Автор: Токарев Б.Е.
Теги: организация производства управление экономика предприятий экономика экономические науки маркетинг
ISBN: 978-5-9776-0175
Год: 2011
Текст
Допущено Министерством образования
и науки Российской Федерации в качестве учебника
для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по специальности «Маркетинг»
Б. Е. Токарев
Маркетинговые
исследования
Учебник
2-е издание,
переработанное
и дополненное
/Ж Москва
магистр
ИНФРА-М
тредктировлиопубликовлнсйтеPRESSI(HERSON)
Т51
Т51
Рецензенты:
д-р экон. наук, проф. Р. Б . Ноздрева
(кафедра менеджмента, марке тинга и ко ммерции
МГИМО(У) МИД России);
канд. экон . наук, проф., засл. экономист РФ И. И. Кретов
(Всероссийская академия внешней торговли)
Токарев Б. Е .
Маркетинговые исследования : учебник.
—
2-е изд., перераб.
и доп. / Б. Е. Токарев.
—
М. : Магистр : ИНФРА-М , 2011. -
ISBN 978-5-9776-0175 -7 (в пер.)
ISBN 978-5 -16 -004564-1
Агентство CIP РГБ
Учебник подготовлен в соответствии с требованиями государственного об-
разовательного стандарта для специальности «Маркетинг» . Отражает новый
подход к созданию учебной литературы для вузов: содержит как теоретическую
часть, так и материалы к практическим занятиям.
Теоретическая часть состоит из двух разделов. В первом рассмотрены прин-
ципы маркетинговых исследований, источники маркетинговой информации,
методы проведения исследований. Второй раздел посвящен видам, технологии ,
конкретным методикам исследований, обработке данных, организационным
аспектам.
Материалы для практических занятий построены на реальных ситуациях
хозяйственной деятельности.
Для студентов, аспирантов, преподавателей, специализирующихся в облас-
ти маркетинга и менеджмента.
В оформлении переплета использован фрагмент картины
Ричарда Эстеса «Supreme Hardware* (1974 г.)
Токарев Б. Е . , 2011
Издательство «Магистр», 2011
Оглавление
Введение
11
РАЗДЕЛ I
Принципы маркетинговых исследований
ГЛАВА
Место исследований в маркетинге
15
1.1 . Место маркетинговых исследований в деятельности
предприятия
15
1.2 . Цели и задачи маркетинговых исследований
17
1.3 . Основные этапы типового маркетингового исследования . . . 18
Контрольные вопросы
20
Вопросы для размышлений
20
ГЛАВА
2
Принципы информационной работы
21
2.1 . Определение информации
21
2.2 . Маркетинг как объект правового регулирования
23
2.3 . Организация работы с информацией
28
2.4 . Классификация источников маркетинговой информации . . . 31
Контрольные вопросы
32
Вопросы для размышлений
33
ГЛАВА
Источники внутренней информации
34
3.1 . Анализ продаж
34
3.2 . Анализ покупателей
-
41
3.3 . /ШС-анализ
44
3.4 . Анализ поставщиков
49
3.5 . Применение закона Парето в маркетинговом анализе . . . . 55
3.6 . Маркетинговый анализ цен и затрат
61
3.7 . Маркетинговый анализ ассортимента
74
Маркетинговые исследования 5
Оглавление
Оглавление
3.8 . Методы получения внутренней информации
78
3.9 . Корпоративные базы данных
83
Контрольные вопросы
90
Вопросы для размышлений
91
ГЛАВА
4
Внешние источники информации
92
4.1 . Государственная официальная информация
95
4.2 . Государственная и отраслевая статистика
97
4.3 . Средства массовой информаци и (СМИ)
100
4.4 . Специальные и профессиональные маркетинговые
издани я
105
4.5 . Данные и материалы профессиональных объединений
и ассоциаций
106
4.6 . Интерне т
,.
108
4.7 . Информация о компаниях и персоналиях
110
4.8 . Региональная информация
112
4.9 . Расчет индексов
114
4.10 . Базы данных
119
Адресно-справочные БД
120
Правовые Б Д
123
Зарубежные БД
124
БД по персоналиям
126
4.11 . Другие источники маркетинговой информаци и
127
Информация с выставок и ярмарок
127
Информация и з рекламы
128
Информация исследовательских и консалтинговых
фирм
129
Мониторин г среды
131
Контрольные вопросы
131
Вопросы для размышлений
132
ГЛАВА
5
Опросные методы исследований
133
5.1 . Организация и проведение опросов
133
Принципы измерений и шкалирования
138
Форматы шкал для маркетинговых опросов
149
Несравнительные шкалы
150
Сравнительные шкалы
158
6 Маркетинговые исследования
Разработка вопросников
168
Оценка стоимости опроса
187
5.2 . Интервью
189
Формализованное интервью
192
Глубинное интервью
199
Фокус-группы
205
5.3 . Методы определения размеров выборки
214
Основы теории статистики
217
Определение объема выборки
224
Методы формирования выборки
235
Точность измерений и ошибки выборки
242
Контрольные вопросы
245
Вопросы для размышлений
246
ГЛАВА
6
Исследования с помощью наблюдений
247
Контрольные вопросы
251
Вопросы для размышлений
252
ГЛАВА
7
Исследования с помощью экспериментов
253
7.1 . Разработка эксперимента
260
Конструкция «только после»
261
Конструкция «до — после»
262
Конструкция «до — после с контролем»
263
Конструкция «только после с контролем»
264
Конструкция «до — после с контролем + только после
с контролем»
265
Двухфакторная конструкция «только после с контролем»
.
.
.
265
Многофакторная конструкция
267
Модели псевдоэксперимента
267
Модель временных рядов
267
Статистический эксперимент
269
Контрольные вопросы
269
Вопросы для размышлений
269
ГЛАВА
8
Деловая разведка
269
8.1 . Информация о юридических лицах
278
Маркетинговые исследования 7
Оглавление
Оглавление
8.2 . Изучение персоналий
280
8.3 . Деловая разведка в выставочной деятельности
281
Контрольные вопросы
282
Вопросы для размышлений
282
РАЗДЕЛ II
Организация и технология маркетинговых
исследований
ГЛАВА
9
Классификация маркетинговых исследований
285
9.1 . Критерии классификации маркетинговых исследований . . . 289
Исследования по вторичным и первичным источникам
информации
289
Количественные и качественные исследовани я
290
Разовые , периодически е и непрерывные маркетинговые
исследования
297
9.2 . Исследования на заказ или своими силами
310
Контрольные вопросы
314
Вопросы для размышлений
315
ГЛАВА
10
Технологии маркетинговых исследований
316
10.1 . Исследование макросреды бизнеса
319
10. 2 . Изучение конъюнктуры рынка
325
Индекс концентрации
328
Коэффициент относительной концентрации
328
Индекс Герфиндаля — Хиршмана
328
Индекс максимальной дол и рынка
329
10.3 . Исследование рынка (отрасли)
330
10.4 . Составление карты рынка
335
10.5 . Метод смешанного анализа в количественных рыночных
оценках
339
10.6 . Методы оценки емкости рынка
345
Расчет объема рынка на основе структурных характеристик . 347
Расчет емкости рынка по объемам производства
348
Расчет емкости рынка по нормам расходовани я
и потребления
349
Расчет емкости рынка по продажам
351
Комплексные методы оценки емкости рынка
354
Другие методы анализа емкости рынка
355
10.7 . Изучение микросреды бизнеса
356
10.8 . Изучение конкуренции
358
10.9 . Изучение товарных рынков
364
10.10 . Изучение жизненного цикла товара
366
10.11 . Изучение потребителей
369
10.12 . Маркетинговые исследования потребителей
корпоративного рынка
376
10.13 . Ценовые исследования
382
10.14 . Исследование бренда
389
Количественные исследования
397
Качественные исследовани я
397
Типовые методы исследования брендов
398
10.15 . Изучение рекламы
401
Структура исследования рекламы
401
Основные этапы исследовани я рекламы
406
Контрольные вопросы
409
Вопросы для размышлений
410
ГЛАВА
11
Обработка данных, полученных в результате исследования . . 411
11.1 . Группировка данных
413
11.2 . Пример обработки данных полевых исследований
424
11.3 . Статистические гипотезы
428
11.4 . Дисперсионный анализ
432
11.5 . Анализ качественных признаков
438
11.6 . Корреляционно-регрессионный анализ
439
11.7 . Формы представления результатов
443
11.8 . Составление отчета о проведенных исследованиях
и его презентация
446
Контрольные вопросы
448
Вопросы для размышлений
448
Заключение. Состояние и перспективы маркетинговых
исследований
449
Учебные ситуации по курсу «Маркетинговые исследования». . 453
1. Ситуация «ABC-Кухни»
455
2. Ситуация «Частная марка»
459
8 Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования 9
Оглавление
3. Ситуация «Бутылка»
463
4. Ситуация «Детский мир»
464
5. Ситуация «Детский сад»
465
6. Ситуация «Костюм»
468
7. Ситуация «Электродвигатель»
470
8. Ситуация «Книжный мини-маркет»
473
9. Ситуация «Женское здоровье»
475
10. Ситуация «Анализ результатов»
477
11. Ситуация «АСТ возрождает бренд советского магазина
«Прогресс»
481
Список литературы
483
Приложения
Приложение 1 . Примеры форм аналитических таблиц . . . . 48 9
Приложение 2. Пример стандартной справки по российской
компании
496
Приложение 3. Пример запроса на выполнение маркетингового
исследования
499
Приложение 4. Предложения по проведению маркетинговых
исследований
503
Приложение 5. Проект Положения о службе исследования
рынка компании «АО»
507
Введение
Маркетинг связывает деятельность предприятия с тем, что его
окружает: с покупателями, посредниками, поставщиками, конку-
рентами, с экономикой страны. Для устранения неясностей в ок-
ружающей предприятие среде, достижения более глубокого пони-
мания происходящих в бизнесе процессов используются марке-
тинговые исследования.
В условиях рыночной экономики повышается роль и влияние
маркетинговых исследований на деятельность предприятий. С их
помощью можно достичь значительных преимуществ в конкурент-
ной борьбе и снизить неэффективные затраты.
Первоначально маркетинговые исследования применялись для
изучения товаров широкого потребления, таких как продукты пи-
тания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, бы-
товая химия. Сегодня их используют практически во всех сферах
бизнеса: на промышленных предприятиях, в банках, в туристских
фирмах, спортивных школах, в юридических, медицинских учреж-
дениях, учебных заведениях и т.д .
В основе подходов к маркетинговым исследованиям лежит
здравый смысл. Если не рассматривать формальные аспекты, то
принципы сбора информации универсальны для многих областей
знаний и бизнеса. Политика, социология, военная наука, медици-
на, производство — эти и другие области давно пользуются анало-
гичными методами получения информации.
Маркетинговые исследования — это комплекс мероприятий по
сбору и анализу информации, направленных на изучение рыноч-
ного состояния предприятия и окружающих его объектов и явле-
ний, снижающих риски принятия управленческих решений.
Исследования во многом опираются на две составляющие: на-
учный подход и интуицию.
Интуиция играет существенную роль в маркетинговых иссле-
дованиях, но одной интуиции недостаточно! Она «включится»
только тогда, когда специалист овладеет полным набором знаний
и наберется своего собственного практического опыта.
Г. Черчилль написал: «Маркетинговые исследования являются
больше искусством, чем наукой. Они выигрывают от участия про-
Маркетинговые исследования 11
Введение
фессиональных исследователей, обладающих особым чутьем, ко -
торое приобретается только в течение многих лет работы. Квали-
фицированные исследователи, участвующие в планировании, ку-
рировании и интерпретации результатов, являются самым ценным
достоянием исследовательской фирмы» [42].
Маркетинговые исследования — это экономически целесооб-
разный способ определения того, в чем люди нуждаются, чего же -
лают, о чем думают, во что верят или чтоделают. Это информация,
которая не может быть получена никаким иным способом. Резуль-
таты маркетинговых исследований помогают производить товары,
оказывать услуги или проводить политику в соответствии с требо-
ваниями потребителей, общества.
В первом разделе книги рассказывается о том, как получить не-
обходимую информацию, что нужно предпринять для этого и ка-
кими ресурсами воспользоваться.
Во втором рассматриваются приемы использования имеющей-
ся информации.
Раздел
Принципы маркетинговых
исследований
ГЛАВА
Место исследований в маркетинге
1.1. Место маркетинговых исследований в деятельности предприятия /
1.2. Цели и задачи маркетинговых исследований / 1.3. Основные этапы типо-
вого маркетингового исследования
1.1. Место маркетинговых исследований в деятельности
предприятия
Деятельностьлюбой организации, предприятия, фирмы или биз-
неса, как принято называть, очень сильно зависит от того, что по -
следний хочет и может сделать. Однако на желания и возможности
оказывает определяющее влияние внешнее окружение: политика
государства, социально-демографическая среда, решения местных
властей, доходы населения, образ жизни граждан, степень разви-
тости конкуренции и многое другое.
Обо всех аспектах своего окружения предприятие силами со-
трудников разных подразделений получает информацию. Инфор-
мация может быть исчерпывающей или неполной, правдивой или
ложной, актуальной или устаревшей. Но информация необходима
для того, чтобы действовать.
Информация, получаемая предприятием из разных источников,
используется для наполнения системы информационного обеспе-
чения всего бизнеса в целом и маркетинга в частности (рис. 1.1).
Для обеспечения функционирования этой системы информа-
ция получается из внутренних и внешних источников. В процессе
сбора информации могут принимать участие многие подразделе-
ния предприятия, втом числе и отдел маркетинга.
Маркетинговые исследования — это информационный ре-
сурс, который может обеспечивать предприятие рыночной ин-
формацией.
В работе предприятия собранная информация используется
для (см. рис. 1.1):
•
сегментирования рынка — выявления групп потребителей,
схожим образом потребляющих товары и услуги;
Раздел I 15
1. Место исследований в маркетинге
Рис. 1 .1 . Место исследований в маркетинговой деятельности
•
выбора целевого рынка (целевого сегмента), для которого
предназначены товары и услуги предприятия;
•
позиционирования товаров на рынке — выделения своих
товаров и услуг на фоне конкурирующих;
•
разработки комплекса маркетинга, позволяющего достичь
желаемых результатов;
• п он им ани я и противодействия конкурентам;
• понимания потребностей людей;
• и другого.
1.2 . Цели и задачи маркетинговых исследований
Но «нельзя объять необъятное». Сбор информации связан с за-
тратами времени и денег. Если имеется и то, и другое и поставлены
конкретные задачи, то в подавляющем большинстве случаев пред-
приятие формулирует перед собой реальные цели и объективно их
достигает.
1.2 . Цели и задачи маркетинговых исследований
Непрозрачность участников рынка, сложные процессы, происхо-
дящие на рынках, запутанность законодательства, неопределен-
ность потребительского поведения и многие другие причины соз-
дают серьезные сложности в маркетинговой работе предприятий.
В ходе выполнения маркетинговых исследований можно полу-
чить информацию о том,
•
что собой представляет рынок — его объем, сегменты ,
структура, тенденции развития, барьеры и ограничения;
•
каков потребитель — потребности, отношение к товарам и
услугам, места покупок, характер использования товаров, удовле-
творенность покупками;
•
как выводить новый товар на рынок — восприятие товаров,
удовлетворение потребностей, название и упаковка товаров, кана -
лы продаж;
•
как наиболее эффективно продвигать товары и услуги —
комплекс мероприятий по продажам и их стимулированию, пла-
нирование рекламных кампаний, выбор оптимальных носителей
рекламы;
• кто конкуренты и каконидействуютит.д .
Поопределению ESOMAR
1
, европейской организации, форм-
лирующей нормы и правила проведения исследований, «Марке-
тинговые исследования — это сбор, запись, анализ и представле-
ние результатов, относящихся к поведению, потребностям, отно -
шениям, мнениям , мотивациям и т.д . отдельных личностей и
организаций (коммерческих предприятий, государственных и дру-
гих), в контексте их экономической, политической, общественной
и каждодневной деятельности».
Объектами маркетинговых исследований могут быть:
•
свое предприятие;
16 Маркетинговые исследования
Раздел I 17
1. Место исследований в маркетинге
1.3 . Основные этапы типового маркетингового исследования
•
другие предприятия, работающие на интересующих рынках;
•
конкуренты;
•
рынки и отрасли;
•
потребители;
•
товары и услуги.
1.3. Основные этапы типового маркетингового исследования
Процесс исследования является сложным комплексом действий,
который должен быть обеспечен поддержкой и управлением на ка-
ждом этапе. Перед началом исследований необходимо выяснить:
•
для чего и почему необходимо проводить исследование;
•
что конкретно и в каких условиях изучать;
•
какими средствами пользоваться в проведении исследо-
ваний.
Основные этапы маркетингового исследования показаны на
рис . 1.2.
Решение о том, нужна ли вообще дополнительная информация
и какого характера, принимается обычно на уровне руководителя
предприятия, если оно небольшое, или на уровне директора по
маркетингу (иногда начальника отдела маркетинга), если предпри-
ятие крупное. В основе решения находится проблема, которую ис-
следование должно помочь разрешить.
Например, можно определить проблему следующим образом.
Предприятие начинает выпускать новый товар, или выходит в не-
знакомый для себя регион, или выбирает место расположения сво-
ей торговой точки. Новая для предприятия ситуация требует полу-
чения дополнительной информации, которая призвана снизить
риск принимаемого решения.
Далее формулируются конкретные задачи, позволяющие дос-
тичь поставленных руководством целей. Четкая формулировка за-
дач исследования является важным пунктом всей работы, самым
первым шагом на пути проведения исследования. Например, при
планировании работы в новом регионе одна из задач может быть
сформулирована следующим образом: «Определить потребитель-
ские предпочтения и ключевые факторы принятия решения по-
требителями о покупках». В практике исследований не встречается
однотипных целей и задач. В каждом конкретном случае имеется
своя специфика.
Рис. 1 .2 . Этапы маркетингового исследования
После определения перечня задач, а их на практике может быть
несколько десятков, для каждой из них подбирается наиболее под-
ходящий метод исследования.
Выбор определенного метода сбора информации тесно связан
с возможными инструментами, применяемыми в работе. Так, если
выбор был сделан на проведении опроса, то инструментами иссле-
дования определяются формат опросного листа, его объем, способ
взаимодействия с респондентами и т.д .
После того как проделана подготовительная работа, связанная
с планированием маркетингового исследования, приступают к его
проведению. Чаще это кабинетные исследования, реже — опросы,
глубинные интервью, фокус-группы и др. (см. гл . 5—9).
Результатами проведения работы являются массивы данных,
которые необходимо проанализировать для выработки выводов.
На этом этапе устанавливаются взаимосвязи, взаимные влияния
различных факторов.
Полученные результаты требуют осмысления и интерпрета-
ции. Работа заканчивается принятием определенных выводов, ко -
торые позволяют решить изначальную проблему.
18 Маркетинговые исследования
Раздел I 19
1. Место исследований в маркетинге
Контрольные
вопросы
1. Определите место маркетинговых исследований в маркетинговой дея-
тельности.
2. Для чего проводятся маркетинговые исследования?
3. Какое место занимают исследования в комплексе маркетинга?
4. Каковы основные проблемы современного информационного состоя-
ния?
5. Каковы основные цели проведения маркетинговых исследований?
Вопросы для размышлений
1. Возможно ли благополучие отдельного предприятия в условиях рыноч-
ной конкуренции при отсутствии работы с рыночной информацией?
2. Почему риск принятия управленческих решений возрастает при от-
сутствии маркетинговой информации?
3. Каким образом воздействует на бизнес внешняя «турбулентная среда»?
ГЛАВА
Принципы информационной работы
2.1. Определение информации / 2.2 . Маркетинг как объект правового регули-
рования / 2.3 . Организация работы с информацией / 2.4. Классификация ис-
точников маркетинговой информации
2.1. Определение информации
Термин «информация» может использоваться в разных смыслах: в
философском — это отражение бытия, в техническом — компью -
терная терминология, обозначающая свойства сообщений, пере-
носимых сигналами, а также результат осмысления содержания
сообщений и документов на различных носителях.
Термин «информация» происходит от латинского informatio —
разъяснение, изложение , ознакомление . Применительно к марке-
тингу информация — это совокупность сведений, необходимых
для принятия управленческих и рыночных решений.
Информация может быть классифицирована по источнику ее
происхождения, по масштабу отражаемого объекта, по отраслям
и сферам общественной жизни, по структурированности, по ха-
рактеру носителя и т.д .
Работа с информацией представляет собой совокупность сле-
дующих этапов:
•
сбор информации;
•
обработка информации;
•
хранение информации.
Сбор информации предусматривает получение сведений из раз-
личных источников и различными способами. Сбор информации
может лроисходить из внутренних и внешних источников в зависи-
мости от поставленной задачи и потребностей управления. Методы
сбора информации разработаны в социологии, достаточно полно
освещены в специальной литературе и определяются исходя из кон-
кретной ситуации.
Обработка информации осуществляется для подготовки ее к по-
следующему анализу и основывается в основном на применении
компьютерных технологий.
Раздел I 21
2. Принципы информационной работы
2.2 . Маркетинг как объект правового регулирования
Хранение завершает цикл использования информации и подра-
зумевает хранение в доступной форме, возможность последующей
обработки и сохранность ранее использованной информации.
Осуществляется в основном с помощью технических средств.
Рассмотрим информацию как некую совокупность данных, ко-
торые в целом могут дать ее получателю определенный ответ на
интересующий его вопрос. На рис. 2.1 представлена иерархическая
пирамида знаний, показывающая место информации в естествен-
ном процессе приобретения знаний.
Рис. 2 .1 . Пирамида знаний
Из рис. 2.1 видно, что разнообразные данные, получаемые из
различных источников, слагаются в информацию только в своей
совокупности. Отдельные разрозненные данные не могут харак-
теризовать рыночные процессы или состояние отдельного пред-
приятия. Знания могут быть получены на основе разносторонней
информации, описывающей всю совокупность исследуемого яв-
ления.
С точки зрения профессиональной деятельности к информа-
ции относится только то, что обладает некоторой функцией полез-
ности, и то, что может быть использовано в практической работе
при проведении анализа или принятии решений. Собранные дан-
ные должны быть правильно поняты и истолкованы, в противном
случае их назначение и практическое использование теряют вся-
кий смысл.
Профессионалы-аналитики утверждают, что залогом качествен-
ной информации по аналогии с текстильным производством являет-
ся сочетание хорошей основы и качественного «утока» (уток — это
поперечные нити, пересекающиеся с продольными, создающими ос-
нову). В применении к маркетинговой информации под основой
можно понимать методы маркетинговых исследований, а под уто-
ком — методы работы с получаемыми данными.
В дальнейшем будем подразумевать под маркетинговой инфор-
мацией те сведения, которые оказывают непосредственное влия-
ние на снижение неопределенности в рыночных действиях пред-
приятия.
2.2. Маркетинг как объект правового регулирования
Дляисследования информационных процессов, выявления роли и
места информации в этих процессах необходимо иметь представ-
ление об информационной сфере — сфере обращения информа-
ции в государстве и обществе. Законодательство России определя-
ет информационную сферу как сферу деятельности, связанную с
созданием, распространением, преобразованием и потреблением
информации.
Отдельные аспекты маркетинговой деятельности регламенти-
руют следующие федеральные законы:
•
Конституция РФ;
•
«О внесении изменений и дополнений в Закон РФ «О защи-
те прав потребителей» (от 9 января 1996 г. No 2 -ФЗ) — отношения
субъектов маркетинговой деятельности с потребителями;
•
«О стандартизации» (от 10 июня 1993 г. No 5454-1), «О товар-
ных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест проис-
хождения товаров» (от 23 сентября 1992 г. No 3520-1) — отношения
в сфере товарной политики и продаж;
•
«О внесении изменений и дополнений в Закон РСФСР
«О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на
товарных рынках» (от 21 марта 2002 г.)
—
конкурентные отношения;
•
«О рекламе» (от 18 июля 1995 г. No 108 -ФЗ) — отношения в
сфере рекламирования и продвижения продукции;
•
«Об авторском праве и смежных правах» (от 9 июля 1993 г.
No 5351-1) — отношения в области авторского права;
•
«О правовой охране программ для ЭВМ и базданных» (от
23 сентября 1992 г. No 3523-1) — отношения в области програм-
мных продуктов;
•
Патентный закон (от 23 сентября 1993 г. No 3517-1) — па -
тентное право;
22 Маркетинговые исследования
Раздел I 23
тредктировлиопубликовлнсйтеPRESSI(HERSON)
2. Принципы информационной работы
•
«Об информации, информатизации и защите информации»
(от20февраля 1995 г. No 24 -ФЗ) — отношения в области обладания
правом на информацию, проведения маркетинговых исследова-
ний, получения, использования и распространения маркетинго-
вой информации;
•
Закон о персональных данных;
•
Закон о конкуренции;
•
Закон о рекламе.
Закон «Об информации...» представляет особый интерес для
изучения принципов маркетинговых исследований. Он устанавли-
вает правовые нормы в информационном законодательстве, регла-
ментирующие отношения по поводу формирования и потребления
информационных ресурсов, создания и применения информаци-
онных систем, информационных технологий и средств их обеспе-
чения, защиты информации и защиты отдельных граждан в усло-
виях информатизации.
4
Данный Закон определяет информацию как сведения о лицах,
предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от
формы их представления.
Проведение маркетинговых исследований обычно связано с
правовым регулированием получения и использования информа-
ции. Отношениям по поводу создания и использования информа-
ционных ресурсов Закон посвящает отдельную главу.
Информационные ресурсы рассматриваются как элемент со-
става имущества и объект права собственности. Они могут быть
как государственными, так и негосударственными и находиться в
собственности граждан, органов государственной власти, органов
местного самоуправления, организаций и общественных объеди-
нений (см. табл. 2.1).
Таблиц а 2.1 . Формы собственности на информационные ресурсы
Вид информационных ресурсов
Формы собственности
Правовая информация
Государственная собственность
Социально-экономическая информация Государственная и корпоративная
собственность
Информационные ресурсы СМИ
Государственная и частная
собственность
Научно-техническая информация
Государственная, частная
и корпоративная собственность
2.2 . Маркетинг как объект правового регулирования
Пользователи информации — граждане, органы государствен-
ной власти, органы местного самоуправления, организации и об-
щественные объединения обладают равными правами на доступ к
государственным информационным ресурсам и не обязаны обос-
новывать необходимость получения запрашиваемой информации
перед их владельцами.
Закон «Об информации...» в целом устанавливает, что:
государственные информационные ресурсы являются откры-
тыми и общедоступными. Исключение составляют:
•
документированная информация, отнесенная к категории
ограниченногодоступа (ч. 1 ст. 10);
•
документированная информация с ограниченным доступом по
условиям ее правового режима подразделяется на информацию, отне -
сенную к государственной тайне, и конфиденциальную (ч. 2 ст. 10);
•
конфиденциальная информация — документированная ин-
формация, доступ к которой ограничивается в соответствии с за-
конодательством Российской Федерации (ст. 2);
•
персональные данные о гражданах, включаемые в состав
федеральных информационных ресурсов, информационных ре-
сурсов совместного ведения, информационных ресурсов субъек-
тов Российской Федерации, информационных ресурсов местного
самоуправления, а также получаемые и собираемые негосударст-
венными организациями, отнесены к категории конфиденциаль-
ной информации (ч. 1 ст. 11).
Из этого Закона следует, что:
•
информация из любой области знаний и деятельности в
принципе является открытой и общедоступной, если законода-
тельством не предусмотрено ограничение доступа к ней в установ-
ленном порядке;
•
категория «конфиденциальная информация» в соответст-
вии с понятием, приведенным выше из ст. 2 Закона, объединяет
все виды защищаемой информации (тайн). Это относится и к госу-
дарственным, и к негосударственным информационным ресурсам.
При этом исключение составляет информация, отнесенная к госу-
дарственной тайне: она к конфиденциальной информации не от-
носится, а является составной частью информации с ограничен-
ным доступом (ч. 2 ст. 10 указанного Закона).
В соответствии с Законом объектом правовой охраны является
только та информация, которая обладает следующими тремя атри-
бутами:
24 Маркетинговые исследования
Раздел I 25
2. Принципы информационной работы
2.2 . Маркетинг как объект правового регулирования
1)сведения неизвестны третьим лицам;
2) к получению этих сведений нет доступа на законном осно-
вании;
3)владелец информации предпринимал меры по защите кон-
фиденциальности информации.
Практика информационной работы требует четкого разграни-
чения информации на открытую и закрытую. Открытость инфор-
мации — это возможность ее законного предоставления различ-
ным пользователям. Существуют три уровня открытости:
1)секретная информация — имеет значительные ограничения
на использование. Круг пользователей сильно ограничен;
2)конфиденциальная — информация для служебного пользо-
вания. Имеет ограничение на использование узким кругом лиц.
В применении к деятельности предприятий можно привести крат-
кий список конкретных тем, имеющих этот гриф:
•
планы инвестиций предприятия;
•
инвестиционные программы и их выполнение;
•
имущественное и финансовое положение предприятия;
•
сведения о партнерах и клиентах;
•
состояние производства и структура цен и затрат;
•
условия сделок и контрактов;
•
методы изучения рынка;
3)открытая (публичная) информация — не имеет ограничений
на использование и представление.
Сведения о гражданах собираются и аккумулируются на раз-
ных уровнях: при рождении и получении паспорта, при оформле-
нии документов на проживание по конкретному адресу, при по-
ступлении на учебу, в медицинских заведениях, при установке те-
лефона, приводе в милицию, во время отдыха, при поселении в
гостинице, при оформлении загранпаспортов, в самолетах и поез-
дах, при покупкахдомов, квартир, дач, участков, при поездках за
рубеж, при оформлении пластиковых карточек, при получении
дисконтных карт, оформлении сотового телефона и проч. Права
владельцев и пользователей такой информации регулирует Закон о
персональных данных.
Впервые нормы, касающиеся персональных данных, были вве-
дены Конституцией РФ 1993 г., провозгласившей право каждого
на неприкосновенность частной жизни, личную и семейную тай-
ну, право на тайну переписки, телефонных переговоров, почто-
вых, телеграфных и иных сообщений, а также недопустимость сбо-
ра, хранения, использования, распространения информации о ча-
стной жизни лица без его согласия.
Закон относит персональные данные к категории конфиденци-
альной информации. Не допускаются сбор, хранение, использование
и распространение информации о частной жизни, а также информа-
ции, нарушающей личную тайну, тайну переписки, телефонных пе-
реговоров, почтовых , телеграфных и иных сообщений физического
лица без его согласия, кроме как на основе судебныхрешений.
Юридические и физические лица, владеющие информацией о
гражданах, несут ответственность за нарушение режима защиты,
обработки и порядка ее использования.
Деятельностьнегосударственных организаций и частных лиц,
связанная с обработкой и предоставлением пользователям персо-
нальных данных, подлежит обязательному государственному ли-
цензированию, порядок которого определяется действующим за-
конодательством.
С внедрением Интернета проблема собственности на инфор-
мацию приобретает глобальный характер. В настоящее время зако-
нодатели всех стран мира озабочены тем, чтобы привести норма-
тивную основу регулирования использования информационных
ресурсов в глобальном информационном пространстве в соответ-
ствие с новыми обстоятельствами. Они пытаются найти оптималь-
ный вариант регулирования владения и пользования информаци-
онными ресурсами.
В заключение данного раздела определим правовое значение
термина «информация» и связанных с ним понятий.
«Информация» — сведения о фактах, лицах, событиях, явлени-
ях, процессах независимо от формы их представления.
«Официальная информация» — все виды информации, созда-
ваемой органами государственной власти, органами местного са-
моуправления, организациями, содержащей сведения о принимае-
мых ими решениях и действиях в пределах их компетенции; нор-
мативные правовые акты, издаваемые этими субъектами.
«Пользователь» — субъект, обращающийся за получением ин-
формации.
«Поиск информации» — обращение лица в целях получения
необходимой информации.
«Получение информации» — адресное предоставление имею-
щейся у лица информации пользователю по каналам связи или не-
посредственно.
26 Маркетинговые исследования
Раздел I 27
2. Принципы информационной работы
«Производство информации» — создание информации в про-
цессе творческой, производственной или иной деятельности фи-
зических и юридических лиц.
«Распространение информации» — безадресное предоставле-
ние имеющейся у лица информации другим лицам в различной
форме.
«Достоверная информация» — заведомо неискаженная и соот-
ветствующая истине информация.
«Персональные данные» — достоверная информация (сведе-
ния, данные) о гражданине, формируемая им в процессе его обще-
ния с публичными и частными лицами в целях реализации его
конституционных прав и обязанностей, позволяющая идентифи-
цировать его личность.
2.3. Организация работы с информацией
Определим основные критерии, по которым происходит формаль-
ный отбор информационных источников. Эти критерии определя-
ют изначально то, как следует относиться к полученной информа-
ции, в какой степени ей доверять и т.д . Перечислим эти критерии:
•
полнота. Означает необходимость наличия в источнике
полного объема информации, который обеспечит проведение пол-
ноценного поиска информации. Если какой-либо источник содер-
жит только часть информации, то полагаться на него весьма оши -
бочно. Вполне вероятно, что в той части, которая остается за пре-
делами достижимости, и содержится то, что нам требуется, а
возможно, вторая часть в корне изменит представление о первой,
доступной нам части информации;
•
актуальность. Как правило, информация, которая требуется
для принятия решения, может быть актуальна только в конкрет-
ные, ограниченные временные интервалы. Недостаток использо-
вания вторичных источников сказывается в том, что практически
вся информация публикуется с некоторым временным запаздыва-
нием. За время сбора информации и ее опубликования ситуация
может претерпеть качественные изменения;
•
доступность. В современном мире нет ничего недоступного,
поэтому добыть, купить, найти информацию можно почти всегда,
вопрос только в том, сколько это займет времени и сколько будет
стоить;
2.3 . Организация работы с информацией
•
степень достоверности. Степень достоверности того или
иного источника является очень важным критерием. Абсолютно
достоверной, надежной информации не существует. Любая ин-
формация содержит неточности, искажения, несоответствия и т.п .
Поэтому важно до того, как полученная информация будет запу-
щена в дело, определить степень ее достоверности;
•
независимость — особый критерий. Большинстводоступ-
ных источников, в особенности СМИ, являются зависимыми от их
реальных владельцев. Поэтому весь информационный набор они
преподносят в свете, выгодном в первую очередь для них. Только
имея возможность сравнительного анализа информации, получен-
ной из нескольких независимых источников, можно быть уверен-
ным в том, что общая картина отражаетреальное состояние;
•
релевантность. Не всегда полученная информация помогает
решить проблему, стоящую перед исследователем. Из агрегиро-
ванных данных, полученных из Росстата, Федеральной таможен-
ной службы (ФТС), исследований часто бывает трудно выделить ту
часть информации, которая является необходимой.
Нельзя никогда исключать того, что полученная информация
может содержать «технические ошибки», так называемые опечат-
ки. Это очень существенный момент, поскольку возможности про-
верить это практически отсутствуют.
Маркетинговую информацию можно классифицировать по
следующим критериям (в зависимости от ее происхождения, на -
значения, глубины):
•
по месту происхождения;
•
по функциональному назначению;
•
по форме представления;
•
по периодичности происхождения;
•
по периодичности получения и использования;
•
по времени происхождения в ретроспективе;
•
по виду носителя;
-
по другим критериям.
Благодаря новым информационным технологиям значительно
вырос объем данных, получаемых сотрудниками отдела маркетин-
га из разнообразных источников. Избыток информации, так же
как и недостаток, является существенным препятствием в органи-
зации работы с ней.
Информация отдела маркетинга можетбытьдвух типов: анали-
тической и статистической. Статистическая информация пред-
28 Маркетинговые исследования
Раздел I 29
2. Принципы информационной работы
2.4 . Классификация источников маркетинговой информации
ставляется в виде количественных показателей, числовых таблиц,
графиков. Обработка таких данных производится пользователями
самостоятельно. Аналитическая информация наряду с представле-
нием численных значений дает анализ этих данных и предлагает
определенные выводы. Профессионалы говорят: «Аналитика — за -
ложница статистики». В этой короткой фразе — очень глубокий
смысл: анализ и выводы делаются на основе численных показате-
лей. Чем точнее цифры отражают реальность, тем правдоподобнее
будут сделаны выводы и адекватнее приниматься управленческие
действия.
Информация может быть представлена в следующих формах:
•
числовая;
•
текстовая;
•
графическая;
•
видео- или фотоизображения;
•
экспертная;
•
объекты реального мира (мультимедиа).
Получить информацию недостаточно. Важно, как ею распоря-
диться, как преобразовать в вид и форму, в которой она станет по-
нятной и «читаемой».
Необходимо знать основные принципы представления инфор-
мации:
•
адресность — главный критерий. Информация, которую со-
бирают сотрудники отдела маркетинга, предназначается для пере-
дачи руководителю, принимающему решения либо передающему
ее вышестоящему лицу. Поэтому форма и содержание информа-
ции всегда должны соответствовать уровню руководителя, которо-
му она передается. Много проблем возникает из-за нестыковки ,
непонимания языка общения исполнителя с руководителем;
•
непрерывность. Хорошая информационная работа прово-
дится на постоянной основе. Если в ней имеются большие переры-
вы, то рано или поздно очень важная информация потеряется, а в
результате предприятие понесет убытки;
•
системность. Если информация выдается отдельными раз-
розненными частями, получаемыми разными людьми и не сводя-
щимися воедино, то видение всех процессов, происходящих на
предприятии и вне его, становится искаженным;
•
неизменные параметры. Нельзя часто изменять параметры
и форму представления информации. Значительные изменения
параметров допускаются лишь в случае крайней необходимости.
Если исполнитель изменил форму представления информации,
считая новую более подходящей, то он обязан уделить особое вни-
мание тому, чтобы весьма доходчиво довести до всех суть измене-
ний. Не сделав этого, можно много сил затратить на споры и раз-
решение неувязок;
•
наглядность. Весьма показательны формы представления
процессов в виде графиков и схем, наглядно показывающих каче-
ственные изменения. При этом табличная информация дополняет
наглядную количественным содержанием.
У информации, с которой приходится работать сотрудникам
предприятий, имеется две очень важные особенности, с которыми
необходимо считаться при ее анализе и обработке:
•
любая информация, так же как и ее источник, имеет опре-
деленную степеньдостоверности, иными словами, любая инфор-
мация обладает качеством недостоверности;
•
нельзя верить одному источнику информации. Нужно ис-
кать и находить разные, а потом их анализировать путем сопостав-
ления.
2.4. Классификация источников маркетинговой информации
Классификация источников маркетинговой информации приве-
дена на рис. 2.2. Условно их можно разделить надве группы: пер-
вичные и вторичные [39].
Рис. 2 .2 . Классификация источников маркетинговой информации
30 Маркетинговые исследования
РазделI 31
2. Принципы информационной работы
Первичные источники информации позволяют получать новую и
оригинальную информацию, не опубликованную в открытых ис-
точниках.
Вторичные источники информации — это доступные ресурсы,
располагающие опубликованной информацией. К ним относятся
внешние по отношению к предприятию и внутренние, имеющиеся
в непосредственном распоряжении отдела маркетинга и других
служб предприятия.
Разделение источников на вторичные и первичные является
весьма условным. Очень часто из-за ограниченности доступа к ин-
формации или закрытости источника приходится проводить рабо-
ту по получению информации с помощью первичных источников.
При этом к ним относят четыре группы источников: опросы, на-
блюдения, экспериментальные или тестовые исследования и дело-
вая разведка.
В табл. 2.2 и 2.3Приведен сравнительный анализ достоинств и
недостатков первичной и вторичной информации.
Таблица 2.2 . Преимущества и недостатки вторичной информации
Преимущества
Недостатки
Быстрота получения
Низкая стоимость
Легкость использования
Большое количество источников
Рассмотрение с разных точек зрения
Не отвечает целям исследования
Может быть устаревшей
Неизвестны цели и методы сбора
информации
Может быть дезинформацией
Таблица 2.3 . Преимущества и недостатки первичной информации
Преимущества
Недостатки
Отвечает целям исследования
Свежесть информации
Определенность методологии
Высокая надежность
Конфиденциальность
Высокая стоимость
Необходимо много времени для сбора
Может быть получена искаженная
информация
Может быть предубежденной
Контрольные
вопросы
1. Какое место в маркетинговой деятельности занимает информацион-
но-аналитическая функция?
Вопросы для размышлений
2. Каковы основные требования к получаемой маркетинговой информа-
ции?
3. Каковы основные требования к информации, которую представляет
отдел маркетинга другим подразделениям предприятия?
4. Как можно классифицировать источники маркетинговой информа-
ции?
5. Перечислите основные достоинства и недостатки различных форм
маркетинговой информации.
Вопросы для размышлений
1. В чем состоят преимущества эффективного информационного обмена
отдела маркетинга с другими службами предприятия?
2. В каких видах деятельности невозможно использование тех или иных
источников информации?
3. В чем состоят преимущества организации работы с информацией в
электронном виде?
_
32 Маркетинговые исследования
ГЛАВА
Источники внутренней информации
3.1 . Анализ продаж / 3.2 . Анализ покупателей / 3.3 . ЛВС-анализ / 3.4 . Анализ
поставщиков / 3 . 5 . Применение закона Парето в маркетинговом анализе /
3. 6 . Маркетинговый анализ цен и затрат / 3 . 7 . Маркетинговый анализ ассор-
тимента / 3 .8 . Методы получения внутренней информации / 3. 9 . Корпоратив-
ные базы данных
Специалисты-маркетологи считают, что начинать маркетинговые
исследования необходимо с понимания ситуации на своем пред-
приятии.
Условно можно выделить несколько уровней анализа внутрен-
ней маркетинговой информации, определяющих подходы и мето-
ды работы с этой информацией (рис. 3.1).
•
Рис. 3 .1 . Воронка анализа продаж
Первыйуровеньдает ответы на вопросы: «Что?», «Где?», «Ко-
гда?». На предприятии имеются документы:
•
о выписанных счетах;
•
об оплате;
•
об оформленных документах на получение, доставку и об-
служивание.
Анализ приведенных документов составляет основу внутрен-
ней статистики и учета.
Перечислим основные направления внутреннего анализа:
•
финансовый анализ;
3.1 .Анализ продаж
•
анализ продаж;
•
ЛВС-анализ;
•
анализ объемов покупок;
•
анализ скидок;
•
анализ безубыточности;
•
анализ областей сбыта;
•
анализ конкуренции;
•
портфельный анализ;
•
анализ кривой жизненного цикла товара;
•
анализ потенциала предприятия;
•
анализ сильных и слабых сторон предприятия;
•
другие направления внутреннего анализа.
Перечисленные данные на предприятии содержатся в системах
бухгалтерского и управленческого учета.
3.1. Анализ продаж
Анализ продаж включает в себя два уровня: первый — всего пред-
приятия в целом, второй — отдельных подразделений и по отдель-
ным направлениям деятельности. Этот подход рекомендуется для
средних и крупных предприятий. Когда речь заходит о небольших
предприятиях, тогда, минуя первый уровень, можно непосредст-
венно переходить ко второму — анализу продаж по группам клиен-
тов, по местам продаж, по видам продукции (рис. 3 .2).
Рис. 3 .2 . Структура предварительного анализа продаж
Анализ первого уровня сводится к получению ряда стандарт-
ных показателей деятельности: операционной прибыли, объемов
Объем продаж определяется либо по выручке (по полученной
оплате за товары и услуги), либо по факту отгрузки в отпускных
34 Маркетинговые исследования
Раздел I 35
3. Источники внутренней информации
ценах и с учетом НДС и выражается в денежных сопоставимых
единицах.
Дляоценки результатов деятельности предприятия и его от-
дельных подразделений наряду с денежными показателями ис-
пользуются натуральные, под которыми подразумеваются факти-
ческие единицы измерения: штуки, тонны , метры и т.д .
Анализ динамики продаж основан на сопоставлении объемов
продаж анализируемого периода и базового либо предыдущего пе-
риода. В табл. 3.1 приводится пример расчета динамики продаж за
несколько лет относительно базового и относительно предыдуще-
го года.
Таблица 3.1 . Динамика продаж
Базисный
год (1999)
2001г.
Процент продаж,
% к базисному 1999 г.
Доля продаж.
—
% к предыдущему году
где Я, — прирост за/-й год; П — количество учитываемых периодов
(годов).
В анализе продаж проводится изучение ассортимента реали-
зуемых товаров и услуг. Ассортиментный анализ продаж включает
сопоставление объемов продаж в натуральных и денежных показа-
телях по наименованиям в динамике их изменения (см. табл. 3.2).
Таблиц а 3.2 . Анализ продаж по ассортименту товаров
Наименование
Объем продаж,
натуральные показатели
Объем продаж,
Изменение продаж
по отношению
к прошлому периоду, %
А
Б
в
Итого:
3.1 . Анализ продаж
Для текущей оценки работы предприятия необходимо контро-
лировать три-четыре показателя. Они характеризуют объемы и ди-
намику продаж нарынке и в самой компании. Основные показате-
ли сведены в табл. 3.3 .
Таблица 3.3 . Контролируемые показатели работы предприятия
Показатель
Единица измерения
Определение показателя
Целевой рынок
Количество потре-
бителей, емкость
Общее количество покупателей (потреби-
телей) товара на сегменте работы пред-
приятия, объемы продаж
Осведомленность
Количество, %
Количество потребителей, осведомлен-
ных о товаре или марке
Потребители
Количество, %
Общее количество потребителей, кото -
рые регулярно покупают товар/марку
предприятия
Стоимость
покупок
Количество,
стоимость
Средняя цена одной покупки и количест-
во покупок за определенный интервал
времени (год, месяц и т.д .)
Коэффициент по-
вторных покупок
%
Процент потребителей, которые делают
повторные покупки
Кроме перечисленных выше необходимо контролировать сле-
дующие параметры деятельности: суммарный объем продаж, про-
дажи по отдельным группам, количество посетителей и покупате-
лей, количество покупок, количество повторяющихся покупок, за-
траты на маркетинг, удельные показатели продаж, приходящиеся
на каждого покупателя, удельные маркетинговые затраты, стои-
мость привлечения одного покупателя и др.
Ниже приводятся примерные схемы таблиц для проведения
анализа продаж. Таблица 3.4 помогает выяснить не только реаль-
ное состояние продаж за известные интервалы времени, но и вы -
делить наиболее выгодных для предприятия покупателей, опреде-
лить их качественный состав и количество.
Многие предприятия не ограничиваются анализом продаж
раз в квартал. Обычно такой анализ проводится раз в неделю, а
магазины и розничные торговые точки используют ежедневный
анализ.
36 Маркетинговые исследования
Раздел I 37
со
Таблица3.5 . Анализ структуры объемов заказов
•
Заказы е руб. объемом
Количество заказов
Выручка от реализации
Средний объ-
ем заказа,
руб./заказ
Январь
Январь
Январь
от
ДО
кол-во
%
итого, %
%
итого, %
кол-во
92 991
3 739 848
4 281 735
6 763 602
10 000
4 574 380
10 001
15000
4 604 765
15 001
20 000
1,9
2 513 480
20 001
30 000
3 810 292
30001
50 000
4 473 477
от 50 000
6625931
82 824,1
Всего:
41 480 501
3. Источники внутренней информации
Анализ графика зависимости количества заказов от их стоимо-
сти позволяет оценить эффективность работы при ориентации на
разные группы потребителей. Такие построения помогают прово-
дить сегментацию потребителей.
Приведенная ниже табл. 3.6 позволяет проводить анализ про-
даж разных товаров по регионам. Вместо регионов можно подстав-
лять в таблицу наименования разных торговых точек и магазинов,
суть анализа от этого не изменится. Главное, что анализ позволяет
получить информацию о том, где, в каком месте, какой товар и как
продается.
Таблица 3.6. Объем сбыта по видам продукции, регионам и областям
\Товар, объемы
продаж
Регион
\.
Товар 1
Товар 2
Итого по
всем ви-
дам това-
ров, руб.
\Товар, объемы
продаж
Регион
\.
натур,
показ.
руб.
натур,
показ.
руб
Итого по
всем ви-
дам това-
ров, руб.
Регион 1
Юг
Запад
Север
Восток
Итого по региону
Регион 2
Юг
Запад
Север
Восток
Итого по региону
Итого по всем
регионам
3.2 . Анализ покупателей
3.2. Анализ покупателей
Рассмотрим последовательность проведения анализа состава по-
купателей. Такой анализ должен дать ответы на вопросы:
1. Насколько привлекательны наши клиенты при работе с
ними?
2.Каковы наша позиция и позиции конкурентов у данных кли-
ентов?
Для ответа на поставленные вопросы необходимо сначала уста-
новить критерии, по которым определяется степень привлекатель-
ности покупателей и позиции изучаемого предприятия.
Привлекательность покупателей может определяться по сле-
дующим параметрам:
•
наличие спроса;
•
спрос на основные товары;
•
объем потребления;
•
прибыльность;
•
доля покупок от общих продаж;
•
платежеспособность;
•
другие.
Позиция предприятия может оцениваться по следующим кри-
териям:
•
история работы с клиентом;
•
дополнительные услуги;
•
личные контакты;
•
доля поставок изучаемого предприятия в общем объеме по-
требления клиента;
•
наличие комплекса скидок или их отсутствие;
•
динамика продаж (рост или падение);
•
сложившийся имидж поставщика;
•
другие.
Выбор ключевых критериев для проведения анализа состава
покупателей — задача непростая. Такой анализ усложняется тем,
что одного-двух критериев практически недостаточно, за редким
исключением, обычно их насчитывается до 10—15. В таких случаях
необходимо проанализировать все и оставить для дальнейшего
анализа не более шести-семи .
Каждому из изучаемых факторов присваивается оценочный
балл и весовой коэффициентданного фактора. Весовой коэффи-
циент может исчисляться в виде балльной оценки, скажем, от 1 до
40 Маркетинговые исследования
Раздел I 41
3. Источники внутренней информации
3, когда большее абсолютное значение оценки означает большую
значимость данного критерия, или в пределах от 0 до 1, или как-
либо иначе. Оценочный балл — это оценка состояния изучаемого
критерия в сложившейся ситуации.
В табл. 3.7 показана схема получения оценки привлекатель-
ности.
Таблица 3.7 . Схема получения оценки в анализе покупателей
В последнем столбце производится перемножение оценки и
веса данного критерия построчно, а в итоге суммируются значения
по всем критериям. Составив подобные таблицы для обоих изучае-
мых факторов, можно результат представить также в табличном
(табл. 3.8) и в графическом виде, как на рис. 3.4 (числа, представ-
ленные в таблице, носят демонстрационный характер).
Таблица 3.8 . Форма представления анализа покупателя
Привлекательность
покупателя
Позиция предприятия
у покупателя
Количественная оценка
Процент от максимального значения
Аналогичный анализ можно провести относительно своих кон-
курентов, а полученные данные нанести на рис. 3.6 для сопостав-
ления позиций. Чем выше значения сопоставляемых подвум осям
величин, тем лучше позиции предприятия и тем более привлека-
тельно оно для покупателей.
Весьма информативной и полезной является форма представ-
ления анализа покупателя по двум критериям «Доходность поку-
пателей/Потенциал покупателей» . Такая форма представления в
матричном виде приведена на рис. 3.5 . По вертикальной оси от-
кладывается размер доли покупателя, приносящего доход, а по го -
42 Маркетинговые исследования
3.2 . Анализ покупателей
Позиция предприятия
Рис. 3 .4 . Матрица анализа «Привлекательность/Позиция»
Рис. 3 .5 . Форма анализа покупателей по критериям
«Доходность покупателей/Потенциал покупателей»
Раздел I 43
3. Источники внутренней информации
ризонтальной — потенциал покупателя. Под потенциалом покупа-
теля в данном случае подразумевается весь объем закупок изучае-
мого товара, включая объем исследуемого предприятия.
Данная форма представления анализа покупателей позволяет
наглядно демонстрировать реальную картину прибыльности поку -
пателей. Разбив все поле значений на условные квадранты, можн о
выделить четыре основные группы покупателей:
1)лучшие клиенты;
2)доходные клиенты;
3) приоритетные клиенты;
4) простые клиенты.
Горизонтальная линия 1 нарис. 3.5
—
это условныйуровень ,
разграничивающий «доходных» покупателей от «простых». Крите -
рием определения такого уровня может являться минимальный
размер дохода, приносимого клиентом, выраженный в денежны х
показателях, или определенный уровень рентабельности, выра -
женный в процентах прибыли.
На горизонтальной оси можно наносить отметки о тех клиен -
тах, которые по определенным причинам пока не являются поку -
пателями изучаемого предприятия, но располагают для этого по -
тенциалом.
3.3 . ЛВС -анализ
Логическим продолжением анализа информации о покупателя х
является ЛЯС-анализ [40]. Это метод анализа потребителей, осно
-
ванный на ранжировании групп потребителей по определенны м
выбранным критериям. В российских источниках этот метод част о
называется функционально-стоимостным анализом .
Смысл Л/?С-анализа состоит в том , чтобы сгруппировать все х
имеющихся покупателей предприятия в несколько групп по опреде -
ленным критериям. Обычно по классической схеме такихусловны х
групп выделяется три — А, В и С. При необходимости можно выде-
лять и больше групп, но в таком случае возрастает количество учиты-
ваемых переменных оценки покупателей и усложняется система
взаимоотношений с ними.
Объектами анализа могут быть выбраны отдельные товары,
группы товаров, некоторые выбранные позиции из товарной но-
менклатуры, клиенты , места продаж, каналы дистрибуции и др.
44 Маркетинговые исследования
3.3. АВС -анализ
Основные показатели анализа — это объем сбыта, доход от продаж,
комплексность продаж, прибыль от продаж и другие показатели.
Предположим, что на предприятии имеется информация о
том, кто и на какие суммы покупал товары и услуги. Представим
имеющуюся информацию в форме табл. 3.9, определяющей на-
именование покупателя и объемы покупок, произведенные им за
определенный промежуток времени.
Таблица 3.9 . Анализ данных о покупателях
Покупатель
Оборот, тыс . руб.
Оборот,
% от общего оборота
Фирма 1
Фирма 2
Иванов и С0
Фирма М
4
Сумма
Изучение таблицы приводит к тому, что из всей массы могут
быть выделены типичные группы покупателей в зависимости от
изучаемого параметра. При анализе объемов продаж таким пара-
метром является валовой или суммарный денежный показатель.
Последовательность этапов Л/?С-анализа можно представить в
виде схемы, приведенной на рис. 3.6.
Обычно в процессе проведения анализа контрольными про-
центами X, Y, Zиспользуются доли в 75%, 95%, 100% соответст-
венно. Процедура строится таким образом, что как только доля
накапливаемой (кумулятивной) частоты достигнет 75%, следую-
щий объект (покупатель) относится к другой группе, а именно к
В. Продолжая дальше построение и достигнув 95%-ного значения
накопленной частоты, покупатели автоматически будут отнесены
к последней группе С. Результат анализа можно представить в
форме таблицы (табл. 3.10). Статистика показывает, что доли по-
купателей в каждой группе от общего количества примерно со-
ставляют соответственно 5% — группаЛ, 20% — группа В и 75% —
группа С.
Раздел I 45
тредктировлиопубликовлнсйтеPRESSI(HERSON)
3. Источники внутренней информации
Рис. 3 .6 . Последовательность АВС-анализа
Таблица 3.10 . Классификация потребителей
Группа
Доля в обороте. %
Доля в общем числе
покупателей, %
А
в
С
Следствием подобного анализа является то, что предприятие
может установить некие «прозрачные» правила взаимодействия с
покупателями. Тот покупатель, который для предприятия прино-
сит большую прибыль, становится более привилегированным.
Привилегии могут относиться к срокам оплаты, размерам скидок,
способам доставки товара покупателю и иным мерам поощрения.
Менее рентабельный покупатель может быть простимулирован к
тому, чтобы больше покупать и при этом извлекать для себя боль-
ше пользы.
На рис. 3.7 графически показано соотношение количества по-
купателей и объемов их закупок. На графике, построенном на ос-
нове табл. 3.11, прослеживается тенденция, когда небольшое коли-
Рис. 3 .7 . Схема представления АВС-групп
чество покупателей (в среднем около 5%) делают основные покуп-
ки. И наоборот, около 75% остальных покупателей делают
множество мелких покупок, доля которых в общем объеме состав-
ляет около 5%.
лиз, — непростая задача. Поскольку выше перечислены основные
критерии, то их механическое использование в некоторых случаях
может не только не дать полезной информации, но и существенно
запутать процесс анализа состояния продаж. Наиболее значимыми
критериями ранжирования являются объемы продаж, выражен-
ные в количественных и стоимостных показателях, а также уро-
вень рентабельности или собственных затрат на единицу анализи-
руемых товаров. После того как проведена процедура ЛВС-АНАЛИ-
ЗА, можно для Л-группы и ^-группы эту процедуру повторить, но
уже для другого значимого параметра. В результате схема проведе-
ния полного анализа может выглядеть таким образом, как показа-
но нарис. 3.8.
. Пример. Предприятие СП «ТИГИ-КНАУФ» успешно использует та-
кой подход для организации работы с покупателями (потребителями).
Разбивка на три группы покупателей отвечает главному требованию —
объемам продаж дилера. Это означает, что если дилер ежемесячно поку-
пает и продает товар на сумму более N евро, то он причисляется к первой
группе (А) и пользуется наибольшими скидками при покупке товара в
СП, а также более продолжительными отсрочками платежей и другими
льготами. Если дилер «выбирает» в месяц товаров меньше N, но больше
46 Маркетинговые исследования
Раздел I 47
3. Источники внутренней информации
Рис. 3 .8 . Последовательность ранжирования по нескольким критериям
Мевро, то он относится ко второй группе (В) и получает несколько мень-
шие скидки и товарные кредиты. Наконец, отнесение к третьей группе
(О означает наименьшие льготы и строгую предоплату.
В группе А находятся ключевые потребители, обеспечивающие
основную прибыль. Для удобства управления желательно скон-
центрироваться на минимальном количестве покупателей и това-
ров. Группа В — фактически «плавающая», так как в ней размеща-
ются «середняки» по показателям доходности и рентабельности.
В данной группе необходимо регулярно изучать тенденции перехо-
да покупателей в соседние группы. Группа С — массовая зона , не
оказывающая существенного влияния на результаты деятельности
предприятия.
3.4 . Анализ поставщиков
Требования объемов продаж дилерами являются приоритетны-
ми, однако наряду с этим имеются другие критерии, по которым
может проводиться разбивка покупателей на группы.
3.4. Анализ поставщиков
Аналогичный АВС-аналнз в отношении поставщиков называется
AYZ-анализ . Последовательность его выполнения такая же, как
ЛЯС-анализа . Отличие состоит в том, что фактически анализу под-
вергаются те, в ком мы в первую очередь заинтересованы, а не те,
кто заинтересован в нас. На основании AYZ-анализа формируются
3 группы поставщиков в соответствии с их приоритетностью.
Многие предприятия разрабатывают свои собственные формы
организации и проведения анализа работы с поставщиками.
Ниже приведена табл. 3 .11, используемая в работе коммерче-
ской фирмы, занимающейся продажами компьютеров-ноутбуков.
В условиях возросшей конкуренции для фирмы, работающей на
этом рынке, настали непростые дни. В сложившейся ситуации
важным моментом является наличие спроса на рынке, конъюнкту-
ры и многого другого, но особенно — выбор поставщика ноутбу-
ков. Однако по одному критерию, например цены поставки, осу-
ществить такой выбор рискованно, да и неоптимально. Поэтому
фирма использует набор разнообразных параметров. В табл. 3.11
приведен образец такого многофакторного анализа, используемо-
го для выбора поставщика.
Таблица 3.11 . Отбор критериев для выбора поставщика
Наименование
критерия
Описание критерия
Оценка,
единицы
оценки
Балл
(от1до5)
Объем поставки
Минимальное и максимальное
количество единиц
Штук
Срок поставки
Оперативность поставки
Дней
Наличие товарного Отсутствие 100%-ной предоплаты Сумма рублей
кредита
за полученный товар
Отсрочки
Возможность осуществления
Сумма рублей
платежа
оплаты за полученный товар
через определенное время
Количество
дней
48 Маркетинговые исследования
Раздел I 49
3. Источники внутренней информации
3.4 . Анализ поставщиков
Окончание табл. 3 .11
Наименование
критерия
Описание критерия
Оценка,
единицы
оценки
Балл
(от1до5)
Цена поставки
Отпускная стоимость единицы то-
вара
Рублей,
долларов
Сервис
Наличие в регионе сервисных
центров производителя
Да/Нет
Рекламные
материалы
Дополнительные рекламные ма-
териалы производителя, средства
оформления, буклеты и т.п .
Объем ,
количество
Стимулирование
Стимулирующие мероприятия про-
изводителя и дистрибьюторов
Объем, количе -
ство, сроки
Обучение
персонала
Возможность фирменного обуче-
ния сотрудников работать
с данной техникой
Да/Нет
Частота
Рекламации
Наличие возможностей возврата
некачественной техники
Да/Нет
Срок
Гарантийный срок Срок фирменной гарантии
Лет
Доставка
Наличие доставки дистрибьюто-
ром
Да/Нет
В первом столбце табл. 3.11 перечисляются критерии, на осно -
ве которых фирма имеет возможность выбрать поставщика техни-
ки. Во втором столбце приводится более подробное описание
критерия. В третьем — единицы измерения и оценки рассматри-
ваемых критериев. В последнем столбце, который остался неза-
полненным, необходимо выставить оценку данному критерию ис-
ходя из особенностей своей фирмы. Например, если фирма не-
большая и растущая, ее может в значительной мере интересовать
возможность получения товарного кредита, отсрочки платежей,
наличие сильной акции производителя по стимулированию про-
даж. Адругую фирму, например розничный магазин, может инте -
ресовать цена, наличие доставки дистрибьютором и т.д . Все крите-
рии третьего столбца оцениваются различными единицами изме-
рения: дни, рубли, количество и т.д . Единственный разумный
способ провести анализ — произвести оценку в баллах.
Далее, если имеется возможность выбрать из некоторого коли-
чества (7V) поставщиков, можно произвести оценку каждого из них
по всей совокупности критериев, а далее свести все полученные в
баллахоценки в однуформу, как, например, в табл. 3.12. В такой
форме заполняются все ячейки, суммирование производится по-
строчно, а общая оценка проставляется в последнем столбце «Ре-
зультат». Из табл. 3.12 следует, что наилучшие показатели по воз-
можности сотрудничества имеет Поставщик 2, у которого наи-
больший суммарный балл.
Таблица 3.12 . Форма анализа работы с поставщиками
Критерий
4
М
Результат
Поставщик 1
4
Поставщик 2
4
Поставщик N
i_JL
.
4
Критериями оценки поставщиков (в таблице они обозначены
1, 2,
М) могут быть приняты те, которые перечислены в
табл. 3.11, а также другие. В табл. 3.12 оценка критериев проводи-
лась по 10-балльной системе. Каждому поставщику по каждому кри-
терию выставлялась экспертная оценка от 1 (очень плохо) до 10
(оченьхорошо). Результаты построчно просуммированы и помеще-
ны в столбце «Результат». Сравнительный анализ работы поставщика
проводится путем оценки каждого из критериев и получения суммар-
ной интегральной оценки по всем признакам работы с поставщиком.
Формальный анализ позволяет сделать вывод о том, кто является для
предприятия наиболее выгодным и удобным поставщиком. Значит,
как следствие этого, необходимо предпринять дополнительные меры
для усиления работы с этим поставщиком (например, никогда не за-
держивать платежи за полученный товар), а также довести до сведе-
ния других поставщиков свои предложения для улучшения отноше-
ний и сотрудничества с ними.
Пример. Приведем анализ поставщиков магазина «Одежда». Учи-
тывая специфику работы изучаемого объекта (розничная торговля
верхней одеждой), анализ работы с поставщиками можно проводить по
следующим трем направлениям:
1) анализ структуры поставщиков;
50 Маркетинговые исследования
Раздел I 51
3. Источники внутренней информации
2) финансовый анализ работы с поставщиками;
3) ранжирование поставщиков.
Анализ структуры поставщиков. Для проведения анализа про-
водится разделение всех поставщиков на группы по форме их дея-
тельности (табл. 3.13). Этот анализ позволяет выявить тенденции и
особенности работы с каждой группой.
Таблица 3.13 . Тип поставщиков
No
Тип поставщика
Доля в общем количестве, %
Дистрибьюторы
Производители
Дилеры
Финансовый анализработы с поставщиками. Финансовые пока-
затели работы с поставщиками анализируются на основе сопостав-
ления долей участия каждой группы поставщиков и их вклада в об-
щие финансовые результатыдля магазина. В табл. 3.14 совмеща-
ются данные о финансовых результатах.
Таблица 3.14 . Финансовые показатели работы с группами поставщиков
No
Условия поставок
Доля в выручке, %
Доля в прибыли, %
Товарный кредит
Отсрочка платежа
Предоплата
На этой стадии анализа необходимо провести оптимизацию
организации работы с поставщиками в целях достижения макси-
мальной прибыли.
Ранжирование поставщиков. Предположим, что в анализе учи-
тываются только те поставщики, которые удовлетворяют всем до-
говорным обязательствам.
Для оценки поставщика используем 10-балльную многоуров-
невую систему (табл. 3 .15).
3.4 . Анализ поставщиков
Таблиц а 3.15 . Оценка поставщиков
Критерий оценки поставщика
10-балльная оценка важности
показателя для магазина
1. Обновление ассортимента
2. Соблюдение сроков поставки
3. Соответствие доставляемых товаров договорным
условиям
4. Цена поставок
5. Наличие рекламаций
Оценим каждого поставщика по вышеперечисленным крите-
риям от 1 (очень плохо) до 10 (очень хорошо). Результаты пред-
ставлены в табл. 3.16 .
Таблиц а 3.16 . Ранжирование поставщиков
Другой способ оценки поставщиков состоит в построении так
называемого профиля поставщика. Способ трудоемкий.
Многочисленные исследования показывают, что имеется зна-
чительная разница в оценке одних и тех же факторов с точки зре-
ния предприятия, с одной стороны, и с точки зрения партнеров
предприятия — с другой. Для этого существуют объективные пред-
посылки. Например, поставщики недооценивают качества, важ-
ные для заказчика, такие как сроки и надежность поставок, гиб-
кость поставок и т.д . В то же время они преувеличивают значение
таких аспектов, как технология производства, оформление товара,
широта ассортимента. В результате в работе возникают «шерохова-
тости», способные привести к разрыву отношений. Разобраться в
причинах этих явлений — значит сохранить значительные денеж-
ные средства.
52 Маркетинговые исследования
Раздел I 53
3. Источники внутренней информации
Определение намерений и факторов важности работы постав-
щика, заказчика , партнера представляет собой очень важное звено
в работе. Помочь в выяснении таких противоречий может форма
изучения профиля поставщика, представленная в табл. 3.17.
Таблица 3.17 . Изучение профиля поставщика
В табл. 3.17 проставляются оценки каждого из перечисленных
критериев с точки зрения своего предприятия и с точки зрения
поставщика. В случае больших расхождений необходимо разби-
раться.
Если удастся получить ответы на следующие вопросы, то со -
стояние работы с поставщиками можно считать успешным:
1.Каково положение поставщика на рынке?
2.Какая экономическая ситуация сложилась у поставщика на
предприятии?
3.5 . Применение закона Парето в маркетинговом анализе
3. Каково представление поставщика о своих конкурентах на
рынке?
4. Как выглядит партнер (наше предприятие) в глазах постав-
щика?
3.5. Применение закона Парето в маркетинговом анализе
Рассмотрим применение принципа Парето, который также назы-
вают законом Парето, в маркетинговом анализе покупателей или
поставщиков.
Итальянский ученый, занимавшийся социологией и экономи-
кой, Вильфредо Парето (1848—1923) в 1897 г. сформулировал уни-
версальный закон, который основывался на большом количестве
статистических измерений, проведенных автором во многих об-
ластях деятельности, втом числе в финансах, продажах, экономи-
ке, социологии, производстве. Основной постулат этого закона
гласит: 20% прилагаемых усилий дают 80% результата, а оставшие -
ся 80% усилий добавляют лишь 20% в результат. Такое же соотно-
шение Парето применял относительно затраченного времени на
проведение определенных работ.
Основные положения закона Парето можно свести к следую-
щим.
•
В любом процессе существует очень большое количество
влияющих на него факторов или причин, из которых только не-
сколько оказывают определяющее воздействие. Это правило «ра-
ботает» во многих других областях. Например, наиболее часто оно
проявляется в производственных процессах при проведении ана-
лиза качества и выявлении причин производственных дефектов.
Применимо ли правило Парето в геополитике? Скорее, можно
дать положительный ответ, так как из почти 200 стран мира наибо-
лее влиятельными являются всего 20—30 . А в спорте? Из 400 рей-
тингуемых профессиональных теннисистов мира лишь первые не-
сколько десятков в основном делят призовые фонды, соперничают
в матчах.
•
Большая часть прикладываемых к делу усилий тратится не-
эффективно, без нужной отдачи, и только небольшая их часть при-
водит к положительному результату.
•
Трудно разобраться в большом количестве отдельных собы-
тий и принять правильное решение на основе их анализа, так как
эти события могутбыть оченьразными по своей природе и сути.
54 Маркетинговые исследования
Раздел I 55
3. Источники внутренней информации
С точки зрения применения в маркетинге это относится к анализу
потребителей и поставщиков, которых у некоторых предприятий
насчитываются сотни и тысячи.
В практическом применении правила Парето соотношение
20 : 80 точно не выдерживается. Это условно обобщенное соотно-
шение. Реально соотношение может находиться в пределах от 5 :95
до 30 : 70 в зависимости от множества факторов.
Типичная форма распределения количества покупателей в за-
висимости от доли приносимого дохода представлена на рис. 3.9.
Рис. 3 .9 . Соотношение объемов покупок и прибыльности покупателей
На рис. 3.10 указаны области А—Г, которые выделяют разные
по уровню доходности клиентов группы. Область А обозначает
группу убыточных клиентов, область Б — клиентов безубыточных,
приносящих нулевую или почти нулевую прибыль, область В —
группу покупателей, приносящих прибыль, но невысокую, и об-
ласть Г — группу очень прибыльных клиентов.
Приносимый доход
Рис. 3 .10 . Распределение покупателей по доходу
Значительно меньшая часть покупателей (около 20%) обеспе-
чивает большую часть покупок (около 80%), ограниченная часть
ассортимента магазина розничной торговли (около 20%) приносит
основную долю доходов (около 80%). Например, у ЗАО «Клинский
пивокомбинат» имелись три группы оптовиков. В табл. 3.18 приве-
56 Маркетинговые исследования
3.5 . Применение закона Парето в маркетинговом анализе
дены объемы продаж в процентах от общих доходов для этих трех
групп.
Таблица 3.18 . Распределение доходов от покупателей
Группа покупателей
Доля доходов, %
Крупные оптовики
Средние оптовики
Мелкие оптовики и своя розничная продажа
В указанных рамках применение правила Парето может упро-
стить проведение маркетингового анализа, облегчить принятие ре-
шений по организации работы с поставщиками и покупателями,
помочь в выработке принципов взаимоотношения с ними.
Рассмотрим процедуру построения диаграммы Парето и прин-
цип выделения групп клиентов. Предположим, что по результатам
работы предприятия, назовем его условно «Отделка», за опреде-
ленный промежуток времени было оказано услуг в количестве и
для потребителей, указанных в табл. 3.19. Форма табл. 3.19 доста-
точно часто встречается на практике, поскольку представляет со-
бой типовую таблицу оперативной отчетности.
Таблица 3.19 . Сводная отчетность по результатам деятельности
No
Наименование покупателя
Количество,
шт.
Цена
за единицу,
|
1
Сумма
покупки,
Доля
Предприятие «Ивановец»
ООО «Три орла»
ООО «тек»
Детский сад No 7
Завод «Молот»
Предприятие «Саратов»
Предприятие «Орловское»
ЗАО «Нефть»
Фирма «Глобус»
Фирма «Контейнер»
Предприятие «Котел»
Раздел I 57
3. Источники внутренней информации
Окончание табл. 3 .19
No Наименование покупателя
Количество,
шт.
Цен а
за единицу,
Сумма
покупки,
Доля
Завод «Интерьер»
Завод «Омич»
Прачечная No 3
Школа No 17
ЗАО «Колумб»
Фирма «Шишка»
Детский сад No 4
Предприятие «Окна»
Салон-парикмахерская
Итого:
71 700
В табл. 3.19 отражены потребители услуг предприятия, количе-
ство приобретенных услуг, стоимость единицы приобретенной ус-
луги и сумма полученной оплаты. На рис. 3.11 показано распреде-
ление долей покупателей в общем объеме продаж.
Рис. 3 .11 . Распределение долей потребления
Однако по форме представления рассчитанных долей потреб-
ления невозможно выявить тенденции и типичные группы потре-
бителей, которые необходимы для проведения анализа. Поэтому
следующим этапом построения распределения Парето необходимо
провести ранжирование потребителей, например по критерию по-
лученного валового дохода. На практике другими критериями мо-
гут быть выбраны максимальная прибыль, количество единовре-
3.5 . Применение закона Парето в маркетинговом анализе
менных покупок, кратность покупок и др. В табл. 3.20 показано
распределение потребителей по убыванию суммы покупки.
Таблица 3.20 . Ранжирование потребителей по доле в покупках
No Наименование покупателя
Сумма покупки,
Доля
Суммарная доля
Прачечная No 3
Завод «Интерьер»
Предприятие «Орловское»
Предприятие «Котел»
Предприятие «Ивановец»
Фирма «Контейнер»
ЗАО «Нефть»
Детский сад No 7
Фирма «Глобус»
ООО «Три орла»
Фирма «Шишка»
Салон-парикмахерская
Предприятие «Саратов»
Предприятие «Окна»
Завод «Омич»
ЗАО «Колумб»
Завод «Молот»
Школа No 17
Детский сад No 4
Итого:
71 700
Соответствующее распределение ранжированных потребите-
лей приведено на рис. 3.12. Такая форма представления очень на-
глядная, так как четко проявляются группы потребителей, имею-
щих относительно высокую и низкую доли.
Проведем дополнительное построение, которое даст возмож-
ность получить кумулятивное (суммарное) распределение долей
58 Маркетинговые исследования
Раздел I 59
Рис. 3 .12 . Ранжирование потребителей по доле в приносимом доходе
потребителей в общем доходе. Для этого, начиная со второго, бу-
дем прибавлять суммы долей всех предыдущих потребителей к те-
кущему (см. столбец «Суммарная доля» табл. 3.21). Кумулятивное
распределение потребителей построено на рис. 3.13 .
Рис. 3 .13 . Кумулятивное распределение потребителей в общем объеме продаж
Все потребители в сумме дают 100% дохода. Из распределения
можно получить формальные признаки отнесения потребителя к
той или другой группе: первостепенной или второстепенной важ-
ности, принимая во внимание соотношение 20 : 80.
Проанализируем распределение, приведенное на рис. 3.14. Ап-
проксимируем его соответствующей формы кривой. Стандартное
распределение Парето описывается функцией плотности (для по-
ложительного параметра с) следующей формулой:
(3.2)
3.6 . Маркетинговый анализ цен и затрат
сильно отличающихся) формы распределения Парето могут при-
нимать вид, показанный на рис. 3.14 .
Суммарные продажи
Потребители
Рис. 3 .14 . Возможные формы распределения Парето
Соотношение 80 : 20 принято считать нормальной и достаточ-
но устойчивой ситуацией в бизнесе конкретного предприятия.
Если анализ показывает, что соотношение составляет , например,
90: 10, то это является сигналом того, что предприятие становит-
ся финансово зависимым от небольшой части своих партнеров
или покупателей, которые в определенный момент времени могут
прекратить работу с данным предприятием и нарушить всю его
систему. Ситуация, когда соотношение составляет, к примеру,
50 : 50, может означать, что предприятие не уделяет внимания оп-
ределению своих целевых сегментов и распыляет свои усилия без
хорошей отдачи. Сказанное не относится к случаям, когда пред-
приятие — дочерняя структура крупной фирмы и обеспечивает
определенные звенья функционирования или является унитар-
ным.
3.6. Маркетинговый анализ цен и затрат
Важный фактор маркетинговой работы — наличие информации о
рыночных ценах, а также о структуре цены. Интерес представляют
данные об уровне рыночных цен, о ценах конкурентов, о ценах на
товары-аналоги, о комплектующих, ценах на материалы и сырье.
Перечисленные цены относятся к «внешней» информации, полу-
чаемой из внешней среды окружения предприятия. Другая состав-
ляющая в анализе цен — изучение структуры цен на товары своего
предприятия.
60 Маркетинговые исследования
Раздел I 61
3. Источники внутренней информации
Вданном разделе остановимся на некоторых финансовых и це-
новых вопросах, относящихся к товарам и услугам своего предпри-
ятия. Отпускная цена на товары предприятия подвержена измене-
ниям в зависимости от общей экономической ситуации в стране и
мире, от собственных затрат и издержек, от средних рыночных цен
и диапазонов их изменения. Отслеживание всех перечисленных
факторов вполне по силам предприятию. Рыночная ценовая ин-
формация учитывается в процессе принятия решений о назначе-
нии цены на товары предприятий.
Однако камнем преткновения для сотрудников отдела марке-
тинга (как, впрочем, и для большинства других отделов) является
незнание того, из чего складывается цена на товары предприятия.
Если можно смириться с незнанием реальных затрат (себестоимо-
сти, которую закономерно относят к коммерческой тайне), то не -
знание цены маркетинговых усилий и стоимости маркетинговых
каналов заведомо ведет к проигрышу в конкурентной борьбе.
Для проведения маркетингового анализа финансовых резуль-
татов продаж необходимы следующие данные:
1)о себестоимости товаров или групп товаров для сопоставле-
ния рентабельности разных наименований товаров и услуг;
2) о себестоимости работы с отдельными покупателями или с
группами покупателей для оценки прибыльности;
3)о затратах на обеспечение продаж по разным каналам сбыта
для их поддержания.
Распространенным методом определения цены на свои товары
является подход, в котором себестоимость собственного товара и
закладываемая норма прибыли — главные компоненты:
Цена = Себестоимость + Норма прибыли.
(3.3)
Однако в конкурентных условиях можно использовать и дру-
гой метод ценообразования, при котором в качестве основного
критерия используются требующаяся норма прибыли и конку-
рентная рыночная цена, исходя из которых вычисляется требую-
щаяся себестоимость для производства товара или услуги:
Себестоимость = Конкурентная цена - Норма прибыли.
^3^
(или Издержки)
При проведении маркетингового анализа товарных групп весьма
эффективным является использование метода сумм покрытий [40].
3.6 . Маркетинговый анализ цен и затрат
В отличие от сметного метода расчета цены метод покрытий
позволяет проводить анализ фактических доходов и затрат, кото -
рые возникают по результатам деятельности предприятий.
С помощью этого метода весьма удобно анализировать влия-
ние многих маркетинговых факторов на результаты продаж. В нем
принимается во внимание и реакция рынка, и возможности при-
менять скидки при продажах, и потери отраспродаж и многое дру-
гое. В этом методе все затраты делятся на две группы: переменные
и постоянные.
Переменные — это затраты, которые пропорционально присут-
ствуют в каждой единице товара или услуги. Например, при изго-
товлении швейной иглы переменные затраты сложатся из затрат
на покупку металла и издержек изготовления иглы. Постоянные —
это затраты складирования, транспортировки, административных
расходов и т.д . Например, при изготовлении игл к постоянным
можно отнести затраты на содержание помещений, в которых ра-
ботает оборудование и находятся люди, вне зависимости от коли -
чества произведенных игл.
В литературе часто используются два термина: затраты и из-
держки. На первый взгляд оба термина говорят об одном и том
же — что нужно вложить для получения прибыли. Но между ними
имеется принципиальная разница. Затраты (траты) относятся к пе-
ременным расходам и имеют характер внешних платежей (за ком-
плектующие, энергию, сырье, детали). Изменить затраты можно,
найдя нового поставщика, за счет экономной организации достав-
ки и хранения. А издержки — это дополнительно затраченные
предприятием средства для обеспечения своей хозяйственной дея-
тельности.
Метод сумм покрытий можно отнести к оперативному способу
анализа экономической эффективности. Отправной точкой ана-
лиза является реальный доход, полученный от продаж. Доход от
продаж — это не плановый, а фактический показатель.
Под термином «покрытие» понимается разность между выруч-
кой от продаж и переменными затратами. Смысл такой операции
заключается в том, чтобы вычленить затраты, относящиеся к пере-
менным. «Покрытие» — это те деньги, которые необходимо зара-
ботать для обеспечения деятельности всего предприятия и получе-
ния прибыли.
После нахождения суммы покрытия остается то, что составляет
постоянные расходы (издержки) и валовую прибыль. Этой частью
62 Маркетинговые исследования
Раздел I 63
3. Источники внутренней информации
финансов предприятие реально управляет. Издержки можно сни-
жать (а можно намеренно завышать), долю доходов тоже можно
варьировать в зависимости от аппетитов собственников и высших
менеджеров.
Схему анализа сумм покрытий для товараX можно представить
в следующем виде:
Выручка от реализации
500 тыс. руб.
-
переменные затраты
250 тыс. руб.
= сумма покрытия
250 тыс. руб.
-
постоянные издержки
200 тыс. руб.
= прибыль
50 тыс. руб.
Перейдем к рассмотрению маркетинговой составляющей сум-
мы покрытия и определению точки безубыточности.
Издержки можно разделить на две группы — специальные и
общие. Общие постоянные издержки относятся к деятельности все-
го предприятия в целом (например, затраты науправление пред-
приятием). Маркетинг в этой части издержек идет вслед за ме-
неджментом предприятия и активного влияния на эти издержки
не оказывает. Нас больше интересуют специальные постоянные из-
держки. Именно к ним относятся постоянные издержки отделов
маркетинга, сбыта, производственного и снабженческого. Специ-
альные постоянные издержки относятся к каждой из групп това-
ров.
Таким образом, мы подошли к тому, чтобы вычленить из сумм
покрытия две указанные выше группы, одна из которых будет явно
отражать издержки маркетинговой и сбытовой деятельности —
специальные постоянные издержки, а вторая — общие для всего
предприятия постоянные издержки.
Выручка от реализации
500 тыс. руб.
-
переменные затраты
-
сумма покрытия 1
250 тыс. руб.
250 тыс. руб.
-
специальные постоянные издержки
120 тыс. руб.
= сумма покрытия 2
130 тыс. руб.
-
общие постоянные издержки
80 тыс. руб.
= прибыль
50 тыс. руб.
3.6 . Маркетинговый анализ цен и затрат
Специальные постоянные издержки можно разбить также на
три группы: товарные, по областям сбыта и группам клиентов.
Именно эта информация интересует сотрудников отдела марке-
тинга. Ниже приводится перечисление статей, по которым возни-
кают такие издержки:
1)по товарным группам: оклады, аренда, отопление, освеще-
ние, средства коммуникации, складские расходы, логистика и т.п .;
2)по областям сбыта: оклады, доставка, командировочные, те -
лефон, почтовые расходы, реклама, канцелярские расходы и др.;
3) по группам клиентов: оклады, реклама, стимулирование про-
даж, телефон, почтовые расходы и др.
Три перечисленные группы издержек точно соответствуют
группам анализа, с которых начинается данная глава. Это весьма
удобный инструмент получения реальной картины состояния мар-
кетинговых дел на предприятии и одновременно способ анализа
себестоимости товара и изучения возможностей ее снижения.
Итак, выше показана принципиальная схема проведения мар-
кетингового финансового анализа. Однако что за маркетинг без
распродаж, призов, скидок? Этими маркетинговыми инструмента-
ми очень широко пользуются. К сожалению, на практике далеко
не всегда руководители вспоминают о необходимости учитывать
результаты воздействия факторов снижения выручки.
Маркетинговые приемы, влияющие на снижение выручки,
следующие:
1)скидки за количество, натуральные, функциональные, ас-
сортиментные и иные;
2)мероприятия по стимулированию покупок;
3) бонусы;
4) уценки;
5) рекламации;
6) конкурсы и лотереи, призы по итогам лотерей;
7)товарные кредиты.
Следствием учета таких факторов может стать появление в таб-
лице сумм покрытия дополнительной строчки, учитывающей сни-
жение реальной выручки:
Выручка от реализации
500 тыс. руб.
-
факторы снижения выручки
10 тыс. руб.
= чистая выручка от реализации
490 тыс. руб.
64 Маркетинговые исследования
Раздел I 65
3. Источники внутренней информации
-
переменные затраты
250 тыс. руб.
= сумма покрытия 1
240 тыс. руб.
-
специальные постоянные издержки
120 тыс. руб.
= сумма покрытия 2
120 тыс. руб.
-
общие постоянные издержки
80 тыс. руб.
= прибыль
40 тыс. руб.
Результат учета факторов снижения выручки привел к тому, что
при неизменных затратах и издержках реально была получена мень-
шая прибыль. Многие предприятия довольствуются очень невысоки-
ми процентами рентабельности. Если не учтены потери прибыли от
снижения выручки, то это может привести к большим финансовым
проблемам. Факторы снижения выручки почти все можно отнести к
маркетинговым аспектам деятельности. Незнание и неумение про-
считать, во что выливаются стимулирующие продажи действия, на-
носят огромный вред работе служб маркетинга. В таком случае руко-
водство обоснованно может заявить, что маркетинг не способствует,
а мешает работе предприятия.
Один из практических методов учета воздействия факторов
снижения выручки заключается в том, чтобы рассчитать объем до-
полнительных продаж, необходимый для восполнения потери до-
хода от разнообразных маркетинговых скидок.
Формула (3.5) может быть использована для расчета дополни-
тельных продаж, которые позволят получить плановый доход без уче-
та скидок:
(3.5 )
66 Маркетинговые исследования
3.6 . Маркетинговый анализ цен и затрат
Пример. Предположим, что отдел маркетинга предлагает руко-
водству предприятия установить скидку в 5% от продажной цены сво-
им дилерам на предстоящий период времени. Основные финансовые
показ ател и привед ен ы в табл . 3.21.
Таблиц а 3.21 . Основные финансовые показатели
Показатель
Расчетные параметры
до предоставления скидки
Расчетные параметры по-
сле предоставления скидки
Цена единицы товара
Объем продаж, шт.
Доход, руб.
100 000
95 ООО
Переменные затраты, руб.
60 ООО
60 ООО
Сумма покрытия, руб.
40 ООО
35 ООО
Пусть предприятие располагает возможностями дополнительно
произ в ести и продать н еко тор о е количеств о товара в сче т покрыти я
потерь от предоставленных скидок, и рыночные возможности также
не ограничиваются внешними факторами. Подсчитаем необходимый
объем увеличения продаж по формуле
Иными словами, необходимо дополнительно увеличить объем
продаж на 0,143 или продать сверх запланированного 1000 х 0,143 =
= 143 штуки товар а или услуги . Пр едостав л яю читателям в оз мож но ст ь
са мосто ятел ьн о рассчитать фи на нсо в ы е результаты при продаж ах
1143 штук товара по цене с учетом скидки.
