Автор: Резникова Н.П.
Теги: электротехника экономика отдельных стран экономика мирового океана маркетинг
ISBN: 5-88405-024-0
Год: 2002
Текст
РЕЗНИКОВА Н.П.
МАРКЕТИНГ
В ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ
Резникова Н.П.
Маркетинг
в телекоммуникациях
Издание второе, дополненное и переработанное
ЭКО-ТРЕНДЗ
Москва, 2002
безинв. учет Южно-Уральский гос. университет НАУЧНАЯ БИБЛИОТЕКА
инженерная энциклопедия
УДК 621.39.003
ББК 65.9(2)38
Н.П. Резникова
Маркетинг в телекоммуникациях. - М.: Эко-Трендз, 2002. - 336 с: ил.
ISBN 5-88405-024-0
С учетом общих принципов, сформированных за столетнюю историю маркетинга, сис-
тематически изложен широкий круг вопросов, отражающих особеииости маркетинга отрас-
ли связи. Маркетинг рассмотрен как подход к управлению организацией, учитывающий ха-
рактер и масштаб ее деятельности, особенности продуктов, услуг связи и потребителя, а
также конкурентной среды рынков.
Приводятся характеристики развития сферы телекоммуникаций, роль международных
организаций в этой области. Раскрываются эволюция представлений о маркетинге и изме-
нение его роли в меняющихся организациях, а также содержание маркетингового процесса
и инструментов его осуществления. Даются характеристики маркетинга как системы выра-
ботки конкурентной стратегии на рынке.
Адресуется руководителям и сотрудникам служб маркетинга телекоммуникационных
компаний, может быть полезна студентам экономических вузов и всем кто работает в раз-
личных областях бизнеса.
ISBN 5-88405-024-0
ББК 65.9(2)38
© Н.П. Резникова, 2002
СОДЕРЖАНИЕ
Введение----------------------------------------------------------------------5
Глава 1. Развитие мировой ииформациоиио-телекоммуиикациоииой
инфраструктуры....................................................... ...... 7
1.1 От индустриализации к информатизации и далее.....................7
1.2. Глобализация сферы телекоммуникаций и международные
организации. МСЭ - настоящее и будущее..............................24
1.3. Торговля услугами связи и международные
организации ВТО и Г АТС.............................................34
1.4. Развитие сферы телекоммуникаций в Европе..................... .43
1.5. Состояние и тенденции развития электросвязив России ...........48
Глава 2. Маркетинг как рыночный подход к организации, планированию
и управлению деятельностью фирмы............................................56
2.1. Изменение роли маркетинга в меняющейся организации. ... . ...56
2.2. Система маркетинга и его функции...............................62
2.3. Предпосылки для эффективного управления маркетинговой
деятельностью на предприятии в сфере телекоммуникаций.. 66
2.4 Выработка конкурентной маркетинговой стратегии.. 69
2.5. Маркетинговый процесс и инструменты маркетинга.................80
Глава 3. Особенности рынка в телекоммуникациях..............................84
3.1. Структура и функции рыночного механизма...................... 84
3.2 Развитие рынка в телекоммуникациях............................ 87
3.3. Особенности маркетинга услуг..................................100
Глава 4. Основные понятия маркетинга.......................................106
4.1 Современные взгляды иа теоретические основы маркетинга . .... 106
4.2. Основные рыночные факторы.....................................112
4 3. Сегментация рынка............................................123
4.4 Характеристики продукта и направления работы с ним............134
4.5. Оценка рыночной адекватности продукта........................ 138
4.6. Производственная программа и этапы жизненного цикла продукта.....145
Глава 5. Маркетинговое исследование рывка услуг.............—...—.............148
5.1 Цели и задачи маркетингового исследования ................... 148
5.2 Практический маркетинг: методы и организация изучения рынка.
Качественный анализ................................................152
5.3. Статические методы получения количественных оценок рынка......166
5.4. Опросы, экспертные методы и эксперименты
в маркетинговых исследованиях................................. 173
5.5. Разработка маркетинговой «интеллектуальной» системы...........186
Глава 6. Ценообразование в телекоммуникациях..........—..—..................—.190
6.1. Общие вопросы формирования ценовой политики фирмы
Цели и требования ценообразования..................................190
6.2. Современные подходы к ценообразованию в телекоммуникациях........202
6.3 Ценообразование, основанное иа учете спроса.................. 205
6.4 Ценообразование, осиованиое на издержках................... 216
6.5. Рыночный подход к ценообразованию.............................223
6.6. Возможности использования методов оценки эффективности
капитальных затрат для определения цены услуги
в долгосрочном периоде .............................................226
Глава 7. Процедура маркетингового планирования................................231
7 1. Сущность, функции и выгоды планирования.
Особенности маркетингового подхода к планированию .............. ..231
СОДЕРЖАНИЕ
4
7.2 . Модели для принятия решения в ходе
маркетингового планирования .........................................238
7.3 Модели для оценки положения фирмы
в конкурентной среде отрасли.........................................245
7.4 . Оценка влияния новых операторов и услуг
на изменение размера рынка и объема продаж
существующих операторов связи........................................252
7.5 . Модели планирования потребностей в услугах и средствах связи...258
7 6 Модели оценивания ожидаемых объемов продаж......................265
Глава 8. Коммуникации в маркетинге......................................... 273
8.1. Задачи и организация продвижения услуг на рынке.................273
8.2. Общие вопросы разработки рекламного продукта....................276
8.3. Реклама как коммуникационный процесс . .. ................281
8.4. Пример планирования рекламной кампании......................... 288
8.5. Связи с общественностью (Public Relations)..................... 293
Глава 9. Качество услуг как залог успеха иа рынке.........-...........— .....299
9 1 Сравнение подходов к управлению качеством.
Методы управления качеством..........................................299
9.2. Практическое использование современных
подходов к управлению качеством......................................303
9.3. Основные положения стандартов,
касающиеся спецификации качества.....................................305
9.4. Проблемы оценки уровня качества услуг
и обслуживания в связи............................................... 313
9.5. Практические рекомендации для улучшения
качества обслуживания клиентов по телефону...........................320
Список сокращений............................................................330
Литература------------------------------------------------------------------ 332
Сколь бы сложной ни казалась проблема на первый взгляд,
она, если правильно к ней подойти, окажется еще более сложной
Пол Андерсон, американский писатель фантаст
ВВЕДЕНИЕ
За время, прошедшее с момента выхода первого издания книги (начало 1998) многое
изменилось в современном мире, даже тысячелетие и век новые Произошли изменения и
в мире телекоммуникаций: многие крупнейшие операторы сменили собственников, появи-
лись новые провайдеры, а число услуг стало измеряться сотнями
Но не только эти обстоятельства я своотся аргументом в пользу переработки и пере-
издания книги. Во-первых, мало кого из руководителей и, тем более, менеджеров, от-
ветственных за реализацию услуг, надо убеждать нынче в важности маркетингового под-
хода к организации деятельности фирмы, исходя из необходимости удовлетворения по-
требностей н нужд клиентов с требуемым уровнем качества, а также с учетом возмож-
ностей организации и ее целей. Во-вторых, большинство проблем, с которым сталкивают-
ся менеджеры организаций связи, в тон или иной мере могут быть отнесены к маркетин-
говым. например ценообразование, включая взаимное субсидирование н необходимость
разработки и внедрения системы управления издержками на предприятии, исследование и
прогнозирование спроса на новые и базовые услуги, сегментация пользователей, анализ
деятельности конкурентов, организационно-методологические и финансовые сложности
при проведении маркетинговых исследований по старым н новым услугам, неподготов-
ленность части руководителей н персонала к работе в условиях рынка, слабая мотивация
персонала, недостатки биллинговых систем, сужающих круг возможностей оператора
плохое информирование клиента о возможностях операторов, сложности работы с клиен-
тами, слабая узнаваемость операторов поланльющим числом клиентов нтп При этом ме-
тодологические н информационные проблемы прн решении текущих вопросов и задач
стратегического развития растут как снежный ком - быстрее, чем организационно-
экономические проблемы Причиной тому - взаимосвязь многих из них В-третьих, преж-
ние способы конкуренции и здравый смысл по поводу организации деятельности фирмы
трансформируются под воздействием конвергенции следующих сил рынки подразделя-
ются на все более узкие сегменты, которые при этом глобализуются, информационные
технологии разрушают границы между рынками и организациями, давая все больший
простор для выбора всем участникам, продолжающиеся технологические изменения со-
кращают жизненный цикл продуктов, в том числе - услуг, в то время как пользователи
требуют все более индивидуализированного и качественного обслуживания. Другими
словами, скорость перемен подчас выше нашей возможности реагировать на эти переме-
ны. В связи с этим, а также в ответ на многочисленные просьбы моих слушателей спе-
циалистов в области маркетинга из различных организаций связи РФ и стран СНГ, с ко-
торыми мы работали в Московском центре бизнеса и телекоммуникаций прн Московском
техническом университете связи (МТУСИ), Академии народного хозяйства прн прави-
тельстве РФ, Международном университете Г Попова, в Государственном техническом
уии1хрситстс (г. Астрахань), на предприятиях связи, было принято решение о новом из-
дании книги «Маркетинг в телекоммуникациях», в том числе, с учетом опыта, накоплен-
ного в ходе выполнения исследовательских работ для предприятий связи. С учетом того,
что общие тенденции развития мировых, европейских н российских телекоммуникаций, в
принципе, сохраняются такими, как показано в гл. 1 прошлого издания, было сочтено
уместным н актуальным обратиться к вопросам деятельности таких международных ор-
ганизаций, как Международный союз электросвязи и Всемирная торговая организация (в
части Генерального соглашения о торговле услугами), играющих значительную роль в
развитии современной мировой инфотелекоммуникациоиной сферы, где услуги, с одной
ВВЕДЕНИЕ
6
стороны все в большей степени приобретают черты обычного товара, становясь все более
I р’л.ными н предлагаемыми на основе выбора, а с другой сохраняют свои самые
сложные признаки невещественность, несохраняемость и др Текст гл 1 подвергнут су-
щественной переработке в части фактического материала, в чем неоценимую помощь ока-
зали дипломники и аспиранты кафедры Организации производства, аудита и бухгалтер-
ского учета МТУСИ, которые проделали большую работу по поиску, переводу и изуче-
нию материалов Международного союза электросвязи, подлинников работ М. Портера,
проф Ф. Басса и др. (Ф Крупянский, М Стрюкова, А Свечников, А. Сичкарук, Н. Хуто-
ровская) В гл 1 показана новая роль маркетинга в условиях изменяющихся структур
управления фирмами. В разд. 3.1. дана обобщенная характеристика современного этапа
развития телекоммуникационных рынков В разд 4 1, раскрыты современные взгляды иа
методологические основы маркетинга, благодаря которым можно достаточно уверенно
ответить на вопрос «А что же такое маркетинг?». Переработаны и другие главы, в осо-
бенности - гл. 7, посвященная вопросам планирования, куда введены разделы, позволяю-
щие оценивать структуру н динамику рынка под влиянием конкуренции. Разд. 7.6 напи-
сан аспирантом кафедры ОПАБУ АН Свечниковым Переработан н дополнен также ма-
териал гл 6 и последних двух глав. Общая структура книги сохранена.
Автор выражает глубокую благодарность всем коллегам, ценные примеры, замечания и
предложения которых нашли применение в книге.
Как и первая, эта книга рассчитана на специалистов, работающих в сфере телекоммуни-
каций, студентов н аспирантов, знакомых с основами маркетинга, экономики и управления
предприятием. Она нацелена на то, чтобы дать читателю не только достаточно системати-
зированное представление об элементах, составляющих современную концепцию марке-
тинга вообще, и маркетинга услуг, в частности, ио и практический инструмент для ответа
на вопрос «Что делать, когда ие знаешь, что делать’»
В фантастических романах главное это было радио.
При ием ожидалось счастье человечества
Вот радио есть, а счастья иет.
Илья Ильф, «Записные книжки»
Глава 1
Развитие мировой информационно-
телекоммуникационной инфраструктуры
1.1. От индустриализации к информатизации и далее
Связь играет огромную роль в сбалансированном развитии глобальной экономики. Она
служит звеном между промышленной сферой, сферой услуг и потребителями, а также меж-
ду отдаленными территориями и экономическими центрами Стимулируя общение людей
посредством связи, современные средства телекоммуникаций являются необходимым усло-
вием для социального сплочения и культурного развития всех стран.
Невероятно возросшие потоки информации в форме телефонных разговоров, факсимильной
информации, электронной почты, массивов данных и телевизионного вещания показывают, до
какой степени мир становится все более зависимым от средств электросвязи, меняющих бизнес,
стиль жизни, общество в целом: дети в Москве и Сингапуре используют пейджинг для поддер-
жания связи с родителями, а аборигены Австралии продают свою живопись, используя возмож-
ности вцдеокоференцсвязи; банки, юридические конторы, университеты, магазины предлагают
свои услуги по сети Интернет, а французские домохозяйки советуются с телефонными компа-
ниями при выборе водопроводчика. Коммуникационные услуги стирают различия между куль-
турами, языками и временами. Свидетелями этому мы стали в течение последних 10-15 лет. В
[47] дана общая характеристика сферы телекоммуникаций вплоть до середины 90-х годов про-
шлого века. Но поскольку отрасль продолжает динамично развиваться, произошли не только
количественные, ио и качественные сдвиги Обратимся к данным, характеризующим общие на-
правления развития современных телекоммуникаций в мире. Основным источником информа-
ции послужили поступающие в открытую продажу ежегодные отчеты МСЭ [67], а также - дан-
ные различных сайтов в Интернет [79] и публикации в отечественной периодике [27,40,41 ]
Международный союз электросвязи собирает и обобщает данные о развитии мировых ин-
фокоммуникаций (что очень важно для позиционирования бизнеса любой организации с учетом
глобализации инфотелекоммуникационного бизнеса), ио этот процесс идет с существенной за-
держкой в 1 - 2 года. На основе данных МСЭ был выполнен анализ и сделан прогноз развития
основных видов телекоммуникаций с использованием метода вычисления тренда.
Занятые в сфере услуг фирмы ие производят продуктов в вещественной форме, их ак-
тивность связана с предоставлением услуг, продвижением продуктов и, что наиболее важно
- с предоставлением (обменом) информацией. Последние двадцать лет постоянно осущест-
вляются ииформациоиио-техиологические процессы, воздействие которых на человеческое
общество еще предстоит изучить и оценить. Важный фактор в этих процессах - объем инве-
стиций в информационные технологии. И хотя в развитых странах объем инвестиций в теле-
коммуникации сокращались, доходы этого сектора существенно возросли. Исследования по-
казывают, что подавляющее большинство людей, работающих в сфере услуг, занимаются
производством, обработкой и распределением информации. При этом есть все основания
полагать, что обработка информации является одной из наиболее значительных состав-
ГЛАВА 1
8
ляющих экономической активности. По некоторым оценкам, ей полу-
телеюммлкикации дает до 2,6 % национального продукта ( 7.„1ГТТЛПС)П экономики любой
чают до 2,9 % GDP Отрасль электросвязи - один из '-.тжиеишихгееторо^^^^ темпам
роста ’ сектор опц««зст
почти все «стальные секто-
ра экономики.
Про мхмичиую торгов-
лю в отрасли этехтросеси
можно сказать следующее
В конце 90-х гг рыночная
капитализации в отрасли
электр-связи соспшила бо-
лее 800 млрд. (Ю9) долларов
США (рис 1 1) По отноше-
нию к другим трэслям ка-
Рис. 1.1. Рыночная капитализация электросвязи конец 90-х гт питт-т нзация электроезязи
занимает третье место. В начале нового столетия капитализации в отрасли элскгрош и ве-
роятно, достигнет отметки в триллион (1012) американских долларов [67, 80]
Отражением уровня развития янлкктся доходы телекоммуникационных комт.’.нй на душу
нжхлеыы Так, если в самой богатой стране Люксембург, в 1990 г. они ахти-п 508,5 долл.
США на чсэтаека. то к 2000 г. этот показатель вырос до 762,5 долл. США, (почти 2 % GDP на
душу населения), те увеличился в 1,5 раза Этот же г»каззтел‘ в Швейцарии 711 н
1166,6 долл., в США 536,1 и 975 долл, в РФ 40,6 и 686 руб соответстсеяно (примерно 23$)
Электросвязь включает больше половины (59 %) так называемого «информационного
рынка» (рис 1 2)
8%
3
17%
5
18%
43%
Рис. 1.2. Структура информационного рынка
1, 2-доли рынка услуг и оборудования, 3-5- доли рынка компьютерной
технологии, т е продаж компьютеров, программных средств различных
услуг
2
14%
Компании отрасли электросвязи, специализирующиеся в пред. стен ни услуг, зятш-
мают седьмое место по объему ежегодных доходных поступлений по сравнению с компа-
ниями других отраслей.
Как сказано в отчете МСЭ, «связь продается как продукт (его можно потрогать) и как
услуга (она неосязаема)». Товаром могут являться, например, телефонные аппараты, а услу-
гами телефонная связь
Совокупные доходы отрасли электросети от торговли товарами и услугами на протяжение
-х гг стабильно росли (рис 1 3), и ожидается, что тенденция роста сохранится и в XXI веке,
равнение тренда, по которому за последние 10 лет прошлого века росли совокупные доходы
от торговли услугами у=1 82х2+31,89х+308 04, где х время, причем х = 1 ахтпюп™ ei 1990 г
.. равнение тренда, по которому росли совокупные доходы от торговли тонзрамм элек-
тросвязи (оборудованием) у = 8,29х - 18,94х + 504,83
развитие мировой итк инфраструктуры
9
Анализ приясдениых уравнении позволяет сделать вывод что, по крайней мерс в прогнози-
руемом 2002 г. никаких суетвствеиимх изменений произойти не должно. Стоит отметить, что
доходы отрасли э тсктросеязи от торговли товарами намного выше, чем от торговли услугами
Рис. 1.3. Совокупные доходы отрасли электросвязь
от торговли товарами i | и услугами t I
В конце 90-х гг. темп ежегодного прироста стоимости экспорта оборудования электро-
связи и информационных технологий был самым высоким и составлял 26 % (рис. 1.4).
Рис. 1.4. Темпы ежегодного прироста стоимости экспорта
по некоторым товарам и услугам на конец 90-х гт.
Используемые данные позволяют сделать вывод что отрасль электросвязи по темпам
роста опережает почти все остальные сектора экономики Это неудивительно, так как от
уровня развития средств связи зависит уровень развития производительных сил страны.
Доступность услуг электросвязи варьируется по всему миру в зависимости от среднего уров-
ня дохода в стране (рис. 1.5), и у многих ртг .h_<uol лхея стран просто нет финансовых ресурсов
для расширения своих сетей. Есть все основания предположит»., что если всемирный рынок теле-
коммуникаций не будет <-раэ рван» государственными границами, то иностранные ни «лиры
"Резкташттра пинающимся странам необходимый капитал для развития сектора МСПросШМ.
Каковы же преимутцссгаа сят&'дмой рыночной торговли в области телекоммуникаций?
Можно утверждать, что она позволяет достигать минимум трех целей: предостаалять на рынок
новые улучшенные технологии, снижать цены н прелхтаютхп. дополнительные иньсстнции
т е. саободная торговля в области телекоммуникаций подталкивает конкуренцию, снижает цены
ГЛАВА 1
10
~ «тгхлпайп?пов услуг Вместе с тем це-
и дает ыиможностт. потребкплмм выбирать из нескольких провайдеров у у
ны на одноименные услуги гктпростизи .«три ирукпея по всему миру очень с
Урове нь дохода
Рис. 1.5. Зависимость телефонной плотности (ТА) на 100 жителей
в конце 90-х гг. от среднего уровня дохода в стране
Однако, многие страны не спешат либерал <i«ватъ свой рынок инфокоммуникации Дело в
том, что в течение многих лег отрасль электросвязи регулировалась государством. Иност|ын н их
нвеепциа не существовало. Прсдастатлтние таких услуг, как международные телефонные
звонки, регулировалось ,т<усторокними соглашениями между двумя монополистами. Торговля
оборудованием электросвязи тоже была ограничена. Провайдеры услуг закупали оборудование
либо у национальных произшдхгслсй либо в тех странах, с которыми установились крепкие
исторические связи. За последнее десятилетие произошли коренн ас изменения Все больше и
больше стран приватизирует компании, которые шляются операторами связи, что делает воз-
можным развитие конкурент и во многих секторах рынка инфокоммуникаций (рис 1 6 и 1.7)
П.ч сдается все больше и больше межнациональных операторов, которые непосредственно за-
нимаются ивеелшилмн в разные страны К-личест.о слияний операторов связи увеличивается
Рис. 1.6. Динамика роста отраслей электросвязи стран,
в которых существует конкуренция.
_____ I । ~ местная, Jb - междугородняя,
— международная, L. I — сотовая (мобильная)
Ие меиее’еще остаются барьеры иа пути к либерализации. Многие страны наложили
НН0СТРанные инвестиции в отрасль связи или ограничили размер иностранного
ситяпстЛ опеРат0Рах Основные сегменты рынка остаются монополией го-
сударства ( особенно характерно для слаборазвитых стран Африки)
лом Тие исю^Ла^1146 •^ж'7Ре1щия в отрасли электросвязи стала уже прави-
всего нс имеет Э ”^до®ная и запутанная система д уст»; синих соглашений скорее
' ишниилеиь№^еСК°И пеРсг®кгивы Систему многосторнт-их соглашений, которой на
- ишиии день не существует, необходимо тщательно продумать и разработать
РАЗВИТИЕ МИРОВОЙ ИТК ИНФРАСТРУКТУРЫ
11
Рис. 1.7. Удельный вес стран, в которых существует рыночная
конкуренция (по секторам рынка и по регионам мира), %
L J - местная связь, - связь на длинные дистанции,
- международная связь, ВНЕ) - сотовая (мобильная) связь
Рис. 1.8. Континиум «товар-услуга»
Сектор услуг .асистсл одновременно и крупнейшим проихйдгпелем, и потребителем ин-
формации Ин {юрыашн очень важна и для других сфер деятельности Эго с.нлетел>.сг <ует о том,
что экономика постепенно переходит от производства товаров с преобладающей вещественной
компонентой к гг.кжзагдстиу продуктом с преобладающей неае1дестьенв> .й компонентой, приме-
ры которых показаны на рис. 1.8. Другими словами, с еще большим осн. анием, чем раньше,
можно сказать словами Маршалла о том, что все об-
слжя йютсм независимо от вида продукта, вместе с
тем, еще очень мало известно, как т.текоаги оцени-
вать влияние информации на эффективность эконо-
мической ЛСЯТС.Т1.НОСТИ.
Современная информационная инфраструктура
развитых стран строится так, чтобы справиться с
мощным трафиком, создаваемым мультимедиа (го-
лос, данные, образ, текст и ввдео), и исходя из
цадлол. жеиии. что в ближайшем будущем сфор-
мируется огромный рынок для торговли «электрон-
ной» информацией Возникла информационно-
коммуникационная индустрия, включающая в себя
телекоммуникации, компьютерную н аудиовизу-
альную технику. Но это только начало темпы роста
сектора почти в 2 раза выше, чем темпы роста ос-
тальных секторов экономики.
Современное общество стало информацион-
ным, люди, каждый персонально, потребляют все
больше и больше услуг Прн этом число разнообразных услуг связи, способных удовлетво-
рять различным требованиям потребителей, измеряется десятками и существенно увеличи-
лось именно в последние годы
Высокими темпами растут объемы торговли оборудованием связи. Прирост совокупного
мирового объема экспорта оборудования связи за период с 1990г. по 2000г составил
123 млрд долл США (рис 1.9) или увеличился почти в 6 раз. Анализ позволяет сделать
прогноз, что в 2001г этот показатель будет равен 173, а в 2002г. приблизится к 200 млрд
Долл США Экспорт оборудования связи составляет на сегодняшний день 1/3 всего рынка
телекоммуникаций
ГЛАВА 1
12
Рис. 1.9. Динамика совокупного мирового объема
экспорта оборудования связи по стоимости
Если рассмотреть развитие экспортируемой продукции более подробно, то основная до-
ля экспорта приходится на кабельную телефонию и телеграфию н на передающие аппараты
(71 %) На запасные части приходится 24, а ,'ста.и.име 5 % - радиотелефонные и радиотеле-
графные приемники (рис 1 10)
УНЯЛ - запасные части
1
5%
3
37%
радиотелефонные и радиотелеграфные приемники,
г—.:аи|- кабельная телефония и телеграфия,
Г Ч- передающие аппараты
Рис. 1.10 Распределение совокупного мирового экспорта
оборудования связи по вывозимой продукции
1
*
а
и
Самый крупный экспортер оборудования связи - США (рис. 1.11), так же 20 % совокупно-
го экспорта оборудования связи приходится на их долю. Япония, хотя и была в 1990г. не са-
мым крупным экспортером однако, доля ее рынка в конце 90-х гг увеличилась более чем в 2
раза и сейчас составляет 12 % Если рассмотреть по регионам, то самым крупным поставщи-
ком является Западная Европа. Ее доля составляет 45 % по сравнению с 33 % в 1990 г. 28 %
приходится на Азию, однако, ее доля упала за период с 1990 по 1999 гг. на 14 пунктов. Объем
торговли оборудованием связи растет по нескольким причинам. Во-первых, в 90-х гг. про-
изошел бум строительства и модернизации кабельных телефонных сетей (рис 1.12 и 1 13).
РИС' 1 l-ttSТ0,РГ7ЛИ об°РУД°ванием связи по регионам
Канада и Мексика, но не включается США
РАЗВИТИЕ МИРОВОЙ ИТК ИНФРАСТРУКТУРЫ
13
Во-вторых, развивающиеся страны экспортируют оборудование для строительства на-
званных сетей, а развитые страны заменяют свои аналоговые линии цифровыми. Несмотря
на развитие спутниковой, мобильной связи и Интернет происходит прирост числа кабель-
ных линий (хотя темпы прироста с 1999 г упали) В результате растут и капиталовложения
со стороны операторов связи (рис. 1 14)
Рис. 1.12 Динамика числа кабельных телефонных линий в мире
Хотя кабельные сети продолжают расширяться, торговля в области мобильных сотовых
коммуникаций и передачи данных тоже не отстает Число пользователей сотовой связи растет
ускоренными темпами, н увеличилось в 9 раз в 2000г. по сравнению с 1990г. В результате в
конце 90-х гг. насчитывалось около 89 миллионов пользователей Спрос иа сотовую связь по-
рождает спрос на абонентское оборудование, базовые станции и мобильные АТС. Рост част-
ных сетей и Интернета увеличивает спрос на оборудование передачи данных.
Рис. 1.13. Динамика числа кабельных телефонных линий в мире
Рис 1 14. Динамика совокупных капитальных вложений в отрасль связи
ГЛАВА 1
14
_ ____ опесь либерализация проявляется по-
Что касается абонентского оборудо ’ еленные виды абонентского оборудования
своему Снятие от, винчений и ° „—m в настоящее время дает возможность
расширяет и облегчает торговлю Большинство стран в „ иппРМц Стябп 1 it
пользователям закупать собственные телефонные аппаратысобственные мобильные
Когда в 1994г в Японии пользователям было разрешено закуп п„ппгпи ня то о/
телефоны объемы импорта оборудования радиосвязи из Швеции там возросли на /о
Таблица 1.1 Либерализация пользовательского оборудования конец 90-х гг
Пользовательское оборудование Возможность самостоятельной закупки, Уо
невозможна возможна частичная возможна полная
Телефонные аппараты 23 11 66
Частные АТС 12 9 79
Факсимильные аппараты 5 5 90
Модемы 10 8 82
Примечание: Данные таблицы рассчитаны на основе ситуации наблюдаемых в 152 странах мира и
указывают процентное соотношение числа стран, в которых пользователи самостоятельно закупают
абонентское оборудование к общему числу стран
Статистика с. илстельсплст, что в 90-х тт развитые страны имели по з жиге.'.' ный совокуп-
ный торговый баланс, который в 1998 г составил 10 млрд, долл США. Доля развитых стран в
совокупном объеме экспорта составляет 81,8 %. Анализ позволяет сделать вывод что к 2002 г.
это соотношение составит 82,5 % ции^ыс- диаграмм на 1999 - 2002 гг являютс я прогнозными)
Сальдо совокупного торгового баланса развивающихся стран на п;к.ткженин всех 90-х гг. было
отрицательным, причем своего пика в 13 млрд, долл США оно достигло в 1997 г Сложг ша«ся
ситуация соетастгтну । положению, занимаемому развг ыющимися странами на мировом рынке
Что касается торговли оборудованием, т е готовыми товарами, то по этому показателю сальдо
торгового баланса ратаиаакцихся стран всегда было отри затертым Тем не менее, объемы экс-
порта и импорта ,.ашг гающихся стран растут достаточно высокими темпами Однако стоит от-
метить, что около 100 1'атииыющихся стран оборудование ЛЕктросыш ие экспортируют вооб-
ще Этим и гюъясиястся низкая доля рагичьающихся стран в совокупном объеме экспорта
Один
странах, это необходимо™. ™ ра1ВИ1ие электросвязи в развивающихся
Финансировать экспорт можно за счетпокрьггия Дефицита торгового баланса
страна располагает стабильной валютой Во™ °7 предоставления Услуг электросвязи, если
доставления услуг низкие, та" “юк ^™ХоРаЗВИВаЮЩИХСЯ «Ран доходы от пре-
вающихся стран далека от стабильного состояния ^“^ОХОДОв населения Валюта разви-
, поэтому стоимость импорта постоянно
Рис. 1.15. Совокупный торговый баланс развитых
— , стран по продаже оборудования связи
“ “1 ~ сальд° тоИ£5ого баланса, EZT) - объем импорта,
‘- З - объем экспорта
из важнешпих факторов, влияющих иа развитие электросвязи
“ч™ «зх
ofc. « Во „„„
вающихся стран далека от стабильного '
РАЗВИТИЕ МИРОВОЙ ИТК ИНФРАСТРУКТУРЫ
15
растет Тарифные системы функционируют неэффективно, поэтому сложно получить сред-
ства для финансирования дополнительных капиталовложений.
Рис. 1.16. Совокупный торговый баланс развивающихся
стран по продаже оборудования связи.
( ’ "Ж - сальдо торгового баланса, - объем импорта,
I I - объем э спорта
Займы, прсдосталл-емые Всемирным Банком и региональными банками развития, пред-
ставляют собой традиционный источник финансирования. Однако, с 1992 г. объемы этих
займов начали снижаться. Считается, что для достижения наибольшей эффективности сфе-
ра телекоммуникаций должна финансироваться частным образом. С 1992 г. объемы двусто-
ронних займов тоже начали снижаться Это произошло по двум причинам. Во-первых, пра-
вительства снижают объемы кредитов, чтобы снизить объемы дефицита торгового баланса;
во-вторых, конец холодной войны снизил стратегическую важность двусторонней помощи
Стоит отметить, что растущее число развивающихся стран начинает привлекать в сектор
электросвязи иностранные инвестиции Это происходит благодаря приватизации нацио-
нальных операторов н за счет создания совместных предприятий. В настоящее время в
большинстве развивающихся стран основная часть иностранных инвестиций приходит из-за
рубежа, причем эти инвестиции иосят стратегический характер.
Чтобы представить рынок оборудования связи более полно, необходимо рассмотреть си-
туацию, наблюдающуюся в компаниях, производящих н продающих оборудование электро-
связи Отрасль производства оборудования электросвязи представляет собой олигополистиче-
ский рынок, где доминируют пять основных фирм-производителей, на которые приходится
50 % совокупных объемов продаж. В десятку основных фирм-производителей ие входит ни
одна компания из р вивающихся стран (табл. 1.2) Среди основных производителей можно
назвать как производителей коммутационного оборудования с длинной историей функциони-
рования, так и сравнительно молодые компании мобильной связи, такие как Motorola и Nokia.
Таблица 1.2. Данные о доходах десяти основных фирм-производителей оборудования связи
Фирма-производитель оборудования Доход от продажи оборудования связи Доля экспорта в общем объеме продаж, %
1998г., мли. долл США Конец 90-х гг. средний ежегод- ный прирост, %, Доля в общем объеме дохо- дов, %
Motorola (CHIA) 16,660 15,8 61,6 63
Alcatel (Франция) 16,340 —4,3 50,8 77
Lucent (США) 15,564 9,0 19,6 26
Siemens (Германия) 13,669 -5,4 22,1 57
Ericsson (Швеция) 13,425 19,9 96,9 91
NEC (Япония) 13,045 19,5 27,9 28
ГЛАВА 1
16
Таблица 1.2. (окончание Фирма-производитель оборудования Nortel (Канада) Доход от 1998г., млн. долл. США 10/43 8,344 продажи оборулов* Конец 90-х гг. средний ежегод- ный прирост, %, 23,3 25-1 ния сшзн Доля в общем объеме дохо- дов, % 95,0 99,0 Доля экспорта в общем объеме продаж, % 89 91 30
Fujitsu (Япония) . Bosch (Германия) ИТОГО среднее арифметическое по 10 компаниям 6,641 3,777 117,608 24,8 -2дЗ 18,5 15,1 34,0 56 61
Согласно данным табл 1 2, более 60 % всего объема продаж ведущих производителей
оборудования связи приходится на экспортные поставки. Ericsson и Nokia пр.
но небольших объемах внутренних продаж, имеют самую большую долю экспортных про-
даж среди всех 10 компаний (91 %). Эти две компании, а также Motorola специализируются
по продажам оборудования мобильной связи и извлекают прибыли из роста числа пользо-
вателей мобильной связью во всем мире. Стоит отметить, что по сравнению с другими
компаниями, японские производители экспортируют на сравнительно маленькие СУМ»">*-
Некоторые компании специализируются только на продаже оборудования связи (Nokia,
Encsson, Nortel), в то время как, например, компания Bosch более известна как экспортер
электронной домашней техники. Что касается среднего ежегодного прироста продаж, то у
таких компаний, как Bosch, Alcatel и Siemens объемы продаж оборудования электросвязи
снижаются на фоне роста объемов продаж всех других компаний.
В десятку крупнейших производителей оборудования связи не попали такие крупные
производители, отчасти связанные с производством оборудования по передаче данных,
как IBM и Cisco. Эти компании входят лишь в двадцатку крупнейших производителей. В
1998г. в эту двадцатку попала также компания General Instrument, специализирующаяся в
производстве оборудования для кабельного телевидения. Объяснить это можно ростом
спроса на кабельное оборудование в связи с повсеместной модернизацией кабельных сис-
тем и линий.
Производство оборудования электросвязи все больше перемещается в развивающиеся
страны из-за низкого уровня в них средней заработной платы и особенностей систем нало-
гообложения, в соответствии с которыми появляется возможность снизить общую сумму
выплачиваемых налогов, что, в свою очередь, снижает затраты. По этой причине многие
производители оборудования электросвязи перемещают свои заводы в Мексику и Китай.
Многие крупные производители оборудования начинают заниматься и предоставлением
услуг, чего ранее не наблюдалось. Это очень важно для развивающихся стран, которые час-
то ывают не в состоянии организовать собственную компанию по предоставлению услуг
электросвязи. Компания Motorola теперь занимается предоставлением услуг мобильной свя-
зи в некоторых регионах, организуя совместные предприятия, а также делая капиталовло-
жения в акции местных операторов
и r1’ становится очевидным, что рынок продаж оборудования связи находится
р°ЛЬШе пР0Сма1Ривается тенденция к либерализации и размыванию ре-
ZXZZ К™ЬНЫХ вло“ в производство оборудования электросвязи
Предполагается ч л дся]_ельности является прибыльной и развивающейся.
bJcZx iZZч ° Р Г “ МИре будет б0Лее 500 млн- компьютеров а число микросхем,
И П0СЫЛающих сигналы в соответствии с выполняемыми
объектами функциями, - исчисляться тршшнонами. Эго приведет к тому, что в начале нового
развитие мировой итк инфраструктуры
17
века поток неголосовой информации, прохдящин через телефонную сеть, превысит объем те-
юфонноп» трафика [3].
Анализ динамики совокупных доходов от предоставления услуг электросвязи (рис 1.16)
позволяет сделать их прогноз, который в 2002 г. может составить 1345 млрд долл США
Рис. 1.17. Динамика роста совокупных доходов
от предоставления услуг электросвязи
Возможность оплачивать услуги как в стране пребывания так и дома, говорит о расту-
щей глодали иции рынка телекоммуникаций Рост туризма, как делового, так и развлека-
тельного, явился одной из важнейших причин увеличения объемов предоставления теле-
коммуникационных услуг. Но главное - технологические инновации, увеличивая доступ-
ность услуг, увсличянают н объемы их потребления Ни одна крупная компания уже не
функционирует только в национальных пределах Увеличивающаяся либерализация сектора
открывает новые рынки поставщикам услуг Палит, ютом новые всемирные альянсы пре-
достав т щие услуги электросвязи.
Общая рыночная сегментация услуг электросвязи осуществляется по трем основным
сегментам предоставления услуг связи: местной телефонной, международной телефонной,
подвижной Существуют еще и другие сегменты, но их доля в совокупных доходах от пре-
доставления услуг невелика и в общем составляет примерно 13 % (рис. 1.18). Все еще са-
мую большую долю доходов дает местная телефонная связь (63 %), а местная и междуна-
родная телефонная связь в совокупности составляет 73 % всех доходов телекоммуникаци-
онного сектора Таким образом, на сегодняшний день телефонная связь остается самой
прибыльной услугой электросвязи
Рис. 1.18. Распределение совокупных доходов
(конец 90-х гг ) от предоставления услуг
электросвязи по рыночным секторам
1 - телефонной связи 2 - международной телефонной связи,
3 - подвижной связи 4 - других видов услуг электросвязи
13%
Существует несколько способов предоставления и потребления услуг электросвязи в
глобальном масштабе. Согласно классификации ВТО, эти способы включают предоставле-
ние услуг через границы, коммерческое присутствие, потребление за границей, передвиже-
ние персонала1
будет рассмотрено е разд 14
ГЛАВА 1
18
Предоставление услуг через границы пр^ой^имем предоставлениеус^”
с территории одной страны на территорию другой Пр ро ояненных услуг как мг »
международной телефонной связи, а также таких широко р Р данных Тем
’ дная телеграфная связь, услуги телекса, электронная почта и переда та данных Темi не
менее, самой популярной услугой, предоставляемой через границы, щ^яо-гя
телефонная связь В настоящее время это самая прибыльная форма т Р м
доставления услуг электросвязи растет очень быстрыми темпами (рис ) жду родные
телефонные разговоры, составившие в 1975г. 4трилл мни, в 1998г увеличились на 7 трилл.
мин, а в 2002 г. ожидается, что эта цифра увеличится до 101 триллиона мнн Таким образом,
прирост, наблюдаемый в 90-х гг., составил 15 % в год
Большая часть телефонной нагрузки приходится на Европу — 43 /о (рис. 1 20), США то-
же весьма разговорчивы. На иих приходится 25 % всего трафика. Дело в том, что с учетом
темпов американской жизни, многие американцы заключают контракты по телефону, соот-
ветственно, и переговоры тоже проходят по телефону. При этом оба американских конти-
нента (исключая США), несмотря на свои громадные размеры, потребляют всего лишь 10 %
мировой нагрузки Замыкает шествие Азия (17 %) и Африка с Тихоокеанским регионом
(4 %), где международные телефонные разговоры ие распространены вообще.
Рис. 1.19. Международный телефонный трафик
пп„я rm а “е,даудародаь1е телефонные разговоры принесли совокупный доход в 53 трилл
Хоз^о в 200 г °’ В 'Г 64 ™ ДОЛЛ- анализ позволяет сдалать
X X с^ДопяL ^,фра М0Жет составить 78 Ч’илл далл- Эго соответствует 6 % до-
ходов всего сектора предоставления услуг электросвязи (см рис. 1 3).
РИС’ 1'l°JМеждународный телефонный трафик (конец 90-х гг)
Распределение исходящих звонков по регионам.
Е5В^°АЛсика<и1Тихоп7/,ЗИЯ ^-оба аме₽иканских континента,
Африка и Тихоокеанский регион (не включают США)
оставлял себе, те взХдаедет™ т.ТгерХ^негХ1™ “ ЗВ°№К’ ЖЮ
почки ие было д денег всем участникам технологической це-
развитие мировой итк инфраструктуры
19
Рис. 1.21. Распределение совокупного дохода
от предоставления услуг международной
телефонной связи по годам
Но в сотлвстсг с междуна;юллои догонорскн.стьк', компания, прел<стаьлхюиЕЫ услуги
телеРюнт»® связи в стране, где был оплачен разговор, перевидит кпредслеьмук , сумму на счет
компании, предоставляющей услуги телефонной связи в стране, туда поступил звонок Суммы за-
ранее оговарк такте* В 1998г. 55 % всех сочокттп- - tx доходов от предостаатения услуг междуна-
родной телефонной связи попало под сталью «взаиморасчеты» Обычно оплаченная пользовате-
лем сумма делится пополам между операторами. По истечении otobl репного периода оплачивает-
ся не вся сумма, а только баланс, остающийся после взаимного учета стоимости всех разговоров.
Рост совокупной суммы взаиморасчетов объясняется, прежде всего, ростом совокупных
доходов от предоставления услуг электросвязи.
Рис. 1.22. Распределение совокупной суммы взаиморасчетов по годам
Парадоксально, но на первый взгляд концепция взаиморасчетов может показаться противо-
реча! лей г;,-с нципин жму понятию торговли: оператор, экспортирующий телефонный звонок,
платит оператору, импортирующему елсфонн . й звонок Но такова специфика такого продук-
та, как услуга, пока идет процесс ее предоставления все участники х лмк.'гся элементами так
и.лывасмзй «value chain» - цепочки создания стоимости продукта, следовательно, каждый из
них вносит добавленную стоимость в него и может рассчитывать на соответствующую
• мжнеацин со стороны оператора, палучияпег деньги от клиента.
Демонополизация в телекоммуникациях практически началась в середине 90-х годов, ио уже
в 1998 г конкуренция была ; а зре пена в 18 странах мира в сфере предлета.пени» услуг между-
картдипй телефонной связи (табл. 1.3). Впервые конкуренция была одобрена в США (1982 г.),
потом в Японии (1988 г), а затем в Фи.типпинах (1990 г.).
ГЛАВА 1
20
Таблица 1.3 Страны с разрешенной КОНКУР^^
операторов в сфере предоставления
_______________________пыли ТАПесЬОННОИ связи
Страна Год, в котором была разрешена конкуренция—
США 1982
Япония 1988
Филиппины 1990
Австралия 1992
Чили 1992
Швеция 1992 .
Финляндия 1994
Индонезия 1994
Малайзия 1994 .
Корея 1994
Великобритания 1996
Мексика 1996
Израиль 1997
Канада 1998
Некоторые другие страны Европейского Союза 1998
Конкуренция в сфере предос-
тавления услуг привела к сниже-
нию тарифов на телефонные раз-
говоры, а в общем случае к вве-
дению более гибких систем тари-
фикации. В странах, где допуска-
ется конкуренция, более высоки-
ми темпами растет число теле-
фонных переговоров Тем не ме-
нее, операторы, вынужденные
снижать тарифы в соотмстстсии с
условиями конкуренции, сталки-
ваются с необходимостью опла-
чивать взаиморасчеты по фикси-
рованным ставкам, снижая тем
самым свои доходы и прибыль.
Снижение тарифов в краткосроч-
ном периоде может привести к
проблемам с инвестированием в
долгосрочной перспективе.
Стоит отметить и тот факт,
что, несмотря на отсутствие кон-
куренции в некоторых странах,
тарифы в них достаточно низкие. Это особенно характерно для африканских и латиноамерикан-
ских стран. На тарифы очень сильно влияет уровень экономического развития данной страны.
Чем выше доходы населения, тем, как правило, выше тарифы.
Второй способ предоставления услуг международной электросвязи - коммерческое при-
сутствие Коммерческое присутствие устанавливается, если оператор электросвязи пересе-
кает границу и начинает предоставлять услуги электросвязи в другой стране. Основная
причина, по которой данный способ используется операторами, - расширение доли рынка.
Коммерческое присутствие возможно посредством нескольких способов:
1 Открытие дочерних компаний и представительств.
2 Частичная или полная покупка иностранных операторов.
3 . Участие в совместных проектах и альянсах.
Все большее число телекоммуникационных компаний открывают свои представитель-
ства в других странах. Наличие представительства в другой стране делает реальными и не-
посредственное наблюдение за ситуацией, а также мониторинг текущих инвестиционных
возможностей в данной стране. Например, японская компания NTT имеет свои представи-
тельства в девяти странах мира, пять из которых открылись в 1998 г.
Приватизация операторов связи и признание конкуренции сделали возможным коммер-
ческое присутствие посредством создания дочерних компаний - это первый способ предос-
тавления услуг Это позволило расширить долю рынка и увеличить доходы. Однако, редко
случается так, что дочерней компанией полностью владеет материнская компания. Дело в
том, что почти в каждой стране существуют ограничения на иностранные инвестиции. К
тому же, оператору предпочтительнее делить риск и затраты с кем-либо еще, кто хорошо
знает политическую ситуацию и финансовую систему страны
гает способ коммерческого присутствия. В этом способе оператор распола-
очень выгодно комм®рческого присутствия с помощью стратегического партнера Это
альянс также может К’ ° ъедин”я Усилия. операторы снижают свои затраты Организация-
кже может взять иа себя некоторые функции, ранее выполняемые материнскими
развитие мировой итк инфраструктуры
21
компаниями Например, Concert, совместный проект MCI (США) и ВТ (Великобритания),
предоставляет услуги электросвязи по всему миру, а также занимается рекламациями, по-
ступающими в адрес двух материнских корпораций. Стратегическое партнерство жизненно
необходимо для предоставления ряда услуг. Примером может служить способ предоставле-
ния услуг, используемый операторами глобальной под нижний спутниковой связи
Третий способ предоставления услуг международной электросвязи - потребление за
границей представляет собой потребление услуг электросвязи туристами или другими
пользователями, временно покютучзими пределы своей страны. Необходимым условием
является оплата услуг в стране постоянного проживания. Объемы предоставления услуг при
использовании данного способа растут высокими темпами. Доказательством этого служит
и ., : . н и дный пассажирообирот, который составил 350 миллионов авиапассажиров в
1995 г, и ожидается, что данная цифра удвоится к 2010 г. Непосредственным примером по-
требления услуг за границей являв -тся телефонные карты и мобильная связь.
Телефонные карты i-ы пускав, тся операторами и делают возможным потребление услуг те-
лефонной связи за границей при оплате их в стране постоянного проживания Многие телефон-
ные карты риртуаижм, т.е. доступ к услуге пользователь получает, набрав секреть ый номер,
(#лржир>.ванный на карте Такой способ п|<д<члав.тсния услуг очень удобен и чыгэден для
пе.тыюьатели В некоторых странах эти карты оплачиваются при оплате счетов аЛствсажго
дмиажго телефона. Предхлактснис таких услуг обпхщрюысгся в двустороннем порядке ме-
жду операторами
.Другим способом потребления услуг за границей , «лается использование m уиижн"й связи
Мобильная связь пм -нласъ в начале 80-х гг. Первая аналоговая система система первого по-
коления, Nordic Mobile Telephone (NMT) была спроекгирс вана для щсдоставтения услуг ро-
уминга в Дании, Финляндии, Норвегии и Швеции
На ссгодн..шпий день МСЭ ведет работу по стан-
Дярпвацяи мнэг.'чясленных систем подвижной
связи, так как отсутствие глобальной стандартиза-
ции ведет к несовместимости систем и к невоз-
можности прсаостэзлених услуг роуминга.
Второе поколение цифровых спутниковых
систем стандарт Global System for Mobile com-
munications (GSM), функционирование которого
началось в 1982г., сделало возможным междуна-
родный роуминг. Стандарт GSM был изобретен
французскими исследователями и поначалу рас-
шифровывался как Groupe Special Mobile. Из Ев-
ропы GSM перекочевал в Африку, потом Азию,
Океанию Однако, 86 % пользователей стандар-
том - жители Европы (рис. 1 23).
На сегодняшний день стандарт GSM - это
всемирный стандарт цифровой подвижной свя-
зи На американском континенте используется
аналог стандарта GSM - PCS.
Количество пользователей стандартом GSM
растет очень высокими темпами (рис. 1.24). В
1998г стандартом GSM пользовалось уже 60
миллионов человек Проведенный анализ по-
зволяет сделать прогноз, что к 2002г. число
пользователей возрастет в 2,5 раза и составит
150 млн человек
Рис. 1.23. Глобальное распределение
пользователей стандартом GSM
по регионам конец 90-х гг:
1-Европа 2-Африка З-Аэия 4-Океания
Рис. 1.24. Рост числа пользующихся (__)
стандартом GSM и число стран I.... I,
пользующихся GSM
ГЛАВА 1
22 ____________________________________________________________
U 170 стран. Ожидается, что к 2002 г это число
В 1998 г данным стандартом пользовалос и опубликованному в World Telecom-
увеличится до 170 (согласно прогнозу предположить, что с ростом числа
mumcation Development Report за 1999 Вполне
стран, использующих стандарт, будет раста и чиы диее поколение стандартов подвиж-
на сегодняшний день стандарт GSM , иоа СВЯзи стандарт UMTS [57].
ной связи Разрабатывается третье поколение^ можно будет предоставлять услуги
Таким образом, с переходом К)новым необходимо заключать двусторонние
международного роуминга по всему миру дл шающиеСя через границу, автомати-
договоры между странами. Тогда пол“° ПОлвижиой связи. Чтобы потреблять услугу
чески подключаются к местному опер т ру карточку идентификации пользова-
междуиародного роуминга, необходимо иметь при себе карточку ид
теля-Subscriber Identity Module (SIM)_ системы взаиморасчетов между двумя
Доходы от *^7сех доходов от предоставления услуг мобильной телефонии
пХХТсь на роуминг. Однако, одним из препятствий на пути использования роуминга
является его стоимость. Мобильные телефонные разговоры с использованием роуминга на-
много дороже традиционной международной телефонной связи Приведем такой пример.
Если два пользователя услугой роуминга, прибывшие из страны А, находятся в стране Б и
один из них звонит другому, то маршрут установления соединения будет таким, страна Б
страна А - страна Б. Оба пользователя будут оплачивать услугу международного роуминга.
Один - из страны Б в страну А, другой - из страны А в страну Б. Дело в том, что соедине-
ние происходит без оптимизации маршрута Причина заключается в том, что на сегодняш-
ний день оптимизация маршрутов при использовании роуминга технически не проработана,
и хотя некоторые разработки в этой сфере имеются, операторы не желают терять дополни-
тельную статью дохода.
Стоит отметить тот факт, что международный роуминг стал возможен и для услуг пейджин-
говой связи. В Европе система ERMES (European Radio Message System) позволяет получать со-
общения на том языке и посредством того набора символов, которые поддерживает система.
Мобильные спутниковые системы сделали возможным использование телефонной связи
почти в любой точке мира Несколько геостационарных систем уже запущено в эксплуата-
цию, среди них такие, как IMMARSAT. Новейшая геостационарная система - Global Mobile
Personal Communications by Satellite (GMPCS) - предоставляет услуги по голосовой переда-
че при использовании абонентского оборудования мобильной связи. Минута разговора с
использованием системы спутниковой связи IMMARSAT стоит пользователю около 3 долл
США, абонентское оборудование - около 3000
Последний - четвертый способ предоставления услуг международной электросвязи -
передвижение персонала представляет собой отправку работников оператора в другую
страну. В отличие от коммерческого присутствия использование данного способа не подра-
зумевает учреждение офиса за границей. Примером использования данного способа может
служить оказание консультационных услуг, что стало достаточно актуальным в отрасли
электросвязи Реструктуризация телекоммуникационного сектора и приватизация операто-
ров электросвязи увеличивает спрос на консалтинговые услуги в технической области, в
о ласти приватизации и финансов. Также растет потребность в технической помощи И в
и в ° ласти Управления со стороны развивающихся стран. Стоит отметить тот факт,
УСЛУГ НаМНОГО б0Лее развит в тех странах- ™ отрасль эле1^°-
про*е^Хьнк^±РаЛИЗаЦИИ И ТеМ б°ЛЬШе’ ТеМ РЫНОК более ₽“ Самые дорогие и
Пааап консалтинговые услуги предоставляют США и Великобритания.
редвижение персонала ограничивается такими запретами как получение виз на раз-
выТусТу,Рво^тиаэлХ™сеЙ Л1“^Фектив,|°™ Функционирования рынка консалтинго-
услуг в области электросвязи необходимо наличие глобального открытого рынка труда
развитие мировой итк инфраструктуры
23
Ориентировочные данные о доступности отдельных видов информационно-
телекоммуникационных производственных мощностей (плотности устройств на 100 жи-
телей) за последние три года приведены в табл 1.4, где ПК персональные компьютеры,
Тлф телефонные линии, ТВ - телевизионные приемники При этом предполагается, что
доходы населения меняются ежегодно незначительно.
Таблица 1.4. Распределение оконечных устройств в зависимости
от душевых доходов населения, %
Годовой доход, долл. США ПК Основные телефонные линии ТВ-приемиики Население
Низкий (до 695) 1 7 35 58
Нижний средний (696 - 2785) 2 15 15 20
Верхний средний (2786-8625) 3 10 9 8
Высокий (более 8626) 94 68 41 14
Всего 180 млн 645 млн 1,2 млрд 5,6 млрд
Проблема для менеджеров, работающих в сфере инфотелекоммуникаций и вынужден-
ных постоянно принимать или отвергать те или иные бизиес-идеи, заключается в том, что и
сегодня, как 5 лет назад, никто точно не знает, какие новые услуги завоюют рынок, а какие
так и не будут востребованы. А это вызывает опасение, что средства, вложенные в такие ус-
луги, не окупятся. Вместе с тем, как показывают проводимые в разных странах исследова-
ния, новые технологии ищут области своего применения. И таким образом, будущие сети
присутствуют в виде отдельных фрагментов и требуют поиска наиболее эффективных для
инвестиций приложений, которые и приведут к созданию глобально доступной информаци-
онной инфраструктуры.
Поскольку телекоммуникации сегодня рассматриваются как сушсспкгнкий элемент обще-
человеческого развития, то универсальный доступ хотя бы к баю: им телекоммуникационным
услугам я^ыется одной из фундаментальных целей всех стран Десять лет назад было сделано
предположение, что эта цель будет достигнута к 2000 г Но за этот период хотя в некоторых раз-
мзакяднхея странах и виден явный прогресс, в большинстве стран существенных позитивных
сдвигов нет В результате, в наел> я ясс время все еще сохраняется достаточно большой разрыв в
уровне развития телекоммуникаций между развитыми и разни,кающимися странами, так как
развитие телекоммуникаций тесно связано с общим уровнем экономического развития региона
Между тем современные тслсктымуинкационные технологии r> .бсспсчип. всеобщий
доступ к базовым услугам. Здесь нужны совместные усилия развитых и раздающихся стран,
причем развитие телекоммуникаций должно рассматриваться не под углом зрения простой по-
мощи одних стран другим, но в более широком контексте непрерывного и устойчивого мирово-
го развития, когда кажд ая страна делает собстнеши к усилия.
Необходимость насытить рынок качественными услугами связи, защита прав потреби-
телей на получение традиционных и новых услуг, получение доступа к сетям связи общего
пользования в условиях конкуренции предприятий разной ведомственной принадлежности
формируют, с одной стороны, новые условия дальнейшего развития и модернизации как
существующей сети, так и альтернативных операторов, а, с другой, выдвигают новые со-
вершенно отличные от прежних требования к органам, регулирующим деятельность отрас-
ли в интересах потребителей и обеспечивающих условия целостности системы связи, ее
прозрачность для пользователя
ГЛАВА 1
24 ---------------------------- ’ '
1.2. Глобализация сферы телекоммуникаций
и международные организации.
МСЭ - настоящее и будущее
аш обит '»₽.•> о >«'«" ОСНОВНЫМ КО'
такой институт, как Международный союз электросвязи >,
ординатором развития мировойтелекоммуникационнойсферьг fi
лег о» г<-»« «™
Однако в то время телеграфные линии не связывали страны друг с ДРУГ°^™ ™ каждая
страна использовала свои собственные систему телеграфирования и телеграфный код да,
обеспечения секретности телеграфных сообщений, передаваемых для военных целей. Со-
общения необходимо было расшифровывать перед отправлением их через границу для пе-
редачи посредством телеграфной сети другой страны. Для каждой линии необходимо было
заключать несколько соглашений, например, их было не менее 15, чтобы единая телеграф-
ная линия связала столицу Пруссии с другими германскими государствами. Поэтому не-
удивительно, что страны почувствовали необходимость заключать соглашения, объеди-
няющие национальные сети. В итоге к 1864г. уже было заключено несколько региональных
конвенций, суммирующих соглашения между странами.
Поскольку телеграфная связь пользовалась большой популярностью и сети расширя-
лись, то 20 европейских государств решили провести переговоры и разработать проект об-
щего соглашения. В ходе этих переговоров обсуждались общие правила по стандартизации
оборудования с целью обеспечения его совместимости, общие инструкции по установлению
соединения, введению общей системы тарификации и учету объема предоставленных услуг
17 мая 1865г., после двух с половиной месяцев пылких диспутов, 20 стран-участниц подпи-
сали первую Международную телеграфную конвенцию и основали Международный теле-
графный союз, таким образом создав Международный союз электросвязи - МСЭ.
С тех пор сфера телекоммуникаций продолжала развиваться быстрыми темпами, и исто-
рия МСЭ полностью отражает процесс развития телекоммуникаций. Спустя почти 140 лет,
основные цели организации, о которых будет описано ниже, остаются неизменными.
Вслед за изобретением телефона в 1876г. и последующим развитием телефонии Теле-
графный союз с 1885г. начал заниматься вопросами международного законодательства в
области телефонии. Вслед за изобретением в 1896г. беспроводной телеграфии (первый вид
радиосвязи) и дальнейшим ее использованием преимущественно в морской связи было ре-
шено провести в 1903г. предварительную конференцию по вопросам радио с целью изуче-
ния проблемы международного регулирования радиотелеграфной связи. На Международ-
™сЯнзНпеРеНЦИИ "° ВОпрОсам Радиотелеграфной связи, которая прошла в 1906г., была под-
ниГк зтой ХМеЖДУНаРОДНаЯ конвенция п° вопросам радиотелеграфной связи. Приложе-
телегпайши с tpvHU™ ” Первая ПОПЬ1Тка правительственного регулирования беспроводной
—•«- «
3 сдадана попытаа передачи звуке
были следить за техническими иге ” телефонии, телеграфии и радио должны
го сектора и разрабатывать ваниями в различных сферах телекоммуникационно-
гулярные конференции МСЭ накотооыхСТандарты' Э™ комитеты организовывали ре-
видов телекоммуникаций. ’ ₽ включались договоры, касающиеся различных
развитие мировой итк инфраструктуры
25
DCH°2j
[ин«и.ц
’тадеч
1°льзова4
с какка^
*ый ко^
целей. (
ИЧУ для
’ДИМо бк
’ Tefleij,
оэтому8
я, обье
«ональщ
расшир
фоекта
1ртизад
човлени
ых уеду
Щ ПОДИ
ый так
, и ист»
140 лет
В 1927 г. МСЭ распределил частотный спектр между различными службами радиосвязи,
существовавшими в то время (кабельная связь, морская и авиационная подвижная связь и
др) для обеспечения большей эффективности функционирования, так как число служб, ис-
пользующих частотный спектр, постоянно увеличивалось.
В 1932 г. на Мадридской конференции было решено объединить Международную теле-
графную конвенцию 1865г. и Международную конвенцию по вопросам радиотелеграфной
связи 1906г. в единую Международную конвенцию по вопросам телекоммуникаций. В ре-
зультате с 1 января 1934г. Международный союз электросвязи получил свое нынешнее назва-
г: :, которое отражает весь круг вопросов, находящихся в сфере ведения МСЭ (т. е. все виды
связи - проводная, радиосвязь, оптические системы и другие электромагнитные системы).
В 1947 г., после Второй Мировой Войны, была проведена конференция с целью развития
и модернизации МСЭ. В соответствии с соглашением, заключенным с ООН, МСЭ стал спе-
циализированным агентством в рамках ООН. В 1948г. штаб организации был перенесен из
Берна в Женеву. Была основана Международная палата регистрации частот, поскольку
управление частотным спектром было крайне затруднено. Еще в 1912 г. была составлена
Таблица распределения частотного спектра, придерживаться которой были обязаны все ор-
ганизации. Это было сделано, чтобы избежать помех, возникающих между станциями. В
Таблице были зафиксированы радиоволны, на которых различные организации имели право
вести трансляцию (этих организаций в то время было около 40).
В 1957 г. был запущен первый искусственный спутник Земли. Вместе с радиорелейными
системами спутники представляют собой на сегодняшний день главный способ передачи
информации на длинные дистанции. В связи с этим событием появилась необходимость во
всеобщей договоренности в сфере космической связи. В 1959г. Международный консульта-
тивный комитет по вопросам радиосвязи организовал Исследовательскую комиссию, отве-
чающую за изучение космической связи. Чрезвычайная исполнительная конференция по
вопросам космической связи рассмотрела в 1963 г. распределение частотного спектра для
различных космических служб.
Уже ближе к настоящему времени, в 1989 г., Полномочная конференция в Ницце при-
знала важность оказания технической помощи развивающимся странам в рамках МСЭ на-
ряду с традиционной деятельностью: координацией, стандартизацией и международным ре-
гулированием, в результате было основано Бюро развития телекоммуникаций.
Основные моменты создания и развития МСЭ представлены в табл. 1 5.
и Теле-
ьстваI
1ЫЙ ВИ
•1ло ре-
изуче-
народ-
ia под-
игаже-
одной
х кон-
звука,
лжны
онио-
и ре-
чных
Таблица 1.5. Основные вехи создания и развития МСЭ
Год Событие
1837 г Изобретение электрического телеграфа
1865 г 17 мая. Создание двадцатью государствами Международного Союза Телеграфии (Электросвязи), принятие первой Конвенции. Первые Телеграфные Правила
1868 г Вена - Конференция по вопросам телеграфной связи. Принято решение перенести штаб Союза в Берн
1869 г Начало публикации Журнала Телеграфии
1876 г Александр Грэхэм Белл патентует свое изобретение - телефон
1885 г Берлин - Конференция по вопросам телеграфной связи. Запущена первая линия между- народной телефонной связи
1895 г Изобретение передачи сигналов посредством радиорелейной системы
1902 г Впервые была осуществлена голосовая радиопередача
1906 г Берлин - Международная радиотелеграфная конференция (полномочная). Утвер- ждение первой Радиотелеграфной конвенции, Правил предоставления услуг и сиг- нала SOS. Предприняты первые попытки передачи голоса н музыки посредством радиотелефонии
1924 г Париж - создание Международного консультативного комитета по телефонии
ГЛАВА1
26
Таблица 1.5. (окончание)
Год ' Событие -Падиж Межлуняролного консультативного комитета по телеграфии
1927 г Вашингтон - Полномочная конференция по вопросам радиотелеграфии. Создание М-»пунаоодного консультативного комитета по радиосвязи
1932 г Мадрид - Полномочная конференция. Утверждение Международной конвенции электросвязи (вместо Радиотелеграфной и Телеграфной Конвенций). Утверждено название Союза - Международный союз электросвязи (вместо Международного союза телеграфии). Журнал телеграфии стал Журналом электросвязи
1947 г Атлантик-Сити - Полномочная конференция. Создание Международной комиссии по регистрации частот и Административного совета. МСЭ стал специализированным агент- ством в рамках ООН — —
1948 г 111таб МСЭ был перенесен в Женеву
1952 г Буэнос-Айрес - Полномочная конференция. Начало сотрудничества МСЭ по техниче- ским вопросам с другими организациями — _
1956 г Женева - создание Международного консультативного комитета по телефонии и теле- графии (ранее это были два разных комитета) . _
1957 г Запуск Спутника-1 первого искусственного спутника Земли
1959 г Женева полностью пересмотрены Правила предоставления услуг
1963 г Женева первая Международная конференция по вопросам спутниковой связи
1971 г Первая Международная выставка электросвязи, FORUM-1 FLfcCUM /1
1979 г Женева - Всемирная конференция по вопросам радиосвязи. Правила предоставления ус- луг были пересмотрены еще раз
1982 г Найроби — Полномочная конференция. Была основана Независимая комиссия по вопро- су всеобщего развития электросвязи
1983 г Год электросвязи по всему миру
1987 г Женева - Конференция по вопросам передачи на высоких частотах
1988 г Женева - на Всемирной конференции по вопросам радиосвязи была исследована про- блема геостационарной спутниковой орбиты. Разработка всемирного плана спутниковой передачи
1989 г Ницца - Полномочная конференция, создание Полномочного комитета для пересмотра структуры и функций МСЭ с целью реструктуризации Союза. В отрасли электросвязи происходят изменения, это требует изменений и внутри МСЭ
1990 г МСЭ 125 лет
1992 г 1орремолинос - иа Всемирной конференции по вопросам радиосвязи была иссле- дована проблема выделения частот разных частей спектра. Женева — на Полномочной конференции были утверждены некоторые реформы МСЭ, разработанные Вышестоящим Комитетом. Принятие решения о создании трех Секторов (МСЭ-Т, МСЭ-Д, МСЭ-Р)
1993 г Хельсинки - первая Всемирная конференция по вопросу стандартизации электросвязи _Женева - первая Всемирная конференция и Ассамблея радиосвязи
1994 г 1995 г Киото Полномочная конференция
МСЭ 130 лет ~~~~
1998 г Миннеаполис Полномочная конференция
МСЭ 135 лет
Можно утверждать, что каждое важное открытие в сфере телекоммуникаций сопровожда-
лось и продолжает сопровождаться определенными действиями со стороны МСЭ с целью ии
тегрирования новых открытий в мировую сеть и предоставления необходимых ресурсов, что
отвечает требованиям стран-члеиов организации. Однако быстрый рост в сфере телекоммуни
каций стал причиной появления целого ряда новых проблем, которые касаются МСЭ и которые
он должен решать. Работа Союза стала чрезвычайно сложной, в то время как времени на приня
тие адекватных решений становится все меньше.
ГЛАб4 •
развитие мировой итк инфраструктуры
27
при-
свой
огра
вязи
сле-
ты
НИИ
л
жда-
ии-
что
уни-
рые
лня-
В настоящее время на работу Союза влияют многие факторы, прежде всего, перемены в
мировых телекоммуникациях:
• число стран-членов за последние 135 лет увеличилось в 9 раз, что ещё раз доказы-
вает всемирную роль телекоммуникаций, однако, тем самым, функций у МСЭ ста-
новится все больше, и они становятся все сложнее;
• рынок телекоммуникаций стал международным и характеризуется острой
конкуренцией;
• требования провайдеров услуг и пользователей постоянно растут и становятся все
более сложными, при том, что одновременно юридические, экономические и тех-
нические различия между странами становятся все более острыми,
• техника и технология не поспевают за крупными инновациями;
• продолжение таких процессов, возникших в восьмидесятые годы 20-го столетия,
как глобализация, дерегулирование, реструктуризация, конвергенция (услуг также,
как и технологий), появление сетевых услуг с добавленной ценностью и сетей с ис-
кусственным интеллектом;
• телекоммуникации стали основной составляющей при предоставлении таких услуг,
ие относящихся к связи, как банковское дело, туризм, грузоперевозки, консульта-
ционные услуги и различные информационные услуги.
С появлением новых видов услуг меняется традиционная роль телекоммуникаций. Окру-
жающая среда, в которой функционирует МСЭ в настоящее время, в корне отличается от той, в
которой он был основан. Сегодня объем работы МСЭ и ее сложность не сравнимы с теми, что
были 137 лет назад. Это с неизбежностью приводит к необходимости изменений в структуре и
функциях МСЭ. В связи с этим стало необходимо оценивать эффективность функционирования
Союза с точки зрения его структуры, организации и методов работы, а также и повышения эф-
фективности использования имеющихся ресурсов. С этой целью в 1989 г. Полномочная конфе-
ренция решила учредить комитет экспертов. Комитет экспертов разрабатывает Рекомендации, а
Полномочная конференция утверждает те, которые сочтет нужным. Цель данного мероприятия
наиболее эффективно обслуживать международное телекоммуникационное сообщество и отве-
чать его требованиям. Но, к сожалению, структура МСЭ очень громоздка, и реструктуризация, по
мнению X Зао, директора Бюро стандартизации электросвязи (БСЭ), настоятельно необходима.
Первая реструктуризация МСЭ прошла в 1992 г. В Женеве на Полномочной конференции были
утверждены некоторые реформы МСЭ. Основной реформой явилось создание трех секторов
(МСЭ-Т, МСЭ-Д, МСЭ-Р). Следующая реструктуризация намечается в 2002 г. Предполагается
организовать Форум по стандартизации в рамках сектора МСЭ-Т, изменить сферу деятельности
некоторых исследовательских комиссий, позволить фирмам-операторам стать полноправными
участниками переговорных процессов (до этого таким правом обладали только страны) и др
Основными целями МСЭ являются:
• обеспечить и расширить международное сотрудничество между всеми членами
Союза с целью усовершенствования и рационального использования всех видов
электросвязи;
• предоставлять техническую помощь развивающимся странам в области электросвязи;
• содействовать развитию технических средств и их наиболее эффективной эксплуа-
тации с целью повышения производительности служб электросвязи, расширения их
применения и их возможно более широкого использования населением;
• содействовать использованию преимуществ новых технологий в области
электросвязи всеми жителями Планеты;
• согласовывать деятельность членов Союза для достижения названных выше целей;
• содействовать на международном уровне более общему подходу к разносторонним
вопросам электросвязи путем сотрудничества с другими всемирными и региональ-
ными межправительственными организациями.
ГЛАВА 1
28
Для этого Союз производит следующее: избежать вредных помех между
• распределяет радиочастотный спектр та ,
радиостанциями различных стран, электросвязи для обеспечения удовле-
. занимается международной стандартизацией электр
творительного качества обслуживания пказания технической помощи раз-
. поощряет международное сотрудничество для оказ
. между членами Со~=овдеиия наиболее
ких тарифов, совместимых с инимает резолюции и пожелания, со-
• изучает проблемы, устанавливает правила, пр
биоает и публикует информацию по вопросам электросвязи,
. сХХХ с междут^Дными организациями и организациями по развитию.
В ™• .X осноХми технологиями, привлекающими внимание МСЭ, являются
технологии мобильной связи, а также - всевозможные аспекты функциошфованиясетей, отно-
сящихся к сетям П> Как и прежде вопросы тарификации и учета трафика являются важнейлими.
Таким образом, история МСЭ насчитывает больше века. Союз развивался и адаптиро-
вался к требованиям времени, в том числе меняя свои цели, направления деятельности и
структуру, а также - оказывал и продолжает оказывать глубокое воздействие на мировые
процессы в сфере инфотелекоммуникаций
Рассмотрим некоторые организационные моменты деятельности МСЭ.
Членами МСЭ, которые делятся на полноправных, ассоциированных и совещательных,
могут стать любые государства, организации, объединения и операторы связи, выплачи-
вающие ежегодные членские взносы.
Полноправные члены, которые платят самую высокую ставку членских взносов имеют
право принимать участие в процессах нахождения консенсуса, принятия решений и в голо-
совании, выдвигать кандидатуры на всевозможные должности и имеют доступ ко всей ин-
формации, касающейся функционирования Союза.
Ассоциированные члены отличаются от полноправных только тем, что не имеют права
принимать участие в голосовании по организационным вопросам, и им ограничен доступ к
некоторой информации.
Совещательные члены выполняют только наблюдательную функцию.
Официальными и рабочими языками Союза являются английский, арабский, испанский,
китайский, русский и французский При расхождениях и спорах в трактовке силу имеет
французский текст.
Современная структура Союза представлена на рис. 1.25.
[ Полномочная конферощия |
I Говел, действующий от имени Полномочной конференции |
Сектора
1 I MC3J~^|
Генеральный
секретариат
МСЭ-Д
МСЭ-Т
Рис. 1.25. Организационная структура МСЭ
Союза Она т
принципы функционирования, разматывает Че™ре/Ода и: определяет обшие
положения, касающиеся Союза; рассматривает^^1бк>ДЖета; Формулирует все основные
Р тр ает и утверждает счета Союза; избирает состав
РАЗВИТИЕ мировой итк инфраструктуры
29
,0ЧИ|.
’Лее
ю
®л®о;
011
вДЛДп
аптяр
ЧОСП
крон,
Совета из членов Союза, Генерального секретаря и его заместителя, директоров Бюро секто-
ров, рассматривает и при необходимости принимает предложения об изменениях в Уставе.
В период между Полномочными конференциями в качестве руководящего органа Союза
действует Совет, который выполняет все функции Полномочной конференции, на которой
и представляет отчеты о своей деятельности.
Всемирные конференции по международной электросвязи созываются по решению
Полномочной конференции и могут рассматривать некоторые вопросы всемирного харак-
тера, входящие в их компетенцию В любом случае решения всемирных конференций по
международной электросвязи должны соответствовать Уставу МСЭ.
МСЭ-Т - один из трех секторов МСЭ, создан 1 марта 1993г. (одновременно с Сектором
радиосвязи (МСЭ-Р) и Сектором развития электросвязи (МСЭ-Д)) и пришел на смену Меж-
дународному консультативному комитету по телефонии и телеграфии, который просущест-
вовал 100 лет. МСЭ-Т выполняет работу, связанную с изучением вопросов- технических,
организационных, тарификации, стандартизации. Кроме того, он утверждает Рекомендации
по всемирной стандартизации телекоммуникационного оборудования. Работа по стандарти-
зации ведется в 14-ти исследовательских комиссиях, в состав которых входят представите-
ли стран-участниц. Рекомендации должны отвечать требованиям рынка. Также МСЭ-Т
ЛЬНИ
плач,
имею
। гад
ей к
при
ПуП.
служит связующим звеном между организациями по стандартизации местного значения,
которые функционируют на уровне одной страны или региона.
В настоящее время имеется более 2,5 тыс. действующих Рекомендаций по вопросам стан-
дартизации общим объемом 55 тыс. страниц. Выполнение Рекомендации не является обязатель-
ным для стран-участниц - это всего лишь соглашение,
принятое на основе общей договоренности. И, тем не ме-
нее, Рекомендациям по стандартизации следуют все
страны-участницы, так как выполнение гарантирует со-
вместимость оборудования и дает возможность предос-
тавлять услуги связи во всемирном масштабе.
В структуру МСЭ-Т входят (рис. 1.26):
Всемирная ассамблея стандартизации электросвязи
!СКИ1
змее
| мсэ-т |
I ВАСЭ | | КГСЭ п |~всэ I
I ик I
Рис 1.26. Структура МСЭ-Т
(ВАСЭ), которая проходит с периодичностью раз в 4 года, определяет общую политику Сектора,
учреждает Исследовательские комиссии и утверждает программу их работы на 4 года, назнача-
ет председателей и вице-председателей Исследовательских комиссий (ИК).
Консультативная группа стандартизации электросвязи (КГСЭ) пересматривает про-
era-
щц£
ны«
ста»
раммы, план действий, финансовые вопросы и стратегии Сектора, следит за выполнением
поставленных задач и за работой ИК.
Исследовательские комиссии (ИК) МСЭ-Т на рабочих заседаниях изучают различ-
ные вопросы и разрабатывают Рекомендации.
Бюро стандартизации электросвязи (БСЭ) распространяет информацию (Рекомендации
и др.) среди стран-участниц и по всему миру.
Функции МСЭ-Р заключаются в реализации целей Союза, относящихся к радиосвязи. К
ним относятся: проведение изучений диапазона частот и принятие рекомендаций по вопро-
сам радиосвязи, обеспечение рационального, справедливого, эффективного и экономичного
использования радиочастотного спектра.
МСЭ-Р осуществляет работу через: всемирные и региональные конференции радиосвя-
зи, радиорегламентарный комитет, ассамблеи радиосвязи, исследовательские комиссии по
радиосвязи, Бюро радиосвязи (рис. 1.27).
Всемирные конференции радиосвязи могут частично или полностью пересмотреть Рег-
ламент радиосвязи и рассмотреть любой другой вопрос всемирного характера, входящий в ее
компетенцию Региональные конференции радиосвязи занимаются вопросами радиосвязи в дан-
ном регионе и представляют свои решения на рассмотрение Всемирной конференции радиосвя
ГЛАВА,
30
311 Всемирная иои^ретха Раш'оа”г^^я
=:= ™ fesy
связи. Радиорегламентарный комитет состоит из избир гтисвоения и ^®П!иРо-
ванных в облаете радиосвязи и имеющих практический опыт в реле присвоенияi иi использова.
ния частот Каждый член должен иметь хорошие знания о геогр ф > мических и
демографических условиях определенного района мира. Они выполняют свои язанности в
Союзе независимо и на временной основе. При исполнении своих обязанностей в Комитету
члены его не представляют ин своих стран-членов Союза, ни районы, а являются беспристраст-
ными должностными лидами, облеченными международным мандатом.
Рис. 1.27. Структура МСЭ-Р
Функции Бюро радиосвязи перекликаются с функциями Исследовательских комиссий.
Бюро радиосвязи занимаются сбором информации и исследованиями в области распределе-
ния частотного спектра.
Основными функциями МСЭ-Д являются: поднятие уровня сознания ответственных лиц
относительно важной роли электросвязи в национальном развитии; содействие развитию,
расширению и эксплуатации сетей и служб электросвязи, особенно в развивающихся стра-
нах; ускорение роста электросвязи через сотрудничество с региональными организациями
электросвязи, такими как Организация африканских стран по тарификации услуг электро-
связи, Организация стран Латинской Америки по тарификации услуг электросвязи, Органи-
зация стран Азии и Океании по тарификации услуг электросвязи; поощрение участия про-
мышленности в развитии электросвязи и консультирование по выбору соответствующей
технологии, консультирование, проведение и финансирование изучений по техническим,
экономическим и регламентарным вопросам в области электросвязи.
МСЭ-Д осуществляет работу через всемирные и региональные конференции по разви-
тию электросвязи, исследовательские комиссии по развитию электросвязи, Бюро развития
электросвязи (рис 1.28).
Рис. 1.28. Структура МСЭ-Д
В условиях постоянно меняющейся окружающей обстановки МСЭ всемирно признанна11
организация, занимающаяся стандартизацией в области электросвязи, сталкивается с про-
блемами, возникающими под влиянием рыночных сил. Рынок требует чтобы специфика-
ции или стандарты разрабатывались быстро для удовлетворения растущего спроса на новые
товары и услуги и обеспечения совместимости технологий. На сегодняшний день существу
Т °ргани3аций по стандартизации, проводится множество многосторонних заседа-
ний и форумов, на которых разрабатываются всемирные стандарты. И хотя МСЭ первая
организация, которая признала необходимость стандартизации и начала заниматься разр8'
ботками в этой сфере, на сетоднящний день, прев^стаМСЭ наддХими оргаГиза-
днями находится под угрозой в результате развивающейся и здесь конк^еицнн (рис 129)
___7ч
развитие мировой итк инфраструктуры
31
<°МИССХ.
спреда
иных Л|
>азвити;
хся стр
тзациа
Электр
Оргав
тия про
гвующв
гчесюв
о разве
тазвити
Рис. 1.29 Динамика роста числа членов МСЭ,
дифференцируемых по форме организации
I I- признанные агентства-операторы,
I I - научно-исследовательские организации,
- другие организации деятельность которых связана
_____ с телекоммуникациями,
ЕМ- региональные и международные организации,
региональные организации электросвязи,
I Ж1 - межправительственные организации спутниковой связи
Деятельность и структура МСЭ активно критикуются. По мнению X Зао1. директора
Бюро стандартизации электросвязи, эта критика основывается на суждениях о том, каким
был Международный консультативный комитет по телефонии и телеграфии в прошлом за-
бюрократизиро-таииым н «неповоротливым» Однако, эти взгляды оказывают негативное
влияние на МСЭ и, к сожалению, в некотором роде до сих пор превалируют как в МСЭ, так
и за его пределами.
Вместе с тем, за последние 5 лет в МСЭ произошло много изменений, которые можно
объяснить следующим образом: деятельность МСЭ все больше расширяется, а процессы
принятия решений убыстряются, в результате все большее количество стран присоединяет-
ся к МСЭ Вполне логично предположить, что с ростом числа стран, использующих стан-
дарт, будет расти и число пользователей
Участие в МСЭ предполагает внесение определенной платы, от размера которой зависит
очень многое Чем выше класс взносов, тем большим влиянием пользуется страна или орга-
низация в Союзе, что выражается в числе располагаемых голосов. В соответствии с классом
взносов страна или организация имеет доступ к определенной информации Шкала, по ко-
торой каждый член Союза выбирает свой класс взносов, представлена в табл 1 6.
Таблица 1.6. Размер членских взносов в МСЭ
с про
мфика-
। новые
первая
разра-
29)
Данные взяты ио внутренней документации МСЭ Документа «МСЭ настоящее и будущее», подготовленного X Зао,
Директором Бюро стандартизации электросвязи
глава.
32
Мленских взносов изменяется незначительно Так, в 1996г 0Дв
взносов равнялась 32705 швейцарским франкам, а в 1999г 32767
единица члстсюгхвз едаНица членских взносов будет равняться 32
Предполагается, и и
33 ХбоГчлеГ^юз!Рмож™ выбрать число единиц взносов выше 40 а также в
впемя класс взносов выше того, который был им уже принят В табл 17 представлю,
массы взносов внесенных к настоящему моменту времени каждым из основных члею
МСЭ дифференцированных по форме организации н по осуществляемой деятельности Из
таблицы видно что Россия находится на пятом месте, опережая такие страны, как Велико-
британия и Япония, что позволяет ей играть существенную роль в МСЭ
Таблица 1.7. Классы взносов основных членов' 2001г
Администрация Класс, ед Региональное агентство-оператор Класс, ед- Производитель обо- рудования связи Класс, ед.
США 342 N17 188 Lucent 224 ~
Китай 232 France Telecom 184 Siemens 153
Германия 187 British Telecom 148 Ericsson 152
Франция 106 Deutsche Telekom 134 Nortel 142
Россия 99 ATT 77 Alcatel 116
Великобритания 95 KDDI 69 CSELT 69
Канада 63 Telecom Italia 65 NEC 147
Япония 63 Swisscom 65 Nokia 46
Индия 62 Korea Telecom 59 Fujitsu 42
Украина 58 Telenor 58 Telecordia 40
Италия 56 Royal KPN 58 Motorola 35
Сирия 53 Telia Г46 OKI 35
Корея 50 Telekom Austria 40 ETRI 35
Кроме взносов в общий бюджет члены МСЭ платят взносы в бюджет секторов Единица
взносов по оплате расходов каждого сектора устанавливается в 1/5 единицы взносов членов
Союза в общий бюджет Сумма взноса ассоциированных членов равняется 1/3 суммы член-
ских взносов полноправных членов,,
Взимаемые суммы членских взносов на финансирование деятельности МСЭ со време-
нем растут нтересно, что плановая сумма членских взносов всегда ниже фактической, по-
тому что за отчетный период функцио-
нирования Союза случаются непредви-
денные расходы, финансирование ко-
торых добровольно берут на себя стра-
ны-члены н члены секторов. Динамика
общей суммы взимаемых членских
г „Рис 1.30. Динамика общих сумм взимаемых
' и запланированных Г" Вчленских взносов
ния проектов • п₽одажи публикаций, доходов от возмещет
смотренные Dacx^™ В^МеЩешш за1Рэт появляется,
ж г—съли фактичеа
рует проект НтоС<^Г°ТСЯ Организациямн”1-1енами по желан
Р , о она имеет право принять участие в работе
взносов показана на рнс 1 30
Членские взносы - это не единст-
венная статья доходов МСЭ. Доходы
МСЭ скдадызаг тся из членских взно-
от возмещения затрат н финансирова-
смотренные расходы ж “и'’МСЩСИИИ затрат появляется, если возникают непреду-
Проекты финансипуются опт ^актические затраты ояспы’аюто выше запланированных
----- рую рганизациямн-членами по желанию. Если организация финанси-
. ЭТ0Му проекгу, вносить свои
' Данные взяты „ внутренней докуме1па1^
развитие мировой итк инфраструктуры
33
предложения н иметь доступ ко всем наработкам по данному проекту Структура доходов
МСЭ представлена на рис 1.31.
BjDof
тая.^
Тл.»
ХДц
Вед*
Рис. 1.31. Структура доходов МСЭ
Сектор МСЭ-Р располагает наибольшей суммой доходов (128.970 000 швейцарских фран-
ков) Сумма, поступающая в Генеральный секретариат, намного ниже доходов секторов.
Членские взносы используются полностью в слтъетструющих секторах и не идут на
финансирование деятельности Генерального секретариата или какого-либо другого сектора
Более того, ни один из секторов не смог бы полностью покрыть затраты по своей деятель-
ности с помощью только членских взносов (см рис 1.31)
Рассмотрим процедуру утверждения рекомендаций в МСЭ В табл 1 8 приведены общие
сроки утверждения и публикации Рекомендаций, которые существовали в разное время
Данные на 2001 - 2004 гг. являются прогнозными Прогноз составлен директором МСЭ и
представлен во Временном документе 28-Е: «МСЭ-Т: настоящее и будущее»
Таблица 1.8. Общие сроки утверждения и публикации Рекомендаций
Период времени, гг. до 1988 1989-1993 1993 -1996 1997 - 2000 2001 2004
Общие сроки утверждения публикации 4 г 2-4г 2г 2г 18 мес 1 1,5 г 9 мес’ 6 12 мес 2-9 мес 3-9 мес
* — в исключительных случаях - 5 мес
Динамика объемов продаж Рекомендаций МСЭ прсдсгаьлена на рнс 1 32 Продажа Ре-
комендаций ассоциированным, совещательным членам и другим, не входящим в МСЭ ор-
ганизациям, с 1993 г стала одной из статей доходов МСЭ. Прогноз продаж сделан исследо-
вательскими комиссиями. Ожидается, что в 2001г совокупный доход от продаж Рекомен-
даций МСЭ вдвое превзойдет доход, полученный в 1994г
Рис. 1.32. Динамика объемов п; одаж Рекомендаций МСЭ
Г J- планируемых, фактических
си
so> Приведенные данные позволяют утверждать, что Международный союз электросвязи -
это крупнейшая организация, занимающаяся стандартизацией, распределением частотного
спектра, проведением научных разработок в области электросвязи и организацией форумов
ГЛАВА 1
34
„о МСЭ неуклонно увеличивается, деятельность его
по инфокоммуникациям. Число членов МСЭ расширяются.
охватывает все большее количество стран, фу мировых телекоммуникаций инстру.
МСЭ является важным, интегрирующим раш ием потеИциале организации
ментом. 137 лет его деятельности свиду““ ^,щимсяусловиям в мире телекоммуника-
которая постоянно приспосабливается к изм влияние.
ций, иа изменения которых она оказывает сущ
1.3. Торговля услугами связи и международные
организации ВТО и ГАТС
Международные организации. В связи с намечаемым вступлением России в ВТО -
ВсеХХ тортовую организацию, которая формирует основные принципы международ,
„ой торХщ меХмеРнт предприятий связи должен, хотя бы в общих чертах представ
лять себе задачи и функции ВТО, ее влияние на мировые рынки товаров и услуг Всемирная
торговля в отрасли связи может быть определена как «покупка и продажа товаров, услуг,
работ и капитала, относящихся к отрасли связь, при условии, если покупатель и продавец
расположены территориально в разных странах». Покупка и продажа оборудования отвеча-
ет нашему обыденному понятию купли-продажи Покупка н продажа услуг - это сделки,
при выполнении которых телефонные разговоры или электронная почта, например, прохо-
дят границы одного или нескольких государств. Что касается сделок с капиталом, то к все-
мирной торговле в данной сфере относятся иностранные инвестиции и совместные проекты
между партнерами, территориально расположенными в разных странах, с целью создания
новых компаний или предприятий в отрасли связи.
Всемирная торговая организация World Trade Organization создана в результате слож-
ных международных переговоров в соответствии с решением стран-членов Генерального
соглашения о тарифах и торговле (ГАТТ), которое было принято в итоге Уругвайского ра-
унда в декабре 1993 г. (официально датой завершения этих переговоров принято считать 15
апреля 1994 г., когда министры подписали Заключительный акт в г. Марракеше).
Юридически создание ВТО многосторонней межправительственной организации -
оформлено специальным Соглашением о ее учреждении. Официально ВТО функционирует
с 1 янааря 1995 г., унаследовав секретариат ГАТТ в г. Женева, механизм принятия решений
ГАТТ и структуру многих его органов, а также включив текст Генерального соглашения в
общий пакет своих основополагающих документов.
Учредителями ВТО являлись 104 страиы-члена ГАТТ (из 125 стран, участвовавших в
переговорах) На 1 января 1998 г. число стран, присоединившихся к ВТО, приблизилось к
130 Еще свыше 30 стран имеют статус наблюдателя и ведут переговоры о присоединении
В их числе такие крупные страны как КНР и Россия, а также большинство стран СНГ, стра-
ны Балтии, Саудовская Аравия, Вьетнам и др. Статус наблюдателя в ВТО имеют около 50
международных организаций .
ОСН°ВУ ®ТО составляют 56 разноименных документов: соглашений, догово-
ПоламяитиГТТ141' ’ протоколов и Деклараций, имеющих одинаковую силу для стран-членов
™"^anZM» пГ Д0КуМеНТ0В обязательными для всех стран-членов ВТО и
вать Функции ВТО гп^аТеЛЬНЫ ЛЛЯ стран’ выразивших заинтересованность в них участво-
под эгидой ВТО могчт 6°ЯТ В Организации исполнения принятых документов. В перспективе
ли и эХгниУ™я^±^3аКЛЮЧеНЫ Н0ВЫе согааше»ия, В частности, по вопросам торЩ»'
экологии, прямых иностранных инвестиций, информационных технологий и др
крытой экономикой (Автаркии) И маленькие (Монако), либо очень бедные (Афганистан), либо с очень за-
развитие мировой итк инфраструктуры
35
,ьн*п!
0MS
вето
ЧУЯар,.
г,РеЛсг5
’Мол
ТРода®
’ отве{
сДелв
прол
’° Два
ipoep.
оздащ
е слог
1ЛЫВД
огорг
тать I1
ации
нирус
шеви!
ения;
ших f
ЮСЫ
гении
стра-
де 50
1говд
енол
ТО»
ство-
сгиве
эгов-
Некоторые документы ВТО уточняют н дополняют статьи ГАТТ, сохранившего свое
главенствующее положение среди всех документов ВТО Поскольку оба текста ГАТТ -
первоначальный н обновленный - считаются действующими, чтобы их различать, решено
первый текст обозначать ГАТТ-1947, а второй — ГАТТ-1994 г Двумя другими особенно
важными документами ВТО являются Генеральное соглашение по торговле услугами
(ГАТС) и Соглашение по торговым аспектам прав интеллектуальной собственности, рас-
пространившие единое многостороннее регулирование иа соответствующие сектора меж-
дународных экономических отношений.
ВТО играет ключевую роль в развитии интеграционных процессов в мировой экономи-
ке. Подобно своему предшественнику ГАТТ, ВТО выполняет три основные функции. Во
первых, в документах этой организации сформулированы принципы международной тор-
говли или «правила игры» на мировом рынке товаров, услуг н капитала. Во-вторых, ВТО
выполняет роль организатора многосторонних переговоров в целях либерализации, т.е. уст-
ранения препятствий для роста и упорядочения международной торговли. В-третьих, ВТО
является общепризнанным международным судом, позволяющим правительствам разре-
шать торговые споры, т.е. конфликты, связанные с нарушением этих «правил игры» (а не
между фирмами-участницами коммерческих операций, ие выполняющими обязательства по
заключенным контрактам; для этого существуют национальные арбитражные суды и Ар-
битражный суд при Международной торговой палате в г. Париже).
Основные принципы международной торгоали сформулированы в ГАТТ; затем доку-
менты ГАТТ в различной форме были использованы в документах, разработанных в ходе
Уругвайского раунда переговоров Принципы включают в себя общие обязательства прави-
тельств стран-членов ВТО (помимо специальных обязательств, имеющихся почти в каждом
ее документе). Рассмотрим их более подробно
1 Страиы-члены ВТО установили, что их взаимные торговые отношения должны осу-
ществляться в соответствии с режимом наибольшего благоприятствования (РНБ), озна-
чающим, что, если одна страна предоставляет другой какое-либо преимущество в торговле,
она должна автоматически распространить такое же преимущество и на все другие страны,
в отношении которых действует РНБ. Указанный режим часто называют принципом недис-
криминации, поскольку он предусматривает одинаковое отношение ко всем импортируе-
мым товарам. Понятие «наибольшее благоприятствование» нельзя толковать буквально
особенно в настоящее время, когда подавляющее большинство стран в рамках многосто-
роннего соглашения или путем заключения двусторонних соглашений договорилось о вза-
имном предоставлении РНБ, так как особенно льготном условии торговли (такие условия
практикуются, но тогда их называют преференциальные)
Этот режим касается прежде всего таможенных пошлин и сборов, кроме того, РНБ от-
носится к таможенному оформлению грузов, перемещаемых через границу, и к обслужива-
нию иностранных судов и самолетов в портах.
Устраняя дискриминацию в торговле, РНБ не столько выражает доброжелательное от
ношение между странами — торговыми партнерами, сколько имеет принципиально важное
экономическое значение. Последнее состоит в том, чтобы, с одной стороны, побудить все
страны удовлетворять свои импортные потребности путем закупки товаров и услуг из наи-
более благоприятного источника, а с другой получить, равные условия сбыта, которые дают
преимущества наиболее конкурентоспособным иностранным поставщикам по цене и каче-
ству товара или услуги. В результате стимулируется повышение эффективности производ-
ства, отвечающее интересам всех потребителей мирового сообщества.
Стремясь сократить число нарушений договоренности об РНБ, ВТО предусматривает
ряд исключений нз этого режима, продиктованных сложившейся практикой и обоснован-
ными обстоятельствами.
ГЛАВА,
36
--------------- ..мне изъятия из РНБ, связанные с реГИо.
Наиболее существенными являются Допустим в форме таможенных союзов,,
нальными экономическими объединениями огд^ь^^ насчитывается в мире несколько Де.
зон свободной торговли, которых в |Ь распространять на другие страны отмену
сятков (участники таких объединений не ДОДЖ" ГИмущества, которые оии применяют Во
таможенных пошлин и сборов, i® определенные требования к указанным ре.
взаимной торговле). При этом ВТО уст контролирует их исполиеиие.
гиональным экономическим объединениям и и ы и таможенные льготы, предостав-
Не распространяются автоматически на развиваюшимся государствам в со-
ляемые развитыми странами в односторонн: р дереиций», созданной в свое время под
ответствии с так называемой «Обшей системой^префер
эгидой ЮНКТАД Не распространяются ^?'ЧНОго^еВСе
взаимно соседними странами в пригРан"™^' ,ять друг другу национальный режим (HP)
2 Страны члены ВТО сопис^ предо^я^ и отечествеинь|х
те создавать одинаковые условия дл от дискриминации на внутреннем рынке,
внутри страны. Такой режим *ХХега ^взиманию внутренних налогов и сбо-
Национальный режим относ Р поряжеиий регулирующих внутреннюю торговлю,
ров, а также к применению аакон“ ВТО не могут облагать импортный то-
На практике предполага т, « в аналогичный отечественный товар, а в
вар более высоким акцизным сбором, чем coop за ___ „ '
нормативных документах не могут предусматриваться льготы только для отечественных
поставщиков и ограничения только для иностранных.
Согласие стран-членов ВТО взаимно предоставлять HP в торговле товарами также пре-
дусматривает некоторые исключения Например, разрешается отступать от HP при закупках
товаров, предназначенных для правительственных нужд. Кроме того отдельные документы
ВТО, в том числе соглашение ГАТС, предусматривают возможность при определенных ус-
ловиях легально прибегать к изъятиям из HP (конкретно о таких случаях говорится в сле-
дующих разделах).
3. Страны-члеиы ВТО договорились, что регулирование внешней торговли должно
осуществляться прежде всего с помощью таможенных тарифов (это повышает степень
«прозрачности» и, следовательно, предсказуемости регулирования коммерческих опера-
ций) Кроме того они договорились, что таможенное обложение пошлинами должно быть
единообразным, основанным на согласованных методах оценки стоимости товара (от мето-
да оценки зависит размер пошлины) и что транзит должен быть свободным (сборы могут
взиматься, но лишь за услуги в связи с транзитом и соразмерно с их стоимостью).
Правда, и в этой области допускаются исключения. Например, при определенных обстоя-
тельствах для регулирования импорта страны-члены ВТО могут временно применять и нета-
рифные средства (устанавливать недискриминационным образом квоты, использовать лицен-
зирование и другие ограничения). К нетарифным средствам разрешается прибегать, в частно-
ста, для обеспечения равновесия платежного баланса, для предотвращения угрозы стабильно-
сти на внутренних рынках отдельных товаров вследствие увеличения их ввоза н т.д.
4. Страны-члены ВТО договорились содействовать развитию мировой торговли пу
снижения меженных пошлин и неповышения нх, как правило, в даль-
“““
ветстаи^Х^оГ^Х^еХь^ и™ В0СЬМН рауНДОВ пеРего°а ”
товары в мире снизился с 45 примерно до 4 % а₽мипов^Р°ВеНЬ П°ШЛИН *“
росла более, чем в 20 раз Р а МиРовая торговля за истекшие полвека
£4
РАЗВИТИЕ МИРОВОЙ ИТК ИНФРАСТРУКТУРЫ
37
*4
:олЫсо
,ы°ч
е<,
«нымд
>еДос^
|амВс
’емящ
!4И(Цр
товара
нке
и«
'ЫИТ&
ар, а.
:е пре.
хус-
сле-
пей
был
цен-
Процесс взаимного снижения таможенных пошлин странами-членами ВТО в настоящее
время продолжается. На Уругвайском раунде переговоров была достигнута договоренность
о дальнейшем постепенном уменьшении ставок пошлин: в среднем примерно на 30 % в те-
чение 1995 - 1999 гг, т.е. на 6 % ежегодно (н большая часть принятых обязательств выпол-
нена). К началу нового века международная торговля увеличивалась ежегодно на 9-10 %
(при росте промышленного производства на 3,2 %) и достигла 5,3 трлн долл. США по то-
варам и 1,3 млрд долл. США по услугам.
Вместе с тем в отдельных случаях ВТО оставляет странам-членам возможность повы-
шать таможенные пошлины и временно приостанавливать действие обязательств по либе-
рализации торговли, но требует обоснования таких мер, предоставления компенсации стра-
нам-партнерам, торговые интересы которых страдают от этого, и соблюдения РНБ. Ком-
пенсация осуществляется в форме адекватного снижения пошлин на другие товары, постав-
ляемые указанными странами, и эти компенсирующее меры распространяются на все стра-
ны-члены ВТО.
Подытоживая содержание приведенных выше четырех принципов международной торгов-
ли, следует отметить, что в намерение ВТО не входит ограничивать права правительств на при-
нятие мер для стимулирования развития или защиты отдельных отраслей экономики, если оно
считают такие меры необходимыми. Однако ВТО требует соблюдения определенных условий
применения мер зашиты национальных интересов, сформулированных в ее правилах таким об-
разом, чтобы эти меры не наносили ущерба внешней торговле других стран-членов н общему
процессу либерализации международных экономических отношений.
5. Страны-члены ВТО договорились обеспечить гласность в регулировании внешней тор-
говли. Это означает, что все соответствующие национальные мероприятия должны осуществ-
ляться на основе публикуемых законов, постановлений, распоряжений, и к ним должен быть
обеспечен открытый доступ для всех правительств н непосредственных участников внешне-
экономической деятельности стран-членов ВТО Причем предусмотрено, что нормативные
документы регионов не должны противоречить федеральным, а мероприятия, осложняющие
товарооборот, не должны вступать в силу до опубликования нормативных документов.
6. Наконец, страны-члены ВТО договорились о предоставлении ряда льгот в пользу
развивающихся стран', создавать более благоприятные условия доступа их товарам на свои
внутренние рынки, воздерживаться от установления импортных ограничений на сырьевые и
другие товары, поставляемые развивающимися странами, не требовать эквивалентных ус-
тупок от этих стран при переговорах о взаимном устранении тарифных н нетарифных тор-
говых барьеров и т.д.
Рассмотренные принципы развития международной торговли и мероприятия по ее ли-
берализации и упорядочению могли бы иметь декларативный характер, если бы одновре-
менно не был разработан специальный механизм, позволяющий строго контролировать со-
блюдение странами-членами принятых обязательств н при необходимости эффективно воз-
действовать на нарушителей «правил игры» на мировом рынке. Россия намеревалась при-
соединиться к ВТО до конца 2001 г., хотя переговоры об этом идут уже много лет.
Для работающих в сфере телекоммуникаций особый интерес представляют Генераль-
ное соглашение по торговле услугами (ГАТС) и Четвертый протокол (Соглашение по теле-
коммуникациям). По последним данным в общемировой торговле на долю услуг приходит-
ся более 20 %; а в валовом внутреннем продукте услуги составляют более 70 %.
Положения ГАТС, касающиеся деятельности российских предприятий по торговле услуга-
ми, по-существу, являются аналогом тарифных соглашений, принятых ВТО для компаний, осу-
ществляющих торговлю товарами. К сожалению, прочтение положений ГАТС намного сложнее,
чем прочтение тарифных соглашений, поскольку терминология ГАТС является, мягко выража-
ясь, недостаточно четкой и определенной. Поэтому постараемся изложить положения ГАТС
глава.
38
рНие образованное под эгидой ВТО, по-суЩес^
Гранины и структура ГАТС: соглашу °°е^народные правила в области торгОвли
стало первым документом, Усганавл а‘Хтвие 1 января 1995 г.
и инвестирования услуг. Оно вступил теми же экономическими мерами, когорт
Торговля услугами не может регулнро~г*- регулируются, но никоим образом не от
применяются при регулировании торговли TOW отовая „ розничная торговля, реклама,
ран..... банковские, страховые транс И ’ ДИЦИНСКие н туристические услуги,
консультационные, аудиовизуальные, образовательные, меди
Составные части ГАТС. обшие правила торговли услугами подобно
1. Рамочные соглашения - Ре™а^^Уошении товаров. (Режим наибольшего наци0.
тому, как это устанавливается в 1 А1 пынок; ограничения национального ре-
нального благоприятствования; условия доступа«рынок,д гр ре
жима - вот три важнейших принципа, наж услуг (таких как перемещение физиче
2. Дополнения, касающиеся^''ециФ‘™у™мо^Херевозют, телекоммуннкацАи).
ских лиц, воздушные перевозки, финансовые услуги, соглашение
3. Перечень обязательств каждой из сторон, подп /рнБУ все страны обязуют
Режим наибольшего национального благоприятствования (РНЕ), все страны обязуйте
обеспечивать режим наибольшего благоприятствования во всех секторах услуг. Это означг
ет, что каждому члену ГАТС, предоставляющему услуги обеспечиваются условия ие хуж,
чем любому другому члену. ~_____
Изъятия из РНБ устанавливаются в том случае, когда страна-участник ГАТС соверши
но определенно заявляет, что не имеет возможности для обеспечения РНБ по отдельны
видам услуг для других стран-участниц ГАТС. Как правило, такие ограничения применяю
ся, когда некоторым странам оказывается предпочтение или предоставляются льготы i
доступу на рынок. Ограничения принимаются, в основном, только на период до 10 лет
подлежат пересмотру через 5 лет.
Список изъятий из РНБ составляется отдельно от списка обязательств страны по ГА1
и должен быть достаточно простым для прочтения. В перечень изъятий из РНБ стра
включает следующие позиции:
• сектор услуг;
• степень несовместимости с РНБ;
• перечень стран, на которые распространяются данные ограничения;
• период действия ограничений;
• причины введения ограничений.
Государственные ограничения по доступу на рынок. Страна указывает перечень '
раничений по доступу на рынок н ограничений национального режима в своем «спи<
специфических обязательств». Когда страна определила сектора, на которые распростра
ются ограничения, сформировала свой список специфических обязательств с учетом ог
ничений, она дает согласие на доступ иностранных операторов на свой рынок для пред
тавления услуг (доступ на рынок), а также на обеспечение им тех же условий, что и евс
национальным операторам (государственное обеспечение)
Принимая обязательства по созданию РНБ, государственного обеспечения доступа
-** отдельных секторах услуг, страна тем самым соглашается присоединиться к осн
X в Х=^та^аПеННЫМ В а также к перечню ограничений, заявлен
ограничений в отпрпь ° 03начает’ что страна обязуется не устанавливать дополннтельг
ношении таоигбиогл сект0Р“ Услуг, в соответствии с требованиями обязательств в
тановленного этими ^яятек™ амк”1™ °бЯЗусТСЯ Не подн™ать тарифы выше уровня,
переговоров по^регулнрова*те™MWyT бЫТЬ устранены страной-участницей в проне
Р о урегулированию спорных вопросов; страна-нарушитель может быть прг
развитие мировой итк инфраструктуры
39
**• «ОД».
’ реки
1 пом
Го нащ
'ИОГОд
: ФИЗК»
‘НИИ). '
’язуюц,
1 ознащ
4е ХУК
верше»
«льны»
генам
Оты ц
О лет»
ГАТ(
страк
нь от-
писке
раня-
огра-
едос-
воим
та на
:нов-
нио-
•ных
в т-
.УС-
ессе
уго-
ворена к выплате компенсаций, если комиссия по урегулированию спорных вопросов при-
дет к выводу, что эта страна не выполняет принятых на себя обязательств
Принятие обязательств и продолжение переговоров. Все члены ВТО яаляются сто-
ронами, подписавшими рамочные соглашения ГАТС. Однако, несмотря на то, что стороны,
подписавшие соглашение, приняли на себя обязательства (теоретически) по соблюдению
принципов ГАТС, касающиеся вопросов государственного обеспечения доступа на рынок и
РНБ, в ходе Уругвайского переговорного раунда каждая страна приняла различные обяза-
тельства в разных секторах услуг.
По окончании Уругвайского раунда в ГАТС опубликованы условия продолжения пере-
говоров по четырем секторам услуг:
• финансовые услуги;
• перемещение физических лиц,
• базовые телекоммуникации;
• морские перевозки.
Переговоры по секторам финансовых услуг н перемещений физических лиц завершились 30
июня 1995 г. В ходе этих переговоров некоторые страны скорректировали свои обязательства.
В секторах базовых телекоммуникаций и морских перевозок переговоры еще продолжаются
Окончательным результатом переговоров будет принятие каждой страной дополненно-
го пакета обязательств по ГАТС, который может состоять из нескольких документов поми-
мо специфических обязательств, принятых в ходе Уругвайского раунда, а также внесение
некоторых ограничений в список РНБ. Некоторые государства могут принять дополнитель-
ные обязательства по секторам финансовых услуг и перемещений физических лиц, сформу-
лированные в результате только что закончившихся переговоров. Кроме того, по мере за-
вершения переговоров могут быть приняты дополнительные обязательства в секторах базо-
вых телекоммуникаций н морских перевозок.
После установления границ торговых соглашений по линии ГАТС должны быть опублико-
ваны документы Уругвайского раунда, дополнительные обязательства н ограничения в отноше-
нии РНБ в целях формирования наиболее точного представления об условиях, которые страны-
участницы согласятся обеспечивать иностранным операторам, предоставляющим услуги.
Порядок прочтения перечня обязательств страны. Способы предоставления Приня-
тые каждой страной обязательства и ограничения по каждому сектору услуг оформляются с
учетом разграничения по четырем «способам предоставления», примеры которых даны в
разд 1 1., а также - в табл. 1.9:
Способ 1. Трансграничные поставки: предоставление услуги через границу нерези-
дентом множеству пользователей данной страны.
Способ 2. Коммерческое присутствие: иностранный оператор, предоставляющий ус-
луги на территории другого государства через сеть отделений, агентств или находящихся в
полной собственности филиалов.
Способ 3. Потребление за границей: получение жителями страны услуги, предостав-
ленной оператором, находящимся в другой стране, но оплаченной в своей стране.
Способ 4. Присутствие физических лиц: временное пребывание в стране лица, обес-
печивающего предоставление услуги.
Списки специфических обязательств по секторам. Список специфических обязательств
страны оформляется в виде таблицы, состоящей из четырех колонок со следующими назва-
ниями
• сектора/подсектора;
• ограничения по доступу на рынок,
• ограничения национального режима;
• дополнительные обязательства.
ГЛАВА,
40
Список содержит перечень спе ^ виЯ по этим обязательст сектору, а также любые дополнитель нь]еу ок юи ограничен!) Страна не вводит ограничений по дос^"у услуги, если она не в ма по данному способу поставки для дан”ТОЛькоТтом случае, кот чений Страна имеет обязательства по с РУ доступу на ры этот сеД, а также отоварит "ХХДо режиму, касающиеся этого сектора. Следу мен 6ьПъ гарантир гулу на рынок или национальному режиму, rmIrnK изъятий из разорам до тех пор, пока страна на внесет этот сектор в список,изъятия м Р Графа 1. «Сектора/подсектора». Первая \ жит название общего или специфического сектора услуг, СРКТООя ства. Страна может внести в список все или только некоторые сектора, принять обкзатещспва. Секретариат ВТО установил 12-ступенчатую клас Таблица 1.9 Различные способы международной торговли услугами э й страны по данному зам. 1 |й национального реки, несена в список ограни, да она внесет в список чок или национальному от ограничений по дос. ован иностранным one РНБ. сих обязательств содер. тринимаются обязатель- но которым она желае сификацию услуг: лектросвязи
Способ предоставления услуг Пример услуги, п редоста вляемой данным способом Значение способа в электросвязи Пример существующих барьеров
Предоставление ус- луг через границы Международные те- лефонные разговоры Составляет большую часть совокупных доходов от предоставления услуг Двусторонние соглашения
Коммерческое присутствие Иностранная компа- ния предоставляет ус- луги электросвязи в стране Предоставляет возмож- ность иностранных инве- стиций и конкурентной борьбы Лицензионные ограни- чения и ограничена; на проникновение ино странного капитала
Потребление за границей Мобильный роуминг Расширяет предоставле- ние услуг глобальной подвижной телефонии по- средством использования спутниковой связи; пре- доставляет возможность для пользователей сни- зить затраты на тарифи- кацию звонков Несовместимость тех нических стандартов i отсутствие соглаше ний о роуминге
Передвижение персонала Консультативная дея- тельность в области элекгросвязи Увеличивает потребность в консультациях при ре- структуризации сектора и при приватизации Ограничения в разре шении проведения ра бот
I) бизнес, 1) связь, 5) конструкторские разработки; 4) распределе окружающая среда; 7) финансы, 8) здоровье, 9) путешествия н туриз и спорт 11) транспорт; 12) другие Страны могут ограничивать или расширять возможности сектора „ ' РафЭ 2 «Д°СТУП на рынок». Вторая графа содержит спист доступа на рынок для данного способа поставки. Ограничения указ соблюдаться страной. Если ограничения не указаньГв списке ’ ства полный доступ на рынок Вообще же, согласно статье ХУ I ГАТС от г этой графе, могут включать следующее С> 1. Ограничения по числу поставщиков услуги 2 Ограничения по общей стоимости сделок по услугам ние; 5) образование; м; 10) отдых, культу >к ограничений в час энные в списке, бул на должна обеспечи аннчения, указанны! (их услуги, или обье:
РАЗВИТИЕ МИРОВОЙ ИТК ИНФРАСТРУКТУРЫ
41
4 Ограничения по количеству физических лиц, работающих в частном секторе или в каче-
стве индивидуальны: поставщиков услуг
5 Меры, ограничивающие или требующие особых юридических лиц, Поста ляющих услуги.
6 Ограничения по объему иностранных инвестиций.
Графа 3 «Национальный режим». В третьей графе указываются любые ограни-
чения, касающиеся национального режима. Национальный режим требует, чтобы поставщи-
ку услуг из любой страны-члена ВТО были обеспечены не менее благоприятные условия,
чем собственному (официально подобные и официально различные).
Графа 4 «Дополнительные обязательства». Данная графа предназначена для
дополнительных обязательств. Обязательства, содержащиеся в этой графе, не являются обя-
зательными и включают в себя обязательств. которые берет на себя страна помимо тех, кото-
рые указаны в графах «Доступ на рынок» и «Национальный режим». Примером обяза-
тельств, включаемых в эту графу могут служить стандарты, условия лицензирования илн
инструкции, относящиеся к данному сектору.
Горизонтальные обязательства. Почти во всех списках ГАТС членов ВТО в дополнение
к ограничениям, касающимся частного сектора, имеются ограничения, относящиеся ко всем
секторам. Эти обязательства (которые включают ограничения по доступу на рынок и нацио-
нальному режиму) называют «горизонтальными». Их размещают в начале списка специфиче-
ских обязательств страны или в начале главного секторного раздела списка.
Многие страны внесли в списки обязательства по передвижению людей в качестве го-
ризонтальных обязательств. В этом случае секторные обязательства по четвертому способу
поставки будут относиться к горизонтальным обязательствам страны в части передвижения
людей Другим примером горизонтальных обязательств могут служить государственные
процедуры получения иностранных инвестиций или ограничения, касающиеся всех секто-
ров В этом случае горизонтальными обязательствами страны будут обязательства по треть-
ему способу поставки в частном секторе. Во многих случаях страна может пронизать ссыл-
ками свои горизонтальные обязательства, но не всегда Поэтому горизонтальные обязатель-
ства всегда должны контролироваться.
Терминология ГАТС. Когда нет ограничений по данному сектору и по данному способу
поставки, список читается «НИКАКИХ», т.е. идеальные обязательства Это означает, что сектор
дополнительно открыт для иностранных поставщиков услуг, т.е. не имеет ограничений по дос-
тупу на рынок или национальному режиму. Термин «НЕ СВЯЗАНЫ» используется в графах
«Доступ на рынок» «Национальный режим» в случаях, когда страна не желает принимать обя-
зательства по данному сектору или по данному способу поставки. В некоторых случаях страна
может просто исключить сектор из своего списка специфических обязательств. Тогда она может
ввести ограничения по доступу на рынок и национальному режиму для поставщиков услуг в
данном секторе и/или поставить иностранных поставщиков в худшие условия.
