ЭНЦИКЛОПЕДИЯ
РЕСТОРАТОРА
ЗАГУБИТЬ РЕСТОРАН
.......*гвств<
АЗБУКА ТИПИЧНЫХ ОШИБОК
ВЕДОМОСТИ

Энциклопедия ресторатора
Олег Назаров
Как загубить ресторан
Азбука типичных ошибок
Москва Издательский дом “Ресторанные ведомости” 2006
УДК 659.4:640.432
ББК 65.431-80
Н-19
Охраняется законом РФ об авторском праве. Воспроизведение всей книги или любой ее части запрещается без письменного разрешения издателя.
Любые попытки нарушения закона будут преследоваться в судебном порядке.
Н-19 Как загубить ресторан / Автор Назаров О. В.
М.: ЗАО “Издательский дом “Ресторанные ведомости”, 2004. — 228 с.
ISBN 5-98176-020-6
Вторая книга автора бестселлера “Как “раскрутить” ресторан”, известного промоутера и шоумена Олега Назарова рассматривает типичные ошибки, которые допускают рестораторы при ведении бизнеса. Накопленный громадный опыт общения с известными столичными владельцами и управляющими ресторанов позволил автору собрать, проанализировать и обобщить их просчеты, которые помешали реализовать намеченные проекты, а то и привели к закрытию заведений. Написанная в легкой и понятной манере, со свойственными Олегу Назарову иронией и остроумием, книга в первую очередь обращается к деловым людям, которые предпочитают учиться на чужих ошибках, вместо того чтобы допускать свои.
ISBN 5-98176-020-6
© ЗАО “Издательский дом “Ресторанные ведомости”, 2004 © Назаров Олег Васильевич, 2004
СОДЕРЖАНИЕ
ПРЕДИСЛОВИЕ .........................4
Агентства рекламные ................7
Агенты рекламные...................11
Административные органы............12
Акции рекламные ...................14
Атмосфера..........................19
Бизнес-ланч .......................23
Биллборды .........................25
Братва ............................27
Братская могила....................28
Бюджет рекламный...................30
Винная карта.......................33
Воровство .........................37
Гаишник ...........................42
Глутамат натрия....................44
Дресс-код..........................45
Евро...............................46
Единый побудительный мотив.........47
Журналисты.........................51
Знаменитости.......................54
Золотая молодежь...................56
Интернет-сайт .....................58
Интерьер...........................60
Информационный повод...............62
Карточки скидочные.................65
Клиентская база....................68
Комплимент.........................71
Концепция ресторана ...............73
Крохоборство.......................76
Кухня..............................78
Лицо заведения ....................82
Мебель.............................84
Меню...............................85
Местоположение ....................90
Мобильник..........................92
Мода...............................94
Модули рекламные...................97
Музыка ...........................100
“Мы открылись” ...................105
Название..........................107
Оборудование кухонное...........ПО
Окна...........................112
Откат .........................113
Официант.......................116
Охранник ......................119
Парковка.......................121
Перетяжки......................124
Персонал.......................127
Подвал.........................130
Порция ........................131
Поставщики ....................133
Посуда.........................135
Презентация....................137
Продукты ......................142
Российское авторское общество .145
Ресторанные критики ...........149
“Сарафанное радио” ............153
Сервис.........................155
“Совок” .......................159
Сомелье........................163
Соучредители...................168
Стратегия продвижения..........170
Сюсюканье .....................175
Телевизор .....................176
Туалет ........................178
Тусовочность ..................180
Тщеславие......................182
Управляющий ...................184
Фейс-контрол ь.................188
Форсмажор......................189
Фьюжн..........................193
Халявщики......................196
Хозяин.........................200
Целевая группа.................203
Цены ..........................207
Чай............................213
Швейцар ...................... 215
Шеф-повар .....................216
Эклектика .....................221
Юмор...........................222
Я .............................224
1
ПРЕДИСЛОВИЕ
“Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему”.
Знаменитую фразу великого любителя яснополянской домашней кухни Льва Николаевича Толстого можно в полной мере отнести к современному российскому ресторанному бизнесу, заменив только одно словосочетание — “счастливая семья” — на другое — “успешный ресторан”. Казалось бы, чтобы заведение было процветающим, нужно всего ничего — вкусная кухня, вежливое обслуживание, приятная атмосфера. Ну, еще грамотная “раскрутка”. Все понятно, все давным-давно известно. И в этом смысле все успешные рестораны, какими бы разными они ни казались с виду, в результате похожи друг на друга, как пельмени в одной тарелке. “Мерседесы”у входа, несколько посадок в день, три (а то и больше) сотни тысяч долларов ежемесячной выручки...
А вот у каждого из пустующих ресторанов свои, только его касающиеся проблемы. Свои персональные причины неуспеха, которых, как оказывается, гораздо больше, чем вышеупомянутых “факторовудачи”. Иногда эти причины объективные (как, скажем, местоположение заведения), и его владельцы при всем желании напрямую повлиять на них не могут. Тут, как правило, ресторатору уже ничем не поможешь — думать нужно было, прежде чем ввязываться в изначально провальный проект. Но гораздо чаще неуспех места имеет субъективные предпосылки. Его “гробят” сами работающие в нем люди. Большей частью — из-за собственного непрофессионализма. Почему-то ресторанный бизнес в среде, с ним непосредственно не связанной, считается этакой легкой и приятной возможностью заработать большие деньги, не прикладая особых усилий. Но Великая Ресторанная Река, ведущая к Морю Денег, буквально кишит порогами, и лодки тысяч рестораторов, едва выйдя в плавание, напарываются на них и идут ко дну...
А все потому, что нет в команде таких заведений профессиональных “лоцманов”.
Вообще-то функцию этих “лоцманов” выполняют — или, точнее, должны выполнять! — профессиональные агентства ресторанного консалтинга. Их уже появилось немало на бескрайних просторах нашей Родины, и, соответственно, их представители куда логичнее, чем я, смотрелись бы в качестве авторов книги о том, как избежать всех тех опасностей, что ждут ресторатора на его пути к процветанию. Я же
4
специализируюсь в несколько иной области, причем где-то даже противоположной. Моя главная тема — это “раскрутка” заведений уже имеющихся и, как правило, готовых к испытанию “медными трубами”. Причем “раскрутка” не столько с помощью традиционных способов продвижения, описанных во всех учебниках по маркетингу, сколько с помощью изобретенного мной метода нестандартного пиара, которому и была посвящена предыдущая книга “Как “раскрутить”ресторан”.
У нее, кстати, оказалась очень интересная судьба. Сразу после выхода в свет книжка удостоилась нескольких уничижительных рецензий от журналистов-теоретиков, которые в своей жизни не провели ни одной необычной PR-акции и сами не “раскрутили” ни одного заведения, но, как все теоретики, знают точно, что, где и как. Меня давно так смачно не размазывали в прессе; я снова почувствовал себя молодым, когда писал монологи для Евгения Петросяна и Вероники Маврикиевны и публика хохотала на их концертах, как ненормальная, а эстрадные критики “мочили” меня за мелкотемье и пошлость... Но потом произошло то, чего, видимо, и следовало ожидать. Книга стала продаваться в полусотне интернет-магазинов; я получаю по десятку благодарностей в неделю со всех концов России; моим методом пользуются в Киеве и Самаре, Санкт-Петербурге и Краснодаре... Недавно набрал в “Яндексе” словосочетание “Как “раскрутить” ресторан”, и поисковая система выдала мне свыше сотни ссылок на разные сайты, в то время как два года назад, до выхода книги, их было только три штуки... Больше всего меня потрясло, что, оказывается, книжка моя является лидером продаж даже в эстонском интернет-магазине iSMART, причем стоит там рекордную для Эстонии сумму — 202 кроны.
Словом, получив предложение написать книгу на зеркальную тему “Как загубить ресторан”, я не слишком долго колебался. Да, у меня нет специальных теоретических знаний, как надо вести ресторанную документацию, проводить тренинг официантов или жарить каре барашка. Да, я не разбираюсь в бухгалтерии, калькуляционные карты для меня — темный лес, и я не знаю еще многое из того, что надо делать, дабы преуспеть. Но зато варюсь в околоресторанном мире уже двадцать пять лет, лично знаком едва ли не с половиной московских рестораторов и ведущих шеф-поваров, питаюсь в ресторанах (как самый обычный клиент, замечу) десять дней в неделю и — главное — очень хорошо понимаю, чего делать не надо, дабы меня, а значит, гостя, не отпугнуть... Так что рекомендации
5
мои, можно считать, проверены если не электроникой, то уж точно временем, собственным желудком и кошельком.
В общем, это — предельно искренние соображения человека, пусть и не имеющего специального образования, но “любителя” в самом широком понимании этого слова, человека, живущего этим миром и влюбленного в него так, как не влюблены в него иные профессионалы, зарабатывающие на нем немалые деньги...
Чтобы книга случайно не выглядела неким заумным учебником (коим она и не является), я решил построить ее как “Азбуку типичных ошибок” в ресторанном деле. Ее можно начинать читать с любой страницы, с любой буквы. Она, как нормальный словарь, пестрит перекрестными ссылками, а как продукт труда все же литературного наполнена личностным отношением к описываемым объектам и событиям. Этакий “Хазарский словарь” и “Вредные советы” в одном флаконе, причем на общепитовскую тему.
...Обычно в предисловии принято выражать благодарность людям, которые помогли автору в работе над книгой. Семье, друзьям, секретарше... Я же хотел бы поблагодарить на этот раз друзей-рестораторов, которые регулярно рассказывали мне о проблемах своих детищ. Не все из них, к сожалению, процветают, а потому одновременно считаю своим долгом глубоко извиниться перед ними за то, что многие факты, поведанные ими в частных беседах, я решил предать публичному освещению. Понимаю, что мало кому приятно оказаться в черном списке хозяев загубленных ресторанов, и именно поэтому, дабы не ущемить чувств близких мне людей, названия упоминаемых заведений в этой книге (в отличие от предыдущей) решил обозначать всего одной буквой.
В общем, мерси и пардон!
А также — приятного аппетита!
Олег НАЗАРОВ
Агентства рекламные
АГЕНТСТВА РЕКЛАМНЫЕ — конторы, профессионально занимающиеся откачкой денег у “молодых” ресторанов.
Я специально подчеркиваю — у молодых, поскольку заведения со стажем, “переболевшие” уже детской болезнью веры в рекламистов и пиарщиков, как правило, в дальнейшем перестают быть для них кормушкой. Иммунитет срабатывает. Но сначала — ого-го! Ресторан со всех сторон “обкладывается” сразу несколькими рекламными агентствами, и каждое рисует перед владельцами (см. Хозяин) умопомрачительные перспективы сотрудничества.
Поскольку хозяева ресторана, как правило, наслышаны о позитивной роли рекламы для бизнеса, а некоторые даже предусмотрели в своих сметах рекламный Бюджет (см.), убедить их в необходимости развернуть рекламную кампанию бывает нетрудно. Маркетинг — это вообще довольно специфическая наука; где-то на границе с шаманством. Задача маркетолога — создать потребность в чем-то, а затем указать способы ее удовлетворения. Так вот, самая первая потребность, которую рекламные агентства создают, — это потребность в их собственных услугах у своих будущих заказчиков.
Нужно последить за речью менеджеров таких агентств! Она исполнена самыми что ни на есть умными словами типа “позиционирование”, “отстройка от конкурентов”, “би-ти-эл”, “таргет-трэффик”, “паблик-скриннинг”, “продакт-плейсмент”, “пиар-каверидж”... Жонглируя непонятными англицизмами, сотрудники агентств вводят несчастных заказчиков в транс, а потом достают целую пачку всевозможных таблиц и диаграмм, где много-много чисел с сотыми и тысячными. Разобраться в них неподготовленному человеку невозможно в принципе (подготовленные — и те путаются!), но рекламщики все объяснят! Вот доля людей, которые каждый день включают эту FM-частоту, вот число слушателей, которые ходят в ресторан три раза в неделю, вот процент тех, кто услышит ваше объявление не менее пяти раз... Вот ссылка на институт Гэллапа, который проводил это исследование, вот его адрес в интернете... И, наконец, — о, чудо! — выясняется, что на самой слушаемой радиостанции и в самом читаемом журнале у агентства как раз имеются фантастические скидки! В других, бесполезных, изданиях у них скидок нет, а тут — пожалуйста! Хочется прослезиться и возблагодарить Всевышнего, обеспечившего такое счастливое совпадение.
7
На самом деле жизнь не так проста, как кажется. Она, как говорил один мой уехавший в Канаду приятель, еще проще. Скидки, может, у агентства действительно и есть, но то, что ресторатору нужна его “дружественная” радиостанция или “корефанский” журнал, — это совсем еще не очевидно. Все опросы исследовательских агентств проводятся по заказу, поэтому выводы чаще всего делаются в пользу тех, кто их и заказывает... Во многих же конторах, владеющих рекламными пространствами и занимающихся непосредственно размещением информации, скидки предусмотрены в любом случае. Скажу больше — очень часто, работая с какой-то газетой или радиостанцией напрямую, удается получить гораздо большие скидки, чем при размещении в них рекламы посредством агентства.
На моей памяти множество примеров нечистоплотности рекламных агентств. Скажем, проводил я одно время PR-акции (см. Акции рекламные) для ресторана “А...” и был свидетелем занимательнейшего эпизода. Ресторан в то время как раз “обрабатывало” одно очень крупное рекламное агентство. Слова, таблицы, скидки — все по обычной схеме... И в числе программ, где заведению якобы обязательно нужно “засветиться”, менеджеры агентства сватали большую часовую передачу на радио “Эхо Москвы”. Называли сумму в 600 долларов, которую — только благодаря их скидкам, разумеется! — необходимо было заплатить за участие в передаче.
Хозяин все колебался, и я посоветовал ему позвонить в рекламный отдел радиостанции напрямую. “300 долларов!” — был ответ на радио. Тогда владелец ресторана связался с агентством и рассказал, за сколько ему предложили поучаствовать в передаче. “Хорошо! — не растерялись в агентстве. — Мы договоримся за 250!” Торг становился забавным; ресторатор вновь принялся звонить на радио. “Так вы, оказывается, у нас еще и ролики рекламные даете?.. — удивились на радио. — Что ж вы раньше не сказали? Тогда для вас участие в передаче — бонусом, бесплатно!”
Другой случай связан с рестораном “В...”, который я буду еще неоднократно описывать в этой книге. Одно очень уважаемое PR-агент-ство занималось его “раскруткой” и пригласило меня провести в нем несколько PR-акций. “С удовольствием, — согласился я. — Но, может, стоит сначала создать для заказчика целостную концепцию “раскрутки” (см. Стратегия продвижения)?”. “А у нас уже имеется такая кон
8
Агентства рекламные
цепция, причем утвержденная хозяином”, — ответили мне в агентстве. “Ну, дайте мне тогда с ней ознакомиться, чтобы и я работал в утвержденном направлении”, — говорю.
Мне принесли десять страничек текста, в котором не было ни одной конкретной фразы. Были слова, что нужно определиться с Целевой группой (см.), что необходимо работать с Клиентской базой (см.), что следует подумать над логотипом, что стоит напечатать пять вариантов конвертов, что целесообразно определиться с рекламными носителями... Слова “ресторан “В...” в заголовке можно было заменить на что угодно — на чайхану казино “3...”, супермаркет “Р...”, массажный салон “Д...”, кладбище “Н.То ли ребята просто переписали одну из глав учебника Котлера, то ли вытащили из компьютерной базы старый студенческий реферат. Каково же было мое удивление, когда я узнал, что за сей труд было заплачено хозяином заведения 8000 (восемь тысяч — специально уточняю) долларов! Плюс 20 процентов НДС...
Почему работа с рекламными агентствами денег забирает много, а эффекта приносит мало? Мне кажется, на это есть несколько причин.
Во-первых, рекламные агентства, как правило, работают одновременно с самыми разными клиентами. Сегодня это ресторан, завтра будет какой-нибудь металлургический завод в Оренбургской области. А послезавтра — новый молочнокислый товар или городская мэрия. Естественно, менеджеры пользуются унифицированными маркетинговыми технологиями, причем частенько — взятыми из учебников и мало приспособленными к реальной российской отраслевой практике. А где нет индивидуального подхода и “ручной” работы, там редко бывает высокая эффективность.
Во-вторых, сам принцип оплаты труда большинства рекламных агентств вызывает споры. Доход агентства, как правило, составляет оговоренный процент от общих затрат на рекламу и никак не зависит от результатов труда. В принципе, это правильно (а вдруг сам ресторан плохой, и публика, привлеченная в него раз, больше туда просто не хочет возвращаться), но такая метода побуждает агентство действовать экстенсивно, стараясь упирать именно на массированность финансовых вливаний, далеко не всегда эффективных. У нас вообще это принято — давить числом (денежных знаков), а не умением (ими распоряжаться)...
В-третьих, есть причина чисто субъективная. Чтобы клиент поверил рекламе, создающие ее люди должны сами быть убеждены в качестве
9
рекламируемого товара. Сами испытать ту же потребность, какую они создают. Ну, хоть на чуть-чуть!.. Как заметил один мой друг-ловелас, отвечая на вопрос, как ему удается пользоваться совершенно необъяснимым и беспрецедентным успехом у женщин, “когда я говорю девушке, что ее люблю, я сам в это верю!..” Точно та же история и с рекламой. Рекламист должен стать патриотом своего заказчика и искренне верить в него, а не относиться к бедняге, как к дойной корове... Да только где таких рекламистов в России сыщешь? Кругом одни шаманы...
Я вовсе не осуждаю рекламные агентства, Боже упаси! У каждого свой бизнес. Кто-то кормит людей, кто-то кормится кормящим. Закон джунглей, борьба за существование. В конце концов рекламные агентства выполняют роль этаких “санитаров леса”, на ранних стадиях обессиливая и без того слабые и больные рестораны. Ведь в их сети попадают, как правило, не сильные, крепкие, профессиональные заведения, а те места, в которых не только продвижение, но и все аспекты ресторанной жизни строятся абы как. А значит, уже в младенчестве губятся места, где в дальнейшем все равно будет убогая Кухня (см.), отвратительный Сервис (см.), нулевая Атмосфера (см.). И никакой радости зашедшему поужинать гостю... В общем-то туда им и дорога.
Но все же никому из читающих эти строки рестораторов не желаю такой судьбы.
Агенты рекламные
АГЕНТЫ РЕКЛАМНЫЕ — представители всевозможных изданий, способные, как моль, проесть дырки в рекламном Бюджете (см.) ресторана.
В отличие от менеджеров больших рекламных Агентств (см.), являющихся крупными хищниками за ресторанами, одиночные агенты — это мелкие вредители. Обычно они трудятся за 10 процентов от привлеченной суммы в различных окологастрономических изданиях, каталогах типа “Сто лучших ресторанов Бобруйска и Европы”, альманахах, распространяющихся якобы во всех гостиницах города, на самолетах всех авиакомпаний и судах всех пароходств мира... Они, как правило, не располагают ни умениями, ни харизмой профессиональных потрошителей рекламных бюджетов, не знают шаманских маркетинговых терминов и действуют в основном “на авось”. Приходят в ресторан, добиваются встречи с Управляющим (см.) и, глядя на него когда грустными и умоляющими, а когда и пророчески горящими глазами, пытаются выпросить тысячу-другую долларов на четвертую обложку их замечательного журнала...
Вероятность успеха деятельности таких рекламных агентов мала — сродни процентам, получаемым ими с приносимой в редакцию суммы. Но они все ходят в ресторан и ходят, начинают дружить с метрдотелем, брататься с барменами и порой в конечном итоге берут управляющего измором. Те дают рекламному агенту просимую сумму, лишь бы только отделаться от него, и через какое-то время обнаруживают свою рекламу в издании, которое, кроме самих его сотрудников, не читает больше никто. Или издание оказывается совсем другого профиля, чья читательская аудитория даже близко не пересекается с Целевой группой (см.) ресторана.
Самое любопытное, что в отличие от прожженных циников из рекламных агентств одинокие агенты-непрофессионалы нередко действительно верят в то, что говорят. Они и вправду бывают убеждены, что их издания самые лучшие, самые читаемые, самые необходимые для клиента... Может, эта вера и дает им нужные силы, чтобы нет-нет да и отщипнуть от рекламного пирога заведения свой кусочек...
Впрочем, соображения высшего порядка не должны смущать ресторатора, когда он гонит таких “посетителей” из своего заведения в шею. На всех не напасешься, и если каждому давать, кто что просит, то не хватит денег не только на весь затратоемкий ресторанный бизнес, но и на то, чтобы хотя бы купить эту книжку...
11
АДМИНИСТРАТИВНЫЕ ОРГАНЫ — душители и гонители ресторана на всем протяжении его существования.
Под административными органами я подразумеваю все инстанции, которые имеют право контролировать хозяйственную деятельность ресторатора. Это и санэпидстанция, и лицензионная палата, и пожарная инспекция, и налоговые органы... Живи мы в идеальном государстве Платона, а не в забюрокраченной коррумпированной России, такого бы отношения к властным организациям, разумеется, не было бы. Но, увы, в административных органах чаще всего работают чиновники, чьи жизненные принципы простираются от относительно безобидного “тащить и не пущать” до совершенно разбойного “отнять и поделить”.
Как любит грустно пошутить президент Федерации рестораторов и отельеров Игорь Бухаров, для того чтобы только получить разрешение на открытие ресторана, нужно двести пятьдесят согласованных бумаг, девять месяцев хождения по инстанциям и миллион рублей. Но это только начало, потому что, как только заведение начнет функционировать, на запах его прибылей слетаются десятки новых любителей раскулачить “буржуинов”. Причем способы “пощипать” рестораторов изобретаются все новые и новые.
Про внешне справедливую, а на самом деле весьма сомнительную деятельность всяких авторских обществ (см. РАО) сегодня уже наслышаны многие, а кое-кто из ресторанов успел даже стать ее жертвой. Менее известна возникшая недавно инициатива органов санитарного надзора заставить рестораны в обязательном порядке страховать здоровье своих клиентов на случай их нечаянного отравления. Этакий общепитовский вариант ОСАГО получается. Причем страховые фирмы, рекомендованные владельцам заведений для заключения таких договоров, чудесным образом оказываются связанными с самими органами санконтроля... Что уж говорить о традиционных проверяющих из налоговой инспекции, УБЭПа и прочих контор с ласковыми именами, которые, очевидно, исходят из того, что слово “повар” происходит от слова “вор”...
Воровства (см.), разумеется, в ресторанном мире хватает, но, клянусь, не больше, чем во всех остальных областях человеческой деятельности на территории одной шестой (или уже одной восьмой?) части земной суши. Не тема это настоящей книги, но не могу не описать случай, рассказанный мне одним из приятелей-рестораторов.
12
Административные органы
Он дружил с неким оперативным сотрудником. “Дружил” — в смысле регулярно бесплатно кормил того, получая взамен кое-какую полезную информацию и ощущая себя хоть как-то, но защищенным от прочих административных органов... И вот этот опер однажды выпил и, беседуя по душам, пожаловался ресторатору на свою беду. Представляешь, говорит, пришли мы с коллегой к прокурору, чтобы возбудить уголовное дело на один ресторан, а тот (прокурор, в смысле) заявляет: “Давайте три тысячи долларов, тогда возбужу”. Сотрудники опешили: “Какие три тысячи долларов?”. “Ну как же, — отвечает прокурор, — вам же заплатили деньги, чтобы вы этот ресторан под статью подвели? Так поделитесь!”. “Кто заплатил?” — “Конкуренты!”. “Никто нам ничего не платил! — выдохнули оперативники. — Мы сами нашли в нем кучу злоупотреблений!”. “Ну, тогда сами и заплатите, — резонно ответствовал прокурор. — Вы же для чего собираетесь возбудить дело? Чтобы получить с ресторана деньги и потом самим же это дело закрыть... Значит, все равно нужно поделиться”.
В описанном кафкианском по фантасмагоричности случае один аспект поражает, а другой — расстраивает. Поражает масштаб продажности властных структур, которые уже дошли до того, что рвут куски у “своих” же из пасти. Волки от испуга скушали друг друга — да так им и надо!.. А расстраивает факт, что за весь административный беспредел приходится расплачиваться ресторатору, которого ограбили раз, ограбили другой, а потом он решает все свои финансовые потери возместить. И на ком же он их возмещает? Правильно, на гостях...
Как бороться с произволом административных органов, способным загубить любой ресторан? Трудно ответить однозначно; у каждого ресторатора свой способ. Одни выбирают путь “дружбы” со всеми этими пиратами и вымогателями; другие пытаются выйти на еще более высокий административный уровень, чтобы чуть что, решать вопросы звонками “на самый верх”; третьи побарахтаются-посопротивля-ются, а потом просто переходят в другой бизнес...
Эффективнее всего была бы, конечно, какая-нибудь антибюрократическая революция с уничтожением всех контрольно-вымогательных инстанций...
Впрочем, прошу заметить, Я (см.) этого не предлагал...
АКЦИИ РЕКЛАМНЫЕ, или PR-АКЦИИ — эффективнейший инструмент продвижения ресторана, до сих пор не используемый большинством хозяев (см. Хозяин) на полную их мощь.
PR-акциям я посвятил целую книгу — “Как “раскрутить” ресторан”. Они относятся к так называемым специальным мероприятиям и способны за ничтожные деньги создать такую шумиху вокруг заведения, какую порой не достичь с помощью многочисленных средств прямой рекламы (см. Биллборды, Модули, Перетяжки). Казалось бы, вот он, ключик к успеху! Я для того и написал эту книгу, чтобы рестораторам не приходилось переплачивать вагоны денег всевозможным жадным нахлебникам (см. Агентства рекламные), а чтобы был у них надежный альтернативный способ эффективного продвижения своего детища собственными силами.
Самое интересное, что те из рестораторов, кто взял на вооружение мой метод “нестандартного пиара”, добились потрясающих успехов. Мне звонят и пишут из разных городов. Очень активно, насколько я знаю, продвигает этим способом свои заведения владелица нескольких киевских ресторанов Маргарита Сичкарь. Она даже провела по моей книге целый семинар у себя в городе. Уже больше года используют методику рестораторы Самары. Совсем недавно ее взяли на вооружение промоутеры из краснодарской Южной академии гостеприимства... Иногда люди звонят и просят разрешения на использование той или иной идеи или сценарного хода (и я, естественно, разрешаю, иначе зачем было вообще книгу писать), чаще же узнаю о “своих” мероприятиях в других ресторанах и городах по публикациям в том же интернете. Скажем, проводил я года четыре назад в одном из московских клубов фотовыставку “Целующаяся Россия”, а тут читаю о выставке “Целующаяся Украина”... Ну, ясно, откуда ноги, а точнее — губы, растут...
Вместе с тем PR-акциями, как и любым оружием, нужно уметь пользоваться. Только тогда они будут эффективно “выстреливать”.
Например, многие рестораторы думают, что достаточно напрячься, провести какое-то одно громкое мероприятие и народ потечет в их заведение шумною толпой, а выручка взлетит к небесам и будет там держаться до скончания дней... Увы! Я это и в предыдущей книге подчеркивал, и на встречах повторяю каждый раз: акции эффективны, когда включены в общую Стратегию продвижения (см.) и их проведение сочетается с использованием других методов промоушена. А одиночный пи
14
Акции рекламные
аровский выстрел может быть уподоблен пусть яркой, но единственной роли начинающего артиста. Все восхищаются: “Какой талант!”, но если за первой ролью не последует вторая, третья и так далее, об артисте через полгода все забудут. Придут очередные талантливые дебютанты, и у публики с прессой появятся новые кумиры.
Из последних примеров такого рода — одна из лучших моих (чего уж тут скромничать!) акций в ресторане “3...”. Мы решили открыть там галерею шоколадных бюстов российских олигархов. На редкость удачно выбрали время — только что начались серьезные проблемы у Ходорковского, и олигархическая тема звучала особенно актуально. Приурочили все к пятилетию появления самого термина “олигархи” применительно к воротилам российского бизнеса (его впервые стали упоминать поздней осенью 1998 года, сразу после дефолта). Пикантность мероприятию придавал и шоколадный мотив действа. Мы словно давали Журналистам (см.) возможность игры словами — вчера, мол, ты был в полном “шоколаде”, а сегодня тебя слопали, не облизнувшись...
Не буду долго описывать, как мы технически ваяли семерых наших богатеев — Ходорковского, Абрамовича, Березовского, Фридмана, Чубайса, Потанина и Дерипаску. Как на одной кондитерской фирме нам выставили счет — по две тысячи долларов за бюст, но мы, пригласив из Костромской области скульптора Евгения Васильева и снабдив его алебастром, уложились в результате в семьсот баксов за всю ораву. Как поливали потом вылепленные головы шоколадной массой, а она, зараза, не хотела на них застывать. Как хранили бюсты в холодильнике, и как потом, лишь только мы их оттуда вытащили, на головах стали проступать капельки воды и трудно было избавиться от ощущения, что наши олигархи вспотели. Причем больше всех “потел” почему-то Фридман...
Но в нужное время в одной из ниш ресторанного зала головы всей великолепной семерки стояли, как новобранцы на плацу. От журналистов их отгораживала ленточка, а за ними на стене висел баннер ресторана, который попадал в кадр, откуда бы бюсты ни снимали. Гремела нон-стопом разудалая песня “Я шоколадный заяц, я ласковый мерзавец...” Такого количества телекамер (со всех центральных каналов, всех дециметровых и нескольких иностранных) я не видел у себя на акциях с момента презентации копии шапки Мономаха, которую Анатолий Климин якобы изготовил к пятидесятилетию Путина... “Продайте
15
мне Березовского!” — кричал знаменитый депутат Алексей Митрофанов. Никас Сафронов комментировал художественные достоинства скульптур, а любящая эпатировать публику Ирина Грибулина все пыталась облизать шоколадного Дерипаску... В общем, успех был оглушительный, о ресторане “3...” писали чуть не две недели подряд все столичные издания. Бюсты решено было расставить по семи нишам в зале, так, чтобы публика могла заказывать столик “у Абрамовича”, “у Чубайса”, “у Березовского”...
Через месяц мы собирались устроить “алаверды” — продажу шоколадных истуканов с аукциона в пользу детских домов. Такая, дескать, проверка олигархов на вшивость — кто из них действительно готов помочь своей “головой” российскому народу. Бюст, не купленный участниками аукциона, предстояло тут же, на месте, разбить аукционным молотком и съесть. То есть акция намечалась не менее громкая, чем предыдущая.
Но вдруг в ресторане все изменилось. Ни с того ни с сего владельцы решили сменить Концепцию (см.) своего заведения. Не знаю, кто был этот умник, но посоветовал он им из сюрного, прикольного места сделать дорогой ресторан средиземноморской кухни. (Надо думать, мало у нас в Москве дорогих и пустующих средиземноморских ресторанов.) Управляющего уволили, шеф-повар сам ушел (или наоборот, не помню). В результате все средства, вложенные в акцию, — пусть небольшие, но все же! — оказались потраченными зря. И через пару месяцев про “3...” уже забыли.
Очень часто, устраивая PR-акции, рестораторы забывают главнейшие их принципы. Скажем, что тема должна быть социально значимой, а не вариацией опостылевших празднований “дня рождения Водолеев”. Что действие должно быть активным и зрелищным — гости, сидящие за столом и дарящие друг другу свои песни, давно никому неинтересны. Что мероприятие обязательно должно быть обеспечено хорошим звуком.
В плане звука очень многие рестораторы переоценивают свои возможности. Они приобретают на фирмах звуковую аппаратуру, необходимую для прослушивания компакт-дисков (см., кстати, РАО), но совершенно недостаточную для выступления живых музыкантов, даже когда те работают под “фанеру”. У меня из-за этого, например, чуть не сорвалось празднование 150-летия российского дайвинга в ресторане
16
Акции рекламные
“С...”. Владельцы клялись, что уж со звуком у них точно все тип-топ, а когда мероприятие стартовало, выяснилось, что микрофон рассчитан разве что на пение караоке, колонки едва способны выдержать мощь моего голоса, а мини-диск-плеера вообще нет. И в итоге группы “На-На”, “Божья коровка”, “Бахыт компот” и другие, пришедшие на праздник и готовые спеть на нем совершенно бесплатно, оказались не у дел. Пустячок, а неприятно! Надо, впрочем, отдать должное владельцам ресторана. Они сделали нужные выводы и к следующему мероприятию, пятому чемпионату Москвы по “пьяным шашкам”, заказали такую аппаратуру, что приходившие каждый четверг в “С...” музыканты буквально вставали в очередь, лишь бы исполнить со сцены ресторана свои шедевры.
“Провалить” самую хорошо подготовленную акцию способен и не вовремя предложенный гостям фуршет. Я об этом тоже много писал в предыдущей книге, но соблазн удивить гостей мероприятия своим хлебосольством часто бывает чересчур сильным. Не забуду переполох, возникший во время акции по оказанию пивной гуманитарной помощи посольствам Чехии, Германии и Бельгии, которую я устраивал в ресторане “П...”
По сценарию, сначала гости должны были собраться в зале ресторана и продегустировать там прекрасное живое отечественное пиво “Пятый океан”. Потом следовало на три минуты выйти на улицу, чтобы проводить в путь к посольствам 500-литровые бочки этого пива. Похожие на фугасные бомбы (которых я, правда, никогда не видел), они заранее были расписаны надписями в духе Великой Отечественной войны “На Берлин!”, “На Прагу!”, а военный оркестр в придачу к “Прощанию славянки” специально разучил песню “Губит людей не пиво, губит людей вода”... Пока люди находились бы на улице, а камеры запечатлевали триумф российского пивоварения, официантам следовало накрыть фуршетные столы. В результате и пиаровская задача была бы решена, и люди бы успели поесть вдоволь.
Вся последовательность действия проговаривалась десятки раз, но за три минуты до того, как я предложил гостям выйти на улицу, метрдотель скомандовал официантам выносить еду. Какая шлея ему попала под хвост, не знаю. Это была катастрофа. В тот момент я ненавидел этого человека больше, чем вся Америка — Бен Ладена. Оторвать от накрываемых столов и выгнать на январский мороз даже самых патриоти
17
чески настроенных гостей (а среди них были депутаты Геннадий Райков, Виктор Алкснис, Виктор Семенов), не говоря уж о многочисленных звездах шоу-бизнеса, оказалось просто нереально! В результате в собственно проводах пивных цистерн в западные посольства участвовала не вся запланированная многоликая масса гостей, а лишь несколько наиболее социально ответственных съемочных групп телевидения...
Еще одна типичная ошибка при проведении PR-акций — попытка совмещения двух задач — задачи непосредственного продвижения ресторана и задачи устроить веселый праздник для “своих”. В принципе вторая цель тоже имеет право на существование, но очень часто хозяева стараются одним мероприятием удовлетворить и журналистов, и своих друзей. К сожалению, в телегу одного события очень сложно впрячь коня обычных гостей и трепетную лань журналистско-звездного сообщества. Сценарии обоих праздников создаются по совершенно разным законам, и об этом я тоже много писал в книге “Как “раскрутить” ресторан”. В результате неудовлетворенными остаются все — и недополучившие нужную толику внимания Знаменитости (см.), и оказавшиеся на обочине праздника журналисты, и приглашенные со стороны гости, попавшие в центр непонятной им неразберихи...
Что посоветовать рестораторам, не желающим бесцельно загубить средства, выделенные на PR-акцию? Только одно — читайте классиков!
Атмосфера
АТМОСФЕРА — состояние общего комфорта, которое посетитель далеко не всегда испытывает в ресторане.
Атмосфера — одно из четырех понятий, краеугольных в ресторанном деле. Критики из гида “Мишлен” ставят его по значению на последнее место по сравнению с Кухней (см.), Винной картой (см.) и Сервисом (см). Но это в пресыщенной Европе такая система ценностей. У нас в России, увы, дефицит мест, где чувствуешь себя легко и комфортно и куда с радостью приходишь тратить у.е. и рубли на пищу телесную. Все столпы российского ресторанного бизнеса (Новиков, Бухаров, Рожниковский) сошлись во мнении, что для наших ресторанов “правильная”, комфортная атмосфера — главный фактор, привлекающий клиентов. Люди ездят в сущую Тмутаракань, в Жуковку, в ресторан “В...”, или ходят в супердорогой клуб “Д...”, или пробиваются в, на мой взгляд, абсолютно кондовый ресторан “П...” не потому, что там как-то слишком вкусно (я пробовал — ничего особенного!) или гениальный сервис (нет, на четыре с минусом), а просто из-за того, что им в этих местах хорошо. Стильно, престижно, уютно, весело...
Атмосфера в заведении — как беременность: либо она есть, и тогда ресторан заполнен оживленной публикой, либо ее нет, и место пустует. Другое дело, что создается “правильная” атмосфера постепенно; у нее множество слагаемых. Интерьер (см.), музыкальная программа (см. Музыка), доброжелательность Официантов (см.) — факторы в атмосферном плане ключевые. Но, что называется, “в кассу” может оказаться любая мелочь. Парковщик, берущий у гостя ключи от машины, чтобы ее поудачнее запарковать (см. Парковка)', Швейцар (см.), знающий клиента по имени-отчеству; маленький вкусненький Комплимент (см.) от шеф-повара, принесенный, пока посетитель изучает Меню (см.); подставка для сумки, предложенная даме, дабы ей не пришлось вешать свой ридикюль на спинку стула; крохотный детский унитазик в туалете для приведенного в ресторан ребенка (см. Туалет)... И точно так же любая мелочь может атмосферу разрушить.
Но главным “атмосферным” фактором заведения является посещающая его публика. Людям хорошо там, где они среди “своих”. Вот откуда идет успех у так называемых модных, имиджевых мест (см. Золотая молодежь, Тусовочность). Наличие себя, любимых, и возможность выглядеть на общем фоне во всей красе как раз и создают так любимую стильной публикой ауру легкого (а иногда и не очень) снобизма,
19
поддержанную претенциозной кухней, продвинутой музыкой и расслабляющими диванами...
Из-за разрушения атмосферы всеобщей комфортности в черный список многих ресторанов попали гости чересчур брутального склада (см. Братва). Они словно наполняют зал шлейфом недоброй энергии всех этих стрелок и разборок, даже если те остались в далеком прошлом. Соответственно, прочим посетителям становится неуютно, и они начинают избегать “бандитских”, в их понимании, мест.
Мастером по созданию атмосферы в своих заведениях считается Аркадий Новиков, мера уважения к которому у меня не знает пределов в рамках разумного. Он первый из рестораторов, кто стал по-настоящему светским персонажем и принялся эксплуатировать свою “светскость”. Ведь “светскость” всегда притягивает людей — почитайте Толстого, Моэма и других бытописателей салонной жизни... И вот уже знакомством “с Аркадием” гордятся теле-, кино-, шоу- и прочие “звезды”. Рестораны Москвы заполнены “птенцами гнезда Новикова”, каждый из которых норовит вспомнить, как он начинал с ним “еще в “С...”. А уж сколько у него “друзей” — мамма миа! Сам господин Новиков вряд ли знает их десятую часть. Больше было только у Высоцкого, и то после его смерти...
Создав в своих первых ресторанах атмосферу стильного пафоса и задействовав в ее формировании светскую публику, Новиков может теперь заниматься чем угодно, хоть асфальтоукладочными работами. Публика эта (для которой не ужинать регулярно где-то “у Аркаши” — значит быть банальным лузером) дальше сама будет воспроизводить соответствующую атмосферу в третьем, пятом, двадцатом его ресторане... Так, наверное, работают вирусы... В результате имя Новикова стало символом определенной ресторанной атмосферы, ее брендом, если хотите. Не случайно его зазывают в партнеры десятки других рестораторов.
Подобная атмосфера действует на нашего российского клиента, истосковавшегося по “красивой жизни”, как магнит на железные опилки. Народ будет тянуться в такие заведения невзирая на подчас неадекватную кухню и запредельные Цены (см.).
Никогда не забуду, как однажды меня понесло в популярный ресторан “С...”. Опытные приятели долго отговаривали туда идти — мол, невкусно и дорого, но я таки купился “на атмосферу”... Где найти слова, чтобы описать постигшее меня гастрономическое разочарование? Нет таких слов. Только слезы до сих пор текут по моим не очень впа
20
Атмосфера
лым щекам. Мы не поужинали, мы просто набили живот. Мечталось убить того Ресторанного критика (см.), который написал, что это лучший итальянский ресторан города и ужин с вином здесь стоит 50 баксов. Но при чем тут мои переживания? Это я по недомыслию забредаю в ресторан, чтобы покушать, а многие ходят сюда потусоваться... В “С...”, покуда я давился тамошним кроликом и упреждающе жалел свои кровные, которые придется за него отдать, шла насыщенная жизнь. Несколько пожилых яппи угощали своих синьорин обязательным тирамису, про которое они, наверное, тоже читали, что оно лучшее в городе... Парочка бизнесменов кричала по мобильным телефонам (см. Мобильник), закусывая мидиями: “Ты где?.. Мы в “С...”. Давай сюда!..” Крушили панцири омаров несколько по-сицилийски живописных семейств — с бабушками, детьми... Народ не убывал. Вот что значит “правильная” атмосфера!
Впрочем, далеко не всем ресторанам целесообразно делать ставку на “пафос”. Можно иметь в виду совершенно иную публику (см. Целевая группа), но тогда, правда, и атмосфера нужна другая. Главное — их взаимное соответствие. Скажем, разгульный дух КВНа в пионерском лагере, неприемлемый для заведений высокой кухни, будет абсолютно уместен в каком-нибудь громадном пивняке или спортбаре. Про специфическую атмосферу заведений стиля “Голубая устрица” я уж и не говорю; в них обычно проблем не бывает, поскольку и хозяева, и посетители изначально говорят на одном, многим не понятном, кхм, языке. На удивление популярной может быть и атмосфера закавказского духана. Я вспоминаю, к примеру, подобное кафе “У...”, которое, по всем законам жанра, должно было бы умереть в младенчестве, а превратилось в культовое место, куда до сих пор слетаются модные, но не слишком богатые литераторы, журналисты, художники и валом валит заграничная нордическая публика. А делов-то — организовать атмосферу сухумской забегаловки времен расцвета застоя. Жирная еда, невысокие цены, небей-лежачее обслуживание, два полусамодеятельных музыканта, портрет человека, отдаленно похожего на Багратиона, на стене... Этакое милое ретро на фоне новорусской вышколенности пафосных мест...
Проще всего, конечно, создавать атмосферу в концептуальном заведении (см. Концепция). Априори как бы предполагается игра, на которую созываются посетители, и задаются ее правила. Вот, допустим, ресторан “Б...”, где гардеробщиком — Петруха, а официантками —
21
Зухра, Лейла, Гюльчатай... Вот “Ш...”, где за оградой козочка пасется и толстомясая хохлушка скотину доит... Вот кафе “П...”, заполненное атрибутикой двухсотлетней давности и атмосферой, когда ждешь, что вот-вот из-за угла выглянет Дантес и стрельнет тебе в левое легкое... Жаль только, что во многих концептуальных ресторанах хозяева устроят театр — и ладненько. Мол, атмосфера создана, где же вы, гости дорогие?.. Увы! Обслуживающий персонал свою актерскую миссию выполняет не по вдохновению, а по должностной инструкции. Но шаг в сторону — и концепция рассыпается, нужная доверительная атмосфера улетучивается. Спрашиваю я, к примеру, официанта в ресторане “В...” (а там они все в париках и ливреях): “А зовут вас, наверное, Джованни?” “Не, — отвечает, — Дима”. “А что, Дима, — говорю, — башка под париком не чешется?” “Бывает”, — кивает Дима. Докажите мне после этого, что я в городе, одноименном с рестораном, а не в районе третьего транспортного кольца...
Тонкая, повторяю, эта субстанция — атмосфера; создается великими трудами, а испаряется от любого неловкого шага. Есть, правда, один принцип, следование которому гарантирует от прокола. Он прост, как рецепт вареной картошки: клиента, который приходит в ресторан, нужно абсолютно искренне любить. Не рассматривать как источник нескольких долларов прибыли, а именно любить — любовью брата, а может быть, еще нежней... Причем не только хозяину, но и всем остальным работникам, начиная с Управляющего (см.) и заканчивая посудомойкой. Эта-то любовь (даже если ее вколачивать в Персонал (см.) шпицрутенами, как делает один известнейший столичный ресторатор) и будет блокировать любое раздражающее гостя действие, а значит, сделает его пребывание в ресторане комфортным. Люди же слабы — тянутся в те места, где их любят...
В общем, любовь и голод правят миром, как открыл Фридрих Шиллер, изучая причины успеха ведущих российских ресторанов начала третьего тысячелетия...
Бизнес-ланч
БИЗНЕС-ЛАНЧ — излюбленный многими рестораторами метод повышения рентабельности своего заведения в обеденное время, который может, однако, сыграть с ними злую шутку за ужином.
Понятно стремление хозяев оптимально эффективно использовать свои площади для получения прибыли в течение всего рабочего дня. А то очень часто бывает так, что вечером публика в ресторане сидит, а днем он пустует. Непорядок! Значит, думает рачительный ресторатор, в эти часы нужно работать на иную Целевую группу (см.) — сотрудников близлежащих офисов, контор, предприятий. Им ведь нужно где-то обедать, а далеко не каждая компания способна обеспечить питание своего персонала прямо на работе!.. Вот, мол, мы и насытим голодных тружеников обедами по символической цене. А там, глядишь, мечтают дальше Хозяин (см.) вместе с Управляющим (см.), кто-то из пообедавших по дешевке клиентов потом заглянет в ресторан еще и вечером и наест — уже по меню — на бешеные суммы!..
Одни рестораны предпочитают готовить для бизнес-ланча совсем простые блюда — урезанную по весу (иначе невыгодно будет!) порцию салата “Цезарь”, суп дня какой-нибудь подешевле, макароны, в советское время именовавшиеся “по-флотски”, а в современной России переименованные в пасту “пенне кон карне”... Все это, как правило, стоит 120 — 150 рублей и имеет успех у экономной клиентуры. В других местах составляется куда более изощренное, хотя и дорогое (300 рублей) меню обеда. И тогда в него могут входить окрошка, солянка, стейк из семги, плов, паэлья, куриная грудка в апельсиновом соусе и даже фаршированная рыба... Ясно, что большую торговую наценку на блюда в случае с бизнес-ланчем не введешь, но тут уж ставка делается на оборот.
Обидный парадокс заключается в том, что публика, днем с аппетитом уписывающая свой бизнес-ланч в вашем ресторане, ужинать “по-взрослому” пойдет совсем в другое место! Можно долго рассуждать о психологических аспектах этого феномена. То ли на человека, которому во время бизнес-ланча предлагается строго определенный набор блюд, подсознательно влияет сам этот факт ограничения свободы его выбора. (Помните, как в диалоге из фильма “Дежа вю”: “Котлеты с картошкой, тефтель с рисом”. — “Мне тефтель с картошкой”. — “С картошкой — котлеты, а тефтель — с рисом!” — “Берем котлеты с картошкой, тефтель с рисом, потом поменяемся”. — “Меняться не положе
23
но!..”) И человек, сам того даже не понимая, затаивает некую обиду на место, где принес свою свободу в жертву желанию поесть подешевле...
А может, в самом понятии “бизнес-ланч” уже имеется нечто опрощающее, потому что какими иностранными словами его ни называй, комплексный обед — он и есть комплексный обед... Или же на гостя, на большой скорости поедающего свой “тефтель с рисом” рядом с такими же, как он, спешащими людьми, плохо влияет сама поточно-конвейерная атмосфера заведения, которую не назовешь ни уютной, ни интимной. И в его восприятии имидж ресторана понижается до уровня закусочной, куда ни девушку на свидание не поведешь, ни важного партнера на переговоры...
Результат же, повторяю, бывает один: накормив сто человек бизнес -ланчем в обеденное время, вы практически со стопроцентной вероятностью лишаетесь этих людей в качестве “дорогих” вечерних клиентов. Сравнительная экономика обоих случаев просчитывается элементарно. Со ста съевших бизнес-ланч людей ресторан получит 250 — 300 долларов прибыли. Эти деньги ему могла бы принести одна вечерняя посадка всего одного столика — четырех нормальных гостей! Причем принести без всяких хлопот, сопутствующих кормлению целой роты голодных, — без суеты кухни, беготни официантов, неизбежных конфликтов с торопящимися клиентами... В общем, monkey business, как говорят придумавшие ростбиф и йоркширский пудинг англичане...
Я могу назвать десяток московских ресторанов, которые, преуспев в бизнес-ланчах, на этом и остановились. Конечно, считать их окончательно загубленными рано. Но первый шаг к печальному финалу, безусловно, сделан.
Вот почему в последнее время многие хозяева мест, особенно гордящихся своей Кухней (см.) и Атмосферой (см.), ликвидируют у себя бизнес-ланчи. В лучшем случае дают большую (двадцати- и даже тридцатипроцентную) скидку на все блюда, заказанные, допустим, до 16 часов... Идеальный, наверное, способ и невинность соблюсти, и капитал приобрести.
Биллборды
БИЛЛБОРДЫ (англ. BILLBOARD) — рекламные щиты (обычно шесть метров на три), менее всего необходимые ресторану при “раскрутке”.
Как правило, люди, занимающиеся рекламой ресторана (см. Агентства рекламные), предлагают их в одном пакете с Перетяжками (см.), рекламными модулями (см. Братская могила, Модули), рекламными роликами на радио. И рекламщиков можно понять. Чем больше денег вы потратите на кампанию, тем больший процент останется у них в качестве комиссионных.
Из всех же видов “наружки” биллборды — самые бесполезные. И тому имеется масса причин.
Во-первых, рекламных щитов и так чересчур много стоит вдоль дорог. Гораздо больше, чем перетяжек, которыми увешаны преимущественно центральные магистрали. Глаз на биллбордах уже перестал останавливаться, и нужно создать совсем уж беспрецедентное произведение биллбордного искусства, чтобы хоть кто-то обратил на него внимание. В принципе такое возможно — вспомните хотя бы знаменитый щит на Рублевке “Рома думает о семье. Семья думает о Роме. Рома выбрал классное место”, посвященный Абрамовичу, или знаменитые биллборды “Я хочу тебя, Солодов”. Но в первом случае щит был откровенно политический и провокационный, что многократно усиливает эффективность рекламного обращения, а во втором... Нужно иметь средства (см. Бюджет рекламный) громадной пивной компании, чтобы в одной только Москве закупить сто биллбордов, необходимых для запуска бренда. А откуда они у обычного ресторана?
Отсюда следует “во-вторых”. Как показывает практика, покупать один биллборд вообще бессмысленно. Он неминуемо растворится в массе таких же щитов, и число контактов (так в маркетинге именуется однократное восприятие рекламного обращения одним потребителем информации) ни в коей мере не достигнет критического уровня, выражающегося в появлении реальных людей, готовых воспользоваться предлагаемыми вами гастрономическими услугами. Чтобы по-настоящему “засветиться”, нужно брать минимум пять биллбордов и каждый месяц менять их местоположение, чтобы у горожан создавалось ощущение, что вы со своим заведением присутствуете “везде” и крутое оно, как Солодов с Тиньковым, вместе взятые. Но это уже совсем другие деньги. Одинокий же ресторанный щит обычная публика просто не заметит, а люди понимающие подумают: “Бедолага! Денег нет, а славы хочется...”
25
В-третьих, биллборды служат, как правило, для имиджевой рекламы. Ими с удовольствием пользуются бренды с гигантскими рекламными бюджетами, имеющие цель и возможность напоминать о себе с каждого столба. Для распространения оперативной информации щиты непригодны, ибо обновляются не чаще одного раза в месяц. Ресторану же размещать на биллбордах имиджевую рекламу — накладно, а свежие новости о себе — технически невозможно.
Бессмысленность “биллбордизации” для предприятий общепита очевидна, казалось бы, даже неопытным рестораторам. Хотя нет-нет, а кто-то из них порой снова клюет на удочку рекламных агентств.
Из самых ярких примеров — ресторан “В...” (см. о нем также в главах Атмосфера, Музыка, Название, Парковка, Хозяин). Открывая его, владелец подписался то ли на сорок, то ли на пятьдесят биллбордов. Они получились сработанными в худших традициях отечественной рекламы. Шеф-повар размером в полщита гостеприимно приглашал в свой ресторан. Этакий вариант “летайте самолетами Аэрофлота!”. Причем сам повар, брюнет-итальянец, на биллборде смотрелся с такой чеченской небритостью, что у правоверного москвича возникало, по-моему, единственное желание — держаться как можно дальше от этого места...
Реклама, конечно, сделала свое имиджевое дело: при упоминании названия ресторана его многие вспоминали: “А, знаем... Это где такой...”, и дальше люди обычно делали специфический знак рукой — дескать, секир-башка... Народу же в “В...” даже на исходе трех месяцев беспрецедентной “щитовой” атаки было максимум двенадцать человек в день.
...В общем, если бы у меня было несколько тысяч лишних долларов, я бы купил в Москве пять рекламных щитов на самых козырных местах и написал бы на них крупным шрифтом: “Рестораторы! На фиг вам эти биллборды?!”
БРАТВА — собирательное наименование публики, своим криминальным имиджем способной отпугнуть от ресторана других посетителей.
В принципе, конечно, любой гость для ресторана желанен, и Хозяина (см.) заведения не должно волновать, откуда у того средства на T-bone стейк или фуа-гра. Тем более что в начале и середине девяностых годов именно бритоголовые посетители, все в черном, были при деньгах и составляли внушительнейший сектор ресторанной клиентуры. Большинство же из тех, кто ходит в рестораны сейчас, тогда питались дома или в “Макдоналдсах”.
Но время шло, многие из “братков” стали легальными и уважаемыми коммерсантами... Бывшие же никому не нужные “ботаники” превратились в процветающих экономистов, юристов, программистов... К тому же подняли головы стоматологи, ювелиры, чиновники мэрии, оказавшиеся на поверку куда платежеспособнее “братков”... “Чистую” публику стало смущать принятие пищи (сакральный, между прочим, по верованиям древних ацтеков, акт!) рядом с по-прежнему быковатыми персонажами, от которых постоянно можно было ожидать какой-нибудь гадости. Не обязательно разборки с перестрелкой — любой формы неадекватного поведения: неожиданных наездов с распальцов-кой, по восемь раз за вечер заказанного ресторанной арфистке “Владимирского централа”, шумных “базаров” по Мобильнику (см.) типа: “Ты, в натуре, объясни пацанам реально!.. Типа конкретно скажи!..”