Итог таков: пожалуйста, предоставляйте скидки , отвечает руково-
дитель предприятия сотрудникам отдела маркетинга, но при этом д о -
Важным направлением внутреннего маркетингового анализа
является изучение сложившейся системы предоставления скидок
и ее оптимизация. В практической деятельности используются
следующие основные системы скидок:
1) функциональные скидки предоставляются партнерам и по-
средникам, которые берут на себя частьфункций реализации това-
ра и дальнейшего сервиса. Например, дистрибьюторские компа-
нии, продающие бытовую электротехнику, получают подобные
скидки за возможный обмен приобретенного товара;
Раздел I 67
3. Источники внутренней информации
2) скидки за количество предоставляются покупателям, которые
приобретают единовременно большее количество товаров или ус-
луг. Данные скидки стимулируют больший объем покупок в рамках
одного заказа. Тем самым предприятие имеет возможность сокра-
тить собственные расходы на обслуживание покупателя. Примером
может служить более низкая стоимость одного пакета молока, если
покупатель приобретает его в упаковке, вмещающей 12 штук;
3) временные скидки предоставляются в случаях, когда сроки
выполнения заказа заранее определены. Таким образом стимули-
руются продажи мебели отечественными производителями. Ино-
гда временные скидки устанавливаются в периоды традиционного
снижения покупательского спроса, например, сетевые магазины
розничной продажи электроники и бытовой техники традиционно
устанавливают такие скидки в предновогодний период;
4) скидки за «верность» предоставляются за долгосрочное парт-
нерство. Например, розничные магазины по продаже обуви пред-
лагают специальные талоны покупателям, а на автозаправках ис-
пользуются специальные накопительные карточки, по которым
сумма скидки зависит от общего объема потребления клиента;
5) специальные скидки, например скидки персоналу, работаю-
щему на предприятии, за приобретение своей продукции. Такие
скидки могут устанавливаться определенным группам потребите-
лей, скажем, пенсионерам;
6) скидки за оплату наличными используются во всем мире для
ускорения процесса получения платежей.
Пример анализа для двух товарных групп, которые условно на-
званы АА и ББ, показан в табл. 3.22.
Таблица 3.22 . Анализ покрытия двух товарных групп
Товарная группа
АА
ББ
Всег о
Выручка от реализации
145 тыс. руб. 355 тыс. руб. 500 тыс. руб.
-
переменные затраты
90 тыс. руб. 160 тыс. руб. 250 тыс. руб.
= сумма покрытия 1
55 тыс. руб. 195 тыс. руб. 250 тыс. руб.
-
специальные постоянные
20 тыс. руб. 130 тыс. руб. 150 тыс. руб.
издержки
= сумма покрытия 2
35 тыс. руб. 65 тыс. руб. 100 тыс. руб.
-
общие постоянные издержки
80 тыс. руб.
= прибыль
20 тыс. руб.
3.6 . Маркетинговый анализ цен и затрат
Из приведенной таблицы можно сделать вывод о величине
вклада каждой из товарных групп в результат работы предприятия.
Показанный пример условный, но в реальной практике так и
бывает. Нет абсолютно идентичных товаров, различаются как
внутренние (на предприятии), так и внешние (рыночные, конку-
рентные) условия деятельности. Знание истинных размеров при-
быльности и затратности каждого товара позволяет принимать
грамотные управленческие решения.
Несмотря на то что метод сумм покрытий эффективен, у него
имеются некоторые формальные ограничения. Не всегда удается
достаточно объективно «разнести» все затраты и издержки по от-
дельным группам. Сложность задачи возрастает при увеличении
количества единиц анализа. На предприятиях с очень большим ас-
сортиментом товаров (к примеру, уфимский завод УЗЭМИК име-
ет около 300 наименований товаров) такой анализ провести техни-
чески трудно.
Знание реальных постоянных и переменных затрат можно ис-
пользовать при разработке планов предприятия. При этом исходят
из двух составляющих.
Первая — это фактические мощности, превысить которые не-
возможно. Мощности определяют верхний предел объема произ-
водства и продаж. Далеко не каждое предприятие может достигать
100%-ной загрузки мощностей. При повышенной загрузке слиш-
ком быстро амортизируются станки и оборудование. При стремле-
нии загрузки производственных мощностей к 100% практически
не остается времени на их обслуживание. С другой же стороны,
если продажи невелики, то и загружать на полную мощность ра-
зумный руководитель свое производство не будет.
Вторым ориентиром рыночных планов предприятия можно
признать оценку точки безубыточности. Анализ точки безубыточно-
сти является логическим продолжением использования метода по-
крытий. Точка безубыточности показывает взаимосвязь между вы-
ручкой отреализации товара, затратами и прибылью. С ее помощью
можно определить критическую величину продаж, когда получае-
мая выручка начинает покрывать затраты предприятия. Кроме того,
точка безубыточности показывает количественные ориентиры про-
изводства и продаж товаров.
Анализ безубыточности применяется на практике, поскольку с
его помощью можно проводить сравнение различных вариантов
рыночной деятельности. Достаточно просчитать, как соотносятся
68 Маркетинговые исследования
Раздел I 69
тредктировлиопубликовлнсйтеPRESSI(HERSON)
3. Источники внутренней информации
количество и цена продаж, а также влияние переменных и посто-
янных затрат на прибыль, для того чтобы выяснить, удастся ли по-
лучить реальную прибыль.
Результаты применения анализа безубыточности могут быть
представлены в табличном или графическом виде. Графическое
представление нагляднее. На рис. 3.15 условно показаны графики
постоянных издержек (1), переменных затрат (2), общих затрат
(3) и выручки от продаж (4). Общие затраты — это сумма вели-
чин (1) и(2). Постоянные издержки — то, что не зависит от коли-
чества выпускаемых и продаваемых товаров, поэтому линия про-
ходит параллельно горизонтальной оси координат. Переменные,
а стало быть, и общие затраты линейно зависимы от количества
продаж.
Линия выручки (4) — линейная зависимость, начинается из
нуля, поскольку при отсутствии продаж и выручка будет нулевой.
4,•
3.6 . Маркетинговый анализ цен и затрат
На рис. 3.16 показаны возможности проведения анализа по
крайней мере потрем критериям, которые откладываются по го-
ризонтальной оси:
•
по объему реализации, выраженному в денежных показа-
телях;
•
по физическому объему продаж, выраженному в штуках,
тоннах, метрах и т.д .;
•
по требуемой загрузке собственного производства.
Руб.
Рис. 3 .15 . Определение точки безубыточности
Рис. 3 .16 . Определение точки безубыточности для набора продаваемых товаров
Точка пересечения линий продаж (4) и общих затрат (3) — это
интересующая нас точка безубыточности. В ней все затраты равны
доходам. Эта точка показывает необходимое количество продавае-
мых товаров, которое приносит нулевой доход. Значит, количест-
во, превышающее объем продаж товаров в точке безубыточности,
и есть необходимое количество, от продаж которого предприятие
получит прибыль.
Количество возможных продаж является прогнозным ориенти-
ром. Он запрашивается у отдела маркетинга, потому что знание
70 Маркетинговые исследования
Раздел I 71
3. Источники внутренней информации
рынка и выяснение доли предприятия характеризуют возможное
количество продаж.
Показанные на графике 3.16 зависимости носят демонстраци-
онный характер. В практике постоянные издержки могут изме-
няться плавно или ступенчато (например, при превышении неко-
торого количества производимого и реализуемого товара старого
складского помещения станет недостаточно и потребуются новые
плюс новые работники и т.д .) . Линии продаж тоже будутломаны-
ми, поскольку при наличии скидок, распродаж и т.д . доход не бу-
детлинейной функцией от количества продаж.
Точку безубыточности можно рассчитать. Для этого воспользу-
емся формулой
При изменении ценовой политики предприятия или конъ-
юнктуры и конкурентного окружения изменится и величина при-
были, а точка безубыточности сместится вверх или вниз по линии
выручки.
На этапе анализа сумм покрытий уместно провести АВС-ана -
лиздля понимания вклада каждого из товаров ассортимента. Кри-
терием отнесения товара в ту или иную группу служит сравнитель-
ная величина сумм покрытия. Чем выше процент суммы покрытия
товара, тем большую прибыль он приносит предприятию и тем бо-
лее приоритетным становится товар. Если взять за пример
табл. 3.23, то можно увидеть, что товарные группы АА и ББ вносят
разный вклад в результирующую прибыль. Вклад АА по сумме по-
крытия 1 составляет 55 / 145 • 100% = 37,9%, а вклад ББ составляет
195 / 355 • 100% = 54,9%. Среднее значение суммы покрытия 2 со-
ставляет 250 / 500 - 100% = 50%.
При наличии в портфеле предприятия большого количества
наименований товаров задача определения точки безубыточности
значительно усложняется.
Рассмотрим построение точки безубыточности для четырех на-
именований товара, выпускаемых неким предприятием.
3.6 . Маркетинговый анализ цен и затрат
Пусть анализ показывает следующие результаты продаж (см.
Таблица 3.23 . Анализ сумм покрытия товаров предприятия
Наименование товара
Сумма покрытия, руб.
Товар 1
Товар 2
150
Товар 3
100
Товар 4
Последовательность построения следующая. На осях коорди-
нат откладывают доход по вертикали и объем выпуска по горизон-
тальной оси. Из нулевой точки откладываются соответствующие
значения, начиная с тех, которые вносят наибольший вклад в сум-
му покрытия. В табл. 3.23 все анализируемые товары уже представ-
лены в таком порядке. Последующая зависимость начинается из
точки окончания предыдущих и так далеедо самой последней. То
есть построение производится по уменьшению угла наклона дохо-
да, приносимого соответствующим наименованием товара.
Искомая точка безубыточности находится в месте пересечения
суммарной кривой дохода от продаж всех наименований товаров,
которая в нашем случае сформирована кривыми 1, 2, 3 и 4, и кри-
вой дохода, обозначенной на рис. 3.16 под номером 5.
На рис. 3.16 построена итоговая кривая для определения точки
безубыточности набора товаров, представленных в табл. 3.23 .
Графическая форма обобщенного представления результатов
продаж показана на рис. 3.17 . Здесь сопоставляются данные по
объемам продаж каждого конкретного наименования товара или
товарной группы с величиной покрытия, которую они вносят в
формирование общей прибыли.
В матрице рис. 3.17 наблюдаются три зоны, которые характе-
ризуются соотношением дохода к покрытию. Наиболее привлека-
тельной является область высоких продаж с низкими издержками
и высокой долей покрытия.
72 Маркетинговые исследования
Раздел I 73
3. Источники внутренней информации
Объем продаж
Рис. 3 .17 . Матрица анализа продаж через суммы покрытия
3.7 . Маркетинговый анализ ассортимента
Для изучения состояния маркетинга на предприятии и исследова-
ния товарного ассортимента можно применить анализ, предло-
литературе [16, 41], успешно применяется в практическом анализе
на предприятиях. Рассмотрим подход, с помощью которого можно
наполнить анализ численным содержанием.
Смысл построения матрицы BCGсостоит в увязывании и по-
следующем анализе динамики изменения темпов роста (сокраще-
ния) рынка, т.е . внешних рыночныхусловий, с внутренними, ко -
торые выражаются как доля рынка предприятия относительно
доли рынка самого крупного конкурента.
Сначала определим основные термины.
Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных
групп товаров и товарных единиц, предлагаемых продавцом или
производителем на продажу.
Товарная номенклатура может характеризоваться следующими
параметрами:
•
ширина товарной номенклатуры — количество ассорти-
ментных групп товаров;
•
длина товарной номенклатуры — общее количество состав-
ляющих ее отдельных товаров;
•
глубина товарной номенклатуры — количество модифика-
ций одного товара.
3.7 . Маркетинговый анализ ассортимента
На рис. 3.18 приведен пример классификации ассортимента
товара.
Ширина ассортимента
Рис. 3 .18 . Пример классификации ассортимента по трем осям: ширина — длина —
глубина
Рассмотрим на примере процесс построения матрицы BCG.
Пустьпредприятие производит товары К, L, М. Результаты продаж
сведены в табл. 3.24. Проанализируем ассортиментную ситуацию,
сложившуюся на предприятии относительно рыночного лидера.
Лидерами при рассмотрении каждого отдельного товара могут
быть разные предприятия. Допустим, что мы смогли определить
позиции лидеров на рынках каждого из товаров. Мы также полу-
чили информацию о том, каковытемпы изменения рынков в сред-
нем за последний год.
Полученную информацию заносим в табл. 3.24.
Таблица 3.24 . Информация для анализа
•
Объем продаж, Объем продаж рыночного
лидера, тыс. руб.
Темпы роста рынка (сред-
ние за последний год), %
Товар К
Товар L
Товар М
500 (предприятие
само лидер)
74 Маркетинговые исследования
Раздел I 75
3. Источники внутренней информации
По горизонтальной оси откладываем отношение объема про-
даж предприятия к объемам лидера по каждому товару, а второй
координатой будет соответствующий темп изменения рынка.
В итоге получим искомую матрицу (рис. 3.19).
Темп роста рынка
I
Относительная доля рынка
76 Маркетинговые исследования
3.7 . Маркетинговый анализ ассортимента
1
Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998 . No 2 .
Раздел I 77
3. Источники внутренней информации
3.8 . Методы получения внутренней информации
Агенты, менеджеры по продажам, менеджеры торгового зала —
это группы сотрудников, объективно собирающие и аккумулирую-
щие разнообразную информацию о своих покупателях и посети-
телях.
Какого рода информацию может дать такой сотрудник? В про-
цессе общения с покупателями он регулярно отвечает на вопросы
клиентов, анализирует причины отказов, выясняет особенности
предложений конкурентов и многое другое. С помощью таких со-
трудников можно определить отношение покупателей к товару и
услуге, следить за качеством послепродажного обслуживания, изу-
чать упаковку, а также собиратьданные об условиях сделок и их
объемах, частоте покупок, платежной дисциплине, особых требо-
ваниях клиента, его претензиях.
Среднестатистический менеджер по продажам может эффек-
тивно следить за 30—40 постоянными клиентами. Торговый агент
ежедневно обслуживает несколько десятков клиентов. Если при-
нять во внимание, что количество таких специалистов в некоторых
случаях доходит до сотни, то становится очевидным, насколько
трудоемким является процесс регулярного получения информа-
ции от них и обработки этих данных.
Информация к тому же, как правило, не лишена недостатков.
Она бывает необъективна, иногда искажается сознательно и не-
сознательно. Внутренняя боязнь менеджера, что его клиента мо -
жет увести другой сотрудник, часто мешает созданию прозрачных
условий работы сотрудников. В итоге возникает некая форма «са-
ботажа» в организации отчетности по проделанной работе. Иногда
сотрудникдля прикрытия своих просчетов и недоработок может
сознательно искажать отчетность в сторону завышения объемов
работ, ссылаясь на низкий спрос при объяснении причин малых
продаж.
В результате становится очевидной необходимость использова-
ния информационных систем, при которых процесс обработки по-
лученных данных становится оперативным и точным. С его по-
мощью можно эффективно анализировать результативность и уси-
лия работы каждого сотрудника.
Например, для получения данных о продажах можно использо-
вать форму табл. 3.25.
78 Маркетинговые исследования
Раздел I 79
3. Источники внутренней информации
Таблица 3.25 . Форма оценки эффективности продаж
Канал продаж
Активность,
количество кон-
тактов
Количество
переговоров
Передано
в отдел продаж
контрактов
Потери
Реклама
—
газета
—
журнал
—
радио
Выставки
Персональные
продажи
—
Иванов
—
Петров
—
Сидоров
i.
От партнеров
Итого:
Пополнение информации может происходить по результатам
телефонных переговоров. Можно предложить такую форму учета
звонков (табл. 3.26).
Таблиц а 3.26 . Форма сбора информации по звонкам клиентов
Источник
4
Итого
Уже покупал
От знакомых
Из рекламы
Всего звонков
Еще одна проблема, касающаяся процесса продаж, — планиро-
вание продаж и отчеты по проделанной работе. Обе проблемы мо-
гут быть если не полностью, то в основном устранены, если имеет -
ся какая-либо система организации поиска клиентов. Схема, при-
веденная в табл. 3.27 (схема С. Шифмана), успешно применяется
американскими фирмами по продаже дорогих товаров и услуг и
состоит из шести столбцов. В первый столбец заносятся все потен-
80 Маркетинговые исследования
3.8 . Методы получения внутренней информации
циальные покупатели. Их адреса и контакты собираются из все-
возможных источников: баз данных, рекламных обращений, визи-
ток, знакомств на выставках, каталогов участников, списков и
проч. Вовсе необязательно, что все эти потенциальные клиенты
знают о существовании предлагаемого нами товара или услуги.
Первое обращение к потенциальному клиенту идет в соответствии
со списком. Если после первого звонка клиент проявил заинтере-
сованность (попросил прислать дополнительную информацию,
прайс-лист или согласен на встречу), то он фиксируется уже во
втором столбце. Очень часто в первом и втором столбцах имена не
совпадают, поскольку по мере знакомства клиент точнее опреде-
ляет предложение и кому оно направлено. Не всегда удается про-
дать что-то с первой встречи. Клиент получает необходимую ин-
формацию и может обдумывать ее от нескольких дней до года. Три
следующих столбца в схеме Шифмана фиксируют контакты и
звонки, которые имели место. Одновременно они служат напоми-
нанием о том, что если прошло определенное время и клиент не
дал о себе знать, то пора ему напомнить о своем предложении. По-
следняя графафиксирует результат: подписан контракт (договор,
совершена покупка), клиент в перспективе или потерян.
Таблица 3.27 .Схема Шифмана
Потенциаль-
ный клиент
Первая
встреча
Контакт 1
Контакт 2
Контакт 3
Договор
или покупка
Фирма 1
Адрес,
телефон
Дата,
Ф.И.О .,
реквизиты
дата 1
дата 2
дата 3
Фирма М
Адрес,
телефон
Дата,
Ф.И.О.,
реквизиты
дата 1
дата 2
дата 3
Контракт
Еще одна форма отчетности по проделанной работе представ-
лена в табл. 3.28.
Хорошей практикой является составление отчетов о команди-
ровках сотрудников предприятий к партнерам, клиентам, постав-
щикам, в регионы. Многие предприятия успешно пользуются та-
Раздел I 81
3. Источники внутренней информации
По методу формирования маркетинговых данных БД бывают:
•
внутренние, формируемые на основе внутренней докумен-
тации предприятия;
•
внешние, используемые при проведении маркетинговых
действий и мероприятий.
ции. На любом предприятии имеется как минимум следующая
документация, из которой происходит заполнение данных по то-
варам и покупателям:
1) покупатели:
•
код покупателя,
•
наименование предприятия (или физического лица),
•
телефон,
•
город,
•
адрес;
Рис. 3 .20 . Пример состава базы данных
2)сопроводительные документы:
•
номер накладной,
•
дата продажи,
•
код покупателя,
•
сумма покупки,
•
код менеджера по продажам;
3)товарные накладные:
•
номер накладной,
•
код товара,
•
количество,
•
гарантийный срок;
3.9 . Корпоративные базы данных
4) товары:
•
код товара,
•
товар,
•
цена,
•
категория товара;
5) менеджер:
•
код менеджера,
•
Ф.И .О . менеджера.
Удобство применения подобных форм состоит в том, что воз -
никают перекрестные формальные связи между отдельными фор-
матами БД. Например, код покупателя фиксируется в разделах
«Покупатели» и «Накладные», номер накладной фиксируется в
разделах «Накладные» и «Товарные накладные». Автоматизация
процесса заполнения таких БД и извлечения из них может произ-
водиться с помощью современных информационных технологий.
В случае если у предприятия имеется большое количество по-
купателей, полезно разбивать всю БД покупателей на несколько
групп.
чена из следующих источников:
1)телефонный маркетинг;
2)обращение на предприятие по всем каналам: почта, факс,
3)анализ прессы и деловых изданий;
4)работа на выставках, конференциях, ярмарках;
5)покупка БД;
6)промо-акции со сбором информации;
7)деловая и конкурентная разведка.
Пример. Структура базы данных предприятия, производящего бы-
товую электротехнику, представлена на рис. 3.20.
Очень важным для обеспечения работоспособности этой БД
является фактор точного и своевременного размещения новой ин-
формации. Доведение системы до рабочего состояния требует зна-
чительных усилий для выработки формата собираемой инфор-
мации.
На ряде предприятий заводятся специальные досье (форма
базыданных).Досье бываютфирменными, персональными и то-
варными.
84 Маркетинговые исследования
Раздел I 85
3. Источники внутренней информации
В фирменном досье накапливается информация о фирмах, пред-
ставляющих интерес для предприятия (клиенты, конкуренты, по -
ставщики, заметные игроки рынка). Фирменное досье аккумули-
рует информацию о состоянии фирм, их предложениях, возмож-
ностях, кадровых перестановках, крупных клиентах.
Кроме коммерческой информации в досье могут размещаться
данные о важных событияху клиентов, их планах и намерениях.
Формат информации, содержащийся в клиентских базах данных
предприятия, весьма произвольный и делается обычно «под себя».
Пример. Можно рекомендовать форму заполнения так называе-
мой корпоративной карты клиента. Карта заполняется на каждого
клиента и состоит из трех разделов:
1. Формальный. Включает в себя название предприятия, которое
клиент представляет, адресные данные, реквизиты, номера расчетных
счетов, контактные телефоны, адреса электронной почты, Ф.И .О .
контактных лиц. Иными словами, вся формальная информация о
клиенте.
2.Особые события. В этот раздел вносится информация о всех замет-
ных событиях, произошедших на предприятии клиента и в работе ответ-
ственных лиц. Представляют интерес изменения в организации пред-
приятия-клиента, структурные изменения, важные даты для предпри-
ятия и для сотрудников.
3. История работы. В этот раздел помешается информация о раз-
витии отношений с клиентом. Представляют интерес цифровые пока-
затели работы (сколько покупали, какого товара, как часто, как опла -
чивали, какие были претензии и др.) . Неплохо иметь такого рода по-
казатели работы по месяцам, кварталам, годам.
Часто на предприятии дублируют электронные БД на бумаж-
ные носители. Для удобства работы с ними на каждого клиента
формируется отдельная папка и вводится соответствующая коди-
ровка папок. Например, можно использовать такую кодировку:
98-78
-
015-05
-
А,
где 98 — год начала работы с клиентом; 78 — географическая при-
надлежность, в данном случае С.-Петербург; 015 — условное обо-
значение приобретаемого товара или услуг; 05 — порядковый но-
мер обращения (пятая по счету покупка); А — принадлежность к
определенной группе покупателей, отражающей степень важности
для фирмы.
3.9 . Корпоративные базы данных
Приведенная кодировка позволяет при необходимости опера-
тивно находить требуемую папку и, не раскрывая ее, определять,
какой клиент обращается в фирму.
Форма досье для промышленного предприятия приведена
ниже.
Фирменное досье
I. Общие сведения
1.Наименование фирмы и торговой марки, под которой прода-
ется продукция.
2.Правовой статус фирмы.
3.Дата основанияфирмы. Основные этапы развития.
4.Страна регистрации и контролирующий фирму капитал (на-
циональный, иностранный).
5.Дочерние предприятия и филиалы.
6.Руководители фирмы.
7.Численность занятых, в том числе в основных подразделениях
(НИОКР, производство, сбыт и т.д .) .
8.Общее мнение о фирме как о партнере в деловых кругах (то
же по высшим руководителям).
9. Количество сотрудников.
10.Опыт высшего руководства и ведущих специалистов в ин-
новационной и коммерческой деятельности.
11. Уровень подготовленности и профессионализма сотрудников.
11.Финансовое положение
12.Активы фирмы, в том числе акционерный капитал.
13.Доступ фирмы к другим источникам финансов.
14.Текущее финансовое положение.
15. Рентабельностьфирмы за последние
лет (прибыль к объ-
ему продаж).
16.Основные показатели деятельности.
III. НИОКР и производство
17.Расходы на НИОКР за последние
лет (по годам).
18. Наукоемкость производства.
19. Наличие в штате ученых и инженеров (персонально).
20.Стратегия НИОКР и основные партнеры по кооперации в
НИОКР.
86 Маркетинговые исследования
Раздел I 87
3. Источники внутренней информации
3.9 . Корпоративные базы данных
21. Мнение потребителей и дилеров о качестве изделий фирмы.
22.Лицензионная торговля и опыт лицензионной торговли в
фирме.
23. Ассортимент и номенклатура производимой продукции.
24. Производственные характеристики фирмы (площади, мощ-
ности, оборудование и т.д .) .
25.Сырьевая базафирмы и основные поставщики.
26. Основные партнеры фирмы в производственной коопера-
ции и характер кооперированных связей.
27. Энергоснабжение фирмы и основные сведения об энерго-
носителях и поставщиках.
IV. Рыночные позиции фирмы
28. Позиции фирмы на внутреннем (национальном) рынке.
29. Позиции фирмы на внешнем (мировом) рынке.
30.Основные конкуренты фирмы.
31.Динамика рыночной активности фирмы.
32. Квалификация коммерческого персонала фирмы и его эф-
фективности.
33. Репутация фирмы по качеству и своевременности выполне-
ния заказов.
34. Рекламная деятельность фирмы и известность ее торговых
марок.
35. Сбытовая сеть фирмы и ее организационно-управленче-
ская структура.
36. Условия платежа для покупателей и сбытовых агентов,
скидки с цены и базисные цены, традиционные для коммерческой
деятельности фирмы.
37. Сервисная сеть фирмы, ее структура и основные характери-
стики.
Персональное досье касается работы заметных фигурантов рын-
ка. Персональное досье заводится на руководителей и топ-ме -
неджмент конкурентов, поставщиков и посредников — всех тех, с
кем контактирует или опосредованно взаимодействует предпри-
ятие.
Товарное досье содержит информацию по определенному това-
ру или группе товаров, производимых или продаваемых предпри-
ятием. Часто в таком досье размещается информация об аналогах и
заменителях товара, которые конкурируют на рынке явно или по-
тенциально. Примерный образец товарного досье приведен ниже.
Товарное досье
1. Наименование товара — модификации — семейство.
2.Аналоги нарынке — время выхода нарынок.
3.Технико-экономические характеристики.
4.Основные потребительские характеристики.
5.Идея товара (год появления) — изобретения, лицензии.
6.Основные материалы, использованные в товаре, в том числе
дефицитные, отнесенные к стратегическим и т.д ., комплектующие.
7.Основная технология производства товара, в том числе особо
сложная.
8. Производственные оценки, характеристики, в том числе се -
бестоимость (издержки производства).
9. Упаковка.
10. Каналы сбыта и хранения товара.
11.Технологии, реализуемые в товаре: собственном, конкурен-
тов.
12. Послепродажный сервис.
13.Факторы имиджа и престижа по товару.
14.Динамика изменения рыночной цены товара.
15. Ключевые факторы рыночного успеха по товару.
16. Ключевые факторы рыночных неудач по товару.
17.Факторы стандартизации в товаре (текущие и перспектив-
ные).
18. Правовые факторы в товаре.
19. Разработчики товара.
20. Основные производители товара.
21.Жизненный цикл товара.
22. Реклама по товару (стратегия, компании , материалы).
23. «Рекламационное» досье товара: основные недостатки и ис-
точник их происхождения, количественная оценка рекламаций,
качественная оценка рекламаций, затраты на устранение дефек-
тов, характер мероприятий по устранению дефектов, выводы и
предложения по рекламационному досье и их учет в других то-
варах.
24.Модернизация и улучшение товара, в том числе инициатива
фирменная, дилерская, потребителей.
88 Маркетинговые исследования
Раздел I 89
3. Источники внутренней информации
25. Испытание и сертификации товара.
26. «Пиратское»досье товаров: кто, где, когда копировал товар;
основные юридические, коммерческие и прочие санкции по «пи-
ратству» товара; экспертная оценка и предложения по «пиратству»
товара; их реализация в других товарах.
27. Оценка конкурентоспособности.
28. «Лицензионное» досье товара: какие, кому, когда проданы
лицензии; коммерческие результаты лицензионных операций; раз-
витие товара лицензиатами; лицензионные перспективы товара.
Одна из проблем поддержания досье в рабочем виде — частота об-
новления информации. Можно условно выделить три раздела досье,
которые требуют обновления с различным периодом времени:
•
долгосрочные (от одного года до нескольких лет) — наиме -
нование, марка, стандарты, назначение своих товаров и услуг;
•
среднесрочные (6тодного месяца до одного года) — наиме -
нование поставщика, модификация;
•
краткосрочные (от одного дня до одного месяца) — ком -
плектация, условия приобретения, цена.
БД дают возможность определить наилучших потенциальных
клиентов, выяснить, где они находятся и каковы наиболее эффектив-
ные методы, с помощью которых их удастся заполучить. Вторым
важнейшим направлением использования БД является проведение
программ удержания существующих клиентов (программ лояльно-
сти). С использованием БД можно снизить до минимума непродук-
тивные рекламные затраты и максимально повысить эффект дея-
тельности предприятия.
В связи с развитием информационных технологий многие спе-
циалисты считают, что в будущем маркетинг по базам данных,
скорее всего, заменит необходимость проводить маркетинговые
исследования собственными силами.
Контрольные
вопросы
1. Почему маркетинговые исследования начинаются с изучения внут-
ренней среды предприятия?
2. Каковы основные принципы изучения результатов деятельности
предприятия по продажам?
3. Каковы подходы к исследованию покупателей, посредников, по-
ставщиков?
Вопросы для размышлений
4. Как финансовый анализ используется в маркетинговых исследова-
ниях?
5. Каковы основные методы сбора внутренней информации на предпри-
ятии?
Вопросы для размышлений
1. В чем заключаются основные проблемы проведения изучения внут-
ренней среды в случае большого ассортимента выпускаемых товаров и
услуг?
2. Можно ли с помощью маркетинговых исследований проводить опти-
мизацию ассортимента выпускаемых товаров?
3. Какие формы корпоративных баз данных можно эффективно исполь-
зовать в различных отраслях?
90 Маркетинговые исследования
4. Внешние источники информации
ГЛАВА
4
Внешние источники информации
4.1 . Государственная официальная информация / 4.2 . Государственная и отрас-
левая статистика / 4. 3 . Средства массовой информации (СМИ) / 4.4 . Специаль-
ные и профессиональные маркетинговые издания / 4.5 . Данные и материалы
профессиональных объединений и ассоциаций / 4.6 . Интернет / 4.7 . Информа-
ция о компаниях и персоналиях / 4.8 . Региональная информация / 4.9 . Расчет
индексов / 4.10 . Базы данных / 4.11 . Другие источники маркетинговой инфор-
мации
За прошедшие годы из-за усиления конкуренции на рынках инте-
рес, который проявляют предприятия к деловой информации, су-
щественно вырос. Степень востребованности рыночной информа-
ции является косвенным индикатором развития экономики.
В табл. 4.1 представлены результаты ежегодного исследования,
проводимого в рамках выставки «Информационное обеспечение
предпринимательства БИНФО-2001», и приведена статистика от-
ветов на вопрос: «Спрос на какую информацию будет относитель-
но большим?» (допускалось несколько ответов на вопрос).
Таблица 4.1 . Оценка степени востребованности информации
Категория информации
%
Сведения о товарах, услугах, адресах
Нормативно-правовая
Официальные документы федерального и регионального уровня
Маркетинговая
Аналитическая
Деловые новости
Статистическая официальная (экономика, демография, социальная,
прогнозы)
Биржевая и финансовая
Консалтинговая
Обучающая
Для российских маркетологов основной проблемой в инфор-
мационной работе является недостаток источников информации,
их противоречивость, неполнота , тогда как западные маркетологи
чаше страдают от избытка информации, который мешает прово-
дить ее анализ и трансформировать разнообразные данные в еди-
ную форму. Все компании имеют практически равные возможно-
сти работать с одними и теми же информационными источника-
ми, получать однотипную информацию, но по-разному ее
трактуют и используют в принятии решений.Тот, кто сможет най-
ти более оптимальныеформы сбора и обработки информации, кто
научится весь процесс проходить в более сжатые временные про-
межутки, кто сможет быстрее реагировать на них, тот и получит
конкурентное преимущество в информационной работе.
Серьезной проблемой российской действительности является
трудностьучета и оценки «теневых» или незаконных операций на
рынках. К таким операциям можно отнести незаконное (контра-
фактное) производство, незаконную деятельность в тех сферах,
которые по существующему законодательству требуют обязатель-
ной сертификации и лицензирования, продажи без уплаты нало-
гов и др.
Нарис. 4.1 показано сравнение официальных объемов произ-
водства и продаж ювелирных изделий в 1999 и 2000 гг. Из приве-
денных данных следует, что продажи примерно в три раза больше,
чем производство. Можно предположить, что эта разница объяс-
няется значительными объемами ввоза ювелирных изделий из-за
рубежа. Однако официальныеданные ГТК за этот период показы-
вают, что из проданного только около 30% изделий было импорти-
ровано. В итоге примерно треть продаж взялась ниоткуда...
Рис. 4 .1 . Сравнение официальных данных по ювелирным изделиям
92 Маркетинговые исследования
Раздел I 93
4. Внешние источники информации
4 1 . Государственная официальная информация
Рассмотрим возможности получения и использования внеш-
ней вторичной информации. Приведенный ниже обзор и краткая
характеристика вторичных источников информации дают возмож-
ность оценить широту спектра имеющейся рыночной информа-
ции. Данный перечень не может рассматриваться как универсаль-
ный и исчерпывающий для всех случаев. Необходимо проявлять
всякий раз творческий подход для поиска и определения наиболее
ценных и важных источников информации. Для двух конкурирую-
щих предприятий, работающих в одном регионе и на идентичных
сегментах, вполне типична ситуация, когда оба отдела маркетинга
пользуются разными базами данных и вторичными источниками.
Это — дело вкуса и практического опыта.
Сбор и анализ вторичных данных представляют особую труд-
ность для наших предприятий из-за следующих особенностей эко-
номической ситуации в России:
•
отсутствие достоверной и точной информации по многим
вопросам и, следовательно, необходимость постоянно проверять
ее различными способами;
•
большое количество источников информации и полное от-
сутствие ее структуры;
•
отсутствие открытого доступа к информации, как офици-
альной, так и коммерческой;
•
существенные конкурентные преимущества от владения
информацией;
•
большая эффективность использования неформальных ка-
налов информации по сравнению с официальными;
•
преобладание в анализе рыночной ситуации качественных
методов над количественными.
При отсутствии надежной статистики отечественные исследова-
тели вынуждены кроме многократных перепроверок получаемых
результатов использовать неформальные схемы обработки данных.
Выбирая вторичный источник информации для использования
в маркетинговой информационной работе, необходимо учесть сле-
дующие факторы:
•
кто собирал опубликованные данные, имел ли он соответст-
вующие возможности для обеспечения достоверности, полноты,
релевантности и т.д .;
•
для каких целей была собрана данная информация, на-
сколько интересы и задачи владельца информации пересекаются с
нашими;
•
какова технология сбора этой информации для оценки ка-
чества информации и ошибок;
•
какие данные были собраны, какие были ограничения на
них;
•
когда были собраны эти данные и не утеряли ли они акту-
альности на сегодняшний день;
•
какова технология обработки полученных данных.
4.1. Государственная официальная информация
Одной из важнейших составляющих информационной работы
маркетологов является знание законодательных документов и
официальной нормативной базы. Будем обозначать эту информа-
цию в дальнейшем обсуждении как официальную. К ней можно
отнести директивную информацию органов власти, администра-
тивную, регламентирующую виды деятельности, налоговую, тамо -
женную и проч. Очевидно, что данный вид информации использу-
ется на предприятии не только отделом маркетинга, но в первую
очередь руководством, менеджментом, планово-экономическим
отделом, отделом стратегического планирования и др. Маркетин-
говая задача владения официальной информацией определяется
необходимостью предусматривать возможности влияния дейст-
вующих и разрабатываемых законов на состояние рынка и конку-
ренции.
Современные возможности получения официальной инфор-
мации достаточно разнообразны: периодика «Российская газета»,
«Экономическая газета», «Финансовая газета», базы данных («Га-
рант», «КонсультантПлюс»), возможности интернет-доступа к до-
кументам Правительства РФ, министерств, ведомств, комитетов и
других официальных органов. Необходимо наладить каналы полу-
чения такой информации и поддерживать их в регулярном рабо-
чем состоянии.
Государственное информационное обеспечение — это элемент
государственной экономической политики. Такими инструмента-
ми пользуются во всех странах. Информация — ресурс, который
государство может тоже эффективно использовать для государст-
венной политики регулирования. Предприятиям необходимо вла-
деть информацией о предполагаемых изменениях законодательст-
ва, для того чтобы заранее подготовиться к изменившимся услови-
ям работы.
94 Маркетинговые исследования
Раздел I 95
4. Внешние источники информации
Пример. С 1 января 2002 г. вступили в силу два постановления
Правительства РФ: от 21 декабря 2000 г. No 988 «О государственной ре-
гистрации новых пищевых продуктов, материалов и изделий» и от
4 апреля 2001 г. No 262 «О государственной регистрации отдельных ви-
дов продукции, представляющих потенциальную опасность для чело-
века, а также отдельных видов продукции, впервые ввозимых на тер-
риторию Российской Федерации». Эти документы ужесточили требо-
вания на поставляемые продукты в интересах потребителей. Новые
стандарты затронули такие группы товаров, как пищевые продукты,
парфюмерия, косметика, лекарственные препараты, табачные изде-
лия, товары бытовой химии и др. По сути, предприятия, принявшие
заблаговременно меры по адаптации к новым требованиям, смогли
преодолеть последствия, однако сделанное повлекло дополнительные
затраты.
Государство с каждым годом все активнее участвует в инфор-
мационном обмене с участниками рынка, пытается регулировать
информационные отношения между предприятиями. В этому го-
сударства имеется достаточно мощный ресурс. Иногда вмешатель-
ство государства позволяетудержать цены в целой отрасли, и на -
оборот, невмешательство может повлечь резкое ухудшение состоя-
ния в отрасли.
В СШАже в 1996 г. был принят «Закон о свободе информа-
ции», обязавший все федеральные структуры обеспечить гражда-
нам свободныйдоступ ко всей своей открытой информации. Отказ
в доступе к информации можно обжаловать в суд. По статистике,
при этом большая часть запросов получается от коммерческих
фирм, которые собирают официальную информацию о своих кон-
курентах и партнерах.
Советом Европы принята Рекомендация «О доступе к инфор-
мации, имеющейся в распоряжении государственных ведомств».
Суть рекомендации состоит в следующем:
•
каждый гражданин имеет право по запросу получить ин-
формацию, имеющуюся в распоряжении государственных ве-
домств, не содержащую государственную и иную тайны;
•
нельзя отказывать в доступе к информации под предло-
гом отсутствия у обратившегося прямых интересов в данной об-
ласти;
•
государственное ведомство, отказавшееся предоставить ин-
формацию, должно объяснить причину отказа в соответствии с за-
коном;
96 Маркетинговые исследования
4.2 . Государственная и отраслевая статистика
•
отказ в предоставлении информации может быть обжалован
в суд.
4.2 . Государственная и отраслевая статистика
При анализе отрасли или рынка одним из ключевых источников
информации является государственная и отраслевая статистика.
Пожалуй, единственный, не по значению , а по имеющимся воз-
можностям источник статистической информации, который рас-
полагает данными о макроэкономических показателях, об отрас-
лях и регионах, об экспортно-импортных операциях, — это Феде-
ральная служба государственной статистики (Росстат). В его базах
данных содержится большой объем информации федерального,
регионального и местного уровней.
Росстат обеспечивает нас информацией по трем уровням:
• на макроуровне вводятся градации федерального, региональ-
ного и локального уровней;
• второйуровень — рынки товаров;
• третий уровень — предпринимательскиерынки.
Одна из ключевых проблем Росстата и всего бизнеса в России
состоит в том, что часть предприятий не показывает в своей стати-
стической отчетности реальные объемы и виды деятельности, а ка-
кая-то часть предприятий вообще формально не существует.
Росстат использует в своих расчетах информацию, поступаю-
щую от предприятий. Еслиучесть, что даже неполная информация
фактическиможет быть искажена, то и получаемый результат не
всегда соответствует реальному положениюдел в экономике. Рос-
стат проводит регулярные опросы представителей предприятий,
но, зная о неточности предоставляемой информации, по мере не-
обходимости корректирует полученные данные. Ежегодно совме-
стно с МВД и другими ведомствами оцениваются доли незаконно-
го производства и оборота на различных рынках и в отраслях.
Один из самых эффективных методов контроля результатов —
сопоставление производства и продаж. Использование методики
совмещения информации о доходах и расходах позволяет вводить
корректировкудоходной части, возникающую по причине нали-
чия неофициальных доходов населения. Эта методика хорошо за-
рекомендовала себя зарубежом. Изучение домохозяйств основы-
вается на регулярных ежеквартальных опросах об их расходах. Ка-
ждый из респондентов должен по условиям сотрудничества
Раздел I 97
4. Внешние источники информации
4.2 . Государственная и отраслевая статистика
ежеквартально в течение двух недель скрупулезно фиксировать в
специальный дневник все свои покупки и траты, а после переда-
вать представителям Росстата. Информация собирается и анализи-
руется, на основании нее выявляется социальный портрет общест-
ва, характер поведения соответствующих групп потребителей, кос-
венным образом — доход и многое другое. После обработки
данных Росстат публикует официальную информацию по ряду по-
казателей.
Имея информацию о доходах и потреблении, можно вполне
достоверно их сопоставлять. Однако проблемы с достоверностью
выборки и здесь имеются. Принципиально методики Росстата
вполне корректны. Однако Росстат очень часто критикуют за то,
что в выборкедомохозяйств обычно присутствуют семьи с невысо-
ким и средним доходами и практически нет респондентов с высо-
кими доходами. От этого возникает неполнота и неточность полу-
чаемых выводов. Знания этих особенностей могут дать маркетоло-
гу немаловажную информацию о поведении потребителей.
Для решения маркетинговых информационных задач в Росста-
те имеется три основных базы данных (табл. 4.2).
Таблица 4.2 . Основные БДРосстата
Название БД
Характер содержащейся информации
РПП — Регистр промышлен-
ных предприятий
Предприятия, регион, отрасль; Экономико-финансо-
вые показатели (ф22)
«Паспорт территорий»
Профиль областей, около 3000 показателей (геогра-
фические, социальные, демографические, экономи -
ческие, транспортные, инвестиционные и др.)
«Паспорт города»
Профиль города (социально-экономические , произ-
водственные, инфраструктурные, по видам продук-
ции, бюджетные и финансовые показатели, строи-
тельство, транспорт, питание , торговля, коммуналь-
ное хозяйство...)
Название БД говорит о специфике содержащейся в ней инфор-
мации. Например, при необходимости получения информации о
том, сколько людей формально проживает в городе Казани, сколь -
ко рождается детей, какое количество зарегистрировано транс-
портных средств, какие предприятия в нем работают, и многое
другое можно получить из БД «Паспорт города».
Процедура получения информации из БД Росстата платная.
Необходимо сделать письменный запрос в региональное предста-
вительство, в котором желательно указать следующее:
• Тип требуемой информации;
• Отрасль;
• Какая БД Росстата;
• Географические критерии (области);
• Какая БД ГТК;
• Георграфические критерии (страны);
• Временной период запроса.
Типовой шаблон запроса приведен ниже:
Шаблон запроса в Росстат
Москва, Мясницкая 39, Росстат РФ
Коммерческий отдел
От: ООО «Пытливые исследователи»
Компания «Пытливые исследователи» проводит изучение рынка товаров X, Y , Z . Для
проведения исследования рынка данных товаров мы заинтересованы в получении
информации о предприятиях-производителях и дистрибьюторах на территориях об-
ластей А, В, С, D и Е Российской Федерации. Для проведения анализа нам необхо-
дима статистическая информация, которая должна быть показана по каждому пред-
приятию указанных отраслей и регионов.
Мы хотели бы проанализировать статистику за последние 5 лет для понимания тен-
денций на рынке. Гарантируем оплату по безналичному (наличному) расчету.
Наши реквизиты...
Директор по маркетингу
И. И . Иванов
Главный бухгалтер
А. А . Зажимистая
Росстат открыл свой сайт в Интернете — www.gks.ru .
Важной составляющей государственной статистики является
отчетность Государственного таможенного комитета об экспорт-
но-импортных операциях. Использование такой официальной
статистики необходимо тем маркетологам, чьи компании занима -
ются внешнеэкономической деятельностью, и для оценки ввози-
мого и вывозимого товара.
Интересным и важным является тотфакт, что около трети со-
бираемых в стране таможенных платежей приходится надолю пер-
вых 10 в списке самых крупных плательщиков. Примерно 40% та-
98 Маркетинговые исследования
Раздел I 99
4. Внешние источники информации
4.3 . Средства массовой информации (СМИ)
меженных платежей обеспечивают первые 20 плательщиков и око-
ло половины платежей — первые 50 предприятий. В работе ФТС
происходит очередная реорганизация, вызванная переходом на
новую систему электронных таможенных паспортов товара
(ЭТПТ). Предполагается, что информация в систему будет посту-
пать из трех разных источников, по которым появится возмож-
ность проследить всю историю товара или транспортного средства
с момента пересечения им границы.
Однако из-за серьезных прорех в законодательстве и практике
декларирования грузов из официальных данных ФТС часто «выпа-
дают» значительные объемы импортно-экспортных операций. Для
примера на рис. 4.2 показана официальная статистика ФТС по им-
порту свежих и замороженных овощей в Россию. Эксперты этого
рынка указывали на «перевернутость» данной официальной стати-
стики. На самом деле, говорили они, свежих овощей было ввезено
в 10 раз больше, нежели замороженных. Дело в том, что многие
импортеры для снижения таможенных платежей декларировали
свежие овощи как замороженные.
тыс.
Рис. 4 .2 . Импорт свежих и замороженных овощей
К информации ФТС следует относиться с некоторой осторож-
ностью, так как она неполная , не совсем достоверная, часто иска -
женная. Уместно воспользоваться процедурой проверки и в данной
ситуации. Для этого можно обращаться в таможенные ведомства со-
предельных государств или пользоваться информационными поис-
ковыми системами, о которых речь пойдет ниже.
4.3 . Средства массовой информации (СМИ)
СМИ — мощнейший источник информации. Любое из печатных
изданий, телевидение и радио публикуют разнообразные материа-
лы об экономических процессах в стране и на отдельных рынках,
100 Маркетинговые исследования
содержащие данные профессионального анализа рынков, интервью
с экспертами. Часто в СМИ поднимаются темы, описывающие
происходящие в компаниях события, обсуждаются действия и на-
значения известных руководителей и проч.
Проблема пользования информацией из СМИ состоит в том,
что она должна проверяться на достоверность. Иногда в СМИ дан-
ные могут представляться в не соответствующем действительности
виде и с некоторой, если не сказать более, степенью ангажирован-
ности СМИ. Нельзя забывать и о том, что в материалах могут со-
держаться ошибки технического характера. От этого никто не за-
страхован. Так, в авторитетной американской газете New York
(или 6,82 вдень).
Существующие печатные СМИ, которые могут быть задейст-
вованы для решения маркетинговых задач, классифицируются
следующим образом (табл. 4 .3).
Таблица 4.3 . Классификация печатных СМИ
Статус издания
Примеры изданий
Общефедеральные
деловые издания
Газеты: «Коммерсантъ», «Ведомости»
Журналы: «Эксперт» , «Деньги»
Общественно-поли -
тические издания
Газеты: «Независимая газета». «Российская газета»
Журналы: «Профиль» , «Власть»
«Известия»
Массовые издания «МК» , «АиФ» , «Лиза» , Cosmopolitan, «Вокруг света»
«XXL», «Здоровье»
«7 дней»,
Региональные
издания
Специализирован-
ные издания
Для руководителей: «БОСС», «Управление компанией», «Секрет
фирмы». Рекламные: «Экстра-М», « Из рук в руки», «Оптовик»,
«Товары и цены», «Стройка». Отраслевые: «Вы и Ваш магазин»,
«Витрина», «Замороженные продукты»
Для анализа того или иного периодического издания достаточ-
но просмотреть список рубрикаторов или оглавления за некото-
рый промежуток времени, например за месяц. Анализ того, что
там публикуется, способ подачи материалов и их объективность
позволят сделать вывод о том, следует ли принимать во внимание
этот источник.
РазделI 101
тредктировлиопубликовлнсйтеPRESSI(HERSON)
4. Внешние источники информации
4.3 . Средства массовой информации (СМИ)
Печатные материалы можно разделить на следующие категории:
•
обзорные статьи;
•
информационные статьи;
•
статьи рекламного характера;
•
аналитические статьи;
•
заказные статьи (коммерческие или дискредитационные).
Каковы возможности журналистов при поиске и сборе рыноч-
ной информации? Они запрашивают информацию у официальных
органов, по официальному запросу имеют право получать доступ
ко всем государственным документам. Отказ в предоставлении ин-
формации возможен тогда, когда информация содержит сведения,
составляющие государственную или коммерческую тайну.
Для решения маркетинговых задач поиска информации в ис-
точниках СМИ имеется возможность покупки опубликованных
материалов. На рынке имеется ряд предложений (см. табл. 4.4)
компаний, которые занимаются таким бизнесом. Цена такого ма-
териала (clipping-подборка) обычно не превышает нескольких сот
долларов по одноразовому запросу.
Таблица 4.4 . Сравнение информационно-аналитических систем для обработки
информации из СМИ
Параметр
Система
«Медиалогия»
Система
«Интегрум»
Система
Public.Ru
Система
Park.Ru
Год появле-
ния на рынке
Количество
источников
Используе-
мая програм-
мная плат-
форма
Собственная
разработка
Собственная
разработка
На базе систе-
мы RetievelWare
На базе
системы
Yandex.Server
Технология
анализа
Автоматизиро-
ванная + ручная
обработка
Автоматизиро-
ванная
Автоматизиро-
ванная
—______
Автоматизиро-
ванная
Методы
поиска
Объектно-ориен-
тированный +
+ контекстный
Контекстный
Контекстный
Контекстный
Доступность
использова-
ния
Корпоративная Корпоратив-
ная + персо-
нальная
Корпоратив-
ная + персо-
нальная
Корпоратив-
ная + персо-
нальная
102 Маркетинговые исследования
Деловую информацию предлагают информационные агентст-
ва. В табл. 4.15 приведен перечень самых известных агентств, рабо-
тающих в Российской Федерации. В данном списке присутствуют
компании, которые специализируются на общей деловой и ново-
стной информации, а также на некоторых отраслях и рынках.
При обращении к такому агентству необходимо определиться с
характером интересующих сведений, изучить состав предлагаемых
услуг, выяснить их стоимость. В табл. 4.5 можно найти ссылки на
сайты компаний, на которых представлена подробная и исчерпы-
вающая информация.
При обращении к информагентству надо выяснить, каков его
рейтинг, потому что он отражает оценку значимости и надежности
информации агентства. Рейтинги проставляют по методике, разра-
ботанной проектом СМИ.пд и Фондом эффективной политики.
В основе метода лежит подсчет количества и места цитирования
информагентств в других СМИ.
Таблица 4.5 . Обзор информационных агентств России
Название
Ресурсы информации
Бесплатные
сервисы
Цитируе-
мость
(СМИ.ги)
Посещае-
мост ь
Интерфакс
Деловая, финансовая
и политическая инфор-
мация
Новост и
РосБизнесКон-
салтинг
Бизнес, Интернет
Новости
40 ООО
ПРАЙМ-ТАСС
Экономическая
информация
Новости, рей-
тинги, аналити-
ка
2—12 тыс.
РИА «Новости»
Экономическая, полити -
ческая, финансовая,
научная
Новости
2—10 тыс.
Финмаркет
Профессиональная
финансовая
Новости, рей-
тинги, аналити-
ка, котировки
2—10 тыс.
Россия. Регионы Региональная, экономи -
ческая, политическая,
новости, справочная по
Интернету
Региональные
новости, рей-
тинги, аналити -
ка
2—5 тыс.
РазделI 103
4. Внешние источники информации
Окончание табл. 4 .5
Название
Ресурсы информации
Бесплатные
сервисы
Цитируе-
мость
Посещае-
мост ь
АК&М www.akm.ru БД отраслевые: маши-
ностроение, энергетика,
металлургия, нефтегазо-
добыча, связь; новости,
финансовая, аналитика ,
демоверсии
БД, аналитика ,
новост и
2—5 тыс.
Каждое агентство имеет бесплатный сервис наряду с платны-
ми. Продажа информации — это основной источник прибыли та-
ких компаний, но при полностью платных сервисаху них не будет
большого количества пользователей. Поэтому информагентства
оптимально сочетают объем бесплатного и коммерческого доступа
к своим ресурсам. Иногда предлагается условно-бесплатный сер-
вис только для зарегистрированных пользователей.
Пример. Одной из информационных систем, предоставляющих
разнообразные информационные продукты, является «Интегрум»
(www.integrum.ru). В ней можно обращаться к следующим базам дан-
ных, поставляемых из различных источников:
•
СМИ: журналы;
•
СМИ: зарубежная пресса;
•
СМИ: интернет-издания;
•
СМИ: информагентства РФ, СНГ и др.;
•
СМИ: компьютерная пресса;
•
СМИ: мировые информационные агентства;
•
СМИ: мониторинг;
•
СМИ: региональная пресса;
•
СМИ: телерадиоэфир;
•
СМИ: центральные газеты;
•
финансовые рынки;
•
адресно-справочные базы данных;
•
безопасность бизнеса;
•
библиотечные фонды;
•
бизнес-справки / аналитики;
•
Госкомстат России;
•
законодательство;
•
информация официальных учреждений;
•
персоналии;
•
Роспатент .
4.4 . Специальные и профессиональные маркетинговые издания
Фирма «Интегрум-Техно» разработала новую концепцию инфор-
мационного обеспечения: персональные «информационные агенты»,
проводящие мониторинг по любой интересующей потребителя про-
блеме. Информация потребителю может поставляться по электрон-
ной почте.
Втиповом информационном запросе можно ставить вопрос о
том, что опубликовано в СМИ (пресса, телевидение, радио, Ин-
тернет) о той или иной компании, о региональном или городском
рынке товаров и услуг.
4.4. Специальные и профессиональные маркетинговые
издания
Специальные периодические издания, посвященные маркетинго-
вым проблемам, за прошедшие годы сформировали набор разно-
сторонней и серьезной рыночной информации. Маркетинговые
проблемы обсуждаются на страницах таких изданий на высоком
профессиональном уровне.
Явным лидером российского рынка профессиональных марке-
тинговых изданий является «Издательский дом Гребенникова».
В 1996 г. он начал выпускать журнал «Маркетинг и маркетинговые
исследования в России». Начиная с 2002 г. журналы Издательского
дома пополнились следующими наименованиями:
«Рекламный журнал»;
«Реклама и жизнь»;
«Маркетинговые коммуникации»;
«Управление продажами»;
«Бренд-менеджмент»;
«Интернет-маркетинг»;
В настоящее время следующие отечественные журналы непо-
средственно касаются вопросов маркетинга и маркетинговых ис-
следований:
•
«Маркетинг»;
•
«Маркетинг в России и за рубежом»;
•
«Практический маркетинг»;
•
«Маркетолог»;
•
«Маркетинг и маркетинговые исследования»;
•
«МаркетингРго» и др.
104 Маркетинговые исследования
РазделI 105
4. Внешние источники информации
4.5 . Данные и материалы профессиональных объединений и ассоциаций
Можно рекомендовать обратить пристальное внимание на
журналы, которые на своих страницах обсуждают практические
аспекты бизнеса, в том числе и маркетинговые: «Менеджмент в
России и за рубежом», «Управление компанией», «Логистика»,
«РИСК», «Информация», «Проблемы теории и практики управле-
ния», «Российская экономика», «Российский экономический жур-
нал», «Современное управление», «Управление риском», «БОСС»
и др. В регионах кроме перечисленных издаются другие интерес-
ные журналы.
Интернет-сайты, на которых регулярно публикуются интер-
нет-версии статей из журналов:
Отдельно следует выделить книжный источник маркетинговой
информации, являющийся одновременно источником самообуче-
ния и самообразования. В России уже вышло большое количество
книг, пособий и монографий по маркетингу вообще и по марке-
тинговым исследованиям в частности. Много книг по маркетинго-
вым исследованиям издается за рубежом, причем западные изда-
ния часто посвящены узким тематикам и глубже рассматривают
маркетинг со всех позиций. Более или менее полный список книг
по маркетинговым исследованиям, вышедших на русском языке,
читатель сможет найти в прилагаемом списке литературы.
4.5 . Данные и материалы профессиональных объединений
и ассоциаций
Отраслевые институты, бывшие НИИ, научно-производственные
объединения являются держателями важной отраслевой информа-
ции. Именно через них она поступает в Госкомстат. Эти структуры
в большинстве своем по-прежнему собирают информацию и вни-
мательно следят за ее обновлением. Часть таких структур стала ра-
ботать вполне по-рыночному, предлагая соответствующие про-
фессиональные услуги.
Пример. ИТКОР
—
Институт исследования товародвижения и
конъюнктуры оптового рынка проводит мониторинг свыше 500 товар-
106
Маркетинговые исследования
ных рынков России по регионам и отраслям. По результатам ежеквар-
тальных конъюнктурных исследований выпускается специальный
сборник, в котором публикуются материалы по общеэкономической
ситуации, оценки текущего спроса и предложений более чем по 300
позициям.
В последние годы значительно вырос интерес к участию в
различных предпринимательских структурах и неформальных
объединениях. По статистике, около 70% всех предприятий явля-
ются членами или сотрудничают с союзами, ассоциациями, торго-
во-промышленными палатами, маркетинговыми центрами. Такое
сотрудничество становится весьма продуктивным в обеспечении
дополнительной рыночной информацией.
Пример. В одном из крупных областных городов в прежние годы
работали несколько десятков предприятий, производивших строи-
тельные изделия из железобетона. В настоящее время их осталось
только шесть. Все директора «оставшихся в живых» предприятий раз в
два-три месяца собираются на так называемый совет директоров. На
этих советах обсуждается ценовая политика и работа с партнерами.
Выявляются недобросовестные партнеры, которые в срок не оплачи-
вают полученную продукцию, не выполняют условия договора. Обсуж-
даются и способы противодействия росту цен поставщиков, и необхо-
димость изменения собственных цен и т.д . Это приводит к согласо-
ванности действий на рынке, удержанию цен, возможности планиро-
вания своей деятельности.
При Правительстве РФ созданы информационные службы,
обязанностью которых является сбор, обработка и анализ инфор-
мации для государственных структур, в первую очередь Центр
конъюнктуры при Правительстве РФ.
Центром конъюнктуры при Правительстве РФ проводится
ежеквартальный анкетный письменный опрос 1500 директоров
предприятий и фирм по всей стране и по различным отраслям. Ре-
зультаты опросов обрабатываются и публикуются в сборнике
«Итоги обследования деловой активности промышленных пред-
приятий России». Некоторые вопросы анкет касаются состояния
конъюнктуры рынка и прогнозов развития рынков на ближайшие
квартал, полугодие и год.
В числе наиболее известных ассоциаций, которые активно дей-
ствуют нарынке, можно назвать АКАР — Ассоциацию коммуни-
кационных агентств России, Ассоциацию директ-маркетинга,
РазделI 107
4. Внешние источники информации
союз страховщиков, союз пивоваров, Российский союз животно-
водов, Мясной союз России, Ассоциацию российских банков, Ас-
социацию мебельной промышленности, Национальную алкоголь-
ную ассоциацию и др.
Важными информационными ресурсами располагает Госко-
митет по стандартизации, метрологии и сертификации.
На базе ВНИИКИ формируется банк данных для сопровожде-
ния внешнеэкономической деятельности, связанной с подготов-
кой вступления России во Всемирную торговую организацию.
Российское агентство по патентам и товарным знакам распола-
гает обширной информацией по интеллектуальной, патентной, ав-
торской, промышленной собственности (www.fips.ru).
4.6. Интернет
В поисках новых коммуникационных каналов между участниками
рынка и потребителями наиболее активные операторы рынка по-
следние годы все больше обращают внимание на Интернет. Это
удобный и оперативный способ извлечения информации, храня-
щейся практически по всему миру, и не имеет значения , где и в ка-
кой стране.
Интернет — современный мобильный инструмент получения
информации. Главное отличие Интернета от традиционных
средств обмена информацией — его интерактивность. С одной
стороны, посетитель сети сам выбирает, какая информация в ка-
кой форме и в каком количестве ему необходима. С другой сторо-
ны, предполагается наличие обратной связи владельца с посетите-
лем сайта. Веб-сайт позволяет вести статистику его посещений,
причем отдельно каждой страницы, и таким образом оценивать
степень интереса аудитории Интернета к каждой теме (товару,
услуге), представленной на сайте.
Еще одно существенное отличие Интернета от традиционных
медиа состоит в следующем:
а)работает круглосуточно, что особенно важно для страны с
множеством часовых поясов;
б)одновременно может информировать несколько клиентов,
не загружая офисных телефонных линий и секретарей на теле-
фоне ;
в) можно оперативно вносить изменения в информационное
содержание своего веб-сайта в режиме реального времени, т.е . не
108 Маркетинговые исследования
4.6 . Интернет
зависеть от свойственной традиционным медиа периодичности
выхода издания или передачи.
Лидеры индустриально развитых стран мира в 2000 г. приняли
Окинавскую хартию глобального информационного общества.
В ней говорится: «Каждый человек имеет право пользоваться
преимуществами, которые дают доступ к информационным тех-
нологиям. Поэтому государство и частный сектор должны стре-
миться к ликвидации ограничений возможностей получения ин-
формации и знаний». Интернет в будущем может стать основным
инструментом обмена информацией в глобальном информаци-
онном обществе.
Работа в Интернете по поиску необходимой информации со-
стоит из следующих основных этапов:
1)определение проблемы и формулирование задачи поиска
информации. На этом этапе выявляются потенциальные источни-
ки информации и средства поиска;
2)составление поискового запроса. Уточнение запроса. Поиск
по разным системам;
3)оценка полученной информации;
4) интерпретация полученных результатов, подготовка анали-
тического отчета.
Пренебрежениелюбым из перечисленных выше этапов инфор-
мационного исследования в Интернете приводит к ошибочным
выводам или неточным оценкам.
Очень важным в проведении поиска информации в Интернете
является лексический анализ необходимой информации. Резуль-
тат такого анализа — точное понимание используемой терминоло-
гии, которая будет отражена в строке поиска. После определения
ключевых слов необходимо по возможности построить смысловые
сочетания из этих слов, которые называются «тезаурус». В настоя-
щее время основная проблема поиска информации в Интернете
состоит в сложности адекватного составления запроса, так как ка-
ждая система поиска информации имеет свою специфику.
При решении маркетинговых задач интернет-ресурсы исполь-
зуются для сбора информации о конкурентах на их сайтах. В по-
следние 2—3 года для изучения потребителей проводятся исследо-
вания в социальных сетях.
Особенностью Интернета является то, что некоторую часть ин-
формации, которая имеется в сети, найти все же не представляется
возможным. Поисковые машины «не видят» некоторые сайты. По
РазделI 109
4. Внешние источники информации
4.7 . Информация о компаниях и персоналиях
исследованиям западных компаний, самый полный и всесторонний
поисковик Google индексирует всего 34% страниц, а остальные — еще
меньше.
4.7 . Информация о компаниях и персоналиях
Источники профессиональной информации о компаниях и персо-
налиях представляют мощный ресурс в конкурентной борьбе.
Большинство отечественных крупных предприятий заинтересова-
ны в засвечивании во всех серьезных списках, рейтингах, обзорах.
Для этогоони предоставляют информацию о себе, о структурах,
организации, видах бизнеса, финансах, платежах в мночисленных
формальных и неформальных источниках. Только такая степень
прозрачности позволяет им находить надежных партнеров.
Серьезной проблемой российского рынка является ограни-
ченность информации о деятельности предприятий. Объективно
оценить партнера или "конкурента мешает неразвитость инфор-
мационной индустрии и отсутствие легальных возможностей по-
лучения объективной информации. Необходимо отметить факт,
что сами предприятия с большой неохотой раскрывают информа-
цию о результатах своей деятельности, акционерах, финансовых
показателях.
Можно выделить три группы состояния информационной про-
зрачности российских предприятий.
К первой относится официальная отчетность. Прозрачность та-
кого типа присуща практически всем российским предприятиям,
которые по закону должны публиковать отчеты о своей деятельно-
сти. Возможностей проверить истинность такой информации не-
много, чаще всего это личные контакты с сотрудниками данного
предприятия.
Ко второй группе относятся такие предприятия, которые кроме
официальной информации ведут серьезную РЛ-работу, разъясняя
на различных уровнях свою стратегию развития, уровень доходно-
сти, инвестиции. Как правило, это крупные предприятия. Но к от-
четности крупных компаний нужно относиться с определенной
долей скепсиса, так как у них имеется большое количество офшор-
ных предприятий, через которые проходит значительный объем
операций, не показываемых ни в какой отчетности.
В третью группу прозрачности входят предприятия среднего
размера. Их информационная открытость обусловлена стремлени-
11 0 Маркетинговые исследования
ем привлечь инвестиции. Так как масштаб их деятельности не
слишком велик, то серьезные нарушения в финансовой отчетно-
сти могут быть выявленыдостаточно быстро. Поэтому информа-
ция является в достаточной степени достоверной.
Перечислим известные фирмы, которые продают информацию
о фирмах и персоналиях.
Издания Maximov's — списки политиков , государственных дея-
телей, представителей бизнеса;
вочник по ведущим компаниям каждой отрасли;
мах;
Bloomberg — информация о деятельности международных ком-
паний;
Creditreform — информация о компаниях по всему миру;
Есть еще несколько источников информации, позволяющих
дополнительно получать сведения об интересующем нас предпри-
ятии.
Официальные отчеты фирм и и х программные заявления.
Речь
идет об официальной информации, представляемой предприятия-
ми для общественности. Это информация отчетная — отчеты, ба-
лансы, финансовые результаты деятельности, а также заявления о
целях и методах их достижения. Такие программные заявления и
отчеты о работе способствуют созданию благоприятного общест-
венного мнения о предприятиях, а также представляют благодатную
почву для проведения анализа деятельности конкурентов и прогно-
зирования развития рынка.
Бизнес-планы
—
это современный инструмент рыночного пла-
нирования. Но, являясь инструментом планирования и инвести-
рования предприятия, в руках конкурентов бизнес-план становит -
ся документом для тщательного изучения и получения конкурент-
ных преимуществ. Не зря же на первой странице бизнес-плана
помещается меморандум о конфиденциальности! Заполучив биз-
нес-план конкурента, можно выяснить его планы и финансовые
возможности.
РазделI 111
4. Внешние источники информации
4.8 . Региональная информация
Новости и события. Косвенная информация о планах и на-
правлениях деятельности конкурентов черпается из новостных ис-
точников. Таких источников много на различных уровнях: регио-
нальном, областном, в стране и зарубежом.
Анализируя сообщения о визите какого-либо представителя
предприятия и характере проведенных встреч, можно понять ,
что планируется, какие и с кем возможны альянсы. Если кто-ли -
бо из менеджмента конкурентов зачастил за рубеж, то можно
спрогнозировать возможные продажи-покупки предприятий или
их долей.
4.8. Региональная информация
Важным аспектом обеспечения экономической эффективности
предприятия является маркетинговая поддержка успешного про-
движения в новые регионы. Для этого важно представлять специ-
фику бизнеса в регионе: как расставлены конкурентные силы на
региональном товарном рынке, кто занимает ведущее положение и
определяет политику, кто обладает сильными позициями за счет
близости к местной власти, какую роль играет местная власть в ре-
гулировании бизнеса, каковы возможности партнерства с другими
предприятиями, культурные традиции. Всю эту информацию же-
лательно получить и проанализировать до принятия решения о
внедрении в регион.
Руководство предприятия в таких случаях может поставить
следующие задачи перед отделом маркетинга:
•
изучить региональный рынок;
•
определить потенциальных потребителей;
•
оценить социально-экономическое положение в регионе;
•
изучить инфраструктуру региона и финансово-экономиче -
ское состояние;
•
изучить конкурентов;
•
оценить тенденции рынка в данном регионе;
•
оценить степень ангажированности и заинтересованности
местной власти.
Их решение, в свою очередь, требует определенного информа-
ционного обеспечения деятельности фирмы в данном регионе.
Появляется потребность:
•
в статистических данных;
•
в данных по социальной сфере и инфраструктуре;
•
в данных о региональных руководителях;
•
в данных по конкретным предприятиям.
Можно предложить следующую последовательность сбора ин-
формации о ситуации в регионе:
1)получение статистической информации об экономическом
развитии региона;
2) изучение инфраструктуры региона (энергоснабжение,
транспорт, связь, образование, здравоохранение);
3)получение информации о властных структурах;
4) информация о предприятиях, работающих в данном регионе;
5)социально-демографическая ситуация;
6)борьба за власть и влияние в регионе;
7)криминогенная ситуация.
Данная информация должна помочь более полно и эффективно
обеспечивать интересы компании в избранном регионе, выработать
маркетинговую политику, подумать о безопасности филиалов, пред-
ставителей или поставок товаров на случай социальных, политиче -
ских или экономических потрясений, предвидеть действия местной
власти, точно спрогнозировать реакцию рынка, спланировать собст-
венные действия.
В табл. 4.6 приведены возможные источники, способствующие
решению подобных задач.
Таблиц а 4.6 . Подходы к решению информационных задач
Решаемая задача
Необходимая информация
Источник информации
Получение информации об Получение статистической «ВЕДИ» — «Регионы Рос-
экономическом развитии
информации
сии» , БД Госкомстата
региона
и местных отделений
Изучение инфраструктуры Социальные и экономиче- БД местных администра-
региона
ские институты
ций, СМИ
Получение информации о Справочная информация
Издания Максимова,
властных структурах
Связи и влиятельность
БД «Панорама», WPS,
«Интегрум»
Информация о предприяти- Экономическое положение, Общеэкономические БД,
ях, работающих в данном
конкурентные преимущест- СМИ , «Панорама»
регионе
ва
Криминогенная ситуация
Влиятельные ОПТ,
«Криминал», ОПГ
уровень преступности
112
Маркетинговые исследования
РазделI 113
4. Внешние источники информации
Основополагающим фактором выхода в новый для предпри-
ятия регион является сложившийся в нем уровень конкуренции.
Продвигая свою продукцию, необходимо учитывать состояние ме-
стного спроса, в котором отражаются внутренние потребности,
покупательная способность и даже требования к конкретной про-
дукции, обусловленные культурным фактором.
Использование информации о потреблении товаров и услуг в
разных регионах с учетом их рыночных возможностей (потенциа-
ла) позволяет маркетологам выбирать значимые и перспективные
сегменты рынка по географическому признаку.
4.9. Расчет индексов
Для анализаи оценки локальных и территориальных рынков мож-
но применять индексные методы расчета. В мировой и отечествен-
ной практике используются несколько индексных показателей,
учитывающих специфику состояния региона и относящихся к
конкретной решаемой задаче.
Индексы выражаются в относительных величинах размерности
или в процентах. Индексом / называется отношение величины
изучаемого параметра РГ к величине базового параметра Р0:
(4.1)
В маркетинговых исследованиях индексные показатели явля-
ются весьма удобными величинами для проведения сопоставления
отдельных регионов по совокупности параметров. Их часто ис-
пользуют и в социологии для изучения настроений и социальных
ожиданий. Рассмотрим несколько схем оценки состояния регио-
нов с использованием индексных показателей.
Л) ИНДЕКС ПОКУПАТЕЛЬНОЙ СПОСОБНОСТИ (ИПС)
Схема расчета ИПС состоит в том, что в нем учитываются три
группы факторов: демографический, экономический и распредели-
тельный. Смысл каждого из индексов состоит в нахождении оценки
состояния исследуемых факторов относительно усредненного по
всей России.
Демографический индекс находится делением количества про-
живающих в регионе на общее количество жителей в стране:
Демографический индекс (ДИ) =
4.9 . Расчет индексов
Экономический индекс, отражающий интегральное экономи-
ческое состояние региона, вычисляется как отношение экономи -
ческого состояния региона к среднему по стране:
Экономический индекс (ЭИ) =
Распределительный индекс — это отношение наличия в прода-
же товаров и услуг в изучаемом регионе к их наличию в среднем по
стране, %:
Индекс распределения (РИ) =
Далееопределим степени важности каждого индекса. Сумма
оценок важности должна составлять 100%. Для наглядности рас-
пределим их следующим образом:
(4.2)
сти
Результирующее значение индекса покупательной способно-
ИПС рассчитывается по формуле
(4.3)
Абсолютная величина ИПС говорит лишь о том, что там, где
его значение выше, возможностей продать больше. Для учета дру-
гих факторов можно кроме приведенных выше трех ввести в рас-
смотрение другие индексы. Для учета конкуренции, например,
можно ввести индекс силы конкуренции.
Пример. Использование ИПС рассмотрим на примере расчета
рыночного потенциала. Пусть фирма X продает мужские сорочки в
год
-
на сумму 210 млн руб. Проводится исследование продаж в двух
городах — Екатеринбурге и Вологде. За год в Екатеринбурге пред-
приятие продает сорочки на 15,7 млн руб., а в Вологде — на 23 млн
руб. (см. табл. 4.7). В таблице помещены предварительно рассчитан-
ные значения ИПС .
11 4 Маркетинговые исследования
РазделI 115
Полученные результаты являются оценкой рынка и рыночных
перспектив. Оценивается использование возможностей предприятия
при работе на определенных рынках. Фактические продажи предпри-
ятия сравниваются со средневзвешенными продажами, которые мог-
ли бы иметь место исходя из потенциальных возможностей рынка,
оцененных с помощью ИПС. Из примера следует, что из-за недогруз-
ки рынка (79,3%) в Вологде можно предпринять дополнительные
меры по увеличению продаж. И наоборот, ожидать большего от рабо-
ты на рынке Екатеринбурга не следует.
Б)
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ
ПОТЕНЦИАЛ РЕГИОНА (ППР)
ППР является интегральным показателем и достаточно часто
используется в оценке регионов исследовательскими компаниями,
а также Росстатом. Потребительский потенциал региона рассчи-
тывается как сумма следующих показателей (нормирующие коэф-
фициенты важности приводятся в скобках):
•
удельный вес региона в численности населения (весовой
коэффициент 20%);
•
удельный вес региона в розничном товарообороте России
(весовой коэффициент 30%);
•
удельный вес региона в расходах населения (весовой коэф-
фициент 50%).
Анализ весовых коэффициентов показывает, что наиболее зна-
чимым и приоритетным является показатель расходов населения.
В)
ИНДЕКС ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ НАСТРОЕНИЙ (И ПН)
С 1993 г. в России, так же как во многих других странах, стали
определять важный интегральный показатель состояния и пер-
спектив конъюнктуры, а именно индекс потребительских настрое-
ний (ИПН).
Структурно ИПН можно представить состоящим из двух объ-
единенных индексов: индекса текущего состояния (ИТС), кото -
рый в совокупности определяет текущее материальное состояние
населения, и индекс потребительских ожиданий (ИПО), который
позволяет получать ожидаемые (прогнозные) оценки изменения
макроэкономической ситуации в исследуемом регионе. На рис. 4.3
приведена схема структуры ИПН.
ИПН рассчитывается исходя из ответов респондентов на шесть
вопросов, касающихся текущего материального положения семей
и ожиданий его изменения, перспектив развития экономики стра-
ны и ситуации на потребительском рынке. В программе Евроба-
рометра, в рамках которой ведутся исследования ИПН в европей-
ских странах, вместо вопроса о целесообразности крупных поку-
пок задается вопрос об оценке условий для того, чтобы делать
сбережения.
В России для расчета ИПН используется вопрос о крупных по-
купках, а вопрос о сбережениях задается в целях изучения динами-
ки сберегательного поведения.
Частные индексы строятся по следующей процедуре: из доли
положительных ответов вычитается доля отрицательных и к этой
разнице прибавляется 100, чтобы исключить появление отрица-
тельных величин. Совокупный индекс рассчитывается как средняя
арифметическая из частных индексов.
Значения индексов могут изменяться в пределах от 0 до 200.
Индекс равен 200, когда все население положительно оценивает
4. Внешние источники информации
4.10 . Базы данных
экономическую ситуацию. Индекс равен 100, когда доля положи-
тельных и отрицательных оценок одинакова. Значения индекса
ниже 100 означают преобладание негативных оценок в обществе.
Помимо совокупного ИПН строятся индекс текущего состоя-
ния (ИТС) и индекс потребительских ожиданий (ИПО). ИТС
представляет собой среднюю арифметическую первого и пятого
вопросов, а ИПО — второго, третьего и четвертого вопросов.
Вопросы, задаваемые респондентам, для расчета индекса
потребительских
настроений
1. Как изменилос ь материальное положение вашей семьи за последние
12 месяцев?
1)скорее, улучшилось;
2) осталось без изменения;
3) скорее, ухудшилось;
4) затрудняюс ь ответить.
2. Как, по-вашему, изменится материальное положение вашей семьи
в ближайшие 12 месяцев?
1)скорее, улучшится;
2) останется без изменения;
3) скорее, ухудшится;
4) затрудняюсь ответить.
3. Если говорить об экономических условиях в стране в целом, как вы
считаете, следующие 12 месяцев будут для экономики страны хорошим
временем или плохим?
1) хорошим;
2) хорошим, но не во всем;
3) не хорошим, но и не плохим;
4) плохим, но не во всем;
5) плохим;
6) затрудняюсь ответить.
4. Следующие пять лет будут для экономики страны хорошим или
плохим временем?
1) хорошим;
2) не хорошим, но и не плохим;
3) плохим;
4) затрудняюсь ответить.
5. Если говорить о крупных покупках для дома (таких как мебель,
холодильник, бытовая электроника, телевизор), как вы считаете, сей-
час в целом хорошее или плохое время для того, чтобы делать такие по-
купки?
1) хорошее;
2) не хорошее, но и не плохое;
118
Маркетинговые исследования
3) плохое;
4) затрудняюсь ответить.
6. Если говорить в целом, то , как вы считаете, сейчас хорошее или пло-
хое время для того, чтобы делать сбережения?
1) хорошее;
2) не хорошее, но и не плохое;
3) плохое;
4) затрудняюс ь ответить.
4.10. Базы данных
Термин «база данных» (БД) вошел в употребление в 50-е гг. XX в.
Под этим термином обычно понимают коллекцию информации,
подобранную по определенным принципам, систематизирован-
ную для облегчения поиска нужного документа, статьи и т.д .
К настоящему времени в России насчитывается более полу-
миллиона зарегистрированных баз данных. Их количество растет
быстрыми темпами. НТЦ «Информрегистр» при Россвязи России
(www.inforeg.ru) выпускает «Каталог по базам данных».
По характеру размещаемой информации можно выделить БД:
•
о юридических лицах;
•
о физических лицах.
БД о юридических лицах подвержены более частым изменени-
ям. По статистике, на предприятиях происходят следующие изме-
нения в течение календарного года, влекущие корректировки в БД
(по данным «ДМ-Клуба»):
•
примерно у 15—20% предприятий происходит изменение
адреса офиса;
•
до 30% сотрудников меняют место работы;
•
до 5% сотрудников меняют номера телефонов;
•
до 20% сотрудников изменяют адреса сайтов и электронные
адреса.
По степени доступа к информации можно выделить две груп-
•
открытые;
•
закрытые.
Закрытые создаются различными государственными структу-
рами, такими как ГИБДД, МВД, ФСБ , налоговыми органами, ор-
ганами социального обеспечения и др. К открытым относятся все
остальные, имеющие свободный или платный доступ.
Раздел I 119
4. Внешние источники информации
4.10 . Базы данных
Классифицируем БД, которые могут использоваться при реше-
нии задач маркетингового исследования, по имеющейся в них ин-
формации следующим образом:
•
адресно-справочные;
•
правовые;
•
государственные и ведомственные;
•
финансовые;
•
деловая информация;
•
зарубежные БД;
•
нелегитимные, неофициальные;
•
БД персональных данных.
Проведем анализ содержания и специфики использования БД.
Адресно-справочные БД
Адресно-справочные БД являются наиболее распространенными
и доступными во всем мире. Телефонный справочник — один из
типов таких БД. Специализированные деловые адресно-справоч-
ные БД содержат информацию о предприятиях, работающих в
отдельных отраслях, на определенных рынках, в каких-либо ре-
гионах и городах. Типовая информация, имеющаяся в них, содер-
жится в так называемых полях, каждое из которых выделяет кон-
кретную информацию. Как правило, в БД предприятий содержат-
ся следующие поля (табл. 4 .8):
•
адрес предприятия;
•
адрес интернет-сайта;
•
Ф.И .О . руководителя (или руководителей), иногда главного
бухгалтера;
•
количество сотрудников;
•
сфера деятельности: производимые и продаваемые товары и
услуги и т.д .
В хороших и поддерживаемых БД таких полей может насчиты-
ваться до 50.
При выборе той или иной БД следует исходить из следующих
соображений. Есть несколько параметров для определения ценно-
сти информации БД. Например, объем хранимой информации,
который определяется количеством имеющихся в БД записей ад-
ресов предприятий, временем последнего обновления записей,
возможностью регулярного обновления, стоимость БД, удобство
пользования.
Не всегда больший объем имеющейся в БД информации опре-
деляет предпочтительность ее использования. Предположим, име -
ется две БД. Первая содержит 50 тыс. адресов, вторая — 500 тыс.
адресов. Можно ли утверждать, что вторая предпочтительнее, по -
тому что содержит на порядок больше информации? Нет, нель-
зя. Во-первых, неизвестно , какая информация хранится в ней.
Во-вторых, уточнение адресов, их выверка, коррекция произво-
дятся «вручную» сотрудниками компании, поддерживающей дан-
ную БД. Насколько же большим должен быть штат предприятий?
Крометого, в большей БД может быть значительно больше уже не-
существующих компаний (ликвидированных, переехавших, изме -
нивших вид деятельности и др.) .
Таблица 4.8 . Форма адресно-справочной БД
Индекс
Область
Район
Город
Адрес
E-mail
Теле-
фон
Факс
Название
Ф.И.О.
руководите-
ля
Вид
деятельности
Нижего-
родская
обл .
г. Арзамас
ул. Коммуни-
стов, 2
АРЗАМАС
Бородов
банковские
операции
Алтайский
край
г. Барнаул
ул. Трак-
торная
АЛМАК
Боровик
бакалея
Липецкая
обл.
г. Борисов
ул. К . Марк-
са, 90
БОР
Бородин
банковские
операции
Нижего -
родская
обл.
г. Владимир
ул. Белокон-
ской, 6-а
ЗАО «ТС »
Бормотав
издание
газет
Поэтому узкотематическая, или более ориентированная на
конкретный бизнес, или ограниченная какими-то региональны-
ми размерами БД может бытьболее полезна для использования
в маркетинговых целях. В табл. 4.9 приведены примеры отрасле-
вых БД.
Фактор стоимости адресно-справочных БД обычно не имеет
большого значения при их выборе, поскольку их цена в зависимо-
сти от объема и степени известности не превышает нескольких со-
тен долларов.
12 0 Маркетинговые исследования
РазделI 121
4. Внешние источники информации
Таблица 4.9 . Пример адресно-справочных БД
Наименование
Количество
полей
Количество
предприятий
Стоимость,
долл.
1. Россия и СНГ
723
2. Деловая Россия. База российских
фирм и компаний
700
3. Деловая Москва ПЛЮС. Полный сбор-
ник факсов московских фирм
и компаний
ООО
4. Вся Деловая Москва
ООО
5. Туризм России. Информационная сис-
тема по туристическим компаниям Рос-
сии
6. Промышленные предприятия России
670
7. Предприятия России и СНГ
8. Производители товаров и услуг
750
9. Многонациональный многоязычный
регистр промышленности и торговли
стран СНГ
137 ООО
10. Торговля и обслуживание
ООО
11. Предприятия агропромышленного
комплекса
Как можно опытным путем выбрать наиболее подходящую для
решаемой задачи БД? Если отсутствует предыдущий опыт исполь-
зования БД — только путем эксперимента. Предположим, ваша
фирма предлагает услуги подписки на печатные издания (напри-
мер, с доставкой в офис деловых изданий, как это делает «Интер-
почта»). Пусть в вашем распоряжении имеется 4 БД, приобретен-
ных у разных производителей, и в каждой по 100 тыс. адресов. На
первом этапе отбора, не зная, какая из имеющихся БД наиболее
эффективна с точки зрения выверенноеTM, точности, релевантно-
сти имеющейся информации, в условиях ограниченности реклам-
ного бюджета можно сформировать выборку из каждой БД по
5 тыс. адресов. В течение двух недель, получив и проанализировав
отклики, можно сделать вывод о том, по какой БД пришел макси-
4.10 . Базы данных
мальный отклик. Пусть из четырех положительный результат по-
лучен по второй и третьей БД. На втором этапе отбора увеличива-
ем объем рассылки по каждой из них в 10 раз. И только после это-
го, проанализировав результат, можно проводить рассылку по
полному перечню адресов БД.
Среди наиболее известных адресно-справочных БД — «Бизнес-
к а р т а » (www.biznes-karta.ru), WA-2
—
регистр международной компа-
Информационно-справочная система «Адресат» (www.adresat.ru),
справочное электронное издание «Карта деловой информации мо-
Правовые БД
Большой объем законодательных актов и правовых норм очень
трудно отследить в практической работе. Законодательство РФ
устанавливает необходимость открытого опубликования всех нор-
мативных актов, в нем четко определено, какие издания должны
официально их печатать. Среди официальных изданий — «Россий-
ская газета», однако, даже подписавшись на нее, нет гарантий, что
что-то не будет пропущено, а на сайте www.rg.ru приводятся только
документы текущего номера.
Ежедневно в России появляется более сотни документов пра-
вового характера. Просмотреть же в поисках ответа на свой вопрос
несколько тысяч страниц весьма затруднительно. Доступ к ведом-
ственным документам со старых времен и до сих пор очень затруд-
нен, а ведь именно они интерпретируют применение тех или иных
законов на практике. Некоторые ведомственные приказы и распо-
ряжения, например ФТС России, не публикуются, а знание их
представляет огромный интерес для участников рынка. Часто бы-
вает так, что после регистрации нового акта в Минюсте его публи-
кация значительно запаздывает.
Несколько компаний, работающих на рынке информацион-
ных технологий, нашли хорошую нишу по продаже доступа к БД
правовых документов. Сегодня на российском рынке имеется бо-
лее десятка компьютерных правовых систем. Среди них наиболее
заметные — «КонсультантПлюс», «Гарант», «Кодекс», «Референт»
и др. Одним из ключевых показателей при пользовании такими
системами является полнота информации и возможность опера-
тивного обновления БД.
122 Маркетинговые исследования
РазделI 123
тредктировлиопубликовлнсйтеPRESSI(HERSON)
4. Внешние источники информации
В табл. 4.10 приведен сравнительный анализ информационно-
правовых систем.
