/
Теги: общие вопросы торговли рынок экономика экономические науки финансы маркетинг учебное пособие издательство финансы и статистика
ISBN: 5-279-02118-0
Год: 2002
Текст
УДК 339.138 (075.8)
ББК 65.290-2я73
Х95
РЕЦЕНЗЕНТ:
А.И. Клебанов,
директор Центра «Бизнес и маркетинг»
Высшей школы
«Институт менеджмента и маркетинга»
Академии народного хозяйства
при Правительстве Российской Федерации,
профессор, член-корреспондент
Международной академии информатизации
Хруцк-ий В.Е., Корнеева И.В.
Х95 Современный маркетинг: настольная книга по исследованию
рынка: Учеб, пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и
статистика, 2002. - 528 с.: ил.
ISBN 5-279-02118-0
Дополненное и переработанное издание одной из первых в России книг по мар-
кетингу, которая имела большой читательский успех. В основе книги - четкое, мето-
тересуется маркетингом
X 0605010201—003 jQg_20Oi
010(01 (-2002
УДК 339.138(075.8)
ББК 65.29О-2я73
ISBN 5-279-02118-0
СВ.Е. Хрупкий. И В Корнеева, 1991
С В.В. Хрупкий, И.В. Корнеева. 1999
Оглавление
Обращение к читателям........................................ 7
Какой маркетинг нам нужен?
Фактор управления в повышении конкурентоспособности. — Три мо-
дели управления в РФ. — Пять уровней конкурентоспособности. —
Маркетинг в компаниях высшего уровня конкурентоспособности. —
Эволюция функции исследования рынка......................... 11
Раздел I. Основвые подходы к всследоваввю рывка............ 23
Глава 1. Маркетинг и производство мирового класса
Производство мирового класса в индустриальную и информационную
эру. — Новые условия и формы конкуренции. — Признаки производ-
ства мирового класса. — Тест на соответствие предприятия требова-
ниям производства мирового класса........................... 25
Глава 2. Составные элементы исследования рынка
Эволюция определений и роли маркетинга. — Составные элементы
современного маркетинга — Типовой формат исследования рынка. —
Понятие и признаки маркетингово ориентированной компании. — Мар-
кетинг открытых систем...................................... 38
Глава 3. Основные виды маркетинга
Маркетинг, ориентированный на продукт. — Маркетинг, ориентиро-
ванный на потребителя. — Интегрированный маркетинг. — Стратеги-
ческие альянсы: конкуренция или кооперация?................. 61
Раздел II. Техвологвв всследоваввя рывка.................... 83
Глава 4. Исследование продукта и его позиционирование на рынке
4.1. Параметры и жизненный цикл продукта
Технология и составные элементы позиционирования продукта на рын-
ке- — Жизненный цикл и параметры продукта. — Сравнительные
характеристики этапов жизненного цикла продукта............. 85
4.2. “Тропой” сравнительных конкурентных преимуществ
Технология получения сравнительных конкурентных преимуществ. —
Признаки и показатели качества базового, ожидаемого, потенциаль-
ного продукта. — Ключевая компетентность — Матрица Ансоффа —
Бостонская матрица.......................................... 96
8
Глава 5, Оценка емкости рынка сбыта
Методы оценки потенциальной емкости регионального рынка. — Оценка
по нормам потребления. — Опенка на основе портфеля заказов. —
Анализ трендов. — Выявление факторов влияния. — Оценка первич-
ных источников информации для оценки емкости рынка.......... 116
Глава 6. Сегментация рынка
Признаки и методы выделения сегмента рынка. — Сегментация по
потребителям (демографическая, географическая, психографическая,
поведенческая, геодемографическая и др.). — Матричный формат сег-
ментации. — Сегментация по параметрам продукта. — Сбытовая сег-
ментация. — Целевой сегмент рынка. — Критерии выделения целево-
го сегмента................................................ 137
Глава 7, Слагаемые коммерческого успеха. Как нужно сегодня ра-
ботать с потребителем?
7.1 Равнение на потребителя
Стратегия ориентации на потребителя. — Новый потребитель. — Со-
временная структура потребительских предпочтений............ 168
7.2. Профиль потребителя
Технология анализа потребителей по концепции "70". — Методы изучения
поведения потребителей на рынке. — Анкеты и опросники. — Тесты. —
Исторический метод. — Метод наблюдений. — Метод экспериментов. —
Тест оценки готовности нового продукта к продвижению на рынке.. 188
7.3. Методы прогнозирования нужд и запросов потребителей
Модель поведения потребителей на рынке. — Стимулы.—Ошушения.—
Запросы. — Восприятие. — Мотивы. — Оценка опыта потребителей. —
Механизм обратной связи производителя и потребителя. — Методика
ВАЛС. — Прогнозирование будущих нужд и запросов потребителей. —
Диффузия нововведений, восприятие и одобрение их потребителями. 208
Глава 8. Как эффективно продвигать свою продукцию на рынке?
8.1. Анализ каналов сбыта. Как обустроить сбытовую сеть?
Методика формирования сбытовой сети. — Методы распределения про-
дукта. — Экстенсивное распределение.— Исключительное распреде-
ление. — Выборочное распределение. — Выбор сбытового посредни-
ка. — Дилеры — Дистрибьюторы. — Промышленные представите-
ли. — франчайзинг. — Совместный сбыт. — Телемаркетинг.......... 234
8.2. Исследование рекламной деятельности. Как строить рекламную
кампанию и продвижение продукта на рынке?
Методы продвижения продукта на рынке. — Рекламная деятель-
ность. — Цели рекламы. — Виды (имидж-реклама, стимулируюшая
реклама, реклама стабильности), формы и методы рекламы. — Кри-
4
тсрии выбора методов и форм рекламы. — Этапы разработки и про-
ведения рекламной кампании. — Особенности составления реклам-
ных сообщений. — "Пинг-понговый маркетинг”. — Стимулирование
сбыта и его составляющие. — Методы стимулирования сбыта и оцен-
ка их сравнительной эффективности. — "Двухступенчатый маркетинг".
— Персональные продажи и их основные стадии. — Паблисити. —
Бюджет коммерческих расходов — Нормирование и распределение
затрат на продвижение продукта на рынке. — Опенка эффективности
затрат на продвижение продукта. — Определение последовательнос-
ти применения методов продвижения продукта при разработке реклам-
ной кампании................................................ 257
Глава 9. Ценообразование к ценовая политика фирмы
Соотношение спроса и предложения. — Цена рыночного равнове-
сия. — Простая модель определения рыночной цены ............ 291
9.1. Анализ механизма ценообразования. Как определять уровни иен?
факторы рыночного ценообразования (тип продукта, тип рынка, тип
конкуренции, эластичность спроса, состав и структура издержек). —
Стандартизированные и дифференцированные продукты. — Взаимо-
дополняющие и взаимозаменою шие продукты. — Однородный и нео-
днородный рынок. — Совершенная конкуренция. — Монополия - — Оли-
гополия и дифференцированная олигополия. — Дуополия и дифферен-
цированная дуополия. — Частичная монополия и дифференцированная
частичная монополия. — Предельный доход и собственно предель-
ный доход. — Эластичный спрос, неэластичный и нейтрально элас-
тичный спрос. — Предельные и собственно предельные издержки. —
Оптимизация ценовых пропорции. — Минимальная цена реализации.
— Точка монополии. — Метод сопоставления валовых пока-
зателей. — Метод сопоставления предельных показателей....... 296
9.2. Формирование ценовой политики
Факторы чувствительности покупателей к уровню цен. — Система
скидок с цены. — Стратегии ценообразования на уже существую-
щие продукты. — Скользящая падающая цена. — Долговременная
цена. — Цена сегмента рынка. — Ценовая дискриминация. — Гиб-
кая цена. — Преимущественная цена. — Цена изделия, снятого с
производства. — Специально сниженная иена. — Специальная до-
говорная цена. — Стратегии цен на новые продукты. — ’’Снятие
сливок”. — Цена внедрения. — ’’Психологическая" цена. — Цена
лидера отрасли. — Цена возмещения издержек. — Престижная
Цена....................................................... 324
5
Глава 10. Изучение конкурентов ,
Конкурентоспособность продукта и компания. — Модель М. Порте- ’
ра. — SWOT-анализ. — Технология анализа конкурентов на базе кон-
цепции “4Р”. — Методы опережения конкурентов. — Методы форми-
рования информационно-статистической базы по оценке конкурентос-
пособности. — Метод функциональных карт. — Тест оценки хозяй-
ственного профиля конкурентов............................... 350
Глава 11. Ниша рынка. Что это и как в нее устроиться?
Виды ниш рынка. — Целевой маркетинг. — Вертикальный маркетинг —
Горизонтальный маркетинг — "Кустовой" маркетинг — Способы опре-
деления ниш рынка. — Финансовые аспекты работы в нише рынка. 388
Глава 12. Составление прогнозов сбыта
Формат прогноза сбыта. — Виды прогнозов сбыта. — Технология со-
ставления прогноза сбыта в маркетингово ориентированной компа-
нии. — Методы составления прогнозов сбыта. — Пробный маркетинг. —
Наиболее вероятный, оптимистический и пессимистический прогно-
зы сбыта. — Оценка надежности прогноза сбыта.......... 407
Раздел III. Организация исследовании рынка............ 425
Глава 13. Интегрированный план маркетинга. Как планировать
повышение конкурентоспособности предприятия или фирмы?
План маркетинга и интегрированный план маркетинга. — Формат плана
маркетинга. — Формулирование целей плана. — Дерево целей. — Тех-
нология и организация составления интегрированного плана маркетинга. 427
Глава 14. Как лучше организовать маркетинг?
Постановка службы исследования рынка в компании. — Распределе-
ние функций, сфер полномочий и ответственности. — Статус службы
маркетинга. — Набор организационно-распорядительных документов
по постановке службы маркетинга. — Алгоритм разработки Положе-
ния о службе исследования рынка. — Алгоритм составления должно-
стной инструкции менеджера по маркетингу..................... 447
Глава 15. Маркетинговый аудит. Как оценить коммерческую со-
стоятельность бизнеса или инвестиционного проекта
Формат маркетингового аудита в компании. — Оценка внешней мар-
кетинговой среды. — Методика аудита целей и стратегий маркетин-
га. — Аудит систем управления маркетингом. — Оценка эффективно-
сти выполнения основных функций маркетинга — Аудит бюджета мар-
кетинга. — Оценка результативности исследований рынка. — Прове-
дение маркетингового аудита с помощью компьютерной программы
"Success — Успех”...................................... 459
Приложения............................................. 479
к читателям
Первое издание книги "Современный маркетинг’’1 по-
явилось на прилавках магазинов еш.е тогда, когда страна сто-
яла на пороге либерализации цен, внешнеэкономической
деятельности и широкомасштабной приватизации. Подхо-
дил к концу период, лозунгом которого были гласность и
перестройка. Широко обсуждались различные программы
перехода к рынку. Все чаше входили в речевой оборот ди-
ковинные ранее термины вроде привилегированных акций,
биржевых котировок, маржи и пр. Значение подавляюще-
го большинства рыночных понятий было вообще неведо-
мо, а те, которые использовались, проходили идеологичес-
кое чистилище.
Однако в каждом правиле имеются свои исключения. К
ним как раз и относится термин “маркетинг’’. Еще в 1974 г.
издательство “Прогресс’’ выпустило переводной сборник
“Маркетинг’’, который был замечен научной общественно-
стью. За ним последовала серия кииг зарубежных и отече-
ственных авторов, включая получившую популярность ра-
боту Ф.Котлера “Основы маркетинга”. В научных кругах, в
кабинетах партийной и хозяйственной номенклатуры, на
страницах печати стало модным говорить о маркетинге.
Парадокс заключался в том, что никакого практического при-
менения в системе централизованного планирования ои,
по определению, иметь не мог. Все, что включалось в на-
роднохозяйственный план, априорно признавалось имею-
щим общественную полезность. Предприятиям неведомы
были спросовые ограничения, перед ними не стояли зада-
чи организации продвижения товаров и услуг до потреби-
телей. За них это делали либо разного рода бюрократичес-
1 Современный маркетинг/Под ред. В.Е. Хрупкого — М.: Финансы и стати-
стика, 1991.
кие конторы, либо законы “экономики дефицита”, когда очу-
мелые потребители бегали за товарами или смиренно ожи-
дали их в бесконечных очередях
Рыночные преобразования поставили российских про-
изводителей перед проблемой адаптации к качественно
новым макрозкономическим условиям. Исчезли Госплан,
Госснаб, а вместе с ними и административно-принуди-
тельная система распределения ресурсов. Предприятия
столкнулись с множеством ранее неведомых задач фор-
мирования портфеля заказов, учета жестких спросовых и
бюджетных ограничений, налаживания эффективного ме-
неджмента. Поиски наиболее подходящих вариантов ре-
шения такого рода задач проходили на фоне высшей ин-
фляции. острейшей нехватки собственных оборотных
средств и дороговизны заемных ресурсов, кардинальной
ломки отношений собственности, дезорганизации сложив-
шихся хозяйственных связей.
Большинство предприятий пошло, к сожалению, по
более легкому, но тупиковому пути искусственного ос-
лабления спросовых ограничений через бартер, вексель-
ные схемы и т.д. Лишь относительно небольшая часть
субъектов рынка начала серьезно заниматься оптималь-
ной стратегией сбыта, изучением потенциального по-
требителя. поисками "ниш”, диверсификацией производ-
ственного потенциала. Приведем только один, самый
яркий пример: освоение выпуска "Газелей” на автомо-
бильном заводе в Нижнем Новгороде. Таким образом,
буквально на глазах маркетинг превратился из модного,
но мало понятного термина в вопрос выживаемости для
предприятий и банков Но дело не только в этом. Важно
использовать маркетинг во всем его богатстве. Видеть в
нем не только рекламную кампанию, но и стратегию по-
ведения на рынке.
Неудачами в области маркетинга принято объяснять
провалы в бизнесе, а успех — связывать с эффективным
или агрессивным маркетингом. При этом чаше всего в
расчет принимается лишь один аспект маркетинга —
организация продвижения изделий и услуг иа рынке. Вто-
8
рой его компонент — исследование рынка считается чем-
то абстрактным, сугубо теоретическим. Большинство книг,
посвященных этому составному элементу маркетинга,
опубликованных в нашей стране, действительно имеют
стойкий налет наукообразия, носят сугубо теоретический
характер. Их отличает стремление ознакомить читателя с
основными понятиями, категориями и определениями.
При всей полезности такого рода изданий (а многие
из них являются переводными) практическая сторона дела,
организация прикладных маркетинговых исследований ос-
таются как бы “за кадром”. Подразумевается, что читатель
в состоянии самостоятельно проделать путь от теорети-
ческих обобщений до реализации в повседневной работе
всего того арсенала, который выработан к настоящему вре-
мени наукой в сфере маркетинга. Увы, это далеко не так.
Сегодня в большинстве российских компаний полноцен-
ные. поставленные на регулярную основу маркетинговые
исследования встретишь нечасто. Знания в этой области
у многих практических работников имеют отрывочный,
фрагментарный характер, не хватает должной системати-
зации в постановке задач и обобщении получаемых ре-
зультатов.
Предлагаемая читателю книга — одна из немногих по-
пыток восполнить тот разрыв, который образовался между
теорией и практикой исследования рынка. Тем более важ-
но, что авторы оперируют не только зарубежным опытом,
но и примерами из отечественной хозяйственной жизни,
пытаются проверить, как разработанные за рубежом тех-
нологии “срабатывают" в российских условиях. В книге как
бы сочетаются учебное пособие по прикладному маркетин-
гу и руководство по постановке работы по исследованию
рынка в маркетингово ориентированной компании, при-
водятся практические советы и рекомендации менеджерам
по маркетингу, на базе которых может быть выстроена си-
стематическая работа по изучению потенциальных потре-
бителей и конкурентов, поиску целевых сегментов и ниш
рынка, определение необходимых изменений и улучшений
в продукте, рекламе, сбытовой сети и т.п. Такая попытка
9
сделать высокие технологии маркетинга максимально адап-
тированными и приближенными к российским условиям,
к реалиям нашей хозяйственной жизни заслуживает самой
высокой оценки, но судить об этом — читателю.
Надеемся, что предлагаемая книга поможет лучше ра-
зобраться в том. что собой представляет маркетинг и чего
можно добиться на практике, овладев технологиями иссле-
дования рынка.
Проректор
Академии народного хозяйства /
при Правительстве РФ fl /
д-р экон, наук, профессор А- Хандруев
( Для того, кто не знает, в какую гавань он плывет, нет по-
путного ветра.
Сенека
КАКОЙ МАРКЕТИНГ НАМ НУЖЕН?
Большинство проблем, с которыми сталкиваются российские
предприятия различных отраслей экономики, порождено одним
обстоятельством: отставанием от высокоразвитых стран по час-
ти управления и организации производства. Причем отставание —
это много больше и опаснее, чем в области научно-технического
прогресса (здесь среднее отставание можно оценить в десять —
пятнадцать лет). Наше отставание в области управления дости-
гает сорока — пятидесяти лет. Показательно, что на уровне внут-
рифирменного управления современные экономические рефор-
мы в России мало способствовали сокращению этого разры-
ва. Качество управления сегодня — один из главных, если не
решающий фактор конкурентоспособности, куда более важный, чем
' объем инвестиций, уровень технологии или дешевизна рабочей
силы. Один из патриархов науки управления американский спе-
циалист П. Друкер отмечал, что история учит нас: в экономичес-
кие лидеры выбиваются только те страны, которые становятся ли-
дерами в сфере управления для своего времени {Англия и Гер-
мания — в конце прошлого века, США - в первой половине, а
с Япония—во второй половине нынешнего столетия).
Современные технологии управления — большой дефицит в
России.
Мало кого нужно убеждать, что рыночная система хозяйствования сама
по себе не гарантирует всеобщего благосостояния и процветания или
превращения страны из экономически слабо- или среднеразвитой в
Высокоразвитую. Рыночная экономика — это не обязательно экономика
стран с постиндустриальным обществом (США, Япония, Западная
Европа). Она десятилетиями существует в самых бедных странах Азии,
Африки и Латинской Америки с их массовой безработицей и посто-
янной угрозой голода. Несмотря на массированную международную
помощь, программы МВФ, высокую норму производственного накоп-
ления (во многих развивающихся странах в процентах от валового
>к
11
национального продукта она в 2—3 раза выше, чем в Японии, лиди-
рующей по данному показателю среди высокоразвитых стран), темпы
экономического роста в большинстве стран третьего мира ниже, чем у
экономически развитых государств, а разрыв в уровне эффективности
производства или научно-технического развития между ними не сокра-
щается1. И достижение нашей экономикой значительных результатов
среди стран постиндустриального общества зависит от того, сумеем
ли мы заимствовать передовые технологии управления (включая тех-
нологии маркетинга).
Три источника и три составные части русского менеджмента.
Вопрос отнюдь не праздный. В новомодных пособиях по менеджмен-
ту муссируется тезис о насущной необходимости постановки в наших
компаниях так называемого “регулярного менеджмента”, под которым
понимаются азы науки управления, но никак не передовые техноло-
гии менеджмента2. Такой подход (его трудно назвать иначе, чем наука
уцелеть) рекомендуют и западные консультанты, потчующие наших ме-
неджеров допотопными знаниями и теориями, уже давно похоронен-
ными за рубежом. И не мудрено. Зачем же им учить нас, как преуспеть
в конкуренции? Удивительно, что подобная позиция находит поддер-
жку и признание у патриотов — державников, всюду (к месту и не к
месту) толкующих о нашей самобытности, культурно-исторической
исключительности, благодаря которым зарубежные технологии управ-
ления у нас не работают. А может все дело в том, что не те технологии
управления были позаимствованы?
Сегодня России, как никогда, нужны системы управления, ко-
торые бы обеспечили предприятию или фирме достижение стан-
дартов производства мирового класса, высокий уровень конкурен-
тоспособности на внутреннем и внешнем рынках. Это означает спо-
собность компании решать, казалось бы, взаимоисключающие задачи:
одновременно повышать качество и производительность, быть
лидером в области удовлетворения нужд и запросов потребителей (по
ассортименту и новизне предлагаемой продукции, уровню обслужи-
вания и т.п.) и обеспечивать приемлемый уровень цен за счет посто-
янного снижения издержек.
1 Подробнее см., например, Хрупкий В. Рыночные системы и варианты струк-
турной перестройки в промышленности // Российский экономический журнал
1992. — № 1—3.
2 Семь нот менеджмента. Библиотека «Эксперт». — М.: Дедал арт, 1996. — С. 6.
12
С производительностью и качеством в России положение обстоит не
лучше (если не хуже), чем в бывшем СССР. По большинству товарных
позиций качество продукции российских предприятий в 1997 г. снизилось
по сравнению с 1990 г., а уровень производительности труда в российской
промышленности составляет не более 10% уровня производительности
- труда в американской промышленности (в СССР он был 25%).
Нашим менеджерам предстоит решить, способны они сделать уп-
равление главным фактором конкурентоспособности, а значит, и дол-
госрочного преуспевания в бизнесе, или должны заниматься лишь по-
яском способа выживания на рынке.
С точки зрения некоторых экспертов в России, можно выделить
три основные модели управления:
♦ менеджмент здравого смысла, характерный для компаний, которы-
ми владеют “новые русские”;
♦ менеджмент, исповедуемый оперирующими в РФ западными фир-
мами;
♦ советскую модель, характерную для большинствабывшихгосуцар-
ственных предприятий.
По мнению таких экспертов, из этих трех ингредиентов и предсто-
ит сделать некий прагматический деидеологизированный “сплав” под
названием “российский менеджмент образца 2000 года”. Именно эти
модели берутся в качестве отправной точки развития сферы управле-
ния в России1.
Что же кроется с позиций науки управления за каждой из моделей?
Первая модель — менеджмент здравого смысла, характерный для
руководства фирм, выросших из коммерческих структур (кооперативов,
оптово-розничных грейдерных фирм). На поверку она оказывается ни-
чем иным, как менеджментом малого и среднего бизнеса: с его про-
стыми хозяйственными и финансовыми операциями, когда вся иннова-
ционная активность сводится в лучшем случае к отработке оффшорных
или иных юридически чистых способов ухода от чрезмерных налогов; с
небольшими активами (особенно основными фондами); со слабоспе-
циализированными функциями управления (что, действительно, зача-
стую не нужно в малом бизнесе, когда один руководитель может совме-
щать многие функции); с большой долей неформального документообо-
рота; с быстрым принятием решений и высокой гибкостью хозяйственной
политики, когда маркетинг чаще всего сводился к поиску единсгвенно-
по удачного хода (будь то правильный выбор ниши рынка или способа
Продвижения продукта).
13
Чисто коммерческие и финансовые успехи таких фирм (вполне ожи-
даемые на советском и постсоветском внутреннем рынках с их нехват-
кой всего и вся), рост масштабов операций и активное участие в прива-
тизации обернулись для них ростом сложности управленческих задач и
необходимостью искать новые формы и методы организации управле-
ния. Решение этих задач требует освоения простейших управленческих
технологий (например, правильного построения линейно-функциональ-
ной организационной структуры управления с четким распределением
функций управления и регулярным документооборотом).
По сути, данная модель есть не что иное, как самый низкий уро-
вень конкурентоспособности. По теории считается вполне нормаль-
ным, что от 2/3 до 3/4 таких фирм в течение трех — пяти лет своей де-
ятельности скорее всего обанкротятся. В условиях России процесс
может лишь затянуться на два — три года против нормы (ввиду не-
развитости правовой базы, слабости пресса конкурентной борьбы).
Вторая модель — менеджмент инофирм и их представительств
в России. Модель отличают не столько дизайнерские или технологи-
ческие изыски (в виде интерьеров офисов или типов компьютеров и
средств связи, вежливого обращения менеджеров), прочие внешние
атрибуты менеджмента, сколько откровенная фрагментарность при
внедрении любых зарубежных технологий управления. Причины
этого кроются отчасти в нежелании зарубежных компаний “тратить-
ся” на перспективу в условиях российской нестабильности (чего стоит
бегство многих таких компаний из России, начавшееся после финан-
сового кризиса августа — сентября 1998 г.).
Третья модель — советская, представляющая собой на самом деле
изрядно выродившийся американо-немепкий гибрид пятидесятилет-
ней давности.
Так, все штатные расписания и нормативы численности администра-
тивного персонала, как и организационные структуры управления, систе-
мы, методы и процедуры принятия решений для промышленных пред-
приятий в СССР были разработаны в начале 30-х г, в период индустриа-
лизации и были незатейливо скопированы с предприятий аналогичного
профиля в США и Германии. Они и не менялись вплоть до настоящего
времени на подавляющем большинстве бывших государственных, а ныне
сугубо акционерных и лихо приватизированных предприятиях.
Отсюда неоправданно высокие накладные расходы, низкая произ-
водительность, лукавое качество продукции, неспособность конкури-
ровать с ведущими фирмами иначе, как “сидя на игле” бюджетных
вливаний и примитивно-драконовских мер государственного протек-
ционизма и т.п.
14
I Сплав этих трех моделей, предлагаемый в упомянутой книге “Семь
нот менеджмента”, неприемлем. Подобного рода “русский менедж-
мент’’ ориентирован на:
♦ воздействие на потребителя с помощью интенсивной телерекламы
для сбыта товаров не всегда новых и невысокого качества;
• применение ценовой политики, базирующейся исключительно на
перекладывании своих неоправданно высоких производственных
затрат на плечи и без того нищего потребителя;
• всемерную монополизацию рынков, неспособность вести честную
конкуренцию;
• продвижение продуктов на рынке не иначе, как в тесной коррупци-
онной спайке с госчиновниками всех уровней.
Умение преуспеть по части дележа госсобственности еще не гаран-
тирует успеха в настоящей конкурентной борьбе. Тем более в перспек-
тиве. И уж тем более все это не позволит нашему менеджменту подтя-
нуться поближе к мировому уровню. Так что модернизировать наши
нынешние менеджмент и маркетинг нельзя, их можно только заменить.
Не сразу конечно же, а постепенно. Шаг за шагом трансформировать
все это в нечто более современное по сути и по форме. В каком же
направлении лучше это сделать?
Уровни (стадия) конкурентоспособности. В современной теории
управления принято выделять четыре уровня или стадии конкурентос-
пособности1. Каждому из них соответствуют свои подходы к органи-
зации управления н маркетинга2.
Менеджеры предприятий или фирм первого уровня конкурентос-
пособности рассматривают фактор управления как “внутренне нейт-
ральный”. Они считают, что раз уж регулярный менеджмент в их ком-
паниях был когда-то поставлен, то больше управление на конкурентос-
пособность никак не влияет. Свою роль эти менеджеры видят только
в том, чтобы выпускать продукцию без особых затей, не заботясь ни о
каких “сюрпрнзах” ни для конкурентов, ни для потребителей. Вместе
с тем менеджеры настолько уверены или в качестве своих изделий, или
в эффективности своих служб маркетинга и сбыта, что готовы "осчас-
1 См., например, Robert Н. Hayes, Steven С Wheelwright, Kim B.Clark. Dynamic
Manufacturing. — N.Y.: The FREE PRESS, 1988.
2 Мы не рассматриваем компании нулевого уровня конкурентоспособности,
которых в современной России тоже немало. Возможности их выживания в услови-
ях рынка связаны не с реструктуризацией упрааления, а с перепрофилированием
“ли ликвидацией.
15
тливить” потребителей, лишь поставляя им рекламируемые товары.
Любые дополнительные усилия на производстве или в управлении,
по их мнению, — излишества.
Такой подход может принести компании успех, если она сумеет найти
на рынке место, свободное от конкуренции. Обычно это характерно для
малого предприятия или фирмы, ориентирующейся на нишу рынка. Но
по мере увеличения масштабов бизнеса может случиться так. что ком-
пания или перерастет эту нишу и вступит в конкуренцию на новом сег-
менте рынка, или ниша рынка станет растущим рынком, привлекатель-
ным для других производителей. Рано или поздно конкуренция из да-
лекой и неясной становится близкой и зримой. Одного умения выпускать
продукцию надлежащего качества и наладить регулярный менеджмент
недостаточно. Нужно позаботиться о том, как превзойти стандарты,
предложенные конкурентами в области цен, издержек производства,
качества, точности поставок, уровня обслуживания и т.п.
Большинство российских компаний, созданных ’’новыми русскими"
(первая модель), и бывших государственных предприятий (третья мо-
дель) независимо от масштабов бизнеса находится именно на этом
уровне конкурентоспособности. Сюда же ’’активно опускаются” и не-
которые компании из числа филиалов зарубежных фирм (вторая мо-
дель). Часть наших предприятий, применяющих “отверточную техно-
логию” или совместно сбывающих готовые изделия, — еще один при-
мер предприятий второй модели, находящихся на первом уровне
конкурентоспособности.
Характерными чертами российских предприятий первого уровня
конкурентоспособности являются:
♦ понимание маркетинга как одной из функций управления в лучшем
случае более важной, чем остальные (см. рис. 1 нас. 17)1. Отсюда и
вера в безграничные возможности рекламы (особенно по телевиде-
нию) в продвижении продукта;
♦ слепая приверженность при митивной ценовой конкуренции. Счита-
ется, что достаточно снизить иену (чем больше снизить — тем луч-
ше) и любые проблемы со сбытом “отпадут” сами собой;
♦ чуть ли не органическое неприятие исследования рынка. На таких
предприятиях маркетинг воспринимается как чисто сбытовая работа.
♦ недостаточное внимание квалификации и мотивации работников,
вопросам управления персоналом. Здесь, как правило, высокая теку-
1 Авторы выражают благодарность Н.А. Канунниковой за подготовку рисунков
крукописи.
16
L. \ Нулевой уровень f ?од°ство Финансы\ 1 Маркетинг Кадры 1 а) маркетинг — обычная функция Второй уровень /^роду^Х. Г/ Ч\ МАРКЕТИНГ ДА /А /// в) маркетинг — основная функция управления Первый уровень /ао^ао ФинаД Кадры \ Маркетинг \ / б) маркетинг — более важная функция управления,чем другие Третий уровень / у \ [ ПОТРЕБИТЕЛЬ \Ч \ ZсЛ/ / 1 г) удовлетворение нужд и запросов потребителя — главная контрольная функция управления Четвертый уровень
Рис. 1. Эволюция роли маркетинга в компании
(по уровням конкурентоспособности)
'' \ \ А) Удовлетворение нужд и запросов потребителя — главная контрольная функция; \ маркетинг — главная интегрирующая функция 'у/ е г?\ \ 1 50трв' 1 а 1 битель I т? 1 . / й / 1
17
честь кадров. При необходимости увеличить объем производства на-
нимается дополнительный персонал. О том, что такой подход ско-
рее всего негативно отразится на качестве продукции, а значит, и на
ее конкурентоспособности, ие задумываются;
♦ непониманиеролифакторауправлениявцелом. Вопросы совершен-
ствования структур и систем, форм и методов управления считают-
ся излишеством. Ставка делается на то, что было целесообразным
или хорошо зарекомендовало себя в прошлом (от типа организаци-
онных структур управления до систем внутрифирменного планиро-
вания, когда любой техпромфииплан просто переименовывается в
бизнес-плаи).
Доминирование в Российской Федерации (РФ) компаний первого уровня
конкурентоспособности обусловлено, с одной стороны, слабостью конку-
ренции на внутреннем рынке из-за его ненасыщенности, когда многие
бывшие государственные предприятия, выпускавшие некачественную
продукцию, стоят, и потребителю ничего не остается, как брать то, что
завозится из-за рубежа; тесными связями уцелевших на рынке предпри-
ятий с местными или федеральными органами власти, бюджетными день-
гами. С другой стороны, оно объясняется упорством (заслуживающим
лучшего применения), с которым органы государственной власти всех
уровней противятся банкротству явно неконкурентоспособных предприя-
тий (не забывая при этом стенать о недоборе нвлогов, как если бы канди-
даты в банкроты могли бы наполнить федеральный и местный бюдже-
ты). Все же происходит наоборот: бюджеты “тощают’’. Ведь в интерпре-
тации многих менеджеров таких компаний бизнес — это прежде всего
умение урвать как можно больше из госбюджета.
Компании второго уровня конкурентоспособности стремятся сде-
лать свои производственные и управленческие системы “внешне ней-
тральными”. Это означает, что такие предприятия должны полностью
соответствовать стандартам, установленным их основными конкурен-
тами на конкретном рынке (в отрасли или регионе). Они пытаются
воспроизвести у себя то. что делают фирмы-лидеры: стремятся макси-
мально заимствовать технические приемы, технологии, методы орга-
низации производства у ведущих предприятий отрасли, приобретать
сырье и материалы, полуфабрикаты и комплектующие изделия из тех
же источников, что и их главные конкуренты.
Такие компании следуют тем же принципам и подходам в управ-
лении качеством продукции и в контроле за уровнем запасов и внут-
рипроизводственных заделов, устанавливают такие же по характеру от-
ношения с работниками на своем производстве.
18
• Некоторые предприятия в РФ уже достигли второго уровня
конкурентоспособности. Например, Новомосковскбытхим, на 90% с
лишним принадлежащий американской компании "Проктер энд
Гембл”, пытающийся выпускать продукцию и следить за переменами
в нуждах и запросах потребителей не хуже, чем это обстоит в ведущих
зарубежных компаниях, представленных сегодня на нашем рынке.
К особенностям предприятий второго уровня конкурентоспособно-
сти в РФ относятся:
« превращение маркетинга в главную функцию управления. Эти ком-
пании обычно исповедуют концепцию маркетинга, ориентирован-
ного на продукт. Изучение рынка для них не пустой звук, а плано-
мерная повседневная аналитическая работа, направленная на
определение тех "заветных струн" в душе потенциальных потреби-
телей, которые можно задеть действительно эффективной рекламой;
♦ стремление стать маркетингово ориентированными фирмами, в
которых все процессы планирования и развития производства бази-
руются уже на прогнозах сбыта, составляемых при участии службы
исследования рынка;
♦ более изощренные формы и методы конкуренции, где ценовая кон-
куренция вытесняется конкуренцией по качеству, уровню обслужи-
вания потребителей и т.п. Такие предприятия стремятся "подтяги-
ваться” к основным конкурентам по этим параметрам;
♦ изменение кадровой политики. Здесь руководители фирм стремятся
пригласить иа работу, если понадобится, управляющих и специали-
стов из других компаний этой же отрасли, полагаясь на их высокую
квалификацию и профессиональные качества, без учета специфики
конкретного предприятия или производства;
♦ ориентация на наиболее распространенные, типовые управленчес-
кие технологии (не следует путать с регулярным менеджментом!!'.),
обеспечивающие успех на рынке основным конкурентам. Совершен-
ствование организации и стимулирование труда, систем управления
здесь осуществляется по принципу "разумной достаточности” (раз
у конкурентов этого нет, то и нам пока не надо).
Одиако любая копия всегда хуже оригинала. На определенном эта-
не прямое заимствование передового опыта уже не прибавляет конку-
рентоспособности фирме. Перед руководством таких компаний возни-
кает вопрос: если их предприятия имеют другие сравнительные пре-
Имущества в конкуренции на рынке, чем их главные соперники, то зачем
**** нужно обязательно придерживаться общих стандартов организации
L 19
производства и управления, установившихся в отрасли? Те, кто нахо-
дит правильные ответы на этот вопрос, обычно “дорастают” до пред-
приятий третьего уровня конкурентоспособности и становятся в один
ряд с лидерами отраслей, а ие “плетутся у них в хвосте”.
Среди отличительных черт компаний третьего уровня конкуренто-
способности можно выделить следующие:
♦ в этих компаниях в центре винмаиия оказываются нужды и запро-
сы потребителя, исповедуется концепция маркетинга, ориентиро-
ванного на потребителя, а управление начинает активно содейство-
вать развитию производственных систем;
♦ такие компании действительно становятсямаркетингово ориенти-
рованными. Производство же в компаниях, достигнувших третьего
уровня конкурентоспособности, как бы “поддерживается изнутри”.
На его развитие сориентированы все другие подразделения органи-
зации;
♦ в российском бизнесе компаний, действительно достигших этого
уровня конкурентоспособности, считанные единицы. Поэтому глав-
ная задача для нашего менеджмента на ближайший период — под-
няться до третьего уровня конкурентоспособности, т. е. попытаться
построить у себя управление так, как это делают лучшие компании
мира;
• любые нововведения, изменения в области производства продукции
(ассортименте, качестве и т.п.) осуществляются здесь только тогда,
когда есть уверенность в одобрении их конечными потребителями.
Вместе с тем есть компании, для которых и этого оказывается не-
достаточно. Так, авиакомпания, обслуживающая местные авиалинии,
стремится к максимальной гибкости и оперативности в организации
обслуживания пассажиров. Вероятно, для своих нужд она выберет
другой тип авиалайнера, чем крупная авиакомпания, обслуживающая
всю территорию страны. Это не означает, что она получит сравни-
тельные преимущества перед мелкой авиафирмой, которая использует
то же самое оборудование. В данном случае успех будет зависеть уже
от того, насколько эффективно каждая из компаний использует одну и
ту же технику, от того, какими сравнительными преимуществами об-
ладает не только производственная система предприятия, но и ее
система управления.
Иными словами, успех в конкурентной борьбе зависит не столько
от производства, сколько от управления, его качества и эффективнос-
ти в широком смысле. Компании третьего уровня конкурентоспособ-
20
ности исповедуют концепцию интегрированного маркетинга, который
ориентирован на предвосхищение нужд и запросов потребителей.
Другие функции управления и производственные системы совершен-
ствуются постоянно в соответствии с требованиями маркетинга. Это
может быть и организация более экономичного и быстроперестраива-
юшегося аппарата управления, и более высокая оперативность и гиб-
кость в принятии решения, и лучшая мотивация работников. Эффек-
тивность производственных систем определяется не столько внутрен-
ними факторами (управленческими и в большей степени такими, как
разнообразие и изощренность инструментария маркетинга, оптималь-
ное производственное планирование или комплексное управление
качеством, ориентированное на высокоиндивидуализированные и в
высшей степени подвижные нужды и запросы потребителей), сколь-
ко внешними управленческими факторами (качеством организации и
эффективностью системы управления).
Компании, которым удалось достичь четвертого уровня конкурен-
тоспособности, оказываются впереди конкурентов на многие годы. Они
не только не стремятся копировать опыт других фирм отрасли и хотят
превзойти самые жесткие из существующих стандартов. Они готовы
бросить вызов любому конкуренту по всему миру в любом аспекте
, производства или управления. Любые изменения в управлении, орга-
IJ ннзации производства, в стратегии развития осуществляются здесь с
11 учетом результатов изучения рынка. Мало того, все функции управле-
11 ния оказываются непосредственно вовлеченными в процесс маркетин-
говых исследований или систематизацию их результатов. Все меньше
маркетинговой работы сосредотачивается в специализированных под-
разделениях. Последние обобщают данные, интегрируют и координи-
руют усилия других служб.
Вот такие предприятия и называются предприятиями с производ-
ством мирового класса, производством постиндустриальной эры.
Итак, какой же маркетинг нам нужен?
Во-первых, нужен маркетинг, имеющий современные технологии,
обеспечивающие высокую конкурентоспособность в соответствии с
требованиями информационной эры, а также прорыв к лидерству в
Управлении, позволяющий фирмам преуспевать, а не выживать.
Во-вторых, необходима ориентация на технологии интегрирован-
ного маркетинга, позволяющие связать не только производство и сбыт,
но и все остальные функции и системы внутрифирменного управле-
. ния: исследования и конструкторские разработки, материально-техни-
Ж»
веское снабжение и легистику, финансы н инвестиционное планиро-
вание, управление персоналом, организационные структуры управле-
ния и системы принятия решений.
В-третьих, нужен .маркетинг, позволяющий не показухи ради, а для
достижения конкретного конечного результата преобразовать предпри-
ятия в маркетингово ориентированные компании, способные со вре-
менем достичь третьего и четвертого уровней конкурентоспособнос-
ти, превратиться в предприятия с производством мирового класса.
Для этого маркетинг должен быть не просто технологией сбы-
та продукции, продвижения на рынке изделий и услуг. Это важная часть
маркетинга, но этого мало. В нашей стране все более необходимым
становится другой аспект маркетинга — исследование рынка.
К ИССЛЕДОВАНИЮ РЫНКА
Среди экономистов реальный мир зачастую считается ча-
стным случаем.
Наблюдение Хорнгрена из "Закона Мерфи-1"
Глава 1. Маркетинг и производство
L мирового класса
К Французский экономист Д. Сэй еще в эпоху промышленной
~ революции так сформулировал основное правило управления произ-
водством: “Нужно снижать издержки производства с тем, чтобы уве-
личивать прибыль”1.
Совет этот является мудрым в условиях, когда отрасли про-
мышленности, рынки и ассортимент выпускаемой продукции ос-
таются относительно стабильными в течение длительного периода,
lF когда любое новое изделие, запущенное в производство, представля-
ет ет собой крупное нововведение для предприятия, а само производ-
ство косит массовый характер, ориентировано на выпуск больших
партий изделий при незначительных переналадках или сменах техно-
логических режимов. Для многих поколений бизнесменов снижение
’ производственных издержек оставалось основной стратегией в кон-
курентной борьбе.
Этому образу управленческого мышления всегда были пре-
даны и наши хозяйственники. Низкие цены были их любимым
оружием в конкурентной борьбе с иностранными производите-
лями в начальный период перехода к рынку. Металлы, нефть, ле-
соматериалы и прочее- все это “утекало” за рубеж по низким, если
не сказать бросовым, ценам Почему бы и нет, если возможности
были? Но очень скоро обнаружилось, что к конкуренции это не имеет
никакого отношения. К середине 90-х гг. стало ясно, что низкие цены
наших производителей были в лучшем случае результатом конъюнк-
туры, а не стратегии снижения издержек.
Что же изменилось? Каковы сегодня условия и факторы кон-
куренции?
настоящее время во всем мире изменились внешние и внутренние
словия производства, на смену индустриальному обществу пришло
Нформационное, или постиндустриальное. В индустриальную эру,
1 Цит. по: Mobley L., McKeown К. Beyond IBM. — N Y„ 1989. — P 115
25
чтобы выстоять в конкуренции производителей на рынке, чтобы га-
рантировать своему предприятию финансовый успех, надо было Преж-
де всего сокращать издержки производства. Ценовая конкуренция про-
изводителей в случаях массового производства выступала главной, если
не единственной формой конкурентной борьбы. Низкая цена вполне
компенсировала и низкое качество, и невысокий уровень обслужива-
ния потребителей. Поэтому все внимание руководителей предприя-
тий было сосредоточено вокруг издержек производства изделий, осо-
бенно прямых производственных затрат.
Автор одного из самых известных в мире учебников по экономи-
ке американский экономист П. Самуэльсон подчеркивал; “Произ-
водители могут выстоять в конкуренции цен и повысить до макси-
мума свои прибыли, только снижая до минимума издержки, что, в
свою очередь, достигается внедрением наиболее эффективных мето-
дов производства”1. По-другому и быть не могло, когда темпы пол-
ного обновления ассортимента изделий на предприятии составляли
несколько лет. В наиболее передовых отраслях промышленности
(например, в электронной) жизненный цикл изделий сократился до
нескольких месяцев. Так, ведущие японские фирмы “выбрасывают”
на рынок новые виды микросхем (основу любой радиоэлектронной
аппаратуры потребительского и производственного назначения) в
среднем каждые три месяца. Вспомните, когда появились и как
быстро исчезли с рынка персональные компьютеры с 386-м процес-
сором? В течение двух лет. Сегодня их в продаже и не найти.
В современном быстроменяющемся мире, когда рыночная конку-
ренция становится все более жесткой, но не за счет ценовых войн, а в
результате появления более изощренных, тонких методов и форм со-
перничества фирм на новых рынках, главная заповедь руководителей
предприятия уже не может казаться столь же разумной, как раньше.
В условиях информационного взрыва предприятия должны
уделять таким сферам, как реализация и сбыт продукции, эф-
фективности маркетинга, экономии всех видов коммерческих
расходов для увеличения своих доходов и улучшения финансо-
вого положения больше внимания, чем собственно управлению
производством с целью снижения издержек.
Предприятия, оперирующие на стабильном рынке, в отраслях, не
подверженных быстрым переменам, как правило, боролись за уве-
1 Самуэльсон П. Экономика. Вводный курс. — М.: Экономика, 1964. — С, 57.
26
дичение своей доли рынка. Емкость же рынков возрастала вместе с
ростом численности населения. Классической рыночной стратегией
фирмы здесь было увеличение своей доли на намеченном рынке за
счет снижения цен и издержек производства своей продукции. Доля
рынка, контролируемого данной фирмой, в этих условиях, конечно,
не могла быть очень большой, отчасти в силу правительственных
мер антимонопольного регулирования экономики. В настоящее вре-
мя попытки искать пути увеличения прибыли только за счет сниже-
ния издержек производства, особенно при наличии конкуренции с
ведущими фирмами, рано или поздно оборачиваются для предпри-
ятия банкротством.
Каким бы квалифицированным и компетентным ни было руковод-
ство предприятия, какими бы талантами и способностями ни облада-
ли его менеджеры и инженеры, они очень скоро смогут убедиться в
том, что в условиях жесткой конкуренции на рынке нельзя снизить
уровень производственных расходов в своей компании ниже опреде-
ленного предела.
Вместе с тем, если вы обратите свой взор в другую сторону и
начнете искать пути увеличения доходов вашего предприятия, увели-
чения объема продаж, возможности для вас открываются поистине
безграничные. Для этого нужно только отчетливо представлять себе,
в чем именно состоят преимущества вашего предприятия на рынке,
в чем заключается его так называемая “ключевая компетентность”,
что оно умеет делать лучше всех производителей, представленных на
рынке.
Сделать это можно, только опираясь на инструментарий современ-
ного маркетинга, зная и понимая современные методы изучения рын-
постоянно отслеживая нужды и запросы потребителей, прогнози-
руя их (особенно будущие), анализируя представленные на рынке про-
дукты и конкурентов, которые вращаются на одной и той же или
близкой к вашей рыночной орбите.
В информационную эру, когда новые нужды и запросы потреби-
телей быстро распространяются по всему свету и в то же время
^иовятся чрезвычайно индивидуализированными, когда рынки ста-
новятся разнообразными по своей структуре, руководство предпри-
ятия, если оно стремится к преуспеванию на рынке, должно неукос-
^ельно следовать правилу: делать прежде всего ставку на уве-
**Ииие доходов, оборотов, генерирующих реальные денежные
^^отупления, а не на снижение только издержек производства.
Никогда ранее предприятия не оказывались в такой ситуации, как сей-
час. Все рынки разделены на множество сегментов. Специализация дос-
тигла такого уровня, что от конкуренции можно еще укрыться разве что
на небольшом пространстве между двумя смежными сегментами различ-
ных рынков или одного и того же рынка. Маркетинг в информацион-
ную, постиндустриальную эру представляет собой целый мир, перепол-
ненный для знающего человека неограниченными возможностями по уве-
личению объемов продаж.
Что же является главным сегодня для достижения успеха на рынке
для множества новых и уже давно существующих фирм, мелких, сред-
них и крупных предприятий, многие из которых не так давно были мел-
кими, для многочисленных коммерческих структур и совместных пред-
приятий? Это способность фирмы предоставить потребителю товар
более высокого качества, чем прежде, илн обладающего какими-то но-
выми свойствами, чем ранее, и притом за ту же или меньшую цену.
Современное производство или, как его еще принято называть, про-
изводство мирового класса должно отвечать следующим требованиям.
• Обладать большой гибкостью, способностью быстро менять ассор-
тимент изделий. Жизненный цикл продуктов стал, как никогда, ко-
ротким, разнообразие ассортимента изделий — выше, а серийность
продукции, объем партий разового выпуска — меньше. Отсюда
производство, ориентированное на выпуск массовой, стандарти-
зированной продукции (строго соответствующей стандартам, спе-
цификациям, техническим условиям), не способное постоянно при-
спосабливаться к запросам реальных, часто небольших групп по-
требителей, ныне обречено на вымирание.
• Использовать новые формы контроля, организации и разделения
труда, учитывающие усложнившуюся технологию производства.
Мышление "категориями сборочных линий’’, стремление углубить тех-
нологическое разделение труда, разбить работы на отдельные час-
тичные операции, планирование по принципу "от достигнутого” (не-
зависимо от того, идет ли речь о приросте объема производства или
доле рынка предприятия) абсолютно неприемлемы, если всерьез ста-
вить вопрос о повышении конкурентоспособности своей продукции.
• Опираться на комплексное управление качеством. Требования
к качеству не только возросли, но и изменили характер принятия
решений: мало выпускать хорошую продукцию, необходимо еще
думать об организации послепродажного обслуживания, о предос-
тавлении в высшей степени индивидуализированным в своих зап-
росах потребителям дополнительных фирменных услуг.
28
• Одновременно повышать качество продукции и снижать издер-
жки. Если прежде можно было предлагать потребителю менее ка-
чественный товар по более низкой цене и, наоборот, высокому ка-
честву всегда сопутствовала высокая цена, то сегодня ситуация из-
менилась. Более высокое качество продукта должно обеспечиваться
за счет той же или более низкой цены.
• Ориентироваться на повышение эффективности накладных рас-
ходов. Структура издержек производства резко изменилась. На долю
заработной платы рабочих в большинстве отраслей приходится от
2 до 10% обшей стоимости продукции. Одновременно все более воз-
растает доля издержек, связанных с реализацией продукции (рас-
ходов на ее рекламу, складирование, транспортировку). Ориента-
ция только на снижение прямых затрат труда (в виде повышения
норм выработки или замещения живого труда капиталом и энерги-
ей) мало способствует общему повышению эффективности произ-
водства, укреплению конкурентоспособности предприятия.
В табл. 1.1 показаны основные различия во внутренних и внешних
условиях производства в индустриальную и информационную эры,
предопределяющие конкурентоспособность предприятий и фирм.
Таблица 1.1
Производство мирового класса в индустриальную
и постиндустриальную (информационную) эры
Параметр Индустриальная эра Информационная эра
Производство Внутренние условия
• типпроиз- Массовое, серийное, Мелкосерийное и
водства -к стабильное и негибкое, ориентированное на выпуск стандартизирован- ных продуктов специализированное, гиб- кое, ориентированное на постоянную смену ассор- тимента и индивидуали- зированные запросы
* факторы Увеличение серийности; Снижение серийности;
повышения экономия на масштабах, экономия за счет повыше-
эффективности повышение пропускной способности оборудования; сокращение числа его ния потребительской ценности продукции; частые переналадки
— переналадок; повышение оборудования; смена
29
Продолжение
Параметр Индустриальная эра Информационная эра
коэффициента сменности, производительности от- дельных технологических операций, норм выработки; концентрация усилий на снижении прямых затрат, издержек на заработную плату; повышение качества продукции за счет ее боль- шей надежности и соот- ветствия техническим условиям и спецификациям при одновременном росте издержек производства; глубокое технологическое разделение труда; цеховая организация производствен- ных процессов ассортимента и техноло- гий; всемерное сокраще- ние сроков переналадки; повышение производи- тельности технологичес- ких операций без образо- вания “узких”мест на стыках отдельных техно- логических процессов при обеспечении максималь- ной их сбалансированно- сти; концентрация усилий на экономии вспомога- тельных и общих издер- жек; ячеечная компоновка оборудования и организа- ция производственных процессов; углубление разделения труда по про- дукту; повышение качест- ва за счет все большего соответствия запросам и нуждам потребителей при одновременном снижении издержек
• инновацион- Перестройка производства Непрерывная перестройка
ная активность с остановкой и заменой оборудования в случае внедрения новых изделий и технологий производственных процес- сов при минимальных сроках переналадки обо- рудования при внедрении нововведений
• запасы и не- Значительные при жестком Отсутствуют; системы
завершенное производство контроле и оптимизации материалопотоков поставок “точно в срок
• влияние и Преимущественно рекла- Преимущественно анализ
роль марке- ма; внесение изменений в рынка; прогнозирование
тинга дизайн и упаковку продук- ции; эпизодические измене- нужд и запросов потреби- телей; постоянные измену
L.
30
Продолжение
Параметр Индустриальная эра | Информационная эра
ния в конструкции и ассор- тименте под влиянием тре- бований маркетинга ния ассортимента, конст- рукции изделий и техно- логии производства под влиянием требований маркетинга
Внешние условия
Запросы потребителей Стандартизированные, ориентация спроса на мас- совые изделия и услуги Высокоиндивидуализиро- ванные, ориентация спро- са на специализированные изделия и услуги
Платежеспо- собность и роль иенового фактора Ограниченность доходов и источников их увеличения Рост средних доходов и расширение источников их увеличения
Тип конкурен НИИ Преимущественно ценовая Преимущественно нецено- вая
Рыночная стратегия Повышение доли рынка или сохранение позиций в данной отрасли, в сбыте освоенного ассортимента изделий и услуг; работа на освоенные сегменты рынка Создание новых рынков и повышение емкости суще- ствующих путем работы на новые сегменты и ни- ши рынка
Роль и значе- ние маркетин га — Источник. кУ/Подред.В 236—304. Способ повышения Источник информации эффективности сбыта для выбора правильной стратегии развития всех сфер (от разработки и производства продукции до продвижения ее конечному потребителю) <ак добиться успеха. Практические советы деловому челове- Е. Хруцкого. — М.: Республика, 1992. —С. 52—82, 136—141,
Все это требует принципиально новых подходов к управлению и
организации производства, подходов, которые позволили бы успешно
£*^ать, казалось бы, взаимоисключающие задачи: постоянно менять
31
ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя и по-
вышать гибкость производства; быстро внедрять новые технику и тех-
нологию, гибкие производственные системы (иногда разработанные не-
посредственно на том предприятии, где они устанавливаются) и одно-
временно иметь минимум запасов комплектующих узлов, деталей и
готовой продукции; повышать качество и уровень обслуживания по-
требителей при постоянном снижении издержек производства.
Гибкость в управлении, умение быстро перестроиться, не упустить
новые возможности, открываемые рынком или научно-техническим
прогрессом, становятся более важными, чем ‘‘рациональность’’ управ-
ления во всех ее формах — от достижения упорядоченности, устране-
ния дублирования функций, подконтрольности, соответствия инструк-
циям, типовым формам до примитивной экономии на управленчес-
ких расходах вместо сопоставления их размера с достигнутыми уровнем
и темпами роста оборотов и эффективности производства.
Самостоятельной проблемой выступает и повышение эффективно-
сти деятельности предприятия по сбыту продукции. Прежде всего не-
обходимо все больше внимания уделять повышению скорости движе-
ния оборотных средств, сокращению всех видов запасов (как на самом
предприятии, так и на складах оптовых фирм), добиваться максималь-
но быстрого Продвижения готовых изделий от производителя к потре-
бителю. В сущности, запасы готовой продукции в любом виде лишь
маскируют плохое управление производством. За этим скрывается низ-
кое качество изделий (несоответствие их запросам потребителей) или
управления (например, плохая организация снабжения и сбыта).
Так, на многих предприятиях США для выполнения операции по
устранению дефектов инспекции качества в конце 80-х гг. отвлека-
лось от 15 до 40% производственных мощностей и составляло от 20
до 40% общей стоимости продаж (не считая издержек по гарантий-
ному обслуживанию). В Японии соответствующие показатели были
в 10 раз ниже. Что касается запасов, то они занимают на многих
американских предприятиях до 40% производственных площадей и
стали одной из самых крупных статей производственных затрат.
На предприятиях с производством мирового класса никаких запа-
сов не существует. Естественно, что такая ситуация, в свою очередь,
требует иного подхода к управлению качеством продукции и поста-
вок, новой организации процесса совершенствования производства и
продукции в соответствии с результатами исследования рынка. Сс~
годня нельзя изменить один компонент производства или управле-
32
дня, не меняя ничего во всех других, важно добиваться гармонии на
Производстве и в управлении, максимальной степени сбалансирован-
ности всех составных частей и элементов.
В индустриальную эру экономическая эффективность произвол-
ства и умение изготовить какое-то изделие пенились высоко. Эти фак-
торы и сейчас не утратили своего значения. Вместе с ними появились
1 новые, играющие все более и более важную роль. Зачем выпускать
Продукцию, добиваясь при этом 100%-ной эффективности, если по-
‘ требителн просто не желают ее приобретать? Ваша фирма будет дей-
ствовать более эффективно, если прекратит выпуск такой продукции.
И чем быстрее, тем лучше. Если вы вздумаете, как в старые добрые
1 времена, предложить на рынке потребителю давным-давно извест-
I ный товар, даже по баснословно низкой цене, все равно вас рано или
। поздно вытеснят с рынка более пронырливые конкуренты. Причем вы-
1 теснят без особых для себя хлопот. Им достаточно немного усовер-
’ шенствовать некоторые параметры изделия, аналогичного тому, что
‘ предлагает ваше предприятие или фирма.
. Например, производители видеокассет из Южной Кореи в начале
1 80-х гг. решили потеснить японцев на американском рынке этой продук-
} , ||. ции. Стоимость рабочей силы в Южной Корее была в то время в 6 раз
И ниже, чем в Японии. Позаимствовать же современную технологию и ма-
ЕЕ териалы для южнокорейских компаний также не представляло труда.
• в Однако попытка эта не имела успеха. Менее чем за год японские компа-
pi нии смогли одновременно повысить качество своих видеокассет и сни-
Ц. зить издержки так, что спрос на продукцию из Южной Кореи, хотя она и
. U оставалась несколько дешевле японской, в США резко снизился.
v Томский инструментальный завод одним из первых в нашей стра-
не занялся исследованиями рынка. Стоило ему в начале 90-х гг. пере-
строить ассортимент своей продукции и ценовую политику в соответ-
ствии с нуждами и запросами потребителей, выпускать не то, что при-
1 вычно, а то, что хотели бы получить заказчики, сделать все
' Необходимые модификации и изменения в конструкции и технологии,
Как другие российские инструментальные предприятия чуть ли не в
одночасье лишились своих традиционных рынков сбыта.
Сегодня, даже оперируя в условиях относительно стабильного рын-
*®» выпуская известные изделия, традиционные товары, нужно не толь-
тщательно контролировать уровень цен на свою продукцию, но и
котиться о повышении качества, об улучшении хотя бы некоторых
Потребительских свойств своих изделий и услуг. Причем нужно зара-
| нее знать, какие именно свойства прежде всего волнуют потребителя,
кнк.
Для этого и нужен маркетинг, рыночные исследования. О нововведе-
ниях. о каких-либо улучшениях в своей продукции или в уровне обслу-
живания потребителей нужно заботиться постоянно, а не от случая к
случаю. Тактика постоянных улучшений даже в давно известных изде-
лиях может обеспечить неуклонный рост объемов продаж и доходов.
Незначительные улучшения продукта не обязательно могут Прини-
мать форму конструкционных усовершенствований или инженерных
разработок. Это могут быть и разного рода дополнительные услуги,
Предлагаемые потребителю при реализации изделия, или сочетание
двух изделий для удобства пользователя.
Программное обеспечение для ЭВМ в США, например, часто пред-
лагается клиенту вместе с возможностью бесплатно позвонить фирме
из любого города страны, чтобы сделать заказ или получше разузнать
о предлагаемом товаре, а также обратиться к фирме за консультацией
во всех случаях, когда у пользователя возникали затруднения в работе
с компьютером по приобретенной программе. Если “горячие линии”
связи с поставщиками компьютерных программ в некоторых регио-
нах РФ уже существуют (пусть и не бесплатные), то в большинстве
фирм, торгующих у нас компьютерами, не принято предлагать пользо-
вателю максимально широкий ассортимент программного обеспече-
ния (исключение — московская компания “Юнивер”), предоставлять
услуги по сопровождению реализуемых вместе с компьютерами не-
специализированных программных продуктов,
В любом случае следует помнить, что если вы планируете выйти
иа рынок с традиционным н хорошо известным изделием или с
видом услуги, осуществив в них какие-то усовершенствования с
целью повышения своей конкурентоспособности, с самого нача-
ла нужно знать, какого рода изменения произвести, насколько глу*
бокими они должны быть и как быстро осуществляться.
Предстоит также позаботиться о стратегическом обосновании сво-
их действий, т.е. оценить перспективы работы на данный рынок и
выяснить, какого рода изменения в конкретном изделии ждет потре-
битель. При любых изменениях в изделии вам предстоит еще рабо-
тать с вашим потребителем, надо обратить его внимание на эти изме-
нения с помощью соответствующей рекламы, разъяснить, что потре-
битель выиграет от тех или иных новшеств, поощрить специальными
призами или премиями тех, кто первым решился купить ваш продукТ
или сделать крупный заказ. Разработка комплекса мероприятий ПО'
добного рода — все это также является составной частью современ-
ного маркетинга, результатом исследований рынка.
34
Требования, предъявляемые к современному производству, условия
[тИфЗЯЙственной среды, в которых предстоит оперировать предприятиям
I Сегодня, повышают роль маркетинга для успешной коммерческой дея-
। цельности предприятия. Роль маркетинга также возрастает и в системе
| планирования производственной деятельности предприятий, При этом
] важно отметить, что большие изменения претерпевает само понятие '‘мар-
кетинга”, подходы к его организации. С одной стороны, все больше вни-
мания уделяется совершенствованию используемого здесь инструмента-
рия; с другой — маркетинг принимает все более комплексный характер.
Переход к производству мирового класса, на самый высокий уро-
вень конкурентоспособности — дело весьма хлопотное и занимает не-
мало времени, но увы, необходимое. Вот почему полезным может стать
определение степени готовности вашего предприятия к работе по стан-
дартам производства мирового класса. С помощью приводимого да-
лее теста вы можете попытаться по некоторым параметрам проанали-
зировать состояние дел у себя на предприятии.
Отвечает ли ваше предприятие требованиям
производства мирового класса
, (отметьте знаком + вариант ответа, наиболее соответствующий условиям
। деятельности вашего предприятия, и подсчитайте затем сумму баллов)
| Вопрос I Балл
ЬЦЕНКА СПРОСА
•Какой тип спроса существует на продукцию вашей фирмы?
• а) эластичный;
б) слабоэластичный;
в) неэластичный.
2. Подвержен ли спрос сезонным колебаниям?
а) сильно подвержен (разница объемов продаж по месяцам со-
ставляет 25% и выше);
^ незначительно (разница объемов продаж по месяцам состав-
| ляет от 0 до 25%);
I в) полностью отсутствует.
ГСЛОВИЯ РАБОТЫ НА РЫНКЕ
"•Стратегия вашего предприятия направлена на:
а) увеличение доли рынка;
6) сохранение круга постоянных клиентов и защиту доли рын-
ка от конкурентов; . .
35
в) сохранение круга постоянных клиентов вместе с поиском
потребителей на новых рынках вместо борьбы за потреби-
телей на уже существующем рынке.
4. В чем заключается значение маркетинга для вашего пред-
приятия?
а) способ стимулирования сбыта;
б) исследование рынка и изучение потребителей наряду со сти-
мулированием сбыта;
в) исследование рынка, изучение потребителей, стимулирова-
ние сбыта, ориентир для внесения изменений в ассортимент
продуктов и технологию производства.
5. Как небольшое повышение цены отражается на ваших объе-
мах продаж?
а) наблюдается снижение или стабилизация;
б) наблюдается стабилизация, рост связан с дополнительны-
ми расходами по реализации;
в) объемы продаж снижаются незначительно.
ОСОБЕННОСТИ ПРОИЗВОДСТВА
6. К какому типу производства ближе ваше предприятие?
а)крупносерийное;
б) мелкосерийное;
в) способность работать по индивидуальным заказам (“под кли-
ента”).
7. Как быстро вы можете освоить новое изделие, запустить его
в производство? Сколько времени занимает переналадка техно-
логического оборудования?
а) 2 дня и меньше;
б) 3—10 дней;
в)свыше 10 дней.
8. Как часто вы вносите изменения (усовершенствования) в вы-
пускаемые изделия и предлагаемые услуги?
а) постоянно;
б) в течение квартала под влиянием требований маркетинга;
в) реже, чем в квартал.
9. За что вы прежде всего стимулируете рабочих?
а) за увеличение индивидуальной производительности (выра-
ботки);
б) за экономию материально-энергетических ресурсов и стро-
гое соблюдение спецификаций на изделия;
в) за повышение качества за счет рационализации производ-
ственных процессов на своих рабочих местах и смежных
технологических участках.
36
I
10. Каков уровень запасов готовой продукции у вас на складе?
а) отсутствует, поставка потребителям “точно в срок”;
б) достаточный для поддержания необходимого ассортимен-
та в сбытовой сети (не более двух недель);
В) превышает двухнедельный уровень.
Балльные оценки по вариантам ответа на вопросы теста:
^^Вопрос Ответ 'L 3 4 5 6 7 8 9 10
а) 3 0 0 0 0 0 3 3 0 3
б) 1111)11111
в) 0 3 3 3 3 3 0 0 3 0
Оценка результатов:
26 баллов и выше. Ваше предприятие близко подошло к произ-
водству мирового класса.
До 10 баллов. Положение угрожающее. Вашему предприятию не-
обходимы срочные меры по постановке полноценной службы иссле-
дования рынка.
11—18 баллов. Предстоит сделать серьезные шаги по исправле-
нию ситуации в тех областях, где балльные оценки были равны 0.
19 до 25 баллов. Выясните, за счет каких факторов (где оценки
ниже 3) можно улучшить ситуацию.
Набор вопросов, представленных в любом тесте, конечно же, во
Многом упрощает действительность. Последняя богаче и сложнее.
Подобное тестирование необходимо прежде всего для того, чтобы
попытаться выявить логику и понять общую направленность измене-
ний, требуемых вашему предприятию.
Прогресс состоит не в замене неправильной теории на пра-
вильную, а в замене неправильной теории на неправиль-
ную же, но уточненную.
Теория прогресса Хокинса из "Закона Мерфи-1"
Глава 2. Составные элементы
исследования рынка
Цель маркетинга - определить нужды и запросы потребите-
лей, устаноэить систему потребительских предпочтений (что по-
требители предпочитают больше, что меньше, на что обращают
внимание в первую очередь, на что — во вторую и т.п.), выяснить,
где и как потребители купят продукт, как узнают о его преимуще-
ствах и просто о существовании (т. е. определить, какие формы и
методы продвижения товаров и услуг на рынке лучше использо-
вать), почему отдадут предпочтение вашему изделию при срав-
нении с изделиями конкурентов и т.п. Поэтому понятие “маркетинг”
в широком смысле не ограничивается изучением только потреби-
тельского спроса.
Маркетинг — это комплекс мероприятий по исследованию тор-
гово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех фак-
торов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от
производителя к потребителю.
С помощью маркетинга руководство предприятия получает необходи-
мую информацию о том:
* какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, кото-
рые потребители готовы заплатить;
• в каких регионах спрос на данные изделия и емкость рынка наибо-
лее высокие;
• где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую при-
быль.
Именно на основе данных маркетинга должны приниматься реше-
ния о том, в какие виды производства, в какую отрасль наиболее вы-
годно вложить капитал, где основать новое предприятие.
Маркетинг позволяет понять, каким образом производитель (пред-
приятие) должен организовывать процесс сбыта своей продукции, как
38
над0 проводить кампанию по продвижению на рынке новых изде-
лий, строить стратегию рекламы н т.п. Маркетинг позволяет также:
• рассчитать различные варианты эффективности затрат на производ-
ство и реализацию изделий н услуг;
• определить, какие виды продукции проданы, какому потребителю и в
каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложен-
ный в производство, транспортировку, хранение, рекламу н сбыт.
У. Фокс, один из ведущих американских специалистов по маркетин-
гу, так систематизировал вопросы, на которые руководство предприя-
тия или фирмы должно получить ответы, опираясь на изучение рынка:
Кем?
Где?
Каким образом?
Почему?
Когда?
В каком количестве?
Изделия и услуги
Наши
Конкурирующие
Заменяющие
Покупаются
Применяются
Продаются
Как исследование рынка маркетинг включает следующие элементы:
♦ исследование продукта (изделия или вида услуг), его сравнитель-
ных преимуществ, жизненного цикла; анализ объема и структуры
товарооборота предприятия или фирмы (анализ тенденций прошлых
периодов времени, темпов роста, изменений в ассортименте);
♦ расчет потенциальной емкости рынка н динамики товарооборота
предприятия;
♦ сегментацию рынка и поиск ниш рынка; определение групп потре-
бителей, обладающих общими особенностями поведения на рынке,
устойчивой структурой потребительских предпочтений; выявление
наиболее важного признака или метода сегментации, целевых сег-
ментов и определение критериев их выбора;
♦ изучение потребителя (определение профиля потенциального по-
купателя и конечного пользователя), мотивов его поведения на рын-
ке (изучение нужд и запросов, как текущих, так и будущих);
анализ методов распределения (реализации) и каналов сбыта про-
дукта, оценка их сравнительной эффективности;
исследование рекламкой деятельности и продвижения продукта,
определение наиболее эффективных видов и способов рекламы, наи-
лее эффективных способов продвижения товаров на рынке;
изучение конкурентов, их сильных и слабых сторон, определение
Форм и степени конкуренции;
39
♦ формирование ценовой стратегии, определение ценовой политики
на рынке;
♦ составление прогнозов сбыта.
Совокупность перечисленных элементов, соответствующих вопро-
сов и ответов составляет формат маркетингового исследования — тот
объем информации о рынке сбыта для отдельного продукта или бизне-
са. который необходим для принятия управленческих решений в марке-
тингово ориентированной компании.
Типовой формат маркетингового исследования
1. Исследование продукта (изделия или вида услуг)
(Почему купят именно ваш продукт, в чем его своеобразие и сравнитель-
ные конкурентные преимущества? Какая неудовлетворенная потребность
есть на рынке?).
2, Расчет потенциальной емкости рынка сбыта
(Для вас п всех ваших конкурентов есть ли потенциальный потребитель у
вашего продукта? Достаточно ли их число?)
3. Сегментация рынка и определение ниш рынка
(Какая группа потенциальных потребителей скорее всего (вероятнее всего)
купит ваш продукт и почему?).
4. Изучение потребителя и анализ профиля потребителя
(Кто конкретно купит ваш продукт? Каковы его запросы и предпочтения?).
5. Анализ форм и каналов сбыта продукта
(Где потенциальный потребитель скорее всего купит (будет искать или най-
дет) ваш продукт? Какую стратегию сбыта (метод распределения) лучше
использовать?).
б. Исследование рекламной деятельности и продвижения продукта
(Как потенциальный потребитель узнает о вашем продукте, его преимуще-
ствах? Где лучше разместить информацию о вашем продукте?).
7. Формирование ценовой стратегии и определение ценовой поли-
тики
(Какой иеновой стратегии вы будете придерживаться? Как она будет связа-
на с вашей конкурентоспособностью или почему привлечет потенциальных
потребителей? Как отразится на финансовых результатах?).
8. Анализ конкурентов н степени конкуренции
(Кто ваши прямые и косвенные конкуренты в регионе сбыта? Каковы и*
сильные и слабые стороны? В чем ваши сравнительные преимущества пе-
ред конкурентами?).
9. Составление прогноза сбыта
(Какова ваша вероятная доля рынка? Сколько условных (реальных) комп-
лектов изделий вы сможете продать, скольких клиентов обслужить за ме'
сяц (квартал)?). ________________
40
...• J. I
w
I Полноценный анализ рынка предполагает последовательное по-
I этапное прохождение всех перечисленных элементов исследования.
I При этом результаты, полученные на одном этапе, могут потребовать
t корректировки данных на других этапах. Только системность и ком-
плексность исследования рынка позволят вам получить надеж-
: ные н достоверные результаты.
Для конкретного предприятия в соответствии со спецификой его
деятельности соотношение, степень значимости каждого из элементов
маркетинга будут различны. Мало того, соотношение основных элемен-
тов маркетинга по степени их значимости для успеха предприятия в
конкурентной борьбе, для достижения высоких финансовых результа-
тов постоянно изменяется во времени во всех отраслях в зависимости
i от изменения структуры производственных затрат и хозяйственной сре-
да!, в которой оперируют предприятия. Однако это не означает, что хотя
бы одним из элементов маркетинга можно пренебречь.
Рассмотрим более подробно каждый из элементов маркетинга.
Исследование продукта (изделия или вида услуг). С помощью
мероприятий по анализу продукта определяются потребности рынка в
новых видах изделий и услуг или параметры (технические и функцио-
нальные), которые нужно изменить в уже имеющихся на рынке издели-
ях и услугах, выявляются свойства продукта, наилучшим образом отве-
чающие нуждам и запросам потребителей. Анализ продукта, с одной
стороны, показывает руководству предприятия, что хочет иметь потре-
битель, какие параметры изделия (дизайн, технический уровень, надеж-
ность, срок службы, удобство в ремонте и обслуживании и т.п.) он бо-
лее всего ценит; с другой — каким образом предоставить потенциаль-
ным конечным потребителям новые продукты или на каких параметрах
Медует сконцентрировать внимание при доработке (усовершенствова-
нии) Продукта, при продвижении его на рынке (например, при проведе-
нии рекламной кампании), какие новые возможности для потребителя
открывают новые изделия или изменения в существующих.
Исследование продукта охватывает многие мероприятия и тесно
взаимосвязано с другими элементами маркетинга. Руководство пред-
приятия, имея "обратную связь”, зная реакцию потребителей на но-
Вь,е изделия или уловив изменения во вкусах и склонностях своих
потребителей, должно произвести необходимые изменения в своей
“Родукции, равно как и в методах ее продвижения на рынке. В одних
/•Учаях придется последовать примеру конкурентов и снабдить свои
ЯвЛия набором дополнительных качеств, которые полюбились по-
41
требителю, изменить упаковку, дизайн продукции. На это необходимо
идти, если в результате можно увеличить объем сбыта. В других слу-
чаях — постараться найти дополнительные возможности привлече-
ния внимания покупателей именно к продукции данного предприя-
тия, научиться тому, чтобы потребитель сразу выделял ее из ряда дру-
гих изделий.
Анализ продукта проводится путем сопоставления параметров
продукта, выпускаемого вашим предприятием, с характеристиками
продукции, реализуемой основными конкурентами. Для маркетинго-
во ориентированной компании главное в исследовании продукта —
выявление его сравнительных конкурентных преимуществ, получение
четкого ответа на вопрос: почему потенциальные потребители пред-
почтут ваши изделия или услуги изделиям конкурентов и что это за
потенциальные потребители? Результаты анализа продукта позволя-
ют определить те регионы сбыта, где у данного предприятия или фир-
мы есть сравнительные преимушества по отношению к наиболее ве-
роятным конкурентам (по цене, качеству, уровню обслуживания по-
требителей, предоставлению им дополнительных услуг и выгод).
Исследование продукта необходимо также при планировании и
организации сбыта. Важно, чтобы каждый продукт реализовывался
по тем каналам распределения (через тех торговых посредников, че-
рез те магазины), где потребитель привык его искать и с наибольшей
вероятностью заметит его и купит, равно как отметит произведенные
в нем улучшения и модификации.
Всегда нужно следовать правилу; во всех случаях продукт дол-
жен попасть туда, где потребитель его более всего ждет и потому
скорее всего купит. В маркетинге этот процесс получил название
позиционирования продукта на рынке.
Попытки реализовать новое изделие только через новых торговых
посредников, путем формирования новой системы сбыта чаше всего
обречены на неудачу. Это не означает, что разработка и производство
новой продукции не потребуют со временем создания новой системы
сбыта или разработки новых форм реализации. Вполне возможно, что
без этого не обойтись. Дело в другом. Необходимо все мероприятия
маркетинга проводить во взаимосвязи и всегда выдерживать опреде-
ленную последовательность стадий в продвижении продукта на рынке.
Самой распространенной ошибкой производителей новых изделии
(особенно изделий, созданных по новой технологии, высокого техни-
ческого уровня, базирующихся на последних достижениях НТП) яв*
42
Гдлется их уверенность в том, что потребители только и ждут, чтобы их
“осчастливили” нововведениями. Это во многих случаях не так. Очень
часто производитель должен доказывать (иногда не один раз и не один
род) потенциальному потребителю преимущества нового изделия, его
более высокие потребительские и иные свойства.
Только тогда, когда это обстоятельство будет принято во внимание и
производитель начнет вносить соответствующие коррективы в органи-
зацию рекламы, во взаимоотношения со своими торговыми и сбыто-
выми посредниками, когда он найдет нетрадиционные способы рекла-
мы и информирования потребителей о преимуществах нового изделия
(демонстрационные проекты, заключения специальных организаций
потребителей или профессиональных ассоциаций), — только тогда пред-
приятие может рассчитывать на крупные коммерческий и финансовый
^успехи. В маркетингово ориентированной компании именно с ана-
Еяиза продукта и начинается исследование рынка.
Е Расчет потенциальной емкости рынка сбыта. Если вы испы-
тываете трудности со сбытом, собираетесь выйти на рынок с новым
продуктом (изделием или услугой), разрабатываете план создания но-
вого бизнеса или пытаетесь освоить новый для вашего предприятия
или фирмы регион сбыта, необходимо прежде всего определить по-
тенциальную емкость рынка для вашего продукта.
Потенциальная емкость рынка — это общее число заказов (изде-
лий, услуг, их условных комплектов), которые вы и ваши конкурен-
ты смогут получить от потребителей данного региона (города, об-
ласти, страны в целом) в течение определенного периода (обычно
года).
Формула расчета потенциальной емкости рынка в годовом исчис-
лении такова:
Потенциальная
емкость рынка
региона
Число заказов,
полученных
вашей фирмой
Число заказов,
полученных конку-
рентами (внутри страны
и из-за рубежа)
Потенциальная емкость рынка рассчитывается по отдельному про-
для отдельно взятого региона сбыта. Емкость рынка первона-
ьЗг’ЬВо исчисляется в натуральном выражении (количество изделий,
43
реализуемых в течение определенного периода времени — года, квар-
тала. месяца). Для предприятия не менее важна и оценка потенциаль-
ной емкости рынка в стоимостном выражении, особенно при ана-
лизе динамики емкости рынка. Здесь руководству предприятия или фир-
мы предстоит выяснить: каковы перспективы работы на данном
региональном рынке сбыта; имеется ли растущий спрос на продук-
цию вашей фирмы или спрос снижается и пора думать о перепрофи-
лировании производства.
Расчет потенциальной емкости рынка необходим руководству пред-
приятий и фирм также для того, чтобы получить ответы на вопросы: Где
(в каких регионах) наиболее выгодно реализовывать продукцию? Како-
вы границы рынка (этих регионов)? Каковы объемы производства, спо-
собные насытить существующий спрос (имеются ли для этого достаточ-
ные производственные мощности у вас и ваших конкурентов)? Потенци-
альная емкость рынка важна для определения доли рынка сбыта,
контролируемой той или иной фирмой, а это, в свою очередь, один из
важнейших параметров, учитываемых при составлении прогноза сбыта.
При расчете потенциальной емкости рынка большое значение име-
ет определение факторов влияния (долгосрочных и краткосрочных из-
менений в конъюнктуре, сезонных колебаний спроса, особенностей
демографического, социального состава населения и др.), которые мо-
гут способствовать как увеличению емкости рынка (позитивные факто-
ры), так и ее снижению (негативные факторы). Такими факторами слу-
жат изменения в уровне доходов потребителей. Например, емкость рынка
сбыта для продуктов питания, казалось бы, рассчитать несложно, зная
нормы душевого потребления. Люди всегда хотят есть. Тем не менее
при падении доходов (не важно по какой причине — невыплата зарпла-
ты или снижение курса национальной валюты) потенциальная емкость
рынка, рассчитанная по нормам душевого потребления, должна быть
скорректирована в сторону уменьшения. Напротив, если в предполага-
емом регионе сбыта начинается реализация крупного инвестиционно-
го проекта (в частности, освоение нового месторождения), то емкость
рынка сбыта в регионе в ближайшее время увеличится.
Сегментация рынка и определение ниш рынка. Это, безусловно,
один из важнейших элементов маркетинга. Вместе с тем сегментация рыН'
ка является, пожалуй, самым загадочным, непонятным и бесполезным эле-
ментом (по крайней мере для некоторых руководителей). Зачем нужно вы-
делять сегменты рынка, не всегда понятно. Более понятен такой элемент
маркетинга, как поиск ниши рынка — своего особого места под рыночным
“солнцем”, т. е. под “лучами” благосклонного внимания потребителей. От
менеджеров даже очень крупных предприятий нередко слышишь сакра-
jjgjjranbHbie слова: “Нам важно найти свою нишу рынка”. С уверенностью
можно констатировать, что большинство из выражающих эту мысль с тру-
дом представляют, о чем идет речь. Нет, интуитивно скорее всего чувству-
ют, но на уровне четкого сценария, плана действий понимания обычно
нет. Свою лепту внесли и многие учебники, даюшие нелегко усваиваемые
и тем более не применимые на практике определения сегменту рынка. На
самом деле ничего особо мудреного здесь нет.
Сегмент рынка может быть выявлен по-разному, но в любом слу-
чае — это группа потребителей, обладающая строго определен-
ными общими устойчивыми признаками (одним признаком), оп-
ределяющими их поведение на рынке. Соответственно смысл и на-
значение сегментации рынка заключаются в поиске той группы
•• (нескольких групп) потребителей, которые с наибольшей вероятно-
стью будут приобретать данный продукт.
Сегментация позволяет:
• уточнить (скорректировать) потенциальную емкость рынка, облег-
чить составление прогноза сбыта;
• определить профиль наиболее вероятного потребителя данного про-
дукта, показать особенности профиля потребителя на различных
сегментах рынка, понять, какие из характеристик потребителя яв-
ляются устойчивыми и потому более значимыми для прогнозиро-
вания нужд и запросов потребителей;
• выявить, как изменить параметры продукта (цену, конструкцию,
упаковку, доставку, дизайн и т.п.) при его реализации на различных
сегментах рынка;
выяснить, какие изменения нужно внести в рекламу, построение
сбытовой сети, в стратегию маркетинга компании при работе с раз-
личными группами потребителей.
Сегментация любого рынка (рис. 2.1) может быть осуществлена
Различными методами, по множеству признаков, с учетом множества
факторов. Признак сегментации — это критерий и система показа-
Леи, объединяющая тех или иных потребителей в устойчивую груп-
‘ У- Потребители могут быть сгруппированы по географическому (по
Щности региона, в котором проживают) и демографическому (по-
возрастному) признакам, по уровню доходов и социальной актив-
ь^ти> по расовой принадлежности и даже по общности историчес-
*сУДЬбы —- в сущности, по любому возможному признаку.
44
45
Сегментация рынка
Выбор целевого сегмента Позиционирование
продукта
1. Определить признаки перемен- ных сегментации, выбрать сегмент рынка 2 Проанализиро- вать профиль потребителя на выбранном сегмен- те 3. Оценить степень привлекательности каждого сегмента 4. Выбрать целевой сегмент (сегменты) 5. Определить подход к позиционировании, продукта на каждом це- левом сегменте 6 Выбрать, разработать и продвигать продукт на рынке в соответ- ствии с подходом к по- зиционированию
Что?
ииые виды товаров и услуг, их модификацию, на изменение ассорти-
мента. В данном случае руководству компании предстоит получить
0тветы на многие вопросы (рис. 2.2.).
Где?
Когда?
Кто?
Как?
Почему?
ПОТРЕБИТЕЛЬ
Выбирает
На рынке
Покупает
Рис. 2.1. Взаимосвязь сегментации рынка и позиционирования продукта
Для предприятия же при сбыте его продукции имеет значение, ка-
кие из признаков группировки потребителей играют главную роль
сегодня или будут играть завтра. На их основании можно определить
целевой сегмент рынка — наиболее важный или перспективный для
конкретного предприятия (фирмы), соответствующий его специфике.
Правильный выбор целевого сегмента, т.е. той группы потребителей,
где сосредоточены наиболее вероятные потребители данной продук-
ции, является характерной особенностью маркетингово ориентиро-
ванной компании.
При этом нужно четко различать сегмент рынка и нишу рынка, не
путать эти понятия в методическом и практическом отношениях. Ниша
рынка — тоже группа потребителей, но обладающая некоторыми от-
личиями. Во-первых, она небольшая по численности (любая ниша
меньше сегмента рынка). Во-вторых, потребителям здесь присуши
несколько признаков, каждый из которых может быть характерным
для различных сегментов одного рынка или различных рынков и от-
раслей. В-третьих, особенностью ниши рынка является существен-
ное ослабление или полное отсутствие в ней конкуренции. В связи с
этими особенностями процесс поиска ниши рынка (в отличие от оп-
ределения сегмента рынка), по образному выражению одного пред-
принимателя, подобен хирургической операции на мозге, т.е. требует
максимальной отточенности действий.
Изучение потребителя и анализ профиля потребителя, С помо-
щью этого элемента определяются: круг потенциальных потребите-
лей продукта, структура потребительских предпочтений на рынке дан-
ного предприятия, т.е. вкусы, привычки людей, их реакции на те или
46
Рис. 2.2. Модель исследования потребителя
I Предприятия и фирмы должны точно знать, кто те люди, которые
могут приобрести ту или иную продукцию, что они покупали раньше
и почему, чем пользуются теперь, где и каким образом они осуществ-
ляют свои покупки (в крупных или небольших магазинах, специали-
зированных или универсальных, в гастрономах или на продуктовых
мелкооптовых рынках, по каталогам и т.п.), в каком количестве при-
обретают те или иные изделия, какую упаковку предпочитают, в ка-
кие часы оии чаше всего делают покупки, как распоряжаются приоб-
ретенными изделиями, для чего их используют.
Ответы на эти вопросы позволяют прежде всего выявить наиболее
уязвимые места как в самой продукции, так и в способе ее реализации,
8 хозяйственной стратегии предприятия или фирмы в целом. Помимо
вопросов типа “Кто"? и “Как”? важное значение имеют и ответы на
вопрос “Почему"? Эти ответы призваны прояснить мотивы поведения
Потребителей на рынке, определить профиль (портрет) потенциаль-
ного потребителя. К таким вопросам относятся следующие: Почему
потребители стремятся приобрести данный вид изделий? Почему им
нравятся одни и не нравятся другие виды изделий? Что заставило их
Поменять свои предпочтения? Почему они переключились с одного вида
^елий или услуг на другие? Почему поменяли одну товарную марку
На Другую? В рамках такого анализа изучаются не только собственно
“*Усы и привычки, обычаи и наклонности, но и вскрываются причины
ведения определенных групп потребителей, что позволяет уже про-
бировать структуру их предпочтений на будущее.
К настоящему времени в теории и практике разработан и применя-
1ДДостаточно мошный арсенал средств изучения мотивов поведения
^Ребителей, их сознательных и подсознательных реакций на конк-
47
ретный продукт и сопутствующую ему рекламу, на конкретную ситуа-
цию на рынке. Этот инструментарий включает; тестирование, анкети-
рование, опросы, позволяющие выяснить мнение потребителей продук-
ции о произведенных изменениях в изделиях или формах обслужива-
ния, постоянно отслеживать ’"обратную связь” между усилиями по
выпуску и продвижению продукции на рынке и реакцией на них со сто-
роны потребителей. В организации обратной связи с потребителями ц
постоянном (а не от случая к случаю) совершенствовании на этой осно-
ве продукта и технологии его производства заключается одна из осо-
бенностей маркетикгово ориентированной кампании (рис. 2.3).
Рис. 2.3. Концепция ключевой компетентности в маркетинге
Анализ Форм и каналов сбыта продукта. Исследование сбыто-
вой деятельности представляет собой определение наиболее оптималь-
ного сочетания применяемых методов и форм реализации продукции
и услуг, их сравнительной эффективности, сильных и слабых сторон,
привязки к сегменту рынка нли региону сбыта. В рамках такого ана-
лиза изучаются методы, применяемые для того, чтобы продукт попал
на рынок, и деятельность организаций (прежде всего торговых и сбы-
товых посредников, собственных сбытовых подразделений предпри-
ятия). непосредственно реализующих изделия и услуги на рынке. Ана-
лиз охватывает изучение функций и особенностей деятельности раз-
личных типов предприятий оптовой и розничной торговли,
выявление их слабых и сильных сторон, характер сложившихся взаи-
моотношений с производителями.
Таким образом, определяется;
• как можно лучше, эффективнее реализовать продукцию данного
предприятия в условиях конкретного рынка;
• кто может стать торговым посредником (самостоятельная торговая
фирма или собственное сбытовое подразделение предприятия).
48
I ИИри этом важно сопоставить все виды затрат по реализации про-
I дукиии, рассмотреть варианты реализации через посредников и пу-
F тем формирования собственной сбытовой сети, определить долю из-
держек по реализации в конечной цене изделия и т.п.
» Новые предприятия, только начинающие продвижение своих из-
делий на данном рынке, или предприятия, начавшие выпуск принци-
пиально новой продукции, стремятся заручиться поддержкой тех по-
среднических фирм, которые имеют хорошую репутацию и пользу-
ются доверием потребителя. Сделать это не всегда просто. Дело не
только в высоких критериях отбора продукции такими торговыми
фирмами (прежде всего на предмет изучения качества изделий, под-
лежащих реализации), но и в высоких стоимости услуг по реализа-
ции, торговых наценках, которые обусловливаются как высоким каче-
ством обслуживания потребителей, так и маркой, престижем извест-
1 вой торговой фирмы. Поэтому руководству предприятия-произ-
водителя всегда нужен расчет, позволяющий сопоставить расходы по
' проведению собственной кампании по продвижению изделий на рын-
ке, включая формирование собственной сбытовой сети, и затраты на
привлечение ведущих торговых посредников.
Исследование рекламной деятельности и продвижения про-
дукта Этот элемент маркетинга направлен на анализ эффективности
различных форм и методов рекламы и продвижения продукта на
рынке, включая стимулирование сбыта, персональные прода-
жи, формирование имиджа предприятия или фирмы, т.е. любые
мероприятия, привлекающие внимание к вашей товарной марке
(от разнообразных PR (англ, public relations — связи с обшественнос-
I !*») — участия в конкурсах и соревнованиях — до упаковки и марки-
* Ровки продукции).
h Для того чтобы завоевать рынок или хотя бы начать продажу своих
* Изделий, предприятию нужна реклама. Однако иногда затраты на рек-
ламу превращаются для компании в пустую трату денег, если исполь-
^ся неверные подходы и средства. Реклама нужна для сбора заявок
На продукцию, нахождения и информирования потребителей, созда-
привлекательного образа предприятия. Вместе с тем не все руко-
^ЛИтели задумываются над тем, чего они хотят добиться с помощью
Р^ламы? Даже местная реклама, сделанная хорошо, может превра-
Малое предприятие в крупное, тем более в условиях, когда при-
и*енность производителя к потребителю становится все более важ-
м фактором повышения конкурентоспособности.
49
Важным является и направленность рекламы. На рекламном про-
спекте известной американской консультативной фирмы “Мак Гроу
Хнлл” напечатана фотография многоопытного бизнесмена, обращаю-
щегося к читателю со следующими словами:
Я не знаю вату фирму.
Я не знаю изделий вашей фирмы.
Я не знаю клиентов вашей фирмы.
Я не знаю историю вашей фирмы.
Я не знаю репутацию вашей фирмы.
Я не знаю достижений вашей фирмы .
Так какой же товар после этого вы хотите мне предложить?
В продвижении продукта на рынке важны ие только все его со-
ставляющие, но и характер их взаимосвязей.
Так, только 3% покупателей не обращают внимания на упаковку.
По данным французских исследователей, 35% потребителей покупа-
ют товар в магазине, прочитав текст на упаковке, а 87% — увидев
знакомое название или известную торговую марку.
При этом следует помнить, что ни одна рекламная кампания не зас-
трахована от неудач. В любом случае расходы на рекламу и продвиже-
ние продукта на рынке нужно контролировать, постоянно отслеживая
их эффективность. Исследование рекламы, в частности, включает: вы-
бор наиболее подходящих форм и методов рекламы; предварительные
испытания (апробацию) средств рекламы; текущие испытания средств
и способов рекламы (сопоставление фактических и ожидаемых резуль-
татов рекламы); определение наиболее предпочтительной последова-
тельности применения различных средств рекламы; оценку продолжи-
тельности воздействия рекламы на потребителей.
Ценность рекламы и эффективность рекламной кампании опреде-
ляются конечными показателями хозяйственной деятельности пред-
приятия, прежде всего приростом объемов продаж, хотя некоторые
виды рекламы рассчитаны на долгосрочный эффект (на поддержание
марки, престижа фирмы перед потребителями) и не могут быть оце-
нены количественными показателями.
Формирование иеновой стратегии и определение неновойЛ^
литики. Ценообразование является одним из важнейших фактор^8
успеха в конкурентной борьбе. В рамках выработки правильной нено-
вой политики предстоит определить не только верную стратегию иен,
систему привлекательных скидок потребителям и пр., но и диапазон
цен для максимизации массы прибыли н оптимизации объема ПР0’
50
I да*- В Условиях рынка цена зависит от соотношения спроса и пред-
’ ложення. Это слишком общее определение настораживает: трудно
найти такое соотношение для конкретного продукта отдельного пред-
приятия в отдельно взятом регионе сбыта, особенно если нет ни нуж-
ной информации, ни умения ее получить и обработать. Но не все так
безнадежно даже во всегда специфических российских условиях.
На основании информации, полученной при анализе продукта и
изучении конкурентов, можно определить:
, • тип реализуемых фирмой товаров (стандартизированный, фирменный,
дифференцированный, взаимодополняющий, взаимозамещаюший);
• параметры спроса, которые могут воздействовать на уровень цен;
• преимущественный тип конкуренции на конкретном рынке сбыта
(совершенная конкуренция, частичная или дифференцированная мо-
нополия, олигополия, дуополия и т.п.);
♦ предельные издержки и предельный доход, чувствительность потре-
бителей к уровню цен на конкретный товар и только потом — какую
скидку с цены, за что и в каком размере установить, какой ценовой
• стратегии придерживаться в долгосрочном и краткосрочном планах.
Анализ конкурентов и степени конкуренции. Анализ конкурен-
тов,быть может, — один из самых важных (но не всегда характерный
для наших предприятий и фирм) элементов современного маркетин-
га. Его результаты позволяют не только разработать правильную хо-
зяйственную стратегию, политику компании на рынке, но н четко оп-
ределить, что сделано не так, как надо в продукте, сбытовой сети, рек-
ламе и других компонентах маркетинговой работы вашей компании.
При изучении конкурентов прежде всего предстоит установить
основных конкурентов предприятия на рынке (прямых и косвенных),
^яявить их сильные и слабые стороны. Это имеет особое значение,
*°Пй предприятие выходит на рынок с новым изделием, осваивает
НовУю область хозяйственной деятельности, пытается внедриться на
“овый рынок сбыта. Для того чтобы поточнее выявить сравнитель-
ные преимущества конкурентов и оценить свои собственные, мало
проанализировать продукцию конкурентов. Необходимо полу-
J/11 информацию о других аспектах их деятельности: ценовой поли-
ВогтЛ Фннансовом положении, целях на конкретном рынке, особен-
°с^х производства и управления.
*гководству предприятия нужно знать: соотношение цен на свою
о-^^^ию и изделия конкурентов; уровень расходов на рекламу и
^’’ОДиости рекламной стратегии конкурентов; в чем она конкретно
ML 51
выражается; на какие каналы сбыта полагаются конкуренты при реа-
лизации продукции; кого используют в качестве сбытовых посредни-
ков; в какие сферы хозяйственной деятельности они планируют вне-
дриться в будущем; какие виды привилегий конкуренты предлагают
потребителям; постоянным клиентам и т.п.
В современных условиях, когда наряду с прямой конкуренцией все
более развивается специализация предприятий и фирм, а потребитель-
ский спрос, нужды и запросы потребителей становятся в высшей сте-
пени индивидуализированными, важно научиться находить любые
пути для сотрудничества, кооперации (прежде всего производствен-
но-технологической) с возможными конкурентами для того, чтобы
избежать войны цен, в которой скорее всего не будет победителей. Это
противоречит традиционному разделению рынка, борьбе компаний за
увеличение контролируемой доли рынка сбыта. Конечно, ценовая кон-
куренция здесь все равно сохраняется (на отдельных сегментах рын-
ка — при выпуске изделий-аналогов даже усиливается), но не имеет
решающего значения для долгосрочного успеха в конкурентной борь-
бе. Формирование же различного рода альянсов между предприятия-
ми — вероятными конкурентами (стратегических альянсов, совмест-
ных предприятий) позволяет им не только более эффективно удовлет-
ворять потребительский спрос, но и дополнительно расширять емкость
рынка.
Маркетингово ориентированная компания в состоянии не толь-
ко изучить сильные и слабые стороны своих конкурентов и превзойти
их по всем параметрам своей деятельности, она в состоянии макси-
мально точно определить свои сравнительные преимущества и клю-
чевую компетентность (см. рис.2.3), чтобы уйти от примитивных форм
соперничества там, где это возможно.
Составление прогноза сбыта. Основа внутрифирменного плани-
рования в условиях рынка — составление прогноза сбыта.
С него планирование и начинается. Не с нормы прибыли или до-
ходности на вложенный капитал, а с прогноза сбыта, т.е. с вероятного
объема продаж (реализации) конкретного вида изделий или услуг (для
всех подразделений предприятия или фирмы). Для этого осуществля-
ются и расчет емкости рынка, и его сегментация, и анализ конкурен-
тов, и другие действия в области исследования рынка. Поэтому пер-
вая задача руководства предприятия или фирмы — определить, что и
в каких количествах может быть продано на рынке. Только потом моЖ'
но приступать к разработке производственной программы.
Для маркетингово ориентированной компании само собой разу-
меющимся является планирование своей деятельности с помощью
• прогнозов сбыта, но этого мало. Планирование объемов продаж- еду-
„сит базой для принятия всех управленческих решений, включая ин-
вестиционные. С помощью прогнозов сбыта планируется производ-
ственная и финансовая деятельность, принимаются решения о том,
куда и в каких объемах направлять инвестиции, какие новые произ-
водственные мощности потребуются предприятию или через какой
период времени, какие новые источники снабжения следует отыскать,
какие конструкторские разработки или технические новинки запус-
тить в производство, как изменить ассортимент изделий и услуг, что-
бы повысить общую рентабельность предприятия или фирмы и т.д.
Вместе с тем прогноз сбыта — это все-таки прогноз. Здесь роль
неконтролируемых, случайных или неучтенных факторов, их воздей-
ствие на финансовое положение предприятий любых отраслей доста-
точно велики. Следовательно, такой прогноз должен быть многова-
риантным, многоступенчатым и всесторонне обоснованным.
Маркетинг открытых систем?
В США есть поговорка: “Маркетинг бьет продукт”. Это означает,
что нужно больше сил затратить на продвижение продукта на рынке,
чем на его производство. В современных условиях изменения косну-
лись не только производства, не только управления в целом, но и мар-
кетинга, каждого из его элементов. Преуспевать на рынке могут толь-
ко те, кто рассматривает свой бизнес как некую открытую систему,
восприимчивую ко всему, что происходит вне производства, в состоя-
нии быстро реагировать на эти изменения. Э. Г. Уильямс, президент
компании ИБМ, в начале 60-х гг. так определил бизнес: “Бизнес — это
что-то такое, у чего есть потребители”1.
Это правильно, поскольку если нет сделок с заказчиками, то нет и
Не Может быть бизнеса. Если ваше предприятие имеет большие про-
изводственные мощности, выпускает массу продукции, которая нико-
не нужна, вы занимаетесь чем угодно, но только не бизнесом.
Г Основа любого бизнеса — сделка, акт обмена или купли-продажи,
ввным различием между закрытой (нечто вроде механизма, бездуш-
ии Машины ) и открытой (подобно растению или животному) система-
ъ^^ляется процесс обмена. Живой организм, как открытая система,
существовать, должен обмениваться своими ресурсами с внеш-
1 MobJy L., McKeown К. Beyond IBM. — Р. 127.
53
ней средой, с другими организмами. Открытая система в бизнесе долж-
на обмениваться материальными, информационными, энергетически-
ми ресурсами. В противном случае она обречена на вымирание.
Маркетинг открытой системы означает следующее;
• бизнес — это прежде всего постоянное инициирование сделок, по-
иск заказов и потребителей, платежеспособного спроса;
• каждая новая сделка приносит новое благосостояние всему миру, а
вашему бизнесу — дополнительную прибыль;
• в быстро меняющейся внешней среде компания должна сама быст-
ро видоизменяться или прекратить существование;
• прямая ценовая конкуренция, борьба за растущую долю рынка, впол-
не приемлемая для закрытой и стабильно существующей системы
(здесь это главный источник саморазвития), в нынешней хозяйствен-
ной жизни становятся уже препятствием для развития.
Компании выгоднее сегодня работать на строго ограниченный круг
постоянных потребителей, иметь стабильную долю рынка, нежели
пытаться развернуть конкурентную борьбу за передел существующих
рынков сбыта. Именно так ведут себя все ведущие фирмы мира. Их
руководство помнит, что прямая конкуренция всегда снижает цены, а
снижение цен влечет за собой уменьшение прибыли. Конкуренция —
это прежде всего борьба за новые рынки сбыта в виде интенсивного
обновления предлагаемых изделий и услуг тем группам потребите-
лей, которые прежде не были их пользователями.
Концепцию создания новой стоимости нелегко усвоить. Допустим,
мы покупаем шариковую ручку за 1 руб. Вне всякого сомнения, элемен-
тарный расчет покажет предприятию-производителю, что для него бу-
дет весьма удачной сделкой, если он. затратив на производство этой
ручки 50 коп., получит 10 коп. прибыли. Следовательно, производитель
должен реализовать предприятию розничной торговли изготовленную
им ручку за 60 коп. Последнее также ведет свою бухгалтерию, которая
показывает ему, что, затратив на реализацию собственные средства в
размере 30 коп. за ручку и получив прибыль в размере 10 коп., оно так-
же заключит весьма удачную сделку. Итак, добавив к 60 коп. за каж-
дую ручку, что ему продало промышленное предприятие, 30 коп. соб-
ственных средств, чтобы организовать реализацию товара, и 10 коп- «а
собственную прибыль, предприятие розничной торговли могут начать
продавать ручки потребителям по цене 1 руб. за штуку.
Но когда мы с вами платим по 1 руб. за ручку, мы хотим тоже
иметь свою “прибыль”, как изготовитель или торговец. Свои наде*'
ды на получение собственной “прибыли" мы связываем либо с ос°'
54
I:, бым восхищением от купленной ручки, когда в нашем восприятии она
стоит гораздо больше, чем 1 руб., либо с написанием с помощью этой
ручки чего-то такого, что принесет нам успех, что мы сможем про-
дать и с лихвой покрыть наши расходы на приобретение ручки в раз-
мере 1 руб, В этом ее ценность для потребителя. Таким образом, все
три стороны, участвующие в данном процессе обмена, должны полу-
чить свою прибыль: изготовитель, торговец и покупатель. Причем
каждая сделка между двумя сторонами также должна приносить при-
быль каждой из этих сторон при каждом акте обмена.
' В каждой из сделок обе стороны были удовлетворены тем, что
ценность полученного в результате обмена была гораздо выше той
иены, которую им пришлось заплатить. В итоге каждая сторона полу-
чает больше (прибыли), чем ей пришлось отдать (заплатить). Такая
оценка сделки, акта обмена каждой из сторон — субъективная. Она
зависит от индивидуальной системы ценностей каждого из участни-
ков. Но когда данная сделка свершается, то в мире образуется цен-
, ность (уровень благосостояния), которой раньше не было. Итак, пол-
п ное удовлетворение потребностей всех сторон ведет к тому, что дваж-
ды два оказывается уже не четыре, а пять.
В этом смысл бизнеса маркетипгово ориентированной компа-
нии, в центре которого всегда создание истинной ценности для по-
требителя. Проблема теперь в том, как обеспечить такую степень удов-
летворенности всех сторон, из которой рождаются новая стоимость,
новый уровень благосостояния в обществе? Для того чтобы в процес-
се обмена обе принимающие в нем участие стороны извлекли макси-
мум выгоды для себя, получили больше, чем отдали сами, эти сторо-
ны как минимум должны отличаться друг от друга.
Следовательно, выгода, которую одна сторона извлекает из данной
Сделки, должна отличаться от выгоды, получаемой другой стороной в
’ой же самой сделке. Различие между участниками сделки и теми целя-
которые они пытаются в процессе ее осуществления достигнуть,
<Вляется главным для создания нового уровня благосостояния в мире.
А. Кестлер в своей книге “Акт творчества” рассказывает, как два
^похожих друг на друга элемента, два живых организма, например,
^тупая в контакт и взаимодействуя друг с другом, могут произвести
свет нечто такое, чего не наблюдается ни у одного из этих элемен-
Но зачем же тогда две не похожие друг на друга стороны, с раз-
целями и желаниями вообще должны вступать в процесс обме-
^дВсе люди вокруг никогда не обменивают две идентичные веши
testier A. The Act of Creation. N.Y., 1964.
Hk
или два совершенно одинаковых предмета одни на другой. Было бы
нелепо вообразить себе ситуаиию, когда мы покупаем у торговца руЧ.
ку и взамен даем ему точно такую же ручку.
Тем не менее тот факт, что только различия сторон и предметов
в процессе обмена могут создавать новые ценности для всего мира,
находится в некотором противоречии со взглядами доминирующими
в обществе. В соответствии с этими взглядами, общественным мне-
нием, церковью, наукой н государственными органами власти всех
уровней постоянно поощряется то, что можно отнести к традицион-
ной системе социальных ценностей, в рамках которой мы все рас-
сматриваем. Если же анализируются процессы, действия, не уклады-
вающиеся в привычное мировоззрение, например появление новой
ценности или рост благосостояния только в результате обмена, то
они часто воспринимаются как нечто сверхестественное, а значит,
ложное и порочное.
В нашей стране рядом теоретиков и практиков традиционно счи-
тается, что разделение труда, специализация, кооперация сами по себе
не способствуют достижению какого-то благосостояния. Это как бы
надстройка над базисом реального сектора, т. е. производства. Для
лучшего понимания сути маркетингово ориентированной компании,
правильной оценки места и назначения маркетинга в коммерческой
деятельности, а также для правильного определения необходимых
прежде всего элементов маркетинга нужно осознать, что посредни-
ческая деятельность (если она осуществляется в интересах большин-
ства) — такое же средство увеличения национального богатства лю-
бой страны, как и сфера материального производства. Это объясняет-
ся тем, что объектом посреднической деятельности являются
обеспечение единства имеющихся различий, организация кооперации
специализированных предприятий и фирм. Мало того, в современ-
ных условиях доля вновь созданной стоимости в сфере обращения в
обшей конечной цене продукта может превышать ту часть, что созда-
ется непосредственно в сфере производства.
Вся история человечества наглядно свидетельствует о том, что день-
ги, благосостояние и собственность возникают там, где имеет место раз*
линия, которые начинают взаимодействовать. Втаких местах обычно нет
собственных природных ресурсов, которые могут составить благополу
чие живущих здесь людей, но есть нечто более важное. В этих местах. гае
начинают взаимодействовать персонифицированные или материализо-
ванные различия, находится и способ их обмена между собой.
56
Начиная с самаритянского города Киш, существовавшего в четвертом
^ячелетии до н.э., и города Фивы в Древнем Египте (второе тысячеле-
.^едон.э.), чеРез Венецию, Геную, Амстердам, Лондон и, наконец, Нью-
fjopK исторически пролегли торговые пути, позволившие этим городам
стхгь центрами мировой торговли, а значит, и центрами экономической
власти во всем мире. Подобное произошло с Москвой, занимающей се-
Р5ДНЯ такое значительное место в экономической жизни России.
Власть и влияние перечисленных городов проистекают из того,
зто здесь решались вопросы благосостояния Стран и народов (даже
если эти народы и их правители стали бы это отрицать). Сила таких
городов была в том, что они служили местом обмена между различ-
ными организациями и людьми из разных мест. Здесь зарождалась и
процветала свободная торговля, всегда приветствовались люди с раз-
ными взглядами и идеями.
Каждая полезная сделка приносит бизнесу дополнительную при-
быль. Вместе с тем очень много бизнесменов, полагаюших, что в ус-
ловиях свободной конкуренции производителей они могут выиграть
при заключении конкретной сделки только в том случае, если другая
сторона на этом проиграет.
Настоящей же сделкой в бизнесе является такая, от кото-
рой выигрывают, имеют прибыль обе стороны и имеют в итоге
больше, чем отдали сами. А значит, возникает новая стоимость, уве-
личивается благосостояние. Бизнес переполнен разного рода сдел-
ками: между торговцами и потребителями, между менеджерами и
неменеджерами, между компанией и ее акционерами, между чинов-
викамн и банкирами, между агентами по закупкам и сбыту и опто-
выми фирмами, между бухгалтерами и инспекторами налоговой ин-
спекции н т.д. Если мы сосредоточим свое внимание на сделках меж-
•вУ компанией и потребителями ее продукции, то увидим, что этим
сделкам всегда предшествуют выраженные явным или неявным об-
разом сделки внутри самой компании, точно так же, как и сделки
МежДУ компанией и ее субподрядчиками, между компанией и обще-
^еиными институтами и т.п.
Как же нужно осуществлять такие сделки, в которых обе стороны
°лУЧают больше, чем отдают сами?
М. Райт, глава школы управляющих компании “Дженерал элект-
рик”, в 50-е гг. внимательно изучил этот предмет. Помимо всего про-
чего для этого у него был и свой личный интерес. Он всю жизнь по-
святил изучению истории любви, анализу различных концепций люб-
ви: от античных религий и воззрений древнегреческих философов до
57
теорий современных психологов. Любимым его автором из современ-
ных теоретиков был Э. Фромм, написавший “Искусство любви”1
М. Райт назвал свой подход к определению сущности сделки в бизне-
се “любовью на рынке’’. Он был убежден, что самые лучшие фило-
софские взгляды на любовь как нельзя более подходят при описании
сделок в бизнесе. Он воспользовался определением любви, которое
дал Э. Фромм, чтобы описать систему ценностей и интеллектуаль-
ные параметры заключения сделок в бизнесе. М. Райт верил, что след-
ки могут принимать наиболее созидательный характер, когда обе сто-
роны относятся с уважением друг к другу и разделяют общее знание.
Взаимное уважение, по теории М. Райта, выражается в уважении раз-
личий, существующих между двумя сторонами, а также в доверии
более слабой или менее знающей стороны более сильной. Ответствен-
ность возрастает пропорционально власти2.
Общее знание предполагает, что обе стороны в сделке знают отве-
ты на следующие шесть вопросов:
1. Что я отдаю?
2. Что ты отдаешь?
3. Что я получаю?
4. Что ты получаешь?
5. Какие у меня есть варианты?
6. Какие варианты есть у тебя?
Проиллюстрировать процесс заключения взаимовыгодных сделок в
бизнесе, а также применяемые здесь технические приемы и процедуры
помогут две истории, рассказанные преуспевающим предпринимателем
Б. Блоком, занимающимся маркетингом электротехники, телефонной
связью, телевидением, программным обеспечением для ЭВМ .
В 1970 г., еще до возникновения кабельного телевидения, Б. Блок
сформировал телекомпанию по продаже эфирного времени. Его план
заключался в том, чтобы покупать эфирное время у местных телевизи-
онных станций по всей стране. (Местные телестанции, собственно, и
организуют в США передачу в эфир рекламы, которая вставляется эти'
ми станциями в передачи национальных телесетей.) Б. Блок хотел бы
приобрести некоторые из этих станций, но в то время у него не было
достаточно денег. Поэтому он ограничил сферу своей деятельности
двумя телестанциями в Лос-Анджелесе. Это были 22-й канал (за эту
станцию ее владельцы запросили 1,8 млн долл.) и 52-й канал, стоив-
ший 1,2 млн долл. Б. Блок встретился с аладельцами телестанции 22-г°
канала и рассказал им, почему он предпочитает именно их станцию-
1 Right М. The Art of Loving. N.Y., 1956.
2 Mobley L., McKeown К. Beyond IBM-—P. 128.
58
Он превозносил особенности этой телестанции: и ее удобное распо-
дожение на телевизионном “небосклоне", и более четкий прием ее те-
е^рансляций на низких частотах в сравнении с другими местными стан-
ами. “Они буквально ‘‘отпали’’. — рассказывает Б. Блок, — еше ник-
не начинал с ними переговоров о сделке с того, что расписывал
преимущества их “продукта”. Мы заключили сделку через 24 часа,
договорившись, что моя телекомпания будет покупать у них эфирное
время. За 40 тыс. долл, я получаю право за шесть лет выкупить у них
телестанцию за 1,8 млн долл”. Б. Блок также согласился в течение шести
лег выплачивать по 200 тыс. долл, в год собственникам телестанции в
виде процентов, которые они смогли бы получать, если бы взяли все
деньги за свое предприятие сразу. “Они были счастливы от этой сдел-
ки — продолжает свой рассказ Б. Блок. — Они получили наличные,
они получили мою телекомпанию и все это в то время, когда лицензия
на право телетрансляций в дециметровом диапазоне частот была, в
сущности, лицензией на право терять деньги почем зря. Но я тоже был
счастлив от этой сделки. Я получил право купить телестанцию тогда,
когда у меня появятся для этого деньги. И обошлось мне это право
всего за 40 тыс. долл. Через шесть лет я провел ревизию моего бизне-
са. Телестанция уже стоила к тому времени 30 млн долл”.
Скорость заключения сделки и качество взаимоотношений в после-
дующем Б. Блок целиком относит за счет того обстоятельства, что он
сразу продемонстрировал полную готовность к сотрудничеству. Кроме
того, при заключении сделки не пытался как-то принизить
стоимость активов их предприятия. “В этой сделке, — продолжает
В- Блок, — я был стороной, которая дает. Но во многих других я высту-
пал и в качестве стороны принимающей. Я вспоминаю нашу сделку с
С. Шленкером, владельцем компании “Денвер Наггетс”. Он тоже стре-
иился заключать взаимовыгодные сделки и соглашения. С. Шленкер и
* (оба) обратились за лицензиями на организацию телетрансляций в
метоне и Далласе. Когда установленный срок рассмотрения заявок
ч>едеральными органами истек, оказалось, что только я и С. Шленкер
^тендуем на получение лицензий в обоих городах. С. Шленкер тогда
°з*оиил мне и спросил: “Заинтересованы ли вы в переговорах?”. Я
и^ад; “Конечно. Я соглашатель, а не боец”. Мы встретились в отеле
^иИтаж” в Лос-Анджелесе и в течение двух часов обговорили сдел-
^оне 7.Наметили датУ переговоров о деталях соглашения уже в Хьюс-
। Условиям этого соглашения я получил значительный процент
^компании с платным эфирным временем в Хьюстоне.
св°ей доли и на телерынке в Далласе, но С. Шленкер ска-
dxj’n это невозможно, поскольку у него есть обязательства перед
Риером в Далласе. Однако спустя два дня мы подписали согла-
- - 59
шение, С. Шленкер позвонил мне и сказал, что он отыскал способ, как
выделить мне место на рынке в Далласе. Он выполнил свое обеща-
ние. Выполнил только потому, что хотел заключить честную и взаи.
мовыгодную сделку. Несколько лет спустя одна из сделок, заключен-
ных С. Шленкером, оказалась невыгодной. Ему нужно было, чтобы я
уступил ему часть моего владения. Я с готовностью откликнулся на
это, так как видел в нем не рвача, а партнера.”
Две истории Б. Блока весьма поучительны и позволяют понять, что
сегодня для того, чтобы заключать сделки быстро, необходимо с само-
го начала демонстрировать другой стороне свою готовность к сотруд-
ничеству. Именно тогда вы сможете “выжать” нз соглашения много
больше того, чем оно стоит на первый взгляд.
