюджета, можетисв
зовать пять осноаных методов:
2) как процент от объема продаж.
3) на основании финансовых возможностей,
4) на основания рекламных расходов конкурентов,
5) ориентирование на "''стиженне поставленных целей и
Исторический метод основывается на определении размера
рекламного бюджета на основании объема расходов ия рекламу
н предыдущие годы. В этом методе следует учесть уровень инфия-
ипи и новые акции16
Многие фирмы определи ют рекламной бюджет как процент от
объема продаж, обычно принимаемый в данном виде деятельно-
сти (табл 10.3) Этот метод позволяет очень простым способом
214
планировать расходы на рекламу, устанванивать структуру затрат,
рассчитыватьрэсмшы на одну продажу (например, среднюю цен-
ность одной услуги). В определенных условиях он обеспечивает
также сохранение конкурентной ствбвльности, поскольку конку-
ренты обычно устанавливают рекламный бюджет на подобном
уровне.
Очередной способ связан с ояредезетвтем рекламного бюджета
на основание финансовых возможностей бывает, что он определя-
ется по остаточному принципу, поскольку предприятие столько
направляет на рекламу, сколько может себе позволить.
Некоторые фирмы, занимающиеся ресторанной и гостинич-
ной деятельностью, устававзивиот размер рекламная бюджетов на
основе рекламимя затрат конкурентов. Эго требует отслеживания
рекламной деятельности конкурентов с цельш получения необхо-
димой информации
Метол, ориентированный на достижение поставленных целей и
задач (task method), основан на установлении бюджета втаком рез-
мере, который следует из принятых рекламных целей и стоимос-
ти их реализации. Устанавливая таклм образом размер бюджета,
менеджер по рекламе должен определить специфические цели
рекламы и набор акций, необходимых для их реализации Сумма
всех расходов и будет определять размер рекламного бюджета17
Создание рекламы
Создание рекламы является основным элементом рекламной
стратегии Рекламный текст имеет главное значение, даже если
он состоит из одной фразы ияи слова. Дж Пеппер на примере
Proc(er&Gamble заязия. что успех фирмы в США на 100 процен-
тах случаев обязан хорошему содержанию рекламы
Создание рекламного содержания включает в себя copyHnhrtg
и artwork. Copi writing — этосозданне вербальной частв рекламного
сообщения Ему обычно сопутствует визуальная часть, представ-
ленная в виде образа, так назывесмого artwork Copi anting имеет
целью.
— привлечение нииыания потребителя,
— увеличение звишересонанности,
- повышение достоверности рекламного послания,
- усиление желания воспользоваться услугами.
- мотивирование действий и упрощение покупки
Перед гастрономическими предприятиями и гостиницами
стоит проблема эффективности общения с каиентэми Она выте-
кает из нематериального характера гастрономической и гостинич-
ной услуги Достоинства гастрономическая и гостиничных услуг
можно оценить во время ия потребления. Реклама может предста-
вить блюда, напитки, но это лишь часть гастрономической услу-
ги. Содержание рекламы не отражает в полной мере атмосферу
заведения, уровень обслуживания.
Для того чтобы привлечь внимание потребителя и склонить
его к приобретению, необходима идея. Хорошей реклама - это
такая реклама, которая опирается на творческие замыслы, тесно
связанные с целями, намерениями и стремлением предприятий
Творческий замысел должен сильно повлиять на поступки
потребителей и отражать их потребности, способ понимания, чув-
ства, эмоции Творческий замысел должен быть оригинальным,
те чем-то поражать, вызывать неожиданные эмоции и представ-
ления. То, что кто-то среагировал на замысел, еше не означает,
что задача решена. Замысел должен присутствовать во всех носи-
телях рекламы, чтобы можно быеоего развивать.
Поскольку средний рекламный контакт с клиентом продол-
жается недолго - от нескольких секунд до нескольких десятков
секунд — везде, где потребитель имеет мало времени, чтобы при-
смотреться к данному предложению, рекламное средство должно
бытьочень выразительным Большой выразительности информа-
ции можно добиться путем сочетания ее с эмоциями, использо-
ванием определенных звуков на радио и телевидении, крупных
заголовков в прессе, а также ее коннентранией
В общем случае рекламный слоган должен быть18- оригиналь-
ным, учитывать потребности клиента и обращать снимание на
предмет рекламы
Разработка медиа-стратегии и планов реклам л к акции
Планирование акций основывается на анализе и выборе koxi-
муннкационных каналов, используемых с целый доведения рек-
I ламных сообщений до конкретных людей в определенное время
в соответствующем месте. В процессе планирования акций в
большей вли меньшей степени участвуют соответствующие орга-
216
низациенные структуры субъектов рекламной деятельности, к
которым относятся.
— отдел маркетинга рекламодателя,
- отдел реализации заказов в рекламном агентстве.
— отдел рекламных акций в рекламном агентстве.
Структуризация в рекламном агентстве в процессе подготовки
плана, акцийопределяегкругзадач, мероприятий и ответственно-
сти. подчинения подразделений, занимающихся подготовкой
плана и порядок их взаимодействия между собой Графическая
иллюстрация этих действий представлена на рис. 10 8
Выбирая средства массовой информации, спеиивлист по
планированию акций должен учитывать количественные и каче-
ственные параметры.
Принимая во внимание количественнма критерии, следует
прежде всего учитывать, какое количество людей в данном реги-
оне может бытьохвачено рекламой, если будет выбрено конкрет-
ное средство ыессовой информации Другими слоламн, какой
рекламный эффект можно получить при использовании конкрет-
ного носятеля рекламы19. Огромная сипа телевидения основана
на том, что оно является средством массовой информации в
прямом смысле этогослола.Оно обсспечиваетзначительиый рек-
ламный эффект и низкие затраты в пересчете на тысячу потреби-
телей Радио, в свою очередь, является эффективным средством
воздействия на молодежь в возрасте 13-19 лет и взрослых, еже-
дневно добирекядихся ла работу на собственных аэтомобияях
Оно такжеобеспечивает доведение информации до значительной
аудитории Журнальная и почтовая реклама является эффектив-
ным Средством воздействия на ограниченные кате горни потенци-
альных клиентов.