Таблица 4.10 . Информационно-правовые системы
Название
Ресурсы
Объем
информации
Сервис
«КонсультантПлюс»
БД универсальных и специа-
лизированных, региональных
документов. Бесплатно
в режиме on-line доступно
150 тыс. документов
документов
Региональная
сервисная
сеть
«Гарант»
Тематические БД по отдель-
ным областям права и по ре-
гионам
документов
Региональная
сервисная
сеть
Зарубежные БД
Иногда в отечественных источниках и БД не удается отыскать
нужную информацию. Тогда полезно обратиться к иностранным,
которых в мире насчитывается огромное количество. Современ-
ные информационные технологии позволяют организовать работу
с удаленными БД весьма комфортно. С помощью телекоммуника-
ционных технологий (в частности, посредством Интернета) ин-
формацию из БД можно получать оперативно и сохранять ее на
персональном компьютере.
Приведем очень краткий перечень наиболее известных про-
фессиональных зарубежных БД, касающихся маркетинговых
проблем.
материалы о деятельности компаний, обзоры экономической жиз-
ни различных регионов и 53 отраслей промышленности. Обзоры
готовятся всемирно известными компаниями, такими как Merrill
поставляют более 270 инвестиционных банков, крупнейших кон-
салтинговых фирм, брокерские и исследовательские компании.
Investextсодержит отчеты по промышленности, компаниям , тема-
тические отчеты для определенных географических регионов.
тексты или рефераты статей из более чем 1500 международных из-
124 Маркетинговые исследования
4.10 . Базы данных
даний, профессиональных обзоров, экономических журналов и га-
зет, информационных бюллетеней, аудиторских отчетов, обзоров
рынков и отраслей индустрии, пресс-релизов. Имеется информа-
ция о продукции, рынках и технологиях всех отраслей индустрии и
услуг.
ластях, как автомобильная промышленность, электронная и неф-
тяная индустрия, а также отчеты информационно-консалтинговых
фирм, специализирующихся на изучении рынков.
рынков (биотехнологии и здравоохранения, химических техноло -
гий, коммуникаций и банков, электроники и оптики, энергетики,
продуктов питания и упаковочных технологий, новых материалов
и технологий, пластиков и полимеров).
Datamonitor специализируется на анализе глобальной динами-
ки рынка и компаний. Тематика отчетов охватывает рынки потре-
бительских товаров, финансовых услуг, высоких технологий, фар-
мацевтики, промышленности. Данные поступают от крупнейших
промышленных компаний, торговых ассоциаций. Для прогнози-
рования рынка на ближайшие 5 лет используется компьютерное
моделирование.
В онлайновой службе LEXIS-NEXIS с конца 1996 г. существует
отчеты по исследованию рынка. В нее входят следующие источни-
ки аналитической информации:
гии и здоровье; химические технологии; переработка отходов;
энергетика; пластмассы и полимеры; продукты питания и упаков-
ка; электроника и оптика; коммуникации и банковское дело;
Datamonitor {с 1995 г . )
—
фармацевтика; потребительские това-
ры; финансовые услуги; высокие технологии;
Euromonitor ( с 1992 г . )
—
потребительские товары и упаковка;
социально-экономические тенденции; телекоммуникации; офис-
ное оборудование; розничная и оптовая торговля;
FIND/SVP {с 1994 г.)
—
фармацевтика и здоровье; потребитель-
ские товары; демография; высокие технологии; промышленная ав-
томатизация; переработка отходов;
Freedonia (с 1994 г.)
—
пластмассы и передовые материалы; здо-
ровье и медицина; металлы; упаковка; безопасность, электроника,
коммуникации и транспорт;
Раздел I 125
4. Внешние источники информации
4.11 . Другие источники маркетинговой информации
WEFA Group (c 1997 г.)
—
моделирование развития экономики;
ность, экономика;
БД по персоналиям
Можно выделить две группы баз данных, имеющих разную по ка-
честву и характеру получения информацию о персоналиях.
К первой группе относятся БД, в которых содержится информа-
ция о влиятельных персонах в бизнесе, государственном управле-
нии, региональных органах управления. К этой информации обра-
щаются, когда требуется составить некий портрет руководителя
или его заместителей, когда планируется начало работы в новых
регионах и соответственно в новых условиях.
С 1995 г. в Российской Федерации выходят справочники «Изда-
ния Максимова». В справочнике содержится информация по персо-
налиям: администрация Президента РФ и представители в феде-
ральных округах, правительственные чиновники, аппарат, мини -
стерства, комитеты, комиссии, службы, агентства, надзоры, Совет
Федерации, депутаты Государственной Думы, судебная власть и
контролирующие органы. Всего около 15 ООО телефонных номеров,
8600 имен. В разделе «Местная власть» справочника размещены
имена должностных лиц республик, краев, областей, городов феде-
рального значения, автономных областей и автономных округов.
Дляпоискаинформации об известных персонах можно обра-
щаться к биографическим БД. Например, к БД «Просопограф»
(разработка ИИЦ «Панорама»), которая содержит справочную ин-
формацию о руководителях, информацию из открытых изданий
государственных органов России, публикации в центральных и ре-
гиональных средствах массовой информации, региональные спра-
вочные издания, информацию различных общественных органи-
заций. Анализ полученной информации позволяет ассоциировать
то или иное лицо с определенными организациями и коммерче-
скими структурами.
Можно поискать необходимую информацию в архиве элек-
тронных СМИ, который создан агентством WPS. БД содержит ма-
териалы новостных и информационных передач за последние не-
сколько лет. Можно самостоятельно организовать поиск инфор-
мации в электронных архивах газет и журналов, воспользовавшись
поисковыми возможностями Интернета.
Ко второй группе БД персонального характера относятся ле-
гальные БД, содержащие персональные сведения о покупателях и
потребителях товаров и услуг. Легальный рынок информации пер-
сонального характера является сегодня очень востребованным.
Банки, выдающие кредиты, магазины, торгующие в кредит, ком -
пании, занимающиеся недвижимостью, директ-маркетинговые
агентства, исследовательские компании и многие другие испыты-
вают острую необходимость в такой информации. Пока цивилизо-
ванный рынок в этой области не сложился, но направление движе-
ния уже сформировалось.
4.11. Другие источники маркетинговой информации
Информация с выставок и ярмарок
Участвуя в выставках и ярмарках, предприятия имеют возмож-
ность не только показать себя, но и очень оперативно и подробно
изучить конкурентов, узнать о новых товарах, даже приобрести их
и тщательно всесторонне изучить.
В результате работы на выставке можно получить следующую
информацию:
1)о товаре конкурентов и ассортиментной политике;
2)об особенностях производства, основных поставщиках;
3)об услугах конкурентов, оказываемых ими разным группам
покупателей (дилерам, оптовикам, розничным сетям);
4)о ценах на товары иуслуги;
5) о наличии системы стимулирования;
6)о способах продвижения, рекламной политике, наличии ка-
чественной информации и рекламных материалов;
7)о конкретных потребителях конкурентов;
8)об уровне подготовленности и работе персонала конкурентов;
9) об организации работы на выставке как интегральном пока-
зателе состояния маркетинга;
10) о новых и нетрадиционных маркетинговых решениях.
Организация собственно сбора и обработки информации, по -
лученной на выставке, очень тесно переплетается с методами кон-
курентной разведки.
126 Маркетинговые исследования
Раздел I 127
4. Внешние источники информации
Информаци я и з реклам ы
Большой объем информации о конкурентах дает изучение их рек-
ламы. Рассмотрим аспекты работы с информацией, которая по-
могает изучать конкурентов. Средства рекламы, носители , форма
представления, вид и разнообразие позволяют оценить подготов-
ленность сотрудников маркетинговых и рекламных служб, вы-
бранные рыночные стратегии, степень рыночной ориентации ру-
ководителей и — косвенным образом — обороты и прибыльность
работы конкурентов [25].
Направления, по которым можно получать информацию из
рекламы, следующие:
•
рекламная стратегия конкурентов;
•
места размещения рекламы;
•
форма и формат использования рекламы;
•
оценка рекламных бюджетов своих конкурентов.
Изучив рекламу конкурентов, можно получить дополнитель-
ную информацию о совокупных затратах, а значит, косвенно — о
доходах.
Рекламная активность конкурентов исследуется для того, чтобы
лучше понять их текущие действия и спрогнозировать возможные
действия в будущем. В изучении рекламы конкурентов одним из
ключевых направлений является оценка их вложений в свою рекла-
му. Это наиболее трудоемкое направление исследований, но в то же
время важное. Зная величину рекламныхбюджетов, можно косвен-
ным образом оценить объемы продаж, доли на рынке и другие пока-
затели деятельности.
Специалисты оценивают денежные затраты предприятий на
рекламные кампании в зависимости от страны деятельности, типа
рекламируемого товара или услуги и прочих факторов от 1 до 30%
прибыли.
На практике применяются три способа оценки рекламных
бюджетов конкурентов:
1)самостоятельная оценка;
2) использование данных компаний, изучающих рекламные
рынки;
3)экспертная оценка.
Самый доступный способ — самостоятельная оценка. Зная, где
конкуренты размещают рекламу, какие носители используют и как
часто ее публикуют, можно , используя официальные расценки
128 Маркетинговые исследования
4.11 . Другие источники маркетинговой информации
рекламных фирм, подсчитать, во что обходится реклама. Уместно
сравнивать свою активность с активностью конкурентов и прово-
дить подсчет стоимости рекламы.
Однако практически не бывает ситуаций, когда два конкури-
рующих предприятия используют идентичную рекламу. Они разли-
чаются по носителям, форме, частоте и прочим критериям. Кто-то
размещает рекламу на длительный срок, а кто-то
—
блоками на не-
большие сроки. Поэтому отталкиваться в анализе рекламы от того,
сколько платим за нее сами, — способ не вполне точный. В реклам-
ном бизнесе существует большое количество особых условий,
влияющих на оплату и диапазон разброса возможных скидок.
Метод самостоятельной оценки рекламных бюджетов конку-
рентов прост и доступен, но имеет некоторые недостатки. Непро-
сто проследить всю рекламную активность конкурента, тем более
если она размещается на нескольких носителях. По отзывам экс-
пертов, такой способ наиболее эффективен при изучении рекламы
конкурентов в печати и наружной рекламы. Для оценки рекламы
необходимо знать даты начала и окончания этих кампаний.
В мире сложилась практика покупки результатов рекламной
активности всего рынка и компаний-конкурентов. Например,
TNS Gallup Media и Comcon предлагают такие услуги.
Информация исследовательских и консалтинговых фирм
Индустрия составления аналитических отчетов активно функцио-
нирует в России. По образу и подобию западных исследовательских
агентств, многие отечественные нашли для себя возможность полу-
чения дополнительного заработка, тиражируя и продавая свои отче-
ты. В табл. 4.11 приведен краткий перечень таких агентств.
Таблица 4.11 . Наиболее известные издатели маркетинговых отчетов
No
п/п
Компания
Основные темы
отчетов
Количество
отчетов
Средняя
цена обзо-
ра, тыс. руб.
Сайт
компании
Академия
конъюнктуры
промышлен-
ных рынков
Промышленные
рынки
www.akpr.ru
Step by Step Потребительские
товары
step.ru
РазделI 129
4. Внешние источники информации
Контрольные вопросы
Окончание табл. 4 .11
No
п/п
Компания
Основные темы
отчетов
Количество
отчетов
Средняя
цена обзо-
ра, тыс . руб.
Сайт
компании
РБК
В2В
www.marke -
ting.rbc.ru
Business
Vision
Недвижимость,
сфера услуг
www.business-
vision.r u
ABARUS Mar-
ket Research
Стройиндустрия,
автомобили, транс-
портные услуги
www.abarus.ru
Инфомайн
Сырьевые рынки
www.infomi-
ne.ru
Symbol-Marke-
ting
Парфюмерия, кос-
метика, одежда
www.symbol-
Информбюро Сфера услуг
www.in-
form,uro.ru
Как правило, тематика таких отчетов отражает специализацию
агентства.
В то же время у нас в стране сложилась система дистрибуции
аналитических отчетов.
В табл. 4.12 приведен список основныхдистрибьюторов гото-
вых отчетов.
Таблиц а 4.12 . Крупнейшие дистрибьюторы маркетинговых отчетов
No
п/п
Компания
Год основа-
ния проекта
Веб-сайт
Количество
партнеров
Количество
отчетов
в продаже
РБК
www.marke-
ting.rbc.ru
РАРИ
Рестко-Холдинг
www.restko.ru
РАМ
www.ram.ru
Informarket
www.informar-
ket.ru
Sostav
www.sostav.ru
Стоимость отчетов относительно невысокая и находится в пре-
делахот3до 50 тыс. руб.
Мониторинг среды
Мониторинг объекта предполагает постоянное слежение за про-
цессомдеятельности. Он может проводиться в отношении партне-
ров и конкурентов, а также в отношении среды (экономической,
финансовой, конкурентной), в которой работает предприятие. По
времени мониторинг — это непрерывно длящаяся операция по
сбору и обработке информации из различных источников.
В полном объеме мониторинг проводить весьма трудоемко и
дорого. Поэтому отбирают определенные параметры или источни-
ки информации, за которыми тщательно следят.
Работая со вторичной информацией, необходимо соблюдать
определенные правила. Перечислим их.
•
Сбор информации от случая к случаю грозит потерей очень
важной информации, восполнить которую непросто.
•
Наиболее эффективно поставить информационную работу
можно с помощью мониторинга.
•
Главные преимущества информационной работы со вто-
ричными внешними источниками — быстрота и низкие затраты.
•
Главные недостатки информационного исследования по
вторичным источникам — невозможность найти ответ на конкрет-
но поставленный вопрос.
•
Данные в различных источниках часто дублируют друг дру-
га. Поэтому увеличение количества источников не влияет на рост
качества информации.
•
Одним из путей решения информационной задачи является
работа с опытным экспертом, знающим данный рынок. От него
можно получить качественную информацию и подтвердить ее са-
мостоятельно полученной количественной.
Контрольные
вопросы
1. Перечислите источники вторичной информации для предприятия,
оказывающего услуги, промышленного предприятия и производителя
продуктов питания.
13 0 Маркетинговые исследования
РазделI 131
Внешние источники информации
2. Каковы возможности международных информационных ресурсов для
проведения маркетинговых исследований?
3. Из каких источников можно получать маркетинговую информацию о
регионах?
4. Какие основные виды маркетинговых баз данных можно использовать
при проведении маркетинговых исследований?
5. Какие существуют формальные ограничения на использование баз
данных?
Вопросы для размышлений
1. Назовите основные недостатки государственной статистики и каким
образом их можно устранять.
2. Возможно ли с помощью Интернета провести полностью маркетинго-
вое исследование?
3. Какие вы знаете основные источники получения легальной информа-
ции о компаниях?
I.
•
ГЛАВА
Опросные методы исследований
5.1. Организация и проведение опросов / 5.2. Интервью / 5.3. Методы
определения размеров выборки
5.1. Организация и проведение опросов
В данной главе речь пойдет о большом классе методов получения
первичной информации, которые называются опросами.
Согласно «Энциклопедическому социологическому словарю»
1
,
опрос — это метод сбора первичной информации в исследовании,
предусматривающий, во-первых, устное или письменное обраще-
ние исследователя к определенной совокупности людей (респон-
дентов) с вопросами, содержание которых представляет изучаемую
проблему, и, во-вторых, регистрацию и статистическую обработку
полученных ответов, а также их интерпретацию.
Ошибочно полагать, что маркетинговые исследования — это
деятельность, связанная только с проведением опросов. Опросы —
один из возможных способов получения информации. Когда не
хватает вторичной информации или ее качество вызывает сомне-
ния, приходится организовывать более сложные формы ее получе-
ния, к которым можно отнести опросы. Если опубликованной, ку-
пленной и внутренней информации достаточно, то нет необходи-
мости самостоятельно браться за организацию первичных
исследований, потому что опросы — это целая наука, которой про-
фессионально занимается социология.
За кажущейся простотой и легкостью проведения опроса скры-
вается большое количество «подводных камней». Кого спраши-
вать, о чем можно и о чем бесполезно спрашивать, как зафиксиро-
вать полученные ответы, обработать полученные результаты, ка -
ким образом оценить точность полученных результатов, какие
выводы сделать — вот принципиальные элементы опросов.
Энциклопедический социологический словарь / под ред. Г . В . Осипова. М . :
ИСПИРАН, 1995.
РазделI 133
5. Опросные методы исследований
В любом опросе до начала его проведения необходимо проду-
мать и оценить следующие факторы:
•
цель опроса: главный вопрос (или вопросы), на который
надо получить ответы;
•
затраты, которые придется произвести для получения ре-
зультатов;
•
технику и форму проведения опроса;
•
продолжительность исследования;
•
надежность и точность полученной информации;
•
методы обработки получаемой информации;
•
форму представления результатов.
Статистика проведения маркетинговых исследований показы-
вает, что опросы — это наиболее часто применяемые методы полу-
чения информации. В бизнесеопросы проводятся довольно часто
для выяснения того, что касается деятельности самого предпри-
ятия, отношений покупателей к продукции или услугам предпри-
ятия, партнеров и конкурентов.
Информация, получаемая с помощью опросов, носит субъек-
тивный характер. Известно, что о намерениях лучше судить по по-
ступкам, а не по словам. Но поступки — это то, что «лежит на по -
верхности». Однако многое скрыто внутри человека, в его субъек-
тивном состоянии, или внутри среды деятельности предприятия.
При изменении внешнего окружения или внутреннего состояния
действия человека и предприятия могут значительно изменяться,
иногда даже в прямо противоположном направлении.
Методы проведения опросовразработаны в социологии и в по-
литологии [10, 32, 33]. Существуетдва больших класса опросных
методов: анкетные опросы (анкетирование) и интервью.
Интервью — это форма беседы, проводимой по определенному
сценарию, гибкому или строго структурированному, разработан-
ному исследователем. Главным в интервью является то, что непо -
средственное общение интервьюера (человека, который проводит
интервью) и респондента (человека, отвечающего на вопросы, оп -
рашиваемого) происходит в режиме диалога. Результаты беседы
записываются на бумагу или на электронные носители.
Анкетирование — форма опросов, когда респондент отвечает
самостоятельно, письменно или интерактивно, не вступая в диалог
с исследователем.
Втабл. 5.1 приведен сравнительный анализдостоинств и не-
достатков анкетирования и интервьюирования.
5.1 . Организация и проведение опросов
Таблица 5.1 . Сравнительный анализ методов опроса
Метод
Достоинства
Недостатки
Анкетирование Стандартный опрос
Формализованный подход
Возможность проведения боль-
ших объемов опроса
Не требуется профессиональная
подготовленность опрашиваю-
щих
Отсутствие обратной связи
с респондентами
Сложность обработки
Интервью
Возможность непосредственного
диалога с респондентом
Гибкость проведения
Очное знакомство с респонден-
том
Требуется много времени
Невозможность провести много
интервью
Требование профессионализма
интервьюера
Часто проводится сопоставление двух представленных выше
групп опросов. Считается, что анкетирование вбольшей степени
относится к количественным исследованиям, в то время как ин-
тервьюирование — к качественным . В практике маркетинговых
исследований при проведении количественных исследований от-
дается предпочтение анкетированию, а качественных — интер-
вьюированию (подробнее см. раздел 7).
В табл. 5.2 приведен сравнительный анализ преимуществ и не-
достатков опросных методов.
Таблиц а 5.2 . Преимущества и недостатки сбора данных посредством опросов
Способ
Достоинства
Недостатки
1. Почтовый
Охват большой географиче-
Очень низкий процент возврата,
опрос
ской площади, недорого,
трудности мотивации респонден-
стандартные вопросы
та дать ответ
2. Телефонный
Быстро, относительно недо-
Вопросы простые, ограничено
опрос
рого, легко проводить, высо - время, трудности дозвона
кая степень ответов, гиб-
до нужного респондента
кость формулировок
3. Письменный
Недорогой, оперативный,
Применяется не всегда, лишь
опрос
достаточно эффективный
когда имеется доступная группа
респондентов
4. Интернет-опрос Массовый, недорогой,
Ограниченная аудитория респон-
глобальный
дентов, формальный, необяза-
тельный
134 Маркетинговые исследования
РазделI 135
Опросные методы исследований
5.1 . Организация и проведение опросов
Наличие широкого выбора форм проведения опросов свиде-
тельствует об отсутствии какого-либо приоритетного, основного .
Применение разных форм опросов обусловлено спецификой ситуа-
ции и характером изучаемой проблемы. В определенных ситуациях
одна форма опроса можетбытьболее эффективна, чем другая, но
при изменении условий эффективность методов может изменяться.
На практике встречаются такие ситуации, когда без опроса
обойтись невозможно.
Пример. Президент одного из российских банков, имевших разви-
тую сеть отделений в крупном городе, принял решение провести ана-
лиз деятельности отделений с частными вкладчиками. Собрав доступ-
ную внутреннюю информацию, он обнаружил, что логика в этой ин-
формации отсутствует. Некоторые отделения банка располагались в
местах массового проживания населения, некоторые — в центре ком-
пактного проживания весьма состоятельных граждан, а какие-то фи-
лиалы располагались «на отшибе» . Тем не менее корреляции не на-
блюдалось. Тогд а банк заказал исследование маркетинговой фирме.
Задание было поставлено следующее: выявить мотивы предпочтения
частных вкладчиков, делающих вклады в разных отделениях банка.
Результат исследования оказался весьма неожиданным. Выяснилось,
что для клиентов важны такие факторы, как размер процентной став-
ки, представительность офиса, надежность банка, наличие автостоян -
ки возле отделения и т.д . , а на первом месте — вежливость и культура
работы персонала с клиентом. Руководитель банка предпринял меры
по улучшению работы персонала банка с клиентами, и это принесло
ощутимые результаты.
Специалисты-исследователи утверждают, что для получения
надежных ответов респондент должен располагать желанием (дать
136 Маркетинговые исследования
согласие и иметь возможность) отвечать на поставленные вопро-
сы. Среди причин, мешающих этому, наиболее часто встречаются
следующие:
•
ситуация опроса (неудобное время или место, респондент
куда-то торопится, мешает окружение);
•
поведение интервьюера (несимпатичен, невежлив , перебивает);
•
процедура опроса (нет гарантий анонимности, слишком
личные или интимные вопросы);
•
респонденту предлагают оценить то, что он в принципе не
знает;
•
не учтены особенности восприятия и памяти респондента;
•
различие лексики респондента и терминологии, применяе-
мой в опросе.
В табл. 5.3 проводится сравнительный анализ некоторых часто
применяемых форм опроса. В ней используются следующие обо-
значения:
«+» — означает наличие существенных преимуществ формы
опроса;
«—»
—
означает, что по этому критерию данная форма опроса
обладает существенными недостатками;
.
«+/—»
—
имеет и положительные, и отрицательные характери-
стики.
Таблиц а 5.3 . Сравнительный анализ различных форм опроса
Критерий оценки
Личное
интервью
Телефон-
ный опрос
Почтовый
опрос
Письмен -
ный опрос
Интернет-
опрос
Отношение обраще-
ние/ответ
+
+/-
-
-
-
Затраты
+/-
+/-
+
+
+
Влияние интервьюера
-
+
+
+
Объем анкеты
+
+/-
+
+/-
-
Быстрота получения всех
ответов
-
-
-
+/-
+
Ошибки заполнения ан-
кет
+
+
+/-
+/-
+/-
Гарантии анонимности
+
-
-
+
-
Контроль искренности
+
+/-
Раздел I 137
5. Опросные методы исследований
5.1. Организация и проведение опросов
Приведем порядок действий, который при любой форме опро-
са необходимо последовательно выполнить:
1.Что будем измерять (исследовать)?
2.Какими единицами будем проводить измерения?
3.Как наилучшим образом сформулировать вопрос?
4. Какие вопросы и в каком количестве включать в опрос?
5.Сколько людей (предприятий) опросить?
6. Как обработать результаты исследований?
7. Как представить результаты?
Принципы измерений и шкалирования
В процессе проведения исследований важным и существенным
моментом является техника измерения явлений, процессов и лю-
дей, которые подвергаются исследованию. Действительно, не
представляет особых проблем узнать возраст респондента, его се -
мейное положение, образование и т.д . Тем не менее и в получении
этих данных могут возникнуть проблемы: например, женщина не
желает называть свой возраст, а у какого-то респондента неофици-
ально имеются две семьи, а кто-то стесняется сообщить, что у него
образование незаконченное школьное, и т.п . Каким образом изме-
рить более специфические характеристики, например поведение
респондента в определенных условиях, желание или нежелание
купить товар, отношение к рекламе и т.д .?
Для рассмотрения указанных проблем остановимся на прин-
ципах измерений в маркетинговых и социологических исследова-
ниях. Измерение — это процедура, с помощью которой измеряе-
мый объект (или субъект.
—
Т. Б.) сравнивается с некоторым эта-
лоном и получает числовое выражение в определенном масштабе и
шкале [43]. Таким образом, наглядно измерения в маркетинговых
исследованиях можно представить как процесс отображения объ-
екта измерения в избранной модели, имеющей свою систему изме-
рения.
В практике маркетинговых исследований приходится иметь
дело с объектами, которые обладают количественными и качест-
венными свойствами. Можно классифицировать маркетинговую
информацию, которая подвергается измерению, по трем классам:
1)классифицирующая (качественная);
2)топологическая (сравнительная);
3) метрическая (количественная).
Классифицирующая информация используется для классифика-
ции объектов измерений на основе их характеристик. Действия с
такой информацией сводятся в основном к идентификации объек-
та исследований и отнесению его к определенному классу.
Если качественная информация обладает свойством упорядо-
ченности, то ее можно отнести к топологической информации, по -
зволяющей проводить непосредственное сравнение объектов меж-
ду собой и производить отожествление. С теоретической точки
зрения топологическая информация наиболее близка к качествен-
ной, классифицирующей, так как упорядочение объектов и их
свойств относится в большей степени к классификации, нежели к
измерению.
Метрическая информация позволяет не только оценивать каче-
ственные характеристики объектов, но и производить количест-
венную оценку этих качеств. Метрическая информация объектив-
но содержит в себе признаки качественной и топологической ин-
формации. Например, цена на товар несет в себе признаки всех
трех классов информации. Значение цены — это количественная
мера, характеризующая рыночную стоимость. В то же время коли-
чественная мера цены характеризует качество товара как в пря-
мом, так и в переносном смысле. Зная соотношение данной цены с
ценами на другие подобные товары, можно ее использовать в вы -
страивании некоторого ценового ряда, объективно сравнивающе-
го товары между собой мерой цены.
В маркетинговых исследованиях используется информация
всех трех типов. В тех случаях, когда объект исследований можно
описать количественными показателями, требуется меньше уси-
лий для сбора информации. Значительные сложности могут воз-
никать при измерении качественных показателей, которые необ-
ходимо представлять в виде интерпретаций.
Сдругой стороны, в классических работах по маркетингу гово-
рится о трех составляющих информации, которые иногда называ-
ют критериями измерений.
Для изучения рынков, их участников и потребителей использу-
ются следующие три уровня измерений:
1. Формальный уровень, описывающий образ жизни респондента,
его общественный и иной статус. С помощью этих характеристик
можно получать в опросах информацию о возрасте, образовании, по -
ловой принадлежности, демографических данных, социальной при-
надлежности и т.п .
138 Маркетинговые исследования
Раздел I 139
5. Опросные методы исследований
5.1 . Организация и проведение опросов
2. Уровень эмоционально-психологический. Эта группа п еремен -
ных позволяет оценить отношение потребителя или покупателя к
товарам и услугам, которые мы, равно как и наши конкуренты,
предлагаем. К числуданных факторов можно отнести мнение по-
требителей о товаре, реакцию на новые товары, отношение к рек-
ламе и проч.
3. Поведенческий уровень. К данному критерию относится груп-
па факторов, оказывающих влияние на действия или намерения
респондентов. К ним можно отнести намерение купить или не ку-
пить, пойти на презентацию или не пойти, участвовать в распрода-
же или нет.
Для проведения измерения величин, представленных перечис-
ленными критериями, необходимо подобрать некий инструмента-
рий. С его помощью мы будем иметь возможность отражать полу-
ченные данные в виде, приемлемом для анализа. Эта задача весьма
неординарная. Если первая группа факторов является по сути ста-
тистической, то две другие группы, имеющиедело с отношением,
мотивами и возможными поступками покупателей, весьма непро-
сты. Сложность состоит в том, что и сам покупательредко когда
сможет сформулировать причину, по которой он поступает так, а
не иначе.
В классических трудах по изучению покупательского поведе-
ния для описания модели покупательского поведения часто ис-
пользуется некий «черный ящик», характеризующий непостоянст-
во, непредсказуемость и нелогичность поведения покупателей
(рис. 5.1).
Рис. 5 .1 . Модель покупательского поведения по Ф. Котлеру [20]
Однако если придерживаться точки зрения о невозможности
изучения респондента, то такой подход окажется тупиковым, по-
скольку приводит к абсолютному отрицанию возможности иссле-
дования социальных, психологических и экономических характе-
ристик респондентов.
Каковы основные требования при проведении измерений?
Главные из них аналогичны общим требованиям, касающимся
сбора информации и приведенным в гл. 3 . Основополагающими
являются требования точности и соблюдения объективности при
проведении измерений. Возраст, размер ежемесячногодохода на
семью, ежемесячный объем поставок, стоимость рекламной кам-
пании и многие другие значения поддаются количественной оцен-
ке. Для них имеются принятые эталоны единиц измерения: коли-
чество лет, суммадохода в рублях, количество тонн сырья, цена в
долларах и т.п . То, что поддается количественной оценке, не пред-
ставляет формальных затруднений в процессе измерения. Эти дан-
ные, пожалуй, за исключением величин доходов и времени, можно
получать достаточно объективно в процессе исследования.
Труднее дело обстоит с качественными характеристиками объ-
ектов исследования, не имеющими признанных и установленных
эталонов, по которым, например, можно подвергать измерению
мнения людей, силу желания совершить покупку, эффективность
предложений и т.д . Для замеров указанных величин исследователь
вынужден подбирать единицы измерения и форму получения ре-
зультатов. Результаты измерений во многом будут зависеть отуме-
ния исследователя подобрать наиболее адекватную измерительную
процедуру.
Рассмотрим последовательность процесса разработки измери-
тельной процедуры. Схему процесса можно представить в следую-
щем виде:
1)определение параметров, подлежащих измерению;
2) поиск эталона измерения;
3)разработка измерительной шкалы;
4)определение критериев надежности шкалы;
5)оценка устойчивости измерений;
6)оценка возможных ошибок.
Отправным моментом в разработке процедуры измерения яв-
ляется определение параметров, подлежащих измерению. Как пра-
вило, в самом начале процесса подготовки измерений определяют-
ся цели проведения исследований, а под эти цели выстраивается
система параметров, которые необходимо определить. Причем
практически не бывает ситуаций, когда исследователь имеет дело
только с качественными или только с количественными величина-
ми, т.е . эта процедура связана с совместными измерениями коли-
чественных аналогов качественных величин. Именно поэтому в
социологии и маркетинговых исследованиях такие измерения на-
зывают квалиметрическими.
Маркетинговые исследования
РазделI 141
5. Опросные методы исследований
На втором этапе разработки процедуры измерений необходимо
подобрать эталоны измерения (или единицы измерения), позво -
ляющие наиболее обоснованно их применятьдля исследований.
Процедура поиска и подбора эталона включает четыре этапа:
1)качественная классификация объектов измерения. Напри-
мер, планируя изучать мотивацию потребителей, необходимо сна-
чала определить возможные типы мотиваций, скажем, с помощью
иерархии врожденных потребностей по Маслоу;
2) определение свойств объектов исследований, их широты и
протяженности. Например, предполагая изучать денежный доход
респондентов, необходимо знать все возможные градации и весь
диапазон возможных оценок;
3)определение индикаторов свойств изучаемых объектов. Ин-
дикатор — это параметр измеряемого признака, который можно
выявить и обособить от других. Трудности связаны с определением
индикаторов качественных величин, скажем, по критерию «силь-
ный — средний — слабый». Это можно отнести к оценке рыноч-
ных позиций конкурентов в условиях неполноты информации.
Вто же время одно и то же свойство изучаемых объектов можно
измерять с помощью различных индикаторов;
4) контроль соответствия выбранных единиц измерения ис-
пользуемым индикаторам. Например, в исследовании кратности
покупок определенного товара или услуги за единицу измерения
можно принять количество раз, когда покупатель приходил за по-
купками. Однако получаемой информации будет недостаточно без
учетатого, какое количество товаров он при этом каждый раз при-
обретал .
Эталон измерения называется шкалой. В современных исследо-
ваниях применяются четыре вида шкал для измерения различных
величин: номинальная, порядковая, интервальная и метрическая.
При помощи номинальной шкалы (иногда ее называют шкалой
наименований) можно измерять «номиналы», количественные
или качественные. Часто шкала состоит из взаимоисключающих
категорий, в которых нет логического порядка: да — нет, количест-
во мужчин, живущих в городе, число магазинов в стране, город/де-
ревня, мужчина/женщина, вероисповедание, номер телефона,
возраст и т.д .
Порядковая шкала состоит из категорий, отличающихся друг от
друга условными понятиями или качественными признаками, в
5.1. Организация и проведение опросов
которых подразумевается наличие упорядоченности в каком-либо
виде.
Пример. Предлагается список из пяти марок машин, которые тре-
буется расставить по порядку возрастания желания респондентов ку-
пить их. То есть сначала из списка выбирается та марка машины, ко -
торую респондент купил бы в самую последнюю очередь, следую-
щая — в предпоследнюю очередь и т.д . Завершала бы этот список
марка, которую купили бы в первую очередь. Можно придерживаться
и обратного порядка в составлении перечня.
Шкала устанавливает порядок, но порядок неметрический,
типа «больше чем», «хуже чем». Измерить силу желания купить
одну марку автомобиля нельзя, но возможно выделить и построить
некоторый порядок предпочтения.
Интервальная шкала состоит из значений, которые не поддают-
ся физическому измерению. Шкала позволяет определить дистан-
цию между объектами измерений.
Вся возможная область измерений разбивается на интервалы.
Четких, измеряемых границ интервалов не существует. Но соблю-
дается пропорциональность и равнозначность каждого из них.
Метрическая шкала (сравнительная, сравнение с физическим
эталоном) имеетфиксированную точку — ноль . Эта шкала отлича-
ется от интервальной тем, что обладает четкими величинами раз-
мерности, для которых существует значение точки «ноль» и физи-
чески строгие границы. Эти данные всегда сравниваются с физи-
ческим эталоном, принадлежащим к этой же категории, и если две
сравниваемые величины одинаковы, то разница между ними равна
нулю.
Несмотря на сказанное выше, применение той или иной раз-
новидности шкал носит субъективный характер. Для изучения од-
ного и того же объекта могут быть использованы разные шкалы в
зависимости от опыта работы и знаний отдельных специалистов.
Логически можно выстроить схему связи измерительных шкал
(рис. 5.2).
В приведенной схеме каждый нижестоящийуровень (напри-
мер, порядок по отношению к номиналу) соответствует измеряе-
мой величине более высокой сложности.
После проведения подбора шкалы для измерения исследуемых
объектов необходимо убедиться в том, что данная шкала (или шка-
лы) наилучшим образом соответствует измеряемым величинам.
142 Маркетинговые исследования
РазделI 143
Рис. 5 .2 . Схема связи шкал
Процедура оценки надежности, достоверности, возможности при-
менения измерения во многом относится к анализу инструментов
получения информации, в данном случае к выбранным шкалам, а
не к самой получаемой информации.
На рис. 5.3 представлена схема влияния факторов на оценку
шкалы, выбираемой для использования в опросе.
Рис. 5 .3 . Факторы, влияющие на оценку шкалы
Обсудим некоторые наиболее важные факторы, оказывающие
основное влияние на выбор определенной шкалы.
Часто ограничиваются оценкой обоснованности (иначе — ва-
лидностью) шкал. Такую процедуру можно проводить с помощью
нескольких приемов, применение которых обусловлено характе-
ром исследований и субъективным подходом организаторов.
Первый прием основан на логических рассуждениях и здравом
смысле. Этот прием наиболее распространен на практике.
Второй прием проверки обоснованности применения шкал —
тестирование на контрольной группе. Смысл процедуры заключа-
ется в сопоставлении полученных с помощью выбранной шкалы
данных с уже имеющимися, возможно, из других источников, об
объекте измерения. Например, при изучении средней продолжи-
5.1 . Организация и проведение опросов
тельности просмотра телепередач можно сопоставлять результаты,
полученные в ходе опроса по избранным шкалам, с данными, по -
лученными из других исследований.
Наконец, третий прием основан на привлечении экспертов или
профессионалов к обсуждению подготовленных анкет в целях ана-
лиза соответствия выбранных шкал характеру измеряемых величин.
Следующий этап в разработке процедуры измерения должен
дать исследователю уверенность в том, что полученные данные бу-
дут повторяться в случае проведения подобных опросов в самое
ближайшее время после окончания проведения первого. На самом
деле при любых измерениях с помощью опросов всегда допускает-
ся наличие ошибок, которые при повторных опросах должны
учитываться. Если же ошибки «кочуют»» от одного измерения к
другому, это говорит о том, что была выбрана неверная форма по-
лучения информации, или неадекватные шкалы, либо неверно
представляется объект изучения.
Поэтому наиболее распространенным подходом контроля ус-
тойчивости результатов является повторное измерение. Один и тот
же объект измеряется дважды с некоторым временным интервалом
и по совершенно одинаковой процедуре. Шкала считается устой-
чивой, если при повторных измерениях получаются результаты в
пределах оговоренных границ ошибок.
При повторных измерениях критерий устойчивости можно
рассчитать по формуле
(5.1)
где п — количество полностью совпавших ответов; N — общее ко-
личество опрошенных респондентов.
Продемонстрируем сказанное на примере анализа результатов
двух опросов для N = 10 по одному и тому же вопросу, скажем, об от-
ношении респондента к бренду Y. Результаты совмещены в табл. 5.4.
Таблица 5.4 . Анализ результатов опроса
Опрос
Респонденты
Совпадение Несовпаде-
%
Опрос
АБв
гд
ЕЖ
и
к
п «+»
ниеп«-»
++++
-
+
+
++
++
-
+
-
++
-
++
0,7
144 Маркетинговые исследования
РазделI 145
5. Опросные методы исследований
5.1 . Организация и проведение опросов
В зависимости от количества градаций применяемой шкалы
результат может быть допустимым или ошибочным. Причем чем
больше вариантов ответов на вопрос, тем больший процент несов-
падений допускается как устойчивое измерение. На практике счи-
тается, что процент совпадений выше 0,8 вполне хороший.
Вторым подходом в оценке устойчивости шкал является опрос
нескольких респондентов. Однако проблема применения данного
критерия устойчивости может быть связана с субъективным вос-
приятием вопроса каждым отдельным респондентом, поэтому мо-
гут возникнуть существенные различия в измерениях.
Третий подход в оценке устойчивости состоит в проведении
процедуры расщепления шкалы. Разработанную шкалу искусствен-
но расщепляют на две идентичные по смыслу и содержанию по-
ловины, отличающиеся формой представления и формулировкой
вопроса.
Рассмотрим ситуацию изучения степени удовлетворенности
респондента использованием некоторого программного продукта.
Для получения данных в опросе формулируем две формы шкалы,
из которых первая является основной, а вторая — производной от
первой. Из каждого варианта ответов первого набора, имеющего
три условные градации, формулируем в правой шкале по два ана-
лога вариантов ответов. Пример расщепления приведен в табл. 5.5 .
Таблица 5.5 . Пример расщепления шкалы
Вторая, производная форма искусственно расщепляется на две
формально идентичные шкалы, отличающиеся формулировкой. Ра-
бота с полученными шкалами далее ведется следующим образом.
На первом этапе все шесть вариантов перемешиваются, и пер-
вая группа респондентов отвечает на них согласием или несогласи-
ем. На втором этапе другие респонденты опрашиваются по двум
раздельным формам шкал «а» или «в».
На завершающем этапе проводится анализ и сопоставление ре-
зультатов в полученных ответах. Если корреляция между всеми
формами ответов будет высокой, т.е . количество ответов по раз-
ным формулировкам вопроса примерно одинаково, то можно сде-
лать вывод о том, что выбранный инструмент шкалы устойчив в
измерении изучаемых объектов и свойств.
Важным фактором выбора шкалы для измерения является оп-
ределение количества ее градаций. Действительно, можно сформу-
лировать от 2 до 11 делений шкалы. Однако количество делений
нельзя увеличивать очень сильно. Необходимо определить опти-
мум для каждого варианта шкалы и для каждого объекта изучения.
Оптимизация выбора количества делений шкалы может прово-
диться путем постепенного увеличения дробности (количество де-
лений) шкалы, скажем, от 3 до 5, 7,9 и т.д . При этом после каждого
увеличения количества пунктов шкалы необходимо проводить
анализ вновь полученной шкалы на устойчивость. При сильном
увеличении дробности соседние градации шкал становятся плохо
различимы для респондентов и точность полученных результатов
снижается.
Пример. Рассмотрим практический пример обоснованности вы-
бора размерности (градации) шкалы. Предположим для простоты,
что опрашиваются 3 группы по 100 респондентов и для каждой груп-
пы предлагается разная размерность шкалы 3, 5 и 7 градаций. Задачу,
которую необходимо решить, можно сформулировать следующим
образом: определить наиболее устойчивую и надежную для измере-
ния шкалу, дать количественное обоснование полученным вариан-
там.
Условные результаты опросов приведены в табл. 5.6 для трех вари-
антов дробности шкал.
Таблица 5.6 . Варианты шкал
146 Маркетинговые исследования
Раздел I 147
5. Опросные методы исследований
Окончание табл. 5.6
Вариан т
а)
т
Размер шкалы
Количество
3-1=2
-
= 0,66
5.1 . Организация и проведение опросов
Форматы шкал для маркетинговых опросов
Применение конкретного дизайна измерительной шкалы обуслов-
лено несколькими причинами, которые необходимо принимать во
внимание при разработке анкеты:
•
учет специфики природы изучаемого объекта;
•
наличие стандартных форматов шкал, которые могут быть
использованы для эффективного измерения объекта;
•
творческий подход к формированию формы представления
и типа шкалы.
На рис. 5.4 показаны основные факторы, определяющие ди-
зайн шкалы.
Рис. 5 .4 . Факторы, влияющие на дизайн шкалы
Основными графическими формами представления шкал яв-
ляются следующие:
•
линейные (см. линейная шкала);
•
столбчатые (см. шкала Стэпела);
•
табличные (см. многопредметные шкалы);
•
другие (смешанныеформы, графические, мнемонические).
Приведенные ниже формы шкал представляются, как правило,
в виде линейных, но это не означает, что нельзя использовать дру-
гие их виды, например построчные.
В современной маркетинговой литературе обсуждается про-
блема того, насколько необходимо в выбранной шкале использо-
вать симметричные варианты ответов (например, положительные
и отрицательные), и необходимость наличия в шкале нейтрально-
го варианта (например, «не знаю»; ни «да», ни «нет»).
Еще раз отметим, что выбор шкалы и формы ее представления
во многом определяются характером информации, которую необ-
ходимо получить от респондента.
LE — сбалансированность) имеются две диаметрально противопо-
148 Маркетинговые исследования
РазделI 149
5. Опросные методы исследований
5.1 . Организация и проведение опросов
ложные области, которые в определенных условиях могут быть
представлены в разных объемах. Например, при проведении впер-
вые опроса о знании определенного бренда необходимо преду-
смотреть в шкале возможность положительного и отрицательного
ответов. Однако в случаях, когда имеется статистика предыдущих
опросов, можно для повышения точности получаемых данных
«искривить» шкалу, убрав из нее крайние варианты, которые в
предыдущих опросах использовались незначительно. Но такое бы-
вает не очень часто.
Применение шкал с четным или нечетным количеством кате-
горий тоже является частным выбором исследователя. Обычно
имеется необходимость предоставить респонденту возможность
нейтрального или безразличного ответа, поэтому чаще использу-
ются шкалы с нечетным количеством возможных ответов. Строгих
рекомендаций на этот счет не существует. Например, при исполь-
зовании балльной шкалы, в которой респонденты просят оценить
в баллах от 1 до 5 качество питьевой воды, среднее значение 3 бал-
ла вовсе не означает, что оценка изучаемого объекта нейтральная.
В практике маркетинговых опросов используются два класса
ш к а л : несравнительные и сравнительные.
В основе разделения измерительных шкал на два класса заложен
следующий принцип. В случае, когда объект исследований измеря-
ется с помощью типовых измерительных шкал, говорят о несравни-
тельном классе. Когда же объект измерения изучается с помощью
сопоставления, сравнения отдельных параметров с подобными дру-
гими объектами, применяются сравнительные шкалы.
Несравнительные шкалы
В процессе исследований несравнительные шкалы используются
значительно чаще, чем сравнительные. Дело в том, что сравни-
тельные шкалы эффективно использовать, когда респондент имеет
возможность рассмотреть несколько вариантов предмета изуче-
ния, чтобы, сравнив их, сформулировать свое мнение и дать отве-
ты. Чаще эта процедура проводится в особых условиях, скажем, в
специальном помещении.
Несравнительными называют разновидность шкал, по которым
происходит измерение объекта по одному из выбранных эталонов.
Ниже приведены основные формы несравнительных шкал, кото -
рые находят наибольшее применение в практике опросов.
15 0 Маркетинговые исследования
РазделI 151
тредктировлиопубликовлнсйтеPRESSI(HERSON)
5. Опросные методы исследований
5.1 . Организация и проведение опросов
Рассмотрим модификации сбалансированных (симметричных)
и несбалансированных (несимметричных) шкал.
ложительных и отрицательных интервалов оценки. Как правило, в
сбалансированной шкале используется нечетное количество ин-
тервалов, поскольку всегда имеется возможность нейтрального от-
ношения.
Например, для определения оценки бальзама для волос
покупателями-пользователями можно использовать шкалу, приве-
денную на рис. 5.7 .
В практике маркетинговых и социологических исследований
нашли применение несколько форм шкал, которые имеют обще-
принятые названия по имени авторов, которые предложили их
использовать и обосновали объективность применения. Среди
наиболее распространенных шкал известны шкала Лайкерта, Тер-
стоуна, Стэпела и др. Известна шкала семантического дифферен-
циала (смысловых различий), в разработке которой принимали
участие не одно поколение социологов.
шкала отношений. Ее вид показан на рис. 5.10 . Шкала успешно
применяется, когда на измеряемый атрибут влияет большое коли-
чество факторов, которые трудно разделить на составляющие.
В основе использования данной шкалы лежит тезис, который фор-
мулирует исследователь, а от респондента требуется дать свою
оценку согласия с предлагаемым тезисом. Обосновал применение
таких шкал впервые Ренсис Лайкерт.
Пусть проводится исследование среди людей, купивших пыле-
сосы, на предмет выяснения степени их «согласия — несогласия» с
тезисом «Пылесос хорошо чистит домашнюю пыль». Логика пред-
лагаемой шкалы состоит в том, что вводятся две крайности сужде-
ний — «Согласен» и «Не согласен», а весь интервал значений меж-
ду ними разбивается на пять градаций, включая нейтральное мне-
152 Маркетинговые исследования
РазделI 153
5. Опросные методы исследований
5.1 . Организация и проведение опросов
15 4 Маркетинговые исследования
РазделI 155
5. Опросные методы исследований
5.1 . Организация и проведение опросов
9 — почти уверен (9 из 10);
8 — очень вероятно (8 из 10);
7— вероятно (7 из 10);
6 — высокая возможность (6 из 10);
5 — довольно хорошая возможность (5 из 10);
4 — достаточная возможность (4 из 10);
3 — некоторая возможность (3 из 10);
2 — очень слабая возможность(2 из 10);
1 — почти без шансов(1 из 10);
0 — нет шансов (0из 100).
11-разрядные шкалы применяются в крайних случаях, когда
необходимо получить очень высокую степень точности ответов.
Однако на практике редко удается получить желаемый эффект от
слишком детализированных вариантов ответов. Чаще использует-
ся меньше градаций, которые могут в шкале изменяться от 3 («Ку-
плю», «Не знаю», «Не куплю») до классических 11. Наибольшее
распространение получила 5-разрядная шкала.
Пятиразрядная шкала Терстоуна используется наиболее часто,
так как является исчерпывающей для формирования оценки опра-
шиваемого и не слишком сложной для ее восприятия.
Например, опрашиваемому следует выбрать один из вариантов
ответов:
•
несомненно куплю;
•
вероятно куплю;
•
могу купить, могу не купить;
•
вероятно не куплю;
•
несомненно не куплю.
8 практике проведения опросов используются два подхода, ко -
торые имеютдело с измерением одного параметра изучаемого объ-
екта либо с набором взаимосвязанных и взаимозависимых пара-
метров. В первом случае исследователь использует в анкете одно-
мерный класс шкал, а в другом — многомерные шкалы. Те виды
шкал, которые обсуждались выше, относятся к одномерным.
ся вид такой шкалы. Респонденту требуется определенным обра-
зом пометить на шкале (знаком X) свое мнение.
Применяемая шкала является интервальной. В ней задейство-
ваны семь интервалов. Шкала симметрична: относительно ней-
трального мнения (ни да, ни нет) влево и вправо имеетравное ко-
личество интервалов.
Рис. 5 .14 . Пример одномерной шкалы
нии. Сложностьусугубляетсятем, что не всегда можно в одном во-
просе объединять те параметры, которые интересуют исследовате-
ля. Нельзя смешивать вопросы качественного и количественного
характера. Проблематично объединять в одной многомерной шка-
ле параметры, относящиеся к различным категориям, например
технологии изготовления, потребительские качества и уровень
цены на мебель.
Иногда исследователи ставят задачу в компактном виде полу-
чить ответ на ряд взаимодополняющих друг друга вопросов.
К примеру, если проводится исследование на отношение возмож-
ных покупателей товара к новой упаковке, то естественным явля -
ется связать такие аспекты, как цветовое решение, оформление и
формаупаковки. На шкале (рис. 5.15) приведены результаты из-
мерений трех параметров по шкале «нравится (не нравится)» с
пятью градациями для двух изучаемых упаковок. Для экземпляра
1 отметки проставляются значкомX, для экземпляра 2 — знач -
ком О.
Рис. 5 .15 . Пример многомерной шкалы
Существует очень большое количество разновидностей форм
многомерных шкал. Главным критерием их использования являет-
ся эффективность применения и удобство последующей обработ-
ки. На рис. 5.16 приведен пример еще одной формы многомерной
шкалы при проведении оценки технических характеристик компь-
ютеров для дома.
156 Маркетинговые исследования
Раздел I 157
5. Опросные методы исследований
Рис. 5 .16 . Многомерная оценка технических характеристик компьютера
Сравнительные шкалы
рых производится оценка характеристик объектов по выбранным
параметрам и одновременно сравнение этих параметров относи-
тельно другдруга для двух или более объектов исследования. Клас-
сификация сравнительных шкал, используемых в маркетинговых
исследованиях, выглядит следующим образом:
1)парные сравнения;
2)ранжированные шкалы;
3)шкалы денежных сравнений;
4) шкалы постоянной суммы;
5)линейная шкала;
6) шкала постоянной суммы.
Рассмотрим основные формы реализации сравнительных шкал
в маркетинговых исследованиях.
1. Парные сравнительные шкалы наиболее часто используются в
исследованиях. Рассмотрим применение таких шкал на примере.
Предположим, что 100 респондентов были опрошены на предмет
их отношения к четырем видам упаковки, планируемым к выпус-
ку, которые обозначим условно А, Б, В и Г. Для конкретности
можно предположить, что упаковки для воды представляются в
стеклянной бутылке, в пластиковой, в пакете и жестяной банке.
Сравнение упаковок производится попарно. Это значит, что опра-
шиваемые попарно сопоставляют все упаковки: А с Б, Б с В, В с Г,
Гс А и т.д . Для каждой пары сравниваемых упаковок подсчитыва-
ется количество ответов, отдающих предпочтение одному из рас-
сматриваемой пары. После обработки данных и подсчета ответов
результаты можно свести в матричную форму, показанную в
табл. 5.8.
5.1 . Организация и проведение опросов
Табл иц а 5.8 . Форма результатов парного сравнения
Вид упакоЕ ки
Вид упаковки
А
Б
В
Г
А
—
Б
—
В
—
г
—
В каждой паре первая упаковка будет обозначаться строкой, а
вторая — столбцом. В табл. 5.8 числа показывают для соответст-
вующих пар КОЛИЧЕСТВО ОТДАННЫХ ГОЛОСОВ. Из таблицы следует, что
для парыА—Б 80 голосов из 100 опрошенных предпочитают упа-
ковку Б, а значит, оставшиеся 20 предпочитают упаковкуА. Ана-
логично происходит заполнение таблицы для других пар.
В приведенном примере мы выбрали удобное количество опра-
шиваемых — 100. Когда не удается получить круглую цифру, в таб-
лицу можно вносить относительные нормированные коэффици-
енты или проценты ответов, как показано в табл. 5.9.
Проверить правильность заполнения такой формы таблицы
парных сравнений можно, просуммировав значения для каждой
сравниваемой пары. В сумме каждые численные значения пар
должны давать значение 1 (или 100%).
Таблица 5.9 . Форма представления парного сравнения
Вид упаковки
Вид упаковки
А
Б
в
г
А
Б
—
В
—
Г
—
2. Ранжированные шкалы. Ранжированием называется про-
цедура упорядочения сравниваемых объектов по возрастанию
или убыванию некоторого их свойства при условии, что они об-
158 Маркетинговые исследования
Раздел I 159
5. Опросные методы исследований
ладают этим свойством. Объекты ранжирования исследуются с
помощью сравнения друг с другом. Основанием ранжирования
является свойство, по которому объекты упорядочиваются. Ре-
зультатом ранжирования можно считать логический ряд, в кото-
ром каждому сравниваемому объекту присваивается свой ранг —
место в ряду. Рангом называются измеренные величины, прини-
мающие два или более фиксированных значений.
Для отражения результатов ранжирования применяются соот-
ветствующие шкалы. Ранжированные шкалы сравнений представ-
ляют вариацию парных сравнительных шкал, в которых вместо чи-
сел, коэффициентов или процентных значений проставляются
ранги.
В табл. 5.10 показаны значения полученных в предыдущем
примере результатов измерений; соответствующие количествен-
ные величины заменены на ранги.
Ранг, равный 1, присваивается измеренной величине, которая
большеилиравна0,5, аранг, равный0, — величине со значением
менее 0,5.
Таблиц а 5.10 . Форма представления парного сравнения в виде рангов
Вид упаковки
Вид упаковки
А
Б
в
г
А
Б
—
в
—
г
—
Сумма
3
Ранговая форма представляет удобство с точки зрения после-
дующей обработки полученных результатов. В приведенной выше
таблице можно провести суммирование рангов по каждой упаков-
ке. Посколькурангформально характеризует предпочтение одного
из сравниваемых объектов перед другим, то сумма рангов по
столбцу показывает интегральную оценку предпочтения для каж-
дого объекта перед другими. Подсчитав сумму рангов по столбцам,
определяем предпочтения каждой из рассматриваемых упаковок:
упаковка В получила самый высокий ранг, равный 3, а самый низ-
кий интегральный ранг получила упаковка Б.
5.1 . Организация и проведение опросов
Из результатов сравнения видно, почему шкала называется
ранжированно-упорядоченной: ее результат можно выразить в по-
следовательности предпочтений (или оценок) рассматриваемых
упаковок:отВкА,отАкГиотГкБ.
Для формального проведения процедуры ранжирования необ-
ходимо определить свойство объектов, по которому объекты будут
упорядочиваться.
Например, можно ранжировать районы Москвы по степени их
престижности, по стоимости жилья, по экологичности. В марке-
тинге часто используется операция ранжирования товаров по сте-
пени их предпочтения покупателями.
Если ранжировать респондентов по размеру их ежемесячного
дохода на одного члена семьи, то основанием является доход, вы -
раженный в рублях или в другой валюте. В принципе, если не при-
нимать во внимание проблемы получения самих достоверных
сведений об этих доходах, то проблема выстраивания последова-
тельного ряда несложна. В примере о доходе основание для ранжи-
рования однозначно понятно. К сожалению, не всегда выбор ос-
нования ранжирования бывает простым. Например, в табл. 5.11
показаны результаты опроса пяти респондентов о ежемесячном
доходе.
Таблица 5.11 . Результаты опроса
Респондент
Размер дохода, руб.
15 000
40 000
Если провести процедуру ранжирования предложенного ряда,
то в результате получается, что каждому респонденту в ряду будет
присвоен порядковый номер. Очевидно, что количество респон-
дентов равно максимальному рангу. В табл. 5.12 показаны вычис-
ленные ранги для предыдущего случая.
Таблица 5.12 . Результаты ранжирования
Респонден т
Размер дохода, руб.
Ранг
15 000
40 000
16 0 Маркетинговые исследования
РазделI 161
5. Опросные методы исследований
Пример. Рассмотрим, как можно перейти от балльных (эксперт-
ных) оценок к ранговым. Предположим, ниже в таблице приведены
результаты сравнительног о исследова ни я маро к телевизоров :
Марка телевизора
А
Б
в
г
д
Е
Оценка
7.0
5,9
4,6
5,9
Ранг
В таблиц е строка «Оценка» обо знача е т экспертн ые (или иным
способо м полученные) оценки соответствующих марок. В третьей
строк е приводятся расчетны е ранги . Наибо льший ранг, равный 1,
присво е н той марке , которая получила наиб ольший балл (7). Второ е и
третье место делят марки А и В, их ранг получается сложением мест
(2 + 3) и делением на 2. Аналогично вычисляются ранги, когда оценки
со впадают у большего количества объек тов. Име я ко личестве нную
информацию (оценки в баллах), мы перешли к качественной, выра-
же н н о й в рангах. Ранговые показател и свидетельствуют о взаи мосвя -
занности свойств и качеств сравниваемых объектов, особенно при со-
поставлении нескольких рядов рангов одних и тех же объектов.
Из этого можно сделать вывод: ранжирование является прие-
мом анализа и с его помощью можно изучать качественные пока-
затели для получения количественных оценок.
3. Ранжирование-упорядоченная шкала. Назначение ранжиро -
ванно-упорядоченной шкалы состоит в том, что опрашиваемым
представляют несколько объектов для сравнения и просят расста-
вить оценки (ранги) в соответствии с порядком предпочтения.
Пусть 10 респондентам демонстрируют четыре вида упаков-
ки и просят расставить каждой из них по порядку свои оценки
(1 — лучший, 2 — хороший, 3 — удовлетворительный, 4 — пло -
хой) (табл.
Таблица 5.13 . Результаты опроса
Опрашиваемый
А
Б
В
Г
4
4
4
4
4
162 Маркетинговые исследования
5.1 . Организация и проведение опросов
Окончание табл. 5 .13
Опрашиваемый
А
Б
В
Г
4
4
4
4
4
4
Таблица 5.14 . Результаты опроса
Передача Респ. 1
Респ. 2
Респ. 3
Респ. 4
Респ. 5
Мод а
Медиана
л1
4
п2
—
пЗ
пЛ
4
4
2и4
4
п5
пб
4
РазделI 163
5. Опросные методы исследований
Таблица 5.15 . Таблица рангов
nl
п2
лЗ
п4
л5
лб
Количество
л1
—
о
п2
-
пЗ
—
п4
—
4
л5
пб
—
Для вычисления медианы (табл. 5.14) упорядочиваем все оценки
по возрастанию и находим стоящее в середине ряда. Например, для п 1
получим медиану 6, поскольку ряд имеет вид4, 5, 6, 6, 8. Мода — наи -
более часто встречающиеся значения. Для того же nl мода равна 6.
В табл. 5.15 представлены результаты попарного сравнения, выра-
женные в виде рангов.
В клетку, располагающуюся на пересечении строки и столбца, ста-
вится 1, если программа по строке предпочтительнее, чем программа по
столбцу, если наоборот, то 0. Потом по каждой строке подсчитывается
количество единиц и выстраивается ряд предпочтений в виде:
пЪ>п4>п5>пб>п\>п2.
Знак «>» означает, что стоящий слева от него объект более пред-
почтителен, чем стоящий справа.
В табл. 5.16 приведены сравнения для всех пяти респондентов
(а не одного из них, как показано в табл. 5.15). Она получена построч-
ным суммированием рангов парных предпочтений для всех пяти рес-
пондентов.
Таблица 5.16 . Сводная таблица оценок
nl
л2
пЗ
л4
п5
лб
N (сумма) К = N/5
nl
—
1,2
п2
—
1,4
лЗ
4
—
4
4,2
л4
4
4
—
2,6
л5
4
—
4
лб
_
3
—
2,0
N — сумма количеств предпочтений по строке;
К — количество предпочтений, приходящихся на одного респон-
дента.
5.1 . Организация и проведение опросов
Рис. 5 .17 . Линейная шкала предпочтений
Из рисунка видно, насколько одна программа предпочтительнее
другой. Выделяются несколько групп, из которых следует, что про-
граммы незначительно различимы по восприятию между собой, а
именно: nl и п2, пб и п4, п5 и пЗ. Но можно с уверенностью утверждать,
что пары программ (nl и п2) и (п5 и пЪ) значительно отличаются по
восприятию аудиторией.
В приведенном примере интересен факт преобразования величин
(номинальных или порядковых), которые первоначально были полу-
чены, в величины метрические. Терстоун доказал, что в результате
парных сравнений получаются метрические величины, которые под-
вержены нормальному распределению.
4. Шкала денежных сравнений заполняется денежными пока-
зателями оценок парных сравнений. Главная задача такого пред-
ставления — определить, насколько больше или меньше готов за-
платить потенциальный покупатель за сравниваемые объекты.
Известно, что значение цены в рыночных отношениях очень ве-
лико. В разных сегментах, в разных географических зонах поку-
патели могут платить больше или меньше за один и тот же товар.
Но определить априорно без проведения тест-продаж вероятную
рыночную цену — задача задач для специалистов отдела марке-
тинга. Денежные парные сравнения позволяют получать некую
оценку готовности совершения покупок и ценовых предпочте-
ний.
Для сохранения логики будем продолжать рассмотрение пре-
дыдущего примера с четырьмя видами упаковки. Пусть под упа-
ковкой-А значится стеклянная литровая упаковка сока, Б — литро-
вая пластиковая упаковка сока, В — упаковка сока в жестяной бан-
ке в 1 литр, Г —упаковка 1 литра сока в картонной коробке. Не
будем принимать во внимание в этом примере тот факт, что затра-
ты на каждуюупаковку разные. В данном случае нас интересует, за
какую упаковку респондент потенциально согласится заплатить
больше и на сколько?
164 Маркетинговые исследования
РазделI 165
5. Опросные методы исследований
5.1 . Организация и проведение опросов
Подсчет значений проводится нахождением разности между
базовой (предлагаемой) ценой упаковки и ценой, называемой оп-
рашиваемыми. Вопрос может быть сформулирован с указанием
пределов изменений цены или без них. Можно сформулировать
вопрос так, чтобы ответы респондентов показывали только пред-
почтения самой упаковки, выраженной в денежной форме.
Ниже для каждой упаковки проводится суммирование в срав-
нении с другими упаковками:
Результат можно интерпретировать следующим образом. За упа-
ковку А (стеклянную) опрашиваемые готовы заплатить на 50 коп.
больше, чем за пластиковую, на 20 коп. больше, чем за жестяную
банку, и на 90 коп. больше, чем за картонную упаковку сока. Знак
«—» показывает , что респондент готов заплатить ниже базовой
цены.
5. Шкала постоянной суммы применяется для получения коли-
чественных оценок сравнения исследуемых объектов. При этом
фиксируется сумма баллов (рангов или других оценок), которую оп-
рашиваемые должны распределить между исследуемыми объектами
или их качествами. Сумма оценок объектов должна в результате
дать исходную цифру.
Отвлечемся отупаковок и рассмотрим пример с исследованием
потребительских качеств автомобиля. Попросим респондентов
охарактеризовать пятью качествами автомобиль, который им по-
казывают. Суммарная оценка = 100. Эти баллы необходимо рас-
пределить по изучаемым характеристикам (табл. 5.17).
Таблица 5.17 . Пример шкалы постоянной суммы
Характеристики
Значение
1. Престижность
2. Музыкальное оборудование
3. 4 ведущих колеса
4. Скорость
5. Безопасность
Сумма =
16 6 Маркетинговые исследования
Таблиц а 5.18 . Шкала оценки значений
Согласен
Не согласен
Сколько
1. Выводит большую массу
X
2. Берет на борт больше людей
—
X
3. Требует меньше топлива
X
—
Третья колонка отражает оценку изучаемого предмета. Она харак-
теризует степень уверенности респондента в своем ответе. Так, напри-
мер, из 100 баллов (или процентов уверенности) по ответу на раздел 1
Раздел I 167
5. Опросные методы исследований
респондент уверен на 80 (из максимально возможных 100). В приве-
денном примере шкала отношений и шкала оценки совмещены.
Перечень шкал, используемых в маркетинговых исследованиях,
на этом не заканчивается. Существует большое многообразие вариа-
ций представленных форм шкал. Искусство исследователя состоит в
том, чтобы подобрать для измерения наиболее походящую шкалу, в
максимальной степени удобную исследователю и понятную опраши-
ваемому. Кроме того, необходимо учесть характер получаемых дан-
ных, для того чтобы наилучшим образом подобрать тип шкалы,
учесть характер изучаемых объектов, оценить возможности респон-
дентов, провести анализ данных и спланировать затраты, оценить
точность полученных данных. Для получения высокой степени дос-
товерности результатов в случае необходимости можно измерять
одну и ту же величину с помощью нескольких шкал.
Разработка вопросников
Разновидности шкал, которые обсуждались выше, используются
при составлении анкет для проведения опросов.
Обсудим общие правила составления анкет независимо от
того, для какой формы опроса они будут использоваться. Впрочем,
необходимо отметить, что анкета для индивидуального опроса бу-
дет отличаться от опросных листов, рассылаемых по почте, или от
телефонного опроса. Очень важна правильность формулировки
вопроса. От точности вопроса зависит ответ на него. Работу марке-
толога, разрабатывающего опросник для опроса респондентов,
сравнивают с работой переводчика на язык бизнеса.
Маркетологи некоторых российских компаний слишком упро-
щенно подходят к применению опросников в маркетинговых ис-
следованиях. Многие полагают, что составление небольшого раз-
мера анкеты не представляет особых сложностей, поэтому часто
применяют на практике опросные методы получения маркетинго-
вой информации. К сожалению, они не утруждают себя задуматься
о том, какие «подводные камни» скрываются в данной работе.
Большим недостатком опросов является их слабое теоретиче-
ское обоснование. Еще не разработаны теоретические принципы
составления анкет, которые однозначно могли бы рекомендовать
делать только так, и никак не иначе . Поэтому отсутствуют гаран-
тии составления оптимальной анкеты, а ее подготовка является,
5.1 . Организация и проведение опросов
скорее, признаком мастерства маркетолога, основанного на имею -
щемся опыте работы.
Обсуждение разработки анкет мы вдальнейшем построим на
тех же принципах, что предлагаются в социологии, а именно —
от обратного.
Составление опросников происходит за четыре этапа [39]. Од-
нако необходимо отметить, что разные авторы схему составления
опросников предлагают свою, несколько отличную от других. Од-
нако все они едины в том, что касается начального и завершающе-
го этапов разработки опросного листа.
На рис. 5.19 приведена типовая схема разработки опросного
листа.
Рис. 5 .19 . Схема разработки опросного листа
168 Маркетинговые исследования
РазделI 169
5. Опросные методы исследований
1. Организация и проведение опросов
Классические учебники по социологическим исследованиям
рекомендуют, чтобы опросники структурно состояли из несколь-
ких (чаще из четырех) разделов.
Iраздел — введение. В этой части опросника происходит фор-
мальное представление исследователя опрашиваемому.
Цельвводной части состоит в том, чтобы представить исследо-
вание респонденту. Очень желательно, чтобы на данной стадии у
респондента создалось положительное впечатление от участия в оп-
росе. Вводные слова желательно сформулировать таким образом,
чтобы не оттолкнуть опрашиваемого. Не рекомендуется начинать
введение словами: «Нас интересует...» . Такой подход, скорее, вызо -
вет ответное желание ответить: «А нас — нет. . .» На этом этапе жела-
тельно использовать мотивы, которые могут придать исследованию
социально значимый оттенок или сыграть на самолюбии, на чувстве
ответственности, долга и др.
Часто сведения, которые могут быть получены в ходе опроса,
относятся к личным или даже интимным. В таких случаях полез-
ным бывает во введении подчеркнуть гарантии анонимности оп-
роса. Если имеется необходимость обратиться к данному респон-
денту повторно, то необходимо его об этом предупредить, полу-
чить согласие и контактный телефон или адрес. Можно предло-
жить респонденту в целях соблюдения конфиденциальности вос-
пользоваться псевдонимом.
Если имеется необходимость, то во вводной части опросного
листа можно разместить описание стимулов для его заполнения.
//раздел («Паспортичка») — классификационный. Он посвя-
щен изучению характеристикреспондента: социальный статус, об-
разжизни, образование, семейное положение и многое другое.
Большинство российских и зарубежных профессионалов схо-
дятся во мнении, что на этапе заполнения «паспортички» в марке-
тинговом опросе следует исключить три группы респондентов.
Первая группа — работники, которые профессионально зани-
маются организацией и проведением опросов, специалисты отде-
лов рекламы и маркетинговых исследований.
Во вторую очередь исключаются люди, причастные к тому виду
деятельности, по которому проводится опрос. Например, если мы
исследуем отношение к покупке новых автомобилей, то желатель-
но исключить людей, работающих на автомобильном производст-
ве, в автосервисе, дилеров, посредников и работников отделов
продаж.
17 2 Маркетинговые исследования
\ Наконец, в третью очередь желательно исключить из опроса
сотрудников отделов маркетинга фирм. Все перечисленные груп-
пы являются если не напрямую заинтересованными людьми, то уж
во всяком случае имеющими собственные профессиональные
пристрастия.
///раздел («Рыба»). Такое название происходит от известной
формы представления документов: один его готовит, а другой ис-
пользует. Так и в анкете. Исследователь разработал, а опрашивае-
мый заполняет. Этотраздел является основным в анкете. Это то,
ради чего опрос проводится. Дальнейшая обработка данных, полу-
ченных по этим вопросам, должна дать решение задачи, постав -
ленной перед исследованием.
IVраздел («Детектор») рекомендован практиками для проведе-
ния текущего контроля искренности ответа на вопросы. Попросту
говоря, необходимо изыскать возможность убедиться в честности и
правдивости ответов, полученных от респондентов. Для этого мож-
но применять иные формулировки вопросов, которые в сравнении
с ответами на основные вопросы позволят оценить правдивость от-
ветов. Рекомендуется вопросы из данной группы вплетать в текст
опросника в различных местах, чтобы они не бросались в глаза.
Учитывая необходимость создания лаконичного, не слишком
затянутого опросника, невозможно включить в него большое ко-
личество вопросов-«детекторов». Поэтому на практике в большин-
стве случаев в опросник помещают более одного-двух провероч-
ных вопросов. Если их внедрить больше, то в итоге нарушится ло-
гика всего опроса, будут иметься многочисленные отвлечения от
основной темы и другие неувязки.
Третий этап
—
разработка технологии формулирования вопро-
сов. Сначала рекомендуется сформулировать для себя главные во-
просы анкеты и только после этого их детализировать и дополнять
попутными.
Оттого, как разработчик смог сформулировать вопрос, во мно -
гом зависит качество и существо ответа на него.
Пример. Е . Киселев, ведущий программы «Итоги», в передаче, по -
священной гибели подводной лодки «Курск», от 14 октября 2001 г.,
так сформулировал вопрос для проводимого каналом интерактивного
опроса телезрителей: «Может ли государство говорить неправду своим
гражданам о тех или иных событиях?» На такой вопрос телезрители,
скорее всего, отвечали следующим образом:
а) может;
РазделI 173
5. Опросные методы исследований
б) не может.
Но что это означает для исследователя? «Может» — это категория
из области вероятного, т.е . даже при ответе «может» предполагается
наличие отрицательного ответа при определенных обстоятельствах.
Однако вопрос задавался с целью определить мнение респондентов о
том, обязано ли государство извещать своих граждан обо всех ЧП, про-
исходящих в стране. Поэтому вопрос ведущего должен был начинать-
ся словами «Обязано ли государство...» .
Иногда случается, что в процессе формулирования вопросов и
отработки всего опросника забывается цель, ради которой он зате-
вался. Чтобы избежать таких проблем, желательно в самом начале
работы над ним записать и сохранить информацию о том, как и ка-
кой вопрос позволит решить поставленную задачу и как информа-
ция, полученная из ответов, будет обрабатываться и в дальнейшем
использоваться.
При разработке вопросника всегда возникает дилемма: сделать
его пространным или'лаконичным? Вопросники не могут быть
очень большие, иначе ни одна из анкет не будет заполнена до кон-
ца. Но разработчики анкет всегда стремятся наряду с главными во-
просами задать еще несколько, которые могут пригодиться для ре-
шения текущей задачи либодля «задела» на будущее. Думается, что
такой подход ошибочен. Не стоит пытаться решить две и более за-
дач с помощью одного опроса, какой бы привлекательной ни каза-
лась экономия в затратах.
Рассмотрим классификацию вопросов для маркетинговых ис-
следований. Вопросы разделяются по функции (основные, фильт-
ры, зондирующие, детекторные), по форме (открытые, закрытые,
полузакрытые, дихотомические, прямые, косвенные , личные , без-
личные), по воздействию (нейтральные, наводящие).
Проанализируем особенности формулировки вопросов в соот-
ветствии с указанной классификацией.
По форме представления вопросы бывают открытыми и закры-
тыми.
Закрытые вопросы предполагают наличие подсказок, из кото -
рых опрашиваемый выбирает подходящий ответ. Такая формули-
ровка облегчает процесс ответа респондентов, позволяет автомати-
зировать обработку анкет и представление результатов.
Иногда используются полузакрытые вопросы, когда вместе с го-
товыми вариантами ответов оставляется пустое место для иного
варианта, например:
174 Маркетинговые исследования
ЭД- Организация и проведение опросов
«Как вы провели отпуск в этом году?
•
дома
•
в деревне
•
на даче
•
на море
•
другое
»•
При такой формулировке вопроса в подпункте «другое» рес-
пондент имеет возможность дать иной, не предусмотренный дан-
ным вопросом ответ. Например: «Никак, в этом году не был в от-
пуске» и т.д .
Дихотомические вопросы имеют всего два альтернативных отве-
та — «да» или «нет».
«Имеете ли вы высшее образование?
•
Да
•
Нет
».
Открытые вопросы означают, что опрашиваемый должен в
пропущенные места после формулировки вписать свое мнение в
свободной форме. Например: «Как вы провели свой отпуск?
».
Проблема таких вопросов заключается в том, что респонденту
требуется время и усилие воли, чтобы собраться с мыслями, на-
прячься и изложить на бумаге почти сочинение на заданную тему.
При организации исследования не стоит ожидать от ответов на от-
крытые вопросы слишком многого. Но иногда в таких ответах по-
являются совершенно неожиданные соображения, которые позво-
ляют организаторам по-новому взглянуть на исследуемую пробле-
му. Ради таких «зерен» открытые вопросы и используются. Если
респондент отвечает искренне, он точнее и лучше проявляет в от-
ветах особенности своего индивидуального сознания, образ мыс-
лей и чувства.
Учитывая, что в опросе возможно получение количественной и
качественной информации, в первом случае отдается предпочте-
ние закрытым формулировкам вопросов, а при качественных ис-
следованиях — открытым.
Главным недостатком открытых вопросов является высокая сте-
пень субъективности респондента в выражении своих мнений и
оценок. Исследователям бывает крайне сложно определить истин-
ные мотивы респондента при определении своей позиции. Откры-
тая форма ответов является очень тяжелой для прочтения и даль-
нейшей обработки. Анкеты заполняются от руки, почерку многих
опрашиваемыхдалеко не каллиграфический. Если же анкет получе-
РазделI 175
5. Опросные методы исследований
но несколько сотен, то обработка данных становится невероятно
долгим и тяжелым трудом.
Закрытые вопросы позволяют точнее и строже интерпретиро-
вать получаемые в опросах ответы. Появляется возможность обра-
батывать существенные объемы данных. Указанные преимущества
приводят к тому, что закрытые формы вопросов значительно чаще
применяются в опросных листах, в особенности в анкетах.
Однако для достижения достоверности получаемых данных не-
обходимо соблюдать определенные требования [62]:
1)максимально предусмотреть всевозможные варианты отве-
тов. Когда имеется основание сомневаться в полноте предложен-
ных вариантов, необходимо использовать полузакрытые варианты
вопросов с пропуском, оставляющим возможность сформулиро-
вать свой индивидуальный вариант ответа;
2)при формулировании вариантов ответов необходимо пом-
нить три важных правила, важность которых подтверждена много-
численными экспериментальными исследованиями:
•
респонденты в ответе чаще выбирают первые по списку
подсказки, реже — последующие, поэтому в первую очередь нужно
ставить наименее вероятные варианты ответов;
•
чем длиннее подсказка, тем ниже вероятность ее выбора, так
как для усвоения смысла требуется значительно больше времени,
поэтому все варианты-подсказки должны быть примерно одинако-
вой длины;
•
чем более абстрактный смысл имеет подсказка, тем меньше
вероятность ее выбора. Люди рассуждают и мыслят в основном
вполне конкретными категориями, поэтому все варианты ответов
должны находиться на одном уровне восприятия и конкретики;
3) все возможные варианты ответов должны располагаться на
одной странице опросника, чтобы респондент смог визуально
охватить весь набор вариантов;
4)ограничения выбора подсказок могут быть жесткими, когда
требуется выбрать только один вариант, и нежесткими , предпола-
гающими одновременный выбор нескольких вариантов, устраи-
вающих респондента. Полезно при этом указать причины, по ко -
торым респондент должен ограничить свой выбор несколькими
вариантами;
5)многие респонденты, и это тоже фактически установлено
экспериментами, подвержены эффекту монотонного реагирова-
ния в ответах «за» или «против», который называется «галло-эф-
5.1 - Организация и проведение опросов
фектом». Противодействием таких монотонных ответов являются
вопросы-«глушители», перемежающие однотипные вопросы и
подсказки другими, отличными по форме и характеру;
6)иногда в анкетах требуется дать оченьдлинный список вари-
антов ответов. В таких случаях рекомендуется список представить
в виде нескольких групп. Например, при изучении прессы, пред-
положим, в 30 наименований газет можно весь список разбить на
три группы. Первая группа А'будет содержать наименования от 1
до10,втораягруппаК—от 11до20,третьяX—от21до30.Воп-
росномлисте необходимо будет предлагаемые варианты комбини-
ровать во всех возможных сочетаниях — XYZ, YZX, ZXY, ZYX, YXZ,
XZY;
7)для респондентов необходимо оставлять возможность укло-
ниться от ответа, когдадать искренний ответреспондент не может,
например: «трудно сказать, затрудняюсь ответить, не помню , не
знаю».
Другим критерием классификации вопросов по форме явля-
ется их разделение на прямые и косвенные. Объективная необхо-
димость использования косвенных вопросов связана с тем, что
иногда трудно или невозможно сформулировать вопрос в прямом
смысле. Этобывает в случае очень личных, интимных тем, кото-
рые в социологии называются сензитивными (чувствительными).
В таких случаях респондент не может высказываться откровенно.
Также встречаются ситуации, когда нельзя прямо сформулиро-
вать вопрос, потому что респондент может отказаться отвечать на
него. Такие ситуации типичны при проведении деловой развед-
ки, когда явно определять тему опроса ни в коем случае нельзя.
Например, в ситуации, когда необходимо прозондировать мне-
ние специалиста на предмет возможности перехода на другую ра-
боту, можно использовать косвенные формулировки вопросов:
«Как вы относитесь к возможности перехода на другую работу?»
Наиболее распространенный подход формулирования косвен-
ного вопроса — перевод его из личной формы в безличную. Лич-
ная формулировка касается непосредственно индивидуально рес-
пондента. Например: «Скажите, каким образом в вашей практиче-
ской работе проводится изучение конкурентов?» Безличный
вопрос, по существу, направлен на выявление общих закономер-
ностей и наиболее распространенных подходов. Например: «Как
можно проводить изучение конкурентов?» Безличная форма во-
просов употребляется для того, чтобы выявить мнения и отноше-
17 6 Маркетинговые исследования
Раздел I 177
5. Опросные методы исследований
ния респондентов, которые могут расходиться с общепринятыми,
но варианты ответов позволяют выбрать из возможных так, чтобы
не создавалось ощущения неловкости. Например, при обследова-
нии предприятия можно сотрудникам сформулировать вопрос та-
ким образом: «Изменения в деятельности предприятия необходи-
мо проводить в отделе:
».
По функциональному назначению вопросы можно классифи-
цировать на основные, фильтры, зондирующие и детекторные.
В некотором смысле такая классификация коррелирует с четырь-
мя разделами опросного листа. Основные вопросы призваны по-
лучить ответы для решения задачи опроса. По ходу опросника воз-
никают ситуации, когда респондент в зависимости от излагаемых
условий должен выбрать ту или иную ветвь продолжения ответов.
Другими словами, в анкете помещается условный оператор, в со -
ответствии с которым респондент, удовлетворяющий условию 1,
должен перейти к вопррсу Л/, а удовлетворяющий условию 2 — к
Пример. Предположим, что проводится опрос посетителей мага-
зина хозяйственных товаров. Менеджер обращается к зашедшим по-
сетителям с опросным листом, в котором среди прочих пунктов име-
ются следующие:
К-\. Покупали ли вы раньше краску марки «Г»?
Да
Нет
(Если «Да», то перейти к вопросу А", если «Нет» — к вопросу М).
К. Как вы оцениваете качество краски марки «Г»?
Высокое
Среднее
Низкое
М. Какие другие марки краски вам приходилось покупать?
Зондирующие вопросы направляют опрос в нужном направле-
нии, когда в этом имеется необходимость. Например, если в ходе
интервью не получен ответ на вопрос: «Кто в компании принимает
решение о закупках вычислительной техники?», то можно его
сформулировать следующим образом: «Принимает ли директор
решение о закупке вычислительной техники? Если директор от-
сутствует, кто сможет принять решение? Кто еще может прини-
мать решение о закупках?»
Вопросы-детекторы применяются для проверки достоверности
и объективности получаемой в опросе информации. Часто исполь-
зуется подход повторения вопроса в видоизмененной формули-
ровке.
5.1 . Организация и проведение опросов
Пример. Предположим, проводится исследование потребителей
сметаны. Если в исследовании ставится задача определить частоту ее
покупок, то можно в тексте опросника разместить с некоторыми ин-
тервалами следующие два вопроса, которые будут являться взаимо-
связанными при проведении последующего анализа ответов:
А. Как часто вы покупаете сметану?
•
ежедневно
•
раз в два-три дня
•
еженедельно
•
раз в месяц
X. Какие молочные продукты вы покупаете регулярно, не реже од-
ного раза в неделю?
Результат оценивается по степени корреляции ответов на вопросы
под номерами А и X. Если, предположим, в первом респондент отве-
тил, что покупает сметану раз в два-три дня, а в вопросе А'перечислил
наряду с прочими и сметану, то ответам можно доверять.
Основные причины недостоверности информации, которую
исследователь получает в ходе опросов, сводятся к следующим:
•
сознательная неточность ответов респондентов;
•
неправильно заполненный опросник;
•
неправильно понятый вопрос;
•
неправильно понятый ответ.
Перечисленные причины недостоверности относятся исследо-
вателями к группе так называемых подконтрольных ошибок, кото-
рые полностью устранить очень трудно, однако можно снизить их
долю путем следования основным правилам разработки опросного
листа.
В исследовании принципиальных проблем с помощью опроса
можно предложить использовать схему, хорошо зарекомендовав-
шую себя в социологии, которую сформулировалДж. Гэллап. По-
следовательность вопросов представляется следующим образом:
1)закрытый вопрос для выявления осведомленности респон-
дента или наличия у него какого-то отношения к данной проб-
леме; •
2)открытый вопрос для оценки общего отношения, обобщен-
ной установки;
3)закрытый вопрос, содержащий описание конкретных аспек-
тов, сторон проблемы;
4) открытый или полузакрытый вопрос, позволяющий респон-
денту обосновать свое мнение, объяснить, почему он так считает;
17 8 Маркетинговые исследования
Раздел I 179
5. Опросные методы исследований
5.1 . Организация и проведение опросов
5) закрытый вопрос на интенсивность мнения, показываю-
щий, насколько респондент убежден в своей точке зрения.
Правила формулирования
вопросов
1. Определить тип вопроса. Перед исследователем стоит слож-
ная задача подобрать определенный тип формулировки вопроса
под каждую проблему. В зависимости от контекста изучаемой про-
блемы и сопутствующих вопросов формулировки могут значитель-
но отличаться. Строгих рекомендаций на использование типов в
определенных ситуациях не существует.
Обычные рекомендации специалистов состоят в том, чтобы не
разрабатывать сложных конструкций, максимально упрощая их,
но не доводя до примитивности. Например, при опросе в магазине
можно использовать простую конструкцию: «В какое время вы
чаще всегоделаете ежедневные покупки?»
Желательно при формулировке вопросов выработать общие
принципы отображения различными шрифтами, использовать
сноски и обозначать переходы, например: Введение, инструкции по
заполнению, сами
вопросы,
варианты ответов.
Часто в анкетах можно встретить матричную форму, когда в од-
ном блоке формулируются логически связанные вопросы с набо-
ром вариантов, например:
«На какие журналы по маркетингу ваше предприятие оформило
подписку?» (пометьте крестиком соответствующую клетку в
Таблица 5.19 . Матричная форма вопросника
Да
Нет
Пока нет, но
собираемся
«Маркетинг и маркетинговые исследования»
«Маркетинг в России и за рубежом»
«Маркетинг»
«МаркетингРго»
Рекомендации практиков для этих случаев заключаются в
том, чтобы не злоупотреблять такой формой представления. Мат-
ричная форма удобна, наглядна, экономична при обработке ан-
кет, однако экспериментальные исследования показали, что в
180 Маркетинговые исследования
матричной форме по сравнению с обычной почти в два раза выше
процент отказа отвечать, к тому же в матрице в 1,5 раза возрастает
процент ошибок при заполнении.
2. Предлагать четкие форматы ответов н а вопрос. В и д о п р о с -
ника, его структура и «читабельность» не менее значимы, чем со -
держание и оформление вопросов. Общие рекомендации, в равной
степени применимые к анкете и интервью, заключаются в том, что
поля и интервалы между вопросами внутри опросника должны
быть достаточными, чтобы не затруднять чтение и отметки в них.
Стремление сжать вопросник до одной страницы (или до двух,
трех и т.д .) , сделать его объем компактным на практике приводит к
очень сложной по восприятию форме опросного листа.
