Текст
ь более сильные и совершенные рритории в Европе?
•па становится крупнейшим рынком е никогда вопрос достижения прево тропейском и глобальном рынке не стоял !ля чувствующего ситуацию места ые силы оживят и породят новые । звездных игроков. Чтобы создать больше ей, коммуны и города должны уметь инвесторов, предприятия, жителей и 1еста, подобно товарам и услугам, мастерском и точном маркетинге.
мест» - первая книга, предлагающая кий анализ причин, по которым многие места попали в трудное положение, лезные рекомендации, как возродиться ячелетии. Книга изобилует примерами мест, реализующих различные стратегии блемы конкуренции. Здесь есть и боль-к которым привело применение прин-тинга места, и затруднения и ошибки мест конкурировать за ресурсы. Книга ти выхода из целого ряда разнообразных аций, в которых оказываются места.
1ест» помогает ответственным за принятие 1ям в Европе разработать стратегический ый план, нацеленный на построение щего и процветание их территорий, в то ста, которые вверяют свое будущее воле •ции, оказываются позади.
МАРКЕТИНГ МЕСТ
Marketing Places Europe
How to attract investments, industries, residents and visitors to cities, communities, regions and nations in Europe
Philip Kotler Christer Asplund Irving Rein Donald Haider
Маркетинг мест
Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы
Филип Котлер Кристер Асплунд Ирвинг Рейн Дональд Хайдер
/тЧ стокгольмская школа экономики В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ
Stockholm School of Economics in Saint Petersburg
2005
СТОКГОЛЬМСКАЯ ШКОЛА экономики В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ
Stockholm School of Economics in Saint Petersburg
Россия, Санкт-Петербург, Шведский переулок, д. 2
Телефон: +7 (812) 320 48 00, Факс: +7 (812) 320 48 09
E-mail: office@sseru.org
http://www.sseru.org
191186, Санкт-Петербург, а/я 102
Серия «Книги Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге».
Серия основана в 2000 году.
Филип Котлер, Кристер Асплунд, Ирвинг Рейн и Дональд Хайдер
Маркетинг мест
Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы
Дополнения к русскому изданию сделаны Джозефом Сколдебергом в 2005
Перевод с английского Марии Аккая при участии Виталия Мишучкова
Оформление Константина Воркунова
Редактор Галина Ивашевская
Original English language edition Copyright © 1993 by Philip Kotler, Donald H. Haider and Irving Rein. All Rights Reserved.
Copyright © 1998 Prentice Hall Europe. This translation of Marketing Places Europe, First Edition is published by arrangement with Pearson Education Limited.
Published by arrangement with the original publisher, Free Press, a Division of Simon & Schuster, Inc. Russian Language adaptation Copyright © 2005 by Stockholm School of Economics in Russia.
Все права защищены.
Ни одна часть книги не может быть опубликована, воспроизведена или размножена любым другим способом без письменного разрешения владельцев авторских прав.
ISBN 5-315-00027-3
Printed and bound in Finland.
© Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005: серия.
Содержание
Предисловие 11
Слова признательности 13
1 Задачи маркетинга в Европе 15
Подход «снизу вверх» к проблеме роста в Европе 17
Маркетинг территорий за пределами Европы 23
Что такое Европа? 24
Выводы 27
2 Европейские территории в трудном положении 29
Что происходит с территориями? 29
Почему территории попадают в трудное положение? 33
Что делают территории для решения своих проблем? 41
Что территориям следовало бы делать для решения своих проблем? 43
Выводы 47
3 Как территории продвигают себя на рынок 49
Каковы основные целевые рынки маркетинга территорий? 51
Методы маркетинга территорий 75
Кто основные действующие лица маркетинга места? 94
Выводы 102
4 Как покупатели мест делают выбор 103
Этапы процесса покупки места 104
Дополнительные факторы, влияющие на выбор места 109
Влияние рейтинговой информации 120
Выводы 128
5 Аудит территории и стратегическое рыночное планирование 129
Четыре метода развития места 131
Процесс стратегического рыночного планирования 137
Два таланта: стратегическое мышление и реализация 157
Выводы 160
6 Стратегии улучшения территорий 161
Самобытность места: эстетика городской среды 162
Улучшение инфраструктуры 167
Поставщик базовых услуг: охрана людей и собственности, социальная защита и образование 176
Достопримечательности 179
Люди 197
Выводы 199
7 Формирование имиджа места 203
Чем определяется имидж места? 205
Как можно измерить имидж места? 207
Чем нужно руководствоваться при формировании имиджа места? 214
Какие существуют инструменты популяризации имиджа? 215
Каким образом может место исправить негативный имидж? 221
Выводы 225
8 Продвижение имиджа места и его посланий 227
Уточнение целевой аудитории и желаемого поведения 228
Выбор методов широкого воздействия 229
Отбор рекламных медиаканалов 242
Отбор конкретных информационных средств 251
Определение медиаграфика 254
Оценка результативности использования того или иного средства 255
Управление конфликтными медиаисточниками и сообщениями 257
Выводы 259
9 Привлечение рынков туризма и индустрии гостеприимства 261
Рынок туризма 262
Рынок бизнес-гостеприимства 283
Выводы 287
10 Привлечение, удержание и расширение бизнеса 289
Привлечение бизнеса из других мест 291
Удержание и расширение существующего бизнеса 304
Содействие малому бизнесу и компаниям-новичкам 307
Выводы 308
11 Расширение экспорта и стимулирование иностранных инвестиций 313
Насколько важен экспорт для экономики места? 314
Оценка экспортного потенциала места 317
Помощь компаниям в развитии экспорта 318
Использование имиджа места происхождения 326
Выводы 330
12 Привлечение жителей 333
Почему привлечение новых жителей важно для маркетинга места? 334
Определение групп населения, которые нужно привлечь 338
Выводы 346
13 На пороге перемен 347
Какие ключевые проблемы встают перед местами? 348
Как местам реагировать на эти проблемы? 353
Необходимость маркетинга мест в Европе 367
Примечания 371
Предисловие
Сегодняшние коммуны и регионы Европы вовлечены в непрерывное и судьбоносное сражение за увеличение занятости и рост благосостояния. Этого ждут от своих мест жители и предприятия. Чтобы расширить возможности, городам и районам нужно обладать навыками привлечения инвесторов, предприятий, жителей и туристов. Однако будет ошибкой думать, что успех зависит от энергичного мэра, увеличения объема правительственных субсидий, роста затрат на рекламу в журнале The Economist или роста числа местных политиков, общающихся с потенциальными покупателями.
Местам, как и товарам и услугам, нужен искусный маркетинг. Каждый город или коммуна должны определить свои особые черты и эффективно распространять информацию о своих конкурентных преимуществах среди «потенциальных и существующих клиентов», чьей поддержки они добиваются. Это непростая задача. Чтобы развить конкурентное преимущество, местам нужно задуматься о своем прошлом, настоящем и будущем. Они должны подробно обрисовать свои сильные и слабые стороны, а также возникающие перед ними возможности и угрозы. Следует определить, какими ресурсами располагают места-конкуренты, и найти способы дифференцирования и позиционирования себя таким образом, чтобы выделяться в сознании своих целевых групп.
Не стоит заблуждаться: города и районы в Европе активно конкурируют друг с другом за рабочие места, инвестиции, жителей и туристов. Мы видели, как некоторые лидирующие на рынке места и коммуны потеряли свои доминирующие позиции в экономике и жизнеспособность в результате изменения соотношения рыночных сил. Мы полагаем, что в будущем многие крупные территории может постичь та же участь вследствие их самодовольного бездействия и отсутствия навыков рыночного планирования. В то же время мы ожидаем, что некоторые менее заметные сегодня места завтра вырастут в сильных экономических соперников благодаря умелому стратегическому рыночному планированию.
В этой книге мы хотим представить общую схему планирования, которой могут пользоваться мэры, организации, занимающиеся региональным планированием, и их сотрудники, а также ведущие местные предприятия для того, чтобы определить направления, которые принесут успех в развитии их местностей. Эта общая схема охватывает вопросы оценки конкуренции, анализа движущих сил в отношениях между покупателем и продавцом, роли маркетинговой инфраструктуры, создания и распространения эффективных сообщений и имиджей и другие. Чтобы проиллюстрировать эту схему, мы приводим в пример несколько сот европейских мест, реализующих различные стратегии ответа на конкурентный вызов. Некоторые демонстрируют, каких больших успехов можно добиться, применяя принципы маркетинга места. Другие места служат иллюстрацией пережитых трудностей и ошибок, совершенных в попытках конкурировать за ресурсы.
Процветания в новом тысячелетии смогут добиться не все европейские города и коммуны. Будут и победители, и проигравшие. Некоторые места смогут добиться процветания благодаря везению, случайности или сильным изначальным данным и без стратегического рыночного планирования. Но рыночные силы постоянно меняются и не прощают самодовольно бездействующих. Мы убеждены, что места, которые серьезно применяют принципы стратегического рыночного планирования, построят лучшее будущее для своих жителей и предприятий, чем те места, которые отдают свое будущее на волю случая или инерции. Мы видим в этой книге дорожную карту, указывающую людям путь к созданию более сильных и совершенных сообществ по всей Европе.
Филип Котлер Кристер Асплунд Ирвинг Рейн Дональд Хайдер
Слова признательности
На написание этой книги нас вдохновили многие представители государственного и частного секторов разных местностей и регионов по всей Европе. Их борьба за повышение привлекательности своих мест привела к накоплению основательной базы данных, нуждающейся в структуризации и широком распространении.
Трансатлантический диалог, предшествовавший написанию книги, добавил новое измерение к тому, что происходит в Европе. Новые и захватывающие сравнительные аспекты обнаружились в процессе более тщательного изучения европейского и американского маркетинга мест.
Авторы хотят поблагодарить Фонд Центра маркетинговых технологий и EuroFutures (обе организации расположены в Стокгольме) за оказание Кристеру Асплунду поддержки, благодаря которой он смог объехать самые успешные места Европы и уделить время написанию книги. Мы также признательны профессору Бенгту Залбергу из Европейского института изучения проблем туризма (ETOUR) за драгоценный дар вдохновения и поддержку, а также всем сотрудникам EuroFutures за их заинтересованное участие и помощь в исследовательской работе.
Целая группа людей из Северо-западного университета, расположенного в Иванстоне, штат Иллинойс, оказали неоценимую помощь в подготовке этой книги. Мы выражаем признательность Жаку Далтону и Брайану Финку, оказавшим большую помощь в исследовательской работе, редактировании и подготовке рукописи; Майклу Коэну, который подготовил и написал примеры, важные для раскрытия идеи книги; Рэйчел Бланк и Вэйаю Теллис-Найаку за мастерское редактирование рукописи и Кэти Финк за редактирование и доводку примеров.
Задачи маркетинга в Европе
Какие европейские территории в будущем ждет успех? Никогда еще возможности не были столь велики. Объединенная Европа станет крупнейшим рынком в мире. Для восприимчивых территорий - общин, городов или регионов - новые конкурентные силы станут источником новых партнерств и породят новых звезд. Эта книга о том, что в меняющейся и выдвигающей все новые трудности среде каждой территории нужен стратегический маркетинговый план, чтобы извлечь пользу из новой конфигурации. Стратегическое рыночное планирование - это не разовая попытка разрешить кризис или финансовую проблему, а непрерывный процесс, необходимый для встречи с постоянно развивающимся мировым рынком и приспособления к нему. Территории, твердо руководствующиеся общим маркетинговым планом, смогут разработать опорную модель, гибкую и позволяющую избежать скороспелых и непродуманных решений.
Существуют пять факторов, которые будут определять маркетинговые результаты функционирования территорий на европейском рынке. Во-первых, это необходимость достижения превосходства данной территории в Европе. В Европе находятся одни из самых сильных в мире территорий-брэндов. Идет ли речь о туристической притягательности Парижа, автомобильной мощи южной Германии или финансовой виртуозности Лондона, брэндовый капитал этих мест огромен. По своему историческому и культурному богатству Европа не имеет соперников на других континентах. Более того, эти громадные ресурсы включают в себя не только замки, но и квалифицированную рабочую силу, важные промышленные кластеры и богатое разнообразие людей и языков. На самом деле в Европе существуют тысячи мест, превосходящих другие в какой-либо области маркетинга территорий. Теперь Европе нужно решить сложную задачу создания общей крыши, достаточно большой, чтобы обеспечить поддержку территориям, уже обладающим брэндом, и поощрить новых игроков к достижению
превосходства. Впервые у европейских территорий - больших и маленьких - с приходом единой валюты, управления и законодательства появится общее лицо.
Второй фактор касается конфликтующих мегатрендов: с одной стороны, ориентация в Европе на местные и региональные интересы (дивергенция), с другой стороны, гармонизация европейских правил и стандартов (конвергенция/ В Европе идет процесс децентрализации и превращения в «Европу регионов». В то же время Европа запустила один из самых важных проектов конвергенции: введение в 1999 году единой валюты - евро. Гермин «Евроленд» был придуман как брэнд, для обозначения стран, входящих в зону единой валюты, и быстро стал предметом подогреваемых СМИ лингвистических споров. После полной реализации этого проекта образуется рынок, который превзойдет США по ВВП. Парадоксально, но этот громадный рынок создаст бесконечное множество возможностей для отдельных территорий. Комиссия европейских сообществ признала существование этого парадокса следующим образом: «Интеграция и многообразие не являются противоречащими друг другу целями, но могут взаимно поддерживать друг друга».1
Третьим фактором является то, что территории становятся все более ответственными за свой собственный маркетинг. Небольшие местечки окажутся перед необходимостью находить стратегии, выделяющиеся на рынке, заполоненном конкурентами. Такая задача естественна для Европы с ее высокой конкуренцией и опорой на местные интересы. Победители будут так выстраивать свои территории, чтобы максимизировать их маркетинговое воздействие. Территории будут проводить самостоятельные или сторонние проверки, искать внешние средства для реализации своих целей, строить осмысленные отношения между покупателями и продавцами, осуществлять маркетинг своей инфраструктуры и управлять ею, а также искусно продвигать на рынок свои продукты. Объем всех этих маркетинговых усилий может показаться неподъемным для совсем маленьких или исторически недооцененных, с рыночной точки зрения, мест. Однако в Европе есть множество примеров того, как сильное лидерство и систематический маркетинг успешно преодолевают проблемы, вытекающие из размера и местоположения.
Четвертый фактор - это интеграция информационных технологий -инфоструктуры - в маркетинговый план. Развитие технологий столь стремительно, что даже самые маленькие территории получают возможность доступа к новым рынкам. Многие вынуждены будут решать, когда приобретать технологии и по какой цене. Применение технологий сильно увели
чивает возможности муниципального роста. Например, сегодня для многих производств и предприятий сферы обслуживания местоположение является предметом для обсуждения. Применение технологий впервые позволяет территориям по всему миру соревноваться на одном игровом поле за большое количество рабочих мест, которые раньше были доступны только на крупных рынках.
Пятый фактор затрагивает важность управления процессом коммуникации. Маркетинг территорий подразумевает создание имиджа, мероприятия рекламно-пропагандистского характера и распространение информации. Новые технологии облегчили использование Интернета, факса и быстрой печати с компьютерного макета, но все эти технологические прорывы требуют управления навыками и стратегиями коммуникации. Во многих местах будут разрабатывать имиджевые кампании, писать предложения и заявлять о себе во всевозможных СМИ. Для решения таких задач необходимо понимание того, каким именно образом коммуникационная стратегия интегрируется в общий маркетинговый план.
Все эти факторы сейчас находятся в конкурентной среде, которую можно охарактеризовать как напряженную. Все большее число территорий заинтересовано в разработке своих стратегий. В одной только Европе насчитывается 102 000 территориальных единиц, 1000 регионов и миллионы мест. Влияние мультинациональных компаний и развитие глобального рынка заставляют каждую территориальную единицу оценить свою индивидуальность. Глобальная экономика с ее неумолимым движением к взаимосвязанным товарам и услугам делает высокие стандарты работы еще более необходимыми повсюду. Розабет Мосс Кантер в своей книге «Мировой класс: местное процветание в условиях глобальной экономики» просит территории повышать уровень своих систем обучения и образования, экспортных усилий и всех других критических факторов, чтобы достойно ответить на глобальный вызов.2
ПОДХОД «СНИЗУ ВВЕРХ» К ПРОБЛЕМЕ РОСТА В ЕВРОПЕ
Для того, чтобы разработать европейскую концепцию маркетинга территорий, мы будем двигаться «снизу вверх», исследуя, как территориям, общинам и регионам удается конкурировать в новой, глобальной экономике. Мы исследовали, как множество индивидуальных мест в Евроленде справляется с повышением своей конкурентоспособности и обеспечением экономического роста. В то время как Европа в целом сталкивается с чудовищ-
ними проблемами роста, существуют «горячие точки», которые могут поучи । ь других, как достигнуть положительной спирали роста. Такие уроки имеют жизненно важное значение, ибо Европу преследует старая напасть — «евросклероз». В разных странах и регионах Европы никого не удивляет уровень безработицы в 10-20%. И все же многие их столицы отказываются - или не знают как — предпринять шаги, которые могут высвободить энергию континента и употребить ее на долгосрочный экономический рост.
В 1993 году Комиссия европейских сообществ представила Белую книгу, озаглавленную «Рост, конкурентоспособность, занятость: проблемы и пути продвижения в XXI век», следующим образом: «Эта Белая книга призвана способствовать обсуждению и содействовать принятию решений - на децентрализованном, национальном или местном уровне - с тем, чтобы заложить основы устойчивого развития европейских экономик, давая им таким образом возможность повысить свою конкурентоспособность и создать миллионы требуемых рабочих мест»3. Этот документ явился реакцией на предостерегающее заявление экс-председателя Комиссии Жака Делора о тревожных сигналах, говорящих о низком экономическом росте и высокой безработице. Он нарисовал такую картину экономического застоя:
1. Потенциальные темпы роста европейской экономики упали примерно с 4% до 2,5% в год.
2. Уровень безработицы растет от цикла к циклу.
3. Положение Европы в конкурентной борьбе с США и Японией ухудшилось в отношении занятости и доли экспортных рынков.
Однако эта задача не ограничивается теперь пределами существующих государств - членов Европейского Союза, представляющих собой «внутренний рынок» Европы и 456 млн потребителей, но распространяется на более широкий рынок, включая Россию с ее 143 млн потребителей. Имеющий уже 25 млн предприятий, этот рынок представляет собой самый крупный экономический объект в мире.4 Проблемы существуют от Урала до Португа-л ии и от Рима до Кольского полуострова. Возникают следующие вопросы: Как европейцы должны улучшить свой инвестиционный климат? Какие новые методы стоит применить для увеличения числа рабочих мест? Поскольку вопросы такого рода поднимаются все чаще, становятся заметны растущие в Европе заинтересованность и открытость в отношении поиска новых решений на местном или региональном уровне.
В 2000 году Еврокомиссия выступила с программой структурных и экономических реформ - «Лиссабонским планом». Цель программы -сделать Евросоюз «наиболее конкурентноспособной и динамичной, осно
ванной на знаниях экономикой мира, способной к устойчивому экономическому росту с большим числом достойных рабочих мест и большей социальной сплоченностью» к 2010 году. Программа содержит цели и мероприятия в конкретных областях, среди которых инновации, исследования и разработки, завершение создания единого рынка, улучшение предпринимательского климата. Для достижения целей план предусматривает использование «открытого метода координации». Метод предполагает, что прогресс в различных областях сопоставляется с плановыми показателями и соответствующими результатами в других регионах, после чего вносится изменение в стратегию, которая не остается прежней, но подлежит постоянной корректировке.
Европейская неуверенность, озадаченные зрители и проблема управления изменениями очевидны на макроуровне. С другой стороны, есть структура на микроуровне, которая предлагает решение, как управлять изменениями. Можно обнаружить тысячи успешно растущих территориальных единиц и динамично развивающихся местных центров концентрации активности, которые неравномерно распределены по всему Европейскому континенту. Например, в Европе между 1986 и 1990 годами было создано 9 миллионов рабочих мест. Однако эти вновь созданные рабочие места часто были связаны с новым бизнесом, открытым в быстрорастущих регионах, создавая привлекательный кластерный климат. Многие терри-
Рисунок 1.1. Безработица на макроуровне
Источник: OECD Factbook 2005.
тории-победительницы генерируют новый бизнес и не страдают от проблем структурного кризиса, описанного в брюссельской Белой книге и многих других обзорах макроситуации. Они показывают европейским общинам, городам и регионам позитивные примеры применения действенных стратегий в области маркетинга территорий.
Общая ситуация с безработицей в Европе не должна затмевать тот факт, что многие успешные территории сталкиваются с трудностями в привлечении трудоспособного населения. Здесь возникает долгосрочная проблема: в течение ближайших 20 лет Европе угрожает риск массового уменьшения рабочей силы. Европейская Комиссия в 1998 году в отчете «На пути к обществу для всех возрастов»5 пришла к следующим выводам: 1) Численность молодежи быстро уменьшается во многих странах и регионах (-11 млн). В некоторых частях Германии, Италии, Испании и Франции молодежь составляет лишь 25% от общего числа жителей. Одновременно наблюдается сдвиг в сторону увеличения доли пенсионеров среди людей старшей возрастной группы. В свете этих тенденций многие части Европы оказываются в новой ситуации, когда не безработица, а нехватка трудоспособного населения ощущается как трудность номер один. Но и тогда ответом является стратегическое рыночное планирование. Привлечение жителей вполне может стать таким же обычным, как и привлечение инвестиций.
Макроэкономические анализы, например, на национальном или межрегиональном уровне, склонны упускать из виду сложные реалии, лежащие в основе разработки местных стратегий роста. Широкий пространственный контур, представленный классическим европейским инвестиционным «бананом» (Рис. 1.2), мешает пониманию того, как создается и процветает динамика роста. После войны на Европу традиционно смотрели как на демонстрирующий динамичный рост «банан», который начинался на севере Италии или в так называемом Солнечном поясе на юге Франции, далее распространялся в направлении Австрии/Швейцарии, охватывал южную Германию и Париж и заканчивался на юго-востоке Лондона.
Сегодня «банановая» карта больше не существует. Вместо нее мы имеем дело с европейской «кластерной картой роста» (Рис. 1.3). Обнаруживается множество не только важных, но и неожиданных кластеров превосходства, разбросанных по всей Европе. Кластерная карта показывает, что приведшие к успеху действия предпринимались в пределах отдельного европейского города, территории или региона. В ответ на конкурентное давление эти места выработали стратегии повышения своей привлекательности в глазах инвесторов, промышленности, жителей и приезжих.
Рисунок 1.2. Классическая «банановая» карта Европы
В этой книге мы исследуем и описываем стратегии, которые отдельные европейские территории применили для достижения более сильной позиции на европейском рынке. Многие европейские места со слабой индивидуальностью могут остановить спад и пережить возрождение и оживление, если обратятся к стратегическому рыночному планированию.
МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИИ ЗА ПРЕДЕЛАМИ ЕВРОПЫ
Многие территории за пределами Европы развили свою индивидуальность и достигли роста, применяя принципы стратегического рыночного планирования. Среди них Сингапур, который ставит перед собой цель достичь к концу столетия швейцарского уровня жизни. Лидеры превратили Сингапур в набор ключевых компетенций, чьи уникальные продажные предложения включают: «Лучший аэропорт в мире», «Половина компьютерных жестких дисков мира производится здесь», «Второй по загруженности порт мира». Сингапур к тому же назначил себя на должность региональной «Интеллектуальной столицы», «Финансовой столицы» и «Медицинской столицы».
Бангалор, новый «Город программного обеспечения» в Индии - это еще один наглядный пример из Азии. Многие фирмы, работающие в области высоких технологий, включая IBM и Microsoft, заключили контракты на написание миллионов строк кодов высококвалифицированными индийскими производителями программного обеспечения.
В США города вроде Сент-Пола, Индианаполиса и Балтимора снова процветают после периода стагнации. Северная Каролина, которая сорок лет назад была вторым из беднейших штатов США, сегодня демонстрирует исключительно привлекательный бизнес-климат. Многие европейские региональные руководители и бизнес-менеджеры приезжают в Северную Каролину и ее успешные города Дарем, Чепл Хилл и Ралей, чтобы своими глазами увидеть, как они осуществляют стратегический маркетинг.
Бразильский город Куритиба завоевал множество международных призов за реализацию разнообразных программ повышения привлекательности. Новые системы городского транспорта, инновационные планы повышения качества жизни, высокий уровень образования, даже кампания за переработку отходов составляют важные элементы согласованного стратегического рыночного плана. В результате приток зарубежных инвестиций - часто из Европы - резко увеличился и стали появляться новые промышленные кластеры.
Примером радикальных сдвигов в судьбе территорий является удивительный выбор компанией IBM четырех городов, которые, по ее решению, должны составить «круглосуточный цикл разработки»: Пекин в Китае, Бангалор в Индии, Минск в Белоруссии и Рига в Латвии. Двадцать лет назад в этот список наверняка вошли бы Лондон или Брюссель. В условиях стремительно меняющегося всемирного рынка у любого места существует возможность создать нишу и по-новому позиционировать свое сочетание рабочей силы и бизнеса.
ЧТО ТАКОЕ ЕВРОПА?
1 оворя о Европе, мы будем иметь в виду не только 15 государств - членов Европейского Союза, но и весь Европейский континент, площадью в 10505000 кв. км. Эта территория раскинулась от Урала до Португалии и OI Рима до Кольского полуострова. Восточная граница проходит вдоль подножия Уральских гор и границы Казахстана к Каспийскому морю. Частью Европы обычно считается Турция, а также Кипр, Мадейра, Канарские и Азорские острова.
Эта огромная географическая территория - протяженностью в самой длинной части в 4340 км - представляет собой рынок в 800 миллионов человек, говорящих примерно на шестидесяти разных языках. Хотя Европа занимает лишь 4% всей территории земного шара, здесь живут 14% миро-во1 о населения. Взятые вместе эти факторы составляют величайший рынок в мире, с точки зрения его покупательной способности. Многие инвесторы были привлечены экономическим потенциалом этого рынка. Хотя тенденция становится не столь ярко выраженной, Европа по-прежнему привлекает больше американских инвестиций, чем азиатские экономики (Рис. 1.4).
Рисунок 1.4. Куда направлены американские инвестиции
Источник: US Department of Commerce, Bureau of Economic Analysis.
Таблица 1.1. Поселения в пятнадцати странах ЕС
Страна Число поселений Среднее число жителей
Франция 36433 1600
Германия 16068 5000
Италия 8066 7200
Испания 8056 4700
Греция 5922 1700
Австрия 2301 3200
Нидерланды 647 23200
Бельгия 589 17000
Великобритания 480 120000
Финляндия 461 10900
Швеция 289 29800
Дания 276 18800
Португалия 205 32000
Люксембург 118 2900
Ирландия 84 41700
Итого в странах ЕС 79995
Источник: Андерс Линдстром, «Community Systems in Europe» («Территориальные единицы в Европе»), Publica, Стокгольм, 1996, с. 152 (переиздание - 1999).
Учитывая наше определение Европы, мы ведем разговор о более чем 100 тыс. территориальных единиц. Таблица 1.1 наглядно демонстрирует европейскую «массовую армию» местных образований.
Как показано в Таблице 1.1, в пятнадцати странах — участницах ЕС существует около 80 тыс. территориальных единиц. В трех странах, не являющихся членами ЕС, - Швейцарии, Норвегии и Исландии - еще 3000 (Швейцария), 454 (Норвегия) и 196 (Исландия) территориальных единиц, некоторые из них чрезвычайно малы, с точки зрения численности жителей.
В Центральной и Восточной Европе (за исключением России, Украины и Белоруссии, где нет сравнимой статистики на уровне поселений) мы можем добавить в наш европейский кастинговый список еще приблизительно 19 тыс. поселений. Итак, с учетом этих цифр и ограничений, в Европе насчитывается 102 645 территориальных единиц. И у каждой свой имидж, свои проблемы и возможности позиционирования.
На более высоком уровне в Европу входят более 800 регионов. С учетом всего этого ЕС принял решение признать наличие регионального аспекта. На конференции глав государств - членов ЕС, состоявшейся в Маастрихте в декабре 1991 года, страны-участницы согласились сформировать экспертный комитет по делам регионов. Представители регионов и территорий будут официально участвовать в процессе принятия решений ЕС. Это
соглашение было поддержано Ассамблеей европейских регионов (АЕР) и Советом европейских муниципалитетов и регионов (СЕМР). Созданный орган получил название Регионального комитета. Он состоит из 222 полноправных членов, отобранных из состава местных и региональных органов власти государств - членов ЕС. Комитет выступает в роли «естественного гаранта субсидиарности, принципа, по которому решения должны приниматься органами государственной власти на как можно более близком к гражданину уровне. Комитет хочет, чтобы этот принцип применялся на всех институциональных уровнях: общеевропейские органы и учреждения, страны-участницы, регионы и местные власти»6.
Принцип субсидиарности фокусирует внимание на напряженных попытках - по всей Европе - создать многообразие, сохранить местные традиции и работать на основе самоуправления. В качестве примера рассмотрим предложение Британского правительства, сделанное в июле 1997 года, передать полномочия Вестминстера состоящему из 129 человек органу в Эдинбурге, в Шотландии, который должен будет называться «парламентом». Другие европейские единицы - города, территории и регионы - пытаются разработать свои собственные стратегии на будущее. В этот процесс вовлечены миллионы людей, ответственных за принятие решений на местном и региональном уровнях. Общим знаменателем сегодня стала борьба за новые рабочие места. Естественно, ожидания возрастают, когда на рынке объявляют о новых инвестициях и положительных усилиях по созданию рабочих мест.
Многие города, территории и регионы сумели привлечь новые инвестиции, благодаря чему появились успешные инициативы, в свою очередь ставшие стимулом для других. Интерес общественности, кажется, становится еще больше, если какой-то регион смог превзойти другие. Когда в 1996 году BMW решила вложить средства в Уорвикшире, Великобритания, вместо Австрии, это стало темой газетных заголовков, потому что на этот создаваемый с нуля проект должно было быть потрачено $600 млн.
На Европу сейчас обрушиваются дополнительные инвестиции, и тенденции выглядят многообещающе:
1. Поток прямых иностранных инвестиций (FDI) в страны Западной Европы составлял в 1990-е годы 30-50% мирового объема FD1. Для иностранных инвесторов очень важно чувствовать твердую почву под ногами на внутреннем рынке.7
2. Менее подверженный государственному регулированию европейский рынок сегодня открыт для новых компаний и инвесторов, благодаря чему возник бум реструктуризации. Существовавшие раньше монополии исчезают, к примеру, в сфере телекоммуникаций, энергетики
и железнодорожного транспорта, освобождая пространство для новых инициатив и предприятий. Вслед за этим наступает бум реструктуризации.
3. Приватизация, особенно в Восточной Европе, открывает возможности для новых инвесторов.
4. Европейская деловая пресса регулярно сообщает о множестве мегаинвестиций. Эта информация быстро распространяется среди людей, ответственных за принятие решений на местном и региональном уровне. Рассмотрим случай, когда в 1997 году южнокорейская LG Group объявила об инвестициях в южном Уэльсе, сумма которых должна была достигнуть $2,65 млрд, в результате чего должны были появиться 6100 новых рабочих мест. Уэльское агентство развития добавляет: «Выбрав Уэльс для своих европейских инвестиций, LG Group присоединится к 360 другим зарубежным компаниям, таким как Sony и Toyota».8
выводы
Перспективы добиться превосходства на европейском и глобальном рынках еще никогда не были столь блестящими. Нельзя сказать, что в прошлом в Европе не было стратегий в отношении маркетинга территорий. Однако те прошлые стратегии характеризовались ориентацией на основательные государственные субсидии, ограниченным числом проектов, где государство и частный сектор выступали бы партнерами, полным отсутствием коммерческого опыта у государственных чиновников, а также широким применением традиционных схем и методов без поисков нового. Такой подход больше не работает. Нарастание темпов изменений приведет к появлению по всей Европе победителей и проигравших. Самой большой угрозой является глобальная экономика: конкуренция на мировом уровне, меньшее число ограничений и неожиданные события. Эти новые факторы неизбежно создают громадные возможности для тех, кто принимает решения на местном уровне и хочет найти ответы на два основных вопроса:
1. Как добиться успеха на европейской арене в привлечении инвестиций, жителей и посетителей?
2. Где взять успешные маркетинговые стратегии, которыми мы сможем руководствоваться в нашем планировании?
(Следующая глава посвящена выявлению проблем и решений, с которыми территории имеют дело в процессе глобальной конкурентной борьбы.
2 I
Европейские территории в трудном положении
ЧТО ПРОИСХОДИТ С ТЕРРИТОРИЯМИ?
Почти все территории В Европе сейчас переживают трудные времена, но некоторым сложнее, чем другим. Эти ситуации распределены в определённом континууме. В самом отчаянном положении находятся территории, которые умирают или существуют в состоянии хронического кризиса. Много таких мест появилось в Европе в последние десятилетия, наполненные экономическими кризисами и реструктуризацией промышленности. В таких неблагополучных местах нет даже внутренних ресурсов для начала процесса оздоровления. Некоторые поселки и города потеряли свою основную промышленность или бизнес и страдают от высокой безработицы, заколоченных магазинов и брошенной недвижимости. Как следствие, люди и бизнес уходят и оставляют за собой ослабленную налоговую базу, из средств которой власти должны финансировать школы и многие другие социальные функции. И слишком часто преступность и наркомания захватывают жизнь на таких территориях и ускоряют их увядание. Шарлеруа, расположенный в Валлонии в Бельгии, являет собой живую иллюстрацию опустошенного места. В данном случае город, к сожалению, умудрился завоевать дурную славу из-за безработицы и преступности. На изменение такой репутации на рынке могут уйти десятилетия.
Существуют еще и территории, находящиеся в крайне плачевном состоянии, но, тем не менее, имеющие некоторый потенциал для возрождения. Территории, вроде Ливерпуля в Великобритании, Севильи в Испании (место проведения выставки World Expo 1992) и Гетеборга на западном побережье Швеции, знавали тяжелые времена. Хотя ситуацию в этих городах усугубляют растущие долги и проблемы, хорошо то, что они обладают историческим, культурным, коммерческим и даже политическим достоянием,
которое в случае появления правильного лидера и концепции перспективного развития сможет обеспечить возрождение.
Другие территории имеют признаки как расцвета, так и спада. Благодаря особому сочетанию промышленных предприятий и растущих компаний эти территории очень чувствительны к колебаниям делового цикла. Люксембург - это европейский пример территории, которая после Второй мировой войны переориентировалась со сталелитейной промышленности на банковскую и страховую деятельность и СМИ. Благодаря развитию этого сектора сложился образ Люксембурга как «Медиапорта Европы».1 В 1970 году сталелитейная промышленность Люксембурга давала практически греть его ВНП; к 1996 году производство стали давало лишь 7%, а две трети рабочих мест на сталелитейных предприятиях исчезли.2 Сегодня банки, страховые компании и медиасектор являются основными работодателями для 400 тыс. жителей Люксембурга. Лояльное налоговое законодательство делают этот комплекс еще более привлекательным. И все же может возникнуть вопрос о том, что произойдет с банковским и страховым бизнесом Люксембурга в свете выработки в Европе все более сближающихся экономических курсов. Европейский валютный союз (EMU) и новое сбалансированное налоговое законодательство таят угрозу для будущего развития Люксембурга. Несколько других европейских финансовых центров -например, Франкфурт, Лондон, а теперь еще и Дублин, и Прага - угрожают перехватить некоторые рыночные сегменты у Люксембурга. К тому же усиливается конкуренция со стороны таких неожиданных мест, как Мальта, где Мальтийский центр финансового обслуживания рекламирует себя на рынке как место с климатом мирового класса. Лозунг Мальты: «Где деньги вертятся, как белка в колесе»3 - позиция, в которой добавленная стоимость рождается из сочетания теплого солнца и холодных евро.
В более благоприятном положении в Европе находятся довольно много мест, где уже произведены оздоровительные преобразования. Эти территории разработали эффективные маркетинговые планы по созданию новых условий для повышения собственной привлекательности. Шотландский Глазго из пыльного промышленного города превратился в музейный центр, что нашло отражение в рекламном девизе «Художественная столица Европы». Используя художественную метафору как якорь, Глазго пошел даже дальше, перестроив и обновив старые производственные здания. Еще два примера крупных европейских трансформаций - это Шеффилд и Франкфурт (см. примеры 2.1 и 2.2).
Многие города Восточной Европы, такие как Прага, Варшава и Будапешт, попадают в эту зону оздоровительных преобразований. Деловые возмож
ности, открывшиеся вслед за произошедшими изменениями, были значительными. Например, объем рынка капитального ремонта жилья в Польше, являющегося сейчас крупнейшим в Европе, достиг £2,1 млрд в 1996 году и, по ожиданиям, должен утроиться менее чем за 10 лет.4
И наконец, ряд территорий заслужил звание немногих избранных. У них сильная позиция, и они продолжают привлекать бизнесменов, новых жителей и посетителей. Для некоторых мест в Европе, например, Венеции, Флоренции, Парижа и Вены, это вековая традиция, но есть и новички. В небольшом ютландском местечке Биллунд в Дании самые низкие в стране
Стриптиз в Шеффилде
В фильме 1997 года «The Full Monty» группа лишившихся работы рабочих шеффилдских сталелитейных заводов решила заняться стриптизом, чтобы вернуть самоуважение. Эти люди стали жертвами спада в сталелитейной промышленности 1970-1980-х годов. Не будучи абсолютно точным отражением шеффилдского кризиса, фильм в творческой форме переосмыслил, что может произойти с жизнью рабочих, когда город не способен поддерживать уровень занятости. Фильм поймал юмористическую ноту и стал знаменитым мировым хитом То, что местом действия был выбран Шеффилд, только усилило воздействие.
Знаменитое шеффилдское производство столовых приборов было не только мощным брэндом, но и служило важным маркетинговым активом города Представляя 700-летнюю историю традиций и качества, всемирная слава шеффилдской марки стала для города практически последним оплотом в борьбе против глобальной конкуренции и промышленного кризиса. Несмотря на то, что когда-то в Шеффилде находилось 300 компаний, производящих столовые приборы, его положение в этой отрасли пошатнулось, когда конкуренция и ход истории сократили их до двенадцати. С конца 1950-х годов исчезло примерно 28 тыс. рабочих мест.
Производство столовых приборов долго опиралось на двойную маркетинговую стратегию, ориентирующуюся на имидж брэнда и качество продукта в попытках подстегнуть вялые продажи. Однако одного этого было недостаточно. Чтобы сохранить конкурентоспособность на глобальном рынке, производителям пришлось приспособиться к массовому рынку. Компания Richardson Sheffield построила свою
Пример 2.1
стратегию на новых технологиях, продавая популярный брэнд Laser как высококачественный продукт для массового потребителя. Arthur Price of England позиционирует себя в дорогом сегменте рынка благодаря стратегии, которая ориентирована на более молодой рынок - торговлю дизайнерскими столовыми приборами с яркими ручками через отделы в универмагах.
Сегодня в результате серии инфраструктурных перестроек и улучшений Шеффилд находится на подъеме. Применение долгосрочной трансформационной стратегии, включающей переподготовку кадров, реконструкцию канализационной системы, дорог, доков и заводов и расширение промышленного производства и сферы обслуживания сделали Шеффилд в конце 1990-х годов примером того, как можно добиться успеха. Корпорация развития Шеффилда инициировала создание 18 тыс. новых рабочих мест и привлекла £638 млн частных инвестиций. Дэвид Холл, руководитель металлообрабатывающего предприятия Firth Rixon, так подвел итоги совершившимся изменениям: «Когда город умирал, мы ничего не хотели об этом знать. Мы бы не остались здесь, если бы город не возродился. У нас сейчас шесть заводов в Великобритании и два в США. Мы перенесли наш головной офис в Манчестер, но вернули его в Шеффилд, потому что теперь мы можем гордиться нашим городом».
Источники: Ian Hamilton Fazey, «Ап effective example of industrial regeneration», Financial Times, 28 февраля 1997 (Lexis Nexis); Richard Wolfe, «Comfort zone built on branding», Financial Times- 28 февраля 1997 (Lexis Nexis).
налоги, и поэтому именно там расположен знаменитый Леголенд. И все же и перед этими немногими избранными встает угроза перенаселения, загрязнения и преступности.
От «Кранкфурта»* к «Банкфурту» - Франкфурт пример 2.2
позиционирует себя как финансовую столицу Европы
В поисках уникального торгового предложения Франкфурт применил смелый подход. Вместо того, чтобы в своей подаче на рынке ставить на свое историко-культурное достояние или репутацию выставочного центра Европы, Франкфурт поставил перед собой более высокие цели: он стремится стать финансовой столицей Европы
Франкфурт уже прекрасно позиционирован, чтобы застолбить этот участок. Здесь расположены 400 банков (более половины иностранные), 770 страховых компаний, фондовая биржа, ответственная за 70% всего немецкого оборота по сделкам с ценными бумагами, и крупнейший европейский аэропорт. Только в банковской и кредитной сфере город дает работу более чем 50 000 человек. Со времени объединения Германии Франкфурт бросил вызов Лондону в борьбе за первенство в Европе, для чего была предпринята серия спонсируемых правительством реформ, которые были по достоинству оценены фьючерсным и фондовым рынком. Введение надзора и контроля, направленных против инсайдерских сделок, повышение уровня обязательных банковских резервов и стимулирование частных немецких компаний регистрироваться на бирже - все это сделало Франкфурт привлекательным для инвесторов. Внедрение новейших электронных методов торговли ускоряет торги и сигнализирует рынку, что Франкфурт использует любое преимущество, стремясь к конкурентоспособности.
Более того, конкурентным преимуществом для Франкфурта стала единая европейская валюта. Тот факт, что во Франкфурте находится новый Европейский центральный банк, предлагающий выгодный обменный курс при переоценке акций, заставит многие европейские компании открыть офис, инвестировать здесь и зарегистрироваться на местной
бирже. Свидетельством успешности такой стратегии стали планы по слиянию Лондонской и Франкфуртской фондовых бирж. В начале 1999 года базирующаяся во Франкфурте Eurex** стала крупнейшей фьючерсной биржей мира, когда объем ее торговых операций превысил аналогичный показатель Чикагской товарной биржи. А до тех пор, пока Великобритания будет держаться в стороне от европейских процессов финансового объединения, положение Франкфурта будет только укрепляться.
Финансовое позиционирование Франкфурта целиком опирается на важную маркетинговую стратегию Франкфурт выдвинул широкую концепцию перспективного развития в глобальном масштабе, затем с выгодой использовал сильные стороны своих уже существовавших ресурсов посредством тщательного правительственного планирования продвижения к этой цели. Успех будущего Франкфурта теперь зависит от тех, кто в городской администрации занимается коммерческим и торговым планированием; эти лидеры будут определять успех как европейский валюты, так и финансовой влиятельности Франкфурта
Источники: Туристическая информация о Франкфурте, Интернет: http://cityinfo. nacamar.de/city/frankfurt/e_commercial.html; Oliver August, «Don’t mention the Euro as Germany prepares for E-Day to dawn in city» («Ни слова о евро, поскольку Германия готовится к наступлению Е-дня***»). The Times, 15 июля 1997 (Lexis Nexis); Kenneth Keefe, «Frankfurt: the gateway to capital, commerce, and communication in the new Europe», Business America, 26 июля -9 августа 1993, pp. 14-15 (Lexis Nexis); Greg Burns, «Eurex volume pops up above Board of Trade’s», Chicago Tribune, 9 февраля 1999, p. 3.
* Игра слов: krank в переводе с немецкого языка означает «больной» (прим, перев.).
** Международная электронная система по обслуживанию операций на рынке еврооблигаций (прим, перев.).
*** E-Day это Euro Day, то есть 1 января 2002 года, когда 12 стран Европейского Союза, подписавших конвенцию о единой европейской валюте, перешли на евро (прим, перев.).
ПОЧЕМУ ТЕРРИТОРИИ ПОПАДАЮТ В ТРУДНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ?
Европейский континент со множеством конкурирующих муниципалитетов, регионов и стран сейчас переживает чрезвычайно бурное в экономическом отношении время. Этот период часто называют европейской «войной территорий» или, по-немецки, Standort gegen Standort. Можно определить два основных параметра. Во-первых, любая территория подвержена внутренней цикличности роста и упадка. Во-вторых, любое место может испытывать воздействие внешних потрясений и сил, находящихся вне его контроля.
Внутренние факторы, приводящие территории к трудностям
Во многих местах период спада следует за периодом роста, и такие колебания могут повторяться не один раз. Период роста неизбежно заканчивается, потому что рост сеет семена собственного разрушения. Период спада тоже пройдет, но по другим причинам. Процессы, обуславливающие динамику роста и спада, могут возникать независимо от стадии делового цикла. Однако эти процессы могут ускоряться внезапными изменениями экономического климата.
Рис. 2.1 иллюстрирует хорошо обоснованную динамику роста территории. Представьте себе изначально привлекательное место. Возможно, ему посчастливилось иметь растущие отрасли промышленности, исключительный климат, прекрасную природу или изумительное историческое наследие.
Исходя из предположения, что работу найти легко и качество жизни притягательно, это место неизбежно привлекает новых жителей, посетителей, фирмы и инвестиции. Приток людей и ресурсов влечет за собой повышение цен на жилье и недвижимость и увеличивает нагрузку на существующую инфраструктуру и бюджеты социальных служб. Этот процесс знаком нам по многим европейским городам, таким как Париж и Лондон. Как правило, город будет повышать налоги на население и предприятия, чтобы оплачивать необходимые улучшения в системе транспорта, коммуникациях, энергетическом и социальном секторах. Некоторые жители и предприятия начинают покидать город, чтобы уменьшить свои затраты, а следовательно, сокращается база налогообложения. По иронии судьбы, благополучие и привлекательность территории могут разбудить силы, которые в итоге разрушат эту привлекательность.
По мере того как место начинает терять свою привлекательность, возникают силы, которые ухудшают ситуацию (см. Движущие силы кризиса на Рис. 2.2). Какое-нибудь важное предприятие или организация
Место привлекательно
1. Возникает новая отрасль
2. Работу найти легко
3. Качество жизни привлекает
] [
Приток новых жителей Приток новых инвестиций
и посетителей I и бизнеса
Цены на недвижимость растут нагрузка на инфраструктуру увеличивается, растут социальные потребности
Территория поднимает налоги
Рисунок 2.1. Динамика роста территории
в конкретном городе может пошатнуться и даже уйти. Работы становится все меньше, и цены на недвижимость падают. Вскоре изнашивается инфраструктура. Такое развитие событий ускоряет отток жителей и бизнеса. Банки ужесточают условия кредитования, и увеличивается число банкротств. Безработица приводит к росту преступности и наркомании, что усиливает потребность в социальных программах. Имидж территории все больше тускнеет. Город поднимает налоги, чтобы обслуживать или модернизировать инфраструктуру и обеспечивать социальные нужды, но более высокие налоги лишь ускоряют отток ресурсов.
К сожалению, карта Европы дает множество примеров мест, находящихся в состоянии упадка. Давайте взглянем на прелестный французский регион Овернь в самом сердце Центрального Массива. Он начал приходить
Место становится непривлекательным
1. Основная компания или отрасль страдает или уходит
2. Экономический спад отражается на деловой жизни
3. Растет безработица
4. Изнашивается инфраструктура
5. Растет дефицит городского бюджета
Банки ужесточают условия кредитования, растет число банкротств, растет преступность, возрастают социальные нужды, имидж города портится
Территория поднимает налоги
Рисунок 2.2. Движущие силы кризиса территории
в упадок в 1980-е годы после 30 лет роста и процветания. В 1980-е годы сельское хозяйство переживало спад, а гигантский производитель покрышек Michelin (20 100 работников) объявил о значительных сокращениях персонала. Никакой стратегии на случай таких непредвиденных обстоятельств заготовлено не было, и региону не удалось обеспечить политическое единст-во и лидерство, которые смогли бы указать новое направление развития и поддержать имидж. Молодежь начала уезжать; 10 тыс. жителей покинули
регион в 1980-е годы; 23 тыс. рабочих мест исчезли между 1982 и 1990 годами. Безработица увеличилась, особенно среди женщин и людей моложе 25 лет. Пришлось снизить пенсионный возраст, а треть безработных не могла найти место в течение года и дольше.5 Все эти проблемы привели к возникновению дефицита бюджета, ухудшению имиджа и необходимости повысить налоги. Задача, стоящая сейчас перед регионом, заключается в остановке процесса упадка и разработке стратегии роста, которая сможет усилить новые отрасли. Поскольку этот регион занимает во Франции второе место среди курортных регионов, основные усилия сейчас направляются на совершенствование индустрии туризма.
Внешние факторы, приводящие территории к трудностям
Территории также подвержены губительному влиянию со стороны мощных сил внешней среды, которые они не в состоянии контролировать. Три основных фактора, расстраивающих экономическое равновесие мест, это:
1. Стремительное технологическое развитие,
2. Глобализация конкуренции,
3. Политические сдвиги.
Стремительное технологическое развитие
В XIX веке Европа была центром промышленной революции. Английские города, такие как Манчестер, Шеффилд и Ливерпуль, были невероятно богаты. Но промышленные предприятия, на которых зиждилось их благосостояние, вскоре переехали в другие места с более благоприятными экономическими условиями. На протяжении большей части XX века великие автомобилестроительные заводы Германии были расположены вблизи от природных и кадровых ресурсов. Сегодня новые технологии и усовершенствования в процессе производства делают возможным строительство автомобилей такого же качества не только в Восточной и Южной Европе, но и в Алабаме и Мексике. Независимо от того, где они были произведены, эти машины дают то ощущение особого европейского стиля, которое водители в других странах считают их отличительным признаком.
На пороге XXI века вся Европа обсуждает способы применения новых информационных технологий. По всему континенту территории пытаются определить свое положение относительно информационных технологий (ИТ). Многие европейские страны, регионы и муниципалитеты находятся в судорожных поисках уникальной роли, которую они будут играть в информационном обществе. Когда такие компании, как Canon,
провозглашают лозунг «Работай где хочешь», это подстегивает конкуренцию. Уэльс, к примеру, сумел создать тысячи новых рабочих мест в сфере ИТ. В Силиконовой долине в Шотландии появилось более 500 компаний, занимающихся разработкой программного обеспечения. А по информации Европейской Комиссии, компания Minitel создала 350000 новых рабочих мест во Франции.
Чтобы стимулировать освоение новых технологий, в Европе были запущены тысячи проектов и программ. Европейские семинары для руководителей высшего звена продвигают новые возможности в рамках таких тем, как, например, «Информационное общество: на пороге нового тысячелетия», и в далеко идущих предложениях, вроде телеработы, дистанционного обучения и управления уличным движением, выдвигаемых Мартином Бангеманном, комиссаром Европейской комиссии, отвечающим за промышленность, информационные технологии и телекоммуникации. Муниципалитет Стокгольма воспринял предложения Бангеманна и разработал на их основе политику в области информационных технологий, названную «Вызов Бангеманна», где город отстаивает свою позицию следующими словами: «Стокгольм бросает вызов любому другому городу Европы, будь он вполовину меньше, чем Стокгольм, или крупнее»,6 утверждая, что он встанет во главе внедрения всех рекомендаций, указанных в отчете Бангеманна. Все больше людей, ответственных за принятие решений на местах, принимают участие в таких встречах. Обсуждение ориентировано на действия: Как нам действовать, чтобы вступить в клуб самых результативных? Каким будет наш уникальный имидж в сфере ИТ?
Территории сегодня начинают в полной мере ощущать воздействие технологической и коммуникационной революции. Старые представления о том, что только мегаполисы вроде Лондона или Франкфурта могут лидировать в сфере финансовых и информационных услуг, больше не соответствуют действительности. Эти услуги могут точно так же оказываться в Праге, Дублине или Кракове. Международно признанные города-лидеры могут в конечном счете столкнуться с серьезной конкуренцией со стороны менее крупных мест, таких как, например, шотландская Силиконовая долина. Карта европейских «горячих точек» полна неожиданностей, преподносимых новыми технологиями, за которые ухватились небольшие местечки, стремящиеся построить стратегию развития.
Глобализация конкуренции
Гвропейские города и регионы конкурируют не только друг с другом, но и сталкиваются с конкуренцией со стороны других мест в мире. Европейская
। скс'1 ильная и электронная промышленность сильно пострадала из-за глобальных конкурентов на Дальнем Востоке. Сегодня, к примеру, Куала Л у мну р претендует на то, чтобы считаться «мультимедийным суперкоридором», с более чем 16 тыс. занятых в этой новой азиатской версии Силиконовой долины. Правительство Дубай представило новый «План развития» (см. Рис. 2.3), который опирается на накопленный потенциал 700 международных компаний, обосновавшихся здесь за последние четыре года. Эта далекая страна предлагает безналоговый рынок - без подоходного налога или налога на прибыль корпораций - и отсутствие валютного регулирования, наряду с расширяющимся рынком. Территории в Европе должны I еиерь конкурировать за инвестиции и размещение производств с таким далекими территориями, как Куала Лумпур, Дубай и т. п.
В соответствии с исследованием Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), глобализация ведет к усиливающейся специализации регионов и мест. Данные ОЭСР демонстрируют, что приток зарубежных инвестиций укрепляет модель региональной специализации в 60-70% случаев.7 Это означает, что регионы, ориентированные на конкрет-ную отрасль промышленности, имеют более высокие шансы и дальше привлекать специализированные инвестиции. Таким образом, важной задачей, стоящей перед людьми, определяющими политику региона, является уточнение, какие отрасли промышленности они должны поддерживать, принимая во внимание их относительные сильные и слабые стороны.
Впервые в истории некоторые из самых маленьких европейских городов и регионов участвуют в конкурентной борьбе в глобальных масштабах. 11осле Второй мировой войны Европа сосредоточила свои усилия на вос-сгановлении городов и сферы бизнеса. План Маршалла, разработанный для 16 стран Западной Европы, увеличил ресурсы для восстановления и в то же время ожесточил борьбу между Востоком и Западом. В то время наличие глобальной стратегии не было столь важным, поскольку местные и национальные интересы главенствовали в принятии решений.
Падение Берлинской стены и рост внутреннего рынка, стимулируемый Общим рынком, обострили конкуренцию мест. Обещая все возможные выгоды, территории кинулись искать и соблазнять корпорации обосноваться у них. Территории должны были показать себя с лучшей стороны, с точки зрения предложения надежной и недорогой рабочей силы, условий проживания и возможности получить хорошее образование, благосклонного отношения правительства и стабильности, и еще всего чего угодно, что могло бы иметь значение для максимизации привлекательности.
Более 700 международных компаний пришли в Дубай за последние четыре года. Почему?
Политические сдвиги
Активное обсуждение уместности вмешательства правительства в плачевную си гуацию, в которой находятся территории или отрасли, оживилось на всех уровнях государственной власти - город, муниципалитет, регион, страна, вся Европа - благодаря технологическому прогрессу и глобализации конкурентной борьбы. Ситуация с безработицей в Европе - это один из факторов, который способствовал привлечению интереса общественности к правительственным интервенциям - но каким образом и какого типа?
На общеевропейском уровне важные интервенции осуществляются региональными фондами ЕС. Не стоит недооценивать значения этой деятельности, поскольку она устанавливает стандарт для всей Европы. Таких фондов четыре: Европейский фонд регионального развития (ERDF), Европейский социальный фонд (ESF), Фонд развития рыбного хозяйства (FIFG) и Европейский гарантийный фонд развития сельского хозяйства (EAGGF). О готовности фондов к интервенциям говорит тот факт, что их бюджеты выросли с 7 млрд экю, или 19% бюджета ЕС в 1987 году, до 257 млрд евро, или 37% бюджета ЕС в 2006 году.
Приоритеты развития включают поддержку обрабатывающей промышленности, модернизацию инфраструктуры для индустрии связи, телекоммуникаций, энерго- и водоснабжения, научно-исследовательской деятельности, профессионального обучения, сферы услуг и т. д. Интервенция на рынке, другими словами, является столь же значительной по широте охвата, как и по своим экономическим ресурсам. В этом отношении политика ЕС стала играть важную роль в распределении ресурсов, вследствие чего территории должны учитывать в своих планах такую мощную и решительную силу. Значение ЕС для развития территорий подтверждается тем фактом, что большое число регионов открыли свои представительства в Брюсселе.
На национальном уровне существует много тщательно разработанных программ вмешательства, призванных способствовать формированию нового стереотипа поведения как на региональном, так и на местном уровне. Консервативная революция в Великобритании во времена Маргарет Тэтчер запустила процесс полной переориентации страны в сторону меньшего государственного регулирования и большей ориентации экономики на рынок, как в случае с поддержкой, которую она оказывала хорошо обеспеченному Уэльскому агентству развития. Два десятилетия спустя под лозунгом «Лейборизм полезен бизнесу» лейбористская партия вернулась к власти под руководством Тони Блэра. Признавая силы, движущие переменами, Блэр утверждает: «Перемены - в крови и плоти британцев, природа и традиции сделали нас нацией новаторов, искателей приключений и пионеров».8
На местном и региональном уровне, где проблемы и возможности предстают в конкретной форме, политический ландшафт может быстро меняться. Старые лидеры могут исчезать, а новые появляться. Изучение европейского опыта говорит о том, что главным фактором является не политическая окраска лидеров, а их способность увидеть скрытые в глобальном рынке нужды и возможности и добиться соответствия этим возможностям.
Европа живет в политическом климате, при котором растущая децентрализация вынуждает местные и региональные органы власти принимать решения самостоятельно. Тони Блэр, к примеру, представил в парламент предложение организовать сеть региональных агентств развития. В таком климате жизненно важным становится диалог между местными государственными чиновниками и местными бизнесменами. В идеале этот диалог будет продолжаться независимо от изменений в национальном и местном политическом руководстве.
ЧТО ДЕЛАЮТ ТЕРРИТОРИИ ДЛЯ РЕШЕНИЯ СВОИХ ПРОБЛЕМ?
Неблагополучные территории реагируют на свои проблемы разными способами. Реакция первого и наименее правильного типа состоит в том, чтобы ничего не делать в ожидании, что проблемы исчезнут сами собой. Некоторые территории даже считают, что оказались в своих конкретных ситуациях по «божественному предопределению». Общепринятым методом становится драка за экономические ресурсы, получаемые от центрального правительства или Брюсселя (или обоих). Португалия получила крупные средства на финансирование целого ряда проектов, которые могут казаться перспективными, но которым недостает связности и долгосрочных преимуществ. Таким территориям субсидии кажутся единственным выходом. Вот их плач: «Мы хотим получить причитающуюся нам долю пирога!» В конце концов имидж территории складывается из таких основных обстоятельств, как кризис, безработица и социальные пособия. За последнее десятилетие тысячи европейских муниципалитетов и регионов вступили на этот путь. Существует даже риск, что политика в отношении регионов в Европе, формируемая на национальном уровне или в Брюсселе, поощряет подобную реакцию.
Реакция второго типа, в отличие от первого, проявляется в постоянно растущем числе мест, рачительно использующих свои финансовые ресурсы и одновременно разрабатывающих агрессивные программы развития для привлечения промышленности, инвестиций и посетителей. Агрессивные
программы развития подразумевают соблазнение инвесторов грантами и другими финансовыми стимулами. Немецкая земля Саксония выделила । ранты на сумму в $1 млрд, чтобы заполучить трех инвесторов, за которыми веде гея настоящая охота. Американский производитель полупроводников Advanced Micro Devices получила грант в $544 млн и отплатила строительством завода стоимостью $1,9 млрд. По той же причине Siemens остановила свой выбор на Саксонии вместо Великобритании.
Многие европейские территории конкурируют, предлагая комплексы стимулирующих мер. К сожалению, эти меры представляют собой скорее рекламные акции, нежели систематические маркетинговые программы. Маркетинг предполагает более полное изучение проблем и планирования, и реклама является лишь небольшой частью этой деятельности.9
Реакция третьего типа фокусируется на разработке сложных неформальных мер по предотвращению оттока предприятий со своих мест. Когда предприятие демонстрирует местным, региональным или национальным властям признаки недовольства, начинаются напряженные дискуссии в попытках найти приемлемый выход из положения. Однако часто уже бывает поздно. В 1997 году Ericsson, шведский телекоммуникационный гигант, объявил о своих планах перенести штаб-квартиру со штатом сотрудников в 400 человек из Стокгольма в Лондон. Ларс Рамквист, тогдашний руководитель Ericsson, жаловался, что компании очень трудно набирать персонал для работы в Швеции из-за высоких шведских налогов для физических лиц. 11оскольку Ericsson считается одним из столпов шведской экономики, такая угроза повлекла за собой интенсивные дебаты. И хотя планы Рамквиста были подвергнуты немедленной критике (особенно со стороны социал-демократов), менее чем через 24 часа после заявления Ericsson министр торговли (тоже социал-демократ) объявил, что готов ввести специальные налоговые льготы для экспатриатов. Тем не менее, недовольство компании было таким большим, что в 1998 году было принято решение перевести штаб-квартиру Ericsson в Лондон.
Реакция четвертого типа заключается в конкурировании путем инвестирования в дорогие объекты, которые могут привлечь внимание к этому району. Речь может идти о строительстве нового культурного центра (например Центр Помпиду в Париже), международного выставочного комплекса (как в испанской Севилье), огромного конгресс-центра (как в Лейпциге) или Диснейленда в Париже. Такой подход, как правило, характеризуется разрозненными разовыми действиями в стремлении найти одно решение многогранной проблемы. К сожалению, некоторые из этих разовых инвестиций, как в случае с Севильей, приносят больше затрат,
чем прибыли. Существует опасность, что в таком подходе все чаще будут видеть панацею от всех бед той или иной территории. В отчаянии местные власти склонны полагаться на разовые проекты, не имеющие никакой долгосрочной стратегии, но дающие фальшивое ощущение надежды.
Реакция пятого типа - это стратегическое, ориентированное на рынок планирование. В таком случае назначается высокая комиссия, куда входят представители как государственного, так и частного сектора. Сообща члены комиссии изучают существующие и потенциальные сильные и слабые стороны данной территории, угрозы и возможности. Они работают над созданием перспективной концепции развития, раскрывающей, чем этот город мог бы стать и чего может достичь в будущем. Период развития может быть определен как срок в 5 или 20 лет. Такой тип реакции - стратегическое рыночное планирование - подходит не только для крупных и богатых ресурсами географических мест. Небольшие и даже очень неблагополучные территории тоже должны пойти по этому пути.
ЧТО ТЕРРИТОРИЯМ СЛЕДОВАЛО БЫ ДЕЛАТЬ ДЛЯ РЕШЕНИЯ СВОИХ ПРОБЛЕМ?
Основной посыл этой книги состоит в том, что европейские страны и регионы испытывают сильное давление, вынужденные конкурировать и на мировом, и на внутреннем европейском рынках. Территории борются за инвесторов, специалистов и посетителей в обстановке, которую легче всего было бы назвать войной. Эта конкуренция усилилась, когда на рынок вышла Восточная Европа. Видя в Восточной Европе привлекательную инвестиционную альтернативу Западной Европе, ведущие автомобилестроители вложили огромные средства в возведение там новых заводов. Но общая привлекательность быстро меняется. В исследовании, проведенном компанией Haley and Baker, занимающейся консалтингом в сфере операций с недвижимостью, более 500 руководителей европейских компаний были опрошены о наиболее вероятных территориях, куда придут их фирмы в случае расширения бизнеса.10 Руководители назвали Варшаву, I Ipary, Москву и Будапешт.
В такой турбулентной среде перед территориями стоит задача представить на рынок нечто по-настоящему превосходное или уникальное. ( л ремление территории обеспечить уникальное положение и позитивный имидж на громадном европейском рынке является критически важным »лементом стратегического маркетинга. Каждое место должно выработать
комплекс предложений и преимуществ, который может соответствовать ожиданиям большого числа инвесторов, новых бизнесов и посетителей.
Маркетинг территории в своей основе состоит из четырех компонентов.
1. Разработка для территории крепкого и привлекательного позиционирования и имиджа.
2. Создание стимулов для существующих и потенциальных покупателей и пользователей товаров и услуг.
3. 11оставка продуктов и услуг данной территории в эффективной и доступной форме.
4. 11ропаганда привлекательных и полезных качеств данной территории с целью полноценного информирования пользователей о ее отличительных преимуществах.
Слишком часто муниципалитеты попадают в ловушку, уделяя внимание лишь одной или двум из этих маркетинговых задач, сосредотачиваясь на пропаганде. Они тратят деньги на дорогую рекламу или расплывчатые призывы без предварительной диагностики и планирования.
В Европе достаточно распространена практика организации групп планирования из государственных чиновников местного или регионального уровня. Иногда нанимают стороннего консультанта для расширения перспективы и получения взгляда со стороны. Однако чтобы добиться успешного результата, группа планирования должна с самого начала включать в себя представителей местных деловых кругов. Тщательное планирование требует использования коммерческих знаний на самой ранней стадии, потому что сотрудничество государственного и частного секторов является залогом будущего успеха.
Сравнение европейской и американской моделей обнаруживает, что в Европе местные бизнесмены реже вовлекаются в процесс регионального планирования. В США государственные и частные представители работают вместе уже в течение десятков лет, примерами чего являются Товарищество экономического развития Алабамы, Электрическая кооперативная корпорация Арканзаса или New York's Empire State Business Aliance. Эта модель взаимодействия включает таких бизнес-партнеров, как местные банки, агентства по торговле недвижимостью, местную энергоснабжающую организацию, телекоммуникационные компании, предприятия водоснабжения и т. д. Такие альянсы неизбежно появятся и в Европе.
Группа планирования решает три задачи.
1. Она должна определить и диагностировать состояние территории.
Нужно указать ее основные сильные и слабые стороны, а также основные
угрозы и возможности. (Анализ SWOT*: см. Главу 5. Аудит территории и стратегическое рыночное планирование).
2. Она должна разработать видение перспективного развития, основываясь на реалистической оценке проблем, стоящих перед местом. Это видение должно опираться на сочетание факторов, которые являются уникальными и коммерчески жизнеспособными и могут служить основой для процесса образования стоимости.
3. Она должна составить долгосрочный план действий, включающий несколько промежуточных инвестиционных и трансформационных стадий. Этот так называемый процесс образования стоимости требует времени. В самых успешных случаях он занимает 10-15 лет.
Стратегический маркетинг мест подразумевает наличие целого ряда элементов, представленных на Рис. 2.4.
Процесс образования стоимости в устойчивой территориальной единице имеет четыре основных маркетинговых шага. Во-первых, этот процесс должен гарантировать предоставление основного набора услуг и поддержание инфраструктуры в рабочем состоянии для удовлетворения потребностей жителей, деловых кругов и посетителей. Во-вторых, месту могут понадобиться новые факторы привлекательности, чтобы продолжать получать поддержку со стороны существующего делового сообщества и государства, а также для привлечения новых инвестиций, компаний или людей. В-третьих, месту необходимо донести до всех информацию о своих особенностях и преимуществах при помощи энергичного имиджа и коммуникационной программы. В-четвертых, место должно получить поддержку местных жителей, лидеров и влиятельных институтов, чтобы с гостеприимством и энтузиазмом привлекать новые компании, инвесторов и посетителей.
Эти четыре фактора маркетинга влияют на успешность территории в привлечении и удовлетворении его пяти потенциальных рынков:
1. Производители товаров и услуг.
2. Штаб-квартиры и региональные представительства корпораций.
3. Внешние инвестиции и экспортные рынки.
4. Туризм и гостиничный бизнес.
5. Новые жители.
В итоге благосостояние мест зависит от взаимодействия государственного и частного секторов. Европейские территории должны научиться более
* Аббревиатура английских слов strengths (сильные стороны, преимущества), weaknesses (слабые стороны, недостатки), opportunities (возможности) и threats (угрозы)
Рисунок 2.4. Уровни маркетинга территории
эффективной командной работе местных органов власти, деловых кругов, а также благотворительных и общественных организаций. В отличие от чисто делового или коммерческого продуктового маркетинга, для маркетинга территории нужна активная поддержка государственных и частных
структур, заинтересованных групп и граждан. Успеха в Европе добьются те территории, которые окажутся самыми искусными в налаживании взаимодействия между всеми игроками.
Потенциал территории в меньшей степени зависит от географического положения, климата и наличия природных ресурсов, чем от человеческой воли, квалификации, энергии, ценностей и организации. Например, возможности развития норвежского города Киркинес на самом севере Европы, или Севильи в южной Европе все больше зависят от способности этих мест справиться со следующими задачами:
1. Правильная оценка происходящего в мире.
2. Понимание нужд, желаний и поведенческого выбора определенных внутренних или внешних клиентских групп.
3. Осознание основных сильных и слабых сторон данной территории.
4. Создание реалистичного и коммерчески жизнеспособного видения перспективного развития: чем данная территория может стать.
5. Разработка плана действий в дополнение к видению.
6. Достижение внутреннего консенсуса и создание эффективной организации для оперативной деятельности.
7. Оценка хода выполнения плана действий.
Чем меньше и удаленнее территория, тем более профессиональной она должна быть в решении этих задач.
выводы
Конкуренция мест в Европе еще никогда не была столь напряженной. Европейский рынок состоит из более чем 100 тыс. территориальных единиц, которые во многих случаях жестоко конкурируют в борьбе за посетителей и привлечение бизнеса. Усложняет дело тот факт, что Европа сжимается из-за развития технологий связи, а глобальная конкуренция обостряется. Территории-победительницы должны разработать крепкий и привлекательный пакет льгот и преимуществ. Стремительно меняющееся рыночное пространство означает, что европейские общины должны поставлять продукт, рассчитанный на конкретную целевую аудиторию. В следующей главе мы исследуем стратегии, разработанные с расчетом на определенные рынки.
3
Как территории продвигают себя на рынок
Чтение современной европейской прессы позволяет сделать один ясный вывод: нарастает конкуренция территорий за привлечение инвестиций, бизнеса и посетителей. 5-10% рекламных площадей в сегодняшних газетах, таких как Financial Times, посвящено маркетингу территорий, регионов и стран. В дополнение к этому ежегодно публикуются специальные исследования с подробным описанием мест и регионов.
Маркетинг территорий стал одним из основных видов экономической деятельности. Вот несколько примеров.
1. Французский Лилль традиционно считался шахтерским городом. Это еще соответствовало действительности в 1980-е годы, когда Лилль присоединился к проекту сооружения туннеля под Ла-Маншем, сделав это частью своей маркетинговой стратегии. Результатом ее осуществления стало превращение Лилля в один из крупнейших деловых и коммерческих центров Европы. Благодаря инвестициям в 5,3 млрд франков город позиционирует себя как «место, которое предлагает первоклассные условия для работы, связей и дистрибуции компаниям, нуждающимся в быстром доступе к рынкам северной части Европы»1. Сегодня Лилль, возглавляемый энергичным мэром Пьером Моруа, подается на рынке как «Евролилль», а в соревновании французских регионов был признан вторым после Парижа местом, наиболее подготовленным к вступлению в 2000 год.
2. Немецкая земля Саар подчеркивает в своем маркетинге административную эффективность: «В отличие от других немецких земель у нас нет прослойки чиновничества между общественностью и правительством земли. Это является залогом того, что деловая инициатива не увязнет в бюрократическом болоте»2. Подчеркивается, что Саар является
воротами между Германией и Францией, о чем говорит лозунг «В самом сердце европейского рынка». Германо-французская промышленная и коммерческая инфраструктура представляет собой важное ценностное предложение. Поэтому многие иностранные инвесторы остановили свой выбор на земле Саар:
The Chamberlain Group (Элмхерст, Иллинойс) занимается производством механизмов открывания гаражных дверей; Western Atlas (Беверли Хиллс, Калифорния) осуществляет торговлю промышленными системами автоматизации; Johnson Controls (Милуоки, Висконсин) открыла новый завод; Winnebago Industries (Форрест Сити, Айова) производит сборно-разборные дома; германский медиагигант Bertelsmann организовал совместное предприятие с America Online и сейчас открывает Европейский центр обслуживания потребителей, а компания Land’s End Inc., занимающаяся торговлей по почте, выбрала Саар для размещения немецкого центра обработки заказов.3 3. Как отмечалось ранее, бизнес играет важную роль в маркетинге места. Например, Midland Electricity в Великобритании. Благодаря возросшему притоку инвестиций в район Мидлендс, что повлекло за собой увеличение спроса на электричество, компания смогла утвердить себя как важную маркетинговую силу. Другая вариация на ту же тему - это глобальная компания АВВ и ее роль в продвижении на рынок «района Большого Цюриха». В примере, представленном на Рис. 3.1, АВВ приглашает вас в «рай Большого Цюриха». Несмотря на свою глобальность -а может быть, именно из-за этого - АВВ чувствует потребность ассоциироваться с конкретными регионами. Бывший глава АВВ Перси Барневик называл этот принцип «мультидомашним» подходом.
Экономическое развитие уже давно является приоритетом для мест, муниципалитетов, регионов и стран. Отличным примером может служить Ганзейский союз, который в период своего наибольшего могущества в XIII веке охватывал, большую часть региона Балтийского моря и включал более 70 торговых городов. Ганзейские города в то время применяли несколько маркетинговых методов, особенно - координацию и кооперацию. Однако между набором разрозненных действий и систематической маркетинговой стратегией лежит огромная пропасть. Только в последнее десятилетие несколько европейских мест совершили переход от узкого взгляда на экономическое развитие к широкоохватному набору стратегий, направленных на привлечение нового бизнеса, удержание старого, создание сетей сотрудничества с другими территориями, развитие туризма и привле-
чение сторонних инвесторов. Все большее число территорий преобразует свои разовые экономические кампании в детально проработанные маркетинговые стратегии, рассчитанные на выработку конкурентных преимуществ, создание своего лица, ориентацию на конкретных покупателей и организацию местных ресурсов таким образом, чтобы они отвечали специфическим потребностям и желаниям покупателя.
Формулирование программы действий по развитию и продвижению места на рынок требует основательного понимания целевых рынков. В этой главе мы ищем ответы на следующие вопросы: (1) Каковы основные целевые рынки маркетинга территорий? (2) Каковы методы маркетинга территорий? (3) Кто является основными фигурами маркетинга территории?
КАКОВЫ ОСНОВНЫЕ ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ?
Территории заинтересованы в конкретном росте, который может способствовать появлению более «реальных» рабочих мест и увеличению налогооблагаемой базы. Желательно, тем не менее, проводить различия между тремя специфическими категориями людей и компаний, которые могут быть привлечены в какое-либо место:
1. Люди и компании, которые стоит привлечь.
2. Люди и компании, приемлемые, но на которые не надо специально нацеливаться.
3. Люди и компании, которых надо избегать или лишать стимула.
Слишком часто территориям не удается определить, кто им нужен, или различить эти три категории. Некоторые территории смогли профессионально определить свои цели (см. Пример 3.1.)
Возьмем место вроде Флоренции в Италии, которое, подобно Юкка-сярви, живет за счет доходов от туризма. Имея на своей территории одну из величайших сокровищниц искусства Возрождения в мире, Флоренция привлекает посетителей, которые хотят ознакомиться с ее искусством, историей и культурной жизнью. И все же, даже этот рынок сложен. Он состоит из людей множества национальностей, возрастов и с разным уровнем доходов: профессиональных групп, таких как музейные хранители; европейских историков и их профессиональных ассоциаций и конференций; студентов, изучающих творчество Микеланджело, Донателло и других великих мастеров живописи и скульптуры; возможно, даже фирм, работаю-
Нет бизнеса лучше снежного
Пример 3.1
Что может подвигнуть международную публику отдыхать за Полярным кругом в шведской Лапландии? Как насчет сочетания романтики и пронизывающего до костей холода в уникальном «Ледовом отеле» Юккасярви. Готовый к встрече гостей с 1 декабря и открытый до послепасхального времени (когда он тает и уплывает), «Ледовый отель» - самая большая в мире иглу - ежегодно строится из 2000 тонн снега и 1000 тонн льда. Имеющий в своем арсенале часовню и роскошный люкс для молодоженов, «Ледовый отель» приобрел популярность как единственное в своем роде место для проведения медового месяца среди пар, жаждущих придать леденящее начало своему союзу. Среди дополнительных достопримечательностей - галерея ледовых скульптур ледовый бар «Абсолют», ресторан, ледовая сауна и возможность «крупным планом» взглянуть на северное сияние. Проживающим предлагается катание на собаках, на лыжах, полеты на вертолете и двухдневное сафари на снегоходах. Проведя ночь в «Ледовом отеле», все гости получают сертификат выживания, удостоверяющий совершенный ими подвиг.
«Ледовый отель» Юккасярви служит наглядным примером изобретательного подхода к интеграции идей (объединение всех разнообразных элементов в одну центральную тему). Став центральной достопримечательностью, объединяющей все, что Юккасярви может предложить, «Ледовый отель» заложил крепкий фундамент туристической отрасли в районе, который в противном случае вряд ли показался бы кому-нибудь хорошим местом для отдыха. Пригласив японских артистов на льду в качестве аттракциона, гостиница сначала рассчитывала привлечь японских туристов, но потом переориентировались на более широкий международный рынок.
По словам хозяина гостиницы Ингве Бергквиста, «Ледовый отель» уже продал 5000 человеко-суток, а 30 тыс. человек заплатили просто за посещение. Пример «Ледового отеля» доказывает, что уникальная идея наряду с интеграционным подходом к региональной специфике могут создать продуктивную основу туризма где угодно - даже за Полярным кругом. Источники:
www.norrbotten.se;www.laplandguide.com; беседа с Ингве Бергквистом, 27 августа 1998.
щих в области поставок материалов для занятий искусством, производства красок и графических искусств. Сейчас Флоренция эксплуатирует эту связь между исходной целевой группой - путешествующими любителями искусства - и более деловой целевой аудиторией, как, например, людьми из мира моды и дизайна.
Потенциал французской провинции Бургундия - это еще один объект для рассмотрения. Этот регион прославился на весь мир своими гастрономическими деликатесами и вином, особенно знаменитым шабли, и дижонской горчицей. Бургундия эксплуатирует свой гастрономический имидж, занимаясь агрессивным маркетингом на национальном и международном уровне пищевой индустрии. В 1997 году регион открыл Европейский центр изучения вкуса на базе Бургундского университета. Одновременно устанавливаются научные контакты с такими компаниями, как Nestle, Unilever и Pernod Ricard. Профессор Стилианос Николаидис, возглавляющий новый институт, понимает, почему компании хотят иметь связи с Бургундией: «потому что им придется затратить в десять раз больше средств, если они будут заниматься такими исследованиями самостоятельно»4.
Теперь давайте подробно рассмотрим четыре обширных целевых рынка в маркетинге территорий (см. Таблицу 3.1).
Посетители
Рынок посетителей за последние несколько десятилетий вырос как в Европе, так и во всем мире. Считается, что введение единой европейской валюты обуздает затраты и активизирует туризм и путешествия в Европе. Большая прозрачность ценообразования авиакомпаний, а также гостиниц приведет к снижению цен.5
Термин туризм и путешествия выбран Всемирным советом по туризму и путешествиям (ВСТП) для обозначения обоих рынков - путешествий по делу и для отдыха, как внутри своей страны, так и за ее пределами. Этот сектор экономики уже дает, прямо или косвенно, более 10% глобального ВВП и инвестиций. Сегодня на долю Европы приходится 35% всего мирового ВВП, генерируемого путешествиями и туризмом, и 38 млн занятых в этой сфере. Более пристально взглянув на Европу, мы увидим, что 19 млн этих рабочих мест сосредоточены в границах Европейского Союза. По прогнозам, число занятых в этом секторе в ЕС увеличится на 10% в течение следующих десяти лет. На Восточную Европу придется 37% новых рабочих мест, появившихся на рынке.6
Таблица 3.1. Четыре главных целевых рынка в маркетинге территорий
1. Посетители • Приехавшие по делу (для посещения конференции, переговоров, знакомства с местом, торговли) • Приехавшие просто так (туристы и путешественники)
2. Местное население и работники • Профессионалы (ученые, доктора и т. п.) • Квалифицированные работники • Телеработники • Богатые люди • Инвесторы • Предприниматели • Неквалифицированные рабочие • Жители старшего возраста и пенсионеры
3. Бизнес и промышленность • Тяжелая промышленность • «Чистые» сборочные производства, высокотехнологичные производства, обслуживающие предприятия и т. п. • Предприниматели
4. Экспортные рынки • Другие территории в пределах внутреннего рынка • Международные рынки
Кроме того, в некоторых европейских странах, регионах и местностях туризм и путешествия дают непропорционально большие поступления. В 1995 году Франция получила самый большой валовой доход от приезжих (19,2 млрд экю), вслед за ней шли Италия (18,8 млрд экю) и Испания (16,5 млрд экю).7 В 1997 году Франция, Финляндия и Греция зарегистрировали 10%-ный рост длительности пребывания нерезидентов в гостиницах.8
Эти макропоказатели по странам раскрывают наличие на микроуровне горячих точек, которые полностью зависят от успешности работы на рынке посетителей. Местные экономики таких городов, как Венеция (Италия), Зальцбург (Австрия), Спа (Бельгия) и Скаген (Дания), полностью строятся на доходах, приносимых приезжающими в эти города людьми. Эти места находятся в состоянии перманентной борьбы за повышение ценностной стоимости их индустрии туризма и путешествий. Их стратегической задачей должна стать защита, поддержание и улучшение своей позиции.
Рынок посетителей состоит из двух обширных групп: бизнесмены и отдыхающие. Для занимающихся маркетингом территорий важно быть готовыми к встрече с этими двумя резко отличающимися рынками. Деловые посетители собираются где-либо с целью принять участие в переговорах или конференциях, разведать место или что-то купить или продать. Отдыхающие посетители делятся на туристов, которые хотят увидеть достопримечательности, и тех, кто навещает родных и друзей. Внутри этих двух групп существует целый ряд важных целевых подгрупп, которые должны быть тщательно изучены.
К сожалению, определение целевых приоритетов отсутствует. Туристические проспекты обычно рассылаются по случайным адресам и случайным людям, и одна обезличенная рекламная кампания следует за другой. Вместо того, чтобы применить разработанную профессионалами маркетинговую стратегию, люди, занимающиеся продвижением на рынок данного места, тратят все большие ресурсы на издание новых туристических проспектов или рекламных материалов, не изучив тщательно рыночные потребности и различия.
Концепция развития туристического направления требует от территории разработки систематической и долгосрочной маркетинговой стратегии, направленной на взращивание и совершенствование изначально присущих и потенциальных свойств местности или региона. Центральным приоритетом в создании такой стратегии является определение специфической целевой группы, на которую территория и должна направить свои ресурсы.
Территория должна непрерывно создавать новую стоимость. Для этого нужен процесс образования стоимости, в ходе которого будут создаваться
дополнительные преимущества, апеллирующие к все более четко определенным целевым группам. Чем меньше территория, тем большее значение приобретает способность предложить рынку нечто уникальное и подлинное. Даже быстрое путешествие по Европе в Интернете уже раскрывает некий прогресс в отношении определения специфических целевых групп. Некоторые примеры приведены в Таблице 3.2.
Представленный в Таблице 3.2 список может быть длиннее или короче, в зависимости от того, сколько терпения, времени и денег турист может потратить на ознакомление с местом. Несмотря на то, что в Европе существует более 100 тыс. территориальных единиц, всегда есть возможность найти уникальное сочетание для каждой. Целевые группы могут быть самыми разными: от крохотной группы людей, объединенных одним хобби (например европейские любители тирольских йодлей*), до громадных групп (более 30 млн организованных европейских любителей спортивной рыбалки), чьи увлечения скрывают огромный экономический потенциал.
Ганновер добился большого успеха в деле выявления и привлечения бизнесменов и энтузиастов информационных технологий на ежегодно проводимую конференцию CeBIT. На конференцию в Ганновер съезжаются более 600 тыс. посетителей и более 7 тыс. экспонентов. Квалифицированный прием этой целевой группы может принести побочные плоды, например, появление профессиональных специализированных компаний в регионе Ганновера. Эти вторичные эффекты ясно подчеркиваются в девизе Ганновера: «Мир технологий вращается вокруг Ганновера» (Рис. 3.2).
За последние десять лет в Европе возник интересный феномен, или мегатренд, в сфере туризма и путешествий. Территории и компании в своих маркетинговых стратегиях усиленно привлекают внимание к «европейскому измерению». Идущий сейчас в Европе процесс интеграции - это очевидное объяснение этого феномена, и маркетологи пользуются случаем четко заявить европейскую позицию. Вот некоторые примеры из индустрии туризма и путешествий: «Верхушка Европы» (ряд североевропейских регионов в Норвегии и Швеции), «Евровозможность» (Австрия), «ЕвроТун-нель» (туннель между Великобританией и Францией), EuroStar (высокоскоростной поезд между Лондоном и Парижем) «ЕвроКласс» и «ЕвроБонус» (Европейские авиалинии), EuroToques (Организация содействия европейским шеф-поварам), «Культурный город Европы» (Стокгольм 1998 года), EuroCard (ведущая европейская кредитная карточка) и их журнал Euro World (часто описывающий разные уголки Европы), Europcar (агентство по
* Песни альпийских горцев.
Таблица 3.2. Специфические целевые группы и соответствующие методы привлечения
Целевая группа Метод привлечения
Любители спортивной рыбалки Ловля рыбы на муху в Северной Европе в сочетании с проживанием в палатках
Энтузиасты информационных технологий Посещение конференции CeBIT в Ганновере в которой обычно принимают участие 600 тыс. человек
Ценители вина Дегустационные туры, начинающиеся во французском Кольмаре -«Столице эльзасских вин»
Дизайнеры и покупатели модной одежды и другие группы, интересующиеся той же темой Модные показы в Милане и Париже
Завсегдатаи кафе и туристы Посещение Вены с ее традиционными кафе
Знатоки изысканной итальянской кухни Гастрономические туры по Тоскане
Любители пива Октоберфест в Мюнхене
Любители гольфа Новые поля для гольфа с необычными характеристиками, такими как самое северное в Европе (Бьорклиден, 156 миль к северу от Полярного круга), самое высокое (Исола, к северу от Ниццы, высота 2000 м)
Врачи Участие вместе с коллегами в ежегодной Стокгольмской Международной конференции врачей
Любители розовых садов Тур по Европе с посещением всемирно известных розовых садов: Городской розовый сад в Риме, Парк Св. Анны в Дублине, Валбипаркен в Копенгагене, парк Тет д'Ор в Лионе
Любители поездов и железных дорог Поездка по малым альпийским железным дорогам в Швейцарии
Любители йодлей Поездка на Фестиваль йодля в Туне в Швейцарии
Дети Семейные туры в Леголенд в Биллунд, в Дании
Источник: Кристер Асплунд, «The USP market» («Рынок USP»)> EuroFutures, Swedbank, Стокгольм, 1999.
прокату автомобилей), EuroLines (европейская сеть автобусных пассажирских перевозок), Euralille (новый бизнес-центр во французском городе Лилле), «самая большая в Европе ярмарка» (в Утрехте), «художественная столица Европы» (Глазго) и ежедневная телепередача канала NBC What’s On in Europe («Европейский календарь»), паневропейская служба информирования о происходящих событиях. Давно существующий конкурс песни Евровидение, организуемый Европейским телерадиовещательным < оюзом, тоже может быть охарактеризован как элемент конкуренции между
58
Рисунок 3.2. Мир технологий вращается вокруг Ганновера
Источник: Рекламная публикация. Financial Times, 16 марта 1998
европейскими местами. В «Мини-Европе» неподалеку от Брюсселя можно совершить удобный тур по Европе всего за несколько часов. В 1998 году более 3 млн человек совершили прогулку по парку, где представлены модели «красивейших мест Европы». Территории стремятся воспользоваться любой возможностью укрепить свою позицию на рынке, используя общую рыночную тенденцию в качестве приманки, притягивающей большой европейский рынок.
Эти примеры показывают, как имеющиеся достоинства места используются в качестве маркетинговых характеристик не только самим городом, но и коммерческими предприятиями. Эта стратегия полностью соотносится с поиском своего лица. Город или регион должны вырабатывать и посылать «идентификационные сигналы» фирмам, работающим в индустрии туризма и путешествий, чтобы они могли их быстро распознать, понять и распространить дальше.
Местное население и работники
Второй целевой рынок для любого места - это местное население и работники. В течение нескольких послевоенных десятилетий ряд европейских стран следовал стратегии, нацеленной на привлечение иностранного низкоквалифицированного труда. Германия, Франция и Швеция активно рекрутировали иностранных низкоквалифицированных рабочих в Италии, Турции, Алжире и Марокко. Сегодня приоритеты сильно изменились. С ростом безработицы в Европе стратегией стал поиск и наем высококвалифицированных и опытных работников. Поиск гражданских инженеров, научных работников, людей, владеющих сразу несколькими языками, изобретателей, состоятельных и здоровых людей старшего возраста и исправно платящих налоги постоянных жителей превратился в важный мегатренд.
Эта стратегия принимает разные формы. В качестве одного из примеров можно привести небольшой шведский городок Окселосунд, который начал свою рекламную кампанию с лозунга «Разыскиваются жители!». Главное, что они могли предложить, были симпатичные дома, высокое качество жизни и стратегическая программа действий по повышению привлекательности их местечка. Город даже поощрял людей, проявивших интерес и нуждающихся в более полной информации, звонить местному выборному мэру прямо домой. Этот необычный подход к общению с рынком вызвал ответную реакцию большого числа заинтересовавшихся людей.
Другой пример можно найти в рекламных плакатах на станциях лондонского метро. Город Милтон Кейнс рассказывал о себе молодым, профессио-
нально образованным людям и семьям, которые понимали недостатки жизни в большом городе (см. Рис. 3.3). Милтон Кейнс, город, утопающий в садах, расположен в часе езды на поезде от центра Лондона. Он был основан в 1960-е и продолжает развиваться, располагая современными местами работы и многочисленными вариантами индивидуального жилья. Соединение первоклассных жилищных и рабочих условий - вот о чем в первую очередь Милтон Кейнс хочет поведать миру.
На примере Милтон Кейнса становится ясным, что маркетологи территорий должны понять направление мыслей и внутренние установки своей целевой группы, если они хотят продавать не просто какую-то собственность, а продуктивный стиль жизни и окружающую обстановку. Фирма по производству косметических товаров Revlon заявляет в своей маркетинговой стратегии: «Я продаю не помаду - я продаю надежду». Надо продавать правильную идею. Милтон Кейнс не просто продает жителям дома -он продает вожделенный стиль жизни.
Милтон Кейнс не одинок. Многие небольшие местечки, расположенные совсем рядом с мегаполисами, предлагают альтернативный стиль жизни. Город Риети, находящийся в 50 милях к северо-востоку от Рима в регионе Лацио, в настоящий момент продает себя римлянам как идиллическую альтернативу: «превосходное качество жизни в безмятежной обстановке, в которой вы сможете стряхнуть с себя напряжение». Мэр Антонио Чикетти утверждает, что Риети предлагает не только качество жизни, но и качество работы: «Американские, немецкие и японские фирмы, работающие в сфере высоких технологий, находят здесь кадровый резерв квалифицированных работников, необходимых им для производства электроники и оптоволокна»9.
Американский каталог превосходных маленьких городков обобщает основную мысль, спрашивая: «Не надоела ли вам жизнь в большом городе? Не хотели бы вы начать новую жизнь там, где чистый воздух, безопасные улицы, хорошие школы и дружелюбные соседи? Если да, то здесь собраны сто небольших городков со всей Америки, где вы могли бы найти свою мечту!»10 Такой подход к созданию философской концепции в маркетинге места находит свое распространение в Европе. Новые жилищные мечты в некоторых целевых группах могут быть реализованы. Иногда, как в случае с Милтон Кейнсом или Арабианрантой возле Хельсинки, движущей силой маркетинговой стратегии становится именно аспект, связанный с жилищными условиями. Торговля новыми мечтами о доме активизируется по мере того как шоссе информационных технологий станет шире и доберется до европейских домов. Деловая среда, семьи и местные власти в европейских
Рисунок 3.3. Рекламируется молодой и профессиональный образ Милтон Кейнса Милтон Кейнс начал свою жизнь в 1967 году. Я тоже. Я переехал сюда из Йоркшира пять лет назад. Когда
я приехал в Милтон Кейнс, у меня было £15 и мотоцикл, а все мои вещи умещались в рюкзаке. Теперь у меня (обственный дом с тремя спальнями и гаражом - то, что нужно для карта и старого Porsche, который я реставрирую. Я директор по продажам и маркетингу компании Cranfield Conference Services, так что на работе мне часто приходится продавать Милтон Кейнс, - и это нетрудно, потому что он неизмеримо круче любого другого места. Милтон Кейнс растет быстро. Если хотите, чтобы ваша компания последовала моему примеру, свяжитесь с Биллом Уильямсом, руководителем Milton Keynes Marketing Limited, по тел. 0908 231900 Иипочник: Milton Keynes Marketing Limited, 1992.
i ородах, таких как Париж, Вена и Стокгольм, стараются понять, что может означать телеработа с точки зрения условий проживания, и появляется новый целевой рынок: телеработники*.
Думая о привлечении семей, специалисты по маркетингу мест должны не забывать о существовании нескольких подгрупп:
1. Семьи без детей
2. Семьи с маленькими детьми
3. Семьи с детьми предподросткового и подросткового возраста
4. Семьи с детьми, которые уже отделились и уехали из дома («опустевшие гнезда»)
Каждая целевая группа имеет особые характеристики и потребности. Например, некоторые города строят хорошие школы и придают этому особое значение. Качество обучения важно для семей с маленькими детьми и детьми-подростками, но не имеет такого значения для «опустевших гнезд».
Если город хочет привлечь особую языковую группу, он может предлагать и пропагандировать специальное языковое обучение. Тема языка может возникать на разных уровнях и в самых неожиданных видах. Рис. 3.4 иллюстрирует пример земли Шлезвиг-Гольштейн, где стремятся привлекать японских профессионалов, предлагая построить японскую школу в Халстенбеке.
Даже в больших городах разные районы имеют собственные маркетинговые стратегии в отношении жилья. Например, каждый округ Парижа сам определяет свою целевую группу. Леонард Вейл из фирмы по работе с недвижимостью Hamptons International, замечает: «На левом берегу самыми популярными среди иностранных покупателей являются 5-й, 6-й и 7-й округа, которые еще сохранили шик старого Парижа. Еще один находится в центре города и в центре de plaisirs**. Также пользуется популярностью 15-й округ, который постепенно обретает этот парижский шик»У Такие прицельно сформулированные идеи можно найти в специализированных журналах, к примеру, Proprietes de France или L’hnmobilier еп France***. Но это лишь начало отбора: каждый парижский округ может сам информировать глобальный рынок о своих привлекательных характеристиках при помощи Интернета. Неудивительно, что цены на дома отражают обаяние округа.