Очень часто оказывается, что способность, умение меняться и пе-
рестраиваться в бизнесе зависят от умелого поиска тех сравнитель-
ных преимуществ для вашего предприятия или фирмы, которые бы
выгодно отличали его от других, формировали бы круг постоянных
потребителей, которые уже не могли бы обходиться без ваших про-
дуктов. Ориентация на поиск таких сравнительных преимуществ яв-
ляется отличительным признаком маркетипгово ориентированной
компании (далее приведены и другие). Если вы хотите сделать свою
компанию маркетингово ориентированной, подумайте о изложенных
ниже положениях.
Признаки маркетингово ориентированной компании:
• все управленческие решения принимаются по результатам комплексного
исследования рынка;
• планирование хозяйственной деятельности строится путем составления
всесторонне обоснованных прогнозов сбыта, представляющих собой базу
для принятия всех управленческих решений, включая все инвестиционные;
• наличие полноценной службы исследования рынка;
• наличие интегрированного плана маркетинга;
• главное в исследовании продукта — выявление его сравнительных пре-
имушеств перед конкурентами:
• выбор целевого сегмента рынка;
• постоянное совершенствование продукта и технологии его производства
в результате отслеживания изменений в структуре потребительских пред-
почтений;
• способность максимально точно определить свои сравнительные преиМУ'
шества и ключевую компетентность.
Угол зрения зависит от занимаемого места.
Закон Майлса
Глава 3. Основные виды маркетинга
Немногие в истории человечества институты претерпевали
столь быстрый прогресс, как менеджмент. Менее чем за 150 лет
управление фактически до неузнаваемости обновило социально-
' экономический ландшафт высокоразвитых стран. Маркетинг
как часть менеджмента зародился в начале XX в. Национальная
ассоциация маркетинга и рекламы в США была организована в
1926 г. Прогресс маркетинга был более впечатляющим, чем про-
гресс науки управления в целом. Об этом свидетельствует хотя
бы эволюция определений маркетинга. В классическом понима-
нии маркетинг рассматривался как предпринимательская дея-
тельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от
производителя к потребителю. Современное определение мар-
кетинга (данное Американской ассоциацией маркетинга) таково:
маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спро-
са на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи по-
средством обмена. Почему же сегодня требуются максимально
широкое определение и понимание маркетинга, не ограничиваю-
щиеся отдельными функциями и задачами?
Маркетинг развивается так же, как и другие сферы хозяйственной дея-
Тольности. При всем многообразии мероприятий и составных элемен-
тов маркетинга в индустриальную эру применялись два основных вида
“вркетингаСрис.З.!):
Маркетинг, ориентированный на продукт, на изделие или услугу;
маркетинг, ориентированный на потребителя, на особую клиентуру,
на заранее определенные группы потребителей.
С момента своего появления использование каждого из этих вн-
в маркетинга было сопряжено с известной долей риска для произ-
^у*теля. Риск этот есть и сейчас. Однако он с лихвой оправдывается,
Удастся в вашей рыночной стратегии соединить оба вида мэр-
ий из этих видов маркетинга нацелен на один из двух глав-
—-тПонентов, обеспечивающих предприятию рост доходов в со-
"ТОнных условиях: это продукт и его потребитель.
кажд
61
Маркетинг, ориентированный на продукт (сегодня более подходит для
некоторых товаров непроизводственного назначения)
Маркетинг, ориентированный на потребителя (сегодня более подходит для
некоторых товаров потребительского назначения)
Рис. 3.1. Традиционные стратегии маркетинга
Первый вид. Маркетинг, ориентированный на продукт (на из-
делие или услугу). Если ваше предприятие выпустило прекрасный
продукт или может предоставить потребителям превосходнейший по
качеству вид услуг, то можно считать работу сделанной лишь наполо-
вину, но не более того. Внедрение нововведения на рынок можно счи-
тать завершенным только в том случае, когда кто-то другой, за преде-
лами вашего предприятия, высоко оценит сделанное вами, посчитает
изготовленный товар или услугу ценной и значимой для своих нужЯ
Такое отношение к вашей работе может проявиться только в том, что
этот кто-то купит изделие вашей фирмы. Купить же можно только то.
о чем по крайней мере знаешь; в чем разбираешься, чьи достоинства
тебе известны; что ты знаешь, как можно применить или использо-
вать; от чего ты получишь удовлетворение, сможешь отблагодарить
самого себя.
Чем новее, технически совершеннее ваше детище, чем больи*е
нововведение, заложенное в нем, тем большему риску подвергает'
ся ваше предприятие, реализуя свое изделие, продвигая его не
ygge. Выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близ-
аналогов, требует и принципиально нового подхода к марке-
В этом заключается одна из самых главных проблем обеспечения
флкурентоспособности предприятия.
После выхода со своим продуктом на рынок вы сразу почувствуе-
те, что это такое. Вы узнаете не только то, что в действительности
представляет ваше изделие, но и то, каким образом техническое ново-
введение должно дополняться еще нововведениями в области марке-
тинга, в формах работы с потребителем, в методах рекламы и т.п. Ча-
сто для нового вида изделий непригодными оказываются все подго-
товленные ранее обследования рынка. Ведь очень трудно узнать у
людей, сколь страстно они желают покупать то, чего никогда прежде
не видели и в чем до сих пор не нуждались.
Например, американская компания ЗМ1 после множества внут-
ренних передряг разработала, изготовила и начала реализовывать про-
дукт “Пост-ит ноуте” (представляющий собой пачку листков для за-
меток, снабженных на одной стороне сверху тонкой полоской клея.
Эти листки удобно крепить на любую поверхность. Вещь полезная в
конторском труде).Однако по-настоящему оценить этот продукт по-
требитель может, только открыв пачку небольших листков бумаги.
Только тогда он поймет, что это значительно облегчит его труд.
В нашей стране поначалу в ходе конверсии оборонной промыш-
ленности многие имеющие безусловное технологическое превосход-
ство предприятия начинали выпуск товаров народного потребления,
’часто даже не анализируя, купит ли их потребитель, нужны ли ему
те высокие технические характеристики, которые предлагает им оте-
чественный военно-промышленный комплекс. Может быть, потен-
,.Циальному потребителю были нужны изделия попроще, поменьше,
подешевле. В итоге даже крупные хозяйства в складчину неохотно
покупали мини-заводы по производству макарон или колбасного
фарша. В результате в тех областях России, где удалось хоть как-
, то развить перерабатывающие мощности, мини-заводы оснащены
чаще всего немецким или итальянским оборудованием. Пренебре-
жение маркетингом, изучением реальных нужд и запросов потреби-
телей, отсутствие серьезных усилий по анализу рынка явились од-
ним из крупных просчетов в ходе конверсии нашей оборонной про-
мышленности.
английских слов: Minnesota — название штата, Mining — добывающая про-
***Ность и Manufacturing — перерабатывающая.
62
63
Между тем за рубежом самые известные фирмы не стесняются по-
интересоваться мнением потребителей даже тогда, когда абсолютно уве.
рены и в своей репутации на рынке, и в достоинствах нового изделия
Они стремятся извлекать уроки из ошибок и просчетов в маркетинге.
Так, американская корпорация “Дюпон”, как и большинство круп,
ных компаний индустриальной эры, также придерживается в марке,
тинге концепции, ориентированной на новое изделие. В течение двад.
цати пяти лет, затратив 700 млн долл., она разрабатывала “кевлар",
волокно прочнее стали и обладающее в то же время большей гибкос-
тью. И только создав этот замечательный продукт, от которого все
потребители, по идее, должны были быть без ума, компания занялась
поиском заказчиков, определением путей того, как и где можно его
использовать.
Руководство компании искренне верило, что такой подход, бази-
рующийся на крупных инвестициях и технологических прорывах, на-
целенный на длительную перспективу, позволит компании преуспеть
в конкурентной борьбе и занять видное положение на рынке В нача-
ле 80-х гг. председатель правления “Дюпон” Р. Хекерт подумал, что
может быть и другой путь для достижения такой цели. Он назначил
группу экспертов, которые занялись поиском в университетах и в про-
мышленности по всему миру идей о том, как лучше организовать мар-
кетинг. Из подготовленного группой исследования родился документ
руководства “Дюпон”, озаглавленный “Стратегический маркетинг”, в
котором второй вид маркетинга, ориентированного на потребителя,
был признан более важным.
Руководитель проекта по международному маркетингу для “кев-
лара” У. Смит отмечал: "Мы привыкли изобретать изделие, которое
считаем превосходным, и взывать: “Эй, вот оно! Весь мир, спешите
покупать! " Другими словами, мы привыкли говорить людям. “Вот
наш ответ. Какие будут вопросы?”. Теперь же мы говорим: “Дорогой
потребитель, в чем вы нуждаетесь?”. Мы теперь производим то. что
можем продать. Стратегический маркетинг позволяет людям работать
в тесном контакте с погребителем, привносить его запросы и нужды в
существующую в "Дюпоне" систему управления. Подход, применяе-
мый в рамках стратегического маркетинга, позволяет нашим специа-
листам по маркетингу работать с управляющими фирмой в одной >'п'
ряжке, как одна команда”.
“Данный подход помог нам и с "кевларом”, — продолжал он- "
Когда мы уже имели на руках продукт, наше обращение к потребите-
лям “Что желаете, чего угодно?” означало радикальную перемену тона
обшения и целиком изменило отношение к нам на рынке. Такой поЛ
ход самым непосредственным образом проявился и на производстве -
64
Сегодня для крупных предприятий ключевое значение имеет не
ппосто разработка принципиально нового изделия, а создание такого
дродукта или вида услуг, которые бы положили начало формирова-
нию новой отрасли промышленности. В этой связи в нашей стране в
условиях финансового кризиса 1998 г. с особой остротой встала про-
блема развития импортозамещающих производств. Целесообразно по
возможности заимствовать зарубежные технологии и системы управ-
ления, начинать выпуск того, чего раньше в нашей стране никто не
делал (во всяком случае на соответствующем уровне качества). Толь-
ко тогда предприятие может рассчитывать на приемлемый уровень
издержек производства и снижения риска при осуществлении круп-
ных инвестиционных проектов. Здесь первый вид маркетинга, ориен-
тированный на продукт, будет оправдан.
Если вы все же решитесь на использование такого метода марке-
тинга в рамках уже сформированной отрасли, сложившегося рынка,
то прежде чем нести расходы, связанные с организацией производ-
ства, заниматься поиском помещения под офис, убедитесь, есть ли на
рынке достаточное число потребителей, желающих приобрести то, что
вы изготовите.
“Окунуться” в рыночную стихию в индустриальную эру, как пра-
вило, было более сложным делом, чем в информационную, так как
требовались крупные капиталовложения для того, чтобы разработать,
изготовить и складировать какое-либо изделие. Важным было и такое
обстоятельство: сделать это предстояло в больших масштабах, чтобы
обеспечить большую серийность и низкие издержки. Сегодня же ва-
шим продуктом могут стать не только услуги, но и информация об ус-
лугах, которую тоже можно будет продать. Для этого не требуются круп-
Вые первоначальные инвестиции. Основной статьей издержек будут
Расходы по реализации, которые ни в какое сравнение не идут с ваши-
101 собственными усилиями по выпуску "продукции”.
Российский предприниматель Ю. Арутюнов из подмосковного
г- Жуковский по специальности был высококвалифицированным ма-
тематиком. Взглянув на то, какими по форме делаются венчики для
миксеров, он придумал, как с помощью высшей математики можно
их усовершенствовать. В результате изобретенные им венчики по-
зволяли быстрее взбивать продукт и расходовать при этом меньше
электроэнергии. В феврале 1993 г. в пригороде Лос-Анджелеса им были
осмотрены последние на тот момент модели миксеров всемирно из-
вестных фирм ("Браун’', “Ровента", "Крупе”). По словам Ю. Арутю-
нова, ничего похожего на его образцы у них не было. Спустя несколь-
65
ко месяцев, запатентованная в США технология, была приобретена t
“Блэк энд Деккер”, одной из ведущих электротехнических компаний
США. К сожалению, права на интеллектуальную собственность не
были должным образом оформлены в Европе. В результате чего фран.
цузская фирма "Мулинекс” пиратским образом (и это под непрестац.
ный галдеж на Западе по поводу незащищенности их интеллектуалу
ной собственности на российских просторах) применила российскую
технологию при производстве своей продукции.
Р
Небольшие компании могут предпочитать второй вид маркетинга
т.е. ориентацию на запросы потребителя, первому. Это удобнее: по-
ставлять то, что заведомо будет куплено. Однако те, кто ориентирует-
ся только на запросы потребителя, тоже рискуют.
Если вы нашли потребителей, но у вас нет продукта, который
ему нужен, вы также можете считать свою работу сделанной лишь
наполовину и не более.
Второй вид. Маркетинг, ориентированный на потребителя. Са-
мое важное обстоятельство, которое вы должны знать, если планиру-
ете использование второго вида маркетинга (ориентированного на
потребителя): что покупают потребители. Не то, что продается или
может быть продано на рынке, а именно то, что покупают отдельные
потребители. Знания и информация о рынке, полученные в рамках тра-
диционного подхода к маркетингу, у вас, как правило, не из “первых
рук". Обычно — это статистические отчеты и сборники или какие-то
специальные исследования, проведенные экспертами по чьей-либо
просьбе.
Сегодня вы должны всегда знать запросы и чаяния потребителей
только из "первых рук", встречаясь лицом к лицу с вашими клиентами,
каждый из которых — неповторимая личность, со своими собствен-
ными, только ему присущими чертами характера, темпераментом, вку-
сами, привычками и т.п. Главная сложность здесь заключается в том,
что маркетинг — трудноосязаемая категория. Если у вас есть продукт,
изделие, вы (или потребитель) можете его пощупать, понюхать, изме-
рить, оценить каким-то иным образом. Когда речь идет о маркетинге,
об изучении нужд и запросов потребителей, мы имеем дело с тем, что
не поддается измерению или оценке традиционными, всем извест-
ными способами. Тем не менее с этим придется мириться и учиться
использовать экспертные и вероятностные методы.
На рис. 3.2 показаны основные различия в процессе разработки,
производства и реализации продукта в рамках двух видов маркетинга
\ J.
Рис. 3.2. Различия производства и реализации продукта в компании традиционного типа
и в маркстингово ориентированной компании
67
Традиционно принято считать, что для качественного изучения
рынка прежде всего стоит нанять консультанта по маркетингу, про.
вести многочисленные обследования и таким образом поставить мар.
кетинг в центр хозяйственной деятельности. Поставить-то можно
но создать маркетингово ориентированную компанию — вряд ли'
Кроме того, очень немногие малые и средние предприятия распола-
гают достаточными ресурсами, чтобы поступить предложенным
способом. При этом они не могут позволить себе ошибиться с про-
дуктом. В противоположность такому подходу существует другая стра-
тегия проведения маркетинга, ориентированного на потребителя,
которая во многих случаях оказывается более продуктивной. Она
включает ряд неброских иа первый взгляд видов деятельности, та-
ких, как разговоры с людьми, хождение по коммерческим выставкам
и шоу, посещение публичной библиотеки, привлечение на работу
специалистов, прекрасно разбирающихся именно в той сфере, кото-
рая более всего интересует ваше предприятие.
Главный руководитель американской корпорации “Грэхэм филд”
(штат Нью-Йорк) И. Шелингер за свою жизнь основал две преус-.
певаюшие фирмы по производству медицинского оборудования. Пер-
вая его фирма “Серджикот” возникла как результат маркетинга,
ориентированного на потребителя. И. Шелингер рассказывает:
“Я шесть месяцев проработал в качестве добровольца в медицинском
центре больницы “Монтефиори", что находится в Бронксе (район
г. Нью-Йорка. — При.иеч авт.). Я все время стремился увидеть и
понять, в чем мы нуждаемся, какого рода изделие можно поставить
на поток. И нашел. Мы разработали систему индикации при стерили-
зации инструмента. Ничего похожего на рынке не было. Наша фирма
выросла практически с нуля до компании с оборотом в 25 млн долл.
Затем мы ее продали более крупной фирме”.
Вторая компания, созданная И. Шелингером. выпускает изделия,
которые до сих пор пользуются спросом у потребителей. Электрон-
ное диагностическое оборудование поступает заказчикам с отпеча-
танным на продукте телефонным номером, по которому любой потре-
битель может оперативно сообшить фирме о своих пожеланиях, обра-
титься с вопросом: “А не могли бы вы сделать...?”. “Несколько лет
тому назад, — рассказывает И. Шелингер, — зимы выдавались осо
бенно холодными. Мы получили несколько звонков от медсестер, Р®'
ботаюших в приемном покое больниц. Они просили: “Хотим, что
ваши термометры имели бы шкалу, позволяющую измерять более низ
кую температуру у человека, чем обычно. В эти холодные дни к на
поступают бездомные, у которых температура опускается много ни*
68
р
обычной". Теперь мы выпускаем термометры, которые позволяют
определить температуру тела даже у окоченевших людей" 1
По пути выяснения того, в чем действительно нуждаются потре-
бители. пошла в своем бизнесе и московская компания “Экзекьютив
сервис". Ее продуктом стала универсальная система "Экзекьютив
сервис"— принципиально новая на российском рынке технология пре-
доставления услуг, обеспечивающая для потребителей четкие ориен-
тиры на рынке услуг, индивидуальное консультирование и планиро-
вание досуга и быта, а также гарантированное высокое качество ши-
рокого ассортимента услуг. В условиях переходного периода
потребители с деньгами стали остро нуждаться в ‘‘спасательном кру-
ге” гарантирующем их от различного рода проходимцев и мошенни-
ков. заполонивших наш рынок. “Экзекьютив сервис’’ предложила им
такой ‘'спасательный круг’’
Система “Экзекьютив сервис" была создана в 1996 г Сегодня
она объединяет около 300 лучших компаний во всех областях серви-
са. Координатором всей деятельности этой системы стало москов-
ское бюро “Экзекьютив сервис", зарегистрированное в марте 1996 г.
Комплекс услуг высокого качества включает медицинское и быто-
вое обслуживание, автосервис, правовую поддержку, туризм, финан-
совые услуги, платное обучение и т.д. Они предоставляются тем
категориям потребителей, которые более всего ценят время, кон-
фиденциальность, надежность и безопасность при пользовании тако-
го рода услугами, а также располагают необходимыми для этого
средствами.
Реализация услуг осуществляется в рамках специальных программ
фирмы, когда абонент вносит плату за абонентное обслуживание и
депозит, получая взамен возможность быстрого и приоритетного по-
лучения услуг гарантированно высокого качества. Заказы принима-
ются через диспетчерскую службу московского бюро "Экзекьютив
сервис”, работающую в круглосуточном режиме. Система успешно
развивалась в течение 1996 г., обслуживая сначала 150 семей в Моск-
ве, и к началу 1997 г. вышла на самоокупаемость.
Доходы московского бюро "Экзекьютив сервис” образуются за
счет реализации программ и дополнительных услуг Стоимость про-
грамм включает стоимость информационного обслуживания (инфор-
мация о надежных фирмах, предоставляющих товары и услуги), або-
нентного обслуживания (включая консультирование, индивидуальное
сопровождение клиента при оказании услуг), прямое предоставление
определенного набора дополнительных услуг специалистами бюро.
У L.. McKeown К. Beyond IBM —Р.120.
69
Сейчас объем продаж в рамках универсальной системы услуг состав,
ляет около 200 тыс. долл, в месяц (не включая стоимость дополни-
тельных услуг).
В России в отличие от зарубежных стран нет развитой сферы об-
служивания руководителей высокого уровня (“Экзекьютив сервис'’)
направленной на предоставление широкого ассортимента услуг надеж-
ных и проверенных предприятий и фирм, на экономию времени и обес-
печение должного уровня безопасности и конфиденциальности. Со-
здание такого рода системы является актуальным и коммерчески вы-
годным.
В настоящее время универсальная система услуг представляет
собой единый комплекс, где все участники имеют свою конкретную
выгоду и заинтересованы в ее развитии. С учетом наличия только в
Москве 250 тыс семей с доходами выше среднего уровня возможно,
сти расширения абонентной сети системы “Экзекьютив сервис” в бли-
жайшие три-пять лет можно оценить как хорошие. По имеющимся
оценкам, в Москве рынок услуг такого рода расширяется на 15% в
год. Есть перспективы распространения этой системы в других реги-
онах России.
Если вы придерживаетесь маркетинга, ориентированного на по-
требителя, не следует слишком заботиться об обязательном получе-
нии заключения технической экспертизы относительно того, что надо
и не надо производить, в чем нуждаются люди.
Потребители не очень-то склонны оценивать достоинства и недо-
статки изделий по каким-либо нормативным документам, а уж то, что
записано в инструкциях и спецификациях отраслевых или государ-
ственных стандартов, для простых людей — материал трудновоспри-
нимаемый.
Приступая к маркетингу, руководство любого предприятия должно
учитывать, что настоящий эксперт в своей области почти всегда огра-
ничен, всегда узкий специалист. Над ним всегда довлеют его базовые
знания, образование и подготовка. Специалист часто “стиснут” раМ‘
ками доминирующих стандартов, он стремится не допустить отклоне-
ния от общепринятых норм в своем анализе. Люди же вне рамок узкой
специализации не боятся быть новаторами. Они более свободны 8
своих мыслях и поступках, чтобы осуществить действительно раДи
кальное и значимое нововведение.
Можно уменьшить риск для своего предприятия, если применить
оба рассмотренных вида одновременно, соединив маркетинг, ориеи
тированный на продукт, и маркетинг, ориентированный на потребите
70
й следуя правилу: для вас нет продукта, пока у вас нет потреби-
те]|Я, н для вас нет потребителя, если у вас нет продукта.
Третий вид. Совмещение двух видов в одном, или интегриро-
-ддрый маркетинг. Маркетинг, ориентированный и на продукт, и на
потребителя одновременно, на всемерное снижение риска для пред-
приятия, называется интегрированным маркетингом.
Одной из серьезных ошибок менеджмента индустриальной эры
был поиск первопричин всех удач и разочарований бизнеса совсем не
там, где надо. Со времен И. Ньютона наука учит нас, что если что-то
случилось, то непременно должна найтись причина, почему это слу-
чилось. Причина предшествует следствию, результату. Для управля-
ющего это означало, что если нужно получить определенный резуль-
тат, то сначала нужно найти причину, благодаря которой этот резуль-
тат будет достигнут. Предполагалось при этом, что вы в точности
можете знать, что это за причина.
Маркетинг, ориентированный на продукт, предполагает, что вы
не можете продавать то, чего у вас пока нет. Каким же еще образом
потребитель может узнать и оценить, что продается? В конечном
счете такой подход оборачивается большими первоначальными ка-
питаловложениями, затратами времени и средств, сделать которые
нужно до того, как на рынке начнется продвижение вашего изделия.
При этом предполагается, что вы определенно знаете, чего хотят и
в чем нуждаются потребители, даже если сами потребители об этом
еще и не догадываются. Вы, в сущности, решаете за них. При такой
логике продукт рассматривается в качестве первопричины, а потре-
бительский спрос — лишь как закономерный результат появления
на свет продукта.
В индустриальную эру такое мышление, действительно, было
весьма надежным и срабатывало безотказно. Существовало множе-
ство фирм, целые отрасли промышленности, исповедующие такой
подход к маркетингу и прекрасно себя при этом чувствующие. Эф-
фект следовал за причиной. Предприятие, которое вновь появлялось
,.па рынке, могло рассчитывать на подобный же результат. Более того,
потребности и запросы людей тогда не сильно менялись из года в
ГОД. Не столь изощренной была и конкуренция. Но все это осталось
в прошлом. Современный рынок уже нн в одной стране не похож на
Рынок эпохи массового производства с присущими ему атрибутами
в виде регулярного менеджмента и маркетингом, ориентированным
на продукт. Каким бы длительным ни был переходный к рынку
Период в нашей стране, ничего похожего на рынок 30-х и даже конца
•^0-х гг. у нас тоже не будет.
71
Стабильный мир крупных предприятий и производств, выпуска-
ющих массовую, стандартизированную продукцию, мир компаний, кон-
курирующих только внутри своих отраслей, мир единообразных и
предсказуемых нужд и запросов потребителей — этот мир остался в
прошлом. Если потребители становятся все более непохожими друг
на друга, то изделия должны постоянно претерпевать десятки измене-
ний и доработок, прежде чем они начинают соответствовать запросам
таких потребителей. Каждый год должны выпускаться новые модели
с одной целью — удовлетворять тех, кого что-то не устраивает в Пред-
лагаемом ассортименте изделий и услуг. Сегодня и в будущем на рын-
ке будут все более и более преуспевать только те фирмы, для которых
потребитель стал первопричиной их бизнеса (см. рис. 3.2).
Ориентиры современного бизнеса находятся между поиском
причинно-следственных связей и умением видеть все многооб-
разие взаимодействующих здесь, часто разнонаправленных фак-
торов.
Маркетингово ориентированная компания обязана: чутко реагиро-
вать на все, что происходит на рынке; видеть неудовлетворенную пока
еще потребность; знать, что нужно выпускать, с какими модификаци-
ями, как разворачивать новое производство. В мире быстрых измене-
ний традиционная логика здравого смысла (“причина — следствие",
“причина — результат”) не является столь же полезной, как прежде, а
чаше всего вообще неприемлема. Идеология действительно маркетин-
гово ориентированной компании — это мышление парадоксами, ког-
да причина и следствие могут постоянно и неоднократно меняться
местами.
Здесь достижение одного результата может явиться причиной для
получения какого-то другого результата. Все переплетается. Каждый
элемент постоянно находится в динамике, развитии. "А" может быть
причиной “Б”, но и “Б", в свою очередь, может выступать причиной
“А". Главное — такую связь обнаружить и помнить, что продукт И
потребительский спрос на него могут н должны создаваться ®
одно и то же время. Потребитель должен получать продукцию для
удовлетворения даже тех своих нужд, которые он еше не успел я
полной мере осознать. В этом сущность концепции интегрирован'
иого маркетинга.
Одна специализированная инжиниринговая фирма на sanaAHC’4
побережье США реализовала эту концепцию следующим °бра3°^
Инженер фирмы, сидя за чашкой кофе с клиентом, может на салфе1*^
сделать грубый карандашный набросок изделия. Затем он отправля-
ется к себе в офис, делает чертеж этого изделия по грубому наброску
и возвращается к заказчику, чтобы узнать его мнение (получить об-
ратную связь). Далее могут потребоваться изготовление грубого про-
тотипа изделия с учетом полученных от заказчика рекомендаций, оз-
накомление потребителя с этим прототипом и получение от него но-
вых замечаний и предложений. Потребитель может пойти даже на то,
чтобы финансировать создание настоящего прототипа (еще один цикл
обратной связи между разработчиком и заказчиком). Наконец, когда
производитель и потребитель согласились, что они получили то, что
хотели, заказчик подписывает контракт на выпуск готового изделия.
Шесть месяцев спустя другая чашка кофе и еще одна салфетка мо-
гут положить начало разработке нового сложного продукта, ориенти-
рованного на существующие и будущие (не осознанные до конца) зап-
росы потребителя.
В нашей стране еще десять лет назад такой подход казался просто
немыслимым. Сегодня фирмы, торгующие импортными кухнями или
шкафами-купе, своими успехами во многом обязаны подобному под-
ходу в маркетинге. Трудности этого бизнеса в конце 1998 г. в связи с
финансовым кризисом были обусловлены только тем. что коммерсан-
ты не позаботились об организации производства большинства ком-
понентов для своей продукции внутри страны, продолжая все полу-
чать по импорту.
Оба вида маркетинга (см. рис. 3.2), взятые отдельно, в большин-
стве видов бизнеса уже являются пережитками прошлого.
В рамках интегрированного маркетинга функции, прямо или кос-
венно связанные с изучением рынка, выполняются всеми структур-
ными подразделениями на всех уровнях управления. Соответственно
Меняется и организация самого управления.
Во времена, когда успешный бизнес означал быстрое разверты-
вание массового производства для типичного, среднестатистическо-
го потребителя, для компании вполне оправданным было все пору-
чать узким специалистам в той или иной области управления, "ско-
лачивать’' из них управленческие команды по функциональному
признаку, ставить во главе таких служб вице-президента (отвечаю-
щего отдельно за производство или сбыт, технологическую подго-
товку или финансы), подчинив его главному управляющему, кото-
рый оказывался единственным так называемым менеджером-джене-
ралистом. т. е. руководителем широкого профиля. В компаниях с
такими линейно-функциональными оргструктурами управления
^обычно выделялись четыре основные сферы деятельности: произ-
водство, сбыт, финансы и инженерные разработки. Подобное раз-
73
деление функций управления вполне соответствовало задачам. kotq
рые предстояло решать компаниям: разработать продукт, изготовив
его и продать с прибылью. Когда же возникала проблема, для реще*
ния которой требовались усилия работников из двух функциональ-
ных сфер, вмешивался вечно перегруженный текучкой главный
управляющий.
По мере того как в современных условиях жизненный цикл про-
дукции и видов услуг становился все короче, от линейно-функцио.
нальных организационных структур управления в компаниях требо-
валось быть все более и более гибкими и динамичными. Функцио-
нальное разделение труда в сфере управления этому препятствовало.
Собственно маркетинг родился именно в месте разрыва в строгом раз-
граничении функций управления между узкими специалистами. Беда
в том, что функции маркетинга должно выполнять в компании не одно
специально выделенное структурное подразделение или служба, а все.
Если этого нет, об удовлетворении потребителя сегодня не может быть
и речи.
Некоторые компании, например американская ИБМ, стали заме-
чать, что персонал сбытовых подразделений больше ориентируется
на потребности людей, в то время как инженерные подразделения —
на чисто технические вопросы. Проблема была в том, чтобы заста-
вить работников обоих подразделений в равной мере заниматься и
изучением запросов потребителей, и повышением технического уров-
ня продукции. Эта комбинация компетентности в технической обла-
сти и человеческой психологии, в умении работать с людьми, клиен-
тами мало свойственна человеческой натуре. Поэтому компании ста-
ли объединять вместе инженеров и торговых работников в команды,
занимающиеся маркетингом. Было установлено, что такие структу-
ры весьма эффективно работают по удовлетворению запросов по-
требителей. В итоге от такой организации дела выигрывали все.
Деятельность персонала становилась творческой, созидательном и
междисциплинарной.
При интегрированном маркетинге нельзя ограничиваться создани-
ем команд управляющих и специалистов, которые бы соединяли в одн°
целое таланты и способности инженеров-разработчиков и продави05
товара. В условиях быстрых перемен, когда умение быстро и точн°
реагировать на изменяющуюся хозяйственную ситуацию играет в
более важную роль, в маркетинге нужно задействовать куда больШ
спектр человеческих талантов, знаний и квалификаций. Вот почв J
74
^тление категориями маркетинга должно быть присуще и финансо-
и производственным службам.
Таким образом, изменяется вся концепция организационного уст-
лойства компании. На место линейно-функциональных организаци-
онных структур управления приходят дивизиональные оргструктуры
управления. Производственные отделения (дивизионы), организован-
ные по продуктовому, региональному или проектному принципам,
объединяют команды руководителей и специалистов, ориентирован-
ные на решение конкретной задачи, создание и продвижение конкрет-
ного продукта, способные к тому же нести всю полноту ответственно-
сти за доходы и расходы, движение денежных средств, другие финан-
совые результаты. В нашей стране зачатки таких организационных
структур управления имеются в небольших коммерческих фирмах,
Большинство же наших крупных предприятий так и остались с ли-
нейно-функциональными оргструктурами управления.
Интегрированный маркетинг — это продвижение продукта на рын-
ке, основанное на предвидении будущих нужд и предпочтений потре-
бителей, изменений в структуре потребительских предпочтений и заб-
лаговременной адаптации продукта в соответствии с этими запроса-
ми при одновременном учете в высшей степени индивидуа-
лизированных запросов различных групп потребителей (сегментов
рынка) в различных регионах.
Конкуренция или кооперация?
Одним из наиболее значительных изменений, произошедших в
информационную эру, является изменение в характере конкуренции.
Процесс конкуренции производителей нуждается в глубоком переос-
мыслении.
В Условиях информационного взрыва, когда все больше и больше
внимания уделяется в бизнесе разнообразию товаров и услуг, способ-
^сти Фирм удовлетворять самые изысканные и непредсказуемые зап-
ы потребителей, когда все более и более раскрывается творческий
плательный потенциал сотрудников различных специальностей,
^местно работающих на общий результат, когда растет понимание,
одЧестиь,е сделки в бизнесе более выгодны для каждой из сторон,
с-Дк^Ые махинации, естественно задать вопрос: "А почему бы не
^Дничать вместо того, чтобы конкурировать друг с другом?”.
^Индустриальную эру компании стремятся насытить огромные
од ^товаров массового спроса, где все нужды и запросы потребите-
’|₽еДсказуемы и в обшем-то непритязательны. Например, потре-
бы. 75
битель может заявить: “Мне нужна соль. Где бы я мог купить ее поде
шевле?’’ В целом же вопрос потребителя на рынке товаров массового
спроса будет звучать так: "Где бы я мог купить то, что есть у каждого
но по самой низкой цене?’’.
В информационную эру вопрос потребителя в противополо$.
ность этому будет, вероятно, звучать уже следующим образом: “Ка.
кой сегодня на рынке имеется продукт, который в наилучшей сте-
пени соответствует моим специфическим нуждам, по цене, кот0.
рую я готов заплатить?"
Когда две какие-то компании предлагают одинаковые изделия, они
вступают в конкуренцию друг с другом за тех потребителей, которые
хотят именно это изделие. Эта ситуация типична для рынка индустри-
альной эры. Однако в мире быстрых перемен и все более возрастаю-
щего числа вариантов выбора два предприятия редко предлагают по-
требителям одно и то же изделие достаточно продолжительный пери-
од времени. Если же они делают это, то по крайней мере одно из них
теряет свои возможности по увеличению прибыли, по созданию изде-
лий с более высокими потребительскими свойствами. Какое же зна-
чение имеет конкуренция производителей, когда каждая компания
выпускает отличное от другой изделие или услугу?
В индустриальную эру компания рассматривала себя как закры-
тую систему. Недружественная для нее внешняя среда состояла: из
других компаний, которые открыто выражают свою враждебность;
оптовых фирм, скупавших изделия для продажи их на рынке, от-
крытом для конкуренции, по самым низким ценам; потребителей,
которых интересовала лишь иена изделий. Все вокруг было проник-
нуто духом конкурентной борьбы. Производители конкурировали
между собой и одновременно боролись с оптовыми фирмами за более
выгодные условия реализации своей продукции, потребители также
конкурировали между собой за более выгодные условия приобрв'
тения изделий и одновременно стремились сталкивать производи’
телей и оптовиков друг с другом, чтобы добиться новой уступи11
в цене.
Компания в информационную эру является открытой систем0
рассматривающей другие фирмы (в том числе в той же отрасли)
столько как противников, сколько как возможных партнеров для с°
здания совместных предприятий и альянсов. Она воспринимает опт°
виков как помощников в реализации новых, улучшенных изделий,
потребителей — как людей или фирмы, с которыми нужно постр011
76
одновременные хорошие взаимоотношения. В открытой системе все
^лоопитано духом” сотрудничества и кооперирования.
В индустриальную эру компания оперирует на конкурентной ос-
нове в рамках одной отрасли в условиях ограниченного рынка, раз
н навсегда определенной отраслевой структуры. Ее всегда можно
точно отнести к какой-либо отрасли или подотрасли (по коду в со-
ответствии с установленной правительством официальной класси-
фикацией). Умение агентов по закупкам и сбыту или продавцов вести
переговоры ° реализации изделий здесь выступает ключевым факто-
ром успеха. Одно это может изменить долю рынка в пользу вашего
предприятия.
Компании индустриальной эры нацелены на снижение издержек
производства и цен на свою продукцию, концентрируют внимание на
отдельных сегментах рынка и меньше внимания уделяют увеличению
разнообразия ассортимента своей продукции или услуг с тем, чтобы
она удовлетворяла любым запросам потребителей.
В современной, более динамичной внешней среде компания по
одному изделию или виду услуг может быть отнесена к одной, а по
другому — к другой отрасли. Технологический прорыв, позволяющий
создать принципиально новое изделие или технологию, может поло-
жить начало и совершенно новой отрасли промышленности.
Вместо того чтобы торговаться с потребителями или оптовы-
ми фирмами о цене, творчески поразмыслив, вы могли бы найти
°Ута, как повысить ценность и значимость сделки, а значит, и уве-
личить Прибыль для каждой из участвующих в ней сторон.
Возможными стратегиями для компаний информационной эры
скорее всего могут быть следующие:
Увеличение ценности, потребительских свойств продукции при
одновременно неизменной или незначительно меняющейся цене
На нее, при неизменных или сокращающихся издержках ее произ-
водства;
концентрация усилий на создании новых сегментов и новых ниш
РМнка, на увеличении обшей емкости рынка как средства увеличе-
. Ння объемов продаж вместо борьбы за долю рынка;
^Ремление к максимально возможному разнообразию ассортимен-
• ВЬ1пУскаемых изделий и предоставляемых услуг;
Р ентация на постоянные изменения в запросах потребителей и
нИе предвидеть и предвосхищать в своей хозяйственной прак-
Же^и изменения;
• постоянные изменения в продукте (его конструкции, дизайне, на-
дежности, технических и функциональных параметрах, ассортимен-
те, наборе дополнительных услуг) в соответствии с изменением си-
стемы потребительских предпочтений;
• понимание сделки исключительно как способа повышения благо,
состояния потребителя, а не средства увеличения собственной при.
были (какие выгоды, какую “внутреннюю” прибыль получит по-
требитель от приобретения ваших изделий или услуг);
• постоянное видоизменение самого предприятия (Применяемой тех-
нологии, хозяйственной стратегии, систем и структур управлениям
форм Организации производства);
• умение избегать прямой конкуренции (особенно войны цен).
В индустриальную эру вы могли бы, взглянув на себя и на своих
потребителей, задаться вопросом: “Как бы нам сделать это лучше
(дешевле, качественнее), чем кто-либо еще?” В информационную эру
ваш вопрос должен быть сформулирован уже следующим образом:
“Как сделать, чтобы наша продукция как можно более выделялась на
рынке, отличалась от той, что производит кто-то еще, причем в луч-
шую сторону?” По-другому решается и вопрос о доле рынка сбыта.
Сегодня идея борьбы за долю рынка становится анахронизмом.
В идеале вашим потенциальным рынком будет любой, кто хочет
что-то купить или нуждается в какой-то услуге и у кого есть что-
то ценное, что вам необходимо взамен.
В информационную эру наибольший энтузиазм может порождать
разве что конкуренция человека с самим собой. Сможете ли вы пре-
взойти свои достижения вчерашнего дня или нет? Вот в чем вопрос.
Вот почему самые преуспевающие компании и организации сейчас —
это те, кому удается создать атмосферу внутренней конкуренции, со-
стязательности между различными подразделениями, даже человека
с самим собой. И в то же время, как это ни парадоксально звучит, быть
может лучший способ вести конкуренцию в настоящее время — эТ0
налаживать сотрудничество.
Биологи, изучающие характеристики открытых систем у живы*
организмов, прежде всего обращаются к дарвинистским образам борь*
бы за существование. Дарвинский закон природы дезориентировав
ученых-биологов, которые бросились изучать конкуренцию, борьбу
существование среди живых организмов и упустили из виду и* с0^
трудничество, взаимодействие между собой. “Социальный дарвин*'31’*
также предполагает, что борьба за существование является неотье
78
г
лемым, естественным правом каждого. Не так давно ученые откры-
ли и иную закономерность, а именно усиливающуюся взаимозависи-
мость живых организмов в процессе эволюции. Нередко эта взаимо-
зависимость приобретает симбиотический характер, когда развитие
одного организма или группы организмов усиливает развитие других,
и наоборот.
Даже между теми живыми организмами, которые постоянно на-
ходятся в противоречии между собой, наблюдается эта закономер-
ность. Они могут предупреждать, сигнализировать каким-то обра-
зом Друг другу о грозящей опасности, например, с третьей стороны.
Хищники прекрасно понимают, что, оберегая сегодня свои жертвы
ст других, давая им возможность размножаться, они тем самым за-
ботятся и о себе, и о своих грядущих поколениях. Так и людям не
мешало бы помнить, что в долгосрочном плане развитие и благопо-
лучие других — всегда залог собственного благосостояния.
В этом плане стратегические альянсы и совместные предприя-
тия, которые в информационную эру переживают пору подлинного
расцвета, служат наилучшей демонстрацией того, как сотрудниче-
ство вчерашних конкурентов оборачивается большей взаимной вы-
годой.
Один из руководителей конференции КОМДЕКС, являющейся
крупнейшей в мире выставкой компьютерной техники и программно-
го обеспечения к ней. а также местом для заключения торговых сде-
лок, А. Ростокер отмечает, что коммерческие шоу, подобные КОМ-
ДЕКС, представляют собой возможность для формирования страте-
гических альянсов между фирмами. Это наиболее подходящее место,
'Эе могут встретиться производители электрико-механической части
ЭВМ и изготовители программного обеспечения и договориться о том,
лучше вложить деньги в имеющуюся нишу рынка или в формиро-
Вание многообещающего рынка.
Под стратегическим альянсом обычно понимают объединение уси-
л^й двух или трех компаний по совместному сбыту продукции, по
^ЗДелу между собой сложившейся сбытовой сети (сети дилеров, оп-
*Ь1Х и розничных фирм, прочих посредников). В этом нет ничего от
Г'Разоваиия монополии, так как объединяются компании разных от-
елей. Смысл такого объединения заключается в том, чтобы покупка
j/ЛЗДия илн услуги одной фирмы, стимулировала бы приобретение
*^УКции другой. Так, приобретая компьютер системы ИБМ, вы дол-
будете подобрать на рынке соответствующий пакет программно-
°')еспечения, который скорее всего купите у компании, находящей-
79
ся с ИБМ в одном альянсе. Здесь нет монополии еще и потому. чт0
потребитель от такого альянса всегда выигрывает, а не наоборот. На-
пример, просто приобрести на рынке пакет программ "Уиндоуз" фир.
мы "Майкрософт’ обойдется вам в 100 долл. Вместе с компьютером
ИБМ — всего в 30 долл.
Стратегические альянсы позволяют производителю вступить
в непосредственный контакт с потребителем, организовать его об-
служивание на более высоком уровне и тем самым многократно
возвысить в его глазах ценность вашей продукции.
В рамках стратегического альянса продукция одной фирмы откры-
вает другой фирме возможность выйти на рынок. Есть и еще одно
преимущество такого альянса: стратегические альянсы позволяют
фирмам делать товары все лучше в хорошие времена и спасают их от
банкротства в тяжелые годы. Здесь одна компания может быть на
подъеме, когда другая катится вниз.
Например в альянсе между американскими компаниями ‘‘Эппл’’ и
ДЕК. когда ‘‘Эппл’' начала терять свою долю рынка. ДЕК. использую-
щая в основном компьютеры ‘‘Маккинтош’’ (производства “Эппл"),
продолжала еще реализовывать на рынке массу оборудования “Эппл"
в качестве составной части своей продукции.
На отечественном рынке показателен альянс компьютерных фирм
‘‘Галактика" и "Парус’’, Обе компании выпускают программное обес-
печение, ориентированное для различных сегментов рынка. ‘‘Галак-
тика’’ с оборотом в 8.5 млн долл, (за 1997 г.) и штатом в 500 сотрудни-
ков специализируется на управленческом программном обеспечении
для крупных корпораций, работающих в областях связи, тс.текомму*
никаиий, химии, нефтегазовой и пищевой промышленности. “Парус ,
чей оборот за 1997 г. составил 12,3 млн долл., а штат 1200 человек,
работает для бюджетных организаций, мелких и средних торговых
предприятий, страховых компаний. Очевидно, что если бы компании
попытались самостоятельно расширить масштабы своей хозяйствен-
ной деятельности, они вступили бы в жесткую конкурентную борьбу-
Еще одним примером может быть совместное продвижение автом3’
тических стиральных машин •‘Индезит’’ и стирального порошка “ТаИД
для агрегатов этого типа.
В целом маркетинг открытой системы, какой бы ни была внешняя
среда фирмы, которая его использует, показывает, что сегодня комп®
иин должны добиваться разнообразия своей продукции, диверснфи
кации своего производственного потенциала и хозяйственной стрУ*
туры. Меньше надо уделять внимания разделению потребителей л°
80
графическому или по какому-либо еще признаку, предполагая, что
^пймкак таких групп, созданных часто чисто статистическими мето-
в , имеется какое-то единообразие потребительских нужд и пред-
дами.* __
„„чтении-
Обоснование и выбор вида маркетинга, подходящего для вашего
щпа бизнеса, можно провести при помоши табл. 3.1.
Таблица 3.1
Сравнительный анализ видов маркетинга
:фера действий предприятия Маркетинг, ориентированный Интегрированный маркетинг
на продукт на потребителя
Реклама на- правлена прежде всего на стимулирова- ние сбыта и формирование имиджа информирова- ние потреби- телей информирование потребителей и формирование имиджа фирмы
Расходы по реализация высокие низкие средние
Каналы сбыта собственная сеть торговые посредники сочетание собствен- ной сбытовой сети и дилеров
Степень зна- ния Профиля конечного пот- ребителя низкая высокая высокая
Конкурен- ция по параметрам продукции и нововведениям цене и качеству потребительс- ким свойствам продукции
Анализ пРодукта ориентация на крупные техни- ческие ново- введения быстрое реа- гирование на текущие нужды и запросы ориентация на но- вовведения в сфере сбыта в сочетании с изменениями продукта в соот- ветствии с буду- щими нуждами и запросами
81
К каким бы выводам в результате вы бы ни пришли, всегда нужц0
иметь в виду следующее: если в информационную эру остались еще
рынки, пригодные для массового производства, то их становится все
меньше. Для все большего числа компаний маркетинг означает фор.
мирование круга постоянных потребителей, а не метод ведения коц.
курениии на стабильном рынке с ясной и предсказуемой отраслевой и
производственной структурой.
Функции и задачи маркетинга при этом расширяются. От точнос-
ти в анализе все больше зависят выбор правильного варианта реет-
руктуризации предприятия, направлений деврсификацни произвол-
ства, альтериатив инвестиционной политики и принятие других стра-
тегических решений.
раздел
«ИМ
ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
Не устремленные к качеству пусть лучше и не думают о
культуре.
Николай Рерих
Глава 4. Исследование продукта
и его позиционирование
на рынке
У. Деминг, главный в мире авторитет по вопросам управле-
ния качеством, в своем обращении к народам России в 1991 г.
отмечал' "Ни у одной страны мира нет нужды быть бедной.
Япония лишена природных ресурсов. .Тем не менее Япония се-
годня - одна из богатейших стран. Япония обеспечила подъем
экономики благодаря хорошему управлению. При хорошем уп-
равлении все трудятся с радостью, Неизбежным следствием хо-
рошего управления являются качество и сильная конкурентная
позиция”. Что ж, наша бедность и плохое настроение большей
части населения лишь подтверждают высказывание У. Деминга.
Анализ продукта в практике нашего менеджмента в основ-
ном принято ограничивать позиционированием на рынке изде-
лий и услуг конкретного предприятия или фирмы Куда меньше
внимания принято уделять поиску путей постоянного совершен-
, Ствования продукта, повышения его качества. В современном
маркетинге исследование продукта подчинено одному - посто-
янному поиску путей обеспечения и повышения его качества. Все
наиболее важные параметры продукта исследуются с учетом по-
стоянного повышения их привлекательности у потребителей.
4.1. Параметры и жизненный цикл продукта
продукт В маркетинге под продуктом понимается любое
Аелие (услуга), реализуемое потребителям или предполагаемое для
^Движения на рынке.
летв Р°ДУКТ — ЭТ° ВСе’ ЧТ° может ®Ь1ТЬ предложено на рынке для удов-
°рения нужд и запросов потребителей. Поэтому наиболее харак-
Ым определением продукта для современного маркетингаявляет-
СДбДующее:
85
продукт — это сумма физических, психологических и социод^.
гических способов удовлетворения потребностей покупателя, к0
торое он получает от приобретения, владения н использований
продукта.
Каждый продукт может быть изучен по меньшей мере по трем ца.
правлениям:
• по основным функциям (то, что необходимо покупателю для удов,
летворения его основных потребностей);
• по осязаемым признакам или параметрам продукта (физические
или иные характеристики, показатели качества, упаковка и т.п.)-
• по набору сопутствующих или дополнительных услуг (послепродазк-
ное и гарантийное обслуживание, условия доставки и т.п.).
При анализе продукта главное — определить его положение на
рынке или его позиционировать.
Позиционирование продукта — это соотнесение наиболее важ-
ных параметров предлагаемого изделия или предоставляемой услу-
ги с нуждами и запросами потребителей, с аналогичными парамет-
рами продукции конкурентов и с изменениями во внешней среде,
От того, насколько правильно осуществлено позиционирование
конкретного продукта на конкретном рынке, во многом зависит его
конкурентоспособность. При этом важны не преимущества изделия
как такового (например, не только его технический уровень или на-
дежность по спецификациям), а его потребительские качества, т. е.
отношение к продукту потребителей, те факторы, по которым потен-
циальный потребитель отдаст предпочтение вашему изделию или ус-
луге при сравнении с изделием или услугой конкурентов. В сущности,
позиционирование продукта — поиск тех его параметров, которые
обеспечивают данному изделию или услуге успех на рынке,
К параметрам, определяющим спрос, относятся:
сравнительные конкурентные преимущества. Продует должен
иметь ярко выраженные особенности или относительные преимуи*6'
ства по сравнению с существующими на рынке аналогами, изделиями
или услугами конкурентов.
Например, качество кинескопа, изготовленного по технологи**
“Тринитрон” японской фирмой “Сони”, изначально дает более кра
сочную и четкую “картинку” на экране телевизора, чем та, которую
можно получить на экране телевизоров других японских фирм. У яЛ01!
86
fF
фирмы “Тошиба” телевизоры отличаются особой чувствитель-
С<ктью тюнера, позволяющего принимать даже слабый сигнал;
социальная ориентация. Необходимо, чтобы продукт вписывал*
cj в сушествУюшие социальные условия, чтобы предлагаемое изде*
дие (услУга) соответствовало сложившимся стилю жизни и системе
ценностей потребителя.
Бесполезно предлагать мошную машину для сушки белья (весьма
распространенный агрегат в США) для городского населения России,
трялипионно живущего в малогабаритных квартирах, в условиях ост-
рого дефицита жилья (средняя обшая плошадь на одного человека в
РФ — в 3—4 раза ниже, чем в США или Западной Европе);
способность удовлетворить потребителя. Продукт должен вы-
полнять все функции для удовлетворения ключевых нужд и запросов
покупателя. Степень успеха на рынке соответствует той степени, до
которой продукт может удовлетворить такие нужды и запросы потре-
бителей;
простота и доступность в использовании. Если продукт прост и
понятен конечному потребителю, то последнему просто и удобно
пользоваться приобретенным изделием, а сбытовому посреднику —
легко понять, как лучше рекламировать такой продукт;
доступиость для проверки н тестирования. Важно, чтобы заяв-
ленные в продукте параметры можно было легко проверить. Успех на
рынке во многом будет зависеть от того, как быстро, с минимумом
рискам затрат продукт может быть протестирован;
быстрореализуемые преимущества. Сравнительные преимуще-
ства продукта должны проявляться как можно скорее, Лучше всего —
немедленно.
Естественно, что позиционирование — более широкое понятие,
Чем Исследование продукта. Это понятие включает сегментацию и
Поиск целевого рынка, анализ конкурентов и другие элементы марке-
га. Но с анализа продукта обычно и начинается исследование рын-
впоследствии к этому компоненту маркетинга, возможно, при-
’ вновь вернуться.
ло РЗДПриятию или фирме при позиционировании продукта (лучше
Вопроса его разработки) предстоит получить ответы на следующие
в^ем состоит неудовлетворенная потребность, т.е. в чем, собствен-
* Нуждаются потребители и чего они не находят в продуктах, име-
на рынке? (оценка потребительских свойств продукта);
87
• почему потребитель может предпочесть ваш продукт продукту К0[)
курентов? (сравнение параметров продукта вашей фирмы с
раметрами продукции конкурирующих фирм);
♦ что в будущем может негативно или позитивно повлиять на сбь^
продукта? (изменения во внешней среде).
Для российского рынка бухгалтерских компьютерных программ
например, такого рода анализ применительно к 1998 г. можно пр<^
иллюстрировать следующим образом: 1) потребитель прежде всею
нуждается в сравнительно недорогих программах для производствен-
ных структур (особенно крупных и средних), выпускающих боль-
шой ассортимент изделий; 2) представленные на рынке сравнитель-
но недорогие программные продукты (фирм “1С-Бухгалтерия”, "Бест"
и др.) хорошо подходят для коммерческих (главным образом торго-
вых) структур, но не годятся для промышленных предприятий, вы-
пускающих десятки наименований продукции, с большим незавер-
шенным производством. Дорогие системы (компаний SAP, “Галак-
тика” и др.) не по карману многим российским предприятиям
реального сектора; 3) прогресс компьютерной техники, с одной сто-
роны, и скорость обновления парка персональных машин (включая
замену мэйн-фреймов, где они еше уцелели)— с другой, таковы, что
через два-три года все программные продукты на российском рынке
нужно будет предоставлять не на дискетах, а на лазерных компакт-
дисках. Сбыт программного продукта, предоставленного на диске-
тах, будет весьма затруднителен.
Только получив ответы на перечисленные вопросы, оценив свой
продукт, руководству предприятия или фирмы предстоит решить:
• стоит ли дальше заниматься этим продуктом, углубляясь в детали;
• есть ли у него достаточные перспективы на рынке или нет;
• разумно ли тратить немалые средства на разработку продукта и те»
более на его производство и продвижение.
Для успеха в конкурентной борьбе более детальное исследование
продукта должно включать следующие элементы:
♦ анализ жизненного цикла продукта; ,
♦ выявление параметров продукции, критических (наиболее важнь
для повышения конкурентоспособности (сравнительных прейМУ
шеств), и соответствующих им показателей качества; *
♦ определение на этой основе ключевой компетентности предпр'1
тия или фирмы;
♦ разработка стратегий его позиционирования на рынке. ‘•'1|
88
Исследование продукта состоит в изучении потребностей рынка в но-
Делиях, в улучшении или модернизации уже существующих. Анализ
IT\yjfra показывает руководству предприятия, с одной стороны, что хочет
Тргь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, технический уро-
надежность, срок службы, удобство при ремонте и обслуживании и
тП) он белее всего ценит; с другой — каким образом предоставить потен-
ц^альным заказчикам новые продукты, чтобы обеспечить растущий их сбыт
(на на*®* параметрах сконцентрировать внимание в ходе рекламной кам-
пании, на кого ориентировать рекламу, разъясняя какие новые возможнос-
ти для потребителя открывает новое изделие и т.п.).
Жизненный цикл продукта. Под жизненным циклом продукта в
маркетинге понимаются особенности его реализации и продвижения
на рынке (изменение уровня рентабельности, условий и жесткости
конкурентной борьбы и т.п.) с момента поступления на рынок изде-
лия или услуги до их снятия с производства или реализации. Анализ
жизненного цикла продукта позволяет спрогнозировать возможную
динамику конкурентоспособности продукта. Впервые концепция жиз-
ненного цикла была предложена Т. Левиттом в 1965 г.1 Она базирует-
ся на следующих принципах:
• существование продукта на рынке имеет временные ограничения
(для каждого продукта свои);
• в процессе реализации продукт проходит различные этапы, на каж-
дом из которых для предприятия-производителя или компании-про-
давца продукции возникают свои проблемы и трудности, которые
предстоит разрешать и преодолевать;
У ровень рентабельности производства и сбыта продукции меняется
1 на различных этапах жизненного цикла;
0 а различных этапах жизненного цикла продукта требуются раз-
личные подходы к организации сбыта, решению инженерно-конст-
РУкторских и производственных проблем, ценовой и финансовой
Политике фирмы.
лу^^бхОДНмо изучение жизненного цикла как существующих про-
в. так и новых, находящихся еще на этапе разработки.
ре/и1я руководства предприятия или фирмы, уже производящих или
Дующих конкретный продукт в отдельном регионе сбыта, при по-
лировании изделий или услуг надо знать:
I Т- Exploit the Product Life Cycle. Harvard Business Review. Vol. 43
I Oer-December. 1965). —P. 81—94.
89
♦ на каком этапе жизненного цикла он находится;
♦ через какие этапы ему предстоит пройти;
♦ на какой общий объем реализации и на какой период времени мо%.
но рассчитывать;
♦ каковы тенденции в динамике продаж (можно ли рассчитывать иа
рост сбыта в будущем, когда необходимо снять продукт с рынка)-
♦ какие изменения в конструкции, упаковке, дизайне продукта, в его
рекламе или построении сбытовой сети и когда их нужно осуще.
ствить, чтобы сделать продукт более привлекательным для л огре-
бителя.
Для разработчика новой продукции важно сопоставить эти дан-
ные с размером первоначальных инвестиций. При анвлизе нового про-
дукта предприятию следует четко определить в процессе формирова-
ния своей стратегии маркетинга:
• какая неудовлетворенная потребность есть на рынке и в чем конк-
ретно она выражается;
• какова вероятная продолжительность каждого из этапов жизненно-
го цикла, какие меры можно предпринять в случае необходимости
продлить тот или иной этап жизненного цикла.
На рис. 4.1 показаны основные этапы жизненного цикла продукта
и некоторые характеристики каждого из этапов, на которые нужно
ориентироваться при позиционировании. В практике может случить-
ся так, что продукту и не суждено будет пройти все этапы (и кривая на
рисунке соответственно может принимать иные формы).
На этапе разработки продукта предприятию предстоит выявить,
в чем состоит неудовлетворенная потребность, и создать новое изде-
лие или услугу, способные удовлетворить нужды и запросы потреби-
телей. с параметрами и характеристиками, совокупность которых обес-
печивает удовлетворение установленных или подразумеваемых потреб-
ностей. Если речь идет о подготовке к продвижению на рынке нового
региона уже имеющегося продукта (успешно реализуемого на рынках
других регионов сбыта, возможно, в течение нескольких лет), то этап
разработки продукта трансформируется в этап выбора продукта. Здесь
предприятию или фирме предстоит определить, какой из аналогов
наиболее соответствует условиям данного региона сбыта. Потребит®
лями продукции на данной стадии могут быть только отдельные, спе
ниально отобранные и тестируемые группы потребителей. О прибы
ли речи не идет. Задача компании — уложиться в лимиты (бюджет )
затрат на исследования и разработки.
90
Ip
ровать продукте свою долю и потенциальных по свертыванию
ново* на рынке рынка потребителей производства
введение и перепрофилированию
фирмы
Рис. 4.1. Основные этапы жизненного никла продукта:
этап 1 (разработка) — подготовка к выходу на рынок (высокие издер-
жки НИОКР и производства); этап 2 (внедрение) — выход на рынок
(медленный рост сбыта, высокие издержки обращения, низкая при-
быль); этап 3 (рост) — рост популярности продукта, резко растущие
продажи (повышение рентабельности); этап 4 (зрелость) — стабиль-
но растущие продажи (замедление темпов роста, стабилизация нормы
прибыли, высокий имидж на рынке); этап 5 (падение) — снижение
объемов продаж, нормы прибыли
Например, американская компания “Проктер энд Гембл” успешно
продвигает на российском рынке стиральные средства как своих ши-
роко известных за рубежом марок (стиральные порошки “Ариэль’’,
, “Тайд”), так и порошки марки “Миф", выпускаемые ОАО “Новомос-
ковскбытхим”, контрольный пакет акций которого принадлежит “Про-
ктер энд Гембл’’. В качестве "первопроходца” на российском рынке
был выбран универсальный порошок “Ариэль”, затем “Миф-универ-
сал” и только впоследствии наиболее известная (уже не одно десяти-
летие) за рубежом марка “Тайд". Такая последовательность была не
случайна хотя бы потому, что самый хороший стиральный порошок
(“Тайд.' ) является дорогим. Потребителю необходимо по достоинству
Оценить его качество, чтобы выкладывать за него запрашиваемую
Лену.
91
На этапе внедрения продукта задачей компании выступает формц
рование рынка для нового продукта. Темп роста продаж низкий и за.
висит от степени новизны продукта, от того, насколько его желает
приобретать потребитель. Увеличению объемов продаж способствует
модификация продукта в соответствии с пожеланиями первых потре.
бителей. Высокая доля издержек производства и затрат на маркетинг
может обусловливать как высокую цену (цену престижа), так и низ-
кую рентабельность продаж (искусственно заниженная иена внедре.
ния на рынке массового продукта). На данном этапе круг потребите-
лей шире — это новаторы и энтузиасты в использовании новых изде-
лий. Число компаний, поставляющих аналогичные изделия или услуги
как правило, невелико, а степень конкуренции невысокая.
Стиральный порошок “Ариэль” на нашем рынке был изначально
ориентирован на тех, кто остро нуждался в западных новинках как в
своеобразном атрибуте западных стандартов потребления. Его высо-
кая цена была ценой престижного товара.
На этапе роста продукта главным для предприятия или фирмы
является всемерное расширение сбыта и модификация продукта. Тем-
пы роста продаж самые высокие, поскольку постоянно возрастает
емкость рынка. Рынок становится высокоприбыльным и потому при-
влекательным для новых фирм-производителей. Норма прибыли воз-
растает. Увеличивающийся спрос сопровождается все большей диф-
ференциацией предлагаемых продуктов, все большим разнообразием
их особенностей и сравнительных конкурентных преимуществ (по
качеству, цене и т.п.). Потребитель готов платить дополнительно за
более чуткое к себе отношение, за более полный учет его нужд и зап-
росов, отраженный в наборе дополнительных услуг, улучшении сер-
висного обслуживания или комплектации. Цены на продукцию в це-
лом имеют повышательную тенденцию вслед за изменением качествен-
ных параметров изделий и услуг. Поэтому велико число модификации
базовой модели продукта.
Например, на рынке импортных марок стиральных порошков на
этапе роста появляются новые образцы как по назначению (в частно
сти, для автоматических стиральных машин), так и по другим паР8
метрам (экономичная упаковка и др.)-
На этапе зрелости продукта компании стремятся сохранить свои
сравнительные конкурентные преимущества, особенности, соответ
ствуюшие имиджу своей торговой марки. Темпы роста емкости Р^
ка и соответственно спроса замедляются. Объемы продаж растут ст®
92
nbHOi ио невысокими темпами. Проникновение на рынок новых
о продолжается. Конкуренция достигает максимума. Неизбежные
стабилизация или некоторое снижение нормы прибыли обязательно
опроВОждаются некоторым ростом массы прибыли в результате уве-
личения оборотов. Стратегия маркетинга нацелена на массового по-
-^бителя со средними доходами. Дифференциация (разброс) цен на
однотипные продукты-аналоги может быть очень существенной.
На рынке высококачественных стиральных порошков в РФ этот этап
еше не наступил, и в результате финансового кризиса осени 1998 г. его
наступление будет еще более отсрочено. В случае классического сцена-
рия развития ситуации на рынке доминирующее положение на нем дол-
жны занять наши производители (в том числе и самых известных им-
портных марок). "Тайд” наряду с "Мифом” должен бы иметь пометку
“Сделано в России” (хотя в РФ в лучшем случае может быть только
расфасовка). Более низкие издержки производства в нашей промыш-
ленности позволят лучше сдерживать падение нормы прибыли.
На этапе падения одновременно сжимается емкость рынка, сни-
жаются объемы продаж н норма прибыли. Наблюдается отток фирм-
производителей. Ассортимент выпускаемых изделий и предлагаемых
услуг концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях.
Наступает пора реструктуризации бизнеса. Компаниям-производите-
лям предстоит принимать решения о судьбе продукта. Обычно выбор
осуществляется из трех вариантов:
* сократить объемы производства и число торговых точек, объемы
продаж в соответствии с сокращением емкости рынка;
произвести модернизацию продукта, ориентировав на удовлетворе-
чие новых или ранее не охваченных нужд и запросов потребителей.
Изменения могут касаться конструкции, дизайна, упаковки, пост-
Роения сбытовой сети и т.п.;
полностью прекратить выпуск продукции.
На рынке стиральных порошков в РФ первый и второй варианты
Уже были использованы многими предприятиями-производителями
иаших традиционных марок (‘‘Лотос’’, "Нептун”). Что касается вто-
рого варианта, то он в перспективе еще может быть применен у нас.
Дело в том, что в высокоразвитых странах стиральные порошки не
соответствуют ряду новых запросов потребителей (например, тяге к
°°лее жестким экологическим стандартам). Поэтому в США, в част-
ости, стиральный порошок “Тайд" еще десять лет назад начал усту-
пать место жидкому средству для стирки белья под тем же названием
ДЛЯ нашего рынка такое возможно лишь в отдаленной перспективе.
93
Предстоит не только разобраться с финансовым кризисом и его
последствиями, но и изменить всю систему домоводства (тип ц
размеры жилья, тип применяемых стиральных агрегатов и т.п.). Жид.
кий "Тайд’’ не слишком "удобен” для панельных московских много,
этажек. Иное жилье житель столицы (тем более других регионов Рф)
получит нескоро.
Рис. 4.2. Распределение категорий потребителей на различных этапах
жизненного цикла продукта
На рис. 4.2 представлено наиболее вероятное распределение кате-
горий потребителей на различных этапах жизненного цикла продук-
та. Сравнительный анализ этапов жизненного цикла приведен в
табл. 4.1.
Изучение жизненного цикла продукта является важным элемен-
том его позиционирования на рынке. Зная, какому этапу более всего
соответствует продукт, который собирается продвигать на рынке кон-
кретного региона ваше предприятие или фирма, можно более точно
рассчитать потенциальную емкость рынка, динамику спроса и воз-
можную долю рынка сбыта, выделить наиболее привлекательные сег*
менты рынка. Такой анализ поможет понять, что нужно изменить в
самом изделии для его успеха на рынке и определить время, отпУ'
шенное рынком для его реализации, а значит, можно более уверенно
составлять прогнозы сбыта, планы по продвижению продукта.
94
FF
Таблица 4 1
Сравнительные характеристики жизненного цикла продукта
Характе- ристика Этап жизненного цикла продукта
Разработка (выбор) Внедрение Рост Зрелость Падение
Цели и Определе- Формиро- Рост объе- Рост оборо- Сокраше- страте- ние неудов- ванне рын- мов продаж, тов Особое ние объе- гия мар- летворен- ка для про- Проникно- внимание мов и оп- кетинга ной потреб- дуктаи вениена имиджу ределение ности, изу- построение другие сег- торговой вариантов чениенужд сбытовой менты рын- марки. Под-ресгруктУ' 1 и запросов сети для ка. Расши- держание ризаиии F® ► потенциаль- целевого рениеассо- сравнитель- производ- Ш ныхпотре- сегмента, ртимента ныхпреи- ства. По- ш бителей, со- Доработка продуктов мушеств. иск прото- В-' поставле- базовой за счет но- Ориента- типа для ние их с па- модели вых срав- циянавсе базовой раметрами продукта нительных сегменты модели Mh' продукта. преиму- рынка ' • Поиск ниши шеств. Ори- рынка ентация на )> более мас- совый ры- нок Емкость Потенциаль-Некоторый Быстрый Стабили- Сокраше- рынка ные рост рост зацияили ние и динами- незначи- •» сбыта тельный рост Конкурен- Отсутствует Незначи- Заметная Сильная Ослабе- Ция тельная ваюшая Масса Отрицатель- На уровне Быстро Стабиль- Сокраша- прибыли ная точки возрас- ная или юшаяся безубы- тающая слабо воз- точности растаюшая °рма Лимиты Низкая Высокая Стабиль- Падаю- ^Ибыли бюджетов ная или шая постепен- но снижаю- шаяся
95
Продолжение
Характе- ристика Этап жизненного цикла продукта
Разработка (выбор) Внедрение Рост Зрелость Падение
Профиль Пробная Новаторы и Наиболее Массовый Консерва-
потреби- теля группа тестирова- ния энтузиасты обеспечен- ные спрос торы
Ассорти- Прототипы Одна базо- Растущее Полный Продукты,
мент про- оазовои вая модель число ассорти- пользую-
дуктов модели модифи- каций мент шиеся макси- мальным спросом
Особенно- Зависит от Зависит от Растущее Продолже- Сверты-
сти сбыто- сегмента типа про- число точек ние рас- вание.
товой сети рынка. дукта. сбыта. ширения. Преиму-
Пробный Преиму- Преимуще- Преимуще- щественнс
маркетинг шественно исключи- тельное распреде- ление ственно вы- борочное распреде- ление ственное экстенсив- ное распре- деление исключи- тельное распреде- ление
Ценовая Зависит от Зависит от Широкий Полная Отдсль-
политика сегмента рынка типа про- дукта диапазон цен ценовая линия ные цены
Продвн- Информа- Информа- Стимули- Поддержи- Имидж
жение ционное ционное рующее вающее
Источники. Wasson Ch.R, Dynamic Competilive Strategy and Product Life Cycle,
1978, Weber J. A. Planning Corporate Growth with Inverted Product Life Cycles, Long
Range Planning, Ociober 1976, — P 12—29: Doyle P The Reality of the Product Life
Cycle, Quarterly Review of Markeijng, Summer 1976. —P. 1—6
4«2« “Тропой” сравнительных
конкурентных преимуществ
Что более всего хотят видеть потребители в предлагаемом им се-
годня на рынке продукте? Ответ прост и лаконичен. Качество, каче-
ство и ничего кроме качества. Сейчас наш потребитель обязательно
96
реагирует на качество даже не сложных в техническом отношении
продуктов.
1Ф Директор макаронной фабрики из Саратова в разгар финансового
№. кризиса осенью 1998 г. рассказывал, что, несмотря на драматическое
3 сокращение импорта итальянских макарон (высвободилось до 60%
рынка в Саратовской области), местный покупатель не горит желани-
ем купить его продукцию. В лучшем случае 20% из этих 60% освобо-
лившейся доли рынка смогут "’отбить” у итальянцев наши производи-
тели, Причина? Не то качество (муки, технологии изготовления и. как
результат. — конечного продукта). Многие потребители поднатужат-
ся и будут продолжать покупать импортный товар, к качеству которо-
го успели привыкнуть, Выход — скорее запустить импортную техно-
логию, переориентироваться на сырье, отвечающее мировым стан-
дартам, научиться комплексному управлению качеством.
А что такое качество? В чем оно выражается и как его измерить? И
причем здесь анализ продукта и вообще маркетинг?
Для определения сравнительных конкурентных преимуществ при
исследовании продукта предстоит:
• выделить наиболее важные для потребителя параметры продукта,
на которые он прежде всего обращает внимание;
• оценить отношение потребителя к этим параметрам, степень вос-
приятия потребителем каждого из них.
Производитель, сумевший вовремя понять и оценить эти факторы,
внести соответствующие изменения в конструкцию или дизайн своего
изделия, в способы его продажи или рекламы, в другие параметры про-
дукта, получает (естественно на какое-то время) сравнительные конку-
рентные преимущества. Однако любые ли изменения в продукте, отве-
чающие нуждам и запросам потребителей, могут быть такими преиму-
ществами? Скорее всего нет. Почему? С позиций сегодняшнего дня
качество может определяться по-разному. Качество продукта — это:
г * соответствие нормативной документации (Госприемка в бывшем
[ .СССР);
соответствие функциональному назначению (определение Дж.Джу-
рана, ведущего американского специалиста по управлению каче-
’ ством);
совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность
Удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее на-
значением (ГОСТ);
Совокупность свойств и характеристик продукта или услуги, обес-
печивающих их способность удовлетворять установленные или под-
ЦМъ. 97
разумеваемые потребности (международный терминологический
стандарт ИСО 8402);
• удовлетворение формальных и неформальных требований потреби-
телей, достигаемое при минимальных затратах, с первого раза и ка«.
дый раз;
• предоставление людям того, что они вправе ожидать.
В любом случае самое ценное и правильное в некоторых из этих
определений то, что качество — это прежде всего удовлетворение нужд
и запросов потребителей, соответствие их ожиданиям и восприяти-
ям. Вместе с тем для получения сравнительных конкурентных пре-
имуществ мало просто выпускать качественную продукцию. Нужно
еще уметь выделиться на рынке. Качество продукции — отдельная,
сложная и объемная тема. Современная концепция качества-затраги-
вает все этапы и стадии производства (от проектирования, технологи-
ческой подготовки производства, качества исполнения и т.п.) и реали-
зации продукта (от упаковки до послепродажного обслуживания), все
функции и уровни управления компании.
Рис. 4.3. Составные элементы качества <щ
98
| На Рис- 4.3 приведена блок-схема составных элементов качества
продукта с учетом современных требований. Качество в маркетинге
дается не только параметров собственно продукта (его технических
дои эксплуатационных характеристик), но и таких аспектов, как усло-
вйЯ и сроки поставки, соотношение "цена-качество”, конечные резуль-
таты использования. Можно изготовить продукцию в соответствии с
лучшими в мире функциональными характеристиками, но если она
не поставляется потребителям тогда, когда она им нужна, продукция
становится бесполезной.
В условиях рынка следует придерживаться правила: то, что
сегодня может быть полезным, нужным и ценным для многих по-
требителей, завтра будет не нужно никому. Для потребителя поня-
тие качество” включает поэтому и сопоставление (дисконтирование)
полезности (ценности) продукта сегодня и завтра.
Точно так же важным является сопоставление качества и цены про-
дукта, соответствие качества продукта его цене. Какова польза от из-
делия, которое потребитель не может позволить себе купить? Даже
если ваш потребитель и может позволить себе купить изделие или
услугу вашего предприятия, он может посчитать, что данный продукт
не стоит столько, сколько он за него заплатил, потому что ваши конку-
ренты выпускают аналоги, выполняющие те же функции, но предла-
гают эти продукты по более низкой цене (рис. 4-4).
В соответствии с показанной матрицей распределения продукта
по цене и качеству предприятию предстоит определить, какой из че-
тырех категорий (квадрантов) более всего соответствуют его продукт
«продукты основных конкурентов (высокая цена и высокое качество;
высокая цена и низкое качество; низкая цена и высокое качество; низ-
кая цена и низкое качество). Это может быть первым шагом при пози-
ционировании продукта на рынке.
Оценить, насколько ваш продукт выделяется на рынке с учетом
^временного понимания качества, можно по степени удовлетворен-
ности' потребителя. Степень удовлетворенности потребителя зависит
^того, как он (сознательно или бессознательно) воспринимает и оце-
нивает:
показатели уровня качества (надежность, ремонтопригодность, бе-
зопасность в эксплуатации и потреблении, простота в обращении и
обслуживании, внешний вид и т.д.);
L. соответствие продукта его функциональному назначению;
Соответствие цены качеству и уровню эксплуатационных расходов;
. 99
Высокое качество
Рис. 4.4. Карта позиционирования продукта, отражающая предложение
товара на рынке компаниями-конкурентами (А, В, С, D) вашей фирмы
• характер и наличие средств информации о продукте (привлекатель-
ность упаковки, наличие информационных этикеток, достоверность
рекламы и т.п.);
• качество послепродажного обслуживания (быстрота и четкость об-
служивания, помощь покупателю, наличие и условия гарантийных
обязательств, обучение правилам эксплуатации и потребления и т.Д.);
• возможность выбора продукта.
Отсюда модель поведения потребителей на рынке при выборе из-
делия или услуги определяется возможностью для покупателя при-
обрести ценный и полезный продукт за оплаченную йену и с уче-
том будущих издержек потребления. Эта модель может быть описа-
на формулой оценки качества.
Формула оценки качества продукта потребителем:
V
где у — ценность иполеэностьпродукга;
М — совокупные затраты (цена, которую заплатил потребитель, будуИ**
издержки эксплуатации и потребления).
100
Выбор критических (наиболее важных) параметров предполагает
определение системы показателей, которая может соответствовать тому
дои иному параметру- Для это нужно прежде всего представлять себе
взаимосвязь показателей качества с признаками продукции (рис.4.5).
Рис. 4.5. Признаки и параметры продукта
Любой признак продукта может иметь количественное и каче-
ственное выражение. Например, продукт может быть надежным или
ненадежным в эксплуатации (двухступенчатый или альтернативный
качественный признак) или быть надежным в эксплуатации при со-
блюдении определенных требований, условий эксплуатации и т.п.
(многовариантный качественный признак). Соответственно парамет-
ры продукта могут быть оценены по качественным признакам при
Ломощи экспертных (балльных) оценок. Та же надежность может
лметь и количественные признаки, и соответствующие им показатели
(число часов наработки на отказ и др.). При анализе продукта пред-
^°ит определить, какие из признаков и показателей качества могут
“ть выбраны как критические параметры продукта.
Для оценки степени удовлетворения потребителя и его отношения
^^Юкдому из параметров продукта необходимо прежде всего пони-
как потребители воспринимают качество. Для достижения ус-
6X8 в конкурентной борьбе и обладания сравнительными конкурент-
101
ними преимуществами производителю сегодня нужно: во-первых
придать своему продукту какие-то особенности, которые выражались
бы в неожиданных для потребителя показателях и характеристиках'
во-вторых, постоянно улучшать критические (наиболее важные) ко-
личественные показатели качества (рис, 4.6).
Отличительные
(неожиданные) показатели
Относительно
удовлетворенные
(довольные) потребители
Рис. 4.6. Степень удовлетворенности потребителя
Дело в том, что различные показатели качества по-разному вос-
принимаются потребителями с течением времени. Показатели каче-
ства продукта могут быть распределены на три категории:
• основные показатели, соответствующие базовым нуждам и запро-
сам потребителей, которые должны быть обязательно удовлетворе-
ны, иначе потребители предпочтут продукты других фирм;
• ожидаемые показатели, значение которых возрастает вместе с рос"
том требований потребителей;
• показатели, вызывающие у потребителей восторг, превосходяшие
их ожидания на рынке.
102
.(^определенного момента (на этапе роста жизненного цикла про-
дукта) продукты, у которых улучшаются только основные показатели
качества и параметры, удовлетворяющие базовые нужды и запросы
потребителей, пользуются все меньшим спросом (рис. 4.7).
со временем
— показатели, которые должны быть
удовлетворены, иначе потребители
предпочтут продукцию других фирм.
— показатели, значения которых
последовательно возрастают
в соответствии с ожиданиями
потребителей.
— свойства, которые привлекают
потребителей, поскольку они
превосходят установленные
требования.
ОСНОВНЫЕ показатели
ОЖИДАЕМЫЕ показатели
действа, вызывающие ВОСТОРГ
• н, Рис. 4.7. Восприятие качества потребителем
Такие продукты в итоге “не дотягивают” до успеха на рынке (см.
4.6). Если же в ваших продуктах последовательно в соответствии
с Ростом нужд и запросов потребителей улучшаются только ожидав-
показатели качества, то успех продукта на рынке будет пропор-
^онален степени улучшения этих показателей. Если же ваша фирма
сумела добиться показателей качества продукта, превосходящих нуж-
и запросы потребителей (вызывают восторг), то спрос на такой
103
продукт с течением времени будет возрастать более быстрыми темпа-
ми, чем при улучшении только ожидаемых показателей качества (см,
рис,4,7), и успех на рынке такому продукту будет обеспечен даже в
том случае, когда другие показатели его качества (основные и ожида-
емые) будут ниже, чем у конкурентов (см. рис. 4.6).
Параметры продукта, которым соответствуют показатели ка.
чества, вызывающие восторг у потребителей, превосходящие их
ожидания, сложившийся уровень нужд и запросов, принято назы-
вать “сравнительные конкурентные преимущества продукта”,
Для предприятия важно проанализировать все параметры продук-
та, причем в определенной последовательности, чтобы найти свои
возможные сравнительные конкурентные преимущества (рис. 4.8).
Потенциальный
продукт
Продукт + набор
сопутствующих
и дополнительных
услуг
дукта этн характеристики могут быть сопоставлены с основными спо-
собами удовлетворения имеющихся нужд и запросов потребителей,
цапример, что нужно сейчас потребителям для стирки: мыло или сти-
ральный порошок, порошок или жидкость. Далее определяются пара-
метры базового продукта, которые отвечают основным нуждам и зап-
росам потребителей. Если речь идет о стиральном порошке, то в каче-
стве базового продукта может быть выбран или универсальный
порошок, или порошок для автоматических стиральных машин. Затем
изучается, какие показатели должны быть у продукта, чтобы он в наи-
большей степени соответствовал сложившейся структуре потребитель-
ских предпочтений (параметры ожидаемого продукта).
Так, для стирального порошка для автоматических стиральных
машин это может быть цена, расход на одну стирку, моющие (отсти-
рывающие) качества, чисто технические характеристики, После этого
определяются набор сопутствующих продукту услуг и особые его
свойства. В примере со стиральными порошками речь может идти об
упаковке, мерном стаканчике внутри ее и т.д. Только затем можно вы-
явить сравнительные конкурентные преимущества потенциального
продукта.
Например, порошки для автоматических стиральных машин мо-
гут выделяться по степени воздействия на агрегаты этих машин при
кипячении белья. Чем меньше накипь и другие вредные последствия,
тем большим сравнительным конкурентным преимуществом может
обладать данный стиральный порошок, даже если отстирывает он бе-
лье несколько хуже аналога,
Для предприятий с производством мирового класса, достигающих
высшего уровня конкурентоспособности, характерно не эпизодичес-
кое (на стадии разработки продукта, создания новых его модифика-
ций н др.), а постоянное (табл. 4.2) совершенствование количествен-
ных показателей качества (прежде всего эксплуатационной надежно-
сти, безотказности и т.п,). Однако этого мало. Необходимо также
постоянно изыскивать пути достижения таких отличительных харак-
теристик продукта, которые позволяют превзойти ожидания потреби-
1*лей, удивить их.
В сущности, умение выделиться на рынке — это способность пред-
приятия или фирмы постоянно приятно удивлять своих потребите-
После выявления неудовлетворенных потребностей на рынке оП' 1 Удивить можно по-разному. Можно новыми техническими изыс-
ределяются функциональное назначение продукта, его главные фунК' И (как это делает, в частности, американская компания “Интел”,
цнональные характеристики. Для уже существующего на рынке пр0' Л^°НЗВодяшая процессоры для персональных компьютеров. В тече-
ние 90-х гг. “Интел” сумела неоднократно “начинять” свой базовый
продукт процессор “Пентиум” новыми свойствами: от повышения
тактовой частоты, а значит, быстродействия в 6—8 раз до примене-
ния технологии ММХ для мультимедийных программ).
Таблица 42
Пример использования анализа продукта для повышения
показателей качества
Параметры, которые необходимо
анализировать
Ценовые
Потенциальная масса прибыли
Производственные издержки
Издержки обрашения
Надежность и долговечность
Технические характеристики
Удобство пользования
Совместимость с дополняющими
продуктами
Надежность технического обслу-
живания
Гарантийное обслуживание
Дополнительные услуги
Дизайн и конструкция
Упаковка
Удобство доставки
Цель анализа
Скорректировать скидки и Диапазо-
ны
Определить возможности увеличе-
ния
Выявить способы и статьи сокра-
щения
Определить источники повышения
эффективности
Повысить
Найти варианты улучшения
Повысить
Расширить
Создать или расширить сеть
Улучшить
Расширить или обновить ассорти-
мент
Определить направление улучше-
ния
Повысить привлекательность
Оптимизировать маршрутные
схемы
для к вашему предприятию потребителей и торговых посредников.
Левые технологии способствуют укреплению сравнительных преиму-
ществ путем снижения издержек производства и иен на продукцию,
повышения ее качества и надежности за счет большей гибкости про-
язводства.
Эффективное сочетание обоих процессов — разработки новых
изделий и создания новых технологий — увеличивает отдачу от каж-
дого из них. Это также лишний раз подчеркивает, что способность
предприятия производить новую продукцию — ключевой фактор ус-
пеха в будущем. Однако способность эта не просто результат повы-
шенного внимания к инженерно-конструкторским или производствен-
ным службам фирмы. Сегодня нужна все более тесная интеграция их
деятельности с подразделениями, занимающимися маркетингом.
Для достижения такой интеграции предприятию или фирме необ-
ходимо определять, оценивать и развивать свои сравнительные кон-
курентные преимущества при создании и продвижении на рынке но-
вых продуктов, опираясь на концепцию ключевой компетентности
{рис.4.9).
Потенциальные продукты
Ключевая компетентность. Можно получить сравнительные пре'
имущества в конкурентной борьбе, оснастив свое предприятие перво'
классным оборудованием, но сохранять эти преимущества на протЯ'
жеиии многих лет можно, только постоянно создавая новые изделия
н применяя новые технологии производства. Разработка новой про'
дукции лежит в основе как борьбы за рынок, так и лояльного отноШ6'
106 1
Рис. 4.9. Концепция ключевой компетентности фирмы
107
Ключевая компетентность (ант. core competence) — это сочета
ние уникальной технологии н ноу-хау, а также приспособленные
для нх реализации производственного процесса, структур н снст^
управления, знаний, навыков и квалификации персонала. Струк.
туры управления маркетингово ориентированной компании базируют,
ся на наборе сфер ее ключевой компетентности (см. рис. 4,9). Подобно
дереву, компания произрастает из корней. Базовые (основные) прод\к,
ты (см, рис. 4.8) — результат сочетания ключевых компетентностей, ко.
торые дают жизнь различным видам бизнеса, “плодами” деятельности
которых становятся потенциальные продукты и их модификации. В этом
залог и возможность достижения высшего уровня конкурентоспособ-
ности даже в отсутствие крупных инвестиционных затрат.
При определении своей ключевой компетентности руководство
предприятия или фирмы должно найти ответы на такие вопросы:
• В чем состоит наша основная специализация?
• Что мы умеем делать лучше других?
• В чем мы бесспорно компетентны настолько, что никому не долж-
ны уступать пальму первенства?
• В какой сфере мы способны удерживать лидерство в области техно-
логии и инженерно-конструкторских разработок?
Примером правильного подхода к использованию концепции клю-
чевой компетентности на практике, в процессе реструктуризации биз-
неса может служить организация производства головок (насадок) клю-
шек для гольфа из титана на одном из предприятий в г. Королеве Мос-
ковской области. Высокоточное титановое литье — процесс сложный
и тонкий, требующий большого количества разработок и ноу-хау. Ис-
пользовать титановое литье для нужд отечественного машинострое-
ния, например, в 90-е гг- было весьма проблематично. Вошедшие же
в моду в США титановые клюшки для гольфа стали хорошей сферой
приложения высоких технологий нашей оборонной промышленности
Гольф — спорт нс для бедных. И выкладывать по 150—200 долл, за
клюшку (таких клюшек может потребоваться каждому игроку нс одна
и не две) поклонникам данного вида спорта вполне под силу. Для на-
шего предприятия создание данного производства потребовало соче-
тания и координации уникальных высоких технологий (титановое ли-
тье), хорошо отлаженного производственного процесса, высококвали-
фицированного персонала и систем контроля качества, характерны*
для оборонной промышленности бывшего СССР.
Разработка стратегий позиционирования. Стратегия позицнонИ'
рования продукта на рынке состоит в использовании сравнительны*
конкурентных преимуществ для эффективного продвижения продУк'
108
формулирование стратегии — это всегда выбор из нескольких ва-
пиантов. Выбор стратегии определяется:
, целями предприятия или фирмы на рынке;
t набором сравнительных конкурентных преимуществ продукта н
содержанием ключевой компетентности фирмы;
, условиями рынка, на котором предстоит продвигать продукт.
Основными инструментами при разработке стратегии позициони-
рования продукта на рынке являются так называемые “Матрица Ан-
соффа” (рис. 4.10) и “Бостонская матрица” (рис. 4.11).
Рис. 4.10. Матрица Ансоффа
Матрица Ансоффа показывает вероятное расположение существу-
ющего и нового продуктов относительно существующего и нового рын-
>®в сбыта (см. рис. 4.10) . Она предполагает, что руководство фирмы
Должно осуществить выбор из четырех возможных вариантов поведе-
ния на рынке для сохранения объемов продаж и увеличения сбыта:
проникновение на рынок (продвижение существующего продукта
на уже сложившемся рынке);
1 Рпзвнтне рынка (продвижение существующего продукта на новом
Рынке);
разработку продукта (разработку и продвижение нового продукта
( иа уже существующем рынке);
1
109
Доля рынка
Рнс. 4.11. Пример использования Бостонской матрицы при
позиционировании продукта на рынке
• диверсификацию (разработку и продвижение нового продукта на
новом рынке).
Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка, этапа
жизненного цикла продукта, возможностей предприятия или фирмы
постоянно обновлять ассортимент продукции, совершенствовать тех-
нологию производства и осуществлять инвестиции в его развитие. При
этом две стратегии и более могут сочетаться.
Стратегия проникновения на рынок применяется при продви-
жении существующего (старого) продукта на уже сложившемся
(существующем) рынке сбыта и наиболее эффективна, когда рынок
не насыщен, на этапе роста жизненного цикла продукта. Предприя-
тие или фирма поэтому должны стремиться получить сравнительные
конкурентные преимущества в области ценовой политики и развития
сбытовой сети. Главное — стимулировать сбыт, привлечь к продукту
внимание тех потребителей, которые ранее не пользовались продуК'
цией вашей фирмы, а также тех потребителей, которые до этого прИ'
обретали продукцию конкурентов.
110
Стратегия развития рынка используется при продвижении суше-
сгвуюшего продукта на новом рынке и наиболее эффективна, когда
предприятие или фирма стремятся расширить традиционный рынок
сбыта и выходят со своим продуктом на новые регионы сбыта, пред-
лагают его новым категориям потребителей. Обычно это имеет место
на этапе внедрения жизненного цикла продукта. Главное при анализе
н позиционировании продукта — выявить новые области его приме-
нения, позволяющие расширить сбыт (например, под воздействием
демографических, социальных факторов). В рамках этой стратегии
могут быть также осуществлены нововведения в области продвиже-
ния продукта на рынке (новые виды упаковки и выкладки продукта,
новые методы распределения), задействоваться новые формы и кана-
лы сбыта и т.п,
Финансовый кризис в РФ осенью 1998 г., например, создал уни-
кальную возможность для российских производителей, конкурирую-
щих с зарубежными фирмами на внутреннем рынке (производство ав-
томобилей, мебели, моюших средств и т.п,), закрепиться на новых
для себя рынках, реализуя продукцию части тех категорий потреби-
телей, которые ранее предпочитали импортные изделия, но в силу сни-
жения реальных доходов (в 3—4 раза за два месяца) вынуждены пе-
реключаться на местных поставщиков и производителей.
Стратегия разработки продукта предполагает создание и про-
движение нового продукта на уже сложившемся рынке сбыта. Наи-
более эффективна эта стратегия при наличии у фирмы возможнос-
тей предоставлять потребителям различные модификации (модели)
продукта, когда у фирмы есть круг постоянных клиентов, привер-
женных определенной товарной марке, что имеет место на этапе
зрелости жизненного цикла продукта. Увеличение объемов продаж в
этом случае будет зависеть от того, насколько оперативно ваша фир-
ма будет разрабатывать и предлагать на рынке новые модели уже
х°рошо зарекомендовавших себя продуктов. Упор здесь обычно де-
лается на незначительные улучшения и усовершенствования продук-
ту Придание ему новых технических характеристик, реализацию в
наборе с дополнительными услугами и сопутствующими изделиями
ПОД известными потребителю товарным знаком или торговой мар-
При этом используются традиционные методы распределения
®РоДукта, сложившаяся сбытовая сеть, формы продвижения продук-
та- Главное — акцентировать внимание потребителя на том, что все
Нововведения осуществляются и предлагаются под маркой хорошо
Местной им фирмы.
111
Продвижение новых марок стиральных порошков (типа “Тайд"
"Миф”, “Ариэль” и др.) с новыми особенностями (с новым запахом,^
новой упаковке и т.п.) целесообразно только тогда, когда потребите.^,
уже не склонен (при прочих равных условиях в атмосфере социально,
политической стабильности, когда, например, ие наблюдается ситуа.
ция отсутствия в течение длительного периода правительства стра.
ны) менять своп предпочтения.
Под стратегией диверсификации понимаются разработка и про-
движение нового продукта на новом рынке. Она применяется для
того, чтобы ваше предприятие или фирма не зависели от одного про-
дукта или его модификаций, особенно в условиях этапа падения жиз-
ненного цикла данного продукта. Ориентация на новые рынки харак-
терна для предприятия или фирмы, заблаговременно думающих о без-
болезненном перепрофилировании своего производства в целях
повышения их устойчивости и конкурентоспособности. Продвигае-
мые продукты могут быть новыми как для вашей компании, так и для
отрасли в целом. Поэтому методы распределения, построения сбыто-
вой сети, продвижения продукта на рынке могут быть также новыми.
Такая ситуация может со временем возникнуть, например, при про-
движении на нашем рынке жидких моюших средств, замещающих
стиральные порошки.
Составление матрицы Ансоффа для вашего продукта позволит ва-
шему предприятию или фирме лучше классифицировать информацию
о продукте, понять, каким образом его параметры соотносятся с усло-
виями его продвижения на рынке,
Бостонская матрица1 (см. рис. 4.11) позволяет классифицировать
каждый из продуктов фирмы по доле рынка относительно основных
конкурентов и темпам роста годовых объемов продаж на рынке или в
отрасли. Используя матрицу, вы сможете определить, какой из про-
дуктов может иметь сравнительные конкурентные преимущества и
какова динамика их рынков сбыта (растут ли они, стабилизируются
или сокращаются). В основе матрицы лежит допущение, что чем боль-
ше доля вашего продукта на рынке, тем ниже издержки производства
и выше масса прибыли в результате экономии на масштабах произ-
водства, увеличения его серийности, повышения эффективности осу-
ществления отдельных производственных операций, усиления пози-
ций при заключении контрактов.
1 Получила такое название по имени разработавшей ее консультативной фирму
"Босюн консалтин| групп"
112
В рамках матрицы выделяют четыре категории продуктов: так на-
з1дЭаемые “звезда”, “дойная корова”, “трудный ребенок” (“вопроситель-
дЫЙ знак”) и “неудачник” (“собака”).
“Звезда” — продукт занимает лидирующее положение (высокая
доля рынка) в развивающейся отрасли (высокие темпы роста объе-
мов продаж). Главная цель фирмы на таком рынке — поддержать и
развить сравнительные конкурентные преимущества перед нараста-
ющей конкуренцией, “Звезда” приносит наибольшую прибыль, но
_ требует и значительных ресурсов для финансирования продолжаю-
шегося роста объемов продаж, Вариантами стратегий здесь могут
быть: постепенное снижение цены; увеличение расходов на рекла-
му; разработка и предложение новых моделей продукта (в целом со-
ответствующие этапу роста жизненного цикла продукта). По мере
того как развитие отрасли замедляется, “звезда” превращается в
“дойную корову”.
“Дойная корова” — продукт, занимающий лидирующее мес-
то (большая доля рынка) в относительно стабильной отрасли (ста-
бильные или медленно растущие объемы продаж), Рынок здесь
характеризуется наличием значительного числа постоянных клиен-
тов или потребителей, ориентирующихся на данную торговую мар-
ку. Сбыт продукта относительно стабилен, расходы на рекламу и
продвижение продукта невелики. “Дойная корова" приносит боль-
ше прибыли, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке.
Для сохранения объемов продаж продукта на нужном уровне необ-
ходима поддерживающая реклама, гибкая ценовая политика (пери-
одические ценовые скидки), опора на сложившуюся сбытовую сеть,
новые модификации продукта (что примерно соответствует этапу
^^В зрелости жизненного цикла продукта). Получаемая прибыль мо-
жет быть использована для перепрофилирования и диверсификации
Производства, подготовки для внедрения в новые отрасли, на но-
вые рынки.
“Трудный ребенок” —продукт, занимающий небольшую долю
рынка в развиваюшейся отрасли (с высокими темпами роста). Срав-
ннтельные конкурентные преимущества продукта неясны, ведущее
положение на рынке занимают конкурируюшие изделия или услуги.
Компания оказывается перед дилеммой; или пойти на значительные
инвестиции, или уйти с данного рынка. Для получения и поддержа-
ны, ния сравнительных конкурентных преимуществ требуются значитель-
ны ные расходы на маркетинг (на рекламу, расширение сбытовой сети)
^ы и совершенствование продукта (снижение цены, улучшение техни-
ки ческих характеристик). В сущности, вопрос стоит так: верит руко-
водство фирмы в будущее продукта или нет?
113
“Неудачник” — продукт с ограниченным объемом сбыта (це.
большая доля рынка) в зрелой или относительно стабильной отрасли
(стабильные или медленно растущие объемы продаж). Существен,
ных сравнительных конкурентных преимуществ нет, издержки произ.
водства и реализации высоки, прибыли и перспектив нет. С таким про.
дуктом компания должна либо найти специализированный рынок сбц.
та. либо уйти из данного бизнеса.
Бостонская матрица была разработана для предприятий, опернру.
ющих в условиях рынка индустриальной эры. Несмотря на существенно
изменившиеся условия хозяйственной деятельности в информацион-
ную эру, данная матрица позволяет сделать ряд практически полезных
выводов для позиционирования продукта на рынке. В зависимости
от того, к какой категории мы сможем отнести наш продукт, возмож-
ными стратегиями при его позиционировании на рынке могут быть
(см. рис. 4.11):
• поиск новых или дополнительных сравнительных конкурентных
преимуществ, интенсификация маркетинговых усилий (“звезда”),
чтобы усилить позиции предприятия или фирмы на рынке;
• улучшение основных и ожидаемых показателей качества продукта,
других параметров продукта по сравнению с продукцией конкурен-
тов, чтобы сохранить свои позиции на рынке и поиск путей дивер-
сификации производства (“дойная корова’’);
• разработка новых изделий или технологий их производства, расши-
рение сбытовой сети, интенсификация усилий в сфере маркетинга и
осуществление инвестиций с целью стимулирования роста объемов
продаж или перепрофилирование (диверсификация) производства для
уменьшения риска при ведении бизнеса (“трудный ребенок”);
• свертывание производства и уход с рынка, чтобы минимизировать
финансовые потери (“неудачник’’).
Таким образом, в процессе анализа продукта предприятию иля
фирме предстоит, изучив жизненный цикл продукта и наиболее важ-
ные параметры продукта (с учетом современных подходов к опреде*
лению качества), определить сравнительные конкурентные преиму*
шества и возможные стратегии позиционирования продукта на рын*
ке, с тем чтобы использовать эту информацию при составлении
заключения о степени его готовности к продвижению на рынке.
На практике позиционирование продукта может осуществляться так*
же с помощью различного рода опросных листов, например, для опреДе'
ления степени готовности продукта к продвижению на рынке (табл. 4-3)-
114
Т аб л и ца 4.3
Пример опросного листа для проверки степени
готовности продукта для продвижения на рынке
Характеристика
продукта
Исследуемые продукты
Ваше изде- лие или услуга А Продукты конкурентов или имеющиеся на рынке аналоги
Б В Г д
1. Сравнительные конку-
рентные преимущества
2. Социальная ориента-
ция
3. Способность удовлет-
ворить потребителя
4. Простота и доступ-
ность в использовании
5. Доступность для про-
верки и тестирования
6. Быстрореализуемость
достоинств
Примечание. Каждый из параметров оценивается по пятибалльной шкале для
каждого из исследуемых продуктов. 1— не имеет никакого значения; 2 — име-
ет некоторое значение; 3 — является важным при прочих равных условиях; 4 —
является важным в сравнении с большинством других факторов; 5 — очень
важный фактор, имеющий наивысший приоритет.
В опросном листе определяются характеристики продукта. Затем
Продукт вашей компании сопоставляется с продуктами фирм-конку-
рентов на основе балльных оценок, которые экспертным Путем уста-
нпвливаются для отдельных параметров. В результате обработки этих
Оценок можно получить информацию о том, на какие параметры
Продукта необходимо обратить внимание (где отставание от конку-
рентов наиболее значительное), чтобы усилить свои позиции в кон-
куренции.
Любую техническую проблему можно преодолеть, имея
достаточно времени и денег
Законы технологии Лермаид
Вам никогда не будет хватать либо времени, либо денег,
Следствие Лермана
Глава 5. Оценка емкости рынка сбыта
Пожалуй, ничто не дается в маркетинге так трудно и не ценится
так высоко, как определение потенциальной емкости рынка сбыта
для продукции вашего предприятия или фирмы, От того, как точно
вы сумели рассчитать емкость рынка в том или ином регионе сбыта,
зависят надежность составленных прогнозов сбыта, производствен-
ная программа предприятия, планы сбыта и т.п. Из-за сложности
данной проблемы {отсутствие надежной информации, необходимость
высокой квалификации при обработке данных и т.п.) ее решениев
“текучке буден” принято откладывать на потом, до лучших времен,
когда у предприятия будет больше денег и времени, Но вся штука в
том, что даже ориентировочная оценка емкости рынка намного луч-
ше, чем отсутствие такой оценки, Без ресчета потенциальной емкос-
ти рынка путь ваш в маркетинге будет только во мраке, Отсутствие
данной информации ставит под вопрос результаты анализа потре-
бителей и конкурентов, делает бессмысленной сегментацию рынкам
построение сбытовой сети и др, Помните, что желанной точности в
оценке емкости рынка не добиться, если вы не пробовали делагъ это
на практике,
Потенциальная емкость рынка — это все покупатели вашего про*
дукта и продукции всех ваших конкурентов, все потребители, нс*
пытываюшие общие нужды и запросы, которые в состоянии (пол-
ностью или частично) удовлетворить изделия или услуги как ва-
шего предприятия, так и ваших конкурентов. Наиболее важным
здесь яаляется не оценка фактического объема сбыта (хотя это может
выступать в качестве одного из показателей емкости рынка), а число
потребителей, испытывающих желание купить или уже купивших дан-
ный продукт. Если никто не желает приобретать данный продукт. т°
емкость рынка равна нулю. Если у покупателей есть желание, но не*
денег на приобретение продукта (типичная ситуация для России
116
90-х гг.), т. е. отсутствует платежеспособный спрос, то это не означает,
ид) потенциальная емкость рынка также равна нулю:
Емкость Все ваши Потенциальные
рынка = потенциальные + потребители всех
сбыта потребители ваших конкурентов
Емкость рынка, во-первых, рассчитывается применительно к кон-
кретному региону сбыта (где ваше предприятие или фирма предпо-
лагает реализовывать свой продукт или уже ведет свой бизнес); во-
вторых, она оценивается за определенный период времени. Размеры
региона сбыта не имеют значения. Это может быть город или область
России, страна или группа стран, континент, планета в целом. Важно,
чтобы руководство предприятия понимало, о каком регионе сбыта идет
речь. Период времени также может быть исчислен по-разному — один
календарный месяц, квартал, год, несколько лет. Лучше всего (но и
сложнее всего) рассчитывать потенциальную емкость рынка на весь
период жизненного цикла продукта. Если такой возможности нет, ем-
кость рынка можно оценивать на период составления прогноза сбыта
вашего продукта (обычно на один-три года).
Для оценки потенциальной емкости рынка могут применяться раз-
личные показатели, характеризующие число потенциальных потре-
Отелей, число потенциальных заказов на продукт (в натуральном или
стоимостном выражении), совокупный спрос на продукцию или услу-
ги. Выбор показателей зависит от специфики деятельности конкрет-
ного предприятия или фирмы. Главное — чтобы с помощью этих по-
казателей можно было:
* оценить число потребителей в конкретном месте за конкретное время;
* отследить тенденции изменения емкости рынка, общие тенденции
спроса.
Важно также помнить, что нужен не один показатель (пусть точ-
аый или агрегированный), а система показателей, позволяющая все-
^Оронне оценить емкость рынка и ее динамику, общие тенденции
спроса на изделия или услуги.
Насчет потенциальной емкости рынка представляет собой ите-
^ИВную процедуру, последовательное применение нескольких ме-
Нов расчета. После того как получены оценки (прогнозы), состав-
ленные с помощью различных методов, результаты эти сопоставля-
1®Гся- Если расхождение оценок не превышает 10—12%, значит, расчет
потенциальной емкости произведен правильно н можно переходить к
другим элементам анализа рынка. Если расхождение в результатах пре.
вышает 15%, то в каком-то из методов допущена ошибка, не учтены
какие-либо ограничения или допущения. Поэтому предстоит прежде
всего уточнить методологию расчетов и исходные данные.
Обычно для расчета потенциальной емкости рынка достаточно
выбрать два-три метода из следующих трех групп методов.
1. Определение круга потенциальных потребителей и обработ-
ка вероятного числа заказов, которые от них можно получить:
• анализ статистических данных по региону и выявление потребнос-
ти в продукте на базе средних норм потребления (как правило, для
потребительских товаров);
• определение потребности в данном продукте наиболее важных оп-
товых потребителей или на базе портфеля заказов;
• пробный маркетинг — моделирование первоначального сбыта про-
дукта в наиболее типичном (для рынка в целом) небольшом регионе
в течение непродолжительного периода времени (от одной недели до
трех месяцев) и экстраполирование результатов на весь рынок.
2. Анализ трендов — изучение динамики и структуры реализа-
ции продукта или аналогов в отрасли, регионе, других регионах, в стра-
не, мире:
• определение годового (квартального, месячного) темпа и объема
прироста числа заказов (обычно за три-пять лет) и на этой основе—
общего количества заказов на следующий период;
• построение тренда (линейного, экспоненциального) и экстраполиро-
вание тенденций прошлых периодов на будущие периоды времени.
3. Выявление и анализ факторов влияния на динамику емкости
рынка (уменьшение или увеличение). При этом определяется степень
изменения темпов роста (сокращения) спроса или процент сокраще-
ния (расширения) потенциальной емкости рынка.
Для проведения необходимых расчетов по оценке потенциальной
емкости рынка нужна обширная информация (табл. 5.1), на отсутствие
которой обычно ссылаются те, кто не утруждает себя подобного рода
анализом. Очень часто прогнозы сбыта, составляемые без предвари*
тельного расчета емкости рынка, оказываются не более чем беспол^3"
ной тратой времени. Даже предварительная и грубая оценка емкости
позволяет руководству предприятия или фирмы принять более ооо*
снованное решение по выпуску того или иного продукта (стоит л”
тратить время, силы и средства на его инженерно-конструкторскую
118
□работку, производство и реализацию). Это особенно необходимо для
jJpBbix продуктов или для продуктов, предназначенных для новых
рынков.
Таблица 5,1.
Источники первичной информации
для расчета потенциальной емкости рынка
Источник информации Необходимые данные (что нужно искать)
Отчеты областных и городских статисти- ческих управлений Данные о демографическом составе населения региона, числе и профиле размещенных здесь предприятий, динамике товарооборота по различным видам продуктов
Специализированные отраслевые издания (газеты, журналы) Данные о динамике спроса, росте числа зака- зов (за год, квартал) в отрасли, о факторах влияния на предложение продукта на рынке (какие новые продукты появились или поя- вятся вскоре, какие заводы встали на ремонт или закрылись и т.п.), о специфических фак- торах влияния на спрос (возможные госзака- зы, спецпроекты и пр.)
Деловая пресса (газеты “Финансовые известия’’, “Коммер- сантъ” и др.) Данные о динамике хозяйственной конъюнк- туры, темпах инфляции, темпах роста эконо- мики в целом и отдельных отраслей, о динамике доходов населения (включая региональный аспект), о платежеспособности предприятий различных отраслей, изменениях в налоговом законодательстве и правилах регулирования внешнеэкономической деятельности и т.п.
В США и в других странах с высокоразвитой рыночной инфра-
структурой определение емкости рынка не представляет таких слож-
ностей, как в России,
Во-первых, здесь имеются базы данных практически по каждой
отрасли, в которых можно, используя модем и персональный компью-
тер, достаточно легко и быстро получить информацию о динамике
объемов продаж любой компании, любого предприятия, оперирую-
щего на данном рынке как минимум за пять последних лет. На основе
119
этой информации можно с помощью различных математических пр0
цедур получить тренды по любому виду продуктов,
Во-вторых, в США и в других странах Запада существуют
сячи консультативных фирм, специализирующихся на маркетингово
исследованиях и более менее регулярно публикующих данные своих
исследований. Во всяком случае при наличии средств всегда можно
нанять кого-то, кто проведет достаточно полное исследование того
или иного рынка и предоставит надежные результаты. В России пред,
принимателю, особенно при определении емкости нового рынка, дуч,
ше полагаться на себя, на свои знания специфики отрасли и тендер
ций спроса на отдельные виды продуктов. Это в большинстве случаев
дает более надежные результаты, чем обращение к какой-либо кон-
сультативной фирме.
В-третьих, в странах Запада выходят сотни (только в США -
свыше 500) специализированных журналов по маркетингу, в которыхс
учетом отраслевой специфики публикуется большой объем информа-
ции, представляющей собой анализ состояния того или иного рынка
как в продуктовом, так и в региональном разрезах. В России число
таких изданий ничтожно мало и, как правило, аналитических отрас-
левых отчетов они не публикуют.
В-четвертых, расчет емкости рынка в США существенно облег-
чается и может быть эффективно осуществлен, поскольку здесь име-
ется стандартная система классификации отраслей и подотраслей на-
родного хозяйства, каждая из которых имеет свой собственный чис-
ловой код (Standard Industrial Classification — S.l.C. code). Бюро
переписей США использует эту классификацию для проведения пе-
реписей предприятий отраслей промышленности США и подготовки
соответствующих статистических сборников и отчетов (Census of
Manufacturers). Каждая группа отраслей имеет двухзначный код (Ш-
пример, 25 — «мебельная промышленность»), отрасль — трехзнач-
ный (с добавлением к группе отраслей, в которую она входит еше од-
ной цифры, например 251 — мебель для дома). Каждая отрасль соот-
ветственно делится на подотрасли (с четырехзначным кодом).
Если использовать S.l.C. code, то, например, емкость рынка ДЛ*
производителя деревообрабатывающих станков в США может быт*
определена следующим образом. Сначала выясняется четырехзна4
ный код подотрасли, в которой будет потребляться продукция пр^
приятия. Допустим, это 2511 —производство деревянной мебели A-’J*
дома и 2521 — производство деревянной мебели для учрежден11 1
Опираясь на данные национальной статистики, имеющей к тому fl
разбивку по отдельным штатам, можно быстро и достоверно опре-115
лить, сколько комплектов офисной мебели будет реализовано в слеДУ
120
юшем году в том или ином регионе страны. В России пока отсутству-
ет столь подробная статистика, как в США, и российскому исследо-
вателю рынка предстоит оперировать более обобщенными данными.
Отсутствие информации не может служить основанием для того,
^обы не рассчитывать емкость рынка. Даже попытка оценить емкость
рынка с использованием минимума информации может помочь руко-
водству предприятия лучше сориентироваться при составлении своей
производственной программы, выборе направления бизнеса, Проил-
люстрировать часто возникающие в связи с этим проблемы можно на
следующем примере,
В феврале 1995 г, в г. Лос-Анджелесе (на западном побережье США)
руководитель одного из крупных российских оборонных предприятий
из Мордовии и два консультанта ( один российский, другой американс-
кий) в режиме телеконференции вели переговоры с представителем
американской фирмы, производящей электронное оборудование. Речь
шла об организации совместного производства и сбыта прибора, по-
зволяющего прогнозировать землетрясения, разработанного по конвер-
сии российскими оборонщиками. Обсуждался бизнес-план, представ-
ленный американскому партнеру нашим предприятием.
Главным вопросом, интересующим американскую сторону, были
прогнозы сбыта, представленные нашим предприятием. Согласно биз-
иес-плану предполагалось выпускать ежегодно 2 тыс. приборов, каж-
дый из которых стоил несколько тысяч долларов. Представитель аме-
риканской компании интересовался тем, как была получена эта циф-
ра. Объем продаж в 2 тыс, шт, в год его явно смутил, “Мы находимся
в данном бизнесе с 1936 г. Мы изготавливаем и поставляем сейсми-
ческие приборы и оборудование в сто с лишним стран мира, — гово-
рил он. — Наша компания, в которой сегодня работают 40 человек,
имеет многолетние контакты с правительственными учреждениями
этих стран. Мы хорошо знаем состояние рынка, сейсмоопасные зоны
по всему миру, Откуда возникла потребность в 2 тыс. шт в год. Это от
того, что Россию так трясет, и для контроля за сейсмической активно-
стью нужно столько приборов?",
На нашем предприятии работали свыше 3 тыс. работников, его
руководство с момента основания завода работало только с одним
правительством нашей страны и прекрасно знало, что если Россию
постоянно и трясет, то уж никак не от природных катаклизмов. На
поставленный вопрос наш генеральный директор без тени смущения
отвечал, что именно такое количество его завод в состоянии (по нали-
чию производственных мощностей, персонала) может ежегодно вы-
пускать.
121
Нехитрый экспресс-анализ, проведенный консультантами, показу
что с учетом.' 1) общего числа стран, подверженных угрозе землетряСъ
ний; 2) числа регионов сейсмической активности в каждой из этих стран.
3) зон обслуживания и нормативного срока службы обсуждаемого лрц^
бора (и некоторых других данных), потенциальная годовая емкость рын.
ка для нашего прибора составляет никак не больше 300 единиц. Этод-ц
всех потенциальных производителей: наших, американских, японских, гон.
дурасских (если там таковые есть), из других стран, даже из других
галактик (если когда-нибудь оттуда появятся конкуренты). Цифра про.
гноза сбыта в 7 раз превышала потенциальную емкость рынка. Для Рос.
сии — это едва ли не типичный случай просчете.
Самое интересное, что всей информацией о емкости рынка владела
не только американская фирма, но и руководство российского предпри-
ятия, которое почему-то не пожелало использовать эти данные. Рас-
смотренный случай показывает, что ссылки на дефицит информации
(хотя это в условиях РФ и имеет место) не очень-то убедительны. Часто
у руководства предприятия есть достаточно информации или уж во вся-
ком случае возможностей по ее получению. Не обрабатывается эта ин-
формация или не собирается, как правило, по причине отсутствия служ-
бы исследования рынка и незнания методик расчета емкости рынка.
Среди методов расчета потенциальной емкости рынка, доступных
любому предприятию или фирме, — оценка потенциальной емкости
регионального и национального рынков на основе определения круга
потенциальных потребителей.
Потенннальная емкость рынка по нормам потребления может
быть рассчитана:
* для регионального рынка
Численность
ГПРР = населения • (1 — ДНП) • ДЛДД ССНПП • 360,
в регионе
где ГПРР
ДНП
ДЛДД
ССНПП
потенциальная емкость рынка региона в целом за год в натУ
ральных единицах измерения;
доля в обшей численности населения региона лии, которые
при каких обстоятельствах не могут быть потребителями пр°^
дукта (маргинальные с точки зрения использования пролу*
группы населения);
доля в обшей численности населения региона лин, которые и
ютдостаточныйдоходдля приобретения продукта;
среднесуточная норма потребления продукта в натуральных ел*1
ницахизмерения;
122
. JJ
, для общенационального (межрегионального) рынка
j-jjp * Сумме ГПРР (по тем регионам, где произведен соответствующий расчет),
уесь ГПР — потенциальный национальный (межрегиональный) рынок за год.
Определение емкости рынка путем подсчета числа потенциальных
покупателей обычно применяется для продуктов потребительского на-
значения (продовольственных и непродовольственных) и для тех из-
делий и услуг производственного назначения, по которым можно оп-
ределить нормы потребления. К числу таких продуктов относятся, как
правило, малоценный и быстроизнашиваюшийся инструмент, мате-
риалы, которые регулярно используются в производственных процес-
сах, и их запас надлежит также регулярно восполнять, или услуги (ус-
луги телефонной сети и др.). Следует только заметить, что при расче-
те потенциальной емкости рынка речь идет о рынке для вашего
предприятия н для всех ваших конкурентов (внутри страны и за
рубежом), предлагающим точно такой же или аналогичный про-
дукт в данном регионе.
Основой расчета емкости рынка для региона обычно выступают
данные областного (городского) статистического управления о демог-
рафическом составе населения, его распределении по полу, возрасту,
Уровню доходов, числе семей.