Вопросы должны располагаться только на одной стороне лис-
та. Поля должны быть не менее 2,5 см. Альтернативные варианты
ответов предпочтительнее размещать по вертикали, чем в строчку.
Пример. В одной из анкет компании, которая производит краски для
волос, был помещен вопрос, приведенный ниже в оригинальном оформ-
лении:
«Каким средством вы предпочитаете красить волосы обычно :
Лонда; Велла; Палетт; Поли Бриллианс; Бэль Колор; Л'Ореаль;
Фара; Импрессия; Мисс Мэджик; Престиж; Роколор; Биотон; Эстэль;
Гамма; Фиона; Другое (что) ...» .
Возможно, представление вариантов ответов в три строки
подразумевало разделение краски по определенному критерию,
однако перечень вариантов в строчку является очень неудач-
ным, так как у респондента «разбегаются глаза» и он может про-
пустить любой из вариантов.
Предлагаемые ответы должны быть отчетливо выделены и от-
делены друг от друга. Большинство маркетологов предпочитает
для фиксации ответов на закрытый вопрос пометки в квадрате, со -
ответствующем каждому варианту ответа, например:
13 Да
•
Нет
•
Не знаю
Возможно также использование для этих целей скобок () или
[].
Еслиже все вопросы и варианты ответов пронумерованы, то
можно респондентам рекомендовать обводить соответствующий
номер:
РазделI 181
5. Опросные методы исследований
5.1 . Организация и проведение опросов
17 Не знаю
Необходимо избегать зачеркиваний или подчеркиваний вари-
антов ответов, поскольку это приводит к затруднениям расшиф-
ровки, а неряшливость ведет к высокому проценту отбраковки за-
полненных форм.
3. Быть точным при задавании вопросов. Этот принцип относит-
ся к точности формулировки. С одной стороны, разработчик оп-
росника стремится к максимально емкой точности вопроса, одна-
ко чаще всего такая детализация приводит к очень сложной струк-
туре вопроса и его громоздкости.
Пример. Мы хотели бы выяснить, сколько кофе покупают люди.
Один из возможных вариантов решения этой задачи состоит в выясне-
нии потребления кофе за месяц.
Вариант вопроса А: Сколько чашек кофе вы в среднем выпиваете
за день?
(место для ответа)
Вариант вопроса Б: Как часто вы пьете кофе (обвести нужный от-
Очень часто
4
Часто
3
Нечасто
2
Как видим, вариант Б абсолютно не годится, потому что не
указан интервал времени, который берется за эталон. Мы все раз-
ные, поэтомудля кого-то две чашки кофе вдень являются пере-
бором («очень часто» — ответят такие люди), а у кого-то дневная
норма — шесть чашек .
Правы будут также те читатели, которые забракуют и вариант
Л. В представленной формулировке естьдве неточности. Первая
касается размеров чашки. Респондент, отвечая на таким образом
сформулированный вопрос, будет, не задумываясь, отвечать на
свой лад.
Требование точности формулирования вопросов является наи-
более сложным в разработке опросников. Допустим, нас интересу-
ет, покупал ли респондент сегодня хлебобулочные продукты, и мы
сформулировали вопрос: «Покупали ли вы сегодня хлеб?» Кто-то
из респондентов воспримет вопрос о покупке только лично для
себя и ответит «нет», потому что не ест хлеб, в то время как поку-
пал хлеб для своей семьи. Поэтому для повышения точности во-
проса его можно сформулировать так: «Покупали ли вы лично или
кто-то из членов вашей семьи сегодня хлеб?» Продолжая анализ
вопроса, отметим, что слово «сегодня» также имеет разное воспри-
ятие. Вопрос можно задать в утреннее время, до 12.00, или в вечер-
нее, скажем, в 20.00 . Поэтому желательно вместо слова «сегодня»
использовать словосочетание «в течение последних 24 часов». По-
лученная информация будет сопоставима вне зависимости от вре-
мени опроса.
Пример. В одном очень солидном глянцевом журнале регулярно
печатаются анкеты, предназначенные для женщин, которые его чита-
ют. В одной из анкет встретился такой образец (табл. 5.20).
Таблиц а 5.20 . Сколько денег вы приблизительно тратите на:
Меньше
20 долл.
долл.
долл.
долл.
долл.
Более
500 долл.
Косметику
Духи, дезодоранты
Средства для ухода
за кожей
Средства для ухода
за волосами
Одежду
Обувь/аксессуары
На первый взгляд кажется, что форма вопроса выбрана очень
удачно, так как изучаемые атрибуты логически сопутствуют друг
другу. Одежда, обувь, духи, дезодоранты, средства ухода, аксессуа-
ры — все взаимосвязано . Подобрана многомерная шкала. Однако
главной некорректностью вопроса является неопределенность, к
какому интервалу времени следует респондентам относить сумму
покупок: за один раз, в неделю, за месяц или за год? В итоге каж-
дый респондент отвечает так, как он для себя понял вопрос: кто-
то, подразумевая единоразовую стоимость последней покупки,
кто-то
—
имея в виду среднюю стоимость, кто-то постарается под-
считать сумму за месяц и т.д .
182 Маркетинговые исследования
РазделI 183
5. Опросные методы исследований
4. Предлагаемый набор ответов не должен даже частично пере-
секаться.
Чтобылобы, если бы в табл. 5.20 предлагаемые диапазоны за-
трат на покупки частично пересекались: 20—50, 50—100, 100—200,
200—500? Это привело бы к возникновению погрешностей. Те, кто
попадает на граничные значения (например, 200 долл.), не знал
бы, какой интервал помечать.
Эта ситуация достаточно типична для опросников. Обычно
границы количественных интервалов определяются круглыми
цифрами 100 руб., 500 евро, 10 минут. Респондент интуитивно
внутренне также склонен округлять такие числовые величины, на -
пример: «Я сегодня на рынке оставил 400 руб., а купил всего-то ни -
чего». Далеко нефакт, что человек потратил именно эту сумму, а
скорее, она приблизительна.
5. Использовать действующий язык среды, в которой проводятся
исследования.
Язык определений исследователя может сильно отличаться от
языка общения и языка выражения своих мыслей респондентов.
Поэтому важно найти понятные и доступные опрашиваемому сло-
ва. Обязательным условием формулирования вопроса является од-
нозначная понятность используемых слов.
Предположим, составлен на первый взгляд совершенно без-
обидный вопрос: «Как вы оцениваете уровень экономического
развития вашего региона?» Термин «регион» для респондентов —
очень расплывчатое понятие. Это может быть населенный пункт,
город, область, район, республика, край или даже часть поселка,
отгороженная от других частей протекающей рекой. И совсем
сложный термин для обсуждения — «экономическое развитие».
Затрудняют понимание респондентами вопросов обиходные
слова «всегда, часто, быстро, иногда, обычно, редко, много» и т.п .
Такого рода непонимание имеет место практически на каждом
шагу. В среде маркетологов широко применяются термины
«бренд» и «торговая марка». Проблема их использования вызвана
тем, что в российской законодательной базеданные термины от-
сутствуют, а используется определение «торговый знак». К слову
сказать, и в западной практике в определении этого термина име-
ются существенные расхождения.
6. Н е использовать слова, показывающие пристрастие к предме-
ту исследования. Сформулированный вопрос должен быть ней-
5.1 . Организация и проведение опросов
тральным, не показывать отношения исследователя к изучаемой
проблеме.
Рассмотрим пример формулирования вопроса о необходимо-
сти использования ремней безопасности. Практические результа-
ты опроса по двум вариантам приведены на рис. 5 .21 . Из рисунка
видна существенная зависимость полученных результатов от того,
как сформулирован вопрос.
Версия А
«Это хорошая идея — принять закон,
требующий , чтобы люди пристегивались
ремнями безопасност и в автомобилях »
Версия Б
«Должен быть принят закон, заставляющий
людей пользоватьс я ремнями безопасности
или платить штраф»
согласен
против
не знаю
согласен
против
не знаю
Рис. 5 .21 . Пример двух формулировок вопроса и полученных результатов [42]
7. Избегать двойного смысла. Любое слово в некоторых контек-
стах может восприниматься как двусмысленное. Необходимо под-
бирать такие определения и слова, которые явно однозначно трак-
туют изучаемую тему.
Двойной смысл мешает искреннему и внятному ответу опра-
шиваемых, да и исследователям добавит проблем в процессе ана-
лиза причин ответов.
184 Маркетинговые исследования
РазделI 185
5. Опросные методы исследований
5.1 . Организация и проведение опросов
Например, вопрос «Согласны ли вы, что в ресторанах «Елки-
Палки» обслуживают быстро и готовят хорошо?» состоит из двух
смысловых частей. Их нельзя смешивать по принципу «два в одном».
Вопрос необходимо разделить на два самостоятельных, один из кото-
рых посвящен времени обслуживания клиентов ресторана, а вто-
рой — качеству пищи.
Формулировка вопроса «Когда вы в последний раз читали газету
«Коммерсантъ»? содержит два смысла, а именно — читает ли рес-
пондент вообще данную газету, а второй — когда может вспомнить
про последнее чтение. Вопрос «Как часто вы и ваша супруга (суп-
руг) посещаете магазин спортивных товаров?» содержитдва смысла.
Мужчины и женщины могут совершенно по-разному посещать та-
кие магазины, включая ситуации, когда муж — регулярно, а жена —
никогда.
8. ДАВАТЬ ЯСНЫЕ И ПОНЯТНЫЕ АЛЬТЕРНАТИВЫ ВАРИАНТОВ ОТВЕТОВ
НАВОПРОС.В случае использования закрытыхформ вопросов необ-
ходимо очень четко излагать возможные варианты ответов. Пере-
числим несколько возможных ошибок, на которые следует обра-
щать очень серьезное внимание.
Первая распространенная ошибка — нарушение порядка воз-
можных вариантов ответов. Предположим, сформулирован вопрос:
«Как регулярно вы следите за изменениями в законодательстве РФ
о рекламе?»
1.Постоянно получаю информацию.
2.Слежу только тогда, когда это касается интересующих меня
вопросов.
3. Получаю информацию от случая к случаю.
4.Законодательная деятельность меня не интересует.
Первый и второй варианты ответов отражают, скорее, регуляр-
ность получения информации, второй вариант — причинность,
четвертый — интерес к обсуждаемой теме. В результате получены
три неполные шкалы ответов на вопросы, обработка которых не
дает исследователям ничего, кроме большого количества ложных
утверждений.
Второй распространенной ошибкой формирования ответов яв-
ляется неполнота множества вариантов. На практике все варианты
предусмотреть очень проблематично. Поэтому необходимо рес-
пондентам оставлять возможность самовыражения. Существуют
три варианта такого подхода:
а) дополнение варианта ответов («другое
);
б)отрицание («Нет мнения»);
в) уход («трудно сказать, затрудняюсь ответить и т.п .»).
Очень существенным в формировании возможных ответов яв-
ляется очередность предлагаемых вариантов ответов. Любопыт-
ный пример того, как сказывается очередность на получаемом ре-
зультате, приведен на рис. 5.22 . Из него видно, что возможность
получения более достоверной информации существует за счет ва-
риации последовательности предлагаемых вариантов ответов.
Отметим, однако, что эта тема требует глубокого изучения в при-
менении к каждому конкретному вопросу.
ЧЕТВЕРТЫЙ ЭТАП ПОДГОТОВКИ ВОПРОСНИКОВ
Предварительное тестирование помогает оперативно вносить из-
менения в содержание и процесс проведения опроса до того, как
он будет проводиться во всем объеме. Часто для определения тес-
тирования анкеты используется термин «пилотаж». В процессе
тестирования проявляются неточности формулировок и ошибки.
Тестирование серьезно экономитденьги. Полагают, что суммар-
ный объем тестирования может составлять 1 —10%реального объе-
ма исследования. Минимальный объем теста — 30—50 анкет.
Существуют ситуации, когда пилотаж проводить не требуется,
например когда анкета используется уже не впервые.
Тест анкеты должен проводиться в тех же условиях, как и
планируемое исследование, на тех же целевых группах респон-
дентов, что и основное исследование. После получения запол-
ненных опросников необходимо провести анализ полученных
ответов и соответствия полученной информации предъявляе-
мым к опроснику требованиям.
Оценка стоимости опроса
Оценку стоимости всего опроса произвести несложно по форму-
186 Маркетинговые исследования
РазделI 187
5. Опросные методы исследований
По сравнению с прошлым годом время, посвященное просмотру телевизора в нашей семье, стало. .
Рис. 5 .22 . Как порядок расположения вариантов ответа воздействует
на распределение результатов ответа [42]
5.2 . Интервью
Диапазон стоимости одной заполненной анкеты может нахо-
диться от нескольких рублей до 300 руб. в зависимости от ее разме-
ра, продолжительности, условий заполнения и доступности рес-
пондентов.
В составС, входят затраты на организацию, проведение, кон-
троль и проверку заполнения анкет.
5.2 . Интервью
Интервьюирование — это метод опроса, в котором принимаетуча-
стие человек, проводящий его. Если буквально, интервью — это
беседа с глазу на глаз, когда респондент слышит вопрос и отвечает
на него устно. Основное отличие интервьюирования от формаль-
ного анкетирования состоит во влиянии интервьюера на респон-
дента. Это влияние можетбыть очень сильным, когда проводится
длительное и глубокое интервью, или косвенным, когда респон-
денту требуется на слух ознакомиться с вопросом и дать краткие
ответы. Но в любом случае это влияние всегда имеет место. Суще-
ствует несколько разновидностей форм интервью, которые могут
быть использованы при проведении маркетинговых исследований:
формализованное, глубинное, групповое (фокус-группа).
Участие интервьюера в проведении опроса имеет свои преиму-
щества по сравнению с анкетированием. Прямой контакт с рес-
пондентом, который устанавливает интервьюер, позволяет полу-
чать такого рода информацию, которую невозможно получить дру-
гими методами. К сожалению, эти же преимущества становятся
серьезными недостатками, когда влияние интервьюера бывает не-
гативным.
Данная проблема влияния касается как респондента, так и са-
мого интервьюера. Давно отмечен эффект стереотипности воспри-
ятия интервьюером респондентов. Однако такой стереотип явля-
ется не очень хорошим средством для восприятия собеседника.
Согласно данному стереотипу уровень корреляции внешности со-
беседника и его внутренних качеств составляет около 0,9. Для нас
это означает, что при первом знакомстве с респондентом ин-
тервьюер может привносить от себя много негативного в характе-
ристику респондента, если последний одет неряшливо либо слиш-
ком броско и т.д . Точно так же может себя вести и респондент,
рассматривая собеседника через призму своих стереотипов. Обста-
новка, в которой ведется интервью, манеры, темп речи, тембрго-
188 Маркетинговые исследования
РазделI 189
5. Опросные методы исследований
лоса, отсутствие помех и посторонних людей — эти и многие дру-
гие факторы всегда оказывают влияние на ход интервью, а значит,
на полученные результаты.
Для проведения интервью разрабатывается подробный сцена-
рий проведения бесед. Сценарии могутбытьдвух видов: свобод-
ный и структурированный. В свободном сценарии интервьюеру за-
даются определенные темы, которые он должен раскрыть в беседе
с респондентами, а также общая логика бесед. Структурирован-
ный сценарий является строгим, его отличает от свободного чет-
кая последовательность вопросов, которые должен исследователь
задать и получить ответы.
Тема исследования, специфика обсуждаемых вопросов, целе-
вая аудитория, место проведения бесед — все это должно бытьуч-
тено в сценарии проведения беседы.
Наиболее типичными сферами применения интервьюирова-
ния является пилотажное исследование, опрос экспертов, теле-
фонные опросы, изучение общественного мнения.
Последовательность организации работы при проведении ис-
следований с помощью интервью строится следующим образом:
1)определение целей и обоснование применения интервьюи-
рования;
2)отбор тематики обсуждения и составление перечня основ-
ных вопросов;
3)разработка сценария проведения интервью;
4)разработка конспекта для интервьюера;
5)определение принципов отбора респондентов;
6)проведение интервью;
7)просмотр записей и анализ ответов, обработкарезультатов;
8) составление отчета и подготовка выводов.
По продолжительности интервью можно разделить на три
группы:
•
краткие (до 30 мин);
•
средние (от 30 миндо 1,5 ч);
•
длительные (более 1,5 ч).
Основой успеха в получении качественных результатов явля-
ются три составляющие:
•
отбор респондентов (рекрутинг);
•
модерирование — процесс проведения интервью;
•
интерпретация полученных результатов.
5.2 . Интервью
Человек, который проводит интервью, называется «модера-
тор».
Участие модератора в интервью влечет за собой повышение ка-
чества получаемой информации в том случае, если последний име-
ет соответствующую подготовку и достаточную практику работы.
Некоторые заказчики исследований придают модератору перво-
степенное значение и могут ориентироваться главным образом на
специалиста, а не на исследовательскую компанию, потому что за-
висимость результатов исследований от модератора слишком ве-
лика. И наоборот, если интервью проводит человек без образова-
ния, без опыта работы, без глубокого понимания природы исследо-
ваний, то вероятность получения неверных результатов становится
очень высокой. Эти соображения можно отнести даже на случай
формализованного интервью, в котором участие интервьюера не-
значительно.
Для конкретных видов интервью подбираются разные специа-
листы. Если интервью проводится в виде блица, то требования к
профессионализму интервьюера невысоки. С увеличением объема
опроса, усложнением темы исследования и способов взаимодейст-
вия с респондентами требования к профессионализму интервьюе-
ров возрастают. Опыт исследовательских компаний показывает,
что наилучшими интервьюерами являются женщины в возрасте
В организации работы интервьюера приобретают важное зна-
чение такие факторы, которые в других случаях абсолютно не важ-
ны. Например, интервьюеров следует подбирать в зависимости от
личности респондента, его социальной принадлежности, занимае -
мой должности, уровня образования и многого другого. На такие
детали можно обращать меньше внимания в случае проведения
формализованных интервью, но в глубинных и в фокус-группах
данным атрибутам придается повышенное значение.
До начала работы все интервьюеры получают четкие инструк-
ции о своих обязательныхдействиях. Если у них возникают вопро-
сы или сомнения относительно правильности организации и про-
ведения интервью, до начала опроса эти сомнения должны быть
устранены. Хорошей распространенной практикой является про-
ведение репетиционных интервью друг друга по заданной теме.
Эта процедура позволяет провести обучение, разработать типовые
ответы на наиболее часто возникающие вопросы и провести мини-
пилотаж интервью. После этого можно провести несколько проб-
190 Маркетинговые исследования
Раздел I 191
5. Опросные методы исследований
5.2 . Интервью
ных интервью на местах, что тоже позволит повысить качество ра-
боты.
Особенности построения опросников для интервью можно
сформулировать следующим образом:
1)установление первого контакта. Это очень важная стадия
интервью, так как при правильном обращении респондент не за-
мыкается и проявляет готовность отвечать на вопросы. Для распо-
ложения опрашиваемого к себе рекомендуется начинатьразговор с
отвлеченных тем;
2) закрепление контакта и начало интервью. Начало беседы
может задать тональность всего интервью. Настораживающие во-
просы или очень личные на этом этапе не допускаются, так как
могут стать причиной отказа от дальнейшей беседы;
3) основные вопросы интервью. Рекомендуется предварять
блоки таких вопросов специальными ремарками при переходе к
цели интервью;
<
4) завершение беседы. Допускается, что интервьюер сформу-
лирует некоторые итоги беседы. Он должен обязательно поблаго-
даритьреспондента за участие. Иногда респондент может спросить
о том, как будут использованы полученные от него сведения. Ин-
тервьюер должен подтвердить обязательства конфиденциальности
полученных сведений и подробнее рассказать о дальнейшем их ис-
пользовании.
Формализованное интервью
Это форма проведения опроса, которая отличается от традицион-
ного анкетирования тем, что заполнение опросного листа произ-
водит интервьюер со слов респондента. В данной форме влияние
интервьюера сказывается не очень сильно, однако от того, как он
обратится к респонденту, какое первое впечатление создаст, каким
образом обоснует свое исследование, зависит в конечном счете ре-
зультат опроса.
В формализованном интервью используется типовой опрос-
ный лист. Интервьюер должен быть четко проинструктирован о
том, как его заполнять со слов респондента.
Наиболее часто формализованное интервью применяется при
проведении телефонных опросов.
Телефонный опрос — это телефонный разговор между предста-
вителем исследовательской компании (интервьюером) и респон-
192 Маркетинговые исследования
дентом (опрашиваемым). Он является одним из наиболее широко
используемых методов исследований, позволяет за сравнительно
короткое время опросить много людей. Диалог осуществляется по
телефону, а интервьюер задает вопросы и записывает ответы в
процессе беседы.
Анкета, предназначенная для телефонного опроса, обычно не-
большая, вопросы, как правило, закрытые. Так какреспондент в со-
стоянии держать в голове лишь несколько вариантов ответов, их
число сводится к минимуму. Для анкеты телефонного опроса харак-
терны альтернативные вопросы типа «да/нет», цифровые шкалы.
Телефонные опросы можно разделить на традиционные опро-
сы по телефону и опросы по телефону с использованием компьюте-
ра. Современные технологии позволяют облегчить труд интервьюе-
ра, проводящего телефонный опрос. Для этой цели используется
система автоматизированного телефонного интервьюирования
(САТГ). Интервьюер сидит перед монитором компьютера в науш-
никах. Изображение монитора заменяет распечатку анкеты. Ин-
тервьюер зачитывает список вопросов с монитора и вводит ответы
непосредственно в компьютер.
Ниже приведен пример инструкции по организации интер-
вьюирования по телефону.
Пример: Опрос по телефону на дому потребителей шампуней
А. Процедура отбора респондентов
Анкета отбора участников интервью (заполняется рекрутером)
Ф.И .О . потенциального участника интервью:
Домашний телефон или адрес:
Добрый день, меня зовут
.
Я представляю исследовательскую
компанию «X». Мы проводим маркетинговое исследование и хотели
бы побеседовать с женщиной в возрасте от 30 до 45 лет. Можно ее при-
гласить к телефону?
Б. Разговор с потенциальным респондентом
Исследовательская компания «X» проводит маркетинговое иссле-
дование. Разрешите, пожалуйста, задать вам несколько вопросов по
телефону. Ответы на вопросы займут у вас около трех минут.
Какими средствами по уходу за волосами вы пользуетесь?
1. Шампуни
2. Кондиционеры
3. Другие средства (назовите какие)
Как часто вы пользуетесь шампунем?
1. Регулярно
2. Время от времени
РазделI 193
5. Опросные методы исследований
3. Очень редко
Какие шампуни вы покупаете?
1. Отечественные
2. Импортные
В. Приглашение на интервью.
Уважаемая
.
Мы проводим исследование и хотим пригласить
вас для участия в интервью. Его тема — косметические средства по
уходу за волосами, в частности шампуни. Беседа продлится до 1,5 часа
и состоится в помещении
(укажите место проведения исследова-
Согласны ли вы принять участие в интервью?
1. Да
2. Нет
(Если «да»). Скажите, пожалуйста, в какой из этих дней вы могли
бы принять участие в интервью
(запишите число_) . С вашего раз-
решения я позвоню вам накануне и уточню возможность вашего при-
сутствия (или вышлю вам более подробную информацию о месте про-
ведения интервью).
(Если «нет»). Поблагодарите и завершите беседу.
Спасибо, до свидания.
В табл. 5.21 приведен сравнительный анализ формализованных
интервью в зависимости от формата проведения. В таблице приня-
ты обозначения «+» — преимущества, «+/—»
—
положительные и
отрицательные моменты, «—»
—
недостатки.
Таблица 5.21. Сравнение форм проведения формализованных интервью
Форма интервью
Продолжительность Сроки проведения
Стоимость
Интервью на дому
-
-
-
Телефонные интервью
+
+/-
+/-
Интервью на улице
+
+/-
-
Интервью в магазине
+/-
+/-
-
Интервью в специальном
-
-
.
-
помещении
Экспертное интервью
-
-
+/-
Обычно применяется две разновидности интервью: с обычным
потребителем или с «экспертом», под которым подразумевается
специалист — профессионал в изучаемой области. В работе с
обычным респондентом несложно заменить одного на другого. За-
мена или выбор дополнительного эксперта всегда сопровождается
194 Маркетинговые исследования
5.2. Интервью
значительными трудностями. Это вызвано тем, что эксперт может
располагать важной информацией, которая часто бывает конфи-
денциальной, высоко ценит свое время, поэтому возрастает и
стоимость привлечения такого респондента.
Перед проведением полевых работ каждый интервьюер полу-
чает маршрут и порядок проведения опросов. Время проведения
интервью, ключевые признаки респондентов, порядок работы с
респондентами — все это четко прописывается в инструкции.
Несмотря на все необходимые элементы подготовительной ра-
боты, в ходе выполнения исследований предпринимаются допол-
нительные меры по обеспечению качества работ. Для этого орга-
низаторы проводят регулярный выборочный контроль интервьюе-
ров. Нормой считается выборочный контроль около 10%
проведенных интервью. Эту работу выполняют так называемые су-
первайзеры, которые проводят повторные интервью с уже опро-
шенными респондентами. В первую очередь получается подтверж-
дение факта проведения опроса. На основе сопоставления полу-
ченных результатов проводится анализ и аттестация работы интер-
вьюеров. Интервьюеры предварительно ставятся в известность о
том, что их будут выборочно контролировать.
Последовательность проведения формализованного интервью
следующая:
1)установление первого контакта с респондентом. Проводится
представление исследования, цели, а также в случае необходимо-
сти обосновывается причина, по которой исследователь обращает-
ся к данному респонденту. Для формирования некой доверитель-
ной атмосферы интервью опрашивающий может начать разговор с
отвлеченных тем. Если интервью проводится по телефону, то рес-
пондент может задать вопрос о том, как узнали его телефон. Необ-
ходимо подготовить варианты ответов на этот вопрос заблаговре-
менно. В случае опроса на дому интервьюера могут отказаться
впускать в квартиру, в дом, тогда необходимо предложить провес-
ти опрос на лестничной площадке или возле дома;
2) закрепление первого контакта и начало интервью. Начало
формализованного интервью сводится к общему изучению рес-
пондента (собирается общая информация о нем).Для упрочения
контакта возможно сопровождение вопросов словами о важности
того, что сообщает респондент, о том , что это интересно, и т.п .;
3)основные вопросы. В ходе опроса можно предупреждать рес-
пондента о том, что далее начнутся основные вопросы, которые
Раздел I 195
5. Опросные методы исследований
посвящены непосредственно теме исследования. В случае если ин-
тервьюер уполномочен инструкцией комментировать вопросы и
вступать в диалог с респондентом, он может этим воспользоваться
для разъяснения непонятых вопросов;
4) завершение интервью. В процессе беседы интервьюер может
подытоживать некоторые вопросы и логические темы. После слов
благодарности за участие в беседе интервьюер может предложить
респонденту проинформировать его после завершения всего ис-
следования, если тот позвонит по указанному номеру телефона ор-
ганизации, проводившей исследование.
Основным инструментом формализованного интервью являет-
ся опросник (или гайд — руководство на языке профессионалов),
рекомендации по составлению которого приведены ниже [43].
Правила раб от ы с вопросникам и
1.1. Общие правила проведения опроса по технике формализованного ин-
тервью
Интервьюер должен:
1. Читать каждый вопрос точно так, как он написан .
2. Задавать каждый вопрос медленно, чтобы респондент успел понять
его смысл.
3. Читать каждый вопрос медленно, чтобы респондент смог понять
его .
4. Не комментировать и не разъяснять вопросы, сформулированные в
анкете. Если респондент не понял вопроса, необходимо повторить его еще
раз. В этом случае на полях анкеты надо указать, что респондент не понял
вопроса. Независимо от характера ответа поблагодарите респондента за
высказанное мнение и только после этого переходите к следующему во-
просу.
5. Не передавать вопросник респонденту.
6. Соблюдать указания по технике заполнения, имеющиеся в тексте
вопросника.
7. Не оставлять без ответа ни один из вопросов, относящихся к рес-
понденту.
1.2. Специальные указания по технике опрос а
1. Если респонденту предлагается выбрать один из вариантов готовых
ответов, необходимо зачитывать вслух все варианты.
2. Если респонденту предлагается ответить на «открытый вопрос», т.е .
в случае, когда не приводятся какие-нибудь готовые варианты ответов,
следует записывать дословно то, что говорит респондент в ответ на задан-
ный вопрос.
19 6 Маркетинговые исследования
5.2 . Интервью
3. Интервьюер должен показывать респонденту соответствующую кар-
точку, в которой указаны возможные ответы или шкалы, каждый раз, когда
об этом есть указание в опроснике. Передавайте респонденту карточку с ва-
риантами ответа после того, как будет зачитан вопрос, чтобы респондент
сначала услышал вопрос. Возьмите карточку у респондента в момент, когда
он заканчивает отвечать на вопрос, чтобы ничего его не отвлекало.
4. Обращайте внимание на особые обозначения. Все, что напечатано в
вопроснике заглавными буквами, предназначено только для интервьюера
и НЕ читается респонденту:
а) в квадратных скобках заглавными буквами напечатана информация
для интервьюеров. Читать ее вслух запрещается! Однако дл я интервьюера
эта информация очень важна: он должен всегда обращать на нее внимание
и обязательно следовать указаниям;
б) позиции «3/0» и «ОТКАЗ» ни в коем случае нельзя зачитывать рес-
понденту. «3/0» расшифровывается как «затрудняюсь ответить» — отме -
чать код этой позиции следует только в том случае, если очевидно, что рес-
пондент испытывает затруднения или сомнения, отвечая на поставлен-
ный вопрос. «ОТКАЗ» расшифровывается как «ОТКАЗ от ответа» —
отмечать эту позицию следует, если респондент по каким-либо причинам
не желает отвечать на поставленный вопрос, например, если он или она не
хочет называть сумму своей заработной платы;
в) в квадратных скобках нередко появляются слова «ПЕРЕХОДИТЕ
К». Это сделано для облегчения работы с вопросниками. Если специаль-
ное указание на переход отсутствует, то следует зачитать следующий по
порядку вопрос;
г) другой вид перехода — указание в инструкции перед формулиров-
кой вопроса вернуться к вопросу, который был задан раньше, и в зависи-
мости от ответа на этот вопрос задавать все последующие или перейти к
вопросу, указанному в инструкции.
1.3. Правила заполнения вопросника
Аккуратность и четкость заполнения вопросника интервьюером —
первое и важнейшее условие успешной обработки собранных данных на
компьютере, а следовательно, и качества данных. Интервьюер должен
быть очень внимателен и соблюдать следующие правила:
1)все записи и отметки в вопросниках делать шариковой ручкой с си-
ней или фиолетовой пастой. Зеленый и красный цвета исключаются;
2) аккуратно отмечать ответы, которые были даны респондентом, об-
водя кружком цифру, соответствующую ответу. Если никак не удается по-
добрать код, соответствующий ответу респондента, а среди возможных от-
ветов на вопрос нет позиции «ДРУГОЕ», записывать на полях вопросника
все, что говорил респондент, не обводя никакого кода;
3) все исправления в вопроснике производить только со слов опраши-
ваемого ручкой, перечеркивая крест-накрест неверно отмеченную пози-
цию, ошибочно записанную цифру и т.п .
РазделI 197
5. Опросные методы исследований
5.2 . Интервью
рис. 5.23 приведен фрагмент в виде распределения цен за одно
формализованное интервью продолжительностью до 30 мин.
ЛИЧНОЕ ФОРМАЛИЗОВАННОЕ ИНТЕРВЬЮ, 30 МИН
о.
Рис. 5 .23 . Распределение предложений стоимости формализованного интервью
Как видно из распределения, диапазон цен очень большой.
Как говорится, «выбор за нами»...
Глубинное интервью
Отличие глубинного интервью от формализованного состоит в бо-
лее тесном и продолжительном общении модератора (интервьюе-
ра) и респондента.
Глубинное интервью как метод проведения маркетинговых ис-
следований имеет не очень длительную историю, однако в послед-
ние годы становится весьма востребованным на рынке [4]. При
проведении таких интервью особое внимание нужно уделять внут-
ренним и внешним факторам.
Внутренние факторы глубинного интервью формируются во
многом компанией, которая организует исследования, и модерато-
ром, от имени компании проводящим это интервьюирование.
Втакой работе на результат влияют многие факторы: атмосфера
198 Маркетинговые исследования
Раздел I 199
5. Опросные методы исследований
общения, характер обсуждаемой проблемы, психологический ком-
форт, дикция, тембр голоса и др. Ключевую роль играет модера-
тор, который должен создать наиболее комфортную обстановку
для работы респондента.
На интервью оказывают влияние и внешние факторы (окру-
жающая обстановка, место и время проведения интервью). На
этапе разработки плана глубинного интервью внешней обстанов-
ке необходимо уделять значительное внимание. Во всяком слу-
чае, эти факторы поддаются управлению со стороны исследовате-
лей. Можно проводить глубинные интервью дома у респонден-
тов, в оборудованных помещениях компании, в редких случаях —
в общественных местах, хотя это не совсем удобно, так как посто -
ронние могут мешать и отвлекать от беседы.
Основное требование к месту проведения глубинного интервью —
уединение, удобство, отсутствие помехдля беседы.
Очень важное значение при проведении глубинных интервью
организаторы придают времени беседы. К сожалению, оптималь -
ного времени никто из исследователей назвать не может. На прак-
тике используются разумные пожелания сделать так, чтобы ин-
тервью не изменяло традиционный режим работы или отдыха рес-
пондента. Желательно выбирать такое время, когда над респон-
дентом не довлеет необходимость выполнения каких-то важных и
срочных дел.
Обычная продолжительность глубинного интервью составляет
от 40 мин додвух часов. В некоторых ситуациях интервью может
длиться до четырех часов.
Различают две формы глубинных интервью: формализованные и
неформализованные.
Глубинные интервью, которые проводятся по заранее состав-
ленному плану (сценарию), называются форма.1изованными. Если в
ходе беседы модератор сталкивается с вопросами, которые не вхо-
дят в сферу интересов данного исследования, то он не останавли -
вается на них. В целом в таком интервью заранее оговаривается пе-
речень основных и второстепенных тем. Четко оговариваются оп-
ределенный перечень и последовательность вопросов.
Главное предназначение формализованных интервью — по -
лучение однотипной информации от каждого респондента. Такие
интервью могут проводиться с разными респондентами или в оп-
ределенных ситуациях многократно повторяться с одними и теми
200 Маркетинговые исследования
5.2 . Интервью
же для изучения динамики изменения качественных характери-
стик респондентов.
В свободных неформализованных интервью могут задаваться
тема беседы и набор вопросов, которые необходимо выяснить, од-
нако характер беседы может протекать в свободной форме, без чет-
кого следования заранее подготовленному сценарию. Модератор
имеет право отвлекаться на другие темы, если в ходе обсуждения
видит такую необходимость.
В таких интервью не обязательно проводить сопоставление во-
просов и ответов, задаваемых разным респондентам. Отдельный
опрашиваемый не выступает в качестве статистической единицы
опроса. Содержание интервью даже может постепенно изменяться
от одного интервью к последующим. По ходу проведения ин-
тервью исследователи могут постепенно уточнять обсуждаемую
проблему. В таких условиях использование заранее подготовлен-
ного и четко структурированного опросника становится помехой
исследованию. Поэтому в неформализованном интервью иногда
вопросника как такового может и не быть.
Неформализованные интервью могут проводиться как подго-
товка к формализованному, и тогда они относятся к группе подго-
товительных. Все новые проблемы для компании, новые товары,
новые виды услуг могут проходить через такой этап исследования.
В подготовительных глубинных интервью выявляются типы реак-
ции респондентов, формы реакции на вопросы, определяются зна-
чимые проблемы, устанавливается терминологический словарь
общения.
Далее настадии независимого неформализованного глубинно-
го интервью происходит исследование того объекта, который ин-
тересует компанию. Например, с помощью таких форм организа-
ции можно проводить исследование теневой экономики в России.
Методики неформализованного интервью значительно более
разнообразны, нежели формализованного. Гибкость беседы, воз -
можность в определенных ситуациях уточнять позиции и мнения
респондентов позволяют получать глубокое понимание сущест-
вующих проблем. При этом на первый план выходит профессио-
нализм модератора.
Немаловажное значение при проведении исследований с по-
мощью глубинных интервью имеет запись получаемой от респон-
дентов информации. Существуют три возможности фиксации этой
информации: запись на электронные носители, фиксирование от-
Раздел I 201
5. Опросные методы исследований
ветов респондентов на бумаге, которое выполняет модератор, или,
в крайних случаях, фиксирование результатов модератором по па-
мяти.
Если предположить, что одно интервью может длиться более
одного часа, то его расшифровка, т.е . печать или стенограмма,
может занимать до 25 машинописных листов и более. Учитывая,
что количество глубинных интервью иногда достигает от не-
скольких десятков до сотни, можно получить представление об
объемах информации для обработки.
Иногда для повышения точности получаемой в интервью ин-
формации стенограмму текста дают респонденту для ознакомле-
ния. Это полезно также с этической точки зрения. Практика пока-
зывает, что вносимые уточнения могут оказаться очень существен-
ными.
В табл. 5.22 представлено сравнение достоинств и недостатков
глубинных интервью. *
Таблица 5.22 . Достоинства и недостатки глубинных интервью
Достоинства
Недостатки
Более глубокое понимание респондента
Возможность обсуждения трудных
и деликатных тем
Отсутствие группового давления
Дороговизна и большая продолжитель-
ность
Трудность выбора модератора и отбора
респондентов
Проблемы с записью и обработкой
получаемой информации
Ниже приведен пример разработанного сценария глубинно-
го интервью при проведении исследований офисных помеще-
ний в городе С.
Сценари й глубинных интервью с сотрудниками
агентств недвижимости
1. Общие вопросы
Как вы оцениваете нынешнюю ситуацию с офисными площадями в
г. С? Чем вы объясняете такую ситуацию?
Какова динамика с наличием и качеством офисных площадей в г. С?
По вашей оценке, спрос на офисы растет или снижается? Сколько
примерно дополнительных кв. м офисных площадей могло бы быть «ос-
воено» местными предпринимателями?
5.2 . Интервью
Кто в первую очередь обращается к вам за услугами по поиску новых
офисов (компании этого города или филиалы компаний из других горо-
дов, каков профиль деятельности этих компаний, их размер и т.п.)?
Какими еще способами (кроме обращения в агентство недвижимости)
пользуются бизнесмены для подбора нового офиса?
Каков типичный запрос на поиск офиса (местоположение, размер,
цена, дополнительные услуги и т.п.)?
2. Офисы разного класса
Офисы какого класса наиболее востребованы в г. С? С чем, по-ваше -
му, это связано?
Какой примерно процент от общего числа офисных площадей состав-
ляют офисы различного класса — А, В, С?
Как вы думаете, по «местным меркам» чем отличаются друг от друга
офисы класса А, В, С?
В каких районах расположены офисы класса А и В? Почему именно в
этих районах?
Не могли бы вы назвать лучшие офисные центры города? Почему они
считаются лучшими? Охарактеризуйте, пожалуйста, эти центры.
3. Покупка или аренда
Какая схема на сегодняшний день выглядит более предпочтительной
для бизнесменов — покупка или аренда офисов? С чем, по вашему мне-
нию, это связано?
Какова наиболее распространенная схема покупки офиса (инвестиро-
вание на стадии строительства, покупка офиса в готовом центре и т.п.)?
Какова наиболее распространенная схема платы за аренду офиса
(в месяц, в год, авансовый платеж и т.п .)?
Как вы оцениваете перспективы строительства новых офисных цен-
тров под продажу площадей? Почему вы так думаете?
4. Цены на аренду и покупку офисов
Каковы на сегодняшний день средние расценки на покупку и аренду
офисов разного класса? С чем связаны различия в цене?
По вашему мнению, сегодня цены на офисные площади находятся на
своем пике или еще есть ресурсы для повышения цены?
В некоторых ситуациях, когда респондент представляет повы-
шенный интерес для исследователей или когда выбор очень ограни-
чен, организаторы вынуждены идти на серьезные подготовительные
мероприятия для снижения вероятности возможных отказов отуча-
стия в интервью. Для этого производится предварительный сбор
информации о потенциальном респонденте. При этом преследуют-
ся две цели:
•
получение информации о личных качествах респондента,
которые могут препятствовать установлению контакта с ним. Для
202
Маркетинговые исследования
Раздел I 203
5. Опросные методы исследований
этого используется опрос друзей и знакомых, сотрудников и кол-
лег. Устанавливаются «болевые» и приятные для респондента
темы. Определяются его привычки и слабости;
•
подготовка исследователей к профессиональному разговору
с респондентом, вникание в его терминологию, профессиональ-
ные особенности.
Интервьюер может столкнуться с тем, что и респондент гото-
вился к этому интервью и внимательно изучил самого модератора
и компанию, которую он представляет.
Исключительно важным этапом получения информации в ходе
глубинных интервью является контроль за качеством. Ответствен-
ность за сбор релевантной информации лежит в основном на ин-
тервьюере. Неспособность модератора выделить важное в ходе бе-
седы, направить ее течение в нужное русло — главный недостаток
таких исследований, который делает глубинное интервью неэф-
фективным.
Пример. В США было проведено исследование для определения
наиболее часто встречающихся ошибок интервьюирования [22]. Че-
тыре опытных эксперта прослушали более 60 интервью. В 40% интер-
вьюерам следовало задать дополнительные вопросы, а они этого не
сделали. В оставшихся 60% случаев пятая часть всех вопросов была
сформулирована неверно. В итоге: общая ошибка релевантности воз-
никла в 52% случаев: 40% — из -за отсутствия вопросов, а 12% — из -за
неправильно заданного вопроса.
Приведенный факт показывает не то, что метод интервью
ущербен, а то, что при его использовании существует много под-
водных камней, которые по силам преодолеть только профессио-
налам. Обычно профессионал-модератор имеет социологическое,
психологическое, а чаще и то и другое образование.
Основные этапы подготовки и проведения глубинных ин-
тервью:
1)определение проблемы, которую необходимо разрешить;
2)составление плана исследования с помощью глубинного ин-
тервью-сценария;
3) подбор модератора (модераторов);
4) разработка выборки;
5) проведение интервью;
6)анализ полученных данных;
7)подготовка выводов.
204 Маркетинговые исследования
5.2. Интервью
Раздел I 205
5. Опросные методы исследований
Рис. 5 .24 . Распределение предложений стоимости за одно глубинное интервью
матике. Участники фокус-группы подбираются по наличию ряда
общихдля них характеристик, имеющих отношение к теме иссле-
дования. Работу с группой проводит опытный ведущий (модера-
тор) по предварительно составленному сценарию [5, 30].
А. Г . Левинсон, специалист по проведению фокус-групп, клас -
сифицирует их следующим образом:
•
разведывательные (эксплоративные) — применяются при
выходе на новые рынки. В ходе проведения выясняются отноше-
ния потенциальных потребителей, их ценностные ориентации
ит.п.;
•
оценочные — применяются для исследования рекламы,
проведения тестов, при пробном продвижении товаров, в разра-
ботке новых товаров;
•
творческие группы — глубокие и подробные обсуждения
мотиваций.
5.2 . Интервью
По мнению специалистов, фокус-группы получили заслуженное рас-
пространение в практике маркетинговых исследований, потому что по-
могают маркетологам изучать потребителей. Под воздействием примене-
ния этих методов в последнее десятилетие произошел сильный качест-
венный сдвиг в оценке концепций рекламы, упаковки, производства.
Пример. Для фокус-групп находятся совершенно неожиданные
области применения. В практике Голливуда распространено исполь-
зование фокус-групп при изучении мнений кинозрителей о том, какая
концовка фильма является наиболее удачной. Там же проводятся фо-
кус-групповые просмотры уже снятого фильма для оценки того, к ка-
кой категории его отнести. По результатам проводимых исследований
специалисты-маркетологи определяют, нужен ли готовому фильму
большой бюджет для рекламной «раскрутки», или фильм получился
неинтересным и затраченные на массированную рекламу деньги вер-
нуть не удастся.
Фокус-группа проводится в специально оборудованном поме-
щении, где имеется круглый стол и отсутствуют посторонние по-
мехи. Ход беседы записывается на видеодля последующего про-
смотра и анализа.
Основным принципом формирования группы является обес-
печение ее однородности. Критериями подбора в группу могут
быть потребительские особенности, пользование (непользова-
ние) определенными товарами или услугами, полодемовозраст-
ные признаки, образовательный уровень, доход и др. В итоге не-
обходимо подобрать респондентов так, чтобы они репрезентатив-
но отражали потребительские и социальные типы изучаемых
групп.
Пример. При подготовке вывода растворимого кофе с низким со-
держанием кофеина на российский рынок производитель проводил
неоднократные исследования с помощью фокус-групп среди потреби-
телей кофе, а также в среде возможных потребителей. Несколько
групповых интервью было проведено среди людей, не потребляющих
кофе, на предмет выяснения причин такого отношения к продукту.
При проведении фокус-групп характер участия различных со-
циальных и потребительских групп может значительно отличать-
ся: например, интервью мужских и женских, а также смешанных
групп. Это обусловлено человеческой природой, когда некоторые
люди могут проявлять повышенную чувствительность к реакции
206 Маркетинговые исследования
РазделI 207
5. Опросные методы исследований
лиц противоположного пола. В смешанных группах иногда на-
блюдается «павлиний эффект», что раздражает участников и сни-
жает ценность исследования.
Таким образом, метод фокус-группы — это тщательно сплани-
рованная дискуссия, нацеленная на сбор мнений по определенной
тематике в непринужденной обстановке. В отличие от массовых
опросов, этот метод помогает не только качественно уточнить ин-
формацию, но и выйти на глубинный уровень оценок и мотивов
поведения респондентов.
Существует несколько этапов проведения фокус-групп. Внача-
ле необходимо проводить некоторый отбор участников по опреде-
ленным признакам. Процесс предварительного отбора в группу
называется «скрининг». Отсев в первую очередь касается тех, чье
участие может негативно сказаться на результатах интервью:
•
лиц, недавно принимавшихучастие в фокус-группах. Это
принципиальное требование, так как необходимо отсеять «про-
фессиональных» респондентов, которые могут принимать участие
в опросах по финансовым соображениям. Эти респонденты могут
быть ознакомлены и подготовлены для участия в групповой работе
и своим присутствием будут оказывать влияние на ход беседы. От
них можно ожидать «желательных» ответов;
•
лиц, профессионально связанных с проведением маркетин-
говых исследований и с рекламой. Их оценки очень субъективны и
пристрастны, а участие может нарушить условия конфиденциаль-
ности проведения фокус-группового исследования;
•
лиц, работающих в данной отрасли. Их мнения могут быть
необъективны, а поведение нетипично;
•
лиц, знакомых друг с другом или с модератором. Если лица,
участвующие в фокус-группе, знакомы между собой, то процесс
изучения может быть искажен имеющимися стереотипами нала-
женных взаимоотношений.
Одним из существенных недостатков фокус-групп является
влияние отдельных личностей в группе и эффект влияния группы
на поведение каждого отдельного участника и в итоге — на полу-
чаемый результат. Отчасти справедливо, но только отчасти, пото -
му что роль профессионального модератора какраз и заключает-
ся в сглаживании этих воздействий. Каждая фокус-группа начи-
нается с предварительной, отвлеченной темы беседы. На этом
этапе модератор проводит анализ группы и выявляет определен-
ные психологические типы участников, определяет последова-
5.2 . Интервью
тельность выступлений участников и нейтрализует лидеров. На
этом же этапе формируется необходимая психологическая атмо-
сфера, располагающая к дальнейшей работе и способствующая
созданию атмосферы раскрепощенности и взаимного доверия.
В практике маркетинговых исследований используются две раз-
новидности фокус-групп: формализованные и неформализован-
ные, которые различаются тем, насколько жестко модератор дол-
жен придерживаться разработанного плана проведения интервью.
Проведение формализованного исследования при строгом сле-
довании подготовленному плану, когда ведущий не должен отвле-
каться от выбранной линии и не обращает внимания на возникаю-
щие в ходе дискуссии темы, выходящие за рамки плана, может
привести к потере информации. В такой группе прерывается про-
цесс взаимодействия участников: респонденты больше ориентиру-
ются на ведущего и вслушиваются в его слова, не обращая внима-
ния на высказывания друг друга.
Неформализованный характер фокус-групп позволяет полу-
чать неформальные результаты, моделировать реальные ситуации
взаимодействия, способствует раскрытию индивидуальных мне-
ний, без давления и навязывания взглядов исследователя. Для
проведения такой группы выделяются два-три основных направ-
ления дискуссии. Увеличение количества тем может осложнить
анализ данных. План должен быть кратким, позволяя ведущему
импровизировать в ходе исследования.
Кроме классических по форме проведения в помещении с од-
ним модератором в последнее время нашли применение ряд моди-
фицированных (видоизмененных), среди которых следующие:
• Фокус-группа с двумя модераторами (dual-moderator). Пер-
вый модератор отвечает за течение беседы, второй — за выяснение
всех необходимых исследовательских вопросов.
group) — по ходу фокус-группы модератор просит того или иного
респондента на время стать модератором.
• Фокус-группа с участием клиента (client-participantgroup) — в
фокус-группе участвует представитель фирмы-клиента . Его
роль — внести большую ясность в обсуждаемый предмет и тем са-
мым повысить эффективность фокус-группы.
• Мини-группа (minigroup) — вместо 8—12 респондентов в ней
участвуют 4—5 . Ее применяют, если нужно провести более глубо-
кое зондирование, чем обычно.
20 8 Маркетинговые исследования
РазделI 209
5. Опросные методы исследований
ной конференции.
• Интернет-ФГ (online) — может протекать в течение несколь-
ких дней с количеством участников до 25 человек.
• Электронная ФГ — с использованием оборудования в залах
просматриваются рекламные ролики и регистрируется реакция.
Важным этапом подготовки проведения фокус-группы являет-
ся план интервью, иначе топик-гайд (англ. topic-guide). К сожале-
нию, не существует четко обозначенных критериев составления
такого плана. На план оказывают влияние два фактора: требования
и пожелания заказчика и квалификация и опыт модератора.
В табл. 5.23 показан сравнительный анализ преимуществ и не-
достатков проведения фокус-групповых исследований в марке-
тинге.
Таблица 5.23 . Анализ фокус-групповых исследований
4
Достоинства
Недостатки
Непосредственное взаимодействие с целе-
вой группой
Возможность сопоставлять много мнений и
точек зрения
Отработанность методик
Относительно невысокая стоимость и опера-
тивность
Глубинные различия в поведении ин-
дивидуальном и групповом
Возможность доминирования одного
участника или модератора
Ограниченность тем для обсуждения
Типовой сценарий проведения фокус-группового исследова-
ния включает в себя следующие разделы:
1)определение цели проведения беседы;
2)определение состава фокус-группы;
3)сценарий проведения беседы;
4) вступление и заключительные слова;
5) перечень основных вопросов, которые необходимо выяс-
нить в ходе проведения фокус-группы;
6) критерии, по которым будет проводиться обработка полу-
ченных результатов;
7)разработка плана распределения времени на дискуссии.
Типовая стоимость проведения фокус-группы, заказанной у
исследовательской компании, сильно колеблется.
5.2 . Интервью
На рис. 5.25 приведено распределение цен на фокус-группу у
разных компаний (по результатам исследования QUANS Research).
Рис. 5 .25 . Распределение предложений стоимости проведения одной фокус-группы
Указанные стоимости включают:
• отбор участников;
• процедуру отсеивания нежелательных участников, например
«профессиональных»;
• проведение;
•
обработку результатов;
• написание отчета.
Очень важная проблема при проведении фокус-групп — под-
бор оптимального количества участников. Их должно быть не бо-
лее семи-восьми человек . Больше — нежелательно , так как в ходе
работы наиболее вероятна ситуация, когда участники условно раз-
делятся на две подгруппы.
Собственно отбор участников является очень важной и слож-
ной стороной подготовительной работы. Нередки случаи, когда из
предварительно отобранных 20 участников дискуссии, прошедших
один или два этапа отбора, в указанное время и день проведения
фокус-групп приезжают три-четыре человека. Иногда это проис-
ходит по причине нежелания организаторов достойно оплатить за-
210 Маркетинговые исследования
РазделI 211
5. Опросные методы исследований
5.2 . Интервью
траты респондентов на участие в беседе, реже — из -за стечения
многих обстоятельств.
Пример. Предположим, проводится подготовка к фокус-группово-
му исследованию имиджа финансовой компании или банка. Закономе-
рен вопрос о том, каковы потенциальные респонденты, которых необ-
ходимо привлечь к исследованию. Можно опрашивать людей, уже
имеющих с этими компаниями определенные связи (например, раз-
местили депозиты); можно опросить клиентов и неклиентов, а можно
воспользоваться случайной выборкой и работать с ней. Каждая из пред-
ложенных схем имеет свои особенности и ограничения. Получаемый
результат также будет коррелировать с характером группы. По мере
проведения дискуссий в группах могут возникнуть вопросы о том, кто
является человеком, принимающим решение о размещении депозита, а
также характеристике респондентов, принимающих решение, и т.д .
Поэтому исследователям придется разбираться со структурой данного
потребительского рынка , выяснять , кто воспринимает на нем рекламу,
кто действует и кто является экспертом на нем или советчиком.
Ниже приведен еще один пример того, как одна из фармацев-
тических компаний на фокус-группах изучала отношение к муль-
тивитаминам нескольких групп: мужчин и женщин, лояльных,
случайных, не потребляющих и отказавшихся от мультивитаминов
потребителей.
1. Качественное исследование своими силами
Тип исследования
3 фокус-группы
Критерии отбора рес-
пондентов
Женщины 20—45 лет, покупатели лекарств, потребляю-
щие витамины
Мужчины 25 —60 лет, потребители лекарств, большинство
—
потребители мультивитаминов
Структура выборки
Женщины — 2 фокус-группы, мужчины — 1 фокус-группа
2. Качественное исследование компанией ACNielsen
Тип исследования
4 фокус-группы
Критерии отбора
респондентов
Женщины 20—45 лет, покупатели лекарств, потребляю-
щие мультивитамины, знакомые с рекламой
Структура выборки
Лояльные потребители — 1 фокус-группа
Случайные потребители — 1 фокус-группа
Не потребляющие бренд — 1 фокус-группа
Отказавшиеся от бренда — 1 фокус-группа
Из примера видно, что 3 фокус-группы были проведены сила-
ми подготовленных сотрудников компании, а еще 4 фокус-группы
были поручены исследовательской компании.
У большинства проективных методик нет жесткого формата и
структуры. Успех их применения зависит оттого, каков профес-
сионализм модератора. Применение проективных методов в ис-
следованиях помогает получить информацию о том, каков стиль,
образ жизни респондентов, с какими группами потребителей не-
обходимо связывать предлагаемый товар или услугу, что необходи-
мо в нем изменить для более эффективного продвижения в сег-
менте.
Перечислим рекомендации по повышению надежности ре-
зультатов, полученных в результате проведения фокус-групп:
1)в начале исследования нужно точно выделить критерии от-
бора, при этом существующие различия во мнениях людей не яв-
ляются такими критериями;
2) организатору лучше контролировать отбор респондентов
лично. Это объясняется отсутствием точных правил для набора
участников;
3) использование в некоторых ситуациях случайной выборки
увеличивает надежность данных в качественном исследовании;
4)для повышения мотивации респондентов к участию в фокус-
группе в условиях, когда оплата участия не представляется воз-
можной, приглашение адресуют лично, создают положительный
настрой и располагают к участию;
5)при выборе места проведения фокус-групп формы пригла-
шения людей должны учитывать местные социально-культурные и
географические особенности.
По окончании проведения работ в фокус-группах организато-
ры обязаны составить отчет о проделанной работе. В отчет обычно
включаются следующие разделы:
•
титульный лист, в котором указывается, кто исполнитель и
кто заказчик;
•
цели исследования и используемые методы;
•
основные полученные в ходе выполнения работ выводы;
•
рекомендации по результатам проведенных исследований;
•
развернутый отчет по проделанной работе;
•
приложения, в которых могут размещаться сценарий прове-
дения фокус-групп, анкеты предварительного отбора респонден-
тов, топик-гайд модератора и др.
21 2 Маркетинговые исследования
РазделI 213
5. Опросные методы исследований
5.3. Методы определения размеров выборки
Послетого какисследователь разработал и апробировал свой рабо-
чий инструмент — опросный лист, очередной задачей становится
определение необходимого количества опросов. В самом деле, а
сколько можно и сколько нужно получить заполненных опросных
листов, чтобы располагать надежной и достоверной информацией
и в дальнейшем работать с ней?
Самый достоверный результат при определенных условиях мо-
жет дать сплошное исследование или перепись. Это означает, что в
ходе его выполнения опрашиваются все респонденты. Пример
тому — всероссийская перепись населения 2002 г. Однако несмот-
ря наогромные человеческие и материальные ресурсы, привлечен-
ные для ее проведения, представители правительства говорят о
том, что нас приблизительно 145 млн граждан. Точная цифра может
быть определена только через пару лет. Но ведь за один-два года,
прошедшие после переписи, реальное количество граждан будет
уже не такое, как было два года назад. Поэтому истинного количе-
ства жителей России мы не можем знать, а пользуемся все-таки не -
которой оценкой.
Чтоже втаком случаеделать маркетологам, тоже проводить пе-
репись? Но в подавляющем большинстве случаев такую перепись
практически невозможно провести, так как имеются ограничения
по человеческим и финансовым ресурсам, по времени. Если пред-
положить, что кто-то взялся бы за решение проблемы с помощью
переписи потребителей, то это тоже не гарантирует результата, по -
тому что через некоторое время мнения людей могут измениться
вплоть до противоположного.
Приведенный выше пример относится к общим проблемам об-
щества, но из него наглядно следует вывод о том, что даже сплош-
ной опрос имеет ряд недостатков и погрешностей. Если к этому
добавить участие в получении данных от граждан так называемого
человеческого фактора, то можно со всей определенностью гово-
рить о неточности данного метода. Парадоксально, но факт, что
при использовании выборочных методов можно получить точ-
ность даже выше, нежели при сплошной переписи. Это связано с
уменьшением количества единиц изучения и значительным сни-
жением ошибок регистрации данных. Но вместе с тем появляется
дополнительная ошибка представительности выборочных данных.
Все же вместе взятые ошибки выборки и ее представительности
5.3 . Методы определения размеров выборки
обеспечивают более низкий уровеньошибки, чем сплошное ис -
следование!
Существуют вероятностные законы и закономерности, позво -
ляющие по результатам изучения части судить о целом. С по-
мощью этих закономерностей можно ограничиться исследованием
части общества, потребителей или рынка, а на основании такого
исследования распространить выводы на целое.
Например, если в урну поместить50 черных шаров и 50 белыхи
вытаскивать их «втемную», то наиболее вероятной будет ситуация,
когда вытянутыми окажется приблизительно равное количество
шаров двух цветов. Чтобы убедиться в этом, можно вытаскивать
20, 30, 40 илиболее шаров, но совершенно не обязательно извле-
кать их все.
При проведении маркетинговых исследований, в случае если
априори половина покупателей имеет одну характеристику, а вто -
рая — другую, маловероятным представляется получить в грамот-
но организованном исследовании такой результат, чтобы количе-
ство людей с одними характеристиками сильно отличалось от чис-
ла других.
В практике маркетинговых исследований рыночные исследо-
вания, так же как и социологические, часто принимают форму вы-
борочных из-за ограничений времени и стоимости. Опросные вы-
борочные исследования составляют до 60% всего объема проводи-
мых работ.
Существует поговорка: «Если хочешь попробовать соленой
воды, не обязательно выпивать все море». Казалосьбы, дело за ма-
лым — отобрать необходимых респондентов и провести их опрос.
Проблема заключается в том, как их отобрать и сколько людей не-
обходимо опросить. Осуществить статистически независимый,
иначе говоря, правильный с точки зрения математической стати-
стики «честный» отбор респондентов весьма непросто.
Поскольку речь идет о статистических зависимостях, возника -
ет ряд принципиальных вопросов, связанных с проведением таких
исследований и соблюдением определенных условий отбора опра-
шиваемых. В противном случае результат может быть не только
ошибочным в количественном отношении, но и прямо противо-
положным по качеству получаемой информации.
Пример. Классическим образцом ошибочного отбора респонден-
тов являются опросы, проведенные в 1936 г. в США журналом «Лите-
214
Маркетинговые исследования
РазделI 215
5. Опросные методы исследований
рари дайджест» и одним из основоположников маркетинговых иссле-
дований, Дж. Гэллапом, в ходе подготовки к выборам президента.
Претендентами являлись Ландон и Рузвельт. Обе указанные компа-
нии проводили социологические исследования с целью спрогнозиро-
вать, кто из претендентов выиграет выборы. Группа исследователей
под руководством Гэллапа проводила опрос по классической схеме:
отбор респондентов из всех слоев общества, из представителей всех
профессий, из всех регионов страны. Их прогноз отдавал победу Руз-
вельту. Исследовательская группа журнала «Литерари дайджест» ре-
шила проводить опрос по телефону. В те годы телефон был недоступен
очень большому числу граждан. Журнал провел опрос около 2000 рес-
пондентов, имеющих телефон, и выяснил , что победу прочат Ландону.
Сегодня понятно, что исходная предпосылка отбора опрашиваемых
журналом была ошибочной, потому что они не смогли выяснить мне-
ния всех слоев общества, а представили точку зрения только одной из
его частей. На деле так и получилось. Безоговорочную победу одержал
Рузвельт .
Главные проблемы отбора заключаются в том, кого привлечь к
опросу, сколько всего необходимо опроситьреспондентов, как и
по каким критериям их отобрать. Для решения этой задачи иссле-
дователь формирует выборку.
Выборка — представительная часть совокупности, воспроизво-
дящая закон распределения признака в этой совокупности.
Термин «выборка» подразумевает отбор опрашиваемых по оп-
ределенной статистической методике. Под выборкой понимается
ограниченная группа респондентов, идентичная всему исследуе-
мому множеству. В литературе, посвященной исследованиям, во -
просы получения выборок достаточно хорошо проработаны [27].
Свойство выборки отражать характеристики изучаемой сово-
купности называется репрезентативностью. Иногда вместо выбор-
ки говорят о выборочной совокупности, а изучаемую совокуп-
ность называют генеральной. Именно на нее исследователь наме-
рен распространять выводы, сделанные при изучении выборки.
Репрезентативность выборки характеризуется двумя взаимо-
связанными параметрами: уровнем ошибки и вероятностью ошиб-
ки. Считать какую-либо выборкурепрезентативной не совсем кор-
ректно, так как любая выборка имеет определенный уровень ре-
презентативности и связанный с ним показатель ошибки. Более
точно говорить, что ошибка репрезентативности данной выборки с
доверительной вероятностью Р не превышает величины допусти-
мой ошибкиА.
216 Маркетинговые исследования
5.3 . Методы определения размеров выборки
Из математической статистики известно, что распределение,
которое получается в результате опроса в выборке, обладает таки-
ми параметрами, как допустимая ошибка и доверительная вероят-
ность. Выход из этой ситуации статистика предлагает следующий.
Можно априорно задать некоторые из перечисленных неизвест-
ных и по ним вычислить оставшиеся. Так определяют необходи-
мый объем выборки п, задавшись величинами требуемого уровня
ошибки и диапазоном распределения ответов.
Допустимая ошибкаА — величина ошибки результатов опро-
са, которую исследователь может задать сам. Эта величина опре-
деляет значение ошибки, хуже которой результат не может быть
получен.
Одновременно с заданием ошибки исследователь задает дове-
рительную вероятность доверительным интервалом, который с на-
перед заданной доверительной вероятностью покрывает оценивае-
мый параметр.
Основы теории статистики
Обсудим основные принципы статистики, которые используются
в планировании и проведении выборочных исследований. Пред-
метом выборочных исследований являются совокупности, кото-
рые отличаются одним или несколькими признаками.
Признаки и определенные параметры, описывающие объекты,
могут иметь некоторый разброс значений. Вид распределения этих
значений принимает разнообразные формы, описываемые различ-
ными математическими функциями. Однако в практике марке-
тинговых исследований чаще имеют дело с генеральными сово-
купностями больших размеров, которые можно описать так назы-
ваемыми
нормальными распределениями.
Типичное нормальное распределение представляется в виде,
приведенном на рис. 5.26. По вертикальной оси на рисунке откла-
дывается количество объектов, имеющих определенное значение
измеряемой величины, расположенной на горизонтальной оси. Из
рисунка следует, что при наличии некоторой объективной законо-
мерности, скажем, ростлюдей, наибольшее количество измеренных
значений будет приходиться на те значения, которые встречаются
наиболее часто. Реже встречающиеся значения будут регистриро-
ваться значительно реже, что тоже будет отмечено на распреде-
лении.
РазделI 217
5. Опросные методы исследований
Измеряемая величина
Рис. 5 .26 . Вид нормального распределения
Любое распределение, в том числе нормальное, может быть
описано набором основных параметров, которые характеризуют
вид, форму и особенности данного распределения. Частодоста-
точным бывает использование следующих параметров:
•
среднее значение измеряемого параметра;
•
стандартное отклонение;
•
медиана;
•
мода;
•
процентили.
ренных членов совокупности XT к общему количеству членов N и
вычисляется по формуле
(5.6)
Относительно среднего значения совокупности всегда будет на-
блюдаться некоторый разброс измеренных значений. Для характери-
стики этого разброса не должно быть принципиальной разницы, в
какую сторону отклоняется измеренная величина, в большую или в
меньшую. Это означает, что и положительные , и отрицательные от-
клонения должны вносить равный вклад в характеристикуразброса.
Для исключения факторов направлений отклонения используется
процедура возведения в квадрат получаемых отклонений. Квадраты
отклонений будут являться величинами положительными.
218 Маркетинговые исследования
5.3 . Методы определения размеров выборки
Среднеквадратичная дисперсия а вычисляется по формуле
(5.7)
Из формулы (5.8) следует, что чем больше разброс измеренных
значений, тем больше величина дисперсии. Дисперсия измеряется
в единицах, равных квадрату единицы измерения изучаемой вели-
чины. Например, дисперсия измеряемого роста выражается в
квадратных сантиметрах. Это неудобно. Можно извлечь издиспер-
сии квадратный корень и пользоваться величиной а, которая на-
(5.8)
Поскольку некоторые распределения могут принимать форму
несимметричную, то для их описания удобнее использовать пара-
величины, которая условно делит все распределение пополам.
признака в совокупности. В симметричных распределениях значе-
ния моды, медианы и среднее значение совпадают.
Для характеристики разброса измеряемых величин использу-
ются процентили. ПРОЦЕНТИЛЬхарактеризует определенную часть
всего распределения и выражается в процентах от всего распреде-
ления. Типичными являются значения 25 и 75 процентилей, кото-
рые можно трактовать следующим образом. 25 процентилей есть
четверть от всего распределения, 75 процентилей — это часть рас-
пределения, составляющая также четверть от распределения, но с
противоположной стороны от среднего значения. Иногда исполь-
зуются понятия квартилей, означающие соответствующие четвер-
ти распределений.
Нахождение процентилей помогает определить, насколько полу-
ченное распределение близко к нормальному. Нормальное распреде-
ление встречается наиболее часто. Оно имеет место всегда, когда из-
меряемая величина отклоняется от средней под действием многих и
независимых друг от друга факторов. Нормальное распределение
полностью определяется средним значением и стандартным откло-
нением. В дальнейшем обсуждении мы будем рассматривать нор-
мальные распределения.
РазделI 219
5. Опросные методы исследований
Для нормальных распределений имеется четко выраженное со-
ответствие между процентилями и стандартным отклонением от
среднего значения. Связь этих величин показана в табл. 5.24 .
Таблица 5.24 . Связь процентилей и стандартных отклонений нормального
распределения
5.3 . Методы определения размеров выборки
22 0 Маркетинговые исследования
РазделI 221
5. Опросные методы исследований
Генеральная совокупность
Распределение выборки 2
Рис. 5 .27 . Пример составления выборок из генеральной совокупности
5.3 . Методы определения размеров выборки
ности гипотезы. Статистическое оценивание и проверка гипотез
основывают с я на иде е ВЫБОРОЧНОГО РАСПРЕДЕЛЕНИЯ.
Рассмотрение выборочного распределения начнем с при-
мера.
Пусть 1000 абитуриентов оценивали экзамен по математике и
получили: 400 — двойки, 200 — тройки, 300 — четверки, 100 — пя -
терки. При этом средний балл Бс = 3,1. Насколько вероятно полу-
чить в выборке значение, существенно отличающееся от генераль-
ного среднего? Например, определим вероятность того, что для
выборки из пяти человек выборочное среднее Бвбудет отличаться
от генерального не менее чем на 0,5, т.е . модуль |БС -Б В|>0,5 .
С этой целью будем формировать выборки (опрашивать выбороч-
но выходящих с экзамена) по пять человек и вычислять для каж-
дой из них средний балл.
Построив зависимость по горизонтали — Б
в
, а по вертикали —
частоты (/), получим кривую распределения. Искомая вероятность
равна отношению площади под кривой выборочного распределе-
ния (заштрихованной) к площади всего распределения (рис. 5.28).
Рис. 5 .28 . Выборочное распределение
В выборочных исследованиях используется величина t — ко -
эффициент доверия, соответствующий доверительной вероятно-
сти Р. Эти величины заслуживают того, чтобы обсудить их под-
робнее. Коэффициент t в выборках исследователь задает сам ис-
ходя из того, какую точность и с какой погрешностью он желает
получить в результате. Чем меньше /, тем меньше доверительный
интервал и тем меньше вероятность Ртого, что оценка не выйдет
за пределы доверительного интервала.
222 Маркетинговые исследования
РазделI 223
5. Опросные методы исследований
Определение объема выборки
Из приведенных формул (6.3—6.8)) видно, что на результат всегда
оказывает влияние объем выборки. Количество выбранных для
5.3 . Методы определения размеров выборки
изучения объектов сказывается на точности измерений. Однако не
только объем выборки влияет на результат. Дело в том, что три па-
раметра, характеризующие любое распределение, взаимосвязаны .
Объем выборки, среднеквадратическое отклонение и ошибка из-
мерений — величины взаимозависимые .
Опуская все промежуточные выводы, которые можно найти в
учебниках по статистике, приведем основные выражения для рас-
чета объема выборки. При этом учтем, что имеются две группы пе-
ременных величин, которые можно измерять: количественные и
качественные.
Поскольку в процессе выборочных исследований истинное
значение а для всей совокупности неизвестно и измерить его
практически не представляется возможным, то в расчетах исполь-
зуется величина s — оценка стандартного отклонения. Такой под-
ход влечет за собой переход от нормального распределения к рас-
пределению Стьюдента, в результате чего объем выборки будет
рассчитываться по нижеприведенным формулам.
Дляповторной выборки, когда каждый из ее элементов может
быть после отбора снова возвращен в выборку и поэтому выбран
повторно, формула расчета объема выборки будет следующая:
Для бесповторной выборки, когда каждый из выбранных эле-
ментов совокупности не возвращается обратно в нее и не может
быть повторно выбран, объем бесповторной выборки с поправкой
на конечность генеральной совокупности можно представить так:
224 Маркетинговые исследования
РазделI 225
5. Опросные методы исследований
226 Маркетинговые исследования
5.3 . Методы определения размеров выборки
Взаимосвязь двух долей признака описывается видом, пока -
занным на рис. 5.29.
0,5-т
о-
со
Рис. 5 .29 . Зависимость выборочного стандартного отклонения
от величины доли признака
Априорное распределение признаков является важным фак-
торомдля исследования. Чаще всего мы до проведения исследо-
вания не знаем это соотношение. А оно оказывает существенное
влияние как на точность получаемых результатов, так и на пря-
мые затраты.
В табл. 5.25 приведен пример расчета объема выборки для Р =
= 0,954, t = 2 и допустимой ошибке А = 5% поформуле 5.10 .
Таблица 5.25 . Пример расчета объема выборки
Объем
генсовокупности
000
-
100 000 Беско-
нечная
Объем выборки
РазделI 227
5. Опросные методы исследований
Из таблицы следует, что, начиная с некоторого значения гене-
ральной совокупности, ее увеличение не ведет к увеличению объема
выборки, поэтому при N > 5000 величиной 1//Vможно пренебречь.
Отсюда:
и, следовательно.
Вид зависимости ошибки выборки от ее объема при Р — 0,95
показан на рис. 5.30 .
Рис. 5 .30 . Зависимость ошибки выборки от размера генеральной совокупности
Существует весьма удобный определитель расчета размера вы-
борки
1
.
На рис. 5.31 показаны три шкалы, каждая со своей размет-
кой и размерностью.
На шкале С нанесены: справа — шкала доверительной вероят-
ности 99,7%, а слева — шкала доверительной вероятности 95%. На
шкале Л нанесена разметка соотношения биномиального распре-
деления респондентов. Вверху находится значение распределения
50 х 50. Внизу этой шкалы соотношение ответов 99 х 1. Средняя
шкала — размер необходимой выборки.
Пользоваться определителем при вычислении размера выбор-
ки можно следующим образом. Сначала задаются точностью про-
ведения исследований. Для этого на шкале С наносим отметку.
Вторая отметка наносится на шкале А — соответствующая предпо-
лагаемому распределению ответов. Соединяются отметки на шка-
лах С иЛ прямой линией, а пересечение прямой со шкалой В пока-
зывает требующийся объем выборки.
Kennedy Researh Inc.
5.3 . Методы определения размеров выборки
Рис. 5 .31 . Определитель размера биномиальной выборки
228 Маркетинговые исследования
РазделI 229
5. Опросные методы исследований
Сложнее обстоит дело с построением подобного определителя
для вычисления объема выборки количественных величин. В зави-
симости от значений T, S и А приведен большой набор определи-
телей. Принимая определенные значения доверительной вероят-
ности Р, можно строить определитель выборки в зависимости от s
Что можно констатировать при использовании формул (5.12) —
(5.15)? Из них следует, что в отсутствие точной информации о разме-
ре генсовокупности вполне можно довольствоваться выборкой
Однозначно ответить на вопрос, каким должен быть объем
выборки, нельзя, поскольку процедурарасчета — это цепь ком-
промиссов между стремлением к точности результатов и затрата-
ми денег и времени. В целом отметим, что процедура расчета вы-
борки есть наука и искусство, познание которыхдоступно боль-
шинству.
Стратегии расчета объема выборки
Существуют три стратегии расчета объема выборки.
1. СТРАТЕГИЯ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО РАСЧЕТА (до проведения иссле-
дования) — лишь первоначальный ориентир, так как не учитыва-
ются особенности конкретного исследования. В частности, не
принимается во внимание из-за неопределенности разброс оце-
нок, а потому исходят из соотношения предполагаемых ответов
50% х 50% (половина ответит «да», а вторая половина — «нет»).
Ниже приведена табл. 5.27 зависимости объема выборки от рас-
пределения ответов [10]:
Таблица 5.26 . Зависимость объема выборки от распределения
5.3 . Методы определения размеров выборки
Объем выборки - п
Распределение ответов, %
Объем выборки
Очевидно, что «цена», которую мы платим зауменьшение объ-
ема выборки, выражающаяся в уменьшении точности получаемых
результатов, зависит и от фактического распределения ответов.
Таблица 5.27 связывает размер выборки (по горизонтали от 25 до
1000) с величиной стандартной ошибки (числовые данные в ячей-
ках таблицы).
Рис 5.32 . Номограмма определения
для оценки среднего с 95%-ным
размера выборки, формируемой
доверительным уровнем [42]
230 Маркетинговые исследования
РазделI 231
5. Опросные методы исследований
Таблица 5.27 . Связь размера выборки с величиной стандартной ошибки
Распределение ответов, %
1,7
Пример. Существует некоторый предел размера выборки, превы-
шение которого несущественно повышает точность результатов. Так,
при проведении корпоративного исследования выборка из 30 компа-
ний-клиентов дает точность получаемых результатов около 90%, вы-
борка из 20 компаний — около 80%, а из 12 компаний — около 70% (по
материалам специалистов Гарвардского университета).
Приведенные выше формулы позволяют получить заданную
точность при анализе выборки в целом, если ее не расчленяем на
части. Если опрашиваются семейные люди в городе и расчет пока-
зал, что нам нужна выборка в 300 человек, но нас интересуют как
мужчины, так и женщины отдельно, то следует получить выборки
в 300 мужчин и 300 женщин. Чем сильнее дробится массив при
анализе информации, тем больший объем выборки потребуется.
когда каждое интервью очень дорогостоящее или слишком длитель-
ное. Тогда объем выборки не рассчитывается заранее, а ставится в за -
висимость от результатов, полученных в ходе исследования. Напри-
мер, сначала опрашиваются 100 человек, на основе полученных дан-
ных о разбросе оценки вычисляют требуемый объем. Если
оказывается, что этого количества опрошенных достаточно, то ис-
следование прекращается, в противном случае добирают необходи-
мое количество респондентов.
23 2 Маркетинговые исследования
5.3 . Методы определения размеров выборки
3. СТРАТЕГИЯ КОМБИНИРОВАННОГО РАСЧЕТА: рассчитывая выборку
по предварительной стратегии, получаем верхние пределы допус-
тимых объемов выборки, т.е . ту величину выборки, придостиже-
нии которой прекращается опрос по последовательной стратегии.
Рекомендации по выполнению последовательности работдля оп-
ределения объема выборки можно представить в табл. 5.28. В ней
приводится расчет выборки для двух типов измеряемых величин: ко-
личественные для среднего значения и качественные биномиальные
для долей.
Таблица 5.28 . Последовательность расчета выборки
В табл. 5.29 приведены данные о типичных размерах выборок,
используемых в различных исследованиях. Эти данные основыва-
РазделI 233
ются на типовом объеме выборки, получаемой конкретно для дан-
ного вида исследования.
500
1000—1500
200
400—500
200
300—500
200
Если имеется некоторый опыт изучения проблемы или доступ-
на предыдущая статистика распределения ответов, то число тре-
бующихся опросов для получения необходимого количества поло-
жительных ответов можно рассчитать.
Пример. Предположим, что исследования, проводившиеся ранее,
показали распределение ответов в соотношении 60 х 40, т.е . 60% отве-
тов положительных и, следовательно, 40% — отрицательных. Спра-
шивается, сколько всего необходимо опросить респондентов, чтобы
получить в итоге 100 положительных ответов? Воспользуемся форму-
лой.
Количество опросов =
Доля целевых групп равна произведению соответствующих долей
респондентов, удовлетворяющих устанавливаемым требованиям в оп-
росе: возраст, половая принадлежность, пользователи товара и т.д .
Так , если доля целевых групп в совокупности ответов составит 70%, то:
Вывод: для получения 100 ответов, удовлетворяющих заданным
требованиям, необходимо опросить 238 респондентов.
Метод ы формирования выборки
Формирование выборки — это процесс определения целевой ауди-
тории и отбора из всей совокупности потенциальных респонден-
тов группы, имеющей все свойства совокупности. В данном разде-
ле рассматриваются некоторые наиболее часто используемые спо-
собы формирования выборки.
Существуютдва основных метода построения выборки: веро-
ятностный и детерминированный.
ВЕРОЯТНОСТНАЯ ВЫБОРКА — такая , которая получается на осно-
ве вероятностных законов. Это значит, что любой из объектов ге-
неральной совокупности может быть отобран в выборку с опреде-
ленной вероятностью.
ВЫБОРКА — такая, когда отбор в выборку
производится на основе каких-либо принятыхдополнительных ус-
ловий, ограничивающих круг вероятных респондентов. Их приме-
няют, когда невозможно ограничить круг потенциальных респон-
дентов по какому-либо формальному свойству или признаку.
Вероятностные методы формирования выборки
Вероятностные выборки предполагают, что в основе метода лежит
принцип случайности, когда каждый элемент множества имеет
равные шансы попасть в число опрашиваемых респондентов. Слу-
чайность в данном случае подразумевается не как чистая случай-
ность, а как некая система организации отбора. И система состоит
в том, что именно случай определяет окончательный выбор рес-
пондента.
Основой вероятностных выборок в маркетинговых исследова-
ниях является строгое требование равновероятного доступа к лю-
бому респонденту. На практике это требование не всегда удается
соблюсти. Для обеспечения равной вероятности участия в опросе
любого возможного респондента исследователю, как правило,
необходимо иметь явный или опосредованный список всех по-
тенциальных респондентов.
Вероятностная выборка — фактически единственный способ
получить объективные данные, которые будут иметь необходимую
точность. Поскольку каждый респондент равновероятно может
5. Опросные методы исследований
быть выбран, это дает возможность оценить вероятность того, что
параметры, полученныедля выборки, находятся в пределах соот-
ношений, характерных для всей генеральной совокупности.
Рассмотрим способы формирования выборок.
Простая случайная выборка
В целевой группе каждый респондент имеет равный шанс быть
выбранным для участия в опросе. Для отбора применяются не-
сколько разновидностей схем.
A.Можно использовать принцип жеребьевки, когда составля-
ется перепись всей генеральной совокупности и фиксируется на
бумажныхлибо электронных носителях. Затем производится же-
ребьевка. Это аналог лотереи. Такой подход дает наиболее точные
результаты, но в то же время является самым трудоемким.
Б. Можно использовать генераторы случайных чисел, кото -
рые «выдают» номера из всего перечня объектов. На практике
способ используется нечасто, так как прежде чем выбирать все
объекты, необходимо каким-то образом пронумеровать, а после
из пронумерованных вытаскивать как лотерею. Способ исполь-
зуется при телефонном опросе, когда имеется телефонная книга
или некий список абонентов.
B.Использование таблицы случайных чисел. Можно, начав с
произвольно выбранного в таблице места, отбирать определенное
количество последующих чисел, и они будут определять номера
респондентов, которых нужно опросить.
Пример. Рассмотрим, как можно построить случайную выборку
для последующего опроса, скажем , зарегистрированных клиентов не-
коего предприятия. Пусть у предприятия имеется 1 тыс. клиентов .
Нам необходимо опросить 100 из них. Всех клиентов необходимо про-
нумеровать, можно составить полный список. Далее сделать 1000 оди-
наковых листков, написать на них все числа от 1 до 1000 и, используя
принцип лотереи, вытаскивать по одному из барабана. Или можно
воспользоваться несложной компьютерной программой генератора
случайных чисел и взять 100 чисел, используя в них только первые три
разряда или последние три. Аналогично применяется таблица случай-
ных чисел, когда, начиная со взятого наугад, используются последую-
щие 100 значений, ограничиваясь необходимым количеством разря-
дов .
Стратифицированная (или расслоенная)
выборка
При организации стратифицированной выборки генеральная
совокупность разбивается на несколько групп (слоев), отличаю-
23 6 Маркетинговые исследования
5.3 . Методы определения размеров выборки
щихся друг отдруга по каким-либо признакам. Например, взрос-
36—45лети т.д .Стратификация — этодифференциация наоснове
определенных критериев, таких как профессия, доход, образова-
ние, потребительские возможности, социальный статус и др.
Главное в этом способе заключается в наличии возможности
проводить исследования, выбирая респондентов из каждого слоя
(группы) на основе простой случайной выборки.
Например, в маркетинговом исследовании можно всех респон-
дентов разделить надве страты — мужчины и женщины. Предпо-
ложим, респонденты распределены в соотношении 50 х 50. Если в
сформированной выборке был обеспечен отбор половины из од-
ной страты и половины из другой, такая выборка будет являться
стратифицированной (расслоенной) с пропорциональным распре-
делением. Из каждой группы (слоя) выбирается количество рес-
пондентов в соответствии с существующими требованиями.
В том случае, если из имеющихся страт исследователя интере-
сует одна, то можно в выборке предусмотреть необходимое большее
количество респондентов из интересующей страты и значительно
меньшее количество — из второй. Такая выборка называется стра-
тифицированной с оптимальным распределением. Количество рес-
пондентов из каждой страты отбирается в соответствии с некоторы-
ми установленными пропорциями, характерными для всей сово-
купности. Если основные покупатели жвачки — это молодежь от
18до 25 лет, то оптимальным распределением будет такое, когда из
этой группы отберется 50% респондентов, а из других возрастных
групп — по 10%.
Стратифицированная выборка является более точной по сравне-
нию с простой случайной. Метод отбора предпочтителен, когда гене-
ральная совокупность очень неоднородна по качественному составу,
когда случайный отбор неэффективен. Однако стратифицированная
выборка может быть использована только при наличии дополнитель-
ной информации о всей совокупности либо статистик предыдущих
исследований.
Кластерная
выборка
Термин «кластер» произошел от английского слова «cluster»,
означающего группу или кучку (поэтому иногда называется груп-
повой выборкой). Кластерная выборка производит отбор респон-
дентов из групп, объединенных по специфическим неповторяю-
щимся признакам. Например, аптеки в городе — это кластер.
РазделI 237
5. Опросные методы исследований
Группы отбираются на основе сформулированного исследовате-
лем принципа, а внутри выбранных кластеров производится
сплошной или случайный опрос.
Кластерная выборка наиболее часто применяется в маркетин-
говых исследованиях, особенно в корпоративных. Она наиболее
трудоемкая и наиболее эффективная. Имеет несколько вариаций,
которые рассматриваются ниже.
Одноступенчатая кластерная выборка — сначала отбирается
кластер, а дальше из этого кластера по методу простой случайной
выборки отбираются респонденты.
Двухступенчатая кластерная выборка — отбор респондентов
производится из выбранного кластера в два приема. Этот процесс
аналогичен совершению международного звонка, когда сначала
набирается код страны, потом код города, а уж потом номер або-
нента.
В практике маркетинговых исследований часто встречается
разновидность кластерной выборки территориальная, построен-
ная на принципах географической привязки к определенному ре-
гиону, городу, республике, жилых кварталов, домов.
Преимущество кластерной выборки состоит в том, что она
проще в организации, экономит средства и время. Но при этом не-
обходимым требованием является достаточно большое количество
элементов во всей совокупности, чтобы соблюсти формально
принцип случайности. Для кластерной выборки требуются
ббльшие по размеру выборки по сравнению со случайными.
Детерминированные
методы формирования
выборки
Детерминированные методы формирования выборки, которые
иногда называют неслучайными, невероятностными или пред-
определенными, представляют собой способы отбора, основанные
на принципах, отличных от случайных.
На практике применение детерминированных методов может
быть обусловлено следующими причинами:
1) невозможность проведения случайной выборки из-за:
•
ограниченности ресурсов в широком смысле слова (денеж-
ных средств, времени, отсутствия полного списка генеральной со-
вокупности и т.п .),
•
этических проблем, связанных с конфиденциальностью по-
лучаемой информации или спецификой изучаемой тематики,
5.3 . Методы определения размеров выборки
•
категорического отказа отучастия в опросе;
2) отсутствие жесткой необходимости проведения случайного
опроса.
Данные методы являются альтернативой вероятностным мето-
дам. Существует большое количество разнообразных вариантов
составления детерминированных выборок. В процентном соотно-
шении в маркетинговых исследованиях такие выборки применя-
ются значительно чаще, чем вероятностные, из-за простоты фор-
мирования и удобства.