* т. е. люди, выполняющие работу вне офиса, общаясь с ним при помощи средств связи.
** центр удовольствий (франц.).
*** «Французская собственность» и «Французская недвижимость» (франц.).
Бизнес и промышленность
Третьей категорией целевых рынков является привлечение бизнеса, промышленности и инвестиций. Эта категория существует дольше всего, да и сегодня является самой горячей. Это понятно, учитывая стремительно нарастающее снижение занятости в Европе. Принимая во внимание, что только в странах Европейского Союза 20 млн человек не имеют работы, вполне логично, что целевому рынку бизнеса и промышленности и должно уделяться очень большое внимание.
В то же время этот целевой рынок начал предъявлять растущие требования к европейским специалистам по маркетингу территорий. Бизнес становится все более профессиональным в отношении поиска и выбора мест. Вследствие этого все больше консалтинговых компаний предлагают свои услуги фирмам, находящимся в поиске места, куда можно вложить средства. В некоторых случаях банки и агентства недвижимости объединяются для совместной работы с покупателями мест. Организуются специальные «службы подбора мест размещения предприятий». В сферу их деятельности входит, например, разработка стратегии выбора места, оценка рынка рабочей силы, сравнительный анализ производственных затрат и условий, сравнительный анализ налогообложения бизнеса, подбор недвижимости, обеспечение льгот, переговоры и даже управление проектом переезда предприятия. Рост числа появившихся недавно рейтингов европейских территорий свидетельствует о быстро увеличивающемся объеме такой информации. Рейтинги регионов и стран составляются по всевозможным параметрам, которые только можно себе представить (см. Главу 4).
Для удовлетворения растущих потребностей бизнеса в маркетинге территорий используется несколько инструментов. Почти во всех странах организуются инвестиционные семинары. Одна за другой страны и регионы устраивают выездные презентации на приоритетных целевых рынках. На сегодняшний день почти во всех европейских странах уже созданы некоммерческие агентства по привлечению инвестиций. Предвестником этого процесса стала французская организация DATAR*, агентство «Инвестируй во Францию». Среди других национальных организаций: Агентство промышленного развития Ирландии, бюро «Инвестируй в Британию» и Нидерландское агентство по привлечению зарубежных инвестиций. Восточная Европа движется в том же направлении: учреждены Румынское агентство развития и Словацкое национальное агентство содействия зарубежным инвестициям и развитию. Иногда такая деятельность организуется в рамках Министерства
* Delegation a 1’amenagement du territoire et a Faction regionale - Делегация по вопросам экономи ческого развития и регионального планирования (франц.).
Schleswig-Holstein - Germany s northern-most slate - provides a posit vo. highly diversified environment lor companies that want to grow and Hoonah. Strategically located between the Baltic and North Sea at the crossroads ol major trading loutea to Scandinavia and the Baltic region. Schleswig-Holstein has a long tradition ot
supporting international business. And of being open to people and ideas from around the world Hospitality and inlernauonality are onontias in Schloswig-Ho stein Just two good reasons why wears bui ding a Japanese school m Halstenbek Have a look at Sch eswig-Holslem. We welcome new facoe
Schleswig-Holstein
Committed to Healthy Growth
Рисунок 3.4. У земли Шлезвиг-Гольштейн много лиц
Шлезвиг-Гольштейн - самая северная земля Германии - предлагает позитивную, высоко диверсифицированную среду компаниям, которые хотят расти и процветать. Выгодно расположенная между Балтийским и Северным морями на пересечении основных торговых путей в Скандинавию и страны региона Балтийского моря, земля Шлезвиг-Гольштейн имеет давние традиции содействия международному бизнесу. А также открытости людям и идеям со всего света. Гостеприимство и интернационализм - вот приоритеты земли Шлезвиг-Гольштейн. Это всего лишь две убедительные причины, почему мы строим японскую школу в Халстенбеке. Взгляните на Шлезвиг-Гольштейн. Мы рады новым людям.
Шлезвиг-Гольштейн
Приверженность здоровому росту
Корпорация экономического развития земли Шлезвиг-Гольштейн
Lorentzendamm 43, D-24103 Киль, Германия
Тел. (431) 593 39 17, Факс (431) 55 51 78
Источник: Corporate Location, ноябрь/декабрь, 1994.
экономики, как в Хорватии, где функции привлечения инвестиций выполняет Министерство приватизации и имущественного управления.
Помимо инициатив в национальном масштабе было сформировано множество региональных и местных инвестиционных агентств. Они существуют в самых разных формах, поскольку их экономические и кадровые ресурсы различаются. Вот несколько примеров:
Региональные инвестиционные агентства:
♦ Корпорация содействия экономическому развитию земли Саар, Германия ♦ Ассоциация Западная Швеция
♦ Уэльское агентство развития, Великобритания
Местные инвестиционные агентства:
♦ Агентство экономического развития провинции Льеж, Бельгия
♦ Манчестерское бюро экономического развития, Великобритания
♦ Чешский технологический парк в Брно, Чешская Республика
Осуществляя маркетинг территории, важно понимать, как бизнес принимает решения о совершении инвестиций или месте базирования. Как правило, фирмы начинают относиться к территории как к потенциальному адресу после оценки различных факторов, определяющих в совокупности общий местный деловой климат любого конкретного места. Эти факторы -так называемые факторы привлекательности - можно разделить на две
Таблица 3.3. Жесткие и мягкие факторы привлекательности
Жесткие факторы Мягкие факторы
• Экономическая стабильность • Производительность • Затраты • Отношение к собственности • Местные вспомогательные службы и сети • Инфраструктура связи • Стратегическое географическое положение • Поощрительные схемы и программы • Разработка ниши • Качество жизни • Квалификация специалистов и рабочих • Культура • Персонал • Менеджмент • Гибкость и динамизм • Профессионализм в поддержании связи с рынком • Предпринимательская инициатива • Непредвиденные, но значимые факторы*
* Непредвиденные связи или события иногда оказывают своё влияние на инвестиционные решения. Личное знакомство (общий друг), общие интересы (искусство, спорт, природа, вино и т. д.), значимые для одной стороны, могут получить понимание и полностью разделяться другой стороной. Иногда это становится основой для построения доверия или отношений, что, в конце концов, окажет влияние на принятие окончательного решения. Как ни удивительно, но решения об инвестировании очень часто принимались под влиянием непредвиденных, но значимых факторов.
базовые категории: жесткие и мягкие (см. Табл. 3.3). Жесткие факторы - это re, которые могут измеряться в более-менее объективных показателях. Мягкие факторы трудно поддаются измерению и представляют собой более субьективные характеристики конкретного места.
Люди, занимающиеся маркетингом территории, могут использовать эти факторы в качестве ориентиров, пытаясь увеличить ее привлекательность в глазах целевой аудитории. Поскольку не все факторы поддаются максимизации, важно создать уникальную комбинацию. Пример 3.2 описывает агрессивный маркетинг-микс Ганновера.
Существуют четыре способа поддержать и укрепить экономическую базу территории. Во-первых, территория должна сохранить существующий бизнес или, по крайней мере, желательный. Это становится все более важным в ситуации, когда на европейском рынке растет число предприятий «без корней». Каждый день мы видим, что компании покидают или угрожают покинуть то или иное место ради другого. Активизируются трансграничные перемещения. Для Hoover Company оказалось выгодным переехать из Дижона во Франции в Глазго в Шотландии. Им поступило финансовое предложение на сумму - по крайней мере, официально - около 10 млн экю. В ход пошли и дополнительные факторы, касающиеся замораживания заработной платы и других условий работы. Несмотря на все приложенные усилия, Дижон не смог удержать Hoover Company от переезда.
Чтобы успешно удерживать существующие компании, место должно находиться с ними в постоянном диалоге. Местные власти должны представлять себе, как их город выглядит по сравнению с другими и правильно оценивать его достоинства и недостатки. Многим представителям государственной власти впервые в жизни придется осознать важность оценки глобальной конкуренции.
Во-вторых, место должно разработать планы и услуги для помощи существующему бизнесу в его расширении. Когда предприятия реализуют больше товаров и услуг на более удаленных рынках, они тем самым обеспечивают больший доход и большую занятость для местной экономики. В большой степени город может определить, на какие жесткие и мягкие факторы он может оказать влияние, и, отталкиваясь от этого, начать создавать тщательно просчитанные предложения. Это основа процесса создания добавленной стоимости. Следующие два примера иллюстрируют, каких результатов можно достичь.
На юге Швеции расположен ряд конкурирующих производителей художественного стекла. Некоторые являются признанными глобальными брэндами, как, например, Orrefors и Kosta Boda. Чтобы еще больше усилить их
превосходство, в 1980-м году была создана новая философская концепция -Стеклянное королевство. Участвующие стекольные заводы продвигали эту идею, чтобы увеличить число посетителей заводов по производству художественного стекла. Теперь ежегодно Стеклянное королевство посещают более 1 млн туристов и покупателей. Философия оправдала себя и дала
Ганновер - центральное положение в Европе: пример з.2
целевой маркетинг во имя конкурентного преимущества
Ганновер смог разработать маркетинговый процесс создания добавленной стоимости, опирающийся на стратегическое расположение города в Европе и выходящий с соблазнительными предложениями на конкретные целевые группы. Целевой маркетинг придает главное значение организации конгрессов и встреч в разных областях бизнеса. Поскольку Ганновер удачно расположен в центре Европы, где сходятся автомобильные и железнодорожные пути из Копенгагена и Рима, Парижа и Москвы, город агрессивно рекламирует свое географическое положение. Даже время, затрачиваемое в пути при поездках из Ганновера на междугородном поезде, является частью маркетинговой стратегии: из Ганновера в Берлин - за 1 час 40 минут; из Ганновера в Гамбург - за час.
Стратегический маркетинговый девиз Ганновера в Европе можно услышать повсюду: «Ганновер - город международных ярмарок». Список основных выставок придает основательности этому девизу. Два из крупнейших мероприятий проводятся ежегодно: Ганноверская промышленная выставка и CeBIT (информационные и коммуникационные технологии). Другие мероприятия включают: EuroTier (Международная животноводческая выставка) и Euro-BLECH (Международная выставка технологий обработки листового металла).
И тем не менее, ганноверские маркетологи чувствуют, что этого недостаточно. В преддверии нового тысячелетия Ганновер хотел укрепить свои позиции на рынке. С точки зрения наличных площадей, Ганновер сегодня располагает крупнейшим в мире выставочным комплексом, вслед за которым следуют Милан и Франкфурт. Международная конкуренция подогревается тем фактом, что Мюнхен вкладывает 2,3 млрд марок с тем, чтобы выйти в лидеры, а Франция, Италия и Америка быстро сооружают новые выставочные площади.1 Пока Ганновер еще является доми-
нирующим игроком, но городу нужно сделать сильный ход, чтобы укрепить свое положение на рынке.
После проведения тщательного планирования и исследования рынка Ганновер завоевал право провести у себя всемирную выставку Expo 2000. Исходя из исторического наследия всемирных торговых выставок, тема Expo 2000 была сформулирована так: «Человечество - природа - технологии». Планировщики бросили все силы на расширение аэропорта, строительство грандиозного железнодорожного вокзала, способного обрабатывать до 2000 поездов в день, и на организацию приема 40 млн человек в течение 153 дней.
Видя в Expo 2000 возможность завязать связи с бизнесом со всего мира, Ганновер создал стратегию, подразумевающую использование инфраструктуры, которая останется после проведения Expo 2000: «Интеллектуальное и экологическое планирование, которое смотрит дальше краткосрочных результатов в сторону долговременного использования - это не просто совпадение, а фундаментальная мысль, стоящая за Expo 2000 в Ганновере.2
Приверженность этой идее явно и четко прослеживается во всех начинаниях. Например, в целях демонстрации серьезной озабоченности интеллектуальным и экологическим планированием город принял Стратегию защиты климата. В 1992 году Городской совет решил сократить выброс углекислого газа в атмосферу на 25% к 2005 году. В этом плане действительно задействованы все сферы городской жизни: энергоснабжение, транспорт, планирование землепользования, жилое строительство и организация сбора и утилизации отходов. Город заявляет, что «эта стратегия полезна не только для защиты климата, но и для экономии ограниченных ресурсов, для поддержки местной экономики и для улучшения качества жизни».3 Честолюбивые планы Ганновера исполь-
зовать собственный опыт в качестве новейшего примера для остальной Европы отражены в следующем заявлении: «Мы надеемся, что наша стратегия подтолкнет региональные и федеральные правительства, Европейское Сообщество и международные организации, а также лиц, ответственных за принятие решений на других уровнях, последовать нашему примеру и сделать все возможное, чтобы добиться значительного снижения содержания в атмосфере углекислого газа»4. Экологическая и маркетинговая стратегии Ганновера - города, посвятившего себя международным выставкам, четко сформулирована и ориентирована на конкретные действия.
Ганновер использует Expo в качестве стартовой площадки в борьбе за сохранение своего доминирующего положения как выставочного центра Европы. Главное здесь это позиционирование Ганновера как центра глобальных решений для XXI века. Источники:
1. Ira Schaible, “The German fair and exhibition market more crowded”, Deutsche-Agent ur, 28 August 1996 (Lexis Nexis).
2. Expo 2000, Торговый каталог Всемирной выставки 1997/1998, стр. 12-13.
3. Интернет: http://iclei,org/aplans/hannsap.htm. 4. Ibid.
сообществу производителей художественного стекла важное преимущество на рынке, характеризующемся международной конкуренцией. Таким образом, к одному прибавить один - получилось три. Создав для потребителя привлекательную достопримечательность, а не просто дав ему возможность посетить завод, расположенные в регионе предприятия общими усилиями создали брэнд или торговый знак, вооруженные которым они могут конкурировать более агрессивно.
Лимерик в Ирландии вытесал себе неотразимую нишу - центра языкового мастерства. Стишок из пяти стро чек, получивший название лимерик, поместил этот город на карту мира. Сегодня Лимерик пестует свою филологическую тему. С этим регионом ассоциируются такие известные литературные имена, как У. Б. Йетс, Джеймс Джойс, Сэмюель Беккетт, Оскар Уайльд, Оливер Голдсмит и Симус Хини. В Лимерике обосновались несколько языковых центров. Европейцы и жители других континентов приезжают сюда, чтобы позаниматься на курсах интенсивного изучения английского языка. Без взаимодействия местных властей и частных организаций Лимерик никогда бы не добился такого рыночного успеха. Процесс образования стоимости на примере Лимерика проиллюстрирован на Рис. 3.5.
В-третъих, территория должна облегчить предпринимателям организацию нового дела. Программ поддержки малых и средних предприятий существует множество, и часто они спонсируются Европейским Союзом. В 1990-е годы представители многих европейских стран, регионов и даже малых населенных пунктов побывали с визитами в американских городах, чтобы набраться практических знаний о том, как улучшить деловой климат для предпринимателей. Кризис занятости в Европе заставил европейских составителей маркетинговых планов поездить в США, чтобы ознакомиться с их программами поддержки предпринимателей.
В результате сегодня в Европе появляется все больше мест, внедряющих программы активной поддержки предпринимателей. Сюда входит создание местных агентств по оказанию содействия малым и средним предприятиям, призванных обучать и консультировать предпринимателей, поощрение местных банков помогать новым предприятиям, предоставление ссуд,
Рисунок 3.5. Процесс создания добавленной стоимости
Источник: EuroFutures, 1999.
Предпринимательство процветает в Кембридже, на зависть большинству территорий Европы. В 1996 году Городской совет Кембриджа подсчитал, что местные инвестиции в исследования и разработки в технологическом секторе создали 19 тыс. рабочих мест в 600 фирмах. Таким образом, средний размер фирмы не превышает 31 рабочее место. Что в действительности дало толчок появлению всех этих новых компаний в Кембридже? Почему «кембриджский феномен» так известен в Европе? Есть 5 конкретных факторов:
1. Кембридж сеет специализированные технические знания в своих образовательных учреждениях мирового уровня. Новые компании часто основываются на самых новейших исследованиях, не имеющих аналогов в мире.
2. Кембридж сосредоточил внимание на двух нишах, демонстрирующих тенденцию к росту: компьютеры / телекоммуникации (особенно в 1970-1980-е годы) и биотехнологии (1990-е годы). Это привело к тому, что в Кембридже самая высокая в Европе концентрация новых компаний, специализирующихся на работе в области биотехнологий.
3. Там, где могут соприкасаться разные дисциплины и таланты, были устроены специальные зоны общения. В Кембриджском научном парке есть такой «мозговой центр» (см. Рис. 3.6).
4. В регионе расположены несколько венчурных фондов. Они являются поставщиками капитала и стимулируют принятие предпринимателями важных рыночных решений (см. Рис. 3.7).
5. Существует активное сотрудничество между частными фирмами и городскими чиновниками Кембриджа.
Эти пять факторов сходятся вместе, чтобы сформировать процесс образования стоимости в Кембридже. Один ученый, который там живет и работает, сказал: «Мы все довольно хорошо друг друга знаем и обычно очень легко общаемся по любым вопросам. Это группа людей, которые собрались здесь в течение последних 20-30 лет и исповедуют принцип «Почему бы нам это не сделать?»1.
Кембридж сейчас пытается укрепить этот дух товарищества в окрестных более крупных регионах. Гай Миллз, ответственный за экономическое развитие чиновник в Совете графства Кембриджшир, объясняет: «Мы подходим к тому моменту, когда начинаем ощущать потребность в более формальной организации, под эгидой которой осуществлялась бы координация разных видов деятельности в государственном и частном секторах»2. Открытие регионального инвестиционного агентства способствовало усилению регионального аспекта этой работы. Если Кембридж сможет успешно клонировать свою формулу и распространить ее на заметный в масштабах страны регион, это вызовет зависть у еще большего числа конкурентов; однако стратегии, опирающиеся на извлечение пользы из сильных сторон и синергии, вполне доступны всем другим специалистам по маркетингу территорий.
Источники:
1. Jane Martison, «Huge network of friends», Survey - Cambridge, Financial Times, 12 December 1996, p. 2.
2. Richard Adams, «А second phenomenon of Fenland», Survey - Cambridge, Financial Times, 12 December 1996.
сведение вместе владельцев венчурного капитала и предпринимателей, популяризация исследовательских парков или технополисов (во Франции), содействие в получении правительственных контрактов и использование разных льготных схем для поддержки вновь созданных компаний. Пример 3.3 иллюстрирует один из ярчайших в Европе случаев объединения усилий для улучшения местного климата для предпринимателей.
В-четвертых, место должно постараться привлечь стратегически важные проекты развития. Такие проекты часто создают ценные «побочные
связи» с коммерческими последствиями. Уэльс являет хороший пример того, как агрессивная маркетинговая стратегия может привлечь как инвесторов, так и выгодные проекты, часто с завязкой на ЕС. Как указание на свои грандиозные планы заполучить в Уэльс специализированные проекты, региональные власти публикуют каталог проектов, который также содержит описание спонсируемых ЕС программ, в которых Уэльс мог бы принять участие.
В сегодняшней Европе большинство стран и регионов уже запустили программы маркетинга территорий. Некоторые полагаются на государственных работников, распространяющих брошюры, в то время как другие разработали более сложные и изобретательные программы, которые учитывают все четыре выше описанные стратегии. Соскальзывание в рыночную стратегию в попустительской манере приведет к успеху только в виде исключения. В общем и целом только ясная всеохватывающая стратегия приносит плодотворные результаты.
Экспортный рынок
Четвертый целевой рынок - это расширение экспорта - способности города или региона производить больше товаров и услуг, которые готовы приобретать другие территории, люди и фирмы. Взглянем на небольшой городок Боскооп в Нидерландах, который сегодня успешно экспортирует свои знаменитые садовые растения и цветы во все концы Европы. Успех экспортной деятельности в Боскоопе начался с небольшого собрания рыночно ориентированных активистов - критической массы из 700 профессиональных садовников, которые знают, что хотят покупать европейцы. Вслед за этим они научились «возделывать» и «продавать на рынке» то, что они выращивали.
Другой пример являют множество швейцарских часовых фирм, которые создали устойчивый имидж высокого качества часов, на которых написано «Сделано в Швейцарии». Швейцарский брэнд тщательно эксплуатируется в мировом масштабе. В 1997 году Omega выразила эту идею следующим образом: «Omega - производится в Швейцарии с 1848 года». Чтобы еще больше подчеркнуть превосходное качество часов при их позиционировании, компания решила связать свое имя с известным лицом: Omega — знак совершенства. Швейцарский выбор Синди Кроуфорд. В Швейцарии, особенно в Берне и Женеве, швейцарский брэнд пропагандируется на весь мир и ревностно охраняется, чтобы не допустить нанесения ущерба своему безупречному имиджу со стороны мошеннических подделок.
Другие места в Европе тоже создали крепкий экспортный имидж. Милан с его знаменитыми модными домами известен всему миру. Земля Бавария
In 1970
Trinity College Created The Cambridge Science Park
to Mtor for aatoaaa to»to Отйдм. manctootortog to intiwH aamurmia
More than 25 years on
it is still the UK's foremost Science Park
C«*nbridg« Sct*nc« Part Кошм» 73 . ompenM». в of toto> h»»« Stock MvUt totoU»
Ov- 4 000 propk work th». , .nd It • Л41 ».o* - »•
Ttie Cambridge Science Park
founded by Trinity College
Рисунок 3.6. В 1970 году Тринити Колледж создал Кембриджский научный парк
В 1970 году Тринити Колледж создал Кембриджский научный парк
Чтобы содействовать основанным на достижениях науки проектным, производственным и исследовательским компаниям
Более 25 лет спустя это все еще самый передовой научный парк в Великобритании
В Кембриджском научном парке расположены 73 компании, 6 из которых уже представлены на фондовом рынке
Здесь работают более 4000 человек - и парк все еще растет!
Кембриджский научный парк, созданный Тринити Колледжем
Кембриджский научный парк управляется компанией Bidwells
Информационный телефон в Кембридже (01223) 841841
Источник: Financial Times, 12 декабря 1496.
Cambridge Research and Innovation Ltd
CRIL is a seed fund with an established base in Cambridge. We invest in early stage high technology ventures. CRIL has developed a specialist investment approach to these potential star performers. We invest in ventures based on technologies protected by intellectual property rights, where these technologies have large markets. We act as a corporate business angel, supporting those businesses we invest in with management input whilst they become established.
13 Station Road, Cambridge CB1 2TB Tel: 01223 312856
Кембриджское общество поощрения исследований и рационализаторства (CRIL) - это «семенной» фонд с устоявшейся базой в Кембридже. Мы вкладываем средства в открытие новых предприятий, работающих в области высоких технологий. CRIL выработало специализированный инвестиционный подход к этим потенциальным звездам рынка. Мы инвестируем капитал в предприятия, базирующиеся на технологиях, находящихся под защитой закона об охране интеллектуальной собственности, и расположенные там. где перед такими технологиями открываются большие рынки. Мы выступаем в роли корпоративного бизнес-ангела. поддерживая те предприятия, куда мы вложили капитал, путем предоставления управленческой помощи до тех пор, пока они не встанут на ноги
Рисунок 3.7. Кембриджское общество поощрения исследований и рационализаторства - это «семенной»* фонд
Источник: Financial Times, 12 декабря 1996.
и Мюнхен, прославившиеся качественным автомобилестроением, включая компании Audi и Mercedes, подчеркивали это качество такими словами: «Передний край борьбы за качество в новой Европе». Audi - пример автомобилестроительной компании с сильной экспортной стратегией (см. Пример 3.4).
С другой стороны, регионы должны избегать производить товары, не достигающие стандарта. Итальянское автомобилестроение, в особенности компании Fiat и Alfa Romeo, не смогли полностью реализовать свои планы глобальной экспансии из-за репутации - возможно, незаслуженной -производителей некачественных машин.
Таким образом, Бокскооп, Милан и Мюнхен демонстрируют растущую важность объединения усилий регионов и предприятий в целях придания уникальной ценности товарам и услугам, производимым у них. Это становится ясным на примере индустрии туризма, где регионы культивируют уникальные характерные особенности, например, гастрономию (прованская кухня); солнечные пляжи и другой антураж (солнечный образ Канарских
* A seed fund - семенной капитал (англ.) - это рисковый (венчурный) капитал, предназначенный для финансирования самой ранней стадии осуществления проекта, осуществления первого вклада в создание новой компании (прим, перев.).
Имидж территории необратимо связан с продукцией, которую она экспортирует. В1986 году американские продажи Audi резко упали из-за крупного дефекта, снижающего безопасность автомобиля. Говорили, что проблема заключалась в непроизвольном ускорении, и поступали данные об авариях, когда автомобиль внезапно срывался с места и врезался в ворота гаража. Проблему осложняло то, что появившиеся в телевизионной новостной программе «60 минут» представители Audi казались озадаченными не меньше ведущих тем, что у машины обнаружился свой собственный разум. Эта ситуация шла вразрез с безупречным имиджем немецких стандартов автомобилестроения и угрожала будущему компании.
После выхода программы в эфир в течение нескольких недель продажи машин остановились, а цены на подержанные автомобили обвалились. Тем не менее позже компания была полностью реабилитирована, поскольку было обнаружено, что из-за более тесной и непривычной европейской конфигурации салона водители нажимали на педаль газа вместо тормоза. Дело было в ошибке водителя.
Чтобы еще больше усложнить ситуацию, японцы выпустили Legend, Lexus и Infinity - все эти автомобили были четко ориентированы на богатых европейских покупателей. Это были по-европейски роскошные машины, но менее дорогие, с более легким ходом и более мягким салоном, что нравилось аме-
риканским потребителям, которые этого-то всего и хотели. И что еще важнее, эти машины были более надежны, чем европейские модели. Сама идея европейского превосходства в выпуске дорогих роскошных автомобилей была поставлена под угрозу японской стратегией. Ситуация выглядела безнадежной, и многие аналитики автомобильного рынка предсказывали, что Audi, Saab и Volvo вскоре встанут в ряды таких экспортных неудачников американского рынка, как Renault, Peugeot, Rover, Fiat и Alfa Romeo.
В ответ Audi прибегла к классической экспортной стратегии: снизила цену, увеличила техническую начинку, улучшила гарантийные условия, и, что самое важное, использовала стиль в качестве маркетингового приема. Дизайн кузова Audi сыграл ключевую роль. Он просто выглядел лучше, чем чей-либо еще автомобиль. В результате, после выпуска в 1995 году в продажу модели А4. Audi стала одной из самых популярных и продаваемых импортных марок машин в Америке. Audi добилась успеха, потому что внимательно отнеслась к конкурентам, трезво оценила свои сильные стороны и затем осуществила последовательную и четко направленную кампанию, чтобы восстановить свою долю рынка. И еще, придав узкую направленность своей экспортной миссии, Audi не только спасла себя, но укрепила коллективный имидж всего региона, страны и даже всей Европы.
островов); умиротворяющую культуру посещения кафе (венская традиция). Знания, накопленные в процессе работы по развитию направления в туризме, распространяются на другие продуктовые и сервисные области.
В целях дальнейшего стимулирования экспорта может использоваться ряд инструментов:
1. Государственный и частный секторы могут объединить усилия для разработки позиционирования места, которое укрепляет положение местного бизнеса на экспортном рынке (совместный брэндинг).
2. Местное правительство может открыть экспортно-консультационные службы.
3. Местное правительство может предоставить финансовые стимулы для поощрения экспортно-ориентированной деятельности, например, участия в профессиональных выставках.
4. Местное правительство может оказать содействие заинтересованным в экспортных операциях фирмам в отношении найма персонала с соответствующим опытом. Обучение языкам и особенностям межкультурных отношений - это еще два аспекта, значение которых все возрастает.
МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ
Начиная продвигать себя на рынок, место должно принять несколько важных стратегических решений. Существует четыре широких стратегии для привлечения посетителей, постоянных жителей и работников, бизнеса и увеличения экспорта. Вот эти стратегии:
1. Имиджевый маркетинг,
2. Маркетинг достопримечательностей,
3. Инфраструктурный маркетинг,
4. Маркетинг людей.
Имиджевый маркетинг
Европа состоит из более чем 100 тыс. конкурирующих территориальных единиц, нуждающихся в привлечении потенциальных покупателей при помощи создания яркого и актуального имиджа. Не имея единственного в своем роде, характерного имиджа, потенциально привлекательное место может остаться незамеченным на громадном европейском рынке мест. Одной из целей маркетинга имиджа является разработка удачного рекламного лозунга, правдоподобного и убедительного. Например, Ирландия использует рекламную формулу «Ирландия - кельтский тигр Европы». Этот девиз имеет под собой основание: небольшая страна на периферии Европы, Ирландия смогла привлечь четверть всех осуществленных в Европе американских промышленных инвестиций, хотя здесь проживает всего 1% европейского населения. За последние 20 лет более тысячи заокеанских компаний выбрали Ирландию местом своего базирования.12
Ирландия использует и другие идеи. Например, приехав в Ирландию, вы увидите, что первый же плакат в аэропорту гласит: «Ирландия - центр связи Европы». И за этим утверждением стоят основательные факты: Ирландия предлагает профессиональный, говорящий на разных языках персонал, низкие тарифы связи, низкие налоги и концепцию «одного окна» при совершении любых сделок. Неудивительно, что Ирландия смогла не
голько смогла привлечь многочисленных международных телефонных операторов, но, несмотря на свои небольшие размеры, стала европейским лидером в этой сфере бизнеса.
Однако не все рекламные лозунги достигают цели. Европа насыщена многочисленными размытыми и легко копируемыми лозунгами. Даже если ваши рекламные лозунги броски и легко запоминаются, они одни не могут сделать всю работу по маркетингу имиджа, особенно, если они не являются частью большой маркетинговой стратегии. Имидж места должен доказываться и распространяться многими способами и по многим каналам, если вы хотите, чтобы он прижился и принес успех.
Место может оказаться в одной из пяти имиджевых ситуаций.
1. Слишком привлекательный имидж
Некоторым местам мешает их слишком привлекательный имидж. Те, кто бывали на французской Ривьере летом, помнят повсеместные автомобильные пробки, шум, длинные очереди, толпы людей и высокие цены. Такому месту реклама не нужна и, может, даже стоит задуматься о принятии мер по снижению популярности.
Схожая проблема испортила Майорку, которая также пострадала из-за чрезвычайно привлекательного имиджа. Но Майорка, в конце концов, решила поставить на качество, а не на количество. Вместо того, чтобы строить больше отелей, местные власти решили снести некоторые из наименее популярных. Сейчас Майорка следует стратегии устойчивого туризма, опирающейся на более целевой подход.
Несколько отчетов ЕС, таких как «Конкурентоспособность и интеграция: региональные тенденции», Пятый периодический отчет о социально-экономическом положении и развитии регионов в Сообществе13 и «Европа 2000: перспективы развития территории Сообщества»14, указывают на необходимость направить усилия на расширение инвестиций и развитие населения в периферийные районы Европы. Такое смещение приоритетов произведет благоприятный эффект, заключающийся в уменьшении проблем чрезвычайно привлекательных местностей и стимулировании роста периферийных районов.
2. Позитивный имидж
Ганновер, Франкфурт, Венеция, Женева, Зальцбург, Прага и Стокгольм обладают позитивным имиджем. Хотя этим городам не нужно менять имидж, перед ними стоит задача усиления его позитивных моментов и более эффективной их подачи подходящим целевым группам.
Рисунок 3.8. Рекламная компания Absolut
1. Классический шотландский плед, ловко соединенный с бутылкой «Абсолюта».
2. Знаменитый имидж Женевы как центра часового производства отражен в плакате, где маленькая бутылка «Абсолюта» изображена как элемент механизма часов.
Источник: The Story, маркетинговые материалы Absolut Company, Стокгольм, 1997.
Бизнесу нравится пользоваться преимуществами мест, вызывающих положительные эмоции: парфюмеры эксплуатируют ассоциацию с Парижем, производители одежды подчеркивают свою связь с Миланом, а ювелиры ссылаются на Антверпен. Занятно, что в условиях глобализации рынка отдельные компании все больше хотят ассоциироваться с положительно воспринимаемой компактной местностью.
Ярким примером того, как бизнес создает ассоциативные привязки к городам с положительным имиджем, служит кампания Absolut Cities in Europe*. Водка «Абсолют» захотела ассоциироваться с сонмом самых узнаваемых европейских городов. Имидж отражен и в тексте, и в картинке. На Рис. 3.8 представлены два примера.
* Абсолютные города Европы.
3. Слабый имидж
Многие территории имеют слабый имидж. Им недостает маркетинговой стратегии с ясно сформулированной идеей и четким лидерством. Слабый имидж может также быть следствием малочисленности населения, географической удаленности, недостатка ресурсов и т. п. Таким местам надо быть особенно изобретательными при изменении своего слабого имиджа. Они могут иметь привлекательные характеристики, но не уметь превратить их в конкурентные преимущества. Без яркого имиджа эти места так и останутся в безвестности. Многие альпийские местечки просто исчезли в тени таких мегазвезд, как Шамони, Альбервиль и Давос. Несмотря на великолепные условия, слабость имиджа помешала им стать зимними курортами европейского уровня. Австрийский Кирхберг близ знаменитого Кицбюеля в Швейцарии и Марибор и Бохинь в тени курорта Краньска Гора (все три - в Словении) должны постараться решить проблему своей малой видимости. Некоторые места еще только начинают осознавать свою безвестность (см. Пример 3.5).
4. Противоречивый имидж
Многие места обладают противоречивым имиджем, потому что люди придерживаются противоположных точек зрения на некоторые характеристики места. Брюссель одними воспринимается как гиперсовременный, административный, интернациональный, трудолюбивый город, другие считают его лишенным своеобразия, перенаселенным и дорогим, демонстрирующим резкое разделение между людьми, говорящими на фламандском и французском языках. Цюрих в Швейцарии тоже отражает противоречия. Для кого-то это современный, хорошо развитый город, где расположены штаб-квартиры многих компаний, но многие европейцы видели телепередачу о городском парке неподалеку от Цюрихского железнодорожного вокзала, ставшем местом скопления наркоманов. В итоге городские власти закрыли парк в попытке снять противоречие и усилить позитивный имидж города.
Многие места в Восточной Европе также характеризуются противоречивым имиджем. Какими бы великими не были эти города в докомму-нистические времена, в посткоммунистическую эпоху укоренилась убежденность, что им недостает рабочей этики, понятия о качестве и деловой или предпринимательской жилки.
Стратегическая задача заключается в акцентировании позитивного имиджа и одновременных попытках изменить реалии, которые порождают его негативные аспекты. Смену имиджа трудно осуществить. Во-первых,
Ты нужен Уцире!
Пример 3.5
Уцира- одно из самых крошечных и изолированных местечек в Европе. Оно расположено на норвежском западном побережье Атлантического океана в полутора часах пути на пароме от материка. Здесь живут всего 200 человек. Остров можно охарактеризовать чрезвычайно периферийным географическим положением и уникально малыми размерами. Остров хочет выйти из безвестности и привлечь бизнесменов и туристов. Каковы возможности?
С точки зрения бизнеса, есть возможность разместить здесь службы back-office, потому что они могут быть расположены где угодно, если население обладает высокой квалификацией. Для этого необходимы стратегия по привлечению бизнеса и маркетинговая команда. Остров должен привлекать искателей приключений, пеших туристов и прочих любителей нетронутой природы. И хотя общая атмосфера места
не подходит для серфинга и загорания на песке, она вполне попадает в категорию умиротворяющей, природной и почти нетронутой. Местечку придется сделать свою рыночную нишу в туризме довольно узкой и насыщенной. Хорошо было бы начать с подробной инвентаризации активов, PR-кампании, которая привлечет внимание бесплатных средств информации к большим планам маленького поселка, и создания сайта в Интернете. И хотя некоторые крупные города могут поднять островок на смех, они могли бы попытаться сравниться с коэффициентом привлечения постоянных жителей Уциры за 1997 г., который достиг 6%. Это соответствует 13 новым жителям и может дать материал для статьи: «Город-лилипут повергает урбанистические гиганты!».
Источник: беседа с Марит Сесил Фарсунд, руководителем проекта, Уцира, 11 июня 1998.
потому что первое впечатление очень живуче. Во-вторых, потому что СМИ, особенно местные, склонны делать акцент на негативных аспектах жизни в городе, красноречиво рассказывая о преступлениях и коррупции.
5. Негативный имидж
Многие места не могут вырваться из ореола негативного имиджа. На рынке мест области Италии к югу от Рима часто упоминаются с отрицательными характеристиками. Corporate Location пишет об этом регионе: «Они (районы к югу от Рима) получили коллективное прозвище Mezzogiorno*, настолько сонная их жизнедеятельность. Они полагаются на туризм и сельское хозяйство, инфраструктура изношена, а людям недостает квалификации»15.
На юге Италии, на острове Сицилия, есть городок Корлеоне, известный всему миру из-за своей мафии. В памяти людей засели фильмы о мафии вроде «Крестного отца», которые представляют Корлеоне как рассадник американской преступности. Этот унылый имидж ощущается и во всем регионе Mezzogiorno. Согласно опросу, проведенному итальянским журналом, посвященным проблемам менеджмента, 56% из 200 менеджеров отклонили мысль о вложении денег далеко на юге (Сицилия, Калабрия,
* Полдень (итал.).
Кампания, Базиликата и Апулия). Мафиозный имидж был упомянут 34,5% респондентов, а 30% заявили, что главной причиной было ужасное состояние инфраструктуры16.
В Европе есть и другие регионы, испытывающие проблемы с имиджем. В Шарлеруа, расположенном в старом угольном районе Бельгии, высокая безработица и ощущение полной запущенности. Недавно к этому имиджу из-за местного скандала добавилась еще и педофильная нотка. Отсутствие интереса к месту со стороны СМИ тоже может повредить имиджу; к примеру, небольшой городок Пиексямяки к северу от Хельсинки был назван в 1995 году «самым скучным городом Финляндии».
Таким местам на самом деле нужно меньше внимания и небольшая передышка, чтобы выработать новую стратегию для создания более положительного образа. В случае Корлеоне местная общественность жаждет изменить свой имидж. Джузеппе Киприани, 35-летний мэр города, нанял специалиста по стратегическому маркетингу Оливьера Тоскани, создавшего в свое время концепцию международного маркетинга одежды Benetton, для того, чтобы сделать ярче положительные стороны Корлеоне. Точно также и в Пиексямяки жители заметили, что отрицательная слава «самого скучного города Финляндии» заставила город зашевелиться и организовать кампанию «Счастливые дни», включающую поездки на паровозах, писательские семинары и ночной рынок.
И все же имидж непросто создать или изменить. Имиджевый маркетинг дело небыстрое. Могут уйти годы на удачную разработку или трансплантацию нового имиджа. Многие политические должности можно занимать только 3-4 года, что затрудняет существенное изменение имиджа. Для маркетинга имиджа нужно изучить, как местные жители, приезжие и внешний и внутренний бизнес воспринимают это место в настоящий момент. У многих мест нет опыта проведения такого рода анализа рынка. Но не легче и добиться, чтобы разные люди и группы людей решили, каким должен быть новый имидж, не говоря уже об привлечении инвестиций, необходимых для воплощения его в жизнь.
Маркетинг достопримечательностей
Улучшения имиджа недостаточно для увеличения общей привлекательности места. Требуется вкладывать средства в характерные достопримечательности.
Некоторым местам повезло, и они привлекательны изначально. Одно из таких мест - Венеция, которую часто называют «жемчужиной итальянской
короны». Великолепные каналы делают ее непохожей ни на один город мира. В Венеции больше лодок, чем машин. Эти необычные условия особенно привлекают туристов, постоянных жителей и даже бизнес. Стокгольм тоже вовсю извлекает пользу из своего собственного острова и акватории, именуя себя «красавицей на воде» и «Северной Венецией». Стокгольму, кроме того, удалось сохранить свои воды такими чистыми, что рыбалка и купание в центре города - обычное дело летом. Эта привлекательность усиливается проведением ежегодного Стокгольмского водного фестиваля, праздника, длящегося целую неделю.
Та же водная тема - «Северная Венеция» - возникает и в норвежском Олесунне. Город Кольмар во французском Эльзасе называет себя «маленькой Венецией», робко рекламируя свой небольшой район каналов и мостов. Два бельгийских города - Гент и Брюгге - окружены живописными речными видами, которые намеренно используются для привлечения посетителей. В Генте, например, при населении всего в 250 тыс. человек, находятся 350 ресторанов. Как процветающий центр деловой жизни и порт в бельгий ской провинции Восточная Фландрия, Гент смог зафиксировать себя на карте Европы.
Другие места выгодно используют свое потрясающее историко-архитектурное наследие, как, например, Афины и Парфенон, Мавританский дворец в Альгамбре, окна которого выходят на сонный испанский городок Гранада, или Эрмитаж, с его 1057 комнатами, в Санкт-Петербурге. Краков -еще один уникальный европейский город, в центре которого находятся сразу 8000 исторических зданий. Город представляет себя как «один из прекраснейших городов Европы».
Другие везунчики являются местом расположения всемирно известных сооружений, как, например, Эйфелева башня и Триумфальная арка в Париже. В Лондоне находится Биг Бен, самые знаменитые часы в мире, высотой 98 метров, с тринадцатью колоколами, которые отбивают каждый час. Маркетологи называют это «гиннессовскими достопримечательностями». Они должны быть самыми большими, самыми высокими, самыми длинными или самыми лучшими в своем классе по какому-то параметру.
Некоторые места извлекают выгоду из своих прекрасных садов и парков. По оценке Тима Уилсона, главы британской компании, занимающейся популяризацией национального наследия, наличие ценного с исторической точки зрения сада может поднять цену на недвижимость на 30% и более.17 Для любителей садов часто организуются специальные туры для осмотра исторических европейских садов, таких как розовый сад Вестбрукпарк в 1 ааге, Парк дель Оесте в Мадриде или Вестфаленпарк в Дортмунде.
Очень распространенная стратегия повышения привлекательности места - это строительство гигантского комплекса для проведения выставок и конференций. Громадный выставочный центр Fiera Milano* сегодня дает 40-50% всей гостиничной брони в городе. Генеральный секретарь Fiera Milano, профессор Марчелло Марин, утверждает, что «Fiera Milano полезен городу, а город полезен Fiera Milano»18. В 1995 году центр принял 2,9 млн посетителей и более TJ тыс. экспонентов. Там также были проведены 866 конференций, в которых приняли участие 105 тыс. делегатов. В 1997 году центр расширили с 380 тыс. до 486 тыс. кв. м. Марин подчеркивает, что Милан главным образом ассоциируется с модой, мебелью и станками, а это и есть те отрасли, которым посвящены самые важные выставки Fiera Milano. Роль этого выставочного центра в процессе повышения привлекательности города становится очевидной из этого примера. Пример 3.6 иллюстрирует растущие ставки на успех в выставочном деле.
Еще один способ повышения привлекательности места - превращение центра города в пешеходную торговую зону. Города любых размеров мо-
Выставочные войны в Германии
История организации промышленных выставок в восточногерманском Лейпциге достойна внимания. Еще в эпоху средневековья город процветал, когда вся центральная часть представляла собой систему туннелей и проездов, где продавались лучшие товары со всей Европы. После Второй мировой войны, когда Лейпциг стал выставочной столицей Восточного блока, выставка была перенесена на большую площадку за пределами центра города. В 1996 году, после осуществления больших рекламных и инвестиционных усилий (более 2,6 млрд немецких марок), в Центральной Европе разгорелась война за доминирование на выставочном рынке. Лейпциг построил третий объект - выставочную «мекку» с пятью помещениями площадью 102500 кв. метров, которую стали продвигать на рынок как главный выставочный центр между Восточной и Западной Европой.
Несмотря на такое устойчивое положение на рынке, лейпцигская конкурентная ситуация отмечена рядом факторов, которые создают смешанный имидж. У Лейпцига затяжные проблемы с инфраструктурой. например, изношенные водопроводные
Пример 3.6
сети и проблемы с сервисом, в основном касающиеся обучения неопытных работников. И все же Лейпциг произвел модернизацию своего железнодорожного вокзала, превратив его в современный терминал с эффектным торговым центром, и сильно улучшил ситуацию с качеством воздуха и другими аспектами качества жизни. Успех или провал сверхсовременного выставочного центра рассматривается как фактор будущего всего города.
Настает момент истины. У конкурентов есть фора в борьбе за клиента. Берлин затратил огромные усилия, чтобы доминировать на выставочном рынке, и сумел увеличить свой бизнес почти в пять раз. У Франкфурта монополия на рынке книжных выставок, где когда-то доминировал Лейпциг. Чтобы отвоевать позиции у конкурентов. Лейпцигу абсолютно необходимо сыграть на более высоком качестве, лучшем обслуживании и более низких ценах. Источник: Clive Freeman, «Leipzig’s new trade fair pavilions and Congress Centre inaugurated», Deutsche Press - Agentur, 12 апреля 1996 (Lexis Nexis).
* Сердце Милана (итал.).
гут применить эту концепцию к главной улице. Пешеходная улица Стро-гет в Копенгагене своим великолепием привлекает множество посетителей. Графтон стрит и район Темпл Бар в Дублине - весьма популярные пешеходные улицы. Бизнесмены испытывают умственный подъем, когда суета автомобильного движения сменяется фланированием пешеходов.
Целый ряд городов смог превратить главные деловые улицы в ценный капитал. Например, Курфюрстендам и Унтерденлинден в Берлине сегодня составляют сердце объединенного города. В Санкт-Петербурге главная деловая улица - это Невский проспект, который выполняет функцию 4-километрового торгового окна на Запад. В Москве есть свой вариант Невского проспекта - «перестроечная улица» Арбат. Большинство космополитичных людей прекрасно понимают, что означают Елисейские поля в Париже с точки зрения силы притяжения. Бонд стрит и Оксфорд стрит в западной части Лондона являются важными элементами, поддерживающими имидж Лондона как торговой мекки. В Осло есть знаменитая Карл Йохан. В Бирмингеме пролегает Колмор Роу - местная Уолл-стрит.
Инфраструктурный маркетинг
Ясно, что ни имидж, ни достопримечательности не могут полностью решить вопрос развития места. В качестве основы нужна нормально функционирующая инфраструктура. В маркетинге территорий почти всегда инфраструктура играет важную роль, и по всей Европе инвестициям в инфраструктуру сейчас уделяют все больше внимания. Вложение средств в инфраструктуру хорошо не только само по себе, но еще и потому, что это помогает смягчить проблему занятости. Такие инвестиции пользуются сильной поддержкой со стороны ЕС в Брюсселе и Европейского инвестиционного банка, чей специальный инфраструктурный отдел расположен в Люксембурге.
Улицы и шоссе, железные дороги, аэропорты и телекоммуникационные сети являются наиболее распространенными объектами модернизации инфраструктуры. Только на это различные организации и коммерческие компании Западной Европы истратили в 1996 году 315 млрд экю. Специалисты по маркетингу территорий пытаются дифференцировать свои позиции в информационных технологиях. Во-первых, некоторые места стараются разъяснить, что они предлагают превосходные знания и ресурсы в сфере информационных технологий (например TelecomValley в южной Франции). Во-вторых, некоторые места претендуют на обладание исключительным прикладным опытом (например, Ирландия - «Центр связи
Европы», Люксембург и «Медиапорт Европы», или TelecomCity в шведском юроде Карлскрона). В-третьих, некоторые места заявляют, что занимают особую прикладную нишу (например. Landesinitiative Media for Online Services (региональная онлайновая информационно-контактная служба) в Дортмунде и земле Северный Рейн - Вестфалия). И, в-четвертых, некоторые места основывают свою маркетинговую политику на низких тарифах связи (например, Швеция и Финляндия).
Европейский железнодорожный транспорт тоже переживает период возрождения. Согласно существующим планам ЕС, Европа будет покрыта сетью высокоскоростных железных дорог, на которых поезда будут развивать скорость до 300-350 км/час. К 2010 году протяженность таких дорог составит 29 000 км, 12 500 из которых будут построены заново с использованием специальных рельсов для высокоскоростного движения. Подсчитано, что этот грандиозный проект инфраструктурной модернизации, включая затраты на строительство новых поездов, потребует инвестиций в объеме 250 млрд экю.
Эти инвестиционные планы заставят различные места в Европе соревноваться за размещение именно на их территории станций столь соблазнительного высокоскоростного вида транспорта. Например, местечко Сен-Сир-сюр-Луар, расположенное к юго-западу от Парижа, недалеко от Тура. Железная дорога открыла для него новые рыночные возможности. Экватоп, новый объект, построенный в прямой связи со строительством дороги, заявляет: «Каждый день 15 высокоскоростных поездов из Парижа останавливаются в Экватопе. Время в пути: меньше часа». В результате у Сен-Сир-сюр-Луар появилась возможность заявить о себе на рынке как о месте для пригородной жизни и совершения покупок. Другими словами, первичные инвестиции в инфраструктуру взращивают вторичные инвестиции, которые в свою очередь продвигаются на рынок.
Тот же феномен можно наблюдать в Эшфорде, в Великобритании. Эшфорд, находящийся юго-восточнее Лондона, оказался в новой ситуации после открытия туннеля под Ла-Маншем в 1994 году. Первичной инвестицией было возведение Международного вокзала, открытого в Эшфорде в 1996 году. Каждый рабочий день восемь поездов Eurostar отходят в Париж и Брест. В качестве вторичной инвестиции Эшфорд построил научный парк «Эврика», в который можно свободно попасть из здания Международного вокзала. Этот парк представляет собой вложение средств в инфраструктуру с целью создания «Силиконовой долины» в этой части страны.
Научные парки появились во многих частях Европы. Большинство из них занимают некую специализированную нишу: например, биоме-
£
й я о о и- ш m С t? ГО ГО
&
<я □ с
£ %
85
дицинский научный парк Сан Рафаэль в Италии, парк бизнеса и науки Энсхеде в Голландии, научный парк Ульм в Германии, научный парк Оденсе в Дании, научный парк АРЕА в Италии и Кембриджский научный парк в Великобритании. Научные парки безусловно останутся важным инфраструктурным фактором, поскольку они осуществляют естественную связь между бизнесом и научными организациями. В ряде случаев такие научные парки разрослись в огромные конгломераты, которые демонстрируют многие признаки городов. Например, Киста, изначально научный парк рядом со Стокгольмом, обзавелся розничными магазинами, жилыми районами, условиями для отдыха и другими характерными чертами городской жизни.
Другие выгодные области инвестирования в инфраструктуру включают: строительство и модернизацию портов, производство и распределение электроэнергии и тепла, водопроводные станции и сети, наличие свободных земель, а также жилья и офисных помещений. На Рис. 3.9 показан типичный пример рекламного сообщения, делающего акцент на инфраструктуре.
Маркетинг людей
Четвертая маркетинговая стратегия - рекламирование на рынке жителей территории. Еще в XVI веке Николо Макиавелли сделал вывод, что успех или неудача независимой республики зависит от того, каковы ее граждане, какими гражданскими добродетелями они обладают. Тема национального характера не потеряла своей актуальности и сейчас, и именно на это делают акцент множество кампаний по продвижению мест на более хорошие позиции на рынке. Типичным примером на рынке мест является Ирландия, громко заявляющая: «Люди для Ирландии, что шампанское для Франции».
Европейские национальные различия нашли ироническое отражение на популярной открытке (Рис. 3.10). Подоплека таких национальных стереотипов может содержать зерно правды.
Маркетинг людей может осуществляться, по крайней мере, в пяти формах, которые описываются ниже.
1. Знаменитые люди
В Европе полно известных личностей, участвующих в рыночной пропаганде своих мест. Связь известного лица с определенным местом - это мощное средство построения позитивной ассоциации. Антверпен называет себя «Город Рубенса». Рованиеми на севере Финляндии позиционирует себя как «Родина Санта Клауса». В рождественский сезон в Рованиеми организуются
интернациональные туры, в том числе в их Арктический центр, который получил три звезды (наивысшая оценка) в рейтинге путеводителей Michelin. Прага рекламирует себя как «родной город Франца Кафки». Ливерпуль напоминает посетителям, что это «родина Битлз». Генуя торгует именем, памятью и славой Христоф ора Колумба.
Спортивные команды и отдельные спортсмены тоже формируют лицо многих европейских городов. У Неаполя есть «Наполи», у Мадрида «Реал», у Милана «Милан» и «Интер», а у Манчестера «Манчестер Юнайтед». Вот что сказал об этом Ричард Лиз, возглавляющий городской совет Манчестера: «Футбол является залогом самобытности нашего города. Он многим дает смысл жизни. Он придает городу чувство уверенности в себе, которое нам так нужно. «Юнайтед» - это всемирно известная компания из Манчестера!»19
Некоторые места рекламируют свой научный, а не спортивный багаж. Венский фонд содействия бизнесу рекламирует своих знаменитых ученых на весь мир, чтобы помочь позиционировать свой город как современный полигон самой передовой научной мысли (см. Рис. 3.11).
2. Энергичные местные лидеры
Слава о тех местах, где есть блестящие деловые и политические лидеры, может распространиться очень быстро. В обстановке высокой безработицы и низких инвестиций лидерам полезно проявить профессиональный энтузиазм и оптимизм. Этот подход чаще используют в США, чем в Европе. Когда Джим Хант стал губернатором Северной Каролины, лозунг его предвыборной кампании гласил: «Наш новый губернатор - человек дела!». На фотографиях Хант представал на строительных площадках, уверенно улыбающимся и с желтой строительной каской на голове. Франк МакКенна, бывший руководитель канадской провинции Нью Брансуик, считал своей основной задачей развитие региона. Financial Times так озаглавила статью о методах работы МакКенны: «Человек, с которым можно иметь дело». Он заявлял будущим клиентам: «Мы начали кампанию по повышению качества сервиса. Это позволит нам лучше обслуживать клиентов. Мы намереваемся превратить качество в движущую силу. Если это не так, скажите нам. Ведь клиент - это вы».20 И вот уже около сорока компаний по обработке телефонных звонков пришли в Нью Брансуик и создали более 3 тыс. рабочих мест.
В Европе заметно меньше примеров того, как различные регионы набирают очки за счет известности местных лидеров. Но их число растет. Молодой губернатор Нижнего Новгорода, российского города с населением
CD
GO
s й h к
Д о й tr1
д д
д о я
р
д
Е д а д
2 о п я W
о и
НН
д
* д
5 £ к S' 2
р д д о
п
Е а> Е
О) д
д
о Е
00
о
д д Е р д
д о
W д Д! о
д
Е д
р W д д р W д
W
еп о тз
S
о
X о W 3 д о
и
Т5 о
д о д р д д д Е о
д О) и д
д д д W
S
Е .д о W р
W р * гъ д д
р
*
и о
д д д
2 д д
Е и
W р д д д
Е и д д W О) н о ^д о W
я п о
*
а> д д
5
я н о
W
о д
п р д о W д д д о W Е Д' д о д д д о я W
д Е д д д
н
S к
S о и р
S
Е д ГЬ Е
с
Е д
S
о W р д д 5
2 S й й S о д
2 д д д д д р н о ^д о
Е
Е д о д д Е Я
о ^д
Е д д д д о W р Д! д о д д
и
О\
д
н о
д о W О) я
q 2 д W W
еп о
д д
д
О\ д
е- о Я Й £ >д д
д
д
6 W д д я О) Е д о W
о н я ^д д
о ^д о д п я о Д'
Е о
W о Д' 3 тз о
й S
W
Е it Mach Robert von Leben Theodor Billroth Such r .rkabie fgur»- have again and again achieved milestones in the history ot sen nee in Vient a
Today universities are complemented by research and devel opment centres of globally successlu e terprises which con tmue the tradition of intellectual lop pertotma e In this capital of trade and commerce The root ol these nteilectual powers thatcom-
t nationol warmth, humour and quality ol life has continued to йпа the Da ..*luPvbsv "** flair right up to the present day Welcome t Vienna Welcome to the t dFwopel
VltNHA BUSWISS РЯ0М01Ю* fund аияыв* *|оь
V»wu !«i .«(ll«X»»?94 ГАХ «4Т.П 4M0 ?07ft
H NN A BUSINESS PROMOTION FUND
Рисунок 3.11. Как Вена позиционирует себя на международном рынке мест
Эрнст Мах, 1838-1916, открыл сверхзвуковую скорость
Роберт фон Либен, 1878-1913, изобретатель усилительной лампы
Теодор Бильрот, 1829-1894, разработчик метода частичной гастрэктомии
Эрнст Мах, Роберт фон Либен, Теодор Бильрот. Эти замечательные личности представляют собой вехи в истории венской науки.
Сегодня к университетам добавились научно-исследовательские центры предприятий, добившихся мирового успеха, которые продолжают традицию высочайших достижений человеческого ума в этой столице промышленности и торговли. Источник этой интеллектуальной мощи, это сочетание теплоты, юмора и качества жизни и сегодня продолжает придавать городу на Дунае его уникальное своеобразие. Добро пожаловать в Вену. Добро пожаловать в объединенную Европу!
Генные и биотехнологии, Исследовательский центр генных технологий Boehringer-lngetheim.
Телекоммуникации, Научно-производственный центр Ericsson Schrack AG. Транспортные технологии, Исследования - разработка - производство, система SGP для трамвайных вагонов с пониженным уровнем пола.
Если у вас возникли вопросы или нужна какая-либо информация касательно размещения вашего бизнеса в Вене, пожалуйста, свяжитесь с информационным центром Венского фонда содействия бизнесу, Ebendorlerstrasse 2, А-1082 Вена. Тел. +43 (1) 4000-86794 Факс +43 (1) 4000-7070
ВЕНСКИЙ ФОНД СОДЕЙСТВИЯ БИЗНЕСУ
Источник: EuroBusiness, сентябрь 1994.
жителей. «Триест может стать движущей силой в развитии экономических и культурных обменов между странами Западной и Центральной/Восточ-пой Европы. Мы хотим открыть наш город во всех направлениях, привлекая жителей со всех сторон света. Нас узнают как город, способный стать опорой западным экономикам, которые хотят продавать свои товары на востоке». Мэр Илли видит «Триест играющим для Восточной Европы ту же роль, которую Сингапур играет для Китая»21 - роль интеллектуального, культурного, финансового центра региона. В Европе есть еще несколько мест, претендующих на то же положение ворот между Западом и Востоком. Однако Илли обладает тем самым стилем лидерства, который способен ясно нарисовать картину будущего и эффективно воплотить ее в жизнь. Роль ворот между Востоком и Западом уже привела к созданию 400 импортноэкспортных компаний. Триест организовал научный парк, где обосновались 800 ученых мирового класса. Elettra Laboratory на территории парка производит аппараты с мягким рентгеновским излучением высокого качества, которые позволяют исследовать металлы, химические реакции и фармацевтические продукты. Сравнимые условия есть только в Гренобле и Беркли. Порт Триеста тоже предлагает уникальные для Европы условия в виде особых налоговых льгот, делающих возможным уплату импортных пошлин и НДС через шесть месяцев после сделки. Главной темой при разработке стратегии развития Триеста является предложение чего-нибудь замысловатого, не ограничивающееся броским лозунгом.
Обладающий равноценным стратегическим даром Раймонд Барр, мэр Лиона и бывший премьер-министр Франции, пытается наметить новую рыночную позицию для Лиона, при помощи своей концепции «Латинского ковчега», которая охватит такие города, как Барселона, Лион, Женева и Генуя. По мнению Бара, этот «Латинский ковчег» сможет стать «противовесом стремительному развитию Центральной и Северной Европы».22
3. Квалифицированные специалисты
Наличие квалифицированных кадров - это сильный фактор привлекательности места на европейском рынке. Когда территория принимает решение, на каких отраслях промышленности сфокусироваться, она должна привлечь необходимых специалистов. Нидерланды, с населением всего 15 млн человек, смогли привлечь на свою территорию более 6300 иностранных компаний. Йохем Ханзе, уполномоченный Нидерландского агентства содействия зарубежным инвестициям, объясняет эти результаты в том числе и наличием образованных рабочих кадров. История, опубликованная в Newsweek под заголовком «Новый лидер в области образования в Европе»23,
описывает, какие условия созданы в Нидерландах для многонационального студенчества: «Голландцы обеспечивают высокое качество обучения с начальной школы до университетского уровня и дальше. Голландская система образования выпускает исключительно высококвалифицированных специалистов, о которых иностранные компании широко отзываются как об одном из главных активов Нидерландов». Джон Холлоуэй, один из менеджеров только что созданной британской компании, заявляет: «Особо выделяется высокий уровень их (голландцев) компьютерной грамотности и знания языков». Целевые группы, как, например, французские экспатриант, могут отправить своих детей учиться во Французский лицей в Гааге, американцы - в Гаагскую американскую школу, а британцы - в Амстердамскую британскую школу.
Голландцы также предлагают ряд программ университетского образования. Один из европейских филиалов Вебстерского университета расположен в Лейдене. Здесь предлагается университетское образование американского типа - обычное и аспирантского уровня: получение степени MBA в области финансов, международного бизнеса, менеджмента или маркетинга. Другие известные учебные заведения включают Маастрихтскую школу менеджмента и Роттердамскую школу менеджмента - (Школа бизнеса имени Эразма Роттердамского).
Одна из стран с наиболее активным подходом к обучению - это Ирландия с ее необычайно молодым населением: 50% - люди моложе 30 лет. В Ирландии подготовка специалистов считается одной из самых приоритетных задач. Ее лозунг: «Дублин - новый финансовый центр Европы. Люди - наша сила» нацелен на компании, которым нужны квалифицированные работники (см. Рис. 3.12).
Как только Агентство промышленного развития получает сигнал, что для его клиентов или будущего развития нужны профессионалы определенного профиля, оно вступает в контакт с теми, кто может предоставить или организовать такое образование или обучение. Такая обратная связь с рынком является жизненно важной.
4. Люди с предпринимательской жилкой
Традиции предпринимательства довольно сильно различаются в разных частях Европы. В области Эмилия-Романья на севере Италии совершенно четкая традиция предпринимательства. На деловой климат оказывает влияние наличие большого числа малых и средних фирм. Хотя здесь живут всего 4 млн человек, деловой климат области способствовал появлению 90 тыс. малых предприятий.24 Следствием этого является один из самых
е
*
□
s
s
£
ОС
3
§
S
S и
о
о я к <и
ч в
3 3 g. с
низких уровней безработицы в Италии. Эмилия-Романья активно эксплуатирует свою предпринимательскую природу, продвигая себя на рынке.
Предпринимательский характер места может поддерживаться многими способами: спонсированием специальных образовательных программ для предпринимателей, стимулированием появления новых предпринимательских сетей и активным маркетингом самого себя. Такой маркетинг может укрепить внутреннее самовосприятие региона и одновременно привлечь предпринимателей и их компании.
5. Люди, переехавшие из других мест
Во многих случаях применяется метод, который лучше всего описывается словами «делай, как я». Заметные личности, переехавшие в какое-то место, могут стать его изюминкой. Мы видим, по крайней мере, три разных профилирующих подхода. Во-первых, мы можем рассказать историю всей семьи, переехавшей на новое место. Члены семьи описывают свои ощущения в новом городе, и основная мысль рассказа часто вертится вокруг улучшившегося качества жизни. Второй подход заключается в концентрации внимания на определенном специалисте, ученом или бизнесмене, который решил приехать жить именно сюда. Приводятся высказывания этих людей, в которых отмечаются особенно привлекательные моменты. В-третьих, по результатам опроса мнений может приводиться статистика в отношении того, что люди думают о жизни и работе в этом месте. Моменты, которые им больше всего нравятся, резюмируются.
Особый пример концепции «люди, переехавшие из других мест» - когда владелец бизнеса высказывает личное мнение об инвестировании в данный город. Такое свидетельство воодушевляет, делает более понятным процесс выбора места. Рассмотрим следующий пример:
Сорок лет назад Томас Уотсон младший, родившийся в Шотландии президент IBM, встретился с членом шотландского парламента в ООН в Нью-Йорке, который убедил Уотсона рассмотреть вопрос о размещении завода IBM по производству пишущих машинок где-нибудь в Шотландии. После осмотра нескольких неподходящих мест Уотсон приехал в долину Спанго рядом с городом Гринок. И Уотсон, почти как Моисей в фильме «Десять заповедей», провозгласил его подходящим местом. Завод IBM будет построен здесь, а долина будет переименована в «Долину возможностей».25 Это решение изменило судьбу места. Сегодня шотландская Силиконовая долина лидирует в Европе по производству персональных компьютеров. Среди тех, кто последовал за IBM в долину, National Cash Register, AT&T, Compaq, Digital, Honeywell, Hewlett-Packard, Motorola, National
Semiconductor, Sun Microsystems и Tandem. Задним числом можно сказать, что именно очень личное решение Томаса Уотсона возбудило интерес к ггому уголку земли.
Помимо рекламы отдельных людей, место должно поощрять своих жителей быть более дружелюбными и предупредительными по отношению к посетителям и новым жителям. Место должно повышать уровень профессионализма жителей и их жизненных установок, чтобы они могли соответствовать запросам целевых рынков. К примеру, мэр города Абердин в Шотландии был недоволен тем, как городские таксисты относились к приезжим. Мэр и городской совет приняли решение провести однодневное обучение водителей, чтобы улучшить их манеру поведения. И клиенты, и таксисты положительно отреагировали на эту инициативу, что явилось необходимым шагом в достижении соответствия заявлению Абердина, что он является «Интернациональным городом».
КТО ОСНОВНЫЕ ДЕЙСТВУЮЩИЕ ЛИЦА МАРКЕТИНГА МЕСТА?
Действующих лиц маркетинга территорий часто бывает сложно выявить. Маркетинг места - это непрерывный процесс, который затрагивает всех жителей. Однако группы, перечисленные в Таблице 3.4, представляют собой наиболее активных участников процесса.
Мы сконцентрируем наше внимание на фигурах местного уровня. Часто выясняется, что стратегия маркетинга места представляет собой процесс, в котором движущей силой являются деятели местного уровня. Можно сказать так: «Разрабатывая стратегию маркетинга территории, думай глобально, но дорабатывай ее применительно к конкретному месту».
Фигуры государственного сектора
В Европе, где безработица и слабая динамика экономического роста воспринимаются как основные проблемы, люди часто ожидают, что выборные власти смогут улучшить климат местного роста. К сожалению, представители государства часто не знают, что надо делать, когда вступают в должность, несмотря на свои предвыборные обещания. У них существует давняя традиция сосредотачивать ресурсы на распределении богатства. Им часто не хватает квалификации в создании богатства. Европейский государственный сектор демонстрирует гордую традицию «социального инжиниринга», а не
Таблица 3.4. Основные действующие лица маркетинга территорий
Местный уровень Государственный сектор Мэр и/или глава администрации города Департамент делового развития Департамент городского планирования (транспорт, образование, водопроводно-канализационное хозяйство и т. п.) Управление по туризму Управление по организации конференций и выставок Управление общественной информации Частный сектор Отдельные жители Ведущие предприятия Девелоперские компании и агентства по торговле недвижимостью Финансовые организации (банки и страховые компании) Предприятия энерго- и газоснабжения, телекоммуникационные компании Торгово-промышленная палата и другие бизнес-объединения Индустрия гостеприимства и розничная торговля (гостиницы, рестораны, универмаги, другие предприятия розничной торговли, выставочные и конференц-центры) Турфирмы Профсоюзы Архитекторы Транспортные компании (такси железнодорожный и авиационный транспорт) СМИ (газеты, радио, телевидение)
Региональный уровень Региональные агентства экономического развития Местные и государственные органы власти, правительство Региональные советы по туризму
Национальный уровень Политические главы, правительства Агентства по привлечению инвестиций Национальные советы по туризму
Международный уровень Посольства и консульства Агентства по привлечению инвестиций Агентства экономического развития, привязанные к конкретному региону или городу Международные компании, привязанные к конкретному месту
«инжиниринга роста». Однако экономические кризисы 1990-х годов стали мощной силой, которая сегодня заставляет деятелей государственного сектора обратить свои взоры в сторону обеспечения роста. Возьмем, к примеру, новую политику лейбористской партии Великобритании, ныне называющейся «новый лейборизм». На всеобщих выборах в мае 1997 года, где они победили, лозунгом «нового лейборизма» было: «Лейборизм полезен бизнесу». Такой политический лозунг был невозможен 20-30 лет назад.
В то время государственные чиновники думали только о социальном благосостоянии и боролись за права профсоюзов и реальную открытость открытых акционерных компаний. Следствием политических реформ Тони Блэра стало то, что все больше социал-демократических партий в Европе занялось пересмотром своих традиционных позиций. Влияние на Европу может быть громадным, потому что во второй половине 1990-х годов большинство стран ЕС поставили у власти социал-демократов.
Сходная движущая сила ясно проявляется и на местном уровне. Политические лидеры, такие как мэры и члены партий, а также отдельные граждане настойчиво требуют нового подхода. Они видели, что применение новых стратегий в других регионах и городах принесло свои плоды. Европейские СМИ широко распространяют информацию об успешных примерах в разных странах, невзирая на границы. В Европе занимаются отслеживанием и накапливанием информации о стратегиях роста, применяемых на местном уровне. Представители общественности одного города посещают другой, где добились успеха, чтобы понять, как это удалось. Когда достаточное число деятелей местного государственного сектора начинают ориентироваться на рост, появление климата, благоприятного для изменений, становится заметным на национальном уровне.
Однако благоприятный для перемен климат не появляется сам по себе. Лидерство, талант и способность вырабатывать долгосрочные стратегии -вот необходимые качества эффективных деятелей государственного сектора. Мэр города, глава администрации и другие руководители высшего уровня могут выступить в роли важных катализаторов при создании нового местного делового климата.
Фигуры частного сектора
Без согласия и активного участия отдельных жителей инжиниринг роста имеет мало шансов. В Варшаве после Второй мировой войны старый уникальный центр города был восстановлен. Главный архитектор города потом сказал: «Среди нас миллион градостроителей с практическим опытом строительства. Почти все лично если не кирпичи клали, то хотя бы занимались уборкой, копали или сажали деревья. Естественно, мы очень гордимся нашим городом».26
Коллективный труд такого рода опирается на гордость за свой город. Воспитание гордости- один из важнейших элементов стратегии маркетинга территории, и он может способствовать вовлечению общественности, когда происходят такие важные события, как Олимпийские игры, мировые
чемпионаты, городское или региональное празднество, фестиваль или международная выставка. Те, кто приезжают в Зальцбург летом или на Эдинбургский международный фестиваль в августе, понимают, что такое воспитание гордости, на практике. Сегодня в Европе полно мест, где мегасобытия освободили коллективную энергию.
Однако общая гордость жителей города не должна ограничиваться временем проведения разового мегамероприятия. Гордость должна распространиться на школу с уникальной специализацией, на научный парк и связанные с ним предпринимательские компании, на новую железную дорогу, привлекающую высокоскоростным движением, процветающее ведущее предприятие с вдохновляющей историей успеха, или даже на низкие цены, телекоммуникационные тарифы, стоимость жилья и более низкий подоходный налог. Мы можем выразить эту мысль в виде следующего принципа: предложение или тема, создающие товарную ценность места, должны быть широко известны и приняты его населением.
Гордость за свое место - это то, что сразу чувствуют приезжающие люди. Отправляйтесь в Краков, и вы заметите эту гордость, гордость за старый центр города. Или съездите в Кембридж и поговорите о «Кембриджском феномене». В обоих случаях жители полностью осознают уникальность своего города и, осознанно или бессознательно, выступают в роли его рекламных агентов.
Второй важный тип активиста маркетинга территории из частного сектора - это ведущие предприятия. Эти предприятия осознают, какие преимущества они смогут приобрести, помогая улучшать имидж места. Улучшенный имидж придаст месту ценную индивидуальность, которую можно будет использовать на международной арене. Речь может идти о джинсах Diesel и одежде марки Workwear из деревушки Молвена на северо-востоке Италии, или о кондитерской фабрике Toblerone, тесно ассоциирующейся со Швейцарией, или даже о Spectacle Valley и ее знаменитой индустрии по производству оправ для очков, сконцентрированной в небольшом итальянском городке Агордо и вокруг него.
Банки, страховые компании, телекоммуникационные компании, предприятия энергоснабжения и особенно агентства по торговле недвижимостью признают потребность в идентификации с местом нахождения важной для будущего роста их бизнеса. Даже самые глобальные из компаний задумываются о своей ответственности перед местом, где они расположены. Компания АВВ, базирующаяся в Цюрихе, принимает активное участие в самых разных программах, рекламирующих район Большого Цюриха. McDonald’s прикладывает систематические усилия для развития мест, где
расположены его рестораны. Поведение хорошего гражданина, которое демонстрируют эти организации, способствовало улучшению их отношений с муниципалитетами и клиентами.
Европейские девелоперы и агентства по торговле недвижимостью не играют такой важной роли, как их американские коллеги. Американские девелоперы и агентства по торговле недвижимостью очень активно участвуют в экономическом развитии своих мест, и можно предвидеть, что их европейские партнеры будут в будущем играть все более важную роль по мере усиления конкуренции мест. Сегодня мы видим все больше примеров того, как компании, занимающиеся застройкой и торговлей недвижимостью, не только продают и строят недвижимость, но и участвуют в более масштабной работе по реконструкции всего города. Застройщики часто обладают отличным пониманием того, как потенциальные покупатели принимают решения, основанные на привлекательности конкретного места.
Европейские финансовые институты (банки и страховые компании) также склонны меньше, чем американские финансовые организации, участвовать в местном и региональном экономическом развитии. Эта ситуация начинает меняться, особенно на местном уровне, на котором финансовые организации, как ожидается, должны обслуживать рынок в течение долгого времени. Если эти компании собираются расти, то и местный рынок должен расти вместе с ними. Поэтому активное присутствие становится естественным аспектом бизнес-стратегий банков и страховых компаний.
Телекоммуникационные компании и электро- и газоснабжающие предприятия, как правило, так же сильно привязаны к местности, как и финансовые институты. Благодаря отказу от регулирования европейского рынка многие из этих инфраструктурных компаний должны впервые конкурировать при помощи более слабого оружия, чем раньше в условиях монополии. Вследствие этого их заинтересованность и инвестиции в маркетинг места растут. Ряд этих компаний, как, например, Midland Electricity в Великобритании, организовал специальные отделы экономического развития или группы, занимающиеся проблемами места дислокации предприятия, специально для содействия усилиям по продвижению места на рынок.
Европейские торгово-промышленные палаты и другие местные бизнес-объединения сильно различаются по уровню квалификации и вовлеченности в жизнь места. Французская система с ее сильной торгово-промышленной палатой и приверженностью общественному долгу уникальна для Европы. Организации такого типа обладают большим потенциалом. Их влияние зависит от их общей концепции будущего развития и лидерства. Европейский кризис занятости в 1990-е годы привел к росту интереса со стороны
государственных органов к установлению диалога и партнерских отношений с местными бизнес-объединениями.
Индустрия гостеприимства и розничная торговля (гостиницы, рестораны, универмаги, другие предприятия розничной торговли, выставочные и конференц-центры) начинают осознавать, что в значительной степени их успех основывается на имидже местности. Конференц-центр может быть великолепно оснащен, но если он находится в месте с плохим имиджем, это серьезный недостаток. Конференц-центры, предприятия индустрии гостеприимства и розничные торговые организации все больше взаимодействуют, участвуя в деятельности по маркетингу и развитию места. Часто работники сферы гостеприимства и розничной торговли являются источниками первого и последнего впечатления о городе, и поэтому умение общаться и дружелюбное отношение приобретает такое критическое значение для них и всего города.
Турфирмы самым естественным образом выполняют функцию распространения информации о месте. Их задача - сделать место как можно более привлекательным без преувеличения того, что есть, и следующего за этим разочарования. Многие туристы находятся в поисках чего-нибудь необычного, и турфирмам все больше требуется быть готовыми предложить в ответ более специфический пакет услуг. Одна европейская турфирма даже назвала себя Select Travels.*
Профсоюзы потенциально могут оказывать большое влияние на привлекательность места. Существуют отдельные случаи, когда местные и региональные профсоюзы играли конструктивную роль. Часто это следует за кризисом, угрожающим закрытием производственного предприятия или бизнеса. Лишь недавно профсоюзы стали понимать разумность сотрудничества в построении альянсов, защищающих интересы данного места. Отдельные объединения рабочих лидеров стали играть активную роль в Шотландии, Уэльсе, северной Италии и кое-где в Германии. Однако в общем и целом профсоюзам надо принимать более активное и конструктивное участие в стратегиях маркетинга территорий.
Архитекторы тоже могут помочь в создании и пропаганде атмосферы места. Стиль и дизайн отражают превалирующие местные установки. Архитектура небоскребов начала XX века явилась выразителем жизненной философии Нью-Йорка: могучий, ультрасовременный и доминирующий в промышленных и финансовых устремлениях. Кроме того, в начале XX века европейские архитекторы создали целый ряд направлений, которые широко
* Избранные путешествия.
распространились. Модерн - романтический и декоративный стиль, проскользнувший по Европе между 1890 и 1910 годами. На модерн отреагировали Вена и германский Дармштадт. На смену декоративному подходу пришел более функциональный стиль. Между двумя мировыми войнами процветал интернациональный стиль, представленный такими архитек-I орами, как Ле Корбюзье и Гропиус. Ле Корбюзье также занимался и вопросами градостроительства. Дворец Лиги Наций в Женеве до сих пор является частью её рекламных усилий как международное место встреч. После II мировой войны наступила реакция против интернационального стиля. Послевоенный период характеризуется стандартизированным строи-1ельством, частично навеянным скандинавским стилем. Теперь, правда, маятник качнулся назад. Международный рынок отходит от массового стандартизированного строительства в сторону более связанной с местностью архитектуры.
Стандартизированное строительство сменилось стилями, которые подчеркивают многообразие и уникальность. Архитекторы начинают выступать в роли интерпретаторов особого характера места. Они участвуют в формировании городской среды, создавая пешеходные торговые зоны, реконструируя рынки и возвращая парки к их первоначальной славе. Утвердилась мысль, что архитектура и дизайн должны отражать душу или сердце места.
Транспортные компании (авиалинии, такси и железнодорожный транспорт) играют важную роль в качестве рекламных агентов места. Национальные авиалинии - это летающая реклама страны: Alitalia, Scandinavian Airlines System (SAS), Air France, Austrian Airlines, British Airways и SwissAir. Более 50% статей в журналах, распространяемых в самолетах, - это специализированные публикации, рекламирующие какие-то места. Местная тема возникает и во время еды в самолете благодаря включению в меню блюд региональной и национальной кухни. На Рис. 3.13 потенциальные клиенты «дегустируют» Вену и ее «самое высокое кафе».
Полеты разными авиакомпаниями неизбежно приводят к сравнениям национальных принципов сервиса и межкультурных различий в квалификации персонала. Для многих путешественников первая встреча со страной/местом начинается с авиалинии, которой принадлежит везущий его самолет. Аэропорт тоже может использоваться в качестве ворот при маркетинге территории.
Поездки на такси также дают представление о месте. Поведение таксистов часто оказывает влияние на то, как посетители воспринимают город. Агрессивная стратегия маркетинга территории должна включать обучение
16 июня 1997.
s
E a
ж з ж 3 о 1
i аксистов быть знающими и хорошими хозяевами. Например, в Лондоне таксистов тщательно готовят, и они часто производят хорошее впечатление. Другие города в Европе могли бы уделять больше времени обучению водителей такси, чтобы они были учтивы, эрудированы и прекрасно водили машину.
Железнодорожный транспорт тоже может играть важную роль в маркетинге территории. Так, высокоскоростной поезд, курсирующий между Мадридом и Севильей, оснащен информационными телемониторами, установленными над головами пассажиров. Искрой в этом случае послужила выставка World Expo в Севилье, когда всю Испанию охватило стремление представить себя туристическому рынку в наиболее выгодном свете.
СМИ (газеты, радио, телевидение) в 1990-е годы стали больше фокусироваться на местных и региональных событиях. Местные газеты, радиостанции и телевизионные каналы публикуют больше местных новостей, статей и анализов местных событий. Конечно, СМИ могут как помочь, так и навредить. Если они много пишут о негативном: преступности, бедности в школах или загрязнении окружающей среды, - они вредят имиджу места. Поэтому участники процесса маркетинга места должны работать в плотном контакте с местными СМИ, чтобы донести до них свою маркетинговую стратегию. Успешные территории отличаются регулярным диалогом между фигурами маркетинга территории и ключевыми журналистами, потому что и тем и другим выгодно, если их местность станет более привлекательной.
выводы
В этой главе мы определили четыре широких стратегии привлечения целевых рынков: имиджевый маркетинг, маркетинг достопримечательностей, инфраструктурный маркетинг и маркетинг людей. Сегодня места в Европе все более активно включаются в процесс реализации этих типов маркетинговых стратегий. Однако подходы разнятся по уровню профессионализма и сложности. Часто трудности возникают потому, что ответственные за принятие решений лица не имеют удобной структуры для организации стратегии маркетинга территории и соответствующих действий. Другая сложность заключается в неумении понять, каким образом целевой рынок - потенциальные покупатели - в действительности делает выбор. В следующей главе мы будем говорить об этих проблемах.
4
Как покупатели мест делают выбор
Покупатели мест всегда имеют целый ряд приоритетов, воздействующих на их выбор. Эти приоритеты и критерии сложны и включают в себя много факторов, влияющих на оценку мест. Более того, клиент часто представлен несколькими людьми, у каждого из которых свои собственные критерии. Некоторые из критериев не выражены явно.
Эти критерии могут быть очень личными и в то же время определяющими. Например, желание обеспечить хорошее образование для кого-либо из членов семьи может стать критическим для принятия клиентом решения. Или важность может представлять возможность изучать иностранный язык. Такие критерии более весомы, чем формальные. Искусный продавец правильно оценивает, представляет, понимает и может, в сущности, повлиять на умонастроение клиента.
Отсутствие профессиональных стратегий маркетинга территорий в Европе, естественно, обернулось случайным характером работы с клиентами и, как следствие, почти случайными результатами. Лишь немногие места в Европе действительно предугадывают приоритеты клиента и понимают, как происходит принятие решения.
Эта глава рассматривает три вопроса:
1. Каковы главные этапы и факторы, влияющие на решение клиента, и каковы этапы процесса принятия решения?
2. Какие дополнительные факторы влияют на принятие решения при выборе места?
3. Насколько большое влияние оказывают на выбор публикуемые рейтинги мест?
ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ПОКУПКИ МЕСТА
11окупатели мест всегда проходят через процесс принятия решения, незави-симо от того, являются ли они компанией, планирующей инвестирование средств, семьей, переезжающей на новое место, или туристом, собирающимся в отпуск. Сначала рассмотрим географический аспект процесса принятия решения, а затем административный аспект.
Географический аспект
Рассмотрим компанию, выбирающую место. Потенциальные этапы выбора места проиллюстрированы на Рис. 4.1.
На первом этапе решается вопрос: в Европе или не в Европе? Принимая во внимание, что население в 800 млн человек делает Европу самым большим рынком в мире по показателю покупательной способности, болыпин-
Географи чески й район
а
Большой
Европа
ЕС или не ЕС
2 Европейская страна
3 Европейский регион
4
Территориальная единица в Европе
5
Конкретное место
6
Маленький .... ..............--- .
Время
Рисунок 4.1. Этапы выбора клиентом места в Европе
ство покупателей места не могут позволить себе остаться за пределами Европы. Сотни мест используют «европеизированные» рекламные лозунги для подстегивания интереса покупателей.
На втором этапе покупатели места редко обращают внимание на заявления типа «лучший в ЕС», а вместо этого реагируют на более функциональные аргументы о том, что покупатель места будет иметь доступ на внутренний европейский рынок. После падения Берлинской стены, особенно в пограничных районах между территорией ЕС и странами, в ЕС не входящими, стала популярной тема: «Мы являемся воротами между Востоком и Западом».
На третьем этапе покупатели мест сталкиваются с целой корзиной национальных предложений по всей Европе. Поскольку на сегодняшний день уже все европейские страны организовали национальные агентства содействия притоку инвестиций и развитию туризма, этот третий этап завален предложениями, иногда уникальными, чаще нет. Покупатели места, как правило, информируют ряд европейских стран о том, что отборочный процесс начался, с целью активизировать конкуренцию между продавцами мест. Парадокс, однако, заключается в том, что в Европе, где гармонизация стала главной темой внутреннего рынка, покупатели мест получают все более дифференцированные предложения.
Четвертый этап, на котором подробно рассматриваются европейские регионы, часто становится частью отборочного процесса с наиболее интенсивной конкурентной борьбой. Всего 10-15 лет назад, когда международная конкуренция была не такой напряженной, как сегодня, продвижение бизнеса и туризма на региональной платформе было редким, а сотрудничество нетипичным. Ныне Европа становится свидетельницей невероятного расцвета активности на региональном уровне, нацеленной на удовлетворение ожиданий покупателей мест. Одним из примеров может послужить открытие новых региональных офисов в Брюсселе в последние десять лет. Их число уже превысило 160. Покупатели места быстро становятся избалованными сервисом, который предоставляется им на региональном уровне. На этом этапе покупатели мест получают конкретные ответы на конкретные вопросы.
На пятом этапе весь спектр факторов привлекательности раскрывается перед покупателем, когда он знакомится с потенциалом 100 тыс. европейских территориальных единиц. Здесь покупатель места встречается с лицами, ответственными за принятие решений. Оцениваются конкретные жесткие и мягкие факторы. Многие мягкие факторы приобретают чрезвычайно большое значение. Покупатели места быстро обнаруживают,
соответствует ли реальность первоначально выдвинутым продавцами мест рекламным лозунгам и обещаниям и профессиональны ли местные предста-ви гели. Если покупатель иностранец, лучше, если продавцы могут общаться на первом или втором языке покупателя. Основные межкультурные различия должны быть изучены и поняты заранее.
На шестом и последнем этапе оценивается само место, и покупатель должен выбрать из разнообразия «горячих районов» в пределах конкретной местности. Благодаря децентрализованной структуре мест кажется, что новые продавцы мест порой появляются ниоткуда. Вдруг могут быть представлены противоречивые и внутренне конкурентные решения. В самый последний момент может выясниться, что на местном уровне царит полная неразбериха. Здесь необходимо строго придерживаться модели «все покупки за один заход». То есть пятый и шестой этапы должны быть скоординированы в как можно большей степени.
Информация о том, что покупатель сделал свой выбор, быстро распространяется среди конкурирующих мест. Репутация места как хорошего или плохого партнера тоже. Места мудро демонстрируют дальнейшую заботу о новичках, чтобы гарантировать распространение хорошей репутации. 11ример 4.1 затрагивает важность информационного обмена.
Административный аспект
Когда у организации возникает проблема, потребность или возможность, связанная с местом, она должна найти механизм добывания информации, на основании которой будет принято решение. Компания может почувствовать, что ее нынешнее местоположение больше не является выгодным (проблема); агент по найму персонала может попытаться заинтересовать потенциального покупателя места преимуществами переезда (потребность); или путешественник может искать новое туристическое направление (возможность).
Хотя люди могут играть разные роли в качестве покупателя места, человек, который ощущает проблему, потребность или исследует новые возможности, может и не быть тем, кто принимает окончательное решение. Можно выделить шесть покупательских ролей:
1. Иниц иатор: процесс инициируется человеком, в чьи обязанности входит изучение делового климата разных рынков и мест. Толчком может стать, например, такое умозаключение: «Европа - один из крупнейших рынков мира. Нам стоит подумать о выходе на европейский рынок».
2. Фигура влияния: обычно это коллеги инициатора. Они могут оказывать
Обмен информацией для продавца - это всё
Для большинства мест обмен информацией имеет критическое значение в воздействии на покупателя. Как только компания или специальные люди, занимающиеся поиском новых мест, приняли решение, об инвестициях в какие места следует думать серьезно, начинается сбор информации. Принципиально важно, чтобы все в данном месте были обучены быть профессиональными продавцами. Сюда включаются не только эксперты в области водоснабжения и дорожного движения, специалисты в сфере человеческих ресурсов, но и ректор университета и таксист. Умный покупатель будет искать все источники, которые говорят о поддержке, которую можно здесь найти, и качестве жизни.
Что должно сделать место, чтобы стать хорошим продавцом?
1. Месту нужна точная и подробная информация Место должно регулярно проверять ключевые сферы, такие как школы, зарплаты, транспорт и резерв рабочей силы, чтобы обеспечить точность и свежесть информации, и немедленно отвечать на запросы. Эти запросы можно предусмотреть и иметь ответы, готовые к отсылке по первому требованию. Многие места терпят неудачу на этом уровне и вычеркивают себя из списка конкурентов.
Пример 4.1
2. Продавец должен сообщать информацию в ясной, краткой и рассчитанной на данную аудиторию манере. Во время беседы все продавцы должны владеть полной информацией и быть в состоянии отвечать на вопросы. Обучение абсолютно необходимо и может варьировать от подробной, записанной на видеокассету симуляции важной беседы до однодневного семинара для всего обслуживающего персонала.
3. Ответы надо давать быстро Места должны относиться к поиску информации, как к тяжелой, конкурентной гонке. Информацию обычно посылают по факсу или электронной почте. Если место демонстрирует решительность и быстроту реакции, у покупателя сложится впечатление, что и в будущем события будут развиваться так же гладко.
Большинство этих информационных советов - это лишь практика нормального общения: всестороннего, четкого и быстрого. Эффективный продавец места установит для себя высокие стандарты и будет следовать им в мельчайших деталях.
Источник: беседа с Бобом Ади, управляющим партнером World Business Chicago, 31 августа 1998.
поддержку, делать замечания или делиться идеями. Важно знать, кто влияет на тех, кто принимает решения. Мудрой стратегией при осуществлении крупных инвестиционных проектов будет постараться определить фигуры влияния и повлиять на них.
3. Лицо, принимающее решение. Можно избежать большого количества ненужной работы (и принятия желаемого за действительное), если продавец места сможет установить действительные намерения человека, ответственного за принятие решения. Чтобы это понять, надо чутко улавливать межкультурные отличия. Например, отказ говорить «нет» может не означать, что в конечном итоге человек скажет «да».
4. Соглашатель: это лицо или лица, которые могут одобрить или отклонить решение. Например, члены наблюдательного совета. Во избежание проволочек или отступлений на более поздних стадиях процесса эти люди должны быть убеждены, что принятое решение обоснованно. Например, у конкретного инвестиционного проекта, подкрепляемого
местом при помощи финансовых стимулов, могут позже возникнуть проблемы, если вскроются сомнительные платежи.
5. Покупатель — это лицо или, во многих случаях, команда, играющее важную роль, потому что ему или ей предстоит делиться с другими практическим опытом реализации. Если покупатель неудовлетворен результатами реализации решения, место рискует приобрести негативный имидж. Потенциальные покупатели поинтересуются у коллег результатами. Негативный отзыв опасен для репутации места.
6. Пользователь: работники, инвесторы, посетители, участники конференций или выставок, специалисты и семьи, переезжающие на новое место. Несомненно, эти пользователи и являются самыми лучшими рекламными послами места.
В качестве иллюстрации представьте, что базирующаяся в Бостоне компания, занимающаяся производством и продажей пакетов программ для работы в Интернете, захотела выйти на растущий европейский рынок. Процесс начался после европейской конференции по телеработе, состоявшейся в Вене в 1995 году. Одна из сотрудниц бостонской компании приняла участие в конференции Global Village и была столь вдохновлена некоторыми из семинаров и прогнозов, что по дороге домой написала служебную записку для своих коллег (роль: инициатор). Менеджер по маркетингу заинтересовался и стал собирать некоторую общую информацию о тенденциях на европейском рынке и географическом положении желаемых мест (роль: фигура влияния). Менеджер по маркетингу подготовил для руководителя компании список потенциальных адресов: Севилья, Милан, Вена, Ганновер, Роттердам, Милтон Кейнс, Кембридж, Рига и Стокгольм. Руководитель вместе с менеджером по маркетингу решили провести разведывательную операцию и добыть точные факты. Они съездили в три из обозначенных городов: Вену, Ганновер и Кембридж (роль: принятие решения). По возвращении в Бостон руководитель компании представил совету директоров план организации первого европейского отделения компании в Вене. Совет одобрил план (роль: согласователь). Для облегчения работы по реализации плана в Вене руководитель компании нанял известного австрийца, которому была передана вся полнота ответственности за открытие венского отделения (роль: покупатель). Через полгода первоначальный инициатор переехал в Вену, занял пост руководителя отделения и нанял шесть дополнительных сотрудников (роль; пользователь).
В этом процессе покупки места разные люди играли разные покупательские роли. В более простых случаях один или два человека могут играть
все шесть ролей. Например, человек, думающий о командировке в Европу, может закончить весь процесс после десятиминутного разговора с тур-агентом. Другая крайность - корейский гигант электронной промышленности, который может затратить три года и задействовать сотни людей в разных покупательских ролях, прежде чем решить вопрос размещения.
Тем, кто продвигает места на рынок, надо понимать структуру при ня гия решения покупателем. Уяснив разные роли, выполняемые разными людьми, рекламирующие место люди могут применить собственную активную стратегию вместо реагирования на обстоятельства. Подводя итог, продавец места должен принимать во внимание следующее:
1. Какие лица участвуют в принятии решения о покупке, и каковы их покупательские роли?
2. Какие специфические факторы, жесткие и мягкие, используются раз ными людьми, отвечающими за принятие решения?
3. Каковы типичные модели разных решений целевого рынка в процессе покупки места?
Ответы на эти основополагающие вопросы помогают тем, кто занимается продвижением места на рынок, выбирать эффективные лозунги, СМИ и консультантов, чтобы принять нужные решения в нужное время.
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР МЕСТА
Поиск информации
Покупатели часто ищут информацию разного уровня.
Минимальный информационный поиск подразумевает, что покупателю уже очень нравится место и требуется лишь подтверждение. Покупатель хочет заключить самую выгодную сделку относительно этого места, и может говорить об альтернативных местоположениях лишь для того, чтобы улучшить свою позицию на переговорах. Действительный поиск информации проводится быстро и может даже не играть существенной роли. Искусство продавца места заключается в том, чтобы выяснить, какого рода информационный поиск реально происходит в каждом конкретном случае.
Умеренный информационный поиск означает, что в списке покупателя находится ограниченное число вариантов. Существует ситуация подлинного выбора. Покупателю нужна информация для понимания имеющихся
возможностей, и он может уже располагать основными сведениями о рассматриваемых местах.
Максимальный информационный поиск осуществляется, когда требуется полное сканирование потенциальных мест. Если речь идет о крупном проекте, для сбора информации часто приглашаются консультанты. С уве-л ичением числа конкурирующих мест в Европе, которые в то же время часто предлагают сходные вещи, существует потребность в максимальном информационном поиске.