Следует отметить, что в некоторых случаях термин «НЕ СВЯЗАНЫ» используется также,
когда обеспечение предоставления услуги полагают технически неосуществимым для данно-
го способа поставки.
Приведем определения и принципы регулирования структуры услуг базовых телеком-
муникаций.
Пользователи потребители и поставщики услуг.
Производственные мощности — возможности телекоммуникационных сетей общего
пользования по передаче и услугам, которые:
а) исключительно или преимущественно предоставляются одним поставщиком или
ограниченным их числом,
б) - не могут быть ни экономически ни технически заменены в процессе предоставле-
ния услуги
ГЛАВА 1
42
тппый может оказывать существенное влияние на
Главный поставщик - поставщик, к р (имеющих отношение к цене н постав-
участников рынка услуг базовых телекоммуникаций (им
кам) посредством:
а) - контроля над всеми участниками,
б) -использования своих преимуществна ры пресечения продолжения антикон-
Гарантии конкуренции. Для ^^“лХХть Рииять| соответ
куренпюй практики в сфере объединенных) и ?е
щие меры в отношении главных поставщик V
в) ^предоставление другим поставщикам услуг своевременной основной технологиче-
ской информации о технических условиях и соответствующей коммерческой информации,
которая им необходима. __
Взаимодействие. Это действие относится к операторам, предоставляющим услуги на
сетях общего пользования в целях обеспечения возможности связаться пользователям одно-
го поставщика с пользователями другого, а также обеспечения ему доступа к услугам пре-
доставляемым другим поставщиком, если приняты соответствующие специфические обяза-
тельства.
Обеспечение взаимодействия Взаимодействие с главным оператором будет обес-
печено в любых точках сети, где позволяют технические возможности. Такое взаимодейст-
вие обеспечивается в следующих случаях:
а) прн действии антидискриминационных условий (включающих технические стандар-
ты и спецификации) и тарифов, а также обеспечении качества не ниже того, которое обес-
печивается для своих собственных подобных услуг или для подобных услуг, предоставляе-
мых неприсоединившимися поставщиками или их филиалами;
б) своевременно на условиях, включающих технические стандарты и спецификации,
ориентированных на издержки расчетных такс, которые являются прозрачными, приемле-
мыми и действующими в соответствии с экономической ситуацией, и разнесенными так,
чтобы поставщику не приходилось платить за те компоненты сети и производственные
мощности, которые ему не требуются для предоставления услуги;
в) по запросу, в дополнение к сетевым оконечным пунктам, предлагаемым большинстау
пользователей, в соответствии с расходами, которые отражают стоимость введения необхо-
димых дополнительных производственных мощностей.
Общественная полезность Должна быть обеспечена общедоступность информа-
ции о ходе переговоров по взаимодействию, причем процедуры взаимодействия, подходя-
щие большинству поставщиков, должны быть так же общедоступны (для ознакомления).
Прозрачность мероприятий по взаимодействию Гарантируется, что боль-
шинство поставщиков будут публиковать свои двусторонние соглашения, а также рекомен-
дуемые предложения по взаимодействию.
Взаимодействие урегулирование споров. Поставщики услуг, нуждающиеся во
взаимодействии с большинством поставщиков, могут обращаться за помощью к независи-
шени™ННИМ организациям- кот°РЬ1е могут быть регулирующими органами, при разре-
шении споров, касающихся соответствующих сроков, условий и тарифов по взаимодейст-
а) в любое время,
У иПивепТсГНИИ разуМного п!,Ри°да времени, который должен быть общеизвестен
по универсальной ГСс 4516,1 ВТ° ИМееТ "Раво О11Ре№,итЬ вид обязательств
универсальной услуге, которую он желает поддержать. Такие обязательства не могут
РАЗВИТИЕ МИРОВОЙ ИТК ИНФРАСТРУКТУРЫ
43
расцениваться как антиконкурентные, так как они контролируются с помощью прозрачных,
недискриминацнонных и конкурентно нейтральных методов н яаляются не более обремени-
тельными, чем это необходимо для выбранной универсальной услуги.
Общедоступность информации по принципам лицензирования В случаях,
когда требуется лицензия, должна быть общедоступной следующая информация
а) все принципы лицензирования, а также сроки, необходимые для принятия решения о
выдаче лицензии;
б) сроки и условия индивидуального лицензирования
Причины отказа в выдаче лицензии должны быть объявлены претенденту по его запросу.
Независимые регуляторы. Регулирующий орган должен быть отдельным и неподот-
четным никакому поставщику услуг базовых телекоммуникаций. Решения и процедуры, приме-
няемые регулятором, должны быть беспристрастными в отношении всех участников рынка.
Распределение и использование ограниченных ресурсов. Любые процедуры по рас-
пределению и использованию ограниченных ресурсов, включающих частоты, число и на-
правление, должны осуществляться объективными, своевременными, прозрачными и не-
дискриминационными методами Информация о текущем состоянии дел в сфере распреде-
ления частотного спектра должна быть общедоступной, кроме установления распределения
частот для особых правительственных пользователей
С учетом значительного расширения сферы компетенции ВТО после принятия в итоге
Уругвайского раунда переговоров нескольких десятков новых документов о регулировании ме-
ждународных экономических отношений и продолжающейся подготовки подобных докумен-
тов, а также благодаря дальнейшему увеличению числа стран-членов организации, ВТО все
больше утверждается в мире как создатель подлинно универсальной глобальной торговой
системы, основанной на общепризнанных и обязательных правилах для всех ее участников. Об
этом косвенно свидетельствует серия заключенных ВТО соглашений о сотрудничестве с веду-
щими международными организациями в смежных областях, в частности, с Конференцией
ООН по торговле и развитию (ЮНК-ТАД), Международным валютным фондом Международ-
ным банком реконструкции и развития, предусматривающими обмен информацией, деловые
контакты секретариатов, согласованность действий, устранение дублирования в работе и т.д.
Все это говорит о том, что страны, находящиеся вне признанных подавляющим боль-
шинством государств правил ВТО, могут оказаться на периферии современных междуна-
родных экономических отношений, которые играют все большую роль в повышении эф-
фективности национальных хозяйств
1.4. Развитие сферы телекоммуникаций в Европе
Тенденции развития сферы коммуникаций
Для европейской экономики большое значение имеет объединение телекоммуникаций,
информатики и аудиовизуальных средств в рамках единой Европейской информационной
инфраструктуры. Усовершенствованные коммуникации необходимы Европе для поддержа-
ния конкуренции и достижения социальных целей. Однако развитие связи характеризуется
разрывом между потенциалом технологий н его реальным использованием, в связи с чем в
регионе предпринимаются определенные усилия по сокращению этого разрыва на основе
анализа процессов развития телекоммуникационной сферы.
Проанализируем взгляды ведущих специалистов из промышленности, академических
кругов, правительств и компаний-операторов нз стран ЕС, сложившиеся к середине 90-х го-
дов [47] относительно стратегии развития связи в Европе вплоть до начала нового тысяче-
летия, и те реальные процессы, которые имеют место в начале нового тысячелетия и прохо-
дят под знаком полной либерализации и передела рынка, концентрации капиталов и поиска
новых доходных ниш как в сфере услуг, так и при продаже оборудования связи Владение
ГЛАВА!
44
. именным операторам при выработке стратегии рад.
такой информацией может помочь современ маркетинга опирается на хорошее
вития фирмы, так как выбор эффективных инструменте
знание внешней быстро изменяющейся средь- процессы производства, маркетинга и
Глобализация инфраструктуры свя у у •_ угодия стали г обильными
исследований ведущих телекоммуникационных е консорциумы как результат слия-
Возникают международные толекоммуникада” “ или путем создания север-
ния, поглощения или ХХтой связи. Это ведет к фунХ
шенно новых систем, включая^™иков связи в недалеком прошлом и сегодня услуги
ментальным изменениям междунар д операторов на основе взаиморасче-
гтпрппгтянпяются совместными усилиями национальн г
вероятно, будут представляться на корпоративной транснациональной
ОСНЭтеот пТоТссЕсоздает массу новых проблем и ставит новые требования перед произво-
дителями оборудования и операторами, прежде всего касающиеся развития стандартов
технических, производственных, предоставления услуг. При этом, если в 80-х г. значитель-
ное внимание уделялось именно технической стандартизации, то в 90-х г. к этому добави-
лись и усложияются требования к наличию надежной и достаточной информации, касаю-
щейся возможностей инфраструктуры связи, условий конкуренции, лицензирования и об-
щей политики развития, поскольку сами телекоммуникации стали инструментом корпора-
тивной интеграции во всем мире., нуждающемся в глобальном регулировании.
Процессы интеграции, усовершенствования технологии и глобализации требуют больших
капиталовложений, но все это является выгодным и перспективным, так как ведет к росту
экономики и развитию социальной сферы, хотя в короткие сроки окупиться не сможет. В свя-
зи с этим ЕС поощряет участие Японии и США в европейских программах по исследовани-
ям и разработкам. Такое сотрудничество фокусируется на взаимосвязи сетевых структур,
услуг, систем управления, разработок программного обеспечения, а также на составлении
протоколов взаимодействия операторов. Например, коммерческий успех в продвижении
стандартов сотовой связи второго поколения в Западной Европе обусловлен единогласно
принятым решением пользоваться одним стандартом GSM. То же можно сказать об Азии и
Австралии
Реструктурирование телекоммуникационного сектора. В секторе продолжаются
процессы организационных преобразований и либерализации. Это происходит путем отде-
ления производственных процессов от прямого руководства со стороны государственных
органов, разрешения и введения конкуренции как в области производства н продажи обору-
дования, так и предоставления услуг связи. В большинстве стран роль министерств или ко-
миссий по связи все больше сводится к функции регулирования. Начиная с 1 января 2001 г.,
европейский рынок телекоммуникаций вступил в эру полной либерализации. Процессы
преобразований нельзя назвать однозначно успешными. Многие новые операторы, привле-
ченные обещаниями свободной конкуренции, но не оценившие всю сложность телекомму-
никационного бизнеса, стали банкротами. Общая сумма долга телекоммуникационных
компаний финансовым институтам оценивается в 400 млрд. долл. США из которых
300 млрд, приходится на государства ЕС [41]. Инвесторы, обеспокоенные наличием значи-
тельных долгов у своих операторов, а следовательно, возвратом капиталов снизили свою
активность Финансовые сложности испытывают не только новичкн и национальные евро-
”° И амеРиканские и японские операторы. Общие для всех причины за-
«их ХенВгауНпХНИИ Це” ”а УСЛУ™ ИМа жестокой конкуренции, чрезмерно оптимистиче-
ских оценках потенциала рынков различных услуг, давлении разработчиков и пронзводите-
ХХя с=ьные п^Т(еНИе уСуГубляетсятем. “то одновременно с финансовыми по-
являются социальные проблемы: операторы вынуждены сокращать число рабочих мест.
РАЗВИТИЕ МИРОВОЙ ИТК ИНФРАСТРУКТУРЫ
45
*~»’Н п.,
<0Р%
и'«г
и.
1Т C-Hts
C0Bf>
Фун*
услуц
3Расче.
альноц
'OH3BJ.
(артов
ите®.
обавц.
сасаю-
и об-
тора.
1ЫШй
росп
3 свя-
ванн-
'Ктур,
гения
гения
пасно
!ИИ Я
зру-
ко-
1г.,
ссы
ле-
иу-
ьи
ых
1И-
>ю
о-
а-
е-
Технологическая конвергенция. Быстрое развитие и интеграция телекоммуникаций,
вычислительной техники, теле- и радиовещания и информационных технологий переопре-
деляет границы телекоммуникационной индустрии, что приводит к появлению и росту но-
вых продуктов и услуг и ставит новые вопросы тем, кто осуществляет общую политику в
государстве, а также выполняет функции регулирования в отрасли. Например, около трети
упомянутой выше суммы долга телекоммуникационных компаний пошла на покупку ли-
цензий нового поколения мобильной связи 3G (UMTS), предполагающего услуги мульти-
медиа, прежде всего - передачу данных. При этом процедура установления правил регули-
рования в области мобильной связи в рамках ЕС непроста и драматична, так как яаляется
результатом столкновения не только интересов отдельных компаний (Nokia и Ericsson про-
тив Alcatel и Siemens), но и разных стран ЕС, Японии, Америки В настоящее время можно
сказать, что новые правила требуют тщательного изучения условий вокруг не выданных
лицензий с позиций конкуренции и справедливого подхода с целью облегчения участи кон-
кретного оператора
Представляется весьма разумным, что быстро меняющаяся технология и возможности
(услуги) телекоммуникационного сектора, в первую очередь, предполагают сертификацию
оборудования и технологии, затем систем управления качеством операторов, и только по-
сле этого качество самих услуг, тем более, что потребители, принадлежащие к разным
секторам и более или менее консервативные выставляют различные требования к одним и
тем же услугам.
Международные стандарты. Международные организации, занимающиеся разработ-
кой стандартов, ищут пути, чтобы активно реагировать на изменения конъюнктуры рынка и
находить компромисс между разнообразием и унификацией. Дело в том, что модель, в ко-
торой операторы-монополисты могли навязывать всем участникам национального рынка
свои правила и спецификации, сегодня устарела. Проблема заключается в том, чтобы про-
цесс принятия стандартов не был слишком долгим, стоимость разработки программного
обеспечения не была бы высокой.
Поддержка конкуренции в промышленности н деловой сфере. Значимость телеком-
муникаций растет, так как увеличивается взаимозависимость мировых рынков в других
сферах По мере развития и усложнения экономики увеличивается спрос на услуги высоко-
скоростной передачи данных. Расширению новых деловых структур способствует обеспе-
чение минимального набора усовершенствованных услуг связи, а также относительно низ-
ких тарифов на услуги передачи сообщений на дальние расстояния.
Коммерческие пользователи заинтересованы в дальнейшей либерализации в отрасли
саязи и обеспечении необходимых условий конкуренции.
Введение новых услуг н возможности повышении использовании существующих се-
тей. Внедрение ряда новых технологий позволяет легко комбинировать услуги. В то же время
законодательство многих стран ограничивает предоставление некоторых услуг, которое
возможно с помощью существующих сетей или технологий. Во многих странах основным
(национальным) телефонным операторам вообще запрещается заниматься комбинирован-
ными услугами. Ограничения на предоставляемые услуги в основном носят социально-
экономический характер Это выражается в том, что по всей Европе тарифы на одинаковые
услуги связи сильно отличаются. При этом слишком высокие цены часто мешают развитию
новых услуг и единого рынка. Такая политика, подавляющая возможности операторов ис-
пользовать свой потенциал, вряд ли может быть признана правильной
Услуги для широких слоев населения. Перед операторами сетей общего пользования
стоят две противоречивые цели: достижение прибыльности и выполнение социальных обя-
зательств Поэтому в некоторых странах считают, что вместо наложения обязательств на
операторов предприятий связи лучше выделять специальные пособия определенным поль-
зователям Опыт Великобритании показывает, что использование приемлемых финансовых
глава.
46
«иванию тарифов на основе себестоимости и появле-
механизмов может привести к выравни остн в том> чт0 эти действия позволят
нию новых операторов связи, хотя н
решить экономические проблемы опера Р _ услуг- Страны ЕС активно включились в
Конкуренция в области взаиХ"^й а с начала 1998 г. этот процесс полу*
процесс демонополизации связи и телеком^ка^ к У
™ законодательную по^кУ. Се/Одня в Европе. так £
СШАаи Яп7нТ=у~ - организаций, предоставляющих услуги с использовад.
связи, ч то позволяет ответить „а вызо.•« В*
же воемя технологическое слияние разных видов связи приводит не только к созданию но-
же время техноло! пчес могл,т стать основным источником доходов для тех,
ВЫХ Комбинированных услуг, КОТОрЫе МОТут VIaib uvnv
кто их предоставляет, но и к появлению конкуренции между данными секторами.
Следовательно, необходимо создать новые рамки регулирования таких видов деятель-
ности для обеспечения условий добросовестной конкуренции и защиты потребителей. И
именно этн аспекты, а не технологии, становятся опорной точкой в решении данного вопро-
са При этом особое внимание регулирующих органов сосредоточено на мобильных радио-
сетях, арендованных линиях, платных видеоуслугах и т.п.
Кроме разработок, касающихся новых подходов к регулированию в области связи, идет
поиск способов защиты национальных сетей и конечных пользователей на уровне оборудо-
вания Например, терминалы могут блокироваться либо механически, либо через элементы
программного обеспечения (ПО) При этом считается, что более строгий контроль должен
осуществляться стороной, принимающей сообщение, чем стороной, посылающей его.
В связи с тенденцией объединения и взаимодействия европейских коммуникаций при
оритетной областью для исследований становятся неиерархические взаимодействующие
модели управления сетей, интеграция услуг мобильных и неподвижных сетей в уникальны!
набор персональных услуг телефонии и др.
Все описанные выше тенденции создают сложность для регулирования. При этом Ко
миссия ЕС по сотрудничеству в области телекоммуникаций создает лишь общие принципь
контроля, в то время, как основные действия остаются за национальными законодательны
ми органами отдельных стран.
Для усовершенствования телекоммуникаций в интересах потребителей, как конечных, та
и других операторов, необходимо, чтобы у операторов сетей саязи была хорошая финансова
база Поэтому роль регулирующего органа состоит как в обеспечении управления конкурен
цией, так и поддержании условий, обеспечивающих нормальное финансовое положение one
раторов сетей общего пользования.
Описанные выше тенденции влияют также на изменение спроса и предложения.
Телекоммуникационные компании не имеют возможности использовать все преимуществ
большого спроса на услуги высокого качества из-за европейских структурных барьеров, препят
ствующих ускорению и расширению масштабов использования телекоммуникаций При этор
финансирование развития все еще концентрируется на технологиях, а не на изучении рынка. I
как результат - неопределенность по поводу конъюнктуры рынка, с одной стороны, и ужесточе
гае конкуренции между операторами сетей, поставщиками оборудования, с другой, задержива
ют процесс инвестирования развития передовых средств коммуникации
ТОоь^ем^тМиТаЦИИ РискаФинанс°вых тетерь важно определить группы пользователей, ко
X ™ R OR ',,OM с*°Р^™РОватъ требования к услугам. На начальном же
сХеТХХТ™!“можнос™тепользования новых услуг и выбрать перспективные
пользования услугами^Кгюмр'тгХ. РУДОванию и процесс обслуживания, варианты оценки
него выбора субъектов пынка ni ХОДИМО пРовести тесты и исследования для правиль-
м пии, чем деньги, которые за нее надо платить.
развитие мировой итк инфраструктуры
47
Тенденции рыночных изменений
Расширение использования трансевропейских телекоммуникаций в новых рам-
ках Особое внимание уделяется развитию трансевропейских «взаимоувязанных систем»
Дело в том, что компании должны быстро реагировать на рыночные изменения, а также на-
ходить гибкие пути взаимодействия с другими компаниями, в частности, путем перехода от
взаиморасчетов к интегрированной обработке сообщений.
Расширение применения сетей свизи в деловой сфере н малом бизнесе. Программы
операторов по введению продвинутых услуг связи в основном нацелены на корпоративные
сети, а не на сети общего пользования. Хотя весьма перспективным остается рынок «по-
следней мили». При этом увеличение числа стандартов уменьшает способность взаимодей-
ствия операторов. Все это тормозит процесс развития новых услуг, потребность в которых
есть не только со стороны корпоративных, но и со стороны домашних пользователей.
Наряду с крупными компаниями миллионы предприятий малого бизнеса широко поль-
зуются услугами связи операторов сетей общего пользования. Спрос одного потребителя
ничего не значит, а именно, комбинированный спрос большого числа потребителей являет-
ся движущей силой для развития и усовершенствования услуг.
Для предприятий малого бизнеса необходимы минимальный набор услуг, приемлемые
тарифы, гибкость и надежность в предоставлении услуг, защита информации, возможность
пользования услугами во всех географических точках.
Для решения этих вопросов н преодоления организационных, социальных и других барь-
еров предлагается введение свободной конкуренции в данном потребительском сегменте.
Тарифы. Требуется не только разработать новую структуру тарифов и принципы их об-
разования, но и провести экспериментальное наблюдение их действия в реальных условиях
для оценки их эффективности, подключив для такого исследования группы потребителей.
Технологии. Считается, что основные технологии уже существую а большее внима-
ния уделяется вопросам снижения издержек и повышения надежности. То, что необходимо
сегодня - это стимулирование рынка. Результатами дальнейшего совершенствования тех-
нологий должны стать улучшение качества услуг связи, снижение цен, повышение надеж-
ности сетей связи.
Одновременно с ускорением процесса стандартизации отдельных основных состав-
ляющих систем связи и терминалов внедрение технологий базируют на согласованных спе-
цификациях. Это позволяет улучшать экономическое положение операторов, увеличивать
рынки, повышать надежность, а также способствует инновационным процессам в телеком-
муникациях.
Многофункциональные терминалы и цифровое видео. Сегодня уже существуют
технологии для интеграции данных, средств передачи изображения и голоса в одном тер-
минале, что также ставит задачи снижения его стоимости и удовлетворения другим требо-
ваниям (например, высокое разрешение, цвет, плоский экран и др.).
Создание услуги, управление н контроль со стороны пользователи. Здесь продол-
жаются и совершенствуются процессы спецификации, официального утверждения и созда-
ния услуги, в основном, на базе стандартов ISO. Для контроля со стороны пользователя
требуются улучшенные «системы управления услугами связи» и обработка информации.
Способность пользоваться в особенности новыми услугами, зависит от уровня образования,
з еще более - от возраста. Молодые быстрее осваивают новые технологии. И, если в разви-
вающихся странах удельный вес тех, кому больше 65 лет, составляет 5-10 %, то в Европе он
уже 15-18 %. В то же время уровень цифровизации сетей в развивающихся странах 60-
100 %, а в Европе 40-70 % [1]
Интеграции сети н управление. Повсеместную интеграцию сетей и услуг можно обес-
печить наилучшим образом с помощью стандартизации интерфейсов, которые контролиру-
ГЛАВА,
48
,z, „я,.пых и проверку. Ведутся работы по завершен^
ют надежность, доступ, HHTerpa*JJ’ сетей по управлению связью - TMN
создания международных стандартов се 17 г д0СтигНута большая степень совмес-
В области передачи информации ио * о труднее сделать на уровне корпора.
тимости сетей общего пользования Это значительно руд
тивных сетей и продвинутых услуг. локальиых сетей. Экономической эффектна-
Высокоскоростные сети и вз льзовании ВЬ1С0К0Скоростных способов коммутации
ности сетей можно достигнуть при ппименением ATM в качестве общего механизма
ATM и взаимодействии локальных сетей с применением а
Пе^мХлТн"1.Я неподвижных сетей. Мобильную услугу связи в неподвижных сетях
можно “ечит^и реализации перенаправления сигнала (звонка) и при переадресации
“от™ ХТХнияТеть^Эги действия ограничиваются определенными технологиями „
ставят големы надежное™ и сложности образования тарифов. При "иии
ли рынкасуществуют некоторые технические решения, саязанные с вопросами надежности
информации, которые могли бы быть приемлемыми
Приоритетными областями для исследований, разработок и стандартизации яаляются
вопросы интеграции систем доступа и сигнализации, высокие возможности обработки дан-
ных и сопряжения оборудования пользователя и сети, разработка протоколов, определение
требований по надежности.
Беспроводная связь. Полагают, что универсальная беспроводная связь не должна су-
ществовать отдельно, а должна быть объединена с неподвижными универсальными сетями.
Необходимо, чтобы обеспечивалось их взаимодействие, в частности и сетей ISDN-UMTS
Спутниковые системы открывают возможное™ организации беспроводной связи в отда-
ленных и редконаселенных районах.
Основные сопутствующие технологии. Уже сейчас наметились некоторые сопутст-
вующие ключевые технологии XXI века, которые окажут определенное влияние на разви-
тие телекоммуникаций: виртуальная реальность; живые изображения и синтез; интермедиа,
мультимедиа и их базы данных, новые поколения средств видеоизображений, голографиче-
ские дисплеи с трехмерным автостереоскопическим изображением; видеопроекторы LCD
высокого разрешения, управление голосом и др
Усовершенствование услуг связи позволяет снизить издержки, улучшить производи-
тельность и повысить конкурентоспособность, что уже почувствовали некоторые крупные
компании США, Японии и Европы. Но конкурентоспособность многих европейских компа-
ний могла бы быть выше, если бы европейские операторы связи смогли предоставлять та-
кой же набор высококачественных услуг, имеющих более низкую себестоимость, как в
ША лучше изучать потребности рынка и закреплять на нем свои позиции, вводя гибкое
управление производственными мощностями и коммерчески привлекательные тарифы.
В Европе даже в развитых странах, все еще не созданы условия для полного удовлетво-
рения спроса, в то время как в США н Японии такие условия являются достаточными. Что
здесь имеется в виду? Достаточность условий заключается в необходимости создать общую
инфраструктуру, обеспечить равные возможности доступа к сети и снизить цены (как тарифы
на услуги, так и взаиморасчетные) путем отказа от политики взаимного субсидирования и ос-
новь.ваясь на концепции полностью распределенных расходов, те. расходов, связанных
пилХГнХ yCZ° ИЛИ ДаННЬ,М ВИД0М «“нос™, а также разработать обг^ю спе-
цификацию как для оборудования, так и услуг. Н
1.5. Состояние и тенденции развития электросвязи в России
фин2^й“ ^SeTZrTo^^r^™ ПеРехОДНОГО периода, °
сколько причин Во-первых, самиХХТпеХп: народного хозяйства. Тому есть не-
и роц ы переходного периода вызвали рост потребления
развитие мировой итк инфраструктуры
49
информационно-телекоммуникационных услуг, который компенсировал падение спроса из-
за высоких цен на услуги связи (и другие продукты). В результате доля расходов на теле-
коммуникационные услуги в среднедушевом доходе россиян возросла в период 1990-
1999 г. с 1,6 до 3,3 % для традиционных операторов и до 4 % для всех операторов, включая
альтернативных [40]. Такая значительная доля связана с падением за этот же период душе-
вых доходов на 48 %. Сопоставление показателей показывает, что доля расходов на теле-
коммуникационные услуги составляет около 2 %, что соответствует среднегодовому уров-
ню расходов на телекоммуникационные услуги домашних хозяйств в США в конце 90-х го-
дов XX века. Второй причиной можно считать существенные инвестиции в 1993-1999 гг.
как прямые, так и портфельные, в том числе - иностранного капитала на фоне прогрессив-
ных структурных преобразований отрасли. Развитие телекоммуникаций в настоящее время
сдерживается из-за низких доходов населения. При этом расчеты Венского института срав-
нительных экономических исследований свидетельствуют о том, что разрыв в уровнях ду-
шевого ВВП России и 15-ти стран ЕС возрос с 1,8 в 1989 г. до 2,5 раз в конце 90-х, т.е., если
взять среднее значение душевого ВВП по ЕС за 100 %, то уровень его в России в 1990 г. со-
ставлял 59 %, а в 2000 г. - 30 % при том, что за этот период среднее значение душевого
ВВП по ЕС увеличилось почти на 20 % (19,3 %). И тем не менее, в России, находящейся в
состоянии системной трансформации, на фоне создаваемых механизмов рыночной эконо-
мики, пока еще сравнительно неустойчивых, в период с 1992 г по 2000 г. были предприняты
усилия, отражающие основные пути формирования Национальной телекоммуннкационно-
информационной инфраструктуры (НТИИ) [26,27], в основу которой положены определен-
ные принципы, изложенные ниже.
В основе технологического единства всех сетей и средств электросвязи и информатиза-
ции лежит государственное регулирование основных направлений развития НТИИ, обеспе-
чиваемое системой лицензирования услуг связи и информационных услуг и обязательной
сертификацией оборудования связи иа соответствие условиям применения во Взаимоувя-
занной сети связи (ВСС) России.
Для ускорения внедрения в практику работы НТИИ мировых достижений в области
связи и информатизации на период до 2005 г. определены этапы и содержание процесса
создания современной технологической базы [5,6], включая следующие:
• цифровизация процессов передачи информации и поэтапного строительства цифро-
вых сетей с последующей заменой аналоговых систем цифровыми сетями синхрон-
ной иерархии;
• переход к системам цифрового интегрального обслуживания (СЦИО) при значитель-
ном расширении номенклатуры услуг связи, в том числе формирование интеллекту-
альных сетей массового обслуживания;
• развитие сетей подвижной радиосвязи с возможностью пользоваться услугой в гло-
бальном масштабе при наличии персонального номера;
• предложения услуг мультимедиа, т.е. нескольких видов информации (речи, синтези-
рованного голоса, текста, данных, подвижного и неподвижного изображений) с по-
мощью одного терминала, что достигается благодаря сращиванию широкополосных
методов передачи с мощными операционными системами современных персональ-
ных компьютеров.
Обеспечение надежности и управляемости ВВС России как части НТИИ необходимо
для рационального использования всех ресурсов и нормальной управляемости в повседнев-
ных и чрезвычайных условиях. Концепция управления базируется на технологии TMN со-
гласно рекомендациям МСЭ серии М.3010. Структурно система управления представляет
собой четырехуровневый комплекс: федеральный, региональный, зональный н местный.
Рациональное использование радиочастотного спектра и орбитальных позиции искус-
ственных спутников земли достигается более четким порядком доступа к ресурсам, опти-
ГЛАВА!
50
_ТОК1У назначений специального использования, уплотнение
мизации использования частотных излуча1ОЩИх средств радиосвязи, освоением но-
диапазонов (нарезки) частот дпя отдо также применением новых видов модул,,
вых диапазонов частот в верхней часп^пра, в раз
ции, позволяющих повысить испмьз _ рмационной инфраструктуры необходим с
Учет концепции создо"’“в^^ доступа к европейским информационным ресурсам в
целью предоставления пользователям доступа
удобной форме, с гарантиями качества иinустойчивости сети связи достигается
Обеспечение ^л^^^XZX^теxнoлoпlй -митозащиты, мст”
довРиде^ЗикацНииРблокировки несанкционированного доступа, маскировки трафика и др
*функционирования сети связи прежде всего^связан,.сее топологией, налили-
РМ пезепвов качеством оборудования и методами его обслуживания.
Принципиальным моментом для развития предпринимательской деятельности в НТИИ
является регулирование деятельности естественных монополий, предоставляющих базовые
услуги (в особенности голосовую телефонию), и поощрение конкуренции там, где позволя-
ют научно-технический прогресс и объем спроса на услуги. В отрасли связи предусматри-
ваются структурные преобразования и создание крупных финансово-промышленных групп,
развитие рынка ценных бумаг, повышение финансовой привлекательности компаний.
В результате развития отрасли электросвязи к началу нового столетня сложился рынок,
на котором 87 - 88 % инфраструктуры отрасли составляют сети традиционных one ров,
доля в общих доходах отрасли которых имеет тенденцию к снижению (49 % — в 1999г и
46,4 % в 2000 г), а сети альтернативных операторов (13 %) дают остальные доходы отрасли.
Общий российский инфотелекоммуникацнонный рынок характеризуется неодинаковой ин-
вестиционной привлекательностью, в том числе и по региональному признаку. Рынок со-
стоит как бы из двух частей: шесть регионов (Москва, Московская область, Санкт-
Петербург и Ленинградская область, Ростовский регион и Краснодарский край) и вся ос-
тальная Россия. Недоразвитая сельская телефонная связь, 75 % в развитие которой вносят
традиционные операторы, остается большой проблемой: свыше 50 тыс. сельских населен-
ных пунктов РФ (из них только в центральном федеральном округе более 24 тыс.) нетеле-
фонизированы. В целом в январе 2001 г. абонентская база отрасли составила около 32 мла
тлф. аппаратов сети общего пользования, хотя на городских телефонных сетях темпы при-
роста ОТА снизились. Вместе с тем, аналитики отмечают это как особенность современного
инфотелекоммуникационного рынка РФ, интенсивно развиваются ведомственные и корпо-
ративные сети электросвязи (ВКСС). Они создают техническую базу и предоставляют услу-
ги для удовлетворения не только производственно-технологических нужд своих ведомств и
корпораций, но и сектора общего пользования. В настоящее время уже около 25 % всех до-
ходов альтернативных операторов принадлежит 300 наиболее крупным ведомственным
операторам [41] Ведомственные операторы развивают свои сети на базе новых технологий
первичные сети - с использованием волоконно-оптических линий связи и цифровых систем
передачи, цифровых АТС, применяют спутники связи. ВКСС за один только год ввели в
эксплуатацию более 65 % всех средств подвижной радиосвязи, 37 % АМТС почти 20 %
ГГС и 35 % РРЛ. Их производственные мощности загружены только на 15-20 % суммарная
емкость телефонных сетей ВКСС даже через 5-7 лет не превысит 3 млн. абонентов (11-12 %
числа абонентов сети общего пользования), причем большинство пользователей будут кор-
ЮГОМУ еСТЬ осно“?™ "Редположигъ, что увеличение степени использова-
ния производственных мощностей ВКСС можно получить за счет развития местных етей
При этом усиление роли ВКСС требует определения их более четкого статуса, формирова-
ния принципов взаимодействия с ВСС и друг с другом. Вообще, создание ™отр^нь« пра-
вил присоединения н взаимодействия сетей является необходимым условием добросовест-
ной конкуренции В то же время, как свидетельствуют специш.н^К 5L имеюшиест’ ног
РАЗВИТИЕ МИРОВОЙ ИТК ИНФРАСТРУКТУРЫ
51
Mow
мативные документы не всегда помогают операторам разрешать возникающие вопросы В
качестве причин были названы «различия в толковании нормативных документов» (50 %),
«технические условия присоединения» (примерно 30 %), «взаиморасчеты» (около 11 %),
«отключение сетей присоединенных операторов» (10 %). В результате - споры по уточне-
нию прав н обязанностей, неравенство условий работы на рынках, споры о платежах, при-
водят к несправедливому распределению средств на развитие и модернизацию сети, суже-
гигаец,
J> Мет,.
каидр
налич||.
_HT№t
’азовц.
ОЗВОДц.
:матрц.
групц
нию номенклатуры услуг н ухудшению их качества.
В последние 3 года наиболее быстрыми темпами развивались системы подвижной связи
и, особенно, Интернет.
В России сотовая связь начала развиваться с 1991 г., и на начало 2001 г. число абонен-
рынок
гторов,
999г в
расли.
ой ин-
ок со-
2анкт
1СЯ ос-
ВНОСЯ!
селен-
'стеле-
2 млн
к при-
сного
•рпо-
услу-
ств и
х яс-
ным
'ГИЙ
ттем
>и в
О %
>ная
2%
ор-
ва-
ей
ва-
эа-
Р-
тов составляло 2,86 млн человек, из которых более 2-х млн абоненты столичных опера-
торов Москвы и С -Петербурга, что соответствовало среднему проникновению 2 %, это
примерно в 8 раз меньше, чем для мира в среднем. Фактические результаты расширения
рынка в 2000 г примерно на 10 % превзошли многочисленные оценки н прогнозы [57]
Российские телекоммуникации начали предоставлять услугу на 15 лет позже первых
стран И, тем не менее, сотовая связь достаточно уверенно развивается с неизбежными от-
личиями и отклонениями, следуя общей логике мирового развития
В настоящее время в России существуют сети сотовой связи пяти стандартов. NMT-450,
AMPS / DAMPS (800 МГц), GSM-900, GSM-
1800, CDMA (800 МГц). При этом стандарт
CDMA используется для создания стационарных
(фиксированных) сетей беспроводной связи
На рис 1.33 приведена динамика роста або-
нентской базы сотовой связи в России (по оцен-
кам различных экспертов)
Распространение сотовой связи н в мире и в
России, неравномерно более половики або-
нентской базы с-эставлякл абоненты Москвы, и
более 15 % Санкт-Петербурга, так что на долю
Рис 1.33. Динамика роста абонентской
базы сотовой связи в России
остальных регионов приходится лишь немногим
более четверти абонентов, что отражает рис 1.34, хотя общее число регионов, имеющих со-
товую связь, превышает 70.
Что касается рынка оборудования для сотовой связи, то национал'них производите. лей ап-
паратуры н оборудования этой связи в России пока нет, за исключением отдельных состав-
ляющих и элементов Основной объем аппаратуры и программного обеспечения импортный.
На российском рынке представлены, практиче-
ски, все крупные тарубсжн-ас компании
проитюдитсли н сстсстнснн все используе-
мые стандарты - зарубежного происхождения
С последним связана одна из специфиче-
ских трудностей развития сотовой связи в
России большая часть частотных диапазо-
нов, отводимых за рубежом под сотовую
связь, занята у нас другими пользователями,
и их высвобождение, даже частичное, требу-
Рис. 1.34. Распределение абонентской
базы сотовой связи России по основным
регионам (1 января 2000 г )
2010 г.» Инструментами проведения
ет больших сил. времени и средств
Общее направление развития сотовой свя-
зи в стране определяется принятой в 2001 г
«Концепцией развития в России сетей сухо-
путной подвижной радиосвязи общего
пользования до
ГЛАВА,
52
гатовой связи являются лицензирование (табл 1 Щу й
государственной политики в развитии с« ^„фикация обязательна. При этом про.
сертификация Для всей используемом а Р<Сертифицируемых образцов на соответствие
цедура сертификации заключается в пр И безопасности), экологии, элек.
требованиям государственных станд р (
тромагнитной совместимости и т п. свои ^цнацин, причем некоторые
Компании-операторы сотовой связи Носс „псснйских
из них объединяют не только операторов и не создана в сентябре 1994 г.; в 1999 г в
’ Ассо^тХ'ю'Хюу/операторов сетей GSM-900, 4 ассоциированных члена н 7
. ™1994 -в
2000 г она объединяла 63 компании-оператора;
. Ассоциация-800 - некоммерческое объединение предприятий, занимающткся развитие,,
и эксплуатацией систем подвижной сотовой связи стандарта AMPS/DAMPS в Россини
других странах СНГ (диапазон 800 МГц), учреждена в феврале 1995 г; на начало 2000 г
объединяла 60 компаний России и ряда стран СНГ (Киргизия, Грузия, Узбекистан, Ка-
захстан, Молдавия);
• Ассоциация операторов стандарта CDMA (800 МГц), создана в июне 1998 г., на ко-
нец 1999 г. объединяла 12 компаний-операторов.
Кроме того, некоторые компании-операторы являются членами международных ассо-
циаций, в частности, GSM Association и UWCC.
Хотя членство в ассоциации и позволяет облегчить решение некоторых проблем, но ос-
новные - развитие, а точнее финансирование развития, и поиск новых абонентов - оста-
ются проблемами отдельного оператора
Анализ показывает, что прирост сотовых абонентов был достигнут в значительной ме-
ре, благодаря стремительному росту сетей GSM, в первую очередь, московских операторов
МТС и ВымпелКом. Доля абонентов, получающих услугу в стандарте GSM, возросла с
50% в начале 2000 г. до 70 % - в конце (данные на 01.01. 2001 г.). В табл. 1.11. и на
рис 1.25 представлены данные, показывающие как распределены абоненты сотовой связи
по стандартам и приведены их доли на рынке России.
Таблица 1.10. Сводка числа регионов (субъектов Федерации) России,
имеющих лицензии и действующие сети сотовой связи
Стандарт Число регионов (субъектов Федерации) имеюших:
лицензии
NMT - 450 74 58
AMPS/DAMPS 71 56
GSM - 900 79 59
GSM - 1800 87 6
CDMA 78 7
Всего Примечания: 87 72
2
отдельным стандартам пгско^ в одном и том ^шГ°Н°В' имиощ,’х Действующие сети по
стандартов Р6 ионе МОГУТ существовать лицензии или сети нескольких
°₽ин“ыТодиТД™“ РааН° в7- Те М°“ва " моста область. Санкт-Петербург и Ленинградская область
К сожалению более поздними данными мы не располагаем
РАЗВИТИЕ мировой итк инфраструктуры
53
Котору
999r
ена к
в регионах рекордсменами прироста стали операторы GSM - «Северо-Западный GSM»
(С -Петербург) н «Кубань-GSM» (Краснодар). Хотя доля московских операторов в общем
приросте абонентской базы составляла более 65 % (1.355.000 новых абонентов), региональ-
ные операторы, особенно во второй половине года, также направили свои усилия на при-
влечение массового потребителя
иачац
•вигна,
’ССИИц
2000г
ан, Ki
на ко.
ассс
НО(Х
оста
й ме
горов
ела с
И №
связи
ю
и
Таблица 1.11» Распределение абонентов сотовой связи России по стандартам (рис 1 35)
Стандарт Число абонентов тыс. чел на начала годов: Рост, %, за 2000 г.
1998 1999 2000 2001
3SM-900/1800 (цифровой) 160 308 775 2580 230
AMPS/DAMPS (аналоговый/цифровой) 175 250 380 720 90
ММТ-450 (аналоговый) 154 195 255 405 60
CDMA (цифровой) - 5 33 81 140
Ниже в табл. 1.12 приводится информация о 13 самых крупных (по размеру абонент-
ской базы) операторах в России на конец декабря 2000 г
1999 г
Рис. 1.35. Распределение числа абонентов сотовой связи по стандартам
Таблица 1.12. Емкость фактического рынка операторов сотовой связи
Компания Город Стандарт Число абонентов на 01.01.2001
МТС Москва GSM 1100000
ВымпелКом Москва AMPS/GSM 770000
NWGSM С -Петербург GSM 253329
Кубань GSM Краснодар GSM 106233
МСС Москва NMT 100500
Дельта Телеком С.-Петербург NMT 78000
СМАРТС Самара GSM 38710
БиЛайн Самара Самара AMPS 37900
1аиф-Телеком Казань GSM 32340
нес Н Новгород GSM 32000
Фора Коммуникейшнс С -Петербург AMPS 31200
1атинком Казань AMPS 30500
ССС^ОО Новосибирск GSM 30000
Примечание данные приведены без учета регионов С их учетом число абонентов- м.с оымпелп™. ы, - ставляетПЭО 810 91 тыс соответственно
ГЛАВА,
54
,-грпрй Интернет в России удвоилось и составило примеру
Хотя за 2000 г. 4HC^o пользователей <<российского населения сети» [41] По_
2,5 млн чел, а к маю 2001 г. 4,2 млн 4 ’ большинство пользователей (98 %) ИМел1(
прежнему мала и составляет около ЗА р ения _ в США она превысила 56 %, а ,
коммутируемое соединение с проваВДр AV _ расширение сети, предложение
Европе 40 %. Основ™задача предположить, что к концу 2001 г
новых видов услуг, а "Говод^'е _ причем ожидаются ускоренные темпы роста
число пользователей сети составит 5 микчея^ пр^ потенциальный> имеегся.
рынка в тех регионах, где рын 35 ^лн чел. Однако, если домашний телефон
сегодня потребителями сети ~бы оать^5 млн^ №
имеет половина россиян (и с этой тот™ зрения имеют всег0 6 % наОДе.
условием для присоединения к Сети), то персональный компь г R к
ния а с модемом чуть больше 3 %, и после финансового кризиса августа 1998 г объемы про-
даж компьютеров ^пали. Прогноз развития Интернет на более длительную перспективу 27,8
млн абонентов в 2010 г., что соотнетстнует показателям, заложенным в концепции развития
телекоммуникационных услуг в России Однако, слабая компьютеризация России, низкие да.
ходы подавляющей части населения, низкая плотность населения (8 чел/км ) могут оказаться
сильным тормозом на этом пути. Поэтому уменьшение цен на ПК, снижение тарифов на дос-
туп и работу в сети, альтернативные средства доступа в сеть (беспроводный доступ, спутни-
ковые каналы связи), развитие пунктов коллективного пользования - вот пути привлечения
отдельных пользователей в Сеть Что же касается корпоративных пользователей, то их актив-
ность может быть напрямую связана с готовностью н возможностью введения инфокоммуни-
кационных способов ведения дела, перехода на безбумажные технологии. При этом марке-
тинговые исследования, проведенные в одном из крупных городов России среди 1000 пред-
принимателей, еще не использующих интернет-технологин, позволяет сделать вывод о том,
что, если фирма не подключена к Сети, то работа с нею в ближайший год практически бес-
перспективна, таким образом, интеллектуальный разрыв между теми, кто пользуется интер-
нет-технологиями и теми, кто еще не понял, зачем они нужны, постоянно увеличивается
Еще один перспективный сегмент - пользователи из бюджетной сферы и органов госу-
дарственного управления всех уровней. Федеральная целевая программа «Электронная Рос-
сия (2002 2010 гг.)» нацелена на привлечение их в Сеть, а также - на более полное удов-
летворение прав граждан на доступ к информации. Отставание правовой базы от техноло-
гического развития также не облегчает последнее.
Определенную эйфорию испытывали провайдеры услуг в части электронной торговли
Но неразвитость российской инфраструктуры (дорог, складов, средств доставки товаров и
платежей) несколько охладила ожидания. Во всем мире существует около 5 % серверов,
пригодных для удовлетворения нужд интернет-экономики. При этом считается, что если 10-
20 % населения имеет доступ в Интернет, то уже можно говорить о бнзнес-процессах.
Предоставление базовых услуг в электросвязи связывается с образом холдинга ОАО
«Связьинвест». Несмотря на определенный прогресс в деятельности холдинга, ситуация оста-
ется довольно сложной Валютные долги н недостаточные тарифы на услуги общедоступной
электросвязи сдерживают его развитие Нехватка собственных средств привела к увеличению
кредиторской задолженности до такой степени, что в 2000 г. достигла 1 % суммы долгов всех
предприятий и организаций России, в результате чего холдинг запретил зависимым компани-
ям выпускать новые облигационные займы. В связи с общими проблемами реформирования
необх°А™°стью устранения дисбаланса в развитии традиционных, (прежде все-
го ОАО «Связьинвест») и новых операторов в части той нагрузки, которую они несут решая
пиот^п ” Г0С*даРС1венные зада1|И- в Рамках «Концепции развития рынкателекоммуника-
Хх В РеШГ° ПрсобРазоватъ ™Hr путем консолидации более 80 зави-
поз№л™?,Х "ТЛ. ’ СеМЬ ме^™ональнь.х объединений. Предполагается, что
это позволит повысить эффективность управления отраслью, улучшить ее экономические по-
развитие мировой итк инфраструктуры
55
И4'1'
у 20017
,ь' рос
ГСя- У*
•гелефо
насещ.
ЧЫ при
1ВУ 27,s
азвидй
кие да
азатьо
на ди.
пуп»
еченш
акт®,
тмуни.
марке-
пред-
о том.
и бес-
тнтер-
казатели, а также осуществить такие принципы, ставшие нормой на цивилизованных теле-
коммуникационных рынках, как механизм реализации универсальных услуг (услуг общедос-
тупной связи), публичность процессов присоединения и взаимодействия сетей, либерализация
лицензионной политики и порядка выдачи частот н др [41].
Снижение затрат на производство единицы услуг является необходимым условием нор-
мального существования и развития оператора в условиях конкурентной среды Добиться
снижения издержек можно только на основе новых технологий. Намеченные в России техно-
логические изменения, вероятнее всего, будут приводить к снижению затрат на организацию
и обслуживание одной абонентской линии, а отношение доходы/затраты вполне может вы-
расти, в том числе за счет перехода к повременной оплате внутригородских переговоров, что
будет являться достаточно надежным источником финансирования предприятий связи.
Подводя итог сказанному, можно отметить, что в течение последних пяти лет последова-
тельно осуществляется генеральное направление развития телекоммуникационной отрасли
- разрабатывать предпосылки для адаптации сети связи России в международную телеком-
муникационную сеть н систематически сокращать разрыв в уровне развития с передовыми
промышленными странами. При этом даже беглый взгляд на то, с чем компания-оператор
сталкивается каждый день и с чем ей предстоит столкнуться завтра, говорит о том, что без
тщательно продуманной и организованной специфической деятельности, направленной на
изучение рынка телекоммуникаций и управления, им не обойтись. Маркетинг важен еще н
потому, что он может быть положен в основу концепции, пронизывающей все сферы дея-
тельности современного предприятия н ориентирующей его определенным образом. По-
этому далее рассмотрим некоторые общие вопросы маркетинга, полезные любому специа-
листу, независимо от сферы его деятельности.
ГОС)
I Рос
1Д0Е
юло
>вли
ов и
ров,
110-
)АО
ста-
ной
ГИЮ
сех
ни-
гия
се-
No customer - no busmess
Проф. Дзк. Poyfa
Частное высказывание
Глава 2
Маркетинг как рыночный подход к организации,
планированию и управлению
деятельностью фирмы
2.1. Изменение роли маркетинга в меняющейся организации
Эволюция экономического развития привела к появлению совершенно новых форм органи-
зации управления коммерческими предприятиями на глобальных рынках, в том числе и рынке
услуг С, юп-стстаснно, изменяется роль маркетинговой функции в организации. С традиционной
точки зрения, фирма рассматривалась в качестве отдельного игрока на рынке, ее границы опре-
делялись организационной системой (организационной, производственной, информационной
подсистемами), отделяющей ее от внешней среды, которая состоит из отличающихся определен-
ной конъюнктурой рынков, где фирма совершает транзакции (сделки) с поставщиками (для при-
обретения ресурсов) и с потребителями (д ля реализации своих продуктов, в частности - услуг)
Современные тенденции при формировании нового экономического порядка содержат в
себе фундаментальное отличие от прежнего положения вещей. Это отличие состоит в том,
что четкая грань между фирмами и рынком, компанией и ее внешней средой становится все
более размытой, многие крупные корпорации самоопределяются как «компании, не имею-
щие границ» Все более значимыми становятся так называемые сетевые организации ком-
мапш
плексные многосторонние организационные структуры, возникающие на основе многосто-
ронних соглашений, партнерств и долговременных альянсов стратегических бизнес единиц
(СБЕ) на базе так называемой «стержневой фирмы» [64]
Новые организационные формы существенно изменяют роль и задачи маркетинга Все
более очевидным становится не только необходимость управлять маркетингом, как опреде-
ленной бизнес-деятельностью, направленной на организацию потока товаров и услуг от
продавца к потребителю со взаимной выгодой, но рассматривать его как подход к управле-
нию организацией, включающий в себя три уровня корпоративный, бизнес-уровень СБЕ и
операционный или функциональный На каждом из уровней с большей или меньшей зна-
чимостью маркетинг может быть рассмотрен в трех измерениях- как культура стратегия и
тактика Каждый уровень должен разрабатываться в контексте предыдущего более высо-
кого, что позволяет перейти от разработки стратегии к поиску путей ее реализации. По-
скольку осуществляют эти пути люди, обладающие определенными знаниями, а не оргаии-
заци°«ные структуры, то роль и ценность специалистов по маркетингу неизмеримо растет,
зам^е “Г В теЧеНИе ГГ ПР°ШЛ0Г0 века "ос™енные, на первый взгляд, ма№
заметные изменения в концепции и практике маркетинга в конечном счете привели к сущест-
S =нМ В РйаСГа1РИВаГЙ Сф€ре' В п“ н-ьш поводы к по-
ниманию маркетинговой функции фирмы, изменилась роль маркетинга Покажем становле-
ние основ маркетинг-менеджмента (принятой практически XГего^концСпции),^^
маркетинг как рыночный подход
происходило одновременно с организационными преобразованиями иерархических забюро-
кратизированных структур управления фирмами, определяющими экономическую ситуацию
в развитых странах, а также параллельно с развитием отношений между производителями и
покупателями товаров и услуг.
Рождение маркетинга как предмета научных исследований связывается с первым деся-
тилетием XX века, когда в американских колледжах Среднего Запада начались лекции по
изучению рынков сельскохозяйственной продукции. Интерес исследователей был сосредо-
точен на изучении товаров и институтов, при посредстве которых первые попадали к про-
изводительно использовавшим их промышленникам, а затем — к конечным потребителям. В
результате возникли три научные школы, которые в большей или меньшей степени концен
трировалнсь на товарах, рыночных институтах доведения продуктов до пользователей и
функциях выполняемых этими институтами. Последнее направление способствовало ста-
новлению маркетинга как самостоятельной научной дисциплины. Прн этом маркетинг рас-
сматривался не как управленческая деятельность, сопряженная с определенной ответствен-
ностью, а как некие социальные и экономические процессы.
В 1948 г. Американская маркетинговая ассоциация определила маркетинг как <Осуществ
пение бизнес-деятелъности, направленной на орпниг-иснь потока товаров и услуг от произво-
дителя к потребителю или пользователю», в результате к началу 60-х маркетинг стали рассмат-
ривать как деловую активность, которая должна быть спланирована, организована, проконтро-
лирована. Сформировался управленческий подход к маркетингу как к процессу решения про-
блем на основе принятия решений с использованием микроэкономического анализа, социологии
и статистики. Все больше внимания стало уделяться разработке и продвижению продуктов, от-
вечающих нуждам пользователей, каналам доведения продуктов до потребителей и ценообразо-
ванию. Маркетинговые исследования стали использоваться менеджерами как средство добиться
баланса между производственными возможностями фирмы н потребностями на рынке. Таким
образом, зарождались взгляды на маркетинг, не только как на объект управления, но как на под-
ход к управлению организацией, исходя из потребностей клиентов. Маркетинг вместе с иннова-
ционным менеджментом рассматривался как основные функции фирмы, нацеленные на удовле-
творение потребителя. Отсюда возникла идея о том, что прибыль не является целью организа-
ции, она есть вознаграждение за умение удовлетворить нужды потребителей. И хотя не все спе-
циалисты воспринимали управленческий подход как адекватный, он к началу 70-х годов стал
доминирующим в понимании роли и функций маркетинга. Подготовке и образованию специа-
листов в области маркетинга стали придавать большое значение.
В 70-х и 80-х годах основными объектами анализа в маркетинге становятся полностью
интегрированные фирмы, контролирующие практически все составляющие производства, и
рыночные транзакции, связывающие фирму с потребителями ее продукции и другими ком-
паниями в условиях конкурентной среды. Появляются профессиональные отделы марке-
тинга, где работают специалисты по продажам, рекламе и продвижению товаров, исследо-
ванию рынка, иногда менеджеры по обслуживанию покупателей, специалисты по марке-
тингу и ценообразованию. В других фирмах маркетологи работают на уровне корпорации,
часто устанавливаются договорные отношения с университетами и специализированными
консультативными организациями. В любом случае специалисты по маркетингу работают в
тесном взаимодействии с другими специалистами фирмы. Корпоративная централизация до
поры до времени обеспечивала возможности реализации эффекта масштаба. Но уже в нача-
ле 80-х годов корпоративное руководство стало перекладывать ответственность за прибыли
и убытки на так называемые стратегические бизнес единицы, что часто сопровождалось
Уменьшением числа уровней иерархии в управленческой структуре, сокращением управ-
ленческого персонала, децентрализацией маркетинговой службы. В то же время стреми-
тельное развитие средств связи и информатизации, средств транспорта, глобализация эко-
номики и конкуренция приводили к улучшению качества продуктов прн относительном
ГЛАВА2
58
_________________________ смежно чаще всего из-за реорганизации н реструк^
снижении их стоимости, ко р_ствованИя производства и продукта.
зации капитала, технического усогерше отношениях между участниками рЬ1н.
По мере изменения акцентов в органики...
ка менялась и роль “^^^“^"меинизм,’ так сказать, в чистом виде, т.е. такое
Первая ступень в анализе ры е ения относительно того, что и как прощ.
устройство экономики, при которо имается на основе взаимодействия покупателей и
водить и как Р^дал^ода^финима™ н этом отношения на рынке"
продавцов на рынках продуктов и факторов осуществляемых каждый раз двущ
это совокупность Транзакционные затраты 3’
ПОЛУ— »п=-«.
продукта, заключение и поддержание контракта) могут быть достаточно ве™^и, но фир^
их осуществлять, так как нуждается в ресурсах для производства продукта»
клиентах, которые его купят. Можно задать вопрос: почему фирма продолжает операции иа
рынке поставщиков, вместо того, чтобы интегрировать основную часть обменов. Напри-
мер, почему бы одному оператору не предоставлять междугородное соединение полностью,
исключив при этом вопросы взаимодействия операторов и взаиморасчеты. Как полагал
Р. Коуз [39], это связано с тем, что снижается эффективность использования ресурсов, если
они размещаются в тех фирмах, которые не специализируются на их использовании.
Чистая транзакция, т.е. разовый обмен ценностями между двумя участниками в данный
момент времени, базируется на цене, установленной конкурентным рынком. Для осуществ-
ления транзакции не важны наличие торговой марки и лояльность покупателя к ней, прода-
вец не имеет информации о потребителе, нет кредита. И хотя чистая транзакция — явление
достаточно редкое, она была удобна для теоретических построений, и в 70-е г достаточно
широко использовалась в микроэкономическом анализе. Роль маркетинга в такой системе
сводится к нахождению покупателей всеми участниками рынка. При этом в качестве един-
ственного значимого момента транзакции рассматривалась продажа, воспринимаемая как
основная цель маркетинговой деятельности, и тот продукт, который надо анализировать, а
первую очередь, с точки зрения объемов, цен и прибыли. В таком случае изучать поведен-
ческие аспекты и социальные процессы казалось излишним.
По мере развития экономики и информационных технологий, которые упрощают кон-
такты между потребителями, производителями и торговлей, все более в базовую концепту-
альную структуру маркетинга внедрялась мысль о важности взаимоотношений между все-
ми участниками рынка, в результате чего развивался реляционный маркетинг или марке-
тинг отношений. Производители хотели постоянно закупать марочные предметы матери-
ально-технического обеспечения, сырья и материалов, а конечным потребителям проще и
удобнее было покупать в одном и том же магазине продукты известной марки, экономя вре-
мя и силы на обработку информации о вариантах выбора. Для потребительских товаров
длительного пользования требуется послепродажное обслуживание. В маркетинге таких
продуктов на первый план выходят реклама и продвижение, каждая марка борется за ло-
яльных ей потребителей и их предпочтения, а также - за повторные сделки
Вопросы управления отношениями «покупатель-потребитель» как стратегическим средсг-
^^Рвссма1риваться в литературе о маркетинге в 80-е годы. На рынках факгоровподоб-
ZZZZZ °™ошения’ конечно- существовали и раньше н предполагай достаточно
длительные сроки договорных обязательств, но они возникали в результате жесткой конкурент-
ной борьбы между поставщиками. При этом цены устанавливались не только под воздействием
рыночного механизма Особое значение приобретало качество, наХХ пХвок
юдер“Разработка и проХ
•* ....... SX" ЛХ”
маркетинг как рыночный подход
59
предложили свою систему «канбан» или «точно вовремя», построенную с опорой на сеть еди-
ничных поставщиков в системе тотальной зависимости по производственному процессу с точ-
ностью до нескольких минут. Американские производители автомобилей, компьютерной тех-
ники, телекоммуникационные компании и представители других отраслей стали осознавать, что
на смену индивидуальным продажам, транзакциям как соперничеству приходит политика раз-
вития долгосрочных выгодных отношений с потребителями н с правительством В рамках под-
разделений, занимающихся маркетингом, появляется все больше менеджеров, персонально от-
вечающих за контакты с конкретными клиентами фирмы. А в целом в системе экономических
отношений развитых стран находит признание такой японский институт как «кейрецу» — слож-
ные группировки фирм, снхззнных отношениями собственности и взаимными поставками това-
ров Это и не иерархические структуры с четкой линейной отьсгстясниостью, и не рыночная
стихия Владение долей собственности партнеров является не столько экономической необхо-
димостью, сколько символом долгосрочного и устойчивого характера отношений Такая ста-
бильность способствует созданию единого информационного пространства группы, снижению
транзакционных издержек, быстрому развитию группы. Большое значение приобретают вопро-
сы трансфертного ценообразования (например, в телекоммуникациях, вопросы взаиморасче-
тов), т.е. формирования тех внутренних цен, по которым участники группы обмениваются фак-
торами производства и продуктами.
Если участники союза имеют некоторую общую стратегическую цель, то партнерские от-
ношения могут перейти в новую фазу - фазу создания совершенно нового предприятия - стра-
тегического альянса с целью усиления конкурентной позиции за счет совместного использова-
ния ресурсов (эффект масштаба) Именно наличие стратегической цели отличает эту форму
межфирменной кооперации от рассмотренных ранее, а концентрация на повышении конкурен-
тоспособности - свидетельствует о том, что феномен этот носит признаки маркетингового ин-
струмента н должен рассматриваться с маркетинговых позиций разработки новых продуктов
для новых или существующих рынков и укрепления системы отношений между всеми постав-
щиками н потребителями путем привлечения капиталов и управленческих ресурсов. Некоторые
альянсы могут быть созданы даже конкурентами с целью объединения ресурсов при близких
технологиях, продуктах и рынках. Формы стратегических альянсов достаточно разнообразны.
Это могут быть венчурные предприятия для осуществления какого-то проекта или совместные
предприятия со своей собственной структурой капитала. Эти структуры ближе к иерархиче-
ским они образуют отдельную единицу, решающую свои инвестиционные проблемы через
размещение акций, а не путем интернационализации в материнскую систему. При этом в ско-
ром времени СП сталкивается с теми же проблемами, что и родительские компании (при созда-
нии многосторонних партнерств, образовании альянсов, при определении основной сферы дея=
тельности и позиционирования себя в цепочке между поставщиками и потребителями - цепочке
создания добавленной стоимости).
Итак, в 80-е годы новое организационное поведение выразилось в установлении парт-
нерских отношений с другими фирмами и развитии различных форм собственности и парт-
нерства внутри организации, подразделения, дочерние компании, лицензиаты, франшизы
совместные предприятия и т.п. Структуру такой организации можно представить в виде ко-
леса [64], как показано на рис. 2.1, где «ступица» — головная организация соединена «спи-
цами» информационными связями с «ободом» — стратегическими партнерами. Такие
структуры появились, прежде всего, в тяжелой н оборонной промышленности, в производ-
стве модной одежды и компьютеров. Для этих отраслей характерно следующее.
• их рынки часто выходят за границы отдельных стран;
• уровень технологии весьма высок;
• продукты быстро изменяются и самостоятельно их производить практически невоз
можно
альянсы
Подразделения
Рис. 2.1 Структура стратегического партнерства.
______координация управления взаимоотношениями;
р - общая информационная связь
Совместные
предприятия
Партнерство
с потребителями
Стержневая фирма
Партнерство
с поставщиками
Партнерство
с посредниками
ГПАВд2
'>9
Нетрудно заметить, что эти признаки характерны и для отрасли телекоммуникаций, до
которой эти «колеса» доехали сегодня.
Описанные организационные структуры по-разному именуются различными авторами
альянсы конфедерации, взаимовыгодные партнерские отношения, деловые сети, открытая
архитектура и др. Но независимо от названия, они базируются преимущественно на управ-
лении взаимоотношениями и связями, а не на рыночных транзакциях при ведении дел и ре-
шении вопросов ценообразования. Основная причина появления названных структур, а те-
перь - уже и цель их создания, заключается в необходимости быстро и гибко реагировать не
изменения в технологии, конкуренции и потребительских предпочтениях. При этом новое
не просто вытесняет старое, это новое может быть построено путем другой комбинации уже
имеющихся элементов деловой сети.
Основной характеристикой сетевой организации является ее конфедеративное устройст-
во Она представляет собой свободную гибкую коалицию, управляемую из единого центр!
который берет на себя выполнение таких функций, как образование и управление альянсами,
координация финансовых ресурсов и технологических процессов, определение сфер компе-
тенции и формирование стратегий, управление сетевыми информационными ресурсами, оп-
ределение приоритетных сфер исследований и разработок, формирование отношений с по-
требителями, юридическая поддержка сети. У правление сетевыми информационными ресур-
сами часто рассматривается как стратегическая функция, а информационные технологии -
считаются основным стимулятором развития новых организационных форм
Сетевая парадигма исходит из того, что каждая часть процесса производства или (и)
(функции) управления должна выполняться независимой, специализированной эффективно
организованной и упрааляемой структурой, те сетевые структуры становятся средством
повышения специализации и конкурентоспособности
МАРКЕТИНГ как рыночный подход
61
Одновременно с развитием этих организационных структур, изменением взглядов на
взаимоотношения между всеми участниками рынков, совершенствовались представления о
маркетинге как науке и определенной сфере деятельности.
Покупки и продажи остаются основным видом маркетинговой деятельности, но объек-
тами анализа являются уже не товары и фирмы, а индивиды организации и социальные про-
цессы, связывающие весь этот сложный набор участников в единую систему отношений.
При этом ни теория ни практика маркетинга уже не могут исходить исключительно из мик-
роэкономики с ее концентрацией на максимизации прибыли без учета долгосрочных парт-
нерских отношений, задач формирования и управления альянсами.
В новой организационной среде для рассмотрения новой роли маркетинга необходимо
признать, что маркетинг действует на трех различных стратегических уровнях:
• корпоративном;
• бизнес-уровне или уровне СБЕ;
• функциональном или операционном.
Кроме того на каждом из уровней концепция маркетинга предполагает сочетание таких
его характеристик, как культура, стратегия и тактика.
Маркетинг как культура или основной набор ценностей и взглядов, в соответствии с
которым наибольшее значение для организации имеет потребитель, является сферой ответ-
ственности, прежде всего, менеджеров первых двух уровней. На стратегическом уровне ос-
новная проблема заключается в выборе общего направления деятельности компании, фор-
мулировке миссии, определении масштабов деятельности и ее организационной формы и
структуры, что связано с вхождением в тот или иной альянс. Иными словами, определении
того, на что будет ориентироваться фирма на рынке: долгосрочные отношения, интегриро-
ванную многофункциональную иерархию или стратегический альянс при отаете на вопросы
о том, что она будет покупать, производить и продавать, требует серьезного SWOT-анализа
и маркетингового подхода к решению задач стратегического управления. На этом уровне
специалисты по маркетингу несут ответственность за сохранение ориентации на потребите-
ля посредством защиты интересов покупателей в процессе принятия управленческих реше-
ний. Кроме того, они, на основе анализа структуры рынка, потребностей и запросов пользо-
вателей, должны направлять усилия на совершенствование продукта, повышение его при-
влекательности и привлекательности фирмы в глазах покупателей, разрабатывая предложе-
ние, выделяющее фирму среди конкурентов. В сетевых организациях маркетинговая функ-
ция на стратегическом уровне имеет отличную от ее роли в традиционных иерархических
структурах - она призвана способствовать отбору (сортировке) и становлению стратегиче-
ских партнерств в части ресурсов н технологий, без которых она не сможет реализовать
свои отличительные компетенции в выбранном секторе рынка. Таким образом, маркетинг
может определять отношения с поставщиками в не меньшей степени, чем с потребителя-
ми, что является условием обеспечения последних продуктами требуемого качества.
Если рассматривать уровень СБЕ, то здесь наибольшую значимость приобретает пони-
мание маркетинга как стратегии, т.е. искусства планирования деятельности, основанного
на правильных и далеко идущих прогнозах относительно достижения и сохранения конку-
рентоспособности в избранной сфере деятельности. Стратегия бизнеса основана на более
детальном н обстоятельном анализе рыночных сегментов и собственных возможностей, по-
этому различия между функциями плановиков и маркетологов становятся размытыми, эти
Функции должны выполнять одни и те же люди. В сетевой организации менеджеры по мар-
кетингу среди прочего должны принять решение относительно того, какие инструменты
маркетингового микса и функции (исследования, продвижение, сопровождение продаж, ор-
ганизация каналов доведения продукта до потребителя, поставки факторов) должны поку-
паться на рынке, исполняться в рамках стратегического партнерства или внутри самой ор-
ганизации
ГЛАвдJ
62
„р гле находят применение усилия менеджеров по наиболее эф.
На операционном уровне, финансовых и материальных ресурсов, особое зХ
фективному размещению человиеск^Ф о относительно товаров,щ
чение приобретают инструменты маркизации бизнес-стратегий, заставляю^
цен, каналов продвижения) тпц Ношения с покупателями. При этом обезличен^
компанию развивать долгосрочиь эффективными, в то время как ценность
массовые коммуникации с™™™ специализированных контактов возрастает, а к Mci.
- к o7o=ZenapTHepaM-Итак> но*
шьные ~Ти^ганизационное поведение В микроэкономической концепции, которая &,
7и^ГоХюкя преобладающей в последние 40 50 лет, объектами анализа являются товарц
цены, фирмы и транзакции. Думается, что противопоставлять эти подходы неэффективно.
Теоретические основания маркетинга - это прежде всего современный взгляд на управление ор-
ганизацией, исходя из интересов потребителя и предположения о размывании границ между ор.
ганизацией и внешней рыночной средой. Маркетинг уже не может быть зоной аг-хм чинности
нескольких специалистов. Ориентация на клиента должна быть обязательной составной частью
культуры фирмы, и становится ее важнейшим стратегическим ресурсом.
2.2. Система маркетинга и его функции
Маркетинг является дисциплиной с почти вековым интеллектуальным капиталом и вы-
ступает как продукт или услуга, обладающая высокой потенциальной ценностью для ме-
неджеров, но только при условии, если она выражена таким языком и в таких рамках, ко-
торые понятны и значимы для опыта и практических нужд. Поэтому далее сосредоточим-
ся именно на таких вопросах маркетинга, которые помогают делать его инструментом по-
вседневного использования.
Тем, кому не хватило терпения прочитать предыдущий параграф, напомним, что марке-
тинг возник в США в начале XX века на основе сугубо прикладных разработок, связанных с
проблемами реализации продуктов и услуг. Постепенно его предметом стали и вопросы про-
изводства продуктов, а в 50-е годы его теория сомкнулась с теорией управления фирмой. В
результате возникла прикладная наука об управлении компанией на принципах маркетинга,
которая называется рыночной теорией управления и которая явилась своеобразным ответом
на глубокие изменения в социально-экономической сфере, сложившиеся к тому времени:
• возросший уровень жизни н уровень располагаемого дохода;
• изменившиеся социальные стандарты, в первую очередь, в образовании, культурен
пристрастиях (хобби); 7
улучшенные дороги и средства транспорта, позволившие людям путешествовать и
привозить не только новые впечатления, но и новые потребности-
• увеличившееся свободное время
для себЯВые^епп^ХбСТ0ЯТе/ЬСТВаМИ ДеЛ0ВЬ,е люди и РУ^водитеди предприятий нашлв
а им^ноР ПР ГНУТЬ " Т°МУ’ ЧТ° СеЙЧаС НаЗЫВаеТСЯ ^етинговыми пРМ
• к выявлению и оценке желаний и нужд потребителей-
’ ПРОДУКГОВ (Т0Ваа’ Раб0Т И УСЛУГ)’ СПОСобных Удовлетворять о,
• побуждению потребителя покупать именно эти, а не другие продукты-
жатк о&юГ13у удХствТрению потоеби"’ СОбЫ™ЯМИ И процессами, которые СЛУ
у у ювлетворению потребителя и производителя (продавца)
маркетинг как рыночный подход
63
Рис. 2.2. Маркетинговый процесс
Сказанное можно представить в виде
простой схемы (рис. 2.2) маркетингового
процесса
Что же такое маркетинг?
С одной стороны, маркетинг — это
концепция, на которой строится управле-
ние организацией и которая заключается в
там, чтобы «предвидеть, идентифициро-
вать и с пользой для производителя удов-
летворять потребности покупателей».
С другой стороны, маркетинг - это
практический инструмент, позволяющий
«производить то что надо, там где надо, когда надо и по цене, какой надо» и включаю-
щий в себя определенные виды деятельности и методы по исследованию и оценке рынков
товаров или услуг и по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе.
Эти сферы деятельности и методы можно подразделить на группы, достаточно тесно взаи-
модействующие: маркетинговые исследования; маркетинговое планирование; разработка рек-
ламных кампаний, использование любых других способов информирования потребителей о
фирме и ее продуктах, продвижение товаров и услуг; доведение продукта до потребителя
Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса занимается, разрабатывает
собственный набор инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффек-
тивностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов.
К настоящему времени можно насчитать огромное количество определений маркетинга, ко-
торые в какой-то степени отражают этапы его развития. Эти определения подчас достаточно
красочны и даже афористичны. Вот некоторые из них: «Выяви потребности и удовлетвори их»,
«Делай то, что ты можешь продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что ты де-
лаешь», «Мы должны прекратить продавать продукты, которые можно сделать, и должны
научиться делать продукты, которые можно продать», «Люби не продукт, а клиента», «Де-
лай все, что в твоей власти, чтобы наполнить каждый доллар клиента ценностью, качеством
и чувством удовлетворения». Но самое главное они отражают основную концепцию марке-
тингового подхода к управлению, состоящую в том, что любая современная организация может
и должна достигать свои цели только на пути удовлетворения желаний клиентов более умело н
более эффективно, чем это делают конкуренты.
На рис. 2.3 показано отличие концепций маркетинга и продаж.
РЕЗУЛЬТАТ
СРЕДСТВА
ФОКУС
КОНЦЕПЦИЯ ПРОДАЖ Продукт Технология Торговля Прибыль путем уве- личения объема сбыта
МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ Клиент и его потребности Маркетинговый микс Технология Увеличение объема сбыта путем удовле- творения клиента+ прибыль
Рис. 2.3. Отличие концепций маркетинга и продаж
В целях повышения эффективности функционирования фирмы маркетинг должен обес
печивать процесс сопровождения услуги по всем этапам ее формирования — от поиска идеи
До послепродажного обслуживания у потребителя - и выполнять следующие функции.
• стратегические;
ГЛАВАг |
64
• исследовательские,
. исполнительские. „„„лпагают разработку общих вопросов главного напрй.
Стратегические функции предполагаю уи- подготовку и использование производ.
ления развития организации в обозрииом уд/ шить характер операций и выиграть,
ственного потенциала с таким расчете , бя следующие стратегии фирм:
конкурентной борьбе за пользователя, и включают
• общую рыночную;
• продуктовую;
• ценообразования,
• сбыта;
. продвижения. ВКЛЮчакхг в себя разработку методологии, проведение
Исследовательские функции включаки н г ___ ПР1.и<ш-
маркетинговых исследований и анализ их результатов по направлениям.
• общеэкономические тенденции,
• структурные и иные характеристики рынка,
• потребители;
• услуги;
• конкуренты „ .
Исполнительские функции предполагают организацию взаимодействия персонала фир-
мы в рамках общих программ по следующим направлениям
• сбыте и продвижение как уже существующих, так и проектируемых продуктов и услуг,
• проведение гибкой политики цен;
• обеспечение безупречного обслуживания клиентов при продаже продуктов и в
последующем;
• проведение адекватной рекламной кампании,
• осуществление эффективных связей с общественностью.
В практическом плане на маркетинг смотрят, как на гибкую, многостороннюю, постоянно
приспосабливающуюся и саморегулирующуюся систему удовлетворения рыночного спроса при
обеспечении прибыльности компании путем приспособления того, чем она располагает, кры-
ночным возможностям. С этой точки зрения маркетинг должен быть оформлен организацион-
но, т.е. должна существовать группа менеджеров, наделенных соогдлстнующими полномочия-
ми и отвечающим за выполнение двух основных функций: во-первых, ориентация производств
на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей в товарах и услугах, во-
вторых, формирование и стимулирование спроса. Кроме того, в новых организационных струк-
турах. описанных в разд 2Л, к этим функциям может быть добавлена деятельность по органи-
зации связей с поставщиками, взаимоотношения с другими операторами, в том числе — конку-
рентами, например, при организации роуминга в сетях сотовой связи, связи с общественностью.
Маркетинг как целостную систему функций можно рассматривать в двух основных ас-
пектах. Первый - это управленческий аспект. Он формирует «образ мышления» в управле-
нии предприятием, исходя из интересов покупателя, а не только из собственных интересов
фирмы или предписаний «сверху». Поэтому все функции предприятия — производственная,
торговая, финансовая, кадровая и другие - должны быть подчинены решению этой задачи
При этом и структура управления предприятием должна быть ориентирована на рынок не-
смотря на то, что многие цели, связанные с маркетинговым подходом к управлению фир-
мой в связи с ограниченностью ресурсов, будут конкурентными, как ввдно из рис. 2.4.
Второй аспект - поведенческий. Маркетинг рассматривается как определенный
™ь Т” НарЫНКе’ ЧТО "одРазУмевает наличие и использование соответствуй
тангов^ми "Р0ДВИЖеНИЯ ПРОЧУ™», а также - других инструментов, составляющих марке-
тинговый микс (смесь различных средств и способов деятельности, используемых в тех
маркетинг как рыночный подход
65
иных ситуациях для получения нужной реакции со стороны рынка, т.е. имеющихся и потенци-
альных потребителей товаров или услуг). Сказанное проиллюстрировано с помощью рис 2.5.
ЭДещ
СОВЕТ ДИРЕКТОРОВ
Маркетинговые цели, в том числе конфликтные:
Прибыль Расширение Новые инвестиции
Увеличение рыночной доли Корпоративный имидж.
Падерсгво на рынке Удовлетворенность работников
УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ КЛИЕНТОВ Диверсификация
Новые продукты Выживание Финансовая устойчивость Дивиденды
Производственный
менеджмент
Управление
проектами и
разработками
Финансовый
менеджмент
Управление
чт*.**лми
ресурсами
фи
Рис. 2.4. Цели фирмы
Успех в реализации маркетинговой политики фирмы зависит от правильного представления
и®
lit
4S
а
JI
V
Гг
о среде, в которой она осуществляется, т.е.
от системы управляемых и неуправляемых
объективных факторов, условий и процес-
сов К первым следует отнести сферу дея-
тельности фирмы, ее цели, организацию
маркетинговой службы и ее работы, ко вто-
рым конкуренцию, правительственную по-
литику, экономику в целом (рис 2.6).
Внешняя среда обладает большой
изменчивостью и воздействуя на любую
фирму создает состояние нестабильно-
сти, в ответ на которое фирма должна
постоянно подстраивать свое внутреннее
состояние, изменяя технологию, привле-
кая возможности системы управления
человеческими ресурсами и другие воз-
можности с целью быстрой адаптации к
меняющимся условиям, в особенности
на рынке и в сфере технологии. При
этом важно не только угадать грядущие
перемены, но в определенной мере са-
мому управлять этими переменами.
Имеется ввиду то, что поведение потре-
бителей можно рассматривать как час-
тично управляемый процесс. Понимание
этого поведения (мотивов, движущих
сил и возможных результатов) - наибо-
лее сложная задача, определяющая успех
маркетинговой политики фирмы.
Рис. 2.5. Структурная схема
системы маркетинга
ГЛАВА2
66
Рис. 2.6. Структурная схема маркетинговой среды фирмы
2.3. Предпосылки для эффективного управления
маркетинговой деятельностью на предприятии
в сфере телекоммуникаций
Рост интереса к маркетингу (теории и практическим вопросам) в современных условиях
можно связать с теми технологическими сдвигами, которые создали условия для быстро
переориентируемого, в значительной мере индивидуализированного производства Отсюда
ясно, что маркетинг, как подход к управлению фирмой, эффективен при определенных ус-
ловиях, таких, как развитой рынок с обилием товаров и конкуренцией производителей, сво-
бода товаропроизводителей от чрезмерного вмешательства государства в экономику, воз-
можность организовать маркетинговые исследования, подготовленность руководителей и
специалистов в этой области.
Во многих странах маркетинг превратился в самостоятельную сферу деловой активно-
сти, при этом особое значение имеет он при решении проблем внешнеэкономической дея-
тельности фирмы. Можно добавить, что для современного маркетинга характерен творче-
ский, систематический и нередко агрессивный подход к управлению. Здесь можно выделить
три главных составляющих деятельности" выход на рынок, расширение рынка, обеспечение
безопасности рынка, т.е. ограждение его от конкурентов. Можно заметить, что самый на-
дежный путь решения многих проблем, включая обеспечение безопасности рынка - это
удовлетворение клиента с точки зрения цены, качества и обслуживания. Это возможно
лишь тогда, когда удается развить комплексную концепцию маркетинга с учетом организа-
ционных, финансовых и других аспектов деятельности. Например, большие займы для бы-
строго увеличения рыночной доли на рынке услуг подвижной радиосвязи, могут привести ь
финансовой катастрофе. Следовательно, только системный подход с учетом всех обстоя-
тельств может быть достаточно эффективен. Поэтому с точки зрения долгосрочных пер-
спектив деятельности предприятия напраалять ресурсы на систему маркетинга выгодно.
Маркетинг как экономическая категория не однороден. В его структуре и сфере дея-
тельности можно выделить различные подсистемы, такие как маркетинг средств произвол
ства, маркетинг потребительских товаров, маркетинг услуг, маркетинг организаций, мест и
даже идей. Хотя они имеют свою специфику, есть общие принципы, понятия, функции, *
которых и остановимся.
МАРКЕТИНГ как рыночный подход
67
Прежде всего, маркетинг, как и любая другая сфера деятельности предприятия — целе-
направлен. Целенаправленное поведение производителя выражается прежде всего в функ-
циях управления, охватывающих анализ проблем, а также планирование, организацию, про-
ведение и контроль мероприятий, направленных на решение этих проблем.
В общем виде эти проблемы сводятся к ответу на вопрос: «Каким бизнесом я занима-
юсь?», который распадается на несколько других вопросов: Каковы потребности моих по-
купателей и как они меняются? Насколько хорошо мой продукт (услуга) удовлетворяет
этим потребностям по сравнению с продукцией конкурентов? Какой цены достоин мой
продукт при его ценности, способной удовлетворять потребности? С какими затратами я
могу произвести эту ценность?
Ясно, что даже ничтожные издержки не позволят компании выжить, если ее продуктам
не удастся представить адекватную ценность для покупателей на рынке.
Хорошее управление - процесс вечного жонглирования, в котором затраты, цена и цен-
ность продукта для потребителя поддерживаются в приемлемом равновесии, и тщательного
наблюдения за тенденциями и изменениями, которые могли бы в ближайшем или отдален-
ном будущем повлиять на это равновесие с выгодами или потерями (см. рис. 2.6).
ЗАТРАТЫ
Л Затраты - это то, что компании должны уплатить своим работни-
кам, поставщикам, государству для обеспечения производства и
продажи продуктов и услуг
Ценность - степень, в которой, по мнению покупателей, такие про-
дукты и услуги делают их жизнь лучше, чем если бы они обходились
без них
ЦЕННОСТЬ ЦЕНА
Цена - то, что покупатели фактически платят за продукты и услуги
Эти три элемента повседневного выбора управляющих,
в результате манипуляции которыми фирма получает
прибыль или несет убытки
t
Условие достаточное ловив необходимое^^)
х"*Мудрость опыт, мужество -х.
смирание, удача
Рис. 2.7. Три фактора прибыли: затраты, ценность, цена - «Три кита»
Но на самом деле, помимо названных «трех китов» - затрат, ценности и цены, на успех
деятельности оказывают влияние и другие важные обстоятельства, которые можно предста-
вить в виде вкладываемых друг в друга «треугольников», как показано на рис. 2.8.
Фирма связи и связь в целом являются большими, сложными, открытыми и динамичными
системами. Они могут описываться с помощью различных моделей, зависящих от угла зрения, а
также от выбранного подхода к изучению, например, маркетингового подхода. При этом ис-
пользование системного подхода и последовательная содержательная интерпретация общих ка-
тегорий системного анализа применительно к предприятию позволяют давать общую характе-
ристику его состояния на его входе и на выходе для оценки силы влияния оказывающих воздей-
ствие факторов. Анализ показывает, что основное воздействие любое предприятие связи испы-
тывает со стороны органов управления государства и отрасли (сертификация, стандартизация,
законодательство, налогообложение), собственных обеспечивающих систем (инвестиции, обра-
зование, НИР и ОКР, возможности выбора оборудования и др.), пользователей и международ-
главаj
68
ной системы связи. Для оценки этого воздейс,. I
вия, с точки зрения стабильности или нестабиль.
ности, предсказуемости или наоборот, можно цс.
пользовать, например, метод оценки с исподы»,
ванием шкалы нестабильности, предложенный Ц
Ансоффом [2] В соогэетстиии с ним выполняем,
процедура экспертного оценивания, неоднократ-
но осуществленная с помощью слушателей Мое.
ковского Бизнес-Центра в Телекоммуникации
при Московском техническом университете связи
и информатизации в период с 1998 по 2001 г,с
учетом уровня компетентности, которая в значи-
тельной степени зависит от уровня образования и
от занимаемой должности. Оценки, естественно
менялись по мере изменения общей политико-
экономической ситуации в стране н регионах, но
суть процедуры не изменилась и заключается в
следующем:
1. Каждый входящий влияющий на рынок
фактор оценивается по трем параметрам: А - сте-
пени привычности событий, Б - темпам измене-
ний и В степени предсказуемости будущего
2. Каждый из параметров наделяется не-
сколькими уровнями оценок, что помогает экс-
перту сформулировать свое мнение для данно-
го проблемосодержащего параметра. Так, для А
вводится 4 уровня оценок: привычные; в пре-
Затраты
Рис 2.8. «Три кита + »
делах экстраполяции опыта; неожиданные, но имеющие аналоги в прошлом, неожиданные
и совершенно новые Для Б предлагается 3 уровня: медленнее, сравнимый или быстрее, чем
реакция организаций и органов управления Для В — 5 уровней: по аналогии с прошлым,
экстраполяция, предсказуемость серьезных проблем; частичная предсказуемость по слабым
сигналам и непредсказуемые изменения. За каждым уровнем оценки по каждому из пара*
метров закрепляется интервал оценок в пределах пятибалльной шкалы.
Проведенный эксперимент показал, что при достаточно большой согласованности мнении
эксперты считают, что нестабильность по всем воздействующим на вход системы параметрам
достаточно высока (больше 2). При этом сравнительно низкие оценки были даны по фактов
«индивидуальные пользователи» (2,05-3), что, как показало последующее обсуждение, отража-
ет действительно малую динамичность этого фактора в силу ряда причин, связанных с недоста-
точным уровнем развития связи и низким уровнем жизни. Наибольшие оценки нестабильной»
имеют «Инвестиции» (3,05-4,32), «Международная сеть» (3,45-3,87) и «Корпоративные пользо-
ватели» (3,08-3,99), что объясняется общей неразвитостью рыночных механизмов экономий
России, интенсивной глобализацией связи и активизацией делового сектора экономики соответ-
ственно. Оценивая полученные результаты в целом, можно сказать, что пока реакция организа-
ций связи, а следовательно, их адаптационные возможности, в лучшем случае позволяют ком-
пенсировать уже возникшие проблемы, но слабо приспособлены для управления переметам*1,
которые могут относиться как к вещественным элементам, так и финансам идеологии, стилю »
методам управления Можно самим оценить свой рынок, воспользовавшись методикой [2].
Ответом на воздействие со стороны внешней среды, как показано в разд 2 1, являются
организационные изменения. В теории управления организационными изменениями »
зависимости от глубины преобразований выделяют такие виды трансформации [65]
|Я!
arc
МАРКЕТИНГ как рыночный подход
69
. переориентация - изменение профиля продукции и услуг в соответствии с тоебова-
ниями рынка;
. обновление - преобразования в области стиля и методов руководства организацией
ее персоналом;
• переоценка ценностей изменения в сфере идеологии, предпринимательской культу-
ры, социальной сфере;
. реструктуризация - изменение производственной и организационной структуры,
включая систему обработки информации.
Основной проблемой управления процессом преобразований является преодоление
внутренних и внешних барьеров, препятствующих преобразованиям. Чтобы быть предос-
тавленной, услуга должна «пробиться» через несколько «слоев», обладающих различной
степенью инерционности это и персонал организации, и ее система управления и другие, в
том числе — технологические процессы, связанные с обслуживанием оборудования и самого
клиента При этом технология предоставления услуги является самым динамичным «слоем»
и под него должны адаптироваться все другие «слои», снижая таким образом свою инерци-
онность или, другими словами, барьеры. Внутренние барьеры связаны преимущественно со
структурой организации и персоналом, неуверенностью в успехе и боязнью отрицательных
последствий, нехваткой материальных и финансовых ресурсов. Внешние барьеры обуслов-
лены социально-политической ситуацией, рыночной конъюнктурой, источниками финанси-
рования. Можно констатировать, что адаптационные процессы, как результат процесса пре-
образований, могут осуществляться эволюционным путем, соответствуя естественному хо-
ду производства, что дает возможность персоналу постепенно осознавать сущность и стра-
тегию изменений в процессе обучения. Недостатки эволюционной модели проявляются в
длительности преобразований, атмосфере постоянного переходного процесса и большой
вероятности не соответствовать изменениям внешней среды. Революционная (переломная)
модель предполагает быстрые и радикальные перемены, которые принципиально меняют
все сферы деятельности предприятия Недостатки такой модели связаны с высоким уровнем
иесгвбильности в период преобразований и ограниченными возможностями коррекции
принятых решений в ходе их осуществления.
Проблема адаптации является наиболее общей для всех подсистем организационной
системы фирмы связи и может быть подразделена на составляющие: проблемы адаптации
технологии к воздействию внешних структур, персонала к изменениям в технологии произ-
водства, других составляющих к новым технологиям и воздействию вышележащих «слоев»
системы электросвязи. Любая из названных проблем требует комплексного изучения, но с
учетом того, что, практически все они зависят от человеческого фактора, т е главное внут-
ри организации - работники, а за ее пределами - потребители продукции, проблемы ориен-
тации персонала предприятия в отношении трансформации деятельности в ответ на воздей-
ствия внешней среды становятся основной заботой фирмы, если она желает преуспеть в
реализации своих маркетинговых целей
2.4. Выработка конкурентной маркетинговой стратегии
П Друкер сказал: «Имеется только одно ценное определение назначения бизнеса — создать
удовлетворенного потребителя.... Только пользователь определяет, что из себя представляет
бизнес» Тем не менее еще немало фирм, которые озабочены внутренними проблемами и крат-
косрочными финансовыми операциями, нежели долговременным удовлетворением нужд и по-
требностей клиентов. «Подобно индейцам Перу, принявшим появившиеся на горизонте паруса
каравелл испанских завоевателей за некий погодный феномен и не позаботившимся о защите,
специалисты по маркетингу могут проигнорировать важную информацию только потому, что
она не охугэешт^ует их прошлому опыту» (Фредерик Вебстер). Поэтому, начиная разговор о
маркетинговой стратегии, уместно вспомнить одно анонимное высказывание: «Есть три типа
70
ГЛАВА J
mfiu события происходили; те, которые наблюдают аа тем
компаний те, которые делают так/ч якугся тому, что случилось». Чтобы не оказал^
как происходят события и те Р помнить, что реализация маркетингового подхода х
положении третьей компании, не^«“ме^маркетинговой
управлению фирмой предполагает р
инструментария для ее реализации^ тпсбуется от стратегии, то можно сказать следую.
Если сформулировать, «X- развития, которая служит в качеств^
шее От стратегии требуется опрел ^.я все функции организации. Конкурентная
правляюшей оси, воадт котер^ ^ХХкурХть на том рынке, который он в^.
^Z’tSXhTb буХТс7Х сделанного относительно него прогноза, т.е. обВД
^ХХ^Хет проюойти с системой при тех или иных предположениях о возможна
событиях в будущем Стратегические решения оказывают широкое воздействие на организа-
Они опрХют ключевые факторы успеха, диктуют выбор проектов и организацию про
грамм, как новых, так и уже осуществляемых, определяют те умения и ресурсы, которыми
должна обладать фирма и очерчивают ожидания относительно прибыли и развития.
Стратегия - это заявления об общем направлении развития, а не детализированный шага
шагом план действий. В связи с этим, если появляется документ, авторы которого прибегли х
слишком большой сложности и точности в описании стратегии, то ее существенные моменты,
скорее всего, не будут хорошо поняты и выполнены персоналом организации.
Направление стратегического развития выбирается под влиянием четырех моментов:
• место (арена действий) — обслуживаемый рынок и целевой потребительский сегмент,
• позиционирование бизнеса - преимущества, которые определяют отличие данного бк-
неса от бизнеса конкурентов,
• доступ на рынок коммуникативные каналы и каналы продвижения продукта на рынок;
• деятельность - соотастспующий набор сфер деятельности, которые подлежат органи-
зации и финансированию,
• адаптация постоянный учет открывающихся возможностей и появляющихся угроз
Эти моменты чрезвычайно сильно взаимозависимы - измените один и изменятся все ос-
тальные Результатом анализа названных элементов и выбора является интегрированный
набор элементов, который и определяет стратегию фирмы Сказанное проиллюстрируем с
помощью рис. 2.9.
Как только место выбрано, менеджеры теряют много степеней свободы. Этот первоначаль-
ный выбор уже диктует фирме то, каких пользователей она будет обслуживать, определяет кон-
курентов^ которых надо «обойти», и ключевые факторы успеха (КФУ), которые требуется об«-
п^тпыЕ^™ этот шаг сделан плохо, то провал обеспечен. Каждый рынок имеет собственный
' л ,,® ’ опред“1енный особенностями рынка. Например, в зрелых отраслях промышленно-
Х^ТозХа™^™ ЯВЛЯеТСЯ технология и сложность транзакций (всех взаимоотнл
киХ Г1Р°ИЗВОДСТВС и "Р~ продукта), которая отражает частоту покуп-
го следает^<ХЦеП°ЧКИ nP™ реШеНИЯ В новых к «ФУ- прежде
«йегеием рын°чной аре1|ы "',!1'/
фрагментация рынков Это приводит к увеличению пТ кд МеСТ° УвеличиваюшаЯ‘’
мулирует фрагментацию. Например рынок сотовойообр“ия продуктов, что снова сти-
стью рыночных ниш, на которых пользователи^ CM3” быс1ро становится совокупно-
тельский выбор, не ограничиваясь стянпяпт может персонифицировать свой потреби-
рынка быстро размываются под воздействием нотых™ УСЛУГ’ С ДРУГ°Й СТор°НЫ’ граНИ^
приводит к появлению новых конкурентов И и Ы технолоГий А это, в свою очередь-
размеры рынков оказывает их быстрая глобализация°НеЦ’ Наи6олее сильное воздействие на
tamos
эй меж i
КАК РЫНОЧНЫЙ подход
71
Рис. 2.9. Стратегия как комплексный выбор
Рассмотрим второй шаг в выборе стратегии — позиционирование для достижения конку-
рентного преимущества. Когда покидаются новые идеи или новые менеджеры, предприятие,
как правило, уже существует. Поэтому менеджеры должны извлечь максимум экономической
выгоды из уже существующего бизнеса, обеспечивая превосходное обслуживание клиентов по
приемлемым ценам. Возможность превосходного обслуживания по ценам, которые пользова-
тель не желает платить, приводит к потерям прибыли, которые долго нельзя компенсировать.
Наиболее успешно позиционировать себя, т.е. организовать бизнес за пределами интересов со-
перников, можно, используя три момента: качество, быстроту выхода и контакт с пользовате-
лем. Момент обеспечения конкурентных преимуществ настолько важен, что мы посвятим об-
суждению этих вопросов не один параграф (разд. 4.5, 7 3, 7.4). Удержать конкурентные пре-
имущества в течение сколько-нибудь длительного времени достаточно сложно из-за невероятно
быстрого изменения технологий. В этом случае цена и реклама - самые быстрые инструменты
Для реализации, так как всегда под рукой у менеджера.
Эрозия конкурентных преимуществ приводит к сокращению жизненного цикла продук-
та (ЖЦП), что видно и на примере услуг, в том числе - связи. Например, чтобы обеспечить
25 % населения электричеством США потребовалось 46 лет, телеграфными услугами 35
лет, персональными компьютерами 16 лет, мобильными телефонами 13 лет, а услугами Ин-
тернет 7 лет [41]. Это обстоятельство требует более быстрого выхода на рынок, желательно
первым для «снятия сливок».
До недавнего времени каналы доведения продукта до пользователя не рассматривались
в качестве элементов стратегического выбора. Они возникали естественным путем как факт
*изии фирмы на рынке Сегодня на большинстве рынков компания не может получить ры-
ночное лидерство без сильной системы доведения продукта до пользователя (зона охвата,
^аты на рекламу и хорошие взаимоотношения с клиентом). Особенно это ощущают те
ГЛАВА г
72
_П11Ь1Х вопрос существования на рынке связан с наличием (а чаще,
компании связи, для которых вопр у
отсутствием) «последней мили». „-атопического выбора. Средн стратегических ввдОв
Деятельность - следующий набор ^^^онных проектов, приобретение оборудовав
деятельности можно назвать Pa3Paf“^' продажи распространение продукта на pbnZ
гужиышие и т.п. Когда эти в » ем _ „ни создают, так называемую, value сЬаш
структурой, технологическими связям^^^ольк0 некоторые вады бизнеса объединяют ЕСс
? сырья до доведения конечного продукта до пользователя. Чаще
только наиболее эффективными вадами деятельности с точки зре.
Х^еХо^Гнтоого преимущества ключевых факторов успеха, что и обусловило
появление новых организационных структур, описанных в разд. Z-1. T,.„„L1
Рано или поздно все рынки теряют привлекательность по мере того, как темпы роста про-
даж (и объемы) падают, прибыль сокращается, а конкуренция усиливается Менеджер не дол.
жен ждать этой поры, иначе он не успеет использовать преимущества нарождающегося рынка.
Опоздание означает, что привлекательные позиции уже будут заняты конкурентами. В то же
время, есть много примеров тому, что фирма покупает новую технологию, готова к производен
ву или уже производит новый продукт, а покупателей - нет. Они или не знают о новых возмож-
ностях, или им они не нужны, или высока цена новшества. Часто пользователи не знают и о са-
мой фирме. Так, исследования в нескольких крупных городах РФ, свидетельствуют о том, что
клиенты подчас путают производителей оборудования с фирмами-операторами, в частности,
назвали в качестве последней фирму Panasonic. Другой пример, корпоративные пользователи в
Москве (малый и средний бизнес) на вопрос о том, название скольких фирм связи им известно,
ответили следующим образом: 70% назвали одну компанию, 20% - назвали 2-3 компании и
только 10%-знали название 4-хиболее компаний.
Вместе с тем, стратегия не должна меняться ежегодно по воле обстоятельств или поже-
ланию менеджеров, так как это приводит к тому, что персонал теряет перспективы, а клиен-
ты доверие к фирме.
Как разработать эффективную и адаптируемую стратегию и выбрать инструменты дав
ее реализации? Обсуждение этих вопросов можно начать с небольшого экскурса в историю
и назвать его «Стратегия Александра Великого» или «Семь идей для размышления», чтобы
лишний раз убедиться, что все новое это хорошо забытое старое.
Как известно, Александр Македонский был одним из наиболее великих людей, которых
когда-либо знало человечество. Он обладал огромным личным мужеством, интеллектом,
способностью предвидеть события, высокой энергией, оптимизмом, целеустремленностью
и удачей В битве при Арбелы он стал властелином известной грекам части мира разбив
сгиЭК! "еРв”ГО ЦЭРЯ ?арИЯ В С7Ремительном сражении, имея соотношение по чнеленно-
Г~оя cnoXsZ™ ЛлександРУ У®™'- победить в этой невероятной битве во многом
ческТп^мен^х ~ен1”иР°вать св°" ограниченные сады на основных стратсгя-
ческих переменных, на которые опиралась сада армии самого Дария Алексанлп применил
семь ключевых военных принципов для реализации своей «коп™™™ Алекса,«Р применил
.««. О" ««„
2 Поступательность и агрессивность Несмптпо л
тивника, именно он начал атаку и поэтому взял консоль нХтвой^ ПреНМУ~ '"’°'
главного^ХТгде б^л ^рий СОСТОЯНИИ CK™WaTb свои сады ад я нанесения
4 Экономия Он использовал свои сады так итг,к
мальными потерями в людской саде и других nervn™ ДОСТИЧЬ желаемую цель с мини-
5 Гибкость и маневренность ЕгосадьХл^!-^
пять направление движения туда, куда заставляла ситуТц^я*™ 0СТаваться подвижными и ме
маркетинг как рыночный подход 73
6. Непредсказуемость. Используя названные выше ключевые элементы, он делал вещи,
которых враг совершенно не ожидал.
7. Закрепление достигнутого. Достигнув успеха, он немедленно сфокусировал все свои си-
лы для использования « маркетингового преимущества» до возможно более полной степени в
кратчайший промежуток времени (в результате достигнув полного разгрома персидской армии).
Как документ, концепция стратегического развития организации должна содержать ин-
тегрированный список действий, направленных на достижение конкурентного преимущества.
При этом эффективность работы менеджеров фирмы, отвечают ли они за какой-то элемент
value chain или за определенный рынок, может быть оценена по тому, как они использовали
ресурсы фирмы, и каков был результат деятельности: положительный или отрицательный.
Стратегию можно представить в виде многослойного «пирога» (рис. 2.10). Верхний
уровень это документ общего характера, определяющий рамки развития и содержащий
конкретные задачи по превращению намерений менеджеров в определенные действия. В
связи с тем, что для компании, работающей на конкурентном рынке, весьма важен корпора-
тивный имидж, он должен быть отражен в маркетинговой стратегии в форме миссии компа-
нии - ясного определения причин, по которым компания существует. Она констатирует
сверхзадачи, описывает ценности и обстоятельства, которые определяют процесс принятия
решений на каждом уровне компании.
Третий уровень
Рис. 2.10. Элементы конкурентной стратегии
ГЛАВА 2
74
Например, British Telecom ^гтав^т^средства и услуги связи, а также инфар^
«Наша основная цель - Фе0ост“ЙПва„ь и обслуживать наши сети в стране и за №
онные продукты на мировом уровне, развивать
вв и^^^^адв^ество. где мы осуществляем сеок> деятель.
Ч^бьГбыть практически полезным, этот верхний уровень должен включать в сс6я
СЛеХХе™е бизнеса - описание рынка, проблем пользователей технологии, коТорую
можно использовать, целевого сегмента, элементов value chain, где будет осуществляться
деятельность, ее масштаб, каналы выхода на рынок,
стратегический «упор» - описание средств, с помощью которых бизнес намерен осу-
ществить стратегический замысел, добиться и поддержать конкурентные преимущества,
источники и объемы инвестиций, денежные потоки, знания и умения, персонал, поставщи-
ки, советники и т.п.;
цели — соглашения между всеми заинтересованными лицами (ЛПР) относительно ре-
зультатов деятельности, которые менеджеры надеются получить в будущем. Как остроумно
заметил Питер Друкер: «Цели — ие судьба, а направление. Они не являются командами; они
обязательства. Они не определяют границы будущего, оии - средство для мобилизации
ресурсов и энергии бизнеса для построения будущего».
Таким образом, если необходимо пересмотреть некоторые аспекты деятельности фирмы
в соответствии с поставленными целями, следует найти ответы, по крайней мере, на шесть
вопросов, которые могут составить основу стратегического плана.
I Каково текущее положение вещей?
2. Как сложилась данная ситуация, каковы основные влияющие факторы и решения,
которые привели к возникновению проблем?
3. Нужно ли решать старые проблемы или правильнее увидеть и предвосхитить появ-
ление новых?
4. Чего фирма намерена достичь в будущем? Желаемый результат описывается с помо-
щью количественных показателей: например, провести реструктуризацию к 1.01.2002г,
увеличить рыночную долю на 5 %, добиться нормы отдачи на капитал 20 %, и т.п.
5. Какие шаги необходимо предпринять, чтобы цели были достигнуты?
6. Какие дополнительные ресурсы, информация, умения потребуются для достижения
поставленных целей?
Таким образом, прежде, чем ответить на вопрос, «Как сделать», надо уметь ответить на
ХмХХТ ° НаЗВаТЬ "° КраЙНеЙ Мерс’ Четь,Ре "Ричины «ли Ц^и, объясняющие,
зачем нужна маркетинговая стратегия.
cyocl^XX^ инвестиР°“й «питал, организовать „ перераспределить ре-
Х™ир^ ^«имальным образом поднять «ватерлинию» доходности соб-
поч^я^АТХ^гКОН,'УРеВТаМ С ТСМ’ ЧТОбЫ ИЗМеНИТЬ Жительские преД-
нившейся нарьщкесиХпииЬ1 ВОЗМОЖНОСТЯХ с целью извлечения преимуществ от изме-
сп^ХХХ^ Решений СП0С°6’
чн соотношение сил на конкурентном рынке.
Annual Report and Account. 1996 . Ежегодный отчет ВТ о
производственной и финансовой деятельности. 1996 г
МАРКЕТИНГ как рыночный подход
75
Обсуждаемый верхний уровень (см. рис. 2.10) — наиболее долгосрочный, по определе-
нию Сердцевина стратегии не должна пересматриваться слишком часто, по крайней мере —
до тех пор, пока обстоятельства не изменятся настолько существенно, что базовые предпо-
сылки, заложенные в стратегию, не станут ошибочными, и от них придется отказаться
Следующий уровень дает более детальное представление о том, как должна реализовы-
ваться стратегия путем проработки поддерживающих функциональных стратегий — от ис-
следований и разработок до производства, распределения, продвижения, включая ценообра-
зование и т.п., а также формирования инвестиционных программ для модернизации или но-
вого строительства На этом уровне акцент делается на те виды деятельности, которые по
затратам времени, денег, других ресурсов оказывают наибольшее воздействие на «страте-
гический упор». Дело в том, что множество элементов функциональных стратегий, требуя
для выполнения часть ограниченных ресурсов фирмы, часто приходят в противоречие друг
с другом, но могут и многократно усиливать действие друг друга.
Третий уровень документа - ежегодная детальная проработка элементов более высоко-
го уровня включает в себя и текущий план деятельности, как цели, так и пути их достиже-
ния, и бизнес-планы с обоснованием эффективности инвестиционных проектов.
Что «склеивает» все эти уровни и элементы? Связующим элементом является распреде-
ленный по уровням и элементам стратегический «упор». Базой для распределения являются
виды деятельности, приносящие пользу потребителям.
Почему ответ на вопрос «каков наш бизнес?» рассматривается как основа стратегического
выбора? Во-первых, потому, что каждое определение требует от бизнеса других ресурсов и кли-
ентов. Понятно, например, если одни менеджеры фирмы считают, что их основное дело - беспе-
ребойная работа оборудования, а другие - передача информации в требуемых объеме и качестве
- это не одно и то же. Другими словами, правильное определение бизнеса позволяет ставить дей-
ствительные цели организации и определять структуру и содержание стратегического упора.
Во-вторых, определение бизнеса ставит границы усилиям и горизонтам роста и опреде-
ляет ту область, где собственно, следует защищать свои позиции от конкурентов.
Что входит в понятие бизнеса? Это набор элементов по четырем измерениям
» нужды и запросы потребителей. Здесь важно помнить, что пользователю, собствен-
но говоря, важен не столько сам продукт или его цена, сколько та потребительская
выгода, которую он получит от продукта. Когда мы хотим иметь у себя телефон, нам
важен не он, а возможность общения с помощью голоса.
• потребительский сегмент,
• технология (и материалы) Можно предложить клиенту такие возможности сотового
телефона, что их описание в руководстве для пользователя занимает 100 страниц
мелкими шрифтом. Вряд ли это надо всем. Возможно, всем дешевле обойдется не-
большой стандартный набор функций;
® деятельность в рамках цепочки ценности определяет виды и размах деятельности.
Некоторые компании берут на себя всю вертикаль или всю цепочку — от производст-
ва услуги до ее доведения до потребителя (например, услуги местной телефонной се-
ти), другие - работают на отдельных этапах процесса (например, услуги междуго-
родной связи). Кроме того, можно самим заниматься рекламой и продвижением ус-
луг, можно это поручать посредникам
Определение рода бизнеса, конечно, подвержено эволюционным изменениям по мере
того, как организация расширяет свои возможности обслуживать новые потребности илн
новые сегменты рынка, развивать или покупать новые технологии в ответ на новые требо-
вания клиентов или вызов со стороны конкурентов. Смена руководителей организации так-
же может приводить к тому, что ставятся под сомнение прежние ценности, а следовательно,
~ * изменению оценки вида бизнеса
ГЛАвАг
76______________________________________ ~~~"-
пат „ пппеделение своих конкурентов. Отношение к кон&
выбор стратегии предполагает и о Р* финанС0ВЬ1Х целей, рыночной доли, р1Д
рентам формулируется в марк ьности Здесь также нужно исследовать те силы нархщ.
ного роста, объема продаж и ренгаоельн^ ижению постаВленных целей: изучил,, ц
ке, которые могут или уже противод5™ ибь1ль и норму отдачи на капитал,
кие стороны конкуренции воздейству рассматривают как некую комбинат
Конкурентные пРеи^ц^LiXm и низкой стоимости этого продукта для фирМ(|
высокой °“е^ РР°®ХяП^ВОСХОдное обслуживание клиента, предлагая новые возмо».
Следовательно, обеспечивая использует наиболее эффективные способ
SS ^зиции^шая обслуживание, бизнес не должен растя,
™ваТна™нса^7виде повышенной цены. Напротив, цена должна способе™^
дальнейшему продвижению продукта на рынок и затруднению вдя входа на него новьж вд.
куренто^ Вместе с тем, цена (вместе с издержками) определяет величину одного из собствен-
^источников развития предприятия - прибыли. Ее должно быть достаточно, чтобы рад.
зовывать инвестиционную стратегию предприятия, связанную с выходом на рынок, его завд.
той и получением доходов. В принципе, такая стратегия описывается следующими элемента-
ми величиной и источниками затрачиваемых средств, их направленностью, ожидаемыми ре.
зультатами, оценкой рисков, но имеет следующие особенности в зависимости от целей.
е инвестиции, связанные с выходом на рынок. Здесь ресурсы затрачиваются для выхода
на рыночный сегмент, который является новым для компании. При этом может по-
требоваться создать отдельный объект или провести преобразования в рамках су-
ществующей организационной структуры. Инвестиционный риск, связанный с выхо-
дом на новый ртынок, максимален,
• инвестиции в усиление или достижение лидирующей позиции. Скорость и размах ук-
репления позиций могут быть достаточно агрессивными для опережения конкурен-
тов, но могут быть и умеренными для снижения степени риска;
о инвестирование для восстановления утраченного положения. Иногда необходимо вос-
становить позиции лидера на рынке, которому позволили подвергнуться эрозии. Эш
усилия «вскочить в уходящий поезд» часто оказываются весьма затратными, особенно,
если результаты хотят получить достаточно быстро;
Я выборочное усиление позиции В этом случае, как правило, основная цель - общий рост
бизнеса, но ннкстипии могут быть сконцентрированы на отдельных направлениях да
реализации целей, которые наиболее легко достижимы Как правило, такие задачи могут
быть решены за счет средств, поступающих от текущей деятельности;
• защита существующей позиции Для достижения сильной устойчивой позиции тре-
буются решительные меры, но развитое вдет не быстрее, чем развивается сам рынок
“ ’ависимости от скорости изменения технологий, развития конкурентов и рынка,
затраты могут быть весьма существенными-
° сХ!ю На улучшение вожения связанного с текущей деятель*
(иаппимео на порю ^а“ЯЮТСЯ В некот0Рые отдельные сегменты деятельности
“ ~ей"7е ХараКгерНЫ ™ находящихся в
умеренные вложения, связанн^ с 'г^ХХ^"4^ ИЛИ стабипизиРОвал0“-
ных денежных потоков. Затраты зги име^^ максимальной величины краткосроч-
щие им продукты приносят лохопы и rm к ценность для фирмы, так как соответствую-
е затратТ^х^ ^неСа№Ё^менеп™™111* «деР— ”а —
ожидания и не принесут обещанной ппиН.^еРЬ' решают> чт0 Усилия превысили в»
уг ооещанной прибыли, они, как правило, хотят направить 3»
маркетинг как рыночный подход
усилия и ресурсы куда-нибудь еще. В обычном случае - это выбор с нулевыми инве-
стициями, хота иногда инвестиции могут превысить цену, по которой дело продается.
Можно ли найти достаточно устойчивые конкурентные преимущества?
Для решения этой проблемы полезно найти ответы на следующие вопросы:
• Позволит ли стратегия поставить дело таким образом, чтобы избежать уже известные
угрозы, использовать уже имеющиеся возможности, усилить имеющиеся преимуще-
ства или обеспечить новые их источники?
е Можно ли приспособить стратегию ко множеству предвидимых обстоятельств внеш-
ней среды, является лн она достаточно устойчивой или наоборот весьма чувстви-
тельной к изменению обстоятельств?
• Насколько трудно будет конкурентам состязаться, нейтрализовать или «перепрыг-
нуть» ожидаемые преимущества?
е Насколько реалистичны те предпосылки и предположения, которые заложены в основу
выбранной стратегии, и как их отличить от заведомо ложных? Особенно осторожно сле-
дует относиться к предположениям, которые явились следствием здравого смысла или
чьих-то амбиций, но никогда не были тщательно проверены и оценены в свете событий
прошлого или возможных трендов, т.е. на основе глубокого технико-экономического
анализа. Даже в последнем случае от ошибок ннкто не застрахован Так, например, по
нашим сведениям все прогнозы, в том числе, оптимистические, относительно перспектив
развития сотовой связи в 1995 - 2000 гг. были намного превышены реальным развитием
событий. Пример оценки предпосылок приведен в табл. 2.1.
Таблица 2.1. Ключевые стратегические предположения на 2001 - 2005 гг
Ожидаемый результат Источник изменений Предпола- гаемый ре- зультат, % в год Основания для определе- ния предпосылок
Объем продаж, мли. руб Чистая при- быль, мли. руб
23 12 Увеличение цены 5,5 (оценка ин- фляции - 6 % в год) Рост в 1999 7,6 % Увеличение в 2000 - 5,3 % Уровень использования произ- водственных мощностей - 80 % Угроза со стороны фирмы А
20-27 (для домаш- них хозяйств) Среднегодовые темпы роста в пе- риод с 1995-2000г, но с мини- мальным увеличением цены -1% Сегмент обладает высокой чувст- вительностью к изменению цены
10 2 Физический рост рынка 7 В год в период с 1999-2000гг -2% По неподтвержденным данным по новому рынку X- 20 %
1 1 Снижение издержек 3 В год в период 1998-2000 гг - 3%; Этого обеспечено мероприяти- ем У-70 %
- -12 Другие доходы (ком- пенсация дебитор- ской задолженности) 24 роста по балансу в 2000 г на 10 % меньше, чем в 1999г
51 7 Ожидаемые общие изменения - -
1
в стратегических документах цели относительно достижения конкурентных преиму-
ществ и инвестиционных стратегий сформулированы в терминах финансовых результа
а это мало что дает работникам в их ежедневной деятельности, следовательно Уменьшает
мотивацию Поэтому менеджеры должны сформулировать свои финансовые ожидания в
ГЛ Двд j
78
rmll подлежащих достижению конкретными исполни
терминах видов и целей деятельност ,
« Xw -»»• "°т
е темпы роста - доходов, физ и по отдельным позициям;
. качество обслуживания т определяется как доля новых продуктов в
• деятельность на новых рынках
объемах реализации фирмы на ближайшие ,
угрожать предприятию в будущем. Здесь уместно зшть ответы иа таки р
в Каковы наихудшие возможные события и процессы, которые могут сложиться во
внешней среде и угрожать будущему компании?