Классификацию детерминированных методов составления вы-
борки можно представить следующим образом.
Квотная выборка. Квотный метод выборки предполагает пред-
варительное наличие некоторого объема сведений о характере ге-
неральной совокупности. Однако эти сведения не используются
для определения объема выборки, а отбор производится по опре-
деленным формальным признакам респондентов. В основе квот
лежит суждение исследователя и его видение изучаемой группы
потребителей. Точность исследования зависит во многом от выбо-
ра интервьюера, который производит отбор респондентов по за-
данным критериям.
Квотная выборка моделирует в малом масштабе всю генераль-
ную совокупность. Предположим, изучается проблема продажи
мебели, а из предыдущих исследований нам известно, что ключе -
выми факторами покупки новой мебели является принадлежность
к некоторой социально-экономической прослойке и возраст поку-
пателя. Тогда задание на отбор для опроса может быть сформули-
ровано, чтобы выбирать в магазине только людей по выбранным
характеристикам.
Систематическая выборка — повторяющаяся процедура выбора
респондентов из списка на основе системы выбора. Изначально не-
обходимо наличие некоего списка, из которого отбираются пронуме-
рованные респонденты, например, через каждого десятого по списку.
В этом способе существует формальная проблема, с какого номера
начинать отсчет.
Строго говоря, систематическая выборка могла бы быть отне-
сена к вероятностному классу, если бы каждый элемент совокуп-
ности имел равную вероятность попасть в нее, а элементы в списке
располагалисьбы совершенно случайно. Однако ни один список
не может удовлетворять такому условию.
238 Маркетинговые исследования
РазделI 239
5. Опросные методы исследований
Систематическая выборка находит широкое применение в
маркетинговых исследованиях из-за простоты реализации. В со-
циологии на основе таких выборок строится статистика семейных
бюджетов. По систематическому признаку отбираются для иссле-
дования населенные пункты, регионы, кварталы и дома. Способ
прост и удобен, дает экономию времени.
Удобная выборка применяется в том случае, когда выбор рес-
пондентов ограничен и для исследования не представляется воз-
можным определить формальные ограничения на отбор. Скажем,
опрашиваются только те посетители выставки, которые обраща-
ются на наш стенд и являются представителями компаний.
Предрешенная выборка — выборка, в которую отбирают только
тех, кто удовлетворяет определенно сформулированным требова-
ниям. Например, отбираются только те, кто является собственни-
ком коттеджа, или все те, кто зашел в магазин с 15.00до 16.00 ч.
Если маркетолога интересуют пользователи горных велосипедов,
то есть два места, где их можно обнаружить: это ассоциация люби-
телей данного вида спорта или места проведения соревнований.
«Снежный ком». В некоторых случаях группы респондентов бы-
вают настолько специфическими, что о составлении списков не мо -
жет быть никакой речи, а поиск представителей, интересующих
маркетологов, представляет серьезную проблему. Часто исследова-
телям приходится использовать этот метод при работе с V/P-uepco-
нами, когда «с улицы» практически бесполезно к ним обращаться с
вопросами. Тогда можно в кругу знакомых найти одного из таких
представителей и просить рекомендации для обращения к их знако-
мым. Или другой случай: как найти людей, имеющих дома опреде-
ленную марку принтеров? Метод «снежного кома» позволяет решить
задачу, так как часто люди обмениваются со знакомыми особенно-
стями работы с такой техникой, задают вопросы в определенных
сложных ситуациях. Раскручивая такие цепочки знакомств, вполне
возможно решить задачу проведения исследования.
Перечисленные способы формирования детерминированных
выборок не исчерпывают весь возможный арсенал. Приведенные
схемы являются основными.
В практике маркетинговых исследований много споров ведется
о сути методов формирования выборок. К любому из них можно
«придираться» по существу. Однако реальность такова, что как ве-
роятностный подход, так и детерминированный имеют право на
существование и признание исследователями в качестве адекват-
24 0 Маркетинговые исследования
5.3 . Методы определения размеров выборки
ного исследовательского инструмента. На практике в исследова-
нии обычно стремятся выбрать наиболее подходящий и экономич-
ный способ формирования выборки, которая будет адекватно от-
ражать конкретную генеральную совокупность и даст уверенность
исследователю в точности получаемых выводов.
В табл. 5.30 приведен сравнительный анализ преимуществ и
недостатков для перечисленных выше методов формирования вы-
борок.
Таблица 5.30 . Сравнительный анализ методов выборки
Метод
Преимущества
Недостатки
Вероятностная
выборка
Простая случайная
Проста для понимания, резу-
льтаты можно отнести к ге-
неральной совокупности
Сложно построить основу
для выборки, невысокая
точность, большие затраты
Стратифицированная
Высокая точность, включает
все важные страты
Сложность подбора пере-
менных для стратификации,
высокие затраты на прове-
дение
Кластерная
Проста в применении, недо-
рога я
Невысокая точность, сложно
оценить результат
Детерминированная
выборка
Квотная
Может удобно регулировать-
ся исследователем
Необъективность отбора,
нет гарантий репрезентатив-
ност и
Систематическая
Позволяет увеличить репре-
зентативность, проста в при-
менени и
Может снизить репрезента-
тивность
Удобная, предрешенная Низкая стоимость, удобство,
быстрота
Нерепрезентативна
«Снежный ком»
Работает там, где другие не-
применимы
Необъективность отбора, не -
репрезентативна
В завершение раздела еще раз хотелось бы подчеркнуть, на что
следует обращать внимание, используя шкалы при проведении изме-
рений. Прежде всего необходимо соблюдать требование достоверно-
сти полученных результатов измерений. Лучший способ соблюдения
этого требования — провести одно или несколько повторных изме-
РазделI 241
5. Опросные методы исследований
5.3 . Методы определения размеров выборки
24 2 Маркетинговые исследования
РазделI 243
5. Опросные методы исследований
Влияние случайности полностью устранить невозможно. Со
случайной ошибкой можно бороться двумя способами: увеличи-
вать количество выборок или увеличивать ихразмер, т.е . количест -
во опрашиваемых в каждой выборке. Ошибка выборки уменьшает-
ся при увеличении количества опрашиваемых в выборке. Несмот-
ря на то что увеличение объема выборки повышает достоверность
полученных результатов, бесконечно увеличивать количество оп-
рашиваемых не следует, потому что пропорционально возрастают
затраты на опрос и увеличивается время получения и обработки
информации.
Систематические ошибки возникают при неправильно выбран-
ном методе сбора информации или неверно организованном опро-
се (как в примере по выбору президента США в 1936 г.) .
Систематическую ошибку можно устранить, изменяя процеду-
ру формирования выборки. Случайная же ошибка будет присутст-
вовать всегда, при любом выборочном опросе. Для общего резуль-
тата значительно опаснее систематическая ошибка, так как по вы -
борке ее невозможно выявить и оценить.
Систематическая ошибка, которую часто называют смещени-
ем, носит неслучайный характер и представляет собой некоторую
постоянную или изменяющуюся по определенным законам вели-
чину. Смещение имеет разные источники, каждый из которых
вносит свое искажение в результат. Искажение воздействует на
увеличение или на уменьшение измеряемой выборочной оценки, а
общая величина смещения представляет собой алгебраическую
сумму всех смещений. Систематическая ошибка практически не
уменьшается при увеличении размера выборки.
Оценка величины систематической ошибки очень затруднена
для исследователя, так как не всегда бывает возможность сравнить
выборку с генеральной совокупностью.
Пример. Ниже представлена точка зрения Е. И . Башкировой на об-
суждаемую проблему. Большинство случаев непреднамеренной фаль-
сификации данных возникает на этапе построения выборки. Специа-
листов по грамотному построению выборки в России мало, поэтому
даже в некоторых известных компаниях выборка составляется недос-
таточно профессионально. Например, часто нарушается основной
принцип выборки — ее репрезентативность. Нарушения при состав-
лении национальной репрезентативной выборки возможны как при
выборе населенных пунктов, так и при отборе конкретных респонден-
тов. В связи с этим необходимо требовать от исследовательской ком-
Контрольные вопросы
пании обоснование выбора тех или иных точек опроса и контролиро-
вать процедуру отбора респондента. Объем выборки, т.е . количество
людей, которые должны быть опрошены, определяется в зависимости
от целей и задачи исследования и с учетом ошибки выборки.
Минимальная в России ошибка выборки составляет ± 3—4%.
У многих активно действующих на российском рынке социологиче-
ских центров ошибка выборки значительно превышает эту величину.
Тем не менее данные этих социологических центров активно тиражи-
руются через СМИ и дают неверное представление об электоральных
настроениях в России. Существует также серьезная проблема сдвига
выборки (например, в сторону лиц с высшим образованием, пожилых
людей, представителей электората одной партии в определенных ре-
гионах и т.д.) . При подобных сдвигах выборки существует опасность
значительных искажений данных.
Для анализа результатов, которые могут быть получены с по-
мощью выборочных методов, необходимо учитывать комплекс
факторов, оказывающих влияние на исследования. Ниже приве-
ден список основных факторов:
1)собственно выборка;
2)тип респондентов;
3)формы вопросов;
4) смысл вопросов;
5) уровень ответов или процент отказов;
6) стоимость опроса;
7) возможные погрешности;
8)продолжительность сбора информации с помощью опроса.
Каждая из перечисленных составляющих оказывает сущест-
венное влияние на полученный результат. Кроме этого, после сбо-
ра информации возникает необходимость ее обработать и полу-
чить определенные выводы. Но это тема следующих глав.
Контрольные
вопросы
1. Каковы особенности применения опросных методов в маркетинговых
исследованиях?
2. Каковы основные принципы измерения при проведении маркетинго-
вых исследований?
3. Какие шкалы могут быть использованы в опросных листах?
4. Каковы основные этапы разработки опросных листов?
5. Какие основные проблемы сопутствуют опросам и как их можно уст-
ранять?
6. Что такое выборка в маркетинговом исследовании?
24 4 Маркетинговые исследования
РазделI 245
5. Опросные методы исследований
7. Какие статистические параметры характеризуют выборку?
8. Как рассчитать объем простой случайной выборки?
9. Как рассчитать объем биномиальной выборки?
10. Какие методы формирования выборки используются в маркетинговых
исследованиях?
11. Какие формы интервью применяются в маркетинговых исследованиях?
12. В чем достоинства и недостатки разных форм интервью?
13. Каковы ограничения на применение в маркетинговых исследованиях
глубинных интервью и фокус-групп?
14. Охарактеризуйте процесс подготовки к проведению интервьюирова-
ния.
15. Каковы основные этапы проведения интервью?
Вопросы для размышлений
2.
3.
4.
5.
6.
7.
В каких ситуациях можно опросы применять эффективно, а в каких —
неэффективно?
Каковы основные прбблемы применения измерительных шкал?
Для каких групп респондентов нельзя применять опросы?
Как рассчитать выборку владельцев сотовых телефонов для всей Рос-
сии?
Как составить выборку владельцев оптических биноклей для охоты?
Как составить выборку главных бухгалтеров предприятий города?
Какие формы интервью могут использоваться в исследованиях про-
мышленных и потребительских рынков?
Каковы основные подходы к выбору респондентов для интервью?
Как оформляется результат исследований с помощью интервью?
ГЛАВА
Исследования с помощью наблюдений
Наблюдения — один из самых простых и доступных методов марке-
тинговых исследований. Иногда с его помощью удается получить
более правдивые и точные данные, нежели с помощью других ме-
тодов маркетинговых исследований, скажем, опросов.
Маркетинговое наблюдение как способ сбора информации на-
правлено на визуальную, слуховую, документальную и электрон-
ную регистрацию данных об объектах и субъектах исследований.
Под наблюдением подразумевается внешнее стороннее изучение
объектов, на основе чего проводится анализ объекта и процессов.
По своей природе наблюдения — это регистрация с помощью
различных средств произошедших событий или фактов. Сам по
себе метод наблюдений в отрыве от других методов использовать
неэффективно, поскольку он направлен в основном на сбор ин-
формации о внешних проявлениях изучаемых объектов и явлений.
В маркетинговых исследованиях наблюдение применяется для
получения первичной информации о:
•
конкурентах (изучение опыта организации работы конку-
рентов, анализ поставок и сравнение цен);
•
партнерах и поставщиках (изучение с помощью наблюде-
ния за работой персонала во время посещения: как относятся к
клиентам, как представляют товар, какие рекламные материалы
имеют, как быстро обслуживают);
•
выставках (наблюдение за участниками выставки, изучение
маршрутов движения посетителей, у каких стендов посетителей
больше, чем в наибольшей степени они интересуются, какие во-
просы задают);
•
организации работ на производстве (наблюдение за работой
на оборудовании, какие проблемы возникают при работе на обору-
довании).
РазделI 247
6. Исследования с помощью наблюдений
Наблюдения — это классический инструмент социологии и
статистики. Специфика наблюдений состоит в том, что они имеют
дело только с фактами текущих событий, но бессильны при изуче-
нии событий прошлого времени. Очень часто наблюдения исполь-
зуются как средство получения предварительной или описательной
информации, которая в дальнейшем служит базой для формулиро-
вания гипотез и разработки на их основе конкретныхдействий. Су -
щественный недостаток наблюдения — субъективность воспри-
ятия получаемой в ходе исследований информации. Однако в со-
вокупности с другими методами исследований наблюдения весьма
эффективны [31].
Рассмотрим особенности различных форм наблюдений в при-
менении к решению маркетинговых исследовательских задач.
По масштабам наблюдения разделяются на сплошные и выбо-
рочные.
Очевидно, что сплошные исследования, когда наблюдения ве-
дутся за всеми объектами и субъектами, случаются крайне редко.
Все же основная масса наблюдений проводится на основе выбо-
рочных исследований. Подходы к организации выборки для на-
блюдений такие же, как описанные выше для опросных методов.
Различаются следующие формы маркетинговых наблюдений.
По времени проведения наблюдения делятся на единовремен-
ные, непрерывные и систематические. Единовременные наблюде-
ния проводятся по мере необходимости. Если с их помощью удает-
ся решить проблему, то к ним в дальнейшем никогда не обратятся.
Пример. В одном из магазинов плохо продавался крем от морщин
для женщин пожилого возраста. Было организовано исследование,
которое проводилось в форме наблюдения за тем, как ведут себя поку-
патели. Наблюдение за несколько дней позволило выявить одну из
главных причин: серьезные недостатки выкладки кремов на прилав-
ках. Полка с этими кремами находилась внизу стеллажа, где его либо
не замечали, либо достать его требовало некоторых физических уси-
лий для женщин. Аналогичные случаи весьма часты. В другом универ-
саме плохо продавались йогурты из-за того , что на прилавке их регу-
лярно выкладывали боком по причине несоответствия формата разме-
ра банок и торгового места. А на боковой поверхности йогуртов
отсутствовали надписи и названия. Маркетологи путем непродолжи-
тельных наблюдений выявили этот пробел, и привлеченные к работе
мерчендайзеры смогли организовать работу с товаром должным обра-
зом.
248
Маркетинговые исследования
6. Исследования с помощью наблюдений
Непрерывное наблюдение за состоянием объектов и процессов
называется мониторингом. Непрерывность наблюдений состоит в
отслеживании определенных параметров, ограниченных геогра-
фическими и временными рамками.
Масштабы отрасли или региона, не говоря о стране в целом,
требуют организации проведения наблюдений постоянно. Для
мониторинга необходимы определенные затраты как на систему
сбора информации, так и на сотрудников, которые постоянно от-
слеживают ее изменение. Поэтому его использование целесооб-
разнотолько втом случае, если четко ясно , какой параметр надо
изучать.
Различаются несколько уровней макромониторинга;
•
национальный или региональный;
•
отраслевой;
•
конкурентный;
•
рыночный.
Разновидности натурного и документального наблюдений опре-
деляются их источниками. Если в натурном наблюдении исследо-
ватель всегда имеет дело непосредственно с изучаемым объектом,
то во втором случае в силу невозможности реального наблюдения
исследователь имеетдело с документальными источниками.
Очень важным является направление документального наблю-
дения. Большой объем маркетинговых исследований проводится
на основе наблюдения за документальными источниками инфор-
мации, которые публикуются официальными органами, исследо-
вательскими и аналитическими компаниями, ассоциациями и ор-
ганизациями.
По степени участия исследователя в наблюдении различают
скрытое и открытое.
При скрытом наблюдении наблюдатель находится вне изучае-
мого объекта и не вмешивается в естественный ход процессов ис-
следования. Наблюдателю в торговом зале, исследующему потоки
посетителей, изучающему их реакции на выкладку товара, не реко-
мендуется вступать в контакты с покупателями.
Пример. Весьма эффективным способом получения информации
о конкурентах является проведение наблюдений за ними «со сторо-
ны». Директор небольшой оптовой фирмы, исчерпав все имеющиеся
внутренние ресурсы, решил прибегнуть к наблюдениям, для того что-
бы почерпнуть для себя что-то новое и полезное . Три дня он наблюдал
РазделI 249
6. Исследования с помощью наблюдений
за работой аналогичной фирмы, находясь внутри своей машины око-
ло въезда. Анализируя свои впечатления, понял , чтб можно перенять
для своей фирмы и что необходимо изменить в организации работы.
В частности, во время дождя хронометраж показал снижение темпов
загрузки автомашин покупателей, поскольку над дверью склада отсут-
ствовал навес и рабочие вынуждены были ходить медленнее и осто-
рожнее.
Проводя открытое наблюдение, исполнитель преднамеренно
участвует в самом процессе и объекты наблюдений знают о его
присутствии. В торговом зале такой наблюдатель активно участву-
ет в процессе совершения покупок, он дает консультации и обсуж-
дает с покупателем достоинства и недостатки предлагаемого това-
ра. Однако необходимо понимать, что при открытом наблюдении
за покупателями последние несколько изменяют свое поведение
из-за того , что осознают это .
Проведение
стандартизированного
наблюдения означает ис-
пользование стандартных инструментов и процедур, нестандар-
тизированное выполняется по произвольным параметрам и фор-
мам.
По принципу организации наблюдения в зависимости от ус-
ловий исследования можно разделить на лабораторные или по-
левые.
Лабораторное наблюдение проводится в искусственно создан-
ных, «лабораторных» условиях. Такие наблюдения тесно смыка-
ются с экспериментальными методами изучения. Например, в не-
коем помещении создаются определенные условия, потребителей
отбирают для участия и вручают каждому виртуальные деньги, ко -
торые он может потратить по своему усмотрению.
Полевые наблюдения проводятся в контексте реальной повсе-
дневной жизни, когда поведение объектов исследований естест-
венно. Часто такую работу выполняют с помощью теле- и видеока-
мер. Распространено применение метода наблюдений за работой
розничных магазинов. В такой ситуации покупатели ведут себя ес-
тественно. Из всех зашедших в магазин отбираются по определен-
ным правилам, скажем, каждый двадцатый, и проводится наблю-
дение за ними. Наблюдение может включать полный хронометраж
посещения, от момента входадо выхода, фиксацию мест, где оста-
навливались, выявление полок и товаров, на которые обращали
внимание, вопросы, с которыми обращались к продавцам и менед-
жерам.
Контрольные вопросы
В последние годы для наблюдений все чаще используются тех-
нические средства. Иногда применяются приборы, регистрирую-
щие человеческие эмоции при просмотре предлагаемых товаров.
Такие же приборы могут применяться при анализе подготовлен-
ной телевизионной рекламы перед тем, как ее запускать в эфир.
Наблюдения, как и любая другая форма маркетинговой инфор-
мации, не дают гарантий от ошибочных выводов. Дело в том, что
анализ полученной в результате наблюдений информации проводят
люди, которые могут что-то важное недооценить, пропустить, а что -
то несущественное преувеличить. И это возникает вовсе не по злому
умыслу, просто сам процесс наблюдения является в значительной
мере субъективным.
Каждый человек при наблюдении обладает своим представле-
нием об изучаемом объекте. Поэтому в наблюдениях следует ста-
раться находить такие объективные единицы регистрации полу-
чаемой информации, которые наиболее адекватно отражают изу-
чаемый объект. Необходимо при разработке плана исследований с
помощью наблюдений формализовать весь процесс, выработать
критерии, ввести понятные и доступные единицы измерения (вре-
мя, количество изготовленных изделий, количество обслуженных
покупателей, объем отгруженного товара, сумма выручки и т.п .) .
Последовательность организации и проведения наблюдения
как метода проведения маркетингового исследования включает в
себя следующие этапы:
1)определение проблемы;
2)определение целей наблюдения;
3)определение критериев и показателей;
4) оценка необходимого количества наблюдений;
5)сбор и обработка полученных данных.
Контрольные
вопросы
1. Какие формы наблюдений можно применять в маркетинговых иссле-
дованиях?
2. Каковы особенности применения скрытых и открытых форм на-
блюдений?
3. Какие ограничения имеются на применение наблюдений в маркетин-
говых исследованиях?
5. Как спланировать маркетинговое исследование с помощью наблюдения?
250 Маркетинговые исследования
РазделI 251
6. Исследования с помощью наблюдений
Вопросы для размышлений
1. Имеются ли юридические ограничения на применение наблюдений в
маркетинговых исследованиях?
2. Каковы особенности применения наблюдений на промышленных и
потребительских рынках?
3. Возможно ли проводить наблюдение в лабораторных условиях?
ГЛАВА
Исследования с помощью экспериментов
7.1 . Разработка эксперимента
Процесс решения той или иной маркетинговой проблемы практи-
чески всегда состоит из нескольких этапов, среди которых изна-
чальным является выработка определенной гипотезы. В ходе рабо-
ты эта гипотеза может найти подтверждение или быть опровергнута.
Цельэкспериментальных исследований — проверка гипотез о при-
чинно-следственных связях между объектами или субъектами [27].
Эксперимент — это форма практики. С экспериментом логи-
чески связано понятие «модель» — описание компонентов и функ-
ций, отражающих основные свойства реального объекта.
Наибольшее распространение в бизнесе нашли математиче-
ские, статистические и графические модели. Весь бизнес, и марке-
тинг в том числе, скорее редко, нежели часто поддается моделиро-
ванию. Это связано с очень большим количеством факторов, ока-
зывающих воздействие на бизнес. Однако вычленяя определенные
условия, ограничивая в разумных пределах влияние других факто-
ров, можно вполне адекватно моделировать ситуации, повторяю-
щиеся в реальной практике. На этих принципах построена актив-
но развивающаяся во всем мире индустрия экспериментальных
исследований в маркетинге.
Эксперименты, проводящиеся в маркетинговых исследовани-
ях, различаются по:
•
объекту исследования (например, целое предприятие, рабо-
та отдела продаж, покупатели, пользователи товара);
•
предмету исследования (спрос, привычки, отношение, ха-
рактер пользования);
•
создаваемой экспериментальной ситуацией (продажи на
дому или в специальном месте).
Экспериментальный метод получения первичной информации
очень эффективен и надежен тогда, когда он грамотно спланиро-
РазделI 253
7. Исследования с помощью экспериментов
ван. Качество данных, полученных в ходе эксперимента, зависит
от нескольких параметров: четкости формулировки задания, опи -
сания решаемой проблемы, выбора адекватных инструментов,
подбораучастников и исполнителей и др.
Типичные ошибки при проведении экспериментов следующие:
•
эксперимент используется неоправданно, тогда, когда ин-
формацию можно было бы получить другими способами (напри-
мер, наблюдением);
•
допущена неточность формулировки проверяемой гипоте-
зы или двусмысленность;
•
перепутаны причинно-следственные связи;
•
перепутаны зависимые и независимые переменные;
•
контрольная группа не соответствует той группе, на кото -
рую будут отражаться результаты исследований;
•
контроль за ходом эксперимента и обработка результатов
были проведены плохо.А
Но, к сожалению, как бы основательны и исчерпывающи ни
были предварительные исследования, все же они не способны вос-
произвести все реалии рынка. Многочисленные статистические
данные говорят о том, что новые товары, которые выводятся на
рынок, имеют «тяжелое детство» и, по разным источникам, от 30
до 50% не доживают до своего первого дня рождения. Даже компа-
нии с большой историей и огромным опытом могут совершить
ошибки.
В работе Дж. Хемилтона «Что такое маркетинговое исследова-
ние?»
1
приведена интересная статистика зависимости составления
маркетингового прогноза от продолжительности эксперименталь-
ных исследований. Эти данные приведены в табл. 7.1 .
Таблица 7.1 . Зависимость маркетингового прогноза от продолжительности
эксперимента
Продолжительность эксперимента,
Процент точности маркетингового
месяцев
прогноза
4
1
Социс. 1994.No3-4
.
25 4 Маркетинговые исследования
Исследования с помощью экспериментов
Окончание табл. 7 .1
Продолжительность эксперимента,
месяцев
Процент точности маркетингового
прогноза
Длятоваров массового потребления считается достаточным пе-
риод экспериментальных исследований до 12 месяцев. Это позво-
ляет получить высокий уровень точности прогноза.
На продолжительность проведения экспериментальных иссле-
дований воздействуют с противоположных сторон две силы. С од-
ной стороны, это давление руководства компании, которое стре-
мится занять определенные позиции на рынке и вернуть инвести-
ции. С другой стороны — время и конкуренты, которые могут в
случае излишнего затягивания продолжительности эксперимента
и в случае очевидности его успеха перехватить инициативу и опе-
редить компанию — разработчика товара.
Существуют две разновидности маркетинговых эксперимен-
тальных исследований: эксперимент в естественных рыночных и
эксперимент в лабораторных условиях.
Не всегда и недля всякого товара можно провести рыночные экс-
периментальные исследования. На то могут быть разные причины: от
физической невозможности, например, создать новый электромо-
биль до соображений скрытности предпринимаемых действий от
конкурентов.
Тогда, когда такиедействия невозможны, компании могут ор-
ганизовать эксперименты в лабораторных условиях. Моделирова-
ние эксперимента в лабораторных условиях состоит из последова-
тельности следующих процедур:
•
предварительный
отбор
потенциальных респондентов.
Эта
процедура выполняется с использованием клиентских баз данных
либо путем опроса в местах, представляющих интерес для компа-
нии и изучаемого товара;
•
среди отобранных респондентов проводится работа по при-
влечению их к участию в проведении экспериментальных исследова-
РазделI 255
7. Исследования с помощью экспериментов
7. Исследования с помощью экспериментов
ний. На этом этапе происходит уточнение критериев, по которым
тот или иной респондент принадлежит к целевой группе. Обычно
все респонденты, откликнувшиеся на приглашение поучаствовать
в эксперименте, вознаграждаются, даже те, которые были отсеяны
по определенным причинам. Естественно, вознаграждаются и те,
которые участвуют в эксперименте, но размер их премии выше.
Например, некоторое время назад проводился отбор участников
для эксперимента в телекоммуникационной компании. Респон-
денты, которые пришли на эксперимент и не прошли отбор, полу-
чили по 200 руб., а те, которые принялиучастие в исследовании, —
по 600 руб.;
•
работа
в экспериментальных лабораторных условиях.
Респон-
денты по условиям эксперимента получают некоторое количество
виртуальныхденег, которые должны хотя бы частично потратить на
покупки, представленные в виртуальной лаборатории. Или в ситуа-
ции с рекламой — респонденты должны выбрать изделия, рекламу
которых они увидели;
•
респонденты могут взять с собой товары, которые изучались
в лабораторных условиях, и определенное время пользоваться ими
дома в естественных условиях. Они, как правило, не знают, что
этот товар проходит экспериментальное исследование. Но по про-
шествии определенного времени их подробно опросят о нем;
•
на завершающей стадии проводится анализ полученной ин-
формации. Сопоставляются результаты работы в эксперименталь-
ной группе с целевой аудиторией. Делается вывод о том, имеет ли
смысл запускать изучаемый товар на рынок, проводить рекламную
кампанию в предлагаемом виде.
Модель экспериментальных исследований по своей сути тако-
ва, что реальные условия покупки все-таки несколько расходятся с
искусственными. Странно было бы ожидать, что покупатели будут
вести себя одинаковым образом в различных условиях. Но стати-
стика исследований позволяет утверждать, что оценки лаборатор-
ных исследований могут в среднем расходиться примерно на 20%
от реальных продаж на рынке за первый год. Такой точности для
прогнозирования продаж бывает вполне достаточно.
Таким образом, лабораторные эксперименты позволяют повы-
сить эффективность маркетинговой деятельности, снизить риски
принятия управленческих решений и сэкономить деньги. Кроме
того, на этом этапе удается сохранить информацию о деятельности
компании в секрете от конкурентов, естественно , при наличии опре-
деленных мер, направленных на неразглашение информации участ-
никами этих исследований.
Крупные компании, которые активно используют экспери-
ментальные исследования в своей практике, обычно комбинируют
лабораторные и реальные эксперименты.
Некоторые компании используют принципиально лаборатор-
ные исследования как первый этап всего комплекса эксперимента,
а на следующем этапе применяют экспериментальные продажи в
естественных условиях рынка. При таком подходе лабораторные
исследования становятся фильтром на пути вывода товаров и
практических действий маркетинговой службы.
Пример. Рассмотрим пример экспериментальных продаж и анали-
за полученных результатов. Предположим, в нашем распоряжении
имеются два однотипных формата магазинов, или два примерно со-
поставимых оптовых склада, или два офиса по продажам и т.п . Глав-
ное, чтобы изначально два объекта можно было сопоставлять по объ-
емам регулярных продаж, по количеству обращений клиентов, по ко -
личеству посетителей и т.п . При всей видимости простоты таких
сравнений реально очень трудно подобрать сравнимые по показате-
лям места продаж.
Пусть первый магазин мы определяем как экспериментальный, а
второй — контрольный.
Анализируем объемы продаж за предыдущий период времени,
скажем, за месяц, и за экспериментальный. Результаты продаж пред-
ставлены в табл. 7 .2.
Таблица 7.2 . Результаты продаж
Показатель
Экспериментальный
Контрольный
Период анализа
Первый
Второй
Первый
Второй
Цена за штуку, руб. , Ц
Объем продаж, штук, С
256
Маркетинговые исследования
РазделI 257
7. Исследования с помощью экспериментов
7. Исследования с помощью экспериментов
На рынке на результативность деятельности компании и от-
дельных потребителей оказывают воздействие две группы пере-
менных факторов: зависимые и независимые. Экспериментдол-
жен показать, какие факторы подвержены влиянию зависимых пе-
ременных, а какие — независимых .
Независимая переменная может регулироваться исследователем
путем изменения различных начальных условий, зависимая пере-
менная изменяется под воздействием независимых переменных ве-
личин. Пример взаимного влияния факторов друг на друга показан
нарис. 7.1.
Количество
Объем
Количество
продаж
продаж
осадков в январе
Рис. 7 .1 . Взаимное влияние факторов
Из первого рисунка следует, что зависимость количества продаж
от цены имеет отрицательную связь, означая, что при увеличении не-
зависимой переменной (цены) зависимая переменная (количество
продаж) уменьшается. На втором рисунке показана положительная
связь: увеличение независимой переменной (рекламные усилия) вле-
чет за собой увеличение продаж (зависимая переменная). И на треть-
ем рисунке показано отсутствие какого-либо влияния одного факто-
ра на другой.
В проведении эксперимента имеются цели, достичь которые
можно только с помощью этого метода исследований.
Оценить качественно и количественно степень воздействия неза-
висимой переменной на зависимую. Выделение двух переменных по-
зволяет проследить влияние каждой переменной на другие. Но эта
процедура весьма длительная и трудоемкая. Если на объект, точнее
на предприятие, воздействует набор разнообразных факторов, то в
таких случаях нужно использовать многофакторные модели, по-
25 8 Маркетинговые исследования
зволяющие проанализировать воздействие групп переменных, а
также их влияние на группы зависимых переменных.
Распространить полученные в результате эксперимента с огра-
ниченным количеством испытуемых выводы на большую группу одно-
типно реагирующих объектов или потребителей. При таком распро-
странении выводов существенными являются два момента. Необхо-
димо выяснить, во-первых, действительно ли экспериментальное
воздействие приводит к изменениям зависимых переменных, а во -
вторых, в какой степени результаты воздействия на группу испы-
туемых будут коррелировать результатам фактического воздейст-
вия на большую группу.
В маркетинге проводятся эксперименты мысленные и натур-
ные. Мысленный эксперимент предполагает проведение анализа
всех по отдельности факторов, воздействующих на объект, и в це-
лом по совокупности. В мысленном эксперименте логика анализа
такая же, как в натуральном. Отличие состоит в том, что вместо ре-
альных объектов исследователь манипулирует информацией о
свершившихся либо возможных событиях.
Пример. В рыночных исследованиях мысленный эксперимент при-
меняется иногда весьма успешно. Пусть компания занимается организа-
цией и проведением концертов. За анализируемый год упало количество
человеко-посещений концертов. Проанализируем эту ситуацию. В каче-
стве причин снижения посещений могут быть следующие: появление
конкурентов, расширение сети кинотеатров и театров, несоответствие
предлагаемого репертуара целевой аудитории, усиление влияния телеви-
дения, увеличение в семьях количества видеоаппаратуры и ряд других
факторов. Последовательно перебирая приведенные факторы по отдель-
ности и совместно по два и по три, можно исследовать мысленно их
влияние на деятельность компании.
В практике проведения экспериментальных исследований рас-
пространено присвоение определенной последовательности дей-
ствий соответствующего названия, которое определяется как мо-
дель. Экспериментальные модели, применяемые в маркетинговых
исследованиях, классифицируются следующим образом:
1)неконтролируемый эксперимент (одна группа):
•
«только после»,
•
«до — после»;
2)контролируемый эксперимент:
•
«до — после» ,
РазделI 259
7. Исследования с помощью экспериментов
•
«только после» (две группы),
•
«только после» (четыре группы),
•
двухфакторная модель,
•
многофакторная модель;
3) псевдоэксперимент:
•
временной ряд,
•
панель;
4) статистический эксперимент:
•
вероятностный,
•
факторный,
•
латинский квадрат.
Первые две группы экспериментов имеют дело с реальными
процессами, например продажами. Неконтролируемый экспери-
мент в практике используется достаточно часто. Исследователь
создает определенные воздействия на текущую ситуацию и изучает
следствие этих воздействий. Таким воздействием может быть рек-
ламная кампания.
Другая группа экспериментальных исследований (контролируе-
мая) встречается в практике реже. Это связано с определенной
сложностью, затратами времени и денег в первую очередь, а также с
высокими требованиями, предъявляемыми к проведению таких
экспериментов. В литературе такие эксперименты называются
«действительными или чистыми». В ходе контролируемого экспе-
риментанеобходимо тщательно следить за всеми факторами, управ-
ляемыми и неуправляемыми, что весьма непросто. Поэтому даже
говорят о «квазиконтролируемости» эксперимента, имея в виду, что
полный контроль факторов осуществить практически невозможно.
Чем сильнее ведется контроль за факторами, тем обширнее объем
информации задействуется в эксперименте.
7.1. Разработка эксперимента
Процесс экспериментальных натурных исследований состоит в
следующем. Для проведения эксперимента формируются одна или
две группы. В случае одной группы — будем ее обозначать ЭГ(экс-
периментальная группа) — исследуется поведение именно этой
группы и анализируется полученный результат. Во втором случае
формируются экспериментальная и контрольная группы. Первая
группа — это участники эксперимента, будем обозначать ее также
символами ЭГ. Вторая — контрольная группа, сокращенно будем
7.1 . Разработка эксперимента
260
Маркетинговые исследования
Раздел I 261
7. Исследования с помощью экспериментов
7.1 . Разработка эксперимента
262 Маркетинговые исследования
Раздел I 263
7. Исследования с помощью экспериментов
7.1 . Разработка эксперимента
26 4 Маркетинговые исследования
Отличие данной схемы заключается в том, что предварительный
опрос не проводится. Эффект воздействия сравнивается в двух груп-
пах без начального контроля. Такая ситуация иногда возникает, ко -
гда отсутствуют начальные условия или даты начала эксперимента не
установлены.
Результат эксперимента определяется по разности 33 = (01 — 02).
Проблемы данной конструкции состоят в том, что две группы мо-
гут отличаться некоторыми признаками, и в итоге результаты
сравнения двух групп будут некорректны. Необходимо предпри-
нимать значительные усилия для того, чтобы обе группы были
идентичны.
Конструкция «до — после с контролем + только после
с контролем»
Данная модель может быть представлена как комбинация двух вы-
шеприведенных моделей. Основная цель применения этой конст-
рукции — снизить погрешности воздействия внешних факторов и
повысить достоверность получаемой информации.
Конструкция строится по формуле:
В данной конструкции в общей сложности проводится шесть
опросов для получения информации. Всего формируется четыре
группы. В формуле (7.7) они обозначены ЗЛ , КП, ЭГ2 и КГ2.
Результирующий эффект определяется по разности:
33=[(02-01)-(04-03)]-(Об-05).
Двухфакторная конструкция «только после с контролем»
Двухфакторная схема проведения экспериментальных исследова-
ний является более сложной. В ней проводится изучение воздейст-
вия не одного, а двухфакторов.
В примере ниже показана схемаработы только с эксперимен-
тальной группой. Поскольку в такой схеме учитываются два фак-
тора, т.е . две зависимые величины, то в формуле (7.8) показаны два
экспериментальных воздействия Х\ и Х2.
РазделI 265
7. Исследования с помощью экспериментов
Предположим, мы хотим выяснить степень воздействия на по-
требителя цены товара (обозначено Х\) и вида оформления его
упаковки (обозначено XI).
Таблица 7.3 . Экспериментальные результаты
Красный
Желтый
Зеленый
7,00 руб.
7,50 руб.
7.1 . Разработка эксперимента
26 6 Маркетинговые исследования
Раздел I
267
7. Исследования с помощью экспериментов
ГЛАВА
Статистический эксперимент
Статистические модели проведения экспериментальных исследова-
ний подразумевают использование серии последовательных изме-
рений и последующую статистическую обработку полученных ре-
зультатов.
Данныемодели не находят широкого применения в практике
экспериментов, поэтому ограничимся их перечислением:
•
вероятностные;
•
факторные;
•
латинский квадрат.
Контрольные вопросы
1. Какие существуют экспериментальные методы маркетинговых иссле-
дований?
2. Каковы ограничения на применение экспериментальных маркетинго-
вых исследований?
3. Каковы особенности экспериментов в реальных и лабораторных услови-
ях?
4. Назовите основные этапы разработки и проведения эксперимента.
5. Каковы возможности тестирования при проведении маркетинговых
исследований?
Вопросы для размышлений
1. В каких случаях нельзя применять исследование с помощью экспе-
римента?
2. Каковы преимущества и недостатки проведения экспериментов с кон-
трольной группой?
3. В каких видах деятельности необходимо проведение рыночных экспе-
риментальных исследований?
Деловая разведка
8.1 . Информация о юридических лицах / 8.2 . Изучение персоналий / 8.3 . Де-
ловая разведка в выставочной деятельности
весьма распространенный способ получения информации о ры-
ночном окружении. К этому способу сбора информации сложи-
лось очень противоречивое отношение в среде бизнеса. С одной
стороны, из-за существующих стереотипов сформировалось пред-
ставление о деловой разведке как о шпионаже, использующем не-
законные методы работы. Сдругой — на нынешнем этапе разви-
тия конкуренции большинство специалистов и руководителей по-
нимают объективную необходимость получения такого рода
информации, которая «не лежит на поверхности» и которую необ-
ходимо использовать при принятии управленческих решений [3,
Терминология в этой области окончательно не сформирова-
лась. В литературе и практике встречаются следующие обозначе-
ния: деловая разведка, бизнес-разведка, конкурентная разведка,
промышленный шпионаж.
Сразу и однозначно удалим из приведенных выше определе-
ний ДР термин «промышленный шпионаж». Он предполагает ис-
пользование запрещенных способов получения информации. Сре-
ди таких запрещенных способов воровство секретов и ноу-хау,
подкуп персонала у конкурентов, тайное проникновение на терри-
торию, принадлежащую другому предприятию, взлом компьюте -
ров и сетей.
Линия раздела между разведкой и шпионажем вполне четкая.
То, что запрещено законом или является неэтичным, и является
шпионажем.
Рассмотрим следующую ситуацию. Одна фирма интересуется
тем, что разрабатывает ее конкурент. Представитель фирмы нахо-
дит вблизи интересующего предприятия мусорный контейнер, на -
РазделI 269
8. Деловая разведка
8. Деловая разведка
ходящийся вне его территории, и извлекает оттуда выброшенную
документацию. Разобрав ее, представитель фирмы находит черно-
вики и проекты бизнес-планов и отчетности, которая представляет
интерес. Способ, разумеется, грубый, однако противоправные
действия в нем отсутствуют. Но если бы контейнер находился на
территории конкурента и человек проник бы туда, то это с полным
основанием можно назвать образцом классического шпионажа.
Необходимо формально разделить термины «деловая разведка»
(бизнес-разведка) и «конкурентная разведка». Весь спектр интере-
сов деловой разведки включает в себя и регулярное изучение кон-
курентов. В итоге можно пользоваться термином «деловая развед-
ка», подразумевая под ним комплекс информационной работы.
Различие деловой и конкурентной разведок заключается, таким
образом, в объектах изучения. Предметом деловой разведки (ДР)
является внешнее окружение предприятия — деловая и политиче-
ская конъюнктура, законодательство, распределение сфер влия-
ния, втом числе конкуренты. Предметом конкурентной разведки
являются реальные и потенциальные конкуренты.
Деловая разведка — непрерывный сбор, анализ и передача по
назначению в пределах своего предприятия информации о конку-
рентах, об окружающей деловой среде, о персоналиях.
Цель деловой разведки — получение конкурентных преиму-
ществ за счет полученной информации при принятии управленче-
ских решений.
Работу службы ДР можно разделить на два направления: стра-
тегическая (или макроэкономическая) и оперативная (или микро-
экономическая) разведка.
Первое направление — сбор и анализ информации о процессах
в экономике, политике, технологиях, а второе — сбор информации
для принятия управленческих решений по текущим проблемам
предприятия. Поскольку вся информация от ДР попадает непо-
средственно на стол руководителя или иного пользователя внутри
компании, необходимым условием хорошей работы является пол-
ное взаимопонимание между сотрудниками службы ДР и пользо-
вателями.
Работу службы ДР можно условно разделить на две составляю-
щие:
•
систематический сбор информации, например о конъюнк-
туре рынка, о макро- и микроэкономических тенденциях, о новых
товарах и др.;
•
выполнение специальных разовых запросов в интересах от-
дельных служб: аналитические обзоры, поиск информации в
СМИ, финансовые оценки других предприятий, экономические
показатели и др.
Основные направления работы ДР на предприятиях, типичные
для большинства российских, можно представить в виде схемы,
показанной на рис. 8.1 .
Часто руководство требует предоставить малодоступную ин-
формацию, и попытка найти ее становится творческим актом. На
некоторые простые вопросы можно быстро найти ответ, но иногда
поиск информации потребует обширных познаний в области биз-
неса, экономики , государственных отношений, а также профес-
сиональных знаний рынка.
Втабл. 8.1 приведены результаты (итоговые значения) опроса
участников конференции по конкурентной разведке, использую-
щих в своей практике следующие подходы для ее проведения (ре-
зультаты выражены в процентах) [35].
27 0 Маркетинговые исследования
РазделI 271
8. Деловая разведка
Таблиц а 8.1 . Процент опрошенных, использующих методы конкурентной
разведки
Методы работы
Закамуфлированные вопросы конкуренту
Опрос сотрудников конкурентов
Подслушивание разговоров конкурентов (без технических средств)
Звонки дистрибьюторам под предлогом опроса
Получение фотоизображения предприятия конкурента
Посещение конкурента со студенческой группой
Оплата сотрудников за получение специфической информации
Наем консультанта, который работал на конкурента
Оплата профессионального исследования для получения информации
Получение конфиденциальной информации во время переговоров
Оплата информации от сотрудников, уволенных или перешедших на дру-
гую работу
Главным в работе отделов ДР, которые на предприятиях могут
быть закамуфлированы под какие-то другие службы (например,
информационная или безопасности), является аналитическая ра-
бота. Большинство «сырых» данных не содержит в себе чего-то вы -
дающегося. Система и тенденция выявляются на этапе сведения
всехданных и информации воедино.
Существует стереотип, состоящий в том, что большинство счи-
тает важной информацию, добытую из «закрытых» источников.
Однако это не совсем так. Адмирал ВМС США Захариес после
Второй мировой войны в мемуарах писал, что 95% сведений аме-
риканская разведка во время войны черпала из открытых источни-
ков и лишь 5% — из секретных. Специалисты утверждают, что та -
кое соотношение закрытых и открытых источников информации
справедливо по сегодняшний день в областиДР.
Пример. Исследователи могут согласиться с тем, что беседа с 15—20
менеджерами фирмы может дать такой же результат, как опрос 500 рес-
пондентов. Со своим предприятием проще: пригласил в кабинет и пого-
ворил. С представителями других фирм дело обстоит сложнее и тоньше,
но точки соприкосновения при желании всегда найдутся.
8. Деловая разведка
Заместитель директора крупного предприятия из Удмуртии поде-
лился опытом «налаживания взаимоотношений» с человеком, кото-
рый располагает необходимой информацией. Он рассказал, что по его
собственной методике желательно организовать с тем человеком три
встречи, причем в различных условиях. Первая встреча — официаль-
ная, в составе делегации или с кем-то из своих коллег, во время кото-
рой происходит знакомство. Вторая встреча должна проходить также в
официальной обстановке, но с глазу на глаз. И наконец, третья — не -
формальная, проходящая в раскрепощающей приватной обстановке,
часто в ресторане. Этот подход почти всегда срабатывал, и требующая-
ся информация собиралась.
Некоторые компании делают попытки получить информацию
разведывательного характера о своих конкурентах, заказывая про-
ведение маркетинговых исследований агентствам. Само исследо-
вание становится только предлогом, а на самом деле главным в
этой работе становится получение недоступной информации.
В 1986 г. было организовано международное Общество про-
членов. SCIP (www.scip.org) было создано для оказания практиче-
ской помощи участникам в повышении конкурентоспособности
предприятий.
На Западе конкурентная разведка (КР) считается одним из
ключевых навыков ведения бизнеса. Подавляющее большинство
специалистов ДР занимается сбором информации маркетингового
характера, в отличие от России, где к работе привлекаются бывшие
сотрудники силовых структур и работают они в службах безопас-
ности.
Целисоздания службы конкурентной разведки:
1)раннее выявление скрытых и явных угроз бизнесу со сторо-
ны конкурентов;
2) поиск новых возможностей;
3)усиление конкурентных преимуществ.
Задачи службы конкурентной разведки:
1)сбор важной для всей компании информации на регулярной
основе;
2)анализ потока собранных данных;
3)своевременное информирование лиц в компании, которые
принимают управленческие решения;
4)улучшение организации отношений с партнерами;
27 2 Маркетинговые исследования
РазделI 273
8. Деловая разведка
5) обеспечение доступа к информации всех сотрудников,
имеющих на то разрешение.
Типовыми схемами организации работы службы конкурентной
разведки при решении поставленных руководством задач могут яв-
ляться следующие:
•
оперативная — подготовка краткой справки на конкретного
конкурента;
•
долгосрочная — подготовка и проведение полного цикла
исследований;
•
ситуационная — поиск решения определенной проблемы;
•
аналитическая — анализ полученных данных.
Наряду с заимствованными из деятельности спецслужб мето-
дами уже сформировались принципиальные рыночные методы и
подходы на предприятиях России, которые активно используют
новые возможности в проведении деловой разведки.
Пример. Владелец
1
шоколадной фабрики АРС А. Коркунов отме-
чал в выступлениях в прессе, что его специалисты под видом импорте-
ров, ищущих поставщиков, посетили многих производителей сладо-
стей в Европе. На самом деле это был классический пример бизнес-
разведки зарубежных производственных линий и технологий. Снача-
ла по базам данных были отобраны компании, работающие в данном
«сладком» секторе. Проехать по производителям в разных странах
мира и, представившись потенциальными оптовыми покупателями
шоколадной продукции из России, собрать информацию и образцы
продукции — такое было дано задание нескольким командам, состоя-
щим из двух-трех человек. Специалисты получили образцы конфет и
шоколадной продукции, привезли их в Россию. Далее были проведе-
ны фокус-группы, состоялось обсуждение со специалистами в своей
компании и на основе полученной информации был сделан выбор в
пользу конкретного производителя. Такое изучение «передового опы-
та» позволило принять решение об оснащении фабрики уникальной
технологической линией, полностью автоматизированной и компью-
теризированной. То, что продукция бренда «А. Коркунов» заняла дос-
таточно прочные позиции на рынке, является подтверждением пра-
вильно проведенной разведки.
Принципы КР используют в своей практической деятельности
отечественные предприятия, иногда, возможно , не называя это
своими именами. Причем предприятия сумели разработать доста-
точно грамотные и разносторонние подходы, задействовав базы
данных, методы сбора первичной информации, комплекс анали-
тических инструментов.
8. Деловая разведка
Пример. В телекоммуникационной компании «Комстар» решают
проблему изучения конкурента таким образом:
1) через справочные службы выясняется контактный телефон и
адрес конкурента;
2) в своих базах данных отбирается вся информация, имеющаяся
по конкуренту;
3) звонок конкуренту с вопросом о предоставляемых услугах и ус-
ловиях. Узнают о наличии лицензии и типе используемого оборудова-
ния;
4) по лицензионной базе данных проверяется лицензия, ее форму-
лировка, сроки действия, зона действия и др.;
5) по БД Московской регистрационной палаты выясняются со-
став учредителей, тип собственности, размер уставного капитала;
6) по телефонным справочникам выявляются клиенты конкурен-
та, их отраслевая принадлежность. Делаются звонки клиентам для вы-
яснения мнений о работе конкурента;
7) организуется посещение офиса конкурента под предлогом при-
обретения услуг. После посещения анализируется собранная инфор-
мация о размере компании, ее возможностях;
8) под видом потенциального дилера проводится еще одно посе-
щение, после которого получают пакет информации для дилеров. Эта
информация полузакрытая, так как она для дилеров очень тщательно
подбирается, в ней имеются тарифы, справки об используемом обору-
довании, о технических возможностях .
По окончании цикла информация сводится воедино, и ее анализ
дает достаточно точную оценку состояния конкурента.
Деловую разведку можно проводить самостоятельно, своими
силами, а можно заказывать такие услуги в профессиональной
компании. Часть работ необходимо выполнять своими силами.
Примерный перечень и последовательность действий деловой
разведки, которые можно выполнить, в том числе самостоятельно ,
представлен в табл. 8.2. Условно действия по изучению какой-либо
фирмы можно разделить на две составляющие: получение общей
информации о фирме, содержащейся в различныхрегистрацион-
ных и справочных источниках, и получение специфической (не-
официальной) информации.
Таблица 8.2 . Информация из деловой разведки
Общая информация
Установление данных о юридическом лице
Полное наименование и виды деятельности
274 Маркетинговые исследования
РазделI 275
8. Деловая разведка
Окончание табл. 8 .2
Общая информация
Организационно-правовая форма предприятия: место, дата и номер государст-
венной регистрации
4 Юридический и фактический адрес. Телефоны
Название и адрес банка, номера счетов в банке, баланс счета
Уставный капитал, информация об учредителях, названия (имена) учредителей,
доли
7 Информация о должностных лицах: директор, главбух и их профессиональная
биография (Ф.И .О ., работа на других предприятиях, домашний адрес, телефон)
Наличие лицензий на определенные виды деятельности
Специфическая информация
Отношения с властями: характерные события, конфликты, доверительные кон-
такты, степень использования административного ресурса, отношение чинов -
ников к предприятию по сравнению с другими
Связи с криминальными структурами: единичные или регулярные контакты,
конфликты, степень близости
,
Характеристика топ-менеджмента: деловая, морально-бытовая, здоровье, репу-
тация, владение собственностью, оружием, наличие судимости, арестов, учас-
тие в судебных процессах, учредитель или должностное лицо на других пред-
приятиях
4 Особые события: покупка доли предприятия, возврат или возникновение дол-
гов, возбуждение уголовных дел, увольнение персонала
Маркетологам конкурентная разведка помогает точнее разра-
батывать стратегии продвижения товаров, выяснять степень инте-
реса определенных региональных рынков, искать надежных парт-
неров, учитывая поведение и действия конкурентов.
Маркетинговые исследования и конкурентная разведка прак-
тически взаимно дополняют друг друга. Маркетинговые исследо-
вания призваны получать разностороннюю информацию о рынке
и окружении. Однако такие исследования проводятся типовыми
инструментами, которые обсуждаются в данной книге. В тех слу-
чаях, когда этого недостаточно или исследование не можетдать от-
вета на поставленный вопрос, тогда в работу включается отдел ДР.
Сотрудники отдела могут использовать те же инструменты, что и
отдел маркетинговых исследований, однако многие источники ДР
являются специфическими и ограниченными для широкого досту-
8. Деловая разведка
па. На рис. 8.2 показана функциональная связь всех элементов ры-
ночного исследовательского процесса, применяемого в компании
LEXIS-NEXIS [35].
Рис. 8 .2 . Рыночный исследовательский цикл
Из приведенного рисунка видно, что в отрыве отдругих элемен-
тов организации работы с рыночной информацией ДР не функцио-
нирует. Маркетинговые исследования и ДРфункционируют вместе,
и именно в таком объединении различныхресурсов — залог пра-
вильных действий предприятия на рынке.
Один из наиболее используемых путей ДР — получение ин-
формации о конкуренте с помощью опроса — сбора первичной
информации об объективных и субъективных фактах со слов об-
щих знакомых и партнеров. Покупатели, если вы их об этом по-
просите, с удовольствием делятся своими впечатлениями об услу-
гах, предоставляемых вашим конкурентом, о выпускаемой ими
продукции и ценах.
Любая операция купли-продажи, встречи и консультации
партнеров, экономические операции, поставки товаров и услуг ос-
тавляют свой «след». Отчетность предприятий, предоставляемая
официальным государственным органам и в регистрирующие ор-
ганы, статьи и публикации в прессе, справочники — это пример-
ный перечень информационных источников, которые могут ока-
зать помощь при проведении ДР.
Мастерство людей, занимающихся ДР, заключается в том , что-
бы по этим оставленным следам найти информацию о произошед-
шем событии и его участниках.
Пример. Продажи коллекций обуви — дело весьма хлопотное.
Продажи являются ярко выраженными сезонными (осенне-зимними
и весенне-летними). Как правило, все участники рынка пытаются
максимально долго держать высокие цены. И при снижении цен глав-
27 6 Маркетинговые исследования
Раздел I 277
8. Деловая разведка
8.1 . Информация о юридических лицах
ное — не промахнуться. Если очень рано начать снижать цены, то
можно недосчитаться значительной доли прибыли. Если же опоздать с
началом, то много товара останется нераспроданным, что повлечет
финансовые потери от хранения до следующего сезона, утрату интере-
са покупателей к старым моделям и порчу. На этом рынке очень важ-
ной является информация о планируемых датах снижения цен, гото-
вящихся конкурентами. Если удается кому-то узнать о предстоящей
дате распродаж, то можно, начав свои распродажи на 3—7 дней рань-
ше конкурентов, очень серьезно помешать конкурирующим фирмам
распродать сезонный товар.
Часто применяемым на практике подходом к КР является ра-
ботас различными базами данных. Примерный комплекс меро-
приятий КР, проводимых с помощью базданных, можно охаракте-
ризовать следующим образом:
1)изучение конкурентов и партнеров;
2) сбор экономической информации: макроэкономической,
региональной, местной, отраслевой;
3)сбор финансовой информации;
4) изучение персоналий: руководителей, персонала и клиентов
конкурентов.
Наиболее доступно получить определенный объем необходи-
мой информации, представленной в виде БД. На рынке появились
информационные ресурсы, которые позволяют проводить глубо-
кое изучение конкурентов с помощью БД. Рассмотрим основные.
8.1. Информация о юридических лицах
Формальное изучение юридического лица можно провести на ос-
нове так называемой бизнес-справки. Стоимость такой справки
составляет от 3 до 7,5 тыс. руб. Ниже приведены основные пози-
ции, содержащиеся в справке.
В мире и в России работают несколько известныхфирм, спе -
циализирующихся на предоставлении подробной информации о
тех или иных предприятиях как внутри страны, так и за ее предела-
Эти компании продают бизнес-справки по конкретным пред-
приятиям. Интерес одних компаний к другим может проявляться
из-за уже имеющихся отношений (например, партнеры по бизне-
су) или при поиске партнеров, поиске кредиторов, поиске надеж-
ного банка и др.
Основные задачи бизнес-справок следующие:
•
проверить существование фирмы;
•
изучить сферу деятельности и чем конкретно фирма занимается;
•
оценить официальное финансовое состояние фирмы (по
отчетности на конец предыдущего года).
D&B предоставляет ресурсы в полноформатной базе данных
«Национальное кредитное бюро» (www.creditnet.ru), в котором со-
держится информация о более 200 тыс. активно работающих пред-
приятий по всей России с различными формами собственности.
База данных «Национальное кредитное бюро» формируется на
основе следующих государственных и специализированных ин-
формационных систем и БД:
•
Единого государственного реестра предприятий и организа-
ций (ЕГРПО);
•
годовой финансовой отчетности предприятий Росстата;
•
Автоматизированного банка общероссийских классифика-
торов;
•
Федеральной службы по делам о несостоятельности и фи-
нансовому оздоровлению предприятий;
•
отраслевых объединений (клубов) кредиторов.
Типовая бизнес-справка может содержать от трех до несколь-
ких сотен страниц: об организационно-правовой форме изучаемо-
го предприятия, сведения о регистрации, банковские реквизиты,
уставные данные, основные направления деятельности и предла-
гаемые товары или услуги.
Бизнес-справка должна отразить проблемы изучаемого пред-
приятия, такие как простой предприятия, массовые увольнения
персонала, высокая текучесть кадров, задержки выплаты заработ-
ной платы, сдача помещений другим структурам, использование
«серых» форм выплаты заработной платы, активные скупки акций
и проч.
В справке часто размещается информация о проблемах пред-
приятия и его руководства с законом. Агентства высокогоуровня в
справках размещают информацию аналитического характера о
рисках работы с данным предприятием.
При необходимости любое предприятие может самостоятельно
собрать всю указанную информацию. Для этого ему потребуется
заключить отдельные коммерческие соглашения с таможенными
органами, отделением Госкомстата, регистрационной палатой
и др. Закон не запрещает такого рода коммерческие связи.
27 8 Маркетинговые исследования
Раздел I 279
8. Деловая разведка
Пример. Международная компания Dun & Bradstreet продает биз-
нес-справки, состоящие из следующих разделов:
1) общая информация о компании и о человеке, ею руководящем;
2) юридическая форма и капитал;
3) оценка степени риска при работе с этим предприятием;
4) адресные данные;
5) высший менеджмент;
6) материнская компания;
7) общие сведения о деятельности (год образования, капитал, сфе-
ры деятельности, коды ОКПО и т.д .);
8) история предприятия;
9) подборка опубликованной публичной информации о предпри-
ятии;
10) особые события;
11) информация об основных платежах (можно с детальной раз-
бивкой);
12) динамика развития предприятия (финансы, обороты, акции,
капитал);
13) балансы, отчеты о прибылях (убытках);
14) основные показатели деятельности (расчетные) (работа экс -
перта D&B);
15) банки, где предприятие имеет счета;
16) отзывы партнеров и поставщиков о работе с предприятием;
17) детальная разбивка по видам деятельности.
8.2 . Изучение персоналий
Современные информационные ресурсы помогают получать под-
робную информацию о персоналиях: о руководителях предпри-
ятий, официальных лицах, высшем менеджменте фирм. Досье на
них ведется постоянно и профессионально некоторыми информа-
ционными компаниями.
Предварительную проверку руководителя можно осуществить
по имеющимся на рынке БД. Здесь можно придерживаться сле-
дующих направлений:
1)проверка (подтверждение) личности:
•
благосостояние (собственность: машина, квартира),
•
место жительства,
•
криминальные инциденты;
2)проверка компетентности:
•
предыдущее руководство,
•
научные публикации,
28 0 Маркетинговые исследования
8.3 . Деловая разведка в выставочной деятельности
•
патенты;
3) проверка связей:
•
учреждение или руководство другими компаниями,
•
проверка учредителей,
•
скандалы, криминальные сообщения;
4) психологический портрет.
Очень часто в деятельности фирмы появляется необходимость
провести переговоры с потенциальным партнером. Известно, что
успех на переговорах зависит от индивидуальных особенностей пе-
реговорщиков. Поэтому профессиональному переговорщику бы-
вает нужна предварительная информация о своем партнере. В этом
случае можно идти по двум направлениям, дополняющим друг
друга. Первое — сбор информации о человеке в целях создания его
психологического портрета. Второе — сбор информации о дея-
тельности и связях руководителя с целью определить его позицию,
опыт, возможности , склонности (деловой портрет, из которого
также можно извлечь психологическую информацию).
8.3. Деловая разведка в выставочной деятельности
Отечественные фирмы научились весьма эффективно применять
элементы ДР при работе на выставках. На выставке собираются
почти всегда основные игроки рынка, основные фигуры, вплоть до
руководителей предприятий. В условиях повышенной концентра-
ции представителей и предложений можно в сжатые сроки собрать
максимум информации в виде каталогов, буклетов, прайс-листов и
др. Однако в данном случае наибольший интерес представляет ин-
формация о новых разработках конкурентов и особыхусловиях ра-
боты со своими потребителями.
Проведение ДР в рамках выставочной работы представляет оп-
ределенные сложности организации и исполнения. Дело в том, что
большинство конкурентов знакомы достаточно давно и открывать
свои секреты прямым конкурентам не станут. Значит, необходимо
найти возможность собрать требуемую информацию через под-
ставное лицо. Таким лицом могут стать сотрудники предприятия,
неизвестные конкурентам. Иногда фирма обращается в исследова-
тельское или консалтинговое агентство для проведения разведки.
Для проведения грамотной ДР на выставке необходимо тща-
тельно к ней подготовиться. Нельзя ограничиваться работой
только одного человека, он многое может пропустить. Поэтому в
РазделI 281
8. Деловая разведка
команду ДР необходимо включить человека, являющегося коор-
динатором работ, и аналитика, который будет обрабатывать всю
собранную информацию. Обычно координатор и аналитик — раз-
ные люди. Очень грамотный координатор изыщет возможности
войти в состав оргкомитета выставки, чтобы быть как можно бли-
же к интересующим конкурентам, иногда способствовать внесе-
нию в список выступающих нужных лиц.
Подготовка к ДР на выставке может включать следующие ос-
новные этапы:
1)выбор наиболее интересных, приоритетных участников вы-
ставки по каталогу;
2)планирование состава команды ДР, определение требуемой
численности, распределение обязанностей, составление «легенды»;
3)определение ключевой информации;
4) определение вида аналитического отчета.
Команда «полевых»„работников численностью от двух до деся-
ти человек обязана тщательно собирать всю информацию. Предва-
рительно с командой проводится подробный инструктаж, на кото -
ром определяется, как они должны представляться, от какой фир-
мы, в какой должности, часто заранее готовятся визитные карточки
на подставную или вымышленную фирму.
Контрольные вопросы
1. В чем состоит особенность деловой разведки как способа получения
маркетинговой информации?
2. Чем отличается деловая разведка от методов шпионажа?
3. Какие существуют возможности получения маркетинговой информа-
ции о юридических лицах?
4. В чем состоят сильные и слабые стороны стандартных бизнес-спра-
вок, предоставляемых по запросу?
5. Какие имеются легальные возможности получения информации о
персоналиях?
Раздел
Организация и технология
маркетинговых исследований
Вопросы для размышлений
I. Как спланировать проведение деловой разведки по изучению пред-
приятий розничной торговли, производителя кирпичей и услуг парик-
махерской?
Каковы особенности проведения деловой разведки в России?
Кто персонально на предприятии может руководить направлением де-
ловой разведки?
28 2 Маркетинговые исследования
ГЛАВА
Классификация маркетинговых
исследований
9.1 . Критерии классификации маркетинговых исследований / 9.2 . Исследова-
ния на заказ или своими силами
Классифицировать маркетинговые исследования — это значит оп -
ределить все разнообразие подходов в их организации и проведе-
нии по различным группам, которые характеризуются однотипны-
ми приемами и принципами.
Несмотря на довольно продолжительный срок существования
маркетинговых исследований как системы и науки, начиная при-
мерно с 20-х гг. прошедшего столетия, на сегодняшний день стро-
гая и единая система их классификации не сложилась.
Г. Черчилль [42] классифицирует все исследования по трем
группам:
1)разведочные (иногда он называет их поисковыми) — исследо-
вания, направленные на поиск новых идей, новых товаров, новых
ниш. Часто такие исследования посвящены достижению понима-
ния имеющейся проблемы, выработке определенной гипотезы.
В этих исследованиях сильный акцент делается на поиске инфор-
мации, помогающей осмыслить проблему;
2)описательные — исследования, которые проводятся для по-
нимания происходящих процессов и явлений. Результат исследо-
ваний дает описание рынка, состава игроков на нем, действующих
сил и др. В основе описательных исследований лежит гипотеза, ко -
торую необходимо подтвердить или опровергнуть полученными
результатами;
3) казуальные (или
причинно-следственные)
—
исследования,
которые проводятся для выяснения причинно-следственных свя-
зей. Используются, когда необходимо принять решение о марке-
тинговых действиях предприятия, при планировании маркетин-
РазделII 285
9. Классификация маркетинговых исследований
9. Классификация маркетинговых исследований
говой работы, при размещении рекламы и т.д . Такие исследова-
ния могут проводиться в форме экспериментов или тестов, наибо-
лее удовлетворяющих установлению причинно-следственных
связей.
На рис. 9.1 показана взаимосвязь групп исследований. Стрелки
обозначают направления переходов между группами исследо-
ваний.
Рис. 9 .1 . Взаимосвязь между группами исследований
Необходимо отметить, что три основные формы исследований
можно рассматривать как стадии одного непрерывного процесса.
Разведочные исследования, как правило, предшествуют всем дру-
гим видам исследований.
Некоторые маркетологи подходят к классификации маркетин-
говых исследований исходя из конкретной отдачи от их проведе-
ния. Исследование должно иметь практический результат, направ-
ленный на его применение в деятельности предприятия. Поэтому
они классифицируют маркетинговые исследования по двум важ-
нейшим критериям: первый — определение существующих либо
потенциальных проблем, стоящих перед предприятием, а вто-
рой — их решение.
Н. Малхотра [27] представляет классификацию маркетинговых
исследований по двум важнейшим признакам:
•
исследования, которые призваны выявить маркетинговые
проблемы:
а) исследования рыночного потенциала;
б) исследование доли рынка;
в) исследование имиджа;
г) исследования рыночных характеристик;
д) исследования продаж;
е) прогнозные исследования;
ж) исследования деловых тенденций;
•
исследования, предназначенные для решения маркетинго-
вых проблем:
а) исследования для сегментации;
б) исследования товара;
в) исследование цены;
г) исследование продвижения;
д) исследование дистрибуции.
Исследования, направленные на определение проблем, дают
информацию о маркетинговой среде и помогают определить суще-
ствующую проблему. После того как проблема установлена и чет-
ко определена, для ее решения используются маркетинговые ис-
следования второго типа. Они в большей степени характеризуют-
ся поиском путей деятельности предприятия на рынке в данных
условиях.
Даннаяклассификация полезна как с принципиальной, так
и с практической точек зрения. Малхотра полагает, что сущест-
вуют три вида направлений исследований: поисковые (или разве-
дочные, как у Черчилля), описательные и причинно-следствен-
ные (казуальные, как у Черчилля). Однако он достаточно строго
связывает источники маркетинговой информации с этими вида-
ми исследований. Так, он утверждает, что поисковые исследова-
ния проводятся в основном по вторичным источникам информа-
ции и с помощью качественных исследований. К описательным
исследованиям он относит опросы и наблюдения. Казуальные
исследования, по его мнению , связаны с проведением экспери-
ментов.
Приведенные точки зрения не противоречат в целом другдру-
гу, однако в то же время не идентичны. Обратим внимание надру-
гие точки зрения.
Другие авторы [7] классифицируют исследования по следую-
щим признакам:
•
характер исследования;
•
характер источника;
•
масштаб проведения;
•
время действия;
•
широта затрагиваемых интересов;
•
глубина проблематики.
В результате получаем следующие признаки и виды проводи-
мых исследований (табл. 9.1).
286 Маркетинговые исследования
Раздел II 287
9. Классификация маркетинговых исследований
Таблица 9.1 . Классификация маркетинговых исследований
Классификационный
признак
Виды
По характеру
исследования
Логико-познавательные проблемы
Предметные проблемы, связанные с конкретным ис-
точником
По характеру источника
Проблемы, порождаемые изменениями (деятельность
конкурентов, изменения в рыночной среде и т.д .)
Проблемы, порождаемые спланированными измене-
ниями (деятельность предприятия)
По масштабу
распространения
Локальные
Региональные
Общенациональные
Международные
По времени действия
Краткосрочные
Среднесрочные
Долгосрочные
По широте
затрагиваемых проблем
Проблемы, затрагивающие отдельное предприятие
Проблемы, затрагивающие определенные категории
субъектов
Проблемы, затрагивающие отрасль в целом
Проблемы, затрагивающие национальную экономику
Проблемы, затрагивающие международную экономику
По глубине
проблематики
Одноплановые проблемы
Системные проблемы
Примем во внимание тот факт, что наличие нескольких главных
факторов, сопутствующих проведению маркетинговых исследова-
ний, а именно: тип используемой информации, метод сбора инфор-
мации, систематичность проведения исследований, место проведе-
ния, вид получаемой информации, способ организации процесса —
приводит к необходимости классификации маркетинговых иссле-
дований по нескольким критериям: происхождение источников ин-
формации, количественный или качественный характер получае-
мой информации, степень регулярности исследований, кто прово-
дит и др. Учитывая сказанное, можно предложить следующие
критерии классификации маркетинговых исследований:
•
по источникам получения информации;
9.1 . Критерии классификации маркетинговых исследований
•
по характеру получаемой информации;
•
по систематичности проведения исследований;
•
по способу организации проведения;
•
по местам проведения исследований.
Ниже обсуждаются особенности отдельных формальных под-
ходов в организации и проведении маркетинговых исследований,
проводящихся в российской практике.
9.1. Критерии классификации маркетинговых исследований
Исследования по вторичным и первичным источникам
информации
Разграничение исследований на вторичные, когда поиск инфор-
мации осуществляется по всем видам опубликованных источни-
ков, и первичные, организуемые для получения новой информа-
*
ции для конкретных целей, является одним из основных моментов
в выборе методов проведения маркетинговых исследований.
Вторичные источники информации — наиболее распростра-
ненные и доступные. Процесс проведения исследований на основе
использования вторичной информации называется «кабинетное
В кабинетных исследованиях принято разделение полученной
информации из внутренних источников (внутренних по отноше-
нию к самому предприятию, в интересах которого исследование
проводится) и внешних по отношению к этому предприятию.
Внутренние исследования — одни из ключевых форм марке-
тинговых исследований. В соответствии с тем, как строится и орга-
низуется работа на предприятии, задачами исследований является
изучение основных экономических показателей деятельности
предприятия, какое место оно занимает на рынке, на какие группы
потребителей в основном направлены продажи (сегментирова-
ние), какова рыночная стратегия предприятия, насколько эффек-
тивна система дистрибуции товара, хорошо ли работает система
маркетинговых коммуникаций, эффективна ли реклама, какая от
нее отдача и др.
После изучения внутренних источников можно переходить к
процессу сбора вторичной информации из внешних источников.
С помощью кабинетных методов выполняется широкий спектр
маркетинговых исследований: изучение регионов, отраслей, рын-
28 8 Маркетинговые исследования
РазделII 289
9. Классификация маркетинговых исследований
ков, состояние макросреды, оценка конъюнктуры рынков, тенден-
ции на рынках и многое другое.
Исследования внешней по отношению к предприятию среды
составляет вторую группу маркетинговых исследований. Эти уси-
лия в целом направлены на то, чтобы понять внешнее окружение
предприятия, включая конкурентов, потребителей, поставщиков,
общее состояние бизнес-среды и проч.
Пример. Очень часто исследование рынка вполне достаточно и
достоверно проводится на основе вторичной информации. Рассмот-
рим ситуацию с производством и продажами запорно-пломбировоч-
ных устройств, которые устанавливаются на контейнеры и вагоны в
транспортных перевозках. На этом рынке работает несколько конку-
рентов. Рынок защищен от прихода нежелательных новых игроков
процедурой сертификации изделий, которые, по сути, являются дос-
таточно простыми и нехитрыми в изготовлении. Изучение данного
рынка вполне можно ограничить работой с вторичными источниками
информации. Например, чтобы оценить емкость рынка пломбировоч-
ных устройств, используемых на железной дороге, достаточно полу-
чить информацию от соответствующей службы МПС, оценить тен-
денции поданным Госкомстата, а в случае необходимости обратиться
к конкурирующим компаниям.
Когда имеющейся во вторичных источниках информации не-
достаточно или когда полученная информация не может дать отве-
ты на конкретные вопросы, организуются и проводятся так назы-
ваемые первичные маркетинговые исследования. В первичных ис-
следованиях формами сбора информации являются опросы,
наблюдения и эксперименты. Первичные исследования относятся
к разряду полевых, когда сбор информации происходит в естест-
венных условиях проживания или работы респондентов, или лабо-
раторных, проводящихся в искусственно созданных условиях, в
специально оборудованных помещениях.
Количественные и качественные исследования
По характеру получаемой информации маркетинговые исследова-
ния можно разделить на две группы: количественные и качествен-
ные. Их принципиальное различие заключается в том, что количе -
ственные исследования в результате должны дать оценки, выра-
женные в числовых показателях, а качественные — в качественных
категориях. Количественные исследования отвечают на вопросы:
29 0 Маркетинговые исследования
9.1 . Критерии классификации маркетинговых исследований
«Сколько?», а качественные — на вопросы: «Каким образом? По-
чему?»
Применение терминов «количественные» и «качественные ис-
следования» обусловлено необходимостью различать методы, на-
правленные на измерение или на понимание процессов, происхо-
дящих на рынке.
Такое разделение вовсе не означает, что количественные и ка -
чественные исследования существуют по отдельности. Наоборот,
обычно они друг друга поддерживают и сопровождают. Любое
сложное исследование можно разбить на несколько составных
частей (этапов), которые взаимно дополняют другдруга.
Для повышения степени доверия к получаемым результатам
исследований рекомендуется сочетать качественное и количест-
венное исследования. Использование только одного из методов
экономит деньги, однако достоверность и качество результатов не
гарантированы.
Обсудим подробнее специфику проведения исследований, на-
правленных на получение количественной и качественной инфор-
мации.
Количественные исследования
Главной задачей количественных исследований является получе-
ние численной оценки, отражающей состояние рынка или поведе-
ние его участников. Для примера, это может быть количество лю-
дей, которые придерживаются определенного мнения (например,
верящие в успех экономических реформ) или действуют опреде-
ленным образом (купили автомобиль). Число людей, опрошенных
в таком исследовании, будет зависеть от размера генеральной со-
вокупности, которую следует изучить, и задаваемой точности ис-
следований (см. раздел 5.3). Количественные методы применяют-
ся, когда необходимы точные, статистически надежные численные
данные: сколько, как часто, какого типа.
В количественных исследованиях очень важное место занимает
математический аппарат, в особенности математическая статисти-
ка и методы обработки данных.
К количественным методам маркетинговых исследований относят:
•
опросы;
•
холл-тесты;
•
тесты на дому;
РазделII 291
9. Классификация маркетинговых исследований
•
исследования с помощью технических средств;
•
кабинетный.
Типовые методы сбора количественной информации включа-
ют телефонные, почтовые, письменные, устные, интернет-опросы
и персональные интервью.
Холл-тесты (от англ. hall — зал) проводятся на относительно
небольшой по размеру выборке в 100—300 респондентов, отра-
жающей целевую аудиторию. Процедура таких тестов применяется
для изучения уже готовых рекламных роликов, рекламных мате-
риалов, товаров и их оформления. Тестирование проводится с не-
большой группой или индивидуально в специально оборудован-
ном помещении.
Тесты дому
англ.
проводятся также
неболь-
шой по размеру выборке 100—300 единиц в естественных домаш-
них условиях проживания респондентов. Изучению подвергаются
как отдельные люди, так и семьи в целом. Например, семьям по
определенной выборке раздаются предметы домашнего пользова-
ния (стиральные порошки, зубная паста, средства по уходуза по-
лом и мебелью и др.), чтобы люди попользовались ими в быту, а по
прошествии некоторого времени заполнили соответствующий оп-
росник. Собранные опросники обрабатываются, и исследователи
получаютданные о том, что понравилось, а что не понравилось в
товарах, как их применяют в быту, и многое другое.
Результатами количественных исследований являются цифро-
вые показатели и характеристики, такие как объем рынка, доли
рынка, количество потребителей, объем продаж, потенциал по-
ставщиков и др.
Качественные исследования
Классификация качественных исследований представлена на
Качественное исследование связано с ответом на вопрос «По-
чему?». Необходимо понять, какие мотивы и побудительные фак-
торы воздействуют на покупателей при принятии решений о по-
купках и при формировании стереотипов отношений к брендам,
торговым маркам, имиджу предприятий.
Качественные исследования применяются для того, чтобы «от-
сеять» иногда поверхностные и рациональные ответы потребителей
и установить их глубинные чувства, идеи, убеждения и побуждения.
9.1 . Критерии классификации маркетинговых исследований
Рис. 9 .2 . Классификация качественных исследований
Частолюди могутбыть не расположены и (или) не способны от-
ветить на прямые вопросы, касающиеся некоторых тем. Это проис-
ходит потому, что перед ними ставятся непонятные вопросы, либо
потому, что вопросы слишком личные. Иногда респонденты стес-
няются давать ответы, которые могут показаться иррациональными
или критическими. Однако эти типы ответов нередко являются
ключом к действительному пониманию поведения потребителей.
Проекционные методы — это такая форма организации исследо-
ваний, когда применяется непрямая неструктурированная форма
опросов, в большей степени направленная на извлечение подсоз-
нательной информации респондентов. Основной задачей такого ис-
следования является побуждение респондента высказать свои скры-
тые мотивы, убеждения, отношения, мнения по поводу обсуждае-
мой проблемы.
Основы таких исследований разрабатывались в психологии.
К проекционным относят следующие методы;
•
ассоциативные;
•
методы завершения ситуации;
•
методы конструирования ситуации;
•
коллажи;
•
экспрессивные методы.
Преимущество этих методов заключается в том, что в других
ситуациях, если бы респондент знал о целях исследований, он ско -
рее всегоне дал бы ответа на вопросы или априорно сознательно
исказил бы их. Это касается личных и интимных тем, тем, связан-
ных с правилами поведения в обществе, проблем потребления за-
прещенных продуктов и препаратов и т.д .
Недостатками проекционных методов является высокая сте-
пень субъективности оценки получаемых результатов. Хороших
специалистов, работающих в этой области, немного , и они доста-
точно дорогостоящие.
29 2 Маркетинговые исследования
РазделII 293
9. Классификация маркетинговых исследований
«Мозговой штурм» — метод, широко распространенный в нау-
ке, когда ищется коллективное решение имеющейся проблемы.
Этот метод в значительной степени формализован и состоит из
двух этапов. На первом этапе все привлеченные участники, как
правило, это специалисты либо эксперты количеством не более 15,
высказывают свою точку зрения на решаемую проблему. На этом
этапе никто не имеет права влиять на мнение другого, идеи не об-
суждаются. После окончания первого этапа все приглашенные
расходятся, получив полный список предложенных идей. Некото-
рое время спустя, примерно два-три дня, происходит индивиду-
альный анализ всех предложений, группа собирается снова вместе
и происходитдетальное обсуждение, анализ и критика предложен-
ных решений. В результате остается решение, за которое выступа-
ет большинство.
МетодДельфи относится к группе экспертных методов и на-
зван так по происхождению. История говорит о том, что в городе
Дельфы вДревней Греции жили оракулы, которые предсказывали
будущее.
Группа экспертов собирается вместе, и перед ними ставится
определенная задача. Решение этой задачи представляет собой
итерационный процесс поиска компромисса мнений экспертов.
Сначала каждый из них высказывается по поставленной проблеме.
После этого выявляются две крайние противоположные точки
зрения и происходит ихдетальный анализ. На следующем этапе
итераций эксперты предъявляют свое мнение и т.д ., пока не при-
дут к одному решению или согласованной позиции.
Сравнительный анализ качественных методов приведен в
табл. 9.2.
Таблица 9.2 . Сравнительный анализ качественных методов исследования
Метод
Общая характеристика
Сфера применения
Фокус-группа
Групповое интервью, количество
участников от шести до 12, про-
должительность — от трех
до шести часов
Изучение потребителей, изуче-
ние мнений, отношений, ценно-
стей, отработка дизайна, упаков-
ки, оформления, рекламы, поиск
идей
Глубинное ин-
тервью
Индивидуальное интервью, про-
должительность — от одного
до трех часов
Изучение потребителей, изуче-
ние состояния рынков с по-
мощью экспертов, анализ тен -
денций, прогнозирование
9.1 . Критерии классификации маркетинговых исследований
Окончание табл. 9 .2
Метод
Общая характеристика
Сфера применения
Проекционные Индивидуальное или групповое
интервью, продолжительность —
несколько часов
Изучение потребителей, изучени е
ассоциаций, эмоциональных ре-
акций, мотивов поведения, пове -
денческих характеристик
«Мозговой
штурм»
Групповая работа, проводится
в несколько этапов, время не
ограничено
Поиск идей и решений, выра-
ботка стратегий, прогнозирова-
ние
Дельфи-метод Экспертная групповая работа,
последовательность формализо-
вана процессом итераций, вре-
мя не ограничено
Изучение состояния рынков
и отраслей, прогнозирование
макроэкономических показате-
лей, изучение мировой и регио-
нальных экономик
Кабинетный
Индивидуальный, работа с доку-
ментами
Анализ документов, анализ авто -
ров, изучение состояния рынков
и конъюнктуры, прогнозирова-
ние
Принципиальным ограничением применения качественных
методов является то, что они проводятся либо индивидуально,
либо с небольшой группой респондентов. Основной критерий от-
бора респондентов в группы — их профессиональные качества или
соответствие их характеристик решаемым задачам. Обычно требу-
ется немало времени на проведение бесед, по крайней мере не ме-
нее одного часа. Кроме того, не для всех случаев в бизнесе есть воз-
можность найти подходящих для таких бесед людей. Например, в
финансовой сфере, в банковском деле очень трудно найти такого
эксперта, который согласился бы на достаточно продолжительный
разговор. Причин может быть по крайней мере две: нежелание
раскрывать конфиденциальную информацию или тратить свое до-
рогостоящее время.
Очень серьезное значение имеет правильная интерпретация
информации, которая получается в результате исследований.
Здесь на каждом этапе заметно сказывается субъективность полу-
чаемой информации и выводов.
В качественных исследованиях опрашивается сравнительно
небольшое количество респондентов. В процессе качественных
исследований выявляются основные проблемы целевой группы,
отрабатывается терминология, изучаются характеристики потре-
29 4 Маркетинговые исследования
Раздел II 295
9. Классификация маркетинговых исследований
бителей. Качественные исследования являются обязательным ат-
рибутом в подготовке массовой рекламной кампании, изучении
имиджа компаний.
Сравнение количественных и качественных исследований
В статье К. Робинсона дана схема планирования количественного
и качественного исследования (см. табл. 9.3)1
.
Таб л иц а 9.3 . Схема планирования количественного и качественного
исследования
Одним из важнейших подходов к проведению маркетинговых
исследований является не противопоставление количественных и
качественных исследований, а их взаимодополняемость. Оба ме-
тода основаны на выборках, но если в качественных исследовани-
ях выборки очень небольшие, то в количественных используются
выборки значительно большие.
См.: Робинсон, К . Что вы хотели знать о маркетинговом исследовании // Марке-
тинг и маркетинговые исследования в России. 1996. No 1.
296 Маркетинговые исследования
9.1 . Критерии классификации маркетинговых исследований
Разовые, периодические и непрерывные маркетинговые
исследования
В процессе деятельности любого предприятия могут возникать по-
вторяющиеся проблемы или разовые, однократные. По этим при-
чинам можно ввести классификацию маркетинговых исследова-
ний по периодичности проведения.
Маркетинговые исследования по периодичности проведения
могут быть одноразовые, периодические и непрерывные.
Большое в процентном отношении количество исследований
проводится однократно, по мере необходимости. Такие виды ис-
следований принято называть разовыми, или ad hoc, что перево-
дится с латыни «для данного случая, для этой цели». Предприятия
проводят исследования ad hoc тогда, когда возникает определенная
проблема. Например, выбор места расположения магазина, торго-
вой точки, выбор поставщиков и др.
Исследование ad hoc каждый раз проводится по методике, наи -
более подходящей для решения данной задачи. Основным резуль-
татом, получаемым в его итоге, является «фотография» состояния
изучаемого объекта на данный момент времени. Типовые формы
разовых исследований следующие:
•
использование и отношение (Usage&Attitudes);
•
другие.
Периодические исследования повторяются через определен-
ный период времени. К периодическим по форме организации
можно отнести панельные и трекинговые исследования. Термин
«панельные исследования» произошел от англ. слова panel, оз -
начающего группу частных лиц или представителей организа-
ции и заимствованного из социологии. Трекинговые (tracking)
исследования означают в переводе с английского «слежение»,
«отслеживание». Еще одна форма исследований — омнибусные.
Омнибус в переводе с английского означает «конка», а второе
значение — «ложа в театре, куда надо предварительно заказы-
вать билеты».
Раздел II 297
9. Классификация маркетинговых исследований
Важнейшим отличием исследований ad hoc от остальных форм
состоит в том, что каждый раз формулируется новая задача и новая
цель. В периодических формах структура исследовательских работ
остается неизменной в течение продолжительного периода времени.
В табл. 9.4 приведен сравнительный анализ различных форм
исследований по некоторым параметрам.
Таблиц а 9.4 . Сравнение форм исследований
Форма
исследования
Выборка
Респонденты Опросный лист Форма опроса
Панель
Неизменная на Респонденты
Один и тот же Как правило,
весь срок про- одни и те же
вопросник
письменный
ведения
Трекинг(волна) На каждую вол- Ротация респон- Один и тот же Письменный
ну новая выбор- дентов
вопросник,
Устный
но могут быть
Телефонный
внесены кор-
Телефонный
рективы
Мониторинг
Типовая
Каждый раз но- Один и тот же Письменный
выборка
вые респонден- вопросник
Телефонный
ты
Устный
Омнибус
Каждый раз но- Каждый раз
Каждый раз
Телефонный
вая выборка
разные респон- с изменениями Устный
денты
Панельные исследования
Метод панелей используется для получения первичной информа-
ции о состоянии рынков, отраслей, отдельных предприятий, семей
и индивидуальных потребителей. Идея панели состоит в том, что -
бы на основе проведенной выборки, которая статистически отра-
жает поведение соответственно рынка, отрасли, предприятия, се-
мей или индивидуальных потребителей, регулярно получать от них
информацию в виде заполненных опросныхформ.