Набор документов о демографическом составе населения, доступный
' в облстатуправленин РФ в качестве источника данных
при расчете емкости рынка
1. Среднегодовая численность населения по районам области на начало
и конец года (квартала), наличного и постоянного, с разбивкой на сельское и
городское население.
2. Численность населения по городам и населенным пунктам в сельской
Четности.
3. Административно-территориальное деление по районам (с указанием
^сла городов, поселков городского типа, сельских населенных пунктов по
Районам).
4. Группировка городов и поселков городского типа по численности на-
^ения.
t 5. Показатели жизненного уровня населения в области в целом:
, среднемесячный доход на одного работающего;
среднемесячная зарплата одного работающего (в среднем по области и
^Дельно в отраслях материального производства, в промышленности,
Строительстве, сельском хозяйстве, на транспорте, в отраслях нематс-
123
риального производства, число безработных, % безработных в обшей чцс.
ленности экономически активного населения);
• доход на одного члена семьи; ’
• стоимость потребительской корзины.
6. Распределение населения по уровню среднедушевого дохода в % к
обшей численности населения.
7. Соотношение среднедушевых денежных доходов 10% наиболее бога-
того и 10% наиболее бедного населения (кроме того, уровень бедности, по-
требление основных продуктов питания на одного члена семьи в месяц, по.
требление молока и молокопродуктов. мяса и мясопродуктов, рыбы и
рыбопродуктов, яиц, масла растительного, картофеля, овощей и бахчевых
фруктов и ягод, хлебопродуктов на одного члена семьи, недельная стоимость
набора из 19 основных продуктов питания).
8. Сводный индекс потребительских и оптовых цен в % к декабрю пре-
дыдущего года (отдельно по закупочным иенам на скот, молоко, яйцо, энер-
гоносители, бензин, уголь, дрова, электроэнергию, торфобрикеты и тп.)
В большинстве случаев в России важным также является распре-
деление населения на городское и сельское (в странах Запада, где сель-
ское население составляет 1,5—2% и менее общей численности, этим
распределением часто можно пренебречь). Кроме того, предстоит
определить среднедушевые или среднесемейные нормы потребления I
данного продукта (по возможности учитывая и специфику региона, |
например, потребление сливочного масла у жителей районов Севера i
будет выше из-за климатических условий, чем у жителей южных рай-
онов России). Легче всего подсчитать суточное или недельное потреб-
ление. Источником информации здесь могут быть как данные дието-
логии или социологии, так и выборочные наблюдения, которые в боль-
шинстве случаев несложно осуществить исследователю рынка.
На базе этих данных предстоит определить общее число потенци-
альных покупателей того или иного продукта путем осуществления
следующих несложных операций:
• из общей численности населения исключить число людей, которые
из-за физических недостатков (по возрасту, болезни, инвалиднос-
ти) не могут быть потребителями данного продукта.
Ситуация может быть и противоположной: люди могут быть потен-
циальными потребителями именно благодаря тем или иным своим Фи‘
зическим особенностям (например, рынок для памперсов формируй1
только малолетние дети, которые вряд ли будут фигурировать в чнсл{
потребителей сигарет или спиртных напитков). Процент (доля) исклН’'
ченных может быть определен на основе данных о демографически
составе населения в регионе;
124
« на основе сопоставления данных об уровне доходов населения в ре-
гионе (в России эта дифференциация велика) и предполагаемой роз-
ничной цены продукта определить лица, которые смогут позволить
себе купить данное изделие исходя из финансовых возможностей.
Для уточнения подсчета можно вычислить, сколько (в %) составля-
ет потребление данного или аналогичного продукта в семейном бюд-
жете, и затем решить, сможет ли семья с определенным размером до-
хода покупать предлагаемый продукт в объеме, достаточном для удов-
летворения своей потребности, или скорее всего она предпочтет другой.
Затем рассчитывается (по статистическим данным) доля лиц (семей),
имеющих уровень дохода, позволяющий приобрести данный продукт.
Остальные категории населения исключаются из анализа;
• получить вероятное число заказов (число единиц продукта в нату-
ральном выражении, которое может быть продано в данном регио-
не) в сутки или неделю путем умножения процента в обшей чис-
ленности населения региона или общего числа лиц (семей), кото-
рые могут выступать потенциальными потребителями данного
продукта, на нормы потребления.
Если речь идет о составлении годового прогноза, то полученные
результаты умножаются соответственно на 360 или на 52. Итог можно
считать первыми сведениями о потенциальной емкости регионального
рынка для данного продукта. Возможно, их необходимо будет скоррек-
тировать с учетом других факторов влияния, например, сезонных коле-
баний спроса. Проиллюстрировать применение предложенной выше ме-
тодики на практике можно на примере расчета емкости рынка по неко-
торым импортным продуктам питания для Дальневосточного региона.
В 1993 г. одна американская торговая фирма предложила российс-
кой компании из Южно-Сахалинска поставлять с ее помощью на Са-
халин и в ряд соседних областей России следующие продукты: око-
рочка птицы; сосиски куриные; масло животное; сыр чеддер. Предла-
гаемый объем поставок каждого из продуктов был в среднем до 1500 т
в месяц. Фирма из Южно-Сахалинска обратилась к московским кон-
сультантам с вопросом: сколько в действительности они могут зака-
зывать у американского партнера продуктов для реализации по своим
канвлам? Предстояло рассчитать среднемесячную и годовую емкос-
ти рынка в регионе по этим продуктам для составления корректной
заявки на поставку.
Расчет проводился на основе данных о численности и структуре
населения Сахалинской области, уровне среднедушевых доходов. Чис-
ленность населения Сахалинской области составляет 0,7 млн чело-
век, из которых 85% — городское население. При этом 75% населе-
1
ния имеют среднедушевой доход (октябрь 1994 г.) выше 100 тыс. руд
(33 долл.) s месяц, в том числе 25% — выше 300 тыс. руб. (100 додд.
Эти группы населения являются потенциальными потребителями ин
портных продуктов питания (из Северной Америки), поскольку сто
имость средней потребительской корзины для семьи из четырех че
ловек в РФ составляет 120—160 долл, в месяц (без учета обществен
ного питания, сигарет и алкогольных напитков). Платежеспособный
спрос в целом в других областях региона примерно соответствует
Сахалинской области, как и среднедушевые уровни потребления про.
дуктов: мяса — 2,5—2,8 кг в месяц на одного члена семьи, колбасных
изделий — 2—2,4 кг, животного масла — 0,7—1,1 кг, сыра — 1—12
кг. В табл. 5.2 представлены данные расчетов емкости рынка по выб-
ранным товарным позициям для Сахалинской области. По данным
статистического управления, доля импорта по рынку окорочков птицы
и печени (в целом) принята в 60%, сосисок куриных — 4% (общего
потребления колбасных изделий), масла — 60%, сыра— 17%.
Формула расчета применялась следующая:
х=н н -д . д -д ,
| т ^р: ''гн ^рс'
где — емкость рынка по каждой позиции;
Н — общая численность населения области;
НП1 — уровень душевого потребления по данной товарной позиции;
Д — доля импорта по данной товарной позиции;
Дгн — доля городского населения (85% обшей численности);
Дрс — доля основных региональных рынков (наиболее крупных по
товарообороту районов области — 71%).
Таб л и ца 5.2
Расчет емкости рынка но видам продовольственных товаров
для Сахалинской области в среднем в меснц на 1995 г.
(т/мес.)
Вид продукта Общее потребление (0,7 млн человек) Доля импорта Доля городского населения (85%) Выбранные районы области (71%)_^_
Мясо и птица 1750 1050 890 620
Куриные сосиски 1400 56 47 33
Масло животное 490 - 294 250 177
Сыр 700 119 101 72
126
и
Таким образом, в течение 1995 г. общий объем реализации по выб-
J-ранным товарным позициям (среднемесячная цифра умножается
на 12) не должен был превысить: для окорочков птицы — 6696 т, пече-
ни — 744 т (распределение группы “мясо и птица*' на окорочка и пе-
чень в пропорции 9:1), сосисок — 396 т, масла животного — 2124 т,
сыра — 864 т.
Основной проблемой при расчете емкости рынка по данному мето-
ду является определение объекта, для которого рассчитываются нормы
потребления. Одно дело — емкость рынка для одного или нескольких
однотипных продуктов, производимых или поставляемых компанией
на рынок какого-то региона, другое дело — емкость рынка для магазина
розничной торговли любого профиля, реализующего широкий ассорти-
мент товаров. Как рассчитать емкость рынка для этого бизнеса?
Попробуем проиллюстрировать это на примере магазина продо-
вольственных товаров. Потенциальная емкость такого рынка будет
состоять из всех потребителей, проживающих в данном городе или
районе крупного города, или регулярно находящихся в учреждениях
этого города или района (служащие государственных организаций и
частных фирм, постояльцы гостиниц, транзитные пассажиры вокза-
лов и т.п.), расположенных в определенном радиусе (например,
20—30 мин ходьбы) от местоположения магазина. Пусть обшее чис-
ло этих потенциальных потребителей в расчете на один день соста-
вит 10 тыс. человек. На указанной территории могут находиться и
другие продовольственные магазины, мелкооптовые рынки, предпри-
ятия общепита и прочие конкуренты.
В качестве показателя, на основе которого можно определить нор-
мы потребления, может быть выбрана величина средней покупки (в
Руб.), сделанной однократно одним посетителем (например, 60 руб.).
Кроме того, необходимо знать, как часто средний потребитель делает
"Покупки (например, два раза в неделю). Более точные данные можно
получить, зная специфику конкретного магазина, населения города,
местоположения магазина и другую информацию, требуемую в мар-
кетинге.
111 Соответственно емкость рынка в расчете на один месяц может быть
определена следующим образом: общее число потенциальных потре-
бителей (10 000 человек) умножается на величину средней покупки
(60 руб.) и на общее число посещений в месяц (8 раз). В нашем при-
мере емкость рынка для магазина продовольственных товаров соста-
вит не более 4,8 млн руб. Это совокупный оборот всех предприятий
торговли продуктами питания в регионе за месяц. Данный показатель
емкости рынка должен быть сопоставлен с показателями, рассчитан-
ными при помощи других методов.
127
Другим методом оценки потенциальной емкости рынка, доступ
ным любой компании, является расчет емкости рынка на основе оцре
деления наиболее важных оптовых потребителей или портфе^
заказов. Для этого необходимо прежде всего составить список так^
потребителей продукции вашего предприятия или фирмы. Список
может иметь от 30 до 50 групп потребителей (по различным категорц.
ям в соответствии с классификацией, применяемой конкретной ком.
панией, например, группы юридических и физических лиц).
Потенциальная емкость рынка в этом случае в расчете на год
составит:
ГПР = н-ПРСГ.
гае ГПР — потенциальный рынок на год;
п — число выделенных групп потребителей;
ПРСГ — потенциальное число заказов для группы потребителей из списи
в годовом исчислении.
Потенциальное число заказов
Число потенциальных
ПРСГ = потребителей в • СНП • К, ;
данной группе
где СНП — средняя норма потребления продукта для потребителей данной гру№
пы (в месяц, неделю, год); ;
А' — коэффициент приведения средней нормы потребления.
Этот метод применяется для расчета потенциальной емкости рынка
изделий производственного назначения или продуктов двойного на-
значения, которые (например, компьютерные программы) могут при-
обретаться как физическими, так и юридическими лицами. В любом
случае, если есть вероятность использования данного продукта физи-
ческими лицами и доля их достаточная, они могут быть учтены при
расчетах.
Основой для расчета будут служить статистические данные о преД'
приятиях соответствующих отраслей народного хозяйства, имеюшЯ'
еся в областном (городском) статистическом управлении. По сведенИ’
ям о размерах предприятий (например, о числе занятых, объеме реЭ
лизании и т.п.), их хозяйственном профиле (имеет ли место зДеСЬ
потребление конкретного продукта) формируется другая информаций
позволяющая представить, какие предприятия могут быть потенИИ
128
алчными потребителями продукта и в каком объеме каждое из них
^Фясет использовать этот продукт (если есть необходимость, учитыва-
и физические лица или их группы).
На базе полученных результатов предстоит определить общее число
лотенииальных покупателей того или иного продукта, осуществляя
^дующие действия:
» составить список всех групп потенциальных потребителей и рас-
считать численность каждой из них по статистическим данным по
региону. Не нужно каким-то особым образом классифицировать эти
группы потребителей. Главное — учесть все или основные группы
потенциальных потребителей. Список составляется на базе экспер-
тных оценок, путем анализа;
• найти по каждой группе потребителей среднюю норму потребле-
ния в зависимости от размеров предприятия (если есть, к примеру,
сведения о нормах расхода продукта на 100 занятых на предприя-
тии-потребителе), степени износа ранее приобретенных аналогов
и объемов замены, новых закупок, объемов производства (если есть
информация о нормах расхода конкретного продукта на 100 единиц
продукции предприятия-потребителя). Наконец, может быть про-
веден опрос (по телефону, путем личных контактов) руководителей
вероятных предприятий-потребителей;
• просуммировать данные каждого потребителя в группе (если таких
немного) или умножить среднюю норму потребления продукта в
расчете на одного потребителя из каждой группы вероятных потре-
бителей на общее число таких потребителей в группе, в итоге мож-
но получить вероятное число заказов от рассматриваемой группы
потребителей из списка на соответствующий период времени;
Привести к одной временной размерности данные о заказах по всем
группам вероятных потребителей (например, если по первой группе
есть сведения по месяцам, по второй группе — по числу заказов в
одну неделю, а необходимо рассчитать емкость рынка на год, то оценки
Для первой группы умножаются на 12, а для второй — на 52);
пРосуммировать приведенные во времени оценки по всем группам
потребителей. Таким образом, может быть получена потенциаль-
Яая емкость рынка для соответствующего периода времени.
В условиях работы на традиционный рынок стандартизованной
продукции расчет его емкости с использованием метода суммирова-
ния заказов потенциальных потребителей может быть проиллюстри-
рован на примере предприятия по выпуску деревообрабатывающих
129
станков. Допустим, что предстоит рассчитать для него емкость регц,
онального рынка (к примеру, в одной из областей Нечерноземья)
Прежде всего надо определить основных потенциальных потребите,
лей данного изделия в выделенном регионе, исключив индивидуальных
покупателей, поскольку деревообрабатывающий станок слишком веди*
и дорог, чтобы его приобретать в индивидуальное пользование, для до»
машней мастерской. Из-за сравнительно высокой стоимости зтот станок
не представляет интереса для таких потребителей, как больницы, неболь-
шие частные мастерские, мастерские при домоуправлениях и РЭУ,
фермерских хозяйств. Рынок сбыта для него могут составить толы®
промышленные предприятия (естественно, те из них. которые имеют дело
с обработкой дерева), строительные организации, небольшие предприя-
тия различных форм собственности, леспромхозы.
Руководство предприятия-поставщика может собрать данные о пред-
приятцях и организациях области, которые могли бы выполнять работы
по дереву. Затем определяется обший рынок продукции предприятия по
выявленному кругу потребителей, т.е. общее число станков, которое в
принципе могут купить выделенные группы потребителей с учетом того,
что на тысячу занятых должно приходиться соответствующее количе-
ство деревообрабатывающих станков. Учитывая, что строительная ин-
дустрия — одна из самых быстрорастущих в нашей стране, предприятие
может рассчитывать на заинтересованность всех выделенных групп по-
тенциальных потребителей в приобретении своего изделия.
Для расчета емкости рынка теперь нужно опросить администра-
цию предприятий-потребителей станков, чтобы выяснить их намере-
ния в отношении приобретения нового оборудования Далее произво-
дитель деревообрабатывающих станков долж-ен определить пример-
ное количество станков, которое может быть использовано в каждой
из подотраслей. Здесь могут пригодиться данные об уровне инвести-
ций в каждой из этих подотраслей, о динамике объема продаж, доле
инвестиций к общему объему продаж подотрасли.
Допустим, предприятие-производитель определило, что 10 единил
выпускаемого им деревообрабатывающего оборудования могут быть
использованы для производства продукции в подотрасли на 1 млн долл.
Исходя из прогнозируемых темпов прироста объема продаж в этой
подотрасли в конкретном регионе страны, можно будет рассчитать
потребность в деревообрабатывающих станках и соответственно ем-
кость регионального рынка.
Важным элементом оценки потенциальной емкости рынка являет-
ся анализ трендов или анализ динамики и структуры объемов пр0'
даж (товарооборота). Это расчет емкости рынка с целью определен’5*
своей доли рынка сбыта и составления прогноза продаж (в натур^ль
130 4
jf стоимостном выражении) в целом для компании и по отдель-
продуктам (услугам) и регионам. Он преследует цели:
, сопоставление прогнозов продаж, составленных с помощью различ-
ных методик расчета, выявление причин расхождений, корректи-
ровка и уточнение результатов, оценка достоверности прогноза;
« поиск путей увеличения объемов сбыта;
, определение видов продукции и услуг с падающим (растущим)
спросом;
» выявление регионов с падающим (растущим) спросом.
Данные о динамике товарооборота по многим позициям имеются
также в городских (областных) статистических управлениях. Проблема
втом, что в статистических отчетах информация предоставлена в теку-
щих ценах (в руб.). Для расчета потенциальной емкости рынка необхо-
димо иметь данные в стоимостных единицах измерения, устраняющих
инфляцию (например, в долларах США). Наиболее доступный путь пе-
ресчета текущих рублевых цен в неизменные — разделить объемы про-
даж втекущих ценах в рублях на средний курс доллара за соответствую-
щий период. После этого можно приступать к расчету темпов роста.
Набор документов н групп данных из Облстатуправления
по динамике сбыта для расчета емкости рынка
1. Розничный товарооборот, включая предприятия обшепита по основ-
ным видам торгующих организаций, за год
2. Розничный товарооборот, включая предприятия обшепита по райо-
азм области, за год.
3. Структура розничного товарооборота, включая предприятия общепи-
те, за год.
4. Продажа товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения
торгующими организациями за год.
5- Структура продажи товаров через комиссионные магазины за год.
6. Структура товарных запасов в розничной сети и на складах торгую-
ttUlx организаций на начало года.
Издержки обращения по предприятиям торговли всех форм собствен-
ности.
8- Число розничных предприятий торговли всех форм собственности в
иР°ДСкой и сельской местностях на начало года.
Розничная торговая сеть по районам (число предприятий на конец года).
10- Сеть предприятий обшепита по районам (на конец года).
Складская сеть предприятий торговли всех форм собственности на
года,
131
Главным результатом анализа тенденций прошлых лет долж^
стать ответы на вопросы: Каким будет прирост спроса на данный про,
дукт на следующий период (месяц, квартал, год)? На какую часть (ис,
ходя из структуры товарооборота, сложившейся ранее) может рассчц.
тывать предприятие-поставшик?
После расчета емкости рынка с помошью ранее приведенных ме-
тодов необходима корректировка объемов продаж при помощи выяв.
ления и анализа факторов влияния на динамику емкости рынка
Анализ факторов влияния — выявление того, что может повлиять на
динамику объемов продаж в сторону уменьшения нли увеличения. При
этом определяется степень изменения роста спроса или процент со-
кращения (расширения) потенциального рынка. В ходе анализа пред-
стоит получить ответы на следующие вопросы:
♦ Какие новые конкурирующие виды изделий (услуг) могут по-
явиться?
♦ Каковы планы конкурентов в отношении данного продукта или ре-
гиона сбыта?
♦ Какой крупный инвестиционный проект, расширяющий спрос на
данный продукт, планируется в регионе его сбыта?
♦ Как можно оценить климат для развития бизнеса в регионе? (Спо-
собствует ли он интенсивному созданию новых предприятий и но-
вых рабочих мест?)
♦ Каков платежеспособный спрос в регионе? Выше он или ниже, чем
в других регионах или в отрасли в целом?
♦ Каково влияние нормативной (законодательной) базы в регионе на
развитие всех видов предпринимательской деятельности?
Руководство предприятия или фирмы должно также поставить пе-
ред собой и получить ответы на следующие вопросы: подвержен ли
спрос на продукцию вашего предприятия сезонным колебаниям? Если
“да”, то на какие месяцы (кварталы) года приходятся пики спроса.
Какова величина колебаний спроса?
Учет факторов влияния — итеративная (многоступенчатая) про-
цедура последовательного сужения (расширения) потенциальной см'
кости рынка путем умножения базовой (первоначальной) емкости ла
соответствующие коэффициенты. Факторы влияния могут быть по-
нижающими и повышающими. Предполагается, что факторы, пои”
жающие емкость рынка для данного предприятия (например, конКУ
ренция), меньше 1 на соответствующую величину процента. Факто
ры, повышающие емкость рынка, наоборот, — больше 1. .
132 1
Потенциальна» емкость рынка с учетом первого фактора
даяния
ПР.’ПР^Ц-КС,),
О)? ПРОМИН — потенциальная емкость рынка до учета фактора влияния;
КС| — коэффициент снижения емкости рынка (исчисленный в %) к
базовой емкости рынка с учетом первого фактора влияния,
если он понижающий
Потенциальная емкость рынка с учетом второго фактора
влияния
пр2 = пр(6„„„(1 + ку2),
ф • КУ2 — коэффициент увеличения емкости рынка (исчисленный в %) к базо-
вой емкости рынка с учетом второго фактора алияния, если он повы-
шающий.
Расчет производится по всем факторам влияния; ПР с наибольшим
порядковым номером будет вероятной потенциальной емкостью рын-
ка. Проиллюстрировать эту методику можно на примере упоминав-
шегося ранее случая с оценкой потенциальной емкости рынка для по-
ставок импортных продуктов питания в Дальневосточном регионе.
Прежде всего было установлено, что средняя степень насыщения
рынка продовольственных товаров в регионе несколько ниже средней
по Рф и составляла 60 — 70%. Это создавало хорошие перспективы
Для работы на данном рынке при слабой конкуренции на протяжении
1995 г. ввиду общей для российского рынка тенденции медленного (от
8 До 14 мес.) насыщения неудовлетворенного спроса. Как предполага-
ть, доля импортного продовольствия на рынке региона, охватыва-
вшего Сахалинскую, Камчатскую и Магаданскую области, должна была
взрастать по следующим причинам:
удорожание транспортных тарифов (особенно железнодорожных),
препятствующих крупным закупкам и поставкам продовольствия
из регионов РФ, имеюших перепроизводство сельскохозяйственной
4 продукции;
сокращение (прямое или в результате инфляционного обесценения)
°бротных средств предприятий торговли или трудности со своев-
РбМенным получением льготных кредитов или дотаций из федераль-
бюджета в 1995 г.;
133
1
• общее падение производства некоторых видов продовольствия в Рф
(масла, сыра, продукции птицеводства) в связи с сокращением
головья в 1992—1994 гг., непоступлением дотаций из госбюджета,
кризисом неплатежей перерабатывающим предприятиям осенью
1994 г. и сокращением их оборотных средств;
• дальнейшее разрушение системы централизованного снабжен^
регионов Севера.
Темпы роста душевого дохода населения региона позволили в то
же время оценить рост платежеспособного спроса на продукты пита-
ния (с учетом тенденций 1992—1994 гг.) в 1995 г. на 10—13%.
Прогноз емкости рынка продовольственных товаров на 1995 г. со-
ставил 19 млн долл, в среднем в месяц (темп роста — 11%). Это без
учета изменений структуры общего товарооборота, где доля продо-
вольственных товаров пока имела тенденцию к росту. Темпы роста
товарооборота продовольственных товаров в 1992—1994 гг были
выше обшего прироста товарооборота (13% по сравнению с 11 %). Доля
продовольственных товаров в обшем товарообороте возросла с 62,9%
в 1992 г. до 66.5% в 1994 г, а согласно сделанной оценке в 1995 г.
составила бы не ниже 67%
Варианты потенциальной емкости рынка (наиболее вероятный,
оптимистический и пессимистический) будут рассчитываться исходя
из этих данных. Наиболее точные данные об объемах реализации
продтоваров на 1995 г. могли быть получены на основе данных о
динамике и структуре товарооборота в области. Если принять долю
импорта из США на рынке окорочков птицы, животного масла, сырз
за 60%, то доля печени (составляющая по нормам потребления не
более 1/10 объема реализации окорочков) не превысит 5—6%. Такой
же (5—6%) от объема реализации колбасных изделий была бы доля
импорта из США по позиции “сосиски куриные”. С учетом этих
данных, а также с учетом реализации 50% общего объема продо-
вольственных товаров компании-поставшика в других областях со*
ставлены прогнозы о динамике емкости рынка, представленный
в табл.5.3. Всего согласно этому прогнозу в 1995 г. можно было
закупить 16,7 тыс. т продовольствия для реализации в трех облас-
тях региона. Общий объем реализации должен был составить
46 млн долл., или 163,1 млрд руб. (по курсу на конец 1994 г.).
Расчет потенциальной емкости рынка, оценка складываюшихсЯ
здесь тенденций являются как бы отправной точкой для всех дрУгН*
действий по исследованию рынка. По мере накопления опыта тако’
134
Таблица 5.3
^ Прогноз емкости рынка некоторых продтоваров на 1993 г.
с учетом факторов влияния
(Т)
Вид
продува
Окорочка
ПГН11Ы
Печень
ГОВЯЖЬЯ
Сосиски
куриные
Масло
животное
Сыр
Месяц
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | За год
500 750 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 11000
78 78 78 78 78 78 94,5 94.5 94,5 94,5 94,5 94.5 1035
60 60 60 60 60 60 67 67 67 67 67 67 762
215 215 215 215 215 215 237 237 237 237 237 237 2712
93 93 93 93 93 93 102 102 102 102 102 102 1170
работы, создания и пополнения специализированных баз данных, по-
зволяющих отслеживать, отбирать и обрабатывать необходимую для
деятельности предприятия или фирмы информацию, расчет емкости
рынка и сопутствующий инструментарий становятся частью повсед-
невной работы службы изучения рынка. Если же в компании впервые
берутся за оценку емкости рынка (что часто бывает при составлении
бизнес-плана международного образца по какому-нибудь инвестици-
онному проекту или реструктуризации производства), проблем и труд-
ностей возникает немало. Далее приводится ряд мероприятий и ре-
комендаций, позволяющих приступить к выполнению такой задачи.
Примерный план действий по оценке потенциальной
емкости рынка
1- Составьте перечень новых продуктов, для которых требуется расчет
потенциальной емкости рынка (если ваше предприятие осуществляет ново-
ВВеДение на рынке или разрабатывает инвестиционный проект).
2. Составьте перечень регионов сбыта, которые предстоит освоить ва-
°*еМу предприятию (если ваша фирма осуществляет сбыт ранее выпускае-
мой продукции на новых рынках)
3. Составьте список потенциальных потребителей продукции ваших
^Дприятия или фирмы, произвольно выделите основные группы и кате-
орви потенциальных потребителей, оцените их количественно (число бу-
заказов на вашу продукцию за определенный период времени —
год).
135
4. Определите источники информации, необходимой для расчета потец.
циальной емкости рынка. Оцените экспертным путем степень их доступно,
сти и надежности с помощью следующей формы.
Оценка качества первичной информации
(по пятибалльной шкале: 0 — самая низкая;
5 — самая высокая оценка)
Номер источника Опера- Надеж- Сопоста- тивность ность ( вимость
1. Статистическая отчетность 2. Специальные издания 3. Деловая пресса
5. Определите динамику объемов продаж (реализации) по данному про*
дукту в выбранном регионе за последние два-четыре года (с разбивкой по
кварталам, месяцам — чем подробнее, тем лучше).
б. Подсчитайте средние темпы роста объемов продаж за весь период
наблюдений.
7. Подвержен ли спрос сезонным колебаниям? Если "да”, на какие ме-
сяцы (кварталы) года приходятся пики спроса? Какова величина колебаний
спроса?
8. Составьте список других возможных факторов влияния на динамику
продаж (емкости рынка). Оцените степень их влияния на емкость рынка.
9. Определите сужение (расширение) потенциального рынка сбыта по
всем факторам влияния.
10. Сопоставьте мощности предприятия, которые предполагается исполь-
зовать для выпуска продуктов, с данными о емкости потенциального рынка,
и если окажется, что ожидаемое число заказов ниже того, что может быть
произведено или реализовано, внесите коррективы в производственную пр°"
грамму.
Если есть ради чего стараться, то не грех и перестараться.
Благословение Лео Роджерса
на вторую книгу "Закона Мерфи"
Глава 6. Сегментация рынка
Для успеха в бизнесе мало иметь хороший продукт и знать, что
он нужен на рынке. Чтобы четко определить свою возможную долю
рынка, точнее составить прогноз сбыта и выстроить стратегию про-
даж, нужно более четко представлять себе нужды и запросы по-
требителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана ваша про-
дукция. Сегментация рынка - первый шаг в этом направлении.
В любой книге по маркетингу можно прочитать, что сегментация рын-
ка -важный элемент маркетинга. Однако слишком заумные опреде-
ления сегмента рынка зачастую создают у некоторых руководи-
телей и специалистов впечатление о сегментации как о некой те-
оретической абстракции, не нужной на практике Для того чтобы
понять, зачем нужна на практике сегментация рынка, необходимо
выяснить, что такое сегмент? Каким образом его нужно выделять?
Сегмент рынка - это прежде всего группа потребителей. Этот способ
разделения потенциального рынка на части (сегменты), т.е на четкие
группы потребителей, которые будут одинаковым или похожим обра-
зом реагировать на различные аспекты реализации продукции (одина-
ково реагировать на определенную рекламу, искать предлагаемый то-
вар в определенного типа магазинах и т.п.), и называют сегментацией
рынка.
В Маркетинге принято считать, что потенциальный рынок сбыта неод-
нороден, Он состоит из различных групп потребителей (причем одно-
10 и того же продукта или его близких аналогов), по-разному относя-
®°1Хся к различным параметрам продукта (одни больше ценят надеж-
ность и долговечность, другие — низкую цену) в силу присущих им
Различий (по уровню дохода, возрасту, стилю жизни).
Сегмент рынка — это группа потребителей, обладающих од-
Вйм или несколькими общими устойчивыми признаками, опре-
Н^яющими иоведение потребителей иа рынке.
Прн этом важно иметь в виду, что сегмент — достаточно крупная
^сть рынка, где может “уместиться’' несколько конкурирующих между
’’«ой фнрм-производителей и поставщиков.
137
Логика сегментации проста. Она базируется на том. что даже Са
мая хорошая и совершенная модель продукта может быть не н\жНа
всем потенциальным потребителям на данном рынке. Кому-то не по-
дойдет цена, кому-то дизайн, кому-то технические параметры Сег.
ментация — способ определения, во-первых, для каких групп потре.
бителей (в отраслевом или продуктовом разрезах) предназначено дан.
ное изделие; во-вторых, какие параметры продукции имеют ключевое
значение для повышения конкурентоспособности предприятия, над ка.
кими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удов-
летворяли запросам конкретных потребителей. Только с учетом этого
может быть скорректирована емкость и определены доля рынка для
изделия или вида услуг конкретной фирмы, размер инвестиций в но-
вое оборудование и технологию для выпуска новых изделий. При этом
следует различать признаки и методы сегментации.
Признак сегментации — однотипные различия в характеристи-
ках отдельных потребителей, которые могут быть определенным об-
разом измерены, оценены, и на их основе потребители могут быть
объединены в группы (например, различия в цене, по которой потре-
бители готовы покупать продукт, различия в социальном статусе по-
требителей или в местах вероятной покупки данного продукта). Сег-
ментация любого рынка может быть осуществлена самыми разными
способами, по множеству признаков, выбираемых для каждого про-
дукта или компании отдельно с учетом различных факторов и усло-
вий ее деятельности. Объектами сегментации являются потребите-
ли, продукты (изделия и услуги), сами предприятия (фирмы). При-
знаки сегментации соответственно различаются по объектам
сегментации.
Так, для продуктов потребительского назначения потенциаль-
ные покупатели могут группироваться по географическому (общно-
сти региона проживания), демографическому (половозрастному, уро0'
ню доходов, образованию), психографическому (общественному п0'
ложению, стилю жизни) и поведенческому (степени доступности
продукта, статусу пользователя, степени готовности купить продув
признакам.
Для товаров производственного назначения потребители могу*
группироваться по географическому (региону приобретения проДУк
та), операционному (сфере использования в производственном ил
технологическом процессах), ситуационному (условиям оплаты) и ДРУ
гим признакам.
138 л
Дотод сегментации — это способ определения признаков сег-
^доцни и соответствующих им показателей. Существуют различные
сегментации, основными из которых можно считать сегмен-
тик) но потребителям (профилю потребителя), по продукту и по
риалам сбыта . Например, при методе сегментации по потребите-
лям в данном регионе в качестве признака может быть выбран демог-
рафический, а показателем — распределение потребителей по уров-
' то семейного (душевого) дохода. Одним из методов сегментапии по
Продукту может выступать выбор в качестве признака сегментации
операционного, а показателя — распределение продукта по функци-
ональным параметрам (например, пылесосов на моюшие. со сменны-
ми пакетами, по мошности электродвигателя и т.п ).
Другие методы сегментации (сегментация по конкурентам) явля-
ются производными от основных методов. Для предприятия важно,
какие из возможных объектов, признаков и методов группировки наи-
более необходимы ему сегодня или станут нужны завтра для органи-
зации более успешного продвижения и сбыта его продукции. Посколь-
ку во всех случаях маркетинг — это в конечном счете изучение потре-
бителей, то сегментация рынка—это всегда группировка потребителей
по каким-либо признакам, в той или иной степени определяюшим
характер их поведения на рынке. В этом смысле сегментация рынка
I по продукту или каналам сбыта также выступает как бы производной
| от сегментации рынка по потребителям. Ведь в конечном счете выде-
ление сегментов рынка по отдельным параметрам изделий — это учет
виной форме запросов и предпочтений потребителей (предпочитаю-
ЧИх пылесос с моющими функциями обыкновенному), а значит, это
группировка (пусть и косвенным образом) потребителей по характеру
Их поведения и мотивации на рынке (частный случай психографичес-
сегментации).
При проведении сегментации важно иметь в виду, что в целом
^Ысл сегментации состоит не просто в выделении групп потреби-
(тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого
с*гмента рынка, для которого продукт конкретной компании в дан-
** Месте, в данное время и в данных условиях подходит наилуч-
'М образом. Это позволит руководству предприятия или фирмы
/Ригить внимание на конкретные нужды и запросы потребителей,
/^етствующим образом выстроить свою стратегию маркетинга,
^Изводства. продвижения и сбыта продукции на рынке. От того,
Только правильно выбран сегмент рынка, во многом зависят ус-
139
пех предприятия или фирмы в конкурентной борьбе, степень цс.
пользования своих сравнительных конкурентных преимуществ.
этого и осуществляется сегментация рынка, в этом ее главная цель
и назначение: оценить каждую часть рынка и учесть условия работу
с каждой из групп потребителей, представленных на этой части
рынка.
Для того чтобы процедура сегментации была действительно по-
лезной на практике, она должна отвечать ряду требований:
• нужно, чтобы выделенные с ее помощью сегменты рынка можно
было измерить, оценить количественно (определить долю сегмен-
та в общей потенциальной емкости рынка, оценить платежеспособ-
ный спрос);
• сегменты должны быть существенными, представлять собой дей-
ствительно крупную часть рынка (емкость каждого из них должна
быть достаточной для того, чтобы производство и реализация того
или иного продукта были рентабельными);
• необходимо, чтобы выделенные сегменты были доступны для ва-
шего предприятия или фирмы, чтобы вы смогли успешно организо-
вать сбыт (информировать ваших конечных потребителей о досто-
инствах вашего продукта и обеспечить им его доставку через сбы-
товую сеть);
• важно, чтобы определенные вами сегменты рынка позволяли ваше-
му предприятию или фирме действовать, т.е. обладали в достаточ-
ной мере возможностями активного воздействия на потребительс-
кий спрос, чтобы у вашей компании всегда была возможность уве-
личивать в перспективе емкость рынка по каждому из сегментов,
привлекая все новых потребителей.
Все эти требования надо учитывать при выборе целевого сегмента
рынка. Кроме того, нужно знать, по каким критериям можно опреде-
лить целевой сегмент рынка. Критерий — это способ оценки обосно-
ванности выбора того или иного сегмента рынка для вашего предпрИ'
ятия в качестве целевого. Наиболее распространенными критериями
выделения целевого сегмента являются следующие.
1. Размеры (емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка может
быть определена с помощью различных показателей: обшего числа
изделий (в натуральном выражении), реализованного за определен
ный период времени (месяц, год); общего объема продаж (в стоиМ°с
тном выражении) за какой-либо период времени (год) или за весь Ж»13
ненный цикл продукта; доли сегмента в общей потенциальной ем*°с
140 !
fg рынка (в %); обшего числа потенциальных потребителей и т.д. В
^честве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее вы-
jojcHMH количественными параметрами.
Доступность сегмента для предприятия. Степень доступнос-
ти сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия или
фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта
лродукини, благоприятностью условий для транспортировки изделий
потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном
сегменте рынка. Руководство предприятия должно определить: име-
ется ли на данном сегменте рынка достаточное число сбытовых по-
средников или собственных точек сбыта для продвижения своей про-
дукции до конечного потребителя, какова мощность сложивщейся сбы-
товой сети, способна ли она обеспечить реализацию всего объема
предназначенной для данной группы потребителей продукции, како-
во состояние транспортной сети (имеются ли здесь дороги, мощности
по переработке грузов, подъездные пути и т.п.).
Ответы на эти вопросы дают руководству компании информацию,
необходимую для принятия решения о том, достаточно ли созрели
условия для того, чтобы начинать продвижение своей продукции на
данном сегменте рынка, или еще предстоит потратить дополнитель-
ные усилия, время и средства на формирование собственной сбыто-
вой сети, на налаживание отношений с торговыми фирмами-посред-
никами, на оборудование складов и т.п. В качестве целевого сегмента
выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение сво-
его продукта, т. е. с сегмента, который по большинству параметров
обладает большей доступностью.
3, Перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы
выбранный сегмент рынка представлял собой действительно суще-
ственную часть рынка сбыта и был устойчивым, т. е. продолжал
оставаться таковым в будущем. Руководству предприятия нужно вы-
венить; является ли данный сегмент рынка растущим, стабильным
уменьшающимся по своей емкости, по числу потенциальных
иСТребителей, стоит ли ориентировать на него свои производствен-
мощности или со временем нужно будет их перепрофилировать
Другой рынок. Целевым может быть только растущий сегмент
Р^пка.
^^Прибыльность или рентабельность сегмента. На базе данно-
“•фитерия определяется, насколько рентабельной будет для предпри-
1’** нлн фирмы работа на данный сегмент рынка. Обычно здесь при-
141
меняются типичные приемы оценки финансовой привлекательно^
бизнеса: норма прибыли (как правило, рассчитанной по чистой прк
были, хотя может быть в принципе использован любой из девяти ос
новных показателей прибыли), доходность на вложенный калита]
прирост массы прибыли, капитализации фирмы, доходность активов
собственного (акционерного) капитала и даже размер дивидендов ца
акцию. Все зависит от специфики компании и ее стратегических уста,
новок. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показа,
тезями, набор которых определяется руководством предприятия или
фирмы.
5, Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов^
защищенность сегмента от конкуренции. При использовании этого
критерия руководство предприятия или фирмы должно получить от-
веты на вопросы: В какой степени основные конкуренты готовы усту-
пить часть выбранного сегмента рынка? Насколько продвижение здесь
продукта затронет их интересы? Если основные конкуренты будут
серьезно обеспокоены продвижением продукции вашего предприятия
на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры
по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при
ориентации на такой сегмент или поищите для себя другой, менее
интересный и привлекательный для ваших конкурентов, где ‘‘пресс'
конкуренции и ответные меры конкурентов будут слабее.
Важно также определить: Кто может стать конкурентом на выб-
ранном сегменте рынка в будущем? Каковы сильные и слабые сторо-
ны конкурентов? В какой степени ваши сравнительные конкурентные
преимущества соответствуют условиям работы на выбранном сегмен-
те рынка? В каких направлениях хозяйственной деятельности преД"
стоит сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы р^3'
вить ваши сильные стороны и устранить недостатки? Чем слабее кон-
куренция, тем более предпочтителен данный сегмент рынка в качестве
целевого? Чем более ваши сравнительные конкурентные преимут^'
ства соответствуют нуждам и запросам данной группы потре°и'
телей, тем более люжет быть стремление остановиться на
сегменте, как на цезевом.
6, Эффективность работы на выбранном сегменте рынка-
этим критерием понимаются прежде всего проверка наличия у ваШе
го предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рь^
ка, оценка того, насколько инженерный, конструкторский, произв®8
ственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в со°т
142
jgjCTBHH с нуждами и запросами данной группы потребителей и про-
доцгать продукт на этом сегменте, насколько он готов к конкурентной
борьбе. Руководству предприятия следует также решить, обладает ли
^достаточными ресурсами для работы на данном сегменте рынка.
дыбор целевого сегмента в соответствии с этим критерием обычно
осуществляется на основе широко известного в системном анализе
подхода "затраты—выгода", когда в комплексе оценивается, стоит
ли “овчинка” (в данном случае сегмент рынка) "выделки” (т.е. сово-
купности затраченных сегодня и завтра ресурсов).
7, Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компа-
дия. Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соот-
ветствовала стратегическим целям и ключевой компетентности пред-
приятия или фирмы. Компания должна иметь возможность работать
на данном сегменте рынка на перспективу, максимально используя
свои технологический, производственный, кадровый потенциалы. По-
этому при выборе целевого сегмента рынка предстоит сопоставить
его характеристики со стратегическими установками компании, ее глав-
ной целью (миссией) на рынке.
Важно помнить, что лишь в редких случаях можно определить
целевой сегмент с помощью одного критерия. Целевым для предприя-
тия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым
по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания
считает для себя наиболее значимыми в данный период времени.
Это не значит, что целевым должен быть самый крупный сегмент
рынка, одновременно обеспечивающий наивысшую прибыльность.
Все зависит от специфики хозяйственной деятельности и стратегии
фирмы. Для компании, ориентирующейся на долгосрочную прибыль,
*УДа большее значение может иметь перспективность пока еще недо-
статочно крупного сегмента, емкость которого в дальнейшем может
Рачительно возрасти. В любом случае выбор целевого сегмента осу-
ществляется с учетом не одного, а нескольких критериев. Какие из
Перечисленных выше критериев или какие еще критерии следует
Учесть — зависит от специфики хозяйственной деятельности конк-
^ого предприятия или фирмы. Вместе с тем для крупных компа-
сразу несколько сегментов рынка могут быть выделены в каче-
целевых.
К основным методам сегментации рынка, как уже отмечалось ра-
относится сегментация по потребителям, по продукту и по кана-
’’М.сбыта. Рассмотрим их более подробно.
At
143
1. Сегментация по потребителям
Сегментация по потребителям — распределение всех потен,
цнальных потребителей по группам, характеризующимся общи,
ми устойчивыми признаками и показателями, которые могут коц.
кретизировать значение каждого признака. Основными признака,
ми сегментации по потребителям являются:
• географические (определение географических сегментов рынка);
• демографические (определение демографических сегментов
рынка);
• психографические (определение психографических сегментов
рынка);
• поведенческие (определение поведенческих сегментов рынка).
После того как руководство предприятия убедится в существова-
нии сегмента, предстоит определить, насколько и по каким параметрам
выпускаемая продукция соответствует и в чем не соответствует дан-
ному сегменту. Традиционные методы сегментации были рассчитаны
главным образом на стабильные рынки массовой, стандартизирован-
ной продукции и ие предусматривали быструю смену ассортимента
выпускаемых изделий, тесную интеграцию маркетинга, исследований
разработок и производства с тем, чтобы постоянно отслеживать из-
менения в структуре потребительского спроса и максимально быстро-
го совершенствования выпускаемых изделий и технологии их произ-
водства в соответствии с меняющимися запросами потребителей.
Между тем своевременная реакция на запросы рынка и соответствую-
щие изменения в производстве имеют ключевое значение для правиль-
ного определения емкости рынка, составления прогнозов сбыта, по-
вышения экономической эффективности инвестиций,
В табл. 6.1 приведен пример возможного распределения показате-
лей по признакам при сегментации рынка по потребителям, на осно-
вании которых можно выделить и проанализировать различные груп-
пы потребителей (сегменты рынка) для предприятия.
При проведении сегментации рынка менее всего нужно ориенти-
роваться на традиционные подходы к классификации населения. Все
гда следует иметь в виду, что ориентироваться необходимо на нужЛ**
и запросы потребителей, их желания и стремление выставить себя
определенном свете. Попытки искать здесь какую-нибудь политичес
кую или идеологическую подоплеку неуместны. Нужно видеть то, ч1°
есть в действительности, а не прятать голову в песок, подобно страу^'
144 1
Таблица 6.1
Пример возможной сегментаиин рынка по потребителям
Признак и показа- ть сегментации Характер вариации переменных
Географический (примеры географических сегментов рынка)
регион Административное деление Численность населения Области и республики в составе РФ Районы и города областного подчинения Распределение районов и городов по численности населения (тыс.чел.)'. до 20 20-50 50-80 80-100 свыше 100
Климатические и природные условия леса лесостепь степь горные районы
Демографический (примеры демографических сегментов рынка)
Возрастные группы Количество лет: до 18 лет 19-34 года 35-49 лет 50-64 года
вровень доходов 65 лет и выше На душу населения в эквиваленте долл. США в месяц: до 40 41-60 61- 80 81-100 101-120 121-150
^Определение ’деления !^ельское свыше 151 Районы с долей городского населения: до 25%
145
Продолжен
Признак и показа-
тель сегментации
Характер вариации переменных
и городское
Профессиональ-
ный состав
Уровень
образования -
Религиозные
убеждения
26-35%
36-45%
46-55%
56-65%
свыше 66%
Распределение занятых по видам профессий:
рабочие промышленных предприятий
работники колхозов и совхозов
фермеры
госчиновники
служащие бюджетных организаций
работники коммерческих структур
работники коммерческих банков
прочие
Распределение экономически активного
населения по видам полученного образования:
начальное
среднее
среднее специальное
незаконченное высшее
высшее
Распределение населения по статусу конфессий:
официально признанные конфессии
официально запрещенные религии
атеисты
неопределенного статуса
Психографнческий (примеры психографических сегментов рынка)
Стиль жизни Распределение по образу жизни:
молодежный
богемный
элитарный
деловой
"совковый"
прочие
Социальный слой Распределение по категориям и источникам
получения доходов:
146
Продо 1жение
Признак и показа-
уопьсегментации
Характер вариации переменных
чиновники госорганов управления,
крупные бизнесмены, авторитеты
криминальных группировок
мелкие бизнесмены, фермеры и
квалифицированные специалисты
средне- и низкооплачиваемые
госслужащие, работники бюджетных
организаций и промышленных
предприятий
сельские жители
Личные качества Распределение по некоторым личным качествам:
амбициозность
‘стадный инстинкт”
импульсивность
прочие
Характер покупки
Статус постоян-
ного клиента
Поиск выгод
Явность
'"“чупке
Поведенческий (примеры сегментов по поведению
потребителей на рынке)
Степень случайности покупки:
как правило случайная
всегда случайная
Отношение потребителей к своему статусу:
не думают о получении такого статуса
не хотят такого статуса
стремятся получить
не знают или не задумывались об этом
Потребители при принятии решения о покупке:
реагирующие на мелкие подарки
и дополнительные услуги
реагирующие на снижение цены
стремящиеся к престижному
обслуживанию
Степень готовности купить
продукт(услугу):
высокая
средняя
низкая
147
Продолжу
Признак и показа- тель сегментации Характер вариации переменных
Нуждаемость в продукте Степень нуждаемости в продукте (услуге): нужен постоянно нужен время от времени нужен иногда не особенно нужен
Лояльность к продукту Степень лояльности к торговой марке: всецело доверяет данной торговой марке старается не покупать продукт с данной торговой маркой покупает продукт с данной торговой маркой только при более низкой цене на него чаще всего покупает продукт под данной торговой маркой ни при каких обстоятельствах не покупает продукт под данной маркой
Восприятие продукта Эмоциональное отношение к продукту (услуге): энтузиаст положительное безразличное негативное враждебное
Для каждого признака могут быть выделены переменные (пока-
затели), вариации (изменения), которые являются основой для разд*'
ления рынка на сегменты. Каждый из признаков сегментации рын-
ка применяется, как правило, не по отдельности, а в комбинациис
другими для того, чтобы более точно определить, удовлетворению
какой потребности служит то или иное изделие (услуга), кто и3
потенциальных потребителей вероятнее всего его купит. НапрИ
мер, по совпадению у выделенных групп потребителей несколькН*
значений переменных различных признаков, приведенных
табл.6.1, можно сделать вывод о существовании определенно
сегмента рынка. Далее руководству предприятия предстоит про®^
рить, насколько соответствует этому сегменту выпускаемая И
реализуемая продукция.
gapMC. 6.] показано, каким образом может быть произведено оп-
I п?пеяение сегмента рынка по потребителям по четырем признакам:
демографическому, географическому, психографическому и поведен-
! ческому-
Сегментация по каждому из Приведенных признаков имеет свои
особенности, плюсы и минусы, которые полезно знать при анализе
рынка.
Географическая сегментация. Отдельные сегменты рынка мож-
но обнаружить, разложив перед собой географическую карту. При-
менение такой сегментации на практике особенно необходимо, ког-
да на рынке существуют климатические различия между региона-
ми, серьезные различия в административном устройстве. Особое
значение географическая сегментация имеет в деле организации рек-
ламы.
Это обстоятельство, например, учитывают многие зарубежные про-
изводители, продвигающие свою продукцию на российском рынке.
Реклама "Ариэля" или "Тайда" с евро-американо-африканскими пер-
сонажами быстро сменилась более привычными для нашего покупа-
теля лицами. Всей стране известная "тетя Ася" стала символом аме-
риканской компании "Проктер энд Гембл" в России. Учет подобных
обстоятельств в рамках географической сегментации рынка помогает
прежде всего обеспечить больше доверия к продукту.
Обычно географическая сегментация рынка строится по регио-
нальному принципу. Например, в одной из областей России райо-
ны с преобладанием сельского населения и крупные города могут
рассматриваться в качестве самостоятельных сегментов региональ-
ного рынка. В масштабе всей страны самостоятельными географи-
нескими сегментами могут быть регионы с различным климатом
(например, области с условиями, приравненными к условиям в
Районах Крайнего Севера, и области Центрально-Черноземного
Района). В крупном городе население отдельных районов и микро-
районов может быть распределено на самостоятельные сегменты
Р’анка в зависимости от плотности населения (спальные районы,
Умышленная зона, зона административных зданий и учрежде-
и т.п.).
Все это примеры географической сегментации, показывающие, что
такое простое разделение рынка на составные части может по-
за собой изменения в рекламе, сбытовой сети, упаковке, а также
’^Их параметров продукта.
149
Рис. 6.1. Распределение показателей сегментации рынка по призцрк!
150
Демографическая сегментация. Как и географическая сегмента-
сегментация рынка по демографическому признаку базируется на
АяКГорах долгосрочного порядка. Широкое распространение такая сег-
*еНтаиия получила в основном благодаря двум причинам:
« демографические параметры сравнительно легко поддаются клас-
сификации и количественной оценке;
* их анализ и система организации данных, исходной информации
очень тесно переплетаются с различиями в мотивации групп потре-
бителей на рынке, с переменными, характеризующими сегмента-
цию рынка по поведенческому признаку.
В табл. 6.1 показано, что при сегментации рынка по демографи-
ческому признаку основными переменными в анализе выступают
возраст, пол потребителей, размеры их семей, уровни дохода и дру-
гие параметры. В зависимости от специфики хозяйственной дея-
тельности предприятия эти простые переменные могут определен-
ным образом объединяться, образуя комбинированные параметры
сегмента рынка, позволяющие более точно определить группы
потребителей, характер их нужд и предпочтений. Из табл. 6.1, к
примеру, следует, что группы потребителей можно объединить по
возрасту и уровню дохода (каждый сегмент рынка тогда будет иметь
две переменные).
При комбинировании различных переменных в рамках демогра-
фической сегментации количество сегментов значительно увеличи-
Дается. Например, если в качестве простых переменных для сегмен-
Таиии рынка по демографическому признаку взять возрастные груп-
№ (пять категорий) и уровни душевого дохода (семь уровней), то
общее число сегментов, которые могут быть выделены на рынке,
^авит 35. Проанализировав по ним дополнительную информа-
®Щ>, вы сможете оценить затем значимость каждого из этих сегмен-
Т°в рынка для вашего предприятия и, следовательно, прийти к зак-
^очению, на каком из сегментов, на какой группе потребителей ва-
еА<У предприятию необходимо сконцентрировать основные усилия
’Ресурсы.
Существует немало продуктов, при сегментации которых простые
^Ографические факторы не важны. Так, различия по половому при-
п *У незначительно влияют на сбыт или потребление зубной пасты.
е Такие важные параметры, как уровень дохода или размер семьи,
^Подавляющего большинства изделий и услуг — не очень надеж-
с Ориентиры при выделении сегментов рынка.
151
Всегда нужно иметь в виду, что ценность сегментации по
мографнческому признаку заключается в умении найти таку^
комбинацию простых переменных, изменения которых может дед.
ствнтельно повлиять на объемы и условия реализации вашей прд.
дукцнн или услуг.
Качество постановки службы маркетинга в компании проявляет^
помимо прочего, в умении подобрать для конкретного предприятия те
комбинации простых переменных, которые позволяют как можно бо-
лее точно определить, какой сегмент рынка может быть целевым, какой
сегмент в наибольшей мере отвечает специфике хозяйственной деятель-
ности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать
его сравнительные конкурентные преимущества.
Пснхографнческая сегментация. Эта сегментация является, по-
жалуй, наиболее выразительной. Такие переменные, как стиль жизни,
личные качества или характер мотивации потребителей, куда более
точно отражают вероятную реакцию покупателей на тот или иной
продукт, чем количественные оценки сегментов рынка по географи-
ческому или демографическому признакам. Компании самых разных
отраслей: банки и автомобилестроители, продавцы вин и одежды —
все стремятся как можно более точно учесть стиль жизни своих кли-
ентов. Это один из важнейших факторов, определяющих профиль
потребителя. Крупные универмаги в США, например, имеют специ-
альные отделы, посвященные стилю жизни основной массы потре-
бителей. Содержимое этих отделов меняется от региона к региону
Автомобильные дилеры США также хорошо усвоили, что типич-
ный молодой (до 28 лет) американец скорее всего не купит “Мерседес
или "Пежо’’. Во-первых, это дорого, во-вторых, непрактично. Такие же
марки, как “Ягуар”, часто служат неизменным атрибутом преуспеваю-
щего врача или адвоката в Америке. Лицензию на подобную деятель-
ность люди получают не раньше 28—29 лет (продолжительность уче-
бы и практики для допуска к квалификационному экзамену достигает»
этой стране 12—14 лет). Практичность здесь отходит на задний пл»»
перед необходимостью поддерживать свой положительный имид*
профессиональной среде и перед клиентами.
В России аудиторы, юристы, деловые консультанты, претснДУ10"
шие на особую респектабельность и высокую квалификацию, подтвеГ
ждаемую высокими ставками гонораров, никогда не будут ездить
“Оке" или "Таврии" (уж лучше передвигаться на метро). Принцип зд«
простой: чему они смогут научить своих клиентов (в основном вых
цев из криминальной и номенклатурной среды), ездящих на ‘ 1ра
Чероки" или "Вольво”, если не могут купить себе приличную иноМ»Г
152
w
ку. И дело не в том, что профессионалам самой высокой квалифика-
ции или просто самым умным из них по личным качествам не нужно
иметь дополнительную головную боль, связанную с эксплуатацией
иномарки в такой стране, как Россия. Практицизм здесь уступает ме-
сто борьбе за имидж, который нужно всеми силами поддерживать у
клиентов, успешно прошедших лапы первоначального накопления
капитала и бюрократического перераспределения бывшей госсоб-
ственности. Это издержки того этапа, когда мышление клиентов пока
еше не доросло до необходимости прежде всего оценивать конечные,
перспективные результаты, а не внешние проявления.
Тем не менее не лишне запомнить, что сами по себе отдельные
психографические параметры (личные качества и др.), являясь важ-
ными факторами при анализе рынка, вряд ли могут служить достаточ-
но обоснованными признаками выделения сегмента рынка вне взаи-
мосвязи (комбинации) с другими переменными. Правда, есть и такие
отличительные признаки групп потребителей, которые постоянно на-
ходятся в поле зрения предприятий и фирм, как особенности поведе-
ния потребителей на рынке, статус постоянного клиента.
Поведенческая сегментация (но поведению потребителей на
рынке). Ее можно рассматривать и как частный случай психографичес-
кой сегментации. Фирмы, имеющие сколько-нибудь значительную долю
рынка, всячески стремятся привлечь к себе внимание потенциальных
потребителей. Для тех, кто покупает продукцию этих фирм впервые в
жизни, часто предусмотрены специальные льготы и премии, цель ко-
торых — постараться как можно дольше удержать потребителя.
Не менее важное значение имеет и такой поведенческий параметр,
ЗДстепень нуждаемости потребителя в том или ином продукте. Обыч-
ае маркетинге выделяются три степени нуждаемости: слабая, сред-
и сильная. Очень часто те, кто более всего нуждается в дан-
в®м продукте, составляя относительно небольшую по чнсленнос-
группу потребителей, приобретают подавляющую часть
’’Родукцнн, поступающей на рынок.
Именно на них нередко приходится наибольшая доля объема про-
даж. Классическим примером такого рода является потребление пива.
Так, в США на долю 17% семей приходится 50% обшей численности
Потребителей пива и 88% общего объема продаж данного продукта.
Несколько меньше степень концентрации потребления туалетной бума-
ги в США. На 50% семей приходится 75% общего объема реализации1.
> N. The Manager’s Guide to Competitive Marketing Strategies. — N.Y., 1989. —
153
В соответствии с таким распределением производители соотв^
ствуюших продуктов должны строить свою стратегию сбыта (в какИ)
торговых точках и регионах предложить потенциальным потреби^
лям тот или иной продукт) и рекламную кампанию (сделать ее максй
мально нацеленной на выделенные группы потребителей, характер^
зуюшиеся наиболее концентрированным спросом).
Степень чувствительности потребителей к условиям рынка (пара,
метр, разновидностью которого выступает группировка потребителе
потому, какие выгоды для себя они ишут на рынке) также весьма ва».
на для выделения сегмента рынка. Качество, цены, уровень обслужи,
вания, формы рекламы, дизайн продукции, наличие и степень дос.
тупности каналов сбыта — вот далеко не полный перечень парамет-
ров, по которым можно оценить чувствительность потребителей и
условиям рынка.
Геодемографнческая сегментация. Она появилась сравнитель-
но недавно и соединяет преимущества географической и демографи-
ческой сегментации; базируется на использовании данных переписей
населения, в которых сведения о демографическом составе возмож-
ных потребителей сгруппированы еше и в региональном разрезе. При
такой сегментации допускается, что группы населения, исповедую-
щие однородные вкусы и привычки, близкий стиль или уклад жизни,
имеющие другие близкие по значению параметры, применяемые при
сегментации, обычно проживают рядом друг с другом, по соседству,в
одном регионе или местности.
Такое предположение оправдано, когда речь идет о развитых стра-
нах или о районах, где сконцентрирована какая-нибудь одна отрасль
промышленности. Например, в США наблюдается высокая концент-
рация по месту проживания людей с годовым доходом выше 50 тыс
долл. Точно так же в России существуют значительные различи» ’
уровне доходов по регионам. При однородной структуре потреблен
(например, рынок плодоовощной продукции) различия в уровне
дов населения Якутии и Ульяновской области (в 3—4 раза) влияют
только на уровень среднедушевого потребления, но и на место
имущественного приобретения продукта (мелкооптовый рынок
коммерческий магазин). В России также существуют регионы, 0
торых жизнь населения в значительной степени определяется нал
ем крупных предприятий угледобывающей, металлургической
оборонной промышленности и их финансовым состоянием. -
При всей кажущейся простоте применения рассмотренных мето*
сегментации по потребителям добиться с ее помощью реальных пр
тических выгод все же не так-то просто. Прежде всего нужно помН
154
сегмент — это не механическое распределение, а (по определе-
йю) поиск наиболее существенных н устойчивых во времени прн-
^(йКОВ н соответствующих нм переменных. Сегмент — группа по-
-пебнтелей с наиболее характерным набором признаков.
Для каждого бизнеса зтот набор свой и часто весьма специфичес-
кий. В 1995 г. одна американская компания начинала продвижение на
российском рынке услуг сотовой связи в стандарте GSM. Во время
проведения консультационного семинара по маркетингу для слуша-
телей — менеджеров по продажам этой компании (они представлял»
такие регионы, как Москва, Воронежская область, Дальневосточный
регион, Чувашия, Мурманская область и др.) в качестве рабочего за-
дания было предложено выделить основные сегменты рынка услуг
сотовой связи (по своим регионам) по группам потребителей. Затем
результаты сегментации, проведенной менеджерами, были сопостав-
лены с анализом этого рынка, проведенного профессиональными кон-
сультантами. Вот что получилось.
Сравнительный анализ двух подходов к сегментации по потребителям рынка услуг сотовой связи
Некоторые типичные сегменты рынка, выделенные менеджерами по продажам Сегменты, выделенные профес- сиональными консультантами
Служащие коммерческих банков и финансовых компаний Руководители и владельцы ®ммерческих структур Руководители и специалисты крупных Умышленных предприятий ^ены состоятельных семей Государственные чиновники Служащие учреждений Госбанка РФ Первые руководители и их заместители (любых предприя- тий и организаций) Члены состоятельных семей, проживающие за городом Служащие финансовых учреж- дений, занимающихся оператив- ными вопросами
Почему консультанты выделили именно такие сегменты? Дело в
•Что в середине 90-х гг. в РФ основной причиной, по которой
7*УПалась услуга сотовой связи, был престиж. Поэтому в качестве
°вного сегмента рынка были определены первые руководители
* Заместители. Потому что любой мало-мальски уважающий себя
'°*Одитель (даже самого беспросветно убыточного предприятия)
155
считает ниже своего достоинства ие иметь сотовой связи. ДовеСт.
“до ручки” лихо приватизированное предприятие было чуть пи
доблестью, а “трудиться” без сотового телефона — неприлично, ц
это и ориентировались в своей работе все компании, предлагающие^
нас услуги сотовой связи. Удобство, оперативность, мобильность Д
это все хорошо, ио не главное. Главное — имидж и престиж. Но
можно ехать в местную администрацию, просить льготы, гарантии,
отсрочки, договариваться о взаимозачетах без сотового телефона? да
с вами никто из серьезных людей разговаривать не станет. Такой вот
целевой сегмент рынка. Хотя деньги иа контракт, аппаратуру у таких
потребителей обязательно найдутся (даже если подотчетное им пред,
приятие “трижды на картотеке”), хорошего трафика (т. е. оплачивае-
мого времени телефонных разговоров) от них ждать ие всегда при-
ходится. Ничего особенного ( в смысле дополнительных услуг или
специальных “наворотов” в продукте) им тоже не нужно. Первых
руководителей у нас много, но все-таки иа много меньше, чем ос-
тальных категорий потребителей.
Другим сегментом, рассматриваемым в качестве целевого, был
рынок служащих финансовых учреждений. Банки тогда в России
были “в силе” и при деньгах (ие то что три года спустя). Сотовыйте-
лефон для многих категорий банковских профессий — не роскошь,и
необходимое средство общения (для ведения переговоров, покупки
ценных бумаг, валюты, получения кредитов на межбанковском рынке
и т.п.). Мобильность и оперативность — для них это все. Такие же
параметры продукта, как роуминг, совместимость с факсовой связью
или электронной почтой, вещи также весьма полезные. Трафик от них
можно получить хороший. Рентабельность этого сегмента оценива-
лась даже повыше, чем первого.
Что касается членов состоятельных семей, которые долж№
использовать сотовые телефоны на даче, в машине, наслаждав
комфортом, то данный сегмент (как показывает зарубежная праь1^
ка) должен быть самым емким. Однако не в нашей стране и
сейчас. Может, где-то в следующем столетии, при Другой эконо«^
ческой политике правительства нечто подобное и будет иметь ,
сто, а сегодня, увы, — нет. Таким образом, мало знать ocho®1*
методы и признаки сегментации, уметь выделять соответствую
переменные. Нужно еше уметь выделять из этих переменных^
иболее важные и значимые для вашего продукта или предпри”
Результаты сегментации рынка часто принято представлять
ручном формате. Матричный формат особенно часто используй
при принятии решения о выпуске на рынок нового продукта, прй
156
J
явлении тех требований, которым он должен соответствовать, что-
! ^пользоваться спросом у наиболее вероятного круга потребителей,
уютность матричного формата сегментации заключается в распреде-
лейИИ групп потребителей по различным значениям переменных раз-
признаков сегментации. Обычно исходные данные при сегмен-
рынка по потребителям представляются в виде матриц, по стол-
бцам которых откладываются одни переменные, характеризующие те
иди иные группы потребителей продукции, а по строкам — другие
переменные.
В табл. 6.2 представлена информация при сегментации рынка
США для систем компьютерного проектирования (CAD/CAM). По
столбцам такой матрицы отложены основные категории конечных
пользователей продукта — инженеров-конструкторов, работающих
в различных областях производства; по строкам — отрасли про-
мышленности, компании которых также выступают потребителями
данной продукции. Если столбцы матрицы характеризуют использо-
вание систем CAD/CAM по функциональному назначению (для ка-
ких видов операций они будут использоваться), то строки показыва-
ют отраслевую специфику, характеризуют особенности и условия их
применения.
Таблица 6.2
Матричный формат сегментации рынка систем CAD/CAM
'ч Назначение и X. сфера при- X. менения ^раслн Инженеры-конструкторы
по разработке систем управления по разра- ботке техно- логического оборудования по разработке микросхем по разработке компьютер- ных систем
Производство ЭВМ и средств обработки ^ных ^ОИЗВОДСТВО верительной ’“ПаРатуры ^нзводство £вСТВ СВЯЗИ ^изводство контроля
1<сгем_
Матричный квадрант (место пересечения соответствующей стр0
ки и столбца матрицы) и образует сегмент рынка. Исходя из специфик
выпускаемого продукта, его совместимости с тем или иным програ^
ным обеспечением или аппаратными системами фирма>
изготовитель оборудования для автоматизированного проектирован^
должна определить наиболее важную для себя группу потребителе^
(сегмент). После этого необходимо вновь обратить внимание на про.
филь потребителя данного сегмента (что ему нужно), уточнить пара,
метры продукта и особенности конкурентов (провести дополнитель-
ные исследования), подумать, что и как изменить в рекламе и т.п.
В современных условиях предприятию для повышения своей кон-
курентоспособности и правильного составления прогноза сбыта уже
недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направ-
лении: определении групп потребителей по каким-либо признакам.В
рамках интегрированного маркетинга необходима еше и сегментация
самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке
параметрам.
2. Сегментация ио параметрам продукта
Помимо сегментации рынка по потребителям можно проводить
сегментацию и по параметрам продукта, анализируя, какие именно
характеристики того или иного изделия могут быть привлекательны
для потребителя и насколько ваши конкуренты уже позаботились об
этом. Сегментация по продукту (а точнее — по учету реакции потре-
бителей на определенные параметры конкретного изделия) может ока-
заться не менее эффективной, чем максимально точный учет демогра-
фических или географических факторов сбыта.
В рамках интегрированного маркетинга сегментация по проДУк'
ту — это распределение выпускаемых предприятием товаров (услуг)
по их функциональному назначению, другим параметрам, важным ДО1
успешного продвижения продукта на рынке.
Признаки (переменные) сегментации:
• иена (иеновые диапазоны);
• наборы доиолннтельных услуг;
• функциональные параметры;
• технические цараметры.
В каждом конкретном случае эти признаки могут быть пРедсТ^.
лены различными переменными или их набором. Типовой форМаТ
кой сегментации приведен в табл. б.З.
158
Таблица 6.3
Типовой формат сегментации рынка
по продукту
<7"” Продукт/ Модель реременнь1е\^ Продукт/Модель 1 Продукт/Модель 2
значение перемен- ных, балл. доля рынка, % значение перемен- ных, балл. доля рынка, %
уровни цен функциональные параметры Технические характе- ристики Совместимость с другими изделиями Послепродажное обслуживание
Выбор переменных и детализация отдельных параметров осуще-
ствляются в зависимости от специфики конкретного предприятия.
Сегментация рынка по продукту имеет особенно важное значение
при выпуске и сбыте новых изделий. С ее помощью предстоит опре-
делить, для каких групп потребителей предназначено данное изделие,
° какие его технические или функциональные параметры, потреби-
тельские свойства обратят внимание потребители данной группы, над
^кими параметрами продукта или условиями его продвижения на
Рьтнке еще предстоит поработать, что изменить или что подкоррекги-
Р°вать. Только после этого можно принимать следующие решения в
7Ласти маркетинга:
t скорректировать емкость рынка и уточнить факторы влияния;
в ы брать вид рекламы и разработать стратегию маркетинга (найти
’С1Ючевое слово или образец имиджа продукта, наиболее выгодно вы-
• Аел®оших его на рынке по сравнению с продуктами конкурентов);
определить наиболее эффективные варианты распределения про-
каналы сбыта, торговые точки и их размещение.
. ходе такого анализа определяется, во-первых, какие параметры
более всего подходят для выделенных групп потребителей,
ц *>Рь,х, Уточняется (корректируется) потенциальная емкость рын-
Ч)Ьггвдля этого изделия. Среди переменных, подвергающихся ана-
JBU 159
лизу, фигурируют иена, упаковка, технические характеристики и дру
гие наиболее значимые для нового изделия. Исходные параметру
результаты анализа представляются в виде таблицы, по строкам
торой откладываются значения переменной, а по столбцам — Сег
менты рынка. В клеточках таблицы, образующихся на пересечен^
строк и столбцов и представляющих собой сегменты рынка, приц*
то проставлять долю каждого сегмента на рынке. Для пониманщ
методики проведения такого анализа возьмем пример сегментации
западноевропейского рынка пылесосов, произведенных для своих
нужд голландской фирмой “Филипс” (табл.6.4).
Таблица 6.4
Пример матричного формата сегментации , i
(распределение западноевропейского рынка i
пылесосов фирмы “Филипс” по уровню цен) I
Уровень цен, долл. США Доля ценового сегмента в общем объеме продаж на географическом сегменте рынка, % в
ФРГ Франции Великобри- тании Нидер- ландах в среднем
Низкий 0-75 76-115 Средний 116-155 Высокий 156-190 Более 190 Итого Источник. Hayes R., С Р.225. 5 10 23 25 15 15 22 39 26 22 30 25 31 31 28 25 21 5 15 18 25 22 2 3 17 100 100 100 100 и» ark К., Wheelright Р. Dynamic Manufacturing. — N.Y., 198®-"
Как следует из табл. 6.3, признаками сегментации являю^
географический (по странам) и цена (диапазоны цен). По так®-
параметру изделия, как цена (и ее вариации), существует свое р*
пределение доли объема продаж по каждому сегменту рынка (опт
деленному по географическому признаку). Так, в ФРГ и *Р
ции наибольшим спросом у фирмы “Филипс” пользуются •аоР0^.
пылесосы (соответственно емкость рынка здесь для наиболее
чественной продукции также выше), в то время как в ВелН*00'^
160
1
тании и Нидерландах потребители предпочитают изделия поде-
шевле. Однако можно отметить и то обстоятельство, что средние
по цене модели пылесосов имеют во всех странах устойчивую долю
рынка.
Емкость рынка по каждой модели фирмы может быть:
ерф„, - 2“(')(Л<>(|)(Л.
W ВГ®<
— емкость t-го сегмента рынка по продукту (в нашем примере емкость
рынка фирмы •‘Филипс” по каждой модели пылесосов);
1=1,2,-,'” — индекс сегмента рынка по продукции, т.е. индекс модели, выделен-
ной по какому-то признаку (в нашем примере — модель пылесоса
по цене, ценовой сегмент);
у»|Д,...,я — индекс географического сегмента рынка;
a(i)j) — обшее число изделий, проданных наj-м географическом сегменте
рынка;
b — доля i-го сегмента рынка по продукту нау-м географическом сегмен-
те рынка.
Умножив обшсе количество изделий, проданных в каждой из стран,
на долю каждого ценового сегмента и просуммировав по всем геогра-
фическим сегментам рынка, можно определить, сколько пылесосов,
какой модели должна произвести фирма, чтобы продать в каждой из
стран, и сопоставить емкость рынка по каждой модели со своими про-
изводственными возможностями.
Для принятия решения относительно того, где, на каком сегменте
искем может конкурировать ваше предприятие, необходимо провес-
W сегментацию по наиболее важным для успеха на рынке парамет-
рам продукта.
На рис. 6.2 показаны результаты анализа для пылесосов компании
Филипс” Здесь видно, какие еще компании ведут конкуренцию на
^ином рынке и каков диапазон цен на их продукцию.
Анализ рис. 6.2 показывает, что наиболее сильная конкуренция
“Р°изводителей наблюдается на том продуктовом сегменте рынка, где
^лизуются модели с ценой, немного превышающей Средний уро-
ь- Соответственно для успешного внедрения на рынок новой про-
Цена на нее (ПРИ наличии всех остальных преимуществ моде-
Этого вида) должна быть никак не выше среднего уровня. Только в
е/М случае можно будет рассчитывать на то, что новому изделию уда-
°ривлечь внимание потребителей.
ч.
161
Диапазоны цен и сравнительные преимущества фирм в конкуренции
Общий Низкие Средние Высокие
диапазон цен [ ] [ j [ j
115 ---------------------------------------------goo
Конкуренты
Филипс -0- — — — — — — —----------— — —------— — — — 0---— ►
Условное обозначение:
0 — наиболее конкурентоспособные модели каждой из фирм
Рис. 6.2. Распределение конкурентов фирмы "Филипс”
на рынке пылесосов в странах Западной Европы
3. Сегментация по каналам сбыта
Для принятия решения о выходе на рынок со своей продукцией
и уточнения его емкости (а значит, и объемов собственного произ-
водства) руководству предприятия необходимо продолжить анализ
рынка с помощью сегментирования его по каналам сбыта. Сегмен-
тирование по каналам сбыта — это определение числа в емкости
однотипных торговых (сбытовых) точек, торговых посредников, че-
рез которые могут быть реализованы изделия или услуги данной
фирмы. Сегментирование по каналам сбыта — основа разработки
стратегии сбыта предприятия или фирмы по новому изделию или
новом регионе сбыта.
В процессе такой сегментации предстоит определить сравнит#**
ную эффективность (рентабельность) различных вариантов сбы ’
выяснить объемы и условия реализации по каждому из них, динэ
ку и перспективы роста объемов продаж. Здесь же предстоит опр^
делить ценовые диапазоны при реализация продукта по каЖД
162 J
-«my сбыта (сегменту рынка), требования к упаковке продукта, сер-
Ликанни и другие условия сбыта. Основой сегментация рынка по
gjjianaM сбыта является классификация различных торговых (сбыто-
вых) точек.
На рис. 6.3 дана примерная классификация магазинов.
te %) каждого сегмента (канала сбыта) в общем объеме продаж компании
2
5
Уровень рентабельности сегмента (канала сбыта).
Отношение чистой прибыли к объему продаж (е %)
а
‘’’«3, Распределение объема реализации продукта по каналам сбыта
ь.
163
Эта классификация на практике может изменяться в зависимости
конкретного продукта. При этом предстоит постоянно отслеживать
намику реализации продукта на каждом сегменте, изучать, какие каналу
сбыта используют конкуренты и почему Можно использовать ту же клас.
снфикацию, что и для своего предприятия или фирмы, занося данные п0
конкурентам (напрнмер, о доле каждого канала сбыта в объеме продаж)
У каждого товара свой рынок с собственными сегментами, но ос.
нова сегментации — у всех общая. Цель анализа определить: Где то-
вар идет успешно, а где залеживается? С какими торговыми точками
(фирмами, магазинами) стоит активизировать работу (предоставляя
дополнительные льготы, уступки в цене)? С какими лучше прекра.
тить отношения?
С помощью рис. 6.3 можно выделить наиболее важные (по доле
рынка) каналы сбыта и особенности работы с этими посредниками
(по объемам или размерам партии заказов, упаковке, выкладке и т.п,),
В табл. 6.5 приведен пример смешанной сегментации рынка (по
каналам сбыта и географическому признаку) для пылесосов компа-
нии “Филипс", продолжающий ранее начатый анализ западноевропей-
ского рынка для этого продукта.
Таблица 6.5
Пример сбытовой сегментации рынка пылесосов “Филипс”
Канал сбыта Географические сегменты (страны) По кам- лу сбы- та. %
Франция ФРГ Нидер- Сканди- Велико- дру- ланды навия британия гие
Специализиро- ванные магазины электробытовых приборов Универмаги Выписка по почте Магазины, тор- гующие по сни- женным ценам Магазины, тор- гующие радио- электроникой «« «* *. *• 36 ** ** *• *• ** *** 3? * 6 * 6 »* 6
164
Продолжение
''''Канал сбыта Географические сегменты (страны) По кана- лу сбы та, %
Франция ФРГ Нндер- Сканди- Велико- дру- ланды навия эритания гие
Коммивояжеры, предлагающие товары на дому Прочие каналы По странам, % 0 7 23 18 12 6 12 29 100
Условные обозначения. *** — наиболее эффективные каналы сбыта; •• — эффективные каналы сбыта, * — относительно эффективные каналы сбыта. Источник. Hayes R., Clark К., Wheelrighl Р. Dynamic Manufacturing.— N.Y,, 1988, —P 286.
Руководство предприятия, решившее, например, конкурировать на
западноевропейском рынке пылесосов при разработке своей произ-
водственной программы, должно обобщить имеющуюся информацию
и учесть полученные результаты.
Если продукция вашего предприятия в состоянии конкурировать
с продукцией “Филипс" (равно как и других фирм) только по цене (дру-
гие параметры примерно идентичны), то вы должны: получить воз-
можность реализовать свои изделия в Великобритании и Нидерлан-
дах, где емкость рынка этих изделий больше, не расходовать деньги
зря для продвижения своей продукции в ФРГ и Франции, где потреби-
тели отдают предпочтение не цене, а качеству и техническому уров-
ню продукции. Одновременно сбыт продукции вашего предприятия
лучше всего осуществлять через универсальные магазины, в кото-
рых потребители в основном привыкли покупать изделия, аналогич-
ные продукции “Филипс" (самые дешевые модели), и где у вашего
предприятия появляются какие-то возможности конкурировать с этой
фирмой за счет более низкого уровня издержек производства.
Емкость рынка для продукции предприятия, если его руководство
, ает конкурировать, может быть определена следующим образом:
Годится количество пылесосов (в стоимостном или натуральном
сражении, если имеется розничная цена одного изделия), которое
ь Прошлом или текущем году было реализовано в Великобритании
^Нидерландах;
165
• путем умножения этой цифры на долю самой дешевой продукт
рассчитывается общая емкость сегмента, на котором предприят^
предстоит продвигать свою продукцию;
• емкость эта корректируется на долю той продукции, которая реа.^
зуется в универмагах;
• устанавливается доля рынка, которую предприятие будет стремить,
ся отвоевать у конкурентов (цель всей хозяйственной деятельности
предприятия на данном сегменте рынка);
• умножив эту долю на скорректированную емкость рынка, получаец
потенциальную емкость рынка для предприятия.
Иными словами, определить емкость рынка с учетом сравнитель-
ных преимуществ вашего предприятия в конкурентной борьбе (в дан-
ном случае по цене) можно по следующей формуле:
ЕРП = А • в • с • Л,
гае А — общее количество проданных в том или ином регионе (стране, рынке)
изделии,
в — доля рынка изделий, соответствующих продукции вашего предприятия по
цене (или какому-то другому фактору, для которого у вашего предприятия
могут найтись сравнительные преимущества перед конкурентами).
с — доля изделий, реализованных через универмаги (по другим наиболее пред-
почтительным для вашего предприятия каналам сбыта);
Л — доля, которую ваше предприятие будет стремиться отвоевать на данном
скорректированном сегменте рынка.
В рамках нашего примера в целом подразумевается, что осталь-
ные параметры (переменные) изделия вашего предприятия не хуже
(не ниже уровнем), чем изделия фирм и предприятий, с которыми вам
придется конкурировать (размеры, вес, энергопотребление, надеж-
ность, дизайн, удобство пользования и хранения, удобство приобре-
тения и технического обслуживания, уровень шума и срок службы"
все это соответствует тому, что ожидает увидеть потребитель в уни-
вермаге и приобрести по невысокой цене).
План действий по сегментации рынка
1. Определите, какие из признаков и методов сегментации в наиболЫД
степени соответствуют специфике вашего предприятия или фирмы.
2. Выберете те переменные (параметры) по каждому из признаков
ментации рынка, которые могут быть оценены количественно (для
можно использовать перечень (список) потенциальных потребителей
166
u/льтаты исследования продукта). При этом можно ориентироваться с
^„ошы°та6л 6 6-
Таблица 6.6
Распределение признаков и объектов сегментации
рИрнзнаки (диапазоны каких параметров устанавливаются) Объекты (к кому могут быть применимы)
демографические Географические Конечные потребители Конечные потребители, торговые посредники, конкуренты
Психографические Конечные потребители, торговые посредники, продукты-аналоги
Поведенческие Конечные потребители, торговые посредники, предприятия-конкуренты, продукты-аналоги
Платежеспособность Конечные потребители, торговые посредники, конкуренты
Каналы сбыта Конечные потребители, торговые посредники, конкуренты
Технические и функ- циональные параметры Ценовые диапазоны Конечные потребители, продукты-аналоги Конечные потребители, продукты-аналоги, конкуренты
Постарайтесь установить наиболее устойчивые и значимые перемен-
ке, по которым может быть проведена сегментация.
3. Выделите сегменты рынка на основе специально разработанного мат-
ричного формата, для чего составьте таблицу, в которой одни выделенные
параметры (например, продукт) были бы использованы в качестве строк, а
другие (например, группы потребителей) — в качестве столбцов таблицы.
4. Определите критерии выделения целевых сегментов рынка, которы-
Х)Н может руководствоваться ваше предприятие или фирма.
3- Соберите всю возможную информацию о каждом из сегментов, ис-
ЬзУя как минимум те источники, которые были рекомендованы при рас-
® «мкости рынка. По возможности определите долю каждого сегмента
^Дсй емкости рынка
Все, что есть хорошего в жизни, либо незаконно, либо
рально, либо ведет к ожирению.
Первый постулат Пардо из "Закона Мерфи,^
Глава 7. Слагаемые коммерческого
успеха. Как нужно сегодня
работать с потребителем?
Знаете ли вы, кто такой “ПОТРЕБИТЕЛЬ"? Нет, вы не знаете,
кто такой потребитель! Да и откуда руководителям наших пред-
приятий и фирм, многие из которых еще недавно были монопо-
листами или остались ими на хозяйственных пространствах быв-
шего СССР, или привыкли работать а условиях ненасыщенного
рынка начала 90-х гг, которые привыкли вести бизнес почти ис-
ключительно на дотации, льготные кредиты и подачки из госбюд-
жетов различного уровня, знать, кто такой потребитель в услови-
ях современного рынка. Но стоит производителю лишь немного
“хлебнуть" нормальной рыночной конкуренции, даже щедро сдоб-
ренной пресловутой заботой государства об отечественных то-
варопроизводителях {не разделяя их при этом на эффективных и
обреченных на банкротство), как сразу все или по крайней мере
многое становится на свои места. Хотя за годы так называем»
радикальных экономических реформ в этом плане мало что из-
менилось. При этом абсолютно не имеет значения, идет ли в дан-
ном конкретном случае речь о предприятии, выпускающем про
мышленное оборудование, другие изделия производственного
назначения, о предприятии—производителе потребительских то
варев или ателье бытовых услуг.
7.1. Равнение на потребителя
Если попытаться кратко ответить на вопрос, что такое маркетинг^
ориентированная компания, то ответ может быть таким: “Это коМЯ1
ния, повернутая к потребителю лицом'’. Такая компания стремится
можно тщательнее разглядеть потребителя, по едва заметным детал
жестам и движениям пытается “нарисовать" его полный портрет
хотя бы определить профиль потребителя (если уж нельзя в анф8
166
[Мелании высшего уровю
вдового класса пытаются
потребителя, в кок
^-япочтения, о которых сг
1 конкурентоспособности с производством
еще и угадать те самые потаенные уголки
рых таятся те нужды и запросы, желания и
м потребитель еще не догадывается. Если и
^ожно говорить, что маркетинг — это искусство, то прежде всего при-
менительно к этому его элементу — анализу потребителя,
Не важно, кто является потребителем вашей продукции. В любом
случае он — высший авторитет, мнение которого — закон, и не вни-
мать ему самым подобострастным образом — значит ставить свою
“жизнь”, благополучие своего бизнеса на грань самоубийства.
Известный американский предприниматель Л.Бин, основатель и гла-
ва известной компании, носяшей его имя, так говорит о потребителе в
своем меморандуме, обязательном к исполнению всеми работниками
его фирмы: “Потребитель —это наиболее важная персона, ког-
да-либо посетившая ваш офис или обратившаяся к вам по по-
чте. Потребитель не зависит от нас, наоборот, мы все зависим
от него. Потребитель не мешает нашей работе, он является ее
главной целью и смыслом. Мы не оказываем потребителю ус-
лугу, когда заботимся о нем. Наоборот, это он делает нам огром-
ное одолжение, обращаясь в нашу фирму. Потребитель —это
тот, с кем нельзя спорить, над кем нельзя подшучивать. Ннкто
и никогда не выиграл от того, что спорил о чем-то со своим
потребителем. Потребитель — это тот, кто приносит нам свои
желания. Наша работа состоит в том, чтобы выполнить эти же-
лания с прибылью и для нас, и для него"’.
Вы думаете, это сам Л.Бин придумал? Это плод изощренного аме-
риканского делового мышления? Да ничего подобного. Первым это
положение сформулировал Великий сын индийского народа (БЕЗ
КАВЫЧЕК) М.Ганди, когда работал в банке Индии.
Amo такой потребитель? Постулаты Махатмы Ганди
Потребитель — самая важная персона в нашем офисе
Он не зависит от нас.
Мы все зависим от него.
Он не препятствие для нашей работы
Он ее цель.
Он не посторонний в нашем деле. Он является ее частью.
"*ы не делаем ему одолжение, обслуживая его.
оказывает нам одолжение, предоставляя нам такую возможность.
Story М. Inside American Faslesl Growing Companies — N.Y., 1989. — P. 156.
169
Да и в нашей стране уже есть отдельные положительные прцМс
ры. Зайдите в офис московской рекламной компании "Сити-артГра
фикс" и на стене, при входе за охранником, вы увидите меморандум
руководства этой фирмы, почти дословно совпадающий с меморан
думом Л.Бина. И вы на себе ощутите то. как сотрудники фцрМЬ|
следуют этому документу. Совсем иное отношение чувствовал на
себе рядовой посетитель отделений "Инкомбанка" в Москве, напри,
мер. Создавалось впечатление, что потребитель и качество для “Йн.
комбанка” никак не часть его вечных и истинных ценностей, как
впрочем, для подавляющего большинства российских банков. И их
тяжелое положение осенью 1998 г. не случайность, не злой рок или
умысел правительства страны, а закономерный результат крайне
низкого уровня внутрифирменного управления, беспросветного от-
ставания в сфере менеджмента от ведущих банковских учреждений
мира. Ничего другого в тепличных условиях российского банковско-
го рынка, закрытого дружными усилиями Правительства РФ и Ас-
социации российских банков от конкуренции извне, и ждать не при-
ходится. И странно было ждать от них иного, кроме чисто "совко-
вого" отношения к потребителю (буквально на уровне сантехника
из домоуправления).
Банальная фраза “Потребитель всегда прав” — вот жизненное кредо
маркетингово-ориентированной компании или предприятия, которое
хочет преуспевать. И по-другому быть не может. Однако мало просто
сказать, что потребитель для нас царь и Бог. Надо еще понять, что это,
собственно, значит, в чем конкретно проявляется и как ведет себя фирма
со своим клиентом.
Американский предприниматель М.Стори припоминает такую ис-
торию из своей жизни, которая, впрочем, в Америке могла бы при-
ключиться с каждым. Как-то раз М.Стори собирался совершить де*
локую поездку в Нью-Йорк и уже заказал себе номер в отеле, как вдруг
в только что полученной корреспонденции он обнаружил пакет со
специальным объявлением от руководства системы отелей •‘Хайятт -
Наверное, стоит добавить, что это система фешенебельных отелей,
по ряду параметров обслуживания своих посетителей превосходяша*
“Хилтон", "Шератон" и другие известные гостиничные фирмы- 0т‘
крыв полученный пакет, М.Стори обнаружил в нем вежливое при11’8
шение и сертификат, по которому он мог заказав предварительно обык-
новенный одноместный номер в отеле "Хайятт", поселиться в суп^Р
люксе, в комнате класса так называемого "королевского клуба” Тако
рода подарки уважающие себя фирмы делают не только своим пост^
янным клиентам, но и тем, кто может со временем оказаться в их чи®
ле. Высланный по почте сертификат (те. обязательство руководи*
фирмы) — своего рода разновидность мер по продвижению своих то-
варов или услуг на рынке, поддержанию высокого имиджа фирмы.
Так вот, по случайному совпадению у М.Стори на следующий день
после прибытия в Нью-Йорк должна была состояться встреча именно
в отеле “Гранд Хайятт” в центре Манхеттена. Поэтому он без промед-
ления набрал указанный на пакете номер, переговорил с очень вежли-
вым представителем компании “Хайятт”, который заверил его в том,
что, действительно, на завтрашний день М.Стори может использо-
вать свой сертификат в "Гранд Хайятт’’. “Замечательно, — подумал
М.Стори. — Поменять обычный одноместный номер на комнату выс-
шего разряда, да еще в самом центре Манхеттена, разве это не здо-
рово?”. Преисполненный энтузиазма по этому поводу, он прибыл в
Нью-Йорк и обратился к клерку, сидящему за главной стойкой фойе
отеля “Гранд Хайятт’’. Передав ему свой сертификат, он услышал:
“Очень жаль, мистер Стори, но такие сертификаты действительны в
большинстве отелей "Хайятт", но только не здесь. Пожалуйста, про-
читайте, что напечатано на обороте вашего сертификата". М.Стори
перевернул сертификат и увидел, что там прекрасным типографским
шрифтом напечатано: "Действителен во всех отелях "Хайятт", кроме
двух нью-йоркских “ЮН плаза" и “Гранд Хайятт".
М.Стори, как образованный потребитель, на этом, конечно же, не
успокоился. “Я звонил по специально указанному на конверте номе-
ру, прежде чем покинуть Вермонт и поменять номер в другой гости-
нице на номер в вашей. Меня заверили, что все будет в порядке", —
продолжал он. "Мне очень жаль, но я не знаю, кто мог бы сделать
это". — услышал он в ответ от клерка. Если бы речь шла о второраз-
рядной или даже какой-нибудь перворазрядной гостинице, очевидной
стала бы чисто бюрократическая уловка (если ни примитивный под-
вох), с помощью которой некоторые фирмы заманивают себе клиен-
• тов. Но в данном случае речь шла о гостинице сети "Хайятт", а зна-
чит, о гарантии высокого качества, где бы то ни было. Вот почему
М.Стори был настойчив. Он спросил имя главного управляющего оте-
ля, выражая полную готовность идти до конца в борьбе за свои потре-
бительские права. Одной этой отчетливо продемонстрированной го-
товности оказалось достаточно. Пробормотав- ‘‘Дайте мне взглянуть,
'по у меня есть на сегодня", — клерк через несколько секунд вручил
М.Стори ключ от номера на 27-м этаже отеля "Гранд Хайятт", такого
Огромного, что в нем вполне можно было устраивать рождественский
бал для большой компании.
ц. мЫсл этой истории в том, что большинство уважающих себя ком-
Мгновенно приходит в себя, как только речь заходит о неудо-
^®$Вии или о возможности потерять уважаемого клиента. При-
171
ft
чем право принимать решение в каждом конкретном случае переда
но непосредственным исполнителям: клерку на стойке регистра^
в фойе или оператору, работающему на телефоне компании, экспе
дитору или продавцу в торговом зале. В случае вашего неудоволь
ствия по какому-то поводу (будь то не совсем удачные цвет плаща
или высота каблуков у туфель, отсутствие какой-то услуги и т.п ) Ис,
полнитель волен самостоятельно изменить (снизить) цену, предд0.
жить за ту же цену лучшее изделие или совершить еще нечто подоб.
ное. И поверьте, все это не рассматривается данными компаниями
как дополнительные, обременительные издержки. Ведь речь идет о
привлечении потребителей, что позволит с лихвой окупить допол-
нительные затраты. А постоянно увеличивать круг своих потребите-
лей — закон для любого предприятия, которое хочет преуспевать, на-
ращивать свои обороты. И подобный подход сегодня имеет куда боль-
шее значение, чем прежде.
Новый потребитель. Создание в индустриальную эру рынков для
массового производства обеспечило растущее удовлетворение матери-
альных запросов людей, а именно наиболее важных из них: жилье,
продукты питания, одежда, обувь, товары первой необходимости. При
всех социальных различиях в современном обществе для подавляю-
щей части населения промышленно развитых стран мира (включая РФ),
для большинства населения развивающихся стран (за исключением
самых нищих и обездоленных государств) эти потребности удовлет-
ворены.
Если ориентироваться на некоторые средства массовой информа-
ции РФ конца 90-х гг., то может показаться, что наша страна и до
индустриальной эры-то не доросла. Но это не так. Подавляющее боль-
шинство населения России пока еще живет лучше, чем во многи'
развивающихся странах. И отношение к высокоиндивидуализнрован-
ним потребностям людей должно быть соответствующее. Но уд°в'
летворение основных потребностей создает некий предел для трал”'
ционного массового производства. И если наши предприятия не С)
меют перейти этот барьер, их вымирание — вопрос времени, какие
бы меры по поддержке отечественных производителей ни предлр11
нимали нынешние и будущие власти. Предприятиям и фирмам, стрв
мяшимся стать действительно маркетингово-ориентированными к
паниями, следует иметь в виду, что один раз удовлетворенн
потребности и запросы людей уже более не являются потреби
тями и запросами в полном смысле этого слова. Как говори*
172 J
данная услуга — больше не услуга. И становится уже бесполез-
и Далее ориентировать свое производство на удовлетворение
такого рода потребностей.
М.Пиоре и Ч.Сэйбл, авторы книги "Второй перевал индустриаль-
ного развития: возможности для процветания", отмечают, что массо-
вое производство в Америке переживает глубочайший кризис. По их
данным, более 90% американских домовладений в настоящее время
полностью обеспечены всеми видами товаров массового производ-
ства, массового спроса, включая телевизоры, холодильники, тостеры,
пылесосы и т.п.1 Именно это обстоятельство с трудом осознается в
нашей стране, где кризис массового производства объясняется пре-
имущественно происками зарубежных недругов, но никак не отсут-
ствием глубокой структурной перестройки производства.
Там, где основные потребности людей удовлетворены в полной
мере, люди все более и более начинают нуждаться в услугах и инфор-
мации, а также в тех изделиях, само появление которых на свет вызва-
ло ростом потребления услуг н информация.
Американская компания "Лэндз энд", выпускающая каталог мод-
ной одежды, имеет сегодня оборот в 265 млн долл, в год. Компания
предоставляет своим клиентам услуги такого рода. Вы можете позво-
нить по бесплатному телефонному номеру (т.е. за ваш разговор запла-
тит фирма) и спросить агента, работающего на телефоне, можно ли
заказать жакет фирмы ‘Торетекс’’. помещенный на с.7 каталога, та-
кой, чтобы он подходил к широким вельветовым брюкам, что на с.60
и к кепке с помпоном на с. 19. Более того, вы можете послать в адрес
компании "Лэндз энд" образцы имеющейся у вас ткани или одежды и
попросить прислать вам что-нибудь из их каталога, что наилучщим
образом соответствовало бы вашему гардеробу. Компания ведет за-
пись и систематизацию всех запросов и вкусов своих клиентов. Со-
трудники фирмы занесут в базу данных и будут помнить ваш размер,
любимые цвета и тона одежды и предметов гардероба и даже какое
белье вы предпочитаете носить. Это не просто сбор и обработка ин-
формации. Это способ придать большую ценность сделке между фир-
мой и потребителем, дагь клиенту и конкретному работнику фирмы
возможность лучше понимать друг друга
Даже в тех странах, где все еше возникают дефициты и товарный
Л°Д, где спрос на изделия массового производства полностью не
/°влетворен, потребители тем не менее все больше интересуются
Яством изделий. Происходит это во многом благодаря прогрессу в
'i^toryM.lnside American Fasiesl Growing Companies. — N.Y, 1989 —P. 157.
173
средствах связи и информации, когда все больше людей получает bq3
можность думать, сравнивать и сопоставлять, прежде чем сделать п0'
купку. Но даже в этих условиях темпы роста спроса на все виды усд^
все же опережают рост спроса на изделия.
По данным Администрации по делам малого бизнеса СШд, Сре
ди 6 отраслей экономики страны, обладающих наибольшим экспорт
ным потенциалом, — производство компьютеров и периферий^
оборудования для них, электрико-механической части ЭВМ. телеком
муникационного оборудования, программного обеспечения для ЭВМ
и услуг по его внедрению, медицинского оборудования, приборов и
инструментов, электронных компонентов и запасных частей для элек-
тронного оборудования. Как видим, все эти отрасли так или иначе
связаны со сбором, обработкой и передачей информации, с предос-
тавлением соответствующих видов услуг.
В индустриальную эру стабильность в системе потребительских
предпочтений, в запросах и нуждах потребителей изделий массового
спроса базировалась также на относительно слабоменяюшейся соци-
альной структуре общества. Соотношение между основными соци-
альными классами и группами оставалось неизменным на протяже-
нии целого десятилетия, а иногда и двух. В этих условиях маркетинг
продукции был ориентирован на изучение запросов и предпочтений
средней семьи из каждой социальной группы. Такая семья действи-
тельно являла собой первичную ячейку, клеточку общества. И произ-
водитель мог строить свою хозяйственную стратегию, руководству-
ясь демографической или региональной спецификой стабильных в
социальном отношении групп населения. Разделение потребителей
внутри разных социальных групп было делом несложным, зависело
уже от имеющегося арсенала методов демографического, статистичес-
кого анализа для определения соответствующих стандартов для каж-
дого социального слоя.
Конечно, и сегодня существуют рынки для массового производ-
ства. Но их размеры и емкость постоянно снижаются. Социальна*
структура становится не только все более сложной, а как бы перем6
шанной, в том числе и в демографическом, и в региональном плане-
Она становится более динамичной, меняется чуть ли не ежедневно
Это, в свою очередь, постоянно порождает новые и новые запр0^
потребителей как у тех, кто сменил свой социальный статус, так И .
рамках той же социальной группы. Само число социальных групп та*
же постоянно возрастает. Все это вместе делает менее эффективны
традиционные подходы н методы маркетинга.
174
каком направлении сегодня лучше всего двигаться произво-
яйтелю, стремящемуся повышать уровень конкурентоспособности?
Общий ответ может быть таким. Если в индустриальную эру мар-
(:еТйнг ориентировался на массовый спрос, на рынки для массового
производства, где все было ясно и определенно, было известно, что
яменно надо производить в данный момент, а конкуренция стро-
илась в основном вокруг цен и издержек производства, то в ин-
формационную эру производитель должен выпускать прежде всего
чего еще нет на рынке, а конкурентоспособность все более опре-
деляется способностью фирмы не только радикально обновлять ас-
сортимент выпускаемой продукции или услуг, а ее способностью
создавать для себя новый рынок, будь то “ниша” уже сформировав-
шегося рынка или новая отрасль, новая сфера хозяйственной дея-
тельности.
Если вы сегодня планируете вступить в конкуренцию с крупны-
ми предприятиями или ведущими фирмами на хорошо освоенных и
всем известных рынках для массового производства, то на победу
рассчитывать здесь сложно. Это в первую очередь относится к на-
шим предприятиям, выходящим на внешний рынок. Отсутствие зна-
ний и умения работать в иной хозяйственной среде, относительно
низкий уровень качества изделий они по привычке стремятся ком-
пенсировать низкой, зачастую демпинговой ценой, не подозревая,
порой, что их продукция (часто при минимальной доработке и ми-
зерных затратах) может иметь куда более удачное использование.
Сегодня для того, чтобы преуспевать на рынке, вы должны пла-
вировать производство того, о чем большинство предприятии,
фирм даииой отрасли или сферы бизнеса не только не подозрева-
но даже ие имеют ни малейшего понятия.
И главное правило, которому здесь надлежит следовать: искать,
’Ив, в чем ваше предприятие (пусть и немного) может получить срав-
^ельные преимущества перед возможными конкурентами, чем мож-
Выделиться на рынке, привлечь часть потребителей. На поиск этих
своих сравнительных преимуществ, в сущности, и должны быть на-
давлены все усилия маркетинга независимо от того, внедряетесь ли
814 я продвигаете свои товары и услуги на уже сложившемся рынке
беретесь за создание нового. Полезность следования этому пра-
'“’У Подтверждается опытом многих преуспевающих за рубежом пред-
т'Вмимателей. Так, некоторые предприниматели хотят быть хоть на
впереди других.
175
Один из них Т. Монахэн, президент и основатель “Домино пицщ*
Известный американский обозреватель в сфере бизнеса Д Ньюкор
так отозвался о нем' “Т Монахэн вырос сиротой, работал как поде!1
щик на ряде мичиганских ферм, пока ему не стукнуло 17. затем пощ^
служить в военно-морские силы, чтобы начать самостоятельную жизнь
Уволенный после нескольких лет службы и совершенно опустошенный
он был предназначен на великие дела Вооружившись бпзнес-планочи
скрытыми управленческими способностями, которые никогда не исподь
зовались, Т. Монахэн и его брат заняли 500 долл, и открыли маленькую
пиццерию возле кампуса одного из колледжей на среднем Западе. Да*е
при отсутствии телефона бизнес по доставке пиццы принес им 99 додд
в первую же неделю". Звездный час Т. Монахэна пришел тогда, koqj
он посмотрел на конкурентоспособность своего предприятия и разра.
ботал стратегию, которая помогла превратить его предприятие из "за.
бегаловки” в крупнейшую корпорацию, ранжированную как самую бы-
строрастущую сеть франчайзов в Америке в списке 100 журнала “Вен-
чур" в ноябре 1987 г Стратегия эта включала открытие торговых точек
по продаже пиццы, как можно ближе расположенных к местам с нац.
большим спросом — студенческим городкам и военным базам — и
функционирующих от 16;ЗО до 0.30 ночи, чтобы таким образом умень-
шить издержки на заработную плату и обеспечить лучший контроль за
работой сбытового персонала.
Этот план сработал. Сегодня пиццерии Т.Монахэна есть при 300
магазинах в 28 штатах. Объем продаж превысил 1 млрд долл, на 1989 г
Но сам Т.Монахэн внес изменения во все аспекты своей деятельнос-
ти. Он теперь следит за тем. чтобы каждая пицца, доставленная на
дом. была свежей и не более чем через 30 мин была загружена в спе-
циальную печь для разогрева, которой снабжена каждая машина ком-
пании. осуществляющая доставку. По его инициативе была создана
специальная твердая коробка, сохраняющая пиццу горячей во время
доставки.
Еще одним примером предпринимателя является Ф. Смит. Суть
его плана также состояла в умении сделать то, чего прежде никто не
мог. Еще в юности, во время учебы в Йельском университете, он на-
писал ставшую сегодня знаменитой работу, в которой были описан^
принципы организации и функционирования сегодняшней почтово
компании “Федерал экспресс” с оборотами в миллиарды доллаРоВ'
Хотя работа тогда получила лишь удовлетворительную оценку прсП°
давателя, в ней описывалось, как разработать систему доставки
сылок и корреспонденции, что сегодня действует в Мемфисе *е
несси) в течение одной ночи. Смысл новой системы обслуживай
таков; вся корреспонденция или грузы из любой точки страны,
176
f
щенные в пакеты с маркой фирмы, незамедлительно и без всякой сор-
кровки отправляются в одно место, в штат Теннесси, где располага-
ется один высокоавтоматизированный комплекс по обработке почто-
LyX грузов. И уже затем в режиме скоростного производственного
конвейера все грузы и корреспонденция отправляются к адресатам с
Терминалов фирмы, на самолетах фирмы, далее на микроавто-
йусв* фирмы — прямиком по назначению без всякой перевалки в
зТранее маркированных мешках и контейнерах.
' Естественно, что с точки зрения традиционных взглядов такая орга-
низация почтовой связи и транспортного обслуживания — вещь со-
всем не очевидная и даже противоречащая элементарному здравому
смыслу. Но при плате за пакет весом до 1 фунта (примерно 450 г)
порядка 10 долл, и необходимости осуществить все операции на вы-
сокой скорости подобный подход себя оправдал.
“Федерал экспресс" была основана в 1971 г. и начала функциони-
ровать 17 апреля 1973 г., обслуживая первоначально 22 города. С са-
мого начала Ф, Смит столкнулся с серьезными проблемами. Одна из
них была в том, что лишь немногие из потенциальных потребителей
знали о компании. Огромные средства были затрачены на рекламу, со
временем и отзывы самих потребителей, переданные из уст в уста,
сделали свое дело.
Вскоре многие бизнесмены поняли, что услуги Ф. Смита на деле
столь же хороши, как и его обещания. И "Федерал экспресс" начала
стремительно развиваться. Но. правда, есть и еще одна важная причи-
на, без которой успех этой компании вряд ли стал бы возможен, и она
навсегда бы осталась, быть может, хорошей, но мелкой фирмой. Пре-
зидент Дж.Картер отказался подписать закон об отмене государствен-
ного регулирования грузовых авиаперевозок от 1977 г И только после
подписания этого закона при Р,Рейгане "Федерал экспресс-' начала
бурно развиваться, так как руководство компании смогло тогда реор-
ганизовать свою авиафлотилию, состоящую из маленьких самолетов,
во флот из реактивных авиалайнеров.
Теперь им не нужно было уже возить посылки и корреспонден-
цию только на маленьких самолетах, как это предписывалось по пре-
жнему законодательству, Оснащение бизнеса большими транспорт-
ными лайнерами позволило, наконец, сделать доставку груза в тече-
ние одной ночи по-настоящему эффективной и дало также возможность
все лучше и лучше удовлетворять растущие запросы потребителей на
Данный вид услуг. Это как раз тот случай, когда огромные затраты на
Научные исследования, анализ, планирование хозяйственной деятель-
ности и предпринимательская активность позволили реализовать внут-
фенние и внешние факторы бизнеса. К 1984 г. "Федерал экспресс" стала
177
корпорацией с оборотом в 1,5 млрд долл., а за 6 месяцев к 30 но^
1987 г. объем продаж ее составил 1,9 млрд долл. Сочетание стар/1
вида услуг (почтовые) и высокотехнологичного (телекоммуникаций
автоматизированного, в сущности промышленной обработки Лочт^
вой корреспонденции дало хорошие результаты.
Минули уже те дни. когда американские компании писали в ре)1
ламных объявлениях или в каталогах своих изделий: “Пожалуй^
дайте нам от 4 до 6 недель на доставку". Все компании далеко пре
взошли стандарты, установленные Федеральным агентством СШАцо
защите прав и интересов потребителей. Сегодня в рекламном объяв,
лении вы обязательно увидите место для отметки в случае, если вц
хотели бы, чтобы доставка изделия была осуществлена в течение од.
ной ночи. А все дело в том, что запросы потребителей резко выросли
за последние десять лет, и все компании вынуждены реагировать со-
ответствующим образом, если хотят уцелеть на рынке. И в интереса!
компаний предоставлять потребителям такие услуги, которых они за-
частую и не ожидают.
Стремление обязательно превзойти самые смелые ожидания по-
требителя — вот, что сегодня отличает наиболее преуспевающие
компании.
М.Леле, автор книги "Потребитель — это все", описывает таюй
случай, ставший сегодня типичным для многих компаний. Ченовет
купил фотокамеру “Кодак" в ФРГ, путешествовал с ней по всей Евро-
пе и вдруг обнаружил в Лондоне какую-то неисправность. Он бьи
приятно изумлен, когда клерк в лондонском представительстве ’‘Ко-
дак". даже не взглянув, что случилось с камерой, тут же заменил ееШ
новую. Получить потребителя сегодня — большая победа для компа-
нии. Поэтому управляющие постоянно должны думать о том, какВ
чем привлечь все новых и новых потребителей. Р. Талхеймер, пре#'
дент компании "Шарпер имидж", одной из самых быстрорастус#1
компаний США, замечает по этому поводу: "Люди ожидают впси#е
определенной реакции бизнеса, и когда вы любезно делаете что-ли
превосходящее их ожидания, вы переходите важный психология^
кий порог в их сознании". Обороты предприятия Р.Талхеймера вй
росли за 1979—1987 гг. с нулевой отметки до 125 млн долл. О4
важно сегодня постоянно заботиться о том. чтобы наладить про4
отношения с вашими потребителями, постараться удержать всех
кто приобрел ваши изделия или услуги. е
Как лучше узнать вашего потребителя? Понять, что ему НУ*Й1^
чем он думает? Приемов здесь много. Президент одной из быстр0^
стущих компаний США "Электра форм" (Вандалия, шт.Огз
178
\ q Брайт, в частности, рассказывает: “Спустя три года после создания
\ Предприятия, я понял, что весь бурный рост его за истекшие годы был
^результатом голого энтузиазма, и что теперь настало время, когда нуж-
ыо получше узнать рынок, на который мы работаем. Я отправился
прямо в сбытовое подразделение и нанял на работу одного из потре-
бителей компании, человека, который сразу же стал связующим зве-
ном между нами и рынком, между нашими возможностями и запроса-
ми клиентуры.’’ Мы часто слышим, — продолжал С.Брайт, крылатую
фразу: “Если вы не можете побить их, присоединяйтесь к ним". В
нашем случае ее, — заметил он, — можно было перефразировать
так: “Если вы не можете понять их, наймите их к себе на службу”.
Фирма С.Брайта, выпускающая медицинское оборудование, увеличи-
ла свои оборотыс 1,4 млн долл.до 10,2 млн долл, за 1980—1984 гг.1
Умение удержать потребителя часто зависит от того, какого каче-
ства продукт предприятие впервые ему предложило, насколько потре-
битель был удовлетворен в первый раз, получив услуги от вашей фир-
мы. Преуспевающие фирмы четко усвоили правило: “Если вы хотите
удержать у себя потребителей, сохранить клиентуру, делайте все так,
как надо, с первого раза”. Нельзя допускать никаких недоделок в из-
делии или в виде услуги, с которыми вы вышли на рынок. Консуль-
тант Ф. Кросби, автор книги “Качество — это свобода”, отмечает, что
издержки, связанные с устранением дефектов, недопоставками, пло-
хим обслуживанием потребителей, оказываются на самом деле огром-
ными. Компания, на продукцию которой один и тот же потребитель
«алуется в третий или четвертый раз, может считать себя похоронен-
ной. ф. Кросби вспоминает случай, когда одна компания занималась
Только теын потребителями, которые приходили с жалобами в третий
Раз. И года не прошло, как эта компания обанкротилась.
Нельзя сэкономить, подсунув потребителю негодный товар. На
самом деле сегодня производитель крупно проигрывает на этом. Не
’'оаоря уже о том, что общее снижение эффективности производства в
Разультате этого помешает ему исправить ситуацию впоследствии.
Для России конца XX в. все эти постулаты подчас звучат издева-
тельски. Проверка 180 бензоколонок в Москве осенью 1998 г. пока-
зала, что октановое число продаваемого бензина соответствовало за-
явленному только на нескольких из них. Если глава крупнейшей в
США птицеперерабатывающей компании Ф.Пердю лично проверяет
качество цыплят в супермаркетах и беседует с потребителями, кото-
?*ОГУМ. Inside American Fastest Growing Companies. — N.Y., 1989.— P. 155.
179
рых обслуживает его фирма, то в России проверкой бензоколо^
занимался лишь Б.Федоров, будучи в то время главой налоговой еду?
бы. И уж не нужды и запросы потребителей были в фокусе его
мания
Иное дело “Макдональдс”. Стандарты качества в Москве ц
наде почти не отличаются, хотя это и требует от наших работниц
чуть ли не сверх усилий по части приветливости и предупредител^
сти по отношению к посетителям. Эта политика российского ру^
водства "Макдональдса” уходит своими корнями в те годы, когда
Р.Крок и другие высшие руководители компании показывались врес.
торанах “Макдональдса" по всей Северной Америке, лично проверу
качество и уровень обслуживания. Качество обслуживания —дел.
ствительно первое слово в лексиконе этой фирмы.
В настоящее время компании по уровню и динамике своих дохо-
дов могут непосредственно оценить выгоды от первоклассного обслу-
живания потребителей. Потребитель с готовностью заплатит сегодня
“лишние деньги", только бы получить обслуживание, что называется,
по высшему разряду. Примером может служить то, как охотно з Мос-
кве потребители приобретают специализированные программные
продукты тех фирм, которые имеют так называемую "горячую линию'
для быстрой и оперативной связи с пользователями, оказания помо-
щи в установке и использовании компьютерных программ.
Компании с производством мирового класса рассматривают затра-
ты на потребителей как долгосрочные и высокоприбыльные капита-
ловложения, а не обременительные расходы.
А чего еще хотят, чего ждут сегодня покупатели от современны*
производителей? Без понимания этого также трудно рассчитывать н*
то, что вам удастся создать надлежащее обслуживание ваших потре-
бителей. Не поняв это, трудно вообще организовать современный мар’
кетинг на вашем предприятии. Не зная, чего хотят ваши потребители-1
бессмысленно проводить опросы, составлять анкеты и реализовывав |
многие другие мероприятия в области маркетинга. Вы просто буД^ >
не в состоянии найти верные вопросы, правильно поставить их пер631
вашими потребителями. Итак, чего же ждут сегодня потребители- f
1. Потребители хотят спокойствия и безопасности. Букваль 1
во всем. I
Американская компания "Динамарк сскьюрите сентерз", заН’1 $ J
ющаяся установкой систем охраны жилых помещений, отличает** _
Других фирм в своей отрасли тем, что обеспечивает постоянный, *
лосуточный контроль за домами тех, кто приобрел "Динауотч сис
180
\ «пускаемую компанией Эта система не отключается, когда клиент
\возврашается домой, а продолжает "нести охрану". Естественно, это
доставляет дополнительные хлопоты самой компании. Но такая сис-
тема позволяет предоставлять клиентам и дополнительные виды ус-
луг Потребитель простым нажатием на кнопку может вызвать ско-
рую помощь, не связываясь с набором номера по телефону, объясне-
ниями своего адреса, фамилии, номера счета или страхового ордера,
дороги к своему дому и т.п. В таких условиях клиент чувствует себя в
большей безопасности Недаром "Динамарк" — самая быстрорасту-
щая компания в своем бизнесе.
Еше одним примером является московская компания "Ангел”, обес-
печивающая своим клиентам уверенность, спокойствие и безопасность
в обшении со своими автомобилями на дорогах города. Клиенты фир-
мы "Ангел" платят не столько за услуги мобильного и оперативного
автосервиса, сколько за чувство спокойствия и безопасности, которое
внушает им фирма "Ангел", обещая быструю помошь именно в том
месте, где с автомобилем клиента случилась беда (из-за плохих дорог,
некачественного бензина и т.п.).