е Какова худшая ситуация внутри компании, опасная для выживания на рынке9
• Какие шаги надо предпринять уже сейчас для того, чтобы предупредить нежелательное
развитие событий? Как при этом распорядиться ресурсами и видами деятельности?
• Какова природа и величина рисков?
Результаты любой деятельности зависят не только от того, как она спланирована, но и как
организовано выполнение этих планов. В этом смысле можно представить матрицу «Стратегия
Организация выполнения», а любая компания всегда находится в одном из ее квадрантов:
I . Ясная стратегия - Четкая организация. Высокие результаты деятельности как в на-
стоящем, так и в будущем
2 . Ясная стратегия - Плохая организация. Может быть сейчас дела идут неплохо, но
будущее сомнительно.
3 Нечеткая стратегия - Четкая организация. Если и можно четко работать в ситуация
«без руля н без ветрил», то недолго и в исключительных обстоятельствах. При этом успехе
прошлом, а будущее сомнительно.
4 Нечеткая стратегия - Нечеткая организация. Ошибки в прошлом, проблемы в на-
стоящем, будущее сомнительно
Исследования, проведенные среди многих компаний с целью изучения элементов стра-
тегии которые в наибольшей степени способствуют успеху, показали, что на первом месте
находится высокое качество продуктов и услуг, на втором - безупречное обслуживание
клиентов на третьем - лидирование на рынке, которое также отражает непрерывный
процесс улучшения качества продуктов и обслуживания Компании, которые считают эти
три момента наиболее важными, оказывались и наиболее прибыльными
Мркетинговые усилия, направленные на повышение качества особенно важны в сфере те-
h=ZX пГв^опе ”ЙУСЛУГ?’ В °ТЛИЧИе ОТ ТОВаРа’ *“ " А
« пр» ™
МОЙ продуктом и продуктом конкурента9 3 Почему МеЖДу пРед,1агаемь'м фир
учесть и сделать, чтобьТ оставаться^Хм.поP™ “ фИрМе? 4 Ч™
па ром по качеству для нынешних и потенциальных потре-
маркетинг как рыночный подход
бителей’ Здесь важно учесть, что качество - понятие относительное, отражающее возможность
выбора среди множества продуктов, в том числе предлагаемых вашей организацией
Все стратегические планы должны обратиться в текущие, в которых будут определены
пути улучшения деятельности фирмы на рынке.
Если все пути классифицировать, то можно выделить 4 группы
. специализация - нахождение и достижение превосходства'в специфической и при-
быльной областях; v F
• дифференциация определение области своей «уникальности», т.е. тех осязаемых и не-
осязаемых способов, с помощью которых отличают фирму от ее конкурентов;
е сегментация — определение групп потребителей и рынков, которые в наибольшей сте-
пени соответствуют решениям, принятым в ходе специализации и дифференциации;
в концентрация — концентрация всех возможностей на достижение доминирующего поло-
жения в выбранной рыночной нише. Сосредоточение на главном - существенное требо-
вание для любого стратегического успеха: в управлении фирмой, в финансовой сфере, в
производстве и маркетинге. Вместе с тем известно, что исчерпание любого из ресурсов
до конца приводит к повышению внутренней нестабильности управляемой системы, на-
рушению ее устойчивости (рис. 2.11).
Рис. 2.11. Два важных правила стратегического выбора
При разработке маркетинговой стратегии, фирма сознательно или интуитивно определяет
Движущие силы, к которым относится набор рынков и продуктов, но не только это. Назовем
некоторые основные движущие силы, которые следует иметь ввиду: технологические воз-
можности компании, производственные мощности; каналы и методы доведения продуктов до
целевых рынков; производственные ресурсы, другими словами: 1. Сам продукт или услуга. 2.
Целевые рынки. 3. Каналы доведения до потребителя. 4. Персонал. 5. Финансовые и произ-
водственные возможности. Одно из условий успеха - концентрация усилий, для получения
максимального преимущества на рынке. Здесь необходим анализ наиболее сильных сторон
деятельности, умений и возможностей собственного персонала; изучение того, что делается
хуже всего и что надо прекратить делать, исходя из полученных данных.
Выработка стратегии всегда связана с ключевыми персонами в организации. Поэтому
надо четко представлять, кто может и должен быть вовлечен в процесс стратегического
маркетингового планирования и его осуществления:
в менеджеры организации, отвечающие за результаты принятых решений;
• люди в фирме и вне ее, участие которых важно для успеха;
ГЛДВдг
80 ________________________—---------- ~
рекомендации которых могут способствовать более rw
• внешние консультанты, р решений.
кому обоснованию принимаемы _р едение хирургической операции. Нельзя OtIt.
Формировать стратегию - это похож Опыт и исследования говорят о том,
рировать самого себя и ожидать хороших м 2-4 дня в месте, отдаленном от офиса фц.
корпоративная стратегия должна выр совМеСтной тяжелой работе по обдумыванию бу.
мы, где ключевые партнеры пр»едотре технологий <<МОЗГового штурма». На основа^
душего фирмы с использованием рам и ресурсами предназначенные для достиг
этого формируются планы, пр > _ пригнуто согласие между всеми участниками,
ния целеи отделяющие перспективы успешного воплощения стр^,
гии,^ьгожжгоказатъ^что стратегия разработаггаудачио, когда гггвечает слелуюгггим условиям:
• изложена на двух-трех страницах;
• мотивирует всех ключевых менеджеров организации;
. обеспечена необходимыми ресурсами или их можно получить на разумных условия
. вызывает минимальные конфликты внутри каждого из трех стратегических уровней
и между ними;
• не слишком чувствительна к изменению условий окружающей среды
2.5. Маркетинговый процесс и инструменты маркетинга
Опыт показывает, что компании и менеджеры, которые преуспели на динамично ме-
няющемся рынке, совершенно необязательно были теми, кто более умен, чем другие, или
располагал огромными ресурсами. Но без сомнения и бессменно это были те люди и фир-
мы, которые совершенно ясно представляли себе, кем они являются (чем располагают), чего
они хотят и как будут добиваться этого. Они обладают талантом сбалансировать откры-
вающиеся на рынке возможности с ресурсами фирмы, обдумывать, планировать и оживлять
стратегию в конкретных делах во всех сферах своей деятельности.
Все сказанное ранее позволяет сделать вывод, что маркетинг как определенная деятель-
ность на бизнес-уровне является управляемым процессом, состоящим из трех сложных под-
систем, для каждой из которых характерен свой набор решений:
• исследование рынка и рыночных возможностей для фирмы;
• разработка маркетинговых планов и маркетингового микса;
• организация маркетинговой деятельности.
Каждая из подсистем будет позже подробно рассмотрена Здесь же отметим следующее.
Для управления маркетинговой деятельностью на предприятии наибольшее значение имеют
следующие четыре компонента.
1 . Информационная обеспеченность. Здесь есть нужда в данных о среде-, прежде всего
°"ХбИТеЛЯХ’/°СРеДНИКаХ П° сбыту’ |'онкурентах, поставщиках, государстве. Далее,
потвебитепей 0»^^4^01 вОЗЛ<ОЖНОСтЯХ а1иЯП,Ь на Рынок и создавать предпочтения}
оераниче^^из ° ““1вн*тренних ^преодолимых в краткосрочном периоде
ХТХ™е^^ДСТВеИИОГ\1ННаНСОВ°ГО’ КадрОВОГО И проче™ характера. Наконец
2 И*™ °результатах и эффективности маркетинговых мероприятий
к н»,»
* SX m тех свойств, которые должны
ка производственной ^траммыТ ВЫб°Р маР°чн0Г0 названия, разработ-
того и другого в услугах, предоставлено“^с^ы
ранI ИИ, способы обслуживания клиентов),
< маркетинг как рыночный подход
че„овая политика. предусматривающая способы установления и изменения цен их
дифференцирования, предоставления скидок, прочих льгот, формулирование у^
ВИЙ платежей, а также кредитование и лизинг; р у
распределение, которое охватывает создание системы сбыта, выбор каналов сбыта
применение методов продажи, выработку решения относительно готовности к по-
ставке, расположения и вида предприятия в том объеме и под тем углом зрения ко-
торые имеют значение для привлечения клиентов;
• побудительные коммуникации, включая рекламу, работу с общественностью, кото-
рые направлены иа информирование и активизирование потенциальных покупателей,
убеждение их в выгодности предложения и побуждения к покупке товара или услуги.’
Часто маркетинговый микс представляют в форме так называемых «4Р» или «7Р» от
первых букв английских слов Элементы маркетингового микса показаны в табл. 2.2.
Таблица 2.2. Элементы маркетингового микса
1. Продукт (Product) Все, что выставляется на рынок объем поставки, размер, цвет, назначение. Часто он включает и услуги, что называют связкой — продукт/услуга
2. Цена (Price) Сумма денег, которую обменивают на продукт плюс концепция «цена вре- мени», когда оказывают услуги, в том числе и внутри одной фирмы
3. Место (Place) Система распределения, которую выбирает фирма для доведения своих про- дуктов до потребителей Она включает не только магазины и супермаркеты, прямую доставку товаров потребителям, но и способы передачи информа- ции, пользование магнитными картами для получения денег и др Это также подразумевает систему хранения и средства доставки, оптовую торговлю
4. Продвижение (Promotion) Средства рекламы, электронные и печатные средства общения совместно с такими видами деятельности, как активизация покупателя с помощью раз- личных премий
5. Люди (People) Люди, непосредственно связанные с реализацией товаров и услуг потребите- лям, а также все остальные, осуществляющие поддержку по этой линии. В любом случае качество услуги и продукта зависит от всех работающих без исключения
6. Обстановка (Physical prem- ises) Относится к фирмам, предоставляющим услуги, таким, как рестораны, па- рикмахерские, гостиницы, суды, финансовые организации, предприятия свя- зи. Окружение, среда, которые создаются для клиента - важное звено общего продукта, предлагаемого потребителю
7. Прибыль (Profit) Норма отдачи на авансированный капитал или на акционерный капитал, но может быть и расширена до концепции возврата всех ресурсов и затрачен- ных усилий в таких сферах, как благотворительность или в правительствен- ных учреждениях, применяющих технику маркетинга
Таким образом, основные инструменты марютнига - это: 4Р-7Р!
Первые четыре элемента маркетингового микса должны присутствовать в планах любой
компании, они являются областью принятия стратегических решений. Прибыль, если речь
идет о коммерческих фирмах в отличие от госбюджетных, также обязательный элемент» Сле-
дующие два элемента табл. 2.2 - люди и помещение или физические условия, где клиент об-
служивается, имеют особое значение именно для сферы услуг, в том числе и телекоммуникаци-
онных Несмотря на то, что пользователь, как правило, сам управляет процессом установления
соединения, время от времени возникают ситуации, когда он должен посещать офис фирмы-
лорл общаться с ее персоналом как при заключении или расторжении договора на обслу-
82
гЛАВдг
живаиие, гак и при возникновении
мая важность такого общения,„магазины, чтобы клиент знал фирму «в лицо» и мог не *
называть Телко, откРь1вак1^’“ Л^ву сказать, многим клиентам не нравится «обцед. “
по телефону решить свои проблй^Ксл^™ ТОЛЬко соображ
потолефо^савто^^м^™ Возможен и другой подход. Нш&
^Х^й™ ве^- н—ото
ми корпоративными операторами выделяется персоиал^^енеда^оторый^едневно
ботает со своим клиентом. Для работы с абонентами квартирного сектора и малым бизнесу
выделяется один менеджер на группу клиентов. Кроме того, все менеджеры и другие служащие
имеющие контакты с клиентами, должны носить фирменную одежду, что имеет позитивное
значение не только для формирования имиджа фирмы, но и ни. мелирования различии между со.
грудниками, имеющими разное материальное положение. Правда, в условиях России казалось
бы невинная вещь — фирменная одежда, вызывает неожиданную (неожиданную ли^) реакцию со
стороны некоторой части пользователей: «У-у-у, монополисты! Уже и костюмчики себе поши-
ли’ И ремонт сделали. Лучше бы снизили цены на телефон’»
Области стратегических решений, связанные с «4Р», показаны на рис. 2 12.
ОБЛАСТИ СТРАТЕГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
f
Продукт
Цели
Товар, Услуга, Работа
Свойства
Дополнительные воз-
можности
Доставка, предоставле-
ние, выполнение
Инструкции
Гарантии
Продуктовая линия
Упаковка
Торговая марка
Цена
Цели
Политика ценообразо-
вания
Гибкость
Уровень в течение
жизненного цикла про-
дукта
География
Скидки
Дополнительные
возможности
Система выставления
счетов
Место
Цели
Каналы расг^ххщ ®»с-
ния, тип и расположение
Кто осуществляет
трансферт
Уровень обслуживания
Посредники и органи-
зация взаимодействия
Каналы управления
т "
Продвижение
Цели
Подготовка продавцов
- качество, - число,
— отбор, - тренинг,
- мотивация
Реклама
- цели,
- предмет;
- вид рекламы,
- тип среды распростра-
нения информации,
- стиль послания (агрессив-
ный или информирующий),
- кто готовит
Стимулирование продаж
Отношения с обществен-
ностью (PR)
Рис. 2.12. Области стратегических решений для маркетингового «микса»
вления которого необходима" о^^^Л^^'^Х4ВаЖНЫЙ ЭЛемеНТ’ для 0СуЩеСТ’
необходимо соизмерять получХьш^зульта^Т^о ВаЖНЫЙ элемент, при котором
правильности принятых решений и коррективов™ оставленными целями для оценки
рр ровки деятельности в дальнейшем.
ШДРКЕТИКГ КАК РЫНОЧНЫЙ подход
83
fHfgs % a gs
Следует отметить, что предметом анализа должны быть не только монетарные катего-
рип В последнее время укрепляется мнение, что предприятие должно не<^ХХеннХ
не только по отношению к кредиторам, но и перед обществом, средой и сотрудниками Речь
идет как об элементарных вещах, например таких, как добросовестная реклама или соответст-
вующее цене качество услуг, так и о более сложных критериях, например, честное отношение
к конкурентам, экономия
невосстанавливаемых
природных ресурсов и
отказ от стимулирования
эгоистических потребно-
стей или вредных при-
вычек.
Подводя итог ска-
занному выше, можно
представить маркетин-
говый процесс в виде
совокупности
связанных
(рис. 2.13),
взаимо-
подсистем
интегри-
рующихся в том поведе-
нии, которое фирма де-
монстрирует на рынке.
Рис. 2.13. Подсистемы маркетингового процесса
Глава
Особенности рынка в телекоммуникациях
Л
Рис. 3.1. Система рынков
(j#sF-
«я»'!®1
•ил*
зимЛ
я В я
>ЖфЯ
Цв|Ж1
I яре
3 1 Структура и функции рыночного механизма
история экономики рынков складывалась ™=и ХХ^в.0™^
присущие ей сегодня формы “^®”ВЛе™ок°услуг существует вместе с другими рынками, I
~рН^т'нобелевской премии в области экономики, французский ученый Моррис Алле,
ввел вместо понятия «рыночная экономика» определение «экономика рынков», как миом-
ство систем цен и систем благ, позволяющих более
точно отражать и более эффективно управлять реаль-
ной экономической динамикой [1] (рис. 3.1).
Основой рынка является производство продут
или товара. «Создание рынков есть дело предпринима-
телей...», - пишет Р. Коуз в своей книге «Фирма, рынок
и право» [9]. Рынок - это всегда механизм обмена, ус-
танавливающий контакт между поставщиком и потре-
бителем Слово «механизм» часто употребляется к мес-
ту и ие к месту, поэтому дадим ему определение, кото-
рое и будем использовать в дальнейшем. Механизм-
это совокупность промежуточных состояний и про-
цессов, которые претерпевает какое-либо явление [39],
например механизм предоставления какой-то услуги,
начиная с момента обращения клиента к оператору, заканчивая оплатой выставленного сче-
та, или взаиморасчетов между операторами за пропущенный трафик и т.п. При этом окра-
шенный конкретными общественно-историческими, культурными, экономическими осо-
бенностями меств и времени, любой рынок отличается от другого в товарном, физическом
и пространственном отношениях.
Если говорить о продуктах, то рынок состоит из групп товаров или/и услуг, которые
рассматриваются покупателями как взаимозаменяемые. С точки зрения потребителя пере-
дача сообщения посредством таксофона или аппарата сотовой связи - это два отдельных
рынка, обслуживающих различные категории покупателей. (Сравните рынки женской и
мужской обуви - это тоже два разных рынка). Сегодня в российских условиях к разным
рынкам из-за существенного социального цифрового неравенства относятся и услуги меж-
^™РХилТпягеф0НН0И СВЯЗИ И 1Р телефонии’ хотя ПРИ отсутствии названного фактора, ус-
луги можно рассматривать как взаимозаменяемые. Два продукта могут рассматриваться в
качестве заменителей друг для друга, если увеличение цены на один и7 ниприХ“ к >»='
личению потребления другого, т.е. имеет место высокая положитТльнаё^еХестная эла-
стичность спроса. Группа продуктов с высокой положительной перёХестноТ эластично-
сть*0 обР“Ует ОДИ" РЬШОК, независимо от того, обладают лX опаковыми
ОСОБЕННОСТИ РЫНКА В ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ
85
физическими характеристиками, или нет, например, услуги сотовой связи на основе разных
стандартов. В связи со сложностями получения надежных данных о перекрестной эластич-
ности спроса, маркетологи чаще применяют классификацию продуктов на основе отрасле-
вых или технологических признаков: местная связь, сотовая связь, телефонная связь, теле-
графная связь и т.д.
В пространственном отношении рынок может быть местным, национальным или меж-
дународным (глобальным или мультинациональным). Локализация рынка зависит от харак-
тера продукта, степени однородности вкусов потребителей, а также — таких условий, как
сложность каналов доведения, сложность трансфертов с сопряженными с ними издержка-
ми. Так, рынок услуг местной связи потому и местной, что за пределами данного населен-
ного пункта это уже другой рынок. Рынки цемента или гипса из-за больших транспортных
издержек имеют тенденцию к локализации, а перевозка почты, несмотря на такие же значи-
тельные транспортные издержки, все равно будет осуществляться между регионами страны.
Аналогично этому корпоративная сеть ОАО «Ростелеком» будет удовлетворять специфиче-
ские региональные (российские) потребности, а услуги сети Интернет продаются по всему
миру как общепризнанная торговая марка.
Физические условия осуществления рыночных отношений между продавцами и покупа-
телями могут проводиться в специально оборудованном для этого месте, например, в па-
рикмахерской или отделении связи, а могут иметь достаточно условный характер, что имеет
место при разговоре по телефону, покупке и продаже акций на фондовой бирже по телефо-
ну или с помощью электронной почты и т.п. Кроме того, на одних рынках продукты приоб-
ретаются непосредственно у производителя, иа других - через цепь посредников, как, на-
пример, услуга международной телефонной связи.
Фундаментальным вопросом в понимании современных рынков является постулат о
том, что любой рынок функционирует на основе закона взаимодействия спроса и предло-
жения. В экономике спрос - это не просто потребность или нужда в благе, это потреб-
ность, подкрепленная суммой денег, необходимых для приобретения блага Предложение -
это ие просто объем благами в физическом измерении, предлагаемый фирмами на продажу,
а результат использования определенных ресурсов, имеющий определенную цену. При
этом различают рынок покупателя и рынок продавца. В первом случае, это такая ситуация,
когда в краткосрочном периоде существует избыточное предложение товаров и (или) услуг,
что приводит к уменьшению цен в пользу покупателей. Во втором случае спрос превышает
предложение и цена может повышаться. Рынок, по мнению А. Маршалла [10], в наиболь-
шей степени соответствует своему назначению и существу, когда во всех его пунктах и в
тот же момент за один и тот же предмет платят одну и ту же цену (с поправкой на из-
держки по доставке).
В теории рынков рынки различаются в о югнетстзии с их структурой, характеризуемой чис-
лом участников как со стороны спроса, так и со стороны предложения. И здесь известны такие
рынки, как совершенная конкуренция (много продавцов и много покупателей); олигополия (мало
продавцов, много покупателей; олигопсония (много продавцов, мало покупателей); монополия
(один продавец, много покупателей); монополистическая конкуренция (каждый продает чем-то
отличающийся продукт, покупателей много); монопсония (много продавцов, один покупатель).
Структура рынка диктует определенное рыночное поведение участников. Ключевыми элемента-
ми рыночного поведения являются цели фирмы, методы конкуренции, включая цены и объемы
выпуска продукта, дифференциацию продуктов, межфирменное взаимодействие, прежде всего
ыг Шлющееся в скоординированности ценовой политики. В теории рынков рыночное поведе-
ние, определяемое структурой рынка, влияет на его действенность, т.е. иа достижение макси-
мальной экономической эффективности. Такое теоретическое построение нацелено на определе-
ние структурных и поведенческих параметров, которые оказывают наиболее существенное влия-
ние на результативность рынка (действенность) и наоборот. Например, такая структура рынка,
ГЛАВдз
86
к антисоциальному характеру рыночного поведения, B1,irH
как монополия зачастую приводит выпуСка и сверхприбыли Это может повлиять^
жающемуся в высоких ^Х^^нию других фирм выйти на него, тем^
изменение поведения У4**™®0® ₽ е и „^прибыли. С другой стороны, такие поведен",
уменьшив концентрацию фир Р изменению структуры рынка, а следователь^'
как шя и поглошени^мо^прив^ик " ^Т^укте устойчивЬ1х отно^
гщич^щости*и с^гедсотя, правомерно и целесообразно рассма^итать ^во^взаимосвязи, как
казано на рис. 3.2. Эти взаимосвязи учитывают органы, регулирующи р
Рыночное поведение
1 Цели фирмы
2 Использование инструментария маркетингового микса,
в том числе, дифференциация продукта и цены
3 Межфирменное взаимодействие
(конку ренция/сговор)
Общественная политика:
1) в отношении собственности
2) в отношении конкуренции
3) отраслевая
Рис. 3.2. Взаимосвязь рыночных процессов
Характеристики структуры
рынка
Степень концентрации
Характер продукта
(однородный/
гетерогенный)
Условия вхождения на
рынок
Вертикальная
интеграция
Диверсификация
Действенность рынка
Производственная
эффективность
Эффективность
распределения факторов
Эффективность
размещения продуктов
(аллокации)
Потребительская ценность
продукта
Прогрессивность
технологии
' XX’XSXS;””’ “”Р“" ™“> определенные .„о— »
• ценообразование, рассматриваемое как центральный момент-
экономическая и предпринимательская свобода
осуществление экономической деятельности К» hL™™4"6 одинаковых шансов “
государством, ио всегда - транзакционными изд™-^ ’ °На огРаничена- например,
Димой информации, защиту плав собт>»д, деРЖками, т.е. затратами на сбор необхо-
точным условием возникновения оынка я» НОС™’ поиск клиентов и поставщиков Дос13'
з—ых издержек и их ^м^^— **
ОСОБЕННОСТИ РЫНКА В ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ
87
• конкуренция, как отражение непредсказуемости и неопределенности экономических
процессов и такой способ ведения дела, при котором есть стимулы для поиска наи-
лучшей сферы использования факторов производства.
Акцентируя внимание на тех или иных чертах рынка, можно дать и разные его опреде-
ления. В большинстве случаев рынок характеризуют как сферу обмена. Вместе с тем, рас-
сматривая маркетинговый подход к управлению, нельзя не учитывать и то, что «говоря о
содержании рынка как общественно-хозяйственной системы, важно отметить, что рынок —
это не только сфера обращения, это и сфера производства, характеризующая рынок со сто-
роны предложения. Конечно, о рынке можно говорить лишь, когда действует сфера обра-
щения. Без сферы товарного обращения рынка нет. Но ведь сферы обращения нет без сферы
производства И дело не только в факте производства благ, но и в условиях этого производ-
ства, его итогах. Производство вовсе не нейтрально относительно обмена благ, оно его жи-
во определяет. Поэтому «рынок — это и обращение, и производство, это общественное про-
изводство» [34]. Конечно, это крайняя точка зрения - включать производство в рынок, но в
том, что современное рыночное устройство влияет на производственный процесс (и наобо-
рот), сомнения нет, что мы и показали в разд. 2.1. Основная функция рыночного механизма в
этом общественном экономическом процессе — согласовать отдельные экономические дейст-
вия через систему рынков (рис. 3.1) так, чтобы, обеспечив наиболее эффективное использова-
ние ограниченных факторов производства, через механизм ценообразования добиться опре-
деленного сбалансированного состояния, в котором отсутствует тенденция к изменению, то-
есть равновесие. В системе, показанной на рис. 3.1, фирмы занимают ключевое положение в
рыночном пространстве, так как они действует на рынках факторов, покупая или нанимая
ресурсы, а также - на рынках продуктов, продавая их потребителям по определенным ценам.
Таким образом, фирмы через свои ценовые системы охватывают все типы рынков и действу-
ют таким образом, чтобы размещать ресурсы в соответствии с потребительским спросом.
3.2. Развитие рынка в телекоммуникациях
Рынок в любой сфере деятельности складывается исторически под воздействием мно-
жества факторов. В зависимости от типа рынка существуют и разные регуляторы его дея-
тельности. Для читателей этой книги особый интерес может представлять изучение мирово-
го опыта формирования рынков в телекоммуникациях Рассматривая развитие электросвязи,
изменения в структуре собственности и степени государственного влияния иа рынки в раз-
ных странах, можно оценить тенденции и причины, лежащие в их основе, и изалечь полез-
ный для себя опыт. При этом ясно, что хотя экономка развивается по своим законам и не за-
висит от государственной принадлежности, приходится учитывать, что каждая страна имеет
свои специфику, исторические периоды, отличающиеся друг от друга. На рис. 3.3 сделана
попытка выделить некоторые общие закономерности этапов формирования рыночных
структур электросвязи и показаны движущие силы этого формирования.
Телефонная связь в большинстве стран мира начиналась в рамках частных компаний,
Действующих на небольших территориях в городах и населенных пунктах. С одной стороны,
это являлось следствием общих экономических условий конца XIX века. С другой стороны,
степень риска при организации новых услуг была меньше для малых по размеру компаний.
В начале XX века развитие рынка телефонной связи шло по нескольким направлениям,
в результате к 30-м годам через бурные переходные процессы возникновения, слияния и
исчезновения компаний, образовалось три типа рынков, которые различаются между собой
по степени и характеру государственного влияния и конкуренции:
• территориально разделенные монопольные рынки;
• системы разделения сферы услуг между компаниями;
• государственная монополия.
__[Л^АЗ
Государственная
монополия на саязь
Разделение сферы
услуг между
компаниями
Территориально
разделенные
системы в стране
>альное
разделение
территорий и услуг
между компаниями
Частные формы
собственности
Глобальное
разделение
территорий и услуг
между компаниями
Разделение сферы
услуг между
компаниями
в стране
Государственная
монополия на саязь
в стране
I
I
Причины возникновения и существования
Возникновение
зынков до 30-х годов
XX века
Стабилизация 1 Дерегулирование с
рынков до начала 1 начала 60-х годов
ВО-х годов XX века XX века
Глобализация в
настоящее время
Z
Роль государства в управленкм экономикой Наращивание производственных мощностей Бум и конкуренция на рынках обору- дования связи, в том числе - оконечного
Развитие
инфотелеком-
муникационных
технологий
I
Неразвитость сети
Сложность
вступления е рынок
Высокий уровень
насыщения тради-
ционными услугами
Усиление роли
международных
организаций
Стремление
к защите рыночного
положения и
увеличению доходов
Реализация преиму-
ществ больших
масштабов (естест-
венной монополии)
I
Позитивные общие
экономические
сдвиги
Изменение характера
экономики в целом в
сторону всеобщего
обслуживания
I
I
I
I
Роль государства в
управлении
экономикой
Появление новых
технологий и услуг
Демократизация,
другие позитивные
политические
тенденции
( Монополия
Рис. 3.3. Этапы процесса формирования рыночных ctovktv
и очных структур электросвязи
Первый тип рынка сложился в стланях г
иия связью опиралась на множество местных 7 Де госудаРственная структура управле-
Большинство из них были частными компаниям» ^РИТОрИальных> монопольных фирм
отя, как исключение, были и смешанные
ОСОБЕННОСТИ РЫНКА В ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ
89
формы собственности. Государственное участие имелось и долго сохраняется только там,
где предпринимателям невыгодно было организовывать услуги связи (обычно базовые и
обычно там, где малый трафик и удаленные абоненты).
В эту группу стран входят, например, США, Канада, Финляндия, Дания. Так в США с
1876 г. услуги телефонной связи первоначально предоставлялись в рамках компании
National Bell (предшественницы AT&T). Но уже в следующем году компания имела конку-
рента в лице Western Union Однако в 1879 г. National Bell (NB) выкупила у Western Union
телефонную отрасль, т.е право предоставлять услуги телефонной связи Одновременно с
этим постепенно возникали другие независимые телефонные компании, которые составляли
довольно сильную конкуренцию для National Bell. Первоначально (1893-1907 г.) NB удава-
лось сохранять лидирующее положение иа рынке, реагируя иа конкуренцию снижением та-
рифов и расширением объемов предоставляемых услуг Но после 1907 г она изменила по-
литику и стала скупать независимые компании, а затем, с целью защиты своих интересов,
обратилась к средствам государственного регулирования. Основанием для этого был так на-
зываемый «эффект масштаба», которого нельзя было бы достигнуть, если бы рынок оста-
вался поделенным между многими компаниями, т е издержки на производство единицы
услуг были бы высоки и потребовались бы слишком высокие цены, чтобы покрывать эти
издержки. Таким образом создавалась регулируемая монополия, что гарантировало потре-
бителям защиту от злоупотреблений в тарифной политике, а фирме - окупаемость ее инве-
стиций. К 1920 г. теперь уже AT&T получила монопольное право предоставлять услуги те-
лефонной связи в 31 -ом штате, а также между штатами
По мере монополизации телефонных услуг усиливалось и регулирование со стороны
государства, которое находило выражение в различных законах и правовых актах, касаю-
щихся, в первую очередь, тарифной политики и цен иа услуги связи.
Второй тип рынка сложился, например, в Италии и Испании. Здесь на начальной
стадии возникновения электросвязи образовались предприятия с правом монопольного пре-
доставления определенных услуг, распространявшегося на всю страну На этих предпри-
ятиях сочетались, как правило, государственная и частная собственность, а услуги местной,
междугородной и международной связи предоставлялись разными фирмами, хотя были
возможны и разные сочетания, например, право предоставлять услуги междугородной и
международной связи. Так, в Италии компания S1P обслуживала местную связь, компании
ASTT и S1P междугородную связь на короткие расстояния, ASTT - международную теле-
фонную связь с Европой и странами Средиземноморского бассейна, 1NTERCABLE меж-
континентальную, a 1NTERCABLE и 1TALTEL - телеграфную связь.
Испанскую телефонную компанию TELEFONICA в 1924 г. основала американская
AT&T, скупив маленькие частные компании, и получив у государства право регулируемой
монополии на электросвязь В 1946 г. компания TELEFONICA была национализирована и
обслуживала только телефонную связь. Сегодня она предоставляет такие услуги, как пере-
дача данных и связь с подвижными объектами.
Государственная монополия, строго говоря, это рынок без рынка, типичный ры-
нок продавца. Государственное предприятие, сколько бы подразделений у него не было, пре-
доставляет все услуги по территории всей страны и за ее пределы. В большинстве стран Ев-
ропы, таких, как Великобритания, Швеция, Германия, Франция, Австрия, Швейцария, Поль-
ша, Чехословакия, Венгрия, Румыния, Болгария, Россия, после короткого переходного перио-
да от начальной стадии образования отрасли электросвязь стала государственной монополи-
ей Это объясняется в основном тем, что независимо от политической системы во всех пере-
численных странах велика роль государства в экономике.
Рассмотрим этот тип рынка на примере английской электросвязи Почтовая связь и
электросвязь (телеграф) были государственной монополией Post Office Вначале фирма
скептически относилась к телефону. Но быстро выяснилось, что телефон уменьшает доходы
ГЛАВдJ
90
d с office в 1880 г. добилась от законодателей решения, ПОч>.
телеграфной связи, поэтому Post ottice я к телефОиному аппарату, а телефон,™
торому телефон признавался или: прир ространить свое влияние и на телефОн.
разговор - к телеграмме! Это уволило’ V’ кххквека существовала только одна маленько
ную связь. В итоге, до середины W-x тод Kingstone-on-Hill, а национальный
независимая местная телефонная компания в юрод ь «м
оператором стал ВТ пазных типов рынков можно назвать следующие:
Основными причинами возникло Р ия государства на экономику в Северной
1 Различие традиционной роли иг формы основном, косвенное че^ н,
Америке и в Европе В Северной “ри технической эксплуатации оборудования и
лотовую систему, тарифную уже к началу 70-х годов
циХгшьный регулятор ^""области телекоммуникаций - Федеральная Комиссия по связи
(FCC) имела в своем активе больше 2000 правил и инструкций (Rules and Regulations), в
Европе - это прямое управление предприятием, полностью или частично аходящимся в
государственной собственности.
2 Защита рынка: использование средств государственного регулирования и государсг
венной монополизации обусловлено тем, что большие фирмы в государстве не намерены
были уступать рыночные позиции, завоеванные в сложной конкурентной борьбе, а стреми-
лись сохранить и увеличить свои доходы
3 . Защита общественных интересов: законодательство в области регулирования исходи-
ло из общественных интересов, с его помощью предусматривалась возможность обеспечить
потребителей качественным обслуживанием по приемлемым тарифам Особенно — в стра
нах с демократическими традициями.
4 . В странах, где почтовая связь и электросвязь существовали в рамках одного предпри-
ятия, как правило, государственного, или входили в общую отраслевую структуру, это су-
ществование происходило благодаря некоторой взаимозаменяемости услуг, но, главным
образом, за счет того, что убытки от одних услуг покрывались доходами от других. Эп
практика довольно распространена и теперь, когда несколько видов услуг предоставляются
в рамках одного предприятия.
В целом же - монополия, частная или государственная, была нормальной формой суще-
ствования рынков связи при относительно слабом уровне их и ее развития
Уже к 30- м годам нынешнего столетия сложились относительно стабильные рыночные
структуры, описанные выше А 1930-1970 г. - это время равномерного развития и физиче-
ского расширения рынков, когда основной целью различных собственников сетей было со-
хранение монопольной ситуации. В качестве основных причин стабильности (барьеров), за-
трудняющих выход новых фирм на рынок телекоммуникаций, можно назвать следующие:
• разница в уровне затрат ресурсов иа достижение монопольной позиции и на ее со-
хранение: совершенно очевидно, что достижение монопольной позиции требует на-
много больших материальных и других затрат, чем ее сохранение;
• службы, имеющие монополию на услуги, имеют еще и монополию на информацию,
ДаННЫХ УСЛУГ (знание се™, методов обслуживания, «нужных»
• в отличие от других отраслей экономики, сетевая структура отрасли телекоммуника-
ции исключает свободный отток (приток) мощностей Мо^но тюревез ги станок из од-
ХХ-Яь каналов его исХтованиТ но и-ьз-
сутки невелико. Ведь рассХо №Хо^а то™’ Г исполмование в cPeflHeMJ
лениым качеством в период наибольшей натрии обслУживв™ трафик с опреде
изменения^ ваиб”лВе°е су^деетвТнтшЛизВкоторыхНсле^тещие1:еКТР°СВЯЗИ ™ РЫНКе
ОСОБЕННОСТИ РЫНКА В ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ
91
1. В странах с первым и вторым типом рынков значительно уменьшается число компаний
Так в США в начале периода было примерно 5000 телефонных компаний а к концу - 1400 В
Финляндии к 1940 г. число компаний достигло 800, а потом уменьшилось до 58 В основе это-
го процесса лежат разные причины. Кроме экономии иа больших размерах и взаимного суб-
сидирования разных услуг, предоставляемых на базе одной сети, имеет место и то, что ма-
ленькие компании из-за малых доходов и высоких затрат не в состоянии обеспечивать необ-
ходимым капиталом свое развитие. В особенности у них нет средств для финансирования
технических нововведений. И это обстоятельс i ио имело место как при переходе с ручной тех-
ники на машинные системы коммутации, так и в современных условиях при переходе к циф-
ровой технике. Нехватка финансовых средств приводит малую фирму к банкротству.
Особенность этой группы стран состоит еще и в том, что идет постоянная конкурентная
борьба за льготы со стороны регулирующего аппарата.
2. В странах с государственной монополией в отрасли изменения происходили в первую
очередь в отношениях между предприятием электросвязи (отраслью) и государством. Пояс-
ним это положение.
В условиях рыночной экономики существуют два типа государственных предприятий:
• коммунальная служба (public agent), у которой расходы финансируются из бюджетов
разных уровней;
• коммунальное предприятие (public enterprise), получающее доходы от реализации то-
варов и услуг иа рынке.
Многие предприятия связи в своем развитии прошли состояния принадлежности к этим
двум типам. Вначале в большинстве стран Телко или национальный оператор, имеющий то
или иное название, действовал как коммунальная служба, т.е. свои доходы он перечислял в
бюджет, а его расходы также финансировались из бюджета. Затем отношения с точки зре-
ния финансов и жесткости управления постепенно ослаблялись, и к концу 70-х годов эти
фирмы стали самостоятельно действующими предприятиями, выплачивающими налоги и
ренту - коммунальными предприятиями.
3. Для всех типов рынков усилия по регулированию со стороны государственных органов
направлялись также на увеличение эффективности работы предприятий и сети, рационализа-
ции организационной структуры управления отраслью, на оптимизацию структуры сети
Это время можно рассматривать как период значительного количественного и плавного
развития, обусловленного достаточно однородной технической базой, ие слишком высоким
доходом большинства населения, и обеспечившего высокий уровень удовлетворения потреб-
ностей в услугах телефонной связи, особенно базовых. Стабилизация рынков была характерна
и ди поставщиков оборудования. Как правило, на этих рынках действовало несколько боль-
ших фирм-производителей.
Стабильные рыночные структуры и количественные изменения в сетях электросвязи
стали причиной того, что их развитие в мире до начала 80-х г еще не выступало той дви-
жущей силой развития экономики, которая опережает развитие других отраслей и одновре-
менно отвечает на потребности их развития. Вместо этого связь с некоторым опозданием
реагировала на общее экономическое развитие. В 80-е г. ситуация стала серьезно меняться и
после десятилетия относительного затишья в развитом мире пошла весьма интенсивная
волна дерегулирования (это ослабление государственного вмешательства в деятельность
жестко контролируемых до этого отраслей) и демонополизации (в меньшей мере — в разви-
вающихся странах). Демонополизация - это снятие ограничений для выхода на рынок новых
фирм, способствующее нарушению монополии. В начале 80-х гг. некоторые страны пришли
к выводу, что приватизация в отрасли электросвязи выгодна и государству, и пользовате-
лям, начался процесс либерализации рынка телекоммуникаций.
Распространение либерализации в электросвязи в большей мере обусловлено измене-
ниями в технике и технологии, которые без преувеличения можно назвать революционны-
ГЛАВА,
92
с.псствеиную роль и либерализация экономики в и.
ми. В этом распространении СЬй^этиУкие^огих стран. Поясним эти два тезиса.
лом и изменение экономической пол™и б иием вычислительной техники с электрод,
1. С развитием микРоэле^™ орудования. При этом со стороны предложен^
зью возиик бум на рынке оконечио продукцию в условиях жестКой
стояли пР<|ИЗВ°;1^е™йСРеХ ь1 - были их покупатели - фирмы электросвязи, являющ^
конкуренции. С другой стороньт положение вещей. Классическим пример: А
монополистами, не очень желающ вт бь1Л собственностью компании, ивд
начала 90-х г телефонный аппарат у клиентов BI О нравился S
черный цвет, а пользователь не имел права поспать цР луч11УийанТомоби^
не менее классическом "Р1™®р® с Р уступил другим компаниям Стало очевидным, что
что автомобиль чепного цвета, на чем и унупмл _ »-ни
монополиясостороиь. покупателя оборудования препятствует продаже, дальнейшему со-
вершенствованию и производству оконечного оборудования.
2. Новая альтернативная техника увеличивала возможность появления новых предлр»
нимателей, как в сфере производства оборудования, так и в сфере предоставления услуг,
что создавало определенную угрозу для традиционных компаний.
3. Естественная монополия иа различных участках сетей: местной, междугородной и
международной по-разиому реагирует на развитие электросвязи. В междугородной сети от-
носительно рано появился такой обмен информации, при котором деятельность двух или
более предприятий уже была экономичной. В местной сети такого обмена еще, как правило
не существует, хотя поваляются новые яаления, которые начинают разрушать естественную
монополию традиционной фирмы. Здесь речь идет ие только о системах сотовой связи, ио и
таких группах абонентов, включенных в одну станцию, имеющих непосредственный выход
на междугородную телефонную сеть и пользующихся определенными льготами, в том чис-
ле, тарифными, как кампусы в США Кампус создает для местной сети некоторую конку-
ренцию, так как замыкает в себя часть местного обмена, лишая местную сеть части дохода
Такое яаление происходит и на других крупных сетях, например МГТС.
4. Технический взрыв принес и новые услуги электросвязи, на которые не распростра-
нялись прежние кодексы, что привело к проблемам в регулировании. Это позволило выйти
на рынок новым предпринимателям, а также заставило законодателей пересматривать
принципы, законы и правила регулирования электросвязи в сторону уменьшения вмеша-
тельства государства во все сферы деятельности за исключением соблюдения интересов по-
требителей и безопасности государства.
5 Снижение эффективности традиционных фирм электросвязи уже к началу 70-х г. соз-
дало некоторые финансовые проблемы в большинстве стран. При этом возможность привле-
чения и использования дополнительных средств оказалась очень маленькой. В конце 70-х г
усиливающаяся нехватка государственного бюджета заставила правительства основательно
измеиеим^й1ГГ^У1ПУРУ государственного сектора, и таким образом электросвязь в результате
= °®"°™мик°-П0ЛИ™неС№й ситуации тоже стала объектом дерегулирования.
ства^Напримео м^”"™ к С1рЭИе ™™вали и специфические обстояв
НХМс^ пХ7ествСю "₽ОМЬ1Шле”нос™ средств электросвязи к начВД
получения телефонных номг пп» ЛеТ уПала с 25 до 6 %. Увеличилось число ожидающих
оборудования и увеличился пял’ увеличились тарифы, замедлился ввод в действие нового
Европы В Японии в 1980 г несколько те°ВИе ₽азВИТИЯ мектросвязи в Британии и стран®
израсходовали большие суммы за что ЕР“™рвалЬНЬ,х диРекций NTT в нарушение законов
страны. Очень сильно упало качество ofcXXподверглась основательной критике внутрь
тросвязи. Кроме того, экспортеров обопупо,^ аНИЯ’ В oco6eHHOC™ в междугородной элек-
выйти на рынок оконечного оборудована страны * УСТраИвало то> что не было возможности
ОСОБЕННОСТИ РЫНКА В ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ
93
Каковы же основные характеристики этих новых ситуаций на рынках телекоммуника-
ционных услуг? Конечно, в разных странах по-своему ответили на вызов времени но в це-
лом в процессе дерегулирования можно выделить два общих этапа
’• ЭТ.,'.9л8^1986 Г п ЭТ° Т™ ПР°®ОШЛИ Радикальные реформы электросвязи в трех
„ранах (США, Япония, Великобритания). Другие страны только сделали осторожные шаги
в этом направлении.
Либерализация на этом этапе имеет две основные черты:
• была разрушена монополия национальных операторов во всех странах разрешено
строительство параллельных сетей;
• допускалась конкуренция только в междугородной связи или оиа возникала там есте-
ственным путем.
Первую параллельную сеть позволили создать американской компании MCI в 1969 г.
Это разрешение она получила в обмен на обязательство снизить цены иа 50% за счет при-
менения альтернативной микроволновой техники. Первой, перешедшей в частную собст-
венность, была компания Cable & Wireless, принадлежащая Великобритании. Её приватиза-
ция началась в 1981г. и закончилась в 1983г. В 1982 г разрешили альтернативную сеть для
компании Mercury Communication (США), а в Японии возможность создания рынка сетей
появилась в 1985 г. после выхода в свет соответствующего закона
При этом процесс дерегулирования характеризовался следующими чертами.
I. Разделяются задачи управления отраслью и хозяйствеииой деятельностью, связанной
с предоставлением услуг. В странах Европейского Союза это разделение стало обязатель-
ным только к настоящему времени. В ряде стран общегосударственные задачи управления
отраслью решают министерства или комитеты (Япония, Ирландия, Норвегия и др ). В дру-
гих странах этим занимается независимая организация: в США - FCC, в Великобритании -
OFTEL (Комиссия по электросвязи, входящая в состав министерства торговли) При этом
независимость регулирующих органов основана иа том, что деньги иа свою деятельность
они не получают напрямую из бюджета.
2. Разделяется монополия инфраструктуры связи, т.е. все технические средства, необхо-
димые для оказания услуг электросвязи, и сама сфера услуг. Вследствие этого значительно,
а в большинстве стран полностью, либерализируется рынок новых услуг, даже в том случае,
если инфраструктура связи остается монополией. Примерно такое положение наблюдается
сейчас в России. Новые операторы предоставляют новые услуги на арендованных у базовой
сети линиях. Это служит сильным стимулом для развития новых услуг. Однако здесь воз-
никает проблема перепродажи арендованных линий, которые арендатор использует не для
своих нужд, а для оказания услуг другим. Возникают (и усложняются) расчеты между фир-
мами за взаимные услуги, а также содержание и развитие базовой сети (инфраструктуры
отрасли).
В то же время в обсуждаемом периоде большинство стран Европы отказывается от раз-
деления почтовой и электросвязи, от разрушения монополии базовой сети и от приватиза-
ции государственной компании электросвязи.
2. Этап дерегулирования и либерализации начинается с середииы 80-х г., когда все про-
цессы набирают новую силу. Это выражается в том, что страны, которые в 70-х гг. пред-
принимали весьма умеренные шаги в иаправлеиии дерегулирования электросвязи и не тро-
гали глубоко структуру управления отраслью, теперь прилагают значительные усилия в
этом направлении. Причиной, с одной стороны, является ускорение распространения новых
услуг, с другой программы переоборудования существующих телефонных станций на циф-
ровые системы и строительство новых сооружений требует существенных инвестиций, ко-
торые государственные бюджеты не могут предоставить. Для реализации этих программ
желательно использовать средства денежных рынков, для чего необходима структура
Управления связью нового типа. Играет роль и то обстоятельство, что страны Западной Ев-
94
ГЛАВАз
ропы готовятся к более стрУ вает конкуреНцию. Имеется также Те.
от барьеров импорт обоРУ«",’^гих отраслей переносят свою деятельность в странЬ1"
денция к тому, что челОвеческими. Отсюда возникают новые рынки Ил,
информационных каналов в том регионе, куй
УС^Г~ГмироГ
^ЖА именно в^ногда стршах традиционньзе фирмы электросвязи отделились от госуд^.
венного сектора, и их деятельность стала основываться на коммерческих принципах.
B ^Zc^ae можно назвать три типа структурных изменений, характерных для дани,
Г° ^Государственное предприятие переходит в сектор конкурентной борьбы.
2. Традиционную фирму разделяют на самостоятельные предприятия.
3 Существенно преобразуется структура фирмы.
Общим для обоих этапов яаляется следующее.
1. Центральным вопросом реформы электросвязи было изменение статуса традици-
онной службы. В рассмотрении этого вопроса основную роль играет структура базовой сип
электросвязи и ее качество. Либерализация сети электросвязи идет очень медленно т.е
традиционная служба долго еще остается доминирующим элементом, либо государствен-
ной, либо частной, но монополией. Либерализация отдельных хозяйствующих субъект™
электросвязи с точки зрения их развития является важным, но для развития сети в целом
второстепенным обстоятельством Однако появление таких «островков» сыграло роль ката-
лизаторов конкуренции и эффективного функционирования предприятий, в том числе, пре-
доставляющих традиционные услуги Сегодня в системе частично либерализованного рынка
электросвязи, дальнейшее развитие которого в направлении демонополизации неизбежно,
традиционная служба может приспособиться к новым реалиям только при условии, что свою
работу будет основывать на коммерческих принципах. При этом качество обслуживания и ус-
луг, зависящее от уровня развития сети (числа каналов, узлов коммутации, терминалов), даже
на частично либерализованном рынке будет определяющим для электросвязи в целом
2. Происходящие с середины 80-х г. изменения в электросвязи носят долгосрочный ха-
рактер и имеют далеко идущие последствия. Это означает, что принимаемые решения, но-
вые законы требуют постоянного внимания при их реализации, их придется корректиро-
вать приспосабливать к новым условиям — условиям конкуренции.
3 Разрушение монополии оконечного оборудования дает большой стимул д ля произ-
водства, научных изобретений н импорта Кроме того, развитие рынка оконечного оборудо-
вания имеет большое значение благодаря тому, что фирмы-производители становятся соз-
дателями или частями новых обслуживающих операторов.
Рассмотрим современный этап развития и состояния рынков в телекоммуникациях, «О’
П1 ZT4aJIe 8О'Х Г ХХ ВеКа Теод°Р Левигг сказал: « Глобализация рынков уже на носу
LL ито™е сТм<юТмо^но™™атИьОо^ультинКа>1шональных*корпоОКаНЧИВаеТ
н ао.швают свою деятельность и свой продукт к ха*
ОСОБЕННОСТИ РЫНКА В ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ
дой из них с высокими относительными издержками. Вторые - действуют с низкими отно-
сительными издержками так, как если бы весь мир (или значительная его часть) являлся
единым целым; они продают одни и те же товары одним и тем же способом по всему миру
Те процессы, о которых заявил Левитт в 1983 г„ продолжаются н убыстряются Это свя-
зано с рядом причин Во-первых, потребительские нужды становятся все более однородны-
ми по набору продуктов, независимо от того, где живет человек, н одновременно все более
гетерогенными с точки зрения их качества. Во-вторых, по мере развития ВТО и других по-
добных организаций происходит постоянное уменьшение торговых барьеров. В-третьих,
при глобальном поведении появляются почти неуязвимые конкурентные преимущества. В
сердце этих тенденций лежат технологические перемены, прежде всего, инфотелекоммуни-
кационные, которые делают сравнительно простым делом управление фирмой и контакты с
пользователями, невзирая на национальные границы.
Хотя глобализационные силы универсальны, они по-разному действуют на разных рын-
ках поэтому последствия глобализации должны быть ясны. Кроме того, глобальная страте-
гия есть не у каждой фирмы, а иногда она и не нужна (возможно, временно) в каждой сфере
бизнеса фирмы. В связи с этим менеджеру требуется методическая помощь в том, как ему
мыслить глобально в то время, когда он действует локально
Обычно многонациональные корпорации за пределами родной страны осуществляют кон-
курентную стратегию, которая предполагает наличие индивидуальных подходов к конкуренции
на отдельных рынках. Руководство таких фирм координирует и контролирует только финансы,
маркетинговую деятельность, включая фирменное название, могут также до некоторой степени
централизовать исследования и разработки, производство компонентов. Децентрализация в ос-
тальном отвечает потребностям тех стран, где есть подразделения фирмы, чтобы они плыли под
местным флагом, а также удовлетворяет желанию подчиненных менеджеров иметь определен-
ную местную автономию от основного руководства корпорации
Глобальная стратегия, напротив, нацелена на поиск в разных странах таких конкурент-
ных преимуществ, которые были бы сильно взаимосвязаны, а именно:
• базовый (core) продукт, который отвечает однородным потребностям и требованиям
к производству и стимулирует последнее. Например, Кока-кола или Мак-Дональдс
продают по всему миру одинаковые продукты, независимо от местных предпочтений
и традиций в еде Подобная стандартизация, универсальность совершенно очевидны
и для таких сфер, как банковские услуги, фармакопея н другие н конечно же - для
телекоммуникаций,
• существенная доля на всех главных рынках страны для обеспечения масштабов про-
изводства. Широта участия также привязывает фирму к тенденциям в изменении
вкусов и, следовательно, технологий, которые одновременно могут быть применены
на таких рынках;
• концентрация на тех видах деятельности, которые приводят к снижению издержек без
ущерба качеству, и производство в нескольких странах для максимизации экономии на
масштабах, а также использование особых преимуществ отдельных стран;
• согласованная последовательная конкурентная стратегия, которая позволяет ис-
пользовать преимущества мирового бизнеса в конкурентной борьбе При этом цель —
сохранить сильную позицию, делая ответные шаги конкурента более трудными и до-
рогими. Например, когда одна австрийская фирма «Т» вышла иа североамериканский
рынок аналогичного оборудования, атаковав сильную позицию американской фирмы
«S», последняя тут же вышла на традиционный рынок «Т», начав интенсивное на не-
го давление, чем понизила возможности «Т» давить иа свой традиционный рынок
Для успеха такого стратегического подхода, выработка стратегии должна быть центра-
лизована. Топ-меиеджеры не могут занимать пассивную позицию и ставить свою роль в
оценке стратегических направлений деятельности и распределении ресурсов в зависимость
if'1
глава.
96
нии В связи со сказанным предстоящая в Рф ре
от большого числа с0<’ственник0® ^^ительные последствия, если не будут созданы жест,,
ганизация отрасли может иметь п
интегрированные вертикальные структур- ованной разработки стратегии развития мо*;.
Награда за ^""^мло ^монстрировано фирмой UMS (Универсальный Ме.
быть весьма существенной Этсизводигелей одноразовых шприцов. До того,
дицинский поставщик) на мировомi р наиионаЛьных рынков. Это изменилось, вдгу
они вышли на рынок, имелось толь производстве шприцов, организовали группы i*
UMS «продвинули» новейшую ^XZXhhL. учреждениями, заиизеХ
неджеров, которые <’^^™^.,рех заводах организовали производство мирового w
“o^ZZZb^^кХн^о^мными скидками из-за большого объема п^.
вок Стратегию осуществлял менеджер с мировым именем, который делегировал местным не-
неджерам некоторою полномочия для приспособления продукта к местным требованиям. В ре-
зультате UMS достигла 31 % мирового рынка шприцев, в то время как пионерская фирма оста-
лась на местном уровне и ограничилась 6 % рынка. Не каждый рынок позволяет осуществлял
такую стратегию глобализации, но только некоторые вады бизнеса могут позволить себе не ис-
пользовать систематически те преимущества, которые вытекают из глобализации [65]. Процесс
принятия решения о том, стоит лн и как конкурировать глобально проходит через четыре пози-
ции, каждая из которых очень важный стратегический вопрос:
• первый шаг - оценить ситуацию в мировом масштабе - каково существующее и бу-
дущее распространение глобализации;
• второй шаг - определить подходящий баланс между глобальной стандартизацией и
адаптацией стандарта к местным условиям - в свете возможностей бизнеса, опыта и
стратегий сестринских образований компании, а также возможностей и родной стра-
ны как платформы для запуска глобальной стратегии;
• третий шаг - определить подходящие средства для работы в других странах и регио-
нах в рамках глобального рынка: или фирма должна экспортировать, организовывать
франшизу (предоставить права другим фирмам иа производство своего продукта),
покупать лицензию, организовывать слияние илн инвестировать в предприятие, по-
ступающее в полную собственность;
• четвертый шаг — разработать и применить подходящие организационные структуры,
процессы планирования и систему управления, а также осуществлять мониторинг в каж-
дой стране в соопзетствии с первоначально поставленными целями
В 1997г. Всемирная торговая организация (см. гл. 1) провела глобальное исследование уровн»
капитальных аложений в отрасль электросвязи и распределение собственности. Данные говорят»
том, что операторы электросвязи многих стран до сих пор все еще остаются в государственной
собственности по причинам стратегического характера, прежде всего - национальной безопасно-
странах, хотя И прошла приватизация национальных операторов, однако уровень
инвестиш,й был весьма ограничен. Тем не менее, существуют страны где oZ
электросвязи подверглась полной либерализации В данном разделе отражены некоторые резуль-
тать. анализа текущей сизуации, наблюдаемой в разных стенах и^щёйся
рынкаэтвктросвязи и иностранного инвестирования в предпр^элек^язи И11
Теоретически иностранное инвестирование считается формой торговли. Инвестируя капита-
иностр^шсж'изтееспгрювшчие отличается от,обыкно'<еИИ нахожДения оператора Одна®
быть растянута Пятилетия Гд^^ннвХ^н^Т™’ ™ С
инвестирование не будет приносить дохода, то такоевдаженне nZ" ПООуПаТЪ беССР°ЧН°„Т
К 1997г было продано 46 телекоммуни«я,^ ГСЛОЖНОназватьторГО Й «
159 млрд долл. США (рис. 3.4). К 1999г завеп1иипя0ННЬ'Х компаний на общую сумму
ний на сумму 75 млрд. долл. США [67]. Р ЭСЬ пРиватизаиия еще нескольких комп
*
i
tf
jnt.3.1
ItUPSff
jtgisfp®
tou
:-®l
|ЦЩв6|
Sii-tac
’l№
ipffl®
^еЧвй
Ж
W?4
'Sb
$
ОСОБЕННОСТИ РЫНКА В ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ
97
8Ч
>ч
'«п»
ныл
м В
natf
О1;
Рис. 3.4. Объемы приватизации операторов электросвязи всего мира
Анализ распределения общей суммы, на которую была произведена приватизация, по
регионам и крупнейшим компаниям (рис. 3 5), позволяет сделать вывод, что в большей сте-
пени подвергся либерализации рынок азиатско-тихоокеанского региона н Западной Европы
Рис. 3.5. Распределение общей суммы, на которую была
произведена приватизация, по регионам и крупнейшим
компаниям, конец 90-х гг
я 1 и 2 - азиатско-тихоокеанский регион 1 - компания NTT,
и 3 и 4 - Западная Европа, 3-компании ВТ (13 %) и DT (10%),
- 5 и 6 - Латинская Америка, 5 - компания Telmex,
7-другие регионы включая Африку
На такие крупнейшие компании, как NTT, ВТ (British Telecom), DT (Deutsche Telekom) и
Telmex пришлось 71 % всех доходов от приватизации
Стоимость компании электросвязи зависит от ее рыночной оценки оценки ее фондов (т е.
ее размеров), се перспективности, будущих доходов и ожидаемой прибыли. Сумма, за кото-
рую были проданы отдельные операторы электросвязи, находится в пределах от 1 до 70469
млн долл. США За 1 млн была продана самая дешевая компания Sao Tome & Principe (Пор-
тугалия), а за 70469 млн, самая дорогая NTT (Япония) Второе место в ряду самых дорогих
занимает компания British Telecom (Великобритания! Она была оценена и продана за 22931
млн. долл США. Третье место компания Deutsche Telekom (Германия) 13360 млн. Четвер-
тое место компания Telefonos de Mexico, Telmex (Мексика) 7769 млн.
Компании NTT и British Telecom не допускали иностранного инвестирования. Вме-
сте с тем к приватизации большей части проданных компаний иностранные инвесторы
допускались. Часть компании Deutsche Telekom (32,49 % акций) принадлежит ино-
странным инвесторам. Более, чем половина компаиииТе1е(Ьпо5 de Mexico была продана
иностранным инвесторам. Большинство остальных компаний более чем на 20 % было
продано иностранным инвесторам. Поэтому теперь только с некоторой натяжкой можно
сказать, что, например, компания Deutsche Telekom принадлежит Германии. И хотя гло-
бализация рынка электросвязи еще не завершена, термин «национальный оператор», ес-
ли иметь в виду принадлежность капитала, а не рынок предоставления некоторых услуг,
4 - И36
глава.
98
„я но если иметь ввиду рынок как территорию, TOli
не несет большого реального смысла , как тот же Deutsche Telekom «
здесь прежний смысл термина подвергся^ р ре
доставляет услуги во всемирном назад, приватизация операторов электроСВЯз
Стоит отметить тот факт, что как необходимо добиться одобрения Прав„
требует большого '"^Хдателей Иногда при этом требуется вносить поправки,
тельства, потом - решения зак " общнй „дан приватизации, да н процесс при.
Конституцию. Затем необходимо разр плана приватизации: про^
ватизации занимает около года у *У основаниях Продажа стратегическом,
стратегическому партнеру и?0 __ частной договоренности Например, так бы.»
Z^Z^ZXX’n^Wecoinmun.cations of Jamaica. Покупателем явилась ЮМГ|,
X Cable & Wireless (Великобритания). Продавали ее на общих основаниях путем разме-
щения акций на фондовой бирже Некоторые планы такой продажи составляются так, чтобы
персонал компании имел право на покупку со скидкой некоторой доли акций* Например,
было распространено 50 % акций компании Portugal Telecom с 10 /о-ной скидкой.
Есть еще одна проблема, связанная с появлением разнообразных сетей и услуг. Эю
проблема регулирования их деятельности со стороны государственных органов Большин-
ство правительств считают, что необходимо регулировать деятельность, связанную с дос-
тавкой информации в электронной форме» Но какой вид регулирования требуется? Один из
основных способов, который правительство сохраняет в настоящее время — это контроль
входа на рынок. Но имеющиеся данные говорят о том, что почти по любым критериям, вы-
бранным для регулирования (развитие сети, ценообразование в том числе и услуг, исполь-
зование сети и эффективность инвестиций), конкурентный рынок имеет преимущества пе-
ред неконкурентным.
Сейчас многие сферы сектора телекоммуникаций вмещают в себя много новации, бу-
дущее которых неопределенно, так что для регулирующих органов выгоднее позволить ин-
весторам делать собственные ошибки. Вместе с тем, государству необходимо найти ноиые
формы сотрудничества с частным сектором в телекоммуникациях. Это, прежде всего под-
держка конкуренции; стимулирование частных инвестиций; переопределение содержания
базовых услуг; регулирование деятельности в области коммуникаций к выгоде конечного
потребителя; требование открытого доступа к сетям; ускорение процесса формирования
стандартов; стимулирование операторов связи брать плату не за использование, а за доступ
к сети; способствование развитию корпоративных сетей, поддержка тех, кто развивает ло-
кальную часть сети.
Радикальные экономические реформы в экономике России, которые идут с начала 90-х г,
существенным образом сказались и на организационно-правовом пространстве российски
телекоммуникаций. Это нашло отражение как в приватизации предприятий отрасли, так и в
разрутлении естественной монополии на некоторых рынках телекХм^икационных услуг.
«Об nnrn'Ju, предприятии отрасли проводилась в соответствии с указом Президента РФ
o^ZZX’XXJ П° государственных пред^иятий, о.пьно,
теш.-- пт пУД рственных предприятии в акционерные общества» и Постановления Права-
компании 92 “S
гастральных и международных каналов связи а ЧШ 90 % ме>КДугородных ма-
дународный телефон (ММТ)-Москва, ММТ-С HereX^ kTST5™' ме»
Приватизация предприятий о^и осущес^™ “ ЕкатеР™бург.
• безвозмездная передача рХтникам^пи™Г В °СНОВНОМ> "° следующей схеме
тайного капитала, Р вилегированных акций в размере 25 % Ус
%
&
>5?
*
(ЛЯП}®®1
«spa»]
ия)юта
фим
вв&ИВД
ч«
чл»
ОСОБЕННОСТИ РЫНКА В ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ
. закрепление в государственной собственности на три года 51 % голосующих акций
составляющих 38% уставного капитала. При этом предусматривалось распростра-
нить 15 % обыкновенных акций по закрытой подписке: 10 % - работникам и 5 % - ад-
министрации, а остальные 22% акции подлежали продаже на чековых и денежных
аукционах, инвестиционных конкурсах.
Другой вариант приватизации использовали только четыре предприятия Он преду-
сматривал выпуск обыкновенных акций и продажу контрольного пакета (51 %) работникам
В ходе приватизации и последующего развития фондового рынка акции некоторых ре-
гиональных операторов связи привлекли внимание отечественных и зарубежных инвесто-
ров. В результате перераспределения собственности к середине 1996 г зарубежные вла-
дельцы стали обладателями 21,3 % обыкновенных акций российских телекоммуникацион-
ных компаний, что составляет около 5 % суммарного числа голосующих акций приватизи-
рованных предприятий связи. Тем не менее, в результате приватизации большинству пред-
приятий связи не удалось привлечь необходимые инвестиции Сегодня инвестор, желаю-
щий купить акции предприятия связи, может выбирать между бумагами, имеющими высо-
кую корреляцию с общей тенденцией рынка. Таким образом, большинство бумаг отрасли
имеют пока очень высокую долю системного риска. Это означает, что специфические черты
деятельности отдельного предприятия не имеют большого значения для оценки его акций
инвесторами. Поэтому аналитики финансовых рынков [47,48] считают, что сегодня более
эффективно использовать для принятия решений не характеристики деятельности ком-
паний связи, а характеристики их акций, свидетельствующие об оценке предприятия рын-
ком. Прн этом есть основания считать, что акции многих крупных н известных компаний
электросвязи переоценены относительно большинства других. Это может быть связано с
низкой ликвидностью бумаг последних или с недостатком информации о них.
Для обеспечения эффективного и пропорционального развития сетей связи н отрасли в
целом, сохранения контроля за связью со стороны государства, а также для привлечения
инвестиций в отрасль в августе 1995 г. было создано ОАО «Связьинвест», регистрация ко-
торого была осуществлена в сентябре этого же года, а уставной капитал которого (7,8 трлн,
руб.) был сформирован путем передачи ранее принадлежавших государству контрольных
пакетов акций 85-ти акционерных обществ электросвязи [41]. Прн этом 49 % уставного ка-
питала предполагалось продать частным инвесторам и сохранить контрольный пакет (51 %)
в руках государства. Таким образом, Связьинвест образовался из собранных со всех регио-
нальных компаний государственных пакетов акций (38 %). Это должны были быть деньги,
консолидирующие сеть связи, но, к сожалению, они ушли в бюджет
В силу ряда обстоятельств последовавшие в 1996 г. попытки Минсвязи привлечь зару-
бежных стратегических партнеров не увенчались успехом (первый инвестиционный кон-
курс по продаже 25 % акций ОАО «Связьинвест» потерпел неудачу, так как был признан
несостоявшимся из-за нарушения условий конкурса итальянской компанией STET, при-
нявшей участие в тендере в декабре 1995 г.). Новый конкурс был проведен в 1997 г. и соб-
ственником блокирующего пакета акций стал международный консорциум Mustcom Ltd.
Объем сделки был таков, что составил 68 % всех доходов от приватизации за этот год. При
этом Дж Сорос считает сделку одной из самых неудачных. «Он думал, что получит ключ к
связи России, а получил сумму региональных отсеков, заколоченных наглухо» [41]. Пер-
спективы развития холдинга связаны с повышением уровня цифровнзации технологических
процессов, в том числе - в сфере управления. Но для этого нужны деньги Поэтому идет ак-
тивная работа по укрупнению компаний связи на региональном уровне и консолидации их в
рамках семи межрегиональных операторов (МРО) с целью увеличения капитализации [41].
100
3 3 Особенности маркетинга услуг
Интерес к
==Г=Н.-—
- США, великоори.ания, Л „„О!)ППВ н vc.wr с учетом разнообразия и особенное™-
ваться на схожем в маркетингах товаров н услу| i г н г- "ностей
процессов, попадающих под категорию услуг. г По
Исторически определение услуги менялось еще со времен А Смита по мере развитц,
производственных отношений. Если А. Смит описал услуги как «бесплодные н иепр0Д/к.
тивные, так как они, как правило исчезают в самый момент их предоставления и не фикси-
руются... в каком-либо ощутимом продукте», то А. Маршалл развил идеи Жана Баптиста
Сэя, который отрицал мысль о том, что нематериальные продукты не являются благом
только потому, что их нельзя сохранять, и утверждал, что «... все виды деятельности (делае-
те ли вы стол из куска дерева, везете лн уголь, готовите ли рыбу н т.д.) производят полезно-
сти или, другими словами, услуги для удовлетворения желаний» [36].
Современное толкование услуг (примерно с середины 20-х г. XX века) заключается а
определении их в качестве деятельности, которая не ведет к изменению формы блага. И хо-
тя услуги теперь включены в классификаторы экономической активности, их даже в разви-
тых странах подчас рассматривают как нечто второстепенное по отношению к производст-
ву товаров, но фактически ясно, что любую услугу следует рассматривать как полноценную
форму блага, которая обладает своими особенными свойствами. Этн свойства: невещест-
венность; неотделимость от процесса предоставления; гетерогенность; несохраняемость,
непревращаемость в собственность.
Невещественность означает тот факт, что до того, как услуга предоставлена, ее нельзя
ощутить (попробовать, видеть, слышать и т.п.). Степень этого свойства весьма различна,
что можно видеть из табл. 3.1.
Таблица 3.1. Степень вещественности услуг
Степень вещественности Производственная услуга Потребительская услуга
«Абсолютно невещественные» Безопасность, связь, избирательная процедура, разделение и слияние предприятий, аудит и др. Музеи, агентства по найму, образование, туризм, связь, развлечения н др.
Повышающие ценность вещественного продукта Страхование, заключение контрактов, консалтинг, реклама, дизайн, связь и др. Прачечные, ремонтные мастерские, уход за больными, страхование, консультирование по телефону и др
Делающие доступным вещественный продукт Оптовая торговля, транспорт, хранение и складирование, финансовые услуги архитектура, факторинг (работа агентов комиссионеров, посредников), । электронная торговля и др. — -— Аукционы, розничная торговля, электронная торговля, сдача в аренду, похоронные услуги и др. .
Эта классификация перекликается с идеей о
услуга», который схематически показан на вис 1 1 сУшествовании континнума «товар-
услуги, и с другой - чистые товары а в сеоелии» ’/Де’ С Одиой стороны, находятся чистые
продуктов ’ Р Д не большинство производимых экономикой
ОСОБЕННОСТИ РЫНКА В ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ
101
в силу полной или относительной невещественности услуг очень важно, чтобы потре-
битель имел хотя бы суррогатное представление о тех услугах, которые ему могут быть
предоставлены. В ресторанном обслуживании это проявляется через внешний внд помеще-
ний, персонала, если хотите - запахи. В телекоммуникациях дело обстоит сложнее. Поэто-
му многие операторы, особенно действующие в условиях конкуренции, организуют магази-
ны со свободным доступом для клиентов, позволяют временно бесплатно пользоваться ус-
лугой, персонифицируют обслуживание, берут на себя публично обязательства по предос-
тавлению услуг определенного качества и добровольно подвергаются аудиту качества услуг
и систем управления качеством с последующей публикацией итогов проверки в изданиях,
поддерживаемых национальным регулятором. Другими словами, прибегают к различным
механизмам продвижения своего продукта на рынке и добросовестиой рекламе.
Неотделимость услуги от предоставления (продавца) связана с тем, что полное илн
частичное потребление услуги связано во времени с процессом ее предоставления. С этой
точки зрения товары производятся, продаются и потребляются, в то время, как услуги сна-
чала продаются, а затем потребляются. И еще. товары производятся, а услуги предостав-
ляются. Это свойство проявляется в частности в том, что услугу, как правило, нельзя пере-
продать, что должно учитываться при определении цены на нее. Это утверждение правильно,
если речь идет об услугах для так называемых конечных пользователей. Если же операторы
предоставляют друг другу взаимные услуги, т.е. собственные производственные мощности
для осуществления процессов передачи информации другими операторами, то эти другие, как
правило, операторы услуг, предоставляют услуги конечным потребителям.
Свойство гетерогенности (многообразия) отражает сложность в достижении стандарти-
зации предоставляемых услуг Каждый «образчик» услуги может отличаться от другого даже
в высокотехнологичных системах, таких, как телекоммуникационные. При этом пользователь
в силу первого свойства не может заранее судить о качестве приобретаемой услуги. В то же
время гетерогенность требований к услуге со стороны пользователей является неисчерпае-
мым, хотя и сложным, источником для осуществления фирмой рыночной деятельности.
Несохраняемость также связана с невещественностью услуги После окончания, на-
пример, местного телефонного разговора иет никаких свидетельств о том, каким образом он
состоялся и состоялся ли вообще, в особенности, если нет повременного учета времени за-
нятия линии. Прн этом сохраняется не сама услуга, а «след» от нее в форме того блага, ко-
торое получил пользователь. Важно отметить, что подчас эффект у пользователя от услуги
намного превосходит ту цену, которую он за нее заплатил. Поэтому так недопустимы раз-
личные факторы, приводящие к потерн ценности услуги для пользователя Ключевой мо-
мент здесь - наличие необходимых производственных мощностей для обслуживания потока
нагрузки, особенно в период наибольшей нагрузки, с обеспечением требуемого уровня ка-
чества. Как известно, в понятие «производственные мощности» включаются и люди, вы-
полняющие те или иные функции при производстве продукта. Поэтому так важно особое
внимание обращать на подготовку персонала, непосредственно работающего с клиентами
от лица фирмы.
Непревращаемость в собственность отличает индустрию услуг от индустрии товаров.
В первом случае потребитель за плату получает право доступа к системе и использования ее
технических возможностей, но оии не становятся его собственностью В связи с этим услу-
гу, как правило, нельзя перепродать. Товар же после оплаты поступает в собственность по-
купателя.
В итоге можно согласиться с определением Ф. Котлера: «Услуга - это любая деятель-
ность или выгода, которую одна сторона может предложить другой, которая в основе своей
невещественна и не приводит к владению чем-либо. Ее производство может быть (может и
не быть) связано с физическим продуктом» [13].
ГЛАВА з
102
свой отпечаток на маркетинговую стратегию 6ИГ|.
Особенности услуг могут нал° ппирода услуг может сделать для потребите^
мы Например, доминантная невеш_ п^ожения (если оно есть). Там, где предОс.
более трудным выбор среди кон|^р ^ення рынок услуги может быть локализован а
”eX;Z“ ка
Х?еи=^^^
Д°ВрГм"XI ^Давна такие, как форма с^^ В1ц
представляв услуг (выполняемые функции), источники доходов, имеют большое значение
дтя формирован/ маркетинговой политики вообще н производственной программы в частности.
В связи со сказанным можно констатировать, что обслуживающая организация имеет две марке-
тинговые функции - традиционную и интерактивную Первая касается в основном вопросов об-
служи ани> оборудования, объем которого определяется числом пользователей и объемом необ-
ходимой информации, пропускаемой по каналам или через коммутационные устройства с опре-
деленным уровнем качества (временем ожидания или потерями) в период наибольшей нагрузки.
Последняя касается того, что происходит в процессе предоставления-потребления услуги.
При этом каждая функция играет разную роль на различных стадиях процесса предоставле-
ния н получения (потребления) услуги. С этой точки зрения компанию можно разделить на
две части (рис 3.6).
Одна, «невидимая» для потребителя, содержит внутреннюю организацию, которая обеспе-
чивает (поддерживает) работу фирмы с клиентами путем поддержания оборудования в рабочем
состоянии - традиционная функция Другая «видимая» включает физические условия предос-
тавления разных взаимозаменяемых (или нет) услуг, контактный персонал и потребителя, кото-
рый принимает непосредст-
венное участие в процессе
предоставления-потребления
услуги и может оказывать
влияние на других потребите-
лей. Каждая подсистема вы-
полняет свои задачи, которые
необходимо увязать в единое
целое, исходя из приоритета
пользователя над «техникой».
Описанный азгляд на ор-
ганизацию, который может
быть использован для выяв-
ления функций и системати-
зированного их представле-
ния с целью формирования
Рис. 3 6. Традиционная и интерактивная части
телекоммуникационной фирмы
~ХоТо„7^ Маршаллом, который товорит
компонент присутствует в большей или Хшей стопе™ Все о “ва^тсТ^
С маркетинговой точки зрения как товаоы так н vm,.,. суживаются».
И другие обеспечивают потребительский эффект ЯВЛЯЮТСЯ пРодУ^°^ как те, так
рынке продают неосязаемое, и ие важно что ппочД^овле™орение, таким образом «все на
бый вид товара с невещественной доминантой ^03™“™ фа6рнке>>' ПРОСТ° УслУга ' 0С°'
цепции могут дополнительно потребоваться спепияп./? раМках общей маркетинговой кон-
Также, как и в маркетинге товаров, систематически/ ПОдходы- мет°Л“ и усилия.
с использования процедуры маркетингового планиплМ„ почход к маркетингу услуг начинается
ирования для достижения маркетинговых ие'
ОСОБЕННОСТИ РЫНКА В ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ
103
леи при наилуплсм использовании ресурса В суженом смысле это означает решсмк, по край-
ней мерс, двух задач. Гыдслсиме целевых рынков, на которых работает (собирается работать)
оператор» разработка маркетингового микса для каждого . ллбршоюго целевого рынка.
С учетом особенностей сервисного продукта следует уметь ответить на следующие во-
просы
1 Хорошо ли понимаем вид сервисного бизнеса, в котором находимся? На чем ои бази-
руется на оборудовании или на людях? Например, наблюдать за состоянием и работой
АТС может персонал сравнительно низкой квалификации н не обученный работе с людьми
Наоборот, ремонт техники, в том числе приобретенной клиентами, может потребовать лю-
дей более высокой квалификации И совершенно особых знаний н усилии требует работа
персонала с клиентами, когда обсуждаются вопросы подключения к сети, оплаты услуг, их
качества, другими словами, трудные вопросы В общем, следует решить, на чем больше со-
средоточиться на персонале или технике, или том и другом для удовлетворения рыночных
потребностей с наименьшими затратами и ущербом для имиджа фирмы.
2. Кто основные потребители фирмы и как их выявить? Это важно даже в условиях моно-
полии, в которых следует уэтлаать следующие ибегаягсльегьа: общее количество времени,
dual чос с получением по.п.юнатслсм услуги; потребительский контроль над ситуацией, об-
щее количеств.» усилий, задранл-асмых потребителем при получении услуги; зависимость дан-
ного потребителя от других (наличие очереди); качество услуги, < сцутдасмьй риск того, что что-
то будет «не так»; число человеческих контактов в процессе получения услуги др.
Основной путь создания устойчивого положения на рынке это разнообразие услуг и
хорошая репутация фирмы.
3 Как снизить издержки? Эта проблема, может быть, имеет большую значимость в
сфере услуг, чем в промышленной сфере из-за высокой стоимости трудовых ресурсов и
большой амортизации. Чаще всего основной путь - это замещение труда капиталом, другой
путь - нормирование затрат труда и материалов, введение систем управления издержками н
их мониторинга, но иногда надо просто сменить работника, например, в отделе маркетинга
4 Какие усилия следует предпринять для испытания новых услуг или услуг с элементами
новизны? Фактически - это проблема планирования проквюдстм новых продуктов н выхода с
ними на рынок Один из путей - через слияние фирм, другой - путем ргакизации новых фирм,
третий - тщательно продуманная рекламная кампания в средствах массовой информации, но
это, конечно, зависит ст типа бизнеса, т.е. тех услуг, которые прелклагсиет или собирается
прел jcku.нить фирма.
5 Как решения, принятые в
рамках маркетинговой програм-
мы, влияют на организацию в це-
лом, на ее производственные и
функциональные подразделения?
Общего ответа на этот вопрос нет,
но его можно получить в процессе
формирования коюфетного мар-
кетингового микса
Принимая решения по пере-
численным выше вопросам, сле-
дует иметь ввиду, что чем боль-
ше невещественных, трудно кон-
тролируемых элементов в услу-
ге, как это показано на рнс. 3 .7,
тем больше вероятность потери
контроля над процессом ее пре-
Рис. 3.7. Проявления невещественности
сервисного продукта
ГЛАВАз
104
потеои потребителя, особенно прн наличии конкуренту
доставления, и, следовательно, п р „_1ПРГТВенными элементами услуги обычно легче
среды В то же время ясно, что управля
чем невещественными. „лотся все элементы, из которых складывается закон.
При рассмотрении услуги исслеДУ»*^ этом специалист сталкивается с даум
ченная или полная услуга (сервисный продукт;. р
специфическими проблемами: гпгтавляЮщие данную услугу (например, заранее Не.
• У—«...
няет в полной мере (ведь часть элементов puu
СущХ^ZroL о том, что, если в услуге преобладает вещественное. непосредствен
видшчое клиенту, то ее место на рынке не должно определяться невещественной доминантой^
дорогом отеле клиент должен только ощущать заботу, но не сталкиваться с J-M™-ЛИЦИМ
персоналом на каждом шагу). И, наоборот, услуги с невещественной доминантой на рынке
должны проявляться в вещественной форме (в системе связи - от счета за разговор на хорошей
бумаге и до телефонного аппарата в тартнре, по которому Вас хотя бы раз в жизни представи-
тели компании спросят о том, довольны ли Вы обслуживанием или нет)
Очень важно дать потребителю хотя бы суррогат представления об услуге с преобла-
дающей невещественностью, иначе — «он действительно ие знает, что он получает, пока не
получит это».
В разработке сервисного продукта фундаментальное значение имеет качество Каче-
ство услуг в связи иногда можно оценить объективно, например, время ожидания. Часто
качество оценивается субъективно Трудно оценивать качество отдельных элементов услуги
по этапам производственного процесса, еще труднее оценить качество услуги в целом с
точки зрения как потребителя, так н фирмы, а также - национального регулятора. Кроме то-
го, существует проблема «чересчур низкого качества», также, как и проблема «чересчур вы-
сокого качества», т.е. проблема определения порогового н предельного уровней качества. В
случае низкого качества при минимальных затратах фирмы страдает потребитель (а в ко-
нечном итоге - и сама фирма, теряющая клиента). Во втором случае потребитель уже может
и не ощущать улучшения качества, а затраты производителя велнкн, они ведут к повыше-
нию цены, а следовательно, к потере конкурентоспособности. Поэтому часто суррогатом
оценки качества выступает цена.
В общем случае проблемы измерения качества являются следствием проблемы опреде-
ления самого понятия. Понятно, что в значительной мере качество зависит от персонала,
отсюда в странах с развитой экономикой большое значение придается мотивации и оценке
деятельности сотрудников. Люди - это видимый и невидимый клиенту персонал чьи зна-
ния, умения, поведение и отношение, внешность н выполняемая роль влияют на процесс
предоставления сервисного продукта также, как н сам пользователь.
Более подробно вопросы качества услуг связи будут описаны в гл 9
сам Гн”^”^ МИКСа’ КЙК КаНаЛЫ дов”» продукта до потребителя,
yXZ элем™ продукта в силу неразрывности предоставления и потребления
Способы продвижения для услуг в значительной мере те же что н для товаоов.
для прои^дс^Х^^^оцёсса^что пмизво^ НаПравЛены на Разработку рекомендаций
требуются ресурсы: £ Х^ествсZсос“ К0ЛИчестве’ какие
висиого продукте н степень использования таХтебТю^46’’™ ” "РОИЗВОДСТВ°
контроля, которые зависят от типа производств™ планирования, организации
Р Д ва н степени контакта с потребителями.
> ОСОБЕННОСТИ РЫНКА В ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ 105
-
Если процесс «лдиеднынл, те. имеется определенная последовательность операций то
качество услуг будет определяться самым слабым звеном процесса, который, как правило
’Ч достаточно трудно перестраивать Этот тип процесса лучше всего использовать там где
с Лщ есть практически ^прекращающийся спрос на сравнительно стандартные услуги
Если услуги (часто их набор) производятся при различных комбинациях и разной по-
аРанее следовательности действий, например, профессиональные услуги при обслуживании клиен
woe, то они могут достаточно быстро приспосабливаться к потребностям, но при этом
труднее планировать производственный процесс, замещать труд капиталом и эффективно
ПИ использовать производственные мощности системы.
ь Пли» Если услуга имеет уникальный характер, например, проведение рекламной компании
" нового оператора или строительство объекта связи, то для управления такими процессами
лучше всего подходит сетевое планирование [37].
Степень контакта с потребителем в процессе предоставления услуг может быть пред-
иваю|^ стаалена в виде континиума: от высокой до низкой. Большая зависимость от потребителя
за рдц приводит к тому, что: усложняется процесс балансирования производственных возможно-
хороц, стей со спросом; производственные процессы труднее поддаются технологическим преоб-
>едстга разеваниям. Такое положение, например, сложилось у многих операторов в процессе пере-
хода к повременной системе оплаты разговоров на местных сетях. Однако там, где оператор
(реощ- не всТУпает в непосредственный контакт с оконечным потребителем, и, казалось бы облада
пока | ет большей степенью свободы в выборе технологического процесса, он связан с другими
операторами отношениями либо предложения, либо - спроса. И снова можно говорить о
> Ка« рыночных отношениях. Однако чаще всего необходимо отделить низкоконтактные элемен-
. Част ™ организационной системы от высококонтактных и учитывать это обстоятельство при
уеду- формировании производственной программы маркетинга,
елом
)мего
урвь-
гтваЛ
в к»
ноже
!ЫШ:
ГОТ
реде-
Я№
lefflf
ЗЯ?
цек
вл*
ни»
prf
(ГО
Г
и
Нет ничего практичнее хорошей теории
Роберт Кирхгоф
Теории ничего не доказывают, зато по,
зволяют выиграть время и отдохнуть, к.
ли ты вконец запутался, стараясь найти
то, что найти невозможно
Марк Твен
Глава 4
У'
Основные понятия маркетинга
4.1. Современные взгляды на теоретические
основы маркетинга
Одновременно с развитием экономики, новых форм организации, таких как стратегиче-
ские партнерства и деловые сети, в последние 10-15 лет получил признание и тезис о гло-
бальном характере маркетинга. Потребности практики заставляют расширять горизонты
маркетинговой теории путем обобщения опыта н выявления объективных закономерностей
Об этом, в частности, свидетельствует появление на прилавках магазинов огромного коли-
0
Л
'И*
яМ™
у|СИУ»
чества литературы по разным аспектам маркетинга.
Почему маркетинговый подход может и должен лежать в основе работы менеджеров
организации? Да потому, что маркетинг дает менеджеру теоретический инструментарий с
помощью которого можно исследовать ситуация, складывающиеся на рынке, принимать
решения о путях преодоления проблем, воплощать эта решения в практику. В связи с этим
вполне уместно уделить внимание обсуждению некоторых вопросов теории маркетинга.
Причем с основной целью - рассмотреть возможности усовершенствования методического
аппарата для принятия решений относительно перспектив развития любой фирмы, рабо-
тающей в сфере телекоммуникаций. Изложенный далее материал в значительной мере опи-
рается на идеи, высказанные в сборнике статей работ, оказавших существенное влияние на
маркетинг и, в частности, на работу Ру Олдерсона [64]. Эта работы, во-первых, предста-
вляют концепцию, которая могла бы использоваться как основание маркетинга не только на
сугубо теоретическом, но и на практическом уровне для решения многообразных проблем
предприятия; во-вторых, опираются на современные положения других экономических на-
ук, которые можно включать в теорию маркетинга.
Экономическая теория, известная в настоящее время как «экономике» [49] с полным
правом может быть названа наукой, изучающей рынки. Эта экономическая теория обеспе-
чивает основу для анализа рыночных функций, которая, конечно же, не может не интересо-
вать как исследователей, так и занятых в сфере маркетинга практиков. Вместе с тем, микро-
экономический анализ не может дать ответы на вопросы, возникающие при анализе многих
реальных весьма сложных социально-экономических явлений н процессов, в которые во-
влечено предприятие Поэтому нужна достаточно общая концепция, позволяющая ориенти-
роваться в рынках, так сказать, новой формации. И здесь, следует начинать с констатации
чрезвычайной гетерогенности (неоднородности) любых рынков, в том числе, и, может
быть, в первую очередь, рынков услуг с учетом свойств последних, которые обсуждались в
ирдан
иигсары
'Wip»
fen
'-Wi
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
107
разд 3 3 Гетерогенность присуща как пользователям, испытывающим некую потребность в
коммуникациях (разные пользователи, разные услуги), так и стороне, удовлетворяющей ее
(множество фирм, разнообразные технологические, финансовые, людские и прочие воз-
можности). Часто используемое экономистами с целью упрощения анализа ситуаций допу-
щение О гомогенности (однородности) рынка один продукт, усредненный пользователь
не дает объяснения ни причин, ни предпосылок возникновения рынка. Об однородности
(определенной упорядоченности, усредненности) можно говорить лишь как о возможном
следствии рыночного процесса. Поясним эти положения.
факторы производства, которыми может воспользоваться человек в своей практической
деятельности, встречаются в природе н обществе в гетерогенных комплексах и имеют сла-
бую вероятностную связь с потребностями и деятельностью человека. Совокупность пред-
метов, принадлежащих данной семье или физическому лицу, также представляет собой ге-
терогенную совокупность, которая, однако, уже более однородна, поскольку она имеет
связь с определенным типом поведения потребителя в прошлом и будущем (устойчивыми
поведенческими образцами). Другими словами, потребляющая единица обладает хотя и дос-
таточно сложным, но устойчивым набором нужд, их удовлетворение приводит к появлению
у конечного потребителя некоего набора продуктов и (или) благ, называемого шаблонным
или потребительским набором. В любой сфере деятельности производственно-
экономические процессы, которые могут быть представлены в виде цепочки определенных
трансформаций ведут от случайной гетерогенности к гетерогенности упорядоченной. При
этом назначение маркетингового процесса состоит в приведении в некое соответствие фак-
торов производства н произведенных с их помощью продуктов, с одной стороны, и потреб-
ностей семей, индивидов, организаций - с другой. Маркетинг, как процесс по организации
деятельности фирмы на рынке, должен задавать такой уровень гомогенности, который мо-
жет потребоваться для стимуляции и повышения эффективности текущих экономических
процессов.
Процесс маркетинга может быть предстввлен множеством стадий, каждая из которых
имеет результатом определенный набор благ, соответствующий деятельности данного
уровня: материалы или товары образуют одну совокупность при производстве, другую при
оптовой торговле, третью при торговле в розницу. Так, в телекоммуникациях оборудование
и различные среды распространения сигналов создают множество совокупностей, на базе
которых можно предоставлять различные услуги. На базе различных гетерогенных сово-
купностей, благодаря производству, аккумулируются относительно гомогенные или, как в
связи, производственный потенциал. Другими словами, фирма для себя отсортировывает те
технологии н производственные возможности из всей совокупности предложенных на рын-
ках оборудования, которые в силу тех или иных причин ей кажутся наиболее привлекатель-
ными. Одновременно осуществляется сортировка пользователей (сегментация) для поиска
наиболее привлекательных целевых групп. Удовлетворить все индивидуальные потребности
потребителя будет невозможно, если он будет вынужден «добывать» все необходимое са-
мостоятельно, или если производителю придется удовлетворять индивидуальные потребно-
сти каждого из клиентов. Включить в конечный потребительский набор широкий диапазон
разнообразных продуктов (благ) можно только, если использовать промежуточные их вари-
анты Так, международный разговор можно осуществить только потому, что есть соответ-
ствующие промежуточные звенья: местные сети, национальные участки сети, в свою оче-
редь состоящие из различных фрагментов. Таким образом, маркетинг может обеспечивать
массовое производство благодаря, во-первых, выбору, подбору, размещению потребных для
производства ресурсов и, во-вторых, отбору серии последовательных трансформаций, кото-
рые в конце концов приводят к формироваиию потребительского набора. Другими слова-
ми, сердцевинная суть маркетинговых процессов — это сортировка.
ГЛАВА4
108
Г391 понятие сортировки объединяет: подбор, onj
В соответствии с толковым словарем I J ние на категории (группы) При этом:
соответствуюшее возможностям. 2) в,
из°ХХсла, 2) выбрать некоторое количество (например,
С"ЬД“иХИеН1)Вр^Деяить между кем-либо, предоставив каждому часть целого (р,
разложить ресурсы по местам, 2) расположить в определенной после-
пппательности' 3) разнести по рубрикам для классификации.
Ш пёрТй взгляд, концепцш, сортировки может показаться лишенной специфического
поведенческого содержания и, следовательно, неспособной играть роль аксиоматики мар.
кетинга На это можно возразить, что сортировка является более обшей и всеобъемлющей
концепцией, нежели рассматриваемая многими экономистами в качестве ключевого поня-
тия экономики концепция распределения (размещения, аллокации). Распределение всего
лишь один из четырех характерных для маркетинга возможных типов сортировки. Мало
того, распределение занимает среди них ничуть не большее место, чем подбор, ибо первое
используется для подразделения гомогенных (уже упорядоченных, отобранных) совокупно-
стей благ или потребностей в них, а второй — именно для сосредоточения гетерогенных На
деле конечной цели маркетингового процесса в большей степени соответствует концепция
подбора, размещение же выходит на первый план на промежуточных его стадиях.
Использование в качестве базовой концепции маркетинга понятия сортировки несет с
собой ряд серьезных преимуществ:
• Она позволяет предложить фундаментальное объяснение человеческих усилий, на-
правленных иа производство и доведение до потребителей товаров и услуг, предназна-
ченных для удовлетворения определенных потребностей, т.е. объясняет роль марке-
тинга в экономике.
• Она дает ключ к пониманию неисчерпаемости источника эффективной маркетинго-
вой деятельности - постоянный отбор того, «что надо» из того, «что есть».
• И наконец, как базовая идея маркетинга она соответствует предположениям о том,
что ярко выраженная гетерогенность присуща обеим сторонам рынка (спросу н пред-
ложению) и что задача маркетинга и состоит в регулировании гетерогенных совокуп-
ностей нужд и ресурсов, в придании им большей однородности.
Таким образом, определенный акцент на подборе, а не на распределении позволяет от-
личать теорию маркетинга от других экономических теорий.
Этот акцент возникает естественным образом, поскольку маркетинговый аналитик за-
нят, главным образом, поведением потребителя. Сегодня один нз самых плодотворных под-
ходов к пониманию поведения потребителей состоит в том, что последнее рассматривается
как процесс формирования некоего набора товаров, пополнения или расходованиГих зала-
р = р . р
D _ ‘КЛ 1 сит гтт ,
где Кси„н - вероятности ситуации н потребления
Вероятность включения фактически определяет пенип™. ....
есть показатели различных потребительских товаоов пР°д>,|<та Для потребителя, то
товаров могут существенно отличаться друг °т
К
if
'Я
А#*
,spt4W
jrSlWM
ери и
|«истеив,|«
?вИ
scF№M«0Mi
¥ Ока,в«
^'<Й|Й,Й
W*ir
(’tiniieu
?4«i
4.L
&
<Ч\
sSS
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
109
друга Например, если Вы живете в городе, вероятность того, что Вы окажетесь ночью в леем
в одиночестве достаточно мала но при этом велика вероятность того что в такой XZh
вам понадобится сотовый телефон „ли, по крайней мере, пейджер В то же вртмя
„опали в автомобильную «пробку» по дороге на работу, то и вероХтость втвникногён™ дан-
ной ситуации и потребности в названных выше услугах при ее возникновении достаточно вё-
дики. Весь опыт маркетинга говорит в пользу того, что каждый потребитель пр^т на
рынок как лицо, пытающееся разрешить некие проблемы. Решение проблемы, которая может
относиться как к сфере домашнего хозяйства, так, скажем, и к сфере деятельности торговой
или промышленной организации, равносильно некоему выбору, тем самым преодолению су-
ществовавшей до этого неопределенности. Потребитель, выступающий в роли покупателя и
специалист в сфере маркетинга суть партнеры, преследующие двоякие цели: один занят поис-
ком продуктов, потребных для пополнения своего потребительского набора, другой - поис-
ком таких потребителей, которым могут понадобиться предлагаемые им товары (услуги)
Сказанное вовсе не означает, что поведение потребителей или специалистов обязательно
должно быть рациональным. Скорее следовало бы говорить о том, что та и другая стороны
пытаются разрешать проблемы, исходя из вероятностных оценок элементов гетерогенной со-
вокупности противоположной стороны. Специалист в области маркетинга должен осознавать
процессы принятия решений потребителями и с'нэтвсгстикнно определять собственные гете-
рогенные ресурсы, исходя из свойства гетерогенности рынков ресурсов и продуктов.
Данные взгляды не противоречат экономической теории, прежде всего — микроэконо-
мике. Напомним, что исходное понятие концепции поведения потребителя было представ-
лено в конце XIX в. экономистами австрийской школы Карлом Менгером, Фридрихом фон
Визером, Евгением Бем-Баверком и другими [43], которые развивали идею о том, что цен-
ность блага определяется не стоимостью его производства, а полезностью которую по-
требитель получает от этого блага В рамках этой же концепции возникли теория ценности
базирующаяся на понятии предельной полезности, теория убывающей полезности благ
идея альтернативных затрат и стоимости капитала, зависящей от соотношения между по-
требительским спросом на текущее и будущее потребление. Представленная здесь точка
зрения совпадает с теми, которые отличаются от концепции Е. Бем-Баверка только особым
акцентом на вероятностном подходе при изучении состояния рынка
Идею сортировки можно использовать и при принятии решений в отношении конку-
ренции продавцов Она, в основном совпадает с позицией, ассоциирующейся в экономике с
именами И Шумпетера, (согласно которому ключевую роль в обеспечении экономического
роста играет предприниматель, который берет на себя риски в инновационном процессе), Э.
Чемберлина (заложившего основы монополистической конкуренции, доказавшего, что на
рынках реальных товаров одни товары нередко являются заменителями других), а также
Дж. М Кларка и М. Портера (которые делают особый акцент на инновационной конкурен-
ции, дифференцировании продукции и дифференциальных преимуществах). При этом диф-
ференцирование продукции предполагает придание ей таких свойств, которые выделяют
данный продукт на рынке подобных продуктов-заменителей. Дифференциальные преиму-
щества связаны с уникальными свойствами продукта и могут, например, выражаться в воз-
можности назначить повышенную цену. Подход М. Портера к анализу конкуренции завое-
вал сильные позиции, и, практически нет автора, который бы в той или инои мере не разде-
лял эти азгляды. Основной смысл подхода заключается в том, что каждая фирма должна
выбрать и занять особое по-своему уникальное положение, т.е отличатся от всех прочих
компаний характеристиками своей продукции, услуг, географического положения и и же
специфическим сочетанием, названных факторов. Выживание фирмы тре ует, что ы для
какой-то группы покупателей она обладала дифференциальным преимуществом пере' ®
ми прочими поставщиками продукции, например, известной марко или У поихо
ной рекламной кампанией. В любой активной маркетинговой организации продажи прихо-
'Й
лЯЛ1®
jSJ^
<фгяи
и®
аве
110 __________________________________ f
гтяпленный покупателями, выказывающими явное пре„ '
дятся как на основной рынок^"₽" перифернйный рынок, воспринимающий то *
почтение данному поставщику, так и н * отдельных случаях.
производителя как допустимые, повр ^bHO мало дифференцированной продув
Когда дело идет о поставщиках на данной территорин, предоставь
или услуг, таких, например как, уеду т0 дифференциальным преимуществом л
мые несколькими фирман в ол сколько охватываемый регион в целом. Это,
ладает не столько «ндимдуаль преимущества зачастую становится и более
более размытый тип диФФеР®™^ кооперации объединению в ассоциации, замкнуто^
фективным (благодаря рын производитель услуг на таком рынке занимает опре-
рынка) однако даже(сегмент) или покупатель обеспечив*
деленную позицию в том смысле, чю г, х
большие возможности для сбыта его продукции, чем другой.
Конкуренция, направленная на достижение дифференциального преимущества, предпо.
латает Щемление маркетинговой организации к выживанию и росту. Фирма постоянно
стремится не только к получению сиюминутных доходов от своей деятельности, но н к об-
ретению наиболее выгодной позиции в будущем. Дифференциальное преимущество можно
изменить и свести на нет действиями конкурентов На динамичных рынках его можно со-
хранить только на основе постоянного обновления. Соответственно укрепление конкурен-
тоспособности должно рассматриваться как постоянная сложная работа Фирма может до-
биться успеха благодаря успешной кампании, в основе которой могут лежать новые харак-
теристики продукта или новая стратегия торговли. С другой стороны, она может отступить
на исходные позиции, т.е. отказаться от производства некоторых продуктов, будучи понуж-
даемой к тому успешными ответными действиями соперников. Наличие названной исход-
ной позиции позволяет объяснить парадокс выживания фирмы в условиях инновационных
атак конкурентов.
Следующий существенный момент из системы аксиом, принятых в концепции сорти-
ровки, заключается в том, что покупатель и продавец не образуют случайных пар даже на рМИ
рынке относительно гомогенных продуктов, но всегда руководствуются определенными ЦИКЛ
предпочтениями или приоритетами (и тот и другой). Покупатели н продавцы встречаются ataffi
друг с другом при рыночном взаимодействии (транзакциях) достаточно целенаправленно - ки„ f
Но именно на осуществление рыночных транзакций уходит львиная доля времени и сил по-
купателей и продавцов Потенциальные транзакционные издержки столь велики, что кон-
троль над ними или их снижение могут быть названы основными целями рыночного анали-
за и работы руководителя. Поэтому, если маркетологи не учитывают потенциальные или ®cs*
реальные транзакционные издержки, они рискуют допустить ошибку. ^ЮСИ(
На гетерогенных рынках весьма важную роль в процессе соотнесения сегмента предпо-
жения с соответствующим сегментом спроса играет цена Ряд соображений склоняет про-
давца к избранию такой шкалы цен, которая обеспечила бы ему максимальную денежную *
выручку. Если допустить, что различные классы потребителей по-разному оценивают про-
дукт поставщика, можно согласиться с тем, что комбинация цена-качество которой соот-
м^Уе™аКСНМаЛЬНЫЙ валовО1'ДОХОД’ являетСя наиболее конструктивным’компромиссом
между этими разноречивыми требованиями Приверженность этой точке зрения достаточно
широко распространена среди теоретиков маркетинга
Но не только условия рынка диктуют цену Параллельно могут н даже должны пассмат-
риваться требования различных лиц, участвующих в доходах о^деятсльности фирмы Это
акционеры, поставщики рабочей силы, менеджеры, поставщики ресурсов С учетом того,
что характер договоренности между этими лицами отличается определенной изменчиво-
стью, уровень максимального валового дохода обеспечивает достаточно высокую вероят-
ность нахождения удовлетворительного решения относительно объемов и цен Это положе-
ние становится не столь очевидным, когда требования акционеров рассм^нвХя как
1®ви J
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
111
приоритетные (максимум прибыли), однако Уильям Дж. Боумоль показал, что и в этом слу-
чае следует стремиться к максимальному валовому доходу. Интуиция и опыт экспертов и
руководителей организаций связи также приводят к выводу, что увеличение валового дохода
является важной целью управления деятельностью на основе маркетингового подхода при
работе с гетерогенными рынками. " д ’т"
Р Все сказанное выше, вне всяких сомнений, относится к предмету маркетинга, когда нор-
мальным и основным состоянием рынка признается не гомогенное, а гетерогенное Последнее
обстоятельство предполагает наличие массы вопросов, таких как выживание предприятия в
нестабильной социально-экономической среде или поведение потребителя, в том числе, бед-
ного в своей массе, которые не могут найти разрешения в рамках только экономической нау-
ки. Здесь для расширения перспектив и развития теории маркетинга как эмпирической дисци-
плины, маркетологи обращаются к концепциям и методам поведенческих наук
Специалисты в экономике обычно рассматривают процесс обмена как некий присущий ре-
альному рынку исправно функционирующий механизм и в нормальной ситуации являющийся
объектом четкого государственного регулирования Специалиста по маркетингу подобная точка
зрения может интересовать только в позназагел: нем плане, так как субъектами маркетинга явля-
ются конкретные лица, вынужденные решать свои проблемы на рынке, который далек от совер-
шенства, и только настойчивые и рациональные действия этих участников рынка являются основ-
ным источником надежд на то, что присущие рыщу несовершенства могут быть устранены или
сведены к минимуму, вследствие чего работа рыночного механизма приблизится к теоретическим
моделям. На самом деле всегда существуют риски принятия ошибочных решений, а следователь-
но, финансовых и прочих потерь, как у пользователя, так и у производителя (продавца).
В связи с тем, что маркетинговые функции не исчерпываются изучением продуктов.
конкуренции, цены и пользователей, в аналитических началах маркетинга должны присут-
ствовать и другие элементы. Отметим только, что при формировании достаточно общих
представлений об аналитических основах маркетинга, должно быть сказано о следующем.
• теории органггзованных поведенческих систем, в рамках которой рассматриваются дей-
ствующие на рынке относительно компактные организованные группы (торговые фирмы
и семьи), и слабосвязанные системы типа торговых центров и маркетинговых каналов;
• определении основы группового поведения или общем формировании и устойчиво-
сти организованных поведенческих систем, что находит обоснование в концепции
ожиданий.
• быстро развивающемся стратегическом маркетинговом планировании, превращаю-
щимся в отдельную систематическую дисциплину, основной смысл которой состоит
в изучении возможностей экономии времени, пространства и ресурсов;
• административном принятии маркетинговых решений при оценке неопределенностей
и принятии риска обязательства поставки ресурсов;
* вопросах структуры организованной поведенческой системы, соответствующей вы-
полняемым функциям ею, и наличии определенного механизма принятия решений,
без которого вероятность достижения результатов резко уменьшается,.
• благоприятной для фирмы организации рынка;
• проблемах потребительской мотивации,
• вопросах рекламы и формирования потребностей. Следует помнить, что сфера рек-
ламы относится к числу тех функций маркетинга, которые с трудом поддаются ана-
лизу и т п.
В заключении можно сделать вывод о том, что решение экономических по своей сути
Роблем маркетинга хотя и требует выработки всеобъемлющего подхода, основанного на
спользовании методологии основных социально-экономических дисциплин, но для лучше-
з понимания рыночного поведения специалист по маркетингу должен пристально изучать
Рироду рынка на основе и с использованием механизмов сортировки.
ГЛАВА4
112
помощью рыночных факторов - тех движущих сил, при.
Природу рынка можно описать спомощь^ появлеНие и функционирование рынка,
чин и существенных обстоятельств, котор , бизнес выступает в качестве производи
На рынке товаров и услуг (потребительском р правительство и домашние хозяй
™ и продавца продуктов. а о покупке) являй™ покупав
ства (группа индивидов, принимающих определяющей характеристикой рынка товаров с
ми и конечными пользователями продукте "Р® переход продукта из собственности про-
преобладанием материальной "^^зи этоот не происходит в силу^
изводителя в собственность потребителя На рынках услу. „„пя „ cd)ene ' "
оелеленных свойств продукта отрасли (см. 3.3). Но как в сфере товара, так и в сфере услуг по-
в“ХщХ^кгкак таковой, а возможность с его помощью.решить
Z проблемы и удовлетворить нужды. Как правило, на потребительском рынке, ттесмотря на
различные усилия фирмы привлечь и удержать покупателя, основной риск относительно того,
какой продукт производить, для кого, в каком объеме, бизнес берет на себя. С массовым поку-
пателем трудно заключить «контракт на потребление» и предъявить неустойку за его наруше-
ние [32]. Так, клиент осуществит международный разговор или пошлет телеграмму в силу соб-
ственных причин, а не из-за обязательств перед оператором В развитой рыночной экономике в
этом и проявляется суверенитет потребителя чтобы иметь доходы, бизнес должен работать на
пользователя. Правда, в сфере предоставления телекоммуникационных услуг можно найти
примеры и достаточно долговременных договорных отношений между клиентом и фирмой, на-
пример, на городских телефонных сетях, хотя, в принципе, эти отношения могут быть прерваны
в любой момент, если у покупателя есть возможность сменить оператора. Но даже будучи при-
соединенным к сети, клиент не берет на себя никаких обязательств по количеству »сгреб ван-
ных услуг. Как правило рынок услуг правительству это рынок контрактов, т.е. более устой-
чивый рынок, на котором риски делятся между участниками на основе договоров Однако в ус-
ловиях РФ, бюджетные организации, бюджеты разных уровней (для льготных категорий або-
нентов) несвоевременно расплачиваются с операторами за предоставленные услуги, из-за чего
возникает значительная дебиторская задолженность. Таким же в сущности рынком контрактов
является огромный по масштабам рынок промежуточных продуктов и услуг между организа-
циями связи, так как часто в процесс предоставления услуги вовлекается несколько операторов
Кроме того, предприятия различных сфер бизнеса, пользуясь услугами предприятий связи,
включают стоимость услуг в стоимость своего продукта, т.е. в его value chain (стоимостную це-
почку). Таким образом, клиенты из сферы бизнеса для предприятия связи - это не отличный от
частного клиента сегмент, это другой тип рынка. Понимая это обстоятельство, можно тем не
менее им пренебречь, когда это не приводит к ошибочному решению, в особенности по вопро-
сам ценообразования, и рассматривать клиента из бизнес-сектора как конечного потребителя
редприятия связи могут обращаться на рынки факторов, к которым относятся труд,
земля, капитал и предприимчивость. Эти специфические товары, находящиеся в условиях
™ Р“НОЧНОЙ экономнки в собственности домашни* хозяйств, покупаются бизнесом
° ® *орми»ЮшИМСЯ НЭ °СН°Ве соотношения спроса на факторы со стороны бизнеса
и предложения со стороны домашних хозяйств. В дальнейшем, в основном, будем говорить
ров, отражающих действенность рынка, тх - cncS^ ТТ СфуК1уры н "PyrHX парам^
к —- » «
Х^одот^лямнТ^4™ К°ЛИЧество « ассортимент продуктов, прещтагаемых
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
113
. технологическая прогрессивность - степень p^a&mtH и внедрения фирмами новых и
усовершенствованных продуктов и технологий их производства и распределения Ради-
кальные нововведения делают возможным в долгосрочной перспективе сокращать затра-
ты на производство н реалитщи, продукта, а затем - уменьшать цену, что, например
можно показать на примерах снижения затрат на .Лслужиеаннс километра линейно
кабельных сооружений при переходе от воздушных линий связи к симметричным, затем
коаксиальным кабелям, волоконно-оптическим системам, радиорелейным линиям и т.д.;
снижения времени и стоимости компьютерного выполнения одного и того же стандарт-
ного набора операций по обработке данных при различной элементной базе, начиная с
транзисторов, затем твердотельных устройств, монолитных кремниевых плат, устройств
интегральной памяти большой емкости, устройств на нанотехнологиях и др.;
• производственная эффективность (эффективность распределения) - способность уча-
стников рынка производить (распределять) продукты с наименьшими издержками;
• эффективность размещения (аллокативная эффективность) - степень, в которой це-
ны, выплачиваемые покупателями, соответствуют издержкам производства, вклю-
чающим нормальную прибыль, и отражающим наилучшее размещение ограничен-
ных ресурсов.
В маркетинге под рынком в практическом плане чаще всего понимают совокупность суще-
ствующих и потенциальных покупателей данного продукта (услуги) В целях определения рын-
ка следует установить группы представленных на ием потребителей, пользующихся услугой
данного оператора связи. Группировать потребителей можно по совокупному доходу оператора,
приходящемуся на потребителя (или по совокупному расходу оператора), или по душевым до-
ходам пользователей или другим признакам - в зависимости от целей маркетолога.
Рынок это не только совокупность покупателей, но и продуктов. Считается, что рынок лю-
бой услуги представляет собой наименьшую совокупность услуг, которые пользователь рас-
сматривает как равнозначные по трем важным моментам: 1) повышение цены; 2) реакция поку-
пателей; 3) требование «наименьшей величины». Смысл этого опредлеления состоит в том, что-
бы выявить услуги, которые язляк тем ближайшими заменителями данной (н формируют уже
другой рынок) и которые пользователь отвергает при тщательном выборе, хотя он бы пользо-
вался ими, если бы тариф на услугу связи, которой он фактически пользуется, был бы несколько
выше. Эти отвергнутые пользователем при тщательном выборе услуги реально конкурируют с
привычными для него. Вместе с тем не всякое повышение тарифов вызывает изменения потре-
бительских предпочтений. Например, если все тарифы на услуги связи растут пропорционально,
то потребители не будут пользоваться заменяющей услугой, т.е. не уйдут на другой рынок.
Точное представление о границах рынка конкретной услуги получить трудно, но можно
в результате довольно трудоемкого процесса сбора и изучения информации как собранной в
результате специально организованных опросов производителей и потребителей услуг, так
и вторичной - из печатных источников.
Как только рынок услуги очерчен, можно определить его производителей. В их число
включают операторов, действующих в настоящий момент Часто возникает вопрос о нали-
чии других фирм, рассматриваемых как потенциальных производителей, которые должны
быть включены, даже если они не действуют на рынке в настоящий момент Потенциаль-
ными участниками рынка можно считать три обширных класса производителей.
• существующие фирмы, имеющие оборудование или навыки, которые можно использо-
вать для предоставления данной услуги, но ие реализующие свои возможности;
• действующие фирмы, предоставляющие данную услугу, но не иа данной территории;
• новые фирмы.
Комплексное исследование рыночных факторов, т.е. факторов, формирующих и опреде-
ляющих функционирование данного рыночного механизма, с целью количественной их оцен-
ки и воздействия на них - основная задача маркетинговой деятельности.
ГлАВд4
114
м лакторам (или элементам рынка) принято относить:
К основным рыночным ф Р J виемЯ: конкуренцию
предложение, ^РостРанст^^еСпособную потребность и проявляется как do6poe
спрос представляет собой сооб ю цене. В экономическом плане
ный выбор потребителем набора ты р а главное _ возможности, пользе^
маркетолога к спросу всегда основь объем рь1Н0ЧН0Г0 спроса в телекоммуникаций
ля платить, а не просто на определяется тем количеством услуг, кот^
как одна их важнейших характер Р *’ ^дей в определенном регионе в определи
будут во-ребованы (£весгным, доступнЬ1м) ₽«*
ныи период времени нуге Р нэтупальных, стоимостных или относительных един,
туг статъта^ненгами цри заданных уровне абонементной штаты г; цене данной услуги р-
других услуг заменяющих данную, р*; доходе клиента R и темпах его изменения J .инфляции
X ожадатях I и тд„ те можно было бы точно определить то, что известно как функция рц.
ночного спроса 9 = 9 (г р, р*: R, J; которая чаще всего ограничена только отношением ме.