ниам степени согласия между конкретным средством массовой
информации и творческой формой подачи рекламы.
Телевидение предоставляет в распоряжение создателей рекла-
мы образ, звук, цвет, движение, что дает возможность воздейст-
вия па зрителей с силой, какую невозможно достичь, используя
другие средства ыессовой информации. С этой точки зрения
вля некоторых видов рекламы это единственно возможное для
использования средство18 Одновременно телевизионная рекла-
217
218
ма является менее п .ходящей, если содержит большой объем
информации Для этого типа рекламы более эффективными
являются публикации в журналах и газетах Тот, кто паанирует
медиа-акции, должен принимать во внимание время появления
рекламы и рекламные средства, используемые конкурентами
Процесс подготовки и выпуска рекламы на крупных телеканалах
и в прессе является продолжительным и может занять несколько
недель С этой точки зрения пресса и радио являются более гиб-
кими медиа-средствами Если конкурент выбирает определенные
средства рекламы, то фирма, действующая на этом же секторе,
может принять решение о размещении рекламы в других средст-
вах массовой информации, в которых не рекламируются услуги
конкурента Еще одним выходом может быть перенос рекламы на
время, когда продукты конкурента не рекламируются
На рис. 10.9 показана структура расходов на рекламу рестора-
нов США в 1977 г.
Крупные сети предприятий fastfood используют разные сред-
ства рекламы: телевидение, журналы, ежедневную прессу, радио,
внутреннюю рекламу, выделяя на них значительные рекламные
бюджеты
На рекламу своих новых продуктов в Великобритании- сици-
тиискон пиииы и сырной пиццы в 1996 г Pizza Hui выделила
3,5 млн фунтовстерлингов. Влроцессепродвиженнаэтих продуктов
Pizza Hut использовала следующие категории средств рекламы.
— above-ihe-line (ATL), которая охватывает рекламу на телеви-
- ixtow-the-hne (BTL), которая охватывает рекламу в пунктах
продаж [point-of-sale).
Длярекламы новых продуктов фирма выбралатрисамыхпопу-
ляриых в Великобритании телеканала. ВВС1, ВВС2 и Channel 4,
которые принимаются ка территории всей страны. Кроме того,
реклама была показана по коммерческим каналам, что позволило
охватитьболсе разнообразный круг потребителей (табл 10 4)
тсл-вя.нояпае станциях
Станция Число рекламных Число рекламных
выпусков о сырной гшлусковосииилнй- ской тшие
LWT 730 1000
NORTH 700 850
STV 470 850
Anjiis 450 550
Central 450 550
Granada 470 550
Meridian 45П 550
Телевизионная реклама и сырной, и сицилийской пиццы
состояла в показе 30-секундных сюжетов, включенных в реклам-
ные блоки три раза в течение дня Выбранное время было приуро-
чено к английским традициям, сначела в период нанча (в 11-12
часов), затем в позднее послеобеданное время (в 17—18 часов),
когда большинство британцев возвращаются домой. В третий раз
рекламу показывали в 21-22 часа, во время фильмов, телевизион-
ных конкурсов, развлекательных программ.
Подготовка рекламы опирается на метод KISS [keep it short
and simple). Он состоит в том, что рекламный сюжет должен быть
коротким и легким для запоминания При подготовке рекламно-
го ролика недользуются образы известных людей из мира спорта,
киио и моды Памелы Андерсон, Люка Пэрри, Синаи Кроуфорд,
Линды Эваигелисты, Криса Уэдда, Дэймона Хилла
220
В одном из рекламных сюжетов жанровая сценка проходила
в ресторане Pizza Hut и была построена на диалоге между офици-
антом, которым был Люк Пэрри, и мнимой каиенткой. которой
была Линда Эвангелиста. Официант принимал заказ от клиентка,
но та никак не могла выбрать пиццу и попроснаа официанта о
помощи Официант же посоветовал попробовать новый продукт,
который она еше не ела. Затем наступила короткая, 5-секундная
пауза, во время которой демонстрировался процесс приготовле-
ния пиццы- После перерыва клиентка улыбалась, поскольку на
столе лежала аппетитная пицца, напротив нее сидел официант, и
они оба хотели съесть пиццу. Последний кадр представлял собой
изображение клиентки, которая ела пиццу, и надпись, что такую
пиццу можно купить в Pizza Hut.
Большой размах и диапазон рекламной деятельности могут
себе позволить только предприятия, располагающие большими
рекламными бюджетами. Поскольку в ресторанной деятельности
преобладают неболыина, независимые фирмы, они вынуждены
пользоваться менее дорогими средствами рекламы, такими, как
радио и пресса.
Все более важным средством рекламы для предприятий стано-
вится Интернет, так как Интсрнет-раклама сравнительно недоро-
гая. Ока доступна ежедневно в теченна 24 часов
Привлекательная форма мультимедийного оформленна ни-
формации притягивает потенциального клнантз, а размещение
адреса фирмы в Интернете повышает эффективность рекламы
Оценка успешности рекламы
Если реклама дойдет до потребителя цвлевого рынка, значит, паа-
нируемые цели достигнуты Но еше раньше, перед размещением
рекламы в масс-медка, она подвергается предварительному тести-
рованию tjrt-lfstfog).
Тестирование рекламы проводятся доя того, чтобы оценить
эффект, который может принести показ или публикация рекла-
мы Pre-tesling опирается на следующие методы21
- портфельные тесты - использование для тестировании раз-
личных альтернятидиых тестов.
21 К Hanky S. Kerin R., Rudclius W. ss •’em
WydMvmoj ABl.Waraatra 1998. a. 526. J Kall ЯгМыш. PWfi.* rtww-.<2002.
s 173.
221
— тесты с участием жюри — основаны на публичной дискуссии
между потребителями на тему ленной рекламы, отличаются тем,
что реклама не размещается в комплекте с другой рекламой;
— контрольные тесты
В анализе успешности рекламы как степени физического при-
хода к потребителям различаются два аспекта, частота и редиус
действия К метшим ил изучение относятся методы выборочных
телефонных опросов, а также аудиометрмческис и видеометриче-
ские методы Успешность рекламы измеряется также ростом про-
Л1А рекламируемой услуги.