Пустить братву в ресторан — значит потерять имидж приличного места и лишиться значительной части (если не всей) состоятельной законопослушной публики. Чтобы этого избежать,- кое-кто из рестораторов вводит Фейс-контролъ (см.) и Дресс-код (см.). Заполнение же зала колоритными клиентами, будто пришедшими из фильма “Бумер”, — верный шаг к превращению заведения из ресторана в шалман. А там и впрямь недалеко до скандалов с мордобоем и порчей имущества.
Это я, в натуре, чисто конкретно базарю, век свободы не видать!
АНЕКДОТ НА ДЕСЕРТ
Приходит стриженый мордоворот в дорогой ресторан и обращается к официанту:
— Значит, так, брателло. Я хочу сырых устриц. Не очень больших и не очень маленьких, не очень жирных. Они должны быть холодными, и я хочу их быстро. Ты понял?
—Да, конечно... Вам устриц с жемчугом или без?
27
“БРАТСКАЯ МОГИЛА” — так на жаргоне рекламщиков (см. Агент рекламные) именуются несколько страниц в конце газеты или журнал наполненных похожими друг на друга рекламными Модулями (см.).
Регулярно заполнять эти несколько “золотых” полос платной pei ламой — голубая мечта любого медиаресурса, потому что они корм* все издание. Если за материалы, опубликованные в “нормальной”, с< держательной части журнала, редакция, как правило, сама платит г< норар авторам (конечно, при условии, что публикация не заказная), i на пространстве “братской могилы” денежки сполна возвращаются t рекламодателями. Каждая одна восьмая и одна шестнадцатая полос здесь проплачена! Словом, настоящее эльдорадо.
Рекламные агенты очень любят “разводить” рестораторов (см. Хоз ин, Управляющий) на размещение модулей в “братских могилах” дос говых еженедельников. Еще бы — творчества никакого, работы практ! чески никакой, а свой комиссионный процент от такого “развода” arei и его агентство имеют. Реальная же эффективность этих публикацг практически нулевая. Все мелко, пестро, суетно... Шрифт не разгл дишь, креативом потенциального “рассматривателя” вашего объявл ния тоже поразить трудно — дизайнеру просто негде развернуты “Братскую могилу” в печатном издании можно уподобить “рекламнс паузе” на телевидении. Но там хоть зрителю его фильм любимый i покажут, пока не кончится реклама, так что хочешь не хочешь, а смо ри. Здесь же перелистнул пеструю мешанину объявлений — и нет ( (Подчеркиваю: я говорю именно о досуговых и развлекательных изд ниях, а не о профессиональных специализированных журналах, чей ч татель как раз частенько смотрит в объявлениях, кто что продает.)
Более того. Если информации, размещенной в обычных статьях и з метках, читатель еще склонен верить, особенно когда они написаны т лантливо и убедительно, то крохотные объявления на задворках издан производят впечатление просто беспомощного и бесфантазийного лег та. Сразу видно, что денег у хозяев нет, раз они способны потратить только на такой модуль... И фантазии нет, чтобы придумать что-то св< оригинальное... И с умом проблемы, коли поверили они краснобаям-f кламщикам... Что же вообще можно ожидать от такого ресторана?
Поверьте — лучше уж, саккумулировав средства за год, купить читаемого журнала одну первую обложку, чем вот так по чуть-чуть г реводить деньги на никем не замеченные модули в двенадцати ежеь
28
“Братская могила”
сячных “братских могилах”. Как говорится, легче один раз родить, чем бриться в течение всей жизни.
Но если вы все же увлечены идеей потратить выделенные на рекламу заведения средства (см. Бюджет рекламный) с наименьшим толком и поскорее загубить свой ресторан, смело шагайте в “братскую могилу”! Денежки, конечно, потеряются, но зато есть шанс, что когда-нибудь лет через двести, роясь в старых газетных подшивках, пытливый историк найдет название вашего ресторана в одной из таких “братских могил” и провозгласит: “Никто не забыт и ничто не забыто!”
БЮДЖЕТ РЕКЛАМНЫЙ — деньги, которых ресторатору постоянно не хватает, чтобы “раскрутить” свое заведение.
Вообще-то Хозяину (см.) ресторана денег, как правило, не хватает ни на что. Но потом они всегда счастливым образом находятся. На совершенно бесподобный Интерьер (см.), на профессиональное кухонное Оборудование (см.), на сумасшедшую зарплату приглашенному откуда-нибудь из Сицилии Шеф-повару (см.)... И только продвижение финансируется, как говорят в российском правительстве, по остаточному принципу. Я регулярно встречаюсь с рестораторами, которые, сидя в пустом зале и обводя рукой по сторонам, трагически шепчут: “Хочется сделать что-нибудь этакое, но денег мало. Кончились! Представляете — полтора лимона зелени ушло на один только ремонт!..”
Я всегда сдерживаюсь (а иногда и не сдерживаюсь), чтобы не ответить этим умникам словами известного похабного анекдота: “Так нечего было с больными руками замуж выходить!”
Потому что расходы на продвижение — прямую рекламу, пиар, стимулирование сбыта и прочие элементы “раскрутки” — ничем не отличаются от трат на кухню, зарплату персонала, получение лицензии на торговлю алкоголем, пошив скатертей, взятки чиновникам и т.д. Если этого не понимаешь, торгуй лучше военными секретами Родины — там, наоборот, чем меньше рекламы, тем лучше...
Никогда не забуду своей работы с хозяином ресторана “3...” (см. о нем также в главе Стратегия продвижения). Мы запускали ресторан после дорогущего ремонта, с новым супер-пупер поваром; провели пафосную презентацию, о которой писала вся столичная пресса... Оставалось добавить чуть-чуть прямой рекламы, чтобы публика знала точный адрес, куда идти за шедеврами аутентичной итальянской кухни, и взять на работу человечка, способного вести постоянную и нудную ежедневную работу с Клиентской базой (см.). И тут хозяин заведения уперся: “Я готов платить любые деньги за рекламу, установить любую зарплату PR-менеджеру, но пусть все это идет из прибыли, полученной рестораном!..” А какая может быть прибыль у только что открывшегося ресторана в первые два месяца работы? Если б дело было тридцать лет назад, когда существовало сорок ресторанов на всю Москву!.. В общем, история завершилась ничем; больше этот “3...” нигде не “засветился”, и даже не знаю, жив ли он сегодня...
зо
Бюджет рекламный
Нет, милостивые государи! Любой серьезный бизнес зависит от первоначальных инвестиций, и при профессиональном бизнес-пла-нировании должны быть учтены расходы на абсолютно все стороны деятельности заведения. Для ресторанов же, то есть объектов, чей успех зависит не только от самоценной работы персонала, но и от притока потребителей услуг извне, продвижение имеет особое значение. Проще говоря, клиента нужно сначала заманить к себе, а уж потом потрясать чудесами своей Кухни (см.) и совершенством обслуживания (см. Сервис). А иначе просто потрясать будет некого...
Если действовать грамотно, рекламный бюджет должен планироваться на основе разработанной Стратегии продвижения (см.). При этом его можно формировать “идеальным” способом, то есть выделяя деньги на все желаемые способы коммуникаций, но можно и корректировать концепцию “раскрутки” исходя из имеющихся средств. Первый способ обожают рекламные Агентства (см.), для которых максимально раздуть рекламный бюджет — святое дело. С одной стороны, это в большей степени гарантирует эффективность их работы, а с другой — обеспечивает наивысший собственный доход. Второй способ чаще практикуется рестораторами, самостоятельно рулящими рекламной политикой своих хозяйств. Но в обоих случаях владелец заведения обязан иметь изначальное представление о стратегии всей “раскрутки”, причем желательно — в форме написанного документа.
Каким же должен быть рекламный бюджет по объему? Вопрос, конечно, интересный!
Если брать опять-таки по науке (которую так любят рекламные агентства), то оптимальными считаются затраты на все средства маркетинговых коммуникаций (прямую рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта и пиар) в размере 10 процентов от общей суммы проекта при его запуске (launch) и в размере 3 — 5 процентов от оборота при его функционировании. То есть построил человек ресторан, уложившись в полмиллиона долларов, — отдай 50 тысяч баксов на то, чтобы публика о нем узнала. Имеешь потом ежемесячную выручку три миллиона рублей — потрать минимум сто тысяч карбованцев в месяц на рекламные Акции (см.), Модули (см.), Перетяжки (см.), непосредственную работу с клиентурой (см. Клиентская база)...
31
Но это, повторяю, в теории и касательно абстрактного продукта. Если брать конкретный ресторанный бизнес да приплюсовать к нему наши российские условия, то названные цифры следует уточнить.
Стартовые траты, по опыту, можно существенно сократить (даже вдвое), если точно определиться со своей Целевой группой (см.) и правильно позиционировать заведение на ресторанном рынке города. А вот 3 — 5 процентов от оборота уже действующего ресторана, выделяемых на продвижение, думаю, вполне реальная и адекватная цифра. Главное только — не распылять их непродуманно направо и налево, а направлять в места, определенные стратегией “раскрутки”. И не стоит думать, что если сегодня публика валом валит в ресторан, то в следующем месяце можно ослабить активность ее окучивания. Стоит только это сделать, как неминуемо наметится отток посетителей, и через какое-то время, чтобы восстановить выручку в прежних объемах, придется возвращаться к “научным” десяти процентам...
Наиболее опытные рестораторы это хорошо понимают. Так, к примеру, несмотря на оглушительный успех ресторана “Г...” Романа Рож-никовского, он регулярно продолжает его рекламировать. То над магистралью, где стоит ресторан, перетяжка появится, то в газетах начинают рассказывать, как Знаменитости (см.) там собственноручно завтраки готовят... И то же самое происходит в “раскрученных” местах других грандов столичного ресторанного бизнеса — новиковской “Г...”, деллосовском “П...”, табаковских “Т...”.
“Без паблисити нет просперити”, — говорили Ильф с Петровым. “А без мани-мани нет паблисити”, — добавлю от себя.
Винная карта
ВИННАЯ КАРТА— источник множества хлопот, неприятностей и потерь для ресторатора (см. Хозяин). А ведь Минздрав предупреждал!
Неприятности, конечно, заключаются не в том, что, выпив подряд все означенные в винной карте напитки, посетители придут в возбужденное состояние и начнут крушить окружающий Интерьер (см.). И не в возможности самого хозяина спиться, составляя винный лист, хотя и такие случаи известны (достаточно вспомнить печальную участь ресторана “Л...”, владелец которого не просыхал в собственном заведении до тех пор, пока не загубил его окончательно). Нет, обычно разрушительное влияние винной карты на конкретный ресторанный бизнес сказывается опосредованно.
Начнем с того, что Россия — не Франция, где содержимое винных погребов по значению для заведения стоит на втором месте после качества Кухни (см). (Так во всяком случае оценивают его критики ресторанного гида “Мишлен”.) У нас же отношение к вину гораздо проще. Еще недавно было как? Есть, скажем, грузинское вино — хорошо; нет — ну что поделать, будем пить бормотуху... Постепенно, правда, и мы стали переходить сначала на нормальные импортные вина, потом на вина конкретного региона, потом года, замка и т.д. Аналогичная ситуация наблюдается и с крепкими напитками. Но в целом пиетета перед выпивкой у нашего народа все равно до сих пор нет, несмотря даже на появление множества красивых журналов, посвященных культуре пития. Да, общество стремится к потреблению качественных напитков, и современные рестораны вносят свою серьезную лепту в это движение к цивилизации, но... В общем, все понятно.
Но, как выясняется на практике, понятно далеко не всем, особенно, как ни странно, рестораторам. Въехав, что называется, в винную тему, люди начинают жить в ней и принимать желаемое за действительное. Многих хозяев, оказавшихся в своем понимании вина намного впереди остальных наших соотечественников, в том числе и клиентов собственного заведения, незаметно охватывают культуртрегерские амбиции. Они верят: мы, мол, сами проникли в суть и смысл вина и должны донести это сокровенное знание до народа! А как можно научиться разбираться в вине? Только многократно попробовав его разные сорта. Значит, следует закупить для ресторана как можно больше разнообразных и желательно дорогих (потому что они хорошие) вин. Ну и есть тут, разумеется, легкий такой элемент Тщеславия (см.), дескать, трепещи, Россия, у нас будет лучшая винная карта в городе!
2- Назаров «Как загубить ресторан»	33
В результате винный лист, как в какой-нибудь парижской “Серебряной башне”, начинает напоминать по объему справочник “Желтые страницы”. Множество листов, исписанных непонятными словами на иностранных языках. Но ресторану нельзя ударить в грязь лицом, если гость попросит какое-то вино, а его не окажется в наличии! Значит, каждого напитка закупается несколько бутылок. Затраты на закупку переваливают за двести, потом триста тысяч долларов... Владельца-просветителя это не пугает. Он уверен — вот пойдет народ, начнет все это пить, и деньги мигом возвратятся с громадной прибылью!
Но народ если даже и ходит в ресторан, то почему-то ограничивается в своем потреблении всего парой десятков знакомых вин. Преимущественно раскрученных брендов и торговых марок. Просвещаться в алкогольном плане публика не слишком торопится. Вложенные в напитки деньги оседают мертвым капиталом на полу и полках винного погреба. Хорошо еще, если погреб этот оборудован по всем правилам и закупленные богатства, созданные трудом и талантом виноградарей и виноделов Франции, Италии, Испании, Чили и Южной Африки, не начнут портиться...
Короче, полный облом. Для развития бизнеса нужны живые деньги, а они замурованы в дорогое и очень качественное, но никому, кроме хозяина, не интересное вино. Мечты стать винным гуру нарождающейся России улетучиваются. Бизнес начинает чахнуть.
Тогда хозяин решает стать прагматиком и привлекает на работу Сомелье (см.). Ему кажется, что представитель этой недревнейшей в нашем Отечестве профессии разом решит все его проблемы. И сомелье действительно поднимает продажи вина. Но потом вдруг оказывается, что продает он алкоголь в основном одних и тех же Поставщиков (см.), а другие шедевры виноделия как пылились в закромах Родины, так и пылятся. Кроме того, мотивируя свои действия необходимостью корректировки винной карты, сомелье вдруг закупает такие напитки, которые сам хозяин даже по большой пьяни в свой ресторан не завез бы, и винный погреб наполняется другим, уже новым балластом... Становится ясно, что сомелье сел “на Откат” (см.), а как с этим бороться, непонятно. Без него-то было еще хуже!
В общем, винная карта превращается в большую и вечно гноящуюся опухоль на теле ресторана. Провести кардинальную операцию рискованно — хлынувшая зараза может поразить другие жизненно важ-
34
Винная карта
5- ' ные органы заведения. А местная “терапия" — в виде увольнения со-ie мелье, смены поставщиков, снижения цен на вино и т.д. — желаемого <а выздоровления не приносит. К тому же весь “винный" пыл владельца-энтузиаста к этому времени обычно сходит на нет. Вот и мается ресто-г, ран потихоньку со своей винной опухолью, которую прооперировать У I страшно, а сама она не проходит...
I- I Это одна из довольно типичных ошибок работы с вином в заведе-е нии — переоценка клиентской образованности. Другой же, как и следует ожидать, является ее недооценка.
При этом раскладе владелец ресторана как раз понимает, что люди наши в плане понимания вина родом не из Бордо. Значит, обойдутся 3 самым простым винцом. Или даже винишком. 11ривлекать сомелье такой хозяин тоже не собирается, ибо убежден, что все сомелье — болту-> ны и жулики. Он закупает на фирме самое недорогое вино, доллара по 1 три-четыре, а поскольку иметь в ресторане напитки дешевле двадцати 1 пяти баксов — не комильфо, делает на них 600-процентную наценку.
И вот приходит в ресторан гость, рассматривает винную карту и видит в ней по тысяче рублей вина, которые в ближайшем супермаркете он ежедневно покупает по 150 — 200 целковых. Уверяю: его разочарованию, обиде, раздражению и отвращению не будет пределов! Он, конечно, понимает, что вино в ресторане должно стоить дорого, но в ресторанной цене напитка подразумевается и плата за эксклюзивность... А тут такой афронт! Человек, каким бы щедрым он ни был (это я по себе сужу), чувствует себя униженным, обворованным, использованным... И в место, где с ним так обошлись, больше ни ногой.
Тем рестораторам, кто не хочет утопить свое дело в вине, можно напомнить несколько универсальных принципов создания оптимальной винной карты.
Считается, во-первых, что ее незачем раздувать до 500 — 600 наименований. Вполне достаточно сотни винных хитов. Как их определить? Один из знакомых рассказывал мне, как засылал в прямом смысле шпиона в знаменитый своим винным погребом ресторан “Н...”. Этот засланный казачок, поработав там пару месяцев, составил список вин, пользовавшихся наибольшим успехом у гостей. Его-то и взяли за основу при составлении винной карты нового заведения.
В ресторане обязательно должно иметься помещение, специально оборудованное для длительного хранения вина. Если его нет, велика
2*	35
опасность сгноить (точнее — обуксусить) все свои запасы. В этом случае не следует делать слишком развернутую карту и слишком большие наценки на дары виноградной лозы. Лучше продать свои вина с наценкой в 200 процентов, чем потерять их вовсе. Обидно же, согласитесь, дождаться наконец покупателя на бережно хранимый “Петрюс” урожая 1976 года, открыть ему заветную бутылку, равную по стоимости двухнедельному обороту вашего ресторана, и... примириться с тем, что эту кислятину он оплачивать не будет.
Недопустимо иметь в своем заведении (особенно если оно претендует на статус приличного) вино, свободно продающееся в супермаркетах или ларьках. Это однозначно отталкивает гостей. Если же, был грех, закупились — пускайте его в розлив по самой невысокой цене.
Но самое главное — отношения с поставщиками должны быть “выстроены”. Дело в том, что сегодня предложение вина значительно превышает спрос. На одном только московском рынке работают около сотни компаний-дистрибьюторов. Все привозят вино примерно из одних регионов, примерно одного качества. Поскольку менеджеры виноторговых компаний живут преимущественно на проценты от продаж, они делают все возможное, чтобы поставить свое вино в рестораны. Кто-то спонсирует ресторанные Перетяжки (см.), другие просто подкупают сомелье... Войдя в неформальные отношения, в нагрузку к нескольким хорошим винам (которые бы у них и так купили) поставляют десяток вин “нераскрученных” или просто неудачных. Ресторан же становится зависимым от виноторговой компании и в результате вынужден продавать не то, что нравится гостям, а то, что лежит на складе. Финал один — публика “голосует ногами”.
...Так давайте, друзья, наполним наши бокалы прекрасным бургундским вином “Жевре Шамбертен” урожая 1996 года и — раз уж, слава богу, оно не испортилось! — выпьем за то, чтобы никогда больше винная карта ваших ресторанов не отвратила от них ни одного гостя!
Воровство
ВОРОВСТВО — профессиональное занятие многих наших соотечественников, препятствующее успешной “раскрутке” не только ресторанов.
То, что это мое определение лишено какой-либо русофобии, доказывает множество исторических анекдотов. Еще Карамзин на просьбу охарактеризовать современное ему состояние России коротко вздохнул: “Воруют!..” А чуть позже император Николай I (вешатель декабристов, душитель революций и личный друг Пушкина) сочувственно говорил своему сыну и наследнику Александру (будущему освободителю крестьян): “Похоже, в этой стране только мы с тобой вдвоем не воруем...”.
Только в нашей стране сложено такое неисчислимое количество пословиц про воров и воровство, начинающееся с программного “Не пойман — не вор”, “Вор у вора дубинку украл”, “На воре и шапка горит”, “Вор хоть стены оставит”, “Вор кричит: держи вора!”, “Жид крещеный — что вор прощеный”, “Собака лает, а воры тащат”, “Вор на вора не доказчик”, “И воровство — ремесло”... В словаре пословиц и поговорок Даля они занимают четыре страницы... Только у нас основное направление народной музыки — блатная, то бишь воровская, песня, в которой наинтеллигентнейший Андрей Синявский видел “слепок души народной”... Только у нас, в России, несмотря на все заявления сверху, снизу и сбоку, так комфортно чувствуют себя экспроприаторы чужого всех мастей (см. Братва)...
Впрочем, я не Андрей Караулов и не мое дело заниматься морализаторством, тем паче что не берусь утверждать на сто процентов, что сам никогда не нарушал заповеди “Не укради!”... Вернемся, однако, к ресторанной теме.
Воровство в сфере общепита, как и крепостное право при Тредиа-ковском и Радищеве, “обло, огромно, озорно, стозевно и лаяй”. Форм и способов у него — миллион, причем многих из них я даже не знаю в силу отсутствия специальной подготовки. Но главное — это то, что любое воровство в конечном итоге сказывается на имидже ресторана, дискредитируя его в глазах клиентов. Или, как говорит тот же Даль, “воровством села (а в нашем случае — ресторана) не наполнишь”.
Самый простой, заметный и обидный для гостя вид ресторанного воровства — это когда официант (часто в сговоре с поваром или барменом) обвешивает и обсчитывает гостя. Почему-то многие думают,
37
что этот вид воровства вроде как остался в далеком советском прошлом и в анекдотах о нем. А в новой России, мол, с ее цивилизованной торговлей этого, дескать, нет... Куда там! Жив курилка, причем даже в самых дорогих и уважаемых, казалось бы, местах.
Рыбный ресторан “Р...”. Недорогая и вкусно готовящаяся морская снедь — прямо со льда. Заказываешь еще сырой продукт с ледяной витрины, его взвешивают у тебя на глазах и готовят одним из нескольких способов. При этом Цены (см.) — конкурентоспособные, Официанты (см. также Сервис) — шустрые, метрдотель — приветлив и знает гостей по именам... Плюс еще стройные блондинки за столами и вообще Атмосфера (см.) южного приморского кабачка... Заказываю то, се; все цены за 100 граммов. “Сколько весит одна креветка?” — “Шестьдесят граммов” — “Принесите десять штук”. Приносят девять креветок, но в счет вставляют (наверное, для ровного счета) именно 600 граммов... Я понимаю: раз креветка, два креветка — жить-то официанту с поваром надо!..
В другой раз — еще круче. Видно, люди расстроились, что не отбили у меня с первого раза охоту к ним приходить, и решили вдарить, что называется, по полной. А был я, как назло, с девушкой; изображал этакого рубаху-парня — все, мол, как хочет дама! Дама же оказалась, надо заметить, на редкость прожорливая... “Ах, сибас!.. Жить не могу без сибаса!..” Короче, заказываю сибаса, его взвешивают, и я взглядом бывшего фельетониста профессионально фиксирую вес — чуть больше килограмма. Точнее, где-то кило и еще 50 граммов... Ну, ничего не могу с собой поделать — сидит в уголке мозга такой маленький ревизор на общественных началах!.. Но вот все съедено, от сибаса остались одни косточки, официант приносит счет, и в нем мой сибас тянет уже ровно на полтора кило!.. Не хотелось, конечно, устраивать сцен, но... В общем, справедливость восторжествовала, счет мне исправили, но кто в “Р...” оплатит мне моральный ущерб от расставания с имиджем щедрого кавалера? И надо ли говорить, что ноги моей больше в этом заведении не будет? Даже сейчас вот я сдерживаю себя изо всех сил, чтобы не прокричать во весь голос его полного названия, дабы предостеречь публику — там воруют!.. Люди, будьте бдительны!
А взять совсем молодой клуб “G...”, открытый очень опытным и умным хозяином, моим добрым знакомым. По идее, все должно здесь быть тип-топ. Поначалу так и кажется. По-современному демократичные
38
Воровство
цены, отвязные программы на свежем воздухе (см. Музыка), бесподобный фасолевый суп (см. Кухня)... Рано, кажется, заведению “гробиться”! Побывав тут впервые, я буквально влюбился в него и через неделю затащил сюда своих приятелей. Я так расхваливал это место, что они наверняка решили, что я сижу у хозяев “на откате”.
Но не успели мы сесть за столик и заказать на компанию 250 граммов хреновухи, как все стало стремительно портиться. Приносят нам графинчик, на дне которого что-то плещется. Ой, думается мне, маловато что-то напитка вошло в наш графинчик!.. Нет, убеждает официант, ровнехонько ваши 250 граммов. А разлейте-ка нам их, прошу, по рюмочкам пятидесятиграммовым, только собственноручно, чтобы потом непоняток не было!.. Разливает — так я и думал! Всего четыре рюмки наполнилось. Пятьдесят граммов недолив. Тот есть воровства — двадцать процентов. И это происходит с нами, еще свеженькими, в здравом уме и пока еще трезвой памяти, да еще знакомыми хозяев, а что же они, ироды, творят с людьми чужими, да вдобавок укушавшимися их настоек?.. До сих пор жалею, что я еще не поджег их хреновуху, чтобы проверить, есть ли там обещанные сорок градусов...
Самое любопытное, что минут через десять к нам подошел мой друг-владелец и я рассказал ему о произошедшем. “Эти же ворюги тебе всю клиентуру распугают! — вот был пафос моего монолога. — Я первый сюда больше не приду!..” Но он лишь грустно улыбнулся и по-карамзински обреченно развел руками...
Впрочем, загубить ресторан можно не только оскорбив клиентов обсчетом и обвесом. Сотрудники заведения могут сделать это и напрямую, причем десятком изощреннейших способов. Закупщик покупает продукты по завышенным ценам на фирмах, а разницу делит с менеджером по продажам (см. Откат)... При этом ответственное лицо, как правило, Шеф-повар (см.), закрывает на творящийся беспредел глаза и тоже, естественно, оказывается в доле... Тот же шеф-повар мухлюет с калькуляционными технологическими картами, особенно когда его некому проконтролировать, потому что хозяин заведения (см. Хозяин) решил сэкономить на специалисте-технологе... Сомелье (см.) за деньги, полученные от представителей винных фирм, навязывает гостям определенное, далеко не всегда хорошее вино и опять-таки за откат затаривается напитками, в которых кладовщик все равно не разбирается (см. Винная карта)... Официанты (см.) скрывают предчеки или, до
39
говорившись с менеджером зала (метрдотелем), удаляют определенные позиции из компьютера... Той же слаженной бригадой осуществляется “перенос столов” (сидели в зале два стола, а потом по чекам их объединили в один, а часть позиций стерли) или проводятся отказы. То есть люди покушали, расплатились, а по кассе получается, что они вернули блюдо на кухню как непонравившееся... Хозяину заведения — чистый минус. В шикарном московском ресторане “Л...”, который стартовал громко и успешно, а через год вдруг стал приносить своим владельцам одни убытки, в месяц оформлялось до 80 таких отказов!.. Люди уже собрались было закрывать заведение, но потом взяли нового Управляющего (см.), который в отличие от предыдущего оказался честным и снова сделал место рентабельным с помощью одного-един-ственного метода — ликвидировав процветавшее там на всех уровнях воровство.
Гость, не знакомый со специфическими механизмами “внутрирес-торанного” воровства, всего этого, разумеется, не знает и не видит. То есть что-то вроде происходит неправильное, а что — непонятно. Это как идет извержение вулкана на дне моря, а на поверхности воды разве что волн добавляется. К таким дополнительным “волнам” относится, к примеру, нежелание пробить клиенту чек. Причем иногда оно обуревает коллективы и вполне приличных, казалось бы, мест.
Зашел я как-то, к примеру, в некогда неплохой ресторан “А...” (о нем см. также Парковка). Я там не был уже около года, но, помня все хорошее, заскочил с друзьями съесть десерт и выпить кофе. Помню, еще удивился — народу никого, хотя прежде было не протолкнуться. Но кофе сварили, как и прежде, удовлетворительно, десерт тоже оказался ничего; мы попросили счет. И тут приносят этакий фиговый листок — в уме рассчитанный, от руки нарисованный... У меня даже настроение испортилось. Прямо как холодным ветром дунуло из пиратских девяностых годов!
Я понимаю, что такой самодеятельный чек еще не означает, что надувают лично меня. Вполне возможно, что официант с барменом обманывают управляющего, тот — хозяина, хозяин — налоговую (см. Административные органы)... Но все равно это плохо, потому что единожды совравшему кто поверит?.. Или, как говорил тот же Даль, “раз украл, а все равно вором стал”... Я глядел на так называемый счет, и невыплаканные слезы душили меня... Ну как, как владелец — между про
40
Воровство
чим, известный в ресторанных кругах человек — может допускать такое? Неужели настолько плохи стали дела в его ресторане, что приходится идти на воровство? А может, мошенничество как раз и является первопричиной затухания этого некогда популярного места?.. В общем, тут уже и кофе мне не таким хорошим показался — так, кофе как кофе, могли бы варить и получше... И на пустоту в зале я посмотрел совсем другими глазами... И еще подумал: повезло ребятам, что я знаю владельца лично и, естественно, промолчу; но ведь однажды найдется грамотный и непредвзятый клиент, который просто позвонит в налоговую инспекцию, и замучаются потом синьоры из “А...” носить взятки чиновникам, чтобы те не штрафовали их на 350 минимальных окладов...
О воровстве, не позволяющем “раскрутиться” заведениям общепита, можно писать и диссертации, и тома уголовных дел. Но не случайно же русский народ говорит: “Вор ворует, а мир горюет”. Занятие это губит ведь не только рестораны. И я вот, грешным делом, думаю: может, именно из-за нашего воровства и сама Россия все никак не может “раскрутиться”?..
ГАИШНИК (он же ГИБЭДЭДЭШНИК) — человек в форме, с полосатой палочкой и свистком, способный серьезно подмочить репутацию ресторана среди его клиентов самым неожиданным образом.
Дело в том, что в последнее время гаишники смерть как любят выставлять посты сразу у подъездных дорог к ресторану. Точнее, у выездных. Потому что, несмотря на самые строгие законы, принятые Госдумой по поводу пьянства за рулем, нашего человека совсем не просто отвадить от привычки пропустить за ужином стопочку- (бокальчик, бутылочку) другую. В Москве, к примеру, гибэдэдэшные пикеты регулярно встречаются у всех крупных пивных ресторанов, ночных клубов, в ста метрах от Международного торгового центра, облепленного ресторанами со всех сторон, как лоза — виноградом... Эти рыцари без страха и упрека, чья служба только на первый взгляд кому-то не видна, останавливают подряд все отъезжающие от заведения машины, вежливо прося водителя дыхнуть в трубочку. Занятие, с одной стороны, очень правильное, а с другой — куда менее трудное и опасное, чем гоняться по ночам за угонщиками или ловить вооруженных грабителей.
Перспектива попасть к ним на медобследование, естественно, не может радовать посетителей ресторана, а бросить машину (часто дорогую) у входа или грустить за столом, не имея возможности приобщиться к дарам Диониса, когда все кругом радостно пьют, — задача, далеко не для всех выполнимая. В результате частенько люди выбирают для ужинов места, где гаишники охотятся на пьяных не столь откровенно.
Хотя прямого административного вреда заведению гаишник принести не может, опытные рестораторы стараются находить с ним общий язык по той же схеме, что и с представителями СЭС, пожарных, налоговой инспекции (см. Административные органы). Если же вам все равно, сколько народу в вашем ресторане и как много они пьют, гаишника можно не замечать. А то еще — дабы выказать свое истинное отношение к такому методу работы — приветствовать, подъезжая к ресторану: “Ну что, оборотень в погонах?.. Все шакалишь?..”
АНЕКДОТ НА ДЕСЕРТ
Гаишник караулит у выхода из ресторана. Выходит подвыпившая толпа, рассаживается по машинам и разъезжается кто куда. Гаишник
42
Гаишник
приметил одного, который вообще еле ноги передвигал, поехал за ним, остановил:
— Подуйте в трубочку!
Тот дунул. Результат — нулевой.
Гаишник:
— Как так может быть?!
Мужик:
— Ая сегодня дежурный по отвлекающему маневру...
ГЛУТАМАТ НАТРИЯ — пищевая добавка, уместная далеко не в каждом ресторане.
Это известная синтетическая приправа, очень распространенная на Востоке. Считается усилителем вкуса (см. Кухня). Мясо после добавления глутамата становится красивое, мягкое, пахнет вкусно и “мясом”. В ресторанах с восточными кушаньями без глутамата натрия не обойтись — без него потеряется весь специфический вкус китайской, тайской, корейской кухни. Единственная беда — после этого у европейцев часто начинается то, что в медицине именуется “синдром китайского ресторана”, — сонливость, несварение, головные боли... Потому что этот глутамат подобен, образно говоря, анаболикам для культуриста. Блюдо становится красивым, а здоровья в нем — никакого. Один глутамат и один натрий... Повара же порой сыпят его в блюдо вместо соли.
Опытные посетители ресторанов, особенно если пришли в заведение европейское, определяют глутамат натрия на вкус. Это очень раздражает, поскольку сразу чувствуется “приготовленность” блюда. Хочется ведь чего — воспринимать кушанье как результат некоего поварского волшебства, а стоит представить пакетик с серым, белым или даже купоросного цвета порошком, и все ощущение волшебства улетучивается... Ну, и потом ощущение, что ешь химию...
Впрочем, некоторые рестораторы научились пользоваться глутаматом, что называется, “от обратного”. В качестве одной из причин, по которой гостю стоит прийти именно к ним, они указывают на полный отказ от использования глутамата на своей кухне (см. Единый побудительный мотив). Что, говорят, действует неплохо. А вдобавок дает возможность оправдаться, если появляются претензии к блюду. Зато, мол, мы глутаматом вас не кормим!
Дресс-код
ДРЕСС-КОД (англ. DRESS-CODE) — волюнтаристский способ хозяев ресторана повысить имидж своего заведения.
Конечно, можно хотеть, чтобы к тебе ходили дамы во всем от Гуччи, а джентльмены — от Бриони. Тогда, мол, они с легкостью заплатят и по сорок баксов за киевскую котлету (см. Цены). Хотеть не вредно; и преграждать вход в ресторан людям в спортивных штанах “адидас” и забулдыг в валенках, наверное, правильно (см. также Братва, Охрана).
Но введение особо строгого дресс-кода (дескать, вход по вечерам только в пиджаке и галстуке) в надежде собрать у себя на ужин персонажей из “Золотой сотни” русской версии журнала “Форбс” ни к чему хорошему не приведет. Во-первых, ресторан лишится олигархов, возвращающихся, скажем, с горнолыжных катаний или пляжных посиделок. Потому что не пустить в ресторан своего (своего!) клиента (см. Целевая группа) только потому, что он в джинсах, — это нонсенс; он развернется и больше сюда не зайдет. А пустить — значит дискредитировать всю остальную публику, которая была такая дура, что прислушалась к вашим требованиям...
В принципе за границей эту проблему решают просто — в гардеробе ресторана со строгим дресс-кодом всегда есть несколько пиджаков и галстуков для гостей, оказавшихся по какой-то причине одетыми “не по форме”. Но у нас до дресс-кода дошли, а до способа выйти из вышеописанной щекотливой ситуации — нет. И в результате получается смешение французского сервиса с нижегородским. Как, скажем, в ресторане “Н...”, чей Хозяин (см.) или Управляющий (см.) побывал, видимо, где-то за границей и возомнил свое заведение рестораном “Шантеклер”... Дресс-код тут ввели, а пиджаками в аренду не озаботились. И, соответственно, сели в лужу, поскольку сразу от заведения стало разить дешевым понтогонством (см. Совок).
В такое не то что в пиджаке — в футболке идти противно.
АНЕКДОТ НА ДЕСЕРТ
— Простите, уважаемый, но я не могу впустить вас в ресторан! Вы без галстука!
— Ну и что?! А вот этот вообще голый!
—Да, конечно... Но он выходит...
ЕВРО — денежная единица стран Европейского Сообщества, с помощью которой очень удобно подрывать у гостей уважение к своему ресторану.
Как это сделать? А очень просто. Общеизвестно, что во многих ресторанах Цены (см.) на блюда издревле — ну, точнее, лет уж двенадцать — проставлены в у.е. Пошло это еще с эпохи гайдаровских преобразований, когда курс рубля падал каждый день, а часть продуктов уже закупалась за границей за валюту. Соответственно, этот самый “убитый енот” всегда приравнивался владельцами заведений (см. Хозяин) к главной и наикрутейшей валюте мира — доллару, и никакие постановления, направленные против долларизации экономики, не смогли побороть у рестораторов боязни обанкротиться.
Но вот прошел миллениум, начался новый век, на мировой валютной сцене дебютировал евро. И сначала сравнялся с долларом, а потом стал на двадцать с лишним процентов крепче старых добрых Вашингтона с Франклином. Вот тут-то многие рестораторы и проделали финт, который иначе как оскорблением почтенной публики и назвать нельзя. Ни с того ни с сего, на пустом месте стоимость условных единиц, в которых обозначены цены в Меню (см.), они почему-то приравняли не к доллару, как было долгие годы до этого, а к евро. Объяснение даже придумали: мол, друзья, сие есть объективная реальность, продукты мы закупаем в Европе, за эти самые евро... Можно подумать, что до этого они закупали за доллары виноград в Калифорнии, а масло в Коннектикуте!.. В общем, не ударив пальцем о палец, люди решили увеличить на двадцать процентов свою выручку за счет “евроизации” у.е.
Как показывает практика, если цены в ресторане проставлены в евро, нормального гостя это не то что отпугивает, а, я бы сказал, ломает. Потому что все прекрасно понимают, что никакая это не объективная реальность, а мелкотравчатое жлобство и неуважение к клиенту (см. также Крохоборство). Куда уж честнее просто повысить цены, чем действовать так исподтишка.
Если же хотите совсем уж морально опустить своих посетителей, проставьте цены на блюда в фунтах стерлингов. Английская валюта еще “тяжелее” евро считается. И через месяц ваше заведение будет безлюдно, как Стэндфордская пустошь...
Единый побудительный мотив
ЕДИНЫЙ ПОБУДИТЕЛЬНЫЙ МОТИВ (ЕПМ) — безусловная мотивация тех или иных поступков потребителя; краеугольный принцип любой рекламы, о котором очень часто забывают рестораторы.
Проще говоря, прежде чем начинать тратить деньги на прямую рекламу (см. Биллборды, “Братская могила”, Бюджет рекламный, Перетяжки), владельцам ресторана (см. Хозяин) нужно определиться: а чем их заведение лучше, чем все остальные? Почему желающий пообедать или поужинать клиент должен прийти именно к ним, а не к конкурентам напротив? Что в их ресторане есть такого примечательного, чего нет в других точках общепита города? В чем, собственно, эксклюзивность места?
Ответы на эти вопросы в первую очередь необходимо знать самим хозяевам. Работая по “раскрутке” ресторанов (см. Стратегия продвижения), я всегда задаю их владельцам и Управляющим (см.) и чуть ли не каждый раз слышу: “О, у нас очень вкусно! И очень уютно! И вообще у нас можно очень хорошо вечером посидеть. Нигде в округе так хорошо не посидишь!..”
Увы, это недостаточная мотивация для потенциального гостя. Больше того, скажу — я не встречал еще ни одного ресторатора, который бы на вопрос: “Почему я как клиент должен зайти именно к вам?” ответил бы: “Потому, что у нас кухня — дерьмо, обслуживание — кондовое и нет такого вина в винной карте, которое бы не прокисло!..” Абсолютно все считают, что у них выдающаяся Кухня (см.) и бесподобная Атмосфера (см.). И на 99 процентов жестоко ошибаются.
Но для успеха рекламы (подчеркиваю — не продвижения в целом, критерием коего является постоянное увеличение выручки, а именно рекламы, эффективность которой меряется числом “заманенных” новых гостей) реальное состояние дел в вашем ресторане не имеет значения. Все равно человек, ни разу не посещавший ваше заведение, с действительностью не знаком, и ежели “купится”, то именно на красивый и завлекательный рекламный фантик. Это уж потом ему предстоит разобраться, что к чему, а пока пусть хотя бы просто зайдет! Вот почему, если единого побудительного мотива для посещения вашего ресторана нет, его нужно создать.
Итак, какие же могут быть эти ЕПМы? Самые разные. Во-первых, у вас на кухне может стоять у плиты какой-то необыкновенный Шеф-по-вар (см.). Причем не заурядный, как говорил Грибоедов, французик из
47
никому в России не известного ресторана в Бордо, а сразу уж, скажем, человек, лично кормивший Горбачева, Ельцина или Путина. (В моей практике, кстати, был такой случай, когда рестораны сначала казино а потом клуба “А...” мы “раскручивали”, упирая на работу в них бывшего персонального повара Ельцина Дмитрия Самарина.) Во-вторых, у вас могут быть какие-то необыкновенные Цены (см.) — причем как нереально низкие, так и запредельно высокие (главное только обосновать, почему они такие)... В-третьих, может оказаться так, что только в вашем ресторане в Меню (см.) имеется что-то невообразимо экзотическое и при этом абсолютно аутентичное (см. Кухня). Скажем, кумыс, только с утра привезенный спецсамолетом Ислама Каримова из Чимкента, или буйабес, который вот уже двадцатый год подряд готовится раз в неделю для Жерара Депардье...
А может, ваш ресторан — единственное место в городе, предназначенное “для всех”. То есть, как правило, повар ставит своих клиентов в определенные рамки. Пришел ты в японское заведение — ешь суши, заглянул во французское — держи фуа-гра... А тебе, скажем, борща хочется! Значит, что — иди отсюда? Нет, из нашего, мол, ресторана никуда уходить не придется. Здесь собраны блюда — хиты самых разных кухонь, и абсолютно любой гость найдет себе что-то по вкусу... Или, к примеру, ваш ресторан — уникальный с точки зрения здоровой кухни, потому что только у вас при приготовлении мяса в него не добавляется, как в других местах, Глутамат натрия (см.), который, конечно, усиливает вкус блюда, но, по последним данным ученых, вроде бы обладает канцерогенными свойствами...
Если хозяева сами не могут сформулировать ЕПМ для своего ресторана, это должны сделать обслуживающие его рекламщики и пиарщики (см. Агентства рекламные). Но, к сожалению, далеко не всегда они это делают, чаще всего из-за банального творческого бессилия своего персонала. И их тоже можно понять — вчера они пиарили инвестиционную компанию и фирму, занимающуюся высокими технологиями, сегодня переключились на кандидата в депутаты и ваш ресторан, а завтра будут презентовать новый автомобиль и бухгалтерскую программу. В голове у этих пиарщиков широкого профиля все перемешалось, специфики ресторанного продвижения они обычно не знают. А в результате появляется рекламный продукт, который, не знаю как в случае с инвестиционной компанией, кандидатом в депутаты и пр., но, что
48
Единый побудительный мотив
касается вашего ресторана, является холостым выстрелом, пустышкой, бесцельной тратой денег.
Обычно прямая реклама, созданная без учета единого побудительного мотива, носит исключительно имиджевый характер. Но имидж, если уж действовать грамотно, нужно формировать с помощью пиара, в десятки раз более дешевого. А тратить на это дело возможности прямой рекламы все равно что, как говорил Менделеев, топить печь ассигнациями. Причем это касается прямой рекламы во всех ее видах — “на-ружки” (биллбордов и перетяжек), рекламных Модулей (см.), публикуемых в газетах или журналах, листовок, предназначенных для рассылки, радиороликов, звучащих в эфире...
То же касается использования в прямой рекламе ничтожных Информационных поводов (см.). Как правило, их “побудительность” близка к нулю.
“Ресторан такой-то! Мы открылись (см.)!” — это повод напиться от счастья для хозяев заведения, но что до него обычному прохожему?.. Нету ЕПМ!
Или вот еще не могу не умиляться объявлениям: “Ресторан такой-то. Нам исполнился один год!” Вот радость так радость! Год протянули и не загнулись! А мне-то как клиенту от этого что? Шампанское бесплатное выкатите или устрицами за полцены накормите?.. Так напишите хоть прямо, чтоб знал я, во имя чего к вам идти... А иначе снова нет ЕПМ.
А вот еще на редкость бестолковое: “Ресторан такой-то! Летнее меню от Пино ди Пальма!” Это еще кто такой? Чубайс — знаю, Михалков — знаю, Витас — слышал... В остальном же мне что Пино ди Пальма, что Бруно фон Береза — никакой разницы. Может, этот Пино, конечно, и гениальный повар, но кто его, по большому счету, знает? Особенно из людей новых, которых, судя по объявлению, вы хотите завлечь в свой ресторан... ЕПМ — ноль целых, пять сотых...
В качестве же положительного примера точного использования единого побудительного мотива могу вспомнить рекламную кампанию, проводившуюся в ресторане “П...”. Хозяева были связаны с Фондом Горбачева, да и своим названием ресторан намекал на Михал Сергеича. И вот в качестве ЕПМ придумали пригласить гостей на декаду “горбачевских” ужинов. Нашли меню официальных встреч Горбачева с Рейганом, Бушем, Тэтчер, Дэн Сяопином... Воссоздали те же самые
49
блюда, которые поглощали за беседами о разрядке и перестройке лидеры великих держав... И выдали соответствующую рекламу.
Над Ленинградским проспектом, напротив ресторана, повесили перетяжку — “Поужинайте по-горбачевски”. Примерно то же, только развернуто, с выдержками из меню, продекларировали на первых полосах “Ведомостей” (читают бизнесмены, многие из которых до сих пор испытывают пиетет к застрельщику перестройки и гласности) и Moscow Times, имевшей наибольшую читательскую аудиторию среди иностранцев, которым изначально интересно все, что связано с Горби. Плюс было еще несколько (по-моему, штук двадцать) радиоэфиров на станции “Эхо Москвы”, чьим слушателям вечно подавай что-то с акцентом на политику...
Результат не заставил себя ждать — за время рекламной кампании с точно сформулированным ЕПМ выручка в ресторане увеличилась в два с половиной раза!..
Словом, можно, конечно, пренебречь знаниями о ЕПМ, накопленными человечеством, но только в том случае, если вы однозначно решили максимально бездарно потратить свой рекламный бюджет.
Журналисты
ЖУРНАЛИСТЫ — люди, требующие особо осторожного обращения со стороны ресторатора (см. Хозяин).
“Осторожного” не значит, что журналистов нужно бояться или что с ними необходимо как-то заигрывать. “Осторожного” — значит, что к представителям прессы нужно относиться адекватно, очень трезво оценивая их потенциальную роль в “раскрутке” или “похоронах” ресторана.
В принципе, журналисты — это стратегические партнеры ресторатора в деле продвижения его детища. Именно они своими перьями, фотоаппаратами, микрофонами и телекамерами создают имидж заведения. Хорошие личные отношения между владельцем и конкретными журналистами способствуют бесплатному промоушену ресторана в печати. Сам хозяин начинает постоянно мелькать на страницах газет и в экране телевизора, превращаясь в светский персонаж, что очень важно для Атмосферы (см.). Интерьер (см.) заведения, будучи задействован во время всевозможных фотосессий и телепередач, становится узнаваемым для широкой публики. Широкое освещение получают проводимые в ресторане PR-акции (см. Акции рекламные)... Словом, направленная в правильное русло энергия представителей СМИ способна творить чудеса.
Вот почему необходимо очень доброжелательно и предельно заботливо относиться к журналистам, которые приглашаются на проходящие в ресторане мероприятия. В книге “Как “раскрутить” ресторан” я уделил этому аспекту целую главу, но мне нетрудно коротко повторить основные принципы работы с прессой.
Журналисты — очень ранимые существа, остро ощущающие высокомерное к ним отношение, оставшееся у некоторых ресторанных работников с незапамятных времен (см. Совок). Поэтому во время всевозможных PR-акций (см. Акции рекламные), вечеринок, Презентаций (см.) и прочих мероприятий, проводимых в ресторане, недопустимо сажать их в дальний угол, дабы они не попадались на глаза “чистой публике” (см. Знаменитости). Шеф-повара (см.), если он предлагает покормить прессу “чем похуже”, полезно лишить премии. У Официанта (см.), позволяющего себе обслуживать корреспондентов с презрительной миной на лице, нужно конфисковать чаевые за год вперед. Гардеробщика, не желающего раздевать приглашенных журналистов со всеми церемониями только потому, что они пришли на вечеринку
51
не в смокингах, нужно вообще расстреливать перед строем посудомоек в назидание другим сотрудникам.
Но рыба гниет с головы (такая вот кухонная метафора), и пренебрежительное отношение к журналистам частенько идет от самих хозяев. Я не уставал, к примеру, поражаться одному из совладельцев ресторана “Б...”, с которым работал несколько лет по “раскрутке” его заведения. Желая, чтобы о ресторане писали все только хорошее, сам он, однако, называл приглашаемых на акции журналистов не иначе как “эти халявщики” и старался фуршет для них сделать победнее. При этом, что любопытно, воспринимал сам фуршет как некое благодеяние, оказываемое им российской прессе. Угадайте, многим ли корреспондентам хотелось после этого расписывать прелести посещения его ресторана?..
Вместе в тем пишущая братия — сообщество очень неоднородное, и далеко не все представители прессы святые, как Юлиус Фучик. Очень часто у людей, пришедших в профессию случайно, возникает соблазн поспекулировать на своей причастности к “четвертой власти”. Смешно и стыдно бывает смотреть на журналистов, растопыривающих пальцы и мнящих себя вершителями людских (и ресторанных) судеб. Есть и такие, кто воспринимает себя робин гудами, которые призваны раскулачивать “богатеньких”. Они, конечно, могут похвалить кого-то, но если им за это хорошо заплатят. Любовью к презренному металлу и не менее презренным ассигнациям особо грешат наши Ресторанные критики (см.), превратившие солидный журналистский жанр в банальную кормушку.
Вот этих всех персонажей как раз облизывать не стоит. Вообще заискивать перед прессой нельзя никогда; и не нужно никого из представителей СМИ поощрять деньгами. Журналисту, которому ресторатор даже из самых лучших побуждений заплатил однажды, придется платить всю оставшуюся жизнь. Более того, тот непременно расскажет о прецеденте своим коллегам, и они тоже выстроятся в очередь за матпомощью. Тех же “пираний пера”, которые пытаются срубить с ресторана деньги и прозрачно шантажируют хозяев нелицеприятными публикациями, нужно просто вставлять в “блэк-лист” заведения и перекрывать им всякий доступ в ресторан. Пусть беснуются, пусть пишут, что угодно. Одна-две даже негативные публикации не поимеют никакого резонанса, если Кухня (см.), Сервис (см.) и Атмосфера (см.) в ресторане
52
Журналисты
реально на высоте. К самому же злобствующему критику будут относиться как к неудачливому клоуну.
Один мой знакомый, хозяин ресторана “А...” и человек парадоксальных взглядов, вообще хотел провернуть необычную акцию. Он долго уговаривал меня пригласить на одну из вечеринок Отара Куша-нашвили, чтобы, когда тот придет, со скандалом выкинуть из его ресторана: мол, куда приперся, здесь тебе не место!.. При этом никакой личной злобы к Отару он совершенно не питал, а мечтал именно спровоцировать экспансивного Кушанашвили на ответную разгромную публикацию. Я его с большим трудом отговорил от столь экзотических способов “раскрутки”, чем, уверен, сберег нервы всем “участникам” проекта...
Словом, в идеале следует стремиться к равновесным отношениям ресторатора и прессы. Тогда сотрудничество получается взаимовыгодным и плодотворным. Лишь только одна из сторон пытается перетянуть одеяло (точнее — скатерть) на себя, как дело обязательно закончится грязью и битой посудой...
ЗНАМЕНИТОСТИ — важный, но тонкий компонент создания ресторанной Атмосферы (см.).
Я специально определяю знаменитых людей, “звезд”, таким обобщенно-неодушевленным образом, потому что в принципе для ресторатора неважно, какие конкретно известные персоны ходят к нему в заведение. Главное, чтобы они были узнаваемые “на лицо”. А артисты ли это, телеведущие, популярные политики, музыканты — никакой разницы.
Дело в том, что обычные ресторанные посетители, даже самые преуспевшие в жизни, с очень большим пиететом относятся к факту “публичности”. Каким бы человек ни был крутым в своем бизнесе — нефтяном, финансовом, бандитском, все равно присутствие рядом “человека из телевизора” производит на него определенное впечатление. Чистая психология — даже у не отягощенной абсолютно никакими комплексами личности повышается самооценка. Человек чувствует себя “на уровне”, ему становится комфортно. И как результат — людей тянет в места, где тусуются светские персоны.
Чем больше знаменитостей ходит в ресторан, тем в принципе лучше. Поэтому очень мудро со стороны Хозяина (см.) и Управляющего (см.) “приручать” таких гостей Карточками (см.) с особо большими скидками. Но боже упаси стать чересчур навязчивыми! Часто владельцы любят фотографировать “звездных” посетителей в своих интерьерах, а потом устраивать этакие “иконостасы” из фотографий на входе. Многим знаменитостям от этого ни жарко, ни холодно, но некоторые очень болезненно относятся к таким вещам. То ли считают (и небезосновательно), что на их светлом образе рестораторы спекулируют, используя в качестве рекламного “манка”, то ли просто рассматривают это как вторжение в их, так сказать, “прайвити”. В результате, вывесив фотку своего гостя на стене, особенно без его разрешения, можно очень быстро этого гостя навсегда лишиться...
И еще один аспект, связанный со “звездными иконостасами”. Они уместны, когда у заведения уже имеется сложившийся имидж места, посещаемого светскими персонами. Тогда этих фотографий обычно много, они соответствующим образом оформлены и располагаются непосредственно в зале (как, например, в ресторане “Н...”), становясь частью Интерьера (см.). Все смотрится пафосно, стильно и органично. Но если фотографий знаменитостей всего несколько штук, они ма-
54
Знаменитости
ленького формата и висят где-то между гардеробом и Туалетом (см.) (атакое встречается сплошь и рядом!), то это производит очень убогое впечатление. Чувствуется, что хозяева стараются “казаться” круче, чем они есть, а все равно кишка тонка.
Примерно так начинающий браток наденет цепь золотую и перстень на палец и думает, что теперь все его будут бояться. Но опытный глаз видит: цепь — дутая, а печатка — самая дешевая. Нет, не дон Корлеоне перед нами и даже не Япончик...
ЗОЛОТАЯ МОЛОДЕЖЬ (она же МОДНАЯ ПУБЛИКА) — Целевая группа (см.) от семнадцати до семидесяти, о которой по наивности мечтает большинство рестораторов.
Эти люди (я имею в виду золотую молодежь, не рестораторов) могут быть трудоголиками, а могут вообще не работать... Могут быть очень состоятельными, а могут за всю жизнь только научиться очень веско произносить фразу: “Ну, денег мне хватает лишь на хлеб и на шофера...” Могут кичиться своим “мачизмом”, а могут, наоборот, проповедовать “голубизну”... Могут одеваться в миланских бутиках, а могут брать товар на московских распродажах...
Их объединяет, однако, одна вещь — врожденная любовь к самоидентификации в обществе себе подобных. Другими словами — к возможности “людей посмотреть и себя показать”. В клубе и в ресторане, на Сардинии и в Куршавеле, на турнире по гольфу и “Песне года” — они везде постоянно чем-то меряются. Нарядами, автомобилями, кошельками, домами, знакомствами, бой-френдами, любовницами...