жду требуемым количеством продукта и ценой единицы продукта 9-9 (р). Другие параметры
рассматриваются как «прочие равные» (CETERIS PARIBUS). В кривой спроса можно отразить*
_______________________________________гткьт Л tSn'CirV'b пЛт IZ\rv«....
0
«
4
щий спрос потребителей на благо Многочис-
ленные факты свидетельствуют, что при «про-
чих равных условиях» чем выше цена продух-
та, тем, как правило, меньше его покупают
(рис. 4 1). В этом заключается рациональности
поведения потребителя при фиксированном
бюджете объем потребления данного продукта
тем меньше, чем выше его цена. Условие «при
прочих равных» говорит о том, что спрос не
изменен, меняется объем потребления в зави-
Рис. 4.1 Кривые спроса D (D^D2 - «прочие симости от цены Если> мпример, у потребите-
равные») и предложения S (S2<S,) лей увеличились доходы, или упали цены на
другие продукты, входящие в стандартный по-
требительский набор, или увеличилось число пользователей данного продукта и т.п., можно го-
ворить об увеличении спроса на данный продукт. В результате кривая спроса сдвинется вправо
Сложности построения кривой спроса на практике описаны в литературе [16]. Ограничимся
лишь замечанием о том, кривая спроса — это некоторая модель поведения массового потребите-
ля, которая наглядно описывает характер реакции его на изменение цены товара и увязывает во-
едино все фундаментальные концепции поведения потребителя на товарном рынке: платеже-
способный спрос, потребительскую полезность продукта и необходимость выбирать в условиях
бюджетного ограничения Функция спроса есть определяемая в процессе потребительского
пЛат^ГЬНаЯ П0лезН0сть товаРа прирост полезности от приобретения еще одной единицы
Т ъХ» В“раженная ® нежном масштабе, еоотьстстчующем оптимальному составу покуп-
ки Важен не конкретный вид кривой, а ее характер, отражающий эластичност^спг^дт.е. с»
пень реакции спроса на изменение цены на данный товяп на птт-иа / прос
™ в.»"w
Чувствительность покупателей к изменению при уждаться в гл. о.
стинностью. которая измеряется как п=^
один процент изменения цены р: е = (£q/q) / (Др/п) офеолення q в процен
На практике эластичность:
If-, 1*1
гН*1
[да»
дзсдапро
]Ц|И
юти
1Й.Ц
'й(1Ре
гри
1
В
С
е = 100 /(Р2yyp, )х!00
<%+9,):2 / (р1+ру2 '
>>
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
115
где 9ка - количество продукта, приобретаемое по цене р1(2).
Различают эластичный и неэластичный спрос. Эластичным называется такой спрос пои
котором незначительные изменения цены приводят к значительным изменениям потребления.
При эластичном спросе |е| >1. При неэластичном спросе значительные изменения цены при-
водят лишь к малым изменениям потребления, т.е. |е|<1. Механизм эластичности можно ис-
пользовать в каждом конкретном случае, когда решается вопрос об изменении цены Рассмот-
рим пример, приведенный в табл. 4.1.
Таблица 4.1. Пример влияния эластичности спроса на объем реализации
Цена, у.е. Число товара 9, шт Относительное изменение Эластичность спроса, е Выручка от реализации продукта TR, р х q, у е
цены, % спроса, %
900 15 -200: 800 = -25 10:20 = 50 больше 2 13500
700 25 -200: 600 = -33 10: 30 = 33 равна 1 17500
500 35 -200: 400 = -50 10:40 = 25 меньше 1 17500
300 45 13500
Выводы из таблицы:
1. При эластичном спросе изменение цены на 1 % дает более одного процента измене-
ния объема сбыта (роста), в результате снижение цены вызывает такой рост объема продаж,
при котором общая выручка возрастает.
2. Если эластичность спроса е=1, то при однопроцентном изменении цены и сбыт изменя-
ется на один процент.
3. При неэластичном спросе увеличение цены на 1 % привело к незначительному паде-
нию потребления, поэтому общая выручка от реализации увеличилась. Но цену можно по-
вышать до тех пор, пока спрос не станет эластичным и доход упадет.
В табл. 4.2 приведена реакция покупателей на изменение цены при различных видах спроса:
Таблица 4.2. Реакция потребителей на изменение цены и изменение выручки предприятия
при различном характере спроса
Характер спроса Поведение покупателей при изменение цены:
уменьшении увеличении
Эластичный Значительно возрастает объем покупок (спрос растет быстрее, чем растет цена). Выручка растет Значительно снижается объем покупок (спрос снижается более быстрыми темпами, чем увеличивается цена). Выручка падает
Единичная эластичность Спрос растет теми же темпами, что падает цена. Выручка остается без изменения Спрос снижается теми же темпами, что растет цена. Выручка остается без изменения
Неэластичный спрос Темпы роста спроса меньше темпов роста цены. Выручка падает Темпы снижения спроса меньше темпов роста цены. Выручка растет
Факторы влияющие на эластичность спроса:
1. Спрос менее эластичен, если услуге нет или почти нет замены, или отсутствуют
конкуренты
2 Чем выше доля расходов в бюджете потребителя на данный продукт (услугу), тем
выше эластичность спроса. Если же в бюджете на продукт расходуется лишь незначитель-
ГлДВд4
116
йены нет необходимости менять свои привычки и 0Т|(аз
ная его часть, то при увеличении цень если покупатель принадлежит к №нС(,
ваться от продукта. Спрос также Ясн0, что у потребителей с разным уровнем м
ваторам и медленно меняет свои пр продукт) разная эластичность спроса,
ходов (следовательно, и долей расход необходимоСти и на те, потреб®.
3. Эластичность спроса ниже в , 31 деКабря потребители из сектора Яо.
ние которых не может быть любые цены на междугородные разговоры, м
машних хозяйств согла“ "^"“весьма эластичен).
время как в другое время спрос туу„у у непомерном ее увеличении э.застцч.
ный4в прошдом^прдо'может ствть неэластичным (неоднородность кривой спроса по пок,
3атеПредпрСи~ись различные попытки для оценки эластичности в телекоммуникации
Некоторые примеры приведены в табл. 4.3 [29].
Таблица 4.3. Примеры эластичности спроса в телекоммуникациях________________
Страна Оборудование Эластичность
по цене установки по доходам
Канада Квартирные ТЛФ -0 07 0.18
Канада Деловые ТЛФ -0.19 —
Великобритания Деловые ТЛФ -0,20 0,65
Швеция Все типы ТЛФ — 1,91
Швеция Все типы ТЛФ -0,06 0,56
США Все частные ТЛФ -0,02 0,08
Австралия Все новые ТЛФ -0,25 2,03
источник информации- Elements of telecommunications economics S C LITTLECHILD Un of Birmingham. England
В общем, бытует мнение, что минимальная эластичность характерна для местных раз-
говоров, более высокая - для подключения к сети междугородных и международных разго-
воров. Похоже, что эластичность растает с увеличением цены и расстояния, если последнее
находит отражение в цене
Итак, потребительский спрос формируется под влиянием множества факторов, прежде все-
го - «тяжести собственного кошелька», цены и желания иметь продукт. При этом, зачастую ре-
шающим является не только предварительная информация о продукте (из рекламы, по сведени-
ям друзей, от «молвы»), но и случайные факторы внешний вид, надпись на коробке и т.п В
случае потребления телекоммуникационных услуг эта случайность связана с вероятностью воз-
никновения ситуации, когда требуется общение или передача информации, если пользователь
уже является абонентом сети. Само подключение к сети, подобно покупке товаров длительного
пользования, совершается под влиянием достаточно серьезной аргументации. В конечном итоге
потребительский выбор будет сформирован под воздействием представления пользователя о
потребительской полезности блага, в том числе и услуги. Понятие полезности имеет достаточно
очевидное содержание: выражает меру удовлетворения (удовольствия) потребителя от покупки
™^лГРЛ^ХвВаЖНЬ1 ”е СТ0ЛЬК° физические свойства продукта, сколько отношение к ним
н^вТпепвкгсХГНЬ1МИ М0Менгами в тРакт°вке полезности являются следующие допуще-
ния. Во-первых, общая сумма полезности по мере увеличения количества купленного пролуи*
растет, но каждая следующая единица имеет меньшую потребив™ ZZ XV
Х=ем TSbT^rona3Bnbl XOWTe ПИГЬ- ПеРВЬ,Й Стакан воды Вь1 выпьете с огромным уд»
усло^ях дёфХ товара^Х^шеТчХ^ ф^ ”е
чем в случае неограни™™ выЙра S ВДеТ
потребитель в первую очередь выберет то чего ему б^ “Риантов продуктового набор*
бюджета. Таким образом, потребитель всеёда crpeZiS X Х°ЧеГСЯ ” РаМКЭХ Распола,ае ^
д стремится максимизировать общую функцию
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
117
лезности потребления. Конечно, в реальных условиях потребители привыкли ценить не только
свои деньги, но и время и трезво оценивать и то, и другое. Поэтому они ведут себя «ограничен-
но рационально», стремясь минимизировать транзакционные издержки.
Есть продукты, у которых характер спроса отличен от представленного на рис 4 1 По
мере увеличения цены объем их потребления растет, что можно объяснить следующим Как
правило, такие товары, называемые товарами Гиффена, являются заменителями других то-
варов в определенных условиях. Если доход потребителя мал, а товар Гиффена был одним
из основных, то по мере увеличения цены на него, пользователь отказывается от потребле-
ния других товаров, замещая их данным и увеличивая его потребление
Ошибки в оценке величины спроса в сторону увеличения приводят к недоиспользованию
производственных мощностей и финансовым потерям, (при избыточном спросе) к росту числа
ожидающих подключения к сети и к снижению качества услуг.
Спрос удовлетворяется путем предложения продуктов на соответствующих рынках,
при этом влияющими факторами служат, например, требуемые ресурсы и умения персона-
ла, стоимость организации и уровень использования сети, цены конкурентов, осознание
важности использования новых технологий, эффективность и продуктивность (делать, что
надо и как надо), а также отношение к риску.
Линия, отражающая зависимость между ценой продукта и объемом предложения за данный
период времени, называется кривой предложения (см. рис 4 1). Как правило, «при прочих рав
ных» увеличение цены продукта делает его производство более привлекательным в глазах про-
изводителей, и может увеличиваться объем предложения в краткосрочном периоде за счет ис-
пользования существующих производственных мощностей до тех пор, пока предельные затра-
ты (дополнительные затраты, связанные с производством следующей единицы продукта) будут
покрываться ценой. Предложение обладает определенной эластичностью по цене. Понятие эла
этичности аналогично вышеописанному, а время - становится наиболее важным фактором
(краткосрочный период против долгосрочного). Изменение предложения (сдвиг кривой SS
вправо или влево (см. рис. 4.1) связан с изменением технологии, стоимости факторов производ-
ства и другими условиями, определяющими конъюнктуру рынка).
Кроме того, необходимо принимать в расчет и так называемую добавленную стоимость
(ДС), величина которой существенно влияет на цену и формирование прибыли.
Концепция добавленной стоимости возникла на основе производственного процесса,
состоящего из многих этапов, выполняемых сравнительно самостоятельными участниками
производственной цепочки. Добавленная стоимость обычно трактуется как общая стои-
мость произведенных товаров, работ н услуг за вычетом израсходованных материальных
ресурсов Это можно выразить так:
заработная плата + рента + банковский процент + прибыль + налоги = ДС
Эти выплаты, а также затраты на материалы приводят к понятию издержек, которые
теоретически каждая фирма стремится минимизировать при любом объеме выпуска и при
условии, что все факторы можно изменять, а это в общем случае достижимо только в дол-
госрочном периоде.
Если на продукт возникает избыточный спрос Z - спрос за вычетом имеющихся воз-
можностей предоставления услуг, Z>0, то имеет место «рынок продавца». Это означает, что
практически любой продукт будет куплен, даже если он не вполне устраивает покупателя.
Качество играет минимальную роль, ни о предпродажном обслуживании клиента, ни о по-
следующем сервисе нет и речи. Конкуренция - среди покупателей, но не продавцов. Избы-
точный спрос вызывает повышение первоначальной цены
Если Z<0, т.е. предложение превышает спрос, то имеет место - «рынок покупателя» Поку-
патель имеет возможность сравнить продукты различных производителей, оценить степень
удовлггл «рения своих потребностей и в результате - отдать предпочтение тому или иному про-
дукту с максимальной выгодой для себя. Избыточное предложение вызывает уменьшение пер-
118
гЛАВд4
аир ОР Свис 4.1) планы потребителей и производите^
воначальной цены Только при цене н объему спроса На продукт. Но НИ|П„
полностью совпадают, объемi Ф когда она устан0Вится. Т кущий уров
заранее точно не знает ни эту цену, результате действия сложнейших мех,
выпуска и потребления установится постепешЮмаР^^сц^ пользовагелей
низмов транзакции, те основной эдеме Ф нанимает ресурсы для произвол^
действует на рынках факторов, д с этими продуктами выходит, отсопта
продуктов, и на потребительских рынках, куд юттопые обеспечивают га-,
повывая с обеих сторон те элементы гетерогенной среды, которые обеспечивают размер.
^“совТс^Хтствии с потребительским спросом через механизмы ценообраз^.
ния. Соизмеряя свой бюджет, цены на услуги и их потребительскую полезность, пользова-
тели формируют спрос на отдельные виды услуг в общей системе услуг связи. Системаус.
луг связи, как товар, имеет следующие особенности.
• номенклатура услуг сравнительно устойчива. Вместе с тем изменение технологии и ор-
ганизации их предоставления (характер производства) сильно влияют на издержки, со-
циально-экономические характеристики и функции услуг, структурные сдвиги в поль-
зу услуг с большими возможностями для потребителей,
• сочетаются традиционные и передовые технологии предоставления услуг, значительны
сроки перехода от одних к другим услугам, хотя они систематически уменьшаются;
• сочетается отраслевой принцип предоставления услуг с преимущественно территориаль-
ным способом их доведения до пользователя При этом сравнительно стабильная струк-
тура базовой сети (в краткосрочном периоде практически затруднено изменение факто-
ров производства) существенно влияет на технологические процессы операторов услуг, а
следовательно, на себестоимость последних
В целях изучения спроса услуги связи можно группировать по следующим признакам: про-
дуктовому, единства технологии (подотраслевому), по сфере потребления услуг (секторам
пользователей), по приоритету в обслуживании, степени новизны (базовые или традиционные
и новые), географическому и др Результаты изучения могут быть использованы в финансовых
моделях проектов развития сетей. Можно и более широко смотреть на рынок услуг с учетом
глобализации информационно-телекоммуникационного сектора (рис. 4.2).
социал^о воздействию множества факторов: демонических, экономических,
оч^ь по?^?™ зависимости от предлагаемых на рынке услуг фирма, в первую
ниеТ^Х и „омИеТ°ВаТЬ " УЧИТЫВаТЬ непосредственно влияющие на реше-
нии ZhSoZhh „7^ "Редоста“х услуг. Так, для оператора сотовой связи
ентом хВЯЖп ™П бИЗНеСа И Расстояние, проделываемое *
важно число семей а не «иг Д ВреМеНИ При планировании услуг для домашних хозяйств
™и ^^*2Н,,0ИЬ населения. При установке же аппаратов на предпрш
*тлл и в учреждениях необходимо знать число чамятк™ D V « .иш-
ленности, торговле, образовании и медицине, услугах к^финан^ ~ В "Р
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
119
Спрос можно подразделить на: существующий в данный момент на рынке; потенциаль-
ный, определяемый покупательной способностью и числом потенциальных покупателей на
рынке; желательный с точки зрения фирмы, при котором обеспечивается баланс возмож-
ностей фирмы и потребностей рынка, а также оптимально используются производственные
ресурсы фирмы и обеспечивается необходимый уровень рентабельности.
Управлять спросом - вот, что важно в маркетинге. Для этого необходимо:
• исследовать емкость рынка и знать его особенности;
• применять различные приемы поведения на рынке.
Емкость рынка - характеризует принципиально возможный или (потенциальный, мак-
симально возможный) спрос на данную услугу. Например, предполагается, что максималь-
ный уровень насыщения по такой услуге, как квартирный телефон, равняется одному теле-
фону на семью. Максимальный уровень насыщения спроса по этой услуге может равняться
М - числу семей в регионе. Если темп увеличения числа абонентов в каждом году пропор-
ционален числу остающихся вне системы потенциальных потребителей [М - y(t)], где y(t) -
среднее число телефонов в квартирном секторе в t-м году, то [М - y(t)J - общий объем не-
охваченного рынка (рыночных возможностей) в t-м году. Предположим, что темп прироста
числа аппаратов пропорционален [М - y(t)J, т.е. /(t)/y(t) = а [М - y(t)], где а - константа.
Тогда решение этого дифференциального уравнения:
y(t) = M/(l + be"aM1),
где b - [М -у(0)]/у(0) - константа, а у(0) - число телефонов в нулевой момент времени.
Существуют и другие методы оценивания емкости рынка: факторного анализа, вычис-
ления тренда, сравнительного анализа, нормативные и экспертные методы [6, 8, 10, 12, 13,14,
19,20,31,34, 35, 37, 50] о которых будет сказано в гл. 7. В условиях развитой связи или при
наличии конкуренции потенциальный потребитель, при прочих равных условиях, тем быст-
рее станет абонентом, чем ниже цена подключения к системе и абонементная плата и чем
выше его доход. В противном случае, он получает меньшую выгоду от других потребитель-
ских товаров. Потенциальная полезность услуги также зависит от степени использования
абонентского устройства и тем выше, чем ниже стоимость тарифной единицы (вызова, ми-
нуты разговора) и цена заменяющих услуг.
Маркетинговые усилия фирмы, оцениваемые по ее совокупным затратам на стимулиро-
вание спроса, направлены к максимальному приближению объема рыночного спроса к ем-
кости рынка. Разница между объемом продаж достигнутая без каких-либо специальных
усилий, и рыночным спросом, полученым в результате реализации маркетинговой полити-
ки, отражает эффективность маркетинговых
усилий. Эти усилия связаны с изучением
конъюнктуры рынка, т.е. той конкретной
совокупности условий, которая сложилась
на рынке в настоящий момент или в ограни-
ченном промежутке времени [12].
Для продажи продукта на выбранном
рынке и усиления конкурентных позиций
стремятся овладеть определенной долей
данного рынка, которую схематически мож-
но показать с помощью рис. 4.3. При этом
применительно к услугам связи националь-
ный экспорт и импорт можно трактовать как выплаты по взаиморасчетам от международно-
го обмена.
Общий объем предоставления услуги (рыночный) определяется как сумма производства
Услуги на данном рынке всеми операторами связи в стоимостных и (или) натуральных пока-
зателях
Национальный рынок
Национальное производство
Фирмы Национальный
Di экспорт
Рис. 4.3. Рыночная доля
глава.
120
Vpu»=SV„
где V, объем предоставления услуги конкретным услугу, ц = V/V
При этом доля оператора связи пре принятия решения о выходе на дани,®
д тя оценки уровня конкуренции <м™°Х“М^1НК0ВРуслуг связи с помощью noKaS
рынок оператор может анализировать с^пурУ ч^фирм на рь1нке> но и их сб2
рынок может иметь большое число фирм, ио
минировать будет3 одна Ущш несколько из них, а условие «немногочисленное™» приводит к
взаикюзависимости фирм, которые при этом стремятся избежать ценовой конкуренции, npw
няя разнообразные механизмы для координации цен. В то же время рынок, на котором присут-
ствует небольшое число равномерно сбалансированных фирм, может быть более конкурент,
ным. Прн однородности услуг долю данного рынка лучше оценивать в натуральных показать
лях, причем целесообразно сравнивать полученные доли, рассчитанные на основе натуральных
показателей, с долями, рассчитанными на основе стоимостных показателей Если они сущест-
венно отличаются, рынки определены неправильно или существует сильный разброс в тарифах
При кажущейся однородности услуги (одинаковости продукта) одни операторы связи
могут реализовать потребителю высококачественные дорогие и сложные услуги, в то время
как другие производят низкокачественные и дешевые Возможно, что рынки на эти два типа
услуг будут отдельными, т.е потребители не будут заменять сложные и высококачествен-
ные услуги на низкокачественные в случае повышения цен иа первые из иих.
При неоднородности услуг объем рынка и число предоставленных услуг следует оцени-
вать в стоимостном выражении.
Рассмотрим некоторые из показателей для оценки концентрации рынка, используемые в
мировой практике.
1. Коэффициент концентрации CR рассчитывается как доля нескольких крупнейших
производителей в общем рынке услуг.
В соответствии со значением показателя CR определяют качество отрасли:
• при CR > 70% — высококонцентрированная и в ней необходимы государственные
контроль и регулирование,
• при 45 /о < CR < 70 % - умеренно концентрированная, необходимы умеренный кон-
троль и регулирование деятельности ее хозяйствующих субъектов;
при CR < 45 /в неконцентрированная, необходим только контроль за деятельностью
предприятий данной отрасли
2. Индекс Герфиндаля-Гиршмана HHI - более точная характеристика уровня концен-
трации (монополизации) рынка. Чем больше значение этого показателя, тем влиятельнее
данномрынке°МПаНИИ '™I= Z °Л ГДе П)> “° Действующих на
Фиц^юто^по™™6” HHI РЫНКИ И степень госУдаРственного воздействия квали-
фицируются по степени концентрации:
• при HHI > 1 800 высокая,
• при 1 000 < HHI < 1 800 - умеренная,
• при HHI < 1 000 - слабая.
3. Коэффициент относительной концентрации К. = Гг+ТММ ™ к „»иших
предприятий связи в общей совокупности ппеп^„о?.и ( V ’ Д Ь ~ доля кРУпнеЙ^
общем объеме, с - константа; ° ~ ДОЛЯ уСЛуг этих предприятий в
тывать по доле либо основных производственных “ Рекоме«ДУется рассчи-
персонала Первое представляв более разумным так как”™ °СН°ВНОГО производственного
ЦИИ производственных процессов доминирующая <Ьипмя мп Р ВЫСОКОМ *Ровне «втоматии
занятых. щ фирма может иметь незначительную долю
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
121
Основные направления исследования любого рынка (товаров, работ, услуг) приведены
на схеме рис. 4.4. С учетом того, что многие фирмы-операторы являются и производителя
ми оборудования, схема имеет достаточно универсальный характер При этом следает от-
метить, что затрата на исследования рынка составляют обычно 1-3 % стоимости произво-
димой продукции. Самые дорогие рыночные исследования составили примерно 500 тыс
долл. США и многие приводили к неудачам. F
Товар:
Исследования рыночных факторов
Покупатель:
- ассортимент
-качество
- себестоимость
-товарные запасы
- способы реализации
- период рыночной
усгойхмвости
-цена
- величине спроса
- покупательная
возможность
- требования к качеству
- предпочтения
традиции
Конкурентов их силы
и слабости:
- ассортимент
-качество
- маркетинговая
политика
- рекламная политика
- ценовая политика
Правовых аспектов
рыночной
деятельности-
- наличие монополии
или другой рыночной
модели
- законы, нормативные
акты, международные
правилам др
Рис. 4.4. Основные направления изучения характеристик рынка
Порядок расходов на маркетинговую деятельность можно определить из уравнения
прибыли
Р = S W-[ S (О + A)+ F + (R + D)],
где: S объем продаж, шт.; W - прейскурантная цена; О - транспортные, комиссионные и
иные расходы на продажу единицы товара; А - затраты на производство единицы товара, не
связанные с маркетингом, но зависящие от объема продаж; F - постоянные издержки, свя-
занные с производством единицы товара; R - затраты на рекламу; D - затраты на продвиже-
ние товара (стимулирование сбыта).
Присущие тому или иному рынку характеристики определяют тип рыночного поведе-
ния фирмы, а следовательно, делают более или менее значимыми различные элементы мар-
кетингового микса (см. табл. 2.1) т.е. определенной комбинации инструментов, контроли-
руемых компанией и используемых для увеличения объема продаж.
Приводимая дальше классификация типов рыночного поведения фирмы [13], достаточно
часто цитируется в современной литературе, что свидетельствует о значимости выбора правиль-
ного рыночного поведения в зависимости от характера спроса и других характеристик рынка.
При негативном отношении к продукту, т.е. таком, при котором часть или все потенци-
альные покупатели в принципе отвергают данный товар или услугу независимо от цены и
качества, например, вегетарианцы — мясо, или «зеленые» меховые изделия, акценты в
маркетинговом миксе должны быть направлены на преобразование спроса в позитивный, и
затем - в развитие его до уровня, соразмерного предложению. Такой тип рыночного пове-
дения фирмы известен как конверсионный (превращающий) маркетинг. На местных сетях
РФ сегодня часто встречается ситуация, когда основные массы пользователей категориче-
ски не желают переходить к повременной системе тарификации местных разговоров Не го-
воря о том, что эта ситуация часто имеет политическую окраску, анализ показывает, что
операторы сделали и маркетинговые ошибки: просто не взяли в расчет клиента, не подгото-
вили его психологически, не использовали средства массовой информации, не привлекли на
свою сторону ведущих журналистов. В результате суды, запрет на введение «повременки»
в регионах для квартирного сектора.
122
ГЛАВА,
Когда спрос отсутствует-из-закода товар eooft^Xj
непривлекательности его на данн^конр ^, пересылка документов почтой, а не
привлекательность в глазах потр маркетинговые усилия в этом случае дОла(нь
помощью факса или электронной л кС„ изменение условии реализации пст.
быть направлены Деленной потребности или другому сегменту pj*
дукта, а также на привязку его к oi ред .шлитющий маркетинг.
Такой тип поведения фирмы т.е желание иметь товары и услу
Рассмотрим случай, Дохраненная ситуация, Хзан^
ж^мТо^ебХлей Дть' вновь возникающие проблемы в частной жизни и в делово6
XХо^ X сдадует как можно быстрее создавать новые товары или предоставлю
™ ? удовлетворяющие потребностям на новом качественном уровне. И здесь мар.
кетологи,выявив таких пользователей, основное внимание уделяют свойствам продуста, про-
изводствениой программе, ценообразованию и продвижению продукта на рынок Набор вы-
полняемых функций в этом случае можно определить кнк развивающий маркетинг.
Когда имеет место естественное насыщение рынка продуктом или снижается покупа-
тельная способность, или появляются более привлекательные продукты у конкурентов
функции специалистов по маркетингу заключаются в поиске возможностей оживления
спроса путем придания товару новых черт, снижения его цены или переориентации фирмы
на новые рынки — все это с целью сохранения ее производственного потенциала, т.е. рест-
руктурировании маркетинговой деятельности.
Спрос на услуги отличается крайней неравномерностью не только по часам суток или в
зависимости от сезона, но очень часто может иметь колеблющийся характер в периоды спа-
да или оживления экономической активности При этом фирма может относиться к циклич-
ности спроса не как к стихийному бедствию, а сознательно закладывать эту особенность в
свои планы, стараясь как можно точнее определять фазу цикла. Можно также уменьшить
зависимость от колебаний, диверсифицируя свою деятельность, т.е распространяя ее на
другие рынки или услуги, постоянно отслеживая тренды. Такой тип маркетингового пове-
дения называют синхромаркетингом.
Если спрос соответствует возможностям фирмы и позволяет оптимизировать прибыль
(доход), то необходимо его стабилизировать, что прежде всего связано с правильным цено-
образованием, диверсификацией деятельности и называется стабилизирующим маркетин-
гом, который часто переходит в ремаркетинг или развивающий маркетинг.
Кода спрос превышает производственные возможности фирмы, т.е. является «чрез-
мерным или избыточным», фирма может повышать цену (если это не противоречит анти-
монопольному законодательству), или наращивать свои производственные возможности, а
РскламУ или продать лицензию на право производить продукт под торго-
вым названием фирмы-лицензиара, другими словами применить демаркетинг
телгюкт сХ™™Т ,<иРРа^ональным>б т-е нежелательным из-за вредных потреби-
как^авшю °ПаСНЫХ *“* ДЛЯ отдельиь,х людей, так и для общества в целом
РЫЙ ™Х'р ХМСНЯСТ так НаЗЫВаеМЫЙ противодействующий маркетинг, кого-
тако “пХуктТи е™ пХ^''аГаНЙ1,СТСКОЙ К0МПании с ЯР*°Й направленностью против
F л
Ztf
A*
^w®s
£аИ1'
^ty*
ogsa*T
лейер®
n
reor
tea
Рис
4>«a
SI**
о. чи®
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
123
4.3. Сегментация рынка
Количественные и качествен-
ные характеристики рынка,
имеющие значимость для практи-
ческой деятельности, должны оп-
ределяться с учетом его структу-
ры, с точки зрения как числа
фирм, присутствующих на рынке,
так и клиентской базы. Последнее
достигается с помощью метода
сегментации рынка. Сегментация
рынка означает разделение сово-
купной массы потребителей дан-
ного товара на отдельные группы,
предъявляющие к нему неодинако-
вые требования.
Как любой процесс, сегмента-
Рис. 4.5. Успоаия осуществления сегментации
ция предполагает наличие определенных условий, что как показано на рис. 4 5
Различия потребительских требований к продукции связаны с особенностями самих по-
требителей. С учетом этих особенностей или признаков и осуществляется сегментация
Среди них выделяют демографические, географические, экономические, социальные, пси-
хологические признаки (мотивационный анализ), жизненный цикл семьи. Основные при-
знаки, используемые в ходе сегментации показаны на рис. 4.6.
Рис 4.6. Основные признаки, используемые при сегментации
Кроме того, учитывают факторы, выражающие отношение клиентов к продукту. По этому
признаку можно выделить следующие группы клиентов' люди, не являющиеся потребителями
Данной продукции; бывшие ее потребители; потенциальные потребители; разовые покупатели;
постоянные покупатели. Есть и другие признаки сегментации. Проводя сегментацию рынка
фирма стремится найти такую группу (группы) потребителей, для которой планируемый или
уже появившийся продукт в наибольшей степени соотчсгстхует ее запросам. При этом следует
помнить о законе В Парето, о том, что при любой классификации проблем можно выделить не-
многочисленные существенно важные и многочисленные несущественные.
В практике рыночной сегментации приняты три критерия выбора покупательского сегмента:
124
должны поддаваться измерению и каждый и
1 Основные характеристики сегмен досгпаточно четко очерчен. Проведение
рассматриваемых сегментов должен истик отдельных сегментов иди
ментации в условиях, когда измер считаеТся нецелесообразным.
слишком дорого >шн вообще за^дне ^ чтобы окутш1сь затраты (пр
2 . Масштабы сегмента должны оы л'
КаНЙЛЬ' ТоваРодвиженЧ
так н сосредоточение на одном
^ Не^ еДНН°Й "Р°'^
для всех сегментов рынка. Его можно использовать, если изученные сегменты рынка обла.
дают одинаковыми устойчивыми чертами. ,
2. Концентрированный маркетинг, если усилия фирмы концентрируются на одном или
нескольких сегментах рынка
3 Дифференцированный маркетинг, если фирма ориентируется на два н больше сег-
ментов рынка со своими особенностями. Прн этом в каждом случае следует разработать
свою программу маркетинга.
Рыночный сегмент можно определять также рядом других обстоятельств, среди кото-
рых можно назвать: финансовые возможности фирмы, характер производимого продукта,
степень его новизны, рыночная стратегия конкурентов, размер рынка и, конечно, собст-
венные цели производителя.
Например, можно сегментировать рынок по отношению покупателей к новизне товара.
Исследования показывают, что в странах с развитой рыночной системой существует доста-
точно стабильное их распределение:
1. Суперноваторы - 2,5 % - наиболее высокий социальный статус, высокие доходы.
2. Новаторы - 13,5 % - менее склонны к риску, чем первая группа.
3. Обыкновенные - 34 % - основательны, стараются не рисковать, чаще всего живут вне
города, представители «среднего класса» с более высоким уровнем доходов, чем в следую-
щей группе.
4. Консерваторы — 34 % — много пожилых, бедных (но не обязательно), не склонны ме-
нять свои привязанности.
5. Суперконсерваторы — 16 % — как правило, лишены эстетического чутья, творческого
воображения, с точки зрения доходов могут принадлежать к любым слоям населения.
Первая, вторая и третья группы занимают примерно 50 % потенциальной емкости рыв-
ка и обеспечивают до 90 % продаж фирмы, а вторая третья и четвертая - основной совокуп-
ныи пользователь в период насыщения рынка.
информацию можно использовать для формирования гипотезы о поведении по-
требителей прн оценке динамики объемов потребления Она используется в оамках теории
распространения инноваций в социальных системах. Распространение инноваСй^ласно
адаптации зависит от множества факторо^поэтоХ можно пп е"ИЯ' Понятно’ ЧТ° В£ь
ном распределении, как показано на рнс 4 7 где У сгеХ ГИП°теЗУ ° ТТк
рынку, а средиеквадратическоео^онениеХвХн "РИС°ВД—”
jtl#
Pic.4.1
яяришл
Шмв
ййм
'Шцщ
*аЙ«Ц|
ЙИЩц
На
Ж
^х>
£4 и
С,'По
ч>
‘Сч
V*’
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
125
Характеристики поведения тесно связаны с объемом потребления (рис. 4.8).
Рис. 4.8. Распределение объема продаж продукта во времени
Состояние рынка также характеризует модель жизненного цикла продукта (см. рнс. 4.8).
Для ее использования,например, в прогнозировании развития рынка необходимо решить
следующие важнейшие вопросы:
• определить вид продукта, рынок и фазу цикла,
• попытаться описать с помощью модели этап жизненного цикла с учетом взаимодо-
полняющих и взаимоисключающих продуктов;
• определить цель конечного использования результатов моделирования: выход на ры-
нок, модификация, диверсификация
При этом часто используется модель Polli-Cook, основанная на оценке изменения сбыта
во времени [14]. С целью исключения влияния конъюнктуры для сравнения используют из-
менение сбыта всех видов продуктов, входящих в группу. Алгоритм расчетов следующий:
1. Определяют изменение сбыта для всех продуктов группы по сравнению с предыдущим
годом Допустим, что эти изменения распределены по нормальному закону с параметрами /л и а
2 Если рост сбыта меньше ц - 0,5с, то продукт находится в фазе дегенерации.
3. Если рост сбыта больше ц + 0,5с, то продукт находится в фазе роста.
4. Если изменение сбыта находится между указанными границами, то продукт находит-
ся в фазе насыщения илн зрелости.
Как правило, общий объем прибыли тем больше, чем больше сегментов обслуживает
фирма, а разнообразие предложения уменьшает значимость отрицательных последствий
при сокращении какого-либо рыночного сегмента. Естественно, из этого правила есть нс-
126
№
, т е поиск области рынка, к которой следует прил0ЖИп
трудоемок, дорог и не всегда приводит к успеху. Нтболее Л
™<А ______ оагтпяпиЛЬНЫЙ выбор РЫНОЧНОГО СегмА,, Ж А
„р^ном случае следует тщательно анализировать ситуац^
ключения, поэтому в каждом отд
прежде, чем принять решение. поиск
В общем случае сегментация, т. . _____
максимальные усилия, - сложен, являются' неправильный выбор рыночного сегмен'
распространенными пРичинсиа‘^° ™н игнорировании остальных, чрезмерная сет^ед.
та, привязка к единственному се™“^ "РНапрнмер, фирма, предоставляющая услуги под-
тация рынка и дифференциация пр . ₽ ^„3,^; возрасту, виду бизнеса н
“*« к» поим» ,|И
IZZSZK™’»,» <еч.«~ »» >“ "• №«.. -
ментах, то вероятнее всего, ее ждет разочарование
Категории степени занятости:
А - собственный бизнес или директор небольшой компании
В - директора больших компаний и другие главные управляющие
С - управляющие среднего ранга н младшие менеджеры
D - торговые агенты
Е - специалисты (консультанты, юристы, преподаватели, врачи )
F - работники ручного труда (включая охрану и службы безопасности)
G - «индивидуалы» и др
Расстояния (мили):
1 - 20 тыс
2-10000-19 999
3 - 5 000 - 9 999
4 - до 5 000
rf*1
ЬГкй»®1
рхманш
Ьаврв
вшии
мда
Рис. 4.9. Сегментация клиентов системы подвижной сотовой связи
Для уменьшения вероятности риска при оценке состояния рынка и прогнозировании его
развития нужна хорошая информационная база. Информацию можно получить из общеэконо-
мических и отраслевых публикаций, официальных статистических отчетов, а также на основе
опросов потребителей. Эффективность последнего источника зависит от того, насколько четко
сами потребители осознают свое отношение к предмету опроса н свои намерения относительно
того или иного продукта, о чем более подробно говорится в гл. 5.
Имеет значение н желание участвовать (не участвовать) в опросах, которые могут быть
единовременными (разовыми) н повторяющимися, осуществляться в форме личной беседы или
по телефощ/ (почте), среди случайно отобранных людей или членов «потребительской панели»
компании Если опросы покупателей по какой-то причине затруднены или вообще невозможны,
то фирма должна организовать получение информации через сеть торговых посредников, of»
служивающих сбыт ее продукции на основе специального соглашения Роль последних в дове-
дении услуги до пользователя очень велика. В связи с этим приведем пример- две клиентки хо-
тели купить универсальные таксофонные карточки МГТС за рубли, чтобы звонить в Москву вз-
имай
* Wi
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
127
за границы, но нс сделали этого, так как пр> давен (оператор «Сбербанка») не смогла рассказать
, г му покупателю об услуге и ее , «м жн «щ При этом ма потеряла не только
деньги, но и «лицо» в глазах клиента.
Имеет значение и общая экономическая ситуация на рынке, которую характеризуют соот-
ношение между спросом и предложением, уровень цен, товарные запасы, портфсл> заказов по
фирмам отрасли и отраслям нац» шал> ной экономики, ящ.шадкономичоскнс факторы.
Вопросы сегментации особенно важны, когда речь идет о высококонкурентных продук-
тах (товарах или услугах), в том числе для вырастем эффективной ценовой политики н
проведения удачной рекламной компании
Цены на новые услуги связи, как правило, не регулируются со стороны уполномочен-
ных на то органов. Поэтому для формирования ценовой политики необходимо учитывать
интересы различных сегментов потребителей и выяснять как конкуренция влияет на выбор
в । античных труппах потребителей Маркетинговые исследования в этом направлении по-
зволяют лучше понять взгляды клиентов на качество услуги, разнообразие возможностей н
должна убедить их в выгодности пользования теми или иными услугами
В случае новых услуг следует прежде всего изучить следующие вопросы.
• выявить круг людей с дополнительными потребностями в телекоммуникационных
услугах;
• исследовать факторы, влияющие на выбор и предпочтения пользователей
Исследования, предпринятые в последние годы, показали, что в качестве основных
1арьеров, мешающих выбору клиента среди । азтичиых операторов, можно назвать
• недостаток независимой и систематизированной информации о деятельности (видах
услуг) различных телефонных компаний;
• нехватка детальной информации для сравнения цен,
• определенная антиконкурентная политика национального оператора, хотя и ограни-
ченная, но прм-деыкшЕЫСЯ в тснаеншклиом освешеьял возможностей других операто-
ров или в <а_ . ыьаиии клиенту одновременно и оборудования, и услуги
В зависимости от данных, которыми располагает исследователь, решаемых задач и вида
дуг, сегментация может осуществляться с учетом моментов, показанных на рис. 4.5-4 9, а
кже признаков, приведенных в табл. 4 4 и 4.5.
блица 4.4. Сегментация потребителей Домашние хозяйства
Сегмент Затраты иа услуги связи за период, например, квартал, ден. ед.
ысокие доходы Интенсивно пользующиеся редкий уровень пользования изкий уровень пользования Более X (0,5 . 1)Х Менее 0,5Х
Ыее низкие доходы ще могут себе позволить яльно нуждающиеся с низким уровнем пользования -способные пользоваться услугой по физическим при- мам (например, по и * ci 1ный слух или слепые) (0,5 . 1)Х Менее 0,5Х
~ 0,01 от доходов
Остановимся на таком рыночном элементе, как конкуренция. Это понятие объединяет в
е два направления Во-первых, конкуренция это форма структуры рынка, способа его
анизации, при которой число фирм, действующих на рынке, служит показателем его ти-
и смазывает сушестьснное влияние на поведение фирм и покупателей, а также - на дей-
ениость рынка. Стратегическое значение для формирования рыночного поведения всех
стников имеют такие структурные особенности
128
ГПАВд,
н покупателей на рынке, которая определяете,
• степень концентрации продави мн продаж (покупок);
численностью и относительным ^ень преимущества уже работаю^
• условия выхода на рынок, которые тр выходить на этот рынок, включая г„
ределенные барьеры входа В те'НОЛОГИЧность производства, привязанность ,
отнести высокую капиталоемкость ПОЛучения «ноу-хау» и т.п.;
мяг-rv сртенойхаоактеовзаимосвязей,сложностbiivjv
. ^н^ференциации продукта, те отличия от аналогичных продуктов другщ
. ^тепёнь участия фирмы в производстве Р^» ПР0ИЗВОДй*
(или продажи) своего продукта, т е. степень вертикальной интеграции,
. степень способности фирмы действовать не на одном рынке (сегменте), а на нескор
ких.
Таблица 4.5. Сегментация клиентов Деловая сфера
Пользователь Средине затраты на услуги связи, ден. ед. Среднее число линий Общее число орга? низацнй (подлежит определению)
Транснациональные корпорации Y на компанию Более Z Сотни
Крупные компании со многими подраз- делениями, другие крупные компании Более 0,05 Y (0,1 Z ..Z) Тысячи
Компании средних и малых размеров: средние меньше средних малые Примерно 0,025 Y (0,010 . 0,025) Y 0,001 Y (0,05 ... 0,1 )Z (0,005. 0,02)Z 1 - 4 на фирму Десятки тысяч Сотни тысяч
Во-вторых, конкуренция - это процесс, в ходе которого фирмы соперничают, борются
друг с другом в одной н той же сфере деятельности, будучи заинтересованными в достиже-
нии одной н той же цели - завоевать потребителей своей продукции используя механизмы
изменения цен, стратегии дифференцирования продукта н другие приемы.
Можно выделить признаки конкуренции, которые определяют методы и способы ее
осуществления. Различают следующие методы конкуренции
Ценовая конкуренция характерна для свободной конкуренции. Продавцы могут обеспечивав
сбыт продукта, предлагая его по более низкой, чем у конкурентов цене. Но если равновесие на
рынке нарушается, то конкуренты туг же реагируют на изменение цены, снижая ее на свой про-
дукт Устанавливается новое равновесное состояние, но прн этом уменьшается норма прибыли,
сокращаются инвестиции, в итоге - спад и разорение. Ценовую конкуренцию применяют фирмы
прн проникновении на рынок с новыми товарами. В других случаях, в особенности прн монопо-
лизации рынка, фирмы стремятся удерживать цены как можно дольше чтобы за счет экономии
на масштабах прн расширении производства получить большую массу ё норму прибыли.
Возможны прямая ценовая конкуренция, когда широко оповещают о снижении цен на 20-
60 /„, или скрытая, когда выпускают существенно лучший товар с незначительным увеличением
?“Р’ ФИРМа М°Жет предложип> на Рь1нке аренду канала с трехкратным ^имением
быстродействия, но цену прн этом поднимет только на 15 % - типичнаяТе=кон^нция, ес-
ли только прн этом не удалось существенно улучшить технолог™ н снизить юХки
Неценовая конкуренция в настоящее время имеет большее значетиГона связана с
улучшением потребительских свойств товаров- дизайна значение. Она связ
ставки оборудования не «под ключ», а по принципу «готовяТ6*”'*™’ обслУжнвани"’
ине энергоемкости, уменьшение загрязнения окружающей m продукция в РУКИ>>’ сИ
Здесь маркетинг со всеми его инструментами совеппыч реДЫ’ создание торговых мар
тинг - это способ осуществления неценовой конкуренции Не3аменнм- По-существу, мар
IjtSEJ С80И И
1И1ИЖшЦ
даапереддру™
!«и»м
i t ви
Цшй иеи
СИИИИ!( (
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
129
Прежде всего, речь идет о дифференциации продукта. Производители могут разнообра-
зить технологически однородные продукты, изменяя их качество н адаптируя характери-
стики к нуждам сегментов пользователей. Здесь различают:
. функциональную дифференциацию, когда какую-то потребность можно удовлетво-
рять разными способами (письмо или факс);
• видовую дифференциацию, когда потребность удовлетворяется базовым продуктом,
но с разными характеристиками (телефон с памятью, кнопками и определителем но-
мера или простейший с диском);
• предметную дифференциацию, когда одинаковые по функциям продукты различают-
ся лишь качеством и деталями исполнения (телефоны с одинаковыми возможностя-
ми, но один - исполнен в стиле «ретро»),
• дифференциация методов сбыта продукта - заострение внимания пользователя на
настоящих и воображаемых преимуществах продукта по сравнению с аналогичным
продуктом конкурента. Здесь широко используется реклама, пробные продажи, ку-
поны, персональный выход к клиенту и т.п.
К неценовой конкуренции относится также конкуренция торговых марок. Стремитель-
ные технологические сдвиги и изменение вкусов и предпочтений пользователей торопит
производителя с внедрением новых, отказом от (или изменением) старых торговых марок,
наименований или символов, которые данная компания использует для своих продуктов.
Важнейшим способом укрепления позиции производителя на целевом рынке является
снижение затрат, поэтому его можно также отнести к методам неценовой конкуренции,
так как более эффективное использование ресурсов позволяет направлять их на деятель-
ность по дифференциации продуктов фирмы.
В итоге, сравнивая свои показатели с показателями конкурирующих фирм, фирма стре-
мится определить ключевые факторы успеха (КФУ), т.е. моменты, которые обеспечивают
ей преимущества перед другими по каждому виду продукта.
Конкурентоспособность продукта - относительное понятие, четко прнаязанное к рын-
ку и окрашенное индивидуальными потребностями. Наиболее конкурентоспособным явля-
ется продукт, нужный клиенту и имеющий минимальную цену потребления, в которую
входят расходы как на покупку, так и на послед ющее содержание, включая транспортиров-
ку до места использования, стоимость установки, стоимость обучения персонала, затрат
энергии, заработную плату персонала, страхование, налоги, непредвиденные расходы и
другие составляющие с учетом особенностей продукта. Вообще говоря, клиент будет вклю-
чать в свой потребительский набор те продукты, для которых полезность на единицу цены
будет одинакова, пока на исчерпает свой бюджет.
Дня обеспечения и анализа конкурентоспособности продукта выделяют параметры:
технические, экономические, организационные, которые можно измерить. Затем, используя
параметрический метод, оценивают конкурентоспособность продукта. Для этого по каждому
выделенному показателю определяют единичный параметрический показатель q =р/Р, гпер-
факгическое, Р - требуемое значение показателя.
В целом по продукту можно определить характеризующий степень удовлетворения по-
требности в этом продукте групповой показатель Q = S q, х а„ где а; - значимость каждого
показателя, определяемая, как правило, экспертным путем.
Тогда показатель конкурентоспособности К = Е бфирнУ^ бфириы-коикурени-
Ясно, что такой подход зависит от выбора базы для сравнения, от классификации оце-
ночных параметров, но лучше хоть как-то формализовать оценку, чем полагаться только на
интуицию да везение. Примерная схема оценивания уровня конкурентоспособности про-
дукта приведена иа рис. 4.10.
5 — 6336
ГЛАВА4
5*
л
Для удержания лидерства на рь^
следует, по мнению М. Портера, С0(
доточиться на следующем [45,73,74]:
1. Сократить издержки, что за.
трудняет выход на рынок новых про.
изводителей, которые не могут снизить
цены ниже уровня второго по эффе1(.
тивности продавца Качество играет
второстепенную роль.
2. Подчеркнуть уникальность про-
дукта (дифференцирование). Продукт
должен иметь некую «изюминку», по-
зволяющую установить более высокую
цену, чем у конкурентов. Необходимые
предпосылки: широкая известность
предприятия, соответствующий ди-
зайн, высокое качество исходных ма-
териалов, интенсивная работа с поку-
пателями. Преимущества подхода:
снижение эластичности спроса, облег-
чение работы с поставщиками.
3. Концентроваться на сегменте.
Достижение преимуществ путем ис-
пользования первой и второй стратегии
при обработке одного или нескольких
сегментов рынка.
Структура отрасли ограничивает
выбор вариантов стратегии, но нет от-
расли, в которой успех может принести
только одна стратегия. Кроме того,
возможны варианты типовых страте-
гий с разными способами дифферев-
130
F .ДО®
Конкурентное преимущество:
Меньшие издержки Дифференциация
Широкая
Чвль
Сфера
конкуренции.
Узкая
цель
Рис. 4.10. Алгоритм оценки уровня
конкурентоспособности продукта
ниацин или фокусирования.
В основе концепции типовых конкурентных стратегий (рис. 4.11) лежит идея, что каж-
дая из них основана на конкурентном преимуществе и что для того, чтобы его добиться
фирма должна решить, какой тип конкурентного преимущества она хочет получить и в ка-
кой сфере это возможно.
Как считает Портер, самая большая стратегическая ошибка лежит в желании «гнаться за
всеми зайцами» т.е. использовать все
конкурентные стратегии одновремен-
но. Это верный путь к стратегической
посредственности н наихудшим пока-
зателям, потому что фирма, пытаю-
щаяся использовать все стратегии оД’
повременно, не сможет как следу61
использовать ни одну из них нз-за их
«встроенных» противоречий.
Лидерство за счет
экономики на
издержках
Дифференциация
Сосредоточение
на ивдврожках
Сфокусированная
дифференциация
Рис. 4.11. Типовые конкурентные стратегии
противоречии.
Конкурентное преимущество является результатом того, как фирма организует н выполняет
”нь‘е виды деятельное™ Посредством этой деятельности фирмы создают определенные
ценное™ для своих клиентов. Конечная ценность определяется тем, сколько клиенты готовы W
ь™41
'.к **•
к «tttl
&
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
платить за товары/услуги ipe. лагаем не фирмой. Чтобы получить конкурентное преимущество,
фирма должна давать покупателям либо примерно такую же ценность как конкуренты, но произ-
водить товар с меньшими издержками (стратегия меньших издержек), либо товар с большей чис-
ленностью, за который можно получить большую цену (стратегия дифференциации).
Виды деятельности фирмы можно разделить на две категории: вспомогательную н ос-
новную Все виды деятельности вносят свой вклад в потребительскую стоимость (value
chain). Цепочка ценности фирмы (рис. 4.12) образуется как система взаимосвязанных видов
деятельности Эти связи возникают, когда способ осуществления какого-либо вида
деятельности влияет на стоимость или эффективность других.
Дополнительные затраты при «подгонке» отдельных видов деятельности друг к другу в
дальнейшем окупаются, так как снижаются расходы прн заключении сделок, появляется
более четкая информация (что облегчает управление), замещаются дорогостоящие опера-
ции в одном виде деятельности более дешевыми операциями в другом, сокращается общее
время, необходимое для выполнения разных видов деятельности, что имеет все большее
значение для достижения конкурентного преимущества.
Чтобы извлечь выгоду из этих связей, нужны и сложные организационные процедуры, н
принятие компромиссных решений во нмя выгоды в дальнейшем.
Для достижения конкурентного преимущества следует подходить к цепочке ценности
как к системе, а не набору компонентов. Изменение цепочки ценности путем перестановки,
перегруппировки или даже исключения из нее отдельных видов деятельности часто приво-
дит к существенному изменению положения фирмы на рынке.
В каждой отрасли ценности от-
дельной фирмы входит в более
крупную систему деятельности, что
можно проиллюстрировать с помо-
ЩЬЮ рНС. 4 13 постищиков фирмы каналов сбыта покупятвлай
В конце концов продукт стано- .
вится совокупным элементом в це- Рис. 4.13 Цепочка ценности продукта (value chan)
почке ценности покупателя, кото-
рый использует его в своих целях. Способность фирмы использовать связи с поставщиками
и покупателями в своей стране в немалой степени объясняет конкурентные позиции в соот-
ветствующей отрасли. Конкурентное преимущество все больше определяется тем, насколь-
ко четко фирма может организовать всю эту систему.
Цепочка ценности позволяет выявить источники выигрыша в уровне издержек. Выиг-
рыш в издержках определяется размерами затрат во всей необходимой деятельности (по
сравнению с конкурентами) и может возникнуть на любом этапе.
ГЛАВА<
132
!«*•
Цепочка ценности также помогает вьИВИ^^е^аВ“ ^ю^оно^ю ш^такие^
ет особую ценность для покупателя, ecJ™"P купив у конкурента. Создание дОПол
требительские свойства, какие он‘ “’Х’^^Зе^цией На каждом этапе
нительной ценности таким образом покупателя открываются новые возможности
~ ™ ~ — Z
е«, PUH», фирм. — —
ность к требованиям этого сегмента н благодаря этому получить вышрыш в затратах или
дифференциации по сравнению с конкурентами, работающими на более широкийрынок. С
другой стороны прицел на широкий рынок может дать конкурентное преимущество, если
фирма способна действовать в разных сегментах отрасли илн даже в нескольких взаимосвя
Источником конкурентного преимущества может быть выбор сферы конкуренции, от- s''"''
личной от той, которую выбрали конкуренты, или производство продуктов родственных '
отраслей. Другой распространенный прием усиления конкурентного преимущества - быть в <
числе первых фирм, перешедших к глобальной конкуренции, в то время как другие фирмы
еще ограничиваются внутренним рынком. Страна базирования играет важную роль в том,
как именно проявляются эти различия в сфере конкуренции.
Кроме того, как показывает опыт, фирмы добиваются конкурентного преимущества за
счет «нововведений». Нововведение в широком смысле включает улучшение и технологии
н методов ведения дел. Обновление может выражаться в изменении товара или производст-
венного процесса, новых подходах к маркетингу, новых путях распространения товара и --
новых концепциях сферы конкуренции. Нововведение ведет к смене лидерства в конкурен-
ции, если прочие конкуренты либо не распознали пока нового способа ведения дел, либо не scUSW ‘
могут илн не желают изменить свой подход по разным причинам’ самоуспокоенность; ин- (Я
теграция мышления; средства, вложенные в специализированные фонды и оборудование, а
также смешанные мотивы.
Типичные инновации, дающие конкурентное преимущество’
1. Новые технологии. Изменение технологии может создать новые возможности дм
предоставления услуг, новые способы маркетинга и улучшение сопутствующих услуг.
2. Новые или изменившиеся запросы покупателей. Часто конкурентное преимущество
возникает или переходит из рук в руки тогда, когда у покупателей появляются совершенно i ц (
новые запросы или же их взгляды на то «что такое хорошо и что такое плохо», резко меня-
ются. Те фирмы, которые уже закрепились на рынке, могут этого ие заметить илн оказаться
не в состоянии отреагировать должным образом, так как для того, чтобы ответить на эти за-
просы, требуется создать новую цепочку ценностей.
3. Появление нового сегмента отрасли. Еще одна возможность получения конкурентно- 1
го преимущества появляется, когда образуется совершенно новый сегмент отрасли или
происходит перегруппировка существующих сегментов Тут есть возможность не только
выйти на новую группу покупателей, но и найти новый, более эффективный способ выпус-
кать некоторые виды продукции или новые подходы к определенной группе
4. Изменение стоимости, набора или объемов факторов производства Конкурентное
информации илн оборудование. Это говорит об изменении услоийТпостав^коТшти о
возможности использовать новые или другие по своим качествам компоненты
5. Изменение государственного регулирования. Изменение политики правительства в
таких областях, как стандарты, охрана окружающей среды, требован™ к новым отраслям,
торговые ограничения и налогообложение - еще одни распространенный стимул
В
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
133
ций, влекущих за собой конкурентное преимущество. Здесь речь вдет о возможно более бы-
стром приспособлении.
Во многих отраслях фирмы-ннноваторы десятилетиями удерживают лидерство. Они
получают преимущество, первыми используя эффект масштаба, снижая издержки за счет
интенсивного обучения персонала, создавая фирменный имидж и отношения с клиентами в
то время, когда жесткой конкуренции еще нет, и при этом имеют возможность выбирать
каналы распространения или самые выгодные факторы производства. Быстрая реакция на
новую ситуацию может дать фирме преимущества иного рода, которые, возможно, легче
будет удержать: само нововведение конкуренты могут скопировать, но преимущества, по-
лученные благодаря ему, часто остаются за фирмой-новатором.
Преимущество фирмы сохраняется в течение некоторого времени в том случае, если его
источники постоянно расширяются н совершенствуются. В [ ] приводятся два уровня ис-
точников конкурентного преимущества с точки зрения их удерживаемости (табл. 4.6).
Таблица 4.6. Конкурентные преимущества
Преимущество
ранг суть проявление
Низкий (на основе издержек) Дешевая рабочая снла/сырье Эффект масштаба
Высокий (на основе диффе- ренциации) Патентованная технология, дифференциация на основе уникальных товаров/услуг, ре- путация фирмы Требуются более тренирован- ный персонал, долговремен- ные и интенсивные капитало- вложения в производственные мощности и НИОКР
Преимущества более высокого порядка не только дольше сохраняются, но н связаны с
более высоким уровнем продуктивности. Преимущества на основе лишь уровня издержек,
как правило, не так стойки, как иа основе дифференциации. Причины:
I. Любой новый источник снижения затрат, как бы надежен он ни был, может разом лишить
фирму конкурентного преимущества по части расходов. Кроме того, преимущества на основе
только затрат более уязвимы еще и потому, что появление новых товаров или другие фирмы диф-
фе^снциащш могут уничтожить >три имуикспю, полученное прн производстве старых товаров.
2. Число имеющихся у фирм источников конкурентного преимущества: если фирма
опирается только на какое-либо одно преимущество, конкуренты могут найти способ обой-
ти его, выгадав на чем-нибудь другом. Фирмы, долгие годы удерживающие лидерство,
стремятся обеспечить себе как можно больше преимуществ во всех звеньях цепочки ценно-
сти. Наличие у фирмы большого числа преимуществ перед конкурентами значительно ос-
ложняет последним существование.
3. Постоянная модернизация производства и других видов деятельности. Практически
любое преимущество со временем будет скопировано конкурентами. Поэтому для его со-
хранения нельзя стоять на месте: фирма должна создавать новые преимущества, по мень-
шей мере с такой же скоростью, с какой конкуренты могут копировать имеющиеся.
В конечном счете, чтобы удержать конкурентное преимущество необходимо расширять
набор его источников н совершенствовать их, переходить к преимуществам более высокого
порядка, которые дольше сохраняются.
Для удержания позиций фирмам иногда приходится отказываться от имеющихся пре-
имуществ, чтобы добиться новых.
В с1»ггпстсг«ии с современным представлением о конкуренции потому лишь немногим уда-
ется удержать лидерство, что любой, успешно действующей организации, крайне трудно менять
стратегию Принесшая успех стратегия становится рутинной; гг,>скращахггся поиск н анализ ин-
формации, которая могла бы ее изменить. Успешные фирмы часто ищут предсказуемости н ста-
ГЛАВА 4
134
... „.v-rur-Hvrbix позиций, и внесение изменений слеп,
бильности, они всецело заняты сохранением л заменил, старые преимущества и д<Х
жв таете» тем, что фирме есть что терять. О том, чтобы не
вить новые, пум.» лютея лишь тогда, ^гда от „ Ч* . J/руки у которых не связаны
тоНйнНсжХи ю-Н^Хми Смена стратегии блокируется еще и тем, что прежняя стра.
X ф^=щена в навыках, организационных
довании И репутации фирмы, И тем, ЧТО При НОВОЙ стр г-тпятргми ГТ "’ Ь
крупных ко—«, кроме того, масштаб фирмы затрудняет юменен^ ^цесс из.
менения стратегии зачастую требует финансовых жертв и хлопотных, нередко болезненных из-
менений оргструктуры фирмы Фирмам, не обремененным старой стратегией и прежними капи-
таловложениями, принятие новой стратегии, вполне вероятно, обойдется дешевле
Редкие фирмы вносят значительные улучшения илн меняют стратегию добровольно;
большинство делают это по необходимости, и происходит это в основном под давлением
снаружи, а ие изнутри.
При этом совершенствование технологии — принудительный закон, пренебрежение ко-
торым в конкурентной борьбе оборачивается чрезвычайно печальными последствиями для
любых продуктов.
Поддержание преимуществ в конечном счете требует глобального подхода к стратегии.
Это создает эффект масштаба, уменьшающий тяжесть расходов на НИОКР и делающий
возможным применение передовой технологии производства. Главными вопросами стано-
вятся размещение разных звеньев цепочки ценности и обеспечение ее работы, чтобы можно
было продавать товар фирмы как на более широких рынках.
В то же время, размещение звеньев цепочки ценности, непосредственно сьи иннчх с поку-
пателем, обычно привязано к размещению последнего К этому же может быть привязано и
размещение других видов деятельности из-за высоких транспортных расходов или необходимо-
сти тесного взаимодействия с покупателем.
Прн возрастающей конкуренции н более гибком н новаторском подходе к ценообразо-
ванию в большей степени преуспевают в стимулировании спроса те операторы, которые со-
средоточиваются на «специальном предложении», т е нацеливаются иа действительные по-
требности клиентов, тогда цена, как правило, договорная
L Характеристики продукта и направления работы с ним
Изучение рыночного спроса сопровождается изучением товара (продуктов, работ, услуг) с
точки зрения с<ютчетсг:<ия требованиям потребителей, а также сравнением его с аналогичными
продуктами конкурентов. Цель изучения рйрабгтап. рекомендации для производства. Вопросы
производства продукта (технологии и всей инфраструктуры) имеют не меньшее значение для ус-
пеха фирмы, чем вопросы с ыта, так как в конечном итоге реализация продукта обусловлена тем,
что он из себя цяютьдяет и как выполнен. р дукшиоуслошк
то Раб°™’пРедлагаемые на рынках, и объединенные словом «продукт» это все
те конкретные физические е.тинищя илн процессы, которые можно предложить на сынке для
этом ПОТре&,ения с целью Удовлетворений определенных потреб
нГчто SSL Н? “ СВОИМН и назначением Естествен-
но, что маркетинговая дыпелык-сп. осуществляется с учетом особенностей пачпичных видов
прощдсгов При этом прежде всего иедует иметь точный ответ на воНПчто^е фХчмк*
покупает потребитель, (клиент, пользователь)?» Для таг,, <<Что же с
точки зрения разрешаемых потребительских нужд Становясь70, ПрОдукта рассматриваете
сета или сети INTERNET, пользователь приобХет «ИХ тоабонеигом
ность передиои. и получать информацию, причислять ^ические средства, а возм
но проиллюстрировать с помощью рис. 4 14 пределенным группам, что мо
Ж
и
'' .,•?»
%®5?"
gguMffluat
(даШЧУ
st (уйм-
шямдажя
фшжую
4 КТ!?.
®гя>ик11
'•- TI .-«)р
иойуоуп
чж К
*Ш|
*м«иа
fc*?
fcfS
•$>
k$
\ ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
135
Из рисунка видно, что продукт можно ,1ассм;ггринап. как бы в трех измерениях: как тако-
вой, фактический и с расширением. Сердца’Юг i гфсдлижеггия — продукт как таковой, т.е. сово-
вупноегь свойею и си? иных черт, которые делают его необходимым и желаем дм для потреби-
теля. Второй у[ кь<я в включает внепиж: проявления продукта, показатели качества, его оформ-
ление, которые должны представить продукт в наи5одсс выигрышном свете по ера.-нению с
аналогичными продуктами к. икурентоа Для фирмы, ра6.паьли*.й в сфере услуг, здесь очень
важен стиль работы с клиентами, фирменный стиль (house style)
Наконец, третий уровень, характеризующий продукт, подразумевает наличие дополни-
тельных возможностей, льгот и услуг, связанных с [кализалней продукта и послепродаж-
ном обслуживании клиента. । >с <cfh это сущестиенн: для продуктов длительного пользо-
вания или при долгосрочных контрактах на 'обслуживание, как, например, при аренде кана-
лов связи
Для рззробтки успешной пронз:<>лствею*>й программы фирмы, т.е. принятия решети о
саокупности гцкдлагэсмих на рынке продукт-н изучают и учитьетают не только их оСн»жти>
ные технические. конструктнчюле и другие характеристики. но и особензостн опюшоыы по-
требителей к ним, гыражио! (неся в иссзнакиа степени полезности продуктов. Синтез воспри-
ятия продукта и сопро - жлающей продукт рекламной и другой информации (by words of mouth
- из уст других людей, молвою), «.’полнею- ый субъективным опытом и системой ценностей,
приводит к обрамьси-ню в сознании потребителя определенных представлений о продукте, ко-
торые можно характеризовать, как ожидаемую способность продукта решать проблемы по-
требителя [14]. С этой точки зрения выделяют: желанные продукты, которые покупают не по-
тому, что надо, а потому, что «очень хочется» с учетом высокой степени долгосрочной пользы,
сх»атяающие удовольствие продукты, как правило .тающие ономинутнл i эффект (в долго-
срочной перспективе шпмижиы и неприятные последствия), полезные продукты, которые могут
обладай низкой сиюминутной при iликате.ты*хлтж>, но быть необходимыми в л. лгосрожим
плане, неполноценные продукты - такие, которые не обладают привлеките." . остью и не отли-
чаются э]»фектиннистъю в дал .нейпем иегжыьэ •ванин. Кроме того продукты могут взаимно до-
полнять друг друга, поэтому и спрос на них взанм’Оызаи (займе зениый спрос) Например,
уьс-ичсн яс спроса на компьютеры может прилздип. к увеличения спроса на услуги Интернет.
Продукты могут рассм.тгринат’-ся потребителем и как заменители друг друга. Например, повы-
шение цены на междутир ди ый разговор приводит к тому, что пплигк-еатель «гкрсключается» и
ц«б;х.'тэс1 больше такой услуги, как перссзыка сгхЛшлий по электронной почте. Мерой
взаимозаменяемости служит перекрест-
ная эластичность спроса [32 43]
В процессе создания и внедрения на
рынок нового продукта обьединянпся
усилия множества специалистов конст-
рукторов, технологов, дизайнеров, эко-
номистов психологов В этом сложном
процессе можно выделить рад этапов:
-ыдиижлие идей, проверка их на воз-
можность практической реализации,
технико-экономическая оценка приня-
тых к рассмотрению альтернатив, про-
верка на соггветстчие требованиям по-
купателей Возможные направлении ра-
боты с продуктом можно показать с по-
мощью рис 4 15
Рис. 4.14. Идея товара в трех уровнях
136
П’АВд.
Рис. 4.15. Направления работы с продуктом
Планирование продукции в маркетинге — это систематическое принятие решении по всем
аспектам разработки и управления продукцией фирмы: выбор ее новых видов, создание тор-
говой марки и упаковки в прямом и переносном смысле, налаживание массового производст-
ва н каналов сбыта, расширение или прекращение производства уже освоенных продуктов, в
том числе морально устаревших. В целом этот процесс можно представить с помощью
рис. 4.16. Конечно, такой продукт, как услуги, требует интерпретации некоторых элементов,
например, «концепция дизайна», или «упаковка и цвет», ио в языке современных маркетоло-
гов в связи достаточно быстро находятся соответствующие аналогии и примеры
Планирование производственной программы предполагает решения не только относи-
тельно самого продукта, но его цены н тех средств, как правило, рекламы, с помощью кото-
рых фирма информирует потребителей о своем продукте.
При планировании ассортимента продукции в расчет берутся три основных критерия:
динамика объема продаж, его стабильность, величины обеспечиваемых при этом массы и
нормы прибыли для возврата инвестированных средств. Часто последний критерий имеет
решающее значение, в том числе н для принятия решений об обновлении продуктов, поиске
новых клиентов и сохранении прежних.
Рис. 4.16. Планирование продукта
В условиях «рынка покупателя», для которого характеоно г™,,,,,,,.,
спросом, важнейшим компонентом планирования производственной*” ние пРедложен,1Я
дственной программы являются вопро-
'X’
\ so»1
'V110'
^и“
^ч»!®
Jjsncco^
^це№
giitaja№(
йуксупк
йл-кжн
ценной
Mil
SjwxoBue
яиболее
ЮЖ
Шуюусл
'Ч'уюоч
>,ЗД
>№
P^Beroi
чЬ
*ПЬг,
над
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
137
сы ««н» ассортимента. В противном случае фирма рискует быть вытесненной с рынка
конкурентами Прн этомв последние годы возник и развивается новый тип технологии - «вьггаги-
вания» взамен технсшопшстаыталки ания». Прежде необходимо было переналаживать весь цитат
прок*™- продукта, чтобы начать производство нового Сейчас в технологическую цепочку
ев-шмваюг множество звеньев, которые могут обт^иипъся в разных комбинациях и позволял,
производить продукты с разными свойствами путем переналажннаии. производственной цепи бу-
квально в считанные часы, В связи это |у гуляется в создании таких, например, коммутационных
систем, которые могут одновременно работать как с цифровыми, так и аналоговыми сетами или в
предложении к основной (базовой) услуге множества доп. лиигстазгих возможностей
Особенно быстро (3-5 лет) обновление продукции идет в отраслях, в наибольшей сте-
пени подверженных влиянию научно-технического прогресса (оборудование и услуги свя-
зи, вычислительная техника, продукция химического производства и т п.), а также там, где
большое значение имеет разнообразие и мода.
Совершенно новых товаров, которые позволяют выполнять какую-то принципиальную
функцию илн вносят радикальные изменения в уже выполняемые функции, появляется ие
так уж и много. Поэтому на практике новыми считаются продукты, у которых претерпел
изменения хотя бы один из тех элементов, которые показаны нарис.4 14,а также цена, ме-
тоды рекламы и продажи. Эти моменты отражают рыночные характеристики новизны. Об-
ратимся к примеру. Сейчас в маркетинге очень популярна идея о персонификации произво-
димого товара, т.е. о продукте для конкретного потребителя Для многих людей идея о пер-
сонификации телекоммуникационных услуг связана с радиотелефоном, так как его можно
всегда носить с собой. Действительно, быстрое внедрение эффективной и предоставляемой
по разумным ценам мобильной связи сильно изменило отношение клиентов к связи вообще.
Вместе с тем радиотелефония не является принципиально новой услугой, это новый способ
оказания уже существовавшей услуги - телефонной связи, но обладающий важным новым
свойством - клиент не должен быть «привязан» к месту. С другой стороны, могут появлять-
ся и совершенно новые услуги в дополнение к существующим базовым услугам, так как но-
вые технологии позволяют это сделать. Так, развивающаяся технология интеллектуальных
сетей даст новые возможности как фирмам-операторам, так н клиентам. Но на самом деле
положение более сложное, чем только создание новой технологии, и еще требуется более
тщательно изучить в плане потребностей клиентов. Менеджеры многих операторов связи
озабочены тем, что технологические возможности существующих сетей велики и, практи-
чески любую услугу можно предоставить, но нет пользователя, готового за нее платить, а
подчас даже и того, кому она нужна. Совершенно очевидно, что место России в будущем
веке в первую очередь зависит от информационных технологий [16]. В то же время опросы
показывают, что российский гражданин не то что не имеет возможности подключиться к
Интернет - он этого сознательно не хочет. Лишь 19 % наших соотечественников полагают,
что умеют обращаться с компьютером, 59 % никогда не имели с ннм дела, 74 % не пользу-
ются Интернетом, а 14 % вообще не знают, что это такое [16].
При внутрифирменном планировании выделяют следующие аспекты новизны: новая мо-
дель продукта (или модификация) - измененный и усовершенствованный существующий про-
дукт, который, как правило, предназначен для прежних целей и покупателей; новый для компа-
нии продукт, но не новый для рынка (или с небольшими нововведениями), чаще всего связан с
политикой вытеснения конкурентов с рынка; новый для рынка продукт (значительное новшест-
во) имеет лишь потенциальных потребителей и связан с реализацией новых целей фирмы.
Введение нового продукта на рынок требует значительных затрат, структура которых
примерно такова: 3-6 % - фундаментальные исследования; 7-8 % - прикладные разработки;
% - подготовка технологического оборудования и, если нео ходимо
иовых зданий, 5-16 % - налаживание серийного производства, 10-27 /о реклама, стиму-
лирование продаж, организация продвижения товара и сбытовой сети.
ГЛАВАд
138
4.5. Оценка рыночной адекватности продукта
Соответствие продукта рынку должно оцениваться в рамках цепочки. Потребность ~
ЖеЛПогости сегодня рассматриваются как возникающие автономно или в ходе жизи„
Потребности сегод Р J При этом потребности не имеют конкретной
наипа^енно^т^ТрХ^ в том смысле, что голод, например, можно удовлетворю,, не
скоТь^Т^ особа^. Желание - это намерение, направленное на определенный объект
Насколько оно конкретно, определяется условиями ситуации. Желание превращается ,
Хс только тогда, кюгда у потребителя появляются планы покупки, а имеющиеся ресурсы
соотносятся со значимостью потенциального приобретения. Наконец, сама покупка опреде-
ляется теми условиями, в которых она может быть осуществлена. ~
В теории маркетинга постулируется, что продукт, отвечающий потребности, желанию
и спросу соответствует требованиям рынка и может быть куплен
Рассмотрим некоторые методы н модели для объективной оценки рыночной адекватности
продукта, хотя более подробно методы изучения рынка будут обсуждаться в гл 5. При этом сле-
дует отметить следующее обстоятельство. Основной подход, применяемый в настоящее время, -
это опросы потребителей, которые оценивают разные стороны продукта с точки зрения пригод-
ности для удовлетворения собственных потребностей. Таким образом, предполагается, что чело-
век знает, чего он хочет. Однако, если бы эго было так на самом деле, то все продукты получали
признание на рынке, а из статистики рынков известно, что таких ие более 30 % всех предложен-
ных, и еще меньше по отношению к идеям. Кроме того, если в ходе опроса потребитель сообща-
ет, что он намерен начать пользоваться услугой «через три месяца», то это не означает, что он
действительно станет клиентом оператора. То же замечание можно сделать относительно вопро-
сов о цене. Если клиент указал в анкете, какую цену он готов заплатить за услугу, это ие означает,
что он действительно станет покупать. Но мы сталкивались и с такими ситуациями, когда клиен-
ты просто не знали, что цены на услуги, от которых они отказались некоторое время назад из-за
дороговизны (например, на международные и междугородные разговоры) стали доступными по
отношению к располагаемому доходу в настоящее время, а оператор не позаботился о том, чтобы
провести широкую компанию информирования о реальной цене услуги (измеренной в неизмен-
ных ценах для устранения влияния инфляции) для побуждения клиентов к покупке
Опрос потребителей по поводу рыночной адекватности (привлекательности) продукта
можно проводить с использованием различных рейтинговых шкал, о чем более подробно
будет сказано в гл. 5.
Можно ранжировать продукты по мере убывания или возрастания их качества или значи-
мости для каких-то целей, например, с использованием таксонометрического метода, также опи-
санного в гл. 5.
В качестве иллюстрации к изучению потребностей клиентов приведем результаты опроса,
целью которого было выяснить, существует ли рынок дополнительных услуг на ГТС, если он
существует, то какие услуги будут пользоваться наибольшим спросом, сколько могли бы сто-
ить данные услуги.
Для проведения опроса была использована персональная анкета, основное содержание
которой отражено в табл 4 7 чмяяичч f
Результаты опроса абонентов ГТС, приводимые ниже, свидетельствуют о том, что ры-
нок дополнительных услуг безусловно существует, н у оператора имеются определенные
резервы в плане получения дополнительных доходов за счет предоставления этих услуг на-
селению при лучшем использовании уже существующих мощностей
На вопрос «Хотели бы вы пользоваться дополнительными услугами связи?» были по-
лучены следующие ответы: да- 95 %; нет - 5 %. Унгами связи. » оыл
<z
Г й^х
и®
(^'
ilt!1"'
И®* 5
^u!”(
[(10»’“
S#1
(йхвда
jtM):
ИЯШ
fras
В И!
Bl ши
Чк»:
*ПЩ]
й
М
Ч-л
414
Ч
ь
S
х
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
139
Таблица 4.7. Анкета для изучения спроса на дополнительные услуги ГТС
!|я
_______________________________ВОПРОСЫ
I. Хотели бы вы пользоваться дополнительными услугами (да, нет)? '
П. Какими из перечисленных ниже услуг вы хотели бы пользоваться’
1 Прямая связь без выдержки времени
2. Прямая связь с выдержкой времени
3. Сокращенный набор номера.
4. Переадресация вызова.
5. Блокировка входящих вызовов.
6 Блокировка исходящих вызовов.
7. Уведомление о поступлении нового вызова.
8. Будильник.
9. Конференцсвязь.
10 Определение злонамеренного абонента.
11. Отсутствующий абонент.
12. Пароль для абонентского программирования.
13. Услуга оператора.
III. Сколько вы могли бы за это заплатить (в среднем за услугу в месяц)?
IV. Увеличили бы вы количество услуг в случае предоставления вам различных льгот и
скидок (да, нет)?
На вопрос «Какими услугами вы хоте-
ли бы пользоваться7 » были получены сле-
дующие ответы (можно было указать не-
сколько услуг): 1. Прямая связь без вы-
держки времени - 13%. 2. Прямая связь с
выдержкой времени — 43%.
3. Сокращенный набор номера - 80%.
4. Переадресация - 60%. 5. Блокировка ис-
ходящих вызовов - 43%. 6 Блокировка
входящих вызовов - 47%. 7. Уведомление
о поступлении нового вызова и постановка
его на ожидание - 86%. 8. Будильник -
43% 9. Конференцсвязь - 31%.
10. Определение номера злонамеренного
абонента - 77%. 11. Отсутствующий
Рис. 4.17. Диаграмма оценки
наличия спроса на услуги
абонент - 40%. 12. Пароль для абонентского програм-
мирования - 30 %. 13 Услуга оператора - 24%.
Для наглядности результаты представлены на рнс. 4.17
Наибольший интерес у респондентов вызывают такие услуги как «Уведомление о
поступлении нового вызова», «Сокращенный набор номера» и «Определение
злонамеренного абонента». Немного уступает им услуга «Переадресация». Наименьшим
спросом будут, видимо, пользоваться услуги «Прямая связь без выдержки времени»,
«Конференцсвязь», «Услуга оператора» и «Пароль для абонентского программирования».
Остальные услуги интересны населению примерно в одинаковой мере
Было также определено, сколько услуг в среднем хотел бы иметь один абонент Результаты
исследования представлены на рис. 4.18. Из диаграммы следует, что основная масса ответов (69,9
4) приходится на количество услуг от 4 до 7, а в среднем один абонент хотел бы иметь 6 услуг.
На вопрос «Сколько вы могли бы за это заплатить (в среднем за услугу в месяц)?» были
получены ответы, свидетелм-т.-ующие о том, что основная масса опрошенных (67,1 %) готова
140
глава.
платить сумму, превышающую среднюю у^е Услучае предоста^^^
Рис. 4.18. Диаграмма распределения среднего
количества желаемых клиентом услуг
Анализируя эти цифры,
дует отметить, что подавдц.
ющему большинству опрошен,
ных была бы интересна система
льгот и скидок. Отсюда мовд0
предложить следующее: ГГС
могла бы пойти на то, чтобы
например, при заказе абонентом
трех услуг, следующие
предоставлять ему со скидкой
Если же, допустим, абонент
желает иметь 5 услуг, то 6-ю ему
можно предоставить бесплатно.
Абонентам, которые регулярно
пользуются услугами, также
можно предоставлять льготы по
оплате Здесь нужно сказать, что
многие зарубежные телефонные
компании именно так и
поступают.
Другие методы оценки рыночной адекватности основаны на Д№ф4«ренцированной оценке
отдельных свойств или элементов продукта. Например, для разработки модели с идеальней точ-
кой, формируется список важнейших критериев оценки потребительских свойств продукта [14].
Каждый критерий (атрибут) потребитель может оценить с помощью, например, пятибалльной
jfli
.I»1
ре
to
я»
системы. При этом от каждого из них можно получить оценки: во-первых, насколько важен ка-
ждый атрибут Иь во-вторых, каково их представление о значениях атрибутов желаемом или
идеальном /и фактическом R (рнс. 4 19)
В результате обобщенная характеристика продукта (или оценка потребителями продукта
у=1, m): £> = £й)(Я„ _4)г > где ~ важность характеристики к, А=1, п; - оценка k-й харак-
иа
иг
Ч
теристики потребителем; 4 - идеальное значение
характеристики к с точки зрения потребителя; г-
граничная полезность свойства (при г=1 посто-
янная, а при г-2 убывая щая). Пример использо-
вания этого подхода приводится в главе, посвя-
щенной качеству услуг связи.
Могут быть также использованы другие
методы, например, метод анализа иерархий
(МАИ), процедура которого описана в [17], так-
сонометрический метод, приведенный в гл. 5,
модели, приведенные в [14], а также - другие
известные методы экспертных оценок [21]. Me-
тод анализа иерархий хорошо работает, когда
надо выбрать одну из нескольких альтернатив (один продукт к производству из множества
возможностей, открывающихся на рынке, оценить конкурентоспособность товара) при боль-
шом множестве критерии не обязательно должны выражаться числом но motvt быть описаны
словами. 7
Номер критерия Цтсбоивнне
Низкое | Высокое Низкое | Высокое
I W
Z
3
4
5
Продукт Реальный Идеалышй
Рис. 4.19. Профиль продукта
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
141
e Pen,
вд,
> ЛИЦ
предприятие берется за выпуск продукта (предоставление услуги), если это отвечает и
его собственным целям, которые могут быть подразделены на три группы: возмещение ре-
сурсов, сохранение позиций на рынке, развитие. Все они тесно связаны с имиджем фирмы и
уровнем ее известности, которые косвенно можно оценивать на основе анализа структуры и
объема сбыта (доходов), доле рынка и динамике этих показателей. В качестве инструментов
анализа можно использовать диаграммы Парето, метод цепных подстановок, но прежде
всего - индексный метод [ 19, 20].
Индексный метод основывается на относительных показателях, позволяющих соизме-
рять значения сложного показателя, состоящего из множества элементов, непосредственно
несоизмеримых друг с другом, с его значениями в прошлом или по отношению к уровню
аналогичного показателя, принятому в качестве базы. Индексы, характеризующие соотно-
шение составных (сложных) показателей называют групповыми или тотальными. Если же
рассматривается частный случай — соотношение непосредственно соизмеримых показате-
лей, то индексы называют индивидуальными. Индексный метод позволяет оценить влияние
различных факторов на их изучаемый совокупный показатель.
Следует отметить, что широкое использование индексов началось в XVIII веке н было
связано с общим процессом развития капитализма и быстрыми изменениями в уровне цен,
что выдвинуло на передний план задачу измерения покупательной способности денег. Не-
сколько позднее возникла идея измерения объемов с помощью индексов. Однако подлин-
СИз®1 ный бум в развитии н применении теории индексов пришелся на 20-е годы прошлого столе-
тия. Основная проблема теории индексов - создание и выбор «хорошей» индексной форму-
is лы, хотя существует и другая проблема - достоверность, надежность и достаточность ис-
ходных данных. Прн этом под хорошей формулой понимается такая, которая удовлетворяет
нойа определенной группе критериев, сформулированных пользователем
LM Рассмотрим наиболее важные формулы, входящие в логическую систему «дерева» ин-
дуп дексов И. Фишера [19]. Все расчеты будем иллюстрировать с помощью данных, приведен-
ий® ных в табл. 4 8. Формулы, в основном, приведем для определения индексов объемов услуг.
йе Предлагаем читателям самостоятельно преобразовать их к виду, позволяющему анализиро-
еи вать изменения цен.
де
res
и#
о»
И
Таблица 4.8. Характеристики услуг
Номер(вид)услуги Среднегодовая цена, ден. ед, за год, Р Объем потребления, тыс. шт., за год, q Индивидуальный индекс, %
базовая 0 анализи- руемая 1 базовый 0 анализи- руемый 1 Рио Чио
1 958 4041 37,6 28,9 421,8 76,9
2 1107 444 29,5 39,2 40,1 132,9
3 21652 97016 1,8 1,5 448,1 83,3
4 387 241 19,7 24,8 62,3 125,9
5 21629 37752 3,2 3,7 174,5 115,6
6 6221 5136 3,3 5,5 82,6 166,7
7 5148 5225 2,2 3,4 101,5 154,6
8 2937 2896 3,8 6,1 98,6 160,5
9 10674 13581 4,7 11,6 127,2 246,8
10 12129 7174 2,2 6,9 59,2 313,6
11 9607 14884 6,3 5,1 154,9 81,0
12 2892 3304 8,3 8,8 114,3 106,0
ГГ|АВд4
142
, п о ,рнепаиия Простейшие индексы ограниченно применяют
Простые формулы ПеРва^л^ленн^х услуг (о ценах), например, если анализ/
если нет данных об объемах предостав РУ
ются данные конкурентов. = Част0 его определить нельзя, так как нельзя №
Простой агрегатный индекс s <7i 17 занятия каналов и число каналов. Индекс ивл
посредственно суммировать, например мииуп^ соизмеримости, т.е его значе^,
по этой формуле определить можно, но он не отвечает те у и ^ченщ
будет изменяться при изменении размерности слагаемых. 060/17-1 из г.
Простой средний арифметический индекс 1 329 .„+1,060 12-147 0 %
Простой средний гармонический индекс й- п/ Spo/i 12/(170,-~, ) 123,9/,
Простой средний геометрический индекс g = Z = 'V°-769x - х1’060 = ,34>2%
Позиционные индексы модв и медиана Мода то - это наиболее частое, типичное зна-
чение р1/0, а медиана те - численное значение индивидуального индекса, занимающего се.
рединное положение среди упорядоченных по величине индивидуальных индексов В на-
шем случае значение то определить нельзя, а значение те — 129,4 /о, т.е. среднеарифмети-
ческое значение 6 и 7 оценок в упорядоченном ряду индексов объемов
Три последние формулы в отличие от формулы простого индекса S, отвечают тесту со-
измеримости.
Второй тест — тест обратимости во времени. Он означает, что произведение двух ин-
дексов, вычисленных для периодов времени с взаимно обратным порядком, должно рав-
няться единице Индексы s и g этому критерию отвечают, а индексы а и h - нет.
Следует также принимать во внимание тест обратимости факторов. В соответствии с
этим тестом индекс цены, умноженный иа индекс объема, должен дать индекс стоимости
Vко при условии, что во всех трех случаях применяется одна и та же индексная формула. Ни
одна из приведенных формул не отвечает этому тесту, например.
Ер, Ер, Ер,о,
sp *s, = //г*=Iv = •
АРо E9o
То же можно сказать о величинах a, h, g, те, то
Более сложные формулы индексов возникают при использовании приема скрещивания,
предложенного И. Фишером[19].
Если есть данные н о ценах, и объемах, то лучше использовать взвешенные формулы ин-
дексов Взвешенные формулы сильнее связаны с экономическим содержанием изучаемого яв-
ления, чем невзвешенные, из-за того, что данные, используемые в них, включают оба факто-
ра, о разующих стоимость, т.е. и цену и объем. Обозначим прописными буквами варианты
индексов, соответствующих вышеназванным, и приведем формулы для индексов цены
S - X ?ДР,/Е рх р0, где х=1 или 0; А = Е 9х PtPynfL р°. н = z
G= WPuoY'
Последнюю формулу можно представить в следующем виде: G = п(р, „р где щх = тА
В этих формулах в качестве весов (соизмепИтвпА«\ ото.. с
зового и х=1 для анализируемого периодов), и стоимость, т е v°= рТ УСЛУГ <Х~°
На базе индекса S предложены две известные ы,,,,,,, х . 9х”х’
Пааше- Pq-E 91Р1/Е од,, = , 13,6%, и индекс ЛаспейресТТ^Тр^ЛХ"’
Приведенные формулы также не отвечают всем тестам ~ °’’ /о‘ н„лее
«качественные» индексные формулы, например, формула ХшеЙ У ПреШ10ЖеНЬ' 6
F = 4PmL HF* = (P+Ly2
Для нашего примера Г, = /ЖцЗбх100% = 121>1%, /^ = 126 8 %
= п(РиоУ' > где и>х = vx/Svx
5
%!
Lf«8'
MB'cJ
„ess®1
ОдаяаЛ
(030.®
(Цйбу!
(ТЭТЕ?!
5 В® 8
яиар
пииж
JJBJr.i
BfflTOf
«1ЙИ
«Шора
«нави
1®шбсл
'Л
S?
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
143
Веса в рассмотренных взвешенных формулах каждый раз связаны только с одним пе-
риодом. Можно их сделать нейтральными по отношению к обоим сравниваемым периодам.
Этого достигают с помощью скрещенной временной антитезы путем усреднения весов или
индексов, взвешенных двумя различными способами. Например, если в основной базовой
формуле S принять = (ро +Р1)/2, то получим формулу Эджворта-Маршалла
Е _ S(Po + Pi)?,
Е(Ро + Р,)9о’
Для примера Е, = 123,0 %.
Если построить ось оценок и показать на ней все значения среднего изменения объема
услуг за анализируемый период, то видна довольно пестрая картина.
Какую же формулу выбрать для анализа? Не вдаваясь в теоретические аспекты оценки,
можно утверждать следующее:
• ничего не стоящие формулы - формулы первой генерации,
• хорошие формулы, например L н Р;
• превосходные формулы, например, F, Е, F*.
В связи с этим можно сказать, что средний индекс физического объема услуг в рассмат-
риваемом периоде составил 121-127 %. Кроме того, приведенный пример показывает, что
надо с большой осторожностью относиться к оценкам изменения показателей, особенно,
если неизвестно, по какой индексной формуле это изменение оценено.
Очень часто требуется знать, какие продукты приносят наибольшие доходы, а какие,
возможно, следует исключить из продуктовой линии Последнее надо делать весьма осто-
рожно, что будет показано позже прн обсуждении вопросов ценообразования. Возможность
прояснить картину распределения доходов от разных продуктов дают диаграммы Парето.
Они имеют н более общее значение для выяснения наиболее существенных причин,
влияющих на расходы, качество, финансовые потери и другие показатели конечных резуль-
тагов деятельности.
В 1897 г швейцарский экономист итальянского происхождения Вильфредо Пар'ето
предложил теорию, доказывающую, что блага распределяются неравномерно Позднее эти
выводы были подтверждены американ-
цем М.С. Лоренцем в 1907 г. Оба ис-
следователя показали, что в большинст-
ве случаев ббльшая доля доходов или
благ принадлежит небольшому количе-
ству людей. Позднее Д.М. Джуран [20]
применил диаграмму и формулу Ло-
ренца к анализу причин снижения каче-
ства и назвал метод - анализом Парето,
а диаграмму - диаграммой Парето. Ес-
ли расширительно трактовать его выво-
ды, то можно сказать, что подавляющее
число неудач и связанных с ними фи-
нансовых потерь являются следствием
относительно небольшого количества
причин. То же самое можно сказать и о
позитивных результатах.
Как построить диаграмму Парето?
На первом этапе формулируется ис-
следуемая проблема. Например, анали-
зируются доходы от разных услуг и вы-
Таблица 4.9. Таблица регистрации данных
Номер (вид) Группа данных (по периодам) Доход (итого)» млн. ед.
1 28,9 x 4041 х 10 3 116,8
2 39,2 х 444 х 10 3 17,4
3 1,5 х 97016 х 103 145,5
4 24,8x241 х 103 5,98
5 10 3,7x37752x10’ 139,7
6 5,5x5136x10’ 28,25
7 3,4 x 5225x10’ 17,77
8 6,1 х 2896x10’ 17,70
9 11,6 х 13581 хЮ3 157,54
10 6,9 х7174х103 49,50
II 5,1 х 14884x10’ 75,9
12 8,8x3304x1 О’ 29,1
глАВа4
144
являются те, которые могут быть наи^е® данные^необходимы и как их классифицвд»
На втором этапе следует определить ^"“Дирмы, или по регионам, или noZ^
вать, например, по видам услуг признаки суммируются под названием «X
бительским сегментам. Нечасто незначительный процент (около 2оХ
чие». Желательно, чтобы группа про aaHHblx и заполняется таблица для регисгоаци„
Далее устанавливается метод и период сбора да Р ции
данных (см. табл. 4.9 использованы данные табл. . ) Пяпето В ней все ланий,»
Далее формируется таблица для построения диаграммы Парето. В ней все данные рас.
далее формируется ч г «прочие» помещают в конце таблицы не-
полагают в порядке значимости. При этом группу ир ч» ие
зависимо от того, каким получился удельный вес это групп (
Таблица 4.10 Упорядоченные данные
Номер (вид) Объем доходов, млн ед Накопленная сумма, млн. ед. Доля доходов по каждой услуге, % Накопленный процент, %
9 157,54 157,54 19,665 19,665
3 145,5 303,04 18,162 37,827
5 139,7 442,72 17,440 55,267
1 116,8 559,54 14,580 69,847
11 75,9 635,44 9,474 79,321
10 49,5 684,94 6,180 85,501
12 29,1 714,04 3,633 89,134
Прочие 87,1 801,14 10,872 100
Третий этап - построение диаграммы (рис. 4.20). На левой вертикальной оси отклады-
вают данные о значениях изучаемого явления, в нашем примере - о доходах. На правой оси
откладывают накопленные доли признака. Обе оси соединяют вверху. На горизонтальной
столби-
кривую
Рис. 4.20 Диаграмма Парето
исполь-
причии,
оси откладывают признаки. Строят
ковую диаграмму и кумулятивную
(диаграмма Парето).
Чаще всего диаграммы Парето
зуют для анализа негативных
влияющих на результат.
Диаграмму можно использовать для АВС-
анализа, т.е. все вцды продуктов делят на 3
группы с,к«тветст<енно вкладам:
А — большой вклад в общий объем до-
ходов (первые 50 %);
В — средний вклад (следующие 25 %);
С ~ незначительный вклад — остальные
продукты.
В примере к группе А относятся 9,3 и 5-
я услуги; к группе В - 1, 11 и 12-я услуги,
зом, только б из 12-ти услуг или половина ла^^ХТ™ “ ГРУШ,е " °бРа'
При этом может оказаться, что большая часть пасхоп™. л™. , » „»».
доставлением прочих услуг. Какие еще выводы мог£г быть cntnfZ СВИаНа KaK pa3m ада-
лиза9 Здесь необходимы дополнительные данные вдппимеп Т С ПОМОЩЬЮ таКОГ°,1.
а ппыс, например, об издержках по каждому вИ
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
145
до продуктов. При этом можно решить вопрос о сосредоточении на продуктах группы А и
сокращении выпуска продуктов труппы С, в особенности, если они убыточны. Норешен™
должны быть достаточно сбалансированы и учитывать возможность неприятных последст-
вий от концентрации на отдельных товарах. Здесь уместно вспомнить о том, что нельзя
хранить все яйца в одной корзине. Вопросы разделения издержек между услугами - очень
важны, относятся к сфере управленческого учета [17] и будут обсуждаться в гл 6
4.6. Производственная программа
и этапы жизненного цикла продукта
Для прошедших этап предварительной оценки продуктов делают детальный проект и
тщательные технико-экономические расчеты, включающие оценку издержек производства,
возможной прибыли, учет имеющихся производственных мощностей, знаний и квалифш
ции персонала. Естественно, что должны быть учтены и факторы внешней среды, в первую
очередь существующих стандартов н других регламентирующих условий, а также требова-
ния к охране окружающей среды. Иногда такой конъюнктурный анализ и прогноз (на 1—
1,5 года вперед) требует рассмотрения до сотни факторов, из которых выбирают 10-12 наи-
более важных, из них 50 % характеризуют исследуемый рынок, основные — общую эконо-
мическую конъюнктуру. При обсле, овании каждого сегмента рынка часто приходится сде-
лать 10-15 прогнозов по другим проблемам, имеющим отношение к изучаемой.
Заключительный вывод об объемах массового производства можно сделать на основе
пробного маркетинга, т.е. выхода с новшеством на пробный рынок, что требует значитель-
ных затрат. Но фирмы, в том числе и операторы услуг связи, идут на это, так как в против-
ном случае при неудаче массового выпуска потери могут быть существенно выше. Здесь
очень важно, помимо оценки объема предложения, выбора локального рынка и продолжи-
тельности проверки, рассчитать также момент выхода с новым продуктом на рынок.
Последнее обстоятельство, а также весь круг решений о расширении или сокращении
объема продаж, об изменении цены на продукт или изменении других характеристик тесно
связаны с таким понятием, как жизненный цикл продукта на рынке (ЖЦП), включающего
несколько фаз: внедрение, рост, зрелость и спад (рис 4.21).
Внедрение - период времени с момента появления товара на рынке
б«ль становится неотрицХтьной в результате постепенного увеличения объема продаж. Рост
глАВд4
146
™и₽нием темпов роста продаж и ростом прибыли. Зрелость ,
характеризуется сушестьсннгам увеличением т~ прибыль достигает
период постепенного замедления темгюврос сик1анных с поллкр»яч^
мума и потом постепенно начинает снюкш снижения объема продаж и прибыли,
коньзре.о-хпос-ности товара. Спа) пери ди“ рынка этом каждая щ
Продолжительность фаз зависит от типа щюду Р, выше Фе
бует своих микса н вида * большие затраты на исследования уровень коМмер.
Несмотря на развитое маркети оцно высоким _ до 35 %. При этом возможен 1
ческого неуспеха товаров являете Д компенсирует затраты, связанные с рй.
валютный провал пРодукции’^С^Пм Сосательной неудаче фирма не получает за-
гддагда >-* • ™ —..
информационных потоков деятельности в соответствии с ее целями н принципами. Другими cv
вами, маркетинговая система включает три основных элемента-, организационно-управлен-
ческую подсистему, систему маркетинговых исследований и систему маркетингового контроля.
Организационно-управленческая подсистема маркетинга - это служба по организации мар
кетинга. Ее основная задача заключается в обеспечении подразделений предприятия необходи-
мой рыночной информацией н координации их работы с ориентацией на требования рынка в
рамках маркетингового плана. Службу можно организовать, исходя из разных ориентаций: на
Объекты маркетинговой деятельности^
Рынки Продукт! |
- ► Емкость рынка
- ► f i ".лввмт uwsMe Сегменты
-►Конкуренты
- ► Свойства продукта
- ► Поставщики
Каналы сбыта |
-►Сами
-► Через посредников
рынок, на регион, на услугу, на маркетинговую
функцию или в определенной комбинации. Для
определения структуры отдела можно детализи-
ровать функции с помощью такого приема, как
иерархически упорядоченная декомпозиция [18].
Для этого, например все объекты маркетин-
гового интереса фирмы можно представить с
помощью схемы на рис. 4.22. Такой классифи-
катор позволяет детализировать компоненты
деятельности. Затем для каждого выделенного
компонента определяются функции, т.е. обо-
собленные виды деятельности, которые обеспе-
чивают решение проблем существования данно-
го компонента и кчлиются проявлением относи-
тельно устойчивой реакции на взаимодействия
внутри системы н вне ее. Функции должны реа-
лизовываться в рамках определенной организа-
ционной структуры, согласуемой с общей орга-
низационной структурой фирмы. При этом ана-
лиз функций и звеньев существующей органи-
зации исполнительской деятельности в сфере
маркетинга позволяет уточнить как набор функ-
ций, так и названную структуру (рис. 4.23).
Но, как бы ни была организована служба,
одна из основных задач этой части системы -
маркетинговое планирование.
Система маркетинговых исследований -
это методические и информационные проце-
дуры н приемы маркетин вых исследований,
Продвижения
и продажи
-► Стимулирование продаж
-► Реклама и PR
Рис. 4.22. Пример декомпозиции объектов
маркетинговой деятельности
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
147
<
I
ХГтК^ (функции) дея-
ческих решений. с целью подготовки управлен-
3
Прежняя органюацокиая
структура
Рис. 4.23. К вопросу о приведении в соответствие функций и полномочий
| функции j
Маркетинговый контроль - это отслеживание выполнения целевых программ для фор-
мирования стратегии, тактики и оперативной рыночной деятельности в разные периоды
времени с ориентацией на реальные ситуации и возможности предприятия.
Там, где люди не знают правдь
они заполняют пробелы домыслам'’
Шоу
Глава 5
Маркетинговое исследование рынка услуг
5.1. Цели и задачи маркетингового исследования
Сколько отчетов о маркетинговых исследованиях пылятся в шкафах у менеджеров из-за
того, что:
• ошибочные представления лежали в основании сформулированной проблемы;
• не те вопросы были заданы в ходе исследования;
• спрашивали не тех людей;
• привлекли не тех маркетологов, кого следовало бы;
• анализ был скверным, а написанный отчет - еще хуже;
• отчет был представлен не тем, кому надо
Кого же в этом случае винить? И что делать? Надо сделать развитие рынка предсказуе-
мым, и именно маркетинговые исследования выполняют это одно из базовых требований к
условиям успешного функционирования фирмы в рыночной среде.
Когда фирма решает провести маркетинговое исследование, можно ли с уверенностью
говорить о том, что все основательно продумано, известно, какую информацию надо полу-
чить илн, по крайней мере, что было бы неплохо илн интересно узнать? Вместе с тем из-
вестны лн стороны маркетинговых исследований, о которых следует знать до того, как
средства будут истрачены впустую? Попытаемся ответить на эти и другие вопросы.
Рыночный механизм не действует как часы, наоборот, процессы, в нем протекающие,
имеют вероятностный характер, а основные параметры рынка постоянно изменяются ме-
няются структура, величина, направление влияния. Кроме того, организация, ее структура,
корпоративная культура, распределение ресурсов и т.п. никогда не бывают идеальными, что
схематически можно показать с помощью процесса возникновения ошибок (рнс. 5 1).
Надо вернуться н выявить
С*с'
К”
1
х
ДЕФЕКТЫ
присущи фирме —J
вот рождения» Д
ОШИБКИ
в принятиии
исполнении
решений
Рано или поздно
заставят совершал
Организационная
структура
Менсджысиг
У четная политика
Сопротивление переменам
Рис. 5.1. Процесс возникновения и устранения ошибок
Рано или поздно
Проявятся
СИМПТОМЫ
несоответствие
результатов
работы целям
Ориентация только на продажи
Чрезмерные займы
Необоснованные проякты
Финансовые признаки
Потеря клиентов
Потеря рыночной доли
Другие призюки
^sjcom
га®»»10
#И«У»№
(МЯЮН‘
смзначи
IWSIOT
« ваправ,
tfflJSHMI
Й?ИВД)
Чацуад
wtStyj
’Wt®)
Vema
. Mi
$5
1ИДРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА УСЛУГ
149
В маркетинговом процессе фирмы можно выделить четыре взаимосвязанных функцио-
нальных элемента.
. воздействие на рыночные процессы с помощью социально-экономических рычагов
т.е. путем организации такого поведения, при котором, адаптируясь к объемным
рыночным условиям н используя определенный комплекс факторов в качестве инст-
рументов воздействия на спрос и предложение, можно обеспечить максимальный
коммерческий успех;
. управление деятельностью по сбыту н продаже товаров и услуг,
• изучение и прогнозирование состояния и развития рынка,
• информационно-аналитическое обеспечение маркетингового процесса.
Маркетинговое исследование играет обеспечивающую роль по отношению к этим эле-
ментам, поскольку никакое управление невозможно без информации, а целенаправленное
воздействие предполагает предварительное выявление причинно-следственных связей и
факторов, с помощью которых можно влиять на рынок.
Маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, обеспечи-
вающая потребности управления фирмой, а также - определенная система сбора, обработ-
ки, обобщения, анализа и прогнозирования данных, необходимых для выполнения конкрет-
ных маркетинговых функций на любом уровне функционирования фирмы.
Поскольку маркетинговое исследование выполняет одно из базовых требований марке-
тинга: сделать развитие рынка предсказуемым, постольку маркетинговое исследование в
широком смысле адекватно понятию «изучение рынка», так как с его помощью менеджер
оценивает состояние рынка, выявляет характеристики тенденций и закономерностей его
развития, анализирует результаты рыночной деятельности
Маркетинговое исследование - одно из орудий конкурентной борьбы Обеспечивая
объективную информацию о себе н конкуренте, осуществляя сравнение, правильно оцени-
вая ситуацию на рынке н прогнозируя ее развитие, фирма получает конкурентные преиму-
щества, а значит снижает уровень коммерческого риска, получает возможность найти для
себя соответствующий сегмент рынка или рыночную нишу, а значит может выбрать пра-
вильное направление развития, установить оптимальный уровень цен, провести удачную
рекламную кампанию и т.д.
Маркетинговое исследование осуществляется собственными службами фирм, предпри-
ятий, ассоциаций потребителей и государственных ведомств илн коммерческими маркетин-
говыми фирмами. Эти исследования могут быть поручены научно-исследовательским уч-
реждениям, учебным заведениям, а также независимым экспертным группам. При этом не-
обходимо обсудить все стороны договора, касающиеся объема финансирования и ожидае-
мых результатов. Отдельные направления маркетингового исследования разрабатываются
государственными учреждениями, в частности, органами государственной статистики.
О важной роли маркетингового исследования убедительно говорят многочисленные
факты, выявляемые по материалам анализа причин коммерческих неудач фирм на рынках
новых продуктов К таким причинам в числе других относят отсутствие детального изуче-
ния рынка н слабое его тестирование, а также недостаточный уровень квалификации работ-
ников маркетинговых служб.
Понятие исследование рынка охватывает макроуровень, т.е рынок товаров н услуг в це-
лом, локальные и региональные рынки конкретных продуктов и услуг и микроуровень. На
макроуровне маркетинговое исследование должно выявить н смоделировать закономерно-
сти и тенденции развития рынков, на которых фирма работает или намеревается работать,
оценить рыночную ситуацию в целом, определить емкость рынков н прогнозировать спрос
На микроуровне отдельной фирмы в понятие маркетингового исследования вкладывается
более скромное содержание: сбор и анализ информации, необходимой для адекватной ха-
рактеристики текущих рыночных процессов и явлений, отражения позиции и возможностей
ГлАВА5
150
♦^ь, » р.™
возможности фипм°
»""“'™ -”™ ?~™S
ка наkotoZm она^йствует, что можно определить как позиционирование бизнеса в дан.
ной среде На микроуровне в сферу маркетингового исследования входят также контроль за
выполнением марТе^нговых мероприятий, характеристика их эффективности и другие
задачи в соответствии с конкретной проблемной ситуацие
Маркетинговое исследование, прежде всего, призвано дать прогнозно-информационную
базу для стратегического планирования деятельности и информационную поддержку гиб-
кого оперативного управления маркетинговыми мероприятиями. А в конечном итоге марке-
тинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование номенкла-
туры, объема предоставления услуг и их цены, что лежит в основе осуществления эффек-
тивных программ модернизации производства и доведения услуг до потребителей, север-
шенствования форм их обслуживания
В зависимости от размера н типа фирмы, особенностей продукта (услуги) осуществля-
ются конкретные маркетинговые исследования, которые отличаются значительным разно-
образием в саязн с гетерогенностью объектов и явлений. В то же время для всех субъектов
можно выделить некоторые общие направления маркетингового исследования. В перечет
направлений маркетинговых исследований, которые определяют круг функций маркетоло-
гов фирмы, можно включить сбор, обработку и систематизацию информации; оценку н
анализ конъюнктуры рынка (в целом, какого-то сегмента или рыночной нишн); оценку,
анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы (производственных, кредит-
но-финансовых, торгово-сбытовых; трудового потенциала фирмы, ее конкурентоспособно-
сти); оценку и анализ возможностей н активности конкурентов; постоянные замеры основ-
ных параметров рынка конкретного продукта определение его себестоимости н цены, про-
гнозирование спроса, оценка его эластичности; оценка и прогнозирование коммерческого
риска; выявление и моделирование мнений и предпочтений потребителей, изучение и пред-
сказание их поведения в различных рыночных ситуациях, тестирование н характеристику
качества продукта, оценку его конкурентоспособности; оценку эффективности рекламы и
других форм продвижения продуктов, оценку уровня сервиса и его воздействия на спрос;
постоянный контроль за ходом выполнения маркетинговых решений и оценку их эффек-
тивности, анализ выполнения бюджета, плана и программ маркетинга. Неоценима роль
маркетинговых исследований в оценке стратегической привлекательности новых возмож-
ностей и принятии стратегических решений.
Таким образом, маркетинговые исследования обеспечивают информацией систему
управления маркетингом на предприятии, что можно показать с помощью схемы (рис. 5.2),
а также - общее управление организацией.
Рис. 5.2. Назначение маркетинговых исследований
Выполнение названных функций требует исполни.,
сбора информации, ее анализа и прогнозирования. соответствующих методов
Теория маркетингового исследования — синтетичрсь-яа о
себя методологию различных наук, изучающих ~“е±^ЗИаНИЙ-
J 1 > переработав ее и подчинив марке
маркетинговое исследование рынка услуг
151
тинговым целям. Если маркетинговое управление в определенном смысле представляет со-
бой сочетание научно обоснованных управленческих приемов и интуитивно принимаемых
решений и допускает высокую степень свободы выбора конкретных решений то в основе и
практике маркетингового исследования должен лежать научный подход. Весьма плодотвор-
ным в этом плане может быть подход, названный «концепцией сортировки» и изложенный в
разд. 4.1, базирующийся на предположении о гетерогенности рынков и большей значимости
«отбора» и «подбора» для выбора инструментов маркетингового микса, по сравнению с кон-
цепцией «размещения», играющей основную роль в микроэкономическом анализе
Как и любая другая деятельность, маркетинговое исследование должно быть организовано.
В качестве принципов как маркетингового исследования, так и его организации можно назвал,:
. научность, т.е. описание, объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на
основе использования научно обоснованной и апробированной методики;
• системность, т.е. присущая исследованию логическая последовательность этапов и
действий, определенная структура н иерархия элементов и показателей;
• комплексность — изучение различных аспектов и закономерностей развития рынка в
их взаимосвязи и взаимообусловленности;
• оперативность, гибкость и перспективность — маркетинговое нссле ование предше-
ствует всем маркетинговым операциям, сопутствует нм и завершает их, сочетает
краткосрочные и долгосрочные прогнозы;
• программность - исследование должно представлять собой персонифицированную
(кто?) программу действий с описанием того, что н когда должно быть сделано, кому
предназначается;
• эффективность — затраты на маркетинговое исследование должны окупаться н давать
эффект (косвенный - в форме успеха маркетинговых операций и прямой - в ваде роста
прибыли на 1 руб. затрат бюджета маркетингового исследования).
Организация конкретного маркетингового исследования подчиняется определенным
правилам. Необходимо выбрать объект, сформулировать предмет исследования, назначить
ответственного за исследования менеджера. Если есть возможность, то полезно предвари-
тельно провести маломасштабное опытное исследование с тем, чтобы обосновать отбор
единиц наблюдения, выдвинуть гипотезы, отражающие сущность изучаемых явлений и
процессов, апробировать методики сбора и анализа информации. По результатам предвари-
тельных оценок составляется план маркетингового исследования, где формируется его цель,
излагается порядок сбора информации, указываются способы обработки, сводки и система-
тизации (группировки) собранных данных, перечисляются методы анализа и моделирова-
ния, оговариваются сроки и способы хранения и предоставления информации, определяют-
ся затраты на проведение различных этапов исследования.
По уровню сложности последовательность информационно-аналитической деятельно-
сти в маркетинговом исследовании можно представить в виде нескольких ступеней: 1)
предварительное, или разведочное исследование, которое осуществляется на самом первом
этапе и которое заключается: в первичном сборе информации, необходимой для выявления
и иерархического упорядочения проблем, подлежащих изучению, а также — в формировании
круга пользователей результатами анализа; 2) описательное исследование, представляющее
собой констатацию или описание сложившейся ситуации, основанное на реальных фактах,
событиях изменениях и т.п.; 3) казуальное исследование, заключающееся в проверке вы-
двинутых гипотез, и дающее характеристику закономерностей развития, взаимосвязей в
рыночной сфере и т. д.
Для маркетингового исследования характерны соединение высокой степени формали-
зации исследовательского процесса, использование математического аппарата, методов ств-
тистического моделирования и т.п. с неформализованной, описательной характеристикой
изучаемых явлений и процессов, качественными оценками, своего рода рыночной диагно
.__________________^АВд5
152 ----------------------------- —--
стикой. В табл. 5 1 приведены и характере решаемых с их помощь пр Таблица 5.1. Доля фирм, с0£ира1°^*^ии потребителях %, при решении Решаемая проблема Выработки технологической стратегии Постановки программных целей Выработки концепции продукта — Разработки прототипа нового продукта В среднем — спространенносз ем в США, Евро эную информац маркетинговых i США 81 70 34 48 58 и маркетинговь пе н Японии. 4Ю о своих конеч вопросов Европа 55 27 18 23 31 х исследовацвд ных _ Япония"-"- бГ~~~~ 4(Г~~~
Опыт показывает что фирмы обычно располагают даютаточным количеством данных,
тываемых °=ном порядке, что позволяет не прибегать к специальным маркетинговым
=ХХям Вместе с тем часто в организации нет интегрированной информационной сяс-
темы, позволяющей лицу, принимающему решение (ЛПР) разного уровня, оперативно пользе-
ваться уже имеющимися данными, в результате - большие средства тратится на проведение ра-
зовых исследований, не дающих большого эффекта. В связи с этим весьма уместно вспомнил, о
первом правиле проведения полевого маркетингового исследования. «Если есть возможность не
проводить исследование, не проводите его!» Ведь маркетинговые исследования требуют не
только получения солвстст ующей информации на основе применения определенных техноло-
гии или методов исследования н принятия решений (наша книга), но также средств и времени.
5.2. Практический маркетинг: методы и организация
изучения рынка. Качественный анализ
В основе организации маркетингового исследования может лежать несколько систем:
матричная, функциональная или их сочетания [10].
Матричная система организации маркетингового исследования базируется на сле-
дующих принципах: географическом (когда исследование ограничивается определенными
регионами или же в исследовании выявляются региональные различия и особенности, кото-
рые должны быть учтены в маркетинге); потребительском (когда исследуются особенно-
сти спроса н покупательского поведения каких-либо специфических групп потребителей
или выявляются различия между этими группами, которые необходимо учесть в маркетин-
ге), товарном (когда исследуются особенности спроса и предложения на конкретные това-
ры и услуги, изучается специфика их продвижения на рынок и реализации)
Функциональная система направлена на информационно-аналитическое обеспечение
соответствующих функции маркетинга-, разработку стратегии, формирование портфеля за-
я^вне^с^ НОВЫХ ТОварОВ и услуг); Ценообразование; формирование прибыли; воз-
действие на спрос; организацию рекламы и т. д
туац^^так^как^Тяя ИССЛеДОвания включают следующие шаги и этапы: 1. Изучение №
няемой в настоящее впемя ” настоящее время. 2. Определение сильных сторон выпол-
Z возник H ^Z™ Zr™''011011 программь|. 3. Выявление проблемы (проблем), кото
4 Оценка размеров проекта и разрешены> письменная формулировка целей исследования.