10.3. Public relations
Наскольков прошлом public relations рассматривался каквторосте-
панный инструмент продвижения продуктов или услуг, настолько
в последние годы его значенна возросло Многие фирмы в ресто-
ранной и гостиничной деятельности используют разнооириные
инструменты public relations с целью развития контактов с обще-
ственностью
Public relations то сложное многоплановое понятие и срав-
нительно трудно поддается классификации Оно соединяет три
отдельные сферы познания и практической деятельности: обще-
ственные связи, уг 1вление и м акетипт В самом общем виде
public relations - это построение хороших отношений с группами,
которые могут оказать влияние на функционирование предпри-
ятия путем создании положительного общественного мнения,
создание привлекательного имидже фирмы и соответствующее
реагирование на негативную информацию22 Таким образом, pub-
lic relations — это совокупность действий с целью создания уваже-
нии к предприятию в целом, что может обернуться ростом спроса
на гастрономические и гостиничные услуги
Фириы, использующие public relations, применяют развичные
инструменты, а именно
- контакты с прессой.
—лоббировании
Хотя расходы на рекламу увеличиваются, растет ее професси-
онализм, но эффективность и контакт с аудиторией снижаются
i u-rs V Itanj см выше s. 907
Растущий ажиотаж вокруг рекламы уменьшает силу воздействия
на потребителя каждого реклемного сообщение или сюжета Раз-
витие связей с прессой, информирование ее о новых у< тах, раз-
влекательных программах может иметь ббльшую силу убежденна,
чем дорогая реклама Организация литератушюго вечера, верни-
сажа, объединенного с фуршетом для жур. ли ов и представи-
телей артистической среды, может значительно поднять имидж
ресторана Ресторан Chimera в Кракове долгое время сотруднича-
ет с «Dzienniki Polskie», издаваемым в этом городе Постоянные
читатели, позвонив в редакцию, могут получить приглашение на
салат и вино. Такие взаимосвязи при носят пользу фирме, газете и,
естеств нно, клиентам.
Следующим инструментом public гс1аиоп5являетс>1 спянсорст-
во. которое означает взаимное сотрудничество спонсора и спон-
сируемого, причем со стороны спонсора в дело вкладываются
деньги, материальные средства или услуги предприятия Взамен
спонсор ожидает от спонсируемого, что тот поможет в достиже-
нии таких целей, как связь с общественностью, реклама, создэнна
имиджа.
Спонсорством могутбытьохваченыразиые предприятия Наи-
более часто спонсируемые отрасли представлены на рис. 10.10.
В ресторанной и гостиничной деятельности многие фирмы
используют спонсорство как элемент промоушн. McDonald’s
спонсирует различные мероприятия, организуемые афроамери-
канской, латиноамериканской общественностью. Choree hotels
International оказывает помощь Американскому Красному Кре-
сту, поддерживающему солдат, которые участвовали в операции
«Буря в пустыне»14, [остиница Mondial в Кельне спонсирует вер-
нисажи молодых художников, а гостиница Panamount в Нью-Йор-
ке - организации молодых проектировщикла мебели
Лобб ржм не - это деятельность с оказанием влияния через
мощные короорации иля учреждения на законодательные пронес -
вали бы их интересы В свою очередь, более мелкие фирмы через
бизнес сообщества могут влиять на рашения местных властей с
целью получвнии выгодных заказов по обустройству территории.
223
Празднества, пикники
Незнаю. затрудняюсь ответить ]1,2%
10 20 20 40
Процентное соотношение
Источник Cp'wr?p^p£ffl’OMi?ze/n?«Mart:ctipgwPraklyce» 1999, пг.6.
налоговых льгот, доступа к средствам массовой информации с
тем, чтобы обозначить свое присутствие и деятельность на рын-
ка23 Те, кто организует лоббирование, могут действовать двумя
способами:
— быть членами органа, имеющего право приниматьрешенна,
принимать законы и нормативные акты; это, как правило, лица,
принадлежащие к среде, создающей лоббирование или его при-
верженцы,
- извне через структуры, знакомство с влиятельными особа-
224
10.4. Продвижение продаж
Продвижение продаж объединяет различные средства, стимули-
рующие приобретение гастрономических и гостиничных услуг,
целью которых является быстрое и эффективное воздействие на
потребителя
Эта деятельность может быть направлена на потребителя или
посредников (туроператоров, туристькна агентства), сотрудии-
чеющие организации. Продвижение продаж дает наибольший
эффект, если используется одновременно с рекламой — в случае
нлнанна на потребителя иии индивидуальных продаж—если инст-
рументы продвижения используются по отношению к посредни-
[лавные инструменты продвижения продаж включают в себя
пробы, льготные программы, купоны, премии, стимулирование
продаж в месте приобретения
Пробы — это товары или услуги, предлагаемые каиентам бес-
платно иди по сниженной цепе McDonald’s предлагает чашку
кофе и горячий пирожок с яблоками за I доллар. Кофе и пиро-
жок обычно стоят по 95 центов. Чтобы стимулировать покупку
иирежка, его фактическая цена для потребителя определяется в
5 центов™ Элитная гостиница The Inn on ihe Park в Хьюстоне
приглашает некоторый клиентов и елнательных представителей
общественности несколько дней бесплатно пожить в гостини-
це. Такое продвижение «шути позволяет гостинице привлекать
определенный круг клнантов, способствует распространению
благоприятного мнения о гостинице. Предложение проб, как
правило, является очень эффектикаым средством продвижения,
не требующим больших затрат. Чаше всего оно используется при
представлении новых услуг на рынке.
Награды за регулярное пользование услугами (льготные про-
граммы) используются для поощрения постоянных клиентов.
С этой целью все чаще рестораны и предприятия гостиничной
гастрономии предлагают своим каиентам специальные карты.