Ключевой интерес для того, кто занимается рекламой места, пред-с гавляют основные источники информации, к которым обращается покупатель, и относительное влияние каждого из них на последующий выбор места. Информационные источники покупателя подразделяются на четыре категории:
1. Личные источники: семья, друзья, соседи, знакомые, коллеги по работе.
2. Коммерческие источники: материалы рекламного характера, рассказывающие о местах, базы данных, продавцы мест, эксперты, турфирмы.
3. Открытые источники: СМИ, рейтинги мест, публичные отчеты.
4. Эмпирические источники: посещения мест.
Важность этих источников различна в зависимости от ситуации, в которой принимается решение. Рис. 4.2 описывает этапы, через которые проходит покупатель, прежде чем сделать выбор. На первом этапе (полный список) покупатель понимает, что существует множество подходящих мест, о которых он может ничего не знать. На втором этапе (список знакомства), ознакомившись с открытыми и коммерческими информационными источниками, покупатель получает определенные сведения. На третьем этапе дальнейший поиск сужает объем информации до списка для обдумывания, основанного на критериях, на которые влияют информационные источники более личного и эмпирического характера. На четвертом этапе (список выбора) остаются только главные конкуренты. Эмпирические источники теперь становятся главными. Список окончательного выбора часто формируется после интенсивных переговоров и более или менее руководствуется точным соответствием критериям поиска.
На этапе формирования полного списка и списка знакомства разнообразные европейские рейтинги мест могут дать первоначальную картину деловой среды в каком-либо месте. Примером служит путеводитель Michelin с его популярными рейтингами различных европейских достопримечательностей. Позже в процессе выбора ценность рейтингов падает, а значение приобретают более специфические, жесткие и мягкие, факторы.
1. Полный список
Места, подходящие компании, занимающейся информационными технологиями (возможно, несколько сот)
2. Список знакомства
Севилья, Милан, Вена, Ганновер, Ропердам, Милтон Кейнс, Кембридж, Рига и Стокгольм
3. Список для обдумывания Севилья, Вена, Милтон Кейнс, Рига
4. Список выбора
Вена, Милтон Кейнс, Рига
5. Решение
Вена
Рисунок 4.2. Последовательные списки, возникающие в процессе принятия решения покупателем места
Реальная стоимость для продавца зависит от понимания, на какой стадии сейчас находится покупатель. Зная это, продавец может принять адекватные меры, чтобы удовлетворить потребности покупателя. Затем, когда решение принято, продавец может получить больше информации, расспросив
покупателя по горячим следам о том, почему и как был сделан такой выбор. Такой процесс обратной связи используется редко, даже несмотря на то, что критически важно, чтобы место знало свой рынок, своих конкурентов и как потенциальные покупатели делают выбор. Затем место может приспособить свою стратегию к существующей на рынке мест обстановке. Пример 4.2 показывает, как лицо, занимающееся отбором места, собирает информацию.
Оценка альтернатив
Оценка вариантов при выборе места идет путем комбинирования субъективных (мягких) и объективных (жестких) факторов. Не следует недооценивать роль субъективных факторов, что доказывается в Примере 4.3.
Несмотря на субъективные соображения, некоторые базовые понятия могут помочь понять, как покупатель оценивает место.
Во-первых, покупатель воспринимает конкретное место как связку определенных факторов привлекательности. Эти факторы различны в зависимости от типа решения. Например:
1. Места отдыха: уникальные достопримечательности, оздоровление, климат, природа, стоимость.
На что покупаются покупатели
Пример 4.2
Выбор места традиционно окружен тайной и домыслами и совсем не похож на выборы Папы или следующего места проведения летних Олимпийских игр. Эндрю Левин из компании Development Counselors International опросил 1000 американских компаний в попытке проникнуть в голову того, кто выбирает место. Результаты удивительны и показывают, что продавцы мест осуществляют инвестиции, которые покупатели считают низкоприоритетными.
1. Главным источником информации для выборщика места были корпоративная лоза (неформальное общение), а следом за ней новые истории и корпоративные поездки.
2. Менее ценными считались прямая рассылка, встречи с агентствами экономического развития и печатная реклама.
3. Выборщики места обнаружили, что самыми важными местными видами деятельности были специфические, а не общие. Например, помощь в получении разрешений, уточнении
информации и получении доступа к учебным программам оценивалась высоко. Также важным фактором считалась скорость ответа.
4. Меньшее значение для выборщиков мест имели общие сведения о месте, незапрашиваемые почтовые отправления, телефонные звонки и расточительные вечеринки.
5. Решения, которые предлагает Левин, важны: внимательно слушай, чего хочет клиент; будь точен в ответах на запросы; улучшай навыки общения местных активных деятелей, чтобы они могли распознавать потребности; сообщай информацию ясно и эффективно; и старайся не путать клиента и не преувеличивать.
Хотя Левин провел исследование только среди американских компаний, эти результаты могут иметь отношение и к покупательской практике в Европе. Источник: Andrew Т. Levine, «Getting inside the site selector’s brain». Commentary, Fall 1997, pp. 20-26.
2. Места для постоянного жительства: возможность найти работу для обоих членов семьи, образовательная система, стоимость жизни, качество жизни.
3. Производственные площадки: соответствующая квалификация рабочей силы, трудовые отношения, налоги, цены на землю, энергоносители.
4. Объекты сферы обслуживания: покупательная^ способность на местном и региональном рынке, соответствующая квалификация рабочей силы, стандарты информационных технологий, приемлемая инфраструктура.
5. Места для выставок и конференций: сервисная инфраструктура, вместимость, доступность, стоимость.
Во-вторых, покупатели расходятся во мнениях относительно того, какие достопримечательности они считают яркими и важными. Какие-то достопримечательности бросаются в глаза, потому что покупатель места только что узнал крайне своевременную информацию, вытолкнувшую эти факторы привлекательности «на передний край» его раздумий. Затем покупатель
Субъективная оценка
Пример 4.3
Пример 1
В 1980-е годы много людей и компаний вложили значительные средства в приобретение квартир, расположенных в разных частях Брюсселя и Лондона. Однако неспособность тщательно проанализировать рынок недвижимости до вложения денег привела к принятию неправильных инвестиционных решений. Многие люди покупали недвижимость в ответ на растущий на нее спрос. Некоторые даже покупали собственность по телефону, не взглянув на нее, из опасения, что, если они не купят немедленно, цены взлетят до небес. Этот мыльный пузырь лопнул в начале 1990-х годов, когда рынок недвижимости рухнул, и цены на нее мгновенно упали на 50%.1 Пример 2
Когда место инвестирует большие средства в плохо проработанный проект, движимый субъективными факторами, последствия часто бывают дорогостоящими. В конце 1970-х годов Великобритания вложила $121 млн в завод в Белфасте, где должны были производиться чайкокрылые стеклопластиковые спортивные автомобили Джона ДеЛорена. Стремление построить завод было, по словам тогдашнего секретаря Северной Ирландии Роя Мэйсона, «чрез-
вычайно важным, с политической, социальной и психологической точек зрения...и было призвано нанести страшный удар по ИРА».2 Однако еще за неделю до своего знаменательного выступления Мэйсон был однозначно предупрежден консультантами по вопросам управления из McKinsey and Со, которые предостерегали: «Шансы, что проект будет развиваться согласно плану, призрачны».3 После четырех лет судов и горьких нападок проект развалился. Потеря денег и рабочих мест нанесла огромный ущерб, но еще более оглушительной была неспособность Совета по управлению промышленностью Белфаста восстановиться, поскольку новые проекты по-прежнему не решали проблему занятости.4 Источники:
1. «I own, I owe, so off to work I go», The Economist, 26 December 1992, p. 95.
2. «Britain saw DeLorean plant as weapon against IRA», Reuters World Service, 16 August 1996 (Lexis Nexis).
3. Reuters.
4. Frank Fitzgibbon, «North finds little southern comfort», Sunday Times, 1 November 1998 (Lexis Nexis).
решает, какие факторы привлекательности действительно важны и оцени-вает их в зависимости от их сравнительной важности.
В-третьих, покупатель места вырабатывает систему представлений относительно того, насколько каждый фактор привлекательности проявляется в каждом месте. Так формируется имидж места. Возможны расхождения между таким имиджем и реальным положением. Негативный имидж Хорватии - из-за балканского кризиса - совсем необязательно отражает реальную ситуацию, в которой находятся инвесторы или туристы в этой стране.1 Конкуренция на рынке мест - это часто конкуренция восприятий и имиджей.
В-четвертых, предполагается, что у покупателя места есть представление о функции полезности для каждой характеристики. Функция полезности описывает, как, по мнению покупателя места, стоимость или удовлетворенность зависят от уровня интенсивности каждого фактора привлекательности. Продавцы мест должны оценивать функцию полезности покупателей, чтобы приспосабливаться к их предложениям и аргументам.
В-пятых, существует некая процедура оценки, при помощи которой покупатель формирует отношения и суждения относительно вариантов мест. Покупатели могут прибегать к разным процедурам оценки, чтобы сделать выбор между вариантами. Например, предположим, что бостонская компания по разработке программного обеспечения сузила список для обдумывания до Вены, Милтон Кейнса и Риги. Допустим, компанию в первую очередь интересуют четыре характеристики: профессиональная квалификация, стратегическое местоположение, производительность и затраты. Таблица 4.1 показывает, как оценивает компания рейтинг каждого I орода относительно этих четырех характеристик.
Вопрос в том, какому городу бостонский покупатель, скорее всего, отдаст предпочтение? Если один город превосходит другие по всем критериям, мы предскажем, что плановики выберут его (такое случается реже всего). Но список выбора состоит из городов с разной структурой привлекательности. Если плановики ставят затраты превыше всего, они предпочтут Ригу; если для них важнее всего стратегическое местоположение, они выберут Вену. Если покупателей интересует лишь одна характеристика, мы можем с легкостью предсказать их выбор.
В реальном оценочном процессе покупатели места принимают в расчет несколько характеристик и по-разному их оценивают. Если бы продавцы мест знали, как бостонские планировщики оценили эти четыре характеристики, они смогли бы более надежно предсказать наиболее предпочтительный город.
Таблица 4.1. Рейтинг трех городов по оценке покупателя места
Каждая характеристика оценивается по шкале от 1 до 10, где 10 представляет самый высокий уровень данной характеристики. Таким образом, в этом рейтинге Вена обладает наилучшим стратегическим местоположением, а Рига самым лучшим показателем по затратам.
Профессиональная квалификация Характеристики
Стратегическое местоположение Производительность Затраты
Вена 9 10 9 6
Милтон Кейнс 10 9 7 7
Рига 7 5 7 10
Предположим, группа планирования решила, что важность квалифи кации составляет 40%, стратегического местоположения - 30%, производительности - 20% и затрат - 10%. Чтобы найти индекс предпочтительности каждого города, это умножается на представления о нем. В результате получаются показатели субъективной ценности, выведенные в Таблице 4.2.
Мы могли бы предсказать, что в этом случае, с учетом оценок, плановики отдадут свое предпочтение Вене. Хотя когда разница столь мала, как в ситуации между Веной и Милтон Кейнсом, надо быть осторожными с выводами. Эффективный продавец места введет еще какие-нибудь факторы.
Эта модель ожидаемой ценности покупательского выбора является одной из нескольких возможных моделей, описывающих, как именно на практике покупатели оценивают альтернативные варианты. Продавцы мест, пони мающие эту модель ожидаемой ценности, имеют больше возможностей вмешаться. Например, те, кто рекламируют на рынке Ригу, могли бы повысить ее шансы шестью способами:
1. Улучшить значимые характеристики: Рига могла бы вложить средства в повышение профессиональной квалификации в области программного обеспечения, а также Интернета и электронной коммерции. Возможно, Рига уже занимает достаточно твердые позиции, например, в теории программного обеспечения, но нужны практические знания
Таблица 4.2. Показатели субъективной ценности трех городов
Профессиональная квалификация Стратегическое местоположение Производительность Затраты Итого
Вена 0,4 (9) 0,3 (10) 0,2 (9) 0,1 (6) 9,0
Милтон Кейнс 0,4 (10) 0,3 (9) 0,2 (7) 0,1 (7) 8,8
Рига 0,4 (7) 0,3 (5) 0,2 (7) 0,1 (10) 6,7
о западных подходах к его коммерческой разработке. Планы заняться этим приведут к фактическому репозиционированию.
2. Изменить представления о характеристиках: поскольку реальная квалификация в области разработки программного обеспечения обычно недооценивается, важно, чтобы относительно Риги она стала более известна. Попытки изменить представления о месте требуют психологического репозиционирования.
3. Изменить представления о положении конкурентов относительно каждой характеристики. Это разумно, когда покупатель ошибочно убежден, что в конкурирующем месте больше качества, чем на самом деле. Такое конкурентное депозиционирование могло бы стать уместным в случае, когда на рынке появилось «новое» место вроде Риги. Ей следует распространить прицельную сравнительную информацию среди тех, кто потенциально отвечает за принятие решений.
4. Изменить важностные оценки: продавцы могут попробовать убедить покупателей придавать больше значения характеристикам, которыми данное место обладает. Рига, например, может подчеркивать важность низких затрат для бостонского покупателя. Можно обратить внимание и на показатели производительности.
5. Привлечь внимание к игнорируемым характеристикам. Можно высветить прекрасную репутацию огромного Рижского технологического университета. Покупателя можно пригласить встретиться с руководством университета и членами профессорско-преподавательского состава со сходными научными интересами. Тот факт, что компания IBM создала в Риге команду программистов, это еще один плюс.
6. Изменить идеалы покупателя места: Рига может попытаться повлиять на базовые приоритеты бостонской компании и указать на то, что ее стратегическое местоположение обеспечит более легкое вхождение на восточноевропейский рынок размером в 50 млн человек. Попыткой «переустановить» приоритеты покупателя места Рига потенциально создает новый набор критериев, относительную важность которых покупателю придется заново оценить.
Решение о покупке
На стадии оценки покупатель места формирует предпочтения по отношению к местам из списка выбора и начинает склоняться в сторону какого-то конкретного места. Тем не менее, по крайней мере, четыре фактора могут вмешаться между намерением купить и решением о покупке.
дин фактор - это мнение других. Предположим, что руководитель бостонской компании встречает коллегу в Бостоне, который предупреждает его об относительно высоких венских затратах. Такое мнение может повлиять на окончательное решение о покупке.
Второй фактор касается того, насколько надежными покупатель считает людей, вовлеченных в процесс покупки. Предпочтение покупателя укрепляется, если он очень уважает мнение другого человека, поэтому для продавца важно добиться доверия.
Третий фактор, оказывающий влияние на намерения покупателя, это непредвиденные ситуационные факторы, которые могут возникнуть и изменить представление о затратах и выгодах. Если глава бостонской компании узнает из последнего выпуска World Competitiveness Yearbook, что Австрия сдает позиции в международном рейтинге в категории затрат на рабочую силу, а также по общим макроэкономическим показателям, тогда его мнение о Вене может перемениться. Это особенно часто происходит, когда оценочные показатели двух и более городов очень близки.
Четвертый фактор - это риск. Покупки, особенно дорогие, подразумевают риск. Покупатели места не могут быть уверены относительно результатов покупки. Отсюда часто проистекают тревога и задержки. Величина риска зависит от суммы сделки, от силы сомнений относительно выбора и степени уверенности покупателя в себе. Разные покупатели места разрабатывают свои методы уменьшения риска, такие как откладывание принятия решения, продолжение сбора информации и формирование предпочтительности безопасных ситуаций. Продавцы места должны понимать, какие факторы создают ощущение риска, и предоставлять информацию и поддержку для противостояния им. Испытывая интерес к Риге, наша бостонская компания может чувствовать неопределенность по поводу будущих отношений между балтийскими государствами и Россией. В то же время продавцы в Риге, вероятно, знают о таких возражениях и должны быть готовы уменьшить эту озабоченность.
Покупатели мест по всей Европе могут ощущать неопределенность из-за волнений, связанных с политическим объединением. Может внезапно создаться новая налоговая ситуация в Австрии, возникнуть трудовые споры во Франции или произойти мгновенная отмена пакетов премиального вознаграждения в любой стране. Подумайте, как была поколеблена уверенность инвесторов после экономических трансформаций в Центральной Европе. Ян Билецки, член директората Европейского Банка реконструкции и развития (ЕБРР), отвечающий за работу банка в Польше, Болгарии и Албании, так описал риски среды: «Страны с переходной экономикой от Чешской
1’<ч публики до Албании сталкиваются с серьезными проблемами, расчищая i.iвалы в ноли гике и экономике. Этим странам предстоит быстро восстанови । в а иногда и заново завоевать - доверие общественности к новой системе или столкнуться с последствиями, которые могут быть какими угодно: о г хронических финансовых скандалов до полной экономической разрухи».2 большинство покупателей мест с осторожностью относятся к таким обсто-ягельствам, и продавцам надо быть реалистами, противопоставляя проблемам реальные послабления и своевременные и ясные аргументы.
В целом, существует пять типов покупателей мест, которые часто встречаются в Европе (см. Пример 4.4).
Послепродажное поведение
11осле покупки и начала осуществления оперативной деятельности в выбранном месте покупатель испытает удовлетворенность. Поэтому работа продавца места не заканчивается с подписанием купчей, а про доджа с гея некоторое время после этого. Эта фаза может быть названа периодом дообслуживания. И правда, в некоторых европейских регионах гакого рода дообслуживание используется как один из основных факторов при вл скательности.
Послепродажная удовлетворенность
Что определяет, удовлетворен ли покупатель места в полной степени, в । ic-ко горой степени или не удовлетворен своим приобретением? На степень удовлетворенности покупателя влияет то, насколько полно ощущаемые результаты соответствуют предварительным ожиданиям. Покупатели мест формируют свои ожидания на основе информации, полученной от продавцов, коллег, друзей и из других источников. Если продавец преувеличивает факторы привлекательности, у покупателя сложатся неподтвержденные о а идания, что приведет к неудовлетворенности. Чем больше разрыв между ожиданиями и реальностью, тем больше неудовлетворенность. Значит, ч гобы покупатели чувствовали удовлетворение, продавец места должен делать только те заявления, которые честно отражают реальные качества месга. Некоторые продавцы мест могут даже преуменьшить эти качества, ч гобы удовлетворенность покупателей превысила их ожидания.
Рост конкуренции между территориями привел к тому, что их качества и основном преувеличиваются. Вместо того, чтобы поддаться этому искушению, продавец должен подчеркивать уникальные характеристики места, л пс преувеличивать общие для всех факторы. В дальнейшем продавец
Кто покупатель?
Пример 4.4
Покупатели мест предстают в разных обликах. Задача продавца как можно раньше установить, с каким именно из пяти типов покупателей он имеет дело.
1. Профессиональный покупатель
Типичный профессиональный покупатель не из Европы, жаждущий попасть на европейский рынок, задает много общих вопросов, пытаясь сузить круг вариантов. Профессиональный покупатель хочет иметь общее представление о Европе. В этом случае тот, кто рекламирует место, должен помочь покупателю упорядочить варианты решений и добиться доверия к суждениям и полезности продавца.
2. Пешка
Пешка - это тот, кто представляет покупателя, чья личность может быть известна или скрыта. Продавец места должен постараться выявить настоящего покупателя и имеющиеся у него истинные варианты и предпочтения.
3. Решительный
Подобно генералу Патону, покупатель стремится принимать решения. Такой подход должен быть встречен решительным поведением продавца.
4. Внимательный к деталям
Прежде, чем он примет решение, этому человеку нужно собрать большой объем подробнейшей информации. Даже если сомнения могут возникнуть лишь относительно каких-то мелочей, продавец места должен быть готов предоставить конкретные сведения.
5. Усердный зануда
Внимание этого покупателя места сосредоточено на затратах и выгодах. Усердный зануда в роли туриста хочет, почти ничего не заплатив, объехать пол-Европы. Выступая в функции инвестора усердный зануда, торгуясь, чутко реагирует на точные эконо мические показатели. Продавец места должен быть готов количественно выражать экономические выгоды и избегать неопределенности.
Распознавание разных типов покупателей места при помощи систематического задавания вопросов поможет продавцу повысить свою рыночную эффективность.
должен осуществить основательную программу дообслуживания. Слишком часто за рекламными лозунгами не стоит никакой сквозной маркетинговой стратегии. Нельзя допустить этого разрыва между лозунгами и реальными характеристиками места.
Послепродажные действия
Степень удовлетворенности или неудовлетворенности покупателя будет влиять на его последующее поведение. Если покупатель удовлетворен, выше вероятность, что он будет положительно отзываться об этом месте. Многие места активно используют своих удовлетворенных покупателей как послов. Например, провинция Алава на юге Баскской области активно рекламирует своих удовлетворенных клиентов (Рис. 4.3).
Неудовлетворенные клиенты могут вести себя по-разному. Они могут попытаться уменьшить диссонанс, обратившись за какой-либо компенсацией, или они могут, наоборот, попытаться найти информацию, подтверждающую высокую ценность места, несмотря на их печальный опыт. Между этими двумя крайними точками продавец места может действовать несколькими способами, чтобы минимизировать послепродажную неудов-
jiiri воренность. Главное в заглаживании обид клиентов - это слушать и быстро реагировать. Чуткие продавцы мест приветствуют обратную связь как способ улучшить собственную работу, и все больше мест в Европе прибегают к опросу мнений и фокусированному анкетированию для сбора га кой контрольной информации.
Понимание потребностей покупателя и процессов осуществления покупки существенно для построения эффективных маркетинговых страте-I ий. Сумев понять, как покупатели осуществляют процесс осознания потребностей, поиск информации, оценку вариантов, принятие решения о покупке и послепродажное поведение, те, кто продвигает место на рынок, смогут постоянно повышать эффективность своей работы.
ВЛИЯНИЕ РЕЙТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Покупатели обычно ищут сравнительную информацию о привлекательности разных мест. Если речь идет о целых странах, такие сведения обычно включают валовой внутренний продукт (ВВП) на душу населения, скорректированный с учетом паритета покупательной способности, годовой уровень инфляции, процентные ставки, уровень безработицы и другие факторы. В 1990-е годы появилось много новых показателей, характеризующих практически все аспекты ситуации в стране, регионе или на конкретной территории.
Благодаря возросшей конкуренции, рейтинги территорий, играющие важную роль в США, теперь стали распространенным инструментом и в Европе. По мере сближения России и Европы можно ожидать появления в этих рейтингах российских городов и регионов.
Jones Lang LaSalle
Хорошим источником информации о городах и регионах являются исследовательские отделы международных риэлтерских фирм. Одной из лучших является Jones Lang LaSalle, результаты исследований которой легко доступны для маркетологов. Особый интерес вызывает ежегодный Индекс регионального экономического роста (EREGI). Индекс содержит европейские । орода и регионы с наибольшим потенциалом роста в кратко- и среднесрочной перспективе. В отчет попадают европейские столицы и города с населением свыше 500 тысяч жителей (Таблица 4.3).
Восточная Европа начинает оказывать давление на традиционное ранжирование. Директор германского института Empirica Вольфганг
121
Ill гаинле отмечает: «По мере того, как все больше восточноевропейских с гран присоединяется к Союзу, центр каждый год перебирается на 20 миль к востоку».3 В ближайшие годы Восточная Европа, определенно, будет оказывать все большее влияние на рейтинги.
The World Competitiveness Yearbook
Огромнейшее влияние имеет Всемирный справочник конкурентоспособности, издаваемый IMD (Лозанна, Швейцария). В справочник входят 60 стран, «имеющих наиболее важное значение в мировом масштабе».
Рейтинг привлекательности наций составляется ежегодно. Некоторые страны приветствуют результаты, другие стараются преуменьшить их значимость, а для СМИ это всегда лакомый кусочек. Результаты за 2005 год -на Рисунке 4.4.
Как показывает рисунок, Северная Европа демонстрирует превосходные результаты, что, несомненно, будет использовано продавцами мест. Позитивные результаты имеют свойство стимулировать нации к улучшению показателей. Финские продавцы мест многие годы используют высокие позиции своей страны в рейтинге как маркетинговый инструмент. Факторами привлекательности Финляндии являются рост сбережений, доступ к зарубежным рынкам капитала, число Интернет-подключений, новые информационные технологии, технологическая кооперация, финансовые ресурсы, возможность размещения НИОКР и базовые научные исследования.
В 2005 году первое место в рейтинге заняла Исландия, что иначе как подвигом не назовешь. Разумеется, Исландия будет использовать этот факт в своих стратегиях продвижения. Для стран с не столь блестящими результатами это хороший урок. К примеру, занявшей в этом году 54 место России следует изучить наиболее весомые факторы и предпринять шаги по улучшению ситуации и эффективной коммуникации относительно них.
Таблица 4.3. 20 европейских городов с наибольшими показателями экономического роста в 2004 году
1 Париж 6. Мюнхен 11. Милан 16 Франкфурт
2. Лондон 7. Цюрих 12. Копенгаген 17. Гетеборг
3. Хельсинки 8. Мадрид 13. Штуттгарт 18. Вена
4. Дублин 9. Стокгольм 14. Лион 19. Мальмё
5. Барселона 10. Валенсия 15 Люксембург 20. Болонья
Источник: Jones Lang LaSalle Research.
Используя подобные рейтинги, страны имеют возможность показать миру, что они стремятся стать более привлекательными. Так, перемещение России с 54 на 30 место будет серьезным сигналом международному сообществу.
Путеводитель Michelin - легкое чтение для туристов
Резкий контраст по сравнению с жесткими статистическими фактами, представленными World Competitiveness Yearbook и Empirica, демонстрируют знаменитые путеводители Michelin, уделяющие основное внимание «мягким» факторам. В новой серии Зеленые путеводители Michelin приводятся региональные рейтинги со всех концов Европы. Путеводитель дает понять, стоит ли посетить тот или иной регион. Регионы классифицируются по
(5) Исландия 4
(8) Финляндия 6
(7) Дания 7
(14) Швейцария 8
(9) Люксембург 10
(10) Ирландия 12
(15) Нидерланды 13
(17) Норвегия 15
(13) Австрия 17
(22) Великобритания 22
(21)Германия 23
(25) Бельгия 24
(28) Эстония 26
(30) Франция 30
(42) Венгрия 37
(31) Испания 38
(39) Португалия 45
(55) Турция 48
(14) Швеция 8
(51) Италия 53
(50) Россия 54
; 57) Польша 57
Рис 4.4. Европейский табель о рангах. В скобках - ранг за 2004 год
Источник: World Competitiveness Yearbook 2005, IMD.
। рсхоалльной системе и отмечаются звездами. Одна звезда означает, что pci ион «интересен», две звезды - ради него «стоит отклониться от своего маршрута», три звезды - этот регион «заслуживает отдельной поездки». 11апример, в Дании есть только одно место - Копенгаген - получившее три звезды. Копенгаген описывается тремя предложениями, в которых упоминаются многие мягкие факторы:
Копенгаген покоряет большинство посетителей с первого взгляда и сразу заставляет чувствовать себя как дома. Это мгновенное обаяние рождено мистическим переплетением противоречий: здесь нет грандиозных видов, однако большие площади, широкие проспекты, огромные парки и озера создают ощущение простора. Более того, контрастирующие архитектурные стили, иллюстрациями к которым служат красочные дома XVIII века, теснящиеся по обеим сторонам старой гавани, строгое здание ратуши постройки конца XIX века или ультрасовременные торговые галереи, приветствующие северное сияние через громадные стеклянные окна, никоим образом не нарушают общего единства, подчеркнутого многочисленными зданиями из красного кирпича, зелеными медными крышами и тонкими шпилями, оттеняющими силуэт города, но величайшее из всех противоречие кроется в уникальной атмосфере этого города, сочетающей расслабленность и чувство лихорадочного возбуждения, что могло бы объяснить, почему столь многих завораживает одинокая фигурка Русалочки, пристально вглядывающейся в открытое море у входа в один из самых оживленных портов Северной Европы. Вот почему в двух словах Копенгаген можно описать как очаровательный провинциальный городок с оживленной атмосферой столичного града!4
Безусловно, датские продавцы мест могут эксплуатировать эти мягкие и позитивные оценки в своих маркетинговых стратегиях.
Поскольку многие регионы вообще не получают звезд, понятно, что путеводитель Michelin ничего интересного там не нашел. Отсюда очевидной маркетинговой целью исключенного региона становятся усилия для образования стоимости, чтобы попасть в поле зрения Michelin с большим количеством достопримечательностей и получить больше внимания в последующих изданиях путеводителя.
Таблица 4.4. Предполагаемое размещение инвестиционных проектов в Европе (по странам)
Источник: Ernst & Young European Attractiveness Survey (2004).
Портрет регионов
Другим источником информации является публикация Portrait of the Regions, которая представляет все регионы Европы один за другим в одинаковом формате при помощи карт, графиков, статистических таблиц и текстовых комментариев о сильных и слабых сторонах региона, структуре населения и демографических тенденциях, ситуации с занятостью, экономическом устройстве и проблемах охраны окружающей среды.5 Одинаковый формат удобен покупателям мест с практической точки зрения при сравнении мест и регионов. Данные для исследования предоставляются Европейской Комиссией в Брюсселе в сотрудничестве с Евростатом (Статистическое бюро Европейских сообществ), а также статистическими организациями стран-участниц.
другие рейтинги
Разные европейские консалтинговые компании составляют рейтинги, касающиеся разных аспектов бизнеса и рынков мест. Например, Monks Partnership специализируются в оценке систем оплаты и премирования руководителей высшего звена в странах Европы. В своем обзоре European Real Estate Monitor компания Healey&Baker оценивает качество жизни в европейских городах. В Corporate Location, приложении к журналу Еиготопеу, определяются доли разных стран на рынке мест. Этот рейтинг, основанный на выборке из 500 компаний - по 100 из каждого сектора промышленности - рассказывает о том, где каждый покупатель места размещался или размещал отделение в последние 3 года, и где он намерен обосноваться в ближайшие 3 года. Таблица 4.4 дает представление об этом типе характеристик рынка мест.
Этот рейтинг ясно указывает маркетологам мест на то, что бизнес-лиде-ры ориентируются на Россию и Восточную Европу в такой степени, какая еще несколько лет назад казалась немыслимой. Важно активно использовать эти рейтинги, открывая двери инвестициям и туризму.
Как составляются рейтинги мест?
Ч гобы понять, как составляются рейтинги, рассмотрим метод IMD по определению наиболее конкурентоспособных наций. IMD оценивает шачение четырех факторов (Таблица 4.5), разбитых на 314 критериев за пятилетний период. Трудноизмеримые факторы оцениваются посредством опроса бизнес-лидеров.
Большая часть критериев может быть оценена при помощи статистических данных из разных источников. Значимые критерии более качествен -пою характера оцениваются путем ежегодного опроса руководителей высшего и среднего уровня в соответствующих странах общим числом 4000. Каждый респондент оценивает только ту страну, в которой работает, а значит, обладает глубоким знанием бизнес-среды. Полные результаты публикуются в ежегодных справочниках, продаются и широко цитируются в странах - участницах рейтинга.
Насколько надежны рейтинги мест?
У рейтингов мест, по-видимому, есть по крайней мере три сомнительных характеристики. Во-первых, разные рейтинговые агентства составляют про гиворечивые рейтинги для одного и того же города, региона или страны. Может случиться так, что город получает высшую оценку в одном исследо-
Таблица 4.5. Факторы конкурентоспособности
Фактор Описание
1. Экономические показатели Внутренняя экономика, международная торговля, зарубежные инвестиции, занятость, цены
2. Эффективность госуправления Государственные финансы, налоговая политика, институциональное устройство, бизнес-законодательство, общественное устройство
3. Эффективность бизнеса Производительность труда, рынок труда, финансы, управленченские методы, свойства и ценности
4. Инфраструктура Базовая инфраструктура, технологическая инфраструктура, научная инфраструктура, здравоохранение и экология, образование
Источник: The World Competitiveness Yearbook 2005, IMD.
вании, а затем, через месяц, другой рейтинг, пользующийся сходными критериями, обнаруживает, что город спустился на третью позицию.
Вторая проблема заключается в том, что одно и то же рейтинговое агентство может изменить позицию места из-за введения новых определений и методов сбора данных. Это может вызвать разочарование и, если методы существенно изменились, подорвать доверие к самому рейтингу.
Третьей проблемой является сложность оценки более 100 тыс. городов и местечек и сотен официально признанных регионов в Европе. Объем данных так велик, что покупатели мест испытывают трудности с отбором значимой информации. Два справочника Евростата, Europe in Figures (425 страниц) и Portrait of the Regions (три тома), это примеры изобилия статистических и сравнительных данных.
Насколько полезны рейтинги мест покупателям и продавцам?
В мире, где существует такое множество новых и конкурирующих между собой «горячих точек», рейтинги мест могут нарисовать быструю и удобную картину. Они просты для понимания. Продавцы мест могут с легкостью использовать результаты в своих целях, особенно это относится к прессе, ищущей быстрые и удобные заголовки. Человек, занимающийся раскруткой места на рынке, может также воспользоваться положительными рейтингами в рекламной деятельности. С другой стороны, негативные рейтинги заставляют территории еще больше работать для исправления ситуации.
Покупатель должен рассматривать рейтинги в основном как сканирующий инструмент, поставляющий первоначальные данные. Было бы глупо
полагаться только на них. Покупателю мест нужны дополнительные факты и личная окрашенность этих характеристик.
выводы
В згой главе были описаны этапы процесса оценки мест покупателем. Учитывая то, что в Европе расположены более 100 тыс. городов и местечек и сотни регионов, покупателям есть, о чем поразмыслить. На рынке появля-е гея много новых и неизвестных мест, что создает новые возможности для покупателей. Вследствие этого процесс оценки места все более усложняется. Ч гобы обнаружить вожделенное место, покупателям приходится действовать все более систематически.
Модель помогает тем, кто продвигает место на рынке, составить свое понимание того, как именно выглядит процесс принятия покупателем решения о выборе места. Представляя определенную пользу, модель может дать чересчур рациональное объяснение механизма принятия решения. Многие покупатели сокращают процесс принятия решения по целому ряду причин. Эффективные продавцы мест должны постоянно улучшать свое понимание того, что покупатели думают и делают в процессе выбора территории.
5
Аудит территории и стратегическое рыночное планирование
Европейские СМИ все время сообщают о не самом хорошем положении многих городов, территорий, регионов и стран. Вот примеры некоторых заголовков:
♦ «Saab переносит производство кабриолетов в Австрию».1 Годовое производство 20 тыс. автомобилей Saab с откидывающимся верхом в Финляндии будет сокращено.
♦ «Деньги и работа уплывают из Германии».2 Объем зарубежных инвестиций снова резко упал вместе с уходом немецких фирм.
♦ «Electrolux потерял $113 млн в результате коренной реорганизации».3 Компания Electrolux, крупнейший в мире поставщик бытовой техники, планирует закрыть 25 заводов и 50 складов.
Почему места попадают в затруднительное положение? Становятся ли они жертвами действия мощных глобальных и европейских сил, которые не в силах предотвратить никакое планирование? Или же эти места не смогли как следует спланировать свое будущее?
На самом деле большинство неблагополучных мест являются как жертвами, так и сотворцами своего падения. В размещении и инвестиционном поведении важнейших мировых отраслей промышленности происходят сейсмические изменения. Когда автомобильные производства в 1990-е годы переехали в страны Восточной и Центральной Европы, традиционные районы автомобилестроения практически ничего не могли сделать, чтобы предотвратить их отток.
Однако часть вины лежит и на самих территориях. Многим не удается предвидеть изменения, а многие просто сопротивляются переменам (см. Пример 5.1). Они плывут по течению, пока их не поразит какой-нибудь
Кольца табачного дыма в Испании
Пример 5.1
Мировое потребление табака падает. В то же самое время Европейское сообщество ежегодно субсидирует европейскую табачную промышленность на сумму в 1 млрд экю. Одним из центром производства является район вокруг испанской деревни Талаюэла в области Эстремадура. Здесь, примерно в 170 км к юго-западу от Мадрида, производство табака является основной отраслью промышленности. Регион производит 85% из 42 тыс. тонн испанского табака. 16 тыс. человек имеют постоянную работу, в то время как страна пытается побороть 22%-ную безработицу. Более 80% цены, которую фермеры
получают за килограмм, основывается на субсидиях из Брюсселя. Большинство понимает, что, по крайней мере в долгосрочной перспективе, предоставление таких субсидий экономически невозможно. Несмотря на это, регион тратит свои ресурсы на отстаивание высокого уровня субсидирования. Новая стратегия развития места не является приоритетом в повестке дня. И все же продавцы мест в регионе лишь тянут время, пока в один прекрасный день субсидии не кончатся и 16 тыс. рабочих мест исчезнет.
Источник: Tove Nandorf, «Without EU subsidies there is no hope», Dagens Nyheter, 14 July 1997, p. 4.
гяжелый кризис, который повлечет за собой потерю компаний, жителей и туристов. Перед лицом коренных изменений сознательные государственные служащие и некоторые лидеры бизнес-сообщества в спешке формируют комиссии, призванные спасти их место. Когда в автомобильной промышленности многих районов Западной Европы раздаются первые тревожные сигналы, странно наблюдать, как мало делается для того, чтобы сделать место более привлекательным в глазах компаний.
Обычно существует местная или территориальная организация, занимающаяся проблемами экономического развития. Слишком часто чиновники на этом уровне плохо делают свою работу. Эта проблема может быть вызвана, по крайней мере, пятью причинами:
1. Слишком редко происходит переосмысливание системы стимулирования. Чиновники могут думать, что какая-то правительственная организация примет спасительные меры.
2. Возможна нехватка опыта в сфере подготовки и осмысления прогнозов.
3. Часто не существует диалога между местными ведущими предприятиями и государственными чиновниками. Информация о первых тревожных сигналах не распространяется и не обсуждается.
4. Слабость местных лидеров может подорвать самые лучшие попытки прогнозирования и решения проблем.
5. Планы тщательно разрабатывают и надеются на их полное исполнение. Но никто не обладает способностью к реальным действия, и планы пылятся на полке.
У мест часто есть доступ к некоему механизму - экономической комиссии, агентству развития, общественному объединению бизнесменов, торгово-промышленной палате, - который должен отвечать за прогнозирование и планирование будущего данного места. Рассмотрим два вопроса, опреде ляющих проблемы места:
1. Какие методы планирования используются территориями сегодня для определения направлений развития?
2. Какова польза стратегического рыночного планирования для улучшения результатов планирования на местах?
ЧЕТЫРЕ МЕТОДА РАЗВИТИЯ МЕСТА
Существуют четыре основных метода развития места:
1. Развитие социальной сферы,
2. Улучшение городской среды,
3. Экономическое развитие,
4. Стратегическое рыночное планирование.
Поскольку каждый метод следует своей философии создания и поддержания жизнеспособных территориальных единиц, самым распространенным вариантом является сочетание разных подходов. Ниже мы рассмотрим каждый метод.
Развитие социальной сферы
Целью развития социальной сферы является создание качественной среды для двух целевых рынков: (1) людей, уже живущих и работающих здесь, и (2) потенциальных жителей (внешних покупателей места).
Специалисты в области развития социальной сферы занимаются финан совым обеспечением хорошего состояния школ, медицинских объектов, детских учреждений, облегчением бюрократического бремени и т. д. Все это повышает качество жизни в городе. В то же время финансовая сторона вопроса сильно интересует жителей и покупателей мест. Нужно равновесие между адекватным и привлекательным общественным обслуживанием и затратами на его содержание.
Органы местного управления должны искать прогрессивные методы обеспечения хорошего уровня общественного обслуживания при разумных затратах. Европа активно экспериментирует в этом вопросе. Напри
мер, видна четкая тенденция к расширению применения информационных технологий и укреплению сотрудничества между внутригородскими службами с целью снижения затрат и усиления обратной связи. Небольшие I ородки Наэствед в Дании и Эннис в Ирландии внесли новый аспект в работу муниципальных служб города, начав широкомасштабное внедрение информационных технологий. Наэствед участвует в паневропей-ском проекте Infoville, направленном на совершенствование функционирования социальной сферы путем применения информационных техно-ло1 ий. Другими демонстрационными проектами являются Турин, Валенсия, Мейсен в Германии и Совет графства Хэмпшир в Великобритании.
Улучшение городской среды
1 радостроительная реконструкция в основном направлена на улучшение городского устройства, то есть его архитектурного облика, открытых про-с । ранств, землепользования, планировки улиц, пешеходных зон, чистоты и экологического состояния. Большие европейские города за последние два десятилетия вложили громадные средства в местное переустройство путем реализации как крупных, так и малых проектов. В Лондоне серьезные инвестиции осуществлены в районе доков Docklands, однако деньги вкладываются и в значительно меньшие проекты, к примеру, недавно открытый геагр «Глобус», воскрешающий театральную атмосферу эпохи Шекспира. В 11ариже - «мегапроекте Мекка Европы» - мы видим Центр Помпиду, впечатляющую арку района Ля Дефанс, напоминающую знаменитую Триумфальную арку, и новую библиотеку имени Франсуа Миттерана. 11очти все большие города Европы осуществляют программы улучшения । ородской среды, чтобы стать еще привлекательнее на рынке мест.
Небольшие города и поселения тоже последнее время обращаются к реконструкционным проектам, часто играя на теме: «назад, к корням». 1 брод Дубровник в Хорватии - с населением в 70 тыс. человек - восстановил с редневековую часть города после сербских бомбардировок. Горожане настроены сохранить связь со своими древними корнями и поведать о своем наследии на мировом рынке путешествий.
Реализация таких проектов часто может породить новое чувство гор-1осги за местные традиции. Успешный градостроитель должен быть спосо-бен выразить исторические традиции и наследие города в рамках современного контекста. Предполагается, что программа улучшения городской среды является частью хорошо продуманного и рассчитанного на перспективу стратегического маркетингового плана.
Градостроители начали все больше учитывать в своей работе вопросы экологии и охраны окружающей среды. Они оценивают экологические последствия увеличения плотности населения, жизни в высотных зданиях, заторов уличного движения и парковок, загрязнения воздуха, городских пространств и т. д. Существует взаимозависимость между экологией и качеством жизни, которое стало обычной движущей силой большого числа проектов переустройства городской среды. В 1990-е годы большинство территорий в Европе разработали базовые экологические планы. Их усилия часто рекламируются на рынке.
Экономическое развитие
Плохие показатели роста заставили власти многих европейских мест заняться повышением эффективности работы служб, отвечающих за экономическое развитие. Профессионалы в вопросах экономического развития обычно сосредотачивают основные усилия на помощи месту в повышении конкурентоспособности. Они анализируют сильные и слабые стороны места, его возможности и угрожающие ему факторы. На этой основе разрабатываются разные проекты.
Многие города, общины и регионы создали отделы или агентства содействия экономическому и деловому развитию. Обычно они существуют отдельно от отделов по развитию городского хозяйства, которые занимаются в основном инфраструктурой. Существует не меньше трех способов организации деятельности по стимулированию экономического развития.
Во-первых, существует самостоятельная модель, полностью находящаяся под контролем общественности. Решения принимают ведущие политики и государственные чиновники, а реальная каждодневная работа выполняется руководителем отдела и простыми служащими. Проблема в данном случае заключается в том, что отделу придется выслушивать людей из разных сфер общественной жизни, «которые говорят на разных языках» и решают разные задачи. Отделу приходится принимать решение, чьему мнению следует придать больший вес. Учитывая заинтересованность в голосах потенциальных избирателей, отдел может не всегда следовать самому рациональному образу действий.
Во-вторых, может существовать смешанная модель, в которой ответственность делится между государственным и частным сектором (часто это ведущие местные компании). Здесь преимуществом является то, что деловое сообщество принимает на себя часть ответственности и, может быть, финан-
t ohoi о бремени. Недостаток состоит в том, что разделение работы и ответ-гвеп пости между сторонами может быть нечетким.
В I ретьих, некоторые города и регионы выбирают подрядную модель. Она может быть реализована в форме компании, чьи акции приобретаются различными действующими лицами местной среды (например, 50% -муниципальными властями, а остаток - ведущими компаниями и, возможно, местными учреждениями). Другой вариант подрядной модели состоит в закупке всего объема услуг по планированию и осуществлению маркетинга места у специализированной консалтинговой компании.
Из этих трех моделей в Европе больше всего распространена вторая. И часто совместная муниципально-частная модель (смешанная) приобре-। ает часть работ по маркетингу места у существующих консультантов, как । третьей модели.
Стратегическое рыночное планирование
Все больше и больше муниципалитетов прибегают к стратегическому рыночному планированию в отличие от мест, занимающихся планированием разовых мероприятий. История развития стратегического рыночного планирования, применительно к местам, насчитывает три поколения (см. Таблицу 5.1).
Первое поколение занималось, в основном, охотой за дымовыми трубами, которая имеет долгую историю и еще далека от завершения. Щедрые системы стимулирования, особо уделяющие внимание производящим отраслям - «реальному сектору» - и низкие затраты на операционную деятельность - вот некоторые из ключевых составляющих рекламных кампаний таких мест. Дешевые труд и земля в сочетании с определенными налоговыми послаблениями формируют более привлекательный деловой климат местности. К этим аргументам сейчас прибегают многие места в Восточной и Центральной Европе.
В 1970-1980-е годы территории медленно подошли ко второму поколению стратегического маркетингового планирования. Это поколение отмечено появлением на горизонте планирования ряда новых целевых 1 рупп. Вместо единой цели, вроде переманивания промышленных производств у других мест, появилось много целей, таких как удержание существующих фирм, создание новых компаний, туризм, экспорт, продвижение на рынке и приток инвестиций. Места перешли от случайного подхода и скороспелых решений к более проработанным стратегиям, основанным на конкурентном анализе и рыночном позиционировании. Некоторые места
начали сегментировать рынки и определять разные типы покупателей мест, г > । и места перешли от массового маркетинга распространенных товаров (как правило, при помощи финансовых стимулов и банальных субсидий) к специализированному маркетингуделающему упор на предлагаемые этим местом уникальные продукты, приспособленные к конкретным потребностям клиентов. Одновременно места придают больше значения поддержанию внутренних рынков и ресурсов, каковы: существующие бизнес, промышленность, предприниматели, товары и услуги и коллективные ресурсы, такие как университеты, научные парки и финансовые институты.
На этой стадии все больше развивались партнерские отношения между государственным и частным секторами. Особенно это относится к ситуациям, когда некоторые ведущие компании в данной местности хотели принимать активное участие в процессе. Однако по-настоящему широко такие партнерства так и не распространились в Европе. Многие европейские подходы сохранили довольно высокую степень централизации.
В 1990-е годы на фоне растущей безработицы европейские места начали переходить к третьему поколению - разработке продукта и созданию рыночной ниши. В условиях глобальной экономики жизненно важно занять конкурентную позицию, которая была бы заметна на рынке. Места стремятся подчеркнуть свое своеобразие и наличие особых преимуществ для целевых отраслей промышленности. Избранным целевым рынкам предлагаются товары, рассчитанные на конкретную нишу и основанные на уникальных сочетаниях качеств. Стимулируется формирование местных кластеров родственных отраслей. Каждое место хочет дополнить свои кластеры учебными центрами и инфраструктурой в виде железных дорог, автомобильных дорог, телекоммуникаций и аэропортов. Качество жизни теперь понимается шире, чем во времена второго поколения. Интеллек-। уальный климат, открытость новому и поощрение предпринимательства с тановятся важными факторами привлекательности места.
В последние годы привязка к конкретному месту все чаще и все более эффективно используется в стратегии позиционирования бизнеса. Поэтому компании теперь более открыты для сотрудничества с местными и региональными структурами. Это особенно заметно среди банков, страховых компаний, энергоснабжающих организаций, телефонных компаний и предприятий, занимающихся грузовыми перевозками. Эти компании в особенности объединяет то простое обстоятельство, что им не так-то просто уйти со своего домашнего рынка. Одним из последствий этого является формирование в Европе более тесных отношений между государственным и частным секторами.
Эти факты отражают рост, развитие и изощренность конкуренции мест в условиях меняющейся мировой экономики. В результате усилившейся конкуренции многие места стали более деловыми и ориентированными на рынок в своих усилиях по обеспечению экономического развития. Жители сами должны заметить отсутствие долгосрочных и устойчивых результатов подходов первого и второго поколений. То, что когда-то было вопросом сни жения затрат и привлечения субсидий, теперь превратилось в гораздо более профессиональный и сложный процесс планирования образования стоимости. Эти процессы закреплены в перспективных стратегических планах.
Экономические проблемы 1990-х годов в Европе ускорили распространение подхода третьего поколения. Старая «государственно нацио нальная модель», поддерживаемая крупными субсидиями, выделяемыми местным и региональным структурам, оказалась спорной или, точнее, потерпела крах. Старые подходы сменились явной децентрализацией, при которой места сами берут на себя инициативу. В таком децентрализованном мире появляется стратегия, которая лучше всего характеризуется словами «в поисках совершенства». Такая стратегия является залогом большего динамизма и дальнейшего развития Европы.
ПРОЦЕСС СТРАТЕГИЧЕСКОГО РЫНОЧНОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
Территории должны начать делать то, чем бизнес занимается уже на протяжении десятилетий, а именно стратегическим рыночным планированием. Мы не имеем в виду бюджетирование, когда местные власти каждый год оценивают расчетные доходы и расходы, чтобы достичь сбалансирован ности бюджета. Мы также не имеем в виду проектное планирование, когда место решает построить стадион, новое здание городской администрации или набережную. Не говорим мы и о краткосрочном планировании, когда территория принимает некоторые решения о финансах, налогах и инвестициях на ближайший год или два. Речь не идет и о долгосрочном планировании, которое состоит из экстраполяции будущих человеческих и иных ресурсов данного места и планирования необходимого расширения инфраструктуры, что можно найти и в сметах капитальных затрат.
Стратегическое рыночное планирование начинается с предположения, что будущее, в основном, неопределенно, но, с другой стороны, на будущее какого-либо места могут повлиять стратегические действия и планы. Задача территориальной единицы состоит в том, чтобы спроектировать себя как
I ибкую систему, которая может поглощать удары и быстро и эффективно приспосабливаться к новому развитию событий и новым возможностям. )го означает, что город должен организовать информационную систему, сш темы планирования, внедрениям контроля, которые сделают возможным мониторинг изменяющейся среды и конструктивную реакцию на меняющиеся возможности и угрозы. Цель в том, чтобы подготовить планы и меры, ко горые интегрируют цели и ресурсы с меняющимися возможностями места. 11ри помощи процесса стратегического планирования места могут создать уникальное рыночное предложение. Определенные факторы привлекательности получают толчок к развитию, а другим факторам может придана гься меньшее значение.
Управление стратегическим рыночным планированием является более < ложной задачей для территориальных единиц и регионов, чем для отдельных компаний. В компании обычно существует четкое разделение полномочий и иерархия подчинения, а также балансовый отчет и отчет о прибылях и убытках для определения результатов года. Территориальные единицы, с другой стороны, - это хронические поля сражений, где разные группы бьются за власть и проталкивают свои конкурирующие повестки дня и с । ра гегии. В то время как частная компания преследует объединяющую цель получения прибыли, экономическое развитие территории рискует быть поставленным под угрозу со стороны многочисленных групп влияния и периодических выборных кампаний. Там, где институциональные меры не могут уладить конфликт и не появляется единого лидера, территориальные единицы обычно приходят в упадок или состояние застоя. Стратегическое рыночное планирование вряд ли приведет к успеху резко разделенное общество, где не работает механизм достижения консенсуса. Тем не менее, европейская практика показывает, что процесс стратегического рыночного планирования работает в большинстве мест, где существуют лидеры, институты и процедуры, поощряющие структурированный процесс приня-। ия решений о будущем места. Те, кто занимается продвижением места на рынок, могут в таких местах говорить об интеллектуальном капитале.
Но не следует недооценивать существующую для места возможность, как и в бизнесе, найти цель и измеримые критерии для определения результатов работы. Для города успех может измеряться развитием базы налогообложения, повышением целостности, появлением новых видов бизнеса, новых жителей и т. д. Эти способы измерения уже существуют. Их просто надо ввести в контекст развития.
Процесс стратегического рыночного планирования состоит из пяти стадий, отвечающих на следующие вопросы:
1. Аудит территории: Каково сравнительное состояние города сегодня? Каковы его основные сильные/слабые стороны, возможности/угрозы (SWOT)?
2. Концепция развития и цели: Каким хотят видеть город находящиеся здесь компании и жители?
3. Формулирование стратегии: Какие широкие стратегии помогут городу достичь своих целей?
4. План действий: Какие конкретные действия должен предпринять город для реализации стратегии?
5. Реализация и контроль: Что должен сделать город, чтобы обеспечить успешную реализацию стратегии?
Ниже мы обсудим основные понятия и инструменты, используемые на каждой стадии процесса стратегического рыночного планирования.
Проведение аудита территории
Первая задача, встающая перед командой, ответственной за планирование будущего курса территориальной единицы, заключается в том, чтобы отчетливо понять, что представляет собой территориальная единица и почему. Инструмент для систематического выполнения этой задачи называется аудит территории. Жесткие и мягкие факторы привлекательности должны быть тщательно исследованы в сравнительном контексте. Рабочая группа должна попытаться рассортировать эти факторы на сильные и слабые стороны, а затем постараться соотнести их с возможностями и угрозами, заложив таким образом основу для формулирования концепции перспективного развития и целей. Примером того, как аудит территории может
Как София Антиполис сама себя изобрела пример 5.2
В I960 году Пьер Лафит, в то время заместитель директора школы Ecole des Mines de Paris, создал концепцию развития «интернационального города мудрости, науки и технологии». В обстановке, когда крупные компании не делились информацией и не сотрудничали друг с другом, этот город стал бы отрывом от европейских норм. Парк должен был сочетать промышленность, образование, науку, стиль жизни, торговлю и культуру и претворять это все в
позитивную и плодотворную среду для работы и жизни. В1972 году София Антиполис была основана в 18 километрах от Ниццы.
Чтобы обратить эту концепцию в реальность, авторы плана создали рабочую платформу. Совет департамента Альп-Маритим и Торгово-промышленная палата района Французской Ривьеры совместно учредили компанию Sophia Antipolis SAEM. Ряд небольших муниципалитетов, как, например, Мужен,
ьиот и Вальбон, тоже поняли и поддержали концепцию. В сотрудничестве с лидерами этих муниципалитетов и реализуя базовую маркетинговую стратегию, рабочая организация построила Софию Антиполис.
Еще до начала проекта организаторы провели самостоятельный аудит, чтобы наилучшим образом выявить для Софии Антиполис сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Цель заключалась в том, чтобы создать «колыбель творческой мысли», соединив науку и технологию с бизнесом и искусством, чтобы создать продуктивную и интерактивную среду. В результате появился стратегический план, рассчитанный на 20 лет.
Для достижения этих целей и обеспечения успеха Софии Антиполис выбор места был принципиально важен. Близость второго по величине французского аэропорта, Французской Ривьеры и Монако укрепила маркетинговую силу Софии Антиполис. Столь же важны были ландшафтный дизайн и зонирование парка, которые были тщательно спланированы, чтобы стимулировать развитие жилых участков (только 10% из 5 750 акров территории парка заасфальтированы или застроены).
Из опыта Софии Антиполис можно извлечь несколько важных уроков. Во-первых, нельзя переоценить важность совместного, ориентированного на конкретную цель планирования. Только благодаря упорной работе и самоотверженной заинтересованности самых разных лидеров общественности и бизнеса София Антиполис имеет возможность исполь-
зовать столь многие из существующих ресурсов для привлечения потенциальных инвесторов. Во-вторых, необходима долгосрочная стратегия. София Антиполис не смогла бы добиться успеха как центр творческой мысли без перспективного плана развития. Единовременные решения редко приводят к успеху. Третье - это успех сфокусированного подхода к проекту объекта. София Антиполис опирается на постоянно появляющиеся новые технологии, искусство и культуру и на позитивную жизненную среду. Эти факторы сыграли ведущую роль не только в осуществлении 20-летнего плана развития, но также и предложили покупателям четкий набор преимуществ, что резко повысило рыночный потенциал парка.
Спустя 40 лет концепция развития, рожденная Лафитом, превратилась в процветающую и успешную реальность, София Антиполис занимает пространство, равное четверти площади Парижа, и является домом 1050 компаний, 17 тыс. инженеров и лаборантов и 5 тыс. ученых. Великолепный пример успеха, достигнутого в результате совместных и прозорливых действий, София Антиполис трансформировала когда-то полностью зависящий от туризма регион в преуспевающий центр творческих достижений и процветания.
Источники: Sophia Antipolis, http://www.saem-sophia-antipolis.f...polis/sophia/gen_mfo/gen-info.htm; беседа с Аленом Андре, CICA, София Антиполис, 20 августа и 29 октября 1998; беседа с Кристианом Кабролем, менеджером по маркетингу, София Антиполис, 31 октября 1998.
послужить стартовой площадкой для успеха, является София Антиполис (см. Пример 5.2).
Определение факторов привлекательности места
Аудит территории должен начинаться с получения необходимой информации о факторах его привлекательности. Конечно, основными являются экономические и демографические характеристики. Каждый город должен оценивать такие факторы, как численность населения, покупательская способность, квалификация, рынок жилья, структура отраслей промышленности и характеристики рынка рабочей силы, здравоохранение, природные ресурсы, транспортная система, качество жизни и система образования и науки. Такого рода ключевые данные ежегодно публикуются органами управления во многих местах Европы.
К сожалению, данных в открытом доступе недостаточно. Новые комбинации данных являются одним из залогов успешности рыночного планирования. Поэтому рабочая группа должна инициировать операции быстрого поиска с применением творческого подхода. Если, к примеру, данные показывают, что горожане старшего возраста стремятся жить в более спокойных, менее дорогих местах, небольшому городу может быть выгодно комплексно рекламировать преимущества тихой жизни для этой целевой аудитории. Неожиданно этот проект открывает совсем новый спектр возможностей. Искусство состоит в том, чтобы найти выигрышную комбинацию.
Выявление основных конкурентов
Место не должно останавливаться на том, чтобы просто обеспечить удовлетворение потребностей целевого рынка. Каждому месту надо знать своих конкурентов. Так, Лондон, Париж и Франкфурт конкурируют за одно и то же право быть «финансовым центром Европы». В гораздо меньших масштабах многочисленные винодельческие районы Европы конкурируют друг с другом по поводу того, кто обладает лучшим брэндом, виноградником и производственными ресурсами.
Место должно определить основных конкурентов в каждой конкретной нише или сфере деятельности. Этот процесс даже выходит за рамки Европы. Например, Мальта со своим рекламным лозунгом: «Мы создали климат мирового класса» конкурирует с Сингапуром и Майами в нише финансовых услуг. В некоторых сферах существует возможность, что конкуренты могут в будущем стать партнерами. Идея городов-побратимов завоевывает в Европе все большую популярность, потому что партнерские отношения могут стать источником новых ресурсов на глобальном рынке мест.
По отношению к другим территориям место может быть: более сильным конкурентом, менее сильным конкурентом и слабым конкурентом.
1. Более сильный конкурент. Место, находящееся в положении более сильного конкурента, должно защищать это положение. Если оно слишком привлекательно, его рост может быть слишком бурным. Тогда могут появиться пробки на дорогах, подняться цены на жилье и затраты на рабочую силу и начнётся быстрый износ инфраструктуры. Кроме того, место должно беспокоиться и о возможном появлении новых конкурентов. Решение построить Мост Эрезунд, соединивший Копенгаген и Мальмё, - один из крупнейших инвестиционных проектов в Европе в области развития инфраструктуры в 1990-е годы - подтолкнул два близлежащих города, Хельсингёр на датской и Хельсингборг на
шведской сторонах, объединить усилия ради более успешного противостояния потенциально более сильным конкурентам.
2. Равносильный конкурент. В данном случае два конкурирующих места могут быть одинаково привлекательны. Напряженная конкуренция может подвигнуть каждого к разработке лучшей стратегии. Сотрудничество тоже возможно. Возьмем соглашения о сотрудничестве, заключаемые в сфере телекоммуникаций, например, между Telecom Valley на юге Франции и Telecom City в Карлскроне в Швеции. Такие международные соглашения между территориями, которые могут работать вместе как равные, могут благотворно повлиять на местный деловой климат.
3. Слабый конкурент. В случае, когда место является слабым конкурентом, разовые решения не смогут решить проблему. Единственный выход из положения — это приложить чрезвычайные усилия в сфере стратегического рыночного планирования. Европа видела уже достаточно примеров, подтверждающих возможность такого репозиционирования, даже в местах с имиджем дымящей промзоны, вроде Рурской области, бельгийской Валлонии, промышленного «ржавого пояса» в Англии и целого ряда мест в Чешской Республике и Польше. Первая задача -перенять у сильных конкурентов то, что привело их к успеху. Вторая -место должно научиться делать это еще лучше.
Выявление основных тенденций и событий
Поскольку стратегическое рыночное планирование - это долгосрочный процесс, жизненно важно предвидеть, какие основные тенденции и события могут оказать воздействие на места. Для поиска новых идей эти тенденции следует обсудить не только на уровне общения между отдельными людьми, ио и в больших коллективах с привлечением всевозможных общественных организаций.
Необходимо обратить особое внимание на следующие тенденции:
♦ Несмотря на осуществляющееся сейчас щедрое финансирование региональных и местных программ со стороны государств и ЕС, в будущем европейским территориям придется больше полагаться на свои собственные способности генерировать динамичный местный климат.
♦ На места будут все сильнее влиять события и перемены, происходящие в Европе и во всем мире. Поэтому им следует активно отслеживать и даже предугадывать события в других частях света. Пока слишком немногие места правильно оценивают влияние процессов глобализации на их будущее.
♦ Часто места не могут решить дилемму: они зажаты между необходимостью поддерживать социальную сферу, отчасти из-за большой безработицы, и ухудшением уровня предоставляемого обслуживания из-за сопротивления избирателей повышению налогов. В результате таким местам придется выкручиваться с сокращающимися финансовыми ресурсами. Это означает применение разных и изобретательных подходов к поставке услуг. Европейские налогоплательщики во многих странах находятся на грани налогового бунта.
♦ При планировании своего будущего местам придется уделять больше внимания организациям и движениям в защиту окружающей среды и экологическому регулированию. В современной Европе идет битва за лидерство в сфере охраны окружающей среды. Более сильные места могут использовать это в качестве компонента своего стратегического рыночного планирования. Женева, к примеру, провозглашает, что является «самым чистым городом в мире».
♦ Кроме того, идет конкуренция за лидерство в информационных технологиях. Многие места осознают преимущества того, чтобы стать экспериментальной площадкой для применения новых информационных технологий, часто при поддержке программы ЕС.
Эти и дополнительные макрособытия (например, изменения стиля жизни, прогрессирующее старение населения, децентрализация со сдвигом ответственности на местный уровень, интеграционные процессы между Западной и Восточной Европой) должны быть отслежены. Город должен оценить воздействие этих явлений и принять ответные предупредительные меры.
На менее общем уровне существуют тенденции и явления, влияющие на бизнес-среду в конкретных отраслях промышленности. Вот некоторые примеры:
♦ Учитывая перспективные угрозы будущему компании Airbus, в Германии столкнулись с вопросом, что делать без этих производств. Гамбург, где располагается штаб-квартира Airbus GmbH, Бремен, второй по значимости проектно-конструкторский центр после Гамбурга, и Дрезден, Лаупхайм, Штаде и Фарель - все интегрированы в систему Airbus.
♦ Какие основные вопросы подняла реструктуризация компании Contract Electronics Manufacturers (СЕМ)? Компании, занимающиеся производством электроники, а также и другие, теперь систематически передают производство на подряд самым передовым заводам/территориям. В электронной промышленности это означает, что только центры абсолютного мирового превосходства имеют конкурентные шансы
в 1'вропе. Мегаволна, пущенная компанией СЕМ, представляя угрозу для некоторых мест, одновременно открывает новые возможности перед другими. Центр электронной промышленности в Эрвине, недалеко от Глазго, мог бы стать победителем благодаря высокой концентрации и структуре затрат. Основная проблема, которую должны решить места расположения центров электронной промышленности, оказавшиеся в ситуации новой угрозы, - как превзойти Глазго или, возможно, как объединить силы.
♦ Если автомобилестроители, чьи заводы расположены в Центральной и Восточной Европе, добиваются более высокой производительности и качества, чем те, что находятся в Западной Европе, последним придется как-то отреагировать. Но это будет непросто. На венгерском заводе Audi по производству двигателей инженер по техническому обслуживанию в месяц зарабатывает сумму, равную 650 немецких марок; такой же инженер на немецком заводе Audi зарабатывает в восемь раз больше.4 Чтобы иметь возможность конкурировать, немцам придется очень энергично оптимизировать процесс создания стоимости.
Анализ сильных и слабых сторон
Одно дело зафиксировать все характеристики места и другое - классифицировать их и выделить их сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы (SWOT-анализ). К сожалению, многие муниципалитеты публикуют огромные объемы фактических и количественных данных, не разнося по категориям их эффект. Потенциальный покупатель места оставлен наедине с проблемой «отделения деревьев от леса». Нужная информация и уникальные факторы привлекательности спрятаны среди бесконечных и бессмысленных данных. Швейцарский город Лозанна, наоборот, рекламирует себя ясно и конкретно и в подтверждение приводит соответствующие данные. Основная мысль заложена в лозунге: «Лозанна - Олимпийская столица». Лозанна находится в уникальном положении: в ней размещены штаб-квартира Международного Олимпийского комитета и несколько других международных спортивных федераций. Этот факт подкрепляет еще и длинный перечень вспомогательной деятельности: международные спортивные мероприятия, Олимпийский музей, один из самых популярных для проведения конгрессов городов, место расположения ш габ-квартир нескольких мультинациональных корпораций и международный учебный центр. Итак, стратегическая рыночная позиция города включает четко обрисованную узловую идею и смежные с ней характерные особенности, которые комплексно подаются покупателю места.
Место должно двигаться при оценке ситуации снаружи внутрь и определить, какие из его характеристик представляют собой основные сильные стороны, второстепенные сильные стороны, нейтральные факторы, второстепенные слабые стороны или основные слабые стороны, с точки зрения того, что нужно конкретным покупателям места. Конкурентная позиция места отражает два набора условий: (1) внешние силы, находящиеся практически вне местного/регионального контроля, и (2) характеристики самого местоположения, на которые можно повлиять при помощи конкретных действий. Требуется ясная и достаточная долгосрочная стратегия, максимизирующая основные сильные стороны и оставляющая достаточно времени для исправления некоторых слабостей.
Рассмотрим гипотетический город, который проводит анализ своих сильных и слабых сторон. Группа стратегического планирования производит оценку восемнадцати факторов привлекательности из Главы 3, а результаты представляются в Таблице 5.2.
Конечно, все эти факторы привлекательности не равнозначны для разных целевых групп. Необходимо выбрать факторы, важные для каждой целевой группы, и оценить каждый отдельный фактор. При сопоставлении силы фактора и степени его важности возможны четыре варианта (см. Рис. 5.1).
В ячейку А попадают факторы важные, но не сильно развитые, что говорит о том, что нужны коренные улучшения, отсюда и совет «сосредоточить внимание». В ячейке В находятся важные факторы, и так составляющие сильную сторону данного места, отсюда «продолжать в том же духе» и совет продолжать процесс образования стоимости. Ячейка С означает, что и факторы не важны, и развиты они не сильно, следовательно, они являются факторами «низкой приоритетности». В ячейке D мы обнаруживаем факторы, которые не представляют важности, но очень сильны; возможно здесь перестарались или переинвестировали в эти факторы.
Даже само понятие сильной стороны должно восприниматься с осторожностью. Место может обладать основной сильной стороной, но сильная сторона не обязательно будет конкурентным преимуществом на выбранном целевом рынке. У конкурентов этот фактор может быть представлен с той же силой. В этом случае важно, чтобы территория располагала теми факторами, которые необходимы для выбранного целевого рынка. Итак, две конкурирующих местности могут обе иметь низкие производственные издержки; но чистым конкурентным преимуществом обладает та, у которой эти издержки ниже. Другой местности, возможно, придется предложить некие дополнительные стимулы в качестве компенсации. На практике часто бывает сложно сравнивать два места по затратам, особенно когда места
Таблица 5.2. Сильные и слабые стороны
Основные сильные стороны Второстепенные сильные стороны Нейтральные факторы Второстепенные слабые стороны Основные слабые стороны
Жесткие факторы
Стабильность экономики X
Производительность X
Затраты X
Отношение к собственности X
Местные вспомогательные X
службы и сети
Инфраструктура связи X
Стратегическое X
географическое положение
Программы стимулирования X
Мягкие факторы
Разработка ниши X
Качество жизни X
Квалификация специалистов X
и рабочих
Культура X
Персонал X
Менеджмент X
Гибкость и динамизм X
Профессионализм в поддержании X
связи с рынком
Предпринимательская инициатива X
Непредвиденные, но значимые X
факторы
находятся в разных странах и необходим трансграничный сравнительный 1 нал из. С другой стороны, введение единой валюты в Европе упрощает такие сравнения.
Итак, месту не нужно исправлять все свои слабости и рекламировать все свои сильные стороны, потому что факторы различаются по степени их важности для разных целевых рынков. Место должно тщательно прозондировать, какие именно сильные и слабые стороны больше всего воздействуют на восприятие и поведение целевых рынков. Этот итоговый анализ становится главной основой разработки маркетинговых планов места.
Пример 5.3 описывает, как Эстония реализовала план по изменению своего имиджа.
Сила
Низкая
Высокая
Высокая
А В
Сосредоточить внимание Продолжать в том же духе
Важность
С D
Низкая приоритетность Кажется, перестарались
Низкая
Рисунок 5.1. Матрица силы/важности
Выявление возможностей и угроз
Следующий шаг - определение возможностей и угроз, возникающих перед конкретным местом. Возможность для места - это арена для действия, где есть довольно хорошие шансы достичь конкурентного преимущества.
Рассмотрим город Антверпен в Бельгии, у которого есть возможность стать вторым по величине портом в Европе. Используя скоординированную стратегию, Антверпен оказался способен создать конкурентное преимущество. Для Антверпена порт сам по себе-, возможно, не является самым вдохновляющим стимулом для бизнеса, туризма и местных жителей. Поэтому Антверпену необходимо выявить возможности, которые объединят порт с рядом дополнительных достопримечательностей. На сегодня выбранная комбинация объединяет порт — ворота - историю - торговлю - открытость в одну общую концепцию. Эта комбинация принимает разные формы, которые описываются в рекламных материалах, делающих для потенциальных покупателей места акцент на современном оснащении порта. «Портовый путь сам по себе может быть длиной в 65 или 40 км в зависимости от вашего выбора и проведет вас через тысячелетнюю историю порта: от стен средневековой крепости Стеен через порт XIX века к самым современным заводам в самом большом в Европе порту, обслуживающем грузы фруктов, бумаги и лесоматериалов, железа и стали». Концептуальные ворота позволяют увидеть порт в перспективе: «Те, кто видел наш порт,
Таллинн как Гонконг на Балтике
Пример 5.3
С самого начала задача казалась огромной С момента возвращения независимости в 1991 году эстонцы преследовали цель восстановить свою репутацию свободной рыночной страны. Всего через 6 лет Эстония плавно двигалась к своей цели быть принятой Европейской Комиссией в число возможных стран-участниц (вместе с Чешской Республикой. Венгрией, Польшей, Словенией и Кипром).
Усилия Эстонии были направлены на агрессивные экономические реформы, включая стремительную либерализацию цен, политику беспошлинной и открытой торговли, приватизацию и введение стабильной полностью конвертируемой национальной денежной единицы. Правительство пошло на эти шаги, несмотря на активное внутреннее давление в пользу более медленного продвижения, чтобы не провоцировать безработицу и личные пертурбации среди работников и компаний. И 65% эстонского ВВП (1996) были обеспечены частным сектором - один из самых высоких показателей в Центральной и Восточной Европе. В 1994 году Эстония подписала с Европейским Союзом соглашение о свободной торговле. Лидеры экономических оценок, Мировой Банк и МВФ, считают четкую ориентацию на экономические реформы желательной стратегией, которой следует придерживаться другим европейским странам.
Эстония представляет собой хороший пример того, что может быть сделано в соответствии с матрицей силы/важности на Рис. 5.1. Эстонское правительство, все ее политические партии и большинство граждан
сосредоточили внимание на ячейке А. Эстонское инвестиционное агентство заявляет, что Эстония, может быть, и маленькая страна, но она может много предложить инвестору, желающему вкладывать в нее свои средства:
♦ центральное место на рынке размером в 70 млн человек;
♦ самая быстрорастущая экономика в регионе;
♦ прозападная свободная рыночная экономика, основанная на минимальном вмешательстве со стороны государства;
♦ невысокие трудовые затраты и недорогое сырье, что означает товары высокого качества по привлекательным ценам;
♦ самый высокий показатель притока инвестиций на душу населения в Центральной и Восточной Европе.
Эстония завоевала уважение Европейской комиссии. Страна постоянно и неуклонно пользовалась дипломатическими отношениями со всеми европейскими государствами для рекламирования эстонских факторов привлекательности. Концепция «Таллинн -это Гонконг на Балтике» вполне может превратиться в реальность.
Источники: Jury Sakkeus, «Invest in Estonia at the heart of Nothern Europe» («Инвестируй в Эстонию - сердце Северной Европы»), Эстонское инвестиционное агентство, апрель 1996; Mert Kubu, «Estonia convinces the EU» («Эстония убеждает ЕС»), DagensNyheter, 16 июля 1997, с. 3.
понимают, почему очаровательный город Антверпен называют метро-полисом на века». Исторический компонент: «Антверпен - это Рубенс, Ван Дейк, Йордане, Брейгель, Плантен, но и тысячелетняя архитектура, пять веков музыки, классического и прикладного искусства». Торговля отмечена гак: «Блестящий город и мировой центр торговли алмазами. Годовой оборот [алмазной] отрасли превышает $17 млрд. Сегодня эта отрасль прямо или косвенно дает работу около 30 тыс. человек». Открытость отражена через Ссылку на Financial Times: «По мнению Financial Times, в Антверпене, этом маленьком уголке земного шара, живет самый высокий процент людей, говорящих на четырех языках. Родной язык жителей Антверпена - голландский, но большинство не испытывают затруднений с французским, английским и немецким».5
Антверпену удалось представить себя желанным краем возможностей для определенных целевых групп.
Однако каждое место сталкивается с угрозами или проблемами, возникающими из-за неблагоприятных тенденций или обстоятельств в окружающем мире, которые приведут, в отсутствие целенаправленных действий, к эрозии места. Группам планирования надо выявлять различные угрозы, которые могут классифицироваться в соответствии с их серьезностью и вероятностью реализации. Серьезные угрозы - это те, которые могут нанести серьезный ущерб месту и имеют высокую вероятность реализации. Месту надо разработать резервный план, четко определяющий, какие шаги нужно предпринимать до, во время и после возникновения основной угрозы. Если европейский проект Airbus переживает большие финансовые и другие проблемы, возникает вопрос, что произойдет с основными производственными площадками? Это вполне можно назвать серьезной угрозой. Малые угрозы - это такие, вероятность возникновения которых невелика и которые не нанесут месту большого урона; им можно не придавать значения. Умеренные угрозы - это угрозы либо с большим разрушительным потенциалом, либо с высокой вероятностью возникновения, но не то и другое вместе; за такими надо наблюдать.
Собрав воедино картину серьезных угроз и возможностей, с которыми может столкнуться конкретное место, становится возможным охарактеризовать итоговую привлекательность места. Идеальное место - то, где много больших возможностей и мало серьезных угроз. В спекулятивном месте много и больших возможностей, и серьезных угроз. В зрелом месте мало больших возможностей и серьезных угроз. И наконец, неспокойное место - это то, где мало возможностей, но много угроз.
Определение основных узких мест
На предмет того, что представляет собой основное узкое место, может существовать столько же мнений, сколько и жителей. Каждое место должно попытаться определить основные узкие места, которыми оно должно заняться. Слишком распространенная практика при определении основных узких мест заключается в том, чтобы опустить самые неприятные ради избежания конфликта, несмотря на то, что они могут быть решающими.
Другая проблема создается, когда общественность подходит ко всем узким местам как к одинаково важным. Мы видим много мест в Европе, которые работают сразу на всех фронтах. Все целевые группы и все рыночные ниши получают одинаковое внимание. Например, Гамбург делает широкие предложения всем рынкам и нишам. Под вывеской «Евроворота»
он рекламирует себя всем и каждому. Но вот вопрос: где приоритеты' Ьез осуществления выбора у города нет шансов выбрать между потенциальными создающими добавленную стоимость инвестициями.
Лихтенштейн - еще одно место, которое должно тщательно перепланировать свое будущее. Имидж страны предполагает, что она гарантирует высокую секретность банковских операций и использует лазейки в европейском налоговом законодательстве, но эти лазейки исчезают. Столкнувшись с Европой, где налоговые льготы все меньше могут быть инструментом рекламы, Лихтенштейну придется установить новые приоритеты.
Выработка видения и определение целей
В результате осуществления SWOT-анализа и анализа узких мест специалисты по стратегическому планированию формируют полномасштабную картину ситуации, в которой находится город. Но непросто сделать выбор среди всего того множества проектов, создающих добавленную стоимость, которое можно себе представить. Разрозненные проекты могут не стать логическим приложением к последовательным планам и видению. Без ясного видения сложно определить, какие проекты станут приоритетными.
При разработке концепции развития необходимо обеспечить участие жителей и учет их мнений о том, каким они хотели бы видеть свой город через 10 и даже 20 лет. Полезной тактикой может стать распространение двух или четырех сценариев для сбора мнений. Поскольку каждое место - это сложная среда, такие сценарии становятся инструментами стимулирования более глубоких размышлений о возможной судьбе города.
Рассмотрим, к примеру, испанский остров Майорку и его очень привлекательный имидж. Каковы возможные сценарии жизни Майорки спустя 20 лег? Можно выделить, по крайней мере, четыре:
1. Несдерживаемый рост: Майорка стимулирует свободный и открытый рост. Ощущается ежегодное 5%-ное увеличение курортной деятельности. За этим вполне могут последовать скученность и загрязнение окружающей среды. Имидж эродирует по мере того, как богатые клиенты уходят в поисках более высокого качества и более привлекательной обстановки.
2. Управляемый рост качества: имеющие соответствующие полномочия люди на Майорке решают на систематической основе вкладывать средства в развитие сервиса более высокого уровня. Проведение конференций с высоким классом обслуживания становится рыночной нишей. Количество приезжающих ежегодно увеличивается на 1%. Большинство
приезжают с деловоицелью.еловые посетители тратят больше денег и порождают несколько новых и неожиданных схем инвестирования для Майорки. Происходит рост более диверсифицированной Майорки. В ранние годы это развитие не обходится без конфликтов. Напряжение возникает со стороны тех, кто хочет, чтобы развитие шло по традиционному флибустьерскому пути.
3. Нулевой или даже отрицательный рост: в этом случае Майорка предпринимает шаги к сокращению массового туризма. Руководящим критерием местного планирования становятся экологическое состояние и качество. Число приезжающих сокращается, а доля делового туризма растет. Майорка стремится стать местом круглогодичной активности. Новыми, дополняющими основной бизнес нишами становятся банковская сфера, страхование и телемаркетинг. Майорка пестует языковые навыки своих жителей и свой опыт межкультурных связей, накопленный за десятилетия успешной работы в туризме.
4. Пассивный подход: плыть по течению вместо принятия какой-либо концепции развития вообще.
Большинство мест не могут сойтись на каком-нибудь из сценариев, а поэтому нельзя разработать и концепцию. Руководители склонны полагать, что концепция будет ограничивать свободу их манёвра. Может существовать и недостаток знаний о том, какие стратегии использовали другие успешные места при разработке перспективной концепции развития. Стадия создания концепции принципиально важна, потому что без нее места обычно теряют направление и мотивацию. Пример 5.4 описывает, к каким практическим результатам приводит наличие концепции развития.
Разработка видения - это не просто выбор между потенциальными путями роста. Концепция развития должна иметь твердую позицию по следующим вопросам:
1. На каких уникальных сочетаниях факторов привлекательности должен сконцентрироваться город?
2. Каковы целевые рынки города?
3. Каковы долгосрочные и краткосрочные цели?
4. Каковы ключевые предпосылки для видения?
Учитывая, что муниципалитет может подготовить разные сценарии, как же он сможет сделать четкий выбор и разработать окончательную концепцию? Можно сделать несколько замечаний. Во-первых, основным действующим лицом обычно и формально выступает управляющая структура. Однако на
Гренобль: видение относительно использования синергии
Французский город Гренобль в регионе Рона-Альпы последовательно реализовывал концепцию, направленную на предложение покупателям мест новых, коммерчески значимых вариантов синергии в сфере знаний. Это видение распространено не только в среде городского управления, но и среди научно-исследовательских организаций и деловых кругов. Гренобль уже на протяжении нескольких десятилетий занимается активным промышленным и экономическим планированием. В течение 18 лет (до 1983 года) мэр Юбер Дюбеду, бывший ученый-ядерщик, использовал свои местные административные ресурсы, чтобы способствовать появлению Гренобля на карте. Его самой главной политической программой было стимулирование связей между научно-исследовательскими организациями и промышленностью Преемник Дюбеду на посту в Городском совете Ален Кариньон продолжил этот процесс. Во время его пребывания в должности город предоставлял финансирование университетским кафедрам, что обычно является сферой ответственности правительства Франции, и объединил разнокалиберные организации экономического развития региона в единый мощный орган - Агентство развития Гренобля и департамента Изер.
Исторически Гренобль всегда был центром технологий производства гидроэлектроэнергии. Инвестиции в технологии получения электроэнергии шли рука об руку с развитием математических и физических знаний Институт Жозефа Фурье, математический факультет Университета Гренобля известны во всем мире. В настоящее время в городе существуют четыре университета и 250 лабораторий. Естественным элементом концепции стало решение фран-
Пример 5.4
цузского правительства открыть в Гренобле исследовательский центр в области ядерной физики. Сегодня в Комиссии по атомной энергии (СЕА) работают 2600 человек. Гренобль также добился большого прогресса в сфере информационных технологий и теперь является местом расположения Национального института исследований в области информатики и автоматики (INRIA). Синергический эффект впечатляет в равной степени, поскольку более 10 тыс. специалистов в области обработки данных работают в районе Гренобля. Более того, свыше 140 иностранных компаний, расположенных в Гренобле, работают в сфере электроники, многие из них американские, как например, Sun Micro Systems и SCI Systems. Инвестиции в государственную исследовательскую инфраструктуру создали примерно 15 тыс. рабочих мест в электронике, разработке программного обеспечения и производстве компьютеров.
В этом случае Гренобль опирался в своём видении на создание эффекта синергии и использовал свои способности к разработке и реализации стратегий в целях собственного успешного маркетинга на международной арене
Источники: «Success in Rhone-Alpes» («Успех в регионе Рона-Альпы»), маркетинговые материалы Entreprise Rhone-Alpes International (ERAI), 1996; Andrew lack, «Change of style and substance» («Смена стиля и содержания»), обзор - Рона-Альпы, Financial Times, 19 февраля 1993, с. 3; William Dawkins, «Innovating is a tradition» («Инновации - это традиция»), обзор - Ронские Альпы, Financial Times, 18 апреля 1996, с. 2.
неформальном уровне всегда можно обнаружить какую-то влиятельную персону, работающую в этой структуре или имеющую к ней близкое отношение. Такой лидер выступает в роли катализатора.
Во-вторых, видения обычно рождается в результате сложного процесса, в который вовлекаются население и соответствующие заинтересованные I руппы. Одной из европейских проблем еще недавно было чрезмерное представительство государства и его расположенность к краткосрочным программам, не обладающим потенциалом генерировать доходы в будущем. Сегодня, в отличие от того, как это было всего лишь несколько лет назад,
общепризнано, что успешная концепция перспективного развития должна создаваться совместно государственными органами и представителями частного коммерческого сектора.
В-третьих, уже не кажется необычным, когда муниципалитеты ищут вдохновения на стороне, когда работают над разработкой концепций будущего развития и обращаются к консультантам, могущим быть полезными. Хотя внешнее вдохновение и мнения ценны, необходимо, чтобы первичная мотивация и действия исходили от лиц, корнями проросших в данном месте. Концепции нужен движитель, и этим движителем - по крайней мере, в течение длительного времени - не может быть консультант.
В-четвертых, концепция развития часто рассчитана на период 5-10 лет. Еще всего несколько лет назад общепринятым горизонтом планирования была смена тысячелетий. Теперь, когда мы уже пересекли эту грань, фокус сместился на 2005-2010 годы. Некоторые места в Европе приняли более долгосрочную перспективу и ориентируются на 2025 год.
В-пятых, решение о принятии концепции развития обычно принимает местный совет или подобный ему орган. Концепции нужно официальное одобрение, чтобы в нее поверили.
Как только властные органы приходят к согласию о концепции, существенно важно, чтобы были поставлены конкретные целик задачи. Цель - это четкая формулировка, чего место хочет достичь. Задачи добавляют конкретные размеры и сроки выполнения. Например, если в концепции перспективного развития места поставлена цель увеличения числа рабочих мест в ближайшие несколько лет, то концепция может быть более действенной, если эта цель представлена в виде следующей задачи: к 2005 году должны быть открыты не менее семи новых предприятий, что создаст 400 рабочих мест и привлечет 800 новых жителей. Такое формулирование задач облегчает выделение ресурсов, необходимых для выполнения задачи и распределения обязанностей. ЕС стимулирует постановку задач, сделав это необходимым условием для получения определенных видов региональной поддержки.
Определение стратегии
Когда местная группа планирования определила концепцию развития, цели и задачи, можно переходить к выявлению и выбору стратегий достижения целей. Например, фламандские региональные власти в начале 1990-х годов описали свою концепцию развития в документе, названном Vlaan-deren-Europa 2002. Концепция предусматривала превращение Фландрии
в «Звездный регион Европы». Базовая стратегия, по описанию Люка Фан дсп Бранде, министра-президента правительства Фландрии, заключается в привлечении притока инвестиций. «Услуги, которые мы предоставляем компаниям и частным лицам, организованы по принципу «одного окна для каждого проекта». Эту формулу особенно ценят иностранные инвесторы, поскольку один отдел полностью отвечает за сопровождение проекта ol начала и до конца и советует, как лучше действовать».6 Стратегия вы-. почивает международные преимущества Фландрии: международный аэропорт, самую плотную сеть железных дорог в Европе, четыре современных международных морских порта, бесплатные автомагистрали, высочайший в мире объем экспорта на душу населения, идеальный европейский тестовый рынок, самое большое число людей, владеющих че-гырьмя языками, а также представительства в Сингапуре, два в США и в Стокгольме.7
Обдумывая каждую потенциальную стратегию, группа планирования должна задаваться следующими вопросами:
1. Какими преимуществами мы обладаем, чтобы успешно реализовать данную стратегию? В примере с Фландрией международные преимущества легли в основу ее стратегии.
2- Обладаем ли мы ресурсами, необходимыми для реализации данной стратегии? Долгосрочный стратегический подход во Фландрии облегчил привлечение новых ресурсов.
Даже места, не располагающие достаточными ресурсами, могут иногда выкрутиться, творчески подойдя к разработке стратегии. После Второй мировой войны французский город Гренобль, о котором речь уже шла, был одним из безвестных промышленных городков, не обладающих никаким сметным потенциалом для будущего развития. Теперь, пятьдесят лет спустя, Гренобль представляет собой крупнейший центр исследовательской мысли после Парижа. Еще два случая, когда изначально не наблюдалось никаких сильных сторон, приведены в Примере 5.5.
Составление плана действий
Чтобы не потерять смысл, стратегия должна быть доработана до плана действий. Это особенно важно в крупных сложноорганизованных территориальных единицах и регионах, где многие стратегические идеи рискуют провалиться из-за нестыковок. Многие позитивные результаты, достигнутые маленькими муниципалитетами, обусловлены тем, что им
просто легче распределить зоны ответственности и выработать более простой и быстрый процесс принятия решений, чем крупным структурам.
План действий должен содержать список всех мероприятий, а также четыре дополнительных компонента:
1. Ответственное лицо,
2. Метод проведения мероприятия,
3. Затраты на мероприятие,
4. Ожидаемые сроки выполнения.
Как Памплона и Холстебро смогли привлечь туристов
Пример 5.5
Что делать, когда у города нет явной изюминки, на которой можно построить стратегию? Это может быть просто маленькое, изолированное или непривлекательное местечко Ответ может заключаться в рекламе мероприятия, которое не очень широко известно, или изобретении чего-нибудь, что привлечет внимание прессы. Памплона и Холстебро являются примерами того, как создавать рынок.
Памплона
Каждое лето в тихий испанский городок Памплону приезжают толпы народа со всего света. Существует много похожих мест, конкурирующих за туристов, но Памплона смогла занять свою собственную всемирно признаваемую позицию на рынке. Город обнаружил, что многие туристы стремились увидеть знаменитую испанскую культуру, связанную с быками, и смог трансформировать традицию XIV века в настоящий хит века XX. Памплона занимает особое положение на мировом рынке из-за уникального бега быков во время фестиваля Святого Фермина, проводящегося в первые две недели июля. За одну ночь сонный городок превращается в беспрерывное празднество с быками и сангрией. Образы Пабло Пикассо и Эрнеста Хемингуэя тоже не забыты в описании маркетингового преимущества Памплоны - праздника быка. Хемингуэй превратился в ангела-покровителя раскрутки Памплоны как автор романа «И восходит солнце», обессмертившего городскую фиесту В честь Хемингуэя названа улица, а его бюст установлен перед святыней - бычьей ареной, символизируя пьянство, безумие и опасность восьми-
дневного приключения Это мегасобытие теперь используется как главная приманка для продвижения на рынок многих недораскрученных достопримечательностей в городе и регионе.
Холстебро
Маленький датский городок Холстебро, расположенный в десяти километрах от побережья на северо-западе Ютландии, окруженный фермами, не имеет природных достопримечательностей. И тем не менее, активная позиция лидеров городка в отношении культуры в любых проявлениях сумела сделать Холстебро заметным на карте Европы. Оказавшись в ситуации серьезного экономического кризиса, Городской совет Холстебро решил сделать серьезную инвестицию в культурную стратегию. По словам тогдашнего председателя комитета по культуре городского совета, стратегия состояла в «улучшении среды и условий и привлечении людей с более высоким уровнем образования»1. Стратегия начала воплощаться в 1960 году, когда городские руководители съездили в Париж и приобрели знаменитую скульптуру «Женщина на телеге» всемирно известного мастера Албер-то Джакометти. Цена, совершенно ошеломляющая по тем временам, составляла 210 тыс. датских крон. Сегодня эта скульптура оценивается в 17 млн датских крон. Эта покупка позволила Холстебро громко заявить о себе в Европе, поскольку город продолжал вкладывать средства в культуру. С того времени город приобрел еще и другие произведения искусства, создал Театр Одина (странствующая театральная труппа) и открыл музыкальную школу. В качестве
примера их готовности идти на риск и приверженности долгосрочному планированию они предоставили площадку противоречивому режиссеру Питеру Шауфусу и его балетной труппе. Этот город теперь известен в национальных и международных кругах благодаря своему артистическому имиджу - интернациональное артистическое сообщество в маленьком городке. Этот имидж лишь укреплялся с течением времени и негативные тенденции местного экономического развития были обращены вспять, когда началось строительство жилья для новых жителей, прибывающих ради стиля жизни и работы в Холстебро. Главный фактор позиционирования здесь-культура.
Эти два места не обладают теми достопримечательностями, которые могут рекламировать Париж,
Франкфурт или Лондон. Но, с другой стороны, они наглядно демонстрируют, что даже небольшой городок без очевидных преимуществ может завладеть вниманием глобального рынка мест.
Источники: David Ward, «The town that wears art on its sleeve» («Город, который не умеет прятать искусство»), Manchester Guardian Weekly, 11 сентября 1983, с. 19 (Lexis Nexis).
Lena Blomquist, «Expensive art - an improvement for a poor city» («Дорогое искусство - улучшения для бедного города»), Svenska Dagbladet, 17 ноября 1996, с. 10-11; Jeremy Kingston, «Reason takes a holiday» («У здравого смысла выходной»), The Times, 20 марта 1998 (Lexis Nexis).
Такая подробность дает несколько преимуществ. Во-первых, любой, подключенный к выполнению плана, знает, что именно он или она должны сделать. Во-вторых, тот, кто занимается маркетингом места, может легко заметить, удовлетворительно ли реализуются разные мероприятия. В-третъих, детализация позволяет отменить определенное мероприятие и сократить связанные с ним расходы, если к концу периода расходы выходят за рамки бюджета.
Некоторые европейские территории создали контрольные списки кратко- и долгосрочных проектов. Эти контрольные списки служат еще и инструментом маркетинга. Подробные списки публикуются с тем, чтобы с тала ясной степень реализации и, иногда, чтобы привлечь потенциальных покупателей мест.
В процессе разработки европейскими территориями своих собственных маркетинговых стратегий критически важно отчетливо составить конкрет-ные планы действий, определяющие действия участников. Отсутствие четкой постановки целей и подробного плана действий - одна из самых опасных угроз успешному развитию.
Реализация и контроль за реализацией рыночного плана
Концепции развития, стратегии и планы бесполезны, пока не осуществлена их эффективная реализация. Группа планирования должна регулярно собираться, чтобы оценить ход продвижения места к своим целям.
Большинство муниципалитетов подготавливают своего рода годовые обзоры, отражающие объективные факты, такие как численность жителей,
экономические показатели, показатели занятости и т. д. Мы полагаем, что факты и цифры должны соотноситься с концепцией развития, целями и стратегиями. Следует включать описание достигнутых успехов, неудач и моментов, вызывающих озабоченность. Мы называем это годовым отчетом места, и он является неотъемлемой частью стратегического рыночного планирования.
Такой годовой отчет должен широко распространяться среди общественности; он может, например, вкладываться в виде приложения в основные местные газеты. Многие территории печатают свой журнал, доставляющийся в каждый дом два или три раза в год. В последние несколько лет все больше европейских муниципалитетов стали прибегать к услугам Интернета для демонстрации жителям, а также и всему рынку мест, чего удалось достичь. Об их желании выйти на международный рынок мест свидетельствует предложение пользователям Интернета выбора языка для получения сообщений и информации. Для примера на Рис. 5.2 представлена стартовая страница интернет-сайта Гамбурга.
Если щелкнуть Index в меню сайта, вы найдете факты обо всем, что касается политики и предложений Гамбурга в алфавитном порядке от А до Z. Самые важные факты разбиты на более мелкие темы в систематическом и удобном для чтения виде. Этот посредник может общаться как с местными жителями, так и с рынком мест.