ВИЙ коюроля хода осуществлен5'
проведения оригинальных исследований 7 Сбоп пя5^Р Даннь,х из вторичных источников Д
предыдущих этапах. 8. Анализ и представление п?Ь1х’ которые не могли быть получены
писание отчета. 9. Разработка алиХщативных вяпи ЫХ " *°рме> Доступной для восприятия,
включая организационные процедуры реализя, ₽ решения проблем и их обоснова ,
тив, контроль и оценка вновь сложившейся сигая ” Выбор н реализация одной из альтер
жившейся ситуации (сил и слабостей фирмы).
jsjsjm, текст
рс,с!®о
идеен
ад!
------—
M-hOngj
Мии в
,^*упра
показа
маркетинговое исследование рынка услуг
153
Более подробно эти шаги можно представить следующим образом:
1. Вычленение и определение проблемы: формулировка проблемы, постановка
целей, приблизительная оценка ценности необходимой информации; выбор метода отбора
данных выбор техники измерений, определение объема выборки и области изучения; вы-
бор аналитических методов обработки результатов обследования; оценка финансовых и
временных ресурсов, подготовка программы проведения исследований.
2. Процедуры проведения исследований описание ситуации, исследования,
т.е. выяснение причинно-следственных связей; оценка степени предсказуемости рынка [2],
стратегическое позиционирование бизнес-идей, выбор из множества альтернатив разреше-
ния проблемы; организация внедрения результатов и, если необходимо, мониторинг и мо-
дификация и т.п.
Возможные опорные точки при проведении изучения проблем показаны на рис. 5.3.
Направления изучения проблемы
Источник информации Потенциальный источник ошибок Определение надежности данных н ценности информации
Вторичные: Внутренние - анализ продаж и доходов, тенденции, соотношения, индексы, коэф- фициенты и пр Внешние - законы и постановления, пуб- ликации о товарах и услугах, ежегодные отчеты компаний, каталоги, выставки и др Проблемы - доступность, точность, отно- шение к делу, время, стоимость Ошибки выборки Случайные ошибки Систематические ошибки Неудача эксперимента Плохой отклик на опрос Ошибки, связанные со нгорнчностыо (сурро- гатносгъю) информации Ошибки сегментации, другие ошибки, на- пример, методические, несопоставимость данных Ошибки в базовых предпосылках Ожидаемое решение Выходные результаты Вероятность выходных результатов Ожидаемый выигрыш или потери Затраты. 'хпмжражление, зарплата Помещение Трейлинг Оборудование Изучение рынка
Первичные - наблюдение и палевые исследования: Концепция, разработка опросника (сложность, количество желаемой информации, желаемая точность) Организация процедуры проведения опроса, время Обработка результатов, приемлемый уровень «неотвстов» Изучение рекламы Изучение покупателей Амортизация Прочие
Рис. 5.3. «Опорные точки» при проведении маркетинговых исследований
В ходе реализации всей этой сложной системы возможны противоречия и конфликты
между собственно управлением фирмы и исследовательскими силами. Возможные кон-
фликтные области показаны в табл. 5.2.
Таблица 5.2. Области проблем
Менеджмент Маркетинговые исследователи
Маркетинговые исследования (МИ) отличаются недостатком учета Должен предоставлять информацию по проблеме только держатель информационной системы Маркетологии плохо вдут на контакты, мало инициативы и интуиции (чутья на проблемы) МИ стоят слишком много Менеджмент должен предоставлять ясно очерченное краткое изложение проблемы Исследователь должен опираться в своих суждениях на результаты собственного исследования «Вы получите ровно на столько, на сколько заплатили»
ГЛДВД5
154
Таблица 5.2. (окончание)_______________
Менеджмент
Слишком много суеты, времени и
сосредоточения на деталях
Не ориентированы на практические решения
Маркетинговые исследователи
Мало времени для исследований
Исследования не могут быть случайными, они
организуются под проблему
Анализируемые ситуации отличаются невероятным разнообразием, но можно, как ви.
Анализируемые си ^ответствии с общими признаками, как это показано ш
гда, выделить некоторые группы в соответ с i вии с иищ и ца
рис. 5.4.
Рнс. 5.4. Области маркетингового анализа
Анаша потенциала Помимо анализа, охватывающего производство, финансы, научную
деятельность, управление персоналом, здесь имеет большое значение качественный базис дей-
ствий руководства, то, что в настоящее время понимается как «предпринимательская культура».
Она тесно связана с в чдинилуальной историей предприятия, личностью руководителей, систе-
мой ценностей и персональных целей, специфической сферой деятельности. Пример анализа
потенциала приведен в табл. 5 4
Анализ конкурентов. В ходе этого анализа следует учесть хотя бы такие аспекты опре-
деление круга лиц, которых можно считать конкурентами; текущее положение конкурентов
и их ближайшие стратегические цели и планы; финансовые возможности; предпринима-
тельская философия и культура; какие продукты они выпускают и почему потребители
предпочитают их (или иаш) продукт. J
пис ч1Рр^ИКС ЧаСТ<> использУется> так называемая, схема Портера, представленная на
нию возможнл^мХаРаКтеРИСТИКУ коикУРентов к четырем элементам: мотивации, поведе-
нию, возможностям и самооценке
их поХни^ХГОпоХХ^^ПР°ТНИЯ РеаКЦИИ конкУРентов позволяют предугадывать
ведение при принятии решении, затрагивающих наиболее чувствительнее места И*
формации о всех элементах рынка В центе внХ^” “ ПОлучение исчерпывающей яв-
ленных сегментов рынка исследуют состоите и пт нахоДятся потребители. Для выяс-
нении данных по разным сегментам с<Ьеоам . можные тенденции развития. При срав
»при
маркетинговое исследование рынка услуг
155
Что мотивирует конкурента
Как конкурент ведет или
может вести себя
Цели на будущее для
различных сфер
деятельности на всех
уровнях управления
Современные стратегии
Как конкурент ведет
конкурентную борьбу
Характер реакции конкурента '
Доволен ли конкурент своим положением?
Какие стратегические шаги или изменения может
предпринять конкурент?
Что является самим слабым местом конкурента?
Что вызовет самую сильную и действенную
реакцию конкурента?
Представления о себе
самом и об отрасли
Возможности
Сильные и слабые стороны
Рис. 5.5. Направления изучения конкурентов (схема Портера)
Анализ макросистемы С учетом неисчерпаемости окружающей среды следует сосредо-
точиться на ключевых моментах, имеющих решающее значение для анализа. В любой си-
туации прежде всего - это знание законодательной базы, иа которой строится деятельность
фирмы Можно использовать подход по оценке нестабильности, описанный в гл 2.
Неудачи на рынке чреваты ие только финансовыми потерями, ио и утратой имиджа
Поэтому важно контролировать рынок и с этой точки зрения.
Для этого достаточно широко используют продукт-тесты, с помощью которых оцени-
вается готовый к выпуску продукт или отдельные его элементы Здесь можно использовать
тест первого впечатления, когда клиенту дают возможность бесплатно поработать в сети
Интернет или воспользоваться услугами сотовой системы подвижной связи, рассылают
продукт потребителям домой (например, универсальные таксофонные карты), испытания до
опубликования цены и после и др. Однако ие ко всем продуктам это применимо и нет доста-
точных гарантий, что положительный тест среди выбранных людей будет означать успех
продукта на широком рынке. Примером тому служит трудное внедрение повременной сис-
темы учета продолжительности разговоров иа местных сетях.
Неотьемлемым атрибутом продукта является цена. Поэтому вместе с тестом продукта
проводится и тест цены. Так, при проведении оценочного теста потребитель должен отве-
тить на вопрос, сколько, по его мнению, стоит платить за предъявленную ему услугу Дан-
ные мотут быть обработаны с помощью Дельфи-метода. При этом можно получить инфор-
мацию о том, насколько потребитель осведомлен о ценах, какова приемлемая цена, которую
он готов заплатить за продукт. Можно узнать о соответствии цены продукту, не является ли
она слишком высокой или низкой? Так определяют реакцию потребителей на цену. Тест
готовности к покупке заключается в ответе на вопрос: «По какой цене вы готовы в бли-
жайшее время купить этот продукт?». Можно узнать и о низшей цене, которая не вызовет
сомнения в качестве продукта. Главная проблема здесь — гипотетичность ситуации опра-
шиваемый не платит сам за продукт.
Далее следует оценить действенность рекламы. Для этого тоже используют определен-
ные тесты. При этом выделяют две большие области: анализ средств рекламы и анализ но-
сителей рекламы — средств массовой информации.
Носителей рекламы изучают с точки зрения их возможности донести рекламу до целе-
вой группы Как правило, эти исследования заказывают средства массовой информации,
предоставляя потом информацию тем, кто хочет ее разместить.
156
ГЛАВА5
„лопаться иа основах претеста (предварительного пр.
Средства рекламы могут "Хе№^> выяснения того, достигла ли реВДама^
гноза успеха) и nocmmecma, пРедва^^™^°(ени()й рекламной компании.
лей и какие выводы можно ю пр опубликованИя хочется знать, каковы Иа#.
Реклама стоит очень дорого, поэтому плаката, журнала и др. Пр
сы на успех созданного средства рекламь норматива для сравнения, невозможность уд^
пиалытые проблемы здесь таковы'“т^ окружения, в котором она появляется,
многократность воздействия рекламы и т немного - опрос экспертов и наблюду
Какие приемы здесь использую^, Используется, например, Conipag0IK
за поведением лиц, входящих в обу Уей™ИПИШают как бы для опроса. Им пред,,,
метод Он заключается том, чтостру' V встроенной, подлежащей анализу рек.
тают подождать в ^снимают на пленку, а затем с их согласия ан^и-
зХют В ХючеХ^"опрашивают для проверки запоминания рекламы. Есть и другне
сЗы hZX «ст понятности текста. Он заключается в том, что из рекламы искж
чают каждое пятое слово, а затем просят людей его вставить.
T^oeZue рынка, как правило, проводится путем пробной продажи товара на огра-
ниченном^рынке (покупателей, территории) с целью проверки возможности выхода на на-
циональный рынок. Способ дорогой, в США на такое мероприятие тратят от 1,5 до 5 мли
долл. США, в Германии - около 500 тыс. марок. Ясно, что рынок должен быть репрезента-
тивным, сроки проверки длительными, чтобы прогнозировать долю иа рынке.
Как правило, такими проверками занимаются профессиональные организации по мар-
кетинговым исследованиям.
Сложность всех проблем растет, если речь заходит об интернациональном (междуна-
родном) маркетинге. Здесь следует начать с анализа экономической привлекательности
страны, политической стабильности и «близости культур», развитости инфраструктуры.
Использовать материалы из вторичных источников можно лишь с оговорками, так как
недостаточные сведения, неполные данные или их субъективность могут привести к пе-
чальным последствиям
Маркетинговое исследование создает информационно-аналитическую базу как для дол-
госрочной стратегической программы маркетинга, так и для системы гибкого оперативного
управления маркетинговыми действиями и коррекции принятых решений в соответствии с
изменениями ситуации. Создается система оперативного отслеживания положения на рын-
ке, своеобразный маркетинговый мониторинг (т.е. постоянные замеры спроса и других рЫ'
ночных показателей), позволяющий гибко реагировать на колебания конъюнктурных пара-
метров рынка, действия конкурентов, изменения позиции фирмы и т.д.
На рис 5.6. приведена классификация основных методов осуществления маркетинго-
вых исследований.
Многие массовые процессы, являющиеся объектом маркетингового исследования, носят
стохастический характер, что позволяет использовать для их учета и анализа статистический
аппарат. Поэтому в маркетинговом исследовании исключительно важную роль играют ста»
стические методы сбора, обработки и анализа массовых количественных данных. Вся система
"kZZT инф°Рмации базируется на теориях статистического наблюдения и выбор-
теопии МеТ°ДаХ аНалИЗа' В СЕ0ДХе данных и в анализе важная роль принадлежит
“У- Б°ЛЬШОе МеСГО в маркетинговом исследовании «'
™Х^™^с^ХВЬаВЛеНИЯ И М°ДеЛ^“иня Рааличных взаимосвязей. В основе
„i, моделей маркетинга лежат статистические опенки состояния рынка
и положения фирмы, относительные и средние величины 17017 Т состояния р
?<<«>
И* рсИХО^
fjS
W
«т 84* "‘
«<**^
,даеских рем
даниш™ ср
«.•чтения, <
деления приверик
пи покупателей т
пжгаческой те
и^яей);стохасг
Иногда не Т(
митингового 1
обработка уже <
ишхди конк;
ЯМ, но нет о<
шпеней важное
Необходимо г
toWdosoHW
ХИимадьэи
™-«есоиз
“ыделякттся
‘^’«боииц
' '^оменда!
>Pi
4^ед
На" Ом°1Ць
*<Mo,
МАРКЕТИНГОВОЕ исследование рынка услуг
этгптгттттгт
Рис. 5 6. Методы проведения маркетинговых
исследований
ю _ это процесс стати-
этическо группиров-
ки потребителей (сор-
тировки) по социаль-
но-демографическим,
экономическим и дру-
гим признакам. В мар-
кетинговом исследо-
вании учитываются
также психологине-
ские особенности раз-
личных групп потре-
бителей
В целях описания
реакции покупателей
на конъюнктурные
сдвиги, для обоснова-
ния стратегии марке-
тинга, выбора наибо-
лее эффективных ком-
мерческих решений,
оптимизации систем
обслуживания, опре-
деления приверженно-
сти покупателей торговой марке или фирме и других задач маркетинга применяются методы
статистической теории принятия решений; теория игр; теория массового обслуживания (теория
очередей); стохастическое программирование [13].
Иногда не только различают, но и противопоставляют друг другу два направления
маркетингового исследования: «исследование за письменным столом» или «кабинетное»
(обработка уже существующей, вторичной информации) и «полевое» (сбор и обработка
данных для конкретного маркетингового анализа). Различия между этими формами суще-
ствуют, но нет оснований для их противопоставления и тем более присвоения им разных
степеней важности. Каждое из них решает свои задачи, дополняя и развивая друг друга.
Но необходимо помнить, что если есть хоть малейшая возможность обойтись без поле-
вых исследований, т.е. воспользоваться информацией, накопленной на фирме, то лучше
использовать эту возможность, так как затраты времени и средств бывают велики, а
эффект — несоизмеримо мал.
Выделяются четыре этапа маркетингового исследования: планирование; подготовка;
сбор, обработка, сводка и хранение; использование данных (т.е. их анализ, прогноз, состав-
ление рекомендаций).
Каждую рыночную ситуацию исследуют по алгоритму, приведенному на рис. 5.7.
Продолжительность работ и сами работы по исследованию ситуации могут быть упоря-
дочены с помощью сетевого планирования управления [37].
На этапе формулировки и предварительной структуризации проблемы, т.е. этапе вы-
членения ее составляющих, процесс изучения относительно слабо регламентирован.
Проблему можно исследовать с помощью, например, диаграмм Исикавы, или диаграмм
причин и результатов, которые в соответствии с их формой называют «рыбий скелет», или
"диаграммой речных притоков» (рис. 5.8).
158
г
Определение
проблемы
Выработка концепции
сбора информации
___________________________ ГлаВд5
Метод, который в 1953 г. пред,
жил профессор Токийского универ^,
тега Каору Исикава (Ишигава), быс^
нашел практическое применение
широкое распространение во мног^
компаниях Японии [52]. Диаграмм
была включена в японский промыт,
ленный стандарт на терминологи» t
области качества, но в настоящее вре.
мя широко используется во всем мире
не только для этого анализа. Хота дна
грамма достаточно проста, для ее по-
строения требуются серьезные усилия,
касающиеся выяснения основных при-
чин, влияющих на результат, а также
причин второго порядка, влияющих на
основные и т.д. Эффективным методом
для этих усилий может служить, на-
пример, «мозговой штурм», приду-
манный в США А.Ф. Осборном Кроме
того, можно исследовать изменчивость
результата под влиянием изменения
основных факторов. Затем следует
проранжировать факторы по значимо-
сти, т.е. по степени влияния на резуль-
тат, что также проводится с помощью
экспертных методов, например, метода
структурно-логического анализа. На
начальном этапе формирования диа-
граммы в нее следует включить как
можно больше причин, чтобы она была
полной н ничего не было упущено. В
то же время, если диаграмма будет
чрезмерно усложненной, ее будет
трудно использовать для принятия ре-
шений. При отборе причин может по-
мочь метод Парето, описанный в
гл. 4.5.
Желательно, чтобы факторы можно
было количественно измерить. Резуль-
тат должен быть сформулирован как
можно более точно, в противном слу-
чае в диаграмме не будет проку №
решения конкретных проблем. После
составления диаграммы с помощью
объективных данных следует оценить
закрепления положительных <енденций Можн!ГпХ^. Л™ уОранеиия негативных причин и»
чин и результатов, пока есть в этом надобность совеРшенствовать диаграмму при
анализируемые результаты, необходимо составлята гшатам^ ” показателей’ характеризующих
Av*c*i pdMMbl,
Полевые
исследования
Анализ данных
Презентация
Рис. 5.7. Алгоритм проведения исследований
силу отношений причина / результат и найти средства
закпеппрммя nnnrwrrre-п. «Г. т— —--
йомоваи
ринка или
сплавит
r.fcjee сбосн
ян)» ква
йаруя
иидей!
Ьгатрудно
ч® нр
°®иежду ре
юрри
Эпопеи
«ВДнанар
Цетане
Шта
"«особь.
я
$5
ИДРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА УСЛУГ
159
Рис. 5.8. Различные виды диаграммы Исикавы
Рис. 5.9. Схема SWOT-анализа
Использование диаграмм помогает обнаруживать элементы деятельности, характери-
стики рынка или другие обстоятельства, которые нужно проверить, устранить преобразо-
вать или добавить, что позволит не только прини-
мать более обоснованные решения, но и повышать
собственную квалификацию и знание ситуации.
Если по обнаруженной причине нельзя предпри-
нять никаких действий, проблема неразрешима.
Когда трудно количественно оценить различные
составляющие проблемы, а также установить взаи-
мосвязи между результатом и влияющими фактора-
ми в виде корреляционно-регрессионных зависимо-
стей, можно использовать SWOT-анализ, схема кото-
рого показана на рис. 5.9
После установления миссии и корпоративных целей может потребоваться изучение
внешней среды и тех угроз Т для маркетинговых целей фирмы, которые в ней таятся
Внешняя среда также является источником возможностей О для фирмы. Необходимо найти
методы и способы согласования возможностей и собственного потенциала фирмы или ее сил
S Кроме того, любая фирма обладает определенными «узкими местами», слабостями W. За-
дачи фирмы-превратить слабости в силу.
Весьма продуктивным для формирования списка проблем, установления их взаимосвя-
зей и выбора подлежащих исследованию и разрешению (структуризации проблем) является
метод логико-смыслового моделирования проблем, приведенный в [19]. Покажем пример
исследования проблем телекоммуникационного оператора по этому методу.
На первом этапе выполняют наиболее сложную задачу — формируют каталог проблем
(отредактированное неупорядоченное множество проблем). Выявить и скорректировать
Формулировки проблем — творческий процесс. При этом, существует достаточно устойчи-
вое убеждение (подтверждаемое практикой) в том, что если проблему правильно сформу-
лировать, то можно считать ее частично решенной. Для этого необходимо.
ш -25S • пазпаботать методику опроса, . провести опрос и составить явле’нИЯ наиболее важных. . сделать экспертизу ^лем^ с0 слушателями Московского Бизнес тре»^ Еьши ^"^'н^Хителями отделов маркетинга операторов связи, как трЗДИИон. центра при МТУСИ - представ (1998-2001 гг.) к ним обращались с rmoojw пых, так и новых. На протяжен™ мнению, проблем с которыми им приходится назвать несколько наиболее важ ’ м периоде (иа протяжении одного года) Тад! списка проблем проводилась дискуссия, так как часто одни и те же проблемы были по-радому сформулированы, иногда было ие вполне ясно, что автор имеет ввиду и т п В результате поед каждой дискуссии появлялся общий список из 15 20 проблем которые в течение рассмалри. ваемого периода отличались от группы к группе, в основном, формулировками и акцентами, в лишь незначительно по-существу В результате удалось составить достаточно полные списки проблем оператора связи, два из которых приведены в табл. 5.3 Первоначально значимой, проблем определялась путем их ранжирования на основе установления консенсуса в группе (обычно 7-10 человек) и с учетом частоты цитирования В табл. 5.3. отмечены семь наиболее значимых проблем из обеих списков (максимальный ранг - один). Таблица 5.3. Проблемы операторов связи X & / П«Р tiep' zX X X” ВР»У #«ua5. "TjaiSp Вихор ! Вмело АЮХ31 Oimtr Шпион Оргаяиз CilpUMI IHecraoH Утерян; Верив П В«вд Ведой Весом ICPaccro Недоел Лебиц Ведад Uwcn 1!ЗтУ1 JS Слай, Ахал л
Первый вариант перечня проблем Значимость проблемы для вариантов(ранга) Второй вариант перечня проблем
первого второго
1 Ценообразование, включая взаимное субсидирование н взаиморасчеты 1 7 1 Дебиторская задолженность
2 Исследование спроса на новые н ба- зовые услуги - - 2. Недостаточное развитие инфор- мационных систем, а том числе - для управления издержками
3 Анализ деятельности конкурентов - 1 3 Недостатки системы управления, в том числе, неподготовленность руководителей к рынку
4 Отсутствие системы управления из- держками 2 2 4 Неразвитость первичной сети
5 Методологические н информацион- ные сложности при решении вопросов стратегического развития 3 - 5. Низкие доходы подавляющего числа потенциальных пользовате- лей
6 Методологические сложности при проведении маркетинговых исследова- ний по старым и новым услугам - - 6 Сложности работы с клиентами
7 Нестабильность социально-экономи- ческой среды - - 7. Нестабильная социально-
о утеря национального производства высокотехнологичных средств связи - - 8 Все время поглощено текущими делами, нет времени на обдумыва- ние и предвидение вновь возни-
9 Неразвитость базовой сети - - кающнх ситуаций -— 9 Несовершенство законодатель- ной базы, в том числе - налогового
10 Неподготовленность персонала к рынку - - 10 Низкое качество и неразвитость
11 Неподготовленное! ь руководства к рынку 4 3 _Х£лут — 11 Проблемы финансирования
-
1НГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА УСЛУГ
161
Таблица 5.3. (окончание)
— Первый вариант перечня проблем Значимость проблемы для вариантов(ранга) Второй вариант перечня проблем
первого второго
"]УТ1есоответствне качества услуг и об- служивания ожиданиям клиентов 5 - 12 Проблемы максимизации эф- фективности, в том числе - получе- ния запланированной прибыли
*13—расстояния, низкая плотность населения - 5 13 Низкая мотивация персонала, недостаточная подготовленность к рынку
~j4 Недостаточная информационная обеспеченность решений 7 6 14 Плохое информирование клиен- та о возможностях операторов
”15 Несовершенное налоговое законо- дательство - - 15 Низкое качество биллинговых систем, сужающих круг возможно- стей оператора
Лб Сложные взаимоотношения с регу- лирующими органами - 16 Слабая узнаваемость операто- ров подавляющим числом клиентов
17 Проблемы с инвестициями 6 4 17 Ценообразование
В результате обработки списков был получен каталог проблем., представленный в
табл. 5.4, который и обрабатывался с помощью метода логико-смыслового моделирования.
Таблица 5.4. Каталог проблем операторов организации связи
I Ценообразование, включая взаимное субсидирование
2 . Взаиморасчеты между операторами
3 Исследование спроса на новые и базовые услуги
4 Анализ деятельности конкурентов
5 Отсутствие системы управления издержками
6 Методологические и информационные сложности при решении вопросов стратегического развития
7 Организационно-методологические сложности при проведении маркетинговых исследований по
старым и новым услугам
8 Нестабильность социально-экономической среды
9 . Утеря национального производства высокотехнологичных средств связи
Ю Неразвитость базовой сети
П. Неподготоаленность персонала к рынку
12 Недостатки системы управления предприятием
I3 . Несоответствие качества услуг и обслуживания ожиданиям клиентов
14 . Расстояния, низкая плотность населения
15 Недостаточная информационная обеспеченность решений
16 Дебиторская задолженность
I7 Недостаточное развитие собственных информационных систем оператора
18 Недостатки системы управления организацией, вт.ч. неподготовленность руководителей к рынку
I9 Загруженность текущей работой
20 . Низкое качество биллинговых систем, сужающих круг возможностей оператора
21 Слабая узнаваемость операторов подавляющим числом клиентов
21 Низкая мотивация персонала, недостаточная подготовленность к рынку
22 Плохое информирование клиента о возможностях операторов
23 Низкие доходы подавляющего числа потенциальных пользователей
24 Сложности работы с клиентами __
25 Несовершенство законодательной базы, в том числе-налогового законов
26 Сложные взаимоотношения с регулирующими органами nQ„unnR;iU()nC гшибыпи
27 Проблемы максимизации эффективности, в том числе - получения запланированной прибыли
—Проблемы с инвестициями---------------_-------------------------------------------------
162
"Ж
0
9jf«"
ГЛАВА;
, ™ каталога вводится бинарное отношение «причинно^.
Дю этого на м‘юже7=’^ ^ г^чинь,, другие - как следствия. Кроме того,
Оно характеризует одни проблемы как Р 1|ричиннсьследсгвеиныМи связями. о2
быть пары причин, которые не ™ь означающее, что сначала есть прИЧи *
временно вводится отношение отношение, представляющее собой пересечен?
потом - следствие. Результирующее бит^рното^®^^ „рИ построеХГщ?
бинарных отношений причинности пре сравнения проблем из каталога н фиксХй
проблем. Графа проблем "^’Х^^ме-причине^ится в ссклтс
бинарного отношения следующим оф проблемы не связаны соответствием,
проблеме- следствию схютастстес отражается в шахматной таблице (матрице).
"р— фор.ьмубнеа6цора иерархичадод
уровней, который изображается на плоскости в виде связного графа без циклов, с помощь»
выполнения операции Транзитивного замыкания бинарного отношения, «причинность» „
нахождения ядер (слоев, классов). Эти слои характеризуются тем, что все проблемы давно-
го слоя не имеют причин в собственном слое; порядок проблем внутри одного и того же
слоя безразличен, так как они не сравнимы между собой по введенному отношению. Чем
важнее проблема, тем больше общее число единиц, запнеаных в ее строке. На нулевом
уровне графа проблем представлены проблемы с наибольшей суммарной оценкой по стро-
ке. Следующие уровни последовательно образуют группы проблем, которые набрали все
меньшие и меньшие суммарные оценки. На последнем уровне располагаются проблемы,
которые по отношению ко всем выше расположенным проблемам являются следствиями.
Стрелки на графе направлены от следствий к причинам.
При используемом способе фиксации отношения «причинность» на нулевом уровне ие-
рархии будут находиться кардинальные, базовые проблемы, а на нижнем проблемы-
следствия. Проблемы нулевого уровня (кардинальные проблемы) не имеют причин, а про-
блемы последнего уровня - следствий.
Как правило, с первого раза трудно получить упорядочение без контуров (логических
циклов). Эти контуры эксперты должны «разорвать» после дополнительного анализа причин-
но-следственных отношений в системе проблем. В результате нескольких итераций можно
получить искомую структуру, выделить уровень иерархии в виде графа без контуров.
Г раф проблем представляет собой связное и логически обоснованное описание после-
довательности решения всей совокупности проблем с учетом максимального использования
результатов решения предшествующих проблем. Для любой пары взаимосвязанных по гра-
фу проблем проблема, решаемая ранее, должна быть причиной (или одной из причин) про-
блемы, решаемой позже
Исходя из изложенного можно сформулировать последовательность процедур, выпол-
няемых при составлении каталога проблем и его структуризации:
пептного imroT пР°®лем и формирование полного каталога проблем на основании экс-
1 icp 1 Hui и опроса.
Проблема должна быть сформулирована достаточно конкретно Нельзя попускать об-
S'
жание всех проблем опганм™3аЦИе акая Ф°РмУлировка проблемы, перекрывая содер-
время она носит слишком общий^ет^П^мГ^ ба3°Вой’ каРДинальной. В то Ж*
ется (см. табл. 5.3). Р Поэтому в нашем списке эта проблема поясня
блемами каталога на основе эвдперпад^ Ттоед4™1100™ И предшествования между ПР°’
жиме с ЭВМ. ИР что желательно делать в диалоговом Ре*
решеиияТ^очки г^инХ’-слХтае^еедязаВДОНаЛЬНУЮ последовательность *
ои связи н возможности максимального иС
н Фиксацией
'Л
Г""*
Рархичесзд
• с помощвд
;Л’®‘
^иой
50Щ»и >
игюво ю-*
ив® jgw
ауюуровней
>раь толы
ив СМИ
itijm стога
аи исход
WK ВОЗНИК!
ивдраделв
®) <мсены
Demmer
ЙСМщо
мк
Диконе
Wimh»
**. «0^
>МИОГ
>*О!Щ
,>«ап
р^к»ас
Й>
Чв>»
<&
пользования влияния частичного или полного решения предшествующих проблем на более
полное и эффективное решение последующих
4 Анализ построенного графа проблем и его корректировка с возможным возвратом к
выполнению процедур 1—3, т.е. дальнейшее уточнение каталога проблем, корректировка ре-
зультатов измерения отношений, а также графа проблем в целом
5. Анализ проблем нулевого уровня — наиболее важных проблем каталога, для отдель-
ных продуктов (продуктовых групп), отдельных рынков, для организации в целом. (Если иа
нулевом уровне проблем мало, можно дополнительно включить в число анализируемых
проблемы первого уровня структуризации).
6. Если невозможно одновременно исследовать все базовые проблемы, то можно ран-
кировать их по приоритетности путем применения традиционных методов на основе по-
лковой или интервальных шкал или метода ранжирования, описанного в [10].
Когда в каталоге ограниченное число проблем (10-20) можно построить граф проблем
1ез использования ЭВМ на основе только одного отношения: «причина-следствие»
В рассматриваемом случае в качестве экспертов выступали сотрудники операторов од-
ой из компаний сотовой связи. Из 28-ми проблем первоначально были приняты 22, так как
ксперты сочли, что шесть из них так или иначе являются редакционными вариантами В
альнейшем при построении первых вариантов графа были исключены из рассмотрения 2,
5 и 18-я проблемы по следующим причинам Эксперты сочли, что 6-я проблема поглощает
-ую, 10-я - поглощает 18-ую, а «загруженность текущей работой» является совершенно
астной проблемой в контексте остальных рассматриваемых
На основании каталога проблем был построен граф проблем, который обладает малой
гглядностью из-за обилия стрелок. Примерный
ш графа проблем показан на рнс. 5.10. Можно —'V4 ..
тюльзовать декомпозицию графа проблем по ка- /sj и?)
цому из уровней, те. начиная с нулевого. Следу- / / *\
отражать только те проблемы, которые непо- / / \ \
едственно связаны с данным уровнем. Так мож- / (в) Y7Y JcO
। получить столько графов, сколько уровней иа-
итывает исходный общий. В рассматриваемой I / / \ /
туации возникло 11 уровней проблем, которые \ (\\ ЛА
гли подразделены на четыре класса. К первому \ чЛ 'л
ассу отнесены (7, 14, 19 и 22-я проблемы): «не-
дготовлениость руководства к рынку», «песо-
эшенство законодательной базы, в том числе -
погового законодательства», «нестабильность рис. 5,ю. Упрощенный граф проблем
шально-экономической среды» и «проблемы с
вестициями». Решение таких проблем влияет на решения всех остальных. Между тем, как
ввило, вопросы законодательства и нестабильность социально-экономической среды яв-
отся теми ограничениями внешней среды, которые предприятие вынуждено принимать
< ограничения. Весьма показательно то, что «неподготовленность руководителей к рын-
> вышла на первый уровень и является основной для предприятия, хотя, если остановить-
только на данных непосредственного ранжирования проблем из первого списка каталога,
основной иа первый взгляд кажется проблема ценообразования. Ко второму классу отне-
fw, 17, 9, 5, 12, 11, 8-я. К третьему классу 1,3, 4, 6, 20-я получившие по 3 балла. Наконец
гвертый класс 16, 10, 13-я проблемы.
Полученный граф сложен для восприятия и анализа. Поэтому его преобразовали к простому
ty без потери сущности, для чего исключили проблему «максимизация эффективности, в том
*яе. получение запланированной прибыли», по причине очевидной зависимости от всех ос-
иных (единственное полное (абсолютное) следствие из всех других проблем). Далее была
Рис. 5.11. Дезагрегированный граф проблем
относительно 22-й проблемы: 8/17=47_% про-
блем являются следствием 22-й, 5/17=29 % —
не связаны с ней, 4/17=23 % — влияют на нее
_________________________ГГ!Ч<|
сделана последовательная попроблемНая |
композиция общего исходного графа, По5 |
ляюшая прослежи ап взаимосвязи каЛ I
отдельной проблемы, влияние каждой I
блемы из более высокого класса на П0Г |
дующие. Пример одного из полученных |
фов, дан на рис. 5.11.
Цель приведенной работы - выдМй1 |
проблемы, которые маркетолог может
знать наиболее важными для дальнейшее
изучения. Что же является критерием ва"
ности? Здесь можно использовать один их
двух вариантов, сложность решения про.
блемы или ее познавательная трудной,
Первый критерий предполагает учет орга-
низационных, правовых, политических н
иных условий, которые препятствуют раз-
решению данной проблемы, т.е. различных
обстоятельств, которые маркетолог прини-
мает как слабоуправляемые. Второй Крите-
1^:
Xй
I
^Л°*НС
рий «познавательная трудность» предполагает учет многообразных системных связей Ес-
ли в качестве критерия выбрать первый, т.е. сложность разрешения проблемы, то, безуслов-
но, наиболее трудной является 14-я проблема «Недостатки системы управления организа-
цией, в том числе неподготовленность руководителей к рынку», имеющая политическую
окраску. Скорее всего специалисту по маркетинговым исследованиям для последующего
анализа следует выбрать второй критерий, на основе которого выявить узлы проблем или
отдельные проблемы, входящие в компетенцию маркетологов, например такие, как 5-я
«методологические и информационные сложности при решении вопросов стратегического
развития» и 12-я «недостаточная информационная обеспеченность решений». С этими про-
блемами связаны 12 из 16-ти проблем, т.е. 75 %.
Достоинства метода структурно-логического анализа:
1. Относительные простота и быстрота реализации.
2. Выделение базовых, кардинальных проблем позволяет сконцентрировать усилил и
ресурсы на решении наиболее важных проблем
3, Структура предлагаемых анкет направляет мышление экспертов на достаточно кон-
кретное формулирование проблем, помогает определить их содержание и адресность, об-
легчает привязку к конкретному виду маркетинговой деятельности.
4 Структуризация, упорядочение проблем позволяет проанализировать причины воз-
никновения проблем, оценить их актуальность и срочность, определить взаимосвязи данной
с другими проблемами.
бренное
Шмкость,
веской i
Основные недостатки методов, основанных иа экспертных оценках-
1. Трудно оценить степень полноты и достоверности информации представленной экс-
пертами Нет уверенности, что эксперты выявили действительно все основные проблемы н
правильно определили азаимоотаошения между ними. Анализ конечного графа порой на-
водит на мысль, что он неполон. С одной стороны, можно предложить экспертам внести их
дополнительно в каталог, с другой все же главная задача - выявить наиболее важные, базо-
вые. Отсутствие в каталоге какой-то необходимой проблемы еще ие означает что эксперт
допустили ошибку. Возможно, что для данного объекта исследования эта проблема не име-
ет принципиального значения прошка»
веские дг
Недостатк
’Се₽Г
Ч
'КЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА УСЛУГ
165
2. Отсутствие в явном виде аналитического обоснования выявленных проблем, хотя
ирзлифнцированные эксперты, могут пользоваться такой информацией
з У отдельных экспертов может отсутствовать желание выявить все проблемы При чет-
кой формулировке проблемы можно выявить и «виновников» ее возникновения, ошибки и
недостаточную компетентность лица, принявшего решение, повлекшего за собой проблему
Выявление проблем, определение их взаимного влияния позволяют создать необходи-
мые предпосылки для разработки и анализа путей (способов, средств) их решения.
Какой бы метод выявления и установления взаимосвязей проблем ни был избран марке-
тологом, иа этапе разработки концепции исследования важно решить следующее:
• определить путь решения задачи;
• выработать теоретические гипотезы по обоснованию причинно-следственных (кор-
реляционных) связей.
Выработка гипотез необходима, по крайней мере, по двум причинам: для последующей
статистической проверки и для исключения манипуляций как самого исследователя, так и
им самим
Классификацию источников информации, используемых в ходе маркетингового иссле-
дования, можно представить рис. 5.12.
Рис. 5.12. Классификация источников информации
Преимущества исследований на основе источников вторичной информации—меньшая
трудоемкость, сравнительные дешевизна и легкий доступ к информации, полученной из пе-
риодической печати, газет, собственной информационной системы фирмы и т.п. Макроэко-
номические данные можно получить только как вторичные.
Недостатки таких исследований: данные могут оказаться устаревшими; не гарантирова-
на их точность; ие всегда известен методологический базис сбора и расчета показателей.
Таким образом, предварительным необходимым условием проведения анализа рыноч-
ных факторов является экономически обоснованная классификация причин, влияющих на
неведение фирмы иа рынке, организацию хозяйственной деятельности и ее результаты, с
ли это сделано, например, с помощью методов, описанных в разд. 5.1, то следующим шагом
анализа является выявление взаимосвязи между показателями, которые определяются о ъ
ективными условиями функционирования предприятий.
166
I 4^'
I г/'
5.3. Статические методы получения
количественных оценок рынка
Основная цель не только в
числе, при проведении маркетинге оценке w воздействия в будущем. I ДР»'
ния ^Z=^xпризнаков. От характера исходных данных зависит возмоад^
Х=^е^=ютиче«ой обрати; от качества измерения качество принятых m L „й
^йНаХер^исимосги от тоге, какая форма индекса будет выбрана для анализа дин^
^(^вТпроизводимых продуктов (услуг), зависит результат оценкиимения (см. гл. 4).
Как же должен проходить процесс измерения? Относительно легко определить простые I
количественные величины-объемы товаров, оборот, цену, возраст, пол. Гораздо сложнее I
количественно оценить (формализовать, операционализировать) характеристики, не имею-
щие непосредственной связи с эмпирически воспринимаемыми вещами, такие как мнении
имидж, стиль, престиж, талант, действие рекламы, интеллигентность и т.д.
Конечно, выявить и оценить влияние абсолютно всех причин невозможно, поэтому важно |
установить наиболее существенные из них, например так, как показано в разд. 5.2. I
При этом не исключаются возможность и необходимость вычленения и обособления I
воздействия отдельных показателей иа общий результат. Для этого весьма распространен- I
ным является прием определения влияния данного фактора при прочих равных условиях,
т.е. в предположении, что остальные факторы остаются как бы неизменными.
Способы и приемы анализа ситуаций условно можно разделить на две группы, тради-
ционные и математические.
В число традиционных приемов можно включить используемые практически с момента
возникновения анализа: вычисления абсолютных, относительных и средних величин, прием
сравнения, группировки, индексный метод; выборочный метод, метод цепных подстановок
балансовый метод [59].
Абсолютные величины нужны как база для анализа. Здесь большую роль играют сред-
ние величины.
«Аналитическая сила» средних величии, играющих весьма существенную роль в анализе,
заключается в том, что они позволяют исключить влияние случайности и выявить закономер-
ность в изучаемом явлении, дать характеристику яаления по разным совокупностям объектов
или во времени. В аналитических расчетах можно применять значения среднеарифметических
среднегеометрических, среднегармонических взвешенных, моды и медианы
При выборе типа средней следует определить, какая цель преследуется при ее вычисле-
свой™ on™ СЛОВами’ какую характеристику вариационного ряда хотим получить. Эго
^™иГРеДеЛЯЕТ ВИД СРеДНе И иазь,вается оделяющим. От вида средней, выбранной
ZZSneTX ₽ГС РеЗУЛЬтаТ’ а следавательн<> и принятое решение Рассмотрим неко-
торые средние и приведем примеры их использования.
1. Средняя арифметическая. Ее определяющее свойство заключается в следующем
сумма наблюдений должна остаться неизменной, если каждой них (хС замен^Средне-
арифметическим значением (х) : W заменить ср а
<«ва1
'Если
-4 зН
/^йсвея
вдаЛ1
>»в’г
ДЛ«в!
11»'®
При 1
дае® к
jfflUti. т><
Сре;
Выч
Ста
Пр
работы
о
Ш-1
Тр<
Чидл
Ра
’)»Ши
По
’«pan
От
(<9>Вз
ИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА УСЛУГ
167
„ - число наблюдений; i = 1, л;
где "
где х — наблюдаемый признак, тх - количество раз когда он встретился (частота)
ДЛЯ вариационного ряда обе формулы дают одинаковые значения среднеарифметиче-
ской. Если же по полученной статистике построить интервальный вариационный ряд то
средние значения, полученные по этим формулам могут и не совпадать. Ошибка может
быть невелика, если данные внутри каждого интервала распределены достаточно равномер-
но а не сосредоточены у нижней или верхней границы интервалов.
В дальнейшем следует помнить, что какое бы взвешивание не осуществлялось, оно
должно иметь реальный смысл. Так в задаче с доходами, используя среднеарифметическую
доходов, получим общие доходы от всех пользователей.
Для вариационного ряда среднеарифметическая
lex значение признака; w, - частость появления признака; = 1.
При решении практических задач иногда необходимо вычислить такую среднюю, при
замене каждого наблюдения которой осталась бы неизменной сумма q-x степеней наблю-
дений, т.е. чтобы
=£(*.)’•
i i
Средняя xQ называется степенной средней q-го порядка
Вычисление степенной средней любого порядка осуществляется по формуле:
=У*>’)/и > Л = ^Е^Уе^ •
Степенная средняя минус первого порядка называется средней гармонической взвешенной
Пример 1. Наблюдения показали, что в час наибольшей нагрузки (ЧНН) в службу
работы с клиентами обращается примерно одинаковое число абонентов. При этом в группе
из 25 операторов 10 человек затрачивают в среднем по 0,1 ч иа работу с клиентом, а 15 че-
ловек по 0,2 ч.
Требуется определить среднее время, необходимое иа обслуживание одного клиента,
при котором за час операторы могли бы обслужить то же самое количество клиентов.
Решение Наблюдаемый признак принял два значения х, = 0,1 а х, - 0.2. Соответст-
вующие частоты тпх1 = 10, а = 15.
По условию среднее время Г должно быть таким, чтобы при замене им индивидуальных
затрат времени осталось неизменным число клиентов обслуживаемых за час, т.е.
(1/х,) т„ + (1/х2) • тЛ = (l/f)fa. + тп) •
Отсюда получаем, что среднее время есть не что иное, как значение среднегармониче-
ская взвешенной
+,я12)Д(1/х1 )mxl+(l/x2)ml2) = (lO+l5)/(0/O,01O+(l/O>2)^) = 25/175 = O,142.
Расчет по формуле среднеарифметической взвешенной дает значение
168
= 0,16.
X •
Отсюда, если считать, что среднее время равно 0,142 ч, то операторы
жить в течение часа (1:0,142)х 25 = 175 клиентов, если 0,16 ч, то-15б ^0Л5квы
оценка отличается от первой более, чем на 12 %. Иентов. цЗ-
Рассмотрим еще одну величину-среднеквадратическую взвешенную
17 V /
Пример 2. Исследования показали, что число вызовов по сотовой связи по ।
иальио квадрату расстояния, проделываемого бизнесменом в сутки. При этом в т
дней недели ои проезжал путь Si = 40 км, а в выходной-sj - 30 км в сутки. Найти Чв1Ве!
расстояние, при котором бизнесмен создает тот же поток вызовов. сРеднсг
Решение. Среднее расстояние определяется из условия cs/r, + cs\t2 = сУ2(/ +(j
где с - коэффициент пропорциональности. Отсюда тот же поток вызовов созт '
среднем расстоянии в сутки: е1ся
У =
ПР"’
й
’ий*
С Pel»'
1И3+5)
‘' пой
ПРИ
Граслол
Il1
|4026+302 1
-------------- 38,73 км .
(6 + 1)
При этом по модели среднеарифметической взвешенной получим значение 38,57 км №
первый взгляд разница невелика. Но, если предположить, что коэффициент пропорцио-
нальности составляет 0,01, в году 51 неделя и у фирмы 1000 абонентов, ошибка в пересчете
на год составит около 0,01 тыс. вызовов.
Корень п-й степени из произведения наблюдений х, хз_. х„ называется среднегеомапр
ческая взвешенная
xg=W.,A = £mx .
Среднегеометрическую взвешенную следует применять, когда при замене ею каждю
наблюдения необходимо сохранить неизменным произведение наблюдений. Оиа незаменим
при вычислении среднегодовых темпов роста.
Доход, млн. руб Годовой темп роста (цепной),% Базовый темп роста
6 100 100
7,20 120 120
9,36 130 156
12,17 130 202,8
12,80 Г 105 213,3
Пр имер 3. За 5 лет доходы предпри-
ятия составили значения, приведенные в
таблице, причем среднегодовые темпы рося
составили 121 %:
Среднегодовой темп роста должен бьгн
таким, чтобы будучи возведенным в четвер-
тую степень он составлял 2,133, т.е.
1 = = ^1.2x1,3x1,3x1,05 = (/2,133 = 1,21.
Медианой называют значение признака, приходящееся на середину ранжированного1»
тервала. Если получено нечетное число вариантов, то медиана совпадает с оценкой,
делит ранжированный ряд иа две равных по числу точек группы Если это число чети
медиана определяется как середина интервала между двумя срединными значениями. _
Медиана обладает важным свойством: сумма значений абсолютных отклонении'1}
антов от медианы, умноженных иа соответствующие частоты меньше чем от любой ДРУ
величины статистического ряда.
Г"Тз
Pei
жит ме:
одно и:
наблюл
принад
далось
лились
looyze
часть <
медиаг
Ан
+ 106,
Та
ные п<
де экс
равны
назывг
жиров
М
Раз. М
йгнул
Услуг.
Т.Н.И-
Нг
Для HI
rue a>
Часто,
“fecro
ЦИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА УСЛУГ
169
Пример 4. Проводился опрос клиентов
относительно качества услуги. Было опрошено
Цж ио человек. Результаты обследования сведены
в таблицу. Оценки давались по десятибалльной
системе.
Решение Середина интервала находится между 65 и 66-й оценками те.
Л/г=(3+3)/2 3.
По свойству медианы общее суммарное отклонение оценок от 3 будет минимальным
Пример 5. Вычислить медиану для интервального вариационного ряда, заданного в
4 следующей таблице
Ч
Оценка качества
услуги в баллах
Число опрошенных
клиентов
50
30
40
10
Располагаемые
доходы, руб.
80-90
90-100
Гоо-i ю
П0Ч20
120-130
130-140
Всего
Число клиентов
15
19
26
30
8
2
100
Доля
клиентов W
0,15
0,19
0,26
0,30
0,08
0,02
Накопленная
частота
15
34
60
90
98
100
Накопленная
частота
0,15
0,34
0,60
0,90
0,98
_____100
♦
2
5
8
Решение Проведено четное число наблюдений п = 100 Следовательно, медиана ле-
i, жит между 50 и 51 -м наблюдением. Но по интервальному ряду нельзя определить точно ии
одно из наблюдений, в том числе и нужное. По данным о накопленных частотах видим, что
наблюдалось 34 значения меньше 100 и 40 значений больше НО. Следовательно, медиана
принадлежит интервалу 100 - 110, называмому медианным. В медианном интервале наблю-
далось 26 значений признака. Допустим, что в медианном интервале наблюдения распреде-
лялись равномерно. Тогда иа единицу частоты в медианном интервале приходится (ПО
100)/26 = 0,3846. Тогда х5с можно определить, если к началу медианного ряда прибавить
часть его длины, приходящуюся на разность между 50 и частотой, накопленной к началу
медианного интервала, т.е. xsl = 100 + 0,3846 (50 34) = 106,154
Аналогично вычислим значениеxso = 106,538, азатем определим медиану Ме = (106,154
+106,538):2= 106,346.
Также для каждой подгруппы можно найти значения признака, делящие ее на две рав-
ные половины. Такие значения называются квартилями и используются, например, в мето-
де экспертных оценок Дельфы. Аналогично можно разделить ранжированный ряд на 10
равных частей и иайти децили или на 100 равных частей и найти центили Все такие части
называют квантилями. Под р %-ным квантилем понимают такое значение признака в ран-
жированном ряду, которое ие превосходит р % наблюдений.
Модой Мо называет такое значение признака, которое наблюдалось наибольшее число
раз. Моду использует, когда нужно дать ответ на вопросы, в какой период времени был дос-
тигнут пик продаж услуги; каковы преобладающие в данный момент цены на услугу, какая
услуга пользуется наибольшим спросом, каков преобладающий уровень себестоимости и
т.п. и т.д., что помогает вскрыть соответствующие ресурсы.
Нахождение моды для дискретного вариационного ряда ие требует каких-либо формул.
Для интервального вариационного ряда мода вычисляется по формуле.
К +л((^ -^.)/(2V ~т^ "V?),
где ам0 - начало модального интервала, т.е. такого, которому соответствует наибольшая
частота (частость), т — соответственно частоты модального интервала Мо, интервала, пред
шествующего модальному Мо.ь интервала, следующего за модальным,
170
_____________ _.______________________
Следует отметить, что и мода, ^“^’'^.Оют^Хванию ^едставительно^Гими
несены к средним величинам так как^'^ ' Х^-аблюдеииями
го илн иного ряда наблюдений, опре ц значительной скошенности ни в левую ци
Если полигон вариационного ряда ие имеет зиач ую,НИв
правую стороны, то значение средне арифметической х «(ЗМ.
Средние величины, характеризуя вариационный ряд одним числом, не отражают изМев.
чивость признаков пяссеяния около средней величины.
С^да^фметэтГск?йиадратов отклонений вариантов от значений их среднеарифме.
тической называют дисперсией
s
или:
s2=x2-(x)2,
где x1 - среднеарифметическая квадрата вариант.
Мера рассеяния должна выражаться в тех же единицах, что и значения признака. По-
этому в качестве показателя вариации чаще используют корень квадратный из дисперсии,
называемый среднеквадратическим отклонением S.
Для характеристики того, насколько среднеарифметическая взвешенная хорошо представ-
ляет вариационный ряд, используют коэффициент вариации V, равный выраженному в процен-
тах отношению среднеквадратического отклонения к средне арифметической азвешенной:
V = (S/x) 100%.
Если полигон вариационного ряда ие имеет существенной скошенности ни в левую, ни
в правую стороны, а исследуемый признак может принимать только положительные значе-
ния, то обычно коэффициент вариации V <30% При больших значениях V можно сделать
вывод о неоднородности наблюдаемых признаков
Фактически анализ начинается там, где появляется относительная величина. Так, на-
пример, если в соответствии с маркетинговым планом было предусмотрено подключить к
сети 1000 абонентов, а удалось «получить» только 700, то по отношению к цели это состав-
ляет 70 %, после чего должен следовать аналитический комментарий с обоснованием при-
чин сложившейся ситуации, а затем способов выхода из нее.
Аналитические возможности относительных величин важны при анализе структуры не-
которой совокупности, например, доходов от нескольких типов услуг, изменения физических
объемов этих услуг или среднего изменения цен совокупности услуг (см. разд. 4 5).
Сравнение — одни из самых распространенных и важных приемов анализа. Можно на-
звать такие формы, как сравнение с планом, с прошлым, с лучшим (худшим), со средними
показателями. Одна из самых больших трудностей при реализации метода сравнения
обеспечение условий сопоставимости. Экономически неграмотным, например будет сопос-
тавление доходов за ряд лет в текущих ценах. В этом случае необходимо использовать оди-
наковые цены (чаще всего цены базового периода). В то же время сравнение собственных
показателей деятельности с аналогичными показателями фирм из более развитых стран дает
ориентиры для реинжиниринга - структурных и технологических преобразований
Группировки - неотъемлемая часть практически любого аналитического исследования
Группировки предполагают определенную классификацию явлений и процессов т.е объе-
динение их в однородные группы. Нельзя группировать явления по случайным признакам
Необходимо найти основные влияющие иа конечные показатели фазоры которые будут
с=Х -Г П’УППИР°ВКИ Ис™л“Уют типологические, структурное и анализе-
рКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА УСЛУГ
Структурные группировки используют, например, при анализе структуры эксплуатаци-
онных расходов, структуры предоставляемых услуг, структуры пользователей по разным
V. признакам и в других случаях.
Аналитические группировки предназначены для выявления взаимосвязи и взаимодейст-
вия между изучаемыми показателями. При построении аналитической группировки из двух
взаимосвязанных факторов одни рассматривается в качестве влияющего и кладется в осно-
ву группировки, другой — как результат влияния первого (при этом в зависимости от задачи
они мотут меняться местами). Группировки можно строить и по нескольким признакам
(комбинационные группировки). При этом информация может относиться ко всем объек-
там, подлежащим анализу (генеральная совокупность), так и к части их, т.е. - выборке.
Установление закономерностей, которым подчиняются массовые случайные явления
основано на изучении статистических данных — сведениях о том, какие значения принял
интересующий исследователя признак в результате наблюдения.
Как провести группировку и что она дает? Рассмотрим пример.
Пример 6. Маркетологи опросили 100 клиентов из сегмента малого и среднего биз-
неса о цене доступа к сети для получения новой услуги, которую клиенты готовы платить,
если услугу могут предоставить «уже завтра». Допустим, себестоимость услуги 3 тыс. руб.,
а просили оценить услугу в интервале 1 — 1 тыс. руб. с шагом 1 тыс. руб.
Получены следующие данные:
5, 1,4, 5, 4, 3, 5, 5, 2, 5, 5, 6, 4, 3, 1, 5,2, 5, 5, 5, 3, 3, 3,
6, 6,5,6,5, 3,4, 5, 4, 6, 6, 5, 2, 1, 5, 4, 5, 5, 3, 6,4, 5, 5 ,
4, 3, 5, 5, 5,4, 5, 6, 1, 5, 2, 6,4, 4, 3, 5, 6, 3, 5, 6, 2, 5,4,
5, 5,4, 6, 5, 2, 5, 3, 4, 5, 6, 5, 5, 3, 5, 4, 6, 6, 5, 5, 5, 4, 5, 5, 6, 5, 6, 5, 5, 6, 5, 5.
Если случайная величина дискретна, как в данном примере, то все значения признака,
отличаются от предыдущего на некоторую конечную величину. Сгруппируем результаты
наблюдения.
Для этого расположим наблюдаемые значения цены в порядке их возрастания. Такая
операция называется ранжированием. Изменяющиеся значения признака назовем вариан-
тами и обозначим через X. Варьирование - изменение значений признака у наблюдаемых
элементов.
Число, показывающее, сколько раз встретился признак, называется частотой варианта тх .
Представим ранжированный ряд в виде таблицы.
В графе 3. таблицы помещена доля частоты вариантов в сумме всех частот, т.е. W,=m,:n.
Такая величина называется частостью.
Накопленная частота позволяет определить, сколько наблюдалось случаев со значени-
ем, равным или меньше X._____________________________________________________
Цена услуги, X Число клиентов, назвавших цену тх Доля клиентов W, Накопленная частота п\г Накопленная частость WxZ
1 2 3 4 5
1 4 0,04 4 0,04
2 6 0,06 10 0,10
3 12 0,12 22 0,22
Г 4 16 0,16 38 0,38
5 44 0,44 82 0,82
6 18 0,18 100 1,00
Всего, п 100 — - —
Анализ полученных данных Более 6000 руб. иикто из опрошенных за услугу платить
не хотел, 78 % готовы заплатить за услугу 4 - 6 тыс- РУ6> ПРИ этом 62 % готовы запла-
тить 5 тыс руб и выше Таким образом, если потенциал рынка 1000 клиентов, а выбор-
ка отражает ситуацию иа рынке в целом, то можно ожидать, что 62 % (620 чел.) приоб-
172
глАВд5
ретут услугу в ближайшее время, н ожидаемый уровень доходов составит не^
620x5 = 3100 тыс. руб находятся в определенном интервале и отличав
“’SSSZ'Xo.«.«»»I»™. у »’“>»
Ка частот (или частостей) между И1Псрва.
лами варьирования признака называют интервальным вариационным рядом
Пример 7. Для той же группы клиентов, что и в примере 4, изучались располагаемые
„—„„„ vcnvr связи. Результаты сведены в следующую таблицу.____________
A
Располагаемые доходы, руб. Число клиентов m Доля клиентовW Накопленная частота Накопленная частость WT
8000 - 9000 15 0J5 15 0,15
9001 - 10000 19 0 19 34 0,34
10001 11000 26 0.26 60 0,60
11001-12000 30 0.30 90 0,90
12001 - 13000 8 0.08 98 0,98
13001 - 14000 2 0.02 100 100
Всего 100 — - -
Анализ: 56 % клиентов располагают доходом 10001 - 12000 руб и, очевидно, со-
ставляют основную часть тех, кто готов заплатить за услугу 5000 руб Вместе с 10 %
клиентов с доходами более 12000 руб оии и составят иаш сегмент (66 %).
Для определения оптимальной величины интервала h, т.е. такой, при которой посто-
еииый интервальный ряд ие был бы слишком громоздким и в то же время позволял вы-
явить характерные черты рассматриваемого явления, можно использовать формулу
Стерджеса
Ь “ (Xmax- Xnun) / (1 +3,32 Zg Л),
где xnax - максимальное значение фактора, положенного в основу группировки, хт,„- мини-
мальное значение фактора, положенного в основу группировки.
Рекомендуется принимать за начало первого интервала а = Х^-Ы2. Интервалы
^ьшимХ^ П°Р’ П°Ка НаЧаЛ<> слеДУюЩего по порядку интервала ие будет равным или
лучен™хМо™пДЛА Т°Й 'РУ"ПЬ' КЛИеНТ°В (,"Рслеляют среднюю величину доходов по-
Хй период в Р—
“SJe
Ч^чае'
--.ер.онеяит
вдаоПСПРе&
•0даЯУУс
Циизмерени
[Орданым
jpaw. oto
иеича
Ли одноме
альным
фШ№ при
и,чго качеств
L
67,7
70,3
68
68,1
67,7
70,3
68
68,1
67,9
71,4
67,5
64,8
71,4
67,9
71,4
55,8
67,4
62,9
54,2
61,9
66,9
67,5
64,8
71,4
55,8
56,9
62,8
72,4
69,5
81,1
70
55,1
67,4
62,9
61,9
96,5
62,8
66,9
56,9
72,4
69,5
96,5
66,9 71,3
64,1
60
81,1
66,9
68
54,3
65,5
67,4
71,9
67,5
64,1
60
70
71,3
68
100
65,5
67,4
71,9
59,7
66,3
68,5
67,5
59,7
68,5
80
55,8
72,5
68,5
80
66,3
68,5
J^bomou
;*5“
J>0„es
?Чуги
КТ’Рчис
55,8
72,5
-g"'* 56,у 96,5 60 56----Гол
ЛГ_б19__2М_ЗлГ’бад”8П—75---------------
67,4тЩ 69,5 б^гН!--------
Решение предадим интервал (100-54,2)/(1+з 32 le iomt>-7
51 7 бГ0а Н~°е ЗНаЧеиие пеРвого интёрвала- 54 2 51т ’ = 5’" “ 6
51,2 6,0 — 57,2 и т„д. ’ *1,2, начало второго интервал3
Группировку результатов наблюдений сведем в таблицу.
71,9
67,5
66,3
68,5
55,8
РКЕТИНГОВОЕ исследование рынка услуг
173
"ДОХОДЫ от одного клиента за период Подсчет частот Частоты тх
1 5^2^572 Z
572^02
1 632-”б92
692^752
752-81,2
812-87,2
87,2 - 93,2
' "932-99,2
992-105,2
вероятное значение доходов от одного
Заполнить пустые графы i
клиента предлагаем читателю.
5.4. Опросы, экспертные методы и эксперименты
в маркетинговых исследованиях
Часто изучаемый показатель нельзя непосредственно оценить с помощью числа. Как,
например, оценить уровень удовлетворенности клиента качеством предоставляемой услуги?
Для операционализации таких показателей необходимо найти теоретически связанные с
этими показателями, но поддающиеся измерению, индикаторы. Например, для определения
мнения о потребительских свойствах услуги можно спросить: «Какую долю бюджета Вы
тратите на эту услугу?»
Для измерения таких индикаторов служат шкалы. Процесс построения шкалы, проведенный
по определенным правилам, называют шкалированием. Здесь можно выделить две группы шка-
лирования: одномерное и многомерное. В методах первой группы с определенным состоянием
связывается число (наиболее известный метод - построение рейтинговых шкал).
Для одномерных методов шкалирования характерно ограничение одним, чаще всего
эмоциональным, признаком изучаемого продукта, явления или отношения. В качестве при-
мера можно привести Лайкерт-шкалу (рис. 5.13), отвечающую иа вопрос: согласны ли Вы с
тем, что качество услуг важнее цены?.
Полностью согласен 1 Согласен Не знаю Не согласен 1 Решительно не согласен
(1) (2) (3) (4) (5)
(R)
Рис. 5.13. Пример Лайкерт-шкалы
С ее помощью, например, можно опросить N клиентов по поводу соотношения качества
связи и цены при междугородном телефонном разговоре и получить индивидуальную оцен-
ку К,- Путем суммирования оценок индивидуальных ответов делается заключение об отно-
шении опрашиваемых к предмету исследования: R = (£R,)/N, i—1, N. Для данного сегмента
рынка была получена средняя оценка R =4. Это означает, что для пользователе данного
сегмента более важной, является цена на услугу, а ие ее качество. о, в свою очередь, по
требует других акцентов при выборе инструментов маркетингового микса, чем в случае
средней оценки R - 1 с
Выбор числа градаций (5, 10, 20, 100 баллов) на практике зависит от ситуации, глубины
характеристик признака, хотя может быть обоснован и теоретически
174
^IABas
лолгпрктивность нового сегмента рынка nnQ
Если, например, ^"^^^^воспользовшъся простейшим методом оценки
существующих услуг фирмы, то мо только чт0 описанного метода уг
мощью матрицы [17]. ЭкспеРТНЬ ен^дм’ реализации на нем разных услуг 7?,. Резуд^
новлены оценки значимости сегм значимости услуги для пользователей по десЯ1
обследования показали среднюю степень зна 5 5
балльной шкале, где максимальная оценка 1 •
kz
Суммарная балльная оценка
Вид услуг Относительный вес di БАЛЛЫ R,
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
I 0,25 X 1,5
2 0,1 X 0,4
3 0,1 X 0,2
4 0,3 X 1,5
5 0,25 X 2,25
Итого 1,0 5,85
RE= Z d, х R„ =1, n
1
&
£
иер
[jeJt
'«eyj
|^B<
0(4®
,111^
Относительный удельный вес услуг d, определен по доле доходов от каждой из них в
общих доходах фирмы.
Максимальная оценка в данной ситуации составила 10, если бы потребители оценили зна-
чимость каждой услуги на 10 баллов. Таким образом, перспективность сегмента составляет
0,585 (5,85/10) единицы н не может быть признана достаточной без привлечения дополнитель-
ной информации, во-первых, по услугам 1 и 5, дающим 50 % доходов, с целью увеличения объ-
ема продаж, например, за счет предложения более привлекательных тарифных планов. Во-
вторых, по услуге 4, значимость которой чуть больше средней в то время, как она приносит
30 % общих доходов фирмы. В-третьих, по услугам 2 и 3 для выяснения причин, по которым
клиент не рассматривает их как важные. Но, если эти услуги новые для клиентов и перспектив-
ные для фирмы, то, возможно надо начать именно с них, обратив внимание на рекламу и другие
приемы продвижения продукта на рынок
Сравнить несколько услуг по ряду критериев для выбора наилучшей с точки зрения
этих критериев можно с помощью таксонометрического метода, который заключается в
следующем. '
Формируют исходную матрицу |Х| размером ш х п, состоящую из элементов хч где:
Ш Г ЧИСЛ° сРавннваемых объектов; j=l,- число параметров, по которым прово-
дится сравнение; х, - конкретные значения параметров, соответствующие данному объекту
На основе исходной матрицы строят вспомогательную |Z|, элементы которой
= (х„-х,)/а,,приэтом а, = #(^77^, i=l„.,m,a х.=Ех /„ i=1 m
Затем формируют (т+1>ю строку, соответствующую идеальному объекту таким обра-
считается максимальное значение оценочного не-
минимальное значение показателя (факто^а^ести^у^ра) ™М’ наилУчшим считается
Критерием оценки по каждому из объектов служит сумма Rj = £ (Zoj - Zij)2х k, j=l,„ n
;0Ш)
Развею
' jjial
1 цуит
1 наш
'им
'opart
Ipiue,
fewn
Чву
Шяй
*41
Viin
*•«
Xx
X
4
X
4?
*>l
175
рия статистического оценивания параметров и проверки гипотез позволяет делать обосно-
*0I&
па ст
доив
!» ' МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА УСЛУГ
------------ --------------------------------------
Чц Наилучшим считается объект (изделие, система, подразделение фирмы и т.д.) у которо-
Ч» n>R„pt = «ninR1,,=l,...m.
Коэффициенты Ц вводят для оценки значимости показателей и определяют экспертным
путем на основе опроса специалистов с использованием определенных формализованных
процедур, чаще всего полагают, что все kj=l.
Несколько слов следует сказать об объеме выборки При разработке концепции сбора
данных почти всегда возникает вопрос о том, какие объекты и в каком количестве должны
быть исследованы. Это означает, что необходимо решить три проблемы; I) выделить гене-
ральную совокупность; 2) определить метод выборки; 3) определить объем выборки. Тео-
ванные выводы о всей генеральной совокупности по выборке из нее. Подробно с теорией
определения объема и состава выборки можно ознакомиться в литературе, например в [10,
59]. Здесь ограничимся общими сведениями.
Как составить выборку для надежного оценивания генеральной совокупности9 Выборка
должна быть репрезентативной, т.е. представительной. Она является таковой, если образо-
вана случайно.
Если генеральная совокупность достаточно мала, можно привлечь для изучения все
объекты, представляющие интерес в рамках проекта. Как правило, сплошное обследование
провести не удается из-за отсутствия средств и времени или порчи объектов исследования
Поэтому проводится выборочное обследование, на основе которого судят о всей генераль-
ной совокупности Выборочная совокупность должна быть ограничена по объему, во вре-
мени и в пространстве Понятно, что при этом возникает вполне определенный тип ошибки
- ошибка репрезентативности, т.е. представительности выборки При этом возможны также
и другие ошибки - случайные н систематические. Случайные связаны с неаккуратностью,
при большом объеме выборки как правило не смещают оценки. Систематические ошибки
наступают в результате влияния неслучайных факторов, например: неточное выделение
сегмента, ошибки при разработке опросных листов, ложные высказывания опрашиваемых,
ошибки интерпретации
В зависимости от организации способа отбора различают следующие выборки
• случайная с возвратом;
• случайная без возврата;
• механическая;
• типическая;
• серийная
Первые две понятны и без объяснений
Механическая выборка', все элементы отбираются через определенный интервал, на-
пример, изучается каждое десятое обращение клиентов в компанию
Типическая выборка всю генеральную совокупность разбивают на непересекающиеся
группы. Затем по схеме случайной выборки с возвратом или без возврата отбирают опреде-
ленное число элементов.
Серийная выборка', всю генеральную совокупность разбивают на серии, и по схеме слу-
чайной выборки с возвратом или без возврата контролируют подряд все элементы лишь
отобранных серий „ „ ,
Оценим математическое ожидание и дисперсию случайной вы орки с возвратом и ез
возврата.
Как быть уверенным, что полученные по выборке данные характеризуют генеральную
ку ость. ^пементы выборки Xj, Х2...ХП можно рас-
Сначала рассмотрим возвратную B“6<W Эле * вероятность появления
сматривать как случайные независимые величины. Д птттге можно спелать вы-
мждой из них 1N, где N - объем генеральной совокупности. Поэтому можно сделать вы
пи
по
$
176
'п—1
Г1Ч5
«Р» Z» Р = днядР..М И" «Д
—» —• —«X
тельной и несмещенной оценками соответственно.
г ^7- 7 '
s -------s »
TV
С учетом того, что обычно объем генеральной совокупности N велик, оба выраже1|
практически равны друг другу, т.е. выборочная дисперсия характеризует дисперсию гЕВе.
ральной совокупности.
Пример 9 По схеме случайной выборки с возвратом был обследован трафик w
«=625 клиентов. Определить с вероятностью 0,99 наибольшее отклонение среднего трафцй
клиентов в выборке х от среднего трафика в генеральной совокупности д, если его распре,
деление подчиняется нормальному закону. Известно, что среднеквадратическое отклонение
объема трафика в генеральной совокупности о = 12 мин.
Решение
ре.с
Так как а* = ст : -д/й = 12:25 = 0,48 , то Р = ф(Д/0,48) = 0,99 .
По таблицам интеграла Лапласа находим Ф(г) = 0,99 при z = 2,58. Следовательно,
(Д/0,48) = 2,58 , откуда Д = 1,24.
Таким образом, с вероятностью 0,99 можно утверждать, что средний трафик клиентов в
выборке отличается от среднего трафика клиентов в генеральной совокупности не более,
чем на 1,24 мин.
Если производится случайная выборка без возврата, то ее элементы уже нельзя считать
независимыми. Но н в этом случае среднеарифметическое значение выборки может харак-
теризовать генеральную среднюю. А ее дисперсия
О(х) = (ст2.и)^.
При большом объеме генеральной совокупности результаты для двух типов выборки
практически не различаются.
„„ эооРИМеР *°’ № 4000 КПИенТ0В ™ СХеме “Учайной выборки без возврата было отобра-
но 200, которых спрашивали о предполагаемой цене новой услуги. Средняя цена, которую на-
3 ’’ По™вшие В выб°рку- составила 1250 руб. Какова вероятность того что сред-
няя цена, которую бы назвали все клиенты генепа олг» . * апоу
1220 - 1280 nvfi ппы vrnnnuM неральнои совокупности, заключена в пределах
1220 1280 руб. при условии, что она распределена по нормальному закону'’ Пусть значение
среднее алратнческого отклонения генеральной совокупной™ i к о сУ ‘ ’1у
Имеем N = 4000, п = 200; X = 1250- о = 150 Р ° Руб‘
---- >0. Нас интересует вероятность неравенства
/’(|а-х|<зо) = ф(зо/ст_)1
/>(1^ - х| < 30) « Ф(30/10,34) = 0(2,90) = 0,9962
1220<p<1280:
Тогда
АР"
весл«0’
(CbZ’Z
peui
ВОСО1'
й,<т
Сле;
игеДО’
СНИМИ в
даю вер
Обь
Зам
борки 6
Пр
5000 ю
фирмой
играли
Pet
N~n Г-. 15£_. /4000 ^200
Af-l x/200 V~400(h4~= 10,34'
Ди
клиент;
Пр1
Воз
плана -
сбор дг
ИИ, дд,
исслещ
(см. дИ1
Ределеь
"Редпо.
По:
Матича
’’Ризна;
его От1)
Лефонн
^нало!
ИДРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА УСЛУГ
интерв^еВеР°ЯТНОС1ЪЮ’ 6ЛИЗК°Й К ВДИНИЦе 806 КЛНеНТЪ' На3°Вут Среднюю Це"> в Указанном
После того, как определен тип выборки, можно определить ее объем, задаваясь желае-
мой точностью оценки А и доверительной вероятностью Р = (I - а)
Определим объем случайной выборки с возвратом Можно показать, что объем выборки
„ = (rV)' А2. где Д - ее максимальная ошибка
Пример II. Определить объем случайной выборки для оценки математического
ожидания случайной величины - продолжительности разговора клиентов сегмента, если из-
вестно, что Д - 0,1 мин, а доверительная вероятность Р = 1 - а = 0,95 Дисперсия изучаемой
случайной величины определена по предварительной небольшой выборке о2 =5
(а в 2,25 мин).
Решение. По таблице [22] отыскиваем значение t=l,96, соответствующее этой вероят-
ности Подставляем в формулу исходные данные и получаем
„-(zV) Д = (1,962 5) 0,12 = 1921
Следовательно, для данных условий необходимо, чтобы объем выборки составил не ме-
нее 1921 наблюдений. Если вычисленный объем слишком велик по сравнению с практиче-
скими возможностями (деньги, время), то его можно снизить либо уменьшив доверитель-
ную вероятность, либо увеличив доверительный интервал.
Объем бесповторной выборки
М2сг2 fa1
" = ^-i)A2+r2a2^nPHN=~)-
Заметим, что объем случайной выборки с возвратом не меньше объема случайной вы-
борки без возврата прн тех же требованиях к точности.
Пример 12. Определить необходимый объем случайной выборки без возврата из
5000 клиентов фирмы для нахождения средней продолжительности договора клиента с
фирмой, чтобы с вероятностью 0,99 предельная ошибка выборки не превышала 25 дней. Ге-
неральное значение среднеквадратического отклонения составляет 150 дней.
Решение
п= sooo-^-iso2 9
4999 252 +2,58 1502
Другими словами, достаточно поднять 300 случайно выбранных договоров фирмы с
клиентами, чтобы определить среднюю продолжительность с ошибкой в 25 дней.
Приведем пример некоторых других типов выборки.
Возможны н неслучайные выборки: произвольная выборка - элементы выбираются без
плана - ее дешевизна вполне компенсируется неточностью результатов; типовая выборка -
сбор данных ограничивается немногими, характерными элементами генеральной совокупно-
сти, для чего надо располагать данными об этих типичных группах; метод концентрации —
исследованию подвергаются наиболее существенные элементы генеральной совокупности
(см. диаграммы Парето); метод квот — выбор происходит по аналогии с распределением оп-
ределенных признаков в генеральной совокупности, например, пол, возраст н т.д., исходя из
предположения о том, что и в выборке будет представлена та же закономерность.
Получение информации в маркетинге организуется путем опроса, наблюдения и авто-
матической регистрации данных Выбор конкретного метода зависит от цели, исследуемого
признака и носителя этого признака (человек, предмет). Так, разумно спросить человека о
его отношении к качеству предоставленной услуги, например, в форме международного те-
лефонного разговора, но число таких услуг в форме пропущенного трафика (минут занятия
каналов) фиксируется автоматически.
178
главаs
’ ПОЛЬ в информационной системе маркетингового Иссп
Опросы играют особ°’’а*^иХс лопаний использует этот метод. Под опросом Понв
дования. Приблизительно получение от них справки по какому-либо кругу
мают выяснение позиции людей логачески увязанных вопросов, т.е. в ф .
нросов. Опрос должен быть ювлекать максимум полезной информации,
алгоритма, позволяющего Марк Гу^ мере_ дая всеСтороннего ее освещен*
для решения какой-то пробле Г индивидуальные потребители, хотя Morv;
Объектом опроса являются в первую Стельности (например, ра^*
быть и другие лица, Умствующие в ^"ты по ценообразованию и т.а)л&
различных экономических служб ил значение - кто кооме сам
почему опросам потребителей придается такое большое значение кто, кроме самого од.
нашиваемогоможсХнать лучше н полнее собственные запросы и нужды, объяснить осо.
беннос™ своего поведения на рынке? Выяснить мотивацию совершения покупок, систему
предпочтений покупателя, его мнение о товаре, услуге и т.п. можно только на основе пря.
мого диалога с потребителем. Правда, представители некоторых предприятии связи оспарн-
вают этот тезис считая опросы дорогим и никчемным делом. С этим можно согласиться
только при условии, что анкета составлена плохо, направлена не тем людям, н не были при-
няты меры для возврата заполненных анкет, к которым можно относиться с доверием.
В маркетинговом исследовании используются две формы опроса - устный и его разно-
видности (интервьюирование) и письменный — анкетирование, чаще всего способом само-
регистрации. В последнем случае различаются экспедиционный способ, когда лицо, прово-
дящее опрос, само раздает и собирает анкеты, и корреспондентский, когда анкеты рассы-
лаются и возвращаются по почте.
Опросы разделяются по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты и д.р.); по числу
одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью); по числу тем, входя-
щих в опрос (одна или несколько); по степеням свободы (свободная тема или полностью за-
алгоритмнзированная); по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).
Устный опрос илн интервьюирование, имеет две разновидности: индивидуальную бесе-
ду с респондентом (в том числе, беседу по телефону) и групповое интервью. Результаты ин-
тервью можно записывать в блокноте, но значительно продуктивнее - на магнитофон Ин-
тервью, как правило, не имеет жестко фиксированной программы вопросов, скорее можно
говорить о сценарии беседы, которая проводится в свободной форме, при этом интервьюер
(после согласия клиента участвовать в интервью) может добиться понимания проблемы со
стороны интервьюируемых и низкого уровня отказов отвечать на вопросы Важно, чтобы
интервьюер получил объективное представление о предмете разговора и мог правильно
сформулировать выводы, без учета собственных пристрастий.
При письменном опросе участники получают опросные листы, которые должны запол-
нить н отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые
НЭ КОТОрЫе “чаются 11 выборе одного из слов - «да-нет» (иногда пре-
дусматривается ответ типа «не знаю», «скорее да», «скорее нет» илн «ни да ни нет»). Эти
вопросы не дают достаточной пищи для размышлений, часто в ннх скрыто собственное
(маркетолога) отношение к проблеме. скрыто сооы
Чаще задают вопросы, предполагающие выбор ответа из прнаеденных вапнантов - вопросы
с веером ответов. Вопросы погч «зжьмогоя следящим образам ““тТГе той к^х
нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда Р ’ ХкП»
сравнения на базе субъективно ощущаемых ; РанжиРование объе^е
дифференциальную оценку похожести илн разл^ия^^еы КМТЮЩИе Л°ПР°СЫ’ Д^ов
дает больше информации, но полученные данные ipyX^S^ °&ЬекТ0В-
Поэтому при разработке вопросов, планнро^нХ^ке™ “ ^^“Т^бше
нужно исходить из ответов на такие вопросы Что бы мы°ВЫХ и“™дованнй вообще,
была эта информация? Могут ли опрашиваемые Делали, если бы у нас уже сен
дать правильный ответ, на который можн
ifimffftll ПП1I г st 1A it j О
(МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА УСЛУГ
179
положиться в дальнейшем? Какими ресурсами располагаем? Временем? Есть ли альтерна-
тина проведению маркетинговых исследований?
Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помо-
гающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и
подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся лич-
ности опрашиваемого.
Репрезентативность устного опроса, илн интервью, во многом зависит от лица, прово-
дящего этот опрос. С одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению
доли лиц, отказывающихся участвовать в работе, с другой, нужно учитывать влияние ин-
тервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.
Преимущества свободного опроса (имеется только тема и цель, конкретной схемы нет):
возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддер-
живать атмосферу доверия; можно получить добавочную информацию. Недостатки: трудно
протоколировать ответы; плохая сравнимость результатов; трудность в обработке данных;
высокие затраты.
Для стандартизированного опроса эти недостатки и преимущества меняются местами.
На практике свободное интервью применяют, как правило, в ходе предварительного изуче-
ния проблемы. Стандартизированную форму широко используют в исследовании рынка
прн массовых опросах.
Преимущества опроса, включающего несколько тем: при высокой потребности в ин-
формации можно использовать возможности специализированных исследовательских ин-
ститутов; при этом экономятся затраты, особенно постоянные (путем распределения издер-
жек между участниками); при определенных обстоятельствах такой опрос может быть ин-
тереснее для опрашиваемых.
Недостатком является то, что выборка должна соотьетстт. вать всем темам, включенным в
опрос. Кроме того, можно получить лишь небольшое количество информации по одной теме.
Критерии оценки для выбора той или иной формы опроса приведены в табл. 5.6. Для
улучшения качества опросных листов (анкет) н успешного проведения сбора данных суще-
ствует ряд рекомендаций:
1. Соблюдение требований к преамбуле анкеты. В ней в концентрированном виде дает-
ся общее пояснение по существу изучаемой ситуации, и по тому, зачем клиенту выгодно
отвечать на вопросы.
Таблица 5.6. Критерии оценки различных форм опроса
Критерий Письменный опрос Личное интервью Телефон
Доля ответивших Затраты Влияние интервьюера Объем опроса Соблюдение порядка вопросов Влияние посторонних Быстрота Неправильное истолкование вопросов Комплексность информации Гарантии анонимности + + + + + 1 + + + 1 1 + + + + +
Примечанием» - форма опроса имеет преимущ^вз с -^зрени^этого ^ерия.--^недос- татхи пробел - отсутствие как особых пре™^е^аи0 не включает влияния посторонних лиц на Рос вызывает относительно невысокие затраты, однако Формулирование ответов
ГЛАВА;
180
™япкных требований к формулированию вопросов Воиро
2. Соблюдение принципиальных Позначными, нейтральными (не направлять ’
должны быть простыми и понятными, Д
определенную сторону). „гтосных листов. Порядок вопросов: от прост,,
3. Соблюдение принципов построен™ °^™НоЩИх - к деликатным.
-к сложным, от общих кспец^Н'“’ доверие затем вопросы по существу, затем, воз-
Сначала вопросы, устанавливающие доверие з ч’ «>з-
МОТпПНХЬ^ценщ“одаНнЦстепенн доверия к результатам при письменных оп.
* поощрение (но гужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание отве-
тов нз благодартостн); нсютюченне возможности причисления к другому, более ЕЬ1.
сокому по мнению клиента, уровню потребления; сопроводительное письмо (пробуждение
интереса, гарантии анонимности); телефонное предупреждение о посылке опросных листов;
маркированный конверт для ответа должен быть приложен; интересная тема, приалекатель-
ное оформление, небольшой объем.
5. Повышение уровня доверия к результатам опроса: работа с интервьюерами: деталь-
ные указания о ходе работы; контроль в ходе работы и после.
Весьма полно методы проведения опросов освещены в [10, 17, 28, 34,47, 50].
Метод экспертных оценок — одни из наиболее распространенных используемых подхо-
дов к проведению исследований. Необходимую информацию можно получить через каналы
личной коммуникации прн генерировании идей на основе дискуссий или опроса, который
позволяет выявить предпочтения потребителей при выборе определенных товаров и услуг,
оценке различных форм обслуживания, покупке продукции конкретных фирм, и реализуется
через анкетирование или интервьюирование.
Экспертные оценки определяются как суждения высококвалифицированных специали-
стов-профессионалов, высказанные в виде содержательной, качественной или количествен-
ной оценки объекта, предназначенные для использования при принятии решений.
Экспертизы бывают индивидуальные и коллективные, однотуровые н многотуровые, с об-
меном информацией между экспертами и без, анонимные и открытые. Многообразие областей
применения делает достаточно многообразным и гибким используемый на практике аппарат
экспертного оценивания.
к
ки
Ы'р
ДО#15
„аво
jjeeis
оследаю
ракибо
ирм к
ЖИХ,1
иш,вк
киши
НОЖ'
шей и
JWeiw
Нииз
^ииобы
’ ВДе»
’’Цчи
--лаан
Чря;
S
С’ЧЦ
S
(X
X
$4
Хь
Но при реальном использовании экспертных оценок далеко не всегда можно уложиться
в одну из широко известных и применяемых схем.
При организации и проведении сложных илн нетрадиционных экспертиз рекомендуется
творчески подходить к использованию хорошо известных экспертных технологий, сочетая
если нужно возможности, заложенные в каждой из них. В некоторых же ситуациях наибо-
лее целесообразным может оказаться разработка новой технологии экспертного оценива-
ния. Наиболее простыми и известными методами организации и проведения экспертиз яв-
ляются: метод комиссий, суда и метод мозговой атаки. Первый состоит в открытой дис-
^уссни по обсуждаемой проблеме для выработки единого мнения экспертов. Экспертиза по
методу суда использует аналогии с судебным процессом Р
В методе мозговой атаки любая высказываемая экспертами вдея должна быть обсуждена и
Л°ЖНОЙ ДЭЖе ПРН “ П°ЧТИ очев" беспе^пе^внХ а румпель
экспертизы, знаяконечную цель дискуссии, должен направлять ее в соответствующее русло.
Метод Дельфы одни из основных для проаедения экспертиз В нас~е вгемя он пред-
ставляет собой, по существу, .руппу методов, обьедииенных^бщими=вТия^ кopraXa-
ции процедур и форме получения экспертных зреоованиямн к орган
экспертов достигается анонимностью процедуры и влямоиг чение продуктивности работь
предмете экспертизы. Сочетание этих двух фХров “oXZT П0П0ЛНИТЬ инф<>рмаци>о с
ще всего экспертизы по этому методу проводят в четыпр ™ опРсДеляег метод Дельфы,
связи, позволяющей экспертам корректировать свои су-жде^я^оУ^'1’10 обеспечения обра™°
суждения с учетом промежуточных усред-
МАРКЕТИНГОВОЕ исследование рынка услуг
181
венных оценок и пояснений экспертов, высказавших «крайние» точки зрения. На каждом этапе
выполняются однотипные процедуры. Экспертам предлагают дать количественную оценку ис-
следуемому объекту прн ответе например, на такие вопросы, как ожидаемое время появления
какого-то события; цена, по которой следует продавать продукт; значимость какой-то характе-
ристики в баллах и др. После получения информации от экспертов, данные упорядочивают, на-
ходят медиану и квартили упорядоченного ряда данных. Экспертам сообщают о полученных
результатах н предлагают, в особенности тем, чьи оценки вышли за пределы квартилей, обосно-
вал» свою точку зрения. При этом, в начале всей процедуры до экспертов доводят всю имею-
щуюся по изучаемой проблеме информацию
Вопросы предъявляют персонально каждому опрашиваемому в виде анкеты, иногда со-
провождаемые пояснительной запиской, если вопросы достаточно сложны.
В настоящее время не существует окончательного мнения о необходимом числе туров
делфнйской процедуры. Оно во многом определяется спецификой экспертизы и ее целями,
но, как правило, уже после второго тура оценки перестают меняться.
Необходимое для обеспечения доверия к процедуре число экспертов
= 0> 5(3 / Р + 5) й р , где р < 1 — условие обеспечения результата с ошибкой, не больше р.
Прн тщательном разделении рынка на сегменты, можно использовать дельфийскую
процедуру и при опросе 15 — 20 клиентов, первоначально взятых с улицы, что в особенно-
сти важно на первоначальных этапах внедрения новых услуг, когда в данном регионе может
не оказаться двух десятков специалистов, владеющих информацией о рынке.
Для оценки значения количественного показателя эксперт должен указать соответствую-
щее численное значение илн интервал, в котором, как он считает, лежит значение оценивае-
мого показателя. При коллективной экспертной оценке значения показателя, указанные экс-
пертами, либо усредняются, либо обрабатываются с помощью других специальных методов.
Теория измерений позволяет указать единый способ классификации измерений как ка-
чественных, так н количественных Таким способом классифицируются измерения по ти-
пам шкал, в которых они произведены.
Если показатель может быть оценен только качественно, для получения экспертной
оценки можно воспользоваться вербально-числовыми шкалами. В состав вербально-
числовой шкалы входят описываемые содержательно наименования ее градаций и соответ-
ствующие нм численные значения или диапазоны численных значений.
Иногда эксперты затрудняются дать количественные значения оцениваемых показате-
лей или объекту в целом. В этом случае можно использовать экспертную классификацию
для определения принадлежности оцениваемых вариантов к установленным категориям,
уровням, что будет показано на примере стратегического позиционирования бизнес-идеи в
разд. 72с использованием теории распознавания образов.
Большой проблемой теории измерений является адекватность. При выборе шкалы для
использования в опросе необходимо учитывать, что не всякая операция при обработке экс-
пертной информации является корректной. Например, такая распространенная операция,
как взятие среднеарифметического, не может быть использована, если альтернативы изме-
рены в порядковой шкале
Существуют и другие методы экспертных оценок, предназначенные для анализа сложных
систем, например, метод анализа иерархий [48]. С его помощью можно «взвесить» альтернатив-
ные варианты решения проблемы по отношению к рассматриваемым критериям и с учетом зна-
чимости лиц, принимающих решение. Он очень хорошо зарекомендовал себя в ситуациях, когда
критерии представлены в вербальной форме, и нх трудно илн невозможно выразить числом.
Использование методов экспертных оценок позволяет получил» о ъективные оценки и
более полное представление об исследуемых проблеме, ситуации аключения,
в Результате коллективного опроса, во многих случаях оказываются более взвешенн >м ,
Устойчивыми и надежными.
_________________ЧАВ*5
182 ______________________________
----------- „„ обладают свойствами, которые учитываются при
Решения, принимаемые комекп“"Х™е коллекшвньк заключении, относящихся к
работке экспертной информации и выраои иваемых альтернативных вариантов
делению сравнительной предпочтительное.р коллективная оценка не зависит от до.
1. Свойство независимости. Резуль иру матриваеМых вариантов.
бавления новых илн исключения части сt' коллективной оценке относительна
2. Свойство непредвзятое^ ^^X>bHO могут быть ревизованы все в”°
любого набора альтернативных вариантовлфишщ оз
можные сочетания их сравнительно п^ б опрашиваемых изменил свое мнение в
3. Свойство монотонности. Если кто ли изменится
пользу _ о^пнности Всегда можно подобрать такие оценки сравнительной
вариантов, ЧТ° В °ДНОМ СЛУЧЭе °ДИН ^“ний
^Тс^сХ^^’^Хп^олжно существовать сравнительной оценки алы
тернар" изданной одним из опрашиваемых, экспертов, которая принималась бы в
качестве результирующей независимо от сравнительных оценок, данными другими экспертами.
Эти свойства, сформулированные строго математически, называются условиями Эрроу.
Оказывается, что выполнять их одновременно для результирующего коллективного оцени-
вания невозможно (так называемый парадокс Эрроу).
Важен также вопрос о числе критериев, по которым эксперты выносят суждение. Набор
критериев, предназначенный для оценки объекта экспертизы, должен обладать рядом
свойств, делающих его использование оправданным»
1. Полнота. Критерии должны обеспечивать адекватную оценку объекта экспертизы
либо оценку степени достижения цели, если набор критериев предназначен для этого
2. Действенность (операционность). Критерии должны однозначно пониматься и быть
пригодными для использования при принятии решений. То есть, они должны не только ха-
рактеризовать основные аспекты анализируемой ситуации, но и быть доступными для по-
лучения оценок по ним.
3. Разложимость. Принцип разложимости предполагает, что удобнее работать с не-
большим числом критериев. Если анализируемая ситуация такова, что должна оцениваться
с помощью слишком большого числа критериев, а по оценке некоторых авторов критериев
должно быть не более 7, то целесообразно разбить их на более мелкие группы для удобства
одновременной работы»
4. Неизбыточность. Критерии должны быть неизбыточны, чтобы избежать дублирова-
ния при оценке анализируемой ситуации.
5 Минимальная размерность. Этот принцип также направлен на то, чтобы процедура мно-
гокритериального оценивания не была без необходимости слишком громоздкой. В набор крите-
риев целесообразно включать лишь те, без которых такая оценка невозможна.
асть информации как результат маркетинговых исследований может быть получена
путем наблюдения и в ходе эксперимента.
Достоинства метода наблюдения: независимость от стремления объектов изучения к со-
трудничеству; возможность восприятия неосознанного поведен™ вХОноспучета фак-
РНедХТнЩ™:Х^обОСОбеННО ПРИ Не3аМе™°М™ п^ебителей^аблюдении.
наблюдения). естественного при открытом наблюдении (эффеь1
Формы наблюдения: полевое - наблюдаемые „„„„ - „Кгта-
новке, лабораторное - искусственно создания^ Р°ЦеССЫ пРох°Дят в естественной обета
проводить наблюдение; непосредственное илнТпо?™позволяет более систематичк
или в произвольной форме. опосредованное; по схеме (формализован!!
'$£
Ли
/>
лх
ЛвЬ1
5*
>SIT
fe’
I
<rt]^60llW
itofflio
4ИП
JIBpK
tafci
>шк (
3 произ
(Mu),
Кипр
"-МШ1
4*to •
(fc
fa up,
4 1Ш
KntBTDJ
"tiffin]
^Ик
^йень,
Ч
.%i
^«Oj
$ч
/^йие
>
S
s
ч
МАРКЕТИНГОВОЕ исследование рынка услуг
183
Я ft s si
Наблюдение используется в маркетинге реже, чем опрос.
Эксперимент в маркетинге — это специально организованное исследование для проверки
гипотезы. При этом, помимо вопроса о том, как организовать эксперимент, возникают, по
крайней мере еще два Во-первых, насколько однозначно можно толковать результаты? Во
вторых, можно лн распространить его результаты на другие, даже аналогичные ситуации?
Можно выделить несколько типов экспериментов Для этого воспользуемся американ-
ской терминологией с учетом двух критериев:
1. Измерение характеристик у контрольной группы С (control group) и (или) экспери-
ментальной группы Е (experimental group).
2. Измерение до В (before) или после A (after) воздействия фактора
Тип «ЕВА» - измерение характеристик у одной экспериментальной группы до и после
воздействия фактора. Наиболее типичный пример — изменения объема сбыта до н после
проведения рекламной компании.
Тип « ЕА-СА» - измерение характеристик у контрольной и экспериментальной групп
после воздействия фактора.
Тип «ЕВА-СВА» — измерение поведения до и после воздействия фактора при привлече-
нии контрольной группы Например, для оценки изменения предпочтений покупателей при
проведении мероприятий по поддержке сбыта (скидка с цены, предложение чего-то бес-
платного при покупке более дорогого товара и др.).
Тип «ЕА-ЕВА-СВА» - привлекаются две экспериментальные группы, что позволяет по-
лучить более достоверные результаты, но при более высоких затратах
Понятно, что на группы влияет огромное число других факторов, кроме учитываемых в
эксперименте. Поэтому весьма опасно некритичное отношение к полученным в ходе прове-
дения маркетингового эксперимента результатам.
Особое место в маркетинговых исследованиях рынка занимает панель - постоянная группа
изучаемых объектов (домашние хозяй-
ства, производственные потребители,
продавцы). Панель имеет следующие
основные признаки: предмет и тема ис-
следования постоянны; сбор данных по-
вторяется через равные промежутки
времени.
Как правило, построение и под-
держка панели требуют больших за-
трат, поэтому этим делом занимаются
специализирующиеся на маркетинго-
вых исследованиях организации. Виды
панели показаны на рис 5.14. Рис. 5 „ в панели
Панель, как метод исследования,
имеет свои проблемы. Прежде всего, достаточно сложно найти группы, готовые к постоянно-
му сотрудничеству. Далее, существует такое явление, как «смертность» панели. Она заклю-
чается в отказе участников сотрудничать в связи с естественными или другими причинами
Как правило, для нейтрализации этого явления участники панели получают небольшое возна-
граждение. «Эффект панели» заключается в том, что ее участники, ощущая себя под контро-
лем, сознательно или бессознательно меняют обычный образ поведения или начинают давать
неточные данные, особенно, если они не могут покупать то, что считается нормальным для их
социальной группы, или покупают то, что является «табу».
На вопрос о том, какой вид панелн является предпочтительным для предпринимателя,
нельзя дать однозначный ответ. Схема, на которой приводятся рассмотренные методы про-
ведения маркетинговых исследований, приведена на рис. 5.6.
184
____________________________ гл*ва5
л.- и»юр>-- • *
ботке ее различными методами, области применения ко р
Таблица 5.7. Области применения методов анализа в марке______________
Метод " Типичная постановка вопроса^
Регрессионный анализ Как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу окра и.ся на ш /0? Какова будет цена продукта в следующем году. К^Хетобьем ч. Хтаций вакгомобильной промышленности на спрос паду
Вариационный анализ Влияет ли вид упаковки иа объем сбыта. Влияет ли цвет рекламного объявления на число людей, вспомнивших рекламу) Влияет ли выбор данного пути сбыта на изменение объема продаж?
Дискриминантный анализ По каким признакам курящие отличаются от некурящих. Какие характеристики работников службы сбыта наиболее существенны для их деления на преуспевающих н неудачников’ Можно ли определенного человека, учитывая его образование, образ, доход, считать достаточно надежным для выдачи кредита?
Многомерное шкалирование Насколько продукт соответствует «идеалу» потребителя9 Какой имидж имеет предприниматель9 Как изменялось отношение к продукту в течение ряда лет?
Факторный анализ Можно ли редуцировать множество факторов, которые покупатели автомобилей считают важными, до небольшого числа? Как можно описать различные марки автомобилей с точки зрения этих факторов?
Кластерный анализ Можно ли клиентов разделить на группы по их потребностям? Имеет ли газета различные типы читателей? Как можно классифицировать магазины по тому, как обслуживают клиентов9
В зависимости от выбранного метода и заложенных предпосылок прн одних и тех же
исходных данных могут быть получены разные значения анализируемого показателя, на-
пример, ожидаемого объема потребления какой-то услуги. Так, анализ и сравнение про-
гнозных и фактических данных по рынку сотовой связи РФ последних лет показывает, что
прогнозы систематически отстают от реалий рынка. Можно принять для практической реа-
лизации три варианта полученных оценок: — пессимистический, наиболее вероятный и оп-
тимистический, но и прн этом опасность ошибок не исчезает окончательно, и следует оце-
нить потенциальные потери, к которым может привести неправильное решение.
Пример 13. В течение анализируемого периода были израсходованы средства на рек-
ламу и проданы универсальные таксофонные карточки в объемах, представленных в таблице
Требуется определить, какой объем продаж можно ожидать в сентябре, если предполагается
истратить иа рекламу 2,3 тыс. руб. (интерполяция); 3 тыс. руб. (экстраполяция) Требуется
также огфеделить трецц и, исходя из этого, запланировать расхода на Хаму
табл3иХ рекламу н о6ъемь| "Р°даж УслУги за период январь - авгусЛоОХ г. сведем в
Показатели Объем продаж, тыс. шт., у Январь 3,0 Февраль 3,4 Март 3,8 Апрель 4,1 Май 3,9 Июнь 4,4 Июль 4,5 Август, 4,9
Затраты иа рекламу, тыс, долл., х 22 2,5 2,1 2,7 2,6 2,9 2,6 2,4
Менеджер принял решение воспользоваться корреля для установления взаимосвязи между затратами на рекла Для этого, как известно, сначала необходимо вычислить к вающий степень зависимости между двумя переменными [ г = ^ху-пху/-пх2Х^у ционн му и 0 ээффи! £]: -пу2 э-регрес бъемом тент ко )» сионным продаж рреляци методР^ продук13- и, показы-
МАРКЕТИНГОВОЕ исследование рынка услуг
185
где г - коэффициент корреляции; п - объем выбор-
ки; х и у - средние значения соответственно за-
трат на рекламу н объемов продаж.
Для расчета коэффициента корреляции, а также
- коэффициентов регрессии нужно составить про-
межуточную таблицу.
№ X _JL_ х2 У2 х*у
1 2,2 3,0 4,84 9,0 6,6
2 2,5 3,4 6,25 11,56 8,5
3 2,1 3,8 4,41 14,44 7,98
4 2,7 4,1 7,29 16,81 11,07
5 2,6 3,9 6,76 15,21 10,14
6 2,9 4,4 8,41 19,36 12,76
7 2,6 4,5 6,76 20,25 11,70
8 2,4 4,9 5,76 24,01 11,76
Z 20 32 50,48 130,64 80,51
- Е* 20 ,<. - Е* 32 80,51-8-2,5-4
х=^— - — = 2,5; >> = =— = — = 4; г = = о 455
" 8 и 8 -7(5°,48 -8-6,25X130,64 - 8-16) ’
Хотя значение коэффициента корреляции невелико (чем ближе к единице, тем лучше),
можно построить уравнение регрессии, предположив наличие линейной зависимости между
исследуемыми величинами. При этом
Ь = '£{ху-жуЦ(£х1-т1) и а = у-Ьх
В нашем случае b = 0,51:0,693 = 0,736; а = 4,0 - 0 736-2,5 = 2,16; у = 2,16 + 0,736-х:
если х = 2,3 то у = 2,16 + 1,6928 = 3,83 тыс. шт.;
если х = 3,0, то у = 2,16 + 0,736-3 = 4,368 тыс. шт.
Изучим тренд объема продаж с помощью метода скользящей средней и метода экспо-
ненциального сглаживания (табл. 5.8.)
Таблица 5.8. Изучение тренда
Время Статистические дан- ные фактические Сглаженные значения по методу скользящей средней (три точки) Результаты экспоненци- ального сглаживания
1 3,0 3,0
2 3,4 3,40=(3,0 + 3,4 + 3,8)/3 3,12
3 3,8 3,77=(3,4 + 3,8 + 4,1)/3 3,324
4 4,1 3,93 3,56
5 3,9 4,13 3,66
6 4,4 4,23 3,88
7 4,5 4,60 4,066
8 4,9 4,316
По методу экспоненциального сглаживания в момент времени t рассчитанное значение ряда
S = а х, +(1-а),
где а - параметр выравнивания, обычно берут о=0,1 - 0,3 (он отражает степень влияния про-
шлого и настоящего на оцениваемый показатель); х, — фактическое значение переменной в мо-
мент г, S,.( - предыдущее сглаженное значение ряда. Первое значение ряда берут равным факти-
ческому.
Если построить зависимость объема продаж от времени и проложить так называемую
линию наибольшего соответствия через полученные после выравнивания точки, то объем
продаж в сентябре составит 4,5 - 4,6 тыс. шт, что отличается от обеих оценок, полученных с
использованием корреляциоино-регрессноиного анализа.
Приведенные примеры показывают, что, действительно, лучше опираться в своих вы-
водах иа три оценки: оптимистическую, наиболее вероятную и пессимистическую, чем на
какую-то одну. Постоянный мониторинг степени достижения целевых установок, расхода
Ресурсов, эффективности (1 раз в неделю, 1 раз в месяц, а по доходам - ежедневно) позво-
186
ГЛАВА;
П отслеживать тенденции и принимать соответствующие мерь, как при
5.5. Разработка маркетинговой «интеллектуальной»
системы
в -р.—»
“ лX” г«™«™ «игам роуад ,
деятельности или изменения во внешней среде, возникшие под влиянием этой деятельности
(вы™с№тем{ а также входы управляющие или мешающие воздействия на системы
- это данные, отобранные и систематизированные для достижения опре.
деленных целей, например, для оценки размера вполне определенного рынка или разреше-
ния проблем, связанных именно с данным клиентом.
Интеллектуальная система - это средство быстро интерпретировать результаты анализа
информации Например, принятие решения о том, что население региона X в настоящее время
велико настолько, что следует выдать лицензию новой фирме-оператору для предоставления
новых услуг. Другой пример - изучение попыток новой фирмы выйти на ваших прежних клиен-
тов свидетельствует о том, что фирма делает серьезные попытки выйти на ваш рынок
Интеллектуальная система конечно нуждается в данных и информации. Ее задачи:
обеспечить необходимую постоянную информацию для принятия как стратегических и дол-
госрочных решений, так и текущих маркетинговых; обеспечивать необходимую информа-
цию ad hoc - внеочередную для разрешения разовых проблем.
Например, компания имеет интеллектуальную систему, которая еженедельно дает ин-
формацию об уровне доходов по всем видам услуг, всем регионам и потребительским сек-
торам, уровень оборотных средств, уровень использования производственных мощностей,
качество услуг. Это тактическая информация. Система также может выдавать тренды,
оценки рыночной доли, информацию об издержках, сравнительной эффективности всех ус-
луг, цены на аналогичные услуги других операторов. Такая информация может быть ис-
пользована при принятии стратегических решений.
Большая часть таких данных имеется в любой организации, но, как правило, они раз-
розненны по отделам и исполнителям, никак не координируются. Компания должна созда-
вать банк данных, ориентированный иа свои особые информационные потребности, чтобы
любой менеджер в пределах своей компетенции, имел к нему доступ. Прн этом важны не
столько компьютеры, хотя они, конечно, должны быть, сколько ясное осознание менедже-
рами своих информационных потребностей.
При разработке интеллектуальной системы должны быть найдены ответы на пять, по
крайней мере, вопросов (остальные зависят от специфики фирмы)
Как это должно быть организовано? ''
До какой степени сложной должна быть система’
Надо ли ее создать за один прием или можно строить постепенно’
Какая разница должна быть между данными макро- и микроуровня’
Сколько стоит за систему заплатить? F
Большинство компаний встраивает информационную систему в существующую орга-
низационную структуру „ систему сбора и обработки информации Для этого ои^жД^
ся в менеджерах, которые могут разбираться в вопросах как „„А „ 7 Л, ме-
неджмента фирмы, так и вычислительной техники и в дТу™ ”нфоРмацноннЬ1х пРо6леМ М6
Опыт говорит о том, что попытки создать сИСтем^п^ СТеМНЫХ вопРосах' Аи.
нансах, потоках, рынках и всех сразу, как правило б диняющ>'ю информацию о ф
вило говорит о том, что мыслить надо системно а систему'™^™ неудачиыми °бщее в
’ систему создавать по частям. Развить ее в
ЛДРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА УСЛУГ
общую систему (рис. 5.15) нужно последовательно
вития рынков, усложнения требований клиентов.
по мере усложнения задач фирмы, раз-
Рис. 5.15. Информационная система маркетинга
Маркетинговые исследования, особенно за пределами фирмы, очень дороги. Поэтому
есть два момента, с которых надо начинать, когда принимается решение. Первое, ответить
на вопрос «А что бы мы делали, если бы этой информацией уже обладали?» И если нет чет-
кого ответа, то лучше их не проводить. Сердцевиной маркетинговой интеллектуальной
системы являются модели — образ объектов реальной действительности, представления об
отношениях между которыми отвечает некоторому набору аксиом (предположений).
Обычно, назначение маркетинговой модели состоит в том, чтобы дать менеджеру инст-
румент для оценки последствий от изменения набора входных переменных При этом, ин-
формация об этих переменных является весьма неполной с большими вариациями. Пере-
менные часто отражают такие неизвестные параметры как спрос на новый продукт, качест-
во и эффективность рекламы, оптимальное распределение усилий по продажам (sale force),
результаты выбора способа позиционирования продукта, илн ценовую стратегию.
Фактически все наше представление о реальности - это «модель».
Моделирование в маркетинге - это способ описания, изучения, спецификации илн уста-
новления взаимосвязей. Отсюда следует, что принятие решений менеджером — это процесс
моделирования, в ходе которого он моделирует окружающую среду, конкретную страте-
гию, другие элементы рыночного поведения.
Компания в своей эволюции в сторону принятия решений иа основе моделей должна
пройти четыре стадии, но часто останавливается на первых даух:
1 - Маркетинговые решения, основанные на опыте менеджеров;
2 . Использование данных о рынке или других данных, извлекаемых из рыночных ис-
следований вместе с п. 1. Чаще всего изучаются объем и скорость изменения по-
требления, но ие глубинные причины;
Разработка приемлемых организационных стандартов для принятия решения, когда
организация явно признает допустимые альтернативы в планировании и
осуществлении маркетинговой стратегии;
4 Построение точных моделей, где цели моделирования, элементы модели и-отноше-
ния между ними описаны в деталях на основе теории и суждени м
оценка модели основана на концептуальных предпосылках.
Причины, по которым модели не нашли широкого применения.
188
ГГ|ава,
1. Трудно Ьпш,--- -
2. Модели слишком сл<^>жрНИ и;
4.
5. Большинство
За последние 30 лет
рованию, но и при этом
для того, ' ..
ми и строились иа
как использование модели
четов на модели чаще всего
США на оценку
Многие из этих I
вания модели должны-----.. .
Качества моделей, используемой у маркетологе> .
1 Модель должна быть легко понятной н простой в использовании,
2 Она должна быть устойчивой, т е. результаты не должны меняться в широких ц»
з.
4.
внедрять параметры "‘^^еской точки зрения, так и технологии^
, „„ "'Ти желания разбираться в предмете;
;. у менеджеров нет времениконкретные ЧИСленные значения,
к Трудно присваивать ‘'ер недостаточно хорошо
— моделей сделан ы СИЛЬно изменили отношение к
----- 30 лет моделей чаСТ° занимает слишком много вр^*
х „„ „ при этом время ра’р* ценНость. Многие модели разрабатывались
>, чтобы они имели практ с1пуации> которая изменялась задолго д0 Л
и информации о р кроме того, затраты на сбор данных для тЛ
чаХсегоТесьма велики. Например, IBM, истратила около 2 млн.
, потенциала мирового рынка в разрезе страной, наконец, самое главни
моделейприняты только их разработчиками. Для практического исполу
обладать определенными свойствами.
Модель должна бьггьлегко понятной н простой в использовании;
делах при небольших изменениях исходных данных;
С ней должно быть легко «контактировать»,
Оиа должна быть легко контролируема;
5. Ее должно быть легко приспосабливать к другим продуктам или ситуациям;
6. Она должна быть сосредоточена на важных деталях.
Обычно в модели должны отражаться суммарные рыночные усилия фирмы, т.е. сочета-
ние различных видов деятельности в пределах маркетингового «миксома» Известно, что
взаимодействие между этими переменными существует. Но его глубина, соотношение и
степень часто неизвестны. На практике обычно неизвестны ни математические, ни даже
корреляционные связи между переменными маркетингового микса и «ответом рынка» -
рыночным откликом.
На рыночные усилия могут алиять следующие обстоятельства:
• рыночные сегменты,
• многообразие продуктов Направление ресурсов на один продукт может влиять®
продажи других продуктов в линии,
• конфликтные цели,
• взаимосвязи функциональных областей;
• воздействие конкуренции: природа и воздействие конкурентных сил обычно неиз-
вестно,
• временный шаг в отклике на рыночные условия
Модели могут быть дискриптивнымн, прогностическими и нормативными.
1 5т Т М°деЛи СЛуЖаТ дая отражения того, как некоторые явления завися
ЛохсТ г тоФаКТОРОВ ” опРеде~х условиях, например:
S^^L^,HeHT0B’ ЧИСЛа услуг’ общего состояния экономики...). W
обеспечивают плепмет^^к*1 исп°льзУются ДЛЯ описания больших систем.
целом ную а’У для обсуждения, анализа и понимания пробле
для определен™ буш^ХгоОвдтоСЛОЖНЬ'е’ °НН Устанавливают количественные
3. Нормативные модыи или контоочТ’ регрессионнь1е модели типа D =Явре" т и
предсказывают, но и помогяюТГ°к Ь'е МОдели> которые не только описи а»
иейного и динамического прогрей”1” правильное решение, например мод
“рограммировання [13].
МАРКЕТИНГОВОЕ исследование рынка услуг
Существуют и другие подходы к классификации моделей, например, выделяют два ба
зовых типа моделей: иконические и символические. ^'яю1 два оа-
Иконические - изображения, например, рекламный продукт
Символические включают словесные, схематические н (или) математические формы для
описания специфического процесса. т F
Все модели либо индуктивные (от частного к общему), либо дедуктивные (от общего к
частному). При этом процесс разработки модели отражен на рис. 5.16.
ч.
Oft'
Рис. 5.16. Процесс разработки и блоки модели исследуемого явления (процесса)
Рм Критериями для оценки моделей служат:
Значимость - точность описания реальной действительности с помощью модели.
Полезности - модель может быть значимой в разумных пределах, ио приносить мало поль-
зы из-за сложности (замедления процесса принятия решения) и возрастающей стоимости.
ииг Точность результатов - результаты моделирования только еще одна «порция инфор-
мации» для принятия менеджером самостоятельного решения.
Операционные определения - покупки должны быть описаны так, чтобы была возмож-
ность установить правила для определения параметров.
I Предположения - это точные, ясные предложения о связи переменных
Каждая модель является до некоторой степени попыткой минимизировать риск выхода
на рынок путем предварительной оценки идеи нового продукта, уточнения и даже оптими-
зации стратегии выхода. Когда модель используют для оценки некоторого числа альтерна-
тивных стратегий (параметров) и (или) изменяющихся наборов выходных данных, она в от-
личии от рынка может показать, каковым может быть результат каждой стратегии и как
можно избежать многих дорогих и непоправимых ошибок.
Маркетологи нуждаются в практически значимых моделях, предназначенных для ран-
* них стадий принятия решений о продукте. В то же время нужны и аналитические модели,
т.к. они позволяют анализировать ошибки. Многие аналитические модели требуют реаль-
ных данных о продукте для формирования набора исходных. Для предприятий связи тре-
буются модели, которые бы позволяли более точно сегментировать пользователей, оценить
возможную конкурентную реакцию, но главное нужны модели, которые предназначены для
описания рынков продуктов, они иные чем те, которые покупаются каждый день: если про-
дукт не понравился - вторая покупка не последует, найдется чем его заменить. Услуги свя-
зи особенно базовые, покупаются из других соображений.
Единственная пра1П11
проблема - "Что Делать^, %
Энон. Основные закономерности научной^1
о
0’0
Глава 6
Ценообразование в телекоммуникациях
61 Общие вопросы формирования ценовой политики
фирмы. Цели и требования ценообразования
Известно что цена является фактором, непосредственно влияющим на прибыльность, с од-
ной стороны,’она должна быть такой, чтобы покрыть общие издержки производства и обеспе-
чить некоторую прибыль, т е. зависеть от фирмы, с другой стороны, она зависит от спроса и ]
услуги Конкретная цена устанавливается в зависимости от целей фирмы, типа рынка, вада про-
дукта и этапа жизненного цикла. При этом сущность всей системы обеспечения прибыльное™
Телко заключается в нырУюткс эффективной тарифной политики, четком формулировании це-
лей и согласовании действий менеджеров компании, а также - в наличии информационной сис-
темы, содержащей точные сведения относительно распределения издержек между услугами, ре-
зультативности основных продуктовых линий и доходности основных сегментов рынка.
Рациональная тарифная политика - наиболее важная и сложная проблема как в условиях
стран с развитой экономикой, так и тем более - в условиях рыночной реформы. От ее решения
зависит стабильность финансового состояния любого из предприятий связи, уровень доходов
и прибыли, а также возможность инвестирования за счет собственных ресурсов.