В целом деньги у золотой молодежи имеются, и, как любая публика со средствами, она представляет определенный интерес для каждого ресторатора. Но ориентироваться целиком на нее вряд ли стоит. Во-первых, народец сей относительно немногочислен, и на “обычных” гостях можно заработать куда больше — хотя бы за счет оборота. Во-вторых, эти люди посещают, как правило, исключительно тусовочные места (см. Тусовочностъ), о которых пишут в модной прессе и говорят в их собственной среде. Ходить в немодные места для них ниже их достоинства. В-третьих, это достаточно закрытая группа, которая, как стая волков, всегда интуитивно определяет “чужое” место и не оставляет ему никаких шансов. В-четвертых, эти люди пропадают из ресторана, как только появляется место еще более новое и еще более модное.
Можно привести немало примеров, когда искусственное стремление понравиться золотой молодежи заканчивалось крахом. Казалось, совсем недавно я ходил на Презентацию (см.) нового “модного” ресторана “S...” на Петровке. Честно говоря, отправился я туда не потому, что решил в будущем стать тамошним клиентом, просто знал, что угощать будут почем зря, а заодно хотелось в очередной раз посмотреть, сколь близоруки бывают люди.
Хозяева, нормальные бизнесмены, но не входящие в контингент золотой молодежи, хотя и безумно, как я понял, желающие быть “одни
56
Золотая молодежь
ми из”, сделали вроде все, как надо, чтобы понравиться будущим, как им виделось, гостям. Пригласили популярного итальянского повара... Не доверяя его искусству, на всякий случай заказали гору суши из пусть чужого, но зато проверенного японского ресторана... Забили зал под завязку фотомоделями, призванными символизировать популярность нового ресторана в модной среде и просто являющимися приманкой для богатых мужчин... Наприглашали орду телевизионно узнаваемых лиц (см. Знаменитости)... Подготовили шикарную развлекательную программу с самыми модными группами и ди-джеями...
А уже через полгода “S...” закрылся и был перепродан. Сказалось много факторов. И то, что рядом (на расстоянии слышимости писка вскрываемой устрицы) уже было два ресторана — один гастрономический “Б...”, а другой тусовочный “Г...”... И неспособность повара создать по-настоящему аутентичную итальянскую еду... И то, что оформление зала, претендующего на дороговизну и модность (см. Интерьер), когда каждый стул стоил по 600 евро, сочеталось с плебейскими искусственными цветочками из магазина IKEA, а как раз этого модная публика не прощает... Но главное — создатели ресторана оказались чужими представителям той самой модной тусовочной публики, на которую они так рассчитывали. Те просто не признали их заведение “своим”...
Словом, как тут не вспомнить Остапа Бендера с его призывом “Будьте проще! И к вам потянутся!..”
ИНТЕРНЕТ-САЙТ — современное средство рекламы и коммуникации, которое, как ни странно, ресторатор тоже может приспособить для отвращения публики от собственного заведения.
В этом отношении интернет-сайт повторяет судьбу всех выдающихся изобретений последнего века, которые Человек может использовать и во Благо себе, и во Зло, — от открытия радиоактивности элементов и расщепления атома до разработки методов генной инженерии и клонирования.
По идее, от сайта в интернете должна быть только польза. Он незаменим в качестве презентационного материала, дающего яркую и полную информацию о Кухне (см.), Шеф-поваре (см.), Ценах (см.)... Его удобно использовать для резервирования мест в заведении... Он оптимален для интерактивного общения с посетителями — получается этакая виртуальная “Книга жалоб и предложений”... По электронной почте сподручнее всего оперативно информировать постоянных посетителей (см. Клиентская база) о грядущих в ресторане гастрономических праздниках...
Но все это “работает” только в том случае, если сайтом постоянно занимаются. Стоит его забросить — и белое немедленно станет черным. Причем если вы в своем ресторане перекрасили потолок и забыли упомянуть об этом на сайте, то такие изменения гость, глядишь, и не заметит. Но не обновлять принципиальную информацию — скажем, по изменению цен — это просто неуважение к клиенту. Потому что человек может и впрямь поверить анонсируемым на сайте цифрам, зайти в заведение с самыми добрыми чувствами и намерениями — а там разгул инфляции и звериный оскал капитализма!
Не забуду в связи с этим свой визит в московский ресторан-бар “А...”. О нем, как и о многих других открывающихся ресторанах, я — не сказать, чтоб очень продвинутый пользователь, — узнал из рекламы по интернету. Это было первое у нас в городе заведение австралийской кухни. Помню, меня тогда одно сначала насторожило — ведь и( последнему кенгуру известно, что никакой “австралийской кухни” не существует. Но статьи об “экзотической кухне” и возможности “насладиться непознанным, а значит, и интересным” продолжали выходить... Особенно прельщали цены, упоминавшиеся на страничке ресторана сайта Menu.ru. Скажем, тосты с веджимайтом, включающие помимо титульного продукта еще ломтики авокадо, листья салата и две глазу
58
Интернет-сашп
ньи, обещались всего за полдоллара. Остальные цены были того же порядка—два с половиной, четыре, девять долларов... “Может, я чего не понимаю в кухне Зеленого континента?” — самокритично подумал я и, как говорят в Австралии, “разинул свою щель для пирогов”...
Увы! Реальность оказалась плачевной. Те самые хваленые тосты стоили в действительности не полдоллара, а два с половиной. Примерно та же 4-5-кратная “наценка” существовала и на все остальные блюда. Я, конечно, понимаю, что создавался сайт, еще когда ресторан только готовился к открытию, а первая доза наркотика, как учат нью-йоркские драг-дилеры, должна быть бесплатной... Но что же получится в итоге — поверил ты рекламе на сайте, скопил нужную сумму, пригласил девушку в ресторан... А там такой привет от Миклухо-Маклая. И голодная девушка съест тебя, как аборигены — Кука.
Больше я ни разу не заходил на сайт этого ресторана — не хочу дружить с обманщиками. А в сам ресторан как-то еще раз заглянул. Он стоял пустым...
Видать, можно, можно и с помощью собственного интернет-сайта отвадить публику!
ИНТЕРЬЕР — важная составляющая часть Атмосферы (см.), которую, впрочем, переоценивать тоже не нужно...
В стародавние советские времена интерьеры наших ресторанов разнообразием не отличались. Огромные залы-ангары, чеканка местных мастеров на стенах, одинаковые столы и стулья... Правда, и в них люди ухитрялись чувствовать себя счастливыми. Помню, как накануне ноябрьских праздников 1978 года мы сидели с любимой девушкой в гигантском пространстве московского ресторана “Юбилейный” павильона “Космос” на ВДНХ, куда попали только благодаря моему знакомству с директором, и нам было так бесконечно хорошо и уютно вдвоем, что еще сотню столиков с кишащим вокруг морем народа мы даже не замечали...
Сегодня в такие громадные безликие залы гости не ходят даже в очень приподнятом настроении. В моде относительно небольшие пространства с продуманным интерьером. Имена Листьевой, Лизунова, Гурари и других модных ресторанных дизайнеров на слуху не только у владельцев заведений, но и их гостей. Людям понравилось вкушать пищу телесную в окружении красоты. Причем посетители обращают внимание не только на архитектуру зала, но и на каждую мелочь оформления — занавесочки, пепельницы, вазочки на столах, коврики на стенах, папки Меню (см.)... И хоть само понятие красоты у всех разное, нужно признать, что общий уровень художественного восприятия действительности у народа постоянно растет.
Вот почему рестораны, оформленные безвкусно или неаккуратно, имеют гораздо меньше шансов стоять заполненными, чем заведения с изощренным внутренним дизайном. Никогда не забуду ресторан “П...”, куда меня пригласили его “раскручивать”, от чего я, слава богу, отказался. Ремонт в нем делался с явным желанием произвести на клиента впечатление “богатого” места. Фонтан в центре зала с живы ми рыбками, колонны вдоль стен... Но стоило приглядеться, и можно было заметить, что колонны — гипсокартонные, капители их — вооб ще пластмассовые, на потолке и стенах — потеки... На этом фоне» рыбки в нервно булькающем фонтане казались какими-то искусст венными. Сидеть в такой показушной картонно-пластмассовой рос коши — и то было неприятно, не говоря уже о том, чтобы провести в этом “уютном уголке незабываемый вечер”, как обещал рекламные буклет...
60
Интерьер
Зато в некоторые рестораны можно просто ходить, как в музеи! Скажем, в “И...”, в “В...”, в “П...”> в “Н...”. Интересное дизайнерское решение способно привлечь в заведение публики не меньше, чем иная Перетяжка (см.). Слухи о настоящем ручье, протекающем в или живой козе, пасущейся в собирали в свое время в эти рестораны толпы народу!.. Но встречают по одежке, провожают по еде. Если интерьер — единственное, чем может похвастаться ресторан, второй и третий раз гости уже не придут на стены смотреть. Поэтому ресторатору нечего особенно гордиться тем, что фотоочерк об интерьере его заведения был опубликован в журнале “Салон” или “Лучшие интерьеры”. Это факт биографии дизайнера, а не Хозяина (см.). Изящный интерьер — необходимое, но далеко не достаточное условие успешности ресторана.
Доказательство тому — альбом “Ресторанный интерьер. Идеи и дизайн”, выпущенный родным мне издательским домом “Ресторанные ведомости”. Я проанализировал: из 23 московских заведений, чье оформление хвалится в книге, два уже закрылись, шесть стоят пустыми и еще минимум пять — полупустыми. То есть одних красивых стен мало.
Мораль — не красна изба углами, а красна пирогами (см. Кухня), обслуживанием (см. Сервис), атмосферой (см. Атмосфера), разумными Ценами (см.)... Перечислять дальше?
ИНФОРМАЦИОННЫЙ повод — рекламная изюминка, способная привлечь внимание к ресторану как прессы (см. Журналисты), так и обычной публики (см. Целевая группа).
Чем новость о ресторане ярче, тем значительнее информационный повод и эффективнее “раскрутка” заведения. Главная беда многих рестораторов (см. Хозяин) и обслуживающих их пиарщиков (см. Агентства рекламные) заключается в том, что к созданию информационных поводов они относятся очень формально, без осознания механизма их воздействия на аудиторию.
Информационные поводы могут быть двух типов — те, которые являются таковыми для клиентуры ресторана, и те, что могут заинтересовать прессу. Первым дозволяется быть более мелкими по теме, но они обязаны учитывать Единый побудительный мотив (см.). Для вторых же ЕПМом можно пренебречь, зато тема должна выходить за рамки обычной ресторанной жизни. К сожалению, очень часто информационные поводы, которые используют рестораны для собственного продвижения, не попадают ни в одну, ни в другую группу. Можно привести массу неудачных примеров.
Сам факт открытия ресторана (см. “Мы открылись”) — на 90 процентов информационный повод только для владельцев заведения, но никак не для публики и тем более не для прессы. Ничего в этом нет необычного, рестораны сегодня появляются на каждом шагу, чаще них на улицах встречаются только пункты обмена валют...
То же можно сказать об открытии летних площадок. В столице каждый год над центральными магистралями вывешивается десяток из-, вещающих о них Перетяжек (см.). Ну и что? А какие площадки должны открываться в июне — зимние? Возможность сидеть летом за столиком не в душном зале, а на свежем воздухе — это не благо, которое предоставляет ресторан своему гостю, а необходимое условие работы нормального заведения. Считать это информационным поводом — все равно что считать им факт, что у человека две руки, что кошка мяукает, что автомобиль ездит, а не летает...
Чуть эффективнее (но не намного) информация о гастролях в ресторане иностранных поваров. Лет десять назад приезд какого-нибудь великого француза и впрямь можно было считать информационным поводом. Но великие к нам давно не ездят, а невеликих уже понаехало в Россию столько, что порой возникает ощущение, будто живешь в
62
Информационный повод
I эпоху императора Александра I... Может, в городе Бодайбо Республи-I ки Саха-Якутия появление иностранного повара еще и способно вызвать ажиотаж, но только не в крупных российских мегаполисах. Впро-[ чем, тема гастролей иностранцев остается весьма актуальной при рабо-теPR-менеджера ресторана с Клиентской базой (см.).
Информационным поводом первого, “клиентурного”, типа может : считаться проведение в ресторане разнообразных гастрономических [ фестивалей. Причем, конечно, желательно, чтоб это был не фестиваль яичницы или сосисок “Попурри”, которые “очень вкусные внутри”, а » праздник продуктов или блюд, для нашего человека непривычных. Я помню, каким успехом у народа, выросшего на щах и гречневой каше, > пользовались поначалу все эти фестивали устриц, спаржи, артишоков, карпаччо, буйабеса, пасты и прочего. Являлись они поводом написать . | о них и для представителей профессиональной прессы. Но время проходит, люди попривыкли к экзотической кулинарии, и вот уже недели > креольской кухни и декады алжирских закусок имеют все меньший от-I клик — по крайней мере в Москве. Заелись наши соотечественники...
Информационные поводы второго, “журналистского”, типа тоже могут быть самые разные.
। Чтобы “выстрелить” и привлечь к заведению внимание, новость должна быть уникальной, эксклюзивной. Прессу будет интересовать только то, что в ресторане происходит впервые в России или представляется с необычной точки зрения. Скажем, во многих заведениях восточной кухни по вечерам работают девушки с танцем живота. К этому все привыкли. Но проведите первый чемпионат города по танцу живота с каким-нибудь сумасшедшим призом, и внимание публики и прессы будет обеспечено... По причине отсутствия эксклюзивности никаким информационным поводом не являются праздники, отмечаемые всеми и вся, — Новый год, день Святого Валентина, 8 Марта... Даже праздники молодого “Божоле”, некогда бывшие в новинку и привлекавшие огромное число репортеров самого разного профиля, сегодня собирают только профессиональную прессу и любителей напиться дешевым и весьма средненьким винцом.
Довольно часто информационные поводы придумываются с расчетом поразить прессу, но без привязки собственно к ресторану. Этим часто грешат организаторы вечеринок. Можно, допустим, в русском трактире отметить день рождения Майкла Джексона, и об этом даже
63
напишут. Но причем тут само заведение? Если название ресторана и запечатлеется в памяти человека, прочитавшего о таком мероприятии, то в самом непонятном контексте.
Особой “фишкой” следует считать создание информационного повода, совмещающего вселенскую глобальность новости с гастрономической темой. Вообще идеально, если такая новость еще будет поддерживаться соответствующей легендой, в которой растворен яд единого побудительного мотива для посещения ресторана. Тогда публикации! СМИ имеют наиболее сильный резонанс, побуждая публику к визит) в заведение.
Из последних примеров создания таких информационных поводо! в моей практике — празднование Дня обжор в итальянском ресторане “I...” с изготовлением самой большой в мире карты Италии из пиццы (подчеркивалась “правильность”, аутентичность пиццы именно в сети ресторанов “I...”) и проведение первого в России (а как иначе!) Праздника орхидей в восточном ресторане “И...” с презентацией уникального меню блюд их орхидей, которыми якобы угощался еще цесаревич Николай, а теперь, мол, могут отведать все желающие москвичи. В обоих случаях громадная отдача в СМИ накладывалась на гастрономи ческий ЕПМ, и кумулятивный эффект приводил к наполнению обош ресторанов публикой, желавшей отведать то самое уникальное, от че го были в восторге описывавшие событие журналисты...
Жаль только, что такие информационные поводы не каждый pi придумываются...
Карточки скидочные
КАРТОЧКИ СКИДОЧНЫЕ — важнейший инструмент стимулирова-I» ния сбыта, который многие рестораторы ухитряются применять себе
э в
К
в е J
1
во вред.
Дело в том, что возможность сделать клиенту скидку некоторые хозяева воспринимают почему-то как гигантское благодеяние со своей стороны. Я как-то разговорился с владельцем только что открывшегося (и, соответственно, пустого) ресторана “Б...”, так он мне выдал вообще удивительную теорию. Мол, я и так предоставляю своим посетителям вкусную еду. Почему это я должен еще их и поощрять какой-то скидкой? Это пусть они поощряют заведение, оставляя больше чаевых!..
Думаю, что при таком “гостененавистническом” подходе, оставшемся еще с советских времен (см. Совок), его ресторан еще долго будет пустовать. И поделом. Потому что, по моему глубокому убеждению, это как раз гость совершает благодеяние, выбирая для посещения именно ваш ресторан. И любая возможность выказать ему благодар-
т
ность за это — не просто дань вежливости, но мудрая маркетинговая политика. Золотой жизненный принцип — всегда делать другим добро, если тебе это ничего не стоит.
Про “ничего не стоит” я не оговорился. 10-процентная скидочная карточка (при 300, 500, а то и 700 процентах торговой наценки) лишь на самую малость уменьшит прибыль заведения, а является незамени-
мой в качестве первого шага к установлению с клиентом “особых” от-
ношений. Я категорически не понимаю рестораторов, которые считают, что гость должен “заслужить” такую карточку, посетив заведение несколько раз и “наев” на определенную сумму. При этом они еще и вручают ее так, будто орден на грудь вешают или чек на миллион долларов передают: цени, мол, нашу хозяйскую заботу о тебе, дурашка... Хочется взять у них эту карточку и залепить ей им прямо в лоб.
Ерунда! 10-процентные скидочные карточки — особенно на начальном этапе работы заведения — ресторатору нужно раздавать пачками, чуть ли не каждому посетителю, приступая таким способом к формированию Клиентской базы (см.). Естественно, в каждом случае следует находить какой-то благовидный предлог, чтобы гость не подумал, что вам просто некуда их девать. Можно придумать что-то забавное типа: вручаем ее вам как юбилейному десятому (двадцатому, сотому, двести пятьдесят шестому) посетителю, заказавшему в нашем рес-
^Ниарое < Как аагубить ресторан.
65
торане свиную рульку... Или — сегодня у хозяина день рождения, вот он напился и гуляет таким образом... Это вообще сильный психологический ход — придумывание ироничных поводов для вручения скидочной карточки (см. Юмор). У гостя создается запоминающийся позитивный эмоциональный фон, и в следующий раз, раздумывая, куда бы сходить поужинать, он с большей вероятностью выберет именно ваше место. Тем более у него там уже есть скидка.
Поэтому же, кстати, недопустимо вручать скидочные карточки, компенсируя те или иные недостатки работы кухни или официантов. А такое у нас сплошь и рядом. Я как-то зашел в тратторию “М...”, заказал салат из рукколы, креветок, помидоров черри и чего-то еще, а мне приносят все, что было указано в меню, только вместо рукколы — салат айсберг. Я — возмущаться: мол, что за обман трудящихся? Хулиганы рукколы лишают! А мне вместо ответа — не шумите, гражданин, держите карточку нашего заведения со скидкой... Похожая история произошла со мной в кофейне “А..где пирожное какое-то левое оказалось... А в украинской корчме “Т...” выдали карточку после того, как официант пролил мне на брюки свекольник... В общем, бумажник заполнен пластиком, но идти в эти места повторно, даже имея скидку, не хочется! Карточки оказались обессмыслены негативными обстоятельствами их вручения...
Не стоит, впрочем, обольщаться, что после получения 10-процент-; ной скидочной карточки ее обладатель станет ходить к вам ежедневно.I Скидка в 10 процентов — чисто символическая, и гости в большинстве случаев к ней так и относятся. Они же не дураки, догадываются о вашей прибыли с каждого блюда... Но, повторяю, это только первый; шаг! И потом — карточку с минимальной скидкой можно еще “подсластить” подчеркиванием некоего иного статуса, который приобретает имеющий ее гость по сравнению с гостем “бескарточным”. Мол, скидка, конечно, невелика, но зато человек с этой карточкой пользуется в нашем ресторане особыми правами. Скажем, заказывать блюда,» которых нет в меню. Для других, дескать, повар лезть из шкуры вряд ли будет, но для гостя с карточкой... О! Это — святое!..
Людям, пришедшим к вам в третий и пятый раз, скидку можно повысить. Не будьте мелочными — настоящие деньги в большинстве успешных ресторанов делаются именно на обороте. А скидка в 15 и 20 процентов — это уже знак очень серьезного расположения ресторана к
66
Карточки скидочные
клиенту. Скажу проще — из людей, имеющих 10-процентные скидочные карточки (если, конечно, публику не стимулировать какими-то дополнительными способами), к вам вернется как раз каждый десятый; но люди, имеющие скидку в 20 процентов, вернутся все! Вот такая арифметика.
Хотя, может, вам этого и не надо?.. Посетители — от них ведь одни напасти. Грязный пол, шум в зале, разбитые фужеры, пролитое вино... А еще находятся такие, кто готов ресторатору, который к ним снизошел, чтобы вручить карточку на 3 процента скидки, ею же в морду кинуть!..
КЛИЕНТСКАЯ БАЗА — контингент людей, менее остальных догадывающихся обо всех недостатках того или иного ресторана. Или догадывающихся, но не придающих им значения.
Клиентская база рождается с появлением в ресторане посетителей из той Целевой группы (см.), на которую ориентировались хозяева при создании заведения. Поскольку мест, рассчитанных на примерно одну и ту же публику, в городе наверняка много, то между ними будет существовать и конкурентная борьба за этих посетителей. Задача менеджмента — приучить клиента к своему ресторану и “приручить” его, опутав всевозможными клубными связями и “купив” различными скидками (см. Карточки скидочные). Круг таких гостей, которые благожелательно относятся к попыткам ресторана стать для них вторым домом, и составляет клиентскую базу. Говоря же языком маркетологов, это потребители, характеризующиеся высокой лояльностью к бренду.
Основная ошибка многих рестораторов — невнимание к созданию клиентской базы и работы с ней. Вместе с тем это один из наиболее дешевых способов “раскрутки” ресторана. И достаточно эффективный.
Обычно создание клиентской базы начинается с налаживания с гостями двусторонней связи. Посетителям предлагается заполнить специальную анкету и указать свои контактные телефоны и адрес электронной почты. Анкета должна быть самая простая, желательно даже с Юмором (см.), и пусть как можно меньше напоминает объективку, заполняемую при приеме на работу. Вопросы про национальность, вероисповедание и зарплату стоит включать в нее только в том случае, если желаешь видеть этого клиента у себя в заведении в последний раз. Заполнять анкету целесообразно предлагать тем людям, которые изначально вольготно чувствуют себя в ресторане — шутят с официантами, общаются с метрдотелем, заказывают музыку... Если же человек сидит букой, чем-то недоволен или просто занят своими мыслями, вряд ли стоит его трогать.
Набрали за месяц анкет сто? Замечательно. А дальше начинается тупая рутинная работа с теми наивными гостями, которые поверили в ваше желание заменить им — по крайней мере на гастрономическом уровне — мать, отца и Президента.
Информация о каждом намечаемом в ресторане мероприятии (гастролях иностранного повара, фестивале модных блюд, дегустациях экзотических продуктов и т.д.) должна доводиться до сведения челове
68
Клиентская база
ка, попавшего в клиентскую базу. Обязательно нужно поздравлять его с праздниками и днем рождения. Самым распочетным гостям можно организовывать к Новому году маленькую продуктовую посылочку... Как правило, проще всего связываться с клиентом по электронной почте (особенно когда шлешь продуктовый подарок — шутка), но можно пользоваться службой курьерской доставки (это когда в особо торжественных случаях вы печатаете типографские приглашения) или телефоном.
Важно одно — соблюсти меру своего присутствия в жизни клиента. Нужно быть заботливым, но не нудным, гостеприимным, но не навязчивым. А то, помню, однажды за меня так взялись ребята из ресторана “П...”, где я по неосторожности оставил номер своего мобильника, что через месяц я был готов выкинуть трубку, лишь бы они перестали мне на нее звонить... Посему желательно не поручать щепетильную миссию дозвона девочке, сидящей в офисе на ста долларах. Для этого требуется уровень культуры и интеллигентности, не всегда обеспечиваемый шестимесячными курсами секретарш.
Даже если клиент не может посетить ресторан в день, когда его туда приглашают, в мозгу у него все равно отпечатывается, что там его любят и ждут. И когда перед человеком встанет вопрос, куда пойти обедать, очень большая вероятность, что подсознание выдаст нужное название.
Грамотная и регулярная работа с клиентской базой позволяет порой достигать удивительных результатов даже в, казалось бы, провальных местах. Хоть книжка эта предназначена в основном для описания ошибок и неудач, не могу удержаться, чтобы не привести пример противоположного свойства.
В среднем по обслуживанию и никаком по кухне ресторане “В...” нашлись деньги на PR-менеджера. Она (это была девушка), не имея особых средств на “прогрессивные” способы работы типа PR-акций (см. Акции рекламные) и не желая тратить те крохи, которые у нее все небыли, на бестолковые рекламные Модули (см.), взялась за составление клиентской базы и работу с ней. Она лично сидела по вечерам в зале и подходила к гостям со своей анкетой. Раздавала скидочные карточки. Пыталась запомнить индивидуальные особенности людей, с которыми общалась, и, отправляя впоследствии им приглашения, нет-нет да и вставляла что-то личное, из чего те понимали, что это не
69
письмо, отосланное под копирку сразу ста посетителям, а нечто сугубо индивидуальное, предназначенное им персонально... Да, не всегда в “В...” было безумно вкусно, да и сервис оставлял желать лучшего, но эта обволакивающая забота искупала все, и ноги сами несли гостей туда снова и снова!
Звучит как сказка, но ресторан за четыре месяца работы менеджера с клиентской базой увеличил выручку в два с половиной раза! Впрочем, кончилось дело тем, чем обычно кончаются все сказки российского общепита. Хозяева решили, что платить девушке восемьсот долларов — это слишком, дела и так идут в гору. Ее уволили в один день без объяснения причин. Где-нибудь в Японии обиженный работник в знак протеста сделал бы себе харакири, но мы живем в другой стране. Поэтому задетая за живое девушка, уходя, просто стерла из компьютера всю свою базу данных на клиентов ресторана. И не прошло и полугода, как ресторан вернулся к старым финансовым показателям.
Что лишний раз подтверждает сталинские слова о клиентской базе — “кадры решают все”.
Комплимент
КОМПЛИМЕНТ — маленький, но эффективный способ создания Атмосферы (см.) в ресторане, игнорируемый почему-то многими рестораторами.
Комплимент представляет собой крохотное бесплатное угощеньи-це, предлагаемое гостю перед подачей блюд, которые он заказал по меню. Угощеньице может быть каким угодно. Какая-нибудь крохотная тарталетка, нарезанные кусочки морковки и сельдерея с соусом, ломтик сала на черном хлебе, паштетик на печенье, бокал вина, чайник зеленого чая... В ресторанах высокой кухни шеф-повар делает комплименты из остатков и обрезков, остающихся у него после обработки Продуктов (см.), но можно ничтоже сумняшеся воспользоваться и уже готовой продукцией, вскрыв пакетик с орешками или чипсами. Допускается все!
Смысл комплимента — использование древней, как коленный рефлекс, присущей человеку тяги к халяве. Я встречал неоднократно, что посетитель заведения может не доесть заказанное блюдо, но комплимент он съедает всегда! Предлагая бесплатный комплимент, ресторан словно демонстрирует безальтернативную любовь к своему гостю, с которой он, ресторан, жил все предшествующие годы и которую пронесет через века! Никакой погони за прибылью, никакого Крохоборст-
(см.) — одна любовь!.. Гостю, даже понимающему не слишком возвышенный механизм действия комплимента, все равно будет приятно.
Почему же многие рестораторы не используют столь эффективный метод создания позитивного настроения своих клиентов? Ответы могут быть разные.
Шеф-повара (см.) не хотят заморачиваться со всей этой суетой с обрезками. Как ни крути, но готовить комплименты на весь зал — это тоже труд. Выкинуть обрезки в мусорное ведро или списать их куда проще...
Хозяева не связываются с покупной мелочевкой. Ее нужно проводить через бухгалтерию, а как проследить за расходом всех этих чипсов и орешков — непонятно. Есть повод к злоупотреблениям со стороны Официантов (см.)...
Комплименту могут просто не придавать значения. Действительно, все силы в ресторане брошены на создания гениального Меню (см.) и выдающейся Винной карты (см.) — а тут какие-то комплименты из обрезков под ногами болтаются!..
71
Причины разные — результат один. Гость, разумеется, обойдется без бесплатного канапе с тартаром из лосося (себестоимость — 1 руб. 50 коп.), но в следующий раз пойдет в тот ресторан, где подают такое канапе прежде, чем он успеет заказать лобстер “Термидор” за 56 у.е. и утиное филе на коньяке с белыми трюфелями и соусом из свежей черники за 48...
Концепция ресторана
КОНЦЕПЦИЯ РЕСТОРАНА— главная “идея” заведения, которая, будучи выбранной неправильно, способна обречь его на неуспех еще до открытия.
Как возникает ресторан? Один из столпов столичного ресторанного бизнеса и мой старинный друг Роман Рожниковский любит оперировать таким образом: прежде чем строить ресторан в городе или даже рисовать на бумаге, нужно выстроить его в своей собственной голове. То есть понять, на кого ориентировано твое заведение (см. Целевая группа), что в нем будет такого особенного (см. Единый побудительный мотив) и во что это все обойдется... Роману можно верить — он по этой части дока, даже защитил диссертацию и стал кандидатом наук. Если не ошибаюсь, педагогических.
Открывая ресторан, человек (см. Хозяин), естественно, опирается на свой собственный опыт, свою собственную культуру. Как правило, он сам много ходит по ресторанам и понимает, где ему нравится, а где — нет. Может быть, он не всегда ощущает, что именно ему нравится, но зато всегда может четко определить, чего бы ему хотелось... Вот под до свое “хотелось бы” он и создает ресторан.
А дальше вдруг выясняется, что то, что нравится хозяину, далеко не всегда так же благосклонно воспринимается потенциальной клиентурой заведения. Хозяин, скажем, в восторге от идеи, что в его пивной ‘Пионерская зорька” официантками будут работать девочки в красных галстуках и белых носочках, а публика видит в этом некое извращение и обходит подозрительное место стороной... Или владельцу понравилась мысль создать ресторан, где все блюда без исключения будут готовиться из картошки. Фанатом сермяжной такой деревенской белорусской кухни оказался ресторатор. А в Моде (см.) кухня легкая средиземноморская, и народ вместо драников и картофельных котлет тянется к рукколе под соусом “Бальзамик” и тигровым креветкам, жаренным на гриле. В результате несчастное картофельное заведение остается в изоляции, как режим Лукашенко на международной арене.
Но это примеры абстрактные, а вот, пожалуйста, случаи из реальной жизни, когда выбранная хозяевами концепция ресторана не “сработала".
Коньячный ресторан “Д...” Все очень шикарно: дорогой Интерьер см.), лучшая в Москве коллекция коньяков, высокая Кухня (см.)... Предполагалось, что олигархи, устав от трудов праведных и не очень
73
праведных, приедут вечером отдохнуть в “Д...”, выпьют граммов пятьдесят столетнего коньяка “Курвуазье” из бутылки, оформленной самим Эрте, выкурят сигару, скрученную на толстых ляжках кубинской матроны, пообщаются с себе подобными... Как же! У олигархов обнаружились другие проблемы — они или ведут трезвый образ жизни, или пьют напитки, закупаемые для них личными сомелье и хранящиеся в собственных винных погребах, а что касается интерьеров, то у ребят на Рублевке и не такие имеются... Другой же публике Цены (см.) “Д...” оказались не по карману, и в результате прибыль в заведении меньше, чем в какой-нибудь привокзальной чебуречной.
Другая провалившаяся в столице концепция — концепция “винного ресторана”. Как, скажем, происходит где-нибудь в Испании? После трудового дня народ вываливает на улицу, заходит в любимую бодега-рию и пропускает стаканчик за стаканчиком. Потом переходит в соседнюю бодегарию, где все повторяется. Наши рестораторы решили перенести жаркий пиренейский опыт на холодную российскую землю. Но винный ресторан предполагает продажу вина в розлив, причем не только дешевых “домашних” напитков, но и дорогих и изысканных, а оставлять початые бутылки нельзя — вино в них окислится. Поэтому люди накупили специальные вайн-киперы — устройства, позволяющие так наливать вино, что у оставшегося в бутылке напитка не происходит соприкосновения с воздухом. Количеством вин, которые можно в таких ресторанах разливать по бокалам, хозяева кичились, как Казанова и Дон Жуан — любовницами... У нас 36 вин подается в розлив!.. А у нас 72 вина!..
Но российская публика, даже самая продвинутая, оказалась не готова к восприятию винных ресторанов. Все-таки народ наш принадлежит к хлебно-ячменной цивилизации, а не к виноградной... Пивные полны народа, водочные рестораны забиты, а винные заведения закрываются одно за другим. Бесславно погиб ресторан “А...”, проскрипев два года, загнулся “Д...”, а флагман жанра, ресторан “I...” подобно Остапу Бендеру, собравшемуся переквалифицироваться в управдомы, срочно превратился в устричный бар...
Совершенно не признала московская публика концепцию реально гастрономического ресторана, непосредственно руководимого одним из лучших поваров Франции. Все было — удачное расположение, свежайшие продукты, реклама, по затратам сопоставимая с агитацией на
74
Концепция ресторана
покупку какого-нибудь отбеливателя... По-моему, даже люди, никогда не читавшие никаких кулинарных статей, знали точно, что в “К...” надо идти кушать эскалоп из лосося в шпинатном соусе... Знали — но не шли! И уехал обратно во Францию великий повар, чье бегство из России отличалось от наполеоновского только тем, что он Москвы после себя не сжег...
Удивительно, но совершенно не “покатила” у нас концепция ресторанов японской кухни, когда повар с шутками-прибаутками готовит еду на плите прямо перед сидящим гостем. Говорю “удивительно”, потому что по всем законам жанра ресторан “Б...” должен был стать хитом столичной ресторанной жизни. Самое центровое Местоположение (см.), умеренные цены, хороший Сервис (см.) и главное — наличие кулинарного шоу, не имеющегося больше ни в одном ресторане. Да, чуть было не забыл про мощную рекламную поддержку! Интервью с создателями концепции в “Коммерсанте”, “Афише” и других изданиях, Перетяжки (см.) над Тверской, зазывные Модули (см.) везде, где только можно их дать... Все, все было сделано правильно, вот только концепция заведения оказалась публике чуждой. С тех пор уже два ремонта провели в “Б...”, надеясь, очевидно, на то, что хоть смена интерьера привлечет гостей, а все равно народу там не больше, чем зрителей на концерте Бори Моисеева в Обществе гомофобов...
А бывает, что ресторан становится убыточным, потому что его концепция просто устаревает. Вот, скажем, восемь лет назад, когда российские бизнесмены только-только заработали по своему первому десятку миллионов долларов, в моде было кричащее “богачество”. Эту фишку очень уловили создатели ресторана “К...”. Их заведение считалось культовым и обязательным для посещения всеми, кто считает себя принадлежащим к элите. Удивительный гибрид ресторана и мебельного салона уверенно просуществовал несколько лет. А потом времена изменились. В моду вошла умеренность. Скромность. Катание нагорных лыжах. Занятия дзюдо. И все для “К...” быстренько закончилось.
Определить “неправильность” концепции очень просто. Все вроде в ресторане делается как положено, а успеха нет.
Жаль только, обычно это случается, когда в заведение уже вбито немерено денег и на горизонте маячит улыбчивый, как Игорь Верник, призрак банкротства.
КРОХОБОРСТВО (оно же — МЕЛОЧНОСТЬ) — человеческое качество, неприятное в жизни, но незаменимое, когда нужно исподволь загубить ресторан.
В принципе все понимают, что рестораны открываются не из чистой благотворительности и Иисусова стремления накормить двумя рыбами пять тысяч человек. Люди открывают рестораны, чтобы заработать денег, разбогатеть и открыть новые рестораны. Соответственно, направляющиеся к вам в заведение посетители уже заранее готовы достать кошелек и платить, и задача ресторатора (см. Хозяин) только в том, чтобы максимально адекватно (см. Сервис) удовлетворить их гастрономические потребности (см. Кухня).
Но Боже ж ты мой, как это неприятно, когда, попадая в ресторан, начинаешь ощущать себя дойной коровой! Когда ты пришел в заведомо недешевое место и не прочь отдавать по 600-800 рублей за блюдо, не торгуясь и не прося скидок, а с тебя начинают еще брать деньги за какие-то мелочи!.. Чувствуешь себя, будто вернулся в дремучую советскую столовку самообслуживания в Рязанской области, когда кассирша считает вслух, пробивая чек: “Щи — 7 копеек, макароны — 13, хлеб брали? Сколько кусков? Два? Посмотрите — точно два? Не три?.. Тогда еще 2 копейки...”
Подобная ситуация меня, например, глубоко поразила в московском пивном ресторане “Ш...”, где в Меню (см.) — при солидных трехзначных ценах на блюда (см. Цены) — на полном серьезе указана доплата и за дополнительные соусы (20 рублей), и за масло (10 рублей), и за хлеб (30 рублей)... Потому что все было бы понятно и объяснимо, кабы речь шла о тысячах долларов, большом бизнесе, сверхприбылях, ради получения которых, как писал Маркс, капиталист-ресторатор пойдет на любое преступление... Но брать за шарик масла 10 рублей — это жлобство, подобного которому я еще не встречал нигде в Москве! И это в заведении, угрохавшем бездну денег в интерьер (см. Интерьер), платящем, надо думать, сумасшедшую аренду за ломовое место, установившем даже спецусилитель для мобильных телефонов своих клиентов (см. Мобильник)... Во всех приличных российских местах хлеб, масло, соусы — так называемый куверт — подают бесплатно! Господи, да повысьте вы цены всех блюд на те же 10 рублей, но нельзя же свою меркантильность так выпячивать! Вы еще платный Туалет (см.) у себя введите!.. А что, люди пиво пьют? Пьют! Значит, ватерклозет будет пользоваться аграмаднейшим успехом!..
76
Крохоборство
Я, правда, поначалу подумал, что это просто стилизация под традиционную немецкую расчетливость. Мол, бюргеры — что с них взять!.. Но тут, оплатив в “Ш...” счет, мы двинулись в гардероб... Совершенно наш, советский, а не немецкий гардеробщик протянул пальто мне, протянул пальто девушке, помолчал и сказал веско, будто предлагая пенным фрицам не отпираться: “Надо бы поблагодарить, товарищи!”
А вот еще типичный пример крохоборства. Отправились мы с друзьями как-то в только что открытый ресторан еврейской кухни “Ц...” А надо сказать, среди нас был один правоверный товарищ, который, когда мы только заходили, немедленно напялил себе на голову маленькую бумажную ермолку, гостеприимно предлагавшуюся Швейцаром (см.) всем входящим... Поужинали, готовы расплатиться, и тут он,стало быть, читает в счете: “Кипа — 10 у.е.” Товарища чуть кондра-тий не хватил: “Да ведь даже в синагоге кипы бесплатно раздают! Они что, хотят, чтобы я стал антисемитом?!” Деталька, конечно, малюсенькая, но все равно как тут не вспомнить финальную фразу знаменитого анекдота — “Вот за это вас и не любят!..”
Крохоборство — черта, не украшающая ни настоящего мужчину, ни настоящий ресторан. Это, конечно, не тот недостаток, из-за которого встаешь на середине зала в позу Чацкого и громогласно провозглашаешь: “Прочь из NN!.. Сюда я больше не ездок!..”, но просто в другой раз задумаешься, а стоит ли идти в место, для которого ты всего лишь источник нескольких лишних у.е. И, напротив, как приятно посещать рестораны и кафе, где тебе то нальют что-то бесплатно, то Комплимент (см.) принесут от заведения!.. Ведь главное — не цена подарка; главное, как сейчас говорят, мессидж. Мол, тебя здесь любят и ждут, как родного.
И это — пусть маленькая, но не менее важная составляющая в создании гостеприимной и от-всей-души-открытой Атмосферы (см.) заведения, чем бродящий по залу Шеф-повар (см.) или завсегдатайству-ющиеза соседними столами фотомодели и олигархи...
КУХНЯ — самый главный аспект работы ресторана.
Вот так вот коротко и ясно, без всяких дополнительных определе ний. Кухня в ресторане хорошая — в него ходят. Плохая — нет. Заве дению можно многое простить — и хамоватого Швейцара (см.), и не расторопного Официанта (см.), и высокие Цены (см.), и чисто конкретную компанию за соседним столом (см. Братва), не говоря уже ( всяких мелочах вроде подвального расположения (см. Подвал) или отсутствия Парковки (см.), но даже самый полный набор достоинств н< удержит ресторан на плаву, если в нем невкусно готовят. Материаль ная пища оказывается для человека важнее духовной. Проклятый бьп определяет сознание, как говорил Маркс, любивший закусить бавар скими колбасками с пивом за счет Энгельса.
Естественно, ни один из рестораторов (см. Хозяин) не старается спе циально сделать так, чтобы у него было невкусно. Все честно стремят ся к совершенству. Нанимают опытных Шеф-поваров (см.), стараются следовать велениям ресторанной Моды (см.)... Одни при этом испове дуют здоровый консерватизм, другие пытаются экспериментировать (см. Фьюжн, Эклектика)... Продукты (см.) закупают самые свежие, об рабатывают их чуть ли не с помощью компьютера... Но почему-то i некоторых местах блюда получаются вкусными, а в других — нет!
Очень многое, конечно, зависит от вкуса и чутья самого ресторато ра. Мне не раз доводилось присутствовать на дегустациях, которые устраивали для себя владельцы заведений, вводя новое меню или на нимая на работу нового повара. Зрелище очень забавное. Собираются люди, как правило, непосредственно с ресторанным бизнесом не свя занные, но зато давшие деньги на его развитие. Рассаживаются с озабо ченным видом — чувствуется, что сегодня им предстоит напряженная работа! Метрдотель раздает собравшимся листочки и карандаши. Тиш — все по-взрослому, есть куда записывать свои ощущения. Повар при носит приготовленное блюдо; все его рассматривают с разных сторон и восхищаются внешним видом. Потом официант раскладывает по кусочку каждому в тарелку.
Тут на лицах присутствующих отражается смятение чувств. Блюдо может понравиться или нет — это неважно; главное — показать, что ты, пардон за кулинарный каламбур, не лаптем щи хлебаешь, а куша ешь крем-суп из спаржи ложечкой от фирмы “Кристофль”. То есть некоторые, наверное, и впрямь так о себе думают. Они понимающе кива
78
Кухня
ют головами и начинают высказывать повару свои соображения. Хорошо, если “дегустаторы” встречаются за столом уже не в первый раз и знают слова “демиглас” и “бальзамик”. Чаще же пожелания выражаются понятиями самыми простыми, вроде “Надо бы сделать менее соленым” или “По-моему, не хватает перца”.
Повар благодарно слушает высказанные мнения — он понимает, что это его берут на работу, а не наоборот. В результате два блюда утверждаются полностью, четыре принимаются с учетом изменений, внесенных собравшимися, а еще три признаются проработанными недостаточно. Совладельцы ресторана с чувством исполненного долга разъезжаются по местам своей непосредственной работы — кто в банк, кто в транспортную компанию, кто на керамзитовый завод.
Вот отобранные такой специфической фокус-группой блюда нам потом и предстоит есть в этом ресторане.
Слов нет, каждый ресторатор имеет право ориентировать кухню на свой личный вкус и, как правило, сполна пользуется этим правом. Больше скажу — я еще не встречал ни одного владельца, который бы не был в восторге от кухни собственного заведения! Какое бы убийственное варево и жарево не подавалось гостям, хозяева искренне верят в его совершенство, потому что лично им оно может нравиться. При этом они совершенно искренне удивляются, что ресторан стоит пустой.	•
Не могу в связи с этим не вспомнить два случая. В обоих меня приглашали в ресторан их хозяева (точнее — хозяйки), чтобы помочь с “раскруткой” (см. Стратегия продвижения). То есть изначально подразумевалось, что дела в заведении идут хреново.
Начиналось, как обычно, с застолья. Хозяйки от души потчевали меня деликатесами своих кухонь, удивляясь, что такая вкуснятина почему-то не привлекает гостей. В ресторане “Б...” это было несколько салатов, напрочь убитых майонезом, и совершенно одинаковая по вкусу (а именно — безвкусная) вываренная рыба разных сортов, утопавшая в тяжелом сливочном соусе. В ресторане “М...” мне пришлось давиться серого цвета лобио, пахнущим тряпкой для мытья полов, “Ар-гиерейской” якобы ухой, напоминавшей супчики, которыми в гражданскую войну отпаивали тифозных больных, и такими жирными баклажанами, какие можно есть только людям с навсегда отбитой печенью...
79
Забыв святые законы гостеприимства и гетеросексуального джентльменства, я в обоих случаях сказал принимавшим меня дамам, что обо всем этом думаю. Что заниматься продвижением товара следует только тогда, когда этот товар есть. Что главное потребительское качество ресторана как товара — это его кухня, а их кухня, как бы персонально им она ни была близка, — это прошлый век, апофеоз Совка (см.)> дорога на кладбище. И люди к ним не идут не потому, что с рекламой плохо, а потому, что невкусно. Ну и так далее.
А дальше пути обоих ресторанов разошлись. В “Б...” на меня не обиделись. Вытерпев критику, уволили повара, сменили всю кулинарную Концепцию (см.) заведения и лишь потом вложились чуть-чуть в промоушен, став в результате едва ли не самым интересным ресторанным открытием Москвы 2004 года. А в “М...” оскорбились, взяли с досады с меня деньги за угощение, плюнули, наверное, вслед и оставили все как есть. И вот уже который месяц, проезжая мимо этого ресторана, я постоянно вижу пустую стоянку для автомобилей и темные окна заведения...
Очень часто владелец ресторана подавляет шеф-повара, навязывая ему свои представления о вкусной еде или, пуще того, представления своих знакомых. Например, заставляет его готовить “как дома”. Привычка, что “как дома” — это всегда хорошо, пришла из далекого социалистического прошлого, когда дома добросовестные хозяйки готовили действительно вкуснее, чем выпускники кулинарного техникума им. Геннадия Хазанова — в ресторанах. Но сегодня профессиональная кулинария сделала такой шаг вперед, что в домашних условиях никогда не создать тех блюд, которые хороший повар может сотворить на современной, оборудованной по последнему слову техники ресторанной кухне (см. Оборудование). Этим-то, собственно, рестораны и ценны; здесь-то и кроется Единый побудительный мотив (см.) их посещения; на Западе рестораны так и называют — заведения “недомашнего” питания. Не “общественного”, а “недомашнего”!
В общем, руки прочь от повара! Он лишь тогда сможет развернуться, когда почувствует свободу творчества. Во время нашествия Наполеона главнокомандующим российской армии был император Александр I, но армию он все же доверил профессионалу Кутузову. Точно так же и Путин, наверное, если что, не сам войска в бой поведет... Поэтому хозяину — особенно, повторюсь, пришедшему из другого биз
80
Кухня
неса, — нужно оставаться в ресторане именно главнокомандующим, определяющим стратегические вопросы развития бизнеса, а пироги пускай печет пирожник. Как говорила одна моя знакомая бизнес-леди, выдавая мужу деньги на проститутку, для всего есть специально обученные люди.
А о том, что отечественные пирожники становятся все более и более умелыми, свидетельствуют многие факты. Все чаще открываются недорогие и вкусные ресторанчики; все реже встретишь в них пережаренный антрекот и прокисшую запеканку. Повара наши, окончившие престижные западные кулинарные школы, могут сегодня сообразить кое-что и помимо биточков с картофельным пюре. Вот уже и на конкурс “Золотой Бокюз” в Лион они поехали и хотя, как и следовало ожидать, ничего там не получили, но так ведь и девушки наши не с первого захода “Мисс Вселенными” стали, а теннисисты свой Кубок Дэвиса вообще пол века зарабатывали...
Так что есть еще порох в пороховницах, соль в солонках и горчица в горчичниках! Главное — не стоять у кухни над душой и не учить отца... готовить.
АНЕКДОТ НА ДЕСЕРТ
Повар и официант наблюдают из кухни за посетителем:
— Смотри, Федь, он ест это, честное слово, ест!
ЛИЦО ЗАВЕДЕНИЯ — человек, олицетворяющий ресторан в глазах публики и своей персональной харизмой способствующий наполнению зала гостями, редкая птица в нашем ресторанном небе.
Плох тот Хозяин (см.), который не мечтает сам стать лицом своего заведения. По большому счету, это признание высшего профессионализма, когда люди ходят не просто в “Н...” или “Ц..а “к Бухарову” или “к Новикову”. Это выход на совершенно другой уровень “раскрутки” и помимо всего возможность сэкономить кучу денег. Ибо персонификация — всегда самый малобюджетный способ продвижения. Из конкретного человека всегда и проще, и дешевле сделать объект, интересный другим людям, чем из коммерческого предприятия типа “ресторан”.
Впрочем часто главный инвестор совершенно не хочет “светиться”, и тогда лицом заведения может попытаться стать кто-то из Соучредителей (см.), или Управляющий (см.), или какой-то известный светский персонаж. Знаменитости (см.) иногда действительно вкладывают деньги в ресторанный бизнес, но чаще просто “торгуют лицом”. Простую публику это, по идее, заводит. Людям непубличным в принципе интересно сходить посмотреть, чем кормят “у Бубы Кикабидзе” или “у Ани Самохиной”. Правда, в последнее время упование на притягательную силу “звездной” принадлежности места все реже “срабатывает”. Во всяком случае даже кафе “Т...”, названное по фамилии действительно популярного шоумена, пользуется далеко не тем успехом, как планировали его создатели. О чем “титульный” персонаж сам признавался в интервью...
Конечно, не грех быть лицом заведения Шеф-повару (см.). На Западе такие случаи сплошь и рядом. У нас же их пока практически нет. При всем моем персональном уважении к таким “раскрученным” поварам, как Александр Филин, Юрий Рожков или Константин Ивлев, их знают в основном все-таки только профессиональная пресса и узкое ресторанное сообщество. По-настоящему стать светскими персонажами, как тот же Новиков, они пока не смогли. И не их в этом вина — просто в нашей стране действует еще рудимент отношения к повару не как к высокому художнику, а как к обычному ремесленнику.
Лицом заведения может оказаться и тот из совладельцев, кто занимается продвижением. Показательна в этом смысле судьба мест, которые опекает Александр Затуринский. Он общительный, он всех знает, он со всеми целуется, и именно его многие считают хозяином нескольких стильных кафе — и “М...”, и “Б...”, и “Л...” Кухня всех упомяну
82
Лицо заведения
тых заведений неровная и неоднозначная, цены высокие, но места эти заполнены публикой, ходящей туда вслед за душкой Затуринским...
В общем, когда у заведения имеется лицо, это хорошо. Где же тут тогда подводные камни?
Тонкость ситуации в том, что, когда лицом заведения тот или иной человек становится естественным путем, это и впрямь выгодно и удобно. Новиков, Затуринский — они уже “такие”, им не нужно пыжиться «надуваться. При условии такой органичной персонификации места затраты на “раскрутку” действительно минимальные.
Многие же рестораторы, понимая все преимущества наличия у ресторана своего лица, пытаются это лицо создать искусственным путем. То начинают лезть во все профессиональные издания, раздавая интервью, о которых у них никто не просит... То пытаются “засветиться” на светских мероприятиях, всячески выпячивая свой статус... А это уже стоит денег. Платят ребята за пиаровские публикации в популярной прессе, платят за получение никому не нужных премий типа “Ресторатор года” или “Шашлычная столетия”...
В результате у ресторана появляется не лицо, а, я бы сказал, маска. Иногда просто наивно-ущербная, иногда клоунская. Когда читаешь на Перетяжке (см.) приглашение на авторскую кухню какого-нибудь Васи Пупкина (или, еще чаще, Базилио Пупкини), которого якобы все должны знать, потому что хозяева вложили в его “раскрутку” сто тысяч долларов, становится просто жаль и манипулируемого повара, и сам ресторан... Харизмы у такого “лица” — ноль.
Если же встречаешь в каком-нибудь журнале-телегиде публикацию про некогда популярную певицу, известную своими закидонами и капризностью, а теперь ставшую “хозяйкой” какого-то заведения и якобы собственноручно шинкующую капусту для борща гостям заведения (причем публикация сопровождается соответствующими фотографиями), то это вызывает не прилив интереса к ресторану, а ощущение совершенной неловкости. Ясно ведь, что все это не более чем пиаровский ход, что домовитое “хозяйничание” — бред и что никакой реальной певицы у разделочного стола не существует... Но до чего же, думаешь, убогим должно быть заведение, которое пользуется для продвижения такими давно отработанными и неискренними способами!..
Лучше уж быть рестораном без всякого лица, чем заведением с такой фарсовой физиономией. И дешевле, и достойнее.
МЕБЕЛЬ — важнейший инструмент создания ощущения комфорта для посетителя ресторана, одна из составляющих Интерьера (см.).
Прежде всего под мебелью я подразумеваю то, на чем сидят, — стулья, кресла, диваны, табуретки... Считается, что гостю, с одной стороны, должно быть удобно, а с другой — не очень, дабы он не засиживался и не занимал место следующего посетителя. Вот почему во многих пивняках так любят ставить жесткие неудобные лавки. Мол, зашел, выпил кружку-другую-третью и — освобождай место для очередных жаждущих.
Может, в этом и есть определенная логика, но только, наверное, для какой-нибудь Европы с ее тысячелетней историей цивилизованного ресторанного дела и даже, говорят, неким Святым Амандом — покровителем рестораторов. У нас же нужно сначала завлечь народ в ресторан, а уж потом думать, как его оттуда выпроваживать. И в этом смысле неудобные стулья и кресла — верные помощники в деле “уморения” ресторана. Никогда не забуду, к примеру, так и не “раскрутившийся” до конца ресторан тайской кухни “И...” Тамошние кресла имели как-то так хитро подпиленные ножки, что ты вечно сидел за столом, чуть наклонившись вперед, будто приготовившись к катапультированию. Никакого релакса, никакого отдохновения для тела и души. Конечно, экспериментов никто не ставил, но я убежден, что этот мышечный дискомфорт во время обеда на подсознательном уровне отвадил от “И...” много народу.
А вот совершенно неудобные табуретки в чайной “Ч...”, да вдобавок подвальное размещение (см. Подвал), абсолютно точно лишили ее сотен посетителей. Ведь чайная, особенно с “правильным” китайским чаем, предполагает именно долгую и неторопливую беседу с возможностью расслабиться, помедитировать в удобной позе. А тут табуретки жестче, чем в пивной, и никакой возможности на что-нибудь облокотиться...
Надо ли говорить, что с задачей не дать своей чайной хоть как-то подняться ее хозяева справились с блеском?..