Основателем методики и крупнейшим производителем таких ус-
луг является компания ACNielsen. В России подобные работы прово-
дятACNielsen, Комкон, ВЦИОМ, РОМИР , Gfk и другие компании.
Панели могут быть:
•
краткосрочные (в течение одной-двух недель респондент
ежедневно заполняет и передает опросную форму представителю
организатора панели;
9.1 . Критерии классификации маркетинговых исследований
•
долгосрочные (в течение полугода, года или нескольких лет
проводится заполнение форм, например, раз в неделю).
Ниже приводится схема применяемых панелей. Можно услов-
но выделить три их разновидности (рис. 9.3).
Рис. 9 .3 . Классификация панелей
На практике реализуются следующие формы панелей:
1)панельрозничныхторговых точек(RetailAudit). С их помощью
обычно изучаются следующие составляющие:
•
объем рынка,
•
доли рынка,
•
дистрибуция;
•
объем потребления,
•
долю рынка,
•
среднюю розничную цену,
•
покупательские предпочтения,
•
профиль потребления,
•
привычки потребления;
3) телевизионная панель (TVPanel) помогает изучать реклам-
ные рынки и основных рекламодателей:
•
объем телепросмотров,
•
рейтинги,
•
доли каналов,
•
привычки зрителей,
•
затраты на рекламу;
диорынки и основных рекламодателей на них:
•
объем радиопрослушиваний,
29 8 Маркетинговые исследования
РазделII 299
9. Классификация маркетинговых исследований
•
рейтинги,
•
доли каналов,
•
привычки слушателей,
•
затраты на рекламу;
5) интернет-панель . Это очень быстро развивающееся направ-
ление исследований. К 2010 г. в ряде индустриальных стран Евро-
пы и США доля исследований с помощью Интернета превысила
все остальные. По данным агентств, на начало 2010 г. доля иссле-
дований с помощью интернет-панелей достигает 10%.
По характеру изучаемых проблем панели можно разделить на
общие и специализированные. Специализированные панели ис-
пользуются для изучения отдельных товарных групп и товаров.
разработана и впервые примененаАртуром Нильсеном. Его име-
нем сейчас называется транснациональная исследовательская
компания ACNielsen, представительство которой активно работает
на российском рынке. Кроме нее на нашемрынке торговые пане-
ли осуществляют еще две компании: MEMRB и «Бизнес-Аналити-
ка». Все перечисленные компании изучаютфактические продажи
большого количества товарных наименований практически по
всей территории России.
В разных городах и регионах Российской Федерации работают
местные компании, проводящие ограниченный определенными
географическими рамками или несколькими наименованиями то-
варов аудит розничной торговли.
При подготовке аудита розницы сначала проводится устано-
вочное исследование. Основанием для построения рабочей выбор-
ки является перепись {Census) всех торговых точек изучаемого ре-
гиона с последующей классификацией по представленным типо-
вым группам.
Организовать панель розничной торговли в России непросто.
Наибольшие сложности при проведении торговых панелей вызы-
вает необходимость поддержания долговременных и надежных
связей с торговыми точками. Без этого невозможно получать на-
дежную информацию о реальных продажах. Как правило, продав-
цов чем-либо стимулируют: возможна денежная компенсация как
на официальном, так и на неофициальном уровне. Опытработы в
России (и за рубежом) показывает, что личные и приватные отно-
шения здесь имеют большое значение.
30 0 Маркетинговые исследования
9.1 . Критерии классификации маркетинговых исследований
Схема функционирования таких исследований следующая.
Исследовательская компания составляет список всех предприятий
розничной торговли определенной группы товаров, например
продуктов питания. Из этого списка делается выборка, учитываю-
щая формат предприятий торговли, их размеры, места расположе-
ния, оценки объемов продаж и другие показатели.
Пример. Панель аудита розничной торговли ACNielsen насчитыва-
ет около 15 000 торговых предприятий в 160 населенных пунктах Рос-
сии. «Бизнес-аналитика» изучает около 80 товарных групп. Так, по
группе «Табачные изделия» объем панели составляет 17 500 торговых
точек в 240 городах и в 350 сельских населенных пунктах.
Панели ACNielsen и MEMRB репрезентативно представляют горо-
да России, в то время как панель «Бизнес-Аналитики» — все населен -
ные пункты, включая сельские.
Компания Gfk Rus проводит электропанели в 1100 торговых точ-
ках, которые торгуют фототехникой, компьютерами, электротехни-
кой в восьми городах-миллионниках .
Представитель исследователей сначала обходит предприятия
из составленной выборки. Его задача — получитьразрешение на
проведение панели у владельцев торговых точек.
После рекрутеров к работе приступают аудиторы. Они с перио-
дичностью один-два раза в месяц посещают каждый магазин и
фиксируют объем продаж, запасы на складе и в торговых залах,
цену каждого товара. Объем розничных продаж можетбыть рас-
считан по следующей форме (табл. 9.5).
Таблица 9.5 . Расчет объема продаж
Объем продаж
Наличные запасы
на дату предыдуще-
го учета
Объем поставок
со времени прошлой
проверки
Наличные запасы
на текущий момент
аудита
Например: 300 ба-
нок сгущенного мо-
лока продано
55 банок имелось
в наличии
на 1 марта
+ 280 банок было
доставлено
за 1 месяц
—
35 банок оста-
лось в наличном
запасе на 1 апреля
В панеляхрозничных торговых точек собирается информация о:
•
спецификации товара (марке, весе, упаковке и др.);
•
розничных ценах на имеющиеся в наличии товары;
•
остатках на момент посещения аудитора на складе и в тор-
говом зале;
РазделII 301
9. Классификация маркетинговых исследований
•
количестве товара, поступившего в данную торговую точку
за весь изучаемый период.
Для контроля получаемых от магазинов данных работает су-
первайзер. Его задача — препятствовать владельцу магазина пред-
ставлять ложную информацию. После этого вседанные от обсле-
дованных магазинов сводятся в одну базу данных и начинается их
обработка.
Результаты исследований (как новые, так и за прошедшие пе-
риоды) накапливаются в электронных хранилищах. В электрон-
ном виде они поступают потребителям исследований, у которых
устанавливается соответствующее программное обеспечение.
Полученные в ходе аудитаданные могут быть предоставлены
заинтересованному покупателю в следующих форматах:
•
объем продаж определенной марки (в штуках, единицах
веса или объема, в денежном эквиваленте);
•
доля рынка данной марки;
•
дистрибуция;
•
средняя розничная цена.
Недостатки панелей розничной торговли заключаются в том,
что они ориентированы прежде всего на сбыт и основаны на под-
счете количества проданных единиц товара. Они не отвечают на
вопрос «Почему?», не объясняют причин происходящих измене-
ний нарынке. Получаемыеданные «обезличенные», из них нельзя
понять, кто покупал и как часто. Кроме того, в полученныхданных
аудита отсутствует информация о поставках различным государст-
венным предприятиям (больницы, школы , армия) и по оптовым
покупкам. Недостатком аудита является и отсутствие учета продаж
через оптовыерынки, уличную торговлю с лотков и продажи через
автоматы.
Диапазон стоимости получения результатов подобных иссле-
дований очень широк: от 100 долл. до нескольких тысяч. Все зави-
сит от объема получаемой информации и от условий сотрудниче-
ства.
Потребительская панель — одна из регулярных форм изучения
домашних хозяйств. Для ее проведения также составляется опре-
деленная выборка, которая репрезентативно отражает определен-
ную категорию потребителей. В зависимости от масштабов иссле-
дования домашние хозяйства, участвующие в панели, могут пред-
ставлять определенный город, регион или страну в целом. Для
30 2 Маркетинговые исследования
9.1 . Критерии классификации маркетинговых исследований
репрезентативности всей России в целом количество участников
панели может доходить до 5 тыс.
Каждая семья заполняет специальную форму дневника с
регулярностью раз вдень или раз в несколькодней, например в не-
делю. В дневниках фиксируются все покупки, сделанные за этот
промежуток времени. Поэтому иногда потребительские панели
называют дневниковыми.
Панель семьи обязывает последнюю вести журнал учета поку-
пок. По каждой покупке, относящейся к определенной группе то-
вара, в журнале отмечаются следующие данные:
•
дата покупки;
•
марка купленного товара;
•
изготовитель купленного товара;
•
количество купленного товара;
•
размер и вид упаковки;
•
цена покупки;
•
место покупки;
•
форма оплаты.
Участников тщательно инструктируют, как заполнять дневник,
и даже дается испытательный срок для того, чтобы вникнуть. Пер-
вое время организаторы панели ведут строгий контроль правиль-
ности заполнения журнала. Заполненные формы от новых респон-
дентов некоторое время не вносят в свои базы данных, проверяя
точность их заполнения. Организаторы в течение всего периода
панели поддерживают с ее участниками телефонную, очную или
письменную связь.
Заполнение журнала панели требует затрат времени. Поэтому
все участники получают вознаграждение от организаторов (или от
заказчиков панели) в виде денежной премии, подарков или услуг.
В практике проведения панелей есть несколько разновидно-
стей, относящихся к изучению просмотров семьями телевизион-
ных программ и прослушивания радио. Если традиционные пане-
ли заполняются письменно, то эти проводятся с помощью видео-
и радиоприставок. Это приборы, фиксирующие номер программы
по радио или телевизору, которые участник слушает или смотрит,
их продолжительность, время суток. Современные технические
средства позволяют подобные измерения проводить достаточно
широко.
С помощью потребительских панелей изучается:
•
емкость и тенденции рынка;
РазделII 303
9. Классификация маркетинговых исследований
9.1 . Критерии классификации маркетинговых исследований
•
доля каждого товара и отдельных марок в объемах продаж;
•
средние цены;
•
объемы покупок;
•
другое.
Сравнительный анализ потребительских панелей приведен в
табл. 9.6.
Таблица 9.6 . Сравнение потребительских панелей
Панель домохозяйств
Индивидуальная панель
Участник панели — семья
Репрезентативность на уровне семей
Товары семейного потребления (бытовая
химия, хозяйственные товары, бытовая
техника, электроника, некоторые продук-
ты питания и др.)
Участник панели — отдельный человек
Репрезентативность на индивидуальном
уровне
Товары индивидуального потребления
(косметика, бритвенные принадлежности,
сигареты, жевательная резинка, мороже-
Сильной стороной потребительских панелей является то, что
они позволяют получать информацию о двух группах потребите-
лей, users — люди, которые после покупки будут сами этоттовар
употреблять или пользоваться им, и nonusers — люди, которые при-
обретают товар для других членов семьи или на работу.
Панельные исследования позволяют проследить динамику по-
требления каждой отдельной семьи и выявить зависимости пере-
ключения с одной марки на другую. Очень важная особенность —
возможность подсчитать доли покупателей, которые приобретают
товар впервые, повторно и многократно.
Потребительские панели имеют определенные недостатки. Во-
круг панелей постоянно ведутсядискуссии о так называемом эф-
фектепанели. Под ним подразумеваются вынужденные изменения,
вызываемые проводящимся участниками панели учетом затрат.
Предполагается, что до участия в панели респондент следил и учи-
тывал изменения цен на различные товары и услуги неосознанно.
После начала тщательного учета покупок и затрат создается ситуа-
ция, когда респондент начинает анализировать свои покупки. Под
влиянием этого в покупательском поведении происходят измене-
ния, и информация от панели получается несколько модифициро-
ванной. Контроль «эффекта панели» скорее всего невозможен, так
как неизвестно, как повел бы себя покупатель, не участвующий в
опросе. С «эффектом» можно бороться, меняя респондентов. Па-
нельные исследования потребителей и розничной торговли взаимно
дополняют друг друга. Они могут дать ценную информацию о про-
дажах с двух сторон одного и того же процесса. В этом смысле пре-
имуществами использования панельных исследований являются:
•
изучение динамики процессов на рынке путем сравнения
показателей;
•
достаточно высокая точность измерений, основанная на
больших выборках, которую другими способами обеспечить очень
трудно;
•
возможность проведения качественного и количественного
сравнения отдельных мест продаж.
Наиболее известными в России являются панели компании
Comcon, TNS Gallup Media, Gfk, Romir. В табл. 9.7 приведен срав-
нительный анализ их технологий и специфики предложений.
Таблица 9.7 . Сравнительный анализ панелей
Технология
Специфика
Трехступенчатая выборка, представляю-
щая население городов 100 тыс. + , воз -
раст 10+ лет. Анкетирование 4 раза в
год по 9500 респондентов в 65 городах.
Интервью с основным покупателем в се-
мье плюс заполнение остальными члена-
ми семьи анкет в течение 7—10 дней
400 категорий товаров и услуг. Около
4000 марок. Данные о знании и потреб-
лении за последние 3 месяца по памяти
респондентов. Стоимость до 350 долл.
за 1 наименование на 1 рынке
Gallup Media, Marketing Index MMI
Выборка в рамках исследования репре-
зентирует все городское население Рос-
сии в возрасте 16 лет и старше, прожи-
вающее в городах с численностью насе-
ления 100+ тыс. человек
—
58 млн
человек. Личное интервью и самозапол-
нение анкет. Всего в течение года
24 тыс. интервью
400 категорий товаров и услуг. Около
3000 марок. Измерение аудитории СМИ.
Стоимость от 1100 до 1500 долл.
за 1 наименование на 1 рынке. Срок
подготовки данных 10 дней
Gfk Rus, Consumer Scan (панель)
Самозаполнение дневника о покупках
домохозяйством. Сбор данных раз в не-
делю. Около 2500 респондентов за год
в 25 городах
Изучается структура потребления. Дан-
ные предоставляются по 5 лидирующим
маркам. Стоимость от 1000 долл.
за 1 наименование на 1 рынке
30 4 Маркетинговые исследования
РазделII 305
9. Классификация маркетинговых исследований
Окончание табл. 9 .7
Технология
Специфика
Romir, Scif (панель)
Домашнее потребление, сканирование
штрих-кодов покупок дома. 3000 домохо-
зяйств
Изучается семейное потребление, места
покупок. Стоимость от 1000 долл.
за 1 наименование на 1 рынке
Трекинговые исследования
Трекинговые исследования наиболее эффективно использовать
тогда, когда производитель осуществляет постоянную маркетинго-
вую и рекламную активность, а не эпизодическую. Они показыва-
ют динамику развития ситуации на рынке. В значительной мере с
их помощью изучают многие процессы, происходящие на рынке и
в обществе.
Эти исследования организуются как периодически повторяю-
щиеся исследования; каждый раз в выборке набираются новые
респонденты. Этим трекинги отличаются от панельных исследова-
ний.
С помощью трекинга исследуются следующие параметры:
•
запоминание и восприятие рекламы (AD Perception);
•
социально-демографические характеристики(Demografics);
•
другие.
Существует несколько разновидностей трекинговых исследо-
ваний.
Английская исследовательская компания Millward Brown с 1976 г.
нованного на ротации данных. Еженедельно опрашивается опреде-
ленное количество респондентов, например по 400. Опросы проводят-
ся четыре недели, и все полученные с их помощью данные суммиру-
ются. Общий объем волны выборки составляет 4 х 400 = 1600 человек.
В последующие недели опрашивается также по 400 человек, но дан-
ные, которые были вновь получены, замещают имеющиеся данные
30 6 Маркетинговые исследования
9.1 . Критерии классификации маркетинговых исследований
за первую неделю. Кратность замещения данных составляет четыре
недели. Данные за шестую неделю замещаютданные, полученные
четыре недели назад. Процесс повторяется. Происходит ротация вы-
борки по 400 человек.
В трекинговых исследованиях обычно используются три вида
опросов: телефонные с помощью компьютерной поддержки
(САТГ), личные по месту жительства (homeface-to-face) и уличные.
Омнибусные исследования
Омнибус — такая форма организации маркетингового исследова-
ния, когда исследовательская компания выступает инициатором
проведения масштабного исследования. Компания привлекает не-
сколько заинтересованных предприятий, предлагая им объединить
свои финансовые ресурсы для взаимной экономии. Например, в
омнибусном исследовании заказчиками одновременно могут быть
предприятия, производящие соки и газированную воду, вино, та-
бачные изделия, детские товары, продукты питания, гигиениче-
ские средства, бытовую химию и др.
Любое заинтересованное в проведении исследований пред-
приятие может купить право на включение своего блока вопросов
в большое регулярное исследование. Обычно объем выборки в та-
ких исследованиях составляет от 1000 до 2000. В целом исследова-
ние может охватывать широкий спектр проблем и товаров. Стои-
мость такого исследования для предприятия пропорциональна
количеству фактически включенных вопросов. Стоимость одного
вопроса — от сотни долларов.
Омнибусный опрос ограничен во времени: каждая отдельная
тема не должна превышать примерно 10 мин времени опроса, что-
бы общая продолжительность была не более двух часов.
Вопросы для включения в омнибус, как правило, закрытого
типа. Требованием включения в опрос является независимость от-
дельных тем и отутствие их влияния друг на друга. Приемлемы во-
просы следующего характера:
•
о каких марках данного товара респондент знает или пом-
нит;
•
частота покупок;
•
в магазинах какого типа производятся покупки;
•
каковы цены;
•
впечатления о товаре;
РазделII 307
9. Классификация маркетинговых исследований
•
другие.
Омнибусные опросы проводятся обычно по телефону или лич-
но {face-to-face). Используется квотная выборка, для каждого но-
вого опроса готовится новая выборка.
К достоинствам омнибуса можно отнести доступные цены ис-
следований на больших объемах выборки, получение хорошей ин-
формации за сравнительно небольшую стоимость.
Например, в компании MASMI TrackerОмнибус проводится
раз в 2 месяца. За этот период получается 15 тыс. 5 -минутных ин-
тервью и 4,5 тыс. интервью в течение 1 часа. Исследования прово-
дятся в городах с населением более полумиллиона человек.
Мониторинговые исследования
Многие компании в разных формах проводят мониторинг. Рас-
пространенным способом такого исследования является исследо-
вание по вторичным источникам, например мониторинг основных
показателей состояния рынка, мониторинг конкурентного окру-
жения.
Мониторинг — это форма регулярных повторных исследований
с одинаковой структурой выборки, но каждый раз с новымиучаст-
никами, отбираемыми по определенной методике, наиболее под-
ходящей для изучения данной группы респондентов.
Мониторинг объекта предполагает постоянное слежение за сре-
дой, в которой работает предприятие. Это методика и система на-
блюдений за состоянием определенного объекта или процесса,
дающая возможность наблюдать их в развитии, оценивать, опера-
тивно выявлять результаты воздействия различных внешних фак-
торов. Результаты мониторинга дают возможность вносить кор-
ректировки по управлению объектом или процессом.
Основными направлениями исследований являются следую-
щие:
•
знание марки (BrandAwareness);
•
покупка и потребление марки (Brand Consumption/Pirchase);
•
намерение купить (Purchase);
Пример. Исследовательская компания Gfk Rus уже несколько лет
проводит регулярное мониторинговое исследование покупательских
9.1 . Критерии классификации маркетинговых исследований
привычек. Изучаются привычки приобретения товаров повседневно-
го спроса (как продовольственных, так и непродовольственных), а
также товаров длительного пользования.
Исследования, проводимые по Москве, имеют выборку в 1000 до-
машних хозяйств, отвечающих за покупку основной части товаров по-
вседневного спроса и длительного пользования.
В анкету мониторинга привычек, которая заполняется методом
С ATI, включаются следующие темы:
•
знание сетей магазинов;
•
места совершения покупок;
•
уровень удовлетворенности условиями совершения покупок;
•
факторы, влияющие на принятие решения о месте совершения
покупок;
•
оценка потребителями сетей магазинов (отношение индекса
качества к уровню цен);
•
степень важности параметров работы (время открытия и за-
крытия, уровень цен, ассортимент и др.);
•
социально-демографические характеристики.
Основные объекты мониторинга — конкурентное окружение,
позиции своего предприятия на рынке, рыночное окружение, рек-
лама, продвижение товаров и услуг, цены и др.
Мониторинговые агентства продают информацию по интере-
сующим покупателя темам: подборки материалов (клиппинг, вы -
резка — от англ . clipping), дайджесты. Подборки составляются по
ключевым словам или по определенной тематике.
Мониторингом часто самостоятельно занимаются /^-агентст -
ва. В результате контент-анализа исполнитель дает заказчику об-
работанную информацию. В отчете могут содержаться следующие
разделы:
•
статистика упоминания компании-заказчика или конкури-
рующей фирмы;
•
сравнительные данные по разным СМИ (перекрестный
пресс-индекс);
•
сравнительные данные по разным наименованиям товаров;
•
PR-value — эквивалент рекламной стоимости опубликован-
ных материалов;
•
достигнутый охват целевой аудитории;
•
анализ контекста упоминаний в СМИ;
•
другое.
В настоящее время в области мониторинга в России действуют
следующие компании:
308 Маркетинговые исследования
Раздел II 309
9. Классификация маркетинговых исследований
9.2 . Исследования на заказ или своими силами
дающее регулярно около 50 дайджестов. Мониторингом охвачены
деловые издания и пресса, теле- и радиоканалы;
•
Институт ситуационного анализа и новых технологий;
•
мониторинговое агентство «Мы вместе»;
•
информационное агентство «Регион-Информ», специали-
зирующееся на региональной информации;
специализирующиеся на мониторинге рекламы в СМИ.
Пример. Рассмотрим принцип организации мониторинговых ис-
следований сетей магазинов розничной продажи электроники и бы-
товой техники.
Основными источниками требующейся информаци и могут стать:
•
акции по стимулированию сбыта;
•
реклама на месте продаж (РМП);
•
интернет-маркетинг;
•
ассортимент;
•
цели;
•
бренды.
Длясбора необходимой информации можно организовать посе-
щение магазинов, регулярно проводить анализ сайтов торговых се-
тей и производителей интересующей нас техники, посещать спе-
циализированные выставки с участием как производителей, так и
представителей сетей, отслеживать мероприятия, проводимые в ма-
газинах сети, и прочие события.
Для успешного выполнения работы необходимо тщательно про-
думать регулярность посещения магазинов сети и формата фиксиро-
вания всей получаемой информации.
9.2 . Исследования на заказ или своими силами
Классифицировать исследования по принципу «кто делает» можно
следующим образом:
•
своими силами;
•
индивидуальные заказные исследования;
•
стандартизированные исследования;
•
синдикативные (омнибус).
Вопрос о том, как лучше подойти к организации исследования
(провести силами своих штатных маркетологов или заказать), на
практике возникает очень часто. Цена данного вопроса высока,
поэтому имеется необходимость взвесить все «за» и «против» более
тщательно.
При проведении исследования своими силами необходимо учи-
тывать все преимущества и недостатки, свойственные такому под-
ходу. В числе положительных факторов — знание предмета иссле-
дований, понимание специфики рынка и др. Однако не всегда
маркетологи предприятий готовы к этому. Часто их непрофессио-
нализм и незнание предмета наносят ощутимый ущерб деятельно-
сти предприятия и отношению руководства к маркетингу.
Если заказать маркетинговое исследование сторонней фирме, то
ее услуги будут стоить предприятию определенных денег, которые
руководство не всегда готово заплатить. В среде руководителей бы-
тует два традиционных заблуждения: они либо полностью игнори-
руют полученные результаты, в особенности когда они идут враз-
рез с мнением и сложившимся стереотипом руководителя, либо
свято верят в непреложность и непогрешимость исследователь-
ской компании. Обе крайности вредны. Еслиуж выбор пал на ис-
следовательскую компанию, то с ней необходимо работать в тес-
ном контакте, сотрудничать на всех этапах исследования.
Можно переложить на исследовательскую компанию или от-
дельных сторонних специалистов какую-то часть работы, напри-
мер проведение массовых опросов, обработку полученной инфор-
мации, анализ полученных данных.
Есть еще один способ: комбинировать организацию и проведе-
ние исследований собственными силами и исполнителями. Этот
подход очень распространен в российской практике.
Исследовательские отделы крупных предприятий и предпри-
ятий, работающих в разных регионах России, используют комби-
нированный метод исследований, сочетающий самостоятельную
работу и сотрудничество с исследовательской компанией. При та-
кой организации работ Самостоятельная работа сводится к прове-
дению ограниченного объема исследований (в частности, кабинет-
ные исследования и анализ получаемой от исследователей инфор-
мации). Все формы масштабных исследований, относящихся к
массовым опросам, большой географией исследований, сложных с
точки зрения доступности респондентов, проводятся по заказу.
Дляэтого у исследовательских компаний имеется структура, ре-
сурсы, подготовленный персонал, соответствующее оборудование.
Традиционным считается подход в организации изучения сво-
их потребителей собственными силами. В данном случае положи-
31 0 Маркетинговые исследования
РазделII 311
9. Классификация маркетинговых исследований
тельным моментом является доступность клиентов, которые уже
имеются в собственной клиентской базе данных, либо с клиентом
можно поработать во время покупки. Такой подход предпочтите-
лен и тогда, когда на предприятии информация о собственных
клиентах является конфиденциальной.
Пример. Большинство российских розничных сетей проводят са-
мостоятельно опросы покупателей, анализ продаж, анализ ценообра-
зования и ассортимента. Преимущества такого подхода — оператив-
ность и возможность быстрого переключения акцентов в ходе выпол-
нения работ. Это позволяет сэкономить значительную часть бюджета
исследований (до 50%). Обращаются к исследовательским компаниям
тогда, когда необходимо провести масштабные исследования. Испол-
нительный директор группы компаний «СВ», владеющей магазинами
«Техносила», в интервью сказал: «Помимо работы с данными извест-
ных маркетинговых и исследовательских фирм, помогающими про-
анализировать какие-либо долгосрочные тенденции на потребитель-
ском рынке, «СВ» проводит и собственные исследования рынка. Это
происходит в тех случаях, когда для принятия решения требуется ка-
кая-то специальная, более подробная информация, которой нет в
стандартных отчетах, предоставляемых исследовательскими компа-
ниями. Кроме того, когда у нас возникает потребность в выработке
срочных решений, мы зачастую проводим экспресс-исследования
собственными силами — это и быстрее, и значительно дешевле. Ис-
следование, проведенное собственными силами (либо с привлечени-
ем интервьюеров, стоимость работы которых не очень высока), обхо-
дится в три-четыре раза дешевле, чем аналогичная работа, заказанная
в исследовательской компании. Но далеко не все исследования можно
провести самостоятельно. Если бы мы пытались собственными сила-
ми получить информацию, подобную той, что содержится в данных
многолетних панельных исследований, мы потратили бы огромное
количество времени и проиграли бы в качестве информации».
Бюджет исследований является составным элементом всего
маркетингового бюджета. Исследовательский бюджет разрабатыва-
ется под конкретные программы исследований. Наиболее распро-
страненный подход к расчету размера исследовательского бюдже-
та — определенный процент от общих затрат на маркетинг (от 0,1
до 5%). Большие затраты на исследования могут позволить себе
крупные предприятия. Также большие деньги вынуждены вклады-
вать в исследования диверсифицированные предприятия, у которых
очень много товарных наименований или отличающихся специфи-
кой мест работы, например в нескольких регионах или странах.
9.2 . Исследования на заказ или своими силами
Необходимо отметить, что в западных странах уже сформиро-
вался однозначный подход к организации проведения маркетин-
говых исследований. Он состоит в специализации компаний на
различных формах исследований. Такой профессиональный под-
ход гарантирует качество получаемой информации. Нароссийских
предприятиях очень часто решение о проведении исследований
собственными силами определяется не результатом, который мо-
жет быть получен, а затратами на эти работы. Совершенно очевид-
но, что работа, выполняемая сторонней компанией, обходится до-
роже .
Дляпроведения исследования (как своими силами, так и заказ -
ного) рекомендуется составлять техническое задание (ТЗ) или про-
сто задание.
В ТЗ обычно приводятся следующие данные:
1)цели и задачи исследования;
2) конкретный вопрос, на который желательно получить ответ;
3) имеющиеся ресурсы;
4)форма отчета;
5)сроки проведения работ.
Техническое задание обязательно проходит процедуру утвержде-
ния руководителем отдела маркетинга (или замдиректора по марке-
тингу), если исследование будет проводиться собственными сила-
ми, либо руководителем предприятия, если исследование будет
выполнять сторонняя фирма. ТЗ
—
неотъемлемая часть договора
на проведение исследований сторонней организацией. В договоре
указывается стоимость проведения работ, порядок сдачи и прием-
ки и форма отчета. Техническое задание согласовывается с испол-
нителем и утверждается двумя сторонами.
В международной и российской практике рекомендуется со-
ставлять ТЗ даже на исследования, проводимые силами сотрудни-
ков предприятия.
Одна из проблем взаимодействия исследовательской компа-
нии с заказчиком состоит в том, что последний не всегда четко по-
нимает, что хотел бы получить в результате исследований. Напри-
мер, заказчик формулирует собственную проблему как необходи-
мость увеличения продаж. Но чтодля этого необходимо сделать,
он не знает. Если в результате исследования оказывается, что с тем
товаром, который производит заказчик, на рынке делать нечего, то
заказчик может «сильно обидеться» на исполнителя.
31 2 Маркетинговые исследования
РазделII 313
9. Классификация маркетинговых исследований
В табл. 9.8 и 9.9 приводится сравнительный анализдостоинств
и недостатков двух подходов к организации и проведению иссле-
дований.
Таблиц а 9.8 . Достоинства и недостатки исследований, проводимых своими
силами
Достоинства
Недостатки
Оперативность
Низкая стоимость
Знание особенностей своего
предприятия
Оперативное управление процессом ис-
следований, возможность перераспреде-
ления ресурсов
Сложности рекрутинга большого
количества респондентов
Сложности работы с большими
объемами
Недостаточный профессионализм
«Нет пророка в своем Отечестве»
Таблица 9.9 . Достоинства и недостатки исследований, проводимых
сторонними компаниями
Достоинства
Недостатки
Профессионализм
Наличие качественных баз данных
респондентов
Возможности проведения больших
объемов опросов
Положительное отношение со стороны
руководства заказчика
Высокая стоимость
Стандартная методика работ
Сложность подготовки контракта
и взаимоотношений в процессе его
выполнения
Незнание особенностей работы заказчи-
ка
Контрольные вопросы
1. Какие существуют общие подходы к классификации маркетинговых
исследований?
2. Каковы особенности и принципы проведения количественных и каче-
ственных исследований?
3. В чем особенности проведения исследований по вторичным и первич-
ным источникам?
Вопросы для размышлений
4. Какие существуют периодические и непрерывные формы проведения
маркетинговых исследований?
5. Каковы общие этапы выполнения маркетинговых исследований свои-
ми силами и на заказ?
Вопросы для размышлений
1. Как сформулировать задание на выполнение исследований сторонней
компанией?
2. Какие существуют формы контроля выполнения исследований сто-
ронней компанией?
3. В чем особенности проведения исследований внутренней среды пред-
приятия и внешней?
31 4 Маркетинговые исследования
10
Технологии маркетинговых исследований
10 .1 . Исследовани е макросреды бизнеса / 1 0 . 2 . Изучение конъюнктуры рын -
ка / 10.3 . Исследование рынка (отрасли) / 10.4 . Составление карты рынка /
10 .5 . Метод смешанного анализа в количественных рыночных оценках /
10 .6 . Методы оценки емкости рынка / 10.7 . Изучение микросреды бизнеса /
10 .8 . Изучение конкурентов / 10.9 . Изучение товарных рынков / 10.10 . Изуче-
ние жизненного цикла товара / 10.11 . Изучение потребителей / 10.12 . Марке-
тинговые исследования потребителей корпоративного рынка / 10 . 1 3 . Ценовые
Понятие «изучение рынка» охватывает:
а) макроуровень — рынок товаров в целом, региональные рын-
ки, международные рынки;
б)микроуровень — сбор и анализ информации, касающейся не-
посредственной среды окружения и взаимодействия с ней пред-
приятия.
Рассмотрим маркетинговую информационную модель иссле-
довательской работы. Она описывает совокупность направлений
для сбора информации. В этой модели представлены укрупненные
факторы. Модель представлена на рис. 10.1.
В центре модели находится само предприятие. Это та состав-
ляющая информационной работы, которая относится к анализу
внутренней информации, отражающей результативность деятель-
ности.
В целом от анализа внутренней среды требуется: создать чет-
кую картину того, что продается предприятием; насколько оно
рентабельно; каков образ типичного покупателя и др.
Любое предприятие (крупное или небольшое) в своей работе:
•
сотрудничаете поставщиками;
•
оказывается вовлеченным в конкурентную борьбу;
•
общается со своими потребителями;
•
взаимодействует с так называемыми контактными группа-
ми, к которым относят органы местной власти, банки и налоговые
Рис. 10.1. Модель информационной маркетинговой системы предприятия
органы, госчиновников, местных жителей, средства массовой ин-
формации (СМИ) и др.
Перечисленные факторы создают первый уровень окружения
предприятия, так называемую микросреду окружения. Информа-
ция, которая собирается на этом уровне, используется для прове-
дения конкурентного анализа, позиционирования предприятия на
рынке, более глубокого изучения потребителей, тщательного отбо-
ра поставщиков, учета особенностей взаимодействия с разными
группами контактной аудитории.
На данном уровне используются наиболее разнообразные под-
ходы к сбору информации: маркетинговые исследования всех
форм и методов — регулярные и разовые, количественные и каче -
ственные, своими силами и по заказу, деловая разведка. Микро-
среда вместе с внутренней информацией составляют основу мар-
кетинговой исследовательской работы.
Предприятия, которые ведут свою деятельность в нескольких
разных регионах страны, например в Москве, С.-Петербурге,
Н.Новгороде, вынуждены считаться с тем, что общее состояние
регионов, экономическая, социальная и демографическая ситуа-
ция в них, отношение покупателей к предлагаемому товару могут
существенно отличаться. Поэтому для таких предприятий возни-
кает необходимость изучения состояния отдельных регионов. Это
влечет за собой все проблемы и издержки, связанные с организа-
цией сбора информации о поставщиках, конкурентах, потребите-
316 Маркетинговые исследования
10. Технологии маркетинговых исследований
лях. Поэтому в информационной модели выделяется третий уро-
в е н ь — региональный.
Трудности информационного обеспечения работы предпри-
ятия в разныхрегионах возникают оттого, что объединенных ис-
точников региональной информации немного. Отдельному пред-
приятию достаточно сложно своими силами организовать и про-
вести исследование регионов, так как для этого потребуется много
времени и денег.
Региональная среда имеет ряд особенностей, отличающих ее от
микросреды и макросреды. В первую очередь это относится к со-
циально-культурным факторам, имеющим важное значение в
формировании характера и особенностей потребления. Необходи-
мо учитывать также:
•
экономическое состояние региона;
•
политическую ситуацию, которая может по раскладу поли-
тических сил и действующим законодательным нормам значитель-
но отличаться от общероссийской;
•
влияние и противодействие заинтересованных лиц;
•
уровень конкуренции в регионе;
•
состояние инфраструктуры региона, в том числе дистрибу-
ции товаров и услуг.
Макросредой окружения принято называть маркетинговый ин-
формационный уровень, включающий следующие составляющие:
•
политике-законодательную;
•
экономическую;
•
социально-демографическую;
•
научно-техническую;
•
природную.
В целом все элементы макросреды характеризуют общие усло-
вия функционирования бизнеса в отдельно взятой стране.
Пример. Одна из западных компаний в начале 90-х гг. перед выхо-
дом на российский рынок со своей стиральной машиной стандартных
для Запада габаритов организовала проведение маркетингового иссле-
дования средних размеров площади отечественных кухонь и ванных
комнат. Полученные результаты насторожили, потому что средние га-
бариты кухонь (около 6,5 м
2
) и ванныхкомнат (примерно 2,5 м
2
)физи-
чески не позволяли установить в них стиральную машину даже при
наличии желания покупателей и денег на покупку. Поэтому на осно-
вании полученных выводов инженеры компании получили техниче-
ское задание на разработку компактной модели стиральной машины,
10.1 . Исследование макросреды бизнеса
которая удовлетворит потребности с учетом имеющихся возможно-
стей.
В современном мире, когда уровень интернационализации
экономик достиг высокой степени интеграции, становится важ-
ным еще один информационный уровень, который нельзя игнори-
ровать. Его можно назвать международным или глобальным.
Чем сильнее российское предприятие вовлечено в информаци-
онную деятельность по сбору и анализу информации, тем сложнее
обеспечить полный поиск по всем источникам. Например, Волж-
ский трубный завод в отделе маркетинга имеет два подразделения,
одно из которых работает на внутреннем рынке, а другое — на
внешних. Завод производит оборудование для газовиков и нефтя-
ников, однако требования компаний, условия работы, конкурен-
ция, потребители настолько сильно отличаются, что деятельность
двух отделов почти не пересекается.
Факторы, оказывающие влияние на глобальномуровне, очень
многочисленны. К ним можно отнести международную полити-
ку, международные финансы, состояние биржевых показателей,
войны, мировые события, альянсы, экономические события,
достижения науки и техники, современные технологии и многое
другое.
Вывод из всего сказанного можно сделать следующий. В работе
предприятия всегда имеется потребность в получении маркетинго-
вой информации. Однако невозможно в равной степени тщатель-
но следить за всеми источниками. Значит, необходимо определить
приоритеты в сборе информации, выделить первостепенные на-
правления информационной работы, разработать собственную
систему получения и обработки данных.
10.1 . Исследование макросреды бизнеса
Исследования макросреды бизнеса являются основополагающи-
ми, поскольку она наиболее сильно влияет на рынок. Цель такого
изучения — выявление экономических тенденций, которые оказы-
вают влияние или будут влиять на состояние национальной эконо-
мики. Знание среды бизнеса позволяет руководству предприятий
грамотно выстраивать свои планы и прогнозировать развитие.
Изучение среды бизнеса позволяет получать ответы на вопро-
сы: каковы тенденции и процессы в мировой и национальной эко-
31 8 Маркетинговые исследования
РазделII 319
10. Технологии маркетинговых исследований
10.1 . Исследование макросреды бизнеса
номиках; каким образом изменяются экономические, политиче -
ские, экологические, научно-технические, демографические и
другие факторы в мире; какова структура национального рынка,
его география, емкость , барьеры, риски.
Стремление маркетологов к учету макроэкономических факто-
ров при анализе отдельных рынков вполне оправданно. Между
различными рынками и отраслями имеется как явная, так и скры-
тая взаимосвязь. Как, спрашивается, может быть связано произ-
водство электрокаров для погрузочно-разгрузочных работ с рабо-
той складских хозяйств? Увеличение количества складских хо-
зяйств и их укрупнение приводят к росту спроса на электрокары,
которые обслуживают склады. А строительство складов, по оцен-
кам специалистов, отстает от развития региональной экономики
на год-полтора.
Весь комплекс конъюнктурных факторов можно свести к пяти
группам, представленным в табл. 10.1.
Таблица 10.1 . Факторы макросреды
Социально-де-
Экономические
Природные
Политические
Научно-
мографические
Природные
технические
Демография
Покупательная Сырье
Законодательст- Уровень
Рождаемость
способность
Энергия
во
технологий
Миграция
Распределение Экология
Государство
Патенты
населения
доходов
Катаклизмы
Международная Интеллектуаль-
Семь я
Инфляция
Законодательст-
обстановка
ный потенциал
Образование
Налоги
во о защите
Антимонополь- Фундаменталь-
Смертность
Безработица
природы
ное законода-
ная наука
Менталитет
Тарифы
Географические тельство
Расход ы
Образ жизни
Процентные
зоны прожива- Правила внеш- на НИОКР
Образ жизни
ставки
ния
ней торговли
Новые товар ы
Покупательская
активность
Регулирование Ресурсы
Правящая пар-
тия
Внутренняя по-
литика
Новые товар ы
цен
Правящая пар-
тия
Внутренняя по-
литика
Перечисленные факторы не поддаются управлению из-за их
масштабности, воздействия глобальных, региональных процессов,
процессов, происходящих в стране в целом. Знание этих воздейст-
вующих на бизнес факторов как по отдельности, так и всех в сово -
купности представляет большое значение для предприятия.
Наиболее распространенной схемой подхода к изучению мак-
росреды бизнеса является PESTLE — анализ , который называется
так по начальным буквам основных факторов, подвергающихся
Legislation, Ecological. В российской практике используется аналог,
который называется ПЭСТ-анализ . Анализ складывается из четы-
рех компонентов:
•
политического (П), в котором можно учитывать особенно-
сти законодательства и экологических ограничений;
•
экономического (Э);
•
социально-демографического (С);
•
технологического (Т).
Пример формы для проведения ПЭСТ-анализа показан на
рис. 10.2.
Политические (законодательные)
Социально-демографические факторы
фактор ы
Демография
Структура законодательства
Стиль жизни
Политическая стабильность
Жизненные ориентиры и ценности
Политический курс
Социальная стабильность
Налогообложение
Мобильность работников
Таможенные правила
Уровень образования
Участие государства в регулировании
Семья
бизнеса
Защита потребителей
Антимонопольные ограничения
Религия
Лоббирование и неформальные группы
Защита интеллектуальной
собственности
Экономические факторы
Технологические факторы
Конъюнктура рынков
Технологическая политика государства
Спрос-предложение
Ориентиры в развитии науки и техники
Уровень инфляции
НИОКР
Инвестиции
Уровень техники и технологии
Ресурсы •
Патенты и ноу-хау
Собственники
Оборудование
Барьеры
Рис. 10 .2 . ПЭСТ -анализ
В существующих российских условиях одной из главных про-
блем является четкое понимание основных причин, оказывающих
32 0 Маркетинговые исследования
РазделII 321
10 . Технологии маркетинговых исследований
влияние на состояние рынков, и следствий, которые побуждают
эти причины. Для проведения качественного причинно-следст-
венного анализа состояния рынка можно применять диаграмму
Исикавы (по имени японского классика менеджмента) или метод
Маджаро (по имени итальянского специалиста). Метод также из-
вестен под названием «рыбья кость». Он удобен для структурирова-
ния разноплановой информации из разных источников при реше-
нии проблемы совмещения данных для оценки конечного результа-
та. Метод применяется в управлении качеством производства. Для
целей, обсуждаемых в данном учебном пособии, он является также
эффективным.
Данные, которые используются в методе, носят характер каче-
ственных, получаемых в результате «мозгового штурма». Метод
имеет графическую реализацию, которая призвана наглядно про-
демонстрировать комплекс факторов, оказывающих влияние на
изучаемый процесс. В основе — графическое построение, по обра-
зу схожее с рыбьей костью. В том месте, где располагается голова
рыбы, помещается формулировка проблемы, которую необходимо
разрешить. От головы отходит основная «кость», точнее ствол, на
который нанизываются остальные ветви (или более мелкие кости
рыбы). Размер кости, ее толщина и длина косвенно характеризуют
значение каждого фактора, оказывающего влияние на решаемую
задачу.
Рассмотрим на примере суть метода «рыбья кость». Предполо-
жим, что мы проводим анализ причин задержки доставки грузов,
которую осуществляет некая экспедиторская компания. Доставка
осуществляется автомобилем. На рис. 10.3 показаны основные
причины, которые могут иметь место на практике.
Рекомендации по составлению диаграммы Исикавы можно
сформулировать следующим образом.
1.Справа, в том месте, где у рыбы располагается голова, сфор-
мируйте поле, в котором запишите решаемую задачу.
2.Соберите и проранжируйте все возможные факторы, оказы -
вающие влияние на решение задачи.
3. Нарисуйте «скелет рыбы», в котором каждой «кости» будет
соответствовать свой фактор, влияющий на решение задачи. Чем
ближе «кость» располагается к голове, тем выше степень важности
этого фактора.
4. Классифицируйте все факторы, оказывающие влияние на
решение, на несколько категорий в зависимости от степени их
10.1 . Исследование макросреды бизнеса
Рис. 10 .3 . Принцип составления схемы «рыбьей кости»
важности. Например, на рис. 10.3 болеетолстымилиниями обо-
значены главные факторы недоставки груза в срок, такие как води-
тель, автомобиль, маршрут, неготовность груза и сопровождения,
невозможность выполнения заказа.
5.На более толстые линии нанесите более тонкие, которые яв-
ляются их составляющими. Например, на рис. 10.3 недоставка гру-
за по вине водителя могла случиться из-за его отсутствия на рабо-
чем месте, из-за того , что он проспал, утерял водительские права
и др.
6.Нанесите надиаграмму последовательно все факторы всех
уровней важности.
7.После построения всей диаграммы проанализируйте соот-
ветствие расставленных факторов, в случае необходимости произ-
ведите перестановки.
8.Из всего набора факторов выделите самые главные, от кото -
рых зависит не менее 80% решения задачи.
В конечном итоге получается весьмаудобная схема для прове-
дения анализа факторов, оказывающих воздействие на конъюнк-
туру, состояние рынка, анализа конкуренции, прогноза возможно-
го развития. Диаграмма наглядна и удобна, является распростра-
ненным аналитическим инструментом.
Пример. На рис. 10.4 приведен учебный пример проведения ана-
лиза факторов, оказывающих влияние на рынок ветроэнергетических
32 2 Маркетинговые исследования
РазделII 323
10. Технологии маркетинговых исследований
10.2 . Изучение конъюнктуры рынка
установок (ВЭУ), т.е . ветряных генераторов бытового применения.
«Ветряки», как их часто называют, являются эффективным средством
обеспечения загородных домов электроэнергией. Перед началом ак-
тивных продаж сотрудники отдела маркетинга предприятия, которое
их производило, провели глубокий анализ с помощью диаграммы
Исикавы и получили четкое понимание состояния рынка.
Суммируя сказанное выше, можно сделать вывод: предприятие
должно иметь в своем распоряжении адекватные ответы на изме-
нение какого-либо компонента факторов, создающих внешнее ок-
ружение.
10.2. Изучение конъюнктуры рынка
Комплексный подход к изучению среды бизнеса называется ис-
следованием конъюнктуры. Термин «конъюнктура» отражает со-
стояние экономики в целом, а также каждой отдельной отрасли во
взаимосвязи.
Если взять одно из значений определения термина «конъюнк-
тура», то оно гласит, что конъюнктура — это сложившаяся на дан-
ный промежуток времени обстановка, ситуация в какой-либо сфе-
ре общественной жизни. Если говорить об экономической конъ-
юнктуре, то имеются в виду конкретные условия процесса
производства, а также ситуация, сложившаяся на рынках. В анг-
лоязычной литературе термин «конъюнктура» переводится как
Точно так же как рынки подвергаются спадам и подъемам,
конъюнктура является характеристикой, динамично изменяющей-
ся во времени.
Если рассматривать сложившуюся на данный момент конъ-
юнктуру и определяющие ее факторы, то среди них можно выде-
лить три основные группы в зависимости от продолжительности
их действия:
1)постоянно действующие факторы нециклического свойства
(научно-технический прогресс, демографические факторы, расхо-
дование природных ресурсов, уровень монополизации экономи-
ки, экологические проблемы, текущее состояние спроса-предло-
жения, текущая покупательская способность и др.);
2)постоянно действующие циклические факторы. Их продол-
жительность составляет несколько лет (спрос-предложение нефти
на мировом рынке);
324 Маркетинговые исследования
Раздел II 325
10. Технологии маркетинговых исследований
3) случайные и временно действующие факторы (сезонность,
стихийные бедствия, войны, события на мировых рынках и другие
события).
Общей тенденцией мировой экономики является повышение
уровня цен, экономический рост — рост конъюнктуры. Однако
если даже в долговременном периоде прослеживается тенденция к
росту, то все равно рост этот не равномерен. Он можетуступать
место спаду. Это объясняется тем, что на линию тренда — долго-
временной тенденции развития — накладываются циклические
колебания, вызываемые комплексом факторов политического,
экономического, социального и других, представляющие собой
следующие друг за другом подъемы и спады уровней деловой ак-
тивности на протяжении некоторого периода времени. Они имеют
следующие этапы: максимум, спад, минимум, рост.
Ошибочным является подход, когда маркетологи рассматрива-
ют конъюнктуру отдельно взятого рынка без учета взаимодействия
и взаимного влияния с другими рынками. Каждый рынок по от-
дельности очень тесно увязан с общеэкономической ситуацией в
стране и регионе. Поэтому анализ конкретного рынка основывает-
ся на анализе общеэкономической ситуации в целом.
По этой причине в современных условиях невозможно бурное
развитие отдельного рынка вне зависимости от остальных. Что,
например, препятствует развитию пока еще высококонкурентной
отечественной промышленности, выпускающей военные самоле-
ты? Оказывается, многое: отсутствие государственных инвестиций
в эту закрытую для частного капитала отрасль, потеря профессио-
нальных кадров, отсутствие денег у Минобороны для закупок но-
вых единиц техникидля армии и многоедругое. Поэтому и возни-
кает ситуация, когда имеются разработки мирового уровня и боль-
шой спрос, но этот спрос удовлетворить невозможно.
Для характеристики состояния конъюнктуры используется
система показателей, среди которых можно выделить следующие:
•
показатели материального производства, показывающие
предложение товаров на рынках;
•
показатели спроса на товары;
•
цены.
Необходимо отметить, что сложившийся уровень цен является
наиболее общим, интегральным показателем конъюнктуры. В из-
менениях цен находят отражение все иные показатели состояния
экономики. Обычно оперируют двумя категориями цен: абсолют-
10.2 . Изучение конъюнктуры рынка
ными и относительными. Абсолютные цены характеризуют уровень
и изменения цен в денежном выражении на конкретные товары и
услуги. Относительные цены — изменения цен во времени и выра-
жаются в процентах или с помощью индексов.
Индексные показатели состояния рынков и конъюнктуры на-
шли широкое распространение в мире. Наиболее известными яв-
ляются индексы Standard& Poor's, индексы Нью-Йоркской фон-
довой биржи, индекс NasDaq, российский индекс РТС и др. Абсо-
лютное значение этих индексов — величина условная. Самое
главное в них — динамика изменения. Динамика изменения раз-
нообразных показателей конъюнктуры позволяет использовать эту
информацию для анализа состояния рынков и составления про-
гнозов их изменения.
В индексных показателях находят интегральное отражение все
факторы, оказывающие влияние на изучаемый рынок. Взвешен-
ный индекс экономической конъюнктуры может быть рассчитан
по формуле
м
у.
= 1; t— период времени текущий; (/—!) — предыдущий пери-
од времени.
Проанализируем, что отражает этот индекс. Рост индекса ха-
рактеризует факт положительных изменений на рынке, а его сни -
жение — спад рыночной активности.
Индексные оценки состояния конъюнктуры используются при
проведении макроанализа состояния рынков. Однако недостаток
применения такого подхода состоит в том, что индексные методы
не показывают причинно-следственную связь, в результате кото-
рой фиксируется изменение индексов.
Для анализасостояния конкуренции на рынках используются
различные индексы и показатели. Рассмотрим некоторые из них.
32 6 Маркетинговые исследования
РазделII 327
10. Технологии маркетинговых исследований
10.2 . Изучение конъюнктуры рынка
(Ю.З)
328
Маркетинговые исследования
(Ю.5)
Индекс максимальной доли рынка
Индекс максимальной доли рынка используется для оценки со-
стояния конкуренции. Он рассчитывается по формуле
Раздел II
329
10 . Технологии маркетинговых исследований
10.3 . Исследование рынка (отрасли)
Положение в отраслях зависит от экономического состояния, кон -
куренции в отрасли и перспектив их развития. Различия отраслей
состоят в таких характеристиках, как техническое и технологиче -
ское развитие, инновации, капиталовложения, прибыльность, раз-
мер рынка, спрос-предложение и др. Под отраслью (рынком) по-
нимается группа предприятий и фирм, чья продукция рассчитана
на одинаковых покупателей.
При проведении анализа ситуации, складывающейся на пред-
приятиях отрасли, полезным является такой подход, когда взаим-
но увязываются отрасль, конкуренция в ней и работа изучаемого
предприятия. Такаяувязка принципиально важна, так как анали -
зировать работу предприятия в отрыве от состояния конкуренции
и общей ситуации на рынке означает потерю многих важных при-
4*
10.3 . Исследование рынка (отрасли)
Рис. 10 .5 . Взаимосвязь компонентов анализа
Отраслевые исследования являются одними из самых важных.
На их основе выявляются игроки, проводится оценка емкости
рынка, потенциала, конкурентоспособности предприятия.
Пример. В табл. 10.2 приведен пример анализа состояния шинной
отрасли Российской Федерации. Данный пример носит учебно-де-
монстрационный характер и не претендует на полную достоверность.
Таблица 10.2 . Анализ состояния шинной отрасли
No
Фактор
Описание
Размер рынка
Валовой объем производства — 15 млн штук
Импор т
4—5 млн штук
Темп роста рынка
3%вгод
4
Годовые доходы
300—500 млн долл. в год
330
Маркетинговые исследования
Факторов, воздействующих на состояние отрасли, достаточно
много:
1)долгосрочные тенденции в отрасли;
2) изменения в составе потребителей и в способе использова-
ния товара;
3) внедрение новых товаров;
4) технологические изменения и прорывы;
5) изменения в системе маркетинга;
6) выход новых или уход крупныхучастников;
7)глобализация отрасли (или выход из местного уровня на на-
циональный);
8) изменения производительности и структуры затрат;
9)изменения в законодательстве, экономике , политике , соци-
альной сфере;
10) сила и средства конкуренции;
11) другие.
Раздел II
331
10. Технологии маркетинговых исследований
Под ключевыми факторами успеха (КФУ) понимаютсяфакто-
ры, оказывающие наибольшее влияние на работу отрасли в целом.
Знание этих факторов и понимание степени их влияния на отрасль
и на предприятие весьма важно.
Основные КФУработы предприятия на определенном рынке
являются предметом исследований маркетологов и руководства.
Зная их, понимая, почему они именно такие, увереннее управлять
бизнесом.
Можно сформулировать следующие составляющие КФУ:
•
эффективное управление предприятием;
•
доступ к различным ресурсам: трудовым, финансовым, де-
ловым, научным, технологическим и др.;
•
четкая маркетинговая стратегия;
•
наличие конкурентных преимуществ своего товара;
•
рынок, на котором работает предприятие;
•
умелое сочетание технологических и нетехнологических
инноваций;
•
наличие ноу-хау, которое может проявляться на любой ста-
дии работы предприятия.
Как правило, факторов бывает много: внешние, внутренние,
конкурентные и проч. Чтобы понять, какие из них наиболее важ-
ны, можно воспользоваться формой, приведенной в табл. 10.3.
Таблица 10.3 . Изучение ключевых факторов успеха
Фактор влияния
Оценка (1—5) Весовое значение
Результат
Емкость рынка
4
0,4
1,6
Уровень конкуренции
0,2
1,0
Рентабельность
0,2
0,6
Ценовой уровень
4
0,4
Сумма
3,6
В первом столбце табл. 10.3 приводится перечень факторов,
оказывающих влияние на достижение успеха при работе на опре-
деленном рынке. Во втором проставляется оценка состояния дел
на предприятии по каждому фактору. В третий заносится весовой
коэффициент (оценка или экспертное значение) для каждого рас-
сматриваемого фактора. Последний столбец — это результирую-
щая оценка фактора влияния.
33 2 Маркетинговые исследования
10.3 . Исследование рынка (отрасли)
Для анализа развития рынка применяется матрица Хофера.
Достоинство данной формы анализа состоит в том, что она увязы-
вает стадии развития рынка и положение фирмы, позволяя изучать
динамику развития.
Для комплексной характеристики положения предприятия на
рынке применяют термин «сила бизнеса».
На осях координат откладываются: стадия развития рынка (по
вертикали) и сила бизнеса на нем (по горизонтали). Форма матри-
цы Хофера представлена на рис. 10.6.
Сила бизнеса
Рис. 10 .4 . Модель матрицы Хофера
Ддя анализа используются переменные, приведенные в табл. 10.4.
Таблица 10.4 . Переменные, используемые в матрице Хофера
Переменные силы бизнеса
Переменные стадии развития рынка
(ось X)
(ось У)
Доля ры^ка
Стадия ЖЦТ
Динамика изменения д ол и рынк а
Динамика изменения объема рынка
Система дистрибуции
Состояние макросреды бизнеса
Разнообразие ассортимента
Состояние микросреды бизнеса
Возможности производства
Существующие сегменты
Эффективность производства
Другое
РазделII 333
10. Технологии маркетинговых исследований
Окончание табл. 10 .4
Переменные силы бизнеса
(осьХ)
Переменные стадии развития рынка
Объем производства
Конкурентоспособность
Эффективность маркетинга
Научно-исследовательские разработки
Другое
Основное предназначение матрицы Хофера — оптимизация
ассортиментного портфеля предприятия. Модель может быть ис-
пользована для анализа конкурентов, а также для совместного ана-
лиза предприятия и конкурентов.
Для анализа жизненного цикла отрасли можно использовать
матрицу ADL/LC, которая называется по имени компании «Артур
Д. Литтл», впервые предложившей ее и применявшей в работе.
Аббревиатура LC (Life-Cycle) означает жизненный цикл в примене-
нии к определенным товарам или группам товаров.
В отличие от матрицы Хофера модель ADL имеет дело не с
рынком в целом, а с определенной его частью, относящейся к то-
варной группе. В матрице сочетаются четыре градации стадий жиз-
ненного цикла товара и пять конкурентных позиций. Вид матрицы
ADL показан на рис. 10.7.
Рис. 10 .7 . Матрица ADL
334 Маркетинговые исследования
10.4 . Составление карты рынка
В матрице ADL используются переменные, приведенные в
табл. 10.5 .
Таблица 10.5 . Переменные, используемые в модели ADL
Переменные сильных сторон
предприятия (ось X)
Переменные стадии жизненного цикла
Общая конкурентоспособность
Стадия жизненного цикла товара
Патенты
Динамика изменения рынк а
Эффективность производства
Характер конкуренции
Гарантийное обслуживание
Лояльность потребителей
Управление
Развитие технологий
Наличие ресурсов
Широта товарного ассортимента
Другие
Другие
Матрица применятся для изучения конкурентных позиций
предприятия в отрасли, а также для оптимизации ассортиментного
портфеля.
Пример комплексного анализа состояния рынка алкогольной
продукции России приведен на рис. 10.8
1
.
10.4. Составление карты рынка
Составить карту рынка означает получить полную информацию о
том, кто на этом рынке играет. На картерынка выявляются все ос-
новные, а в случае необходимости и второстепенные связи, кото -
рые обеспечивают его функционирование. Начинается эта работа
с составления списка основных игроков рынка:
•
производители (или импортеры);
•
посредники (местные, национальные, международные);
•
продавцы;
•
потребители — для предприятий и частных лиц.
Составление карты рынка представляет разную по сложности
задачу. Если сравнитьрынок книжный с продуктами питания, то
увидим, что в первом случае почти полностью можно исключить
из рассмотрения импортеров. Во втором случае импортеры играют
Управление компанией.
РазделII 335
10. Технологии маркетинговых исследований
Рис. 10 .10 . Карта рынка
Таблица 10.6 .Картарынка втаблице
Произво-
дители
АА
АВ
АС
{Д}
{Д}
Щ}
Посредники
Розничные продавцы
Потребители
В
С
Е
ВА: Местные {Д}
СА: Основные из АА {Д} ЕА: Национальные
ВВ: Региональные {Д} Из ВА {Д}
(строители) {Д}
ВС: Национальные {Д} Из ВВ {Д}
Из АА
СВ: Специальные
ЕВ: Местные
Из ВА
(строители) {Д}
Из ВВ
Из CD
СС: Универсальные
Из СА
Из АА
ЕС: Частные фирмы (Д)
Из ВС
Из ВА
CD: Оптовые рынки
ED: Семьи {Д}
Из АА...
Из СА
Из СВ
Из СС
Из CD
10.5 . Метод смешанного анализа в количественных рыночных оценках
Втабл. 10.6 приняты обозначения, состоящие издвух букв: АА,
АВ, CD и т.д . Первая буква обозначает принадлежность уровню
участника рынка. Рядом с каждой связью уместно проставить объ-
емы оборота, конечно, если такую информацию удается получить.
Еслиточной информации нет, тогда можно проставлять оценоч-
ные или экспертные величины продаж. Вторая обозначает самого
участника. Так, в схеме производители помечаются первой буквой
А, посредники — первой буквой В,розничные продавцы — С, по -
требители — Е .
10.5 . Метод смешанного анализа в количественных
рыночных оценках
Для получения количественной оценки рыночных показателей,
интегрально используя все реальные источники информации,
можно воспользоваться несложным с точки зрения математиче-
ского аппарата методом смешанного анализа.
Основаметода состоит в том, что для количественной оценки в
условиях отсутствия надежных, достоверных, полных и т.д . источ -
ников информации приходится принимать во внимание и исполь-
зовать те доступные, которые удается найти, предварительно отсе-
яв информацию, не соответствующую реальности.
Рассмотрим условный пример расчета объема рынка резино-
вых галош. Уточним, что мы подразумеваем реальные продажи оп-
ределенного товара или услуги, в нашем случае — галош . Итак, мы
работаем на предприятии, выпускающем эти изделия, наша зада-
ча — определить объем рынка за определенный временной период.
Попытаемся сначала найти все источники информации об
этом рынке. Предположим, нашлись следующие источники:
•
информация собственного предприятия: статистика собст-
венных продаж, прогнозы, результаты исследований, аналитика;
•
сведения Росстата, который показывает не продажи, а ста-
тистику производства;
•
результаты маркетинговых исследований, проведенных по
заказу предприятия или купленных у исследовательских компа-
ний;
•
статьи в отраслевых изданиях;
•
результаты других маркетинговых исследований, опублико-
ванных, например, в Интернете;
•
данные аудита розничной торговли;
33 8 Маркетинговые исследования
Раздел II 339
10. Технологии маркетинговых исследований
10.5 . Метод смешанного анализа в количественных рыночных оценках
•
аналитическая статья из делового издания;
•
информация Таможенного комитета, где мы можем найти
сведения об экспорте галош, и маловероятно, что найдем инфор-
мацию об импорте.
Пример вымышленный. В реальности в распоряжении может
иметься два или более источников. Если источники информации
дают разброс более 100%, необходимо сделать предварительный от-
сев. Для этого можно определитьдве границы: верхнюю и нижнюю.
Значение, даваемое каждым источником, выходящее за пределы
границ, позволяет формально не принимать его во внимание без
ущерба для конечного результата. Верхняя граница для рассматри-
ваемого примера будет определяться максимально возможным вы-
пуском галош при условии определенной загрузки совокупных про-
изводственных мощностей (например, на 85%). Нижняя же может
быть оценена по минимальному объему загрузки производства при
условии, что ничего из минимально произведенного не вывозится
на продажу за рубеж и оттуда ничего не ввозится.
Предположим, что, отбросив выходящие за установленные
предельные границы значения источников, мы оставили для рас-
смотрения первые четыре (рис. 10.11). Каждый из них дает разные
количественные показатели объема продаж галош за анализируе-
мый период времени.
Рис. 10 .11 . Совместный анализ источников информации
Для анализа данной ситуации сначала можно найти среднее
значение, которое рассчитывается по формуле
340
Маркетинговые исследования
Раздел II 341
10 . Технологии маркетинговых исследований
Рис. 10 .12 . Расчет с применением процедуры взвешивания
вили весовые коэффициенты. Если же в их определении мы ошиб-
лись, то в результате получим менее точную оценку искомой вели-
чины.
Необходимо отметить, что нахождение среднего значения по
формуле (10.7) является частным случаем второго подхода с по-
мощью процедуры взвешивания, так как при значениях весовых
коэффициентов 0,25 для четырех исходных источников мы полу-
чаем то же значение среднего.
Каким образом проставляются весовые коэффициенты? Толь-
ко экспертным путем либо методом самостоятельных проб и оши-
бок. Но в любом случае очень полезным является знание о том, как
были получены соответствующие численные значения источни-
ков.
В практической работе получить информацию отнюдь не дос-
таточно. Важно, как ею распорядиться, как преобразовать в вид и
форму, в которой информация станет понятной и «читаемой».
Значительно чаще приходится сталкиваться с решением пробле-
мы, когда доступные источники информации характеризуют одно
и то же явление, но с различных позиций, а потому и содержание
информации различное. В таких ситуациях метод смешанного ана-
лиза является приемлемым способом совместить разнородную по
характеру происхождения информацию.
Рассмотрим типичный пример использования данного метода
в работе Росстата. Данное ведомство рассчитывает, пользуясь от-
10.5 . Метод смешанного анализа в количественных рыночных оценках
работанными зарубежными методиками, многие величины , харак-
теризующие состояние отраслей и регионов. Одной из задач, пе-
риодически встающих перед Росстатом, является оценка емкости
разнообразных рынков. Исходя из каких источников информации
можно провести такой анализ?
Проведем оценку емкости алкогольного рынка, конкретнее —
водки. Логика и здравый смысл подсказывают, что реальное значе-
ние получить невозможно, однако оценку можно рассчитать исхо-
дя из следующих источников информации.
1.В Росстате имеется информация о том, сколько водки произ-
ведено на предприятиях России. Естественно, эта оценка офици-
альная, которую показывают предприятия в своей отчетности.
Очевидно, что она отличается от реальности, и , полагаясь только
на нее, ничего правдоподобного никогда не получим.
2.На объем внутреннего рынка оказывают влияние экспортно-
импортные операции. Поэтому производство необходимо сопос-
тавлять с ввозом-вывозом этого продукта. Опыт и практика под-
сказывают, что оценка, полученная из Федеральной таможенной
службы, также может быть далекой от реальности.
3.Особенностью водки как продукта является высокий про-
цент подделок и торговля ими в обход существующих правил. Но
контрафактная водка оказывает значительное влияние на общий
объем рынка. Поэтому принимается к рассмотрению оценка объ-
ема подделок. Поданным МВД России, за 2003 г. доля поддельной
водки оценена в 25%, хотя некоторые аналитики называют цифру
4. Предыдущие три источника дают более или менее объектив-
ную картину. Однако полезно получить оценку емкости рассмат-
риваемого рынка с позиций потребления. Аудит розничной тор-
говли, проводимый несколькими исследовательскими компания-
ми, дает оценку искомой величины, но только с противоположной
точки зрения — с позиций внутреннего потребления.
5.Росстат проводит опросы потребителей данного продукта с
целью определить среднедушевую норму потребления. Получен-
ная цифра умножается на количество «пьющего» населения Рос-
сии, и получается еще одна оценка — скажем, потенциальная. По-
лучить ее весьма непросто. Для этого требуется провести опрос во
всех регионах, отнести к плотности проживающего населения,
оценитьдолю «пьющего» населения и т.д . Проблема заключается и
в том, что данный продукт изучать с помощью опросов весьма не-
34 2 Маркетинговые исследования
РазделII 343
тредктировлиопубликовлнсйтеPRESSI(HERSON)
10 . Технологии маркетинговых исследований
просто, так как тема деликатная. Исследователи знают из опыта,
что цифра, полученная в опросах, должна бытьумножена на коэф-
фициент, равный приблизительно 2, для корректировки ее в сто-
рону повышения. В результате получается еще одна оценка иско-
мой величины.
В результате имеем модель, схема которой приведена на
Рис. 10 .13 . Применение метода смешанного анализа
К сожалению, не всегда возможно точно определить, какие ис-
точники следует использовать при проведении анализа по такой
форме. Нередки ошибки в выборе источников, а также пропуск
тех, которые оказывают значительное влияние на результат.
Пример. Крупное машиностроительное предприятие, выпускаю-
щее экскаваторы для карьерных работ, проводя оценку емкости рынка
на ближайший год, казалось бы, учло все необходимое. Имелась внут-
ренняя статистика производства, пользователей этой техники не
слишком много, поэтому с большинством потенциальных клиентов
удалось пообщаться. На запросы в соответствующие ведомства были
получены прогнозы работ на перспективу. Из этих оценок сложилось
понимание того, сколько нужно запланировать к производству такой
техники. Однако в жизни сложилось несколько иначе. При проведе-
нии расчетов был упущен источник информации о состоянии вторич-
ного рынка предложения экскаваторов со стороны тех предприятий,
которые подобную технику уже по каким-то причинам не используют.
В итоге ошибк а составила весьма существенную величину.
Какие же можно сделать выводы? В условиях ограниченности
информационных ресурсов необходимо научиться пользоваться
этими ресурсами, осознавая реальные недостатки каждого из них
как в отдельности, так и в совокупности. С другой стороны, такая
10.6 . Методы оценки емкости рынка
ситуация должна дать серьезный импульс игрокам рынка инфор-
мационных технологий для обеспечения имеющихся потребно-
стей в информации.
10.6. Методы оценки емкости рынка
Расчет емкости — одна из ключевых задач специалиста-маркето-
лога, занимающегося изучением рынка. Емкостьюрынка называ-
ют объем проданных товаров и услуг за определенный период вре-
мени. Обычно оценивается годовая емкость. Планированиедея-
тельности предприятия, разработка готовых проектов, выработка
маркетинговых стратегий и программ основываются на оценках
возможностей не только производства, но и продаж.
Весь рынок можно разделить на несколько частей:
•
потенциальный рынок — некая абстракция, которая харак-
теризует максимально возможный объем продаж. Потенциаль-
ная емкость — недостижимая величина, поскольку не все поку-
патели из тех, кто желал бы приобрести товар или услугу, могут
реально это сделать;
•
доступный рынок — максимально возможный объем рынка,
на который в идеале можно рассчитывать. В идеале, потому что
потребуется стечение всех благоприятных факторов как объектив-
ного, так субъективного характера. Под этим подразумевается на-
личие всех положительных причин, побуждающих покупателей
принять положительное решение о покупке: цена, качество това-
ра, доходы покупателей, наличие товара в продаже, гарантии и
сервис, активная реклама, комплекс продвижения товаров;
•
обслуживаемый рынок — это вполне реальное значение, оце-
ниваемое по фактическим объемам продаж, которое в наибольшей
степени интересует маркетологов различных компаний для прове-
дения анализа рынков и сопоставления долей участников.
Ниже предлагаются несколько методов оценки реальной емко-
сти рынка исходя из возможностей и особенностей получения и
использования информации. В зависимости от вида товара и спе-
цифики рынка в расчетах его емкости необходимо учитывать:
•
действующих производителей и посредников;
•
специфику анализируемого товара (способы использова-
ния, назначение , способ реализации, кратность покупок);
•
сложившийся уровень конкуренции на рынке с учетом
влияния товаров-аналогов и заменителей;
34 4 Маркетинговые исследования
РазделII 345
10. Технологии маркетинговых исследований
•
сложившийся уровеньдистрибуции товара, основных уча-
стников;
•
географические и административные границы изучаемого
рынка;
•
период времени, за который оцениваются продажи, обычно
этот период составляет календарный год, реже — полугодие или
квартал.
Универсальных способов определения фактической емкости
рынка не существует. Это обусловлено отсутствием надежных,
достоверных и полных статистических источников информации.
Пример. Исследование маркетингового агентства Interactive
Research Group показало, что потребительский рынок России на
100 млрд долл. больше, чем его оценил Росстат. Отраслевые маркето-
логи готовы согласиться с этими выводами.
Данные о потребительском рынке страны IRG впервые включило
в свой экономический обзор по итогам первого полугодия 2002 г.,
приведя для контраста и соответствующие данные Росстата. По оцен-
кам маркетологов, в 2001 г. траты соотечественников на потребитель-
ские товары и услуги составили 230—240 млрд долл., хотя государст-
венная статистика оценила их около 130 млрд долл.
Для наглядности своих выводов /Ж? приводит данные по несколь-
ким сегментам потребительского рынка. Например, по Росстату, рос-
сияне потратили на транспортные средства (включая велосипеды и
лодки) 3,6 млрд долл., тогда как статистика по ввозу и производству
только легковых автомобилей, полученная маркетологами, дает цифру
7—8,5 млрд долл. На табачные изделия государственные статистики от-
водят 1,46 млрд, а маркетологи, поданным ФНС России, ассоциации
«Грандтабак» и информации компаний, вывели цифру 5—5,5 млрд
долл. Траты соотечественников на покупку лекарств, парфюмерии и
косметики оцениваются Росстатом в 5,2 млрд, a IRG получило показа-
тель 8 млрд долл.
На практике выработаны несколько типовых подходов, позво-
ляющих производить оценку емкости рынка. Можно условно
классифицировать методы оценки емкости рынка следующим об-
разом
1
:
1)на основе структурных характеристик;
2)по объемам производства;
3)по объемам потребления;
1
См.: Азоев, Г. Л . Методы оценки емкости рынка// Маркетинг и маркетинговые
исследования в России. 1999. No 6.
10.6 . Методы оценки емкости рынка
4) по объемам продаж;
5) комплексные методы.
Рассмотрим перечисленные методы, проанализируем их воз-
можности и ограничения для практического использования.
Расчет объема рынка на основе структурных характеристик
Такой метод используется в случаях, когда анализу подвергается
макроуровень: в целом Российская Федерация, отдельно взятая
республика, край или регион. Расчеты производятся на основе
вторичныхданных государственной или региональной статистики.
Емкость рынка (V) можно рассчитать по формуле
(Ю.9)
346 Маркетинговые исследования
Раздел II 347
10. Технологии маркетинговых исследований
10.6 . Методы оценки емкости рынка
34 8 Маркетинговые исследования
РазделII 349
10. Технологии маркетинговых исследований
где /' — номер характерной группы потребителей; Я, — средняя
норма потребления в группе; Y, — численность потребителей в
группе.
Разбиение на группы потребителей осуществляется на основе
соответствующих признаков, в числе которых — различные нормы
потребления: много, средне и мало.
Особенность применения данного метода — необходимость
использования дополнительной информации, которую можно по-
лучить, как правило, в результате проведения маркетингового ис-
следования с помощью опросов.
Одной из проблем, ограничивающих применение данного ме-
тода, является изменение норм потребления в течение определен-
ного промежутка времени, сезонные изменения, а также значи-
тельные различия норм потребления отдельных продуктов в зави-
симости от региона проживания, различий в уровне образования,
вероисповедания, пола* и др. На рис. 10.14 и 10.15 для примера
приведены экспериментальные нормирующие коэффициенты по-
требления.
Рис. 10 .14 . Повозрастные коэффициенты потребления продуктов питания
10.6 . Методы оценки емкости рынка
Семья
с1
с2
с3
с4
бездетей ребенком
детьми
детьми
и более
Размер и состав семьи
Рис. 10 .15 . Зависимость потребительских расходов на одного члена семьи
(в среднем за месяц) от количества детей в семье
35 0 Маркетинговые исследования
РазделII 351
10. Технологии маркетинговых исследований
Данная формула не универсальна, ее применение требуется
объективно обосновывать. Основные проблемы при использова-
нии этой схемы состоят в оценках кратности продаж.
Рассмотрим данную схему на примере анализа емкости рынка
продаж кухонных СВЧ-печей в России.
Оценка емкости рынка на основе коэффициентов приведения объ-
емов продаж. Если имеется возможность проводить сопостави-
тельный анализ продаж в разныхрегионах, городах и т.п ., то мож-
но воспользоваться методом вмененных коэффициентов. Для это-
го используется следующая формула:
10.6 . Методы оценки емкости рынка
35 2 Маркетинговые исследования
РазделII 353
10. Технологии маркетинговых исследований
10.6 . Методы оценки емкости рынка
354 Маркетинговые исследования
РазделII 355
10. Технологии маркетинговых исследований
На каждом предприятии пытаются найти свои методики и спо-
собы оценок емкости рынков: оценивают объемы продаж конку-
рентов через оценку стоимости их рекламы, по экспертным оцен-
кам, на основе выборочных опросных методов и по другим.
10.7. Изучение микросреды бизнеса
Знание и понимание ближайшего рыночного окружения предпри-
ятия, формирующего микросреду бизнеса, является необходимым
условием экономической устойчивости предприятия. Цель изуче-
ния — получение сведений о поставщиках, партнерах, потребите-
лях и конкурентах. Кроме того, определяется круг лиц и сил, кото-
рые оказывают влияние на функционирование предприятия.
Вопросы, на которые ищутся ответы в исследованиях, следую-
щие:
•
какова структура потребления, обеспеченность товарами,
тенденции спроса;
•
каковы конкуренты: их сильные и слабые стороны, доли
рынка, финансовые, материальные и иные возможности, структу-
ра управления и персонал;
•
какие фирмы нарынке и что покупают, кто является по-
средниками;
•
финансовые, рекламные, страховые, транспортно-экспеди-
ционные, юридические, консультационные и другие фирмы, услу-
гами которых пользуются.
Ближайшее окружение предприятия создает микросреду, в кото -
рой работают как изучаемое предприятие, так и его конкуренты.Фак-
торы ближайшего окружения (микросреды), которые необходимо
изучать вне зависимости от размера предприятия и характера дея-
тельности, можно свести в табл. 10.7. Эти факторы не поддаются
управлению из-за непредсказуемых действий всех участников.
Таблица 10.7 . Факторы микросреды
Контактные
аудитории
Конкуренты
Поставщики
Покупатели
Партнеры
Структура
Наличие выбора по- Образ покупателя
по бизнесу
конкуренции
ставщиков
Покупательская
Банки
Наличие замените- Возможность
способность
Независимые СМИ лей и аналогов то- быстро
Особенности
варов
перестраиваться
поведения
10.7 . Изучение микросреды бизнеса
Окончание табл. 10 .7
Контактные
аудитории
Конкуренты
Поставщики
Покупатели
Госучреждения
Местные власти
Общественные
организации
Стратегии
конкурентов
«Сила» поставщика Мотивы покупок
Лояльность
М. Портер [33] для изучения рынков предложил модель «пяти
сред». В основе данной модели (в ядре) находится область знания
рынка и понимания его движущих сил. Это знание о рынке скла-
дывается из пяти составляющих (рис. 10.16).
Несмотря на то что эта модель была предложена довольно
давно, она не утратила актуальности и сегодня, характеризует
356 Маркетинговые исследования
Раздел II 357
10. Технологии маркетинговых исследований
взаимосвязь сил, влияющих на результаты работы предприятия
на рынке.
10.8. Изучение конкурентов
Маркетинговые исследования конкурентов являются необходи-
мыми для успешной деятельности предприятия. Не зная конку-
рентов, не владея информацией о том, каковы их слабые и силь-
ные стороны, нельзя одержать победу в конкурентной борьбе.
Изучение конкурентов производится в целях определения
степени их влияния на рынок. Главным результатом такого изу-
чения для предприятия должно стать усиление своих рыночных
позиций, устранение собственных слабостей и усиление сильных
сторон.
Анализ сил конкуренции можно проводить с помощью метода,
предложенного М. Портером [33]. Метод учитывает пять сил кон-
куренции на рынке:
1)конкуренция внутри конкретного рынка (отрасли);
2) поставщики;
3)новые потенциальные конкуренты;
4) покупатели;
5) товары-заменители .
В табл. 10.8 приведен переченьфакторов конкуренции на рын-
ке. Сила каждого из факторов может быть оценена и учтена путем
получения весовых коэффициентов и определения результата как
суммы вклада каждого из учтенных факторов.
Предложенную М. Портером схему можно несколько модер-
низировать. В указанную схему предлагается ввести еще одну,
шестую, силу, оказывающую значительное влияние на состоя-
ние конкуренции. В ней учитывается влияние отдельных заин-
тересованных лиц со стороны государства на деятельность от-
раслей и рынков. Речь идет о возможностях лоббирования инте-
ресов отдельных игроков рынка, а иногда и интересов всего
государства. В подтверждение сказанного можно привести при-
мер с намерением разделить компанию Microsoft, инициатором и
активным участником в котором выступили США.
10.8 . Изучение конкурентов
Таблица 10.8 . Факторы конкуренции на рынке отрасли1
No
п/п
Факторы конкуренции
Признаки проявления факторов на рынке
1. Ситуация в отрасли
1.1 Число и мощность фирм, кон -
курирующих на рынке
Имеется группа равных по мощности фирм
или имеется одна или более фирм, явно
превосходящих исследуемую по мощности
1.2 Изменение платежеспособног о
спрос а
Платежеспособный спрос на товар падает,
прогноз неблагоприятен
1.3 Степень стандартизации това-
ра, предлагаемого на рынке
Фирмы-конкуренты не специализированы
по видам товара. Товар фирмы и товары-
конкуренты практически взаимозаменяемы
1.4 Издержки переключения кли-
ента с одного производителя
на другого
Издержки переключения клиента с одного
производителя на другого минимальны,
т.е . вероятность ухода клиентов фирмы
к конкурентам и наоборот велика
1.5 Унифицированность сервисных
услуг по товару в отрасли
Набор сервисных услуг фирм-конкурентов
отрасли в целом идентичен
1.6 Барьеры ухода с рынка (затра-
ты фирмы на перепрофилиро-
вание)
Издержки ухода фирмы с рынка данного
продукта велики (переподготовка персона-
ла, потеря сбытовой сети, ликвидация
основных фондов и др.)
1.7 Барьеры проникновения на
рынок
Начальные затраты для развертывания ра-
бот на рынке данного товара невелики. То-
вар на рынке стандартизирован
1.8 Ситуация на смежных товар-
ных рынках (рынки товаров с
близкими технологиями и сфе-
рами применения)
Уровень конкуренции на смежных товарных
рынках высок (например, для рынка мебели
смежными являются рынки стройматериа-
лов, домостроения и др.)
1.9 Стратегии конкурирующих
фирм (поведение)
Отдельные фирмы осуществляют или готовы
к осуществлению агрессивной политики
укрепления своих позиций за счет конку-
рентов
1.10 Привлекательность рынка дан-
ного продукта
Имеется явно расширяющийся спрос, боль-
шие потенциальные возможности, благо-
приятный прогноз
1
См.: Шкардун В. Д . Методика исследования конкуренции на рынке /
В.Д . Шкардун, Т. М . Ахтямова / / Маркетинг в России и за рубежом.
No4.
358 Маркетинговые исследования
РазделII 359
10. Технологии маркетинговых исследований
Продолжение табл. 10 .8
No
п/п
Факторы конкуренции
Признаки проявления факторов на рынке
2. Влияние потенциальных конкурентов
Трудности входа
на отраслевой рынок
Величина требуемого капитала для входа
на рынок отрасли. Эффективный масштаб
производства может быть достигнут доста-
точно быстро. Фирмы отрасли не склонны
применять агрессивные стратегии против
«новичков» и не координируют свою дея-
тельность в рамках отрасли для отраже-
ния экспансии в отрасль
2.2 Доступ к каналам
распределения
На рынке отрасли большое число торговых
посредников, слабо связанных с производи-
телями. Создание собственной сети распро-
странения или привлечение имеющихся
посредников к сотрудничеству не требует
существенных затрат со стороны «новичков »
2.3 Отраслевые преимущества
Предприятия отрасли не обладают перед
новыми конкурентами значительными
преимуществами, связанными с доступом
к источникам сырья, патентами и ноу-хау,
основным капиталом, удобными местами
расположения предприятия и т.д .
3. Влияние поставщиков
Уникальность канала поставок Степень дифференциации продукции по-
ставщиков настолько высока, что перейти
от одного поставщика к другому трудно или
дорого
3.2 Значимость покупателя
Предприятия отрасли не являются важными
(основными) клиентами для фирм-поставщи-
ков
Доля отдельного поставщика Доля одного поставщика в основном опре-
деляет затраты на поставки при производ-
стве продукта (монопоставщик)
4. Влияние покупателей
Статус покупателей
Объем потребления
Процент от всех продаж в отрасли
4.2 Значимость товара
у покупателя
Наш товар и аналогичные товары наших
конкурентов
36 0 Маркетинговые исследования
10.8 . Изучение конкурентов
Окончание табл. 10.8
No
п/п
Факторы конкуренции
Признаки проявления факторов на рынке
Стандартизация товара
Стоимость перехода покупателей к новому
продавцу
5. Влияние товаров-заменителей
Цена
Более низкие цены и доступность товаров-
заменителей создают потолок цен для про-
дукции предприятий нашей отрасли
5.2 Стоимость «переключения»
Стоимость «переключения» на товар-заме -
нитель (затраты на переобучение персона-
ла, коррекцию технологических процессов
и др. у клиента при переходе от нашего то-
вара к товару-заменителю) низка
5.3 Качество основного товара
Поддержание требуемого качества нашего
товара требует издержек более высоких,
чем для товара-заменителя
Дляизучения состояния конкуренции на рынке традиционно
используется показатель доли рынка. На практике применяются и
другие показатели. Например, в модели конкурентных позиций
on Model) в качестве индикаторов конкурентных позиций исполь-
зуются следующие факторы:
•
репутация;
•
дистрибуция;
•
возможности снижения затрат;
•
ключевые отличия от конкурентов;
•
доля рынка.
Так же как в количественной оценке сил конкуренции, сум-
марный результатданных факторов оценивается с помощью экс-
пертных оценок и весовых коэффициентов.
В оценке возможностей конкурентов и сопоставления со своим
предприятием можно воспользоваться формой схемы построения
профилей, образец которой приведен на рис. 10.17.
В мире к настоящему времени уже сформировался целостный
подходдля детального изучения конкурентов, который называется
«бенчмаркинг» (benchmarking). Бенчмаркинг — сбор и анализ ин-
РазделII 361
10 . Технологии маркетинговых исследований
Балл
Рис. 10 .17 . Профили основных характеристик товара «В» (1)
и основных конкурентов (2—7)
формации о деятельности лучших предприятий партнеров и кон-
курентов, об используемых ими методах управления.
Бенчмаркинг следует понимать как процесс исследования,
проводимого параллельно с маркетинговым исследованием и с
конкурентной разведкой. Бенчмаркинг направлен на детальное
изучение внутренней организации, структуры и деятельности дру-
гого предприятия, у которого можно почерпнуть что-то полезное и
важное для собственной работы. Основными элементами бенчмар-
кинга являются: оценка конкурентоспособности компаний в усло-
виях конкурентной среды, внешний и внутренний бенчмаркинг,
бенчмаркинг с конкурентом, функциональный и внутренний бен-
чмаркинг.
Основные инструменты проведения данной работы те же, что и
в маркетинговом исследовании, а именно: работа со вторичными
источниками информации, опрос, наблюдения, эксперименты.
Наиболее часто применяемыми на практике инструментами сбора
информации являются личные встречи или беседы по телефону, а
также детальное изучение образцов товаров конкурентов, изуче-
ние сайта.
10.8 . Изучение конкурентов
Пример. Интересна мировая практика автомобильных корпора-
ций по изучению новинок, выпускаемых конкурентами. Корпорации
через подставных лиц в числе первых покупают новые модели конку-
рентов, загоняют их в боксы и там разбирают до мельчайших деталей в
целях поиска новинок и усовершенствований. Если находится что-то
новое, то это детально изучается и по мере необходимости внедряется
в производство. К слову сказать, такой подход бенчмаркинга является
распространенным в области производства бытовой и электронной
техники, сотовых телефонов, продуктов питания, обуви, одежды и
многого другого.
Весьма удобным наглядным способом представления результа-
тов проведенного сопоставления деятельности конкурентов явля-
ется многоугольник конкурентоспособности (рис. 10.18).