ДВА ТАЛАНТА: СТРАТЕГИЧЕСКОЕ МЫШЛЕНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ
Любое место, нуждающееся в реальных переменах и развитии по позитивной спирали, должно совершенствовать свои способности в двух основных направлениях: стратегическое мышление и реализация. Но эти два направления редко развиваются под одним руководством и в одном и том же месте. Следовательно, полезно различать, по крайней мере, четыре базовых среды, в которых может происходить стратегическое планирование и реализация. Эти среды представлены на Рис. 5.3.
Группа неудачников включает те муниципалитеты и места, которые не способны действовать ни в одном из направлений. К сожалению, много мест попадают в эту категорию. Во время кризиса они ищут и требуют основательных капиталовложений, субсидий или других компенсационных мер. Их аргументы - «справедливость» и «потребность».
Тщетно бьющиеся способны мыслить стратегически, но слабы, с точки зрения реализации стратегий. Спустя какое-то время у разработчиков
Рисунок 5.2. Новый способ распространения информации о жизни города
Высокая 11
Тщетно бьющиеся
Расширяющие границы
Способность к стратегическому мышлению
Неудачники
Игроки
Низкая
Способность к реализации
Высокая
Рисунок 5.3. Четыре состояния места
планов наступает надлом, они сдаются и увольняются из организации или даже уезжают насовсем.
Игроки обладают прекрасно развитыми способностями в отношении реализации планов, но стратегический талант у них отсутствует. Удача и чрезвычайно тяжелый труд могут принести им некоторый успех, по крайней мере, на какой-то период. Со временем чрезвычайно тяжелый труд, необходимый для достижения успеха при отсутствии эффективного стратегического планирования, может привести к тому, что персонал «перегорит» и начнется текучка. Игроки обычно действуют на всех возможных фронтах, а целевой маркетинг и фокусирование усилий встречаются редко.
Расширяющие границы-это места с одинаково сильными способностями к стратегическому мышлению и реализации стратегий. Почти всегда существует лидер, готовый защищать долгосрочную стратегию и одновременно стимулировать разработку конкретных подстратегий и планов действий. В этой книге мы привели несколько примеров мест, лучше всего добивающихся своей цели.
выводы
('лишком многие места не успевают распознать угрозу, пока она не станет 01 ром ной, если не непреодолимой, и в результате они реагируют на удар, л не предупреждают его. Но такая пассивность не неизбежна. Некоторые меси в Европе решили применять активные подходы, такие как развитие мес гного управления, улучшение городской среды, городское планирование и экономическое развитие. Стратегическое рыночное планирование помо-I ас г месту создать проект лучшего будущего. Он требует анализа ситуации, в которой находится место: определения его сильных/слабых сторон, во шожностей/угроз и основных узких мест; разработки концепции развития, постановки целей и задач; определения эффективных стратегий для достижения этих целей; разработки соответствующих действий и реализации плана и контроля за реализацией.
В процессе этого даже места, не обладающие на первый взгляд сильными с торонами, могут пересмотреть свою ситуацию и найти новые комбинации факторов привлекательности, которые придадут ему уникальную ценность на рынке мест.
Хотя этот вариант стратегического планирования чересчур упрощает многие из проблем, связанных с управлением сложными объектами, такими как города, муниципалитеты и регионы, это более перспективный подход, чем любая другая альтернатива, включая метод проб и ошибок с его риском опасных перемен. Многие европейские места уже ввели в практику важные элементы стратегического рыночного планирования. В следующей главе мы поговорим о важности оценки и совершенствования активов места.
6
Стратегии улучшения территорий
Многие из тех, кто занимается улучшением территорий, полагают, что маркетинг территорий означает содействие продвижению места на рынке. По иронии судьбы, продвижение - это одна из наименее важных задач маркетинга. Продвижение само по себе не приносит пользы неблагополучному месту, но помогает покупателям пораньше обнаружить, насколько неблагополучна там обстановка на самом деле (см. Пример 6.1).
Маркетинг территории означает проектирование места, которое будет удовлетворять потребности целевых рынков. Он достигает успеха, когда жителям и бизнесу нравятся их места, а ожидания туристов и инвесторов оправдываются.
В этой главе мы рассмотрим те виды инвестиций, которые территория может осуществить, чтобы улучшить жизненную среду, инвестиционный климат и условия для туризма. Этот процесс состоит из четырех компонентов, не исключающих друг друга.
Звонок Афине
Вспомним, что Греческая национальная туристическая организация в начале 1990-х годов рекламировала страну на международном рынке под лозунгом «Греция выбрана богами».1 К сожалению, то, что обнаруживали прибывающие туристы, было далеко не божественно: встречали неудобные аэропорты, некачественный сервис, старые гостиницы, срочно требующие реконструкции, и пляжи, заваленные мусором. Разочарованные туристы часто сокращали сроки поездки и покидали страну после того, как все их ожидания разбивались вдребезги Сильным долговременным результатом греческой
Пример 6.1
рекламной кампании стал стойкий негативный имидж страны, продвигаемый утратившими иллюзии путешественниками. Такие разочарования ведут к антирекламе, передающейся из уст в уста и негативно влияющей на будущее туризма. Однако благодаря избранию Греции для проведения летних Олимпийских игр 2004 года у страны появилась хорошая возможность ввести в действие жизнеспособные маркетинговые планы, а не расплывчатые кампании по продвижению.
Источник: 1. The Economist, 3 July 1993, р. 20.
I. ('амобытностъ территории: месту нужен хороший дизайн, который усиливает его привлекательность и более полно развивает его эстетические качества и ценности. Возникает особое чувство места.
2. Гсрритория как отлаженная среда: нужно создать и поддерживать в рабочем состоянии технологическую инфраструктуру, которая будет совместима с природной средой.
3. Территория как поставщик услуг: необходимо предоставлять базовые услуги такого качества, которое соответствует потребностям бизнеса и общества.
4. Территория как зоны отдыха и развлечения: нужен ряд достопримечательностей и приманок для собственных жителей и туристов.
Хотя мы будем подробнее говорить об общих стратегиях улучшения территорий ниже, эти способы улучшения территории - проектирование, инфраструктура, сервис и достопримечательности - могут рассматриваться как кирпичики для построения конкретных конкурентных стратегий. Внимательное отношение к этим характеристикам и факторам заложит для них прочную основу.
Эти компоненты часто рассматриваются как данность конкуренции мест. Часто они являются частью коллективных усилий территории. Это необходимые условия, подготавливающие сцену для более рискованных и удачных действий, направленных на конкурирование за экономические преимущества. Они также находятся откровенно в ведении легитимной государственной власти и являются источником реальной стоимости для нынешних жителей и бизнеса.
САМОБЫТНОСТЬ МЕСТА: ЭСТЕТИКА ГОРОДСКОЙ СРЕДЫ
11окупатели мест часто говорят об «атмосфере места» или его особом характере. Городской дизайн ярко свидетельствует о характере места и по-новому определяет, как он передается от поколения к поколению. Вплетение массы разнообразных элементов в общую ткань места - это искусство. Городской дизайн обнажает суть места, отражая, как ценности и принятые решения сливаются в вопросах, которые влияют на развитие.
Исторически поселения зарождались вокруг естественных гаваней, в местах слияния рек и по берегам каналов, а затем железных дорог, которые часто шли параллельно водным путям. Тропинки сменились дорогами для лошадей и повозок, а позже они же стали служить трамваям и автомобилям.
Транспортные системы определяли характер развития места, связывая рост торговли, промышленности и однообразной жилой застройки, с одной стороны, и рынки сырья и конечных продуктов, с другой.
Старые европейские города росли концентрически, разрастаясь из делового района вдоль ключевых транспортных путей, которые разделяли простых рабочих, средний класс и более богатых горожан. По мере того, как производство заняло территории вокруг транспортных сетей, концентричность уступила место зональной застройке, при которой промышленные, торговые и жилые районы формировались практически случайно, выталкиваясь из центра города на окраину и дальше. При такой схеме застройки города приобретают геометрическую, похожую на координатную сетку планировку с прямоугольными кварталами, как в Лондоне, Москве, Берлине и Вене. Другие, такие как Париж и Брюссель, росли, следуя схеме колеса со спицами, когда улицы, как лучи, исходят из центра. Третий, более беспорядочный тип застройки сочетал в себе разные планировочные черты, особенно в местах со сложным рельефом или постепенным поглощением деревень, как в случае с Римом и Миланом.
В книге «Архитектура XX века»1 Мэри Холлингуорт анализирует связь между городским дизайном и планированием и выясняет, в какой степени она выражает географию и культуру Европы. В послевоенный период в Европе наблюдался бум спроса на новое жилье, сопровождавшийся появлением огромного количества градостроительных и дизайнерских идей и проектов. В 1946 году Британский парламент принял Закон о строительстве новых городов, гарантирующий государственное финансирование строительства двенадцати новых городов. Среди спутников метрополий были Хэтфилд, Базилдон, Брэкнел, расположенные вокруг Лондона, Петерли в графстве Дарем и Камбран на юге Уэльса. В соответствии с теориями Ле Корбюзье, они должны были быть окружены зелеными поясами, идея которых зародилась еще в знаменитых английских городах-парках конца XIX - начала XX века.
Что до стратегического рыночного планирования вообще, то большинство генеральных планов городов вырастало из сильного и прозорливого лидерства. Примеры: Париж, Венеция, Флоренция и Санкт-Петербург (см. Пример 6.2).
Эти четыре города - Париж, Венеция, Флоренция и Санкт-Петербург -представляют четыре генеральных плана, разработанных лидерами-прозорливцами. Они до сих пор являются эталонами привлекательности для всего мира. Но большинство мест никогда не имели преимущества в виде устремленного взглядом в будущее лидера, который мог бы задумать
Пл аномерная застройка Парижа началась в 1853 году, когда Наполеон III поручил Жоржу-Эжену Хауссману разработать и реализовать план полного обновления центральной части столицы. Барон Хауссман работал семнадцать лет, чтобы претворить в жизнь план, в котором он объединил порядок, разнообразие, удобство и великолепие. Хауссман стал автором многих монументов, широких бульваров, знаменитой Оперы и Les Halles, центрального торгового комплекса Парижа.
Одним из самых известных примеров, с точки зрения архитектурно-планировочного облика мест в Европе, является Венеция, с ее площадью Св. Марка. История площади началась в начале XIX века, когда венецианцы выбрали место, где будет заседать их правительство. В правление дожа Себастьяне Дзанни (1172-1178) она была расширена до своих современных размеров. Сегодня площадь - популярная достопримечательность всегда наполненная толпами туристов со всего мира.
Архитектурно-планировочный облик Флоренции, столицы Тосканы, делает ее одним из самых очаровательных городов Европы. В маленьком поздне-
средневековом центре чувствуется дыхание семьи Медичи, ее интерес к банковскому делу торговле и искусству. Благодаря щедрому меценатству Медичи культура уже давно стала визитной карточкой Флоренции. Этот общий имидж остается неизменным, так как Флоренции удается оставаться привлекательным местом для проведения художественных выставок и показов мод наивысшего качества.
Кто-то из побывавших в Санкт-Петербурге сказал: «Как будто они собрали все дворцы мира и поместили их в Санкт-Петербурге!» Выдающийся архитектурнопланировочный облик города, способный вдохновить на такие слова, уходит корнями в царствование Петра I. Город стал настолько славен, что был столицей России в 1709-1918 годы. Ныне его архитектура снова работает на его имидж, поскольку Санкт-Петербург продвигает себя на рынок как город возрожденного величия
Деловая улица Невский проспект выступает в функции окна или ворот между Востоком и Западом, художественные красоты города воплощены, например, в зданиях Зимнего дворца Эрмитажа и Мариинского театра
притягательный художественный образ и воплотить его в материальных об ьектах. Обычный подход - это когда новые транспортные технологии, экономические изменения и новое поведение потребителей медленно, постепенно подталкивают эстетико-планировочное устройство города в том или ином направлении. Результатом становятся разрушение городской с реды, преступность, пустующие здания, автомобильные пробки и потеря привлекательности многими европейскими городами. Отсутствие сильного лидера и стратегического мышления привело к «примерно такому же» подходу к развитию. Изобретательных решений не предлагается, что наглядно продемонстрировал глобальный метод решения проблем с уличным движением периода 1980-х годов - строительство большего числа дорог.
В 1990-е годы заметные изменения произошли в отношении маркетинговых стратегий территорий. Градостроители все чаще вводят в свою работу тему продажи места. Качество жизни и окружающей среды часто акцентируются как факторы привлекательности. Напряженная конкуренция между европейскими местами в сочетании с экономическим кризисом конца 1980-х годов заставили задуматься о качестве и городской среде.
Как мы хотим жить? Думая о будущем, место должно принимать в расчет три ключевых концепции: качество, синергия старого и нового и интеграция жителей и условий работы. В авангарде новой модели интегрированной городской среды находится новый городской район Кор van Zuid2 в Роттердаме.
Кор van Zuid предлагается как первоклассная среда для жизни, работы и отдыха. Он задумывался с целью привлечь международное внимание и стать витриной экономического будущего Ропердама.
Главной стратегией было совместить бизнес, удобные условия, жилье и отдых и в итоге создать полноценный город в городе. Столетней давности район доков переосмыслен и превращен в круглосуточное средоточие активности тех, кто там работает и живет.
Этот проект начался в 1990 году и должен быть завершен к 2010 году. Он предусматривает реконструкцию 125 га территории бывших железных дорог и доков и создание на их месте первоклассного жилого, делового и рекреационного района. Например, в бывшем здании Holland America Line теперь размещается популярный отель и стильный ресторан «Нью-Йорк», служащий символической отправной точкой для реставрации бывших обветшавших доков. Прозванный муниципальными властями Ропердама «Манхэпеном на Маасе», завершенный проект добавит городскому центру еще 5300 домов, 400 тыс. кв м офисного пространства, 35 тыс. кв. м торговых площадей, 45 тыс. кв. м под образовательные нужды и 30 тыс. кв. м для организации отдыха и т. п. Мэр Ропердама доктор Браун Пепер говорит о новом направлении: «Под лозунгом «Новый Ропердам»
город осуществил радикальный сдвиг от регистрации проблем к их решению, проявлению изобретательной мысли и овладению возможностями. Эти прокладывающие дорогу вперед принципы и схемы привели к огромным переменам как в архитектурном, так и в культурном облике города. Но это еще не конец Учитывая успех концепции десять лет назад, Ропердам теперь проанализировал угрозы и возможности для города: новый Ропердам цель 2005» 1
В самый разгар уличного праздника в районе Кор van Zuid в мае 1997 года президент США Билл Клинтон открыл бронзовую мемориальную табличку посвященную Джорджу Маршаллу, госсекретарю США, который в 1947 году организовал отправку первых $12 млрд помощи в разрушенную войной Европу. Выступая перед тысячами голландцев и американцев, включая голландский кабинет министров и королевскую семью, Клинтон сказал: «Мы должны поставить перед собой цель воскресить дух поколения Маршалла, чтобы построить основу свободы и безопасности на 50 и более лет».2 Кажется вполне уместным выбрать город будущего, чтобы вспомнить план, который представлял собой инвестицию в будущее Европы. Пользуясь долговременной поддержкой лидеров города в сочетании с принципиальной концепцией развития и стратегии, Кор van Zuid превратился в символ обновления города. Источники: 1. Корпорация развития Роттер дама, Al Magazine, март 1997, с. 8-9.
2. Lien van der Leij, «Rotterdam street fest pays tribute to Marshall’s aid», Reuters World Service, 28 мая 1997 (Lexis Nexis).
В основе мотивации мест лежит необходимость предлагать единственное в своем роде и увлекательное качество жизни и среду, обусловленную историей и традициями места. Новое и старое сознательно объединены в Примере 6.3.
Планирование городской среды является важным вопросом не только в больших европейских городах, но и в маленьких городках, которые наблюдают возобновление интереса к мелкомасштабным проектам. Здесь наиболее четко ощущается подспудное стремление вернуться к старым ценностям/достопримечательностям, вскормить их и затем представить как противовес проблемам больших рынков мест.
Небольшой норвежский городок Олесунн - 36 тыс. человек - рекла-мирует себя как «город в стиле модерн». Процесс градостроительной реконструкции начался в 1904 году, когда пожар уничтожил центральные районы и оставил 10 тыс. человек на улице. Помощь пришла из многих стран. Особенной щедростью отличился германский император Вильгельм II. Был выработан новый генеральный план и в течение трех лет была осуществлена новая застройка. Обновленный Олесунн был весь построен в стиле модерн, который в то время был на пике моды. Сегодня Олесунн заявляет о себе как о городе, где больше и лучше всего в Европе сохранилась архитектура модерна. Путеводитель Michelin пишет: «Сегодня Олесунн - это стильное сочетание современной архитектуры и уникального наследия начала века».2 Стоимость такого позиционирования на рынке мест нетрудно подсчитать, поскольку туристы из Европы и других мест выстраиваются в очередь, чтобы восхититься красотой Олесунна.
Все больше малых городов, таких как Шопрон в Венгрии, уверенно сгроят маркетинговые усилия вокруг своей архитектуры. Извилистые узкие улочки и характерные красные крыши - вот что определяет облик средневекового города. Город защищает свое наследие законами, которые запрещают компаниям строительство заводов, загрязняющих окружающую среду. Эта идея еще более убедительна с тех пор, когда Шопрон был удостоен Европейской премии в области охраны исторических памятников. Его лозунг: «Мы знаем, как сохранить эту красоту» еще и резюмирует позицию города. В Австрии такие города, как Зальцбург, Инсбрук, Мурау и Целль ам Зее, пытаются играть на особом архитектурном стиле и пространстве города. Покупатели мест все еще вспоминают ощущения, которые вызывали у них такие городки в фильме «Звуки музыки», который был частично снят в Зальцбурге и помог превратить в брэнд здания, улицы в стиле «старого мира» и уединенность этого региона.
Другая растущая европейская тенденция - это строительство абсолютно новых объектов в сельской местности. В противовес внутригородским проектам, осуществляемым на местах, где что-то уже было, небольшие поселения в пределах комфортной досягаемости от больших городов больше склонны строить с нуля. Такие примеры можно наблюдать вокруг 11арижа, Лондона и Копенгагена.
Объединяет их стремление использовать современные методы градостроительства и работы с городской средой в конкурентной борьбе мест. Особое внимание уделяется тому, что экологически совместимо с физическими, местными, региональными и национальными чертами, а также со способами воскресить старые обычаи и историю мест. Таким идеям тоже
нужна перспективная концепция, слияние старого и нового и понимание того, что своеобразие места-это ценное достояние, помогающее удерживать покупателей.
УЛУЧШЕНИЕ ИНФРАСТРУКТУРЫ
Если работа по улучшению городской среды придает месту индивидуальность, то инфраструктура делает такую работу возможной. Насколько великолепными были бы просторные парижские бульвары, если бы они были изрыты выбоинами? Как смог бы Дублин конкурировать за право размещения служб «бэк-офиса» без своих высоких телекоммуникационных стандартов? Бесчисленные примеры иллюстрируют один основной факт, что многие преимущества проистекают из инфраструктуры, которая либо поддерживает, либо портит привлекательность места.
Хотя превосходная и содержащаяся в отличном состоянии инфраструктура не может гарантировать муниципалитету рост, ее отсутствие -серьезная помеха. Чтобы поддерживать качество жизни и обеспечивать экономическую эффективность, месту (не менее, чем стране) требуется развитая и хорошо обслуживаемая инфраструктура. Это видно на примере России и Восточной Европы, которые жаждут перейти к рыночной экономике, но все еще имеют ужасно недоразвитую инфраструктуру, что мешает движению людей, товаров и информации. Из-за того, что раньше эти страны недофинансировали эту отрасль, теперь правительства, бизнес, Мировой банк, Европейский банк реконструкции и развития и Европейский союз должны инвестировать огромные средства, чтобы способствовать будущему росту.
Слишком часто население считает инфраструктуру чем-то само собой разумеющимся, по принципу «с глаз долой - из сердца вон». То, что одно поколение налаживает с такими трудностями, может быть потеряно следующими поколением, которое полагает, что водопровод и канализация, мосты и туннели, дороги и морские пути никогда не потребуют замены. Более старым, лучше развитым местам их существующая инфраструктура может даровать уникальные преимущества в конкуренции с другими местами, которым приходится с нуля создавать абсолютно новые системы, просто чтобы справиться с ростом. Тем не менее, поскольку многие давно существующие города позволили инфраструктурным объектам прийти в упадок, они стоят перед постоянно растущей проблемой замены и модернизации своих основных фондов.
Каждое место должно обеспечивать некий базовый стандарт сервиса, ч гобы привлекать и удерживать людей, компании и туристов. Правда, единых стандартов не существует, кроме установленных законом, органами здравоохранения и безопасности. Вопросы финансирования, управления и предоставления услуг тонут в сложных системах национальных правительств, региональных общественных организаций и муниципалитетов. Таким образом, все места в той или иной степени несут ответ-с I венность за транспорт, дороги, водо- и энергоснабжение и соответствие экологическим нормам.
По всей Европе территории постепенно осознали свои инфраструктурные проблемы. Кто-то сказал, что 1980-е годы были в Европе декадой возобновления интереса к инфраструктуре. На общую обстановку повлияли следующие четыре тенденции.
1. Рост безработицы заставил политиков заняться повышением конкурентоспособности. Проекты в сфере инфраструктуры стали одним из ответов в битве за улучшение европейской конкурентоспособности.
2. Автомобильные пробки - всеобщее бедствие. Европейская комиссия обрисовала конкурентную проблему: «Заторы на дорогах не только раздражают, но и дорого обходятся Европе с точки зрения производительности: узкие места и недостающие звенья в устройстве инфраструктуры; отсутствие внутренней оперативной связи между режимами и системами; отсутствие связи между слишком большим числом замкнутых и разбросанных телекоммуникационных систем. Сети - это артерии единого рынка. Они - источник жизненной силы конкурентоспособности, и сбой в их работе выливается в потерянные возможности создавать новые рынки, а, следовательно, сказывается на уровне создания рабочих мест, которому недостает нашего потенциала».43
3. Трансевропейские инфраструктурные проекты финансировались правительствами и ЕС.
4. Более решительное обсуждение проблем окружающей среды послужило катализатором осуществления целого ряда инфраструктурных проектов.
Оценка потребностей
Все места, а также соответствующие 5-20-летние планы реконструкции и замены, нуждаются в оценке своих капитальных активов в отношении их возраста, состояния и плановых ремонтов. Когда-то городские инженеры и архитекторы располагали довольно подробной документацией об инфра-сгруктурных объектах: их относительном состоянии, сметах и графиках
ремонтных работ. Во многих случаях институциональные знания и способности были утеряны из-за смещения публичных и политических обязательств, появления и развития несвязанных властных структур и систематического небрежения. В других случаях места настолько стремились к росту и развитию, что недооценили или не смогли предвидеть связанные с этим инфраструктурные требования и затраты, сопровождающие рост.
Многие места в Европе не смогли поправить ситуацию с инфрастук-турой. Одним из примеров является Испания: ее изолированное положение во времена Франко привело к падению стандартов. И наоборот, последние двадцать лет принесли Испании огромные капиталовложения в инфраструктуру. Национальный план развития на 1997-2007 годы предусматривает инвестиции на общую сумму $133 млрд.4 Испании удалось получить большую долю инфраструктурных инвестиций из структурных фондов ЕС. Ее можно признать европейским чемпионом в этой области. Возглавляют список проектов междугородный транспорт, городской транспорт, водопроводное хозяйство и экологические проекты. Сегодня Испания часто подчеркивает уровень развития инфраструктуры, когда занимается своим маркетингом.
Более того, за последние несколько десятилетий Восточная и Центральная Европа систематически не обращали внимание на свою инфраструктуру. Новая структура торговли в Европе требует не менее $200 млрд для возрождения и модернизации железных и автомобильных дорог.5 Польше же, по расчетам, требуется около $50 млрд для доведения транспортной инфраструктуры до требуемого уровня.6 Даже в таких обстоятельствах продавцы мест в Центральной и Восточной Европе часто рекламируют на рынке свои новые перспективные концепции и проекты, связанные с инфраструктурой.
В то время как точная цена изнашивания и небрежения может быть определена только примерно, разные исследования документально зафиксировали убытки, которые понесли правительства, предприятия и люди из-за недовложений в инфраструктуру. Плохое состояние дорог значительно удорожает эксплуатацию автомобильного транспорта. Плохое качество связи между Восточной и Западной Европой замедляет рост. Отсутствие эффективной железнодорожной связи между местами добычи природных ресурсов в регионе Баренцева моря на севере Европы создает серьезные трудности для региона, а, следовательно, и для международных инвесторов. Несовершенные системы водоснабжения и канализации препятствуют развитию жилищного строительства и отвлекают средства от вложения в бизнес. Автомобильные пробки в больших европейских городах
увеличивают время, требующееся, чтобы добраться до работы и домой, л иычит, провоцируют и снижение производительности труда работников. Дефицит энергоресурсов и ненадежность обслуживания представляют собой более важный конкурентный недостаток, чем даже высокая стоимость )псргоносителей. Когда обветшанию жилищного фонда позволяют достигнуть определенной точки, затраты на ремонт начинают превышать затраты на реконструкцию. Сегодня недостаточность обслуживания жилищного фонда в Санкт-Петербурге и Москве приводит к громадным расходам на жилье и коммунальные услуги (примерно таким же, как в Токио или 1опконге). Территории с трудом понимают, что текущее обслуживание, ремонт и модернизация сами за себя платят.
Управление инфраструктурой
11ериодически повторяемые и систематически фиксируемые тщательные проверки инфраструктурных потребностей играют ключевую роль в управлении эксплуатацией - новый подход к инфраструктуре, родившийся из-ресурсных и экологических ограничений. Рабочие места и люди, перемещающиеся из города на окраины и в богатые пригороды, породили свои собственные парадоксы. Города построили дорогие инфраструктурные объекты в растущих окраинных районах, одновременно забросив уже существующую инфраструктуру в центре. Простое строительство новых и лучшего качества дорог для удовлетворения растущей потребности в автомобильных перевозках во многих случаях увеличивает заторы на дорогах. Старая идея увеличения пропускной способности дорог, чтобы они могли справляться с большим потоком автомобилей, постепенно уступила место понятию перевозки большего числа людей с меньшим расходом топлива, чтобы сократить нагрузку на воздушную среду и проблему автомобильных пробок. Большинство европейских мест заявляют, что у них есть тщательно продуманные программы сокращения атмосферного загрязнения. Почти столько же утверждают, что являются эко-сообществами.
Итак, оценка потребностей и управление инфраструктурой связаны тем новым значением, которое придается эксплуатационным характеристикам инфраструктурных объектов, а не просто их строительству. Невозможно заменить все. Раньше составление смет и планирование принимало характер списка пожеланий, то есть указывалось все, что место хотело бы построить, модернизировать или заменить, при условии наличия неограниченных ресурсов. Однако ресурсные ограничения заставили территории и лиц, от ветственных за состояние инфраструктуры, продумать разные варианты
улучшения работы всей системы и обеспечения самой высокой прибыльности инвестиции в целях гармонизации многочисленных потребностей. Несмотря на то, что в Европе много инфраструктурных проектов находятся в стадии реализации, большинство глав местных властей в Европе согласятся с Брюсом МакДауэллом в том, что «Будущее, скорее всего, будет больше волновать поддержание в хорошем состоянии и наиболее эффективное использование существующих сооружений, удержание расходов на мини мальном уровне, обеспечение более безопасного встраивания комму нальных объектов в природную среду и проявление большей изобретательности в удовлетворении потребностей самыми эффективными методами, которые только может придумать наука».7 Логично, что конце! i ция «умного города» или «умного региона» стала более распространенной.
Каждый этап процесса управления инфраструктурой открывает новые возможности работать по-другому. Проектирование теперь предпола! aei использование более качественных материалов, технологий и методик. Эксплуатация и техническое обслуживание применяют новые материалы, методы составления графиков и инструменты управления. Мониторит включает в себя новые методы оценки потребностей, современные системы управления и улучшенные способы расчета спроса. И наконец, в этом интегрированном и многоступенчатом процессе планирование и про граммирование используют усовершенствованные методы прогнозирования, бюджетирования и развития проекта.
Межправительственное планирование
В лучших традициях архитектуры и строительства увязывать все со всем, когда речь идет о планировании инфрастуктуры. Будь то по историческим причинам или из-за финансовых ограничений, но инфраструктурные системы и зоны ответственности распределены горизонтально, по территории нескольких государственных и иногда частных объектов, а регул и руются, финансируются и эксплуатируются по вертикали, несколькими уровнями государственной власти.
В стародавние времена, когда каждая община сама отвечала за отходы своего города или деревни, не приходилось задумываться о сотрудничестве в организации не загрязняющих окружающую среду свалок, строительстве дорогостоящих заводов по сжиганию твердых отходов, утилизации опасных отходов или разработке программ по сокращению и переработке отходов. Теперь приходится. Нежелание сотрудничать не только на горизонтальном уровне, но и по вертикали, подвергает город большому риску. Когда-то
дологические, транспортные и энергосберегающие программы регулировались в рамках отдельной политики по каждой проблеме. Постепенно >тп программы соединяются неизвестными ранее способами. Растет их влияние на все, что место делает во имя своего развития, включая строительство жилья, зонирование, землепользование, общественное здравоохранение и образование. В результате место может подвергнуться системной перегрузке - противоположные и противоречивые правила, вводимые более высокими уровнями власти, могут привести к параличу в работе. Контролирующие органы и потребители теперь требуют, чтобы коммунальные службы сократили строительство новых объектов и направили с вон усилия на сберегающие технологии. Участники организации NIMBY9 и группы защитников окружающей среды сорвали выделение участков под новые свалки и расширение существующих. Группы жителей, выступающие против зашумленности, и защитники окружающей среды смогли сблокировать строительство нового аэропорта и расширение уже существующего. Все это способствует беспорядочному развитию городов, заставляя новую застройку выдавливаться из городов. Поскольку и население, и экономическая деятельность распространяются по ближайшим пригородам больших городов, общественным транспортом начинают пользо-ва ться все меньше, а налогоплательщики сопротивляются субсидированию общественного транспорта за счет пользования личными автомобилями и увеличения числа дорог.
Кросс-системное мышление требует от мест, чтобы они учились друг у друга, перенимая новые технологии, инновации и эксперименты. Например, запуск поезда TGV во Франции начал европейскую программу по подготовке инфраструктуры к использованию высокоскоростных поездов. Спустя 20 лег высокоскоростные поезда являются частью нормального планирования от северной и до южной Европы. Новая высокоскоростная магистраль, с вязавшая Осло и международный аэропорт Гардермо, стала первым таким примером в Норвегии. Другой высокоскоростной поезд курсирует между Мадридом и Севильей. Европейский учебный процесс может идти очень быстро.
11оскольку Европа становится более взаимозависимой, открываются широкие возможности разрабатывать инфраструктурные стратегии, которые будут пересекать геополитические границы и подключать международное сотрудничество.
Экологический императив
Во многих местах «думай экологично» - это не просто хорошая максима, но и настоящий рабочий императив. Меры, принятые в Калифорнии против загрязнения окружающей среды автомобильными выхлопами, вдохновили многие национальные и региональные власти в Европе Долговременный европейский эффект калифорнийской автомобильной политики нельзя переоценить.
Большинство городов в Европе берут на вооружение грандиозные системы переработки и компостирования отходов. Разрабатываются новые энергоэффективные технологии, как, например, теплоэнергетические системы и теплонасосные установки.
Однако препятствия громадны. В Нидерландах, где крупные города уже больше не справляются с транспортной нагрузкой, пробки на дорогах становятся причиной 50% загрязнения окружающей среды. «Лондону, например, сейчас нужно 20 млн баррелей нефти и нефтепродуктов в год, или два супертанкера в неделю, при этом он выбрасывает в атмосферу 60 млн тонн углекислого газ в год. Его энергопотребление в пересчете на душу населения - одно из самых высоких в Европе, и все же существует ноу-хау, как уменьшить эти цифры на 30-50%, не снижая уровень жизни и создав по ходу дела десятки тысяч рабочих мест».8 Несмотря на то, что ноу-хау есть, почти ничего не сделано. Приходится прийти к выводу, что в процессе стратегического планирования Лондона есть слабые места. Думать эколо гично - это одно; действовать экологично - это другое.
Большинство больших городов и их ближайшие пригороды страдаю г от огромных автомобильных пробок. Необходимость учитывать выбор вида транспорта и количество времени, затрачиваемого на дорогу, влияет па решения по поводу того, где жить по отношению к месту работы и школе, где делать покупки и где обедать, и куда ездить и как долго задерживаться отпускникам. Миллионы часов в год теряются, а люди, ежедневно ездящие на работу и домой из пригорода в город или из пригорода в пригород, обнаруживают, что на дорогу уходит все больше времени из-за постоянно забитых магистралей. Совершенно очевидно, что эта растущая проблема снижает производительность труда и качество жизни.
В разных местах пытаются решать эту проблему по-своему. Первый способ заключается в применении новых информационных технологий. Один из примеров - это интеллектуальные системы управления дорожным движением (IVHS) - радары, сенсоры, умные машины и спутниковые электронные навигационные системы, - которые дают надежду орга низовать в городах более эффективное и безопасное дорожное движение.
кое где в Германии используют такие проекты управления дорожным щи жен нем в целях маркетинга места. Хотя новые технологии и могут он । имизировать поток людей и товаров, сами по себе они вряд ли решат проблему людского перемещения.
Вторая линия защиты, к которой прибегают многие места, состоит в де-1 гимулировании пользования личным транспортом путем ограничения возможностей парковки и увеличения расходов на эксплуатацию автомобиля. Город может поднять плату за регистрацию автомобиля и получение номеров, увеличить плату за стоянку и штрафы за неправильную парковку и ужесточить наказания за малые правонарушения на дороге. Автомобильная война доходит до выдачи специальных разрешений жителям района и установления ограничений парковки в центре города. По всей Европе налоги на бензин используют как средство дестимулирования пользования личным автотранспортом и для развития удобных маршрутов общественного транспорта. Во Флоренции, в Италии, и нескольких других европейских городах построили огромные стоянки на въездах в город и »а претили личным автомобилям въезжать в центр. Афины пускают машины в город на основании их регистрационных номеров, что означает, что в каждый конкретный день только половина зарегистрированных в регионе машин может въехать в город. В Осло автомобили автоматически реги-с । р и руют, а водителям выдают квитанции на оплату въезда в центральную часть города. Такие инициативы часто появляются в маркетинге места. Они могут наблюдаться в мегаусилиях по маркетингу места проведения Олимпийских игр 2004 года, когда конкурирующие претенденты часто прибегали к природоохранным аргументам в пользу своего выбора.
Третий способ подразумевает совершенствование систем коллективных перевозок. В 1990-е годы в Европе имело место возрождение общественного транспорта в центральных частях городов. Старые европейские города нанесли урон своим историческим частям из-за неограниченной автомобильной экспансии. В эпоху, когда своеобразные и красивые города ценятся больше, чем когда-либо, растет давление на системы коллективных перевозок. Архитектор Вальтер Бор, думая о будущем Праги, критиковал схему дорожного движения: «Автомобили свободно проезжают не только внутрь города, но и насквозь. Меня всегда поражало, когда я приезжал из Австрии на машине, что приходилось въезжать или уезжать, двигаясь вокруг Национального музея и прямо пересекая верхнюю часть Вацлавской площади. Это была огромная ошибка. Это разрушало расположенный там очень славный парк да и еще пару очень красивых улиц».9 Такие идеи, вне зависимости от их популярности, становятся движущими силами пересмотра внутри
городских схем дорожного движения. Европейская комиссия выступила с инициативой, названной «Города без машин». Ряд городов решил отказаться от концепции города без машин, а вместо этого усовершенствован ь кольцевые схемы движения и общественный транспорт, ввести копт роль чистоты выхлопов и другие меры, направленные на ликвидацию этой проблемы. Все это проводится под общим лозунгом «устойчивой мобильности».
Когда города стремятся сделать использование личного транспорта в центрах городов менее популярным, они испытывают соответствующее давление, заставляющее их улучшать системы общественного транспорта. Районы расположения станций метро, где наблюдается отсутствие или очень умеренный рост населения, сталкиваются со снижением пассажиропо тока и почти ничего не делают для корректировки графика движения Для эффективного функционирования общественного транспорта ну ж ны определенная плотность населения и уровень спроса, которые под тачиваются продолжающимся беспорядочным рассеиванием населения и делают предоставление транспортных услуг менее рентабельным. И все же общественная потребность во внутригородском автобусном сообщении возросла, в результате чего эти услуги сейчас предлагают и государственные, и частные поставщики.
Четвертый способ предлагает ввести жесткие стандарты чистоты вы хлопа, чтобы отбить охоту у населения приобретать большие машины. Европейская автомобильная промышленность пытается приспособиться к таким стандартам. В сентябре 1997 года Swatch-Daimler Benz представила в Берлине новую модель Smart City Compact. Эта миниатюрная умная машина с чрезвычайно низким расходом бензина демонстрирует новый подход к решению экологических проблем в центрах городов.
Синхронизация потребностей развития места с развитием инфраструктуры
Развитие инфраструктуры должно удовлетворять многочисленные погреб-ности, но ни одна не является более важной, чем соответствие общим задачам развития места. Так же, как ведение войны может быть слишком важным делом, чтобы целиком доверить его генералам, так и инфраструктура слишком важна, чтобы оставлять эти вопросы в ведении npoci ых ниже неров, архитекторов и узкоцелевых комитетов (вроде комиссии по платным дорогам). Самые разные сферы должны быть подключены, чтобы увязать работу муниципальных служб с более широкими целями развития места.
Новый пример того, как составители планов пересматривают взаимо-вязи инфраструктурных систем, экологических императивов и многоцелевой внутренней архитектурно-планировочной организации города, можно найти в Манчестере в Великобритании. После ужасающего взрыва бомбы в центре города, организованного ИРА, город начал реализацию । рл ндиозного проекта реконструкции стоимостью £500 млн и за четыре года воздвиг Милленниум Центр, навеянный комплексом Помпиду в Париже. ( нова становится очевидным трансевропейское обучение. Алан Кокшоу, председатель Манчестерского экспертного совета по городскому пере-ус тройству, сказал: «Мы хотим создать самый лучший центр во всей Европе, достойный XXI века, такой, каким жители Манчестера могли бы очень гордиться».10 Милленниум Центр в окружении приятного центра города и проект системы трамвайного движения для его обслуживания представляют собой прекрасный пример многоцелевого проекта, типичного для современного европейского взаимосвязанного планирования.
Во многих случаях инвестирование в инфраструктуру, касается ли дело получения большей отдачи от существующих сооружений или осуществления новых капиталовложений для удовлетворения многочисленных потребностей и приоритетных целей, может стать самым важным решением, которое место принимает для улучшения своей конкурентной позиции. Стратегическое рыночное планирование должно с умом и творчески подходить к выбору разнообразных инфраструктурных предложений, не упуская из виду мировые инновации.
ПОСТАВЩИК БАЗОВЫХ УСЛУГ: ОХРАНА ЛЮДЕЙ
И СОБСТВЕННОСТИ, СОЦИАЛЬНАЯ ЗАЩИТА И ОБРАЗОВАНИЕ
Гак же, как архитектурно-планировочное устройство и инфраструктура, успешным местам нужна еще и хорошая организация социальной сферы. 1Ьюхое общественное обслуживание, особенно, если речь идет об образовании и общественной безопасности, может породить существенные трудности. Качественные общественные услуги, с другой стороны, могут подаваться местом на рынке как основное преимущество и продукт. Подумайте о следующих вопросах, применительно к вашему месту. Беспокоятся л и туристы и приезжие о своей безопасности, когда приезжают в ваш город? 11асколько далеко от работы должны жить сотрудники и руководители, ч тобы иметь общественное обслуживание и окружающую среду, которые они хотят? Нравится ли вам отправлять детей в местную школу?
Способность места привлекать и удерживать деловую деятельность резко уменьшается, если оно пользуется дурной славой в глазах людей из за высокого уровня преступности или плохих школ. В давние времена бизнес часто тяготел к местам с низкими налогами, но и несовершенным сервисом. Теперь, когда оффшоры позволяют снижать налоги, бизнес тянется к мес там, которые предлагают высококачественное обслуживание, положи тел ыю влияющее на повышение производительности и качества. Туристы все чаще учитывают соображения безопасности и надежности, принимая решен не о поездке. Решения родителей о том, где жить и работать, часто обращаю тся на местность с наилучшими образовательными возможностями для их детей. Американская практика составления рейтингов лучших школ и колледжей нашла применение и в Европе.
Все места должны серьезно относиться к основным общественным службам: охрана людей и собственности, базовая социальная защита и образование. В Европе эти находящиеся на виду и в частом контакте с жителями службы часто финансируются, управляются и контролируются на местном уровне. Общая тенденция к децентрализации в Европе возлагас i все больше этих обязанностей на плечи местных органов управления. Местные продавцы мест обладают силой вмешаться и повышать привле кательность базовых элементов общественного обслуживания.
И все же у всех мест есть ресурсные ограничения: фискальные возмож ности, налоги и готовность общества к затратам. Обширные публичные дискуссии ведутся вокруг вопроса об отношении между затратами и результатами. Качество общественного обслуживания места зависит о г обеспеченности ресурсами, но места могут получить некоторую выгоду, просто перераспределив ресурсы.
Программы повышения безопасности
Задача защиты людей и собственности может стать грандиозным пред приятием для места. В Германии «почти 40% населения во время опроса, проводимого исследовательским институтом Emnid, ответили, что в нас тоя щий момент самой большой политической проблемой в Германии явл яе гея бытовая безопасность».11 В Гамбурге, одном из богатейших городов Гироны, горожане избегают некогда популярные площади вокруг центрального железнодорожного вокзала, поскольку безопасность стала главной проб лемой. Эти площади - царство городских безработных (13%)12 и сообщества наркоманов и проституток. Пауль Гримм, глава Deutsche Polizeigewcrkschaft, немецкого профсоюза полицейских служащих, говорит: «Полиция больше
нс в силах гарантировать людям безопасность».13 Это шокирующее признание еще более зловеще оттого, что практически нет средств на дополнительный прием полицейских на работу. Выходом для многих горожан . га ловится договор с частными охранными структурами и вспомогательными полицейскими или создание добровольных комитетов бдительности.
В таких обстоятельствах территории обычно считают безопасность самой приоритетной темой. Но нужны новые решения. Отход от бюрократического, сверху вниз, подхода в сторону большего вовлечения граждан может сдержать определенные виды криминала. Эта перемена может положи гельно повлиять на восприятие общественностью работы полицейских.
Программы повышения качества образования
11родавцы мест в Европе делают заявления о высокой квалификации своей рабочей силы. Это напрямую зависит от того, сколько средств вкладывается в образовательную систему. Прежде, чем покупатели примут решение о выборе места, они должны убедиться, что удовлетворяющая их запросам рабочая сила действительно существует.
В соответствии с исследованием Ernst & Young о выборе местоположения, компании часто переезжают не туда.14 Ряд электронных компаний, привлеченные возможностью платить низкую заработную плату, перебрались в южную Европу только для того, чтобы выяснить, что не могут найти там работников с нужной квалификацией. Эти компании, по Ernst 8с Young, • ыли вынуждены либо нанимать людей из других стран, либо привозить преподавателей из материнской компании для обучения новичков.
Реакция места на образовательные потребности требует трех подходов: (1) местная поддержка образовательного сектора; (2) планы действий по улучшению ситуации; (3) интегрированные подходы к образованию.
Местная поддержка образовательного сектора идет гораздо дальше того, как родители оценивают качество местных школ. Вопрос в том, насколько открыто и активно родители, лидеры общественности, местный и региональный бизнес и другие заинтересованные лица вовлечены в функционирование местной системы образования. Европейская тенденция к децентрализации привела к тому, что ответственность легла на плечи отдельных школ. Местные группы, сумевшие извлечь выгоду из возможности разработать уникальное предложение в сфере школьного обучения, получат че ткое рыночное преимущество. Например, международный имидж Женевы усиливается ее репутацией в области образования: «Космополитический характер кантона облегчит вашей семье и семьям ваших сотрудников
быстро и плавно интегрироваться в новую среду. Большинство программ, предлагаемых в международных школах, преподается на французском и иностранных языках. Ваши дети смогут воспользоваться широким выбором образовательных возможностей, предоставляемых женевскими государственными и частными школами, а также университетами».15
Планы действий по улучшению ситуации в местных системах образования теперь более распространены в связи с тем, что образование стало увязываться с привлекательностью места. Этот новый взрыв интереса совпал с ростом молодежной безработицы в Европе в 1980-е годы. Реакцией общественности, вне зависимости от политических воззрений, стала выработка планов действий, часто с учетом особенностей данной местности или региона, целью которых было улучшение образовательной системы. В 1990-е годы, учитывая еще более высокие показатели безработицы, такие планы действий появляются повсюду в Европе.
Интегрированные подходы к образованию создают связи между местными колледжами, местным и региональным бизнесом, научными парками и центрами, государственными университетами. Мотивом снова служит стремление содействовать улучшению местной экономики в каком-то кластере. Во многих местах интеграционный подход черпает энергию в научных парках. Из этих пунктов концентрации квалифицированного персонала, часто с особым научным имиджем, излучается интеграционное вдохновение. Часто это называют наведением мостов. От Кембриджа до Абердина в Великобритании расположено более 50 научных парков, а во Франции многие научные парки самоорганизовались в Клуб технополисов. Интеграционную модель этих парков сравнивают со средневековой цеховой структурой, в которой каждое ремесло сосредотачивалась на одной улице города: портные, кожевенники, ювелиры и другие. Преимущество в том, что специализированное образование и обучение может дополняться помощью многих местных партнеров.
ДОСТОПРИМЕЧАТЕЛЬНОСТИ
Существует разница между тем, что «это место приемлемо» и «это место привлекательно». Мы используем термин «достопримечательность» для обозначения физических характеристик и событий, которые нравятся постоянным и новым жителям, посетителям, компаниям и инвесторам.
Места можно классифицировать по признаку отсутствия/наличия одной, нескольких или многих достопримечательностей. Многие города
и местечки попадают в первую группу; у них нет никаких самоочевидных дос юпримечательностей, которые могли бы привлечь новых жителей, посетителей или бизнес. Проезжая на машине по автострадам Европы, вс 1 речаешь череду городов-клонов. Жители могут любить свой город, но для путешественника в нем нет ничего стоящего внимания или единственного в своем роде. По мере роста и развития эти города все больше напоминают друг друга, наполняясь теми же фаст-фудами, гостиничными се гями и национальными торговыми фирмами. Они становятся безликими, путешественникам кажется, что они здесь уже были, хотя они здесь в первый раз. Место не имеет ничего особенного.
Несмотря на то, что в небольшом городе или местечке может не быть достопримечательностей, здесь можно начать процесс образования стоимости. Опыт подсказывает, что такой процесс может быть даже проще в малых городах благодаря более близким человеческим контактам между местными заинтересованными группами. Это означает, что «пустое место» обычно может придумать новую достопримечательность. Проезжая по автострадам Франции, часто встречаешь коричневые щиты, указывающие на какую-то специфическую достопримечательность. И вот вдруг даже самое маленькое место может заставить рынок увидеть себя (Рис. 6.1).
В ряде городов и местностей есть несколько достопримечательностей, достаточных, чтобы заманить посетителей из мест, расположенных на
Рисунок 6.1. Даже самое маленькое место может стать заметным. Дорожный щит во Франции
разумном расстоянии, но недостаточных для того, чтобы задержать их дольше, чем на день-два. Многие такие места пытаются добавить новые достопримечательности с целью создания более конкурентоспособного комплексного предложения. Так, в городе Бильбао в Баскской области в октябре 1997 года был открыт музей Гуггенхайма, обошедшийся в $100 млн. По информации газеты The European, Бильбао приветствовал появление этой мирового класса достопримечательности, особенно ввиду собственного промышленного упадка.16 К счастью, Томас Крене, директор Фонда Гугген хейма, говорил на одном экономическом языке с местными политиками: «Он был им не нужен как объект культуры. Для них это было высоко рискованное средство экономического и социального оздоровления горо да».17 В современной Европе существует много примеров таких оздоро вительных инициатив. Риски высоки, но местные и региональные власти, тем не менее, готовы инвестировать в создание концептуальной достопри мечательности.
Ряд мест в Европе располагает большим числом достопримечатель ностей: Париж, Вена, Прага, Лондон, Берлин. Этим местам не требуется изобретать новые достопримечательности, чтобы придать себе еще больше очарования. Их основная проблема заключается в поддержании в хорошем состоянии инфраструктуры и сервиса, чтобы обслуживать громадное число туристов и деловых посетителей, безостановочно обрушивающихся на них, чтобы насладиться их сокровищами. Однако на деле эти города продолжаю i придумывать новые достопримечательности.
Оставим мировые центры и внимательно взглянем на те места, которым нужно больше достопримечательностей. Нельзя изменить климат, природ ный рельеф или географическое положение, но можно создать больше достопримечательностей. Можно рассмотреть десять основных типов достопримечательностей:
1. Природные красоты и объекты,
2. История и знаменитые личности,
3. Покупки,
4. Культурные достопримечательности,
5. Отдых и развлечения,
6. Спортивные арены,
7. Фестивали и другие праздники,
8. Здания, монументы и скульптуры,
9. Музеи,
10. Другие.
1. Природные красоты и объекты
Красота природы для большинства людей - это горы, долины, озера, океаны н леса. Место с красивым видом или всемирно известным чудом, как, например, небольшие деревушки в Альпах, или Стокгольмский архипелаг (с его 24 тыс. островов), или озеро Гарда в Италии (часто называемое «Королем итальянских озер»), имеет конкурентное преимущество. Места, расположенные в окружении живописного ландшафта или с которых открываются великолепные виды, могут обратить эти вещи в капитал, если их будут сознательно охранять и развивать.
Старая Европа обладает возможностями сделать свои города более привлекательными с природоохранной, физической и эстетической точек зрения.
2. История и знаменитые личности
Многие европейские места идентифицируют и рекламируют себя через исторических и знаменитых личностей. Земля Саксония-Анхальт в Германии сейчас представляет себя как «Край Лютера». С целевым рынком из не менее 70 млн лютеран регион осознал, какой здесь задействован потенциал (Рис. 6.2).
Рисунок 6.2. «Край Лютера», исторические корни в земле Саксония-Анхальт
Источник: маркетинговые материалы земли Саксония-Анхальт, 1997.
Край, который был свидетелем исторических событии или сохранил аромат минувших дней, является потенциальным магнитом на рынке мест. Старое поле битвы - один из таких примеров (см. Пример 6.4).
Малага на испанском побережье Коста дель Соль пытается увеличить свою стоимость, пользуясь именем известного человека: Пабло Пикассо. Поскольку Малага конкурирует с таким большим количеством других туристических мест с идеальной температурой, солнечными пляжами и природной красотой, важно добавить стоимость знаменитости. Мар Малаги Педро Апарисио понял эту стоимость и создал Фонд Пабло Пикассо. Рабо i а
«Ты - мое Ватерлоо»
История Европы драматично поменялась под Ватерлоо. Этот пригород Брюсселя является синонимом сражения 18 июня 1815 года, в котором союзные силы под командованием Веллингтона разгромили французскую армию императора Наполеона. Четыре дня спустя Наполеон отрекся от престола во второй и последний раз. Это историческое событие послужило предпосылкой для Ватерлоо ярко упаковать свое историческое прошлое в энергичном следовании популярной культуре и стремлении к привлечению новых жителей.
Ватерлоо необычно своей удаленностью и отсутствием других достопримечательностей в непосредственной близости. Сегодня вся битва при Ватерлоо оживает перед глазами туристов во время тура в Ватерлоо. Притяжение Ватерлоо эксплуатируется при помощи Интернета, где потенциальный турист приглашается в четырехдневную поездку. Забронировать «Исторический тур 1815 года» можно прямо в Интернете.
Программа
День 1: Отъезд из Лондона в 8:45. Паром Дувр - Кале в 12:00. Переезд в Шарлеруа. Ужин.
День 2: Завтрак. Битва Катр Бра. Штаб Наполеона и наблюдательный пункту Бель Альянс «Битва при Ватерлоо», включая Панораму, батарею Мерсера и ферму Угумон. Ужин. Беседа с полковником Десметом.
День 3: Завтрак. Противостояние Наполеона и Блюхера при Линьи. Отход к Вавру. Бои у Плансенуа. Штаб Веллингтона при Ватерлоо. Возвращение в Брюссель. Ужин.
День 4: Завтрак. Посещение Памятника англичанам, павшим при Ватерлоо, на кладбище Евере и Музейного комплекса, включая Военный музей. Время
Пример 6.4
для сувениров и обеда. Паром Кале-Дувр 18 15 Прибытие в Лондон 20:45.
Эта относительно долгая поездка выходного дня наполнена памятниками, ожившими драматическими сражениями и военными знаменитостями. Ватерлоо становится полноценным и полностью оправды вающим себя туристическим направлением
Имидж Ватерлоо еще больше укрепился из-за известности на музыкальном рынке. Название Ватерлоо всплыло вместе с победным появлением группы ABBA с песней «Ватерлоо» на конкурсе песни Евровидения в 1974 году. Многие в Европе распевали «Waterloo -1 was defeated, you won the war Waterloo - Promise to love you for ever more Waterloo - Couldn't escape if I wanted to Waterloo - Knowing my fate is to be with you Waterloo - Finally facing my Waterloo».20
По каналам поп-культуры уникальный анонс места был доставлен миру в соблазнительной упаковке в виде песни. Подросткам повсюду напоминали об исторической подоплеке Ватерлоо а постоянное исполнение по радио и телевидению вдолбило в их умы слова и ритм.
Результатом исключительной направленности Ватерлоо в прошлое стал устойчивый поток туристов и премия в виде привлечения новых жителей. Многие места располагают историческими достопримечательностями, которые можно было бы так же раскру тить. при достаточной энергии и концентрации Ва терлоо осознает рыночную ценность битвы и безжалостно использует ее.
Источник: Holts Tours Ltd, Golden Key Builging, 15 Market Street, London; «Waterloo», c panpt шения Polygram International. Лондон
фонда осуществляется в трех направлениях: увековечивание славы художников авангардистов, включая Пабло Пикассо; создание и содержание центра документов, имеющих отношение к Пикассо; и стимулирование и пропаганда искусства в целом. Выставки, лекции, репродукции его работ, с гуденческие гранты, музей, специализированная библиотека, кинозал, чн । альный зал, выставочный зал и лаборатория - вот так создают прибавочную стоимость в Малаге.18 Малага продолжает поиск новых ассоциаций с брэндом Пикассо, тем самым увеличивая свой рынок.
Небольшой шведский городок Кристинехамн тоже понял ценность Инкассо. При въезде в город вас приветствует плакат: Пикассо выбрал Кристинехамн. Добро пожаловать и вам! Кристинехамну удалось приобрести одну из самых известных работ Пикассо и использовать ее как bee проигрышную приманку. Хотя ассоциирование Кристинехамна с Пикассо несравнимо с Малагой, это отлично иллюстрирует силу известного имени в привлечении туристов (Рис. 6.3).
Город Ульм в земле Баден-Вюртемберг тоже въезжает на рынок на одном и i самых известных имен XX века: Альберт Эйнштейн. Будучи местом
Рисунок 6.3. «Пикассо выбрал Кристинехамн. Добро пожаловать и вам!» Щит при въезде в Кристинехамн
рождения великого ученого, этот город, что неудивительно, нос гром л науч ный парк рядом с университетом. Ульмский научный парк - самый большой из 36 научных парков в Баден-Вюртемберге, которые все вмес те дают государству самую большую долю ученых на душу населения в I'кроне.19
Другой всемирно знаменитый человек используется для маркетинга небольшого города Арля (35 000 жителей) в Провансе. Художник Винсен i Ван lor жил здесь в конце XIX века. Воспоминания о том времени теперь ценятся, как сокровища короны. В течение десятилетий наследие художника игнорировалось арлезианцами, а на связанные с ним физические объекты либо не обращали внимания, либо разрушали. Однако сегодня люди со всего света едут в Арль, чтобы понять, что притягивало сюда Ван Гога. Возрож дение имиджа Ван Гога подвигло Арль на организацию для удовлетворения интереса любителей искусства экскурсий, тематических ресторанов и других подлинных или реконструированных достопримечательностей. Рынок мес i, связанных со знаменитостями, - один из самых быстрорастущих в I вроне, и местам с неоцененными активами следует заново открыть и ириале кательно упаковать своих звезд.
3. Покупки
В каждом городе есть одно или больше мест, где люди покупают продукты, одежду, бытовую технику, мебель и другие вещи. Улицы вроде Курфюр стендам и Унтерденлинден в Берлине, улица Монте Наполеоне в Милане или Оксфорд Стрит в Лондоне являют собой знаменитые примеры райской притягательности для покупателей со всего света. Однако на микроуровне все города имеют торговые зоны, которые могут быть усовершепс i вованы.
Сегодня многие торговые зоны, ориентирующиеся на клиента, заходя щего с улицы, будь то главные улицы города или небольшие магазинчики на углу, борются за выживание с растущей притягательностью региоиаль ных и местных торговых центров. В больших торговых центрах находя ixя крупные универмаги, десятки франчайзинговых магазинов, оказываются медицинские и оздоровительные услуги и часто располагаются кино ылы и другие условия для развлечения. Они предлагают удобную парковку, сконцентрированные в одном месте магазины с удобными подъездам и и, если центр расположен в закрытом помещении, кондиционирование воздуха и защиту от плохой погоды. Но и эти центры сейчас сгралают из за конкуренции, что приводит к приспосабливанию их под другие цели.
В такой высококонкурентной среде одним из способов выхода из кризиса стали проекты комплексного развития центральных зон городов. Улучшаю!
работу общественного транспорта, строят жилые дома, ремонтируют I ро гуары и дорожки для пешеходов, высаживают деревья. Многие крупные уличные торговые зоны смогли поправить свои дела, став открытыми только для пешеходов. Знаменитая пешеходная улица в Копенгагене, Строгет, привлекает людей, которым просто нравится ходить по магазинам. Венеция вся представляет собой одну гигантскую пешеходную зону, поскольку автомобильного движения там просто нет.
По всей Европе муниципалитеты с активной позицией пытаются повысить привлекательность своего естественного рынка. Вошли в обыкновение программы переустройства. Можно назвать это наверстыванием упущенного после десятилетий всеобщего небрежения. Берлин, возможно, является самым красноречивым примером. Конечно, строительный бум в центре Берлина мгновенно усилился, когда было принято решение сделать его столицей объединенной Германии. Строятся новые торговые зоны, а также гостиницы (в течение ближайших нескольких лет появится 10 тыс. новых гостиничных номеров). Для повышения собственной привлекательности Берлин активно устраивает фестивали и другие мероприятия, а специальные уличные рынки открыты круглый год. Местная стратегия состоит в том, чтобы стимулировать переезд жителей в центр города, а поэтому, для превращения новых городских жителей в постоянных, строятся хорошие многоквартирные дома. Такие многоцелевые рыночные пространства создаются во многих малых городах Европы, поскольку города и малые поселения возвращаются к стратегии вековой давности: возвращению центру города функции средоточия коммерческой, развлекательной и социальной жизни.
4. Культурные достопримечательности
Многие муниципалитеты сегодня спонсируют культурные программы с целью повышения стоимости своего места. Процесс европейской децентрализации от национального уровня к различным местным уровням подстегнул интерес к культуре на местах.
В 1983 году Мелина Меркури, в то время министр культуры Греции, при поддержке Джэка Ланга, французского министра культуры, предложила, чтобы каждый год в Европе провозглашалась определенная культурная столица. Министры культуры стран ЕС одобрили эту идею, и Совет министров принял ее в 1985 году. Первой культурной столицей стали Афины. За ними последовали Флоренция, Амстердам, Берлин, Париж, Глазго, Дублин, Мадрид, Антверпен, Лиссабон, Люксембург, Копенгаген, Салоники, Сток-юльм и Веймар. В 2000 году этой чести удостоились девять городов:
Авиньон, Болонья, Прага, Хельсинки, Берген, Брюссель, Рейкьявик, Сантьяго-де-Компостела и Краков.
Города по-разному извлекали выгоду из этого звания. 11ариж практи чески ничего не делал, заявляя, что «Париж является культурной столицей каждый год!» С другой стороны, Глазго, остро нуждающийся в промыт ленном реструктурировании, ухватился за эту возможность. Власти Глазго разработали грандиозную программу городского переустройства, выходя щую далеко за пределы обычных культурных инициатив. В целом куль турным столицам удалось увеличить приток посетителей на 10%.
Культурные программы, однако, представляют важность не для всех групп. ОЭСР опросила компании, работающие в сфере высоких rexnojioi ни, какие факторы они считают самыми важными при принятии решения о местоположении.20 Культура заняла в их списке десятое место. Большее значение придавалось жестким факторам, таким как наличие квалифи цированной рабочей силы, уровень налогообложения и стоимость жизни.
5. Отдых и развлечения
Каждое место должно обеспечить своим жителям зоны для отдыха и раз влечений. Традиционно это рестораны, бары, кафе, клубы, дискотеки, парки, культурные центры, театры, зоопарки и спортивные сооружения. Сейчас появляются более сложные объекты и их комбинации.
Один из примеров - появление разнообразных тематических парков. Есть просто грандиозные примеры: ЕвроПариж рядом с Парижем, Киномир Warner Brothers в Боттроп-Кирхеллен в Рурской области и Леголенд в да тском Биллунде. Инвесторам (покупателям места) нравится сильный потенциал успешного тематического парка. Продавцы мест энергично ищут возмож ность нанести их на карту Европы, а тематический парк предлагает и и вес ти ции и заметность.
В случае с Киномиром Warner Brothers инвестиции составили $250 млн. Парк занимает территорию в 450 тыс. кв. м. Осуществить такое вложение капитала оказалось возможным только благодаря объединению усилии компании Warner Brothers, немецкой компании Nixdorf Computers и влас i си земли Северный Рейн-Вестфалия. Продавцы и покупатели месг остановили свой выбор на Боттроп-Кирхеллене, известном как центр тяжелой промыт ленности, которому требовалось расширение его сферы обслуживания
В относительно короткое время Европа вся покрылась тематическим парками. Другой масштабный тематический парк - Порт Авентура, управ ляемый Tussauds Group. Он расположен неподалеку от Барселоны на
к.। галонском побережье и является первым тематическим парком на юге 1 вропы. На севере мы находим Леголенд-страну, построенную из игрушечных кирпичей, зародившуюся 30 лет назад. Этот парк донес свою специфическую тему до Великобритании, где Lego Company решила вложить £80 млн в Виндзоре, недалеко от Лондона. Поставив перед собой стратегическую । i,cji ь открывать по одному тематическому парку каждые три года, компания нос троила Европа-Парк рядом с городом Руст в исторической области Баден в Германии, в котором Европейское измерение нашло свое выражение в шестидесяти достопримечательностях из разных европейских стран.
На Рис. 6.4 представлена карта, на которой отмечены 20 лучших темати ческих парков Европы, проранжированные по посещаемости.
По всей Европе стали появляться и более мелкие тематические парки и нарки развлечений. Только на юге Англии можно указать Alton Towers (Стаффордшир); American Adventure (Илкестон); Brean Leisure Park (Бернам
Надпись на Рисунке 6.4:
Двадцать лучших тематических парков Европы
Название Местоположение Посещаемость Собственность
1 Диснейленд Париж Марн ла Вале 11,7 млн Disney Corporation
2 Blackpool Pleasure Beach Блэкпул, Великобритания 7,5 млн семья Thompson
3 Тиволи Копенгаген 3,1 млн АО (основной акционер Carlsberg)
4 De Efteling Катцхойвель, Нидерланды 3 млн Efteling Foundation
5 Футуроскоп Пуатье, Франция 3 млн частная компания (70% принадлежит Генеральному совету)
6 Alton Towers Стаффордшир, Великобритания 2,7 млн Tussaud group (владелец Pearson)
7 Порт Авентура Таррагона, Испания 2,5 млн Tussaud group и Anheuser Busch
8 Европа Парк Руст, Германия 2,4 млн семья Mack
9 Liseberg Гётеборг, Швеция 2,4 млн Городской совет Гётеборга
10 Gardaland Верона, Италия 2,4 млн частная (основной акционер Gardaland Foundation)
11 Phantasialand Брюль, Германия 2,2 млн Loffelhardt brothers
12 Bakken Клампенборг, Дания 2,1 млн конгломерат (акции принадлежат владельцам коммерческих точек в парке)
13 Heide Park Золтау, Германия 2 млн Hans Jurgen Tiemann
14 Casa de Campo Мадрид, Испания 2 млн Parque de Attracciones
15 Pleasureland Саутпорт, Великобритания 2 млн семья Thompson
16 Парк Астерикс Плэйи, Франция 1,8 млн консорциум (включая Accor hotel group и Barclays Bank)
17 Мир приключений Чессингтон Сюррей, Великобритания 1,8 млн Tussaud group (владелец Pearson)
18 Noorder Dierenpark Эммен, Нидерланды 1,7 млн Noorder Zoo Foundation
19 Tampareen Sarkanniemi Oy Тампере, Финляндия 1,45 млн Муниципалитет Тампере
20 Леголенд Виндзор, Великобритания 1,45 млн Legoland AS
Europe-bnd!
TOP 20 EUROPEAN THEME PARKS
[Blackpool Pleasure Beach Blackpoo UK 7 5 million
Thompson family ,
..seberg Gothenburg Sweden 2,4 million
| Gothenburg city council
' «mpareen Sarkjnm. i '•npere Finland
1 45 million
|City of Tampere
Measureland '«uthport UK ? million hompson family
6 Nam*
Location Attendance
Owners
[ afton lowers staffs. UK Z.7 million rearson owned Tussaud [Group
[tivoll Copenhagen 31 mil ton Public company (mam shareholder is Carlsberg)
20 Name
Location Attendance
egoland Windsor. UK 45 million ..egoland AS
[ваккеп Kiampenborg Denmark 21 million Conglomerate (shares owned by stallholders)
17 Nam*
Location Attendance
Owners
[ hessmgton World of Adventures purrey. UK
'В mi lion [
*earson owned Tussaud group I
noorder Diervnpark
Emmen, Nelbrrlmdt 1.7 million
Noorder Zoo foundal-
[Parc Asterix* Mailly France
В million
I onsortium (including Accor
intel group and Barclays Bank)
Disneyland Paris erne la Vallee • 7 million l isnfy Corporation
Attendance
Owners
••ide Park sdtau. Germany ? million
Hans Jurg#n Ti«m«nn
De Efteling ka.tsheuvel fMheiiands 3 million [Heimg Foundation
uturoscope nr Poitiers France 3 million
Private company (70% owned by Consetl General)
Сам de Campo*
Madrid Spam 2 million parque de Attractions
Port Aventura Tarragona, Spam 2 5 million Tussaud group and Anheuser Busch
Due to
Рисунок 6.4. Двадцать лучших тематических парков Европы
Источник: The European, 6-11 ноября 1997.
он Си); Butlin’s Somerwest World (Майнхед); Мир приключений Чессингтон (Чсссингтон); Дримлэнд (Маргейт); Тематический парк Flambard’s Village (Холстон); Great Yarmouth Pleasure Beach (Грейт Ярмут); Smarts Amusement Park (Литтлгемптон). Чтобы помочь семьям разобраться в обилии тема гических парков, в Интернете была организована новая услуга: Группа любителей тематических парков по адресу: http://pages.prodigy.com/alpha/ themecoi.htm
Некоторые места превращают тематический и развлекательные парки в свое основное занятие. Хороший пример - Брайтон. Тем не менее, лучшей европейской моделью, вероятно, является Монте-Карло. С его знаменитыми на весь мир казино, выдающимися пьесами, операми и концертами, его ежегодным Гран При Формулы 1, небольшое герцогство само превратилось в гематический парк для преуспевающих европейцев. (См. Глава 7, Пример /.1, «Монте Карло: колесо фортуны».)
6. Спортивные сооружения
11очти везде есть какой-то вид спорта, которым здесь давно и неплохо снимаются. Команда-победитель или какая-то конкретная спортивная шезда может стать предметом гордости и энтузиазма. Наличие известной спортивной команды может нанести имя города на карту. Для Манчестера Манчестер Юнайтед больше, чем просто регулярно побеждающая футбольная команда. Она дает возможность для самоопределения 100 тыс. членов и 200 отделениям клуба болельщиков. Европейский футбол выполняет эту функцию для многих мест: Милан («АС Милан» и «Интер»), Москва («Спар-гак», Москва), Мюнхен («Бавария», Мюнхен), Мадрид («Реал», Мадрид) и Лиссабон («Спортинг», Лиссабон). Стадион Сан Сиро в Милане - настоящий символ города. Это арена, где проходили запоминающиеся игры между двумя знаменитыми городскими клубами. Естественно, стадионы требуют лычительных капиталовложений. Например, строительство новой футбольной арены Новый футбольный стадион Стад де Франс на окраине 11арижа обошелся в 3 млрд французских франков. При удачном раскладе местный вид спорта и стадион становятся первоклассными брэндами.
Многие виды спорта имеют очевидную привязку к конкретному месту: Ле Ман, Монца, Сильверстоун, Спа Франкошампс (автогонки); Сент-Эндрюс в Шотландии («родина гольфа»); Уимблдон («Мекка» тенниса); Афины (первые Олимпийские игры, а теперь и место проведения игр 2004 года); Колизей в Риме (первые гладиаторы); Гармиш-Партенкирхен (прыжки на лыжах с трамплина).
В большинстве таких мест заметен альянс между городом, некоторыми ведущими компаниями и местной спортивной ассоциацией. 1{елью такого альянса может быть улучшение или открытие новой спортивной арены, пропаганда этого вида спорта, организация спортивных мероприятий или привлечение новых игроков.
Благодаря постоянной экспансии паневропейского телевизионного ве щания и других методов распространения новостей в будущем места будут инвестировать даже еще больше средств в спортивные сооружения Назва ние места может быть частью названия местных команд и, следовательно, разнесено средствами массовой информации совершенно бесплатно. Колон ки спортивных новостей в ежедневных газетах и прямые трансляции и спор тивные обзоры в новостях обеспечивают городам постоянное упоминание, а в случае победы команды еще и дополнительные рекламные выгоды.
7. Фестивали и другие праздники
Большинство коммун спонсирует общественные мероприятия, связанные с празднованием каких-либо событий или годовщин. Возможно, прото типом таких мероприятий являются ежегодные фестивали. Местные фес ти вали существовали всегда, но возникла новая тенденция, отражающая интерес к местным особенностям, и Европа разродилась десятилетием фес тивалъных преобразований. Самые маленькие городки и даже деревни сего дня организуют собственные фестивали, прославляющие их уникальность.
Одной из популярных тем являются празднования в честь известной личности, родившейся в данном городе. Генуя прикладывает огромные усилия к увековечиванию памяти ее великого сына Христофора Колумба. Моцарт - главный герой ежегодного музыкального фестиваля в Зальцбурге. Жерар Мортье, ответственный за проведение этого фестиваля, объясняет: «Нельзя отступить и стать обычным фестивалем для туристов, потому что таких сейчас сотни - конкуренция у Зальцбурга будет слишком вел и ка. Ду 11 ia фестиваля в том, чем вы наполняете его программу, а не в количестве приглашенных звезд. Только делая то, что нельзя увидеть нигде больше, Зальцбург удержит свои позиции на самом верху».21 В Зальцбурге ясно понимают, что давать людям надо только нечто поистине уникальное.
Помимо известных людей темой может стать и классическая музыка (Фламандский международный фестиваль); театр и танец (Лилльский фестиваль); или кинематограф (Ницца, Канны, Венеция). Продукт, ассоци ирующийся с каким-либо местом, может стать еще одной очень ценной, с коммерческой точки зрения, темой. В этой категории праздники вина.
11.1СЯЧИ небольших городов и деревень во Франции, Германии, Италии, Испании и Португалии проводят свои собственные фестивали виноделия.
Среди уникальных фестивальных тем норвежский Фестиваль дождя в Бергене, навеянный его дождливым климатом. Другой повод для праздника - милленниум. Во многих местах организуют масштабные проекты по > тому поводу. Например, в Великобритании специальная комиссия вложила более $2 млрд, полученных от Национальной лотереи, в возведение грандиозного купола к 2000 году (Пример 6.5).
Тенденция устраивать выставки тоже широко эксплуатируется. World Expo в Севилье и ее продолжение в Лиссабоне (1998) - вот два гигантских примера. Лиссабон рекламировался как «Последняя World Expo в XX веке». Выставка была построена вокруг темы освоения океана с особыми гостями
В погоне за достопримечательностями
Среди людей, занимающихся планированием в туризме, стало настоящей манией, что увеличение количества достопримечательностей - ключ к успеху в маркетинге места. Весь мир соревнуется: кто построит самое высокое здание, самый большой сад под крышей или самый большой ледовый отель В лондонском пригороде Гринвич правительство воздвигло памятник 2000 году, названный Куполом тысячелетия. Это самое большое сооружение своего рода на земле, и оно увековечивает положение Гринвича в месте, где начинается время. Есть ли смысл в такой охоте за достопримечательностями, как гринвичская?
Ответ не всегда очевиден. В случае с Куполом тысячелетия планировалось, что в 2000 году его посетят 12 млн человек и принесут коммерческую выгоду, начиная от приема большого числа посетителей до увеличения бизнеса лондонских гостиниц и ресторанов. Это цифра оказалась слишком оптимистичной, что привело к финансовым трудностям проекта. Кроме того, сооружение Купола сопровождалось скандалами, получившими широкую огласку в СМИ После 2000 года будущее Купола было под вопросом, но теперь принято решение о превращении его в спортивную и развлекательную арену. Финансовые расчеты совсем не убедительны, однако места продолжают находить туманные причины строить новые экстравагантные сооружения.
Большинство достопримечательностей можно оценить по двум критериям Окупят ли они себя? Как
Пример 6.5
они повлияют на имидж? Во многих случаях, как например в профессиональном спортивном франчайзинге или одноразовых мероприятиях, вроде строительства купола, выгоду от вложений трудно определить. Любая коммуна, думающая о таких инвестициях, должна провести тщательный анализ затрат в приложении к планируемым выгодам. Во многих случаях жесткие факторы (прибыль от строительства) недостаточны, но побочные результаты (прибыль гостиниц, ресторанов, туризма) перевешивают чашу весов. Однако достопримечательности часто связаны с имиджем и самоуважением - так называемыми мягкими факторами. Из исследований о влиянии достопримечательностей становится ясным, что гордость жителей мест, где они расположены, растет. Жители и городские власти также чувствуют, что достопримечательность может придать городу репутацию элитного места. А у любого, даже самого мрачного финансового прогноза всегда найдется светлая сторона. Если Купол все еще можно будет использовать для встречи 2100 года, цена в $1 млрд может оказаться приемлемой Источники: Ray Mosely, «Huge dome project inspires criticism» («Проект огромного купола вызывает критику»), Chicago Tribune, 25 февраля 1998, с. 6; David Swindell и Mark Rosentraub, «Who benefits from the presence of professional sports teams» («Кому выгодны профессиональные спортивные команды»), Public Administration Review, январь/февраль 1998, т. 58, с. 11-20.
в лице Васко да Гамы, Бартоломео Диаса и Фердинанда Магеллана. Таким образом, даже самые гигантские выставки должны ориентироваться на определенные темы и целевые группы. Поскольку Лиссабон был последней выставкой XX века, в Ганновере, о чем уже упоминалось, строились планы организации первой всемирной выставки следующего века.
Помимо подобных мегавыставок, В Европе проводят тысячи выставок на всевозможные темы и для самых разных целевых групп. Места в нас гоя щее время весьма творчески подходят к разработке таких событий, когорыс на одноразовой ли или постоянной основе смогут обеспечить им больше внимания.
Санкт-Петербургу 300 лет
Недавно Санкт-Петербург отметил свое 300-летие. Международная шумиха и возбуждение, которое в связи с этим сумел вызвать город, поражали воображение. По данным опроса накануне юбилея, 26% европейцев были осведомлены о предстоящем событии. Эта невероятно высокая цифра лишний раз доказывает, насколько умело город воспользовался прей му ществами исторического момента.
При подготовке к празднованию город потратил $1 млрд на обновление и модернизацию. Юбилей города дал шанс продемонстировать миру изменения, происходящие в России в целом. К празднованию было приуро чено несколько других крупных маркетинговых событий под эгидой местных и федеральных властей.
Город привлек в качестве спонсоров целый ряд представленных в ре гионе международных компаний. К примеру, пожертвования Samsung составили более $500 тыс. Спонсоры не только обеспечили финансирование юбилея, но и показали международному сообществу, что верят в город. Некоторые компании выпустили юбилейные товары. Parker выпустила ограниченную коллекцию платиновых и золотых ручек, распроданную по всему миру. Тайваньский производитель компьютерных компонентов (liga Byte Technology изготовил материнскую плату с видом Исаакиевского собора. Coca-Cola произвела напитки в упаковке с изображением Эрмитажа, часть прибыли от продажи которых пошла на нужды город а и музея. Подобные шаги показали всему миру серьезное отношение этих компаний к городу и России.
На национальном уровне к юбилею был приурочен саммит Россия ГС, что должно было показать, что Россия является полноправным партнером на международной арене. Еще одним доказательством серьезности собы гия стало рекордное число делегаций, принявших участие в форуме. Российское
правительство провело в Берлине крупную выставку под названием «300 лет Санкт-Петербургу: Россия, открытая миру». Многие страны стали спонсорами события, включая Францию, которая подарила городу большой <|)oi I ган. Италия пошла еще дальше, создав комитет под названием «Италия к ЮО-летию Петербурга». Эти действия вызвали общественный интерес только в России, но и в странах-спонсорах.
Празднование должно было стать символом открытости России. Искус-пым ходом оказалось совместное празднование с городом-побратимом из Флориды, отмечавшим свой 100-летие. Города обменялись официальными делегациями, воздавшими должное сходству и различию друг друга.
Санкт-Петербург в полной мере воспользовался возможностью преврати гь свой юбилей в событие международного масштаба.
8. Здания, монументы и скульптуры
Другой способ получить известность заключается в возведении или сохранении интересных зданий, монументов и скульптур. Европейскую «Карту достопримечательностей» можно с легкостью нарисовать, учитывая расположение уникальных и всемирноизвестных зданий, монументов и скульптур. 1 акая карта может начаться с афинского Парфенона с его историей в 2,5 тыс. лет и закончиться в современном Лондоне с его районом Доклендс или у нового здания Национальной библиотеки в Париже. Между ними можно обнаружить важные объекты, такие как Пизанская башня или вилла Савой в Пуасси, в которой Ле Корбюзье воплотил суть и красоту модернистской архитектуры (1933). Повсюду на карте мы находим места, где пытались использовать своеобразные здания в целях собственного маркетинга.
Поскольку памятников мирового значения так много, специальная европейская «Карта достопримечательностей» будет полной и полезной. Один из самых известных монументов Европы — Бранденбургские ворота, построенные в 1791 году. Со времени падения Берлинской стены ворота ст али символом национального единства. Так что монумент может интерпретироваться по-разному в соответствии с изменением исторической обстановки и системы ценностей на рынке. Лондонский Биг Бен — это еще один пример монумента мирового класса, который настолько повсеместно узнаваем, что часто служит символом города. Астрономические часы в Старой Ратуше Праги (1410) показывают движение солнца и луны через зодиакальный пояс и определяют месяцы года. Каждый час собирается голпа туристов, чтобы увидеть, как появляется процессия из двенадцати фигур апостолов.
Статуи и скульптуры могут со временем стать узнаваемыми символами места. Статуя маленького писающего мальчика Маппекеп Pis неподалеку о г знаменитой Гран Плас является неофициальной эмблемой Брюсселя» настолько влиятельной, что за последние сто лет многие дарили любимому мальчику одежду, которая экспонируется в Королевском дворце. Статуя имеет такую ценность для Брюсселя, что ее тщательно охраняю г 365 диен в году и воспроизводят на всем, от тарелок до брелоков для ключей.
9. Музеи
Еще никогда в европейской истории не открывалось так много музеев, как в последние два десятилетия. Можно называть это музейной мегавол нои. ) гот феномен является прямым результатом конкуренции между местами и твердого намерения повысить привлекательность. Не удивительно, что Совет Европы каждый год присуждает Музейный приз лучшему музею Европы. Традиция возникла в 1977 году. Приз передается музею, который внес незаурядный вклад в охрану европейского культурного наследия
Европа может представить на рынок музеи на любой вкус и для любой целевой группы - даже самым привередливым знатокам есть на ч го нос мо i реть: от Британского музея газонокосилок до музея Ватикана. Ватикан был одним из первых (1506) музеев. Другой ранний музей - это Лувр (179 5). Занимающий территорию в 40 га на правом берегу Сены в центре 11арижа» Лувр насчитывает почти 60 тыс. кв. м выставочных залов, хранящих про из ведения, представляющие 11 тысячелетий цивилизации и культуры. Ч гобы дополнить впечатление, китайско-американского архитектора И. М. Нея попросили принять участие в придании Лувру современною облика. В результате появилась знаменитая и противоречивая стеклянная пирамида.
Место без музея-это как место без фестиваля или спортивной команды. Музей является проводником культуры и истории края и придает ему новое достоинство на рынке мест.
Эрмитаж на международной арене: местная красавица выходит в свет
Эрмитаж и его директор Михаил Пиотровский меняют представление о том, что музеи, и, как следствие, города, привыкли считать своим домашним рынком. В последние годы Эрмитаж из традиционного финансируемого государством музея превращается в один из наиболее прогрессивных и перспективно мыслящих в своем роде. За счет международных гастролей, стратегического партнерства и корпоративных пожертвований он ресгав рирует свою коллекцию и организацию.
Всемирно известный Эрмитаж - это 153-летний музей, расположенный к сердце Санкт-Петербурга. Он располагает одной из лучших в мире кол лекцией произведений искусства, насчитывающей свыше 3 млн экспо-II । iob. В последние годы Эрмитаж проводит агрессивную кампанию по увеличению доходов, необходимых для модернизации музея. В результате ci одня музей по праву гордится своим растущим присутствием на международной арене, что привело к росту доходов и известности брэнда.
Коллекции музея сегодня можно увидеть в различных частях света. В Лас-Вегасе в партнерстве с музеем Гуггенхейм была открыта выставка в помещениях Venetian Hotel and Casino, которая активно промотирует базовые экспозиции обоих музеев. Разместившись в Лас-Вегасе, Эрмитаж получил возможность рекламировать себя и свою коллекцию на рынке, который, скорее всего, едва ли когда обратил внимание на российский музей. 11 э го идет на пользу не только Эрмитажу, но и подогревает интерес к родному городу музея - Санкт-Петербургу.
В Амстердаме, в сотрудничестве с рядом фондов, корпоративных спонсоров и местными властями, как только подвернулось удачное место, музей воспользовался уникальной возможностью и открыл Hermitage Amsterdam. Проект выглядит идеальным в свете давних исторических связей между Петербургом и Амстердамом. Музей будет развиваться поэтапно, по мере финансирования, но выгоды для Эрмитажа и Амстердама очевидны. )рмитаж приобретает международную репутацию, а Амстердам получает в свой рыночный портфель музей мирового уровня.
Считается, что самой лучшей ассоциацией с Петербургом и Эрмитажем являются Hermitage Rooms в Somerset House в Лондоне. В этом культурном центре английской столице в миниатюре воссоздан Зимний дворец, главное |дание Эрмитажа в Петербурге. В его залах публика знакомится с постоянно обновляющимися экспозициями и получает наглядное представление об основном музее. Посетители имеют возможность лицезреть живое видео из Зимнего дворца и Дворцовой площади, и также получают доступ к веб-сайту музея благодаря установленным на выставке компьютерам. Ходят слухи, что 1а кого рода экспозиции планируется открыть в Южной Корее и Японии.
Выходя на международный уровень в такой манере, Эрмитаж не только обеспечивает себе финансирование на будущее, но и знакомит со своими коллекциями людей, которые и не мечтали побывать в российском музее. >рмитаж являет миру не только свежесть собственного мышления, но России в целом и Петербурга в частности.
10. Другие достопримечательности
Существует много других достопримечательностей. Возьмем, например, потенциал такого понятия, как Вершина Европы, которое говори г о приклю чениях, красоте природы, контрастных красках и климате. С очетание достопримечательностей обычно и есть достопримечательность.
Мыс Канаверал во Флориде, откуда публика может наблюдать запуски НАСА, представляет тип достопримечательности в форме объектов соврс менной технологии. Это может быть ракетная стартовая площадка или промышленное предприятие, производящее автомобили, поезда, о аль, стекло, волоконную оптику, часы или продукты питания. Такие дышащие жизнью объекты могут немедленно стать достопримечательное! ыо, как только тщательно подновят предприятие. Парадокс заключается в юм, ч то в Европе такие объекты часто становятся интересны только после остановки производства. Тогда их обычно трансформируют в ностальгический про мышленный музей. Компания Cadbury поступила наоборот, и ее фабрика в Англии сейчас проводит экскурсии, позволяющие посетителям полна комиться с производством и продегустировать шоколадную продукцию.
Достопримечательности могут быть связаны и с инфраструктурными системами и объектами. Речь может идти о туннеле под Ла-Маншем, поездах TGV во Франции, огромном аэропорте (например, Шарль де Голль), метро (например, московское), телевизионной и радиобашне (например, в Берли не) или даже о впечатляющем мосте (например, мост Pont de Normandie в северной Франции). Можно легко предвидеть потенциал привлекагель ности планируемого Мессинского моста, который соединит Сицилию и коп тинентальную Италию. Этот мост высотой 376 м над Средиземным морем будет самым длинным в мире однопролетным подвесным мостом. Хотя проект все еще в стадии планирования, он показывает, сколь мощный прилив позитивной энергии может охватить регион еще до того, как с трои тельство начнется. Зачастую для начала перемен достаточно одной идеи.
люди
Место может располагать отличной инфраструктурой и многочисленными достопримечательностями и все же не иметь успеха из-за roi о, как посети тели воспринимают местных жителей. Их гостеприимство может повлиять на привлекательность места.
Посторонние обычно запоминают впечатление о жителях конкретного места. Иногда в наследство достается неудачный имидж, часто иезаслу-
сенпый, который очень трудно изменить. Такой имидж может оказать рьсзное влияние на решение человека со стороны иметь дело с этим ородом. Вот примеры некоторых широко распространенных представ-t иии о жителях определенных мест:
('ицилия - опасные, преступные традиции
Франция - снобизм, грубость, проблемы с языком
Финляндия - молчаливые и сдержанные, меланхолия, алкоголизм
Лес га, чьи жители недружелюбны по отношению к чужакам, могут испор-и 11. го, что в противном случае было бы хорошим впечатлением. Многие уристы, побывавшие в Париже в 1950-1960-е годы, восхищались изуми-слыюй атмосферой города, но жаловались на владельцев магазинов. Они мили высокомерны, особенно по отношению к американцам. В середине 970-х годов французское правительство начало кампанию за изменение ) 11 юшения французов к иностранцам. Со временем отношение и поведение ишдельцев магазинов и жителей значительно улучшилось.
11оведение местных жителей - всегда критически важный компонент 1миджа места. Приезжающие в Рим жалуются на агрессивность мотоцик-I истов и сложности с получением помощи на улице, если заблудился или пцешь конкретный адрес. Можно противопоставить это обходительному срвису, о котором часто рассказывают после поездок в Англию. Вероятно, ш одна другая европейская страна не вкладывает так много в обслуживание клиентов, от такси до гостиниц, как Англия. Многие места обнаруживают бесценный ресурс, используя пенсионеров в качестве оплачиваемых агентов 1 неоплачиваемых волонтеров в рекламе места. Итак, места, стремящиеся расширить свой туристический рынок и рынок достопримечательностей, щлжны вкладывать средства в обслуживание потребителей от пунктов юресечения границы в аэропортах или других транспортных объектах до |упктов поставки услуг в гостиницах, ресторанах и т. д. В той же степени, । какой места заинтересованы в сфере туризма и гостеприимства, они щлжны воспитывать и понимание общественности относительно мно-кества рабочих мест, денежных трат и связанных с этим возможностей, которые проистекают от удовлетворенных туристов и инвесторов.
выводы
Немногие места обладают или могут обладать всем: своим лицом, инфраструктурой, сервисом и достопримечательностями. Имея свое архитектурное и историческое лицо, можно привлечь туризм и посетителей, но потерять другие жизненно важные или новые бизнес-возможности, для которых ностальгия и эстетика ничего не значат. Город с достопримечательностями самого высокого класса может быть наполнен проблемами с преступностью, загрязнением окружающей среды и плохим качеством обслуживания. Великолепная инфраструктура без достаточных инвестиций изнашивается. Чистый воздух, дружелюбные люди и очаровательное природное окружение могут не помочь месту, в котором нет транспорта, доступа к основным рынкам и ключевых достопримечательностей.
Сосредоточив свое внимание на четырех аспектах развития места - улучшении городской среды, инфраструктуре, социальной сфере и достопримечательностях, мы предложили серию вариантов, а именно: практическую оценку того, какие усовершенствования могли бы быть обязательными и как такие усовершенствования могут удовлетворять больше, чем одну потребность (например, инфраструктура и экология). Мы предложили иллюстрации и примеры, чтобы подчеркнуть спектр возможностей. Табли ца 6.1 предлагает инструмент аудита, которым место может воспользоваться для оценки своей инфраструктуры, достопримечательностей и людей.
Таблица 6.1. Инструмент аудита инфраструктуры, достопримечательностей и людей
ТЕКУЩЕЕ ПОЛОЖЕНИЕ
Плохое Удовлетворительное Хорошее Прекрасное
Инфраструктура
Жилье
Дороги и транспорт
Водоснабжение
Энергоснабжение
Качество окружающей среды
Общественная безопасность
Образование
Размещение и общественное питание
Условия для конференций и выставок
Обслуживание посетителей
Дшпипримечательности
Природные красоты и объекты
История и знаменитые личности
Покупки
Культурные достопримечательности
Отдых и развлечения
Спортивные сооружения
Фестивали и другие праздники
Здания, монументы и скульптуры
Музеи
Другие достопримечательности
Люди
Дружелюбие и желание помочь
Квалификация
Гражданская активность
ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ УЛУЧШЕНИЯ
Никаких Умеренные Крупные
Инфраструктура
Жилье
Дороги и транспорт
Водоснабжение
Энергоснабжение
Качество окружающей среды
Общественная безопасность
Образование
Размещение и общественное питание
Условия для конференций и выставок
Обслуживание посетителей
Достопримечательности
Природные красоты и объекты
История и знаменитые личности
Покупки
Культурные достопримечательности
Отдых и развлечения
Спортивные сооружения
Фестивали и другие праздники
Здания монументы и скульптуры
Музеи
Другие достопримечательности
Люди
Дружелюбие и желание помочь
Квалификация
Гражданская активность
ПОТЕНЦИАЛ ВОЗДЕЙСТВИЯ
Никакого Умеренный Крупный
Инфраструктура
Жилье
Дороги и транспорт
Водоснабжение
Энергоснабжение
Качество окружающей среды
Общественная безопасность
Образование
Размещение и общественное питание
Условия для конференций и выставок
Обслуживание посетителей
Достопримечательности
Природные красоты и объекты
История и знаменитые личности
Покупки
Культурные достопримечательности
Отдых и развлечения
Спортивные сооружения
Фестивали и другие праздники
Здания, монументы и скульптуры
Музеи
Другие достопримечательности
Люди
Дружелюбие и желание помочь
Квалификация
Гражданская активность
7
Формирование имиджа места
О чем ВЫ думаете, когда слышите название Будапешт?У венгерской столицы драматичная история, которая вынужденно обрела второе рождение после Второй мировой войны, когда Будапешт был городом в руинах и городом без мостов. После войны мрачный период коммунистического правления стал временем гражданского несогласия и оккупации. Будапешт приобрел негативный имидж, поскольку погряз в проблемах с загрязнением окру жающей среды, его наводнили уродливые здания, а старые бесценные дома покрывались глубоко въевшейся грязью. Будапешт, когда-то считавшийся восточным Парижем, выглядел потрепанным и усталым.
Теперь, по мере движения в XXI век, город старается создать новый и позитивный имидж. Поскольку город состоит из двух разных частей - Буды и Пешта - сегодня существуют два отчетливых имиджа, связанных с Буда пештом. Разделенные Дунаем, Буда представляет собой холмистый средневековый и исторический анклав, а Пешт, наоборот, является промышленной зоной с широкими бульварами и атмосферой городской суеты. Для создания нового имиджа градостроители протягивают мысленные мосты к романтическому и многоцветному докоммунистическому наследию Будапешта. Достопримечательности, построенные в XIX веке, заново открываются на знаменитом бульваре Андраши: центральное место принадлежит Венгер скому государственному оперному театру (построенному в 1857-1884), художественным руководителем которого был Малер; восстанавливаются многие особняки постройки 1870-х годов, а первая на континенте линия метро в процессе реставрации обретает свое очарование конца XIX века. Международный рынок соблазняют и двумя десятками теплых купален, включая термальную купальню Геллерт, одну из самых красивых в мире. Такие уникальные и исторические достопримечательности используются для формирования нового имиджа Будапешта, но для того, чтобы позитивный имидж полностью вытеснил негативный, потребуется время.
О чем вы думаете, когда слышите слово Турция? Для тех, кто видел фильм «Полуночный экспресс», имидж Турции - это имидж страны, где нарушаются права человека, а социальная несправедливость является частью повседневной жизни. Сегодня Совет Европы, а также Европейский парламент критикуют Турцию за нарушения прав человека. Улучшению имиджа не способствуют и курдский конфликт, и напряженная ситуация вокруг Кипра, и трущобы больших городов.
Турция заняла активную позицию, направленную на изменение неблагоприятного имиджа. В своем отчете за 1994 год Главное управление печати и информации правительства Турции обвиняло журналистов, приводя цитаты из их негативных отзывов, и отозвало разрешения на работу у провинившихся.1 Более продуктивным подходом стало заключение контракта с фирмой, занимающейся связями с общественностью, на управление имиджем Турции. По мнению Эдварда Бикхэма, начальника отдела по связям с общественностью фирмы Hill and Knowlton (Великобритания), послание Турции заключается в том, чтобы позиционировать себя как страну «пленительную и многообещающую, потому что Турция - это крупная демократическая страна и союзник Запада в нестабильной части мира, которая получает намного худшие отзывы прессы, чем заслуживает».2 Более того, огромный потенциал заложен в курортных регионах Турции, предлагающих впечатляющее сочетание хорошей погоды и исторических достопримечательностей. Туризм в Турции является крупнейшим источником иностранной валюты, с доходом $8,1 млрд (1997), и правительство проводит крупномасштабную международную имиджевую кампанию, которая поощряет к участию местные регионы, отели и турагентства.3 Однако путешественник, ищущий солнца и древностей, все еще склонен сначала думать о Греции, которая превратила эти атрибуты в брэнд. Имидж Турции продолжает быть размытым и напряженным.