84
Меню
МЕНЮ — визитная карточка заведения, взглянув на которую, можно, дано по радужной оболочке глаза, поставить диагноз, в порядке ли здоровье всего ресторанного организма.
Само понятие “меню” в нашем понимании — типичный пример смеси французского с нижегородским. В переводе с языка д’Артаньяна оно означает нечто маленькое, изящное, тонкое, нежное. Просто было время, когда французским королям перед обедом подавались карточки ^программой трапезы под названием “La carte de menu plaisirs” — ‘Список утонченных удовольствий”. А в России, где в XVIII веке французские слова входили в русский язык с такой же легкостью, как в XX -английские, не стали долго думать и приспособили короткое и удобное слово “меню” для обозначения всего списка подаваемых блюд.
По большому счету меню должно быть первым, что встречает гостя в ресторане. То есть раньше метрдотеля, раньше гардеробщика и даже раньше Швейцара (см.) с его вечно просящими очами. Оно должно быть выставлено у входа или, на худой конец, висеть на двери. Чтобы посетитель еще на улице сверил свои желания с возможностями и понял, хочет ли он вообще идти в это заведение. И ежели он правоверный мусульманин, а в кабаке подают одних жареных поросят, то зачем ему проходить внутрь, раздеваться, усаживаться за столик, чтобы потом плюнуть и пойти прочь?.. Уважающий клиента ресторан не заставит его суетиться, просить швейцара “А принесите мне посмотреть меню...” и тем более не сделает из гостя Кису Воробьянинова, если тот пришел с девушкой и, лишь взглянув на цены, осознал, что денег хватит разве что на два огурца.
Лет пять назад в Москве было, наверное, всего два десятка ресторанов, соблюдавших это правило хорошего тона. Но время идет, люди быстро привыкли к хорошему, и теперь уже любой ресторан, где нет у входа выставленного на всеобщий обзор меню, внушает подозрения...
В далекое советское время (см. Совок) меню отличались аскетично-стью и лапидарностью. Никаких буржуазных ухищрений — переплетов телячьей кожи, веленевой бумаги... Все по-народному, по-пролетарски -пятый экземпляр под копирку, да еще с кучей ошибок типа общеизвестного “Мсяо говюжье”... Сразу можно было сказать, что такие рестораны страдали хронической дистрофией, умственной отсталостью и атеросклерозом всего, что только может им страдать. Я, кстати, не так давно зашел в некогда культовый ресторан советской эпохи “А...” и уже в
85
нашем, XXI веке обнаружил те же листки под копирку, что и двадцать | лет назад. В листках значилось: “Грибы с жар. карт. — 120 руб.”. “Старческий маразм в последней стадии!” — понял я сразу и, не дожидаясь появления официанта, сбежал оттуда. И точно, диагноз подтвердился. Недавно заведение попало в реанимацию. Ну, в смысле закрылось на ремонт и переоборудование. Мир праху старого советского “А...”!
Сегодня многие рестораторы стараются сделать меню частью Ин-\ терьера (см.), которая создает Атмосферу (см.). Это правильно, и, если чувство меры хозяев не подводит, цель оказывается достигнутой. Ши-' роко известно, к примеру, меню кафе “П...”, выполненное в виде старинной газеты... А бронзовая кастрюлька с желтой круглой книжен-1 кой внутри в ресторане “С...”! Правда, чем больше дизайнерской мысли вложено в разработку таких меню, тем, как правило, они менее удобны в употреблении. Трудно избавиться от впечатления, что сверхзадачей их создателей было изобрести “нечто этакое”, не особенно заботясь об утилитарном значении объекта.
Доходит до абсурда. В ресторане “С...”, к примеру, чтобы, очевидно, подчеркнуть факт существования своего заведения уже в новом тысячелетии, меню выполнили в виде ноутбука. Приносят тебе на стол, стало быть, эту пластмассовую конструкцию, сильно напоминающую игрушечный компьютер из “Детского мира”, и ты кликаешь в нем нужную позицию. Но тут выясняется, что, во-первых, самих ноутбуков на всех гостей не хватает, а во-вторых, если бы и хватало, они все равно бы не помещались на столе... В результате на компанию из нескольких человек официант приносит всего одно меню, и пока счастливчик делает заказ, другие, видимо, должны шумно восхищаться продвинутостью дизайнеров и вкусом хозяев... Увы, на практике и первых, и вторых редко кто хвалит. Увидев такое меню, можно смело ставить ресторану диагноз — маниакально-депрессивный синдром, осложненный компьютерной лихорадкой. Как следствие, людей в ресторане — два с половиной инвалида.
Но это что касается внешней формы меню. Обратимся теперь к его содержанию. Ведь словом “меню” именуется не только служебный ресторанный документ, который клиенту тихо приносят, чтобы он заказал еду, и который он шумно требует, когда его обсчитали (см. Воровство). Это еще и весь ассортимент блюд, коими Шеф-повар (см.), су-шеф и остальные поварята потчуют честную публику. Причем я не
86
Меню
имею в виду сами блюда — это относится к Кухне (см.). Только их названия по меню!
В уже упоминавшиеся далекие советские времена ассортимент точки общепита должен был соответствовать перечням, утвержденным гдересторантрестом, где управлением бытового обслуживания населения, и все это подгонялось под циркуляр Минторга. В результате от Бреста до Владивостока у нас везде имелись лангет, эскалоп, антрекот, котлеты по-киевски и азу по-татарски. Фантазия не работала дальше, чем назвать какой-нибудь фирменный салат именем своего ресторана. То есть в принципе могла бы работать, но за самодеятельность недолго было и поплатиться.
Сегодня все ограничения сняты, называй свои блюда как угодно. Хоть “шашлык-машлык с гарниром-марниром и соусом-шмоусом”, хоть “Соло из Пятачка под соусом из Чиполлино”. И сразу стало ясно, как обстоят дела у владельцев ресторана со стилем и вкусом. А значит -ис едой.
Есть несколько аспектов, которые стали уже дурным тоном и достают посетителей самых разных полов, возрастов, политических взглядов и сексуальных ориентаций.
Первый — это так называемая “монархическая тема”. Почему-то хозяевам многих ресторанов, особенно русских, кажется, что если присоседиться с какого-то бока к династии Романовых, то это придаст их заведениям солидности. Поэтому царей эксплуатируют и в хвост и в гриву. Если жаркое, то “Романофф”, если устрицы, то “Императорские”, если уха, то в девяти случаях из десяти — “по-царски”. В ресторане А...” вообще вам предложат слабосоленую семгу “Николай Второй”. Я понимаю, семга — рыба царская, но за что царя-мученика вот так сначала лимоном, а потом ножичком?.. Диагноз таким ресторанам установить просто — мания величия на фоне комплекса неполноценности.
Или вот еще напасть — этакая халдейская игривость, которая обуяла другую часть рестораторов. В новых столичных заведениях она, слава богу, уже редкость, но еще недавно где только не встречалась! Везде подавались пельмени “Прыгни в рот”. Или грибочки “Прыгни в рот”. Или блинчики “Прыгни в рот”. Короче, в рот не прыгали разве что свиные ноги... Думаю, не случайно эти рестораны — и “С...”, и “Ш...”, и “Н...” — в наши дни благополучно отошли в мир иной. Так сказать, допрыгались...
87
А то вдруг создатели меню как зашепелявят-засюсюкают!.. От всех этих “капусточек” и “семужек” хочется бежать на край света! Диагноз см. в главе Сюсюканье.
Некоторые рестораны по примеру когда-то безумно популярного, а теперь влачащего весьма средненькое существование “Т...” стали на пустом месте, без всяких на то оснований придумывать оригинальные, как им кажется, названия для в общем-то тех же антрекотов и котлет по-киевски. Увы, редко когда это получается удачно. А уж если в меню появляются собственные имена типа “вырезка Майкл Дуглас” или “креветки Шэрон Стоун”!.. Они, по идее, призваны подчеркнуть значимость ресторана и гениальность повара, который якобы собственноручно готовил эти блюда для упомянутых героев, но ничего, кроме иронии, не вызывают. Дешевый пиар, замешанный на паразитировании на чужой славе, не нужен ресторану, где действительно все в порядке с Кухней (см.), Сервисом (см.) и Атмосферой (см.).
В хорошем ресторане самое разоригинальное название обязательно должно расшифровываться. Мало есть в ресторане “К...” “котлету Лермонтов”. Очень хотелось бы знать, чем они тут Михал Юрьича нафаршировали, а то даже страшно как-то к нему прикасаться!
Особенно это касается национальных ресторанов. Да, в “хинкали” и “чахохбили” народ уже способен разобраться. Но когда появляются “дахи-вада”, “том-кха-каи” и прочие “мацудзаки”!.. Вот уж воистину: смотришь в книгу — видишь фигу; смотришь в меню — читаешь... Поверьте, гостю очень обидно глядеть в карту блюд и ощущать себя полным дебилом. Он не чувствует себя уютно в таком месте. Если в подобном заведении нет подробного описания блюда или, еще лучше, цветной фотографии с его изображением, это может стать просто катастрофой для самолюбия клиента. Конечно, он переживет свой позор, но больше сюда никогда не придет.
Что еще добавить? Очень разочаровывает, когда в меню блюдо упомянуто, а в жизни его нет. Причем если так случилось, что все, скажем, устрицы успели разойтись, а следующая поставка из Франции только через день, тут еще можно понять, хотя хороший ресторан это все равно не извиняет. Но если блюда, указанного в меню, нет месяц и более, это непростительно. А такое случается повсеместно, причем даже в хороших местах. К примеру, в некогда неплохом ресторане “И...” (см.о нем также в главе Мебель) я четыре (!) года подряд не мог получить за
88
Меню
явленный в меню салат из зеленой папайи с орешками. Ну что стоило вычеркнуть его, замазать белой краской, перепечатать лист, наконец! В медицине подобные явления именуются фантомными болями...
Недопустимо в меню врать, указывая те ингредиенты блюда, которых в нем нет. Мне рассказывал метрдотель шикарного ресторана Т..’, как его чуть не покалечила измайловская Братва (см.), заказавшая дикого гуся в каком-то там соусе. До этого все ели этого гуся и ра-довались. Но на беду среди измайловских оказался охотник, который этих диких гусей в своей жизни подстрелил и съел больше, чем другие -мороженого. Вот он-то и просек, что никакой этот гусь не дикий, а очень даже домашний... И началось соответственно — ах, ты не отвечаешь за базар!.. Диагноз ресторану — недержание.
В общем, правы французы. Тонкое это дело — меню. Очень легко обжечься.
АНЕКДОТ НА ДЕСЕРТ
Сидит посетитель в ресторане и долго рассматривает меню. Потом подзывает официанта и говорит:
— Мне, пожалуйста, одну порцию ахвледиани.
— Но это невозможно! — отвечает официант.
— Почему?
—Ахвледиани, — качает головой официант, — это наш директор!




МЕСТОПОЛОЖЕНИЕ — фактор, способный обречь ресторан на ско рое умирание еще до того, как он родился, хотя...
Это знаменитый тезис специалистов по ресторанному консалтингу “Для успешной работы заведения необходимы три условия. Первое -location (местоположение), второе — location и третье — location” Мол, ресторан, расположенный в неудобном месте, далеко от центра, в промзоне и т.д., не “раскрутится” никогда. Каким бы гениальным там ни был Шеф-повар (см.), сколь ни великолепно бы было обслуживание (см. Сервис), а Цены (см.) — смешными. Подразумевается, что если ’ вас имеется заведение на Пушкинской площади в Москве, то совер шенно необязательно быть Аркадием Новиковым, чтобы оно процветало. Зато коли сидишь где-нибудь в Бирюлеве-Закукуеве, то с мечта ми разбогатеть нужно распрощаться раз и навсегда.
Как бывает со всеми обобщающими утверждениями, тезис про location справедлив только до определенной степени. При прочих рав ных условиях ресторан в центре города, на проходном пятачке, да еще у станции метро действительно имеет гораздо больше шансов “раскрутиться”, чем едальня у кольцевой автодороги. Но успех заведения в це лом зависит и от множества дополнительных условий, порой куда более значимых. Ресторан — он же как живой организм. Это комплекс ная система, отражающая взаимодействие самых разных факторов.
Взять, к примеру, такое понятие, как Концепция (см.). Если сама идея заведения просчитана неверно, ресторан, где бы он ни стоял, в принципе не найдет своего посетителя, людям он просто будет не нужен. За примером не надо уходить далеко с той же Пушкинской пло щади. Вот он, прямо на нее смотрит — ресторан “Б...” Он имеет совершенно неприличную для “Пушки” выручку, хотя открыт опытней шим ресторатором и имеет франчайзинговые аналоги в других городах и странах. Но для московского клиента концепция шоу-ресторана с приготовлением блюд прямо перед столом оказалась неинтерес ной, и подняться заведению не помогли ни идеальное местоположение, ни проведенная недавно полная реконструкция внутренних поме щений. И в ближайшее время “Б...”, как я слышал, собираются закрывать (если не закрыли уже за то время, пока книга готовилась к печати).
С другой стороны, у “правильного” пивного ресторана “Д...”, рас положенного, по московским понятиям, вообще у черта на куличках
90
Местоположение
оборот в первый же год существования достиг, по моим данным, полумиллиона долларов в месяц. Заказывать туда столик на пятницу нужно уже в среду, причем люди едут в “Д...” с других концов Москвы, будто в их районах нет своих пивняков!.. Вот вам и location.
Но это, так сказать, чистые примеры. Очень же часто неудачное местоположение является не единственным минусом ресторана, а лишь одним из. И когда все минусы собираются на одной чаше весов, уже трудно определить, какой из них был главным могильщиком заведения.
Взять, скажем, общую ограниченность ресторатора в средствах. Ясно же, что площади в центре города стоят гораздо дороже, чем на окраине, выкупить их или взять в аренду просто нет возможности. Вот и приходится занимать под кафе или ресторан то помещение, на какое хватает денег, то есть где-то, как говорится, у Муньки под мышкой...
Но дефицит средств сказывается и на возможностях нанять повара шра-класса, наладить тренинг Персонала (см.), осуществить грамотную рекламную кампанию — да еще на тысяче и одном аспекте деятельности... В таком ресторане все окажется кое-как, на троечку с минусом. Сомелье (см.) станет предлагать вина из супермаркета (см. Вин-наякарта), Официанты (см.), не познавшие радость больших чаевых, будут ползать, как черепахи, и смотреть на посетителя грустными черепашьими глазами, вместо живой фоновой Музыки (см.) по вечерам бармен здесь будет по восемь раз крутить один и тот же диск... Если гость в такое место по случайности и забредет, то стремиться сюда снова ему уже не захочется, Клиентской базы (см.) сформировано не бу-дет... Несть числа таким загибающимся заведениям, имя им — легион; на каждую букву алфавита можно найти с десяток...
Однако, анализируя причины неуспеха, хозяева редко когда способны оценить их объективно. Человеку вообще легче признать то, что он подлец, чем то, что он дурак и ввязался не в свое дело. Поэтому на выходе такой “анализ” сведется к глубокомысленному выводу: да, мол, место для ресторана у нас оказалось неудачным.
Но, перефразируя любимую Гоголем русскую пословицу, неча на location пенять, коли денег нет!
МОБИЛЬНИК (просторен., он же — ТРУБКА) — аксессуар почти каждого посетителя ресторана, отсутствие возможности пользования которым во время еды очень расстраивает его владельца.
Да, разумеется, мобильный телефон — это не вилка, нож или салфетка, без которых за столом вообще делать нечего. Но поскольку человечество (даже на нашей некогда дикой территории) вступило-таки в век информации и коммуникации, не учитывать потребность людей в общении по телефону никак нельзя. Деловой человек приходит на бизнес-ланч, а в голове у него пульсирует: “Как там акции ЮКОСа и РАО ЕЭС?.. Не пора ли вкладываться в активы Сургутнефтегаза?..” Модельная девушка ужинает с пожилым олигархом, а сама волнуется: “Ну что тот молодой брюнет на “Харлее”?.. Позвонит сегодня вечером, как обещал, не позвонит?..” Братки (см. Братва), просочившиеся в ресторан, несмотря на бдительный Фейс-контролъ (см.), брутально пожирают шашлыки, а сами на стреме: “Один звонок — и едем на стрелку!”
На столах ресторанов среди парадной сервировки от Villeroy&Boch — выставки мобильных телефонов; многие гости давно уже обзавелись двумя-тремя. Для них невозможно представить себя в отрыве от потока низвергающейся на них информации, а потому недопустимо, если в зале мобильники не ловят. Такое очень часто случается, если заведение находится ниже уровня земли (см. Подвал) или помещение ресторана экранировано каким-то иным способом. В этом случае дальновидные рестораторы, дабы не лишиться платежеспособной публики (а факт владения мобильником хоть и не в той мере, что десять лет назад, но все же в основном гарантирует платежеспособность), устанав ливают у себя блоки усилителя сигналов.
В этом смысле мне совершенно непонятно эстетское стремление некоторых рестораторов (см. Хозяин) вообще запретить пользование мобильниками в своих заведениях. То есть я согласен, что есть определенный дискомфорт, когда сидящий по соседству амбал орет в трубку “Слышь, братан!.. Ты передай, что Ахмед будет недоволен, если груз не уйдет вовремя!.. Ты так и передай, что мы их резать будем!..” Но, во первых, всегда есть возможность сделать так, чтобы такой посетитель не оказался в вашем ресторане, а во-вторых, куда логичнее просто вы делить какое-то помещение, где пользоваться телефонами будет удобно. Открывают же в ресторанах специальные сигарные комнаты, чтобы дым, столь любимый одними, не мешал ужинать другим.
92
Мобильник
А просто лишать современного человека конституционной, замечу, возможности поговорить во время еды по телефону — значит лишить свое заведение изрядной доли публики.
МОДА — капризная и переменчивая дама, способная поставить подножку даже опытному ресторатору.
Я имею в виду, конечно, не моду вообще, а конкретно моду на ту или иную Кухню (см.). Следовать ее велениям — дело вроде бы правильное, но, если действовать слепо, не оглядываясь на возможности собственного заведения, можно здорово подставиться.
У моды на кухню, как у каждой дамы, есть, извините за двусмысленность, свои циклы. Исследуя гастрономическую жизнь столицы последнего времени, я эти циклы вычислил. Четыре года! Именно столько проходит от появления новой моды в еде до ее заката — по крайней мере в Москве. Вот смотрите. Десять лет назад ничего не было моднее острой и пряной мексиканской кухни. Буритос, фахитос, кесадийя... В заведения “Тех-Мех” народ стоял в очередях!.. И где теперь мексиканцы? Только в пяти полумертвых заведениях и в романах Кастанеды. Закрылся даже успешнейший, казалось бы, ресторан-клуб “П...” на Арбате. Готовя эту главу, я зашел для интереса в некогда знаменитый мексиканский ресторан “А...”. Он стоял пустой, как побережье Юкатана после тайфуна.
Зато шесть лет назад возникла мода на японцев. Как, вы не умеете есть палочками? Фи! Суши-бары в городе возникали чуть ли не в привокзальных туалетах, и плох был тот узбек, который не мечтал стать там шеф-поваром. Что они там готовили, сказать трудно, потому что называть “сушами” их рыбно-рисовые композиции язык не повернется. Результат “японизации” столичной ресторанной жизни тоже известен. Половина открывшихся заведений японской кухни благополучно свернула свою работу, а из оставшейся сотни заполняются гостями максимум тридцать, причем в основном недорогие. Флагманы же жанра с действительно свежайшей рыбой и соответствующими ценами безлюдны.
А два года назад в моду вошли итальянцы. Причины возникшей к их кухне скоропостижной любви мне, честно говоря, не очень понятны. Итальянцами восторгаются по тем же причинам, по каким четыре года назад полюбили японцев. Мол, кухня у них легкая, полезная, разнообразная, морская... Может быть, может быть, думаешь, поглощая какую-нибудь пасту с тяжелым сливочным соусом или громоздкую телячью ногу “оссо-буко”; но в конце концов не это важно. Раз сегодня каждый третий открывающийся в городе ресторан — итальянский.
94
Мода
значит, это кому-нибудь нужно. И вот уже таких ресторанов в Москве сейчас, как маслин в доброй сицилийской пицце. На каждом углу из I окон торчат красно-бело-зеленые занавесочки. Не знать слова “руккола” стало для жующей публики столь же постыдным, как шесть лет на-I зад — слова “теппаньяки”.
И что же мы имеем в результате безудержного роста наших симпатий к еде Вивальди и Гарибальди?
А имеем то, что, спекулируя на моде, под итальянцев начинают косить все, кому не лень. И, соответственно, раз модно — значит задира-I ют Цены (см.) Но еще хуже другое. Вместо реально итальянской пищи из соответствующих продуктов нам предлагают нечто, приготовленное из пакетиков по рецептам учебника для ПТУ “Советская национальная и зарубежная кухня” издания 1977 года под редакцией папы I Льва Новоженова... Скажем, классическая итальянская “прошутто кон иелоне” — “ветчина с дыней”. У нас она сегодня имеется, куда ни загляни. Но в половине заведений приносят на тарелке не правильную I такую пармскую прошутто со специальной оранжевой итальянской I дыней, а наш тамбовский окорок с узбекской “торпедой”. Бред!
Дошло до того, что итальянское посольство в Москве, говорят, I сильно обеспокоилось тем, что у братьев-россиян складывается неправильное представление о кухне трудолюбивого и талантливого италь-янского народа. Мол, туфта, которую готовят в половине таких заведений,способна подорвать имидж Италии в глазах россиян... В общем, |впосольстве собираются даже выдавать всем красно-бело-зеленым ре-I сторанам в Москве особые сертификаты соответствия. Имеешь ты право именоваться “итальянским” заведением или нет.
Конечно, быть сегодня в фарватере ресторанной моды, наверное, I более перспективно, чем выбрать для своего заведения какое-нибудь I изначально провальное кулинарное направление (см. Фьюжн, Эклектика). Хотя и тут есть свои подводные камни.
Во-первых, вы попадаете в гораздо более сложную ситуацию с точки зрения конкурентной борьбы. На единственный в городе ресторан какой-нибудь тибетской кухни всегда найдутся свои несколько десятков любителей. А как выиграть схватку за гостя, борясь с двумя сотня-пи итальянских тратторий?
Во-вторых, выбор модного гастрономического направления далеко I невсегда позволяет ресторану автоматически решить все свои проблемы
95
и стать посещаемым стильной публикой местом (см. Тусовочность), Можно, конечно, даже пригласить за бешеные деньги повара-иностранца, но... Чтобы приготовить настоящую итальянскую, к примеру, еду, нужно иметь не только итальянского повара, но и итальянские продукты, итальянскую воду, итальянский воздух, если хотите! Вот тогда вполне можно назначать и итальянские цены за блюда... Хозяину же, которому кажется, что, назвав свое заведение “итальянским”, он тут же обеспечит себе громадные обороты и прибыль размером с Везувий, я хочу напомнить бесславную судьбу ресторана “S...”, не просуществовавшего и полгода (см. о нем также в главе Золотая молодежь).
Вообще же, если ресторатор хочет гарантированно заработать, за модой гнаться вовсе не обязательно.
Дело в том, что, как показывает практика, краше привычной русско-советской кухни для массового посетителя все равно ничего нет и в ближайшее время не предвидится. Сколько терринов из тюрбо, карпаччо из гребешков с трюфелями и супа-крема из спаржи в меню ни вводи, а народ, испробовав их, все равно возвращается к добрым старым хитам многонациональной советской кухни. Мясной солянке, лобио, осетрине по-московски, лагману, киевской котлетке... Гены бунтуют против забугорных выкрутасов, что ли... Печальная судьба “продвинутого” в гастрономическом плане кафе “К...” в Екатеринбурге-тому подтверждение.
Но не только славный уральский Екатеринбург оказался не готов тонкой и модной кухне. Любопытную историю по этому поводу мне рассказывали еще лет пять назад во флагмане высокой французской кухни — московском ресторане “Н...”. Сначала у них было только французское меню, и ресторан гордился тем, что несет в массы высокую гастрономическую культуру. Но народ что-то не слишком спеши окультуриваться, и тогда хозяева скрепя сердце решили-таки включить в меню несколько русских блюд. В результате пятнадцать “русских” позиций стали приносить такую же выручку, что и восемьдеоп “французских”! И такое положение вещей не только в “Н...”> оно-везде.
...Патриотизм кто-то из великих политиков назвал “последних прибежищем подлецов”. С точки же зрения ресторатора, гастрономи ческий патриотизм — это опора надежного бизнеса.
Модули рекламные
МОДУЛИ РЕКЛАМНЫЕ — продукт интеллектуального творчества рекламистов, пригодный в большинстве случаев только для строительства “Братской могилы" (см.).
Модули особенно ценятся рекламными агентствами (см. Агентства рекламные), поскольку позволяют с наивысшей эффективностью обирать заказчиков. Ресторанов это касается в первую очередь. Работы ^создателей модуля практически никакой — нарисуй красивую картинку (дизайнеру — 100 долларов), проверь, чтобы телефон и адрес были указаны правильно, а затем штампуй себе ее из журнала в журнал, присваивая разницу — иногда очень значительную! — между суммой, полученной от заказчика, и той, что была уплачена изданию за аренду рекламной площади. Главная задача рекламщиков — убедить ресторатора (см. Хозяин), что это безумно выгодное для него расходованиерекламного Бюджета (см.). На выполнение ее-то и тратятся в основном все силы, вся интеллектуальная мощь обхаживающих ресторатора рыцарей рекламы.
И все бы ничего, бизнес как бизнес, если бы создатели рекламных нодулей вкладывали в свою работу хоть каплю души и проявляли хоть нилиграмм творчества. Если бы их “продукция” не выглядела бы од-юобразной, как кирпичи Одинцовского кирпичного завода! Нет, в ре-зультате работы рекламных креаторов на свет рождаются совершенно невыразительные блоки-близнецы, различимые разве что шрифтами । номерами телефонов. Куда такие определить? Только в “братскую югилу”!
| Вот передо мной лежит популярное еженедельное издание о досуге ^столице. Сорок пять рекламных модулей. Часть разбросана по жур-илу среди проплаченных рецензий на рестораны, остальные сгруппированы в “братской могиле”. Что же происходит у нас с видеорядом? Докладываю.
На двадцати модулях изображены Интерьеры (см.) заведения (час-10 с барной стойкой, считающейся, видимо, центром ресторана). На четырнадцати — тарелки с кушаньями (чтобы картинка получилась фасивой, отобраны самые яркие, разноцветные блюда). В семи случа-пв модулях присутствуют рюмки (некоторые полные, некоторые пустые— видимо, знак того, что трезвым из этого заведения уйти еще мкому не удавалось). В десятке модулей зафиксированы обедающие гости (знаю, как делаются эти снимки: мужчина, снимающийся со спи
I миров. < Как загубить ресторан»
97
ны, — это, как правило, охранник ресторана, а глядящая на него влюбленными глазами красавица — девушка, пришедшая с фотографом). Наконец, в пятнадцати случаях половину модуля занимает громадный логотип заведения (причем в четырех случаях он такой большой, что место остается только на адрес и телефон). Пусть вас не удивляет, что общее число визуальных образов превышает число сорок пять, — просто во многих случаях дизайнеры ухитрялись запихнуть в модуль и людей, и блюдо, и кусочек интерьера...
Теперь проанализируем тексты, сопровождающие эти веселые картинки. Выражения “незабываемый вечер”, “аутентичная кухня”, “домашняя атмосфера”, “кусочек солнечной Италии (Мексики, Индии, Греции)” и “уютный уголок” встречаются тридцать два раза. Ну и плюс техническая информация — о часах работы заведений, бесплатной доставке, приеме основных кредитных карт, организации банкетов и персонале, понимающем по-английски.
Все!	I
И такое впечатление, что люди слыхом не слыхивали о Едином побудительном мотиве (см.), о необходимости подчеркивать эксклюзивность заказчика и апеллировать не только к разуму, но и к чувствам! Примитивность и убожество творческого решения рекламной задачи, явленные практически в ста процентах случаев, делают модули неотличимыми друг от друга, а значит, полностью обесценивают их рекламное обращение. Эффективность такой рекламы — ноль; все затраты — коту под хвост.
Врать не буду, случались на моей памяти и примеры красивого и “работающего” решения рекламного модуля. Скажем, бесподобные по энергетике и Юмору (см.) модули ресторана “Т...” (даже, на мой взгляд, качеством своей Кухни (см.) и Сервиса (см.) не оправдывающего таких замечательных работ, но это уже другой вопрос). Помните-на совершенно пустом пространстве изображен автомобиль, а внизу подпись: “Неважно, на чем ты ездишь. Важно, где паркуешься. Ресторан “Т...”. (За точность текста не ручаюсь, но смысл именно этот.) Или — на том же совершенно белом фоне красуется абрис делового человека, и подпись: “Неважно, где ты работаешь. Важно, где отдыхаешь. Ресторан “Т...”. Правда, у ресторатора находились деньги не на крохотную одну тридцать вторую полосы заштатного изданьица, а на полстраницы газеты “Коммерсант-Daily” и несколько Биллбордов (см.),
98
Модули рекламные
отчего его реклама и выглядела столь внушительно. И неизвестно еще, как она бы смотрелась в “братской могиле” маленького досугового журнальчика, но ведь и сам имидж заведения был несовместим с традиционными крохотными модулями. Так что в результате все срослось, и модульная реклама, что называется, “выстрелила”.
Но таких случаев, повторяю, единицы. В основном же средства, вложенные в модули, обогащают только рекламные агентства, а никак не платящий за них ресторан.
С той же степенью эффективности можно посадить человека в пустую лодку и без всяких снастей пустить в Средиземное море ловить для ваших гостей диковинную рыбу тюрбо...
МУЗЫКА — одна из составляющих ресторанной Атмосферы (см.), способная работать как на заведение, так и против него.
Если изучать историю вопроса, то можно увидеть, что в течение долгих лет существования социалистического общепита музыка однозначно была позитивным и аттрактивным фактором. В давние-давние советские времена, когда еще никто и не помышлял, что ресторанам, дабы заманить к себе клиентов, придется вывешивать Перетяжки (см.) и с утра до вечера рекламироваться по радио, а даже напротив — посетители сами совали Швейцарам (см.) мятые трешки в качестве пропуска, лишь бы просочиться внутрь, так вот, одним из безусловных “манков” для ресторанной публики в те годы было не только присутствие в меню мало-мальски съедобной котлеты по-киевски, но и наличие неповторимой, шальной, бесшабашно-вольной “кабацкой” атмосферы.
Нет сегодня, наверное, человека старше сорока пяти, который в те годы не подгребал бы в конце ресторанного вечера к музыкантам оркестра, не совал им червонец и не заказывал бы “Москву златоглавую” или “Жемчужину у моря”, чтобы с их помощью улететь в астрал окончательно... И можно было сколько угодно смеяться над заученными посвящениями типа “А сейчас по просьбе нашего друга Гоги из солнечной Аджарии для его девушки Светланы звучит песня про зайцев...”. Ресторанные музыкальные ансамбли, даже если их заставляли предварительно в течение часа играть песни Пахмутовой на стихи Добронравова, благодаря этому самому Гоги из Аджарии оставались носителями идейной вольницы, воплощением живой народной души, пусть и задавленной со всех сторон советской официалыциной.
Именно под их не вполне академические аккорды люди знакомились и расставались, влюблялись и страдали, получали отдушину и расслаблялись, чего никогда нельзя было добиться, внимая песне “Ленин всегда живой, Ленин всегда с тобой” в исполнении Краснознаменного ансамбля песни и пляски Советской Армии имени Александрова, звучащей по Центральному телевидению. Не случайно все лучшие эстрадные имена — родом оттуда, из ресторана. Пресняков, Новиков, Кузьмин, Кельми, Барыкин, Муромов, Пенкин, Земфира...
Промчались грозы, увяли розы, развалилось МОМА (Московское объединение музыкальных ансамблей), все стало по-иному. Живая народная душа уже сама задавила все вокруг. Ресторанов стало столько,
юо
Музыка
что, если из каждого будут звучать “Мурка” и “Мясоедовская”, можно сразу вешаться. Впервые в истории общепита появились случаи, когда кабацкий вариант” музыкального оформления вечера стал отвращать гостей...
И тут рестораторы вспомнили о тафельмузыке. То есть не просто об“умца-умца”, а о застольной музыке, под которую издавна принято поглощать подаваемые блюда в просвещенной Европе. Об этой музыке хорошо написал в свое время латышский писатель Маргер Заринь: 'Тафельмузыка! Что же это в самом деле за диво? Сказать правду, та самая музыка, каковую при герцогских дворах наяривали проголодавшиеся музыканты, покамест владетельные особы наворачивали деликатесы. Первейшей ее обязанностью было способствовать пищеварению, потому упаси бог от диссонансов, внезапных модуляций и резких контрастов. Хорошей тафельмузыкой считалась та, которая не причиняла душевных возмущений... Телеман, Скарлатти. Легко и грациозно. Прежде всего герцог требовал оптимизма, всякого, кто вздумал бы звякать печальные напевы, с позором прогнали бы. Веселости духа дали ничуть не меньше от Генделя и Баха. Со временем оптимизм становился все более нахрапистым, а тафельмузыка все более разнузданной и шумной, в кабачках и на террасах Вены загремели лендлеры, вальсы, их сочинял Иоганн Штраус, иногда даже баловник Шуберт. С той поры тафельмузыка пошла в рост, расцвела, раскудрявилась, а в начале двадцатых годов взяла да разродилась джазом. Джаз обязательно надо слушать за столиком, на котором стоят бутылка и ростбиф...”
Теоретически Заринь описал, наверное, все правильно. Но все же у меня такое впечатление, что размышления его относятся к идеальному случаю, когда гости собрались на бесплатное угощение и хозяину праздника осталось только развлечь их по науке. В современной же ресторанной жизни реалии несколько иные. Лучшей тафельмузыкой профессионалами бизнеса признается та, под которую можно больше всего выпить. И тут не признаваемые герцогом “печальные напевы” очень даже к месту! Не случайно в трети столичных ресторанов до сих пор хоть раз за вечер, да сыграют какой-нибудь “Сиреневый туман” или “Не сыпь мне соль на рану”... Короче, музыка в заведении — это такая же полноценная сторона ресторанного бизнеса, как и подготовка официантов (см. Персонал) или разработка Меню (см.). Поэтому прямое следование рекомендациям Зариня хоть и разнообразит картину ресторанной жиз-
1-Ншров « Как загубить ресторан.
101
ни города, но вряд ли прибавляет заведению гостей. И если ресторан зз мышлялся не только как место, где ужинает его Хозяин (см.), то хотелос бы, чтобы и музыкальная программа учитывала требования гостей.
Ярчайший пример такого различия вкусов хозяев и клиентов — не однократно упоминаемый в этой книге ресторан “В...” (см. о нем так же в главах Атмосфера, Биллборды, Хозяин). До той минуты, пока ег владелец не открыл собственное заведение, он регулярно посещал рес торан где привык поедать устриц под вариации струнного квар тета. Соответственно, бравая четверка в париках, камзолах и с лютня ми наперевес заняла сцену и в “В...”, заполняя по вечерам зал рестора на божественными звуками Вивальди и Доницетти... Но публика “В...” частенько ужинала хоть и серьезная, но, выражусь аккуратно, н та, которую этот самый Доницетти “вставляет”. Людям, понимаешь плясать охота! В результате то и дело очередное застолье заканчива лось дискотекой 1980-х с Глорией Гейнор и Олегом Газмановым... За стававший сей разгул хозяин всякий раз был ошарашен и пытался воз мущенно прекратить творившееся, по его мнению, безобразие, че» навсегда лишал свое заведение клиентов...
Впрочем, бездумное шествование на поводу у публики — вещь то же довольно опасная. Она ведь очень разная, эта публика, а посему му зыкальная программа должна быть ориентирована строго на Целевую группу (см.), под которую и создавался ресторан. Что для одних госте! — отдохновение душевное, для других — безвкусица и пошлость. 1 “белый лебедь на пруду”, который “качает павшую звезду”, пробуждая чувства добрые у посетителей, скажем так, брутального склада, отпуг нет, увы, из заведения публику стильную, тонкую, лирическую, на ко торую, может, вы и ориентировались, создавая свое модное кафе... Как, впрочем, и наоборот.
Сегодня сам статус ресторана неизмеримо вырос по сравнению со временем двадцатилетней давности. Если раньше музыканты рассматривали выступление перед жующей публикой лишь как способ заработать денег, то сегодня сцена в хорошем ресторане — это площадка для творчества, и к выходу на нее — в идеале! — так и стали относиться Главное — не дать музыканту повода захотеть вернуться в прошлое и вновь стать “лабухом”.
А сплошь и рядом такие поводы предоставляют сами рестораторы Низкое качество аппаратуры, убожество звука, неясность изначально!!
II
102
Музыка
Концепции (см.) заведения очень часто рождают у исполнителя желание схалтурить. Живой звук заменяется фонограммой, причем дурной; репертуар сводится до двух десятков популярных композиций, повторяющихся “по просьбам трудящихся”; иностранный язык песенного оригинала заменяется тарабарщиной, от которой уши вянут... И все это осуществляется на фоне такого водопада децибелов, что салат I “Цезарь” в горло не лезет.
Нечто подобное я встретил, к примеру, в умирающем подмосковном ресторане “Т...”. Все в нем было вроде на твердую “троечку”, пока на сцене не появилась зачем-то молодая пара, ставшая исполнять на чудовищно отстроенном аппарате песни из репертуара Сюткина, Валерии и якобы Дженнифер Лопес. Слов было не разобрать, но грохот стоял такой, что не слышно было слов сидящего рядом (даже не напротив!) товарища. Через сорок минут их работы публики в заведении уже не оставалось...
Нередко рестораторы экономят на живой и даже полуживой музыке. Есть ведь бармен, есть CD-плеер; к чему, спрашивается, все эти хлопоты с музыкантами, которые, даже если очень будут стараться, все равно далеко не майклы Джексоны и кристины орбакайте? Пусть бармен спокойно запускает диски, а посетители кушают под легкие фоновые мелодии... Есть и такое решение проблемы, особенно когда формат заведения позволяет. Но, во-первых, заранее обдумайте, как будете решать возникающие вопросы с РАО (см.), а во-вторых, это значит отдать музыкальную политику ресторана в руки человека, может, и готовящего лучшую в городе “Кровавую Мери”, но не всегда обладающего музыковедческими познаниями Святослава Бэлзы.
Нет, от него вовсе не требуется своими дисками иллюстрировать заказанную клиентами еду. То есть жареный цыпленок не нуждается в сопровождающих звуках “Курицы” Рамо, чашка эспрессо — в “Кофейной кантате” Баха, а фруктовый салат — в марше из “Любви к трем апельсинам” Прокофьева. Главное — создавать некие приятные ассоциации в настроении едоков в общей струе ресторанной атмосферы. Говоря конкретнее, не стоит в ресторане русской кухни глушить публику психоделическим эйсид-джазом, а в европейском заведении сопровождать подачу баранины с артишоками и шербета из раков прослушиванием нового диска группы “Руки вверх!”. Даже если он самому бармену ужас как нравится!
У
юз
Не забуду в связи с этим посещение русского ресторана “С..в Москве. Дело было в конце зимы, на Масленицу. Повсюду висели перетяжки с понятным, наверное, одному мэру Лужкову слоганом “Масленица — широкая боярыня!” В ресторане по вполне доступным ценам подавали прекрасные блины двадцати видов, всевозможные кундюмы и колдуны, совершенно сумасшедшие супы, чуть менее вкусного (хотя, может, это уже от сытости притупились чувства) жареного карпа... Вечером здесь должен был состояться концерт известной исполнительницы с программой романсов, а пока звучала кассета песен Юрия Антонова... Один раз она прозвучала, другой... Я очень уважаю Юрия Михайловича, но когда в пятый раз за два часа он запел: “Море, море, мир бездонный”, мне уже хотелось шмякнуть карпом оземь и уйти, не заплатив. С тех пор ни карп, ни блины мне в горло не лезут. Спасибо бармену “С...”!
Короче, непросто с помощью музыки превратить ресторан в место, где, как написал Михаил Танич и спела Лариса Долина, “начинается рай”. Но, может, к раю стремиться и необязательно. Достаточно сделать так, чтобы в вашем заведении просто не было противно...
АНЕКДОТ НА ДЕСЕРТ
Приходит человек в ресторан, заказывает аперитив. Официант приносит стакан. Вдруг подскакивает макака, сует свой хвост в стакан и, поболтав им там, убегает. Офонаревший посетитель требует другой стакан. Официант приносит, после чего все повторяется. Совсем очумевший клиент спрашивает у официанта:
— Чья это макака?
— Пианиста.
Гость подходит к пианисту и говорит:
— Ты знаешь, твоя макака мочит хвост в моем стакане?!
Пианист кивает и начинает петь, наяривая на пианино:
— “Твоя макака мочит хвост в моем стакане! Твоя макака мочит хвост в моем стакане!..”
“Мы открылись”
“МЫ ОТКРЫЛИСЬ!” — самый тупой рекламный текст, какой только можно придумать для размещения на Перетяжке (см.), Биллборде (см.) или в Модуле (см.).
Тупой он потому, что не несет никакой реальной мотивации для потребителя (см. Единый побудительный мотив). Сам факт открытия
I ресторана еще не является поводом для клиента идти туда и оставлять там свои деньги. В городе еженедельно открываются самые разные рестораны, магазины, кинотеатры, клубы — и что, в каждый ему нужно
| бежать? А зачем, спрашивается? Что там есть такого, чего он не встречал в других местах? Но как раз на эти вопросы текст “Мы открылись!” ответа не дает.
 I Как Информационный повод (см.) он тоже не выдерживает никакой
• критики. То есть для самих хозяев заведения (см. Хозяин, Соучредители) это, конечно, праздник, и еще какой! Для них закончилась много-
, месячная эпопея борьбы со строителями, управой, пожарными... У них есть ощущение определенной победы. Так, наверное, мореплаватели в древности после многодневного похода видели на горизонте дымок от костра и радостно кричали: “Земля! Земля!” Но что ждало их на берегу? Очень часто не гостеприимные аборигены с хлебом-солью, а толпа кровожадных дикарей-каннибалов, только и дожидавшихся каких-ни-
( будь залетных путешественников, чтобы их побыстрее сожрать...
! То же самое происходит с новоявленными рестораторами. Всевозможные налоговые инспекции, санэпидстанции, авторские общества и
i прочие Административные органы (см. также РАО) будут только рады получить известие об открытии вашего заведения — этот, можно сказать, донос на самого себя. Причем из текста “Мы открылись!” видно, что его владельцы самодовольны (понятно, почему), богаты (раз покупают средства прямой рекламы) и глупы (коль кричат об этом во весь голос).
Самые, в общем, сладкие клиенты для алчных чиновников всех ! уровней и мастей!
И в то же время радостный вопль “Мы открылись!” встречается чуть .чинена каждой третьей перетяжке. Почему? Объяснение, думаю, лежит на поверхности. Обычно Стратегию продвижения (см.) нового ресторана разрабатывают специально нанятые агентства (см. Агентства рекламные). Частенько у них столько работы, что лишь бы справиться с ней поскорее и освоить выделенные деньги! А придумывать что-то —
105
на это нужно тратить время и мозги. Нерентабельно-с! Апеллируя же к Тщеславию (см.) хозяев и льстя их самолюбию, можно смело предлагать текст “Мы открылись! Ресторан такой-то”. Перспектива увидеть столь победное полотнище над улицами покоренного города (а психологическое обоснование рекламщиков бывает именно таким) не может, как правило, не понравиться владельцам, что лишний раз подтверждает старый шаманский тезис: лесть — это способ вампиризма.
Название
НАЗВАНИЕ — элемент ресторана, от которого меньше всего зависит его скоропостижная кончина.
Такое утверждение может кого-то удивить, недаром ведь говорится: “Как вы яхту назовете, так она и поплывет”. Все верно, но речь в поговорке идет об успешности самого начального процесса — запуска, а никак не о дальнейшем процессе деградации. Заведение может иметь название очень удачное, просто удачное или никакое, но плохим оно не бывает никогда! Раз уж у владельцев хватило мозгов заработать деньги, чтобы открыть собственный ресторан, поверьте — у них найдется еще немного ума, чтобы не назвать его, скажем, “Свинячья кормушка” или “Приют дегенератов”... Поэтому название заведения — фактор, который может работать только “в плюс”. Или не работать... Коли ресторан уже запущен с определенным названием и начал функционировать, повлиять на бизнес в отрицательную сторону его название уже не сможет. Если, правда, не случится какой-то Форсмажор (см.). В СССР, например, до 1986 года было три ресторана, называвшихся “Чернобыль”. После катастрофы на АЭС, естественно, им пришлось переименовываться...
Другое дело, что всегда хочется выбрать какое-то изначально мак-1[ально привлекательное название. Чтобы Целевой группе (см.), на орую рассчитано заведение, сразу стало понятно — да, это наше ме-! Я помню, как сомневался Роман Рожниковский, открывая свой вый ресторан системы фри-фло. Он показывал мне вариантов со-названий, которые предложило ему рекламное агентство, штук надцать придумал для него лично я, включая такие экстремальные, “Едатория” и “Поедень”... Мучения продолжались месяца четыре, :а, наконец, Роман не остановил свой выбор на названии “Г...”, дложенном дизайнером ресторана и оказавшемся на редкость удачным. Есть в нем и демократичность, и элемент хулиганства, и намек на привольную загородную жизнь — словом, все, что может привлечь небогатую, но интеллигентную и социально активную клиентуру... Ну да бог с ним, с “Г...”, мы не об успешных проектах в этой книге говорим.
Опасно давать своему ресторану название, только исходя из определенной моды. Скажем, в свое время очень “выстрелило” название “V...”, привязанное к наименованию известной пряности. На какое-то время кафе “V...” стало центром светской жизни Москвы. Бомонд всех цветов, видов и мастей (см. Знаменитости, Тусовочностъ), вечеринки,
107
зашкаливающая ежедневная выручка... “Вот это фишка!” — решили многие рестораторы. И понеслось-поехало! “Пряная” эпидемия поразила город. Открылись рестораны и кафе “П...”> “И...”, “М...”, “Р...”, “Б...”, “К...” — полный набор приправ на ресторанной карте столицы. Не средняя полоса России, а рынок в Калькутте!.. Только, увы, большинство из них стоит в лучшем случае полупустыми. Ибо что дозволено Юпитеру (в случае с “V...” — бригаде Юпитеров), то не всегда дозволено остальным игрокам ресторанного рынка. Ясно ведь — помимо названия ресторан и его владельцы должны иметь за душой и кое-что еще...
То же касается и модных названий, использующих фамилии знаменитых россиян. Успех кафе “П...” породил на них целую моду. И что? Ресторан “В...” наполняется только друзьями хозяев, ресторан “Т...” стоит пустой, а про кафе “Ф...” можно сказать следующее. Если бы сам этот Ф., выйдя на сцену, увидел столько зрителей в зале, сколько гостей сидит сегодня в кафе его имени, он бы, без сомнения, тут же бросился от унижения и тоски в оркестровую яму.
Из вариантов названий, оказавшихся малоудачными, не могу не вспомнить и многократно упоминающийся в этой книге ресторан “В...” (о нем см. также главы Атмосфера, Биллборды, Парковка, Хозяин). То есть в самом названии ничего плохо вроде бы нет. Наоборот, есть подчеркивание высокого уровня, однозначный отсыл к итальянской кухне (см. Мода)... Беда заключалась в том, что к моменту открытия ресторана в Москве уже существовало два заведения с таким же названием! Одно из них — столь же пафосное, а другое — весьма демократичное. И оба, как назло, располагались в самом центре города, в то время как Местоположение (см.) нового ресторана можно было охарактеризовать в лучшем случае как “сомнительное”.
Неудачность названия сказалась в первые же месяцы “раскрутки” “В...”. Биллборды, перетяжки, PR-акции (см. Акции рекламные) — вся мощь прямой и косвенной рекламы оказалась распыленной сразу на три заведения. Народ, читавший или слышавший название “В...”, уже не обращал особого внимания на адрес. К тому же эти две старые “В...” были так близко!.. Сработал регулярно применяемый политтехнологами на выборах “эффект двойников”, когда, чтобы отвлечь часть голосов от одного из кандидатов, в избирательный бюллетень включаются люди с такими же фамилиями и даже инициалами и запутавшийся
108
Название
электорат в результате голосует вовсе не за того, за кого собирался. Я представляю, как радостно потирали ручонки хозяева двух других “В...”, видя развешенные по Москве перетяжки и читая в прессе о якобы проходящих в их заведениях тусовках!..
Кстати, владельцу так подставившегося ресторана, насколько я знаю, не раз советовали сменить название, дабы не кормить за свой счет конкурентов. Но он, говорят, предпочел судебный вариант решения вопроса, пытаясь сохранить название за собой, а заставить переименоваться те, другие, заведения... Судя по тому, что все три до сих пор живут под одним названием, результатов это не принесло.
...Между прочим, запатентованное название “Едатория” я пока еще никому не продал. Так что жду предложений, от которых не смогу отказаться.
АНЕКДОТ НА ДЕСЕРТ
— Не понимаю, почему такой приличный ресторанчик назвали “Разбойничий”?
— Счет принесут, поймете.
ОБОРУДОВАНИЕ КУХОННОЕ — подводная часть айсберга ресторанной кухни, о которую нередко разбиваются стремления Шеф-повара (см.) приготовить что-нибудь вкусненькое.
Хорошие рестораны гордятся своим кухонным оборудованием. Многие рестораторы водили меня на кухню как на экскурсию, чтобы показать производственные мощности своих заведений, даже когда я приходил к ним по делам сугубо рекламным, с производством не связанным... Современные модульные тепловые линии, плиты, холодильные камеры, пароконвектоматы, удобные рабочие столы — все это действительно оптимизирует технологические процессы, облегчает работу поваров, повышает им настроение. Что, кстати, немаловажно — общеизвестно, что пища, приготовленная человеком с радостным мироощущением, всегда получается вкуснее и лучше усваивается. Многочисленные торговые фирмы поставляют сегодня кухонное оборудование “под ключ”, чем подталкивают российские предприятия общепита к рывку в светлое ресторанное будущее.
Современное кухонное оборудование не только технологично, оно эргономично. В принципе это касается любого профессионального оборудования, не только кухонного. С учетом же того, что в ближайшем будущем прогнозируется демографический спад в ресторанном деле (людей, работающих в общественном питании, станет меньше), возможность оптимизации труда каждого работника имеет особое значение. Поэтому приобретение для повара холодного цеха уже сегодня какого-нибудь, казалось бы, дорогого французского стола со всеми его шкафами, полочками, рабочими поверхностями и т.д. в перспективе позволит Хозяину (см.) сэкономить на зарплате персонала без потери качества блюд. Но это к вопросу об очевидных плюсах прогресса.
Теперь что касается минусов. Многими признается, что куда вкуснее получаются блюда натурального, что ли, приготовления. Лепешка из тандыра всегда будет вкуснее булочки, испеченной в электрической хлебопечке, как бы аппетитно эта булочка ни выглядела. А отбивную, зажаренную на углях, даже неопытный едок отличит от мяса из конве-ктомата.
Увы! Наличие многочисленной техники частенько толкает повара на легкий путь. Скажем, суп, вместо того чтобы быть приготовленным индивидуально, под заказ клиента, варится еще с утра в большой кастрюле. А потом просто разогревается в микроволновой печи, чье поло-
жительное воздействие на питательные вещества, сохраняющиеся до I того момента в продукте, многими диетологами ставится под бо-о-|ольшое сомнение. Не говоря уже о том, что есть, допустим, разогретый I в микроволновке хлеб просто противно. Как ни крути, но чрезмерная I автоматизация кулинарных процессов по каким-то необъяснимым (причинам приводит к нивелированию гастрономических нюансов. I Образно говоря, вместо “живой” картины маслом мы получаем прекрасно выполненную, но фотографию.
И люди, посещающие рестораны регулярно, очень хорошо чувствуют эту разницу. Недаром заведения, где блюда готовятся старыми дедовскими способами, в последнее время пользуются особой популярностью.
В общем, и без современного оборудования плохо, и с ним не все так однозначно. Ресторатору остается только полагаться на профессиональное поварское чутье своего шефа...
ОКНА — отверстия в стене ресторана, затянутые бычьим пузырем (в XVII веке), заставленные пластинками слюды (в XVIII) или застекленные триплексом (в XXI) и предназначенные для того, чтобы посетитель ресторана все-таки видел свет в конце туннеля, упав в обморок после изучения выставленного ему счета за еду (см. Кухня) и обслуживание (см. Сервис).
Если же серьезно, то окна, которым еще двадцать лет назад не придавали у нас никакого значения (у отечественных ресторанов были другие проблемы), сегодня стали важным фактором в привлечении гостей. Оказалось, что девяносто процентов людей — скрытые вуайеристы и предпочитают сидеть в ресторане именно у окна, наблюдая за протекающей у них перед глазами уличной жизнью. Остальные десять процентов — того пуще, эксгибиционисты, обожающие разместиться в выступающих на улицу стеклянных фонарях и принимать пищу на всеобщем обозрении. Французские окна до пола — вообще писк ресторанного дизайна (см. Интерьер). Соответственно, любая попытка как-то зашторить, занавесить или иным способом закрыть окна приводит к снижению притягательности места. Людей туда просто перестает тянуть. Пусть на неосознанном уровне, но от этого не легче.
Не случайно заведения, расположенные в местах, лишенных окон в принципе (см. Подвал), всячески пытаются изобразить окна, выдолбив в стенах ниши и подсветив их.
112
Откат
I >
I
I
I'
3
В
ОТКАТ — древнейший способ нахождения консенсуса между продав-। цом и покупателем, способный приносить ресторану как пользу, так и вред.
Механизм отката начинает работать, когда предложение превыша-। ет спрос. Когда имеется несколько продавцов примерно одних и тех же (Товаров (см. Поставщики) на одного покупателя (ваш ресторан). Желая продвинуть именно свой товар, продавцы предлагают скидку. Но । эту скидку может получить фирма, то есть сам Хозяин (см.) ресторана, а может — нанятый хозяином человек, непосредственно занимающийся закупками (см. также Воровство, Перетяжки, Сомелье, Шеф-повар). Поставщику в принципе нет никакой разницы, кому давать скидку — I хозяину или его работнику. Но поскольку, как правило, владелец ресторана лично не занимается закупками или размещением рекламы, то 'решающей” инстанцией оказывается один из его сотрудников. Ему-то в карман и возвращаются “откатные” деньги. Так что откат — это 1 скидка, сделанная ресторатору и украденная у него его персоналом.