Гостиниол Intercontinental во Франкфурте-на-Майне выпустила
для клиентов карты с названием Privileg Plus Card Если восполь-
зоваться вместе с одним или несколькими людьми услугами
гостиничного ресторана Signatures или Оах 15 раз, то очередное
посещение клиента окажется беснаятиым27. Гостиница Marriott
во Франкфурте-ие-Майне предлагает клнантам участие вспеци-
альной программе. Клиенты получают карту с наэваннам City
Card, которая лает право на получение бесплатной бутылки вина
в случае заказа главного блюда в ресторане Arizona. С целью повы-
шения привлекательности предложения — растирания круга
постоянных и лояльных клиентов — гостиница Cracovia в Кракове
реализует программу Oibis Gold Club (система карт американской
фирмы-дистрибьютера НМС. лающих право на получение зна-
чительных скидок во всех гастрономических точках Orbis S.A в
Польше). Реализация программы привела к значительному росту
продаж в гастрономии В 1996 году была реализована программа
Club Hotel, подобная программе Orbis Gold Club. Это система
поощрений для зарубежных гостей — дисконтная карта, дающая
право на скидки в ресторанах и за ночлег в сети гостиниц, пред-
ставленных в каталоге «Club Hotel»
Купоны — наиболее распространенное в ресторанном бизнесе
средство продвижения продаж Это сертификаты, пеюшие пра-
во на получение услуги по более низкой пене. Они высылаются
потребителям по почте, присоединяются к рекламному объявле-
нию в прессе, певал клиенту скидку при покупке определенных
товаров. Многие сети fast food, продвигая на рынок новый про-
дукт, проводят рекламную кампанию в газетах, журналах, при-
кладывал к объявлению купон, который лает право на получание
ус пути по более низкой цене.
Премии — это товары, которые клнанты получают бесплатно
наи по очень низкой цана, если приобретается определенная
услуга. Многие сети fastfood награждают потребителей основной
услуги фирменной кружкой. McDonald’s в Австралии предлагая
фигурки Бэтмена за 95 центов в комплекте с гамбургером28 Дру-
гие рестораны предлагают в виде премии алкогольный напиток
или десерт, подаваемые в специальном бокале и на тарелке, кото-
рые клиент может забрать с собой домой Такой плен действий
побуждает клиентов к новым приобретениям
Pizza Hui во время продвижения новой пионы предлагает вто-
рую пиццузапояолинуцены Стимулировавиепродаживмеетепри-
обретеннинкаючает в себя демонстраииютовара. Например, прел-
ставители фирмы Richmond Estate Wines предлагают до г ;тацию
иин в пакете услуг ресторана Robins Tavern Рсстор-u iu Fertuns i lie
Village Inn и Denny’s используют место вблизи касс, чтобы выста-
вить привлекающие внимание десерты и выпечку, которые клиен-
ты могут купить домой.
Полводя итоги, можносказать, что продвижение продажвклю-
чает всебл большой набор инструментов, позволяющих успешно
продвигать фирму. Расходы на продвижение продаж отвлекают
все большие средства фирм. Но продвижение продаж требует
профессионального использованая специфических средств про-
моушн. В противном случае это может негативно отразиться на
имидже фирмы.
10.5. Индивидуальная продажа
Продажа — это олио из старейших явлений в истории нашей
цивилизации. Поскольку во время пропажи происходит общение
между продавцом и покупателем, она может быть использована в
целях продвижения товара или услуги и в некоторых случаях ока-
заться более эффективной, чем реклама Большое значение инди-
видуальной продажи как инструмента промоушн следует также
из особенностей гастрономической услуги. Предложение блюд и
напитковнеможетбытьлродсмонстрировановномещениитурис-
тского агентства Эффектная развлекательная программа рестора-
на, джазовый концерт, выступление фольклорных ансамблей не
метут быть представлены в виде проб. Гастрономическая услуга
неразрывно связана с персоналом, который ее создает, предлагает
и продает.
Роль индивидуальной продажи клк инструмента промоуюн
постоянно растет Многие гастрономические и гостиничные
фирмы развивают и совершенствуют организацию продаж, выде-
ляя значительные средства на повышение квалификации работ-
ников, занятых этой деятельностью, вная в этом возможность
повышенна своей доли на рынке и прибыли Возрастание роли
индивидуальной продажи вытекает из изменений, происходящих
как на рмике пстрономическах услуг, так и в функционировании
и развитии гостинично-рестораниой сферы
Одной из особенностей современного рынка гастрономиче-
ских yctrvr является дифференциации потребностей клиентов, а
также создание и развитие полых сегментов рынка В последние
годы наблюдается появление на рынке категории важных (ключе-
вых) клнантов. Как правило, это крупные фирмы (General Motors.
Mitsubishi, банки), которые могут заказывать организацию и
обслуживание конференций, съездов,, встреч, кайтерингоаых
услуг. Обслуживание ключевых клиентов может быть важным
источником прибыли всилу предоставления оснолных и дополни-
тельных услуг . Поэтому рестораны, гостиницы, курортызаботят-
ся об их привлечении Для взаимодействии с такими клиентами
должен быть денегирован высококвалифицированный персонал,
который подготовит соответствующее предложенна, профессво-
нально проведет переговоры, убедит клиента в оформлении зака-
за Он должен также наладить долгосрочные связи между фирмой
и клиентом.
На рынке гастрономических услуг, как и на других рынках,
действует закон У. Парето, который гласит, что 20% постоянных
клиентов обеспечивают 80% прибыли фирмы Стремясь к опре-
делению основных клиентов, многие фирмы начали создание
и развитие маркетинга, опирающегося на базы ленных (data
base marketing). Такая база ленных позволяет собрать информа-
цию об индивидуальных, будущих иии потенциальных кллантах.