Будапешт и Турция являются примерами мест, где предпринимаются усилия для репозиционирования с целью привлечения новых предприятий и отыскания путей в конкурентной борьбе за туристов.
Имидж места - решающий фактор, определяющий то, как жители и деловые круги будут реагировать на данное место. Следовательно, надо постараться управлять своим имиджем. Стратегическое управление имиджем (СУИ) требует рассмотрения следующих пяти вопросов:
1. Чем определяется имидж места?
2. Как можно измерить имидж места?
3. Чем нужно руководствоваться при формировании имиджа места?
4. Какие существуют инструменты популяризации имиджа?
5. Каким образом место может исправить негативный имидж?
ЧЕМ ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ ИМИДЖ МЕСТА?
Мы определяем имидж места как сумму убеждений, представлений и впечатлений людей в отношении этого места. Имидж - это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанных с данным местом. Он является продуктом ума, пытающегося обработать и выбрать существенную информацию из громадных объемов сведений о месте.
Имидж больше, чем просто убеждение. Убеждение, что Сицилия -остров мафиозных гангстеров, - лишь один элемент более обширного имиджа Сицилии; другие элементы включают в себя представление о живописном острове, о том, что здесь большую часть года тепло, и о том, что здесь есть уникальная кулинарная традиция. Имидж подразумевает целый набор убеждений.
С другой стороны, то, как люди воспринимают место, не обязательно раскрывает, как они к этому месту относятся. У двоих человек может сложиться одинаковый имидж теплого климата на Сицилии, и все же они могут по-разному к ней относиться, потому что они по-разному относятся к теплому климату.
Чем имидж отличается от стереотипа? Стереотип предполагает широко распространенный имидж, сильно искаженный и упрощенный и имеющий положительную или отрицательную окраску. Например, Европа, Польша, Бавария или Белград, все они генерируют целый ряд хорошо известных стереотипов. Имидж, с другой стороны, отражает более личное восприятие места и может разниться от человека к человеку.
У разных людей могут складываться разные имиджи одного и того же места. Один человек может видеть в конкретном месте город, где прошло его детство, в то время как другие могут видеть в нем суетливые, урбанистические джунгли или отличную возможность провести выходные. Следовательно, место, которое хочет построить привлекательный имидж, должно помочь продавцам мест открыть для себя этот имидж. Это похоже на ответы трех каменотесов, которым задали вопрос о том, что они делают.
Первый ответил: «Я делаю из камня блоки».
Второй ответил: «Я строю собор».
Третий ответил: «Я славлю Бога».
Таким образом, место должно выработать стратегию и иметь способность создать не просто блоки, а «собор», который будет видно и продавцам мест, и покупателям.
Проблема имиджа всегда интересовала и заботила маркетологов. Каков имидж нашего брэнда? Как потребители воспринимают наш продукт относительно продукта конкурента? Как мы можем идентифицировать, измерить и проконтролировать имидж нашего продукта, чтобы привлечь клиентов и завоевать долю рынка? Все эти вопросы тоже должны заботить тех, кто занимается маркетингом места. Сегодняшние участники маркетинга места должны рассматривать имидж как основной фактор влияния на выбор покупателя. В конце концов, как только покупатель обосновывается в каком-то определенном месте, оно становится частью его имиджа в глазах его клиентов. Например, Rolex и Женева, Chanel и Париж неразделимы в сознании людей.
Сходным образом покупатель места для проведения отпуска скорее выберет Грецию, чем Турцию, если имидж Греции более знаком и позитивен. Тот факт, что Греция принимает Олимпийские игры 2004 года, потенциально способен улучшить ее имидж. Победная позиция сама по себе является хорошей иллюстрацией того, чего могут достичь усилия по стратегическому управлению имиджем, осуществляемые на мировом уровне.
Стратегическое управление имиджем (СУП) - это непрекращающийся процесс изучения, какой имидж места складывается у разных аудиторий, сегментирования и выявления целевых аудиторий, позиционирования достопримечательностей места таким образом, чтобы они поддерживали желаемый имидж, и распространения информации об этих достопримечательностях в целевых группах. Основная посылка СУП заключается в том, что, поскольку имидж места поддается определению и меняется с течением времени, участник маркетинга места должен быть способным отследить и повлиять на имидж, существующий в глазах разных целевых групп. При естественном ходе событий имидж укрепляется в общественном сознании и существует там еще долго после того, как перестает соответствовать действительности. Некоторые люди до сих пор думают, что Кардифф в Уэльсе - это угольный район с огромными структурными проблемами, даже несмотря на то, что сегодня Кардифф сильно изменился. Порой имидж места может меняться более стремительно, поскольку средства массовой информации и народная молва распространяют важные известия о месте. В свое время Югославия воспринималась как своеобразная часть Европы, чей имидж складывался из самоуправляемых предприятий и социалистических методов Тито. За короткое время этот имидж исчез, поскольку
Тито умер, и на арену выступили новые силы. Теперь Хорватия (ранее часть Югославии) прикладывает все усилия к созданию нового имиджа. Москва -еще один город, где имиджевые изменения происходят быстро. Всего К) лет назад имидж Москвы был весьма негативен: повсюду очереди и комму нистический упадок. Когда в 1997 году Москва отмечала свое 850 летне, нарождающийся имидж представлял ее как свободный город, где процветает предпринимательская инициатива, и который является лидером на пути России к экономическому возрождению. Существует опасность, ч го теку щие экономические проблемы в России снова изменят имидж Москвы.
Управление имиджем - это непрекращающийся процесс изучения имиджевых изменений и попыток понять их движущие силы.
КАК МОЖНО ИЗМЕРИТЬ ИМИДЖ МЕСТА?
Разработчики планов применяют двухэтапный процесс для оценки имиджа места. Во-первых, они отбирают целевую аудиторию. Целевая аудитория должна легко описываться общими чертами, интересами или восприя гиями. На втором этапе от составителей планов требуется измерить восприя шя целевой аудитории по значимым параметрам. Рассмотрим эти два этана.
Отбор аудитории
Первый этап в оценке имиджа места заключается в отборе сегмента ауди тории, чье восприятие представляет интерес. Семь широких аудиторий могут быть заинтересованы в том, чтобы жить, путешествовать, рабо гать или осуществлять инвестиции в каком-то месте, и у них могут существовать разные его имиджи. Эти аудитории:
1. Местные жители. Большинство мест хотят привлечь новых жителей, что способствовало бы росту местной базы налогообложения. Понима ние того, о чем думают потенциальные жители, - это стратегическая информация в маркетинге места.
2. Посетители. Только несколько чересчур привлекательных мест не хо гя г увеличить число посетителей. Нужно знать, какой имидж конкретное место имеет в глазах посетителей.
3. Менеджеры. Местахотят знать, что о них знают и думают потенциальные целевые группы в области менеджмента.
4. Инвесторы. Места могут хотеть привлечь инвесторов, таких как за стройгцики и другие финансовые структуры, которые демонстрируют
уверенность в будущем места, осуществляя щедрое кредитование и инвестирование.
5. Предприниматели. Малые предприятия и индивидуальные предприниматели имеют большое значение, и надо знать, что они думают о данном городе как о возможном месте проживания и работы.
6. Иностранные покупатели. Товары и услуги - даже на глобальном рынке - могут увязываться с конкретным местом. Имидж этого места может стать источником дополнительной стоимости для иностранного покупателя.
7. Специалисты по подбору месторасположений. Они играют важные роли в процессе продажи и покупки места. Следует знать мнение этих специалистов на данный момент.
Даже в рамках каждой широкой аудитории имидж места часто сильно варьирует. Восприятие туристов зависит от того, являются ли они «искателями солнца» или «искателями дорожных впечатлений»; восприятие менеджеров зависит от того, являются ли они сторонниками развития тяжелых промышленных или более «мягких» отраслей.
Существуют разные способы разбивки рынка на небольшие сегменты (см. Пример 7.1). Исследователи должны определить характеристики, которые максимизируют различия между группами с разным восприятием имиджа. Эти характеристики включают простые объективные критерии (демографические, географические), сложные объективные критерии (социальный класс, цикл жизни семьи), поведенческие критерии (стиль жизни, ситуация покупки, интенсивность использования) или логически выводимые критерии (тип личности, потребности, искомые выгоды).
Сегментация наиболее полезна, если получившиеся сегменты обладают шестью свойствами и являются:
1. Взаимно исключающими: различные выделенные сегменты не должны пересекаться.
2. Исчерпывающими: каждый потенциальный член целевой группы должен входить в какой-либо сегмент.
3. Измеримыми: размер, покупательная способность и параметры получившихся сегментов можно легко измерить.
4. Доступными: получившиеся сегменты могут легко достигаться и эффективно обслуживаться.
5. Существенными: получившиеся сегменты достаточно велики, чтобы оправдывать усилия по работе с ними.
Монте-Карло: колесо фортуны
Пример 7.1
Одно из наиболее четко определенных мест Европы - Монте-Карло. Целевая группа сведена к кругу богатых людей, которые выбирают место, где налоги низки или не существуют, конфиденциальность банковских операций высока, и где развлечения рассчитаны именно на них. Сосредоточив главное внимание на высшем классе и людях с высокими доходами, Монте-Карло направляет свои основные стратегические маркетинговые усилия на привлечение четко определенной группы населения Продвижение на рынок имиджа роскоши наряду с атмосферой уважения к частной жизни и расслабленного отдыха позволяет Монте-Карло работать на специфическую аудиторию и удовлетворять ее потребности.
Цитаты из гламурного туристического путеводителя по Монако иллюстрируют такую специализацию:
♦ «Монте-Карло пробуждает к жизни другой, более волшебный мир. мир шика и мечты»
♦ «Никакое другое место в мире не может сравниться с шиком и великолепием отелей Монако».
♦ «Ваше впечатление от Монако не может быть полным без посещения самого известного в мире казино».
♦ «В Монте-Карло компании найдут не только роскошь и разнообразие для незабываемых поощрительных поездок, но и непревзойденные условия для деловых встреч» 1
Устоявшаяся репутация богатства и конфиденциальности позволяет Монте-Карло обслуживать потребности исключительно тех, кто богат и ценит неприкосновенность своей частной жизни. Социальный класс, стиль жизни, модель покупательского поведения, личные потребности открыто отражены в товарах и услугах, предлагаемых в Монте-Карло. Жестко управляемое княжество похоже на декорацию к фильму с муниципальными рабочими в розовых комбинезонах, выметающими остатки строительного мусора, идеальными садами с неувядающими
цветами, и кричаще экзотическими и дорогими магазинами и машинами. В княжестве, запруженном богачами, эффективный банковский сектор является бесценным активом. В этом четко определенном месте 1400 из 30 000 жителей работают в банках.
«По неофициальным оценкам, средний остаток на банковском счете в Монако составляет $58 000».2 Неудивительно, что это охраняемое, свободное от налогов место привлекло так много знаменитых личностей со всей Европы, включая Бьорна Борга, шведского теннисиста, и Мику Хаккинена, пилота Формулы 1 из Финляндии. Знаменитости из мира кино и бизнеса тоже переезжают сюда, привлеченные великолепно поддерживаемой, обособленной и эксклюзивной репутацией Монте-Карло.
Однако Монте-Карло становится все труднее разрабатывать новые предложения для привлечения более требовательного рынка. Главная опасность, которой надо противостоять, заключается в растущем числе казино по всей Европе. Жак Дюбо, ныне живущий в Монте-Карло, а ранее работавший директором казино в Дьепе и Каннах, утверждает: «25 лет назад в Европе было 500 казино, теперь - больше 10000».3 Монте-Карло, осознавая свою уязвимость и защищая свои позиции на рынке, возводит и модернизирует новые объекты в ответ на такую угрозу. Так, в Монте-Карло решили развивать телекоммуникационный сектор и строят новый роскошный конференц-центр и первоклассный бизнес-центр. Поскольку последовательность является залогом успеха, Монте-Карло необходимо отслеживать свои конкурентные позиции и идти в ногу с меняющимися потребностями целевого рынка.
Источники:
1. «Монте-Карло», Управление по туризму и организации конгрессов Монако, 1997.
2. Charles Jacoby, «Full monte for the seriously rich» («Полный набор для настоящих богачей»), The European, 25-31 мая 1998, р. 3.
3. David Buchan, «А sting in the fairy tale» («Ложка дегтя в сказке»), Financial Times, 7 января 1997, р. 4.
6. Дифференцированно реагирующими: сегмент полезен, только если демонстрирует отличную от других сегментов реакцию на разные объемы, типы и временные графики маркетинговых стратегий.
Чтобы проиллюстрировать эти критерии, предположим, что некоторые гольф-клубы в коридоре Малага/Гибралтар совместно с компаниями, занимающимися развитием недвижимости, хотят прорекламировать свои предложения посредством прямой рассылки материалов перспективным потенциальным клиентам и инвесторам. Им будет нужно охарактеризовать людей, которые интересовались бы гольфом, иметь информацию, что они располагают достаточным доходом, необходимым для положительной реакции на предложение, узнать их адреса и язык общения, убедиться, что многие из них существуют, и предположить, что достаточное их число откроют свою почту и отреагируют положительно.
После осуществления сегментации всей аудитории в соответствии с нужными критериями и выделения интересующих групп ключевой задачей является определение качеств, по которым целевая аудитория оценивает место. Только изредка европейские места проводили такую сегментацию.
Измерение имиджа в конкретной аудитории
Для измерения имиджа предлагается множество методов. Мы опишем три подхода к проблеме.
Измерение по шкале знакомства-благосклонности
На первом этапе устанавливается, насколько хорошо целевая аудитория знакома с данным местом и насколько благосклонно ее члены к нему относятся. Чтобы установить степень осведомленности, респондентов просят отметить один из следующих вариантов ответа:
1. Никогда не слышал,
2. Что-то слышал,
3. Мало знаю,
4. Знаю довольно хорошо,
5. Знаю очень хорошо.
Результаты характеризуют осведомленность аудитории об этом месте. Если большинство респондентов выберет первые две или три категории, у места проблемы с осведомленностью.
Затем респондентов, обнаруживших какое-либо знакомство с местом, просят описать, насколько благосклонно они к нему относятся, отметив один из следующих вариантов ответа:
1. Очень плохо,
2. Не очень хорошо,
3. Безразлично,
4. Довольно благосклонно,
5. Очень благосклонно.
Если большинство респондентов выбирают первые две категории, у места большие проблемы с имиджем.
Семантический дифференциал
Участники процесса продвижения места на рынок должны сделать шаг дальше и исследовать содержательное наполнение имиджа места. Одним из наиболее популярных инструментов измерения имиджа является метод семантического дифференциала, предусматривающий прохождение следующих этапов:
1. Разработка набора значимых параметров. Исследователь просит назвать параметры, о которых они бы думали, имея в виду данное место. Можно спросить: «О чем вы думаете, когда планируете отпуск?» Респонденты могут ответить: о погоде, условиях для отдыха и оздоровления, исторических достопримечательностях и расходах. Каждый из этих параметров будет превращен в биполярную шкалу с антонимичными прилагательными на концах. Шкалы могут измеряться по пяти- или семибалльной системе.
2. Сокращение набора значимых параметров. Количество параметров должно быть небольшим, чтобы избежать утомления респондента, от которого требуется оценить несколько мест для проведения отпуска. Исследователь должен удалить дублирующие шкалы, почти не дающие новой информации.
3. Работа с выборкой респондентов. Респондентов просят оценивать места последовательно. Биполярные шкалы должны быть представлены таким образом, чтобы негативные прилагательные не были сгруппированы на одной стороне. После выставления результатов шкалы могут быть реорганизованы, чтобы все положительные прилагательные оказались на одной стороне для удобства интерпретации.
4. Выведение среднего значения. По каждой шкале выводится среднее значение восприятия респондентов. Соединив средние значения, получают усредненный имидж, который данное место имеет в глазах данной аудитории.
5. Проверка среднего отклонения имиджа. Поскольку каждая имиджевая диаграмма - это лишь последовательность средних значений, она не отражает реальную устойчивость имиджа. Если среднее отклонение
велико, такой имидж теряет свое значение, и надо проводить дальнейшую сегментацию аудитории.
В Таблице 7.1 приводится набор биполярных шкал, использованных для измерения туристического имиджа Копенгагена. Линия, соединяющая средние значения, показывает, какой имидж Копенгагена сложился у конкретной группы респондентов. В данном случае респондентами были люди среднего возраста, живущие за пределами Дании, имеющие хорошие доходы и взрослых детей; восемь респондентов прекрасно знали город лично.
Оценочные карты
Один из способов измерения, каким жители видят город, - это инвентаризация их визуальных впечатлений. Эта техника подразумевает опрос жителей города и сбор информации об их впечатлениях и отношении к разным частям города. Затем слова и ответы структурируются в географическом отношении. Каждой части города, территории, региона или даже страны присваиваются определенные характеристики, например, самая популярная или наименее популярная.
Другой способ сбора данных, впечатлений или отношений, связанных с каким-то местом, - это получение экспертного мнения у группы людей, хорошо знающих данное место. На Рис. 7.1 приводится такой пример: оценочная карта европейских регионов.
Таблица 7.1. Имидж Копенгагена
1 2 3 4 5 6 7
Невинный х Грешный
Женственный X Мужественный
Дружелюбный X Холодный
Романтичный X Скучный
Старый X Новый
Безопасный X Опасный
Чистый X Грязный
Интересный X Скучный
Полный жизни X Застойный
Красивый X Некрасивый
Утонченный X Простой
Естественный X Искусственный
Гармоничный X Конфликтный
Рисунок 7.1. Оценочная карта регионов Европы: открытость переменам и виды на будущее
Открытость переменам и виды на будущее
Очень большие. Большие. Средние. Слабые. Очень слабые.
Источник: European Strategic Atlas 1997 (Европейский стратегический атлас 1997), Progetto Europa, Rome and EuroFutures, 1997.
ЧЕМ НУЖНО РУКОВОДСТВОВАТЬСЯ
ПРИ ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА МЕСТА?
11осле того, как плановики поняли, каков существующий имидж места, они могут заняться обдумыванием того, какой имидж они могут построить. Одна из сложностей этой работы заключается в создании эффективного имиджа для каждой целевой группы. Чтобы имидж был эффективным, он должен удовлетворять следующим пяти критериям.
1. Соответствовать действительности. Если место продвигает имидж, слишком далекий от действительности, шансы на успех минимальны. Когда агентство содействия развитию Марселя рекламирует свой город как «оправу для любого проекта», это слишком большое преувеличение.
2. Быть правдоподобным. Даже если предлагаемый имидж соответствует действительности, он может еще не быть правдоподобным. Когда Фламандское агентство по привлечению зарубежных инвестиций рекламирует Фландрию как «лучшее в Европе место для бизнеса», это может быть правдой. Но дело в том, что покупатели мест могут быть не готовы в это поверить. Навязчивая реклама может оказаться опасной в долгосрочной перспективе.
3. Быть простым. Если место выносит на публику слишком много своих имиджей, может произойти путаница. Поскольку большинство мест не разработали никакой стратегии, они часто предлагают любой имидж, который кажется смутно позитивным. В таком сценарии нет приоритетов, и дело заканчивается тем, что рекламируется все подряд. Результатом является, в лучшем случае, неразбериха.
4. Быть притягательным. Имидж должен давать понять, почему людям захотелось бы жить, инвестировать, работать или путешествовать в данном месте. Связь между Зальцбургом и Моцартом рекламируется во множестве разных контекстов, что придает Зальцбургу постоянную неотразимую притягательность.
5. Быть оригинальным. Имидж приносит наибольшие плоды, когда он отличается от других общих тем. Наблюдается злоупотребление такими выражениями, как «дружественная атмосфера», или «в центре Европы» (вероятно, самое распространенное на данный момент), или «самый лучший климат для бизнеса». Европейские города и территории могут найти множество изобретательных способов применения реальных и оригинальных приемов.
Однако иногда само название места может вызывать споры (Пример 7.2).
У Чешской Республики проблема с названием. Неуклюжее наименование, продукт компромисса начала 1990-х годов, находится под постоянным давлением со стороны критиков, призывающих найти что-нибудь более приемлемое По мнению Жири Феликса, профессора языкознания Карлова университета в Праге, это «вопрос международного престижа для нашей страны. Кто говорит: «Я еду в отпуск в Королевство Испания?»1 Некоторые места унаследовали великие названия. Название волнующее (Милан) романтичное (Наварра) или полное достоинства (Женева) имеет преимущество в нашей чувствительной к имиджу глобальной экономике. Другие подобно Чешской Республике явились жертвами региональных конфликтов или этнических противоречий и носят имена, которые нравятся лишь единицам.
Лидирующие варианты смены названия сводятся к «Ческо» или в английском переводе, «Чехия». Короткое название обладает преимуществом картографического удобства. Другие варианты, например «Чехландия», «Чековия» или, с аллюзией на пиво, «Лагерландия» практически не рассматриваются.
В индустрии развлечений актеры запросто меняют имена по целому ряду причин, связанных с мнением публики, и в отличие от мест здесь не требуется достижения консенсуса. У мест, которым не нравится их название и которые чувствуют необходимость сменить имидж, есть много возможностей: Испанию поменять на Булленд*, Францию на Виновию, Португалию на Магеллен или Франкфурт на Хотдог. Если это кажется смешным, подумайте о
том что американский штат Северная Дакота одно время рассматривал возможность отказа от слова Северная, потому что оно звучало холодно. То, как место называет себя, часто обуславливается историей, политическими воздействиями, названиями товаров или именами лидеров. Когда в Восточной Германии закончилась эпоха коммунизма, город Карл-Маркс-Штадт переименовали в Хемниц В новую эру объединений, перенаселенных карт и поиска своеобразия названия подвергнутся хирургическому вмешательству Семантически крутое место захочет защитить такое название, как Париж, но совершит обмен, чтобы избежать слова «Чехоморания» Нации совершенно не склонны менять названия своих брэндов, но нарождающиеся регионы, складывающиеся на основе трансграничных отношений, разра ботки новых продуктов или туризма, являются кан дидатами для изменении В таких случаях опреде ляющее значение имеют точность, потенциал привлекательности и концепции дифференциации
Источники:
1. David Rocks, «After years, Czech Republic still searching for a short name» («Спусти io u>i 4rin ская Республика все еще находится и поисках короткого названия»), Chicago Tribune, 10 мая 1998 (Lexis Nexis); RJC, «Country’s «Uddrmic launch “Cesko” campaign» («Видный дежгль науки страны начинает кампанию в под цсржку названия «Ческо»), Czech News Agency, 3 мар гл 1998 (Lexis Nexis).
КАКИЕ СУЩЕСТВУЮТ ИНСТРУМЕНТЫ ПОПУЛЯРИЗАЦИИ ИМИДЖА?
Имиджмейкеры имеют в своем арсенале три инструмента для формы рования эффективного имиджа места: (1) слоганы, темы и позициони рование; (2) визуальные символы и (3) события и действия Каждое средегво имеет свои правила и возможности.
* Bull Land - Страна быков (англ.).
Слоганы, темы и позиционирование
Как правило, имиджмейкеры вырабатывают слоган для придания единого стиля конкретной кампании и, в случае успеха, эта формула используется во многих кампаниях. Слоган - это короткая емкая фраза, которая выражает общее видение места. В Таблице 7.2 приводится список таких слоганов для конкретных мест. При интеграции в стратегический маркетинговый план слоганы могут быть полезными для подкрепления энтузиазма, придания импульса к развитию и появления свежих идей.
Хороший слоган создает платформу, опираясь на которую имидж места может быть в дальнейшем усилен. Таким образом, слоган, такой как испанское «Всё под солнцем», - это краткий, ясный и емкий образ теплого места; он еще и достаточно широк по смыслу, чтобы его могли использовать правительственные и бизнес-организации в своих маркетинговых проектах.
Вариантом использования всеобъемлющего слогана является формулирование темы, которая станет движителем специфических маркетинговых программ, направленных на конкретные целевые группы. Самые эффективные темы универсальны и гибки, но при этом опираются на реальность. Эстонское инвестиционное агентство выработало платформу на основе темы «Лидерство в период реформ». Страна подкрепила тему реальной работой, поскольку правительство быстро приняло меры по снижению торговых барьеров, прекращению искусственного фиксирования цен и стимулированию частного контроля в бизнесе. В данном случае тема -это основополагающая посылка для всех действий и изменений.
Другим инструментом является имиджевое позиционирование, когда место позиционирует себя на региональном, национальном и международном уровне как предназначенное для определенного вида деятельности, или как жизнеспособную альтернативу в качестве местоположения или достопримечательности другому месту, которое может занимать более
Таблица 7.2. Слоганы, использованные в кампаниях по продвижению мест
Место Слоган
Испания Всё под солнцем
Амстердам Столица вдохновения
Санкт-Петербург Город белых ночей
Копенгаген Чудесный Копенгаген
Шотландия Силиконовая горная долина
Будапешт Город с тысячью лиц
Ганновер Город международных ярмарок
Швейцария Невероятно швейцарский. Невероятно международный.
сильную и солидную позицию. Сложность при имиджевом позиционировании состоит в том, чтобы создать имидж, который передает преимущества и уникальные качества, благодаря которым данное место выделяется на фоне других. Вот несколько формул имиджевого позиционирования с четкой европейской направленностью:
Берлин Фландрия Санкт-Петербург Мюнхен Глазго Люксембург Словения Столица новой Европы Лучшее в Европе место для бизнеса Окно в Европу Город номер один в европейском страховании Художественная столица Европы Европейский медиапорт Самая заветная тайна Европы
Северная Венеция
В последние годы в Европе и России наблюдается интересный феномен использования рекламного лозунга «Северная Венеция». Беглый поиск по Интернету показывает, что как минимум пять городов рекламируют себя так, либо имеют репутацию Северной Венеции - Брюгге, Санкт-Петербург, Гамбург, Стокгольм и Амстердам.
Идея ассоциировать себя с другим городом или товаром не нова и давно используется в маркетинге. Городским маркетологам надлежит понять, что ассоциация с другим городом не только не позволяет создать собственный устойчивый брэнд, но и ставит город в зависимость от репутации оригинального брэнда.
Множество городов тратят большие деньги на создание ассоциаций с другими городами, как правило - известными туристическими центрами. Есть несколько причин, почему эта стратегия не является долговременной, но также понятна и ее притягательность. Ассоциация с Венецией вызывает в воображении романтические виды каналов и прекрасной архитектуры в окружении воды. Проблема в том, что такие ассоциации создают образ чего-то похожего на Венецию или «почти Венеции». Эта ситуация опасна для маркетолога, в основном потому, что теперь город выдвигается в качестве альтернативы или дубликата другого города. Ни один из упомянутых выше городов не нуждается в том, чтобы становиться дубликатом других городов, поскольку все они обладают яркой индивидуальностью и преимуществами, достойными продвижения. Вместо сравнения себя с Венецией, им следует полагаться на собственные достоинства, рассказывая миру, в чем именно состоит уникальность их предложения.
В горой опасностью является потенциальное снижение ценности оригинального брэнда. Венеция по-прежнему располагает хорошей репутацией, по существует вероятность, что катастрофа, скандал или другое непредвиденное событие выставит Венецию в невыгодном свете. Если нам кажется, ч го настоящая Венеция не слишком хороша, что тогда говорить о Венеции северной? Едва ли найдется маркетолог, обрадованный перспективой вести оборонительную кампанию в защиту своего города или региона.
К счастью, многочисленные северные Венеции Европы начинают понимать опасности подобных ассоциаций и фокусироваться на своей уникальности, а не схожести с другими местами.
Визуальные символы
Визуальные символы играют заметную роль в маркетинге мест. Многие характерные виды мест навсегда врезаны в сознание людей:
Красная площадь Биг Бен
Бранденбургские ворота Здания Европарламента Корабль викингов
Москва
Лондон
Берлин
Брюссель / Страсбург Осло
Эти визуальные символы постоянно появляются на официальных документах, брошюрах, рекламных щитах, видеоматериалах, значках и в десятках других мест.
Чтобы быть успешным, визуальный символ должен укреплять основную идею имиджа. Если визуальный образ не соответствует рекламному слогану, теме или позиционированию, он подрывает доверие к месту. Такие ситуации несоответствия происходят из-за отсутствия или непоследовательности стратегии маркетинга места. Это серьезная проблема, особенно для небольших мест, где сфокусированный подход даже более необходим для того, чтобы достучаться до рынка.
Вот четыре распространенные визуальные имиджевые стратегии.
1. Диверсифицированный визуальный ряд. В стратегии диверсификации зрителям представляется широкий диапазон визуальных образов, связанных с местом. Целью является разрушение представления о том, что данное место обладает единым характером. Многие крупные европейские города применяют стратегию диверсификации. С другой стороны, даже здесь существуют разные уровни визуальных образов. Два или три всемирно знаменитых образа обычно имеют приоритетное
значение. Они дополняются целым набором «малых» образов, при помощи которых строится полноценный и разносторонний образ. Исландия представляет себя как место с атмосферой таинственности, где все еще рассказывают саги. Во всех маркетинговых материалах упоминается огромное количество разнообразных связанных с сагами достопримечательностей, музеев, музыкальных и культурных объектов и таинственных геологических феноменов. Общий визуальный эффект -многообразие и законченность.4
2. Последовательный визуальный ряд. Это противоположность диверсифицированному визуальному ряду. Когда у места есть ясный и позитивный имидж, легче составить последовательный визуальный ряд. С другой стороны, могут возникнуть проблемы, если при помощи одного и того же визуального ряда обращаться к совершенно разным целевым группам. Единый визуальный образ, венский торт «Захер»*, может практически ничего не значить для определенных целевых групп, например, международных деловых кругов.
3. Юмористический визуальный ряд. Визуальный ряд представляет место в остроумном свете. Это особенно полезно при работе с негативными аспектами места. Когда Бредфорд в Великобритании пытался побороть свой негативный имидж покрытого сажей, индустриального ископаемого, городские власти организовали кампанию по привлечению первого туриста. После усиленного расхваливания обновленного центра города, очистки зданий и настойчивого распространения информации об исторических и литературных звездных фигурах они произвели незабываемый залп. Они сделали фильм о том, как «первый турист» выходит из поезда в гуще приветственной кутерьмы, в сопровождении оркестров и политических прокламаций. Сработало! Визуальный ряд передал всю историю: Бредфорд снова развивается, он недалеко, и он является городом, уверенным в себе настолько, чтобы быть способным сделать пародию на самого себя.
4. Отрицающий визуальный ряд. Еще один способ работы с негативным имиджем места состоит в том, чтобы обрушить на целевую аудиторию поток позитивных образов, некоторые из которых тонко отрицают негативные стороны. К отрицающему визуальному ряду прибегают многие места, но существуют некоторые риски. Отрицаемые негативные стороны могут проявиться, когда посетители столкнутся с реальностью.
* Знаменитый шоколадный торт обязательно круглой формы с начинкой из абрикосового джема и залитый шоколадной глазурью.
Визуальный ряд может создавать образ романтичного и живописного центра города со средневековыми традициями, а в действительности это место с современными пробками на дорогах и отсутствием какой-либо архитектурно-планировочной поддержки визуального образа. Многие приезжающие в Брюссель жалуются на автомобильные пробки и недостаток градостроительной организации. Обычный вопрос касается того, как может «столица Европы» быть настолько испорчена? В то же время городские власти Брюсселя продолжают популяризовать картинку живописного городского центра с Гран Плас в качестве знаменитого на весь мир символа, полностью свободного от машин. Этот отрицающий видеоряд может стать причиной разочарования.
События и действия
Большинство имиджевых кампаний включают в себя броские слоганы, публикации, брошюры, проспекты и видеофильмы. Но имидж может распространяться и при помощи событий и действий. Успешно реализованное усилие может создать месту брэнд и имидж навсегда. Мероприятия могут быть дерзкими, но могут быть и тихими, тонко воздействующими на аудиторию с течением времени. Годами Советский Союз и Восточная Германия демонстрировали своих спортсменов и деятелей культуры другим странам. Целью было сформировать имидж качества за границей и внутри страны. Конечно, многие места до сих пор этим занимаются. Отличие в том, что Советский Союз и Восточная Германия систематически использовали этот прием как средство для достижения политических и экономических целей.
Индустрия организации выставок и фестивалей - это константа в исторической части Европы. Такие устоявшиеся мероприятия, как фестивали в Гластонбери в Великобритании и в Роскилле в Дании, каждый год проходят с аншлагом. Когда высшие должностные лица Лейпцига решили превратить его в туристический центр, они с нуля организовали летний фестиваль, посвященный родному сыну города Иоганну Себастьяну Баху. А такой городок, как Экс-ан-Прованс во Франции, вернув своему фестивалю качество и изобретательность, может пожинать плоды в виде грандиозной доброй славы.
КАКИМ ОБРАЗОМ МОЖЕТ МЕСТО ИСПРАВИТЬ НЕГАТИВНЫЙ ИМИДЖ?
На формирование имиджа влияют многие внешние силы, которые место контролировать не может. Когда в Италии происходи г землетрясение, или в Англии разливается нефть, или Бильбао становится жертвой очередного террористического акта, за этим может последовать гигантская волна недоброй славы. Это может быть следствием хронически плачевного состояния экономики или плохой работы местного руководства. В таких обстоятельствах месту приходится решать проблему своего негативного имиджа. Пример 7.3 рассказывает о стратегиях изживания имиджа насилия.
Превращение негативного в позитивное
Один из очевидных вариантов решения заключается в том, ч гобы признать наличие проблемы и обратить негатив в позитив. Годами множество европейских мест жаловались на отсутствие туристического потенциала в климате, поскольку темнота и холод начинаются в октябре и продолжаются до апреля. Этот экстремальный климат сегодня используется как возможность и агрессивно рекламируется. Расположенные па севере Норвегия, Швеция, Финляндия, а теперь и Россия, пытаются обратить негативные стороны в позитивные имиджи. Вершина Европы - эго не только географическое положение, но и великолепные результаты работы но многим направлениям. И вот, разные страны все чаще прибегаю г к клима ту как к позитивному аргументу в отношениях с различными целевыми группами. Город Кируна в Швеции организует ежегодный фестиваль снега, во время которого посетители могут полюбоваться результатами конкурса на лучшую снежную скульптуру. Зимой темнота освещается северным сиянием, а туристов будят среди ночи, чтобы они смогли полюбоваться сияющими звездами. Эту невероятную достопримечательность продают всему миру, особенно Японии. Все вместе, эти примеры из северной специфики показывают, как в контексте международной экономики регион может превратить ряд сторон, традиционно рассматриваемых как слабые, в возможности мирового уровня.
Другая техника построения имиджа заключается в трансформации изначально негативно воспринимаемого места в нечто позитивное. Вторая мировая война вывела несколько пострадавших мест на особые позиции па туристической карте: Дюнкерк, французский порт, откуда в мае 1940 года производилась эвакуация в Англию 338 000 отступающих солдат союзных войск; Арденны, иногда называемые франко-бельгийско-люксембургским
Реальной угрозой имиджу страны является угроза насилия. Репутация английских футбольных хулиганов вызвала переоценку восприятия Англии в мире. Совсем не редкое наблюдение взято из статьи, зловеще озаглавленной- «Позор игры: хулиганы», и рассказывает о побоище, произошедшем в Марселе во время мирового чемпионата 1998 года. «Хозяева магазинов и другие жители были охвачены ужасом ... мужчины и женщины дрожали и плакали».1 Рассказы о грабежах, наркотиках и драках были главной темой новостей во всем мире. Ущерб имиджу места может быть причинен моментально, и контролировать проблему просто необходимо.
Проблема английских хулиганов постоянно возникала в связи с футбольными матчами с того момента, как 39 человек погибли перед финальной игрой Европейского кубка 1985 года между «Ливерпулем» и «Ювентусом». С того времени Англия ввела в действие ряд механизмов контроля над толпой, нацеленных на обуздание разгула бесчинств. Эти меры включают присутствие больших сил полиции на стадионах, выявление зачинщиков и использование на местах камер скрытого наблюдения. Результаты были налицо. когда чемпионат Европы 1996 года стал образцом благопристойности. Проблема возникла снова, когда хулиганы поехали во Францию, где не принимались такие же меры по охране общественного порядка. Во время чемпионата мира 1998 года немецкие хулиганы тоже устраивали погромы в городке Ланс, что побудило бывшего канцлера Германии Гельмута Коля выразить сожаление по этому поводу: «Это позор, настоящий позор для нашей страны».2 Потенциальный имиджевый урон ясен, но в чем решение?
Правила реагирования на угрозу имиджу должны выполняться автоматически:
1. Часто действенным оказывается ясное, быстрое и волевое устное или письменное обращение в ответ на акт насилия. Выступление Коля было решительным и вдобавок дало понять что он выступал за быстрое судебное разбирательство.
2. Любая путаница в СМИ по поводу произошедших событий или мер реагирования должна быть улажена как можно быстрее.
3. Любая информация или объявления рекламного характера, способствующие распространению негативного имиджа, должны быть приостановлены до разрешения ситуации.
4. Следует как можно скорее предложить набор мер по разрешению конфликта. Как только введены в действие меры реагирования, они должны получить подробное и яркое освещение посредством всех коммуникационных каналов-телевидения, радио, печатных изданий, Интернета.
Проблема английских футбольных хулиганов обычно циклична и не столь остра в своем постоянстве, как проблема преступности в городах или застарелые проблемы с экологическим имиджем. Относительно незначительная имиджевая проблема может свидетельствовать о недостатке контроля, укоренившейся враждебности или трещинах в ЕС. В конкурентных войнах между местами турагенты могут переориентировать своих клиентов и компании и заняться поисками более спокойных направлений. Источники:
1. William Gildea, «The shame of the game: hooligans», Washington Post, 1998 (Lexis Nexis).
2. Deutsche Presse-Agentur, 22 июня 1998 (Lexis Nexis).
лесом, в декабре 1944 года стали свидетелями арденнской наступательной операции; в феврале 1945 года бомбы союзников упали на Дрезден и оставили город в руинах и разрушили церковь Богоматери (Die Frauenkirche) ко горая была названа «одной из величайших архитектурных утрат Второй мировой войны». Такие негативные события сделали эти места очень заметными с исторической точки зрения, и европейцы легко признают их значение для прошлого. Музеи и другие мемориальные сооружения, построенные для того, чтобы история не умерла для новых поколений,
привлекают большое число посетителей. Во многих случаях к реставрационным работам и другой деятельности, направленной на то, чтобы сделать историю более живой, привлекаются компании. Например, в случае с Дрезденом компания IBM активно подчеркивает свой вклад в «возрож дение церкви Богоматери из пепла Второй мировой войны».
Маркетинг знаковых фигур
Еще одна стратегия исправления негативного имиджа - это маркетинг знаковых фигур. Подумаем об имидже Советского Союза, который до недавнего времени производил шокирующее впечатление огромной закрытой страны-тюрьмы. Этот имидж навевал картины сибирских трудовых лагерей; ужасающей нехватки продуктов питания и других товаров; жителей, живущих в плохо обставленных и холодных квартирах; неуклюжих русских автомобилей, строящихся на основе модели тридцатипятилетней давности; и молчаливых, скрытных советских лидеров. В общем, складывалось впечатление темноты и контроля, места, которое не многие хотели посетить.
Затем появляется Михаил Горбачев, советский президент и международный политический деятель нового типа. Успешно демонстрируя управление производимым впечатлением, Горбачев использовал свои собственные «теплые личностные качества» для содействия формированию нового имиджа страны в глазах мировой общественности. Вместе со своей умной женой Раисой Горбачев ввел понятие новой открытости - гласности, которое создало стране новый имидж. Постепенно знаменитый железный занавес поднялся, явив миру нового, готового к сотрудничеству партнера. Пока рано судить, какое влияние на имидж страны оказали его последователи - сначала Борис Ельцин и нынче Владимир Путин - в роли маркетинговых символов. Очевидно, что в России понимают важность маркетинга мест как на местном, так и на национальном уровне. Как часто бывает в маркетинге, негативные стороны человека-символа могут легко перевесить достоинства. Позиция Путина в деле преследования Кремлем нефтяной компании ЮКОС создала для маркетологов мест в России краткосрочные проблемы. Негативный оттенок, который, справедливо или нет, имеет освещение дела ЮКОСа в международных СМИ, обеспокоил некоторых потенциальных инвесторов. Несмотря на это, в России хватает популярных личностей, способных помочь в деле продвижения страны и ее городов (см. Пример 7.4).
Популярный мэр Москвы Юрий Лужков решительный политический руководитель с инженерным образованием -живая знаковая фигура, являющаяся символом огромных улучшений в жизни Москвы. Лужков стал мэром Москвы в 1992 году, когда город представлял собой плохо освещенную, с облупившейся краской, финансовую развалину Он выбрал для себя стиль и имидж неутомимого деятеля -гигантских масштабов строительство, инвестирование правительственных средств и полномочий в частные предприятия и принуждение частных компаний к сотрудничеству. Он достиг всего этого, реализуя агрессивный стиль руководства, одновременно производя впечатление и наводя ужас на своих оппонентов.
Стиль Лужкова нашел наилучшее выражение в двух честолюбивых проектах: воссоздании Собора Христа Спасителя, снесенного Сталиным в 1931 году, и решении превратить дышащий на ладан автомобильный завод ЗИЛ в жизнеспособное предприятие. Строительство собора осуществлялось под личным контролем мэра и было приурочено к празд-
нованию 850-летия Москвы. Он возвышается как памятник решимости мэра и его убежденности в необходимости и возможности возрождения города В случае с ЗИЛом он заставил подразделения своего правительства закупать продукцию этого завода вместо более надежных и современных автомобилей западного производства. Его долгосрочной целью является стать строителем нового будущего для России, а его энергичный стиль приковывает к нему самому и его городу большое внимание средств массовой информации.
В 1996 году во время перевыборов Лужков получил 90% голосов. Избиратели по-прежнему находятся под впечатлением от своего харизматического лидера, переизбрав его на пост мэра в 1999 и 2003 году. Источники: Inga Saffron, «Moscow mayor painting the town red» («Московский мэр красит город в красный цвет»), Philadelphia Inquirer, 31 августа 1997 (Lexis Nexis); Valerie Korchagina, «Luzhkov orders city to buy ZIL’s woes» («Лужков велит городу покупать проблемы ЗИЛа»), http://www.spb.vu/times/203-204@bc2.html.
Избавление от негатива
Улучшение имиджа, вместо исправления реальной ситуации слишком часто используется местом в качестве панацеи или быстрого решения проблем. Местные руководители, осажденные прогорающими бизнесменами, или под влиянием снижения объемов туризма, обычно сразу требуют создания нового имиджа. Однако в большинстве случаев это не приносит плодов, если место не начало работать над решением застарелых проблем.
Рассмотрим пример Глазго в Шотландии. Когда европейцы готовили список больших городов, находящихся в самом плачевном состоянии, Глазго неизбежно должен был туда попасть. Место, где уровень безработицы превышает 21%, напряженная ситуация с преступностью, а дома почернели от угольной пыли, Глазго вполне заслужил свою репутацию. Один из городских политиков охарактеризовал город как «адскую смесь бедности, пьянства и насилия».5
И все же сегодня Глазго, пусть и не решивший все проблемы, - это город с улучшающейся ситуацией, считающийся художественной столицей Европы. Какие шаги он предпринял? Во-первых, городские власти привлекли правительственные гранты из Лондона и Эдинбурга, а также собственный
городской совет к ремонту жилья и переустройству общественных зон. Одним из проектов была реконструкция Музея Баррела, который входит в число лучших художественных галерей Великобритании. Разные политические силы впервые объединили усилия во имя улучшения обстановки в городе. Один из городских чиновников назвал начало такой совместной работы «изменением отношения со стороны людей, управляющих городом».6 Когда жители Глазго стали замечать, что город становится чище, создаются новые рабочие места, их отношение начало меняться. Они стали сами следить за порядком, содействовать инновациям и переменам и контролировать работу собственных политических, экономических и образовательных учреждений.
Во-вторых, городские имиджмейкеры начали увязывать воедино разные аспекты меняющейся действительности Глазго. Они выдвинули слоган: «Глазго стал намного лучше». Они выпустили глянцевые брошюры, наглядно демонстрирующие и описывающие, как изменился город. В газетах и журналах появились статьи, приветствующие появление нового гиганта на арене искусств. В Глазго имидж соотносился с действительностью. Приез жающие в город видели изменения и ощущали возрождение художественной жизни. Глазго действительно стал «намного лучше».
выводы
Создание влиятельного имиджа - часть полноценного маркетинга. Для этого требуется хороший стратегический маркетинговый аудит, решительное совершенствование продукта и творческий подход к созданию символов Следующая задача заключается в донесении нового имиджа до целевых групп.
Глава 8 исследует эффективные методы распространения сообщений и имиджа места.
8
Продвижение имиджа места и его посланий
Каждому месту нужно сочинить историю про себя и последовательно и талантливо ее рассказывать. Однако само количество рынков и медиаканалов указывает на высокий риск отсылки противоречивых и вводящих в заблуждение сообщений. Если комиссия по туризму в коридоре Малага/ Гибралтар рекламирует растущую индустрию туризма региона, а торгово-промышленная палата рекламирует тот же регион как площадку для размещения производств, путаница неизбежна.
Эта глава исследует трудности, связанные с распространением яркого и убедительного имиджа места. Те, кто отвечает за распространение имиджа, должны найти ответы на следующие вопросы:
1. Кто составляет целевую аудиторию?
2. Каковы методы широкого воздействия?
3. Каковы основные рекламные медиаканалы, и каковы их отличительные особенности?
4. Какие критерии должны использоваться при выборе конкретных рекламных средств и приемов?
5. Как рекламные сообщения должны быть организованы во времени?
6. Как должен выглядеть медиамикс?
7. Как можно произвести оценку результатов коммуникации?
8. Как можно решить проблему противоречивых медиаисточников и сообщений?
УТОЧНЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ И ЖЕЛАЕМОГО ПОВЕДЕНИЯ
1к*рвым шагом, прежде чем выбрать сообщения и конкретные средства коммуникации, является уточнение целевой аудитории. Например, как следует Наварре, одной из самых маленьких провинций Испании, точно определять целевые аудитории при наличии такого множества разнообразных достопримечательностей? Романтическое прошлое Наварры вдохновило Шекспира - «Наварра сделается чудом мира»*, а Эрнест Хемингуэй, как уже упоминалось ранее, в книге «И восходит солнце» подробно описывает праздник бега быков в Памплоне (город в Наварре). Это историческое прошлое, географическое положение на стыке оживленных путей и граница с Францией обуславливают формирование многих туристических целевых аудиторий. Но в то же время Наварра находится в центре самого важного промышленного региона Испании - треугольника Мадрид - Барселона - Бильбао. Этот факт, наряду с туристической привлекательностью, усложняет уточнение целевых аудиторий. Каждый потенциальный целевой рынок требует своего сообщения и коммуникационного канала. Следует ли Агентству развития Наварры полагаться на рекламные публикации или тематические статьи? Следует ли ему разместить сообщения в Le Soir или в журнале, распространяющемся в самолетах авиакомпании «Иберия»?
Второй шаг требует визуализации целевого поведения, то есть того, которого участники процесса маркетинга места хотят добиться от целевой аудитории. Это поведение может заключаться в поездке в горы на три дня, покупке квартиры, где можно проводить выходные и отпуска, или в склонности путешествовать летом, а не зимой.
Кроме этих шагов, необходимо еще определить степень готовности целевого покупателя осуществлять целевое поведение. Турист, жаждущий романтического отдыха в Памплоне, может иметь одну из нескольких установок относительно Памплоны как туристического объекта: ничего не знает о Памплоне и Наварре, что-то знает о Памплоне, много знает о Памплоне, хотел бы съездить в Памплону, намеревается съездить в Памплону. Стратегия выбора средства коммуникации для тех, кто хочет съездить, могла бы заключаться в отправке им по почте купона на скидку, чтобы создать дополнительный стимул. Другая стратегия состоит в сообщении дополнительной информации о «неизвестных» достопримечательностях. В данном случае это могло бы быть приглашение продегустировать некоторые из удостоенных наград вин, производимых в девяноста местных винодельнях.
* Перевод M. А. Кузмина.
Тот же вопрос о готовности покупателя встает и когда речь иде1 о целевых рынках из сферы бизнеса. В маркетинге площадки для размещения завода продавцы мест должны делать различие между предполагаемыми покупателями, потенциальными покупателями, перспективными покупа телями и клиентами (см. Главу 4, Пример 4.4 «Кто покупатель?»). Каждой группе покупателей нужна своя стратегия формирования медиамикса. Рекламные объявления в профессиональных периодических изданиях с предложением выслать бесплатный буклет с описанием промышленной площадки и ее преимуществ могли бы выявить предполагаемых пику пателей. Потенциальные покупатели могли бы получить телефонный звонок, а затем и звонок с конкретным предложением о продаже. I (ерснек тивных покупателей можно было бы лично пригласить и привезти на объект, а также познакомить с местными руководящими липами и ограс лями бизнесами, имеющими отношение к делу.
ВЫБОР МЕТОДОВ ШИРОКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
Продавцы мест могут прибегнуть к нескольким методам широкого возден ствия в целях пропаганды своего места целевым группам. Основными ме i о дами являются реклама, прямой маркетинг, стимулирование продаж, связи с общественностью и личные продажи. Рассмотрим их характерные особен ности, эффективность, варианты применения и связанные с ними затраты.
Реклама
Реклама — это использование любой оплаченной формы неличного пред ставления и продвижения идей, товаров или услуг конкретным обозна ченным заказчиком. Таким образом, приобретение городом, регионом или страной - или даже отдельной компанией, занимающейся продвижением своего места, - печатной площади (в журналах, газетах или на рекламных щитах) или эфирного времени (на телевидении, радио или в Интернете) представляет собой рекламную деятельность.
Поскольку существует множество форм и способов применения рекламы, сложно представить в обобщенном виде ее отличительные особенное ги в качестве компонента комплекса продвижения. И все же, можно о i меги 11. следующие качества:
1. Публичность. Реклама - это очень публичный режим осуществления коммуникации. Публичность придает своего рода легитимность месту
и его товарам, а также предполагает использование стандартизированного предложения. Так как множество людей получают одно и то же сообщение, покупатели места знают, что мотивы, побудившие их купить данный продукт, будут обществом поняты. Таким образом, если человек проводит отпуск в Памплоне, он будет ожидать, что другие видят Памплону в том же романтическом свете, в каком ее представляют туристические рекламные объявления.
2. Широкий охват. Реклама - это средство широкого распространения информации, позволяющее продавцу места многократно повторить свое послание. Она также позволяет покупателю места получать и сравнивать сообщения, поступающие из разных европейских мест. Широкомасштабная рекламная кампания продавца свидетельствует хотя бы о том, что место располагает определенными ресурсами на ее проведение.
3. Эффектность. Реклама предоставляет возможности более эффектной подачи места и его продуктов посредством искусного использования печати, звука и цвета. Хотя сам успех этого средства в достижении наибольшей выразительности может размыть или отвлечь от сути послания.
4. Обезличенность. Реклама часто бывает не такой неотразимой, как личная презентация. Целевая группа не чувствует себя обязанной обращать внимание или отвечать. Реклама способна обратиться к аудитории лишь с монологом, но не может поддержать диалог.1
Реклама может использоваться для формирования устойчивого имиджа места или, наоборот, для придания импульса быстрым продажам, например, когда в рекламном объявлении говорится о специальном предложении дешевых авиабилетов на Кипр. Реклама - это действенный способ выйти на большое число географически рассеянных покупателей при низких удельных затратах. Определенные формы рекламы, такие как телевизионные и видеоролики, требуют больших бюджетов, в то время как на другие значительных средств не нужно.
В течение последних двадцати лет в европейских газетах наблюдается резкое увеличение количества рекламы мест. Ликвидация границ в Европе помогла расширить этот рынок. Анализируя европейскую рекламу мест, можно прийти к трем выводам:
1. Отсутствие своеобразия в рекламных материалах.
2. Паневропейская ориентация проявляется в 80-90% всех рекламных объявлений.
3. Самые неотразимые и изобретательные сообщения часто исходят от небольших территорий и городов, а не от стран или регионов.
Прямой маркетинг
Прямой маркетинг подразумевает использование средств коммуникации для выхода на отдельных представителей аудиторий, в область, где эффект поддается измерению. Два традиционных метода прямого маркетинга -прямая почтовая рассылка и телефонные звонки. Отдельным людям из базы данных, которой располагает место, могут быть посланы соо гветствующие информационные проспекты, брошюры, открытки или видеофильмы сданном месте. В последнее время распространенной практикой стала рассылка рождественских открыток потенциальным покупателям места.
Тот, кто занимается прямым маркетингом, умеет измери ть эффективность прямой рассылки с точки зрения количества запросов, выска занных намерений совершить покупку или реальных продаж. В этом заключается отличие от рекламы, которая обычно не содержит никакого механизма реагирования вроде купона для отсылки отправителю или номера телефона заказчика данной акции. Хотя удельные затраты на организацию прямого маркетинга выше, чем на рекламу, его более высокая эффективность в достижении целевой аудитории и получении реакции часто с лихвой окупает дополнительные затраты.
Средства прямого маркетинга в последние годы приняли новые формы, включая интерактивные радио- и телевизионные программы, в которых предлагаются товары, а клиент может незамедлительно позвонить но геле фону и сделать заказ при помощи кредитной карточки. Следуя этой логике, личные продажи тоже являются примером прямого маркетинга, поскольку продавец узнает ответ к концу визита. Однако мы рассмотрим личные продажи позже как отдельный канал воздействия.
Прямой маркетинг обладает рядом отличительных черт.
1. Целевая эффективность: продавец может сам выбирать, кто должен получить сообщение.
2. Индивидуальная настройка сообщения: продавец может откоррекги ровать сообщение для каждого потенциального клиента с учетом того, что о нем известно.
3. Интерактивность: потенциальный или реальный клиент, получающий сообщение, может вступить во взаимодействие и общение с продавцом и задать ему вопросы, высказать предложения, претензии или сделать заказ.
4. Оценка эффективности: продавец может оценить успешность своей маркетинговой программы путем измерения доли ответивших.
5. Построение отношений: продавец может создать и укрепить отношения с конкретным потенциальным клиентом посредством отправки
продуманных сообщений по особым поводам (например, поздравления с днем рождения и годовщиной свадьбы) или выделения поощрительных призов.
)ги особенности прямого маркетинга предлагают тем, кто занят рекламой мест, множество интересных возможностей. Прямой маркетинг - это эффективный способ получить данные об адресах и именах корпоративных кандидатов на переезд, потенциальных жителей, отпускников и других покупателей мест. После того, как такая информация собрана, при помощи прямого маркетинга можно дальше делать предложения, проверять заинтересованность и оценивать готовность к покупке. По этим причинам мы ожидаем, что в ближайшем будущем на долю прямого маркетинга будет приходиться все больше и больше средств из бюджетов тех, кто занимается маркетингом мест.
Рис. 8.1 демонстрирует пример диалога, типичного для прямого маркетинга. Обратите внимание на то, что продавец, в данном случае Совет графства Ноттингемшир в лице Анджелы Уиттакер, предлагает ряд инструментов, которыми может воспользоваться покупатель, и поощряет обращаться за более полной информацией.
Стимулирование продаж
Стимулирование продаж предполагает использование краткосрочных стимулов для поощрения покупателей приобрести тот или иной товар или услугу. Реклама предлагает причину для покупки, а стимулирование продаж -стимул. Неудивительно, что стимулирование продаж дает более быструю покупательскую реакцию, чем реклама.
Стимулирование продаж включает в себя такие приемы, как предоставление бесплатных образцов, купонов, скидок, премий, призов, поощрительных наград, бесплатного пробного использования, гарантий, возврат денег, организация демонстраций и конкурсов. Продавцы мест изобрели целый ряд таких методов, стремясь сделать наиболее выгодное предложение в борьбе за переезд корпораций и промышленных предприятий: экономические стимулы включают налоговые льготы, субсидии на приобретение жилья, профессиональную переподготовку, особые финансовые условия, улучшение инфраструктуры и дешевую землю. Такой тип стимулирования продаж стал более распространенным в Европе в последние десять лет.
Хотя методы стимулирования продаж (купоны, конкурсы, премии и т. п.) разнообразны, у них есть три общие отличительные особенности.
1. Коммуникация. Они привлекают внимание и обычно дают информацию, благодаря которой целевая аудитория может проявить больший интерес к данному месту.
2. Стимулирование. Они подразумевают некоторые уступки, стимулы или содействие, из чего складываются специфические целевые пакетные предложения для разных аудиторий.
3. Приглашение. Они содержат четкое предложение немедленно заключить сделку.
Использование методов стимулирования продаж дает более ясную и быструю реакцию, чем любой другой канал воздействия. Стимулирование продаж может придать яркость предложению товара и подстегнуть вялые продажи. Правда, результаты стимулирования обычно недолговечны и не формируют устойчивые предпочтения в отношении мест.
Связи с общественностью
Связи с общественностью - это деятельность, направленная на построение хороших отношений с людьми, находящимися в сфере интересов какой-либо организации, путем достижения благоприятной известности, формирования позитивного имиджа в глазах общественности и умения нейтрализовать или предотвратить неблагоприятные события или появление неприятных слухов и сплетен. Основные инструменты деятельности по связям с общественностью включают работу со средствами массовой информации, создание известности через организацию мероприятий и лоббирование. Привлекательность связей с общественностью основывается на трех отличительных особенностях.
1. Большая убедительность. Новостные сюжеты и тематические статьи, написанные независимыми журналистами, кажутся более искренними и заслуживающими доверия, чем рекламные объявления.
2. Опосредованность. Осуществляя деятельность по связям с общественностью, можно выйти на многих потенциальных клиентов, которые избегают торговых представителей и не доверяют рекламе. Сообщение попадает к покупателю места в новостном формате, а не в виде ориентированной на продажи коммуникации.
3. Эффектность. Деятельность по обеспечению связей с общественностью, подобно рекламе, предоставляет возможность более эффектной подачи места.
INVEST IN NORTH NOTTINGHAMSHIRE
Together with our North Nottinghamshire partners, we have produced a new ‘Invest in North Nottinghamshire’ brochure, and have pleasure in enclosing your copy. We hope you will find it useful in assisting with investment plans.
If you would like to receive additional copies of the brochure, or would like to have a copy sent free of charge to an associate, simply return this form to us and we’ll do the rest.
Please send me further copies of the ‘Invest in North Nottinghamshire’ brochure
English I I French
language language (number) ----' (number)
German I I
language (number) '---'
May we keep your name on our mailing list for further news?
*Yes | | *No | |
•pleuefck
Please send a copy of the North Nottinghamshire Information Pack to:-
Name (Mr/Mrs/Mies/Ms).........
Title........................
Company/Organisation Name
Japanese language (lumber)
Address............................................................
Tel number . . -............... Fax number...................
Centenary Home, 1 WilfordLanc,
West Bridgfora, NMUjignam. nuz Ajz.. ил
Tel: Nottingham (+44) 0115 982 3823/Fax: Nottingham(+44)0115977 2431
4797(F1
□ t
WORKING IN PARTNERSHIP
Рисунок 8.1. Практический пример диалога при использовании метода прямого маркетинга
Источник: Совет графства Ноттингемшир, Департамент планирования и экономического развития, 1997.
Уважаемый г-н Джонс!
ИНВЕСТИРУЙТЕ В СЕВЕРНЫЙ НОПИНГЕМШИР
Большое спасибо за заполнение и возврат нашего бланка ответа и проявленный Вами интерес к Северному Ноттингемширу.
По Вашей просьбе я с удовольствием прилагаю Ваш экземпляр нашего нового информационного пакета «Инвестируйте в Северный Ноттингемшир» на английском языке.
Пожалуйста, без колебаний обращайтесь ко мне, если мы можем оказать Вам помощь в:
• Предоставлении более полной информации об инвестиционной ситуации в Северном Ноттингемшире
• Организации информационной встречи с учетом потребностей Вашей компании или требований конкретного клиента
• Организации посещения представителями Северного Ноттингемшира Вашей компании
• Организации Вашего посещения Северного Ноттингемшира.
С нетерпением ожидаем Вашего ответа.
Анджела Уиттакер
Специалист по маркетингу Группы привлечения инвестиций
ИНВЕСТИРУЙТЕ В СЕВЕРНЫЙ НОТТИНГЕМШИР
Вместе с нашими партнерами из Северного Ноттингемшира мы подготовили новую брошюру «Инвестируйте в Северный Ноттингемшир» и с удовольствием прилагаем Ваш экземпляр. Надеемся, Вы найдете ее полезной для Ваших инвестиционных планов.
Если Вы хотели бы получить дополнительные экземпляры этой брошюры или хотели бы, чтобы один экземпляр был бесплатно выслан Вашему партнеру или коллеге, просто заполните этот бланк и отошлите нам, а мы сделаем все остальное.
Пожалуйста, вышлите мне дополнительные экземпляры брошюры «Инвестируйте в Северный Ноттингемшир» На английском языке (количество)
На немецком языке (количество)
На французском языке (количество)
На японском языке (количество)
Можем ли мы сохранить Ваше имя в нашем списке для рассылки новой информации в будущем?
* Да * Нет
* пожалуйста, отметьте
Пожалуйста, вышлите экземпляр информационного пакета по Северному Ноттингемширу:
Имя (г-н/г-жа)......................................
Должность...........................................
Название компании /организации......................
Адрес...............................................
Номер телефона...........Номер факса................
Пожалуйста, перешлите заполненный бланк по адресу...
Продавцы имеют тенденцию недостаточно использовать связи с общественностью или прибегать к ним в качестве запоздалого дополнения. А ведь хорошо продуманная программа мер по организации связей с общественностью, увязанная с другими элементами комплекса продвижения, может принести весьма хорошие результаты. В странах ЕС число компаний, занимающихся связями с общественностью, превышает пять тысяч.2
Профессиональной деятельности по организации связей с общественностью свойственны сегментированность и специализация. Области специализации в связях с общественностью, в числе прочих, включают финансы, персонал, продукт и правительство. Интересующая нас сфера -это маркетинг связей с общественностью (МСО).3 В руках того, кто занимается маркетингом места, МСО может быть полезен для выполнения следующих задач:
1. Помощь в выходе на рынок и выводе новых продуктов. Каждый раз, когда McDonald’s открывает ресторан в новом месте, проводимая PR-кампания учитывает особенности местного рынка при помощи специальных мероприятий, пресс-релизов и другой деятельности, рассчитанной на освещение средствами массовой информации.
2. Помощь в изменении позиционирования уже освоенного продукта. Целая германская Рурская область с ее имиджем традиционного промышленного района сейчас активно занимается работой с общественностью, чтобы изменить свое позиционирование. Долгосрочной целью является создание и укрепление сферы обслуживания.
3. Формирование интереса к продуктовой категории. Европейская судостроительная промышленность - а теперь и судоходные компании -годами борются за выживание в условиях чрезвычайно напряженной конкуренции на глобальном рынке. Судостроительные предприятия и головные офисы судоходных компаний заказывают PR-кампании, привязанные к конкретному месту, с целью привлечения внимания к этой отрасли.
4. Оказание влияния на конкретные целевые группы. Греция в своем стремлении развивать туризм проводит специальные кампании, ориентированные на греческие общины в США. Обераммергау в Баварии каждые десять лет разыгрывает представление Страстей Христовых, что вызывает огромный интерес со стороны международной религиозной общественности.
5. Защита мест, столкнувшихся с проблемами в отношениях с общественностью. Сотням мест в Европе, где расположены военные предприятия, грозит их закрытие. Эти места инициируют PR-программы, направлен
ные на убеждение правительств и других общественных групп в целесообразности сохранения своих военных заводов. Очевидной целью такой кампании является постараться убедить ЕС выделить дан ному месту деньги в рамках конверсионной программы Коп ver programme.
6. Формирование имиджа места, который будет благотворно отражаться на местных продуктах. Переориентация Рурской области в сторону сферы обслуживания создает удобный климат для новых инициатив в области формирования имиджа места. Например, власти Эссена opi анизовали садовый фестиваль, чтобы внести оживление в новый зеленый имидж города. Есть и еще более грандиозное начинание - keen наце лился выйти на рынок организации конференций, проведя у себя в 1994 году такое важное мероприятие, как Рурский саммит. В тщательно продуманном приглашении нашел отражение имидж места: «Добро пожаловать на встречу с будущим Европы ... Регион, где 5,5 миллионов людей совместно строят экономический центр влияния европейских масштабов. Реорганизуют традиционные отрасли промышленноеги в новые центры превосходства в области научных исследовании и нроиз водства. Создают исключительное, новое качество жизни. Обозначаю! дорогу в будущее Европы. Когда вы к нам присоединитесь?»4
Так как влияние массовой рекламы слабеет из-за роста медиарасходов, усиления неразберихи и разрозненности аудиторий, менеджеры по марке тингу все больше разворачиваются в сторону связей с общественное гыо. Часто работа с общественностью может оказать запоминающееся во <ден ствие на осведомленность общества за малую толику затрат па рекламу. Продавец места не оплачивает рекламную площадь или время в СМИ. Вместо этого он оплачивает работу людей, которые разрабатывают и распространяют истории и организуют определенные мероприятия. Иногда органы местного самоуправления оплачивают работу компании, занимаю щейся связями с общественностью, только когда история действительно появляется в газете. Если месту удается придумать историю с необычным ходом, ее могут подхватить все новостные СМИ, и тогда она будет равно значна по стоимости многим миллионам экю, которые нужно было бы потратить на рекламу, чтобы добиться такого же эффекта. Более того, она будет вызывать больше доверия, чем реклама. Некоторые эксперт гы счи гаю г, что редакционная статья оказывает на аудиторию в пять раз более сильное влияние, чем реклама.
Личные продажи
Личные продажи являются самым эффективным методом на определенных с гадиях процесса покупки места, особенно в отношении формирования у покупателя предпочтений и уверенности и подталкивания его к действию. 11ричина этого заключается в том, что, по сравнению с рекламой, у личных продаж есть три отличительных преимущества.
1. Личное взаимодействие. Личные продажи подразумевают живое, непосредственное и интерактивное общение между двумя и более людьми. Каждая сторона имеет возможность из первых рук узнать о потребностях и особенностях другой стороны и произвести незамедлительные корректировки.
2. Развитие отношении. Личные продажи способствуют установлению любых видов отношений от сухих контактов между покупателем и продавцом до настоящей личной дружбы. Успешные торговые представители серьезно относятся к интересам покупателя и дорожат долговременными отношениями.
3. Реакция. Метод личных продаж заставляет покупателя ощутить некоторую обязанность отреагировать на прослушанную продажную информацию. Покупатель чувствует, что должен проявить внимание и ответить, даже если это просто вежливое «спасибо».
Эти преимущества имеют свою цену. Содержание штата торговых представителей представляет собой фиксированные финансовые издержки. Рекламу можно осуществлять или отказаться от нее, а внести изменения в штат торговых представителей гораздо сложнее.
Другие инструменты
Дополнительные имиджевые инструменты и средства продвижения - не все из которых контролируются местом - могут принести месту как пользу, так и вред. Речь идет о телевидении, песнях, спорте и разных «модных фишках». Вот некоторые примеры.
Телевидение
Телевидение имеет, по крайней мере, два пути воздействия на контекст маркетинга места. Во-первых, место может внезапно стать чрезвычайно популярным на европейской или всемирной арене благодаря телевизионному освещению. Например, показываемая в течение долгого времени немецкая телепрограмма «Больница», снимавшаяся в романтичном
Шварцвальде, принесла всей местности широкую международную известность. Во-вторых, когда вещающая компания объявляет о планах создать новую телестудию или редакцию, между местами часто происходит настоящая битва. Продавцы мест по опыту знают, что близкие связи с таким медиацентром - независимо от его размера - делают место гораздо более заметным.
Песня
Маркетинг мест при помощи музыки может помочь превратить имидж места в брэнд. Риверданс, шоу, построенное на ирландской музыке, песнях и танцах, придает Ирландии и ее традициям звуковую и визуальную притягательность. Песни «А Foggy Day in London Town» и «I Love Paris»* воздают должное этим двум легендарным городам. А кто же приезжает в Венгрию и не слушает цыганскую музыку или посещает ночные клубы в Португалии, не услышав фадо? И вот, Европейский Союз принимает «Оду к радости», четвертую часть Девятой симфонии Бетховена, в качестве официального гимна.
Ежегодный Конкурс песни Евровидение (по данным ВВС Monitoring) открывает перед теми, кто занимается маркетингом мест, возможноети для создания имиджа. Паневропейский маркетинг становится возможен не только для страны-организатора, но и для стран-участниц. Украина была вынуждена начать подготовку к росту туризма и внимания, после того как певица Руслана выиграла конкурс в 2004 году, обеспечив стране право принимать конкурс в следующем году. Благодаря победе и проведению конкурса Украина получила возможность заявить о том, что она заслуживает места в новой Европе. Власти пошли на то, чтобы разрешит ь всем евро пейцам безвизовый въезд в страну в течение 2 месяцев до и после проведения конкурса. Когда тема песни отражает имидж места, это приносит дополнительные очки. В случае с Русланой и ее песней «Дикие пляски» Европе была представлена современная и волнующая композиция, наст оенная на традиционных ритмах и мелодиях - воплощение мечты маркетолога мест. Более того, когда в Ливерпуле Beatles создали новое рок-звучание, его имидж промышленного порта начал меняться. Другие формы искусства тоже могут изменить восприятие места обществом (см. Пример 8.1).
* «А Foggy Day in London Town» - песня Дж. Гершвина из фильма «Девушка в беде» (1937);
«I Love Paris» - песня К. Портера из фильма «Канкан» (1960). Обе песни исполнял и Фрэнк Синатра.
На пути к большой картине
Пример 8.1
В фильме «Ронин» три зрелищные автомобильные погони происходят в Париже, Арле и на Лазурном берегу Съемки на натуре были настолько захватывающими, что эти места получили практически бесплатную рекламу. Фильм могут увидеть миллионы людей, он способен прославить, обозначить или даже опорочить какое-либо место. Места, стремящиеся к рыночному преимуществу, могут понять, что благодаря поощрению местных кинематографистов и заманиванию к себе кинокомпаний для съемок фильмов они могут добиться большей заметности.
Кинобизнес и посещаемость кинотеатров в Европе на подъеме. Страны-участницы ЕС в 1996 году обогнали США по производству фильмов: 669 по сравнению с 421. Билеты в кино в Европе с 1990 по 1996 годы подорожали на 18%,1 что свидетельствует о резком повышении интереса к кинематографу.
Хотя американские блокбастеры все еще доминируют, Европа находит способы стимулирования своего кинорынка. Во многих странах, как, например, в Италии, для поощрения кинопроизводства выделяются государственные кредиты. Кроме того, растет число больших, многозальных кинотеатров, где можно демонстрировать больше разнообразных
фильмов. Такие фильмы, как «Кинотеатр «Пара-дизо», «Четыре свадьбы и одни похороны», «Почтальон» и «Генерал», не только завоевывают призы, но и серьезно вторгаются на мировой рынок.
И все же Европа может сделать больше для продвижения своего кинопроизводственного имиджа. Крупнейшие американские киностудии тратят на рекламу и маркетинг в 20 раз больше средств, чем европейские продюсеры.2 На дистрибуцию влияет и практика использования субтитров, сужающая мировой рынок. Несмотря на эти оговорки, производство фильмов в Европе будет расти, и места, мечтающие стать ареной для съемок стремительных автомобильных погонь и избежать бюрократической волокиты, скорее всего, увидят, как о них узнают миллионы людей, и практически без затрат Источники: 1. «Film industry: cinema-going making a comeback in the EU» («Киноиндустрия: публика в EC возвращается в кинотеатры»), European Report, 1 апреля 1998 (Lexis Nexis).
2. Monica Larner, «What brought Italian films “Out of a Coma”», («Что вывело итальянские фильмы “Из комы”»), Business Week, 17 ноября 1997 (Lexis Nexis)
Спорт
Города и селения ведут борьбу за право проводить у себя спортивные мероприятия, потому что они великолепно влияют на маркетинговую привлекательность места. Сезон чемпионатов часто становится катализатором при запуске эффективных кампаний по популяризации места. Горнолыжные выступления в какой-нибудь мельчайшей альпийской деревушке могут быстро распространить внутренний имидж на рынке массовых видов спорта. Знаменитая велосипедная гонка «Тур де Франс» фактически является туром по разным местам, и любой город возьмет на себя огромные финансовые обязательства, чтобы именно в нем проходил старт одного из этапов, настолько велик будет доход от дополнительных возможностей для бизнеса и рекламы, возникающих благодаря этой гонке. А спортивные команды могут воплотить все честолюбивые устремления города. Когда в Шеффилде был создан Британский Институт спорта, ставший базой для пяти видов спорта и трех организаций, он превратился из города стали в город спорта.
St. Petersburg Open
Каждую осень внимание 52 тысяч туристов и миллионов телевизионных болельщиков более чем в 200 странах приковано к Петербургу. С момента зарождения в 1995 году St. Petersburg Open стал одним из ведущих теннисных турниров ATP International Series. Он популярен не только у зрителей, но и у большого числа спортсменов из теннисной эли ты, каждый год вступающих в борьбу за титул. Турнир был отмечен тремя наградами АТР: «За наибольшую посещаемость» в 1999-м, «Лучший маркетинг» в 2001 м и «Лучшую организацию» в 2002-м.
Помимо роста доходов от туризма, событие такого ранга вызывает огромный позитивный маркетинговый резонанс. Способность успешно принимать событие, вызывающее интерес у обеспеченных слоев общее гва, несомненно делает город привлекательным местом для путешественников и инвесторов.
«Модные фишки»
Средства массовой информации порой бросают внезапный луч света па некую диковину или модную фигуру, ради удовольствия увиден» которую туристы непременно захотят приехать в данное место. Один из таких примеров - это лохнесское чудовище, или просто Несси, в горном районе Шотландии. Миллионы людей предприняли поездки в Шотландию, чтобы прочесать озеро Лох-Несс в надежде увидеть Несси. Эта неправдоподобная диковина создала туристскую индустрию, которая предлагает посети гелям такие развлечения, как экскурсия на подводной лодке и мультимедийный туристический центр, распространяющий последние сведения об ном увертливом создании.
Даже отдельной церкви или замку можно подарить новую жизнь при помощи литературной ассоциации. Используя классический персонаж Виктора Гюго, Квазимодо, который живет в одиночестве в колокольне Собора Парижской богоматери, целый ряд фильмов смог создать имидж этой церкви. Недавний пример: всемирная премьера диснеевского мульт фильма «Горбун из Нотр-Дама» укоренила образ этой церкви в умах мио! их детей. Зловещий замок Кронборг недалеко от Хельсингёра4 тесно связан с шекспировским Гамлетом. Страдающий Гамлет все еще способен при вл * кать туристов, которые, в свою очередь, покупают открытки и сувениры, едят в ресторанах и укрепляют местную экономику.
* Он же - Эльсинор.
ОТБОР РЕКЛАМНЫХ МЕДИАКАНАЛОВ
Отбор эффективных медиаканалов и средств - невероятно трудная задача. В этом вопросе выбор сделать сложнее, чем в любом другом. Например, за последние десять лет в Европе резко выросло число телевизионных каналов. В 1993 году каналов было в четыре раза больше, чем в 1981.5 Сегодня существуют «универсальные» каналы, например, ВВС (Великобритания), RAI 1 и Canale 5 (Италия), TF 1 и FR 23 (Франция), и одновременно с ними «тематические» каналы, например Евроспорт и Дискавери.
На первом этапе отбора надо произвести распределение средств рекламного бюджета по основным рекламным медиаканалам, исследовав их на предмет способности обеспечить доступ к наиболее многочисленной аудитории, частоту повторения сообщений и силу воздействия. Сюда входят: телевидение, радио, Интернет, телефон, газеты, журналы, информационные листки, брошюры, прямая рассылка и рекламные щиты. Таблица 8.1 обобщает достоинства и недостатки этих информационных средств.
Телевидение
Телевидение представляет собой самое эффективное средство драматизации визуального и звукового впечатления от места. Реклама на телевидении может быть разной: от 15-60-секундных роликов до целых передач, созданных в сотрудничестве местом и телеканалом. Различные тематические сюжеты о местах вполне распространены и популярны и часто включаются в новостные программы. По сравнению с ситуацией в США, маркетинг мест в телерекламе в Европе еще не очень распространен. С другой стороны, путешествующие самолетами - а теперь и пассажиры поездов - чаще встречаются с рекламирующими места сообщениями, размещаемыми на вокзалах, в аэропортах, в самолетах или даже в некоторых европейских поездах.
Радио
Для рекламы места на радио можно воспользоваться целым рядом способов. Рекламные радиоролики в эфире могут продвигать курортные направления, земельные участки или рабочие места. Различные радиостанции обеспечивают доступ к разным аудиториям и поэтому должны отбираться с осторожностью.
Радиоканалы могут служить и эффективными каналами для формирования местной самобытности. Воспитание чувства причастности и «ощущения места» - вполне обычные для местных радиоканалов цели. Таким
Таблица 8.1. Характеристики основных типов информационных средств
Средство Достоинства Недостатки
1 Телевидение Сочетает картинку, звук и движение; апеллирует к чувствам; высокое внимание со стороны аудитории; большая аудитория Высокие абсолютные издержки; большие помехи; малое время воздействия; низкая избирательность аудитории
2. Радио Массовое использование; высокая географическая и демографическая избирательность; низкие издержки Меньше внимания со стороны аудитории, чем у телевидения; отсутствие стандартных расценок; малое время воздействия
3. Интернет Высокая избирательность; интерактивность; относительно низкие издержки Относительно новое средство распространения информации с небольшим числом пользователей в некоторых странах
4. Телефон Много пользователей; возможность личного общения Слишком малая координация на местном уровне при использовании в телемагазинах
5. Газеты Гибкость; своевременность; хороший охват местного рынка; широкая аудитория Недолговечность; плохое качество воспроизведения
6. Журналы Высокая географическая и демографическая избирательность; высокое доверие и престиж Большой временной разрыв между знакомством с объявлением и осуществлением покупки некоторая доля бросового тиража
7. Информационные листки Очень высокая избирательность; полный контроль; интерактивность; относительно низкие издержки Издержки могут не оправдаться
8. Брошюры Гибкость; полный контроль; возможность эффектной подачи сообщений Выпуск брошюр может стать самоцелью; издержки могут не оправдаться
9 Прямая рассылка Очень высокая избирательность; измеримость Относительно высокие издержки, имидж «засорения почтового ящика»
10. Рекламные щиты Гибкость; высокая степень и частота воздействия; низкие издержки; низкая конкуренция Отсутствие избирательности аудитории
образом, местная радиостанция может сыграть ключевую роль в маркетинговой стратегии места.
Интернет
Интернет представляет собой все более важный инструмент продажи места. Даже у самого крошечного местечка в Европе есть веб-сайт, к которому можно получить доступ из любого уголка света.
Интернет является пока таким новым явлением, что специалисты по маркетингу мест еще только начинают использовать его огромный маркетинговый потенциал. Вследствие этого основная проблема состоит в том, что маркетинг мест при посредстве Интернета носит слишком общий характер. Почему бы не использовать это потенциально мощное избирательное средство гораздо более прицельно? Местам надо более искусно составлять сообщения, которые они посылают мировому рынку. Побродив по Интернету в поисках информации о европейских местах, поражаешься: 1. Форма и содержание сообщений зачастую абсолютно одинаковы, неза-
висимо от характера места.
2. Складывается впечатление, что представительству мест в Интернете недостает маркетинговой стратегии. Без стратегии большинство сообщений представляют собой подробные описания, вместо того, чтобы развивать избранную тему.
3. Отсутствуют целевой маркетинг и специфические рекламные пакеты, ориентированные на конкретные аудитории.
4. Интерактивный потенциал Интернета не нашел еще полного применения.
5. И все же Интернет имеет все шансы стать самым важным каналом, посредством которого можно будет осуществлять рекламу и общение с покупателями мест. Для такого потенциально широкого охвата рынка первоначальные затраты относительно низки. С другой стороны, существуют долговременные затраты, связанные с обновлением информации и поддержанием сайта в привлекательном состоянии. Устаревшая информация может стать негативным имиджевым фактором для места, не желающего продолжать вкладывать в сайт средства.
Телефон
Маркетинг по телефону является стремительно развивающимся методом продаж. Он обладает всеми преимуществами прямой рассылки вкупе со способностью привнести нотку личного общения. Телефон может использоваться для сбора данных об именах и адресах потенциальных клиентов, оценки этой информации, продажи найденным клиентам и организации личных встреч.
Важной проблемой для многих мест, территорий и регионов является координация стремительного распространения их телефонного сервиса. Становятся доступны новые технологии, благодаря которым участники маркетинга места обеспечены превосходным круглосуточным обслужива
нием телефонных центров связи. Европейскими лидерами в этом отношении являются Ирландия и Швеция. Некоторые муниципалитеты расширили свой туристический бизнес путем введения бесплатных телефонных номеров и предложения потенциальным посетителям круглосуточного информационного обслуживания и услуг бронирования на соответствующих языках. Конечно, это только начало, поскольку в будущем покупатели будут звонить по одному номеру и получать полный спектр услуг по бронированию и обеспечению всех потребностей путешественника за один звонок.
Газеты
Газеты предлагают быстрый способ распространения сообщений о месте, таких как новости о фестивалях, выставках и различных новых проектах. Еженедельный газетный раздел о путешествиях дает возможность наряду с рекламой публиковать и редакционные материалы. Рассказы и объявления о возможностях для бизнеса могут размещаться в газетных разделах, посвященных деловой жизни. Газеты не в состоянии обеспечить такое же художественное качество печати, как журналы, но они способны предложить более низкие расценки за охват избранных географических групп населения. Дополнительное преимущество газет по сравнению с журналами заключается в более своевременном выходе на аудиторию.
Тот, кто продвигает место на рынок, должен еще и установить прочные отношения с ключевыми редакторами. Множество мэров и лидеров общественности горько жалуются на отсутствие понимания со стороны местных журналистов и проблемы, преследующие их место, но когда чиновников спрашивают, что они сделали для улучшения местного экономического климата, слишком часто в ответ слышно: «Ничего конкретно». Постоянное обеспечение общественности точной и своевременной информацией - это ключевое звено процесса маркетинга места.
Журналы
Достоинством журналов является такое их разнообразие, что рекламщик может охватить почти любую целевую группу, зная, какие журналы эта группа читает. Пиарщики часто пытаются размещать истории, показывающие места в привлекательном свете, в таких журналах, как Bild Zeitung, Business Week, EuroBusiness, Site Selection и Corporate Location. Журналы, раздаваемые в самолетах, тоже являются популярным каналом распространения маркетинговых сообщений о местах.
Чтобы быть эффективной, реклама места должна вызывать доверие. Например, если рекламное сообщение строится вокруг предоставления налоговых льгот и выделения субсидий, место рискует вызвать подозрение, что эти финансовые стимулы являются компенсацией за наличие негативных факторов. Такие риски очевидны в случае с землей Шлезвиг-Гольштейн, проиллюстрированном Рис. 8.2. Среди приводимых пяти сухих фактов первые три имеют четко выраженный компенсационный характер: низкие затраты на рабочую силу, низкие ставки налогов на торговлю и благоприятные цены на промышленные и коммерческие площади.
Информационные листки
Одним из способов построения прочных отношений является рассылка информационных листков тщательно отобранным потенциальным покупателям мест. За последние годы к этому средству стали прибегать все чаще. Такие информационные листки часто бывают очень простыми по форме. Тем не менее, они могут приносить плоды, потому что сообщают новости конкретной отрасли, которые нельзя узнать из какого-либо другого источника. Более того, это узкоспециализированная информация, предназначенная для ограниченной аудитории.
Другими достоинствами информационных листков являются узкий фокус и низкие затраты. Интернет стал средством выпуска информационных листков электронным образом, например, в виде интернет-журналов, переложив расходы на печать на плечи пользователей. Независимо от способа распространения, в печатном или электронном виде, для обеспечения прочных отношений с потребителями информационные листки должны выпускаться регулярно.
Брошюры
Преимущества брошюр заключаются в низких затратах на их выпуск, их гибкости и мобильности. Продавцы мест могут прибегать к выпуску брошюр для того, чтобы рассказать о месте в полной и иногда театрализованной манере. В туризме брошюры - это основа основ, потому что они могут быть с легкостью представлены на небольших, но броских стендах во множестве точек в гостиницах, магазинах и ресторанах. Для туриста, который хочет получить информацию или думает, чем бы заняться во время поездки на один день или выходные, брошюра часто оказывается самым ясным и своевременным источником. И все же менеджеры, занимающиеся
подбором новых участков для компаний, часто жалуются на чрезмерное количество поступающих из самых разных частей Европы брошюр с рекламой мест и стереотипное впечатление, которое они создают. Брошюры часто распространяются без всякой целевой стратегии, а поэтому многие из них бесполезны. А раз так, эта часть общего маркетингово! о проекта может считаться избыточной.
Прямая рассылка
Метод прямой рассылки дает возможность охватить узко определенную целевую аудиторию. Сообщение может быть стандартным или составленным с учетом особенностей каждого получателя. Метод прямой рассылки может использоваться для описания предложения, напоминания, внесения предложения или осуществления заказа. Такое сообщение может представ лять собой длинное письмо с личным приветствием или в нем может использоваться четырехцветная графика, чтобы с ходу вызвать интерес к месту. Этот метод позволяет экспериментировать с заголовками, текстами, конвертами, предложениями или ценами в целях выработки самого эффек тивного рекламного сообщения. Кроме того, метод прямой рассылки, в отличие от массовой рекламы, позволяет измерить уровень реагирования.
Рекламные щиты
Рекламные щиты представляют собой географически привязанные поен тели, увидеть которые могут только те, кто проезжает или проходит мимо. Подобно брошюрам, рекламные щиты могут не только созда i ь дли тельное впечатление, но и подтолкнуть людей к принятию спонтанных решении, побудить их посетить рекламируемое место. Рекламные щиты также используются в аэропортах, на железнодорожных вокзалах и в других местах массового скопления людей, чтобы поприветствовать приезжающих в конкретное место. Сообщения на рекламных щитах постоянно услож няются и превращаются в нечто большее, чем просто «Добро пожалова ть!». Большую ценность представляет щит с более конкретным сообщением, вроде «Добро пожаловать в центр связи Европы», которое встречаем пасса жиров, прибывающих в дублинский аэропорт. К сожалению, большинство щитов в европейских аэропортах рекламируют «стандартизированные» международные продукты, такие как Diners Card, EuroCard, Motorola, Eord и другие всемирно известные брэнды. Путешественник может бы ть в любом уголке мира и не узнать этого из щитов и вывесок.
3
S a
248
Альтернативные средства
Специалист по медиапланированию должен учитывать существование дополнительного спектра менее привычных медиаканалов, i аких как аудио записи, видеофильмы, факсимильные сообщения, торговые нредс i авитель-ства, CD, открытки, центры гостеприимства, консульства и спонсоре! во.
Вот некоторые примеры того, как непривычные медиаканалы используются для продвижения места:
♦ Иногда аудиокассета с записью традиционной местной му и»н и или знаменитого местного певца вручается в подарок гостю города.
♦ Видеокассеты сегодня стали вполне привычным инструментом. Ьолсс того, содержание кассеты может быть гибким и эффективным среде i вом маркетинга места. Во многих аспектах видеокассеты являюiся наиболее живым и эффектным орудием в арсенале маркетинга месга.
♦ Факсимильные сообщения используются в качестве разового меч ода свя hi с конкретными аудиториями.
♦ Всего лишь пару лет назад привязанные к конкретному месту CD были редкостью. Сегодня стандартное содержание должно быть абсолютно идеального качества, чтобы возникал позитивный имидж места.
♦ Международная война открыток -это важная битва. Нетрадициошн ie форматы еще не найдены, а это значит, что существует большой 11 рост op для творческого выражения.
♦ Центры гостеприимства, консульства и посольства являются мс. ia ми, где встречаются люди и где можно оказать влияние на СМИ (см. Пример 8.2).
♦ Потенциально эффективен заказ и спонсирование производства с г шеров для автомобилей и т. п. Иногда спонсируются целые специально pa ipa ботанные для данного места программы. В связи с международной выставкой или Олимпийскими играми может сработать эффект спеж ного кома. Хорошим примером такой программы стала Барселона.
Кроме того, огромный потенциал заложен в возможности осуществления местом интегрированного маркетинга с какой-либо компанией, что по ню ляет эксплуатировать ассоциирующиеся с местом отношения. '1 акая сов местная работа может привести к рождению нетрадиционных и т ворчсс i их идей, поскольку продукция компании, отраслевые выставки и реклама помогают раскручивать место.
Хорошим показателем того, способно ли место справляться с запросами, является его консул. В 15.45 14 июля 1998 года чикагские консульства ряда государств получили телефонный звонок по вопросу размещения в их стране делового предприятия Вот результаты:
♦ Германия и Польша. Никакого ответа или сообщения на автоответчике. Учитывая, что поляков в Чикаго больше, чем в любом другом городе, за исключением Варшавы, очевидное отсутствие поддержки вызывает удивление.
♦ Франция и Испания. Закрыто. Автоответчик сообщил о часах работы консульства во Франции - с 9 до 13 и в Испании - с 9 до 14. Больше практически ничего узнать не удалось. Это был День взятия Бастилии - факт, о котором звонящий узнал из местных газет, а не от консула
♦ Украина. Оставьте сообщение после сигнала. Голос говорил так быстро, что ничего нельзя было понять.
♦ Венгрия. Сообщение, объявляющее о закрытии консульства и переезде в Нью Йорк с 1 апреля.
♦ Великобритания. Живой человек. Она перевела звонок на представителя программы «Инве-
стируй в Великобританию». Звонящему подробно рассказали об их маркетинговой программе и пообещали предоставить больше информации по конкретным отраслям и регионам и справки с фактическими данными о налогах и ситуации с занятостью. Через два дня был получен персонально подобранный пакет этих материалов.
Консулы, помимо ответа на вопросы о туризме и бизнесе, служат естественным связующим звеном для своих соотечественников, живущих в данном месте. Если страна указывает номер в телефонном справочнике, она должна позаботиться, чтобы ее сообщение оправдывало ожидания людей, которым нужны ответы на их вопросы. Сообщение на автоответчике должно быть ясным разборчивым и информативным Рабочие часы должны учитывать культуру страны. График работы консульства с девяти до часу предполагает четырехчасовую рабочую этику Лучше всего живой человек - кто-нибудь хорошо обученный, обладающий хорошими коммуникативными навыками и имеющий необходимые поддержку и материалы, чтобы не упустить драгоценную временную фору.
Выбор между категориями рекламных средств
Маркетологи осуществляют выбор между этими медиаканалами, принимая во внимание следующие переменные факторы:
1. Медиапривычки целевой аудитории. Например, метод прямой рассылки и телемаркетинг находятся в числе самых эффективных способов работы с лицами, ответственными за принятие решений в конкретном месте.
2. Товар или услуга. Разные средства распространения рекламной информации располагают разным потенциалом с точки зрения демонстрации, визуализации, объяснения, правдоподобности и цвета. Телевидение, например, представляет собой самое эффективное средство описания места или создания эмоционального эффекта, в то время как журналы идеальны для представления одного четырехцветного изображения места.
3. Сообщение. Если сообщение содержит значительное количество специальных данных, можно использовать специализированный журнал, Интернет или прямую рассылку.
4. Затраты. Телевидение очень дорого, реклама в газетах сравнительно дешева. Часто в расчет принимаются не общие затраты, а затраты на тысячу качественных демонстраций рекламного сообщения.
Многие продавцы мест пользуются несколькими медиаканалами, потому что осознают, что разные аудитории обращают внимание на разные иифор мационные средства. Использование нескольких медиаканалов увеличивает охват и дополнительно высвечивает содержание сообщения, по может существовать риск дублирования сообщения для одной и той же ауди тории. Выбор правильного медиакомплекса - трудная задача, поскольку продукт, то есть конкретное место, может делать так много сложных предложении, что в результате может существовать множество возможных целевых i руин. Лучший способ справиться с выбором заключается в том, чтобы онира гься при формировании медиакомплекса на систематическую маркетинговую стратегию, в которой основные предложения и целевые группы четко определены. В этом отношении в Европе надо сделать еще очень мною.
ОТБОР КОНКРЕТНЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СРЕДСТВ
На втором этапе медиапланирования происходит выбор конкретных информационных средств в рамках каждой медиакатегории, которые еде лают желаемый результат наиболее эффективным (с точки зрения игра г) способом. Важное маркетинговое решение касается того, как и почему места смешивают затраты и выбирают продукты (см. Пример 8.3).
Для координации маркетинговых усилий, подобных хорватским, сне циалисты по медиапланированию используют публикуемые в Standard Rate and Data данные о тиражах и расценках с учетом размеров рекламных объявлений, цветовых вариантов, расположения объявления и количества вкладок. Кроме этого, специалисты по медиапланированию производят качественную оценку различных журналов с точки зрения доверия, прес ги жа, наличия специальных географических или профессиональных изданий, качества печати, редакционного климата, времени получения и психо логического воздействия.
Специалисты по медиапланированию принимают окончательное реп к* ние относительно того, какие конкретные носители обеспечат наилучший охват, частоту и степень воздействия за выделенные средства. Первая переменная, охват, характеризует, сколько человек в обычной ситуации войдут в контакт с единичным сообщением, распространенным при помо
Хорватия, настроенная стряхнуть с себя имидж социалистического государства, решила нацелить рекламу своего нового имиджа на покупателей мест двух типов: инвесторов и посетителей. Для инвесторов они решили продвигать новый имидж и ряд инвестиционных предложений в специальном обзоре газеты Financial Times.1 Этот выпуск содержал несколько редакционных статей, посвященных Хорватии, а также рекламу Хорватских авиалиний, Банка Загреба, одной из электроснабжающих компаний и ряда консалтинговых фирм. Еще было объявлено об организации специального мероприятия для целевой группы: Международной конференции по теме «Как делать бизнес в Хорватии» в гостинице Шератон в Загребе.
В то же время Хорватия выдвинулась и на рынок европейского туризма. Хорватия рекламировала свои исторические связи с остальной Европой, рассказывая об этом посредством красочных брошюр с четырехцветной печатью. Главное сообщение подчер-
кивало богатство ее культурного наследия: «Многие европейские короли и императоры, наследные принцы, герцоги и знаменитые художники приезжали сюда, чтобы предаваться важным для них занятиям -государственным или любовным. Или в поисках вдохновения».2 В качестве дополнительного канала продавцы Хорватии рассматривают участие в европейских туристических выставках. Каждое из этих средств распространения информации, являющихся важным компонентом хорватского медиакомплекса, имеет свою целевую аудиторию и специфические характеристики.