Откат существует столько, сколько существуют товарно-денежные отношения. Как только нарушается баланс между спросом и предло-кением, как только возникает конкурентная борьба за потребителя, так немедленно возникают механизмы, ее регулирующие. Я уверен, что библейский Иосиф Прекрасный, занимавшийся, как известно, за-iynками зерна для фараона, уже в те древнеегипетские времена сидел “наоткате”... А поставщики гнилого хлеба и ржавого оружия для восставшей армии Спартака?.. Ну как они могли “задвинуть” гладиаторам откровенно левый товар? Только посадив “на откат” одного из жадненьких снабженцев штаба восставших рабов...
Кстати, тут мы затрагиваем очень важный аспект проблемы отката. Украли у вас ваши десять процентов скидки — это еще полбеды, от та-хой потери ни один ресторан не умирал. Но вот то, что нечестный за-хупщик может, позарившись на откат, затовариться некачественным товаром (причем товаром в широком смысле) — это уже гораздо опаснее. Скажем, изначально неудачное место для перетяжки, выбранное вашим менеджером по рекламе за откат в рекламном агентстве (см. шнтства рекламные), обессмыслит все ваши деньги, потраченные на эту перетяжку — ее просто не увидят потенциальные клиенты ресторана... А говорить о закупке некачественных Продуктов (см.) вообще страшно. Много ли гостей вернется к вам в ресторан, если однажды
из
отравятся там несвежими устрицами?.. То-то. Да и вообще, из некачественных продуктов даже самый выдающийся шеф-повар, будь он хоть дважды Ивлев и трижды Рожков, не приготовит вкусных блюд. А это означает отток посетителей — со всеми вытекающими и летальными для заведения последствиями.
Бороться с откатом бессмысленно. Ну как можно бороться с законом всемирного тяготения? А здесь у нас такой же закон всемирного тяготения, но только не к Земле, а к деньгам. Поэтому пытаться ловить своих работников на факте получения отката нет никакой нужды. Уволишь одного, наймешь другого, третьего — откат будут брать практически все. Потому что это природа человеческая, и поставщикам, как учил Березовский, всегда выгоднее покупать не фирму (в нашем случае — ресторан) целиком, а ее менеджеров.
Тягу персонала к откату нужно просто ввести в цивилизованные рамки. Поскольку сумма потенциального отката, получаемого сотрудником, примерно известна, ему можно поставить более низкую зарплату — остальное он все равно “доберет” сам. Многие рестораторы так и делают в отношении шеф-повара или сомелье... Другой вопрос — нормально ли это с точки зрения организации бизнеса да и вообще морали? Наверное, не совсем. Чисто российский такой бизнес получается, но как быть иначе? Аспект же контроля качества продуктов хозяин заведения берет на себя или же нанимает на работу профессионального (и желательно честного) товароведа. Кстати, в штате старых советских ресторанов обязательно присутствовал такой персонаж, а многие нынешние рестораторы на нем экономят...
В общем, все ужасы “откатного” существования я нарисовал. Так почему же в самом начале упомянул, что откат может приносить заведению и пользу? А вот почему.
Ресторан — он же не только покупатель товаров; он еще и продавец услуг. И в этом смысле сам борется с другими такими же продавцами услуг за своего потребителя. Взять, скажем, проведение банкетов и свадеб. Выгоднейшее дело! Сотни ресторанов бьются за банкеты, а всевозможные свадебные и “праздничные” агентства раздумывают, куда бы им обратиться. И если в ресторане нет собственного банкетного менеджера, то имеется прямой резон посадить “на откат” нескольких сотрудников таких агентств, а то и просто работников загсов. За те же десять процентов отката с суммы банкета они уже начнут шевелиться, а за
114
Откат
пятнадцать развернут такую бешеную активность, что вы замучаетесь считать собственную выручку.
Единственное предупреждение — жадничать при этом раскладе ни в коем случае нельзя! На моей памяти хозяин московского ресторана “П...”, расположенного в не слишком проходном месте и мало посещаемого людьми с улицы, решил бросить силы на превращение заведения в “банкетное”. Договорился с двумя девушками из свадебного агентства, пообещал им по двенадцать процентов отката с каждой свадьбы. Девушки, почувствовав возможность реально и быстро зара-|ботать не только на шпильки, но и на квартиру, взялись за дело по-стахановски, раскручивая своих молодоженов на банкеты по восемь — десять тысяч долларов. В результате в течение месяца у хозяина в ресторане прошло девять свадеб, при том, что в остальные дни зал продолжал пустовать.
Правда, чем круче разворачивался бизнес, тем меньше владельцу хотелось отдавать девушкам их проценты. С первых двух свадеб он заплатил откат сразу, а потом стал задерживать выплаты — мол, деньги еще до бухгалтерии не дошли, возникли проблемы с банком, давайте, дескать, проведем расчет в конце месяца... Но чем больше денег нужно отдавать, тем труднее с ними расставаться — это общеизвестно. В результате хозяин решил, что двенадцать процентов отката — это чересчур круто для таких соплюшек. Хватит с них и пяти. Вот он им пять процентов и отдал, да еще ухитрился вычесть с этой суммы тринадцать процентов якобы подоходного налога.
Нанимать киллера девушки, естественно, не стали, но раструбили о том, как “кидают” в “П...”, по всем конторам своего профиля. И сколько потом хозяин ресторана ни пытался прикормить кого-нибудь из их коллег, ничего не получилось. Еще пару месяцев его заведение продержалось на плаву, а потом совершенно логично пошло ко дну. Я и сейчас проезжаю мимо него практически каждый день — заколоченные двери, занавешенные окна... Выражаясь словами Зощенко, “вот так жадная и глупая молочница потеряла красивого и интеллигентного мужа”...
В общем, если резюмировать, то получится: брать откат — вредно, давать — полезно! И то, и другое, правда, совершенно безнравственно, но ведь ресторанное дело — это бизнес, а понятия “бизнес” и “мораль” также несовместны, как “гений” и “злодейство”.
Се ля ви!
115
ОФИЦИАНТ — человек, чей непрофессионализм в наибольшей степени формирует образ “ненавязчивого” Сервиса (см.), отваживающего гостей от ресторана.
Официант находится на передовой отношений “ресторан — клиент”. Именно он чаще всего олицетворяет заведение для посетителей, не знакомых лично с Хозяином (см.) или Шеф-поваром (см.), а таких большинство. От него поэтому зависит, понравится ли клиенту в ресторане, станет ли тот ходить сюда постоянно... Но, к сожалению, высокая мера ответственности, которая падает на его плечи, не всегда соответствует имеющемуся уровню культуры. И если этот разрыв большой, то степень вреда, который способен принести официант, оказывается обратно пропорциональной его маленькой зарплате...
Официант в российском (да и не только в российском) ресторане давно стал фигурной легендарной, даже, если хотите, мифической, того же примерно масштаба, что сантехник или Гаишник (см.). Не случайно в восьмидесяти процентах ресторанных анекдотов действуют официанты. Они или держат палец в борще, или ловят мух в супе, или так порекомендуют подаваемое блюдо, что аппетит пропадает не то что у едока, но даже у слушателей этого анекдота... К сожалению, идущее с советских времен (см. Совок) халдейство, основанное на гибриде чувства собственного превосходства над клиентом с необходимостью унижаться ради получения чаевых, до сих пор не изжито очень многими рыцарями штопора и салфетки, что делает подобные анекдоты актуальными.
Есть, конечно, в некоторых ресторанах такие вышколенные официанты, что и грязную тарелку уберут, как только гость закончит есть, и зажигалку немедленно поднесут, лишь только рука клиента потянется за сигаретой... Видел, врать не буду. Говорят, где-то даже встречаются официанты, на которых посетители ходят, как в театр “на Юрского” или “на Калягина”. Таких лично не знаю, но, наверное, дыма без огня не бывает... В большинстве же случаев, увы, своим обслуживанием официанты до сих пор способны только испортить представление о ресторане.
Всего несколько примеров, демонстрирующих различные способы такого вредительства.
...Захожу я в разрекламированный многими Ресторанными критиками (см.) столичный ресторан морской кухни “К...”. Заказал помимо
116
Официант
всего бутылку недешевого вина. Официант принес ее, начал открывать... Хлоп — пробка сорвалась. Ничуть не смущаясь, он оттаскивает ее куда-то в сторону, колдует там в уголке... Возвращается как ни в чем небывало. “Что, — спрашиваю, — пробка сорвалась?”. “Ерунда, — отмахивается. — Я ее с третьего раза все равно открыл!”. Начинает наливать — почему-то девушке. “Дружочек, — говорю, — ты бы сначала мне, для пробы”. “Нет проблем!” — отвечает. Берет этот уже полуна-,питый бокал и мне по скатерти — вжих! А мой такой же девушке — вжих!..
» ...Или оказываюсь в ресторане “П...” шикарной гостиницы “М...”. Причем даже не просто так оказываюсь, а приглашен на дегустационный ужин некоего гениального повара из Бельгии. Ну, то есть мероприятие не рядовое, где-то даже официальное. Разносят, стало быть, первое блюдо, и я, чуть запоздав и не ориентируясь, что это нам несут, спрашиваю об этом официанта. “А кто его знает, что тут вам наготовили!” -отвечает этот молодец-удалец. Вот так и отвечает, мамой клянусь!
> ...Или, допустим, сижу в довольно старом, но все барахтающемся наплаву клубе “К...” на “Соколе”. Сижу, никому не мешаю, ем бараньи ребра по-турецки... Но что-то, видать, заставило официантку за-| сомневаться в моей грядущей щедрости, ибо подходит она ни с того ни I с сего и говорит, что, мол, когда будете расплачиваться по счету, не за-I будьте заплатить и за обслуживание. Чего ее вдруг так разобрало, до | сих пор не понимаю... Видно, сбили с толку очки на носу и с виду интеллигентная внешность... Но внешность-то обманчива! В общем, рявкнул я, что сам разберусь, кому платить и сколько, и тогда началась вообще комедия. С видом угнетенной Золушки она мне рассказала, кашу нее маленькая зарплата, какая сложная работа, какое приставучее нвчальство... Через минуту я ощущал себя психоаналитиком, ведущим прием в негритянском квартале Нью-Йорка. Еще чуть-чуть, думал я, и та поведает, как в возрасте семи лет ее изнасиловал отец, а в возрасте тринадцати — переехал трамвай... Заказанные ребра уже в рот не лез-;к. Это был случай, когда надо не с клиентов деньги брать, а кормить и бесплатно за исполнение функций психотерапевтического унитаза, (кудасотрудники ресторана сбрасывают свои отрицательные эмоции...
Большие возможности имеются у официанта, чтобы нанести ущерб владельцам ресторана и с помощью обычного жульничества см. Воровство). Не хочу, впрочем, в подробностях описывать все изо
117
бретенные способы, дабы книжка моя не сослужила бы рестораторам плохую службу, став для Персонала (см.) этакой методичкой по воровству в собственном заведении. Поверьте на слово — способов таких десятки. Причем если обычный обсчет клиента официант способен произвести, что называется, сольно, то в остальных схемах он обычно задействован в тесной связке с метрдотелем (менеджером зала), барменом, поваром... Участники воровской команды могут меняться, но наличие в ней официанта как человека, непосредственно принимающего деньги, как правило, обязательно.
Короче, роль официанта в ресторане вполне можно уподобить роли пехотинца в войне. Этот маленький, казалось бы, человек может совершить подвиг, снивелировав ошибки кухни или приняв на себя раздражение и даже гнев клиента, а может, напротив, переметнуться к врагу и выстрелить своему командиру в спину...
АНЕКДОТ НА ДЕСЕРТ
Приходит мужик в ресторан, заказывает чашку кофе и бутерброд.
Официант приносит счет:
— Кофе 50 рублей, бутерброд 50 рублей, итого 100 рублей, получилось 200 рублей.
— А что это за графа такая “ получил ось”?
— Значит — “не получилось”!
Охранник
ОХРАННИК — человек, принимающий у Швейцара (см.) эстафету в деле отбивания у клиента желания посетить ресторан.
Просто удивительно, до какой степени наши охранники не похожи на телохранителя Кевина Костнера! Они, видимо, приходят в рестораны из охраны банков, где нужно иметь совершенно зверский вид, дабы распугивать потенциальных налетчиков еще на дальних подступах к объекту. Отсутствие интеллигентности и тупое солдафонское выполнение сотрудниками ЧОПов охранных функций создают в ресторане Атмосферу (см.) режимного предприятия, что очень мало способствует появлению потребности прийти в заведение снова.
Просто-таки классические охранники-скалозубы встречались мне в ресторане “А...”, где я одно время проводил PR-акции (см. Акции рекламные). После каждого из мероприятий мы с Хозяином (см.) заведения отслеживали статистику посещений. И вот что было любопытно. В течение первой недели после события, когда вовсю шло печатное и телевизионное освещение мероприятия, количество публики в ресторане увеличивалось. Иногда в два — два с половиной раза. А потом постепенно шло на убыль. То есть людям, пришедшим в ресторан, он не нравился. И вроде непонятно почему, поскольку с Кухней (см.) в “А...” было все нормально, да и обслуживание (см. Сервис) вполне соответствовало среднемосковскому уровню.
Но однажды я оказался в фойе ресторана, когда туда зашли с улицы две интеллигентные пожилые пары и сразу же попали на человека с ружьем. Углядеть во вновь прибывших гостях чеченских террористов мог только больной с гипертрофированной манией преследования. Но, видимо, охранник ресторана именно ею и страдал. Он несколько раз заставил людей пройти через рамку металлоискателя, собственноручно вывернул на стол содержимое дамских сумочек... Дело кончилось тем, что, возмущенно фыркнув, четыре человека развернулись и ушли. Впрочем, сам страж ворот, мне кажется, был только рад — он ведь профессионально отразил прорыв неприятеля! Я готов был собственноручно распять его на той самой рамке, и только наличие у мордоворота помпового ружья меня остановило...
Нужно ли говорить, что никакой промоушен “А...” не помог, и через несколько месяцев заведение было благополучно перепродано.
119
АНЕКДОТ НА ДЕСЕРТ
Заходит в ресторан громила и спрашивает метрдотеля:
— Вам охранники нужны?
— Видите ли, — говорит метрдотель, — я не знаю вашей квалификации.
— Сейчас увидите!
С этими словами громила подходит к ближайшему столику, берет за шиворот сидящего там детину с квадратными плечами и, поднатужившись, выкидывает его в окно. После этого он поворачивается к метрдотелю и спрашивает:
— Ну как?
— Сейчас хозяин влезет обратно, и мы с вами потолкуем.
Парковка
ПАРКОВКА — место в непосредственной близости от ресторана, отсутствие которого способно сыграть с его хозяевами злую шутку.
Невозможность запарковаться у ресторана — существенный минус. Не случайно, представляя свое заведение на разных ресторанных | сайтах (см. Интернет-сайт) у хозяева с гордостью указывают: “Имеется парковка”. Даже самое козырное Местоположение (см.) ресторана может быть испорчено ее отсутствием. По многим причинам.
Во-первых, брошенную кое-как поблизости машину клиента ресторана могут задеть, поцарапать проезжающие мимо автомобили. Одна моя знакомая, к примеру, зареклась ходить в неплохой в общем-то итальянский ресторан “А...”, расположенный в переулке возле Тверской, после того, как какой-то гад разбил ей фару на новом джипчике в смылся. Да, сама машина была припаркована не самым удачным образом, но парковки у ресторана нет вообще, а все вокруг на три квартала вперед и назад было заставлено автомобилями работающих в центре людей. Она потом замучилась разбираться с сотрудниками милиции и со страховой компанией, а возникший заряд негатива целиком выместила на бедном беспарковочном “А...”, который лишился очень перспективного (и, главное, постоянного) гостя...
Во-вторых, возле ресторанов, где нет парковки, обожают отираться стражи порядка (см. Гаишник). Раз нет парковки, значит, почти наверняка где-то рядом еще висит и знак, запрещающий стоянку. Такое в Москве, особенно в центре, встречается на каждом шагу. И вот выходишь ты из ресторана — и начинаются выяснения отношений с людьми в погонах. Но просто штраф заплатить — это еще ничего. Обуреваемые жаждой нажи... пардон, жаждой деятельности сотрудники милиции вполне могли вызвать эвакуатор, и, пока вы поглощали борщ с пампушками, ваша машина уже благополучно уехала на штраф-стоянку...
Но даже наличие у ресторана собственной парковки еще ни о чем не говорит. Потому что гости подъезжают, их лимузины надо парковать, итут начинает действовать человеческий фактор в лице парковщиков. Вы уверены, что сможете найти на эту работу выпускников факультета психологии Оксфорда со знанием трех иностранных языков?.. Увы, частенько на места парковщиков устраиваются люди с менталитетом i Шарикова (см. Совок)у помноженным на обходительность Скалозуба I (см. Швейцар). Такой персонаж, к примеру, восседал долгое время у
121
шлагбаума парковки ресторана “В...”, с которым я много и довольно плодотворно сотрудничал, а потому бывал там регулярно.
Работа у него шла примерно следующим образом. Клиент подъезжал к шлагбауму и гудел. Парковщик не спеша выходил из своей будки, поправлял кобуру и с видом “Ездють тут всякие!” подходил к машине. “Вы куда?” — спрашивал подозрительно. “В ресторан”, — отвечал обычно гость. Парковщик орлом осматривал свои владения. “Так, — вслух размышлял он, одновременно одним глазом просительно кося на сидящего в машине. — Эти места у нас закреплены за офисом, те — за свадебным салоном... Даже не знаю, куда вас и поставить...” Если клиент ресторана доставал универсальный катализатор сообразительности в виде купюры достоинством не ниже 50 рублей, парковщик преображался и начинал суетиться. Если же гость молчал и делал вид, что ничего не понимает, то презрительно смотрел на него и с видом поруганной добродетели медленно шествовал обратно в будку. Звонил оттуда кому-то и только потом нехотя поднимал шлагбаум. Ты мог въезжать и ставить машину куда угодно — парковщика дальнейшая судьба твоего автомобиля совершенно не интересовала... В результате “В...” обычно посещали разве что друзья хозяина.
Но по-настоящему суперпарковщика, который вполне мог бы вести семинары на тему “Как загубить ресторан”, я повстречал в столичном ресторане “К..Меня туда пригласили пообщаться как раз по поводу проведения “раскруточных” Акций (см.). Потому что существовало это заведение уже несколько лет, а его так никто и не знал. Но сменились в ресторане хозяева, сделали ремонт, так что стал он вроде как новый. Мне долго объясняли, как до него добраться: поедете, мол, по Садовому кольцу, сразу за высоткой — направо, там будет арка, въезжаете в нее, по двору делаете дугу и видите такую круглую пристройку. Это и есть наш ресторан.
Высотку я нашел быстро, свернул направо, въехал в арку. И уткнулся в шлагбаум. Постоял, подождал, пока его кто-нибудь поднимет. Потом поморгал фарами, погудел... Минут через пять появился небритый человек и дыхнул на меня так, что я догадался — дней шесть подряд он пил явно не “Шато Марго”. “Ну, чего разгуделся? — набыченно спросил хранитель шлагбаума. — Не видишь — шлагбаум!”. “Я в ресторан”, — ответил я, зная, как нужно говорить в подобных случаях, и не вдаваясь в лишние дискуссии. “Ну и что, что в ресторан, — сказал
122
Парковка
небритый хмырь со всей возможной классовой ненавистью человека, не ходящего в рестораны, к человеку, их посещающему. — Ставь на улице или езжай на платную стоянку!”
Не буду описывать, каким трехэтажным матом я заставил-таки алкоголика поднять шлагбаум. Самой безобидной аргументацией было обещание отдавить ему ноги и перебить ключицу монтировкой. Парковщик в ответ шипел и в мыслях вылил мне на машину, наверное, не одно ведро серной кислоты... Вот в таком боевом настроении я и въе-йл в уютный, как склеп, двор-колодец сталинской высотки, запарковался у входа в заведение, а потом сидел там целый час и дрожал за своего железного коня...
...Если захотите загубить свое заведение быстро и бесповоротно, позвоните мне, я передам вам точный адресок этого выдающегося, не побоюсь сказать, могильщика ресторанов.
ПЕРЕТЯЖКИ — один из самых распространенных видов прямой рекламы, используемых ресторанами. Стоят они, как правило, очень дорого, а потому при их использовании требуется особая осторожность!
Ныне растянутыми над центральными магистралями города длинными кусками материи никого не удивишь, а ведь пятнадцать лет назад их не было и в помине! Но спрос рождает предложение, и вот уже запестрело небо над проезжающими автомобилями разноцветными лентами не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в небольших областных городах.
Перетяжки обладают всеми плюсами и минусами прямой рекламы. Среди плюсов — конкретность, точный посыл, возможность многократного воздействия рекламного обращения на потребителя. Из минусов упомяну отсутствие необходимости у потребителя немедленно среагировать на это обращение и, главное, его дороговизну.
Дороговизна, кстати, порождает особую любовь, которую питают к перетяжкам рекламные агентства (см. Агентства рекламные), обслуживающие ресторан. Ведь чем больше объем ваших затрат, тем больше их прибыль. Да и собственные ресторанные менеджеры по рекламе к ним дышат очень неровно (см. Откат). Но вместе с тем именно среди рестораторов перетяжки пользуются очень большим успехом.
Во-первых, они позволяют оперативно донести до потенциальных посетителей необходимую информацию о проходящем в ресторане фестивале, скажем, спаржи и артишоков, или празднике каталонской дыни, или грядущих гастролях трехзвездного мишленовского повара... Во-вторых, перетяжки обычно вывешиваются над магистралями, запруженными машинами, и в пробках ничего не остается делать, как только на них таращиться, а любой автовладелец — это потенциальный клиент ресторана (см. Целевая группа)... В-третьих, текст для перетяжки, грамотно сочиненный с учетом принципов нейролингвистического программирования, позволяет воздействовать не только на разум, но и на подсознание, и на чувства потребителя, в том числе и на чувство голода...
Вместе с тем, бездумно решившись весь рекламный Бюджет (см.) потратить на перетяжки, вы очень рискуете просадить деньги. Потому что перетяжки — они как многие органические вещества, используемые в медицине. В одной дозе — лекарства, в другой — яды. И еще — мы же не используем, к примеру, противогрибковый крем в качестве
124
Перетяжки
мази от насморка. Так же и с перетяжками: чтобы они дали необходимый эффект и действительно привели в ресторан публику, нужно очень четко следовать “инструкции по применению”.
Во-первых, конечно, эффективность перетяжек зависит от улиц, над которыми они висят. Фирмы, занимающиеся наружной рекламой, тоже, естественно, это учитывают, выставляя свои цены. Но ни в коем {случае не нужно соблазняться местами подешевле! Дорого, да мило, тешево, да гнило. Лучше заплатить четыре тысячи долларов за десять .дней “висения” перетяжки над Тверской, Невским проспектом или Крещатиком, где из бутика в бутик фланирует состоятельная публика, чем в два раза меньше за месяц мозоления глаз небогатого населения рабочей окраины... В первом случае к вам наверняка кто-то придет по перетяжке, и деньги будут возвращены. Во втором — потраченные средства пропадут безвозвратно.
г Следующий аспект эффективности перетяжки — ее содержание. (Горестно мне видеть регулярно появляющиеся над Москвой “послания цнароду” типа: “Ресторан такой-то! Мы открылись! (см.)” Ну и замечательно, что открылись, возьмите с полки пирожок. Перетяжки, текст готорых лишен мотивации (см. Единый побудительный мотив), эмоциональности, Юмора (см.), — это как рахитичные дети, которые вы-|рослн неполноценными, потому что им не хватало витаминов. Развешивать такие перетяжки — это опять-таки выкидывать деньги на ветер. Кого-то они соблазнят, но таких людей будет очень мало...
И в то же время грамотно сформулированная перетяжка способна многократно отбить потраченные на нее деньги. Так, к примеру, было (встоличном ресторане “Б...”, когда под визит повара из Франции мы придумали “Битву французской кухни с русским желудком” и целую историю к ней... Так случилось с “Блюдами страсти. Меню от Казановы” в ресторане “В...” — эта перетяжка собрала столько народу, пред-
I почитающего вкусную еду виагре, что я сам возбудился!.. Из последних примеров — аншлаг, случавшийся каждый четверг в ресторане *С...”, куда вывешенная неподалеку перетяжка приглашала на “Пятый открытый чемпионат Москвы по пьяным шашкам” с главным призом втонну королевских атлантических креветок... И так далее.
Количество перетяжек — третья сторона вопроса. Одной — очевидно мало, она потеряется в городе (в Москве — так уж точно). А на пять может элементарно денег не хватить. Оптимальное количество перетя-
125
жек, вывешиваемых под конкретный гастрономическим повод, npai дивый или выдуманный — неважно, три штуки. Две — на самых пи карных улицах города, а третья — где-то на подъезде к ресторану.
Ну и, конечно, следует стараться, чтобы перетяжка не обманула клиента. Ведь век ее действия очень короток, перетяжка “работает ровно столько времени, сколько висит, а ресторан просто обязан жит и дальше! Соответственно, коли уж зовете публику на фестиваль ка] паччо, так пусть этих карпаччо будет действительно полное меню, a i три жалких блюда. И только тогда перетяжка выполнит свою сверхза дачу — не просто собрать в ресторан гостей, но сделать первый шаг г превращению их в постоянных посетителей (см. Клиентская база).
Впрочем, это уже совсем другая история...
Персонал
ПЕРСОНАЛ — коллектив ресторана, чье неумение и нежелание работать неминуемо ведут заведение к провалу.
В свое время основатель государства Израиль Бен Гурион, имевший весьма скептическое представление о собратьях-евреях, говорил с мудростью великого прагматика: “Но другого народа у меня нет...” Примерно те же слова может сказать практически каждый ресторатор о своем персонале.
Ресторанный бизнес — один из самых “человекоемких”. Не в смысле количества людей, которые в нем заняты, а в смысле важности так называемого человеческого фактора для успешного развития и процветания дела. Производственная, технологическая сторона процесса (приготовление котлеты) отступает перед коммуникативной задачей (накормить ею клиента, чтобы тот остался доволен). А дальше — элементарная термодинамика. Чем больше элементов системы занято в процессе, тем менее надежно она действует; тем выше ее энтропия, то есть хаотичность. В преломлении к ресторанному бизнесу — чем больше народа задействовано в обеспечении гостя вкусной едой, тем больше вероятность, что он уйдет из ресторана недовольным. Может, именно поэтому маленькие, “семейные”, ресторанчики и кафе, где работают всего три-четыре человека, гораздо чаще нравятся публике, чем большие рестораны с бесчисленным персоналом.
Ресторанные служащие — повара, Официанты (см.), метрдотели, Швейцары (см.), Охранники (см.), Сомелье (см.), посудомойки — появляются в заведении не с Луны. Эти люди живут среди нас и, соответственно, болеют всеми хворями носителей российского менталитета. Мотивации, по которым они идут работать в ресторан, самые разные, н, к сожалению, цель принести пользу человечеству ставят перед собой очень немногие. Но это не беда, если альтернативой является желание преуспеть в профессиональном плане, сделать карьеру, честно реализовать свой личностный потенциал... Увы, чаще всего персонал ресторана рассматривает свою работу в общепите лишь как возможность ылтурки в теплом и “сытом” местечке, где можно особо не напрягаться, а если повезет, то и наварить “реального бабла”.
Такое отношение к работе неминуемо сказывается на клиенте. Он не чувствует к себе не то что любви, но и просто честного профессионального отношения. И голосует “ногами”, навсегда уходя из непонра-зившегося ресторана.
127
я


Рестораторы нередко понимают все сложности, связанные с набо ром сотрудников, но “другого персонала у них нет”. Поэтому, бер человека на работу, смотрят: было бы лицо приличное и лишь бы не воровал, а там, мол, его можно научить всем тонкостям профильно го ремесла.
Возможностей обучения приемам и навыкам работы в ресторане очень много, и Хозяин (см.) заведения совершит громадную ошибку если будет на нем, обучении, экономить. Это, пожалуй, его единствен ный шанс снизить ту самую “энтропию” ресторанного дела... Специ альные тренинги существуют для официантов. Для поваров практику ются стажировки у маститых кулинаров, как наших, так и загранич
ных. Для менеджеров зала (метрдотелей) открыты профессиональные курсы и колледжи, для сомелье — винные школы...
К сожалению, даже наиболее прогрессивные методики повышения квалификации не срабатывают, если у самого человека нет желания учиться. Или он ставит перед собой задачу сугубо меркантильную -приобретя специальные знания, поставить их исключительно на служ бу личного обогащения. А поскольку знания — сила, особенно в XX веке, то и горизонты Воровства (см.) перед такими “обученными людьми открываются самые бескрайние...
И тут уж владельцу заведения не обойтись без того, что мой дру Дмитрий Горьковой, один из наиболее, на мой взгляд, перспективных молодых столичных рестораторов, называет “тоталитарным менедж ментом”. Смысл его — в введении в ресторане своеобразного “военно го положения”. Вся власть находится в руках управляющего. Он лично контролирует закупки, разработку меню, составление калькуляцией ных карт и несет персональную ответственность перед хозяином... Персонал обкладывается жесткой системой штрафов... Бармен, допус тивший подачу напитка в грязном бокале, штрафуется сразу же на пятьдесят долларов... За отсутствие улыбки на лице официант наказы вается на двадцать долларов в день... Стоимость возвращенного кли ентом блюда, если оно ему не понравилось, вычитается из зарплаты го товившего его повара... И так далее.
Конечно, моральное право заниматься таким жестким тим-билдин гом вызывает сомнение, но кто сказал, что воспитательный процесс должен быть безболезненным? Раз уж человека не воспитали, пока он лежал поперек лавки... Самое любопытное, что тоталитарный ме
128
Персонал
неджмент с его, как говорится, “непопулярными мерами” позволяет, как ни странно, не только осадить жуликов, избавиться от халтурщиков и увеличить общую ресторанную выручку, но и повысить доход самих сотрудников ресторана! Получается, что клиент, вкусно покушавший и идеально обслуженный, оставляет гораздо больше чаевых, которые потом управляющий распределяет среди всего ресторанного персонала.
Самый безобидный вариант реализации принципа “Цель оправдывает средства”, под которым, думаю, подписались бы даже Новодворская с Сергеем Ковалевым...
АНЕКДОТ НА ДЕСЕРТ
Немолодого официанта спросили, какова самая большая мечта его жизни.
— Чтобы все гости ели дома, а чаевые присылали мне по телеграфу.
ПОДВАЛ — самое неудобное, какое только может быть, место для ресторана в здании.
Конечно, ресторатор занимает то помещение, какое имеется в наличии и на какое хватило денег. Всем хотелось бы въехать в пентхаус небоскреба с панорамным видом (см. Окна) на центр города, кремль XV века, храм — XVIII и городской парк, в прудах которого плавают лебеди... Увы, не каждому такое счастье; остается довольствоваться тем, что есть. Но при хоть какой-то имеющейся альтернативе подвалов следует избегать, если, разумеется, вы лишены по-советски мазохистского стремления изначально нагородить себе трудности, чтобы потом их героически преодолевать.
Правда, в далекие общепитовские времена, когда заведения горре-сторантреста массово занимали первые и вторые этажи отдельно стоящих “стекляшек”, существовал в народе миф о неких “уютных подвальчиках”, в которых кто-то когда-то побывал во время командировки в Ригу или Таллин (он писался в то время еще с одним “н”). Тогда эти “подвальчики” символизировали что-то западное, неказенное, ориентированное, как сейчас говорят, на человека... В подвальчике (в отличие от ангароподобных залов советских ресторанов — см. Интерьер) хотелось слушать запрещенную музыку, есть по-домашнему приготовленное жаркое в горшочке, пить нерусские сорта пива...
Время, как обычно, все изменило. Сегодня рестораторы ухитряются создавать уют хоть на крыше дома, хоть прямо на улице. Соответственно, вступило в силу подсознательно нежелание гостя спускаться под землю, где, если даже внутри сымитированы окна, как в ресторанах “Н...” или “Б...”, все равно на тебя психологически давит пласт земли и бетона, висящий над головой... Не знаю ни одного по-настоящему процветающего “подвального” ресторана — даже некогда популярный “Р...”, управляемый настоящими гроссмейстерами ресторанного дела, бесславно закрылся.
И еще — в подвалах частенько не берут мобильные телефоны (см. Мобильник), а это неискупаемый грех, с точки зрения бизнес-публики, заходящей перекусить.
Порция
ЮРЦИЯ — минимальное количество еды на тарелке, ниже которого нельзя опускаться, чтобы клиент ресторана не почувствовал себя обманутым.
Людям, как ни крути, нравятся большие порции. Это натура человеческая; никаким воспитанием ее не изменишь. Поэтому у американских заведений — с громадными шматами мяса, горами жареной картошки, ведрами салата — шансов понравиться обывателю в принципе больше, чем у изящных французских местечек, где размазано по тарелке чуть-чуть вычурной еды, а остальное пространство занято несъедобными украшениями. Впрочем, и на небольшие порции есть свои любители — стройные девушки, стильные тонкие юноши, люди, стремящиеся гурманствовать, а не наедаться. Главное — не обмануть надежд своего клиента (см. Целевая группа). Потому что, если у вас немецкий пивной ресторан, а вместо полуторакилограммовых свиных ног вы будете подавать там крохотные голубиные грудки, знайте — добром это не кончится. Равно как и наоборот.
Еще на гостей производит ужасное впечатление постепенное уменьшение привычных порций (см. Крохоборство). Обычно это связано с желанием хозяев (см. Хозяин) повысить рентабельность заведения. Люди привыкают к большим порциям, им ресторан нравится, они начинают ходить к вам регулярно, а тут вы и задумываетесь: а зачем, собственно, делать отбивные аж по 150 граммов? Ведь если уменьшить порцию до 120 граммов, народ даже не заметит, а у вас двадцать процентов экономии!
Увы! Народ все прекрасно замечает, и эффект от подобных действий будет такой, что лучше уж сразу было делать порции по 100 граммов. Чувство, что его обманули, поматросили и бросили, будьте уверены, перебьет у гостя все положительные впечатления о ресторане, которые существовали у него до вашего секвестирования порций. Вы не просто потеряете клиента — обиженный, он всем еще станет рассказывать про ваше жлобство. Нечто подобное произошло с очень хорошо стартовавшим в свое время рестораном “С...”. Ну, и где он теперь? Нет его больше на ресторанной карте Москвы...
Это касается не только еды, но и выпивки. “Европейская” доза водки— 40 граммов, — можете не сомневаться, всегда отмечается клиентами, привыкшими к российскому “полтинничку”. И отмечается без признаний в любви к заведению... Точно так же обстоят дела с вином
131
в розлив. Раньше традиционная порция во всех ресторанах составляла 150 миллилитров. Соответственно, бутылка расходилась на пять бокалов. Нашлись, однако, умные рестораторы, которые стали бутылку делить на шесть порций по 125 миллилитров. Они хорошо знают арифметику и посчитали, что повысили выручку на одну шестую. Ерунда! Потому что это область не арифметики, а психологии. В первый раз человек, конечно, закажет недолитый бокал-другой (не зря же он в конце концов пришел в ресторан!), но в следующий десять раз подумает, идти ли к рестораторам с такой, скажем осторожно, не по-русски широкой душой...
В этом плане совершенно замечательно поступили хозяева алкогольного ресторана “R...”. Они придумали удивительно точный слоган: “Наши цены не ниже. Но мы наливаем больше!” И наш падкий на халяву народ повалил к ним такой гурьбой, что эта моя книжка, боюсь, им еще долго не понадобится...
АНЕКДОТ НА ДЕСЕРТ
В ресторане посетитель обращается к официанту:
— Скажите, почему порция, которую я получил сегодня, в два раза меньше вчерашней, а цена та же самая?
— А вы вчера не у окна сидели?
— У окна.
— Все верно. Сидящим у окна мы специально даем большую порцию 6 целях рекламы.
Поставщики
ПОСТАВЩИКИ — одни из второстепенных помощников ресторатора (см. Хозяин) в деле разрушения его детища.
Некоторые аспекты ресторана имеют для заведения жизненное значение. Болезнь этих сфер сродни неизлечимым болезням человека. Плохая Кухня (см.) убивает ресторан с неизбежностью чумы, дурное бслуживание (см. Сервис) — с эффективностью холеры, общая “сов-ювость” атмосферы (см. Атмосфера, Совок) — с жестокостью оспы... Неадекватную ценовую политику (см. Цены) я бы уподобил сифилису. То есть вылечить в принципе можно, но если запустить...
В этом смысле деятельность поставщиков редко носит летальный для ресторана характер, хотя и их эгоизм способен принести множество неприятностей и неудобств наподобие какого-нибудь гайморита.
Впрочем, начинается все, как правило, очень здорово и романтично.
;Поставщик пытается “завоевать” новый ресторан как место постоянных и широкомасштабных интервенций своих Продуктов (см.) или напитков. Он исполняет перед ресторатором сложный “брачный танец”, расписывая тому все прелести и преимущества грядущего сотрудничества именно с ним, лучшим в мире поставщиком всех времен и народов. (Обещает эксклюзивные скидки и VIP-сопровождение на всю оставшую-
сяжизнь, приглашает Шеф-повара (см.) собственноручно отбирать у него на складе понравившуюся продукцию, грозится отправить Сомелье I (см.) на стажировку в лучшее винное хозяйство Франции, готов предос-авлять отсрочки по платежам, регулярно и обильно лично посещает ре-]сгоран, при этом обязательно целуясь взасос с владельцем...
| Но вот, наконец, руки пожаты, договор о поставках заключен. Поставщик все реже заглядывает к вам, хотя поцелуи остаются столь же страстными... Потом нечаянно в бухгалтерию приходят счета-фактуры, в которых никакие обещанные скидки не учтены... То есть вы об ртом узнаете много позже, когда бухгалтерия, и слыхом не слышавшая Iнаших договоренностях, уже все оплатила... Потом вдруг оказывается, что подброшенный вам товарчик далеко не того первосортного ка-чества, о каком говорилось при первых встречах... Товаровед ведь сегодня как штатная единица в ресторанах редок, приемом всего привезенного добра занимается шеф... Но сам повар тоже не всегда имеет возможность ездить на склад к поставщику и отбирать для себя продувы — склад этот может находиться в другом конце города, а у шефа юлно и своих собственных проблем в ресторане... В результате качест-
Н“р°в « Как загубить ресторан»
133
во продуктов, из которых должны потом создаваться шедевры, упомянутые в вашем Меню (см.), снижается даже не в два раза — на порядок. Что гости не смогут не почувствовать.
Не осуждайте поставщика! Просто у него помимо вас еще десятки рестораторов, которых тоже нужно “завоевать”, и еще дюжина заведений, где в отличие от вашего уже имеются большие продажи. Вот он сейчас и целуется с кем-то другим. Но это самое лучшее, хотя для ревнивого самолюбия и не очень приятное, развитие отношений.
Хуже, если шеф-повар вдруг, наоборот, начинает проявлять сверхчеловеческую активность, закупает продукты на тысячи долларов, аж ночует на складе поставщика... О! Это значит, между ними произошел неформальный контакт, и ваш повар сел на Откат (см. также Воровство). И тут уже тот случай, когда банальный насморк вот-вот перейдет в пневмонию. Очень вам желаю, чтоб не в атипичную.
Специфическую форму подрыва ресторанного бизнеса — причем бизнеса своих же ближайших партнеров! — очень часто практикуют поставщики алкоголя. Происходит это не со зла, а именно из эгоизма.
Не секрет ведь, что на вина и крепкие напитки в заведениях общепита существует особенно большая наценка — 500, а то и 700 процентов. Люди, регулярно посещающие рестораны, особенно высокой кухни, это прекрасно знают и, полюбив какое-то редкое дорогое вино, совершенно естественно ищут способы его покупки с минимальными тратами — для домашнего потребления.
В принципе во многих ресторанах разрешается заказывать напитки на вынос со скидкой в 30, а то и 40 процентов от цены, указанной в меню. Таким образом ресторан поощряет потребление своих вин, делает широкий жест (скидка 40 процентов — это ого-го!) и сам все равно не остается в накладе. Но гости, имеющие представление о поставщике конкретного напитка, вполне могут найти на него прямой выход и попытаться закупить понравившееся вино без посредничества ресторана. При этом экономия оказывается еще больше! Так вот, поставщики, дорожащие своим имиджем, никогда не пойдут на подобную комбинацию. Ведь тогда их же собственное вино перестанут заказывать в ресторанах! Но таких благородных идальго, увы, немного. Желание быстрого и прямого заработка частенько заставляет забыть о партнерах-рестораторах. В результате товар отправляется гурману со склада напрямую, а бутылки, закупленные ресторатором, еще долгие годы пылятся на полках его заведения выдающимся неликвидом.
Посуда
ПОСУДА — очередная, пусть и мелкая, деталь ресторанной жизни, способная испортить настроение клиенту, а стало быть, принести убытки Хозяину (см.) заведения.
Речь, конечно, идет не о сервировке стола алюминиевыми мисками, как в армии, и такими же ложками и вилками. Одноразовая бумажная осуда тоже ни при чем. Сегодня большинство ресторанов приобрели качественный фаянс, приличное стекло и неплохие столовые приборы, благо фирм, ввозящих все это в Россию, превеликое множество. Но да-ге самый дорогой фужер и самую изящную тарелку можно плохо по-|шть, и тогда ничто не сможет препятствовать появлению у гостя чув-ра брезгливости. Соответственно, ни о какой Атмосфере (см.) заведения и говорить не придется... Впрочем, это и без меня понятно.
I Самоценное значение для ресторана посуда редко когда имеет. Чаще всего ее воспринимают как составную часть Интерьера (см.). Поэтому на вопрос, должна ли посуда быть очень качественной и дорогой, не надо ждать в ответ однозначного “Да!”. Для специфического заведения (скажем, пивного ресторана или закавказского духана), оформленного в деревенском стиле, вполне сойдут и глиняная посуда, и простые приборы. А вот высокая кухня предполагает, конечно, и сервировку (стола с максимальным шиком. Скажу больше — посуда может “работать’ на контрасте. Допустим, на создании интерьера такого места можно сэкономить, сделав его предельно простым (занавесить, например, стены строгими портьерами — и все), зато сервировка в этом случае просто обязана быть дорогой и безупречной!
Приведу же я любопытный пример, когда клиента отвратила от рес-Iторана как раз очень хорошая посуда (бывает и такое!). Есть в Москве ресторан “3...”, гордящийся своими тарелками, чашками, блюдцами, бо-алами и пепельницами, покрытыми 22-каратным золотом. Одно время ^заведении всю рекламную политику строили на этой посуде, подчеркивая с ее помощью умопомрачительность места (см. Единый побудительный мотив). Мол, раньше с такой посуды вкушали куропаток короли и герцоги, а теперь с нее можете есть и вы, дорогие россияне.
I И вот однажды в “3...” отправился один мой знакомый. Посидел, поел, выпил... А перед самым моментом, как расплатиться, нечаянно дадел стол, и несколько бокалов опрокинулись на пол. Причем три разбились. В ресторане совсем не расстроились, просто выставили бедняге за них счет — 660 баксов. Может, конечно, они столько и стоили;
г
135
вдобавок сам же он и был виноват... Так что все вроде правильно, но представьте себе положение человека, которого столь резко “освежили” на сумму, равную двумстам минимальным окладам!.. Короче, теперь он и сам в этот “3...” ни ногой, и всех своих знакомых отговаривает туда ходить — с пылом Цицерона, клеймящего Катилину...
“Слоном в посудной лавке” оказался в результате сам ресторан.
Презентация
вм обслуживающие I Ьеклплшь/е)- Если >
ПРЕЗЕНТАЦИЯ — скорейший способ бессмысленно потратить хрупкую сумму денег в первый же месяц работы ресторана.
I Презентации прельщают рестораторов уже солидностью звучания амого слова “презентация”. Есть в нем что-то, пардон за тавтологию, презентабельное. От него веет атмосферой богатства, флером роскоши, нездешним духом основательной красоты. В воображении сразу I иждаются образы дам в декольтированных вечерних туалетах (см. Ту-щетне надо!), потягивающих шампанское из высоких узких бокалов, I мужчин в смокингах, смолящих сигарами исключительно марки ICohiba.
I На презентацию такого рода по большей части и настраиваются хо-иева (см. Хозяин) вновь открытого ресторана. Они в свое время не то робы сами ходили на подобные вечера — у нас, в России, даже самые мфосные мероприятия получаются совковыми, — но по крайней ме-квидели их в американском кино. И теперь считают своим долгом не шарить в грязь лицом перед знакомыми. Собственно, Тщеславие (см.) хозяев, как ни странно, одна из главных движущих сил сегодняшних Презентаций. Современным миром правят не только любовь и голод, (добыло во времена Шиллера, но еще и понты.
I Вторая причина тяги рестораторов к презентации своих детищ заключается в том, что, приглашая на них многочисленных друзей, знакомых и партнеров, они надеются раскрыть перед ними все прелести Лхни (см.) своего заведения и его незабываемую Атмосферу (см.). Это (первая попытка “приучить” публику к новому месту, а попутно созвать свою Клиентскую базу (см.). Люди, посетившие презентацию ресторана и, по мысли владельцев, потрясенные съеденным и увиденным, 1олжны непременно вернуться сюда вновь!
 Есть и другие веские причины, по которым устраиваются презентация. Например, их, как правило, очень любят рекомендовать заказчи-
: ресторан специалисты по рекламе (см. Агентст-же в заведении имеется свой собственный PR-ме-
I кджер или арт-директор, то он тоже будет обеими руками “за”.
Гезентация в конце концов — это краеугольное понятие раздела ызи с общественностью” западной науки о маркетинге!
Ресторан еще только готовится к открытию, а работа по организации презентации уже кипит! Для нее забронирован самый-самый козырной день, когда все уже не работают, но еще не разъехались по дачам...
137
Создан безумно оригинальный дизайн пригласительного билета — такого еще не было ни у кого!.. Многократно обсуждены и уточнены списки приглашаемых гостей... Заказан сценарий действа, и ангажирован для ведения праздника кто-то из популярных телеведущих или известных актеров... До мелочей продумано меню, призванное сразить собравшихся фантазией повара и великолепием стола... Достигнута договоренность (если повезет) с одной из алкогольных фирм о предоставлении на презентацию пяти (семи, десяти — неважно) бесплатных ящиков вина и крепких напитков... Нанята курьерская служба для развоза отпечатанных приглашений... В модельном агентстве заказаны для присутствия на вечере двадцать длинноногих блондинок... Проплачены авансом выступления популярного музыкального коллектива, а также модного ди-джея... Может быть, даже повешена парочка Перетяжек (см.) над главными улицами города, возвещающих: “Мы открылись!" (см.). В общем, всего и не перечислишь. Главное — все сбились с ног, у хозяев ресторана трясутся от радостного волнения поджилки, пиарщики, ответственные за презентацию, снуют с озабоченнейшими лицами, разговаривая по трем мобильникам сразу...
И вот наступает, наконец, час Икс. Хозяева встречают гостей у входа. Правда, тут же начинаются накладки.
Во-первых, несмотря на то, что в приглашениях черным по белому было написано: “Вечерние костюмы приветствуются”, только сами владельцы вырядились, как пингвины, в смокинги. Остальная спешащая на вечер публика одета кто во что горазд. Особенно позорно выглядит команда приглашенных Журналистов (см.) — в потертых джинсах, в каких-то застиранных жилетках, с громоздкими черными кофрами, забитыми аппаратурой...
Во-вторых, две трети (это в лучшем случае) официально приглашенных гостей просто не пришли. Как нет в помине и десятой доли Знаменитостей (см.), которых вам обещали обеспечить на презентации сотрудники PR-агентства, потрясавшие увесистыми списками VIPob. Вместо них зал ресторана заполняет какая-то непонятная публика (см. Халявщики). Некоторые в брюках с пузырями на коленях, другие вроде более приличные, но все с какими-то здоровыми сумками. Самое любопытное, что у многих из них ваши же приглашения, хотя вы можете поклясться, что видите этих людей впервые в жизни!..
138
Презентация
IB-третьих, ведущий появляется хоть, как и вы, в смокинге, но в таком состоянии, будто уже побывал на паре похожих презентаций, причем в качестве гостя... Он шутит громко, уверенно и несмешно, путали фамилии людей, которых нужно приглашать к микрофону, и вооб-I ще держится с вами так, будто не вы его наняли, а он — вас...
В-четвертых, что-то непонятное происходит в зале. В сценарии, который вы сами и утвердили еще месяц назад, было предусмотрено, что вы-I ступят все три совладельца, потом шеф-повар, потом еще пара друзей за-I ведения, которым нельзя не дать слово... Но собравшиеся люди, разгоряченные халявным аперитивом (кстати, спонсорский алкоголь закончился уже через двадцать минут после начала праздника), вовсе не  слушают выступающих! Вместо этого публика рванула к фуршетным I столам и опустошает их со скоростью голодающих жителей Чада, попав-шнх в продуктовый отдел супермаркета “Ашан”. А те самые странные люди с сумками, которых никто не знает, стараясь действовать незамет-Ёмтрокидывают в свою тару целые подносы с ломтиками любовно на-нного хамона, кругляшами мортаделлы, кубиками пармезана...
(альше события развиваются по нарастающей. Нанятые красавицы t-то незаметно исчезают, увлекая за собой тех немногих гостей, которые пришли действительно по вашу душу. Популярная группа при-езжает на час позже обещанного времени, поет почему-то не сорок минут, как оговаривалось, а двадцать, причем под постоянно заедающую фонограмму, и растворяется в ночи со словами, что у них, мол, еще три выступления. Модный ди-джей, приходящий на смену живой (якобы!) музыке, играет такие продвинутые пластинки, что хочется немедленно напиться. Что все, не исключая и вас, и делают...
Назавтра вы обнаружите в своем ресторане пяток сломанных стульев, залитый красным вином диван белого велюра, гору разбитой недешевой посуды, забившуюся из-за спущенных в унитаз презервативов канализацию, несколько исчезнувших пепельниц и полностью опустошенный бар. Вы позвоните двум-трем приятелям с вопросом “Ну, как тебе вчера?”, в глубине души панически боясь услышать что-то убийственное типа “Отстой!” Нет, приятели подтвердят, что все было классно—и еда, и музыка, и девчонки, и это вас слегка успокоит. Выходит, все же не зря вы угрохали на свою презентацию тридцатку штук баксов! Значит, остается только ждать, когда публика, которой все так у вас понравилось, пожалует в новый ресторан уже “за свои”.
139
Вот в этом ожидании и пройдут все ваши последующие дни. Ресторан же будет стоять пустой, как Москва после нашествия Тохтамыша.
И невдомек вам будет, что, организуя презентацию, вы неправильно сделали абсолютно все!
Начнем по порядку. Тем, что у вас собрался не высший свет, огорчаться не надо — его у нас нет в принципе, нечего на него было и рассчитывать. Да и ваше заведение, честно говоря, не салон Анны Павловны Шерер... Делать же презентацию, удовлетворяя собственное тщеславие, — просто безумие. Ресторанный бизнес (не путать с церемонией посещения ресторанов!) — не из тех, где действует принцип “Понты дороже денег”. Восхищения вы не дождетесь (в лучшем случае вас наградят изрядной порцией зависти), а деньги потратите. Лучше купите себе новые часы за двадцать штук баксов или поезжайте на Таити с одной из тех девушек из агентства...
На то, что приглашенные на презентацию гости будут приходить к вам снова и снова, тоже мог надеяться только неисправимый оптимист. Есть любопытнейшая ресторанная закономерность — люди, как правило, не посещают за свои собственные деньги те места, куда их звали когда-то на бесплатный фуршет. Почему так происходит, даже не стоит разбираться; это не теорема, которую надо доказывать, это — аксиома.
Приглашенные на открытие ресторана представители прессы поужинают от души, но о мероприятии ничего не напишут — это явно коммерческая информация, публикация которой в их изданиях должна быть оплачена отдельно. А вы, естественно, ни о чем подобном не позаботились, потому что PR-орлы заверили вас, что и так все будет тип-топ. Да, оно бы так и было, имейся у вашей презентации какой-нибудь серьезный Информационный повод (см.). А какой повод был у вас? Ну, собрались люди в очередном кабаке, ну, напились, как перед расстрелом...
Проникшие на вашу презентацию халявщики — бич всех подобных мероприятий. Вы к такому мамаеву нашествию, естественно, были не готовы, а чтобы воспрепятствовать их напору, нужно иметь, как говорят в программе “Вести”, политическую волю. Ее у организаторов из PR-агентства могло просто не быть, а могла и иметься, но быть направлена совсем на другое.
Например, на подсчет грядущего заработка. Ибо сумма, потраченная вами на презентацию, будьте уверены, была искусственно завыше-
но
Презентация
на. Ведь чем она больше, тем выше причитающийся агентству процент. Отсюда, к примеру, и супер-пупер пригласительный билет. Дорогущий, но совершенно бесполезный, поскольку на презентации ресторанов люди ходят, даже когда приглашение отпечатано на салфетке... Могу поспорить, что и арт-директор, организовавший выступление звездной поп-группы, положил себе в карман пару лиш-
I них тысяч долларов, а иначе с чего бы это артисты работали по времени в два раза меньше условленного?..
Если же говорить о соображениях, что устраивать презентации “принято”, раз это советуют учебники по маркетингу, то забудьте их, как страшный сон. Все подобные книжки написаны иностранцами, ни-I чего в российских реалиях не смыслящими, а наши авторы только с умными лицами переписывают американские рекомендации из одной монографии в другую, получая за эти провокационные труды свои I тридцать сребреников.
95 процентов традиционных ресторанных презентаций проходят jпримерно так, как здесь описано, и заканчиваются с теми же результа-та.ми. Я посещаю сам не меньше трех таких мероприятий в месяц и не (устаю удивляться — и охота же людям, находящимся, казалось бы, в (здравом уме и трезвой памяти, выкидывать на ветер десятки и десятки тысяч долларов! Многие хозяева потом делятся со мной своими переживаниями по поводу неудачных презентаций, слушают критику, соглашаются, что провести нестандартную PR-акцию (см. Акции рекламные) было бы и дешевле, и многократно эффективнее, а через год откроют, глядишь, новое заведение, и, как в песне Бернеса, “все опять повторится сначала”...
। Просто, наверное, рестораторами становятся люди, у которых сильнее, чем у других, развит ген мазохизма...
ПРОДУКТЫ — исходный материал для того, чтобы испортить любую Кухню (см.).