Предпродажная
подготовка
Компетенция
Качество
Дистрибуция
Рыночная стратегия
Сервис после продаж
Рис. 10 .18 . Многоугольник конкурентоспособности
На этом многоугольнике наносится количество осей, равное
количеству сравниваемых в анализе критериев. Далее оси масшта-
бируются и на каждую наносится оценка, полученная в ходе изуче-
ния критерия. На оси можно наносить от одного до нескольких со-
поставляемых конкурентов. Например, на рис. 10.18 сравниваются
предприятие (сплошные линии) и конкурент (пунктирная линия).
Накладывая на одни оси результаты оценки, можно выявить силь -
ные и слабые стороны сравниваемых предприятий.
Критерии сравнения могут быть следующие:
•
себестоимость производства;
•
рыночная цена;
•
финансовые возможности;
362 Маркетинговые исследования
РазделII 363
10. Технологии маркетинговых исследований
•
качество товара;
•
организация продаж;
•
организация дистрибуции;
•
посредники;
•
сервис;
•
другие факторы.
Можно использовать следующую последовательность процесса
изучения конкурентов.
Выявление и классификация конкурентов
Первостепенную важность представляет выявление всех дейст-
вующих конкурентов. Классифицировать конкурентов можно по
следующим критериям:
•
предприятия, производящие и продающие точно такой же
товар;
•
предприятия, предлагающие аналогичный товар, но других
сортов, марок, от других производителей и т.п .;
•
предприятия, выпускающие товары-заменители .
Анализ деятельности конкурентов
и результатов
Информацию о деятельности конкурентов можно собирать по
следующим направлениям:
•
описание предприятия-конкурента;
•
изучение реальных хозяев предприятия, основных акционе-
ров и высшего менеджмента;
•
тщательное изучение товаров конкурента;
•
потенциал и реальные объемы;
•
изучение их поставщиков и партнеров;
•
изучение организации работы конкурентов.
Выявление сильных и слабых сторон в деятельности конкурентов
проводится по двум направлениям:
•
оценка преимуществ и недостатков в работе конкурента от-
носительно своего предприятия и относительно третьих предпри-
ятий;
•
выявление сильных и слабых качеств товаров конкурентов с
позиций их потребителей.
10.9 . Изучение товарных рынков
Целью детального изучения товарных рынков является повыше-
ние конкурентоспособности своего товара. К основным направле-
ниям исследований относятся:
364
Маркетинговые исследования
l0.9 . Изучение товарных рынков
•
технико-экономические показатели и потребительские ка-
чества товара;
•
анализ спроса-предложения и конкурентоспособности;
•
потребительские качества (цена, дизайн, сервис и т.д .);
•
товары-аналоги, товары-конкуренты и заменители, товар-
ный ассортимент;
•
соответствие нормативам, сертификатам, патентам;
•
реакция на новые товары;
•
этапы жизненного цикла товара.
Полезным приемом, помогающим наглядно проанализиро-
вать товарный рынок, может быть построение структуры товар-
ного рынка (рис. 10.19). Смысл такого построения состоит в том,
чтобы помочь лучше разобраться, какие товары представлены на
рынке. Для этого необходимо собрать информацию о всех пред-
ставленных на рынке соответствующих товарах, аналогах и заме -
нителях.
Рис. 10 .19. Структура товарного рынка напитков
Пример. Один из самых конкурентных рынков — рынок напитков.
Приведенная схема на рис. 10.19 является предварительной. В ка-
ждой из перечисленных групп имеется большое количество вариаций
напитков. Так, напитков-соков насчитывается более 30. Из приведен-
ного примера видно, что необходимо обладать обширной иформацией
не только о каждой разновидности уже существующих напитков, но и
тех, которые в ближайшее время будут выведены на рынок. Маркето-
логи компании Coca-Cola рассматривают в качестве конкурирующих
все напитки без исключения, которые можно пить (кроме спиртных).
Руководство этой компании без излишнего энтузиазма оценивает
свою долю на рынке напитков, составляющую 3%. Именно за эту
долю компания в настоящее время борется.
Анализ товара весьма полезно проводить по принципу сопос-
тавления с конкурирующими. Сопоставлять можно с товарами-
аналогами и товарами-заменителями (рис. 10.20). Такой подход
Раздел II 365
10. Технологии маркетинговых исследований
Рис. 10 .20 . Принцип сравнительного исследования товара
обусловлен взаимным влиянием показанных трех категорий на
объемы производства и продаж каждого из них.
10.10 . Изучение жизненного цикла товара
Одним из важнейших направлений маркетинговых исследований
является изучение жизненного цикла товара (ЖЦТ). Если учесть,
что товары находятся на разных стадиях, то из этого следует необ-
ходимость дифференцированных исследований, учитывающих
этап жизни товара. Для примера на рис. 10.21 показан условно
цикл жизни товара, а ниже под соответствующим циклом приво-
дится перечень объективно необходимых исследований.
Каждому из имеющихся периодов существования товара при-
сущи свои направления исследований. Разным фазам ЖЦТ сопут-
ствуют свои специфические исследовательские инструментарии.
Маркетинговые исследования на этапе разработки товаров яв-
ляются исключительно важными. Они призваны дать ответ на сле-
дующие ключевые вопросы:
1.Нужен ли такой товар потребителям?
2.Как может отреагировать рынок на появление нового товара?
3.Какова можетбытьреакция конкурентов на появление ново-
го товара?
4.Каков вероятный объем продаж нового товара?
5.Какие потребуются затраты на его продвижение?
На практике к решению подобных задач подходят по-разному.
В некоторых случаях ограничиваются собственным знанием и по-
ниманием рынка, что дает основание приниматьрешения о запус-
ке или незапуске нового товара. Иногда случаются удачные наход-
ки, в результате которых новый товар становится «звездой».
Направления исследований и их смысл определяются исходя
из складывающейся ситуации. На этапе выведения товара на ры-
L0.10 . Изучение жизненного цикла товара
Объем продаж
I - ПОДГОТОВКА
целевые группы, изучение рынка, целевое сегментирование, тесты: цена, название ,
дизайн; конкуренция, товары-аналоги и заменители
II - ВНЕДРЕНИЕ
осведомленность, отношение , употребление, стратегия, изучение путей распростра-
нения, рекламные тесты
III - РОСТ
изучение отношения, осведомленность, пути распространения, структура рынка,
продвижение, конкуреция
IV- НАСЫЩЕНИЕ
изучение сегментации, репозиционирование, определение срока жизни товара,
конкуренция, изменения товара
V- СПАД
изучение эластичности, возможность снижения цены, новые потребители, измене-
ния товара
Рис. 10 .21 . Зависимость предмета исследования от состояния
жизненного цикла товара
нок главным является, будутли его покупать и каков потенциал
рынка. Если потенциал достаточен и товар может быть востребо-
ван, то необходимо выявить целевые группы, на которые будет
воздействовать предприятие.
Рассмотрим комплекс исследовательских мероприятий, кото-
рые могутбыть задействованы при разработке и выводе нового то-
вара на рынок. В примере рассматривается товар, относящийся к
категории потребительских, скажем , продукт питания. Исследова-
тельские мероприятия проводятся в несколько этапов.
Этап 1. Предварительное исследование рынка:
•
изучение соответствия нового товара рыночным потребно-
стям;
36 6 Маркетинговые исследования
Раздел II 367
10. Технологии маркетинговых исследований
•
оценка потенциала рынка;
•
анализ размеров и емкости сегментов;
•
изучение затрат на производство;
•
прогноз возможной цены на товар.
Этап 2. Изучение концепции (идеи) нового товара:
•
концепция товара;
•
наличие отличий нового товара от существующих на рынке;
•
анализ медиавозможностей.
Этап 3. Разработка атрибутов нового товара:
•
разработка и анализ товарного знака, логотипа, слогана .
Этап 4. Тестирование атрибутов нового товара:
•
выбор конкретных вариантов товарного знака, логотипа,
слогана на основе исследования потребительской аудитории.
Этап 5. Проверка патентной чистоты атрибутов товара:
•
проверка на чистоту атрибутов;
•
государственная регистрация новых разработанных атри-
бутов.
Этап 6. Разработка упаковки товара:
•
создание вариантов упаковки и ее оформления;
•
тестирование и окончательный отбор варианта упаковки на
потребительских группах.
Этап 7 . Разработка и тестирование информационных, сопрово-
дительных и рекламных материалов:
•
разработка материалов;
•
тестирование материалов;
•
изучение соответствия товара, подготовленных материалов
и оформления потребительскому восприятию.
Этап 8. Исследование ценообразования на новый товар:
•
изучение цепочки продаж;
•
анализ структуры формирования цены на новый товар;
•
анализ конкурентного ценообразования.
Этап 9. Мониторинг запуска товара:
•
исследование по выбранным критериям динамики началь-
ных продаж;
•
анализ эффективности рекламы и продвижения;
•
исследование использования и отношения к новому товару
потребителей.
На этапе внедрения на рынок необходимо исследовать осве-
домленность потребителей о том, что фирма производит, изучать
узнаваемость товара и то, как покупатели этим товаром пользуют-
10.11 . Изучение потребителей
ся. На этом этапе может проводиться уточнение сегментирования
потребителей.
Этап роста требует знания о том, как товар распространяется,
как работают посредники, как рынок воспринимает товар, как к
нему относятся потребители, покупают ли его повторно.
На этапе насыщения происходит стабилизация продаж. В это
время важным является изучение возможности оттянуть часть по-
купателей от конкурентов, оценка срока жизни товара, возможно -
сти сократить свои затраты.
На этапе спада главным является понимание того, когда следу-
ет уйти с рынка с этим товаром, насколько можно снизить цены
(впервую очередь затраты), чтобы поднять спрос.
10.11. Изучение потребителей
Это направление в работе маркетинговых служб является одним из
основополагающих. Поскольку в той или иной степени изучением
конкурентов озабочено руководство предприятий, а изучением то-
вара (своего и конкурентного) занимаются производственники,
изучать потребителя приходится маркетологам. На понимании по-
требителей строится весь процесс сегментирования. Позициони-
рование, определяющее представление покупателей о товаре в
ряду подобных, невозможно провести без соответствующего изу-
чения потребителей.
Покупательские потребности формируются под воздействием
большого количества факторов. Ф . Котлер [20] так классифициру-
ет мотивы, движущие покупателями при совершении покупок
Маркетинговые исследования изучения факторов, оказываю -
щих влияние на совершение покупки, являются наиболее часто
применяемыми на практике. Известно, что потребитель обычно
использует в своем выборе несколько факторов, иногда действую-
щих в диаметрально противоположных направлениях. И не факт,
что цена в этом выборе является основополагающим. Поэтому вы-
явить все влиятельные факторы и определить, какие из них перво-
степенные, — это залог проведения успешных маркетинговых кам-
паний. Например, на сайте www.cfin.ru были опубликованы ре-
зультаты исследования факторов, оказывающих влияние на
решение о покупке автомобиля. На рис. 10.23 приведены результа-
ты исследования. Из исследования следует, что для массового по-
368 Маркетинговые исследования
Раздел II 369
10. Технологии маркетинговых исследований
Рис. 10 .22 . Мотивация покупателей при покупках
купателя современный автомобильдолжен быть надежным и адап-
тированным к отечественным условиям.
При изучении потребителей применимы практически все фор-
мы получения информации, которые можно задействовать. Выбор
той или иной из них определяется особенностью покупателей,
рынком, организацией взаимодействия участников рынка и мно-
гими другими факторами.
Выделим пять групп покупателей как источник сбытовой ак-
Сбыт в основном обеспечивается одной (свои лояльные поку-
патели) или двумя приведенными выше группами. Эти группы
взаимно не пересекаются и исчерпывающе определяют потенци-
альных потребителей. Знание каждой из этих групп является серь-
езной задачей для исследователей.
Практически все компании сталкиваются с тем, что клиенты
могут переходить к конкурентам. Анализ изучения причин такого
оттока клиентов составляет важное направление маркетинговой
исследовательской работы. За рубежом в различных источниках
опубликованы статистические данные о том, почему клиенты ухо-
дят. Ниже приведена статистика таких причин:
•
плохое обслуживание — 45%;
•
отсутствие внимания к клиенту — 20%;
0.11 . Изучение потребителей
Надежность
Адаптация к российским условиям
Внешний вид
Продажная цена
Мощность двигателя
Комфорт
Оборудование для безопасности
Стоимость эксплуатации
Потребление топлива
Устойчивость
Послепродажное обслуживание
Звукоизоляция
Цена запасных частей
Дизайн салона
Цена при предпродаже
Имидж марки
Предлагаемые гарантии
Вместимость
Уровень оборудования
Финансовые условия (кредит)
Дилерская сеть
Приверженность марке
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Рис. 10 .23 . Факторы, влияющие на покупку автомобиля
•
возможность найти товар или услугу дешевле —15%;
•
возможность найти товар или услугу более высокого каче-
ства — 15%;
•
прочие причины — 5% .
Из приведенной статистики следует, что примерно 65% (прин-
цип Парето, о котором говорилось) клиентов теряются по причи-
37 0 Маркетинговые исследования
РазделII 371
10. Технологии маркетинговых исследований
Рис. 10 .24 . Пять групп покупателей как источник сбыта
нам невнимательного отношения компании к своим потребителям
и их нуждам. 65% составляет примерно две трети от общего коли-
чества потерь.
Область исследования покупателей невероятно сложна и мно-
гогранна. Стандартов в ней, к большому сожалению, не существу-
ет. Однако это не мешает пользоваться известными, отработанны-
ми на практике методиками.
Рассмотрим совокупность факторов, характеризующих степень
удовлетворения покупателя. На удовлетворенность покупателя
влияют четыре фактора, которые приведены на рис. 10.25.
Рис. 10 .25 . Факторы удовлетворения покупателей
37 2 Маркетинговые исследования
10.11 . Изучение потребителей
Проблема изучения потребителей усложняется оттого, что их
сознание и поведение не являются раз и навсегда сформировав-
шимися и неизменными. Потребитель может изменять свои мне-
ния и привычки под действием объективных и субъективных
факторов.
Субъективные факторы, формирующие потребительские мне-
ния, во многом основаны на врожденной мотивации, которую изу-
чал А. Маслоу. Потребитель в своем развитии может двигаться по
«пирамиде Маслоу». Перемещение по ступеням этой пирамиды
приводит к принципиальному изменению образа жизни потреби-
теля, что обязаны принимать во внимание маркетологи.
В мире прослеживаются тенденции формирования потребите-
лей под конкретное потребление. На этом основана маркетинговая
политика глобальных компаний {Coca-Cola, Pepsi, производителей
жвачки и др.) .
Известен пример того, как компания De Beers участвовала в
процессе формирования потребителей. На протяжении долгих де-
сятилетий компания проводила активную политику по формиро-
ванию потребности покупки бриллиантовых украшений. Марке-
тологи компании нашли очень сильную аргументацию в своих ак-
циях. На основе многочисленных исследований они пришли к
решению предлагать потребителю приобрести кольцо с бриллиан-
том для подарка на помолвку или на свадьбу. В настоящее время
объем продаж таких колец достиг огромных объемов. В США 90%
торжественных событий не обходится без подарка с бриллиантом.
De Beers проводит подобную политику и в других странах.
Поданным исследовательских организаций, поведение потре-
бителей становится все менее предсказуемым. Социально-демо-
графические характеристики не могут помочь полностью понять
потребительское поведение. Поэтому возникает необходимость
проведения на регулярной и постоянной основе более глубокого
изучения личностных характеристик.
Очень интересна область изучения совершения немотивиро-
ванных, спонтанных покупок. Только около 50% покупателей де-
лают покупки по заранее составленному списку, а остальная поло -
вина — после спонтанного принятия решения. Можно привести
следующую статистику продаж под воздействием различных фак-
торов [34]:
•
товары тщательного выбора — 24%;
•
товары приблизительного выбора — 28%;
РазделII 373
10. Технологии маркетинговых исследований
•
спонтанные покупки — 26%;
•
навязанные покупки — 22% .
Важным направлением маркетинговых исследований является
изучение процесса совершения покупки. На механизм покупки
оказывает влияние характер потребления. Понимание процесса
позволяет предприятиям так выстроить маркетинг, чтобы макси-
мально повысить результативность.
Покупка — это процесс принятия решения. Многие ученые де-
лали попытки составить модель принятия такого решения. Однако
общая точка зрения не найдена. Существует значительная разница
в принятии решений частным лицом и юридическим. На рис. 10.26
показана модель принятия решения о покупке частным лицом, а
на рис. 10.27
—
юридическим
1
.
Из анализа моделей видно, что про-
цесс покупок предприятий организован сложнее и бюрократич-
нее, нежели частного лица. В обоих случаях процесс начинается с
осознания проблемы. Однако уровень осознания значительно раз-
личается. Предприятия вынуждены процесс закупок ориентиро-
Рис. 10 .26 . Процесс принятия решения о покупке потребителями и возможные
факторы, влияющие на него
См.: Dibb,S. Marketing:ConceptsandStrategies/S.Dibb , L.Simkin, W. Pride. Bost-
on : Houghton MifTin, 1994 .
Рис. 10 .27 . Модель совершения покупки организациями
вать на собственные требования, формируемые к товарам, опреде-
лять приемлемые ценовые диапазоны, искать поставщиков для
обеспечения своего производственного процесса. Предприятия
подвержены силе воздействия рекламы и других инструментов
маркетинга в меньшей степени, чем индивидуал.
Более глубокому изучению потребителей способствуют регу-
лярные исследования, которые традиционно проводятся различ-
ными компаниями. Например, исследования стиля жизни средне-
го класса, которые проводят, способствуют более детальному изу-
чению характера потребления средним классом России разных
аспектов жизнедеятельности: затраты на продукты питания, по-
купка техники, автомобилей, туризм и отдых, банковские услуги,
хобби и многое другое. Все в целом помогает лучше понять своего
клиента и, следовательно, сделать предложение, от которого труд-
но отказаться.
374 Маркетинговые исследования
Раздел II 375
10. Технологии маркетинговых исследований
А: Мнение посетителей аптек
Б: Мнение провизоров
В Рекомендации врачей
I I Собственный опыт применения
Г~| Рекомендации работников аптек
Рекомендации друзей и знакомых
Влияние рекламы
Рис. 10 .29 . Какие критерии являются определяющими при выборе препарата X
37 8 Маркетинговые исследования
10 12. Маркетинговые исследования потребителей корпоративного рынка
ствовать имеющиеся изделия, улучшать технологические процес-
сы. Но после завершения цикла научно-исследовательских работ
до того момента, как запускать изделие в производство, наступает
очередь специалистов-маркетологов изучить конъюнктуру рынка,
оценить спрос, определить ценовые границы, рассмотреть воз-
можности продвижения товара на рынке и его продаж.
Характер и поведение корпоративного рынка отличаются от
потребительского. Корпоративный рынок состоит из предпри-
ятий, которые приобретают различные товары, сырье, комплек -
тующие и услуги для того, чтобы использовать ихдля собственного
производствадругих товаров и услуг, а также для продажи или сда-
чи в аренду. Корпоративный рынок включает следующие группы:
•
перерабатывающие и промышленные предприятия, постав-
ляющие свою продукцию для других производств;
•
предприятия, производящие потребительские товары;
•
дистрибьюторы;
•
розничная торговля;
•
предприятия, предоставляющие услуги;
•
государственные и общественные организации и учрежде-
ния.
Маркетинговые исследования корпоративного рынка по под-
ходу и системе отличаются от исследований потребительского
рынка. Корпоративные исследования можно характеризовать сле-
дующими отличительными чертами:
1)производный спрос. Этот спрос в значительной мере зависит
от спроса в сопряженных производствах, а в конечном счете — от
спроса на конечный продукт. Например, снижение спроса на мик-
роволновые печи влечет снижение закупок СВЧ-магнетронов, со -
ставляющих главный нагревательный элемент печей;
2)концентрированность спроса. На объем спроса оказывают
влияние основные факторы:
•
географический. Очень часто поставщиком выбирается то
предприятие, которое расположено в наибольшей близости для
снижения транспортных затрат. Иногда на одной географической
территории строятся предприятия в комплексе. Например, добы-
ча, выплавка и производство алюминиевой продукции требуют
размещения поблизости энергетического комплекса, добывающе-
го и перерабатывающего,
Раздел II 379
тредктировлиопубликовлнсйтеPRESSI(HERSON)
10. Технологии маркетинговых исследований
•
концентрация по отраслям (производство сотовых телефо-
нов ориентировано на рынок продаж пользователям),
•
концентрация закупок. У большинства производителей 80%
продукции покупают в среднем около 20% потребителей. На при-
нятие решений о крупных закупках оказывает влияние очень огра-
ниченный круг профессионалов и специалистов,
•
колебания спроса. Конъюнктурные, сезонные колебания,
изменение экономической ситуации (как макро- , так и микроко-
лебания, например, в пределах одного региона) приводят к суще-
ственным изменениям в объемах закупок.
Особенность корпоративных исследований — «короткий» сбы-
товой канал, означающий, что продавец может иметь дело непо-
средственно с покупателем. В этой ситуации основной объект ис-
следования — покупатель. Главной задачей в таком исследовании
становится организация регулярного поступления информации от
покупателя.
Основными объектами маркетинговых корпоративных иссле-
дований являются:
1)изучение рыночной и конкурентной среды, включающее в
себя:
•
определение положения предприятия в отрасли или на рын-
ке (емкость рынка, структура рынка, рыночные доли, тенденции),
•
изучение конкурентов,
•
изучение имиджа предприятия (профиль имиджа, извест-
ность, имидж товара или услуги, возможности повышения имиджа);
2) изучение потребителей:
•
изучение клиентов,
•
изучение посредников и конечных потребителей,
•
поиск новых заинтересованных потребителей;
3)исследование факторов конкурентоспособности;
4) изучение контактной аудитории (собственники, инвесторы,
средства массовой информации, местные органы власти, регули-
рующие и регламентирующие органы);
5) поставщики;
6)прогнозы развития отраслей.
В практике проведения маркетинговых исследований отлича-
ются подходы для изучения рынка промышленных товаров и рын-
ка потребительских товаров. Поданным ESOMAR, в 1997 г. в Евро-
пе на исследования рынка потребительских товаров было израсхо-
довано 3 млрд евро, а на изучение промышленных — в 20 раз
10.12 . Маркетинговые исследования потребителей корпоративного рынка
меньше. Однако объем мирового промышленного рынка состав-
лял около 35%.
Диаграмма Наухоффа(рис. 10.30) наглядно характеризует глав-
ные направления при исследовании промышленных рынков. Ха-
рактерно, что в ней разделены покупатели и потребители. Такое
разделение связано с влиянием вторичного спроса на производи-
мые товары. Если растет количество продаж автомашин «ГАЗ», то
это вызывает рост спроса «АвтоГАЗа» на комплектующие изделия,
например на моторы. Рост объемов потребления напитков в жес-
тяных банках вызывает рост спроса на металл.
ПОТРЕБИТЕЛЬ
ПОКУПАТЕЛЬ
(Посредник)
СИТУАЦИЯ
НА РЫНКЕ
КОНКУРЕНТЫ
ПРЕДПРИЯТИЕ
Рис. 10 .30 . Диаграмма Наухоффа
Пример. Одна из крупных компаний, производящих листовое кро-
вельное железо, заказала исследование соответствующего российско-
го рынка, перед тем как выйти на него. Задачей исследования было
определение текущего состояния рынка и прогноз его развития в ев-
ропейской части России.
Исследователи подошли к ее решению следующим образом. Оче-
видно, что объем потребления кровельного железа складывается из
двух составляющих:
•
строительство новых домов;
•
ремонт старых.
По ходу исследования специалисты выделили две разновидности
территорий: городские и сельские. Исходя из площади основания до-
мов была выведена формула расчета площади скатных крыш. Получи-
ли из Росстроя информацию о количестве домов с плоскими крыша-
ми. Статистику по этажности домов для разных регионов получили из
справочной информации Росстата. Изданных по состоянию жилого
фонда получили оценку объема ремонтных работ.
Для сопоставления расчетных данных оценили объем продаж кро-
вельного железа за прошедший период. В результате вывели формулу
количества скатных крыш для различных регионов, из которой выте-
38 0 Маркетинговые исследования
РазделII 381
10 . Технологии маркетинговых исследований
10.13 . Ценовые исследования
кал объем необходимого потребления кровельного железа для ремон-
та и нового строительства. Так задача была решена.
10.13 . Ценовые исследования
Ценатовара или услуги является одним из определяющих факто-
ров деятельности предприятия. Она оказывает непосредственное
влияние на выбор направления деятельности предприятия, выра-
боткурыночной политики, характер конкуренции и многоедру-
гое. Цена — ключевой элемент комплекса маркетинга.
Ценовые исследования проводятся для решения следующих
задач:
•
анализа затрат на производство и сбыт;
•
оценки эластичности спроса;
•
влияния ценовой конкуренции;
•
отношения цена/прибыль.
Изучение цен, которые складываются на рынке, является важ -
ным направлением маркетинговых исследований, которым поль-
зуются практически все предприятия. В том или ином виде пред-
приятие изучает цены, установившиеся нарынке, и так или иначе
выстраивает свою работу с ихучетом.
Цельтаких исследований — определение конкурентной цены,
дающей максимальные прибыли. В маркетинговых исследованиях
цен можно выделить следующие направления:
•
изучение структуры ценообразования на рынке;
•
анализ ценностной цепочки;
•
изучение ценовой политики конкурентов;
•
изучение сил влияния на цену;
•
потребительское восприятие цены;
•
исследования эластичности спроса;
•
другие.
Определяющим в формировании рыночной цены является со-
отношение затрат на производство и цены реализации товара. Од-
нако необходимо анализировать цены не только в совокупности с
собственными затратами, но в связке с фактором ценности товара
Ценность — это субъективно воспринимаемая покупателем со-
вокупность потребительских свойств товара или услуги. Важно то,
что в различных условиях значение ценности товара для потреби-
теля может повышаться или снижаться. Например, бутылка питье-
Рис. 10 .31 . Ценностная триада
вой воды в жаркую погоду и в мороз будет иметь разную ценность
для потребителя. Для потребителя, покупающего видеомагнито-
фон только для просмотра видеофильмов, функция установки
еженедельной записи в определенное время не будет иметь ценно-
сти, так как ему эта функция в момент совершения покупки не
нужна.
Для корпоративных потребителей ценность — это объективно
воспринимаемая совокупность качеств товара, основанная на со -
ответствии требованиям и стандартам производства. В производ-
ственном потреблении существуют многочисленные стандарты,
и ГОСТы. Выбор того или иного поставщика в таком случае в
большей степени определяется удовлетворением требований, не -
жели ценой.
Некоторые потребительские качества могут снижать ценность
товара. Рассмотрим ситуацию, когда торгующая организация, ска-
жем, продуктовый магазин, не желает использовать в своей работе
новые электронные весы. Они оченьудобны, позволяют увеличи-
вать количество обслуживаемых покупателей, компактны , точны
и т.д . Но для работника прилавка эти высокие потребительские
свойства не обладают ценностью, так как весы создают помехи в
достижении некоторых «личных» интересов. Для сельского хозяй-
ства новая техника очень нужна, но не по такой цене, по которой
ее предлагают зарубежные и отечественные производители. Здесь
чаще выбор определяется ценой техники.
В настоящее время, когда большинство российских рынков
становится высококонкурентными, фактор ценности предлагае-
мого товара для покупателей приобретает большое значение. Фор-
мирование рыночной цены все больше основывается не на сопос-
тавлении затрат и прибыли, а на субъективной оценке стоимости
товара по его потребительским свойствам. Ценностные исследова-
38 2 Маркетинговые исследования
РазделII 383
10. Технологии маркетинговых исследований
ния позволяют выявлять мотивы и основные наборы качеств това-
ра, по которым осуществляют свой выбор потребители.
Рассмотрим экономическую ценность товара как цену лучшего
из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразли-
чия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые
отличают его от этой лучшей альтернативы:
(10.21)
Потребитель, определяя для себя индивидуальную ценность
товара, вначале принимает цену наилучшего из доступных пред-
ставленных производителей. Затем происходит сопоставление с
другими представленными в продаже альтернативными товарами,
которые могут удовлетворить ту же самую потребность. Если тако-
вые имеются, покупатель оцениваетдополнительные свойства, ко -
торые повышают ценность товара. На заключительном этапе вы-
бора покупатель сопоставляет выбранный товар с альтернативны-
ми на предмет выявления отрицательных качеств, которые
снижают потребительскую ценность.
Формула (10.21) показывает основные направления исследова-
ний по изучению потребительской ценности. На каждом из дан-
ных этапов имеются причины, по которым потребитель может по-
ложительно либо отрицательно воспринимать предложения о по-
купке товара.
Принципиальным в исследовании цены является то, что само
по себе абсолютное значение цены не является определяющим.
Важно понимать, что «дорого» или «дешево» соотносится только с
конкретным потребителем и конкретным товаром. Например,
низкая цена для высокопрестижных товаров, скорее, оттолкнет
потенциального покупателя, нежели заинтересует его. И наоборот,
для человека с низкими доходами все, что дороже определенного
им уровня цен, является невоспринимаемым. Цены на продукцию
класса «люкс» часто выстраиваются не от цены производства, а от
рыночной, когда определяется розничная цена. В таких случаях
устанавливается рекомендуемая производителем цена, которой
вынуждены придерживаться все звенья цепочки реализации.
Изучение экономической ценности товара полезно дополнять
анализом чувствительности покупателей на восприятие цены. Та-
кие исследования должны показать необходимость коррективов
10.13 . Ценовые исследования
рыночной цены на тот или иной товар. На чувствительность поку-
пателей к цене оказывают влияние 10 основных факторов (см.
Рис. 10 .32 . Факторы, оказывающие влияние на чувствительность покупателей
к цене
Одним из важных направлений исследования цен является
изучение цепочки создания ценности — последовательности перехо-
да товара по цепочке от производителя к потребителю с учетом
формирования финансовых затрат и выгод. Иначе, под цепочкой
понимают весь процесс перехода товара из одних рук вдругие, со-
вмещенный с анализом формирования конечной цены на товар.
На рис. 10.33 графически показан процесс формирования оконча-
тельной розничной цены на товар.
На основе анализа ценностной цепочки необходимо получить
ясное представление обо всех изменениях цен в процессе движе-
ния товара. Имея такую информацию, можно принимать опреде-
ленные меры по варьированию результирующей цены.
Проблема установления рыночных цен усложняется тем, что
сам производитель, получая от поставщиков сырье и комплектую-
щие, во многом бывает связан с ценами своих поставщиков. Быва-
ет, что благие намерения предприятия, находящегося внизу этой
цепочки, снизить цены для покупателей разбиваются о непомер-
38 4 Маркетинговые исследования
РазделII 385
10. Технологии маркетинговых исследований
10.13 . Ценовые исследования
Рис. 10 .33 . Ценностная цепочка
ные аппетиты и ценовое давление поставщиков. Нельзя однознач-
но определить, от какой ценовой политики удастся получить более
высокую прибыль: от повышения цен и снижения количества про-
даж или наоборот. Необходимо проводить тщательный количест-
венный расчет и оптимизацию розничных цен на товары и услуги.
Пример. Компания Ford, открывшая в Ленинградской области
сборочное производствоавтомобилейFordFocus,оченьтщательнопо-
дошла к проведению исследований определения цены машины на
российском рынке. Первоначально планировалось установить цену
на российский Focus почти такую же, как на импортную модель. Одна-
ко, проведя исследование цен на автомобили в диапазоне 5000—
20 000 долл., маркетологи внесли значительные поправки.
Цена на российский Focus определена с учетом нескольких факто-
ров. Отсутствие импортных пошлин на ввоз комплектующих и более
низкая по сравнению с Европой заработная плата рабочих позволили
снизить затраты на производство. Эти факторы воздействовали на.
снижение цены. Стоимость комплектующих, которые в ближайшие
годы будут постепенно замещать на российские, и установленные биз-
нес-планом сроки окупаемости проекта позволили снизить цену авто-
мобиля. Эти факторы относятся к производственным. Но в исследова-
ниях учитывались также покупательские возможности и предпочте-
ния.
Проведенные компанией Ford исследования показали, что пред-
ложенная цена от 10 900 долл. устраивает 37% владельцев новых ино-
марок (около 30 тыс. человек), 21% владельцев отечественных машин
(175 тыс. человек) и 26% собственников подержанных иномарок (при-
мерно 80 тыс. человек). В абсолютных цифрах количество потенци-
альных покупателей составило почти 200 тыс. Данное количество по-
тенциальных покупателей оказалось вполне достаточным для произ-
водства и продажи Focus в России.
В итоге маркетингового исследования формирования ры-
ночной цены полезно будет построение, приведенное на
рис. 10.34. Оно показывает, как изменяются цены конкретных
товаров в процессе их перемещения от одного участника к дру-
гому, если принять за 100% отпускную цену производителя.
Данный анализ позволяет изыскать возможности оптимизации
розничных цен для снижения конечной цены и увеличения объ-
емов продаж.
Производитель
Посредник!
Посредник2
Розничный магазин
Рис. 10 .34 . Схема формирования окончательной цены на товар
Проследить всю цепочку изменения цен при переходе товара
из одних рук в другие не всегда однозначно просто. Часто для этого
приходится применять методы деловой разведки.
Важным направлением маркетинговых ценовых исследований
является изучение эластичности спроса. Для предприятий очень
важно знать чувствительность (эластичность) спроса в зависимо-
сти от цены.
38 6 Маркетинговые исследования
Раздел II 387
10. Технологии маркетинговых исследований
Реальная кривая эластичности спроса отличается от идеаль-
ной, что показано на рис. 10.35.
Рис. 10 .35 . Кривая эластичности спроса
Форма экспериментальной кривой спроса обусловлена
особенностью потребителей товаров. Исследования показали, что
потребители реагируют не на одно точечное значение цены, а на
некоторый диапазон цен, который воспринимается психологиче-
ски как одно целое. На этом основании исследования призваны
выявить такие ценовые площадки, начало и окончание которых
для покупателей почти неразличимы. Устанавливая цену продажи
на верхней границе выявленного диапазона, предприятие извлека-
ет дополнительную прибыль.
В определении ценовой эластичности применяются следую-
щие методики.
{.Анализ статистической информации о продажах. В а н а л и з е и с -
пользуются результаты продаж на одном рынке или на нескольких.
Проблема применения данного метода, основанного на статистиче -
ских методах обработки данных, состоит в трудностях преодоления
несовпадающих условий продаж. Динамика изменения инфляции,
курса валют, мест продаж осложняют применение таких методов,
однако при наличии возможностей коррекции данных с учетом пе-
речисленных факторов метод весьма надежен и точен.
10.14 . Иследование бренда
2.Ценовые эксперименты. Важным при использовании данного
метода является создание таких условий эксперимента, которые не
сильно отличаются от реальных условий продаж.
Пример. Методика ВРТО
позволяет изме-
рить вероятность покупки товаров с учетом развития разных ценовых
сценариев. Респонденту показывают модель торгового места, на кото-
рой выставлены изучаемые товары и их конкуренты. От опрашивае-
мого требуется осуществлять выбор на основе имеющегося ассорти-
мента и наличия определенного количества условных денег, которые
ему выдаются. Процедура многократно повторяется, до тех пор пока
достигаются границы исследуемого ценового диапазона. С помощью
данной методики можно находить ответы на вопросы:
•
Какова оптимальная цена на новый товар?
•
За счет каких марок можно увеличить свою долю на рынке?
•
Что может произойти при снижении цены на товар?
•
Что в ценовом решении необходимо предпринять при измене-
нии цен конкурентами на аналогичные товары?
3. Опросные методы, используемые для выявления ценовых
ожиданий и отношений потребителей. На опросах построен метод
измерения ценовой чувствительности (PSM — Price Sensitivity
Meter). Цель метода — определение максимальной и минимальной
возможных цен, воспринимаемых покупателями.
В ряде случаев предприятиям практически невозможно само-
стоятельно провести исследование цен на свои товары в различных
регионах России. Тогда для изучения цен на товары и слежения за
динамикой их изменения эффективной является работа с результа-
тами исследований, которые на регулярной основе проводятся ис-
следовательскими компаниями.
10.14 . Иследование бренда
Понятие «бренд» в российскую практику вошло совсем недавно.
Бренд — понятие профессиональное. Его активно используют
маркетологи, рекламисты, топ-менеджмент.
В СШАеще в 1870 г. был принят первый закон о товарных зна-
ках. После многократных изменений в 1946 г. с подачи конгрес-
смена Р. Лэнхэма был принят закон о товарных знаках и патентах,
который действует до сих пор и называется Lanham Act. Согласно
данному закону «товарный знак — это любое слово, фраза, символ,
изображение или комбинация вышеперечисленного, идентифи-
388 Маркетинговые исследования
РазделII 389
10 . Технологии маркетинговых исследований
10.14 . Иследование бренда
цирующее и отличающее товары или услуги одного производителя
от других». Аналогичное определение имеется в работе Ф. Котлера
[20]: «Бренд — это название , термин, символ или дизайн, обозна-
чающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого
производителя и выделяющие его среди товаров и услуг других
производителей».
В современном мире при наличии очень большого выбора по-
требителю все сложнее осуществить свой выбор при покупках.
Осязаемые различия становятся все менее значимыми, а неосязае-
мые играют все большую роль. Прилавки магазинов с продуктами
питания перегружены аналогичным товаром. Выбрать товар (на-
питки, пиво, молочные продукты, алкоголь, средства гигиены,
зубную пасту и многое другое) потребителю помогает априорное
знание и представление о товаре. Та жеучасть ожидает нас при вы-
боре телевизора, музыкального центра, компьютера, окон для
дома и проч. Таким образом, на первый план в действиях произво-
дителей выходит задача не столько дифференциации самих това-
ров и услуг, которые легко и быстро воспроизводятся или копиру-
ются, сколько дифференциация ассоциаций о них в сознании по-
требителей.
Для разработки, внедрения на рынок, активного продвижения,
поддержания бренда необходимо прилагать очень большие усилия
и привлекать значительныефинансовые ресурсы. Так, например,
для вывода на рынок минеральной воды, пива и других напитков
потребуется не менее полутора летупорной работы и несколько
миллионов долларов. Поскольку цена принятия решения о бренде
высока, то и внимание к исследованиям при выводе и поддержа-
нии бренда уделяется очень серьезное.
Для потребителей отличительные признаки, заложенные в
бренд, — это информация о том, кто производит, знак качества то-
вара, критерий соответствия собственным представлениям о таком
товаре.
Для определения бренда можно ввести следующую формулу:
Бренд = Товар (или Услуга) + Ассоциации + Защищенность. (10.22)
Материальная сущность товара или услуги позволяет потреби-
телю получить ощущаемую пользу, которую можно измерять впол-
не реальными величинами и показателями, как, например, цена,
качество, запах, вес, цвет, скорость, дизайн и др.
В соответствии с формулой (10.22) исследование связано с фи-
зической сущностью бренда. Поскольку он обладает всеми качества-
ми обычного товара или услуги, в его изучение включаются основ-
ные направления исследования. Весь комплекс физических
свойств бренда, которые могут восприниматься потребителями
всеми органами чувств, называются атрибутами [14]. К основным
атрибутам бренда относятся:
•
внешний вид товара, его физические характеристики;
•
качество;
•
имя бренда;
•
упаковка;
•
продвижение;
•
персонажи бренда;
•
фирменный знак и логотип;
•
цветовые сочетания, фирменные шрифты;
•
особыефразы, звуковое сопровождение, голос и т.д .
Необходимо отметить, что составляющая физической сущно-
сти товара-бренда, в отличие от обычного товара, состоит в ком-
плексности всех его атрибутов. Если один из атрибутов не будет
соответствовать другим, возникнут закономерные проблемы с его
внедрением и продвижением на рынок. Для бренда очень важно
его имя, запоминаемость и броскость фирменного стиля, объем и
сила рекламного воздействия.
Выбор названия бренда — очень важный этап исследований.
Известны многочисленные случаи из зарубежной и российской
практики, когда на выбор названия тратилисьдесятки тысяч дол-
ларов, и эти затраты были вполне оправданны. Однако, несмотря
на все усилия компаний, часто всплывают факты об ошибках в вы-
боре названий товаров.
Компания GM назвала новую модель Buick именем La Crosse.
Это имя вызвало ехидные усмешки во франкоговорящей соседней
Канаде, так как на французском языке la crosse означает очень не-
приличное действие. Toyota вынуждена была изменить название
автомобиля Fiera в Пуэрто-Рико, где оно означало «старая карга».
Ford в Бразилии вынужденно изменил название своей модели Pin-
to, которое в переводе на местный язык означало нечто весьма не-
приличное.
Пример. Рассмотрим пример исследования по выбору названия
для новой зубной пасты. На предварительном этапе группа специали-
39 0 Маркетинговые исследования
РазделII 391
10. Технологии маркетинговых исследований
стов исследовательской компании отбирает возможные варианты на-
званий методом «мозгового штурма». Из отобранных вариантов после
обсуждения каждого названия остается 12, которые тестируются на
респондентах. Для этого проводится опрос в два или три этапа.
На первом этапе опроса респонденту предлагается список в печат-
ном виде с комментариями о том, как произносится каждое из предла-
гаемых названий. Результат определяется количеством голосов рес-
пондентов. Примерный итог опроса представлен в табл. 10.9.
Таблица 10.9 . Выбор названия зубной пасты (выбирается только одно
название)
Diamond. После того как были выявлены предпочтения респондентов,
исследователи продолжили работу с тремя лидерами опроса в целях
повышения достоверности полученных данных и последующего сег-
ментирования. Для этого провели опрос, в котором выявили предпоч-
тения респондентов, относящихся к разным группам доходов (напри-
мер, как в табл. 10.10, к пяти группам). У респондентов спрашивали,
насколько удачно выбрано название зубной пасты.
392 Маркетинговые исследования
10.14 . Иследование бренда
Таблица 10.10 . Выбор названия
^Ч.
Доход
Название X
Низкий
Ниже
среднего
Средний
Выше
среднего
Высокий
8
-
Итого
Учитывая, что одной из важнейших составляющих бренда яв-
ляются ассоциации — вторая составляющая вформуле(10.22), при-
ходится много усилий тратить на исследования сопутствующих ас-
социативных факторов. Ассоциативные компоненты бренда — это
то, что составляет нематериальное начало: восприятие бренда от-
дельными потребителями, отношение к бренду, степень лояльно -
сти, ценность для потребителя и др.
Ассоциации, вызываемые брендом у потребителя, называются
ассоциациями бренда. К ассоциациям относятся образы, представле-
ния и чувства человека, которые он испытывает при взаимодействии
с брендом непосредственно или мысленно. Производители стремят-
ся сформировать образы и ощущения потребителей в процессе по-
требления или в результате коммуникационной деятельности компа-
нии, которая продвигает бренд. Так, в рекламной кампании пива
«Золотая бочка» содержится призыв «Надо чаще встречаться».
Ассоциации, находящие выражение в неощушаемых и вообра-
жаемых категориях, могут реально существовать, но не находиться
на первых планах или искусственно создаваться рекламными об-
ращениями (пиво для отдыха, для общения с друзьями, для силь-
ных личностей и проч.) .
Классическая схема изучения ассоциативных составляющих
бренда включает четыре составляющие:
ными, сопутствуя товару;
и экспрессивные);
товар анализируются в совокупности с фактором ценности его для
покупателя).
Раздел
10. Технологии маркетинговых исследований
10.14 . Иследование бренда
Специалисты сходятся во мнении, что бренд является спутни-
ком товара предприятия. В своем развитии вместе с изменением
жизненного цикла товара бренд тоже последовательно проходит
все этапы: от зарождения до умирания. На каждом из этапов раз-
вития цена и ценность бренда различны.
Ценностьмарки — основной компонент корпоративной цен-
ности. Понимание ценности вносит существенный вклад в оценку
рыночной стоимости предприятия. Необходимо иметь возможно-
сти измерить и оценить эту ценность;
4) «душа» бренда — нечто духовное, объединяющее потребите-
лей с производителем.
Различаются несколько уровней воздействия ассоциаций на
потребителя [14]:
•
отношения;
•
культура;
•
мифология;
•
•
производитель.
Одним из ключевых факторов ассоциации является их произ-
водная — повторные и многократные покупки. В таких повторяю-
щихся покупках, как в зеркале, отражается весь комплексреакций,
которые вызываетбренд у потребителя и отражающих силу бренда.
В практике исследований брендов выработаны типовые подхо-
ды, основные из которых описываются ниже.
Первый подход исследования бренда — осведомленность. Про-
блемы осведомленности (иначе — знание бренда) в основном обу-
словлены двумя причинами: либо его заглушаютусилия конкурен-
тов, либо собственные рекламные средства неэффективны для
выбранного позиционирования. Часто в рекламных посылах под-
меняют суть бренда его именем. Так, на взгляд автора, произошло
с напитком IrnBru: из рекламы непонятно, что же предлагается —
энергетический, алкогольный или просто газированный напиток?
В исследовании осведомленности-знания используются два
взаимосвязанных подхода. В первом изучается уровень спонтанно-
го знания, которое выявляется в опросах респондентов. В этом слу-
чае от респондентов требуется получить спонтанное (top-of-mind)
наименование бренда. Первое имя бренда, названное респонден-
том, и является спонтанным. Данный подход позволяет выявлять
бренды-лидеры в определенных категориях, а также установить
некоторый рейтинг существующих брендов.
Во втором подходе изучения знания применяются разнообразные
подсказки, из которых наиболее часто применяются следующие:
•
знание при выборе из списка;
•
знание при выборе из образцов;
•
знание рекламы.
Данный подход позволяет выявлять общие тенденции на рын-
ке, определять имеющихся конкурентов, устанавливать рейтинги
брендов, изучать корреляционные связи между рекламой и знани-
ем, между рекламой и лояльностью.
Заинтересованность — это способность бренда проявить себя в
определенных обстоятельствах, для того чтобы потребитель обра-
тил на него внимание. Обычно потребитель выбирает среди из-
вестных ему брендов, поэтому, для того чтобы он обратил внима-
ние на новый для себя товар, необходимо приложить определен-
ные усилия. Компании, продвигающие бренд, стремятся сделать
его актуальным и настолько заметным для покупателя, чтобы он
смог воздействовать на выбор при покупках.
Третий уровень исследований — опыт использования. Между
заинтересованностью и покупкой существуют по крайней мере два
барьера: отсутствие призыва к непосредственным покупкам, от-
сутствие предлагаемого товара в продаже.
Лояльность — вершина взаимоотношений производителя с по-
купателем. Лояльность строится на полном удовлетворении по-
купками, с одной стороны, а с другой — на формированиидопол-
нительных ассоциативных связей между потреблением и брендом.
В то же время высокая степень лояльности позволяет производи-
телю назначать премиум-цену на свой товар.
Однако в практике бизнеса существует много примеров того,
как пренебрежение или злоупотребление высокой степенью ло-
яльности приводило производителя к кризисной ситуации. Так
произошло в 1993 г. с компанией Marlboro, руководство которой,
спекулируя на высокой лояльности курильщиков, многократно
через каждые полгода повышало цену на свои сигареты. До опре-
деленного момента покупатели терпели, но в 1993 г. продажи ком-
пании резкоупали, что в итоге привело к20%-ному снижению от-
пускных цен производителем сигарет и потерей значительной
доли рынка.
Третьим направлением исследования в соответствии с форму-
лой (10.22) является оценка стоимости бренда. Д . Аакер выделяет
39 4 Маркетинговые исследования
РазделII 395
10. Технологии маркетинговых исследований
пять следующих направлений исследований, связанных с оценкой
величины стоимости бренда
1
:
1)изучение лояльности:
•
премиальная цена,
•
удовлетворение потребителей;
2) изучение лидерства:
•
восприятие качества,
•
популярность;
3)изучение дифференциации:
•
восприятие ценности,
•
индивидуальность бренда,
•
организованные ассоциации и символы;
4) изучение знания:
•
известность бренда;
5)рыночные измерения:
•
доля рынка,
•
рыночная цена.
Пример. Сигареты «Ява Золотая» в розницу стоят примерно
40 центов, в то время как подобные марки других российских сигарет
стоят в два раза меньше, около 20 центов. Таким образом, каждая пач-
ка приносит дополнительную прибыль в 20 центов. Если предполо-
жить, что стоимость продвижения бренда составляет 10 центов на пач-
ку, то оставшиеся 10 центов — чистая прибыль с пачки от использова-
ния бренда. Оценив примерный срок жизни бренда на рынке и объем
ежегодных продаж, можно оценить рыночную стоимость данного
бренда.
Основной спецификой маркетинговых исследований брендов
является большой масштаб работы. Даже на региональном уровне,
не говоря о национальном, изучение брендов — это многообраз-
ные направления количественных и качественных исследований.
Ни один отдел маркетинговых исследований не сможет самостоя-
тельно организовать и провести такие исследования. Поэтому для
этих работ привлекаются сторонние компании и используются
разнообразные информационные ресурсы.
Рассмотрим некоторые типовые направления количественных
и качественных исследований бренда.
1
См.:
D. A. Managing Brand
N. Y .: Free Press, 1991.
39 6 Маркетинговые исследования
L0.14 . Иследование бренда
Количественные исследования
Диагностика позиции бренда в конкурентной среде:
•
уровень известности бренда среди населения в целом и сре-
ди представителей первой группы (спонтанная и подсказанная);
•
предпочитаемые бренды, оценка основных причин выбора
конкретного бренда, возможность переключения на новый бренд;
•
доля потребительского рынка;
•
мотивы покупки;
•
лояльность покупателей к бренду;
•
социально-демографический и психографический портрет
целевой группы.
Изучение товарной группы:
•
емкость рынка;
•
интенсивность потребления;
•
заинтересованность потребителя в товаре;
•
причины отказа от потребления;
•
имидж товарной группы.
Анализ потребительского
поведения:
•
мотив покупки;
•
алгоритм совершения покупки;
•
основные критерии выбора.
Определение тактических и стратегических целей:
•
эффективность рекламы;
•
перспективные методы стимулирования объемов продаж;
•
маркетинговый потенциал бренда;
•
позиционирование бренда;
•
оптимальная ценовая политика.
Качественные исследования
Анализ глубинных мотиваций:
•
изучение потребления и покупки;
•
субъекты влияния на выбор;
•
алгоритм совершения выбора и покупки.
Моделирование и оценка креативных разработок:
•
моделирование и тестирование творческой идеи (креатива);
•
анализ соответствия креатива заданному портрету целевой
группы, ценовому диапазону, заданному имиджу;
•
оценка возможности реализации креатива в средствах мар-
кетинговых коммуникаций;
Раздел II 397
10 . Технологии маркетинговых исследований
•
моделирование и оценка рекламных материалов (теле- и ра-
диоролики, буклеты, плакаты, фотографии, образцы и т.д .) .
В России из 1 млн выпускаемых наименований товаров и услуг
исследователи насчитывают около 20 тыс. таких, которые могут быть
отнесены к брендам. Это означает, что только каждый пятидесятый
выпускаемый товар является известным и объем его производства
достиг значимого уровня. Для сопоставления: в США процент брен-
дов выше примерно в 10 раз. Доля брендированных товаров за рубе-
жом и в России с каждым годом стремительно растет.
Комплексное изучение состояния бренда можно получить на
основе проведения его аудита, т.е . оценки его положения в сло-
жившихся конкурентных рыночных условиях. Основными объек-
тами аудита являются оценка осведомленности, отношения к
бренду, измерение лояльности потребителей, изучение потреби-
тельской активности, сила бренда и его потенциал.
Типовые методы исследования брендов
но использовать подход, который практикуется в компании Gfk
Rus (рис. 10.36). На этом рисунке показана модель оценки потен-
циала. В данной модели отражены основные факторы, оказываю -
щие влияние на формирование потенциала бренда.
В практике исследований брендов успешно применяются типо-
вые методики, которые отработаны и за рубежом, и в России. Таки-
ми методиками пользуются крупные исследовательские компании и
компании, специализирующиеся на определенных видах работ.
В компании Сотсоп для измерения ценности бренда использу-
ется методика Equity Engine. Этот метод предназначается для изме-
рения основных компонентов ценности бренда. В первую очередь
метод позволяет измерить воспринимаемое качество и близость
бренда потребителю. Он позволяет лучше понять, как взаимосвя -
заны привлекательность, качество и ценность.
Другой метод, используемый в Сотсоп, Loyalty Driver, позволя -
ет регулярно измерять степень лояльности (верности) бренду со
стороны потребителей.
Методика изучения верности марке Loyalty Driver включает два
компонента:
•
измерение относительной ценности;
•
измерение верности марке.
L0.14 . Иследование бренда
Рис. 10 .36 . Оценка потенциала бренда (подход Gfk)
Ценность марки — основной компонент ее корпоративной
ценности. Понимание ценности вносит существенный вклад в
оценку рыночной стоимости предприятия. Необходимо иметь воз-
можности измерить эту ценность (рис. 10.37).
Относительная
ценность
Ценность марки
Ценность конкурирующей марки
Привязанность
Функциональность
Рис. 10 .37 . Модель ценности марки
Измерения проводятся на двухуровнях — эмоциональном и
поведенческом. Ценность бренда определяется в сочетании собст-
венно ценности для потребителя и в сравнении с ценностями кон-
курирующих брендов.
39 8 Маркетинговые исследования
РазделII 399
10. Технологии маркетинговых исследований
Верность марке определяет возможность повторных покупок
изучаемых товаров. Фактор верности марке в бизнесе становится
очень важным, поскольку товар, имеющий явно выраженных при-
верженцев, продается лучше (рис. 10.38).
Верность марке
Рис. 10 .38 . Модель верности марке
В компании WPP Group разработана методика Brand!?*
4
.
Мето-
дика позволяет измерять силу бренда и потенциал его развития.
Сила бренда определяется отношением покупателей и степенью их
лояльности. Методика позволяет определить основные факторы
лояльности к конкретному товару.
на практике методику BrandAsset
R
Valuator. В соответствии с ней
выявлено около 30 факторов, оказывающих влияние на стоимость
бренда. Из этих факторов ключевые четыре: отличие, актуаль-
ность, уважение и понимание. В зависимости от сочетания этих
факторов все бренды условно разделены на несколько типовых
групп.
Покупателей с каждым годом все труднее увлекать новыми
брендами. Кроме того, значительно усиливается конкуренция су-
ществующих брендов. Метод проб и ошибок в таких условиях ста-
новится слишком дорогим и недопустимым. Поэтому важно гра-
мотно использовать весь арсенал исследовательских методов на
этапах от зарождения идей до эффективного управления сущест-
вующим брендом.
0.15 . Изучение рекламы
10.15 . Изучение рекламы
Структура исследования рекламы
Рекламными инструментами необходимо пользоваться грамотно и
по возможности экономно. То, что реклама идетбок обок с марке-
тинговыми исследованиями — очевидный факт [13].
В процессе исследования рекламы выделяются два направле-
ния, которые отличаются по масштабам и сложности решаемых
задач. Первая составляющая исследований рекламы — это иссле -
дование собственной рекламы предприятия и его конкурентов, а
также всего, что с этим связано . Вторая составляющая — это ис -
следования рекламной индустрии как самостоятельной отрасли.
Рассмотрим структуру рекламных исследований, которые мо-
гут использовать предприятия [15]. На рис. 10.39 приведена клас-
сификация исследований в рекламе.
Рис. 10 .39 . Структура исследований в рекламе
Рекламный рынокявляется сам по себе объектом пристального
изучения практически всех его участников и многих других, прямо
или косвенно заинтересованных в нем. Изучают рекламу следую-
щие субъекты и участники рынка:
•
производители (для оценки эффективности собственной
рекламы);
•
производители и коммерческие фирмы (для отслеживания
действий своих конкурентов);
•
коммерческие фирмы (для изучения состояния рынка,
структуры розничных и мелкооптовых цен);
40 0 Маркетинговые исследования
РазделII 401
10 . Технологии маркетинговых исследований
•
рекламодатели (для оценки стоимости рекламы и ее эффек-
тивности);
•
рекламные агентства;
•
рекламные издания, рекламные каналы (для изучения
«портрета» рекламодателя);
•
средства массовой информации (для оценки своих ка-
налов).
Например, средства массовой информации регулярно исследу-
ют эффективность своих рекламныхдействий. Рекламные агентст-
ва изучают состояние рынка и конкуренцию на нем. Российская и
зарубежная практика подтверждает необходимость того, чтобы
рекламные агентства в своем штате содержали специальный ис-
следовательский отдел, который должен проводить исследования,
направленные на повышение эффективности рекламных услуг
своим клиентам.
Остановимся на принципах и методах исследования рекламы с
позиций предприятия, использующего ее для достижения опреде-
ленных рыночных целей. Вне зависимости от того, какой характер
исследования рекламы предполагается, качественный или количе-
ственный, значимым результат будет только в том случае, если бу-
дет получено не одно измерение (мгновенная картина ситуации), а
как минимум два. Два измерения необходимы для сопоставления
показателей перед началом рекламной кампании и после ее окон-
чания. Если предприятие регулярно использует рекламу и изучает
ее, то измерений необходимо значительно больше, и такой подход
называется
мониторингом
эффективности рекламы.
Ключевыми моментами, по которым определяется результа-
тивность рекламы, являются оценка требующегося для этого бюд-
жета и прогноз эффективности кампании. В начале рекламного
процесса определяются цели, которые с помощью рекламы пред-
приятию необходимо достичь, а также собственные ресурсы. Цели
и имеющиеся ресурсы определяют выбор рекламы и рекламного
носителя.
В оценке необходимого рекламного бюджета применяются не-
сколько практичных подходов.
От оборота. Рекламный бюджет рассчитывается как опреде-
ленный процент от годового оборота с учетом предыдущих бюдже-
тов. Процент от оборота на рекламу может лежать в пределах отдо-
лей процента для предприятий, являющихся монополистами на
рынке, до 10—15% для высококонкурентных рынков, таких как
10.15 . Изучение рекламы
продажи сигарет с фильтром. Для увеличения продаж необходимо
увеличивать рекламный бюджет. К сожалению, данный метод не
дает оценок того, на сколько следует бюджет увеличить, если тре-
буется повысить продажи на Х%.
От оценки деятельности конкурентов. Оценка требующегося
бюджета на рекламу товаров предприятия строится на сопостав-
лении с тем, какую долю рынка занимают конкуренты и какие
рекламные затраты они при этом несут. Оценки расходов конку-
рентов можно получать двумя путями. Во-первых, покупать гото-
вые результаты у компаний, специализирующихся на подобных
исследованиях. Во-вторых, можно строить собственные оценки,
самостоятельно изучая, где, на каких носителях конкурент разме-
щает рекламу, и оценивать ее стоимость. Такой расчет основыва-
ется на реальности работы на конкретном рынке в естественных
условиях.
Метод оценки стоимости привлечения нового клиента о с н о в а н
на тщательном анализе статистики собственных продаж и сопос-
тавлении их с проведенной рекламой. Например, данныедвухго-
дичной давности по электронной торговле говорили, что для при-
влечения в интернет-магазин нового клиента нужно в совокупно-
сти затратить на рекламудо 40 долл.
Метод оценки дохода, приносимого клиентом, использует стати-
стику продаж, но в совокупности с данными о том, сколько товара
клиент покупал, насколько часто, сколько дохода принес предпри-
ятию за свой «цикл жизни».
Ключевым критерием оценки эффективности рекламы являет-
ся достижение определенных намеченных целей. Однозначных па-
раметров оценки эффективности рекламы, к сожалению , не суще-
ствует. Поэтому в практике используются методы, позволяющие
получать такие оценки результативности рекламы. Все они исхо-
дят из происходящих на предприятии изменений, связанных непо -
средственно или косвенно с рекламными действиями. К числу та-
ких изменений относятся:
•
увеличение количества покупателей;
•
рост количественных показателей продаж;
•
увеличение дохода или прибыли от продаж;
•
рост количества повторных покупок;
•
изменение доли постоянных покупателей;
•
увеличение средней суммы чека на одного покупателя и др.
402 Маркетинговые исследования
РазделII 403
10. Технологии маркетинговых исследований
10.15 . Изучение рекламы
Приведенные количественные показатели могут быть получе-
ны на основе имеющейся оперативной и бухгалтерской информа-
ции предприятия.
Второй задачей исследования своей рекламы является сравни-
тельное изучение отдельных носителей рекламы для определения
их эффективности и распределения рекламного бюджета. Данная
задача по сравнению с предыдущей является более сложной и про-
тиворечивой. Дело в том, что часто бывает крайне затруднительно
выяснить, какой из носителей вноситбольший, а какой — мень -
ший вклад в конечный результат. Тем не менее это не означает от-
каза от проведения подобного анализа. Основными составляющи-
ми исследования потенциальных носителей рекламы являются
следующие:
1)выбор носителя рекламы:
•
мотивы принятия решения о размещении рекламы и вид
рекламного носителя, *
•
имидж рекламного носителя,
•
сравнение конкурентных носителей;
2)анализ аудитории рекламного носителя:
•
социально-демографические характеристики аудитории,
•
изучение статуса, образа жизни, предпочтений аудитории,
•
структура и объем потребления;
3)анализ рекламной емкости рекламного носителя (это на-
правление работы используется многими рекламными компа-
ниями):
•
распределение рекламных объявлений по разным медиа,
•
распределение крупнейших рекламодателей конкурентов,
•
«портрет» рекламодателя,
•
стратегии подачи рекламы в медиа.
Совокупность методов оценки эффективности рекламы пока-
Прямые методы оценки призваны установить количество по-
купателей, на которых подействовала реклама, измерить рост ко-
личества посетителей или количество обратившихся на предпри-
ятие по разным каналам коммуникаций.
Косвенные методы основаны на выявлении корреляции между
рекламой и происходящими изменениями в продажах на предпри-
ятии. В настоящее время для решения подобных задач использу-
ются опросы посетителей и покупателей, изучение изменения
40 4 Маркетинговые исследования
Рис. 10 .40 . Методы оценки эффективности рекламы
продаж в сопоставлении с рекламной активностью и с учетом се-
зонных изменений и др.
Пример. Фирма занимается продажей офисной мебели. Косвен-
ным параметром оценки эффективности рекламы было избрано коли-
чество клиентов, позвонивших в фирму. Трехканальный телефон вы-
делен только на прием звонков по рекламе. Фирма регулярно публи-
кует в специализированном еженедельнике свою рекламу. Среднее
количество звонков за предстоящие недели — около 100. Новая рек-
ламная кампания построена на том, что в каждом выпуске еженедель-
ника фирма стала размещать два рекламных блока. При этом затраты
на рекламу выросли примерно в 1,5 раза с учетом скидок за объем рек-
ламы. Подсчет звонков проводится еженедельно. После начала рек-
ламной кампании сотрудники фирмы зафиксировали следующие из-
менения количества обращений по телефону: первая неделя — 100.
вторая — 120, третья — 140, четвертая — 150, далее при сохранении
еженедельного объема рекламы среднее количество позвонивших со-
ставляло около 150 человек.
Оценка эффективности проводилась по росту количества звон-
ков, а потом сопоставлялась с ростом количества продаж и дохода.
Если оценочная группа методов в основе имеетдело с внут-
ренней информацией, определяющей продажи, то аналитиче-
ские методы используют многофакторный анализ, который обя-
зательно учитывает влияние внешней окружающей предприятие
среды. В числе основных таких факторов учитывается конку-
рентное окружение и то, как в анализируемые периоды времени
ведут себя конкуренты. Оценка эффективности рекламы может
быть разделена на три составляющих:
•
поведенческие аспекты потребителей (частота покупок, ха-
рактер пользования рекламой);
РазделII 405
10. Технологии маркетинговых исследований
•
информационные аспекты (знание рекламы и того, что она
предлагает);
•
имиджевые (о производителе, продавце).
В аналитических методах можно условно принимать внешнюю
среду бизнеса неизменной или проводить анализ с учетом проис-
ходящих изменений в конкуренции, конъюнктуре рынка и эконо-
мической среде.
Пример. Производственное предприятие выпускает осветитель-
ную технику промышленного назначения. Данный рынок находится в
стадии насыщения, а годовой рост не превышает 5%. Объем рекламы
неизменный за последний год, фактор сезонности практически не
оказывает влияние на объем продаж. За анализируемый период време-
ни было отмечено снижение объема продаж на 10% в среднем ежеме-
сячно. Исследование рекламного рынка и конкурентного окружения
выявило возможные причины снижения продаж. Во-первых, на рын-
ке появился новый конкурент, который представляет одного из запад-
ных производителей. Во-вторых, как было установлено сотрудниками
предприятия, один из известных действующих конкурентов предло-
жил своим дилерам новые условия по ценовым скидкам, в зависимо-
сти от объема закупок. Учитывая новые конкурентные условия, отделу
маркетинга руководством была поставлена задача определения необ-
ходимого роста своей рекламной активности для устранения спада
продаж.
Основные этапы исследования рекламы
Процесс создания рекламы сам по себе очень непростой и много-
гранный. Предприятия должны больше времени и усилий уделять
исследованиям рекламы на всех ее этапах.
В компании «РОМИР» придерживаются точки зрения на меро-
приятия по исследованию рекламы наразных этапах ее реализа-
ции, которая представлена на рис. 10.41.
Первый этап рекламной кампании — это выработка цели рек-
ламы и способ реализации. На начальном этапе планирования
рекламы:
•
определяются цели рекламной кампании;
•
выбирается целевая группа, на которую кампания должна
работать в первую очередь;
•
отбираются каналы реализации рекламы.
Подготовленные варианты рекламных решений проходят тес-
тирование. Поэтому на втором этапе исследований:
10.15 . Изучение рекламы
При необходимости
перезапуска
2 • Разработка и тестирование концепции
• Тестирование рекламных материалов
• Адаптация к российскому рынку
и целевой группе
Рис. 10 .41 . Основные этапы рекламных исследований
•
производится изучение идеи и тестирование концепции;
•
тестирование рекламных материалов;
•
при необходимости вносятся корректировки.
На третьем этапе по ходу реализации кампании и по ее завер-
шении производится оценка эффективности.
Непосредственно перед разработкой рекламы проводится ис-
следование целевых групп. Целевая группа — это аудитория, на
которую в основном направлено рекламное сообщение. На дан-
ном этапе очень эффективно применение фокус-групп, глубин-
ных интервью, «мозговых штурмов» (см. п . 2 гл. 5). В результате
этих исследований определяется стиль рекламы и рекламная кон-
цепция.
После выработки основной идеи рекламы на следующем этапе
производится исследование и тестирование конкретных вариантов
рекламы. На этом этапе применяют качественные и количествен-
ные методы исследования, но предпочтение отдается также каче-
ственным методам или полукачественным, например холл-тестам .
В ходе тестирования готовой рекламы необходимо изучить ее по-
тенциальных потребителей, узнать, нравится или не нравится им
406 Маркетинговые исследования
Раздел II 407
10 . Технологии маркетинговых исследований
реклама, воспринимается или нет, правильно ли она информирует
потребителей и др.
Предварительное тестирование рекламы используется перед
запуском рекламной кампании и проходит в два этапа. Первое тес-
тирование проводится после создания рекламного сообщения,
причем тип носителя не имеет принципиального значения — пе -
чатная, радио-, телевизионная, наружная. Второе тестирование
связано с пилотажным исследованием, когда перед запуском кам-
пании в полном объеме проводится предварительное тестирование
на объемах 5—15% от общего. Пилотаж позволяет выявить просче-
ты и ошибки рекламной кампании и внести соответствующие кор-
рективы.
После запуска рекламной кампании необходимым элементом
ее исследования является регулярное слежение за тем, насколько
она эффективна, какова ее результативность. Этот вид исследова-
ний проводится по методике мониторинга. Мониторинг наряду с
регулярным отслеживанием результатов рекламы должен помочь
сопоставлять текущие результаты с намеченным планом.
Оценку эффективности рекламы в компании Сотсоп выполня-
ют по нескольким методикам:
•
Publitiest (ТМ) — методика оценки рекламы, позволяющая
точнее понять, как работает та или иная реклама. Она позволяет
оценить восприятие рекламного сообщения, степень вовлеченно -
сти и влияние рекламы на образтовара, понять природу эмоцио-
нальных и иррациональных ответов респондентов;
эффективности рекламной кампании. Методика разработана
рекламных кампаний. Она позволяет изучить ключевые моменты
рекламы, влияющие на запоминаемость марки, оценить чувствен-
ные показатели потребительской предрасположенности и вовле-
ченности в рекламу.
Последняя фаза исследований рекламы — оценка результатив-
ности ее проведения. По окончании рекламной кампании необхо-
димо провести анализ того, насколько она позволила достичь на-
меченных целей, какова эффективность выбранного носителя, в
чем можно повысить ее эффективность. На рис. 10.42 приведен
пример оценки сравнительной эффективности проведения рек-
ламной кампании с помощью разных носителей для продвижения
медицинского безрецептурного препарата X. Приведенные мате-
Контрольные вопросы
Рис. 10 .42 . Сравнительная оценка носителей рекламы
риалы показывают наибольшую эффективность рекламы с по-
мощью раздачи специальных брошюр, которые разъясняют особен-
ности применения данного препарата. Причем эффективность
такой формы рекламы оказалась даже выше, чем реклама на
телевидении.
Результирующие исследования должны дать ответы на во-
просы:
•
достигнута ли целевая аудитория;
•
каков результат восприятия рекламы;
•
об общем отношении к рекламе;
•
об имидже рекламы и предлагаемом товаре или услуге и др.
Контрольные вопросы
1. Разъясните значение каждого из элементов, входящих в информаци-
онную модель деятельности отдела маркетинга.
2. Каковы основные подходы к оценке емкости рынка?
3. Каковы основные составляющие и подходы в исследовании макросре-
ды бизнеса?
4. Каковы основные подходы в проведении изучения микросреды биз-
неса?
5. Какие общие направления медиаисследований существуют и в чем
выражается их специфика?
408 Маркетинговые исследования
РазделII 409
10. Технологии маркетинговых исследований
Вопросы для размышлений
1. В чем выражается специфика проведения сегментации для промыш-
ленного рынка, потребительского рынка и рынка услуг?
2. Какова специфика исследований для разных этапов жизненного цик-
ла товара?
3. Каковы принципы проведения маркетинговых исследований бренда?
ГЛАВА
11
Обработка данных, полученных
в результате исследования
11.1 . Группировка данных / 11.2 . Пример обработки данных полевых иссле-
дований / 11.3 . Статистические гипотезы / 11.4 . Дисперсионный анализ/
11.5 .Анализ качественных признаков /11.6
.
Корреляционно-регрессионный
анализ / 11.7 . Формы представления результатов / 11.8 . Составление отчета
о проведенных исследованиях и его презентация
После проведения полевых работ по сбору информации в ходе оп-
росов, наблюдений, экспериментов следующим шагом становится
обработка полученных данных, оценка их значимости, преобразо-
вание в такой вид, который позволит их правильно воспринимать
и делать по ним выводы (рис. 11.1).
Рис. 11 .1. Действия с данными, полученными в ходе исследования
Необходимо отметить важность каждого из вышеприведен-
ных этапов работы с полевыми данными. На любом из них воз-
можно возникновение дополнительных источников ошибок, ко-
торые могут серьезно исказить характер изучаемых процессов и
явлений. Поскольку сбор информации в полевых исследованиях
осуществляется статистическими методами, то в основе работы с
получаемыми данными лежат также статистические методы их
обработки.
РазделII 411
11. Обработка данных, полученных в результате исследования
В самом начале процесса обработки результатов исследова-
ний необходимо четко определить размерность величин, которые
подлежат анализу. Например, на рис. 11.2 и 11.3 показано, каким
образом единицы измерения влияют на характер результата.
В физических единицах объема продаж рост весьма незначите-
лен, в то время как в денежных показателях этот рост выражен
очень сильно.
2001г.
Рис. 11 .2 . Продажа кислорода газообразного, тыс . м
3
Рис. 11 .3 . Продажа кислорода газообразного, тыс . руб.
Рассмотрим основные характеристики числовых данных. Все
числовые данные можно разделить на две категории: дискретные и
непрерывные.
Дискретные данные выражаются в виде целых чисел. Например,
когда используется шкала Лайкерта, то соответствующий ответ в
ней кодируется числом, скажем , от 1 до 5, в зависимости от степе-
ни согласия с приведенным высказыванием. Обычно дискретные
данные используются тогда, когда имеется необходимость подсче-
та количества определенных признаков.
Непрерывные данные могут принимать любое значение в рамках
измеряемых величин. Предположим, что в качестве таких данных
замеряется вес почтовых отправлений. Теоретически вес отправле-
ния может принимать значение от 10 гдля письма и до нескольких
11.1 . Группировка данных
килограммов для посылки. Измерение веса производится с точно-
стью, которую необходимо получить для взимания почтового та-
рифа на пересылку.
Иногда возможно использование одних категорий данных для
характеристики других. Например, возраст людей описывается
обычно дискретными значениями, тогда как фактически возраст
есть непрерывная величина.
В анализе количественных данных очень важно изучить дина-
мику ситуации по нескольким факторам. В табл. 11.1 показана ди-
намика производства промышленной продукции РФ по отраслям.
Из таблицы следует, что начиная с 1999 г. имеется устойчивый
рост по отношению к предыдущим годам. Однако по сравнению с
базовым 1997 г. (докризисным) ежегодный прирост производства
устойчиво сокращается.
11.1 . Группировка данных
Наиболее распространенным методом обработки и анализа дан-
ных, полученных в исследованиях, является их группировка. Под
группировкой понимается объединение полученных данных в
группы, которые характеризуются одинаковыми признаками. За-
тем производится подсчет результатов по отдельным группам и
всей совокупности в целом, а общий результат представляется в
вид е статистических таблиц (табл . 11 .2).
Группировки результатов исследований необходимы по сле-
дующим причинам:
1)группировка данных обеспечивает систематизацию и обоб-
щение результатов;
2) весь дальнейший статистический анализ данных строится на
работе со сгруппированными данными.
Выбор признаков, по которым производится группировка дан-
ных, основан на анализе природы изучаемых процессов и объек-
тов. В зависимости от условий исследований группировочные
признаки могут выбираться различные. Например, в настоящее
время группировка предприятий в промышленности производится
по следующим признакам:
•
производственные мощности предприятия;
•
численность работающих;
•
стоимость основных фондов;
•
объем выпуска продукции.
41 2 Маркетинговые исследования
Раздел II 413
11. Обработка данных, полученных в результате исследования
11.1 . Группировка данных
Таблиц а 11.2 . Динамика потребительских цен и цен производителей
на бензин в 2003 г.,
на конец периода, % (Росстат)
К предыдущему месяцу
Июнь 2003 г. к
январь
март
июнь
июню
декабрю
Индекс потребительских цен
на бензин автомобильный
В том числе:
марки А-76 (АИ-80 и т.п .)
марки АИ-92 (АИ-93 и т.п .)
марки АИ-95 и выше
Индекс цен производителей
на бензин автомобильный
В том числе:
марки А-76 (АИ-80 и т.п .)
марки АИ-92 (АИ-93 и т.п .)
марки АИ-95 и выше
Справочно:
Индекс потребительских цен на
товары и услуги
Индекс цен производителей про-
мышленной продукции
Только совокупность признаков позволяет реально предста-
вить все протекающие процессы, выявить причинно-следствен-
ные связи и участие каждого из объектов во всем процессе. Если
группировка производится на основе нескольких признаков, то та-
кую группировку называют сложной.
Различают группировки по количественным и качественным
признакам [37]. Качественные признаки многообразны. В марке-
тинговых исследованиях ими могут быть семейное положение, об-
разование, пол респондентов, городское население и сельское,
формат магазинов и многие другие. Количественные признаки
также весьма многочисленны. Например, при анализе выдачи кре-
дитов банками существуют три категории в зависимости от сроков:
41 4 Маркетинговые исследования
РазделII 415
тредктировлиопубликовлнсйтеPRESSI(HERSON)
11. Обработка данных, полученных в результате исследования
11.1 . Группировка данных
кратко-, средне- и долгосрочные. С учетом времени возврата кре-
дита, выраженного в годах, месяцах, днях, этот признак является
количественным.
Для проведения группировки на начальном этапе необходимо
определить верхнюю и нижнюю границы изменения признака.
После этого определяется количество интервалов в данных грани-
цах. Интервалы могут быть неравными. Это связано с тем, что оп -
ределенный диапазон может представлять первостепенный инте-
рес в исследовании, и на нем интервалы задаются детальнее, а в
других диапазонах интервалы укрупняются.
Рассмотрим последовательность обработки данных первичных
исследований:
•
предварительный анализ полученных данных;
•
формирование статистических таблиц данных;
•
определение признаков классификации;
•
определение границ изменения данных;
•
определение интервалов группирования данных;
•
выбор формы графического представления данных.
Пример обработки данных исследований приведен ниже.
Пример. Рассмотрим, как проводится обработка полученных ре-
зультатов и процесс построения выборочного распределения.
Предположим, что проведено маркетинговое исследование на
предмет выяснения среднего месячного дохода. Были получены сле-
дующие численные значения в долларах (табл. 11.3).
Таблица 11.3 . Средний месячный доход
На самом деле выборка (25 значений) слишком мала для реальных
оценок, но для целей изучения техники обработки результатов вполне
достаточна.
Вначале определим границы изменения величин: от 50 (Dmin) до
5Ю (ДTM) .
Потом разобьем весьдиапазон изменения измеряемых величин на
шаги построения. Примем за шаг к = 100 долл. Расчетные интервалы
Таблица 11.4 . Обработка полученных значений
Интервал
Количество
попаданий,
К (частота попада-
ний )
Относительная
частота попаданий,
%
Совокупная частота
попаданий, %
100 200
200 300
300 400
4
400
500 600
Подсчитываем количество измеренных значений, попавших в со-
ответствующие интервалы, и вносим во второй столбец табл. 11.4.
Рассчитываем, какую долю от 25 значений составляет частота по-
паданий в интервал, и вносим в третий столбец. В четвертом столбце
подсчитывается совокупная частота, т.е . накапливаемая при переходе
от одного интервала к следующему. Совокупная или кумулятивная
частота рассчитывается путем сложения текущего значения частоты
со всеми ей предшествующими.
Строим график распределения частот (рис. 11.4). Для этого на го-
ризонтальной оси откладываем интервалы, а по вертикальной —
столбцы, высота которых пропорциональна количеству попаданий в
соответствующий интервал.
Полученное построение называется гистограммой. Если обвес-
ти гистограмму плавной огибающей кривой, она и будет являться
выборочным распределением. У полученного распределения мож-
но вычислить соответствующие параметры (см. п . 3 гл. 5): среднее
значение, дисперсию, среднеквадратичное отклонение.
В практике маркетинговых исследований часто возникает не-
обходимость проведения совместного анализадвух и более при-
знаков. Это требуется, когда надо установить взаимосвязь и взаи-
мозависимость изучаемых признаков.
41 6 Маркетинговые исследования
Раздел II 417
11. Обработка данных, полученных в результате исследования
100 200. 300 400
500 600
Доход, долл.
Рис. 11 .4 . Гистограмма распределения
Пример. Необходимо выяснить, кто покупает современные детек-
тивы российских и зарубежных авторов: мужчины или женщины?
В данном примере совмещаются два признака: авторство детектива и
пол покупателей. По сути, такой подход в анализе взаимосвязи при-
знаков должен дать ответы на вопросы:
1.Имеются ли какие-либо предпочтения среди мужской и жен-
ской части потребителей в покупках детективов отечественных и зару-
бежных авторов?
2. Кто составляет основную часть покупателей детективов: мужчи-
ны или женщины?
В статистике такой анализ использует принцип составления
таблиц сопряжения изучаемых признаков.
Рассмотрим наиболее часто применяемые таблицы размерностью
2x2. Общая форма таблицы 2x2 представлена ниже (табл. 11.5).
Таблица 11.5 . Форма таблиц 2x2
---^ПризнакУ
Признак X
Y1
Y2
N (xi)
XI
N11
N12
N (xl)
Х2
N21
N22
N (х2)
NW)
N (yl)
N (у2)
N(х,у)
418 Маркетинговые исследования
11.1 . Группировка данных
Случай 1
Случай 2
Случай 3
Таблица
сопряжения
19
1
31
49
15
5
35
45
10
10
40
40
Значение 0
0.94
0,59
Самая высокая связь наблюдается в случае 1, она равна 0,94.
Отметим, что максимально возможная связь признаков равна 1 и
будет иметь место тогда, когда хотя бы одна из четырех величин в
таблице 2x2 принимает значение, равное нулю. При положитель-
Раздел II 419
11. Обработка данных, полученных в результате исследования
11.1 . Группировка данных
Пример. Пусть проводится анализ сопряжения признаков при
проведении маркетинговой кампании по стимулированию продаж.
Сопрягаются признаки принадлежности респондентов к определен-
ной группе с конечным результатом, купили или не купили предло-
женный товар. Изучались три группы, из которых одна была кон-
трольная.
Группа
Купили
Не купили
Всег о
Контрольная
Группа 1
Группа 2
Всег о
Группа
Купили
Не купили
Всего
Контрольная
Группа 1
Группа 2
Всег о
полагает ответа о том, какая связь. Кроме того, если в таблице име-
ются в клетках О, или Et меньше 5, то необходимо использовать
точный критерий Фишера.
Таблицы 2 x2 являются частным простейшим случаем много-
мерного сопряжения анализируемых признаков. На практике час-
то используются многомерные таблицы для большого количества
сопрягаемых признаков.
В выборочных исследованиях имеется еще один нюанс, кото-
рый относится к процедуре «взвешивания» ответов. Взвешивание
может проводиться по одному или нескольким критериям. Вели-
чина коэффициента взвешивания К<р показывает степень отклоне-
ния данных за определенный период исследования от их реального
распределения в генеральной совокупности.
Предположим, что проводится периодический опрос потреби-
телей товаров. В генеральной совокупности выделен половой при-
знак, т.е . мужчины и женщины изучаются по отдельности. В этой
совокупности мужчин45%, а женщин — 55% . В табл. 11.8 показан
расчет коэффициентов взвешивания, который проводился по ито-
гам двух исследований.
Таблица 11.8 . Процедура взвешивания
Признак
Доля в гене-
ральной вы-
борке, %
Исследова-
ние1,%
КФ1
Исследова-
ние2,%
2
Мужчин
Женщин
Всег о
Из таблицы следует, что необходимо предпринимать определен-
ные меры для увеличения количества респондентов по тем призна-
кам, по которым коэффициент Кф принимает значения меньше 1.
Пример. Исследователь хочет получить репрезентативную выбор-
ку людей, имеющих (не имеющих) автомобили, отделяя ответы муж-
чин и женщин. Удобным является способ составления таблиц сопря-
женности, т.е . совместный анализ двух признаков или свойств. Пред-
положим, что ситуация выглядит следующим образом (таблица
сопряженности полового признака и наличия автомобиля приведена
ниже):
42 2 Маркетинговые исследования
РазделII 423
11. Обработка данных, полученных в результате исследования
Владеют
автомобилем
Мужчин
Женщин
Итого
Да
Нет
Итого
Поскольку выборку необходимо расчленять, т.е . отдельно для
мужчин и отдельно для женщин, то на каждую из двух групп потребу-
ется по 600 ответов (при заданной допустимой ошибке). Для мужской
группы ответы распределятся в соотношении 50 : 50. Для женской же
при соотношении 20% : 80% результаты распределятся так: 120 жен-
шин имеют машины, а 480 — нет.
11.2. Пример обработки данных полевых исследований
Рассмотрим на примере основные этапы обработки и преобразова-
ния данных, которые получаются в результате опроса.
Предположим, что маркетинговое исследование проводится в
бизнес-школе , где обучаются специалисты-маркетологи. По-
скольку в данном случае нас в первую очередь интересует собст-
венно процесс работы с данными, то ограничимся в анкете
(табл. 11.9) только тремя вопросами.
Таблица11.9 . АНКЕТА(учебная)
1. Укажите ваш пол
Код ответа
Муж.
Жен .
2. Удовлетворены ли вы программой обучения
Код ответа
Полностью удовлетворен
Удовлетворен
4
Затрудняюсь ответить
Не удовлетворен
Полностью не удовлетворен
7
3. Укажите размер вашего среднего личного дохода за месяц, руб.
Пусть в ходе полевого этапа исследований было опрошено 200
респондентов, являющихся слушателями бизнес-школы . Резуль-
таты опроса сведены в таблицу (табл. 11.10).
11.2 . Пример обработки данных полевых исследований
Таблица 11.10 . Построение матрицы данных (форма 1)
No анкеты
Вопрос
(респондент)
пол
удовлетворенность
доход (долл.)
4
4
Форма 1 представляет собой результаты обработки всех запол-
ненных анкет. В ней столбцы 2, 3 и 4 отображаютрезультаты отве-
тов соответственно на вопросы анкеты 1, 2 и 3. Очевидно, что фор-
ма 1 представляет собой изначальный «сырой» материал, с кото-
рым необходимо работать.
Далее необходимо проводить совместный анализ факторов для
нахождения закономерностей. Сначала проведем группировку ка-
чественного признака — половой принадлежности респондентов с
количественным — размером заработной платы респондентов для
выявления возможных закономерностей. Такая группировка пока-
зана на рис. 11.5 и в табл. 11.11.
чО1
v
^ Мужчины Щ Женщины
Рис. 11 .5 . Группировка признаков
42 4 Маркетинговые исследования
РазделII 425
11. Обработка данных, полученных в результате исследования
Таблица 11.11 . Группировка качественного признака
Признак
Всего
(код)
долл.
долл.
долл.
долл.
долл.
долл.
Всего
Из анализа сгруппированных данных по признакам пола и ус-
ловного дохода выявлена тенденция, что мужчины-маркетологи
получают за свою работу заработную плату выше (на рис. 11.5
—
признак 1), нежели женщины (признак 2).
На основании полученных данных проведем предваритель-
ный анализ качественных признаков. Для этого данные по вопро-
су 2 анкеты (удовлетворенность программой обучения) сведем в
табл. 11.14 и вычислим соответствующие количества и их процен-
ты по качественному признаку для каждого показателя в отдель-
ности.
Таблица 11.12 . Построение матрицы данных (форма 2)
Показатель
Качественный признак (код ответа)
(код)
7
Количество
%
7
Построим полученное процентное распределение в виде стол-
биковой диаграммы (рис. 11.6).
Совместим данные о половом признаке изучаемых специали-
стов и данные об их отношении к программе обучения. На
рис. 11.7 эти данные приведены в виде диаграммы и таблицы.
Проведем небольшие преобразования. Для этого совместим
данные качественных признаков вопроса 2 анкеты таким образом,
чтобы в первой группе оказались все положительные отношения, а
во второй — неположительные , т.е . нейтральные и отрицательные
Рис. 11 .6 . Построение качественных распределений
Таблица 11.13 . Использование корреляционных таблиц (для двух признаков)
Признаки
(код)
Положительные
Неположительные
Всего
Всего
Итого: 200
Рис. 11 .7 . Комбинационная таблица распределения удовлетворенностью
обучением
В табл. 11.14 приведены данные в корреляционном виде для
всех пяти качественных признаков.