Источники:
1. Обзор - Хорватия, Financial Times, 28 мая 1997, I-VI.
2. Croatia: Small country for a great holiday («Хорватия: маленькая страна и прекрасный отдых»), Хорватское национальное бюро по туризму, Загреб, 1997, с. 5.
щи данного информационного средства. Когда целью является передача сообщения большой аудитории, рекомендуется использование средств массовой информации, в частности национального телевидения.
Некоторые сообщения имеют эффект, только если их многократно получают одни и те же люди - эта вторая переменная называется частотой. Определенная частота рекламных контактов необходима, если места хотят избежать постепенного забвения. Один или два фильма, снятых Ингмаром Бергманом на острове Готланд в Балтийском море, не гарантируют формирования устойчивого впечатления о месте. Нужна дальнейшая поддержка.
Третья переменная, степень воздействия, описывает, насколько эффективным является конкретное средство при работе с данным типом сообщения и данной целевой аудиторией. То есть степень воздействия The Economist в качестве популяризатора нового имиджа Хорватии будет выше, чем журнала Elie, ибо последний рассчитан на другую аудиторию. Обычно средства, индивидуально настраивающие сообщение (такие как прямая рассылка и информационные листки) или предполагающие личный контакт (такие как конференции, выставки, торговые представительства и метод личных продаж) достигают большего воздействия.
Специалисты в области медиапланирования обычно подсчитывают затраты в расчете на тысячу людей, охватываемых данным носителем.
Предположим, что Берлин хочет заняться продвижением своего нового столичного имиджа в Лондоне и его окрестностях и думает о рекламе либо в журнале Evening Standard Magazine, либо в Guardian, выходящем по вы ходным. В 1997 году четырехцветное рекламное объявление размером в одну страницу в Evening Standard Magazine стоило £12000 и имело 1527000 чита телей. Оно же в еженедельнике Guardian стоит £11550 и имело 1275000 читателей. Итак, удельные затраты в случае с Evening Standard Magazine составляли £7,85 на тысячу читателей, а в случае с Guardian £9,05. Исходя из этих показателей, лучшим вариантом будет Evening Standard Magazine. С другой стороны, это преимущество по затратам должно оцепива гься с уче том различий в характеристике читательских аудиторий. Например, чита тели еженедельника Guardian больше путешествуют и больше интересую! ся новыми направлениями и познавательным туризмом.0 Расчет и сравни тельный анализ затрат по другим потенциальным носителям, включая телевидение и радио, может производиться таким же образом.
Коммуникационные цели и расходы подсказывают, что специалис гы ио планированию хотят делать, однако бюджет определяет, что они в реаль ности могут сделать. Бюджет очень сильно влияет на выбор среде гв рас про странения информации. Для определения бюджета на коммуникационные цели предлагалось много методов. Бюджетирование может осуществлягь< я путем произвольного выделения на расходы определенной суммы депо! пли процента от оборота, определения, что место может себе позволи гь, па ос но ве предыдущего опыта, путем установления ожидаемой нормы припили oi проведения кампании, или наблюдения за действиями конкурентон.
Для составления бюджета также имеет значение, какое колпчес гво информации и какая степень убеждения потребуются для рекламы места. Сколько должно место тратить на привлечение посетителей? 11арпж, I Inцца и Барселона являются всемирно известными городами и включены в i урн стические маршруты. Однако если норвежский город Тромсё в регионе Баренцева моря хочет привлечь туристов, ему придется приложить мною сил для собственного продвижения и убеждения потенциальных клиентов. Рекламный бюджет Тромсё должен быть достаточным, чтобы поборол» его имидж медвежьего угла. Чтобы иметь шанс добиться успеха, влас гям Тромсё придется наладить региональное сотрудничество в вопросе маркетинга территории, чтобы найти новые и оригинальные ресурсы.
Наконец, специалисты по планированию должны понять, что записи мость между инвестициями в коммуникации и соответствующими дохо дами не обязательно линейна. Вложить слишком мало денег может быть хуже, чем не вложить ничего. Для того чтобы пробудить первоначальный
in иерее к месту, требуется определенный минимальный уровень инвестиции. Более высокий уровень инвестирования рождает более высокий уровень реагирования со стороны аудитории. Однако вложение капитала сверх определенного уровня может не оправдывать затрат. На деле, если сообщение видят слишком часто, многие люди перестают его замечать или оно их начинает раздражать.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕДИАГРАФИКА
Третий этап в отборе рекламных средств - определение временного 1 рафика. Этот этап разбивается на решение макро-проблемы и микропроблемы. Макро-проблема касается цикличности или сезонности. Размер аудитории и интерес к месту отличаются в зависимости от времени года. Большинство маркетологов не занимаются рекламой, когда интерес невелик, а тратят основные бюджетные средства в периоды, когда естественный интерес к месту растет и достигает своего пика. Реклама, идущая вразрез с сезонностью или цикличностью, редка. С другой стороны, раскрутка, например, Альп в мертвый сезон может быть весьма экономически выгодна. Тем не менее, достопримечательность должна обладать реальной стоимостью, чтобы быть эффективной; простых скидок, создающих финансовый стимул для посещения места в мертвый сезон, недостаточно. Рекламируя Альпы, можно говорить, что в мертвый сезон здесь красивее и меньше народа. Туристам предлагают больше простора, умиротворяющий пейзаж и разные способы времяпрепровождения, например, походы.
Микро-проблема заключается в краткости рекламного периода. Как следует распланировать появление рекламы в течение короткого времени, скажем, недели? Рассмотрим три совершенно разных модели:
1. Первая модель представляет собой блочную рекламу и заключается в концентрированном появлении всей рекламы в течение очень короткого времени, например, всей за один день. По-видимому, такая вспышка привлечет максимальное внимание и интерес и, если воспоминания будут приятными, эффект может растянуться на некоторое время.
2. Вторая модель - это непрерывная реклама, при которой появление рекламных сообщений происходит равномерно в течение всего периода. Эта модель может быть наиболее эффективной, когда аудитория покупает или использует продукт часто и нуждается в постоянном напоминании.
3. Третья модель - это перемежающаяся реклама, при которой небольшие рекламные заряды перемежаются с периодами отсутствия всякой
рекламы. Эта модель создает большее внимание, чем непрерывная реклама, а также в некоторой степени обладает ее напоминающим преимуществом.
Решения касательно распределения рекламных сообщений во времени должны основываться на анализе трех факторов.
I. Оборачиваемость аудитории — это скорость, с которой целевая аудитория обновляется между двумя периодами. Чем выше оборачиваемость, гем непрерывнее должна быть реклама.
2. Частота поведения характеризует, сколько раз в течение года целевая аудитория принимает то самое решение, на которое специалист по маркетингу мест старается повлиять. Чем выше частота такого поводе ния, тем непрерывнее должна быть реклама.
3. Скорость забывания - это скорость, с которой данное сообщение забы вается или данное изменение поведения подавляется. И снова, чем короче память аудитории, тем непрерывнее должна быть реклама.
ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТОГО ИЛИ ИНОГО СРЕДСТВА
Измерение эффективности медиакампании - это непростая задача. Из мерить результаты маркетинга места еще сложнее, поскольку здесь пали чествует много взаимосвязанных переменных.
Тем не менее, оценка помогает специалистам по медиаплапировапию определить возможные слабые места в процессе коммуникации или осу ществления. Дошло ли сообщение до нужных людей? Поняли ли они сообщение, вызвало ли оно доверие и показалось ли убедительным? Досги гало ли оно их с достаточной частотой и в нужное время? Следовало ли увеличить расходы? Специалисты по маркетингу мест должны регулярно оценивать коммуникативную и коммерческую эффективность рекламной деятельности.
Измерение коммуникативной эффективности показывает, доносит ли рекламное объявление нужную информацию до нужной ауди тории. Анализ эффективности рекламной кампании может производиться до или после того, как сообщение напечатано или транслировано.
Существует три основных метода предварительного тестирования рекламы. Первый метод - прямого рейтинга, при использовании которого рекламодатель демонстрирует фокус-группе рекламные сообщения
и просит участников их оценить. Этот метод предназначен для того, чтобы показать, насколько хорошо данные рекламные сообщения привлекают внимание и какое влияние они оказывают на потребителей. Хотя такая оценка не является идеальным методом измерения реального воздействия рекламного сообщения, высокий рейтинг указывает на потенциально более эффективное сообщение. При использовании метода портфельного тестирования потребители без ограничения во времени прослушивают или просматривают целый набор рекламных материалов. Затем, с помощью или без помощи интервьюера, их просят вспомнить все рекламы и их содержание. То, насколько легко реклама вспоминается, характеризует ее оригинальность, а также понятность и запоминаемость ее содержания. При проведении лабораторных анализов для измерения психологической реакции потребителя на рекламное сообщение применяется оборудование, определяющее уровень сердцебиения, кровяное давление, реакцию зрачков и величину потоотделения. Эти анализы позволяют измерить способность рекламы привлекать внимание, но мало говорят о ее воздействии на убеждения, отношение или намерения людей.
Существует три распространенных способа тестирования рекламы после ее распространения. Проводя тест на запоминаемость, рекламодатель просит людей, которые видели или читали интересующие исследователей журналы и телепрограммы, вспомнить все, что могут, о рекламном сообщении. Эти показатели характеризуют заметность и запоминаемость рекламы. Анализируя узнаваемость, исследователь просит читателей определенного номера журнала указать, что им знакомо по прошлым номерам. Показатели узнаваемости могут использоваться для оценки степени воздействия рекламы в различных сегментах рынка и для сравнения рекламы данной компании с рекламой конкурентов. При анализе убедительности участников исследования спрашивают, изменила ли реклама их отношение к месту в положительную сторону и насколько.
Коммерческую эффективность рекламы часто сложнее измерить, чем коммуникативную. На продажи влияют многие факторы помимо рекламы, такие как свойства, цена и доступность места. Одним из способов измерения коммерческой эффективности рекламы является сравнение последних показателей продаж с суммой, затраченной на рекламу. Другой способ - это проведение эксперимента, в ходе которого на сходных по характеристикам территориях будут проводиться рекламные кампании разной интенсивности с целью определения, повлияет ли это на уровень продаж.
Проще всего измерить коммуникативную эффективность рекламы там, где реакцию аудитории можно измерить непосредственно. Заказы по почте
или по телефону, запросы на высылку каталогов или звонки в отдел продаж - все это помогает маркетологам оценивать реакцию. Э го позволяет специалистам по маркетингу мест определить, сколько запросов поступило в ответ на разосланную по почте рекламу, и сколько реальных сделок состоялось по результатам этих запросов.
В общем, оценочная деятельность призвана ответить на три основных вопроса: (1) Какая была получена реакция? (2) Были ли достигну гы поставленные цели? (3) Какие рекомендуется внести изменения? Хороню продуманный набор оценочных процедур позволяет непрерывно совершенствовать сообщение и средства его распространения.
УПРАВЛЕНИЕ КОНФЛИКТНЫМИ МЕДИАИСТОЧНИКАМИ И СООБЩЕНИЯМИ
Территория может потратить миллионы экю на рекламу, направленную на привлечение посетителей, жителей или инвесторов, только ч гобы обнаружить, что неконтролируемые коммуникации забивают официальные сообщения. Наглядным примером является неконтролируемое внимание международной общественности, привлеченное случаями педофилии в Шарлеруа в Бельгии. Такая негативная репутация, распространяемая но коммуникационным каналам, вступает в резкое противоречие с официал ь ными рекламными сообщениями о привлекательности Шарлеруа для ин вес торов, путешественников и жителей. Многие места обнаружили, что я вл я ются объектами такого конфликтного освещения со стороны СМИ: проб ле мы с наркотиками в Амстердаме, террористические акты в Бильбао, высокая безработица на севере Италии или обвинение мэра Брюсселя в иснользо вании должностной кредитной карточки в ночном клубе. Длительные и о i ветственные усилия по выстраиванию имиджа могут быть разрушены в один момент в мире, где новости мгновенно распространяются повсемес гно.
Самый лучший из всех возможных миров - такой, где неформальные и официальные впечатления сливаются, чтобы укрепить имидж. Такое счас г ливое стечение обстоятельств произошло, когда осенью 1997 года ирланд ская рок-группа U2 провела в Сараево свой знаменитый концерт перед всеми тремя боснийскими воюющими сторонами. Этот концерт призывал к наци опальному примирению, а именно эту идею старались провести в жизнь официальные лидеры Сараево. Боно, солист U2, так описал эго получившее широчайшие положительные отклики событие: «Там была тысяча человек из Сербии, и в руках у них были не «Калашниковы», а билегы на U2».7
В идеале месту хотелось бы демонстрировать только свои лучшие стороны. Ему бы хотелось скрыть от взглядов трущобы, бездомных, некорректное отношение к меньшинствам, безработицу и другие нелестные стороны своей жизни. Однако такой уровень контроля над СМИ невозможен. Более типично: обнаруживается, что определяющими для места становятся незапланированные и часто нежелательные события.
Что следует предпринять, чтобы нейтрализовать негативные впечатления? Есть три возможности. Первая - игнорирование. Философия такова: «действуй, как будто этого не существует, и оно исчезнет». Вторая возможность - организация контратаки путем быстрой отсылки нейтрализующих контрсообщений. Третий вариант состоит в решении проблемы, которая является причиной негативного впечатления.
Ни один из этих вариантов не является безусловно лучшим. Многое зависит от того, насколько серьезно негативное впечатление, насколько широкое распространение оно получило и насколько просто его исправить. Если урон невелик, если общественность проявляет ограниченную осведомленность, и если ущерб легко исправить, лучше всего игнорировать негативное впечатление. Если урон незначителен, но широко известен и его легко устранить, возможно, стоит контратаковать. Если ситуация очень серьезная, широко освещенная и ее непросто исправить, лучше всего направить усилия на принятие долгосрочных ответных мер, а не на игнорирование или контратаку.
Случай с автомобилем Mercedes-Benz А-класса - это дорогостоящий пример серьезной негативной ситуации, которую сначала игнорировали, потом контратаковали, а в конце концов исправили, подойдя с позиций «решения» проблемы. После тестирования оказалось, что у этого малогабаритного автомобиля есть опасный недостаток - он легко переворачивается. Последствия для всего концерна Mercedes-Benz значительно превышают затраты на «исправление дефекта автомобиля». Общее впечатление непрофессиональной работы наводило на мысль об отсутствии должной квалификации во всем немецком автомобилестроении. Немецкие автопроизводители вложили множество усилий и средств в репутацию немецкого качества, и маленькая опрокидывающаяся машина стала угрозой имиджу, который с таким трудом выстраивался почти весь XX век. Угроза увеличилась, когда компания не смогла точно оценить ситуацию, что позволило СМИ раздуть скандал. Mercedes в итоге решил проблему, что стоило ему больших денег. Подобные случаи можно наблюдать и в европейских городах, где очевидная проблема с наркотиками игнорируется и даже отрицается. Такие ситуации могут быстро развиться в негативный
имидж, соотносимый не только с изначальной проблемой, но и рождающий недоверие к месту как таковому и действиям его властей.
выводы
Число мест, конкурирующих за внимание покупателей, невероятно огром но. Если просто заглянуть в раздел о путешествиях в воскресной газете любого крупного европейского города, там есть реклама любого места на земном шаре. Профессиональные издания полны обещаний о сотруднице стве и предложений выслать брошюры, видеокассеты, информационные листки и другие зазывные материалы, чтобы установить отношения.
В такой конкурентной среде маркетинг территории имеет лучшие шансы на успех, когда сообщение соответствует выбранному средству рас про странения информации, все участники процесса действуют в одном па нрав лении, а неофициальные впечатления подкрепляют результат оплаченных действий.
В следующих трех главах мы применим маркетинговый подход к четы рем основным источникам обогащения места: туризм и индустрия кор и о ративного гостеприимства, привлечение и развитие бизнеса, стимул про вание экспорта и новые жители.
9
Привлечение рынков туризма и индустрии гостеприимства
Николас Вудсворт,1 журналист, пишущий о путешествиях, составил список
10 самых лучших туристических направлений. Первые три:
1. Стамбул. Пожалуй, самое экзотическое и пронизанное особой атмосферой место, куда вы можете прилететь из Лондона, чтобы ненадолго развеяться.
2. Корсика. Имеет отпугивающую репутацию террористического гнезда, благодаря которой этот остров остался одним из самых дружелюбных, красивейших и великолепно сохранившихся мест в регионе Среди земного моря.
3. Озеро Люцерн. Швейцария: захватывающая дух красота горного пейзажа и буржуазная уверенность в себе.
Обратите внимание, что каждое направление имеет уникальное описание и обещает что-то реальное и особенное. И любое из них доступно; например, вы можете прилететь в Стамбул из Лондона, чтобы ненадолго развеяться. Даже самое маленькое и своеобразное место конкурентноспособно на рынке туризма и гостеприимства, пока может предложить что-нибудь привлекательное и остается доступным.
Эта глава посвящена анализу двух рынков: туризма и индустрии гостеприимства (конференции, отраслевые выставки и деловые встречи). Хотя эти два сектора частично пересекаются, они довольно сильно разнятся с точки зрения рынков, потребностей, материальной базы и параметров конкуренции, чтобы рассмотреть их по отдельности.
РЫНОК ТУРИЗМА
1990 год был объявлен европейским годом туризма, что явилось свидетельством признания важности туризма для Европейского Союза. В тот год па долю туризма пришлось 7% от общего числа работающих, или 9 млн человек, и 6% ВВП.2 С тех пор интерес Европы к туризму значительно возрос. Что неудивительно, поскольку в ЕС насчитывается 18 млн безработных, а общественные лидеры знают, что в туризме рост может быть достигнут быстрее, чем в любой другой отрасли.
Рассматривая маркетинг в сфере туризма, мы будем искать ответы на следующие вопросы:
1. Насколько велико значение туризма для экономики какого-либо места? 2. Каким образом может осуществляться сегментация и мониторинг туристического рынка в целях изменения тенденций, стиля жизни, потребностей и предпочтений?
3. Какими должны быть стратегии и инвестиции мест и деловых предприятий, чтобы обеспечить конкурентоспособность в индустрии туризма?
4. Каким образом место может отвоевать себе нишу в туристическом бизнесе, и каковы связанные с этим риски и возможности?
5. Какие сообщения и средства распространения информации являются эффективными с точки зрения привлечения и удержания туристов?
6. Как следует организовать и управлять туристической деятельностью места?
Насколько велико значение туризма?
Большинство европейских территорий и мест активно стремится увеличить свою долю в индустрии туризма. Туризм не только дает работу и приносит доход, но в качестве побочного эффекта еще и незаметно способствует принятию решений о местоположении бизнеса и выборе нового места жительства. Такие побочные эффекты часто недооцениваются и редко принимаются в расчет, когда обсуждаются вопросы туризма.
Прага, уже являющаяся одним из самых крупных туристических центров в Европе, обладает огромным потенциалом для разработки дополнительных PR-программ и предложений бизнесменам, инвесторам и потенциальным жителям. Пражский рынок недвижимости пережил невиданный подъем в течение последних пяти лет. Мюнхенский фестиваль Октоберфест, во время которого туристы со всего света выпивают 5 млн литров пива, начинает составлять мощную конкуренцию деловым встречам: среди самых восторженных посетителей итальянцы, австралийцы, новозеландцы,
японцы и американцы.3 Мюнхен умеет создать ощущение, что он является одним из самых важных мировых туристических центров. Ощущение самобытности места становится ярче, когда баварцы наряжаются в свои lederhosen* *, которые носятся с нарядными белыми рубашками, трикотажными жилетками, толстыми носками, ботинками и шляпами, украшенными султанчиками из шерсти серны. Это говорит о том, что жители Мюнхена в первую очередь баварцы, а уж потом немцы.
Примеры Праги и Мюнхена иллюстрируют прямое и опосредованное значение туризма. Сложные связи с другими целевыми группами демонстрируют трудности, возникающие при расчете точной стоимости туризма. Различные продавцы и покупатели мест настолько тесно взаимосвязаны, что туризм и бизнес становятся двумя сторонами одного продукта.
После бала: Барселона и Севилья
Быть местом проведения мероприятия международного масштаба - удача для любого города. Потенциальный выигрыш от инвестиций в инфраструктуру и туристического бума может помочь вдохнуть новую жизнь даже в самое истощенное городское хозяйство. Однако прием у себя такого мероприятия - еще не гарантия успеха, как показывают примеры Барселоны и Севильи.
1992 год должен был стать особенным для Испании. В стремлении оздоровить находящуюся в плачевном состоянии экономику и оживить вялый туризм Барселона и Севилья планировали стать местами проведения крупных международных мероприятий: Олимпийских игр в Барселоне и всемирной выставки Ехро92 в Севилье. Оба города произвели серьезные капиталовложения в создание соответствующих условий, и оба получили значительный приток туристов и рост интереса со стороны СМИ; и все же, почти десять лет и один мировой экономический кризис спустя, Барселона процветает, в то время как Севилья еле перебивается. Что обусловило такое несоответствие?
Паскаль Марагалл, бывший мэром Барселоны в период Олимпийских игр, стремился воспользоваться Олимпиадой 1992 года в рекламных целях, чтобы обозначить и утвердить Барселону, о которой прежде не знали практически ничего, кроме того что она была столицей прибрежной испанской области Ката-
Пример 9.1
лония. Пока же туристов привлекало каталонское побережье, но совершенно не прельщало тратить время и деньги в Барселоне или ее окрестностях. Поставив Игры в основание реформирования, праг матичный и прогрессивный Марагалл сумел произвести в городе быстрые и устойчивые изменения, сфокусировавшись на «персонализированном ли дерстве, амбициозных планах и опоре на муници пальную власть как проводницу реформ».1 Привг дение в порядок муниципальной инфраструктуры стало первым шагом. Прибывших гостей и участников Олимпиады встречали новый аэропорт, новые поезда, новые автомагистрали новые гостиницы, новые музеи и реконструированная набережная Кроме того, специально для этого события были полностью мо дернизированы городские системы транспорта и телекоммуникаций.
Но деятельность Маррагалла не закончилась с окончанием Игр. На следующий год он учредил Фонд международного развития Барселоны, задуманный в качестве всеобъемлющей программы развития туризма. Сосредоточив внимание на «уникальной культуре Барселоны и ее привлекательности в качестве места для организации премиальных туров»**,2 руководители города смогли эффективно позиционировать Барселону как ключевой испанский туристический центр, предлагающий массу вариантов
* Традиционные кожаные короткие штаны - часть баварского национального костюма.
* Тур, организованный работодателем в качестве поощрения.
времяпрепровождения на относительно небольшой территории. В 1995 году, гордясь 75%-ной нормой прибыли, Каталонская область приняла более 16 млн туристов - почти треть всего испанского туризма.
Марагалл продолжил следовать своей стратегии, превращая Барселону не только в мощный туристический объект, но и в мощный экономический центр. Половина притекающих в Испанию зарубежных инвестиций привлечена Каталонией, где проводятся многочисленные конференции, конгрессы и отраслевые выставки. Это доказывает, что туризм действительно может помочь добиться устойчивого экономического роста, если он направлен на благо самого города.
В отличие от Барселоны в Севилье мало что изменилось к лучшему со времени проведения выставки Expo 92. Несмотря на то, что она должна была ознаменовать начало новой эпохи, превратив Севилью в процветающий «технополис научных исследований и разработок, что привело бы к модернизации города»,3 там по-прежнему наблюдается один из высочайших в Европе уровней безработицы (39,6% в 1997 году), дефицит воды и плохие жилищные условия
Хотя севильская выставка благополучно началась со строительства 100 выставочных павильонов и приезда гораздо большего, чем ожидавшиеся 18 млн, числа гостей, руководители города не смогли использовать возможность оздоровления основной муниципальной инфраструктуры. Вместо того, чтобы улучшать работу предприятий общественного пользования и коммунальных служб и помогать «развивать превалирующие в местной экономике малые и средние компании, недостаточно развитые в технологическом плане и испытывающие недостаток квалификации»,4 огромные средства были истрачены на строительство сооружений для научного парка и пуск
высокоскоростного поезда между Мадридом и Севильей К сожалению, на объекте, на создание которого ушло £750 млн общественных и частных денег, работают в настоящее время всего 1000 человек из чуть более тридцати компаний. Крупные инвесторы так и не появились, и Экспоцентр остается обветшалым недоразумением, по-прежнему страдающим от ненадежной канализации.
Различие между Барселоной и Севильей было удачно сформулировано заместителем мэра Барселоны (и преемником Марагалла) Хуаном Клосом: «Каждый понимал с самого начала, что Игры были лишь предлогом, а не целью».5 Ехро92 в Севилье представляет собой классический пример ненаправленных намерений, которые не привели к желаемым результатам. Вместо того чтобы сосредоточить инвестиционные усилия на проблемных точках Севильи, городские власти растратили ресурсы на непрактичные решения.
Источники:
1. Simon Kuper и Andrew Adonis, «Mr. Barcelona on a winning ticket» («Мистер Барселона по выигрышному билету»), Financial Times., 12 июня 1995, с. 19 (Lexis Nexis).
2. Maria Lisella, «Olympian efforts to woo tourists are paying off for Barcelona» («Олимпийские усилия Барселоны по обхаживанию туристов окупают себя»), Travel Agent, 11 марта 1996, с. S9 (Lexis Nexis).
3. Elisabeth Nash, «Will substance follow the show?» («Придет ли вслед за шоу истинное содержание?»), The Independent, 22 сентября 1996, с. 13.
4. Anne Johnstone, «Dream that turned into a nightmare» («Мечта, обернувшаяся кошмаром»), The Herald (Глазго), 10 ноября 1995, с. 14.
5. Kuper и Adonis, item.
В Примере 9.1 рассказывается, насколько хорошо два города смогли воспользоваться уникальной возможностью.
Хотя Европа все еще занимает лидирующие позиции в мире в международном туризме (см. Рис. 9.1), ее доля начала понемногу сокращаться. В 2002 году на Ближнем Востоке рост составил 7% в сравнении с 1% в Европе. Поэтому современное устойчивое положение Европы надо защищать, поскольку направления конкурируют в разных регионах мира. Один из путей консолидации лежит через совершенствование местных и региональных стратегий в сфере маркетинга мест. Другим важным фактором (по дан
ным Всемирной туристской оргизации за 2004) является падение «железного занавеса», что привело к повторному открытию забытых жемчужин. В результате темпы роста туризма в Центральной и Восточной 1;вроне выше, чем в других частях континента.
За период с 1994 по 1999 годы туристическая отрасль получила через структурные фонды 7,3 млрд экю.
Сегментация туристического рынка
Местам надо решать не только, сколько они хотят туристов и как установи гь сбалансированное соотношение между туризмом и другими отраслями экономики, но и каких туристов они хотят. Конечно, выбор ограничиваю!
Рисунок 9.1. Международный туризм
Источник: World Tourist Organization, 2003.
Электронная торговля
Пример 9.2
Обладающие богатым опытом турагенты вчерашнего дня вымирают. Турагенты нового типа часто обладают меньшим объемом информации, полученной из первых рук, и склонны оставлять покупателя места в растерянности относительно того как спланировать поездку Индустрия путешествий сейчас переживает переходный период, пытаясь найти решение этой проблемы.
Существует три основных пути, которые представляют волну будущего для турагентств. Первый заключается в совершенствовании обучения существующих работников. В связи с этим такие страны, как Австрия и Ирландия, предлагают туры со скидкой для турагентов, которые могут профессионально изучить, что эти страны могут предложить. Второй путь - использование Интернета, чтобы давать клиентам ссылки на анимированные и интерактивные сайты, а также сайты, где они могут получить информацию о гостиницах и ценах на билеты В некоторых странах Северной Европы это уже стало распространенной практикой поиска устраивающих туристических предложений. В-третьих, существует четкая тенденция подробного изучения клиентов, что обещает создание широкой клиентской базы данных. Посетитель агентства вполне может ожидать, что его самые экзотические пожелания будут предвосхищены поставщиком услуги, и, например будет сделан предварительный заказ билетов на концерт или организован осмотр галерей современного искусства с учетом личных вкусов клиента. Эти изобретательные нововведения появляются ввиду ожесточившейся конкуренции со стороны многих компаний, стремящихся завоевать расположение клиента.
Кто является основными игроками на рынке индустрии туризма? Однозначного ответа нет. Все чаще путешественники, ищущие информацию о месте и выгодные цены, прибегают к Интернету Частота и количество приобретенных путевок отличаются в зависимости от конкретной страны. В Германии, к примеру, по сведениям, предоставленным турагентствами, принадлежащими одному лицу, по состоянию на апрель 1998 года, наблюдалось падение объемов продаж на 10,7% по сравнению с тем же периодом предыдущего года.1 В значительной степени это падение связано с ростом объемов бронирования поездок через Интернет. Увеличивающаяся конкуренция идет на пользу клиенту и означает, что местам придется быть все более активными, чтобы завоевать внимание индустрии путешествий.
Чтобы быть эффективными, продавцы мест должны стимулировать турагентства представлять их направление в конкурентоспособной упаковке и таким образом, чтобы оно выделялось на фоне перенасыщенного киберпространства. Более того, в целях достижения максимального воздействия продавцы мест будут считать необходимым организовывать фестивали и мероприятия совместно с турфирмами под одним брэндом. Основным игрокам будет выгодно предлагать на рынке полноценный и характерный имидж, постоянный и привлекающий широкие слои клиентуры.
Источник: 1. Wolf Achim Wiegand и Jay Dougherty, «Book it from home: the travel market conquers the Net» («Забронируй из дома: рынок путешествий завоевывает Интернет»), Deutsche Presse-Agentur, 28 июня 1998 (Lexis Nexis).
местный климат, естественная топография и ресурсы, история, культура и материальная база. Как и в любом другом бизнесе, маркетологи в сфере туризма должны отличать реальных клиентов от потенциальных, знать их потребности и желания, определять, с какими целевыми рынками работать, и решать, какие продукты, услуги и программы подойдут для обслуживания этих рынков.
Поскольку не каждый турист заинтересуется каким-то конкретным местом, место теряло бы деньги, если бы старалось привлечь всех, кто путешествует. Вместо ведения стрельбы по площадям следует прибегнуть к методу сосредоточенного огня и абсолютно точно определить свои
целевые группы. Пример 9.2 объясняет, как современные технологии помогают туристам найти искомые рынки.
В маркетинге мест могут использоваться два метода для выявления естественных целевых групп. Первый подход представляет собой сбор информации об уже имеющихся туристах. Откуда они? Почему они приезжают именно сюда? Каковы их демографические характеристики? Степень их удовлетворенности? Какая их часть приезжает не в первый раз? Как много они тратят? Исследовав эти и другие вопросы, место может определить для себя, каких туристов следует привлекать.
Второй подход заключается в том, чтобы произвести аудит местных достопримечательностей и предположить, какие типы туристов могут испытывать интерес к этим достопримечательностям. Цель - выявление новых источников притока туристов. Нельзя думать, что уже существующие туристы представляют все потенциально заинтересованные целевые группы. Например, если бы итальянские Доломитовые Альпы рекламировали только лыжный спорт, регион упустил бы другие целевые группы, интересующиеся летним пешим туризмом и жизнью на настоящих фермах.
Разных туристов привлекают разные особенности места. Местные туристические власти или другие официальные органы должны задавать вопросы в соответствии с сегментационными переменными, приведенными в Таблице 9.1. Эти переменные - вызывающие интерес достопримечательности, виды рынков, характеристики клиентов и/или искомые преимущества - могут помочь определить круг наилучших потенциальных клиентов, которых надо привлекать.
Таблица 9.1. Сегментационные переменные для туристического рынка
Что вызывает интерес Виды рынков Характеристики клиентов Преимущества
• Море, солнце, лыжи • Не в Европе • Возраст • Цена
• Красота природы / • В Европе • Доход • Удобство
безлюдье • В своей стране • Семьи • Качество
• Оздоровительный отдых • Региональные • Одиночки • Питание
• Азартные игры • Местные • Профессионалы • Сервис
• Культура / история • Сезонные/ • Стиль жизни • Материальная база
• Мероприятия / спорт • Тематические парки • Условия / гостиницы / рестораны • Уникальные товары: вино пиво, духи, одежда, часы круглогодичные • Язык • Этнические/ религиозные группы • Транспорт
После того, как место определит естественный целевой рынок, совет по туризму должен провести исследование и понять, где таких клиентов искать. В каких странах, в пределах и за пределами Европы, существуют значительные группы населения, имеющие средства и мотивацию для получения удовольствия от конкретного места? Например, религиозный туризм - это 100 млн путешественников в год (1991). В Европе Италия (Рим) является лидером этого целевого рынка, опережая Францию, Германию, Польшу и Испанию.4 Очень важно понимать, где находятся разнообразные целевые рынки для христианства, иудаизма и ислама.
В результате проведенного анализа может открыться слишком много или слишком мало потенциальных целевых рынков. Если их слишком много, совет по туризму должен рассчитать потенциальную прибыль от привлечения каждого сегмента. Потенциальная прибыль целевого сегмента туристического рынка - это разница между тем, что туристы этого сегмента готовы потратить, и расходами на привлечение и обслуживание этого сегмента. Сумма расходов на привлечение зависит от маркетингового плана. Объем расходов на обслуживание зависит от инфраструктурных потребностей. В конце концов совет по туризму составляет список сегментов в порядке уменьшения рентабельности и сосредотачивает свои усилия на привлечении сегментов, расположенных в начале списка (см. Пример 9.3).
Если в результате анализа выявлено слишком мало естественных сегментов туристического рынка, совет по туризму должен заняться инвестиционным маркетингом. Естественный рынок привлекается наличествующими характеристиками места; инвестиционный рынок привлекается
Норвегия обнаруживает шведский зимний рынок
Пример 9.3
После успешного проведения в 1992 году зимних Олимпийских игр в Лиллехаммере Норвегия приступила к реализации целого ряда амбициозных маркетинговых кампаний. Дерзкий проект был запущен осенью 1997 года, когда на шведский рынок обрушилась норвежская кампания по привлечению шведских любителей лыжного спорта. Учитывая близость к своим соседям - в сочетании со шведской любовью к зимним видам спорта - было вполне логичным со стороны Норвежского совета по туризму, Nortra, нацелиться на этот рынок. Объединяющей темой кампании стало выражение Hogrefjal - Более высокие горы (в Норвегии, чем
в Швеции). Ключевое сообщение сравнивало условия: «Мы располагаем 18 горнолыжными курортами на высоте более 500 метров. В Швеции всего три» Такого рода призыв был испещрен цветистыми восклицаниями: «Больше выбор», «Круче приключения» и «Лучше трассы». Шведские горнолыжные курорты предприняли попытку контратаки, но лишь спровоцировали то, что норвежцев стали чаще цитировать и публиковать во многих статьях и СМИ
Источник: «Winter campaign 1997/98» («Зимняя кампания 1997/1998 годов»), Nortra, Норвежский национальный совет по туризму, Осло.
новыми характеристиками, которые могут быть месту добавлены. Инвестиционный маркетинг состоит из выделения средств на улучшение инфраструктуры (гостиницы, транспорт и дороги) и развитие достопримечательностей, которые потенциально могут привлечь туристов другого типа. Отдача от инвестиционного маркетинга наступает через несколько лет, но такие инвестиции необходимы, если место не может выявить достаточного числа естественных сегментов туристического рынка. Пример 9.4 показывает, как новая достопримечательность может увеличить привлекательность устоявшегося рынка.
Поговорим об Ирландии, которая продолжает притягивать множество туристов, не только этнических ирландцев из Северной Америки, но и многих европейцев. По наблюдениям Ирландского управления по туризму, хотя все больше молодых любителей путешествий автостопом и пешего туризма из Европы приезжают на Изумрудный остров, чтобы полюбоваться неиспорченной красотой природы, тратят они немного. Ирландии важно было решить, должна ли работа ее Управления по туризму оцениваться по количеству привлеченных туристов (самый распространенный метод) или по способности туристов тратить деньги. Пришли к единому мнению, что для Ирландии будет лучше, если будет приезжать меньшее число более обеспеченных туристов, которые будут оставаться на более долгий срок и тратить больше.
С этой целью Ирландское управление по туризму теперь нахваливает не только ирландские горы, водные объекты и древние сооружения, но и исполинов своей литературы. Они хотят вызвать у состоятельных, интере-
Дональд Дак встречается с Бодлером: культура подмигивает
Пример 9.4
Когда Парижский Диснейленд отмечал в апреле 1997 года пятую годовщину своего открытия, владельцам тематического парка было что праздновать. Обвиненный в свое время интеллектуалами-франкофилами в замусоривании французской культуры, названный «культурным Чернобылем», Парижский Диснейленд заметно прибавил с 1994 года, когда парк объявил об убытках в размере $366 млн’ и находился под угрозой закрытия навсегда. Однако осуществив финансовую реструктуризацию и сменив имидж и маркетинговую стратегию, Парижский Диснейленд добился рекордной посещаемости, приняв только в
1997 году 12,6 млн посетителей2, став самым популярным тематическим парком Европы и одной из главных достопримечательностей континента.
Несмотря на предпринимавшиеся ранее попытки придать парку французский характер, давление со стороны посетителей вынудило менеджмент выдержать имидж в традиционном диснеевском духе. Например, система питания вернулась от обслуживания официантами к самообслуживанию, а магазины сменили строгую неброскость на более агрессивную организацию продаж. Изменение названия парка с первоначального «Евродиснейленд»
на «Парижский Диснейленд» помогло «подчеркнуть своеобразие парка»,3 но самой значительной реформой было снижение цен на входные билеты и проживание в гостинице. То, что теперь парк могли позволить себе посетить больше людей, тоже помогло увеличить посещаемость.
Растущий успех Парижского Диснейленда можно объяснить и диснеевской фундаментальной инвестиционной философией. Кроме стратегии полного обновления, примененной для возрождения парка в Париже, компания Disney особое внимание уделяет созданию теплой семейной атмосферы. Если исходить из показателей посещаемости, эта стратегия работает. Компания Disney не только открывает второй тематический парк в 2002 году, но и планирует удвоить посещаемость Парижского Диснейленда, сосредоточив внимание на новых рынках и усиленно работая над укреплением связей с железнодорожными и чартерными компаниями.4 Как отметил представитель Парижского туристического информационного центра, Диснейленд «сейчас входит в обязательную программу пребывания в Париже как для французов, так и для иностранцев».5
Однако что касается специалистов по маркетингу мест, диснеевский архетип бросает им серьезный вызов. Во-первых, Disney устанавливает очень высокие стандарты в отношении основополагающих вещей - дизайн, сервис, чистота и безопасность. Любому месту в Европе, желающему привлечь посетителей, приходится сверять свой проект с дис-
неевскими стандартами. Во-вторых. Disney обладает способностью брать реальные события из жизни и воплощать их в упрощенной пластиковой реальности. По сравнению с этой такой правдоподобной иллюзией настоящие события блекнут. Тот, кто занимается рекламой места, где расположен интересный исторический или природный объект, должен найти механизм коммуникации, чтобы обеспечить интерактивность и значимость своей достопримечательности для публики - найти способ заставить Дональда Дака подмигнуть.
Источники:
1. «EuroDisney ends year in black» («Нерадостные итоги года для ЕвроДиснейленда»), Los Angeles Times, 15 ноября 1995 (Lexis Nexis) 2. Tim O’Brian, «EUROPE: theme park industry» («ЕВРОПА: индустрия тематических парков»), Amusement Business, 17 августа 1998 (Lexis Nexis).
3. Charles Masters, «French for the charms of Disney» («Французы очарованы чарами Диснеем»), Sunday Telegraph, 14 апреля 1997, с. 21.
4. «Disney to look beyond top European markets» («Дисней бросает взгляд за пределы самых процветающих европейских рынков»), Travel Trade Gazette Europa, 10 декабря 1998; «Disney plans second theme park in France» («Дисней планирует второй тематический парк во Франции»), Agence France Presse, 11 января 1999 (Lexis Nexis).
5. Masters, p. 21.
сующихся культурой туристов желание приехать в Дублин, где можно на деле ощутить легендарные ирландские искрящиеся находчивость и остроумие. Ирландцы также занимаются улучшением дублинских гостиниц и ресторанов в качестве элемента инвестиционного маретинга. Узким местом стратегии развития высокодоходного туризма является постоянная проблема с мусором, которая мешает туристам наслаждаться городом. Проблема с мусором встает настолько остро, что депутат Джим Митчелл, председатель Счетной палаты, назвал Дублин «очень грязным городом» и отметил, что мусор «ставит под угрозу существование нашей индустрии туризма».5
На какой бы туристический сегмент место не нацеливалось, надо действовать очень точно. Правда, что горнолыжные курорты привлекают лыжников; места, где можно плавать, и естественные рифы привлекают любителей подводного плавания с трубкой или аквалангом; искусство привлекает
ценителей; азартные игры привлекают игроков. И все же, даже при таких исходных данных, место должно проводить сегментацию туристов в соответствии с дополнительными характеристиками. Приезжающим в Альпы предлагаются очень специфические целевые туры: Монтрё-Вевей с его дорогим туризмом и проживанием в знаменитых гостиницах - «Монтрё Палас», «Иден о Лак», «Ройал Плаза Интерконтинентал»; занятие альпинизмом в таких местах, как Церматт и Гриндевальд; катание на горных лыжах в Давосе и Альбервиле. Но в будущем сегментация пойдет еще дальше. Относительно небольшой Альпийский регион должен будет расширить свое видение рынка, чтобы в него вошел более широкий спектр достопримечательностей. Таким образом, различные места смогут выделиться на рынке, рекламируя велосипедный спорт, катание на лошадях, оздоровительные курорты, тематические парки и другие характерные особенности.
Рынки и достопримечательности со временем меняются. Однако некоторым местам удается сохранить свой туристический имидж на десятилетия. Одним из таких примеров является Монтрё на берегу Женевского озера, куда многие люди продолжают возвращаться десятилетие за десятилетием. Монтрё в своей рекламе использует имена известных людей, которые там жили. Чарльз Чаплин, восставая из места своего последнего упокоения, представляет эту местность такими словами: «В моменты такого счастья я иногда сижу на нашей террасе на закате солнца и смотрю на раскинувшуюся передо мной большую зеленую лужайку и озеро вдалеке с дарящими ощущение покоя горами на том берегу». Фестиваль в Монтрё* - еще называемый «Фестивалем фестивалей» - регулярно привлекает к Монтрё внимание мировой общественности. Монтрё, претендующий на звание места артистического вдохновения, служит воплощением определенной степени стабильности на рынке, раздираемом ожесточенной конкуренцией. Однако Монтрё должен постоянно защищать свои завоеванные с трудом позиции. Конкуренция велика, поскольку появилось множество фестивалей, посвященных самым разным темам: классической музыке, джазу, кино, искусству, театру и танцу, разным годовщинам. У туристов теперь большой выбор, и старые лидеры, такие как Монтрё, испытывают все большее давление в попытках сохранить свою долю рынка.
Европейские города можно сравнить по ряду показателей успешности функционирования сферы туризма (см. Таблицу 9.2).
Первое, что бросается в глаза в Таблице 9.2, это доминирующая позиция Лондона и Парижа; они сами по себе представляют отдельный класс. Второе
* Gold Rose de Montreux (Золотая роза Монтрё) - фестиваль эстрадной музыки.
Таблица 9.2. Результаты конкуренции для некоторых крупных городов Европы
Город Число приезжающих Общая занятость гостиниц (в сутках) Средняя продолжительность пребывания (в днях)
1 Лондон 14 700 000 82 600 000 5,62
2. Париж 12 602 168 28 269 280 2,24
3. Мюнхен 3 242 743 6 607 551 2,04
4 Рим 2 683 895 12 018 523 4,48
5. Вена 2 637 572 6 717 752 2,55
6. Берлин 2 542 446 6 405 098 2,52
7. Милан 2 135197 5 579 129 2,61
8. Брюссель 2 045 800 3 035 000 1,48
9. Франкфурт 1 863 168 3 442 828 1,85
10. Барселона 1 818 609 4 089 509 2,25
Источник: Van der Berg и др., Urban Tourism («Городской туризм»), Euricur*, Университет имени Эразма Роттердамского, Роттердам, 1994, с. 153.
наблюдение касается огромной разницы в средней продолжительности пребывания. По мнению Арие Шахера из Института городских и региональных проблем Hebrew University, Лондон обладает особым сочетанием туристических достопримечательностей, таких как памятники истории, музеи и самые разные формы театра.6 В качестве международного центра проведения конференций Лондон располагает высококлассными условиями проживания, эффективной транспортной инфраструктурой и огромным разнообразием культурной жизни. Все эти преимущества способствуют увеличению средней продолжительности пребывания.
Места должны быть готовы реагировать на изменения в демографической ситуации и стиле жизни. Чем меньше место, тем более оно уязвимо. Какие новые возможности будет способно предложить стареющее европейское население местам вроде Баден-Бадена, бельгийского Спа или Венгрии с ее целебными источниками с маслянистой и умеренно радиоактивной водой, богатой гидрокарбонатами? Какие новые стратегии должно выработать место в ответ на возросшее внимание туристов к экологической тематике? Как может место заработать на наметившейся тенденции роста числа непродолжительных семейных поездок, когда семьи проводят вдали от дома меньше времени, потому что оба родителя работают? И что может быть сделано для того, чтобы воспользоваться возможностью, которая открывается, когда какое-либо место внезапно получает доступ к скоростной железной дороге?
* European Institute for Comparative Urban Research - Европейский институт сравнительной статистики городов.
Меняющаяся демографическая обстановка и стиль жизни бросают постоянный вызов индустрии туризма. Жившие еще вчера на широкую ногу люди, рожденные в период бума рождаемости сразу после Второй мировой войны, сегодня стали старше. И если когда-то они выбирали статусные направления и «навороченные» гостиницы, то, постарев, они выбирают курорты, где используется система «все включено», и организованные туры, обещающие комфорт, логическую целостность и разумность затрат.
Туристические стратегии и инвестиции
В свете обостряющейся конкуренции на туристическом рынке места должны быть готовы поддерживать уровень и реально повышать эффект ивность инвестиций в собственное развитие. Важной современной тенденцией является развитие наследия: задача сохранения истории мест, их зданий, их жителей и обычаев и других артефактов, которые являются выразителями традиций. За типичными примерами обратимся к городам Вильнюс в Литве и Рига в Латвии. В Вильнюсе сейчас осуществляется тщательная и полномасштабная реставрация, целью которой является отображение великих исторических традиций. Этот город, входящий в перечень мирового наследия ЮНЕСКО, являет собой одно из лучших в Европе собраний европейских архитектурных стилей: готики, возрождения и барокко.7 Рига тоже возродилась к жизни после полувекового коммунистического владычества. Реставрационные планы грандиозны, а одно из первых зданий, которое должно быть восстановлено во всей своей былой славе, - это Оперный театр. Архитектурный облик старого центра Риги, построенного в стиле модерн, сегодня рекламируется как одна из главных достопримечательностей Европы. Поэтому рекламная формула 1930-х годов -Маленький северный Париж - снова в ходу.8
Существуют бесчисленные примеры мест, заново открывающих свое прошлое, зарабатывающих капитал на том, что у них родился знаменитый человек, произошло известное событие или сражение, или на других «скрытых сокровищах». Чтобы добиться узнаваемости места, прибегают к прозвищам: Дижон называют горчичным городом, Любек городом марципана Ниедереггер, Амстердам городом свободы, Флоренцию центром Возрождения. Пример 9.5 описывает, как Румыния переосмысливает свое позиционирование, чтобы захватить рынок мифологии.
Инвесторы, участвующие в трансграничных туристических проектах, могут обращаться за финансовой поддержкой к ЕС. Одним из таких
Хотя роман Брэма Стокера «Дракула» пробудил к жизни миф и легенду, не померкнувшие и через 100 лет, сам роман - и навеянные им 250 фильмов -прошли практически незамеченными в Румынии и ее легендарной области Трансильвания.
Вместо этого румыны изо всех сил старались преодолеть наследие собственного современного Дракулы - коммунистического диктатора Николае Чаушеску, смещенного со своего поста и казненного в 1989 году. Опасаясь, что вампирская легенда создаст румынским крестьянам плохой имидж, коммунистический режим Чаушеску так и не разрешил публикацию или перевод романа Стокера, и румыны лишь в 1990-е узнали о той притягательности, которой миф о Дракуле обладает в глазах Запада.
Туристическая картинка все еще искажена годами небрежения историческими памятниками и их разрушения. Когда-то называемая «восточным Парижем», столица Румынии Бухарест превратилась в «удушливые бетонные джунгли»1, так как в начале 1980-х годов Чаушеску сносил здания, церкви и городские кварталы, чтобы строить бесчисленные однообразные жилые дома советского стиля. Однако за пределами Бухареста все еще существуют пасторальные деревушки. И именно на этих идиллических картинах румынские туристические власти и пытаются зарабатывать. «Пользовавшаяся в свое время популярностью в летнее время»,2 с курортами, расположенными на берегу Черного моря, и дельтой Дуная, румынская индустрия туризма оказалась в угрожающей ситуации. Увязнувшая в проблемах с плохими гостиницами, ненадежным транспортным и телефонным обслуживанием и отпугивающим туристов обществом наличных денег, Румыния в настоящий момент в деле привлечения туристических денег рассчитывает, прежде всего, на свои горнолыжные курорты.
Дан Матей, румынский министр туризма, пытается возродить притягательность страны: «Нам нужно больше туристов, и если туристы хотят видеть руки, появляющиеся из гробов, мы им это устроим».3 Начиная с проведения в 1995 году первого Всемир-
ного конгресса, посвященного Дракуле, Румыния начала использовать миф о Дракуле в надежде, что он подстегнет вялый туристический сектор страны. Румынские туристические компании стали организовывать туры и поездки, вращающиеся вокруг жизни Влада Цепеша (Влада, Сажающего на кол), безжалостного и легендарного трансильванского правителя, навеявшего Стокеру идею его романа 1897 года.
Хотя Влад Цепеш все еще почитается румынским народом как защитник православной веры, борец за бесстрашную (и безжалостную) оборону Румынии от турецких войск в XV веке, переплетение легенды и истории быстро становится эффективным средством против нездорового состояния, в котором находится румынский туризм. Конечно, для большинства жителей Румынии тот факт, что ее образ на Западе состоит, прежде всего, из Чаушеску и Дракулы, не представляется идеальным выходом из положения, но это только начало. Заманив туристов при помощи интересной легенды или исторического факта, румыны затем смогут начать знакомить их со своей пасторальной сельской местностью и курортными районами.
Источники:
1. Valerie Voss, Steve Nettleton, Stephanie Oswald, «А trip to Romania» («Путешествие по Румынии»), CNN Travel Guide, 8 ноября 1997, транскрипт № 97110800V31 (Lexis Nexis).
2. «Mountains are top draw» («Горы - гвоздь программы»), Travel Trade Gazette UK & Ireland, 4 марта 1998, c. 45 (Lexis Nexis).
3. Richard Gilbert, «In the teeth of history» («В зубах истории»), The Independent, 27 августа 1995, c. 47 (Lexis Nexis).
4. Virginia Marsh, «Romania prepares for Dracula without tears» («Румыния без слез готовится к встрече с Дракулой»), Financial Times, 22 мая 1995, с. 3 (Lexis Nexis).
5. Hugh Pitt, «Living in the shadow of count Dracula» («Живя в тени графа Дракулы»), The Times, 4 января 1997 (Lexis Nexis).
примеров являются Европейские винодельческие маршруты. Шесть стран-участниц - Германия, Греция, Испания, Франция, Италия и Португалия -объединили усилия для развития туризма в винодельческих регионах
Европы. Составленный на многих языках список мест и маршрутов подталкивает к изучению этих регионов, а также способствует обмену опытом между винодельческими хозяйствами. Другие виды деятельности включают работу с прессой, организацию межрегиональных стажировок, существование постоянных координационных пунктов и создание совместного хит-парада вин и общего знака качества. В качестве другого примера можно привести проект, связанный с международным спортивным рыболовством, целью которого является привлечение людей к занятию спортивной рыбалкой в Верхних Пиренеях, расположенных по обеим сторонам границы между Францией и Испанией. Другое широко рекламируемое времяпрепровождение - это трансграничный велосипедный пробег. Еще более специализированная тема находит свое отражение в проекте Спаржевый тур. В датско-бельгийском приграничном регионе Лимбург, с его богатым сельскохозяйственным и сельским наследием, разработали так называемые спаржевые туры. Район занялся организацией местных ярмарок и выпуском брошюр и плакатов.
Принимая во внимание существующую сейчас в Европе тенденцию брать менее продолжительные, но более частые отпуска, многие места, расположенные в пределах двух часов езды от многонаселенных городов и областей, открыли для себя новые возможности выхода на туристический рынок. Возобновившийся рост рынка семейного отдыха также изменил направление развития некоторых мест в сторону построения «семейного» имиджа. Многие европейские тематические парки, гостиницы и другие зоны отдыха находятся совсем недалеко от многонаселенных районов. Место, обладающее таким расположением, может с выгодой использовать свою новую стратегическую позицию.
Другим параметром в привлечении туристов является то, насколько хорошо место справляется с языковыми и культурными различиями. Англичане, больше других склонные к поиску приключений при выборе места проведения отпуска, обнаруживают, что их родной язык понимают практически повсюду в Европе. Лютер Бусс, вице-президент немецкого туроператора NUR (Neckermann & Reisen), подметил, что большие группы немцев имеют тенденцию отдыхать на одном и том же курорте и образовывать «немецкую колонию». Большинство немцев предпочитают есть в ресторанах, где меню составлено на немецком языке, и останавливаться в гостиницах, где персонал говорит по-немецки. Бусс рисует картину, в которой Балеарские острова летом превращаются в маленькую Германию, и утверждает: «В Плайя де Пальма есть улица, которую местные называют Бир-штрассе, и где каждый второй дом - бар. В разгар сезона около 15000 немцев,
11оч ги все - мужчины, выпивают там каждый вечер. И я клянусь, что в такие вечера на этой улице выпивается больше пива, чем во всем Франкфурте».9
1 акие межкультурные наблюдения могут активно использоваться местами, которые пытаются привлечь к себе иностранные целевые группы. Определенные места в Северной Европе, нуждающиеся в увеличении туристического рынка, сознательно инвестировали средства в улучшение знания иностранных языков работниками индустрии гостеприимства и в остальном обществе, включая местное руководство.
Движение в защиту окружающей среды заставило индустрию туризма занять более природно-ориентированную позицию, и места теперь стремятся к созданию «зеленого» имиджа. Туристические места стали более внимательны к районированию, плотности населения, землепользованию и проблемам застройки. В некоторых местах региональные и местные туристические агентства, авиакомпании, железные дороги и гостиничные сети совместно обсуждают вопросы экологии и проблемы сочетания экономического роста с уважением к природоохранным ценностям. Ассоциация туристических агентств Германии (DRV) выработала экологические рекомендации, которые дают практические советы и предложения по повышению степени информированности о том, что учитывающий вопросы охраны природы менеджмент в конце концов окупается. Внимание к вопросам экологии больше свойственно Западной и Северной Европе, где туризм лучше развит. В Восточной и Южной Европе в регионе Средиземного моря примеры экологической сознательности встречаются реже. Этот недостаток открывает маркетинговые возможности для мест в этих районах, так что они могут заняться разработкой экологической рыночной стратегии.
Туризм, ориентированный на конкретные события, стал неотъемлемым компонентом программ по привлечению туристов. Небольшие или сельские места обычно начинают с организации фестиваля или какого-либо мероприятия для достижения узнаваемости. Городские газеты часто печатают списки событий, фестивалей и празднеств, происходящих в пределах нескольких часов езды на машине. Местные и региональные официальные туристические органы обеспечивают турфирмы, рестораны, гостиницы, аэропорты и железнодорожные и автобусные вокзалы календарями событий. Во многих европейских странах теперь существуют бесплатные телефонные номера, по которым жители США могут позвонить и запросить информацию о перечне будущих мероприятий.
Инвестиции в развитие туризма бывают разными: от малозатратного фестиваля или события до исчисляемых в многих миллионах экю инфраструктурных вложений в стадионы, системы общественного транспорта,
аэропорты, железнодорожные вокзалы и конференц-центры. Сегодня градостроители, думающие об обновлении городской среды, стремятся превратить туризм в краеугольный камень возрождения своих городов. Проект модернизации порта и городского центра в Кардиффе, Акерс Брюгге в Осло и Город солнца в Роттердаме - все это примеры обновления городской среды, в процессе которого старое и новое сливаются воедино и создают условия для привлечения жителей, бизнеса и туристов. Эти примеры также иллюстрируют преимущества проектов, совместно разработанных государственным и частным секторами. Государственный сектор может играть роль общего катализатора, в то время как частный сектор осуществляет фактическую реализацию.
Инвестиции в различные проекты в сфере туризма могут получать поддержку ЕС. Иногда структурные фонды становятся основными спонсорами развития туризма. Обычно помощь направляется в «слаборазвитые» в экономическом отношении регионы (цель №1), регионы, пострадавшие от промышленного спада (цель №2) или регионы, нуждающиеся в развитии сельских районов (цель №5Ь). Реальные действия предпринимаются и в рамках специальных программ муниципального развития (таких как LEADER, INTERREG, REGIS). Возможности реализации в туризме совместных действий, организации сетевых отношений и опробования новых мер планируются в рамках программ Сообщества ENVIREG, RECITE, РАСТЕ и OUVERTURE. За период с 1989 по 1993 год туристическая индустрия получила в общей сложности 3 млрд экю на осуществление инвестиционных и инфраструктурных проектов в сфере туризма.10
Позиционирование и поиск ниши на туристическом рынке
Чтобы привлечь туристов, место должно тонко реагировать на основные факторы туризма: расходы, удобство и своевременность. Туристы, как и другие потребители, оценивают расходы в сравнении с преимуществами конкретного направления - трата времени, усилий и ресурсов по сравнению с приемлемой отдачей в виде новых знаний, впечатлений, развлечений, отдыха и будущих воспоминаний. Понятие удобства при принятии решения о поездке может оцениваться по-разному: время на дорогу, расстояние от аэропорта до места проживания, языковой барьер, чистота и санитарные условия, возможность реализации собственных интересов (например, пляжи, достопримечательности, культурная жизнь) и удовлетворение особых потребностей (присмотр за пожилыми людьми, инвалидами, детьми, возможность соблюдать режим питания, медицинская помощь, факси
мильная связь и телекоммуникации и аренда автомобиля). Своевременность охватывает те факторы, которые вносят в путешествия элемент риска: войны, терроризм, гражданские беспорядки и политическая нестабильность, колебания обменного курса и конвертируемость валюты, безопасность авиалинии и других видов транспорта и санитарные условия.
Обычно все места и связанные с туризмом фирмы стремятся быть конкурентоспособными с точки зрения затрат, минимизации рисков и максимизации удобства и комфорта. Спектр туристических предложений разнообразен: от детально, по часам расписанного тура до многообразия вариантов и полной свободы выбора. Чтобы обеспечить удовлетворение многочисленных потребностей, туристам предлагаются самые разные туры: от лишенной излишеств поездки по определенному маршруту до утон ченной роскоши поездок, привязанных к конкретному месту и событию. Кроме базовых понятий, путешественники сравнивают относительные достоинства и недостатки конкурирующих направлений: географическое положение (в пределах своей местности, своего региона, своей страны, в Европе, не в Европе), особые интересы (пеший туризм, подводное плавание, скалолазание) и культурная жизнь (музыка, искусство, развлечения). Должен ли я кататься на лыжах в Альпах или в Скандинавии? Должны ли мы поехать в одно из этих «новых» мест в Восточной Европе или продолжать ездить в Англию? Туристы, как и другие потребители, постоянно заключают компромиссы между расходами и удобством, качеством и надежностью, сервисом и красотой и другими вариантами. Обесценивание национальной валюты, например, может мгновенно привлечь туристов из другой страны.
Места должны рекламировать не только свое направление в целом, но и свои характерные достопримечательности. Необходимо обеспечить легкий доступ к достопримечательностям при помощи автобусов (как в Лондоне), трамваев (как в Вене), метро (как в Москве), водного транспорта (как в Венеции) и самолетов (как в аэропорту Схипхол с 25 млн пассажиров в год). Места могут распространять брошюры, аудио- и видеокассеты, открытки и создавать Интернет-сайты. Большинство крупных гостиниц теперь предоставляют видеоматериалы для домашнего просмотра, чтобы помочь посетителям спланировать местные экскурсии, заказать билеты на разные мероприятия или увидеть достопримечательности. Городские автобусные компании или пароходства предлагают туры на полдня, целый день или вечер для ознакомления с основными достопримечательностями. Транспортная проблема может испортить всю поездку (см. Пример 9.6).
Местам надо тщательно следить за относительной популярностью своих разнообразных достопримечательностей путем определения числа и типов
День начался плохо. Пассажир летел рейсом одной из европейских авиалиний из Стокгольма в Лейпциг с пересадкой в Мюнхене Был ноябрь, и самолет находился на удаленной полосе в аэропорту «Арлан-да». По-видимому, температура воздуха на борту была около нуля пока дрожащие от холода пассажиры ждали, когда самолет прогреется Эта часть поездки впоследствии оказалась самой приятной
На пути в Мюнхен экипаж объявил, что посадка будет осуществлена с опозданием и специальный микроавтобус в срочном порядке доставит транзитных пассажиров к их дальнейшим рейсам. По какой-то причине рейс нашего пассажира в Лейпциг не попал в этот список. Когда пассажир сообщил о недосмотре членам экипажа, ему разъяснили, что, если он не был включен в особый список, он должен будет воспользоваться обычным автобусом а не специальным. Исключений не будет. Была жуткая метель, и пассажир проигнорировал указание и побежал к микроавтобусу, где барабаня по окну, умолял, чтобы его подвезли. Водитель полупустого микроавтобуса посмотрел на него свысока и укатил, взметнув снежное облако Пассажиру оставалось только сесть на медленный автобус, направляющийся в здание аэропорта.
Ситуация не улучшилась и в аэропорту. После отчаянных поисков рейса, отправляющегося в Лейпциг через три минуты и замаячившей перспективы пропустить переговоры он нашел сотрудника аэропорта. Тот сообщил ему, что выход на посадку - на другом конце аэропорта. В надежде на срочный телефонный звонок работникам на посадке и быструю поездку на тележке, наш пассажир жалобно спросил: «Как мне лучше туда добраться?». Ответом было: «Лучше всего бегом». И он побежал и появился на посадке после долгой мучительной пробежки с тяжелым чемоданом «А мы гадали, куда вы подевались», - сказала сотрудница с натянутой улыбкой. Возможные объяснения
♦ Лейпцигские чиновники в Мюнхене Лейпциг не любят и отыгрываются на пассажирах.
♦ Официальные представители авиакомпании: сбой в компьютере - «Пошлите бутылку Moet et Chandon».
♦ Психологи: сочетание скрытой враждебности и неспособности реагировать на непредвиденные накладки.
♦ Маркетинг мест: необходим тренинг по развитию навыков разрешения сложных ситуаций и приспособления к кризису.
туристов, привлеченных каждым объектом. Популярность Феррары - города Возрождения, средневекового города Родоса, Ватикана или Кёльнского собора может внезапно или постепенно измениться. Поэтому места должны стремиться придать более глубокое наполнение своим достопримечательностям. Этот процесс не должен прерываться. Мемориалы Лютеру в Айслебене и Виттенберге или Ганзейский город Любек должны постепенно придумывать новые достопримечательности. В случае с Любеком, к примеру, очень важно суметь воспользоваться возможностями, открывшимися в регионе Балтийского моря, в целях формирования современного контекста для старой Ганзейской идеи.
Однако идеи сами по себе туристов не приведут. Места должны стараться обогащать впечатления путешественников, обеспечивая более высокое качество и делая эти впечатления более значимыми и незабываемыми. Такого рода изюминки могут таиться в культуре, традициях и самих людях. Город может придерживаться в своем развитии курса на большую откры-
гос и» иностранцам. Этого можно достигнуть посредством разработки туров, подчеркивающих национальное своеобразие, издания брошюр на нескольких языках и организации удобного обмена валюты. Наличие таких ориентированных на потребителя элементов может привести к углублению культурных связей.
Конкуренция среди мест за преимущество в туризме затрагивает рестораны, сооружения, спортивную и культурную жизнь и развлечения. Между европейскими местами идет непрекращающаяся борьба за обладание наибольшим числом четырехзвездочных отелей, лучшими винами и напитками, лучшими шеф-поварами, наибольшим количеством наилучших музеев и театров; или самым ярким местным, культурным или этническим своеобразием. Популярность путеводителей Michelin является отражением этой борьбы. Почти каждый уголок Европы оценен путеводителем Michelin или различными журналами о путешествиях по таким показателям, как лучшие гостиницы, рестораны и элементы привлекательности. Эти свидетельства и рейтинги, если они положительны, затем включаются в брошюры но туризму, рекламу места и путеводители.
Общение с туристическим рынком
Конкуренция в туризме, подобно привлечению и удержанию бизнеса, предполагает создание имиджа. На имидж места огромное воздействие оказывают яркие образы места, часто рожденные благодаря кино и телевидению, открыткам, иногда музыке, а в других случаях благодаря популярным артистам и знаменитостям. Такие образы живут многие десятилетия. Ирландия использует фильм с участием Джона Уэйна и Морин О’Хара «Тихий человек» в качестве идеализированного образа ирландцев, а Гейдельберг по-прежнему извлекает пользу из голливудской версии мюзикла «Принц-студент». Недавно Лондон увеличил доступ туристов к творчеству Уильяма Шекспира, построив новый Театр Глобус. Копенгаген сосредоточен на Русалочке. (Говорят, «это одна из тех редких статуй, которые на фотографии смотрятся лучше, чем в реальной жизни».)
Места часто обнаруживают скрытые активы, обладающие большим туристическим потенциалом. Часто о таких активах можно рассказать с юмором и блеском и даже превратить их в культовые объекты. На Рис. 9.2 представлены два плаката, которые привлекли большое внимание. Французский регион Франш Комте строит свой маркетинг на именах своих гениев, таких как Луи Пастер, братья Люмьер и Виктор Гюго. Другие скрытые активы - это целый ряд продуктов и достопримечательностей региона,
CD
е
е
Рисунок 9.2. Плакаты региона Франш Комте
Источник: Региональный комитет по туризму, Безансон.
бросающих вызов своим американским аналогам. Ключевое послание обоих плакатов - звучащее еще ярче благодаря иронической нотке - это гордость за культурное наследие Франш Комте.
Наконец, эффективное формирование имиджа требует соответствия рекламы и места. Глянцевые фотографии закатов, пляжей, зданий и событий должны иметь некоторое отношение к тому, что туристы видят в реальности, иначе места рискуют потерять туристический престиж и дать повод дурной молве. Турфирмы чувствительны к отзывам клиентов о месте и могут больше не рекомендовать это направление. Те, кто занимаются маркетингом места, должны проверять, какие отзывы турфирмы получают от своих клиентов.
Организация маркетинга туризма и управление им
Создание удобного для туризма места - задача, стоящая перед огромным числом продавцов мест. Необходима модель организации и менеджмента в маркетинге туризма. Таблица 9.3 иллюстрирует модель, применяемую Испанией, являющейся одним из главных туристических рынков в Европе.
Несмотря на то, что на бумаге национальная структура в Испании кажется доминирующей, основная работа по рекламе и стимулированию туризма происходит на региональном и местном уровнях. Более того, на региональном и местном уровнях государственные и частные организации в значительной степени объединяют свои усилия. В южных районах Европы местные торгово-промышленные палаты активно участвуют в стратегическом планировании туризма и продвижении его на рынок. Несколько крупных европейских городов обладают намного большими экономическими ресурсами для маркетинга туризма, чем региональные и национальные агентства содействия туризму.
Можно сделать вывод, что государственный и частный секторы, особенно в 1990-е годы, сумели улучшить свое сотрудничество в сфере туризма. Во многих местах в Европе конкурентный климат заставил государственный и частный секторы объединиться. Все чаще коммерческие соображения признаются важными. Американский метод объединения усилий, особенно на местном и региональном уровнях, пришел в Европу. Разные заинтересованные стороны наводят мосты. Одним из примеров этого является более тесное сотрудничество между государственной Всемирной туристической организацией (ВТО), расположенной в Мадриде, и частным Всемирным советом по туризму и путешествиям (ВСТП), находящимся в Лондоне.
Таблица 9.3. Организация и управление в сфере маркетинга туризма - испанская модель
Гэсударственные институты
Национальный уровень
Внутриправительственный совет по делам туризма
Министерство торговли и туризма
Генеральный секретариат по делам туризма
Генеральный директорат по вопросам стратегии в области туризма
Генеральный директорат по вопросам продвижения стратегии в сфере туризма
Испанские туристические представительства за рубежом
Институт туристических исследований
Официальная Школа туризма
Региональный уровень
Административные региональные советы в автономных провинциях
Функция
Координация работы различных подразделений правительства
Координация работы министерств и государственных административных органов
Реализация политики правительства и административное управление ею
Координация действий автономных муниципальных образований
Реклама и продвижение туризма и маркетинговая деятельность за рубежом
Сотрудничество с автономными регионами по вопросам их рекламирования в зарубежных странах Документирование, информирование и исследования Обучение и разработка систем дистрибуции Национальная школа туризма для подготовки поставщиков туристических услуг
Стимулирование и планирование туризма на региональном уровне
Контроль за туристической деятельностью компаний
Местный уровень
Муниципалитеты Стимулирование туристической деятельности
на местном уровне (заметьте, что в Испании существуют
8056 муниципальных образований)
Источник: The Role of the Union in the Field of Tourism («Роль Союза в сфере туризма»), Зеленая книга Комиссии, Комиссия европейских сообществ, Брюссель, 4 апреля 1995, сс. 62-64.
РЫНОК БИЗНЕС-ГОСТЕПРИИМСТВА
Европа переживает резкое увеличение числа деловых поездок. Здесь можно выделить две основные категории. Во-первых, миллионы небольших и обычных деловых встреч все чаще носят международный характер. Во-вторых, растет рынок отраслевых выставок, конгрессов, ассамблей, конференций и выставок потребительских товаров. В обоих случаях ключевыми факторами доходности являются размер группы, продолжительность пребывания и потребность в обслуживании.
Для многих европейских городов доходы от обслуживания бизнес-путешественников намного превышают доходы от приема путешествующих ради удовольствия. Но бизнесмены, которые остаются в городе на ночь,
рассчитывают на то, что им предложат варианты проведения свободного времени: развлечения, исторические достопримечательности или природные красоты. Значит, место должно быть в состоянии предлагать комплексные и специфические целевые пакеты (СЦП), в которые входят предложения и для делового, и для обычного туризма.
Развитие конкурентоспособных условий для организации деловых встреч
С ростом рынка деловых встреч возросло число мест и сооружений, конкурирующих в этом бизнесе. Европейские территории наращивают мощности по проведению очень больших встреч. Мегасобытие, такое как Международная встреча Ротари-клуба в Международном выставочном центре в Бирмингеме, собрало 23000 участников. Подсчитано, что во время одной этой встречи в Бирмингеме было потрачено почти £20 млн. (В эту сумму не входят расходы, связанные непосредственно с поездкой.) Такой вклад в экономику Бирмингема трудно переоценить, поскольку большинство приобретенных услуг и товаров было произведено на местном рынке.
Условия для проведения конференций и встреч сильно улучшились в 1990-е. Конечно, есть определенные лидеры и классические места проведения встреч, такие как Лондон или Париж. Но и многие другие города тоже предлагают привлекательные, мирового класса условия: Брюссель, Люксембург, Страсбург, Берлин, Амстердам, Женева, Вена, Милан, Ницца и Мадрид. Остальные подтягиваются: Хельсинки, Стокгольм, Копенгаген, Санкт-Петербург, Москва, Лейпциг, Прага, Будапешт, Мюнхен, Кельн, Дюссельдорф, Эссен, Франкфурт, Ганновер, Гамбург, Нюрнберг, Гаага, Утрехт, Манчестер, Бирмингем, Глазго, Кардифф, Тулуза, Лион, Канны, Бордо, Болонья, Флоренция, Лиссабон, Барселона, Гранада, Севилья и Валенсия.
Успешное место для проведения конгрессов предлагает не только привлекательную цену. Пакет услуг мирового класса должен также включать конкурентоспособное сочетание материально-технических условий и ряд увлекательных, единственных в своем роде предложений. Поэтому европейские места пытаются специализироваться в проведении конгрессов, конференций и выставок определенного типа. Конкурентному климату и специализации сейчас придается особое значение, поскольку на этот рынок выходит Восточная Европа. Например, Белграду удалось устроить конференцию в области компьютерных и коммуникационных технологий, Москва привлекла фармакологию и радиологию, а Лейпциг сфокусировался на медицинской выставке и конгрессе.
На европейском рынке существуют еще и тысячи местечек, конкурирующих за счет очень своеобразных пакетов предложений. Аландские острова, автономия в составе Финляндии, расположенная посреди Балтийского моря, представляет собой 6500 небольших островков и предлагает уникальные природные условия. Другие места с четко определяемыми позициями: остров Мэн, Гибралтар, Лихтенштейн, Монако, Мальта и Андорра. Все они представляют собой места для встреч со своей особой атмосферой, но, сталкиваясь с конкуренцией, они также вынуждены заботиться о большем комфорте и дополнительных преимуществах. Мальта, обладая преимуществами финансового центра, планирует открытие новой гостиницы сети Хилтон и международного казино. Андорра, с ее необычным соотношением 60 000 жителей и 30 000 гостиничных мест, может предоставить привлекательное сочетание деловых встреч и отдыха.
Конкуренция в индустрии гостеприимства принимает характер развивающихся по спирали «звездных войн» между конкурирующими i иродами. Причиной тому как внутренние, так и внешние движущие силы. Внутренняя динамика обусловлена, в основном, расширением гостиничного бизнеса и индустрии гостеприимства, выражающимся в строительстве (подчас избыточном) новых мощностей, призванных удовлетворить потенциальный спрос со стороны организаторов конгрессов и отраслевых выставок. Когда заполняемость гостиниц падает ниже уровня рентабельности - примерно 60% - усиливается давление в сторону расширения выставочных площадей и мест для проведения встреч ради увеличения заполняемости гостиниц.
Внешняя динамика обуславливается планами конкурентов относи тел ьно увеличения площадей. Несколько европейских городов недавно расширили свои выставочные площади, и еще больше проектов находятся на стадии планирования. Европейское измерение стало гораздо более очевидным вслед за движением ЕС к единому рынку. Сегодня выставки, отраслевые ярмарки, конгрессы и конференции организуются в более широком масш габе для более крупного европейского рынка.
Стратегии победы на рынке бизнес-гостеприимства
Организация конгрессов, конференций и отраслевых выставок, в отличие от работы с туристическими достопримечательностями, подразумевает взаимодействие со специалистами в конкретных областях, такими как директора торговых ассоциаций, комитеты по отбору мест для размещения предприятий и профессионалы в сфере организации конференций, которые
дают рекомендации относительно выбора места, учитывая цены, затраты на рабочую силу, материально-технические условия и различные удобства. Материально-технические условия играют решающую роль в удовлетворении потребностей ассоциаций, которые часто требуют возможности проведения нескольких мероприятий одновременно и предоставления площадей класса А по разумным расценкам. Скидки в гостиницах, ресторанах, театрах, на авиалиниях, при прокате автомобилей, пользовании транспортом и другими удобствами тоже входят в конкурентный пакет. Такая целевая работа с клиентом требует совместных действий участников процесса продажи места.
Материально-технические условия тоже следует модернизировать, чтобы они отвечали эстетическим требованиям и потребностям в удобстве -рестораны, магазины, туалеты, особое внимание к чистоте, скорости монтажа и демонтажа, безопасности и близости к центральным торговым зонам и ресторанам. Удобство транспортировки и возможность добраться до центра города не так легко обеспечить в европейских городах со старой планировкой. Поскольку эти урбанистические традиции - и узкие места -являются частью уникального продукта, их часто бывает нелегко изменить. Новое здание Европейского парламента в Брюсселе - самое дорогое здание в Европе — пример того, насколько много город готов инвестировать в удобство немногих, чтобы защитить свое положение в качестве лучшего места для крупнейших в Европе встреч. Расположенное в центре Брюсселя, это здание мешает дорожному движению и не вписывается в архитектурный облик окружающего района. Из-за конкуренции за право разместить у себя Европейский парламент Брюссель построил это здание в той части города, которая привлекательна для членов парламента, возложив вызванные этим шагом многочисленные неудобства на плечи горожан.
Каждый конгресс-центр обладает своими конкурентными преимуществами и недостатками. В Северной Европе плохая погода осенью и весной, а на юге Европы, в Севилье или Афинах, слишком жарко летом, так что о конкурентоспособности речь не идет. В случае с Москвой или Осло цены на гостиничное размещение слишком высоки, чтобы привлекать заказчиков из числа организаторов конференций. Любое место мечтает о том, чтобы клиенты приезжали в мертвый сезон, и завлекает их такими приемами, как снижение цен и предоставление бесплатных услуг.
В период спада бизнес урезает расходы на поездки, связанные с повышением квалификации, участием в отраслевых выставках и даже установлением торговых контактов; на смену отчасти приходят видео- и телеконференции и факсимильная связь. Как и туризм, рынок организации
встреч в Европе пережил в начале 1990-х годов несколько трудных лет. И все же, несмотря на спад, объем запланированных инвестиций в профессиональные условия и сооружения для проведения встреч был больше, чем когда-либо прежде. Эта приверженность развитию отражает убежденность в том, что европейский рынок в долгосрочной перспективе будет расти.
выводы
Туризм и рынок бизнес-гостеприимства превратились в жизнеспособные стратегии развития места, равные по своей важности стратегиям удержания и привлечения бизнеса. В экономиках, развивающихся за счет сферы обслуживания, в условиях старения населения в целом ожидается, что эти две области деловой активности будут развиваться быстрее, чем национальные экономики.
Стоит отметить несколько тенденций, имеющих отношение к туризму и путешествиям:
1. Планы экономического развития мест будут уделять все больше внимания вкладу индустрии туризма и путешествий.
2. Улучшение качества маркетинговой информации приведет к большей сегментации, поэтому значение стратегического маркетинга и управления в сфере туризма будет возрастать.
3. Путешественники будут все чаще совмещать в поездках деловые и личные интересы, придавая особое значение культурным и оздоровительным мероприятиям, поэтому местам придется научиться приспосабливаться к перекрестному маркетингу.
4. Возросший интерес к определенным видам спорта и отдыха потребует от мест инвестировать больше средств в условия для отдыха и занятий спортом на открытом воздухе и развивать более спокойные, экологически ориентированные способы времяпрепровождения.
5. Открытость Восточной и Центральной Европы породит бум в европейском туризме.
6. Сокращение рабочей недели в Европе приведет к росту краткосрочного туризма. Малые места, расположенные на удобном расстоянии от больших городов, смогут реально выиграть от этого, если будут исповедовать проактивную маркетинговую стратегию.
Малые места могут раскручивать туризм и сферу организации деловых встреч, неся относительно небольшие расходы. Однако выход на более
широкий рынок потребует стремительного увеличения общественных и частных инвестиций. Дороже всего обходятся капитальные вложения в аэропорты, конференц-центры, базовую инфраструктуру и сферу общественного обслуживания. Частные инвестиции в гостиницы, торговые зоны и рестораны должны быть тщательно скоординированы и спланированы с учетом общественных инвестиций так, чтобы одни не осуществлялись без других. Необходимо проводить постоянную модернизацию физических активов и разработку новых продуктов и концепций. В Примере 9.7 предлагается тест, который места могут применять для оценки степени своего дружелюбия по отношению к посетителям.
Тест на дружелюбное отношение к посетителям
Пример 9.7
Хотя точно измерить ориентированность места на посетителей нелегко, приведенные ниже десять вопросов могут помочь провести приблизительную оценку. Исходя из того, что за каждый положительный ответ присваивается 10 очков, проходным является уровень в 60 очков. Любой более низкий результат, скорее всего, говорит о серьезных проблемах.
1. Снабжены ли основные пункты прибытия в ваш город (автомобильные, железнодорожные, авиа) информационными центрами для посетителей или дают ли они указания, облегчающие поиск такой информации?
2. Если основным пунктом прибытия является аэропорт или железнодорожный вокзал, предоставляется ли там полный спектр информационных услуг для посетителей (например, размещение в гостиницах, стойка туристической информации, визуальные материалы о достопримечательностях, список событий и вариантов времяпрепровождения, специализированная информация для пожилых людей, иностранцев и путешествующих всей семьей)?
3. Проходят ли люди, имеющие отношение к обслуживанию посетителей: таксисты, водители автобусов, персонал авиакомпаний и железных дорог, сотрудники служб безопасности на транспорте, работники, занимающиеся бронированием, какое-либо официальное обучение, и существует ли система контроля качества их работы с посетителями?
4. Оборудованы ли гостиницы/мотели внутренними телевизионными каналами, информи-
рующими о событиях, достопримечательностях, ресторанах и вариантах врем препровождения?
5. Существует ли единая служба, отвечающая за все, что связано с приемом приезжающих и выделяются ли на ее работу бюджетные средства?
6. Располагает ли эта служба маркетинговым портретом приезжающих посетителей, и используется ли этот портрет в ее маркетинговой деятельности?
7. Удовлетворяет ли индустрия гостеприимства данного места потребностям иностранных посетителей (знание языков, указатели и вывески, особые интересы и т. д.)?
8. Существует ли достаточный набор вариантов размещения разного класса для удовлетворения реальных или ожидаемых потребностей посетителей (с точки зрения ценовой категории, размера, удобств, доступа к достопримечательностям и т. д.)?
9. Можно ли легко и за разумные деньги добраться до интересующих объектов, достопримечательностей и других важных мест (события, условия для отдыха и оздоровления, центральное месторасположение)?
Ю.Проявляет ли место гостеприимство по отношению к посетителям и удовлетворяет ли их потребности (часы работы, прием кредитных карт язык, вывески, дорожное движение, парковка, общественное обслуживание и т. д.)?
10
Привлечение, удержание и расширение бизнеса
Каждое ИЗ мест выполняет конкретные экономические функции. В одних местах экономика диверсифицирована, в других господствует одна отрасль промышленности. Некоторые живут за счет сферы обслуживания, другие представляют собой сельскохозяйственные районы. Однако экономическая деятельность какого-либо места не обязательно ограничивается существующими экономическими границами. На громадном европейском рынке - 15 стран ЕС с их 380 млн жителей - даже самое маленькое место может вывести свой бизнес на международный рынок, все реже наталкиваясь на административные барьеры. Рассматривая место через призму Европы без границ, можно лучше понять, как оно функционирует в международном контексте.
Конкурентоспособность места со временем меняется. Когда-то Венеция и Брюгге были процветающими и динамично развивающимися центрами международной торговли, но несколько веков спустя они превратились в малозначительных игроков в торговом мире. Затем они снова заняли доминирующее положение, но теперь уже на рынке туризма. Места, так же, как и корпоративные гиганты и целые отрасли промышленности, могут переживать взлеты и падения из-за появления новых технологий, новых конкурентов и изменения предпочтений потребителей.
В стратегиях развития мест в Европе за последнее столетие можно выявить общую модель. С начала XX века до Второй мировой войны - в период европейской индустриализации - места пытались побудить промышленников открывать новые производства благодаря наличию специфических сырьевых ресурсов и других конкурентных факторов. В этот период основными были проекты строительства «с нуля». После Второй мировой войны, между 1945 и 1960 годами, когда Европа вступила в долгий восстановительный период, стратегии мест строились вокруг восстановления,
модернизации и расширения сократившихся производственных мощное гей, в некоторых случаях при поддержке плана Маршалла. Приоритет по прежнему отдавался промышленному производству.
Когда в 1970-е годы разразился глубокий кризис в угольной и сталелитейной промышленности, особенно в Рурской области и Уэльсе, встал вопрос о замене утраченных рабочих мест на новые. Но основная стратегия была направлена на борьбу за сохранение существовавшей структуры на как можно более долгое время. Однако к концу десятилетия возникли новые ниши роста, особенно в сфере обслуживания. В результате эта сфера привлекла больше внимания.
В 1980-е годы многие места начали усиленно стимулировать создание новых деловых предприятий. Вдохновленная высокими показателями роста американских центров, парков и кластеров высоких технологий, Европа разработала собственные Силиконовые стратегии.
В 1990-е годы многие европейские места старались привлечь международных инвесторов, заинтересованных в расширении путем слияния или покупки, или в проектах «с нуля». Предполагалось, что новые инвесторы смогут вдохнуть новую жизнь в бизнес, который без них обречен на спад. Зачастую приветствовались даже самые необычные иностранные источники капитала, если они инвестировали в новые сети и расширение бизнеса. Большинство мест мечтало о масштабных проектах строительства новых предприятий «с нуля», которые были популярны в начале века.
Сегодня для улучшения своих конкурентных позиций места могут прибегнуть к одной из шести общих стратегий.
1. Привлечение туристов и деловых посетителей.
2. Привлечение бизнеса из других мест.
3. Удержание и расширение существующего бизнеса.
4. Стимулирование развития малого бизнеса и содействие компаниям-новичкам.
5. Увеличение объема экспорта и притока сторонних инвестиций.
6. Увеличение числа жителей или изменение структуры населения.
Мы уже рассмотрели первую стратегию - привлечение туристов и деловых посетителей - в Главе 9. Последние две стратегии, увеличение объема экспорта и притока сторонних инвестиций и корректирование структуры населения, рассмотрим в Главах 11 и 12. Здесь, в Главе 10, речь пойдет о стратегиях, направленных на привлечение, удержание, расширение существующего и создание нового бизнеса.
ПРИВЛЕЧЕНИЕ БИЗНЕСА ИЗ ДРУГИХ МЕСТ
У европейских мест долгая история привлечения бизнеса откуда-либо еще. Вопрос привлечения нового бизнеса сделался приоритетным после 1970-х годов, когда многие места ощущали негативные последствия своего низкого рейтинга и плохого имиджа на рынке территорий. В результате обострилась международная конкуренция. Перед европейцами снова замаячил призрак массовой безработицы.
Настоящий региональный лидер
Центр Новгородской области недавно из Новгорода стал Великим Новгородом, чтобы избежать путаницы с Нижним Новгородом, городом, традиционно ассоциирующимся с первыми приватизационными программами в России. Назначенный губернатором области в 1991 году, Михаил Прусак не только создал благоприятный климат для развития малого бизнеса, но и способствовал притоку прямых иностранных инвестиций.
Став губернатором, Прусак получил в свое ведение регион, отчаянно нуждающийся в притоке инвестиций, но внутри страны помощи ждать было неоткуда. Прусак принялся энергично разъежать по заграницам, расхваливая преимущества своего региона и предлагая западным компаниям налоговые льготы. Он встречался с бизнес-лидерами и инвесторами, обещая им личные гарантии того, что регион не разочарует их. Его усилия окупились сполна и за последние 10 лет область с населением 700 тысяч человек получила 1 млрд долларов иностранных инвестиций.
Хотя Великий Новгород - отличное место, другие регионы предлагают схожие льготы инвесторам. Что действительно отличает регион от других -это люди, ведомые Прусаком, который создает для бизнеса благоприятные условия и понимает, как именно следует обхаживать международные корпорации и местных предпринимателей. Его личная забота подогревает интерес западных компаний к региону и поддерживает стабильность, необходимую для создания успешной бизнес-среды.
Как бизнес выбирает место своего расположения
Планирование процесса привлечения бизнеса следует начать с проведения оценки экономики и аудита отличительных особенностей месторасположения (местного делового климата). Аккуратное и регулярное уточнение условий ведения бизнеса, ценовых факторов и характеристик качества жизни помогает понять, насколько хорошо какое-либо место выглядит по сравнению с другими. В Таблице 3.3 (Глава 3) был предложен список
Таблица 10.1. Характеристики местоположения: старые и новые
Характеристики Старые Новые
• Рабочая сила Низкая стоимость, отсутствие квалификации Качество, высокая квалификация
• Налоговый климат Низкие налоги, плохой сервис Умеренные налоги, хороший сервис
• Финансовые стимулы Минимальные производственные Рабочая сила, способная производить
издержки, дешевые земля добавочную стоимость,
и рабочая сила профессионализм
• Удобства Жилье и транспорт Культура, отдых и оздоровление, музеи, магазины, аэропорт
• Школы Доступность Качественные школы
• Высшее образование Несущественно Качественные школы и научные учреждения
• Регулирование Минимальное Совместимые качество жизни и гибкость бизнеса
• Энергоснабжение Стоимость/доступность Надежность и качество
• Связь Предполагаемое наличие Технологическая обеспеченность
• Бизнес Агрессивно настроенная торгово-промышленная палата и т. п. Партнерские отношения
жестких и мягких факторов привлекательности, которые бизнес считает важными для большинства возможных мест расположения.
Эти факторы привлекательности меняются со временем и от проекта к проекту. За последние три десятилетия конкурентные преимущества мест, их сильные и слабые стороны изменились. Как видно из Таблицы 10.1, новые неэкономические факторы - или мягкие факторы - становятся все более важными при принятии решения о выборе места как для традиционных секторов, так и секторов с интенсивным использованием знаний.
Мягкие факторы вышли на первый план и приняли разные формы: качество государственного образования, квалификация рабочей силы в интересующей нише, политическая стабильность, доверительный местный деловой климат, современные телекоммуникации, доступ на местном уровне ко вспомогательным услугам, таким как маркетинг и банковское обслуживание, условия для отдыха и оздоровления и спортивные команды, магазины, учреждения культуры и другие факторы общего качества жизни. Кроме того, более важными стали экологические соображения, такие как чистый воздух и соответствие условий и сооружений более строгому регулированию в сфере очистки воздуха и воды, а также утилизации химических веществ и других отходов.
На рынке, характеризующемся обилием продавцов и малым числом покупателей, продавцы мест в основном конкурируют за счет преимуществ,
присущих самому месту. Однако такие стимулы не всегда являются главным определяющим фактором. Все больше покупателей демонстрируют сдвиг интереса в сторону мест, предлагающих важные для конкретной фирмы и, особенно, неценовые факторы. Места с университетами, соответствующими научно-исследовательскими учреждениями, международными партнерскими отношениями и хорошими факторами качества жизни, обладают преимуществом в сравнении с местами, лишенными этих характеристик. Во многих случаях при принятии решения о выборе места энергичное местное руководство может представлять большую ценность, чем дешевая земля или государственные субсидии. Майкл Портер вводит понятие конкурентной среды как важный фактор успешности места (Пример 10.1).
Рыночные кластеры: конкурентная модель пример ю.1
Места, где сосредоточен ряд сходных отраслей промышленности, имеют больше шансов привлечь компании, занимающиеся похожим бизнесом. Майкл Портер считает, что эти конкурирующие или взаимодополняющие компании образуют кластеры превосходства, которые повышают производительность труда за счет соперничества и совместного владения активами. По мнению Портера, места должны поощрять конкуренцию, потому что она заставляет компании заниматься инновационной деятельностью, чтобы удерживать передовые позиции, а также притягивает таланты мирового уровня. Что означает этот вывод Портера для тысяч европейских городов и территорий, стремящихся увеличить свои трудовые ресурсы и повысить уровень жизни?
♦ Месту, где уже сформировался кластер, следует расширять свою финансовую и квалификационную базу. Задача в том, чтобы предвосхитить потребности кластеров - например, в связи, человеческих ресурсах и транспорте -и предоставить поддержку более высокого качества. В некоторых случаях, как в примере с Кембриджем, кластер расширяется за счет окружающих муниципалитетов; такая мера может повысить конкурентоспособность и обеспечить сохранение критической массы.
♦ Многие места в Европе находятся на этапе развития, который можно назвать предклас-терным. Эти места могут задуматься об ориентации на перспективные отрасли промыш-
ленности в целях создания полноценных кластеров. В месте может быть расположено всего несколько компаний или ряд компаний, не имеющих реального сходства. В этом случае задача места состоит в том, чтобы провести инвентаризацию рыночного пространства, активов и трудовых ресурсов, чтобы определить правильную комбинацию компаний для размещения в данном районе. Многие истории успеха изобилуют упоминаниями мест, подобных Эннису на западе Ирландии и Оулу на севере Финляндии, которые формируют кластеры телекоммуникационной промышленности. Рига создает кластер в сфере программного обеспечения, а Кипр пытается стать лидером в финансовом обслуживании. В каждом случае места извлекают пользу из технологического прогресса, обученной рабочей силы и целенаправленного развития. ♦ В некоторых местах, находящихся на очень раннем этапе развития, практический подход может заключаться в применении энергичных стратегий привлечения и закидывании более крупной сети. Город Корби в Англии, некогда хиреющий центр сталелитейной промышленности с населением в 50 000 человек, - хороший пример следования стратегии, концентрирующейся на достижении договоренностей. Руководители города создали модель, в которой активное использование грантов, финан-
совых льгот и субсидий сочетается с первоклассной реализацией. Корби смог привлечь разнородный набор новых видов бизнеса в свои промышленные парки, включая сталелитейную, пищевую и автомобилестроительную промышленность. Этот кластер сформировался не вокруг конкретного продукта, вроде обуви или стекла, скорее он может именоваться предпринимательским. Поддержкой основной сфере деятельности Корби служит большое внимание к продвижению, готовность продираться сквозь бюрократические препоны и рисковый менталитет.
В описанных случаях, независимо от того, представляет ли место собой модель кластера, предклас-
тера или раннего этапа развития, общим знаменателем является критическое значение, придаваемое стратегическому рыночному планированию.
Источники: Michael Е. Porter, «Clusters and the New Economics of Competition» («Кластеры и новая экономика конкуренции»), Harvard Business Review., ноябрь/декабрь 1998, сс. 77-90. См. также Porter «On competition» («О конкуренции»), Harvard Business School Press, Бостон, 1998. Чтобы получить полное представление о возрождении Корби, см. Terry F. Buss и Robert Bartok, «Corby, England Leads Economic Development in Europe» («Корби: Англия лидирует в экономическом развитии Европы»), Economic Development Review, т. 12, № 3, сс. 83-87.