Следует иметь в виду, что точно такого же отношения хотят к себе
сегодня потребители любых изделий и услуг. Им хочется, чтобы при-
обретенные продукты не портились, изделия не ломались, короче, не
доставляли им никаких лишних хлопот. А если вдруг что-либо все-
таки случалось, то у вашей компании должен быть способ быстро ис-
править ситуацию у потребителя.
2. Потребители очень благодарны тому, кто может позаботить-
ся об их жизненных проблемах (новых и старых), с которыми им
самам трудно справиться.
Удаление асбеста, лишь сравнительно недавно признанного вред-
ным для здоровья, представляет собой серьезную проблему в зданиях
старой постройки. Компания "Онейда асбестос ремувел", возглавляе-
мая американским предпринимателем Ф. Дюроссом (Мэрси. шт.Нью-
Йорк), специализируется на этом бизнесе, решая проблему, которая
Многих ремонтников ставит в тупик.
Именно этим обстоятельством был предопределен успех службы
спасения в Москве. Обилие установленных металлических дверей и
часто возникающие проблемы с турецкими замками, которыми фир-
мы-производители комплектуют свои двери, в сочетании с низким
Уровнем обслуживания в коммунальных службах Москвы (которые
*•- 38 все годы перехода к рынку так никто и не взялся реформировать,
з, крУ, { естественно, исключительно в интересах самих москвичей) уже не
1СТС ля ^етявляют специалистов службы спасения без работы.
181
Компании могут получить пожизненных клиентов, решая за
сложные проблемы. Особенно это касается предприятий, выпуск^
ших технически сложное оборудование. М. Коллинз, президент aj^
риканской компании СЕМ. впервые применившей микроволновую^
нологию при создании приборов и оборудования для анализа, объяси,'
ет быстрый рост своей компании тем, что она никогда не отказывал-
в помощи потребителям по ремонту, наладке, установке, по повыще
никэ эффективности использования всех тех машин и приборов, в
торых была применена разработанная ею технология. Точно так
поступают другие компании в США. Так. ИБМ и ЗМ, специальной},
товя продавцов своей техники к тому, чтобы они оказывали всю не-
обходимую помощь потребителям.
Чем более сложным в техническом отношении является изде-
лие, тем больше знаний и умения требуется лниу, продающему это
изделие, ответить на любые вопросы покупателя. У потребите®
не всегда есть желание самому вникать в премудрости устройства,
читая руководство пользователя. Ему нужно, чтобы кто-то быстро и
со знанием дела объяснил ему устройство, назначение, способы и ва-
рианты применения продукта.
3. Многие компании растут и преуспевают благодаря тому, что
являются более удобными для своих потребителей.
Это касается прежде всего формы доставки товаров или предос
тавления услуг, организации сбыта продуктов с максимальным удоб
ством для потребителя. Н. Ветрон, президент компании "Ориджинг
копи сентерз" (Клиаленд. шт. Огайо), рассказывает, что главной ори
чиной успеха их предприятия в сравнении с другими центрами ксери
копирования стало довольно простенькое нововведение. Фирма уста
новила в фойе зданий представительств главных корпораций в Клив
ленде ящики наподобие почтовых, в которые любой желаю®11
получить к 10:00 утра следующего дня в своем кабинете выполнен
ную работу мог опустить пакет с заказом на размножение или лер*
печатку текста до 20:00. В сущности, это было лишь применение
новой технологии доставки почты, разработанной "Федерал экспресс
в иной сфере бизнеса. И столь же стремительным было восхожден^
компании Н. Ветрона в списке 500 самых быстрорастущих компан
в США. публикуемом журналом "Инк.1'
Аналогичный маркетинговый ход сделали два брата, прибыв®
в Москву на заработки с Украины. Приобретя в фирме "Такома1 я
ский множительный аппарат "Дупло" — цифровой дупликатор. 8
лог более известного у нас "Ризографа", они в 1996 г. начали с
бизнес. Через год ремонтники "Такомы", прибывшие к ним ДЛ*
182
F
рантийного сервисного обслуживания, с удивлением обнаружили,
что число сделанных копий на счетчике аппарата составило 8 млн
При норме 1 млн копий. По сложившимся в Москве расценкам на
услуги по тиражированию общий оборот бизнеса двух братьев пре-
высил 300 тыс. долл. Выработка на одного занятого была в
5—10 раз выше, чем на ведущих промышленных предприятиях
Москвы.
Каким образом им это удалось? Вопрос этот тем более интере-
сен в связи с тем, что в тот период спрос в Москве на данный вид
услуг был уже насыщен, все крупные организации имели свои копи-
ровальные центры и многие независимые владельцы цифровых дуп-
ликаторов начали "прогорать". Очень просто. Братья почти в точно-
сти воспроизвели описанную выше схему американской фирмы. Це-
лый день они мотались по выставкам и презентациям, собирая заказы.
Многие фирмы, участвующие в выставках (в особенности иностран-
ные), уже на второй день обычно испытывали нехватку прайс-лис-
тов и других информационных материалов. На это-то и делался рас-
чет. Днем собирались заявки, ночью братья выполняли заказы, а ут-
ром следующего дня развозили готовую продукцию по клиентам.
4. Потребители хотят от предприятий персонального внима-
ния и общения.
Причем общения самыми различными путями.
П. Мелвани. основатель "Ройял силк”, не был доволен тем. как
газеты, журналы или каталоги рекламируют его продукцию. Сегодня
он рассылает своим потребителям видеозаписи с новыми моделями,
применяя не только видеотехнику, но и компьютерные программы и
носители при подаче своих рекламных роликов таким образом, чтобы
каждый, кто получил от него послание, полагал бы, что фирма зани-
мается исключительно им и никем другим.
Потребители хотят качества. И это естественно. Но они еще
иметь возможность лично контролировать и оценивать уровень
Jloroкачества. И готовы жертвовать ради этого многим. Недаром ком-
^ия П. Джонсона из США, выпускающая программное обеспече-
ЭВМ по контролю и проверке качества изделий и уровня обслу-
*ния П0ТРебителей, попала с оборотами 6 млн долл, в год в список
быстрорастущих компаний.
высокое качество реализуемого товара обычно должно подтверж-
и быть легкопроверяемым потребителями:
» ®®Ртификатом (свидетельством качества) уполномоченного органа;
^лючением экспертизы общества охраны прав потребителей или
ча®й внешней независимой экспертизы;
183
• публикациями экспертов о достоинствах и сравнительных преи^
шествах продукта.
И чем больше предоставляется информации такого рода, тем вьцце
степень доверия к продукту и его производителю.
При закупках крупными или мелкооптовыми партиями качеств
продукта должно быть проверяемым следующим образом:
• путем осмотра (проверки, тестирования) образцов продукта перед
совершением сделки или подтверждения приемлемости уровня ка.
чества;
• наличием ссылки на стандарты качества (включая ГОСТы. ОСТц
ТУ) с точным описанием продукта, особенно если он производится
на заказ;
• возможностью проведения сравнения утвержденного образца с вы-
боркой из партии продуктов;
• путем осмотра всей партии продукта перед заключением сделки;
• предоставлением возможности пробной закупки.
6. Иногда потребители хотят стать вашими партнерами. Не от-
вергайте сразу предлагаемую ими помощь. С помощью потребите-
лей вы сможете или получить надежного субподрядчика, или торгово-
го или рекламного агента вашего предприятия, знающего обслужива-
емый вами рынок (и не в теории, а на практике).
7. Потребители хотят иметь возможность вернуть веши, кото*
рые их не вполне устраивают. При этом речь идет не просто о возмож-
ности заменить бракованное изделие на добротное. Потребители могут
полностью доверять продукту и предприятию, его изготовившему толью
в том случае, когда будут уверены, что если чем-то (очень важно усвоить
именно “чем-то”) данное изделие им не понравится, они смогут вер-
нуть его обратно и получить свои деньги. Многие компании, преуспева-
ющие в самых разных отраслях экономики, сегодня специально резер-
вируют средства (в размере от 5 до 20% объема продаж) на возмещений
потребителям денег за то, что проданный продукт им не понравился.
России такими компаниями являются не только торговые предпри*1”
(в течение двух недель — по закону), но и ряд производителей Tai®
подход, помимо прочего, позволяет предприятию лучше количествен
оценивать степень удовлетворения потребителей и намечать цели в Д
ной области, контролировать степень достижения этих целей.
8. Потребители хотят и ожидают, что нм будет всегда
тавлен прямой доступ на предприятие, с которым они имеют Д
и к продуктам этого предприятия без посредников.
184
Фактически все крупные американские компании и большинство
мелких сегодня имеют телефонные номера, начинающиеся с 800. по
которым потребители могут напрямую и бесплатно обратиться к ним
с жалобами и предложениями, а также для приема новых заказов. Эти
телефонные номера действуют круглосуточно, и на звонки потреби-
телей отвечают подготовленные представители компании, часто на-
деленные правом самостоятельного принятия решений по многим
вопросам. По желанию потребителей они называют свои имена, на
которые те могли бы ссылаться при новых обращениях или сложнос-
тях. Некоторые компании специально обрабатывают информацию,
полученную таким образом от потребителей. В американской компа-
нии "Гарден уэй", производящей и реализующей разнообразный са-
довый инвентарь, сформирован специальный комитет по контактам с
потребителями, который на своих заседаниях, проходящих в нефор-
мальной обстановке раз в неделю, анализирует все обращения потре-
бителей, поступившие из каждого подразделения фирмы.
9. Потребители хотят, чтобы нм доставили радость и удоволь-
ствие.
Они хотят, чтобы им было легко общаться с вами. Поэтому они не
терпят длинных и сложных инструкций относительно того, что им
надлежит делать в случае обнаружения неисправности в изделии, они
всегда ожидают, что представители фирмы наготове, чтобы устранить
причину их неудовольствия.
Ю. Потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости в
Отношении вашей фирмы. Это их стремление во многом объясняет
пмему “Макдональдс” пользуется успехом на севере и на юге США,
8Москве и Вашингтоне. Люди просто знают, что им предложат, когда
°аи придут в рестораны этой сети.
Что хотят потребители от современных производителей?
t За свои деньги они хотят получить:
, Товары и услуги самого высокого качества;
Удобства в пользовании товаром, дополнительные услуги, доставляющие
, больше и больше удобств во всем;
• ^В1ение тех пР°^лем' с которыми им самим трудно справиться;
“™10сферу предсказуемости в отношении продукта, всегда четко знать,
7° их ждет и на что они могут рассчитывать, если случится нспредви-
t ЛеИное;
^Можность вернуть свои деньги или получить иную достаточную ком-
Исацию (замену) в том случае, если изделие окажется бракованным, не
^-х^чающим их ожиданиям.
185
Внимание к потребителю во всех ракурсах, понимание потре§
теля, буквально всех оттенков его желаний и настроений — это nJ!
вое условие превращения вашего предприятия или фирмы в мар^
тингово-ориентированную компанию. Если вы не делаете или не ст^
митесь делать большую часть из всего того, о чем шла речь выше
ориентируете всех без исключения своих сотрудников на подобна
отношение к потребителю (не только обслуживающий или сбытое
персонал, но и работников производственных, инженерно-конструк.
торских и иных подразделений), вряд ли современная конкурент
будет вам по плечу. Не удивительно поэтому, что предприятия с про.
изводством мирового класса столь много внимания уделяют не толь,
ко своим продуктам, но и тому комплексу дополнительных услуг ко-
торым сопровождается реализация этих продуктов потребителям
Изобретательность в этой сфере сегодня не менее, а во многих слу-
чаях и более ценна и полезна, чем самые смелые разработки конст-
рукторов или изысканные идеи дизайнеров выпускаемых фирмой
изделий. Многие компании с производством мирового класса вво-
дят материальное стимулирование не только за уровень обслужива-
ния потребителя (за отсутствие жалоб, за повторные заказы и т.п.),
что в обшем-то естественно, но и за новые идеи, за так называемые
рационализаторские предложения по части применения новых, бо-
лее эффективных или выделяющихся на фоне конкурентов методоа
обслуживания клиентов.
Подобное внимание к потребителям неизбежно оборачивается по-
вторными заказами, прирастанием круга постоянных клиентов и наи-
лучшей формой рекламы —рекламы из уст в уста, от одних
бителей к другим. Платить за такую рекламу уже никому не надо.
Недаром все преуспевающие и быстрорастущие компании СШ^
самое пристальное внимание уделяют обслуживанию потребителе
Это оборачивается повторными заказами и наилучшей формой реки*
мы — рекламы продукции из уст в уста, от одних потребителей кД0
гим. И все это совершенно бесплатно. Компания “Нордстром' из^
этла (Шт. Вашингтон), в которой объем продаж увеличился с 19'-
1982 г. со 100 до 600 млн долл., беззаветно верит одной простой ве
А именно, что потребитель всегда прав. Многие хозяйственные рУ
водители и фирмы часто говорят об этом, мало только кто сле
этому принципу на практике. "Нордстром" следует. Если вы очу^
тесь в любом из магазинов '•Нордстрома”, то вы физически оШУ\.;
что торговый персонал этой фирмы готов буквально “расшибят^>
лепешку” лишь бы угодить вам. Если вы заглянули в этот магазИй
186
то ж® время опаздываете на самолет, не волнуйтесь. Любой сотруд-
ник “Нордстрома” сразу же бросит все свои дела, чтобы доставить
вас в аэропорт. Это один из элементов качества обслуживания потре-
бителей, который П. Хаукен назвал "легендарным".
Ряд быстрорастущих фирм даже начали выплачивать своим работ-
никам вознаграждение за личный вклад в улучшение уровня обслу-
живания потребителей. "Америтек" (телефонная компания) как и аме-
риканский филиал западногерманской автомобильной фирмы БМВ,
считает, что потребителей можно удовлетворить в полной мере толь-
ко, если как следует платить за зто своим работникам. Фактически же
некоторые компании пошли еще дальше. Так, в "Ксероксе” проин-
формировали своих 130 управляющих европейских филиалов о том,
что их жалование возрастет в ближайшее время только в зависимости
оттого, насколько клиенты фирмы будут удовлетворены уровнем об-
служивания.
В чикагской розничной торговой фирме "Карсон. Пири. Скотт”
обязательства перед потребителями ежегодно выражаются в том, что
на вечернем приеме, в котором участвуют все 3 тыс. рабочих и служа-
щих фирмы, работник, добившийся наилучших показателей в обслу-
живании потребителей, награждается чеком в 1 тыс долл., который
ему лично вручает президент фирмы П. Уилмот. И зта разновидность
положительно стимулируемой конкуренции между работниками яв-
ляется одной из причин быстрого продвижения “Карсон, Пири, Скотт"
к лидерству в отрасли.
Примерная инструкция (памятка) по формированию
имиджа предприятия перед потребителем,
по сохранению и удержанию клиентуры
1- Обязательно постараться с первого раза делать все так, как положено,
ельзя допускать никаких недоделок в продукте, с которым вы выходите на
ок- Важно с первого раза удовлетворить потребителя. Следует, чтобы
то, что было обещано потребителю в рекламе, в действительности ока-
“"«ь в продукте.
• С самого начала необходимо рассматривать затраты на потребителей
Долгосрочные и высокоэффективные капиталовложения, а не дополни-
Не обременительные или лишние расходы.
• Надо стремиться постоянно расширять круг своих потребителей, ис-
йРедо?ЗМОЖНОСТИ УлУчшений (в продукте, форме и уровне обслуживания,
тавлении дополнительных услуг) с тем, чтобы привлечь к своему
и его продукции новых клиентов или сделать первых потре-
постоянными клиентами.
187
4. Нужно постараться закрепить за непосредственным исполнителем заь.
право принимать решение в каждом конкретном случае, а не командовав
центра, сверху каждой мелочью и деталью, особенно в том, что касается & 18
антов повышения качества обслуживания потребителя (изменения ассорти^
та продуктов, предоставления дополнительных услуг за ту же цену и т.п.)
5. Необходимо всегда стремиться превзойти самые смелые ожида^
потребителя.
6. Следует постоянно заботиться о прочных и тесных связях с потребу
телями.
7, Нужно исходить из принципа: не покупатель зависит от вас, а вы все.
цело зависите от него Это он делает вам одолжение, обратившись в вац
офис за вашим продуктом.
8. Нельзя никогда спорить с клиентом и тем более нельзя подшучивал
над ним. Необходимо найти вариант выполнить его желания с выгодой ди
обеих сторон.
9. Необходимо считать одной из главных целей своего бизнеса создание
своего постоянного потребителя, круга клиентов, безусловно верящих ва-
шей фирме, предпочитающих именно вашу торговую марку.
10. Постоянно стремиться иметь и поддерживать личный контактен»-
требителями. должностные лица компании должны лично проверять каче-
ство продукта и уровень обслуживания.
7,2, Профиль потребителя
Потребности существовали задолго до появления маркетинга. Поэто-
му анализ профиля потребителя — это попытка распознать нужды и зап-
росы потребителей, понять их реакции на те или иные действия кемгй'
ннй-производителей, чтобы помочь последним эффективно влиять®
желания потенциальных покупателей. Анализ потребителя всегда ле*®
в основе любого плана маркетинга и проводится до начала его разрабоп*
Анализ потребителя —это система методов изучения сушес^
ющих и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтен"
потенциальных потребителей, выявление факторов, влияюШН*
изменения запросов и предпочтений, на поведение потребителе
рынке в целом, выявление причин возникновения неудовлетвор
ных потребностей. „ $
Составные элементы изучения потребителя. Анализ потреои
обычно базируется на концепции ’’70s” (по начальным буквам англ
ких терминов) и складывается из определения следующих элемент0®
188
*
астников рынка (кто осуществляет покупки на рынке?);
* ^педметов рынка (какие продукты покупаются и продаются на рынке,
* (сакие неудовлетворенные потребности существуют?);
целей которые ставят перед собой участники рынка (почему они
покупают?);
»организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует с
потребителями на рынке?);
» операционных процессов рынка (как осуществляются покупки на
рынке?);
« возможностей приобретения (когда осуществляются покупки на
рынке?);
• каналов сбыта (где осуществляются покупки на рынке?),
Концепция “70s” в исследовании потребителя.
Occupants — участники рынка;
Objects — предметы рынка;
Objectives — цели на рынке;
Organizations — организации на рынке;
Operations — операционные процессы рынка;
Occasions — возможности приобретения;
Outlets — каналы сбыта,
Ответив на эти вопросы, предприятие или фирма может получить
необходимую первичную информацию для определения профиля по-
тенциального потребителя и изучения особенностей его поведения на
Рынке, Дальнейшая обработка полученных данных и их интерпрета-
Ция требуют более углубленного изучения всего того, что влияет на
нтеговый выбор потребителя, На рис, 7.1 показана общая модель по-
ения потребителей на рынке, Ключ к пониманию потребителя скрыт
черном ящике” внутренних побудительных мотивов, предопреде-
^Щих процесс принятия решений в отношении приобретения кон-
*7* *ного продукта, В конце концов исследование потребителя — это
*^енне механизма “черного ящика”, в котором заключается струк-
Чец Й^Жд’ ’WOcob и предпочтений потребителя, Именно на ее изу-
направлен инструментарий маркетинга,
*РУктура потребительских нужд, запросов и предпочтений —
совокупность внутренних (цели, личные качества,
сЬ®п*ЛЬиое положение) и внешних (место работы и окружающая
7[Долитичес кая система и нормативная база) факторов, пре-
t89
допределяюших поведение потребителя на рынке, во-вторы^
дельные элементы этого поведения (мотивы, стимулы, ощу^'
ння, восприятия потребителя), в соответствии с которыми оц Ой
шествляет выбор данного продукта из многих других. Эти отде^
ные элементы поведения потребителя на рынке, конкретные
проявления и составляют профиль потребителя.
Внешние стимулы
.Черный ящик" потребителя
Маркетинг
Внешняя среда
Характеристики
принятия решения
Продукт
Цена
Канал
Продвижение
продукта
Экономические
Технические
Политические
Культурные
факторы
Культурные
Социальные
Личные
Психологические
Осознание проблемы
Поиск информации
Оценка информации
Принятие решений
Поведение после
покупки
Решение потребителя
о покупке
Выбор продукта
Выбор торговой марки
Выбор канала сбыта (дилера)
Выбор времени покупки
Выбор суммы (размера) покупки
Рис. 7.1. Модель поведения потребителя на рынке
Первоначально предприятию или фирме предстоит выяснить, ка-
кие факторы внешней для потребителя среды являются значимым»
(прежде чем установить, в чем конкретно заключается их проявление)-
Есть внешние факторы, которые предприятие может само контроли-
ровать, на которые может оказывать воздействие (продукт, пена и тЛ/
Но существуют и те, на которые предприятие повлиять уже не мо* *^-
а может лишь учитывать, изучая поведение потребителя на рынке
туапия в экономике, политика правительства и т.д.).
Более важное значение имеет анализ четырех основных групп ®
рактеристик потребителя, оказывающих непосредственное возД
ствие на процесс принятия решений потребителем: f.
• культурные параметры — культура, субкультура (т.е. отдельные
циональные особенности), принадлежность к крупной соииалИ
группе или классу; •
190 jj
mjfljibHbie параметры—семейное положение, общественный ста-
* «й принадлежность к определенной социальной группе;
яростные характеристики — принадлежность к определенной
‘ дозрастной категории, профессия, стиль жизни, самооценка;
« всих<>логическне характеристики — мотивация, присущие потре-
gyygjiw установки и представления, его жизненный опыт, вера.
Все эти параметры так или иначе влияют на процесс принятия ре-
шения-
В маркетинге принято разделять конечных потребителей и ор-
фНГАции-потпебители. Поведение первых обычно ассоцнирует-
у с рынком продуктов потребительского назначения, а вторых —
с рыню>м товаров производственного назначения. Такая ассоциатив-
ен связь (как, впрочем, и само деление), конечно же, в достаточной
мере условна, но она имеет ряд последствий с точки зрения содер-
жания процесса принятия решения потребителем о покупке того
или иного продукта. На рис. 7.2 приведена модель процесса при-
ытия решения конечным потребителем о покупке продукта на
ринке, а на рис. 7.3 — модель процесса принятия решения органи-
зацией-потребителем .
Процессы принятия решений различаются как по форме, так и по
содержанию. Основные различия проявляются в:
’ целях поведения на рынке. Конечные потребители приобретают
изделия и услуги для личного, семейного или домашнего потребле-
ния. Организации-потребители (другие фирмы-производители,
предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и не-
изммерческне учреждения) приобретают продукты для нужд про-
чзводства, для последующей перепродажи их другим потребителям.
^Ли фирма имеет дело с организациями-потребителями, то она за-
виМается тем, что принято называть еще промышленным марке-
t ^вгом;
вН&мете приобретения. Организации прежде всего приобретают
оборудование, сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия.
. **°Иечные потребители эти продукты приобретают крайне редко;
приобретения. Организации осуществляют покупки на
чове изучения спецификаций и технических данных. Конечные
Гфебители чаще всего на это не обращают внимание, руковод-
^Уясь модой, престижем и репутацией торговой марки, стилем
^Ни. Организации чаще, чем конечные потребители, арендуют
^Цукты (оборудование, здания, сооружения);
191
Рис. 7.1. Пятиступенчатая модель процесса принятия решения о покупм
конечным потребителем (товары потребительского назначения)
Рис. 7.3. Восьмиступенчатая модель процесса принятия
решения о покупке организацией-потребителем
(товары производственного назначения)
192
С0Особе принятия решения. Организации куда чаще принимают
«ешення о покупке коллективно, конечные потребители — скорее
£сего индивидуально. Организации обычно изучают цены и постав-
щиков» а для конечных потребителей эти действия не всегда имеют
^есто. Организации чаще используют конкурентные торги и пере-
говоры о поставках,
• характере спроса. Спрос организаций является производным от
спроса конечных потребителей Спрос организаций также куда боль-
ше подвержен циклическим колебаниям, а также географически яв-
ляется более концентрированным.
। каналах сбыта. Организации чаще используют специализирован-
ных снабженцев (агентов по закупкам и сбыту, промышленных пред-
ставителей и т.п.). Каналы товародвижения у организаций обычно
много короче, чем для конечных потребителей;
• наборе альтернатив. Организации могут сами наладить выпуск
изделий и услуг в качестве альтернативы их приобретению, что
конечные потребители делают редко, только под давлением ис-
ключительных обстоятельств. Организации чаще требуют особого
обслуживания и более широкого ассортимента дополнительных
услуг.
В результате набор параметров, характеризующих механизм при-
нятия решения в "черном ящике’’ потребителя, у организаций-потре-
бителей (рис. 7.4) может отличаться от механизма, присущего конеч-
ным потребителям (рис. 7.5).
Исследование поведения потребителя на рынке призвано дать
ответы на вопросы: Почему потребитель отдает предпочтение дан-
ному виду товаров или услуг, товарной марке или фирме, перестает
покупать одни и начинает приобретать другие продукты, меняет
т°варную марку (фирму)? Как можно предугадать изменение пове-
Лення потребителя на рынке, его будущие запросы и предпочте-
Для этого мало просто понимать логику процесса принятия
“ений потребителем при покупке (выборе продукта), знать фак-
оказывающие влияние, и понимать то, каким образом они
Действуют на различных стадиях выбора продукта. Следуюши-
^а*агами в изучении потребителя являются: 1) детальное изуче-
.^Дельных элементов поведения потребителя на рынке, а так-
I- ‘ Прогнозирование изменений нужд и запросов потребителей,
^"мсе тех нужд и запросов потребителей, которые могут появить-
Идущем.
193
Факторы
внешней среды
Уровень спроса
Экономический
прогноз
Цена денег
(кредита)
Темпы НТП
Государственное
регулирование
Конкуренция
Организационные
Цели
Политика
и стратегия фирм
Процедуры
Организационные
структуры
Системы
Межличностные
Ответственность
Статус
Восприимчивость
Побудительный
мотив
Индивидуальные
Возраст «
доход £
Образование g
Занятость s
Личностные s
характеристики в
Оценка риска а
Рис. 7.4. Модель параметров, определяющих профиль
огранизацни-потребителя
Культурные Социальные Личные Психологические
Культура Субкультура Социальный класс Социальные группы Семья Социальный статус Возраст Профессия Экономические обстоятельства Жизненный стиль Личные качества и самооценка Мотивация Представление Установки Вера Уроки жизни S в 0 О '1
Рис. 7.5. Модель параметров, определяющих профиль
конечного потребителя
Методы изучения профиля потребителя. Традиционно ме
изучения профиля потребителя (как, впрочем, и весь инструмента?
маркетинга, исследования рынка) базировались на тех же подх°
что используются в естественных науках: выборки и группировки Д
194
составление и обработка анкет, системы тестов, математическое
Н леяированне' Н° в естествознании вы всегда имеете дело с величи-
М ми параметрами, факторами, которые можно количественно изме-
’ точно проранжировать, поставить по совокупности каких-то
более или менее точный диагноз. В маркетинге вы по боль-
шей части имеете дело с чем-то неосязаемым (если не сказать эфемер-
ным) вам предстоит учитывать множество переменных, не поддаю-
щихся количественному измерению. Вам как бы приходится загляды-
вать в душу потребителя. И хотя последние данные науки позволили
установить даже точный физический вес человеческой души, но как,
например, можно количественно определить индивидуальные вкусы,
взвесить эмоции или настроение людей? Для этого нужны различные
экспертные методы (рис. 7.6).
• тесты «анкеты * вопросники * эксперименты • исторический • наблюдений чтобы понять и оценить • стимулы * ощущения * запросы и предпочтения • восприятия • индивидуальные качества • мотивы • целевые ориентации потребителя • надежность обратной связи
Рис. 7.6. Методы изучения поведения потребителей на рынке
В рамках традиционного подхода к маркетингу вообще и нсследо-
to рынка в частности предполагалось, что пытаться предсказать
*Ды и запросы потребителей даже в недалеком будущем, а тем бо-
'!ес^Р0ИТЬ на них ПРОГНОЗЬ1 сбыта нельзя. Опираться только на коли-
енные данные (статистики, например) действительно нельзя,
В 20-е гг. XX в. одна консультационная фирма составила прогноз
Потребления автомобилей к началу 30-х гг, По ее данным выходило,
Ч. СПРОС скоро стабилизируется и не будет значительно возрастать в
a|L пУлушем. Сделано это было на базе одного допущения,' каждому вла-
L >
дельцу автомобиля в те годы был нужен персональный шофер,
ветственно спрос на данный продукт был ограничен: прежде вСег'
тем числом людей, которые могут себе позволить персонального
фера. В расчет не принимались ни возможности усовершенствован^
самого продукта (сделать его более удобным и надежным в экегглуа
тапни), ни возможности развития автосервиса, ни снижение стойкое
ти самого автомобиля. В результате средний годовой объем прода,
автомобилей в ЗО-е гг. в мире в десятки раз превышал оценки ynojij
нутой консультационной фирмы.
Поскольку производителю всегда необходимо какое-то время, что.
бы разработать, изготовить и предложить товар или услугу, то всегда
есть риск, что результаты сегодняшнего анализа потребительское
спроса, нынешняя система предпочтений потребителей завтра будут
уже неверными, и затраты на маркетинг окажутся бессмысленными.
Потребитель завтра может попросту отвернуться от того, что он ис-
кренне желает и хотел бы приобрести сегодня.
Нужную для анализа профиля потребителя информацию получил
часто очень непросто. Традиционно при изучении отдельных элемен-
тов поведения потребителя на рынке наиболее широкое распростра-
нение получил и метод проведения опросов и анкетирования, даю-
щий возможность выявить именно те реакции потребителей, которые
позволяют оценить сложившуюся структуру запросов и предпочтений
потребителей и улавливать сдвиги в структуре потребительского спро-
са. позволяющие руководству предприятия уже сегодня проецировав
свои планы производства на новую систему запросов потребителей.
На основе данных обработки таких анкет и данных опросов мо«*
но будет вести картотеку потребителей, в которой могут найти отра-
жение индивидуальные особенности каждого из потребителей.
лом анкетирование является основным методом определения проФи'
ля потребителя или получения необходимой для этого информации-
Обследования с помощью анкет могут проводиться различны’*
образом: рассылка анкет по почте для сбора информации в различи
регионах и по определенным группам потребителей; раздача их в р
ках кампании по проведению пробного маркетинга в отдельном р6,
оне. Наконец, анкетирование могут проводить специализирован
консультативные фирмы с использованием как специфического и
рументария (форм анкет), так и баз данных. В настоящее время ве
шие фирмы стремятся сочетать анкетирование с реализацией с
изделий (особенно новых и перспективных моделей). В сущности,
195
If
„кование, сбор и обработка получаемых данных у них являются
Х бы непрерывным процессом, без которого просто немыслима сама
Шептания на потребителя.
°* g любом случае наиболее важную роль в ходе сбора информации с
оМОщью анкет играют построение и формулировка вопросов, обра-
щенных к потребителю. И это должна иметь в виду и та компания,
которая сама составляет анкеты, и та, которая заказывает анкетирова-
ние внешним консультантам. Эффективность проведения обследова-
ния зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательно-
сти какие возможные варианты ответов заранее заложены в них. Пред-
варительная работа над анкетой не менее важна, чем выбор способа
доставки ее адресатам. По крайней мере точность и достоверность
информации от этого зависят куда больше, нежели от того, проводит-
ся ли личный или групповой опрос и как он проводится (по почте или
телефону). Важно найти наиболее подходящие слова и обороты, ибо
вопрос, который кажется совершенно ясным для того, кто спра-
шивает, может вообше не иметь никакого смысла или иметь со-
вершенно неожиданное значение для отвечающего.
Поэтому прежде чем приступить к анкетированию, нужно удосто-
вериться, что все вопросы, помешенные в анкете, воспринимаются
потребителями так, как надо, и означают для опрашиваемых то же
самое, что и для составителя анкеты. Вообще говоря, предприятие или
фирма, использующие анкетирование (не важно самостоятельно или
с помощью внешних консультантов), во всех случаях должны пони-
мать правила составления анкет, чтобы данный метод был действи-
тельно эффективным.
Анкеты и опросники в широком смысле представляют собой си-
нему вопросов, объединенных общими темой, исследовательским
умыслом и направленных на выявление количественных и качествен-
характеристик объекта анализа (в маркетинге — конкретно груп-
пе потребителей). Разрабатываются они индивидуально каждой фир-
исходя из специфики своей деятельности.
йл. СНОва любой анкеты или вопросника — вопросы которые мож-
.°п^ССИфНцНр0ВаТЬ:
Удержанию (о реакции потребителя на данный продукт, его от-
А113Нь,е параметры, на уровень и форму обслуживания, на имидж
* По Ь1 и т,п-);
* nd (h°^Me Скрытые и закрытые, прямые и косвенные);
ФУНкцин (основные, вспомогательные).
197
Закрытый вопрос — тот, на который в анкете приводится полц^ц
набор вариантов ответов. Потребитель должен подчеркнуть/отметц^
иным образом один из предложенных вариантов, совпавший или нац
более близко соответствующий его мнению. Сюда же относятся вари
анты ответов “да” и “нет”.
Открытый вопрос не навязывает потребителю конкретный варц.
ант ответа. После вопроса обычно оставляется несколько пустых стро^
в которых, как предполагается, потребитель изложит свою точку з^.
ния (но при этом нужно быть готовым к тому, что на часть вопросов
вы получите формальный ответ или не получите его вовсе). Принци-
пиальной разницы между анкетой и вопросником нет. В первом слу-
чае вопросы сформулированы в более закрытой форме (или есть ком-
бинация обоих типов вопросов), в последнем — в открытой форме.
Основные вопросы — это те, которые направлены на сбор ин-
формации о содержании объекта исследования. Вспомогательные (не-
основные) — на проверку искренности ответов (это так называемые
вопросы-фильтры). Есть определенные правила составления анкет
Прежде всего это касается порядка размещения блоков вопросов в них.
В самом начале анкеты идут наиболее простые и нейтральные по смыс-
лу вопросы. Например, анкета потребителя может содержать следую-
щие начальные примерные блоки вопросов:
• место (страна, регион) приобретения продукта;
• место (страна/регион) проживания потребителя.
Затем идут более сложные вопросы, касающиеся уже непосред-
ственно содержания анализа:
• место (вид торговой точки) приобретения продукта;
• опыт приобретения данного продукта (первый раз, для замены ста*
рого);
• источники информации (рекламы), которые повлияли на решение
потребителя приобрести данный продукт;
• какие конкурирующие (заменяющие) продукты и каких фирм пр”
этом рассматривались еще;
• главные причины (2—3), по которым предпочтение было отдано Да1(
ному продукту (марка фирмы, качество, внешний вид, цена и т.п.)>
• для каких целей приобретен продукт (для семьи, работы, отдЫ
собственных нужд, в подарок и т.п.);
• где (в каком помещении, месте) предполагается использовать пРоП^
• какие другие продукты предполагается использовать вместе с Д
ным продуктом;
195
.три-четыре главных параметра продукта наиболее понравились.
* Вконие анкеты помешаются вопросы о личности опрашиваемого:
«асти социальный статус покупателя;
* лмЬессия и квалификационный уровень;
* семейного дохода;
* ^квизиты и контактные данные.
Следует помнить, что общее число вопросов в анкете не долж-
о превышать 45. Это максимум, после которого внимание опраши-
ваемого снижается. Всегда учитывайте и то обстоятельство, может ли
опрашиваемый быстро ответить на поставленный вопрос. Не задавайте
вопросов, при ответе на которые потребители могут испытывать не-
удобства или затруднения. В качестве примера использования метода
анкетирования и иллюстрации того, как надо составлять анкеты, можно
привести анкету японской фирмы “Сони”, которой была оснащена
двухкассетная магнитола (модель “Сони FH 404).
Анкета японской фирмы “Сони”
(отношение потребителей к стереосистеме FH 404)
1. Пожалуйста, назовите страну, где была куплена данная модель_
П. Пожалуйста, назовите страну, откуда вы родом____
Ш. Пожалуйста, укажите вариант ответа, который наилучшим образом/наи-
более близко описывает/характеризует место приобретения изделия:
0 П —Универмаг
2) (]'—Независимый специализированный магазин радиотоваров
Ъ 0 — Специализированный магазин фирмы “Сони”
’) []—Магазин телевизоров и видеоаппаратуры
D Магазин “дьюти-фри” (беспошлинной торговли в аэропортах, пор-
тах)
7^ п Изделие получено в подарок
Назовите другие варианты ответа_______________________
ожалуйста, укажите вариант, который наилучшим образом отвечает
]) ^овиям приобретения данного изделия:
2) J "Покупка данного вида изделия в первый раз
3) n 2Z Замена одного изделия (например, старой модели) другим
V, j] Приобретение нового изделия дополнительно к имеющемуся
Длуйста, укажите три главных источника информации, которые по-
I) q аи на ваш выбор из числа приведенных ниже:
2>(]lZc ама в журнале (укажите название журнала) _ _________
J) [|~ста™ в журнале
^Реклама в газете
199
4) [] —Реклама по радио
5) [] — Витрина в магазине
6) []—Проспект о новом изделии
7) [] —Информация, полученная от розничного торговца, т.е. непоср^
ственно по почте от торговой фирмы
8) [] — Рекомендация продавца в магазине
9) [] — Рекомендация друзей и родственников
10) [] —Другие источники информации (пожалуйста, назовите какие)
VI. Пожалуйста, укажите, какие изделия конкурирующих фирм вы рассмц,
ривали. прежде чем сделать ваш выбор (включая другие изделия фир.
мы "Сони"):
Фирма-изготовитель Модель
1) [] —Переносной 1- или 2- кассетник
2) [] —Портативная стереосистема
3) [} —Стационарная стереосистема с воспроизведением высокого ка-
чества ____________________________________________________
VII. Пожалуйста, укажите три главные причины, почему вы выбрали имен-
но эту модель среди конкурирующих изделий:
1) [] — Марка фирмы и ее репутация на рынке
2) [] — Качество воспроизведения звука
3) [] —Дополнительные технические усовершенствования и приборы
4) [] — Привлекательный внешний вид
5) [] — Качество изделия за данную цену
6) [] — Приемлемая цена изделия . fl
7) []—Простота в обращении "fl
8) []—Небольшие габариты, компактность изделия fl
9) []—Портативность fl
10) []—Рекомендация продавца магазина fl
И) [] — Рекомендация друзей или родственников fl
12) []—Технические характеристики
13) [] —Предшествующий личный опыт использования изделий фирмй
‘•Сони"
14) [] —Другие причины (пожалуйста, назовите)____________—Л
VIII Для каких целей вы приобрели данное изделие? fl
1) []—Для семьи fl
2) []—Дня собственных нужд
3) []—Для использования во время отдыха Н
4) [] — Для других целей (пожалуйста, назовите)___________
IX. Пожалуйста, укажите, где вы предполагаете использовать изделй^в
1) []—В жилой комнате r.fl
2) []—В спальной комнате fl
13-1. Пол К 2.?______.........
') D Мужской 1) [] Женат/замужем
2) Q Женский 2) [] Одинокий
ri —В кабинете
п —-На работе (в офисе)
\ П —В Других местах (пожалуйста, укажите) ____________________
Y Пожалуйста, укажите, какие виды других изделий вы собираетесь ис-
пользовать вместе с этой моделью:
Фирма-изготовитель Модель
j, g —Устройство для прослушивания компакт-дисков______________
2) g___Проигрыватель (электрофон) _____________________________
3) 0 —ДРУгие устройства________________________________________
XJ Пожалуйста, укажите три главные характеристики данного изделия, ко-
торые наиболее вам понравились:
g g____Радиотюнер с кварцевым синтезатором и электронной памятью
для запоминания радиостанций
2) g —Выходная мощность усилителя в 24 Вт (240 PWPO)
g g —Пятиполосная настройка тембра (эквалайзера)
4) [] —2 кассетная магнитофонная дека (встроенная приставка)
5) g —Долби-система NR для устранения помех
6) g —Трехполосные акустические колонки
XII. Пожалуйста, ответьте, что вы думаете о габаритах изделия:
I) [] —Идеальные размеры
2) [] —Более предпочтительны меньшие габариты
3) [] —Предпочтительны размеры побольше
4) [] —Прочие замечания ________________________________________
КШ. Пожалуйста, ответьте на следующие вопросы о себе:
13-1. Пол 13-2. Семейное положение 13-3. Возраст
I) [] 17 лет и младше
2) [] 18-24
3) [] 25-29 6) [] 40-44
4) [] 30-34 7) [] 45-50
5) [] 35-39 8) [] 50 лети боиее
3) [] Прочие
2-4- Профессиональная категория
*) [] Специалисты и технические работники
) [] Управляющие и собственники
2 [] Торговые и конторские работники
2 П Квалифицированные рабочие
2 п ”еквалиФиииР°ванные рабочие и работники сферы услуг
2 U Студенты
2 D Домохозяйки
2 Р Пенсионеры
Прочие
Ежегодный семейный доход _________________________
201
XIV. Мы будем признательны за любые замечания и предложения. КаСа
шиеся данной модели 11
Пожалуйста, напишите ваше имя. фамилию и адрес так. чтобы мы
связаться с вами, если возникнет необходимость. *
Имя Фамилия
Адрес Страна
Результаты обработки такого рода анкет могут дать предприя.
тию-производителю много информации для понимания того. что%
действительно скрыто в "черном ящике" потребителя, а значит, дц
развития производства и продвижения продукции на рынке. Как
показывает характер вопросов представленной выше анкеты и пред,
лагаемых вариантов ответов, чтобы преуспеть в борьбе за потребите
ля, не стоит сегодня просто рекламировать свою продукцию или мар-
ку фирмы под лозунгом "У нас самые лучшие изделия!" Необходимо
организовать постоянное общение со своими действительными и воз-
можными потребителями, наладить обратную связь, чтобы постоян-
но выяснять, где им удобнее купить данный продукт, на рекламу како-
го вида он лучше всего реагирует, что его в рекламе раздражает; at
изделия каких фирм и почему они обращают внимание, сравнивая ваши
продукты с конкурирующими. Напомним, что хорошо налаженнаяя
постоянно действующая обратная связь с потребителем — при-
знак маркетингово ориентированной компании.
Данные анкеты должны дать предприятию или фирме-произво-
дителю информацию о том, что необходимо изменить в конструкции
изделия (дизайн, габариты, дополнительные технические возможно-
сти или функции) — все это имеет значение, мелочей в маркетинге
бывает, поэтому анкетирование превращается в постоянно действуй
щий процесс. С учетом этих обстоятельств необходимо разрабатывав
тематику (набор рубрик) анкет и вопросников, варианты предлаг^
мых потребителям ответов на вопросы анкеты и т.д. Естественно,
наряду с анализом анкет предстоит еще исследовать продукты конк
рентов и характеристики вашего изделия или услуги. Но уже резул*
ты анализа анкет позволяют производителю определить, что ну
изменить в продукте обязательно и в первую очередь.
Тесты, предназначаются для проверки реакциГ1 потребителя
конкретный продукт, так и на способ его реализации. ПоложитеЯ*^
реакция потребителя определяется на основе суммарных балл*
оценок. По существу, тестирование — основа пробного маркети
202
^парное — с помощью теста определить по реакции потребителей
пень готовности объекта ( например, нового продукта, новой тор-
а точки), какие недостатки еще имеются, чтобы впоследствии их
Хранить. Тест, как и анкета, представляет собой определенную сис-
тему вопросов, направленных на выявление особенностей поведения
^требнтеля на рынке. Основные отличия теста в сравнении с анке-
той следующие:
« Вопросы в закрытой форме (как и в анкете) могут содержать не ва-
рианты ответов, которые являются правильными и примерно рав-
ноценными, а часть заведомо неправильных или разноценных ва-
риантов ответов.
• Варианты ответов в тестах имеют определенные балльные оцен-
ки— шкалы ранжирования. Варианты ответов могут располагать-
ся в строгом порядке (от наиболее и наименее значимого или на-
оборот) или иметь другие системы балльной оценки (например, каж-
дый последующий вариант может включать или подразумевать
некоторые из предшествующих вариантов ответов и поэтому иметь
более высокую балльную оценку или ранг).
При анализе результатов тестирования балльные опенки (ранги)
суммируются и сопоставляются с заранее определенной суммой бал-
лов, характеризующих достижение того или иного результата.
Обычно максимальная сумма баллов (идеальный вариант) счита-
ется редко достижимым случаем. И уровень, при котором ожидаемый
результат может считаться приемлемым (хорошим), обычно состав-
ляет 75—90% идеального (максимума). Удовлетворительным — ре-
зультат в диапазоне 50—75%. Неприемлемым — менее 50%. Но у тес-
з°в есть и уязвимые места.
При определенных навыках или просто при частом исполь-
зовании тестов потребители могут, поняв алгоритм ответов,
з°Оолиять формы таким образом, чтобы “правильно” (с точки
*«ния иолучения максимальной балльной оценки) ответить.
ведет к искажению действительных результатов исследо-
^Ия.
Поэтому использование одних и тех же тестов в маркетинге неже-
£**Яьио. Необходимо постоянно разрабатывать новые как по темати-
Исследования, так и по форме вопросов.
Наряду с анкетами и тестами для изучения составляющих пове-
потребителей на рынке применялись и другие инструменты: ис-
^•Ческий метод, метод наблюдений и метод экспериментов.
№ 203
Исторический метод — это разновидность ситуационного п.
хода в маркетинге, анализ и сопоставление данных по аналогии к с
туациям. имевшим место в прошлом. Сравнение данных и фактов *
рактерных для текущей ситуации, с историческими аналогами в про,'
шлом позволяет построить модель вероятностных изменений в систем
потребительских предпочтений. Если во внимание приняты всед^
ствительно значимые факторы, то такой метод может оказаться весьма
эффективным с точки зрения составления прогнозов на ближайше
будущее, прошлые результаты с его помощью можно в этом случае про-
ецировать на будущее. Этот метод применим прежде всего к анализу
рынков для массового и крупносерийного производства, отличающих-
ся относительной стабильностью, когда прошлые связи и тенденции
сохраняются достаточно продолжительное время.
В первой половине 90-х гг. в РФ многие зарубежные фирмы строили
компании по продвижению своей продукции по аналогии с тенденци-
ями прошлых лет на других рынках (прежде всего развивающихся стран,
опираясь на существование очевидных общих предпосылок — наличие
неудовлетворенного спроса, характер покупательной способности на-
селения и т.п.). Это относилось в основном к таким видам продукции.
как пиво, кондитерские изделия и другие изделия массового спроса.
Метод наблюдений также является разновидностью ситуационно-
го подхода. Так, он предполагает изучение поведения, действий и от-
ветных реакций потребителей в определенной ситуации на рынке. В
рамках названного подхода изучаются , например, движение автомоби-
лей в отдельно взятом регионе (прежде всего оцениваются его плот-
ность и интенсивность в определенные часы суток), поток потребите-
лей в торговой точке, реакции людей на оформление витрин и т.п. Но*
рамках этого метода не принимаются в расчет все факторы, определяю-
щие поведение потребителя на рынке, например мотивы поведен*1*
потребителей, их интересы, психологические факторы. Метод наблЮ
дений позволяет механически фиксировать наплыв или отток потрео
телей в определенные часы или маршруты наиболее вероятного пот
потребителей (по окончании рабочего дня. к примеру). Изучение это
обстоятельства . конечно, может иметь немаловажное значение в Д
организации сбыта продукции предприятия для увеличения его o6opv
тов или уточнения ассортимента, упаковки продукции.
В центре Москвы, например, в середине 90-х гг. многие мага3,!|1£Г
(особенно торгующие продовольственными товарами и товарам11
вседневного спроса) быстро изменили часы работы, удлинив вР*
обслуживания покупателей до 23:00 и даже позднее. Почему? “
204
, новс метода наблюдений (даже без применения телекамер и компью-
' теров) стало ясно, что многие служащие банков и коммерческих струк-
тур, чьи офисы заполонили район Нового Арбата или Бульварного
хольиа, получающие значительные средства, чтобы не ходить по оп-
товым рынкам, часто заканчивают трудовой день позднее 21.00. И они
готовы воспользоваться услугами розничной торговли, предлагающей
качественное и удобное обслуживание, но за более высокую цену
ц|етод экспериментов. Этот метод является своего рода тестиро-
ванием наоборот. Если при тестировании изучается реакция отдельных
потребителей на изменение каких-то параметров продукта, например,
товрамках метода экспериментов измеряется реакция всех потребите-
лей на изменение одного параметра. Как в любом эксперименте, при
анализе данных необходимо исключить влияние всех других факторов,
кроме измеряемого и фиксируемого. Иначе говоря, все другие факторы
должны приниматься или рассматриваться неизменными.
Сбор данных при таком методе может проводиться по отдельным
регионам. Так, первоначально выбираются наиболее типичные города
или районы для постановки эксперимента. Затем определяются груп-
пы и типы магазинов в каждом из обследуемых регионов. Сопоставля-
ются данные наблюдений до и в период проведения эксперимента. При
этом города делятся на “контрольные" (где проводится эксперимент, и
один из факторов, выбираемый в качестве обследуемого, меняется) и
“неконтрольные" (где все отслеживаемые факторы остаются неизмен-
ными). Результаты наблюдений, зафиксированные изменения в “конт-
рольной" точке позволяют обычно оценить эффективность отдельных
мероприятий в рекламе или продвижении продукта на рынке.
Естественно, добиться того, чтобы все факторы влияния при про-
длении эксперимента оставались неизменными, достаточно слож-
Но-И чем длительнее период наблюдений, чем более трудно это сде-
^тьдем меньше “чистота" эксперимента.
Все это необходимо иметь в виду руководству предприятия или
Ирмы прежде, чем приступать к изучению “черного ящика” потреби-
Каждое предприятие или фирма должны определить собствен-
" инструментарий проведения анализа профиля своего потенни-
Чого потребителя. Для проведения анкетирования, например, не-
^одимо выяснить; Какие виды анкет и вопросников может
°льзовать или составить ваше предприятие или фирма? Какие воп-
Ы могут быть наиболее важными? Каким образом более эффектив-
ь^УЩествлять распространение анкет? Кто будет анализировать ан-
На вашем предприятии? По возможности лучше ориентировать-
205
ся на предлагаемый ниже формат для разработки собственной анк^
предприятия, учесть, если это необходимо, форму обращения и варн
анты ответов из представленного типового набора, сформулиро^
вопросы и варианты ответов (подсказок) в соответствии со спеццфц
кой вашего предприятия (фирмы, продукта) и предлагаемыми рубрщ
ками, добавить, если потребуется, новые рубрики.
Используя анкеты и вопросники, блоки вопросов, которые в нцх
приведены, можно разработать тесты для проверки степени готова
ти к рынку (готовности потребителя положительно оценить) всех иди
отдельных параметров, характеристик, видов нового продукта, торге-
вой точки (канала сбыта), способа рекламы и т.п.
Образец теста для нового продукта
|Балльная оценка
ВОПРОСЫ К ПОТРЕБИТЕЛЮ
1. Известна ли потребителю марка фирмы?
а) совершенно не известна;
б) известна;
в) хорошо известна.
2. Известен ли данный продукт потребителю?
а) совершенно не известен;
б) известен;
в) хорошо известен.
3. Известны ли потребителю заменяющие/конкурирую-
шие продукты? 4
а) совершенно не известны;
б) известны;
в) хорошо известны.
4. Требует ли продукт пояснений?
а) требует значительных пояснений;
б) требует незначительных пояснений;
в) почти не требует пояснений.
5. Покупал ли потребитель какие-нибудь другие продук-
ты данной фирмы? "
а) еше не покупал;
б) покупал однократно;
в)часто покупал. ’
б. Если покупал, то какой опыт у него был в отношении
качества?
а) негативный;
б) однократный позитивный;
в) многократный позитивный.
206
Продолжение
[Балльная оценка
<"роспринимает ли потребитель продукт как?
' а)не очень сходный по цене;
б) сходный по цене;
дешевый.
3 Удовлетворяет ли данный продукт действительно на-
сушную потребность клиента (например, сезонного •
характера)?
а) острую потребность не удовлетворяет;
б) насущную потребность удовлетворяет лишь кос-
венно;
в) удовлетворяет насущную потребность .
ВОПРОСЫ К СБЫТОВОМУ ПЕРСОНАЛУ
КОМПАНИИ
9, Получит ли потребитель прямую выгоду (например,
рекламную скидку в иене, немедленную поставку, приз
как первому клиенту и т.п.), если он в течение опреде-
ленного срока (например, I -го месяца с момента пред-
ложения продукта на рынке) приобретет продукт?
а) не получит;
б) получит лишь косвенную выгоду;
в) получит прямую выгоду.
10. Можно ли внести изменения в конструкцию, дизайн,
упаковку, способ доставки продукта, набор дополни-
тельных услуг, условия обслуживания в соответствии
с пожеланиями потребителя?
а) нельзя;
б) можно предложить несколько стандартных наборов;
а) можно.
Ofyee число баллов.
207
Опенка результатов.
Чем ближе количество баллов к максимальному (50 баллов), тем в бо^
шей степени продукт готов для реализации на данном рынке. Если общ
сумма баллов не превышает 25. продукт еще не готов и требуется прОв?
дение соответствующих мероприятий.
7.3. Методы прогнозирования нухзд
и запросов потребителей
Эффективный маркетинг сегодня — это не просто добросовест-
ный анализ имеющихся на рынке возможностей для реализации това.
ров и услуг Сплошь и рядом оказывается так, что подготовленное об-
следование не принимает во внимание какой-то один, не важный на
первый взгляд фактор. А в скором времени оказывается, что именно
он приобретает решающее значение. Сегодня цена ошибки в марке-
тинге обходится предприятию чрезвычайно дорого, оборачивается
серьезными финансовыми потерями.
Сегодня маркетинг — это уже не столько анализ сложившихся на
рынке спроса и структуры потребительских предпочтений, сколько по-
иск возможностей для расширения емкости рынков, прогнозирование
будущих потребностей. Чтобы успешно конкурировать на рынке сегод-
ня, необходимо заблаговременно предвидеть и предугадывать малей-
шие изменения в предпочтениях, нуждах и запросах потребителей, за-
ранее перестраивая под них свою производственную программу.
Прежде чем говорить о будущих нуждах и запросах потребителей,
необходимо детализировать составные элементы поведения потреби-
телей на рынке. На рис. 7.7 показана модель взаимосвязи отдельных
элементов поведения потребителей. Центральное место здесь зани-
мают запросы и предпочтения потребителей. Другими важными эле-
ментами являются стимулы, ощущения, мотивы, осознание я
приятие ими информации.
Стимулы — это внутренние побудительные мотивы, лежашие .
основе поведения потребителя на рынке, обусловленные совокупное
тью внешних и первичных внутренних причин. Внешним фактор0
может быть хозяйственная среда (рост или спад в экономике, те>
инфляции, инновационная активность предприятий и т.п.). К ч --
внутренних первичных факторов относятся обычно самые про*-
желания людей (чувство голода, жажды, желание безопасности И
и организаций (избежать банкротства, расплатиться с кредитор2
208 1
ГОСб
ОСНО
ркетом и пр.). Именно совокупность этих факторов и лежит в
тех стимулов, которые движут потребителями на рынке.
— это форма представления потребителями своих сти-
оведения на рынке, форма осознания ими своих первичных по-
нп тей. При этом важно отметить, что истинные ощущения людей
/многих организаций) от них самих не зависят и им не подконтроль-
ны ощущения — во всех случаях нечто производное, вторичное от сти-
илов и определяются только ими. Например, человек в универсаме не
макет контролировать свою зрительную реакцию на выкладку товаров,
их упаковку и т.п., поскольку общее зрительное восприятие предметов
от человека (если он, конечно, не слепой) не зависит (он видит столько
продуктов, сколько расположено поблизости).
Личные Социальные Уровень
качестве факторы доходов
Предприятие ---->. Стимулы _______> Запросы и ~ > Мотивы -----------> Цели
foywihi — элементы поведения потребителей на рынке;
ровень доходов — Факторы влияния.
7.7. Модель составления прогноза нужд и запросов потребителей
^Возможность воздействовать на ощущения людей зависит от того, на-
сооти10 тесно Реклама или размещение (выкладка) продуктов на прилавке
плт,-сены со стимулами (чем больше надпись на упаковке, тем легче ее
)^?®сть, чем оригинальнее и красочнее фирменный ярлык или товар-
тем проще его запомнить). При этом не важно, что за товар
явнУТрн упаковки. Исследования показали, что люди в подавля-
*Уркул>ДЬШИНСТВе Не в состоянии определить на вкус (при дегустации)
_ имого пива, если на банке или бутылке нет привычного ярлыка.
пг^К^1?едлочтения — это набор вариантов удовлетворения
°Щу$Иен * п°требностеЙ, возникающих у потребителя под воздействием
Ии. Потребитель еще может сделать выбор, принять решение о
209
том, что именно купить (какого цвета, размера, качества, по какой иене)
Запросы потребителя определяют, каково его инертное состояние
начала активной деятельности. Чтобы начать действовать (сделать вЬ]
бор в пользу чего-то), потребителю нужен еще побудительный мотив а
также осознание способа удовлетворения запроса.
Восприятие, или процесс осознания действительных своих ну^
и предпочтений, представляет собой перевод ощущений в систему
ценностей, обусловленных теми личными качествами (такими, «ак
состояние здоровья, полученное воспитание) и условиями социаль-
ной среды (место жительства или работы, полученное образование
должность), в которых находится потребитель. В силу этих факторов
восприятие носит субъективный характер и может не соответствовать
реальной действительности, воспринимать ее в искаженном виде.
Например, не взирая на наличие в конкретном продукте каких-
либо дефектов или изъянов, покупатель всегда будет рассматривать
и оценивать его под углом своего желания купить именно этот про-
дукт (продукт вообще, а не конкретную марку). Голодный человек
будет рассматривать хлеб именно как хлеб, а не марку его произво-
дителя. Если человек диабетик, ему опять же важен хлеб с особыми
диетическими качествами, и он мало задумывается над тем. дей-
ствительно ли искомые качества есть в продукте, представленном
данной конкретной пекарней. Точно так же торговая фирма интере-
суется в первую очередь не столько содержанием предлагаемой ей
на реализацию книги или компьютерной программы, а ее назначе-
нием (названием) и внешним видом, способным привлечь внима-
ние потребителя, “раскрученностью” рекламы. Затем уже по мере
проявления реакции рынка, степени удовлетворения целей потреби-
теля на рынке в совокупности со всеми элементами его поведения
будет сделан вывод о том, чего стоит та или иная торговая марка.
Мотивы — это своего рода разрыв между осознанными запроса-
ми и предпочтениями и их неудовлетворенностью, это то, что держи1
потребителя в напряжении и является непосредственной причиной,
подталкивающей его сделать выбор в пользу чего-то.
Главная проблема здесь состоит в том, что потребитель редко ЯР1’
принятии решения (выборе данного продукта среди других) руковоД
ствуется одним мотивом. Мотивы могут быть не только различными-
но и разнонаправленными (одни побуждают сделать выбор, дрУ1"**
затрудняют его). Выбор потребителя зависит от системы ограни46
ний (критериев), налагаемых на его поведение.
Например, при покупке автомобиля в любой стране мира
битель руководствуется не только уровнем своих доходов, престиж
210
комфортом, но и безопасностью (если придется ездить на вы-
скорости), противоугонными характеристиками (если уровень
^осстУпности высок) и ПР- задача производителя — предугадать,
*^8 из мотивов будет преобладающим в данный момент времени
(престиж или экономичность, надежность в эксплуатации, наличие
сервисных служб или ремонтопригодность). Только в этом случае (до-
неся ДО потребителя нужную информацию) можно рассчитывать на
еГ0 положительную реакцию,
рпведеине на рынке — это действия и поступки, которые пред-
принимают потребители в отношении данного продукта, это способ
разрешения противоречия между желанием купить и существующими
ограничениями, сдерживающими мотивами и возможностями.
Потребитель может: 1) купить продукт; 2) начать сбор дополни-
тельной информации; 3) отказаться от покупки. Но если выбор сделан
и продукт куплен, потребитель начинает сравнивать, насколько дей-
ствительность соответствует его ожиданиям. Этот процесс сопостав-
ления желаемого и действительного (по параметрам, техническим ха-
рактеристикам, удобству в эксплуатации и пр.) есть не что иное, как
формирование обратной связи. Результаты такого сопоставления (не-
гативный или позитивный опыт, единичный или повторный) во мно-
гом предопределяют поведение потребителей в будущем (табл. 7.1).
Таблица 7.1
Оценка опыта потребителей
и варианты действий предприятии в области маркетинга
Какой опыт б“л У потре- бителя Потребитель Предприятие
реакция потребителя результат наиболее прием- лемые действия по маркетингу основные причины действий
Единич- ный п о- о 3 и Л°ВТОр- т И в и ы й Удовлетворе- Стремление Предоставление Повышение ние запросов купить дополнительной престижа снова информационно фирмы почте, в СМИ)
Повторное Формирова- Предоставление Укрепление удовлетворе- ние имиджа скидки в цене, престижа ние запросов фирмы статуса постоян- фирмы ного клиента, массированная оеклама
Лг
211
Продолжен^
Какой опыт был у потре- бителя Потребитель Предприятие
реакция потребителя результат наиболее прием- лемые действия по маркетингу основные причины действий
Единич- н ный е а т Повтор- и ный в н ы й Неудовлетво- Желание Устранение Стремление рениезапро- сменить причины недо- вернуть прес- сов товарную вольства тиж фирмы марку
Повторное Стремление Замена Начать неудовлет- не покупать продукта, формировать ворение больше предложить престиж фир- запросов новый мы на новом продукте
Единичный положительный опыт, т.е. полное удовлетворение зап-
росов потребителей при приобретении данного вида изделий или ус-
луг с первого раза, обычно стимулирует их к осуществлению новых
покупок. Люди, купившие понравившиеся им (особенно в процессе
использования) изделия, склонны покупать эти изделия (или Другие
изделия, но этой же фирмы) в последующем или советуют поступать
таким образом своим родственникам, друзьям и знакомым. Во всяком
случае они испытывают доверие к данной торговой марке. И после-
дующий положительный опыт новых покупателей формирует образ
продукта и повышает престиж предприятия-производителя, обеспе-
чивает приверженность потребителей определенной товарной мар-
ке, конкретной фирме. В любом случае в целом это проявляется в ха-
рактере поведения потребителей на рынке. Напротив, негативный
опыт потребителей при покупке изделия в первый раз может выну-
дить их сменить марку товара и предприятие-изготовителя, а в ряДе
случаев полностью отказаться от приобретения изделий и услуг оп-
ределенного вида. В табл. 7.1 приведены результаты такого рода ана-
лиза. В ней показано, в частности, каким образом руководству npW'
приятия следует реагировать на поведение потребителей, если воЗ'
никает та или иная ситуация. В любом случае главное — завоевать
доверие потребителей к своей продукции. Предпринимаемые в связи
с этим шаги в области маркетинга призваны способствовать эТ°’^
Так, к примеру, бессмысленно разворачивать масштабную рекламную
кампанию, тратить огромные средства, если не известно, как потр6*
212
бители реагируют на вашу продукцию, удовлетворены ли они своим
—.^обретением или нет- Точно так же в случае неудовлетворения по-
требителей изделием не обязательно прекращать его выпуск и разра-
батывать новое.
Необходимо проанализировать причины, вызвавшие неудовлет-
ворение, и тогда, возможно, окажется, что достаточно дать потреби-
телям больше информации по части использования продукции или
об условиях ее применения, создать, например, систему послепро-
дажного обслуживания, и отношение к вашей продукции изменится.
В этом и заключается расшифровка американского лозунга “Мар-
кетинг бьет продукт”. Так, компьютеры ИБМ традиционно уступали
изделиям многих конкурентов по техническому уровню и качеству. Они
были более ориентированы на удовлетворение нужд потребителя, чего
было вполне достаточно для обшего успеха. Компьютеры ИБМ были
дешевле, легче в ремонте и техническом обслуживании. И это обстоя-
тельство нашло отражение в рекламе, в которой потребитель, купив-
ший изделие ИБМ, счастливо засыпал на компьютере, как на мягкой
подушке. Идея была прозрачна — купи себе компьютер ИБМ и живи
счастливо, без забот. Точно так же успех компьютеров “Макинтош"
фирмы “Эппл'1 (уступавших по многим техническим параметрам изде-
лиям конкурентов) был предопределен использованию более простого
и удобного широкому кругу пользователей программного обеспечения.
Продукция “Эппл” до поры до времени имела большой успех сре-
ди пользователей гуманитарного профиля. С появлением операцион-
ной системы “Уиндоуз" фирмы “Майкрософт” (MS Windows) эти пре-
имущества быстро улетучились, хотя до сих пор у этой марки компь-
ютеров есть некоторый круг приверженцев.
Используя данную модель анализа поведения потребителей на
рынке (рис. 7.7), руководство предприятия может разработать план
Действий в области маркетинга, трансформировать модель с учетом
специфики своей хозяйственной деятельности (табл. 7.2).
Таблица 7.2
Контрольный опросной лист по применению модели анализа
поведения потребителей на рынке
Меры, предпринимаемые компанией по каждой переменной
ПеРемен-
^модеди
^мулы ]. Выяснить, достаточное ли внимание уделяет ваша фирма
изучению побудительных мотивов поведения потребителей на
рынке (службы маркетинга, производства и сбыта).
213
__________________________________________________________________________________________________________Продол^с^
Перемен- мерЫ< предпринимаемые компанией по каждой переменной
ные модели___________________________________________и
2. Сопоставить действия вашей компании с мерами, предпрн
нимаемыми конкурентами.
3. Проверить, соответствуют ли дизайн, упаковка, конструх.
ция, акценты в рекламе (выбранные сравнительные преиму.
шества в конкурентной борьбе) стимулам клиентов, подтал.
кивают ли они его к покупке.
Ошушения 1. Определить, каким образом можно воздействовать на чув.
ства людей и побудительные мотивы их поведения на рынке
чтобы привлечь их внимание к вашим изделиям/услугам.
2. Выяснить, за счет чего (каких сравнительных преиму-
ществ — не всех, а наиболее важных) и каким образом (какой
рекламы или других форм продвижения продукта на рынке)
ваша фирма сумеет выделиться на рынке, т.е. привлечь вжи-
мание потребителей именно к своей торговой марке.
3. Определить, за счет чего можно создать положительный
имидж вашего продукта или улучшить сложившийся.
Запросы и 1. Определить приоритеты, выделить наиболее важные
предпочтс- нужды и запросы потребителей и направить усилия вашей
ния фирмы (прежде всего служб сбыта, рекламы, конструкторс-
кого бюро) на то, чтобы в первую очередь суметь удовлетво-
рить именно эти потребности.
2. Нс ухудшать какие-либо качества продукта за счет улучше-
ний ключевых параметров.
3. Добиться интеграции в деятельности различных служб
(проводить изменения в конструкции только тогда, когда
сбытовая служба готова их соответствующим образом рек'
ламировать, а производственная — производить без увели-
чения издержек). _.
Восприя-
тие
1. Путем опросов (интервьюирования) или другими способа-
ми (если это необходимо) убедиться в том, что реклама до*0
дит до потенциальных потребителей.
2. Выяснить мнение потребителей о формах и методах рекла
мы, об упаковке, дизайне, ассортименте.
3. Определить, где и какую еще информацию (кроме рекЛа
мы) получают потребители. ____,
214
Продолжение
Перемен- Меры, предпринимаемые компанией по каждой переменной
ныемок™]
Индиви-
дуальные
качества
1. Выяснить, имеют ли ваши изделия и услуги четко очерчен-
ный круг потребителей. Есть ли среди них постоянные кли-
енты.
2. Поскольку потребители обычно склонны сопоставлять ин-
дивидуальные особенности продукта со своими личными ка-
чествами и чертами характера, то следует проверить, насколько
реклама ваших продуктов учитывает это.
Социаль-
ные фак-
торы
1. Выяснить, как различные социальные группы относятся к
вашей компании и вашим продуктам.
2. Какие социальные факторы потребители принимают в рас-
чет, каким образом они могут воздействовать на поведение по-
требителей.
3. Главное понять, кто хочет и кто может приобретать ваши
изделия и услуги сегодня, а кто завтра.
Имидж I. Проверить, достаточны ли усилия вашей компании по со-
продукта зданию или укреплению имиджа ваших изделий и услуг.
2. Определить, за счет чего (упаковки, дизайна, качества, цены)
можно изменить к лучшему имидж продукта.
Сбор ин- 1. Выяснить, каким образом можно сделать информацию о ва-
формации ших изделиях и услугах максимально доступной для потре-
бителей.
2. Определить, какие изменения нужно внести в рекламные
проспекты, каталоги с тем, чтобы сделать их, с одной сторо-
ны, более привлекательными, а с другой — более доступны-
___________ми всем желаюшим.
Мотивы ]. Выяснить, что именно подталкивает потребителя сделать
покупку или выбор продукта в данный момент времени. Как
Это можно учесть в рекламе?
2. Определить, что нужно изменить в формах доставки или
каналах сбыта, чтобы повысить вероятность нахождения про-
дукта/услуги в том месте и в то время, когда потребитель
—__________захочет их приобрести.
Ринятие 1. Выяснить, может ли ваша компания предложить потреби-
(вы^Й телю кредит/скидку с цены с тем, чтобы подтолкнуть его к
I--—uJ) принятию окончательного решения в пользу вашего продукта.
215
Прод0№
Перемен- ные модели Меры, предпринимаемые компанией по каждой переменней
2. Определить, что еще необходимо сделать, чтобы потреби,
телю было удобно иметь дело с вашей фирмой (доступность
продукта, гарантийное и сервисное обслуживание, удобство
расчетов и платежей)
3. Выяснить, каким образом эти выгоды можно отразить в рек-
ламе
Поведение 1. Выяснить, что еше мешает потребителю сделать оконча-
тельный выбор в пользу вашего продукта. Устранить причи-
ны, мешающие этому.
2. Определить, как изменить размещение или выкладку про-
дукта.
Целевые 1. Выяснить, какие выгоды потребитель может извлечь из
ориента- вашего продукта и каким образом его лучше проинформиро-
иин потре- ватьобэтом.
бителя 2. Определить набор дополнительных изделий, услуг, аксес-
суаров и приспособлений, которые могут понадобиться по-
требителю вместе с вашим продуктом. Найти способ извес-
тить потребителя об этом. Что нужно изменить в рекламе?
Обратная 1. Выяснить, почему потребители приобретают вашу продук-
связь нию повторно. Определить, кто избегает этого и почему. Уст-
ранить причины отказа от повторного обращения к вашей ком-
пании.
2. Проверить, имеют ли соответствующие службы вашей фир'
мы быстрый и эффективный доступ к информации о реакции
потребителей на продукты вашей фирмы. __,
Как эффективно организовать обратную свя?ь с потребителе
С помощью модели анализа поведения потребителей на рынке рУ^
водство предприятия может понять, что именно ему нужно знать
своем потенциальном потребителе. Но предстоит еще оценить р
цию потребителей как на сами изделия, так и на мероприятия в 0
сти маркетинга, внести соответствующие коррективы в намеченй
курс действий. Чтобы успешно конкурировать сегодня на мир0
рынках, необходимо своевременно предвидеть, предугадывать мал
шие изменения в реакциях потребителей. Анкетами и тестами зД
216
1
ре
^Йдешься. Важно еще видеть общие тенденции, в русле которых
^„сюит формировать стратегию хозяйственной деятельности пред-
^дтия илн фирмы, чтобы ваша стратегия по меньшей мере не про-
роречила им. Прежде всего надлежит как можно точнее узнать, что
0меяно и для каких групп потребителей наиболее важно, какие свой-
изделий или качественные параметры услуг они предпочитают.
Ле следует при этом пренебрегать данными научных разработок, осо-
бенно социологии.
Одно из таких исследований, повлекшее далеко идущие послед-
ствия для всей хозяйственной жизни Америки, проводилось в Стэн-
фордском исследовательском институте (СИИ) под руководством
У. Хармона с конца 60-х гг Оно называлось «Меняющийся облик Че-
ловека». В итоге из по-домашнему скромного проекта это исследова-
ние выросло в крупную программу, известную как ВАЛС (от англ
values and life styles — человеческие ценности и стили жизни), финан-
сируемую ведущими корпорациями США. Рекомендациями экспер-
тов, работающих в рамках этой программы, стремятся воспользовать-
ся ведущие фирмы многих отраслей и не только из США.
К началу 90-х гг- среди «потребителей» результатов разработок по
этой программе числилось уже 135 компаний, в том числе такие ги-
ганты деловой Америки, как телекомпания Си-бн-эс, «Ситикорп»,
«Крайслер» и др. Руководители всех этих компаний искали, в сущнос-
ти, ответы на один н тот же круг вопросов: как узнать (и по возможно-
сти раньше), чего будут хотеть люди в будущем, в чем они будут нуж-
даться, что ценить более всего? И конечно же, как правильно опреде-
лить способы удовлетворения нужд и запросов людей?
В рамках ВАЛС было установлено, что в 1983 г. только 11% аме-
риканцев все еще хранили верность таким жизненным ценностям, как
безопасность и надежность. Применительно к бизнесу это означало
приверженность этих людей к продукции, предназначенной для мас-
сового рынка. Эти жизненные ценности, собственно, и делают необ-
ходимыми и даже вполне приемлемыми авторитарный стиль и бю-
рократическую форму организации управления. В рамках ВАЛС люди
с таким набором жизненных ценностей были обозначены как «движи-
мые нуждой».
В то же время исследователи по программе ВАЛС обнаружили,
что 68% населения США исповедуют такие жизненные ценности,
хак чувство принадлежности к какому-то привилегированному (не
Ва*но в чем именно) социальному слою (обычно к так называемому
сРеДнему классу), состязательность, стремление добиться прсвосход-
в чем-то, целеустремленность В рамках ВАЛС этих людей на-
чали «побуждаемые извне». Исследователи также выяснили, что
217
система жизненных ценностей американцев претерпела с конц,
60-х гг. существенные изменения. Среди американцев резко возр0(.
ла доля такой категории людей, которую исследователи ВАЛС ох/
растеризовали как «побуждаемые (или направляемые) изнутри
К 1983 г. они составили уже 19% населения страны. Система
ненных ценностей этих людей формировалась на базе личного опу.
та. всемерного возвышения собственного «я», подчеркнутой разуу.
тости социальной принадлежности.
Оставшиеся 2% населения страны по своим ценностным ориента-
циям как бы возвышались над всеми остальными категориям»
обозначили категорией «интегрированные»? Как показывает анализ,
большинство хороших руководителей и преуспевающих предприни-
мателей принадлежит именно к этой категории людей. Эта своеоб-
разная классификация ВАЛС с разделением людей на 4 главные кате-
гории в соответствии с 9 выделенными стилями жизни представляет
собой как бы двойную иерархию.
Соотношение между разными категориями людей, как и сами при-
знаки их образования, не являются чем-то застывшим, раз и навсегда
данным. Мало того, многие люди с возрастом переходят из одной ка-
тегории в другую, меняют свой жизненный стиль и уклад, хотя, ко-
нечно, лишь немногим удается подняться со дна на самый верх этой
своеобразной иерархии желаний. Но без понимания системы мотива-
ции, жизненных ценностей и уклада каждой из выделенных выше ка-
тегорий людей в современном маркетинге никак не обойтись. Поэто-
му рассмотрим подробнее описание каждой из них, тем более что зта
информация как нельзя актуальна для современной России.
1. Движимые нуждой. Это люди, столь ограниченные в ресур-
сах (особенно в финансовых), что в своей жизни они больше руковод-
ствуются стремлением удовлетворить насущные желания, а не воз-
можностью выбора. Вся система их жизненных ценностей сконцент-
рирована вокруг борьбы за выживание, за обеспечение надежности в
безопасности себе и своим близким. По складу характера такие люди
подозрительны, всегда зависимы от других людей и окружающих о
стоятельств. Они не склонны планировать что-либо в своей жизни-
Пожалуй, большинство людей в условиях дефицитной экономик”
может быть отнесено к этой категории. Хотя система ограничен
здесь может быть несколько иной, гораздо более широкой.
просто нехватка финансовых ресурсов. Это и ограниченность вы
ра, и несвобода в поведении и т.п. Люди в рамках данной категор
делятся на две группы в соответствии с их стилем жизни.
1 Mobly L., McKeown К. Beyond IBM. -—Р. 147—148.
218
, /.Л Борцы за выживание. Это наиболее обездоленные люди в
Америке, живущие в беспросветной нищете, имеющие низкий уро-
вень образования. Как правило, зто люди пожилого возраста, имею-
щие весьма ограниченные возможности для того, чтобы взобраться
на более высокий уровень иерархии. Часть из них, ставших сегодня
немощными и слабовольными, когда-то находилась на более высоких
уровнях иерархии стилей жизни ВАЛС. Другие оказались в ловушке
так называемой философии нищеты и просто не способны вести дру-
гой образ жизни.
В современной России к этой категории относятся многие люди из
так называемой глубинки (небольших городов и поселков), сами не
способные адаптироваться к происходящим изменениям, с одной сто-
роны, и лишенные даже тех крох, которые им должны были платить
постоянно задерживающие заработную плату работодатели. Это люди
среднего и предпенсионного возраста. Специфика РФ в том, что мно-
гие из этих людей имеют высшее (как правило, техническое) образо-
вание. Но инженерный диплом и характер предшествующей работы
(чисто конторские обязанности) не дают возможность им найти дос-
тойное применение своим способностям.
1.2. Борцы с нуждой. Люди этой группы стремятся вырваться из
той нищеты, в которой они по разным причинам оказались. Они. как
правило, моложе, чем борцы за выживание. Многие из них еще не
потеряли надежду на лучшую долю. Система их жизненных ценнос-
тей варьирует от глубокой депрессии и чувства безысходности до от-
крытого выражения недовольства всей общественной системой в це-
лом. Их жизненная философия должна приподняться над уровнем
житейского здравого смысла, дворовой мудрости, чтобы эти люди
смогли, наконец, двинуться вперед В период после финансового кри-
зиса осени 1998 г, в эту категорию, по свидетельству наших социоло-
гов, попали многие рядовые служащие финансовых структур РФ.
2. Побуждаемые извне. Жизнь этих людей устроена так, что им
постоянно приходится как бы отвечать на вызов (действительный или
Мнимый), который им бросают извне. Уровень потребления, виды де-
ятельности, которыми им приходится заниматься, склад мышления,
манеры поведения — все это задается таким людям извне, даже если
сами они думают иначе, т.е. полагают, что все их мысли и поступки
мотивированы какими-то внутренними побудительными мотивами. С
Псйхологической точки зрения внешние побудительные мотивы, пре-
допределяющие стиль жизни людей, являются следующим логичес-
ким шагом от категории людей, движимых нуждой. В целом катего-
рия людей, чей стиль жизни базируется на побуждениях извне, явля-
йся самой счастливой в сегодняшней Америке. Их настроения и
ь
219
жизненные устремления наиболее созвучны основному руслу
турного развития страны. Мало того, сами эти настроения вносятся
вклад в культуру нации. По классификации ВАЛС в составе дани
категории людей выделяются следующие стили жизни.
2.1. Люди с выраженным чувством принадлежности к
нему классу. Эти люди представляют собой большую, устойчивую
достаточно комфортно себя ошушаюшую часть среднего класса
рики (в РФ такие люди чувствуют себя в стойком меньшинстве),
именно та группа людей, которая в наибольшей мере стабилизируй
все общество в целом. Именно она обеспечивает своего рода мо.
ральный статус-кво в стране. В своих взглядах эти люди склонны!
консерватизму, ностальгии по прошлому, сентиментальности, пуритан,
ству и конформизму. Ключевым фактором в мотивации этих людей
являются чувство принадлежности, стремление подойти под какие,
то стандарты, а не находиться в стороне от чего-либо.
2.2. Люди со стремлением к превосходству, готовые к гостям-
тезьности. Они всячески стремятся подняться на более высокий уро-
вень жизненной иерархии, повысить свой социальный статус, при-
близиться по своему уровню и стилю жизни если не к высшему со-
словию, то к верхнему слою среднего класса. Многие из них вовсе нс
находятся на пути к своей цели, хотя и не понимают или отказывают-
ся понимать это.
2.3. Люди, стремящиеся достичь как .можно большего. Среди
них много лидеров бизнеса, классных профессионалов, высокопос-
тавленных правительственных чиновников Их характеризуюткомпе-
тентность, эффективность действий и поступков, самоуверенность
Им свойственны также приверженность материализму, умение упор-
но работать, нацеленность на достижение славы и успеха, комфор11
любви. Это богатые люди, создавшие экономическую систему псСИ
ответствии с требованиями американской мечты. И такие, как они
есть — это защитники существующего в стране статуса-кво.
3. Побуждаемые изнутри. Данная категория людей — лЮПеИ
внутренними побудительными мотивами — названа так в протпвоп^
ложность категории людей с побудительными мотивами извне. В с*
ем образе жизни они руководствуются в основном собственным^
не почерпнутыми откуда-то извне ценностями. Их нужды и запр
порождены действительно их личными чертами характера или с я
костями, а не какими-то ценностными ориентациями, навязанн
извне явным или неявным для них самих образом. Эти люди пр
всего озабочены своим внутренним ростом. И это ключевая хар>
ристика для понимания их мотивации, желаний и жизненных
лений Важно признать, что в современном американском обШ
Jl
весьма трудно выделить эту категорию людей из числа лиц с побуди-
тельными мотивами извне, если не рассмотреть с самого начала про-
цесс их формирования какличностей с детских лет. Одна из наиболее
важных отличительных черт этой категории людей — та, что они не
щогли быть по своему социальному происхождению из числа лиц, дви-
жимых нуждой, или из семей лип, побуждаемых изнутри Кроме того,
лица с побудительными мотивами извне обычно не в состоянии до
Иониа правильно оценить достоинства той или иной веши до тех пор,
пока они ее не приобретут. Лица с побудительными мотивами изнутри
всегда точно знают качества приобретаемых ими изделий и услуг. По
• классификации ВАЛС существуют 3 основных уровня (группы), на ко-
торые делятся люди этой категории.
3.1. «Я — это Я» Люди такого стиля жизни недалеко ушли в си-
стеме своих жизненных ценностей от категории людей с внешней мо-
• тивацией к категории с мотивацией внутренней. В их стиле жизни
• явно присутствуют ценности, почерпнутые ими как извне, так и внут-
s ри себя. Обычно представитель данного стиля жизни — молодой че-
j. ловек с ярко выраженной индивидуальностью по части саморекламы
• к самолюбования.
: 3.2. Люди, предпочитающие личный опыт. С тех же ярко выра-
женных позиций индивидуализма эти люди в своем образе жизни во
всем опираются лишь на ценности, почерпнутые из собственного опы-
та. На этой стадии внутренней мотивации, правда, система жизнеи-
'« ных ценностей, на которой концентрируют свое внимание представи-
1 тели данной группы, расширяется от чистого эгоцентризма «Я — это
Я», охватывая многие гуманистические ценности, присущие натурам
возвышенным и увлеченным. Люди данной группы выше всего ста-
вят ценности, приобретаемые за счет личного опыта или личной со-
причастности к чему-либо. Их часто привлекает разного рода экзоти-
: ва (например, восточные религии), странные и загадочные веши и яв-
ления (например, парапсихология), близость, сопричастность живой
. пРироде (например, садоводство).
3.3. Социально сознательные и ответственные люди. Эти люди
являются особенно активными в социальном отношении, они не от-
деляют себя от конечных общественных интересов, хотя и ставят себя
РОЙ как бы над обществом в целом. Их система жизненных иенно-
базируется на глобальных философских обобщениях, мыслят они
' ° тоньк0 к°смическими категориями. Понимание глубинной суш-
Все™ происходящих в мире явлений и чувство ответственности за
Происходящее вокруг ведут таких людей к поддержке таких дви-
ни в общественной жизни, как защита окружающей среды. Они
«ятся быть активными, хотят знать все об окружающем их мире.
221
220
1
Для многих из них привлекателен простой образ жизни, они стрещ^
избегать роскоши и дорогостоящих удобств. Часть из них может
ровольно избрать путь простоты и естественности в повседневное
жизни.
4. Интегрированные (комбинация ценностей, порождаемы,
мотивацией извне и изнутри). Это своего рода украшение. верхНЯ!
надстройка над иерархической пирамидой классификации ВАЛС пред,
ставляет собой небольшую группу людей, получивших название ин.
тегрированных. Эта та редкая категория людей, которым удается со.
вмешать несовместимое, объединять все ценности в своем жизнен-
ном укладе. Они как бы сочетают силу людей, побуждаемых извне с
утонченностью и чувствительностью тех. чей образ жизни базирует,
ся на внутреннем побуждении .
В психологическом отношении это наиболее развитая часть насе-
ления. Такие люди способны видеть все явления и события в комп-
лексе. оценивать все их стороны. Они способны, если потребуется,
повести за собой других, стать истинными лидерами. Точно так же
ради интересов дела, ради достижения конечной цели они могут оста-
ваться на вторых ролях, выполнять необходимую черновую работу.У
них необычайно развито чувство завершенности любого начинания.
Им присуши также уверенность в себе, внутренняя энергия, способ-
ность к самовыражению. Эти люди быстро постигают суть вешей,
часто правильно определяют перспективы мирового развития.
Теперь, когда вы изучили классификацию ВАЛС, вам надо усво-
ить, как применять ее для организации маркетинга и рекламы своей
продукции. Если вы решили, что ваша продукция наиболее при-
годна для какой-то из групп людей, вам придется даже при подбо*
ре символики в рекламе самым тщательным образом учитывать
их предпочтения.
Классическим примером здесь является история о быке, поведи
ная М. Линч. Она хотела привлечь внимание людей, нацеленных8’
достижение чего-либо. Предполагается, что люди этой группы ох^
но становятся инвесторами, вкладывают деньги в проекты, суля
прибыль. Первоначально символом фирмы М Линч было стадо п г
дистых быков. Но стадо, пусть и быков, — малопривлекательным
раз для данной группы людей, привыкших самостоятельно
ся на вершину благополучия и всеобщего признания. Поэтому М-
избрала в качестве символа не стадо, а одного, здоровенного
способного, казалось, в одиночку пройти сквозь все прегральЬ
эта позволила фирме М. Линч добиться поставленной цели А.
стоит постоянно упоминаемая в любой рекламе банковской с,1С-ц|Д .
«Ситикорп» (ей принадлежит известный далеко за пределам»1 I
222
«Ситибанк») фраза: «Остановите свой выбор на «Ситикорп». «Сити-
': корп». потому что американцы должны преуспевать, а не просто вес-
ти борьбу за выживание». Эта строгая адресность, дозированная на-
правленность рекламы «Ситикорп» во многом способствовали ее пре-
вращению в крупнейшую финансовую империю Америки.
вы проводите рекламную кампанию, вы должны отчет-
ливо представлять себе, кому ваше обращение адресовано, на кого
эта реклама рассчитана. Но сегодня важно еще научиться предви-
деть, предсказывать будущие нужды и запросы людей, зная в качестве
исходных данных систему их жизненных ценностей.
Чудесным примером того, как можно это сделать, как изучить си-
стему жизненных ценностей определенных групп людей, а затем на
згой основе разработать изделие, способное полностью удовлетворить
запросы и нужды этих людей, является опыт компании «Рэй Эллисон
хоумз». Эта компания (из Сан-Антонио, шт. Калифорния), занимаю-
щаяся строительством индивидуальных домов, поднялась с четверто-
го на первое место в отрасли с тех пор. как подписалась на программу
ВАЛС н начала проектировать и строить дома в соответствии с содер-
жащимися в ней рекомендациями и результатами исследовательских
работ. Фирма обнаружила, например, что более половины люден, при-
обретающих дома в Сан-Антонио, — это те, кто стремится поднять
свой социальный статус, добиться более высокого положения, про-
рваться наверх. Все эти люди в одинаковой мере хотят иметь в своих
домах привлекательные парадные двери, камины, системы безопас-
ности (электронной охраны), экономичное энергообеспечение. И дело
не в том, что этим людям не хватает средств на оплату электроэнер-
гии или газа, а в принципе — в установлении строгого контроля за их
расходом и оснащении дома соответствующей системой. И «Рэй Эл-
лисон хоумз” просто начала строить дома, в которых было все то, что
хотят иметь у себя большинство клиентов в регионе.
Программа исследований ВАЛС — это всего лишь один из путей к
МУ, чтобы начать ориентироваться в мире постоянно меняющихся
остей и предпочтений потребителей. Важно отметить, что все
ании, которые подписались на программу ВАЛС, получили соот-
(й)2ГВУИ)щУИ) информацию и применили данную классификацию при
изации маркетинга своей продукции, добились поистине впе-
ЛЛд 1ЦИх результатов. Помимо ВАЛС есть и другие пути предвиде-
Леиия Менений в предпочтениях потребителей, правильного опреде-
flJo6OeMx будущих нужд и запросов. Не стоит забывать, например, что
(буц^ Набнрающее сегодня или в недавнем прошлом силу движение
•Т® борьба женщин за эмансипацию, сексуальная революция или
223
борьба со СПИДом) неизбежно порождает у людей все новые и ноВЬ1
потребности и запросы.
Когда американский суд подвел крупнейшую телекоммуникаЦй_
онную корпорацию страны АТТ под антитрестовское законодателе
ство и на ее месте появились 7 региональных телефонных KOMn3(Jl|j.
(кстати, все они сегодня числятся в списке 100 самых крупных к051
паний США. публикуемом журналом «Форчун»}, оказалось, что
эти 7 компаний лишились базы для проведения собственных НИОКр
НИОКР прежде были сосредоточены в исследовательском
«Белл лабораториз». который остался в ведении АТТ Тогда однаи)
региональных компаний организовала собственную исследователи,
кую фирму, в задачу которой входила разработка новых видов услуг,
Эта фирма занималась тем, что пыталась предсказать, какие новые
виды услуг могут предложить телефонные фирмы своим клиентамв
середине 90-х гг или позднее. Примечательно, что одна разработка
явилась непосредственным результатом движения женщин в Амери-
ке. Дело в том. что у многих работающих женщин есть дети И такие
деловые женшины часто испытывают, находясь за пределами собствен-
ных домов, беспокойство за безопасность своих детей. Они очень бы
хотели быть постоянно в курсе того, как чувствуют, как ведут себя их
мальчики и девочки, какое у них настроение, как оно меняется в тече-
ние дня. Когда вечером спрашиваешь ребенка, «как дела?», ответ
обычно следует «все о-кей» и он ровным счетом ничего не говорит
матери. Вот почему работающие матери так заинтересованы в том.
чтобы иметь возможность быть в контакте со своими детьми на про-
тяжении всего своего рабочего дня.
В итоге началась работа над телефонной системой, позволяющей
работающей матери иметь постоянный доступ к своему ребенку ПрЯ
этом речь идет о создании электронного прибора, позволяющего ма-
тери не только иметь возможность поговорить с ребенком, но и 01
слеживать его температуру, эмоциональное состояние, а также Др)
гие важные для нее параметры в течение всего рабочего дня.
может, в ближайшие два года рынок для такого вида услуг еш«
будет готов, не созреет. Но то. что через пять лет он появится.
точно. И если сегодня вы опросите большинство работающих
шин. у которых есть дети, нужен ли им такой прибор, такая Усл^г3^.
в подавляющем числе случаев ответ будет «нет» Но когда sbI
скажите им, какие ценности может принести это нововведение.14
ми достоинствами оно обладает, то они скоро изменят свое мне
Прогнозирование будущих нужд и запросов потребителе
мимо умения предвидеть и удовлетворять те нужды и запросы по
бителен, которые реально существуют, осознаются и восприниМ3
224 М
г
ИМИ» умения выявлять вероятные изменения в структуре потреби-
^дьских предпочтений, в интегрированном маркетинге есть еще одна
область анализа и прогнозирования нужд и запросов потребителей.
ЗЯ) прогнозирование так называемых неосознанных потребностей
людей, которые могут появиться у них в будущем, и о существовании
которых, о возможности их появления многие потребители сегодня
еше не знают. Такие неосознаваемые потребности могут возникнуть
только под воздействием НТП, в результате значительных социальных
сдвигов и т.п. В данном случае речь идет об изучении поведения по-
требителей при формировании нового рынка сбыта, об анализе реак-
ции потребителей на серьезные нововведения (не обязательно техно-
логические. сегодня куда больше нововведений появляется в сфере
управления и организации бизнеса), на предложение принципиально
новых видов изделий и услуг.
НТП имеет такую особенность, что его результаты, достижения на-
уки и техники, как правило, опережают, и намного, зрелость социаль-
но-экономических условий для превращения нововведений в коммер-
чески успешные виды изделий и услуг. Это было особенно характерно
для бывшего СССР, где технологический разрыв между оборонной и
гражданской промышленностью к концу 80-х гг. достиг такого уровня,
что осуществить конверсию военного производства, ориентированную
на внутренний рынок, можно было только путем резкого снижения на-
учно-технического уровня оборонных предприятий. Большинство тех-
нологий в сфере военного производства бывшего СССР могло найти
св°с коммерческое использование только при экспортной ориентации
°боронных заводов (не важно — гражданской или военной). Общая
Ихнологическая отсталость гражданской промышленности бывшего
'-Р (и нынешней РФ) просто не позволяла задействовать многие
“^ведения из сферы военно-промышленного комплекса.
РОДукты превращаются в товары массового спроса тогда, когда
в Ительно несложным делом становятся диффузия нововведений,
НОЛ - Налогов этнх продуктов, заимствование и дублирование тех-
вЛХАИИ их изготовления, когда различия между продуктами различ-
Фирм сводятся к минимуму.
КИМи Исходит это не сразу. Между научным открытием, техничес-
тчлег^0^Ретением и продуктом для рынка могут пройти годы и деся-
п Я СРОКИ превращения нововведения в коммерчески состоятель-
•от,, Р?зависят от того, насколько быстро потребители осозна-
Ходимость именно этого изобретения в их повседневной жизни,
225
ихобность нового продукта или технологии удовлетворять вно8ь
Лившиеся или сильно видоизменившиеся желания, нужды и зап
KBJ.
Поэтому анализ будущих нужд и запросов потребителей заключа.
пз в исследовании того, каким образом потребители отреагируй
^появление на рынке принципиально новых продуктов и техноло-
й Это ключевой элемент при оценке перспектив развития рынка
жоых принципиально новых изделий, возможностей для превраще.
зоновой технологии или самых передовых достижений науки в ком-
Одески успешный продукт. Его (этот элемент) необходимо учиты-
21 тем предприятиям и фирмам, которые стремятся основывать свои
Мнительные конкурентные преимущества на постоянном опереже-
зйконкурентов по части нововведений, выпуская продукты, базиру-
йся на трудно воспроизводимой или поддающейся копированию
лологии.
Когда принципиально новое изделие появляется на рынке, его про-
сителю приходится иметь дело с двумя взаимосвязанными про-
бами:
I) диффузией нововведения — распространением за пределы ва-
зй организации информации о возможности его практического, ком-
«О1еского использования и о тех выгодах, которые новый продукт
кит его пользователю;
2) принятием или одобрением нового продукта потребителем.
5га своего рода процесс принятия потенциальным потребителем на
же изучения имеющейся информации и собственного опыта реше-
но том. подходит ли нововведение для его нужд.
Диффузия нововведений — это прежде всего обмен идеями, пере-
иа информации о достоинствах продукта от производителя к потре-
желю. В процессе диффузии нововведений необходимо классифииЧ'
хиагь все возможные источники появления информации (например, в
яультате обсуждения, обмена мнениями между потребителями и тор*
Жми посредниками) и каналы передачи данных о вашем продукте и
хоеделить те из них. на которые можно будет оказать непосредствен
•«влияние или эффективное воздействие (прямо или косвенно).
Источники информации о новом для потребителя продукте мо*
зделить на 2 группы:
чмисомые. оказывающие положительное воздействие на пр°Д
хение вашего нового продукта на рынке (заказные статьи в газет
г журналах, рекомендации и советы ваших дилеров, пресс-рвл1’3
презентации и пр. — все, кому вы платите за рекламу и продвиже-
ние ваших продуктов).
• независимые (различного рода оценки независимых экспертов, зак-
лючения обществ зашиты прав потребителей, профессиональных
ассоциаций, издания с репутацией объективных аналитиков, док-
лады специалистов на научных конференциях, наконец, сами по-
требители вашей продукции — быть может самый важный источ-
ник независимой информации- и т.п., короче — все. кто может до-
казать свою неангажированность вашему предприятию).
Процесс распространения информации о вашем новом продукте
на рынке представляет собой прямое или косвенное воздействие на
обе группы источников информации.
Потребитель всегда более склонен полагаться в оценке нового
продукта на суждения независимого источника информации, не-
жели на сведения, почерпнутые из рекламных сообщений или
проспектов фирмы.
Поэтому при диффузии нововведений важно, как можно быстрее
привлечь внимание независимых источников информации и получить
их объективную оценку своей продукции (например, рубрика "Экс-
пертиза” газеты "Известия”, журнал "Спрос”, заключения экспертов
Российского общества зашиты прав потребителей и т.п.). Особенно в
РФ стоит избегать услуг любых государственных органов (особенно
организаций Госстандарта, различных министерств), имеющих повсе-
местно'(практически во всех регионах РФ) сильно подмоченную ре-
путацию. Иное дело США или другие высокоразвитые страны мира,
ВДе контроль за собственной репутацией в госаппарате очень строгий
и прозрачный для средств массовой информации. Их заключение пусть
и не будет столь значимым для российского потребителя, как мнение
общества защиты прав потребителей, например, но все же будет отне-
сено к числу независимых. (Особняком здесь стоит маркетинг про-
дуктов и технологий, предназначенных для государственных нужд
Минобороны, Минобразования и т.п. Здесь иные условия работы,
Исключающие законы рынка. И заключение госорганов является под-
430 Решающим).
В случае положительных результатов можно быть уверенным в том,
процесс восприятия потребителями нововведений начался, и мож-
^^оворить о начале появления новых запросов потребителей. Если
Т^Ультат получился отрицательным или даже неоднозначным, то пред-
т еще один этап доработки нового продукта или технологии с тем,
227
чтобы они могли быть действительно одобрены потребителями и мс^
но было говорить о зарождении на рынке спроса на них.
При этом всегда нужно поддерживать баланс между степенью но.
визны продукта и его преемственностью с предшествующими продуК.
тами и технологиями предприятий. Если же ваше новое изделие пред,
ставляет только косметически обновленную ранее выпускавшуюся мо.
дель или носит откровенно имитационный характер, повторяя основные
инженерные или конструкторские идеи ваших конкурентов, то вряддц
потребители, дилеры, независимые источники уделят ему должное вни-
мание. И наоборот, если изделие окажется чересчур необычным, вряд
ли потребители смогут в полной мере оценить его достоинства. Так что
баланс между степенью новизны и преемственностью с ранее извест-
ными на рынке моделями необходим. И особенно важно поддерживать
этот баланс в процессе диффузии нововведения, движения информа-
ции о новом продукте от производителя к конечному потребителю и
обратно, учитывать это в повседневной практике (табл.7.3).
Таблица 7.3
Варианты действий при диффузии нововведений
Вид реакции I Предпринимаемые меры
Строго положи- Разработка и начало рекламной кампании
тельная
Скорее положи-
тельная
Смешанная
Скорее отрица-
тельная
Строго отрица-
тельная
Подготовка к рекламной кампании и одновременное
усиление сравнительных преимуществ нововведения
Выявление степени достоверности претензий и устра-
нение отмеченных недостатков
Устранение отмеченных недостатков
Пересмотр планов исследований и разработок, концеп-
ции продукта (технологии)
Но, помимо эффективной организации информационного обеспе-
чения внедрения на рынок нового продукта или технология, необх®*
димо еще проанализировать процесс одобрения и восприятия но00*
введения потенциальными конечными потребителями, верно оиен
особенности их поведения и отношения к новому продукту. В обш
виде процесс одобрения и восприятия нововведения представлен
виде блок-схемы (рис. 7.8):
228
Источники информации
реклама в независи- сведения, личный
средствах мые ис- мнение полученные опыт
массовой точники в друзей от дилеров
информа- средствах и и своего
ции массовой знакомых сбытового
информации персонала
[3]----14]------»[5]-------[6]--------[7]-------[8]
_____________Л___________________________I Время
Диффузия нововведений Восприятие и одобрение нововведений
Рис. 7.8. Стадии восприятия нововведений
Распространение информации о новом изделии и обмен идеями
между производителем и потребителем — это лишь необходимое ус-
ловие для успешного продвижения нового продукта на рынке. Доста-
точным же условием является одобрение нововведения потребителем.
Только после того, как потребитель узнает о новом продукте, в пол-
ной мере с ним ознакомится, оценит преимущества перед другими,
прежними продуктами и технологиями, он будет в состоянии прини-
мать решение относительно одобрения нововведения. Варианты дей-
ствий предприятия в зависимости от основных стадий диффузии но-
вовведений показаны в табл.7.4.
Таблица 7.4
Варианты действий по стимулированию восприятия потребителями нововведения на рынке
Основные стадии Действия предприятия
Диффузия нововведений '• Распространение вашим предприятием собственной ^формации о нововведении Реклама в каталогах и проспектах пер- спективных разработок, изделий и услуг
^• Информация о нововведе- и в средствах массовой ^Формации Реклама и статьи специалистов в не за- висимых от предприятия информацион- ных источниках
На^ещение инФ°Рмапии в авторитетном для издании Публикация мнения эксперта, ссылка на мнение первых пользователей
229
Продо.,.Кп
Основные стадии Действия предприятия
Восприятие нововведений 4. Осведомленность потреби- теля о состоянии рынка и о том, какое место занимает на нем новый продукт Публикация статей со сравнительным анализом нововведения и имеющихся на рынке аналогов
5. Интерес потребителя к но- вому продукту, его желание побольше узнать о нем. стремление получить полную картину о характере нововве- дения Сделать более доступными для потре- бителя каталоги, проспекты фирмы, спецификации продукта. Снабдить рекламу продукта цитатами из статей экспертов и заключений неза- висимых источников (профессиональ- ных ассоциаций, обществ зашиты прав потребителей)
6. Опенка потребителем ново- введения. анализ альтернатив и вариантов, выбор из раз- личных независимых источ- ников информации наиболее авторитетных (включая дру- зей и родственников) Тиражирование наиболее авторитетных независимых оценок нововведения в наиболее массовых изданиях. Демонстрация нововведения в местах, доступных широкому потребителю (выставки, центральные или наиболее популярные магазины)
7. Вынесение заключения о достоинствах и недостатках нововведения Стимулирование пробной закупки потребителем (скидки в цене, предло- жение особых льгот в обслуживании). Предоставление продукта во временное пользование, аренду на короткий срок. Обучение и подготовка сбытового персонала (он становится главным источником информации для потребив' ля) умению демонстрировать возмож- ности нововведения
8. Принятие решения об одобрении или невосприятии нововведения Предоставление потребителям макси- мума информации о продукте и условИ ях (возможностях) его приобретения, чтобы подтолкнуть потребителя быст' рее сделать выбор
Как уже отмечалось, информация о новом продукте сначала посту-
пает потребителю непосредственно от предприятия и из других источ-
ников информации. После того как потребитель достаточно осведом-
лен о ситуации на рынке, знает, какое место занимает новое изделие
или вид услуги по отношению к уже существующим на рынке (т. е. по
завершении стадий 1.2 и 3, характеризующих процесс диффузии ново-
введений). начинается процесс восприятия потребителем нового про-
дукта, в ходе которого его мнение претерпевает ряд изменений и кор-
ректировок, как бы проходит через несколько последовательных эта-
пов анализа. На каждом из этапов потребитель пользуется теми же
источниками информации, что и в процессе диффузии нововведений,
но при этом он уже сам принимает окончательное решение, отбирая ту
информацию, которая для этого необходима. Естественно, что в про-
цессе одобрения и восприятия нового продукта личные качества потре-
бителей играют куда более важную роль, чем в ходе диффузии нововве-
дений. Для предприятия-производителя здесь важно знать не только,
через какие источники к потребителю поступает информация о новом
продукте, но и состав самих потребителей, к которым эта информация
передается, их психографические и поведенческие параметры. Ведь в
конечном счете каждый конкретный потребитель делает собственное
заключение о том или ином нововведении и принимает самостоятель-
ное решение. Внешние факторы и источники информации лишь оказы-
вают влияние на процесс принятия решений, но не являются при этом
единственными обстоятельствами, предопределяющими окончательный
выбор в каждом конкретном случае. Многое зависит отличных качеств,
стиля жизни, уровня образования и других индивидуальных особенно-
стей потребителя, принимающего решение.
Помимо индивидуальных особенностей потребителя на процесс вос-
ириятия им нового продукта сильное влияние оказывает также та соци-
альная среда, в которой находится потребитель. Во многих случаях, на-
’Фимер, потребители приобретают новый продукт только потому, что
НМеть его престижно с точки зрения среды, в которой он вращается.
Далеко не всем руководителям нужны сотовые телефоны (и от-
крываемые им технические возможности) как средство оперативно-
го руководства Но наличие этого телефона в России 90-х гг. — ат-
рибут принадлежности к определенному социальному слою. Руко-
водителя без сотового телефона не так. как он того хотел бы, будут
принимать в банке при переговорах о кредите или у важного делово-
го партнера при обсуждении крупного контракта. Но стоит такому
Руководителю оказаться на больничной койке, например, как он стре-
231
мится как можно меньше говорить по сотовому, вполне '‘по-проде.
тарски" обходясь телефоном-автоматом. Это не выдумка. В корду,
се Мединцентра в Боткинской больнице в Москве часто можно на-
блюдать очереди к телефону-автомату людей, нежно хранящих в
своих палатах “Моторолы" и "Эриксоны".
Нет необходимости говорить о том. что потребитель на рынке м0.
жет отвергнуть нововведение на любой из рассмотренных выше ста-
дий. Основная идея нововведения может не понравиться потребите-
лю уже на начальном этапе (стадия 4, рис.7.8) восприятия нового про-
дукта. Для предприятия-производителя в любом случае важно, как
можно быстрее уловить реакцию потребителя на нововведение с тем,
чтобы вовремя внести корректировки в технические параметры ново-
го изделия.
Интегрированный маркетинг требует совершенно иного подхода к
проведению НИОКР, к разработке И внедрению нововведений, когда
не мысль ученого или инженера предопределяет направление поис-
ка. а смена и развитие системы потребительских предпочтений, пред-
видение новых запросов и потребностей людей.
Если прежде производитель связывал с определением направле-
ний НИОКР только тенденции прогресса в области технологии, то
теперь все более важное значение приобретает изучение прогресса
человеческих потребностей. Все, что вы делаете, проводя марке-
тинг (от изучения динамики запросов и предпочтений потребите-
лей до определения ниши рынка для вашей фирмы), имеет одну
ясную и определенную, а главное вполне измеримую количествен-
но цель — увеличить объем продаж вашей фирмы в течение года,
обеспечить ее быстрый рост.
В условиях конкуренции рост объема продаж, рост объема реали-
зованной продукции и размер генерированных этим ростом денеж-
ных потоков — самый важный показатель, главный критерий эффеК'
тивности вашей хозяйственной деятельности.
Таким образом, при анализе потребителя прежде всего предстоит
найти ответы на следующие вопросы:
СТИМУЛЫ Его
ОЩУЩЕНИЯ ПОВЕДЕНИЕ
Какие {ЗАПРОСЫ И ПРЕДПОЧТЕНИЯ) определяют НА PblHKt
ВОСПРИЯТИЯ вашего
МОТИВЫ продукта и*
Потребителя предприятИ*
232
к
Затем предстоит определить возможное отношение к вашему про-
дукту иа рынке и установить механизм обратной связи:
Кто\ п
Когда!-* Покупал:
Где/
Продукт ваших
прямых конкурентов
(близкий аналог)
Ваш продукт
Продукт ваших косвенных
конкурентов(заменитель)
(, Единичный
позитивный
Какой Единичный
опыт -» негативный
имеет Повторный
\ позитивный
\ Повторный
негативный
Получив ответы иа такого рода вопросы и проведя систематиза-
цию данных, можно принять решение о судьбе того или иного про-
дукта, вынести заключение о перспективных нововведениях на рын-
ке, а также уточнить план действия предприятия по организации про-
движения изделия или услуги.
Тем. кто любит колбасу и уважает закон, не стоит виден,
как делается то и другое.
Козбасный принцип из "Закона Мерфи.}
Глава 8. Как эффективно продвигать <
свою продукцию на рынке?
Бесспорный авторитет в вопросах управления П, Друкер отме-
чал: "У коммерческого предприятия есть две главные функции мар-
кетинг и нововведения Цель бизнеса в том, чтобы создать потреби-
теля. Истинный маркетинг состоит в том, чтобы выяснить, удовлет-
воряет ли это тому, что покупатели ищут для своих нужд за свои
деньги". Не важно, как и что вы производите, важно, как вы создаете
вашего потребителя И здесь важно, во-первых, верно определить то
место, где потенциальный потребитель скорее всего сможет найти
продукцию вашего предприятия, во-вторых, неназойливо, но весьма
настойчиво (грань здесь очень-очень тонкая) привлечь внимание по-
требителя к вашим изделиям (с помощью рекламы и персональных
продаж), в-третьих, нужно еще постараться удержать внимание потре-
бителей на продукции именно вашего предприятия (с помощью паб-
лисити и стимулирования сбыта)
8.1. Анализ каналов сбыта.
Как обустроить сбытовую сеть?
Опыт ведущих компаний промышленно развитых стран показывает,
что сегодня для успеха на рынке умение правильно строить систему
распределения и сбыта имеет колоссальное значение. Логика преус'
певающих компаний базируется на том, что. пока продукция не на#'
дит сбыта, потребителя, ее вообще не стоит начинать производить-
Следует твердо усвоить: ничего не может произойти в бизнесе, по*9
что-то не продано, Вот почему построение сбытовой сети — один 111
важнейших элементов маркетинга.
Сбытовая сеть, или каналы сбыта, — это набор взаимо***
занных и взаимозависимых организаций, занятых тем, что
продукт стал доступным для использования конечным потрс°
телем. j:
234
диализ сбытовой сети — это изучение способов наиболее эффектив-
ной доставки изделия или услуги от производителя до конечного пользо-
Выбор канала сбыта или формы реализации продукции зависит
^ряда факторов: от самого продукта, отношения к нему потребителей,
функций и принципов работы того или иного вида магазинов, сбытовой
сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли, При пост-
роении сбытовой сети предприятию или фирме прежде всего предстоит
сделать выбор: каким образом лучше доставлять свою продукцию конеч-
ным потребителям — непосредственно (без сбытовых посредников) или
через сбытовых посредников (тогда важно, каких именно)?
При формировании сбытовой сети предприятию-производителю
предстоит также оценить:
• особенности целевого сегмента рынка и профиля потребителя
(число потенциальных потребителей, их покупательная способность,
географическое положение и т,п.);
• параметры продукта (упаковка, условия его транспортировки, хра-
нения, особенности послепродажного обслуживания и т.п.);
• характеристики сбытового посредника (прежде всего его жела-
ние продвигать на рынке продукты вашей компании);
• условия конкурентной борьбы (конфигурация сбытовой сети, це-
новые параметры, расходы конкурентов на рекламу и т.п.);
• характеристики самой компании-производителя (финансовые
возможности, ассортимент изделий и услуг, предшествующий опыт
реализации продуктов, стратегия маркетинга и т.п.);
• особенности внешней хозяйственной среды (налоговая политика
Правительства, требования сертификации и лицензирования и т.п.).
Все это указывает на то, что построение сбытовой сети — часто
самое важное решение руководства фирмы, определяющее ее успех на
Рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети традици-
зависели общий оборот предприятия или фирмы и динамика его
с а, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой
зависят степень контроля фирмы-производителя над доведени-
Bork°e** пРОдУКиии Д° конечного потребителя, а значит, и эффектив-
Tern °браТН0Й связи между производителем и потребителем. В ин-
’сми Р°ВаннОм маркетинге это обстоятельство имеет важнейшее зна-
Фвьм Следует ПОмнить< что чем больше посредников использует
* *'п₽оизв°ДИтель, тем М€иьше непосредственных контактов
/Рюйтелями она имеет и тем ниже степень ее контроля за
। ®ижеиием своей продукции до конечных потребителей.
235
Но не во всех случаях целесообразно самостоятельно сбывать cgn
продукцию, доставлять ее непосредственно (при помощи собствен
ного сбытового персонала) конечному потребителю. Обычно это свой'
ственно компаниям:
• осуществляющим бизнес в небольших масштабах;
• которые продвигают на рынке принципиально новый продукт-
• чья продукция носит ярко выраженный специализированный ха
рактер.
По мере расширения операций или роста популярности торговой
марки компания-производитель должна расширять число сбытовых
посредников, чтобы оптимизировать число обрабатываемых заказов
На рис. 8.1 видно, как наличие сбытового посредника уменьшает чис-
ло контактов между компаниями-производителями и потребителями.
При большом масштабе операций предприятия-производителя сбы-
товая сеть, основанная на посредниках, предоставляет первому воз-
можность сконцентрировать основное внимание и силы не только на
своем продукте, но и на наиболее важных группах потребителей, на
целевых сегментах рынка. Общее число контактов, а значит, в непос-
редственно обрабатываемых заказов сокращается с 9 при прямом сбыте
(рис.8.1. о) до 6 с участием сбытового посредника (рис. 8.1. б).
Условные обозначения:
КП — компания-производитель;
П — потребитель;
СП — сбытовой посредник.
Рис. 8.1. Число контактов между производителями и потребителям11
и изделий производственного назначения
J
236
Построение каналов сбыта различается на рынке потребительсц
товаров и продуктов производственного назначения. На рис, 8.2 в 0^
блок-схем показаны варианты построения сбытовой сети (прям 6
сбыта и сбыта через различных посредников), а также основные ра^
личия между двумя типами рынков. На потребительском рыН|.
(рис.8.2, а) принято выделять в основном две категории сбытовы
посредников: дилеры и дистрибьюторы.
Дилеры (от англ. — dealer) — это сбытовые посредники, реа
лизуюшие продукцию фирмы-производителя или поставщика
посредственно конечному потребителю. Дилеры чаще всего пред
ставлены предприятиями розничной торговли.
Дистрибьюторы (от англ. — distributor) — оптовые сбытовые
посредники, реализующие изделия и услуги другим сбытовым
посредникам (дилерам или другим дистрибьюторам)1.
На рынке товаров производственного назначения (рис. 8.2.6) опе-
рируют представители производителей или, как их еше называ-
ют, промышленные представители (от англ. — manufacturer's
representative) — агенты, занимающиеся преимущественно сбы-
том специализированного оборудования, и промышленные дист-
рибьюторы, реализующие преимущественно стандартизированные
изделия.
Большинство дилеров п дистрибьюторов являются независимы-
ми фирмами или физическими липами, рассчитывающими на свою,
заранее определенную долю дохода от реализации данного продукта
И если они испытывают какие-либо сложности При работе с тем или
иным производителем, они вполне могут отказать последнему в сво-
их услугах, заменив на такого производителя или поставщика, с кем
им проще сотрудничать. Поэтому налаживание хороших отношении
со сбытовыми посредниками для многих компаний-производителеи
представляет определенную трудность.
При построении сбытовой сети следует иметь в виду, что при пе‘
реходе от прямых продаж конечным потребителям предприятие
производитель первоначально формирует дилерскую сеть, а впослеД
ствии —дистрибьюторскую. При этом распределение доходов
1 При реализации продукции в больших масштабах во многих регионах в сб
вой сети может встречаться еще один тип сбытового посредника — маклер'
комиссионер (jobber). Это оптовые фирмы пли физические лица, участвуюш^^
распределении отдельных сравнительно крупных партий товаров между розни
ми торговыми точками за определенный процент вознаграждения.
238
100%
Розничная
цена
10%
Доля надбав-
ки дистри-
бьютора
40%
Доля над-
бавки
дилера
участниками продвижения продукта от производителя до ко-
яого потребителя характеризуется в большинстве видов бизнеса
^едуюшей пропорцией:
50%
Доля цены
компании-
производителя
размер вознаграждения маклеров потребительского рынка за рубе-
жом. как правило, варьирует от 2 до 5% суммы контракта (стоимости
партии товара), представителей производителя — 7—8% суммы сдел-
ки (стоимости поставляемого оборудования), В первом и втором слу-
чаях комиссионные фактически оплачивают потребители.