Правильная тарифная политика также важна для экономики в целом, поскольку рациональ-
ные структура и уровень цен на услуги связи вносят вклад в стабилизацию экономики, расши-
ряют налогооблагаемую базу, а, следовательно, приносят государству дополнительные доходы.
Наконец, потребители хотят платить только за то, что получили, и не субсидировать
других пользователей или другие услуги, как это сплошь и рядом имело н имеет место в
практике ценообразования в сфере телекоммуникаций.
Все сказанное относится как к базовым, так и к новым услугам связи.
Под политикой ценообразования понимают общие главные принципы, которых собира-
ется придерживаться компания, устанавливая цены на услуги Например, поддерживать ие-
ны несколько ниже, чем у основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный темп рос«
доходов (продаж) по сравнению с общим темпом расширения рынка.
Под стратегией ценообрвзовання понимают набор методов процедур н мероприятий, с
иГм™ХдоМпоЖ^п^ИЗОВ^ ДаННУЮ на ^^ктнке Н^нмер, исходить
сегментации и исследования ценообразованию. использовать соответствующие методы
раться на микроэкономический п^ход’ к ueHoo^ НаИб°Лее перспективного участка, ОВИ-
держки и предельный доход. разованию, т.е. учитывать предельна
Ho/ZTp ам^тоГиГи\^ХаИтеТиенВ’ ПрИМ“Ь1х Достижения поставлен-
ского учета на предприятии для получения дан^Х^’ 0рганиз0вать систему управле»4
Стратегическое ценообразование достигаете °б издержках по каждому виду услу
целей и интересов финансистов бухгалтепоп J. ” ПуТем "Рнмирения руководителем фир
У ров, технологов и специалистов по маркетингу-
цце»»
О
тыр1
име«
требл
иде*
воде
CfflO
I
даю1
мых
деве
гель
ня, ।
го у
199*
имс
вал
сфе]
тель
нов»
ньгё
СОВ]
Таб
П
Ул
то
Пс
те.
| ст
Ш1
те.
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ
191
С№а технологов требуется умение качества
и«х услуг и затратами с учетом особенностей техно™ ем^>у объемом предостав-
^с^Халистов по маркетингу требу
и ^которые могут стать перспекттной Яновой° те ' СегмеИ-
^кндихся у нее ресурсах и конкурентных преимуществах, а токХ°
ей современного коммерческого ценообразования метооологи
При этом все специалисты должны отдавать себе отчет в том, что услуга связи могут по-
зребляться на рынках конечных продуктов, основными участниками которых ... хютоТХХ
ние хозяйства и правительство, а также - на рынках промежуточных продуктов - в сфере произ-
водства и оказания услуг. Здесь цена услуг включается в издержки пользователей иГпротввод-
сгео собственного продукта и может существенно влиять на его конкурентоспособность
В условиях экономических кризисов происходит общее снижение спроса, сопровож-
дающееся изменением потребительских критериев оценки товаров, работ, услуг, именуе-
мых как и ранее - продуктами. Потребительские оценки полезности продуктов в расчете на
денежную единицу спроса выравниваются и снижаются, а сам спрос направляется в значи-
тельной степени на продукты с более низкой ценой независимо от их качества. В то же вре-
мя, пожалуй, единственный сектор в экономике, в котором не произошло катастрофическо-
го ухудшения ситуации как в ходе осуществления реформ, так и после кризиса августа
1998 г. - это телекоммуникационный. Действительно, во многих случаях, хотя имело или
имеет место уменьшение доходов от некоторых видов деятельности, наблюдается устойчи-
вая тенденция к росту. Для сохранения этой тенденции, для выравнивания ситуации в тех
сферах деятельности, где это необходимо, для обоснования финансового результата дея-
тельности и т.п. руководство фирмы должно иметь данные о возможных альтернативах це-
новой предпринимательской политики. Обсуждению этих альтернатив посвящен изложен-
ный в этом разделе материал.
Альтернативы ценовой предпринимательской политики, на которые имеются ссылки в
современной литературе, приведены в табл. 6.1.
Таблица 6.1. Альтернативы ценовой политики
Альтернатива стратегии Возможное обоснование Возможное последствие
Удерживать цену и потреби- тельскую оценку значимости (полезности) продукта Высокое доверие пользователя. Фирма может позволить отдать часть клиентов конкурентам Потеря части пользователей, снижение рыночной доли, при прочих равных - снижение прибыли
Поднять цену и потреби- тельскую оценку значимо- сти продукта Фирма может улучшить качество продукта, усилить его рекламу. Высокая цена нужна для покрытия затрат с целью сохранения прибы- ли. Повышение цены оправдано улучшением качества продукта. Имеются определенные инфляци- онные ожидания Потеря части пользователей, сокращение рыночной доли, но сохранение прибыли
Удерживать цену и улуч- Шить ^ношение потреби- Телей к продукту Затраты на маркетинговые уси- лия меньше потерь от снижения цены При некотором относительно кратковременном уменьшении доли на рынке и сокращении оынка - долговременный рост
192
Таблица 6.1. (окончание) Альтернатива стратегии _ Снизить цену при неизмен- ной потребигельстой оценке -рГ^гййёкй^У^4, Й' отие^е^лируюших органов, от- сутствие средств иа рекламу Сохранениерьа^вдЬ^ возможное увеличение № Т4 ли за счет роста клиенте^ зы при эластичном спросе1' Снижение прибыли при I». этичном спросе. Возможно, снижение доверия к качеств» продукта в перспективе (11с„ хология поведения покупаю, на рынке: снижение цены- ухудшение качества)
Снизить (поднять) цену до уровня цен конкурентов, поддерживая потребитель- Быть «как все» на рынке В кражосрочной перспектив^ сохранение существующего положения, в перспективе - ухудшение рыночной позиции
Удерживать цену, жертвуя качеством продукта Снижение издержек, сокращение расходов на маркетинг В зависимости от типа рьшв| (монопольный или конкурент- ный) возможны краткосрочные выгоды, но в дальнейшем, скорее всего, снижение прибыли за счя быстрой потери клиешуры
Примечания •Источник В.В Герасименко. Эффективное ценообразование: рыночные ориентиры
Приложение №3 к журналу "Консультант" М.: Междун центр финансово-экон развития, 1997.
При выборе ценовой политики желательно учитывать многие критерии, такие напри-
мер, как тип рынка (монопольный илн конкурентный), доля рынка у конкурентов, сущест-
вующие и планируемые мощности фирмы, скорость расширения (или сужения) рынка, воз-
можность алиять через цену и потребительскую ценность продукции на поведение покупа-
телей, соотношение между занимаемой долей рынка и прибыльностью отдельных ада
продукции, а также вероятные ценовые реакции и инициативы конкурентов и др. Важно
учитывать ценовую эластичность спроса. При прочих равных, при эластичном спросе сни-
жение цены ведет к увеличению спроса на продукцию более быстрыми темпами, чем сни-
жается цена, а следовательно, доходы увеличиваются. Прн неэластичном спросе снижение
цены приводит к незначительному увеличению спроса н падению доходов. Выбранная це-
новая политика алияет иа объем продаж, долю рынка, издержки, прибыль и долгосрочные
инвестиции: ие только объем, но прежде всего, вид технологии. Поэтому менеджеры фирмы
должны стремиться к тому, чтобы максимально точно оценивать воздействие своей ценовой
Т экономические категории и взаимосвязи между ними, которые ело*
тупы Тем^олее гппжеПР°СТ° У46071 даже в Условиях стабильной экономической конъ1<)
вой политике в пепип**0 прогвозиРовать их взаимодействие и учитывать последнее в ®
конъюнктуры, будь то оживление *
ски в^хП^а“^.£е^^Тт^ИХ н0Чй°Й ЭК°Н0МИКИ>
России, но и более сХТконъю^ ’ совРеме«"ь.й кризис переходной эко**
лезнеиными даже для такой сложнойРНЫе колебания становятся весьма 0ШУтиМЫ,?1,имер.
промышленность стран Западной F промышленной системы, какой является, н F'
кризис развития телекоммуникаций в В частН0СТИ, "
але 80-х г. привел к процессам либерал
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ
193
„„монополизации отрасли, результаты которого можно »»пт „ „
пк, mb были м, ,иК Ч»">- ПГ" ™
нового вс развитие его за последнее десятилетие пои-
вело парадоксу: имеются гигантские производственные мощности, с помощью которых
МОЖНО передавать практически любые виды информации, но нет достаточного количества
пользователей, которые бы оплачивали передачу этой информации, и нет достаточно на-
дежной информации о том, что же понадобится пользователям как в ближайшей так и от-
даленной перспективе. Поэтому от чисто технологических проблем менеджеры телекомму-
никационного рынка все более решительно поворачиваются в сторону проблем маркетинга:
поиска клиента и изучения его проблем, разъяснения возможностей современных техноло-
гий, одним словом - в сторону управления спросом. При этом вопрос ценообразования яв-
ляется одним из ключевых.
Для развивающегося в области связи российского предпринимательства представляет
безусловный интерес опыт приспособления фирм к конъюнктурным колебаниям, накоплен-
ный западноевропейскими фирмами. Статистические оценки основных мероприятий в сфе-
ре ценообразования, применяющихся прн колебаниях экономической конъюнктуры (ре-
зультаты обобщения этого многолетнего опыта, в частности, полученного в ходе эмпириче-
ских обследований европейских фирм), сведены в табл. 6.2. К сожалению, фактических
данных, относящихся непосредственно к связи, в общедоступных источниках обнаружить
не удалось. Тем не менее какие-то ориентиры и общие тенденции можно принять во вни-
мание, тем более, что связь относится к сфере материального произво ства
Таблица 6.2. Доля использования конъюнктурных приспособлений, %
в зависимости от размера фирмы
Мероприятия Размеры фирмы:
малые (133) средние (132) крупные
При оживлении спроса.
сверхурочные и сменные работы 71,4 88,3 100,0
расширение мощностей 37,6 46,6 34,6
дополнительные поставки 12,0 50,8 54,5
продление договоров поставки 38,6 6,8 71,4
повышение цен 71,4 19,0 19,0
При спаде
сокращение дополнительного рабочего времени 66,9 48,1 24,8
сокращенный рабочий день 68,4 15,0 78,0
сокращение производственных мощностей 62,9 32,6 75,0
Дополнительное стимулирование продаж 20,5 100,0 76,2
_ снижение цен 38,1 85,7 23,8
Анализируя данные табл. 6.2 с учетом имеющегося опыта в
сделать общий вывод, что к колебаниям экономической конъюнктур ф,Р нш]огии и
мются прежде всего с помощью изменений ор1?”ИЗ®^°Иависят отрасли промышлен-
производства, а не путем изменения цен. Все эти реакции „„ппкпа5,ования от типа от-
ности и размера фирмы Схематически зависимость п0ЛИТИ“°Ных фирмрынок услуг
расли показана га рис 6.1. Основной способ поведения традиционных фирм, рынок услу
7 бтъ.
194
^Аб
которых находится в стадии насыщения, - снижать издержки. Для новых предп
вых услуг, рынки которых находятся в стадии роста, основной момент, который
ся при определении цены - степень нужности услуги клиенту. Вместе с тем в УЧить,®ает.
деятельности при оживлении конъюнктуры и усилении спроса около 80 % люб°Й еф^
предпринимателей применяют прежде всего сверхурочную н посменную рабо°П₽0,аенн1£<
ют мощности н организуют новые поставки продукта. Но лишь около 20 % ’
средних фирм в этом случае повышают цены. Малые фирмы в одинаковой мепе КР№нЬ|:' н
оба механизма приспособления к изменениям конъюнктуры рынка. 1 Исп°Льзую1
Рис. 6.1. Тип отрасли и стратегия ценообразования
При ухудшении конъюнктуры или при кризисе, напротив фномы спкпятяют свеохуро4’
сокращенный рабочий день н разгружать производственны™ оХстн^ХрТХГпрОИЗ-
водство). И лишь небольшое число фирм (малых и крупных) готово прибегХто к стж^
цен, не опасаясь реакции со стороны конкурентов и уменьшения сбытоCpZ™ фир«ь'
«Яте11ьн°
’ Мп°г1
^•КРа№
>"еЧ1
В0ЙсетИ’
вьппеник
СуЩе
образ»”
ва»тс0°
фнзяческ
иериоди1
связи
Часп
опять-та1
ираииче
дат дол
тори при
Друг
сторону
правили
Пов1
последи
нопольн
пропей
ponpwm
но виде:
1.С
может с
гуппо.
МНИЮ [
лромыц:
также п]
можно г
нинюр!
2/7
Д)кга(т
С1(0ЛЬЗЯ1
«Уинде
Уров
йющих
«Ной
з У
'Чан
Чни,
Чые
ценообразование в телекоммуникациях
195
™ -°
рыночную нишу с достаточно стабильной клиентурой По^уТрёдаХХ ф'рм лХ
темно распространено снижение цены при спаде активности на рынке Крупные фирТы
сильны именно своим положением лидеров на рынке, диверсификацией проХХ и ввдов
деятельности, что позволяет им удерживать цены на прежнем уровне ПрОДуКЦИИ и видов
Мн0,ие западные предприниматели рассматривают повышение цен с одной стороны
X крайнюю, нежелательную меру, ибо она неизбежно вызовет противодействие со S
ны конечных н промежуточных потребителей, собственных сбытовых организаций и торго-
вой сети, с другой стороны, если это повышение будет принято рынком, то приведет к по-
вышению прибыли фирмы, а такая перспектива всегда привлекает к себе внимание
Существенным основанием для повышения цен является рост издержек (именно таким
образом проявляется сегодня инфляция в России). Растущие издержки, если они не вызы-
вают соответствующего повышения производительности труда, т.е. более быстрого роста
физического объема предоставленных услуг, "давят" на рентабельность и обусловливают
периодические повышения цен, что видно на примере базовых услуг местной телефонной
связи
Часто фирмы повышают цены на основе будущих инфляционных ожиданий (что,
опять-таки, характерно н для современной России) илн опасаясь введения государственного
ограничения цен Когда происходит неконтролируемый рост издержек, предприятия избе-
гают долгосрочных ценовых обязательств перед своими клиентами, так как опасаются по-
тери прибыли.
Другим основанием для повышения цен является нарушение рыночного равновесия в
сторону спроса, т. е. превышение спроса над предложением Если это происходит, а фирма
правильно оценивает ситуацию, то она может повысить цену
Повышенная цена может вводиться различными способами и сопровождаться разными
последствиями для потребителей и самой фирмы в саязи с действующим в стране антимо-
нопольным законодательством и другими нормативными актами Уместно отметить, что в
европейской ценовой практике широко распространено использование целой системы ме-
роприятий ценового приспособления не всегда в пользу потребителей, среди которых мож-
но выделить следующие:
1 Соглашение о точном установлении цены в более позднее время. Такое соглашение
может содержать условие, по которому конечную цену устанавливают только, когда про-
дукт полностью изготовлен н даже поставлен потребителю. Данный подход к ценообразо-
ванию распространен в отраслях с длительным производственным циклом, например, в
промышленном строительстве н тяжелом машиностроении. Он находит свое применение
также при продаже автомобилей новых марок н телекоммуникационного оборудования. Его
можно использовать и при решении вопросов подключения абонента к сети или при созда-
нии корпоративных сетей.
2 Применение скользящих ценовых условий. Фирма требует от покупателя оплаты про-
дукта (товара, работ, услуг) по действующим ценам. Но, следуя оговоренным в контракте
скользящим условиям, она постепенно повышает цену по заранее установленному ценово-
му индексу, например, индексу изменения стоимости потребительской корзины или нидек-
уровня жизни. Подобные индексы являются составной частью многих договоров, ка-
сающихся долгосрочных проектов. Пример тому - повышение цен на услуги местной теле-
фонной связи в телекоммуникациях.
3 Удаление частей продукта или дополнительных услуг Фирма может
совара неизменной, но удалить некоторые элементы, бывшие ранее чдс™<’J Р дополнн-
оожения, например, бесплатную поставку илн инсталляцию обоР>Д ’ т меняются
Ильные удобства для потребителя в ходе предоставления основной у у
196
„ » —-p“
ционно "Р"емы7Хэть больше никаких отступлений от прайс-листа НапрИме₽р £
ключении договоров не №лать О льготного тарифа в период спада нагрузкн Р’°’’
мена скидок на объем трафика^ ценовых условий пользования услугой
Повышение цен ^^^ительНой работой с существующими и поте^
телъно должно aw ' 1"2' * JL мапкетинговой коммуникации, прежде всего, через
— S"Херов, ответственных за работу с дХ^
^ГеХХмё ор^Ха персональная работа с клиентами. В противном
= pX^nX™ часть своего рынка сбыта. Дистрибьюторская сеть фирмы должна так-
вХ работе, предлагая покупателям возможности сэкономить при покупке.
^Приведу пример Многие клиенты из сектора домашних хозяйств (в том числе - и авторэтих
строк i отказались после августа 1998 г. от услуг междугородной телефонной связи, посчитав та-
оифы на услугу чрезмерно высокими по сравнению с располагаемым доходом. Некоторое врзд
назад мне срочно по делу пришлось из дома звонить в С.-Петербург. Каково же было мое удин-
ление когда я получила счет на 4,5 рубля - ничтожную сумму Оказывается, тарифы были уже
изменены на вполне доступные представителям российской высшей школы, но никто не оповес-
тил этот достаточно большой сегмент о новых возможностях. Вторая сторона этого вопроса - не-
обходимо было потратить 2 ч на оплату счета на сумму, на которою и спичек не купить.
Однако даже при высоких издержках и повышении спроса можно обойтись без прямо-
го повышения цен Чтобы не раздражать покупателей, а также регулирующие и налоговые
органы поставщики в рамках действующего законодательства прибегают к более завуали-
рованным формам:
• уменьшают физический объем предлагаемого блага вместо того, чтобы, например
переложить на клиента заботу о поиске информации об услугах;
• используют более дешевые материалы или детали. Так, изготовители автомобилей
используют искусственные материалы вместо металла, а операторы связи присылают
счет клиенту на весьма посредственной бумаге (или за деньги предоставляют выпис-
ку из счета);
• несколько упрощают различными способами процесс производства услуги, напри-
мер, обязывают клиента самого приезжать на фирму за абонентской книжкой для оп-
латы услуг местной телефонной связи вместо получения ее по почте,
• сокращают или вообще не предоставляют бесплатно дополнительные услуги, напри-
мер, инсталляцию телефонного аппарата у клиента взамен старого некоторые спра-
вочные услуги;
• используют дешевые упаковочные материалы, а в телекоммуникациях - сокращают
™мии°иТЛаТ0Р0В’ работающих с клиентами в интерфейсном режиме, таким образом
увеличивая время ожидания обслуживания-
I Z™ npeW,araeMblx молслей модификаций продукта;
XZXZT ?ешевую М0ДеЛЬ" На сменУ более СЛОЖИ0ЙИ
Конечно для условий пяКп ₽ЯМ0Й номеР в сотовых системах подвижной связи).
торые приемы, но во всех назваХкТХХё °ПераТОра можно использовать только> ие^
ценовой эластичности лучаях следует анализировать изменения спроса и
всяком случае не обязателТно^аё°как ^приниматься покупателями неоднозначно и в“
пателн могут оценить ХакХучитывает фирма. Например, снижение цен ПОЧ
противоположным образом И если v пл ™"риятн>ю возможность покупки, а соверше
Р ОМ. И если у покупателя (пользователя) есть выбор, он может об
197
•*
>е
а
ik
let»
лк
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ в телекоммуникациях
разиться к другому пгютавщику или откажется от потребления данного продукта Вот „аи
более типичные потребительские оценки, которые современный маркетоХ^ХтХХ
>' телекоммуникациях, с легкостью проиллюстрирует соответствующей примерам^
• этот продукт устаревает; к г
. У данной товарной марки обнаружились видимо недостатки н ее реализация вдет плохо
. у производителя наверное финансовые трудности: вряд ли он в будущем сможет по-
ставлять продукт бесперебойно (или осуществлять любой другой вид обслуживания
на должном уровне); 1
• цена будет падать н дальше, значит имеет смысл подождать с покупкой
. у производителя наверное финансовые трудности: качество товара тоже снизилось
если понижена цена.
Напротив, повышение цен, которое в основном должно сдерживать спрос и оказывать
давление на объем сбыта, на практике может позитивно оцениваться покупателями даже, если
производитель - монополист. Потребители могут обосновать это тем, что сформулировано в
поговорке: "я не так богат, чтобы покупать дешевые вещи", т.е. например, следующим:
• хочу иметь то, чего немногие себе могут позволить;
• продукт обладает вероятно особенной полезностью, если он столько стоит,
• надо поспешить с покупкой, пока продукт еще можно купить (исходя из
располагаемого дохода);
• несмотря на высокую цену продукт обеспечит другие выгоды н т п.
Реакция покупателя на ценовые изменения зависит главным образом от того, какую
часть своих совокупных расходов он считает возможным направить на покупку данного
продукта с учетом его потребительской ценности. Рациональный покупатель в пределах
своих ограниченных средств будет так формировать потребительскую корзину, чтобы
включить в нее продукты с одинаковым отношением потребительской ценности к цене.
Следовательно, обладание информацией о покупательной способности и нуждах своих кли-
ентов - необходимый элемент при выработке ценовой политики фирмы
Изменение цен воспринимается покупателем особенно остро по таким товарам (ра-
ботам, услугам), которые либо стоят очень дорого либо часто покупаются Кроме того,
для промышленных потребителей особое значение имеет не столько повышение цены на
сам продукт, сколько изменение общего объема затрат на него в течение жизненного цик-
ла. При экономии общих издержек такой потребитель будет согласен с повышением цены
продажи по сравнению с продуктами - конкурентами, т.е. заменяющими данный, илн с ана-
логичными продуктами конкурентов.
Все мероприятия, описанные выше, относятся, к ценовой политике в условиях развитого,
насыщенного рынка на этапе его конъюнктурного, в том числе циклического, сокращения
Когда рынки находятся в стадии становления (например, в условиях современной российской
экономики) многие процессы - конкуренция, возможности получения необходимой информа-
ции о рыночных факторах (предложении, спросе, конкурентах и др.), способы воздействия на
потребителя и другие аспекты - еще не развиты, все же перспективы развития ценообразова-
ния те же, что и в развитых странах Вместе с тем кризис переходной экономики сопровожда-
ется тотальным повышением цен, т. е. длительной инфляцией. Если в условиях стабильной
рыночной конъюнктуры предприниматель в принципе избегает прямого повышения цен, то
инфляция заставляет его постоянно планировать их прямое повышение. В этих условиях ос-
нова ценовой политики должна заключаться не в снижении, а в разных темпах и способах по-
вышения цен с учетом конкурентной обстановки на конкретном рынке
Инфляционное развитие предполагает использование целой
вых мероприятий. Могут комплексно использоваться способы и вы р й
звания, заключения договоров о ценах, осуществления прямых ценовых«««гений
нения структуры цены упорядочения издержек - введение управленческого учета на пред
198
___________________________________________________________2^ВДб
= = _ так как не секрет, что в настоящее
приятиях связи. Последнее особенно ’ ции к росту общих аДмннистрати"Ва
предприятиях связи HaMe™^“LBeH^x издержек; не всегда рационально исполцу^'
управленческих и прочих произвол ТОПливо Требует более рационального игп^'
ся, так как плохо учитываются, матергапы Щ°Г0
зования важнейший фактор наше^дприятии правильная коммерческая полипу
Стоит задать вопрос. А есть шесть вопросов, на которые можно ответить "...
ценообразования?" На рис. й политики, или "нет” в противном случае. ’
ли считать, что он <х« >п*лстнует наличию
--------------------Есть ли у нас своя политика цен, если мы задаем
следующие вопросы (используем следующие подходы)
1 Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую пргбыль?
2. кХ затраты мы можем позволить, чтобы получить прибыль при тех рыночных ценах,
которых можем добиться?
3. Какую цену готов заплатить пользователь за эту услугу. ~
4 Какую ценность представляет данная услуга для пользователей и как нам убедить их, что наша
цена соответствует этой ценности?
5. Какие цены позволят нам добиться желаемого объема продаж или доли рынка9
6. Какой объем продаж или доля рынка могут быть наиболее прибыльными для нас?
Рис. 6.2. Тест на наличие на предприятии политики ценообразования
Положительный ответ на второй, четвертый н шестой вопросы свидетельствуют о на
линии правильной политики ценообразования на предприятии. И действительно, с учетом
того, что цены на массовые базовые услуги регулируются, а многие другие предоставляют-
ся в условиях достаточно жесткой конкуренции, важно думать о снижении затрат (с учетом
инфляционных процессов): второй подход против первого. Пользователь обращается обыч-
но за той услугой, которая ему нужна, а не за той, которую ему может навязать оператор.
Это станет особенно справедливым прн повсеместном переходе к повременной оплате ме-
стных разговоров: четвертый подход против третьего. И, наконец, шестой подход против
пятого не столь очевиден, но как мы убедимся в дальнейшем, тоже справедлив.
Цена - инструмент коммерческой политики фирмы. Поэтому всякое обсуждение методов
и правил ценообразования приобретает смысл только если ЛПР представляют, чего собствен-
но должна добиться фирма, устанавливая цены на свои продукты, т.е. каковы цели фирмы.
читается, что основной целью фирмы в определенном интервале времени является макси-
мизация при ыли. то же время другие обстоятельства могут оказаться более существенными,
ны оеп/лятог^'игшИРн bl™ З1’ Например, внешние ограничения цены со старо-
Хдою^но ™2^агГНКУРеТИ М0ГуТ "^бовать сохранения своей доли на рынке, а
периоде. Коом'е того цены СО< г*-тсп'енно, уменьшения прибыли в текущем
ночной стоимости задачей, чем увеличение прибыли, является увеличение ры-
стоимости Фирмы (рост капитализации), т.е. той суммь! денег, которую можно получить
I Цели фирмы |
суммы денег, которую можно получить
за ее активы при продаже- Эт°’в
свою очередь, может потребовать
захвата новых ннш на рынке, ДР®'
ложения новых услуг, что, как пра
вило, связано со снижением при
были. Наиболее распространена®
цели, учитываемые при Ф°РМ*^
ванни ценовой политики и стр
гин, приведены на рис. 6.3.
Рис. 6.3. цели ценовой политики
Другие
цели
Максимиза-
ция объема
предоставле-
ния услуг
Максимиза-
ция темпов
роста
Максимиза-
ция
прибыли
ценообразование в телекоммуникациях
199
"Ч
га’
(нас’
реания
Совершенная ... Монополия
конкуренция
Рис. 6.4. Последовательность выработки
политики ценообразования
игшсиг
гтельяо, (
епреш
запрет):
бращи
ввязать
IBHoStE
й пода:
(ИВ
уждаи
т, чего®
1дамгЯ1
ЯК®Е
loan®!*
был»’
МО®*
прей»*
Имеются определенные принципы (при том, что некоторые из них могут быть в проти
.. воречии с другими), опора на которые н поиск баланса между которыми позволяют избе-
жать слишком грубых ошибок и снизить риск неудачи при ценообразовании услуг
. достижение удовлетворительного, не хуже среднеотраслевого, уровня рентабельно-
сти (определенного в терминах отдачи на капитал или дисконтированной величины
чистого дохода) в течение заранее оговоренного периода времени, краткосрочного
или долгосрочного, который достаточен для финансирования инвестиционных про-
грамм;
. изучение н учет потребностей клиентов: платежеспособного спроса, темпов измене-
ния, приятия или неприятия услуг и предсказуемость поведения;
. достижение устойчивого конкурентного положения как в данном рыночном секторе
так и в связанных с ним; ’
• снижение издержек (по возможности точно относимых на данную услугу);
• появление гибкости для отражения изменений на рынке, в сфере технологий, в со-
ставляющих издержек с учетом инфляции;
• повышение качества предоставления услуги и обслуживания,
• решение социальных задач;
• отсутствие дискриминационного момента в ценах, когда одни н те же услуги при
одинаковом спросе продаются разным клиентам по разным ценам;
• учет требований закона и регулирующих органов.
Если фирма желает получать прибыль,
современный бизнес в телекоммуникациях,
предъявляет весьма жесткие требования к
ее менеджменту в части осуществления ус-
пешной ценовой политики, элементы кото-
рой представлены на рис. 6.4:
• наличие информации, которая бы по-
зволяла относить издержки на кон-
кретные услуги и другие виды дея-
тельности для правильного
ценообразования;
• наличие данных о прибыльности ос-
новных линий продуктов и услуг
(service line), сегментов потребителей
для различных подразделений фир-
мы, получаемых на регулярной осно-
ве;
• наличие документов о финансовых
результатах, которые могут быть вос-
требованы внешней средой: регуля-
тором и клиентами. При этом часто
цели регулятора и фирмы могут быть
конфликтными потому, что первый
выступает от лица всей системы (отрасли), выражая общественные интересы,
• наличие точной информации о самом организационном и производственном процес-
се на фирме, без которой будет трудно:
— знать, где или когда услуги приносят прибыль илн убытки,
- сделать менеджера готовым к обоснованному принятию решений,
- эффективно распределять ресурсы;
ГЛАВДб
200
пегулятора, относительно взаимного cvk„
- обоснованно встречать претензии регул» и, повеления Убсн'
дарования, ценовой д«скР™"”;“0ВЬ|е услуги, должны приниматься быс
ро ХЭТс неРдеоШстаточнойннформацией о потребностях пользователей и маркетинг^
даад^бше Чаад всего такую информацию, особенно касающуюся детдаьного изучена
SXZ оценки затрат и выгод от нововведений, фирме помогают собирать „
?ц==нсимые эксперты Цены на новые услуги, как правило, не регулируются и
стороны уполномоченных на то органов, поэтому для формирования ценовой политики не-
обходимо учитывать интересы различных сегментов потребителей н выяснять, как конку,
ренция влияет на выбор в различных группах потребителей. Маркетинговые исследования в
этом направлении позволяют лучше понять взгляды клиентов на качество услуги, разнооб-
разие возможностей и убедить их в выгодности пользования теми илн иными услугами. Но
н для регулируемых цен важно изучать платежеспособность клиента.
При появлении новых услуг следует изучить следующие вопросы.
• выявить круг людей с дополнительными потребностями в телекоммуникационных
услугах;
• исследовать факторы, влияющие на выбор и предпочтения пользователей.
Например, исследования, предпринятые OFTEL (Великобританння), показали, что ос-
новные барьеры, мешающие выбору клиента среди различных операторов следующие:
• недостаток независимой и систематизированной информации о деятельности (видах
услуг) различных телефонных компаний;
• нехватка детальной информации для сравнения цен;
• антиконкурентная политика национального оператора, хотя и ограниченная, но про-
являющаяся в тенденциозном освещении возможностей других операторов или в на-
вязывании клиенту одновременно и оборудования, и услуги.
Следует учитывать и то, как рынок воспринимает нововведения, что проиллюстрирова-
но с помощью типичной функции адаптации, показанной на рис. 4.7.
Можно утверждать, что только системный (многосторонний) подход к ценообразо-
ванию с учетом всех обстоятельств деятельности фирмы и внешней среды может быть
достаточно эффективен
Анализ существующей на предприятии практики ценообразования на соответствие со-
временным требованиям рынка можно проводить, например, по приводимой ниже схеме,
путем ответа на предлагаемые вопросы:
• Что записано в лицензии Телко (а также - прилагаемых к ней документах) относи-
тельно тарифной политики предприятия, а также - о регулировании Телко со стороны
соответствующего органа?
• Каковы цели нынешней тарифной политики фирмы?
• Имеются лн решения о демонополизации деятельности? Готовятся лн они и любые
другие решения, которые могут привести к изменению статуса фирмы’
. Имеется ли предприятие в реестре МАП в качестве естественной монополии?
• Есть ли изменения в законодательстве относительно ценообразования’
. Имеются ли какое-либо соглашение с МАП, касающееся цены, о "соблюдении прз-
вгш и обычаев делового оборота в интересах потребителей" в соответствии со Ст. 39
п2 Закона О защите прав потребителей" ? Если есть, что важно для ценообразова-
. Относится лн система услуг Телко к общедоступной электрической связи (Ст. 4 ФЗ
О естественных монополиях" № 147)? рическои связи о
. К какому виду услуг относятся услуга, предоставляемые Телко’ (междугородные
или международные телефонные разговоры, аренда кандаов „ т д )? (
ценообразование в ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ
201
. Имеются ли у Телко исключительные права на предоставление каких-то услуг?
. Есть лн международные соглашения о ценах в системе услуг
придерживаться российская сторона? Если есть, то каковы ohJ? РЫ' должна
. Как можно охарактеризовать тип конкуренции на пыни>
ет Телко (внутренний внешний; монополия, олигополия^онополиХческаГко^'
ренция, монопсония и др ): «пмлтаическая конку-
. могут ли клиенты пользоваться услугами других фирм, предоставляющих аналой-
ные услуги'
, Как можно охарактеризовать степень развития рынка?
• Изучается лн платежеспособный спрос на рынке?
. Осуществляется лн калькуляция издержек по каждому виду услуг? Если да то на ос-
новании какой методики?
. Можно лн получить информацию об издержках на отдельных этапах предоставления
данного вида услуг?
• Имеется ли информация для описания положения Телко на рынке услуг в динамике-
- какие услуги и сколько предоставлено;
- какие клиенты и кто сколько потреблял;
- какова динамика издержек (в том числе, по элементам и ствтьям, если выделя-
ют) затрат;
- каков уровень использования существующих производственных мощностей
(низкий, средний, высокий) в контексте определения цены, в том числе, моно-
польной,
- динамика прибыли и направления ее использования;
- динамика налогов и прочих выплат, входящих в себестоимость продукта,
- другое.
Проанализируйте полученные данные и выберите в списке системы мероприятий це-
нового приспособления в пользу потребителей (см. табл б. 1.) те, которые представляются
наиболее уместными для условий функционирования Вашего Телко. Если мероприятия не
приносят желаемого результата, начинайте пересмотр политики ценообразования.
При установлении тарифов на услуги связи следует придерживаться общих принципов,
сформулированных в Рекомендациях МСЭ.
Прежде всего взимаемые таксы должны устанавливаться в соответствии с услугой дос-
тавки информации, запрошенной пользователем Если для удовлетворения этого запроса
требуется предоставить соединение более высокого уровня, пользователь должен платить
таксу в зависимости от типа соединения, соответствующего запрошенной услуге.
Сетевые ресурсы, необходимые для обеспечения запрошенных услуг, могут в принципе,
различаться. Например, базовые таксы за пользование услугой, требующей доставки ин-
формации в режиме 64 кбит/с без ограничений, могут быть в принципе, более высокими,
чем таксы за услуги, требующие аренды канала звуковой частоты в полосе 4 кГц.
Расчетная такса должна быть в принципе связана с сетевыми ресурсами и функциями,
необходимыми для обеспечения запрошенной услуги
Измерение соединения для целей таксации должно основываться на продолжительности
процесса и начинаться, когда информационный канал открывается для сообщения.
Тарифы, применяемые для услуг, должны: . „„„
• обладать достаточной гибкостью, с тем, чтобы быть в состоянии приспосабливаться
к новым потребностям, которые могут возникать по мере развития услуги,
* быть по возможности простыми в административном плане, _РПГТЯ
* быть хорошо понятными пользователям, т.е. пользователь должен без труда соста-
вить себе представление о том, как подсчитываются таксы.
__________________________________________________________ГЛАВАк
202__________________________________________________________ -
Взимаемые таксы за услуги, как правде, включают один илн несколько из сле^
^ТХ—ную таксу (не -риодич^;
. абонентскую плату, выплачиваемую периодически,
: ™уо^^^ -°рый может з“например> от объема **-
ных н (илн) продолжительности меадунар0ДН0Й сети.
.таксу за нспольз“““ ^адяётся исчерпывающим, так как могут быть учтены дру.
Этот список компонента ппкзователя сегмент рынка; факультативные (дополни
ХЙХХя =:му—; расстояние; время (часы наибольшей*
попит^ вторая. в свою очередь, должна рассматриваться как часть общего процессе
планирования деловой активности фирмы.
6.2. Современные подходы к ценообразованию
в телекоммуникациях
Тарифы, по которым оплачиваются услуги и которые влияют на спрос н объем доходов,
являющихся основным источником денежных средств для обеспечения функционирования
и развития сетей связи, фирм-операторов и отрасли в целом, выступают как важнейший
элемент отношений в системе "оператор связи - потребитель".
До сих пор тарифы как на базовые (традиционные), так и новые услуги связи разраба-
тываются на основе принципа стоимости, т.е. денежного выражения необходимых затрат,
связанных с предоставлением конкретного вида услуг, по формуле "себестоимость +", где
кроме рентабельности могут учитываться инфляция н улучшение качества услуги.
Расчет цены по принципу "затраты +" является только первым этапом ее установления
Затем в зависимости от типов услуг цена может отклонятся от рассчитанной с учетом поли-
тических, социальных н экономических факторов. В итоге возникает система взаимного
субсидирования как отдельных услуг, обычно местной телефонной связи (CS) за счет меж-
дугородной и международной, так н отдельных групп пользователей, например, квартирно-
го сектора за счет делового
Система CS объективно необходима на определенном этапе развития связи, когда уро-
вень этого развития не вполне отвечает общественно-экономическим потребностям, эконо-
мические интересы операторов не совпадают с интересами общества, а роль государства в
регулировании цен на услуги связи достаточно велика. Эта система необходима еще и по-
тому, что новые продукты в момент появления на рынке, обычно, приносят предприятию
убыткн из-за необходимости продавать по цене, меньше предельных издержек, и должны
быть поддержаны за счет тех продуктов, которые называют "денежными мешками" или
дойными коровами" и которые приносят доход, достаточный чтобы покрыть издержки не
только собственные, но и от других продуктов. Однако, в связи с высокой стоимостью ус-
луг связн- находящих большой спрос в производстве продукции на рынках промежуточных
к«пРи^г,юСТГМ<,СТЬ11110СЛеДИеЙ также растет> Что создает непростые проблемы для ее кон-
курентоспособности. Поэтому названные раньше тенденции н изменения в сфере производ-
им^ ZTZZ” ЭК°Н0МНКН Н НеЖеЛаВДе °ДНИХ групп потребителей оплачивать
1 ° “° услуг для других групп вызвали необходимость строить тарифную политику
фирмы на основе полностью распределенных затрат, что покивает Хки ю прибыли
Определение полностью распределенных затрат, т.е. затрат, относимых только на данную
•V’ Kf
ocioH.
С03НЫ
-Цеза«ис
дазваны
^телексы
л®*'п
КЙО бйОИС
®®пр°бл'
® зрения I
а® коки
®ищую
актом вар
Существу
Лдамое
> зконом
। основа
1 РЫНОЧ!
Hi араки
Запасом
Йвеобход
5® ИНфор)
изучать
^«пире
^возврат 1
"М ин
®ред
'У3®!Р®>
>®я
*/ены
45,
Чадн
'Й«
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ в телекоммуникациях
203
услугу, — достаточно сложная проблема. В настоящее время интенсивно обсуждаются раз-
личные методы и модели для ее решения, а также принципиальные вопросы понятийного
характера, например, о точности оценивания издержек; о проверке предположения о том,
что издержки, особенно постоянные, основаны на эффективных операциях. Кроме того,
важно знать, какую структуру сети принять за наиболее эффективную при использовании
инженерного «снизу-вверх» подхода к определению издержек на услугу, а так же - какой
подход более значим — инженерный или «сверху-вниз» от общих издержек, например, ме-
тод исчисления затрат в соответствии с видами деятельности ABC (Activity Based Costing)
или разработка точных моделей для определения полностью распределенных затрат н вы-
бора наилучшего метода их распределения при установлении цены: метод относительного
выхода (Relative Output Method); метод валового дохода (Gross Revenue Method); метод чис-
того дохода (Net Revenue Method); метод характерных затрат (Attributable Cost Method). При
этом основной вопрос: Как избежать произвола?
Возникновение проблем ценообразования, а также возможные способы их разрешения
тесно связаны с этапами развития отрасли и способами регулирования деятельности опера-
торов Независимо от типа рынка (конкуренция, олигополия илн монополия) ранее (см. рис.
2 5.) названы три главных составляющих деятельности любой фирмы, действующей на
рынке телекоммуникаций н занимающейся предоставлением услуг связи как конечным по-
требителям, так и другим операторам связи: выход на рынок; расширение рынка; обеспече-
ние его безопасности, т.е. ограждение его от конкурентов. Самый надежный путь решения
многих проблем, включая обеспечение безопасности рынка, это удовлетворение клиента с
точки зрения цены, качества и организации обслуживания. Это возможно, когда удается
развить комплексную концепцию маркетинга, как подхода к управлению организацией,
включающую эффективную политику ценообразования, даже, если фирма является моно-
полистом на рынке.
Существуют три широких подхода к ценообразованию, хотя это некоторое упрощение,
необходимое для изложения сути подхода:
• экономический илн ценностный;
• основанный на издержках илн затратный;
• рыночный или конъюнктурный.
На практике Телко — операторы, действующие на рынках телекоммуникационных услуг,
стараются сочетать все подходы в достижении своих деловых целей н стремиться к получению
всей необходимой для реализации под-
ходов информации. Для этого необхо-
димо изучать рыночную ситуацию, ре-
альные потребности клиентов н обеспе-
чить возврат HitiecTHрованных средств в
желаемый интервал времени. В любом
случае определение себестоимости ус-
луги (затратный подход) - необходи-
мый шаг для определения нижней гра-
ницы цены на услугу. Типичная струк-
тура цены на услугу отражена на
рис. 6.5.
Затратный подход к ценообразова-
нию предполагает в качестве отправной
точки фактические затраты фирмы на
производство и реализацию услуги.
Налог на добавленную стоимость
и налог с продаж
Прибыль
£
I
I
«О
ё
Накладные расходы
Рыночные издержки (затраты
на проведение маркетинговых
мероприятий) и выставление счетов
Распределенная стоимость
содержания общих
производственных мощностей
предприятия - издержки связанные
е содержанием оборудования
и сооружений (амортизация
и текущий ремонт)_____________
Прямые переменные издержки,
непосредственно связанные
с данной услугой
Рис. 6.5. Структура цены услуги
204
ГЛ*ВАб
««««гX&r
ТОГО 0""“”“™- °С“" «•
будет установлена и принята пяемОго к цене, часто используются такие термины
Для характеристики "плюса , ’ сосгавет 50 %, то цена прХ^,,10*
mark up и gross margin выражения разницы между издержками
1501 с —£5
ДеРЯЭ^номич1^^^дх^ концентрируется на цене как функции, которая уравновешивает
спрос и предложение. Часто это направление называют как подход к ценообразованию с уче.
том спроса (demand-led pricing), исходя из ценности, которую представляет продукт для поль.
Р V Г оппдтрпя - ценностный ПОЛХПП Г31 ЗЭ -7т
Ценностный подход
Рис. 6.6. Альтернативные подходы
к ценообразованию
Затратный подход
зователя ценностный подход [31,32,71,751
Это означает, что потребляемое количество
услуг будет определяться многими переме
ными, включая цену, возможность выбора
оператора или заменяющей услуги, доходами
потребителя, ценами на другие товары и ус-
луги, в том числе, замещающие данную, бу-
дущими ожиданиями, налогами, рекламой и
доступностью кредита.
Сравнение двух подходов можно видеть из
рис. 6.6.
В рыночных условиях в соответствии с
характером спроса на услугу и ценой опре-
деляется возможный объем продаж. Послед-
ний определяет объем производства и, сле-
довательно, себестоимость услуги, но не на-
оборот. Зависимость между ценой и затрата-
ми на услугу в рыночных (конкурентных)
условиях показана на рис. 6.7. Рисунок пока-
зывает, что пока фирма не предоставила оп-
ределенный объем услуг, она не знает, во что ей обойдется фактически услуга, и отражает
коренной недостаток метода «издержки +».
Название рыночный подход к ценообразованию" достаточно условное, так как в той или
иноймере все подходы рыночные. Важен тип рынка. Однако это название связано с тем, что в
подходе можно не использовать информацию об издержках
или спросе, надо "смотреть на конкурентов". Дело в том, что
конкуренция, грозящая отстающими финансовыми пробле-
мами, толкает производителя (поставщика услуг) на посто-
янное обновление своей продукции.
При этом практика показывает, что внедриться на су*
шествующий рынок с новым продуктом легче, чем оггес
нить производителей уже известного продукта. Об отно-
сительности понятия новизны следует сказать особо. При
знаком рыночной новизны считается наличие в продув
оть каких-то черт, отличающих его от уже имеющихся на
ынке. о позволяет операторам, которые начали пеР®^
к ~ предлагать услуги, например, Интернет, по н
Ценам, при увеличении спроса предложить "что-
ЦЕНА
возможный
ОБЪЕМ ПРОДАЖ
ЗАТРАТЫ НА
ЕДИНИЦУ
ПРОДУКЦИИ
ВОЗМОЖНЫЙ
ОБЪЕМ
ПРОИЗВОДСТВА
Рис. 6.7. Зависимость между
ценой и затратами в рыночных
(конкурентных) условиях
ценообразование в ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ
205
новенькое и повысить цену. Рынок дает новые перспективы в определении цены и некото
рЫе новые идеи. Один из аспектов здесь - ориентация на конкретного клиента с точки °р!
ния установления just price как раз той цены” или fair price "справедливой" цены Безус-
ловно, что такое понимание цены присуще психологии потребителя. Одни люда восприни-
мают некоторые цены как дающие им потребительскую выгоду, а другие - чрезмерно^ысо-
КИМИ при одном и том же располагаемом доходе. Иногда такой персональный подход назы-
вают нравственным ценообразованием (moral pricing).
Другим распространенным у пользователей взглядом является то, что высокая цена час-
то должна отражать высокое качество услуги (обслуживания), а товары (услуги) которые
кажутся слишком дешевыми воспринимаются с подозрением.
На одних рынках цены публи-
куются, что является обязательным
условием при регулировании дея-
тельности, на других они могут
быть результатом переговоров
В общем обзор рыночных
подходов говорит о том, что для
каждого продукта есть некоторая
предельная цена, которую рынок
может "переварить". Основные
методы определения цены в рам-
ках конъюнктурного подхода по-
казаны на рис. 6.8.
Далее рассмотрим более под-
Рыночный (конъюнктурный)
подход к ценообразованию
робно каждый из трех подходов. Рис. 6.8. Возможные способы установления цен на рынке
6.3. Ценообразование, основанное на учете спроса
Коротко напомним о таких понятиях, как спрос на рынке конечных продуктов, и степе-
ни его чувствительности к изменению цены - ценовой эластичности спроса. Спрос пред-
ставляет собой платежеспособную потребность. Объем рыночного спроса определяется
количеством продукта (товаров, работ, услуг), которое будет куплено определенной груп-
пой покупателей в определенном регионе и в определенный период времени. Он может
быть выражен в натуральных, стоимостных или относительных единицах.
На “рынке продавца” практически любой товар будет куплен, даже если он не вполне
устраивает покупателя, в том числе и с точки зрения цены.
На “рынке покупателя”, цена является одним из решающих факторов, но не всегда
Сейчас, как показывают исследования, потребители, особенно из делового сектора, предъ-
являют более высокие требования к качеству и разнообразию возможностей, открываемых
услугами связи, чем к их цене.
Принципиальным вопросом является отличие изменения объема потребления при изме-
нении цены, что отражается движением вдоль любой из двух кривых, показанных на
Рис 6.9, от изменения самого спроса, что означает переход от кривой спроса DD1 к DD2
или наоборот. При увеличении спроса, например, под воздействием увеличения доходов
ИЛИ уменьшения цен на другие продукты, объем потребления при одной и той же цене Ру-
лет Увеличиваться:
Ят > Яв2
При «прочих равных», т.е. только под влиянием цены на данный „ посте)
меняется - меняется (увеличивается при уменьшении цены или cnD0Ca поактиче-
потребления продукта. Построить сколько-нибудь точные кривые спроса пра
206
„ "ппи поочих равных” при быстро меняющихся уСЛПь
ски невозможно, так как условие при про Р общая модель поведения масг
рынка не выполняется. Кривая спроса - э Радет себя на рынке данного лпо°В0Г°
потребителя, объясняющая, почему имени _ „л,,Л1ж,итл
Формирование потребительского спроса можн
"функции полезности” U(q), которая отражает меру ~ на оис. б.КНппм <ь ,1р1*
обретения данного продукта и имеет характер, п характер dJ* КСИроваи-
ном количестве прочих приобретаемых продукте ) У Р Р Функции отж
жает то обстоятельство,^что с увеличением "Ильной
общая полезность увеличивается, но покупка каждо д ицы сопрово^.
дается уменьшением прироста совокупной потребительской полезности т.е. предельная по-
лезность от приобретения следующей единицы продукта уменьшается. Представьте, чтоВц
хотите пить. Первый глоток (может быть стакан) Вы выпьете с удовольствием, второй - с
меньшим, третий - и вовсе без удовольствия. Но здесь важно не только то, что утрачивается
"острота ощущения", а то, что потребитель всегда покупает то, чего больше хочется, в пре-
делах ограниченного бюджета, т.е. ведет себя так, как если бы он стремился всегда макси-
мизировать свою функцию полезности. Его поведение отражено на рис. 6.11. При любой
цене р потребитель стремится сделать такой объем покупки q, при котором он максимизи-
рует свою функцию полезности при условии, что стоимость покупки R = р q не превышает
выделенного лимита средств (бюджетного ограничения) Ъ (рис. 6.12 о):
т . Z7 < h .
можно объяснить С помощью так называемой
М°*"-у удовлетворения потребителей от при. Г йе
жает М рУ У г>мг б 10 frmu р .
б
^"1
^Й1
Предел!
Вираж'
Рис. 6.9. Кривые спроса
Рис. 6.10. Функция полезности продукта U(q)
«да®
мности
St СОСТОЯ!
втне pai
ервражин
ЗИЩПр!
аиревна;
мом еп
Факги»
Цруги
Ибора I
йиетств
Варето, и
Рис. 6.11. Функция полезности продукта U(q)
На рис. 6. 11 б представлены зависимости между ценой и объемом покупки: р = Ъ <7
а рис представлен простейший случай, когда покупатель выделяет одну
сумму денег иа покупку, независимо от цены продукта. В действительности, например.
froro J,
с®авает
>lle4>oe
^ите;
К?
чао
ЧпУк.
I X,.
ценообразование в телекоммуникациях
207
Г-С.
не;..
611.,
’?ь
.^товаров первой необходимости, не имеющих заменителей, при увеличении цен на них рас-
тет и величина выделяемого бюджета. При этом объем потребления при увеличении пен
снижается медленнее, чем при b = const.
Это так называемые товары Гиффена. Такой характер потребления объясняется сле-
дующим. если у потребителя малы доходы, а продукт является основным, то при увеличе-
нии на него цен, он вытесняет другие продукты, становясь их заменителем
Рассмотренные характеристики потребительского спроса показывают, что спрос на раз-
личные продукты зависит от того, как потребитель распределяет свой потребительский
бюджет
Когда потребитель стоит перед задачей оптимального распределения общего ограни-
ченного бюджета между различными продуктами, он сравнивает предельные полезности от
приобретения еще одной единицы каждого продукта с ценами на них1
ми(<?;) _
Р\ Рг Pi
Предельная или приростная полезность
MU(q) =
f\q bq
(6 1)
(6.2.)
где q' = q + А?
Выражение (6.1.) означает, что покупатель при каждом значении цены р и фиксирован-
ных ценах других продуктов выбирает оптимальный состав покупки в целом, сравнивая как
полезности всех товаров, так и их цены, и не хочет его улучшать. Оно отражает равновес-
ное состояние, при котором разным значениям цен на продукты могут соответствовать раз-
личные равновесные их наборы и разные значения коэффициента А, который соизмеряет
приращенную полезность всей покупки с потраченной суммой денег и показывает, сколько
единиц приращенной полезности приходится на единицу бюджета. Другими словами рас
смотренная процедура устанавливает взаимоотношение между ценой продукта и тем коли-
чеством его, которое потребитель выбирает при данной цене, т.е.: q = q’ (р)
Фактически это означает, что строится функция спроса в виде
MU(q)
Р~ А(р)
Другими словами, функция спроса есть определяемая в процессе потребительского
выбора предельная полезность продукта, выраженная в денежном масштабе
соответствующем равновесному составу покупки. Это равновесие является равновесием по
Парето, т.е. нельзя увеличить объем покупки какого-то продукта, не уменьшив покупку
другого без уменьшения общей предельной полезности всего набора. Такой подход
связывает воедино все три фундаментальные концепции поведения потребителя на рынке
товаров (работ, услуг)', функцию спроса, потребительскую полезность товара и
потребительский выбор в условиях бюджетного ограничения.
На практике механизм потребительского выбора работает в целом и общем, люди
выбирают то или иное количество товаров, как правило, без особых расчетов, иногда по
наитию В реальности этот процесс выглядит как некое уменьшение потребления при росте
иен и наоборот. Поэтому можно представить, что функция спроса представляет собой
некоторую зависимость предельной ценности для потребителя дополнительной единицы
продукта от количества этого продукта. При этом важно, что предельная ценность (margma
value) продукта выражается в деньгах и непосредственно сопоставима с ценой Количест-
венное равенство ценности дополнительной единицы продукта и его цены
ем спроса, при котором наступает равновесие приращение ценности объема продукта
208
Л^ВАб
птпат на его покупку. Таким образом индивид
равносильно приращению cmowoc™U™™!^ товаров и услуг, максимизирует свою пол-
ный потребитель, предъявляя спрос на у 6 9) потребительская выгода (излишек
бительскую выгоду. При ценер, и ' в общем случае потребительская Вь.г
ределяется площадью заштрихован 5* Она равняется сумме денег, которые fi, °fll
может и не представлять собой реальны денегА* Р лю6 ед «сз-
кономил покупатель, если бы " “"^болТе высокие цены, чем за^*8
соответствии с кривой спроса - 3 ЧР свойство часто используют
щие, вплоть до той единицы, за кот РУ ага1ОТ различные схемы скидок к цене
ЦЫ шгя стимулирован™Х= В других случаях
нГХетояТобГемТ^ мелется от периода времени, что расслаивает покупателей. (£
нщшиГкоторых качество обслуживания важнее цены, получают его в периоды высоких
риф^йльшая часть покупателей, имеющих меньщие доходы, обслуживается в Менее
удобные часы, что часто используют операторы услуг.
Концепция потребительской выгоды весьма важна как в теоретическом, так и практиче-
ском плане. Любые продукты покупаются только потому, что их ценность для потреби^,
ля выше их стоимости. Клиент платит за услугу связи потому, что ценность общения или
передачи данных (получаемого блага) для него выше величины затрат (стоимости) на опла-
ту услуги. Другими словами, продукты не потому обмениваются, что они эквивалентны по
стоимости, а они эквивалентны по стоимости, так как обмениваются в пропорциях, в кото-
рых только и возможно равновесие цен, потоков обмена товарами и услугами и непрерыв-
ное существование потребительской выгоды и предпринимательской прибыли [32].
Далее вполне оправдан вопрос: "А из каких соображений пользователь формирует ве-
личину бюджетного ограничения?”. В реальности условие бюджетного ограничения, ис-
пользованное выше, не является жестким. Как при этом изменится модель потребительско-
го выбора? При нежестком ограничении бюджета есть как бы два продукта - потребитель-
ская корзина и свободный остаток денег. Рассматривая эти два главных продукта, можно
предположить, что величина остатка и объем корзины будут оптимальными, когда полез-
ность дополнительного рубля остатка равносильна полезности дополнительной единицы
объема потребительской корзины. А в терминах полезности - функция общей полезности
остается неизменной. Что происходит при увеличении цен на продукты корзины? Воспри-
нимая увеличение цен как временное, потребитель снижает объем корзины и увеличивает
денежный остаток, рассматривая это как добавку к завтрашнему бюджету. Если же он счи-
тает, что повышение цен будет долговременным, то в качестве реальных ценностей воспри-
нимает только товары с преобладающим вещественным компонентом. Функция полезности
потребительской корзины меняет вид: резко возрастает, и при недостаточной компенсации
дохода в условиях инфляции денежный остаток уменьшается (бегство от денег). В этих ус-
н^Г корзина приобретает свойства некоего товара Гиффена, по сравне-
обооог к их лбрг НЬГИ овышение П₽н приводит не к увеличению ценности денег, но на-
ооорот - к их обесцениванию.
ции спроса имеет"местл ,1РОД^КТЬ1 ПРИ возрастании их цен, т.е. классический вид ФУНК
няется стабильным и сыночка оотношение полезности товаров и полезности денег сохра-
вания спроса с предложением™ “еХанИЗМ выпо™яет свою важнейшую функцию согласо-
новное представление™ скры™хИпеЛЬСК0Г° Выбора’ хотя и весьма схематично, но Дает *
вание спроса отдельных потребителей нТ* ПО1ребительского выбора и поясняет фоР*
смотрим совместное влияние спплгл 0Тдельные продукты в виде кривых спроса.
данном рынке. Понятие кривой спплгл Дельных потребителей на потребление товар
при определенной цене продукта суммя^ ловтаточно простой способ решить эту зада >
дукта суммарный объем спроса на данный продукт на
ценообразование в телекоммуникациях
209
. * целом равняется сумме^величинспроса отдельных потребителей. Поясним сказанное с по-
мошыо рис. 6.12 для двух потребителей До цены/?, суммарный спрос определяется только
Ч , первым пользователем, так как второй считает цены на продукт слишкХ высокими При
% ' дальнейшем уменьшении цены объем суммарного спроса равен сумме величин спроса обо
ч ИХ потребителей, что получено путем суммирования кривых по горизонтали. При этом для
первого потребителя продукт более значим, чем для второго, так как он готов покупать при
более высоких ценах и мало меняет свой спрос при изменении цены Скорее всего, его до-
ходы выше, чем доходы второго потребителя, спрос которого возникает при невысоких це-
нах и сильно зависит от цены. Выделить спрос отдельных потребителей на основе данных о
суммарном спросе без дополнительных исследований нельзя. Но когда спрос складывается
под алиянием сотен тысяч людей, вклад каждого в положение общей кривой незначителен
из-за ничтожной доли от общего потребления. Другими словами массовый спрос весьма
устойчив и меняется только под воздействием серьезных причин, приводящих к изменению
массового потребительского сознания. Реально кривая рыночного спроса определима толь-
ко около точки существующего потребления. Чувствительность покупателей к изменению
цен характеризуется ценовой эластичностью, которая измеряется изменением потребления
q в процентах на один процент изменения цены о чем довольно подробно сказано в гл 4.
'Ч
Чгч,.
Ющ.-
ЙКрц,
гам
а
Оф»
потре®
га г»
npojjr
ми,кЫ
елъай
Рис. 6.12. К формированию суммарного спроса
Изучение спроса отдельных групп потребителей - важнейшая составляющая анализа
рынка производителем для установления цены на продукт. Спрос - добровольный выбор
Jfl пользователями того количества продукта, которое они считают сообразным цене, поэто-
EciH Му производитель не может заставить пользователей купить все предлагаемое количество
продукта по заранее установленной цене На сдвиг кривой спроса вверх влияет увеличе-
ния ние доходов потребителей, а также — инфляционные ожидания, кроме того — это могут
быть факторы моды, политические и природные потрясения, изменение количества насе-
дег] ления и др.
Производитель (продавец) может только так установить цену, чтобы выбираемое по-
требителями добровольно количество продукта приносило продавцу наибольший чистый
доход (прибыль). Устанавливая эту цену он принимает во внимание затраты, которые свя-
заны с продуктом, т.е. на выбор производителя об объеме предложения продукта влияют и
Цены, и затраты.
Объем или размер предложения - это количество продукта, которое производитель с
Целью максимизации прибыли (как правило) производит и предлагает на рынке в течение
определенного периода времени (неделя, месяц, год). Предложение - это зависимость объ-
ема предложения от цены продукта при прочих равных условиях (неизменность цен факто-
ров производства, других продуктов, на которые мог бы переключиться производитель)
(рис 6 13).
ГЛАВд6
Р?
Р0
р, —Шу
__»—
Только при Р„ q'o-3qo:
q,<3q0 уменьшение производства на тех же мощносп,
qz>3qo - использование резервных мощностей
Рис. 6.13. К формированию краткосрочного
предложения одного производителя.
Кривые предложения
а - за короткий интервал времени (например
Ч месяц) - мгновенное предложение, б - за квартал -.
краткосрочное предложение
0б<
Z'*
6)
Важно отметить что реакция величины спроса на изменение цены практически не зависну
длигХгХ^Да несения объема спроса, т.е. характер кривой спроса с точки зрения ет0
^а“Х приметно одинаков доя разных периодов времени, чего нельзя сказать о кривой
предложения w рХых периодов времени - он рамичный Дело в том, что плоизвпп^
lipcwivyn /V г г ИМРППИОННЫЙ. И В Г
Рис 6.14. Кривые суммарного предложения
а - предложение первого производителя,
б - предложение второго производителя,
в - суммарное предложение
, ЧТО ПРОИЗВОДСТВО про.
цесс инерционный, и в пределах производствен-
ных мощностей трудно даже в сфере услуг бы-
стро переключиться на производство данного
продукта, если цена установилась выше
предполагаемой Если же цена упала, то трудно
резко уменьшить предложение и особенно - в
сфере услуг. В любом случае в период, меньший
времени реакции производства на изменение
цен, предложение остается неизменным, что
графически можно представить на рис. 6.14 а В
дальнейшем при повышении цен объем выпуска
будет увеличиваться прежде всего за счет вовле-
чения дополнительных факторов производства,
таких как труд и материалы, и наоборот при
снижении цен - объемы факторов и предложения сокращаются. Если при этом не вовлекаются
дополнительные сооружения, здания и оборудование, т е. отсутствуют инвестиции капитально-
го характера, то говорят о так называемом, краткосрочном предложении, которое отражено за-
висимостью на рис 6 14, б. Процесс наращг тлния производственных мощностей за счет инве-
стиций приводит к долгосрочному предложению. Увеличение предложения происходит не
только из-за роста цены. Тому есть более фундаментальная причина, которая объясняется зако-
ном убывающей отдачи необходимостью при большем объеме вовлекать все менее эффектив-
ные из имеющихся ресурсов, что связано с увеличением издержек на единицу продукции, а сле-
довательно, с увеличением цены. Очень важно то, что функция предложения в принципе счи-
таема При фиксированных ценах и известных затратах ресурсов кривую предложения можно
определить как результат расчета количества производимого продукта, обеспечивающего при
известной цене максимальный объем прибыли Также, как и спрос, предложение может быть
охарактеризовано ценовой эластичностью, т.е. относительным изменением объемов предооже-
ния при относительном изменении цены продукта При увеличении щштельносги периода, за ко-
торый измеряется предложение, эластичность имеет тенденцию к увеличению при этом сущест-
венное воздействие на нее оказывает стоимость факторов производства ПХ’ Хышении то *
самое количество продукта теперь обходится допоже Д Р ® по бо-
пер высокой „рнв что о m .... , ™ дороже, следовательно, должно продаваться по w
лее высокой цене, что со. пк стнуег сдвигу кривой предложения ввеох и влево т е предложение
уменьшается. Когда падает стоимость труда и irovrw, л-,™ Р влево, т.е. пред
личивается, т е кривая становится боле пологой и cmjL ₽°В пРои ,водства> предложе
тель заинтересован в большей эласгично^'^Х™^^0 " В целом произ^_
рентами Это обеспечивает ему большую гибкость о п. предложения по сравнению с
ую гиокость в регулировании объема предложения.
Нов*
сроизвоДС
и*
Чвткосро'
иЯ®оЛ5
*«>061
«i-ИК'
l^-VC:
Первы
уортизац
щилени
авивесь
я услуг
ipilKOCpO'
ющийобг
Пока»
габл. 63 г
1ЕР) фир
И выпуск
Йе дох
вшйалы
seeqBEp
!®М.Пр
!1»«евре
Пока д
® тогда, к
* йцип
’’“'приб
'"«поли
Jbei,
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ
211
Общее предложение продукта на рынке складывала ™
—~ Дх„гпл чтп -------- 1ЪЯ под воздействием предложения не-
. ж ------с эла-
на рынке Ео = £о, Е,, где
скольких фирм, что схематически показано на оис 6 1/; п д ноздейстаием предложения
а = ft ' X ft ~ даля Рынка *'го производителя.
Оптимальный вариант соотношения рыночных сил - это
равенство величин спроса и предложения (см рис 6.15)
Равновесная цена р несет в себе необходимую информацию
0 том, как следует себя вести производителям. Ее изменение
является сигналом к принятию решений об изменении объе-
ма производства, стимулом к поиску новых технологий.
Но в какой мере производитель будет изменять объем
производства при изменении цен на продукт? Поведение
фирмы, максимизирующей прибыль, определяется в
краткосрочном периоде, с одной стороны - издержками
производства, а с другой - ценой продукта на рынке. Общие издержки производства неко-
торого объема q любого продукта в краткосрочном периоде ТС складываются из двух час-
тей так называемых условно-постоянных или фиксированных затрат FC и переменных за-
трат-VC:
Рис, 6.15. Кривые равновесия
спроса и предложения
ТС = FC + VC(9)
Первые не зависят от объема производства в краткосрочном периоде и складываются из
амортизационных отчислений, расходов на рекламу, части расходов по обслуживанию и
управлению производственными и административными процессами. Постоянные затраты в
связи весьма велики. Переменные затраты непосредственно зависят от объема предоставле-
ния услуг и представляют собой затраты по оплате труда, энергии и материалов. В качестве
краткосрочного периода можно рассматривать один год. При фиксированной цене продукта
общий объем доходов от продукта TR: TR(q) = pq.
Покажем все соотношения на примере, исходные данные для которого приведены в
табл. 6.3 и на рис. 6.16 Нетрудно видеть, что при объеме выпуска от 0 до q » 50 в точке
(ВЕР) фирма несет убытки, максимальная величина которых в точке L соответствует объе-
му выпуска q = 0. В этом диапазоне объема предложения суммарные издержки превышают
общие доходы. Точку объема выпуска qBEP обычно называют точкой перелома или точкой
минимально рентабельного выпуска, соответствующего цене р При объемах предложения
выше qreP до точки N (при q?) предприятие начинает получать прибыль от предоставления
услуги. При каждом увеличении объема предложения на Aq фирма получает доходы pAq, но
в то же время несет дополнительные издержки ETC(q) = TC(q + Eq) - TC(q).
Пока pEq будет превышать Д TC(q) прибыль будет расти и достигает максимального значе-
ния тогда, когда прирост выручки от дополнительного выпуска становится равным дополнитель-
ным затратам т.е pEq = ETC(q), откуда следует, что в рассматриваемом периоде максимальный
объем прибыли при фиксированной цене соответствует объему предложения, при котором при-
рост дополнительных затрат на единицу продукта равен цене: ETC(q) Eq= р. Геометрически это
тзетстнует параллельности касательной к кривой затрат в точке М линии доходов.
После точки N, где прибыль снова равна 0, фирма несет убытки от увеличения объема пред-
ложения, так как затраты на продукт при неизменной цене превышают получаемые доходы.
В общем случае условие максимизации прибыли (определение оптимального о ъема
предложения) можно записать более строго, как равенство производной общего объема до-
ходов TR(q*) и общих затрат TC(q‘) в точке оптимального выпуска q , т.е.
dTR(q') dTC(q*) (6.3)
dq dq
_______________________ГЛАВА6
— —— ...
Таблица 6.3. К определению оптимального °®ъема п при фиксированной цене услуги эедложения
№ <ь тыс.ед /уСЛуГТ FC, тыс.руб ТС, тыс.руб VC, тыс.руб АС, руб.ед. /услуги AVC, руб.ед. /услуги 7-5’2 мс, руб.ед. /услуги 8 Р> руб.ед. /услуги 9 114, тыс.руб 10=2x9 тыс.руб 11=10-4 Примечание 12
1 1 2 10 3 40 4 45 5-4-3 5 4,50 0,50 0 40 0,5 0,3 1руб 10 20 -35 28
2 з 20 30 48 49 9 1,63 0,304 0,1 30 -19
4 40 49,5 9,5 1,24 0,24 0,05 40
49,5 9,5 0,99 0,19 0,0 50 0,5
5 50 60 8,7
6 60 51,3 11,3 0,86 0,188 0,18_
7 70 54,5 14,5 0,78 0,207 0,32 70 15,5
8 80 60,09 20,0 0 75 0,25 0,55 80 20,0 Минимум сред, иих затрат на единицу продук- та при q=80
9 90 70 30,0 0,78 0,33 1,0 90 2О+«> Максимум при- были при р=МС=1 при (?*=90
10 100 92 52 0,92 0,52 2,2 100 8 Максимум дохода, прибыль равна 0 при q^l05
*' Результат обусловлен размерностью выпуска, принятой для расчетов. На самом деле прибыль пре-
вышает 20 тыс руб , так только последняя услуга в девятом десятке тысяч имеет предельные издержки,
равные цене. Для всех остальных, что видно из рис. 6.17, р>МС.
При неизменной цене левая часть (6.3) равна цене р. Условие (б.З) фактически описыва-
ет кривую предложения данного производителя продукта, максимизирующего свою при-
быль в краткосрочном периоде.
Рис. 6.16. Кривые поведения общих
затрат и доходов
Рис. 6.17. К вопросу формирования кривой
предложения
imnaimp отражает прирост затрат на очередную единицу продукта и получила
пр л них или маргинальных (приростных) издержек MC(q) = dTC(q)!dq
от q ^0 до а = дельн’ях издержек определена на всем диапазоне выпуска объема проДУгга
сматриваемом п^олГТВ1^УЮЩеГ° имеющимся производственным мощностям в рас-
ДО^лишельногоТрХа Пп Г™ ИЗДерЖКИ “меРяются в РУ6лях на
Можно показать Не“МенН0Й цене Условие (6.3) можно записать р = Mty)
держки определяютсяЧчрпр,СВЯЗИ С неизменностью фиксированных затрат, предельные из-
Р изменение переменных издержек, т.е.: MC = dVC(q)!dq и от-
ценообразование в ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ
w
>едиы«
ГГИЧКй
omerocs
та‘
г
213
пяжают индивидуальные затраты на каждую следующую епиниш, .... m
Уменьшаются, так как не надо с той же интенсивноттью ввдлитк rXv™°fyKTa' Сначала они
тает объем предложения Но затем может потребоваться обучение^ пртелечение д=и
«льных работников, более частый контроль оборудования и т.д. (эф^ивностъ исполь-
зуемых ресурсов убывает), что сопряжено с ростом МС ивность исполь
Предельные издержки приведены в табл 6.3 (гр. 8). Покажем, как определены напри-
мер, издержки при увеличении объема предложения с 10 до 20 тыс. ед. При переходе от 10
к 20 тыс. ед. суммарные переменные издержки растут на 3 тыс. руб (8 5 = 3) Следова-
тельно, производство (предоставление) каждой дополнительной единицы (20 - 10) = 10 об-
ходится в 3:10 = 0,3 руб.
На рис. 6.17 оказаны зависимости, полученные по данным табл 6 3, а также зависи-
мость AFC - FC:q, которая показывает, что с увеличением объема предложения фиксиро-
ванные затраты, приходящиеся на единицу выпуска, уменьшаются
Кривая средних переменных затрат AVC(q) отражает суммарные индивидуальные за-
траты, приходящиеся в среднем на единицу продукта всего объема предложения Она имеет
примерно такой же характер изменения, что и функция маргинальных издержек, но более
плавный так как маргинальные издержки следующей единицы выпуска «раскладываются»
на весь объем выпуска.
Фиксированные затраты в краткосрочном периоде отвлекают на себя постоянную сум-
му доходов, поэтому они влияют на размер максимальной прибыли (убытков, если FC ве-
лики), а не на ее рост. Поэтому производитель при фиксированной цене продукта выбирает
объем краткосрочного предложения независимо от величины FC, сообразуясь только с пе-
ременными затратами.
Предельные затраты связаны со средними затратами AC(q) (себестоимостью единицы
продукта) По определению TC(q) = q AC(q), откуда MC(q) = AC(q) + q
Поскольку в точке e(qtl) производная удельных издержек \dAC(q)]/dq = 0, то предель-
ные затраты в этой точке равны средним. Это означает, что предельные затраты равны
удельным в точке минимума последних. Предельные затраты равны удельным переменным
затратам также в точке минимума последних.
Экономически это объясняется следующим образом. Кривая АС имеет минимум в точке
Qo, так как до нее удельные фиксированные издержки снижаются быстрее, чем растут AVC.
Таким образом, если цена продукта p>AC(qo), фирма максимизирует прибыль, выбирая
объем производства в соответствии с кривой предельных издержек, т.е. кривая предложе-
ния совпадает с кривой предельных затрат. При этом фирма имеет положительную при-
быль. При цене р0 = AC(q0), прибыль равна 0. Означает ли, что фирма должна прекратить
производство продукта? Нет, в этом случае, производя объем предложения qo, фирма мини-
мизирует потери, сводя их к нулю. Если бы она прекратила производство, то имела бы по-
тери в объеме FC. До цены ps фирме следует продолжать производить продукт, так как она
минимизирует потери, которые будут меньше фиксированных затрат. Левее точки qs вы-
годнее остановить производство продукта и перенести стоимость постоянных издержек на
Другие продукты. Точку S на кривой предельных затрат называют точкой остановки произ-
водства. Конечно, фирма может продолжать производство, и часто предприятия связи вы-
вуждены это делать, предоставляя социально значимые услуги, но тогда потери должны
компенсироваться за счет других услуг или клиентов. Точка S соответствует номинальному
Режиму использования наиболее эффективных мощностей, а точка m - полному использо-
ванию имеющихся мощностей. На рис. 6.17 кривая предложения выделена на кривой мар-
гииальиых затрат.
ГЛАВА 6
I
214
MR -MC—>q*~>DD—>p*
op»» р~
«»,«,
заметим, что описанный дл д верхнему уровню, который иногда ошибочно назы-
вают предельным ценообразованием.
В изложенном подходе не требуется, чтобы цена
предложения была постоянной. Эффективное цено_
образование предполагает, что приростная единица
продукта продается по цене, равной предельным из-
держкам ее производства. Часто дополнительную
единицу продукта можно продать только снизив це-
ну, таким образом, предельный доход от такой еди-
ницы продукта будет меньше, чем от предыдущей,
что видно из рис. 6.18 Определение оптимального
выпуска и с<юг стстнующей ему цены происходит
следующим образом Сначала надо знать кривую
Рис. 6.18. Равновесие при зависимости спросу затем на ее основе определить предельный
цены от объема предложения доход Из равенства предельного дохода и предель-
ных издержек опрс. аеляил объем предложения, а затем — по кривой спроса — оптимальную цену,
по которой можно реализовать запланированный объем.
Развитие фирмы в выбранном направлении всегда сопряжено с изменением производствен-
ных мощностей, воалечением дополнительных ресурсов. Поэтому в долгосрочном периоде ни
один из факторов производства не является фиксированным. Однако, изменение некоторых фак-
торов происходит дискретно в рамках краткосрочных периодов. В настоящее время часто гово-
рят о том, что ключевой экономической информацией, которая должна быть доступна Телко при
определении цен, является информация о предельных издержках в долгосрочном периоде [29].
Оптимальная прибыль, которую фирма считает для себя нормальной, в значительной
степени определяется нормой прибыли на вложенный капитал в условиях конкретного
рынка, что рассмотрено в разд 6.6.
Таким образом, в реализации маркетинговой ценовой политики главное - найти равно-
весную цену. При этом минимальный уровень цены должен определяться издержками про-
изводства продукта.
Другие соображения при выборе метода ценообразования показаны в табл. 6.4:
Таблица 6.4. Факторы, влияющие на решение о цене
слишком низкая возможная
Получить при- быль при этой цене невозможно Себестоимость продукции Цены продукта кон- курентов и замени- телей продуктов Уникальные достоинства услуги
слишком высокая
Управлять спросом
невозможно
14
ai®
, '°'
у
$
fn!
л#1
1№
Ope)
eio«
jST»’
a Ha
yan
Bnp
s®
®r I
да
pam
иаз,
1ирел1
s^yrn
ВШ0|
is прав
tw I
Ми
ftecoi
«ценз;
«щдч
•состав,
3=60r
Приз
•’«НИИ
Чв
Ценообразование на практике чаще всего основывается не на оптимизационных мето-
дах, а на постепенном поиске более или менее приемлемой цены при использовании непол-
неценной информации
Проблему цен в реальной жизни решают с учетом трех компонентов-
. предприятие должно устанавливать такую цену, при которой может обеспечить свое
экономическое существование, т.е. цена должна покрывать затраты связанные с дея-
тельностью предприятия как в краткосрочном, так и долгосрочном периодах;
. наряду с этим предприятие стремится максимизировать свою прибыль поэтому сле-
дует проверить, какую цену готовы принять разл^ные сегменты рынка
So
N<
N
Л
Ча
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ в телекоммуникациях
215
. В рыночной экономике, как правило, есть конкчт-ш,„я
платить потребитель, зависят от цен конкурентов Ц > му цены> которые готов
Таким образом, собственные издержки, поведение гютоебитрпеи „
тов - вот решающие факторы при формировании ценовой^олитики фи^ТэХнТчаст
ЧТО необходимо принимать во внимание следующее- фирмы а это означает
1. Конкретные условия рынка: степень монополизации (совершенная конкуренция мо-
конкуренция, олигополия); ценовая^ХХ
спроса, рыночным L.C1 МСНТ И др.
2. Характер реализуемой продукции: степень новизны, уровень патентной защиты
взаимосвязь с другими товарами, этап ЖЦТ и др защиты,
3. Положение фирмы в своей отрасли финансовое состояние, саязи с другими произво-
дителями и поставщиками, доля на рынке и др.
4. Налоги и система регулирования цен, принятая в стране.
Предпринимались различные попытки для оценки эластичности в телекоммуникациях
Но до тех пор, пока регулятор в стране не будет в состоянии принять некоторые принципы
Рис. 6.19. К определению точки безубыточности
понятия эластичности, он не будет в со-
стоянии выработать методы ее измере-
ния. Некоторые примеры эластичности
спроса приведены в табл. 4.3.
В принятии правильного решения об
объеме предложения и цене продукта
может помочь техника сопоставления
будущих затрат и доходов, называемая
методом определения точки минималь-
но рентабельного выпуска (ВЕР). Суть
метода заключается в определении точ-
ки перелома, т.е. такого объема выпуска
продукта (при прочих равных условиях),
при котором нет ни прибыли ни потерь.
Как правило, этот расчет делают с по-
мощью графика рис 6 19. График по-
строен, исходя из следующих предпосылок. Ожидаемый устойчивый спрос на услугу на
рынке составляет 120 тыс. ед. при цене за единицу р = 1 руб. Расчеты показали, что посто-
янные издержки фирмы, связанные с выпуском данной услуги FC = 40 тыс. руб. Перемен-
ные издержки на производство единицы услуги фирмы составят AVC=0,5 руб. Тогда при
предоставлении 120 тыс. ед. услуг общие переменные издержки фирмы VC=AVC xq 0,5 х
120 = 60 тыс. руб и общие издержки TC=FC+VC=40+60=100 тыс руб.
При этом ожидаемые доходы TR = р q = 1 х 120 = 120 тыс.руб Нетрудно убедиться
ЧТО линии TR и ТС пересекаются в точке ВЕР при q вер = 80 тыс. единиц услуг, что можно
записать в общем виде:
P q вер ~ FC + A VC q вер, Ч вер=FC / (р - AVC)
Если ожидаемый спрос на рынке превышает объем представления в ВЕР то можно рассчи
зывать на объем потребления называется границей безопасности и характеризует риск, связан
«Ый с производством данной услуги. Если же прогнозируемый спрос меньше q bfj. to следует
^кадтъся от данной услуги (если нет возможности увеличить цену) или “ “
производство, или согласиться на потери, которые будут покрываться за сч дру У .
ДЯЩ«* в портфель услуг оператора (портфолио).
Иногда (6.4) представляют в следующем виде
qBEP=(FC + I)/(p-AVC), ™
где 1 минимально необходимая прибыль при выпуске данного проду
(6 5)
ГЛАВА 6
216
/л 41 и (6 5) и решая уравнения относительно р (ullu
Меняя значения составляющих в ( . ) < решеНие относительно цены, с которой
задаваясь разными значениями р), можно приним и рой
услугу можно Pea™J°Ba™’ на ^'"Хекоммуникациях коыются тарифы, состоящие из несколь-
Примером цаюобразования в подсоедиНения к оператору: фиксированную або-
ких сосгаыыющих. Они включают стоимость подсоедопмеспюго
n^ZoZ^Z Более того, в период ЧНН днем (в особенности
п^ХеХаТиме^месго более высокие предельные издержки, поэтому цены в этот пе.
Р№Д ZZZXch от цен других периодов Кроме того, имеется общий тренд к балан-
су» цен путем установления более высокой цены доступа и более низкой за разговор.
ВажТтакже тип рынка Он может меняться от совершенной конкуренции до полной
монополии [32]. Рассмотрение теории ценообразования при разных типах рынка выходит за
рамки данной работы, но здесь уместно заметить следующее.
. предполагается, что совершенная конкуренция ведет к увеличению разнообразия ус-
луг, расширению возможностей выбора для потребителей и повышению эффект-
ности производства;
• при совершенной конкуренции линия спроса является прямой, а это означает, что теоре-
тически индивидуальный продавец не может повлиять на общий уровень цен, а следова-
тельно, предельный доход от услуги равен цене, и уровень производства определяется на
отметке, когда предельный доход равен предельным издержкам;
• для монополиста цена и предельный доход не одно и то же;
• при олигополии или дуополии (несколько фирм или две) конкуренция осуществляет-
ся путем дифференциации предложения услуг или путем планирования цен как от-
клик на политику конкурента (например: «мы всегда на 10 центов дешевле»);
• всегда существуют барьеры для вступления на рынок (включая, например, законы,
более высокие долгосрочные удельные издержки, экономию на масштабах, и уровень
исследований и разработок);
• считается, что монопольные цены более высокие, чем при совершенной конкурен-
ции, и существует проблема ценовой дискриминации.
Дерегулирование телекоммуникаций является хорошим примером работы тех сил, о ко-
торых говорилось раньше, так как цены падают, а объемы предложения растут
6.4. Ценообразование, основанное на издержках
Издержки являются центром многих решений в деловых вопросах и при этом все они
базируются на идее о том, что если бизнес хочет выживать и, тем более, процветать, то он
должен продавать свою продукцию или услуги за столько, во сколько они обходятся, плюс
прибыль^Исследовання говорят, что этот подход к ценообразованию является основным во
многих Телко-операторах. Вместе с тем, вопрос о том, что действительно должно быть
включено в состав затрат, до сих пор является предметом бурного обсуждения. При этом в
наше стране в настоящее время законодательно установлен перечень таких затрат, в пер-
вую очередь, имеющий значение для налогообложения.
Здесь просматриваются два основных подхода:
* ™^ПеНИе °бЩИХ издержек или полностью распределенных затрат, когда все издержки
JZTZ" Me'W единицами ВЬ1пУска, как фиксированные, так и переменные, вклю-
с,.от^мгм^<1'СМеНТЬ'г3аТРаТ’ Часто опРеделенные на основе подхода, являющегося
. Г”’ЭЗатеМприбавляетсяжелаема^прибьшь;
нимают во внимание иХт ИЗДержек" когда только прямые переменные издержки при-
(используя это как базу себестоимости продукта) затем смотрят,
0
$
Z
цо(
>>
4 f
>»е
X
^ври
и^мс
(рцер.
<й»1
#*
* *
W'
«и,
агдарс
ми
я би
гире
Ш
ЗШ
«Й I
Лив
!®р
аВД]
fern ।
^-в
Ца
>:
М
7е св
Ъ1
S
ч
S
N
Ч
Ч
ценообразование в телекоммуникациях
217
“ХХиХХГпрХХХГ
Первый подход используется
чаше, но он страдает от того, что
не используется информация о со-
стоянии рынка, прежде всего -
характере спроса.
Процесс отнесения затрат на
услуги можно представить сле-
дующим образом (рис. 6.20 и 6.21)
Сначала издержки фиксируются, а
затем классифицируются по раз-
ным признакам. Некоторые из-
держки могут быть непосредствен-
но отнесены на продукт или услугу.
Например, затраты материалов и
расходы по труду при установке
телефона у абонента могут быть
точно зафиксированы Другой
пример - расходы на рекламу по
телевидению по определенной ус-
луге, например, более дешевому
международному разговору по на-
правлению Z в выходные, которые
могут быть напрямую отнесены на
международные разговоры.
Любой оператор имеет общие
издержки в части обслуживания
сети и осуществления общих
функций организационной систе-
мы. Тогда необходимо распреде-
лить издержки между подразделе-
ниями, в которых они возникают, а
затем распределить между видами
Рис. 6.20. Составляющие издержек
Рис. 6.21. Процесс отнесения затрат на услугу
деятельности, к которым относятся издержки. Выделение видов деятельности должно быть
проведено особенно тщательно для установления отношений причинности. Часто при этом не-
обходимо провести выборочные обследования и применить статистические методы, а в других
случаях - иметь постоянную информационную базу
Окончательные решения о распределении и классификации затрат зависят от того, ка-
кую информацию менеджеры желают видеть в своих обычных (рутинных) отчетах о при-
были и убытках и что может быть «вынуто» из тех финансовых и операционных информа-
ционных систем, которые функционируют в Телко.
Есть различные вариации этого подхода, связанные с ориентацией на достижение опре-
деленных целей. Часто это связано с определением стандартного набора издержек, которые
скорее показывают, сколько это должно стоить, а не сколько стоит на самом деле. Напри-
мер, нелегко определить издержки, связанные с перегрузкой производственных мощностей
«ли наоборот с их избытком Кроме того, очень трудно разделять корпоративные наклад-
ные расходы между конкретными услугами.
При ориентации на затраты часто существует система так называемого калькуляци-
онного выравнивания по-существу взаимного субсидирования, когда за счет установления
ГЛАВА6
218
тлняпов другие продаются по более низкой цене (в,,
более высоких цен на одни -ТУ" ^ваются дискриминационные цены, т.е. один '
имное субсидирование(идаi когд у разным ценам (услуги населению и
тот же товар разным потреб иятие покрывает все свои издержки. В качестве Ком,
:;™"hoTo>Z использовать услуги, служащие потребителям в каче-
стве индикаторов или 'юстелв^р^^^и1ЬкулЯ1)ионного выравнивания.
Пример расчета ™ ГС. Установленные фирмой цены для услуг А
,с аI =" = Ж SSESff-«»— в— «-.>2*
и С (11,57 и 10,22 руо.) ^„„„рмыми должны быть цены, не превышающие 10 руб. Что.
^.^^^Х^ванны^объем прибыли было принято решение предоставлять услугу В
требления может быть ниже запланированного, особенно, если спрос по цене обладает вы-
сокой эластичностью. Однако рассмотренный метод расчета цены не дает возможности
учесть это обстоятельство.
Пример расчета цены по методу определения полных затрат. Исходные данные
возьмем из предыдущего примера. Кроме того, известно, что накладные расходы фирмы,
составляют 2440 тыс. руб. Было принято решение о разнесении этих расходов между услу-
гами пропорционально удельному весу доходов каждой из них в общем объеме доходов,
которые составляют 19,02; 49,62 и 31,36 % соответственно (табл. 6.6).
Таблица 6.5. Расчет на калькуляционное выравнивание (азаимное субсидирование)
Показатель Услуга
А В С
1 Запланированный объем предоставления, тыс. ед. 170 510 280
2. Планируемая выручка, тыс. руб. 1966,9 4090,2 2861,6
3 Цена на основе затрат, руб. за ед. 11,57 8,02 10,22
4 Цена реализации на рынке, руб. за ед. (вновь планируемая) 9,98 8,02 9,99
5 Общий доход, тыс руб (п. 1 х п. 4) 1696,6 4090,2 2797,2
6. Недопокрытие издержек, тыс руб. (п 5 - п. 2 ) - 270,3 0 -64,4
7. Сумма нехватки выручки по всем услугам, тыс. руб. - \ - 334,7
8 Требуемая выручка после калькуляционного выравнивания 4424,9=4090,2+. k 334,7 '
9 Цена единицы услуги после выравнивания, руб 9,98 8,68=4424,9:510 9,99
Таблица 6.6. Расчет цены на базе полных затрат на услугу
Показатель Услуга
А В С_
1 Желаемая цена продажи, (тариф) руб за ел 9 98 8,68
2. Планируемый объем предоставления, тыс шт 170 510
'2797Т
1696 6 4426,8 *
4 Прямые затраты, связанные с предоставлением тит ...б 1300 0 2800 2000_
(Уо^от'г^ОтЬ.С^убУ’ СВЯЗаННЬ1е С 463,6 1220 756,4
о Прибыль от у слуг, тыс, руб (п 3 - п.4 - п 5) _40;8_
7 Прибыль предприятия, тыс руб " — — 380,6
219
ценообразование в ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ
Р——“ •—— -
Данные немного отличаются от аналогичных яантл» .....
угления цены до 8 68 и различия во втором знаке после запятой'у^га аТХлТсь убы'
точной, ЧТО может быть связано только с выбором метода отнесения о^ХСиз—к на vc'
лугу Можно попытаться стимулировать спрос на услугу и увеличить ееХХеХ в X
ках имеющихся производственных мощностей, если нет возможности увел ”X
Пример расчета цены по методу определения «покрытия» Э^т мето™ отделен-
ной мере испытывает влияние предельного ценообразования, описанного в разд 6
Исходные данные для иллюстрации метода взяты для той же ситуации, но цену опреде-
ляем иа основе оценки величины так называемого «покрытия», т.е. разницы между дохода-
ми н прямыми переменными издержками, связанными с предоставлением услуги:
Покрытие — (Выручка — переменные издержки) = TR — VC”
Здесь решение о цене должно быть первоначально принято на основе изучения рынка,
так как метод не предполагает полной калькуляции себестоимости (см. табл. 6.7).
Таблица 6.7. Расчет цены на базе определения величины «покрытия «
Показатель Услуга
А В С
I Предполагаемый тариф, руб 9,98 8,68 9,99
2 Объем предоставления тыс. шт. 170 510 290
3 Общие доходы, тыс руб 1696,6 4426,8 2797,2
4 Прямые переменные затраты, связанные с предоставлением услуги, тыс. руб. 1000 2000 2000
5 Покрытие по услуге, тыс. руб. (п.З - п.4) 696,6 2426,8 797,2
6 Сумма покрытия по всем видам услуг, тыс руб 3920,6
7. Неразнесенные расходы по всем видам услуг, тыс. руб., (2440 руб. накладных расходов + непрямые переменные издержки) 3540,0
8 Прибыль предприятия, тыс руб. (п.7 - п.6) 380,6
Если на основании данных табл. 6.6. было принято решение исключить из предложения
угу А, то таблица примет вид_________________________________________________
5 Покрытие по услуге, тыс руб (п.З - п.4) 0 | 2426,8 | 797,2
6 Сумма покрытия по всем видам услуг, тыс. руб. 3224,0
7. Общие неразнесенные расходы по всем видам ус- луг (сумма по п 5 предыдущей таблицы) 3540,0
8 Прибыль предприятия, тыс. руб. (п.7 - п 8) -316,0
Таким образом, решение о прекращении производства этого товара было бы ошибоч-
ным, так как предприятие потеряет значительную долю прибыли, если, конечно, накладные
расходы не уменьшились, чего, скорее всего, не произошло. С учетом новой ситуации, ко-
'Да дохода составят 7224 тыс. руб., при рентабельности (по отношению к расходам 4,4 %)
прибыль должна составить хотя бы 318 тыс руб., а, следовательно, необходимо снизить
общие расхода до 2906,0 тыс. руб.
В долгосрочной перспективе предоставление услуг связано с инвестированием средств
в реальные проекты как за счет собственных, так и, чаще всего, заемных источников ри
Формировании цены на услугу необходимо учитывать это обстоятельство _
Пример расчета цены с помощью метода учета рентабельности инвестиции для од-
ной из услуг, например, В
Исходные данные для расчета снова взяты из предыдущих примеров
I Прогнозируемый годовой объем предоставления услуги, тыс. шт _ g 5 49
2 Предполагаемые переменные затраты на производство единица, услуги, руб .. ...5,49
3 Общая сумма постоянных издержек, тыс руб........ .... 1000000
Проект требует кредита под 20% годовых в размере, ру
220
ГЛАВАе
Определение цены: , ..................
1. Переменные затраты на единиц ’ Р j. 3 ] исходных данных).... ’
2 Постоянные затраты на единицу услуги, руо. V л т......2,39
3 Суммарные затраты на единицу услугц Р5 . ••••••• (1 000 000 х0'2) 7.88
4. Минимальная желательная прибыль, руо 406,8:510 = 0,39 + 08
, .............’.....7,88 + 1 19 = о1’!?
5. Минимальная цена, руб •• —........... >*’ 9,07
Таким образом, цена на вторую услугу с учетом необходимости выплаты процентов за
кредит должна составить 9,07 руб.
Если на предприятии имеется система учета прямых издержек, сг язаниых с услугой, и огне-
сения косвенных на нее, а также известно, как выделить фиксированные и переменные состав-
ляющие издержек на услугу, то можно применить метод расчета цены на основе предельных
(маржинальных) издержек, в достаточно упрощенном ваде Метод определения маржинальных
издержек достаточно широко применяется в экономике развитых стран, но слабо известен в
России. Он основан на делении издержек на условно-постоянные и условно-переменные и ис-
пользовании идей метода BER (см. рис. 6.19). Алгоритм расчета следующий.
• из доходов предприятие возмещает переменные издержки и получает промежуточный
результат (еще не прибыль!), которого должно хватить на покрытие фиксированных за-
трат и формирование прибыли. Таким образом, после прохождения точки ВЕР предпри-
ятие имеет дополнительный результат от реализации продукта после возмещения пере-
менных затрат - положительную предельную (маржинальную) прибыль на каждую оче-
редную единицу товара Естественно, что наращиэастся и масса прибыли (рис.6.22).
Масса прибыли
после прохождения
ВЕР
Количество продукта,
проданного после
прохождения ВЕР
(Результат от реализации после
х возмещения затрат) (Общее количество
проданного продукта)
Рис. 6.22. Схема расчета цены по методу определения маржинальных издержек
Исходные данные взяты для услуги В из предыдущих примеров:
I . Прогнозируемый годовой объем предоставления услуги В, тыс. шт....510
2 Предположительные затраты на производство продукта:
- прямые затраты сырья и материалов на единицу продукта, руб...............0,49
- прямые затраты труда на единицу изделия, руб...*.................5
3 Предположительные постоянные затраты по плановым расчетам, тыс. руб. в год .1220
4 . Желаемая масса прибыли от реализации услуги (доходы + покрытие
переменных издержек), тыс. руб........................................ 406 8
Расчет цены:
1. Желаемый результат от реализации
после возмещения переменных затрат
( п.З + п.4 из исходных данных), тыс руб
2. Желаемый результат от реализации
после возмещения переменных затрат
в расте-ге на единицу услуги (п.1 : на п.1 из исходных данных) руб
3. Всего прямых переменных затрат на
единицу услуги, (п.2 из исходных данных) руб
4. Цена (переменные затраты на единицу продукт^.........
плюс желаемый результат от реализации
после возмещения переменных
затрат на единицу), руб
1220,0 + 4 06,8 =1626,8
.....1626,8 510 = 3,18
.....5,00 +0,49 = 5,49
.....5,49 + 3,18 = 8,67
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ в телекоммуникациях
Как видно из примеров, основной вопрос ценообразования по методу «издержки*» это
определение величины издержек и структурирование их так или иначе ’
«00 Другой ключевой вопрос - в каких ценах считать издержки? Выбор лежит между цена-
J‘0« ми историческими и текущей (будущими). Исторические цены используются для состав-
I леНия финансовых отчетов (бухгалтерских) и публикуемых для внешней среды результатов
деятельности компании Их используют также для ведения всех записей о транзакциях
«Чц внутри компании Ими оперируют независимые аудиторские компании, проверяющие дея-
тельность оператора
нща[ Текущие цены (еще называют сопоставимыми) можно использовать для определения
: в стоимости существующих активов для настоящего момента, или, что более распространено
> на для оценки стоимости новых технологий Это может быть полезным для определения цен
особенно в условиях инфляции и при оценке эффективности инвестиций с помощью мето-
i, № дов чистой текущей стоимости (NPV) и внутренней нормы отдачи (1RR), о чем будет сказа-
, но ниже.
На практике детально определить функции, сконструировать и практически воплотить
надежную систему определения издержек достаточно сложно. В каждой сфере практиче-
t» ской деятельности (отрасли) есть специфические проблемы, которые должны быть учтены
® при выборе метода учета издержек, и в этом смысле телекоммуникации не являются ис-
я ToqnEf. ключением Мало того, есть некоторые обстоятельства, которые делают учет издержек в те-
сле лекоммуникациях особенно сложным. К ним относятся следующие.
• деятельность Телко подчас слишком зарегулирована,
оылв(ж. • многие затраты являются общими для многих услуг;
____________ • нехватка детальной информации о доходности отдельных услуг, дохода потребите-
лей, потоках наличности и пр.;
га) • длительное отсутствие конкуренции не заставляло Телко серьезно относиться к сни-
---- жению издержек (или держать их под постоянным контролем и анализом).
»ишга в итоге большинство цен на услуги было и продолжает оставаться разбалансированным
- встречаемся с практикой очень высоких цен на международные разговоры при довольно
низких ценах местного доступа (абонентской платой) и сравнительно низкой нормой отдачи
т на индивидуальное оборудование.
Есть еще несколько принципов, выполнение которых является обязательным условием
для операторов, особенно, если они подпадают под действие регуляторов: транспарент-
ность (прозрачность); преемственность; содержательность. Они особенно важны для
руб.вг раздельного учета (seprate accounting) затрат при обслуживании сети, предоставлении услуг
и для осуществления других видов деятельности с целью предоставления необходимой ин-
формации регулятору при решении вопросов о ценах взаимодействия операторов (взаимо-
расчетных ценах), но это уже другая проблема.
В качестве классификационных могут быть использованы признаки:
• результаты от предоставления услуг и других видов деятельности;
ntl • потребительский сектор;
• организационная структура (кост — или профит — центры и или географическое раз-
деление);
njj • составляющие затрат и выполняемые функции;
• виды деятельности (cost drivers).
Одним из современных яаляется подход, при котором считается, что цены на каждую
услугу должны быть определены в соответствии с причинами возникновения расходов
«издержки относятся на производство услуги в той степени, в которой причина приводит к
их увеличению как напрямую, так и косвенно».
В качестве причин возникновения затрат можно назвать следующие
• предоставление доступа к сети и установка оконечного оборудования,
222
ГЛАВА 6
. обслуживание систем и их поддержание в рабочем состоянии;
• планирование сети;
• услуги других операторов,
• исследования и разработки,
маркетинговые издержки,
введение учета и контроля всех
видов (производственного и финансового), выстав-
ление счетов, вычислительные дела;
поддержание информационно-вычислительной системы,
управление персоналом и администрирование,
общее руководство фирмой,
• капитальное строительство
Учет работ и услуг в классификации издержек является одним из наиболее важных. О
каком количестве видов услуг отчитывается оператор? Дает лн система выставления счетов
детальное расписание доходов от них? И градация здесь лежит между единицами и сотнями
услуг, в том числе выделенных по географическому признаку или потребительским секто-
рам, что снова предполагает классификацию на основе изучения потребителей.
Многие организации анализируют сегодня свои ресурсы в терминах деловой активно-
сти (или реинжиниринга) Важность этого подхода заключается в том, что он пересекает
как функциональные, так и организационные границы внутри фирмы. Например, реализа-
ция новой услуги требует усилий со стороны маркетинговой службы, технологов, финанси-
стов, системы материально-технического снабжения и т.д. Учитывая природу телекомму-
никационной сети, ее размер и сложность, приемлемо также идентифицировать затраты на
услуги на основе группировки оборудования и сооружений. А это, в свою очередь, требует
разработки иерархии основных элементов сети - или даже уровней элементов, а также - хо-
роших технологов
Деятельность, которая осуществляется в рамках определенных функций или производ-
ственной и деловой активности, может быть положена в основу так называемого АВС -
распределения издержек - (Activity based costing); метода, которое н настоящее время все
больше применяется Несколько примеров показаны в табл. 6 8.
Таблица 6.8. Распределение издержек по методу АВС
Элементы затрат Группа оборудования или род деятельности Активизаторы издержек Услуги, на которые отне- сены затраты прямые или распределенные
Обслуживание учре- жденческих теле- фонных станций Оборудование у потре- бителя Часы, затраченные на установку Оборудование у потреби- теля Подключение к сети
Затраты на обслужи- вание Местные линии Число отказов Время устранения повреждений Протяженность пар Абонементная плата Частная сеть
Амортизация Местная станция Число соединений Трафик Число попыток вызова Абонементная плата (рента) Разговор (продолжитель- ность) -
и мощную систему обеспечениТприбыль^Появляется возможность развить динамичную
должны включать следующее- Р 0С™ компании- При этом отчеты о деятельности
• анализ прибылей и убытков по каж пг>й „
• результаты по подразделениям фирмь^^ " КажДОМУ потребительскому сегменту,
:Н00БРАЗОВАНИЕ в ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ
223
. поддержку процедуры ценообразования для разных vcnvr
Точный расчет затрат на услугу требует создания совсем™^ н
экономико-математических методов и моделей, достовем^й данных’ пР™енения
’“неадекватная система ценообразования и н^ж'Х
очень скоро сведут все усилия на нет. ломая информационная система
6. 5. рыночный подход к ценообразованию
Название подхода - прямой перевод с английского (marketing approach) Его еще назы-
вают конъюнктурным, что представляется более удачным. Некоторые примерь^реХз^ии
„одаода к ценообразованию, основанные на учете рыночной ковыон^ показаны на
°”* Конкурентное ценообразование основано на установлении цены на услугу в соответст-
вии с ценой основных конкурентов, она может быть точно такой же, немного больше или
немного меньше, и должна лежать в русле общей маркетинговой стратегии компании с уче-
том того, что прибыльные цены для одной компании другую, чья структура издержек имеет
другой характер, могут привести к разорению.
Вообще говоря, все три описываемые подхода — в той или иной мере рыночные
Маркетинговая сегментация или дифференциальное ценообразование Различные кли-
енты (в том числе и потенциальные) могут получать услуги и обслуживаться по разным це-
нам; например, деловой и частный секторы или услуги сотовой связи с большим набором
опций против фиксированной связи по фиксированным ставкам платы за линию и разговор
Исследование тарифов, показывают, что клиенты не очень хорошо осведомлены о многих
дополнительных услугах н ценах на них, есть тенденции преувеличивать размеры поразго-
ворной платы (на 20 — 30 %) и наоборот преуменьшать (на 15 - 20 %) стоимость подклю-
чения к сети и арендную плату. Кроме того, часто пользователи не знают операторов. Про-
веденное в Москве исследование показало, что не более 10 % пользователей из малого и
среднего бизнеса могут назвать больше трех операторов на московском рынке. А аналогич-
ное исследование на нижегородском рынке показало, что клиенты путают производителей
оборудования с фирмами, действующими на региональном рынке, в качестве оператора.
Психологический подход к установлению цены. Можно использовать психологию по-
требителя, например, чтобы он воспринял цену как более низкую, чем в действительности
стоит услуга, или качество - более высоким, чем в действительности, или ощущать исклю-
чительность предложения.
Цена проникновения на рынок. Низкий уровень цены в начале жизненного цикла про-
дукта для форсирования его выхода на рынок
Цена продвижения используется для периода спада нагрузки или при слабом спросе.
Цена договорная — устанавливается на основе оценки того, насколько важным считает
Дтя себя клиент пользование такой услугой. При этом такая цена может не иметь ничего
общего с затратами на производство.
Концепция «удобства - цена» устанавливается в буквальном смысле для удобства кли-
онтов, например, карточки универсального назначения для таксофонов.
Трансфертное ценообразование — используется для взаиморасчетов между двумя раз
иыми частями одной организации, например, между сетевой и предоставляющей услуги
они могут быть построены на базе издержек или по рыночным принципам^ ,кс.
Цену, ориентированную на потребителя, рассчитывают с использован „
Дртного оценивания путем опроса потребителей. При этом самые рас Р тр
"Росы следующие- “Если бы вы хотели купить продукт А, то какую наибольшую цену
хотели бы заплатить?”
224
По «„о. «,«о« ““ ““ ЧГ""' *• " ««
• хххы««ч-»™-”- ““““ “ “блюд" -
спроса (потребления). пяггчитывают в зависимости от типа m.u.
Цены, ориентированные Так ™ТХшеиной конкуренций пр^
ной конкуренции, существующей и> рыике^к при С0ГХатъся с той ’
дитель не может каждый Х^нГпоХигополт ценовая конкуренция не я^’
торая сейчас установлен P й фирмы_ лидера). При монополии фирма
Sm- kS-XoX высокой цены, но обычно существу^
хаНокон^тел^ад^^^угаи^тается'с всех факторов, которые фирма считает
важными, но в первую очередь, исходя из предполагаемой реакции рынка на цену.
Рассмотрим балансный подход к ценообразованию. На практике руководители любой
телекоммуникационной фирмы стремятся сочетать все подходы иа базе релевантной ин-
формации При этом нн один из маркетинговых подходов ие подразумевает, что не нужна
информация об издержках, позволяющая определить ценовой минимум или найти объем
предложения, максимизирующий прибыль.
Поэтому для успеха в ценовой политике и принятии правильных решений необходимо
следующее:
• иметь четкое представление о всех подходах к ценообразованию;
• зиать потребности клиентов, рыночный спрос и значимость продукта;
• учитывать собственные цели фирмы и необходимость быстрейшего возврата инве-
стированных средств;
• учитывать конкурентную ситуацию;
• иметь надежную информацию о действительных издержках и доходности разных услуг,
• знать и уметь влиять на регуляторную политику.
Естественно, что за перечисленными общими положениями лежит огромное множество
важных фактов, подлежащих учету и осмыслению. Но в практической жизни не всегда уда-
ется это сделать, что приводит к плохому обслуживанию и разочарованию клиентов. При
этом нормальное обслуживание клиентов включает и такой элемент, как ясно составленные
контракты (по терминологии и условиям); своевременные публикации с соответствующими
пояснениями по вопросам изменения цеи и способности систем выставления счетов удовле-
творительно работать в условиях разнообразных цен и скидок к ним.
Есть мнения, что устантшиьаг цену на услуги связи на основе предельных издержек -
экономически неэффективно, так как это ие позволяет распределять ограниченные ресурсы наи-
лучшим образом. Отрасль связи отличается очень большими фиксированными издержками и
близкими к нулю предельными. Поэтому, если вынудить фирму представлять услуги на уровне
предельных издержек, то это может привести к нехватке доходов для покрытия суммарных
издержек Кроме того, как бьпъ в тех случаях, когда предельные издержки постоянны? В прин-
ципе, возможно такое ценообразование, когда клиент платит за услугу по тарифу, состоящему
Х^ныГи-;~ П°КРЫ™Я Фиксированных издерже^рая^™
m vZZ'Zrr покрытия переменных затрат Поэтому нужны другие механизмы
Экономисты считают М°В предложения Рассмотрим один из новейших подходов.
если нет способа улуч im. Т° экоиомическая ситуация является равновесной ио-Парето
другстТ Не^бхол^ым Положеиие -3 клиентов, ие ухудшив при этом положение
во^предельиого Хния^Т™ °беспе~ равновесия по-ПаретТ является равеист-
желанне платить можно интепп^ услугу MW предельным издержкам МС. Предельн
ницу продукта. Р ретиР°вать как желание заплатить за дополнительную еД
ГЛАВД6
г:.
>снс
Х:
.>се|с
ад Прос1
.$тся •
айсф'
Пусть
Ц. готов
афова
,«прои
отказал
еинену»
(шлю1
я Пре;
хоба №
ыгоднее,
гв»браз<
«но о
луг по о
НИЯ IK
такими
"бы пол
со.
Подвес
Веления
•ожны
подходе
№к,ко
Шпре
Аланию
**>дпя
Шеца
^ппкхь
^вап,
T^COl
Nc
%вс
>(Н
'toего
Чд,
ценообразование в телекоммуникациях
225
Если покупатель оценивает дополнительную единицу продукта более высоко чем она
обходится производителю, то надо ее продать пользователю по некоторой индивидуализи-
рованной цене, более высокой, чем предельные издержки. Такая рыночная транзакция
улучшит положение этого пользователя, при этом не ухудшится положение кого бы то ни
было на данном рынке, что свидетельствует о том, что первоначально ситуация не была
равновесной по-Парето. Предположим, есть два потребительских сегмента, испрашиваю-
щих какую-то определенную услугу связи: один - с высоким желанием платить, и другой
с низким. В этом случае весьма уместным будет двухчастный тариф, описанный выше. За
подключение к сети клиенты первого сектора платят больше второго. За использование се-
ти оба сектора платят одинаково иа основе предельных издержек. Равновесие не нарушено
Этот простой пример говорит о важном выводе: характеристики потребительского спроса
являются интегральной, неотъемлемой частью эффективного ценообразования, которое не
может строиться только на рассмотрении издержек.
Пусть пользователь А готов платить 10 долл. США за какую-то услугу, а пользователь
В - готов платить только 5. Пусть предельные издержки производства услуги равны 0, а
фиксированные - 10 долл. США. Если общие доходы составят ие меиее 10 долл. США, то
такое производство социально эффективно, так как расходы равны 10 долл. США и иикому
не отказали в обслуживании. Имеется несколько вариантов назначения цен: дать каждому
«его цену» - 10 первому и 5 второму; 10 первому - и ничего второму и т.д. Основное усло-
вие заключается в том, что цена ие должна превышать предельную величину желания пла-
тить. Предположим, что фиксированные издержки составят 20 долл. США. Нет никакого
способа назначить клиентам цену за продукт такую, чтобы его производство было для иих
выгоднее, чем отсутствие такового вообще. Эти примеры говорят о том, что эффективное
ценообразование требует, чтобы предельный пользователь получал услугу по предельной
цене, но очень быстро может оказаться неэффективным предложение всем пользователям
услуг по одной цене, даже определенной на основе предельных издержек. Например, пре-
дельная цена предоставления одного дополнительного местного разговора измеряется не-
сколькими копейками, максимум. В таком случае, эффективное ценообразование требует
чтобы пользователи с очень низкой потребительской оценкой такого продукта и платили
мало
Подведем итоги. Каждый Телко решает для себя вопрос относительно тех принципов оп-
ределения издержек и ценообразования, которые он будет применять, исходя из того, что
возможны альтернативные подходы. Один из основных вопросов заключается в выборе меж
ДУ подходом на основе полностью распределенных издержек или на основе предельных из-
держек, которые иногда называют маргинальными На практике и фирмы, и регулирующие
органы предпочитают первый, а экономисты — второй. В то же время специалисты по ценооб-
разованию в области связи считают, что предельное ценообразование - не лучший метод
именно для услуг связи, так как здесь налицо огромные фиксированные издержки и очень ма-
ленькие переменные, а следовательно, - и предельные. При этом каждый из подходов имеет
свои плюсы и минусы, при этом ие всегда взаимно исключающие. Конечно, следовало бы ис-
пользовать положительные стороны различных подходов, но на практике это редко удается
осуществить из-за отсутствия соответствующей информационной системы, незнания эконо-
мистами современных технологий и незнания инженерами методов ценообразования
Таким образом, сделаем заключение. ___
1. Самый простой и распространенный метод установления цены на основе себестоимо-
сти производства единицы продукта с учетом накладных расходов и определенно но
,фИ?м1оТобГпеч^7за'ланировани<>го объема прибыли
ЧЬ1, исходя из запланированной массы прибыли. При этом сии
226
______________________________________________________________________£^АВАб
, rnnoce) к повышению спроса и увеличению массы прибыли. Здесь Мед(
(при эластичном спросе; к п но
использоватьВЕР-анализ. «ощущаемой ценности товара» означает признание.,
3' ТОМра ™^бителем- Здась уместной
качестве главных факторив dw
иа анаЛОГИЧНЬ,е продукты ™ рынке,
Ф^Ра№чХ^^“^^ь°^дартнь1ми, т.е. не изменяемыми в течение МИ1ель.
ноггГггоомевдтжа времени, изменяющимися в зависимости от сезона или других обстоя.
Ха нагрузки, например); гибкими, т.е. устанавливаемыми каждый
продавцом и покупателем (строительный подряд, например); по ВЬ1-
бору (например: более высокая рентная плата и более низкая абонементная или наоборот); с
системой скидок (за количество потребленных услуг, плату наличными). Как правило, цену
устанавливают под контролем высшего руководства компании для конечных потребителей,
но затем определяют цены для всех участников канала товародвижения, а в телекоммувд-
кациях - технологической цепочки предоставления услуги от исходящего абонента к вхо-
дящему, исходя из концепции едены затраченного времени» - трудоемкости.
При монопольном положении фирмы на рынке цена может регулироваться соответст-
вующим правительственным органом. Например, в Великобритании индекс цеи на услуги
«Бритиш телеком» (ВТ) в целом не может расти быстрее, чем индекс розничных цен (RPI):
Jp=RPI-x, где х- фактор, имитирующий воздействие конкуренции.
Как правило, если цена иа рынке уменьшается, то это свидетельствует о том, что произ-
веден ненужный товар либо его произведено больше, чем следует.
Подводя окончательно итог сказанному, процесс планирования цены можно предста-
вить следующим образом:
• опред еление целей ценообразования в соответствии с целями фирмы;
• определение спроса, его характера;
• оценка издержек производства продукта;
• сравнительный анализ цеи на аналогичные товары конкурентов;
• выбор метода ценообразования;
• окончательный расчет цены.