Погоня за высокотехнологичными отраслями
В первой половине XX века европейские территории уделяли основное внимание привлечению базовых отраслей тяжелой промышленности. Сегодня им нужны «чистые» производства. Идет гонка за формирование местного климата, привлекательного для высокотехнологичных отраслей. Эта «Силиконовая стратегия» символизируется такими местами, как Силиконовая горная долина в Шотландии, Кембридж, София Антиполис и Гренобль. Тысячи небольших мест также занимаются разработкой своих собственных стратегий в области высоких технологий. Они прилагают все усилия, чтобы сохранить критическую массу и поддержать «свои» наукоемкие фирмы. Как большие, так и маленькие клоны Силиконовой долины продвигают научные и бизнес-парки, исследовательские центры и здания для размещения двух и более наукоемких компаний.
И все же сегодня многие «силиконовые стратегии» переживают не лучшие времена. В период спада европейской экономики в начале 1990-х многие центры высоких технологий не успели развиться и с тех пор превратились в субсидируемые научные парки и инкубаторы. Большой проблемой является достижение критической массы, обеспечивающей месту достойный имидж качества или позицию лидера ниши. Многие места страдают от «утечки мозгов» и необходимости развивать образование и качество жизни в качестве стимулов, цементирующих кластеры талантов. Другая проблема заключается в том, что потенциальное число наукоемких компаний и рабочих мест, вероятно, было преувеличино. По сравнению с Японией и США, в Европе доля рабочих мест в сфере высоких технологий меньше (Рис. 10.1).
Из Рис. 10.1 также видно, что со временем европейские показатели занятости в промышленности становятся ближе к американским и японским, что является следствием экономического спада в этих двух странах. К сожалению, спад произошел по причине резкого увеличения производительности труда в США и Японии; а покупатели мест покупают производительность. С точки зрения продавца места, европейцы должны разработать более конкурентоспособные стратегии и предложения. Европейские предложения в сфере высоких технологий должны быть долгосрочными, чтобы вызывать доверие к их способности конкурировать с американским и азиатским рынками мест.
Рисунок 10.1. Занятость в наукоемких отраслях
Источник: Сводные экономические показатели, ОЭСР, Париж, 1997
Привлечение индустрии услуг и корпоративных штаб-квартир
Влияние индустрии услуг в Европе резко колеблется в зависимости от страны, региона и особенно конкретной территории. На национальном уровне мы можем сравнить несколько европейских стран с самыми большими и самыми маленькими показателями, отражающими долю занятых в сфере услуг (см. Таблицу 10.2).
На деле различия становятся более значительными при рассмотрении отдельных городов или территорий. Банковский сектор во Франкфурте представляет целый мир, формирующий конкурентоспособный кластер. Многие места в Рурской области Германии, а также многие польские, чешские и португальские города прикладывают все усилия к росту сферы услуг.
То, что на первый взгляд кажется негативным, должно восприниматься как область с высоким потенциалом для маркетинга мест и развития партнерства. Для регионов с большой долей услуг открывается возможность экспорта в регионы с низкой долей услуг, которые, в свою очередь, получают столь необходимую помощь в развитии отрасли услуг у себя.
Традиционно сфера услуг рассматривалась европейцами как источник низкооплачиваемых, низкоквалифицированных рабочих мест, как отрасль, которая почти ничего не экспортирует и малоэффективна в качестве экономического мультипликатора. Однако это отношение подвергается ревизии по мере того, как европейцы сталкиваются с высокой безработицей и отсутствием роста в промышленном производстве. Прежние представления о том, что «реальные рабочие места» существуют только в производящих отраслях, быстро исчезает.
Сегодня территории признают, что на сферу услуг приходится значительно больше 50% мирового производства и что именно взаимоотношения, в ходе которых образуется добавленная стоимость между сферой услуг и производством (и наоборот) являются принципиально важными для создания рабочих мест. Также замечено, что доля сектора услуг в ЕС выросла с 42% ВВП в 1970 году до 63% ВВП и 62% рабочих мест сегодня. Естественно, такие серьезные и впечатляющие цифры рождают у территорий здоровый
Таблица 10.2. Процент занятых в сфере услуг
Наивысший Наименьший
Люксембург 76.1% Румыния 31.5%
Франция 74.1% Болгария 54.8%
Швеция 73.8% Польша 50.4%
Источник: World Bank World Development Indicators (2001).
повышенный интерес к сфере обслуживания. Территории разрабатывают новые стратегии привлечения предпринимателей.1 Паули проанализировал работу ряда европейских предпринимателей в сфере услуг (см. Таблицу 10.3) и обнаружил, что они обеспечили работой 750 тыс. человек, а их совокупная валовая выручка достигла 25 млрд экю.
Место может привлечь сервисные компании и предпринимателей, подобных перечисленным в Таблице 10.3, особенно на ранних стадиях их поисков. Сумев на раннем этапе разместить у себя компании EF, Club Med или Reuters, место может создать себе положительный имидж, а также новые рабочие места и связи. Эти связи открывают путь к неожиданным контактам и запускают положительную спираль развития. Но продавцам мест нужен систематический подход. В большинстве европейских стран ассоциации компаний сферы услуг владеют полной информацией о сервисных
Таблица 10.3. 25 лучших европейских предпринимателей в сфере услуг
Предприниматель Вид деятельности Стартовая компания Страна
Пол Андреассен Уборка ISS Дания
Пьер Беллон Кетеринг Sodexho Франция
Сильвио Берлускони СМИ Fininvest Италия
Ричард Брэнсон Развлечения Virgin Великобритания
Мигель Дюран Лотереи ONCE Испания
Том Фармер Ремонт автомобилей Kwik Fit Великобритания
Ф. Форьель-Дестезе Временное трудоустройство ECCO Франция
Джорджо Гиджарио Дизайн Italdesign Италия
Фриц Голдшмединг Временное трудоустройство / Randstad Нидерланды
охрана и безопасность
Бертил Хульт Обучение языкам EF Швеция / США
Сердж Кампф Программное обеспечение Cap Gemini Sogeti Франция
Бессел Кок Финансовые телекоммуникации SWIFT Бельгия
Генри Лаванши Временное трудоустройство Adia Швейцария
Роберт Максвелл Издательское дело Bertelsmann Германия
Клаус Мёллер Обучение TMI Дания
Вернер Отто Торговля по каталогам Otto Versand Германия
Ж. Филипп-Сёренсен Охрана и безопасность Group 4 Securitas Нидерланды / Швеция
Жан Пьер Международные переезды Arthur Pierre Бельгия
Глен Ренфрю Электронные СМИ Reuters Великобритания
Хилдсон Райан Быстрое бытовое обслуживание Minit Int’l Бельгия / Швейцария
Клайв Томпсон Борьба с с/х вредителями Rentokil Великобритания / Дания
Жильбер Тригано Туризм Club Med Франция
Николас Уиллс Услуги по поддержке бизнеса BET Великобритания
Эгон Цендер Подбор персонала на руководящие Egon Zehnder Швейцария
должности
Источник: Gunter Pauli, Double Digit Growth, How to Achieve It with Services («Темпы роста, выражающиеся двузначными числами: как добиться его в обслуживании»), Pauli Publishing, Берлар, 1997, с. 29.
с груктурах, индивидуальных деятелях и областях, в которых появятся новые предприятия. Продавцам мест нужно установить контакты с такими ассоциациями и сетями.
Многие проекты переустройства городской среды с самого начала планируются с учетом потребностей определенных сервисных отраслей. Таким проектом может стать район города, специально спланированный таким образом, чтобы привлечь страховые компании, пешеходная улица, где могут разместиться турфирмы, или торговая зона с определенной специализацией. Это может произойти в связи с реализацией множества конверсионных программ. Речь может идти о закрытой больнице, сокращающейся отрасли или бывшем военном городке, приспособленном под нужды сервисных компаний. Такой проект может принять форму инкубатора для небольших предприятий сферы услуг или стать полномасштабным сервисным центром, имеющим в своем распоряжении специализированные информационные технологии и другие встроенные факторы привлекательности.
Главной целью для многих больших мест является привлечение корпоративных штаб-квартир. Правда, следует признать, что переезды головных офисов случаются нечасто. Вряд ли можно соблазнить компанию предпринять такое действие, если она не хочет переезда. Переезд, как правило, происходит, когда компания находится в напряженной ситуации (поглощение, слияние, распродажа по частям или реорганизация) или когда местный деловой климат становится обременительным (более высокие операционные издержки, большие налоги, которые влекут за собой проблемы с наймом персонала, ухудшающееся качество жизни или плохой общий имидж места). Европа стала свидетельницей того, как в 1990-е годы был открыт целый ряд головных офисов, в основном, неевропейскими компаниями, которые хотели обозначить свое присутствие в Европе. Пример 10.2 описывает процесс поиска места для европейской штаб-квартиры.
Как видно из Примера 10.2, существовали значительные различия в затратах между, например, районами Эдинбурга и Лондона. Это означает, что места в Лондоне и его окрестностях должны обеспечить достаточное число привлекательных моментов, чтобы компенсировать недостатки жестких факторов, такие как более высокие цены на недвижимость и более высокая зарплата. Как можно позиционировать такую привлекательность Лондона, обобщил Тони Трэверс, директор Группы Большого Лондона, представляющей собой группу ученых из Лондонской школы экономики: «Очевидно, что то, что заставляет бизнес принять решение в пользу переезда сюда, это отчасти трезвая логика, но отчасти и более мягкие факторы,
В1995 году американский производитель программного обеспечения компания Computer Associates приняла решение открыть европейскую штаб-квартиру. Лиза Марс, старший вице-президент, объяснила, что новая штаб-квартира «будет отражать корпоративную культуру нашей всемирной штаб-квартиры в Нью-Йорке - открытые пространства, которые позволяют работникам свободно обмениваться мыслями, а также зоны присмотра за детьми и отдыха. Мы знали, что нам придется вести строительство с нуля, чтобы обеспечить соблюдение всех этих условий».
Процесс покупки места состоял из следующих этапов:
♦ Лиза Марс и менеджер по недвижимости Computer Associates Уолтер Императоре обратились за информацией к местным организациям по содействию экономическому развитию в Европе.
♦ Марс и Императоре совершили около 20 поездок в Брюссель, Париж, Франкфурт, Дублин, Рим и Лондон, чтобы взглянуть на несколько участков вокруг каждого из этих городов.
♦ К августу 1996 года был готов неофициальный короткий список.
♦ Марс заметила: «Мы отдавали предпочтение Великобритании, даже несмотря на то, что это был не самый дешевый вариант. Во Франции земля была дешевле. В Ирландии привлекали низкие ставки и льготы по налогу на прибыль корпораций. Но для нас представляли важность англоязычные трудовые ресурсы Великобритании при отсутствии их государственного регулирования...»
♦ Марс и Императоре осмотрели восемь площадок, расположенных в коридоре вдоль шоссе М44, идущего к востоку от Лондона, где
уже размещался британский офис компании. Они также осмотрели шесть участков вокруг Эдинбурга и Глазго, чтобы сравнить затраты. Они определили, что размещение офиса в Шотландии будет более дешевым решением, особенно ввиду финансовых льгот, предлагаемых регионом.
♦ Но затраты были не единственным предметом рассмотрения. Процесс поиска закончился в январе 1997 года, когда было принято решение строить штаб-квартиру стоимостью $150 млн в экологически чистом районе Ройал Боро в Виндзоре.
Выбранный участок расположен в охраняемой сельской зеленой зоне. Объект оживляет усадебный дом XVII века. Марс так высказалась об окончательном решении: «Меня не слишком беспокоят местные рассказы о том, что в доме есть приведения Говорят, что полтергейст включает и выключает свет, открывает двери и гремит огромными ставнями на окнах. А еще периодически замечают гуляющего в окрестностях ученого, погибшего на Второй мировой войне. Как американка я думаю, все это очень захватывающе».
Уникальное сочетание жестких и мягких факторов привлекательности обеспечило победу Виндзору. Традиционно считается, что решающее значение имеют жесткие факторы, такие как затраты и финансовые стимулы. В данном случае место-победитель обладало ошеломляющим мягким фактором - детально разработанный пакет с привидениями в удобном для строительства с нуля месте. Источник: Lisa Mars, «Euro HQ goes to historic site» («Европейские штаб-квартиры идут на исторические места»), Corporate Location, сентябрь/октябрь 1997, с. 160.
которые сильно зависят от восприятия».2 В понятие восприятия входит и представление о том, что Лондон - это неизменно надежное место для занятия бизнесом. В дополнение Лондон обладает огромным, неизмеримым преимуществом англоязычности. Неудивительно, что в European Cities Monitor (издается Cushman & Wakefield Healey and Baker) за 2005 год Лондон был признан лучшим городом Европы для бизнеса. Этот рейтинг, составляемый посредством опроса ведущих европейских руководителей,
оказывает большое влияние на принятие решений в частном и общественном секторах.
В мире растущих возможностей и мобильных ресурсов местам нужно обзавестись региональными барометрами, которые отражают текущую ситуацию с ценами на жилье, зарплатами, налогами, расценками на электроэнергию и другими затратами. На первых стадиях процесса поиска покупатели мест из сферы услуг сильно полагаются на такие региональные барометры. Однако по мере того, как процесс поиска продвигается вперед, окончательное решение принимается, исходя из комбинации факторов, которые могут быть как эмоционального, так и количественного порядка.
Привлечение торговых центров, розничной и оптовой торговли
Вероятно, ни одно отдельно взятое явление, связанное с размещением бизнеса, не преобразовало так сильно ландшафт и экономику места, как изменение соотношения сил розничной и оптовой торговли.
В ходе длительного эволюционного процесса на смену странствующим коробейникам пришли универмаги; затем появились большие пригородные торговые центры, привязанные или не привязанные к конкретному ритейлеру, и мини-комплексы, состоящие из специализированных магазинов. Текущий тренд смещается в сторону магазинов «от производителя», магазинов-дискаунтеров и виртуальной торговли. Сдвиги в сфере розничной торговли оказали влияние на многие места.
Сегодня на долю розничной торговли и дистрибуции приходится примерно 14% производства и занятости в ЕС.3 Этот сектор можно разделить на две крупные категории: оптовая торговля (определяемая как перепродажа товаров производителям и другим предприятиям для дальнейшей обработки) и розничная торговля (определяемая как сбыт конечным потребителям). Некоторые места выделили громадные средства на развитие именно предприятий оптовой и розничной торговли. Работа по улучшению городской среды направлена на привлечение таких покупателей мест. Учитывая потенциальную полезность сбытовых фирм, с точки зрения продавца места, имеет смысл разобраться в современных европейских тенденциях в дистрибуции:
♦ Меньшее число более крупных операторов.
♦ Более тесные вертикальные и горизонтальные связи между производителями, оптовиками и розничными торговцами.
♦ Замедлившийся рост числа гипермаркетов.
♦ Рост популярности франчайзинга.
♦ Рост дистанционной торговли.
♦ Сети многофункциональных дистрибуционных центров.
♦ Рост применения автоматизированных и информационных технологий. ♦ Появление новых концептуальных магазинов.
♦ Движение к интернационализмации и созданию трансграничных сетей. ♦ Рост европеизации.
Эти тенденции, постоянно подпитываемые новыми медийными и коммуникационными технологиями (например Интернетом), создают неспокойную ситуацию с занятостью в сфере дистрибуции. Можно ожидать, что из 14% занятых в этом секторе сегодня некоторые рабочие места уйдут в транспорт и логистику, что является следствием той растущей легкости, с какой можно заказывать и продавать товары через международные коммуникационные сети, а другие уйдут в деятельность по обслуживанию этих транспортных и логистических потоков, то есть в информационные технологии и связь.
Несмотря на сдвиги в розничной торговле, места все еще извлекают пользу из известных розничных торговых предприятий. Знаменитые магазины Европы могут играть роль магнитов в привлечении новых видов бизнеса. Возьмем такие магазины, как Magasin du Nord в Копенгагене, Harrods в Лондоне, новый Kulturkaufhaus на улице Фридрихштрассе в Берлине, московскую классику - ГУМ, Fiorucci в Милане или знаменитые модные магазины Gucci, Prada и Marino. Брюссель припас Inno и хорошо знакомый меломанам Virgin. В Париже есть своя «мекка» для любителей музыки - Fnac на улице Рен. Самым большим универмагом Северной Европы является Stockmann в Хельсинки. Эти магазины считаются сокровищницей европейской розничной торговли и покрывают брэндом всю торговую территорию.
Многим местам хотелось бы привлечь магазины, которые могут стать полезными в каком-то важном кластере розничных предприятий. Чтобы этого достичь, местам приходится искать ответы на фундаментальные вопросы: Как мы можем привлечь ритейлеров, подобных ИКЕА, Carrefour, Н&М или Corte Ingles? А конкретнее - как мы можем всех их разместить в одном торговом комплексе? Или, в гораздо меньшем масштабе, как мы можем привлечь McDonalds, Burger King или даже 7Eleven? Ответом может стать комплекс экономических стимулов, налоговых льгот, строящихся дорог и множество других факторов. Ключевой задачей для продавца места является исправление негативных сторон, правильное обращение с неизбежными угрозами и агрессивный маркетинг своей новой позиции.
Существуют две основные угрозы европейской розничной торговле: магазины дисконтной продажи и виртуальные продажи. Первая пред-
с гавляет собой тенденцию среди крупных специализированных операторов, начинающих работать в модных и часто дорогих торговых зонах в центре I ородов. Другая выражается в росте числе потребителей, желающих делать покупки по почте или через Интернет. Угроза со стороны дискаунтеров требует от мест принятия решения о том, какой должна быть основная тема их рынка и старания изо всех сил поддерживать ее. В Нью-Йорке большие дискаунтеры покупают заводы и переделывают их в торговые центры, создавая ценовую конкуренцию универмагам и маленьким магазинчикам. Страны, где много виртуальных магазинов, как, например, в Ирландии, продают огромные количества одежды и компьютеров через телефонные центры обработки заказов и Интернет. В ответ на эти угрозы местам придется создавать своим розничным магазинам такой привлекательный дизайн, что клиентам захочется зайти туда и заплатить за впечатление, выбор и сервис. Этот спрос на сервис в розничной торговле означает повышенное внимание к обучению персонала, широте и качеству ассортимента и приверженность поддержанию имиджа места и долгосрочной жизнеспособности.
Критика финансового стимулирования
Естественно, что спад в европейской экономике, отсутствие роста и высокий уровень безработицы укрепили готовность европейских мест прибегнуть к финансовому стимулированию для привлечения бизнеса. Практически любая страна, регион или территория в Европе применяет какой-либо вид финансового стимулирования. Оно может быть более или менее значительным: освобождение от налогов и арендной платы в течение определенного периода, абсолютно бесплатное или субсидируемое обучение рабочей силы, специальные скидки на оплату электроэнергии, реализация маркетинговых проектов за счет местных властей, бесплатные площади под парковку, ускоренная амортизация, специальные выведенные из-под налогообложения резервы, субсидирование процентных платежей и другие методы.
Нет пределов национальной, региональной и местной изобретательности в вопросах стимулирования. Существуют регионы, где структурные проблемы и экономические кризисы в сочетании с отсутствием сильных лидеров на местах лишили места каких-либо серьезных факторов привлекательности. Единственный оставшийся фактор — это финансовые стимулы и льготы. Некоторые регионы в Европе превратились в «льготный рай». Если бы эти места могли повысить свою истинную привлекательность, они бы испытывали гораздо меньшую потребность в финансовом стимулировании.
Европа не одинока в применении финансовых стимулов. В США города и штаты ведут конкурентную борьбу за предоставление внешним инвесторам индивидуально составленных пакетов стимулов. BMW и Mercedes выиграли от проведения тендера на их заводы и заключили выгодные сделки в Южной Калифорнии и Алабаме. Японские компании тоже извлекали выгоду из войн предложений.
Финансовые стимулы дают временный перевес, конкурентное преимущество по принципу «кто рано встает, тому Бог дает». По мере того как все больше стран, регионов и территорий вступают в соревнование, конкурентное преимущество уменьшается. Вопрос в Европе стоит так: что произойдет с финансовыми стимулами в ближайшие несколько лет? Несколько факторов указывают на грядущие перемены:
1. Несбывшиеся ожидания, когда в процессе войн предложений выясняется, что финансового стимулирования недостаточно.
2. Негативное отношение СМИ к участникам войн предложений. Когда компания Hoover переехала из Дижона в Глазго и получила финансовый пакет на сумму 10 млн экю, о ней сложилось плохое мнение по всей Европе.
3. Медленная переориентация поддержки и специальных программ ЕС со стран Западной Европы на страны Восточной Европы. Статус задачи номер один - самой приоритетной из категорий по оказанию помощи ЕС странам и регионам - перед присоединением новых стран-участниц будет пересмотрен в сторону ужесточения критериев. Некоторые регионы потеряют такой свой статус: Лиссабон, Валенсия, Корсика; Валансьен во Франции, Сардиния и Апулия в Италии, Эно в Бельгии, Фреволанд в Нидерландах и Республика Ирландия.
4. Растущее признание важности жестких и мягких факторов привлекательности помимо финансовых стимулов.
5. Появление в Европе более профессиональных стратегий маркетинга мест.
Пример 10.3 описывает подводные камни в предложении финансовых стимулов.
Сдвиги в конкурентной среде сулят перемены в применении стимулирования в будущем. Однако в краткосрочной перспективе места, не обладающие очевидными конкурентными преимуществами, будут продолжать заманивать к себе компании посредством различных стимулов. Существует четыре основных момента, которые должны принять во внимание разработчики систем стимулирования.
1. Всегда изучать способность компании поддерживать производство своих продуктов и продавать их на рынке. Когда штат Пенсильвания пожертвовал всем своим образовательным бюджетом, чтобы привлечь Volkswagen, ставка делалась на успешные продажи новой модели Rabbit. Но продажи в США рухнули, а вслед за ними рухнули и внушительные финансовые обязательства штата, когда Volkswagen закрыла завод.
2. Лучше всего стимулировать компании, схожие с теми, что уже есть в вашем районе. Концентрация компаний будет способствовать привлечению других в расчете на резерв рабочей силы и поддержку местной администрации. Организация в Германии биорегионов - отличный метод, потому что благодаря этому определенное ядро компаний имеет возможность создать некий плацдарм. Это также позволяет банкам и другими финансовым институтам специализироваться в области кредитного обслуживания предприятий такого типа.
3. Плохой с точки зрения охраны окружающей среды экологический продукт приведет к созданию краткосрочных рабочих мест и долгосрочной нищеты. Так, птицеводство часто приводит к настолько разрушительным экологическим последствиям, что другие заинтересованные компании воздерживаются от размещения производств, а мобильное и трудоспособное население уезжает.
4. Для некоторых мест стимулирование может стать игрой с нулевой суммой. Стимулирование должно носить стратегический характер, а не иметь своей целью всего лишь увеличение банка. Для только что созданных компаний, работающих в сфере высоких технологий, принципиальное значение имеет возможность брать кредиты без обеспечения активами. В большинстве случаев без этой конкретной составляющей финансовой поддержки предложение дешевой электроэнергии или водоснабжения практически не имеет значения.
Реалии маркетинга мест обычно таковы, что чем меньше у вас есть, тем большим приходится жертвовать. Месту, которое хочет участвовать в конкурентной борьбе за выбранные отрасли и направления сервиса, нужно отстроить базовую инфраструктуру, инвестировать средства в повышение квалификации рабочих, обеспечить общественную и финансовую поддержку и выбрать цели, у которых есть реальный шанс выжить в XXI веке.
УДЕРЖАНИЕ И РАСШИРЕНИЕ СУЩЕСТВУЮЩЕГО БИЗНЕСА
Большинство местных администраций и различных региональных органов признают важность удержания и расширения существующего бизнеса. Они видят в этом свою первую линию обороны. На примере современной сложной деловой среды они понимают, что расширение бизнеса на местах не происходит автоматически. Они также знают, что сторонние компании могут воспринимать плохие показатели работы существующих местных предприятий как свидетельство плохого местного делового климата и предполагать, что для компенсации потерянных из-за плохой работы компаний и оттока их прибылей будут подняты налоги.
Активное удержание и расширение местного бизнеса - очевидный элемент маркетинга места. Стратегии удержания обычно реализуются медленно, маленькими шажками, и не подразумевают привлечение большого внимания со стороны местных СМИ. Однако иногда процесс удержания выходит за привычные рамки, а СМИ становятся его движущей силой, если происходит следующее:
♦ Уменьшается число производственных смен.
♦ Существующая компания объявляет о своем решении отказаться от инвестиций в уже запланированный проект.
♦ Прекращается набор новых работников.
♦ Какая-либо компания решает провести сокращение штатов и реструктуризацию.
♦ Компания закрывает и переносит свой завод.
До возникновения таких ситуаций происходит много предварительных событий. Местные представители, если они начеку, могут увидеть признаки надвигающихся проблем. Им надо встретиться с этими компаниями и постараться им помочь. Место должно заниматься ежедневным непрерывным аудитом в целях мониторинга существующих видов бизнеса. Деловой климат с его жесткими и мягкими факторами требует защиты и совершенствования. Важным элементом является налаживание отношений. Основная цель - добиться максимальной интеграции предприятий. Чем больше их интегрированность, тем меньше мобильность. Интеграционные программы являются инструментом, поощряющим рост, новые инвестиции и создание новых рабочих мест со стороны существующих инвесторов.
Стратегия максимальной интеграции существующих компаний представляет собой, вероятно, одну из сильнейших тенденций в Европе. Она реализуется в миллионах малых повседневных решений, принимаемых на локальных рынках мест, и они могут быть названы интеграционными программами. Вот типичные действия в рамках таких программ:
♦ Неформальный диалог между руководителем предприятия и представителем местных властей, в процессе которого первый может пожаловаться на уровень знания языка местных студентов. Такой диалог должен заканчиваться введением новых или более серьезных языковых программ в местных учебных заведениях.
♦ Существующие компании приглашаются к участию в разработке стратегий маркетинга места. Участие приводит к следующим результатам: (1) могут возникнуть новые идеи и (2) участие способствует интеграции и формированию роли и чувства ответственности.
♦ Диалог в режиме «рука об руку» может выявить необходимость подобрать достойное жилье определенным категориям существующего персонала. Местная администрация может быстро сформировать рабочую группу для определения нового привлекательного участка для застройки. Быстрая реакция будет позитивно воспринята компанией и ее работниками. Если в результате действительно появится хорошее жилье, это, безусловно, станет еще одним положительным фактором.
♦ Компания информирует местную администрацию о появившихся на горизонте опасных угрозах, и вслед за этим администрация объединяет свои усилия с компанией для борьбы с угрозой. Например, виноделы Испании вместе с местными и региональными лидерами осуществляют лоббирование в Мадриде и Брюсселе, добиваясь благоприятных условий для экспорта. Другими примерами совместного лоббирования является множество мест, задействованных в европейском консорциуме Airbus, и их активная позиция в отношении дальнейшей приверженности развитию Airbus.
Несмотря на тесный диалог между существующим бизнесом и местом, компания может решить закрыть завод или его передислоцировать. Даже на этой стадии место может суметь вмешаться. Например, когда гигантский производитель картофельных чипсов OLW объявил о своих планах переезда из небольшого шведского городка Филипстад, с ликвидацией 120 рабочих мест, начался период интенсивного лоббирования, целью которого было предложение привлекательного пакета, от которого OLW не смог бы отказаться. После переговоров город смог разработать предложение, которое остановило запланированный переезд. Компания до сих пор находится в Филипстаде.
Хотя стратегии удержания и расширения бизнеса обладают большим потенциалом, чем традиционные стратегии привлечения бизнеса, здесь тоже возможны злоупотребления. Политика удержания должна согласовываться с рыночными силами и тенденциями и не носить антирыночный характер или потворствовать частным интересам.
содействие малому бизнесу
И КОМПАНИЯМ-НОВИЧКАМ
Многие европейские территории реализуют инициативы, планы и программы содействия малому бизнесу и компаниям-новичкам. Малым и средним предприятиям (МСП) придавалось приоритетное значение в 1990-е годы. На общеевропейском уровне эта новая направленность стала заметна во время саммита ЕС 1997 года, на котором главной темой была занятость. Главы правительств выразили глубокую озабоченность низкими результатами функционирования европейской экономики и высказались за создание 12 млн новых рабочих мест в течение следующих пяти лет. Такой ход позволил бы снизить безработицу с 11 до 7%. Одно из основных предложений касалось улучшения делового климата для МСП и компаний-новичков. В соответствии с этим планом затраты и административные преграды должны были быть снижены, облегчен доступ к венчурному капиталу и снижены налоги и пошлины для МСП. Некоторые места и регионы серьезно стараются принимать перспективные планы и программы содействия МСП и компаниям-новичкам.
В 1994 году Европейская комиссия выпустила ряд рекомендаций по улучшению законодательных и фискальных условий для МСП. Ярко описав существующий в ЕС передовой опыт, Комиссия надеялась вдохновить отстающие страны-участницы. В число рекомендуемых тактических приемов вошли: изменения в налогообложении МСП, упрощение процедур перехода собственности МСП к следующему семейному поколению или в третьи руки и отложенные платежи при осуществлении бизнес-транзакций. Кроме того, существует ВС Net (Сеть делового сотрудничества), ставящая своей целью укрепление сотрудничества между крупными и малыми предприятиями. Комиссия также помогает МСП при посредстве Евро-инфоцентров, программ развития субподрядных отношений Europartenariat и Interprise. Вдобавок к этому, существует много региональных и местных инициатив в области поддержки МСП, в финансировании которых принимает участие Европейский фонд регионального развития (ЕФРР). Например, федеральная земля Саксония-Ангальт в Германии получила от ЕС 35 млн экю на цели развития МСП. Главные меры по повышению конкурентоспособности и созданию рабочих мест включают повышение квалификации, техническую поддержку, управление качеством, организационный менеджмент и управление персоналом.
На встрече Евросовета в португальском городе Фейра была принята Европейская Хартия развития малых предприятий, в которой указывается 10 ключевых областей, требующих принятия мер. Хартия основывается на
принципе приоритета малых форм и признает, что малые предприятия являются залогом конкурентоспособности Европы. Помимо Хартии был разработан План поддержки предпринимательства, отражающий нужды Европы в продвижении и поддержке предпринимательства. Эти инициативы стимулировали создание новых программ, а также подтвердили приверженность прежним идеям о продвижении предпринимательства.
Все эти инициативы могут быть в разных формах взяты на вооружение па местном и региональном уровнях. В каждом месте складывается своя уникальная культура МСП и компаний-новичков. Это утверждение можно проиллюстрировать тем фактом, что количество подходов к решению проблем МСП и молодых компаний растет. Имеют место амбициозные программы ЕС, государственная политика, региональные стратегии и местные планы. Их сочетание уникально в каждом конкретном случае. Разработка местных стратегий во многом зависит от местного лидерства. В некоторых небольших деревеньках в Эмилии-Романье на севере Италии традиции МСП чрезвычайно крепки, а следовательно, могут выступать в роли передового опыта в более широком европейском контексте. Поскольку каждая страна или регион располагают своими примерами передового опыта, другим разработчикам стратегий мест нужно посещать эти регионы, чтобы знакомиться с возможными стратегиями совершенствования.
Осуществляет ли место активное содействие развитию новых видов бизнеса, можно оценить, ответив на вопросы в Примере 10.4. Любой результат ниже проходного указывает на то, что месту нужно серьезно пересмотреть свой подход к развитию новых видов бизнеса.
выводы
Глобальная конкуренция за привлечение и удержание бизнеса в европейской практике прошла четыре этапа развития и вступила в пятую и, возможно, шестую фазы.
На первом этапе, после Второй мировой войны, между 1945 и 1960 годами, Европа вступила в восстановительный период. Главное внимание уделялось модернизации и расширению производственных отраслей.
На втором этапе, начавшемся в 1970-е годы, радикальные планы реструктуризации, передислокации и сворачивания производства в сердце Европы привели к тому, что общественность стала настойчиво требовать государственного вмешательства. Большинство требований были направлены в верхние сферы, к правительствам и соответствующим
Тестирование делового климата: измерение предпринимательского климата места
В1990-е годы большинство мест стали сторонниками стратегии продвижения МСП и компаний-новичков Следующие 10 вопросов, предложенные журналом Inc., позволяют в общих чертах оценить ситуацию, в которой находится место. Каждый положительный ответ оценивается в 10 баллов, проходной балл - 60. Места могут прибегать к этому тесту для измерения целей и достижений в развитии новых видов бизнеса.
1. Когда руководители местных органов власти встречаются с лидерами бизнеса, участвует ли в таких встречах такое же число директоров МСП, как и банкиров, и руководителей корпораций?
2. Приглашаются ли руководители МСП на важные общественные мероприятия?
3. Следят ли местные газеты за судьбой новичков и ростом МСП с таким же напряженным вниманием, как за крупными корпорациями?
4. Могут ли инновационные МСП находить и нанимать на работу практически всех специалистов на местном рынке?
5. Часто ли представители МСП говорят о легкодоступное™ венчурного капитала?
6. Поощряют ли местные вузы участие своих преподавателей и студентов в новых предпринимательских проектах?
7. Принадлежит ли руководителям местных МСП хотя бы четверть мест в советах директоров трех крупнейших банков?
8. Тратит ли городской департамент экономического развития больше времени на содействие росту местных компаний, чем на охоту за филиалами корпораций, базирующихся за пределами региона?
9. Существуют ли приличные, доступные по цене офисные и заводские помещения в центральном деловом районе города, которыми может воспользоваться малый бизнес?
10. Можете ли вы вспомнить 10 появившихся за последнее время новых предприятий, основанных предпринимателями, отпочковавшимися от крупных компаний?
Источник: По материалам «Тестирование делового климата», журнал Inc.., март 1988, с. 81. Перепечатано с разрешения журнала Inc., март 19. © 1988 Goldhirsh Groups, Inc., 38 Commercial Wharf, Бостон, MA 02110.
министерствам. Нужны были новые компенсационные пакеты. Местные стратегии привлечения бизнеса были в то время в Европе неизвестны или немногочисленны. Для многих мест это был болезненный переходный период в экономике. Сказывалась не только глобальная конкуренция, но и революция в микроэлектронике. При помощи правительственных программ стимулирования территории спешили возместить потерянные рабочие места и виды бизнеса. Решение проблемы передислокаций находилось, в основном, в области национальных интересов, и лишь немногие места искали решения на международной арене.
На третьем этапе, в 1980-е, сложилась более сложная стратегия развития места. Ключевыми концепциями стали новые технологии, обучение персонала, интеллектуальная инфраструктура, центры высоких технологий, научные парки и «силиконовые стратегии», часто по примеру США.
На четвертом этапе Европа в 1990-е годы активно привлекала международных инвесторов к занятию всевозможных ниш. Промышленное
производство представляло собой лишь одну из сфер продажи места. Ключевыми концепциями были слияния и приобретения компаний, а также расширение и развитие местного делового климата. Так, удержание и расширение существующих деловых предприятий стало приоритетным. Это привело к масштабному экспериментированию с новыми программами. Более распространенным стало интенсивное построение отношений между территориями и существующими компаниями. Появились программы интеграции, в соответствии с которыми существующие виды бизнеса привлекались к участию в жизни территорий. Государственный и частный секторы учились друг у друга. Этот процесс включал появление новых партнерств, новых институтов, а также новых подходов к реализации многосторонних, сложных мероприятий, направленных на развитие места.
В этом многогранном и сложном климате развития мест финансовое стимулирование является лишь одним из нескольких жестких и мягких факторов. Войны предложений между местами - предлагающими, в основном, финансовые стимулы - могут быть контрпродуктивными, с точки зрения имиджа победившего места. Настоящие победители вместо этого прибегают к долгосрочным стратегиям маркетинга места, которые могут добавить новую коммерческую стоимость существующим видам бизнеса, а также внешним покупателям мест.
В начале нового тысячелетия европейский рынок мест вступил в пятую фазу, характеризующуюся тем, что то, что было названо Евролэнд, из видения превратилось в реальность и оказывает влияние на повседневную жизнь людей. Объединенная Европа с единой валютой состоит из 12 стран с населением более 308 млн человек и сегодня является второй по величине экономикой мира. Когда еще 13 членов ЕС присоединятся к зоне евро, по ВВП Европа станет серьезным конкурентом США. Эта растущая конфедерация с сопоставимыми ценами и растущим числом совместимых стандартов стимулирует и вдохновляет европейские города и регионы к повышению своей привлекательности. Поэтому в пятой фазе происходит профессионализация маркетинга мест. Стремление занять ведущую позицию в Европе сегодня также естественно, как 10-20 лет назад было нормальным стремиться занять ведущую позицию в своей стране. На таком конкурентном рынке целенаправленная ориентация на конкретные группы определяет разницу между победой и поражением. Местам необходимо изучить свои истории, приключения и достопримечательности, чтобы составить из них самое привлекательное предложение для своего рынка.
Первопроходцы уже приступили к освоению шестой фазы. Эта фаза будет представлять собой естественное слияние европейского и российского
рынков, что становится очевидным с каждым днем. Присоединение российского рынка будет означать вливание 143 млн людей в и без того разнообразный и конкурентный рынок. Наиболее продвинутые игроки уже формируют навыки и инструменты, необходимые для проникновения и формирования партнерства на этом новом объединенном рынке. Способность устанавливать связи с новым поколением европейских и российских игроков скоро станет еще большей необходимостью для продавцов мест всего региона.
В Главе 11 мы поговорим о том, как места могут расширить свои рынки за счет экспорта и зарубежных инвестиций.
11
Расширение энспорта и стимулирование иностранных инвестиций
На глобальный рынок все большее число продуктов выводится с указанием места происхождения. Большинство потребителей знают, что лучшие часы делают в Швейцарии, высококачественные автомобили - достояние Германии, а изящные кожаные вещи изготавливают в Италии. Брэнды часто ассоциируются с городом или селением, где они производятся. Часы «Ролекс» неразрывно связаны с Женевой. Пиво «Гиннес» ассоциируется с Дублином. Духи «Шанель» связаны с Парижем, а водка «Абсолют» продвигает свой шведский имидж. На бутылке водки «Абсолют» место происхождения указано с кристальной ясностью: Водка «Абсолют», Швеция. Эта благородная водка получается из зерна, выращиваемого на плодородных полях южной Швеции. Она производится на знаменитом старом заводе близ города Охус по традиционному шведскому рецепту, которому уже более 400 лет.
Безусловно, названия мест в состоянии придать дополнительную стоимость товарам и услугам. Правильно выбранное место-брэнд делает товар или услугу более узнаваемым. На Рис. 11.1 мы приводим в пример четыре места-брэнда, каждое из которых - великолепный образец успешного экспорта.
Места могут улучшать свою экономику путем привлечения туристов и бизнеса, а также поощряя имеющийся бизнес заниматься экспортом, возможно, указывая при этом «место происхождения» как элемент добавочной стоимости. Такая стратегия - разновидность совместного брэндинга. Продвижение экспорта стало одной из важнейших стратегий развития мест и, видимо, ее значение в ближайшие годы будет возрастать Эта глава посвящена тому, как государственные и местные органы управления могут содействовать торговле и привлечению иностранных инвестиций. Рассмотрим следующие вопросы:
1. Насколько важен экспорт для экономики места?
2. Что экспортируют фирмы на данный момент, и какие товары и услуги, производимые на месте, обладают наибольшим экспортным потенциалом?
3. Какие программы, услуги и мероприятия могли бы наиболее эффективно содействовать существующим экспортерам в расширении деятельности, а предприятиям, работающим на внутреннем рынке, в переходе к экспортной деятельности?
4. Какими стратегиями может пользоваться место, чтобы улучшить имидж экспортных товаров и перенести на них позитивную узнаваемость места?
НАСКОЛЬКО ВАЖЕН ЭКСПОРТ ДЛЯ ЭКОНОМИКИ МЕСТА?
Территорию без экспорта вообразить практически невозможно. Представим себе место, которое выращивает только яблоки и само потребляет все эти яблоки. Такому месту нужно импортировать товары, которые оно не производит: продукты питания, компьютеры, автомобили и др. Но тогда как же сможет это специализирующееся на выращивании яблок место заплатить за импортируемые товары? Несомненно, чтобы расплатиться за импорт, месту необходимо что-то экспортировать.
Для большинства городов, регионов и стран в Европе экспорт является источником жизни. ЕС - это самая большая торговая держава в мире. В 1997 году на его долю приходилось 19,6% всего мирового экспорта.1 По некоторым оценкам, появление единого рынка увеличило объем внут-риевропейской торговли примерно на 20%.2 Исторически уровень жизни в странах ЕС сильно зависит от успешности их экспортной деятельности. Можно назвать места, где экспортные показатели были феноменальными, а уровень жизни чрезвычайно высок. Главная забота таких мест -создать деловой климат, способствующий процветанию существующих компаний-экспортеров.
Выгода, которую место извлекает из внешней торговли, во многом зависит от того, являются ли местные отрасли экспортно-ориентированными или импорто-замещающими. Места, обладающие сильными экспорто-ориентированными отраслями: авиастроение, услуги для бизнеса, грузовые автомобили, химикаты и компьютеры, испытывают на себе действие эффекта расходящихся по воде кругов, когда такой экспорт благотворно сказывается на местном уровне занятости и покупательной
способности. Места, где сильны позиции импорто-замещающих отраслей: автомобилестроение, текстиль, бытовая электроника, металлообработка и производство шин, скорее всего, пострадают от увеличения объемов импорта. Некоторые места стремятся больше экспортировать (продвижение экспорта). Другие стремятся сократить объем импорта за счет производства тех же товаров и услуг на внутреннем рынке (замещение импорта).
На экспортные и импортные потоки, важные для отдельных мест, могут самым серьезным образом влиять европейские правила проведения публичных тендеров. Государственные заказы обеспечивают около 12% ВВП Евросоюза. В денежном выражении это составляет 690 млрд экю в год. В прошлом размещение государственных подрядов часто основывалось на политическом или экономическом фаворитизме. Теперь новые правила, установленные ЕС в сфере государственных закупок товаров и услуг, обеспечивают более честную конкуренцию, а следовательно, и более низкие издержки. По крайней мере, теоретически и независимо от географии и границ каждое место или предприятие на внутреннем рынке должно иметь одинаковые шансы заниматься экспортом или импортом. Применение системы Tender Electronic Daily (TED) привело к еще большей прозрачности в конкуренции за государственные заказы (см. раздел этой главы, посвященный брокерам).
Некоторые страны Европы больше ориентированы на экспорт, чем другие. Самые яркие примеры: Нидерланды, Бельгия, Дания и Швеция. Однако различия еще больше увеличатся, если рассмотреть регионы и города. Примерами мест с великолепными экспортными показателями служат Гамбург, Иль де Франс, Дармштадт, Большой Лондон, Бремен, Верхняя Бавария, Штутгарт, Ломбардия, Валле Д’Аоста, Гронинген и Люксембург. На микроуровне можно обнаружить очень небольшие территории или даже отдельные деревушки, для которых экспорт - это все. Одно из таких небольших мест - маленький городок Агордо на севере Италии с населением 4 тыс. человек, половина из которых работают в «своей» компании Luxottica, где они производят и поставляют на мировой рынок эксклюзивные очки -18 млн штук в 1996 году.
Горячие экспортные точки, в которых экспорт полностью доминирует в экономике, можно обнаружить по всей Европе: небольшой город Сёдер-телье в Швеции, где живут 83 тыс. человек, размещает у себя огромный завод Scania, являющийся одним из основных поставщиков тяжелых грузовиков на мировой рынок. Местом, где базируются два самых мощных брэнда спортивных товаров - adidas и Puma - стал малоизвестный баварский город Герогенаухрах. Население маленького острова Арран у побережья
Рисунок 11.1. Совместный брэндинг на глобальном рынке: четыре примера
Шотландии веками производит уникальные свитера из шерсти выращиваемых там овец. С точки зрения маркетинга места, важно заметить, что свитера носят название острова.
Стать «горячей экспортной точкой» - заветная мечта большинства мест. В награду оно получит высокий уровень жизни, низкий процент безработицы и стабильную базу налогообложения.
ОЦЕНКА ЭКСПОРТНОГО ПОТЕНЦИАЛА МЕСТА
Продвижение экспорта начинается с выявления нынешних и потенциальных экспортеров. Один из методов, анализ экономической базы, измеряет относительное присутствие конкретной отрасли в данном месте в сравнении со страной или какой-либо другой частью Европы. Если коэффициент экспортной базы места больше единицы, значит данная отрасль экспортирует свои товары или услуги; коэффициент, меньший единицы, говорит о том, что товары или услуги этой отрасли частично импортируются. Таким образом, если почти 90% работающих Агордо заняты в производстве очков, а во всей Италии в производстве очков трудятся лишь 0,5% всех занятых, можно предположить, что эта отрасль в Агордо является крупным экспортером. Этот грубый метод измерения дает некоторое представление об экспортной составляющей местной экономики, а также о том, в чем может заключаться конкурентное преимущество.
Другая задача заключается в определении компаний и отраслей, не занимающихся экспортом, но обладающих экспортным потенциалом. Эти компании могут предлагать товары или услуги, которые могли бы иметь конкурентное преимущество на другом рынке, например, если они обладают уникальными свойствами или дизайном, высоким качеством, хорошим соотношением цена-стоимость или сильным имиджем брэнда. Некоторые из этих компаний сами начинают экспортировать по целому ряду причин: наличие избыточных мощностей, запросы от иностранных покупателей, атака со стороны зарубежных конкурентов или следование стратегии экономии на масштабах производства. Однако некоторые руководители колеблются, думая о возможных высоких затратах, рисках или отсутствии знаний в сфере управления экспортной деятельностью. Здесь свою положительную роль могут сыграть продавцы места. Они могут помочь компаниям выявить их возможности за границей, помочь найти дистрибьюторов или импортеров, обеспечить обучение в сфере организации экспортной деятельности и предоставить страхование и кредитование
экспорта. Такие усилия могут стать трамплином как для крупных, так и для мелких компаний на пути совершенствования их экспортной деятельности.
ПОМОЩЬ КОМПАНИЯМ В РАЗВИТИИ ЭКСПОРТА
Организации, содействующие развитию экспорта на местном, региональном и национальном уровне, сталкиваются со сложностями при обращении неэкспортеров в экспортеров, а также при стимулировании существующих экспортеров к расширению их операций.
Эти организации могут играть, по крайней мере, десять ролей в содействии экспорту и его стимулировании: поставщика информации, брокера, «толкача», инструктора и советника, финансиста, принимающей стороны, определителя цели, промоутера, девелопера и разработчика новых технологий.
Поставщик информации
Лица, занимающиеся развитием мест, могут регулярно снабжать компании информацией об экспортных рынках. Целесообразно создать организацию, в которую войдут люди, разбирающиеся в экспортных делах. Такие организации не возникают сами собой; в центре должен находиться катализатор, непосредственно привязанный к месту. В Европе в такой роли, по крайней мере, на местном или региональном уровне, может выступить торгово-промышленная палата или муниципальный орган по вопросам экономического развития. Там, где существуют устойчивые отраслевые кластеры, например морские перевозки в Норвегии или малые и средние текстильные компании в итальянских Тоскане и Умбрии, значительная часть экспортной информации распространяется внутри местных, сложных по структуре сетей.
Брокер
В деле развития экспорта место может выполнять и брокерские функции. Речь идет об оказании более специализированных услуг как малым экспортерам, так и более крупным компаниям. Брокерская деятельность может подразумевать поиск конкретных контактных лиц, агентов и дистрибьюторов. Когда компании недостает умения и опыта, чтобы понять, что происходит на разных электронных торговых площадках, прибегают к услугам специального Интернет-сервиса, вроде Tender Electronic Daily (TED).
TED распространяет информацию об объявленных и будущих тендерах и размещенных заказах. Каждый рабочий день в TED размещается примерно 500 европейских государственных тендерных извещений. Информация исходит от местных, региональных и национальных государственных органов по всей Европе, а также из учреждений ЕС. В TED содержатся сведения обо всех объявлениях о торгах в сфере государственных закупок товаров и услуг и других закупок ЕС свыше определенной пороговой величины (общая сумма контракта должна быть больше 200 тыс. экю). Также размещаются объявления стран-участниц ВТО/ГАТТ, таких как Япония, США, Швейцария и Норвегия. Существует и услуга поиска TED Alert, при помощи которой корпорации, отраслевые консультанты и другие абоненты могут узнать обо всех государственных торгах в сфере их интересов. Каждый день TED получает запросы на информацию по каждой категории. Ответы отсылаются каждому абоненту по электронной почте или факсу в тот же самый день, когда в TED появляется правительственное извещение. Место, стремящееся к конкурентоспособности, может повысить свои шансы, прибегнув к услугам брокера с целью выявления наилучших вариантов. Более подробную информацию о TED можно получить на http://www.tenders.com./interest.htm.
«Толкач»
Содействие развитию экспорта подразумевает также сведение местных предприятий с иностранными торговыми представительствами и отраслевыми выставками. Место может пригласить конкретные компании к участию, предложив, к примеру, взять на себя часть или все расходы на поездку, выставочные материалы, переводчиков и другие необходимые услуги. Во время отраслевых выставок и других подобных мероприятий места получают возможность объединять усилия по продвижению самого места и расположенных в нем компаний. Такая интеграция могла бы принести дополнительные выгоды всем участникам. Классическими примерами являются европейские отраслевые выставки, на которых места создают единую концепцию, в рамках которой предлагают свои услуги различные туристические компании.
Инструктор и советник
Места могут выступать устроителями семинаров, конференций и учебных программ с участием экспорто-ориентированных компаний, торгово
промышленных палат и независимых бизнес-экспертов. Образование, обучение и консультационная помощь стали неотъемлемой частью набора у сл у г по стимулированию торговли, предлагаемых местами, стремящимися содействовать росту экспорта. Введение единой европейской денежной единицы способствовало повышению активности со стороны местных и региональных органов, направленной на получение большего количества знаний об экспортных рынках.
Ирландия превратила свою компетентность в области консультирования в экспортный товар. Ирландцы экспортируют целевой маркетинг', они консультировали такие страны, как Коста-Рика, Пакистан, Нигерия и I кшама, по вопросам о том, куда и кому они должны продавать свои товары. Гак, они посоветовали Панаме продавать продукты питания и несложную электронику в Испанию, Италию и Францию.
Финансист
В Европе так же, как и в США и в Азии, существуют схемы кредитования и предоставления гарантий под экспортные поставки. Кредитование экспорта в течение нескольких лет являлось важным фактором международной торговли. Экспортные кредитные агентства, некоторые из которых старше пятидесяти лет, могут сыграть решающую роль в экспортной торговле. Официальная поддержка может принять форму «чистого обеспечения», что означает предоставление экспортерам или кредитным организациям страхования или гарантий без финансовой поддержки, либо форму «финансовой поддержки», которая, по определению ОЭСР, включает прямые кредиты зарубежным покупателям, рефинансирование и поддержку, связанную с процентными ставками. Одной из первых стран, которые стали практиковать «чистое обеспечение», была Франция, которая предлагала щедрые финансовые пакеты для поддержки важных проектов. (Предоставление этих пакетов было часто приурочено к визитам президента в другие страны.) Сегодня ОЭСР разработаны конкретные рекомендации по государственному экспортному кредитованию.
Место нуждается в реальных знаниях о разнообразии финансовых схем, таких как предоставление кредитов, гарантий и страхование. Такие знания имеют огромную ценность на чрезвычайно конкурентном рынке мест. В некоторых случаях ключевую роль может играть местный банк, предоставляя финансовое ноу-хау в отношении конкретного экспортного рынка. В небольшом норвежском городке Киркенес, недалеко от границы с Россией, местный банк Den Norske Bank играет важную роль в торговле и экспорте.
Принимающая сторона
Быть хорошей принимающей стороной значит привлекать иностранных деловых посетителей, спонсировать делегации и культивировать партнерские отношения между городами. Выгоды туризма и индустрии гостеприимства выражаются в многочисленных побочных эффектах, влияющих на торговлю и зарубежные инвестиции по мере того, как места стремятся превратить туристов и гостей в торговцев и инвесторов. Места могут активно содействовать визитам иностранных бизнесменов на местные отраслевые ярмарки и выставки и организовывать встречи и контакты с местными деловыми партнерами.
Начиная с послевоенного времени партнерские отношения между городами превратились из церемониальных и культурных обменов в серьезные связи, в которых официальные договоренности ставят во главу угла возможности для взаимной торговли, туризм, передачу технологий, проекты ЕС, образование и культуру. Партнерские отношения между городами поддерживаются властями Евросоюза как средство достижения более широкой европейской интеграции, что стало особо продуктивным для территорий в Восточной и Центральной Европе. Например, в партнерство вступили города Йена (прежде ГДР) и Эрланген в Баварии, в результате чего в Йене с новой силой началось деловое развитие.
Одним из таких примеров является программа ECOS-Ouverture (Внешние межрегиональные проекты сотрудничества), цель которой - укрепление сотрудничества с территориями за пределами ЕС, с ориентацией на Восточную и Центральную Европу. Такое сотрудничество может распахнуть двери перед новыми инновационными контактами и деловыми отношениями.
Определитель цели
Вместо того, чтобы быть всем для всех сфер деятельности, все большее число мест вырабатывает списки интересующих их целевых отраслей и компаний. В зависимости от организационной структуры и ресурсов определение цели может происходить в соответствии с географическим районом, местным кластером отраслей и продуктов и при помощи соотнесения экспортных рыночных возможностей и продукции конкретных компаний. Многие европейские места продвигают продукты местного производства, как, например, вино (Франция), виски (Шотландия) или оливки (Испания).
Непременным условием эффективного выбора цели является наличие стратегии маркетинга места.
Промоутер
11азванные мероприятия и программы подразумевают стимулирование торговых отношений, но местам также необходима всеобъемлющая программа повышения уровня информированности о возможностях экспорта. Наряду с инвестициями в продвижение туризма не меньшие усилия требуются и для более широкого охвата в торговле. Это могут быть рекламные объявления общего характера, организация работы «горячей линии», рекламные щиты, видеофильмы, Интернет-сервисы, информационные листки и рекламные образцы. Маркетинговая сторона содействия торговле во многих случаях является слабым звеном стратегий развития экспорта. Места склонны инвестировать слишком много в предоставление услуг и недостаточно инвестировать в их реальный маркетинг.
Страны, присоединившиеся к ЕС, проявляли особое рвение в продвижении экспортных стратегий и одновременной рекламе своих услуг покупателям мест. Так, Венгерское агентство содействия инвестициям и развитию торговли (ITD) заявляет: «Мы считаем своим делом содействие росту вашего бизнеса в Венгрии».3 Страны Балтии тоже агрессивно продвигают себя на рынок в качестве серьезных игроков в торговле и экспорте.
Девелопер
Некоторые места занимают более выгодное положение с точки зрения торговых отношений, чем другие. Они располагают общей границей с нацией-партнером или опорной базой для международной торговли в виде портов или аэропортов. Некоторые места смогли с большим успехом воспользоваться этими преимуществами: Роттердам, Лилль, Таллинн, Санкт-Петербург, Триест, Барселона и определенные районы Лондона. В ряде случаев местам удалось упростить таможенные процедуры и осуществить переподготовку таможенных работников.
Интересен пример Кале, поскольку существовали реальные опасения, что с появлением туннеля под Ла-Маншем многие туристы будут миновать Кале на пути к Лазурному берегу. Но возникла новая отрасль торговли -«однодневная беспошлинная поездка» (DFDT). К примеру, чтобы сэкономить 50% по сравнению с британскими ценами, группа DFDT десантируется в новые бутики в Кале, чтобы запастись алкоголем. Еще одно место с сильными торговыми амбициями — это провинция Гелдерланд в Нидерландах, занимающая стратегическое положение между крупнейшим европейским портом (Роттердам) и ее крупнейшим рынком (Германия). Главные европейские автомагистрали, соединяющие север с югом и восток с западом,
пересекают провинцию Гелдерланд или проходят рядом с ней. Чтобы воспользоваться таким положением, в данный момент миллиард долларов вкладывается в сооружение мультимодального транспортного терминала, который укрепит восприятие Гелдерланда как центра торговли и логистики.
В 1997 году грузооборот европейских аэропортов увеличился на 64% по сравнению с 1996 годом.4 Для облегчения экспортной деятельности стратегически важно, чтобы место располагало воздушной гаванью. Амстердам со своим огромным аэропортом «Схипхол» является классической иллюстрацией того, как европейского уровня воздушный порт может повысить конкурентоспособность места. Многие места энергично продвигают свои аэропорты в качестве экспортных и торговых ворот.
Однако таким торговым меккам недостаточно просто предлагать порты и аэропорты. Чтобы завлечь покупателей, необходимо иметь привлекательное сочетание банков, консалтинговых фирм, знаний и опыта в сфере экспорта, торговых компаний и вспомогательных услуг в сфере иностранных языков, знаний в сфере межкультурных различий и права.
Разработчик новых технологий
Место может систематически предоставлять своим компаниям полигоны для тестирования различных новинок. Такое тестирование может превратиться в наглядную демонстрацию серьезности экспортных намерений. Поощряется посещение инвесторами и клиентами пилотных объектов, чтобы на месте получить полное представление о товаре или услуге. Усложнение товаров и услуг стало одной из причин широкого распространения и развития пилотного подхода. Так, в 1998 году были открыты две новые железнодорожные линии: одна соединяет Копенгаген и аэропорт «Каструп», а другая - Осло и Гардермун. Компания Adtranz, которая производит высокоскоростные поезда и другие товары для железных дорог, активно рекламирует поездки в Гардермун и Каструп для знакомства с великолепным инженерным решением. Журнал, который Adtranz выпускает для своих клиентов, напоминает рекламный проспект, предназначенный для маркетинга места, и с таким же успехом мог бы выпускаться муниципалитетами Осло или Копенгагена. В данном случае место и компания питают общие надежды в отношении посетителей и экспортных возможностей.
Другим примером служит толчок, который получило развитие экспорта осенью 1998 года, когда президент Франции Жак Ширак открывал в Париже новую линию метро №14 - Метеор. Новая система была представлена как революция в городском транспорте. В приглашениях, направленных
многим руководителям городского подземного транспорта со всего мира, орган, отвечающий за общественный транспорт в Париже, описал новую автоматическую систему как окно в мир самых современных железнодорожных технологий, которые могли бы пригодиться Берлину, Дюссель-юрфу и Сингапуру.5
Пилотные проекты объединяют места и компании. Мы уже упоминали «вызов Бангеманна» в Стокгольме, где компании, занимающиеся информационными технологиями, разрабатывают новые товары и услуги в тесном контакте с городской администрацией. Другой пример - город Эннис, который совместно с компанией Telecom Eireann разрабатывает новые решения в области информационных технологий с расчетом на то, что они станут образцами для международного экспортного рынка. Сложность прикладных ИТ-решений открывает возможности для полномасштабных пилотных проектов такого рода во многих городах Европы. Вероятно, по этой причине такие инициативы, как TeleCities (более 60 европейских городов-участников) и Infoville, вызвали столь оживленный отклик.
Для стимулирования применения информационных технологий ЕС предлагает не только исследовательские, но и интегрированные программы регионального развития. Одним из примеров инициативы, нацеленной на широкое использование ИТ-решений, является создание Центра деятельности по формированию информационного общества, ISAC, совместного проекта Генеральных директоратов III и XIII. Центр ставит задачу развития информационного пространства на всех уровнях общества. Предлагая себя в качестве мест для пилотных проектов в сфере ИТ, европейские территории тем самым реализуют громадный потенциал своего продвижения на рынке. Цель: продвижение наилучших условий для предприятий и жителей, а также создание имиджа устремленного вперед и ориентированного на экспорт места. Существует целый ряд локальных сетевых программ (Пример 11.1).
Сервис как конкурентное преимущество места: Пример ил
сетевая международная торговля
Сетевая торговля на международном рынке может дать месту великолепное конкурентное преимущество. Есть четыре разных подхода с четырьмя разными игроками. В каждом случае обслуживание подстраивается под конкретные проблемы и нужды компаний.
1. Центр мировой торговли (ЦМТ) в Софии Антиполис предоставляет новейшие системы телекоммуникаций и прямой доступ к Интернету. Сетевой сервис связан более чем с 300 центрами торговли в мире в более чем 90 странах и включает более 500 000 компаний.
Банковское обслуживание и электронные платежи тоже входят в сервисный пакет. Андерс Бернер, руководитель ЦМТ в Софии Антиполис, убежден, что этот сервис может оказаться особенно важным для малых и средних компаний и новых проектов. Он позволяет пользователям обмениваться и получать информацию о торговых возможностях.1
2. Земля Тироль в Австрии смогла привлечь ряд высокотехнологичных отраслей из Швейцарии, Германии и Италии. Одним из важных направлений деятельности Технологического центра Tech-Tirol является обеспечение «дооб-служивания» (после начального инвестирования) в виде предоставления разного рода поддержки. В качестве ключевого элемента центр предлагает сеть контактов на национальном и международном уровне.2
3. Многие банки предлагают международное сетевое обслуживание, которое может оказаться очень ценным для торговли Банк ING Barings, широко представленный в Европе, предлагает услуги в сфере торговли и инвестиций. Банк ABN Amro, считающийся банком №1 в работе с прямыми зарубежными инвестициями, сконцентрировал свое внимание на вновь появляющихся рынках. ABN Amro удалось, например, составить финансовый пакет на сумму $50 млн для реконструкции нефтеналивного терминала Nafta в Клайпеде. Этот проект финансировался за счет экспортных кредитов, предоставленных Нидерландами, Швецией, Германией и США. Для Клайпеды такой вид международного банковского сотрудничества имел принципиально важное значение в реализации этого проекта.3
4. Евроинфоцентры существуют по всей Европе. В 1998 году число населенных пунктов с такими центрами достигло 233. Назначение центров предоставлять малым и средним компаниям информацию по вопросам бизнеса, связанным с интернационализацией, введением евро, торговлей и инновациями. Евроинфоцентры составляют целую сеть, организованную Европейской Комиссией и работающую под эгидой Генерального директората XXIII, который осуществляет координацию, управление и частичное финансирование их деятельности Они работают в сфере
государственных закупок товаров и услуг, публикуют собственные информационные бюллетени и многие располагают своим сайтом в Интернете. Например, инфоцентр в Глазго, Шотландия, предлагает местным компаниям получение самой полной информации об объединенной Европе в один прием. Перечень его услуг включает:
♦ Ежедневный поиск в приложении к Official Journal of the European Communities информации об открытых тендерах в конкретной сфере бизнеса. В 1998-м клиенты в Глазго, пользовавшиеся этой услугой выиграли контракты на сумму более £50 млн.
♦ Служба оповещения, приспособленная к потребностям местных клиентов, отслеживающая для них последние изменения в инструкциях, нормативных актах и законодательстве, имеющих непосредственное отношение к сфере их деятельности.
♦ Индивидуальный поиск информации о грантах, позволяющий выявить схемы их получения, наилучшим образом удовлетворяющие требования конкретного проекта
♦ Доступ к аналитическим отчетам о состоянии рынков одной из самых полных из существующих баз данных.
♦ Семинары для местных организаций о правилах представления предложений на открытые торги, о подготовке к введению евро, а также участие в местных торговых выставках, ярмарках малого бизнеса и рабочих встречах экспортеров.4
Место, способное встроить систему поддержания сетевых отношений в свою структуру, обеспечит себе преимущество, особенно в будущем, когда доступ к торговой и экспортной аналитической информации будет иметь еще более важное значение для места и расположенных в нем предприятий.
Источники:
1. Беседа с Андерсом Бернером, руководителем ЦМТ, София Антиполис, 28 октября 1998.
2. Tech-Tirol, «Tyrol - a peak location for business», рекламное объявление, Corporate Location, сентябрь I октябрь 1998, p. 84.
3. «The good bank guide», Corporate Location, сентябрь I октябрь 1998, pp. 38-39.
4. Беседа co Стивеном Россом из Евроинфо-центра в Глазго, 2 ноября 1998.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИМИДЖА МЕСТА
ПРОИСХОЖДЕНИЯ
Если бы все брэнды в какой-либо конкретной товарной категории воспринимались потребителями как равные по качеству и цене, покупатели, веро-я гпо, склонялись бы в пользу приобретения брэнда местного или отече-с гвенного производства. В таком случае потребители быстрее получали бы возмещение в случае недовольства покупкой и в то же время оказывали бы поддержку местной экономике и стимулировали занятость. Однако разные брэнды в рамках одной товарной категории редко воспринимаются как носители одинаковой стоимости. На деле, покупатели четко оценивают брэнды в соответствии с имиджем места их происхождения (см. Пример 11.2).
Сведения о месте происхождения товара могут оказывать разное воздействие на покупателей, как живущих в той же местности, так и нет. Большинство покупателей - по крайней мере, те, кто интересуется модой, - благосклонны к одежде с ярлыком «сделано в Италии». Слова «сделано в Англии»
Качество швейцарских ножей: стартовая площадка для других продуктов
Пример 11.2
Любой может меньше чем за $30 купить Soldier -настоящий, стандартного дизайна швейцарский нож, производимый компанией Victorinox Cutler Company для швейцарской армии с 1891 года. Soldier представляет собой одну из более чем 400 разнообразных моделей практически вечных складных ножей, выпускаемых Victorinox и продающихся по всему миру. Швейцарские армейские ножи можно использовать для самых разных целей, например, пилить дерево, подрезать ногти, вместо зубочистки, для закручивания шурупов и открывания консервных банок. Моделей множество: от плоских простых недорогих ножей с двумя лезвиями до навороченного SwissChamp, 230-граммового ножа с тридцатью тремя разными функциями.
В среднем Victorinox и Wenger производят около 70000 ножей в день. Компании обладают эксклюзивными правами производить и представлять в мире продукцию со швейцарским белым крестом. Victorinox, крупнейший в Европе производитель ножей, и Wenger, экспортирующий 30% своей продукции в США, представляют продукт с культовым статусом, причем героические истории про эти ножи рождают доверие к ним без всякой рекламы.
Страна происхождения - Швейцария - считается основным фактором привлекательности этого брэнда. Авторитет брэнда распространился на торговлю швейцарскими армейскими часами, компасами и солнечными очками и служит примером того, как имидж ножа может перейти на другие предметы. Все эти товары производятся в Швейцарии. Производитель решительно пресекает посягательства на брэнд со стороны тех, кто выпускает некачественные имитации в других странах. Успех словосочетания «швейцарская армия» в маркетинге целого спектра товаров базируется на способности компании производить высококачественный товар, который определяет имидж ее страны. Влияние имиджа «сделано в Швейцарии» очевидно, когда речь идет о часах, кондитерских изделиях и машиностроении, но именно полезность и надежность швейцарского ножа стала ключом к продвижению других товаров.
Источник: Giles Laffon, «Copies», Agence France Presse, 13 June 1997 (Lexis Nexis); Fleming Meeks, «Blade Runner», Forbes, October 1990, pp. 164-167.
на роскошных автомобилях производили негативное впечатление в США, пока недавно не вернулось качество марки Jaguar. Имиджи, связанные с местами, могут меняться или развиваться весьма быстро. Несколько лет назад товары с ярлыком «сделано в Польше» или какой-либо еще восточноевропейской стране несли на себе печать плохого качества. Сегодня их имидж изменился, о чем свидетельствует растущее доверие к автобусам Volvo, произведенным на заводе в Варшаве.
Потребители формируют предпочтения по отношению к товарам из определенных мест частично на основе личного опыта, но также и через умозаключения о качестве, надежности и сервисе. Джонни Йоханссон утверждает, что потребители видят в ярлыке «сделано в» ключ для формирования мнения о достоинствах товара.6 Таким образом, покупатели полагают, что печатный пресс, произведенный в Германии, качественнее, чем тот, который сделали в Болгарии. Несколько работ, исследовавших воздействие информации о месте происхождения, выявили следующее:7 1. Воздействие имиджа места происхождения зависит от типа товара
(например, автомобиль в сравнении с нефтью).
2. В развитых индустриальных странах потребители склонны высоко ценить товары отечественного производства, в то время как потребители в развивающихся странах склонны демонстрировать предубеждение против продуктов, произведенных в их собственной или других развивающихся странах.
3. Определенные страны и места завоевали признанную хорошую репутацию в отношении определенных товаров: Милан в моде, Париж в парфюмерии и моде, Бавария в производстве качественных автомобилей, Парма в изготовлении сырокопченой ветчины, Бельгия в производстве шоколада. Эта репутация зиждется не только на характеристиках продукта, но и на доступности, истории и надежном сервисе.
4. Чем лучше имидж места, тем ярче должно преподноситься его название при продвижении брэнда.
5. Отношение к месту происхождения может со временем меняться.
Что можно предпринять, если местные товары не уступают или превосходят товары конкурентов, но место происхождения отталкивает потребителей? Можно прибегнуть к совместному производству или даже открытию совместного предприятия, в результате чего окончательная обработка товара будет производиться в другом месте с более позитивным имиджем. Так, Южная Корея шьет прекрасную кожаную куртку, которую затем отправляет в Италию для окончательного доведения. Получившаяся в результате куртка
экспортируется под маркой «сделано в Италии» и продается гораздо дороже. В угоду снобизму покупателей знаменитые французские сумочки от Шанель, предмет вожделения падких на моду женщин, часто производятся в Италии. Тривиальным уже стал прием, когда произведенные в некоторых европейских местах товары получают ярлык «сделано в Европе» с целью воспользоваться ее доброй славой.
Еще одна стратегия, которой может следовать место, заключается в том, чтобы нанять знаменитость для рекламной поддержки продукта, чтобы преодолеть опасения потребителей. Стремясь вывести на европейский рынок свою спортивную обувь, компания Nike прибегла к услугам самой известной звезды американского профессионального баскетбола, Майкла Джордана. Чтобы посмотреть на него, к выставочному стенду Nike стекались толпы людей. Даже приезд Билла Гейтса из Microsoft может мгновенно упрочить доверие к положению места на рынке информационных технологий. Разновидностью такого подхода является приезд известной политической фигуры. Визиты Бориса Ельцина в западноевропейские и другие страны являли собой сознательные шаги на пути к построению добрососедских отношений. Его примеру последовали русские делегаты, пытающиеся завязать новые деловые контакты и привлечь прямые зарубежные инвестиции. Места и расположенные в них компании часто используют сходные стратегии совершенствования имиджа страны происхождения, как, например, спонсирование художественных выставок, гастролей, спортивных мероприятий и культурных событий.
В книге «Конкурентное преимущество наций» Майкл Портер утверждает, что нации добиваются успеха в конкретных отраслях промышленности, потому что их внутренняя обстановка является наиболее прогрессивной, динамичной и стимулирующей.8 Основываясь на четырехлетием изучении конкурентного успеха ведущих торгующих наций, Портер обнаружил, что компании, сталкивающиеся с напряженной, эффективной конкуренцией дома, чаще добиваются успеха за рубежом. Конкурентные преимущества всегда возникают в случае, когда соперники географически сконцентрированы и борются за превосходство в инновационности, эффективности и качестве. Эта конкуренция позволяет местам соотносить название или регион со своими продуктами: итальянские ювелирные заводы вокруг городов Ареццо и Валенца По; компании, производящие столовые приборы, - вокруг Золингена в Германии. Аргументация Портера объясняет, как названия мест начинают соотноситься с потребительскими товарами вроде французского вина, ирландского виски, датской ветчины и сыра, немецкого пива и русской водки.
У разных групп потребителей свои идентификационные образы и предпочтения. Это было четко проиллюстрировано исследованием, проведенным Европейской Комиссией в 1996 году (Пример 11.3).
Легко заметить многочисленные привязки к местам в приведенных ответах. Список раскрывает важный потенциал мест. Участники маркетинга места часто могут использовать такие ответы для того, чтобы извлечь выгоду из активов своего брэнда, как, например, когда Португалия предоставила доступ к своему побережью более широкому кругу людей. Когда название места начинает соотноситься с какой-либо категорией товаров или услуг, оно может стремиться защитить целостность и эксклюзивность преимущества товара посредством административных и законодательных мер.
Важной разновидностью соотнесения названия места с производящимися в нем товарами является транснациональный этнический маркетинг. Благодаря историческим, культурным и современным связям между определенными местами в Европе и их американскими партнерами, места ориентируют свои усилия по стимулированию экспорта и стратегии в области зарубежных инвестиций на эти американские места: Ирландия на Массачусетс, Германия на Висконсин, Швеция на Миннесоту. Такой маркетинг
Европейские имиджи, связанные с местом происхождения пример и.з
Европейская Комиссия попросила молодых людей записать первые пять вещей, которые пришли им в голову при мысли об определенной стране. Вот ассоциации, которые вызывают у европейской молодежи разные страны.
Страна
Бельгия Дания Германия Греция Испания Франция Ирландия Италия Люксембург Нидерланды Австрия Португалия Финляндия Швеция
Великобритания
Первые пять образов
Брюссель - шоколад - Тинтин - пиво - столица Европы
викинги - Ганс Христиан Андерсен - Копенгаген - «Лего» - футбол
пиво - Берлин - автобаны - Гете - серьезность
острова - Парфенон - Онассис - Сократ - мусака
Барселона - бои быков - паэлья - искусство - Хуан Карлос
Париж - вино - Жерар Депардье - еда - мода
зеленый - ирландский паб - Джеймс Джойс - кельтские узоры - U2
Рим - паста - искусство - обувь - Паваротти
замки - банки - маленький - Европейский суд - танцевальная процессия в Эхтернахе
Ван Гог - тюльпаны - наркотики - Амстердам - плоский
Вена - Климт - Сисси - лыжный спорт - Моцарт
Портвейн - барселошский петух - Лиссабон - первооткрыватели - Алгарве
Лапландия - Санта Клаус - леса - сауны - телекоммуникации
блондинки - холод - Нобелевская премия - Ингмар Бергман - Пеппи Длинный Чулок
Шекспир - Лондон - ВВС - королевская семья - Битлз
Источник: Europe on the Move («Европа в движении»), Европейская Комиссия, Брюссель, 1996.
сегодня работает в обоих направлениях. Кроме того, этническая идентификация с товаром и местом происхождения может быть позитивной силой в транснациональных продажах и маркетинге на растущем мультикуль-турном европейском внутреннем рынке.
выводы
Стимулирование внешней торговли и зарубежных инвестиций есть важная стратегия развития места, занявшая прочное положение наравне с привлечением и удержанием бизнеса, помощью новым компаниям и деятельностью, связанной с туризмом и индустрией гостеприимства. Стратегии развития места, ориентированные на экспорт, будут все больше нуждаться в глобальном мышлении и стратегическом маркетинге для того, чтобы выделить место, его жителей и предприятия на фоне других мест или регионов.
Как и в других аспектах развития места, частный бизнес быстрее отреагировал на глобализацию и рост экономической взаимозависимости, чем большинство государственных организаций. Тем не менее, европейские административные руководители уже начали действовать не только на европейском рынке, но и на других. Они стали защитниками, представителями и посредниками в процессе повышения конкурентоспособности места. Успешный экспортер места сумеет воспользоваться этими услугами и приспособить их к конкретным потребностям.
Места могут добиться преимущества, получив известность в качестве источника каких-либо высококачественных товаров и услуг. На мировом рынке можно отыскать множество таких примеров, например, транспорт, энергетика, банковское дело, страхование и производство ювелирных изделий и часов. Ассоциации с конкретными местами особенно распространены в производстве продуктов питания и алкогольных напитков. Текстильная промышленность, музыка и индустрия развлечений представляют собой другие типы бизнеса, где мода может соотноситься с конкретным местом. Место, которое умеет заниматься одновременным продвижением своего местоположения и экспортной деятельности, обладает преимуществом осведомленности потребителя в тот момент, когда продукт появляется на полке или в использовании.
Там, где покупатели и продавцы места смогли постепенно добиться превосходства в торговых отношениях, места могут превратиться в экспортные «горячие точки». В одном случае небольшой городок может быть спасен благодаря успешному переключению компании на занятие экспортом.
В другой ситуации целый регион может стать известным как место выпуска определенного продукта. Выгоды для мест значительны, но требуют создания крепких партнерских отношений между государственным и частным секторами, уменьшения бюрократических барьеров и оказания активной и постоянной поддержки местным компаниям.
В завершение мы приводим тест, которым места могли бы воспользоваться для проверки своей готовности к стимулированию экспорта (Пример 11.4). Каждый положительный ответ оценивается в 10 баллов; проходным является уровень в 60 баллов.
Способ измерения экспортного климата места
Пример 11.4
Занимается ли местное агентство экспортного развития выявлением, определением и работой с потенциальными экспортными компаниями в целях содействия торговым отношениям?
7. Если у вашего места есть город-побратим, появились ли благодаря этому какие-либо новые деловые контакты или связи?
8. Организует ли ваш мэр или другие местные чиновники поездки отраслевых делегаций в Европу и за моря для развития деловых контактов и торговых отношений?
9. Есть ли у вашего города или места четкое представление о структуре торговли и потенциале местной экономики?
10 Можете ли вы описать какие-нибудь стратегии содействия торговле, реализуемые вашими деловыми кругами и/или агентством экономического развития? Есть ли у него план?
1. Можете ли вы назвать ведущих местных экс- 6. портеров в производстве и сфере услуг?
2. Предлагает ли местная торгово-промышленная палата или другая подобная организация своим членам программу развития экспортной торговли хотя бы один раз в год?
3. Предоставляет ли местный колледж или университет помощь потенциальным экспортерам в оценке зарубежных рынков и деловых возможностей?
4. Знает ли ваше ведущее финансовое учреждение что такое экспортное финансирование, аккредитив и страхование валютных рисков?
5. Насколько активно местное агентство экономического развития занимается спонсированием отраслевых семинаров, торговых выставок и каталогов или оказанием маркетинговой помощи?
12
Привлечение жителей
Места не ТОЛЬКО стараются привлекать туристов, компании и инвесторов, но и стремятся выработать политику, направленную на привлечение и удержание жителей как элемент построения жизнеспособного сообщества. Места пытаются апеллировать к одним группам и противодействовать другим. Как правило, в целевую группу входят специалисты, инвесторы, богатые люди, молодые семьи, студенты, пенсионеры и работники, обладающие особой или требуемой квалификацией. В то же время места пытаются препятствовать притоку семей с низкими доходами, безработных, бездомных и иммигрантов определенного типа. Понятно, что усилия по привлечению одних людей и препятствованию появления других остаются спорными и не всегда обсуждаются публично.
Рассмотрим следующие факты из жизни Европы:
♦ 2,9% граждан ЕС происходят из стран, не входящих в ЕС.
♦ На долю Германии приходятся примерно две трети всех иммигрантов в ЕС.
♦ Из всех иммигрантов в странах ЕС 35% являются гражданами другой страны ЕС.1
Одной из основных целей ЕС было увеличение трансграничной мобильности. Достижение этой цели создает для продавцов мест новые возможности по привлечению первоклассных талантов. Все более важным становится обеспечение потенциальных жителей профессиональным обслуживанием. Можно рассматривать это как стратегию, направленную на обеспечение условий жизни, реализуемую по инициативе продавцов мест.
По мере того как компании перемещаются по Европе, жилищные предпочтения и условия жизни становятся принципиальными вопросами для всё большего числа людей. Продавцы мест, переезжающие компании и специальные фирмы, предоставляющие услуги, связанные с переездом, все
они стараются помочь рынку условий жизни ответить на вопросы, связанные с жесткими и мягкими факторами. Способность давать быстрые и адекватные ответы уже сама по себе является важным фактором привлекательности.
Обустройство на новом месте и выстраивание новой жизни в новых обстоятельствах - это непросто. В каждом месте для потенциальных жителей возникает свой набор проблем, связанных с переездом. Поэтому покупатели мест часто тепло приветствуют хорошо спланированную стратегию места в области обеспечения условий жизни. Она дает толчок к появлению одобрительных отзывов и благоприятных устных рекомендаций, когда покупатели обсуждают свои впечатления от покупки с другими. 1 акая информация может сыграть решающую роль для других людей, обдумывающих переезд на новое место жительства.
Рассматривая вопрос привлечения новых жителей, эта глава затрагивает следующие моменты:
1. Почему привлечение новых жителей важно для маркетинга места?
2. Кого хотят привлечь места и почему? В рамках действующего законодательства, кого места хотели бы подтолкнуть к отъезду?
3. Какие методы и программы места могут использовать для привлечения определенных сегментов населения или противодействия им, и как они их рекламируют?
ПОЧЕМУ ПРИВЛЕЧЕНИЕ НОВЫХ ЖИТЕЛЕЙ
ВАЖНО ДЛЯ МАРКЕТИНГА МЕСТА?
Места всегда конкурировали за определенные группы людей. Например, Северная Европа активно пыталась привлечь рабочую силу из Южной Европы в 1950-е и 1960-е годы, когда на севере наблюдался промышленный бум. Основной интерес представляли итальянцы и югославы, и их соблазняли, гарантируя помощь в организации переезда. В то время система основывалась на относительно стандартизированном и примитивном массовом сервисе.
Сегодня массовое обслуживание переездов старого образца переродилось в чрезвычайно избирательный сервис, похожий на переманивание работников и планирование карьеры для менеджеров. Можно сказать, что «охота за головами» и охота за местами взаимосвязаны. Многие быстро растущие европейские города и местности предлагают профессиональные услуги по организации переезда нужным людям и их семьям.
Свободное перемещение товаров и людей на внутреннем рынке и открытие новых рынков в Восточной Европе привели к тому, что конкуренция между талантливыми людьми стала более напряженной. Доступ к интеллектуальному капиталу на местном уровне представляет собой один из самых важных факторов в развитии места. Учитывая жесткую конкуренцию в разработке сложных новейших товаров и услуг, борьба идет, в основном, за качество рабочей силы. Следовательно, привлечение людей представляет собой для места стратегическое вложение капиталов.
Мировая проблема: борьба за талант и самобытность
Места должны думать о размере и структуре своего населения. Потеря населения может представлять серьезную экономическую угрозу. Уменьшение числа жителей не только размывает базу налогообложения, но и приводит к быстрому формированию негативного имиджа. Следовательно, приоритетным для места должно быть поддержание или увеличение существующего числа жителей. Нации и места строят свое стратегическое позиционирование на способности привлекать талантливых людей.
На мировом рынке мест Европа конкурирует с тысячами мест, регионов и стран на других континентах. Например, Сингапур стремится быть интеллектуальной столицей Юго-Восточной Азии. Он проводит рекламную кампанию по всему миру, чтобы заполучить специалистов. Целью является обеспечить Сингапуру будущее экспортера дорогостоящих услуг остальным странам Азии.
С точки зрения населения, Европа неоднородна. В то время как некоторые места борются с перенаселенностью, возникающей по причине значительной нехватки земли, другие сталкиваются с ограничениями роста из-за низкой плотности населения. В последнем случае инвестиции в имеющуюся инфраструктуру используются недостаточно, а местный рынок слишком мал, чтобы привлечь покупателей мест. Различия между европейскими местами приведены в Таблице 12.1.
Население Европы распределено неравномерно. В Северной Европе и России низкая плотность населения. Почти одна треть населения ЕС втиснута в районы, где на один квадратный километр приходится 500 или более жителей. Независимо от существующих показателей плотности населения все европейские страны рекламируют квалифицированным специалистам свои достопримечательности и факторы привлекательности.
Места с низкими или средними показателями плотности населения могут легко пострадать в периоды экономического спада или структурных
Таблица 12.1 Неоднородность плотности населения в Европе (человек на кв.км)
Низкая плотность Средняя плотность Высокая плотность Очень высокая плотность
(0-49) (50-99) (100-149) (150+)
Исландия 3 Литва 55 Армения 108 Люксембург 173
Россия 8 Ирландия 58 Франция 109 Швейцария 186
Норвегия 15 Болгария 71 Словакия 110 Италия 196
Финляндия 17 Хорватия 79 Венгрия 110 Германия 237
Швеция 22 Македония 81 Португалия 114 Великобритания 246
Эстония 32 Испания 82 Албания 116 Бельгия 343
Латвия 37 Украина 83 Польша 125 Нидерланды 479
Беларусь 48 Греция 86 Дания 127
Турция 92 Молдавия 129
Румыния 95 Чехия 132
Австрия 98
Словения 99
Источник: World Bank World Development Indicators (2003).
изменений. Во время последнего кризиса в Европе многие небольшие сельские районы серьезно обезлюдели. В Финляндии несколько территорий на востоке и севере потеряли беспрецедентно большую часть населения вследствие оттока жителей, особенно молодежи. В результате жизнеспособность населенных пунктов оказалась под угрозой. Несмотря на высокую стоимость жизни в более крупных городах юга и запада, люди уезжают туда из-за недостатка рабочих мест и отсутствия перспектив.
В этой связи удивительно, сколь малое число мест реально пытаются выработать активную стратегию в сфере обеспечения условий жизни для борьбы с тенденцией снижения численности населения.
Методы привлечения жителей
Каждое место хочет гордиться большим притоком специалистов, менеджеров, технарей, служащих высокого ранга, административных работников и их семей. Можно провести параллели между маркетингом в целях привлечения прямых зарубежных инвестиций и маркетингом в целях привлечения новых жителей. Распространены интегрированные подходы, когда факторы привлекательности для бизнеса и частных лиц объединяются в одном сообщении. Вот как такая интеграция продвигается агентством по маркетингу мест Copenhagen Capacity: «Учтите низкие ставки налогов на прибыль корпораций, налоговые послабления для иностранных работников, высокообразованную рабочую силу и свободное владение английским языком
75% населения и вы поймете, почему все больше и больше международных корпораций называют Данию своим домом».2 Предложения, касающиеся условий жизни, то есть налоговые льготы для иностранных работников и хорошее знание английского языка, встраиваются в общий пакет условий, способствующих продаже места.
В битве за таланты места используют целый ряд приманок.
Во-первых, рекламируют своих уникальных талантливых людей. Иллюстрацией служит заявление Северной Ирландии: «На собеседования с выпускниками, разбирающимися в информационных технологиях, в Северной Ирландии требуется намного больше времени. Университеты Северной Ирландии ежегодно выпускают 600 специалистов со знанием информационных технологий, так что есть из кого выбрать».3 Подобная тема стала очень популярной в Европе, и компании все чаще ставят хорошо обученных работников выше других факторов. Джон Ритчинсон, директор португальского филиала американской компании Delco-Remy, занимающейся производством электроники для автомобилей, так сказал о решении компании построить завод в Португалии: «Мы остановили свой выбор на Португалии после изучения девятнадцати других мест в Европе. Решающую роль сыграло наличие квалифицированной рабочей силы. Наши работники молоды, энергичны и стремятся к знаниям. Их средний возраст - 'Ll лет, и они очень восприимчивы ко всему новому».4
Во-вторых, места могут предлагать целевые пакеты предложений, рассчитанные на определенные категории людей и их семьи. В такие пакеты могут входить разные комбинации жестких и мягких факторов (см. Рис. 12.1). Одна крайность, когда место предлагает очень жесткие факторы: отсутствие каких-либо налогов. Другая, когда место делает акцент на мягких факторах: образ жизни.
В-третьих, место может предлагать разного уровня услуги по организации переезда. Иногда такие услуги организуются и предоставляются исключительно государственным агентством. С другой стороны, они могут оказываться независимо частной компанией или в сотрудничестве с государственным агентством. Типичный пример работы частной организации приводится на Рис. 12.2.
Помощь в осуществлении переезда будет приобретать в Европе все большее значение и станет неотъемлемой частью других программ повышения привлекательности места, однако единой модели организации такой деятельности не существует.
CHANNEL ISLANDS
UNTAXING LIFESTYLE
Come to where the quality of life still counts and residential entry in simple. Free property pack available.
29 High Street, St Peter Port, Guernsey. Tel: +44 1481.713463 Fax: +44 1481 700 337
SWITZERLAND - VERBIER
Residences Palasui & Ivouette Outstanding apartments of immense charm & character
A unique residential development of two chalets situated in the heart of Verbier, with unsurpassed sunny views and within easy walking distance of Are resort’s cable car and amenities. Built with your every need in mind the apartments have living areas from 138m2 finished to the very highest Swiss standards and comprise of 3 to 4 bedroom suites, spacious living rooms, generous terraces and parking for 2 cars in the basement garage.
PRICES FROM SWISS FRANCS 1,290,000
DAVID DE LARA & PARTNERS
The Swiss Property Specialists TEL: UK 018-742 0708 FAX: UK 0181- 742 0708
& MARTEL MAI DES
Пример первый: никаких налогов
Нормандские острова ЖИЗНЬ БЕЗ НАЛОГОВ Приезжайте туда, где качество жизни по-прежнему имеет значение и где легко обосноваться.
Отсутствие налогов на покупку недвижимости.
Пример второй: особая атмосфера и очарование
ШВЕЙЦАРИЯ, ВЕРБЬЕ
Квартал Palasui & Ivouette Превосходные квартиры с особой атмосферой и очарованием Уникальная жилая зона, состоящая из двух шале, расположенная в сердце Вербье, с непревзойденными солнечными видами и в нескольких минутах ходьбы от подъемника и других объектов курорта. Построенные таким образом, чтобы учесть все ваши потребности, наши квартиры площадью 138 м2 отделаны в соответствии с высочайшими швейцарскими стандартами качества и состоят из 3-4 спален, просторной гостиной, обширных террас и гаража на две машины в цокольном этаже.
ЦЕНЫ ОТ 1290000 ШВЕЙЦАРСКИХ ФРАНКОВ
ДЭВИД ДЕ ЛАРА И ПАРТНЕРЫ
Рисунок 12.1. Два специальных целевых пакета для привлечения людей определенной категории
Источники: The European, 27 November - 3 December 1997, p. 54; Financial Times, Residential Property, January 1997.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ГРУПП НАСЕЛЕНИЯ, КОТОРЫЕ НУЖНО ПРИВЛЕЧЬ
Разные места могут и хотят привлечь разные целевые группы. В некоторых случаях их может заинтересовать растущий рынок людей пенсионного возраста; чаще же местам требуются квалифицированные специалисты и люди с высокими доходами. В последнее время еще одной целевой группой стали студенты. Ниже мы рассмотрим способы привлечения квалифицированных специалистов и групп с определенным образом жизни.
PME Sari
Personnel Management Excellence A Global Relocation Partnership Company
International Relocation Management
Career Transition
A Global Partnership
The partnership covers 56 countries throughout Europe, Australasia, The Americas, Africa and the Middle East.
Your answer to an International Move
A Local Presence
5, chemin Malombrt - CP. 2 -1211 Geneve 12
Тёк (022) 346 7484- Fax (022) 346 7615
For further information please contact: Anne-Claude Beaumont
PME Sari
Превосходство в управлении персоналом
Участник Глобального партнерства организаторов переезда
Управление международными переездами
Развитие карьеры
Глобальное партнерство
В сферу действия партнерства входят 56 стран в Европе, Австралии, Азии, обеих Америках, Африке и на Среднем Востоке
Ваш ответ на возможность переехать в другую страну.
Местный офис
5, chemin Malombre - С.Р. 2-1211
Женева 12
Тел. (022) 346 74 84 - Факс (022) 346 76 15
За более подробной информацией обращайтесь к Анн Клод Бомон
Рисунок 12.2. Частная служба организации переезда
Источник: Newsweek, 1 Мау 1995.
Цель - квалифицированные специалисты
Необходимым условием для производства товаров и услуг мирового класса является наличие квалифицированных специалистов. Поэтому место, стремящееся к совершенству, должно обеспечить максимум привлекательности для этой целевой группы.
Для данной группы факторами привлекательности являются разумные ставки налогов, возможность выбрать устраивающее жилье, высокое качество образования, наличие детских садов и школ, конкурентоспособные условия и стоимость социального страхования, доброжелательное отношение к новым жителям и услуги по организации переезда, включающие помощь в поиске работы для членов семьи. Последним часто пренебрегают. Поскольку в большинстве семей сегодня работают оба родителя, недовольная вторая половина может разрушить все планы по переезду. Многие места беспокоятся еще и о том, что усилия по привлечению талантов могут нивелироваться из-за «утечки мозгов» (см. Пример 12.1).
Борьба с утечкой мозгов
Европу раздирают противоречия вокруг битвы за высококвалифицированные кадры. Термин «утечка мозгов» предполагает, что из места полностью высасываются наиболее талантливые и способные люди. Эта проблема стоит особенно остро в сфере информационных и новейших технологий но нехватка профессионалов случается даже в такой профессии, как шеф-повар Рассмотрим следующие факты:
♦ Британия жалуется на вымывание талантов в страны Восточной Европы-феномен «дикого Востока», - которые предлагают продвижение по вертикали благодаря более высокой зарплате и многообещающим перспективам в бизнесе. По мнению организации European Information Technology Observatory, британским информационным технологиям нужны еще 50 тыс. квалифицированных работников для предотвращения спада в данной отрасли.1
♦ Францию раздражает то что Великобритания выкачивает из нее таланты Профессор Чарльз Моррисон из Парижского университета утверждает, что бегство талантов явилось следствием таких проблем, как высокие налоги, разочарование в политике, растущая безработица и возникновение «общества охраняемых привилегий, из которого молодежь исключена» 2 Ситуация настолько серьезна, что Моррисон сравнивает ее с грандиозным искоренением талантов во время Французской революции 1789 года.
♦ В США, известных в качестве виртуозного нетто-импортера талантов, сегодня осознают проблему начинающейся утечки мозгов и ратуют за изменение иммиграционной политики в сторону содействия талантам в сфере информационных технологий и науки.
Глобальная битва за таланты в самом разгаре, и наиболее одаренные и мобильные находятся в поисках наиболее выгодных контрактов. Джереми Мур, британский выпускник со степенью MBA, ищущий работу в странах Восточного блока, выразил суть этой конкуренции кратко: «Я не хочу быть чехом, я просто хочу заниматься бизнесом»3.
В обстановке такой конкурентной борьбы за талант что может сделать место, чтобы остановить утечку? Существуют места, успешно справляющиеся с потребностями рынка и проблемой поиска решений. София Антиполис привлекает множество амери-
Пример 12.1
канских компаний благодаря своей квалифицированной, конкурентоспособной, с точки зрения цены, рабочей силе, интернациональной среде, открытым пространствам и солнцу. Научные парки, подобные Софии Антиполис, предлагают компаниям готовые специализированные сообщества и обеспечивают своим новым трофеям комфортный переезд в другую страну.4 Ирландия смогла прекратить утечку мозгов посредством серьезных экономических реформ и активных кампаний по убеждению молодых талантливых эмигрантов вернуться. Во время рождественских каникул 1996 года ирландские работодатели организовали кампанию по найму персонала, чтобы переманить и удержать гостивших дома эмигрантов.5
Ирония в том, что в ЕС 17,5 млн безработных. Ассоциация Semiconductor Equipment and Materials International (SEMI) в сотрудничестве с восемью другими торговыми ассоциациями выступила с «инициативой квалифицированной технологичной рабочей силы»6. Ее цель - совместить имеющиеся рабочие места с резервом трудоспособного населения, убеждая трудиться в тех областях, где не хватает умелых рабочих рук.
Гарантированного средства от утечки мозгов не существует. В быстроразвивающейся экономике местам нужно находить способы создания стимулов для привлечения и поддержания талантливой рабочей силы.