Не только построение, но и функционирование сбытовой сети
предприятия затрагивает многие аспекты управления производством
и маркетинга. Особенности сбытовой сети необходимо учитывать при
составлении прогнозов сбыта, планировании производства, управле-
нии запасами и т.п. На рис. 8.3 приведена блок-схема взаимосвязей,
возникающих в системах управления предприятия или фирмы при
функционировании сбытовой сети.
Дилеры и дистрибьюторы могут быть также эксклюзивными в
том случае, когда производитель считает нецелесообразным конкурен-
цию между торговцами своей продукции в том или ином регионе
сбыта. Дилер может быть также уполномоченным (или авторизиро-
ванным — от англ. — authorized dealer), т. е. получающий специальные
нрава и поддержку от компании-производителя (в части рекламы, сер-
висного обслуживания и т.п.). Тип сбытового посредника прежде все-
го зависит от типа распределения продукции на рынке, выбираемой
компанией-производителем.
маркетинге традиционно существуют три основных метода рас-
Деления (сбыта, реализации) продукции:
ЭКстенсивиое;
* ^борочиое (избирательное);
^лючительиое (эксклюзивное).
иМми 0СТалЬиые м®тоды в той или иной степени являются различ-
сочетаниями этих трех методов.
р^^лзт^ивндго распределения заключается в размещении и
To/*4™ продукта при посредстве любого розничного предприятия,
е готово этим заниматься. Сегодня в чистом виде этот метод не
239
сающис в управлении при фуш
240
-патил своего значения для производителей простых в технологичес-
ки и эксплуатационном отношении мелких и недорогих изделий мас-
сового спроса, таких, как сигареты, зубная паста, стеклянная посуда,
угие товары повседневного спроса. С его помощью производитель
уцгрывает на так называемой экономии на масштабе производства, за
счет увеличения оборота при сокращении накладных расходов.
Исключительное распределение состоит в выборе единствен-
ного дилера в данном регионе, который будет продавать продукты
фирмы- Такому посреднику предоставляются эксклюзивные (исклю-
чительные) права по сбыту данной продукции в определенном регио-
не Традиционно этот метод оправдывает себя в небольших городах,
а также везде, где изначально рынок сбыта (особенно технически слож-
ной и дорогой продукции) не имеет большой емкости и один посред-
ник может охватить всех потенциальных потребителей.
Например, японская фирма ’Дупло”, выпускающая цифровые дуп-
ликаторы — мини-типографии, имеет сеть эксклюзивных дистрибью-
торов по всему миру. В РФ данную продукцию продвигает фирма “Та-
кома" (уполномоченный дилер), которая при давнем сотрудничестве
с японским производителем, все поставки в РФ осуществляет через
регионального дистрибьютора, базирующегося в Лондоне (Великоб-
ритания).
При выборочном распределении продукции на рынке предприя-
тие-изготовитель вступает в соглашение с двумя или более организаци-
ями розничной торговли, которым предоставляется исключительное
право реализовывать продукцию предприятия в том или ином регио-
не. Такие торговые предприятия также получают статус уполномочен-
ного дилера. Обычно этот метод используется в крупных городах, где
имеется достаточно емкий рынок и для организации полноценного об-
служивания потребителей требуется несколько торговых предприятий.
Сегодня сфера применения двух последних форм сбыта стала на-
мИого шире. По мере того как потребители все более и более ценят не
качество самой продукции, но и возможность получить каче-
/венное торговое и послепродажное обслуживание, обращение к упол-
°чеиному производителем дилеру становится для покупателя сво-
^Рода гарантией удобства в использовании приобретенного изде-
• По существу, большинство видов такой продукции, как радио- и
Ппаратура, автомобили, электронные и электробытовые прибо-
Ь Промышленно развитых странах, реализуется потребителям тор-
Ы*И Предприятиями, являющимися уполномоченными дилерами.
241
к
Выбор метода реализации предприятием своей продукции зависит t
от вида изделия, так и от специфики хозяйственной деятельности *
данном регионе. Следует иметь в виду, что если ваше предприд-^6
использует экстенсивное распределение, то оно вряд ли мо^
рассчитывать на помощь оптовых и розничных торговых nocpej
ников в увеличении объемов сбыта.
Предприятие-производитель здесь часто обнаруживает, что оц
вынужден сам рекламировать и продвигать свою продукцию на рЫн
ке, если действительно хочет, чтобы марка его изделия снискала доВе
рие потребителя и его продукция охотно покупалась. И наоборот, при
исключительном распределении предприятие-производитель вправе
рассчитывать на получение со стороны торговых посредников необ-
ходимой помощи и поддержки, дополнительных услуг в деле прояви-
женпя своей продукции и увеличения объемов сбыта. Получив от про-
изводителя исключительное право на реализацию его изделий, торго-
вый посредник сам позаботится о качестве рекламы, привлечении
внимания к нему потребителей.
Данный метод, первоначально рассчитанный на реализацию
сложной высококачественной и дорогой продукции, сегодня все
более и более широко применяется при сбыте большого ассорти-
мента изделий.
Предприятие-производитель может переходить от исключитель-
ного распределения к выборочному и далее к экстенсивному по мере
прохождения продукта по стадиям жизненного цикла. Однако обрат-
ное движение: от экстенсивного к выборочному и исключительному
является крайне затруднительным.
Часто для того, чтобы продать свой товар с наибольшей выгодой, РУ'
ководство предприятия должно не только четко представлять себе, кому
из потребителей может быть адресовано его изделие, но знать наверняка
в каком именно магазине или каталоге потребитель будет его искать.
Возьмем, к примеру, ситуацию, которая сложилась на ПО "Ур8^
рансмаш” в Екатеринбурге. В ходе конверсии военного произвол
у предприятия появилась возможность существенно расшир»ть
пуск продукции гражданского назначения. Так, высвободился пр»
водственный корпус площадью 6000 м2. где было решено °РгаЯсТвс|
вать выпуск комплектов мебели типа "жилая комната”. РуковоД
предприятия прекрасно понимало, что без поставки части этой
дукции на экспорт оно не в состоянии решить многие проблемы,
занные с наращиванием объемов производства.
242
Возможности для выпуска первоклассной продукции, которая могла
бы пользоваться спросом в России и за рубежом, у предприятия есть.
Среди сравнительных преимуществ — фрезерные станки с ЧПУ и
промышленные лазеры, способные наносить на лицевую поверхность
корпусной мебели оригинальные узоры. Предприятие, таким образом,
в состоянии выпускать мебель с уникальным дизайном небольшими
партиями и даже по индивидуальным заказам. Стоит такая мебель
дорого. Но продать ее в обычном мебельном магазине даже в стра-
нах с высоким жизненным уровнем трудно. Люди приходят сюда по-
купать достаточно стандартизированные изделия, модели которых пуб-
ликуются в каталогах для массового спроса. Конечно, при хорошем
дизайне н качестве изготовления уникальные изделия здесь тоже бу-
дут пользоваться спросом. Но цена на них будет куда ниже, чем мог-
ла бы быть. А чтобы предприятие смогло продать свою продукцию с
максимальной выгодой, ему нужно обратиться не просто к торговым
фирмам, реализующим мебель массового спроса, а в те магазины,
Таблица 8.1
Анализ методов реализации
Основные параметры Методы реализации
исключительное выборочное экстенсивное распределение распределение распределение
1. Степень Ограниченная Средняя Высокая насыщения рынка 2- Степень Жесткий, стро- Значительный Почти полное •оитролирования гий контроль контроль отсутствие контроля 4 Издержки сбыта Низкие Средние Высокие юддержка Значительная Ограниченная Небольшая Дилера лнлд^Г°Т0ВКа Значительная Ограниченная Небольшая Сортимент ’ Узкоспециа- Специализи- Никакой 7 м. лизированный рованный 8 р ««Нный цикл Длительный Средний Короткий Орои, ма Проводится Проводится Почти не -~~~^2^Ителя проводится
Ма^?Чннк- Составлено по: Paley N. The Manager’s Guide io Competitive ^^iHg^trategies. — N.Y., 1989. — P. 334.
243
которые ориентированы на потребителя, стремящегося получить имен
но уникальное, неповторимое изделие. И задача маркетинга — отыс
кать именно такой канал сбыта как наиболее эффективный. В зТом
случае у ПО "Уралтрансмаш" действительно открываются перепер
тнвы для ведения высокоэффективной экспортной деятельности.
В табл. 8.1 в обобщенном виде представлены основные соображе-
ния. которыми должны руководствоваться предприятия при выборе
методов распределения своей продукции на рынке.
В зависимости от выбора метода реализации своей продукции
осуществляется поиск торгового посредника, если в этом возникает
необходимость. Хотя в целом пересмотр своих связей с торговыми
посредниками и дилерами предприятия в условиях рынка производят
редко и идут на это весьма неохотно (наличие каналов сбыта — это
своего рода дополнительный невидимый “капитал" фирмы), в ряде
случаев им это приходится делать, по крайней мере частично. Наибо-
лее распространенным случаем является диверсификация производ-
ства или создание принципиально нового изделия, не имеющего близ-
ких аналогов на рынке. В табл.8.2 представлены основные критерии
по выбору сбытового посредника, которыми могут руководствоваться
предприятия.
Преуспевающие фирмы применяют разные методы и приемы мар-
кетинга при построении своей сбытовой! сети, продвижении продук-
ции на рынке в целом. Создать своего потребителя или сформировать
новый рынок — не простая задача. Тут требуется сочетание различных
приемов по продвижению товаров на прилавки магазинов, особых при-
емов торговли или взгляда на систему сбыта и поиск ответа иа вопрос-
Каким образом нам удастся расположить, упаковать и продать анало-
гичный продукт более успешно? Не всегда при этом можно обойтись
без мудрого посредника, без совета знающего консультанта.
Один из совладельцев рекламного агентства “Кобс энд Брэдли
Д. Кобс так описывает свою практику обучения управляющих комп*
ний, которые столкнулись с трудностями в области маркетинга, п
каких особых секретов у него нет. Он просто задает вопросы, по от
ветам на которые можно судить об уровне подготовленности рук0®0*
дптелей предприятий в данной сфере. Например: “Будет ли предло*
премия потребителям за самый большой объем заказов9 СлеДУеТ
использовать 2- или 4- страничное письмо для уведомления торг
цев или потребителей?" Клиентами фирмы Д.Кобса являются крУ
ныс и мелкие быстрорастущие компании.
244
J
Т'?
Таблица 8.2
Критерии выбора сбытового посредника
' Критерии Причины выбора
1 финансовые аспекты а) чем больше финансовые возможности, тем лучше б) продолжительность работы в данной сфере (чем больше, тем лучше)
2. Организация и основные показатели сбыта • число занятых • уровень компетентности в технических вопросах • период анализа показателей сбыта а) наличие мошной сбытовой сети б) темпы роста оборотов (чем больше, тем лучше) — чем больше, тем лучше — наличие не подготовленного в тех- нических вопросах персонала не- желательно — динамика за последние 3—5 лет
3. Сбыт какой продукции осуществляет посредник • изделия конкурентов • изделия, дополняющие ваши изделия и услуги Можно ли доверить сбыт своей продукции — иногда можно доверить — наиболее предпочтительный посредник
• изделия и услуги самого высокого качества — чем выше качество, тем больше дове- рия такому посреднику
4. Общий ассортимент услуг и изделий Нужно убедиться, что вашей торговой мар- ке будет оказано должное внимание
3- Репутация дилера Можно судить только по собственному ОПЫТА»
Степень охвата рынка в географическом разрезе в отраслевом плане Частота получения заказов Чем больше, тем лучше — нужно избегать дублирования собствен- ной сбытовой сети — сбытовая сеть дилера должна покры- вать основные сегменты (группы потре- бителей) — увеличение частоты получения с нача- лом работы
245
Продолжение
Критерии | Причины выбора
7. Запасы и складские помещения • вид и уровень запасов • складские помещения Главное — готовность в любой момент осуществить поставку продукта потреби- телю — наличие полного ассортимента и комп- лекта поставки — высоко ценится уровень технической ос- нащенности
8. Управление сбытом и стратегия Главное — оценить степень агрессивнос- ти на рынке и стремление стать лидером в своей отрасли
Источник. Составлено по: Paley N. The Manager’s Guide to Competitive Marketing Strategies. — N.Y., 1989. — P. 343.
Взглянув на ДХЛ, одного из меньших конкурентов “Федерал эксп-
ресс”, Д. Кобс предложил следующее: “Возьмем такую сферу бизнеса,
как доставка грузов авиатранспортом. Американский рынок на дос-
тавку грузов и корреспонденции в течение одной ночи оценивается в
4—6 млрд долл, в год. Это все еще быстрорастущая отрасль — при-
мерно на 20% в год. На рынке США доминирует “Федерал экспресс" с
его более чем 90 млн доставок в год и долей рынка в 45% Небольшие
конкуренты, вроде ДХЛ или “Эмери”, должны позволить “Федерал экс-
пресс” и далее развивать отрасль, увеличивая спрос на данный вид ус-
луг, а затем уже бороться за увеличение своей собственной доли на
этом рынке. “Федерал”, с одной стороны, постарается увеличить раз-
меры рынка частично за счет внедрения новых видов продуктов и ус-
луг (как, например, доставка по субботам), и если он и не увеличит
свою долю, то по меньшей мере объемы продаж его никак не постра-
дают”1. В результате этого быстрый рост стал характерен не только
для клиентов “Кобс энд Брэдли”, но и для самого агентства, ставшее0
одной из быстрорастущих фирм в стране, которая за 5 лет преврати
лась в крупнейшую компанию в своей сфере бизнеса.
Нововведение — сердцевина всего маркетингового менталитет8-
Это в полной мере относится к построению сбытовой сети. СегоД
варианты ее построения чрезвычайно разнообразны, франчайзи
совместный сбыт, телемаркетинг — вот далеко не полный список.
1 Story М. Inside American Fastest Growing Companies —N.Y.. 1989. — P-5^
Ji
246
П
T. Монахэн не придумал пиццу, но он сделал нововведение в ме-
тОдах обслуживания потребителей, создав на нем миллиардный биз-
нес. Он просто быстрее стал доставлять в ваш дом горячую пиццу.
С Крок не мечтал о гамбургерах, но он научился, как кормить ими
африканцев совершенно иным способом, чем ранее. Он не только
по-новому организовал сбыт давным-давно известной продукции, но
и создал принципиально новый круг потребителей, постоянно ори-
ентирующихся на технологию общепита системы "Макдональдса".
Еше одним крупным нововведением в рыночной стратегии пост-
роения сбытовой сети, направленной на создание новых и новых по-
требителей, явился франчайзинг. Франчайзинг — это система дого-
ворных отношений между головным предприятием и небольшой
действующей или создаваемой вновь фирмой, ведущей розничную
продажу товаров или услуг. Головная компания требует от такого
предприятия выплаты единовременного первоначального вознаграж-
дения за право оперировать на рынке от ее имени, под ее торговой
маркой. Такое вознаграждение составляет обычно 10—25 тыс. долл.,
но может быть в несколько раз меньше или больше в зависимости от
отрасли или сферы бизнеса. В рамках договорной системы головное
предприятие сдает в аренду предприятию, непосредственно обслу-
живающему потребителей, основные фонды, предоставляет краткос-
рочный кредит на льготных условиях, поставляет полуфабрикаты или
Ютовую продукцию, подлежащую реализации, и оказывает другие виды
УСлуг Очень многие преуспевающие фирл/ы на Западе прибегали к
Франчайзингу и как к средству маркетинга, и как к элементу финансо-
политики для обеспечения наращивания своих объемов продаж.
Очень важным является также выбор времени выхода иа рынок
. компании со своим продуктом. Л. Ганот, президент “Хавайан пасифик
элевейтор" (ХПЭ), компании, осуществляющей установку лифтов и
। подъемного оборудования, которая в начале своего существования
Имела объем продаж 200 тыс.долл., а к 1986 г. — более 4 млн, так
объясняет успех своей фирмы: ХПЭ начала свой бизнес как ремонт-
ное предприятие в 1977 г. В 1979 г. мы оиенили конкуренцию на рынке
и решили выйти на новый для нас рынок по установке подъемного
। оборудования. Мы прибрали распределительную сеть “Довер элс-
| вейтор”, составили агрессивный план по захвату рынка, и наши обо-
. Роты начали стремительно расти. Через 5 лет они превысили 4 млн
I Долл. Выбор времени выхода на новый рынок стал главным фактором
к Нашего роста"
247
Совместный сбыт — это реализация всей или значительной час.
ти своей продукции под чужой торговой маркой, используя сбытовую
сеть другой (обычно крупной и известной компании) и уступая часть
прибыли (до 50%) той компании, которая предоставляет свою торгц.
вую марку. Преимущества метода — не нужно нести расходы по созда-
нию собственной сбытовой сети (что особенно важно при работе на
новом рынке), экономия на рекламе, повышение рентабельности в
сравнении с аутсайдерами на новом рынке (получение возможности
реализовывать свою продукцию на новом рынке сразу по максималь-
но высокой цене).
Для кировской фабрики "Художественная кисть" совместный сбыт
был единственным способом продвижения своей продукции на аме-
риканском и европейском рынках. Приобретать отдельные кисти за-
падные потребители не желали, поскольку им была неизвестна торго-
вая марка, да и упаковка была непривычной. Именно непривычной. А
вот наборы кистей в упаковке известной торговой фирмы не вызыва-
ли у потребителя в США пли Польше никаких отрицательных эмоций.
Хотя в Польше, например, потребители были прекрасно осведомле-
ны. кто является производителем данного товара.
П ри организации совместного сбыта важно понимать, что одно из
главных его предназначений — максимально увеличить сбыт, заг-
рузить производственные мощности до эффективного уровня. Поэто-
му совместным сбытом не пренебрегают даже хорошо известные
компании.
Фирма “Одетикс" (из Оранж-каунти, что в южной Калифорнии-
США) — один из ведущих подрядчиков Пентагона по робототехнике,
одновременно является лидером в такой специфической отрасли, как
оснащение местных телестудий оборудованием для передачи в теле-
эфир рекламных блоков. Это полностью автоматическая техника, со-
стоящая из видеомагнитофонов и специальных приспособлений ДЛ"
хранения видеокассет с рекламными роликами. При необходимости
робот сам вставляет нужную видеокассету и пускает ролик в эфир
Поскольку в США любое запаздывание подачи рекламы считается
недопустимым, а большинство рекламных сообщений по нан”°
нальным телесетям оплачивается местными рекламодателями И
редается в эфир местными телестанциями (существующими чуть^
не в каждом городишке), рынок образуется довольно-таки емкии-
все же недостаточный для эффективной загрузки производства .
почему 40% производимых у себя видеомагнитофонов “Одетик
продает под торговой маркой японской фирмы “Хитачи".
248
Совместный сбыт продукции является составной частью страте-
гических альянсов, заключаемых между двумя или более фирмами.
Обычно речь идет об использовании небольшим предприятием сбы-
товой сети или связей с дилерами и торговыми посредниками, кото-
рые имеются у крупной фирмы. Соответственно продукция, произво-
димая небольшим предприятием, реализуется на рынке под маркой
крупной фирмы. От такой сделки выигрывают обе стороны, хотя на
первый взгляд речь идет о потери части прибыли, необходимости де-
литься ею. На самом деле в условиях рынка небольшое предприятие
получает ничуть не меньшую выгоду от совместного сбыта, нежели
крупное. Во-первых, небольшому предприятию не нужно создавать
собственную сбытовую сеть (строить магазины, склады и т.п.) или вести
длительные переговоры с многими торговыми посредниками. Опи-
раясь на каналы сбыта продукции крупной фирмы — партнера по сдел-
ке, небольшое предприятие получает возможность сэкономить нема-
лые средства, которые оно должно было бы потратить на создание
собственных каналов сбыта.
Реализация продукции к тому же будет осуществляться квалифи-
цированными сбытовыми службами крупной компании, на обучение
и подготовку которых небольшому предприятию также понадобилось
бы немало сил и средств, а главное — времени, что особенно важно
Для успешного продвижения на рынке нового изделия. Во-вторых,
небольшое предприятие экономит на расходах по рекламе своей про-
лукции, образцы которой будут помешены в каталоги и рекламные
проспекты крупной фирмы. В-третьих, использование товарной марки
крупной и известной компании позволяет небольшому предприятию
ПРИ внедрении на рынок своей новой продукции сразу же продавать
более высокой цене (действует так называемая надбавка к цене
33 престиж товарной марки), чем в случае самостоятельного сбыта
продукции. К тому же нужно помнить, что торговые посредники, име-
долгосрочные связи с крупными фирмами, как правило, имеют
больше стимулов для эффективного продвижения их товаров на
Так что в любом случае небольшое предприятие, не имеющее
'•^оичивой репутации на рынке или собственной престижной торго-
Марки, от совместной реализации продукции только выигрывает.
Фактически обе стороны сделки имеют возможность получить ту
ь прибыли, которая при отсутствии их договоренности о совмес-
м сбыте была бы просто для них потеряна. И затем эта дополни-
Ьная прибыль в определенной пропорции делится между участии-
249
л
ками сделки. Так что же лучше для небольшого предприятия: получу
больше прибыли от реализации своей продукции, ио действовать цОд
крышей крупной фирмы или оставаться независимой и терять при это^
доходы?
Конечно, ответ иа этот вопрос в каждом конкретном случае буд^
неоднозначен. Кто-то предпочтет дополнительную прибыль и возмо^.
иость наращивать свои производственные мощности, кто-то выберу
свободу и независимость, вечно задыхаясь от нехватки оборотных
средств. Все зависит от правильности расчетов экономического эф.
фекга и дальновидности руководства конкретного предприятия.
Все вышесказанное в полной мере можно отнести и к российским
даже самым крупным, предприятиям, выходящим на внешний рынок.
Возьмем, к примеру, факт, о котором сообщила в 1991 г. московская
газета “Коммерсантъ’’. Крупнейший отечественный производитель гру.
зовых автомобилей “КамАЗ” поставил в Польшу партию своих машин.
Поляки немедленно перепродали ее в Южную Корею по цене, вдвое
превышающей ту, что запросил с них КамАЗ. Южная Корея после чис-
то косметической доводки грузовиков перепродала их в Латинскую
Америку по цене в полтора раза выше польской. В итоге КамАЗ из-за
неверного выбора торгового посредника недосчитался как минимум
3/4 своей прибыли. Займись он поиском возможностей заключения со-
глашений о совместном сбыте продукции в той же Южной Корее, да
еше и разрешив реализацию своих грузовиков с южнокорейской торго-
вой маркой, фактическая прибыль КамАЗа была бы еше выше.
Сегодня в такой ситуации оказались многие наши оборонные пред-
приятия — поставщики комплектующих для военной техники. пдушей
на экспорт. Связанные соглашениями с Росвооружением, реализую-
щим крупные системы оружия и не занимающимся “мелочевкоп s
виде поставок комплектующих, российские предприятия-субподряД'
чики, в сушности. отрезаны от более выгодного для них рынка после-
продажного технического обслуживания и модернизации систем орУ
жия. В результате на этом рынке работают все кому не лень: от бела
русских до израильских фирм (используя российские изделй*
технологии), но только не производители и разработчики из РФ-
Но только эти преимущества рассматриваемой формы сбыта
исчерпываются. Главной целью совместного сбыта, да и любого стр
тегического альянса в бизнесе является объединение рынков со
потребителей продукции обоих предприятий, что увеличивает
рот и массу получаемой прибыли каждого из участников сделки-
кроме непосредственных выгод (сугубо материального характер >
такого альянса, небольшое предприятие может получить еше и N
250
^свенных. Это и повышение престижа своей товарной марки. Пер-
организаций оптовой и розничной торговли, да и многие по-
требители обычно прекрасно осведомлены, чью именно продукцию
ОНИ покупают. кем она изготовлена. Товарный знак крупной компа-
нии ДЛ* них — не более чем гарантия качества, сертификат, подтвер-
кдаюший достоинства изделия. Это и возможность для предприятия
более солидно выглядеть при заключении новых соглашений (форми-
рование так называемого “имиджа фирмы'* на рынке). Это и получе-
ние знаний и новых идей в области организации сбыта в процессе
общения со сбытовым персоналом и управляющими крупной фирмы,
имеющими куда больший опыт и осведомленность в данной области.
И не известно еше. что для небольшого предприятия является более
важным в результате заключения соглашения о стратегическом альян-
се— получение дополнительной прибыли или появление возможно-
сти повысить свое образование по части ведения бизнеса.
Еше одной целью создания стратегических альянсов является объе-
динение сравнительных преимуществ каждой из сторон для общего
повышения своей конкурентоспособности. Это возможность для каж-
дой стороны получить не только то, чего у нее нет в данный момент
(например, необходимые каналы рекламы и сбыта своей продукции
для небольшого предприятия), но и те преимущества, которые она в
принципе не сможет получить и в будущем. Так. крупной фирме часто
недостает гибкости и безудержной активности мелких компаний по
части нововведений самого разного рода. Как бюрократические, мно-
гоуровневые организации, крупные фирмы теряют массу времени на
согласование самых мелких вопросов, связанных с производственным
освоением каких-либо изобретений или просто с запуском в серийное
производство новой модели изделия. Мелкие фирмы в силу своей из-
начальной предпринимательской сущности во много раз быстрее при-
нимают решения по части каких угодно нововведений, оперативнее
Реагируют на любые, самые незначительные изменения на рынке. По
данным Национального научного фонда США, например, за послево-
^*ый период в США мелкие и средние фирмы в расчете на 1 долл.
/®сстиций осуществили в 23 раза больше нововведений техническо-
Характера, чем крупные компании.
Не только мелкие, но и достаточно крупные предприятия и орга-
! низании могут иметь сравнительные преимущества, которых по раз-
г’ ным причинам нет и нс может быть у других фирм, например, в силу
) 1^ Чаких-то исторических особенностей или местоположения. Так, ру-
251
ководство “Диснейленда”, всемирно известного парка отдыха, 3aj.
лючило стратегический альянс с “Сиарз"—одной из крупнейших тор
говых фирм США. имеющей мощную сеть универмагов по всей стра
не. "Диснейленд" — место семейного отдыха, где проводят свои от
пуска и развлекаются сотни тысяч американцев. Под маркой цс
символикой "Диснейленда” обороты "Сцарз" начали расти, как ца
дрожжах. А сам "Диснейленд” с помощью такого альянса, по суще.
ству. избежал банкротства, на грани которого он оказался.
Но к выбору партнера по совместному сбыту нужно подходить до-
статочно осмотрительно. Перед тем, как принять решение о заклю-
чении с кем-либо соглашения о стратегическом альянсе или про.
сто о совместном сбыте продукции, необходимо как можно лучше
узнать будущего партнера и прежде всего изучить его репутацию
как в настоящее время, так и в прошлые годы.
Где лучше всего начать поиск партнеров по стратегическому аль-
янсу? Прежде всего среди ваших поставщиков и субподрядчиков, а так-
же среди наиболее крупных потребителей продукции вашего пред-
приятия или сбытовых посредников. Предложите, например. Органи-
зации оптовой или розничной торговли оказывать конечным
потребителям вашей продукции дополнительные услуги. Стоимость
этих услуг без ущерба для количества продаваемых изделий включа-
ется в розничную иену. Предприятие-производитель может постав-
лять торговым Организациям необходимые материалы или предоста-
вить какую-нибудь иную помощь. Соответственно дополнительная
прибыль от реализации этих услуг будет разделена между партнерами
по сделке пропорционально предпринятым усилиям.
Помимо прибыли существуют и другие формы стимулирования
ваших сбытовых посредников (выплата премий наиболее отличии*
шимся в сбыте вашей Продукции торговым работникам, обучение”
подготовка кадров торговли и т.п.). Все это может быть элементов
соглашения о стратегическом альянсе. Дополнительные затраты и2
шего предприятия с лихвой окупятся повышенным вниманием потре
бителей к вашим изделиям.
На таких же принципах может быть основан стратегическим
янс с поставщиками и субподрядчиками. Если вы всерьез думаете
повышении качества и конкурентоспособности своей продукции. °
бенно на международном уровне, вам надо начинать не с поиска
плектуюших нужного качества где-нибудь за рубежом. Издержки,
морских поставок окажутся такими, что ничего конкурентоспосо
252 .. L
в8 внешний рынок вы выпустить не сможете, Куда лучше последо-
примеру ведущих японских фирм и начать в корне менять свои
^соотношения с поставщиками материалов и комплектующих из-
делий на внутреннем рынке. Начните, подобно японским фирмам, ока-
зывать помощь в техническом перевооружении предприятий-постав-
щиков и субподрядчиков, в обучении и подготовке кадров, в совер-
шенствовании методов управления и организации производства, в
фнструкциоииой доработке комплектующих изделий, максимально
приспосабливая их (по качеству, техническому уровню, технологич-
ности для сборки готовой продукции) к своим нуждам. Не забудьте
при этом всячески заинтересовать их в подобной реорганизации, пред-
ложить им участие в будущей прибыли. Только так вы сможете одно-
временно повысить качество своих изделий и снизить издержки их
производства (а значит, и цены), приспособить свое производство к
работе иа уровне международных стандартов.
В поиске партнеров по стратегическому альянсу не забывайте также
организации и предприятия культуры, образования, здравоохранения.
Предложите школам и университетам, музеям и спортивным комплек-
сам сотрудничество в области организации рекламы и изучения рынка
для своей продукции. Ведь недаром многие американские компании
используют университетские кампусы как своего рода лаборатории для
апробирования сбыта новых видов изделий и услуг. Наконец, не забы-
вайте и о конкурентах. Очень многие из них с готовностью примут ваши
предложения о совместном проведении рекламных кампаний, других
мероприятий по совместному продвижению товаров на рынке. Поче-
му? Да потому что хорошая реклама может увеличить емкость общего
рынка, а значит, и ваши прибыли, и прибыли ваших конкурентов.
Телемаркетинг. Сегодня разработка и построение сбытовой сети
требуют порой большего числа нововведений, большей инновацион-
активности компании, чем область технологии и организации
производства. Еще недавно основной объем рекламы приходился на
оты и журналы. Начиная с 40-х гг. как о главном канале рекламы
«стно заявило о себе телевидение. Но начиная с 1982 г. и в коммер-
4Xftv»M телевиДении началась новая эра. Была создана телекомпания
шоппинг нетуорк” (ХШН), которая превратила телевизор из сред-
. Рекламы товаров в настоящий торговый центр. Теперь в США
0 покупать. выбирать, заказывать товары, даже торговаться пря-
Д°ма, причем со значительной скидкой против обычной роз-
°и цены и без косвенных налогов.
253
"Хоум шоппинг" нетуорк находится во Флориде и является оСо
бым предприятием розничной торговли, предлагающим потребителе
широкий выбор изделий! путем трансляции в прямом эфире предлоге,
нпй поставщиков. Согласно информации ХШН “телезрители пок\Па>
ют товары, просто позвонив по своему телефону и передав свой заказ
торговому представителю компании. Два телеканала ХШН достх пны
через систему спутниковой связи в течение 24 час. в день на всей
территории страны. Теперь эти телепрограммы могут приниматься
по кабельному телевидению и в открытой трансляции". Р.Шпсср. пред,
седатель правления, и Л. Паксон, президент ХШН. описали блестя,
шне результаты работы своей компании следующим образом: ”МЫ
смогли реализовать на практике то. о чем мечтали некоторые пред,
принимателц. Мы создали совершенно новую отрасль. И как лидеры
отрасли, мы недолго наслаждались феноменальным ростом наших
оборотов, а создавали прочную основу из все новых и новых потреби-
телей. формировали солидную корпоративную инфраструктуру’. Со-
зданная в 1982 г. ХШН в первый год существования понесла убытки в
220 тыс. долл, при общем объеме продаж в 898 тыс. К 1986 г. оборот
компании достиг уже 160 млн долл., а прибыль 17 млн долл В РФ
начиная с 1995 г. по меньшей мере два телеканала предлагают ана-
логичный вариант реализации изделий и услуг (например, программа
“Магазин на диване" или “ТВ шоп"). Однако, во-первых, эти програм-
мы не столь продолжительны по времени, как ХШН. во-вторых, тех-
ническая их оснащенность оставляет, что называется, желать луч-
шего. Прежде всего отсутствуют оперативная связь с покупателями
н отслеживание их реакции на то или иное предлагаемое изделие. По-
этому в РФ данная разновидность телемаркетинга — скорее форма
рекламы, чем канал сбыта.
Весьма важной формой сбыта сегодня является реализация това-
ров и услуг по телефону. В США в середине 80-х гг. заказы потребите-
лей, сделанные по телефону, составляли 150 млрд долл, в год. А к
1990 г. эта цифра выросла в три раза и продолжает расти в среднем яа
10—20% в год. Примерно 140 тыс. больших и мелких компаний CUIA
сегодня реализуют свою продукцию по телефону, принимая н сра3-
же обрабатывая заказы потребителей, организуя доставку на дом йл1'
по месту работы. Сбыт по телефону, или телемаркетинг, относится
одной из наиболее экономичных и эффективных форм реализан
продукции. Сегодня с его помощью в США реализуется широки’1
сортимент продукции: персональные компьютеры любых м°деле,й.
конфигурации, периферийное оборудование и вспомогательные
териалы к ним (магнитные носители, приспособления для их хРа
254
gjjg, картриджи для принтеров), средства оргтехники, книги, одежда,
радиоаппаратура и пр.
Сущность телемаркетинга состоит в следующем. Потребитель,
ролучив предложение от предприятия-изготовителя или сбытового по-
средника (в виде специально присланного по почте каталога, реклам-
ного объявления в журнале или газете) о том, какие изделия он смо-
жет приобрести, обращается по указанному телефону (естественно,
бесплатно, за счет продавца изделия) к представителю соответству-
юшей фирмы, узнает о возможности изменения условий доставки (в
рекламном объявлении или каталоге обычно указываются стоимость
И сроки доставки), можно ли ускорить доставку, за какую дополни-
тельную плату, и заказывает нужное количество изделий (обычно не
меньше определенного минимального уровня, указанного в рекламе).
Потом он отправляет в адрес продавца документ, подтверждающий
оплату продукции, и ожидает доставки своего заказа по почте или
непосредственно с предприятия. В принципе он очень удобен для по-
требителей, поскольку им не надо ходить по магазинам. Достаточно
просто позвонить по телефону, как доставка обеспечивается прямо на
дом. Он очень выгоден и тем, кто продает товары и услуги. Поставка
часто осуществляется прямо из цехов предприятия-изготовителя или
со складов оптовых фирм, минуя многие перевалочные пункты по сор-
тировке и обработке грузов, пока они попадут непосредственно к по-
1требителю. При телемаркетинге не нужны магазины и связанные с
ними расходы. Эго позволяет продавцам экономить на наиболее до-
рогостоящих видах рекламы, таких, как оформление витрин или вык-
ладка изделий в торговых залах. Наконец, при телемаркетинге для
наиболее дешевых изделий устанавливается минимальный размер
партии, ниже которого заявка клиента не может быть принята к ис-
полнению. В случае увеличения размера любого заказа (по заранее
установленной и объявленной шкале) потребителю гарантировано сни-
жение цены единицы продукции. Это также заметно снижает расходы
по сбыту для того, кто реализует продукцию. В сущности, он одно-
временно выступает как розничный торговец и мелкий оптовик, зара-
батывая с оборота. Недаром поэтому потребителю при телемарке-
тинге изделия предлагаются со значительной скидкой в цене по срав-
нению с обычной розничной торговлей. В сущности, производитель
или продавец как бы делится с клиентом частью средств, сэконом-
ленных от снижения издержек на реализацию своей продукции.
Однако для эффективной организации работы при телемаркетинге
Дует придерживаться некоторых общих правил:
t Работники, которые будут принимать звонки клиентов, долж-
быть соответствующим образом обучены. Нельзя рассчитывать
L 255
на успех в ведении дела, если посадить за телефон просто первОГо
попавшего с улицы. Любой работник, принимающий телефонное
звонки потребителей, должен быть готов быстро и четко дать нс.
черпывающую информацию: о всех реализуемых изделиях, об усдд
виях платежа и доставки. Кроме того, он должен быть готов само,
стоятельно принять решение, если вдруг потребитель запросил о ка.
ких-то изменениях, не предусмотренных стандартными условиями
продажи.
2. Необходимо с помощью каталогов предлагаемых изделий и рек-
ламных объявлений (в газетах и журналах) как можно более широкой
полно информировать потенциальных потребителей об ассортимен-
те вашей продукции н всех условиях ее реализации.
3. Нужно сделать заказ по телефону как можно более удобным для
потребителя. Установить дополнительные телефоны, если вы почув-
ствовали, что число заказов возросло и потребитель не всегда может
дозвониться до торгового представителя. В каталогах, в рекламных
проспектах и объявлениях должен быть указан код города или облас-
ти, чтобы потребителям из других регионов было удобнее сделать
заказ.
Перед началом формирования сбытовой сети предприятию
или фирме необходимо получить ответы как минимум
иа следующие вопросы:
1. Каким образом лучше организовать сбыт ваших продуктов (через
собственную сбытовую сеть — собственные представительства по регио-
нам; через сбытовых посредников; через другие фирмы, под чужой торго-
вой маркой; почему)? Каковы преимущества и недостатки каждого из под-
ходов?
2. Кто может в принципе реализовывать вашу продукцию или услуги®
регионе? (Составьте список возможных каналов сбыта или сбытовых
посредников вашего продукта, указывая отдельные торговые фирмы,
газины, лотки, собственные сбытовые подразделения и представительст
3. Какую часть потенциального рынка сбыта (оборота вашего предпр
ятия или фирмы) мог бы покрыть тот или иной канал сбыта?
4. Какой метод реализации (распределения) продукта (экстенсивн
выборочное, исключительное) в наибольшей степени подходит для ва
изделий п услуг (с учетом специфики их параметров)? При этом неоР*0
мо изучить: Ш
256 Д|
П
« ^распределения (выборочное, исключительное, экстенсивное);
t форМы сбыта (прямой сбыт путем формирования собственной сбытовой
с^ги или через посредников);
• каналы сбыта (результативность деятельности оптовых и розничных по-
средников);
• критерии выбора торговых (сбытовых) посредников;
• варианты совместного сбыта или использования чужой торговой марки;
« использование ассоциаций и возможностей картелирования рынка.
8.2. Исследование рекламной деятельности.
Как строить рекламную кампанию
и продвижение продукта на рынке?
Уже все привыкли, что реклама — двигатель торговли. Один из
американских магнатов прошлого Д. Рокфеллер любил повторять, что
в бизнесе есть две веши, на которых не стоит экономить: реклама и
страховка. На тему рекламы и у нас написано уже много. Но не рекла-
мой единой обеспечивается на рынке продвижение продукта. Попы-
таемся разобраться, что нужно знать предприятию или фирме при
разработке стратегии и тактики продвижения своей продукции на
рынке.
Исследование рекламной деятельности представляет собой, в сущ-
ности, анализ и оценку сравнительной эффективности различных ме-
тодов продвижения на рынке изделий и услуг. Под продвижением
Продукта в современном маркетинге понимается прежде всего
' Умение предприятия-производителя или фирмы-поставщика об-
I Чаться со своими потребителями, находить нужные ответы на
. п°стуиак>шие вопросы. Продвижение продукта включает такие эле-
**иты, как:
| * Рекламная деятельность. Под ней понимается любое, не обращен-
ное к конкретному потребителю представление и стимулирование
'быта продукта.
* Стимулирование сбыта. Это краткосрочные стимулы (скидки, по-
дарки и сувениры) для потребителей, заинтересовывающие их в со-
вершении покупки того или иного изделия или услуги.
Общественная, или публичная, известность (паблисити) и связи
е общественностью. Под этим понимается любая форма стимули-
I Рования спроса на продукт, не обращенного к конкретному потре-
I °йтелю, или идея распространения коммерчески значимых новостей
257
о продукте в средствах массовой информации (на телевидении ра
дно и в печати)
♦ Персональные продажи. Это презентация изделия или услуги да1}
ной фирмы с целью продажи потенциальному покупателю.
Каждый из этих элементов имеет определенные сильные и сда
бые стороны. Одни формы являются более важными (рис. 8.4) при
продаже товаров потребительского назначения (реклама), другие
для реализации высокотехнологичных изделий (персональные про
лажи).
Компоненты продвижения
продукта на рынке
Рис. 8.4. Формирование стратегии продвижения продукта на рынке
Главные задачи исследования рекламной деятельности состоят в-
• выборе из обширного арсенала перечисленных выше форм прол®11
жения продукта наиболее эффективных, наилучшим образом соот
ветствуюших специфике данного предприятия и реализуемых им
дуктов;
• определении характера взаимосвязи форм и методов продви*
продукта с другими элементами маркетинга, учет прежде всего
деленных целевых сегментов и профиля потребителя, осооеи
тей сбытовой сети.
258
Соотношение (в %) между отдельными элементами продвижения
продукта на рынке делового обслуживания США, например, выгля-
дит следующим образом:
« прямая почтовая рассылка и телемаркетинг — 33
♦ демонстрация продукта и торговые шоу —23
। ♦ стимулирование сбыта —25
| ♦ реклама — 10
t ♦ обучение сбытового персонала — 6
| • отношения с общественностью и паблисити — 3
—
♦ Итого 100
На рис. 8.5 показана сравнительная значимость различных элемен-
тов продвижения продукта на рынке товаров производственного и
потребительского назначения. Как видно из рис. 8.5, соотношение раз-
личных методов продвижения продукта на двух типах рынков суще-
ственно меняется. Особенно это касается роли рекламы. Кроме того,
есть также различия в эффективности затрат по методам продвиже-
ния изделий и услуг на рынке в зависимости от стадии жизненного
цикла продукта. На рис. 8.6 видно, что на стадии зрелости продукта,
например, более эффективными являются расходы на стимулирова-
ние сбыта. а не на рекламу.
Расходы по реализации по каждому из методов продвижения про-
дукта (реклама, стимулирование сбыта, например) могут включать раз-
ные статьи затрат, например:
* штатную оплату труда (сбытового персонала, специалистов по мар-
кетингу и рекламе);
комиссионные сбытовым посредникам, коммивояжерам и реклам-
ным агентам;
аренду времени в теле- или радиоэфире, городского пространства
Нод наружную рекламу транспортных средств, залов для презента-
ций;
стоимость изготовления рекламы (изображения на шитах. видеоро-
, лнков для телевидения и т.п.) и сувениров;
, Оплату рекламы в газетах и журналах;
, стоимость почтовых расходов по рассылке рекламных сообщений;
тонорары заказных статей журналистам и редакциям средств мас-
совой информации.
259
Рис. 8.5. Сравнительная значимость основных методов продвижения
продукта на рынках товаров потребительского и производственного
назначения
Товары
производственного
назначения
Стимулирование
сбыта
Реклама и связи
с обществен-
ное! ью
Персональные
продажи ।
Рис. 8.6. Эффективность основных методов продвижения продукта на
различных стадиях жизненного цикла
Все эти затраты обычно разносятся по отдельным продуктам-^
делиям и услугам теми же способами, что и общие накладные PacXgCg.
предприятия. Хотя расходы по реализации определяются прежДе
260
рЛЯ нужд ценообразования, главной целью подготовки бюджета
входов по реализации является достижение надлежащих пропорций
расходами на сбыт и объемом сбыта (оборотом) пли валовой
убылью- Бюджет расходов по реализации (или бюджет коммерчес-
ких расходов, как его еше называют) обычно детализируется, чтобы
показать расходы на отдельные рекламные мероприятия, затраты по
отдельным регионам, где реализуется продукция предприятия.
Расчет затрат на рекламу, как и расходов по реализации, определя-
ется исходя из прогнозируемых общих объемов сбыта продукции. Имен-
но на базе получаемых оценок руководство предприятия может ре-
шить. сколько оно может истратить для достижения поставленных
целей как в области сбыта и завоевания рынка, так и по части получе-
ния прибыли. Но если речь идет о крупном предприятии, реализую-
щем широкую номенклатуру изделий, то подобный подход к расчету
расходов совершенно не реалистичен. Руководство такого предприя-
тия должно рассчитать издержки реализации по каждому виду изде-
лий в отдельности и только потом, суммируя их. получить обший бюд-
жет рекламы для предприятия. В противном случае окажется, что пред-
! приятие большую часть расходов по реализации потратило на виды
деятельности, приносящие наименьшую прибыль.
Для правильного определения расходов руководство предприятия
должно знать, сколько тратить на рекламную кампанию и продвиже-
ние изделий на рынке, сколько на местную рекламу, сколько на кан-
НВДярские нужды и платить работникам, занятым в сфере рекламы и
йьгга. Необходимо также подсчитать, сколько составят прямые тор-
ные издержки, т.е. расходы на торговых агентов и посредников (пре-
миальные, комиссионные и пр.). Для того чтобы правильно расходо-
Й1Ъ средства, руководство предприятия всегда должно знать, куда
деньги и что предприятие получает взамен. Иначе говоря, не-
водимо четко классифицировать расходы, связанные с реализаци-
и продвижением продукции, и учитывать их в бюджете по пря-
назначению.
(ка^ ЦеЛ°Ч все Расходь| предприятия по реализации можно разделить
и все виды производственных затрат) на две группы — прямые и
Бцд^ные (накладные). Прямыми расходами сбыта являются те
издержек, которые можно определить и отнести к каждому из-
лк ВИДУ УСЛУГ. заказчику или торговому посреднику. Эти издерж-
Ь. Ычно прямо пропорционально связаны с объемом реализации.
Ванные, или накладные, расходы осуществляются для разных
I 261
целей и от объема реализации непосредственно не зависят и «прцВя
зать» их к какому-то конкретному изделию трудно.
Расходы по продвижению изделия на рынке какого-то регц0На
включают средства, предоставляемые всем торговым посредникам (в
том числе на местную рекламу, организацию специальных шоу
привлечения потребителей, стоимость выдаваемых им за счет пр0.
изводителей льгот и т.п.). Естественно, что руководство предприя.
тия должно решить, с помощью какого метода распределять все эти
и подобные виды издержек по реализации продукции. Следует только
иметь в виду, что при составлении бюджета накладных расходов
иа рекламу все затраты на мероприятия по реализации всей про-
дукции предприятия группируются вместе, а уже затем эти зат-
раты распределяются пропорционально по отдельным видам
изделий.
Иначе говоря, руководство предприятия должно подсчитать общие
издержки на рекламу в газетах и на рекламных щитах торговой марки
и отдельных продуктов по всем регионам сбыта и затем распределять
их в процессе составления бюджета расходов по реализации своей
продукции либо прямо пропорционально стоимостному объему про-
изводства каждого изделия в соответствии с составленным прогно-
зом сбыта, либо пропорционально активам, используемым при про-
изводстве данного изделия, либо иным, принятым в практике внут-
рифирменного бюджетирования образом.
При составлении бюджета расходов по реализации руководство
предприятия должно также проанализировать формы сбыта и каналы
реализации своих изделий. Главное — заранее определить возмож-
ные пути сокращения издержек пли увеличения оборота предприя-
тия. И то. и другое принесет прибыль.
Основное внимание следует уделить следующим вопросам:
размеру заказа, т.е. при каком объеме поставки сделанный заказ
будет для предприятия прибыльным;
каналам и формам сбыта, т.е. какие предприятия торговли оказа
лись наиболее эффективными, в каких магазинах (универсальны*
или специализированных) потребители чаще всего покупают ва
изделия, где они привыкли искать образцы вашей новой продуки
(на витринах магазинов или в каталогах) и пр.;
региону сбыта; здесь предстоит определить, где для продукции
шего предприятия имеется наиболее емкий рынок и. следовать
но. где должны быть сконцентрированы ваши усилия как по 6°
262
тщательному анализу потребительских предпочтений и запросов,
так и по продвижению изделий;
• доле в обшей массе полученной прибыли каждого торгового по-
средника. т.е. руководство предприятия должно решить, какой из
посредников ему наиболее выгоден с точки зрения увеличения при-
были (какой из посредников заказывает наиболее крупные партии
изделий, у кого из них наиболее высокие темпы роста сбыта про-
дукции предприятия);
• оценке эффективности бухгалтерского учета; здесь главное для ру-
ководства предприятия — решить, какой годовой объем реализа-
ции продукции необходим, чтобы оправдать издержки по ведению
бухгалтерского учета и счетов по торгово-сбытовым операциям
предприятия. При этом важно подчеркнуть, что речь идет не про-
сто о том. окупит ли сбыт расходы по ведению учета, а о том. обес-
печит ли он приемлемую норму прибыли, т.е. превышение доходов
над совокупными издержками предприятия по производству и реа-
лизации продукции:
• доле в общих расходах по реализации продукции; здесь важно
определить пропорциональный вклад каждого из реализуемых из-
делий в обшую массу прибыли предприятия и соответственно ре-
шить, какая доля обших издержек по реализации может быть отне-
сена на каждый вид изделий.
На базе такого анализа руководство предприятия получает возмож-
ность оценить конкурентоспособность своей продукции с точки зре-
ния ее реализации, найти сильные и слабые стороны своей сбытовой
практики и решить, в каком направлении сконцентрировать усилия с
наибольшей отдачей.
При всей важности разработки бюджета и тщательного планиро-
вания расходов по реализации продукции необходимо учитывать, что
Ra любом предприятии бюджет должен быть достаточно гибким, от-
бывающим для предприятия возможность приспособить свою дея-
тельность к новым условиям, к изменчивости потребительского спро-
си хозяйственной среды в целом. Следует иметь в виду, что сегодня
Торговая деятельность приняла столь динамичный характер, что
**Редвидеть и предсказать все, даже важные изменения в рыноч-
конъюнктуре, которые могут повлиять на наметки бюджета
ефодов по реализации, невозможно.
Вот почему одной из основных заповедей для руководства пред-
Р^лтия при составлении бюджета должна быть следующая; нужно
263
всегда предусматривать резерв средств для корректировки сметы ра
ходов, определенной бюджетом. Ведущие зарубежные фирмы по эТо.
причине разрабатывают не один фиксированный бюджет, а наб0
бюджетов, предусматривающих определенные варианты изменен^
хозяйственной среды предприятия. Например, один вариант бюд^етг
может предусматривать нормальный уровень сбыта, второй — Мак
симально возможный уровень сбыта (при самых благоприятных об
стоятельствах), третий — пониженный спрос на случай плохой хозяй
ственной конъюнктуры.
Для финансового положения предприятия важно также постоям,
но контролировать достоверность бюджетных наметок. Прежде всего
необходимо сопоставлять прогнозируемый и фактический сбыт про.
дукции. запланированные в бюджете расходы и уровень фактических
затрат, прогнозируемую и фактическую прибыль. Частота проверок
бюджета расходов по реализации зависит главным образом от про-
должительности бюджетного периода. В условиях рынка планирова-
ние. осуществляемое в рамках процедур бюджетирования, является
непрерывным процессом на протяжении всего года. Обычно конт-
роль бюджета осуществляется на ежемесячной основе и соответствен-
но проводятся корректировки бюджетов. Особо подчеркнем, что в ус-
ловиях рынка только руководство предприятия решает, сколько истра-
тить на продвижение своей продукции на рынке. В любом случае
эффективность затрат средств предприятием на маркетинг, рекламу»
сбыт своей продукции прежде всего зависит от надежности прогноза
сбыта.
Рассмотрим теперь некоторые варианты использования инстру
ментов продвижения продукта на рынке и управления ими.
Реклама. Основные этапы процесса принятия решений при ра?
работке и распространении рекламы показаны на рис. 8.7. В пер
вую очередь руководство предприятия или фирмы должно опреДе
лить цели и задачи как в области рекламной деятельности, так и
сфере сбыта. В зависимости от целей, которые стоят перед комп^
нией в сфере сбыта (рост прибыли или объемов продаж в н°в
регионе сбыта, продвижение нового продукта и т.п.), определ”
ся цели и соответствующий им вид рекламы. Принято выдел^
следующие виды рекламы: имидж-реклама, стимулирующая,
держиваюшая реклама (реклама стабильности). Прежде
выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить
рекламы.
264
Рис. 8.7. Основные решения, принимаемые в управлении рекламой
Примерный перечень целей рекламы может выглядеть следую-
щим образом:
1- Формирование у потребителя определенного уровня знаний о
Whom продукте (изделии, услуге).
Формирование у потребителя определенного образа фирмы.
3- Формирование рынка — потребности в данном продукте-
4. Формирование благожелательного отношения к фирме.
5. Побуждение потребителя обратиться к данному предприятию
^6, Побуждение к приобретению именно данного товара у данной
Стимулирование сбыта продукта (товара или услуги).
8- Ускорение товарооборота.
^Стремление сделать данного потребителя постоянным клиен-
10. Формирование у других фирм образа надежного партнера.
Ч- Другие (укажите иные цели, не отмеченные выше).
265
Цели рекламы могут быть объединены в группы по задачам
решение которых направлена данная реклама. В любом случае слеп
всегда иметь в виду: вид рекламы самым тесным образом связа*
ее целями, а цели, в свою очередь, — с группами населения Свг1
ментами рынка, потребителями данного продукта.
Для достижения целей 2, 3. 4. 10 примерного перечня, напрци
наиболее подходит имидж-реклама Ее назначение состоит в сасдГ
юще.м:
♦ ознакомить потенциальных покупателей или попьзоватстей с про.
дукиисй (услугой), с назначением продукта, се параметрами, а так
же с направлениями деятельности, с теми преимуществами, кото,
рые подучает покупатель, обращаясь именно к вам;
♦ создать благоприятное впечатление именно о данном продукте;
♦ закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ
продукта
Достижению целей I, 5, 6. 7. 8 примерного перечня более всею
соответствует стимулирующая реклама. Она направлена в основ-
ном на стимулирование, поощрение потребностей покупателей. Ее «а*
значение — сти.нулировашь потребителя приобрести ваш про-
дукт. Именно поэтому действие этого вида рекламы oi раничено. она
должна быть адресована как можно точнее пользователям или ко-
нечным потребителям именно вашего продукта. Это, пожалуй, самый
распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть сравни-
тельные преимущества вашего продукта, услуги, их положительные
качества по сравнению с имеющимися аналогами и продуктами кон-
курентов, Если речь идет об услугах, оказываемых вашим предприя-
тием или фирмой, то следует показать основные преимущества, кото-
рые предлагаете вы и не предлагают (предлагают в меньшем объе-
ме) другие фирмы (скидки, сервисное обслуживание, гарантийные
обязательства и т.д.).
Для достижения целей 4. 5, 9. 10 примерного перечня более эсег0
подходит реклама стабильности. Назначение этой рекламы обус-
ловлено следующим обстоятельством. Даже при налаженном сбы*е
товаров и услуг, при наличии полного "портфеля заказов", высокой Ру
путаиии вашего предприятия пли фирмы на рынке, у -m-n
партнеров необходимо время от времени закреплять с
ПОКупа*'-"’
помощью РеХ
ламы достигнутые результаты-
Но всегда нужно помнить, что еще до выпуска продукта, и3-*
лня нлн услуги на рынок целесообразно провести предварит
ную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа в
фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предвар»*1*'
Л.
gрекламы могут быть разными: от 2 месяцев до 1 недели — в
0Сцмостн от размаха вашей рекламной кампании, что напря-
связано с объемом вашего производства и размером ожидав-
прибыли, а также с назначением товара.
После постановки целей предстоит разработать бюджет рекла~
К т. е. определить лимиты расходов (см. рис. 8.7) на различные виды
й формы рекламы (исходя из финансовых возможностей предприя-
jJtfl уровня затрат на рекламу у конкурентов, целей и задач компании
рынке и т.п.), установить нормативы или порядок нормирования
затрат (например, в виде определенного процента от общего объема
продаж или от размера чистых продаж компании).
Расходы на рекламу составляют часть бюджета расходов на сбыт
и планируются после составления прогноза сбыта для предприятия,
при составлении его бюджета на год или квартал. Однако есть и раз-
личия в методах бюджетирования расходов на рекламу. Традиционно
применяются 3 основных метода для определения размеров расходов
на рекламу: 1) в процентах от общего оборота предприятия, 2) в зави-
симости от количества проданной продукции (в натуральном выраже-
нии). 3) путем рыночных обследований.
Разработка бюджета рекламы в виде процентов от товарооборо-
та. как правило, основывается на тенденциях в динамике товарообо-
рота предприятия, сложившихся в предшествующие годы, на факти-
ческом обороте в нынешнем году и на имеющихся прогнозах сбыта.
Нередко вместо основы бюджетирования при таком методе берется
валовая, а иногда и чистая прибыль предприятия. В этом случае рас-
ходы на рекламу определяются как процент от прибыли, полученной в
прошлом, текущем или будущем бюджетном периоде, а также на любой
комбинации этих трех видов прибыли.
Конкретные показатели расходов на рекламу варьируют от отрас-
ли к отрасли. В США. например, компании, выпускающие грузовые
автомобили, тратят до 2% своего оборота на рекламу. Зато в фарма-
цевтической Промышленности США этот показатель поднимается до
50%. В принципе среднеотраслевые показатели могут быть исполь-
зованы в качестве ориентиров для установления предприятиями, ко-
торые собираются оперировать на данном рынке, собственных нор-
мативов в области определения расходов на рекламу. Однако оконча-
тельное решение должно принимать руководство предприятия исходя
из специфики своей хозяйственной деятельности.
Ледует помнить, что для того, чтобы расходы иа рекламу были
£7*«тивными, темпы роста объемов продаж предприятия или
были выше темпов роста расходов на рекламу. Поэтому
d 267
можно говорить лишь о приблизительных нормативах расходов
рекламу в объеме продаж. Такие нормативы должны иметь (пуст^3
незначительную) тенденцию к понижению. Только в этом случае И
печивается рост прибыли предприятия или фирмы.
Установление уровня расходов в зависимости от количества пр0
данной продукции (в натуральном выражении) производится цу
тем определения надбавки к цене каждого изделия (в рублях
копейках — в зависимости от самого изделия), при суммировании
которых предприятие может получить свой бюджет рекламы Есте,
ственно. что такой подход непосредственно связан с уменьшением
прибыли предприятия и при использовании данного метода поэто-
му предусматривается постепенное снижение наценок по мере Про.
движения изделий на рынке и роста объемов товарооборота пред,
приятия.
Определение расходов на рекламу на базе рыночных обследова-
ний относится в основном к различным целевым программам по
решению тех задач, которые перед собой ставит руководство пред-
приятия (и прежде всего в области сбыта). В этом случае руковод-
ство предприятия выдает своего рода «задание» группе специали-
стов, в котором указываются цели предприятия на рынке, способы
их достижения и предлагается экспертам определить круг проблем,
стоящих перед предприятием в области сбыта, и определить, с
какими затратами на рекламу поставленные цели в области сбыта
могут быть достигнуты. Руководство предприятия стремится в рам-
ках такого подхода получить ответы на такие вопросы: Какова цель
предприятия на предстоящие шесть месяцев (на ближайший гоД'
пять лет и т.д.) по увеличению сбыта продукции? (т.е. какой наи-
более реальный объем оборота в зависимости от прогноза сбыта
может иметь компания?). Какова роль рекламы в реализации по
ставленных целей? Сколько средств нужно будет затратить на рек
ламу для достижения этой цели?
При определении расходов на рекламу предстоит также прИиГ
мать в расчет конкурентов Обычно уровень расходов на рекламу ПР^
приятия или фирмы сопоставляется с уровнем этих затрат у тех ко
курентов, которые имеют аналогичную или близкую долю Pb,HKaL.
сегменте или в регионе сбыта). При определении расходов на ре*
му следует также предусматривать резервные средства. В этом •
чае обеспечивается необходимая гибкость при составлении бк>Д
а также фонды для своевременной рекламы новых изделий. Как V
268
резерв, предусмотренный в бюджете рекламы, устанавливает-
ся е 10% общих ассигнований предприятия на рекламу своей про-
-пщии. Это так называемый резерв рекламных средств на непред-
2денные пели.
После расчета лимитов затрат на рекламу предприятию или фирме
нужно принять решение о разработке рекламы (см. рис. 8.7), ее фор-
мах и содержании.
Основные этапы разработки рекламы
J. При разработке рекламы первоначально определяются се цели и
объекты.
2. Затем анализируется рекламная практика конкурентов.
3. После зтого выбираются вид И средства рекламы.
4. Далее определяется общий творческий подход (концепция дизайна)
и формулируется идея рекламного сообщения.
5. Наконец, осуществляются разработка и сравнительный анализ вари-
антов рекламных сообщений (варианты сопоставляются по тону, цве-
товой гамме, формам обращения и тп.)
Руководству предприятия или фирмы предстоит ответить на
вопросы: Какая реклама будет наиболее действенной? В каких сред-
ствах массовой информации поэтому лучше разместить рекламу?
Каковы возможные формат и периодичность появления рекламы?
Есть общие принципы создания рекламы. Прежде всего она долж-
на представлять с выгодной стороны продукт не сам по себе, а как
средство удовлетворения запросов тех потребителей, которым ад-
ресовано рекламное сообщение. Необходимо иметь в виду следую-
щее: чем неожиданнее рекламная информация, выше степень
*е Новизны, тем выше ее эмоциональный эффект и действен-
ность.
Иногда бывает полезным отметить в рекламе те параметры или
с*ойства продукта, на которые потребитель обычно мало обращает
^мания. над важностью которых для себя часто ие задумывается.
Весьма важным является обеспечение с помощью рекламы ассо-
®тивного образа. Например, для .медикаментов, таким образом, слу-
Г** здоровье, для косметики — молодость и красота, для бытовых
™боров — комфорт и уют- Все это позволяет правильно воздейство-
на мотивы поведения потребителей на рынке, помогает вашему
Р°Дукту выделиться перед изделиями и услугами конкурентов.
269
11
. Главные критерии при выборе форм н методов рекламы:
• стоимость;
• частота размещения;
• степень охвата аудитории.
В соответствии с этими критериями может быть осуществлю
выбор средств массовой информации или других средств реклам/
Наиболее эффективными для имиджа рекламы, например, являются-
♦ рекламные ролики на телевидении (блиц-ролик и ’’развернутый--
ролик);
♦ рекламные щиты;
♦ реклама на транспорте;
♦ реклама в популярных газетах и журналах;
♦ участие в благотворительных акциях (с освещением этого участия в
прессе, на радио и телевидении).
Необходимо помнить, что при планировании мероприятии по
рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия
по связям с общественностью).
Стимулирующая реклама может выступать составной частью имид-
жа. Наиболее эффективна реклама:
• повторяющаяся в газетах и журналах (которые читают ваши основ-
ные потребители);
• прямая почтовая рассылка (эффективна при отправке не менее трех
раз в один и тот же адрес в течение года);
• реклама по радио;
• участие в выставках;
• телереклама (эффективна, но ее высокая стоимость может снизить
вашу прибыль).
Главное всегда иметь в виду, что в рекламе недопустимы нега*
тнвные высказывания в адрес фирм-конкурентов и их пр0ДУ'к
тов
Что же касается поддерживающей рекламы, то она наиболее зф‘
фективна в следующих формах:
• скрытая реклама в виде статей о вашем предприятии и проду«тах
газетах и журналах;
• участие в выставках;
• прямая почтовая рассылка вашим постоянным партнерам и по в
можности клиентам проспекта о вашей деятельности за год. г°
вого отчета, буклета, приуроченного к годовщине образования
шей фирмы.
270
Формы рекламы
j реклама в прессе (газеты, журналы).
/ реклама на телевидении.
j реклама на радио.
4 рекламные щиты.
5 реклама на транспорте.
6 . Реклама в метро.
7. Выставки-
8. Презентации.
9, Семинары.
10. Прямая почтовая реклама (рассылка).
П реклама на товарах повседневного спроса/потребительских товарах.
12. Реклама на воздушных шарах и аэростатах.
13. “Живая” реклама (плакаты на людях).
14. Реклама ‘‘из уст в уста”.
Разработка содержания рекламного сообщения — следующий шаг
в процессе управления рекламой (см. рис. 8.7). Для этого необходимо
сначала проанализировать рекламные сообщения ваших конкурентов
(особенно если вы будете размещать рекламу в тех же средствах массо-
вой информации), определить функции рекламного сообщения и
проверить, соответствует ли принятым критериям текст вашего сооб-
щения.
Основными функциями рекламного сообщения являются следующие:
‘ передача информации о товаре;
' знакомство потенциальных покупателей с основными отличитель-
пымн характеристиками данного продукта;
Умение убеждать в необходимости приобретения товара.
Важно уделить должное внимание заголовку рекламного сообще-
^еслн он есть. Доказано, что текст рекламного сообщения читают
*5 раз реже, чем его заголовок. Если заголовок “зацепит” читателя,
^вйте, что на 80% товар уже куплен. Поэтому ищите ключевое сло-
«которое очень коротко могло бы выразить суть вашего продукта.
е/°Сите больше информации в заголовки, пусть даже за счет увеличе-
*** объема. Обязательно имейте в виду, что в заголовке из 6—12
Меньше “туману”, чем когда в нем 2—3 слова.
При составлении рекламных сообщений лучше придерживаться
следующих рекомендаций. Первое правило разработки рекламных
обращений: “Чем короче, тем лучше”. При написании реклам-
ных объявлений, информационных писем, проспектов, статей, докла-
U 271
дов и отчетов необходимо учитывать следующее правило ва-^
информацию нужно излагать в максимально коротких абэа?1*
Не прячьте свой главный аргумент в абзаце из Юили 12 строк, асл^
мупируйте его в 2—3 строках четко и лаконично. Короткие абзацу0'
структуре текста привлекают больше внимания, чем длинные ;
короткие абзацы хорошо составлены, интересны, содержательны ва*
ны для клиента, то они побуждают его прочесть и длинные абзацу
Если в коротких абзацах не содержится никакой достойной внн!щ
ния клиента информации, то п остальной текст также не будет ич
воспринят.
При написании текста рекламного сообщения "не петляй
те” вокруг да около — сразу переходите к делу. Не будьте по.
шлым и скучным, опирайтесь только на факты. Помните, что нео-
боснованные обещания никого не убедят. Тексты нужно подпи-
сывать, так как анонимные объявления также никого не
убедят. От вас ждут только правды, но она должна быть заниматель-
ной, а сам текст — дружелюбным и запоминающимся. Сообщение
должно быть кратким, но не в ущерб информированности. Хотя боль-
шинство читателей отсеиваются после первых 50 слов, для тех, кто
действительно заинтересовался, количество слов в сообщении уже
значения не имеет.
Не публикуйте рекламные сообщения сериями. Нельзя, что-
бы в последующем сообщении была новая информация, не содержа-
щаяся в предыдущем. Каждое объявление должно содержать пол-
ную информацию о продукте. Едва ли кто-нибудь прочтет последова-
тельно всю серию. А сообщение в газете, например, "живет" 6—7
дней. Поэтому "стреляйте" словами: считайте, что у вас единствен-
ный шанс продать товар сейчас или никогда. Постарайтесь сослать#
в рекламе на известную личность, которой доверяет большпн#®0
людей в регионе, или процитируйте ее. Помните, что нанлучшн«
местом для размещения рекламы в газете, по заверениям пси-
хологов и данным исследований, является первая iаз«т1,яЯ
страница, левый нижний угол.
При составлении рекламных сообщений нужно иметь в виду Р14
особенностей. Рекламное сообщение необходимо сделать np»BJieSi
тельным для потенциального потребителя, поэтому:
1. Сообщение должно быть кратким. Не пытайтесь в о;1Н0МиН.
общении сказать все о своем продукте или фирме. Переизбыток
формации в рекламном сообщении хуже, чем ее недостаток.
2. Сообщение должно быть интересным потребителю. “
лите то, что может быть особенно интересно потребителю:
272
уЮ может быть его прямая выгода — низкие цены, система скидок;
* выгода продукта — более высокие технические характеристики и
Лункииоиальные параметры, более широкий ассортимент, наличие
соПутствуюших товаров и дополнительных услуг и т.п,;
, система ваших гарантий — условия гарантийного и сервисного об-
|^У1уживаиия, продолжительность срока гарантии, возможность за-
Ндены товара.
Wj. Сообщение должно быть достоверным. Все сведения, указан-
ие в рекламе, должны быть правдивыми. Избегайте лжи: ложь рано
поздно откроется, разоблаченное лживое утверждение запомнит-
ся покупателю надолго, а последующие правдивые заверения о каче-
стве и замечательных свойствах вашего продукта не произведут ника-
кого действия на вашего покупателя.
4. Сообщение должно быть понятным. Говорите с покупателем
на его языке. Учитывайте особенности языка, традиции, образ жизни
тех, к кому вы обращаетесь.
5. Сообщение должно быть динамичным. В текстовых сообще-
ниях выбирайте энергичные, емкие слова, глаголы ставьте в повели-
тельном наклонении.
В этом случае лозунги типа: ПРИЕЗЖАЙТЕ,
СМОТРИТЕ, ПОКУПАЙТЕ, ЗВОНИТЕ СЕГОДНЯ,
СЕЙЧАС лучше, чем ВЫ МОГЛИ БЫ УВИДЕТЬ
ЭТО, ВЫБЕРИТЕ ВРЕМЯ ДЛЯ ПОСЕЩЕНИЯ...
6. Сообщение должно повторяться. Приступая к планированию
Рекламной кампании, обязательно заложите в план минимальное и
йаксимальное количество повторений того или иного рекламного ме-
роприятия. Для каждой формы рекламы существует оптимальное ко-
личество повторений. Практика показывает, что большинство чита-
Телей или зрителей "видят" рекламу только при 3—4 публикациях или
^ансляциях.
Сообщение должно выделяться среди других сообщений,
оригинальность — это то, что всегда привлекает взор. Просматри-
7йте газеты и журналы с рекламными объявлениями, смотрите рек-
‘амные клипы для того, чтобы сделать свое объявление или реклам-
ой ролик по принципу контраста. Ловите чужие идеи и применяйте
. По’Своему. Помните, что цветное сообщение в газете в принципе
। лучше черно-белого. Но если все сообщения в газете — цвет-
и пестрые, то ваше сообщение в цвете здесь скорее всего затеря-
сРеди других.
273
Последним этапом процесса принятия
ется оценка ее эффективности (см. рис. 8.
всегда проводится в двух аспектах:
• каково влияние рекламы на динамику сбыта (темпы роста объем
продаж);
решении по рекламе ЯВл
7). Оценка эффективно^.*
• каково воздействие рекламы на потенциального потребителя оСо>
бенно на целевом сегменте рынка.
Оценка эффективности рекламы с позиций стимулирования сбыта
осуществляется на основе сопоставления прироста расходов на конк.
ретное рекламное мероприятие и прироста объемов продаж. Если рас.
ходы на рекламу не приводят к росту объемов продаж (желательно в
большей пропорции), то следует подумать о том, правильно ли разме>
щена реклама, соответствует ли своему назначению содержание рек-
ламного сообщения и т.п.
Для того чтобы рекламная кампания предприятия была действи-
тельно эффективной с точки зрения ее воздействия на потребителя,
нужно придерживаться следующих рекомендаций:
1. Следует четко отдавать себе отчет в том, для кого пред-
назначена продукция предприятия, кто нвляется конечным
пользователем н кому должна быть адресована реклама. Все
акценты в рекламной кампании должны быть расставлены так, что-
бы максимально продемонстрировать потребителю, какие именно
выгоды он сможет получить от ее использования, проиллюстриро-
вать ее своеобразие, уникальные или усовершенствованные пара-
метры.
2. Необходимо делать все возможное, чтобы товарный знак,
марка предприятия были заметны на рынке, чтобы нх ни с чем
не могли перепутать. С этого может начинаться и повышение пре-
стижа вашей марки. Иначе будет трудно рассчитывать на постоянное
привлечение внимания потребителей к продукту, какие бы средства
рекламы и продвижения изделий на рынке вы ни использовали. По-
старайтесь также найти какой-нибудь выразительный, запоминают***1
ся символ в качестве товарного знака или марки фирмы.
3, Не надо утомлять потребителей рекламой своей продукЧ
н делать ее слишком назойливой. В рекламе, быть может, как ни
какой другой сфере бизнеса, нужны нововведения, изобретательное^
Важно стремиться дать начало новым тенденциям. Риск при этом,
нечно, выше, чем при использовании традиционных подходов,
отдача также больше.
274
д В рекламе нужно опираться не на эмоции, а на факты. Один
возможных подходов может быть таким. Постарайтесь понять, с ка-
проблемами сталкиваются потребители, и продемонстрируйте им
Х окосью рекламы, как они смогут их разрешить, если приобретут про-
««кцию вашего предприятия. Целесообразно заручиться в рекламной
^пании официально зарегистрированным мнением экспертов о ва-
шем изделии (специалистов из профессиональных ассоциаций, при-
данных авторитетов в той или иной области, представителей обществ
по защите прав потребителей) и сослаться на него в рекламе.
5. Необходимо сформулировать броские заголовки и подзаго-
ловки в рекламных проспектах и каталогах вашей продукции.
Используйте в рекламе простой язык, общедоступные термины и вы-
ражения. Исследования рекламных объявлений в универмагах пока-
зали. что потребители лучше всего запоминают рекламные заголовки
«сообщения, состоящие из 8—10 слов. На более длинные сообщения
потребители обращают значительно меньше внимания.
Совсем иначе обстоит дело с рекламными проспектами. Исследо-
вания показывают, что в рекламе товаров производственного назна-
чения проспекты, содержащие более 350 слов, значительно эффектив-
нее. Сообщения по телевидению в то же время не должны быть про-
странными.
6. В рекламе нужно использовать как можно больше иллюст-
Р»цнй и наглядных пособий. При этом помните: фотографии в
Рекламе всегда лучше, чем рисунки. Они привлекают больше вни-
мания, создают в глазах потребителей привлекательный образ про-
екта. И люди им больше верят.
7. Нужно использовать скидки и льготы, другие формы преми-
рования потребителей в рекламных проспектах и каталогах. Со-
ления о скидках и льготах лучше снабжать рисунками или схемами,
уясняющими покупателям их назначение и условия использования.
еДите за тем, чтобы в таких рекламных сообщениях был торговый
марка или символ вашего предприятия.
хЛНеобходимо создавать вокруг предприятия и изделий атмос-
открытости. Сделайте информацию о вашем предприятии как
^н° более доступной потребителям.
• Не нужно убирать рекламу до тех пор, пока окончательно не
й2<ГГесь в том, что она полностью исчерпала свой потенциал.
Ните, что чисто психологически повторные обрашення все-
д®Ют больший эффект, чем разовые.
275
Например, разовая почтовая рассылка дает отдачу в 0,5—[%
общего числа адресатов, повторная — 2—3%, а осуществленная
третий раз в один и тот же адрес — 5% и более. В газетах наиболее
заметно рекламное сообщение, которое в течение 2 месяцев процщо
6—7 раз.
В рекламной деятельности, как и в любом из компонентов .марке,
тинга, важное место занимают нововведение, постоянный поиск нео.
жиданиых ходов и решений, приковывающих внимание потребителя
к компании или ее товарному знаку.
Московское рекламное агентство “Сити-артграфикс”, например
сделало нововведения своим девизом: на рекламном щите компании
начертано: “Любые нововведения в рекламе”. Могут быть и другие
подходы.
Дизайнерское бюроМ. Флорес в Данвилле (шт. Калифорния, США)
с помощью рекламы создало о себе представление как о компании,
выполняющей заказы по самому высшему разряду. М. Флорес гово-
рит, что ее предприятие никогда не стремилось браться за все, что
попало. Цель была иная — стать «Ролле Ройсом» в своей отрасли,
т.е. делать только то, что может заинтересовать узкоспециализиро-
ванный круг клиентов. Соответственно реклама компании была на-
правлена на отели высшей категории, такие, как «Фор сизонз», «Ше-
ратон», «Хайятт», от которых компания получила наибольшее число
заказов. Остальное же было лишь делом времени, примеру ведущих
систем отелей последовали другие. Обороты компании М. Флорес
выросли с 1980 по 1984 г. с 0,18 до 6,8 млн долл, в год.
Весьма важным фактором в борьбе за рынок является и умение за-
нять центральное место на сцене или, как его назвал Л. Вуд, «умение
найти хороший парад и оказаться впереди его». Сюда включается и
умение чем-то выделиться среди конкурентов на одном и том же рын-
ке, обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно
подчеркивая высокую квалификацию своих работников. Важно найти
то, к чему потребитель наиболее чувствителен. И на этом, кстати, ну*'
но строить и всю свою рекламную стратегию.
Так, один из наиболее шумных успехов в маркетинге за всю исто
рию США был предопределен простым обстоятельством. Предпри
ниматель взял самый обычный продукт и разработал совершенно но
вый способ, при помощи которого потребители смогли бы его прио
ретать. Г. Шерман, основатель «Клуба книги месяца», не сдеЛ
ничего, кроме как взял книги, что продаются в любом книжном ма
зине, и сделал их доступными потребителям по подписке. Это °н^
назвал “книгой месяца", доставляя каждый месяц по почте книги
276
требителям прямо на дом. Его подход, внедрявшийся с конца 20-х гг.,
имел грандиозный успех вплоть до окончания второй мировой войны,
в годы, когда чтение было для американцев главным средством раз-
влечения. Тем не менее и в послевоенный период дела фирмы Г.Шер-
мана шли не очень плохо, и когда в 1977 г. его семья продала свое
предприятие корпорации «Таймс», оно имело оборот в 60 млн долл, в
год. Причем, понеся в первый же год своего существования убытки в
ь размере 24 тыс. долл., впоследствии на протяжении более 50 лет ком-
Ч- пания была высокорентабельной.1
| .Важным средством стал сегодня и так называемый «пинг-понго-
/цй», или целенаправленный,маркетинг, который Л. Вуд назвал «хи-
рургической операцией на мозге».
М. Спелд, президент «Клеауотер флайинг сервис» (шт.Флорида,
США), говорит: «Наш быстрый рост стал результатом того, что мы
выбирали какой-то самолет с уникальными возможностями, а потом
целенаправленно рекламировали его характеристики»3. Конечно, важ-
ную роль в организации и распространении целенаправленного марке-
тинга с середины 60-х гг. сыграло введение в США системы кодов
разных городов и штатов для телефонных переговоров. Это резко уп-
ростило телефонную связь между различными регионами страны и
приблизило производителей и потребителей, находящихся за тысячи
миль друг от друга.
Для рекламной деятельности любой фирмы одним из основных
факторов является знание внешней среды рекламы — средств массо-
вой информации. Сбор и систематизация максимально полных дан-
ных об изданиях, радио- и телепередачах, теле- и радиоканалах, дру-
гих видах рекламных услуг существенно облегчают задачу при разра-
ботке рекламных кампаний, план действий в области рекламы и
продвижения продукта на рынке, при размещении срочных реклам-
ных объявлений. Помните, что информация — основа рекламы. Со-
бирайте все доступные сведения о тех или иных изданиях и пере-
дах, сравнивайте и сопоставляйте данные.
Стимулирование сбыта. Наряду с рекламой важное место в про-
^ижеиии продукта на рынке занимает стимулирование сбыта —
Сработка мероприитий, различного рода нововведений по сти-
|*Улированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенно
Нового) потенциальными потребителями, подталкивание нх к
чтобы сделать покупку. Но только этим элементом стимулиро-
’ Storey М. Inside American Fastest Growing Companies. — P. 67
2 ibidem — P. 63.
277
ванне сбыта не ограничивается. Если вы выбрали сегмент, на кото
будет оперировать ваше предприятие, выделили целевой рынок
предстоит также определить те приемы, наборы мер по работе с тТС
говыми посредниками и потребителями по стимулированию их За([^
тересованности в сбыте именно вашей продукции
В целом стимулирование сбыта (предоставление различного рОдг
льгот и скидок) включает следующие методы:
• Предоставление бесплатных образпов продуктов.
• Свободная демонстрация и возможность проверки (эксплуата
Ш1И. использования) продукта
• Непосредственное распространение информационных листков
с предложениями льгот и скидок агентами ио сбыту.
• Рассылка информационных материалов и прел.тожений о скид,
ках и льготах по почте.
• Распространение информационных материалов и предложений
о скидках п льготах через газеты.
• Распространение информационных материалов и предложений
о скидках и льготах через специализированные журналы и при-
ложения к нцм.
• Объявления о гарантиях возврата денег.
* Снабжение покупки мелким подарком.
• Образование пакета из нескольких продуктов со скидкой.
• Организация конкурсов и лотереи для потенциальных потреби-
теле)'!.
• Демонстрация товара в точке реализации.
Если вы сделали отбор рекламных средств, то перед вами сразу
возникает вопрос, каким образом сочетать рекламу с другими элемен-
тами продвижения продукта на рынке? Главное здесь — забота о фир’
менном стиле, имидже предприятия пли фирмы, о том. в каком вил*
предприятие и его продукты предстанут перед покупателями, к31®11
образ и эмоциональное отношение сложится у потребителей в о™0'
шении торговой марки фирмы. Это зависит не только от качества са
мой продукции, но и от запоминающегося оформительского или ДеП0
вого стиля, присущего только данной компании. Вот почему желатель
но. чтобы все элементы рекламы и мероприятий по продвижеН
Продукта на рынке имели общую концепцию в области дизайна и °Ф
мления, чтобы дизайн продукта, товарный знак, логотип, стиль Р*
ламного сообщения и презентаций был по возможности унифз,и’ г
ван и узнаваем. Поэтому:
278 ’
I Обратите внимание на внешний вид вашего предприятия.
-опасен соответствовать духу рекламы, тому имиджу, который пред-
LfljfT сформировать или поддерживать.
j Не над» увлекаться отдельными формами и методами рек-
цли мерами по продвижению продукта на рынке. Главное,
у них была какая-то единая, объединяющая идея.
Э. Определив основную идею (концепцию) имиджа, необходи-
мо строго следовать ей в рекламе и продвижении продукта на
иляке. Можно изменить отдельные рекламные решения, ио только
ве в ущерб общей идее. Люди должны привыкнуть к имиджу вашей
фирмы. В табл.8.3 показаны преимущества и недостатки основных
иетодов продвижения продукта на рынке.
Таблица 8.3
Оценка преимуществ и недостатков методов рекламного
маркетинга по стимулированию сбыта
(по предоставлению льгот и скидок потребителям)
Метод Преимущества Недостатки
1. Предоставление бесплатных образцов продуктов Привлекает новых пот- ребителей. Дает им возможность наиболее полно оценить продукт. Способствует более быстрому восприятию продукта Сопряжен со значи- тельными расходами Не позволяет в пол- ной мере оценить пер- спективы реализации продукта
Свободная де- монстрация и ’’Ронерка продукта Преодоление невоспри- имчивости к новому, непривычному продукту. Формирование нового продукта Сложен и дорог в орга- низации и проведении. Большие затраты вре- мени. Охват узкого кру- га потребителей
^Распространение ^формации с пред- осениями льгот и З*40* агентами 110 Сбыту Высокая избиратель- ность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивос- ти потребителей и их внимания к продукту Очень трудоемкий процесс, требующий много времени для достижения ощутимого эффекта. Нуждается в тщательном контроле
279
Продоллсенир
Метод Преимущества Недостатки
4. Рассылка инфор- мации о скидках и льготах по почте Очень высокая избира- тельность и хорошая восприимчивость пот- ребителей к продукту. Возможность застать потребителей в при- вычной для использо- вания продукта обста- новке Нужно достаточно много времени для по- лучения ощутимых ре- зультатов. Высокая зависимость от ка- чества письменного информационного сооб- щения потребителям
5. Распространение информации о скидках и льготах через газеты Быстрота и удобство в практическом исполь- зовании. Учет географи- ческих особенностей сбыта Низкая степень воспри- имчивости потребителей. Розничные торговцы могут не признать скид- ки и льготы. Требуется тщательное планирова- ние
6, Распространение информации о скидках и льготах через специздания Максимально точная ориентация на заранее выбранные группы пот- ребителей. Эффектив- ный охват наиболее важных групп потреби- телей Может быть весьма дорогостоящим. Наиболее важные пот- ребители не всегда реаги- руют на те льготы, кото- рые предлагаются
7.Объявления о гарантиях возврата денег Повышает престиж фир- мы. Формирует рынок для новых продуктов Результаты появляются не сразу Весьма огра* ниченное воздействие на рост объемов про- даж
8. Снабжение покупки мелким подарком Способствует росту объемов продаж. Незна- чительные дополнитель- ные расходы по сбыту Есть угроза мелких краж (особенно у P03' ничных торговцев)- Недостаточный сти- мул для постоянного клиента
280
Продолжение
Метод | Преимущества Недостатки
9. Пакет из дескольких продуктов со скидкой Способствует быстрому увеличению объемов продаж. Наглядный и удобный в использовании Низкая избиратель- ность к заранее выб- ранным группам потре- бителей. Может подры- вать престиж торговой марки
10. Конкурсы и лотереи Способствует росту до- верия к торговой марке Дорогостоящий в при- менении. Участие огра- ниченного круга клиентов
П.Демонстрация товара в точке сбыта Эффективное средство привлечения внимания потребителей Требуется согласие дилера
При общении с дилером или торговым посредником наиболее по-
нятным и доступным продолжает оставаться “язык денег”. Иначе го-
воря, важно экономически заинтересовать дилера в сбыте именно ва-
шей продукции, в повышении внимания к торговой марке именно
вашей фирмы. Для этого предстоит определить возможности делить-
ся с ними частью вашей прибыли. Другими способами являются ус-
тупка в цене при увеличении объемов заказа, совместная реклама, уча-
стие производителя в финансировании части расходов дилера по ме-
стной рекламе.
Что касается новых изделий, наилучшими методами рекламного
Маркетинга являются предоставление дилерам, отдельным группам
п°требителей возможности бесплатного использования, демонстра-
продукта, его возможностей, предоставление льгот и скидок с цены
1 случае использования определенных источников рекламы, инфор-
мационных сообщений (купоны, листки уведомления о скидках, га-
рантированный возврат денег в случае неудовлетворенности клиен-
пожизненная гарантия на продукт и т.п.).
В случае продвижения на рынке ранее выпускавшейся продукции
Мание потребителей можно привлечь путем предоставления ски-
на новую модель (модификацию) продукта тем, кто приобрел ра-
Выпускавшуюся модель. В условиях РФ, других стран с перманен-
возникающей высокой инфляцией и нестабильностью платежных
Ж 281
средств важными могут быть также условия расчетов с дилерами ца
пример, удлинение сроков и увеличение размеров товарного КредИта
дилеру могут стимулировать рост объемов продаж. Однако при пре
доставлении продукции иа реализацию цена в условиях инфляцНи
должна быть выше, чем при предоплате.
Многие зарубежные производители полагаются на двухступенчат
тыймаркетинг, когда к продвижению продукта на рынке и к реклам,
ной кампании привлекаются дилеры или вся сбытовая сеть При та-
ком подходе часть усилий по маркетингу продукции поручается уже
торговому посреднику. Но найти нужного дилера весьма непросто
Одним из видов двухступенчатого маркетинга является система зара-
нее объявленного возврата части денег потребителям на определен-
ных условиях.
В конце 70-х гг. многие компании, большие и мелкие, последовали
примеру Л.Якокки, применившему такой подход в «Крайслере», од-
ном из автогигантов США. В газетах было объявлено, что все, кто в
таком-то месяце приобретет автомобиль «Крайслера» определенной
марки, получат после покупки у дилера 1000 долл, от руководства кор-
порации. Р. Консайд, президент другой американской компании «Лин-
кольн лог», изготавливающей деревянные коттеджи, рассказывает, что
сразу, как он узнал о подходе Л. Якокки, его компания объявила, что
те, кто купит новую модель коттеджа, получат возврат 500 долл За
первый месяц после появления этого объявления было продано 27 до-
мов — рекордный показатель для фирмы1. На рынке РФ подобный
подход появился только во второй половине 90-х гг. Но в условиях
хронически высокой инфляции почти сразу же утратил свое стимули-
рующее действие.
Очень важно также сочетать рекламу и форму предложения, вык-
ладку своей продукции потребителю. Помните, что реклама вашего
предприятия привлекает внимание потребителя, как-то заинте-
ресовывает его. Но убедить потребителя истратить свои деньги
на ваше изделие можно прежде всего за счет умелой выклядк®
товара в месте его реализации.
Задача маркетинга как раз состоит в том, чтобы подобрать таку10
выкладку товара перед потенциальными покупателями, которая, с ДД.
ной стороны, как нельзя лучше подтвердит все его достоинства, о
торых шла речь в рекламе, и с другой — сделает его доступным и
тому более желанным для потребителя. Среди основных рекоме
1 Storey М. Inside American Fastest Growing Companies. — P.67.
282
ц^й, которым необходимо следовать при подаче своей продукции не-
посредственно потребителю и о чем нужно договариваться с рознич-
ными торговцами, следующие:
выкладка всегда должна дополнять сам продукт, прежде всего
как можно более наглядным образом демонстрировать покупателю
его практическое применение;
t изделие сразу же должно обращать на себя внимание, быть чем-
то привлекательным среди многих других товаров. Форма подачи
изделия должна вызывать обязательно положительную реакцию по-
требителя. Недопустимы искусственные, фантастические призывы
и мотивации, оскорбительные с точки зрения правил хорошего тона:
« выкладка должна подчеркивать уникальные, специфические
свойства товара, его неповторимые особенности и преимущества
в сравнении с аналогами. Если, к примеру, отличительной особен-
ностью изделия вашего предприятия является меньший вес. то это
должно быть как-то подчеркнуто при расположении товара перед
потребителем;
* информация, снабжающая выложенное перед потребителем
изделие, должна быть предельно доступна для понимания по-
требителя. Если же она слишком многословна, можете быть увере-
ны — большинство покупателей не обратят на нее внимания;
♦ предлагаемое потребителю изделие должно быть максимально
ему доступно. I [отребитель должен иметь возможность взять его в
руки или ощупать, внимательно рассмотреть его;
♦ о форме подачи изделия потребителю лучше всего позаботить-
ся заранее, поработать производит елю вместе с продавцом над тем.
каким образом ваша продукция должна быть выложена перед поку-
пателями.
Умение выделиться, “возглавить парад” требует и соответствую-
Щего подхода к разработке упаковки для своих изделий.
С. Фрисби, президент американской компании «Калибрсйк». вы-
пускающей запчасти к автомобилям, рассказывает «Мы всегда ста-
|рались выделить себя среди прочих конкурентов, чтобы люди могли
воскликнуть: «Эй! Посмотрите на них. они совсем другие!» Как это
Делается, показывает пример с новыми колодками для тормозов.
«Мы продавали свою продукцию, — продолжает С.Фрисби. — не
Оптовикам или на склады снабженческих посредников ремонтных
предприятий, а непосредственно автомеханикам, выполняющим ре-
монт. Чтобы выделиться от оптовиков и дилеров мы решили, что
283
наши изделия должны быть упакованы нетрадиционным образом
Мы упаковали обе пары колодок вместе, обернув каждую из них
картонной трубкой и назначив цену 15 долл, за весь набор. Мы и
поныне продаем их в такой упаковке, которая позволила нам сделать
большой скачок на рынке».’
Еще одним вариантом двухступенчатого маркетинга является
использование системы торговых марок или купонов. С их помо.
щью потребитель может получить определенную скидку в слхчас
повторного приобретения одного и того же изделия или какую-либо
премию, подарок другого рода. Покупатели предъявляют зтн купо-
ны розничным торговцам, а тс — производителям для возмещения
расходов. Таким образом, у предприятия-производителя сель воз-
можность чувствовать реакцию потребителей на его изделия, полу-
чать от торговых посредников информацию, необходимую для вы-
работки правильной сбытовой политики.
Помните, что предела в совершенствовании форм и методов
продвижения изделий на рынке не существует- Заботиться об этом
нужно постоянно, так как то, что было хорошо и оправдано еше
вчера, становится излишним и ненужным сегодня.
Персональные продажи. Это реализация продукта специально
подготовленными торговыми агентами. Институт торговых предста-
вителей, коммивояжеров, представителей производителя, промыш-
ленных представителей в последнее время приобрел особое значе-
ние. Конечно, остались обычные коммивояжеры, реализующие не-
посредственно конечному потребителю продукцию (обычно
эксклюзивного характера, известных фирм). Для РФ классическим
примером такого рода является продвижение своей продукции не-
мецкой фирмой “Цептер". Но особую роль торговые представители
играют при реализации изделий производственного оборудования,
особенно специализированной техники. Главное преимущество пер-
сональных продаж — эффективная обратная связь между произво-
дителем и потребителем. Торговые представители могут сразу *е
ответить на вопросы потребителей, разрешить многие из возникаю-
щих проблем на месте. В реализации специализированного (под за-
каз) оборудования или техники, когда нужно в точности знать нужД111
и запросы потребителя, а кроме того, переложить его желания на
язык спецификаций и технических условий, такая обратная связь пр°
сто необходима.
1 Slorey М. Inside American Fastest Growing Companies. — P.67.
284
Однако персональные продажи — удовольствие дорогое. Только
фТ 10 до 25% своего времени торговые посредники тратят на обше-
яце с конечным потребителем, непосредственное осуществление
Прямых продаж. Оставшиеся 75—90% их оплачиваемого рабочего
времени уходят на поездки, обучение, составление отчетов и тп.
рис. 8 8 показаны основные стадии процесса персональных про-
даж (всего их семь).
* Поиск и оценка потенциальных покупателей. Определение кру-
Га потенциальных потребителей, степени их нуждаемости в про-
дукте, платежеспособности и т.п.
Подготовка к контакту. Этап подготовки к личной встрече с
п°требителями включает сбор дополнительной информации, кото-
₽ая может понадобиться при проведении презентации продукта
прежде всего это касается уточнения ассортимента изделий, пред-
назначенных для презентации, набора возможных дополнительных
УСДут).
285
Знакомство с потребителем. Поиск наиболее приемлемых под*
дов к потенциальному потребителю (как завязать знакомство, ПОст'
роить предстоящую встречу, а после хорошего начала — Дальней'
шее распознавание нужд и запросов потребителя).
Презентация и демонстрация продукта. Здесь необходимо расска
зать потребителю не только о самом продукте (или его модели ото.
бранной для презентации), но и в обязательном порядке информиро.
вать о деятельности компании, ее истории и репутации, представить
соответствующие печатные или иллюстративные материалы и т.д
Достижение намеченных целей. Эта стадия включает поиск
ответов на возможные вопросы потребителя, на возникающие \
него возражения, обсуждение с ним имеющихся проблем. Покупа-
телю может быть предоставлена дополнительная интересующая
его информация, упомянуты ссылки на прошлый положительный
опыт и т.п.
• Оформление заказа. Это стадия завершения продажи — получе-
ние просьбы исполнить заказ, оформление покупки.
• Сопровождение сделки. Стадия послепродажного обслуживания.
Здесь важно постараться завязать более тесные отношения, чтобы
при возможности получать новые заказы в будущем.
Следует помнить, что затраты на привлечение или поиск ново-
го потребителя много больше, нежели на продолжение и поддер-
жание деловых отношений с постоянным клиентом.
Одной из целей персональных продаж, таким образом, является
не только непосредственный сбор заказов, во и подготовка потреби-
теля, налаживание с ним прочных и доверительных отношений на
долговременной основе в расчете на серию выгодных деловых кон-
тактов в будущем.
Взаимосвязь отдельных компонентов продвижения проДХК^
Конкретным инструментом по разработке кампании по продвижен'110
на рынке продукта (особенно нового) является широко известный
менеджменте план действий, в котором отдельные шаги и мер<?прл*
тия должны быть увязаны по срокам, финансовым источникам,
ветственным исполнителям, выстроены в определенной послед
дельности и т.д. Для того чтобы проиллюстрировать, каким о°Р
все элементы продвижения продукта на рынке могут быть увяза
одно целое, приведем пример составления плана действий в °®ла
продвижения такого нового для рынка РФ продукта, как автомоб!
ный холодильник.
286
;й октябре 1996 г. руководство дочерней фирмы московской
„^рянии “КТС-трейд" попросило группу консультантов помочь
скорректировать разработанные мероприятия по части про-
д^у^ения изготовленного ими автомобильного холодильника для
“Волг”’ “Газелей”, “Бычков1’. Идея такого холодильника родилась
Vконструкторов — разработчиков продукта, когда они увидели прос-
пекты известной шведской фирмы “Вольво”. Престижные модели
“Вольво" (среднего класса и выше) были оборудованы холодиль-
никами.
Технология изготовления аналогичного холодильника была нашим
инженерам известна. Автохолодильник получился экологичным (без
фреона), экономичным (применяемая в нем технология охлаждения
требовала очень мвло электроэнергии), эргономичным (например, лег-
ко встраивался в подлокотник заднего сиденья “Волги", занимая не-
используемое пространство в багажнике), надежным (срок службы
срыше 10 лет), существенно более низким по цене в сравнении со
шведским аналогом. В рамках проведенного мозгового штурма кар-
тина сложилась следующая.
Цели. Общей целью в области сбыта намечаемой кампании было
начать продвижение на рынке нового продукта — автохолодильника.
Именно начать и по возможности успешно. Для разработки плана дей-
ствий этого было мало. На основе изучения потребителя, сегмента-
ции рынка, анализа каналов сбыта и т.п. выяснилось, что главным це-
левым сегментом рынка являются те владельцы “Волг" и “Газелей",
ипорые хотят тюннинга их машин, т.е. набора дополнительных при-
способлений, повышающих комфортность наших “рабоче-крестьянс-
ких" авто до уровня иномарок. Соответственно основным каналом
сбыта являются мастерские автосервиса, специализирующиеся на та-
й>м тюннинге Одной из задач сбыта, таким образом, было включе-
®He автохолодильника в перечень услуг тюннинговых мастерских. Ко-
личественные параметры в области сбыта устанавливались с уче-
того, что подавляющее большинство таких мастерских (чуть ли
ис 90%) находилось в Москве и области, а также в Нижнем Новгоро-
де и Нижегородской области.
Цели в области рекламы и продвижения были определены исходя
^необходимости информировать потребителя о новом, доселе неве-
рном ему продукте, его достоинствах, стимулировать сбыт, а также
овысить заинтересованность сбытовых посредников (тюннинговых
/ртерских) в реализации именно этой услуги (установки автохоло-
^ьника).
Бюджет. Что касается денег, то их. как известно, всегда не хвата-
На все мероприятия в начальной стадии продвижения нового про-
287
дукта материнской компанией было отпущено 8 тыс. долл. Что и
но было сделать на эти деньги?
Виды рекламы и методы продвижения. Напечатать рекл^
ные буклеты (2 тыс. долл.) и плакаты (1 тыс. долл.), выпустить -
казную” статью “джинсу” в каком-нибудь журнале для автолюб^ '
лей (2,5 тыс. долл.), регулярно (раз в неделю) публиковать рекламы/
сообщения в специализированных местных изданиях плюс некоторце
расходы по почтовой рассылке. И все. Конечно, негусто, если сравни
вать с бюджетом телевизионной рекламы “Марсов’’ и “Сникерсов"
В качестве мер по стимулированию продаж предполагались сезон
ные скидки, сувениры. Паблисити изделию (помимо статьи) пред,
полагалось обеспечить с учетом политической ситуации в Нижнем
Новгороде на тот период времени и условий реализации автохолодиль-
ника в этом регионе. Персональные продажи сводились к демонст-
рации готового изделия в местах предполагаемой продажи. В соот.
ветствии с этими возможностями и были определены мероприятия
плана действий.
План действий. Теперь предстояло увязать все эти мероприятия
по срокам, а также с другими компонентами процесса продвижения
продукта. Кампанию планировалось начать с января и закончить к но-
ябрю 1997 г. В первую очередь предстояло издать буклеты и плакаты,
которые можно было использовать при переговорах с дилерами (тюн-
нинговыми мастерскими). В течение 6 месяцев планировалось закон-
чить в целом формирование сбытовой сети. Статья о холодильнике 8
журнале для автомобилистов нужна к лету, т. е. в апреле — мае. После
этих действий предполагалось совместно с дилерами начинать рекла-
му в средствах массовой информации. Особенность этой рекламы была
следующая. Ни в коем случае нельзя было в рекламных сообщениях,
выходящих в Нижнем Новгороде, указывать, что речь идет об автохо-
лодильнике московского производства. Дело в том. что тогдашний О
бернатор области Б. Немцов крайне ревниво относился к реализации на
рынке его региона тех изделий, которые в принципе могли бы произво’
диться нижегородскими предприятиями (автохолодильник относился
такого рода изделиям). “Перекрыть кислород” московскому постав
ку губернатору ничего не стоило. В результате реклама шла то;
совместно с дилерами и под их торговой маркой. В рекламном соо
нии упоминалось только об услуге, а не о том, кто производил эТ0\-
лодильник, который будет ставиться на автомобили. Слабым ме
плана было то, что начало персональных продаж не было подкрс^ -
(в первые три месяца) рекламой. Дилеры не любят “нераскруне11
изделий и услуг. В табл. 8.4 приведен образец плана де»стВ
288
Таблица 8.4
образец плана действий по продвижению автохолодильннка
Мероприятия Месяцы 1997 г. Затраты, тыс. долл. Ответ- ственный исполни- тель
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 110| 11 j 12
^Издание буклетов и плакатов 2. Персонала ные про- дажи 3. Публика- ция статьи опродукте 4. Реклам- ные сооб- щения в местных газетах* х з X X X X X X х 2,5 х х х х х х 2,5
* Примечание. За счет средств материнской компании.
В результате такого управления процессом продвижения продукта
(строго в соответствии с рекомендациями маркетинга) новый бизнес
сумел уверенно встать на ноги.
План действий, таким образом, позволяет свести воедино все раз-
Рвботки в области продвижения продукта на рынке, повысить эффек-
тность и результативность рекламных и стимулирующих мероприя-
,®й» что особенно важно при ограниченности финансовых ресурсов.
Т*>Й план, кроме всего прочего, является важным этапом при подго-
интегрированного плана маркетинга, о котором пойдет речь
При разработке плана действий по продвижению продукта ру-
^Одству предприятия или фирмы предстоит прежде всего получить
на следующие вопросы:
1- Каковы цели вашей компании в области сбыта? На кого рассчи-
ваша реклама (на какой сегмент рынка или группу потребителей)?
Какие особенности продукта или сравнительные преимущества
?*4приятия должна обращать внимание ваша реклама исходя из про-
потребителя и каналов сбыта?
289
2. Какие формы рекламы уже используете вы и ваши конкуреЙТк1
Какие из них показали свою более высокую сравнительную эффе(.’
тивность? Какие еше мероприятия по продвижению продукта це1е
сообразно использовать?
3. Каковы расходы на проведение отдельных рекламных меропри
ятий и на продвижение продукта в целом?
4. Какие особенности (сравнительные преимущества перед конк\
рентами) вашего предприятия необходимо использовать в рекламных
сообщениях, на чем сделать особый акиент?
5. Каковы последовательность в проведении отдельных меропри.
ятий и график осуществления расходов по продвижению продукта?
Перечень вопросов по оценке средств массовой информации
при размещении рекламы
• название издания;
• периодичность;
• тираж:
• формат,
• количество цветов;
• распределение тиража между розничной продажей и распространение''
по подписке;
• основные подписчики по интересующим вас группам потребителей (сег-
ментам рынка).
• регион распространения;
• основные рубрики;
• какую рекламу в основном публикует;
• наиболее распространенный размер рекламного объявления;
• услуги по составлению оригинал-макета;
• стоимость рекламы в зависимости от формата и количества цветов.
Сложные проблемы всегда имеют простые, легкие для по*
нимания неправильные решения.
Неправильное цитирование закона X. Л. Менкена из "Закона
Мерфи-1"
Глава 9. Ценообразование
и ценовая политика фирмы
О том, что в условиях рынка цена определяется на основе соот-
ношения спроса и предложения продукта, знают все. Знать-то знают,
а что толку? До сих пор в большинстве отраслей и сфер хозяйствен-
ной деятельности РФ следование принципу “издержки + норматив-
ная прибыль" является доминирующим подходом к ценообразова-
нию, что весьма далеко от рыночных канонов. О предельном доходе
или предельных издержках наши предприятия, похоже, вообще никог-
да не слышали. Зачем? В ремках исследования рынка предприятию
или фирме нет надобности разбираться во всех хитросплетениях те-
ории и практики, тем более что в РФ многие факторы, влияющие на
соотношение спроса и предложения, либо отсутствуют, либо действу-
ют совсем не так, как надо. Если во всем мире высокая цена, напри-
мер, — скорее всего признак высокого качества товара, то в РФ —
это еще, как говорится, “бабушка надвое сказала".
Вопросы ценообразования в условиях рынка всегда занимали луч-
шие умы человечества. Немало Нобелевских премий по экономике
получено именно на ниве разработки различных моделей ценообразо-
вания. Ценообразованию вусловиях рынка посвящены многотомные
издания не только за рубежом, но и у нас. Что же нужно знать о ценооб-
разовании в рамках изучения рынка?
современных условиях на рыночное ценообразование влияет множе-
факторов, в том числе и тех, что не имеют к маркетингу никакого
^ошения1. Однако определение ценовой политики фирмы, планиро-
цен являются важнейшей составляющей маркетинга. Ведь от того,
/^Даете” ли вы цену на ваш продукт, зависят перспективы его успеш-
продвижения на рынке и финансовое благополучие фирмы. Глав-
____
ь Подробнее о теории ценообразования в условиях рынка см: Лнпсиц И. В.
^Мерческое ценообразование: Учебник. — М.: БЕК, 1997.
291
ной задачей здесь является обеспечение оптимального уровня цены на
данный продукт, в данный период времени и в данном регионе.
Ценовая политика — это процесс установления и рсгулировд.
ния цен на продукцию предприятия в соответствии с целями н
условиями его функционирования на рынке, под воздействием
основных факторов.
На рис,9.1 показаны основные факторы, оказывающие влияние на
ценовую политику предприятия или фирмы, В рамках исследования
рынка предприятию или фирме необходимо прежде всего понимать
возможные границы изменения цен на свою продукцию, когда и д0
каких пор можно повышать и понижать иены, чтобы изменить норму
или массу прибыли, свои позиции на рынке, привлечь больше потре-
бителей, а также представлять себе, какие факторы воздействуют на
изменение уровня цен в тот или иной период времени.
Цели предприятия на рынке Финансовые • масса прибыли • норма прибыли • капитализация • доходность инвестиций Нефинансовые • доля рынка Анализ механизма ценообразования • Тип продукта ♦ тип рынка • Тип конкуренции • Ценовая эластичность спроса • Структура и состав издержек • Ценовые пропорции Выбор ценовой-стратегии • Чувствительность потребителя к уровню цен • Система скидок • Стратегия ценообразования на существующие продукты • Стратегия ценообразования на новые продукты
Ценовая
политика
Рис. 9.1. Формирование ценовой политики
Разработка ценовой политики компании предполагает:
определение механизма ценообразования, соответствующего с
цифике ее хозяйственной деятельности (типу продукта, структур
издержек производства, ценовой эластичности спроса и т.п.);
• выбор ценовой стратегии для продвижения своего продукта на рынке
(в соответствии с выбранным сегментом рынка, условиями конку-
ренции, профилем потребителя и т.д ).
Механизм ценообразования — это формирование цены под воз-
действием спроса и предложения продукта. Простая модель опреде-
ления рыночной цены строится на основе равновесия спроса и пред-
ложения продукта на рынке. Анализ механизма ценообразования не-
обходим для того, чтобы установить диапазоны цен на продукт,
установить границы их изменения под влиянием изменения спроса и
предложения с точки зрения основных финансовых и нефинансовых
целей фирмы на рынке. Чем выше цена, тем больше производителей
стремятся предложить свой товар на рынке, и чем цена ниже, тем боль-
ше число потребителей, желающих приобрести этот товар. Рыночная
цена, или цена рыночного равновесия, устанавливается тогда, когда
спрос равен предложению. В табл. 9.1 показан условный пример оп-
ределения рыночной цены по мере изменения объема спроса и пред-
ложения на рынке.
Простая модель определения рыночной цены
(соотношение спроса н предложения)
Пример определения цены на товар X на рынке
под воздействием спроса и предложения
Цена, млн руб за 1 т Величина предложения товара X, т Величина спроса на товар X, т
. ю 10 000 4000
9 9 000 5 000
8 8 000 6 000
7 7000 7000
6 6000 8 000
5 5 000 9 000
4 4 000 10 000
3 3 000 11000
Источник. Составлено по. Ворст Й Рееентлоу П. Эко-
номика фирмы / 1994, —С. 86. Пер. с датского. — И.: Высшая школа,
Как видно из табл. 9.1, при самой низкой цене в 3 млн руб. за 1 т
Продукта X потенциальная емкость рынка составляет 11 тыс. т, но
предложение товара по столь низкой цене снижается до 3 тыс. т. При
293
ih
повышении цены до 10 млн руб. за 1 т совокупный спрос на проду^
снижается до 4 тыс. т, зато желающих продать продукт станоди^
столько, что величина предложения возрастает до 10 тыс. т. Ка^до.
му значению цены в интервале 1—10 млн руб. за 1 т соответствуй
свои значения спроса и предложения. При цене 7 тыс. руб. за 1 т На
ступает баланс (равновесие) спроса и предложения продукта х На
рынке.
На рис. 9-2 показано графически, как с изменением цены меняются
спрос (линия С) и предложение (линия П) продукта на рынке. Точю
пересечения двух прямых на графике и будет точкой равновесия спроса
и предложения. Рыночное равновесие обычно крайне нестабильно Сто-
ит кому-то из поставщиков или производителей начать предлагать больше
продуктов по различным ценам, как линия предложения (П,) сдвинется
вправо и образуется новая точка равновесия, рыночная цена на продукт
X уменьшится (рис. 9.2). Точно так же по мере уменьшения предложе-
ния продукта на рынке его цена возрастает. Если по каким-либо причи-
нам спрос потребителей на продукт уменьшится, линия С| сдвигается
влево (рис. 9-2), рыночная цена снизится н объем предложения продук-
та также упадет. Новая точка равновесия (пересечение линий С! и П)
будет меньше, чем для случал, описываемого в табл. 9.1.
Хотя построение подобного рода графиков характерно только для эко-
номической теории и не для всех видов продуктов вообще пригодно, на-
чинать анализ механизма ценообразования лучше с того, что попытаться
определить, как изменится потенциальный спрос на продукт с измене-
нием уровня цен. Особенно если речь идет о конкретном регионе сбы-
та, емкость которого уже известна. Это особенно важно при составле-
нии прогнозов сбыта. В сущности, все решения в области анализа меха-
низма ценообразования концентрируются в треугольнике:
ПРИБЫЛЬ
ЦЕНА1 — ОБЪЕМ ПРОДАЖ
Основными источниками информации о соотношении спроса
предложения являются:
' Отметим, что в маркетинге, говоря о прибыли, мы имеем в виду npe*'Je
ее массу (измеряемую в зависимости от условий бизнеса показателями ваЛ и
операционной, балансовой, чистой и любой другой прибыли), а не о норме при®
(рентабельности). Если целью маркетинга является увеличение объемов проД“ •
следует помнить, что со временем норма прибыли в любом бизнесе начнет сни
ся.
294
Рис. 9.2. Формирование цены на товар X
’ маркетинговые эксперименты (прямое интервью, пробные продажи);
* статистические заключения (данные прошлых периодов о ценах и объе-
мах продаж предприятия)
Кроме анализа механизма ценообразования для предприятия или фирмы
Ва*но определить, с помошью каких изменений в цене продукта (скидки,
"ЭДенок) и во взаимосвязи с какими факторами, влияющими на поведение
"®тРебителей на рынке (реклама, каналы сбыта, сервисное обслуживание,
"РМенный ассортимент), можно опередить конкурентов и добиться луч-
111101 Финансовых результатов. Хорошая ценовая стратегия позволяет пред-
"риятию не допускать существенного понижения цен на свою продукцию
З^тогда, когда спрос на нее на рынке в целом сокращается, а предложе-
Растет. Таким образом, руководству предприятия или фирмы предстоит
/“’вле определить, какие особенности механизма ценообразования предсто-
ЧТ|Рннимать в расчет при формировании своей ценовой политики? Каким
ik
295
образом видоизменяется простая модель определения рыночной цен^
Затем выбрать ту стратегию ценообразования, которая в большей ст«1
пени обеспечит продвижение продукта на рынке.
9 • 1. Анализ механизма ценообразования.
Как определять уровни цен?
В условиях рынка цены всегда были продуктом активного и заиц-
тересованного торга покупателя и продавца. Поведение каждой из сто
рои в этом торге зависит прежде всего от занимаемых исходных пози-
ций. Если покупателей больше, чем продавцов, последние повышают
цены, если наоборот — снижают. Но даже самая свирепая монополия
не может повышать цены до бесконечности. Также н снижать цены
продавцы продукта могут до определенного предела, перейдя кото-
рый, они начинают продавать продукт себе в убыток.
Тем не менее не издержки сегодня в конечном счете определяют
уровень цен. Предприятия мирового класса в области ценообразова-
ния стремятся строго следовать заветам Г. Форда — основателя изве-
стной автомобилестроительной фирмы, который говорил: "Наша по-
литика заключается в том, чтобы одновременно снизить цену, расши-
рить деятельность и увеличить масштабы операций, улучшать нашу
продукцию. Вы заметили, что снижение цен стоит на первом месте.
Это потому, что мы никогда не считаем, что расходы фирмы являются
фиксированными. Вот почему мы первым делом снижаем цены ДО
такого уровня, при котором, как нам кажется, мы сможем продавать
больше продукции. Новая цена заставляет нас снижать издержки.
Обычно во внимание сперва принимаются именно издержки, а У*
затем определяется цена. Быть может, этот метод является правиль-
ным с бухгалтерской точки зрения, но неверным в более широком смьЮ
ле. Какой толк в том, что вы знаете все издержки, если при этом вы не
можете выпускать изделия по той цене, по которой они могут бы’1’
проданы? Низкие цены заставляют всех работать более эффектов <
искать новые способы получения доходов. При таком подходе мЫ и
лаем куда больше открытий в области производства и реализации,
при любой другой стратегии’’1. Что ж, призывы и поучения ГЛР0^
звучат сегодня как нельзя актуально для наших производителен.
1 Marketing Essentials for Executives. Papers of Pepperdine University Sch°°
Business, 1995. — P. 56. ;
296 ii .
Доиск оптнмвльной для предприятия или фирмы цены на продукт
^ццнается с анализа механизма ценообразования. На практике рассмот-
^ллая выше простая модель соотношения спроса и предложения пре-
^рпевает серьезные изменения. Механизм ценообразования нзмеияет-
ря в зависимости от следующих факторов, различным образом влияю-
щих на соотношение спроса и предложения на рынке. Эти факторы и
должны быть изучены в процессе маркетинговых исследований:
, тип продукта;
• тип рынка;
• тип конкуренции;
• ценовая эластичность спроса;
• состав и структура издержек.
1. Тип продукта. Тип продукта необходимо учитывать при состав-
лении шквл спроса и предложения. В этой связи предприятию пред-
стоит выяснить, сколь серьезно его продукция отличается от изделий
или услуг, предлагаемых другими фирмами, т.е. является его продукт
стандартизированным или дифференцированным.
Под СТАНДАРТИЗИРОВАННЫМ продуктом понимается товар,
предлагаемый различными предприятиями, но воспринимаемый по*
купателями как однородный во всех случаях. К таким продуктам отно-
сятся многие биржевые товары: сырая нефть, металлы, зерно, бумага и т.п.
Под ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫМ продуктом понимается то-
up, предлагаемый различными предприятиями, ио воспринима-
емый покупателями как различный у каждого продавца. Болыцин-
яво таких продуктов имеют ярко выраженные сравнительные конку-
рентные преимущества и реализуются как фирменные товары.