6. 6. Возможности использования методов оценки
эффективности капитальных затрат для
определения цены услуги в долгосрочном периоде
Если предоставление новой услуги требует капитальных вложений, то будущие доходы
в долгосрочной перспективе, теснейшим образом связанные с ценой, должны окупить эти
вложения При оценке капитальных вложений следует иметь в виду, что такой анализ не
а^СЯяХПЛаТН°Й операцией- Д™ иекоторых видов проектов требуется более глубокий
видам и аналиНт°^ЫХ МеИее’ Вот почемУ многие фирмы классифицируют проекты по
“ния “°вида "Р™ п°-разиому- Модаю
связ^Г^ХТ^ ™еюЧ™ся бизнеса. К этой группе относятся расходы,
чае, если фирма собирается продалжита „X замена не°бх°Дима только в том с/
встают только два вопроса: а^нужно ли освоенной продукции. В такой сИ^а“0.
бираемся ли мы для этого использовать "Р ЛОЛЖать выпускать такую продукцию и б
ответом является «Да», то такие решения ^1Л вуЮщее помещение и оборудование,
vx такие решения обычно принимают без тщательного анализа.
ценообразование в телекоммуникациях
227
2. Замена снижение себестоимости. Эта категория включает расходы связанные с за
меной пригодного, но морально устаревшего оборудования. При этом вдль сниз^ь ю
держки труда, материвлов, энергии и др. Принятие таких решений требует бол“ т™Г
„его анализа, так как связано с новыми возможностями по обслуживанию клиентов
3. расширение производства уже выпускаемых продуктов или завоеванных рынков
Принятое решений в таких случаях более сложно, так как требует тщательного рассмотре-
ния возможного будущего спроса иа товар фирмы на существующих рынках. Больше веро-
ятность ошибочной оценки, поэтому требуется более подробный анализ, и решения прини-
маются на более высоком уровне в фирме
4 Производство новых товаров и освоение новых рынков Такие проекты включают
стратегические решения, которые могут изменить даже направление деятельности фирмы
Также при этом требуются очень значительные капитальные вложения, отдачи от которых
может не быть в течение нескольких лет. Поэтому здесь требуется полный, тщательный
анализ, и окончательное решение обычно принимается Советом директоров как часть стра-
тегического плана развития фирмы.
5. Проекты, связанные с обеспечением безопасности труда на производстве и защи-
той окружающей среды. Такие расходы называют иеприносящими доходы проектами На-
сколько тщательный анализ необходимо провести, зависит от масштабов проекта.
6. Другие проекты, связанные с постройкой нового здания офиса, покупкой самолета
для руководящего состава и т.п. При этом тщательность анализа зависит также от их мас-
штаба
При оценке проектов и выборе, следует или иет включать их в капитальный бюджет,
используются 4 основных показателя: 1 - срок окупаемости (payback period); 2 - расчетная
норма отдачи на капитал (accounting rate of return); 3 - чистый текущий доход (net present
value); 4 - внутренняя норма отдачи иа капитал (internal rate of return). Здесь рассматрива-
ются только методы NPV и IRR как подходы к ценообразованию
Для расчета NPV необходимо пересчитать предполагаемые доходы будущих периодов к
моменту затраты капитала, суммировать все доходы и из суммы - вычесть капитал, т.е.
CF0 =^CF, DCF(t), NPV=CF0-Kc, (6 6)
Г=1
где CFI — ожидаемый доход в конце t-ro года; DCF(f)- коэффициент дисконтирования; Ко
капитал, авансированный в момент t=0.
Если NPV>0, то проект может быть принят, если меньше - отклонен, а если сравниваются
два взаимоисключающих проекта, то должен быть выбран проект с большим значением NPV
Пусть стоимость капитала а=10%, а другие характеристики проекта приведены на рис. 6.23.
_______j__________j_________1______>
Cash Flows (S (ООО 00) $500 '$400 $300 $100 ‘
CFi DCE<l)=500/(l+0.iy=454,55
CFi DCE(2>=4O0/(l-K>,l)2 330.S8
CF,DCE(3)=3OO/(I+O.1)1«22S.39
CF. DCB(4)=100/(1+0,I)'=68.30
N« Present Value $78.82 - X.CF, -1000
Рис. 6.23. Расчет NPV
При этом можно рассчитать еще одни показатель, который может быть полезен в про-
пРинятия решения. Эго - индекс прибыльности /р = CF / Ко.
ГЛАВА 6
228
__ /'таммпсть капитала для компании использовалась как входим»
В предыдущем ме™“ банковского кредита в 10%) и затем определялось, приемлем
данные (например, ”°7время часто важно знать, среди двух приемлемых проектов, какой
проект или нет В ™ * ^стоимость капитала, то есть дать большую внутреннюю норму
= наТ=1 Sr. Для этого отыскивается то значение дискаунт-фактора, при котором
Хщая сто=ь будущих доходов эквивалентна авансированному капиталу, т.е. решает-
сГуравнение: CF0 (а) Ко = NPV = 0, где а - ШL -1внутренняя норма отдачи иа капитал,
равдаязначениюравна 10 %, то проект приемлем, так как
принесет дохода больше, чем необходимо для покрытия стоимости капитала. Если они
взаимоисключающие, то должен быть выбран проект с более высоким IRR. Если же стои-
мость капитала больше 14,5%, то проект должен быть отклонен.
При оценке проектов выбор приемлемого может усложниться, если принять во внима-
ние налоги Налогообложение - самостоятельный сложный предмет, выходящий далеко за
рамки данной работы Рассмотрим основные принципы, связанные с их оценкой.
Предположим, что фирма действует в рыночной структуре и вынуждена платить за ка-
питал и выплачивать корпоративные налоги.
Есть три момента, когда следует учитывать налоги при сравнении проектов:
• периодичность уплаты налогов;
• налоги на доходы от проекта;
• льготы на авансируемый капитал.
При оценке проектов компании обычно предполагают, что налоги будут выплачиваться,
начиная с года, следующего за начальным, в котором будет получена прибыль, подлежащая
налогообложению на льготных условиях.
В некоторых случаях часть расходов иа проект может быть вычтена из общей прибыли
фирмы, подлежащей налогообложению. Например, если прибыль Р=60000, а налог иа при-
быль Т=35% и если иет развития, то сумма налога составит 60000 х 0.35 = 21000, а оставшаяся
в распоряжении фирмы прибыль Р = 39000. Если есть проект (развитие), то четверть стоимо-
сти проекта является необлагаемой налогом прибылью, в случае, если общая прибыль пре-
вышает эту “четверть”. Пусть стоимость проекта К=90000, тогда необлагаемая налогом при-
быль 90000 х 0.25 = 22500. Величина налога при этом (60000 - 22500) х 0,35 = 13125, а эконо-
мия за счет льгот 22500 х 0.35 = 7875. Если бы прибыль фирмы была Р=20000, то льгот при
развитии оиа не имела бы.
Рассмотрим, как учитываются налоги, если для оценки проекта используют метод вы-
числения NPV. Пусть стоимость проекта составляет 90000 денежных единиц, проект будет
ежегодно приносить 30000 денежных единиц дохода и эксплуатироваться в течение 5 лет.
Стоимость капитала а=10%, льготы по вложениям -25%, налоги на доходы корпорации -
35/о, которые выплачиваются по результатам года. В табл. 6.9 и б 10 приведены сведения о
налогах, сэкономленных за счет льгот на капитальные вложения
Таблица 6.9. Расчет льгот по налогам
Год Остаточная стоимость про- екта для вычисления льгот Льготы (при 25%) Экономия налогов С=0.35 х В
А “ " п В с
1 90000 ~22500~
3 4 5 6 67500 50625 37969 28477 21358 16875 12656 9492 7119 21258 “ 5906 4430 3322 2492 7475 _
ценообразование в телекоммуникациях
229
Полный расчет оценки проекта приведен в табл. 6 10.
Таблица 6.10. Расчет NPV
Год Экономия на- логов при льго- тах иа капитал Ожидае- мый доход от проекта*) Налог на доходы фирмы Приток на- личности (А+В+С) Дискаунт- фактор, 10% Текущая величина ДхЕ
А В с д Е F
__L_ Г 7875 30000 37875 0 909 34428
2 5906 30000 -10500 25406 0 826 20985
3 4430 зоооо -10500 23930 0.761 17971
4 3322 30000 -10500 22822 0 683 15587
5 2429 30000 -10500 21992 0 621 13657
6 7475 -10500 -3025 0 564 -1706
Текущее значение чистого дохода от проекта CF 100922
Минус авансированный капитал Ко 90000
NPV 10922
') Доходы определяются как разница между ожидаемыми доходами и эксплуатационными расходами
(без учета амортизации) плюс необходимый уровень прибыли плюс амортизация
Рассмотрим, как можно учитывать влияние инфляции при оценке эффективности проектов
В ситуации с нулевой инфляцией нужно платить банку проценты (интерес) за кредит,
что отражает стоимость выбора при размещении денег. В инфляционной ситуации этот
процент возрастает для компенсации покупательной силы денег в дополнение к средствам,
отражающим стоимость выбора. Тогда дискаунт-фактор (l+zn)=(l+i) (1+а), где т - номи-
нальный коэффициент стоимости денег; i - ожидаемый уровень инфляции; а - реальная
стоимость капитала.
Пусть для предыдущего примера ожидаемый уровень инфляции 1= 6% в год. Тогда ежегод-
ные доходы пересчитаем по формуле Я,= R,.t (l+i), a (l+m)= 1.1 1.06=1 166, т.е. дискаунт-фактор
эавен 16.6%. Результаты расчета NPV для новых условий сведены в табл. 6.11.
Таблица 6.11. Расчет NPV с учетом инфляции
Год Экономия на- логов при льго- тах на капитал Ожидаемые доходы от проекта*) Rt Налог на доходы Приток налично- сти Дискаунт- фактор (16.6%) Текущие доходы
в с д Е F
1 7875 31800 39675 0.858 34041
2 5906 33708 -11130 28484 0.736 20964
3 4430 35730 -11789 28362 0 631 17896
4 3322 37874 -12506 28690 0.541 15521
5 2492 40146 -13256 29382 0 464 13633
~6 7475 -14051 -6576 0 398 -2617
— Текущее значение общего дохода от проекта CF — 99438
Минус авансированный капитал 90000
NPV +9438
Значение NPV уменьшилось, во-первых, из-за роста налогов на доходы от проекта Во-
"орых, льготы по капиталу не учитывают инфляцию (остаются неизменными), так как
«зируются на прошлых ценах капитальных вложений. Таким образом, как бы ЛействУ
:«стема двойных стандартов. Ситуация усложняется, если на разные компоненты (капитал,
230 ГЛАВА 6
доходы н расходы фирмы) инфляция воздействует по-разному, т.е. им место дифферед.
циальная инфляция. „.
Предположим, что стоимость капитала подвержена инфляции о в год, т е. фактор днс.
каунта остается таким же, как в предыдущем примере В то же время ожидается, что ин-
фляция по общим доходам фирмы составит 5% в год, а по расходам о в год. В табл. 6.12
приведены пересчитанные с учетом инфляции доходы и расходы фирмы.
Таблица 6.12. Расходы и доходы фирмы с учетом инфляции
Годы Доход с учетом инфляции* TR, = 77^-1.05 Расход с учетом инфляции ТС, =ТС, , -1.07 Чистый доход (прибыль до налогов +амортнзация + накладные расходы!
по проекту 130000 100000 30000
1 136500 107000 29500
2 143325 114490 28835
3 150491 122504 27987
4 158016 131079 26937 "
5 165917 140255 Г~ 25662
•1.СУШ'
Осо'
под:
В табл 6.13 показаны результаты расчетов эффективности проекта (NPV) с учетом диффе-
ренциальной инфляции.
Из сравнения данных табл. 6.10 и 6.13 видно, что небольшие различия в предположении о
инфляции дают противоположные оценки одному и тому же проекту. Анализ чувствительности
метода оценки эффективности проекта к изменению исходных предпосылок является важным
средством оценки потенциального риска проекта. Но в нашем случае важно другое - возмож-
ность осуществлять итерационные расчеты NPV, задаваясь разными значениями цен на услуги р
и объемами предоставления этих услуг Q при определении значений ожидаемого дохода, поме-
ченных в табл. 6.11 - 6.13 знаком *, можно решать уравнение (6.6), отыскивая предельные уров-
ни цены и о.ттетст укацего ей потребления, при которых NPV = 0. Тем самым осуществляется
определение цены в долгосрочном периоде, когда меняются объемы вовлекаемых в производст-
во факторов.
Планиро)
plena на
|№ Фг®
0ПСЯПТ®
совокутг
помичесю
чтым I
Таблица 6.13. Расчет NPV с учетом дифференциальной инфляции
Год Экономия на- логов прн льго- тах на капитал Ожидаемый чистый доход от проекта*) Налог на ДОХОДЫ Приток наличности Дискаунт- фактор (16.6%) Текущее значение
1 7875 29500 37375 0 $58 32068
2 5906 28835 -10325 24416 0 736 17790
3 4430 27987 -10092 22325 0 631 14087
4 3322 26937 -9795 20464 0 541 11071
5 2492 25662 9428 18726 0 464 8689
6 7475 8982 -1507 -600
1 скущее значение общего чистого дохода от проекта 8328S
Минус авансированный капитал оплпп
NPV ‘ -6715
рденных
йчировав
измять
еж, труп
Мее пред;
гоне npoi
|«ЩС0В I
иупрогнс
Фоме топ
1,1 Можно
i необ>
''изяйст
”зи накл^
Даторов.
5 как пр.
^деят
Чейсл
•п<
но 5"LnPaBHna Дпя выб°Ра решения,
но нет правил для выбора этих правил
"о1‘- Основные закономерности
научной работы
Глава 7
Процедура маркетингового планирования
жив!
имищ
аемота
вадек
ИЫ.0Ж
дашп>
7.1. Сущность, функции и выгоды планирования.
Особенности маркетингового
подхода к планированию
Планирование как основанная иа познании реальной действительности деятельность на-
правлена на формирование целей экономического развития, приоритетов н наиболее эффек-
тивных средств и путей их достижения. Процесс планирования включает в себя разработку
планов, организацию их осуществления и контроль за выполнением. Результатом планирования
является план - мотивированная модель действий, созданная на основе конъюнктурного (с уче-
том совокупности условий, сложившихся в данной сфере экономики), научно-технического,
экономическо прогнозов и поставленных целей. По своему характеру план может быть ди-
рективным или индикативным. В первом случае предполагается обязательное исполнение ут-
вержденных показателей, во втором - они носят ориентационный характер. В условиях не
сформировавшихся рынков, нестабильной внешней среды плановые показатели целесообразно
зфедстас'.чс в трех измерениях: пессимистические оценки, наиболее вероятные и оптимисти-
ческие, другими словами делать план .идикаггинным. Такой подход позволяет в какой-то мере
заранее предусмотреть ресурсы и меры в зависимости от развития событий. Индикативный план
-это не прогноз. В процессе прогнозирования устаналлкак т возможное состояние экономики
и финансов предприятия, рынка, отрасли при тех или иных тенденциях, складывающихся к мо-
менту прогноза. В отличие от прогнозирования постановка цели при планировании обязательна
и, кроме того, планируя, специалисты определяют, что должно быть сделано дпя достижения
цели. Можно выделить следующие важные черны планирования:
1) необходимость соответствия результатов планирования экономическим интересам
ТОГО хозяйствующего субъекта, для которого оно осуществляется. Однако сетевой характер
связи накладывает определенные особенности на планирование деятельности отдельных
операторов. Только собственные моменты деятельности одного предприятия, входящего в
сеть, как правило, не могут обеспечить полного достижения его целей, так как общи ре-
зультат деятельности — предоставленные услуги — зависят и от работы других операторов
сети. Поэтому в телекоммуникациях юридически и методически должно быть организовано
взаимодействие заинтересованных сторон: фирм-операторов и регулирующего органа;
2) планирование связано с достижением как краткосрочных (тактических), так н д
Ч’очных (стратегических) целей. Поэтому постоянно требуется компромисс между ,
Читается выгодным для Предприятия сегодня, и тем, что может быть.W
3) планирование как мыслительная деятельность является сред учетом усло-
Ыьности, поэтому предприятие исходит из своих реальных возм причинам,
окружающей среда, которые очень часто, по независимым от предприятия прич
слаб° Управляемы.
,АМ
232
ГЛАВА 7
Процессы предоставления услуг являются сетевыми, т.е. одновременно могут вовле-
каться в процесс несколько предприятий, каждый раз совершенно случайным образом в за-
висимости от направления информационного потока При этом, экономически часть этих
(или все) предприятий могут быть независимыми Существовавший прежде подход к пла-
нированию в отрасли связи представлял собой один из возможных способов регулирования
экономики как отдельных предприятий, так и системы в целом через систему директивных
планов. Суть планового регулирования состоит в обеспечении использования рыночных и
нерыночных регуляторов и стимулов для воздействия на мотивы и поведение всех участни-
ков сетевого производственного процесса В общем случае механизмы согласования (уста-
новления равновесия) в рыночной экономике базируются на децентрализованно принятых
решениях и собственных интересах участников. В рыночных условиях объединение инте-
ресов участников своего рода «общественной идеей» (например, идеей сетевых приорите-
тов или предоставления универсальной услуги) не может быть достигнуто автоматически, а
может осуществляться, в основном, через поиск областей совпадения различных точек зре-
ния, интересов и возможностей на основе справедливого и прозрачного регулирования со
стороны органов, относительно независимых экономически от операторов.
К основным принципам планирования деятельности предприятий связи в условиях сме-
шанной экономики можно отнести следующие:
принцип участия, который предполагает, что каждое предприятие связи планирует свою
деятельность самостоятельно, но свободно в выборе только тех плановых решений, которые
не подавляют интересов партнеров и вышестоящих организационных структур, а также не
требуют средств, выходящих за пределы финансовых полномочий предприятия При этом
важно, чтобы каждый более высокий уровень организовывался по типу Совета директоров,
т.е. включал заинтересованных и полномочных представителей более низкого уровня;
принцип целостности предполагает, что процессу планирования должны быть подвергнуты
все существенные стороны деятельности предприятия в комплексе Этот принцип нельзя трак-
товать как отсутствие приоритетов в планировании, наоборот, в связи с ограниченностью ресур-
сов планирование начинается с наиболее важных направлений деятельности;
принцип непрерывности и гибкости предполагает, что поскольку любая экономическая
система не застрахована от различного рода потрясений, то планы должны содержать сред-
ства решения непредвиденных проблем, должны предусматриваться возможность и необ-
ходимость внесения уточнений и изменений в ранее разработанный план в соответствии с
новыми реалиями. Непрерывность планирования позволяет увязывать долгосрочные и те-
кущие интересы фирмы,
принцип обоснованности требует от планов объективного отражения и учета реальных
условий хозяйственной деятельности, ресурсов, ограничений, предпосылок и возможно-
стей. Вместе с тем, планирование, особенно на длительную перспективу (3-5 лет), должно
носить активизирующий характер, т.е. способствовать более полному использованию
имеющихся н потенциальных возможностей.
Из перечисленных наиболее радикальным для предприятий-операторов связи является
принцип участия, который может реализовываться через систему договоров о взаимодейст-
вии между каждой парой операторов в рамках действующего законодательства
но^аНИР°ВаНИе СаМ° "° Се6е Не гаРаитиРУет успеха, особенно в современных быстро ме-
няющихся условиях, тем не менее это необходимое условие успеха.
начинает’миссии были рассмотрены ключевые моменты стратегического планирования,
организации, предосгасыющей услуги связи. Здесь отметим следую-
щее. Стратегическое планирование чаще всего рассчитано на длительную перспективу но не
™) Глади “^аХТьТх^ракюр
си™ХТтеГ ™Р°ва™ определяются следующие моменты:
• система ценностей организации;
'Х*5
'X:
Xх
X"1
<X4i
задачу1
, тени®
,(всг»Ч
инее ор
(лаисяс
унятою I
Я возни
диеоперат
И уда
ДйДЛЯ ПО!
Исходя из
виц на)
4т Во-п
юшрован
«.как
•жвырая
аиров
ряиецег
W Ц(
ь Долгое
Флрод
®-Вй&
” лостиж
^йве с[х
^Печад
'Чкепщ
>№«0
^ап>|
момен
$>м
ПРОЦЕДУРА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
233
V-
£
би
, внешняя по отношению к фирме среда, в первую
. распределение ресурсов между подразделениями Лип ’ “ ОСНОВНые Рынки-
точников финансирования; делениями фирмы и определение основных ис-
. определение стратегии маркетинга, т е принцип™.
никам рынка, ’ принцип°в поведения по отношению к учасг-
. утверждение продуктов, рынков и их сегментов-
, задачи фирмы с точки зрения ее основных услуг и техч»™™» ,
ТОМ числе - доступных в будущем). технологий их осуществления (в
Миссия - это четкая формулировка причин, по которым фирма существует Она форму-
лируется, исходя из основных потребностей клиентов и их эффективного удовле^орен™
что создает предпосылки для поддержки деятельности организации в настоящем ^буду-
щем. Формулировка миссии организации должна содержать в пределах одной фразы сле-
дующие ключевые моменты:
• задачу фирмы с точки зрения ее основных услуг и технологии их осуществлтиия
. внешнюю по отношению к фирме среду, в первую очередь, ее основные рынки; ’
• систему ценностей организации.
Не все организации заботятся о формулировке миссии, часто оиа кажется очевидной н
связывается с получением прибыли Но прибыль представляет собой в значительной мере
внутреннюю проблему предприятия, а оио может выживать на рынке, когда решает и про
блемы, возникающие вие его самого Поэтому именно в окружающей среде надо искать
общую цель организации или миссию, позволяющую позиционировать фирму на рынке, где
другие операторы предоставляют аналогичные услуги
Далее уделим основное внимание текущему планированию, которое создает предпо-
сылки для поддержки организации в настоящем и будущем
Исходя из миссии организации и системы ценностей ее руководства, формируются цели ор-
ганизации, находящие отражение в ее планах и для успешной деятельности обладающие рядом
свойств Во-первых, цели должны быть конкретными и измеримыми Конкретный горизонт
прогнозирования представляет собой другую характеристику эффективных целей Долгосроч-
ные цели, как правило, определяют горизонт планирования в 5 и более лет Краткосрочные цели
находят выражение в планах, завершаемых в пределах 1 года. Среднесрочные цели имеют гори-
ви®
И)*1
®1«’
(J-5*
«г*
зонт планирования от одного до 5 лет. Естественно, что краткосрочные, среднесрочные и дол-
госрочные цели увязываются друг с другом, при этом цели более высокого порядка определяют
содержание целей более низкого, с точки зрения времени и [«.'лкальности пре. шраз. -ваний, по-
рядка Долгосрочные цели определяют содержание среднесрочных, а они — краткосрочных И
по мере продвижения по этой иерархии формулировки становятся все более четкими, а рамки
целей все более узкими, что позволяет поставить в соответствие каждой цели необходимые
пая ее достижения ресурсы. Недостаток ресурсов или недоучет факторов внешней среды, несо-
ответствие средств для мотивации сотрудников поставленным перед ними задачам могут при-
водить к печальным последствиям для организации.
Маркетинговое планирование чаще всего рассматривается как часть общего процесса плани-
рования деятельности фирмы - корпоративного планирования, а сам маркетинговый план может
не принимать форму отдельного документа. Но в любом случае — в общем ли или маркетинговом
плане - должна содержаться информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночно доле по
|®ВДому виду продукта; типе конкуренции, конкурентах, конкурентных преи’2^^ГВ“ "ЯС
Голниках, другими словами - критическая оценка того положения, в котором Ф”РМ состоя
ДШНЫЙ момент Кроме того, в маркетинговом плане фирма определяет
нис, в котором оиа хотела бы находиться, и разрабатывает и оценивает аль Р laTDarH-
^кения этих целей с учетом их приоритета [65]. Достижение
н другие стороны деятельности предприятия: персонал, технол , создание и
«нческий учеты, финансы, управление инвестициями; исследования и разработки, создание
234
ГЛАВА7
, „и пютим Поэтому можно сказать, что если деловая кч™.^
™X™>S^wS™ “ W« иалразле" » >» ”»«“ -I-,.,
ные тоо^од^^Хости, благодаря которым фирма может использовать вскрытые „
ходемапксгипговых исследований новые рыночные возможности для преследования марке-
тинговых целей способствующих достижению целей корпоративных. Как правило, корпора.
тивные цели выражены в терминах финансовых результатов. Эти цели в маркетинговом плане
должны быть «перетранслированы» в маркетинговые термины, вид продукта, объем, доля на
рынке, цена, конкурентоспособность продукта его стадия жизненного цикла и га Например,
в начале года 51% абонентов региона имели мобильные телефоны от фирмы «ХУ2». Это оз-
начает, что фирма-оператор на своем рынке является лидером в области мобильных телефон-
ных систем, что позволило ей получить доходы TR и прибыль Р. В таком случае, в маркетин-
говом плане целью фирмы «ХУ2» в следующем году может быть сохранение доли на этом же
уровне, снижение цены на 5% н увеличение объема потребления услуг на 15%, что обеспечит
выполнение корпоративной задачи - добиться прироста TR на 9-9,5 %
Процесс маркетингового планирования, а затем — и осуществление плана, как правило
идет по следующим основным направлениям:
• изучение рыночных возможностей фирмы, т.е. привлекательных для нее направлений
деятельности, где она может добиться конкурентных преимуществ;
• отбор целевых рынков;
• разработка комплекса маркетинга или маркетингового микса,
• претворение в жизнь запланированных мероприятий.
Реализация каждого из перечисленных направлений подчинена достижению определенных
результатов, требует охи «летующей информации и методов практического воплощения.
Так, результаты первого этапа - это выявление основных направлений (сегмент, услуга)
где усилия фирмы будут наиболее плодотворными с точки зрения ее целей и возможностей,
как собственных, так и открывающихся на рынке.
На втором этапе принимаются решения о позиционировании продукта на рынке, т.е о
таких его свойствах, которые четко отличают продукт от других подобного типа, опреде-
ляют его место на рынке и в сознании пользователей (см. разд. 8.3).
Результатом третьего этапа является решение о наборе инструментов маркетингового
микса и акцентах (степени) их использования (сосредоточиться на самом продукте, иссле-
довать его потребительскую ценность или больший акцент сделать на рекламные акции и
т.п„ при том, что все инструменты - 4Р - 7Р, как правило, задействованы)
Четвертый этап — претворение в жизнь маркетинговых мероприятий — связан с функциони-
рованием службы маркетинга Если фирма достаточно велика и может себе позволил, иметь
маркетинговую службу, - часть организационной системы управления фирмой, то она является
основным элементом системы маркетинга на предприятии. Маркетинговая служба должна
обеспечивал, выполнение таких функций как комплексный анализ н прогнозирование развита
рынков, объемов сбыта продукции предприятия на основе изучения спроса, цен, политики кои-
курентов и конъюнктуры торговли; оценка конкурентоспособности выкаемых фирмой ДОО-
Wktob разработка предложений по совершенствованию ассортимента, поиск и отбор идей ДЛ»
будущего «производства» услуг; определение наиболее эффективных способов их продвиже-
ния исходя из нгобходимости минимизации текущих тц^Х^ с7ьЯ^
SXSZft й На СПР0С В ВЫГОДНОМ ^РмТнаправлении: орн№
зациярекламных мероприятий, PR-акций, контроль их осуществления и опенка эФтЬекгивности.
Организационная структура службы оплепрпа^о / “^ения и оценка Эффект
производимых продуктов (услуг), количеством ПЫнкПИЫП0ЛНЯеМЫсИ ФУНКЦИЯМИ’ спе11ИФ
правило, есть следующие варианты ее построение пп ж ” масштабамн Деятельности, н.
построения по функциям, товарам, рынкам н потребите
235
*4^’ ПРОЦЕДУРА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
лям регионам, функциям и товарам,
и рынкам, функциям и регио-
дам 470 можно представить с помощью
РО схемы, приведенной на рис. 7.1.
ц. из рисунка следует, что первый со-
рудник (группа сотрудников) перегру-
l^. жеН1 третий сотрудник, фактически, ни-
чем не занят, а третья функция - не нс-
Ч полняется. Следовательно, требуется
привести в с ютвстстнне то, что требует
| Функции I
(Ь(г)(г)-(Ь- &
Рис .7.1. Схема анализа соответствия функций
и исполнителей
ч
%
Ч
выполнения н организационную систему.
Сосредоточимся на ключевых мо-
ментах маркетингового планирования, для чего рассмотрим подробно его процедуру (рис. 7.2).
Если считать, что миссия известна, то процесс разработки маркетингового плана начи-
нается с целеполагания. Наиболее распространенный прием формирования целей называет-
ся «цели вниз, планы вверх» [10]. При этом руководство фирмы формулирует цели с учетом
возможностей организации и доводит их до всех ее звеньев, в том числе — сотрудников от-
дела маркетинга; планы последних разрабатываются в форме мероприятий, нацеленных на
достижение этих целей, объединяются и утверждаются руководством.
mgs
вив
'гаи
г,в
на
1Г0 6
Конкретные цели организации, находящие отражение в ее планах как правило взаимо-
связаны следующим образом:
1 Целевой конфликт, когда достижение одной цели затрудняет достижение другой, на-
пример, повышение качества обслуживания и сокращение издержек, с ним связанных.
Рис. 7.2. процедура маркетингового планирования
ан
я*
Л
в?1
236
ГЛАВА 7
2 К—ность иелейод—
ГОЙ’зЩИвдиГфе^™о^е достижение одной цели не влияет на достижение другой, Hanpi!
мер, снижен^ дебиторской задолженности в одном сегменте не влияет на увеличение п,
ТРеве"вязиСсОграниченностью ресурсов всегда требуется установить приоритеты
например с помощью метода анализа иерархий [48] илн метода структурно-логического
анХ [Ю], а цели более низкого порядка подчиняются целям более высокого
С учетом стратегического плана маркетинга как составной части общего стратегическо-
го плана развития фирмы, далее осуществляется аудит (анализ) рыночных возможностей
фирмы, анализ собственных «узких мест», а также причин и факторов, нх породивших. Ддя
выбора маркетинговых стратегий, которые бы обеспечили организации возможность вы-
полнить намеченное, необходимо проанализировать собственные силы н слабости, а также
- угрозы и возможности, связанные с рынком, н оценить их воздействие на организацию.
Иначе - осуществить ситуационный SWOT-анализ. По результатам такого анализа, вклю-
чающего анализ внешней среды и внутренний аудит, делаются допущения и предположе-
ния о том, как могут складываться обстоятельства в ближайшем будущем, что, собственно
и кладется а основу разрабатываемых далее предложений по поведению на рынке: целей н
стратегий поведения. Анализ вероятных в будущем узких мест (разрывов - gap analysis) при
условии, что организация будет полагаться на свою прежнюю стратегию н не предпримет
никаких существенных преобразований, позволяет выявить природу н размер финансовых
проблем (потребностей) Уменьшить размер таких проблем помогает выбор новой марке-
тинговой стратегии, например, увеличение объема предоставления существующих услуг,
поиск новых рынков (сегментов); организация предоставления новых услуг, в общем - ди-
версификация деятельности; сокращение издержек на содержание организации; проведение
более взвешенной тарифной политики и др. Часто выбор новой стратегии сопровождается
пересмотром допущений и предположений о возможном развитии событий на рынке, что на
рис. 7.2 показано пунктирными линиями.
В ходе разработки альтернативных вариантов маркетингового плана необходимо про-
яснить следующие вопросы:
• кто является клиентами фирмы, как внутренними (взаимоотношения между подраз-
делениями), так н внешними;
• как организованы взаимоотношения с ними;
• их отношение к фирме и что делается для его улучшения;
• ясное определение содержания всех элементов маркетингового микса, который пред-
полагается адресовать клиентам,
’ ^1*ИрМа обеспечивает Функционирование организационных механизмов и физиче-
ских элементов системы предоставления услуг;
на основе SWOT НЬ1Х внутренних и внешних факторов, влияющих на деятельность,
на основе b WU1-анализа;
• как вовлечь^ Tn V* Т0Г°’ *0 управлять конкуренгным давлением на рынке фирмы;
нннГГрХ^ по ^ТНИКОВ ФНРМЫ’ а Не Т0ЛЬКО Тех’ ««одигоя «на передней ли-
₽enu ж Достижению удовлетворенности клиентов услугой в целом (даже,
nZtT м на отдельжли^Гастк^произродственного
треб^желан™ м^иНвУьГи из в“=х- ™ *аК П°’
^работкУ альтернативных планов можВно'п™дстаИвеи,^Орн'^е7ЯзЭТСЯ °ЧеНЬ ^Ь СТР°
затраты °т того’
пли нет в первом случае, возмог
Иовов
деятель
ц их ди»
^оставле
jSt, связ»
гзйИВН’
«дале!
Пример
ашуннка
Ди ре;
гадает,
мни и
феганп
чпийпс
мработк
Как из)
"нуты П
Шесоот
’В пракг
5*йтел1
^НЭра;
ЧТО во-
Чинп
ЧмарК|
^аны
Ч&ВОМ
Чнем
МС|
. Чм
i>pb
237
^^|ррОЦЕДУРА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
мостили метода внутренгей^Хы отдачщ^второ^^бга МеТОДа ЧИСТ0Й текущей стои-
м гм , «о втором обратиться к оценке рисков [И]
~ ПЛАНЫ ]
по рынкам
по цене
no каналам доведения
по продвижению
по работе персонала
с клиентами
Другие
°Ч.
ЧКИп». ‘
"-‘•I
Wt,
ВОВ-£
ггиювц,
и рад,
г BblMj
Рис. 7.3. К вопросу о разработке альтернативных планов
Но во всех случаях ожидаемый результат должен оцениваться в терминах маркетинго-
вой деятельности. Маркетинговые усилия оцениваются, как правило, путем анализа дохо-
дов, их динамики, структуры, влияющих факторов; анализа изменения физического объема
предоставленных услуг, их цен (тарифов) и рыночной доли; издержек производства, в том
u —1 числе’ связанных с конкретными услугами, видами деятельности, подразделениями фирмы
vcikt ИЛИ сегментами Рынка; результатов финансовой деятельности на основе принятой системы
показателей анализа потребительского отношения к фирме.
Примерная схема маркетингового плана для оператора, действующего на рынке теле-
гепи коммуника ионных услуг, показана на рис. 7.4.
1ГП® Для реализации маркетинговых мероприятий, запланированных фирмой, если позволя-
ет бюджет, может быть создано соответствующее подразделение, занимающееся исследо-
анаш. ваниями и разработками, планированием каждого вида продукта, организацией системы
маркетингово > контроля за выполнением планов и достижением целей, разработкой меро-
дени приятий по оценке и повышению эффективности маркетинговых мероприятий, получением
и обработкой необходимой маркетинговой информации.
Как известно, планы сами по себе не дают гарантий, что поставленные цели будут дос-
тигнуты. Первым необходимым, но недостаточным условием для успеха является формиро-
вание соответствующего маркетингового бюджета, исходя из которого план осуществля-
/Ий ется практически. Необходимо определить, каков должен быть бюджет маркетинга для
окончательного выбора элементов маркетингового микса и не лучше ли эти средства потра-
тить на развитие производства, исследования или другие сферы деятельности. Прн этом яс-
но, что возможно большое число комбинаций при использовании различных инструментов
' маркетингового микса. И, конечно, здесь знания, полученные через информационную сис-
тему маркетинга, должны сочетаться с опытом и интуицией.
^ланы и контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий выполняются по-
средством организации соответствующих процессов и управления персоналом фирмы. В
последнем случае весьма важным является наличие на предприятия современной информа-
J Ционной системы н выбор подходящей системы методов управления персоналом.
Таким образом, разработка маркетингового плана является элементом более общей
процедуры, которая объединяет в себе собственно разработку планов, а также - организа-
\ Чию их осуществления, контроль за выполнением и оценку результативности маркетинго-
-< вых усилий
ГЛАВА?
первая сдоснованяе плана С^зционны .нализ цели и стратегии
Раздел первый. Общая характеристика фирмы
1 _ -----<л
2
Прошлое компании (история)
Тип собственности и структура управления компанией
Общая характеристика финансового и делового состояния компании
Общая характеристика основных продуктов и рынков
Коршрсткыше цели уровень прибыли; темпы роста прибыли, отдача на капитал
Экспортные стратегии фирмы Уровень прибыли Ежегодный рост прибыли
Прибыль на основные фонды, на инвестированный капитал. Эффект, достигаемый благодаря международной
интеграции производства. Финансирование зарубежных филиалов за счет их прибыли и местных займов
Улучшение структуры капитала.
Раздел второй. Результаты анализа изменений важнейших элементов внешней среды фирмы
Результаты анализа общих тенденций развития рынков электросвязи
Результаты анализа общей ситуации на целевом рынке электросвязи
Изменения нормативной и законодательной базы в области электросвязи и их анализ
Налоговая политика и другое законодательство страны присутствия
2-
5 Уменьшение потерь из-за колебания валютных курсов
Раздел третий. Маркетинговые цели и оценка их значимости
1 Цели в области клиентов (рынков)
2 Цели в области услуг
3 Цели в области качества
4 Цели и политика ценообразования
5 Цели в области продвижения услуг
б . Цели в области персонала.
7 Другие цели
Раздел четвертый. Маркетинговый аудит и SWOT - анализ
1 Основные моменты внешней Среды целевые рынки, угрозы и возможности сегментация, позиционирование,
внедрение более эффективных технологий
2 Стратегии развития в сегменте общий рост продаж, доля на рынке, возможный прирост рыночной доли, силы и слабости
3 Стратегии ценообразования в сегменте, контроль качества и уровня издержек
4 . Конкуренты и обеспечение конкурентоспособности
5 Поставщики и консультанты каналы доведения
6 . Продвижение продуктов
7 Анализ и учет рисков
8 Другие составляющие плана.
Часть вторая. «Маркетинговые мероприятия для национального рынка»
(Имеет форму документа, обязательного для исполнений
1 План мероприятий, включая распределение ресурсов и программы реализации, и бюджет для пессимистического
сценария развития событий
2 . План мероприятий, включая распределение ресурсов и программы реализации, н бюджет для наиболее вероятного
сценария развития событий
3 План мероприятий включая распределение ресурсов и программы реализации и бюджет для оптимистического
сценария развития событий
Часть третья. «Маркетинговый план для иностранных рынков»
По каждому рынку все то же, что в первой части с учетом особенностей рынка плюс,
1 по возможности быстрой адаптации технологии к местным условиям
2 . по соблюдению местных законов, обычаев, этических норм, экологических условий
3 по подготовке руководителей из резидентов страны присутствия,
по стратегическим альянсам
Рис. 7.4. Схема маркетингового плана
7 .2. Модели для принятия решения в ходе
маркетингового планирования
После установления мнссни н корпоративных целей следует аналитический этап плани-
рования, первым шагом которого является изучение внешнего окружения фирмы с целью
выяснения возможностей, открывающихся на рынке.
Для анализа собственных возможностей, сил и угроз, поиска ответа на вопрос: «Где мы
находимся сейчас?» с тем, чтобы можно было искать ответ иа другой вопрос. «Как попасть
из той точки, где находимся сейчас, туда, куда мы стремимся?», можно использовать Мат-
рицу исследования проблем, пример которой приведен в табл. 7.1, схему рис. 5.1, диаграм-
му Иснкавы, рис 5 8 Вскрыть наиболее проблемные компоненты’деятельности можно, на-
пример, с помощью экспертного оценивания потенциала предприятия по схеме, приведен-
, 12 й
«с да
свой
элем<
основ*
Иедото'
^ЬНОМ, В1
лдвеннЫ!
^осегие!
Jim недифф'
Сбытирен
дальнее
инновация
>да).
Ыранны)
евнаиболе(
и - rpwiij.
заговоров (
га процессе
•щинститу
ифггании,
М).
кребители
® ПО тем ил:
Чюшее знащ
^стиками
Выбор целег
М завоев;
Чать мар
Чяет сер,
>сепие
ДОЛЖ:
ч?бук
Че Р№
С
игреке
239
процедура маркетингового планирования
„„а в табл. 7.2 н 7.3, или по схеме проведения мапкртччти„™
и6л. 7.4 или с использованием диаграмм Исикавы (Тм. гл 5) УДИТа’ представлен,1ОЙ в
Эти приемы, на первый взгляд достаточно простые, требуют тщательного исследования
действительного положения вещей, так как хорошая фопмулиповкяmZ™ исследования
вину ее решение^ После выбора целей необходимо решить, как они должны быт/дгстиХ"-
ты, т.е должна быть выработана стратегия маркетинга в части реализации тех ХТных
fawec-идеин оценена их стратегическая привлекательность
Особенность связи такова, что местоположение объектов, определяемое плотностью
I потребителей, тяготением, территорий, объемом трафика или возможностями радиочастот-
ного спектра, нельзя произвольно менять, как поменяла бы его торговка семечками пере-
тащив свой мешок в более привлекательное место. Выбор стратегии потому и является
важнейшим элементом планирования, что он ограничивает будущую тактику фирмы. Но и
сам выбор ограничен внутренними и внешними условиями. Исторически исследователи и
практики основное внимание уделяли следующим стратегиям:
L Сосредоточение на рынках по географическому признаку (локальном, региональном,
национальном, внешнем). 2. Сосредоточение на рынке по товарному признаку (старый ры-
нок, родственный рынок, новый рынок). 3. Объем проникновения на рынок (один сегмент,
несколько сегментов, весь рынок). 4 Степень дифференциации рынка (дифференцирован-
ный или недифференцированный). 5. Концентрация на отдельных инструментах маркетин-
га. 6. Сбыт и рентабельность вместо маркетинга. 7. Отношение к конкурентам (агрессивное
или нейтральное). 8. Отношение к кооперации. 9. Отношение к темпам роста 10. Отноше-
ние к инновациям (собственные исследования н разработки или адаптация технологий н
продуктов)
В выбранных принципах отношения к конкуренции и кооперации находит отражение
один из наиболее радикальных для телекоммуникационных предприятий принципов плани-
рования - принцип участия. Поэтому многие решения необходимо реализовать через сис-
тему договоров о взаимодействии между каждой парой операторов, связанных технологи-
ческим процессом предоставления услуги, при наличии независимых от отрасли регули-
рующих институтов, подобно Федеральной комиссии по связи в США (FCC) или OFTEL в
Великобритании, а также Министерства по регулированию естественных монополий РФ
(МАП).
Потребители не являются однородной группой и их разделение на стратегические сег-
менты по тем или иным признакам связано с разной величиной и характером спроса. Толь-
ко хорошее знание потребителей позволяет разделить их на сегменты с весьма схожими ха-
рактеристиками потребительского поведения, потребностей, отношения к фирме внутри
них Выбор целевого рынка, т.е. наиболее привлекательного для компании в данный момент
сегмента, завоевание которого становится ее главной задачей, в свою очередь, позволяет
организовать маркетинговой микс в большем соответствии с нуждами клиентов. Последнее
и составляет сердцевину процесса поиска баланса между спросом и предложением В лю-
бом случае сегмент должен быть достаточно большим, более илн менее свободным от кон-
курентов н должен характеризоваться определенной неудовлетворенностью спроса, чтобы
оправдать особую стратегию маркетинга.
Изучение рыночного спроса сопровождается изучением потребительских свойств продукта.
Последние представляют собой совокупность жестких (конструктивных, технологически,
Функциональных) и мягких (эстетических, эмоциональных) черт, создающих его полезный эф-
фект н привлекательность для потребителей, а также отличающих его от аналогичных продук-
тов конкурентов. Целью такого позиционирования продукта на рынке является разработка
"Рактических рекомендаций для производства н технологического персонала
К настоящему моменту разработано много моделей, которые могут быть полезными для
принятия реиюний прн паровании маркетинговых мероприятий. В основе большинства из
ГЛАВА 7
240
™,™ииа Ансоффа» или «матрица продукт -рынок», предложенная
них лежит так наливаемая «матрица
В 19ИсхоХ™^омеХТХшжзо^ния^ХХя расхождение между целями предприятия н
ре^м^ожеХТс их достижением, так называемый «целевой разрыв» (gap). Матриц по.
“ега^по^иция матрицы называется стратегией ограниченного роста. Она харак.
терна дая большинства фирм в зрелых отраслях с устоявшейся технологией, когда орга.
Повышение уровня риска
Рис. 7.5. Матрица Ансоффа
низания в основном удовлетворена
своим положением. Здесь можно
расширять долю рынка существую-
щего продукта или стабилизировать
потребление путем снижения цен
или активизировать скрытую (по-
| тенциальную) потребность путем
" рекламы, других способов продвн-
| ження продукта. Считается, что это
- стратегия минимального риска, н
в если фирма придерживаясь ее, была
прибыльной в прошлом, то и в бу-
дущем, скорее всего, она будет при-
держиваться этой стратегии, расши-
ряя н стабилизируя свою рыночную
долю.
<^6ь,С
ЦаУ4'
^оСП’И
^риночнь'
^ДТИНГОВЫЙ
(?<enW‘»oeI
[лдссгвеины?
[вяленный ai
!яяфикация и
^маподгоп
Таблица 7.1. Матрица исследования проблем
Текущая ситуация Желаемое состояние Возможности, выте- кающие из различия си- туаций
Качественное оп- ределение пробле- мы и требований ситуации Низкая трудовая мораль персонала Высокая трудовая мо- раль Улучшение работы, об- служивания оборудова- ния и клиентов Развитие умений и на- выков, улучшение каче- ства услуг
Количественная оценка проблем и требований Низкая эффективность Персонал, работающий с жалобами клиентов не имеет возможности вли- ять на ситуацию Высокая эффективность Персонал, работающий с жалобами клиентов дол- жен иметь возможность разрешать проблемы Потенциальные цели я Удовлетворение клиентов Удовлетворение персо- нала
Кто, когда, где, как — формулировка де- талей проблем и ре- зультатов Недостаточно данных о характере проблем, их размерах и об истинных виновниках Систематический анализ проблем и разработка стандартных процедур работы с основными Вероятные ресурсы, в том числе, время 3 месяца на выявление основных проблем и 6 месяцев для реорганиза-
Стоимость разре- шения проблемы Потери доходов Снижение имиджа Снижение ответственно- сти Рост доходов Улучшение имиджа Мотивированный персо- нал Ожндаемые выгоды (экономия) Снижение издержек Повышение прибыли Сокращение текучести персонала
Jin собственна
Сложности П(
Йяюльзование
‘лаяв дебитор
’йлица 7.3. f
Сверкание ан
Ьиествени!
Потенциал ]
Объем рьм
ровень на,
Помпы рост
копределе.
Низводит
Стабильное
мимика л
пЦЩамитаь
’‘Генные
>nypai
>выпо
г^проц,
, по
ПРОЦЕДУРА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ Таблица 7.2. Примерная схема анализа потенциала фирмы 241
Потенциал в разных сферах деятельности организации Оценка
скорее положительная
; гет Менеджмент предприятия ' Предпринимательская культура н философия Цели н стратегии Система мотивации сотрудников Производство Оборудование Возможность быстрой адаптации к изменениям Качество производственного планирования н управления Научные исследования н развитие Интенсивность и результаты Ноу-хау Использование новых информационных технологий Маркетинг Оценка рыночных возможностей Маркетинговый микс Маркетинговое планирование Кадры Количественный анализ Качественный анализ Квалификация и мотивация Система подготовки Финансы Золя собственного капитала возможности получения кредитов Использование рабочего капитала Диализ дебиторской задолженности
Таблица 7.3. Анализ рынка для группы потребителей
Содержанке анализа рынка Оценка
скорее положительная скорее отрицательная
yi?- в Количественные характеристики Потенциал рынка Объем рынка Уровень насыщения рынка Темпы роста р^нка Распределение рынка между производителями Стабильность потребности Динамика доходов Динамика цен
Качественные характеристики Структура потребностей клиентов Мотивы покупок Виды процесса приобретения Способы получения информации потребителем
Другая информация Сопутствующие услуги Услуги-заменители
ГЛАВА 7
242
Таблица 7.4. Контрольный лист для маркетингового аудита
а^оцХогически^ технологические, экономические, политические факторы (основные STEP-
6)цень1 конкурентная Среда, другие рыночные факторы
а) Кы^^ТнХ^Х’ф^ова сегментация этех рынков, каковы ожадас.
. п—«
в) кто является основными конкурентами и каково их положение иа рынке
3. Обзор собственной рыночной активности
а) оборот (реализация) продукта (услуг) фирмы в количественном и стоимостном выражениях, в
региональном, месячном разрезах, по типам потребителей по вадам товаров (услуг) - любые клас-
сификации, которые соответствуют вашему делу;
б) организационная структура маркетинговой службы, маркетинговые функции и организация про-
даж с любыми предполагаемыми изменениями;
в) 4Р (7Р) в соответствии с собственной сферой деятельности, оценкой эффективности, влияния
прибыли на рыночную активность
4. Анализ маркетингового плана:
а) оценка действующего маркетингового плана - целей, стратегий и детального плана организаци-
онно-технических мероприятий
б) обзор методов контроля маркетинга, его роли в повышении эффективности работы
в) оценка затрат на маркетинг
Сравнительно малый риск существует для старого продукта на новом рынке н более высо-
кий (средний) - для нового продукта на существующем рынке. Стратегия роста в обоих ее
проявлениях (2 н 3) выбирается фирмами достаточно часто, особенно в динамично развиваю-
щихся областях таких, как связь, например, с быстро меняющейся технологией.
Стратегия диверсификации (4) - новый продукт на новом рынке - характеризуется са-
мой высокой степенью риска. При этом фирмы, предпочитая краткосрочный стремитель-
ный рост, получают взамен долгосрочное разорение. Главная опасность диверсификации -
распыление сил.
Одни специалисты считают, что степень риска понижается, если в процессе роста фир-
ма последовательно идет от первого этапа ко второму, затем к третьему и, наконец, к чет-
вертому, как показано на рис. 7.5. Другие исследования показали, что вероятность успеха:
50 /о на первом этапе; 33 % — новый продукт на старом рынке; 20 % — старый продукт на
новом рынке, 5 % — новый продукт на новом рынке. В любом случае переход 1—4 нежела-
телен.
Расходы, связанные с отдельными альтернативами, также различаются Если на первом
этапе их принять за единицу, то развитее продукта - 8-кратное, развитие рынка - 4-крагное,
диверсификация - 12-16-кратное увеличение расходов, связанных с выходом на рынок и его
освоением.
Альтернативой которую руководители реже всего выбирают и которую называют
начает переориентаций Т^е^ффе^в^рХ^Т буршем'
всего фирмы отсекают от себя подразделения^С кРедитоРами Чада **
продажи), прекращают выпуск отдельных товаров M^cay™'’"00™ В Т°М
Одна из основных задач маркетинга - зашит™». в
разом, в ходе маркетингового планирования требуется m г,а',ОЖе,“1е на рынке Таким -
разработать мероприятия по ее укреплению W У Ся оценить конкурентную позицию и
ПРОЦЕДУРА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
243
\ Целью проведения маркетинговых исследований
и конкурентоспособности ее отдельных продуктов являетс7сбо^Ь' ” конкуРентной Я*"6
обходимой для выбора конкурентных стратегий. Этот выбтЛп аНаЛНЗ инФ°Рмации, не-
исследований следующих двух кругов проблем Р опРеделяется результатами
°ХеХХенциЕ^“ Портером- “ раб°™ КОТОР°ГО нХзяТ^;
будучи марке i илем им. niv г ’
идеи разработаны к началу 80-
х годов в период замедления
экономического роста во мно-
гих странах н изложены в [45,
73, 74]. М.Портер поставил в
центр внимания фирмы не
только рынок, но и его конку-
рирующие силы, что показано
на рис. 7.6. Для получения
прибыли выше средней, а
именно это н является основ-
ным признаком н результатом
Рис. 7.6. Движущие силы конкуренции по Портеру
конкурентного преимущества на рынке, предприятие должно иметь сильную позицию по от-
ношению к конкурентам, в числе которых может быть и покупатель, занимающий сильную
позицию по отношению к фирме (как государственные бюджетные организации по отноше-
нию к предприятиям связи, создающие значительную дебиторскую задолженность и ухуд-
шающие условия н результаты работы Телко).
Оценивая угрозы появления новых конкурентов необходимо руководствоваться поняти-
ем «барьер ахода в отрасль», высоту которого следует учитывать организациям, как нахо-
дящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и предполагающим
осуществить вход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем лучше). Высота барьера опре-
деляется следующими факторами:
1. Экономикой масштабов. Обычно организация, впервые появившаяся на рынке,
начинает деятельность по сбыту нового продукта в масштабах существенно
меньших, нежели его традиционные производители. Поэтому их пронзводстаен-
но-сбытовые издержки выше, что обусловливает (при примерном равенстве ры-
ночных цен) или меньшую прибыль или, может быть, убытки.
2. Привычностью марки товара. Потребители конкретных товаров ориентированы
на приобретение товаров определенных видов и типов. Новым производителям
необходимо свою марку сделать популярной средн новых для себя потребителей.
Зачастую это очень сложная задача.
3. Фиксированными затратами, связанными с входом в новую отрасль (следование
новым стандартам, новым технологиям, новому дизайну, например, оконечного
устройства).
4. Затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется
создавать для выпуска нового продукта.
5. Доступом к системе товародвижения. Традиционные производители данной от-
расли могут осз. дналт барьеры для новых производителей на пути их проникновения
в функционирующие сбытовые сети, например, проблемы с «последней милей», от-
сутствие которой или плохое качество, или наличие в собственности другого опера-
тора может потребовать от новых поставщиков услуг создания своих каналов дове-
дения услуги до пользователя (сбыта), что требует высоких затрат
ГЛАВА7
244
6.
7
8
Доступом к отраслевой системе снабжения*Ъ данной
же барьеры что и в системе товародвижения В России дело осложняется ис-
пользованием преимущественно импортного оборудования, в особенности да,
н“ых технолоКто требует больших усилий от Да и от
заказчиков тоже при оформлении сертификатов и лицензий на право применения
оборудования на сетях РФ ___
Отсутствием опыта производства данного вида продукта, вследствие чего, по
крайней мере, на первых порах его себестоимость выше, чем у традиционных
производителей рассматриваемой отрасли.
Возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными на
защиту своих интересов.
Что касается угрозы замены продукта новыми продуктами, то имеется в виду произ-
водство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе со-
вершенно новых принципов При оценке угрозы замены необходимо учитывать характери-
стики н цену продукта-заменителя по отношению к традиционным продуктам, цену переклю-
чения на использование нового продукта, которая может быть достаточно высокой из-за не-
обходимости потребителям продукта-заменителя менять оборудование, переучивать кадры и
т.д. Кроме того, необходимо принимать в расчет, предрасположенность потребителя к замене
традиционно покупаемых продуктов. Часто возникает явление, образно названное «канниба-
лизм продуктов», когда не происходит ожидаемого расширения рынка от прихода на него но-
вого продукта, а существующий рынок расщепляется на более мелкие сегменты
Сила позиции поставщиков во многом определяется типом рынка, на котором дейст-
вуют поставщики и предприятия отрасли и определяется: 1) Возможностью переключиться
на использование других типов оборудования и материалов; 2) Затратами, связанными с
этим переключением, 3) Объемом закупаемых объектов
Сила позиции покупателей как н в предыдущем случае, определяется типом рынка, на
котором действуют предприятия отрасли н покупатели их продукции и определяется в пер-
вую очередь следующими факторами' 1) Возможностью переключиться на использование
других продуктов; 2) Затратами, связанными с этим переключением; 3) Объемом закупае-
мых продуктов.
Рассмотренные выше четыре группы факторов определяют привлекательность отрасли
и целесообразность вести в ней бизнес. Поскольку эти факторы влияют на цены, издержки,
инвестиции, они определяют уровень прибыльности организаций данной отрасли.
Конкурентоспособность продукта — относительное понятие, четко привязанное к рын-
ку н окрашенное индивидуальными потребностями. Наиболее конкурентоспособным явля-
ется продукт, имеющий минимальную цену потребления, в которую входят расходы как на
покупку, так и на последующее содержание. Поэтому ясно, что, в конечном итоге, опреде-
ляющими факторами в конкурентоспособности товара будут показатели качества.
боп., ортера привели его к следующим выводам: крупные предприятия с
лоугой. имеСгг “ ° °ДН0Й СТОР°НЫ> и небольшие специализированные предприятия - с
Хем^и иТир пс ^°СТИЧ,у Требуемого УРОВНЯ рентабельности. Крупные сильны своими
оЙаХнным предлагаемых продуктов. Мелкие - своей уннкштьностью и
Среди средних по пазмепу и™>льзователей> который не может привлечь большую фирму,
мающем хапактеп моншюпи РМ’ КО1?РЫХ может быть достаточно много на рынке, прини-
куренция Отсюда М Портер^лает вывоГо^"11™ ~ ПрОИСХОДИТ самая ожесточенная кои-
предприятиям, у которых нет достаточных ОПасностн сРедней позиции н советует всем
сконцентрировать свою работу на определенХЫ™ достажения лидерства на рынке
над конкурентами При этом совеош^ттв енте и наращивать там преимущества
Р этом совершенствование технологии с целью снижения издержек
’.цел*
' й>еЛИ
nl Бс
^наД<
Су<
W«
^0BaW
>ны
.. ЕвиДе х
.•а®» 41
цацйок
В итоге
«спреде,
^епреит
ЧМод
В КС
Рассмот
ивсоог
Многие
ают, ме
Ц Она пре
«сихры
я от все
«иейюя
Жйойсф
Нкшио-;
Теорети
1 Kpuei
^’(сни
Лвводстз
^ИЛИН
2. Учен
’ Центр
^Наибоде
ПРОЦЕДУРА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
245
на *^=1м;™сл~ИЫЙ 3аК°Н> пРене®Режение которым оборачивается
чрезвычайно печальными последствиями для производителя продуктов
I 'исследования, проведенные в указанных направлениях, Х/фирме возможность опре-
делить к0Н*2^™“Йо интенсивность соперничества и тип конкурентного пре-
' имущества, которым она владеет по сравнению с каждым из конкурентов или внутри отрас-
д„ в целом. Практика знает пути обеспечения конкурентоспособности фирмы в любой от-
расли, среда которых: 1 Снижение издержек производства до уровня ниже, чем у конку-
рентов 2. Более высокий технический уровень продукции, нежели у конкурентов. 3. Более
высокая надежность (долговечность, безотказность) продукции. 4. Более высокая скорость
доведения услуги до пользователя. 5. Повышенная активность рекламы. 6. “Индивидуали-
зация" продукта в соответствии с требованиями клиентов. 7. Более совершенная система
обслужи ания проданного товара. 8. Длительные сроки обслуживания и гарантии. 6. Более
совершенный дизайн товара. 9. Улучшенная упаковка большее значение имеют для товаров
с преобладающим вещественным компонентом, но и для связи такой показатель имеет ме-
сто в виде хорошего обслуживания клиента в офисе или по телефону, уместно отремонти-
рованных чистых помещений, спланированных так, что клиенты могут ие дышать друг дру-
гу в затылок, форменной одежды — именно такого рода вещи есть «упаковка для услуг».
В итоге сравнивая свои показатели с показателями конкурирующих фирм можно и сле-
дует определить, ключевые факторы успеха (КФУ), т.е. те моменты, которые обеспечивают
фирме преимущества перед другими по каждому виду продукта.
7.3. Модели для оценки положения фирмы
в конкурентной среде отрасли
Рассмотрим группу факторов, характеризующих конкурентную ситуацию в самой от-
расли и соответствующие модели.
Многие из них развивают идеи, заложенные в достаточно простом и удобном анализе путей
развития, методика которого была t-азраб тана Бостонской консультативной группой (BCG) [20,
47]. Она представляет собой матрицу, на которой показаны четыре типа продуктов в соответст-
вии с их рыночной долей, темпами роста потребления товара на рынке и долей продукта в до-
ходах от всех продуктов фирмы. Эти типы продуктов называются стратегические производст-
венные единицы (СПЕ). Предприятие описывается, по аналогии с размещением капиталов в фи-
нансовой сфере, с помощью так называемого «Портфолио» или «Портфеля», т.е. набором СИЕ
Портфолио-анализ является в настоящее время одним из наиболее распространенных.
Теоретическая база различных моделей портфельного анализа заключается в следующем:
1. Кривая опыта. Увеличение масштабов производства позволяет экономить на мас-
штабах снижается доля постоянных издержек). Исследования показали, что при удвоении
производства удельные затраты снижаются на 20-30%. Для этого надо выбирать растущие
рынки или наращивать долю рынка.
2. Учет стадий жизненного цикла товара.
3. Центральное значение для прибыли имеет высокая доля рынка.
Наиболее распространенная схема Портфолио-анализа приведена на рис. 7.7. Матрица со-
стоит из четырех полей, образованных координатами: доля рынка — рыночный рост. При этом
Доля рынка определяется по сравнению с крупнейшим конкурентом. Объемы СПЕ показывают
•фугами разного радиуса окружности, пропорционального объему для «wwrcn ук'щего про-
дукта. Деление осей абсцисс н ординат на две части - неслучайно. В верхней части матрицы по-
казаны сферы деятельности, где темпы прироста выше средних, в нижней части с . . ъстс план
во ниже средних. В оригинальной версии матрицы BCG принято, что границей высоких и -
ких темпов прироста является 10 %-ное увеличение объема потребления в год ь а
►тарифмическом масштабе (десятичном) отражает долю данной фирмы по отношению к ос
ГЛАВА7
246
новным конкурентам. Логарифмиче.
ский масштаб был выбран авторами
так как данные об объеме производи,
ва позволяли сразу же переходить к
анализу зависимости между издерж-
ками на единицу продукции и объе-
мом производства, которая в лога-
рифмическом масштабе может быть
представлена в виде прямой линии
Привлекательность рынка складыва-
ется н из других его характеристик
возможностей снабжения (поставит-
ки и каналы распространения) и лю-
бых других условий, которые менед-
жеры считают необходимым учесть.
Рис. 7.7. Матрица “Рост рынка - доля рынка" (BCG)
Преимущества в конкуренции определяются относительной позицией на рынке, исследователь-
ским потенциалом, потенциалом технологии и самого продукта, а также квалификацией менед-
жеров и прочих сотрудников
Разбивка на две части области сравнения по оси абсцисс позволяет выделить области со
слабой конкурентной позицией на рынке и с сильной.
По позиции в матрице различают четыре основных типа СПЕ: “дойные коровы”, “звез-
ды”, “знаки вопроса или трудные дети” и “собаки илн хромые утки”.
1. Трудные дети (в правом верхнем углу) - это продукты, находящиеся в начальной фа-
зе жизненного цикла. Онн обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рын-
ка. На этом цикле пытаются с помощью наступательной стратегии и больших инвестиций
добиться увеличения доли рынка, чтобы иметь возможность использовать кривую опыта.
Это продукты, которые в будущем могут приносить большую прибыль. Следует тщательно
проверить, имеются лн внутренние ресурсы для расширения рынка, так как продукт С за
нимает пока незначительную долю в Портфолио фирмы (маленький диаметр).
2. «Звезды» (левый верхний угол) (продукт А) находятся в фазе роста жизненного цикла.
Звезды уже приносят дополнительную прибыль, которая в основном уходит на укрепление их
собственной позиции на рынке, в результате чего они могут стать “дойными коровами”.
3 ‘Дойные коровы " (продукт В) находятся в стадии зрелости, приносят большую при-
быль из-за экономии на масштабах, рынок устойчивый (темпы роста ниже средних и опре-
деляются тем, что рынок находится в фазе зрелости) и доля их в Портфолио значительна. За
счет прибыли, получаемой от этих продуктов В, можно финансировать другие проекты.
4. Собаки (продукт D) относятся либо к фазе дегенерации, когда продукт так и не развил-
ся с рыночной точки зрения, либо к фазе спада ЖЦТ. Они не имеют ни большой доли рынка, ни
высоких темпов роста. Лучше всего избавляться от таких продуктов. В телекоммуникациях, как
это не прискорбно, такую роль играет традиционный телеграф, некоторые услуги почтовой свя-
оеГ зче п^™ВЯЗЬ ° С учет0м тог0’ чт0 3111 услуги имеют в настоящее время социаль-
, предприятие вынуждено нести убытки от их предоставления. Диаметр (площадь)
Победитель 1
Победитель 2
Вопрос
О
.100
Победитель 3
Создатель
прибыли
Средний
бизнес
Проигравший 1
Проигравший 3
Проигравший 2
h
и
1 Огносшштьчо преимущество иа рынка 0
Рис 7.8. Структура модели GE/McKinsey
кружка может отражать долю продукта в
портфеле фирмы илн рыночную долю. Можно
одновременно отразить н то н другое, как пока-
зано для моделей на рис. 7.8 и 7.9.
Эту модель можно использовать сле-
дующим образом: стратегии инвестиции и
роста для СПЕ в левом верхнем углу матри-
цы, стратегия исчерпания в правом нижием
С, фор'
' я чтос
'^МаСПо
ПОСТОЯ
(ЗДЦИмН
в Припяти!
0Ипомочь
елочки ми
Успех, кот
даботанной
[ЙШ В ЭТ01
5р№ИЗвест
в начале
ibsey&Co
fc.7.8).K 1<
падких по
списка «Фо
Монель G
йость, но п
Вмкаждс
Еиуренты. Г
’«ходя из (
^ргаиизащ
Патель и
Точный
^ычнобь
>ования
^°иатьс>
ЛпЧ>вьп.
рожден
>выс
ррдЦЕДУРА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
________247
углу; л® остальных СПЕ решения принимаются с учетом дополнительных обстоятелы-г»
Реализация этой модели требует большого количества информации фаХры ™пно
даются формализации, требуется большой объем экспертного оценив™ Кй нТ
достаток рассмотренной модели заключается в следующем: Ощ й не’
• трудность формализации факторов,
проблематичность выработки нормативных стратегий;
. статичность модели, отражающей только достаточно краткий промежуток времени
Итак, ассортимент выпускаемых фирмой товаров (услуг) должен планироваться Это
означает, что систематически принимаются решения по отбору новых продуктов, созданию
торговой марки и упаковки, налаживанию массового производства и каналов сбыта, расши-
рению или сокращению производства уже освоенных продуктов, принимается решение об
изъятии продукта с рынка Но прн этом решения принимаются так, чтобы всегда продукто-
вый “портфель” давал прибыль в настоящем н будущем с учетом ЖЦТ. Прн этом важна не
только масса прибыли, но и норма, а также динамика н объем продаж и его стабильность.
Для этого в Портфеле всегда должны присутствовать услуги типа А, В, и С.
На постоянное обновление продукции производителя толкает конкуренция, грозящая
отстающими финансовыми проблемами При этом практика показывает, что внедриться на
рынок с новым товаром легче, чем оттеснить производителей уже известного товара
В принятии правильного решения об объеме предложения н цене при известных издержках
может помочь техника сопоставления будущих затрат н доходов, называемая методом опреде-
ления точки минимально рентабельного выпуска (ВЕР), который обсуждался в гл. 6.
Успех, который сопутствовал модели стратегического анализа н планирования бизнеса,
разработанной специалистами Boston Consulting Group, стимулировал методические иссле-
дования в этой области [20]. На базе модели BCG были разработаны н другие, достаточно
широко известные модели. Приведем две из них.
В начале 70-х г. XX века по заказу General Electric консалтинговой фирмой
McKinsey&Co была предложена модель, получившая название «модель GE/McKinsey»
(рис 7.8). К 1980 г. она стала наиболее популярной многофакторной моделью анализа стра-
тегических позиций бизнеса. В середине 80-х г. оценивалось, что примерно 36 % компаний
из списка «Форчун 1 000» внедрили ее у себя для анализа и планирования.
Модель GE/McKinsey позволяет сравнить привлекательность рынка и конкурентоспо-
собность, но по более развернутому набору показателей, чем в предыдущей модели
Для каждого рынка должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные)
конкуренты. Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляет-
ся исходя из определенных концепций. Так, в зависимости от роли в конкурентной борьбе
все организации могут быть разделены на четыре группы рыночный лидер, претендент, по-
следователь и организация, нашедшая рыночную нишу
Рыночный лидер организация с наибольшей рыночной долей в отрасли Такие организа-
ции обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов,
использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг
Чтобы остаться рыночным лидером, компания должна действовать на трех фронтах
Во-первых она старается расширить рынок путем или приалечения новых покупателей,
или нахождения новых сфер применения выпускаемых продуктов, или увеличения частоты
изменения выпускаемых посягательств конкурентов, для че-
Во-вторых, постоянно предохранять СВОИ оизнсе VI
во используются ‘’боронительные стратегии ноч долю> автоматически не
вопит"третъих’ стРемится увелич такого расширения может быть чрезмерно высо-
водит к увеличению прибыли, так какцена Р сущеСтвует, и в качестве лидеров рас-
*0Й Иногда явно выраженного лидера в отрасли ие сущ ,
оматриваются несколько организаций.
]ypAw
248
ГЛАВА 7
Рыночный претендент - организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рЬ1.
ночной поли за вхождение в число лидеров. Чтобы бороться, она должна обладать определен-
ными’преимуществамн над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать про-
дукг по более низкой цене и т.д.). В зависимости от рыночной позиции лидера н своих возмож-
ностей рыночный претендент может достигать своих целей, используя различные агрессивные
стратегии, что предполагает увеличение инвестиций темпами более высокими, чем в среднем
о отрасли, и объемов продаж с темпами, превышающими темпы расширения рынка.
Рыночный последователь - организация в отрасли, которая проводит политику следо-
вания за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не прини-
мая рискованных решений. Одиако это не говорит о том, что рыночный последователь дол-
жен проводить пассивную политику. Он может выбирать н стратегию расширения деятель-
ности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов.
Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сег-
менты, которые другие организации-конкуренты илн не заметили, или не приняли в расчет.
Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетво-
рения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам
Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Жела-
тельно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интересов у силь-
ных конкурентов н чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов.
Модель GE/McKinsey представляет собой матрицу, состоящую из девяти ячеек для ото-
бражения и сравнительного анализа стратегических позиций направлений хозяйственной
деятельности корпорации. Главной особенностью этой модели явилось то, что в ней впер-
вые для сравнения видов бизнеса стали рассматривать не только «физические» факторы
(такие, как объем продаж, прибыль, отдача инвестиций и т п.), но и субъективные характе-
ристики бизнеса, такие, как изменчивость доли рынка, технологии, состояние кадрового
обеспечения н т.п.
В матрице GE/McKmsey по осям Y и X выставляются оценки привлекательности рынка
(или отрасли бизнеса) н относительного преимущества корпорации на соответствующем
рынке соответственно. Суммарная оценка по каждой из осей - 100 баллов. В отличне от
матрицы BCG, в модели GE/McKmsey каждая ось координат рассматривается как ось мно-
гофакторного, многоаспектного измерения. И это делает модель более богатой в аналитиче-
ском плане по сравнению с матрицей BCG и, одновременно, более реалистичной с точки
зрения позиционирования видов бизнеса (см. рис. 7.8).
Параметры, с помощью которых оценивается положение бизнеса по осн ординат, практиче-
ски, не подконтрольны фирме. Их значения можно лишь зафиксировать, но оказывать на них
влияние практически невозможно. Позиционирование же бизнеса по оси абсцисс находится под
контролем самой фирмы и при желании может быть изменено. Анализируемые виды бизнеса
ражаются в сетке матрицы в виде кружков, центры которых однозначно задаются оценками
привлекательности рынка (ось Y) н относительного преимущества компании на рынке (ось X).
Каждый кружок соогаетстнует общему объему продаж на некотором рынке а доля бизнеса
компании в этом объеме продаж показывается сегментом в этом кружке.
Как ось Y, так н ось X условно делятся на три части: верхний, средний и нижний ряды. Та-
ким образом, сетка оказывается состоящей из девяти клеток Р Р
опен™Япынп1?0ой^МОДе™ GE/McKi“e> используют 15 переменных. Шесть из ннх да»
оценки рыночной привлекательности (ось Y), а оставшиеся 9 сгруппированы по двум фак
Х^омианХ^сТо™ХКОНКУРеНТНаЯ “Ощь-^я °™сания относительного преимутХ
Хленывтабл °0ТЪСТСТВуЮЩем Рынке <°сь X). Характеристики этих переменных пере-
7.5-^
£rfcrpH£
>оСТЬ
'^№-ич
^игови
Сценка осу
второго
rj показал
[мэтрице i
sjrt-paw
ДО) ОТ бг
дабизнеса
Ципозици
даьности
р всего, яг
столько В(
ЦП ПОЗИЦИ)
шести ры
ине являет
«им далеке
Ци рыно
ЭДомпани
•мы бизне
гШимц.
’*>тниодл
Чы бизнес
левого
. кс
ротной
>°,со
КйВве
ПОЗ
пр‘
Сдан«‘
ЧивеС!
т? Выс<
БРИ
1Ф^’Гег1.
ПРОЦЕДУРА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
249
у ,.5.
с
Характеристики сильных сторон
компании (ось X)
("Относительная доля рынка
2 рост доли рынка
3 Охват дистрибьютерской сети
4 Эффективность сети дистрибуции
5 . Квалификация персонала
К 6 .Преданность потребителя продукции
Компании
7 Технологические преимущества,
патенты, ноу-хау
8 . Маркетинговые преимущества
9 , Гибкость
Характеристики привлекательности
______рынка (ось Y)
1 Темпы роста рынка
2. Дифференциация продукции
3. Особенности конкуренции
4. Норма прибыли в отрасли
5. Ценность потребителя
6. Преданность потребителя
торговой марке
Оценка осуществляется экспертным путем на основе присвоения каждому из показате-
лей некоторого ранга в шкале оценок, причем сумма максимальных оценок по каждой из
систем показателей должна равняться 100
В матрице выделяют три области стратегических позиций: 1) область победителей, 2) об-
ласть проигравших, 3) средняя область, в которую входят позиции, со стабильно генерируемой
прибылью от бизнеса, средние позиции бизнеса н сомнительные виды бизнеса. Стратегические
позиции бизнеса улучшаются по мере его перемещения на матрице справа налево снизу вверх
Для позиции, условно названной Победитель 1, характерны наивысшая степень при-
влекательности рынка н относительно сильные преимущества компании на ием. Компания,
скорее всего, является безусловным лидером или одним из лидеров на рынке Угрожать ей
может только возможное усиление позиций отдельных конкурентов
Для позиции с условным названием Победитель 2 характерны высшая степень привле-
кательности рынка и средний уровень относительных преимуществ компании. Такая ком-
пания не является явным лидером в своей отрасли, но и в то же время не отстает от него
слишком далеко. Позиция Победитель 3 занимается компаниями с такими видами бизнеса,
у которых рыночная привлекательность держится на среднем уровне, ио при этом преиму-
щества компании на таком рынке очевидны и сильны.
Виды бизнеса, попадающие в три клетки в нижнем правом углу матрицы, называют
Проигравшими. Это такие виды, которые обладают по крайней мере одним из низших и не
обладают ни одним нз высших параметров, откладываемых на осях X и Y
Виды бизнеса, попадающие в три клетки, расположенные вдоль диагонали, идущей от
нижнего левого к верхнему правому краю матрицы, называют Пограничными Это такие
виды бизнеса, которые как могут расти при определенных условиях, так и сокращаться Ес-
ли бизнес относится к сомнительным видам бизнеса (верхний правый угол), то это связано,
как правило, с относительно незначительными конкурентными преимуществами компании,
вовлеченной в весьма привлекательный и перспективный бизнес. Бизнес, который относит-
ся к средним позициям, характеризуется отсутствием каких-либо особенных качеств: сред-
ний уровень привлекательности рынка и средний уровень относительных преимуществ
компании в данном виде бизнеса
Виды бизнеса компании, чье положение определяется низким уровнем привлекательно-
сти рынка и высоким уровнем относительных преимуществ самой компании в данной от-
расли, называют производителями прибыли.
В 1975 г Британско-Голландская химическая компания Shell разработала н внедрила в
практику стратегического анализа и планирования свою собственную модель. Ее появление
было непосредственно связано с особенностями динамики экономической среды в условиях
1^
250
ГЛАВА 7
_____________________________коизиса: переполнение мирового рынка неА-
имевшего в то время место эн р_Р ни3кая и постоянно снижающаяся норХ
тью неуклонное падение «я о5Г^о№ распространенных в то время мод^в
ВССЬн GE^ciSLey*MoZb Shell/DPM меньше всего полагалась науценку достижений
анэдизируемойкомпании^ прошлом и главным образом сосредотачивалась иа анализе раз-
ВИТ Ма^иЖм^ХТохожа на матрицу GE/McKinsey и является своеобразным
развитием идеи стратегического позиционирования бизнеса, заложенной в основу модели
BCG Вместе с тем, между ними имеются принципиальные различия. Матрица Shell/DPM,
как и матрица GE/McKinsey, является двухфакторной матрицей размерности 3 3, базирую-
щейся на множественных оценках как качественных, так н количественных параметров
бизнеса Более того, многопараметрический подход, используемый для оценки стратегиче-
ских позиций бизнеса в моделях GE/McKinsey и Shell/DPM, оказался на правке более
реалистичным, чем подход, используемый матрицей BCG, однако в модели Shell/DPM сде-
лан еще больший упор на количественные параметры бизнеса.
Несмотря на определенные преимущества модели Shell/DPM как матрицы многопара-
метрического стратегического анализа, ее популярность оказалась ограниченной рамками
ряда очень капиталоемких отраслей промышленности»
Как и все прочие классические модели стратегического планирования, модель
Shell/DPM представляет двумерную таблицу, где осн X н Y отражают соответственно силь-
100
ные стороны предприятия (конкурентная пози-
ция) и отраслевую привлекательность. Разбивка
модели Shell/DPM на 9 клеток не случайна. Каж-
дая нз них соответствует специфической страте-
гии. Матрица показана на рнс. 7.9.
Дадим краткую характеристику позиций биз-
неса в соответствии с доступными источниками.
«Лидер бизнеса» Отрасль привлекательна; по-
тенциальный рынок велик, темпы роста рынка вы-
сокие; слабых сторон предприятия, а также явных
угроз со стороны конкурентов не отмечается. Воз
можные стратегии: продолжать инвестирование в бизнес, пока отрасль продолжает расти. Для
защиты ведущей позиции потребуются большие капиталовложения (больше, чем может быть
обеспечено за счет собственных активов).
«Стратегия роста». Отрасль умеренно Привлекательна, но предприятие занимает в ней
сильные позиции. Рассматриваемый рынок находится в стадии зрелости и является умерен-
но растущим или стабильным с хорошей нормой прибыли и без присутствия на нем какого
л о другого сильного конкурента. Возможные стратегии: стараться сохранить занимаемую
позицию, которая может обеспечить необходимые финансовые средства для самофинаиси-
спекттшньтелбпягт^<н10ЛНИТеЛЬНЫе средства’ которые можно инвестировать в другие пер-
спективные области бизнеса.
ции внегер7пектавтойИт^»^,ИЧг>ОСтИ,> ПредпРнятие занимает достаточно сильные пози-
прибыли в отрасли - сикающейся "сС ЯВЛЯеТСЯ спокой"“м, но сокращающимся, а норма
рейтов хотя ппопуктихнлгтч. Щ СЯ’ СуществУет определенная угроза и со стороны конку-
бизнес’ является Ровным ВЫС0Ка’ а издеРжки низки. Возможные стратегии
данного бизнеса в будущем не потребуетсТ^ Предприя™я- Поскольку никакого развития
читальные инвестиции, извлекая м^мштьныйдоход™ С0СТ0ИТ ” ЧТ°бЫ
влекательной отрасли. Гйсмль^ доля Предприятие занимает среднее положение в при-
Р а, качество продукции, а также репутация предпр
3 2
а х
с *
О Я
= е
> Удвоить М
производства или
свернуть бизкр^
Продолжение
бизнеса с
осторожностью
или частичное его
свертъаание
Свертывать
бизнес
Усилить
HHJHiji nimii |["
преимущества
ХЛрсщолжзк
Лидер бизнеса
Стратегия'
1 рты ванне
.•Стратегия
генератора
денежной
наличности
Конкурентоспособность бизнеса <оо
Рис. 7.9. Структура модели Shell/DPM
^6НЯВ
ЛосторС
«is*Hbie
активы *
Senepcner
f'/Deowni
01В пр*®
?;Если пре
дюшяе пс
^стратеги1
Мродолэ
«приятие
-легии: ни
-в денежно
®шь; пос
Сверим
7>сли Воз
жнывап
Анализ п
вмести от
и ихните,
горней раз,
мраны поп
участи
В модели
'явд собе
Фкленног
^нить резу
Часто вст
*Аеткбо
Д1» харат
‘•toHShel
“качеств,
' M>0p!
' 1)6 сущ,
, Ме«ных
, Шо
пРИсваг
Ч’Удно
ПРОЦЕДУРА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
251
достаточно высоки, то предприятие может превратиться в лидера. Возможные стратегии
^еспыятъ большие № юстиции, делая прн этом детальный анал^.щ . 7“
' „Продолжать бизнес с осторожностью». Никаких особых сильных ^Хн^^з
юностей дополнительного развития у предприятия не существует; jXo растет медлен-
но, медленно снижается среднеотраслевая норма прибыли. ВозможньГе стратег^Гннв^и-
ровать осторожно» '^0Л1~ порциями для ускорения отдачи и поХнно тщательно
анализировать экономическое положение.
„Стратегия частичного свертывания» Предприятие занимает средние позиции в не-
привлекательной отрасли. Никаких особо сильных сторон и фактически никаких возможно-
стей к развитию у предприятия нет; рынок непривлекателен (низкая норма прибыли, потен-
циальные излишки производственных мощностей, высокая плотность капитала в отрасли)
Возможные стратегии: не развивать данный вид бизнеса, а постараться превратить физиче-
ские активы и положение на рынке в денежную массу, а затем использовать ее для освоения
более перспективного бизнеса.
„Удвоить объем производства или свернуть бизнес». Предприятие занимает слабые по-
1ИЦИН в привлекательной отрасли Возможные стратегии: инвестировать или покинуть биз-
зес. Если предприятие может обеспечить большие инвестиции и способно бороться за ли-
кующие позиции в отрасли, тогда стратегическая линия - «удвоение» В противном слу-
ае, стратегическим является решение оставить бизнес.
«Продолжать бизнес без инвестирования или частично свертывать производство»
предприятие занимает слабые позиции в умеренно привлекательной области. Возможные
гратегии. никаких инвестиций; все управление должно быть сориентировано на баланс по-
жа денежной наличности: стараться удерживаться в данной позиции, пока она приносит
шбыль; постепенно сворачивать бизнес.
«Свертывание бизнеса» Предприятие занимает слабые позиции в непривлекательной
расли Возможные стратегии: поскольку компания в целом теряет деньги, необходимо
вкладывать усилия, чтобы избавиться от такого бизнеса, н чем скорее, тем лучше.
Анализ приведенных стратегий показывает, что их можно разбить на две группы в за-
симости от тех приоритетов, которые выбирают менеджеры фирмы Если в большей сте-
ки их интересуют вопросы развития н исчерпания потенциала рынка, то приемлемой тра-
горней развития будет та, что показана на рис. 7.9 дугой. Если в качестве приоритетов
враны потоки наличности, то привлекательными стратегиями будут переходы от нижних
|ых участков матрицы к верхним правым, что показано стрелками на рнс. 7 9
В модели Shell/DPM также может учитываться время. Поскольку каждая оценка пред-
Вляет собой точку во времени, менеджеру, желающему увидеть изменения по истечении
«деленного периода, нужно лишь воспользоваться базой данных для каждого периода и
’нить результаты.
Часто встречаются попытки оценить как можно больше факторов в надежде, что это
ведет к более объективной картине. Опыт показывает, что это не так.
Для характеристики конкурентоспособности предприятия и привлекательности отрасли
'Дели Shell/DPM могут быть использованы переменные, перечисленные в табл. 7.6.
В качестве критических можно привести следующие замечания:
выбор переменных для анализа очень условен;
не существует критерия, по которому можно было бы определить, какое число пере
менных требуется для анализа;
трудно оценить, какие из переменных наиболее значимы, __
присваивание удельных весов переменным прн конструировании шкал м
^ХиХ’бизнес-области, относящиеся к разным отраслям, так как перемен-
ные сильно привязаны к отрасли.
____ ГЛАВА?
252 __________________________________________
Таблица 7.6. Переменные, используемые в модели5Не11/Р--
Переменные, ха Конкурентоспособность предприятия (ось Х)_ I. Относительная доля рынка 2. Охват дистрибьютерской сети 3 Эффективность дистрибьютерской сети 4 Технологические навыки 5 Ширина и глубина товарной линии 6 Оборудование и месторасположение 7. Эффективность производства 8. Кривая опыта 9. Производственные запасы 10. Качество продукции 11. Научно-исследовательский потенциал 12. Экономия масштаба производства 13. Послепродажное обслуживание рактеризуи>щие Привлекательность отрасли (ось ¥) 1. Темпа роста отрасли 2 Относительная отраслевая норма прибыли 3 Цена покупателя 4 Приверженность покупателя торговой марке 5. Значимость конкурентного упреждения 6. Относительная стабильность отраслевой нор- мы прибыли 7. Технологические барьеры для входа в отрасль 8. Значение договорной дисциплины в отрасли 9. Влияние поставщиков в отрасли 10. Влияние государства в отрасли 11. Уровень использования отраслевых мощностей 12. Заменяемость продукта 13. Имидж отрасли в обществе
Как н многие другие классические модели стратегического анализа и планирования,
модель Shell/DPM является описательно-инструктивной. Это значит, что менеджер может
использовать модель как для описания фактической (или ожидаемой) позиции, определяе-
мой соответствующими переменными, а также н для определения возможных стратегий.
Определяемые стратегии следует, однако, рассматривать с осторожностью, нельзя их при-
нимать буквально. Модель, впрочем, как и модель GE/McKinsey, предназначена для того,
чтобы помогать принимать управленческие решения, а не заменять их.
7.4. Оценка влияния новых операторов и услуг на
изменение размера рынка и объема продаж
существующих операторов связи
При разработке конкурентной стратегии важным вопросом как для практиков, так и для
теоретиков является оценка влияния входа на рынок нового продукта. Новый участник на
рынке может создать дополнительный спрос и/или поделить существующий рынок, пере-
манивая покупателей. Для оценки алияния конкурентного входа нового продукта длитель-
ного пользования на объем рынка и продажи продуктов уже существующих фирм можно
использовать методику на основе диффузионного моделирования [56, 72, 73].
Рыночный вход является предметом, который достаточно широко изучен исследователями
в области маркетинга, стратегического менеджмента н экономики. Эти исследования касаются:
общих условий, которые отпугивают или привлекают фирму при входе на рынок, а также пре-
имуществ, которыми пользуются фирмы, занявшие рынок первыми; ценовой политики н других
элементов конкурентной стратегии существующих фирм н новых участников и др.
Главным вопросом прн этом, как правило, является определение рыночной доли, получае-
мой новым участником или остающейся у существующей фирмы. Вместе с тем, часто важно
знать ° воздействии входа на размер рынка н темпы роста продаж существующей фирмы.
Можно предположить, что вход нового участника на рынок может привести к расшире-
нию рынка, переманиванию потенциальных покупателей у существующей фирмы или к не-
кой комбинации вариантов этих действий.
и™н?™ТВОГ1’ конкурента может увеличить общий объем рынка потому, что ры-
6 ° сопРОвождается увеличением ассортимента продуктов, активными
" РаСПрОСТраненИЮ’ а ™ снижением цен. Эти перемены
что можно“™еть на ™™КУПа И привести к Ускоренному росту н расширению рынка,
что можно видеть на примере новых услуг связи. 1 г
<н
вначале
, когда”0
нетоДЬ"
, когда нс
близком
Еояновыг
)й!пРедаа'
^практик
jeaer потен
^одноврс
аировкаку:
Ддя оценю
Щ0Й. можно
s источает
доти ноль
; |ермы В, Л]
гюнюсать
алиист на
игрт.ивэт
стандарте,
тп в основе
погасания
Чмом, пре
А на тс
фирмы А1
w на важны
^размера рь
’s-за входа i
В из-за ।
’"‘навопрс
U6bmil
Ь ответа
^Роета koi
Ь(Т'е'<
к Ч’ЗДоже
' Шючево
Г>ова>
Мзнощ
Селека.
С0,аого
Ч^Кого
253
Такой вариант развития событий наиболее вероятен в следующих случаях
• на ранней стадии развития рынка; }
. в начале цепочки успешных вхождений на рынок (т.е вход второго участника с боль-
шей вероятностью приведет к расширению рынка, чем вход третьего и т д )
. когда новый участник привносит значительную новизну в концепцию продукта и/или
методы его продвижения н распространения;
. когда новый участник имеет сильные позиции или хорошую репутацию иа рынке
близком к тому, на который он входит.
• J Если новый участник ие способствует расширению рынка, он может привлечь внимание по-
। тенциальных покупателей существующей фирмы путем активной тактики продвижения продук-
«I та и/или снижения цен Наиболее вероятно это может произойти на усгановнашемся рынке, где
товары, предлагаемые конкурентами, не могут значительно отличаться друг от друга.
й, "** На практике, как правило, новый участник способствует расширению рынка, а также пере-
манивает потенциальных покупателей у существующей фирмы. Это характерно н для сотовых
""'сетей и дпя услуги Интернет. В данной ситуации требуется именно тот подход, который может
помочь одновременно оценить оба процесса. Такой подход должен представлять интерес для ме-
щжс ® как уже существующих фирм, так и возможных новых фирм.
Jjj Для оценки влияния входа нового конкурента на рынок, прежде ибхщужнчвшийся одной
фирмой, можно использовать подход на основе диффузионного моделирования [72,73]. Суть ме-
тода заключается в следующем: существующая фирма А недавно представила на рынке новый
продукт и пользуется монополией в течение некоторого периода времени, вход второго участни-
ка, фирмы В, происходит в начале стадии роста жизненного цикла продукта. Такая ситуация мо-
На практике, как правило, новый участник способствует расширению рынка, а также пере-
жет возникать на рынках услуг связи, в частности, на рынке сотовой связи, когда фирма-
монополист на данном рынке, предоставляя услуги в более старом стандарте, осваивает новый
стандарт, и в этот момент на рынке появляется фирма-конкуреит, предоставляющая услуги в но-
| вом стандарте. Сосредоточимся на влиянии рыночного входа в процессе распространения про-
дукта, в основе которого лежит рост спроса на инновации (новые продукты). Для более адекват-
ного описания реальной действительности в эту модель включена конкуренция между новым
продуктом, представленным фирмами А н В, и прежним поколением продуктов, продаваемых
[: фирмой А на том же рынке. При условии, что на рынке есть три продукта (старый и новый про-
дукт фирмы А и новый продукт нового участника, фирмы В), анализ этой модели позволяет дать
ответ на важные вопросы, относящиеся к расширению рынка и касающиеся: изменения суммар-
ного размера рынка (рынков всех трех продуктов); сокращения продажи нового продукта фирмы
- А из-за входа на рынок фирмы В; уменьшения продажи пре. чтушего поколения продуктов
фирмы В из-за появления новых продуктов фирм А и В Другими словами, модель позволяет от-
ветить на вопрос о том, сколько потенциальных покупателей старого продукта существующей
фирмы А были потеряны в пользу ее нового продукта и нового участника, фирмы В
Для ответа на эти вопросы с помощью модели исследуется жизненный цикл или дина-
мика роста конкурирующих товаров, н учитывается эффект замещения среди поколений
продукта (т.е. старого и нового продуктов фирмы В), конкуренцию между новыми рыноч-
ными предложениями фирм А и В, а также эффект «мнения покупателей», названный в ка-
честве ключевого фактора, влияющего на решение о приобретении продуктов длительного
срока пользования (для сотовых сетей примерно 60%).
Диффузионные модели служат для построения кривой жизненного цикла продукта, описы-
вания и предсказывания характеристик продажи нового продукта по первому разу. Дпя телеком-
муникационного оператора это могут будут новые абоненты. Объяснение с точки зрения теории
Покупательского поведения, лежащее в основе разработки диффузионных моделей, таково, что
новый продукт первоначально приобретается избранной группой покупателей, называемых но-
ваторами, которые затем оказывают влияние на других людей посредством «мнения покупате-
и те также покупают этот продукт. Хорошо известная в области маркетинга диффузионная
ГЛАВА7
254
моХ Kzrxs
на^имер’в С15а <Ф«
Новой Зеландии доя операторов сотовой связи. Были сделаны попытки включить в моде^
Басса конкуренцию и составляющие маркетингового микса, такие как цена, реклама, продвиже-
ние и распространение продукта Рассматриваемая далее модель берет свое начало из расширь
ния модели Басса, сделанного Петерсоном и Махаджаном [72], Нортоном и Бассом [73]. Петер-
сон и Махаджан расширили модель Басса доя учета одновременного распространения множества
новых продуктов, которые в процессе распространения могут дополнять или вытеснять друг дру.
га. С другой стороны, Нортон и Басс расширили модель Басса для возможности исследования
роста многих поколений продукта.
Базовая модель учитывает динамику межличностных связей покупателей и представля-
ет собой дифференциальное уравнение
dX(t)/dt = [a+bX(t)]-[m-X(t)], (7.1)
где X(t)/dt — прирост совокупного числа покупателей в момент времени t; X(t) — совокупное
число покупателей за время t; m- рыночный потенциал или потенциально возможное число
покупателей; [пт - X(t)] - остаточный рыночный потенциал к моменту t; а - коэффициент
инновации; b = Ь'/пт, где Ь' - коэффициент имитации.
Выражение a[m-X(t)] представляет собой количество покупок, совершенных под влия-
нием СМИ, а выражение bX(t)[m-X(t)] - число покупок вследствие воздействия тех, кто уже
совершил покупку X(t) на тех, кто еще не приобрел продукт [m-X(t)].
Модель позволяет учесть эффект замещения среди поколений продукта, конкуренцию
между продуктами разных фирм и эффект «мнения покупателей» или эффект распростра-
нения внутри каждого продукта. Эти эффекты схематически изображены на рис. 7.10 - 7.13.
На рис. 7.10 эти эффекты показаны одновременно для трех продуктов; на рис. 7.11 и 7.12
доя нового и старого продуктов существующей фирмы А соответственно; на рис. 7.13 изо-
бражены эффекты для нового участника, фирмы В. Для обозначения нового и старого про-
дуктов существующей фирмы А используются индексы 1, 2, а нового продукта новой фир-
мы В индекс 3 Следовательно, согласно (7.1), в любой момент времени t, х2 представляет
собой совокупное число покупателей старого продукта существующей фирмы А, ш2 - воз-
можный потенциал его рынка и (ш2
- х2) - остаточный потенциал рын-
ка. То же самое относится и к обо-
значениям, используемым для двух
других продуктов на рис. 7.12
7,13.
Динамика продаж продукта,
изображенная стрелками иа рис.
7.12, предполагает, что вследствие
своей уникальной маркетинговой
стратегии и стратегии позициони-
рования каждый продукт создает
свой собственный спрос иа рынке
или рыночный потенциал. Рыноч-
ные потенциалы для трех продук-
тов будут, соответственно, равны
ть П12 и т3 , а полный рыночный
потенциал М = иц + пз2 + m3.
------ ' "“ — -м«™
------Покупки, кклкющж», следствием эффекта таме,,,,^
поколений продукта конкурепцтаЛие»^ ЧВДИ
поколения еж-^ товарами одного
Рис 7 10 Эффекты диффузии, замещения
и конкуренции
Г^и **
s’1, любой
<0*^°
,Й~
,5^7
-gnaofflH4- 1
1 потении
йимелини!
0(Вх рынков
«вине). На’
0 покупателе
уввзасчетг
Типовым уч
[любой мок
яйрыночны
dx/d
Допущение:
г.ий, т.е. £>i =
Остаточный ры
П°*
© Млц»
?12-Диффу
ПроАуктг
ПРОЦЕДУРА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
255
Таким образом т3 учитывает
обшее увеличение потенциального
'размера рынка, создаваемое новым
участником, фирмой В.
В модели также предполагает-
ся что в любой момент каждый
ь .продукт, помимо обращения к сво-
им собственным потенциальным
покупателям, пытается обращаться
к потенциальным покупателям дру-
гих продуктов. Это значит, что в
любой заданный момент число по-
купателей (т.е. объем продаж) дан-
ного продукта складывается из двух
составляющих: 1 - из его собствен-
ного потенциального рынка Рис. 7.11. Диффузионная модель для нового
мсплошны линии) и 2 - из потен- продукта существующей фирмы
идеальных рынков других продуктов
(штриховы : Например, для нового продукта существующей фирмы А, увеличение общего
числа покупателей Xj происходит за счет покупателей из его собственного потенциального
рынка и за счет покупателей из потенциальных рынков, созданных старым продуктом фир-
мы А и новым участником, фирмой В (см. (7.2)).
В любой момент общее число покупателей X = X! +х2+ x3, а (М - X) дает общий оста-
точный рыночный потенциал
dxi/dr= A+B+C=(a,+Z>1X|)(mi-Xi)+(ci2x1Xm2-X2)+(Ji3Xi)(m3-x3). (7.2)
Допущение: влияние «мнения покупателей» одинаково для всех потенциальных поку-
пателей, т.е. bi = Ch = dn, тогда
dxi/dr = Oi(»ii-Xi) + btXi(M-X), (7.3)
dXj/Ф = D+E+F=(a2+*2X2)(»12-^2)+(C21^2X"12-^2)+(/23X2)("13-^3)- (7-4)
₽ис. 7.12. Диффузионная модель для старого Рис. 7.13. Диффузионнаямодель для нового
продукта существующей фирмы продукта новой фирмы
Допущение: влияние «мнения покупателей» одинаково для всех потенциальных поку-
пателей, те. Ьг= с21 = f-a, тогда
dx2/dr = Дг^г^г) + Ь-£С^М-Х},
dxj/dT = О+Н+Наз+ЛэХзХтз-Хз) + (г/зцХзХ'Иг^О+ОзгХзХ'Пг-Хг).
(7.5)
(7.6)
256
ГЛАВА7
Допущение: алияние «мнения покупателей» одинаково для всех потенциальных
пателей, т.е.6з = =/зь тогда = + йл(М-Х) (7
Как и в уравнении (7.1) модели Басса, темпы роста продаж различных продуктов могут
быть описаны с помощью дифференциальных уравнений первого порядка, которые охваты-
Мамику их продаж. Д^я каждого из трех продуктов со^твующш. динамика нро.
даж и необходимые дифференциальные уравнения показаны на рис. 7 11 7.13 и в выраже-
ниях (7 2)-(7.7) (символ времени t для удобстаа опущен) Буквы в кружках означают источ-
ники покупок и различные члены уравнений, описывающие темпы роста
Например, на рис. 7.11 показана динамика продаж для нового продукта существующей
фирмы А, описываемая (7.2). Темп роста продаж этого продукта имеет три источника: свой
собственный остаточный рыночный потенциал А, остаточный рыночный потенциал В ста-
рого продукта фирмы А и остаточный рыночный потенциал С нового участника фирмы В.
Более подробно о юга ляющие в (7.2) в любой момент времени можно интерпретировать
следующим образом:
• первый член А обозначает покупки, совершенные под влиянием рекламы и покупа-
телей нового продукта фирмы на свой остаточный рыночный потенциал;
• второй член В представляет собой покупки, совершенные под влиянием покупателей
нового продукта фирмы А на остаточный рыночный потенциал своего собственного
старого продукта. Следовательно, этот член измеряет эффект замещения среди поко-
лений продукта, а коэффициент c!2 определяет коэффициент «мнения покупателей»,
характеризующий этот эффект;
• третий член С представляет темп роста потребления вследствие влияния покупателей
нового продукта существующей фирмы А на остаточный рыночный потенциал ново-
го участника, фирмы В. Следовательно, этот член измеряет эффект конкуренции ме-
жду продуктами, а коэффициент di3 определяет коэффициент «мнения покупателей»,
характеризующий этот эффект.
Таким образом, перечисленные выше члены А, В и С (см рис. 7.11) охватывают покуп-
ки, возникающие вследствие: влияния эффекта «мнения покупателей» внутри продукта; за-
мещения среди двух поколений продукта, происходящего под влиянием «мнения покупате-
лей» и конкуренции между продуктами одного поколения под влиянием «мнения покупате-
лей». Уравнение (7.2) отражает эту динамику с помощью четырех коэффициентов аь b>, с)2
и d,3.
На рис 7.12 и 7 13 и в (7 4) и (7.6) изображена аналогичная динамика покупок и урав-
нения темпов роста для двух других продуктов
Если значения коэффициентов в (7.2), (7.4), (7.6) и потенциальные рынки т„ т2, и mj
известны, то оценить влияние рыночного входа на расширение рынка и объем продаж су-
ществующей фирмы можно следующим образом.
кширение рынка Хотя новый участник, фирма В, увеличивает размер всего рынка иа
ватепкнл Г ”ожет П0ТеРять часть своего рынка в пользу других продуктов Следо-
ками pm' момент времени t суммарное число покупок, совершенных участни-
теояет по пи™ еНИОГО Рынка (G> на. рис. 7.13) и потенциальные покупки, которые он
ХГЛТ ДРУГИМ "PW™1 (С, на рис. 7.11 и F на рис. 7.12) дает увеличение
. SzzfTHKaBMorHTBpeMemtEc™-
ный рыно Фирмы Хотя существующая фирма А создает потеициаль-
своих потенциальных г,/ ° новог° продукта, она может отдать некоторое количество
покупателей™ отооое ™Купателей новому участнику, фирме В. Число потенциальных
представлено выра^ие^Н ФИРМЬ' в в ™бой момент времени^
влияние рыночного вхоля 7'3’ Следовательно, оценка этого выражения дает
объем продаж существующей фирмы. Аналогично, С
фИРМЬ
(5'Лл
5*^
% чт°®
С°нк’
<теЛеЙе
|ИиМ.,
<л’т0®
диалоги’
^ирмы в
jTtHHJoy"!
^шйфир
йуктафи]
реализаи
алочая ра:
)ц коэффи
ива, в ре
0 под влит
Необход
Наприме
иных про
иг времен
ициала i
и обеих ф|
я собствен
СТОИЛИ!
Другой в
«зрем, чи
®ОДНЫ-Д
Й1ШКНПИЯ
Е‘ МОЖНО с
Может б
Падения н
*“миор(
Осмотр
** новой (
>Укту1
J*“S%rn
вала
?ВЙ>М 1
fe:
^Чояв^
257
I прОЦЕДУрА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
I новый участник^фирма В, которЬ1Х
фирмы, соответственно. старого товаров существующей
Реализация представленной модели (7.2), (7 4) (7 61 тпргш^
еитов (5 - для каждой, продукта, включая
для дифференциальных уравнений (7.2), (7.4), (7.6) не существует аналитачёе,^ рем”
эти параметры можно оценить с использованием их дискретных регрессионна аХтов
Одн о, чтобы получить однозначные оценки этих параметров, нужнёдопуститТ что поХ
патели конкретного продукта имеют одинаковое алияние на оставшихся потеёци^ьХ
п0Ку целей этого же продукта и на потенциальных покупателей других продактов
Например для нового продукта существующей фирмы А такое допущение приводит к
тому, что в (7.2) bi - С|2 - d|3.
Аналогично, для старого продукта существующей фирмы в (7.4) b2 = с21= и для но-
вой фирмы в (7.6) Ьз - d31 - f32. Принятие этого допущения в (7.2), (7.4), (7.6) приводит к по-
явлению упрощенных уравнений для трех продуктов. (7 3) для нового продукта сущест-
вующей фирмы А, (7.5) для старого продукта существующей фирмы А и (7.7)для нового
продукта фирмы В.
Реализация модели (7.3), (7.5), (7.7) требует определения только девяти коэффициентов
(включая размеры потенциальных рынков) или трех коэффициентов для каждого продукта
Эти коэффициенты могут быть рассчитаны с помощью множественного регрессионного
анализа, в результате можно получить оценку расширения рынка и изменения объемов про-
даж под алиянием всех включенных в модель обстоятельств.
Необходимо отметить недостатки этой модели и возможности ее расширения
Например, предлагаемая модель не учитывает алияние цены на изменение продаж от-
дельных продуктов. Можно утверждать, что прирост количества новых покупателей в мо-
мент времени t, которых фирма привлекает из своего собственного остаточного рыночного
потенциала и остаточного рыночного потенциала своего конкурента, зависит от средних
цен обеих фирм; т.е. цена каждого продавца влияет на потенциальных покупателей из сво-
его собственного «запаса» и из «запасов» конкурента. В реальной практике можно исследо-
вать это алияние с учетом имеющихся данных о первоначальных этапах продаж.
Другой вариант расширения действия модели заключается в ее применении к большему,
чем трем, числу поколений продуктов. Пути ее расширения для числа продуктов больше трех,
очевидны - добавится по одному уравнению для каждого продукта, и число выражений, описы-
вающих влияние «мнения покупателей», будет к - 1, где к - число продуктов. Аналогично, мо-
дель можно сократить для двух продуктов—существующей фирмы и нового участника
Может быть разработана диффузионная модель для продукта существующей фирмы до
вхождения на рынок со вторым продуктом, и затем полученные оценки можно сравнить с
Данными о реальных продажах для оценки потерянных продаж по обоим продуктам.
Рассмотренный подход дает осуществимую возможность оценить алияние рыночного
входа новой фирмы на расширение рынка и объем продаж существующей. Он позволяет оце-
нить структуру продаж, т.е. их распределение на продажи, полученные из своего рынка и из
рынков других продуктов», а также определить динамику этой структуры, что яаляется чрез-
вычайно важным при принятии менеджерами фирм стратегических решений о развитии биз-
неса, в том числе - телекоммуникационного. Представляется перспективным использовать
описанную диффузионную модель для анализа изменения конкурентной среды на телеком-
муникационном рынке под воздействием выхода на него и новых операторов, и новых услуг.
Излагаемый подход можно использовать при анализе конкурентной позиции как существую-
“‘его, так и нового оператора, в частности, на рынке сотовой связи, когда фирма-монополист,
"Редоставляя услуги в более старом стандарте, осваивает новый стандарт, ив этот момент н
Рынке появляется фирма-конкурент пре оставляющая услуги
'A*
258
ГЛАВА7
7.5. Модели планирования потребностей
в услугах и средствах связи
В основе разработки любого маркетингового плана лежит определение объема предос.
тавл!ния численности клиентов в будущем в том или ином сегменте рынка. Пла.
Хвание ХХстей В услугах связи имеет особенности по сравнению с планированием
™=таа товаров В последнем случае предприятие, зная свои производственные мощ.
X™ потенциально возможный выпуск продукта на данном оборудовании, при данных
площадях и имеющемся персонале, может выпустить столько продукта, сколько запланиро-
вано в пределах этих мощностей. Если продукт не находит сбыта, современные технологии
позволяют относительно просто переналадить производство В отрасли связи, если фирма-
оператор переоценила спрос, значительные капитальные средства будут «связаны» (нельзя,
например, с помощью кабельной линии связи «производить» что-то другое, кроме каналов,
которые будут простаивать, если объем трафика недостаточен) н не окупятся в разумные
сроки Если объем спроса недооценен, то ухудшается качество предоставляемых услуг
(время ожидания обслуживания возрастает, увеличивается процент отказов в соединениях и
т.п.). И там, где есть возможность выбора, пользователи сменят фирму. Где выбора нет,
увеличивается число ожидающих подключения к сети, число жалоб и поспешных малоэф-
фективных организационно-технических мероприятий, увеличивающих издержки произ-
водства. В условиях монополии, возможно, это мало заботит предприятие, но в условиях
динамично развивающегося рынка даже в области традиционных услуг, такое положение
вещей чревато плохими последствиями для финансового положения оператора
При планировании развития фирмы, работающей в сфере услуг электросвязи, необхо-
димо иметь ввиду следующие особенности системы связи как объекта планирования:
• номенклатура и структура потребления услуг относительно устойчивы. Вместе с тем, из-
меняются экономические (трудо-, капитале- энергоемкость и др.) и социальные характе-
ристики услуг связи, так как изменяются технология их организации и предоставления
под влиянием научно-технических сдвигов и общеэкономических преобразований,
• в то же время происходят структурные сдвиги в услугах в пользу электросвязи, а в ней
появляются все новые виды услуг с большими возможностями для пользователей;
• сочетаются передовые и традиционные технологии предоставления услуг (например,
цифровые и аналоговые системы коммутации), значительны сроки перехода от вторых к
первым, хотя довольно быстро сокращаются,
• разнообразие и усложнение услуг приводят к тому, что большинство пользователей «ие
успевают» осиакззгь технические возможности услуг и средства связи;
сочетается отраслевой принцип производства услуг с преимущественно территори-
альным спосо ом их предоставления При этом технология производства услуг связи
определяется сравнительно стабильной структурой базовой сети (в краткосрочном
че™₽ме^™т практически ««возможно изменить факторы производства, за исклю-
чснием труда),
потоебителей0ар‘астеризУется значительиой неравномерностью по территориям, секторам
' -лК!®*’3
2SS
ss^
Соло*
5’ммо*
^зня’
Остан08®
1И>ов(”
2S1-»
метод
^бОЛЬШОГ
5К к требу'
дое перемет
наших уел
лзлевия наи
дНИМИ и об
Приведем
иеейиданн
Сорокалет
шрифм чис,
яшальногс
На основе
йшражен в
hm показал
’права имев’
«ли числе
^неравной
Исследова
*риода моде,
“*пих на
^«чхрасхо
новые
^ченщ п
?™едем
Сродны
слал
ь^ПЫщ,
ч°^д
259
4|u AFJ* --- ‘ --“ --г--—.t.v.j. лпшр nvVBi
. дающиеся непосредственному учету и измерению факторы влияния
а.
ррОЦЕД*'РА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
. п0 классам услуг или приоритетам в обслуживании- по етРП₽
(традиционные) услуги и новые, предоставляемые в часы „ X Новизиы базовые
часы ее спада. часы наибольшей нагрузки или в
в свЯзи с тем, что потребление услуг определяется спросом финансов
.„потребителей некоторые методы определения перспективного cnZвыми возм°жностя-
дабэтают плохо, так как официальная статистика не отражает реальные ’ УСЛ0ВИЯХ России
Омером может служить то, что за последние 5 лет все прогнозы то т?°ХОЛЫ населс™я-
Дестей сотовой подаижной связи оказывались ниже реального уровшМ УС"
%ри планировании услуг электросвязи используют,,, основи^ так™ “Д*блеНИЯ ,
тарный анализ, экстраполяционные, нормативные, сравнительные иэкспергные^'’ *“’
Методы факторного анализа достаточно подробно описаны в специальной литераторе
[54] Остановимся на основных идеях. Объем планируемых услуг зависит от большогоТис-
м факторов (причин). Многие из них взаимосвязаны и в значительной степени дублигХ
яруГДРУ^',11°ЛеЛ™”!^^еМЬ!е..”аКИ1'0ГуТ ™ШЬ косвенно отражать не под-
I на спрос. В таких си-
• * . —т—J путем за-
мены большого числа исходных признаков на меньшее число более емких факторов. При
этом не требуется априорного распределения исходных признаков на зависимые и незави-
симые переменные, все они равноправны. Здесь также нет допущения о неизменности всех
1 остальных условий, свойственного многим другим методам статистического анализа. После
выявления наиболее существенных факторов можно приступать к поиску взаимосвязей ме-
жду ними и объемом спроса.
it
------- . ----1— олплния на спрос, в
туаниях методы факторного анализа позволяют сконцентрировать информацию
Приведем примеры некоторых функций спроса, полученных иа основе обработки эмпи-
рических данных.
Сорокалетние наблюдения в Швеции показали, что в долгосрочном периоде (10-20 лет)
_ ’ . ... 2 ~ 0,99) с логарифмом
логарифм числа аппаратов на 100 жителей тесно коррелирован (R2
". национального дохода на душу населения в неизменных ценах J:
I
log q = -5,87 + 1,91 log J .
На основе аналогичных данных для разных стран строится кривая Джиппа, по оси X кото-
рой отражен национальный доход на душу населения, а по оси Y - телефонная плотность
Можно показать, что, если при данном J телефонная плотность в стране находится ниже кривой,
то страна имеет недоиспользованный потенциал для увеличения телефонной плотности. Наобо-
рот, если число аппаратов находится выше кривой (как это имеет место для России), то предло-
- жено неравновесное число аппаратов, которые рынок освоить не может.
Исследования, проведенные в Австралии, позволили предложить для краткосрочного
периода модель зависимости новых требований на установку телефонных аппаратов от
влияющих на это факторов: цены, стоимости подключения, абонементной платы и персо-
нвльных расходов потребителя на оплату разговоров за полугодие (R — 0,97)
log?, =-5 - 0,25 log rf +2,0311ogc,,
те q - Новые требования на установку телефонных аппаратов; г, - цена установки (цена
подключения плюс шестимесячная рента); — персональные расходы потребителя.
Приведем модель (Великобритания, краткосрочный период) для планирования числа
междугородных разговоров:
=-0.18Д/ч,^и+1.65Д4<>, +0.62Д/, +0.41W ,
те первое слагаемое отражает темпы изменения средней цены междугородногс
₽* темпы изменения £бщих окончательных расходов населения (один из
^ьного дохода); третье - темп прироста разотворов, предост—»
“сртое-число включенных телефонных аппаратов в секторе домашних хозя
260
ГЛАВА?
К сожалению, мы не располагаем данными об аналогичных моделях, полученных для
российских условий, но выявленные факторы иллюстрируют подход и могут быть исполь-
зованы для соответствующего анализа.
Экстраполяционные методы базируются на установлении тенденции развития яаления по
данным о нем за прошедший период при условии, что выполняются следующие предпосылки.
• состав факторов, формирующих сложившуюся ситуацию, не изменится и новые
факторы не появятся;
• направления и степень алияния отдельных факторов останутся неизменными.
К экстраполяционным методам относятся методы корреляционно- регрессионного ана-
лиза и методы вычисления тренда В первом из них устанавливается наличие, степень и
форма связи между объемом услуг и влияющими факторами, как, например, это сделано в
приведенных выше моделях. Форма корреляционной зависимости характеризуется функци-
ей регрессии (линейной, показательной, квадратичной и др., одно- или многофакторной).
При построении математической модели выбирается и обосновывается вид функции, рас-
считываются неизвестные параметры уравнения — коэффициенты регрессии, оценивается
адекватность полученного уравнения изучаемому экономическому явлению.