Во времена далекие, социалистические, такой главы я бы в книгу не вставил. Обсуждать продукты не имело смысла — что на базах было, из того и готовили. Очень часто в производство шли продукты из стратегических запасов, сделанных Министерством обороны на случай ядерной войны, когда до истечения их тридцатилетнего срока хранения оставался месяц-другой. Из той поры пришли в фольклор истории про лангет, напоминающий подметку, и анекдоты про котлеты из хлеба и туалетной бумаги. Отовариваться ресторанам на рынке, уподоблявшемся в те годы некоему продовольственному Эдему, было невозможно как экономически, так и идеологически.
“Первые ласточки перестройки”, открытые на заре кооперативной деятельности, рынок освоили. Этим-то они и отличались от динозавров советского общепита. “У нас свининка свежайшая, только с утра на рынке брали”, — доверительно сообщал официант первого кооперативного кафе на Кропоткинской, 37. То есть качество продуктов, из которых готовится блюдо, стало пониматься как конкурентное преимущество. Факт, что ветеринарные документы и прочие сертификаты качества частенько бывали липовыми, никого не пугал. Что было пугаться каких-то трихинелл и эхинококков людям, пережившим строительство коммунизма в отдельно взятой стране!
В наши дни существует культ качественных продуктов. Идеи, которые десятилетиями без устали проповедовали Бокюз, Дюкас и иже с ними, овладели наконец широкими рестораторскими массами и в России. Причем не только рестораторскими. Гости, распробовавшие вкус турнедо, приготовленного из французской говядины, и правильной греческой овечьей “феты”, вдруг стали морщиться, когда им где-то по старинке предлагали рыночную отбивную и греческий салат с брынзой “Белая река”. Неожиданно выяснилось, что некоторые продукты, как это ни странно, наши вообще делать не умеют!
Скажем, культура обработки говядины у нас находится на каком-то доисторическом уровне. Люди, как много лет назад, балдеют от парного мяса, хотя давным-давно известно, что самым вкусным оказываются выдержанные, чуть полежавшие (или повисевшие) куски — начинается мацерация волокон мускульной ткани, и мясо становится мягким, как масло!.. Использование продуктов принципиально иного — ино
142
Продукты
странного! — качества совершило и подлинную революцию в отношении посетителей к баранине. Ее, нелюбимую многими за чисто “бараний” дух, гости вдруг стали заказывать в ресторанах в первую очередь, но только когда в продаже появилась новозеландская ягнятина. Пусть и замороженная, зато лишенная мерзкой курдючной отдушки.
Конечно, за первосортный импортный товар приходится платить. Это многих расстраивает. Ладно, с ценами на дораду или какой-нибудь пангасиус, в наших водах не водящиеся, еще можно смириться, но взять ту же говядину! Она может стоить на фирме 40 — 50 долларов за килограмм! Есть большой соблазн отправить закупщика все на тот же рынок, где цена мяса будет раз в восемь ниже, а потом просто попросить повара обильно сдобрить блюдо Глутаматом натрия (см.)... Весь вопрос в том, стоит ли игра свеч.
Не хочу быть принятым за лоббиста интересов Поставщиков (см.) импортной продукции. Их товар тоже бывает совершенно разного качества, в чем убеждались многие мои друзья-рестораторы, даже имея дело с одним и тем же поставщиком. Он ведь может предложить вам, скажем, кусок тунца, действительно выловленного лишь вчера у берегов Марокко, а может впарить и вроде бы недорогое вакуумированное филе — трижды перемороженное, дважды оттаявшее... За подачу подобного истинные любители сашими просто проткнут вас палочками для еды. Если, конечно, вы предварительно сами не сделаете (Себе харакири...
Нет, я о другом. Сегодняшнюю ресторанную публику, походившую и по российским ресторанам, и по западным, трудно чем-то удивить. Она все видела, все знает, все попробовала... И если завлечь в ресторан ее все-таки можно с помощью разнообразных маркетинговых технологий (см. Стратегия продвижения), то удержать кроме как по-настоящему вкусной едой нереально. А вкус блюд в первую очередь зависит от качества продуктов.
Не случайно самые продвинутые рестораторы уже озаботились созданием собственных хозяйств, где выращивают кур, уток, овощи, ягоды для своих заведений. Пионером, по традиции, стал Аркадий Новиков, о чьих парниках и делянках с экологически чистыми овощами из Рублевского хозяйства уже ходят легенды... Я знаю хозяев — ив Москве, и в Самаре, — которые собственноручно собирают грибы для солений. Вот идут так прямо в лес, на известные только им грибные места, и несколько
143
дней подряд собирают боровики и грузди... А коллектив знаменитого московского ресторана “Э...” чуть ли не ежеквартально отправляется к Полярному кругу, чтобы в водах незамутненных северных рек наловить для своих будущих гостей муксуна, хариуса и омуля...
Конечно, кому-то все эти изыски могут показаться излишними. Таким рестораторам могу дать другую наводку. Говорят, в ближайшее время одно наше чрезвычайное ведомство начнет по дешевке распродавать солонину, заготовленную во время Карибского кризиса. Штука исключительная, все сертификаты в порядке. Предусмотрено реализовать две тысячи тонн среди рестораторов, мечтающих — и все никак не могущих — загубить свои заведения.
Торопитесь, а то все расхватают!
Российское авторское общество
РАО (сокр. РОССИЙСКОЕ АВТОРСКОЕ ОБЩЕСТВО) — организа-ция, до недавнего времени дремавшая, а теперь решившая тоже подзаработать на ниве общепита и способная если не загубить, то существенно “общипать” ваш ресторан.
В принципе защитники авторских прав должны следить за их соблюдением в местах, где существует бизнес на исполнении художественных произведений. Это всевозможные концерты, дискотеки, музыкальные радиостанции. Для ресторанов же и кафе Музыка (см.) — не способ заработка, здесь деньги куются на другом. Но в постановлении Правительства РФ № 218 “О минимальных ставках за некоторые виды использования произведений литературы и искусства” рестораны, к несчастью их владельцев, тоже упомянуты. Лет семь, правда, борцы за авторские права общепит не трогали — разбирались с шоу-бизнесом. По всем правилам новой российской жизни — с УБЭПом, ОМОНом, судами и “маски-шоу”... И вот дошла очередь до блинных и чебуречных.
В советское время проблема защиты авторских прав создателей исполнявшихся в ресторанах музыкальных произведений решалась просто. Работавшие в заведении музыканты составляли рапортички с указанием имен авторов, и ресторан перечислял во Всесоюзное агентство по авторским правам (предшественник нынешнего РАО) процент с их зарплаты. Если днем в торговом зале звучал “Маяк” с его передачей “В рабочий полдень”, никого это не волновало. Эфир принадлежал всему советскому народу.
В наши дни все куда сложнее. Казалось бы, правительством определена ставка выплат ресторанами авторского вознаграждения — 0,01 процента от оборота компании, и многие владельцы заведений готовы перечислять по назначению такую сумму. Но РАО с этим не согласно и апеллирует непосредственно к Закону РФ “Об авторском праве и смежных правах”, который гласит, что размер платы устанавливается в договоре между пользователем и организацией, управляющей имущественными правами авторов. Иными словами, ее определяет само РАО. А уж оно себя не обидело.
Стартовая сумма, которую хочет иметь РАО со столовой в сорок мест, — 3000 рублей в месяц. Это если в ней только играет радио или бармен ставит кассеты или диски. Если мест восемьдесят, то сумма возрастает уже до 6000 рублей, если сто — до 8000... Если же, не дай бог,
145
вечером в кафе работают музыканты, то идет доплата за каждого из них в отдельности... А хочешь устроить показ мод или стрип-шоу — заплати еще по тысяче рублей в день... Короче, ресторану от сваренных и проданных яиц остается один бульон.
Естественно, многих хозяев заведений такое положение дел не устраивает, и они сопротивляются подписанию с РАО лицензионных соглашений. Оснований для этого масса.
Во-первых, РАО, конечно, уважаемая организация, но далеко не у всех авторов с ней заключены договора. Некоторые творцы предпочитают заниматься надзором за исполнением своих произведений самостоятельно или поручают это другим агентствам. Но тогда при чем тут РАО?.. Во-вторых, непонятно, за что должно платить кафе, если радио в нем нет вообще, а по вечерам, скажем, выступает тапер, играющий музыку композиторов, умерших более 50 лет назад, — по закону авторское вознаграждение в этом случае вообще не предусмотрено... В-третьих, нужно еще доказать, что бармен включил компакт-диск или популярное радио для публичного прослушивания, а не просто для того, чтобы ему лично было веселее мыть фужеры... В-четвертых, вызывает сомнения чистоплотность самого РАО при сборе авторских. Утверждается, например, что с платежей предприятий общепита РАО оставляет себе только 30 процентов, а остальное отдает авторам. Но каким конкретно авторам? Кто это определяет?.. Ну и так далее.
Встречая сопротивление, представители РАО открывают военные действия. Могут начать по-партизански. Зайти в ресторан как обычные клиенты, выпить кофе, послушать музыку. Потом спросить: “А что это за дивный диск мы слушали только что?.. Ага, это наш доверитель... Кстати, а соглашение с РАО у вас есть?” Если соглашения нет, записывают данные, составляют протокол об административном правонарушении и передают дело в суд. По статье 49 упомянутого закона РАО может требовать компенсацию авторам от 10 до 10000 минимальных окладов...
Случается, борьба принимает характер “войны миров”. РАО насылает налоговую инспекцию (см. Административные органы), и та начинает проверять все по полной программе. Естественно, из ста бумажек одной не окажется. Налоговики составляют протокол, но между дел намекают, что если, мол, заключить с РАО лицензионное соглашение, то проблемы сами собой утрясутся...
146
Российское авторское общество
Сообщениями с фронта военных действий в последнее время запе-стрел интернет. “Прокуратура Центрального округа Тюмени признала нарушителем ночной клуб “М...”, не имевший соглашения с РАО”... “Октябрьский районный суд Свердловской области постано-|вил взыскать с закусочной “Б...” 345 тысяч рублей в уплату авторам исполнявшихся произведений”... “Рестораторы Новосибирска поручили службам безопасности не пускать представителей РАО в свои заведения”... Последнее, кстати, сделать не так уж трудно — в штате региональных представительств РАО всего несколько человек, они давно примелькались и могут элементарно не пройти Фейс-контролъ Е) заведения...
Параллельно, пользуясь несовершенством законодательства и от-ствием общепринятой практики его исполнения, на белый свет вы-1зли люди, готовые сыграть на всей этой неразберихе и под шумок Iнакосить денег для самих себя. Например, они предлагают рестораторам приобретать за умеренную плату компакт-диски, которые, если верить “дилерам”, можно свободно прокручивать в любом баре, ресторане или кафе, не опасаясь претензий со стороны РАО. На обложках этих жков торжественно обозначено: “Публичная трансляция разрешена [только в ресторанах, барах, кафе, которые приобрели этот сборник”. 1Цена таких звуковых носителей на порядок ниже ставок авторского вознаграждения, предлагаемых РАО, и, руководствуясь принципом [’наименьшего сопротивления”, многие рестораторы выкладывают свои кровные за “специальные” и якобы защищенные всем, чем только можно, компакт-диски.
| Увы! Спать спокойно все равно не получится. Прокручивание этих исков чревато теми же самыми проблемами, от которых незадачливые предприниматели хотели бы откреститься. Потому что если даже нх издатели и заключили специальные договора с авторами (что вряд и), то сделать они это могли только на тиражирование продукции, но 'Никак не на публичное исполнение ее где-то третьими лицами. В результате проблемы с РАО могут возникнуть точно так же, и деньги, истраченные на “спецдиски”, окажутся выкинутыми на ветер...
Словом, святое желание создать своим гостям приятную, расслабляющую Атмосферу (см.) чревато для ресторатора неприятностями. Я бы уподобил их некой в общем-то нестрашной болезни, которую в принципе можно излечить, потратившись на необходимые лекарства,
147
а можно и запустить, дав ей перейти в хроническую стадию. Тогда лечение обойдется куда дороже.
Хорошей “профилактикой” нездоровых отношений с РАО является объединение рестораторов во всевозможные гильдии, ассоциации и федерации. Дело в том, что рассчитывать на снижение претензий РАО не приходится — Россия, как известно, стремится в ВТО, но страну туда не принимают, в том числе и из-за плачевного состояния авторского права. РАО и в будущем обещает наступать, причем не только на рестораны, но и на кинотеатры, супермаркеты, железные дороги... Объединившись же, гораздо проще решать подобного рода вопросы. Ваше заведение перестает быть в этом случае одиноким воителем с государственно-правовой машиной. Во всяком случае на Западе, где все юридические дорожки давным-давно исхожены, конфликты решаются именно “профсоюзами” — авторскими обществами с одной стороны и объединениями предпринимателей — с другой.
Словом, ответим на их РАО своим ФРиО!
я
л
Ресторанные критики
РЕСТОРАННЫЕ КРИТИКИ — люди, которые в ресторанном мире много о себе воображают, но от которых сегодня мало что зависит.
Репортеров, сделавших своей профессиональной карьерой посещение ресторанов с последующим более или менее литературным комментарием увиденного и съеденного, пятнадцать лет назад в нашей стране не было вовсе. Этот жанр журналистики у нас едва ли не самый молодой. Раньше никакой ресторанной критики не существовало просто по причине отсутствия ресторанов как таковых — я имею в виду ресторанов с, так сказать, большой буквы “Р”. А для всего общепита
I предназначалась одна любимая народом рубрика — “Вилы в бок”. Как нас обсчитали, как недоложили икры на бутерброд, как швейцар трешник на входе вымогал, а официант окрошку на платье вылил...
Но вот грянули девяностые годы, на бескрайних российских просторах рестораны и кафе стали расти, как вирус атипичной пневмонии, а нарождающиеся олигархи (многие уже покойные) не имели еще достаточно знаний, чтобы понять, где прожигать свалившееся на них богатство. Соответственно, возникшая потребность должна была получить немедленное удовлетворение.
Ранее остальных на требование нового бизнес-времени откликну-|жь самая прогрессивная газета тех лет — “Коммерсантъ”. Она-то и представила городу и миру первого российского ресторанного критика-Дарью Цивину. Девушка эта посещала рестораны, а потом обильно рассыпала в своих статьях неведомые доселе слова — террин, пар-фэ, гратине, вок и даже тхом-ям-кум. Складывалось впечатление, что в экскурсиях по трехзвездным мишленовским ресторанам она провела все годы, последовавшие за расставанием с пионерским детством. Цивина писала бойко, интеллигентно и доходчиво. И сразу стала фигурой ^культовой. Есть, скажем, у нас первый советский космонавт — Гагарин. Есть первый российский президент — Ельцин. А Цивина стала первым российским ресторанным критиком.
Цивиной верили, как не верили в 1991 году тому же Ельцину. Стоило появиться в газете ее рецензии, как заведение целую неделю стояло полным. Гурманы на нее просто молились. Рестораторы бились за право считаться ее друзьями. И девушка высоко несла знамя новой профессии. В отличие от многих коллег она никогда не брала с хозяев заведений деньги за свои статьи и не злоупотребляла служебным положением. Правда, со временем обросла таким количеством друзей, что
149
стала писать о ресторанах одинаково — или хорошо, или очень хорошо. Но поскольку подобного идеального состояния дел в природе быть в принципе не может (а в ресторанном мире — тем более), вера в силу цивинского слова стала постепенно угасать, и сегодня уже известны десятки случаев по Москве, когда ее рецензия привлекала в заведение лишь два-три столика...
Но в середине девяностых успех коммерсантовских обзоров, повторюсь, был невероятный; он-то и породил бесконечное число последователей Цивиной. Пишущей братии понравилось тусоваться возле кормушки. Издания самой разной направленности — деловые журналы, досуговые еженедельники, вечерние газеты, бульварные листки — стали обзаводиться колонками размышлений на ресторанные темы. В результате ресторанных критиков у нас стало, по-моему, больше, чем самих ресторанов.
Наплодившуюся жующе-пишущую публику, увы, ждала извечная судьба всех эпигонов. Да, в своем мирке они крутились и до сих пор крутятся, доказывая друг другу и окружающим рестораторам собственную значимость, но достичь даже половинного уровня народной цивинской славы не сумел никто! (Можете мне поверить, я сам несколько лет вел рубрику “Ресторанные прогулки” в разных газетах и знаю эту кухню изнутри.)
Гастрономические обозреватели, с которыми сегодня чаще всего приходится сталкиваться хозяевам заведений, пишут по-всякому. Одни выдают рецензии простые и незамысловатые, как Буратино. Другие строчат язвительные сатиры в духе Эразма Роттердамского. Третьи наполняют свои тексты таким количеством цитат, ценнонов, метонимий, синекдох и оксюморонов, какого не найти даже у Пруста с Павичем, в результате чего их опусы понятны только им самим... Главная же объединяющая деталь — практически никто из новоявленных ресторанных критиков цивинской щепетильностью не отличается; ребята шакалят напропалую и могут под щедрый заказ выдать хоть панегирик, хоть эпитафию.
В общем, страшно далеки они от народа, от его нужд и чаяний.
Основная ошибка рестораторов при общении с ними — в переоценке их влияния на общественное мнение. Явный перебор публикаций на кулинарные темы в последние годы и, повторюсь, засилье откровенно проплаченных статей напрочь дискредитировали некогда уважаемый жанр в глазах посетителей. Ушли эксклюзивность и чест
150
Ресторанные критики
ность, а вместе с ними и вся энергия веры, которую они порождали. Ресторанным критикам просто перестали верить. Даже основоположни-ца жанра великая и неповторимая Дарья Цивина, по мановению кончика пера которой широкие ресторанные массы некогда перебегали из одного заведения в другое, сегодня стала напоминать английскую королеву — правящую, но не управляющую.
Не стоят ломаного гроша рецензии положительные, но нечего опа-саться и сочиненных критиками разгромных публикаций. Для многих рестораторов, как для мышки, страшнее критика-кошки зверя нет. И совершенно напрасно! Все прекрасно понимают, как они появляются на свет. Приходит такой критик в ресторан и намекает — дайте, мол, 500 баксов, и появится о вас хвалебный отзыв. Ах, не дадите? Тогда пе-Ете на себя, буду писать честно. Честно у обиженного отказом чело-
1 получается редко, чаще выходит что-то типа: “Я поднималась на г из глубокого подвала, где исступленно пахло крысиной мочой, и Ьжелудке напрасно пыталась перевариться чугунная гайка, проглоченная мною случайно вместе с остатками гнилого рассольника...” Но даже из-за таких рецензий не стоит переживать — послезавтра о них все сбудут. И потом, кто они, эти “все”? Люди, регулярно посещающие рестораны, такую бодягу не читают. А те, кто читает, в рестораны не ходят, а сидят по вечерам у телевизора, едят макароны с котлетой и мотрят “Секс в большом городе”.
Представление о ресторанном критике как о “вершителе ресторанных судеб” с недавних пор стало мифом. Сами представители профессии, конечно, этого не признают. Они надувают щеки, пыжатся, изображают из себя жрецов “четвертой власти”, всячески пытаются при-затьсебе вес... Кто-то из рестораторов на это покупается, забывая о том, что публика сегодня (особенно в больших городах) пошла особая. Люди стали понимать, что нынче практически любая низвергающаяся на нас информация — скорее всего не “живая” новость, а некий искусственный продукт современных маркетинговых технологий. Холодных, как голова чекиста, и циничных, как реформа пенсионного обеспечения. А значит, что бы где бы ни писалось, все это туфта и обман потребителя. Вот почему 70 процентов людей в ответ на вопрос, что их привело в тот или иной ресторан, сегодня отвечают: “Друзья посоветовали”. Правильно — нет в нынешнем ресторанном мире лоции более юъективной, чем совет непредвзятого друга.
151
А ресторанный критик... Он, если хотите, может быть уподоблен... ну, скажем, человеку с трактором. Есть у вас такой в друзьях — очень мило, сможете когда-нибудь на тракторе прокатиться. А нету его — так и не надо! Трактор — не та вещь, без которой нельзя обойтись в большом городе.
liijr
“Сарафанное радио”
“САРАФАННОЕ РАДИО” — бесплатный, по ошибочному мнению многих рестораторов, способ “раскрутки” своего детища.
Среди рестораторов ходят легенды, что “сарафанное радио”, или реклама “из уст в уста”, — самый эффективный и, главное, бесплатный метод продвижения. Он, мол, не требует вообще никаких средств. А значит, можно забыть про утомительное общение с рекламными Агентствами (см.), про необходимость разработки Стратегии продвижения (см.) и формирования рекламного Бюджета (см.)... Не нужно тратиться на Перетяжки (см.) и рекламные Модули (см.) в медиа, можно обойтись без PR-акций (см. Акции рекламные), а заодно сэкономить на зарплате собственного PR-менеджера... Главное, дескать, чтобы (клиенту один раз понравилось, и тогда он станет рассказывать о ресторане друзьям и знакомым... Те, естественно, немедленно придут сюда гоже и, потрясенные, расскажут об увиденном уже своим друзьям... Так, мол, без всяких рекламных вливаний “раскрутились” некогда ресторан “Б...”, ресторан “Ш...” и другие. А, стало быть, можно вообще не тратиться на “раскрутку”.
Все верно. Реклама “из уст в уста” — действительно необычайно активный способ продвижения. Однако есть парочка “но”. Во-первых, никакой он не бесплатный. Чтобы клиенту в заведении понравилось настолько, чтобы он взахлеб рекомендовал его кому-то еще, в ресторане должно быть так все вылизано, что у начинающего ресторатора никаких денег на это не хватит! Безупречности сервиса еще можно добиться, замучив Персонал (см.) тренингами, Кухню (см.) гоже можно сделать действительно вкусной, снабдив гениального повара свежайшими Продуктами (см.). Но как при этом обеспечить доступность Цен (см.)? И какими средствами создать “правильную” Атмосферу (см.)?
Во-вторых, примеры “самораскрутившихся” ресторанов “Б...”, Щ...” и некоторых других относятся, как правило, к 1996 — 1997 годам. Ну так можно еще и трактир Тестова вспомнить, о котором Гиляровский писал, — он тоже обходился без перетяжек над Тверской!.. И в “Метрополь” в течение всего советского времени люди без помощи зазывных радиороликов рвались...
Другое тогда было время, другие реалии. Если сегодня апеллировать к одному только “сарафанному радио”, экономя рекламный бюджет, можно навсегда в 1996 году и остаться.
153
Экономика должна быть экономной, как говорил Брежнев, но до разумных пределов. А иначе ресторан станет объектом столь же уничижительных анекдотов, что и автор упомянутого афоризма.
Сервис
СЕРВИС — умение так обслужить посетителя ресторана, чтобы он больше туда ни ногой!
। Под сервисом сиедр от иоиимдтъ весь ирот/есг ободрживииив тсдиеи-h— от размещения его автомобиля на Парковке (см.) и до провожания сытого и довольного (или голодного и злого) гостя Швейцаром (см.). плавная же часть непростых отношений “клиент — ресторан” выстраивается, несомненно, Официантами (см.). Эта книга наполнена многочисленными примерами дурного ресторанного обслуживания на самых Рзных уровнях, они разбросаны чуть ли не в каждой главе, посему в ой мне хотелось бы не пополнять их число, а порассуждать о том, почему обслуживание — главная болевая точка нынешних ресторанов.
Действительно, Кухню (см.) наладить можно. Пригласить Шеф-по-fapii (см.) из Франции — пожалуйста, были бы деньги. Редкие вина ти-а“Петрюса” или “Сассикайи” закупить (см. Винная карта) — тоже не fxineMa. А вот как научить обслуживающий Персонал (см.) заведения тветствовать хотя бы одному лучику мишленовской звездочки?
Можно, конечно, видеть причину всех бед в тяжелом наследии со-«ветской эпохи (см. Совок), сведшей человеческие отношения до уровня взаимного функционирования винтиков и шестеренок некоего гигантского механизма. Но если быть непредвзятым, то и на проклятом Западе с его культом прав каждой отдельной личности все обстоит далеко не идеально. Повара там тоже жульничают, охранники хамят, а |официанты, по свидетельству очевидцев, вышибают из клиента чаевые с такой бесцеремонностью, какой нашим еще поучиться!
Одно бесспорно: обслуживание — самая “социальная” сторона ресторанной деятельности. То есть на все сто процентов зависит не от ки-||ловатт-часов, сроков хранения, года урожая или других неизменяемых Объективных условий, а исключительно от зыбкой, невесомой, трудноуловимой, как биополе, субстанции, именующейся “человеческим фактором”.
А этот фактор, в свою очередь, связан с массой всевозможных аспектов. Общим уровнем культуры в обществе. Социальным происхождением конкретного человека. Психологической структурой личности. Мотивациями к работе. Личной жизнью каждого индивида. Вспышка-[и на Солнце. Да мало ли с чем еще! Отдавили официанту ногу в трам-ie, пока он ехал на работу, а он пришел к себе в ресторан и вылил суп на клиента. Вот и все обслуживание.
155
Соответственно, ресторанный сервис — точный слепок с общественной жизни. Бороться за звание “Предприятие высокой культуры быта” можно только в обществе высокой культуры быта. Вороватость официантов и грубость охранников сегодня идут не только от того, что сами они такие вороватые и грубые, но и из-за самого стиля жизни современного общества. Тридцать лет назад они тоже и воровали, и грубили, но по-другому. Тогда еще в “ненавязчивый советский сервис” добавлялось халдейство, настоянное на жизни в условиях всеобщего дефицита и психологии двойных стандартов; сегодня его практически нет... Изменись завтра общественные идеалы и общественные отношения — и стиль обслуживания тоже поменяется очень быстро.
В ресторанном сервисе это заметно уже несколько лет. В эпоху “большого хапка” и “прихватизации”, когда народ бросился растаскивать все, что можно, усилилась “воровская” мотивация работы в ресторане. Анекдоты появились: “Кем работаешь? — Официантом. — Ну и как? — Шикарно. Весь день провожу в ресторане, а за это еще и деньги имею...” Отучившись на официанта, метрдотеля или сомелье, люди чувствовали себя, как гаишник, которого поставили под знак “Максимальная скорость — 40 км в час”. Стой себе и руби деньгу!
Сегодня растет популярность несколько иных идей. Становится модным делать карьеру, добиваться успеха, преуспевать в жизни по-крупному. Ресторанный персонал, как и остальное общество, начинает потихоньку осознавать, что без обучения и упорной работы трудно чего-то достичь. История успеха многих сегодняшних олигархов, поднявшихся с самых низов, словно подтверждает жизненность этой “американской мечты”. В результате встречаешь иногда в ресторане такое обслуживание, что хочется менеджера зала усыновить, а на официантке жениться.
Как правило, это бывает в заведениях, принадлежащих крупным ресторанным компаниям. У них имеются свои тренинг-центры, где обучается персонал, которому там и прививаются новые идеалы и высокий корпоративный дух. Даже переходя работать в другие заведения, эти люди работают “правильно”. Никогда не забуду, к примеру, как однажды мы с приятелем отправились в только что открывшееся заведение “Д...”, созданное людьми, “выросшими” в известной ресторанной системе. Нас, абсолютно случайных людей, встретили там, как, я не знаю, Пола Маккартни вкупе с Юрием Лужковым. Подходил директор, справлялся, хорошо
156
1
т-
>ы ть
О, ЧИ
и р-6-и-
>ie
>.
ху и-о-г и ги ци и-
ся о-1ет ie-•д-ой ?а-и-
гс-JT-•Р-ци
4 с >3-6-•т-UO
Сервис
ди нам; подходили хозяева, интересовались, не попробуем ли мы за счет заведения десерты; подходил метрдотель и вручал нам специальные карточки на бесплатное пиво, чтобы было с чего начать, когда мы пожалуем [вследующий раз... А уж официанты порхали как!..
Дальнейшие мои визиты в “Д...” (а стал я туда ходить регулярно) вызывали, правда, у меня все меньше восторгов. Во второй раз, через неделю, к нам уже подошел только метрдотель, и то всего разок. Бонусные карточки на бесплатное пиво (чтобы стимулировать дальнейшие визиты) выдали лишь после напоминания. Впрочем, еда оставалась превосходной. Зато визит через месяц принес первые разочарования. Карточки не только больше не выдавали — и ранее-то презентованные отоварили лишь после долгого и унизительного разбирательства. Никого (даже официантов) уже не интересовало, как нам у них, в “Д...”, отдыхается...
Сам я в “Д...” еще продолжал ходить, но друзьям уже перестал его рекомендовать. А через три месяца после открытия дело стало совсем швах. Заказываешь пельмени с грибами — официант приносит с мя-дам. Заказываешь отбивную из телятины — приносит из свинины и аде, гад, пытается убедить, что это и есть телятина! Привыкший к юрьбе, я вырвал-таки с боем свою телятину. Но победа оказалась пирровой: когда мою отбивную все-таки принесли, выяснилось, что по вкусу она отличалась от того, что я тут едал раньше, как польский самогон от “Русского стандарта”.
Помнится, я в свое время очень возмущался скоростью, с которой |кпортился ресторан “Д...”. А сейчас думаю — ничего в этом удиви-Сьного нет, все опять-таки очень по-человечески, с одной стороны, и г ’нь по-нашему — с другой. Пришел первый успех, пришло успоко-(ие и ощущение победы. Море — по колено, горы — по плечу, Бог —
гон, держим его за бороду... И обслуживание немедленно отражает менявшиеся реалии.
Сегодняшний российский ресторанный сервис — он вообще как Ький фактор, регулирующий, чтобы заведение не слишком богатело. Поначалу, пока публики нет, персонал за нее борется. Потом народ пошел, выручка растет, все успокаиваются, уровень обслуживания пада-р... Соответственно, клиентам это перестает нравиться, они с рестораном “завязывают”. Тогда происходит всеобщая мобилизация, и сервис пять выводится на нужную высоту. И так далее...
157
Может, здесь наличествует какая-то высшая логика?
Какие же выводы можно сделать из всех этих “ума холодных наблюдений и сердца горестных замет”? Во-первых, что достичь уровня сервиса в парижской “Серебряной башне” нам все равно никогда не удастся, потому что общество у нас другое, по крайней мере на нынешнем этапе. Во-вторых, что стремиться к этому все равно надо. Надо, потому что если наши люди ухитрились построить социализм в отдельно взятой стране, то почему они не могут построить нормальные общественные отношения хотя бы в отдельно взятом ресторане? А там, глядишь, за первым рестораном последует второй, пятый, десятый...
Блажен, кто верует.
АНЕКДОТ НА ДЕСЕРТ
Зашел интеллигент в ресторан. К нему подходит официант. Важный такой: салфетка, блокнотик...
— Мне, пожалуйста, телячью отбивную.
— Хорошо, — записывает в блокнот.
— Из молочного теленка трех-четырех месяцев.
— Будет сделано.
— И вырезку сделайте между пятым и шестым ребром.
— Все будет в лучшем виде, — записывает...
— И не вдоль волокон, а поперек.
— Ну, естественно!..
— И скажите повару, чтобы жарил в оливковом масле слоем не больше одного сантиметра... Подайте на фарфоровом блюде... На гарнир салат из овощей, но обязательно с каперсами... Две маслинки...
— Оч-чень хорошо. Все сделаем.
— Да, и соус приготовьте на бургундском урожая девяностого года...
— Без проблем!
— ...и подайте, пожалуйста, отбивную при температуре 60градусов.
— Заказ принят. Подождите немного, пожалуйста.
Официант записывает все в блокнот, удаляется с важным видом за перегородку... И орет на кухню:
— ЗИНА! ЛАНГЕТ — ОДИН РАЗ!
“Совок
“СОВОК” — доставшаяся нам в наследство от светлого социалистического прошлого система отношения к гостю ресторана, способная быстро и гарантированно погубить любое заведение.
“Совок” родом из времени, когда на всю Москву было пятьдесят ресторанов, а людям, как и в наши дни, хотелось по вечерам встречаться, развлекаться, “зажигать”, вкусно и необычно есть...
Но поскольку спрос на места, где все это можно было получить, в ты-, сячи раз превышал предложение, отношения “ресторан — клиент” строились совершенно извращенным способом. Ресторан из классического предприятия сферы обслуживания превращался в предприятие сферы обжуливания, оснащенное насосом по выкачиванию денег из потребителей и механизмом унижения их человеческого достоинства. “Совок” — |это психология Шарикова, неожиданно получившего власть Швондера. I Прошли времена, изменились, казалось бы, нравы, важнейшие ресторанные специальности — Официанта (см.), повара, Швейцара (см.) -перестали возглавлять рейтинги самых уважаемых профессий... Общепит уже скоро двадцать лет как перешел на “капиталистические” |рельсы с декларированием приоритета интересов гостя, а не точки “распределения еды”... Но, видно, не случайно в психологии существуют [такие понятия, как “архетип” и “коллективное бессознательное”. “Советская” психология — болезнь всего нашего населения, а не только работающих в ресторанах людей. Для изменения же ее, как в анекдоте про английский газон, нужно ждать три поколения. Или по крайней мере, как в случае с Моисеем и народом Израиля, сорок лет. Правда, есть вероятность, что за время, пока мы будем по капле выдавливать из себя ‘совка”, ресторанное дело так уйдет вперед, что вернуться в число Вели-ких Гастрономических Держав нам уже будет не суждено никогда...
В общем, “совок” — как привычка хамить, воровать и лентяйничать— не исчезает! Можно нарядить официанта в камзол и парик, но iero походке, выражении лица, жестах все равно будет сквозить что-то типа “слышь, ты, деловой! Про чаевые не забудь, ага?..” Можно отбавить Шеф-повара (см.) учиться на курсы во Францию, и он приедет |гтуда с кучей дипломов, но по-прежнему будет думать не о том, как и усовершенствовать меню, а как вынести в трусах сэкономленную бадейку икры... Музыканты, только что виртуозно импровизировавшие на темы Дюка Эллингтона (см. Музыка), вдруг являют личины ха-[балистых кабацких лабухов... А про швейцаров (см. также Парковка) я
159
и не говорю: им как-то особенно трудно свыкнуться с утратой имиджа пограничников, защищающих рубежи Отчизны от нарушителей... Тяжкое наследие психологии советской эпохи обрушивается на сегодняшних посетителей ресторанов когда по-старому, а когда иве виду новой, но по сути все той же древней форме. Что, понятное дело, заканчивается одинаково — клиент голосует “ногами”, благо в наши дни дефицита в заведениях, где можно поесть, не наблюдается.
За примерами далеко ходить не надо. Зайдите в любой пустой или полупустой ресторан — и найдете их на целую книгу. Я приведу лишь несколько.
Широко разрекламированный ресторан “А...”. Итальянское заведение с несколькими прекрасными блюдами типа классического “Супа рыбака”... Дизайн в светлых средиземноморских тонах... Но в остальном — шашлычная на ВДНХ образца 1978 года, ей-богу! За столик никто не провожает, официант не замечает тебя минут двадцать... Нужно подойти к метрдотелю, намекнуть, что знаешь владельца, и пообещать пожаловаться на обслуживание... Раньше пугали райкомом партии... Только тогда люди начинают суетиться. Правда, нет никакой гарантии, что, неся минеральную воду, официант не уронит бутылку с подноса прямо тебе на пиджак. Меня, к примеру, от струи прыснувшей газировки спасла только природная ловкость... Чего ж удивляться, что народу тут — таракан наплакал?
Еще одно проявление “совка” — показуха. Пустить клиенту пыль в глаза, создать видимость, что мы, мол, крутые, у нас, дескать, все, как в Европе... Все эти предупреждения, что по вечерам вход только в пиджаке и галстуке (см. Дресс-код)... А хотя бы двух-трех пиджаков и галстуков для гостей, которые зашли к вам, о вашей продвинутости не догадываясь, в гардеробе нет!.. Или специальные подставки для сумочек. Ранее существовавшие только в западных фильмах о красивой жизни, они появились и в старом добром рыбном “С...”, и в уже закрывшихся изящном винном салоне “Д...” и пафосном “В...”. Шик, красота, Европа, вашу мать!.. А одноразовых бумажных сидений на унитаз (см. Туалет), показателя действительно зрелого сервиса, а не местечкового понтогонства, здесь не сыщешь. Кстати, за все время хождения по столичным ресторанам я встречаю их лишь в каждом двадцатом заведении... Результат звучит как некролог: “С...” стоит пустой, “Д...” умер через два года не бог весть какой работы, “В...” не протянул и тринадцати месяцев.
160
“Совок”
Особенно самоубийственно для ресторана, когда эта совковая показуха адресована коллективом заведения не клиентам даже, а своим собственным хозяевам (см. Хозяин). В результате у владельцев создается полное ощущение, что у них в ресторане все на высшем уровне. Но стоит им отвернуться, и звериный оскал “совка” распугивает по крупицам, по человечку собираемую публику.
Хрестоматийный для меня пример, который я не устаю приводить ©каждом углу, — из жизни ресторана “С...”, который делает все, что-?ы“раскрутиться”, а привлеченные рекламой гости, заглянув один раз, извращаются сюда с бо-о-олыпущим трудом!
Сидели мы здесь однажды вместе с хозяином — моим, кстати, большим другом, — и он говорит: “Хочешь отведать наш новый крабовый суп?” Я вообще из всех блюд больше всего уважаю супы, а тут жая реклама — новый! Крабовый! Короче, заказываем по супчику, пробуем, и я каждой клеточкой пищевода, каждой ворсинкой желудка понимаю: блюдо действительно бомба, ураган, вынос тела! И стоит всего 115 рублей. Не суп, в общем, а мечта поэта.
| Через неделю я снова захожу в “С...”, уже с приятелями, и начинаю 1м нахваливать здешний крабовый суп. Убедил. Взяли мы по порции, 1м “мой” суп тоже вроде понравился, а я ем и не понимаю — что-то в пем не то... Краб, что ли, какой-то левый мне достался. Или он клеш-пи свои перед смертью не мыл... Но потом думаю: ладно уж, быть отельным вредно для пищеварения...
| Еще через неделю захожу опять и опять беру знакомый суп. И тут уж 1вижу собственными глазами — вместо розового, как заря над камчатыми вулканами, крабового мяса плавают в нем какие-то серые, в проплюй жизни, видимо, куриные волокна. И вообще от того, что мы ели »е недели назад с хозяином заведения, остались только название и цена.
Ну, я давай скандалить. Что, мол, это за дела? Дайте жалобную кни-г!Требую вернуть краба в суп!.. Прибежал повар, объясняет, мол, кра-Свое мясо все забилось в другой угол кастрюли, не тот, из которого «зачерпывали... А хотите — зачерпнем правильно. В общем, не ре-торан, а театр абсурда какой-то, но пьеса-то не комедия вовсе, а про-по какая-то чернушная драма! Потому что если для хозяина заведения ачерпывают из одного угла кастрюли (хотя какие у нее углы?), а для стальных гостей — из другого, то у такого заведения нет будущего. А ртьтолько гнусное совковое прошлое...
161
Очень часто считается, что “совок”, как чума или грипп, заразен Мол, советская система распределения рухнула, но кто успел в ней по работать, считай, до конца жизни заражен вирусом “совка”. Я нередко встречаюсь с рестораторами, для которых такой показатель, как опыт работы в системе советского общепита, полностью исключает возможность принятия кандидата на работу.
Не знаю, может, это и правильный подход, но справедливости ради надо заметить, что объективный опыт не всегда неопровержимо свидетельствует в пользу вышевысказанной гипотезы. Да, конечно, впечатляющ пример одного из успешнейших сегодняшних рестораторов, Валерия Максимова, не коснувшегося вообще никаким боком совкового общепита, а сейчас рулящего легендарным московским рестораном “Я...” и гостиницей в придачу. Он, как сам мне рассказывал, пришел в ресторанный бизнес, можно сказать, из ниоткуда, а точнее — из армии, сменив офицерские погоны на официантскую бабочку и сразу же пройдя “курс молодого бойца” у американских и канадских учителей. А у тех был такой антисоветский принцип — не брать к себе никого из старой общепитовской гвардии...
Но как быть тогда с другим моим приятелем, Игорем Бухаровым, совладельцем целого ряда модных заведений и вдобавок президентом Гильдии московских рестораторов и Федерации рестораторов и отельеров? Он же, перед тем как вознестись в сии эмпиреи, в самые что ни на есть застойные годы трубил поваром во флагмане советского общепита — ресторане “Будапешт”. И ведь нисколько от этого не испортился... А бывший повар Аркадий Новиков? Почему в его заведениях “совком” не пахнет, будто хлоркой вывели?
Впрочем, теоретизировать на подобные темы — занятие вряд ли плодотворное. В конце концов время идет, подрастает новое поколение ресторанных работников, из моисеевых сорока лет почти половина уже прошла... Будем надеяться, что когда-нибудь “совок”, как вирус оспы, будет окончательно уничтожен.
Но пока от него — как от той же оспы веке эдак в восемнадцатом — погибает едва ли не половина открывающихся ресторанов. И так же, как от оспы, — в младенческом возрасте...
А те, кто все же ухитряется выкарабкаться, еще долго носят на своем имидже совковые оспины...
Сомелье
СОМЕЛЬЕ — ресторанный специалист по алкоголю, чья тяга заработать на хозяйском вине очень часто оказывается сильнее стремления Гинести прибыль родному ресторану.
Сомелье — профессия новая, появившаяся в России по времени где-то в промежутке между появлениями профессий киллера и олигар-й. Имена первых сомелье — Алексея Сидорова и Андрея Кевлина из ресторана “Н...” — стали в ресторанном мире легендарными. Тогда, в щеком 1996 году, мало кто понимал, зачем в заведении нужен специальный официант, продающий спиртные напитки. Люди ведь и без не-L знают, чего хотят выпить! Это потом уже сообразили, что продажа алкоголя дает ресторану от сорока до шестидесяти процентов прибыли и, следовательно, КПД такого официанта может равняться КПД всего остального заведения с его поварами, метрдотелями, барменами и посудомойками.
Появились винные школы, прошли первые всероссийские конкурсы сомелье, возникла соответствующая ассоциация... Сомелье превратились в “белую кость”, аристократов среди остального персонала рес-юрана. Они ходят в строгих костюмах, на груди — массивная цепь, на кпи тестевен — серебряная чашечка для дегустации вина. Эти люди, будто пришедшие из какого-то другого мира, где царит вечный праздник, обладают некими сакральными знаниями о вине, недоступными нростым смертным, и умеют пользоваться тысячей красивых слов.
I Гость ресторана обычно замирает, как загипнотизированный ударом кролик, когда слышит пассаж типа: “Посмотрите на цвет вина в (отраженном свете... Видите малиновые отблески с искрой антрацита? Ьго говорит о том, что вино создано из удивительного сорта Сира, ли, как еще говорят, Шираз, растущего только на самых благодатных шлювиальных почвах... А характерный аромат черной смородины и сушеных фиников? Все правильно, это виноград Сира, и, судя по ноткам прелой коры дуба и георгина в первом носе, лоза родом с юга Ьранции, из Лангедока, из департамента Майо... Ну а на вкус... Терпче тона танинов, легкая кислинка с густой, обволакивающей темой |вштанового меда... Такое характерно для урожая 1990 года, одного из месяти самых удачных миллезимов прошлого столетия, причем — иувствуете? — гроздь росла на южном склоне, а осень в тот год в Лан-кдоке выдалась теплая, и от этого в послевкусии ощущается пряная нотка имбиря и яванской корицы...” Пораженному гостю остается
163
только, разинув рот, кивать головой и отдать себя целиком и полностью в руки велеречивого мага и кудесника.
Короче, опытный сомелье — это хороший маркетолог, который с помощью соответствующих технологий (включающих, кстати, и нейролингвистическое программирование) умеет создать у клиента потребность в том или ином напитке. А потом сам же ее и удовлетворяет.
Хозяин (см.) ресторана, как правило, не обладает всеми знаниями и навыками сомелье, а потому частенько всецело доверяет ему разработку Винной карты (см.) своего заведения. Сомелье превращается в чуть ли не единоличного распорядителя громадных средств, тратящихся на закупку алкоголя. Бесконтрольность же рождает самые широкие возможности для злоупотреблений, которыми так соблазнительно воспользоваться!..
Ситуация осложняется и значительным превышением предложения над спросом на алкогольном рынке. Виноторговые компании идут на все, чтобы протолкнуть в ресторан свое вино. Они облизывают сомелье, как леденец на палочке. Устраивают для групп самых сговорчивых сомелье бесплатные ознакомительные поездки по винодельческим районам Франции, Италии, Испании, Чили... Предлагают конкретные деньги за размещение своих винных позиций в винной карте ресторана (как признавались мне сами виноторговцы — от 200 до 1000 долларов за одно наименование)... Просто сажают сомелье на постоянный Откат (см.). И в этой ситуации нужно обладать поистине древнеримскими представлениями о долге и чести, чтобы, имея невысокую зарплату и невероятные боковые возможности ее увеличения, сохранить бескорыстную верность ресторану и его владельцам. Прямо скажем, не все наши сомелье Муции Сцеволы и Катоны Старшие...
Можно разобрать несколько ситуаций, когда деятельность сомелье напрямую вредит ресторану.
Первая — это если вам достался сомелье-романтик. Он и пошел-то учиться на сомелье потому, что сам поверил в свою миссию ввести нашего соотечественника в удивительный мир вина. Такого сомелье не волнуют зарплата, беременная жена и еще двое детей, которых ему нужно растить. Как не волнует и весь комплекс проблем, стоящих перед хозяином ресторана. Для него главное — выполнить свою миссию, и он берется за создание винной карты со всей истовостью неофита. Он отбирает для нее самые лучшие вина у абсолютно разных поставщи-
164
Сомелье
ков; он презрительно усмехается, когда менеджеры по продажам пытаются “приручить” его, предлагая откат; он готов нестись за бутылкой какого-нибудь уникального вина на аукцион хоть на край света — то, что владелец не всегда готов оплатить такой вояж, его не интересует.
В результате винная карта ресторана становится этаким “памятником самому себе” (термин не мой, так определил ее в нашем разговоре мой друг Игорь Бухаров). Винные шкафы заведения забиты действи-|тельно драгоценными винами, но сколько денег в них вбухано, знает только поседевший за время активничания сомелье-романтика ресторанный бухгалтер... Одна беда — клиенты, оказывается, редко готовы платить по 500 — 1000 долларов за бутылку вина, каким бы оно ни былогениальным. Сомелье честно пытается продавать его, пользуясь всеми полученными в винной школе навыками и одновременно страдая в цушеот расставания со “своими” богатствами... Увы! Деньги, вложенные в винотеку, надолго замораживаются. Обещанной энтузиастом-сомелье прибыли нет, хозяин звереет... В общем, ничего хорошего.
Вторая ситуация — в ресторан в качестве сомелье приходит голубой воришка Альхен (голубой — не в смысле ориентации, это образ из [‘Двенадцати стульев” Ильфа и Петрова). Он боится нагревать хозяев по-крупному, старается сам откатов не брать, а активную деятельность виноторговых компаний по продвижению своего товара замыкает непосредственно на владельцев. Пусть, мол, они сами разбираются с ‘пикниками”, я в финансовые дела лезть не хочу... Но жить-то человеку надо! К тому же, как вы помните, у него беременная жена и двое детей. Поэтому сомелье-Альхен подворовывает по-тихому.
Это можно сделать, к примеру, так. В ресторан приходит хороший ииент, рассматривает винный лист, находит любимое вино: “О!.. “Шато Марго” 82-го года!.. Слушай, а что это оно у вас такое дорогое? Две споловиной тыщи баксов!.. Я вчера был в ресторане NN, там оно всего две стоит...” “Не извольте беспокоиться, — отвечает сомелье, доверительно нагнувшись к уху гостя. — Если чуть-чуть подождете, я его Вамза ту же цену могу организовать...” “Валяй!” — соглашается клиент, радуясь возможности сэкономить пятихатку. Сомелье бежит к те-ефону, звонит на фирму, где он брал это “Шато Марго”, и просит немедленно подвезти бутылочку к ним в ресторан, оформив ее только на tHoe лицо. Виноторговцы имеют право это делать. Поскольку заку-тая цена у вина, скажем, тысяча двести долларов, то чистый навар
?*Намрое. « Как загубить ресторан»
165
— восемьсот баксов — идет в карман сомелье в обход ресторана. Несколько таких операций за месяц — и можно покупать жене шубу, а детям — ролики...
Специфика человеческой природы, однако, заключается в том, что, начав воровать, трудно остановиться (см. Воровство). Поэтому нередко в ресторане складывается ситуация номер три.
Это когда сомелье вам достался не просто прагматик, а натуральный хапуга-беспределыцик. Он ведет переговоры с менеджерами нескольких винных фирм и каждому обещает продавать их вина, допустим, на тридцать тысяч долларов в год. Не отходя, что называется, от кассы, берет авансом у каждого откат в три тысячи. Затаривается тем вином, которое предлагают фирмы. И тут уж кочевряжиться ему не приходится — что дают, то и берет. Тем более что вино фирмы дают вроде как с отсрочкой платежа, а откат — вот он, родимый, уже в кармане, греет область у сердца или правую ягодицу...
Далеко не всегда это вино будет пользоваться успехом у публики, даже если сомелье будет продавать его, пользуясь всем набором профессиональных ухищрений. Соответственно, через какое-то время начнутся напряги между винной фирмой, ожидающей обещанные платежи, и рестораном, где вино стоит невостребованным. Поскольку полученный откат нигде не зафиксирован, сомелье делает круглые глаза: “Я?.. Да вы что!.. Грязный поклеп на честного художника!..” Такой случай произошел, кстати, в ресторане “Л...”. К счастью, разборок со стрельбой или взятием в заложники беременной жены проворовавшегося сомелье удалось избежать, невинные дети тоже не пострадали... Сомелье, правда, уволили без выходного пособия, но ресторану-то что от такого возмездия? Ведь в течение почти года в нем продавалось вино такого низкого качества, что многие гости просто перестали туда ходить!..
Наверное, я нарисовал совсем уж мрачную картину, и у многих рестораторов после моих рассказов при упоминании слова “сомелье” рука сама будет хвататься за пистолет, как у Геббельса при слове “культура”... На самом деле все обстоит не так страшно. Просто владельцам ресторана, если, конечно, они не собираются становиться пожизненными спонсорами своего сомелье до пятого колена, не нужно пускать развитие событий на самотек и терять контроль над положением вещей в своей винотеке. Работающий под бдительным хозяйским при-
166
Сомелье
ютром опытный сомелье способен принести заведению действитель
но громадную
прибыль.
Это же, напомню, аристократ среди прочего
сторанного персонала.
Не случайно самые профессиональные, самые умелые из них (как, пример, мои друзья Павел Швец или Владимир Басов) со временем вершают шаг из сомелье в совладельцы собственных ресторанов. А о? По крайней мере одной проблемы — с сомелье и винной картой им точно удается избежать!..
СОУЧРЕДИТЕЛИ — главные помощники Хозяина (см.) ресторана в деле уничтожения собственного детища.
То есть начинается, как правило, все вполне конструктивно и мирно. Собираются друзья или просто знакомые, скидываются, кто сколько может, и открывают ресторан. Иногда степень участия выражена в круглой сумме, иногда каким-то иным образом. Например — очень распространенный случай! — один соучредитель предоставляет помещение, другой входит в дело деньгами, третий ставит всю непосредственную работу. Бывает, кто-то из людей, в ресторанном мире известных и уважаемых, просто предоставляет за процент с прибыли свое имя для раскрутки. Потому что если, к примеру, известно, что заведение патронирует Деллос или Бухаров, то и отношение к нему соответствующее. А объяви завтра какая-нибудь рюмочная у Павелецкого вокзала, что ее хозяин — Аркадий Новиков, и завтра же стоянка напротив забьется “брабусами”, а модельные девушки, встояка жахнув водяры и закусив соленым огурцом за 10 у.е., защебечут, как тут стильно.
Первое время соучредители могут вполне цивилизованно сотрудничать. Особенно когда среди них имеется лидер, чаще всего — профессиональный ресторатор, который твердой рукой ведет заведение к процветанию, а остальные достаточно разумны, чтобы ему в этом не мешать. Но потом, как правило, начинают действовать три очень человеческих и очень наших, российских, фактора.
Во-первых, у “неуправляющей” части учредителей вдруг просыпаются амбиции. Почему это на практике руководит работой он один? А я чем хуже? Я такой же хозяин заведения, как и он!.. (Кстати, нередко важную роль в таком подначивании имеют жены пассивных соучредителей.) В результате оттертые от руля управления совладельцы развивают кипучую деятельность, пытаясь провести свою линию, нередко идущую вразрез с уже выбранной стратегией. Хотя бы из принципа. А это, ясное дело, приводит к конфликтам в еще недавно дружном коллективе. В самом неудобном положении оказывается в этом случае нанятый управляющий ресторана (см. Управляющий), который не знает, кого слушать. Для него все они равные начальники, хотя кто-то, конечно, равнее... Директор московского ресторана “Б...”, у которого было целых пять соучредителей, как-то рассказывал мне о просто анекдотичной ситуации, когда в зале ресторана сидели за разными столиками
168
Соучредители
все пять обиженных друг на друга совладельцев и общались друг с другом не напрямую, а через него, нанятого человека!..
А дальше все происходит хрестоматийно: “Когда в товарищах согласья нет, на лад их дело не пойдет...” Примерно так вот скапустился и знаменитый столичный ресторан “А...”, тоже с пятью соучредителями. Хотя все вроде имелось у него, что надо, — и прекрасное Местоположение (см.), и налаженная клиентура (см. Клиентская база), и известное Лицо (см.) ресторана (даже два), и громадное внимание к заведению в прессе, описывавшей посещения его Великими Российскими Политиками и Знаменитыми Французскими Кинозвездами...
Второй вопрос, из-за чего начинаются конфликты, это кто больше работает. Каждому кажется, что именно он вкалывает почем зря, а другие еле шевелятся. И тут же вступает в силу третья, самая главная центробежная сила — сомнение в справедливости распределения доходов. Я вообще заметил, что не из-за чего люди на самом деле не ссорятся по-настоящему — только из-за денег. В этом случае дай бог, чтобы взаимные недовольства решались цивилизованным путем (как это произошло в ресторане “Ш...”, благодаря чему совладельцам удалось удержать заведение на плаву), потому что известны прецеденты (например, в некогда популярном, а потом едва не “угробленном” Мостовском ресторане “Л...”), когда разногласия решались силовым путем. И тут уж, понятно, хозяевам не до того, чтобы следить за качеством приготовления пищи (см. Кухня) или профессионализмом Официантов (см. также Сервис).
Словом, чем больше у ресторана учредителей, тем, говоря языком термодинамики, выше ее энтропия и стремление системы к хаосу. Посему, наверное, не существует ресторана, принадлежащего одновременно целой футбольной команде.
СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ — документ, без которого трудно с толком потратить выделенные на рекламу деньги (см. Бюджет рекламный) и которого нет у 99 процентов рестораторов.
Тут возникает вилка. Обслуживающее ресторан агентство (см. Агентства рекламные) с удовольствием наметит Хозяину (см.) заведения стратегию продвижения его детища на рынке аж на сорока страницах, но возьмет за это столько денег, что на само продвижение ничего не останется. Однако, не имея четкого представления о том, какие средства маркетинговых коммуникаций и когда следует использовать, а также как их сочетать друг с другом, трудно надеяться на эффективность всей рекламной политики. В общем, куда ни кинь — всюду клин. Но что-то делать надо!
Возьмем за основу самый, пожалуй, типичный случай, когда средств на прокорм рекламного агентства у ресторатора нет и он пытается выкрутиться из положения своими силами. Самодеятельность, правда, всегда чревата ошибками, но не боги горшки обжигают, правда ведь? Короче, нужно помнить несколько основополагающих принципов стратегического планирования продвижения.
Первый. На “раскрутку” можно тратить большие деньги, средние и маленькие. Так вот — маленькие лучше вообще не тратить, а переслать их мне в благодарность за мудрый совет. Все равно все уйдет в песок, на гигантском информационном пространстве современного города дешевая реклама неминуемо затеряется. Больших денег ни у кого нет (во всяком случае за восемь лет работы по продвижению ресторанов я встретил только одного хозяина, направо и налево сорившего деньгами — с минимальным, замечу, смыслом). Оптимально тратить на продвижение средние суммы, но с максимальной эффективностью.
Второй. Чтобы достичь упомянутой эффективности, нужно очень четко определиться со своей целевой аудиторией (см. Целевая группа) и выбирать только те носители информации, которые достигают зрения (слуха, кошелька) представителей именно этой группы. Бессмысленно рекламировать дешевую забегаловку в модном глянцевом журнале, а элитный ресторан со средним счетом 150 у.е. на человека без спиртного — в желтой бульварной газетенке. По купону ресторана, напечатанному в издании “Тяпка и грабли”, боюсь, тоже не придет ни одна старушка...
Третий. Рекламная кампания должна быть четко спланирована по времени. Массированные информационные удары необходимо чере
170
Стратегия продвижения
довать с периодами поддерживающей тактики рекламирования. А через какое-то время снова производить ковровое “бомбо-рекламо-мета-ние”. Недопустимо бросить все деньги на рекламу, связанную, скажем, (открытием ресторана, а потом на год пропасть из рекламного и пиаровского пространства вообще. Но точно так же нецелесообразно и распылить весь рекламный бюджет, чтобы каждый месяц выходило “где-то что-то по чуть-чуть”.
Примерам обеих ошибок — несть числа. Столичный ресторан “А...” вбухал, как мне рассказывал приятель из обслуживающего его агентства, свыше 50 тысяч долларов в стартовую рекламу и повысил на 40 процентов выручку в течение месяца. На этом хозяева успокоились (или выдохлись?) и перестали хоть как-то суетиться. А уже через полгода заведение снова стояло пустое... Однако с интересом наблюдаю я и за клубом-рестораном “К...”. Тамошние хозяева дают регулярно по одному-два рекламных Модуля (см.) в месяц в двух досуговых журналах. Наверное, думается мне, подписались оптом сразу на несколько лет, чтобы подешевле вышло... Больше никаких “раскруточных” шевелений не наблюдается. Раз в полгода захожу я в этот “К...” просто из любопытства — взглянуть, получается ли у них что-то. И всегда пью кофе в полном одиночестве. Точнее — в занимательном обществе метрдотеля, двух Официантов (см.) и Охранника (см.)...
Четвертый принцип. Необходимо сочетать все виды и способы продвижения. Прямая реклама (см. Биллборды, Перетяжки), конечно, чертовски дорога, но зато позволяет ресторану многократно повторять рекламное обращение, аккумулируя, таким образом, общий рекламный эффект. Мероприятия по пиару на порядок дешевле, но носят в основном имиджевый характер, не давая потенциальному потребителю конкретной информации об адресе и телефоне заведения. Стало быть, вместе они сработают гораздо успешнее, чем осуществленные со значительным перерывом во времени.
Ярчайший пример из моей практики последних лет — акция по открытию галереи шоколадных бюстов российских олигархов в ресторане “3...” (см. о ней также в главе Акции рекламные). Разрабатывая стратегию продвижения ресторана, я советовал сопроводить “шоколадный” PR-праздник соответствующей перетяжкой над проспектом, на котором был расположен ресторан. Написать что-то типа “Поужинайте в обществе шоколадного Чубайса!” и дать адрес и телефон
171
заведения. Логика была простая — человеку, видевшему репортаж из “3...” по телевизору или прочитавшему о нем в газете, вполне вероятно, захочется лично посмотреть, как они реально выглядят, эти шоколадные головы. А тут мы ему как раз координаты ресторана — пожалуйте!..
Но хозяева решили на прямой рекламе сэкономить. И дальше началось то, от чего управляющая рестораном милая дама каждый день плакала в своем кабинете. Точнее, плакать она начала после того, как узнала о произошедшем.
Оказалось, на московских просторах имелся еще один ресторан под тем же названием “3...”. Причем даже не ресторан настоящий, а так, умирающая забегаловка в одном из промышленных районов. Но именно она под названием “3...” фигурировала во всех базах данных — и МГТС, и “БиЛайна”, и МТС. Прослышавшие о нашей акции люди десятками (!) звонили в справочные, узнавая адрес “3...”, где стояли шоколадные головы, и в результате спешили ужинать в их обществе на край света, в совершенно “левое” место... Никаких шоколадных олигархов там, естественно, не находили, плевались и шли прочь, проклиная прессу, которая вечно врет, и себя, наивных...
И лишь один клиент не успокоился, пока не нашел нужный, то есть наш, “3...”. Он был так рад счастливому завершению поисков, что заказал сразу две бутылки шампанского Bollinger (а был-то всего вдвоем с девушкой) и расположился за столиком рядом с шоколадным Потаниным (с которым учился в свое время в одной институтской группе). А всего оставил в ресторане в тот вечер почти 800 долларов. Он, кстати, и рассказал управляющей обо всех перипетиях своих путешествий по Москве в поисках “3...”. Вот тут дама посчитала, сколько ресторан потерял из-за нежелания своих хозяев жить по незыблемым законам маркетинга, и расплакалась. А через неделю ушла в другое заведение.
Еще один принцип формирования стратегии продвижения, уже пятый. Это — необходимость последовательно выполнять намеченные действия. Если вы уж решились на рекламную кампанию, рассчитанную, скажем, на полгода, то нужно обязательно довести ее до конца. Крайне неразумно на полпути остановиться и начать рассуждать: а правильно ли я трачу денежки? Как говорится, дураку половину работы не показывают. Может статься, именно в первую половину времени будет идти скрытое накопление побудительных мотивов потреби-
172
Стратегия продвижения
з гелей, зато потом оно все как “выстрелит”! Остановиться на середине дороги — это значит точно решить перепрыгнуть пропасть, отделяю-щую ресторан от процветания, в два прыжка.
_ I На моей памяти был странный, хотя и типичный случай, когда хозяин одного из очень пафосных и старых итальянских мест под названием^...” сделал у себя в ресторане шикарный ремонт и решил громко и
ь аффективно вернуться на рынок. Заказал мне разработать стратегию
к продвижения ресторана. Что я и сделал, подробнейшим образом проанализировав ситуацию с заведением и наметив последовательный
ц план действий по прямой рекламе, пиару, созданию Клиентской базы (см.) и работе с ней, и т.д., и т.п. Потом этот удивительный человек уст-
э роил грандиозную Презентацию (см.), которой я придал вид акции (см.
к Кции рекламные) по закладке единственной в России “звездной” аллеи
I гуковичных растений. Вооружившись совками, Аркадий Вайнер, Мак-
I сим Дунаевский, Борис Хмельницкий, Георгий Гречко, Константин Бо-а ровой и еще два десятка знаменитостей во главе с итальянским послом и приехавшей из Рима Джиной Лоллобриджидой собственноручно са-хали у нас всевозможные тюльпаны, лилии, гладиолусы, ирисы, гиацинты...
Ресторан снова оказался на слуху, и дальше, по идее, нужно было закреплять успех — сначала прямой рекламой, потом опять PR-мето-
। ими... Но владелец заведения вдруг почему-то решил остановиться. Почему — не пойму; большую часть затрат он уже понес!.. Может, ре-ил, что уже вернул себе былую славу, может, просто деньги закончились... Но стратегия продвижения для того и разрабатывается, чтобы владелец заранее мог четко распланировать свои расходы, утвердить их и лишь потом ринуться в бой! Короче, все финансирование рекламной кампании закончилось, публика из “3...” постепенно схлынула, и
 результате пропали средства, не только вложенные в презентацию, но и потраченные на разработку самой стратегии “раскрутки”.
Ну и в заключение нашего факультатива “Как разработать стратегию продвижения своего ресторана собственными руками” (и, добавлю, чтобы не загнуться в первый же год) последний принцип. Работа с клиентской базой, внешне довольно рутинная, но зато самая малозатратная, должна идти в ресторане постоянно. Этот хлопотный, поистине муравьиный труд самого хозяина, управляющего или специально ианятого PR-менеджера цементирует все достижения прямой рекламы,
173
пиара и прочих средств маркетинговых коммуникаций. Что бы в ресторане ни происходило, а постоянная клиентура должна ежечасно чувствовать заботу о себе...
Итак, цели определены, задачи поставлены, за работу, товарищи рестораторы! И пусть в дальнейшем вам не будет мучительно больно за бесцельно потраченные на рекламу деньги!
Сюсюканье

СЮКАНЬЕ— омерзительнейший способ сделать Меню (см.) рес-рана близким и родным обедающей публике.
Я не знаю, с чем связана любовь некоторых рестораторов, особенно
исповедующих русскую кухню (см. Мода), к уменьшительно-ласкательным суффиксам. То ли детства у них нормального не было, то ли (видят они в этом сюсюканье какую-то особую народность... На самом же деле халдейская игривость, обуявшая многих засюсюкавших вдруг составителей ресторанных меню, не вызывает ничего, кроме брезгли-:вости. Сразу представляется какой-то затрапезный дореволюционный трактир, хозяин которого, бьющий мух той же доской, на которой потом разделывает подгнившее мясо, низко кланяясь и вытирая руки о грязный передник, встречает-с гостей-с...
Как в той байке — поубивав бы!.. Я понимаю: свиную шейку шеей не назовешь, но что за сила протаскивает в меню все эти селедочки, картошечки, семужки, капусточки?.. Ей-богу, вспоминается анекдот, как возвращается мужик с зоны домой, а через неделю его жена хвалится подруге: “Такой Вася хороший после тюрьмы стал, ласковый, забот-тивый... Все предлагает — хлебушка поешь, маслица, икорочки... Правда, почему-то просит называть себя не Вася, а Василиса...”
Вот почему — только во избежание у гостей неприятных ассоциаций! — вряд ли стоит советовать включать в меню ресторана “хрустящие огурчики”, “соленые помидорчики”, “маринованный чесночок”, ‘грибочки лесные с маринованным лучком”...
ТЕЛЕВИЗОР — главное бытовое изобретение XX века, раз в два года исправно собирающее в рестораны футбольных болельщиков, а в остальное время нередко отваживающее от них прочую “благородную” публику.
Почему раз в два года? Потому, что по четным, но не високосным годам случаются чемпионаты мира, а по високосным — чемпионаты Европы. Во всем мире футбольные фанаты (среди которых, кстати, реальных фанатов мало, а большинство составляют люди, считающие, что слегка так “подфаначивать” — это модно и стильно) устраиваются в ресторанах и барах перед телевизорами, на экранах которых идет прямая трансляция матчей.
У нас до последнего времени люди болели дома, с бутылкой (или ящиком) пива. Но дело в том, что болеть в одиночестве — это как раз не модно и не стильно, ибо никто не видит твоей продвинутости и соответствия духу времени. И совсем другой коленкор, когда все болеют на виду у всех.
Впервые телевизоры в массовом количестве появились в столичных ресторанах во время чемпионата мира-2002. Тогда же Москва узнала и о случающихся иногда неприятных последствиях коктейля “Футбол плюс алкоголь — взболтать, но не смешивать” (см. Форс-мажор). Но движение прогресса не повернешь вспять, даже разгромом жалкого десятка магазинов, кафе и ресторанов! И уже к чемпионату Европы-2004 в Португалии плазмы и жидкокристаллические экраны висели практически во всех местах общественного питания, включая дорогие рестораны и сосисочные при вокзалах.
Во многих местах, где привлечь клиента ничем, кроме футбола, было невозможно, телевизоры с успехом выполнили адресованную им миссию. В заведениях же серьезных, а не спортбарах мне самому доводилось видеть следующую довольно типичную картину. Заходит, к примеру, в зал ресторана “Н...” солидная пара. По всему видно, из самой что ни на есть Целевой группы (см.) данного места. Морщится при виде бегающих по экрану человечков и нескольких орущих перед ним столиков — и прочь из зала. Да, конечно, на тот четвертьфинальный день ресторан решил проблему выручки (хотя какой доход с нескольких бокалов пива, выпитых за вечер?), но потерял выгодных и, главное, абсолютно “своих” клиентов. Даже если фанаты, расстроенные очередным поражением “наших” или любимых девушками “францу-
зе
Телевизор
зов ”, не покрутили заведение в щепки, итоговая прибыль от использования телевизора очень сомнительная.
Телевизор вообще вещь в себе. Культурологи уже все перья обточили в спорах о его роли в жизни человечества, а Пелевин еще шесть лет [назад написал посвященный “ящику” гениальный роман “Generation ГП”. Не так страшен черт, как его малюют, но и не так мил ужинающему обывателю голубой экран, как представляют Эрнст с Парфеновым. Ет ресторана (подчеркиваю — ресторана, а не бара и не кафе) гость ча-енько ждет спокойствия и интимного уюта, и тут даже передовой ка-1л Fashion TV с его ходящими под энергичную музыку манекенщица-1миисполнен разрушающих пелевинских вау-факторов...
1 Особенно же противно, если работающий в заведении телевизор вдруг начинает ломаться. А он обязательно начинает ломаться, потому что это техника и сделана она человеческими руками. Я наблюдал такое, к примеру, во время все того же португальского чемпионата в ре-tоране “К...”. Нужно было видеть вроде бы интеллигентную публику, пииедшую поболеть и уже принявшую на грудь, когда по экрану поползли полосы, а динамики стали хрипеть, как профессор Лебедин-|ский!.. Я решил, что сейчас точно начнется погром. Отрубись в тот момент в городе электричество или телеантенны — и разъяренный народ |снес бы пол-Москвы... В общем, не думаю, что публика, зашедшая в 'дот вечер в “К...”, явится туда еще хоть раз...
Или вот такой характерный эпизод, когда телевизор становится коварным врагом заведения.
| Недавно открытый ресторан “Ч...”. Много мясных вкусностей, коптящихся прямо тут же, в ресторане. Пиво свежее, чада нет, телевизор футбол показывает... Правда, в самый ответственный момент вещание постоянно отрубается... “У нас дирекция абонентскую плату за канал не внесла, вот так и выходит”, — по секрету объясняет официант. Когда экран оживает вновь, гол уже забит. Ощущаешь себя пол-•ным идиотом и ненавидишь ресторан, где тебя заставили испытать это иезабываемое чувство.
I Словом, нужно сто раз подумать, прежде чем вешать в своем ресторане над барной стойкой голубой экран. Не всем его голубизна может понравиться...
ТУАЛЕТ — зона повышенного риска в ресторанном бизнесе.
Ресторанный туалет с точки зрения дуалистической возможности навредить своему заведению и отвадить от него посетителей или же, наоборот, оставить о нем самое яркое положительное впечатление относится примерно к той же группе понятий и объектов, что и Интернет-сайт (см.), Мебель (см.), Порция (см.), Чай (см.). То есть из него можно сделать буквально конфетку, и тогда он станет для гостей (даже за отсутствием всего остального — см. Кухня, Сервис, Цены) чуть ли не самым ярким аттрактивным фактором. А можно так это место, извиняюсь за каламбур, зас...ть, что при одном упоминании названия ресторана будет всплывать в памяти не божественный сибас, приготовленный на гриле, и не воспоследовавшее за сибасом восхитительное крем-брюле, а вот этот самый дикий российский нужник, бессмысленный и беспощадный...
Несть числа примерам с обеих сторон. Туалеты в ресторане “Л...”, в баре “К...”, в клубе “Д...” уже давно миллион раз сфотографированы и прославлены. Выражаясь словами Северянина, “повсеградно обэкране-ны и повсесердно утверждены”... Но их эксклюзивность в большей степени относится к дизайну (см. Интерьер), а мне бы хотелось вспомнить пару туалетов, эффект запоминания которых достигается иным — высоким уровнем хозяйского воспитания и заботы о гостях.
Маленькая столичная траттория “М...”. Казалось бы, что взять с заведения, изначально позиционирующего себя как демократичное, почти народное место? Очко не деревянное — и уже здорово... Ан нет — это было первое место в Москве, где я три года назад встретил бумажные одноразовые сиденья на унитаз. Этой простой, но абсолютно грамотной гигиенической детали не было (да и сейчас нет) во многих даже самых дорогих столичных ресторанах. Маленькая приятная мелочь, помнится, произвела на меня такое хорошее впечатление, что я долго еще испытывал теплые волны нежности к “М...”.
Еще один ватерклозет. Находится он в еврейском ресторане “Ц...”. Как зашел я туда после трех рюмок кошерной водки, как увидел рядом с обычным унитазом маленький такой детский унитазик для забредшего ребенка, так сердце дрогнуло, скупая слеза навернулась на осоловелый глаз, и захотелось, забыв про ждущую за столом фаршированную рыбу и про то, зачем, собственно, сюда пришел, пуститься плясать “семь-сорок” прямо между обоими фарфоровыми изделиями. Надо ж,
178
।	Туалет
как трогательно — даже о детишках ребята позаботились!.. Правда, впоследствии этот “Ц...” потряс меня совсем с иной стороны (см. Крохоборство), но это уже другая история, с туалетом не связанная...
А вот пример иного свойства. Предприятие относительно быстрого обслуживания “Е...”. Как каждый нормальный, экономящий свои средства человек (а таких, поверьте, у нас все больше и больше), очень я его люблю (точнее — любил) за отсутствие жлобства по части порций (см. Порция). Платишь действительно смешные деньги, а дальше уж все зависит от твоего умения строить в тарелке “триумф-паласы” из еды. За 300 рублей, короче, наешься здесь на два дня вперед, причем очень даже вкусно... Но, друзья, если не хотите, чтобы все съеденное вырвалось у вас наружу, не ходите в местный туалет. На железнодорожной станции Усть-Захрюпинск это заведение и то приличнее. Терпите, как астроном Тихо Браге, пока не лопнет мочевой пузырь. Я зашел туда, не подготовившись, — и мне стало плохо. И больше я в ГЕ...” не ходил. Думаю, как и многие мои компатриоты.
И еще одно ресторанно-туалетное воспоминание. Итальянское заведение “Т...”. У них в рекламе еще написано, что “устрицы и спаржу здесь едят в джинсах”. Такая, мол, добрая демократичная Атмосфера (см.) в этом ресторане. Подтверждаю. Демократичная настолько, что я минут пять ждал у двери единственного мужского туалета, желая помыть руки, а потом оттуда вышел юноша во всем поварском и юркнул за дверь с надписью “Служебное помещение”. Такого, чтобы Персонал (см.) пользовался одним туалетом с посетителями, я уже давно в Москве не видел. Сразу захотелось, чтобы устрицы и спаржу тут ели бы в смокингах, лишь бы сотрудники оправлялись в служебном сортире... В общем, в таком настроении ничего мне в этом “Т...” не понравилось. Ни суп минестроне, ни салат “Цезарь”, ни карпаччо.
В общем, жил бы в наши дни Ленин, он бы наверняка разразился статьей “Туалет как зеркало русской ресторанной жизни”...
АНЕКДОТ НА ДЕСЕРТ
Один посетитель пивного бара обращается к другому:
— Вы не знаете, почему у них пиво такое дешевое?
Второй:
— Поймете, когда узнаете цены на посещение туалета.
ТУСОВОЧНОСТЬ (или МОДНОСТЬ) — качество ресторана, способное в первые полгода его работы Хозяина (см.) озолотить, а во вторые — обанкротить.
Среди публики, посещающей рестораны, кафе и клубы, особое место занимает Золотая молодежь (см.). Эти персонажи тусуются на всех мероприятиях, считающихся “модными”, “светскими” и “стильными”, и реально способны сделать ресторану выручку, поскольку, как правило, не особенно ограничены в средствах. Соответственно, многие хозяева, разрабатывая Концепцию (см.) своего заведения, ориентируются именно на них (см. Целевая группа). Что на самом деле довольно опасно.
Во-первых, можно хотеть привлечь в свой ресторан тусующихся Ксению Собчак и иже с нею, и даже сделать все, что, как вам кажется, для этого необходимо, но в жизни результат не оправдает ожиданий. Потому что, чтобы стать востребованным в тусовке, ресторан должен и впрямь удовлетворять сиюминутным требованиям этой целевой группы, а их знают только люди, находящиеся непосредственно внутри нее. Но далеко не каждый ресторатор — сам представитель золотой молодежи, а любые умозрительные концептуальные построения на поверку оказываются пшиком. “Суха теория, мой друг, а древо жизни пышно зеленеет”, как говорил веймарский любитель хорошо поесть. Стремиться к тусовочности для заведения бесполезно. Тусовочными ресторанами рождаются, а не становятся.
Не забуду в этом смысле разговор с управляющим кафе “К...”. Мы сидели в абсолютно пустом зале, и я рассматривал Меню (см.) с совершенно невообразимыми Ценами (см.). “А не хотите чуть подвинуться в ценах? Глядишь, и клиентов прибавится”, — наивно посоветовал я. “Это невозможно, — ответил управляющий, глядя на меня большими сентиментальными кавказскими глазами. — Мы хотим, чтобы к нам ходила золотая молодежь, и с помощью высоких цен фильтруем публику”. Я подумал, что хотеть не вредно, а через год узнал, что заведение накрылось медным тазом.
Вторая опасность “тусовочности” места заключается в том, что мода в принципе — вещь скоротечная, а мода на рестораны меняется вообще со скоростью таяния мороженого в бане, причем в жаркий летний день. Ресторан — это не клуб, куда ходят “зажигать” и год, и два, и три подряд. Модных клубов меньше, модных ресторанов больше. Один Новиков печет их, как пирожки, а помимо него в этом секторе в
180
Тусовочность
Москве работает еще два десятка рестораторов. И в результате получается, что стильная публика первые пять-шесть месяцев может действительно заполнять вновь открывшийся ресторан, принося хозяевам немалую прибыль, а потом перемещается в новое, свеженькое место. Ибо ходить в “старый”, в ее понимании, ресторан — все равно что носить одежду прошлогодней коллекции. Не комильфо. Княгиня Марья Але-ксевна не поймет. Поскольку же тусовщики — контингент, численно [довольно ограниченный, то если уж схлынут, то раз и навсегда. Возврата к старым местам не бывает. Вот почему сегодня либо стоят в за-(пустении, либо окончательно закрылись многие некогда модные тусовочные места — “А...”, “Б...”, “В...” и далее по алфавиту.
Так что сто раз подумайте, стоит ли делать ставку на модную публику. Она неблагодарна и ветрена, как сама мода.
ТЩЕСЛАВИЕ — чувство недостатка самоидентификации, заставляющее людей, далеких от ресторанного бизнеса, открывать провальные рестораны.
Таких хозяев (см. Хозяин) по-человечески можно понять. Человек заработал пять мешков денег, имеет дом в три этажа с собственным дельфинарием и автопарк на восемь “мерседесов”. Да, еще жену — бывшую фотомодель! Но полноты ощущения счастья все равно нет. Потому что у каждого действительно состоявшегося человека обязательно должен быть свой ресторан. “Свой” не в смысле, что он там постоянно ужинает, а “свой” в прямом значении, то есть принадлежащий на правах собственности. Наш герой то ли читал об этом где-то, то ли по телевизору видел. Вон, у Шварценеггера ресторан имеется, и у Билла Клинтона, и даже вроде у Вахтанга Кикабидзе... Да что ходить далеко! Сосед по Рублевке — и тот модное кафе открыл в центре Москвы!..
Ресторанный бизнес, по представлению такого хозяина, мало чем отличается от дела, которым сам он заработал свои миллионы. Бизнес — он и в Африке бизнес. Вложить деньги, найти команду, которая будет в ресторане рулить, и дальше нужно только присылать броневик инкассировать выручку. А главное — теперь человек стал на одну доску с самыми крутыми и великими мира сего! Самоидентификация — 100 процентов!
Тщеславие, побуждающее открывать рестораны, рождает заведения-уроды, какими бы красивыми они ни казались изнутри. Потому что все понятно, когда ресторан создается профессионалами ради того, чтобы заработать денег. Тогда коллектив борется за своего посетителя, хозяева следят, чтобы Продукты (см.) были свежайшие, обслуживание (см. Сервис) — безупречное, Атмосфера (см.) — уютная... А местом, открытым из потребности доказать, что я, мол, тоже не лыком шит, по большому счету никто профессионально не занимается. От приходящих (или не приходящих) в такую ресторацию клиентов принципиально ничего не зависит. Ждут здесь по-настоящему только владельца и нескольких его близких друзей (не успевших еще открыть такие же собственные рестораны). К их приезду будут и оркестр у входа, и лебеди в фонтане, и “Мисс Вселенная” на подтанцовке... А зайдешь со стороны — и нарвешься на бездарную кухню и совковый сервис (см. Совок). И, что особенно обидно, по нереальным Ценам (см.), поскольку такие заведения никогда не делаются демократичными, а всегда претендуют на имидж пафосных, едва ли не культовых мест.
182
Тщеславие
Открытый из тщеславия ресторан провален изначально. Он неизменно существует на дотации, и жизни ему определено ровно столько, сколько хозяину нравится играть в эту сложную, как кубик Рубика, игрушку. Хотя что значит “жизни”? Это не живой ресторан, это ресторан-зомби. То есть и кухня в нем вроде работает, и Сомелье (см.) винный погреб содержит, и охранник грозный у входа стоит, и реклама выходит в глянцевых журналах...
Но на самом деле этот ресторан — мертв.
Чур меня, чур!

УПРАВЛЯЮЩИЙ — человек, который в любой момент может украсть у Хозяина (см.) ресторана столько денег, сколько захочет.
От управляющего зависит организация всей каждодневной деятельности заведения. Очень часто владелец ресторана (особенно пришедший совсем из другого бизнеса) приглашает профессионала и говорит что-то типа: “Хочу, чтобы все у меня в заведении было по высшему классу! А как сделать — не знаю”. Дает тому необходимые полномочия. И задача управленца-специалиста — оптимизировать процесс ресторанной жизни, так чтобы он приносил хозяину радость и прибыль.
Надеяться на то, что управляющий в этом случае будет служить не за страх, а за совесть и зарплату, — наивность, утопия, сен-симонство. Немалые чужие деньги, оказывающиеся почти в неподотчетном пользовании, способны повлиять на психику любого человека, даже такого стойкого оловянного солдатика, как кассир Сбербанка. Что уж говорить об акулах ресторанного бизнеса, прошедших, как правило, путь от официанта до управляющего и впитавших в кровь всю пряно-порочную ауру ресторанных подсобок?
Но вороватость — далеко не главный недостаток управляющего. Главные — это отсутствие чувства меры и непрофессионализм. Народ давно это подметил и отразил в байке, как Иван Грозный назначал думских дьяков в свои Приказы. “Будешь воровать?” — спрашивал кандидата грозный царь. “Не буду, батюшка”, — отвечал кандидат. “Рубить голову! — выносил вердикт царь Иван и переходил к следующему дьяку: — Будешь воровать?” “Ни-ни, батюшка!” “Четвертовать прохвоста!.. А ты, — следующему, — будешь воровать?” “Буду, батюшка царь, но меньше, чем предыдущие”. “Вот ты мне и годишься!” — подводил итог профессор опричной психологии Иван Васильевич Рюрикович.
Методов сравнительно честного отъема денег управляющим у хозяина значительно больше четырехсот — культовой цифры, упоминавшейся Остапом Бендером. Это могут быть комбинации с поставками и калькуляционными картами, проводимые на пару с Шеф-поваром (см. также Откат). Алкогольные махинации, как правило, осуществляются при непосредственном участии Сомелье (см.). Широчайшие возможности у управляющего увеличить свой личный доход при совместной работе с менеджером зала и Официантами (см. также Воровство). Впрочем, управляющий вполне может “выступать” и сольно.
184
Управляющий
Салфетки для столов можно купить по три доллара, а оформить как купленные по десять... Новые шторы сделать не на дорогой фирме, а заказать тете Маше, чтобы пошила дома... Гастарбайтерам, строившим летнюю площадку, заплатить тысячу баксов, а взять в кассе пять тысяч... И т.д., и т.п. Вообще любой ремонт, любая перепланировка, любое строительство — золотое дно для опытного управляющего... Причем проблем с чеками, накладными и прочими документами никогда не возникает. В наши дни, когда даже деньги печатают на цветном принтере, сделать любую нужную бумажку со всеми необходимыми печатями — полчаса времени. Если же хозяин, немного ошалевший от трат, спросит: “Почему все так дорого?”, всегда можно ответить: “Попробуйте найти дешевле...” В принципе, если задаться целью, дешевле наверняка найти можно, но кто этим будет заниматься?
Но настоящее эльдорадо для управляющего — банкеты. Их, наверное, на небесах для того и придумали, чтобы управляющие могли развернуться!
Приходит, скажем, заказчик в ресторан договариваться о банкете. Управляющий ему говорит: “Все сделаем тип-топ. Еды наготовим, музыкантов пригласим, торт от заведения подарим... Зал для вас закроем, чтобы чужих не было. Стоимость банкета — десять тысяч у.е. Из них восемь тысяч — еда и напитки, а две — аренда...” Потом восемь тысяч действительно вносятся в кассу ресторана, а две спокойно кладутся в собственный карман...
Или, допустим, хозяин запрещает управляющему закрывать зал меньше чем за те же десять тысяч. А приходит клиент и говорит: “Понимаешь, друг, нас всего тридцать человек будет, мы на десятку все равно не съедим и не выпьем. Но хочется все же сидеть одним, а не в компании чужих людей... Как бы нам подешевле договориться?..” “Сделаем, — соглашается управляющий. — Будет вам не десять, а семь тысяч”. После чего на пять тысяч готовится еда, две — присваиваются, а у дверей ресторана в день банкета выставляется Швейцар (см.), который вежливо так объясняет случайным гостям, что, мол, мест сегодня, к сожалению, нет, все занято... Хозяину же о банкете вообще ничего не говорится; сообщается только, что выручка в тот день составила пять тысяч долларов. И то пусть радуется!..
За воровство в крупных размерах некоторые нервные владельцы ресторанов подвешивают управляющих за ноги в холодильных каме-
185
pax своих заведений. На мелкое же не обращают внимания. Как, говорят, любит повторять Андрей Деллос (сам не слышал, но люди его цитируют): “Я не буду ловить десять долларов, потому что за это время потеряю миллион”. У помещика в имении всегда имелся управляющий, и этот управляющий во все века воровал. Но важно было, чтобы самому помещику хватало на достойную жизнь — поездки в Париж, игру в штосс, шампанское ведрами, содержание балеринок...
В принципе хозяин всегда может примерно прикинуть динамику воровства, особенно в уже работающем заведении. Известен коэффициент (торговая наценка), известна средняя прибыль. Как только месячные показатели начинают расходиться, так, значит, воровство превышает допустимые пределы. В новом заведении это сделать труднее, нужно самому вникать в производственный процесс.
Но я не случайно сказал, что непрофессионализм управляющего гораздо опаснее его умеренной вороватости. Неумелыми стратегическими действиями ресторану можно нанести куда больший ущерб, чем даже присвоением некоторых хозяйских сумм. Москва, кстати, сейчас кишит молодыми и не очень молодыми менеджерами, которые шумно рассказывают, как учились ресторанному бизнесу в Европе и Америке, а у нас открывали ресторан “Б...”, ресторан “С...”, ресторан “М...”...
Правильно, открывали, но только потом были с позором оттуда выгнаны, поскольку не смогли наладить производственного процесса вообще. А все потому, что для них первостепенным являлось желание заработать себе имя, самоутвердиться в образе великих профессионалов, а эта личная сверхзадача всегда приводит к провалам в конкретном деле. Таких деятелей, страдающих “комплексом директора”, стоит особенно бояться, поскольку они способны скомпрометировать новый ресторан на самом раннем этапе его развития, в самом нежном, младенческом возрасте... Люди же в изначально “убитое” место потом не пойдут, сколько его ни “раскручивай”... Это как корь: взрослые люди ею переболеют — и все, а дети умирают.
Профессиональный же управляющий, даже приворовывая, постоянно думает об успехе всего дела, потому что осознает: будет ресторан развиваться — будут куда большие доходы и у него. Не случайно такие управляющие со временем с обычной зарплаты переходят на работу за процент от прибыли или оборота. А потом частенько становятся совладельцами и владельцами собственных ресторанов.
186
Управляющий
Считается, что лучшие жены получаются из бывших проституток. Похожая ситуация и в ресторанном бизнесе, где многие сегодняшние преуспевающие рестораторы — это вчерашние управляющие. Могу назвать множество имен, но не хочу этого делать, чтобы нечаянно не обидеть ребят, своих друзей, сравнением с дамами легкого поведения или намеком на бурную и не всегда кристально безупречную прошлую жизнь.
ФЕЙС-КОНТРОЛЬ (англ. FACE CONTROL) — изобретенный на Западе способ борьбы против превращения развлекательного заведения в клоаку.
Конечно, фейс-контроль вкупе с дресс-кодом (см. Дресс-код) больше касается клубов, казино и других развлекательных учреждений, нежели “чистых” ресторанов. Дело в том, что процветание игровых, ночных и танцевальных точек в огромной степени зависит от того, насколько “позитивна” их публика. В затемненном, мельтешащем, возбужденном игрой, громкой музыкой, а то еще и наркотиками пространстве клуба куда больше вероятность неадекватного поведения посетителей, чем в строгом и светлом зале ресторана. Вот и стоят у входа с металлоискателем востроглазые фейс-контролеры.
Для ресторана фейс-контроль уместен только мягкий и направленный на то, чтобы в зал не попала откровенно неадекватная публика (см. Братва), могущая испортить имидж и Атмосферу (см.) заведения. И то отказывать в посещении следует очень мягко, мол, извините, но у нас сегодня все места зарезервированы, как жаль, что вы не заказали столик по телефону!.. Если сделать это так, как практикуется во многих московских клубах (“Вы нам не нравитесь — и no comments!”), то велика вероятность досрочно распугать своих потенциальных клиентов. Ведь даже бандиты, как учит нас российский кинематограф последних лет, на лицо, может, и ужасные, но добрые внутри и назавтра вполне могут приодеться, побриться, отрастить шевелюру а-ля Юрий Грымов или Олег Митяев и, приняв условия игры, стать самыми добропорядочными завсегдатаями вашего ресторана.
188
Форсмажор
ФОРСМАЖОР (фр. FORCE MAJORE) — совокупное название причин, реже всего приводящих ресторан в упадок.
Это просто звучит так страшно — “форсмажор”. В голове привыкшего составлять договоры бизнесмена сразу встают ужасные образы: , землетрясение, наводнение, бунты и революции!.. На самом деле все : эти обстоятельства непреодолимой силы наступают крайне редко. И далеко не всегда их стоит так уж бояться. Скажем, после памятного разгрома в 2002 году десятка ресторанов на Тверской и в Камергерском проезде футбольными фанатами после проигрыша нашей сборной команде Японии практически ни один из них не потерял клиентов. Люди получили страховку, сделали ремонт и работают себе, как ни в чем не бывало. Форсмажор — он только воспринимается как нечто ужасное, а, как показывает практика, в быту мы сталкиваемся с куда более страшными, хотя и привычными вещами. Точно так же можно сколько угодно ужасаться каким-нибудь тайфуном, унесшим в океан десяток несчастных путников, и совершенно не переживать по поводу тридцати тысяч человек, ежегодно гибнущих в мире под колесами автомобилей...
Похоже обстоят дела и с развалом ресторана. С помощью тысячи простых способов (см. все остальные главки этой “Азбуки”) его загубить гораздо легче, чем дожидаться наступления форсмажорных обстоятельств. Хотя, не буду врать, и они порой способны добавить масла в огонь, сжигающий ваше заведение.
Вот так однажды чистый форсмажор чуть было не подкосил шикарный московский ресторан “И...”. Он только что открылся и сразу же стал модным местом (см. Тусовочность), активно посещаемым и Золотой молодежью (см.), и людьми из властных структур, и просто солидными денежными клиентами. Высокие Цены (см.) здесь никого не смущали, поскольку в “И...” было нереально вкусно, а стильный восточный Интерьер (см.) заведения стоило, как в случае с Парижем, увидеть — и умереть.
Но в один далеко не прекрасный летний вечер на улице, где распо-I лагался “И...”, появилась террористка. Поначалу она собиралась взорвать себя у совершенно другого заведения, по соседству, где тоже было много людей и дорогих машин у входа. Но там ее что-то спугнуло, и шахидка прошествовала по улице до “И...”. Здесь ее, правда, быстро вычислили и повязали, однако пока сотрудники спецслужб пытались
189
разминировать взрывное устройство, оно-таки взорвалось. Погиб сотрудник ФСБ, вылетели стекла из окон по соседству...
Естественно, о теракте написали все газеты, рассказали все телепрограммы, и вот с того дня посетителей в ресторане как взрывной волной снесло. Хозяева потом в течение года давали рекламу, занимались прямой рассылкой, но эхо взрыва было сильнее! Говоря про “И...”, люди невольно вспоминали: “А, это там, где шахидка взорвалась...” Правда, взорвалась вовсе не она... И лишь через год ситуация стала потихоньку выправляться, хотя “дофорсмажорный” уровень прибыли в “И...”, боюсь, не достигнут до сих пор...
Форсмажор, коль уж случится, может не напрямую загубить заведение, но свести на нет усилия, вложенные в “раскрутку”. В этом плане я, например, обливаюсь слезами всякий раз, как только вспомню свою PR-акцию (см. Акции рекламные) “Вернем устрицы народу!”, которую устраивал в ресторане “I...”.
На первом этаже хозяева заведения решили открыть устричный бар, и стояла задача пропозиционировать “I...” как чуть ли не главное место в Москве, где нужно есть устрицы. В связи с этим я придумал общественно значимую тему, которая вполне могла заинтересовать прессу и заставить ее муссировать название ресторана. Мол, сегодня устрицы считаются едва ли не самым изысканным деликатесом. И уже мало кто помнит, что в течение долгих веков эти моллюски были простой и доступной пищей разных народов, особенно живших у морей, где они водились. Еще в древности их обильно поедали галлы и римляне, и для этого совершенно не обязательно было быть патрицием. А в начале девятнадцатого века устрицы считались пищей лондонских бедняков. Устрицами питался в приюте диккенсовский Оливер Твист, поскольку хлеба ему не хватало... До сих пор, мол, устрицы — едва ли не ежедневная еда многих небогатых семей в Юго-Восточной Азии.
Но с конца девятнадцатого века устрицам была сделана необыкновенная реклама. Коммерсанты, занимавшиеся искусственным разведением моллюсков, стали навязывать им “имидж” модной, дорогой, стильной пищи. Устрицы стали подавать в элитных парижских ресторанах, и вот уже они превратились чуть ли не в символ высшего общества... Устриц, выражаясь современным языком, просто “раскрутили”.
Естественно, всю свою “советскую” историю наш народ устриц видел только в кино, где их с аппетитом поедали миллионеры и знать.
190

Форсмажор
А между тем в принципе за полтора века ничего не изменилось, а искусственное разведение моллюсков только удешевило их добычу. Но покуда запущен и не прекращается “устричный пиар”, они никогда не станут доступными большинству россиян.
Такой вот был бэкграунд мероприятия.
Целью же нашей Всероссийской (никак не меньше!) акции “Вернем устрицы народу!” якобы было “привлечь внимание общественности и Антимонопольного комитета к недопустимости положения, когда в угоду моде и во имя получения сверхприбылей продуктовыми компаниями большинство нашего населения лишено действительно здорового, полезного, вкусного и в принципе недорогого продукта”. На самом же деле я собирался привлечь внимание только к ресторану “I...”, а все остальное меня цинично не интересовало.
IB связи с этим 23 октября 2002 года у входа в заведение мы решили бесплатно раздать три тысячи устриц всем желающим. Отведать “аристократический” деликатес, обещал я в пресс-релизе, который разослал в агентства, газеты и на телевидение, сможет любой прохожий, независимо от того, кто он, где живет и сколько получает... Самолично же вскрывать моллюсков мы пригласили людей, воплощающих в нашем представлении честность и интеллигентность, — Марию Арбатову, Константина Борового, Аркадия Вайнера, Ларису Вербицкую, Владимира Вишневского...
Естественно, журналистов на такое мероприятие набилось, как устриц в Остендский залив. Одних телекамер было штук десять. На VIP-персон (см. Знаменитости) я напялил фартуки с логотипами ресторана, раздал им ножи для вскрытия раковин и расставил у столов перед входом в “I...”. Сам же, вооружившись матюгальником, стал призывать прохожих отведать устриц.
Удивительно, но сначала наш зашуганный народ, выучивший наконец, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке, от необычного угощения стал шарахаться! Впрочем, как только писатель-сатирик Анатолий Трушкин додумался крикнуть: “Бесплатная водка! И закуска к ней...”, ситуация изменилась. Люди ринулись на устрицы, словно только о них с детства и мечтали. На улице, ведущей к Кремлю, । возникла пробка. Троллейбусы не могли проехать. Из ресторана стали выходить официанты с подносами, полными устриц, и забираться в стоящие троллейбусы, угощая застрявших в них пассажиров...
191
Журналисты (см.) визжали от восторга и благодарности за “картинку”, которую я для них организовал... Я же представлял, как уже завтра всему миру станет известно название ресторана, которому я придумал такую гениальную PR-акцию...
Но вечером этого дня террористы совершили захват заложников на мюзикле “Норд-Ост”. И все теле-, фото- и прочие репортажи про мои устрицы, естественно, оказались никому не нужны на фоне действительной трагедии, разыгравшейся на Дубровке. В тот момент я ненавидел Арби Бараева и его головорезов не меньше, чем родственники заложников. Но поделать ничего не мог... Как ничего не смогли сказать мне в упрек и хозяева ресторана, ухлопавшие кучу денег на мероприятие, закончившееся ничем.
Форсмажор, так его, растак!
Но пусть эти провалы окажутся самыми большими в нашей жизни...
Фьюжн
ФЬЮЖН (англ. FUSION) — специфический кулинарный стиль, названием которого сегодня частенько прикрывают свою кухню Шеф-повара (см.), не умеющие вкусно готовить.
Впрочем, поначалу ничего ругательного в понятии “фьюжн” не было. Переводилось оно с английского как “слияние”, “смешение” и подразумевало совмещение на одной тарелке сразу нескольких кулинарных традиций. Причем, как правило, совмещение механическое. Подобно большинству всех “искусственных” изобретений “фьюжн” пришел к нам из Америки, где любят всякие сконструированные на пустом месте штуки.
На пропаганду стиля фьюжн были потрачены немалые деньги (см. Агентства рекламные). Ресторанные критики (см.) регулярно расписывали “прогрессивную тенденцию питания”. Много говорили о “взаимопроникновении гастрономических культур”. Восторгались неожиданными вкусовыми сочетаниями несочетаемых продуктов. Скажем, баранины с арбузом или селедки с клубникой. В результате набрали-! таки клиентов на один столичный ресторан, создав ему имидж модного тусовочного места (см. Тусовочностъ).
И тут на раскрученное уже понятие набросились десятки рестораторов-гиен и поваров-стервятников. Оно оказалось такой находкой! Теперь в блюдо стало модно класть все подряд (брюкву, ананас, сухари, треску, творог) — главным было на выходе не забыть назвать этот кулинарный бред стилем фьюжн.
Принадлежность к нему стала как бы индульгенцией для всех кухонных халтурщиков.
В принципе, я вовсе не против кулинарных экспериментов и понимаю, что есть люди, которым может нравиться горячее мороженое с помидорами и горчицей. Я даже могу представить, что найдется повар, который сумеет все это не совсем противно приготовить. И, безусловно, вполне оправданно, когда в городе есть несколько ресторанов с такой необычной кухней. В многомиллионной Москве всегда найдутся гурманы-экстремалы, готовые их каждый день заполнять. (Хотя уже про Омск, Саратов или даже Екатеринбург я бы так заявлять не рискнул.) Дело в другом — работающие в упомянутых заведениях повара должны быть сначала поварами, а уже потом экспериментаторами. И тогда блюда у них получатся на самом деле вкусными, несмотря на реализацию рискованнейших кулинарных фантазий.
193
По аналогии вспоминается Пикассо, который хоть и баловался абстракционизмом, но настолько хорошо владел “школой”, что в любой момент мог создать добротное реалистическое живописное полотно. В десятках же ресторанов, ни с того ни с сего объявивших себя заведениями стиля фьюжн, окопались отнюдь не Пикассо, а чистые “абстракционисты”, причем наиболее бездарные. Не владея изначальными навыками вкусно готовить, они просто прикрывают модным словечком свою поварскую импотенцию.
Продолжая живописные аналогии — еще один пример. Случай этот из своей жизни рассказал мне приятель, художник-постмодернист Александр Буганин. Он в молодости как-то поехал с друзьями на море, на этюды. А компанию их возглавлял очень модный и знаменитый тогда художник, прославившийся своими “нестандартными” художественными решениями. И вот вышли все вечером на берег моря и начали рисовать. Кто пенную волну, кто закатывающееся в море солнце, кто чайку над горизонтом. А тот самый модный живописец нарисовал дощатый сортир на берегу, стоит и думает вслух: “Что бы еще такого за... нить, чтоб все о... ел и?” Вот примерно так же повара-фьюжнисты и изобретают свои блюда, есть которые нормальному человеку потом никак невозможно.
Чем меньше ресторан способен проявить себя в плане гастрономическом, тем больше сил в нем тратится на сотворение терминов, “объясняющих” его кухню. Правильно, сочинять слова куда проще, чем вкусно готовить. Но путь этот тупиковый, он ведет в пропасть, и ресторатору, обдумывающему житье, об этом необходимо знать.
А сомневающиеся пусть вспомнят московский ресторан “К...”, едва протянувший два года. Там для определения своего гастрономического стиля придумали понятие “азия-фьюжн”. Носились с ним как с писаной торбой. Еще бы — это было, как говорил Остап Бендер, новое слово в старом варианте. Но, видно, кушать произведения стиля “азия-фьюжн” мог разве что сам повар, потому что уже через полгода “К...”, как и множество других ресторанов, качнулся в модную итальянскую сторону (см. Мода). Но и это не спасло заведение. Потому что ничто и никогда не спасет ресторан с дурной Кухней (см.). И вот закономерный финал — понятие-ублюдок забыто, а само некогда пафосное заведение давно на том свете.
Да, первая московская ласточка стиля фьюжн еще худо-бедно функционирует, чего не скажешь о других воспоследовавших ресторанах это-
194
Фьюжн
о стиля. Само же понятие оказалось скомпрометировано и не вызывает понимающих гостей ничего, кроме сочувственной улыбки и желания рочно переместиться в другое место. Так что, если у вас нет изначально-о желания загубить собственный ресторан, держитесь подальше от по-аров, слишком часто оперирующих словом “фьюжн”.
Может, для Америки с ее культурой гамбургеров этот “фьюжн” и в амый раз, но у нас от него веет мертвечиной.
Фью — и нет ресторана.
ХАЛЯВЩИКИ — специфический контингент, паразитирующий на проводимых в ресторане Презентациях (см.), рекламных Акциях (см.) и прочих общественных мероприятиях.
Эти люди — бич любого закрытого праздника. Они проникают в зал, где происходит событие, и, как стая голодной саранчи, набрасываются на фуршетные столы. Их совершенно не интересует, что происходит вокруг, они пришли исключительно наесться на халяву. Некоторые просто едят и пьют (эти еще самые безобидные), другие собирают со столов еду, бутылки и складывают в специально припасенные сумки. Многочисленные лишние (и чрезвычайно прожорливые!) рты работают с такой скоростью, что угощения, рассчитанного на определенное число гостей, не хватает ни У1Рам (см. Знаменитости), ни Журналистам (см.). Халявщики бесцеремонно отталкивают от столов другую публику, уносят в свои углы целые подносы с тарталетками, нарезкой, сырами, пирожными... Все это производит на редкость отталкивающее впечатление на гостей, что называется, званых. Они чувствуют себя не на великосветском приеме, а на вечеринке в бомжатнике — одеты халявщики тоже не от Гуччи с Валентино.
В одной только Москве около ста человек занимаются халявным промыслом, причем число их год от года растет. Сами себя они именуют “профсоюзом” и как члены настоящего профсоюза (западного, не советского) стоят друг за друга горой. Узнавая о грядущих презентациях и праздниках, по цепочке передают информацию “коллегам”... Могут, прорываясь в двери ресторана, целой кодлой навалиться на Охранника (см.)... Раздобыв где-то приглашение, сначала просачиваются в заведение сами, а затем находят сотни способов вернуть его назад товарищам, поджидающим на улице. И повторить эту операцию многократно...
Халявщики бывают самые разные. Как среди собак есть и шпицы, и бультерьеры, и дворняги, и ротвейлеры, а все равно все они — собаки, так и в мире халявщиков существуют свои “породы”, свои амплуа. Среди них встречаются сохраняющие солидность мужи и самые непотребные тетки с авоськами, востроглазые пронырливые старички и почти стильная молодежь, эффектные крашеные дамы и наглые, косящие под журналистов пройдохи... Но все они — халявщики, которым только дай добраться до фуршета. Причем многие посещают сразу по два-три праздника за вечер.
196
Халявщики
Узнают о предстоящей “большой жратве” халявщики по-разному. Не нужно быть агентом 007, чтобы, развернув, к примеру, понедельничный номер “Коммерсанта” с анонсами грядущих светских мероприятий на неделю, понять, куда и в какой день нужно стремиться. Продвинутые халявщики легко черпают аналогичную информацию в интернете — существуют десяток сайтов, рассказывающих о светской жизни города и публикующих объявления о предстоящих презентациях. А некоторые, самые состоятельные и ленивые, просто подписываются на информационную ленту ИТАР-ТАСС или “Эхо Москвы” и имеют нужные сведения с доставкой на дом.
Проникают на мероприятия халявщики тоже по-разному. Даже когда ждешь их наплыва и заранее возводишь в ресторане антихалявную линию Маннергейма, кто-нибудь обязательно исхитрится и проберет-ся-таки внутрь. Многие халявщики обладают удивительной харизмой и способны пройти “сквозь” даже подготовленного охранника без всяких приглашений! В моей практике были случаи, когда только мое личное вмешательство останавливало этих людей.
Помню, к примеру, как тщательно мы готовились к презентации рес-, торана “Б...”. Я двадцать раз проинструктировал амбалов на входе, что i нельзя пропускать никого! ни под каким предлогом! ни по каким приглашениям! если только фамилии этого человека нет в списке. Все шло вроде нормально, и тут прибегает охранник — дескать, пришел большой человек, нужно, наверное, все-таки его пропустить... Я — ко входу. Большой человек маленького роста уже снимает пальто. “Простите, а вы кто будете?” — “Я — друг хозяина заведения” — “Но, к сожалению, вашей фамилии нет в списке, боюсь, вам придется обождать, пока мы все уточним”. “Как это так? — развопился вдруг человечек. — Я вице-президент Тюменской нефтяной компании! Одно мое слово — и тебя уволят!”
Если бы он и правда был тем, за кого себя выдавал, и то бы я ему такого тона не простил, а тут, гляжу, у вице-президента ТНК на ногах ботинки, которые сам я видел недавно на распродаже в Global USA. “Стоять! — заорал я в ответ. — Вывести его!” “Погодите! — говорит неожиданно лженефтяник. — А я еще и журналист. Могу написать про вашу презентацию в газете “Рижская молодежь”...” Ну, тут уж совсем все понятно стало — гнать в три шеи...
Журналистами, кстати, халявщики особенно любят прикидываться. Пользуются оставшимся у нас с перестроечных времен восприятием
8- Назаров. « Как загубить ресторан»
197
прессы как “четвертой власти”. Многие хозяева и Управляющие (см.) журналистов нередко опасаются. Думают: а вдруг они напишут про ресторан какую-нибудь гадость, и публика тогда перестанет к ним ходить... На этом халявщики очень умело спекулируют.
Некоторые “журналисты” тихо пытаются проникнуть сквозь кордон на входе, доставая из карманов какие-то непонятные удостоверения, аккредитации, пропуска с большими красными буквами “ПРЕССА”. Когда их заворачивают, то, не теряя времени, спокойно уходят в следующее место, где в этот день бесплатно кормят... Другие шумно протестуют, кричат, что звонили организаторам и те их обещали аккредитовать, грозятся размазать всех по стенке в зубодробительных фельетонах. Получив от ворот поворот, еще долго стоят у входа, злобно зыркают глазами и громко возмущаются временами и нравами... Третьи действуют особенно осознанно. Они на самом деле звонят и пытаются аккредитоваться. При этом называют издания самые разные — от агентства “Рейтер” до каких-то неведомых многотиражек. Или, я заметил, очень любят представляться сотрудниками пресс-центра МВД.
Всех их нужно незамедлительно посылать на три буквы. Настоящие корреспонденты агентства “Рейтер” на ресторанные презентации не ездят, а от многотиражек, даже если они реально издаются, вашему заведению толку никакого. Как и от пресс-центра МВД (чуть было не добавил — вкупе с самим МВД)...
Между прочим, властные структуры — вообще любимая тема халявщиков. МВД, мэрия, Госдума, все, что связано с президентом... Однажды я устраивал большую пивную акцию в ресторане “П...”, так накануне мне позвонил командный голос и представился: “Администрация президента. Хотим прийти на ваше завтрашнее действо”. Я смотрю — на определителе телефона высветился номер отнюдь не Старой площади и говорю: “А у нас закрытое мероприятие. Только для прессы. Так что извините”. “Вы меня не поняли, — возмутился голос. — Я из администрации президента!” “Вот и занимайтесь тогда тем, что волнует президента, — обозлился я. — Реформой армии, удвоением ВВП, урегулированием иракского кризиса...” Человек никак не ожидал такого наезда и только пробормотал: “Ну, я вам устрою!” И ничего, естественно, не устроил. Потому что тоже халявщик.