Насколько в прошлом компьютеры использовались в процессе
управления post factum, например, в управлении задолженностями
по продажам, настолько в настоящее время с помощью компмоте-
ров поддерживаются контакты и отношения с клиентами на про-
тяжении всего цикла продажи10
Создание и развитие баз денных, всаою очередь, вает возмож-
ность развития прямого маркетинга, обеспечивающего непосред-
ственный контакт с покупателями и изучание ил непосредствен-
ных реакций В настоящее время многие фирмы используют пря-
мой маркетинг для стимулирования и интенсификации продаж,
исследовании предпочтений клиентов и создании двусторонней
связи с покупателями Гостиницы Marriott, Wenerwald, курор-
ты Resorts & Suites, компания Ski Limited, владелец гостиниц
Killington, крупные гастрономические сети располагают больши-
ми базами данных о своих клиентах и строят с ними долгосроч-
ные отношении
и Например, некоторые курорты в США 15% своих оборотов получают
Изменении на современном рынке, растущая конкуренция,
прогресс в области средств накоплении и обработки информации
приводят к тому, что успех гастрономической и гостиничной фир-
мы в значительной степени обеспечивается профессионализмом
в области продаж Гостиничные и гастрономические фирмы
привлекают к этой деятельности высококвалифицированных
отвечающна за отношение с клиентами, должны быть ие толь-
ко предприимчивыми, ио и иметь навыки в торговле и ведении
переговоров, от них также требуется постоянное участие в марке-
тинговом планировании. Лина, занатые в сфере продаж, должны
иметь, согласно К. Бариспу, следующие навыки11
— умение пониметь деятельность своей фирмы:
— умение длвать советы и оказывать наиинис;
- умение ииенироиать и продуктивно распределять ресурсы,
оианивать задачи, на рашенми которых следует сосредоточить
усилия,
— умение определить важнейшие сферы получения экономи-
ческих выгод, где существует наибольшая занисимость между
затратами трудя и результатом,
— умение успешно вести переговоры с оптимальным соблюде-
нием интересов фирмы и клнанта;
— умение управлять контактами между своей фирмой и кли-
ентом;
— умение общаться.
Современные гостиничные и гастрономические фирыы еже-
годно выделяют сотни милиионов долларов на повышение квали-
фикации персонала, связанного с продажами, в облестн искусства
продвж. Все вицы тренингов в этой области имеют цель изменить
способ действия торговых представителей—от пассивных получа-
телей заказов до активных участников переговоров.
Развитие контактов между персоналом и клиентами распро-
страняется не говько на работников, связанных с продажей.
Специфика предоставлении гастрономических услуг приводит к
тому, что в процессе продажи и продвижения услуги разрабатыва-
ются специальные программы, в которых принимают участие вое
сотрудники, связанные с обслуживанием клиентов.
2002.
228
229
Налример, Pizza Hut внедряет программу CHAMPS. Название
этой программы происходит от начальных букв конкретных занач
и процессов, реализацию которых берут на себя работники фир-
мы в отношениях с потребителями
• С — cleanlutess (чистота) — включает в себясовокупность лей-
стеий, связанных как с поддержанием чистоты в заведениях (сани-
тарная слукба, кухня, зан для посетителей), так и требований,
касающихся одежды работников, уровна ихлинией гигиены;
• Н — hospitality (гостеприимство) — относится к занятиям,
нацеленным на обеспечение как можно лучшнауслолий пребыва-
нии в ресторане;
• А — accuracy (пачность, старательность) - включает в себя
действия, связанные с добросовестным исполнением работника-
ми своих обязанностей;
• М - nothate (мотивирование) — речь идет Здесь об отноше-
нии печальников к подчиненным и наоборот,
• Р - product (продукт) — речь идете том, чтобы предоставля-
емый потребителям продукт был самого высокого качества, соот-
ветствовал пожеланиям клиента, был всегда свежим и вкусным,
этому служат специальные процедуры (checklist), относящиеся
как к самому продукту, так и к эффективному использованию
техники и оборудования, необходимых в процессе создания про-
• S — speed (скорость) - речь идет о предоставлении продукта
потребителю клк можно быстрее, считается, что время предостав-
ления продукта не должно превышать 20 минут.
Благодаря программе CHAMPS выгоду получает как потрееи-
Библиография
Ajginger K, Tichy G, Die Grope der Kleiner, Signum Vsrlag, Wren 1990.
AndrzejewskaA., Ryneksteelgpsttoionecznvch. «Boss Gospodarka» 2001,
nr 42
Arkuszynski Cz., Gturronoma tiotetma, Ministerstwo Gospodarki,
Whrszawa 2001
AsleU M , Gower R , HcnpdaSly and Catering, Longman, Harlow 1995
Bartoszewicz W, Skalska T, Zagraniczna lurystvka przyjazdowi do Polski w
mku200l, [nstytul Turvstyki, Warszawa 2002
Batra R., Myers J , Aaker D, Adiertising Manageme it, Prentice Hall,
Upper Saddle River 1996
Baumgartner M_, Humberger A., Steiger S., Caststunen und Hoteierie-
Rolgeben, Grenz Wrlag, Wien 2000.
Bt;k S., Strategic promocp na rynkach zo&nnicznycli, «Zeszyty Naukowe
Kolegium Gospodarki Swiatowtj- 1998, nr 5, SGH
Behczynski J. Piantnvanie medidw w zarzgdzaniu rektamq, ANTYKWA,
Krakdw 1999
Bienkowska M_, Волу zyuieruove kuszq pnxodmcdv.. «Nowy Rynek»
Bigaj М , Dyskoteki. «Poradnik Restauratora» 2000, nr 1-2
Blois К , lion Profit Organization und Marketing, в* The Marketing Book,
M J Baker (ed.J, Butterworth-Heinemann, London 1992
Bober S-. Marketing-Praxis in tier Gemeinschafts-Gasirtmmie. Deutscher
Fachverlag, Frankfurt am Main 1992.
Borschbeig E., StalTelbach B., Marketing fur kteine und mitilere
(fntemehmmgen, Xbrlag Haup, Stuttgart 1990.
Briggs S_, Marketing к furmtyce, PWE, Warszawa 2003.
Burnett K., ReiaaezkluczDMiniktientom, Olicyna Ekonomiczna. Krakdw
2002.
Buttle F, Hotel und Food Service Marketing, Cassell, London 1993
Chwistecka-Dudek H, Sroka W, Лйоже smnegiczne Probtemy teo-
rii i dyletnaty prekriki, Wydawnictwo Profeqonalnej Szkoiy Biznesu.
Krakdw 2000.