42 6 Маркетинговые исследования
РазделII 427
11. Обработка данных, полученных в результате исследования
Таблица 11.14 . Корреляционная таблица (для нескольких признаков)
Признаки
Всего
4
7
Всег о
Итого: 200
(П.8)
Приведенная в формуле (11.8) гипотеза говорит о том, что ука-
зывается предполагаемая область принимаемых значений, которая
больше некоторой величины ЧЛ
428 Маркетинговые исследования
11.3 . Статистические гипотезы
(П.9)
Статистическая проверка гипотез носит вероятностный ха-
рактер, так как выводы базируются на изучении свойств распре-
делений случайной переменной. Поэтому всегда существует
возможность неверно трактовать полученные результаты. Одна-
ко статистическая проверка гипотез позволяет оценить вероят-
ность риска принятия ложного решения по полученным дан-
ным. Если вероятность рассчитанного риска невелика, можно
полагать, что применяемые методы вполне адекватны характеру
и параметрам исследуемых процессов и объектов.
Принятие или непринятие нулевой гипотезы (иначе — проверка
гипотезы) основано на статистическом критерии. Статистический
критерий — это определенное правило, устанавливающее условия
принятия или отклонения нулевой гипотезы. Критерий проверки
гипотезы определяет, противоречит или не противоречит принятая
гипотеза статистическим данным. В процессе проверки выдвинутой
гипотезы исследователь должен убедиться в том, что связь с изучае-
мым явлением существует или отсутствует (рис. 11.8).
Рис. 11 .8 . Принцип проверки гипотезы
Классификация форм проверки гипотез показывает, что суще-
ствуют только две возможности: либо полученные данные под-
РазделII 429
11. Обработка данных, полученных в результате исследования
тверждают наличие определенных причинно-следственных связей
в изучаемых процессах, либо такой взаимосвязи нет.
При проверке нулевой гипотезы существуют две возможности
принять ошибочное решение:
ошибка первого рода, когда проверяемая гипотеза является вер-
ной, но в результате проверки исследователь отвергает ее
(рис. 11.9). Обозначается через символ а и называется уровнем зна-
чимости. Иными словами, а показывает предельную верхнюю гра-
ницу маловероятного исхода непринятия нулевой гипотезы.
Обычно принимают а, равные фиксированным значениям 0,05
(иначе 5%), 0,01 (1%) или 0,001 (0,1%). Все критерии в статистиче-
ских таблицах рассчитываются из этих трех значений;
11.3 . Статистические гипотезы
Таблица 11.15 . Возможные выводы при проверке гипотез
Почему в маркетинговых исследованиях необходимо обращать
самое пристальное внимание на такие математические понятия,
как гипотеза? Потому что в проверке гипотез заложены точность и
достоверность получаемых выводов.
Каким образом вычислить критическое значение? Дело в том,
что кроме указанных выше параметров на критическое значение
43 0 Маркетинговые исследования
РазделII 431
11. Обработка данных, полученных в результате исследования
11.4 . Дисперсионный анализ
оказывает влияние характер измеряемых величин, численные или
качественные, а также форма их распределения. Рассмотрим
принципы определения критических значений для различных ви-
дов данных.
11.4 . Дисперсионный анализ
В дисперсионном анализе нормальных распределений доказыва-
ется, что любое нормальное распределение с параметрами р. и а
можно привести к стандартному распределению путем введения
преобразования, которое принято обозначать через Z:
43 2 Маркетинговые исследования
РазделII 433
11. Обработка данных, полученных в результате исследования
11.4 . Дисперсионный анализ
43 4 Маркетинговые исследования
РазделII 435
11. Обработка данных, полученных в результате исследования
Внутригрупповая дисперсия — это среднее значение выбороч-
ных дисперсий из т выборок:
11.4 . Дисперсионный анализ
При проведении парных сравнений можно использовать /-кри-
терий Стьюдента, который определяется следующим образом:
Критические значения / подобно F-критерию сведены в табли-
цы и зависят от уровня значимости а числа степеней свободы п..
Чем больше объем выборок, тем меньше критическое значение /кр
.
Это объяснимо, поскольку чем больше размер выборки, тем в
меньшей степени выборочные оценки зависят от случайных от-
клонений и тем точнее представляют исходную совокупность.
В табл. 11.16 приведены формулы для проведения парных и
ЛГ-сравнений для количественных признаков.
Таблица 11.16 . Критерии анализа количественных признаков
436 Маркетинговые исследования
РазделII 437
11. Обработка данных, полученных в результате исследования
Подставив в данное выражение соответствующие значения до-
лей и размеров выборок я, и пъ вычисляется значение Z-критерия.
После этого по таблицам критических значений для уровня значи-
мости и степеней свободы находятся ZKp . СравнениеZw ZKp позво-
ляет определить наличие или отсутствие статистических связей в
сравниваемых выборках.
Для анализа более двух выборок применяется критерий у}, ко -
торый описан в параграфе 1 гл. 11.
В табл. 11.17 приведены формулы для проведения сравнений
по качественным признакам.
Таблица 11.17 . Критерии анализа качественных признаков
11.6 . Корреляционно-регрессионный анализ
Окончание табл. 11 .17
11.6 . Корреляционно-регрессионный анализ
Если с изменением значения одной из переменных вторая пере-
менная может в определенных пределах с некоторой вероятностью
принимать разное значение, а характеристики второй переменной
изменяются по статистическим законам, то такая связь называется
статистической [37].
Корреляция — понятие , определяющее взаимную зависимость
двух величин. Корреляционная связь между двумя признаками
или свойствами может возникать различными путями. Основной
путь — это причинная зависимость одного признака отдругого.
Корреляционной связью называют частный случай статистиче-
ской связи, когда разным значениям одной переменной соответст-
вуют различные средние значения другой. Например, с изменени-
ем признакахизменяется значениефункции Y.
Однако на практике затруднения может вызвать выявление
причины и следствия.
Поскольку корреляционная связь является статистической
формой, то основным условием ее изучения является необходи-
мость иметь значительный объем данных по совокупности явле-
ний. Обычно считают, что число наблюдений (статистики) долж-
но в несколько раз превосходить (до 10 раз) численность изучае-
мых или учитываемых факторов. Это требование позволяет
работать закону больших чисел, обеспечивающему нивелирова-
ние случайных отклонений от закономерного характера связей
признаков.
Регрессия — термин, произошедший от лат. regressio — движение
назад. В статистическом анализе регрессионный анализ применяет-
ся для прогнозирования искомого признака на основе известного.
Взаимосвязь между двумя признаками, выраженная в явном виде,
43 8 Маркетинговые исследования
РазделII 439
11. Обработка данных, полученных в результате исследования
является регрессионной. Функция регрессии представляет собой
математическое ожидание взаимосвязи, а отклонения от нее —
случайные величины.
Корреляционно-регрессионный анализ заключается в установле-
нии степени связи (корреляционный анализ) и ееформы, т.е . ана -
литического выражения, связывающего признаки (регрессионный
анализ).
Корреляционно-регрессионный анализ является многомер-
ным, т.е . на некоторый признак практически всегда оказывают
влияние множество других. Однако многомерный анализ прово-
дить очень трудно из-за невозможности точного установления ко-
личества воздействующих признаков, а также из-за невозможно -
сти измерения величин этих воздействий.
Самая доступная форма такого анализа — анализ пар при-
знаков. При этом часто используется линейная корреляционная
модель. Последовательность корреляционно-регрессионного
анализа следующая.
Сначала строится график, который называется корреляционным
полем или диаграммой рассеяния. Для этого на плоскости двух коор-
динат по оси абсцисс откладывается значение воздействующего
признака^, а по оси ординат — соответствующее значение зависи-
мого признака У. Каждой паре координат (х, у) на графике соот-
ветствует точка корреляционного поля. Чем теснее связь между
признаками, тем более плотно точки будут располагаться друг к
другу. Затем некоторой линией проводится функция, которая опи-
сывает характер распределения полученных точек на плоскости.
Эта линия является аналитической зависимостью между призна-
ками:
На практике используются модели разных функциональных
зависимостей признаков. Наиболее простой и часто применяемой
является линейная модель.
В линейной модели зависимость одной переменной Кот дру-
гой Хописывается линейной функцией
По формуле Пирсона можно вычислить неизвестные коэффи-
циенты:
11.6 . Корреляционно-регрессионный анализ
Место продажи, /'
Объем продаж, штук, у,-
Цена, руб., х/
4
7
Подставляя в формулу (11.22) соответствующие величины у-, (ко-
личество продаж) ИХ|(цены), находим коэффициенты:
44 0 Маркетинговые исследования
РазделII 441
11 . Обработка данных, полученных в результате исследования
Зная коэффициенты а и Ь, по формуле (11.21) можно построить
искомую зависимость спроса (рис. 11.11):
Цена
6100
6300
Шту к
Рис. 11 .11 . Пример зависимости спроса
Эта зависимость позволяет анализировать возможную реакцию
покупателей на изменение цен продаваемых товаров.
Формула корреляции Пирсона показывает формальную взаи-
мосвязь двух анализируемых величин. Чем сильнее связь этих ве-
личин, тем ближе к единице приближается значение коэффициен-
та корреляции. Так, для приведенного примера коэффициент кор-
реляции имеет значение —0,91. Если знак коэффициента
отрицательный, то это означает, что с увеличениемXзначение У
убывает, и наоборот. При положительном коэффициенте Пирсона
ростодного признака влечет ростдругого, и наоборот.
Пример. Приведенная выше последовательность может быть ис-
пользована для анализа других факторов работы предприятия. Напри-
мер, если взять зависимость количества продаж от объемов рекламы
(или от затрат на рекламу, или от количества выходов рекламы), то ,
построив ее, можно проанализировать и спрогнозировать необходи-
мый объем рекламы для планируемого объема продаж (табл. 11.19).
Таблица 11.19 . Исходные данные примера
У — продажи (тыс. штук)
X — затраты на рекламу (тыс. руб.)
4
11.7 . Формы представления результатов
Расчет по формулам Пирсона дает выражение:
Полученная зависимость может быть применена при расчете пла-
на продаж следующим образом. Если на рекламу будет потрачено
Метод, показанный в примере, не является идеальным. Он дает
весьма хорошую информациюдля анализа. Но в нем не учитыва-
ются многие другие факторы, оказывающие влияние на работу
предприятия. Учетдругих факторов может быть произведен на ос-
нове многофакторной модели.
Подведем некоторые итоги раздела, посвященного анализу по-
лученныхданных. Обработка данных может быть описана после-
довательностью следующих операций:
•
выдвижение гипотезы;
•
проверка гипотезы;
•
определение связи между признаками;
•
формулирование выводов.
11.7. Формы представления результатов
На завершающем этапе обработки данных исследований необхо-
димо выбрать форму представления результатов. Для графическо-
го отображения можно использовать различные формы. Совре-
менные информационные технологии позволяют существенно об-
легчить работу по построению графиков данных и выборуформ
представления. Наиболее распространенными пакетами приклад-
ных программ статистической обработки данных являются: Excel,
В практике обработки данных маркетинговых исследований
нашли применение круговые и секторные диаграммы, столбико-
вые диаграммы, функциональная динамика изменения парамет-
ров во времени и др. Для анализа маркетинговой информации
часто используются следующие три формы, приведенные на
Рисунок 11.12 характеризует валовой объем продаж во време-
ни. На вертикальной оси откладываются натуральные показате-
ли — денежные либо процентные. На горизонтальной оси откла-
44 2 Маркетинговые исследования
РазделII 443
11 . Обработка данных, полученных в результате исследования
$,V,%
170
1
меся ц
янв. февр. март апр.
май июнь июль авг. сент . окт . нояб. дек.
Товар 1
Товар 2
Товар 3
Товар 4
Товар 5
Рис. 11 .12 . Пример графического представления динамики продаж
дываются временные интервалы: недели, месяцы, кварталы, годы.
Анализ изменения динамики продаж позволяет получать инфор-
мацию о состоянии жизненного цикла товара или услуги, о реаги-
ровании рынка на действия предприятия и его конкурентов.
Пример. Если анализируется деятельность автозаправочной стан-
ции, то на вертикальной оси можно откладывать объемы реализован-
ного топлива в тоннах или выручку от продаж. Весьма полезно в каче-
стве вариации зависимостей отложить по вертикальной оси чистую
валовую прибыль, что даст пищу для размышлений о соотношении за-
трат и прибыли.
Рисунок 11.13 характеризует ассортиментный состав продан-
ных товаров или услуг. Достоинство такой формы представления
состоит в том, что наглядно видны динамики изменения продаж
по отдельным наименованиям или группам товаров и услуг. Из та-
ких зависимостей следует возможность получения информации о
том, какой из товаровразвивается, а какой подвержен спаду, како -
ва динамика изменения производства и продаж. По горизонталь-
ной оси откладывается время: месяцы, кварталы, годы.
Пример. Предположим, что предприятие продает три вида продук-
тов: гвозди, шурупы и болты для проведения строительных и ремонт-
ных работ. Сравнение на графике результатов продаж позволяет де-
11.7 . Формы представления результатов
Рис. 11 .13 . Пример анализа ассортиментного состава товаров
и динамики изменения
лать косвенные выводы одинамике спроса на товары, об эффективно-
сти ассортимента.
Наконец, третья форма маркетинговой оценки деятельности
предприятия — егодоля на рынке. Нарис. 11.14 показана одна из
возможных форм представления долей предприятий на рынке —
круговая диаграмма.
Рис. 11 .14 . Форма представления распределения рыночных долей
Картограммы и картодиаграммы могут быть использованы для
отображения распределения производителей, размещения конку-
рентов, мест расположения точек продаж и др.
44 4 Маркетинговые исследования
РазделII 445
11. Обработка данных, полученных в результате исследования
11.8. Составление отчета о проведенных исследованиях
и его презентация
Подготовка отчета о проведенном исследовании и его последую-
щая презентация — это заключительный этап исследования. Отчет
о проведенном исследовании — это форма документа, из которого
можно однозначно понять цели и задачи, метод проведения и ос-
новные результаты проделанной работы.
В зависимости от выбранной формы представления отчета его
объем может содержать от двух-трехдо нескольких сот страниц.
Типовой стандарт отчета предполагает наличие следующих основ-
ных разделов:
1)титульный лист;
2)ограничение конфиденциальности документа;
3) содержание;
4) постановка задачи исследования;
5)выбор метода проведения исследования;
6)план проведения исследования;
7) анализ полученных результатов;
8)выводы и рекомендации;
9) приложения:
•
формы анкеты,
•
расчеты ,
•
заполненные анкеты и другие рабочие материалы.
Составление отчета о проведенных исследованиях требует оп-
ределенных навыков. В отчете необходимо гармонично сочетать
лаконичность представления и глубину подачи материала. В пер-
вую очередь необходимо четко определить формат отчета.
По окончании исследований исполнитель готовит отчет по
проведенной работе. Возможны следующие формы отчетов:
обходимом количестве, от нескольких десятков до нескольких со-
тен страниц;
•
краткий отчет (report-memo) — основные выводы по прове-
денным исследованиям. Может содержать от нескольких страниц
организации и проведения исследований бездеталей. Например, в
таком отчете не приводятся анкеты опроса, заполненные анкеты ,
стенограмма фокус-группы и т.д .;
11.8 . Составление отчета о проведенных исследованиях и его презентация
•
презентация (presentation) — сжатая форма представления
полученных результатов исследований.
Пример. Можно предложить как вариант оформления выполнен-
ного исследования следующую форму отчета.
Отчет о проведенном маркетинговом исследовании
Титульный лист
Содержание
Резюме: отображает суть отчета, обеспечивает читателя минималь-
ной информацией для оценки результатов, выводов, рекомендаций.
Введение: раскрывает необходимость и важность исследования,
суть проблемы, историю проекта, цели исследования и гипотезы.
Основная часть
Методология:
•
описание методов исследования;
•
обоснование их использования;
•
оценка точности полученных результатов.
Результаты:
•
детальное изложение полученной в процессе исследования ин-
формации.
Ограничения: обоснования ограничений.
Выводы и рекомендации
Приложения:
•
описание форм для сбора данных;
•
детальный расчет размера выборки, статистики;
•
большие таблицы, не включенные в отчет.
Библиография
В зависимости от формата представление материала должно
отвечать требованиям, предъявляемым к отчету. Обычно в полном
отчете представляется весь объем рабочих и аналитических мате-
риалов с большим объемом приложений. Краткий отчет предпола-
гает наличие в нем всех пунктов, лаконично изложенных , за ис -
ключением приложений. В аналитической справке о проведенном
исследовании основное внимание концентрируется на выводах,
полученных в ходе его выполнения.
Вне зависимости от формы представления отчета необходимо
принять во внимание основные требования к отчету, которые
можно представить следующим образом:
•
направленность стиля изложения и формы представления
отчета на конкретного потребителя (руководитель, сотрудники от-
дела маркетинга и др.);
44 6 Маркетинговые исследования
РазделII 447
тредктировлиопубликовлнсйтеPRESSI(HERSON)
1 1 . Обработка данных, полученных в результате исследования
•
неперегруженность текста отчета большим количеством
таблиц и графиков;
•
презентабельность материалов и наглядность;
•
лаконичность и четкость изложения.
Устная презентация отчета о проведенных исследованиях яв-
ляется дополнительной формой, которая используется в презента-
ции отчета руководителю или заказчику. К презентации необходи-
мо тщательно подготовить текст выступления. Как правило, текст
выступления должен включать следующие пункты:
1)постановка задачи;
2) методы проведения исследований;
3) основные результаты исследований;
4) выводы по результатам исследований.
Очевидно, что презентация отчета о проведенной работе требу-
ет наличия наглядных демонстрационных материалов, подготов-
ленных в печатном виде или в виде компьютерной презентации.
Контрольные вопросы
1. Каково значение обработки данных, полученных в результате марке-
тинговых исследований?
2. Каковы общие принципы обработки полученных данных?
3. Что такое статистические гипотезы и как они используются при про-
ведении исследований?
4. Каким образом производится обработка количественных данных мар-
кетинговых исследований?
5. Каким образом производится обработка качественных данных марке-
тинговых исследований?
Вопросы для размышлений
1. В чем имеются ограничения проведения дисперсионного анализа
данных?
2. Какие критерии используются в обработке данных и в чем их особен-
ности?
3. Для чего и как применяется корреляционно-регрессионный анализ
данных исследований?
Заключение
Состояние и перспективы маркетинговых исследований
К сожалению, практика маркетинговых исследований далека от
идеальной. Часто результаты исследований подвергаются сомне-
нию со стороны заказчиков или руководителей предприятий.
Пример. В 80-х гг. прошлого столетия банки в различных странах
стали интересоваться возможностями внедрения банкоматов для об-
служивания потребителей. Многочисленные исследования показали
сильное негативное отношение потребителей к такой новой услуге.
А что произошло в реальности? В настоящее время потребители при-
няли и оценили по достоинству возможности «железных ящиков» хра-
нить и выдавать свои личные сбережения.
На основе данного примера и множества других складывается
негативное отношение ко всем направлениям исследований, свя-
занным с изучением будущихтоваров и потенциальным отноше-
нием потребителей к новым предложениям. Причина этих про-
блем кроется в психологии потребления, когда люди, не имея опы -
та, не в силах оценить предложение.
В исследованиях наиболее часто применяются методы работы
с вторичными источниками информации и опросы. Вторичные
источники грешат тем, что информация, получаемая из них, не-
точна, не всегда надежна и достоверна, в основном устаревшая,
нерелевантная. В современных условиях исследования с помо-
щью баз данных предоставляют возможность сделать это быстро,
однако неправильное использование этих данных и неумение
ими пользоваться приводят к отрицательным или искаженным
результатам.
Опросы, несмотря на всевозможные ухищрения, также не яв-
ляются надежными источниками информации. Существует боль-
шое количество субъективных и объективных причин, из-за кото -
рых респонденты искажают свои ответы.
Маркетинговые исследования 44 9
Заключение
Состояние и перспективы маркетинговых исследований
Необходимым фактором эффективных решений было и оста-
ется глубокое знание рынка, на котором компания работает, а так -
же интуиция. Исследование — это мгновенный снимок, ограни-
ченный в формате.
В сфере маркетинговой информационной и исследовательской
деятельности существует достаточное количество проблем, нераз-
решенность которых позволяет скептикам сомневаться в целесо-
образности проведения исследований.
Эта позиция объективно оправданна, поскольку на любом эта-
пе исследований от постановки проблемы, формулирования зада-
чи, выбора метода проведения исследований до собственно «поле-
вых работ», сбора данных и их обработки, анализа результатов,
формулирования выводов и рекомендаций возможно возникнове-
ние ошибок. Причем эти ошибки могутбыть разного качества —
от неточностей до радикальных искажений реальности состояния
рынка.
*
Приведем несколько любопытных примеров негативного от-
ношения к результатам маркетинговых исследований. Эти факты
приводятся не для того, чтобы поставить жирный крест на прин-
ципах маркетинга, а для того, чтобы подчеркнуть необходимость
трезвой оценки силы и слабости этого маркетингового инстру-
мента.
С. Аветисян, директор по маркетингу компании «Тинькофф»:
«Когда мы тестировали на фокус-группах телевизионный ролик
«черно-белые сны», то женская часть респондентов восприняла
его однозначно негативно. Исследователи порекомендовали
нам внести в ролик коррективы. Были даже пожелания вовсе не
ставить эту рекламу в эфир. Но мы не стали ихучитывать. Сего-
дня, когда рекламная кампания прошла и спрос на нашу
продукцию превышает предложение более чем в три раза, мы
считаем, что тогда поступили правильно, ослушавшись исследо-
вателей».
Супы «Синяя волна» продаются в России с середины 1990-х гг .
В компании «Русский продукт» на этапе разработки идеи оформ- •
ления упаковки маркетологи однозначно отвергли идею оформле-
ния в синем цвете, потому что этот цвет по всем канонам может
подойти только к замороженным продуктам. Вице-президент ком-
пании М. Захир отметил, что руководство приняло решение, иду-
щее вразрез с мнением исследователей и своих маркетологов, и
супы стали продавать именно в синей упаковке. В результате за год
продажи выросли в 10 раз.
В 2000г. компания Electrolux проводила серьезную подготовку
к перепозиционированию своих пылесосов. На этапе тестирова-
ния телевизионной рекламы ролика «Сапрофаги», показывающего
гнусов, беспощадно поедающих ковры, работа была остановлена
из-за явно негативного отношения респондентов. Были высказа-
ны однозначные мнения, что реклама слишком агрессивна, и мар-
кетологи компании склонялись к необходимости создания нового
ролика. Однако именно «сапрофаги» были в итоге запущены на
ТВ, и это привело к росту продаж в разы.
Все методы исследований обладают потенциальными ошибка-
ми. И никто от них не может быть застрахован. Выход состоит в
том, чтобы заниматься маркетинговыми исследованиями система-
тически и на профессиональном уровне, тогда опыт и знания по-
зволят большинство узких местуспешно преодолевать.
По мнению профессора Университета Сан-Франциско О. Ха-
рари, существует пять (!) заблуждений относительно пользы мар-
кетинговых исследований:
•
исследование — самый эффективный способ найти успеш-
но продающиеся товары;
•
исследования — самый рентабельный инструмент управле-
ния;
•
исследования — строгий и надежный статистический инст-
румент;
•
исследования приближают клиента к предприятию;
•
исследования помогают выбрать путь достижения успеха.
Взамен исследований профессор предлагает больше внимания
уделять реальным процессам, протекающим на предприятии. Та-
кой метод называют методом «трех реалий». Принцип маркетинго-
вых исследований «трех реалий» состоит в том, чтобы изучать ре-
альные продажи реальными покупателями в реальных условиях
рынка.
П. Постма [34] также критикует маркетинговые исследования:
«Маркетологи привыкли опираться на методы рыночного иссле-
дования для того, чтобы определить проблемы и оценить реакцию
покупателя на гипотетические решения. Но рыночное исследова-
ние может потребовать больше времени, чем есть в распоряжении
маркетолога, потому что ситуация на рынке изменяется настолько
быстро, что компания, обращающаяся к данным, полученным в
45 0 Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования 45 1
Учебные конкретные ситуации
ходе текущего исследования, в действительности может иметьдело
со сведениями, относящимися ко вчерашнему дню...»
Вероятнее всего, что «золотая середина» находится в умерен-
ном и грамотном применении маркетинговых исследований для
решения конкретных задач, стоящих перед предприятием.
Учебные ситуации
по курсу «Маркетинговые
исследования»
1
Ситуация «ABC-Кухни»
Компания «ABC-Кухни» основана в 1994 г. Она занимается разра-
боткой, производством и реализацией кухонной мебели, мебели
для прихожих и фасадов из МДФ. С момента основания компания
ориентирована на передовые западные технологии и дизайнерские
традиции, удовлетворяющие потребности покупателя в индивиду-
альном дизайне.
Описание продукции
Номенклатура продукции компании «АВС» делится на направления:
•
стандартная программа, которая включает два модельных
ряда «ABC-дизайн» и «ABC-компакт»
—
несколько серий кухонь с
широкими возможностями комплектации;
•
эксклюзивная мебель: кухни, прихожие и другая корпусная
мебель;
•
эксклюзивная мебель производится по индивидуальным за-
казам клиентов, если их дизайн-проект не может быть реализован
с помощью элементов стандартного модельного ряда.
Стандартные и эксклюзивные кухни могут комплектоваться
встраиваемой бытовой техникой, мойками, смесителями и аксес -
суарами в соответствии с ассортиментом.
Заказчикам компания «АВС» оказывает следующие виды услуг:
•
разработка дизайн-проекта с выездом дизайнера на дом
(бесплатно);
•
доставка мебели;
•
сборка мебели и подключение техники.
Ценовая политика
Продукция компании «АВС» ориентирована на покупателя со
средней покупательской способностью. Розничная цена на стан-
дартную трехметровую кухню составляет примерно 1000—1500 у .е .
Руководство компании стремится занимать прочную конку-
рентную позицию по соотношению цены и качества производи-
мой продукции и услуг.
Маркетинговые исследования 4 5 5
1
Ситуация «ABC-Кухни»
Компания «АВС-Кухни» основана в 1994 г. Она занимается разра-
боткой, производством и реализацией кухонной мебели, мебели
для прихожих и фасадов из МДФ. С момента основания компания
ориентирована на передовые западные технологии и дизайнерские
традиции, удовлетворяющие потребности покупателя в индивиду-
альном дизайне.
Описание продукции
Номенклатура продукции компании «АВС» делится на направления:
•
стандартная программа, которая включает два модельных
ряда «ABC-дизайн» и «ABC-компакт»
—
несколько серий кухонь с
широкими возможностями комплектации;
•
эксклюзивная мебель: кухни, прихожие и другая корпусная
мебель;
•
эксклюзивная мебель производится по индивидуальным за-
казам клиентов, если их дизайн-проект не может быть реализован
с помощью элементов стандартного модельного ряда.
Стандартные и эксклюзивные кухни могут комплектоваться
встраиваемой бытовой техникой, мойками, смесителями и аксес-
суарами в соответствии с ассортиментом.
Заказчикам компания «АВС» оказывает следующие виды услуг:
•
разработка дизайн-проекта с выездом дизайнера на дом
(бесплатно);
•
доставка мебели;
•
сборка мебели и подключение техники.
Ценовая политика
Продукция компании «АВС» ориентирована на покупателя со
средней покупательской способностью. Розничная цена на стан-
дартную трехметровую кухню составляет примерно 1000— 1500 у .е .
Руководство компании стремится занимать прочную конку-
рентную позицию по соотношению цены и качества производи-
мой продукции и услуг.
Маркетинговые исследования 45 5
Учебные ситуации по курсу «Маркетинговые исследования»
Каналы сбыта
В настоящее время компания «АВС» применяетдва способа реали-
зации своей продукции:
•
прямые продажи;
•
продажи через дилерскую сеть;
•
прямые продажи стандартных кухонь и эксклюзивной ме-
бели производятся в Москве и Московской области. Они включа-
ют, как правило, два этапа.
На первом этапе потенциальные заказчики знакомятся с про-
дукцией «АВС» в одном из ее семи фирменных салонов. Консуль-
танты отвечают на поступающие в салон телефонные звонки, да-
вая полную информацию о продукции «АВС», ценах и условиях
покупки. Посетителям салона консультанты по их желанию со-
ставляют предварительный дизайн-проект и рассчитывают стои-
мость заказа.
На втором этапе заказчик вызывает на дом дизайнера, который
разрабатывает окончательный вариант дизайн-проекта, рассчиты-
вает стоимость заказа и заключает с клиентом договор на поставку
мебели в соответствии сдизайн-проектом и на оказаниедополни-
тельных услуг по доставке и сборке мебели и подключению встро-
енной техники.
Второе направление сбытовой деятельности «АВС» — это соз -
дание и развитие устойчиво работающей дилерской сети. В на-
стоящее время она охватывает Москву, Московскую область,
крупные города России и СНГ. Черездилеров компания продает
только стандартную мебель — модельные ряды «ABC-дизайн» и
«АВС-компакт» .
Авторизованные региональные дилеры продают в своих сало-
нах под вывеской «АВС» исключительно мебель ее производства.
В Москве и Московской области авторизованных дилеров в на-
стоящее время нет. Остальные дилеры могут продавать кухни
«АВС» вместе с мебелью ее конкурентов.
Для создания максимально комфортных условий продажи
«АВС» рекомендует всем своим партнерам единый розничный
прайс-лист на модельный ряд «ABC-дизайн». При этом компания
предоставляет гибкую систему скидок — от 25 до 30% отрознич-
ных цен, что является для партнеров залогом расширения бизнеса
и увеличения объема продаж. Для модельного ряда «АВС-ком -
пакт» единые розничные цены не установлены.
45 6 Маркетинговые исследования
1. Ситуация «ABC-Кухни»
Продвижение продукции
Компания «АВС-Кухни» является регулярным участником, лау-
реатом и дипломантом проводимых международных мебельных
выставок.
Вторым направлением продвижения продукции является рек-
лама в средствах массовой информации, в первую очередь в жур-
налах. Она направлена как на информирование конечных потре-
бителей, так и на привлечение партнеров.
Третьим направлением работы является привлечение покупа-
телей в свои фирменные салоны. Для этого используются следую-
щие средства: размещение вывесок салонов на видных местах, на-
пример на фасадах соседних зданий, рекламные щиты на крупных
магистралях вблизи салонов, распространение листовок среди жи-
телей ближайших к салонам микрорайонов.
Для привлечения новых партнеров в других городах проводи-
лась почтовая рассылка с предложением о сотрудничестве среди
торговых организаций.
Маркетинговая информационная система (МИС) компании «АВС»
В настоящее время в компании «АВС» маркетинговый анализ и
планирование основываются на следующих видах маркетинговых
данных.
•
Доход от продаж по товарным направлениям и каналам
сбыта — данные из системы учета заказов и из бухгалтерии.
•
Спрос на отдельные элементы стандартной мебели — дан-
ные об остатках на складе, по которым определяются самые ходо-
вые позиции и планируется план производства стандартных эле-
ментов на следующий месяц.
•
Информация о конкурентах: прайс-листы конкурентов на
товары и услуги; материалы, распространяемые участниками на
мебельных выставках; изучение закупленных образцов мебели.
•
Информация от потенциальных покупателей. Проводится
анкетирование посетителей своих салонов.
•
Информация о потенциальных партнерах — разрозненные
сведения, получаемые в основном от знакомых.
Планирование развития товарной номенклатуры проводится
на основании анализа заказов, изучения конкурентной продук-
ции, представленной на российском рынке, изучения мировых
Маркетинговые исследования 457
Учебные ситуации по курсу «Маркетинговые исследования»
тенденций развития мебельной отрасли и опыта иностранных про-
изводителей мебели.
Решения по ценообразованию принимаются на основе изуче-
ния предложений конкурентов в целях сохранения своего конку-
рентного преимущества по соотношению цены и качества.
Планирование развития сбытовой сети в настоящее время не
носит систематического характера. При анализе привлекательно-
сти различных регионов России и районов Москвы учитываются
далеко не все факторы. При формировании дилерской сети преоб-
ладает «политика открытых дверей» — компания выбирает партне-
ров в основном среди тех, кто сам обратился к ней.
Планирование мероприятий по продвижению основано на
изучении анкет посетителей собственных салонов и деятельности
конкурентов в этом направлении.
В настоящее время в компании в слабой степени используется
такой важный источник информации, как данные о клиентах, со-
вершивших покупку через собственную сеть «АВС». Анкетирова-
ние проводится среди посетителей салонов, большая часть кото-
рых не становится покупателями. Поскольку не ведется сквозной
учет клиентов в течение всего времени взаимодействия с ними —
от момента предварительного расчета до покупки и послепродаж-
ного обслуживания, — невозможно установить точную связь меж-
ду характеристиками потребителя, указанными в анкете, и объема-
ми продаж и провести анализ доходности разных сегментов потре-
бителей.
В целом информация, необходимая для маркетингового анали-
за и планирования, хранится в настоящее время в разрозненном
виде, не производится ее планомерная систематизация и накопле-
ние. Поэтому, несмотря на большой объем данных, они не могут
быть полностью использованы при принятии управленческих ре-
шений.
Задание
1. Определите структуру информационного обмена в «АВС-Кухни».
2. Определите перечень данных, которыми должны обмениваться под-
разделения компании.
3. Какие данные, кроме уже используемых, следует получать?
Ситуация «Частная марка»
1
Оксфордский бизнес-словарь определяет частную марку [private
brand (домашняя марка)] следующим образом — «Продукт, прода-
ваемый под собственным именем дистрибьютора или под опреде-
ленной торговой маркой через торговую сеть». Данные марки спе-
циально производятся для дистрибьюторов (продавцов) или явля-
ются версией товара, изготовляемого производителем. Частные
марки, как правило, на 10—20% дешевле аналогичных марок про-
изводителей. Они предназначены и распространяются через роз-
ничные сети.
Проникновение на московский рынок известной немецкой
розничной сети «Метро» значительно активизировало процесс
формирования частных марок в московских розничных сетях.
Компания «Метро» разработала и разослала коммерческие пред-
ложения производителям московского региона. Получили такое
предложение и на небольшом подмосковном предприятии ОАО
«Химбыт». Суть предложения сводилась к поставке в розничную
сеть «Метро» наиболее известной продукции «Химбыт» — чистя -
щего средства «Арго». Несмотря на то что продукт «Арго» являлся
«региональным» товаром, он был достаточно хорошо известен мо-
сквичам и имел конкурентоспособное соотношение «цена — каче -
ство». «Химбыт» поставлял «Арго» непосредственно в московскую
розничную сеть, где чистящее средство продавалось по цене
50 руб. за упаковку при наценке розничной торговли в 25% отпуск-
ной цены производителя.
Торговая сеть «Метро» предложила три варианта сотрудничества:
•
поставка чистящего средства, производимого «Химбыт»,
только под своей маркой «Арго» (маркой производителя).
Объем поставки: 4000 упаковок «Арго» в месяц, период постав-
ки 12 месяцев, закупочная цена — 35 руб./упаковка, включая дос-
тавку;
1
Адаптировано по тексту кейса Президентской программы подготовки управ-
ленческих кадров.
Маркетинговые исследования 459
Учебные ситуации по курсу «Маркетинговые исследования»
получить возможность «дозагрузить» свои производственные
мощности и повысить объем получаемой прибыли. Поиск балан-
са — наиболее сложный и вместе с тем наиболее ответственный
этап внедрения на рынок частных марок. Его результат во многом
определит экономическую эффективность нашего решения».
Задание
1. Проведите сравнительный анализ трех предложений о сотрудниче-
стве.
2. Рассчитайте валовую прибыль трех вариантов.
3. Выберите вариант сотрудничества с «Метро».
Ситуация «Бутылка»
Ежегодный оборот пивных бутылок в России оценивается на сего-
дня в 8 млрд штук, а по прогнозам, до 2012 г. может увеличитьсядо
10—12 млрд штук в год. Пока российские производители удовле-
творяют спрос пивоваров на 30%, остальные 70% — импорт и обо-
ротная стеклотара.
За рубежом стандарты работы с бутылочной тарой запрещают
использование бутылок повторно, и это сильно сдерживает экс-
порт российского пива.
Региональные стеклотарные заводы ориентированы в первую
очередь на нужды местных пивоваров. Рост производства пива в
регионах влечет за собой рост производства бутылок. Их объемы
производства не превышают десятков миллионов бутылок в год.
Всего таких заводов около 20.
Реальные возможности удовлетворить спрос российских пиво-
варов пока имеют иностранные компании. С участием иностран-
ных инвесторов в России уже реализуется ряд бутылочных проек-
тов. Наиболее крупные из них — заводы вЛенинградской области с
участием чешской компании Sklostroy, финны строят завод в Вели-
ком Новгороде. Компания «Русждам», входящая в крупнейший ту-
рецкий стекольный концерн Sisecam, во Владимирской области от-
крыла завод по производству стеклотары. Пока мощности одной
линии составляют 300 млн бутылок в год, а с пуском в 2003 г. второй
очереди и выходом на проектную мощность будут производить око-
ло 1 млрд штук в год. Специальная технология пресс-выдувание уз-
кого горлышка позволяет выпускать бутылки, пригодные для высо-
коскоростного наполнения. Это предприятие единственное, кото -
рое осуществляет транспортировку бутылок в контейнерах, а не в
ящиках, что существенно снижает издержки потребителей-заводов.
Задание
1. Используя вторичные источники информации о рынке пивных буты-
лок, оцените его текущую емкость.
2. Составьте прогноз развития рынка пивных бутылок на ближайшие три
года .
Маркетинговые исследования 46 3
Ситуация «Детский мир>
Ситуация «Детский сад>
Новое руководство крупнейшего магазина «Детский мир» пришло
с твердым намерением изменить структуру его управления. Для
этого необходимо определить структуру и состав ассортимента
предлагаемых магазином товаров.
Принято решение проводить регулярный мониторинг посети-
телей магазина. Метод сбора информации — опрос. Опросбудет
проводиться интервьюерами.
Задание
1. Разработайте опросный лист.
Разработайте инструкцию для интервьюера.
Проведите «пилотаж» опросного листа.
Антон Ивановдавно уже работает в бизнесе. Ему 35 лет, но уже более
10 лет он открывает новые предприятия, развивает их, и если бизнес
очень рентабельный и интересный, то оставляет за собой, нанимая
на работу исполнительного директора, а если не очень, то продает
бизнес, а деньги вкладывает в новые проекты. Бизнесы, которые Ан-
тон ведет, относятся к малому предпринимательству, он может рас-
считывать только на себя и на свои финансовые возможности.
На заре предпринимательства в России он занимался посред-
нической деятельностью, закупал за рубежом (Турция, Китай,
ОАЭ) дешевый товар и продавал оптом. Когда конкуренция воз-
росла и появились крупные импортеры, пришлось от этого на-
правления бизнеса отказаться. Потом вложил часть денег в не-
большие магазины розничной продажи продуктов питания и со-
путствующих товаров. Доходы от них невелики, но стабильны.
Позже подвернулся случай, встретился со своим однокурсником
по военному училищу, и тот предложил «вложиться» в организа-
цию продаж офисной мебели. У его товарища были очень хорошие
связи с испанскими и итальянскими производителями, так как он
знал профессионально европейские языки и долго проработал в
торгпредствах за рубежом. Создали ЗАО, бизнес пошел довольно
хорошо, рентабельность достаточно высокая, уже открыли два ме-
бельных салона. Появились деньги, которые можно вложить в но-
вые проекты.
Недавно встречались с однокурсниками. Как водится, на встре-
че рассказывали о себе, о том, что делают, и один из знакомых поде-
лился информацией, что недалеко от Садового кольца (в пределах
10 мин езды на транспорте от центра) предлагается к продаже старое
здание диспансера, которое разрешается переоборудовать под меди-
цинскую или социально значимую деятельность.
Антон Иванов пять лет назад, достигнувфинансовой независи-
мости, женился . Сейчас у него два ребенка, двухлетняя девочка и
четырехлетний мальчик. На собственном опыте он знает, как не -
просто пристроитьдетей в хороший детский сад. Поискав среди
детских дошкольных заведений, для себя определился, что в обыч-
46 4 Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования 46 5
Учебные ситуации по курсу «Маркетинговые исследования»
ныи детский сад детей отдавать не станет, так как там ветхие поме-
щения, неухоженно, кормят плохо, присмотра за детьми почти ни-
какого, группы большие — до 30 человек.
Хорошие платные детсады находятся слишком далеко. Учиты-
вая загруженный распорядок дня супругов и ненормированный
рабочий день, возить и забирать детей оттуда попросту невозмож-
но. Жена — финансовый менеджер — не хочет оставлять работу в
хорошем банке, надеясь сделать успешную карьеру.
Со встречи выпускников Антон вернулся домой с твердым же-
ланием выкупить то здание и построить детский сад. Сами они
проживали, как оказалось, совсем недалеко, в пределах 10 мин
пешком.
Следующие две недели ушли на осмысление проекта и прове-
дение предварительных расчетов. Итак: здание площадью 300 кв. м,
двухэтажное. Его ремонт обойдется, по оценкам специалистов, в
300 тыс. долл. Из этих средств собственных половина денег имеет-
ся, а вторую необходимо привлекать в виде кредита. Ставка креди-
та 10% годовых. Примерно 50 тыс. долл. придется потратить на пе-
реоформление здания в аренду на 49 лет. Около 100 тыс. долл.
обойдется закупка оборудования и мебели.
С учетом санитарных норм на площадях детсада смогут размес-
титься не более 100 детей. В помещениях детсада будут размещать-
ся спальни, столовые, игровые комнаты, спортзал и небольшой
бассейн, классы для дошкольного развития. Имеется прилегаю-
щий дворик, очень уютный и ухоженный, в нем дети смогут гулять.
Дворик потребует немного денег на благоустройство и оборудова-
ние детской площадки.
Антон Иванов менеджменту учился только на собственном
опыте. И он хорошо усвоил правило, что при назначении цены не-
обходимо изучить сложившийся ценовой уровень в подобных за-
ведениях. Предварительный телефонный обзвон показал, что в по-
добных коммерческих садиках, которых всего-то в Москве было
выявлено четыре, стоимость одной недели для ребенка, находяще-
гося с 8.00 ч до 18.00 ч, составляет 100долл. Обычно в группе содер-
жатся от 12 до 15 детей. По мнениюАнтона Иванова, основанного
на разговорах с друзьями, имеющими детей дошкольного возраста,
и по результатам выборочного предварительного телефонного ми-
ни-опроса, спрос на такиеуслуги высок, предложений мало. От та-
кого вывода Антон пришел к твердому убеждению заняться детса-
I. Ситуация «Детский сад»
довским бизнесом, тем более что такой бизнес очень стабилен и
перспективен.
Задание
1. Разработайте план проведения комплекса маркетинговых исследова-
ний по подготовке проекта «Детский сад».
2. Проведите оценку и обоснование бюджета маркетинговых исследований.
466 Маркетинговые исследования
Ситуация «Костюм*
Мужской костюм в Европе считается знаковой продукцией, он
может подчеркивать национальные особенности производителя и
человека, его надевшего. Английский костюм должен соответство-
вать канонам и традициям общества, а не выражать индивидуаль-
ность. Полная противоположность — костюм итальянский, кото -
рый подчеркивает индивидуальность. Немецкий костюм символи-
зирует основательность и практичность — черты, присущие
зажиточному бюргеру. Американский костюм — самый эклектич-
ный и разнообразный, как и население страны.
В России рынок мужской одежды состоит из двух основных
сегментов: casual (в пер. с англ .
—
небрежный), в который входит
одежда для отдыха и спорта, и второй сегмент — деловая одежда,
прежде всего костюмы. У нас в стране деловой костюм пока не
стал «визитной карточкой». Но особенности отечественного по-
требителя имеются. Например, у нас не прижился костюм с рука-
вами, открывающими манжеты на «два пальца», нет повышенного
спроса на европейские хиты с прилегающими силуэтами.
В начале 2001 г. сегмент делового костюма в России на 70%
принадлежал отечественным швейникам. Наши костюмы в основ-
ном занимают нижний и нижне-средний ценовой уровень.
В стране имеются около 200 предприятий, шьющих мужские
костюмы. Основная доля — около 50% — приходится на первую
десятку, как правило известных еще с советских времен. Годовая
прибыль каждого из них — не менее 5 млн долл. В настоящее вре-
мя почти все они шьют костюмы по разработкам зарубежных ди-
зайнеров, используя современные технологии. Мужская мода, к
счастью для наших производителей, очень консервативна, не тре-
бует постоянных дизайнерских разработок. «Большевичка», на-
пример, шьет костюмы по лекалам, купленным уфранцузов еще
20 лет назад.
Предварительное изучение рынка показало, что импортные
6. Ситуация «Костюм»
Наши производители сделали первые шаги в сторону более вы-
соких ценовых сегментов. «Большевичка» перенесла свои недоро-
гие марки Gepar в более высокую ценовую категорию, заменив
синтетическую полиэстровую подкладку пиджаков более качест-
венной вискозной.
Исследование «Стиль жизни среднего класса», проведенное в
России, показало, что спрос в этом ценовом сегменте имеется.
10—12 млн мужчин, относящих себя к среднему классу, считают
нормальным иметь в гардеробе 3—4 деловых костюма. По резуль-
татам опроса выяснилось, что для 60% работников наличиедело-
вого костюма является обязательным. Другие исследования пока-
зали, что ежегодный объем спроса на такие костюмы может со-
ставлять до 500 млн долл. Исследования, проведенные ИТКОРом,
выявили структуру предпочтения отечественных покупателей по
странам-производителям.
Задание
1. Проведите сегментацию потребителей деловых костюмов.
2. Определите наиболее перспективный сегмент на средне- и долгосроч-
ную перспективу.
46 8 Маркетинговые исследования
Ситуация «Электродвигатель»
Российская электротехническая промышленность, предыдущие
годы с трудом «державшаяся на плаву», постепенно преодолевает
рожденные социализмом проблемы. Ранее каждое предприятие
выпускало ограниченный типоразмер двигателей, но в таком ко-
личестве, которое обеспечивало потребность всего государства.
Значительная часть производства (около 80% мощностей по про-
изводству двигателей) после распада СССР осталась в ближнем
зарубежье — Украина, Беларусь, Молдавия, Армения. Двигатели
применяются очень многообразно: в станках, домовых лифтах, на
водозаборных станциях, автомобилях.
В течение этихлет двигатели из ближнего зарубежья постоянно
ввозились в Россию. Они имеют в среднем на 15% более низкую
цену. Однако ценовые преимущества последнее время сводятся к
минимуму из-за того, что в этих странах производство работает
крайне неритмично. Дилеры отмечают, что с такими поставщика-
ми работать становится все труднее. Качество этих зарубежных
производителей уже заметно уступает отечественным аналогам, да
и предлагаемый ассортимент не слишком широкий. Также дилеры
отмечают недостатки отечественных двигателей, такие как уста-
ревший дизайн.
Всвое время СССР не присоединился к системе мировых стан-
дартов, принятых 14 западными странами. В СССР производство
былорегламентировано по своим ГОСТам, определявшим типо-
размеры и мощности соответствующих моделей двигателей. Те-
перь же благодаря бывшему изоляционизму у наших производите-
лей имеются очевидные конкурентные преимущества на всем
постсоветском пространстве.
На первых порах такая ситуация с ГОСТами только усложняла
выход наших производителей на мировые рынки, однако со време-
нем, наладив международное сотрудничество с западными фирма-
ми, предприятия без труда освоили международные стандарты и
прошли сертификацию своей продукции. Продукция экспортиру-
ется в Италию, Германию, Францию, Испанию. У некоторых
предприятий доля экспорта составляетдо 50% (см. табл. 1).
7. Ситуация «Электродвигатель»
Таблица1
2001 г.
Количество,
Стоимость,
Количество,
Стоимость ,
тыс. шт .
млн долл.
тыс. шт .
млн долл.
Производство
Импорт
Экспорт
Потребление в РФ
Российские двигатели в основном выпускаются высокой
мощности. В структуре импорта же главные статьи составляют
малые и средние двигатели. Заинтересованность наших произво-
дителей состоит в большем проценте прибыли, закладываемом в
двигатели высокой мощности (до 100%), в то время какдвигатели
средней мощности имеют рентабельность до 50%, а малые — от 20
до 30%.
Структура импорта электродвигателей выглядит следующим
образом (табл. 2).
Таблица2
2001 г.
Количество,
%
Стоимость,
%
Количество,
%
Стоимость,
%
Малые до 7,5 кВт
Средние от 7,5 до 75 кВт
28, 9
1,7
Крупные от 75 до 750 кВт
1,2
Крупнейшие российские производители (табл. 3) постепенно
осваивают новые модели, проводят НИОКР. Двигатели высокой
мощности более рентабельны, однако их спрос ограничен. Напри-
мер, чтобы обеспечить водой небольшой город, достаточно всего
двух двигателей мощностью 315 кВт (однако фактически чаще ис-
пользуется около десятка маломощных двигателей).
47 0 Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования 4 7 1
Учебные ситуации по курсу «Маркетинговые исследования»
Таблица 3
2001
Количество
(тыс. шт .),
Стоимость
(млн долл.) ,
%
Количество
(тыс. шт .),
Стоимость,
млн долл.
Всего по РФ
Владимирский ЭМЗ
Элдин
Сибэлектромотор
Уралэлектро
6,9
7,7
Сафоновский ЭМЗ
4,9
4,7
Предприятия осознали, что с точки зрения стратегии конку-
рентных позиций отдавать рынки маломощныхдвигателей нельзя.
Рост отечественной экономики неминуемо будет связан с возрас-
тающим потреблением двигателей предприятиями малого и сред-
него бизнеса. Некоторые потребители маломощных двигателей
уже осваивают новые ниши. Например, один из заводов стал вы-
пускать насосы для сточных отработанных вод для автомоек, рес-
торанов, небольших мясных цехов, для индивидуальных коттедж-
ных застройщиков. Производство российских кондиционеров и
тепловых завес также повлекло повышение спроса надвигатели.
Малые двигатели устанавливаются в холодильном оборудовании:
профессиональном, рефрижераторах, торговом, домашних холо-
дильниках. Их ставят в стиральные машины, соковыжималки ,
бензоколонки, центрифуги, электродрели, бормашины и проч.
Трудный этап диверсификации уже преодолен. Некоторые оте-
чественные предприятия предпринимают экспансию в целях по-
купки конкурентов из ближайшего зарубежья.
Задание
1. Проведите анализ состояния рынка электродвигателей.
2. Определите перспективное направление производства электродвига-
телей.
3. Определите возможности продаж электродвигателей в тех областях,
где они пока не применяются.
Ситуация «Книжный мини-маркет»
В Москве компания «Вега» с середины 90-х гг. имеет около 400 ки-
осков по продаже печатной продукции газет и журналов. В каждом
киоске имеется в среднем 100 наименований печатной продукции.
Стоимость содержания одного киоска в месяц составляет
600долл., из которых половина идет на оплату киоскеров, а вто-
рая — на оплату места и издержки его содержания.
У компании на московском рынке имеется один крупный кон-
курент — «Фобос», вместе с которым общая доля рынка составляет
60%, деля ее примерно поровну. Остальные участники рынка име-
ют доли не более 5% каждый. «Фобос» имеет около 200 точек про-
даж, которые в основном размещаются возле станций метро, в пе-
реходах метро, и около 200 в супер- и гипермаркетах. Ассортимент
печатной продукции у обоих конкурентов практически не отлича-
ется.
Ценообразование на печатную продукцию в компании «Вега»
проводится на основе ценовых надбавок, в среднем составляющих
40%. Розничные цены на печатную продукцию лидеров рынка
практически одинаковы. Ассортимент продаж наполовину состоит
из газетной продукции (наценка на каждое наименование состав-
ляет в среднем 2 руб.) и наполовину из журнальной с наценкой в
среднем по 20 руб. на каждое наименование. Ежедневно в каждом
киоске продается по 300 штук газет и по 50 штук журналов.
Столкнувшись с невозможностью открытия новых точек про-
даж в самых многолюдных местах, руководство «Беги» остановило
в перспективе свой выбор на строительстве сети мини-маркетов, в
которых предполагается кроме типовой продукции, газет и журна-
лов, продавать книги, канцелярские товары, сигареты, жвачку,
шоколадные батончики и напитки. Планируется расширить ассор-
тимент до 500 наименований периодических изданий газет и жур-
налов, 2 тыс. книг и 3 тыс. наименований сопутствующих товаров.
Идея открытия специальных мини-маркетов по продаже пе-
чатной продукции не новая. В Европе давно работают аналогич-
Опыт западных компаний показывает, что в мини-маркете можно
472 Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования 47 3
Учебные ситуации по курсу «Маркетинговые исследования»
ожидать до 20% продаж книг с доходностью 10% и примерно по
40% периодических изданий (доходность 15%) и сопутствующих
товаров (доходность 20%).
Главной находкой руководство компании «Вега» считает жела-
ние построить такие мини-маркеты в спальных районах Москвы.
Оказалось, что в таких местах практически нет книжных магази-
нов. Руководство полагает, что в таких точках можно продавать
книги на 20% дешевле, чем в городских книжных магазинах.
Предполагается, что все мини-маркеты будут объединены в
информационную сеть, которая позволит следить за товарооборо-
том и оперативно изучать спрос. Всего за пять лет планируется от-
крыть 200 точек. Предположительно режим работы магазина с 6 ч
утра до 22 ч.
В порядке эксперимента компания «Вега» открыла один мини-
маркет в спальном районе. Площадь магазина составляет 70 кв. м .
За прошедший год оборот в магазине составил около 20 тыс. долл.
в месяц. Стоимость землеотвода составила 40 тыс. долл. Разработ-
ка проекта, строительство магазина и его оборудование обошлись
в 60 тыс. долл. Ежемесячные расходы на оплату труда сотрудников,
обеспечение функционирования, транспортные расходы, списа-
ние убытков составляют 3000 долл.
Задание
1. Проведите расчет эффективности текущих продаж.
2. Проведите анализ возможных продаж в мини-маркетах.
3. Составьте план необходимых исследований для открытия мини-мар-
кетов и работы сети.
Ситуация «Женское здоровье»
Игорь Мосин до перестройки писал для «Труда», «Социалистиче-
ской индустрии» и «Правды» статьи на научные темы — о фунда-
ментальной науке, прикладных исследованиях, например в меди-
цине. «Моей темой былото, что определяется как науч-поп», — го -
ворит он. В начале 1990-х Мосин начал выпускать ежемесячный
альманах «Не может быть». Тираж этого издания в лучшие годы
приближался к 200 тыс. экземпляров. Потом тиражиупали, и два
года назад Мосин прекратил его выпуск (хотя альманах и оставал-
ся прибыльным, уровень доходности перестал удовлетворять изда-
теля). К тому времени Мосин уже сделал выбор в пользу другого
проекта — журнала «Женское здоровье», первый номер которого
увидел свет в 1996 г.
К2001 г. этот журнал — одно из первых послеперестроечных
изданий подобного профиля — уже встал на ноги. А незадолгодо
этого была проведена масштабная рекламная кампания — она дли-
лась семь месяцев, были задействованы семь телеканалов, боль-
шинство работающих в Москве, за исключением ОРТ и РТР. Рост
продаж после кампании (на 80%) вполне удовлетворяет Мосина. По
его словам, сейчас издание входит в тройку лидеров среди ежеме-
сячников о здоровье. При этом он ссылается наданные КОМКОНа
(ихможно найти на сайте исследовательской компании).
Всего на рынке, по словам Игоря Мосина, представлены семь
глянцевых изданий с похожей тематикой: «Здоровье», «Здоровье
от природы», «Семейный доктор», «Формула здоровья», «Красота
и здоровье», «100% здоровья» и «Женское здоровье».
Главным конкурентом в «Женском здоровье» считают «Здо-
ровье», популярное еще в советские времена. В этой былой попу-
лярности кроются, по мнению Мосина, и сила , и слабость журна-
ла. Тиражи «Здоровья» самые большие в данном сегменте, однако
значительная часть его аудитории — подписчики из регионов. Они
менее интересны рекламодателям по сравнению с более обеспе-
ченными столичными жителями — москвичами и петербуржцами.
Кроме того, среди читателей «Здоровья» много людей старше
40 лет.
Маркетинговые исследования 4 7 5
Учебные ситуации по курсу «Маркетинговые исследования»
У всех остальных конкурентов также есть свои особенности.
Например, «Здоровье от природы» — лицензионное издание со
значительным процентом переводных публикаций («американи-
зированное», по определению Мосина). А «Формула здоровья»
ориентируется на самую молодую часть аудитории — до 25 лет.
Еще одним конкурентом — с точки зрения привлечения рекла-
модателя — Мосин считает распространяемый бесплатно реклам-
ный каталог «Красота и здоровье».
Собственное издание Игорь Мосин описывает как «приклад-
ной журнал о новейших методах лечения, профилактики, ухода за
собой». В нем нет перепечаток и переводных материалов. Источ-
никами информации для «Женского здоровья» являются специа-
листы-медики столичных и региональных медицинских центров.
В штате журнала несколько редакторов, а внештатные авторы, как
правило, — специалисты с медицинским образованием. По словам
Мосина, сотрудники редакции следят за иностранной медпрессой,
регулярно посещают профильные выставки и научные симпозиу-
мы, чтобы «держать руку на пульсе». Узнав о какой-то медицин-
ской сенсации или прорыве в методах лечения и диагностики, ре-
дакция «Женского здоровья» связывается непосредственно с уча-
стниками событий и получает информацию из первых рук.
Задание
1. Проведите изучение перечисленных в тексте семи изданий о здоровье
по имеющимся вторичным источникам.
2. Проведите анализ цен на эти издания.
3. Проанализируйте возможные сегменты для издания «Женского здо-
ровья» .
10
Ситуация «Анализ результатов)
Отдел маркетинга предприятия N провел маркетинговое исследо-
вание своих потребителей. По результатам опроса был получен
«портрет» потребителя, который представлен ниже на рисунках.
Задание
Проведите анализ полученных результатов. На основании анализа сос-
тавьте «идеальный портрет» потребителя предприятия.
Женщины
Мужчин ы
Диаграмма 1. Социально-демографическая структура выборки
старше 60 лет
Диаграмма 2. Социально-демографическая структура выборки
Маркетинговые исследования 477
Учебные ситуации по курсу «Маркетинговые исследования»
10. Ситуация «Анализ результатов»
Диаграмма 3. Социально-демографическая структура выборки
Диаграмма 6. Социально-демографическая структура выборки
(сфера деятельности)
Диаграмма 5. Социально-демографическая структура выборки
(количество членов семьи)
47 8 Маркетинговые исследования
Диаграмма 7. Социально-демографическая структура выборки
(оценка собственного материального состояния по уровню дохода)
Маркетинговые исследования 47 9
тредктировлиопубликовлнсйтеPRESSI(HERSON)
Учебные ситуации по курсу «Маркетинговые исследования»
Диаграмма 8. Социально-демографическая структура выборки
(структура респондентов)
Ситуация «АСТ возрождает бренд советского
магазина «Прогресс»
Одно из крупнейших российских издательств ACT планирует за-
няться продажей в России иностранной литературы. Первый спе-
циализированный магазин откроется на Зубовском бульваре в зда-
нии бывшего книжного магазина «Прогресс», которомуACT соби-
рается вернуть прежнее название.
Ранее в этом здании располагался книжный магазин «Про-
гресс», в 2003 г. ACT его выкупил и присоединил к своей сети «Бу-
ква». Теперь издательство решило вернуть магазину прежнее на-
звание. Специалисты издательства налаживают систему закупок
иностранной литературы и ведут переговоры с крупными западны-
ми оптовыми компаниями.
Сейчас иностранная литература представлена только в Мос-
ковском доме книги и «Библио-Глобусе», у которых на иностран-
ную литературу приходится 1,5—3% оборота. В «Прогрессе» же
планируется выставить не менее 60 тыс. наименований книг и
мультимедийной продукции на иностранных языках. На их закуп-
ку AC T планирует потратить 2—2,5 млн долл. из оборотных
средств компании, инвестиции в переоборудование магазина
обойдутся издательству в 1 млн долл. Ожидаемый срок окупаемо-
сти проекта — 3,5 года.
По результатам предыдущих исследований основная часть по-
купателей книжных магазинов — люди от 35 до 40 лет. Сейчас к
этому возрасту подходит поколение, которое училось в постсовет-
ский период, и их уровень знания иностранных языков высок.
Большая доля продаж иностранной литературы приходится и на
студентов. Ежегодно в мире выходит 175—190 тыс. наименований
англоязычной литературы, из них на русский язык переводится
только 15—17 тыс. Значительная часть узкоспециальной литерату-
ры, востребованной на рынке, не переводится на русский язык.
Участники рынка отмечают, что сейчас магазинов иностранной
литературы в России практически нет.
По оценкам маркетологов, крупный специализированный ма-
газин иностранной книги в Москве может иметь оборот4—5 млн
Маркетинговые исследования 4 8 1
Учебные ситуации по курсу «Маркетинговые исследования»
долл. в год, в Петербурге — около 3 млн долл. в год. В дальнейшем
ACT планирует открыть магазин с иностранной литературой в Пе-
тербурге.
СПРАВКА
Издательская группа ACT основана в 1990 г. и много лет является
признанным лидером российской книжной индустрии. AC T сего-
дня — это более 30 ООО наименований книг, выходящих миллионными
тиражами.
Основной принцип работы — предоставить читателю макси-
мально широкий выбор литературы, соответствующей его интере-
сам. Постоянно знакомят читателей с книжными новинками, от-
крывая новые имена и произведения. Ежемесячно в ACT выходит
более 800 новых книг.
Задание
Составьте техническое задание на проведение исследования на тему:
«Оценка перспектив нового книжного магазина».
Составьте план исследования.
Список литературы
Х.Лнсофф И. Новая корпоративная стратегия : пер. с англ . СПб. : Пи-
2. Айвазян С. А . Прикладная статистика и основы эконометрики /
С.А.Айвазян, В. С . Мхитарян. М . : ЮНИТИ, 1998.
3. Баяндин Н. И . Технологии безопасности бизнеса. М . : Юристъ,
4. Белановский С. А . Глубокое интервью. М . : Никколо-Медиа, 2001.
5. Белановский С. А . Метод фокус-групп. М . : Никколо-Медиа, 2001.
6. Березин И. С . Практика исследования рынков. М . : Бератор-Пресс,
7. БожукС. Г. Маркетинговые исследования / С. Г . Божук, Л. Н . Кова-
лик. СПб. : Питер, 2003.
8. Веселое С. В . Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изуче-
ние. М . : Международный институт рекламы, 2002. Ч . 1 .
9. Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. М . : ЭКСМО-Пресс, 2000.
10.Девятко И. Ф . Методы социологического исследования : учеб. по -
собие. М . : Книжный дом «Университет», 2002.
11. Доронин А. И . Основы экономической разведки и контрразведки.
Тула : Гриф и К", 2000.
12.Дудихин В. В . Конкурентная разведка в Internet. Советы аналитика /
В. В . Дудихин, О. В. Дудихина. М . : ДМК Пресс, 2002.
ХЪ.ДэвисД. Исследования в рекламной деятельности: Теория и прак-
тика / пер. с англ . М . : ИД «Вильяме», 2003.
Ы.Домнин В. Н . Брендинг: новые технологии в России. СПб. : Питер,
15.Джефкинс Ф. Реклама / пер. с англ . М . : ЮНИТИ-ДАНА, 2002.
16. Ефремов В. С. Стратегия бизнеса. М . : Финпресс, 1998.
17. Кеворков В. В . Практический маркетинг. Рабочая тетрадь для руко-
водителя. СПб. : Санкт-Петербургский региональный фонд под-
готовки финансовых и управленческих кадров, 2001.
Маркетинговые исследования 483
Список литературы
18. Костерин А. Г . Практика сегментирования рынка. СПб. : Питер,
19. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии / пер. с англ . М . :
ACT, 2000.
20. Котлер Ф. Основы маркетинга: Европейское издание / пер. с англ . /
Ф. Котлер и др. СПб. : Питер, 1998.
21. Кретов И. И . Организация маркетинга на предприятии. М . :
Юристь, 2001.
22. Крюгер А. Фокусные группы: Практическое руководство для при-
кладного исследования / пер. с англ . М . : Мир, 1995.
23. Ламбен Ж. Ж . Стратегический маркетинг. М . : Мир, 1996.
24.Липсиц, И. В . Ценообразование : учебник. М . : Экономйстъ, 2004.
25.Лиходедов Н. П . Информационные ресурсы для бизнеса/ Н. П . Ли-
ходедов, Л. Е . Товстьгх. СПб., 1999.
26. Макдоналд М. Сегментирование рынка: практическое руководство :
пер. с англ . /М. Макдоналд,Я.Данбар. М . : Дело иСервис, 2002.
27. Малхотра Н. К . Маркетинговые исследования. Практическое руко-
водство / пер. с англ . М . : ИД «Вильяме», 2002.
28. Маркетинговые исследования в России : аналитический справоч-
ник. М.: КОНСЭКО,1998.Т.1,2.
29. Матанцев А. Н . Эффективность рекламы. М . : Финпресс, 2002.
30. Мельникова О. Т . Фокус-группы в маркетинговом исследовании:
Методология и техники качественных исследований в социальной
психологии. М . : ИЦ «Академия», 2003.
31. Методы сбора информации в социологических исследованиях : в
2т.М.: Наука, 1990.
32. Паниотто В. И . Количественные методы в социологических иссле-
дованиях/ В. И . Паниотто, В. Максименко. Киев : Науковадумка,
33. Портер М. Конкуренция : пер. с англ . СПб. : ИД «Вильяме», 2000.
34. Постма П. Новая эра маркетинга/ пер. с англ . СПб. : Питер, 2001.
35. Прескотт Д. Конкурентная разведка / пер. с англ . / Д. Прескотт,
С. Миллер. М . : Альпина Паблишер, 2003.
36. Райе Э. Маркетинговые войны / пер. с англ . / Э. Райе, Дж. Траут.
СПб. : Питер, 2002.
48 4 Маркетинговые исследования
Список литературы
37. Сигел Э. Ф . Практическая бизнес-статистика / пер. с англ . М . : ИД
«Вильяме», 2002.
38. Сулицкий В. Н . Методы статистического анализа в управлении. М . :
Дело, 2002.
39. Токарев Б. Е . Методы сбора и использования маркетинговой ин-
формации. М . : Юристь, 2001.
40. Фольмут X. Й . Инструменты контроллинга. М . : Финансы и стати-
стика, 1998.
41.Хруцкий В. Е . Современный маркетинг: Настольная книга по иссле-
дованию рынка/ В. Е . Хруцкий, И. В . Корнеева. М . : Финансы и
статистика, 1999.
42. Черчилль Г. Маркетинговые исследования / пер. с англ . СПб. : Пи-
43. Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. Самара : Са-
марский университет, 1995.
Приложение
1
Примеры форм аналитических таблиц
Группировка продукции по видам оплаты
Наименование вида оплаты
Код вида оплаты
Наличные деньги
Деньги б/нал.
Взаимозачет
Бартер
4
Другие формы
Таблиц а No 1. Объемы продаж (ОП) потоварным группам в зависимости
от вида оплаты за отчетный период
No п/п
Товарная
группа/
подгруппа
ОП, всего
в денеж-
ном экви-
валенте,
руб.
Доля
группы/
подгруп-
марном
ОП, %
Доля
в суммар-
ном ОП
за деньги
(нал.) , %
Доля
в суммар-
ном ОП
за деньги
(б/нал.) ,
%
Доля
в суммар-
ном ОП
за бар-
тер, %
Доля
в суммар-
ном ОП
за взаи-
мозачет,
%
Таблиц а No 2. Объемы продаж (ОП) по товарным группам/подгруппам
по зонам и/или регионам в отчетном периоде
No п/п
Зон а
и/или
регион
ОП, всего
в денеж-
ном экви-
валенте,
руб.
Доля
группы/
подгруп-
пы
в суммар-
ном ОП,
%
Доля
в суммар-
ном ОП
за деньги
(нал.) , %
Доля
в суммар-
ном ОП
за деньги
(б/нал). ,
%
Доля
в суммар-
ном ОП
за бар-
тер, %
Доля
в суммар-
ном ОП
за взаи-
мозачет,
%
Маркетинговые исследования 48 9
Наименование потребителя
Индивидуальный код по БД
Индексируемый объем продаж
(всего, руб.)
Абсолютное значение изменения доли по-
требителя в общем объеме продаж, %
Абсолютное значение изменения доли
потребителя в общем объеме продаж
за наличные денежные средства, %
Абсолютное значение изменения доли
потребителя в общем объеме продаж
за денежные средства (безналичные), %
Абсолютное значение изменения доли
потребителя в общем объеме продаж
по взаимозачету, %
Абсолютное значение изменения доли
потребителя в общем объеме продаж
по бартеру, %
Наименование потребител я
Индивидуальный код по БД
Индексируемый объем продаж
(всего, руб.)
Абсолютное значение изменения дол и по-
требителя в общем объеме продаж, %
Абсолютное значение изменения доли
потребителя в общем объеме продаж
за наличные денежные средства, %
Абсолютное значение изменения дол и
потребителя в общем объеме продаж
за денежные средства (безналичные), %
Абсолютное значение изменения дол и
потребителя в общем объеме продаж
по взаимозачету, %
Абсолютное значение изменения дол и
потребителя в общем объеме продаж
по бартеру, %
to
to
Причина отказа от заключения договора
или поставки
Предполагаемый объем продаж
в денежном эквиваленте (всего, руб.
Товарная группа/подгруппа
или артикул изделия
Запрашиваемый вид оплаты
Цена за единицу продукции
при запрашиваемом виде оплаты
в денежном эквиваленте, руб.
Цена по прайс-листу
при запрашиваемом виде оплаты
в денежном эквиваленте, руб.
Недополученная маржинальная прибыль,
руб.
Доля причины отказа недополученной
маржинальной прибыли в общем объеме
недополученной маржинальной прибыли
за отчетный период, %
Дата обращения
Наименование потребител я
(индивидуальный код потребителя)
Контактные телефоны, адреса, Ф.И .О .
контактного лиц а
Товарная группа/подгруппа
и/или изделие
Предполагаемый объем закупки, шт.
Запрашиваемый вид оплаты (наличные,
безналичные, бартер, взаимозачет)
Цена за единицу продукции, при запраши-
ваемом виде оплате в руб. (или в денеж-
ном эквиваленте по прайс-листу)
Запрашиваемая цена за единицу
продукции при данном виде оплаты в руб.
(или в денежном эквиваленте)
Предполагаемый объем продажи, руб.
(или денежном эквиваленте по ценам
прайс-листа)
Причина отказа потребителя от заключе-
ния договора или поставки
Зона или регион
Доля товарной группы/
подгруппы в ОП в целом, %
Рейтинг
Доля товарной группы/
подгруппы в ОП за денежные
средства, %
Рейтинг
Доля товарной группы/
подгруппы в ОП
по взаимозачету, %
Рейтинг
Доля товарной группы/
подгруппы в ОП по бартеру, %
Рейтинг
Приложение 2
Пример стандартной справки по российской компании
Ваш заказ
ОАО «ЛАРМ» ул. Большая Садовая, 12/8, 101423 Москва Тел.:
29687 56
Наименование
ЛАРМ
Адрес
ул. Большая Садовая, 12/8, 101423 Москва
Телефоны
Факс
Юр. форма
Открытое акционерное общество
Основано
С 1993 года — настоящая форма, ранее — государственное
предприятие
Регистрация
Зарег. в Москве 4)1.03 .93 , No 369819. Последняя перемена
Уставный капитал 858 300 руб. Разбивка уставного капитала по категориям ак-
ций: Обыкновенные акции: общий объем (руб.): 858 300. Доля
в уставном капитале: 100%
Учредитель
Департамент государственного и муниципального имущества
г. Москвы, Москва 103006, ул. Каретный ряд, 2/1, — 1 0 0 ,00%
Основные акционеры:
-
ЗАО «НИКПА » Москва, Песчаная, д . 6а
Доля в уставном капитале эмитента: 59,9%
-
«Ентр ЛТД»
Место нахождения: 1505 Кипр, Никосия, ул. Миоса 3.
Москва, ул. Тихвинская, д . 7 -65 .
Доля в уставном капитале эмитента: 15,6%
Общее количество акционеров: 161
Руководство
Андрей Иванович Миронков — Президент
Павел Сергеевич Чанов — Председатель Совета директоров
Общие сведения
Сфера деятельности:
продажа электрооборудования и средств связи
Адрес офиса и юридический адрес указаны выше
Персонал
01.01 .97 -31 .12 .97346человек
01.01 .98 -31 .12 .98284человека
101.01 .99 -31 .12 .99276человек
Приложение 2
Продолжение приложения 2
)борот
Имущество
Актив/Пассив
Примечания
Банки
01.01 .99 -31 .12 .99 около310 ООО ООО руб.
Офисные и рабочие помещения
Балансовые показатели прилагаются
Аудитор.
ООО Аудиторская фирма «КИНТО»
Место нахождения: 129090 г. Москва., ул. Мира, 5
Почтовый адрес: 117049 г. Москва, Пр. Мира, 82
Факс: 095/125032
Лицензия No 123 от 27.12 .1993
Дата окончания действия: 29.04 .2003
Орган, выдавший лицензию: Центральная аттестационная
лицензионная аудиторская комиссия Министерства финансов
Российской Федерации.
Реестродержатель:
Наименование: Аппарат Президента
Место нахождения: г. Москва, ул. Б . Дмитровка, д. 7/5
Почтовый адрес: г. Москва, ул. Б . Дмитровка, д. 7/5
ИМПОРТ 01.01 .99 -31 .12 .99
Всего: USD 16 155 433
Из них: Индия USD 11 649 904
Сербия USD 3 442 949
Германия USD 293 1 03
Импортировались средства связи, в том числе радиопереговор-
ные устройства.
ЭКСПОРТ 01.01 .99 -31 .12 .99:
Всего: USD 390 553
Из них: Германия USD 282 139
Индия USD 108 414
Экспортировались детали электрооборудования
Банк внешней торговли ВНЕШТОРГБАНК, ул. Кузнецкий мост,
Коммерческий банк ГАЗПРОМБАНК, ул. Наметкина, 16 , корп. Б
49 6 Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования 49 7
Приложения
Способ платежа
Кредитная оценка
Окончание приложения 2
На месте претензии неизвестны
Коммерческие контакты не исключаются. Кредитование реко-
мендуется под гарантии, так как коэффициент текущей ликвид-
ности предприятия меньше 1 и по итогам работы
за 1998 год оно убыточно
БАЛАНСОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
АКТИВЫ
тыс. руб.
О
О
Нематериальные активы
организационные расходы
патенты, лицензии и др.
Основные средства
земельные участки и др.
здания, машины , оборудование и др. 37 ,308
незавершенное строительство
И другие строки баланса фирмы
О
i.
тыс. руб.
О
О
О
О
млн руб.
О
О
О
Приложение
3
Пример запроса на выполнение маркетингового
исследования
Директору исследовательской компании
20 г.
Компания
просит Вас подготовить коммерческое
предложение по проведению исследования на тему: «Состояние
отраслей экономики России» в соответствии со следующими ос-
новными требованиями.
Цельотчета. Целью отчета является выявление первых 10 ком-
паний, занимающих определяющее и доминирующее положение в
каждой из отраслей экономики России, и проведении сбора пред-
варительных данных о потребности у них в использовании систем
управления предприятием.
Структура отчета. Структурно отчет должен состоять из двух
основных разделов.
•
Макроэкономический раздел должен содержать стати-
стическую информацию о состоянии различных отраслей эко-
номики.
•
Корпоративный раздел должен содержать краткую эконо-
мическую информацию о крупных предприятиях, об их вхождении
в холдинговые группы и сведения о текущем использовании/неис-
пользовании систем управления.
Описание разделов. Основные макроэкономические показате-
ли приводятся за последние пять лет (2005—2009 гг.), производст-
венные показатели (оборот) приводится в долларах США (в пере-
счете по курсу на конец года).
1. Макроэкономический раздел.
а) Макроэкономический раздел представляет информацию по
предприятиям в разрезе отраслей экономики, принятых в стати-
стической отчетности Росстата России:
Маркетинговые исследования 49 9
Приложения
•
ВСЕГО:
•
Промышленность,
в том числе:
—
электроэнергетика;
—
топливная (с разбиением на нефтедобывающую, нефтепере-
рабатывающую, газовую, угольную);
—
черная металлургия;
—
цветная металлургия;
—
химическая и нефтехимическая;
—
машиностроение и металлообработка;
—
лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная;
—
промышленность строительных материалов;
—
легкая промышленность;
—
пищевая;
•
сельское хозяйство;
•
лесное хозяйство;
•
строительство;
•
транспорт;
•
связь;
•
торговля и общественное питание;
•
оптовая торговля продукцией производственно-техниче -
ского назначения, информационно-вычислительное обслужива-
ние;
•
операции с недвижимым имуществом;
•
общая коммерческая деятельность по обеспечению функ-
ционирования рынка;
•
жилищно-коммунальное хозяйство, непроизводственные
виды бытового обслуживания;
•
здравоохранение, физическая культура и социальное обес-
печение;
•
образование;
•
культура и искусство;
•
наука и научное обслуживание;
•
финансы, кредит, страхование, пенсионное обеспечение;
•
управление;
•
общественные объединения.
б) Макроэкономический раздел должен содержать четыре ос-
новных блока информации за последние 5 лет:
—
динамика общего оборота отраслей;
50 0 Маркетинговые исследования
Приложение 3
—
распределение числа предприятий по размеру (сверхкруп-
ные — доминирующие, вертикально-интегрированные холдинги,
ФПГ и т.д .; крупные и средние, малые предприятия);
—
распределение общего оборота по каждой группе;
—
предприятий по отраслям;
—
общее число работающих в каждой группе предприятий по
отраслям.
в) Анализ вышеприведенных данных должен содержать сле-
дующие сведения:
—
средний объем реализации на одно предприятие сдинами-
кой за 5 лет и разбивкой по всем размерным группам предприятий
(включая всего по всем группам) и градация отраслей по каждой
размерной группе в отдельности;
—
средняя выработка на одного работника с динамикой за 5 лет
и разбивкой по всем размерным группам предприятий (включая
всего по всем группам) и градация отраслей по каждой размерной
группе в отдельности.
2. Корпоративный раздел.
а)Корпоративный раздел представляет информацию по веду-
щим предприятиям вформате топ-листа по обороту (сверху вниз) с
разбивкой по отраслям экономики:
—
отрасль (строка — подзаголовок таблицы);
—
порядковый номер в разделе «Отрасль»;
—
наименование предприятия (при вхождении в холдингдо-
полнительно указывается наименование группы или головной
компании в отдельной графе);
—
регион деятельности;
—
оборот в 200 г. (объем реализации);
—
% роста/снижения по сравнению с 200__г.;
—
количество занятых;
—
использование информационных систем управления.
б)Анализ вышеприведенных данных по пункту (а) должен со-
держать следующие производные сведения:
—
распределения отраслей в топ-листе по обороту и количеству
работников;
—
распределения отраслей по среднему обороту на одно пред-
приятие и одного работника;
—
географическое распределение всех предприятий топ-листа
по территориально-административным образованиям с выделени-
ем итоговых показателей по федеральным округам.
Маркетинговые исследования 50 1
Приложения
Форма представления отчета. Отчет представляется в печатной
и электронной формах, а также в форме электронных таблиц в
формате Excel.
Данный запрос носит конфиденциальный характер и не подле-
жит передаче другим организациям в любой форме.
С уважением и надеждой на плодотворное сотрудничество,
Ответственный за проведение конкурса
.
Приложение
4
Предложения по проведению маркетинговых исследований
(Пример из книги W. Dillon
(перевод выполнил Б. Токарев)
Продукт: Слабосоленое печенье.
Проект: Изучение конечных потребителей.
Обзор: Конкурирующие фирмы активно внедряют на рынок
слабосоленое печенье. Это связано с активным ростом их продаж.
Товарная группа эта будет продолжать активно развиваться в пе-
риод после2004 г.
Состояние: В целях усиления позиций на рынке слабосоленого
печенья и разработки эффективной защиты от внедрения новых
конкурентов необходимо выяснить характер использования про-
дукта покупателями и определить их отношение к нему.
Метод исследования: Будет проведено двухэтапное изучение
среди семей, которые являются участниками почтовой панели.
Покупательская почтовая панель содержитболее 230 ООО семей,
кто дал согласие на участие время от времени в почтовом или теле-
фонномобследовании. Сведения от семей основываются на демо-
графических характеристиках. Как результат, выборки могут быть
отобраны так, чтобы они выражали общенациональную репрезен-
тативность по ключевым демографическим признакам.
Этап предварительный.
Длятогочтобы очертить контуры основного маркетингового
исследования, необходимо будет получить базовую выборку поль-
зователей слабосоленого печенья (К = 150) для каждого из сортов,
представляющих интерес.
Выборка.
Предварительный опрос будет проводиться среди 36 ООО се-
мей — участников почтовой панели. В семье каждый ее член
(имужчины, и женщины) возраста старше 18 лет будут заполнять
опросные листы. Ожидаемый возврат опросников — порядка
Маркетинговые исследования 50 3
Приложения
25 200, что составляет 70% отразосланных. Случайная выборка в
2000 из этих опросников будет полностью обработана.
Каждому совершеннолетнему члену семьи (старше18 лет) будут
заданы следующие вопросы:
Возраст и пол.
Употребление печенья за последний год.
Особенности употребления разных сортов (будут определены
на втором этапе).
Этап
исследовательский.
На этом этапе опросники будут разосланы по почте тем, кто
имеет определенные характеристики (тип/особенности употребле-
ния продукта), выявленные на первом этапе.
Выборка.
Исследовательский опросник будет разослан по почте прибли-
зительно 1700 совершеннолетним мужчинам и женщинам. Пола-
гая процент возврата 60%, предполагается полностью обработать
1100 опросников со следующими распределениями:
—
минимальный размер выборки 1000 пользователей (среди
тех, кто хотя бы одну упаковку слабосоленого печенья употребил
за последние 3 месяца);
—
минимальная выборка в 150 пользователей (последние 3 ме-
сяца) каждого из следующих сортов печенья:
(перечисляются сорта).
Информация, которую необходимо получить: Вопросники для
этого основного этапа изучения будут включать следующие ин-
формационные разделы (и не ограничиваться ими):
—
потребление печенья:
Какие сорта печенья потреблялись за последние 3 месяца.
Как потреблялись сорта печенья, находящиеся в рамках инте-
ресов настоящего исследования, последние 3 месяца.
Особенности потребления специальных сортов.
Конкурирующие виды продуктов с исследуемыми сортами.
—
Динамикапокупок слабосоленого печенья. Выяснение при-
нятия решения о покупке. Выявление реальных покупателей.
Если респондент является покупателем, то:
что покупал последние три месяца;
какие похожие продукты (заменители) покупал. Причины пер-
вых покупок. Проведение тестов специальными рыночными спо-
собами.
—
Отношение.
Приложение 4
Важность характеристик/выгоды в выборе сорта (все пол-
ностью и не менее четырех главных причин — особенностей вкуса,
структуры, количества соли, полезности продукта и т.д .) .
Измерения следует провести по шкале постоянных сумм. Рас-
ставить по важности основные сорта и вспомогательные по харак-
теристикам.
Степень доверия к продукту (основные утверждения о слабосо-
леном печенье). Измерения провести по 5-разрядной шкале Лай-
керта.
Анализ: Собранные данные будут анализироваться с помощью
стандартного кросс-табуляционного анализа и численного много-
вариантного статистического метода с целью ответить на основ-
ные вопросы исследования.
1.Какие из перечисленных ниже качеств продукта формируют
в основном рынок слабосоленого печенья?
Определить критерий принятия решения. Такой анализ может
привести к выводу о том, что требуются несколько основных ха-
рактеристикдля описания употребления, как , например:
Вкус.
Состав.
Полезность.
2.Какова сегментация рынка по динамике потребления?
Группы потребителей сформированы по сортам, использую-
щимся в различных случаях. Результаты взаимно согласовать по
желаемой выгоде и демографии.
3.Каковы сильные стороны и слабости у них.
Провести анализ (взаимосвязь частной группы потребителей с
тем, как сорт распространяется).
Будет подготовлен итоговый отчет или проведена презентация.
Стандартные действия: Не оговариваются.
Стоимость: Стоимость проведения изучения в оговоренных
выше рамках предложения составит 95 000 + 10% долларов США
(21 500 на этапе предварительного исследования и 73 500 — на ос -
новном этапе). Эта стоимость включает в себя отбор выборки, раз-
работку вопросника, почтовую рассылку и обработку возвратной
корреспонденции, анализ побудительных причин (на втором эта-
пе), обработку данных (до 12 карточек с количеством открытых
окончаний до 6), по четырем разделам табуляции на втором этапе,
весь необходимый многовариантный анализ и отчет или презента-
цию.
50 4 Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования 50 5
Приложения
Сроки: Календарный план проведения исследования:
Получение ответов.
Этап 1. Обработка данных.
Этап 2. Анализ полученных результатов.
Этап 3. Окончательный сбор данных.
Этап 4. Обработка данных.
Предварительное представление результатов.
Исполнитель: FDC Research Со.
Недель от начала работ
4
7
Проект Положения о службе исследования рынка
компании «АО» [41]
1.Общие положения
1.1. Отдел исследования рынка отвечает за систематизацию
маркетинговых оценок, сбор и обработку внешней и внутренней
информации по рынку предприятия. На основеданных о состоя-
нии рынка, подготовленных отделом сбыта, составляет прогнозы
сбыта, намечает конкретные цели для подразделений АО в области
маркетинга, разрабатывает и контролирует план действий по мар-
кетингу, сводит данные структурных подразделений в единый
план действий по маркетингу.
1.2. Основная задача отдела — оказать руководителям помощь
в принятии решений, в оценке коммерческого риска, в оценке ус-
ловий хозяйственной деятельности.
1.3. Отдел исходит из уровня спроса в определенной области и
изучает вероятность развития наблюдаемых тенденций и их воз-
можных последствий для АО.
1.4. Отвечает за информационное обеспечение всех решений в
области маркетинга, организации рекламы и сбыта.
1.5. Находится в системе заместителя генерального директора
АО по стратегическому планированию и непосредственно ему
подотчетен. В своей деятельности работники руководствуются
приказами генерального директора АО, решениями Совета дирек-
торов и правления, распоряжениями заместителя генерального ди-
ректора АО по стратегическому планированию.
1.6. Отдел возглавляется начальником отдела. Начальник отде-
ла назначается на должность и освобождается от нее приказом ге-
нерального директора по представлению первого заместителя ге-
нерального директора по стратегическому планированию.
1.7. В случае временного отсутствия начальника отдела выпол-
нение его обязанностей возлагается на его заместителя.
2.Основные задачи и функции
2.1 . Организация работы с внутренней информацией:
•
Создание, пополнение и анализ базыданных о продажах, о
динамике и порядке сбора, обработки и исполнения заказов,
Маркетинговые исследования 507
тредктировлиопубликовлнсйтеPRESSI(HERSON)