Под ФИРМЕННЫМ продуктом понимается дифференцирован-
ий товар, стандартного качества, который в стандартных коли-
Чесгвах и упаковке продается под определенным наименованием
41 значительном сегменте рынка. К таким могут относиться самые
Р^з^чные товары: пачка “Майского чал” или видеомагнитофон “Сони”.
Анализ типа продукта является важным с точки зрения определе-
Г* характера зависимости цены от спроса и предложения и соответ-
^Uhho форм линий (рис. 9.2). Если для стандартизированных продук-
Изменение спроса и предложения при изменении цены происходит
*но, то для дифференцированных продуктов могут существовать
^^азоны цен, в которых изменение цены не будет сопровождаться
ремнями спроса и предложения, поскольку потребители могут рас-
^“Зривать все цены внутри данного диапазона как одинаковые.
297
дукга. По мере перехода продукта от стадии зрелости к стадии пад
ния, например, линия спроса (С) на рис. 9-2 может смещаться вдев
(С]), предложения (П) — вправо (П,) и цена равновесия соответствен
но снижается. Поэтому при составлении шкал спроса и предложен)/
предстоит определить, на какой стадии жизненного цикла находитСр
продукт в данный период времени.
Далее предстоит выяснить, какие продукты являются взаи.^озаме.
ияемыми (субститутами), а какие взаимодоно.тяюзцими (комплимен-
тарными) по отношению к данному продукту. Под ВЗАИМОЗАМЕ.
НЯЕМЫМИ продуктами понимаются товары, способные удов-
летворять одни и те же потребности покупателей. Данные продукт
конкурируют друг с другом в смысле удовлетворения нужд и запросов
потребителей. И по мере роста спроса на одни продукты будет повы-
шаться спрос на другие. Например, при росте цен на газ спрос на то-
почный мазут может повышаться (рис. 9.3).
Цена
на природный газ
Спрос на мазут
Рис. 9.3. Взаимозаменяемые товары
Под ВЗАИМОДОПОЛНЯЮЩИМИ продуктами лонима»^
товары, которые дополняют друг друга, покрывая при этом
определенную потребность покупателя. Если цена на один 1,3
продуктов снижается, спрос на другой повышается. Например. по 0
снижения цен на бензин булет возрастать спрос на машинное М
296
1
9 4). Если предприятие реализует два продукта и более и они
взаямозамеияемыми или взаимодополняющими по отноше-
•*рЯ**друГ к другу, то оно должно их рассматривать в хозяйственном
^роваиии как один товар.
Рис. 9.4. Взаимодополняющие товары
2, Тип рынка. Знал тип своего продукта, компания может определить
и тип рынка. На основе изучения типа рынка предприятие или фирма
могут определить прежде всего, каким образом отношение потенциаль-
ных потребителей к конкретным поставщикам или производителям дан-
ного продукта влияет на соотношение спроса и предложения. По
отношению потребителей к поставщикам и производителям одного и того
16продукта выделяют однородные и неоднородные рынки.
Под ОДНОРОДНЫМ РЫНКОМ понимается рынок, на котором
Для отдельного покупателя не имеет значения, у кого из продавцов
уставщиков) он купит нужный ему продукт. Под НЕОДНОРОД-
РЫНКОМ понимается рынок, на котором отдельный поку-
отдает предпочтение кому-либо из продавцов (поставщиков)
его продуктам.
Продукт, реализуемый на однородном рынке, является стаидартизи-
Т^ным. Именно поэтому покупателю все равно, у кого из продавцов
Г*РШитъ покупку. Дифференцированный продукт, предложенный од-
Из поставщиков, уже имеет какие-либо сравнительные преимуще-
ств1 вьаделяющие его в глазах потенциального покупателя. Уже по ол-
причине появление дифференцированного продукта на рынке
ML 299
делает последний неоднородным. Как и тип продукта, тип рынка оказ
вает прежде всего влияние на тенденции спроса на продукт. В табл ci
приводятся другие характеристики двух типов рынка.
Таблицам
Особенности двух типов рынка
Параметры Однородный Неоднородный ~
I. Товар Стандартизированный Дифференцированный (по степени привлекательности)
2. Наличие до- Поставка товара не Наличие сопутствующих
полнительных связана с поставкой товаров и сервисного
услуг и изде- лий сопутствующих изде- лий обслуживания
3. Географичес- Высокая степень дос- Различная степень дос-
кое положение продавца тупности всех постав- щиков тупности поставщиков
4. Информация Рынок обозримый (ин- Покупатель имеет непол-
о рынке (формация о поставщи- ках доступна) ную информацию о пос- тавщиках
На основании приведенных различий предприятие может опреде-
лить, с каким типом рынка оно имеет дело (особенно в отдельно взятом
регионе сбыта). Тем не менее главный критерий различий здесь одни'
есть ли у кого-нибудь из поставщиков на данном рынке существен-
ные сравнительные преимущества (кроме иеновых) или нет.
3, Тип конкуренции. Следующим шагом в анализе механизма це-
нообразования, с которым предстоит иметь дело предприятию или Ф^Р"
ме на рынке, является выявление преимущественного типа конкурен"
ции. который предопределяет прежде всего особенности предложе-
ния продукта на рынке. Тип конкуренции определяется двум”
обстоятельствами: а) количеством и размерами предприятий-постаз
шиков и производителей, оперирующих на данном рынке: б) с каки*1
типом рынка (однородным или неоднородным) приходится иметь дел”
В табл. 9.3 представлены основные типы конкуренции, механик
необразованна для каждого из которых имеет свои особенности-
тественно. что на практике далеко не все рынки можно уложить в ПР63
ложенную классификацию. Но предприятию или фирме важно знат*
какой из типов конкуренции на данном рынке (и соответственно
ханизм ценообразования) является преобладающим.
300
Таблица 9.3
Основные типы конкуренции
^опродавцов (постами™™) Наличие предпочтений покупателей
Однородный рынок Неоднородный рынок
Много Совершенная конкуренция Монополия
Мало Олигополия Дифференцированная олигополия
Два Дуополия Дифференцированная дуополия
Один крупный плюс несколько мелких Частичная монополия Дифференцированная частичная монополия
Один Монополия Монополия
Средн основных типов конкуренции есть два полюса: монопо-
лия и совершенная конкуренция. СОВЕРШЕННАЯ КОНКУРЕН-
ЦИЯ — наличие большого числа производителей (поставщиков), дей-
ствующих на однородном рынке. МОНОПОЛИЯ — один поставщик
продукта на любом типе рынка. Такую монополию еще принято назы-
вать чистой, или абсолютной, монополией. НЕСОВЕРШЕННАЯ
КОНКУРЕНЦИЯ — все типы конкуренции, которые не могут быть
отнесены к совершенной конкуренции. (Мы не рассматриваем крайне
типичный для РФ случай монопсонии (двусторонней монополии) и ана-
логичных ей вариантов организации хозяйственной жизни, когда один
лоставщик имеет дело с одним потребителем (федеральные или мест-
ные органы государственной власти), поскольку к маркетингу данная
СИ1Уация никакого отношения не имеет.) Предполагается, что число по-
вителей во всех случаях велико. Рассмотрим теперь особенности
Формирования шкал спроса и предложения применительно к каждому
W рынка. СОВЕРШЕННАЯ КОНКУРЕНЦИЯ. На рынке действу-
Иного, как правило, мелких продавцов. Рыночная цена возникает как
Г/^ьтат взаимодействия совокупного предложения продавцов и по-
вельского спроса. Для отдельного продавца цена оказывается за-
«ой извне (на нее он не может существенно повлиять). Он также не
поднять цену выше рыночной (так как рынок однородный). У
Давца отсутствуют стимулы снижать цену (так как он может реали-
^гь на рынке всю продукцию, ибо отдельный продавец имеет не-
301
большую долю рынка). Такие предприятия принято называть фир^
определяющими объем предложения продукта. В табл. 9.4 и **
рис. 9.5 приведены примеры1 изменения валовой выручки при цз^1
нении объемов сбыта и его графическая иллюстрация для такой фир^'
Рис. 9.5. Совершенная конкуренция
Линия СБ на рис. 9.5 показывает изменение объемов продаж а
натуральном выражении при сохранении неизменной цены на продукт
(20 млн руб. за 1 т), а линия ВВ — изменение валовой вырУчки
(в стоимостном выражении) при изменении объема продаж в нату-
ральном выражении.
Таблица 9.4
Изменение валовой выручки при совершенной конкуренпхи
Цена 1 т, млн руб. Величина сбыта, т Валовая выручка, млн руб
20 0 0
20 200 40000
20 400 80000
20 600 120000
20 800 160000 J
1 Все примеры (таблицы) и графики по типам конкуренции составлены на
ве: ВорстЙ., Ревеитлоу П. Экономика фирмы/Пер. с датского. — М.. Высшая ш
1994. — Раздел S.5.
302
узловая выручка возрастает прямо пропорционально росту объе-
сбыта. Но на практике найти такую ситуацию на рынке весьма
^-днительно. Хотя для наших оптовых производителей сельхозпро-
LtieOiи продуктов питания с сентября по ноябрь 1998 г. ситуация в
7 пьц1иистве областей (там, где губернаторы не ввели администра-
^цые ограничения на вывоз продукции) была максимально близка
^енно к этому типу конкуренции.
МОНОПОЛИЯ. Прямой противоположностью совершенной кон-
куренции является монополия. Здесь существует лишь один продавец
дродукта и в отсутствие конкурентов налицо совпадение спроса на
ринке сбыта монополиста-производителя. Предприятие-монополист
должно осуществить выбор:
• быть ли фирмой, определяющей цену (этот выбор делает большин-
ство компаний);
• иля быть фирмой, определяющей объем предложения (сбыта).
В последнем случае на рынок выбрасывается партия товаров, после
чего рынок сам устанавливает цену на него (по аналогии с аукционны-
ми торгами). В табл. 9.5 и на рис. 9.6 приведены примеры изменения
валовой выручки при изменении объемов сбыта и его графическая ил-
люстрация для условий монополии одного предприятия на рынке.
Рис. 9.6. Монополия
Линия СБ на рис. 9.6 показывает изменение объемов продаж в на-
тУральном выражении при изменении цены на продукт (с 11 до 3 млн
РУб. за I т), а линия ВВ — изменение валовой выручки (в стоимостном
303
выражении) при изменении объема продаж в натуральном вьт
нии. В какой-то период времени (в диапазоне от 6 до 5 млн руб j *с-
жение иены уравновешивается ростом объемов продаж в натул?11’
ном выражении и валовая выручка остается приблизительно неиз^ Ь
ной. Но по мерс дальнейшего сокращения иены и роста сбыта обх?
валовой выручки начинает падать. 11
Таблица 9.5 Изменение валовой выручки при монополин
Цена 1 т. Величина Валовая выручка.
млн руб. сбыта, т млн руб.
11 0 0
10 1000 10 000
9 2000 18 000
8 3000 24 000
7 4000 28 000
6 5000 30 000
5 6000 30 000
4 7000 28 000
3 8000 24 000
На практике найти такую ситуацию на рынке также весьма затруд-
нительно (как и совершенная конкуренция, монополия — это теоре-
тическая модель). Хотя для российского рынка электро- и газоснабже-
ния, железнодорожных перевозок такого рода ситуация может бып
типичной.
Большинство же реальных ситуаций в бизнесе подпадает под раз-
личного рода типы несовершенной конкуренции.
ДУОПОЛИЯ. При дуополии на однородном рынке действуют толь-
ко два продавца, т.е. они предлагают стандартизированный товар на
обозримом рынке. На рис. 9.7 показана характерная для дуополии си
туания. когда на рынке действуют две компании А и В.
Величины спроса (С) на продукт В и предложения сбалансир083
при количестве 20 тыс. т товара при цене 20 млн руб. за 1 т. Если р»ъ
однородный, то у покупателей нет предпочтений. Отсюда распред •
нис 20 тыс. т между продавцами А и В будет подчиняться заК°
случайных чисел и стремиться к разделению рынка между двумя
изводителями поровну. Если компания А снизит иену, то В тоже вь .
дена будет снизить иену (так как рынок однородный). Если компа
и далее будет снижать цену, то и компания В должна снижать uw
304
Такая ситуация называется войной цен. До этого обычно произво-
дители не доводят, заключая соответствующее соглашение.
Под ДИФФЕРЕНЦИРОВАННОЙ ДУОПОЛИЕЙ понимается
неоднородный рынок с двумя продавцами. На таком рынке конку-
ренция может принимать любую форму, кроме войны цен. Фирмы
могут воздействовать на все другие (кроме цены) параметры сбыта.
Вследствие этого трудно точно определить, в каких пропорциях де-
лится рынок. Кто обладает большим числом сравнительных преиму-
ществ, тот может быстрее добиться на таком рынке предпочтений по-
требителей.
Ситуация дуополии является, например, весьма характерной для
Ринка нефтепродуктов во многих регионах РФ, где есть либо один свой
Вефгеперерабатываюший заводи еше один крупный поставщик извне,
®бо два крупных поставщика бензина, мазута и дизельного топлива.
ОЛИГОПОЛИЯ. При ОЛИГОПОЛИИ на однородном рынке
**ствует небольшое число примерно равных по величине про-
Г*4®®- Чем их число меньше, тем ближе тип конкуренции к олиго-
Производители и поставщики стремятся поддерживать при- .
одинаковые цены и делят рынок на равные доли. Но чем боль-
становится число поставщиков, тем труднее устанавливать и
^срживать цены на таком рынке.
^ДИФФЕРЕНЦИРОВАННАЯ ОЛИГОПОЛИЯ возникает, когда
V7bluoe число продавцов действует иа неоднородном рынке.
рынок обычно характеризуется жесткой конкуренцией по каче-
Продукта и рекламе.
305
ЧАСТИЧНАЯ МОНОПОЛИЯ. Однородный рынок с одц
крупным н несколькими мелкими продавцами называют ц.?
ТИЧНОЙ МОНОПОЛИЕЙ. На таком рынке мелкие производи/
ли самостоятельно не могут определять свою ценовую политику '
цена устанавливается так называемым ЦЕНОВЫМ ЛИДЕРОМ Н
крупной фирмой. Для мелких производителей ситуация частичной
монополии сродни совершенной конкуренции. “Рыночная цена”ус
танавливается крупной фирмой, а каждый мелкий производитель оп
ределяет свой объем предложения. Крупная фирма корректиргет объем
своего предложения с учетом предложения товара со стороны мел-
ких фирм.
При ДИФФЕРЕНЦИРОВАННОЙ ЧАСТИЧНОЙ МОНОПО.
ЛИИ более крупное предприятие доминирует за счет создания
новых модификаций товара (качество и упаковка), рекламной
кампании и широкого ассортимента. При такой ситуации мелкие
фирмы вынуждены конкурировать на рынке, в том числе за счет
снижения цен по сравнению с крупной фирмой. Если на неоднород-
ном рынке действует много продавцов, то речь идет о монополис-
тической конкуренции. Ввиду неоднородности рынка возникают
признаки монополии, вследствие большого числа продавцов-кон-
курентов.
4. Ценовая эластичность спроса. Еще одним фактором, воз-
действующим на характер механизма ценообразования, является
степень эластичности спроса по отношению к цене продукта. Для
определения эластичности необходимо рассчитать собственно
предельный доход и усредненный предельный доход (далее — пре-
дельный доход).
Под собственно предельным (маржинальным) доходом понима-
ется изменение величины выручки от реализации предприятия в
результате изменения величины сбыта на единицу (ог прода*и
дополнительной единицы продукта).
Под предельным (маржинальным) доходом понимается ср^1
нее значение уменьшения или увеличения выручки от реалий
цнн предприятия в расчете на единицу продукта в результате И*
менения величины сбыта более чем на единицу (от продажи
полнительной единицы продукта). 8
В табл. 9.6 представлен пример определения предельного Д°
для примера монополии (см. табл. 9.5).
306
Таблица 9.6
Условный пример определения предельного дохода
"Цена 1 Т млн руб- Величина сбыта, т Валовая выручка млн руб. Предельный доход, млн руб.
"''71 0 0 юооо-о = 10 1000-0
10 1000 10 000 18000- 10000 = 2000- 1000
" 9 2000 18 000 24 000- 18 000 =6 3000-2000
8 3000 24 000 28 000-24 000 = 4000 - 3000
7 4000 28 000 30 000-28 000 =2 5000 - 4000
6 5000 30 000 ЗОООО-ЗОООО 6000 - 5000
5 6000 30000 28 000- 30 000 = 7000 - 6000
4 7000 28 000 24 000-28 000 = 8000- 7000
3 8000 24 000
Предельный доход показывает, насколько выгода от увеличения
сбыта при снижении цены перекрывает потери собственно от снижения
мены (например, при снижении цены с 10 до 9 млн руб. теряем
1000 млн. руб. и выигрываем 9000 млн руб. в результате увеличения
сбыта: -1000 + 9000 = 8000). На рис. 9.8 показаны линии сбыта (СБ) и
Предельного дохода (ПД), а на рис. 9.9 — изменение валовой выручки
(ВВ). Как следует из приведенных графиков, при снижении цены с 6 до
5 млн руб. за 1 т предельный доход становится отрицательным и вало-
вая выручка снижается, даже несмотря на дальнейшее увеличение сбы-
та. Зная предельный доход, можно определить эластичность спроса.
307
Млн руб./т
Рис. 9.8. Кривая сбыта и кривая предельного дохода
Млрд руб.
J.
308
ЭЛАСТИЧНЫЙ СПРОС означает, что валовая выручка уве-
шивается при снижении цены и уменьшается при ее повыше-
ШИ* Ввиду этого предельный доход имеет положительное значе-
gae- В табл.9.6. например, спрос является эластичным при снижении
цейЫ с 19 до 6 млн руб. за 1 т.
НЕЙТРАЛЬНО ЭЛАСТИЧНЫЙ спрос означает, что валовая вы-
ручка нрн снижении цены не изменяется. Предельный доход ввиду
yfljro равен 0. Это наблюдается тогда, когда снижение цены уравнове-
шивается ростом объемов продаж (диапазон между 6 и 5 млн руб. за 1 т
втабл. 9.6), валовая выручка является постоянной, а предельный доход
равен нулю.
НЕЭЛАСТИЧНЫЙ спрос означает, что валовая выручка
уменьшается при снижении цены и возрастает при ее повыше-
вви. Ввиду этого предельный доход имеет отрицательное значе-
ние. Втабл. 9.6 это происходит в диапазоне цены между 5 и 4 млн руб.
за 1 т. В табл. 9.7 показано, как меняются цена, валовая выручка и
предельный доход в зависимости от ценовой эластичности.
Таблица 9.7
Влияние эластичности спроса на показатели дохода компании
Изменение иены Ценовая эластичность
эластичный спрос нейтрально эластичный спрос неэластичный спрос
Повышение Валовая Валовая Валовая
Цены выручка выручка выручка
падает неизменна растет
Понижение Валовая Валовая Валовая
йены выручка выручка выручка
— . растет неизменна падает
Значение йредельно- ^Дохода Положительное Нулевое Отрицательное
, В отношении эластичности спроса необходимо помнить следующее-
выше покупательная способность ваших потребителей, тем
’’ее эластичным становится спрос. И наоборот, чем большие фи-
Совые проблемы испытывают ваши потребители, тем более объем
ЬГГа чувствителен к изменению цены.
309
• Для взаимозаменяемых товаров спрос обычно является эластичны
• Спрос на товары, доля которых в общем потреблении (бюд^р- '
покупателя невелика, как правило, является неэластичным. *
5, Состав и структура издержек. При изучении механизма цен&.
образования важно также проанализировать состав и структуру Нз
держек. Данный фактор имеет важное значение при определении .ми
нимальной для предприятия цены в условиях данного типа конкуру
ции и оптимизации ценовых пропорций. Прежде всего предприятию
предстоит определить состав издержек, т.е. те статьи (оплата тру^
закупка сырья и материалов, общие и административные расходы и
т.д.), которые в совокупности составят валовые издержки'.
Далее предстоит определить структуру издержек, т.е. разделить их
на постоянные (условно-постоянные) и переменные.
Под ПОСТОЯННЫМИ ИЗДЕРЖКАМИ понимаются такие
издержки, сумма которых в данный период времени не зависит
непосредственно от величины и структуры производства и реа-
лизации. С увеличением объема производства средние постоянные
издержки (в расчете на единицу продукции) снижаются.
Постоянные издержки делятся на остаточные и стартовые.
К ОСТАТОЧНЫМ издержкам относится та часть ПОСТОЯН-
НЫХ ИЗДЕРЖЕК, которые продолжает нести предприятие, не-
смотря на то, что производство и реализация на какое-то время
полностью остановлены.
К СТАРТОВЫМ издержкам относится та часть ПОСТОЯН-
НЫХ ИЗДЕРЖЕК, которые возникают с возобновлением произ-
водства и реализации.
Под ПЕРЕМЕННЫМИ ИЗДЕРЖКАМИ понимаются издерж-
ки, обшая величина которых на данный период времени находит-
ся в непосредственной зависимости от объема производства и ре-
ализации, а также их структуры при производстве п реал»зяииИ
нескольких видов продукции.
Под ВАЛОВЫМИ ИЗДЕРЖКАМИ предприятия, таким обре-
зом, понимается сумма его постоянных и переменных издер*еК'
Анализ издержек необходим для того, чтобы наряду с соста^
нием шкал спроса и предложения при анализе механизма цено° Р
зования предприятия или фирмы составить еще и таблицы преД
1 Вопросы финансового менеджмента и детальный раэбор структуры заТР*?цз-
классификации и анализа не входят в тематику данной работы Поэтому анал
держек касается только вопросов, связанных с ценообразованием.
310
x издержек. Для предприятия или фирмы при выборе направле-
яя иеновой политики встает вопрос, насколько оправданным явля-
я расширение объемов продаж. Здесь наряду с предельным дохо-
ди необходимо уметь рассчитать величину издержек прироста при
.уширении бизнеса и соответственно величины издержек сокраще-
при его сворачивании. Эти издержки прироста и сокращения
лринято называть собственно предельными издержками. Таким об-
разом, под СОБСТВЕННО ПРЕДЕЛЬНЫМИ (маржинальными)
ИЗДЕРЖКАМИ понимается изменение величины валовых из-
держек, произошедшее в результате изменения величины произ-
водства и реализации на единицу (от продажи дополнительной
данииы продукта). В табл. 9.8 приведен условный пример расчета
собственно предельных издержек. Можно также рассчитать усред-
ненные предельные издержки (далее — предельные издержки).
Таблица 9.8
Пример расчета собственно предельных издержек
Производство «реализация, Постоянные издержки, тыс. руб. Переменные издержки, тыс. руб. Валовые издержки, тыс. руб. Собственно предельные издержки, тыс. руб
0 5000 0 5000 2000
1 5000 2000 7000 1700
2 5000 3700 8700 1500
3 5000 5200 10200 1000
4 5000 6200 11200 2800
5 5000 9000 14000
ПРЕДЕЛЬНЫМИ (маржинальными) ИЗДЕРЖКАМИ по-
ается средняя величина издержек прироста или издержек со-
ления в расчете на единицу продукции, возникших как след-
е изменения объемов производства и реализации более чем
®ДНу единицу. В табл. 9.9 приводится условный пример расчета
дельных издержек (ПРИЗ).
311
Динамика ПРИЗ при изменении объемов продаж представлена
рис. 9.10. где пунктирными линиями дано графическое изображен^
значений предельных издержек, приведенных в табл. 9.10. ПолуЧен
ная линия обычно называется кривой ПРИЗ.
Таблица 99
Пример расчета предельных издержек
Производство и реализация, т Валовые издержки, тыс. руб. Предельные издержки (ПРИЗ) Расчет, тыс. руб
0 10 000 2 0 000-10 000 , 100-0 =100
100 20 000 25 000- 10 000 200- 100 50
200 25 000 28 000-25 000 300-200 30
300 28 000 30 000-28 000 400-300 20
400 30 000 34 000-30 000 500-400 °
500 34 000 42 000-34 000 600-500 ’°
600 42000
Оптимизация иеновых пропорций. Анализ механизма ценооб-
разования для рынка, на котором предстоит оперировать предпри*'
тию или фирме, необходим, как уже отмечалось, для выбора налра®'
лений ценовой политики и определения в этой связи основных
вых пропорций:
• минимальной цены реализации; «
• определения уровня цен, при котором достигается оптимальн
(приносящий наибольшую массу прибыли) объем производства^
Для этого обычно применяются два основных метода: мето^е
поставления валовых показателей и метод сопоставления пр^
пых показателей. Эти методы проиллюстрируем на примере со
шенной конкуренции и монополии.
312
Тыс. руб./т
1) Пример для случая совершенной конкуренции. При со-
вершенной конкуренции на рынке действуют несколько производите-
L лей или поставщиков, каждый из которых контролирует небольшую
г. долю рынка и не оказывает особого влияния на формирование рыноч-
|, ной цены. Таким образом, его задача определить оптимальный и
| минимальный объемы производства продукта с учетом сложившей-
L ся на рынке цены, а также минимальную цену, т. е. тот уровень цен,
I при котором имеет смысл заниматься данным видом бизнеса В табл.
К 9. ] О приводится условный пример изменения структуры издержек фир-
мы, оперирующей на таком рынке, в зависимости от изменения объе-
I ма реализации продукции.
р Таблица 9.10
•иенение структуры издержек в зависимости от объема продаж
. Объем реализации, тыс. т Постоянные издержки, тыс. руб Переменные издержки, тыс. руб. Валовые издержки, тыс. руб.
0 1200 0 1200
ЬЬг 10 1200 200 1400
В 20 1200 360 1560
1 30 1200 490 1690
40 1200 610 1810
< 50 1200 760 1960
313
1
Продо1^е11иг
Объем реализации, тыс. т Постоянные издержки, тыс. руб. Переменные издержки, тыс. dv6. ВаловыТ""'' издержки.
60 1200 960 2160"^
70 1200 1220 2420
80 1200 1550 2750
90 1200 1980 3180
100 1200 2560 3760
МЕТОД СОПОСТАВЛЕНИЯ ВАЛОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ iipej.
полагает оптимизацию прибыли при различных значениях объе-
ма производства и реализации продукции путем вычета суммы
валовых издержек из валовой выручки.
В табл. 9.11 приводится расчет прибыли для заданной рыночной
цены продукта (48 руб. за 1 т) и структуры издержек, представленных в
табл.9.10.
Как следует из табл. 9.11, наибольшую прибыль (1 млн 140 тыс
руб.) фирма получит при объеме продаж продукта в 90 тыс. т и вало-
вой выручке в 4 млн 320 тыс. руб. Точка безубыточности (когда вало-
вая выручка равна валовым издержкам) составляет 37 тыс. т и вало-
вой выручке в 1 млн 776 тыс. руб. В долгосрочной перспективе эт)
величину можно рассматривать в качестве минимального объема
реализации. Графическое отображение этих зависимостей показано
на рис. 9.11. Точка пересечения линий валовой выручки (ВВ) и вало-
вых издержек (ВИ) и является точкой безубыточности для рассмат-
риваемой фирмы (здесь обеспечивается нулевая прибыль). На этом
графике также видно, что при объеме продаж до 90 тыс. т продув
линии ВВ и ВИ все более расходятся, а затем начинают сближаться-
Таблица 9.П
Метод сопоставления валовых показателей
Объем реализации, тыс. т Цена, тыс. руб. Валовая выручка, тыс. руб. Валовые издержки, тыс. руб. Прибыль тыс. руб
0 0 1200 -1200
10 48 480 1400 -920
20 48 960 1560 -600
30 48 1440 1690 -250
40 48 1920 1810 110
50 48 2400 1960 _44Q—'
314
Объем
реализации,
ТЫС- т _
' 60
70
80
90
100
Продолжение
Цена, тыс. руб. Валовая выручка, тыс руб. Валовые издержки, тыс. руб. Прибыль, тыс. руб
48 2880 2160 720
48 3360 2420 940
48 3840 2750 1090
48 4320 3180 1140
48 4800 3760 1040
МЕТОД СОПОСТАВЛЕНИЯ ПРЕДЕЛЬНЫХ ИЗДЕРЖЕК
предполагает оптимизацию прибыли за счет увеличения объемов
производства и реализации продукции до тех пор, пока величина
предельного дохода (дохода, получаемого с каждой дополнитель-
ной единицы продукции) превышает величину предельных издер-
жек (валовых издержек по производству дополнительной едини-
цы продукции).
315
В табл. 9.12 показан пример расчета предельных показателей
фирмы, структура издержек и валовые показатели которой были
ставлены в табл. 9.10 и 9.11. На основе изменения валовых изл?^*’
при различных объемах продаж могут быть исчислены значения ‘
дельных издержек (ПРИЗ). Заметим, что величина предельного^’
хода (ПД) при различных объемах продаж остается неизмен^
(48 руб. за 1 т) и равняется рыночной цене продукта.
Таблица 9 [•
Метод сопоставления предельных показателей
Объем реализа- ции, тыс.т Предельный до- ход, тыс. руб. ПД Предельные из- держки, тыс. руб. ПРИЗ Предельная^ быль, ТЫС. руб
10 48 20 28
20 48 16 32
30 48 13 35
40 48 12 36 i
50 48 15 33
60 48 20 28
70 48 26 22
80 48 33 15 -
90 48 43 5
100 48 58 -10
Сопостааляя значения предельного дохода и предельных издер-
жек. можно установить, что расширение производства и реализации
продукта целесообразно до объема продаж в 90 тыс. т. Именно при
таком объеме продаж дополнительный доход на 1 т продукта
• дополнительных издержек в расчете на 1 т продукта. Иначе говор*-
расширение производства и реализации данного продукта в соотв^'
ствии с данным методом целесообразно до тех пор. пока величин*
предельной прибыли (последняя колонка табл. 9.12) является поло*^
тельной. Это оптимальный объем производства или поставки пр4
дукта. На рис. 9.12 дана графическая иллюстрация данного мето
Увеличение объема производства эффективно до тех пор. пока ли
предельного дохода (ПД) располагается выше линии предельны*
держек (ПРИЗ). Точка пересечения этих линий дает оптимально^
чение объема продаж. А наименьшее значение ПРИЗ указы®3
точку безубыточности. „ ,(
Минимальная цена реализации устанавливается, чтобы
чить рентабельность производства, т.е. в долгосрочной перспе
J.
316
Тыс. руб./т
Рис. 9.12. Метод сопоставления предельных показателей
Должна быть не ниже величины средних валовых издержек,
отдельные периоды времени предприятию приходится сталки-
с падением рыночной цены. Тогда возникает вопрос, что луч-
прекратить производство или в краткосрочной перспективе все
Двести расходы (прежде всего постоянные издержки) в расчете на
Мнение хозяйственной конъюнктуры? В любом случае при сниже-
*7Рыночной цены до уровня ниже средних валовых издержек пред-
/~,тию или фирме выгоднее получить какую-нибудь валовую при-
Сг* (превышение валовой выручки над переменными затратами) и
С*1* образом хоть в какой-то части покрыть свои постоянные расхо-
(0»Чем нести их в полном объеме. Вот почему при краткосрочном
уловленном конъюнктурой рынка) снижении рыночной цены для
(Ц^риятия или фирмы, оперирующих в условиях совершенной кон-
уЦии, минимально допустимая цена должна быть ие ниже сред-
°Рременных издержек.
317
В условиях примерз, заданных в таблицах 9.10—9.12. сокращ
спроса и падение рыночной цены до уровня 30 руб. за 1 т прОл^:
делает нерентабельным любой объем производства и реалцзацН11 ?
табл. 9.13 приведен расчет средних переменных и средних валОвь,:
издержек для рассматриваемой нами фирмы. В случае снижен
рыночной цены до 30 руб. за 1 т. предельный доход составит соотве *
ственно 30 руб. при любых значениях объемов продаж. Для фирм^
важно также определить оптимальный (с точки зрения мпнимизаци
потерь и убытков) объем продаж на период, когда она вынуждена^
ализовывать свою продукцию по цене 30 руб- Как следует из
табл. 9.13, оптимальный объем производства составит 70 тыс. г, хот?
величина валовых издержек в этом случае 34.57 руб. превысит цен\
реализации.
Но раз рыночная иена выше средних переменных издержек
(17,43 руб. в расчете на 1 т), валовая прибыль фирмы составит
12,57 руб. с каждой тонны реализации продукта, или 879,9тыс.руб
для всего объема реализации. Такой размер валовой прибыли для фир-
мы будет означать общий убыток в 320,1 тыс. руб., тогда как при
полном прекращении производства и реализации убытки возрастаю;
до 1.2 млн руб. Подчеркнем, что речь идет о временном снижении
рыночной цены и оптимизации объемов производства с учетом этого
обстоятельства на краткосрочную перспективу. Если в перспективе
ситуация не изменится, то фирме ничего не остается, как ликвидиро-
вать свой бизнес, чтобьг не нести и далее убытки.
Таблица 913
Пример расчета средних переменных и валовых издержек
Объем реали- зации, тыс. т Средние переменные издержки, тыс. руб. Средние валовые издержки, тыс. руб.
0 -
10 20,00 140,00
20 18 00 78.00
30 16,33 56.33
40 15.25 46.25
50 15,20 39.20
60 16.00 36.00
70 17.43 34.57
80 19.38 34.38
90 22.00 35,33
ЮО 25.60 37,60
318
2) Пример для случая монополии. Для предприятия-монополи-
ста также можно при помощи методов сопоставления валовых и пре-
дельных показателей рассчитать объем производства и иену реали-
зации своей продукции на уровне, который обеспечит ему максималь-
ный размер прибыли. В табл. 9 14 приводится условный пример
изменения структуры издержек фирмы, оперирующей на таком рын-
ке. в зависимости от изменения объема реализации продукции
Таблица 9 14
Изменение структуры издержек в зависимости от объема продаж
Цена, тыс. руб. Объем реа- лизации, тыс. т Постоянные издержки, тыс руб Переменные издержки, тыс.руб. Валовые из- держки, тыс. руб.
15 0 1000 0 1000
14 100 1000 500 1500
13 200 1000 900 1900
/12 300 1000 1225 2225
-11 400 1000 1500 2500
10 500 1000 1750 2750
9 600 1000 2025 3025
8 700 1000 2350 3350
7 800 1000 2800 3800
6 900 1000 3400 4400
. 5 1000 1000 4300 5300
Расчет и сопоставление предельных валовых показателей
(табл. 9.15) показывает, что наибольшую прибыль такое предприя-
тие-монополия получает при объемах продаж своего продукта в раз-
мере 600 тыс. т.
Таблица 9.15
Р- Метод сопоставления валовых показателей
^м реали- Зцц*и, тыс. т ' Цена, тыс. руб. Валовая выручка, тыс. руб. Валовые издержки, тыс. руб. Прибыль, тыс. руб.
0 15 0 1000 -1000
100 14 1400 1500 -100
'200 13 2600 1900 700
300 12 3600 2225 1375
400 11 4400 2500 1900
l^soo 10 5000 2750 2250
319
Рис. 9.13. Метод сопоставления валовых показателей
На рис. 9.! 3 приводится графическое отображение сопоставлена* ]
валовых показателей: линии валовой выручки (ВВ) и валовых ИШР"
жек (ВИ) при изменении объемов производства и реализации пр°д)*
та. Размер получаемой предприятием прибыли определяется нэ ГРЯ ।
фике расстоянием между соответствующими точками обеих л
по вертикали. При объеме продаж в 600 тыс. т предприятие полу
максимальную прибыль. Соответственно оптимальная иена ре
иии продукта будет на уровне 9 руб. за 1 т.
Применение метода сопоставления предельных показа? *
призвано определить границы увеличения объемов производи
реализации продукта в зависимости от соотношения предельно!"0
320
дан 'предельных издержек. Рост объемов продаж продукта в нату-
жном выражении при понижении иены реализации для предприя-
Ж является рентабельным до тех пор, пока величина дополнитель-
но дохода в расчете на 1 т продукта превышает величину предель-
jjjjX издержек, т. е. дополнительных издержек на 1 т продукта.
В табл. 9.16 приведен пример расчета предельных показателей для
условий, описываемых данными табл. 9-14 и 9 15. Оптимальная цена
реализации здесь также составляет 9 руб. за 1 т. При снижении цены до
этого уровня предельный доход превышает предельные издержки.
Метод сопоставления предельных показателей
Зёва, руб. Объем реа- лизации, тыс. т Валовая выручка, тыс. руб. Валовые издержки, тыс. руб. Пре, дельный доход, тыс. руб Предель- ные из- держки, тыс. руб. Предель- ная при- быль, тыс. руб.
!5 0 0 1000 14 5,00 9,00
I4 100 ' 1400 1500 12 4.00 8.00
13 200 2600 1900 10 3,25 6,75
12 300 3600 2225 8 2.75 5.25
11 400 4400 2500 6 2,50 3,50
10 500 5000 2750 4 2.75 1,25
9 ,• 600 5400 3025 2 3,25 -1,25
8 .• 700 5600 3350 0 4,50 -4,50
7 ! 800 5600 3800
'Г -2 6,00 -8.00
1' 900 5400 4400 -4 9,00 -13,00
1000 5000 5300
На рис. 9.J 4 графически проиллюстрированы зависимости между
Основными показателями табл. 9.16. Линия сбыта (СБ) характсризу-
Ст рост объемов продаж продукта в натуральном выражении по мере
L 321
снижения цены реализации. Линии предельного дохода (ПД) и п
дельных издержек (ПРИЗ) демонстрируют изменение этих показа1 *
лей с ростом объемов продаж. Оптимальный объем продаж (600 тцс
на линии СБ находится строго вертикально над точкой пересечен!?
линий ПД и ПРИЗ.
Рис. 9.14. Метод сопоставления предельных показателей фирмы
Эту точку на линии сбыта принято называть точкой монополи^
Для предпрннтия-моиополнста, как и для фирмы, оперируюшеи
в условиях совершенной конкуренции, важно, чтобы в долгосрочном
плане цена продукта была на таком уровне, при котором валовая
выручка превышает валовые издержки. Но есть различия в пове-
дении фирмы в условиях совершенной конкуренции и предприятия-
монополиста. В первом случае фирма может приостановить выпУсК
продукта, если валовая выручка не возмещает переменные издер’к1£Й’
Во втором (в условиях монополии) — прекращение реализации лр^
дукта и его полное отсутствие на рынке даже непродолжительное вр*
мя оказывает крайне негативное воздействие на спрос в буду111
Поэтому главным при принятии решения о минимальной цене реа
зации является оценка состояния спроса на перспективу. Если
уверенность, что в скором времени хозяйственная конъюнктур31,3
322
-ся, спрос на продукт восстановится и цена реализации будет до-
^яточной для ведения бизнеса, предприятию-монополисту придется
^уществлять производство и реализацию своего продукта по цене
диясе уровня переменных издержек, нести все связанные с этим
убытки.
1 Но не только предприятие-монополист может оказаться в подоб-
ной ситуации. Любой производитель илн поставщик, оперирующий
на неоднородном рынке, может попасть в условия такой жесткой кон-
куренции, что не будет в состоянии обеспечить какую-нибудь вало-
вую прибыль (превышение валовой выручки над переменными из-
держками). В этом случае ему также предстоит оценивать перспек-
тивы спроса на свою продукцию, тенденции емкости рынка для
принятия решения о целесообразности продолжения своего бизне-
са.
Методы сопоставления валовых и предельных показателей при-
менимы также в условиях других типов конкуренции (кроме совер-
шенной конкуренции и- монополии).
Однородный рынок. В условиях дуополии и олигополии пред-
приятия-производители обычно устанавливают одинаковую цену на
продукт. Снижение цены (даже незначительное) одним из произво-
дителей способствует изменению доли рынка в его пользу. Осталь-
ные предприятия на рынке всегда должны принимать в расчет эту
возможность. Отсюда назначение одинаковой цены на продукт в ус-
ловиях дуополии — часто результат сговора производителей или по-
ставщиков.
В условиях частичной монополии цену определяет одна круп-
83* фирма, доминирующая на рынке. Для остальных небольших пред-
°РИятий эта цена является как бы заданной: ни повлиять на нее, ни
вменить серьезно в свою пользу долю рынка небольшие фирмы не
^гут. Поэтому они вынуждены принимать цену лидера отрасли как
данную извне (подобно ситуации для совершенной конкуренции)
8 вести оптимизацию в соответствии с порядком, описанным выше.
* фирма, доминирующая на рынке частичной монополии, в свою
о^редь вынуждена принимать в расчет такого рода действия более
Мелких конкурентов при принятии решения об увеличении или
Уменьшении объемов производства и реализации.
Неоднородный рынок. Предприятия или фирмы, оперирующие
Условиях дифференцированной дуополии, дифференцированной
^ополии, дифференцированной частичной монополии и моно-
323
полистической конкуренции, могут вести оптимизацию ценОв
пропорций по аналогии с процедурами, описанными выше для
приятия-монополии. При этом чем больше у компании сравнительи?'
конкурентных преимуществ, выше общий уровень конкурентоспособна
сти, тем более он будет в состоянии осуществлять самостоятельную^
новую политику, не оглядываясь на конкурентов. И наоборот, чем менеё
дифференцированы продукты предприятия или фирмы, тем ближе снъ.
ация на рывке к условиям рынка однородной продукции. Отсюда отДель>
ный производитель или поставщик при формировании своей ценовой
политики должен тщательно учитывать цены и ценовую политику код
курентов.
Анализ особенностей механизма ценообразования, таким образом
призван определить, стоит понижать, повышать цены или делать их
стабильными, т.е. по итогам такого анализа можно решить, какое на-
правление ценовой политики избрать.
9.2, Формирование ценовой политики
При формировании ценовой стратегии фирмы необходимо иметь
в виду, что цена наряду с другими параметрами продукта (качество,
дизайн, упаковка и т.п.) создает определенный “образ”, имидж про-
дукта в глазах потребителей. Не столько более высокое качество, сколько
более высокий имидж торговой марки фирмы обеспечивает более
высокую цену продукта. Сегодня потребитель (особенно с уровнем
доходов выше среднего) платит не столько за качество, сколько за пре-
стиж, а значит, за имидж фирмы.
Потребители сегодня устанавливают для себя нижние пределы иен
и стараются не покупать ничего дешевле, полагая, что уровень каче-
ства в этом случае для них неприемлемый. Одновременно потребите-
ли могут устанавливать и верхние границы цен, которые считают пр»
емлемыми для данной категории продуктов. Потолок верхних иеН
значительно большей степени зависит от сегмента рынка, чем ни*
ний предел. Ценовая политика призвана принимать в расчет не толь-
ко ценовые пропорции, но и учитывать различные аспекты
иия потребителя на рынке. Из чего же складывается сегодня пен
политика фирмы?
Принято считать, что фирма должна определить для себя KaK^f°l4.
оптимальную (возможно “среднюю”) цену в рамках диапазона в Р
него и нижнего пределов. Уровень цен определяется различными
324 ,
Ji
,,мц, а определение оптимальной цены — сложный, часто мно-
’’’^упенчатый процесс. На новые продукты цены, как правило, всегда
|\01Тельно выше, чем иа продукты, находящиеся в стадии развития
зрелости. Дело ие только в том, что у новых изделий выше потре-
^льские свойства, ио и в том, что высоки накладные расходы, в том
на исследования и разработки, рекламу и продвижение продукта,
того, первоначально высокая цена позволяет сдержать спрос (по-
сВ)дьку предприятие может оказаться не в состоянии сразу же удовлет-
дорить все заказы). В будущем постепенное снижение первоначально
вусокнх цен может существенно стимулировать сбыт. Но ие следует
забывать» что высокая цена привлекает на данный рынок конкурентов.
Ичем выше первоначальная цена, тем интенсивнее идет внедрение кон-
аурентов на рынок.
Процесс формирования ценовой политики фирмы включает наряду
(анализом механизма ценообразования также следуюшие элементы:
• определение факторов чувствительности потребителей к уровню цен;
’ определение размеров и условий предоставления скидок иа изделия
иуслуги;
• выбор ценовой стратегии, обеспечивающей с учетом всех компонен-
тов ценовой политики наиболее успешное продвижение продукта на
рынке.
Факторы чувствительности покупателей к уровню нен. После
анализа механизма ценообразования, характерного для рынка сбыта
предприятия или фирмы, предстоит изучить факторы, оказывающие
^чаяние иа восприятие цены потребителями на целевом сегменте рынка.
Можно выделить 10 основных факторов чувствительности.
I. Эффект представлений о наличии взаимозамеияющих това-
наличие у покупателя информации о товарах-заменителях (ана-
•Юпов), Чем выше цена вашего товара по отношению к цене аналога,
’’И более чувствителен потребитель к уровню цен.
2. Эффект уникальности — чем более уникален товар по своим
фетвам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его
особенно когда они будут сравнивать его с аналогами или альтер-
ч”<вами при покупке.
2. Эффект затрат на переключение состоит в том, что чем суше-
***нее затраты, связанные с организацией использования специфи-
кой марки (типа) данного товара, тем меньше покупатели будут чув-
(?***ельны к уровню цен, когда будут решать, какую из альтернативных
'ток приобрести.
325
4. Эффект сложности сравнений — покупатели менее чув^
тельны к уровням цен широко известных товаров илн товаров
стнжных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам зацС'
нено. ₽й1‘
5. Эффект оценки качества через цену — чем в большей степе,
ни покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества те
менее ои чувствителен к ее уровню.
6. Эффект дороговизны товара — чувствительность покупателя
к уровню пены тем больше, чем выше затраты на приобретение това-
ра по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имею,
щихся у покупателя средств.
7. Эффект значимости конечного результата для потребите-
ля — чем покупатель более чувствителен к обшей величине затратна
достижение некоего конечного результата и чем большую долю в ней
составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приоб-
рести для достижения этого результата, тем он будет более чувствите-
лен к цене такого промежуточного товара.
8. Эффект разделения затрат — чем большую часть затрат на
покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя
к цене.
9. Эффект справедливости цены — покупатель тем более чув-
ствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы
диапазона, в котором покупатель считает цены “справедливыми” или ;
“обоснованными”.
Эффект такого рода может быть вызван следуюшими причинами; i
• сопоставление текущей цены с ранее действующей; !
• сопоставление цены данного товара с ценами сходных продуктов; ,
• роль товара в формировании стандарта потребления (для чего при-
обретается товар: для поддержания уже достигнутого образа жизни
или для улучшения ранее сложившегося образа жизни).
10. Эффект создания запасов — чем более товар пригоден Д'1*
хранения в виде запасов, тем покупатели более чувствительны к вре
менным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствУ
ют их долгосрочным ожиданиям1. .
Система скидок. Главная проблема здесь в том, какую скидку (
что?) и в каком размере установить? При всем многообразии иМ
шихся подходов скидки можно классифицировать на шесть основ
-----------
1 Подробнее см.: Лнпсии И. В. Коммерческое ценообразование. — С. 48
325
пл. При этом необходимо помнить, что размеры конкретных ски-
к должны соотноситься с ценовыми пропорциями, характерными
3 данного механизма ценообразования.
v 1,Скидки за большой объем закупок— мера снижения обычной
д^ускной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово
рриобрета61 партию товара в размере, превышающем установленную
величину-
Способы установления скидок
* в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурант-
ной) пены;
* в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен
бесплатно или по пониженной цене;
* ввиде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зач-
тена в счет оплаты им следующих партий товара.
Некумулятивные скидки призваны поощрять покупателей к ра-
зовому приобретению как можно больших партий товаров. При опре-
делении размера таких скидок необходимо учитывать:
• Эффект для поставщика: определяется на основе динамики пре-
дельных издержек и предельных доходов для случая ценовой диск-
риминации (методы рассмотрены выше). Величина скидок обычно
соответствует результатам этого анализа.
‘ Эффект для потребителя: потребитель выигрывает за счет воз-
можности приобретения каждой единицы товара в составе такой
партии по пониженной цене. Потребитель проигрывает за счет того,
что вынужден увеличивать расходы по хранению больших партий.
Кумулятивные скидки за объем закупок — мера снижения стан-
аартной продажной иены, которая гарантируется покупателю, если
Он приобретает за определенный период времени объем товара свы-
11,6 Договорного предела, и распространяется на объем товара сверх
пого предела.
Скидки за внесезонную закупку — мера снижения стандарт-
отпускной иены, которая гарантируется покупателю, если он при-
“”Р®тет товары сезонного спроса вне периода года, для которого они
^Назначены.
3* Скидки за ускорение оплаты — мера снижения стандартной
Ускной цены, которая гарантируется покупателю, если он произ-
Дет оплату приобретенной партии товара ранее установленного
трактом срока.
327
При этом учитываются:
« уровень таких ставок, традиционно сложившихся на данном рыц
♦ уровень банковских процентных ставок за кредиты под пополнейе’
оборотных средств. е
4. Скидки для поощрения продаж нового товара — мера сниЖе
ния стандартной отпускной цены, которая гарантируется сбытое^
посредникам, если они берут для реализации новые товары. продВ(1
жение которых на рынке требует повышенных расходов на рекламу^
услуг торговых агентов.
5. Скидки при комплексной закупке товаров — мера снижения
стандартной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если
он приобретет данный товар вместе с другими дополнительными то.
варами этой фирмы.
6. Скидки для постоянных или престижных потребителей — мера
снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется покупа-
телю, если он приобретет товары данной фирмы в течение длительного
периода времени или относится к категории престижных клиентов.
Скидки такого рода обычно эквивалентны расходам на рекламу1.
Стратегии пенообразования на уже существующие изделия и
услуги.
В современных условиях установление цен на изделия и услуги,
которые уже имеются на рынке, не может осуществляться в отрыве си
постоянного совершенствования потребительских параметров продук-
тов. В целом можно выделить восемь видов ценовых стратегий дм
уже сформированного рынка сбыта:
• I) скользящая падающая пена на изделия и услуги, которая уста-
навливается в зависимости от соотношения спроса и предложения
и постепенно снижается в зависимости от фазы жизненного цикла
продуктов;
• 2)долговременная пена, слабо подверженная изменениям на про-
тяжении длительного периода времени;
• 3) пена сегмента рынка, когда на одни и те же продукты устаи^
ливаются различные цены в зависимости от того, на какой сег^
рынка, группу потребителей ориентирована реализация изделии
услуг. Продукты, предназначенные для различных сегментов, Р
лнзуются по многим каналам сбыта, в непохожих упаковках и
Это, естественно, отражается на уровне цен; сТ0.
• 4) гибкая, млн эластичная, пена, быстро реагирующая (как к __
рону повышения, так и понижения) на изменение рыночной
_________ _
1 Подробнее см.: ЛипсицИ. В. Коммерческое ценообразование. — С- 23
328
(OffKiypW’ соотношения спроса и предложения, на действия конку-
рентов на рынке;
t $ преимущественная пена, предусматривающая постепенное по-
нижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает до-
^цтйруюшие позиции на рынке и может обеспечить значительное
снижение издержек производства и обращения за счет увеличения
объемов сбыта;
I б)пвиа на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого
прекращен;
, 7) цена, специально устанавливаемая ниже, чем у большинства
фирм на рынке;
, специальная договорная пена, устанавливаемая на отдельные
виды продуктов и гарантирующая определенные выгоды потреби-
телям при соблюдении ряда условий приобретения продуктов.
В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рын-
ке, предприятию предстоит выбрать, какого сценария ценообразова-
ния придерживаться.
1. Скользящая падающая пена. Определяющим фактором при
наборе такого подхода к установлению цен на свою продукцию явля-
ется соотношение спроса и предложения. По мере насыщения рынка
иена на изделия и услуги постепенно падает, особенно оптовые цены
(розничные торговцы могут поддерживать цены на такие виды изде-
лий стабильными относительно продолжительное время). Уже при
составлении прогноза сбыта предприятию-изготовителю необходи-
мо проанализировать темпы роста объема производства в отрасли в
челом, сопоставить их с динамикой емкости рынка (прежде всего по
^мпам роста доходов потенциальных потребителей) и определить
на какой процент предстоит снизить цены в предстоящий пе-
РИОД, чтобы обеспечить устойчивый сбыт своей продукции.
Такой подход обычно применяется в отношении изделий массово-
^спроса. когда они адресованы сравнительно большим группам по-
вителей. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются
усовой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса
изменение цен. Поэтому понижение цен — верный способ при-
внимание потребителей к своей продукции.
Естественно, что ориентация на данный подход к установлению
/"Требует от руководства предприятия разработки мероприятий по
?”жению издержек изготовления и реализации продукции как за
^совершенствования технологии и организации производства,
329
так и за счет увеличения объема выпускаемой продукции Щец
продукцию предприятия и объем производства (величина ВЬ|пНг
каемых партий, серийность продукции) тесно связаны друг с /с’
том. Чем больше количество выпускаемой продукции, тем бок
загрузка производственных мощностей, тем больше у предприя^
возможностей снизить издержки производства и в конечном СЧет*
цены. Экономисты называют это “экономией на масштабе"
помните, что то обстоятельство, что при большой серийности
продукции изделия могут быть реализованы по более низкой
пене, вовсе ие означает, что они обязательно должны прода.
ваться по такой цене.
Чтобы добиться данной ситуации, необходимо сделать как мож.
но более затруднительным внедрение на данный рынок сбыта но-
вых конкурентов. Для этого нужно заботиться нс только о снижении
издержек, о повышении качества продукции и формировании при-
влекательного образа продукции вашего npeanpi |ятця в i лазах потре-
бителей, но и требуется ешс сочетание всего этого с активной инно-
вационной деятельностью. Все эти факторы, вместе взятые, делают
слишком высокими для предприятия-аутсайдера, прежде нс работав-
шего на данном рынке, издержки по освоению нового продукта. В
любом случае ориентация и, главное, готовность руководства пред-
приятия к последовательному снижению цен на свою продукцию —
мера превентивного характера и нс может служить средством реаги-
рования на брошенный новыми конкурентами вызов на данном рын-
ке. Если это случилось, то уже поздно следовать данному подходу®
своей политике цен. Последовательное снижение цен на уже выпус-
каемые изделия является логическим продолжением реализации под-
хода к ценообразованию на новые изделия, получившего название
“снятие сливок” на рынке и уже рассмотренного выше. Так вот, что-
бы и в дальнейшем продолжать "снимать сливки” и подпускать к с
близко новых конкурентов, руководству предприятия прсдстотп по*
заботиться о возможностях по снижению цен задолго до насыше
рынка. Обеспечив таким образом высокую долю рынка. прсЛДР
тие может продолжать «снимать сливки» уже за счет “эконом»114
масштабе” как в области производства, так и реализации проДУк
2. Долговременная цена. Обычно это цена на товары маССОВ1|(0.
спроса (как, например, на мыло, кондитерские изделия, сигареты,
гие виды хозяйственных товаров и другие изделия, которые лю
330
г»
1
йЫ постоянно, и для большинства потребителей нс имеют осо-
1 ^значения их специфические особенности и качество). Обычно
на такие изделия нс подвержены колебаниям в течение отно-
Uм-ельно длительного периода времени. Однако в зависимости от
^Йственной конъюнктуры могут вноситься изменения собствен-
* всами изделия (например, уменьшить их размер или незначи-
^ьно снизить качество с тем, чтобы непременно сохранить цену).
Следует, правда, заметить, что подобные изменения возможны только
доопределенных пределов и на относительно непродолжительный
лериод времени. В противном случае предприятию гарантировано
падение объема реализации продукции.
При составлении прогнозов сбыта для такого рода изделий цена яв-
ляется уже заранее заданной. Значительное снижение се часто невоз-
можно, да и не обязательно приведет к серьезному увеличению сбыта.
Для увеличения прибыли при работе на таком рынке куда более важное
значение приобретает поиск путей снижения издержек производства.
3, Цена сегмента рынка. Разные группы потребителей (напри-
мер, по своему социальному статусу) платят за одни и те же изделия
разную цену на рынке. Так, потребители с высоким уровнем жизни,
более чувствительные к комфорту, качеству и разного рода удобствам,
могут заплатить за то же самое изделие куда больше, чем даже люди
среднего достатка. Для этого предприятию-производителю необхо-
димо позаботиться о более удобной и привлекательной упаковке про-
дукции, о ее реализации в престижных магазинах и т.п. Поэтому цена
Аделия может заметно меняться в зависимости от того, для кого оно
иредназначается. Для практического использования этого подхода к
Установлению цен прежде всего необходимо, чтобы изделие можно
продать разным группам потребителей, чтобы оно было адре-
сно разным сегментам рынка. Чтобы сравнительно быстро и лег-
1Сминимальными издержками можно было изменить соответству-
ем образом конструкцию и дизайн этого продукта, привести его
>??ТВетствие с нуждами и запросами конкретных групп потреби-
И' А для этого, в свою очередь, разработчики изделия с самого
должны предусмотреть такую возможность л спроектировать
4®лие с учетом его реализации на разных сегментах рынка и по
ценам.
Есть еще одно обстоятельство, которое необходимо иметь в виду
.^Пользовании данного подхода к ценообразованию. Потреби-
331
hi
тели на разных сегментах рынка, на которые ориентировано дан1}
изделие, не должны конкурировать друг с другом. Иначе говоря е
расчет должны приниматься сравнительно изолированные (в геогр*
фическом или социальном отношении) группы людей. Кроме того
такой подход к ценообразованию не должен противоречить законам ’
защите прав потребителей, имеющимся во многих странах. В некою
рых законах, в частности, предусматривается недопустимость суще
ственных изменений цен на определенные виды изделий, независи.
мо от места и условий их реализации. Наилучшим способом исполь
зования данного подхода является определение сегмента рынка,
потребители готовы платить дополнительно за лучшее обслуживание
Наиболее распространенным примером применения данного под-
хода к ценообразованию на рынке США является практика установ-
ления цен на авиабилеты. Несмотря на то что компании предостав-
ляют одну и ту же услугу (перевозку пассажиров), цены на билеты
для пассажиров первого класса, бизнес-класса, туристского класса
различаются весьма значительно, как и условия, комфортность по-
лета на борту одного и того же авиалайнера. Кроме того, в США
цена авиабилета зависит от того, является ли авиарейс прямым или
самолет произведет несколько посадок на пути следования (в после-
днем случае цена может быть на 25% и более ниже, чем в первом)
и т.д.
Цена сегмента рынка часто используется на рынке электроники
бытового назначения. Так, цены звукозаписывающей и звуковоспро-
изводящей аппаратуры таких японских фирм, как “Накомичи", “Пайо-
нир”, отличающихся ориентацией на потребителей с очень хорошим
слухом, нуждающихся в аудиотехнике, близкой по своим технически11
параметрам к профессиональной аппаратуре, продается в США по
цене много выше (обычно на 30—40%), чем изделия других всеми?'
но известных японских фирм “Джи-ви-си”, “Текник" или “Сони”. Д3*®
в Нью-Йорке далеко не все крупные магазины занимаются продажи
изделий “Накомичи" или “Пайонир".
С данной ценовой стратегией связано понятие ценовой дискр*ии.
нации. Ценовая дискриминация предполагает установление Р*^
личных отпускных цен на одно и то же изделие или услугу вне
висимости от издержек. Для иллюстрации этого подхода рассмотр
условный пример1. В табл. 9.17 показана зависимость объема про-11
какого-либо продукта от цены.
! Условный пример составлен по данным источника: ВорстЙ., Ревентлоу П-
номика фирмы ' Пер. с датского. — С. 130—134.
332
1
Таблица 9.17
Изменение отпускной пены при изменении
объема реализации (партии) товара
Отпускная цена, тыс. руб. Объем реализации в неделю, т
28 1600
27 2000
26 2600
25 3200
24 3800
23 4400
22 5000
21 5600
Ценовая дискриминация может выражаться в установлении бо-
лее высокой цены (например, 28 тыс. руб. за 1 т) для одной группы
потребителей (на одном сегменте рынка), которые менее чувст-
вительны к уровню цен, и более высокую (например, 27 тыс. руб.
за 1 т) — для другой. В этом случае производитель может продать не
1600 т продукта (по первой цене), а 2000 т (1600 т по 28 тыс. руб. за 1 т,
а 400 т — по 27 тыс. руб.). Подчеркнем, что речь идет о продаже
одного и того же продукта в одном регионе сбыта, но различным груп-
пам потребителей (на разных сегментах рынка). Естественно, что по-
ставка одного и того же продукта в разные регионы сбыта по различ-
ным ценам ничего общего с ценовой дискриминацией не имеет.
Применительно к условиям, описанным в табл. 9.17, в отношении
структуры издержек сделаны следующие допущения:
• мощности предприятия позволяют производить 5000 т продукта в
неделю;
• переменные издержки— 16 тыс. руб. за 1 г;
• постоянные издержки — 25 000 тыс. руб.
Если предприятие не проводит ценовойдискриминации, то расчет
и сопоставление предельных показателей будет соответствовать дан-
ным табл. 9.18.
Таблица 9.18
_____Метод сопоставления предельных показателей
.у^'скная Тыс. руб ' Объем реа- лизации в неделю, т Валовая выручка, тыс. руб. Предельный доход, тыс. руб. Предельные издержки, тыс. руб.
0 0 28,00 16,00
1600 44 800 23,00 16,00
i.
333
Продолжение
Отпускная цена, тыс. руб Объем реа- лизации в неделю, т Валовая выручка, тыс. руб. Предельный доход, тыс. руб. Предельные* издержки, тыс. руб
27 2000 54 000 22,67 16,00 *
26 2600 67 600 20,67 16,00
25 3200 80 000 18,67 16.00
24 3800 91 200 1667 16.00
23 4400 101 200 14 67 16.00
22 5000 110 000 12.67 16.00
21 5600 117 000 12,67 16.00
В финансовом отношении наиболее выгоден предприятию объем
продаж в 4400 т в неделю по цене 23 тыс руб. за 1 т, поскольку при
показателях объема продаж ниже этого значения величина предель-
ного дохода превышает величину предельных издержек. При дан-
ном объеме производства и реализации валовая выручка составит
101,2 млн руб. в неделю, валовые издержки — 95,4 млн руб. и при-
быль 5,8 млн руб.
Если предприятие попытается применить стратегию цены сег-
мента рынка и реализовать свою продукцию двум группам потреби-
телей (сегменты рынка А и Б) по различным ценам, то расчет вало-
вой выручки и предельного дохода для каждой из этих групп можно
увидеть в табл. 9.19 и 9.20. Как видно из этих таблиц, ценовая элас-
тичность спроса по двум сегментам рынка различная. При цене 28
тыс руб за I т продукта на сегменте Б спрос вообще отсутствует.
При более низких ценах увеличение спроса на сегменте Б. напротив,
сравнительно более высокое, чем на сегменте А.
Как следует из табл. 9.18, при отсутствии ценовой дискримина-
ции оптимальная цена составит 23 тыс. руб. за 1 т. Из табл. 9-1
видно, что реализация на сегменте А продукта в объеме от 2400 ло
2600 т является нерентабельной. Предельный доход предприятия
этом диапазоне составит 11 тыс руб. при предельных издержкаХ
16 тыс. руб. Отсюда цена на сегменте А должна быть выше 23 ть^
руб. На сегменте Б цена, наоборот, должна быть ниже 23 тыс Р
В диапазоне между 23 и 22 тыс. руб. за 1 т предельный доход 6уЛ^
равен 17 тыс руб., что превышает предельные издержки в Ю
руб. Поэтому на сегменте А оптимальным является объем ПР°
в размере 2000 т в неделю по иене 26 тыс руб , так как при
высоком уровне объемов реализации предельные издержи» (16
руб.) превышают предельный доход. На сегменте Б для прсДЛР
тия наиболее выгодным является объем продаж 2200 т в недел*0
334
J.jichc 22 тыс. руб. за 1 т. При этом размер прибыли предприятия по
^"обоим сегментам возрастет с 5.8 млн руб. до 8,2 млн руб.
[ при сокращении валовой выручки со 101,2 млн руб до 100,4 млн руб.
(52 млн руб. на сегменте А - 48 4 млн руб. на сегменте Б) Переменные
издержки составят здесь 67,2 млн руб. (4200 т • 16 тыс. руб.) и постоян-
ных издержках в 25 млн руб.
Таблица 9.19
Предельный доход при иеновой дискриминации
Сегмент А
Цена, тыс. руб. Объем реа- лизаций, т Валовая вы- ручка, тыс. руб. Предельный доход, тыс. руб.
- 0 0 28 00
28 1600 44 800 19.00
27 1800 48 600 17.00
26 2000 52 000 15.00
25 2200 55 000 1300
24 2400 57 600 11,00
23 2600 59 800 9,00
22 2800 61 600 7 00
21 3000 63 000
Осуществление политики неновой дискриминации предполагает
бедующие условия:
производитель должен быть в состоянии разделить рынок на не-
сколько сегментов, на которых действуют различные группы потре-
бителей с неодинаковой эластичностью спроса;
«фоизвоДитель должен быть в состоянии изолировать такие сегмен-
рынка (например, предложить потребителям различные цены в
зависимости от размера партии товара);
имеются определенные ограничения конкуренции (потребителю не
имеет смысла обращаться к конкурентам).
335
'4
Таблица 9.20
Предельный доход при ценовой дискриминации
Сегмент Б
Цена, тыс. руб. Объем реа- лизации, т Валовая вы- ручка, тыс. руб. Предельный доход, тыс. руб.
28 0 0 27.00
27 200 5 400 25,50
26 600 15 600 23,50
25 • 1000 25 000 21,50
24 1400 33 600 19,50
23 1800 41 400 17,50
22 2200 48 400 15,50
21 2600 54 600
4. Гибкая цена. Цены, которые устанавливаются в зависимости от
характера конъюнктуры рынка на данный момент времени, называют-
ся гибкими. Использование такого подхода при установлении цен оп-
равдано на таком рынке, где возможны сильные колебания спроса и
предложения в относительно короткие периоды времени (например’
рынок, где большая доля принадлежит импортируемым изделиям). Ис-
пользуется этот подход и тогда, когда нужно противостоять новым к®*'
курентам, внедряющимся на рынок с использованием преднамеренно
низкой цены (даже с ущербом для рентабельности их производства)-
Осуществление такого подхода к ценообразованию может быть
эффективным в конкурентной борьбе, когда предприятие проведет
существенную реорганизацию систем управления. Прежде всего не-
обходимо сократить число уровней управленческой иерархии. Де/,е
гировать как можно больше ответственности, функций, прав в прНйЯ
тии решений (в том числе и в отношении йен) на нижний ур°веН*
управления. Центральный аппарат управления предприятием необх®
димо сократить до минимума, а максимум прав и ответственно
должно принадлежать основным производственным подразделения
336
^рые лучше всего чувствуют ситуацию на рынке, могут быстрее
^тировать на ее изменения.
г При этом важно подчеркнуть еше раз, что гибкие цены, как и прак-
fliica последовательного понижения цен, — вовсе не предоставление
драва непосредственным исполнителям на нижнем уровне управле-
jgjg по снижению пен на продукцию предприятия всякий раз, как это
сделают конкуренты. Это всего лишь способ обеспечения большей
гибкости в управлении, способ повышения обшей рентабельности и
конкурентоспособности предприятия в зависимости от характера кон-
курентной борьбы на рынке. Поэтому гибкие цены — не самоцель, а
всегда один из составных элементов целостной системы мероприя-
тий по повышению эффективности производства, по маркетингу про-
дукции и более быстрому ее продвижению на рынке.
В условиях инфляции, при росте издержек производства, предпри-
ятиям часто приходится пересматривать уровень цен на свою продук-
цию, что приводит к трудностям со сбытом. Есть ряд приемов, позво-
ляющих в известной степени уменьшить негативное влияние такой
ценовой политики на динамику сбыта:
• поменять упаковку и расфасовку (снизить количество) продукта, не
меняя цены;
• предложить покупателю продукт в специальном пакете (напрцмер,
купить сразу три продукта по той же цене, что и один продукт), что
позволит уменьшить накладные расходы;
’ предложить дополнительные услуги или сопутствующие товары
вместе с основным продуктом, повысив цену всего набора, чтобы
компенсировать издержки.
Все эти меры чисто психологически гораздо легче воспринимают-
потребителем. В любом случае гибкое ценообразование является
яучшим способом конкуренции на рынке.
5. Преимущественная цена. Эти цены позволяют предприятию
^Должать сохранять свои сравнительные преимущества на рынке
1,0 отношению к старым и особенно новым конкурентам.
В рамках этого подхода главная цель предприятия — в максималь-
но возможной степени затруднить внедрение на рынок новых кон-
*Урентов, предприятий-аутсайдеров, сделать для них крайне невы-
Дным инвестировать средства в развитие производства данного
Да изделий, заставить их заплатить слишком большую цену за пра-
внедрения на данный рынок и, таким образом, сохранить за со-
*’ значительную долю рынка сбыта и в будущем.
337
Непременным условием эффективного использования этого под^
да к ценообразованию является сравнительно большая доля рынка сбыта
контролируемая вашим предприятием. Другим условием является ву
сокий престиж вашей продукции, приверженность потребителей К-Ва
шим изделиям. В этом случае снижение цен может сделать для многих
предприятий-аутсайдеров внедрение на данный рынок невыгодным
Именно такой подход применила в 80-е гг американская компа,
ния ИБМ по защите своих позиций на рынке электромеханических и
электронных пишущих машинок. В начале 80-х гг. ИБМ контролиро.
вала 85% рынка сбыта электромеханических пишущих машинокв
США и около 70% — электронных. В середине 80-х гг перед лицом
усиливающейся конкуренции нескольких десятков фирм на данном
рынке 11БМ снизила иены на все модели, какие только было можно,»
устранила большинство из новых конкурентов с американского рын-
ка. Сохранив достаточно большую долю рынка и опираясь на мощ-
ную сбытовую сеть, ИБМ смогла и при более низких ценах обеспе-
чить рентабельность своего производства в данной отрасли В про-
тивном случае, т.е. при значительном падении доли рынка. ИБМ вряд
ли могла бы рассчитывать на сохранение той массы прибыли, что она
сегодня получает на данном рынке.
Использование преимущественных цен является защитной стра-
тегией предприятия на рынке. Применение этого подхода осуществ-
ляется в ответ на вызов, брошенный конкурентами.
6. Цена изделия, снятого с производства. Данный подход вовсе не
означает распродажу изделий по сниженным ценам и не является своего
рода разновидностью демпинга. В рамках маркетинга он означает ориен-
тацию на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся имен-
но в тех изделиях, которые нельзя найти на рынке, на обслуживание
‘ниш” рынка. Условиями использования данного подхода являются, во-
первых, наличие на рынке потребителей, которым по каким-то прггчинаМ
нужны именно такие, снятые с производства изделия (задача маркетинга
здесь — определить, что это за причины и, следовательно, сколько пслре'
бителей может быть на рынке), во-вторых, сохранение потребности
спроса на изделия (или запасные части к ним) в случае внезапного пр6
крашения их выпуска. Если удалось обнаружить такие "ниши’’ рынка,
можете быть уверены, что в большинстве случаев потребители с готов,
ностью заплатят за изделия и услуги даже более высокую в сравнении
обычной иену
Так, американская компания •’Эчлин" производит запасные час
для легковых автомобилей и грузовиков самых разных марок и гол
338
IF
выпуска. На складах фирмы имеется более 150 тыс. наименований
изделий для автомобилей, начиная от фордовской модели “Т" начала
века, до последних моделей ‘Роллс-ройсов’'. Многие коллекционеры
старых автомобилей, кинопродюсеры, просто владельцы старых мо-
делей автомашин, не желающие с ними расставаться, составляют
“нишу" рынка "Эчлин".
7. Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий
gg рынке. Этот подход обычно используется, когда на рынке имеются взаи-
модополняющие изделия, которые могут быть реализованы по обычным це-
яамвнаборе вместе с товарами, цены на которые снижены Для предприятия
здесь важно привлечь внимание к своей основной продукции, а изделия со
сниженными ценами являются лишь своеобразной формой рекламы. Разно-
видностью такого подхода является продажа изделий в кредит или передача в
долговременную аренду на чрезвычайно выгодных условиях, по специально
устанавливаемому низкому проценту. Цель здесь та же — привлечь внима-
ние потребителей к своей основной продукции, а льготы по кредиту на некото-
рые модели —лишь средство рекламы. Обычно на непродолжительный срок
(например, в течение двух недель) объявляется, что в это время потребители
могут приобрести определенные модели с существенными льготами по по-
требительскому кредиту. По истечении указанного в объявлении срока эти
льготы отменяются. Еще одной разновидностью такого подхода является и
практика “договорных’* цен.
8. “Договорная” цена. Это цена, предполагающая какие-либо скидки
Для потребителей по сравнению с обычной розничной или оптовой ценой (на-
пример, при покупке двух видеокассет третью потребитель может получить
бесплатно). Такой подход создает у покупателя иллюзию получения значи-
тельной выгоды для себя в случае приобретения данного изделия даже в
несколько большем количестве, чем ему в данный момент необходимо. На
^мом деле основную выгоду от такой сделки получает предприятис-произ-
Вси,итель, которое увеличивает товарооборот и массу прибыли. Производи-
Тсль, таким образом, также рекламирует марку своей продукции.
Все рассмотренные подходы к ценообразованию способствуют повы-
шению конкурентоспособности предприятия. На базе их использования ру-
ководство обеспечивает эффективное продвижение своих изделий на рынке.
маркетинга заключается в выборе оптимального подхода к установлс-
Т^Иен на продукцию предприятия. Здесь важен выбортакого подхода, ко-
/РЫй обеспечивает наилучшие перспективы сбыта и одновременно нс до-
Кает начала так называемой “войны цен'\ сопряженной часто е бес-
численной растратой сил и средств всеми ес участниками. Важно также,
с выбором какого-то из подходов к установлению цен были вырабо-
339
таны другие мероприятия по продвижению продукции на рынке, была обес
печена обратная связь, позволяющая руководству предприятия своевремен
но вносить коррективы в свою рыночную стратегию в зависимости от ха.
ракгера хозяйственной конъюнктуры и условий конкуренции.
Для того чтобы узнать, на какую цену согласен клиент, необходимо найти
дублера в качестве подставного лица (им может быть юрист, бухгалтер или
надежный партнер вашей фирмы) и организовать встречу этого дублера с
клиентом. Дублер начинает переговоры с цены, выше той. которую вы хотели
бы получить. Клиент может отказаться от сделки или продолжить перегово-
ры. настаивая на своих условиях. Но в любом случае вы теперь больше зна-
ете о иене, по которой он мог бы купить, чем он о том, по какой цене вы готовы
продать. После этого нужно выждать одну неделю, а затем привлечь другого
дублера, который будет вести себя иначе и предлагать цену ниже той, что
предлагал первый дублер, но выше той, по которой реально вы готовы про-
дать товар (т с. немного снизить цену, дескать, он готов пойти на уступки, но
только на своих условиях). Его информация вместе с данными первого дубле-
ра поможет определить наиболее вероятный уровень цены продажи (обычно
первый дублер может завышать цену на 10—20% по отношению к расчет-
ной). Если позиции в процессе переговоров не сближаются, то наилучший спо-
соб здесь разделить (обычно 50 на 50)“неторгованную“ разницу
Стратегии установления иен на новые продукты. В современных
условиях применяются шесть основных ценовых стратегий для успешного
продвижения на рынке новых изделий и услуг:
i) “снятие сливок” с рынка, т.е. установление с самого начала про-
движения на рынке нового продукта высокой цены на него в расчете на тех
потребителей, которые готовы купить данный продукт по любой цене;
2) цена внедрения нового продукта на рынок. При таком подходе
цена устанавливается значительно ниже имеющихся на рынке аналогов с
тем. чтобы как можно большему числу потенциальных потребителей дать
познакомиться с достоинствами новинки и привлечь к продукту внимание на
рынке;
3) “психологическая” цена, которая устанавливается чуть ниже ка
кой-нибудь круглой суммы с целью привлечь внимание потребителя к так0*
му товару и создать иллюзию, впечатление более низкой цены;
4) цена лидера отрасли, которая устанавливается в соответствии
уровнем цен. поддерживаемым главным конкурентом или фирмой, имею
наиболее высокий имидж, престиж торговой марки на рынке;
5) цена с возмещением издержек производства и обращения, т.е. пр
ложенис на рынок нового продукта по цене фактических издержек по
выпуску и продвижению на рынке;
340
6) пеиа престижа, т.е. цена на изделия или услуги высокого качества,
Задающие какими-то уникальными или непревзойденными свойствами,
лзначально ориентированными на наиболее доходные и высокооплачивае-
ма слои населения.
Выбор ценовой стратегии зависит от отрасли или сферы хозяйственной
далгельиости, жесткости конкуренции на рынке, репутации предприятия или
фирмы, качества и глубины проведенного анализа рынка и других факторов.
I, Подход к цеиообразоваиию, получивший название «снятие
давок» на рынке, обычно используют ведущие фирмы;
• при выходе на рынок с принципиально новыми изделиями, не имеющими
близких аналогов, которые находятся как бы на начальных этапах “жиз-
ненного цикла”;
• или в тех случаях, когда речь идет о формировании нового рынка;
» или при работе на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики
цен.
Обычно использование этого подхода к установлению цен на изделия
оправдано в том случае, если существует какая-либо гарантия отсутствия
в ближайшее время заметной конкуренции на рынке. Это возможно, когда
новые продукты защищены патентами, базируются на крупных изобрете-
ниях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР,
когда слишком высокими для конкурентов оказываются издержки освое-
ния нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к по-
требителям), когда необходимые для производства нового продукта сырье,
материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количе-
стве или когда слишком трудным оказывается сбыт новых продуктов (в
случае, если склады торговых посредников переполнены, хозяйственная
конъюнктура вялая и предприятия оптовой и розничной торговли неохотно
заключают новые сделки на приобретение товаров). Устанавливая высо-
кие цены на такого рода изделия, предприятия-изготовители, в сущности,
пользуются своей монополией (как правило, временной) на них. Сущность
политики предприятия здесь — максимизировать краткосрочную прибыль
тех пор, пока новый рынок не стал объектом конкурентной борьбы,
обычно руководство предприятий, затративших большие ассигнования на
Исследования и разработки, требует от сбытового персонала как можно
“Острее вернуть затраченные средства.
Сегодня в электронной промышленности такой подход к ценооб-
разованию уже вряд ли возможен, даже если речь идет о безусловно
выдающихся изделиях. Так, известная американская фирма “Тексас
инструменте" предложила недавно прибор с магнитным носителем
Для хранения информации в ЭВМ. По своим техническим характери-
стикам, мощности и надежности этот прибор не имел аналогов
рынке. В частности, он обеспечивал сохранность информации в оНа
ративной памяти компьютера даже в случае внезапного сбоя в раб!'
те машины или отключения электроэнергии. Но сбыт нового издел
разочаровал. Потенциальные потребители отказались платить за нет
цену, установленную руководством “Тексас инструменте”.
В условиях РФ стратегия “снятия сливок” может быть предпочту
тельной в том случае, когда речь идет о начале продвижения на рьщ^
продукта, не имеющего близких аналогов и удовлетворяющего те нухдц
и запросы, которые ранее недостаточно осознавались потребителями
Традиционно маркетинг продукции, реализуемой с целью «снятия сливою»
на рынке, означал получение ответов на вопросы: есть ли на рынке близкий
аналог изделия? На какой сегмент рынка новый продукт должен быть ориенти-
рован? Потребности каких групп людей (первоначально это сравнительно не-
большой круг потребителей) это изделие удовлетворяет? Каковы финансовые
возможности этих потребителей? Сколы© они готовы заплатить за новое изде-
лие? Обычно здесь применяются различного рода опросы и интервьюирование
потребителей.
Но сегодня этого уже недостаточно. В рамках маркетинга такой про-
дукции необходимо узнать, в каких видах дополнительных услуг (по ремон-
ту, техническому и другому послепродажному обслуживанию) нуждаются
потенциальные потребители? Какие параметры нового изделия следует до-
работать и усовершенствовать (не обязательно по чисто техническим пара-
метрам, скорее всего по части лучшего приспособления к индивидуальным
особенностям конкретного пользователя, т.е. по части удобства в эксплуа-
тации)? Какиельготы(например, по части поставки новых моделей) бупуту
потребителя такой продукции в будущем? И т.п. И главное, учитывать, что
только при таком, в высшей степени заботливом и предупредитель-
ном отношении к себе потребитель будет готов заплатить за новый
продукт высокую цену, обеспечивающую вашему предприятию “сня-
тие сливок” на рынке.
Одних научно-технических достижений, технологической исключитель-
ности изделия здесь явно недостаточно.
Вот пример эффективной реализации подхода «снятия слив°к”
современных условиях. Американская компания “Тимкен" (шт. Ога*
специализируется на изготовлении конусообразных роликовых поди*
ников. На протяжении 80-х гг. эта отрасль в Америке переживала тру
ные времена. Под натиском конкурентов из различных азиатских с™
обанкротились предприятия по выпуску подшипников таких круп
фирм, как “Интернешнл харверстер", "Шатц федерал беаринг •
бар беаринг”. А вот компания “Тимкен" выжила, несмотря на исп
зование подхода “снятия сливок” в определении пен на свою пр0ДУ
342
цию. Как это ей удалось? Прежде всего руководство компании пре-
вратило часть своих инженеров в работников сбыта, способных неза-
медлительно оказывать потребителям любую техническую помошь
в поставке и использовании продукции “Тимкен". Эти продавцы-ин-
женеры прошли 18-месячный курс обучения искусству коммерции и в
состоянии оказывать потребителям большой набор услуг, подкреп-
ленных высокой компетентностью и квалификацией в чисто техни-
ческих вопросах. Это обстоятельство оказалось особенно важным в
сочетании с высокой активностью компании по части нововведений.
Продавцы-инженеры не только давали потребителям все необходи-
мые инструкции по использованию продукции “Тимкен", не только сами
готовили кадры и обучали персонал предприятий-пользователей, но и
осуществляли большую рационализаторскую деятельность как внут-
ри своей фирмы, так и на предприятиях потребителей. С одной сторо-
ны. они были постоянно в курсе тех проблем, с которыми сталкива-
лись потребители, и давали ценные советы конструкторам "Тимкен"
по части совершенствования продукции. С другой, зная технические
особенности своих изделий, могли подсказать потребителям весьма
эффективные способы ее использования.
Но, быть может, более важной причиной успеха "Тимкен" яви-
лась концентрация усилий на одном сегменте рынка, а именно на вы-
пуске конусообразных подшипников. Для конкурентов оказалось весь-
ма трудным делом сбить цены на этом, достаточно специализирован-
ном по видам продукции, сегменте рынка. Кроме того, такая
специализация позволила “Тимкен" не только выпускать высококаче-
ственные изделия, но и предложить потребителям техническую экс-
пертизу самого высокого уровня по части использования продукции,
широкий набор услуг и т.п. В итоге ни один из конкурентов сегодня
просто не способен приблизиться к “Тимкен", предлагающей потре-
бителям 26 тыс. наименований продукции по столь узкой номенклату-
ре изделий, как конусообразные подшипники. Таким образом, сочета-
ние широкого ассортимента выпускаемой продукции, активной инно-
вационной деятельности, высокой компетентности сбытового
персонала в технических вопросах, широкий набор дополнительных
Услуг позволило “Тимкен” успешно продвигать свои изделия на рын-
ке даже по сравнительно высоким ценам.
2- Цена внедрения продукта на рынок. Преднамеренно низкая, ио
Нению с доминирующим на рынке уровнем, цена — своего рода плата
®Иедрение нового продукта на рынок. В ряде ситуаций такой подход к
^°°оразованию может быть продиктован стремлением предприятия уве-
к?ГГь свою долю на рынке. Обычно к этому подходу прибегают предпри-
^аутсайдеры на данном, уже сформировавшемся рынке. Только так они
^Добиться для себя сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе,
343
привлечь к себе и своей продукции внимание потребителей. При этом рукОв
водству предприятия, решившему путем установления низких цен на новы
изделия проникнуть на рынок, нужно быть полностью уверенным в том что
конкуренты здесь не смогут быстро прореагировать на такое снижение цен
и существенно снизить цены на свои изделия. Это является непременна
условием для успешного продвижения нового продукта на рынке в рамках
данного подхода к ценообразованию.
Одним из наиболее ярких примеров использования данного вила
ценообразования в 80-е гг. является опыт внедрения японскими про.
изводнтслями компьютерных принтеров (печатающих устройств ддя
ЭВМ) на рынок США. На протяжении ?0-х гг. здесь доминировали
американские фирмы. Еще сравнительно недавно, в 1979 г. в США
не было продано ни одного принтера японского производства. Сс.
годня доля японских производителей превышает 75%. А случилось
это так. В начале 80-х гг. такие японские компании, как "Рикоч''.
“Окидэйта". “Шинсу” и "Сейко”. не имевшие опыт в производстве
принтеров и до этого не оперирующие на данном рынке, но имевшие
большой опыт в изготовлении изделий точной механики, решили
освоить рынок США. С самого начала они поставили перед собой
цель продавать принтеры, аналогичные американским моделям, по
цене ниже 2 500 долл, за штуку. В сочетании с высоким качеством
и быстрым исполнением заказов этот подход принес ожидаемые
результаты. Японские фирмы сегодня по сути контролируют амери-
канский рынок по данному виду изделий, предлагая потребителям
широкий ассортимент принтеров. Цена на них уже к 1982 г упала
ниже 1000 долл, за штуку.
С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, исповедую-
шего данный подход в стремлении получить свою долю рынка или расши-
рить ее, может характеризоваться как увеличением массы прибыли мдохо-
да на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности.
Так что при использовании намеренно низких цен руководство предприятия
должно как можно точнее рассчитать все возможные последствия такой
рыночной стратегии для своего финансового положения. В любом случав
степень риска остается здесь достаточно высокой.
В начале 80-х гг. “Мишелин", вторая по значению в США
ния. выпускающая автомобильные шины, решила повысить свою Д
рынка и перехватить у другой американской фирмы "Гулир' м
ство в отрасли. '‘Мишелин" понизила цены на свои изделия в сРеЛ и
на 30% против уровня "Гудир". стремясь увеличить свои об°Р°Т
массу получаемой прибыли. Но одержав победу в борьбе за глав
контракты (на поставку новых образцов шин для новых модсле”,.,
томобилей компании “Форд") и заключив сделки с "Монтгомери
"Мэй департмент сторз-’ и "Федерал март" — торговыми фир-м
344
реализующими изделия со скидкой или по сниженным ценам и имею-
• шими сеть универсальных магазинов по всей территории США. руко-
водство "Мишелин” вскоре обнаружило, что при заметном падении
обшей рентабельности производства никакого прироста массы при-
были у компании не наблюдается
Опыт ‘‘Мишелин” показывает также, что еше одним обязатель-
ным условием использования низких цен на новую продукцию явля-
ется наличие у руководства предприятия четкого и ясного плана по
снижению в перспективе издержек производства новых изделий. В
| противном случае рост товарооборота предприятия (в результате пер-
роначального увеличения доли рынка сбыта) не сможет компснси-
» ровать снижение рентабельности производства, обеспечить прирост
массы прибыли.
При анализе рынка и составлении прогноза сбыта предприятию-аутсайдеру,
внедряющему на рынок новую продукцию по цене нижесредней, нужно также
учитывать, что размер снижения иен на его изделия должен быть весьма суще-
ственным (на 30—50%). И это даже при значительно более высоком уровне
качества продукции, при наличии на конкретном рынке множества потребите-
лей, готовых заплатить более высокую цену за изделия улучшенного качества
или более высокого технического уровня, чем у основных конкурентов. И соот-
ветствующие наметки впоследствии должны быть учтены при разработке про-
изводственной программы. При этом не важно, идет ли речь о выходе предпри-
ятия на новый для себя, но в обшем-то давно сформировавшийся рынок сбыта,
илио продвижении на достаточно известном рынке нового изделия. И в том. и в
Другом случае политика руководства должна быть примерно одинакова — за
счет заметно более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к
чарке своей фирмы или дать ему возможность понять, полностью осознать
преимущества вашей продукции, и, следовательно, обеспечить себе достаточ-
ную долю рынка и объем продаж.
Но только тогда, когда ваша продукция признана на рынке, когда нача-
ть ее реклама по принципу “из уст в уста” потребителей, только
*ИДа вы можете пересматривать как свои производственные програм-
^так и цены на свои изделия в сторону их увеличения.
3. “Психологические” цены — это цены, сниженные на какую-
^®Удь небольшую величину против какой-нибудь круглой суммы.
Явственно, что в каждом конкретном случае предприятие-производи-
Ь®* Должно устанавливать “психологически” привлекательную цену на свое
ущелие исходя из собственного опыта. Обычно такая цена устанавлива-
ть несколько ниже доминирующей на рынке цены на аналогичные виды
л^Уктов и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы
сумм, кратных 10, 100, 1000 и т.д.). Отметим, что это символическое
^^ение цены против круглой суммы может быть не только на 1 цент или
345
на 1 долл. Зарубежный опыт показывает, что необходимый психологии
кий эффект достигается тогда, когда снижение составляет 2—3 цента С’
2-3 долл.
В США, например, исследование, проведенное известной т0рГо
вой фирмой “Сиарз”, показало, что цифра “7" на ценниках производи
куда больший эффект на потребителей товаров повседневного спрОс
чем когда производители стремятся использовать “психо.югичес
кис" цены для продвижения своих изделий.
В общем, данный подход к ценообразованию на новые изделия и виды
услуг оправдан при соблюдении следующих условий:
• предприятие должно остановить свой выбор на каком-то одном изделии
или модели, специально предназначенн для быстрого продвижения на рынке
и повышения престижа предприятия в глазах потребителей (поэтому“псц.
хологические" цены иногда называют еше специальными, установленны-
ми по особому предложению предприятия-производителя);
• новое изделие должно быть хорошо разрекламировано, выставлено ввит-
ринах магазинов (или на стекле витрин магазинов должны быть красоч-
ные плакаты, сообщающие о цене на изделие), снабжено этикеткой, на
которой четко указана специально установленная цена.
4. Цена лидера на рынке или в отрасли. Использование этого подхо-
да в ценообразовании на новую продукцию вовсе не предполагает установ-
ление цены на новые изделия вашего предприятия в строгом соответствии с
уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь здесь идет только о том,
чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на
новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но тольков
определенных пределах. Пределы эти определяются качественным и тех-
ническим превосходством продукции вашего предприятия над изделиями
ведущих фирм на рынке. И чем меньше отличий в новых изделиях вашей
фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на конкретном рынке
продуктов, тем ближе уровень цен на новые изделия к "стандартам", ус1*'
навливаемым лидером отрасли.
Есть и другие обстоятельства, предопределяющие необходимость й£
пользования такого подхода к ценообразованию. Если ваше предприят
выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или по объему ЛР°*
даж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше вс
устанавливать цены пб аналогии с ценами на изделия ведущих K0Mn^-«.
отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут °^а>
вить "войну цен" и, пользуясь своими преимуществами в объемах
ства, опираясь на мощную сбытовую сеть (как собственную, так..
юшуюся на долговременных отношениях с торговыми посредниками),
минуемо вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.
прои-5^;
и базПрУ
346
Рынок ЭВМ в США в 80-е тт представлял собой, быть может, наи-
,. более яркий пример практического использования подхода к ценообра-
зованию с ориентацией на цены лидера. На протяжении многих десяти-
летий ведущие позиции здесь (как, впрочем, и во всем мире) занимала
американская компания ИБМ. Именно она выступала законодателем мод
в отрасли, и по уровню цен на ее продукцию сверяли и сверяют свои
калькуляции в этой области многие тысячи других предприятий (боль-
ших и малых, даже совсем крошечных), работающих на данном рынке.
В середине 80-х гг. модели небольших и персональных компьютеров,
совместимые с продукцией ИБМ по программному обеспечению, вы-
пускаемые мелкими фирмами (так называемые “ИБМ-клоны”, т.е. близ-
кие аналоги моделей ИБМ, изготовляемые из тех же стандартных узлов
и блоков, что применяет при сборке ИБМ), продавались в США по цене
на 20—40% дешевле, чем у лидера отрасли. В результате доля рынка
сбыта персональных компьютеров и ЭВМ небольшой мощности, конт-
ролируемая ИБМ, к 1987 г. уменьшилась настолько, что руководству этой
компании приходится сегодня уже ориентироваться на цены своих мел-
ких конкурентов на данном сегменте рынка. Но, начав с 1987 г. выпуск
нового поколения персональных компьютеров (серия моделей PS-2 или
персональные компьютеры второго поколения), которые многие мелкие
фирмы не в состоянии производить и поныне, ИБМ вновь стала законо-
дателем мод и начала диктовать цены на компьютерном рынке, в том
числе и на рынке менее сложных моделей персональных компьютеров.
Дело в том, что технические параметры новых моделей персональных
компьютеров ИБМ резко изменили структуру потребительского спроса
на этом сегменте рынка в целом. Многие крупные компании, например,
применявшие персональные ЭВМ в своих конторах и для которых высо-
кая цена не являлась серьезным сдерживающим фактором, предпочли
переключиться на приобретение моделей нового поколения.
5- Цена с возмещением издержек производства. Она обычно оп-
ределяется по формуле
* Ц = С + А + Р ( С + А ),
У — цена нового продукта;
~ — фактические издержки производства;
р общие, административные расходы и расходы по реализации;
средняя норма прибыли на данном рынке (отрасли).
Наиболее распространенной сферой использования данного подхода к
оразованию является работа по государственным заказам, особенно
зданию новых систем оружия. Даже в рамках федеральной контракт-
р^Истемы США, хозяйственный механизм которой изначально ориенти-
н на максимальное использование потенциала рынка для целей удов-
.. 347
летворения потребностей государства, при выполнении заказов Министр,,
ства обороны США на создание новых видов военной техники применяют?"
контракты с возмещением издержек производства подрядчику. Такие ко
тракты предусматривают возмещение фирме—изготовителю новой вп₽ *
ной техники всех видов расходов, связанных с ее производством и постав'
кой, а также получение прибыли — на среднем по отрасли уровне.
Кроме того, данный подход к ценообразованию широко используется в
строительстве, где в условиях рыночной экономики положения контрактов на
сооружение крупных и сложных объектов регламентируются специальными
процедурами, установленными государством. Цены с возмещением издер.
жек производства используются также при выпуске технически сложных из-
делий, базирующихся на результатах крупномасштабных исследований фун-
даментального характера, уникальной и мелкосерийной продукции, когда об-
щие расходы по созданию нового продукгане могут быть рассчитаны заранее
с известной достоверностью, когда слишком велика неопределенность в дос-
тижении конечного результата, когда проект разработки и производства ново-
го продукта проходят серию удач и провалов в ходе своей реализации.
Конечно, такой подход к ценообразованию противоречит принципам функ-
ционирования рыночной экономики и применим только там, где государ-
ство или бизнес вынуждены сознательно идти на ограничение рыночных
регуляторов: соотношения спроса и предложения. Крупные компании обычно
используют этот подход по отношению к своим производственным отде-
лениям.
6. Престижная цена. Такого рода цены устанавливаются на престиж-
ные товары, предметы роскоши (как например, высококачественные парфю-
мерные изделия), изделия известных фирм, обладающих особыми качества-
ми (например, французские марочные вина или аспирин американской фирмы
“Байер”, который стоите 5 раздороже,чемобычныйаспиринваптекахСША,
благодаря своей более тонкой очистке). В таких случаях потребитель обычно
готов платить более высокую цену и даже покупать только по цене не ниже
определенного уровня (гарантирующего соответствующее качество), что в
общем-то противоречит логике чисто экономического мышления.
Чтобы установить такие цены, предприятию необходимо, во-первых, быть
абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престиже марки, во-вто-
рых, точно знать, что у товаров-аналогов нет тех особых качеств, как у
предлагаемого изделия, за которые потребители готовы переплачивать. Все
рассмотренные подходы в сфере ценообразования ставят своей целью по-
вышение конкурентоспособности предприятия или фирмы, эффективное про"
движение продукта на рынке. При формировании ценовой политики в3*
проанализировать всю систему взаимосвязей и взаимозависимостей, воз
кающих в этой связи.
348
г Примерный план действий по формированию
ценовой политики предприятия или фирмы
। диализ механизма ценообразования.
1*1 Преимущественный тип рынка (однородный, неоднородный);
|2 Преимущественный тип конкуренции (совершенная конкуренция,
^нополия, частичная монополия, дифференцированная частичная монопо-
лия, олигополия и т.д.).
2 Ценовая эластичность спроса.
»' определить, является ли спрос эластичным по отношению к цене продукта.
3 . диализ структуры издержек.
« определить состав издержек;
• определить структуру издержек;
« составить шкалы спроса и предложения товара;
• составить таблицы валовых показателей.
4 . Оптимизация ценовых пропорции.
• установить предельный доход н предельные издержки;
• на основе методов сопоставления валовых и предельных показателей ус-
тановить оптимальный и минимальный объемы продаж продукта;
• определить минимальную цену продаж.
5 .Формирование ценовой политики.
• проанализировать факторы чувствительности потребителей к уровню цен;
• определить (выбрать) виды скидок и установить их размеры;
« проанализировать факторы сбыта, влияющие на цену (реклама, каналы
сбыта, местоположение, качество продукта и т.п.);
• выбрать вариант ценовой стратегии, наиболее соответствующий механизму
ценообразования и факторам влияния на уровень цен на продукт.
Оптимист верит, что мы живем в лучшем из миров.
симист боится, что так оно и есть.
Главный парадокс из "Закона Мерфщ
Глава 10. Изучение конкурентов
В одном из докладов, представленных на всемирном эконо-
мическом форуме в швейцарском городе Давосе в январе
1999 г., сообщалось, что экономика РФ занимает последнее мес-
то по конкурентоспособности в списке из ста стран. Как заметил
по этому поводу один из телекомментаторов, хорошо, что она во-
обще попала в этот список. И это не удивительно. Ведь большин-
ство зарубежных консалтинговых фирм и их отечественных на-
персников, стойких приверженцев науки уцелеть, пропагандирова-
ло для наших руководителей только один подход: вести
конкуренцию и выигрывать в конкурентной борьбе с наиболее
слабыми соперниками на внутреннем и внешнем рынках.
И весь анализ конкурентов для наших предприятий и фирме
лучшем случае сводился к изучению цен на изделия и услуги (чтобы
“демпингнуть" При первой возможности). Зато подобный подход
требует минимума затрат сил и средств. Беда же в том, что в
рамках такой тактики и стратегии никакого реального повышения
конкурентоспособности не происходит. Конкурируя с лидерами,
стремясь превзойти их, компания вынуждена ходить “по острию
ножа’, но только так можно совершенствовать управление и про-
изводство. Что еще, кроме цен, нужно знать о своих конкурентах?
Каким же образом следует оценивать свои сравнительные конку-
рентные преимущества9 Каким образом можно определить, что
же действительно необходимо для повышения своей конку-
рентоспособности в данное время и в данном месте (регионе
сбыта)?
Изучение конкурентов — один из важней ших компонентов исслеД0
вания рынка. Ни одна компания не может считать себя маркетинге60
ориентированной, если не ведет систематическое (не от случая к слУ^
чаю, а постоянно) и комплексное (по всем параметрам и фактор3-
изучение своих нынешних и будущих, больших и малых, прямы*
косвенных конкурентов. Изучение конкурентов, степени жестк
350
конкуренции — это выявление основных фирм-конкурентов
0 рынке в целом, по отдельным сегментам и регионам, непос-
-едствснно или косвенным образом конкурирующих с вашим пред-
приятием, определение их сильных и слабых сторон (в организа-
ции производства и управления), собственных сравнительных пре-
ф^упдотв в конкурентной борьбе (по цене, качеству, техническому
уровню продукта, его дизайну, удобству в использовании и т.п.),
gee это объединяется в понятие SWOT-анализа1. Его инструмента-
рий и лежит в основе как собственно исследования конкурентов, сис-
тематизации полученных результатов, так и разработки плана действий
по улучшению положения предприятия на рынке. И делать все это
важно хотя бы потому, что анализ конкурентов позволяет прежде все-
го лучше уяснить систему нужд и запросов, желаний и предпочтений
потенциальных потребителей.
Главный вопрос, на который нужно найти ответ, почему потреби-
тели отдадут предпочтение именно вашему продукту, приобретают
изделия и услуги под вашей товарной маркой? Кроме того, предстоит
выяснить, на какие особенности продукта потребители на данном сег-
менте рынка обращают внимание в первую очередь? Какие факторы
конкурентоспособности сегодня являются критическими (наиболее
важными)? Какие изменения в продукте, в методах его продвижения,
в других компонентах маркетинга, в управлении и организации про-
j изводства, технике и технологии следует осуществить, в какой после-
довательности и в какие сроки?
Конкурентоспособность продукта определяется как возможность
его успешной продажи на конкретном рынке (регионе сбыта) в дан-
ный период времени. Конкурентоспособность предприятия или
Фирмы — это способность успешно оперировать на конкретном рын-
18 (регионе сбыта) в данный период времени путем выпуска и реали-
конкурентоспособных изделий и услуг.
Анализ деятельности предприятий с производством мирового клас-
Ч проведенный профессором Гарвардской школы бизнеса М. Порте-
показывает, что сегодня на положение компании на рынке и эф-
Живность ее операций (норму и массу прибыли, доходность на бло-
чный капитал, общие активы и другие оценочные показатели)
большее влияние оказывают пять групп факторов (рис. 10.1), взам-
ен От англ. SWOT ( strenghts-weaknesses-opportumties-threats) analysis — анализ
Ных н слабых сторон, появляющихся возможностей и угроз.
351
модействие которых составляет процесс повышения конкурентосц^
собности предприятия или фирмы:
• борьба с существующими конкурентами;
• угрозы со стороны новых конкурентов;
• возможности проведения торгов с поставщиками;
• возможности потребителей сделать свой выбор и осуществить
торги с ними;
• угрозы со стороны альтернативных изделий и услуг (продуктов-
аналогов).
Рис. 10.1. Модель факторов алияния на конкурентоспособность
фирмы М. Портера
SWOT-аналнз применительно к исследованию конкурентов вЮП°
чает следующие элементы: j
♦ выявление изменений структуры потребительских предпочте
(открывающихся на рынке возможностей);
♦ оценка предполагаемых действий конкурентов по использова
этих возможностей (угроз);
352
. определение целей и стратегии вашей фирмы по реагированию на
появляюшиеся возможности и угрозы;
. лучение сильных и слабых сторон конкурентов и вашей фирмы по
наиболее важным аспектам хозяйственной деятельности (организа-
ция производства, управления, сбыта и т.п.), сбор соответствующей
информации;
। систематизация результатов обработки информации и определение
“узких” мест в вашем бизнесе, на которых предстоит сконцентри-
ровать усилия;
• составить план действий (мероприятий, увязанных по ресурсам,
срокам реализации и ответственным исполнителям) по “расшивке
узких мест”.
Исследование М.Портера показало, что традиционно сушествова-
ли три основные стратегии бизнеса, позволяющие добиться конку-
рентных преимуществ:
I. Стремиться стать производителем с низкими издержками про-
изводства. выпускающим продукцию с наименьшей себестоимостью
в данной отрасли или сфере бизнеса.
2. Стремиться к дифференциации изделий и услуг, чтобы более
оперативно и лучше, чем конкуренты, удовлетворять нужды и запросы
потребителей, что обычно предполагает более высокий уровень цен.
3. Сфокусировать внимание на основных сегментах рынка, рас-
считывая на удовлетворение иужд и запросов строго очерченного круга
потребителей, либо за счет низкой цены, либо высокого качества.
Сегодня добиваться конкурентных преимуществ на рынке можно,
Только решая одновременно как минимум три задачи:
повышать качество и потребительские свойства продукта;
снижать издержки и сохранять максимально приемлемый уровень
Цен;
ориентировать свою продукцию на целевые сегменты рынка, где
конкуренция в силу высокой степени неоднородности рынка ослаб-
лена.
Для достижения этого результата сегодня необходима стратегия,
З^тающая гибкое производство, быстрый ответ на возможный вы-
конкурентов, постоянно возрастаюшая инновационная активность
Расширение ассортимента продукции.
J Примером того, как можно на практике выстроить успешную стра-
тегию повышения конкурентоспособности на основе анализа конку-
рентов по модели М.Портера, является опыт американской компании
"Камминз энджине" — одного из ведущих в мире производите.^,
дизельных двигателей. В 1986 г. руководство компании было выну*
дено разработать систему мер по защите своего рынка перед бурНЬ)1^
натиском японских конкурентов, особенно компаний "Комацу" и “цН(,
сан’’. Первый знак грозящей беды руководство “Камминз" полуЧИ1
от своих верных клиентов — американских фирм “Нэвистар”н
"Фрейтлайнер", которые сообщили, что на их предприятиях
прошли испытания дизельные двигатели средних размеров японско.
го производства.
Руководство "Камминз" было прекрасно осведомлено об особен,
ностях рыночной стратегии японских фирл<, их стремлении нащупал,
слабые стороны вероятного конкурента, начинать сбыт с того сегмен.
та рынка, который недостаточно используется лидером отрасли. Ру.
ководство "Камминз" вынуждено было в этой связи признать, что ос-
воение японскими производителями сегмента рынка дизельных дви-
гателей средних габаритов может серьезно подорвать доминирующие
позиции "Камминз" в отрасли, где доля американской компании со-
ставляла в то время 58% общего объема продаж. Ответные меры аме-
риканцев не заставили себя ждать.
Прежде всего была тщательно проанализирована стратегия сбы-
та. Японские фирмы, внедряясь на новый рынок, обычно предлагали
потребителям свою продукцию по ценам на 40% ниже средних с тем,
чтобы побыстрее привлечь к ней внимание и получить значительную
долю рынка. Они находили недоиспользованный сегмент рынка
(в данном случае это был рынок дизелей средней мощности и разме-
ров). где потребителям не обеспечен высокий уровень обслуживания,
где сбытовая сеть недостаточно ориентирована на удовлетворение
нужд и запросов именно этих потребителей. Эти фирмы концентри-
ровали внимание на покупателях мощных дизелей, приносящих
основной доход. К тому же японские компании, традиционно забо-
тясь об изготовлении высококачественных изделий, одновременно
готовили производственные мощности к быстрому нарашиванию
объемов выпуска продукции, чтобы добиться снижения издержек-
Перед лицом этих угроз от новых конкурентов руководство К3*
минз" предприняло следующие шаги:
Выпустило на рынок дизелей среднего размера сразу четыре
вьге модели. Для этого имелись необходимые предпосылки (
минз" уже 5 лет работала над такими двигателями в рамках совм
ного предприятия с компанией “Дж.Ай.Кейс”), но ситуация нар
заставила форсировать события.
Незамедлительно были снижены все цены на новые двигят
до уровня японских.
354
J
» За счет реорганизации производства и повышения производительное-
. ти на 1/3 были снижены издержки производства. Были внедре-
ны, в частности, гибкие производственные системы, сокращены сро-
ки переналадки оборудования для выпуска различных моделей двига-
телей, резко уменьшены нормативные запасы комплектующих, сырья
и материалов (с 60- до 4-дневного уровня), что позволило сэкономить
оборотные средства. В результате “Камминз" сумела значительно
снизить себестоимость новой продукции.
• Были пересмотрены взаимоотношения с поставщиками. Основ-
ной упор был сделан на повышение качества конечной продукции, на
получение от субподрядчиков любых идей и рацпредложений в этой
области, а также по части снижения общих издержек производства. В
итоге себестоимость продукции удалось снизить еще на 18% при од-
новременно значительном повышении качества
В результате японским конкурентам не удалось серьезно потес-
нить “Камминз'’ в отрасли, доля рынка американской фирмы сократи-
лась незначительно, поскольку анализ конкурентов и разработка мер
противодействия были проведены вовремя.
Предприятию или фирме предстоит постоянно отслеживать уже
имеющихся конкурентов, их возможные действия на рынке, собирать и
обрабатывать информацию об их товарах и услугах, ценах, нововведе-
ниях и т.п. Далее необходимо выявить новых потенциальных конкурен-
тов, собирая данные относительно их подготовки к выходу на ваши сег-
менты рынка. Важным фактором конкурентоспособности является ра-
бота с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Каковы
тенденции спроса на их продукцию, ценовые пропорции, можно ли
Добиться снижения пен на поставляемые вам материалы и комплекту-
Wfle, на каких условиях? Можно ли стимулировать поставщиков по-
высить качество своих комплектующих? Изменить условия поставки и
Т-П. После этого предстоит изучить профиль потребителя с учетом типа
’Вйкуреиции на рынке, структуры предложения товара и действий кон-
Брентов. Наконец, необходимо быть в курсе современных тенденций
чтобы знать, какие технологии, нововведения могут существенно
Повлиять на потенциальную емкость рынка вашего продукта.
Для рынка лазерных компакт-дисков (CD), например, в процессе
анализа конкурентов предстоит: 1) оценить существующих прямых
(других производителен дисков в том же регионе сбыта и на тех же
сегментах рынка) и косвенных (производителей компакт-кассет и
виниловых дисков) конкурентов; 2) выявить потенциальных новых
конкурентов (например, предприятия шоу-бизнеса, разворачивающие
собственное производство лазерных дисков), 3) изучить возможнос-
ти снижения издержек изготовления CD путем торга с поставщиками
комплектующих (за счет применения нового оборудования, измене-
1
t
355
ния упаковки и т.п.); 4) более точно определить нужды и запросы по.
трсбителей, чтобы за счет изменения ассортимента или каналов сбыта
оперировать на тех сегментах рынка, которые менее доступны дд,
существующих и новых конкурентов: 5) оценить, какую часть потен
цнальной емкости рынка “отберут" цифровые лазерные компакт-дцс
ки (DVD) по мере распространения и унификации этой технологии
Чтобы принять в расчет факторы конкурентоспособности на прак.
тике, предприятию необходимо:
♦ выявить всех своих конкурентов (прямых и косвенных, уже суще-
ствуюших и тех, кто может появиться в будущем);
♦ определить, каких стратегий придерживаются конкуренты, действу,
юшие на тех же сегментах рынка, что и вы? На каких других сегмен-
тах рынка сбыта по тому же региону;
♦ уточнить те цели, которые преследуют ваши конкуренты;
♦ проанализировать все сильные и слабые стороны конкурентов;
♦ попытаться оценить, какова будет их возможная реакция на ваши
действия по повышению вашей конкурентоспособности.
При анализе сильных и слабых сторон своего предприятия и кон-
курентов необходимо получить ответы на следующие вопросы:
• какие планы существуют у конкурентов в отношении доли рынка, по-
вышения рентабельности производства и увеличения объемов продаж?
• какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в на-
стоящее время? С помощью каких средств они обеспечивают ее ре-
ализацию?
• какие действия можно ожидать от них в будущем?
Для систематизации этих данных SWOT-анализа может приго-
диться таблица для проведения сравнительного анализа вашего пред-
приятия и конкурентов. В табл. 10.1 сопоставления проводятся по ос-
новным функциям управления.
В табл. 10.1 рассмотрена модель сравнительного анализа конку*
рентов, предложенная Американской ассоциацией управления (АМАА
Она считается на сегодня классическим инструментом оценки сил*’
ных и слабых сторон вашего предприятия и его основных соперни
по конкурентной борьбе на выбранных сегментах рынка.
Другим средством изучения конкурентов в маркетинге тРадИс£>.
онно считается концепция “4Р’’ (рис. 10.2), которая представляет^,
бой сравнительный анализ вашего предприятия и предприятии-
курентов по следующим факторам (продукт, цена, продвижен
рынке, регион и каналы сбыта — 4Р — по заглавным буквам назв
этих факторов на английском языке):
356
Таблица 10.1
» Контрольный лист SWOT-анализа
(для оценки сильных н слабых сторон предприятия
в конкурентной борьбе)
Сделайте отметку (например, поставьте крестик или галочку) по каж-
дой из приведенных ниже групп показателей (по строкам), чтобы оценить
ооложепие вашего предприятия по отношению к имеющимся конкурентам.
Определите, какое место занимает ваше предприятие на рынке (сег-
менте рынка).
Графа I. Лучше, чем кто-либо иа рынке, лидирует в отрасли.
Графа 2. Выше среднего уровня. Показатели хозяйственной деятель-
ности хорошие и стабильные.
Графа 3 Средний уровень. Соответствие отраслевым стандартам. Ус-
тойчивые позиции на рынке.
Графа 4. Уровень ниже среднего. Есть повод для беспокойства. Отме-
чено ухудшение показателей хозяйственной деятельности. Следует позабо-
титься об улучшении своих позиций на рынке.
Графа 5. Положение тревожное. Ситуация предприятия в отрасли дол-
жна быть улучшена самым решительным образом. Предприятие находится
в кризисной ситуации.
Показатели оценки
Лучшие Средние Худшие
(в отрасли)
1 2 3 4 5
Финансы
1.Оценка структуры активов (по финансовым
®эФфициентам)
2-Инвестиционный рейтинг
3-Доход на активы
Норма прибыли
Доход на вложенный капитал
Производство
^•Использование оборудования
• Производственные мошности/пропускная
^особносгь оборудования
^•Численность занятых
•Системы контроля качества
^•Совокупная факторная производительность
возможности расширения производства/рас-
у’Ч’еиия зон обслуживания
^^SSjpacT технологического оборудования
I
357
Показатели оценки
_____________ПР°до^енив
Лучшие Средние Худцще
1 2 3 *'В°Трасли)
Организация и управление
1. Численность инженерно-технического и
управленческого персонала
2. Скорость реакции управления на измене-
ния во внешней среде
3. Четкость разделения полномочий и функ-
ций
4. Тип организационной структуры управле-
ния
5. Качество используемой в управлении ин-
формации
6. Степень гибкости оргструктуры управле-
ния
Маркетинг
1. Доля рынка
2. Репутация фирмы
3. Престиж торговой марки
4. Расходы по стимулированию сбыта
5. Численность сбытового персонала
6. Ценовая политика/уровень цен
7. Организационные и технические средства
для сбыта
8. Уровень/качество обслуживания
9. Число клиентов
10. Качество поступаюшей информации о
рынке
Кадровый состав
1. Уровень квалификации производственно-
го персонала
2. Расходы по подготовке и переподготовке
персонала
3. Уровень подготовки сбытового персонала
в технической области
356
Продолжение
Показатели оценки Лучшие Средние Худшие (в отрасли) 1 2 3 4 5
^нология ] Применяемые стандарты и степень их совместимости 2 Новые продукты 3. расходы на НИОКР ""Источники Kasiens М Long-Range Planning for Your Business. — N.Y., 1976. — /> 52—53: Paley N.The Manager's Guide to Competitive Marketing Strategies. — N.Y. 1989. — P8L
Product — по продукту/услугам (основным и дополнительным);
Price — по финансовому положению и иеновой стратегии;
Promotion — по формам и методам продвижения на рынке;
Place — по регионам/каналам сбыта.
Анализ конкурентов
Ассортимент продуктов
Качество
Дизайн
Технические характеристики
Товарный знак
Размеры
Гарантийное и сервисное
°6служивание
’паковка
Продукт
Цена
Прейскурантная
Скидки
Условия оплаты
Условия кредита
Целевой сегмент
рынке
Каналы сбыта
Местоположение
Запасы
Транспортировка
Степень охвата рынка
Дилеры
Дистрибьюторы
Продвижение на рынке
Реклама
Паблисити
Прямой маркетинг
Стимулирование сбыта
Обучение сбытового персонала
*нс. ЮЛ. Концепция анализа конкурентов по факторам 4Р
Данные, необходимые для опенки конкурентоспособности ващег
предприятия, лучше всего систематизировать в виде таблицы, чтобь
можно было в наглядной форме определить сильные и слабые стороц^
вашей фирмы и ваших конкурентов по основным факторам. В табл. Ю ]
представлен образец такого формата систематизации данных. Прежде
всего предстоит выявить ваших основных (главных) конкурентов (обычно
2—4 компании) на каждом из выбранных вами сегментах рынка и на-
чать сбор информации о них. Следует подчеркнуть, что сравнительный
анализ лучше проводить отдельно по сегментам рынка.