Cooper R., Kaplan R S , Profit Priordies from Activity-Based Catting,
Czarnecki A.. Korsak R., Piaruntonie median wkomponiach reklonxnvych,
PWE. Wusza»a2001
231
wnrszmrrkrr, «Przeglqd
Czarniecka-Skubina E., Catering
Gastronoimczny» 2001, nr 3
Czarniecka-Skubina E , Dziotalnosf firm anenngowych, «Poradnik
Restauratora» 2000. nr 3.
Czamiecka-Skubina E. Kmionue, kmwenfj, baiy kawowe, «Poradnik
Resauratora» 2000, nr 5.
CzubaJaA, Dvarybittyaproduhdu, PWE. Wirszawa 2001
Dahmden J , bteueRestaurants Ein tntemanonaler&iersJvittf, WrlagG W.
Callway. Munchen 1983.
Died J , Jaworska T, Kierunkt rotwoju i usprawmenia gasiraitmn. «Acta
Uniseisitalis Lodziensw nr 34, Uniweisytel Lddzki, tddz 1978.
Dobiegala-Korona B., Kompotyija promogi, ClM, Warszawa 1997
Egerton-Thomas Ch. How to Open and Run a Successfill Restaurant, John
Wley & Sons. Inc, New York (997
Ferner FK , Marketing cestovneho nichu v praxi, Slovanske Pedagogicki
NakJadatelsivo. Bratislava 1993.
Flad PO. Dienstfastuit&t ta tagune it in der Gosrronomie und Foodsentce
Industrie. Deutscher Faciutrlng. Frankfurt am Main 2002.
Carbarski L, Rutkowski J , Wrzosck W, Marixjtng Punklzwrotnyitowocz-
esnejfimy, PWE. Wirszawa 2001
Gaworecki WW. Turvsryha, wyd IV, PWE, Warszawa 2003.
Gee Ch.Y, Intcinational Hotels. Devetopneni und Mamgjnent, Educational
Institute, Easi Lansing, Mich, 1994.
Gieiszewska C , Romanowska M , 4naltza simteffcspo prsedsfimtstwa,
PWE, Warszawa 2003
Grabowski J_, St sterns iKXekwewstorozytnosa, «Hmalarz» 1977, nr 1
Hajdasz M-, Kuchma t kuhura ehinshi wtdztona oczami polskiego kucharza.
«Poradnik Resiauratora» 2000, nr 7
Harina N.. Dodge M.R., Kszfafiawante cen Stmle^e i procedury, PWE,
HanssJerK.H, Manoee&pttinderHtMllerie WGa»renonrfe,OIdenbourg,
Miinchen 2001
Huck A.. ProdukspoUnk in der Gastrononue, WirtschaftsuniversitSt. Wien
1976 (dysenacja).
Hussaim J., Kuchma indued — ttvetnracze wynfmoKanie, «Poradnik
Restauratoia» 2001, nr 5.
Iwankiewicz-Rak B_, Marketing ог^ткясЦ medochodowych. IVybrane
problemy attaptacfi w warunkoch poiskkh, Akademia Ekonomiczna,
Wroclaw 1997.
Jarugowa A.. SobaMis. J, Sochacka R., Melody kaUa&uyi kostjv, ceny,
dearie. PWE. Warszawa !99l.
Jenn A., Die deulsehe Gastronome, Deutscher Fachverlag, Frankfurt ею
Mam 1993
Jones P, Introduction to Hospitality Operations, Cassell, London 1996.
Jones P-, Pizam A., The Infemanonai Hospitality Industry Organiranonol
and Opennumd Issues, John Wiley & Sons, New York 1993.
Kall J., Reklama, PWE, Whrszawa 2002
Kaub E, ErfolgintterGaaronomie. Deutscher Fachverlag, GmbH. Frankfurt
am Mam 1990.
kfun am
Main 1996
Khan MA.. Bestaimmi Franchising, Wley, New York 1999
Kiralova A., Rozvqjpcdnikatelskveh aktiva vsujte marketingu v uzmertych
formach slraunanio, DT ZSVTS. Banska Bystrica 1993
Knaupe M .Ssaifimepnsosyy. «Poradnik Restauratora» 2000, nr3
Knowles T_, Corporate Strategy for Hospitable, Longman, London 1996
Knowles T, Zarzqdzanie hoteiarstwem i gasironormn, PWE, Wlrszawa
2001
Kotas R., The hiternatio icd Hospsfahty Business, Cassell. London 1996.
Kotler Ph , Marketing Aiafati.planowme, wdrancnfeikon/rvZo.Gebethner
i Ska, VArszawa 1994.
Kotler Ph, Andreasen A.R., Strategic Marketingfbr HonprofitOrgantZPUans,
Рпгмео Hall, Englewood Cliffs, NJ , 1991
Kotler Ph, Armstrong G., Saunders J-, W>ng V, Marketing. Podrgcvuk
eurcpejsM, PWE, Itarszawa 2002.
Kotler Ph , Bowen J, Makens J , Marketing for Hospiiolity und Tourism,
Prentice Hall, Upper Saddle River 1996.
Kowalczuk J , Dystrytuqa uslug gastronomicrnych, «Food Service» 2002,
Institute, East Lansing, Mich, 1995
Lawson E, Pestaunint, Club and Bar Plaining, Design and Investment
Leo A.. Hcedrestaurant aufneuetn Kun, «Der Hotelier* 2001, Nr. 6
Lisiecki V.., B<my casuist go'.dv.ki Cry aiotna na tym ЛспуиаС, «Poradnik
Rcstauratora» 2001, nr 11
Love F. Die McDonald's Story, Heyne, Miinchen 1996.
Luft H , Gniudkge ule Tceinsniudietnehsiehm, FBV Medien Wrlag, GmbH,
Limburgerhof 1996.
233
Lundberg D , The Hotel und Resimirart Business, Vhn Nostrand Reinhold.
New York 1989
Lodziana-Grabowska J, Ffiktrnnasd reklatny,PWE,Vfaszam 1996.