Источники:
1. Paul Gosling, «Bean counters make way for button pushers», The Independent, 19 March 1998, p. F6.
2. Ben Macintyre, «Flight of young as Britain lures French talent», The Times, 20 May 1998 (Lexis Nexis).
3. Rosemary Behan, «Big salaries prompt new brain drain to East Bloc», Daily Telegraph, 3 August 1998, p. 5.
4. Allan Tillier, «Forget Silicon Valley, try the low-cost south of France», The European, 10 August 1998 (Lexis Nexis).
5. Brendan Walsh, «Celtic Tiger: Ireland’s economic boom is reversing a brain drain and bringing its education home», The Gazette, (Motreal), 18 August 1997, p. B3.
6. «Europe high-tech industry faces skilled shortage crises», Agence France Presse, 31 March 1998 (Lexis Nexis).
Растущее число гастарбайтеров в Европе составляет особую целевую группу. Стремясь привлечь иностранных работников, такие страны, как Бельгия, Дания, Франция, Нидерланды, Испания, Швейцария и Великобритания, предлагают ряд привязанных к месту персональных налоговых льгот. Эти льготы могут применяться только на определенных условиях, вроде минимальной продолжительности пребывания в стране. Это происходит несмотря на все усилия по гармонизации уровня общего налогообложения в Европе, где существуют значительные различия. Одни из самых низких налогов в Великобритании и Португалии (40%), в то время как ставки налогообложения в любой другой стране могут достигать 60-65%. Представительство Американской торгово-промышленной палаты (АТПП) в Германии провело исследование, которое показало, что мультинациональные компании не могут удержать ключевой персонал из-за агрессивного налогообложения фондовых опционов. Ким Эгер, один из менеджеров АТПП, так высказался об этой проблеме: «Когда руководители узнают о том, что налоги на опционы могут достигать 60%, это будет серьезный аргумент против нахождения компании в Германии».5 Местные и региональные налоги тоже сильно различаются и могут стать крупным козырем в вопросе удержания компаний. Хотя налоги часто являются первостепенным фактором в ситуациях переезда, на вновь прибывших могут повлиять многие более мелкие факторы, вроде условий в аэропорту (Пример 12.2).
Будущее детей имеет немаловажное значение для покупателей мест. Поэтому они придают чрезвычайно большое значение наличию школ самого высокого качества. Это одна из причин, почему так много местных и региональных школ борются за создание лучшего имиджа. Число международных школ в Европе растет, и места, где они находятся, получают явное преимущество. В Таблице 12.2 показано число международных школ в разных европейских странах. Появление многих новых школ сейчас находится на стадии планирования.
Несколько мест учредили программы международного бакалавриата (МБ), чтобы их программы обучения в старших классах школы были конкурентоспособными. Основатели МБ были убеждены, что ученикам требуется гораздо больше практики международного общения для того, чтобы успешно работать в интернациональной среде. В международном контексте необходимо также иметь стандартизированные экзаменационные процедуры, признанные во всем мире. На сегодня 1485 школ в 119 странах (по данным www.ibo.org за апрель 2005 года) получили аккредитацию в этой программе, штаб-квартира которой расположена в Женеве.
Первые впечатления: такси в Стокгольме, пример 12.2
окраска стен в Португалии
Столь важное первое впечатление приезжего часто неизгладимо отравлено впечатлениями от аэропорта. Неприятный эпизод может подпортить казалось бы великолепно продуманный визит. Услуги такси в аэропорту «Арланда» в Стокгольме придали новое значение термину «свободный рынок». Любой неподготовленный приезжающий обнаруживал длинную очередь из машин такси, вытянувшуюся, похоже, на целый квартал. Многие водители называли свои расценки, так как правила позволяли неорганизованным таксистам брать любую цену, которую они только могли вытянуть из утомленных и растерявшихся путешественников Клиенты, прибыв в пункт назначения, часто вместо приветствия получали грубую встряску в виде требования заплатить целых $150 за то, чтобы доехать до центра Стокгольма. Столь чудовищный прием был бы немыслим если бы потребностям туризма и конгресс-сервиса уделялось столько же внимания сколько внутриполитической борьбе На вопрос о том, что творится в аэропорту, шведские чиновники отводили взгляд и во всем винили свободный рынок. В конце концов, после длительного возмущения со
стороны клиентов, расценки таксистов были стандартизированы и установлены на уровне скромных $40, и Стокгольм был спасен от гнева путешественников.
Поговорим об условиях для путешественников прибывающих в лиссабонский аэропорт в Португалии После долгого ночного перелета пассажиров толпой загоняли в казенного вида, с высокими потолками зал для прохождения пограничного контроля. Стены были окрашены в скучные цвета и лишены каких-либо картин или плакатов. Указатели, загоняющие людей в очереди, не вызывали положительных эмоций, но, напротив, были скупыми и путаными Представитель аэропорта, когда ему задали вопрос об этой проблеме, заявил, что не видит в этом ничего особенного и сказал, что нет смысла наводить порядок в аэропорту, поскольку через десять лет здесь построят новый. Кроме того, он заявил американскому туристу что «дела обстоят не хуже, чем в аэропорту «Кеннеди» в Нью-Йорке». Стокгольму были нужны единые расценки и он их получил Лиссабону был нужен маляр-одиночка со 100 галлонами краски.
Место должно еще иметь и хорошую репутацию с точки зрения наличия международных связей, компетенций и образовательной мобильности. Программа Эразма Роттердамского (Программа действий европейского сообщества в целях обеспечения мобильности студентов университетов) гарантирует студентам возможность учиться, невзирая на лингвистические и педагогические границы, и обеспечивает эквивалентность оценок, которые они могут получить в зарубежных учреждениях. Кроме того, есть еще программы Tempus (Трансевропейская программа мобильности для университетских студентов), TEXT (Трансевропейский консорциум по обменам и трансфертам) и СОМЕТТ (Программа Европейского сообщества, направленная на сотрудничество между университетами и промышленностью в технологическом обучении). Использование таких возможностей может привести к росту интереса к месту со стороны целевых групп, стремящихся к образованию.
Таблица 12.2 Важный фактор продажи мест: число международных школ
Страна Число школ Страна Число школ Страна Число школ
Албания 2 Венгрия 4 Румыния 7
Австрия 6 Ирландия 2 Россия 9
Бельгия 16 Италия 33 Сербия и Черногория 3
Болгария 2 Латвия 1 Словакия 3
Хорватия 1 Литва 1 Словения 2
Чехия 5 Люксембург 2 Испания 34
Дания 6 Нидерланды 21 Швеция 13
Финляндия 5 Норвегия 9 Швейцария 39
Франция 26 Польша 7 Турция 34
Германия 33 Португалия 12 Великобритания 29
Греция 6
В таблицу включены школы-члены Европейского совета международных школ. Источник: Council of International Schools (2005), www.cois.org.
Стиль жизни как признак целевого сегмента
В информационный век возможность выбора места жительства становится доступнее. Как заметил Питер Дракер, «сейчас бесконечно легче, дешевле и быстрее можно сделать то, что в XIX веке было невозможно: перемещать информацию, а с ней и работу офиса, туда, где находятся люди».6
В своей книге «Образ жизни: ваше окружение и как оно на вас влияет»*, Питер Марш приходит к выводу, что в сегодняшних мегаполисах в значительной степени «вы - это то, где вы живете».7 Наше место, жилье, мебель и пожитки идентифицируют нас и отражают наши ценности и идеалы. Это, по мнению Марша, особенно важно в крупных меняющихся обществах, где гораздо сложнее надежно классифицировать индивидуумов в соответствии с их акцентом и одеждой; в таком случае непосредственный район проживания становится важным ключом к пониманию того, что они собой представляют.
Опираясь на понимание жизненных укладов, место должно научиться продавать себя различным индивидуальным сегментам в соответствии с их образом жизни. Демографический рост и разнообразие стилей жизни привели к появлению целого языка, отражающего установки и модели поведения. То, что было культурой хиппи - часто с сельским или идеалистическим набором предпочтений - в 1960-е и 1970-е годы, превратилось в культуру яппи (молодые городские профессионалы) в 1980-е. У яппи сложились сильные предпочтения в пользу жизни в городе. Небольшие
* Peter Marsh, Life Style: Your Surroundings and How They Affect You
। орода и поселки, естественно, не попадали в их покупательский список. Динке - это семейный вариант яппи (двойной доход, без детей),* которые после того, как обзаведутся детьми, становятся дьюкс (двое работающих с детьми).**8 Еще позднее, во время экономического спада в Европе в начале 1990-х годов, на сцену вышли паппиз - бедные городские специалисты***. Основываясь на «Отчете Попкорна»,9 мы можем выделить еще одну мощную группу со своим жизненным укладом: вуфс (состоятельные люди старшего возраста).**** Этих богатых людей среднего возраста, родившихся в период бума рождаемости 1940-х годов, немало, и для многих мест они могут составить чрезвычайно привлекательную целевую группу.
Другой вопрос касается воздействия информационных технологий на образ жизни. Футурологи размышляют о мире, состоящем из городов, где нет офисов, где большинство людей работают дома по индивидуальным контрактам или занимаются телеработой. Исход населения в пригороды, чтобы там жить и работать, характеризует большинство европейских городов и регионов. Задачей маркетинга в больших городах стало замедление темпов этого оттока населения и удержание определенных сегментов городских жителей. Вдобавок большие города стремятся урвать свою долю мигрирующих из города в город специалистов и вернуть определенные категории жителей пригородов.
Необходимо научиться приспосабливаться к тому, что европейцы все более склонны к перемене мест. Если в прошлом миграция уводила людей из сельской местности, то данные последнего времени говорят о появлении более сложной модели.10 Молодые люди, вступающие на рынок труда, обычно мигрируют из сельских районов в места с более динамичными рынками труда и культурной жизнью. Те же самые люди в тридцатилетием возрасте порой возвращаются в родные места. Эта тенденция дает месту -даже самому удаленному - возможность, при наличии стратегии, создать специальные целевые пакеты предложений.
Те, кто занимается маркетингом места, должны неустанно сегментировать рынки в соответствии с установками, поведением и образом жизни потребителя. Их изменения тоже должны отслеживаться. Примеры: ♦ В 1997 году отмечен приток населения во Францию, где перенасыщенный и недорогой рынок недвижимости привлек многочисленных британских покупателей мест. (Интерес к бизнесу.)
* Dinks - double income, no kids.
** Dewks - double earners with kids.
*** Puppies - poor urban professionals.
**** Woofs - well-off older folks.
♦ Любовь европейцев к садоводству привела к росту числа сделок с недвижимостью и более активному перемещению населения в традиционные садоводческие регионы. (Интерес к садоводству.)
♦ Массовое увлечение европейцев гольфом подтолкнуло отдельные места и огромные регионы заняться разработкой специальных предложений, сочетающих привлекательные условия для занятий гольфом и проживания. Испанский регион, традиционно называемый Коста дель Соль, сегодня так активно продает сочетание гольфа и проживания, что стало появляться выражение «Коста дель Гольф». (Интерес к гольфу.)
♦ Новые городские районы в шотландских городах Камбернолд, Ист Килбридж, Гленроз, Ирвин и Ливингстон стали успешными проектами строительства для конкретной целевой группы: людей, до этого живших в перенаселенных многоквартирных городских домах. Сегодня эти места рекламируются шотландским Министерством иностранных дел и по делам Содружества. (Интерес к качеству жизни.)
♦ Тенденция в сторону «деревенской жизни в сердце большого города» отвечает потребностям множества молодых специалистов, работающих и живущих в городе. Но существует еще и много людей старшего среднего возраста, которые уже не живут с детьми (вуфс) и хотят сочетать жизнь в городе с лучшими сторонами жизни в деревне. (Интерес к жизни в центре города.)
♦ Многие специалисты ищут такой вариант решения вопроса среды проживания, в котором объединились бы расположение в центре Европы и одновременно наличие всех необходимых удобств для жизни семьи. Так, Дюссельдорф предлагает широкий выбор международных образовательных учреждений с пятью иностранными школами, первоклассные торговые центры, 2000 ресторанов и пабов и жилье недалеко от Всемирного торгового центра.11 (Интерес к комфортной семейной жизни.)
♦ Попытка Британского правительства вдохнуть новую жизнь в имидж страны при помощи лозунга «Классная Британия»*. (Интерес к поп-культуре.)
* Cool Britannia
выводы
I la мировом рынке мест идет негласная война за привлечение специалистов всех мастей. Европа является одной из участниц этой глобальной конкурентной борьбы, в которой тысячи заморских мест, регионов, стран и континентов обещают рай на земле. Ставки велики, поскольку будущее муниципального развития зависит от способности верно определить и привлечь людей, которые будут работать на предприятиях и обслуживать жизненные потребности населения.
В ближайшие годы привлечение людей, видимо, станет еще более важным компонентом конкуренции мест. И все же, к сожалению, на практике у европейских специалистов в области маркетинга мест отсутствует систематический подход. Чтобы победить в этой конкурентной борьбе, продавцам мест необходимо понять основополагающие движущие силы и жизненные уклады, существующие на рынке условий проживания.
13
На пороге перемен
Многие места В Европе - города, территории, регионы и целые страны - стоят перед лицом растущего кризиса. По мере того, как люди и предприятия становятся более мобильными, они будут переезжать в привлекательные места и покидать непривлекательные. Сжатие времени и пространства в масштабах глобального рынка означает, что события, происходящие в других частях света, могут повлиять на судьбу места, прежде считавшегося конкурентоспособным. Отсюда принципиальный вопрос о том, что место может сделать, чтобы не только выжить, но и процветать.
Места должны постоянно проверять, удовлетворяют ли они потребности своих жителей и бизнеса, вовлекаясь в процесс создания добавочной стоимости. Какие еще преимущества и факторы привлекательности нужно добавить? Какую помощь оказывает место своим жителям и бизнесу в поиске и создании новой стоимости? Предоставляет ли оно уникальные выгоды по сравнению с другими местами?
Места должны четко представлять, какую роль они играют в местной, национальной и мировой экономике. Им надо ответить на вопрос: кто захочет жить и работать здесь, на каких условиях и с какими ожиданиями? Место, которое не способно критически проанализировать свои перспективы и потенциал, скорее всего, проиграет более привлекательным конкурентам.
В заключительной главе мы обобщим, с какими основными проблемами местам приходится иметь дело, и предложим возможные пути их решения. Мы будем особо говорить о трех вопросах:
1. Какие ключевые проблемы встают перед местами?
2. Какой может быть конструктивная реакция мест на эти проблемы?
3. Почему необходимо рыночно-ориентированное планирование?
КАКИЕ КЛЮЧЕВЫЕ ПРОБЛЕМЫ ВСТАЮТ ПЕРЕД МЕСТАМИ?
Европейские места сталкиваются с четырьмя основными проблемами.
Проблема первая. Места подвергаются все большим рискам из-за ускоряющихся изменений в мировой экономической, политической и технологической среде. Когда-то жители мест ожидали, что их город, муниципалитет или регион будет постоянно сохранять характерную специфику бизнеса и промышленности. Завтра будет весьма похоже на сегодня. Гамбург останется европейским центром гражданского авиастроения, Страсбург - европейским центром деловых встреч, Клермон-Ферран во французской Оверни -европейским центром производства автомобильных шин. Однако сегодня жители мест научились тому, что единственной константой являются перемены, а не стабильность. И вот Гамбург, Страсбург и Клермон-Ферран ведут непрерывную битву, чтобы защитить свое наследие.
Дело в том, что мировые отрасли промышленности, а также важные учреждения постоянно перемещаются. Мобильные компании притягиваются к местам, где ниже налоги, выше квалификация и лучше качество жизни. Западная Европа испытывает давление по мере того, как растут инвестиции в Восточную и Южную Европу. Польша, Венгрия, Чешская Республика и Эстония являют собой новый европейский инвестиционный рынок. К ним подтягиваются многие другие: Словения, Румыния, Болгария, Словакия, Хорватия, Литва и Латвия. Приватизационные процессы в некоторых из этих стран идут быстрыми темпами, и эта новая сеть связей уже приветствует стратегических инвесторов. Приток инвестиций в абсолютно новые проекты принес новую жизнь в бывшие коммунистические страны. В Венгрии, к примеру, свои автомобилестроительные заводы открыли компании General Motors, Ford, Suzuki и Audi. Безусловно, их станет больше по мере изменения карты Европы.
Местные компании могут уехать не только в поисках более низких затрат и более высокой производительности, но и когда на местном рынке они проигрывают более сильному конкуренту. Компании, когда-то имевшие гарантированные рынки сбыта, теперь сталкиваются с жесткой конкуренцией со стороны пришлых мультинациональных организаций, которые обладают более значительными ресурсами и часто производят товары лучшего качества по более низкой цене.
Повышенная мобильность промышленности главным образом вызвана динамичным развитием информационных систем; они, в свою очередь, упростили движение товаров, услуг, технологий и капиталов через европейские границы. В результате резко ослабли барьеры, связанные со временем
и расстоянием. Места больше не могут рассчитывать на удержание всех своих основных отраслей и видов бизнеса. Они должны быть готовы отказаться от умирающих или неконкурентоспособных предприятий и заменить их новыми, более эффективными. Когда внезапно выясняется, что уже ничто не может оживить старые сталелитейные заводы или кораблестроительные предприятия, последствия болезненны. Меры необходимо принимать до того, как станет слишком поздно, и создавать новые сильные стороны прежде, чем произойдут необратимые изменения.
В старой экономике товары выпускались в определенных местах, с использованием преимуществ экономии на затратах. У них был характерный национальный, а иногда даже особенный местный колорит. В новой сложной экономике товары могут производиться в нескольких местах, а затем собираться в даже еще большем количестве мест. По наблюдениям Роберта Райха, высококачественная экипировка для хоккея на льду проектируется в Швеции, финансируется в Канаде, производится из сплавов, чья молекулярная структура изучалась и патентовалась в Делавэре, в Японии, а собирается в Кливленде и Дании для сбыта в Северной Америке и Европе.1
Во всех этих сложных производственных связях у основного владельца хоккейного брэнда появляется возможность совместного брэндинга с одним или несколькими местами. Как связка «Ролекса» и Женевы прекрасно поработала на часы, так хоккейный брэнд может быть привязан к месту с традиционным спортивным имиджем.
Обрабатывая, интерпретируя и анализируя информацию в каком-либо месте, поставщики услуг также могут получать информацию из множества других мест и передавать ее в третьи. В конце каждого рабочего дня рекламное агентство Andersson & Lembke в Амстердаме передает накопившуюся за день информацию в свое нью-йоркское отделение, чтобы работа могла быть продолжена. Вначале в среде больших корпораций существовала тенденция переносить деятельность своих служб технической поддержки из городов в пригороды. Затем появилась тенденция выводить эти подразделения в низкозатратные регионы. Многие из этих регионов смогли обеспечить высокую производительность и даже мирового уровня качество в своей новой нише. Кластеры компаний, занимающихся технической поддержкой, обосновались в определенных периферийных частях Европы и принесли этим местам новую отрасль и новый имидж. Все больше крупных компаний переводят информационные системы на подрядные отношения, чтобы максимально выиграть от использования специализированных фирм и технологий. Такой ход вещей открывает дополнительные перспективы перед местами, где существуют превосходные сервисные кластеры.
На судьбу мест влияют важные политические события. Окончание холодной войны означает, что сотням работавших на оборону мест, где расположены военные базы или предприятия тяжелой оборонной промышленности, придется разработать новые стратегии и программы действий, чтобы смягчить последствия свертывания отрасли. С 1984 года на территории ЕС военно-промышленный комплекс потерял 600 тыс. квалифицированных рабочих мест, и занятость в этой отрасли снизилась на 37%.2 Чтобы ускорить диверсификацию экономической деятельности в местах, зависящих от оборонного сектора, ЕС инициировал конверсионную программу Konver Programme. Поскольку целью ее осуществления является переориентация военной промышленности на удовлетворение гражданских нужд, то здесь опять принципиально важными становятся стратегический маркетинг мест и создание новых ниш.
Основная мысль заключается в том, что внешние силы меняются стремительно и часто неожиданно, и, следовательно, трансформируют судьбы и благосостояние мест. Дополнительными факторами такой неопределенности становятся цикличность производства, политика в сфере торговли и колебания курсов национальных валют.
Проблема вторая. Места подвергаются все большим рискам из-за неизбежного развития и упадка городов. Большинство мест начинались как деревенские сельскохозяйственные общины, превратились в города, а затем развились в крупные города и мегаполисы. В современный период города превращаются из центров торговли в промышленные центры, а затем в центры сервисных отраслей. По мере нарастания проблем в городе -загрязнение, преступность, перенаселенность, транспортные пробки, плохие школы и сервис, высокие налоги и безработица - увеличивается отток населения в пригороды. Тем не менее, благодаря реализации смелых общественных и частных проектов переустройства городской среды, последние тенденции в Европе свидетельствуют о возвращении жизни в центральные части городов.
Тем временем рост мегаполисов продолжается, распространяясь с окраинных районов в пределах кольцевых дорог на пригороды за их пределами. Фабрики и офисы выносятся все дальше, и скоро вокруг основного города возникают чистые, четко функционирующие «окраинные городки». Во многих случаях такие окраинные городки уже начали процесс формирования собственного урбанистического облика.
Сто лет назад произошел коренной технологический прорыв, который изменил и облегчил рост и развитие городов: появились электричество, двигатель внутреннего сгорания, метрополитен, водопровод и канализация
внутри зданий, лифты и здания со стальными каркасами. Сегодня возникли новые технологии, позволяющие заниматься экономической деятельностью практически где угодно: спутниковая связь, волоконная оптика, мобильные телефоны, Интернет и микрокомьютеры. Несколько европейских мест, которые освоили эти технологические новшества раньше других, смогли обратить проблему в конкурентное преимущество.
Проблема третья. Места сталкиваются со все большим числом конкурентов в своих усилиях по привлечению ограниченных ресурсов. На нагромождение проблем места ответили учреждением специализированных агентств, занимающихся вопросами экономического развития: планированием, финансированием, маркетингом, туризмом, экспортом. Сегодня в Европе работают не менее тысячи региональных и национальных агентств. Пока не удалось точно подсчитать, сколько таких агентств существует на местном уровне. Однако, как правило, можно с уверенностью утверждать, что в большинстве муниципалитетов существует хотя бы некое подобие таких структур. Такие агентства и отделы используют общественные фонды на рекламу и посылают специальных представителей с коммерческой хваткой в командировки по своей стране и за рубеж для привлечения ресурсов в свою местность. Очень скоро выясняется, что другие места делают то же самое с не меньшим или даже большим рвением и изобретательностью. Суровая реальность состоит в том, что существует слишком много продавцов мест, охотящихся за ограниченным числом покупателей.
Покупатели имеют доступ к растущим объемам информации о местах, включая рейтинги мест, данные о торговле недвижимостью, мнение консультантов и новые компьютерные технологии, поставляющие очень точные и полезные данные. Они внимательно сравнивают, что предлагает каждый продавец места, принимая во внимание затраты на ведение бизнеса, финансовые стимулы и уровень жизни. Под конец покупатели могут потребовать у места таких уступок, что тот, кто кажется окончательным победителем, может на деле превратиться в проигравшего. Сражения за местные стимулы и льготы происходят на всех континентах. В Европе такие сражения стали одним из следствий образования единого внутреннего рынка. Свободное движение по Европе товаров, капитала и людей стало главной темой авторитетной книги Паоло Секкини «Европейский вызов 1992 - преимущества единого рынка»,3 и теперь мы видим, как места ведут себя в условиях конкурентного рыночного пространства.
Местам надо переосмыслить представления, исходя из которых они строят свое будущее. Еще важнее, что им придется больше узнать об определении целевых клиентов, если они хотят добиться успеха в привлечении
ii удержании предприятий и людей, в экспорте своих товаров и развитии туризма и инвестиций. Каждое место должно признать природу соперничества на свободном рынке и оттачивать навыки конкурентной борьбы.
Чтобы победить, места должны откликнуться на изменения, а не сопротивляться им; приспособиться к рыночным силам, а не игнорировать их. ) то нелегкая задача для органов местного управления, которые, по европейской традиции, почти не имеют опыта в сфере рыночных отношений, инвестиционного климата и деловой жизни вообще. Во многих случаях местный общественный сектор часто живет своей жизнью, отдельной от жизни частного сектора. Такая ситуация часто представляется как классическая для Европы.
Проблема четвертая. Местам приходится все больше полагаться на собственные ресурсы в ситуации обострившейся конкуренции. Современные тенденции и силы тянут деловые предприятия, как и нации, одновременно в двух направлениях. Призыв «думай глобально - действуй локально» представляет новую парадигму, в соответствии с которой предприятия должны подходить к своему мировоззрению и оперативной деятельности с позиций глобализма, а к практике ведения бизнеса и рыночным отличиям - с позиций локализма. Европейские нации сплачивает логика действий единым торговым блоком и потребность в общих правилах, но их разъединяют внутренние напряжения и потребности регионов. Кроме того, места в полную силу испытывают на себе воздействие этих центростремительных и центробежных сил со стороны бизнеса и высоких властей, в результате чего рождается идея, полностью противоположная предыдущей максиме: «думай локально - действуй глобально». Парадигма, с точки зрения места, требует, во-первых, понять, чем именно обладает или может обладать место, что было бы нужно или хотелось кому-то еще, а, во-вторых, транслировать эти преимущества на более широкую аудиторию.
Поскольку многие европейские правительства обременены огромной задолженностью, которую нельзя увеличить из-за правил введения единой денежной единицы и по многим другим причинам, они не могут помогать местным администрациям в том же объеме, что и в предыдущие десятилетия. Даже если бы такие ресурсы существовали, способность национального правительства и других центральных органов направить и настроить специфические ресурсы на удовлетворение потребностей конкретного места сдерживается соображениями справедливого распределения. Более того, поскольку любой бизнес начинается в каком-то конкретном месте, невозможно уловить такие комбинации, находясь в центре, в удалении от места событий. Аналитическая информация в бизнесе может собираться на
глобальном уровне, но ее коммерческое применение всегда будет осуществляться на местах. То, как место использует эти глобальные возможности, может быть названо «бизнес-интеллектом» места.
КАК МЕСТАМ РЕАГИРОВАТЬ НА ЭТИ ПРОБЛЕМЫ?
Мы видели, какие трансформации могут происходить с местами: переход Рурской области в Германии от тяжелой промышленности к легкой и планомерному развитию сферы обслуживания; переориентация Уэльса с угольной и сталелитейной промышленности на электронику и даже кинопроизводство; переключение Прованса с односторонней зависимости от туризма на более широкую промышленную базу с упором на высокотехнологичные отрасли. Информация о таких поучительных примерах быстро распространяется в Европе и служит лишним доказательством того, что места могут сознательно влиять на свой комплекс отраслей и бизнесов.
Безнадежных мест не бывает; все места обладают какими-либо реальными или потенциальными ресурсами, которые могут использовать. Чтобы решительно изменить свою судьбу, места должны думать на длительную перспективу и выбирать такие краткосрочные действия, которые приближали бы их к далекой цели.
Для содействия развитию европейских мест в ближайшие годы мы предлагаем следующие десять ответных действий, которые составляют модель для управления развитием места в XXI веке.
Действие первое. Для решения этих проблем местам надо разработать стратегическую концепцию развития. Немногие места могут сегодня четко сформулировать стратегическое видение того, где они стремятся быть через 10-20 лет. Все 100000 или более муниципалитетов в Европе хотят процветания промышленности, роста реальных доходов и улучшения качества жизни. Но это желание или надежда, а не концепция. Концепция развития должна нарисовать реалистичную картину того, чем может стать место через 10 лет и далее в качестве места для жизни, работы и развлечений. Концепция развития шире, чем просто определение конкретных видов бизнеса, которые общественность хотела бы видеть расположенными в данном месте. С другой стороны, стратегическая концепция развития не должна носить настолько общий характер, чтобы не суметь наметить точные цели, вокруг которых люди могут сплотиться. Формулировка концепции должна быть привязана к конкретному месту. Если большинство других европейских мест может соотнести себя с той же концепцией, она некоторым образом теряет смысл
для конкретного места, даже если и «хорошо звучит». Пример 13.1 рассказывает о тщательно разработанной концепции развития.
Действие второе. Для решения этих проблем местам надо разработать процесс ориентированного на рынок стратегического планирования. Все места так или иначе занимаются планированием, будь то для фискальных, физических или социальных целей. Некоторые места страдают из-за чрезмерного количества планов и органов планирования. Планирование становится избыточным, если подменяет собой лидерство. Пока «составляются планы», некоторые организации имеют возможность держаться в стороне от решения реальных проблем внедрения и конфликтов, а, следовательно, никогда не станут полноценно и эффективно ориентированными на рынок.
Между государственным и частным секторами существуют фундаментальные различия с точки зрения их подходов к распределению ресурсов. Большинство государственных организаций получают свои ресурсы посред-сгвом сложных процессов бюджетирования, почти или вообще не общаясь с клиентами. Частные предприятия, наоборот, каждый день испытывают влияние со стороны клиентов. Народные избранники узнают о мнении своих клиентов раз в три или четыре года, и в большинстве случаев это мнение исходит от организованных групп, преследующих особые интересы. Эти свойства государственных организаций препятствуют долгосрочному планированию и более широкому взгляду на будущее места.
Гренланд: сбалансированная концепция развития
Регион Гренланд к юго-западу от Осло - это самая оживленная промышленная зона в Норвегии. Этот район часто называют Норвегией в миниатюре Район Гренланд составляют четыре муниципалитета с численностью населения 100 000 человек. Концепция развития Гренланда на следующие 5-10 лет охватывает следующие направления.
1 Гренланд станет центром инновационной мысли Норвегии.
2. Он станет норвежскими воротами в Европу Честолюбивые планы Гренланда предусматривают вхождение в XXI век в качестве интегрированного транспортного узла, обслуживающего всю южную и западную Норвегию.
3. Уровень занятости в Гренланде должен превосходить средние показатели по стране.
4. Качество образования должно быть, по крайней мере, не хуже, чем во всей стране.
Пример 13.1
Эта концепция развития Гренланда проста, понятна и. что важнее всего, хорошо сбалансирована, не будучи ни слишком подробной, ни слишком общей. Кроме того, концепция разбита на ряд стратегических положений с указанием конкретных ресурсов, выделяемых на реализацию этой концепции. Регион учредил оперативный орган, Vekst i Grenland A/S Growth in Grenland Ltd, который должен обеспечить выполнение плана. Сочетание всех этих элементов свидетельствует о серьезности данной концепции.
Источники: «Grenland, Nyskapningssenteret i Norge og landets brohode mot Europe», Vekst i Grenland A/S, 1996; Introducing the Grenland Region: A Great Place to Do Business, Vekst i Grenland A/S, 1996-1997 Handbook, pp. 1-12.
В результате в отчаянных поисках правильных вариантов планирования появляются скороспелые решения, направленные на умиротворение разных групп влияния в краткосрочной перспективе. Чаще всего предлагаются новые факторы привлекательности, вроде нового завода; крупные проекты капитального строительства - от спортивных стадионов до конгресс-центров; новая туристическая достопримечательность, например, фестиваль; реорганизация розничных магазинов в большой торговый центр; казино или тематические парки. Часто такие проекты инициируются определенными группами заинтересованных лиц, компанией-застройщиком, предпринимателем или потенциальным покупателем места. Когда появляется перспектива упустить возможность, велик соблазн предпринять немедленные действия.
Эти инициативы обладают тем достоинством, что кажется, будто они направлены на решение одной или более проблем. Они часто приносят жителям символическое успокоение от осознания того, что данное конкретное действие предпринимается во имя лучшего будущего. В конце концов быстрое создание новых рабочих мест сегодня звучит гораздо убедительнее, чем обещания о создании долговременных или более высокооплачиваемых рабочих мест в будущем. И все же, многие подобные действия оказывают местам медвежью услугу. Чаще всего они не проходят проверку в качестве жизнеспособного плана улучшения жизни города. Часто такие временные меры рождают смутную надежду на инициирование целого ряда других улучшений, которые могут последовать, а могут и нет. Однако подход с позиций «построй, и они придут» оказывается не более разумным, с точки зрения строительства объектов недвижимости, чем он был в 1980-е годы, с точки зрения общего развития места. Редко такие предложения обеспечивают полное решение проблем города. Они не решают, а скорее стараются уклониться от решения таких ключевых вопросов, как бегство населения в пригороды, депопуляция сельской местности, растущая безработица, ухудшение качества систем образования и транспорта и непригодные жилищные условия.
Понятно, что местам надо придавать большее значение процессу стратегического планирования, выходящему за рамки решения сиюминутных электоральных задач и предполагающему более широкий взгляд на рынок при планировании развития места. Стратегическое рыночное планирование может стать направляющей силой в строительстве будущего - служить месту защитным экраном, позволяющим как отсеивать, так и ранжировать конкретные действия или предложения, которые будут неизбежно появляться. Места должны удерживаться от привычной реакции на предложения
<н изменениях и стремиться быть как можно более активными в том, что они могут делать. Речь идет не об игнорировании реалий политической жизни, а скорее об увязывании политических нужд с рыночными силами. Месту необходимо определить свои ресурсы, возможности и естественных клиентов. Место должно представлять себе свой будущий потенциал и принимать реалистичные планы, которые позволят ему добиться конкурентного преимущества.
Действие третье. Места должны придерживаться рыночного взгляда на свои товары и клиентов. Европа движется в сторону большей ориентации экономики на рынок и потребителя. Каждое место должно постараться понять потребности, восприятия, предпочтения и покупательские решения своих потенциальных клиентов. Даже принадлежащие государству авиалинии, телекоммуникационные компании и службы коммунального энергоснабжения все больше разворачиваются к рынку. Скорость изменений еще выше, чем в некоторых странах Восточной Европы.
В эпоху, когда от государственного сектора требуется делать больше меньшими средствами, правительствам и местным администрациям приходится думать и планировать так, как это делают частные компании. Им нужно рассчитывать фактические затраты на производство своих услуг и распределять их через цены, чтобы определить уровень спроса. Они должны генерировать больше собственных средств, продавая свои услуги, и стремиться снижать себестоимость, но не качество, прибегая к введению абонентской платы и использованию подрядных организаций. Им может также потребоваться закрыть некоторые муниципальные предприятия и ликвидировать программы, которые уже больше не отвечают потребностям общества. Они учатся тому, как преобразовать затратное мышление в инвестиционное мышление или посредством превентивных действий, направленных на то, чтобы избежать более значительных затрат в будущем, или посредством распределения ресурсов по тем направлениям, где они принесут наибольший доход. Придерживаясь рыночной ориентации, место видит свою задачу в том, чтобы обслуживать и удовлетворять потребности клиентов и направлять ресурсы на повышение благосостояния жителей.4
В итоге процветание или прозябание мест зависит от того, что они делают для появления квалифицированных, мотивированных и удовлетворенных граждан. Человеческий капитал становится жизненно важным ресурсом, которым место обладает или может развить в процессе конкурентной борьбы. Места, которые превращают неквалифицированных рабочих в квалифицированную рабочую силу, способствуют инновационной деятельности и предпринимательству, а также обеспечивают
условия для получения образования и обучения в течение всей жизни, приобретают конкурентное преимущество в новых экономических условиях. Важные отрасли будущего, специализирующиеся на коммерческом применении новых технологий, обоснуются там, где есть достаточное число квалифицированных работников. Места, которые не делают практически ничего, кроме взращивания образованной и подготовленной рабочей силы, могут добиться гораздо большего в укреплении своих конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе, чем те места, которые осуществляют серию одноразовых вложений в одного работодателя или один капитальный инвестиционный проект.
В основе стратегий маркетинга места должна лежать искренняя приверженность рыночным идеям. Это может представлять сложность там, где рыночные традиции имеют короткую историю и где рыночный подход может встретить политическое недоверие. Такое недоверие все еще можно встретить во многих европейских местах, где доминирует классическая региональная политика, опирающаяся на государственные субсидии.
Действие четвертое. Чтобы конкурировать с другими местами, придется заложить понятие качества в свои программы и услуги. В повседневной жизни люди судят о месте по качеству предоставляемых им ежедневно услуг, а не по его грандиозной концепции развития. Их впечатления складываются из того, как быстро движется транспорт, насколько чисты городские воздух и улицы, насколько хороша система образования и насколько доступны культурные и рекреационные учреждения. Качественный сервис замечают не только жители и деловые предприятия, но и те, кто обдумывает возможность переселения, приезда или инвестирования в данное место. Тот же принцип справедлив для индустрии туризма/гостеприимства, где конкуренция нарастает, поскольку все больше мест производят вложение средств в физическую инфраструктуру, необходимую для укрепления их относительной привлекательности. Кроме инфраструктуры, успех все чаще зависит от качества облуживания, осуществляемого как частными, так и государственными предприятиями.
Когда повышается уровень жизни, у жителей появляются и более высокие ожидания относительно функционирования места. Взвешивая решения о переезде, предприятия придают все большее значение соображениям качества жизни, чем просто факторам себестоимости. Качество обслуживания, таким образом, требует постоянных инвестиций в инфраструктуру, а также в создание условий для культурной жизни, отдыха и занятий спортом - музеи, театры, спортивные и развлекательные сооружения, библиотеки, оздоровительные центры - для сохранения конку-
рен тных позиций. Тот факт, что налоговых поступлений и заемных средств часто оказывается недостаточно для обеспечения таких потребностей, означает, что необходимость рыночного планирования еще насущнее. Те места, которые понимают, как создавать и обеспечивать высокое качество в различных сервисных сферах, представляют собой значительно более выдающихся соперников в конкурентной борьбе мест. Поразительно, насколько малую роль качественное обслуживание играет в европейских с гратегиях маркетинга мест. Создается впечатление, что муниципальные организации на местном уровне почти не уделяют внимания персональному сервису, работе с жалобами, обращениями, просьбами о помощи и предоставлении информации и другим повседневным услугам. Качество в этих случаях имеет большое значение для создания имиджа места.
Во многих местах переход на позиции стратегического рыночного планирования происходит эволюционным путем. Часто все начинается с введения конкуренции в коммунальном обслуживании, осуществления приватизации некоторой его части и применения принципов всеобщего управления качеством (TQM) при поставке услуг. Как только более конкурентоспособные и ориентированные на потребителя навыки работы становятся нормой, места гораздо легче принимают ориентацию на потребителя в качестве маркетингового приема для выхода на внешний рынок. Не то чтобы последнее обязательно вытекало из первого, скорее рыночные установки и удовлетворение потребностей могут распространяться с одного на другое (см. Пример 13.2).
Действие пятое. Местам нужны определенные знания и умения, чтобы эффективно рекламировать и продвигать свои конкурентные преимущества. Качество и привлекательность - это хорошо, но необходимо еще и оповестить других об особых характеристиках места. Места должны мастерски позиционировать себя в разных аудиториях, которые могут иметь желание там обосноваться, инвестировать, жить или заниматься бизнесом. Они должны настроить свои сообщения с учетом высокой дифференцированности покупателей мест и в то же время разработать основной имидж, отражающий базовое предложение места. Рассмотренная нами ранее концепция: Гренланд, Норвежские ворота в Европу, четко определена, реалистична и реализуема. Для конкретных целевых групп такая идея имеет четкий смысл. 11римером другой идеи может служить Telecom Valley во Франции, представляющая собой не только чрезвычайно наглядный образ, но и являющаяся настолько известной, что практически превратилась в торговую марку.
Как следует из приведенных ранее в этой книге примеров, многие европейские места объединили свои факторы привлекательности после-
Повышение качества обслуживания в государственном секторе
Государственные организации, являясь, в значительной степени, монополистами, часто испытывают проблемы с реагированием на нужды жителей и их потребности в обслуживании Существует ряд механизмов, которые могут помочь государственному сектору реагировать быстрее.
1 Использование подрядных организаций в разных сферах общественного обслуживания, чтобы приобретать самое лучшее решение, имеющееся на рынке. Одной из таких сфер является местная телефонная станция Резкого повышения качества обслуживания можно добиться, прибегнув к услугам городского центра обработки звонков, который может быть преобразован в профессиональный центр приема и обработки звонков. К удовольствию жителей эта услуга может предоставляться даже после 5 часов вечера. Центр обработки звонков может предоставлять целый спектр скоординированных услуг: информация о строительных нормах и правилах, повестках и протоколах совещаний органов власти, помощь престарелым людям, присмотр за детьми, счета за коммунальные услуги и др. Туристическая информация и осуществление бронирования -на разных языках - вот еще один способ повышения качества обслуживания, который можно реализовать при помощи местного центра обработки звонков.
2. Ваучеризация, при которой жители получают базовый кредит и могут сами решать, потратить эти средства на услуги, предоставляемые государством, или - частными компаниями-конкурентами. Пользуясь Интернетом, жители
Пример 13.2
могут гораздо легче и удобнее провести разведку на местном или региональном рынке
3. Введение гарантийных обязательств, в соответствии с которыми государственное агентство обязано компенсировать пострадавшим гражданам ущерб личному имуществу или неудобства, причиненные по вине агентства. Вот как выглядят некоторые стандартные для Европы гарантийные обязательства:
♦ Если по вине какого-либо подразделения британских железных дорог поезд отменен или сильно опоздал, пассажиры могут получить компенсацию в размере стоимости билета в виде ваучера на бесплатную поездку в любое время, кроме часов пиковой нагрузки.
♦ Если в каких-либо населенных пунктах в Швеции мусор не вывозится вовремя, население может вызвать частную организацию за счет администрации.
4. Децентрализация, классический метод повышения качества обслуживания. Его главным преимуществом является быстрота и гибкость реагирования.
5. Всеобщее управление качеством (TQM), которое начинает систематически применяться некоторыми органами местного управления.
6. Быстрое обслуживание, высоко ценимый способ создания государственному органу позитивного имиджа. Примером может служить эффективная организация выдачи новых паспортов полицейскими властями- всего за 15 минут - в международном аэропорту «Арлан-да» в Стокгольме.
довательно распространяемой концептуальной идеей. Такая идея строится на комбинировании уникальных факторов привлекательности места и должна соответствовать действительности. Идею проще и эффективнее распространять, когда имидж опирается на реальность.
Концепция места должна быть тщательно донесена до как можно большего числа людей, чтобы можно было воспользоваться потенциальными активами и связями. Как демонстрируют такие товарные брэнды, как немецкий BMW, парижская «Шанель», ирландский «Гиннес» и женевский
«Ролекс», убедительная концепция места обладает огромной ценностью для совместного брэндинга. Эффективно функционирующее место будет строить свои рекламные лозунги, темы и позиционирование таким образом, чтобы они были четко направлены на важные аудитории и распознавались ими. В любом случае программа популяризации должна быть тщательно спланирована и скоординирована местным или региональным органом с пониманием того, что успешный имидж являются результатом тщательного планирования.
Действие шестое. Местам необходимо диверсифицировать свою экономическую базу и разработать механизмы адаптации к меняющимся условиям. Места не могут полагаться на одну или несколько разноплановых отраслей или видов бизнеса в качестве основы для своего будущего. Отрасли переживают быстрые подъемы и падения в зависимости от технологических изменений и могут быстро откликаться на возникновение преимуществ производительности где-либо еще в Европе или в мире. Места должны видеть свою основную задачу в формировании хорошо сбалансированного бизнес-портфеля.
Ключевым понятием в позиционировании местного комплекса видов бизнеса и отраслей стало создание кластера. Портер так определил проблему: «Нации добиваются успеха не в изолированных отраслях, но в кластерах отраслей, связанных вертикальными и горизонтальными отношениями».5 Надо добавить, что созданием кластеров озабочены, в основном, места и регионы. Нации обычно слишком далеки от коммерческих реалий. Кроме того, речь идет не о старой схеме образования кластеров, когда сходные отрасли сосредотачивались в одной точке. Современные кластеры подразумевают совместное пользование новыми технологиями, услугами и инфраструктурой. Такое совместное использование может быть организовано единственным в своем роде способом и, следовательно, создать набор конкурентных преимуществ данного места.
Места должны идентифицировать тенденции и нарождающиеся потребности, которые могут влиять на развитие новых кластеров. Эффективные лидеры на местном уровне должны заняться вопросом стимулирования и применения конкурентоспособного «интеллекта» места.
Действие седьмое. Места должны способствовать развитию и поддержанию условий для предпринимательской деятельности. Развитие места подстегивается индивидуальными и коллективными предпринимателями. Независимо от того, как складывается политическая конъюнктура, большинство наблюдателей согласны, что из-за высокой безработицы в Европе и отсутствия динамичного рынка рабочей силы местам надо привлекать
малые предприятия и предпринимателей. Нил Пирс и Роберт Гаскинд назвали десять американских городов с самым лучшим управлением. При этом они особо выделили такую характеристику, как пестование предпринимательского духа, подразумевая, что мэры и руководители городов не отставали от своих партнеров из частного сектора в ориентации на рыночные отношения. «Самое главное, - отметили авторы, - это то, что всем лучше всего управляемым городам страны присуще управленческое лидерство, подготовившее почву для экономического развития, делающего эти города хозяевами своей судьбы».6
За каждым местом-победителем в Европе неизменно обнаруживается талант местных руководителей. Некоторые характеристики мест с предпринимательской жилкой и курса, которому следует их государственный сектор, приведены в Таблицах 13.1 и 13.2.
Действие восьмое. Места должны больше полагаться на частный сектор в реализации своих задач. Местный и региональный бизнес все больше вовлекается в процессы стратегического маркетинга места. Не так давно в Европе самым распространенным сценарием, по крайней мере, на практике, было изолированное функционирование государственного сектора. Конеч но, деловые круги и их представители контактировали с государственным сектором, но сплоченная совместная работа на благо развития места была не слишком распространена. Партнерские отношения между государственным и частным секторами стали возникать в 1960-е и 1970-е годы в США. В Европе сотрудничество между двумя секторами на местном и региональном уровне началось только в 1980-е. Сегодня мы уже можем наблюдать некоторые результаты совместных усилий, когда представители государственного сектора формируют партнерства с банками, коммунальными службами, ведущими местными предприятиями, торгово-промышленными палатами, агентствами недвижимости и другими региональными или местными бизнес-организациями.
В 1984 году, после долгих лет медленного роста, в Европе был учрежден Круглый стол европейских промышленников. Этот орган был призван инициировать осуществление стратегических проектов по всей Европе. В его задачу входило повышение конкурентоспособности Европы как основы промышленного и технологического развития. Начался диалог с европейскими руководителями государственного сектора. Промышленники продвигали промышленные, технологические и инфраструктурные проек ты (например строительство туннеля под Ла-Маншем) и системы, связан ные с информационными технологиями. Такие инициативы со стороны промышленного сектора свидетельствовали о том, что среди предприятии
растет интерес к присутствию, на прикладном уровне, в областях, которые традиционно были зарезервированы для государственного сектора. Там, где с овместные усилия - на местном, региональном и национальном уровне -^тали нормой жизни, постепенно сложился новый климат.
Сегодня такие совместные усилия распространены в Европе. Однако еще существуют места, где деятели государственного сектора цепляются за с тарые роли стражей предприятий коммунального хозяйства и руковод-с гвуются устаревшими ценностями, несовместимыми с экономическими и коммерческими реалиями сегодняшнего дня. Готовность взять на себя риск, конкурентоспособность, предпринимательский дух и лидерство игно-
Таблица 13.1. Места с предпринимательской жилкой: характеристики
Место Характеристики
Экономика Социальная структура Бизнес Финансы Рабочая сила Управление Инновации СМИ Рабочие места Комфорт Открытость, подвижность, низкие барьеры для новых компаний Динамичность, мобильность, доброжелательность к новым жителям Отсутствие доминирующего работодателя, конкуренция Конкурентоспособные банки, доступ к венчурному капиталу Квалифицированная рабочая сила, специалисты, поддержка Поддержка малого бизнеса и новых компаний Крупный университет корпоративный исследовательский центр Внимание к предпринимателям, новым предприятиям Создание новых видов бизнеса, рост малых предприятий Хорошее качество жизни, культура/отдых
Источники: David L. Birch, «Thriving on adversity», Inc., March 1988, pp. 80-84; Joe Kotkin, «City of the future», Inc., April 1987, pp. 56-60.
Таблица 13.2. Государственный сектор с предпринимательской жилкой: характеристики
Сектор Характеристики
Финансы Менеджеры Обслуживание Культура Стиль работы Чиновники Расходы Жители Планирование Реагирование Умеренное налогообложение, высокий рейтинг облигаций Мыслители, провидцы, политики, продавцы Высокое качество, изобретательность, конкуренция Широкая вовлеченность жителей, открытость Профессионализм, ориентация на результат Предпринимательский дух, новые способы работы Инвестиции, качество работы, результат Потребители, акционеры Прогнозирование, многолетняя перспектива, стратегический характер Умение слушать, вести переговоры, ответственность
Источник: Adopted from Neil Peirce and Robert Guskind, «Hot manager, sizzling cities», Business Month, June 1989, pp. 36-53.
рируются и даже избегаются. Слишком часто считается, что об этих вещах «должны заботиться деловые круги». В некоторых странах и регионах Восточной Европы масштабные программы приватизации кардинально изменили традиционные роли.
Действие девятое. Каждому месту нужно разработать собственный уникальный процесс осуществления изменений в зависимости от особенностей местной культуры, политики и лидерских процессов. Различные места не могут просто применять шаблонные подходы к планированию своего будущего. Каждое место обладает своей собственной историей, культурой, ценностями, общественными структурами, учреждениями, лидерами и системами принятия решений на общественном и частном уровне. Стратегическое рыночное планирование неизбежно принимает разные формы в Амстердаме и на Гибралтаре. Каждому месту требуется найти лучший способ продвижения инноваций, определить необходимые действия для инициирования перемен и понять, как сформировать альянсы, которые обеспечат принятие и поддержку перемен со стороны разных групп общественности.
Большинство мест встречают обычные препятствия при осуществлении изменений: инерция, отсутствие стратегической концепции и политического консенсуса, ограниченность ресурсов и неадекватный организационный аппарат, который должен вести к переменам. Преодоление препятствий зависит от благоприятных событий, тенденций и разнообразных катализаторов, влияющих на осуществление изменений: выборная кампания, новые лидеры, СМИ, а также новые организации или эволюция старых.
Несмотря на различия, всем местам приходится обращать внимание на определенные основополагающие императивы.
1. Ограниченность ресурсов делает необходимым определенную консолидацию деятельности по развитию места как внутри местных общественных структур, так и при взаимодействии общественного и частного секторов. Консолидация приводит к появлению возможностей усилить вовлеченность, усовершенствовать и сфокусировать стратегии развития, а также свести воедино и интенсифицировать операции.
2. Местам нужна большая преемственность и последовательность в подходах к своему развитию, а это означает институционализацию способов возникновения лидерства. При помощи консолидации, партнерских отношений и организаций-лидеров может произойти профессионализация как общественных, так и частных лидеров. Развитие места часто связывается с признанными лидерами в самых разных областях.
3. Местам нужно выходить за пределы своих геополитических границ, чтобы консолидировать ресурсы, бороться с общими проблемами и получать
совместные выгоды. Туризм, фирмы, занимающиеся организацией конференций и выставок, аэропорты и мосты, к примеру, часто распро-с граняют сферу своей деятельности за пределы районов, находящихся в непосредственной близости. Отдельный регион или несколько регионов, объединивших усилия, могут оказать поддержку такому проекту. В некоторых случаях отдельный проект, подобный строительству туннеля под Ла-Маншем, выходит далеко за пределы национальных границ. Создание концепций, таких как европейские винодельческие маршруты (в нескольких странах, известных производством вина), Хрустальное королевство (ряд местечек в Швеции), Новый Ганзейский союз (регионы и города вокруг Балтийского моря), звездный регион Европы (Фландрия в Бельгии), все сильнее выходит за рамки отдельно взятой территории, поскольку существует необходимость совместного использования ресурсов и наработки критической массы. Возникают и более сложные структуры, к примеру, четыре движителя Европы -совместный проект немецкой земли Баден-Вюртемберг, итальянской Ломбардии, испанской Каталонии и французского региона Рона-Альпы. В будущем число и значение таких еврорегионов, превращающихся сейчас в сети инноваций, пересекающих традиционные границы, конечно, будет расти.
Действие десятое. Места должны разработать организационные и процедурные механизмы для поддержания своего устойчивого развития и сохранения набранного темпа. Стратегическое рыночное планирование требует терпения и настойчивости. Много лет прошло, прежде чем Франкфурт увидел результаты инвестиций в строительство и маркетинг своего банковского сектора, благодаря чему имидж и услуги этого сектора стали реальным фактором стоимости места. Даже несмотря на то, что Северной Ирландии потребуются десятилетия на изменение имиджа, мы уже стали свидетелями первых робких инвестиционных шагов в Белфасте. Еще один регион, где происходят изменения, это южная Италия, стремящаяся привлечь прямые зарубежные инвестиции. Для такой трансформации требуются время и умелые организаторские усилия.
Опасность возникает, когда нетерпеливая общественность испытывает разочарование, меняет избранных лидеров и снова начинает отдавать предпочтение быстрым мерам. Поскольку в вопросах развития места не существует панацеи, мы лишь можем учиться на чужих и собственных успехах и ошибках. Как уже давно подметили историки, демократии обычно эффективно реагируют на кризисы, позволяя лидерам вести за собой и допуская
временную концентрацию власти. Эта модель становится очевидной, когда мы изучаем политических лидеров там, где возникали гигантские структурные кризисы. С другой стороны, демократические институты обычно плохо себя показывают в некризисных местах, где система сдержек и противовесов может породить тупиковую ситуацию, если не полный паралич.
Когда успех достигнут, сохранить импульс непросто. Когда в месте начинают происходить первые положительные сдвиги, оно может погрязнуть в самодовольстве и ослабить усилия. Долгосрочные цели вскоре забываются и теряется настрой. Самая важная задача в такой ситуации - не дать цели уйти на задний план, создать условия для того, чтобы люди могли снова взглянуть на стратегический план, и обеспечить постоянное информирование общественности о состоянии дел на данный момент. К сожалению, реализация может быть наименее захватывающим аспектом изменений, но она остается самой важной.7 Поддержание заинтересованности и одобрительного отношения означает, что общественность должна быть уверена, что разнообразные инвестиции приносят плоды, отчетность в порядке, и события будут успешно развиваться и дальше. Пример 13.3 служит иллюстрацией того, как можно опираться на накопленный импульс.
Яркие огни Валенсии
Fallas de Valencia - один из самых феерических фестивалей фейерверков в мире, каждый год в марте озаряющий этот средневековый город своими огнями. Репутация Валенсии как города непочтительного и игривого была направлена в русло чрезвычайно конкурентной стратегии развития места.
Валенсия конкурирует с Барселоной и Мадридом за то, чтобы стать ведущим деловым и конференц-центром Испании. Достопримечательности Валенсии мастерски спроектированы и эмоционально заряжены под руководством мэра Риты Барбера таким образом, чтобы отвечать ее далеко идущим целям. Ее яркие, заметные проекты и планы затрагивают все стороны жизни Валенсии: от местной футбольной команды до реконструкции городского центра. Барбера сделала валенсийскую страстность краеугольным камнем своей общественной роли и отличительной чертой имиджа своей администрации.
Ее приверженность делу имеет множество форм. Она любит футбол, по крайней мере, тот футбол, в который играет местный клуб. Мэр поощряет влияние имиджа команды на имидж города. Она
Пример 13.3
выражает свой интерес к футбольной команде всего тремя словами: «Страсть, страсть, страсть»,1 и этот объединяющий возглас мог бы относиться ко всем ее начинаниям. Она хочет, чтобы Валенсия была «городом-лидером в сфере культуры и качества жизни. Я хочу, чтобы она была городом со своей душой и индивидуальностью».2
Кампания по репозиционированию подкрепляется тщательным планированием со стороны городских властей. Например, положение Валенсии как важного коммерческого места проведения различных встреч было недавно подкреплено строительством нового конгресс-центра, спроектированного международно признанным архитектором Норманном Фостером. Мэр лично выбрала Фостера для выполнения этого важнейшего задания и играла активную роль на всех этапах проектного планирования.
В разработке находится еще множество проектов, направленных на поддержание развития города. Запланировано сооружение нового центра искусств с оперным театром а комплекс, состоящий из планетария и мегакиноцентра, названный «Hemispheric»,
находится в процессе строительства. Спроектировать этот комплекс было поручено всемирно известному архитектору Сантьяго Калатрава. Стоимость всего проекта составила $250 млн. Помимо этого осуществляется широкомасштабная реставрация средневекового центра, а также закладка новых городских парков. Создается новая ветка для соединения с высокоскоростными железными дорогами Европы. Валенсия продолжает сохранять набранный темп по мере того, как Барбера, несмотря на противоречия и отвлекающие факторы, готовит один проект за другим
Планируя все аспекты стратегии развития места, Барбера черпает вдохновение в драматичной истории Валенсии. Город служил пристанищем многих куль-
тур: римлян, визиготов, мавров и арагонцев. В XV-XVI веках Валенсия была одной из важнейших экономических держав Средиземноморья, и эти исторические традиции систематически используются мэром и трансформируются в современные проекты. В воображении мэра Валенсия рисуется как современный центр деловой жизни, опирающийся на купеческие традиции Ее лидерство смогло преобразовать ключевые ценности Валенсии в мощное конкурентоспособное положение города.
Источники:
1. http://www2.combios.es/valenciacf/ValdeVac/ febrero/rita.htm.
2. Hugh Pearman, «Business shapes city life», The European, 13-19 July 1998, pp. 30-31.
Осуществляя проекты развития, небольшие европейские территории всегда рискуют не накопить критическую массу. Многие далеко идущие планы и проекты начинаются без должного анализа того, как создать и сохранить ресурсы, энергию и организационный настрой. Чтобы набрать силу, небольшим территориям часто нужно ассоциироваться с более крупными системами на региональном, национальном или даже международном уровне.
Последний организационный аспект, часто забываемый, - это вопрос дообслуживания. Основная цель программы дообслуживания - помочь новым и существующим инвесторам адаптироваться и стимулировать их к росту, реинвестициям и созданию большего числа рабочих мест. По мнению Клайва Воукса, ранее работавшего в Уэльсском агентстве развития (WDA), программа дообслуживания - это «медленный капельный процесс, не предполагающий скороспелых решений».8 Она должна быть систематической. Все новые инвесторы должны попадать в программу дообслуживания сразу после того, как начнут работать. Важна преемственность отношений, так что не стоит пренебрегать личностным аспектом. Поскольку обосновываться и строить жизнь в новых обстоятельствах нелегко, место должно обеспечить прием как инвестору, так и членам его семьи. Покупатели мест высоко ценят усилия по дообслуживанию.
НЕОБХОДИМОСТЬ МАРКЕТИНГА МЕСТ В ЕВРОПЕ
Как географическое понятие Европа известна более 2500 лет. Название «Европа», впервые примененное еще до 600 года до н. э., поэтически обозначало место в Греции где-то между «богатым Пелопоннесом» и «омываемыми волнами островами».
Тогда рынок состоял из Греции и ее окраин.9 Сейчас, 2500 лет спустя, Европа представляет собой самый большой рынок в мире. Никогда еще в европейской истории столь мощный рынок не вынуждал стремиться к конкурентоспособности.
Для того чтобы эффективно конкурировать в Европе, местам необходим рыночный подход. Места должны производить такие товары и услуги, которые существующие или потенциальные жители, бизнес, инвесторы и туристы хотят или должны иметь. Места должны продавать товары и услуги на внутреннем и внешнем рынках, на территории одной страны и в международном масштабе.
Задача маркетинга места меняется по мере возникновения новых предприятий, появления новых технологий, расширения компаний и уменьшения, слияния или консолидации старых видов бизнеса. Вслед за изменениями условий и клиентуры товары должны модернизироваться и совершенствоваться, а также должны создаваться новые товары для удовлетворения новых потребностей. В Европе многие места откликнулись на меняющиеся требования рынка: в Милане индустрия моды; в Уэльсе -кинопроизводство; в Рурской области - передовые сервисные компании; в Дублине - финансовое обслуживание. Основной задачей является достижение конкурентоспособности не только на европейском уровне, но и во всем мире.
Возможности зарубежной торговли значительно увеличиваются с ростом глобальных рынков. Места все более агрессивно занимаются поддержкой, финансированием и облегчением экспортной деятельности при помощи информационной поддержки, торговых компаний и торговых центров. Вступая в XXI век, европейские места более, чем когда-либо прежде, должны помогать местным компаниям развивать рыночные возможности на конкретных национальных и международных рынках, должны осуществлять онлайновый поиск покупателей и агентов и участвовать в культурных, научных и учебных обменах. Таким местам нужна поддержка «своего» коммерческого банка, торгово-промышленной палаты, торговых клубов и других экспортных посредников. В Европе все больше развиваются отношения между городами-побратимами и городами-партнерами, способствуя обмену идеями, информацией и ресурсами.
И все же самая большая проблема, встающая перед местами, касается маркетинга их разнообразной деятельности для своих собственных жителей и избирателей. Маркетинг, направленный на внутренних потребителей, представляет собой не столько техническую проблему выбора методов, сообщений и целевых групп, сколько политическую проблему внедрения ценностей развития места в общественное сознание.
Теперь мы вернулись к тому, с чего начинали. Все места ждут неприятности, если не сейчас, то, безусловно, в будущем. Глобализация мировой жономики и ускоренные темпы технологического развития - это те две силы, которые заставляют места учиться конкуренции. Европейским местам предстоит научиться, несмотря на очень недавние традиции, думать больше как бизнес-единицы и развивать местный деловой климат, продукты, рынки и клиентов. Совместная работа государственного и частного секторов должна стать более привычной в Европе.
Главный тезис «Маркетинга мест»: несмотря на мешающие им мощные внешние и внутренние силы, места обладают заложенным в их коллективных ресурсах и людях необходимым потенциалом для улучшения своих относительных конкурентных позиций. Их реакции на новый, построенный снизу вверх экономический порядок столь же важны, как и национальный отклик на конкурентный вызов. Подход с позиций стратегического рыночного планирования дает местам маркетинговые инструменты и возможности достойным образом ответить на этот вызов.
Примечания
Глава 1
1 First Report on Economic and Social Cohesion, Commission of the European Community, Brussels/ Luxembourg, 1996, p. 15.
2 Rosabeth Moss Kanter, World Class: Thriving Locally in the Global Economy, Simon & Schuster, New York, 1995.
3 Growth, Competitiveness, Employment: The Challenge and Ways Forward into the 21st Century, Commission of the European Community, Brussels, 1993.
4 В первый этап расширения, по так называемой ускоренной процедуре принятия, включены 6 стран: Эстония, Польша, Чешская Республика, Венгрия, Словения и Кипр. Также подали заявление о вступлении в ЕС Латвия, Литва, Болгария, Румыния, Словацкая Республика и Турция.
5 Towards a Society for All Ages («На пути к обществу для всех возрастов»), Commission of the European Community, Brussels, 1998.
6 Werner Weidenfeld и Wolfgang Wessels, Europe, CD-ROM, EurOP (European Union Official Publications), 1997.
7 World Investment Report 1997, United Nations Conference on Trade and Development (UNCTAD), United Nations, New York and Geneva, p. 2-13.
8 Best Business Climate in Europe, Welsh Development Agency (WDA), Cardiff, 1997, p. 2.
Глава 2
1 Neil Buckley, «Leading role at the centre of the EU. Survey - Luxembourg», Financial Times, 30 May 1996, p. 1.
2 Расчеты основаны на информации, полученной из Интернета: http:// statec.gouvernement.lu/html en/portrait economique du luxembourg/index.html
3 Мальта. Реклама. The European, 10-16 July 1997, p. 35.
4 «The renovation market in Poland, 1996-2006», European Construction Research, Copenhagen, 1997, p. 1.
5 Portrait of the Regions, Eurostat, v. 2, Brussles/Luxembourg, 1993, p. 37.
6 The Global Bangemann Challenge, Stockholm, Stockholm, 1997, p. 3.
7 Globalisation and Local and Regional Competitiveness OECD, Paris, 29 July 1992, p. 40.
8 Martin Jacques, «History Lesson at the Coronation of Blair» The European, 1 October 1997 (Lexis Nexis)
9 Philip Parrish, «Money bag moves», Corporate Location, January/February 1997, pp. 12-13.
10 «The European cities monitor, 1997», Site selection, Conway Data, February/March 1998, p. 14.
Глава 3
1 Francoise Hecht, «Lille of the valley», EuroBusiness, February 1995, p. 68.
2 «Saarland, the German state with European skills», Site Selection, February 1995, p. 3.
3 «Saarland», рекламная публикация Корпорации экономического развития земли Саар, Саарбрюккен, 1997.
4 Timothy Shaw, «Professors to tackle a tasty subject», Financial Times, 25 February 1997, p. 1.
5 Amon Cohen, «The Euro may be good for you», Financial Times, 20 November 1997, p. 2.
6 Jobs for the Millennium, World Travel and Tourism Council (WTTC) ), London, 1997, p. 34.
7 Europe in Figures Eurostat, Статистическое управление Европейских сообществ, Luxembourg, 1995, pp. 330-333.
8 EU Tourism on the Rise Eurostat, Luxembourg, 10 July 1998, pp. 1-2.
9 Беседа с мэром Антонио Чикетти, июнь 1997.
10 Norman Crampton, The Best Small Towns in America Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1993, p. 394.
11 Gerald Cadogan, «Not just in the springtime» Financial Times, 25 January 1997 (Lexis Nexis)
12 «Achieve competitive advantages in Ireland» маркетинговые материалы Агентства промышленного развития Ирландии (IDA), Dublin, 1997.
13 Competitiveness and Cohesion: Trends in the Regions, Fifth Periodic Report on the Social and Economic Situation and Development in the Regions of the Community, European Comission, Brussells, 1994.
14 Europe 2000: Outlook for the Development of the Community's Territory, European Comission, Brussells, 1994.
15 Nicole Davison Atkins, «The North-South divide» Corporate Location, January-February 1998, p. 70.
16 Sari-Gilbert, «North-South divide lingers», Financial Times, 6 June 1991, p. 6.
17 Julie Wolf, «Gardens can help property values blossom» Wall Street Journal, (Европа), 11-12 July 1997, p. 10.
18 Marcello Marin, Генеральный секретарь Fiera Milano, выступление в Мальмё, Швеция, 20 августа 1996.
19 Беседа с Ричардом Лизом, 14 апреля 1998.
20 Bernard Simon, «А politician you can do business with» Financial Times, 26 July 1996, p. 10.
21 «Trieste - window on the East, Investment Guide to Trieste» Conway Data и муниципалитет Триеста, 1997, p. 8.
22 David Owens, «Pulling together at the heart of Europe» Обзор - Рона-Альпы, Financial Times, 20 May 1997 (Lexis Nexis).
23 «Europe’s new leader in education», специальный рекламный раздел, посвященный Нидерландам, Newsweek, 21 November 1994, р. 4.
24 EuroFutures, отчет о результатах исследования, Стокгольм 1997.
25 Tim Hindle, «Monarchs of the glen» EuroBusiness, November 1994 (Lexis Nexis).
26 Jan Malmborg, «Warsaw - the city that refused to die», Dagens Nyheter, 17 November 1996, p. 9.
Глава 4
1 Правительство Хорватии, зная о таком имидже, отказалось от участия в Балканской инвестиционной конференции, направленной на привлечение инвесторов в регион в целом. Д. Остович, помощник министра приватизации, живущий в Загребе, пришел к такому выводу: «Пригласить Хорватию участвовать в Балканской инвестиционной конференции - это все равно, что пригласить Кувейт участвовать в Сионистском фонде». Guy Dinmore, Anthony Robinson, «Foreign Investments» Financial Times, 28 May 1997 (Lexis Nexis).
2 Jan Bielecki, «Clean up your act, Central Europe», Центрально-европейский экономический обзор, Wall Street Journal, July/August 1997, p. 4.
3 Nicole Davison-Aitkins, «Hunt for the centre of Europe», Corporate Location, Мау/June 1998, pp. 8-9.
4 Michelin Green Guide: Scandinavia, Finland, Michelin, Clermont-Ferrand, 1996, pp. 79-80.
5 Portrait of the Regions, Комиссия Европейских сообществ и Евростат, vv.1-3, Brussels/ Luxembourg, 1993.
Глава 5
1 «Saab to shift convertible production to Austria», Dagens Industri, 15 June 1999, p. 19.
2 Chris Butler, «Money and jobs flowing out of Germany», The European, 4 June 1997, p. 1.
3 «Electrolux hit by $113 m loss in wake of shake-up», Financial Times, 7 August 1997, p. 1.
4 «Comment and analysis» Financial Times, 13 February 1997, pp. 12-14.
5 Antwerp, Flanders (Антверпен, Фландрия), рекламный буклет, Антверпенское бюро туристической информации, Антверпен, 1996, рр. 3-6.
6 Andrew Hill, «Sensitive barometer» обзор - Фландрия, Financial Times, 4 May 1993, pp. 1-4.
7 «Star region in Europe», рекламные материалы Фламандского инвестиционного бюро, Брюссель, 1991.
Глава 6
1 Mary Hollingworth, Architecture of the 2(fh Century, Bison Books, Лондон, 1995, p. 127.
2 Путеводитель Michelin, Скандинавия, 1996, pp. 198-199.
3 Growth, Competitiveness, Imployment («Рост, конкурентоспособность, занятость»), Белая книга, Комиссия европейских сообществ, Брюссель, 5 декабря 1993, р. 82.
4 «Spotlight on Spain: Buenos Noticias» («Взгляд на Испанию: добрый вечер»), Site Selection, август/сентябрь 1997, р. 662.
5 Charles Batchlor, «Financial Times survey on investing in Central and Eastern Europe» («Исследование Financial Times возможностей инвестирования в Восточной и Центральной Европе»), Financial Times, 11 апреля 1997, р. 3.
6 Regions of the New Europe, A Comparative Assessment of Key Factors in Choosing Your Location («Регионы новой Европы, сравнительный анализ ключевых факторов, определяющих выбор места»), Ernst&Young, Лондон, 1995, р. 12.
7 Bruce McDowell, «Public works for tomorrow» («Коммунальное хозяйство будущего»), Intergovernmental Perspective, лето 1992, p. 23.
8 Herbert Girardet, «Habitat 11: conserve and survive» («Ареал 11: сбереги и выживи»), The Guardian, 12 июня 1996, pp. 4-5.
9 Birna Helgadottir, «А great idea, but please, not just yet» («Прекрасная мысль, но еще не время»), The European, 18-24 сентября 1997, рр. 12 - 13.
10 Richard Wolffe, «Manchester City plan» («Манчестерский городской план»), Financial Times, 6 ноября 1996, p. 10.
11 Renate Frank, «Private security firms flourish as Germans worry about crime», («Частные охранные фирмы процветают, так как немцы опасаются преступности»), Deutsche Press-Agentur, 24 апреля 1997 (Lexis Nexis).
12 «Germany. Election foretaste» («Германия. Предвыборные предвкушения»), The Economist (американское издание), 13 сентября 1997, р. 50.
13 Renate Frank, op. cit.
14 Ernst & Young, op. cit. pp. 45-46.
15 «La vie, made in Geneva» («Жизнь, сделано в Женеве»), маркетинговые материалы кантона Женева, 1997.
16 Vick Hayward, «Bilbao places its bets for a heroic gamble» («Бильбао ставит на все»), The European, 2-8 октября 1997, pp. 50-51.
17 Ibid.
18 Беседа с мэром Педро Апарисио, июнь 1996.
19 Ariane Genillard, «Survey of Baden-Wurttemberg» («Обзор земли Баден-Вюртемберг»), Financial Times, 29 апреля 1993, p. 39.
20 High-tech Industry and Localisation («Высокотехнологичная промышленность и ее локализация»), ОЭСР, Париж, 1989, р. 21.
21 Andrew Clark, «The bad boy of Salzburg comes good» («Преображение хулигана из Зальцбурга»), Financial Times, И августа 1997, р. 11.
Глава 7
1 Baha Gungor, «Foreign Journalists in Turkey to be judged by loyalty of reporting» («Иностранные журналисты в Турции оцениваются по лояльности репортажей»), Deutsche Presse-Agentur, 5 августа 1995 (Lexis Nexis).
2 Simon Brooke, «How PR firms lobby for foreign governments» («Как PR-фирмы осуществляют лоббирование в пользу зарубежных правительств»), The Times, 25 сентября 1996 (Lexis Nexis).
3 «Turkey all out to boost tourism» («Турция прилагает все усилия к быстрому развитию туризма»), Xinhua News Agency, 14 апреля 1998.
4 Исландия, Исландский совет по туризму, Рейкьявик, 1997, 1-30.
5 Gregory Jensen, «Glasgow - a city reborn» («Глазго: возрождение города»), Chicago Sun -Times, 1 июля 1988, 143.
6 Ibid.
Глава 8
1 См. Sidney Levy, Promotional Behaviour (Рекламное поведение), Scott Foresman, Гленвью, Иллинойс, 1971. См. Главу 4, где приводится более детальное описание рекламы, личных продаж и стимулирования продаж.
2 Panorama of EU Industry (Панорама промышленности ЕС), Eurostat, 1995/96, Брюссель/ Люксембург, сс. 24-11.
3 Thomas L. Harris, The Marketers Guide to Public Relations («Связи с общественностью для маркетолога»), John Wiley, Нью-Йорк, 1991.
4 EuroBusiness, октябрь 1994.
Dennis Ellam
5 Panorama of EU Industry (Панорама промышленности EC), cc. 27-14.
6 Беседа с Гансом Зюдовым, менеджером по международному маркетингу компании Andersen & Lembke, 17 августа 1997.
7 Tom Walker, «Irish rock band unites enemies» («Ирландская рок-группа объединяет врагов»), Times Newspapers Limited, 25 сентября 1997 (Lexis Nexis).
Глава 9
1 Nicholas Woodsworth, «Real hot spots in future world» («Самые популярные места будущего мира»), Financial Times, 1 января 1994, с. VII.
2 Беседа с Бенгтом Залбергом, профессором Европейского института изучения проблем туризма, ETOUR, 10 июля 1998.
3 Financial Times, раздел о продуктах питания и напитках, 1 октября 1994, с. 12.
4 Armando Montanari (ed.), European Tourism («Туризм в Европе»), John Wiley, Чичестер, 1995, с. 47.
5 Gavin Duff, «Dirty old town image» («Имидж старого грязного города»), The Mirror, 18 июля 1998, с. 23.
6 Armando Montanari, с. 152.
7 «Welcome to Lithuania» («Добро пожаловать в Литву»), Литовское управление по туризму, Вильнюс, 1996.
8 Latvia, Heartland of the Baltics («Латвия, сердце Балтии»), Латвийское управление по туризму, Рига, 1997, сс. 8-9.
9 Беседа с Лютером Буссом, 10 июля 1998.
10 The Role of the Union in the Field of Tourism («Роль Союза в сфере туризма»), Зеленая книга Комиссии, Комиссия европейских сообществ, Брюссель, 4 апреля 1995, с. 11.
Глава 10
1 Gunter Pauli, Double Digit Growth, How to Achieve It with Services, («Темпы роста, выражающиеся двузначными числами: как такого добиться в обслуживании»), Pauli Publishing, Берлар, 1997.
2 Alison Warner, «Capital working city» («Город, где работает капитал»), The Banker, Financial Times, 27 ноября 1997, cc. 25-27.
3 Panorama of EU Industry («Панорама промышленности ЕС»), Eurostat, Европейская комиссия, Брюссель / Люксембург, 1995/1996, сс. 20-21.
Глава 11
1 «External and intra-European Union trade», Eurostat, no. 6, 1998, p. 14.
2 European Regional Prospects, ERECO, European Economic Research and Advisory and Consortium, Brussels, 1998, p. 38.
3 Financial Times, 9 December 1997, p. 3.
4 European Regional Prospects, op. tit., 1998, p. 39.
5 «Chirac launches ghost riders on fast track to the future», The European, 19-25 October 1998, p. 23.
6 Johnny K. Johansson, «Determinants and effects of the use of “made in” labels», International Marketing Review (UK), vol. 6, no. 1, pp. 47-58.
7 Warren J. Bilkey и Erik Nes, «Country-of-Origin Effects on Product Evaluations», Journal of Business Studies 13, Spring-Summer 1982, pp. 89-99; PJ. Cattin и др., «А Cross Cultural Study of “made in” Concepts», Journal of International Business Studies, Winter 1982, p. 131-41; и Gary M. Erickson, Johnny K. Johansson и Paul Chao, «Image Variables in Multi-Attribute Product Evaluations: Country-of-Origin Effects», Journal of Consumer Research, September 1984, pp. 694-699.
8 Michael Porter, «The Competitive Advantage of Nations», The Free Press, New York, 1990, pp. 3-4.
Глава 12
1 «Europe in Figures», Eurostat, 4th Edition, Statistical Office of the European Communities, Brussels I Luxembourg, 1995, pp. 154-155.
2 Copenhagen Capacity, Advertisement, Scanorama, 27 September 1997.
3 «Interviewing IT literate graduates takes a little longer in Northern Ireland», The Industrial Development Board for Northern Ireland (IDB), Belfast, 1990.
4 «Success stories, Portugal», Portuguese Trade and Tourism Office, ICEP, Lisbon, 1997.
5 Doug Cameron, «Give me a slice of life», The European, 29 June 1998 (Lexis Nexis).
6 Peter F. Drucker, «Information and the future of the city», Wall Street Journal, 4 April 1989, p. 14.
7 Peter Marsh, Life Style: Your surroundings and How they Affect You, Sidgwick & Jackson, Лондон, 1990, p. 144.
8 Diane Crispell, «Guppies, minks and links», American Demographics, June 1990, p. 51.
9 Faith Popcorn, The Popcorn Report, Harper Business, New York, 1992, p. 46.
10 Europe 2000: Outlook for the Development of the Community's Territory, Commission of the European Communities, 1991, p. 151.
11 Dusseldorf - Your Base in Europe, Office for City Promotion and Economic Development, Dusseldorf, 1995, pp. 1-5.
Глава 13
1 Robert Reich, «The myth of made in America», Wall Street Journal, 5 July 1991, p. 14; Reich, The Work of Nations: Preparing Ourselves for 21st Century Capitalism, Knopf, New York, 1991.
2 Hans van den Broek, член Европейской комиссии, материалы симпозиума, посвященного единой европейской оборонной промышленности, Гаага, 17 октября 1996.
3 Paolo Secchini, « The European Challenge 1992 - The Benefits of a Single Market», Commission of the European Communities, Brussels, 1989.
4 David Osbourne и Ted Gaebler, Reinventing Government, Addison-Wesley, Reading, Massachusetts, 1992, Chapter 10.
5 Michael E. Porter, «The Competitive Advantage of Nations», The Free Press, New York, 1990, p. 73.
6 Neil Peirce and Robert Guskind, «Hot manager, sizzling cities», Business Month, June 1989, p. 23-31.
7 John Gunther-Mohr и Bert Winterbottom, «Implementation Strategies, Turning Plans into Successful Development», Economic Development Commentary, Summer 1989, pp. 23-31.
8 Беседа с Клайвом Воуксом, 17 сентября 1997.
9 Europe: A Thematic Atlas, Economist Books, Glasgow, 1992, p. 12.
НОВЫЕ КНИГИ
1 а»рлрдТ«ллмс и Питер Голдер
воля
и ВИДЕНИЕ
• ..к «г, кто при<ь j ’ гозжеостальных, апр -.ыиками
ВОЛЯ и ВИДЕНИЕ
Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками
Джерард Теллис и Питер Голдер сначала подвергают сомнению, а затем на основании огромного фактического материала разрушают расхожее мнение о том, что пионеры рынков становятся и их лидерами. Чтобы господствовать на товарных рынках, необходимо иметь определенные качества: видение массового рынка, настойчивость руководителей в достижении поставленных целей, способность к неустанным инновациям, финансовую смелость и умение использовать активы в качестве рычагов. К завоеванию вершин должны быть готовы как руководители, так и сотрудники компаний. Сплоченные единой целью и волей к ее претворению в жизнь люди творят чудеса.
Гарольд Ливии
СВЕРХУ ВНИЗ
Почему не умирают иерархии, и как руководить ими более эффективно
Гарольд Ливитт написал книгу, которую можно смаковать. Трезвый, непредвзятый взгляд на причины существования иерархий и их необходимость. Понимание того, какие силы движут развитием иерархий и какие изменения они претерпели за последние сто лет. Наука осознавать плюсы и минусы собственной власти и умение обращаться с нею. Честность перед самим собой - прежде всего - ради процветания дела и сохранения собственной личности. Коротко честно, логически ясно и недвусмысленно. Мысли мудрого человека, сохранившего ясность взгляда.
Ли Дж. Болмэн и Терренс Е. Дил
Рефрейминг организаций артистизм, выбор и лидерство
Рефрейминг организаций
Артистизм, выбор и лидерство
В своей популярной классической работе Ли Болмэн и Терренс Дил учат пользоваться могущественным инструментом рефрей-минга. Взяв лучшее из литературы по организациям, авторы развили всеобъемлющий подход, позволяющий оценивать ситуации с разных позиций (Структурный фрейм, Фрейм человеческих ресурсов, Политический фрейм, Символический фрейм), показывая, как множественные фреймы дают лидерам преимущество в расшифровке организационной сложности. В книге освещаются современные разработки и исследования организаций и лидерства, даются новые примеры ситуаций из таких организаций, как eBay, Enron, Harley-Davidson, Управление пожарной охраны Нью-Йорка, Корпус морской пехоты США...
ЭРМИНИЯ ИБАРРА
бретая
Неординарные стратегии изменяющие карьеру
Кунде
Брэнд движущая сила компании в новой экономике ценностей
Уникальность теперь ...или никогда
3
обретая Я
Неординарные стратегии, изменяющие карьеру
Эрминия Ибарра делится с читателем совершенно оригинальным подходом к проблеме изменения судьбы и карьеры. Вам говорили: надо сначала хорошенько подумать, а потом уж действовать. Ошибаетесь! Сначала надо... действовать. Личность каждого человека состоит из многих возможных «Я», вариантов того, кем мы являемся, кем могли бы быть, были когда-то или хотели бы стать. Как понять, какие именно из великого множества вариантов собственной личности больше всего подойдут? Не стоит размышлять в бездействии. Пробуйте, пробуйте, пробуйте. «Просите тихими голосами, и вам дано будет». Стучитесь во все двери, какая-нибудь откроется.
КОМАНДА ПОБЕДИТЕЛЕЙ
Лидерство в стиле Свена-Йорана Эрикссона
Джулиан Биркиншоу и Стюарт Крейнер рассказывают о карьере легендарного футбольного тренера, ныне возглав ляющего английскую сборную. Под его руководством команда впервые за долгое время достигла значительных успехов. Существует ли универсальный лидерский (тренерский) стиль? Тренер под команду или команда под тренера? Игра (рынок) рассудит. Профессиональный путь Эрикссона, как и его стиль, уникален. А книга о нем интересна как футбольным болельщикам. так и всем желающим создать КОМАНДУ ПОБЕДИТЕЛЕЙ.
Уникальность теперь... или никогда
Брэнд - движущая сила компании в новой экономике ценностей
Век товарной экономики на исходе. В считанные дни самая уникальная новинка будет скопирована конкурентами. Больше не существует производственных секретов, и ваша эксклюзив ная технология недолго будет оставаться таковой. Но все может быть иным, если воспользоваться исключительно полезными советами Йеспера Кунде. Кунде показывает, как от продвижения товара перейти к продвижению брэнда, как создать «энергичную, всеобъемлющую, воодушевляющую, провокационную, прибыльную и устойчивую ценностную позицию», нацелив на достижение этого все свои силы и средства.
?-каПИТаЛИЗМ. Менеджмент для м:тпа
Авторы Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале развивают свои идеи «Бизнеса в стиле фанк».
В мире караоке-капитализ-ма индивидуальный выбор бесконечен. Но недаром. Вы платите либо способностями, либо наличными.
Не подражайте - изобретайте! Как бы хорошо мы ни
Живая компания. Рост, научение и долгожительство в деловой среде
Если вас уже тошнит от глобализации, интернет-экономики и реинжиниринга, попробуйте живительное снадобье от Ари де Гиуса: молодой чилийский картофель, заправленный английскими сливками и украшенный лепестками голландских роз.
Автор знает, в чем секрет
Ари де Гиул.
ЖИВАЯ
КОМПАНИЯ
рост, научение и долгожительство
в деловой
среде ЛВ
пировать, настоящего успеха так достичь । Настоящие новаторы всегда побеждают hi и важно самому решать проблему, а не
। »»е решение.
неудачного поглощения, как навредить компании увольнением лишних сотрудников и что надо делать, чтобы погубить ее в три приема или же счастливо избежать такой участи
в неё своё сердце. Как чашка за
итроилась
Starbucks
История превращения в мощную корпорацию некогда скромной сети из трех кофейных магазинчиков в Сиэтле. Говард Шульц на собственном примере показал, что успеха может достичь каждый, если очень захочет. Смысл для Starbucks - не только в многомиллионных прибылях. Не менее важно
Представьте себе! Превосходство в бизнесе в эпоху разрушений
века, у которого не
вой стиль, оригинальность и высокое родукта - это и делает брэнд великим. Ключ люди, их преданность, энтузиазм и профес-
Новая книга Тома Питерса, признанного гуру менеджмента, посвящена тенденциям в современной экономике развитых стран.
Написанная в свободной разговорной манере, очень эмоционально и с юмором, книга Питерса заставляет по-новому взглянуть на мир бизнеса и роль в нем отдельного чело-остается другого выбора, как
самому стать брэндом. Брэндом по имени «Я», «Вы»,
«Ты». Кто не успел, тот опоздал.
ДРУГИЕ ИЗДАНИЯ ИЗ СЕРИИ
1ТИЯ. Новая правящая элита и осле капитализма
Построенные навечно. Успех компаний, обладающих видением
Книга Александра Барда и Яна Зодерквиста - единственный в своем роде, глубокий и оригинальный труд, смело разрушающий границы традиционных академических наук, сводящий в единое целое философию, социологию, историю, экономику. бизнес и теорию управления. Здесь впервые
Джим С. Коллинз, Джерри И. Поррас
Со страниц книги признанные лидеры мирового бизнеса рассказывают о себе, своих достижениях, ошибках и поражениях. Они говорят о тех принципах (а не о товарах, маркетинговых приемах или связях в государственных органах), которые помог-
исследуются революционные проявления
>щихся перемен в сфере информационных
и в экономике, политике, культуре и массовой коммуникации.
ли им преодолеть невзгоды и стать тем, кто они есть сейчас. Они рассказывают о том, какими конкретными и порой прагматичными способами они реализовывали свои идеалы. Создание компаний было делом всей их жизни.
Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта
4D брэндинг:..... .......м|ннфв«имнмЯ
код сетевой экономии..
Авторы Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале -профессоры Стокгольмской школы экономики и одни из самых влиятельных консультантов в мире, включены журналом Business Life в пятерку лучших в рейтинге Лиги международных гуру. Это книга о Новой экономике, современных тенден
циях развития экономики в в» к информационных технологий и о том, что это озвлч.кп для компаний и отдельных людей.
Кин........ м>>
'«*»...
Ill к.'>“>•«*«• »||* .......
" ..... >!»*>!> W
НИ М1ЙМ1
»....М МММ
.....И
” ......«*”Ч» «МИНИ
« и.। .в । uni if МИМ
I |.1 дм*
Разработанный им унт . iuim* •••< « • трансформации и подд.рп< пши ШМЫ)*' Предприятиями, ОрИ( НН1р .<||.| мн»1 ЯМ№" Новой экономики.
ОБЩЕСТВО । МЕЧТЫ
Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит бизнес
Что ожид.н । и в 'удущем? Каким оно । уд. ч Можно ли уже сеюдня ра илпдегь черты грядущ< । нии другие вопросы, к и ii<-|ци< я завтрашнем) )И П1«'( а • мнит и решае! Ролф И» н< в в своей книге.
Автор дол! и* । < 1Ы no I л.|В лял Коненнп г«н< кии инечитут футурологи устремлен
ность в будущее - его професс moii.iiii.h.iu и лишим чиня черта.
От хорошего к велиинп , и. .....
одни компании сош рш тми hi «м
а другие нет...
Мо.ю | |. ),
I hill ......... II ы«ы ’
Ко I li.ii < и । ... •п|«уя* •*'». Р .............
IMi |l l I . 1НЦ м. . долю . а. । ....... ю.»«.
( И< нН в. < . • н
( Uli и I ।. « ... » с
Moul Lil*, • l«l| l‘»h Bowm wi
Fargo
Корпоративная религия. ('<>
сильной компании с яркой индинидунль ностью и корпоративной душой
Khhi.i И»и nt । » Куидн (но КОРПОРАТИВНАЯ СОбС1ВУ' I ( <) I illMHi Ц ЛО РЕЛИГИЯ СТНОИ H.lpIHHIJ < «И |h IlllOh'
бизне( (| О1ЛМЧИ111 ll.lll.lr Мер ты KOlopoto iijji<)iih II и /] взаимо । оно и.и мно
жести । bi тон К ||< и НеПр(.д( к | (у, |. у( |||||4Н|.
• найти < ною нишу н » ришо создан, «и/iiiuhi нриилг капчи.iii.il ip ид и J О' пни in бизнес? Автор знает ответ и ирит нм i пои принципы в собственной комн шин t нш|. • ( о (London), признанной первой и ( к и |ни. i ин » Северной Европе.
Теряя невинность Алки,...и ....
Автор пн м ♦ и IB Бр ин он в и « • «1« И ИН I НИК < • .!«►<• И fK.
ЛИВЫ» I. I V .« Hi ...
НИИ II |п III ' । . ..
тел». И'нк । «< • •.•ин*
щей по i| и............. ш
КОМН НИН' н . .,. Н I
вани< м VU । In I , .
НЫ‘ р ни । ни • «мцв ♦ вают in |1Н1>| io. . ч | и»
х по 1993 год. Брэнсон р к ч- i и .........
он привлекает всеобщее вним.!•••«•< дид р»« • .• • • продвижения брэнда сн<и и hi нйнИИ Инн раскрывает грани незаурядно! нмпн*»» о^нн )ризматической личности Риччр ( ।
Филип Котлер, Кристер Асплунд, Ирвинг Рейн и Дональд Хайдер МАРКЕТИНГ МЕСТ
Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы
Дополнения к русскому изданию сделаны Джозефом Сколдебергомв 2005
Перевод с английского Марии Аккая при участии ВиталияМишучкова Оформление Константина Воркунова
Редактор Галина Ивашевская Руководитель проекта Маргарита Адаева Менеджер Ирина Захарова Технический редактор Лариса Кузнецова Корректор Ольга Рыбакова Помощник редактора Мария Загашева
Замечания и пожелания просим присылать по адресу: publishing@sserussia.org
Изд. № 44. Формат 72x104/10. Печать офсетная. Тираж 5000.
Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. 191186, Санкт-Петербург, Шведский пер., д. 2
Отпечатано с оригинал-макета в типографии Aveline Finland Оу
Об авторах
Филип Котлер, один Hi признанных миро авторитетов в области современно! о марке! и почетный профессор знамениюи Kellogg (.rad School of Management в Northwestern Univci sit y, ai семнадцати книг, в том числе используемою н i граммах MBA учебника • Маркетинг-мепс ькме и более 100 статей. Консультирует ведущие компш работающие на потребительском, промышлен и финансовом рынках.
КрИСТбр АСПЛУНД, один из основателен и ciapi консультант EuroFutures - расположенной и ( гольме исследовательско-консалтинговой фир Автор книг и статей на тему регионального разви промышленной политики, информационных те: логий и маркетинга. Один из ведущих европей. специалистов, консультирующих рекламные агент по вопросу привлечения инвестиций и разраб* стратегии маркетинга мест. В прошлом руков* агентством регионального развития, сотрудничав^ как с частным, так и с общественным сектором.
Ирвинг Рейн, профессор, преподает коммуникац Northwestern University, признанный эксперт в си общественных коммуникаций и имиджмейкер^ Советник по вопросам коммуникации многих о-и {вестных мест, компаний и частных лиц. Автор во. книг, в том числе «Путь к вершине» - новаторе! основательного труда по имиджмейкерству, и \ жества с га гей, посвященных коммуникациям. 4i лекции по маркетингу мест в США и Европе.
Дональд Хайдер, профессор Kellogg Graduate Sc of Management, руководитель программы по мен. менту в сфере государственных и некоммерче. организаций, преподаватель Kellogg’s Execu Management Program. Специализируется в обл. управления государственными и некоммерческ организациями, государственных финансов, экон< ческого развития и отношений между бизнес* правительством. Автор около 50 научных и боле, газетных статей.
В Европе множество территорий состязающихся друг с другом в борьбе за рабочие места, туристов и инвесторов Места, как и товары и услуги нуждаются в рекламе и в хорошей рекламе. Рыночные силы постоянно меняются, не оставляя возможностей для самодовольного спокойствия.
Обращаясь с местами, как с бизнес-предприятиями и прибегая к стратегическому маркетингу и коммуникационной стратегии, «Маркетинг мест» предлагает продавцам мест - чиновникам от бизнеса и государства - рецепт успеха, который обеспечит процветание и конкурентное преимущество их местам и учит покупателей - инвесторов, новых жителей и туристов -правильно определять место, соответствующее их потребностям.
Книга «Маркетинг мест> побуждает читателя выйти за рамки традиционных представлений о региональной политике. Вместо обычного регионального жаргона мы сталкиваемся здесь с возможностями, открывающимися для мест благодаря глобализации. Продавцы мест встречаются с покупателями. Избирательное определение целевых групп, уникальные предложения и имиджи мест разрабатываются в контексте всей Европы или мира. Это именно то, что срочно необходимо Европе.
Сорен Андерсен, директор Сведбанка
Благодаря глобализации и интеграции Европейского Союза конкуренция между городскими системами будет стремительно нарастать. Эта книга помогает мэрам и представителям местных администраций решать эту новую проблему.
Риккардо Илли, мэр города Триеста, Италия
Прочитав «Маркетинг мест», вы узнаете, является ли место, которое вам небезразлично, привлекательным для компаний с точки зрения инвестирования.
Кристиан Кабролъ, коммерческий директор, София Антиполис
Это захватывающее и вдохновляющее издание со всех сторон рассматривает невероятно трудные задачи, встающие перед европейскими городами и регионами
«Маркетинг бизнеса», журнал Профессионального института маркетинга
Посетите наш сайт www.sserussia.org, где можно ознакомиться с проектами, учебными и исследовательскими программами Стокгольмской школы экономики в России, высказать впечатления и пожелания относительно этой и других книг.
ЛДЧ СТОКГОЛЬМСКАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ
Stockholm School of Economics in Saint Petersburg
9 785315 000273