В табл. 10.2 приводятся наиболее распространенные параметры
характеризуюшие основные факторы конкурентоспособности. Каждо-
му из этих параметров нужно дать количественную оценку. Сделать
это можно экспертным путем, например, проранжировать все пара-
метры для каждого предприятия по шкале от 1 до 5 баллов. Если по
строке "стиль" проставлена оценка 1 для конкурента А, то это означа-
ет. что именно стиль продукта является его слабой стороной. Если
наоборот, оценка равняется 5 баллам, то данный параметр является
его наиболее сильной стороной.
Т аблица 10.2
Лист оценки конкурентоспособности
(систематизация результатов анализа “4Р”)
Факторы конкурентоспособности
Ваша фирма Конкуренты
НЕЕ
"1Р" (продукт) — PRODUCT
• надежность
• срок службы
• ремонтопригодность
• технический уровень
• престиж торговой марки
• стиль
• уровень ремонтного обслуживания
• гарантийное обслуживание
• уникальность дополнительных услуг
• многовариантность набора изделий
и услуг
• широта ассортимента
360
Продолжение
факторы конкурентоспособности Ваша фирма Конкуренты А 1 ® 1 -
“2Р’’ (иена) — PRICE
» отпускная
» розничная
« скидки с цены (за что?)
» условия и порядок расчетов (предоплата,
кредит, сроки оплаты)
"ЗР” (регион и каналы сбыта) — PLACE
• стратегия сбыта
» вид распределения продукта
» число дилеров
• число дистрибьюторов
♦ степень охвата рынка
• регионы сбыта ________________________________________
"4Р” (продвижение на рынке) —
PROMOTION
• формы рекламы
* где размешается реклама
• бюджет рекламы
* частота появления рекламы
• участие в выставках
• упоминание в средствах массовой инфор-
мации
* комиссионные
Источник, Составлено по Paley N. The Manager's Guide io Competitive Marketing
Strategies.— N.Y., 1989, —P.77—78.
Далее балльные оценки могут быть суммированы: I) по отдельным
Ч^Орам (каждому из “4Р”); 2) по всем факторам в целом, чтобы устано-
Уровень конкурентоспособности каждого предприятия. Если по како-
мУ'То из параметров нет пока достаточной информации, лучше исключить
из анализа.
Данные, необходимые для анализа, должны собираться и обрабатываться
Г**бой исследования рынка во взаимодействии со службами сбыта, тех-
°гической подготовки производства. Представители этих структурных
/^Разделений могут составлять экспертную группу. На основе их мнения
ч°гУ£выставляться балльные оценки по отдельным параметрам.
ttk 361
I
В процессе анализа очень важно дать развернутое смысловое обЪя
нение или обоснование, почему той или иной переменной в табл Ю j
присвоена данная оценка. Только в этом случае обший итог листа оцен
ки (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия по
ношению к основным конкурентам на рынке. Суммирование по
дельным факторам и сопоставление этих данных с обшим итогом Тад
лицы позволяет руководству предприятия выяснить, за счет улучшения
каких параметров нужно повышать конкурентоспособность.
Важность проведения такого анализа, определение того, какие
именно параметры данного анализа могут быть привлекательны для
потребителя и насколько ваши конкуренты уже позаботились об этом
подтверждаются множеством примеров из реальной хозяйственной
практики.
В середине 70-х гг. американская компания “Ксерокс" (ведущий
производитель множительной техники л копировального оборудова-
ния) испытала мощнейший натиск японских конкурентов, в результате
которого доля “Ксерокс" на рынке США уменьшилась с 88% в сере-
дине 70-х до менее 40% в первой половине 80-х гг. Нельзя сказать,
что компания вовсе не проявляла инновационной активности, не осва-
ивала выпуск новой продукции. Мало того, и в начале 80-х гг. техни-
ческий уровень (функциональные возможности) изделий “Ксерокс" был
намного выше, чем у японских конкурентов. Так. модель "Ксерокс-
914" выставлена сегодня в Смитсоновском институте среди других,
самых выдающихся достижений науки и техники. В чем же дело? В
чем причины столь драматического ослабления позиций компании на
рынке и. наоборот, где кроются корни успеха японских фирм9 Ответы
на эт и вопросы внешне просты — в грамотном выборе целевого сег-
мента рынка японскими производителями, такими, как “Шарп', ‘ Кэ-
нон". “Рикоч" и другими, а также в осуществлении изменений в про-
дукте. соответствующих особенностям целевого сегмента.
Японские компании начали внедряться на американский ринс*
современного конторского оборудования, в том числе множЛтельН°
го, в 70-е гг. Анализируя рынок, они обнаружили весьма значите^
ный по емкости сегмент, который явно игнорировался “Ксерокс Р^
нок небольших по размерам копировальных аппаратов. Дело в
что подавляющую часть продукции "Ксерокс", выпускаемую
время, составляли мошные копировальные машины, с множсс
дополнительных технических усовершенствований, позволяюши*
высить быстродействие, качество копирования, изменить раз।
копии в сравнении с оригиналом и т.п. Но именно поэтому они
во-первых, достаточно дорогими и, во-вторых, громоздкими-
362
£ем начавшийся бум малого бизнеса (в 80-е гг., например, в США
еженедельно появлялось 2,5 тыс. новых компаний) и общее развитие
средств коммуникаций в стране предъявляли растущий спрос на мно-
жительное оборудование. Поскольку большинство вновь возникаю-
щих предприятий и фирм были небольшими, им просто не по карма-
ну была роскошная продукция “Ксерокс”. К тому же применение
мошных аппаратов в небольших по размеру офисах вешь сама по
себе неэффективная. Эти общие тенденции и уловили службы мар-
кетинга японских фирм в процессе анализа сильных и слабых сторон
американского конкурента. В ходе опросов и обследований выясни-
лось, что миллионы клерков в фирмах США осуществляли в то вре-
мя изготовление ксерокопий в специальных множительных центрах,
за плату в местных магазинах канцелярских товаров, поскольку их
фирмам невыгодно было приобретать в собственность изделия ‘‘Ксе-
рокс”.
Таким образом, японские фирмы выявили возможность, не всту-
пая в конкуренцию с американским гигантом на основных для него
сегментах рынка (оборудование для крупных офисов, множительных
центров), потеснить его на рынке в целом за счет использования наи-
более быстрорастущих сегментов. С самого начала они создавали та-
кие изделия, которые были ориентированы на потребителей малого
бизнеса, на их специфические нужды и запросы, и смогли продвигать
свою продукцию на рынке быстро и при меньших финансовых затра-
тах. Если бы они попытались начать внедрение на рынок множитель-
ной техники, выпуская изделия, аналогичные продукции “Ксерокс”,
т. е. большие и мощные аппараты, то им пришлось бы инвестировать
куда больше средств (не только в НИОКР для создания образцов изде-
лий близкого технического уровня, но в рекламу, в формирование сбы-
товой сети), а также первоначально продавать продукцию близкого
или даже лучшего качества по более низкой цене (неизменная плата
предприятия-аутсайдера за внедрение на новый для себя рынок). Изу-
чение конкурентов позволило японским фирмам избежать финансо-
вых потерь, сберечь время, силы и средства, которые неизбежно при-
шлось бы дополнительно потратить в ходе фронтальной конкурентной
борьбы с “Ксерокс-'. Они просто обошли лидера отрасли, что называ-
ется, “с фланга”, сконцентрировав усилия на том участке, где у него
были слабые позиции. Это. собственно, и обеспечило успех.
Конечно, в процессе анализа конкурентов японские фирмы зани-
мались не только более точной сегмент анией рынка, но и предприня-
ли другие шаги по повышению своей конкурентоспособности. В ис-
следовании продукта (“1Р”) они учли все особенности практичес-
1 Кого использования множительной техники в малом бизнесе и создали
363
ц
компактные аппараты, умещающиеся на обычном столе, в котоп
Применялась обычная бумага, более удобные приспособления для
равки техники порошком и т.п. Эти изделия не имели технических из'
лишеств и были строго ориентированы на выполнение основной фу^"
ции — размножать документы. Они поначалу не могли сразу копира
вать обе стороны документа, пробивать дырки и брошюровать бумаги
как машины “Ксерокс”. Они даже не были столь надежными, как про!
Дукпия “Ксерокс”, но зато были куда более просты в техническое
обслуживании и ремонте. Короче, изделия японских фирм обеспечи-
вали все то, что хотели владельцы небольших фирм и предприятий от
множительного оборудования.
В области ценообразовании (“2Р”) они вышли на рынок со зна-
чительно более дешевой продукцией, чем у “Ксерокс”, но это уже не
была плата предприятия-аутсайдера за внедрение в новую сферу дея.
тельности. Сравнительно более низкие цены были объективно обус-
ловлены и более низкими издержками производства и уровнем техно-
логической сложности продукции. Но именно благодаря более низ-
кой цене эта продукция нашла широкий спрос. И когда доля рынка
копировальной техники, контролируемая японскими компаниями, зна-
чительно возросла, прибыльность производства на их предприятиях
намного превысила доходы “Ксерокс”.
В сфере продвижения продукта (“ЗР”) японские фирмы ориен-
тировали свою рекламную кампанию строго на малый бизнес, исполь-
зуя для этого те средства массовой информации, виды и формы рекла-
мы, которыми пользуются или которые специально обслуживают не-
большие компании. Японским производителям нс надо было
специально тратить большие средства на привлечение внимания к
своей продукции со стороны крупных фирм, которые в конечном сче’
те Стали потребителями этой техники, получив информацию о ней
косвенным образом, от потребителей с целевого сегмента рынка. Н
эффективность такого рода косвенной рекламы по принципу “из У07
уста” была уже куда выше, чем результативность рекламы своей пр^
дукции предприятием-аутсайдером, торговая марка которого ником-
не известна.
В области анализа каналов сбыта (“4Р”) у японских фирм
было столь мошной сбытовой сети, как у “Ксерокс”, да и созд^10 I
ее, тратить для этого значительные ресурсы и время им тоже не I
необходимости. Они действовали через торговых посредник08- 1
жавших небольшие фирмы канцелярскими принадлежностями,
ким образом начали продвигать свою продукцию непосредственно
кому она была нужна, внедряться на строго очерченный целевой^
мент рынка, ориентируясь на определенный круг потребителей,
364
диненных обшей неудовлетворенной потребностью в малогабаритной,
недорогой и несложной в эксплуатации множительной технике.
А что бы произошло, если бы руководство “Ксерокс" вовремя
спохватилось и изменило ассортимент выпускаемой продукции в на-
правлении увеличения выпуска более дешевой и малогабаритной
множительной техники для малого бизнеса? Мнение экспертов здесь
едино. Внедрение на новый рынок потребовало бы в этом случае от
японских фирм куда больших затрат сил и средств, а главное —
времени, в соответствии с известным наполеоновским суждением,
что потери наступающих обычно втрое выше, чем у обороняющих-
ся. В известной мере это соотношение вполне может быть примени-
мо и к бизнесу. Но все дело в том, что занимая доминирующее, в
сущности, монопольное положение в отрасли, “Ксерокс” не пред-
принял своевременных шагов по охвату недоиспользованного сег-
I мента рынка. Расплачиваться за это пришлось долго. На протяжении
80-х гг. “Ксерокс" перестраивал свои производственные процессы и
формы организации труда, системы управления и сбыта, потратил
огромные средства на НИОКР (более 600 млн долл, за первую по-
ловину 80-х гг.), создал совместные предприятия с японскими фир-
мами (например, с “Фуджи”), прежде чем ему удалось повысить
свою долю рынка с 44 до 52%. О возвращении потерянных позиций
сегодня нс может быть и речи.
В зависимости от конкретных целей в стремлении “обойти конку-
рента” можно использовать различные приемы, среди которых следу-
етвыделить следующие:
’ Добиваться любых, даже незначительных новшеств, улучшений в
продукте при наличии равного положения с конкурентами.
’ Провести резкое, но кратковременное или региональное снижение
Пен на весь ассортимент продуктов, выбросив (если есть возмож-
ность) на рынок остродефицитное изделие. Одновременно о сни-
жении должны быть проинформированы как можно больше потре-
бителей, даже те из них, кто не сможет купить продукты по чисто
t Техническим причинам. Все это укрепит имидж фирмы.
Тщательно хранить коммерческую тайну и никоим образом не афи-
шировать свои успехи (хорошее финансовое положение) и планы
, будущее.
в коем случае не пренебрегать переманиванием у конкурентов
, высококвалифицированных кадров.
Ыеть определять, быстро и эффективно использовать в конкурен-
свои преимущества, включая любую возможность чем-то вы-
К*^лЧо выделиться среди конкурентов на одном н том же рынке, обес-
I I
печнть потребителям уникальный вид услуги и всемерно подч6р
кивать высокую квалификацию своих работников.
♦ Помнить, что в условиях конкуренции темпы роста объемов про
даж — самый важный показатель, главный критерий эффективное,
ти хозяйственной деятельности. Если динамика объемов продажу
вас хуже, чем у конкурентов, более или менее продолжительное Bpe\tt
— у вас все шансы "вылететь'’ из бизнеса.
• Постоянно искать пути усовершенствования всех элементов произ-
водства и управления (качество продукции, технологии, приобре-
тение более качественного сырья, материалов, комплектующих на-
дежность систем управления), стремиться на каждом участке про-
изводства или управления постоянно делать хотя бы незначительные
улучшения, стать хотя бы чуточку лучше, чем ранее.
• Формула конкурентоспособности - Качество + Цена + Обслужи-
вание.
• Сокращать сроки: обслуживания, доставки продукта, превращения
в коммерчески успешные изделия достижения науки и техники.
Неверно было бы думать, что укрепления конкурентоспособности
своей продукции можно добиться просто за счет быстрой реакции на
изменения запросов потребителей или намерений основных конку-
рентов. В современных условиях изменения в технике н техноло-
гии производства, улучшения в выпускаемых изделиях происхо-
дят не под давлением внешней среды (в виде требований марке-
тинга или при появлении новых инженерных разработок), а
постоянно (прогнозируя прежде всего будущие потребности и ва-
рианты действий конкурентов по их удовлетворению).
На предприятиях ведущих компаний мира на всех уровнях управле-
ния идет поиск путей совершенствования действующего производства,
имеющейся технологии, уже выпускаемой продукции вместо ожида
ння появления крупных технологических прорывов или изменении
системе потребительских предпочтений.
Японские производители и другие промышленные фирмы с пр
водством мирового класса вопреки ожиданиям не бросаются СР -
что-либо менять в продукте илн технологии в случае пост,
ния каких-то жалоб от потребителей (что довольно часто лрт
ходит на многих предприятиях, считающих себя маркетингово ор" &
тированными). В то же время именно японские фирмы Успев9
конечном счете быстрее реагировать на изменения потребит6
го спроса и перестроить свое производство. Парадокса в это**
366
Дело в том, что стремление немедленно внести улучшения в продукт,
изменить какой-то элемент, чем-то не понравившийся потребителю,
может нарушить гармонию на производстве и в результате негативно
отразиться на качестве. Поэтому японские фирмы не стремятся вно-
сить изменения в выпускаемые изделия и технологии до тех пор. пока
не обеспечена взаимоувязка всех стадий производственного процес-
са, не достигнута сбалансированность по всем функциям (от разра-
ботки до сбыта). Зато когда верное решение найдено, необходимые
изменения в продукт или технологию вносятся гораздо быстрее.
i Обычно ведущие японские фирмы как бы «замораживают» на 2—
3 недели процесс внесения необходимых изменений в производство
до тех пор, пока не выполнены все перечисленные выше задачи. Зато
, им не приходится впоследствии по несколько месяцев решать про-
блемы (как правило, с ущербом и качеству, и производительности),
появившиеся в результате внесения немедленных изменений в техно-
логию или организацию производства
Отдельно стоит вопрос о сборе информации о конкурентах. Для
большинства наших предприятий сегодня данная проблема является
весьма актуальной. Систематическая работа в этой области практи-
чески не проводится. В табл. 10.3 представлены некоторые мероприя-
тия по формированию информационно-статистической базы по оцен-
ю конкурентоспособности предприятия или фирмы, рекомендуемые
мукой управления. В условиях РФ эти методы должны быть обяза-
тельно дополнены сбором и обработкой косвенных данных о конку-
рентах, например, получение информации об уровне расходов на рек-
ламу путем отслеживания частоты появления рекламных сообщений
^специализированных изданиях и сопоставление этих показателей с
Расценками на эту рекламу.
Естественно, что результаты, полученные при изучении конкурен-
те (в разрезе потребителей и продуктов), должны рассматриваться и
впиваться в комплексе. Только в этом случае руководство предпри-
сможет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где пред-
"Риятие нанлучшим образом использует свои сравнительные преиму-
щества. Таким образом, руководство предприятия и сможет вырабо-
оптимальную рыночную стратегию и наметить верный курс своих
Т^ствнй на рынке. Что же касается разработки эффективного плана
. ствнй по повышению своей конкурентоспособности, то его разра-
7*** должна начинаться с составления функциональных карт. Суш-
?/Гь этого метода состоит в сочетании концепции “4Р” с сегмента-
* * рынка. На основании сопоставлений экспертных (балльных)
1
Таблица 10.3
Методы формирования информационно-статистической базы по
оценке конкурентоспособности предприятия или фирмы
Цели и стадии
1. Определить наилучшие показа-
тели работы по наиболее важ-
ным видам деятельности (опе-
рациям) на предприятиях пря-
мых и косвенных конкурентов,
а также фирм-неконкурентов
2. Получить более полную ин-
формацию на основе прямых
контактов
3. Подготовить отчеты и сооб-
щить всем менеджерам о полу-
ченных результатах
4. Разработать и внедрить планы
действий по наиболее важным
направлениям
f Источники данных и методы"''
Профессиональные и специализи-
рованные журналы, консультанты
годовые отчеты открытых АО.
встречи со специалистами
на семинарах и конференциях
Посещение предприятий неболь-
шими командами, составленными
из специалистов различного про-
филя
Обобщение наиболее важных
результатов, определение целевых
нормативов и показателей работы
Превращение нормативов в обяза-
тельные к исполнению цели
Производственной деятельности,
изменение практики и процедур
достижения целей
оценок по отдельным факторам конкурентоспособности с их значи-
мостью для потребителей на основных сегментах рынка можно, во-
первых, уточнить, какой из сегментов рынка может быть выбран в
качестве целевого; во-вторых, определить, какие приоритеты могут
быть установлены при разработке плана действий по повышению своей
конкурентоспособности (что, например, делать в первую очередь: по-
высить ремонтопригодность изделия или его надежность); в-треть-
их, определить, что нужно улучшить в параметрах продукта, чтобы
лучше конкурентов приспособить его к требованиям, предъявляемым
потребителями на данном сегменте рынка? Так, если вы определим
что продукция вашего предприятия способна конкурировать по пене’
то надо позаботиться о выравнивании всех остальных параметров
имеющимся стандартам. Конечно, лучше было бы найти и выде^ь
для потребителя (прежде всего с помощью рекламы) еще какие-ниоЯ®
параметры вашего изделия, выгодно характеризующие его в срЗ0
нии с имеющимися аналогами. Соответственно, произведя более У
366
IP
^ествеиные изменения в конструкции или качестве продукции, по-
^дяюшне рассматривать ее как изделие, пригодное для реализации
более требовательным потребителям, следует определить как затраты
ца эти улучшения, так и возможное увеличение цены при сбыте про-
дукции на другом сегменте рынка.
Метод функциональных карт
Назначение: проверить, для какого сегмента рынка данный про-
дукт подходит наилучшим образом в сравнении с продуктами конку-
рентов.
Сфера применения: применяются при внедрении на рынок ново-
го продукта или при освоении нового региона сбыта.
Сущность метода: оценка (оценки выставляются обычно в диа-
пазоне от 1 до 5 баллов) основных характеристик (факторов — обыч-
но5—7) продукта/ов вашей фирмы и ее основных (обычно 1—3) кон-
курентов на основных сегментах рынка. Показатели ранжирования
проставляются в одной таблице, в строках которой расположены фак-
торы конкурентоспособности, в столбцах — сегменты рынка и конку-
рирующие продукты.
Перечень наиболее часто применяемых факторов и показате-
ли ранжирования:
* цена (чем ниже, тем выше конкурентоспособность продукта и. сле-
довательно, показатель ранжирования);
• надежность (чем выше, тем выше конкурентоспособность продук-
та и, следовательно, показатель ранжирования);
* технический уровень (чем выше, тем выше конкурентоспособность
продукта и, следовательно, показатель ранжирования);
* Дизайн (чем лучше, тем выше конкурентоспособность продукта и,
следовательно, показатель ранжирования);
совместимость с другими изделиями, услугами, программным обес-
печением, вспомогательными приборами и т.п. (чем выше, тем выше
конкурентоспособность продукта и, следовательно, показатель ран-
’Кирования)
Доступность для прнобретения/степень развитости сбытовой сети
(Чем выше, тем выше конкурентоспособность продукта и, следова-
тельно, показатель ранжирования):
Ремонтопрнгодность/уровень сервисного обслуживания (чем выше,
тем выше конкурентоспособность продукта и, следовательно, по-
кКазатель ранжирования);
369
1
♦ удобство пользования (чем выше, тем выше конкурентоспособное^
продукта и, следовательно, показатель ранжирования).
Сегменты рынка: обычно выделяются основные группы потре.
бителей (т.е. проводится сегментация по потребителям с применен^
ем следующих показателей: уровень дохода, профессиональная ори»
ентация, местоположение, характер конечного использования).
Критерий анализа: проверяется совместимость оценок ('показа-
телей ранжирования) по сегментам и конкурирующим продуктам. Чем
больше число совпадений оценок по факторам у данного продукта и
одного из сегментов, тем больше сбытовой потенциал данного про»
дукта на таком сегменте рынка.
Современный подход к маркетингу предполагает, что уже на ста-
дии разработки нового изделия, во-первых, учитываются все факто-
ры, отражающие систему потребительских предпочтений и одновре-
менно технические параметры нового изделия, при помощи которых
можно удовлетворить запросы потребителя, во-вторых, определяют-
ся группы потребителей, каждая со своим набором запросов и пред-
почтений, в-третьих, все выбранные факторы ранжируются по сте-
пени значимости для каждой из групп потребителей (сегментов рын-
ка). Все эти переменные в анализе рынка могут быть представлены в
виде таблицы (табл. 10.4).
Таблица 10.4
Общая модель
Факторы конкуренто- способности (парамет- ры продукта), виды запросов потребителей Сегменты рынка: основные группы потреби- телей на конкретном рынке Ваш про- дукт
Модели
конкуре»'
то в
Показатели ранжирования выбранных факторов
по каждому сегменту рынка и по каждой модели продукта
Значимость (показатель ранжирования) каждого фактора усганав
ливается сначала по каждой модели изделия. Например, важным ФаК
тором во многих случаях (но далеко не во всех) является цена издслИ”'
Чем ниже цена—тем выше показатель ранжирования фактора в стол
бие приведенной выше таблицы. Далее проводится ранжиров»
факторов по сегментам рынка. Экспертным путем определяется,
сколько важна цена для каждой из групп потребителей. Например,*1
370
i
длздей, покупающих видеомагнитофоны, теле-и радиоаппаратуру для лич-
нужд фактор цены имеет несравнимо большее значение, чем для учеб-
Ujjx заведений или предприятий, которые в принципе могут и значительно
переплатить продавцу за высокое качество, надежность и даже просто за
марку изделия, так как помимо прочего все это способствует повышению
престижа потребителя, а значит, выступает еше и средством рекламы его
деловых или финансовых возможностей.
Соответственно по каждому фактору определяется его ранг по сегменту
рынка и модели изделия. В результате анализа такой таблицы, во-первых,
определяется, для каких сегментов рынка предназначена данная модель (на
основе сопоставления числа совпадений или по крайней мере близких значе-
ний показателей ранжирования), во-вторых, оценивается емкость рынка в
зависимости от доли каждого из сегментов в общем объеме продаж конкрет-
ного вида изделий. Такой подход позволяет уже на стадии разработки уви-
дел,, какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или
выяснить, есть ли достаточно емкий рынок для дайной модели. Современные
условия работы на рынок, высокая гибкость производства, способность пред-
приятия быстро переходить от выпуска одной модели к другой, требуют, во-
первых, постоянной работы всех служб предприятия над улучшением вы-
пускаемой продукции (предложенная методика маркетинга позволяет опре-
делить, по каким направлениям должна идти эта работа, над какими
параметрами следует работать разработчикам и производственникам) и, во-
вторых, добиваться того, чтобы все, что касается выпуска данного изделия,
с самого начала было сделано как надо, не было недоделок, нерешенных про-
блем (в этом отношении данная методика полезна тем, что позволяет интег-
Рировать усилия всех служб и подразделений предприятия по всей цепочке от
Разработки изделия до его реализации на том сегменте рынка, где его дей-
ствительно ждут).
Зарубежный опыт показывает, насколько важна разработка функ-
циональных карт, особенно для нового изделия. И пример создания
№ новой модели персонального компьютера американской фирмы «Эппл»
S наглядно демонстрирует, какую опасность таит в себе отсутствие у
(L Руководства четкой и ясной стратегии маркетинга с самого начала
₽г реализации проекта.
[К В начале 80-х гт. фирма «Эппл» находилась на вершине успеха. Ее
Я персональный компьютер “Эппл И", производимый одновременно в
к Сингапуре и на недавно открытом заводе в Далласе (шт.Техас), пользо-
ll вался большим спросом у потребителей. Большая часть компонен-
Ц, тов для этого компьютера (дисководы, клавиатура) выпускались на
К,, предприятии “Эппл" в южной Калифорнии. Штаб-квартира компании,
371
1
ее исследовательские лаборатории находились в Сан-Франциско в
1982 г. по инициативе С. Джобса, главного управляющего “Эппл",иа
чалась разработка новых изделий семейства “Эппл”, тандема перс0
нальных компьютеров “Лиза-Макинтош’’. По меньшей мере три фак.
тора оказывали стимулирующее воздействие на этот проект. Во-пер.
вых, руководство “Эппл” осознало, что исторически сложившееся
доминирование фирмы на рынке учебных компьютеров не может слу.
жить гарантией ее долгосрочного процветания. Требуется еще полу,
чить прочные позиции на рынке ЭВМ для бизнеса и сферы НИОКР
Было известно также, что ИБМ скоро должна выйти на эти ключевые
сегменты рынка с собственной моделью персонального компьютера
“Эппл” вовсе не собиралась плестись в хвосте компьютерного ги-
ганта.
Во-вторых, компания только что прошла сквозь немалые трудно-
сти с созданием модели “Эппл III”. Предназначенный как раз для
бизнесменов и ученых этот компьютер в итоге не удовлетворял
предъявляемым требованиям, и данный проект завершился полным
провалом. Компания столкнулась с бесчисленным множеством про-
блем при производстве этой модели, а из первой партии фирме при-
шлось вернуть на переделку из торговой сети несколько тысяч ма-
шин. Ктому времени, когда все производственные проблемы удалось,
наконец, решить, и выпуск “Эппл Ш” медленно пополз вверх, было
упущено время, чтобы занять прочные позиции на данном сегменте
рынка. В-третьих, руководство "Эппл” хотело улучшить свои позиции
в отрасли перед лицом конкуренции не только ИБМ, но и со стороны
ряда крупных японских фирм. Работники “Эппл” были восхищены ус-
пехами японских фирм в автомобильной промышленности, в произ-
водстве электроники потребительского назначения, равно как ивдру-
гих сферах и не хотели, чтобы нечто подобное произошло в их от-
расли.
В этих условиях для создания моделей “Лиза-Макинтош” оьша
организована небольшая команда, подчинявшаяся непосредственно
С. Джобсу. В ее задачи входила разработка как самого изделия, так и
программного обеспечения для него, а также технологии его произ-
водства. Как очень амбициозный для компании проект разработка мо-
дели "Лиза-Макинтош” была поручена самым талантливым специа-
листам фирмы, он находился под постоянным пристальным вниманИ
ем и опекой руководства. В сущности, проект распадался на Д
составные части: компьютер большей мощности "Лиза” и общел°с
тупный “Макинтош".
"Лиза”, цена которого была определена в границах от 8 до Ю т
долл, за комплект, рассматривался первоначально как базовая моД
компании, как основа для целого семейства компьютеров и, след0
372
тельно, эта модель должна была приносить значительную долю при-
были компании в будущем. Она была призвана продемонстрировать
технические и производственные возможности "Эппл”, хотя выпус-
кать ее предполагалось в небольших масштабах. Напротив, "Макин-
тош” (ценой в 2,5 тыс. долл.) должен был стать компьютером массо-
вого спроса и производиться в больших количествах. Со временем
"Макинтош” предполагалось выпускать на новом заводе, а "Лизу”
должно было изготавливать предприятие в Далласе, продолжавшее
выпускать “Эппл И".
Сегодня можно уже сказать, что проект Лиза-Макинтош был ско-
рее плодом желания руководства, нежели тщательно продуманным
планом. Базирующийся на самых современных идеях и новаторских
подходах, компьютер “Лиза" никогда не достиг ожидаемого объема
продаж. Конструкция "Макинтоша” претерпела ряд изменений и мо-
дификаций, прежде чем она смогла наконец-то соответствовать тре-
бованиям постоянно эволюционизируюшего рынка. Дело в том. что не
были надлежащим образом изучены такие важные сегодня слагае-
мые коммерческого успеха, как запросы конкретных групп потреби-
телей, каналы сбыта продукции, сопутствующие изделия. Вдобавок,
не было уделено должного внимания и такому аспекту, как координа-
ция нового предприятия "Эппл”, где предстояло выпускать "Макин-
тош”, с уже существующими производственными мощностями фир-
мы в США и за рубежом.
Отсутствие стратегического планирования создало две проблемы
во взаимоотношениях между функциональными подразделениями ком-
пании: во-первых, потребовалось дополнительное время на уточне-
ние обязанностей каждой службы; во-вторых, компании "Эппл” при-
шлось затратить лишние ресурсы, чтобы довести дело до конца. По
мере того, как работа над проектом началась в начале 1983 г., стало
ясно, что выдержать график работ не удастся, если фирма рассчиты-
вает добиться желаемых технических характеристик изделия. Вели-
колепные технические параметры всегда были для "Эппл” главной
целью. Именно поэтому команда, работающая над проектом, раз за
разом откладывала назначенный срок демонстрации, представления
публике компьютера “Макинтош”, стремясь добиться желаемых тех-
нических параметров. Первоначально предполагалось, что демонст-
рация состоится в марте 1983 г., потом она была перенесена на май,
затем на июль и в итоге — на позднюю осень. Фактически же пред-
ставление компьютера “Макинтош” состоялось незадолго перед Рож-
деством. А производство началось только в начале 1984 г Первона-
чально целью компании было построить высокоавтоматизированное
предприятие для изготовления “Макинтоша” и его пуск осуществить
373
I
одновременно с презентацией модели. На фабрике все должно
быть автоматизированным: изготовление и монтаж печатных Пл °
транспортировка материалов, сборка, проверка качества, упаковка nrvJ
дукции.
Когда фабрика, наконец, начвла работу в начале 1984 г, автоматизи
рован был процесс изготовления и монтажа лишь одной из двух печаг"
ных плвт На сборке автоматизации не было вовсе. Хотя на транспор.
тировке материалов, при контроле качества средства автоматизации
применялись весьма активно в первые 8 месяцев работы предприятие
впоследствии все это оборудование (стоимостью 7 млн долл,) было
демонтировано как экономически неэффективное.
Запоздание на несколько кварталов с выпуском компьютера «Ма-
кинтош» на рынок привело к резкому падению доходов "Эппл”. А ее
доля рынка упала в 2 раза по сравнению с уровнем на начало 1983 г. К
тому же дефицит и разочарования, которыми сопровождался от начала
до конца весь проект “Лиза-Макинтош” вылился в тяжелейший орга-
низационный стресс в компании, все службы работали с перегрузкой.
Это послужило и одной из причин ухода С. Джобса и замены главного
управляющего “Эппл”. Им в 1985 г. стал Д. Скалей. В ходе консолида-
ции сил внутри фирмы при новом руководстве было принято решение
о том, что компания имеет избыточные производственные мощности и
нужно закрыть завод в Далласе. Несколько сот человек, примерно 20%
рабочей силы “Эппл”, были уволены. Нарушились многие связи фир-
мы с торговыми посредниками и обслуживающими фирмами. И все
эти перипетии были результатом просчетов руководства "Эппл” при
организации проекта “Лиза-Макинтош”. Если бы руководство "Эппл”
вовремя, до принятия решения о разработке нового изделия, позаботи-
лось о более тщательном изучении рынка, о составлении долгосрочно-
го плана развития производства, объединении усилий всех служб аппа-
рата управления, компании удалось бы избежать многих проблем в ходе
реализации проекта, потери времени и дополнительных капитальных зат
рат, обернувшихся в итоге потерей конкурентоспособности.
Если бы руководство “Эппл” сразу же рассмотрело в едином ком-
плексе все проблемы, связанные с созданием компьютеров "Лиза
Макинтош” (маркетинг, инженерная разработка, производство), и на
этой основе сформировало свою хозяйственную стратегию, оно смог
ло бы интегрировать деятельность соответствующих функционал*
ных служб в аппарате управления должным образом. Так. в оола и
маркетинга опыт "Эппл” показывает, что проект "Лиза-МакинтоШ
изначально рассматривался как чисто инженерная задача, ВтабЛ'
показан пример функциональной карты для анализа рынка при*16
нительно к разрабатываемому тандему компьютеров "Эппл”.
374
Таблица 10.5
Сегментация рынка персональных компьютеров и факторы,
учитываемые ири разработке изделий для него
Сегменты рынка — группы потребителей Параметры в новых моделях
Факторы где используется персональный компьютер
дома в шко- ле в вузе в домаш- нем ка- бинете в малом бизнесе в офисе корпо- рации
А Б
I. Технические характеристики * * *** ** «• ** **« «*
2. Цена **• *** ** *** »** «« 0 ***
3. Особые качества * * *« * * « «* *
4. Надежность ** * • ** ** * 0 **
5. Удобство в пользовании ** ** * ** * 0 *** ***
6. Совмести- мость 0 0 0 0 0 *** 0 0
7. Периферий- ное оборудование 0 0 0 0 0 «*« 0 0
8. Прилагаемое программное обеспечение * • * ** **
Условные обозначения: ** — очень важный фактор; ** — важный фактор •
Маловажный фактор; 0 - - незначимый фактор; / — “Лиза Б — “Макинтош”.
В табл. 10.5 показано, какие факторы наиболее важны для разных
Я групп потребителей персональных ЭВМ и как они распределяются
ЯК между двумя моделями, разрабатываемыми “Эппл”. Как видно из
к табл, 10.5, такой, в общем-то несложный, анализ уже показывает, что
“Лиза" — это компьютер вообще без рынка. А “Макинтош" наиболее
1 подходит для университетов (вузов) и для мелкого бизнеса, в то вре-
h МЯ как руководство "Эппл" адресовало его прежде всего крупным
корпорациям. Составление такой карты и своевременный анализ рын-
ка позволил бы “Эппл’’ вовремя не только скорректировать задачу
Для своих инженеров-разработчиков, но и правильно определить объе-
мы производства новых изделий.
375
Далее рассмотрим сферу инженерно-конструкторских раб^
“Лиза” должна была стать не только высококлассной ЭВМ, но и осц^
вой для целого семейства изделий вроде “Макинтоша”. Обе новы*
модели "Эппл” сделаны на базе микропроцессора “Моторола 68000”
“Лиза” не только имела совершенно новое программное обеспечение
несостыкуемое со стандартным, не только была дорогой по цене, плав
ное — эта модель ЭВМ базировалась на таких разработках и ин»е
мерных решениях, что модифицировать эту модель было очень слож-
но. Эволюция же ЭВМ для больших корпораций, которым предназна-
чалась "Лиза”, шла в основном по линии наращивания объема памяти
Этого обстоятельства команда "Эппл” не учитывала. В результате
"Лиза” оказалась несовместимой с основной массой ЭВМ не только
по программному обеспечению, но и по составу основных конструк-
ционных компонентов. А после того как в середине 80-х гг. резко
упали цены на чипы памяти ЭВМ, выяснилось, что “Макинтош” при
значительно более низкой цене может выполнять почти тот же круг
задач, что и “Лиза”.
Производство. Опыт “Эппл” в изготовлении персональных ком-
пьютеров до 1981 г. в основном ограничивался трудоемкими процес-
сами сборки готовых изделий из покупных компонентов. И хотя на
заводе в Сингапуре имелся некоторый опыт автоматизации производ-
ства, он никак не был связан с соответствующими изменениями в орга-
низации производства. "Лиза" требовала только ручной сборки и по-
тому целиком и полностью соответствовала производственным воз-
можностям фирмы. Совсем другое дело “Макинтош”. Предполагалось,
что “Макинтош” откроет новый этап в развитии производственных
возможностей "Эппл", позволит перейти от сборки готовых изделии
из покупных элементов к выпуску собственных компонентов и к ав-
томатизации производства. Руководство “Эппл” просто не понимало,
что нельзя в один присест перейти от организации, в которой имеется
опыт управления только трудом рабочих низкой квалификации (их труд
используется на сборке), к организации эпохи автоматизированного
производства. Отсутствие этой заблаговременной организационно
подготовки производства и перестройки управления обернулось круп
ными потерями с началом эксплуатации нового завода (Фремонт,
шт. Калифорния), где выпускались "Макинтоши”.
Способ применения данной методики может быть проиллюстри
рован на примере рынка персональных компьютеров в Моск
(табл. 10.6).
Проверить уровень конкурентоспособности своего предпри*1
или фирмы можно также при помощи ниже приведенного теста, в
росы которого дадут вам к тому же возможность более полно оиеН
сильные и слабые стороны, так и конкурентов, а также лучше
ронять, какого рода информацию о конкурентах нужно собирать и как
систематизировать.
Таблица 10.6
Пример функциональной карты
(для рынка персональных компьютеров в Москве)
факторы Сегменты рынка Конкуренты
1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5
Цена Технические параметры Надежность Совместимость с сетями и базами данных Совместимость программного обеспечения Удобство пользо- вания Удобство техничес- кого обслуживания 12343442311 4332 1 113244 433 2 2 123 243 4432 2 114244 4342 2 113 243 4333 2223243 4332 2443 142
Примечания! а) сегменты рынка: 1 —банки и крупные коммерческие структу-
ру 2 — СП и представительства инофирм; 3 — промышленные АО; 4 — малые
Ч*дприятия; 5 — государственные органы власти и общественные организации;
учебные заведения;
. Ф конкуренты: 1 — изделия "красной сборки" (компании "Юнивер’’, "Вист",
ок \ "Формоза”, “Эксимер", ИВК и др.); 2 — изделия "желтой сборки" известных
тИрм-брэнд-нейм (компании R-style и др.); 3 — изделия "желтой сборки" малоизве-
фирм (компании R & К и др.); 4 — изделия "белой сборки" известных фирм-
твнд-нейм (фирмы IBM, Compaq, Dell, HP и др.); 5 — изделия "белой сборки’’ мало-
*°8естНЬ1Х фирм.
i Оценки факторов (шкала 1—4 балла): 4 — очень важный фактор; 3 — важный
I ’м*гор; 2 маловажный фактор; 1 — незначительный фактор.
I Результаты: продукты конкурентов 1 -и группы наиболее подходят сегменту 6;
| 2 и 3; 3-й — 4 и 5; 4-й — 1; 5-й — 1 и 2 (по наибольшему числу совпадений или
^°°СТИ оценок).
377
I
Тест по оценке хозяйственного профиля
конкурентов
(на основе SWOT-аналнза)
Поставьте * или + против строк с вариантами ответов . обозначенных а)
в), г) и т.п. под каждым номером, которые в наибольшей степени соответ'
ствуют поведению'деятельности вашей компании и ваших конкурентов
Последующие варианты ответов могут включать предыдущие.
Показатели/псременные анализа Баллы Конкуренты Ваш7
ответов A 1 Б| ... фирма
РЫНОК 1. Размеры (доля) и степень охвата рынка • какова доля рынка у вашей фирмы (вас) и ваших конкурентов? а) самая маленькая (стабильная или уменьшающаяся) б) самая большая (стабильная или уменьшающаяся) 1 2
в) примерно одинаковые и стабильные 3
• на каких сегментах рынка опери- руете вы и конкуренты? а) на одних и тех же б) на различных сегментах 1 2
• в каких регионах оперируете вы л конкуренты? а) в одном и том же регионе б) в нескольких совпадающих 1 2
регионах в) в масштабе страны (во всех 3
регионах) г) на внутреннем и внешнем рынках 4
2. Особенности внедрения на рынок
• как вы и конкуренты обычно внед- ряетесь на новый рынок? какой рыночной стратегии при этом следуете? а) стремитесь привлечь к себе внима- ние всех потребителей на рынке б) стремитесь стать лидерами отрасли 1 2
376
Продолжение
ПоказателИ^пеРеменные анализа Баллы Конкуренты Ваша
ответов А | Б | ... фирма
. мацелены на получение макси- мадано широкого круга постоянных 3
клиентов
• какой стратегии сбыта вы и конку-
ренты следуете? за счет чего стремитесь опередить друг друга'’ а) опережение по части нововведений б) предложение более низкой цены 1 2
в) предложение более широкого ассор- тимента и качества изделий и услуг? 3
3. Степень проникновения/втяги вания на уже сформировавшийся и поделенный рынок • как расставлены ваши приоритеты и конкурентов на рынке данного региона?
а) стремление удержать рынок б) стремление диверсифицировать I 2
свою деятельность
в) попытка переориентироваться на новые рынки 3
* каковы размеры ресурсов, выделяе
•*Чх для работы на таком рынке (величина затрат на рекламу, комис- сионные и выплаты посредникам и сбытовому персоналу)?
а) растущие б) стабильные I 2
^снижающиеся 3
1 нбкость рыночной стратегии * Реакций на спрос Насколько быстро вы и конкуренты Рйспосабливаетесь к различным ^туациям, возникающим на рынке? /Оставляетерынок при падении <Роса 1
379
1
ПР°дол_^енц„
Показатели/переменные анализа Баллы Конкуренты
ответов А | Б| ... Фирма
б) концентрируете усилия на наиболее важных, рентабельных видах изделий и услуг в) повышаете цены при росте спроса г) снижаете издержки при стабилиза- ции спроса 2 3 4
5. Рыночная диверсификация • как вы и конкуренты реагируете на возникновение возможности дивер- сифицировать свою хозяйственную деятельность? а) осваиваете новый бизнес, если он связан с основным профилем компании б) осваиваете смежные технологи- ческие процессы в) осваиваете принципиально новые виды бизнеса ] 2 3
ПРОДУКТ 1. Освоение новых видов изделий и услуг • насколько эффективно вы и конку- ренты действуете при осуществлении контроля за нуждами и запросами потребителей, отслеживаете их изменения а) отслеживаете текущие нужды и зап- росы, стремитесь им соответствовать б) стремитесь закрепить положитель- ный имидж своей продукции и фирмы на рынке в) стремитесь прогнозировать буду- щие нужды и запросы, оценивая восприятия и Стимулы поведения потребителей на рынке • как вы и конкуренты действуете при заполнении ниш рынка? а) запускаете один вид продукции 1 2 3
380
Продолжение
— Показатели/переменные анализа Баллы ответов Конкуренты А1 Б! - Ваша фирма
б) запускаете несколько видов в) модифицируете все виды изделий и услуг, предлагаемых для данной ниши 2 3
2, Жизненный цикл продукта • насколько эффективно вы и конку- ренты действуете для продления уясненного цикла изделий и услуг? а) модифицируете изделия и услуги путем улучшения их технических и функциональных параметров ^модифицируете те изделия и услу- ги, которые пользуются наибольшим спросом у потребителей в) модифицируете те технические и функциональные параметры в том направлении, которое в наибольшей степени соответствует будушим нуждам и запросам потребителей • какой вариант делового поведения чаще всего встречается у вас и конкурентов? а)содействие более частому исполь- зованию потребителями уже предла- гаемых изделий и услуг 5) поиск новых потребителей (расширение емкости сегмента) в) поиск новых сфер применения (освоение новых сегментов) г) поиск новых сфер при одновре- менной модернизании/модификации _^сего ассортимента изделий и услуг 1 2 3 I 2 3 4
Степень конкуренции и сравни- т*льные пренмушества в конку- ^итной борьбе изделий и услуг за счет чего вы и конкуренты Пытаетесь увеличить/удержать свою •3221? рынка?
361
Продо.,^
Показатели/переменные анализа Баллы ответов Конкуренты А | Б | ... Ващ^ Фирма
а) конкуренции торговых марок производителей/поставщиков продуктов б) конкуренции торговых марок сбытовых посредников (дилеров, оптовых фирм, операторов) в) продвижения на рынке дополни- тельных услуг, не имеющих близких аналогов 1 2 3
4. Ассортимент продукции/услуг • насколько широк ассортимент? Какова глубина технологической обработки? Какова возможность самостоятель- ного расширения ассортимента изделий и услуг? Предоставляете ли вы и конкуренты: а) несколько видов новыхУдополни- тельных услуг б) максимально широкий спектр услуг в) систему технологий в сочетании с полным ассортиментом услуг 1 2 3
5. Технологический уровень производства и обслуживания • какова степень гибкости производст- венных систем у вас и конкурентов? Предпочитаете ли вы и конкуренты выпуск/предоставление: а) стандартизированныхУмассовых изделий и услуг б) модифицированные (по запросам потребителей)стандартизированные виды изделий и услуг в) специализированные изделия, услуги и технологические системы с их использованием 1 2 3
382
Продолжение
роказатели/переменные анализа Баллы Конкуренты Ваша
ответов А | Б | ... фирма
Новые изделия, услуги я технологии
• как ведете себя вы и конкуренты в
отношении новых видов продуктов? а) стремитесь разрабатывать принци- пиально новые виды изделий и услуг на базе новейших знаний и технологий 1
б) ишете пути модификации уже применяемых технологий, изделии 2
и услуг в) пытаетесь освоить смежные тех- 3
нологии для расширения ассорти- мента изделий и услуг г) стремитесь освоить новые рынки/ 4
сегменты и ниши рынка для сущест- вующих видов продуктов путем их модернизации д) стремитесь освоить новые рынки/ сегменты и ниши рынка для сущест- вующих видов продуктов за счет ос- воения принципиально новых изделиз и услуг, дополняющих существующие расширяющие ассортимент 5
7-Реорганизация производства я изменение ассортимента
* настолько гибкими являетесь вы и
конкуренты в области контроля за производственными мощностями/ Процессами? Какому варианту при ’том отдаете предпочтение? ’'стремитесь сократить производст- пенные мощности или уменьшить I
^вень загрузки производственных
Процессов, если спрос на выпускае- те изделия начал падать /стремитесь ликвидировать такие ч^ЦНости и процессы 2
383
< }
Показатели/переменные анализа
Баллы
ответов
Конкуренты
А1 БI ~
ВащТ’
... Фирма
ЦЕНЫ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
I. Цены на новые продукты
• какой ценовой политике следуете
вы и конкуренты при установлении
цен на новые продукты?
а) завышаете цены с тем. чтобы
“снять сливки” на рынке
б) устанавливаете более низкие цены
чтобы быстрее продвигать продукты
на рынке, увеличивать долю рынка
в) стремитесь следовать за лидером
отрасли и придерживаться примерно
средних иен в сочетании с другими
мерами по продвижению продуктов
на рынке
2
2. Цены на уже существующие
продукты
• какой ценовой политики придержи
ваетесь вы и конкуренты при прод-
вижении на рынке уже освоенных
изделий/услуг/технологий?
а) постепенно снижаете цены
б) сегментируете цены, их дифферен-
цируете по группам потребителей и
регионам
в) вводите гибкую систему цен или
преимущественные цены (учиты-
вающие иены конкурентов)
2
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ
НА РЫНКЕ
1. Реклама
• какой стратегии рекламы вы и
конкуренты отдаете предпочтение?
а) стимулированию продаж отдель-
ным потребителям
384
Продолжение
Цоказатели/переменные анализа Баллы ответов Конкуренты А | Б| ... Ваша фирма
б) информированию целевой аудитории/сегмента о своих изделиях и услугах, их особенностях в) демонстрации возможностей конечного использования продуктов для максимально широкой клиентуры 2 3
2. Стратегия сбыта
• какой сбытовой стратегии следуете
вы и конкуренты?
а) стремитесь увеличивать размеры и
численность персонала собственных
сбытовых подразделений в централь-
ном офисе компании
б) стремитесь создать как можно
больше представительств по регионам
в) используете дифференцированную
нгибкую систему комиссионных и
премиальных для сбытового персо-
нала в центре и на местах
г) стремитесь на постоянной основе
вести обучение и переподготовку
сбытового персонала в центре и по
регионам
^стремитесь повысить уровень
технической оснащенности сбытовых
служб
$• Содействие сбытовым посредни-
***** я взаимодействие с ними
На что направлены основные усилия
и конкурентов в работе с диле-
рами?
*) на поощрение максимального числа
^азов
^На поощрение более тесной тех-
нической и производственной
Ц^ерации с дилерами
ш . >
1
2
3
4
5
1
2
385
Прод«^
Показатели/переменные анализа Баллы Конкуренты ответов А | Б| ~ ф„рм’
в) на поощрение координации дейст- вий в области рекламной и сбытовой деятельности г) на совместную работу над повы- шением имиджа фирмы 3 4
ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА I. Структура каналов сбыта • какой вариант построения сбытовой сети предпочитаете вы и конкуренты1? а) через посредников б) путем развития собственной сбы- товой сети 1 2
2. Методы сбыта • что используете вы и конкуренты в качестве основного метода сбыта? а) исключительное распределение (сбыт ограниченному числу клиентов и посредников) б) экстенсивное распределение (поставка всем, кто готов купить данный продукт) в) выборочное распределение (ориентация на сегменты рынка с учетом их потенциала роста) 1 2 3
3. Направления развития сбытовой сети • какие варианты используете вы и конкуренты? а) существующие каналы сбыта и распространение их на новые регионы б) создание новых каналов сбыта/ привлечение новых посредников/ создание новых собственных сбы- товых структур 1 2
386
Продолжение
^^атели/переменные анализа Баллы Конкуренты Ваша
ответов А | Б| ... фирма
интеграцию новых и старых/ ' ествуюших каналов сбыта «какие каналы сбыта вы и конку- пенты предпочитаете использовать? а) взаимоисключающие друг друга (стремитесь избегать дублирования) б) взаимодополняющие друг друга (допускается возможность дубли- рования) 3 1 2
4. Контроль за каналами сбыта • каким образом вы и конкуренты осуществляете контроль? а) начинаете выполнять/брать на себя функции оптовиков б) стремитесь выполнять функции розничных торговцев в) создаете системы франчайзов/ промышленных представительств/СП г) комбинируете различные варианты с целью снижения расходов по сбыту при повышении его эффективности Итого баллов 1 2 3 4
Примечания. 1 Если сумма баллов вашего предприятия составляет 30 и менее, вы
валяетесь одним из наименее конкурентоспособных предприятий в отрасли; 2.
Ьли сумма баллов составляет от 31 до 40, вы являетесь средним предприятием по
Уровню конкурентоспособности, 3. Если сумма баллов составляет от 41 до 50бал-
Пов- вы являетесь одним из лидеров отрасли, но скорее всего теряюшим в перспек-
Р*®* свои позиции; 4. Если сумма баллов превышает 50, вы можете смотреть в
Идущее с оптимизмом.
Если полученные балльные оценки вас не устраивают, посмотри-
> за счет каких факторов (разделов теста) произошло снижение сум-
баллов, и подумайте, что и как нужно изменить на вашем пред-
*1ятии, чтобы повысить общую балльную оценку.
t
Непредусмотрительность — вот точная Hay^
Правило прошлого прогноза Фагина из "Закона Мерфи j
Глава 11. Ниша рынка. Что это
и как в нее устроиться?
Сегодня у многих наших бизнесменов стало модным говорить о
нишах рынка. Успех в бизнесе стал ассоциироваться с умением най-
ти и внедриться в “свою" нишу рынка. Немало возникает и путаницы-
нишу рынка путают с сегментом, процесс поиска ниши рынка с
позиционированием продукта и т.д. Мода—штука заразительная. Но
дело не только в ней. “Нишинг" (от англ, niching - процесс поиска
ниш рынка} сегодня действительно стал целым направлением в
маркетинге, воплотившим целый ряд нововведений по части иссле-
дования рынка и продвижения продукта. В современных условиях
растущая специализация производства, индивидуализация потреби-
тельского спроса, растущая нестабильность отраслевой структуры,
интенсивное внедрение достижений науки и техники делает особен-
но актуальным новейшее направление маркетинга — определение
“ниши рынка" для предприятия, т.е. не просто сегмента какого-то
имеющегося рынка, на который данному предприятию сподручнее
работать, а, во-первых, сравнительно новый, инновационный вид биз-
неса или производственной деятельности (не обязательно в научно-
техническом отношении, но и просто по виду обслуживания или фор-
ме хозяйствования), во-вторых, очень небольшой по емкости, узко-
специализированной области хозяйственной деятельности Что же
такое ниша рынка? Чем она отличается от сегмента рынка? Как ее
отыскать?
В эпоху усиления специализации и повышения компетентности в л10*
бой сфере хозяйственной деятельности для успеха в бизнесе как ни
когда важно не просто правильно определить для себя рынок, но
отыскать на нем ту, часто очень узкую, область, место, еще не заня
или недостаточно используемые конкурентами. Важно найти так
зываемую “нишу рынка", попав в которую новое предприятие, н
производство или вид коммерческой деятельности могут стать Р
быльным и устойчивым бизнесом. Ниша рынка, как и любая,"
вообще, уже по определению есть нечто маленькое, по крайней
388
^заметное на первый взгляд. Согласно американскому толковому сло-
есть еще и такое понятие ниши; “Ситуация или вид деятельнос-
специально предназначенные для чьих-то индивидуальных спо-
сфбностей и характера”1. Интересно, что последнее определение тоже
^нельзя лучше отражает сущность процесса поиска и внедрения в
определенную нишу рынка.
Процесс этот можно было бы определить как выбор ограниченной
п0 масштабам сферы хозяйственной деятельности, с резко очерчен-
ацм кругом потребителей (выбор с помощью так называемого целе-
аого маркетинга), которая в наибольшей мере соответствует сравни-
тельным преимуществам данного конкретного производителя. Аме-
риканский специалист С. Брандт в своей книге “Предпринимательство”
так пишет по этому поводу: “Более мелкие компании становятся кон-
аурентоспособными, когда борются за ограниченную долю добычи на
рынке, который сами себе выбрали”2. Смысл выбора ниши рынка —
перевести игру на свое поле, даже если это поле очень и очень ма-
ленькое. И потом использовать должным образом те преимущества,
которые дает свое поле любому игроку, включая участника конкурент-
ной борьбы.
Ниша рынка (от латинского “nidus” — гнездо) — представляет
собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяй-
ственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.
Ниша рынка характеризуется наличием следующих признаков:
* высокоиндивидуализированные нужды и запросы потребителей, для
Удовлетворения которых необходим определенный набор взаимо-
дополняющих продуктов (изделий н услуг);
небольшая и стабильная потенциальная емкость рынка;
значительное ослабление конкуренции.
Ниша рынка образуется как бы “на стыке” двух или более сегмен-
106 различных рынков. Спрос здесь очень подвижный, изменения в
?У*Дах и запросах потребителей осуществляются так быстро, что тре-
us Ся Очень высокая гибкость производства, чтобы их своевременно
Ыстро удовлетворять. Масштабы и условия хозяйствования в нише
8ка делают его малопривлекательным не только для крупных пред-
*иятий и фирм, но и для мелких компаний-аутсайдеров (пока еще не
Имающихся данным бизнесом). Если какая-то фирма заняла нишу
Storey М.Inside American Fastest Growing Companies. — P. 171.
^.Ididem.
389
рынка, для другой в этом бизнесе уже “ие остается места”, конкуру
вать становится бессмысленно, поскольку финансовые результаты це
покрывают затрат. Поэтому пресс конкуренции в нише рынка значц,
тельно ослаблен.
Для того чтобы успешно работать на яншу рынка, не обязательно
быть небольшим предприятием или фирмой. Освоение ниш рынка
по плечу и крупным предприятиям. Но при соблюдении ряда уС.
ловий:
• системы управления должны быть гибкими и децентрализованны-
ми, когда непосредственным исполнителям передаются необходи-
мые полномочия для принятия управленческих решений (нельзяте-
рять времени на согласования, когда речь идет о выборе форм удов-
летворения запросов потребителей);
• наличие дивизиональных организационных структур управления,
в рамках которых выделяются полностью самостоятельные в опе-
ративно-хозяйственном отношении структурные подразделения
(производственные отделения) и совершенно оправданным явля-
ется дублирование не некоторых, а всех функций управления на уров-
не этих отделений;
• сочетание такой управленческой свободы с жесточайшей финансо-
вой дисциплиной, базирующейся на системах внутрифирменного
бюджетирования и финансового планирования, обеспечивающих
контроль за движением денежных средств на всех уровнях управле-
ния и по всем направлениям хозяйственной деятельности.1
К сожалению, в конце 90-х гг. на большинстве наших крупных пред-
приятий о существовании таких систем и структур управления и не
подозревают, а зря. Только в этом случае можно будет одновременно
успешно решать, казалось бы, взаимоисключающие задачи: углублять
технологическую специализацию и диверсифицировать производство.
Виды ниш рынка. Ниши рынка могут быть результатом:
♦ целевого маркетинга — ориентация на устойчивую во времени,
очень небольшую по емкости часть рынка, которую крупные ком^
нии не могут или не хотят осваивать в полной мере (т.е. удовле
рять все запросы потребителей на этом рынке) и где пресс ко
ренции длительное время ослаблен;
1 Подробнее см. Организация внутрифирменного бюджетирования
вого планирования , Под ред. В Е. Хрупкого. Методическое пособие. М-
международного бизнеса и регионального развития при АНХ, 1998.
390
возникновения особой ситуации на рынке — определенного сте-
чения условий и обстоятельств хозяйственной деятельности (напри-
мер, в результате действий государственных органов власти), вызы-
вающих появление уникальных нужд и запросов потребителей, ко-
торые не могут быть удовлетворены с помощью уже предлагаемых
на рынке изделий и услуг;
t вертикального маркетинга, ориентированного на поиск так назы-
ваемой вертикальной ниши рынка. Это поиск способов реализации
одного продукта вместе с функционально (по потребительским свой-
ствам) близкими продуктами для различных групп потребителей (на
нескольких сегментах рынка одновременно);
»горизонтального:маркетинга. ориентированного на поиск так на-
зываемой горизонтальной ниши рынка. Данный подход предпола-
гает постоянное расширение ассортимента изделий и услуг пред-
приятия. ориентированных на один целевой сегмент рынка;
♦ “кустового ” (“пучкового ”) маркетинга — определения ниши рынка
путем формирования круга постоянных потребителей (так называе-
мая фокусная труппа), привлекаемых полным набором предлагае-
мых изделий и услуг, различного функционального (отраслевого) на-
значения, которые эти потребители могут получить в одном месте
(у одного дилера, производителя или поставщика).
Опыт многих зарубежных фирм показывает, что все без исклю-
чения преуспевающие предприятия (даже очень крупные) обязатель-
но когда-нибудь делали нечто подобное целевому маркетингу.
® эру массового производства наиболее проницательные компании
ОДялись поиском путей, которые позволили бы им сделать их изде-
лия в наибольшей мере пригодными для определенных сегментов
Рынка.
Когда ИБМ вышла на рынок с вычислительными машинами об-
щего назначения с вводом данных с перфокарт, она уже стремилась
подогнать свою продукцию под конкретные нужды потребителей, ка-
ким-то образом учесть специфику каждой отрасли, где такие маши-
ны будут использоваться. В конце 40-х гг. ИБМ уже имела специали-
стов по маркетингу продукции в отдельных отраслях экономики. Эти
работники участвовали в разработке специальных курсов для обуче-
ния представителей разных сфер (розничной торговли, банковского дела,
страхования, промышленности, сферы образования, местных органов
власти и т.д.). где пояснялось, как использовать вычислительную тех-
нику. В сущности, в те годы ИБМ открыла то, что сегодня называет-
ся вертикальным маркетингом.
Что касается ниш, образующихся в результате возникновещ,
особых ситуаций на рынке, то в РФ существует для этого масс
условий.
Так. московская фирма "Актив", производящая системы защИТЬ1
компьютерных программ от несанкционированного копирования На
чинала свою деятельность как поставщик систем по защите несанк
□локированного доступа к тем компьютерным программам, которые
содержали важную информацию. По мере развития рынка програщ.
много обеспечения в РФ начался бурный рост пиратского копирования
компьютерных программ. Российские разработчики бухгалтерских или
других программ для бизнеса нуждались в инструментах по защите
своих авторских прав в условиях полного правового беспредела ха-
рактерного для этого рынка на протяжении всех 90-х гг., и абсолют-
ной беспомощности или нежелания правоохранительных органов за-
ниматься этой проблемой. Продукты фирмы “Актив” (прежде всего
электронные ключи зашиты) пришлись как нельзя кстати нашим раз-
работчикам.
Но особенности ситуации в РФ таковы, что “Актив" вынужден
постоянно работать в нишах рынка. Развиться его бизнесу в действи-
тельно крупный, похоже, не суждено. Дело в том. что производители
программного обеспечения за рубежом не опасаются пиратского ко-
пирования и последующего тиражирования своих продуктов. На стра-
же их интересов суровый закон и жесткие действия правоохранитель-
ных органов. Электронные ключи защиты фирмы "Актив" — это имен-
но ниша рынка, т. е. своего рода реакция бизнеса по принципу "спасение
утопающих — дело рук самих утопающих" на текущую ситуацию в
стране. Серьезных перспектив он не имеет по ряду причин. Во-пер-
вых. где-то в отдаленной перспективе, когда РФ начнет наконец дви-
жение к правовому государству, авторские права будут заишшены У
нас так же. как и на Западе, а значит, у многих исчезнет нужда в про-
дуктах фирмы "Актив". Во-вторых, пытливость российского ума не
знает границ, что проявляется в растущей квалификации наших хаке
ров — взломщиков компьютерных программ, которым любая зашит®
нипочем, было бы время и желание. Наконец, зарубежные Фи"
(на словах более всего радеющие за честный бизнес) тоже не да
скучать нашим создателям программных продуктов. Американ
фирма ''Майкрософт”, едва ли не монополист на рынке операш’0
систем, в частности, выпустила новый продукт "Офис-97" ДЛ”
сийского рынка, даже не удосужившись проинформировать поль
телей и особенно легальных разработчиков компьютерных проj.
о том. что в этом продукте изначально заложены инструменты^
тия любой зашиты компьютерных программ от несанкииониро®
392
го копирования. Так что знаменитый Б.Гейтс, этот радетель (на сло-
В вах) честного бизнеса и светоч борьбы с пиратами на рынке про-
В грамм, на деле подложил капитальную свинью российским произво-
Я дителям (что, впрочем, в американских традициях борьбы с конку-
П рентами едва ли не всеми возможными способами), ограничив их
№ возможности самостоятельной борьбы с нашим компьютерным пи-
ратством. Одновременно бизнес фирмы “Актив" был низведен до
ниши рынка, поскольку многие клиенты обнаружили бесперспек-
тивность такого рода защиты своих продуктов от компьютерных
пиратов.
Вертикальный маркетинг был своего рода предшественником мар-
кетинга, ориентированного на поиск вертикальной ниширынка. Суть
такого маркетинга в поиске путей реализации данного изделия или
группы функционально близких изделий для различных групп потре-
бителей. Дорогостоящим способом вертикального маркетинга была
разработка, выпуск и продажа различных машин для каждого отдель-
ного рынка сбыта. Намного дешевле был другой способ: выпускать
машины общего назначения, способные выполнять разные задачи в
зависимости от специфики сферы использования, благодаря разнооб-
разию применяемых процедур и программного обеспечения. Матема-
тик Д. фон Нейман показал ИБМ, каким образом электронная техно-
логия позволяет использовать материальную часть ЭВМ общего на-
значения для выполнения широкого круга операций по обработке
данных, благодаря заложенным в машины программам. Так появился
компьютер.
Сегодня в компьютерном бизнесе вертикальные ниши рынка для
Наименее дорогостоящих видов программного обеспечения, да и са-
иые дешевые виды электрико-механической части ЭВМ, заполняются
гЛавным образом посредниками, а не собственно изготовителями элек-
тронной техники. Эти посредники собирают из стандартных узлов и
•Юмпонентов наиболее популярные компьютеры, не требующие спе-
циальной установки и обслуживания. На этом строится сегодня вся
система сбыта промышленности, производящей ЭВМ.
Дж. Тамер, деловой консультант из Лос-Анджелеса, утверждает,
что производители просто не в состоянии сами заниматься реализа-
цией наиболее дешевых видов компьютерной техники и программ-
ного обеспечения к ней на рынке. Все расходы по содержанию груп-
пы продавцов, непосредственно реализующих продукцию потребите-
ll лям, обходятся крупным фирмам не менее 1000 долл, в день. Это
значит, что каждый продавец должен реализовать изделия на сумму
393
1,2 млн долл, в год, чтобы его присутствие в штате крупной k
пании было оправданным. Добиться этого, продавая компьюте^'
не дороже 20 тыс. долл, каждый, нельзя.
Посредники же в силу своей предпринимательской сущности С\ъ
дые и скаредные”, как они сами себя называют) зря деньги не
тят. Они проводят так называемый пробный маркетинг, т.е. привлека
ют внимание потребителей к продукции где словом, где специальн
организованным бесплатным семинаром, продавая одновременно и
самих себя, и продукцию поставщика. Преуспеть они могут, если за
год-два увеличат свои обороты до 1 млн долл, в год. Посредники-
сбытовики ЭВМ сами обычно бывают родом из той отрасли, на кото-
рую они работают. Они осваивают компьютерную технологию при-
менительно к сфере своих базовых интересов, а не наоборот Посред-
ник, работающий, например, на такую нишу рынка, как поставка ЭВМ
для применения в архитектуре, сам скорее всего будет по образова-
нию архитектором, который освоил сборку компьютеров и их оснаще-
ние программным обеспечением, а не программистом ЭВМ или ин-
женером по электронике, научившимся архитектурному делу.
Производственник часто не может научиться премудростям сфе-
ры практического применения своей продукции. Для этого, собствен-
но, ему и необходим посредник-сбытовик, способный в силу профес-
сиональных знаний о сфере использования ЭВМ отыскать на рынке
еще не заполненную нишу.
Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу рынка, ред-
ко означает создание этой ниши и ее последующее удержание за собой
в неизменном виде. В современном быстроменяющемся мире весьма
динамичным процессом является не только поиск ниши рынка, нои
работа в ней. Предприятию, оперирующему в вертикальной ниШ*
рынка, следует помнить, что ему предстоит постоянно формировать
рынок для своей продукции, а не пытаться всеми силами удерживать
старый или какую-то его часть.
В индустриальную эру компания производит определенный, х°Р°
шо изученный продукт. В информационном обществе вы постоя
двигаетесь от мышления категориями “Вот. что мы сделали” к
лению понятиями “Мы найдем способ, как удовлетворить потреои
лей”. “Дженерал моторе” — компания из индустриальной эры. вы
кающая вполне определенный продукт для вполне определенного р
ка. В 1985 г. она — производитель автомобилей — получила Д°х
2 долл. 19 центов на каждый доллар инвестиций в основной капп
По контрасту, компания “Дан энд Брадстрит” получила доход в 4 Д ,.
60 центов на каждый доллар капиталовложений. “Дан энд БраДсТР
394
р
может использовать свои активы, чтобы производить информацию,
которая нужна потребителям. "Дженерал моторе” может использо-
вать свои активы для выпуска автомобилей, которые потребителям
могут и не понадобиться.
Еше одним видом маркетинга, связанного с поиском ниши рынка,
является так называемый маркетинг, ориентированный на горизон-
тальную нишу рынка. Сущность такого маркетинга — удовлетворе-
ние потребителя по всему кругу изделий и услуг, в которых он может
нуждаться.
В отличие от маркетинга, ориентированного на вертикальную нишу
рынка, данный вид маркетинга предполагает диверсификацию про-
изводства компании-изготовителя, выпуск ею все более широкого на-
бора изделий или предоставление все более полного набора услуг сво-
им потребителям, независимо от того, есть ли между этими товарами
или услугами тесная функциональная взаимосвязь
Дж. Уильямс открыл небольшой магазин в Вашингтоне по прода-
же программного обеспечения для ЭВМ под названием “Софтусар
»спешиалистс”. Деятельность его предприятия базировалась на дос-
таточно ограниченном круге потребителей, стремящихся получать раз-
личное программное обеспечение, но непременно высокого качества.
Эти потребители полностью доверяли компетентности Дж. Уиль-
ямса и специалистам его магазина. Данная ниша компьютерного рынка
эволюционизировала и видоизменялась по мерс toi о, как появлялись
новые изделия. Целью деятельности такого предприятия в быстро-
меняющейся среде, когда на рынке постоянно возрастает количество
самых разных видов программ для ЭВМ для решения различных за-
дач, является наведение порядка в этом хаосе. И чем больше потре-
битель смущен обилием и разнообразием программного обеспечения,
тем больше денег его фирма зарабатывает, как считает Дж. Уиль-
ямс. Он подчеркивает, что его предприятие делает деньги на новых
продуктах, когда потребители испытывают острую нужду в помоши
квалифицированного специалиста. Они добавляют к новым изделиям
Дополнительную стоимость, так как дают потребителю знание, для
чего Это изделие нужно, как его лучше использовать, предоставляют
ему дополнительные услуги и помощь
Если изделие становится товаром, то разного рода услуги, помо-
гающие потребителю пользоваться им. Превращаются в самостоя-
тельную отрасль. На рынке появляется множество книг, видеокассет,
предложений о курсах обучения и подготовки, направленных на то,
чтобы помочь потребителю полнее использовать потенциал современ-
ной техники, новых видов программного обеспечения и т п. В сушно-
сти, маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка
зволяет изготовителю нового изделия постоянно быть на гребне вод
ны, успешно вести конкурентную борьбу в любых, даже резко меняю,
шихся условиях.
В “Софтуеар спешиалистс” постоянно ведется учет того, чТо н
когда приобрел каждый из его клиентов. Это позволяет предприятию
своевременно отыскивать на рынке именно те изделия, которые мо-
гут понадобиться конкретному покупателю. И сегодня потребители
уже не спрашивают о иене товара. Многие из них сразу высылают в
адрес магазина чек с оплатой изделия, как только они получают изве-
щение о появлении нового вида продукции. Настолько потребители
“Софтуеар спешиалистс” уверены в том, что получат именно то, что
им надо.
Помогая потребителям ориентироваться в безбрежном море про-
грамм для ЭВМ, Дж. Уильямс сумел создать отличную горизонталь-
ную нишу рынка, оказавшуюся удивительно устойчивой, стабильной
во времени, несмотря на все изменения предпочтений и запросов по-
требителей.
Работа в нише рынка нередко для предприятия или фирмы превра-
щается в постоянный поиск все новых ниш рынка, формированиетак
называемого “куста ниш рынка”. Это вызвано тем, что условия, выз-
вавшие появление данной ниши, могут измениться в любой момент.
Рано или поздно ниша рынка может быть исчерпана. По разным при-
чинам. К этому нужно быть готовым. Тогда вашей целью становится
поиск следующей ниши рынка, на которую вы сможете переориенти-
ровать свое предприятие или компанию.
В этом плане интересен опыт американской компании “Викл рй'
жистрейшн сервис" (Вашингтон, округ Колумбия). Эта компания был*
основана в 1988 г. Первая ее ниша рынка появилась в результате у*е
стечения требований федерального законодательства в области пра
вил дорожного движения. Компания предлагает своим потребителя#
услуги по регистрации автомобилей и оформлению других Д°КУ-
тов на машину (страхование и т.п.) Фирма берет на себя все хлоп
по регистрации транспортных средств, получению номерных зН^.
(у владельца машины уходит один-два часа только на ожидание
ей очереди на регистрацию в федеральном управлении, причем
бочее время), отвезет ваш автомобиль на технический осмотр I
один-два часа в очереди), вымоет ее, если вы попросите, и •а°с
вам обратно автомобиль уже чистым, сияющим и полностью зар^ц
трированным везде, где нужно, готовым к езде. Фирма избрала
непритязательный способ привлечения заказчиков. Ее работник'1
396
сто подкладывают рекламные листки под'стеклоочистители тех ав-
томобилей. которые еще не имеют номерных знаков или у которых
имеется знак из другого штата или скоро истекает срок действия та-
лона о прохождении технического осмотра.
Когда же правительство страны сумело найти способ, как упрос-
тить процедуру регистрации транспортных средств, то этим, в сущно-
сти, лишило фирму ее клиентуры. Тогда фирма переориентировала свой
бизнес в другую нишу рынка. Теперь она сама отвозит вашу машину
в ремонт или на техническое обслуживание к механику или дилеру
соответствующей фирмы Затем возвращает ее вам обратно Обыч-
но ремонт и обслуживание автомобиля осуществляются в течение
одного дня. "Викл” наладила тесные контакты с ремонтными служ-
бами, заключила с ними соглашение на поставку определенного чис-
ла машин для ремонта и получила право на первоочередное обслужи-
вание как клиент, делающий самый большой заказ.
Третья ниша рынка, найденная “Викл”, оказалась, быть может,
наиболее перспективной. Фирма вызволяет ваш автомобиль, отбук-
сированный или арестованный полицией за нарушение правил стоян-
ки, из места его “заточения”. Развитию этого бизнеса способствова-
ло также решение городских властей Вашингтона о применении к на-
рушителям специальных мер воздействия. Они заключаются в том,
что по городу двигается специальная патрульная машина и находя-
щиеся в ней служащие фиксируют номера всех припаркованных ма-
шин, проверяя, числятся ли они в списке владельцев, не уплативших
четыре и более раз штраф за парковку автомашин в неположенном
месте. Если такая машина обнаружена, на нее устанавливается спе-
циальное приспособление — "автомобильные колодки", лишающие
ваше транспортное средство возможности сдвинуться с места.
Если автомобиль получил такие “колодки", то владелец машины
должен ехать в центр города, уплатить все штрафы и сборы, прежде
чем получит возможность путешествовать дальше на своем автомо-
биле. “Викл" отправляет по следам патрульной машины с “автоко-
лодками” своего работника на велосипеде, который под стеклоочис-
тители каждой "арестованной" машины кладет рекламные листки
своей компании, фирма предлагает клиенту сообщить ей по телефону
номер своей кредитной карточки и берет хлопоты по вызволению
машины на себя,
У президента “Викл" Н. Монтгомери уже имеются планы по со-
зданию своеобразного клуба автолюбителей, члены которого с,могут
посредством услуг “Викл" удовлетворять любые свои прихоти и же-
лания, связанные с эксплуатацией автомашин. Клуб главным обра-
зом для тех, у кого есть деньги, но мало свободного времени. Сама
397
1 )
же “Викл” на этой основе постарается разыскать для себя новые
рынка.
Аналогом фирмы “Викл” в Москве является компания "Ангел-
чья деятельность и ассортимент услуг представляют собой формц'
рование цепочки горизонтальных ниш рынка. А идея создания клуба
была реализована едва ли не раньше, чем в США.
В нашей стране подобную круговерть с нишами рынка затеяли
еще и фирмы, обслуживающие желающих приобщиться к мировой ди.
вилизации, посетить другие страны. Сегодня кроме денег для этого
нужен еще и загранпаспорт. Получить его на протяжении всех 90-хгг.
для большинства людей требовало куда больших затрат времени и
нервной энергии, чем у американцев с регистрацией своих транспорт-
ных средств. Поэтому к услугам тех, кто не хочет терять свое время
и здоровье в ОВИРах, а имеет возможность обойтись лишь деньга-
ми, а также для туристских фирм, которым приходится иметь дело с
такого рода клиентами, существует ряд специализированных фирм.
Эволюция ассортимента их услуг наглядно демонстрирует, как шло
пополнение арсенала связанных друг с другом ниш рынка.
Начиналось все с услуг по оформлению документов (правильное
заполнение анкет, заявлений), их размножению на ксероксе и т.п. Да-
лее были освоены услуги по сокращению сроков получения готовых
документов. Но спрос со стороны туристских фирм породил бизнес,
связанный с оформлением медицинской страховки для загранпоездок,
с получением приглашений и срочным оформлением виз.
Ниша может со временем вырасти в новый рынок с массовым по-
требителем. Если это произойдет, то лучше продолжать ориентиро-
вать свой бизнес на эту нишу. Но при этом у вашего предприятия
непременно должны появиться некоторые атрибуты крупной компа-
нии. Прежде всего она должна быть готова к борьбе за долю рынка в
своей, хорошо изученной отрасли.
Вместе с тем, если вы поведете себя как мелкий предприни-
матель, вы обязательно должны думать о том, как и когда оста-
вить вашу нишу рынка и переместить ваш бизнес в какую-нибудь
другую нншу, которую вы сможете найти нли создать. Если ниШ»
рынка может вырасти в достаточно крупный бизнес, то обязатель
но найдется какая-нибудь крупная компания, которая захочет КУ
пить у вас ваш бизнес.
Впрочем, вы можете сами диверсифицировать свое произволе
и стать своеобразным конгломератом ниш рынка, не связанных ДРУ
другом производственной кооперацией. Но для этого вам нужно ст
крупной компанией, а не фирмой малого бизнеса.
398
Всегда следует помнить разницу в подходах к маркетингу в том и
-ругом случае. Маркетинг продукции массового производства на-
правлен на поставку сотен видов изделий миллионам потребите-
лей, которые в них нуждаются. Маркетинг, ориентированный на
нишу рынка, — это путь к поставке нескольким сотням потребите-
лей более миллиона самых разных изделий.
Значение поиска ниши рынка возрастает в той экономике, где созда-
ется благоприятный климат для предпринимательской деятельности. Так
было в США в 80-е гг.. в период массированного дерегулирования эко-
номики администрацией президента Р.Рейгана. Так происходило в Мос-
кве в начале 90-х гг., когда в переходный в экономике период местные
власти поощряли самые разные формы изживания дефицита и потре-
бительского голода. Есть и более глубинные объективные факторы. В
настоящее время анахронизмом стало разделение экономики на отдель-
ные отрасли в качестве объекта управления. Это имеет смысл только
для статистики.
Главной проблемой маркетинга в условиях работы предприятия на
нишурынка становится умение перевести имеющиеся неудовлетворен-
ные потребности людей с языка нужд и предпочтений, ощущений и
восприятий на язык конкретных изделий и услуг, выпуск которых нуж-
но освоить и реализацию которых следует осуществлять. В настоящее
время на рынке существует масса возможностей для удачного объеди-
нения изделий, информации и услуг под крышей одной компании, что-
бы она смогла предложить своим потребителям нечто неповторимое и
вепревзойденное. в чем они нуждаются или чего они хотят. Любая ком-
бинация из трех компонентов (изделие, информация.услуги) может стать
нововведением на рынке. Важно только не ошибиться в оценке рыноч-
ного потенциала нововведения, чтобы бизнес приносил достаточно
прибыли.
Как определить нншу рынка? Чтобы правильно выбрать нишу
РЬОДкадля вашего предприятия, следует прежде всего попытаться найти
практическое применение вашим собственным способностям, зна-
ПйИм, квалификации на рынке. Многие успешно работающие в ни-
’Пах рынка компании своими достижениями обязаны не тому, что их
руководство стремилось создать новый продукт, а тому, что оно внедря-
И Продвигало на рынке те же изделия или услуги, что и другие фир-
, но совершенно иным образом. Сегодня глубокая специализация тре-
“Уется не только в технологии производства, но и в методах работы с
Г^Ребителями. Поэтому одним из способов определения ниши рынка
Шлется нововведение в области реализации своих изделий и услуг.
1 399
I
Опыт высокоразвитых стран подтверждает это. В обследовании
веденном журналом "Хей эссоушиэйтс инк", в частности, отмечает
что к числу успешно функционирующих можно отнести только 55»/
мелких и средних фирм в США. При этом наиболее важной составляю9
шей их успеха является умение торговать. Значение этого фактора куда'
больше, чем умение производить или качество самих изделий и услуг, в
41% преуспевающих малых фирм руководство считает, что хорошее и
изобретательное обслуживание потребителей — вещь более важная чем
самая совершенная технология. Не овладев умением торговать, обеду
живать потребителей, любая компания обречена на неудачу в своих
поисках ниши рынка1. Все эти соображения применимы по отноше.
нию к малому бизнесу в любой стране мира, и РФ здесь не исключение
Но помимо активной инновационной деятельности по части продви-
жения и реализации своей продукции на рынке требуется еще способ-
ность нестандартно мыслить, изрядное воображение и широта взгляда
на сферу хозяйственной деятельности своего предприятия.
Часто этому может способствовать, например, просто свежий
взгляд на веши, мнение эксперта в смежной области знаний о том, как
можно организовать дело в том или ином бизнесе. Так. Л.Вуд. осно-
ватель американской фирмы "Гарден уэй". специализирующейся на
выпуске садового инвентаря и предоставлении различных услуг вла-
дельцам земельных участков, обладал хорошими знаниями в области
математического анализа и охраны авторских прав. Их-то он и при-
менил в своем бизнесе по обслуживанию садоводов.
А.В.Тимохов. руководитель московской фирмьГ'Высшис компью-
терные курсы бизнеса’1, кандидат физико-математических наук, по
образованию математик, в период радикальных экономических ре-
форм в РФ переквалифицировался в аудитора. Сочетание этих двух
областей знании позволило ему создать деловую компьютерную игру
"Бизнес-курс", тренажер по деловому и финансовому планированию,
аналог тех, что применяются в лучших школах бизнеса за рубежом.
Сегодня "Бизнес-курс” . полностью адаптированный к нашим услови
ям и специфике хозяйственной деятельности, признан лучшей Дел°
вой компьютерной игрой в РФ.
Для коммерческого успеха недостаточно просто найти нужное
четание достижений науки и техники, знаний и услуг с нововведен^
ями в области продвижения продукта, необходимо разработать
кую технологию практического применения данного набора и
лий и услуг, которая сделает последний нужным и полезным Д
1 Storey М. Inside American Fastest Growing Companies. — P-177.
400
^(ребителей в данный момент времени. Такого рода ситуация ча-
возникает в результате действий государственных органов власти.
Стоило властям Москвы принять решение о принудительной эва-
куации индивидуальных транспортных средств с некоторых улиц го-
• рода, как сразу же возникшую нишу рынка заполнили тесно связан-
ные с чиновниками мэрии и ГАИ фирмы-помошники. Но есть вариан-
ты, продиктованные и объективными обстоятельствами. Например,
троекратное увеличение автопарка в Москве в течение 90-х гг. обус-
ловило появление ниши рынка, связанной с обслуживанием тех. кто
нуждается в быстром прохождении водительской медкомиссии и по-
лучении соответствующих справок. Естественно, что такой биз-
нес опять же находится в тесной зависимости от государственных
органов.
Процесс определения ниши рынка часто напоминает поиск сво-
бодного пространства, рыночного вакуума, который надо поско-
рее заиолиить. В сущности, ниши рынка — это совмещение назрев-
ших и вполне осознанных потребностей с не вполне осознанными,
нетрадиционными формами, способами и методами их удовлетворе-
ния. Задачей маркетинга как раз и является определение места и спо-
соба решения имеющихся у потребителей проблем. Сегодня в любой
экономике ниши возникают даже в традиционных отраслях, на дав-
ным-давно поделенных рынках.
Что помогает найти нишу рынка?
• убежденность руководства компании в том. что умение торговать и ка-
чество обслуживания потребителей имеют более важное значение в их
бизнесе, чем технология и производство;
* умение руководства нестандартно мыслить применительно к собствен-
ному бизнесу,-
способность применить свои основные знания ц квалификацию в новом
бизнесе; своевременное приглашение консультанта или эксперта из смеж-
ной области знаний или бизнеса для обсуждения стратегии маркетинга
Фирмы;
Разработка технологии быстрого удовлетворения вновь возникающих нужд
и запросов потребителей или реагирования на изменения структуры по-
тРебительских предпочтений, в том числе на традиционных рынках;
организация выпуска изделий или оказание услуг исключительно высоко-
1X5 качества, вызывающие восторг у потребителей или позволяющие удов-
t ^Створять самые неожиданные их запросы и предпочтения;
г^Ооиск сегментов рынка, где временно ослабевает конкуренция.
401
Исключительно высокое качество изделий и услуг чаше все 4
является одним из важнейших условий успешного внедрения и ра§0
ты в нише рынка. Опыт высокоразвитых стран показывает, что ру^'
водство каждой компании, оперирующей в нише рынка, убеждено
качество их изделий или услуг является наивысшим в отрасли или на
рынке. Работники этих фирм испытывают чувство подлинной горд0.
сти за качество продукции, в производстве и реализации которых они
принимают участие. Потребители и заказчики фирмы также ощущЭЮг
большую ценность приобретаемой продукции.
Московская фирма "У папы Карло" наладила выпуск межкомнат-
ных арок, по аналогии с продукцией известных западных фирм. у»е
присутствующих на столичном рынке ремонта квартир От аналогов
финско-германского производства их отличает то. что наружное по-
крытие сделано из натурального шпона и багета, а не пластика или
ламината. Тщательная заделка стыков, высокие квалификация столя-
ров и качество применяемых материалов обеспечили исключительно
высокое качество готовой продукции. В результате сделанную из ДСП
конструкцию после установки невозможно отличить от арок из гнуто-
го дерева (стоимость которых в 5—10 раз выше). Число заказов на
подобного рода изделия резко возрастало на протяжении первой поло-
вины 1998 г. даже при отсутствии какой-либо рекламы.
Умение чутко реагировать на любые изменения спроса и предло-
жения на рынке, условий ведения бизнеса и действий конкурентов,
увидеть уже сегодня то, что станет ясным для всех только завтра,
приложить свои, пока еще не востребованные знания и опыт в новой
сфере — вот характерные черты тех предприятий и фирм, которые ори-
ентируются на ниши рынка.
Финансовые аспекты работы на нишу рынка. Не всегда можно
успешно работать в нише рынка, будучи первооткрывателем в какои-
то сфере бизнеса. Известный американский предприниматель Л.ВуД,
например, не устает повторять, что лучше купить бизнес (предпри*'
тие или фирму), чем начинать все заново. Ему вторит Л.Бэйкланд, °с'
нователь американской компании “Бекелит". который подчеркивает,
что не следует быть пионером, это не окупается. Пусть пионером °У
дет кто-либо другой, а уж затем, когда будет видно что к чему, можно
более крупных масштабах повторить то же самое.
Ориентация на нишу рынка непосредственно связана с эффект*1®
ностью производства, поскольку позволяет снизить непроизводите
ные затраты, в том числе на бессмысленной рекламе, транспорт*1
издержках и т.п. Однако поиск ниши рынка не ограничивается тол
402
r>
собственно анализом рынка. Современному маркетингу требуется еще
соответствующая организация дела. Необходимы еще люди, которые
смогли бы наладить столь узкоспециализированную хозяйственную
деятельность, нужны предприимчивость, изощренность коммерческого
у^а, своего рода дар предвидения изменений ситуации на рынке, спо-
собность идти на риск, другие связанные с этим черты. Это обстоя-
тельство сыграло немаловажную роль в развитии так называемого
"интрапренерства”, формирования так называемого внутрифирменного
предпринимательства.
Одиако проблема состоит в том, что крупные корпорации на этом
поприще, как правило, терпели неудачу. Попытки включить в свой со-
став нлн выделить мелкие быстрорастущие фирмы, вступали в нераз-
решимое противоречие с организационной культурой крупного биз-
неса. В итоге первоначально пропитанные предпринимательским ду-
хом, ориентированные на ниши рынка, гибкие и мобильные мелкие
компании, становясь частью крупных, ведущих американских корпо-
раций, начинали утрачивать свою конкурентоспособность и нередко
превращались из самобытных и привлекательных для потребителей
предприятий в стандартные цеха или производственные линии про-
мышленных гигантов.
Еще более плачевными оказываются результаты, когда компания
i берегся не за свое дело, не связанное с профилем основной ее хозяй-
ственной деятельности. Например, компания “Гевалия”, производя-
• шая шведский кофе, и еще одна фирма пищевой промышленности “То-
мас Гаррауэй” попытались заняться предоставлением консультатив-
ных и посреднических услуг в области рекламы и маркетинга и
функционировать на манер мелких предпринимательских предприя-
тий в рамках крупной корпорации с оборотом в 9 млрд долл., принад-
лежащей к тому же а свою очередь такому гиганту, как “Филип Мор-
рис’1, имеющему объем продаж в 25 млрд долл. Но обе эти компании
понятия не имели о том. как организован и управляется мелкий прел-
' принимательский бизнес И несмотря на искренние усилия в этой об-
ласти. их потребители скоро поняли, что эти две. в общем-то средние
по размерам, компании вовсе не являются специалистами в области
маркетинга и делового консультирования. Они поняли, что имеют в
Данном случае дело с одним из отделов штаб-квартиры крупной корпо-
t рации и все деловое консультирование состоит здесь лишь в предос-
тавлении информации, заложенной в двух их компьютерах. В резуль-
тате этот консультационный центр давал информацию, которую про-
сто нельзя было использовать в бизнесе: поставки были безадресными.
403
i
замена одних видов продукции на другие постоянно задерживав
уровень обслуживания клиентов был чрезвычайно низким. ПодобнЛ
подход к определению ниши рынка продемонстрировал свою noiuv"
несостоятельность.
Крупные корпорации, пытаясь найти нишу рынка, часто упускаю,,
из вида еше одно обстоятельство. Они не понимают, что создавая
специальные подразделения по поиску ниши рынка в той или иной og
ласти, общие расходы по финансированию этой деятельности могут
намного превысить объемы продаж, которые можно получить за счет
этой ниши. Иными словами, ниша рынка может оказаться слишком
мала, чтобы компенсировать корпорации расходы по се обнаружению
Корпорации с оборотом в 1 млрд долл, вряд ли стоит всерьез изучать
возможность выхода на рынок или на обслуживание группы потреби-
телей. где совокупный объем продаж в принципе не может превысить
1 млн долл. Это очень важное обстоятельство. Компания должна опе-
рировать не только в той сфере бизнеса, которая более или менее от-
вечает ее основному профилю, но и на рынке определенной емкости,
где она сможет получить достаточную экономию на масштабе произ-
водства. исходя из размеров своего бизнеса. Так, корпорация "Таймс",
имевшая уже в 60-е гг. объем продаж намного больше 1 млрд долл.,
приобрела в конце 60-х гг- компанию "Хаверхиллс", специализирую-
щуюся на торговле товарами особого рода с оборотом в 1 млн долл.
Корпорация "Таймс" бросила на укрепление руководства "Хаверхиллс"
одного из самых ярких и молодых менеджеров Д. Леви, с предписани-
ем увеличить объем продаж до 10 млн долл, в год. Кончилась эта
затея, однако, убытками в несколько миллионов долларов. “Хавер-
хиллс”. основанная предпринимателем Д. Джофе. в сущности, уже по-
крыла всю нишу рынка, на которую изначально была ориентирована
деятельность этого предприятия.
Сам Д. Джофс сорвал жирный куш, продав свое детище "Таймс -
Но попытки последней расширить рынок и увеличить масштабы хо
зяйственной деятельности “Хаверхиллс" привели к банкротству это
фирмы спустя 5 лет. Д.Джофе, все это время наблюдавший за повс'
дением своего детища при новых родителях, перекупил это предпри*.
тие обратно, сократил объемы операций и снова сделал из нее
большое высокорентабельное дело, ориентированное строго на ту ни
рынка, для которой оно и было предназначено с самого начала. ВыВ
из этого эксперимента совершенно ясен: не пытайтесь расширить вп
рынка (не новый рынок, а именно нишу традиционного, существу
го рынка) больше, нежели сама ниша. “Селсстиал сизонинг
пания по производству чая. основанная М. Сигелем в Боулдер
Колорадо), как представляется, потеряла все свои сравнительные г
404
имушества’ когда ее приобрел такой гигант, как корпорация “Крафт".
После четырех лет неимоверных усилий "Крафт", успешно функцио-
нирующая в молочной промышленности, вынуждена была продать
чужеродное дитя, пока оно еще не пришло в полный упадок при новом
руководстве. По заявлению президента группы отделений бакалей-
ной промышленности корпорации "Крафт” Э.Штробеля. "Крафт'1 ре-
шил вообще ликвидировать у себя производство напитков. Шаг, надо
сказать, разумный и дальновидный. Купил "Селестиал сизонинг” дру-
гой пищевой гигант — корпорация “Липтон", всемирно известная среди
прочего и своим чаем. Однако сама “Селестиал сизонинг” стала здесь
не более чем одной из продуктовых линий, выпускающих традицион-
ную продукцию "Липтон”. Очень скоро "Селестиал сизонинг” нельзя
будет узнать. Она может утратить многое, если не все. из того, что
явилось залогом ее высокой конкурентоспособности на рынке и быст-
рого роста.
Отличие быстрорастущих компаний, оперирующих в нише рынка,
от крупных корпораций, диверсифицирующих свое производство в но-
вую отрасль, состоит в том. что они гораздо быстрее избавляются от
нерентабельных или неперспективных производств л видов деятель-
ности, от непроизводительных расходов и других негативных для кон-
курентоспособности предприятия факторов. С. Брандт, описывая ком-
панию, которая стремится поощрять предпринимательство внутри
сложившейся хозяйственной и организационной структуры, рекомен-
дует расширять рентабельное производство только добиваясь одно-
временно сбалансированности между различными видами хозяйствен-
ной деятельности фирмы, т.е. как бы выравнивая их относительно друг
Друга и не теряя при этом концентрации на ключевых направлениях.
Страховая компания "Нешнл тайтл” (Хьюстон, шт. Техас) своим
ростом обязана постоянной ориентации на узкий л прибыльный ры-
нок. Президент компании С. Валлоне рассказывает, что после того,
как анализ рынка недвижимости показал, что развитие страхового
и. бизнеса вероятнее всего будет связано с коммерческими зданиями и
. , жилыми домами высшего разряда, компания решила ограничить сфс-
i. ру своей деятельности только этими двумя направлениями . Это про-
тиворечило сложившейся практике и стереотипам в ведении страхо-
вого бизнеса. Таким образом, обслуживая только местную элиту, мы
‘ И сумели превзойти наших конкурентов, продолжал С. Валлоне
Точно так же поступила и компания “Компьютера йзд лоджинг си-
> стемз” (Лонг Бцч, шт. Калифорния), продающая программное обес-
печение для ЭВМ Рассказывает ее президент Д. Беркус: "Мы созда-
I Ли очень мощный и многоцелевой пакет программ для очень узкого
I II । .
сегмента рынка (для отелей) и целиком сосредоточились на этом
ке. Три года спустя нас “вдруг неожиданно" обнаружили сразу Не'
сколько систем отелей. Казалось, что мы только сидели и ждали, пока
более слабые игроки перебьют друг друга и уйдут с поля. Мы оказа
лись в нужном месте в нужное время, сохранив наши деньги, и прыг-
нули в окно, как только оно раскрылось". Основанная в 1975 г. компа-
ния Д. Беркуса увеличила свои объемы продаж с 328 тыс. до 4,9 мдц
долл, за 1980—1984 гг.
Примерный план действий по поиску ниши рынка
1. Определите, какой подход к поиску ниши рынка наиболее соответ-
ствует сравнительным конкурентным преимуществам вашего предприятия
или фирмы:
• целенаправленный маркетинг;
• поиск вертикальной ниши рынка;
• поиск горизонтальной ниши рынка;
• “кустовой" (“пучковый") маркетинг;
• другой (не указанный выше)?
2. Какие уникальные знания, навыки, квалификации и т.п. имеете вы или
ваше предприятие? Каким образом их можно применить в рамках выбран-
ного подхода к поиску ниши рынка?
3. Какие изменения условий бизнеса произошли в регионе сбыта ваших
изделий или услуг, в предполагаемом регионе сбыта для вашего нового биз-
неса:
• в общегражданском законодательстве;
• в действиях местных органов власти;
• в действиях фирм, доминирующих на рынке;
• другие изменения (не указанные выше)?
Ослабили ли эти изменения конкуренцию в каком-то виде бизнеса?
4. Каким образом эти изменения отразились на потенциальных потреби-
телях?
5. Определите потенциальную емкость в выбранной нише рынка. Сопо* *
ставьте ее с точкой безубыточности вашего бизнеса.
.1
Если сомневаетесь в прогнозе, говорите, что данная тен-
денция будет иметь место и в последующем периоде.
Максима Меркчна из "Закона Мерфи-1"
Глава 12. Составление прогнозов сбыта
С чего начинается любое планирование в условиях рынка? Пра-
вильно, с составления прогноза сбыта. Это первый и, быть может,
самый главный показатель в системе внутрифирменного планиро-
вания. От того насколько точно составлен прогноз сбыта (продаж),
зависят правильность избранной производственной программы, бу-
дущее финансовое благосостояние предприятия или фирмы.
Типичным в нашей практике является один подход к составле-
нию прогнозов сбыта, планово-зкономическая, коммерческая или сбы-
товая служба, сильно задумавшись, смотрит, что происходило с про-
дажами в прошлом году, каковы были динамика и объем продаж,
добавляет или убавляет какой-то процент и выдает его в качестве
прогноза сбыта на следующий год. Серьезного анализа при этом не
проводится. Можно, правда, пригласить консультантов со стороны.
Но лучше ознакомиться с тем, как же надо составлять прогнозы сбы-
та. Хотя бы для того, чтобы по достоинству оценить услуги внешних
консультантов
Первая задача руководства предприятия или фирмы после изучения
рынка — определить, что, в какой период и в каких количествах оно
сможет продать на рынке. Ответы на такого рода вопросы и представ-
ляют собой прогноз сбыта. Прогноз сбыта — это объем продаж (ре-
•лизации) одного или нескольких продуктов на предстоящий пе-
риод времени (год, квартал, месяц). Прогнозы сбыта составляются
как в натуральном выражении (штуках, тоннах, условных комплектах).
и в стоимостных показателях. Сразу подчеркнем, что прогноз про-
даж— это прежде всего план отгрузки изделий и услуг потенииаль-
Ным потребителям и он сильно отличается от плана поступления де-
нежных средств за поставленную продукцию. Поэтому если объем
РОДаж на предстоящий календарный год составит ЮО тыс. руб., то
значит, что предприятием произведено и отгружено покупателям
®аров и услуг на сумму 100 тыс. руб. Сколько реально получит ком-
Ния от этих поставок (всю сумму или какую-то часть), зависит от
г ")
условий расчетов с потребителями. И к прогнозу продаж это уже
имеет отношения1.
На основе прогнозов сбыта строится все планирование производ-
ственной и финансовой деятельности. В соответствии с прогноза^
сбыта принимаются решения о том, куда и в каких объемах налра8
лять инвестиции, какие дополнительные производственные мощнос-
ти потребуются предприятию и через какой период времени, какие
новые источники снабжения следует отыскать, какие конструкторс-
кие разработки или технические новинки запустить в производство и
т.п.? Естественно, что прогноз сбыта — это все-таки прогноз. Роль
случайных или неучтенных факторов, их воздействие на финансовое
положение предприятий разных отраслей в условиях рынка достаточно
велики. Поэтому прогноз всегда имеет вероятностный характер. Но
главное в составлении прогнозов сбыта — изначальная ориентация
производства на потребителя, на анализ его нужд, запросов и пред-
почтений, стремление производства максимально чутко прореагиро-
вать на любые изменения в составе потребителей (демографическом,
социальном, профессиональном и т.п.), даже в их реакции на те или
иные общественные явления илн политические процессы (например,
на обостренное восприятие ухудшения экологической обстановки в кон-
кретном регионе, на стремление употреблять в пищу продукты с низ-
ким или, наоборот, высоким содержанием тех или иных веществ, на
повышенный интерес к экстрасенсам — в той или иной степени это
тоже может отразиться на спросе на те илн иные товары и виды услуг,
причем неявным образом). И одна из задач исследования рынка —
вовремя уловить эти изменения, а еще лучше предвидеть их.
В прогнозах сбыта нуждаются все подразделения предприятия, если
речь идет о работе на рынок. Производственники и технологические
службы нуждаются в иих, чтобы определить ассортимент выпускав'
мой продукции, соответствующим образом подготовить оборудование,
оснастку, приспособления. Службы материально-технического сна ,
жения в соответствии с прогнозами сбыта определяют график поС^
вок сырья и материалов, размеры партий комплектующих и т.п.
1 Прогноз сбыта следует отличать от бюджета продаж, при разработке KOT°^of
предусматриваются составление графика поступления денежных средств. П°Р
формирования дебиторской задолженности Прогноз сбыта (продаж) в стоим°с
выражении во внутрифирменном финансовом планировании и бюджетиров2
обычно является статьей бюджета доходов и расходов (прибыли и убытков), а ГР
поступлений учитывается в бюджете движения денежных средств.
4DR
gajjco^bie службы — размеры оборотных средств, расходы на оплату
луда в предстоящий период.
Прогноз сбыта обычно составляется в виде таблицы (табл. 12.1), в
рдорой представлены предполагаемые объемы продаж по отдельным
вздедиям и услугам в натуральном выражении, динамика цен по каж-
ддасу продукту, объемы продаж в стоимостном выражении как по от-
дельным товарам, так и для предприятия в целом.
Таблица 12.1
Примерный формат прогноза сбыта (по видам изделий)
Наименование изделий,/услуг 1998 г. । По месяцам 1999 г. Всего за год
(факт) j 11 21 31 41 5 I б I 7, 8 | 9) 10 | ч | 12
Планируемые продажи, ед. продукт Хе 1 продукт № 2 Цена за единицу, тыс.руб./ед. продукт № 1 продукт № 2 Планируемые продажи, млн руб, продукт № 1 продукт № 2
Всего Продаж, млн руб.
На рнс. 12.1 показана принципиальная блок-схема составления
^гноза сбыта на основе результатов маркетинговых исследований и
ловий внешней хозяйственной среды. Руководству компании
*Федстоит принимать ряд решений по составлению прогноза сбыта
бор вНда прогноза сбыта, метода составления вариантов прогно-
И итогового прогноза сбыта, определение источников информа-
И т.п.).
409
т
Рис. 12.1. Составление прогноза сбыта
Виды прогнозов. Прогнозы сбыта можно разделить на краткос-
рочные, среднесрочные и долгосрочные. В зависимости от отрасле-
вой специфики, характера выпускаемой продукции, разнообразия ас-
сортимента, регионов сбыта различным предприятиям требуются те
или иные виды прогнозов. Но в любом случае исследование рынка
играет при составлении прогнозов сбыта ключевую роль.
Наиболее распространенный вид прогноза сбыта — прогноз на
финансовый или календарный год. Он используется в качестве осно-
вы для планирования всех потребностей в финансах, продукции, рабо-
чей силе, для составления смет (бюджетов), лимитов затрат. Такие про-
гнозы часто разбиваются на полугодовые, квартальные и месячные под-
периоды. Продолжительность периода, на который составляется прогноз
сбыта, определяется спецификой бизнеса и может базироваться на се-
зонных потребностях в продукции или на длительности производствен-
ного цикла предприятия. Если для превращения сырья в готовую про-
дукцию требуется 6 мес., прогноз сбыта охватывает полугодовой пери-
од. Так, для изготовления партии демисезонных пальто или мужских
чистошерстяных костюмов, других швейных изделий аналогичной слож-
ности требуется от 10 до 14 недель. Соответственно годовые прогнозы
сбыта на предприятиях этой отрасли должны обязательно иметь поне
дельную, помесячную и поквартальную разбивку с указанием объема
продаж по каждому виду изделия на каждый период.
Среднесрочные прогнозы охватывают период от 2 до 5 лет. •
в сущности, экстраполируют сложившиеся тенденции сбыта на т
или ином рынке на будущее с учетом воздействия предполагаем
410
щенений в численности и составе населения, хозяйственной конъ-
юнктуры, действия других факторов. Такие прогнозы используются для
установления сроков определенных мероприятий (в том числе и в
власти самого маркетинга), из которых складывается стратегия сбы-
предприятия или фирмы. Например, предприятие начинает осваи-
вать принципиально новое для себя изделие. Рынок для данного вида
продукции уже давно поделен, и конкуренция для нового производи-
теля, так называемого аутсайдера, здесь очень сильная. Если руковод-
ство предприятия считает, что по своему техническому уровню, каче-
ству, пене новое изделие должно найти сбыт, то для успеха на новом
рынке мало составить только годовой прогноз. Нужно заглянуть по-
дальше.
При оценке возможностей предприятия в расчет должны при-
ниматься не только объемы сбыта нового изделия в абсолютном
выражении в текущем году, но и темпы роста объемов реализации.
Когда сбыт новой продукции быстро увеличивается на начальной
стадии, вполне можно допустить при составлении среднесрочного
прогноза и дальнейший рост объемов реализации, если речь идет
о фирме-аутсайдере на данном рынке. Составление среднесрочно-
го прогноза даст руководству предприятия информацию, без кото-
рой нельзя принять верного решения в области инвестиционной
политики. Осуществление значительных капиталовложений в про-
изводство и тем более строительство новых производственных
мощностей для выпуска нового изделия связаны с длительным пе-
риодом окупаемости этих затрат. Среднесрочный прогноз сбыта
позволит поэтому оценить, насколько эффективной является дан-
вая инвестиционная программа, какую отдачу, прибыль принесут
капиталовложения в наращивание производства нового изделия
после завершения строительства соответствующих производствен-
мощностей, даст ответ на вопрос: “Имеет ли вообще смысл
вкладывать деньги в этот проект?”.
Долгосрочные прогнозы могут разрабатываться на срок от 5
50 лет. Значение долгосрочного прогнозирования для предприя-
*Ия также во многом зависит от характера выпускаемой им продук-
И, технологической и коммерческой специфики. Так, предприятия,
°РЫе добывают сырье, часто планируют разработку дополнитель-
х Ресурсов, новых месторождений и технологического оборудова-
лся задолго до того, как они фактически понадобятся (иногда за 20—
пет). Такого рода прогнозы незаменимы при проведении крупно-
411
масштабных НИОКР. Составление долгосрочных прогнозов сбыта Оз
начнет, что когда все исследования и разработки будут завершены
предприятия будут готовы также варианты финансовых и произВс^
ственных планов для выхода на рынок с новыми изделиями, базиру-
ющимися на результатах НИОКР.
Естественно, что чем короче период прогнозирования, тем точнее
прогноз сбыта. При удлинении периода, на который составляется про-
гноз, увеличивается число переменных, которые необходимо прими-
мать во внимание Однозначно указать, каким образом, с помощью
какого метода на том или ином предприятии наиболее целесообразно
разрабатывать прогноз сбыта, нельзя. Обычно может потребоваться
несколько лет. пока руководство предприятия выработает наиболее
подходящую для себя формулу успешного составления таких прогно-
зов на различные периоды времени. Мало того, требования, предъяв-
ляемые к современному производству производству информационной
эры. таковы, что эффективная сегодня методика может перестать быть
таковой завтра.
Источники информации. Составление прогноза сбыта начинает-
ся с изучения того, в какой мере деятельность конкретного предприя-
тия связана с обшей хозяйственной ситуацией в стране. Затем произ-
водится оценка силы и степени агрессивности возможных конкурен-
тов. Для Этого при составлении прогнозов сбыта всегда необходим
предварительный анализ рынка, где предприятие планирует сбыт сво-
ей продукции. Здесь важную роль играют не только методы анализа,
но и правильный отбор источников информации. При анализе рынка
предстоит учесть тенденции в экономике страны в целом, ситуацию в
отрасли и соотнести их с финансовым положением предприятия,с
имеющимися планами капиталовложений и развития производства.
Если предприятие планирует или уже осуществляет сбыт значитесь
Hoff части своей продукции за рубежом, то при составлении прогно33
сбыта в целом необходимо также использовать информацию о сШУ3
ции на рынке в той стране, куда экспортируется продукция.
В странах с высокоразвитой рыночной экономикой и соответств
но высокоразвитой рыночной инфраструктурой существует множ#
источников, которые можно привлечь для составления прсгн0
сбыта. й.
В США, например, информация об общих экономических УсЛ° у
ях в стране публикуется правительством, в бюллетенях частнЫ*^
дательств. специализирующихся на освещении проблем би3
412
(“Прентисхолл”, “МакГроу хилл’’), в бюллетенях крупных банков (“Сити
бэнк”, “Чейз Манхеттен”), во многих периодических изданиях (напри-
мер, в газете “Уолл стрит джорнел”). Вообще периодическая деловая
печать в любой стране ( в том числе в РФ, например, такие газеты,
как “Коммерсантъ”, "Экономика и жизнь" и т.п.) дает немало инфор-
мации, необходимой для составления прогнозов сбыта.
На основе изучения этих источников специалистами могут быть
получены сведения о положении в отдельных отраслях и регионах, об
уровне и динамике потребительских и оптовых цен, об изменении
условий на рынке рабочей силы, об уровне потребительского дохода,
об операциях в области внешней торговли. Важными источниками
являются также годовые отчеты акционерам конкурирующих фирм,
коммерческие обследования, отчеты торговых организаций, отчеты и
обследования консультативных фирм. Недооценка жесткости пресса
рыночной конкуренции, реакции или действий конкурентов на
рынке — самая распространенная ошибка при составлении прогноза
сбыта.
Прежде чем приступить к анализу рынка своего предприятия по
какой-либо методике, необходимо ознакомиться с материалами госу-
дарственной статистики относительно положения в данной отрасли
промышленности. Пригодиться может любая информация о динами-
ке цен, потребительского дохода (заработной платы), демографичес-
ких изменений и даже об особенностях погодно-климатических усло-
вий в данном регионе на предстоящий сезон. Далее необходимо на-
чать сбор информации о возможных конкурентах на рынке. Здесь
обращаться надо к таким источникам информации, как годовые отче-
™ акционерных компаний (которые могут быть конкурентами), ком-
мерческие обзоры специализированных организаций (исследователь-
ских институтов, консультативных фирм), материалы деловой перио-
дической печати, отчеты торговых агентов, предприятий розничной
н оптовой торговли, других сбытовых посредников об уровне запасов
»» или иной продукции, о реакции потребителей на поставку той
иной партии товаров.
При составлении прогноза сбыта важно также, чтобы данные мар-
/уИнга увязывались с теми мероприятиями на внутрифирменном
5/Вне- которые имеют непосредственное отношение к сбыту продук-
U*- Прежде всего руководству предприятия необходимо обратить
Г^мание на изменение цен на выпускаемые им изделия в будущем
Ли возможности снизить издержки или повысить качество, пре-
I ,
доставить потребителю дополнительные виды услуг без изменения
цены на изделие), предполагаемые изменения в каналах распредеЛе
ния и формах реализации изделий, программах продвижения изделий
на рынке (реклама, предоставление дополнительных льгот и привн
леглй постоянным потребителям, методы привлечения новых заказ
чиков и т.п.), внедрение в производство новых изделий, возможности
наращивания производства, привлечение первоклассных торговых или
сбытовых посредников. Особенно важно соизмерять возможности
наращивания сбыта, увеличения оборотных средств в виде отгружен-
ной, но не оплаченной потребителями продукции, других форм кре-
дитования сбыта с финансовым состоянием предприятия, движени-
ем денежных средств.
Всегда нужно помнить, что слишком быстрое наращивание
объемов производства н сбыта (более чем на 20% в год в неиз-
менных ценах) в отрыве от контроля за финансовым положе-
нием предприятия может поставить его на грань банкротства,
что потребует массированного привлечения финансирования из вне-
шних источников (в основном краткосрочных кредитов) для попол-
нения оборотных средств, поскольку поступления денежных средств
от реализации не будут достаточными для финансирования теку-
щих затрат.
Методы составления прогнозов. При разработке прогноза сбыта
важны комплексный подход, использование одновременно несколь-
ких методов прогнозирования и сопоставления полученных результа-
тов. Среди этих методов наиболее распространенными являются сле-
дующие:
1. Опрос группы руководителей различных служб н отделов
компании. Предварительно эти руководители должны получить со-
ответствующую информацию относительно анализа рынка. В таком
случае прогноз сбыта представляет собой нечто "среднее" из взглядов
и наметок опрашиваемой группы руководителей. Подобный
составления прогноза наиболее подходит для новых предприятий
имеющих достаточно опыта в использовании других методов. J?
метод применим и тогда, когда отсутствуют детализированные р
ты о состоянии рынка, нет полной статистики о тенденциях сбыта
или иных видов изделий. Hl(g
2. Обобщение оценок отдельных торговых агентов комп*
и руководителей ее сбытовых подразделений. В этом случае
414
доз рынка дополняется мнением тех, кто непосредственно ощущает
„еаКДИЮ потребителей, острее всего чувствует малейшие колебания
Потребительских предпочтений. Принимается в расчет здесь и ре-
доональный аспект: отдельные работники или руководители сбыта
могут предоставить дополнительную информацию об особенностях
реализации тех или иных изделий в разных районах страны. Соот-
аетственно точность оценок при таком методе выше, чем при пер-
вом- Но организация подобной работы сопряжена с большими на-
кладными расходами (прежде всего с дополнительными затратами
на оплату труда специалистов и аналитиков, на обработку данных и
гл.)- И хотя фирмы, которые дорожат своей маркой (особенно речь
идет о ведущих промышленных компаниях с производством мирово-
го класса или стремящихся стать таковыми), никогда не скупятся на
них, часто требуется разработка специальных процедур контроля и
бюджетирования этих расходов. В противном случае точность про-
гноза может негативно отразиться на финансовом положении пред-
приятия.
3. Прогнозирование на базе прошлого оборота. В этом случае
данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для пред-
сказания вероятного сбыта в будущем. Предполагается, что оборот сле-
дующего года превысит или будет ниже оборота нынешнего года на
определенную величину (обычно берется процентное увеличение к
данным за предыдущий год по так называемому принципу “от достиг-
нутого”):
> Оборот Оборот Оборот нынешнего года
|Г следующего = нынешнего х--------------------------.
Ц года года Оборот прошлого года
Данный метод прогнозирования пригоден для отраслей и рынков
^стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабоменяющимся ассор-
тиментом товаров и услуг, с вялотекущим НТП, где значительные коле-
°ания товарооборота происходят крайне редко. Типичнейшим приме-
Ром такой отрасли является коммунальное хозяйство. Применяя данный
°Д, невозможно учесть быстрые изменения в характере коммерчес-
. Деятельности, в структуре потребительского спроса и т.п. Что же до
куренции, то ее степень здесь вообще не учитывается.
Анализ тенденции и циклов, факторов, вызывающих изме-
в объеме сбыта. Прогноз сбыта основывается на выявлении с
°Щью анализа рынка вероятностных тенденций и статистически
415
I
значимых факторов, лежащих в их основе. Обычно в расчет принцу
ются следующие основные факторы: долгосрочные тенденции росъ
фирмы, циклические колебания деловой активности, сезонные нзме
нения сбыта компании, возможные влияния забастовок, технические
сдвиги, появление на рынке новых конкурентов. Этот метод наиболее
предпочтителен при составлении долгосрочных прогнозов. Статис
тические закономерности, выявленные тенденции и зависимости На
протяжении многих лет нивелируют действие случайных и второсте-
пенных факторов. Вместе с тем с помощью этого метода трудно про-
гнозировать на период менее 3—5 лет. слишком малы выборка, мас-
сив обрабатываемой статистической информации, а также период
проявления действия циклических колебаний. Этот метод наиболее
пригоден в капиталоемких отраслях промышленности.
5. Корреляционный анализ, т.е, определение статистически
значимых факторов влияния на сбыт продукции компании. Он
логически дополняет предыдущий метод, но основывается на более
сложном научном инструментарии статистического анализа рынка.