Magns M . McCreeiy C, Brighton R , Imvndudicn to Catering, Longman,
Edinburgh 1997-
MaleszykE ,SiecihandicwejokoprzejawkoncenirocjiK'handluweivnftrimm,
•Handel Wfewnprzny» 2000, nr I
MariuJing der Gasfreutrdschqft Sdn.eizer-Haelier-Verem, W. Friedrich
(Hrsg.), SHV DEHOGA. Zurich 1999.
Marketing using, pod red A Slys, PWE, Wtrszawa 2003.
Mastowski A, Catering w krejodt gospodarki nnhmef, «Poradnik
Restauratora» 2002, nr 2.
Mastowski A, Gastronomic otwarta w krajach rozy-mi^tej gospodaria
rynkmeq, •Poradnik Restauratora» 1999, nr 2.
Mastowski A., Gastromnua mnkntfta w krq/ach gospodarh lynhmg.
«Poradnik Restauratora» 1999, nr 3.
Mastowski A.. Polska gastrommia w tmrafimnurji sysientmej, «Poradnik
Restauratora» 2001. nr 1
Mastowski A., Rsnek using gasriononticznydt Ижпяквпата i kiennki
ropvoju, UMCS, Lublin 2000
Mastowski A., Szyhkie zywtenie w kriyadt ropymiggtejgospodarkiw Police,
«Poradnik Restauratora» 2000, nr 7.
Maurer E, 6000 Jahre Gastronomic, Deutscher Faciiveriag, Frankfurt am
Main 1981
Mazurkiewicz L., Planoviatue markeungone w przedsifbtorstnte lutyslyc-
Ziiym, PWE Warszawa 2002
McDonald M , Payne A. Marketing Piaj.ung for Slrsices, Busterworth-
Heinemann, Oxford 1997
Medlik S , The Business of Hotel, Butterworth-Heinemann, Oxford 1994.
Meyer J , Erfotgsfakloren in der Gastronomic Berlin Wrlag Spitz, Berlin
1997
Middleton V.TC., Moritelingsvtur)siyce PolskaAgencjaPromocjiTurystyki,
Warszawa 1996
MonrneK.B. Pricing McGraw Hill, New York
1990.
Mrfiz B., Lobbing—szluka wy^terunia nacisku, «Marketing i Rynek» 1998,
Mucha-Szajek E , Gasnvnu uo hadorstur, «Poradnik ReHauratora» 2001,
Mull > J. Ho^..silty Mt^ioga tent. Pitman, London 1995
MiinstermaBH S. Bonu^>rogrammeflirGourmets, < NGZ > 2000, Nr. 6.
Mynarski S-, Modekmarue rynku w ujpctu systenurws »*, PWN. Whrszawa
1982
Nowicki C .Cojedztf Antenka tie, «Food Service. ]997. nr 6
Okun A M . Ceti) ik s r. Auakai makrvekotnmiczna, PWN, Wbrszawa
1991.
Oppitz W. GltMisieru <g und Tounsruus, Hotclska Kuca 98, Opatija 1998.
Ostrowski R, Japoma — kraj faiunqcq triini i »schodzqcego slohca
•Poradnik Restauratora» 2000, nr 3.
Payne A, Marketing using. PWE, Wbrszawa 2002.
PWN. Wars. ,wa-L6dz 1998
PilarczykB ,Sta»,nskaM ,MrukH ,Strotegp.cmarlxtingfiivepngdsiebiorstv>
ha sdlcmdt. PWE. Wuszawa 2001
Pokorska В , Franclustng w Polsce Stan i kierunki rozwoju, IRWiK.
Wbrszawa 2000
Porter M £., Stroteria konkurenjt Melodyanahjysekrordw i konkurentow,
PWE, Warszawa 2000
industry, Wien 1995 (pracadyplomowa).
Przvtytowski К , Hartley S., Kerin R Rudelius W Marketing, Dom
WJdawniczy ABC. Wuszawa 1998
RadiSrE B.rin. Organtraaia rada и hotel», Hotelijerski Fakultet, Opatija
1994.
RajmanK.. VKOrunkowamapopylunatynku using caeringmych, «Poradnik
Rasnitratorao 2002, nr 4.
Reisen M , AbsaKpdtfdz von Gaslronomiehermten. \trlag Otto Schwarz,
Gdtlingen 1986.
Reith W, Belnebsnirtsehafilehre, Deutscher Fachverlag, Frankfurt am
Matn 1988
ReyA.M .Wieland F, Manning Service in Food und Beverage Operations,
Educational Institute of Amencan Hotel & Motel Association, East
Russel T, Lane W.R., Rektama wedtug Ottona Mepprtem Wydawnictwo
Sala J.. Enrwckiungstendenzen der potnischen Tounwiusi mschaft,
Hotelijerski Fakultet. Opatija 1998
Sala J .Gasinmoniawagto- leraqadt mejskicli Determinants' i kteru ill roz-
m/u, «Zeszjty Naukowe Ak.tkmii Ekonomicznej w Krakowie» 1992,
234
Sala J.. Kretwante wzeruiku firmy gastrrmumc&ef. «Nowy Rynek» 1998,
Sala J , Misystemy rynku using gosraio mcznyck w gospoderce гупксмд,
•Food Service» 1999, nr 7.
Sala J , Kolaipozycjagoslroitomtnapolskinirynkuiurystycznvin Zantidvuue
i marketing, Akademia Ekonomiczna, Krakdw 1998.
Sala J , Suategte produktu w gastronomii olwartej «Hicadel Vifcwnftrzny»
2000, nrl.
Sala J, The Impact of Food Servicesoil the Cvrnpetdrreness of Hotel Products.
Biennal International Congress: Human Capitol, Culture and Quality in
Tourism and Hasptialuy Industiy. Faculty of Tourism and Hospitality
Management, Opat'ja 2002
Sala J , WspAiczisne tendmje rxvp/o te kauaidw dysirybucji using gasiro-
nomianch i tch iMnuikouanie, materiaiy QgClnopolskiej konfereneji:
Dystrybucja w markefingyntych slroteffach pr&dsifbrorslw, AKadenua
Ekonomiczna, Krakow 2002.