Врать не буду, и меня халявщики пару раз проводили за нос. На той же презентации, где возник, а потом исчез “вице-президент ТНК”, я че
198
Халявщики
рез полчаса сам совершенно безропотно пропустил махрового деятеля халявного профсоюза. Я находился у входа, когда вдруг, сметая охранников и радостно раскрыв объятия, ко мне ринулся некий гражданин с возгласами: “О! Олежек! Я как раз сейчас с вечеринки в “М...”, меня Вовка Вишневский просил тебе передать, что он вряд ли сегодня к тебе успеет!” А поэт Вишневский мне накануне действительно говорил, что пойдет сначала в “М...” и заглянет к нам, если останется время... Короче, я опешил и позволил себя обнять. Я ж говорю — харизма бешеная! Уже на следующий день спрашиваю Вишневского: “Кто был тот тип, что вчера от тебя приветы передавал?” Он только плечами пожал — никого, мол, я не просил. Так что, когда этот товарищ примерно тем же способом попытался пройти на очередную нашу акцию, мне доставило просто-таки садистское удовольствие его тормознуть и выпроводить...
Я, конечно, понимаю, что волна реформ, затеянных Ельциным с Гайдаром, не всех сделала богатыми и счастливыми. Не все легко и удачно вписались в новую российскую действительность. А вкусно кушать хочется, вот и нашли люди свою нишу, свою форму существования. Несимпатичную, но, по большому счету, не самую страшную... Может, повернись моя собственная жизнь иначе, я тоже сейчас не занимался бы “раскруткой” ресторанов, а находился бы по ту сторону баррикады, шакалил бы днем по бесплатным фуршетам, а по вечерам писал роман “Халявщик”...
Все это понятно, но, покуда мы говорим о способах загубить ресторан, нужно все-таки смотреть на явление именно с этой точки зрения. А с позиции желающего преуспеть ресторатора халявщики — это зло, причем зло несомненное. Стать могильщиками заведения они вряд ли смогут, но их регулярное присутствие однозначно принижает имидж ресторана. И публика серьезная может просто начать брезговать ходить в такое место.
Как брезгуют люди носить одежду зачумленных или прокаженных больных.
8*
ХОЗЯИН (он же ВЛАДЕЛЕЦ РЕСТОРАНА) — человек, приносящий ресторану не меньше вреда, чем пользы.
Хорошо, когда хозяин заведения бывает профессиональным ресторатором. Когда сам работал в молодости поваром или официантом и знает лично всю подноготную ресторанного бизнеса с ее часто далеко не праведными аспектами. Или действительно является Хозяином с большой буквы, умеющим найти профессиональных менеджеров-управленцев (см. Управляющий) и обладающим мудростью не вмешиваться в неведомую для себя сферу. Тогда, как правило, от хозяина больше пользы.
Гораздо чаще ситуация иная. Человек заработал где-то изрядное количество денег (нефтяная труба, торговля видеоаппаратурой, банковский бизнес, инвестиционная компания) и чувствует, что теперь он все может, все умеет. А тут еще такая маза — открыть собственный ресторан! Да друзья со своих кресел от Филиппа Старка попадают!.. В результате спешно подыскивается помещение, делается ремонт (см. Интерьер), закупается оборудование, нанимается Персонал (см.), нередко отбракованный другими, опытными рестораторами, и открывается собственное заведение. Да, чуть не забыл!.. Еще устраивается пышная Презентация (см.), чтобы кто чего не вообразил! Самолюбие потешено, можно начинать работать.
Работа эта выглядит так. Хозяин (он же хозяин, черт возьми!) начинает непосредственно рулить процессом. Он указывает управляющему, кого брать на работу, а кого не брать. Он учит Шеф-повара (см.) готовить. Привыкнув ходить в другие рестораны и желая, чтобы собственный выглядел “не хуже”, он выстраивает ценовую политику (см. Цены). Прекрасно разбираясь в рекламе (в ней вообще все прекрасно разбираются, как в футболе), он завешивает город Перетяжками (см.). Любя определенное направление в Музыке (см.), он нанимает к себе в зал музыкантов именно этого жанра. Если у ресторана есть совладельцы (см. Соучредители), он начинает с ними активно бороться, отстаивая свое понимание развития бизнеса... И т.д., и т.п.
Естественно, бестолковая суета приводит только к бесполезной трате средств. Ни о какой прибыли речи нет, ресторан работает исключительно на ежемесячной дотации. Хозяин приходит в бешенство от бездарности своей команды (сам-то он, разумеется, безупречен!), всех подозревает в Воровстве (см.), сутками сидит в своем ресторане, делает в
200
Хозяин
нем ремонт, меняет управляющего, повара, Официантов (см.), пиарщиков (см. Агентства рекламные'), музыкантов, если есть возможность, подсылает киллеров к совладельцам... Результат тот же. И тогда, замучившись вкладывать и вкладывать бабки в безнадежное дело, “угробив” ресторан окончательно, перепродает его останки новым хозяевам.
У меня перед глазами — целый список ресторанов, загубленных нелепой активностью своих владельцев. Вот совершенно мертвый (точнее даже не “мертвый”, а “все-никак-не-рождающийся”) ресторан “С...” на Рублевке. Его хозяин имеет совсем другой бизнес, но живет рядом, любит покушать, вот и решил завести собственное модное местечко. Умея, как ему кажется, готовить сам, держит своего шеф-повара, по сути, в поваренках, чья функция ограничивается передачей боссу ножа поострее или специй позабористее. Цена на рожденные фантазией хозяина блюда, несмотря на космический вакуум в зале, — мама дорогая! “Но мы цены снижать не будем, — сообщает владелец, — потому что не хотим выглядеть этакой рублевской “столовкой”.
Что ж, не хотите — не выглядите...
А вот другой ресторан, “В...” (см. о нем также главы Атмосфера, Музыка, Название). Я не помню, какое заведение открывалось более пафосно. Как же — на создание одного интерьера ушло полтора миллиона долларов!.. Вазы, канделябры для украшения зала покупались непосредственно на итальянских аукционах!.. Для “раскрутки” заведения было нанято PR-агентство, входящее в тройку самых больших и успешных в России!.. Вдоль главных московских улиц было установлено около полусотни Биллбордов (см.), призывающих отведать блюда местной кухни!..
Может, все бы и закончилось хорошо, но только босс время от времени заезжал в свой ресторан и активно руководил процессом. Не понравилось ему, как обслуживал официант, — увольнял всю смену... Попробовал в поездке на Сицилию местную касату — и вся десертная карта менялась в одночасье, лишь бы ему нравиться... Считал хозяин уместной в своем ресторане классическую музыку — и каждый вечер слух редких ужинающих терзал струнный квартет... Даже когда люди приходили заказать банкет с танцевальной программой, им все равно навязывали любимых владельцем Доницетти и Скарлатти... Ничего не могу сказать — ресторан потихоньку существует до сих пор, но, как
201
рассказывал мне его управляющий (оклад которого, между прочим, 4 тысячи у.е.), каждый месяц любимый шеф вкладывает в дело по пятьдесят тысяч долларов.
В общем, я думаю, понятно: чтобы с наибольшей вероятностью загубить ресторан, нужно прежде всего стать его хозяином!
Целевая группа
ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА (она же ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ) — публика, которая, как рассчитывает ресторатор, понесет в его заведение свои трудовые сбережения в потных кулачках.
В рестораны ходят разные люди. И привыкшие к шальным деньгам газовые магнаты, и подрабатывающие по вечерам студенты, и делающие карьеру “белые воротнички”, и представители едва ли не самой древней российской профессии — бандиты (см. Братва). Но разные люди ходят в разные рестораны. Место, понятное и приятное трудяге-автослесарю, вызовет лишь пренебрежительное “фи” у дочки чиновника и сына олигарха, а сам олигарх никогда не нырнет в подвал, заполненный волосатой и пьяной богемой.
Вместе с тем право на существование (и безбедное!) имеют и дорогой ресторан, и народный трактир, и стильное место, и рюмочная-забегаловка. Главное, чтобы заведение удовлетворяло потребности достаточно широкой категории лиц, способных заполнять его день ото дня. Вот она-то и есть целевая группа.
Определиться с целевой группой ресторатору необходимо, еще размышляя над Концепцией (см.) заведения. Вся дальнейшая работа — по созданию Интерьера (см.), разработке Меню (см.), ценовой политике (см. Цены), “раскрутке” (см. Стратегия продвижения) и т.д. — должна строиться в строгом соответствии с ориентацией на целевую аудиторию.
Допустим, вы решили, что будете открывать ресторан для публики с доходом свыше трехсот тысяч долларов в год. Обеспечьте, пожалуйста, заведение всем, что заставит богатеньких Буратино почувствовать себя, как дома у Мальвины, а не в ее чулане. Пусть все будет дорого, стильно, эксклюзивно... Шеф-повара (см.) перекупите у принца Чарльза... Персонал (см.) штрафуйте постоянно, чтобы ни одного хмурого лица в ресторане не было... Рекламу давайте только на обложках журналов типа “Плейбой” и GQ, ну и в “Коммерсанте” сразу на полполосы... Цены, учтите, в вашем заведении тоже должны быть такие, чтобы извлекающий кредитку человек чувствовал себя пусть скромным, но героем...
А взявши ориентир на людей с доходом от пятисот до тысячи долларов в месяц, да вдобавок любящих пиво, да еще имея Местоположение (см.) отнюдь не в центре города, нужно все делать по-другому. Нарочито грубая деревянная мебель, простая посуда, обильная пивная
203
Кухня (см.) без всяких выкрутасов, разбитные общительные Официанты (см.), парочка Перетяжек (см.) неподалеку, умеренные цены...
И, кстати, еще неизвестно, какой из ресторанов будет приносить больше прибыли — дорогущий первый или демократичный второй!
Впрочем, целевая группа определяется не только рамками ежемесячного дохода ее представителей. Критерии отбора могут быть самыми разными. Модные места (см. Тусовочностъ) ориентируются не только на Золотую молодежь (см.), но и на просто стильную публику, и на безденежных, но тщеславных снобов... Заведения близ вокзалов естественным образом рассчитаны на приезжих... Околотеатральные кафе с громадной вероятностью будут заполняться театральной же публикой, а рестораны, расположенные в старинном центре города (в Москве, например, близ Кремля), разумно делать с прицелом на иностранных туристов...
Целевые группы, повторяю, могут быть разные. Главное — не ошибиться с выбором их (это раз) и обеспечить соответствие концепции ресторана запросам выбранной аудитории (это два). Несоблюдение простых принципов гробит заведение в самом зародыше.
Примеры последствий неправильно выбранной целевой группы — на каждом шагу. Взять, допустим, грузинские рестораны “Т...” или “С...”. В свое время грузинские духаны заняли у нас нишу недорогих и вкусных ресторанчиков, какую во всем мире занимают китайские заведения. К таким их особенностям публика привыкла и, ностальгируя по временам, когда СССР был оплотом дружбы народов, с удовольствие заполнила места, в которых доброе харчо можно съесть за 70 рублей, а прекрасный шашлык — за 130. Но хозяева “Т...” и “С...”, видимо, вспомнили, что у грузин каждый второй — князь. А князьям негоже питаться дешево. Они обложили залы своих ресторанов камнями “под саклю” и стали продавать банальное лобио по цене тигровых креветок, а самодельную “Изабеллу” дороже “Бордо” категории гран крю. Сделав ставку на целевую группу с высоким доходом, рестораторы не учли сложившееся у публики отношение к грузинским харчевням. В результате оба упомянутых заведения простаивают.
Похожая ситуация наблюдается в кофейне “Л...”. Чтобы, очевидно, отличаться от череды сетевых кофеен, владельцы решили сделать кофейню элитную, с десертами от 250 рублей. Но позабыли, что сам жанр кофейни предполагает публику простую, молодую и не слишком
204
Целевая группа
богатую. Люди забегают в кофейню поболтать за чашечкой кофе с пирожным, перекусить чем-то легким с газетой в руке, да подготовиться к экзамену, попивая кофеек, в конце концов!.. Хемингуэй в молодости в парижских кофейнях романы даже писал. Возьмет, бывало, одну чашку и строчит себе что-то в тетрадке целый день... Публика же состоятельная за кофе и десертом все равно ходит в привычные ей рестораны. И пылятся в итоге дорогие десерты в стеклянных витринах кофейни “Л...” неделями, пока не засохнут окончательно. Концепция дорогой кофейни оказалась не востребованной богатой публикой, выбранной хозяевами в качестве целевой аудитории. В то время как всевозможные недорогие кофейни забиты битком.
Вообще почему-то многие рестораторы без всяких на то оснований выбирают в качестве целевой группы людей повышенной состоятельности. Им, наверное, кажется, что так можно больше заработать. Увы. Во-первых, чтобы нравиться богатой публике, заведение должно быть идеальным во всех отношениях. А во-вторых, олигархов все равно на всех не хватает. Получается вилка: в сегменте дорогих ресторанов — переизбыток заведений и нехватка публики. Конкуренция возрастает в геометрической прогрессии, и места, ориентирующиеся на богатых гурманов, мрут как мухи.
Взять, скажем, столичный ресторан “S...”. Хозяева открыли его, рассчитывая на богатых прожигателей жизни, обставили эксклюзивной мебелью, а цветы для украшения закупили в магазине IKEA... Неувязочка получилась! И ее оказалось достаточно, чтобы место едва протянуло полгода... А якобы элитный ресторан-клуб “К...” (см. о нем также в главе Стратегия продвижения). Вроде все тут есть — и шеф-повар австрийский, и винная карта, как в лучших домах Лондона и Филадельфии, и официанты вышколенные... Но Атмосфера (см.) никакая. И стоит этот “К...” пустой, и даже раздаваемые 50-процентные скидки мало кого соблазняют. Я захожу сюда раз в полгода и могу подтвердить — переаукнуться не с кем.
В заключение же хочу вспомнить удивительный случай, когда очень успешный ресторан загнулся из-за того, что его целевая группа просто... исчезла. Речь идет о китайском ресторане “В...” на востоке Москвы. Хозяин, самый натуральный китаец, делал его исключительно для своих соотечественников. Их в эпоху Ельцина жило огромное число в районе Черкизовского рынка, на котором все они и работали.
205
Подыскивая место для ресторана, владелец сделал чисто “китайский” выбор. Предпочел самую незаметную сторону, восточную, “чтобы потише было”. Не старался он и как-то особенно разукрасить вход — заведение же планировалось “для своих”, а “свои” и так о ресторане знали... Чтобы у соотечественников все было, как на родине, он привез из Китая поваров, которые и после года работы у нас по-русски говорили, как я по-исландски... Продуктов аутентичных навыписывал — всяких там акульих плавников, морских ушек и черепах к нему везли контрабандой... И пользовался ресторан в местной китайской общине успехом невероятным, хозяин греб рубли, доллары и юани большой совковой лопатой.
Но потом случился облом из категории форсмажорных обстоятельств (см. Форсмажор). Китайцев из района вежливо так попросили. То ли у кого-то из них регистрации не было, то ли просто Москва готовилась к очередному празднику, короче, поредел сильно черкизовский “чайна-таун”, чтобы не сказать — просто вымер... Целевая группа исчезла, а ресторан остался. Он еще какое-то время подергался-по-дергался, пытаясь привлечь в свои увешенные красными фонариками залы московских гурманов, но не справился с этой задачей и вскоре уверенно пошел на дно. Сыграло роль и неудачное Местоположение (см.), и отсутствие вывески — все, что устраивало самих китайцев. Но главное — столичная публика оказалась не готовой к абсолютно аутентичной китайской еде, да еще готовящейся где-то у черта на рогах. Нашим желудкам, как выяснилось, нужна кухня, адаптированная и поближе к центру...
В общем, будут в следующий раз знать эти китайцы, как не учитывать интересы российского потребителя — самой большой целевой группы в этой стране!
Цены
ЦЕНЫ — одно из радикальнейших средств, имеющихся в распоряжении ресторатора (см. Хозяин}, чтобы на корню загубить свое детище.
Цены — это тот единственный аспект отношений “ресторан — клиент”, где интересы сторон прямо противоположны. Если брать, к примеру, Кухню (см.), то там желания владельца заведения и клиента имеют один вектор — ресторан старается вкусно приготовить еду, а клиент — вкусно поесть. То же происходит с обслуживанием (см. Сервис}. Клиенту хочется чувствовать себя за столом комфортно, а коллектив ресторана стремится обеспечить ему должный сервис. В плане же цен векторы интересов направлены в разные стороны. Клиент, естественно, хочет заплатить за трапезу как можно меньше, а ресторатор работает во имя собственной прибыли; ему чем выше цены — тем лучше. Соответственно, возникает узкое место, или, как говорят американские полицейские, bottle neck — “бутылочное горлышко”, которое далеко не все заведения проходят без потерь.
Зашел я как-то в только что открывшийся ресторан “В...”. Не то чтобы особенно голодный был, а просто прочитал, что вот, мол, такое заведение новое открылось, — и зашел. С виду ничего особенного, но сел за столик, принесли меню, и тут у меня начался ступор. Со стороны я, наверное, сильно напоминал Ипполита Матвеевича Воробьянинова. Я листал странички, качал головой, чмокал и то и дело повторял: “Однако!..” Обыкновенное говяжье карпаччо — 15 у.е.! Тирамису — 12 у.е.! Стейк из семги — 22 у.е.! Это 22 у.е. (причем, заметьте, не доллара, а Евро — см.) за стейк, который во всех супермаркетах лежит по цене 150 рублей за килограмм!.. Ну как, как его нужно приготовить, чтобы так выросла цена?! Хорошо, что рядом со мной не было никакой девушки, которой я бы хотел понравиться...
“А что это у вас такие цены зверские?” — спросил я кого-то из персонала. “Это политика заведения такая, — объяснили мне. — Хозяева хотят, чтобы публика к нам ходила солидная, состоятельная...” Я только хмыкнул — ба! А я-то думал, что обычно хозяева мечтают о завсегдатаях в виде грязных пьяных бомжей... Но ведь чтобы публика приличная ходила, нужно что-то еще делать, кроме как цены задирать!.. Впрочем, долго переживать за этот “В...” мне не пришлось: не проскользнув в тот самый bottle neck, он протянул всего чуть больше года и бездарно затух (см. о нем также в главе Совок}.
207
Вообще-то, с точки зрения потребителя ресторанных услуг, я делю все едальные точки на три неравные группы. Первая (самая маленькая) — это места, куда приятно ходить даже за свои деньги. То есть как раз те заведения, где гость с рестораном в отношении цен легко приходят к консенсусу. Клиенту не жалко расставаться с деньгами за вкусный ужин, а ресторатору их сполна хватает на собственные нужды... Вторая группа (раза в два побольше), куда противно идти даже за чужие деньги. Это противоположный случай. Желание ресторатора заработать абсолютно неадекватно вложенным им усилиям; цены в три-четыре раза превышают “пороговый” уровень... Самая же обширная группа — это рестораны, так сказать, группы риска. Цены находятся на пределе разумности. Туда за свои вряд ли пойдешь, а если приглашают, ну почему бы и не угоститься?
И, между прочим, не я один так отношусь к местам, где можно поесть. Народ наш уже достаточно развит, чтобы — хотя бы на уровне подсознания! — оценить понятие “соотношение цена — качество”. Все меньше людей, желающих показушно выкидывать крупные суммы. Практически совсем вымерли новые русские из анекдотов типа: “Эк, тебе, брателло, не повезло! Я точно такой же галстук за углом вдвое дороже купил!..” Большинству из посещающей рестораны публики хочется иметь достойную еду по вменяемой цене. А вот некоторые рестораторы-самоубийцы, по-моему, так и живут по понятиям 1996 года...
Они словно не видят, что клиенты давно уже поумнели. И если готовы выкладывать большие деньги, то чаще всего лишь за блюда, готовящиеся из действительно дорогих продуктов. Ясно же, что ни устрицы, ни фуа-гра, ни японское мраморное мясо, ни дорада какая-нибудь с черной треской не могут стоить дешево, ибо закупаются за границей. Но выставлять неразумно высокие цены за кушанья, приготовленные из продуктов заведомо отечественных и недорогих, могут, по-моему, только люди с выраженным суицидальным комплексом.
Скажем, пригласили меня однажды друзья в ресторан русской кухни “С...”. Заказали мы помимо прочего набор традиционных русских солений, описанный в меню, как обычно, со всей возможной шепелявостью. Ну типа “огурчички”, “грибочечки”, “капусточка” (см. Сюсюканье)... Стоила эта сюсюкающая тарелка 11 у.е., то есть почти 330 рублей. Но мы же — братья-россияне, не заезжие мистеры-твистеры какие, которые в своем лос-анджелесском “далеко” квашеной капусты не
208
Цены
видели, а представления о ней черпают разве что из книжки Вайля и Ге-ниса “Русская кухня в изгнании”! Мы же знаем, какие копейки стоят эти “огурчички” и эта “капусточка” на ближайшем, пусть и не самом дешевом, Дорогомиловском рынке! Не стыдно 11 у.е. брать за то, что при самом сумасшедшем раскладе 30 рублей стоит?! А, впрочем, что это я так за ребят из “С...” переволновался? Это пусть они волнуются, ведь сидела у них наша компания в самый что ни на есть ресторанный пятничный вечер одна-одинешенька...
Точно так же обречены на скорое умирание грузинские духаны с десятидолларовым лобио, узбекские чайханы с самсой за 250 целковых, украинские корчмы с варениками по 350 рублей... Даже в прославленный москальский “Ш...” с его европейскими ценами на самостийную и незалежную кухню очередь, как бывало пять лет назад, уже не стоит...
Впрочем, не только безумная капиталистическая алчность заставляет рестораторов устанавливать в своих заведениях явно нереальные цены, блокирующие посещение их нормальной публикой и приводящие к краху. Порой губит кабак не жадность, губит кабак маразм. Я имею в виду маразм владельцев, преисполняющихся ни с того ни с сего такого пафоса (см. Тщеславие),'так раздувающихся от собственной значимости, что ресторан лопается, как пузырь. Никогда не забуду безвременно (но вполне объяснимо!) отдавший концы ресторан “А...”. Я зашел туда впервые в качестве ресторанного критика и долго изучал меню. Потом спросил у управляющего, не кажется ли ему, что 42 у.е. за куриную котлету, даже если назвать ее иностранным словом “дево-ляй”, это перебор. “Увы, — покачал головой управляющий. — Один из наших Соучредителей (см.) регулярно ходит в ресторан “М...”, а там нет блюд дешевле тысячи рублей. И люди их берут. Он считает, что и у нас все должно быть не дешевле...”
Когда уже через год ресторан накрылся сковородкой (не помогли ни связи совладельцев в тусовке, ни обширная PR-поддержка), причем накрылся со скандалом, я, прости господи, только порадовался. Потому что нельзя безнаказанно нарушать святые законы ресторанного ценообразования. И на любого, кто это делает, должна нисходить кара небесная!..
Порой источником завышенных цен становятся причины хоть с виду и объяснимые, но по сути просто какие-то сюрреалистические. Скажем, ресторан вкладывается в прямую рекламу — Биллборды (см.),
209
рекламные Модули (см.), Перетяжки (см.)... Все это требует денег. Откуда их взять? Только если повысить цены в заведении! Публика, привлеченная агрессивной рекламой, вроде начинает идти, но финансового успеха-то нет! Все съедается рекламой! И в результате такого выверта все участники процесса — и обычные посетители, и сами рестораторы — кормят не друг друга, а присосавшиеся к ресторанному бизнесу рекламные фирмы (см. Агентства рекламные). Нонсенс, Кафка, чертовщина!.. А ведь можно не идти кривым путем, а сделать гораздо проще — уменьшить рекламные затраты и снизить цену. И результат, ей-ей, будет не хуже, а то и лучше...
Еще один знак времени — эпоха позиционирования заведения как места дорогого, элитного, недоступного ушла вместе с Ельциным в прошлое. Само солидное слово “ресторан”, обратите внимание, пользуется у публики все меньшей популярностью. Даже самые серьезные заведения стали именоваться “кафе”, дабы подчеркнуть легкость своей кухни и демократизм ценовой политики. Именно в них сегодня стремятся люди с активной жизненной позицией и несколькими кредитными карточками в бумажнике, включая олигархов, чьи лица нам регулярно показывают по телевизору. Потому что отсутствие пафоса и низкие цены — куда более действенный инструмент воздействия на современного посетителя ресторанов, чем абстрактное пиаровское внушение, что, мол, “у нас тут круто, у нас тут богато”... Самые модные места (см. Тусовочностъ) сегодня стартуют не как приснопамятный “В...” с карпаччо за 15 евро, а с салатов за 5 у.е., горячих блюд за 12, десертов за 3 — 4... И лишь приучив публику к своему заведению и сформировав Клиентскую базу (см.), рестораторы потихоньку приступают к повышению цен...
Механизм их поднятия обычно прост, как приготовление яичницы. Сначала цены из у.е. переводятся в рубли, естественно, по курсу, который рубль достигнет только в 2010 году, а еще через пару месяцев возвращаются снова в у.е., но уже по курсу 1999 года. Причем частенько сразу в евро... Некоторые рестораторы, впрочем, идут параллельным путем — они просто снижают выход Порции (см.), получая таким образом экономию, которая, как известно, есть та же прибыль. Но в любом варианте этот процесс должен проводиться максимально деликатно! Рубанешь неаккуратно — и хана, на обиду клиентов нарвешься такую, что лучше бы уж было сразу хлеб по пять долларов за кусок продавать...
210
Цены
Неисповедимы порой пути формирования цен в российском общепите! Торговая наценка в 300 процентов многим рестораторам кажется недостаточной, хочется иметь все 800, и тогда возникают вещи, вообще с трудом поддающиеся здравому объяснению. Вот, допустим, вино “Шато Марго” 1994 года. Две бутылки — одного производителя, из одного замка... Схожие, прошу прощения за каламбур, как две капли вина. Но почему-то одна бутылка в клубе “А...” в столичном районе Митино стоит 22 тысячи рублей (то есть порядка 700 долларов), а другая, в ресторане “С...” в центре Москвы, — 2,5 тысячи баксов. Ну как такое может быть? Неужели из Франции до Митино в три раза ближе, чем до центра Москвы? Или этот “С...” в три раза “пафоснее” “А...”? Ни то, ни другое. Причем я бы еще понял и принял (умом, не душой!) сверхнаценку, если б это вино расходилось в “С...”, как куличи во время Пасхи, а то ведь стоит годами... А значит, деньги, вложенные в его закупку, вынуты из оборота, и заведение несет прямой убыток.
Это, кстати, оборотная сторона неразумного ценообразования. Неоправданное завышение цен не только напрямую отваживает клиентов от ресторана, но и приносит ему ощутимый косвенный вред. Чем выше цены, тем больше у персонала соблазна хозяина надуть. У того же сомелье всегда есть возможность, идя навстречу клиенту, продать ему вино со значительной скидкой, забирая всю прибыль себе и оставляя алчного хозяина с носом (см. описание способа в главе Сомелье)... У Официантов (см.) неминуемо возникает желание начать мухлевать с чеками, со столами, с так называемыми “отказами” (см. также Воровство). Правильно, воровать, рискуя, так уж по-крупному!.. Про возможности же Шеф-повара (см.) и Управляющего (см.) я даже не говорю.
Ценовая политика ресторанов, впрочем, заключается не только в установлении хозяином желаемого денежного эквивалента за блюда, предназначенные к съедению. Деньги — вообще понятие повышенной щепетильности, и посетителем оценивается все, что так или иначе связано с ними. Вот почему даже во вполне достойном заведении гостя может обидеть вполне, с точки зрения хозяев, логичная плата за дополнительные услуги (см. Крохоборство)... Самое отталкивающее впечатление производит и реклама, дезинформирующая относительно цен. Написано было, скажем, на перетяжке, что клиент, заказавший полли-тровую кружку пива определенного сорта, получает вторую такую же бесплатно. Ты позарился, пришел, заказал, ждешь бонуса, а тебе говорят:
211
мил человек, да разве вы не видели, что там внизу на перетяжке приписочка маленькая стояла — “в период с двух до трех часов ночи”?.. Вот, как говорится, и верь после этого людям! Хрена с два я туда приду еще хоть однажды! (См. также Интернет-сайт).
...В общем, суммирую: скажи мне, какие цены в твоем ресторане, и я скажу, как скоро он загнется.
Чай
ЧАЙ — напиток, который как никакой другой дает ясно понять, насколько серьезно вы хотите загубить свой ресторан.
Бывает так — знакомишься ты с девушкой. И вся она из себя такая фотомодель, и одета по последней моде, и причесана кем-то из тех деятелей, что регулярно выступают в телерекламе: “Здравствуйте! Я визажист фильма “Красавица и чудовище”...” Одна беда — маникюр у девушки облупленный, а под красными ногтями черные полосы... Или, допустим, с ногтями тоже все в порядке, но зато она постоянно “гхэкает” и через слово вставляет “блин”... Ну, в общем, блин, сразу видно, блин, что весь остальной шик — наносной, показушный.
Вот таким неопровержимым доказательством показушности вашего заведения, особенно дорогого и с претензией на культовость, является подаваемый в нем чай в пакетиках. Чай в пакетиках — это грязные ногти, “гхэканье” и тысячекратно повторенное слово “блин” одновременно. Нет лучшего способа скомпрометировать ресторан, чем подать клиенту чайничек (кстати, тоже нередко довольно дорогой), из которого предательски торчит бумажная этикетка на ниточке. То, что допустимо в условиях офиса, не может прощаться в месте, изначально предназначенном для еды и пития.
И в то же время “правильный” чай — это швейцарские часы на запястье. Это дорогая обувь на ногах. Это изящные очки на носу. Это — отличительный знак достойной Атмосферы (см.) заведения.
Впрочем, такое представление о чае появилось совсем недавно. Еще пять лет назад иметь в меню пакетированный чай считалось не зазорным даже ресторанам при пятизвездочных гостиницах, а хороший китайский можно было попробовать только в Клубе чайной культуры у моего старинного друга Бронислава Виногродского. Но эффективность чайной экспансии в Москве за прошедшие годы сравнима только с общей китайской экспансией во всем мире. Ее не остановил даже международный черно-пиаровский ход с “атипичной пневмонией”, направленный на подрыв любого экспорта из Поднебесной. Все больше народу в Москве стало без труда ориентироваться в названиях типа “Улун”, “Пуэр”, “Луцзин” и “Железная Бодхисатва”. Все больше состоятельных мужчин и стройных девушек на вопрос официанта “Чай или кофе?” отвечают: “Чай. Зеленый, жасминовый”... Проводя аналогии с автомобильным миром, это требование еще не “Мерседеса”, но уже и не “Москвича-412”...
213
Так что тысячу раз подумайте, прежде чем затариться на оптовом рынке очередным мешком пакетиков для своего ресторана. Может, для имиджа заведения лучше прикупить сто граммов бирюзового чая “Те Гуанинь Ван 4000”?..
Швейцар
ШВЕЙЦАР — человек, у которого есть все возможности отбить у клиента желание посетить ресторан еще на самых ранних стадиях.
Для этого он должен быть самодовольным, развязным и чувствовать себя во всех отношениях выше гостя. Двадцать лет назад, в эпоху тотального дефицита (см. Совок), такие швейцары были распространены повсеместно — как динозавры в мезозое. Люди контр-адмиральской внешности с карманами, постоянно раздутыми от совавшихся туда трешек.
Сегодня эти персонажи вымерли вслед за динозаврами, но на смену им в дверях ресторанов появились другие, скажем так, вестники общепита. Захожу я, например, как-то в ресторан “А...” на Лубянке. С девушкой захожу и вдобавок на встречу с хозяевами, а швейцар — нестарый, но объемный, как страдающий ожирением ротвейлер, — встречает нас фразой: “Вы куда?” То есть не трясет брылями от счастья, что в его заведение хоть кто-то пришел, не распахивает угодливо дверь, а так вот прямо: “Вы куда?” Как объяснить человеку, зачем люди ходят в рестораны? Пописать, наверное... У какого нормального человека после такой встречи возникнет желание прийти сюда снова?..
В другой раз я пытался запарковаться у пиццерии “Т...” в одном узком и чрезвычайно забитом машинами переулке. А напротив пиццерии как раз были свободные места. Только встал — выбегает из пиццерии швейцар в черном костюме и белых носках. Прямо-таки сицилийский персонаж... “Вы в ресторан?” — “В ресторан, в ресторан”. — “Тогда ехайте, дальше ищите парковку. Тут место директора!”
Я и поехал. Очень мне надо поддерживать их бизнес при такой встрече!
Функции швейцара нередко берут на себя Охранники (см.) и парковщики (см. Парковка). Я бы назвал их “швейцарами дальнего действия”. Эти ребята тоже могут многое сделать, чтобы поскорее отвадить клиентов от своего заведения, и у каждого свои способы решения этой нелегкой, надо думать, задачи...
АНЕКДОТ НА ДЕСЕРТ
Буфетчик говорит швейцару:
— Послушай, перестань выталкивать клиентов на улицу! Ты че, забыл, что работаешь в вагоне-ресторане?
215
ШЕФ-ПОВАР — человек, поставивший свое неумение вкусно готовить на службу делу скорейшего закрытия ресторана. Часто это главный помощник Хозяина (см.) на сем геростратовом поприще.
То есть у владельца обычно несколько таких главных помощников (см. Официант, Соучредители, Управляющий), как вице-премьеров у премьер-министра, но шеф-повар, безусловно, среди них — первый вице-премьер. От его мастерства пережарить отбивную, недоварить макароны и пересолить суп больше всего зависит, вернется ли клиент в ваше заведение второй и третий раз.
Это связано с тем, что, несмотря на все дополнительные услуги, которые оказывает ресторан — взять хотя бы вечернюю шоу-программу (см. Музыка) или возможность просмотра футбола на большом экране (см. Телевизор), — он все же остается в первую голову предприятием общественного питания. Летящего на огонек плиты гостя сначала волнует пища телесная, а потом уже духовная. Под правильно приготовленные фетуччини по-флорентийски с бокалом холодного белого вина от Антинори даже поющая на сцене старая карга сойдет за Селин Дион, зато пересушенный лангет легко сможет испортить радость гурмана-болельщика от победы футбольной сборной России над будущими чемпионами Европы — командой Греции.
И успех кухни зависит прежде всего от шеф-повара, этого главнокомандующего ножей и сковородок, фельдмаршала пряностей и специй, гросс-адмирала соусов и заправок. Но, к сожалению, как не каждый фельдмаршал, какими бы орденами он ни был украшен, становится Наполеоном или Суворовым, так и не всякий шеф-повар, даже усыпанный международными наградами и регулярно “светящийся” в прессе, превращается в Поля Бокюза.
Значение шеф-повара в ресторане и в нашей общественной жизни в целом за последние годы выросло необычайно. Раньше, в советское время, его именовали “завпроизводством” и смотрели на него как на обычный, хотя и важный винтик в громадном механизме социалистической системы общественного питания. Шеф-повара из дальнего зарубежья, приехавшие в Россию в ельцинскую эпоху, свою культуртрегерскую задачу — привнести в наш общепит разумное, доброе, вкусное — выполнили на славу. Не зря, не зря получали у нас зарплаты, о которых в родных фракциях и италиях могли разве что мечтать!.. Они не только научили наших поваров готовить утиную печень и спаржу
216
Шеф-повар
> под голландским соусом, но и заставили общественность взглянуть на личность шеф-повара другими глазами. Шефы популярных ресторанов стали узнаваемыми в лицо; сегодня они, как настоящие властите-
* ли умов и светские персоны, дают интервью, делятся жизненным опытом, учат, как обустроить Россию...
I	А телевизор! Как ни включишь, обязательно кто-то в колпаке что-
»	то готовит. И все знакомые лица. Для меня они уже как эстрадные звез-
г	ды стали! Вот Филин Александр Николаевич, великий и ужасный. Это
наш гастрономический Кобзон. Вот Юра Рожков с Костей Ивлевым — неразлучные и большие, как Киркоров с Басковым. А вот эпатажный, г стремительный Марциано Палли — ни дать ни взять Боря Моисеев... -	И это здорово! Ибо означает, что наконец-то истеблишмент признал
I	кулинарию не низким ремесленничеством, а высоким искусством, и
то, что напридумывают наши гастрономические “кутюрье”, потом, вполне возможно, трансформируется в нормальные ресторанные блюда класса “прет-а-порте” по вполне вменяемым ценам.
I	Так почему же я определил шеф-повара в одного из основных “гро-
бовщиков” ресторана? На это есть несколько причин.
Во-первых и “в-главных”, как ни парадоксально, многие из шефов готовить вкусно так и не научились. Описывать журналистам ход своей творческой мысли, придумывать названия созданным блюдам, красиво оформлять их на тарелке — это пожалуйста, а сделать так, чтобы захотелось облизать эту тарелку и попросить добавку, — не получается. А в рестораны, где невкусно, народ не ходит.
е	Особенно опасны, замечу в скобках, неумелые, но социально актив-
в ные шеф-повара, которые научились работать языком и свою кулинарную импотенцию принялись маскировать умными словесами. Вме-*	сто того чтобы честно жарить, парить и варить, они всю свою неисся-
е	каемую энергию тратят на придумывание красивых терминов,
а объясняющих их гастрономические идеи. И ведь находятся рестораторы, которые как зачарованные под эти Концепции (см. также Фьюжн, Эклектика) готовы открывать заведения, тратить сумасшедшие деньги на рекламу!.. Нужно же как-то доказать обедающей публике, что она кушает не туфту, а амброзию... Один мой иногородний знакомый вва-э лил чуть ли не миллион долларов в создание такого якобы супермод-*	но-вкусного кафе “К...” у себя в городе, а через полгода заведение бес-
Y	славно умерло, не принеся хозяину ни денег, ни имени — одни убыт-
217
ки. И, на мой взгляд, по крайней мере часть вины в кончине этого проекта лежит на шефе, ибо говорил же Иисус шеф-поварам про рестораторов: “Не искушайте малых сих...”
Во-вторых, некоторые шефы своими руками еще способны что-то делать, но передать мастерство помощникам, су-шефам и рядовым поварам — нет. То есть пока шеф в ресторане, клиент еще может заказать то или иное блюдо и остаться довольным. Но, не дай бог, тот отъедет, или заболеет, или уволится — все, кранты. Никакие, даже самые подробно разработанные технологические карты не помогут. Для шефа лично такое положение вещей, может, и ничего — в глазах хозяина он сразу становится незаменимым, как Чубайс для РАО ЕЭС! Но для ресторана это минус, причем большущий.
В-третьих, ряд шефов, к сожалению, заражены вирусом Совка (см.). Они ориентируются только на человека, который им платит, то есть на хозяина, и не понимают, что конечный ОТК в их профессии — это все же гости, а не владелец. Никогда не забуду, как мы с хозяином ресторана “А...” заказали однажды по меню тушеных кальмаров в его заведении. Приносят. Хозяин смотрит и не понимает, почему порция такая маленькая. Начинается выяснение отношений. Пред светлы очи вызван кухонный персонал в полном составе, и дальше следует фраза, от которой владельца чуть удар не хватил. Шеф-повар посмотрел на босса ласково так, примирительно, без какой-либо обиды и где-то даже ободряюще воскликнул: “Сан Саныч! Но мы ж не знали, что лично для вас готовим!..” Более искренней в своем непонимании сути вещей была разве что легендарная старушенция, шедшая мимо костра, на котором сжигали боровшегося за таких вот бедняков Яна Гуса, и подкинувшая в огонь вязанку хвороста, чтоб тот, ирод, шибче горел...
В-четвертых, очень часто шеф-повара, даже самые умелые, наносят прямой вред своему заведению при составлении калькуляционных карт. Шеф сознательно завышает количество продукта (см. Продукты) , особенно дорогого, необходимого для приготовления блюда. С одной стороны, он просто страхуется. И если вдруг продукт по какой-то причине испортится (хотя бы по халатности самого шеф-повара, забывшего убрать его в холодильник), всегда можно безболезненно списать потери, и хозяин не будет гнобить его за нерачительность... С другой — можно не заморачиваться, разделывая, скажем, мясо. Три движения ножом, обрезки — в корзину, и не нужно кропотливо тру
218
Шеф-повар
диться над каждой жилочкой... Переплачивает же за переведенный продукт опять-таки хозяин.
Идем дальше, по мере увеличения приносимого ресторану вреда.
Допустим, в заведении отсутствует менеджер по закупкам, и все контакты с Поставщиками (см.) осуществляет непосредственно шеф. В принципе это хорошо, потому что, по идее, никто лучше него не знает, какие продукты понадобятся на кухне и какого качества. Идеальный вариант — шеф-повар с утра едет на склад поставщика и лично отбирает товар. Идеальный — если товар действительно хороший, а шеф кристально честный. Как тот мальчик из рассказа Леонида Пантелеева, который дал честное слово, что будет стоять на часах, и действительно стоял там до посинения, пока его не “снял с поста” случайный прохожий, сообразивший, что мальчик скоро помрет от своей честности...
Увы! Поставщики торгуют товаром самого разного качества, а для шефа, даже очень профессионального, интересы ресторана далеко не всегда выше интересов личных. Или даже товар исключительно хорош, но имеется он сразу у нескольких поставщиков... Кому отдать предпочтение? Короче, каждый поставщик заинтересован, чтобы шеф-повар брал продукты именно у него. Практически автоматом включается знаменитый механизм отношений между продавцом и покупателем под названием Откат (см.). Причем, как правило, особых тендеров тут не бывает, вымогательства со стороны шеф-повара — никакого, все взрослые; и просто заранее подразумевается, что определенный процент с суммы, проплаченной бухгалтерией ресторана поставщику, должен вернуться в личный карман шефа. Об этом знают хозяева, этого, впрочем, не скрывают и многие шефы. Некоторые даже соглашаются на меньшую зарплату (чем изрядно подкупают владельцев), потому что знают, что “добьют” свое “на откатах”.
Но откат — все же достаточно цивилизованный способ регуляции товарно-денежных отношений, и если шеф-повар им не злоупотребляет, быстрого разорения ресторана не ожидается. Главное, повторяю, чтобы блюда на выходе получались вкусные. Хуже, когда шеф вступает на путь прямого Воровства (см.), приводящего к резкому снижению качества Кухни (см.), а такое тоже нередко. Сотрудник одной из больших московских фирм-поставщиков рассказывал мне как-то о предложении, которое сделал ему шеф-повар знаменитого столичного ресто
219
рана... (Не хочу называть даже первую букву заведения, поскольку держат его “конкретные ребята” и, узнав в этом описании своего сотрудника, вполне способны переломать ему ноги клюшками для гольфа. Зачем мне, право, брать такой грех на душу?) Так вот, шеф-повар этот предложил поставщику — буду, мол, заказывать у вас мясо. Но само мясо привозить не надо, только шлите счета в бухгалтерию, и она будет вам все оплачивать. А мясо я сам куплю, на рынке. Полученные же с ресторана деньги потом делим пополам.
А теперь посчитаем. Хорошее импортное мясо может стоить на фирме до 50 долларов за килограмм. Самая дорогая говяжья вырезка на столичном Черемушкинском рынке — 200 рублей. В ресторане такого уровня, как... ну, вы меня поняли... потребляется в месяц порядка сотни килограммов говядины. Вот и считайте масштабы воровства только на одном мясе. А есть еще рыба!.. И овощи с фруктами!.. И сыры!.. Будь я хозяином этого заведения и узнай о своем шефе подобную “информацию для размышления”, пожалуй, не то что за клюшку — я бы за гранатомет схватился! Ибо мало того что он, гад, лично меня обворовывает. Но ведь публика, посещающая дорогие места, она же тоже не дура и не позволит, как писал Виланд, “выдавать мышиный помет за перец”! А значит, никогда больше не придет ко мне в ресторан...
Очень не хочу, чтобы меня считали этаким “повароненавистни-ком”. Просто рассматриваю возможности загубить ресторан со всех сторон.
АНЕКДОТ НА ДЕСЕРТ
Посетитель в ресторане подзывает официанта:
— Любезный, а почему в моей тарелке волос?
— Да вот, понимаете, у нас шеф-повар однорукий, и, делая ваши пельмени, он прижимал их одной рукой к груди, чтобы слепить, а грудь волосатая — может, где-то и попалась... Извините...
— И это оправдание?! — возмущается посетитель.
Официант:
— Да это что, вы бы видели, как он перец фарширует...
Эклектика
ЭКЛЕКТИКА — очередной наряду с понятием “Фьюжн” (см.) новомодный термин, определяющий направление творчества повара. Его любят заведения с невнятной кухней и опасаются нормальные посетители.
Термин “эклектика”, означающий все то же “смешение стилей”, применительно к поварскому искусству (см. Кухня) возник года на четыре позже появления термина “фьюжн”. Возник, а понятие-то оказалось занято! Рестораторам, вбросившим его в прессу, пришлось, выражаясь языком маркетологов, отстраиваться от конкурентов, дабы, занимая в принципе ту же самую “фьюжную” нишу, переманить у этих заведений гостей. Так родилось псевдонаучное обоснование, чем отличается “эклектическая” кухня от кухни “фьюжн”. А разница якобы заключается в том, что в первом случае несовместимые вкусовые ингредиенты соединяются еще в процессе приготовления, а во втором — только на тарелке и, соответственно, уже во рту. Почувствуйте, как говорится, разницу.
Конечно, для диссертации на отвлеченную технолого-филологическую тему это, наверное, звучит нормально. И с точки зрения маркетинга все верно — ресторан придумал, как себя позиционировать. Но обычному клиенту, зашедшему поужинать, не нужно умных слов! Ему хочется просто вкусной еды. А если ее нет, то есть большая невысказанная потребность надеть тарелку с упоминавшимися несовместимыми ингредиентами на голову тому, кто лепит такую бодягу...
В дальнейшем “эклектическая” кухня проделала тот же путь, что и кухня “фьюжн”. Под “эклектику” стали косить все, кто не в силах приготовить ничего цельного и съедобного. Провозглашение своей приверженности к “эклектической” кухне стало иметь единственную цель — спрятать очевидный факт, что король (а точнее, повар в ресторане) — голый. Походившая же в “эклектические” места публика очень скоро все раскусила (в прямом и переносном смыслах) и отвернулась от них. И даже флагманам жанра пришлось перестраиваться на нормальную французскую кухню. Понятие же оказалось скомпрометировано даже раньше, чем более взрослый “фьюжн”.
Но это судьба всех эпигонов.
221
ЮМОР — чувство, отсутствие которого у Персонала (см.) ресторана существенно тормозит у гостей рост симпатий к заведению.
Юмор вообще очень “человеческое” чувство, поэтому его роль исключительно высока в таком “человеческом” бизнесе, как ресторанный. В этом деле все основано на личностных отношениях. Хорошее обслуживание (см. Сервис) способно нивелировать недостатки Кухни (см.). Сами блюда получаются вкуснее, когда повар готовит их не просто согласно калькуляционным картам, но еще и с душой. А про Атмосферу (см.) я даже не говорю. Более зыбкого, психологического, личностного понятия не существует, наверное, ни в одном другом виде бизнеса.
Юмор способен облагородить и сделать более интеллигентным любой аспект ресторанной жизни. Перетяжки (см.) и рекламные Модули (см.) становятся гораздо эмоциональнее, живее и привлекательнее, если сделаны с юмором. “Весна! Гурманы торжествуют!” — пишет на перетяжке известный ресторан, и сразу губы расплываются в улыбке, а автомобиль сам по себе тормозит у пародирующего Пушкина ресторана... Или, пожалуйста, слоган, представляющий кухню северных народов, — “Почувствуйте себя чукчей!” Уже прикольно, хотя я бы развил тему еще глубже — “Неделя чукотской кухни в ресторане таком-то. Почувствуйте себя Абрамовичем!..”
Юмористически оформленное Меню (см.), если, разумеется, оно не противоречит общей Концепции (см.) заведения, способно привлечь дополнительное внимание к блюдам. Хозяин ресторана “А...” рассказывал мне, что после того, как он переименовал в меню “Куриные крылышки Буффало” в “Крылья Советов. Куриные крылья, которые для придания им особых вкусовых свойств готовятся под музыку Гимна СССР”, продажа этого блюда возросла вдвое!.. Шутка, право же, стоила того, чтобы ее придумать!
А Официант (см.), обладающий чувством юмора! Такой исправит впечатление от испорченного блюда, разрядит шуткой обстановку, погасит недовольное или даже агрессивное настроение клиента... Анекдотами, в которых действуют такие официанты, заполнен интернет, но, к сожалению, в реальной жизни они встречаются очень редко и, если появляются, сразу же становятся знаменитостями, притягивающими гостей, как актеры-бенефицианты в театре.
Юмор может задаваться и самой концепцией ресторана. Скажем, известные клубы Андрея Бильжо изначально запрограммированы на
222
Юмор
ироническое отношение к жизни. Может, потому они и находят столь сильный отклик у посетителей?..
Но вершиной специфически ресторанного юмора (от которой буквально тащились все гости) была, на мой взгляд, подача горячего рыбного блюда в столичном ресторане “Р...”. Заказывал там, скажем, клиент лосося в сельдерейном соусе. Через определенное время ему приносили тарелку, накрытую, как положено, круглой металлической крышкой. Официант поднимал крышку, а там — кусочек с пятирублевую монетку. На лице гостя отражалось смятение чувств. Мол, и это стоит двадцать долларов?! Официант выдерживал мхатовскую паузу, а потом невозмутимо объявлял: “Комплимент от шеф-повара!” А через минуту приносил точно такое же, но уже полновесное блюдо...
Люди, я знаю, специально ходили в “Р...” и приглашали туда своих друзей, чтобы “купить” их на этом трюке с комплиментом. Хохот в зале стоял постоянно... Что, впрочем, не помешало веселому ресторану через какое-то время закрыться. Потому что юмор юмором, но существует еще масса факторов, губящих заведение...
Я — автор этой книги, самый главный “могильщик” ресторанов, причем даже до момента их появления на свет.
К такому печальному выводу о себе я пришел, перечитав все написанное выше. Грустная складывается картина! В какую область ресторанной жизни ни сунься, в какого ее персонажа пальцем ни ткни — всюду преграды, препоны, жульничество, непрофессионализм... Все либо воруют, либо ставят палки в колеса. Шаг в сторону от правильной дорожки — крах, банкротство, разорение... Заниматься ресторанным бизнесом после прочтения этой “Азбуки” не захочется, по-моему, даже самому завзятому оптимисту.
Вот и получается, что я гублю рестораны еще на стадии появления самой задумки их создания у будущего ресторатора. Выполняю функции противозачаточной таблетки, что ли... (Вырвавшееся поначалу сравнение с презервативом мне не понравилось.)
Но, может, оно так и надо?
Чем меньше у нас будет неудачных, слабых, “неправильных” ресторанов, тем лучше. Посетители не будут расстраиваться, заходя в них, хозяева не будут разоряться... Деньги свои они вложат в другой, менее рискованный бизнес. И преуспеют по полной программе, и будут еще всю жизнь благодарить меня за то, что удержал их от неверного шага... А публика жующая начнет попадать только в заведения вкусные, стильные, недорогие и с образцовым обслуживанием — ведь останутся тогда у нас в стране только такие рестораны. И посетители, запивая брусничным морсом какой-нибудь шашлык из перепелок, будут тоже думать: “Да, а если бы не Назаров, травились бы мы сейчас в какой-нибудь тошниловке...” и поднимать за меня очередной тост...
За людей же, которые, прочитав эту книгу, все же ринутся с головой в ресторанный бизнес, я совершенно спокоен. Во-первых, они информированы, а значит, как говорится, вооружены. А во-вторых, у людей с такой целеустремленностью и волей к победе, как правило, всегда все получается как надо.
Вот благодаря им-то, не испугавшимся моих страшилок, мы и сменим устаревший лозунг “Больше ресторанов, хороших и разных!” на более соответствующий XXI веку — “Больше ресторанов, хороших и очень хороших!”
Москва, июль — август 2004 года
115093. Москва, ул. Дубининская, 90
Тел./факс:
(495) 101-3625 WWW. restoranoff. ru E-mail: info@restoranofl.ru
Как сделать свой ресторан узнаваемым? Как заставить прессу говорить о нем? И главное — с минимальными затратами? Ответы на эти и многие другие вопросы — в книге известного промоутера и шоумена Олега Назарова. Книга ориентирована на широкий круг рестораторов. Она рассказывает о принципиально новом направлении нестандартного PR, апробированном при “раскрутке” десятков московских ресторанов, клубов, казино.
Издательский дом ECTOf^Z представляет
Авторы выделяют и подробно описывают “Девять основных принципов гостеприимства”, убедительно доказывая, что ни удобное расположение ресторана, ни его интерьер и превосходная кухня не могут заменить главный фактор успеха заведения — безупречное обслуживание.
По вопросам приобретения книг обращайтесь по телефон1
------------------(495) 101-3625 ------------------
Издательский дом
(ectoJ1^ представляет
ЭНЦИКЛОПЕДИЯ
РЕСТОРАТОРА
Дмитрии СОЛДАТЕНКОВ
РЕСТОРАННЫЙ
ПЕРСОНАЛ
КАК ИЗБЕЖАТЬ ПРОБЛЕМ

Каждый ресторатор пытается по-своему решить проблему персонала, преодолевая массу препятствий и совершая множество ошибок. Эта книга анализирует и обобщает опыт заведений общественного питания, демонстрируя как успешный опыт построения работы персонала, так и просчеты, допущенные на этом пути.
вопросам приобретения книг обращайтесь по телефону
---------------(495) 101-3625 -------------------
По вопросам приобретения книг “Издательского дома “Ресторанные ведомости” обращаться по адресу: Москва, ул. Дубининская, 90.
Тел. (495) 101-36-25, www.restoranoff.ru, e-mail: podpiska@restoranoff.ru
Назаров Олег Васильевич
Как загубить ресторан
Азбука типичных ошибок
Руководитель проекта Дмитрий Одинцов Редактор серии Александр Пьянков Дизайн и верстка Виорел Стришка
Подписано к печати 08.10.04. Формат 70x100 Vie- Бумага офсетная.
Гарнитура Miniature. Печать плоская офсетная.
Усл.-печ. л. 14,25. Тираж 2500 экз. Заказ №15145 са-сю.
ЗАО “Издательский дом “Ресторанные ведомости”
Москва, ул. Дубининская, д. 90
E-mail: info@restoranoff.ru
Отпечатано в ОАО «Смоленский полиграфический комбинат».
214020, г. Смоленск, ул. Смольянинова, 1.