Обычно в рамках специальных обследований определяется теснота
корреляционной связи между уровнем сбыта предприятия и различ-
ными сторонами хозяйственной деятельности, влияние на сбыт кото-
рых может быть логически доказано или обосновано. Таким образом,
выявляются и ранжируются (по степени влияния) наиболее значимые
факторы, в зависимости от которых в будущем может меняться объем
сбыта. Следует заметить, что такой метод прогноза обязательно требу-
ет серьезных специальных и комплексных, а значит, И достаточно до-
рогостоящих. не всегда экономически оправданных исследовании
рынка. Наиболее точные результаты тем не менее с помощью этого
метода могут быть получены в наиболее стабильных по хозяйствен-
ной конъюнктуре отраслях.
6. Прогнозирование на основе “доли рынка” сбыта фирмы- при
котором оборот прогнозируется в виде определенного Процента от до
фирмы на рынке в данной отрасли, т.е. вначале прогнозируй* с
для всей отрасли, а затем делается расчет доли предприятия в оо
объеме продаж всей отрасли. При использовании данного метода в
но, во-первых, быть уверенным в точности прогноза для всей отра
во-вторых, не принимать в расчет неценовую конкурентно в
уровне новых изделий и услуг).
7. Анализ конечного использования. Прогноз здесь основы
ся на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков Р*
416
FF
-пиятия (оборот обычно превосходит этот показатель на определен-
заранее устанавливаемый процент). Применение данного мето-
да требует проведения специальных исследований по основным
отраслям, потребляющим продукцию данного предприятия, сбора и
обработки значительного статистического и фактического материала,
метод предпочтителен в отраслях сырьевого и энергетического
комплекса, а также на предприятиях, выпускающих комплектующие
изделия и узлы.
8. Анализ ассортимента товаров, при котором прогнозы сбыта
по отдельным видам изделий сводятся воедино н образуют пла-
нируемый оборот компании. Этот метод наиболее подходит сильно
диверсифицированным предприятиям, но точность общего прогноза
целиком зависит от детального обследования рынка каждого вида из-
делий. А это требует, в свою очередь, немалых затрат.
В табл. 12.2 представлены основные преимущества и недостатки
основных методов составления прогнозов сбыта.
Таблица 12.2
Сравнительный анализ основных методов прогнозов сбыта
Метод Преимущества Недостатки Применение
1.Мнение группы руко- водителей “среднее” из взглядов груп- пы высших Руководителей. Прогнозы основываются На фактичес- ки материале ♦ относительно легкий, но зани- мает много вре- мени: • если нужны фак- ты. то руководи- телю нужно про- водить тщатель- ные расчеты; ♦ содействует сот- рудничеству, так как каждый отдел участвует в под- готовке прогноза • многие считают метод ненаучным, собиранием дога- док; • тратится много ценного времени руководителей на сбор фактов; • предстоит опре- делить ассорти- мент товаров, сроки производ- ства и анализа клиентов; ♦ руководитель, не занимающийся тем. не может быть точен в оценке ♦ для моло- дых компа- ний, не имею- щих опыта в применении других мето- дов; • когда нет статистики сбыта и ста- тистических данных о рынке или они не обработаны
й г " 417
Метод Преимущества Недостатки —г Применение
2. Комбинация • основан на мне- • торговые агенты • в области
мнении работ- нии тех, кто ближе бывают или очень где знание
ников сбыта. всего знаком с пессимистичны, запросов
Сводные инди- рынком сбыта; или очень опти- клиентов
визуальные • дает психологи- мистичны; имеет
расчеты тор- ческое преиму- • требует много большое
говых агентов шество. возлагая бумажной работы, значение;
и руководите- ответственность отвлекает торго- • может быть
лей служб на тех, кто дол- вых агентов от усовсршенст-
сбыта жен добиваться достижения це- лей; • прост в приме- нении, проводит сегментацию по регионам.продук- там: • большое коли- чество мнений помогает точнос- ти прогноза их функций по сбыту; • если метод на- целен на установ- ление плановых заданий по сбыту для агентов, то они будут стре- миться дать заниженные оценки: • торговые аген- ты не всегда по- нимают факторы общеэкономичес- кого характера вован путем оценки точ- ности прогно- за, делаемого каждым лицом
3. Прошлый • быстрый и лег- • делает невоз- • лучше всего
товарооборот кий для примене- можным учиты- применим для
как предска- ния; вать быстрые стабильных
заннебуду- • в ряде случаев изменения дело- развитых от-
шего сбыта. наиболее безо- вой активности; раслсй-где
Берется про- центное уве- личение дан- ных за преды- дущий период пасный • нс учитываются конкуренция, ста- рение или насы- щение рынка, тех- нический прогресс колебан»яв объемах про- даж ПрОИСХО' дят редко
4 Анализ тен- • хорошее средст- • очень трудно • применим
денций ицик- во для долгосроч- предсказывать на для долго-
лов. ных прогнозов. период, меньшин срочных —
416
лмсение
''"метод । Преимущества Недостатки Применение
диализ Фак- Непредвиденные чем несколько прогнозов, на
торов, влияю- щих на объе- изменения сглажи- ваются на протя- лет Изменения тенденций в период в несколько
ны сбыта. женин ряда лет циклических коле- лет,
Прогноз сбыта баниях можно • хорош для
основан на ве- легко объяснять, отраслей, в ко-
роятныхтсн- но почти невоз- торых измене-
дениияхиле- можно предска- ние сбыта
жаших в ос • зывать их можно изме-
нове этих тен- рить на фоне
денинй фак- других эконо-
торах мических показателей
5.Корреляци- • логический науч- • предполагается. • сбыт для
онный анализ. ныл метод, осно- что прежние при- высокоста-
Измеряет связь ванный на причин- чинные зависи- бильиых от-
между сбытом ных отношениях; мости будут про- раслей и дав-
компании и • имеет преиму- должать сушест- но сушест-
другими СТОрО- шества научного вование в будущем; вуюших на
нами бизнеса. анализа, проводи- • составитель про- рынке про-
Прогнозы ОСНО- мого экспертами; гноза может чрез- дуктов
ваны на факто- ♦ когда метод раз- мерно полагаться
рах влияния на работай, доста- на формулу рас-
сбыт компании точно анализиро- чета;
вать лишь факто- • требует большой
ры влияния иссл едо ватсл ьс кой
работы и данных о
прошлой сбытовой
деятельности фир-
мы за длительное
время
На основе
рынка.
м»1алепрогно-
3|*РУется сбыт
4,01 всей отрас-
Лк’ затем де-
расчет
• не требует дан-
ных о прошлой
сбытовой деятель-
ности компании
за длительный
период времени
• требует допу-
щения, что прог-
ноз для всей от-
расли правильно
составлен;
• нет возможности
определить степень
• лучше всего
применим в
отраслях, где
торговые па-
латы ведут
сбор статис-
тических
419
Метод J Преимущества
доли фирмы
во всем сбыте
отрасли
-----------------
Недостатки ! ^РимеНен^
жесткости конку- данных
ренции и учесть
влияние новых про-
дуктов на рынке
7. Анализ ко-
нечного исполь-
зования. Прог-
ноз основан на
предполагае-
мых закупках
основными
крупными пот-
ребителями
• логичный подход
при наличии круп-
ных надежных
потребителей
• требует много
данных об основ-
ных потребителях
продукции в масш-
табе всей страны,
что не всегда
возможно,
• требует большо-
го числа отдель-
ных прогнозов;
• нужны знания
статистического
• в основном
на рынке обо-
рудования,
сырья, вспо-
могательных
материалов
анализа
8. Анализ ас-
сортимента то-
варов. Прогно-
зы производят-
ся по каждому
отдельному
продукту и по-
том комбини-
руются для
того, чтобы
подвести итог
для предприя-
тия в целом
• в расчет прини-
маются все про-
дукты, произво-
димые фирмой;
• хорошо приме-
ним в условиях
выпуска широкой
номенклатуры
продуктов
♦ чем выше точ-
ность, тем выше
должна быть сте-
пень детализации
продуктов, а значит,
выше издержки по
составлению
прогноза
♦ для фирм,
сбывающих
продукты раз-
личным груп-
пам потреби-
телей
Эффективность применения того или иного метода целиком завв
сит от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельно
предприятия и может быть определена только в системе обших
роприятий по исследованию рынка. В маркетингово ориентиров
ной компании, как правило, составляется несколько вариантов Р?
гнозов сбыта с использованием различных методов (как правило,
420
Л
люастся 3—4 метода). Затем полученные оценки сопоставляются с
чтобы установить возникающие расхождения оценок. Обычно
читается, что прогноз составлен правильно, если разница между пред-
лагаемым и фактическим сбытом не превышает 5%. Многие фирмы
н8чинают разработку нового повторного прогноза, если на любом эта-
па реализации плана фирмы разница между фактическим и предпола-
гаемым сбытом превышает 5%. Если эти расхождения значительные
разброс значений показателей прогнозов сбыта по различным мето-
дам превышает 10%), то скорее всего при составлении прогноза сбыта
по какой-то методике были допущены ошибки.
В ряде случаев при составлении прогнозов сбыта может быть
применяться так называемый пробный маркетинг. При отсутствии
в компании хорошо поставленной службы исследования рынка и
опыта работы с источниками информации этот метод может ока-
заться самым точным при составлении прогнозов сбыта. Сущность
данного метода такова: предприятие или фирма начинает сбыт про-
дукта на очень небольшом по размеру рынке (например, в пределах
одного города, района). В качестве объекта анализа может быть взята
лаже одна торговая точка, если грамотно проведено исследование
рынка и выбрано ее наиболее типичное местоположение (с точки
зрения целевого сегмента рынка, профиля потребителя и каналов
сбыта). Таким образом, на небольшой части рынка предпринимается
попытка смоделировать все то, что потом предполагается реализо-
вать в масштабе всего региона сбыта. Здесь же могут быть провере-
ны и основные компоненты продвижения продукта на рынке (фор-
мы рекламы, методы стимулирования сбыта, ценовая политика, ка-
“зл сбыта, упаковка и т.п.). Они как бы тестируются на небольшой
гРУПпе потребителей. После обработки полученной информации об
°®ьемах и темпах роста продаж нового продукта соответствующие
^етки прогноза сбыта распространяются на весь регион. Однако
аанный метод является одним из самых дорогостоящих, и его при-
менение предполагает хорошую подготовку всех служб маркетинга в
Алании.
с Одним из важных элементов составления прогноза сбыта являет-
разработка нескольких вариантов прогноза. Обычно составляются
варианта прогнозов сбыта: наиболее вероятный, оптимисти-
кий и пессимистический. В качестве основы для составления оп-
^нстического и пессимистического вариантов прогноза сбыта при-
дается анализ факторов влияния. Предприятие, во-первых, дол-
421
жно выявить, какие факторы в предстоящий период могут наибо
серьезно повлиять на уровень и динамику продаж продукта; во-^
рых. оценить степень их влияния (на сколько процентов каждый
выявленных факторов может способствовать увеличению иля
жению объемов продаж по сравнению с наиболее вероятными значе
ниями). Например, завершение крупного инвестиционного проекта в
регионе может увеличить число потенциальных потребителей на
В этом случае оптимистический вариант прогноза сбыта будет на 30V
выше наиболее вероятного.
При составлении итогового прогноза сбыта на основе оценок
полученных с помощью различных методов, с учетом оптимисти-
ческих и пессимистических вариантов прогнозов, может также быть
использован метод стандартного распределения вероятностей, ба-
зирующийся на методе ПЕРТ (от англ. PERT — program evaluation and
review). В общем, ПЕРТ — целая система оценки, регулярного пере-
смотра и корректировки планов с использованием сетевых мо-
делей. Применительно к составлению прогнозов сбыта предприя-
тия или фирмы он может быть использован, например, следующим
образом.
На основе принятых на предприятии методов составления про-
гнозов сбыта определяются:
О — оптимистический вариант прогноза сбыта;
М1 — наиболее вероятный прогноз сбыта по методу № 1;
М2 — наиболее вероятный прогноз сбыта по методу № 2;
М3 — наиболее вероятный прогноз сбыта по .методу № 3;
М4 — наиболее вероятный прогноз сбыта по методу № 4;
Р— пессимистический вариант прогноза сбыта.
Далее рассчитывается ожидаемое значение прогноза сбыта (ПС)
по стандартной формуле:
пс_ О + М1 + М2 + МЗ + М4+Р
6
Использование этого метода позволяет более точно сопоставить
варианты прогнозов сбыта, рассчитанные по различным лгетоДаМ-
статистически ожидаемым значением, что дает возможность
делить наиболее вероятный диапазон вариации прогноза сбыта.
пример, наиболее радужные оценки объема продаж предлрияТ1’
будущий год составляют 350 тыс. изделий. Наиболее вероятные
гнозы составят: согласно опросу группы руководителей служб 3 и
422
[к цгг., на базе прошлого оборота — 334 тыс. шт., на основе анализа
Т конечного использования — 338 тыс, шт. и анализа ассортимента —
п 332 тыс. шт. Пессимистический прогноз — 300 тыс. В соответствии
>1 с приведенной выше формулой ожидаемое значение прогноза сбыта
V составит:
350 + 340 + 334 + 332 + 338 + 300 ,
ПС --------------------------------- 332,3 тыс. изделии.
6
ф Стандартное отклонение (СО) определяется по формуле:
.2 СО _ 3 50 - 300 _ тыс изделий
й> 6 6
Это означает, что в соответствии с общей теорией статистики наи-
более вероятное значение переменной — прогноза сбыта (с вероят-
ностью 95%) будет находиться в пределах 332,3 + 2 • 8,33 тыс. изде-
лий, т. е. между 315,6 и 349 тыс. изделий.
Необходимо помнить, что при составлении прогнозов сбыта ва-
жен сценарный подход, т.е. расчет и сравнительный анализ различ-
ай вариантов, соответствующих хорошей и плохой конъюнктуре. Ру-
ководству предприятия нужно отчетливо представлять себе, каким
образом это может повлиять не только на финансовые показатели, но
и на другие стороны хозяйственной деятельности: на организацию
сбыта, ассортимент продукции, планирование производства, техно-
логию и т.п. В этом смысле расчет наихудшего варианта прогноза сбыта
«оценка возможных его последствий хорош хотя бы тем, что позволя-
ет заблаговременно позаботиться о профилактических мерах, а не кон-
еульсивно принимать решения, когда вдруг выясняется, что негатив-
ах явлений уже не избежать.
Порядок составления прогноза сбыта
в маркетингово ориентированной компании
1. Подготовить перечень продуктов, по которым составляются прогио-
* сбыта.
/ 2- Определить период, на который будут составляться прогнозы сбыта
1 До 3 лет), порядок их разбивки на отдельные подпериоды (по месяцам,
т’Талам) и формат итогового прогноза сбыта.
3. Выбрать натуральные единицы измерения (в тоннах, штуках, услов-
. •юмплектах и т.п,) объемов продаж по каждому продукту, определить
3
423
уровень иен за единицу каждого продукта и их изменение по подпериОп
(темп инфляции) на протяжении всего периода в единых сопоставимых сто
имостных показателях (рублях, долларах США и т.п.).
4. Определить методы составления прогнозов (3—4 из основных мето
дов).
5. Установить источники информации, необходимые для составления
прогнозов сбыта по выбранным методам, определить порядок сбора и об.
работки данных.
6. Рассчитать наиболее вероятные варианты прогнозов по каждому ме-
тод у.
7. Определить факторы (не более 7—8), которые могут оказать влияние
на уровень и динамику объемов продаж предприятия или фирмы на пред,
стоящий период. Установить степень влияния каждого из факторов на уро-
вень сбыта по наиболее вероятным вариантам прогноза сбыта (по возмож-
ности для каждого метода).
8. Рассчитать оптимистические и пессимистические варианты прогно-
зов сбыта (по возможности для каждого метода).
9. Сопоставить полученные варианты, установить отклонения и подго-
товить итоговый прогноз сбыта в соответствии с выбранным форматом.
раздел
ивар
ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
Чем тщательнее составлен проект, тем больше неразбе-
риха, если что-то пошло не так.
Четвертое правило производственника
из "Закона Мерфи-1"
13. Интегрированный план
маркетинга.
Как планировать повышение
конкурентоспособности
предприятия или фирмы?
Планирование маркетинга, маркетинговые планы в нашей стра-
не сегодня вещь неновая. В принципе любой бизнес-план между-
народного образца (если это действительно бизнес-план по форме
и по сути, а не по названию) должен содержать раздел, называемый
“План маркетинга" Но то, что хорошо для бизнес-плана отдельного
проекта, может оказаться ненужным в практике конкретного пред-
приятия, Многие наши предприятия, как они считают, пракрасно жили
и худо-бедно продолжают жить без всяких планов маркетинга, За-
чем он им нужен? Для многих российских предприятий деятель-
ность служб исследования рынка, маркетингового анализа и т.п. -
вещь малопонятная и не очень-то нужная Как заявил представи-
тель московской компании “Альфа-Эко": “Маркетингу нас—слово
ругательное”. Почему так происходит? Да потому, что очень сложно
оценить конкретный, осязаемый результат деятельности работни-
ков службы исследования рынка. Другое дело - отдел сбыта, там
ребята “деньги делают”. А что “выдают на гора” маркетологи? Ре-
зультаты какого- то там анализа. Отсюда и отношение к ним “пле-
вое". В маркетингово ориентированной компании план маркетин-
га —это прежде всего инструмент повышения конкурентоспособ-
ности в предстоящий период. Таким инструментом может быть
только интегрированный план маркетинга, который разрабатывает-
ся и исполняется всеми структурными подразделениями и служба-
ми компании, на всех уровнях управления. Что же представляет
собой интегрированный план маркетинга?
427
Наличие иа предприятии плана маркетинга позволяет прежде всег
наполнить реальным содержанием работу службы исследования рЬ111
ка, позволяет предприятию или фирме почувствовать реальную отда
чу от деятельности, именуемой маркетинговым анализом. Дело в том
что план — это всегда набор конкретных мероприятий по достиже'
нию целей и реализации стратегий компании. План маркетинга —
это набор мероприятий в области маркетинга, по повышению кон-
курентоспособности предприятия или фирмы (во всех элемен-
тах — от усовершенствования продукта до повышения эффектив-
ности методов его продвижения на рынке); набор мероприятий
по достижению целей компании в области маркетинга (увеличе-
ние объема продаж, доли рынка) н реализации стратегий марке-
тинга компании.
О плане маркетинга руководство обычно вспоминает, когда в компа-
нии обостряются какие-либо проблемы, а то и вообще она пребываете
глубоком кризисе и прямо-таки напрашивается на реструктуризацию.
Вот тогда все средства хороши. Даже план маркетинга. А если дела идут;
то подобные затеи принято считать ненужными и малопонятными ве-
щами, отвлекающими серьезных и ответственных людей от важных
вопросов, которыми они занимаются. Ну зачем производственнику (на-
чальнику цеха, например) маркетинг, исследование рынка? Ему, загру-
женному по горло текущей работой. Или нужеи ли маркетинговый ана-
лиз технологу, и без того прекрасно знающему свое дело? Нет, теорети-
чески, конечно же, нужен (ну как же сегодня без изучения потребителя),
но в данный момент есть более важные задачи. Иное дело, когда пред-
приятие переживает трудные времена и никто не знает, что нужно де-
лать. Тут принято хвататься за любую соломинку.
Примерно такой была ситуация на Московском инструменталь-
ном заводе (МИЗ) в 1996 г. Предприятие ежеквартально несло убытки
в сотни миллионов рублей. Емкость традиционного рынка сбыта
(прежде всего в результате падения объемов производства в оборон-
ной промышленности и на предприятиях машиностроения РФ, У1?
та рынков в некоторых странах СНГ) сократилась на 70%. Загруз*®
производственных мощностей упала до 35%. Анализ ситуации,
веденный консалтинговой фирмой “Макротест", показал, что для
правления ситуации (помимо других мер) необходимы шаги по У
личению объемов продаж, чтобы довести загрузку производствен
мошностей до 45%. Сделать это можно только средствами марке
га1 найти новых потребителей, чьи заказы хотя бы частично ком
сировали потерю традиционной клиентуры и рынков сбыта, измен
428
ассортимент изделии и расширить ассортимент услуг, внести коррек-
тивы в способы продвижения продукта и т.п. Комплекс таких средств
и составил в итоге план маркетинга. Но чтобы выработать систему
мер, позволяющих добиться реальных сдвигов к лучшему, необходи-
мы были серьезные маркетинговые исследования по полному форма-
ту. Но не только. Необходимо было вовлечь в разработку и последу-
ющую реализацию отдельных мероприятий все цехи и службы пред-
приятия. Кто лучше отдела главного технолога знает, как изменить
качество продукта в том направлении, что нужно новым потребите-
лям? Кто, как не начальники цехов, лучше всех знает, как изготовить
нужные потребителям изделия? Кто. как не финансисты и экономис-
ты завода, могут дать наиболее обоснованные предложения по цено-
вой политике?
Эту задачу также можно решить с помощью плана маркетинга,
призванного стать стержнем антикризисной программы. Особенность
примененного иа МИЗе подхода заключалась в том, что в плане мар-
кетинга речь шла не столько о стимулировании сбыта, сколько о пере-
стройке всего производственного потенциала предприятия на основе
практического внедрения результатов исследования рынка. Для этого
потребовался именно интегрированный план маркетинга. Быть может,
самое интересное в этом плане состоит в том, что реализация одного
отдельно взятого мероприятия может не прибавить конкурентоспо-
собности предприятию. А выполненные все вместе эти меры могут
серьезно переломить ситуацию для предприятия в лучшую сторону. В
любом случае следует помнить, что при прочих равных условиях
предприятия и фирмы, имеющие план маркетинга, получают боль-
ше прибыли, чем те, у кого такого плана нет.
План маркетинга — это система мероприятий по достижению на-
меченных целей (в той или иной области). Особенность плана марке-
тинга заключается в формулировании и достижении целей в области
1<аркетинга и преимущественно средствами маркетинга. Традицион-
но под планом маркетинга понималась лишь система мероприятий по
продвижению продукта на рынке. Соответственно составлением и
Реализацией плана маркетинга занимались служба исследования рынка
(если таковая имелась на предприятии) и отдел сбыта (коммерческая
служба). Для маркетингово ориентированной компании характер-
НЫм является не просто план маркетинга, а интегрированный план,
основании которого строится по сути вся деятельность компании
1 с только в области сбыта продукции, но в сферах ее производства,
ТехНОлогии изготовления). Соответственно в процесс составления
429
плана маркетинга и исполнение отдельных мероприятий вовлеки
ся все службы предприятия или фирмы.
Интегрированный план маркетинга представляет собой си
тему мероприятий, увязанных по срокам, финансовым ресурс’
и ответственным исполнителям, по достижению (реализации) Те*
целей и решению тех проблем, которые стоят перед предприяти
ем или фирмой в области повышения его конкурентоспособности
иа предстоящий период времени.
Интегрированный план маркетинга позволяет:
систематизировать данные маркетингового исследования, формировать
и совершенствовать базы данных в области исследования рынка;
разработать систему мер по реализации поставленных перед предприя-
тием целей и повышению его конкурентоспособности;
интегрировать деятельность всех структурных подразделений и служб
компании в области маркетинга;
определить направления работы, составить программу деятельности служ-
бы исследования рынка и регулярно оценивать ее эффективность.
Интегрированный план маркетинга представляет собой также
программу работы службы исследования рынка предприятия или фир-
мы на определенный период времени с четко очерченными плановы-
ми установками (нормативами) в области сбыта, с заданной системой
ограничений (по ресурсам, прежде всего финансовым). Именно эта
служба отвечает за объединение (консолидацию) плановых наметок
различных структурных подразделений в обший маркетинговый план
предприятия, за оценку и контроль за исполнением отдельных
мероприятий плана.
По форме интегрированный план маркетинга есть не что иное,
как план действий — хорошо известный и широко распространенный
в менеджменте инструмент- Это система увязанных по срокам. Фи'
нансовым ресурсам и ответственным исполнителям мероприятий, по
своей тематике и составу соответствующих формату маркетингового
исследования, принятого в данной компании. Сами мероприятия прел
ставляют собой конкретные действия, направленные на решение про
блем, которые стоят перед компанией или ее отдельными структУ?
ными подразделениями (цехами, отделами) в области маркетинга
могут затрагивать исследование рынка (поиск новых потребител ’
регионов сбыта); на совершенствование ассортимента выпускаем
430
w
„-пдукиии и услуг, их потребительских качеств с целью получения но-
уХ сравнительных конкурентных преимуществ; на разработку новых
АопМ организации и стимулирования сбыта; на поиск более эффек-
тных средств рекламы и продвижение продукта на рынке и т.п. В
любом случае смысл плана маркетинга — повышение конкурентоспо-
собности предприятия или фирмы на предстоящий период.
Интегрированный план маркетинга составляется на период от 1
ЮдЗ Д° лет с Р^бивкой по месяцам. Как правило, регламент этого
плана (порядок составления, период, на который составляется план,
разбивка на подпериоды) должен соответствовать принятому в ком-
пании регламенту составления основных бюджетов.
Интегрированный план маркетинга позволяет объединить уси-
лия отдельных структурных подразделений и служб компании в обла-
сти маркетинга. Они привлекаются к разработке отдельных меропри-
ятий плана, несут ответственность за реализацию поставленных пе-
ред ними целей и задач. Такой план, по сути, позволяет на деле вовлечь
в процесс маркетинговых исследований все службы предприятия или
фирмы.
Формулирование целей плана. Составление любого плана, в том
числе и плана маркетинга, начинается с постановки целей. В данном
случае — целей в сфере маркетинга: сбыта продукции и повышения
конкурентоспособности предприятия или фирмы. Одни цели, уста-
навливаемые в области маркетинга, входят в число главных целей пред-
приятия1 (рост объемов продаж, доли рынка), реализация других
иелей маркетинга способствует достижению главных целей пред-
приятия или фирмы (освоение новых регионов сбыта), а могут быть и
специфические цели (их реализация помогает решению специфических
проблем предприятия в деле повышения конкурентоспособности)-
Хотя повышение конкурентоспособности предприятия или фир-
должно иметь конкретный характер, при постановке целей плана
Маркетинга все же лучше следовать общим рекомендациям. Планиро-
вание следует начинать с формулирования обших целей, а уж за-
тем переходить к определению более конкретных, используя ко-
личественные показатели. И только после этого можно ставить спе-
цифические задачи (для предприятия в целом и по структурным
Подразделениям), разрабатывать отдельные мероприятия плана. ГТо-
ЧМОСТИ
**ЦИЙ,
числу главных целей компании обычно относятся рост капитализации. сто-
акций, повышение массы н нормы чистой, балансовой прибыли, доходности
431
I
становка общих целей интегрированного плана маркетинга предн
лагает выявление (диагностику) наиболее острых проблем, стоящ/
перед предприятием, решение которых возможно только средствам*1
маркетинга. В зависимости от результатов диагностики могут быть
определены и общие цели плана.
Составление интегрированного плана маркетинга ' ‘
диагностика (определение наиболее важных и острых проблем предприя
тия, решение которых возможно преимущественно средствами марке,
тннга);
постановка общих целей (обычно взаимосвязанных с главными целями
предприятия):
определение взаимосвязанной системы конкретных целей и специфичес.
ких задач (построение “дерева целей"):
определение формата и регламента плана;
разработка системы мероприятий по реализации поставленных целей в
соответствии с форматом и регламентом.
На МИЗс наиболее важной проблемой было повышение уровня заг-
рузки производственных мощностей. Госзаказ и всякого рода борьба за
укрепление обороноспособности страны в середине 90-х гг. уже оконча-
тельно канули в лету, и решить эту проблему можно было только одним
способом — увеличить объем продаж (преимущественно новым потре-
бителям) на 20% за год в реальном исчислении (т. е. в долларовом экви-
валенте). Реализация этой цели позволяла решить если не все, то многие
финансовые проблемы предприятия. В соответствии с Э7 ой целью были
определены конкретные цели для отдельных цеховпо видам изделий (объе-
мы увеличения продаж на год в размере от 10 до 30%).
Для интегрированного плана маркетинга важным является разра-
ботка системы взаимосвязанных, имеющих качественное и количествен-
ное выражение, целей и задач различного уровня, которую принято на-
зывать деревом целей, где реализация их более низкого уровня
обеспечивает достижение цели более высокого уровня. Обычно фоР'
мулируется одна главная общая цель для предприятия или фирмы в де-
лом на предстоящий период (цель первого уровня), затем определяются
конкретные цели по направлениям хозяйственной деятельности, вида**
бизнеса (цели второго уровня) и специфические задачи для отдельных
структурных подразделений (цехов, служб, отделов), т. е. цели третьего»
четвертого идругих уровней. В зависимости от специфики ситуации,
которой находится предприятие или фирма, результатов исследован
432
jjhk3 и характера стоящих перед предприятием проблем система пе-
Ls интегрированного плана маркетинга будет меняться. Иначе гово-
еСлИ дерево целей было построено на предстоящий год, то через год
дп'идется строить новое дерево целей, где главная цель (цель первого
уровня) и соответственно все другие цели могут быть другими.
Проиллюстрировать построение дерева целей для интегрированно-
го плана маркетинга можно на примере транспортного цеха завода по
выпуску лекарств в г Купавна (Московская обл.). В процессе реструк-
туризации завода было решено выделить этот цех в самостоятельный
в оперативно-хозяйственном отношении филиал, центр финансовой от-
ветственности, который бы полностью отвечал за доходы и расходы, за
движение денежных средств и т.д. Загрузка производственных мощно-
стей в среднем за год составляет в цехе 30%, в том числе на 60% — за
счет других цехов завода, 20% — за счет внешних потребителей. Про-
блема была в том. что загрузка за счет основной деятельности (спроса
на транспортные услуги со стороны других цехов завода) на предстоя-
щий 1999 г. (в связи с экономическим спадом) могла быть обеспечена
на уровне не более 30% вместо 60% в 1997—1998 гг. Компенсировать
30% падения уровня необходимо было за счет получения заказов "на
стороне”, оказания транспортных услуг сторонним организациям и ря-
довым гражданам. Отсюда главной целью плана маркетинга (цель пер-
вого уровня) было увеличение объема реализации услуг внешним по-
требителям (“на сторону") в 1999 г. в 2,5 раза по сравнению с уровнем
1998 г„ чтобы компенсировать падение спроса со стороны собственно-
го предприятия. Если в 1998 г. объем реализации услуг сторонним орга-
низациям и гражданам составил 400 тыс. руб., то в 1999 г эту цифру
предстояло увеличить до 1 млн руб.
Далее предстояло определить конкретные цели по отдельным ви-
дам бизнеса цеха (ритуальные транспортные услуги, услуги строи-
тельной техники, перевозка грузов населению, экскурсии с использо-
ванием заводских автобусов и т.п.). С учетом результатов маркетин-
гового исследования получалось, что для достижения главной цели
было необходимо увеличить услуги, предоставляемые с использова-
нием строительной техники и самосвалов завода, в 3 раза ( с 200 тыс.
РУб. до 600 тыс, руб., или на 400 тыс. руб.) за счет сдачи ее в аренду
предприятиям, ведущим строительство бензоколонок, торговых пави-
льонов и т.п. Услуги по перевозке грузов населению предстояло уве-
личить в 2 раза (с 200 до 400 тыс. руб , или на 200 тыс, руб.). Уровень
ритуальных транспортных услуг необходимо было оставить на уров-
не не ниже 1998 г, Затем предстоит определить специфические зада-
чи для отдельных участков (групп водителей-сменщиков). Так. ана-
А 433
лиз местного рынка показал, что для такого вида бизнеса, как пере
возка грузов населения, необходимо решить следующие задачи:
• расширить ассортимент предлагаемых услуг;
• переоборудовать для этих целей бортовые автомобили;
• изменить порядок оформления и исполнения заказа (подача авто
мобиля к заказчику, оплата услуг на месте и т.п.).
По каждой из таких задач качественное описание цели может был,
подкреплено установлением конкретных количественных нормативов
за достижение которых будут отвечать конкретные исполнители Та»'
ким образом может быть построено дерево целей, где для каждого
структурного подразделения при необходимости определяются свои
цели и задачи, нормативы и стандарты исполнения. На рис 13.1 пока,
зано графическое изображение дерева целей транспортного цеха
Формат плана. Интегрированный план маркетинга по формату
и методике составления соответствует любому стандартному плану
действий. Он состоит из так называемой преамбулы (нредварителы
ных замечаний), собственно плана действий, отражающего набор
мероприятий (с привязкой их по срокам и исполнителям), заключи-
тельного комментария (пояснительной записки). В преамбуле обычно
Цель f-ro уровня
Увеличение реализации
услуг транспортного цеха
внешним потребителям
на 600 тыс. руб.
Увеличение Увеличение
реализации реализации
услуг строительной услуг по перевозке
техники грузов населению
на 400 тыс. руб. на 200 тыс. руб.
Сохранение уровня
реализации
ритуальных
транспортных услУ
Расширение Переоборудование
ассортимента бортоаых
предлагаемых услуг автомобилей
Цели 3-го уровня
(для перевозки
грузов)
Изменение noP*^
оформления
исполнения з
РисЛЗЛ. Образец дерева целей для интегрированного плана марк*1’”’
434
^ажаются название предприятия или фирмы, назначение и цели пла-
период, иа который он составляется, краткое описание (резюме)
основных разделов плана действий (по составным элементам форма-
та маркетинговых исследований, принятых в организации).
Примерный формат интегрированного плана маркетинга
Наименование предприятия или фирмы:
Преамбула (краткое описание значения плана для фирмы):
♦ назначение плана;
• период планирования:
• цели плана, основные показатели, которые должны быть достигнуты;
• краткое содержание основных разделов плана (анализ продукта и техно-
логии, анализ потребителей, анализ конкурентов и т.д.).
План действий для предприятия в целом и отдельных структурных подраз-
делений (набор увязанных по срокам, затратам и ответственным исполни-
телям мероприятий).
Пояснительная записка (комментарии и выводы по разделам плана действий).
В преамбуле плана рассматривается его назначение в реализации глав-
ных целей и стратегии развития предприятия, решении наиболее острых
проблем. Формулируется также система целей плана (в виде дерева це-
лей или в виде таблицы) как для предприятия в целом, так и по структур-
ным подразделениям. Цели плана и соответствующие им показатели мо-
гут быть приведены в виде таблицы, дополняющей текстовую часть пре-
ам&ды (табл. 13.1). В преамбуле, например, должны бьпъсформулированы
°гветы на следующие вопросы: какие показатели хозяйственной деятель-
ности должны быть достигнуты на предприятии по окончании реализа-
чни плана? Какие показатели должны быть достигнуты структурными
подразделениями (цехами, отделами)? Может быть также дано краткое
вожение основных мероприятий по осиовным разделам плана мероп-
Рнятий (в соответствии с форматом исследоваиия рынка: анализ про-
н технологии, анализ потребителей, анализ конкурентов, це-
^паая политика, реклама и продвижение продукта на рынке, стра-
ТегИя сбыта и развития сбытовой сети и др.).
Собственно план действий составляется в виде таблицы, в стро-
7хкоторой отражают конкретные мероприятия, а в столбцах — даты
ТуРШения мероприятия и получения конкретного результата.Такая
Лица состоит из двух частей. В первой части формулируются спе-
^^Ческие задачи для отдельных структурных подразделений, сроки
11 435
I
Таблица 1з ।
Образец отражения целей интегрированного плана маркетинга
Показатели ирироста объемов реализации
Виды продуктов Структурное подразделение Объемы производства/реализации
фактический (за год) приросте плановом годТ"
1 кв. II кв. II! кв. IV кв за ГОД
Продукт 1
Продукт 2
Продукт 3
их реализации, ответственные исполнители, необходимые ресурсы
(денежные средства). Во второй части представлен перечень общеза-
водских мероприятий и мероприятий по отдельным структурным под-
разделениям (цехам, отделам), также привязанных к срокам, ответ-
ственным исполнителям и ресурсам. В табл. 13.2 показан типовой
формат такого плана действий.
Помимо графика реализации мероприятий и ответственных испол-
нителей в таблице плана действий должны быть указаны размеры ресур-
сов по реализации каждого отдельного мероприятия. Представление этой
информации позволяет составить бюджет маркетинга не только в разрезе
отдельных статей, но и по отдельным мероприятиям (программам).
В пояснительной записке (комментариях) к плану могут быть опи-
саны условия и допущения по реализации мероприятий плана. В част-
ности:
• приводится обоснование целевых показателей, устанавливаемы*
планом, по структурным подразделениям (цехам, отделам);
• указываются отклонения значений показателей по структурным пол
разделениям (цехам, отделам) от средних по предприятию в цело
• анализируются тенденции изменения емкости рынка сбыта для про*
дуктов предприятия или фирмы;
• обосновываются соответствия намеченных мероприятий обШ
стратегии предприятия или фирмы.
Л
436
437
6__________________________________________________________________________Продолжение
Виды мероприятий Периоды исполнения (месяцы) Ответственный исполнитель Стоимость и расходы
1 | г[ з| 4| s| б| ?| я| Ч | |(>| 11 12
Структурное подразделение (цех, отдел) №3
1.3.1.
(плача, описание мероприятия) (отметки о порядке исполнения
1.3.2. (плача, описание мероирня:ня)
(отметки о порядке испокисния
1.3.3. (|а.тача. описание мероприятия)
(отметки о порядке исполнения
Общезаводские мероприятия
1. ...
2. Анализ потребителей
Структурное подразделение (цех, отдел) №1
2 1.1.
I плача, описание мероприятия) (отметки о порядке лсиоллсиля)
.2.
\ (плача, описание мероприятия) (отметки о порядке исполнения)!
Продолжение
/ Виды мероприятий Периоды исполнения (месяцы) Ответственный ' исполнитель Стоимость\ и расход ы
1 | г| 3 | 4| s| б| ?| s| 9 | ю| 11| 12
2.1.3 (задача, описание мероприятия)
(отметки о порядке исполнения
Структурное подразделение (цех. отдел) №2
2.2.1.
(задача, описание мероприятия) (OTMCIKH О порядке ИСПОЛНС1Н1Я
ITT
(задача, описание мероприятия) (отметки о порядке исполнения
12.3. (задача, описание мероприятия)
(отметки о порядке исполнения
Структурное подразделение (цех. отдел)№3
2.3.1 . (задача, описание мсроирпяз ня)
(отметки о порядке исполнения
2.3.2 (задача, описание мероприятия)
(отметки о порядке исполнения)
2.3.3. (задача, описание мероприятия)
(отметки о порядке исполнения
Общезаводские .мероприятия
2. . .
Могут быть также прокомментированы отдельные эле
формата маркетингового исследования применительно к
действий:
MeHTb]
плацу
♦ Анализ продукта и технологии (что и почему иужно сделать, чтоб
повысить конкурентоспособиость продукции?),
♦ Анализ потребителей (каких иовых потребителей можно найти
каких отраслях и регионах?),
♦ Анализ конкурентов (кто будет выступать в качестве основных кон
курентов, за счет каких действий можно улучшить позиции своего
предприятия или фирмы на рынке?),
♦ Ценовая политика (какие виды цен/ценовых скидок предполагается
использовать по отдельным видам продуктов, за счет чего можно
обеспечить преимущества в ценах — соотношение цена/качество?)
♦ Реклама и продвижение (виды рекламных мероприятий, организа-
ция контроля за их эффективностью).
♦ Стратегия сбыта (какие формы/каналы сбыта предполагается исполь-
зовать, каково их соотношение в объеме реализации, какие новые
формы сбыта или конкретно сбытовых посредников планируется ис-
пользовать?).
В приложении I приведен пример использования показанного
выше формата интегрированного плана маркетинга на одном из мос-
ковских предприятий машиностроительного профиля.
Организация разработки и исполнения плана. Разработка ин-
тегрированного плана маркетинга осуществляется в три этапа:
• подготовительный (определение содержания, назначения и фор’
мата плана, круга ответственных исполнителей и их подготовка):
• разработка отдельных мероприятий плана (сбор и обработка не-
обходимой информации по результатам маркетингового исследова-
ния, определение проблем, целей и задач плана, способов решения
проблем);
• консолидация отдельных мероприятий (составление обшего пл*'
на для предприятия и представление его на утверждение руковол
ству предприятия).
Порядок разработки интегрированного плана маркетинга реклам^
тируется Положением о плане маркетинга предприятия (см. прил0*
жение 2, документ 2.1).
На первом этапе определяются структурные подразделения, ко
рые должны участвовать в составлении и реализации плана маР*
тинга. В каждом из подразделений выделяются ответственные рУ
Л
-детели или специалисты и формируется рабочая группа во главе с
^водителем службы исследования рынка.
™ На МИЗе. например, в состав такой группы были включены началь-
ники основных производственных цехов, главный технолог, экономисты
бухгалтерииифинансовогоотдела.руководительотделарекламыисбыта.
Члены этой группы знакомятся с форматом и регламентом (сроками под-
готовки и режимом контроля за исполнением) плана маркетинга, подго-
товленными специалистами службы исследования рынка и утвержден-
ными Положением о плане маркетинга. При необходимости для рабочей
группы могут также проводиться мероприятия по обучениютехнологии
составления как плана в целом, так и отдельных мероприятий (с привле-
чением специалистов и консультантов по маркетингу).
•Дополнительная информация по организации подготовки плана
маркетинга приведена в табл. 13.3.
Таблица 13.3
Организация работы по составлению плана маркетинга
Что разраба- тывается и реализуется Ожидаемый результат
Приказ о созда- нии группы по маркетингу Необходим для определения круга лиц, ответствен- ных за проведение маркетинговых исследований, систематизацию маркетинговых оценок, разработку организационно-технических документов по внедре- нию маркетинга в систему принятия управленческих решений
Формат маркетинговых ••сследований Создание единой методологической основы для проведения маркетинговых исследований, для поис- ка, сбора, анализа и отображения маркетинговой информации
ФоРмулирование Проблем пред- приятия в облас- маркетинга Необходимо для определения наиболее важных (критических) проблем в области доработки, рекла- мы и продвижения продукта на рынке, выявления наиболее перспективных групп потребителей
Стратегия МаРКетинга —L Позволяет определить наиболее эффективные спосо- бы решений критических проблем предприятия или фирмы в области разработки (совершенствования) продукта, ценообразования, формирования сбытовой сети, рекламной деятельности
441
Что разраба- тывается и реализуется Ожидаемый результат
Методические рекомендации по проведению маркетинговых исследований Позволяет производить систематизацию маркетинге, вых оценок, вести сбор, обработку и анализ инфорМа. ции в области маркетинга во всех подразделениях и службах фирмы, на всех уровнях управления
Формат плана маркетинга Позволяет определить форму единообразного пред- ставления структурными подразделениями меро- приятий в области маркетинга в соответствии с оценками и результатами маркетингового исследо- вания
В процессе формирования рабочей группы особое внимание сле-
дует уделить распределению функции при составлении плана марке-
тинга между представителями различных структурных подразделений
предприятия. Для группы отбирается по 2—3 представителя каждого
структурного подразделения. Общая численность группы — 8—12 че-
ловек. В табл. 13.4 показано примерное распределение полномочий и
ответственности между различными подразделениями и службами
предприятия.
На втором этапе участники рабочей группы знакомятся с резуль-
татами исследования рынка, проведенного службой исследования
рынка (она доводит результаты маркетингового исследования на прел-
стоящий плановый периоддо отдельных структурных подразделении,
к примеру, не позднее чем за два месяца до начала периода планирО"
вания). с главными целями предприятия и стратегией его развития на
предстоящий период, определяют перечень проблем, которые пред
стоит решать средствами маркетинга, формулируют цели и задачи пл8
на (с учетом общих целей и стратегии предприятия), намечают пу»^
решения стоящих перед предприятием проблем (в соответст вин с
можностями каждого подразделения). Набор мероприятий по ка
му структурному подразделению представляется в унифицирова
виде (в формате плана маркетинга). А план маркетинга разраба
ется по единой методологии в структурных подразделениях и ДДЯ
приятия в целом.
442
Uf.. Таблица 13.4
0рямерное распределение полномочии н ответственности между
членами рабочей группы по подготовке плана маркетинга
'"Структурное подразделение Характер экспертизы Сфера ответственности
Высшее руковод- ство Утверждение целей маркетинга; определение цен. общее руководство Определение перспектив- ных направлений; форми- рование ценовой политики фирмы; руководство и координация работы
Линейные произ- водственные подразделения (цехи, отделы) Изготовление продукта; оценка исполнения Разработка продукта; качество обслуживания клиента; анализ продукта заказа
Отдел сбыта; коммерческая служба Сбор и обработка заказов; формирование сбытовой сети; реклама Определение(анализ) потребителей; анализ каналов сбыта; анализ рекламной деятельности
Техническая служба (технологическая' Конструирование продукта; разработка технологии Разработка продукта; определение сравнитель- ных конкурентных преи- муществ
Финансовая служба Финансовое планиро- вание и бюджетирова- ние Разработка бюджета расходов по реализации
На третьем этапе все материалы рабочей группы в соответствии с
каментом (т.е. к определенному, заранее установленному сроку )пред-
с^ляются в службу исследования рынка для их последующей консоли-
в единый интегрированный план маркетинга предприятия. Служба
Следования рынка производит экспертизу мероприятий, разработан-
СхДругими подразделениями, при необходимостиосушествляетихкор-
’Сировку (для этого должен быть предусмотрен определенный меха-
низм разрешения возможного конфликта интересов различных подраз-
^ений), уточняет ответственных исполнителей и представляет
*/0говый вариант плана на утверждение руководству предприятия (на-
▼йМер, за один календарный месяц до начала периода планирования).
к 443
Однако для реального решения имеющихся у предприятия и 0
блем, кроме собственно плана маркетинга, необходимы еше реадц3а'
ция намеченных мероприятий и контроль за их исполнением в С(^
ответствии с регламентом планирования служба исследования рын
ка (не реже чем один раз в квартал, лучше — один раз в месяц)
самостоятельно или с привлечением ответственных исполнителей
подготавливает отчеты об исполнении конкретных мероприятий
плана (по отдельным структурным подразделениям), анализируй
имеющиеся отклонения, выявляет их причины, обобщает и состав-
ляет отчеты для руководства предприятия вместе с выводами и ре-
комендациями по корректировке ранее принятых решений на остав-
шийся плановый период.
Проблемы разработки плана, Опыт разработки планов маркетин-
га на наших предприятиях показывает, что основными проблемами
при их разработке являются следующие:
1) Отсутствие достаточного количества данных для проведения
полноценных маркетинговых исследований.
Едва ли не традиционным для многих наших предприятий стало
написание в графе ‘’Конкуренты'' сакраментальной фразы ’‘Ин-
формации о конкурентах нет". Чем вызван этот дефицит? Отсутстви-
ем желания, знания или умения? Как правило, и того, и другого, и
третьего.
2) Отсутствие должной поддержки со стороны высшего руковод-
ства.
Только очень наивные люди могут рассчитывать на то. что по-
стоянно загруженные текущей работой руководители структурных
подразделений будут в восторге и от плана маркетинга, и от со-
трудничества со службой исследования рынка. И если руководство
предприятия (как это было у прежнего, до осуществления антикри-
зисного управления, руководства МИЗ или как ныне обстоит дел°
у ГП ПО1 “Октябрь" в г. Каменск-Уральский, Свердловская о
ласть) считает, что маркетинг им нс нужен, то и говорить о повы
шении конкурентоспособности не приходится. И наоборот, когда
руководство предприятия (как новое руководство МИЗа) поним
важность исследования рынка и делает конкретные шаги по поста
новке соответствующей службы, оказывается, что можно за
вить все службы участвовать в разработке и реализации пл
маркетинга.
1 ГП ПО — государственное предприятие производственного объединения.
444
3) Недостаточная подготовленность специалистов службы мар-
j^Hra и особенно других структурных подразделений предприятий.
Qua же мешает не только собрать нужные данные, но и системати-
зировать ту маркетинговую информацию, которой уже располагают
Убогие подразделения предприятия, предоставить ее в том виде, ко-
торый позволяет разработать действительно систему мероприятий в
зуой области Очень важно поэтому, чтобы у предприятия была
прочная методологическая основа для проведения исследований
рынка (действительно в полном объеме). Но любые методические
руководства и рекомендации по проведению маркетинговых иссле-
дований, переданные руководителям и специалистам других струк-
турных подразделений предприятия, могут вызвать у них настоящее
нервное расстройство, если не будет проведена соответствующая
работа по их обучению. Как минимум необходимо разъяснить, для
чего нужен план маркетинга, почему нужна именно система мероп-
риятий на различных уровнях и по различным функциям управле-
ния (т. е. именно интегрированный план), зачем нужно собирать и
систематизировать информацию по различным компонентам марке-
тинга.
4) Функции службы исследования рынка и сбыта не разделены,
служба исследования рынка часто находится, например, в составе от-
дела сбыта. Недостаточный статус службы исследования рынка при-
водит к тому, что у нее нет возможности осуществлять функции конт-
роля и оценки исполнения мероприятий плана маркетинга.
Основная польза от составления интегрированного плана марке-
тинга состоит не в осуществлении формализованного плана, а в пла-
Ифовании маркетинга как управленческой технологии, когда все струк-
турные подразделения предприятия на различных уровнях управле-
ния осваивают навыки маркетинговой работы, анализа рынка,
Вринимают участие в подготовке и принятии решений в области мар-
кетинга. Выполнение функций по исследованию рынка — прерогати-
не одной специально созданной службы, а подразделений самого
РвЗДичного профиля, является важнейшей характеристикой маркетин-
га© ориентированной компании. План маркетинга нужен любой ком-
йвнии (и транснациональной корпорации, и мелкому предпринима-
Формат плана при этом будет во многом схожим. Различия ка-
Са»ОТСЯ в основном количества и содержания конкретных мероприятий
Маркетингу.
445
Примерный порядок разработки интегрированного ' ~
плана маркетинга
1. Создание рабочей группы по маркетингу (из представителей разт^
ных структурных подразделений), отвечающей за разработку и исполнение
мероприятий в области маркетинга и сбыта (включая сбор и обработку за
казов, определение цен. рекламу, обслуживание клиентов, организацию сбц
та на местах и т.п.), назначение руководителя группы.
2. Ознакомление с методикой и технологией проведения маркетинговых
исследований. Утверждение единого для всех структурных подразделений
формата маркетинговых исследований. Разработка методических рекомен-
даций по проведению маркетинговых исследований с учетом специфики хо-
зяйственной деятельности предприятия или фирмы.
3. Определение формата и регламента составления плана маркетинга.
4. Ознакомление с образцами планов маркетинга, обучение технологи-
ям исследования рынка. Подготовка проекта Положения о маркетинговом
плане.
5. Сбор информации, необходимой для создания документа, и разработ-
ка конкретных мероприятий (с привлечением других структурных подраз-
делений).
6. Подготовка итогового проекта плана маркетинга и согласование его с
заинтересованными должностными липами и структурными подразделени-
ями.
7. Подготовка и утверждение распорядительных документов (положе-
ния. приказа), регламентирующих процесс разработки и утверждения плана
маркетинга (Положение о плане маркетинга).
Работа в команде очень важна. Она позволяет свалить вину
на других.
Восьмое правило Финэйгла из "Закона Мерфи-1"
Глава 14. Как лучше организовать
маркетинг?
Что необходимо сделать, чтобы служба исследования рынка при-
носила ощутимую пользу предприятию? Просто правильно организо-
вать ее работу. Легко сказать. А как зто сделать на практике? Опыт
проведения консультативных семинаров по прикладному маркетингу
специалистами Центра международного бизнеса и рагионального раз-
вития при Академии народного хозяйства при Правительстве РФ
показывает, что большинство руководителей, которым было поручено
выполнить зту работу, своим первейшим долгом считали... доско-
нальное переписывание типовых форм организационно-распоряди-
тельных документов (положений, должностных инструкций, приказов и
1’ т.п.). Им казалось, что, составив требуемую от них начальстаом бума-
гу, они выполнят поставленную им задачу. Не тут-то было. Специфи-
ка каждой организации такова, что при внешнем однообразии управ-
ленческих технологий (включая формы утверждаемых на высшем
уровне управления документов), применяемых при постановке служ-
бы исследования рынка, их внутреннее содержание может быть со-
вершенно отличным. Мало того, статус и подотчетность самой служ-
бы, ее место в организационной структуре управления могут также
меняться. Каким же образом следует поставить службу исследова-
ния рынка на предприятии?
Дяя любого предприятия, которое стремится стать маркетиигово ори-
евтИрованной компанией, предстоит начать этот процесс с создания
СлУ>кбы исследования рынка, в чью обязанность будут входить прове-
рив маркетинговых исследований, составление прогнозов сбыта и
Ррдинация усилий различных структурных подразделений по разра-
<Гке и реализации интегрированного плана маркетинга. При созда-
вай такой службы предстоит решить ряд организационных проблем:
Разделить функции, сферы полномочии н ответственности
СлУжб, занимающихся продвижением продукта на рынке (коммер-
ческой службы или отдела сбыта, службы рекламы и других), и служб,
* которым предстоит заниматься рыночными исследованиями;
• определить статус и подотчетность службы исследования рыНк
ее место в организационной структуре управления предприятие^
• определить и организационно оформить (путем разработки и
верждения Положения о службе исследования рынка предпридти i
функции и задачи службы исследования рынка; 1
• ввести критерии оценки работы службы, соответствующие йм
показатели и нормативы;
• установить порядок взаимодействия службы исследования рынкас
другими структурными подразделениями предприятия или фирмы'
• составить штатное расписание, установить и организационно
оформить (путем разработки и утверждения должностных инструк-
ций менеджеру по маркетингу, руководителю службы исследования
рынка) требования к должности для руководителей и специалис-
тов службы исследования рынка;
• издать приказы о введении организационно-распорядительных
документов, регламентирующих деятельность службы (образцы этих
документов приведены в приложении 2).
Если службы исследования рынка на предприятии не существует,
разделение функций должно осуществляться в рамках деятельности
рабочей группы по подготовке интегрированного плана маркетинга1.
Совместно с руководством коммерческих (сбытовых) подразделений
фирмы определяются функции, сфера полномочий и ответственности
службы исследования рынка, ее место в организационной структуре
фирмы. Совместно с руководством производственных подразделений,
технологических и инженерно-конструкторских служб уточняются фун-
кции и порядок работы службы исследования рынка. Ключевыми ре-
шениями, которые предстоит здесь принять, являются следующие:
• Каков будет статус службы исследования рынка?
• Кому она будет подчиняться из высших должностных лин предпри
ятия или фирмы?
• Какие полномочия она будет иметь при составлении прогнозов сбы
та, плана маркетинга?
• Каким будет ее взаимодействие с другими службами?
Опыт показывает, что службе исследования рынка необходимо Р
дать высокий статус (ее руководитель должен быть подотчетен ей
из заместителей первого руководителя предприятия) и наряду с п
во-экономическим и финансовым отделами она должна быть
1 Подробнее см. гл. 13.
448
заместителю генерального директора предприятия или президента
^пании по экономическим вопросам или финансовому директору,
^целесообразно выделение такого подразделения в рамках служб, воз-
щавляемых коммерческим директором В последнем случае почти не-
избежным являются снижение аналитического потенциала службы ис-
^едования рынка, ее перегруженность текущей оперативной работой
0 ущерб проведению рыночных исследований и выработке соответству-
ющих рекомендаций и предложений. Очень важно, чтобы именно служ-
ба исследования рынка, а не отдел сбыта отвечал за составление про-
гнозов сбыта Полномочия службы должны быть достаточными, чтобы
а обязательном порядке и своевременно получать от руководителей
линейных (цехов, отдела сбыта) и штабных (бухгалтерия, финансовый
отдел, служба технического развития или технологической подготовки
производства и т.п.) подразделений данные, необходимые для разра-
ботки и исполнения плана маркетинга. В табл. 14.1 представлена до-
полнительная информация по распределению функций в области мар-
ктинга и сбыта между структурными подразделениями.
Таблица 14.1
Назначение документов при создании службы
исследования рынка
Что разраба- тывается и реализуется Ожидаемый результат
Положение об организационной ^РУктуре служб Маркетинга Позволяет разделить функции исследования рынка, сбора и обработки заказов, продвижения и сбыта продукции, рекламы и лр. между сбытовыми подразделениями, службой рекламы и дистрибуции, с одной стороны, и службой исследования рынка — с другой, а также подготовить основу для четкого рас- пределения полномочий внутри сбытовых/коммерчес- ких служб. Позволяет определить круг функций и задач службы исследования рынка, а также профес-
сионально-квалификационного состава этой службы
^лан маркетинга Необходим для определения и утверждения целей предприятия в области маркетинга, а также всего ком- плекса мероприятий (увязанных по срокам и ответ- ственным исполнителям) по реализации целей для всех структурных подразделений и организации в целом
449
Предо.,Же1111е
Что разраба- тывается и реализуется Ожидаемый результат
Положение о плане маркетинга Необходимо для определения порядка и регламента разработки отдельных мероприятий (структурными подразделениями) и составления сводного плана ддя всего предприятия или фирмы, для организации коНт. роля за исполнением мероприятий плана
Приказ о создании Позволяет определить сферу полномочий службы
службы исследования рынка исследования рынка, значение ее функций в процессе принятия управленческих решений (прежде всего оп- ределить главную роль прогноза сбыта в системе пла- нирования всей хозяйственной деятельности фирмы)
Положение о службе исследования рынка Позволяет определить функции и задачи службы, порядок ее взаимодействия с другими структурными подразделениями фирмы, сферу полномочий и ответ- ственности ее руководителя, регламент (порядок орга- низации) работы
Штатное расписание Необходимо для определения перечня должностей в службе исследования рынка и задания требований на должность
Должностная инструкция специалиста службы исследования рынка Позволяет четко определить квалификационные требования, предъявляемые к специалисту службы, его функциональные и должостные обязанности, права и сферу ответственности по должности, связи по должности, условия труда и его оплаты, пока- затели оценки качества работы и исполнения долж- ностных обязанностей
Информация о рынке должна постоянно поступать и обновляться-
а рыночные исследования необходимо сделать частью повседневна*
работы, выполняемой соответствующей службой. Это должно наи
свое отражение в тех функциях и задачах, которые должны выполн
руководители и специалисты этой службы. При этом функции и3
чи часто смешиваются (что приводит, в частности, к чисто TexHfl4rt)l
ким трудностям при составлении должностных инструкций и ДРУ
внутренних нормативных документов).
450
функции — это операции, осуществляемые сотрудниками служ-
бу в своей повседневной деятельности (что делают), например сбор
^формации, обработка данных, составление прогнозов и т.п.
Задачи службы исследования рынка — результаты, которых долж-
ди добиваться сотрудники службы в своей повседневной деятельнос-
(что сделают или что должны сделать, какого результата до-
иться), например составление прогноза сбыта, выработка рекомен-
даций по ценовой политике и т.п.
Прежде всего служба исследования рынка должна заниматься сбо-
ром, обработкой и анализом необходимой внутренней информации, т. е.
должна создать и вести базы данных о заказах, покупателях, контрактах и
тд. Дело в том, что часть этой информации (на текущий период времени)
обычно имеется в службе сбыта, но, во-первых, там не накапливается и
не хранится, а, во-вторых, не обрабатывается и не систематизируется
должным образом. И это при том, что руководство службы сбыта нередко
видитв самом факте владения этой информацией мощнейший рычаг для
самоутверждения, для поднятия своего статуса внутри организации.
На ГП ПО “Октябрь", например, картотека с данными о прошлых
заказах и контрактах держится коммерческим директором объедине-
ния, что называется, за семью печатями и фактически доступна только
генеральному директору в интерпретации и с комментариями только
коммерческого директора. И никак иначе.
В результате руководство предприятия хронически запаздывает с
принятием многих управленческих решений, с разработкой мер по
исправлению возможных негативных ситуаций в области сбыта и
продвижения своей продукции на рынке. Особенно это касается ак-
тивного воздействия на рынок (поиск новых потребителей, измене-
ния в ассортименте выпускаемой продукции, в сбытовой сети и т.п.).
А ведь в маркетингово ориентированной компании такого рода ин-
формация анализируется как минимум один раз в месяц, чтобы как
Иожно раньше выявить негативные тенденции и отклонения (напри-
^Р. сокращение объемов продаж в каком-нибудь регионе или какого-
то продукта). Аналогичная ситуация характерна для многих наших
предприятий, не занимающихся серьезно маркетингом.
Формирование баз данных о заказах, покупателях и контрактах пе-
тляет также оценить эффективность маркетинговой работы по от-
^Льным регионах сбыта и направлениям хозяйственной деятельнос-
" (хотя бы при помощи приемов статистического анализа). Сочета-
41,6 таких баз данных и ежемесячных аналитических отчетов создает
для руководства предприятия и руководителей отдельных crpyjq..
ных подразделений ту систему внутренней отчетности, которая необ
ходима как для принятия важных управленческих решений, так и дд!
разработки плана маркетинга на предприятии.
Не менее важной может быть и функция сбора и обработки внещ
ней информации: отбор полезной информации из газет, специальны^
изданий, отраслевых отчетов. На этой основе также могут быть созда
ны базы данных, информация может накапливаться, снстематизиро.
ваться и выдаваться при необходимости другим подразделениям и
службам. Таким образом, например, может собираться информациям
конкурентах, позволяющая предприятию оценивать свою конкурен-
тоспособность и пути ее повышения. Еще одним источником инфор-
мации о конкурентах могут быть опросы сбытовых посредников (на-
пример, продавцов или товароведов магазинов, где реализуется про-
дукция вашей фирмы) и анкетирование потребителей. Полезным может
оказаться и посещение наиболее крупных выставок и ярмарок, чтобы
быть в курсе последних новинок, предлагаемых конкурентами.
Во многих случаях базы данных могут пополняться и специально
покупаемой информацией. Это могут быть как готовые базы данных (с
реквизитами предприятий и организаций различного профиля), пред-
лагаемые специализированными фирмами, так и отчеты рекламных
агентств, посвященные обзору розничных и оптовых цен. затратам на
рекламу в определенной отрасли, оценке эффективности воздействия
на аудиторию тех или иных средств массовой информации. Важным
источником могут стать и некоторые социологические обследования,
результаты которых (как, например, данные Института Гэллапа1) при
необходимости могут быть приобретены. И хотя в РФ надежность тако-
го рода информации вызывает подчас сомнение ввиду неустойчивости
социально-экономической ситуации во многих регионах страны, ДО*
службы исследований рынка ее обработка и накопление, сопоставле-
ние с данными, полученными из других источников, представляют не
малую ценность. На МИЗе, например, служба исследования рынка, п<^
стоянно обновляющая базы данных с реквизитами предприятий и орг®
низаций различного профиля, в состоянии регулярно поставл
рекомендации относительно того, где, в каких регионах, отраслях
дует искать в первую очередь новых потребителей.
1 Проводит регулярные социологические обследования в различных стр8Й
мира.
462
Некоторые функции сотрудников службы
** I (что делают)
। Сбор и обработка внутренней и внешней информации, созданием ведение
баз данных.
* Подготовка выводов и рекомендаций.
, диализ информации, выявление складывающихся тенденций.
« прогнозирование.
« Координация работ и мероприятий.
• Проведение опросов, тестирование, анкетирование.
* Посещение выставок, презентаций, ярмарок и т.п.
Подготовка выводов и рекомендаций является важной функцией
службы исследования рынка и в смысле совершенствования продук-
та. Результаты анализа источников внешней информации, посещение
выставок и анкетирование потребителей позволяют выдать рекомен-
дации инженерно-конструкторским службам предприятия, занимаю-
щимся разработкой новых моделей изделий.
На основании обработки и анализа внутренней и внешней информа-
ции, обсуждения составленных отчетов, сделанных выводов и рекомен-
даций с другими службами предприятия или фирмы могут также готовить
прогнозы сбыта (по отдельным продуктам, регионам сбыта, для предпри-
няла целом), другие оценки на долгосрочную и краткосрочную перспек-
ТСЕу-Чтс» же касается задач, стоящих перед службой исследования рынка,
то их содержание во многом связано с принятым в компании форматом
маркетинговых исследований. Как и в случае с планом маркетинга: чем
крупнее предприятие или фирма, чем больше ассортимент выпускаемой
продукции и масштабы операций, тем более сложными и разнообразны-
ми будут задачи службы исследования рынка. Но их тематика будет одно-
родна и базироваться на формате маркетинговых исследований.
Примерный перечень задач сотрудников службы
k (что сделают или должны сделать)
Разработка мероприятий по увеличению или стимулированию объемов
t Продаж.
Разработка мероприятий по продвижению на рынке новых продуктов или
, Совершенствованию ассортимента.
, азработка рекомендаций по увеличению емкости целевых сегментов.
, Определение новых сегментов рынка.
^Анализ конкурентов.
453
• Планирование рекламной деятельности.
• Анализ текущих и перспективных нужд и запросов потребителей.
• Разработка рекомендаций по ценовой политике.
• Разработка мероприятий по стимулированию спроса.
• Анализ сбытовой сети.
• Формулирование стратегии сбыта.
• Составление бюджета маркетинга и рекламы (расходов по
• Составление прогнозов сбыта.
• Анализ географических факторов сбыта.
Одной из сложных проблем при создании службы исследования рынка
является четкое описание должностных обязанностей сотрудников этой
службы. Часто от наших руководителей можно слышать сетования на
то. что составить должностную инструкцию для сотрудника, зани-
мающегося сугубо аналитической работой, инструкцию, которая при-
звана жестко регламентировать эту деятельность, трудно. Есть мне-
ние, что любая должностная инструкция здесь будет обычной показу-
хой, не имеющей практического смысла. Это действительно так, если
к постановке службы исследования рынка подходить формально.
Но есть компании, которые действительно думают о своей конку-
рентоспособности и действительно являются маркетингово ориенти-
рованными.
В частности, московская компания "Новус инвест”, занимающаяся
продвижением на российском рынке торгового оборудования, наглядно
показывает, как должна быть поставлена работа по исследованию рынка,
что обязаны делать менеджеры по маркетингу. Эти сотрудники в пол-
ной мере занимаются тем, что называется, исследование рынка. Од-
ной из форм их работы являются служебные командировки в регионыв
изучение рынка сбыта для продукции ‘‘Новус инвест". Каждый рабо-
чий день менеджера по маркетингу расписан, что называется, по ча-
сам. Сразу после прибытия (на вокзале или в аэропорту) ему предстоит
приобрести побольше местных газет и специализированных издании.в
которых можно почерпнуть информацию о том, какие фирмы продвига
ют продукцию, аналогичную продуктам “Новус инвест”, которые мо
гут впоследствии стать дилерами московской компании. По итогам изУ
чения этой информации он должен также оценить обший потенциалР®
гиона (какова рекламная активность)
Затем менеджер по маркетингу посещает наиболее перспективн
с его точки зрения фирмы — потенциальных дилеров, чтобы полу4»1
их прайс-листы (какой уровень цен на эту продукцию сложился в РеГИ
не), лучше ознакомиться с ассортиментом предлагаемой ими проДУ
454
т
Н ции (какие сегменты рынка имеются). Менеджерам предоставляется
право заключать при необходимости протокол о намерениях. В конце
М каждого дня по специально установленной форме менеджер по марке-
И тингу должен составить отчет для руководства службы исследования
И рынка. На основании этих отчетов по итогам командировки будет под-
" готовлен развернутый отчет с выводами и рекомендациями.
Все эти действия менеджера по маркетингу отражены и закреп-
лены в его должностной инструкции, жестко регламентирующей что,
когда, в какие сроки должен сделать сотрудник, работающий в данной
должности, в какой форме представить результаты исследования рын-
ка, в какие сроки и кому их доложить и т.д.
Откуда возник такой подход в этой компании? По словам руково-
дителя ее кадровой службы, менее всего руководство компании было
склонно “изобретать велосипед", делать нечто, сугубо соответству-
ющее нашим национальным особенностям. Все, что касается орга-
низации управления, включая постановку службы маркетинга, было
скопировано российской фирмой у одной из лучших итальянских фирм,
являющейся стратегическим партнером “Новус инвест". Именно
такой подход — ориентация на передовые управленческие техноло-
гии дает наилучший эффект во всем мире, и наша страна здесь не
исключение. В приложении 2 приведен образецдолжностной инструк-
ции специалиста по исследованию рынка.
Для разработки Положения о службе исследования рынка необхо-
димо определить критерии и показатели, с помощью которых мож-
но будет оценивать эффективность маркетинговой работы в ком-
пании, а также порядок взаимодействия службы исследования рынка
с Другими подразделениями и службами предприятия (особенно это
касается подготовки и принятия решений при разработке и исполне-
нии плана маркетинга).
Примеры показателен оценки эффективности
работы службы исследования рынка
Количественн ые
точность и достоверность прогноза сбыта;
правильность исполнения бюджета маркетинга и рекламы,
показатели эффективности расходов на рекламу и мероприятия по плану
маркетинга.
качественные
своевременность представления рекомендаций, результатов анализа и
составления прогнозов:
^своевременность исполнения плана маркетинга.
455
Взаимодействие с другими структурными подразделениями
службами представляет собой порядок обмена информацией, хара^ъ-
передаваемой информации, порядок сбора и обработки передаваемой
информации, роль передаваемой информации в процессе принятия ре
шений. В табл. 14.2 показаны возможные варианты информационных
потоков (по некоторым составным элементам формата маркетингового
исследования) между службой исследования рынка и основными стру^.
Турными подразделениями промышленного предприятия.
Таблица 14,2
Варианты обмена информацией службы исследования рынка
Структурные
подразделения
Служба исследования рынка
(характер данных)
1. Анализ продукта и технологии
а) Производст-
венный отдел
б) Отдел сбыта
в) Финансовый
отдел
г) Отдел глав-
ного технолога
д) Отдел новых
технологий
е) ОТК (служба
управления
качеством)
Данные об объемах производства и производствен-
ных мощностях
Данные о динамике и объемах продаж
Данные об объемах реализации и выручки, об объе-
мах и структуре неплатежей
Рекомендации по совершенствованию технологии
производства и качества продукта
Рекомендации по совершенствованию технологии
производства и качества продукта
Рекламации
2. Анализ потребителей
а) Отдел сбыта —•> Информация об условиях поставок
б) Юридический —* Данные о претензиях потребителей
отдел
в) ОТК —* Рекламации
г) Служба инфор—* Методическое и техническое обеспечение
мационного при проведении опросов, анкетирования и т.п.
обеспечения _____
3. Анализ конкурентов
а) Отдел сбыта Данные по ценам и объемам продаж конкурентов,
регионам сбыта, рекламным мероприятиям
<— рекомендации по совершенствованию регй°
нальной сбытовой сети, данные о доле рынка
456
Продолжение
Структурные
подразделения ____
б) Произвол- —
ственный отдел
в) Служба безо- —
пасности
^Технический —
отдел
Д)ПЭО
(планово-
экономический
отлел)
е) ОТК
Служба исследования рынка
(характер данных)
Технологические возможности по опережению кон-
курентов
Данные о финансово-экономическом положении
конкурентов
Технологические возможности по опережению кон-
курентов, о возможностях обновления ассортимен-
та продуктов
Данные о ценовых характеристиках продуктов,
объемах реализации
Данные о качестве своей продукции и продуктах
конкурентов
4. Ценовая политика
а) ПЭО Данныеобиздержкахпроизводства,ограницахсни-
жения цен
б)Финансовый —* Данные о пенах
отдел <—
в) Отдел налогов —* Прогноз по налоговой политике
г) Отдел сбыта —* Информация по ценовой политике
Д) Отдел Данные о ценах на сырье, комплектующих и т.д.
снабжения
<— Рекомендации по сокращению издержек
с) Транспортный —* Данные о тарифах
отдел
ж) Технологи- <— Рекомендации по границам сокращения издержек
ческин отдел производства и повышения качества
3) Произвол- *— Рекомендации по границам сокращения издержек
отвенный отдел производства и повышения качества
5- Реклама и продвижение
8) Отдел сбыта <— Рекомендации по организации рекламных кампаний
°) Финансовый -— Информация о бюджете рекламы и маркетинга
отдел
в) Технологичес- —* Данные о сравнительных преимуществах продук-
*»« отдел ции, на которых нужно делать акцент в рекламе
457
___________________________________________________
Структурные Служба исследования рынка
подразделения (характер данных)
5. Стратегия сбыта
а) Отдел сбыта «— Рекомендации по развитию сбытовой сети
«— Рекомендации по улучшению уровня обслуживания
потребителей
б) Транспортный «— Рекомендации по улучшению упаковки, условий
отдел графика и режима отгрузки
в) ПЭО —* Данные о расходах по реализации
г) Отдел капи- <— Рекомендации по развитию региональной сбы-
тального строи- товой сети
тельства
Примечание:
«— —данные, поступающие от службы исследования рынка;
—* — данные, поступающие в службу исследования рынка
Примерный порядок создания службы исследования рынка
1. Создание рабочей группы по созданию службы исследования рынка
(из представителей различных структурных подразделений), отвечающих
за разработку и исполнение мероприятий в области маркетинга и сбыта
(включая сбор и обработку заказов, определение цен, рекламу, обслужива-
ние клиентов, организацию сбыта на местах и т.п.).
2. Определение функций и задач службы, разделение функций службы
исследования рынка и других коммерческих служб компании.
3, Задание требований на должность для сотрудников службы и состав-
ление штатного расписания.
4, Установление показателей и критериев оценки работы.
5. Определение порядка взаимодействия с другими подразделениями^
места службы в процессе выработки и принятия управленческих решении-
6. Назначенце руководителя службы.
7. Разработка и утверждение Положения о службе исследования рынка
и должностных инструкций согласно штатному расписанию.
Если одновременно могло произойти несколько неприятно-
стей, но этого не случилось, в конечном счете оказывает-
ся, что лучше, если бы они все-таки произошли.
Последний закон "Закона Мерфи-! "
щава 15. Маркетинговый аудит.
Как оценить коммерческую
состоятельность бизнеса
или инвестиционного проекта
За последние годы РФ получила, по некоторым оценкам, поряд-
ка 360 млн долл не гарантированных государством инвестиций по
линии Всемирного банка, Европейского банка реконструкции и раз-
вития и из других источников. Много это или мало? По тем же
оценкам, КНР в 90-е гг получила порядка 36 млрд долл, таких ин-
вестиций. Кроме того, регулярно выделяемые зарубежными фи-
нансовыми учреждениями фонды для российского малого и сред-
него бизнеса не ‘'выбираются" на 80-90% В чем же дело?
Одной из главных причин является неправильное составле-
ние и оформление бизнес-планов представляемых нашими пред-
приятиями. До 80% бизнес-планов из России за рубежом просто
не рассматриваются по причине их неправильного оформления.
Бизнес-план по-русски — это чаще всего куцее технико-экономи-
ческое обоснование, снабженное финансовыми расчетами (с по-
мощью компьютерных стандартных программ) В нем обычно от-
сутствуют результаты маркетингового аудита бизнеса или инвес-
тиционного проекта (а это не менее 60% объема бизнес-плана
международного образца), без чего все финансовые расчеты -
не более чем игра в цифири (как учил некогда вождь всех вре-
мен и народов) В КНР и 69 других странах мира бизнес-планы
составляются в основном с помощью программы 'SUCCESS" (“Ус-
пех'), позволяющей проводить полноценный маркетинговый аудит
и всесторонне обосновывать коммерческую состоятельность биз-
неса или проекта подтверждать достоверность используемых в фи-
нансовых расчетах данных Что же такое маркетинговый аудит?
Как он проводится и для чего нужен?
459
Маркетинговый аудит (или, как его еше называют, маркетинг
вая ревизия), в сущности, это оценка коммерческой состоятельное-^
бизнеса (сферы хозяйственной деятельности), поиск ответа на вОп
рос: есть ли перспективы у данного предприятия или фирмы на рьщ
ке? Поэтому цель маркетингового аудита — сформулировать вопро
сы, на которые необходимо получить ответы (желательно с помо-
щью руководства того предприятия, где такой аудит проводится)
обсудить их с тем. чтобы выявить имеющиеся проблемы и наметить
пути их устранения.
Предметом аудита могут являться все элементы маркетинга: цели
и стратегии фирмы в области маркетинга, эффективность ценовой
политики, имеющаяся сбытовая сеть и направления ее развития, фор.
мы рекламы и продвижения продукта на рынке, изменения в ассорти-
менте реализуемых изделий и услуг, достоверность прогнозов сбыта,
правильность выбора целевого сешента и т.п.
Что такое маркетинговый аудит?
Маркетинговый аудит — это систематизированное, критичес-
кое и объективное изучение на постоянной и регулярной основе
состояния внешней хозяйственной среды предприятия, его пелен
и стратегий в сфере маркетинга, маркетинговых мероприятий,
осуществляемых на предприятии с тем, чтобы определить суще-
ствующие и перспективные возможности для хозяйственной дея-
тельности предприятия, возможные проблемы и разработать план
действий, с помощью которого можно средствами маркетинга
улучшить положение предприятия.
Особенностью маркетингового аудита является его одинаковая при-
менимость как к действующим предприятиям илн фирмам, к уже су-
ществующим видам бизнеса, так и к новым проектам. При этом не
важно, идет ли речь о крупном или мелком бизнесе. Коммерческая
состоятельность и того, и другого может быть предметом пристально-
го внимания. Маркетинговый аудит можно в принципе проводить
применительно к предприятию в целом, отдельному структурному
подразделению, инвестиционному проекту или коммерческому пред
ложению. Как и в случае составления бизнес-плана международного
образца, методологические основы маркетингового аудита для гигая
тов бывшей советской индустрии (типа ЗИЛа или АЗЛК) и проекга’
связанного с покупкой и установкой двух новых стан:
нибудь старого сарая, гордо именуемого цехом № 5,
одинаковыми.
460
<ОВ в углу
будут абсолютн
В целом маркетинговый аудит призван продемонстрировать руко-
водству предприятия (если речь идет об уже существующем бизнесе),
дотенинальиому инвестору или партнеру (в случае создания нового
бизнеса илн разработки инвестиционного проекта) следующее:
• особенности общей хозяйственной конъюнктуры (в городе, реги-
оне, стране, отрасли) таковы, что у данного бизнеса есть хорошие
перспективы (с точки зрения экологии, местного и федерального за-
конодательства, политической и социально-экономической ситуа-
иии);
• на рынке имеется действительно неудовлетворенная потреб-
ность и сравнительные конкурентные преимущества продукта в наи-
большей степени ей соответствуют (по цене, качеству, технологии
производства и доставке, уровню сервисного обслуживания и т.п.);
• есть ли рыночный потенциал у продукта (достаточный по емкости
рынок, растущий или хотя бы стабильный потребительский спрос,
надежны ли составленные прогнозы сбыта, верно ли оценена кон-
куренция, правильно ли выбраны регионы сбыта, все ли барьеры
для вхождения на рынок сбыта преодолимы и т.п.);
• насколько эффективны средства продвижения продукта на рын-
ке, насколько хороши в этом отношении оперативные планы компа-
нии (правильно ли выбраны стратегия сбыта, формы и уровень фи-
нансирования рекламы, других мероприятий по продвижению, кто
из сбытовых посредников выбран и почему, насколько надежны по-
ставщики комплектующих и источники снабжения сырьем и мате-
риалами, рациональна ли схема складирования и транспортировки
продукта и т.п.);
• сравнительные конкурентные преимущества самого предприятия;
почему именно оно (команда менеджеров, предпринимателей) луч-
ше всего справится с продвижением продукта (в силу опыта и исто-
рических особенностей прошлой производственно-хозяйственной
деятельности предприятия, технологии и состава производственных
мощностей, особенностей местоположения, накопленного научно-тех-
нического потенциала, которым оно располагает благодаря опыту ра-
боты и квалификации руководителей и специалистов и т.п.).
Главным методологическим приемом маркетингового аудита яв-
Ляется перечень вопросов, на которые предстоит искать ответы. От
^ГО, насколько полным и правильным будет этот перечень, во мно-
*^м зависит эффективность процедуры аудита. Все вопросы можно
Оделить на шесть основных категорий оценки:
461
=> 1) внешней хозяйственной среды, в которой оперирует или пред
стоит оперировать предприятию или фирме:
=> 2) целей и стратегий предприятия или фирмы в сфере маркетинга'
=> 3) организационной структуры управления маркетингом и опера'
ционной эффективности выполнения основных функций мар.
кетинга в компании;
=> 4) основных систем маркетинга;
=> 5) финансовой эффективности мероприятий по маркетингу и бюд-
жета маркетинга;
=> 6) результативности в исследовании рынка (по основным компо-
нентам формата маркетинговых исследований).
1, Оценка внешней хозяйственной среды. Она проводится в двух
аспектах: анализ параметров макроэкономической среды и анализ
внешнего окружения самого предприятия (параметры микроэкономи-
ки). Среди параметров макроэкономической среды наиболее важ-
ными являются демографические, экономические, экологические,
научно-технические (технологические), политические и культур-
ные факторы. При этом предстоит получить прежде всего ответы на
такие вопросы (по группам факторов):
а) демографические:
• какие демографические факторы и тенденции могут представлять
наибольшую угрозу или, напротив, открывают наилучшие воз-
можности для вашего бизнеса?
• какие действия уже предприняла компания или собирается пред-
принять с тем, чтобы успешно противостоять выявленным угрозам
или использовать открывающиеся возможности?
б) экономические:
• каковы основные тенденции (изменения) в уровне цен, доходов
населения, сбережений и условий предоставления или получения
кредита могут повлиять на ваш бизнес в будущем?
• какие действия уже предприняла компания или собирается пред*
принять с тем, чтобы успешно противостоять этим тенденциям.
в) экологические:
• каковы прогнозы относительно степени доступности и стоимости
в будущем природных и энергетических ресурсов?
• имеется ли каким-либо образом выраженное (в средствах массов
информации, прогнозах аналитиков, высказываниях местной обШе
ственности и т.п.) беспокойство относительно роли вашего бизнс
в загрязнении окружающей среды?
462
г
» какие шаги уже предприняла ваша компания или собирается пред-
принять с тем, чтобы заслужить благосклонное отношение местно-
го населения и органов власти по части экологии?
г) научно-технические (технологические):
, Какие основные изменения произошли или происходят в техноло-
гии изготовления вашего продукта или в его конструкции?
, какие позиции занимает ваша компания в области этих технологий?
• какие существуют аналоги или заменители вашего продукта на рын-
ке? Могут ли они со временем вытеснить с рынка ваши изделия или
услуги?
I) политические:
• какие из предложенных или находящихся в стадии принятия зако-
нодательные или нормативные акты могут повлиять на ваш бизнес,
на вашу стратегию и тактику маркетинга?
• какие действия правительства, федеральных или местных органов
исполнительной власти могут повлиять на ваш бизнес? Какие не-
обходимо отслеживать и контролировать ?
О культурные:
• каково отношение общественности к выпускаемым вами изделиям
или предоставляемым услугам?
* какие изменения в жизненном укладе потребителей, системе их жиз-
ненных ценностей могут в конечном счете повлиять на ваш бизнес?
В сущности, все эти вопросы так или иначе связаны с определени-
ем возможных рисков при осуществлении вашего бизнеса и провер-
сой готовности предприятия или фирмы преодолеть их. Но риски —
это одна сторона медали. Анализ факторов макроэкономического пла-
ia позволяет также выявить новые возможности для развития, пере-
профилирования илн диверсификации вашего бизнеса. В любом слу-
чае речь идет о лучшей адаптации предприятия к сложившимся или
складывающимся условиям веления бизнеса в том или ином регионе.
Для более точного диагноза предстоит оценить более конкретные па-
*инетры микроэкономической среды предприятия, определить тот
*РУг задач, которые перед ним стоят. Здесь предстоит получить отве-
*** На вопросы (по группам параметров) типа:
к) рынки:
что происходит с емкостью рынка (в отрасли или регионе), спросом
на продукцию и услуги, растет он или сокращается, каков уровень
Доходов?
Каковы главные сегменты рынка, как они меняются?
h
463
б) потребители:
• как существующие потребители и потенциальные потребители от
носятся к вашей компании и ее конкурентам? Какое место отводЯт
каждому по уровню качества продукта, цен, торгового и сервисного
обслуживания, по части репутации и престижа фирмы?
• каковы особенности в принятии решений о покупке продукта у По
требителей на различных сегментах рынка?
в)конкуренция;
• кто является главными конкурентами сегодня? Кто может стать зав-
тра?
• каковы цели и стратегии конкурентов, их сильные и слабые сторо-
ны, размеры предприятий и доли рынка?
• какие тенденции на рынке могут в будущем повлиять на расстанов-
ку сил в конкурентной борьбе, на положение отдельных компаний?
г) каналы сбыта:
• какие существуют основные каналы сбыта для вашего продукта?
• какова сравнительная эффективность и потенциал увеличения объе-
мов продаж каждого из этих каналов?
д) поставщики:
• каковы перспективы в отношении степени доступности наиболее
важных ресурсов, используемых в производстве на вашем предпри-
ятии?
• какие изменения происходят в составе поставщиков и их системе
сбыта продукции (поставки сырья и материалов)?
е) инфраструктура:
• каковы стоимость и степень доступности транспортных услуг?
• каковы стоимость и степень доступности складских услуг?
• каковы стоимость и степень доступности финансовых ресурсов (кре-
дита)?
• насколько эффективной яаляется работа рекламных агентств и кон-
сультативных фирм, специализирующихся на исследованиях рынка.
Ответы на подобного рода вопросы позволяют уточнить, из чего,
собственно, складываются угрозы и возможности предприятия на рын
ке. Это может быть необходимым при определении тех проблем, ДЛ*
решения которых может потребоваться интегрированный план мар
кетинга.
2, Аудит целей и стратегий маркетинга. Такого рода анализ пр
зван показать состоятельность и достижимость главной цели пр
приятия или фирмы (миссии) и основных целей в области маркети
464
s также уточнить, верным ли курсом следует компания, насколько
^стратегии хороши для реализации поставленных целей. Соответ-
^нно нужно получить ответы на следуюшие вопросы:
g| оценка главной цели (миссии):
* насколько четко сформулирована главная цель компании в терминах
маркетинга?
। осязаема ли она и реализуема ли на практике?
0цели в области маркетинга:
* сформулированы ли обшие цели компании и цели маркетинга в фор-
ме четких показателей и нормативов, которые можно использовать
при составлении плана маркетинга и измерении результатов хозяй-
ственной деятельности предприятия или фирмы?
• насколько приемлемыми являются цели в области маркетинга? Дают
ли они возможность предприятию действительно усилить свою кон-
курентоспособность, использовать открываюшиеся возможности,
эффективно распорядиться имеющимися ресурсами?
в)стратегии маркетинга:
• есть ли у руководства компании вообше четкая и ясная стратегия
достижения поставленных целей в области маркетинга?
• реализуется ли эта стратегия ?
• соответствует ли эта стратегия стадии жизненного цикла вашего
продукта, действиям конкурентов и положению в экономике?
’ правильно ли в компании определяются сегменты рынка (те ли при-
знаки и методы сегментации используются, что нужно)?
’ правильно ли определены критерии для выбора целевого сегмента?
• насколько точно определен профиль потребителя для каждого из
Сегментов?
* Правильно ли распределены маркетинговые ресурсы компании меж-
ду основными элементами маркетинга (анализ и совершенствова-
ние продукта, его реклама и продвижение, формирование сбыто-
ной сети и т.п.)?
соответствует ли бюджет маркетинга поставленным целям?
&_Оцеика структуры управления маркетингом. Она позволяет
^лать заключение о том, правильно ли распределены функции мар-
^Инга, необходимые для их эффективного выполнения, полномочия
о^етственность в компании, насколько эффективным является вза-
имодействие между структурными подразделениями, занимаюшими-
Различными аспектами маркетинговой работы. Основными воп-
т£ами здесь могут быть следуюшие:
1
а) структуры:
достаточно ли высоким является в компании статус должностка
лица, отвечающего за маркетинг, с тем, чтобы обеспечить надлеЖа°
ший уровень удовлетворения потребителей?
• оптимально ли распределены виды маркетинговой работы по ли
нейным и функциональным подразделениям и службам компании'’
б) эффективность работы:
• налажено ли хорошее взаимодействие между службой исследова-
ния рынка и отделом сбыта компании?
• требуются ли различным службам, занимающимся маркетингом
дополнительное стимулирование, обучение, административное воз-
действие или более жесткий контроль?
в) взаимоотношения служб:
• сушествуют ли серьезные проблемы во взаимоотношениях между
службой исследования рынка, с одной стороны, и производствен-
ными. инженерными, финансовыми, бухгалтерскими службами, от-
делом материально-технического снабжения и т.д. — с другой?
4._Аудит основных систем маркетинга, В рамках такого анализа
предстоит оценить эффективность информационных систем маркетин-
га в компании, систем планирования и контроля за исполнением пла-
на маркетинга. Основными вопросами в этом случае могут быть сле-
дующие:
а) информационные системы:
• насколько оперативно поступает информация о состоянии рынка (о
нуждах и запросах потребителей, перспективах спроса, действиях
конкурентов, отношении дилеров к вашей компании и т.п.)?
• используют лн руководители всех уровней управления при подго-
товке и принятии решений результаты маркетинговых исследований?
• применяет ли ваше предприятие самые современные технологии
исследования рынка и рыночного прогнозирования?
б) системы планирования:
• насколько точны прогнозы сбыта?
• составляется ли интегрированный план маркетинга в компании.
• имеют ли цели плана маркетинга четкое количественное выра*е
ние?
в) системы контроля:
• существуют ли четкий регламент и процедуры периодического кой
троля и составления отчетов об исполнении мероприятий пл
маркетинга?
466
, доводятся ли маркетинговые исследования постоянно или от слу-
чая к случаю, по мере возникновения проблем?
, оценивается ли на периодической основе бюджет маркетинга и эф-
фективность его отдельных статей, эффективность затрат на отдель-
ные мероприятия плана маркетинга?
г) разработка новых продуктов:
* организована ли компания таким образом, чтобы собирать, генери-
ровать, поддерживать и реализовывать новые идеи и разработки?
• проводится ли в компании достаточно серьезная аналитическая и
подготовительная работа до того, как принимается решение об ин-
вестициях в новые продукты?
• в достаточной ли мере в компании уделяется внимание тестирова-
нию продукта и рынка перед началом массового производства из-
делий и услуг?
5. Опенка эффективности бюджета маркетинга. Главное здесь —
проанализировать, насколько оправданными являются затраты на раз-
личного рода маркетинговые мероприятия и работы. Анализ прово-
дится по принципу “затраты-выгода’', т. е. сопоставления полученной
прибыли и понесенных при этом затрат:
а) прибыль:
• как различается прибыль компании по регионам сбыта, видам изде-
лий и услуг, каналам сбыта?
• следует ли начать или расширить ваш бизнес на каком-то сегменте
рынка или пора свернуть там свою деятельность?
• каково соотношение краткосрочной и долгосрочной прибыли на
различных сегментах рынка?
в) издержки:
* не кажутся ли вам отдельные виды маркетинговой работы чрезмер-
но дорогими? Какие шаги по сокращению издержек могут быть пред-
приняты? Когда их следует осуществить?
б. Оценка результативности маркетинговых исследований, В
сущности, такой аудит позволяет оценить прежде всего эффективность
Работы самой службы исследования рынка. Поэтому все вопросы здесь
Димерно соответствуют формату, принятому в модели “4Р”:
•) Продукт:
каковы цели компании в отношении ассортимента выпускаемой
продукции? Насколько они реалистичны?
соответствует ли нынешний ассортимент изделий и услуг постав-
ленным целям? Если нет. то почему?
L
• какие изделия предстоит снять с производства и какие нужи
внедрить?
• каково отношение потенциальных покупателей к изделиям конку
рентов ( по качеству, техническим параметрам, дизайну и т.п.)'’
• по каким параметрам необходимо усовершенствовать выпускаемы
продукты?
б) цена:
• каковы цели и стратегии в ценовой политике компании? Какие про-
цедуры к определению цен в ней используются?
• в какой степени цены на ваши продукты основываются на уровне
издержек производства, в какой — на спросе, в какой — на усло-
виях конкуренции?
• соответствуют ли в глазах ваших покупателей цена и ценность ва-
шего продукта?
• что руководство компании знает о ценовой эластичности спроса, о
предельном доходе и предельных издержках?
• в какой степени ваша ценовая политика соответствует интересам
дистрибьюторов, дилеров, других сбытовых посредников?
в) каналы сбыта:
• каковы пели и стратегии компании в области формирования сбыто-
вой сети? Покрывает ли эта сеть весь рынок сбыта компании?
• насколько эффективно действуют различные сбытовые посредники?
г) продвижение продукта:
• каковы цели рекламы ваших продуктов? Хорошо ли они звучат?
• достаточным ли является уровень расходов на рекламу?
• как определяется бюджет рекламы?
• что ваши потребители думают о вашей рекламе?
• правильно ли выбраны средства массовой информации для разме-
щения вашей рекламы?
• удачными ли являются заголовки и содержание рекламных сообще-
ний?
• эффективно ли работает отдел рекламы вашей компании?
• достаточными ли являются затраты на продвижение продукта на
рынке, на развитие связей с общественностью?
• обладает ли служба по связям с общественностью вашей компании
достаточным творческим потенциалом и изобретательностью.
д) сбытовой персонал:
• какие цели поставлены перед вашим сбытовым персоналом?
• достаточно ли сотрудников в штате отдела сбыта вашей компании’
468
г
t правильно ли организован ваш сбытовой персонал (по регионам,
по видам продуктов, по сегментам рынка)? Соответствует ли его
организация специфике вашего бизнеса?
, хорошо ли мотивирован ваш сбытовой персонал? .
• как ваш сбытовой персонал работает в сравнении с конкурентами?
Примерный формат маркетингового аудита.
Он включает оценку:
1) внешней хозяйственной среды:
макроэкономические факторы
» демографические,
• экономические (социально-экономические),
• экологические,
• научно-технические (технологические),
• политические,
• культурные:
микроэкономические параметры
• рынки.
♦ потребители.
• конкуренция.
• каналы сбыта,
• поставщики,
• инфраструктура;
2) целей и стратегий в сфере маркетинга;
3)организационной структуры управления маркетингом:
• распределение функций.
• взаимодействие служб и подразделений;
4) основных систем маркетинга:
* Информационных,
* планирования,
* контроля;
5) эффективности бюджета маркетинга:
* прибыль,
затраты;
^результативность маркетинговых исследований:
продукт.
* Пеиа,
каналы сбыта,
^продвижение на рынке.
469
Ответы на эти и аналогичного плана вопросы позволяют руКо
водству предприятия сконцентрировать свое внимание иа наибо.че*
острых и важных проблемах. Маркетинговый аудит приобретав
особое значение при составлении отчетов об исполнении интегро
рованного плана маркетинга, выработке рекомендаций по корректи
ровке такого плана для успешного достижения поставленных в нем
целей.
Маркетинговый аудит — вешь сравнительно новая не только в на-
ших компаниях, но и за рубежом. Причина, по которой руководство ком-
пании не слишком приветствует его проведение, весьма прозаична: та-
кой аудит легко может выявить просчеты в управлении бизнесом, от-
ветственность за которые обязано нести руководство предприятия или
фирмы. Кому захочется рубить сук, некотором сидишь? По этой же при-
чине не все аспекты (подразделения, виды деятельности фирмы) под-
вергаются одинаково тщательной проверке. Нередко маркетинговый
аудитвообше носит откровенно показушный характер, является непол-
ным и некомплексным. Эго связано или с отсутствием службы иссле-
дования рынка, или с недостаточной квалификацией ее сотрудников
или экспертов со стороны. Аудит, базирующийся на исследовании рынка
полного формата, — штука действительно сложная. Но для компаний,
всерьез думающих о своей конкурентоспособности, смыслом деятель-
ности должно быть лечение имеющихся недугов, а не лакировка или
вообще сокрытие диагноза.
О компьютерной программе замолвите слово. Наиболее часто
приходится иметь дело с маркетинговым аудитом тем, кто составляет
бизнес-планы. Главное, что обязательно должно быть в бизнес-
плане — всестороннее, системное обоснование коммерческой состо-
ятельности предпринимательской идеи или проекта. Именно на это
должны быть сориентированы форма и содержание бизнес-плана.
Обычно выделяют две основные части бизнес-плана: аналитическую
(или описательную) и финансовую (расчетную).
Аналитическая часть занимает по объему 60% бизнес-плана (Д°
25 страниц) и является наиболее важной его частью, в которой не
только описывается коммерческая состоятельность проекта, но и обо-
сновываются все те цифры, которые впоследствии должны быть
использованы в финансовых расчетах в качестве первичных или
исходных данных. Поэтому бизнес-план, состоящий преимушествеН
но из финансовых таблиц (пусть красиво сделанных и оформляй
ных), — потенциальному адресату (инвестору или партнеру) йС
470
ятересеи. Хотя в нашей стране многие идентифицируют бизнес-
* ан именно с финансовыми таблицами, Например, российские ком-
мерческие банки (естественно, при наличии ликвидного залога)
вполне удовлетворяются такой финансовой эквилибристикой. Для
каких-нибудь уже лопнувших или шумно дышаших на ладан банков
ирофиль потребителя, целевые сегменты рынка, история биз-
0gCa, точность оценки рыночной конъюнктуры, жизненного
цикла продукта или технология — всегда были тарабарщиной.
Оценивать бизнес, а не ликвидность залога заемщика эти и мно-
гие другие наши банки по большей части ие приучены (отсюда и
невозвраты “надежных” кредитов, и нежелание вкладывать деньги
в реальный сектор).
Иноедело “у инх”, на Западе. Здесь гарантии и залоги часто тоже
вещь не лишняя. Но даже при их наличии любой коммерческий банк,
рыдающий кредит (не говоря уже об инвесторе), обязательно поинте-
ресуется историей бизнеса, такими вопросами, как возникла идея, кто
те люди, которые будут заниматься ее реализацией, почему именно им
стоит дать деньги, почему выбрали именно это оборудование, техно-
логию или местоположение для вашего предприятия, какой опыт ра-
боты у вас в этой сфере, насколько точны ваши прогнозы сбыта, на
каких допущениях они основаны, кто конкретно и почему будет поку-
пать вашу продукцию и т.п.? Иначе говоря, зарубежный инвестор илн
заимодатель непременно по полной схеме проведет маркетинго-
вый аудит вашей идеи или проекта.
Большинство разработчиков бизнес-планов в России подобного
РОДа “беллетристикой” утруждать себя не склонны. И неудивительно
поэтому, что многое из того, что представляется под видом бизнес-
планов серьезным инвесторам и партнерам за рубежом, отвергается
причине их безграмотного оформления. В итоге даже самые при-
быльные и перспективные проекты идут в корзину для бумаг. Анали-
тическая часть стандартного бизнес-плана также имеет определенную
общую структуру, последовательность разделов (формат), соответству-
ющий технологии маркетингового аудита.
Формат бизнес-плана международного образна
(перечень пунктов того, что действительно должно быть
в бнзнес-плане)
Резюме — концепция проекта или бизнес-идеи, краткое описание того.
1110 разработчик считает самым главным в своем проекте.
471
АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
ности)
(обоснование
коммерческой состоящее
Общая часть цели и стратегии бизнеса, почему возникла и как зарОди
лась идея или проект, в чем состоят основные сравнительные преимущ/
ства на рынке.
• План исследования рынка — результаты маркетингового исследования
(по обычной схеме), обосновывающие наличие достаточного числа по
требителей на рынке.
• Оперативные планы — описание механизма запуска бизнеса или набора
мероприятий по реализации проекта:
♦ обоснование плана действий в области продвижения продукта на рынке
(реклама, организация сбыта, упаковка, доставка и пр.);
♦ описание необходимых производственных мошностей/торговых площа-
дей/складских помешений/объектов инфраструктуры/технологий и пр.;
♦ описание структур и систем управления бизнесом/реализацией проекта
кадровые планы.
• Прочие планы — описание критических моментов (рисков и слабых сто-
рон проекта) и вариантов их устранения\смягчения.
ФИНАНСОВАЯ ЧАСТЬ (обоснование финансовой состоятельности)
• Предварительные замечания — основные предпосылки при проведении
финансовых расчетов и допущения.
• Стандартный набор основных форм финансового планирования (бюдже-
тирования):
♦ план финансовых результатов (прогноз отчета о прибыли и убытках);
♦ план движения денежных средств (прогноз отчета о движении денежных
потоков);
• расчетный баланс (прогноз отчета по балансовому листу).
• Анализ финансовой устойчивости плана по оптимистическому, пессимис-
тическому и наиболее вероятному вариантам финансового резюме.
ПРИЛОЖЕНИЯ (иллюстративная информация, спецификации)-
Проблема в том, что для проведения маркетингового аудита
необходимо правильно сформулировать множество вопросов, на
тн нужную информацию для получения точных ответов, грамоТ'
но систематизировать и изложить результаты такого рода аваля
за. Большинство наших разработчиков бизнес-планов (инженеры
производственники по образованию и роду занятий) достаточнь
знаниями и опытом проведения маркетинговых исследований не
ладают. Опыт работы наших разработчиков бизнес-планов по* ’
что при планировании бизнеса, особенно нового проекта, ими У J
каются (сознательно или нет) многие весьма важные аспекты.
472
Тем ие менее сегодня в России уже есть инструмент, позволяющий
^стро и в высшей степени профессионально справиться с такого рода
проблемами. Это русская версия программы “SUCCESS” (“УСПЕХ”)
/еМ> приложение 3). Это не только наиболее распространенный в мире
gocraBHTenb бизнес-плаиов. но и единственная в мире программа,
дозволяющая пользователю самостоятельно провести маркетинговый
дудит своего бизнеса или инвестиционного проекта.
Требования к программному обеспечению. Программа должна:
составлять бизнес-план полного формата (со всеми необходимыми раз-
делами и рубриками, соответствующими международным стандартам),
включая не только финансовые расчеты, но и аналитическую часть, про-
вести маркетинговый аудит;
предоставлять возможность провести маркетинговый аудит и составить
соответствующие разделы бизнес-плана даже пользователю, не имею-
щему специальных образования и знаний;
помочь быстро систематизировать результаты маркетинговых исследо-
ваний и отразить их в бизнес-плане, чтобы вовремя представить полно-
ценную версию как основу для переговоров с потенциальными инвесто-
рами или партнерами;
быть гибкой, адаптироваться к специфике любого вида бизнеса или сфе-
ры хозяйственной деятельности;
быть совместимой со стандартными текстовыми редакторами, чтобы
пользователь мог быстро отредактировать готовый документ или внести
в него необходимые изменения;
быть простой для любого пользователя, даже не имеющего навыков ра-
боты на компьютере;
предоставить пользователю возможность продумать сценарии развития
будущего бизнеса или проекта, получить ответы на вопросы типа "что,
сели...”, выработать полноценные рекомендации.
С момента создания программы “SUCCESS” в США в 1989 г. по
/* *4 г. все ведущие корпорации этой страны (включая АТТ, “Интел”,
Ниссан мотор”, ИБМ, “Ксерокс”, “Компэк”, “Тексако”, “Хьюз Эйрк-
**фт*’, “Дженерал Электрик”, “Кодак”, “Крайслер”, “Хилтон” и др.) стали
пользователями. С появлением в РФ русской версии (с 1991 г.) в
первых пользователей программы стали АО “АвтоВАЗ” (Толь-
*Гти), “Ломо” (Санкт-Петербург), “Авиастар” (Ульяновск), “Уралмаш-
Г®°А” (Екатеринбург), НПО “Завод им. Хруничева” и “Импульс” (Мос-
<*а) и другие ведущие промышленные предприятия страны.
К" 473
В 69 странах мира именно с программы “SUCCESS” (“УСПЕХ”!
начинается не только составление бизнес-планов. но и бизнес вооб
ще. Почему? Главная особенность этой программы — тщательно
отработанная технология проведения маркетингового аудита чТо
делает ее попросту незаменимой в качестве инструмента для корпора.
тивного планирования. Даже такие организации, как ФБР США. каза-
лось бы. далекие от бизнеса, являются пользователями этой програм.
мы. Для чего? Чтобы успешнее анализировать и планировать свою
деятельность. А Администрация по делам малого бизнеса США вооб-
ще обучает начинающих предпринимателей (будущих, так сказать. Бил-
лов Гейтсов и Стивов Джобсов) основам маркетингового планирова-
ния и аудита.
Компьютерная программа предоставляет разработчику возможность
составить бизнес-план в той последовательности, которая обеспечива-
ет четкое осмысление прежде всего коммерческой состоятельности
проекта. Планирование бизнеса в условиях рынка начинается с со-
ставления прогноза сбыта. Именно этот показатель (а не норма при-
были или срок окупаемости проекта) является основным ориентиром.
Обоснование прогноза сбыта осуществляется на основе обобщения
результатов маркетингового исследования, а точность прогноза —
только на основе маркетингового аудита. С маркетингового аудита (а не
с “игры в цифири” и всевозможных финансовых расчетов) во всех слу-
чаях и стоит начинать разработку бизнес-плана. Тем более что марке-
тинг как исследование рынка, изучение потенциальных потребителей
всегда были узким местом наших разработчиков бнзнес-планов. Мно-
гие из них даже не задумывались о такой мелочи, как расчет емкости
рынка, определение круга потенциальных потребителей.
План маркетинга, оперативные планы, в деталях описывающие
механизм запуска бизнеса, традиционно недооцениваются нашими
разработчиками. Считается главное — описать производство или тех-
нологию. а все остальное — не важно. Между тем именно в плане
маркетинга и оперативных планах содержится информация, являю
щаяся исходной не только для финансовых планов, но и для формулй
рования целей проекта и стратегий бизнеса.
Особенность программы “SUCCESS” (“УСПЕХ”) в том. что ои^
рассчитана на человека, не имеющего ни специальной компьютер
подготовки, ни экономического образования, ни специальных зна
в области маркетинга или финансов. "SUCCESS” (“УСПЕХ”), с°е
няя “в одном флаконе” возможности компьютера и эффективность
474
сультанта, заставляет разработчика бизнес-плана задумываться об ана-
дозе таких аспектов проекта или своего бизнеса, которым он, может
быть, никогда н не придавал должного значения, будучи более компе-
тентным в производственных проблемах. Прежде всего это касается
проведения SWOT-аналнза. оценки сильных и слабых сторон как сво-
его предприятия, так и его основных конкурентов. С помощью про-
граммы “SUCCESS” (“УСПЕХ”) SWOT-анализ можно провести бы-
стро и грамотно, не “изобретая велосипед”, не придумывая ненужных
вопросов и ответов.
Директор Люберецкой трикотажной фабрики А. Бутов был типич-
ным технарем-производственником, когда ему выпала участь разра-
ботать проект по созданию на его предприятии участка по выпуску
новой продукции (бесшовных чехлов на протезы для инвалидов по ев-
ропейской технологии, которая до сего времени не была известна в
нашей стране). По его словам, вначале он и понятия не имел, с какого
края взяться за это дело. Работая над своим бизнес-планом по про-
грамме “SUCCESS” (“УСПЕХ”), он обнаружил, что программа по-
зволяет пользователю работать в интерактивном режиме “вопрос-от-
вет”, содержит ориентированные по разделам бизнес-плана вопрос-
ники, имеет специальную систему подсказок и методических
рекомендаций, автоматически замещающих друг друга для различ-
ных сфер хозяйственной деятельности при изменении рубрикатора биз-
нес-плана. С помощью таких подсказок и примеров самый неподго-
товленный пользователь в состоянии, что называется, "продумать”
весь свой бизнес. А. Бутов, по его словам, вынужден был искать от-
( веты на такие вопросы, которые ему прежде и в голову не приходили и
ft важность которых для своего предприятия он зачастую не мог оне-
- нить.
Например, после проведения маркетингового аудита с помощью
й программы ему пришлось по-новому систематизировать результаты
проведенного маркетингового исследования и составить полноценный
план маркетинга. Компьютерная программа-консультант предостере-
гает еще до того, как бизнес начинается, и постоянно заставляет отве-
чать на вопросы типа "что. если Ни одна другая программа ничего
подобного не делает, изначально ориентируясь на профессионалов вы-
сокого уровня в бизнес-планировании. маркетинге и финансах. К слову
сказать, все эти вопросы важны не только самому разработчику, но и
потенциальному инвестору или партнеру. Им ведь предстоит оценивать
риски проекта, оригинальность идеи или верность выбранной стратегии
не по цифрам в финансовых таблицах, а по их обоснованности и досто-
I .верности, отраженных в описательной части бизнес-плана.
475
Работая с “SUCCESS” (“УСПЕХ”). А. Бутов не только обнару
жил ряд новых вопросов, на которые ему обязательно нужно найти
ответы для всестороннего обоснования нового проекта (как оценить
конкурентоспособность своего предприятия и своеобразие своей про
дукции, как организовать продвижение на рынке нового продукта и
т.п.). Куда более неожиданными для него были другие результаты
работы.
А именно то. что при помощи "SUCCESS” (“УСПЕХ”) он понял
почему его более качественные и добротные трикотажные костюмы
проигрывают в конкуренции низкопробным китайским изделиям. Чу.
десными открытиями по части маркетинга его общение с "SUCCESS”
(“УСПЕХ”) не ограничилось.
Структура и методическое обеспечение программы таковы, что
заставляют думать не столько о «зияющих» финансовых высотах сво-
его проекта, сколько о жизнеспособности своего бизнеса. Например,
она заставляет разработчика бизнес-плана тщательно продумать «ме-
ханизм запуска» нового бизнеса — все, что касается обеспечения
бизнеса необходимыми ресурсами (сырьем, материалами, людьми и
т.п.) и продвижения продукта до конечного потребителя.
Короче, А. Бутов не только сумел при помощи "SUCCESS”
(“УСПЕХ”) самостоятельно, без посторонней помощи, без при-
влечения консультантов всесторонне разработать свой инвестицион-
ный проект и составить полноценный бизнес-план. Главное — с помо-
щью этой программы он сумел проанализировать и оценить все силь-
ные и слабые стороны своего предприятия (выполнить полноценный
SWOT-анализ), взглянуть на свой бизнес под новым для себя углом
зрения — с позиций маркетинга.
Программа “SUCCESS” (“УСПЕХ”) позволяет не только понять,
из каких разделов должен состоять профессиональный бизнес-план,
но и помогает оформить бизнес-план любого проекта в строгом соот-
ветствии с международными стандартами (со всеми необходимыми
реквизитами, обязательными данными о разработчике плана, мемо-
рандумами инвесторам и т.п., без которых бизнес-план, представлен-
ный иностранным адресатам, часто даже не регистрируется и не раС‘
сматривается). Кроме того, она единственная из всех программ имеет
опиии автоматической настройки формата бизнес-плана и его основ
ных разделов (плана маркетинга, оперативных планов) в соответствии
с основными сферами хозяйственной деятельности (что имеет осои
значение при проведении маркетингового аудита):
• Производство и продажа товаров.
* Строительные подряды. . '•
478
It ♦ Научные исследования и разработки, консалтинг.
I ♦ Розничная торговля и сфера услуг.
| • Использование торговой марки других фирм (франчайзинг).
F • Оптовая торговля.
• Рестораны и кафе.
азначение хорошей программы — помочь пользователю подгото-
jjjrb нужный документ как можно быстрее. Как говорится, “дорого яич-
jp к Христову дню”, и когда ваш партнер или инвестор уехал, поздно
jwy слать вдогонку бумаги. Обсудить их чаше всего уже не доведется.
Программа “SUCCESS” (“УСПЕХ”) освобождает пользователя отмно-
уих рутинных функций при проведении маркетингового аудита.
В США. где предпринимательство стало национальным видом
спорта № 1, программу “SUCCESS” (“УСПЕХ”) покупают в основ-
ном в пятницу вечером. Почему4 Чтобы в понедельник представить
бизнес-план инвестору или партнеру. Если пару недель (если не боль-
кь ше) простому смертному необходимо разбираться с каким-нибудь Ори-
H. гинальным, пусть и живописным, программным интерфейсом, то тут не
П1' ло собственного бизнеса будет. Программа “SUCCESS” (“УСПЕХ”)
Н в этом отношении серьезно 'проигрывает”. Мудреных "красивостей” и
ИГ туманных изысков в ней нет. Ее интерфейс похож на заурядное окно MS
Windows и уже поэтому для работы не требует от пользователя специ-
альной компьютерной подготовки. Нужно не с интерфейсом разбирать-
ся, а сразу приступать к делу.
Программа “SUCCESS” (“УСПЕХ”) была доработана российски-
ми специалистами и полностью адаптирована к российским услови-
ям, получила дополнительное методическое обеспечение по марке-
тинговому аудиту с учетом российской специфики, была оснащена
Примерами и образцами из реальных российских бизнес-планов и
маркетинговых исследований, составленных с помощью этой програм-
мы ранее и прошедших экспертизу в ведущих школах бизнеса и кон-
^ьтативных фирмах за рубежом. Миогие из этих реальных бизнес-
планов были обработаны и в качестве своеобразной библиотеки пол-
бизнес-планов вошли в последующие версии этой программы.
Эта библиотека (от 5 до 10 — в зависимости от версии) полных биз-
|нес-планов — образцов позволяет пользователю не только лучше сори-
ентироваться в составлении конкретных разделов документа или систе-
матизации данных исследования рынка, маркетингового аудита, но и сэ-
кономить время для написания бизнес-плана за счет возможности
копирования целых смысловых блоков и вводных фраз в текст нового
документа. Пользователю достаточно ввести (впечатать) свои данные
и информацию в соответствующую рубрику (раздел) бизнес-плана.
477
“SUCCESS” (“УСПЕХ”) буквально пишет бизнес-план “сама-
монтируя его "по кусочкам" из тех планов-образцов, которые наилув’
шим образом соответствуют специфике бизнеса или проекта полЬ2о"
вателя. Программа помогает, таким образом, провести маркетинге'
вый аудит проекта, систематизировать его результаты в профессии
нальном бизнес-плане международного образца, содержащего цели
бизнеса, стратегию маркетинга, оперативные планы, потенциал рОста
бизнеса, оценку рисков, финансовые прогнозы и прочие подробности
соответствующие самым придирчивым требованиям. При необходи'
мости пользователь “SUCCESS” (“УСПЕХ”) может расширить кру.
гозор или углубить познания в специфической области знания
При проведении маркетингового аудита и подготовке бизнес-
плана важно, чтобы его можно было быстро и удобно редактировать
Для этого необходим экспорт текста, законченного с помощью про-
граммы, варианта бизнес-плана в привычный пользователю тексто-
вый редактор. Такую операцию может осуществить только “SUC-
CESS” (“УСПЕХ”).
Примерный план действий по постановке маркетингового аудита
в компании
1. Определить состав специалистов, осуществляющих маркетинговый
аудит. Кто будет проводить аудит? (служба исследования рынка или вне-
шние эксперты).
2. Установить регламент проведения маркетингового аудита С какой
периодичностью будет проводиться маркетинговый аудит в компании? (один
раз в конце календарного года, один раз в квартал, одновременно с состав-
лением отчета об исполнении плана маркетинга). Определить порядок про-
ведения аудита (продолжительность аудита, сроки представления данных,
составления отчетов, подготовки итогового заключения).
3. Выявить направления (области) проведения маркетингового аудита.
Будет ли оцениваться эффективность конкретных мероприятий (действии) в
области маркетинга, будут ли оцениваться эффективность маркетинговой
работы в отдельных структурных подразделениях и службах компании (в
том числе в линейных), эффективность отдельных функций маркетинга или
всех вместе?
4. Выбрать средства проведения аудита (составлять ли спеииаль
вопросники и какие именно, разработать ли систему критериев и показ
лей оценки или применить специализированную компьютерную программу-^
5 Определить формы представления итоговой информации (по лоД^.
делениям, функциям, направлениям деятельности) и формат итогового
лючения руководству предприятия или фирмы.
приложения
Пример интегрированного
плана маркетинга российского
промышленного предприятия
Образцы организационно-
распорядительных документов
по постановке службы
исследования рынка