Schaetzing E, Lean Management in Hotelene und Gastmomie, Deutscher
Fachvertag, Frankfurt am Main I99S.
Schillinger T., Gastronomiemarke, Frmdrlch-Alexander-Univeisitat
Niimberg, NUmbetg 1992
Schirmbeck E., Reslaimnfs ' Archaekrur und Amtneme Caliwey Hatje
Vbriag, Munchen 1982
Segil L-, siraieffsdte ABtaxen Systisnaitscfte Plaining und Durdtfuhrung
yon Untemehmmsulliamei, Midas Management Wrlag, Zurich 1998
Shaw M., Hospitality Sales A Marketing Approach, Wley, New York 2000
Simon A.R., Shaffer S.L., Hunowme danych isysiemy afirmacp gmpodar-
ciej, О fi супа Ekonomiczna, Krakdw 2002
Simon H., Zaizqdipnie cenanu. Wydawnictwo Naukowe PWN, Wtrszawa
1996.
SniSdk V., Ehi юпика spotedneho strawvania, Alfa, Bratislava 1987
Sniffidk V, Study a cedmitv ruch, Vydavatelsio Ekonorn, Bratislava
1997.
Sqjak S„ Ceny transferee Teoria i ргаклка Wvdawructwo Naukowe
PWN. Warszawa 2001
Stern L W, El-Ansary A.I , Coughlan A T, Konaiy marketingowe,
Wydawnictuo Naukowe PWN, Wtrszawa 2002
StybA, Marketing using, Akademia Ekonomiczna, Wroclaw 1996.
Synowiec E, Minlui Wspolnori wtbec mafyeh i srednidi pnedaftxorstw,
«Vipdlnoty Europejskie» 1996, nr 7-8.
Sznajder A., Spa isoring — cpyti jak prmmic firns vspKnfqc mnycli.
Sznajder A., Snukapromocji. ayhjak rxylepiej wprezgntowad siebie iswojq
ftrmf. Business Press. Warszawa |993
Sziucki T, Promocja, Placet, Warszawa 1997
Teare R., Olsen M_, international Hospiiatuy Maiagement Corporate
Strategy in Prnatce, John Wiley & Sons, New York 1992.
Thomas R.. The Hospitality Industry, Tourism and Europe. Cassell, London
1996.
Turkowski M, Marketing usiug turystyapych. wyd. 1|, PWE. Wszawa
2003.
Turystska 1999. frformaje i орталгапю sfatystyane. GUS, Wkrszawa
2000.
Vagner R, Marketing in der Agrar- und Entahrungsunrtschifft, Ulmer;
Stuttgart 2000.
Wells W. Burnett J , Moriarty S , Advertising. Prm3pies& Practue Prentice
Hall, UpperSaddle River 1998
YipG S, Suvtegtaglobalna, PWE, Wirszawa 2004.
Zaorska A., Ku ^obabnuji Przemiany w kotporaijach tra isuarodougeh w
gpspodarce suiotowty, PWN, Warszawa 1988
Практическое издание
Сала Юзеф
МАРКЕТИНГ В ОБЩЕСТВЕННОМ ПЫТАНИИ
Ответственный за выпуск/}. К. Бурцев
Редактор Д. Л. Гаврюшща
Художественный редактор Г. Г. Семенова
Технический редактор В. 10. Фотиева
Корректоры Т М. Ко такова, Н. П Сперанская
Компьютерная верстка Н. А. Пимановой
Оформление художника Л. А. Ухуркупова
Сала Юзеф
Маркетинг в общественном питании. Пер с польск. - М.
Финансы и статистика, 2006. - 240 с :ни. - Пер. изд.: Josef Sala.
Marketing w gaslronomii — POlskie Wydawnictwo Ekonomiczne
Warszawa, Rzeczpospolita Polska, 2004
ISBN 5-279-03093-7
бары м обслуживание в номерах тост
стоп дая сферы rocrcirpioiMCTBa. а также гаапельисв и менеджеров ресторанов
-oTo(Oij-zoo6 26S-1005
УДК642 5 339 138(07)
СБК 65.431-1я7
ИБЕ&4990
Подписано в печать 30.01.2006. Формат 60x88/16
Гарнитура «Таймс». Печать офсетная
Усл печ л 14,7 Уч -изд. л 9,25 Тираж 2500 экз.
Заказ Ns 1685. «С» 037
Издательство «Финансы и статистика»
IOIOOO, Москва, ул. Покровка, 7
Телефоны (495) 625-47-08,62S-35-02, факс (495) 625-09-57
E-mail. maiKsTinstai ru http.// (instat ru
ООО «Великолукская городская типография»
182100, Псковская область, т Великие Луки.
ул Полиграфистов, 78/12
Телефакс: (811-53) 3-62-95
E-mail- zakaz® veltip.ru
238
Ьбщертвённбе Питание как эй’в^нт сферы ублуг
Bt>tFioaHsej- важные хсвхйственные'и общественные
Предлагая' населениюгфодукты, обработанный
в соответствии с рекомендациями т^ауки о питании,
оно может НЙРОжительно воздействовать на уровень
его жизни, способствовать модерниз Тикгпотр^Ьения
КйигВ основана на материалах маркетинговых « "
исследований, в ресторанном деле.
В кИиТе рассматриваются* \
ф/^щНоСть и рол is общественного питания
' в рыночном хозяйстве;
? • Сущность и специфика маркетинга в ресторанном
деле; i'/
• гастрономические усругй как продукУ;
• стратегия продукта в индивидуальной гастрономии^
• стратегии продукта в системной гастрономий?
• гастрономические услуги как компонент продукту
. в гостиничном хозяйстве;
гастрономические услуги как фактор повышение ?
конкурейтосоособности-й гостиничном деле;
• диСТрибуцИЯ гастрономических урлуг;
• формировайиейён в Гастрономии;,
? * продвижение, гастрономических услуг.
. . -Книга ^ф^ойна!стУденТам\че^нмк давёЙеи'и
,|гуристског^' профиля. Она может быть также полезная
®Для работников рестрранйр-гостиничного бизнеса.
ISBN 5-27 9-03093-7
9 785279
030934