Метод вычисления тренда основан на том, что в общем случае определить сложное соот-
ношение между планируемыми услугами и всеми влияющими факторами достаточно сложно,
однако влияние совокупности факторов отражается косвенно в динамическом ряду, отражаю-
щем предоставление услуг связи во времени. Это положение можно записать в виде формулы
Qt f(t) + e(t), где f(t) - некоторая случайная функция времени, называемая трендом и опреде-
ляющая общую тенденцию изменения изучаемого явления Qt; e(t) - случайный компонент с ну-
левой средней, т.е. математическое ожидание M[e(t)] = 0, и дисперсией D[e(t)]
Для вычисления коэффициентов уравнения используют известные методы статистики
наименьших квадратов, конечных разностей; экспоненциального сглаживания; скользящих
средних и др. С помощью метода экспоненциального сглаживания можно ввести в модель
более свежие данные с большим весом, чем данные из более отдаленного прошлого [59].
Наиболее прямой подход к определению спроса на телефонные аппараты, используе-
мый в странах с развитой экономикой, это экстраполяция путем вычисления тренда. Пусть,
например, спрос на телефонные аппараты в 2000 г. был представлен следующим линейным
уравнением'
У = 121426 + 170681 (R = 0,85) при t = 0 в 1993 г.
Тогда новый спрос на телефонные аппараты, скажем в 2003 г. (t = 10) ожидается на
уровне:
У = 121426 + 17068 х 10 = 292106 шт.
о Спрос возрастал примерно на 17 тыс шт. в год, при этом коэффициент корреляции R =
0,85 показывает, что постоянный временной тренд был в состоянии объяснить 85% измене-
ния спроса за предыдущие 7 лет, начиная с 1993 г.
Конечно, модель может быть, например, квадратичной У = а + bt + ct2 или экспоненци-
mmfonm к настоящее время разработана масса программных продуктов, позволяю-
щихбыстро обработать имеющиеся статистические данные.
новесиТмежт/Яспппгл1е методы наи^>олее целесообразны при наличии относительного рав-
потпебности нельзя пе** " пРедложением ПРИ отставании какого-то вида связи или услуг от
оп~ только^ “Ь “ На тенде11^ях прошлого развития, а следовательно,
опираться только на экстраполяционные методы.
так и к>зможностей^гп^ Позволяют планировать объемы услуг связи с учетом как спроса,
чения современного состояния и перспектив пячв ° точно определены на основе изу-
ствления инвестиций, “Циально-экономических^фТетороГ^Х^ю3 ' очерадТ* ВНП),
ЗаДа
X
X
jjiinai
появле
След
тгй.так
ij.|0 ле
}даюи
лребле
с
ат сс
ркгов
Сра&
ровнямг
войс:
шяоме
ьиразвт
пут се
11013)0»
яс ана
Нахи,
метода
hnpoc
м и с
ДЬус1
Допол
^ена1
^мер,'
Л
Чии,
? с<7ь
>-
С11*3’
Ловой
ПРОЦЕДУР МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
261
I влияющих на платежеспособный спрос и потребление услуг святи Ня™
оценок можно использовать подход, положенный в осн™ I. Например, для таких
которой отражена взаимосвязь между уровнем ВНП ня Р ета Диаграммы Джиппа, в
лестью для разных стран [27,53]. Дущ' населения и телефонной плот-
Задача определения потребностей в услугах связи
разбита на две составляющие: определение абсолютной птспеюганой по™° б М°ЖеТ бЫТЬ
го сектора в услугах связи в достаточно отдаленной пепспективе в ™ потре6ности данн0‘
что учитываемые факторы будут развиваться по оптимистической ^“тическ^
л.,и некоторому среднему сценариям; определение относи^ьиой^куще^по^бнос™
Абсолютная потребность, не зависящая от конкретных возможностей ее удов—™
краткосрочной перспективе, является прогнозом и целью развития данного вида услуг От-
носительная потребность непосредственно зависит от возможностей отрасли, конкретного
оператора, территориальных особенностей, уровня экономического развития региона и пра-
вильной ценовой политики и является основой составления краткосрочных и среднесроч-
ных планов. Последние постоянно пересматриваются и уточняются по мере их выполнения
и появления новых обстоятельств, которые было трудно учесть или предвидеть в прошлом.
Следует отметить, что нормы могут дать только приблизительную величину потребно-
стей, так как точное их определение, в особенности иа достаточно отдаленную перспективу
в 5-Ю лет просто невозможно в силу изменчивости и многообразия алияющих факторов, не
поддающихся при этом количественной оценке Как правило, определение нормативов на
потребление услуг связи базируется на названных выше методах, а также с использованием
метода сравнительного анализа, и экспертных методах и увязывается с возможностью
иметь соответствующие финансовые ресурсы. Оценить эффективность инвестиционных
проектов можно с помощью методов NPV и 1RR (см разд 6.6).
Сравнительные методы основываются на представлении о том, что взаимосвязь между
уровнями потребления услуг связи и уровнем развития экономики отдельных регионов
данной страны или в других странах определяется примерно одними и теми же факторами и
закономерностями Справедливость этой предпосылки подтверждается всем вековым опы-
том развития электросвязи в мире. Это позволяет при определенных условиях планировать
услуги связи на основе непосредственного сопоставления с более развитыми регионами
Это также позволяет корректировать функцию регрессии или полученный тренд, сообразу-
ясь с аналогичными расчетами, выполненными для других регионов, имеющих сходные
признаки, учитываемые при сравнении. Особое внимание при использовании сравнительно-
го метода следует уделять выбору базы для сравнения Наш опыт сравнения 76-ти АО
«Электросвязь» по разным признакам (от 6 до 9), влияющим на цену канала ТЧ, с помощью
различных методов кластерного анализа показал, что все АО обладают разнообразием ус-
ловий и специфическими особенностями, в результате чего не удалось выявить сколько-
нибудь устойчивый кластер, т.е. однородную по данным признакам группу АО.
Дополнительную информацию для принятия окончательного решения о возможном
спросе на услуги и возможностях и способах его удовлетворения дают экспертные методы,
например, метод Дельфи.
Услуги местной телефонной связи (городской и сельской) яаляются исходным звеном
при планировании развития электросвязи в целом. По мере развития абонентский пункт ме
^тн°й телефонной сети превращается в универсальное средство передачи лю ого вида ин
Формации любому абоненту сети любого другого оператора в стране и за ее пРедед™и^-
стаая сеть в значительной мере утрачивает свой локальный характе^ ^исло целом
(линий) на местных телефонных сетях характеризует развитие сети^ех^ 6vлет пасти с
Нельзя всерьез полагать, что спрос на телефоны или Другие У^У спрос изме-
Динаковой скоростью Кроме того, тренд не в состоянии о ъя ’ м _ макси_
НИлс” так а ие иначе по мере его насыщения Предположим, что существует М
ГЛАВА 7
262
мальный уровень насыщения спроса по какой-то услуге, например, числу телефонов в i-M
секторе Предположим также, что темп увеличения числа абонентов в каждом году пропор-
ционален числу остающихся потенциальных потребителей [М - y(t)], где y(t) - среднее чис-
ло телефонов в секторе в t-м году, а все выражение в скобках - число остающихся вне сис-
темы потенциальных потребителей
Предположим, что темп прироста числа аппаратов пропорционален [М - y(t)], таким
образом: y'(t) / У(0 = а [М- y(t)J, где а - коэффициент пропорциональности.
Решением этого дифференциального уравнения является следующая S-образная кривая.
y(t) = М/(1 + b е - "** ), где b - константа, определяемая при t=0 и равная [М - у(0)] /у(0), а
у(0) — количество телефонов в нулевой момент времени. Конечно, уровень насыщения ме-
няется со временем в зависимости от располагаемого дохода потребителей. Последнее об-
стоятельство ведет к необходимости изучения и использования для планирования данных о
спросе потребителей на основе специально организованных для этого процедур опроса или
поиска адекватных моделей.
В условиях развитой связи потенциальный пользователь тем быстрее станет клиентом
данной фирмы-оператора, чем при прочих равных ниже цена установки, абонементная пла-
та и чем выше его доход. В противном случае он получает меньшую выгоду от других по-
требительских товаров. Потенциальная полезность услуги также зависит от использования
аппарата и тем выше, чем ниже стоимость одного вызова, и чем выше стоимость услуг, за-
меняющих данную.
Р цена
Если бы можно было точно опреде-
лить в любой момент число людей, кото-
рые могут стать абонентами при любом
заданном уровне абонентской платы г, це-
не разговора р, цене других услуг, заме-
няющих данную Р, доходе 1 н т.п., то мы
бы знали то, что известно как функция
рыночного спроса, которая чаще всего
представлена соотношением между ценой
и объемом потребления, (см. рис. 7 14).
При этом другие параметры рассматрива-
ются как «прочие равные». Причин, по
крайней мере, две
Во-первых, цену считают особенно
важным инструментом воздействия на
спрос и основным инструментом, находя-
щимся под контролем фирмы (особенно в
условиях несовершенной конкуренции).
Во-вторых, наличие одной переменной
позволяет изображать кривые спроса графически. На рис. 7.14. показано, что потребление
™ nZ МеС”Ц (КВа₽ТаЛ’ Г°Д) М£НЬШе п°Л>ебления D2 во втором месяце (квартале, году)
о7± Х ТГ ° уВеЛичением «ен В ™бой момент общие доходы фирмы R(q,p)
т предостаалеиия q(p) услуг по цене р будут равны произведению цены на число услуг:
п„„ л(9>/’) = q(p)p
можно г^ед^т так-ЮМеНеНИе °бШИ* ДОХОДОВ при относительном изменении цены
Абсолютно эластичный спрос
Абсолютно
неэластичный
спрос
Объем потребления
Рис. 7.14. Кривые спроса
позволяет изображать кривые спроса
rf*'4’’
.,>дов
[8я(МобР‘
^.Ихмоя
ли цены
доходы Ht
В общем
jtaep, пр
ристать от
да, если (
ИЯ'ШОСТЬ
-tpn эмпир
«результат
При план!
in спроса I
паев на 1°
лч обычнс
грвер, пи,
Риелей. Т,
Кроме TOi
процент ।
вечность
ОДНОЙ уел
Зияющие
Ковцепцц
когда
Ди целе1
^прос
,^°дна
?®Иины
Ч' °ни
^;^=^.£ = (<7+р±).^. = 1 + е.
R р dp R dq pq
прОЦЕДУРА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
263
С
Л
®М
и ip
ЙЛИ1!
:№
ИТЛ,|
Ш Jm
иле
«я?
.[К
П;а
Л1*'‘
другими словами, темп изменения доходов равен темпу изменения цены, умноженному
на(’ + е) Т = У'(1 + е)'
Например, компания не оценила краткосрочную ценовую эластичность спроса „
ею» повысить тарифна междугородные разговоры на 20%, ожадая соответс^щето поХн
шеиия доходов Но при этом предположим, что эластичность спроса по цене е -0 3 Тогпя
количество разговоров за единицу времени, например, в день уменьшится на 20С-0 301 = -6°/
а общие доходы увеличатся только на 20 (1 - 0,3) =14 %. Отсюда, чтобы получи! ^еличГние
доходов на 20% фирма должна поднять цены на 28,6 % = 20/(1-03) 3 е
Таким образом, можно подтвердил, вывод сделанный в гл 3 о том, что при неэластичном
спросе повышение цены приводит к увеличению доходов, но при этом падает объем потребле-
ния и ухудшается имидж фирмы. При эластичном спросе при увеличении цены доходы будут
падать. Их можно увеличить, уменьшая цену Покажем это на примере, для которого все данные
остаются, как в предыдущем, за исключением эластичности. Пусть эластичность е=-2 При уве-
личении цены на 20 % объем потребления уменьшится на 20 (-2)-40%. Доходы при этом упадут
на 20 (1-2)=-20%. Определите самостоятельно, на сколько увеличатся доходы, если Др/р=-20 %.
Доходы не изменятся, если эластичность равна единице.
В общем случае эластичность не является постоянной во всех точках кривой спроса
Например, при линейной кривой спроса q = (а - Ьр) эластичность е = -bp/(a - Ьр) и будет
возрастать от 0 до —со при росте цены от 0 до а/b, при которой уровень спроса падает до 0
Только, если функция спроса линейна в логарифмическом масштабе, т.е. logq = loga - piogp,
эластичность постоянна во всех точках кривой и равна р Этот вид кривой часто использу-
ют при эмпирических оценках, так как они обычно дают хорошее статистическое совпаде-
ние результатов при удобстве пользования постоянным коэффициентом эластичности.
При планировании потребностей эластичность следует оценивать и по доходам Эластич-
ность спроса по доходам определяется как процентное изменение потребления при изменении
доходов на 1% в предположении, что все цены остаются неизменными. Эластичность по до-
ходам обычно является положительной величиной для услуг связи. Исключения составляют,
например, письма, которые становятся менее приалекательными по мере роста доходов по
требителей. Такие продукты называют «неполноценными» или Гиффена (см. гл. 6)
Кроме того следует учесть и перекрестную эластичность спроса, которая определяется
как процент изменения потребления одной услуги при изменении цены другой на 1%. Эта
эластичность будет положительной, если услуги взаимозаменяемы (т е. при увеличении це-
ны одной услуги будут больше потреблять другую), и отрицательной, если услуги взаимо-
дополняющие, т.е. с ростом цены одной услуги, упадет и потребление другой.
Концепцию эластичности используют также применительно к предложению и вообще
всегда, когда изменения одной переменной соотносятся с изменениями другой.
Для целей маркетингового планирования необходимо располагать информацией о виде
кривых спроса для разных телекоммуникационных услуг и для разных потребительских сег-
ментов Одна из возможностей - опрашивать клиентов, о том, как они стали бы реагировать
нате или иные специфические ситуации. Но, хотя такие опросники и используют в развитых
странах, они не считаются достаточно надежным источником информации х следует до-
полнять данными о прошлом поведении абонентов (величине счетов, записях об отказе или
наоборот о требованиях предоставления услуги и тп ). В результате “^^Х^ХТениё
РУировать функцию спрос! При этом используют два подхода Первый требует получения
Данных об уровне потребления для определенной группы потре л й момент
*рвме времени, второй - данных о разных группах
"Рсмени На практике чаще используют первый подход, так как его проще реализ
ГЛАВА 7
264
Если все влияющие факторы были учтены, то данные можно интерпретировать как представ-
ление ф~ cnZt Цриемы корреляционно-регрессионного анализа позволяют находить
форму та^ихфункций. Их можно использовать для планирования будущего спроса в предположе-
^^Трм^и^рактор кривой не изменятся в будущем и есть возможность оценить и учесть
буХий уровень других переменных (национального дохода, инфляции, цену капитала и другие).
Такиепредооложен™ должны подтверждаться фактами, и предсказание их значении ие легче
прямого предсказания ожидаемого спроса на услуги. Однако считается, что планирование спроса
на основе учета функций спроса в общем дает большее понимание сути происходящих перемен,
чем это потно ниот сделать простые модели, базирующиеся только на временном тренде.
Таким образом, важнейшими элементами, учитываемыми при планировании, являются
цена и ценообразование. Цена - фактор, непосредственно влияющий на прибыльность. Она
зависит, с одной стороны, от спроса, с другой должна быть такой, чтобы покрыть общие из-
держки производства и обеспечить некоторую прибыль. Конкретное значение цены уста-
навливается в зависимости от целей фирмы, типа рынка, вида продукта, моды и других об-
стоятельств. Методы ценообразования рассмотрены в гл. 6.
Ограничимся замечанием о том, что чем меньше отличий у продукта от уже имеющихся
на рынке, тем, в принципе, ближе его цена должна быть к той, которую выставляет в каче-
стве некоего отраслевого ствндарта лидер на рынке.
Если говорить о подходах к ценообразованию на рынках уже имеющихся товаров и услуг,
то цена должна изменяться в соответствии с совершенствованием продукта с учетом новых
требований потребителей. При этом, с одной стороны, совершенствование продукта может
повлечь дополнительные затраты фирмы, с другой, общая тенденция — постоянное снижение
цен на уже имеющиеся на рынке изделия. Достигнуть эти две взаимноисключающие цели
только в рамках маркетинга вряд ли возможно. Поэтому выбор правильной политики ценооб-
разования и постоянное совершенствование производства, его реструктуризация (reengeniring)
могут способствовать успеху. Тактические приемы, используемые фирмами для ценообразо-
вания на старые продукты, также весьма разнообразны, учитывают спрос и его колебания,
психологические моменты, сроки азаимодействия с клиентами и др., например:
• установление скользящих падающих цен в зависимости от спроса на рынке, объема
потребления продукта (единичное или оптом);
• установление стабильных цен на весь период договора с потребителем или неизмен-
ных цен с последующими скидками по мере увеличения срока контракта.
Для продвижения товара на рынке важны и другие элементы маркетингового микса, в част-
ности — распределительная система, которую фирма выбирает для доведения товаров или услуг
до потребителей и которая, по свидетельству специалистов, имеет почти такое же значение для
них, как качество продукта (place). Каналы продвижения товаров производственного и непроиз-
водственного назначения имеют специфику Общей тенденцией эволюции систем распределе-
ния является переход от традиционной к вертикальной маркетинговой системе. В первой из них
кажды из участников канала выступает как независимый субъект, стремящийся к максимиза-
ции не общей, а своей собственной прибыли, иногда - в ущерб общей. Во второй предполагает-
ся^ лее тесная интеграция участников канала. Это возможно, если один из участников владеет
ьными, ли он достаточно влиятелен, чтобы заинтересовать остальных в сотрудничестве.
Эти вопросы достаточно подробно обсуждались в гл. 2.
пгогпоблгГ'я'прпт^11 Рааличнь1х внДОв активности, нацеленной на увеличение объема продаж
ценные Липмой очередь ^ледУет обратить внимание на важнейший - рекламу, т.е ота-
луге вакантной ваботр’"’^ <^ОрУы пРедставления и возбуждения интереса к продукции, ус-
содействовать узнаваемг^™^ ^личного оповещения о них и их свойствах. Реклама призвана
держиватъ осведамленность и?пРп^жлеСЛУГИ’ Побуадать покупателя приобрести товар под-
иной форме необхопимп режде, чем принять решение о ее использовании в той или
форме, необходимо по возможности максимально точно определить основные причины
^цЕДУРА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
«-«ий и четко представлять, что может быть достигнут
^кламу чаше всего в долях от предполагаемого об^црода^вп^ 0Пределить Ww
* «бизнесе идо 10% при малом. В среднем затраты нарекла^ "₽И 6°ЛЬ’
“ за1ем следует проанализировать рекламную политику конкурентов пяДч
л.0„ и идею рекламного обращения, выбрать конкретную Лопмг ’ разРаботать общий
коммерческая литература, наружная реклама в городах и на транспорте, ртд« и теТеви П
онная реклама и др. Каждое имеет свою область применения и правда исполь^Х^ не-
знание которых скорее навредит делу, чем отсутствие всякой рекламы ПодробнееZi во-
просы будем обсуждать в следующей главе. F
В ходе реструктуризации или других плановых мероприятий, ««.тайных со стратегически-
ми преобразованиями, любая крупная телекоммуникационная компания стремится выявить
внутренние резервы, для чего нужно разрабатывать модульную структуру направлений дея-
тельности и мест возникновения резервов, а также - концепцию и планирование бенчмаркинго-
вого проекта для отдельных бизнес-процессов. Бенчмаркинг — современный подход к поиску
путей улучшения (резервов) в критических областях бизнеса компании (организационная струк-
тура, вид деятельности, функция) на основе выявления «образца для сравнения», анализа теку-
щей ситуации и разработки рекомендаций (кто, что, когда) для достижения цели [40].
7.6. Модели оценивания ожидаемых объемов продаж
Рассмотрим известные модели, позволяющие спрогнозировать один из наиболее важ-
ных параметров, определяющих конкурентоспособность, - объем продаж [68, 69].
Модель Partiff и Collins сравнительно простая модель, которая в значительной мере
нацелена на использование интуиции, оказавшая существенное влияние на другие анало-
гичные модели. Она позволяет предсказать долю покупателей новых продуктов, неодно-
кратно покупаемых широким спектром потребителей, на основе использования исходных
данных, полученных от потребительских панелей.
Основу для предсказания будущей доли рынка составляет суммарное количество перво-
начальных покупателей за определенный период и вероятность вторичной покупки с момен-
та, когда каждый пользователь впервые купил продукт (совместно с индексом покупательной
способности - buying-level). Уровень проникновения продукта на рынок как доля %' совер-
шающих первую покупку от всех потенциальных покупателей данного продукта d показана
на рис 7.15 и может быть описана.
Уровень проникновения продукте на рынок
7.15. Отношение числа лиц, совершающих
первую покупку к общему объему рынка
рис. 7.16. Распределение вероятностей
повторных покупок
о с огп/чеиа для каждого класса продукта, ко-
Зависимость, подобная (7.15), должна быть. п у продуктами МОГут быть карточки
Т0Рый интересует фирму. В телекоммуникациях та ПР
А"’ таксофонов, мобильных телефонов и Интернет.
266
ГЛАВА 7
Купившие продукт в первый раз, могут совершить повторные покупки с вероятностью
Y %, что показано на рис. 7 16
Модель можно представить в виде:
где dft) - доля рынка в момент t, т.е. доля купивших продукт возможных покупателей в мо-
мент Г; Г(1) - предполагаемая доля от тех, кто купит продукт после первой покупки; J(x) _ ин_
деке уровня вторичных покупателей продукта по отношнению к У-1 для класса продукта в
среднем.
Для составления кривых проникновения продукта на рынок и повторных покупок d'(t),
У(0 и J(0 Р&С среднестатистические данные по конкретному изучаемому рынку.
Если есть возможность получить информацию о первичных и повторных продажах
продукта в начальные интервалы времени 1=0, 1, 2,3, то часто форма кривых, показанных на
рис. 7.15 и 7 16, становится предсказуемой. Пусть, например, в 1=5 (день, неделя, месяц .) в
соответствии с полученными зависимостями, d'(l=5)=34 % покупателей потенциального
рынка, купят новый продукт, а средний уровень вторичных продаж продукта данного клас-
са Y=0,25, при условии, что рассматриваемый продукт покупают не больше и не меньше,
чем другие продукты данного класса J(l)=l, </(1=5)=0,340,25 1,0=0,085
Другими словами в пятом периоде наблюдения (например, пятой неделе) можно ожи-
дать, что продукт купят 8,5 % покупателей рынка. Если размер рынка равен, например, 104
человек, то ожидаемый объем продаж q(t=5)=1040,085=850 шт.
Привлекательной чертой дайной модели является то, что по ней предполагаемую долю
можно оценить задолго до того, как будет достигнуто устойчивое состояние для кривых
рис 7.15 и 7.16. Модель обладает диагностическими возможностями: оценочные значения
доли, ниже запланированной, могут означать, что необходимо изменить стратегию продви-
жения продукта или изменить сам продукт, чтобы увеличить долю проникновения на ры-
нок. К недостаткам модели следует отнести то, что оиа не определяет потенциал рынка
данного класса продуктов. Кроме того, весьма сложно определить J, хотя величина его не-
сильно влияет на результат. Предположим, J=0,95, т.е. продукт покупается хуже, чем ос-
тальные. Тогда рыночная доля для описанной выше ситуации составит 8,1 %, те. умень-
шится на Д—0,4 пункта (при J=0,9, доля «7,7 %, Д=0,8 пункта), т е. прогноз доли 8-9 % со
средним значением 8,5 % и ошибкой примерно 6 % (ошибка 0,5/8,5»6 %).
Для услуг связи эту модель можно использовать с осторожностью, так как повторная
попытка воспользоваться связью (например, междугородний разговор) определяется не от-
ношением к продукту, а другими причинами, например производственной необходимостью
Если изучать процесс присоединения абонентов к службе или услуге, то вторичных по-
купок нет, т е став абонентом, клиент постоянно пользуется услугой Возможен только от-
каз от службы, поэтому использование этой модели в области связи может быть ограничен-
для прогнозирования объема продаж телефонных или интернет карт.
одель (Fourt & VVoodlock) В этой модели сделано допущение, что поведение по повтор-
ным покупкам подвержено воздействию и взаимосвязям следующих элементов (рис. 7.17)
Рис. 7.17, Процесс повторных покупок
267
I npOUEAyPA МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
[ докое соотношение осведомленно,гкпре<ностъ говориг о _
_ необходимого продукта и прстшгеигеет в качестве исхптХ^ клиенг знает ° на-
fX-’i л,ость поиска проблем в таких элементах мар^ МОМета » Работы
«дароозт-ие или средства массовой информации. Тьобая m . ММИа’ "Р°Движение,
^лГлирГе|П*?<’ааяа Низкое соотношение и н пРоблем может
(покупка N-1 предполагают проблемы с самим продуктом ЦМ5а* (и™ «покупка
X скорее всего продукт не удовлеты зрмет ^ть^пзтоля или 1рудаее> так
Хи продаж Если число покупателей на каждом шаге не " ’общие У0108™ осуществ-
ит весьма удачен. Но, как правило, число пот.эо,яп.ъ-Г^^Т* (соотношение равно 1),
’зги предпосылки фундаментальны как для модели Fourt & WoodloX™
prftt & Collins обе являются моделями принятия нового nponv^Tnn модели
JSynoB. При этом модель Fourt & Woodlock - одна из
ПУХ и полезных моделей для оценки проникновения на рынок. извест-
ии модель включает две процедуры-
1-предсказание относительно первых покупок;
2 - предсказание вторичных (повторных) покупок.
Первая процедура. Как и многие другие авторы моделей они оценили прирост по-
илок (добавочное проникновение) за любой период с помощью S-образной кривой, пред-
полагающей, что по мере насыщения рынка темп прироста первичных покупок уменьшает-
ся а накопленное количество первичных покупок ассимпотомически приближается к мак-
яниьнгй емкости рынка:
б^Р^-г)'-', (7 8)
№ 0(1)_ прирост продаж за время t как доля от потенциального объема продаж Р емкости
рынка), Р - потенциальный объем продаж как доля от всех покупателей, г - скорость про-
никновения иа рынок нереализованного потенциала продаж (константа), г- период времени
(1,2 п)
Для решения (7.8) нужно знать две величины, г и Р. Для примера, предположим, что
новый продукт купят 50 % всех домашних хозяйств (Р=0,5) региона и что в любой период
(и каждый) купят продукт 30 % оставшегося потенциала пользователей (г=0,3) Тогда, ис-
пользуя (7.3) можно определить долю покупателей, впервые купивших продукт в первом
периоде 2(l)=r.p(l-r)(l*I’=rP=0,3 0,5=0,15, те 15%рынка. t
Во второй период прирост «первых покупателей 0(2)=гР(1-г) =гР(1-г)=
030,50,7=0,105 или 10,5 % оставшегося рынка.
В последующие периоды новые выходы на рынок будут осуществляться с уменьшаю-
щейся скоростью ,
Для третьего периода «З^гЛЬг^5(1-0,3)М),0735 или 7,35% и
ТД
Когда продукт действительно вышел на рынок и есть данные о продажах, можно на-
блюдать проникновение продукта в течение первых периодов и уточнять первоначальные
опенкигиР
_ Процедура Fourt & Woodlock для описания повторных покупок построена на следую-
7.7. Вероятность повторных покупок
*оем- Они изучили на потребительской па-
Ве® скорость проникновения нескольких
В08ьк продуктов и исследовали кривые
2®®>в, на базе которых была построена
В то время как абсолютное число
на каждом последующем ша-
^стаиовилось меньше, соотношение ме-
т!Длиной шагов становилось больше.
*3* правило, те, кто сделал первую
И-штр повторной покупки— Вероятность 0 485
Первая Вторая 0,559 0 645
_Третъя 0Д93
Чствертад 0,797
Пятая Шестая -> 1,0
268
ГЛАВА?
покупку, делают вторую с вероятностью 0,485 Из них, снова покупают 55,9 А клиентов и
т.д. Таким образом видно, что, чем больше иомер "овторн°й покупки тем выше вероят-
ность того, что оставшиеся клиенты продолжат покупать (см табл. 7.7). В модели Fourt &
Woodlock это обстоятельство использовано для прогноза объема продаж.
Обе процедуры можно объединить следующим образом. На каждом этапе используют
результаты оценки вероятности первых покупок.
Например, если рынок потенциальных покупателей составляет 100 тыс. чел. и ожидает-
ся, что 15 % из них купят продукт в первом периоде, тогда имеем 15 тыс. продаж. Если
предположить, что данные табл. 7.7 получены для анализируемого продукта, то в добавок к
первоначальным первые повторные покупки добавят 15 10 <0,485—7275 покупок, вторые
повторные покупки 7275-0,559=4067, а третьи, 4067-0,645—2623 и т.д.
Зная также, что сначала покупку сделают 15 % рынка, затем 10,5, 7,35 % оставшегося
рынка и т.д. и совместив эту информацию с информацией о повторных покупках, можно
получить следующие расчеты, проиллюстрированные в табл. 7.8:
Таблица 7.8. Расчет числа покупателей, совершающих повторные покупки
Номер покупки I группа Г=1 II группа t=2 III группа г=3 IV группа /=4 V группа Г=5
Первая 15000 8925 5476 3458 310
Вторая 7275 4329 2656 1677 150
Третья 4067 2420 1484 938 84
Четвертая 2623 1561 957 605 55
Пятая 1555 926 568 358 33
Шестая 1239 738 453 285 27
Всего 16759 9974 6118 3863 349 37063 |
%
СчИТ^е
^аль«ь
ироне*
J1965
Матем
Поскольку в дайной модели временные периоды не оговариваются, то сделав предпо-
ложение, что потребители начинают делать вторые первоначальные покупки, когда среди
первоначальных покупателей уже появились постоянные (после шестой повторной покуп-
ки) можно построить график (рис. 7.18) и найти моменты максимального объема продаж, а
так же - начала стабилизации (примерно 18-ый период).
I
&
з
5
ВЫ]
доамы; ।
явеечис
Таким
.иние к
те север
Для о
3)969 г.
йрегре
ий мн
25(ХХ
2000С
150СК
। ооа
5000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17*8 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 3 *
Время
Рис. 7.18. Процесс установления числа постоянных покупок
как и ^да^щаГм'ХлТ^^&ТОо^ Т вреМенные пеРиоды не определены. Так же,
как телефонные и’интепент кяп™ ° dl°Ck скорее ,юДходит для таких продуктов связи,
нентов к службе или услуге Р ’ а не для прогнозирования числа присоединенных або-
новшества В связи с^тим^бпатТ™ СВОей конкурентной позиции, фирма должна вводить
с этим обратимся снова к модели Басса, объясняющей распространение
семени 1
шобра
?янятия
Ж.
Еасс
лребит,
Ица, п
W пре
*йтак»
•ианпп
Моде
94 Долге
•Иолг
Сноп
делить
Мк
’4
4м
BaPHai
,Чно
>не
>1
%б.
nPnllEffA МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
269
и широко опробованной с обнадеживающими neavnu-r,
"2» развитие различных рынков во времени. С учетом ^ 3 Данных-хаРактери-
обший харктер, рассмотрим возможность ее исслеХГ ’ 470 МОДель имеет «оста-
ми характеризующих распространение инноваций в свя!и аиализа ряД°в стати-
Й в обшей теории распространения новшеств особое внимание
.покупатели через определенные каналы и ппомежун™ >уделяется процессу, при кого-
^cSerea, что при поиске информации^«2^ 06 ин™™
унциальные клиенты, заинтересованные появлением иовХТ <‘адаУггоры>> (по-
понным причинам доверяют тому или иному виду рекламы. полГ РЫНКе)
„ процесс распределения продукта оказывают влияние не тотХл Р полагают, что
® Хтии, но И межличностные контакты. Т0ЛЬК0 Ч’едспа массов°й ™-
В 1969 г. Ф. Басс разработал одну смешанную модель влияния. Тех, кто покупает про-
дукг/услугу под влиянием внешних факторов, Басс назвал инноваторами, а техZ покХ
етпод влиянием внутренних факторов (молвы) — имитаторами.
Математически модель объема продаж можно выразить следующим образом
P(«)=P(O)+(9H У(т), н (79)
где Р(0 - вероятность покупки в момент времени г, р(0) - вероятность первоначальной по-
купки выражает тенденцию инноваторов к проведению пробных покупок под влиянием
рекламы, q — коэффициент повторения (имитации); т — общее число первых покупок; У(т) —
общее число совершивших покупку к моменту t.
Таким образом, вторые слагаемые — это пропорция адаптеров, иа которых оказывает
влияние межличностное общение, и которая растет при увеличении общего числа тех, кто
уже совершил покупку к моменту/, У(Т).
Для определения кривой распределения P(f) необходимо знать параметры p(0)=p, q и т
В 1969 г. Басс изобрел метод вычисления этих параметров путем нахождения множествен-
ной регрессии по методу наименьших квадратов. После определения коэффициентов урав-
нений множественной регрессии можно использовать модель Басса для прогнозирования
времени и размера объема продаж во время их пика, а также вид кривой распределения Та-
ким образом, модель Басса дает аппарат для прогнозирования объема продаж продукта,
принятия решений о его жизнеспособности и отслеживания процесса «запуска» продукта на
рынок.
Басс протестировал свой метод в 1969 г. иа данных о начальной продаже 11-ти видов
потребительской продукции. Кривая продаж, построенная в результате использования этого
метода, практически безошибочно отразила реальные объемы продаж для всех 11-ти кате-
горий продуктов. Дальнейшее использование модели Басса в ряде совершенно разных усло-
вий так же оказалось удачным. Надо отметить также, что модель Басса использовали такие
компании как Eastman Kodak, RCA, IBM, Sears и ATT.
Модель Басса успешно применялась для прогнозирования объема продаж и определе-
ния долгосрочных тенденций распределения продукта в период пика продаж, ри
ли использованы данные о ранних (первичных) продажах. „„„„тая пп-
С использованием различных вариантов модели Басса, была также сдея Поодаж (см
Рулить предельное число потенциальных покупателей т, влияние на.££
₽«Д-7) конкуренции и других рыночных параметров. Ддя более ^"^ХХене ш.и
и были разработаны варианты модели, учитывающие не ычн яются дапеко не
ВйР|!еяКЛаМУ 80 Время процесса пРодаж- Хотя в НаСТ°Я^ вызывать интерес и используется,
варианты модели, первоначальная модель продолжает модель в других ре-
’«иовном в США и западноевропейских странах. Попытки
т нах в® были столь удачными, было обнаружено, что и не свидетельств
вко в 1/3 случаев. Вместе с тем опыт применения МОДДД ования объема продаж, дает
w ° ее абсолютной надежности в качестве механизма пропюзирова
ГЛАВА?
270
„„„„ итл она может быть приспособлена к анализу временных рядов стати-
c°™k°hZw^ связи для прогнозирования кривой распределения при наличии только
данных о первых шагах выхода продукта на рынок. к „.
Предпосылки, необходимые для использования модели Басса.
• процесс распространения новшества двоичный (потребитель либо покупает, либо
есть предположение, что он купит в будущем);
. число потенциальных покупателей остается неизменным и равняется т,
• все т покупателей в конце концов приобретут продукт,
• модель не предполагает повторных покупок;
• нет зависимости между параметром влияния и «молвы» на процесс распространения
и периодом распространения продукта.
Лицо, принимающее решение (ЛПР) может оказаться в различных ситуациях в зависи-
мости от степени новизны продукта (услуги):
1. Продукт новый. Данных о его продажах нет, т.е. неизвестны/?; q\ т.
В этом случае, можно воспользоваться методами либо экспертных оценок, либо аналогий
Хотя менеджерам и удается предугадать объем продаж для первого временного отрезка
У(1), можно ли предугадать значения р и q? Если значения этих параметров для нового про-
дукта фиксированы, начиная с ранних этапов, то они могут послужить основой для прогно-
зирования значений р и q. Были проанализированы законы распределения продаж некото-
рых продуктов, и, что позволило считать наиболее подходящим, использование значения
(р+^)=0,66 для промышленных продуктов и 0,50 для потребительских услуг. Такой подход
может оказаться слишком общим, так как не учитывает особенность отдельных ситуаций.
Например, Thomas (1985 г.) рекомендовал оценивать параметры нового продукта по взве-
шенной сумме параметров аналогичных продуктов. Но такие сходства/отличия между но-
вым продуктом и его аналогом, как окружающая среда, структура рынка, покупательское
поведение, стратегия маркетингового «микса» и характеристики инновации, определить
очень сложно.
Тем не меиее, существующие методы позволяют учесть характеристики нового продук-
та в определенной социальной среде. Коэффициенты внешнего и внутреннего влияний мо-
гут быть найдены из регрессионных моделей, которые выражают историческую эмпириче-
скую зависимость между коэффициентами и продуктом. Если эта зависимость будет уста-
новлена, коэффициенты для нового продукта могут быть вычислены по характеристикам
продукта. С помощью этого подхода было установлено, что для многих инноваций значе-
ние (p+q) колеблется от 0,3 до 0,7.
2 Продукт продается. Данные по параметрам есть. Поскольку для расчетов по мо-
дели Басса необходимо иметь 3 параметра (р, q и т\ нужны данные по объему продаж как
минимум по трем временным периодам. Эмпирические исследования показывают, что
оценка этих параметров, а значит - прогноз объема продаж, находятся под влиянием дан-
ных, которые используются для их оценки. Стабильную оценку параметров модели можно
получить только при условии, что принимаемые во внимание данные включают в себя пик
кривой адаптации.
Модель Басса была разработана для монополистов в предположении что во внимание
принимаются только первичные покупки, и их количество равно объему продаж. Это в
таК КаК времеиной и™ между покупками брался более
длинным, чем временной ряд.
ные^ЗХХ" ВОЗМОЖИОСтей м~ и Расчетов были получены реальные времен-
ные ряды для инновационных продуктов, относящихся к телекоммуникационным услугам,
представляемым оператором в регионе РФ оммуникационным услу
271
пРОЦЕДУРА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
^лысу она была новая для рынка. Кооме mm
^юов билетов «Univoice», которая была пре’дложена’Х™3»'’автоматнчсскм Услуга для
„„алы печатались и включались в регистрационны₽ ™ Ф Р „ впервые. Рекламные мате-
Хчальных пользователей «Univoice» бши получены vXnSlHb‘e временного РяДа пер-
° Бьет проанализирован временный ряд для “ИИ
ходит т начальных покупок и покупки не иошорХся а XXT'O<'' ЧТ° “ ПерИВД '
гелей действует как их собственная инициатива, так и ™ Н поведение покупа-
ло начальных покупок и «ьф ™
«метить, что на подражателей (имитаторов) оказывает Р и 9, соотистстаснио. Надо
переменной У(0 (число предыдущих адаптеров). На инноватоХ°^ таыо ВЫраженная
не ^яег. Предполагается, что покупки и вероХХХ” П0КУП°К
Приняв за факт, что были только первые покупки получим (7 *0)
ЭД'ЛОИЛО]. нли- используя (7.5), имеем
^>Я1Н(д-р)Ц^д/ш)[Г(/)]2
где 5(0 - первые (начальные) покупки (адаптации) в момент г, р - коэффициент инновации
характеризующий вероятность начальных покупок в 1=0, p-p(0), q - коэффициент повторе-
ния (имитации), m - число начальных покупок в течение всего периода Y(t) - число поку-
пателей, уже совершивших покупку ко времени t.
Чтобы найти параметры р, q и т, по данным временного ряда У(0 производится множе-
ственная регрессия по методу наименьших квадратов и получают коэффициенты регрессии
а, b и с:
ЭД=п+</У(О+с[У(0]2, (7.12)
гдеГ=1,2... (отсчет начинается с 1, поскольку t начинается с конца первого периода)
При этом
а = дли,
b = q-p,
c = q/m,
Решая систему (7.8) относительно р, т и q на базе данных о реальных объемах продаж,
получаем их числовые значения
а
Р = —
т
(7.13)
Ьт+а , 2 л _л.
q=--------; a + bm-cm = 0=>т.
т
Результаты расчета параметров модели с использованием Spreadsheet приведены в
табл 7.9, а данные о продажах S(t) в табл. 7.10.
P(t)=O,1+(0,47/57888) Y(t). (7-14)
модели для услуги «Univoice»
Таблица 7.9.
Выборка Р — з ш(продаж) |
-Каждые 2 недели 0,87 0,1 0,47 57888 |
б
500
Таблица 7 10. Расчетные данные по продажам услуг Univoice Q(t)
7-5—Г 8 | 9 | Ю I Л ПтЦ
]—340~|220 | 180 I 1°0 I 30 | 20^
Sft;
ZT I 2 I 3 I
700 | 900 | 990 | 920 | 750 |
н> Р« 7 » Л •—"« - Ч>™ PM»” I—">
°”Ь€ма продаж (1) и полученная по модели (2).
Модель для прогнозирования числа сотовых телефон
___________________ГЛАВА 7
P(Z)=O,1 +<0,47/61543) Y(t),
примерный характер обеих зависимостей — на рис. 7.20. При этом период времени — квартал.
Рис. 7.19. Распределение объемов продаж
услуги Univoice
1 - фактическое; 2 - по модели
Рис. 7.20. Распределение объемов продаж
сотовых телефонов
{оммУн
Модель для услуги, условно названной X: Р(Г)-0,4+-(0,38/38749)-У(г), имела высокий ко-
эффициент корреляции R2=0,92 и дала очень хорошее «наложение» иа фактические данные.
Надо отметить, что изменение длины временного интервала (неделя, две недели, месяц,
квартал) приводило к несущественным изменениям Р, а параметр q существенно рос по ме-
ре увеличения интервала. Для каждой услуги надо подбирать интервал, дающий наиболее
точное совпадение результатов моделирования и фактических данных. При наличии данных
о 5-6 интервалах прогнозирование во всех случаях было достаточно точным.
Если на ранних стадиях выхода продукта на рынок наблюдаются существенные колеба-
ния объемов продаж, то прогноз времени и величины пика продаж были не очень надежными.
В целом можно сказать, что модель Басса может быть использована маркетологами
предприятий связи для уменьшения бремени самой сложной проблемы экономики, неопре-
деленности будущего.
ц.Зада'
Услуги СВ
даосгь, оф
8упроизв<
дарения
t клиента, ф<
Даже в г
зав и соз
уж- дов
типроцес
пользован!
Одним и
иная инф<
вкжностя
трхиобье
шо высо
ми игран
ирудничещ
Живой и
®0, ВЫЛО)
яиинфор
"йчощь в вы
®| Игрытхх
^«МЫМп<
Даже в с
’«аощую „
18 Рекламы i
Шоку. в с
^«оведеь
^ниров
>.есл
Лдиагр
^ивад
ч!0*»
Правило номер шесть гласит-
- Да, сэр. Благодарю Вас,“кадовыТсЧеРеСЧУР ВССРЬе3
, сэр а каковы остальные правила?
— Остальных нет
Законы Паркинсона
Глава о
Коммуникации в маркетинге
8.1. Задачи и организация продвижения услуг на рынке
Услуги связи все в большей степени приобретают свойства обычных товаров- массовая дос-
тупность, огромное разнообразие, наличие взаимозаменяемых услуг, возможность получать их
как у производителя (пункты коллективного пользования), так и дома или в офисе Поэтому
Телко, решая вопросы собственного рыночного поведения, заботится об активном воздействии
ва клиента, формировании спроса и стимулировании, если можно так выразиться, сбыта услуг.
Даже в том случае, когда компания добилась больших успехов в завоевании своей доли
рынка и создании позитивного корпоративного имиджа, поддержание его на должном
уровне - довольно непростая и тонкая задача, требующая эффективной системы и мер кон-
троля процессов достижения целей, связанных с продвижением продукта, планированием и
использованием этого важного инструмента маркетингового микса.
Одним из действенных инструментов в руках менеджеров фирмы является реклама, позво-
ляющая информировать клиентов о предлагаемых услугах, привлекать их внимание к новым
возможностям, с ил. j:i. и(или) укреплять позитивный образ Телко с целью воздействия на
спрос и объемы потребления в желательном для фирмы направлении. Но не столько реклама,
сколько высокое качество обе ту жиэанич и услуг, имеют большое значение, так как молва о них
может играть ббльшую роль, чем реклама. Установлению и поддержанию взаимопонимания и
сотрудничества между организацией и ее общественностью способствуют также основанные на
правдивой и полной информации меры, называемые PR-связи с общественностью. Работники
Телко, выполняющие эту функцию — функцию PR, должны обеспечивать руководство органи-
зации информацией об общественном мнении относительно ее деятельности и оказывать ему
помощь в выработке адекватных мер. Они используют в качестве основных средств деятельно-
сти открытое общение с общественностью через средства массовой информации, обеспечивая
Км самым паблисити, т.е. публичность, гласность работы оператора.
Даже в странах с развитой рыночной инфраструктурой до сих пор не удалось создать исчер-
пывающую классификацию форм коммуникации. Обычно к коммуникациям в маркетинге, кро-
ме рекламы и работы с общественностью (PR), относят также поддержку сбыта; персональную
продажу В отдельных случаях коммуникационные задачи выполняют цены, сам продукт и сис-
те“а доведения его до пользователя. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны
К00РДинироваться в рамках общей концепции, так как даже самая “
^^т, если услуги штзкого качества, цена задышена^^онитфакпттески^недосдугшы^^^^^
На диаграмме рис 8.1 показан типичный сос^^ в 11ужное вр^я и с помощью
- э-.ь-.о.ад. коммуникации, т.е. направлять нужное послан
^^тех средств, которые окажутся наиболееп ^^^^ оказываться воздействие с по-
На каждого субъекта коммуникационного иягтавленное на то, чтобы восприни-
*«WO адресованного именно ему послания, воздействие, направленное
ГЛАВА 8
274
Рис. 8.1. Типичный состав коммуникаций в маркетинге
мать фирму позитивно таким образом
чтобы скорее способствовать ее рабо-
те, нежели препятствовать
Основа процесса коммуникации
представлена на рис. 8 2.
Применение коммуникаций стало
важнейшим аспектом в деятельности
маркетинговых подразделений фирм.
В связи с этим необходимо опреде-
лить состав и порядок применения
коммуникаций в деятельности марке-
тингового подразделения, в соответ-
ствии с которыми разрабатывается взаим.к, ..лишний комплекс методик прогнозирования,
г. питании и оцени и ’ эффективности прол.ижения услуг на рынке
'Зяттйгтй пе.ят * '
Задача деятельности фирмы в
части продвижения продукта по-
мочь потребителю принять решение о
покупке продукта (товара, услуги),
доставив ему положительную ин-
формацию о продукте и о себе В
табл. 8 1 показаны типичные стадии
процесса покупки и методы продви-
жения продукта на рынке, которые
при этом обычно используются По-
скольку в процессе предоставления
услуг существенную роль играют
оконечные средства связи, становя-
щиеся собственностью клиента, то в
гр 3. таблицы отражены и способы,
относящиеся к продвижению продуктов с преобладающим вещественным компонентом.
Из данных таблицы видно, что реклама является сегодня одним из основных средств
коммуникации и средств содействия продаже любых продуктов, услуг, в особенности.
Рис. 8.2. Коммуникационный процесс по
Schramm (США)
Таблица 8.1. Роль коммуникационного процесса в принятии решения о покупке
Стадия процесса принятия решения о покупке Цель коммуникационного процесса Типичные способы продви- жения продукта
1 2 3
Наличие проблемы н убежден- ность в полном отсутствии ус- луг для ее удовлетворения В ходе исследования рынка ин- формировать о возможностях Опрос PR-акции Реклама
Обеспокоенность проблемой и желание ее разрешить Информировать Усилить интерес Реклама Предложение услуг для времен- ного беегыапюго пачьияыниа Выставки Сообщения по почте
Поиск альтернативных решений Формировать отношения к аль- тернативам Подчеркивать потребительскую выгоду Реклама Демонстрация Продажа по телефону
№«ааЛ1
Принятий
Принятие |
9(ЦКИ_
В связ
ииипр<
йбХОДИМ.
ЯНС ЭТТ
укратору
,t.) являет
япредост,
фке
• Пре
отлт
на у
лефс
ванн
• Под<
чаль
восп
* Udet
живг
ги. С
ла,ф
Особен
’Ч’ОНу, f
е "ОЗВОЛ!
Л табл
Ьотде
W де*
**НОст
гНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ
275
Таблица 8.1. (окончание) г~(^ня Процесса принятия пешения о покупке — Цель к<^уш^ацио^^Г-| процеСса Типичные способы продви-
п^ятие решения о необходн- иосги покупки Усилить предыдущий пу^7 Развеять сомнения н возраже- ния клиента Предложить еще что-то (на- помнить о проблеме) 3 Информация о пунктах продажи Открытки Напоминание по телефону Информация о доставке, гаран- тиях и послепродажном обслу- живании
Делание увидел ь продукт «в работе» Усилил ь выгоды от покупки Указать на трудности в процес- се использования Реклама Рассылка по почте Звонки по телефону Демонстрация работы
Оценка альтернатив и «перевы- 1 бор» Принятие решения о покупке Принятие решения об отказе от покупки Предложить альтернативные варианты Окончательно развеять сомнения Напомнить о выгоде Проанализировать причины Реклама Работа по телефону Обслуживание в месте продажи Реклама Работа по телефону Обслуживание в месте продажи Начать все снова
В связи с преобладающей невещественностью услуг, которые нельзя «пощупать и поню-
хать» и представление о которых клиент получает только, когда ои воспользовался услугой, ему
необходимо дать некоторые, пусть н суррогатные, представления о возможном их качестве В
связи с этим обслуживание клиентов в процессе предоставления услуг (когда он обращается к
оператору в абонентское бюро или отдел продаж или другое подразделение за информацией и
тпоявляется ключевым моментом для формирования образа (имиджа) как услуги, так н фирмы,
ее предоста лающей. Приведем несколько начальных требований, если общение происходит в
офисе-
• Превосходное первоначальное впечатление. Работник должен быть естественным и в
отличной форме: свежим, чистым, опрятным, динамичным, внимательным, готовым
на улыбку н дружелюбно глядящим собеседнику в глаза Если разговор идет по те-
лефону, то аксиомой является выполнение определенных профессиональных требо-
ваний и условностей, нацеленных на максимальное удовлетворение проблем клиента
• Поддержание контакта. Клиент должен постоянно ощущать продолжение первона-
чально установленного контакта, тогда он становится более спокойным и способным
воспринимать и Вашу позицию.
• Идентифицируемость. Все физические компоненты, вовлекаемые в процесс обслу-
живания, должны связываться в созианнн клиента с высоким уровнем качества услу-
ги. Символика компании на ее документах, идентификационных карточках персона
ла, форме и т.п. только усиливают ассоциацию.
Особенно трудно осуществлять коммуникационные процессы пР“Ра те а ото
««фону, ио и в этом случае существуют определенные приемы работы менеджера, кото
РЧе позволяют укреплять позитивный имидж компании. -тактически невоз-
Из табл. 8.1 видно, что усилия фирмы по продвижению пролу подхо-
ду отделить от его продажи. К организации сбыта Пным клиентом, каждый
оа(21а"римеР> менеджер по продажам, отвечающий за ра ту <ф „„формируя о новых
чий день начинает в его офисе, выясняя возникшие про телефону). Можно
Ложностях в части предоставления услуг (это же можно делать Ф
ГЛАВА В
276
проводить торговые презентации для групп клиентов, а также - семинары для специали-
стов отвечающих у клиента за средства связи. Можно организовать постоянно деиствую-
н£й консультативен пункт, куда клиенты могут обратиться за информацией. В любом
случае люди от имени фирмы предоставляющие услуги или технические средства для их
получения, должны хорошо знать, что собой представляет услуга. Приведем пример: две
дамы справляются у девушки-оператора в Сбербанке, продающей телефонные карточки, о
возможности поговорить с помощью телефонной карты, купленной в Москве, из Парижа.
Девушка не может ничего вразумительного сказать по поводу карты, клиенты уходят без
покупки. Нужны ли комментарии?
Другой пример: клиент в магазине компьютеров, покупая дискету, видит на стене «реклам-
ки» трех компаний, предосг.. г^ющих услуги Интернет н интересуется у менеджеров (трое мо-
лодых людей, занятых своими делами), какая компания предоставляет более качественные ус-
луги. «А, все примерно одинаковы», — лениво отвечает один из них и отворачивается. Клиент
настойчиво сnpaiпинает дальше: «Сколько стоит карта и на какое время рассчитана?» Другой
менеджер столь же лениво, как и первый, отвечает. «Кажется, 168 руб.». Но тут включается тре-
тий. «Да, нет - все они по пять долларов». Разговор не состоялся н покупка услуги — тоже.
В обоих случаях не только потеряны доходы, но, что гораздо хуже, имидж компании в
глазах клиента. И можно не сомневаться, что клиенты поделятся своим негативным опытом
со знакомыми и друзьями.
8.2. Общие вопросы разработки рекламного продукта
Рекламу определяют, с одной стороны, как коммерческую (оплачиваемую) деятель-
ность, обслуживающую сферу рыночного обмена с целью пропаганды потребительских
свойств товара и побуждения потребителей к определенному типу поведения. С другой сто-
роны реклама - любая форма неперсонального представления (презентации) товаров, идей,
услуг, организаций идентифицируемого (определенного) заказчика рекламного продукта.
Разрабатывая рекламную компанию, любая организация исходит нз собственных целей,
которые, как правило, заключаются в следующем:
• формировать привлекательный корпоративный имидж,
• добиваться и поддерживать позитивное отношение к фирме;
• информировать новых существующих клиентов о новых продуктах, новых возмож-
ностях, любых изменениях прежних продуктов и др ,
• давать клиентам информацию о технических, органолептических, физических и дру-
гих сторонах, свойствах и возможностях продукта (услуги);
• стимулировать спрос.
Эти цели н действия по их реализации должны быть интегрированы в общую систему
активности фирмы, т.е должны быть гармонично связаны с программой разработки нового
продукта, технологами, отделом сбыта, системой продвижения продуктов фирмы и др.
Отсюда ясно, что любой фирме, даже небольшой, следует планировать свою рекламную
ампанию, ясно представлять себе ее цели и назначение, располагать определенным бюд-
жетом, основываться на надежных результатах маркетинговых исследований, знать воз-
можные ограничения, законодательство в области рекламы, общие правовые вопросы. Раз-
мер рекламного бюджета увязывается с тем, какие средства информирования клиентов бу-
дут выбраны, какова частота обращения к сегменту рынка, каковы другие средства продви-
жения продукта. Маркетинговые исследования призваны при этом обеспечить разработчи-
ков рекламной компании информацией о типе, размерах, географии рынка; данными о кли-
х (в< раст, пол, доходы, размер семьи, тип бизнеса, что и как покупают, об отношении
к фирме), сведениями о действующих в этой области конкурентах и др
План рекламной кампании также предполагает ответы на следующие вопросы:
'дал*-*'03,
Каковы "Г
'>3Pe^
Каков на«
даже еСЛ1
' (регУляРя<
„аркетииг
мулирова
них, сплав
>
овределег
на марк
драпами,
д например
щмомреалг
Окода 80 %
доения доли ।
-методы, ос
Если у фирм
i продукт от
в рекламу к
йнности длг
им подчас
То, что реки
тВ то же вр
«ищущие г
Шаме, приз!
ттнзоров и ст
Опросы, кас
ведения дс
Мигелей,
Зонными,
’Мизводст»
“Родукта -
Втский.
^°УРа р
ВКлю<
. eiiTbl п0
йс.83 110
fj - эт-
!-*
КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ 277
, Кто может это сделать? Сами или рекламное агентство?
• Сколько это будет стоить, какой ожидается эффект от проведения рекламной компа-
нии и как его оценить?
• Каковы преимущества и недостатки разных средств массовой информации (медиа с
точки зрения размещения в них рекламы)?
• Каков наилучший момент для начала рекламной кампании нового продукта, специ-
ального предложения (дополнительных возможностей), распродажи и др о
• Даже если сложился определенный стереотип действия фирмы в области рекламы
(регулярно закупается место в периодических изданиях или на телевидении, рассы-
лаются послания по почте и т.п.), прн разработке очередного бюджета директор по
маркетингу должен критически оценить использованную в прошлом процедуру, сфор-
_ мулировать новые цели рекламы в соши-тст ии с общими целями фирмы и, исходя из
них, спланировать бюджет.
Для решения вопросов бюджета рекламы есть несколько подходов Первая группа не-
* аналитические методы, к которым относятся метод определения доли от объема продаж;
метод определения разницы между общим бюд жетом на маркетинг и всеми остальными за-
тратами на маркетинговые задачи (метод “ все, что можем себе позволить”); метод паритета
с конкурентами. Вторая группа подходов — методы, основанные на различных числовых мо-
делях, например, корреляционно-регрессионных зависимостях между затратами на рекламу
j и объемом реализованных услуг.
Около 80 % предпринимателей в США, Великобритании н ФРГ используют метод оп-
ределения доли от объема продаж, около 15 % - остаточный принцип. Только 5 % - исполь-
зуют методы, основанные на числовых моделях
Если у фирмы полный портфель заказов на год, то, как правило, рекламирует она себя и
свой продукт от случая к случаю и только в отраслевых журналах. В такой ситуации затра-
ты на рекламу могут составлять доли процента оборота 0,3 ..0,5 % Однако чаще всего, в
особенности для среднего бизнеса, значение этой величины составляет примерно 1-3 %,
достигая подчас 10-15 %.
То, что реклама является важным регулятором рыночной системы, ие оспаривается нн-
кем. В то же время избыток рекламы, особенно агрессивной, непрофессиональной имеет
далеко идущие практические последствия, чему подтверждением является принятие закона
о рекламе, призванного защитить потребителей от варварства, выплеснувшегося на экраны
телевизоров и страницы российских газет и журналов в последнее время.
Вопросы, касающиеся свойств рекламного продукта, таких, например, как стиль выбор спо-
соба доведения до клиента, уровень рекламных расходов, а значит, и степень информированности
потребителей, являются
Дискуссионными, потому
что производство реклам-
ного продукта - процесс
творческий
Структура рекламной
индустрии включает в се-
бя элементы, показанные
на рис. 8.3 _ это прежде
всего предприятия по
производству рекламы,
Рекламные агентства, а
также - государственные
и общественные органы
контроля
Рис. 8.3. Структура рекламной индустрии
278
ГЛАВА В
Предприятия по производству рекламы. Инфраструктура рекламопроизводя-
щего рынка в России только формируется и мало похожа на рынок стран с развитой эконо-
микойР Российские фирмы по производству рекламы имеют некоторые особенности по
сравнению с аналогичными западными компаниями. У них нет возможности опираться в
своей деятельности на сильно развитую сеть специалистов которые на высоком профес-
сиональном уровне сделают элементы конечного продукта, по причине отсутствия такой
сети Аккумулирование производственной базы всего процесса производства в одних руках
приводит к тому, что фирмы “набирают вес” и становятся крупными и неповоротливыми.
Это положение дел можно назвать болезнью роста.
Рекламные агентства. Не все предприятия-рекламодатели обладают достаточными
ресурсами, чтобы быть способными организовать н провести рекламную кампанию от начала да
конца (разработку концепции, регли <ацк о, контроль результатов) «своими силами». В таком
случае собственный отдел рекламы на фирме неэкономичен, а произведенный продукт, скорее
всего, не выдержит никакой, пусть и доброжелательной, критики Даже большие предприятия
чаще всего брашаю' к консультантам по рекламе и в рекламные агентства. При этом жела-
тельно выяснить, каков опыт работы рекламного агентства, что они умеют делать, кто был их
клиентами и каковы результаты рекламной кампании у этих клиентов.
Если предприниматель решает использовать рекламное агентство, то ои должен информи-
ровать исполнителя о своем понимании целей рекламной кампании и предоставить информа-
цию о продукте и особенностях рынка и ситуации. На этой основе агентство разрабатывает ра-
бочие предложения и смету затрат, что служит базой для переговоров между агентством и фир-
мой Рекламные агентства участвуют в переговорном процессе для принятии решений об окон-
чательных размерах рекламного бюджета, о целях рекламы н заключения договора. Основными
сферами работы рекламных агентств лт-тиютс» разработка концепции рекламы (идея н проект),
создание рекламного обращения и управление распространением рекламы.
Государственные н общественные органы контроля за рекламой.В
Российской Федерации функции государственного контроля возложены на Министерство
по антимонопольной политике. Разработаны и приняты федеральные законы (“О рекламе”,
“О правах потребителя” и др.), регламентирующие деятельность предприятий н граждан РФ
в области рекламы.
Список общественных организаций по праву может возглавить Всероссийское общест-
во потребителей (Союз потребителей), которое в своей деятельности уделяет много внима-
ния рекламе, в особенности товаров массового спроса н продуктов питания. Союз потреби-
телей представляет интересы потребителей рекламы как в органах государственной власти,
так и на различных конгрессах, семинарах н других, связанных с рекламой акциях.
Действуют н профессиональные союзы производителей рекламы и рекламных агентств,
которые представляют интересы работников отрасли, проводят выставки, фестивали и дру-
гие совместные рекламные акции.
Следует заметить, что в развитых странах в колледжах и университетах, а теперь и у нас
в РФ, студенты учатся 4-5 лет для получения диплома в обсуждаемой области
Теория рекламы рассматривает огромное количество вопросов, связанных с достижением
успеха В этом плане реклама может рассматриваться не только как сфера бизнеса, но и как
прикладное искусство, а также, как прикладная наука о поведении. Эта наука использует по-
знания н методы психологии, социологии н исследования рынка для решения экономических
проблем предприятия, связанных с повышением отдачи от вложенных в рекламу средств.
Художественный образ, носителем которого является рекламный продукт является важным
условием успеха рекламы независимо от того, видит ли ее клиент или только слышит обраще-
ние скажем, по радио Так, объекты зрительного восприятия, обладающие определенными
“о^теами, кик, например симметрия, простота построений илн завершенность, вероятнее все-
го, будут восприняты как фигуры выделяющиеся из своего окружения. Четкие фигуры воспри-
-гЯ бь
-R целом
, целом
'’обигеМУ
реактив'
, лрир
рекла
онны
, ИЛЛ»
ОНИЗ
, элем<
ДРУГ1
Далее, с
дао стоит
!(храспр
Л доведе
какие
иривает
ta дела,
да по те
г,что 18
жп, делаг
ивыключ
«га ког
твой и
» рекпа
«во КОНТЕ
«ядаанн
Ишинствг
Йины до)
Ча галев
'Как скучг
Явствует
товаров
При разг
Чамы. Мг
ос
^ять то
>нач’£
Т'преим
Skxc
I КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ
279
даются быстрее и точнее, привлекают больше вн ... „ „ „ m
кь,е создания. Это правило относится в одинаковой мепе ^чше доминаются, чем аморф-
иаковке продукта или внешнему виду магазина или оЛися 'г^ К Р^^ому плакату, так и к
В целом можно сказать, что люди реагируют не ня Г ‘к™ент-
всю в целом Реклама должна обладать как внутренним Щ^НЫЕ эл.емен™ Рскламы, а на
, меры, место, цвет), единством и устойчивостью образа ( Ранне)’ так и внешним (раз-
Обшему успеху рекламы могут способствовать психоЛш™™™.
настоящее время применяются достаточно широко и позволяют которь1е в
торыеа^ивизируют внимание человека прн восприятии р^^ы^ Вот^^тагорьте^з'шосНТЬ1
• при рассматривании рекламы в течение двух-тоех игоРые из них.
рекламы потребительских товаров) воспринимаются^» бь|чное время восприятия
онных единиц; воспринимаются в среднем восемь информаци-
. иллюстрации рассматриваются раньше, чем текстовые элементы, при условии что
оии занимают ие менее четверти площади Объявления, о» н, что
. элементы, которые фиксируются раньше, дольше штн чаще, запоминаются лучше
других, через ассоциации с ними весь текст должен формироваться в единое целое.
Далее, если речь идет, например, о выборе носителей рекламы, то следует учитывать не
только стоимость средств информации, которая схематически показана на рис. 8 4 но и данные
об их распространении в целевом сегменте и охвате ими контактных аудиторий;’об особенно-
Затраты на одного клиента
Рис. 8.4. Соотношение стоимости носителей рекламы
и степени персонификации послания
стах поведения аудитории, напри-
мер, какие страницы газеты про-
сматривает потребитель или, что
он/она делает во время показа рек-
ламы по телевизору (оценки гово-
рят, что 18 - 60 % людей едят, чи-
тают, делают домашнюю работу
или выключают звук). Важны также
частота контакта между целевой
группой и рекламным посланием,
сроки рекламных мероприятий, ка-
чество контактов. Так, современные
исследования свидетельствуют, что
большинство потребителей более
склонны доверять рекламе в газе-
тах, а телевизионную воспринима-
ют как скучную, навязчивую, вульгарную и неубедительную, тем более, что опыт клиента сви-
детельствует о наличии тысяч видов и наименований товаров на рынках, а набор рекламируе-
мых товаров н услуг весьма ограничен.
При размещении рекламы можно учитывать даже такие “мелочи”, как место размещения
рекламы. Многочисленные исследования подтверждают, что реклама, размещенная на правой
странице особенно — вверху, привлекает большее внимание. Однако на эти результаты могло
повлиять то, что многие известные фирмы размещают рекламу именно в этом месте. А что
лучше - начало или конец журнала? Материалы, размещенные в середине, воспринимаются не-
сколько хуже, лидерство обложек бесспорно. Толстые или тонкие журналы? Исследователи по-
*®ади преимущества тонких журналов, особенно, если в них умеренное количество рекламы.
Очень хорошо отражает требования к рекламе содержание одного рекламного щита.
Я не знаю вашу фирму
Яне знаю товаров вашей фирмы.
Яне знаю клиентов вашей фирмы
Я не знаю историю вашей фирмы
|КА1
280
ГЛАВА 8
1<ПР‘
Я не знаю репутацию вашей фирмы
Я не знаю достижений вашей фирмы
Так какой же товар после этого вы хотите мне предложить'
Реклама, обращенная к индивидуальному покупателю продуктов (товаров, работ, услуг)
поягрдневного спроса, безусловно, отличается от рекламы продуктов долговременного
спроса и производственных товаров.
В первом случае следует учитывать то, что покупатели, как правило не хотят тратить время
на поиски товара. 35 % покупают товар, прочтя текст на упаковке; 87 % - увидев знакомую
фирменную марку (brand name). Только 3 % покупателей ие обращают внимание на упаковку.
Если речь идет о товарах специального ассортимента или долговременного пользования
(мебель, драгоценности, очень дорогая техника, в том числе - связи, подключение к сети),
то потребители, как правило, знают, что им надо, хотя часто знают только в принципе, по
идее, поэтому целенаправленно ищут рекламные предложения, тратят время на звонки и
поездки к производителям/продавцам.
Но в любом случае реклама прежде всего информирует покупателя, что позволяет ему сде-
лать выбор; дает модель обладания, т.е. демонстрирует возможности предлагаемого продукта в
различных ситуациях с точки зрения потребительской выгоды; влияет на решение о покупке или
отказе от нее и, наконец, влияет на сопоставление модели обладания с тем, что фактически
получил потребитель. В результате такого сопоставления возможно возникновение отрицатель-
ных эмоций («надула» реклама) или положительной реакции доверия к рекламе, а главное -
фирме, что алияет на решение о вторичной покупке, а также через механизм «молвы» сущест-
венно влияет на привлечение новых покупателей на рынок. Другими словами, решающую роль
в успехе рекламы играют эмоции и впечатления клиента, что должны учитывать рекламодатели
прн создании рекламных посланий (обращений)
Основные требования к рекламному посланию. Оно должно:
• подчиняться общим целям маркетинга фирмы;
• раскрывать для покупателей пользу продукта н обосновывать ее,
лелей'
^гива
)1вер>’
„оэтсхт
редст
0кпнав<
в КС
аланина
соласти м
вниями (с
В реклаз
вдается в
рекламн
вдается в
• предлагать что-то исключительное.
При этом послание должно сопровождаться (как правило, предшествовать, иногда - за-
вершаться) девизом - рекламным слоганом, который, как припев в песне, делает фирму уз-
наваемой, поэтому его не следует менять слишком часто, иначе потребитель подумает, что
появилась еще одна фирма с данным товаром [47].
Решение о приобретении товаров производственного назначения — групповое, прини-
маемое верхними эшелонами фирмы. Важно, чтобы реклама могла дойти до лиц, прини-
мающих решение (ЛПР), и подчеркивала надежность фирмы-рекламодателя, но, в конечном
итоге, решение принимается под влиянием необходимости совершенствования технологии
или решения других социально-экономических проблем, расширения рынка или выпуска
новых товаров, соответствующих финансовым возможностям покупателя.
Если фирма действительно хочет завоевать устойчивую на длительное время рыночную
позицию, то нужна многолетняя целенаправленная рекламная работа, реклама должна быть
правдивой н формировать уважение к фирме н стране.
На основе этих н нм подобных исследований и рассуждений было разработано множе-
пяютоЛ°Дап’ "Реяназначеины’£ для проверки прочности рекламного образа. Они употреб-
?ЧереДЬ При ПроВерке парных знаков и рекламных лозунгов н основаны
ся как плавил Р 3^рудненного восприятия, так как реклама в реальных условиях находит-
К со~йю в™”” КОНкурируюи™ окружении (15, 17, 18, 23, 28].
пригодные пля тпобХп И можно Разработать принципы создания рекламного продукта,
изменяется образ в целом.’' “ ПерВуЮ очередь потому, что прн изменении одной части
ИРекг
Цели и:
их процс
ввй фаз'
ищих лиг
Перед рг
^кодирос
Wpem
«цели [
фекш
с ,
^«сех и
1' «споит
^благ
113 этале
5S
С*1®
КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ
281
рассмотрим некоторые теоретические модели, используемые для объяснения действия
рекламы
Модели обучения. Любая рекламная кампания нацелена на развитие процессов
„бучения. Наряду с классической (павловской) и инструментальной теорией обучения для
объяснения действия рекламы привлекается теория обучения на модели
Обучение на модели, или имитационное обучение, вызывается, например, с помощью те-
левизионного рекламного ролика. Восхищенные взгляды, которые получают телевизионные
мамы от своего телевизионного сынишки за звонок по сотовому телефону к папе, не проходят
для зрителей бесследно. Образы поведения могут быть переняты и опосредованны
Мотивационные модели. Мотивационная психология при объяснении причин пове-
дения утверждает: мотивирующая ситуация оказывает большое влияние на мотивированный
объект. Это объясняет связь между восприятием и запоминанием рекламы и мотивацией пиля
на которое направлена реклама Примером может бьггь предоставление в рекламных целях не-
которым клиентам возможности какое-то время бесплатно пользоваться услугой под лозунгом
«Попробуйте, и Вы не сможете без этого обходиться!» Это время не должно быть слишком
продолжительным, особенно для таких услуг, от которых клиент может с легкостью отказаться.
Представления потребителей и реклама Мнения и представления людей
влияют иа восприятие, переработку информации, процессы обучения н запоминания, на по-
ведение в конечном счете. Хотя величина этого влияния не бесспорна, многие рекламные
кампании нацелены как раз на то, чтобы вызвать изменение мнения членов целевой группы.
В области маркетинга чаще, чем в других областях, была доказана гипотеза о связи между
мнениями (стереотипными представлениями) людей н их поведением при покупке.
В рекламной деятельности обычно различают три стадии Планирование рекламы за-
ключается в установлении целей при создании рекламной программы. На стадии реализа-
ции рекламное обращение (послание) создается н распространяется. Контроль рекламы за-
ключается в определении результатов от проведения рекламной кампании.
8.3. Реклама как коммуникационный процесс
Цели и задачи рекламы реализуются на отдельных
фазах процесса рекламной коммуникации, прн этом в
каждой фазе различается поведение и влияние дейст-
вующих лнц (рис 8.5).
Перед распространением обращения, в так называемой
фазе кодирования, происходит выработка общей концепции
и целей рекламы, отражающих ее общий замысел. Концеп-
ция и цели рекламы, в основном, определяются предпри-
ятием-рекламодателем, хотя могут уточняться в ходе об-
суждения с профессионалами, так как заказчик может не
знать всех товарных знаков, слоганов н прочих приемов,
Уже используемых в рекламе других фирм, особенно, дей-
ствующих на том же рынке, чтобы за 3 сек. клиент соста-
вил себе благоприятное впечатление о Вас.
На этапе формирования концепции основное - пози-
ционирование фирмы, т.е. выявление для последующей
Демонстрации потенциальным клиентам того, чем пред-
приятие отличается от остальных, предоставляющих ана-
логичные или другие услуги связи, каково ключевое пре-
ИмУ1дество приобретения услуги именно у Вас. Позиция
включает три элемента’ кто потенциальные клиенты, по-
ЧемУ они покупают у нас, кто конкуренты на этом целевом
Утверждение целей рекламы
Создание рекламного обращения
Выбор средств информации
Распространение информации
Контакт со средствами информации
Контакт с рекламным обращением
Внимание к рекламному обращению
Понимание и переработка информации
Запоминание рекламы
Изменение или стабилизация предпочтений
Изменения или стабилизация поведения
Рис. 8.5. Фазы процесса
282
ГЛАВА 8
Всех тех, кто не хочет, давать свой домачмий телефон
всем подряд (ваш целевой рынок)
’ MOONTELECOM приглашает воспользоваться
(предприятие предлагает)___________________
услугой связи "голосовой ящик",
(отрасль продукт, категория, в которой идет
конкуренция)
которая дает Вам возможность не упустить ни
одного важного контакта (ключевое
преимущество облегчеет помоееет,
уникальный и т д
при том. что Ваш секретарь не будет знать всех,
кто Вам звонит (дополнительное
преимущество)
Рис. 8.6. Текст одной фразы
для позиционирования фирмы
сегменте. Пример составляющих позиции при-
веден на рнс 8.6., попробуйте заполнить их для
своего предприятия так, как требуют конкрет-
ные обстоятельства.
Далее определяют цели рекламы. Если
рекламируется новый продукт, надо описать
его в понятных клиенту терминах, показать
возможности услуги н дать эмоциональную
окраску тому, что даст пользование услугой
клиенту. При этом, если покупатель хотя бы
запомнит название услуги, это будет уже хо-
рошо, но лучше, если он запомнит и название
фирмы, таким образом в данном случае цель:
информировать, чтобы запомнили. Если же
целью является увеличение объемов потребления известных услуг уже имеющимися клиен-
тами, то список приоритетов в рекламном послании может принять вид: показать выгоды от
новых тарифных планов, подчеркнуть высокое качество обслуживания, поместить купон на
льготное обслуживание.
Цели определяют не только характер послания, но и те средства массовой информации
илн другие средства (листовки, реклама на транспорте, на щитах н т.п.), которые будут ис-
пользованы входе рекламной кампании.
Во второй фазе внимание обращается к рекламному посланию. Предназначенное для пе-
чати, оно может состоять из следующих частей: заголовок, иногда подзаголовок, основной
текст; рисунки и фотографии, подписи и комментарии к ним; рекламный лозунг или девиз;
выходные данные фирмы, может включать также логотип (торговую марку). В наружной
рекламе на крупногабаритных плакатах, а также - в рекламе на транспорте - основной текст
не используется. Некоторые рекламные послания включают в себя купоны н наклейки, по-
зволяющие либо получить услугу по льготной цене, либо участвовать в каких-то акциях,
способствующих продвижению продукта.
Назначение заголовка - привлечь внимание, он стержень рекламы и основной посыл к
клиенту. Заголовок тесно связан с позицией н не должен быть многословен Пример не-
удачного заголовка на рекламке вещевого рынка в метро: «Мы Вас ждем!» «Ну и ждите
дальше», - подумает клиент. Лучше было бы написать: «Приходите на такой-то рынок, где
есть все, что Вам нужно».
Подзаголовок используют, когда заголовок может быть слишком длинным, примерно
20 слов. Тогда нужен своего рода «мостик между заголовком (7-8 слов) н основным тек-
стом.
Ш следу61
0ВОСТЯМ J
Ловило «<
(ексу и 1161
; Каждый Л
f скандалы
Сформу-пи]
лзаей»: 1
йсказыва!
yirrecb здр
d Прове]
миорип
ЧТО 08
й. 14. Опр
рентами,
йиосител
и 100 лет.
ааиескиг
Основной текст выполняет обещания заголовка, из текста клиент находит ту важную
для себя информацию, которая может повлиять на решение о покупке.
Подписи и комментарии нужны твм, где есть иллюстративный материал. Они могут
дать дополнительные яркие моменты для привлечения внимания клиента. Часто люди на-
чинают читать именно подписи «под картинками», а потом уже переходят (если заинтере-
суются) к чтению основного текста.
Есть несколько правил, помогающих составить результативное рекламное послание.
Первое правило-, писать текст в соответствии с позицией надо так, чтобы всегда можно
было узнать именно Вашу фирму и установить с ней контакт в случае необходимости (ад-
чте “ элек1роннои п°4™- телефон, факс). Часто можно встретить такие послания,
Z’hL дХмнТоХТмТ ФНРМЫ’ М0ЖН° все подряд, начиная с гробов,
прации и <]
вводят Д(
Ч что уел;
Ьие бы э.
^ЙЧНО СО'
^штый
«Иным
УДачну
Радио
Иде.
?°П03ИЦ)
^Мнре
(кегля)
Иовами
к>Ми.
й t,ft Засе>
Ч°’Ния,‘
2?Тс
b ‘vT U-Tv
^МУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ
283
— -^2ЩССТВа П»ент°* ("Рави^Г
---gXQHOMKT средства клиентов -L
7^---------г «члпун юк
Экономит время клиентов ~-------
Клиент ощущает постоянную заботу
I —характеристики продукта (неправильно)
I [graffiS установка
т^Т^Гскорость передачи_____
^Д^нальный телефон связи с абонентским бюро
Не следует употреблять фразы типа «Все, что мы делаем, мы делаем для вас-» Клиент
вполне может допустить мысль, что хоть и для него, но делают-то плохо
Правило третье: не говорить общих слов о качестве и великолепном обслуживании
банальностям уже давно никто не верит. оослуживании -
Правило четвертое-, с осторожностью относиться к юмору, профессиональному жаого-
сексу и негативным высказываниям. Грубые и двусмысленны^ражения - недо=-
ми Каждый третий человек не понимает юмора, что может провоцировать недоразумения и
даже скандалы. r J
Сформулированные выше правила можно представить в виде следующих пятнадцати
«поведен»: 1. Будьте краткими. 2 . Высказывайтесь просто. 2. Высказывайтесь интересно
3. Высказывайтесь прямо. 4. Высказывайтесь утвердительно (да - подход). 5. Руково-
депуйтесь здравым смыслом. 6. Излагайте факты. 8. Будьте правдивым и благопристой-
ным. 9. Проверяйте наиболее важные коммерческие аргументы 10. Будьте не похожими на
других и оригинальными. 11. Стремитесь привлечь н удержать внимание. 12 Говорите чи-
тателю, что ои должен сделать. 13. Опробуйте средство рекламы до размещения крупного
заказа. 14. Опробуйте текст и композицию объявления. 15. Избегайте прямых сравнений с
конкурентами, не называйте их по именам.
Относительно объема рекламного текста нет общего мнения, споры не утихают вот уже
скоро 100 лет. Здесь, как н везде, нужно чувство меры. Кроме того, часто примешивается
экономический элемент - стоимость размещения послания в печатных изданиях А вот ил-
люстрации и фотографии считаются очень важным элементом послания, так как именно
они находят дорогу к клиенту. Но при этом стараются не показывать продукт в «лоб» (тем
более, что услугу н не покажешь), но прибегают к образам, отражающим свойства продук-
та. Какие бы элементы не использовались для создания рекламного послания, они должны
гармонично сочетаться, создавать общий образ.
Рекламный девиз (лозунг) — эквивалент фирменного знака (логотипа) - считается даже
более мощным инструментом, чем логотип, — первая фраза рекламного послания. Действи-
тельно, удачную фразу запомнят как афоризм, он должен звучать в начале или конце рек-
ламы по радио или телевидению, но может помещаться и в печатных изданиях. Лозунг свя-
зан общей идеей с позицией фирмы, это своего рода - сухой остаток, после того, как из
о позиции «отжали воду». Рекламные обращения часто создаются специально при-
ллягаемыми рекламными агентствами, так как даже выбор типа (с засечками^и ру леные н
Размера (кегля) шрифтов, расстояния между строчками текста (интерлиньяж) и
еМУ словами (трекинг), характер выравнивания краев текста или к ** пУб„еным (без
Ы1г важными. Если текст набран на блестящей глянцевой бумаге мелк™ рубленым(без
/лсньких засечек на концах букв) очень светлым шрифтом с жи подсозна_
трасстояииями между буквами) и большим ннтеРл“”“®е^Т0М? т^ько для того, что
^но клиент спросит себя: «Зачем мне мучиться над та
°-то хочет что-то продать?» __пения носителю рекламы, на-
в третьей происходит передача рекламного обращения но ю-
ИмеР, в газету или журнал.
284
ГЛАВА 8
Рекламодатель при выборе носителя рекламы должен обращать внимание на его из-
вестность и распространение в целевой группе. Например рекламу, рассчитанную на поль-
зователей услуг сотовой связи, не стоит давать в «мыльных операх», демонстрация которых
идет в дневное время для развлечения пенсионеров. Прн этом часто реклама может быть
адресована не непосредственным покупателям, а лицам, имеющим воздействие на покупа-
телей Например, утром, до начала дамских сериалов по телевизору, можно по радио обра-
щаться к неработающим женам представителей малого и среднего бизнеса с рекламным по-
сланием относительно возможностей и достоинств пейджинга.
В четвертой фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением Воспри-
ятие и переработка информации решающим образом зависит от иите) юса и представлений лица,
которому предназначена реклама. Несколько подробнее об этом будет сказано в разд. 8 4.
Если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее:
• воспринимающее рекламу лицо более или менее точно запомнит содержание обра-
щения, однако никакой реакции не последует;
• рекламное обращение создаст или закрепит определенные предпочтения для рекла-
мируемого продукта. Иногда оно лишь подтверждает уже принятое решение о по-
купке;
• обращение повлияет на поведение представителей целевой группы.
Это может выразиться, например, в поисках дополнительной информации илн в перво-
начальной пробной покупке. Дальнейшее зависит от возможности у клиента найти другого
поставщика в случае, если продукт не соответствует образу, предложенному рекламой, а
следовательно, не может эффективно разрешать проблемы пользователя. Если такой воз-
можности нет, клиент вынужден использовать продукт, но фирма может ожидать прироста
потока жалоб.
В каждой из названных фаз может происходить потеря информации из-за различных
зшибок. Поэтому предприниматель, заказывая рекламу, старается, по возможности, при-
течь для ее изготовления специалистов высокого уровня, а размещая готовую рекламу, по-
коряет ее неоднократно, чтобы на рекламное обращение отреагировало как можно больше
1юдей.
Не будем касаться здесь технологического процесса изготовления рекламы, в ходе ко-
орого готовится эскиз, макет и оригинал послания, так как это дело дизайнеров, фотогра-
юв и других специалистов, но здравый смысл и чувство меры могут быть хорошими по-
ющииками заказчика при работе с профессионалами. Вместе с тем отметим финансовую
торону процесса. Если фирма ограничена в возможностях заказать рекламную продукцию
под ключ» с использованием оригинальных графических материалов, она может нанимать
рофессионалов только для «доведения до ума» самостоятельно разработанных эскизов с
спользованием рисунков из стандартных библиотек персональных компьютеров. Но в ито-
е есть риск получить продукт, о котором сказано выше в первом правиле создания реклам-
ого послания.
Что касается видов рекламы, то одной из наиболее распространенных является класси-
<икация рекламы на основе применяемых средств доведения информации Создавая рек-
амное обращение, средствам доставки, носителям рекламы стоит уделить особое внима-
ие: носители рекламы имеют особенности, которые могут не только усилить, но и осла-
ить рекламное обращение
Классическая реклама на радио, телевидении, в газетах и журналах обращается опосре-
званно, т.е. с использованием технических средств, к широкой публике. Коммуникация в
юм случае проходит почти исключительно в одном направлении и не имеет персонального
зрактера Радио - одно из наиболее интимных средств массовой информации, это весьма
’ ™е к^ство> так как 0 Рашение персонифицируется. Радио может использовать любая
ирма, даже сравнительно небольшая, с достаточно широким кругом потребителей, благо-
5«ост\ре
„РОДУ*1’
^з^тисез
; стоимость
>)W"*cn
‘>«ойпе
*[17] совету
в месяз
Lx за те же
^трехдневн
а кампани
ксустить недет
В^фику целев<
случае,
щдо и резулт
клиент мож<
Телереклама 1
И® массы кт
। подкреплены
ха и праздник
такого мае
вводимых на ।
шмзма. Каже
s убогая фанта:
«отнюдь не,
Ч»фамму во 1
М,У, чтобы по
®?одолжитель
®аяе» могут бь
когда очень
Чнопроизв
Л®* Должнь
>^ВСех
Фактике onpi
>’ПРИМе₽
Ч??е₽нет <
К сод
ЧОат*и
КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ
285
паря относительно невысоким удельным затратам реЯк„„а
к или выявлены недостатки, то их достаточно быс™^, тахую рекЛа“у очень скорая-
жительность рекламного ролика 30-60 сек. Причем № се^т уСтравить Обычная проДОл-
*уковые Эффекты, голоса С помощью роликТтакой пТ™ Т использовать м™>
3 ' ,й ™nnvKT когда Toefiverca „„л, ₽ ИКа такой длительности можно рекламировать
Н0В R Хта И эмоциональная насыщенность обраще-
ния. В 30-ти секундный ролик «вмещается» 60-70 слов, а в минутный вдвое больше Пои
этом стоимость первого составляет 50-70% второго Оплата зависит от вымени суток д™
недели, покупки пакета (когда радиостанции предоставляется право решать, когда пустить
f“JW’S пепеп^еГкТ ПередачИ или ПОКУПКИ времени в непосредственном соседстве
с конкретной передачей. Как часто следует передавать рекламу? Авторы учебника по рек-
ламе [17] советуют, что объявления должны звучать «кучно». Если есть деньги на два об-
ращения в месяц, лучше расклеить по городу несколько сотен дешевых объявлений сде-
ланных за те же деньги. Если есть деньги на 20 передач в неделю, то лучше их сосредото-
чить в трехдневном интервале в начале или в конце недели. Если бюджета хватает на 80 пе-
редач, а камлания рассчитана на месяц, то 40 надо передать в первую неделю, потом надо
пропустить неделю, затем снова 40 обращений Если бюджет позволяет, а также учитывая
специфику целевого сегмента, эффективнее использовать услуги нескольких радиостанций
В любом случае, надо проводить опрос клиентов, чтобы выявить наиболее эффективную
станцию и результативность рекламной кампании. Недостаток: в момент трансляции рек-
ламы клиент может переключать программу на другую.
Телереклама дорога, поэтому к ней прибегают фирмы, желающие охватить посланием
широкие массы клиентов Ее привлекательность — в возможности создания визуального об-
раза, подкрепленного словами и музыкой, в результате создается атмосфера актуальности,
успеха и праздника. Ни один другой тип рекламы (за исключением рекламы в Интернет) не
требует такого мастерства, знаний и творческих способностей. При этом «от большей части
производимых на студиях роликов остается впечатление провинциализма, серости, непро-
фессиализма. Кажется, что у рекламодателей слишком мало денег, а у клипмейкеров - со-
всем убогая фантазия и очень слабая техническая оснащенность. Это вызывает раздраже-
ние, но отнюдь не доверие» [17]. Поэтому многие клиенты переключают телевизор на дру-
гую программу во время рекламной паузы, а те, у кого есть видеомагнитофон, записывают
передачу, чтобы потом просмотреть без рекламного вмешательства. Рекламные ролики то-
же непродолжительны, от 10 до 60-65 сек. Однако специальные программы типа «магазин
на диване» могут быть достаточно продолжительными Как часто передавать рекламу’ Был
случай, когда очень дорогой рекламный ролик (250 тыс. долл. США) был прокручен только
однажды, но произвел настоящей фурор Но, как правило, эксперты советуют, что ежеме-
сячно ролик должны видеть 150% телезрителей. Это означает, что ролик должен пройти
трижды на 50% всех экранов или 6 раз на четверти экранов, или 10 раз на 15% экранов и
т.п. На практике определить это число экранов можно на основе данных о рейтингах пере-
дач И снова, примерно по тем же схемам, как в радиорекламе, информация должна пода-
ваться кучно.
Приведенные далее формы рекламы основаны на более или менее прямом обращении к
целевой группе
Реклама в местах продажи заключается в предложении различных проб, например, по-
работать в Интернет один час бесплатно, использовании дисплей — материала (указатели,
плакаты, листовки, содержащие краткие лозунги, в которых отражены особенности продаю
стрелки, отпечатки ног, палатки, экспозиционные стеллажи и др.), ^пользуетсятакже
"«формация о конкурсах, играх, лотереях. Производство такой рекламы ™
Дорого Будучи правильно расположенной, оиа привлекает внимание кли ,
находится в месте продажи.
ГЛАВА 8
286
Рекламное письмо (брошюра, каталог, открытка и т.п.) предоставляет возможность
приспособить (персонифицировать) рекламу к потребности целевой группы, т.е. выбрать
адресатов Ее цель склонить клиента к немедленной покупке продукции (товаров, работ, ус-
луг) или обратиться к фирме за дополнительной информацией Прилагая карточку для отве-
та можно достичь двусторонней коммуникации, хотя клиенты с неохотой тратят свое время
на то чтобы идти куда-то для отсылки этой карточки. Здесь может помочь приложенный
купон для участия в какой-то лотерее, относящейся к рекламируемому продукту фирмы.
Этот вид рекламы применяют, когда продукт за 30 с. не опишешь, а также фирмы - не
имеющие офисов, куда, как в магазин, можно было бы пригласить клиентов. Приемы поч-
товой рекламы можно использовать на выставках, показах, конференциях и семинарах пу-
тем раздачи рекламных материалов. Недостатки: довольно высокие затраты на рекламу, не-
довольство людей забитым почтовым ящиком, брошюры уйдут в корзину, если был непра-
вильно определен сегмент.
В новых средствах информации реклама осуществляется через телефакс, видеотекст,
кабельное телевидение и радио, компьютерные сети, прежде всего - Интернет. Хотя по-
следнее средство - достаточно мощный источник рекламы, но пользователь должен быть
достаточно искушенным, чтобы быстро найти то, что ему нужно. Американские исследова-
тели говорят о том, что многие клиенты приходят в ярость, бьют компьютер, ругаются, у
людей поднимается кровяное давление из-за того, что поиск нужной рекламы, других ин-
формационных материалов идет слишком медленно Косвенно это может отразиться на
имидже фирмы-рекламодателя.
Двусторонняя коммуникация особенно характерна для индивидуальной рекламы, кото-
рую проводят, так называемые, авторитетные лица среди своих последователей. Подобные
общение и обсуждение преимуществ продукта считаются наиболее эффективными, по-
скольку коммуникатор выглядит в этом случае гораздо убедительнее. Например, известный
специалист, привлеченный для проведения занятий в «чужом» тренинг-центре, когда кли-
енты просят его более подробно раскрыть какой-то вопрос, может ненавязчиво рекламиро-
вать продукты «своего» центра путем ссылки на «целый недельный курс, посвященный
именно этой проблеме»
Можно назвать множество форм рекламы продукта, способствующих достижению раз-
ных целей.
Информирующая реклама рассказывает о свойствах продукта вообще и о некоторых его
характеристиках в частности.
Эмоциональная реклама концентрируется на пробуждении у потребителей симпатии к
продукту. Для этого продукт размещается и показывается в привлекательном окружении, в
связи с детьми, растениями, животными, т.е. на имидж фирмы «переносится» имидж цвет-
ка, растения, ребенка, животных и других носителей симпатий.
Реклама с использованием знаменитостей нацелена также на «перенос» имиджа. Зна-
менитые люди, а также известные отели, казино должны привлечь внимание потребителей к
определенному элитарному поведению. Однако замечено, что исключительность окруже-
ния скорее мешает восприятию продукта, так как идеал часто кажется недостижимым, что
вызывает определенное раздражение по отношению к рекламируемому продукту (фирме).
Реклама, использующая свидетельства обычных потребителей в пользу товара, пыта-
ется устранить этот недостаток. На практике часто используют комбинацию этих двух по-
следних видов рекламы Для этого знаменитость, однако не играющая роли супермена, вы-
ступает в качестве обычного потребителя, то есть известность соединяется с большей убе-
дительностью Часто используется образ «человека из народа». Представим читателям са-
мим судить о качестве большинства «образчиков» рекламы такого рода
Сравлншельлая реклама как ясно из названия, противопоставляет продукт предприятия
конкурентным продуктам Мнения о ее допустимости и роли неоднозначны Конечно, с од-
,,С
>Р°НЬ
Wo’’1
^Ред°
₽ev(
Сточки
^’°Тб
г.3тегия 6
rfcp«° с
^апроР
' говоря
(./1Юотм£
Реклам!
(ляанаг
jna рацис
гав цен
фсснон
' Торгов!
встовкаь
В сфер!
циовател
тсперато]
алы, жур
юнкреть
ктоткрь
в предел
лВыдел?
Исвойст
®«тов. Н
®(профес
Чона, hi
“Упатель,
J* ДЛЯ Hl
[,том, Ч
йответст
^ЧТОп,
.Часто и
(?Конк)
^или
X
КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ
287
ной стороны, реклама призвана отличить продукт йипмч m ™
фирмы, используя агрессивную рекламу, выливают потоки ж"™ ш многие
щй стороны, реклама стбит так дорого, месте н времени таЛХ Конкурента Но- с «РУ
на раскрытие потребительской пользы собственного продукта^ ’ лучшели их потратить
Постоянный повод для дискуссий представляет пекппмп л,
малое редакции (статьи, дискуссионных материалы да) ке^.°РМЛе1ИаЯ в CmW,e Мате~
Не отличается от прочих материалов, вклСХх/Л "о формату и внешнему
X, рекламодатель пытается с£ыть коХч™е ивТ*™ ИнфоРмации Таким об-
убедительность. Р КоммеРческне намерения и придать сообщению
С точки зрения значительных затрат на рекламные кампании, иногда имеет смысл отка
заться от рекламы индивидуальной и прибегнуть к коллективной (совместнойТремХ Это
стратегия будет иметь успех, если однородные продукты сочетаются между собоХ™ет
примерно общую целевую группу. В этом случае рекламируется не конфетное предДи-
ятие, а продукт, или же продукт, произведенный иа предприятиях X Y Z
Говоря об особенностях использования рекламы в различных секторах экономики
можно отметить следующее.
Рекламная деятельность предприятий по производству индустриальной продукции ос-
нована на гипотезе, что покупка производственных линий и средств производства базирует-
ся на рациональных решениях. Поэтому роль чисто эмоциональной рекламы здесь невели-
ка, а в цен 1 ре находится передача информации Обращения публикуются, в основном, в
профессиональных изданиях. Особенную роль играет персональная продажа
Торговые предприятия используют объявления и витринную рекламу Часто прибегают
«листовкам, проспектам и каталогам.
В сфере услуг особенно активны в области рекламы банки, продавцы недвижимости,
образовательные и медицинские учреждения, страховые общества и туристические агентст-
ва, операторы сотовой связи. Реклама предприятий сферы услуг проходит в основном через
газеты, журналы, радио, телевидение. Реклама нацелена как на установление доверия, так и
на конкретные продукты услуги, вклады, торговые операции и др. При этом, пожалуй, не
будет открытием тот факт, что многие российские фирмы-операторы исходят из собствен-
ных представлений как о собственной популярности, так и о качестве оказываемых ими ус-
луг. Выделяя в рекламе чисто технологические параметры или номинальные потребитель-
ские свойства оборудования или услуг, они не заботятся об информационных интересах
клиентов. Например, в рекламе часто сообщается, технический диапазон работы радиостан-
ции (профессиональная илн любительская радиосвязь) или стандарт и зона приема сотового
телефона, но, как правило, не эффект от приобретения услуги. В представлении операторов
покупатель должен сам разобраться, чья услуга более высокого качества и чей тип оборудо-
вания для него наиболее подходит, а в результате у клиента формируется стойкое убежде-
ние в том, что поставщик оборудования является и поставщиком услуги, что, как правило,
не соответствует истине, и что он оставлен один на один с морем телекоммуникационных
услуг, что подчас ей соответствует. Похожее отношение и к качеству обслуживания клиен-
тов Часто используется набор стандартных схем н приемов, как правило, заимствованных
либо у конкурентов, либо у поставщиков оборудования для аналогичных услуг за ру ежом,
® при продаже специалист фирмы ограничивается приведением все тех же технических
свойств или условий эксплуатации конкретного типа оборудования, а не описанием потре-
бительских качеств услуги, например, удобства пользования или простоты о служиван
Тл В редких случаях продавец дает расширенное и доходчивое представление о при р
таемой услуге
Таким образом, гипотеза о том, что несмотря на активные рекламные акЦ1"*
“'оммуникационных услуг, основная масса потребителей либо плохо предс многих
Мо*ности фирм-операторов, либо их не различает или не знает о них с
288
ГЛАВА 8
случаях подтверждается и может быть взята за основу проведения исследования рынка ус-
луг и планирования рекламных кампаний.
Обычно реклама - это первое, что приходит на ум руководителям фирмы при изыска-
нии путей сокращения расходов. Если дела идут хорошо, зачем рекламироваться, если пло-
хо - не до рекламы. Вместе с тем, в Гарвардском университете были проведены исследова-
ния; с 1927 г. по настоящее время оценивалось развитие фирм во взаимосвязи с вложением
денег в рекламу. Выяснилось, что, прн прочих равных, «фирмы, которые не рекламирова-
лись, исчезли с рынка» [17].
8.4. Пример планирования рекламной кампании
Систематическое предопределение будущих действий в области рекламы конкретизи-
руется в планах рекламной деятельности, которые составляются преимущественно на огра-
ниченный период. Вначале формулируются цели рекламы. Онн дают масштаб для оценки
плановых характеристик (объект, субъект, носитель, период и бюджет рекламы). Итогом
планирования является программа рекламной кампании.
Для систематической, связанной с общей стратегией предприятия рекламной деятель-
ности, необходима объемная рыночная и внутренняя информация. Эта информация касает-
ся, в частности: степени насыщения рынка; этапа жизненного цикла продукта, деятельности
конкурентов; характеристик целевой группы, доступности и стоимости носителей рекламы
Данные такого рода получают в ходе исследований рынка. Прогресс информационных
технологий позволяет использовать для планирования рекламы информационные системы
маркетинга.
Особое внимание при планировании уделяется целевым группам, так как генеральной
действенности рекламы нет, а существует лишь специфическое действие в зависимости от
адресата
Реклама должна вносить вклад в достижение целей предприятия. В литературе разли-
чают экономические и внеэкономические (коммуникативные) цели рекламы. Экономические
цели прямо связаны с покупкой товаров, работ, услуг. Коммуникативные направлены на это
лишь опосредованно через создание позитивного имиджа фирмы и формирования привер-
женности к торговой марке.
Применение коммуникационных инструментов вызывает большие затраты. Реклама,
поддержка сбыта и работа с общественностью имеют с этой точки зрения инвестиционный
характер. Инвестиции должны приносить соответствующую отдачу, вот, почему цели рек-
ламы часто выражаются экономическими величинами.
Цели, уровень реализации которых нельзя проверить, не выполняют своей управленче-
ской функции. Дискуссия о целях рекламы имеет мало смысла без наличия инструментов
для измерения степени их реализации. Центральными показателями успеха рекламы явля-
ются рекламный доход и рекламная прибыль. Рекламный доход равен обусловленному рек-
ламой изменению сбыта. Рекламная прибыль определяется как разница между рекламным
доходом и издержками на рекламу.
Преимущества таких показателей заключаются в сравнительно легком понимании соот-
ветствующих исходных данных. Однако применение как рекламного дохода, так и реклам-
ной прибыли в качестве масштаба эффективности рекламной кампании весьма проблема-
тично со многих точек зрения. Следует помнить об определенной условности такой оценки
ведь сбыт может увеличиться под воздействием факторов нерекламного характера. Кроме
того, между рекламной компанией и ее воздействием есть определенный шаг во времени
(сапу - over - effect), при множестве рекламных стратегий трудно выделить влияние данной
- «эффект захлестывания» (spill - over- effect).
Рассмотрим простейшие модели оценки влияния рекламы.
Статическая модель на базе регрессионного метода.
289
«V
“ИЩ*
йрвдац
1ВДИФ
«сйп®
енерш
и
гурергг
ююш
енывг
HUJB?
.Рев»
щЯ®
BfflP
X
jX
X
X
ф
КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ
-------- ' -------------------------------'----
Объем сбыта или доля рынка X = а + Ь W где IV
даенты регрессии. ’ ГДе W~ Расх°Ды на рекламу, а и Ь - коэффи-
Логарифмические и экспоненциальные модели скорее
жению дел, например, функция: X = Ло + (AL - W / № + ^?тветс™Уют реальному поло-
тикимые без помощи рекламы; Хт-границы насыщения сппма °' раЗМеры сбыта- дос-
Часто предполагают, что связь между затоатамн ня „
^\+^<^ЬИУ} ИаЗЫВаеМ°Й логистической зависимости или S- об^и^Хой
Понимание того, что с помощью рекламы нельзя непосредственно адиять на сбыт при-
вело к тому, что сегодня для оценки рекламы привлекаются преимущественно виеэко^и
веские индикаторы, немонетарно «результаты», например, возникновение потреб"™™
улучшение знании о продукте, образование предпочтений, появление интереса и намерений
приобрести товар Конечно, такое представление до некоторой степени условно как и лю-
бая другая классификация.
Основные внеэкономические цели рекламы ознакомление потребителей с новым про-
дуктом, новой маркой, или с новым предприятием, повышение уровня известности продук-
та; влияние на привычки прн потреблении продукта; информирование потребителей; изме-
нение имиджа в определенном направлении; пробуждение любопытства, которое приводит
людей в магазин, хотя пока и без намерения приобрести; пробуждение желания последовать
примеру других, которые уже приобрели продукт; поддержание верности продукту; улуч-
шение мнения о предприятии и о его продукте; ясное позиционирование своего товара сре-
ди конкурирующих.
Критерии внеэкономической эффективности рекламы имеют, в основном, психологиче-
ский характер. Анализ практики показывает, что наиболее часто преследуются такие цели,
как “Повышение известности” и “Приближение к идеальному имиджу”. Высшая цель ком-
муникации - повлиять на клиента так, чтобы он прн покупке выбрал именно рекламируе-
мый продукт.
Планирование распространения рекламы связано с распределением бюджета по средст-
вам информации. Во-первых, необходимо определить, какие средства массовой информа-
ции наиболее подходят для коммуникации с целевой группой (селекция). Во - вторых, сле-
зет установить для каждого из этих средств временную последовательность размещения
рекламы.
Прогноз успеха рекламы определяет важнейшие предпосылки влияния и предположи-
тельный успех до распространения рекламного обращения. Для проверки ожидаемой эф-
фективности средств рекламы применяются различные методы. На основе ряда экспери-
ментальных проверок делается заключение о предположительном общем эффекте рекламы.
Методы прогноза делятся на два класса. Субъективными называют методы, основы
вающиеся на субъективной оценке рекламных средста со стороны _экспертов или и
телей. Недостатком экспертных оценок является то, что они могут ыть Р*’ Р®
Для целевой группы. Кроме того, каждый из экспертов имеет свои '°™; “
создается хорошая реклама, что может вызвать сильным раз Р° сделать прямой
лучении обобщенной оценки. Мнения потребителей также “® мнений при котором
~».о Эк, оесйекно ' « “"«ХХ
проверяемые варианты рекламы получают оценки в ИД
зависимости от качества. единичного опроса и заключается в
Метод потребительского жюри проходит в р Главнь1й недостаток этого метода в
Устном или письменном опросе группы потребител_ о1гоашиваемых. Кроме того, опра-
т<4 что его требования могут превысить возможности опрош
290
ГЛАВА 8
шиваемые мог>т чувствовать себя «не в своей тарелке», что также снижает ценность их
субъективных высказываний.
В табл. 8.3 приведен примерный перечень контрольных вопросов для проверки проек-
тов рекламных компаний, на основе которых можно провести самооценку их перспектив. За
каждым вопросом должен стоять документ, дающий на вопрос исчерпывающий ответ.
Таблица 8.3. Контрольные вопросы для внутреннего аудита перспектив рекламной компании
Вопрос Оценка
скорее «да» скорее «нет»
1 Существует ли проработанный бизнес-план кампании?
2 Определена ли цель кампании?
3. Нужна ли коррекция цели кампании после ответов на последующие вопросы9
4 Есть ли взаимосвязь цели кампании с целями фирмы?
5 Наличие позиционирования рекламируемого объекта?
6. Наличие положительного имиджа фирмы?
7. Известен ли сегмент рынка?
8. Есть ли перспективы развития сегмента?
9. Известны возможные нежелательные стереотипы и ложные представления клиентов?
10. Была ли проведена работа по их нейтрализации (устранению)?
11 Известны ли положительные представления и стереотипы клиентов?
12 Используются ли они для усиления позиции?
13 Известен ли этап жизненного цикла и перспективы рекламируемой услуги (технологии, оборудования, тарифного плана)?
14 Применяются ли элементы фирменного стиля, известные клиентам?
15 Выбраны ли соответствующие носители рекламы?
16. Проводились ли для этого сегмента рекламные кампании, которые можно было бы признать успешными?
17 Известна ли процедура отслеживания эффективности рекламной кампании в процессе ее проведения9
18. Предусмотрена ли возможность коррекции хода кампании?
Контроль результатов рекламы. Высокие расходы многих предпринимателей на рек-
ламу и ее значение для успеха предприятия делают понятными попытки с помощью кон-
троля сделать этот инструмент более надежным. Действие рекламы можно представить
сложнейшей и многосторонней конструкцией. Составные ее части известны, но неизвестно
их взаимовлияние н вклад в общий результат.
Ни в одной другой области инвестиций нет таких трудностей с оценкой н контролем,
как в сфере рекламы. На различных стадиях рекламной кампании имеются однако опреде-
ленные инструменты для контроля, которые позволяют оценить частные процессы в этой
области, (см. разд. 7.4, Модель Басса).
Рассмотрим пример реальной рекламной кампании. Имеем некоторую фирму «XYZ» -
поставщика услуг городской телефонной связи н офисных систем связи.
Фирма имеет три сервисных центра в г. N, в штате фирмы 40 человек, имеется свой ав-
тотранспорт. Среднегодовой оборот 1 000 000 долл. США.
Экономическая цель кампании: улучшить экономическое и финансовое положение
фирмы за счет повышения информированности о фнрме-операторе и привлечения к обслу-
живанию частных, мелких, средних н крупных корпоративных потребителей. Более деталь-
но эту цель можно представить следующим образом:
>е1
(1р»веС
CTS®11’
'^егоро'
,гЧение
Ы0ЛИ
рекла
? прайм
(ртора, а
рачения ю
Цо рынм
иликов Ч
дахей оф
аисдогс
даексных
(ЛИЧНЫХ 1
BW и бь
и N н го
й оценк
цедлрия
Виделенн
еНарыню
5100-20
Лтовку Д !
провес
бедные
Р’Пним
^П>д(к
ад через с
^.вклк
^Йсрок. ]
^иент;
^амн
^°СН0В|
IS
С Hwi
чессуа
К Разны*
КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ
291
• ПОВЫСИТЬ ДОХОДЫ С ПрОДЙЖ ПО ОСНОВНЫМ иигтпппп^..
в общей сложности при расходах на пеклам? в к И™ рекламной кампании на 20 %
(5000 долл. США в месяц) ^ аМ> В °бъеме- не выше 5% объема продаж
• Провести маркетинговые исследования (до конпя 9oovt'\ ««
связи с целью определения лидеров и заключения nmiencL???1™6 оф“сных систем
мини-АТС, факсов н других изделий в дополнение к основной п^Хи Ю=и
cтвЬ^и”иcныXTaxД0ЛЖHЬ, СТВТЬ ПРИ коммеРческих представитель-
Внеэкономические цели кампании на рынке частных (индивидуальных) и мелких кор-
поративных потребителей основной целью предлагается считать привлечение клиентов к
покупке городских телефонных линий в рассрочку с исполнением в течение 3 б мес
На рынке средних потребителей в качестве основной цели предлагается рассматривать
привлечение заказчиков на корпоративные сети среднего размера (от 5 до 20 городских те-
лефонных линий), как с продажей офисных телефонных станций (используя централизо-
ванную рекламу производителей оборудования), так и без них на основе комплексного под-
хода к решению проектного задания или готовых комплексных предложений от фирмы-
оператора а так же установку аппаратуры цифровой системы передачи уплотнения для
увеличения количества телефонных каналов и повышения качества связи.
На рынке крупных потребителей основной целью предлагается считать привлечение
заказчиков крупных корпоративных сетей (более 20 городских телефонных линий), как с
продажей офисных станций любых марок по просьбе заказчика, так и без них на основе
комплексного подхода к решению проектного задания или согласованных с заказчиком
комплексных предложений от фирмы-оператора Преимущество предлагается отдать мето-
дам личных продаж (развитие дилерской сети - дилер-менеджеры, мелкие магазины орг-
техники и бытовой техники, коммерческие представительства и сервисные центры в рай-
онах г N и городах области), презентациям н семинарам на выставках и ярмарках
По оценкам маркетинговой группы, крупный корпоративный рынок, представляет 100
500 предприятий в г. N и области.
Выделенный рынок Рынок продаж телефонных аппаратов - основной выделенный ры-
нок. На рынке продаж телефонных аппаратов главной целью является выход на объем про-
даж 100 - 200 телефонов в месяц к концу 200Х г Одновременно предполагается начать
подготовку для продвижения на рынок новых видов аналогичной продукции, для чего будет
нужно провести исследования на соответствующих рынках.
Смежные рынки. Цель акции - организовать розничную сеть по продаже телефонов, аксес-
суаров к ним н офисных АТС. Требуется вывести объем продаж на отметку 6000 8000 дол.
США в год (к концу 200х г.). Для этого предполагается начать активное продвижение продукции
«XYZ» через организованную сеть абонентского обслуживания примерно иа 30-50 постоянных
клиентов, включая конечных потребителей н магазины. Сеть планируется организовать в 3-х ме-
сячный срок. Предусмотрена возможность предоставления 10 % скидки на объем закупок для
одного клиента (прн минимальной партии товара на сумму 500-1000 долл США в год) и прове-
дения рекламной кампании в регионе (возможно совместно с другой аналогичной фирмой).
Рынок малых корпоративных потребителей (Стоимость системы связи 500 дол
США). Основной целью на этом рынке предлагается считать привлечение клиентов малых
сетей и продажу универсальных недорогих станций (преимущественно производства
«XYZ», или любых других, как альтернативу, но без гарантийного ремонта в сервисных
Чентрах фирмы), различных периферийных устройств, активного и пассивного оборудова-
Альтернативный рынок. Создание к концу года сети (3-5 .^нами^оабочими
’Ров в разных районах города с оснащением их копировальнь 4220 НООО долл США) +
станциями (достаточно иметь копировальный аппарат Nashua (
292
ГЛАВА 8
персональный компьютер Pentium (1200 долл США) + струйный принтер (400 долл. США).
Цель - увеличить доходы предприятия, к концу года. Желательно вывести их объем на уро-
вень 3000 долл. США в месяц на каждый центр. Эту сеть можно объединить с организую-
щейся сетью оптово-розничной торговли. Общая сумма затрат на организацию сети, без
учета организационных затрат н пополнения расходных материалов и, прежде всего, аренда
помещения, составит 12000 - 20000 долл. США
В период проведения рекламной кампании предполагается сделать следующие акценты:
• при продаже офисных АТС основной вариант - продукция «XYZ»,
• при продаже малых офисных станций основной вариант - станция Siemens-General
Electric, а запасной - модель, гарантированная официальным представителем фирмы
Panasonic;
• при продаже телефонных аппаратов основной вариант — аппарат фирмы General Elec-
tric, а запасной - фирмы Siemens (на основании предпочтений технического центра
обслуживания).
Главным средством рекламной кампании по корпоративному рынку предлагается про-
паганда н непрямые рекламные акции, точнее, PR-акции
• презентации и семинары на выставках,
• обзорные статьи в местной прессе;
• репортажи и пресс-релизы.
Затраты на пропаганду (в газетах «Биржевой маклер», «Старгородские вести») следует
рассматривать в общей сумме бюджета на рекламу с учетом корпоративной стратегии
«XYZ», независимо от принятия программы по региону. По приблизительным оценкам, они
составят около 10000 долл. США в год.
Кроме того, планируется и прямая реклама. Предлагается проведение рекламной кампании
с использованием средств массовой информации, путем прямой рассылки буклетов и реклами-
рование в месте торговли. Основными носителями рекламы предлагается сделать прессу и про-
водное радио, а вспомогательным - телевидение. Предлагается также выделить наружную рек-
ламу и рекламу в месте торговли в качестве постоянных носителей рекламной информации.
Предусматривается также прямая почтовая рассылка материалов о новинках и ценооб-
разовании на основные товары по всем рынкам (не реже 1 раза в месяц).
• Стоимость рассылки, без учета стоимости вложенных материалов 15 руб/конверт при
1000-2000 экземпляров может составить 15 30 тыс. руб )
• Стоимость материалов для рассылки 8-20 руб. за экземпляр.
Медиаплан по прессе: можно использовать издания еженедельник “Итоги” публикует
информацию о ценах на товары широкого потребления, оргтехнику, средства связи, компь-
ютеры, периферийное и другое оборудование Возможна публикация выгодных позиций из
прейскуранта фирмы «XYZ». Аудитория журнала соответствует целевому сегменту.
В еженедельниках «Биржевой маклер», «Компьютер — это очень просто» планируются
публикации о новинках на компьютерном рынке и статьи с обзорами и анализом продавае-
мых продуктов фирмы «XYZ». Оба издания соответствуют целевому сегменту.
С середины марта до середины мая, с середины сентября до конца октября и в декабре -
сезонные пики активности спроса, планируется также размещение в «Биржевом маклере»
рекламных колонок и макетов на тематических или смежных полосах. Размер колонки 1/8
полосы, макета с фирменным стилем 1/32 полосы.
Стоимость полос 1/8 и 1/32 - 7,5 и 2 тыс. руб. включая НДС.
По возможности (зависит от динамики продаж) предполагается информацию о выде-
ленных рынках размещать на рекламных полосах (рекламные мннн статьи н блоки разме-
ром и стоимостью соответственно 1/16 и 1/8 полосы 14 и 20 тыс руб с НДС)
Наружная реклама - рекламный щит с указателем со стороны центрального входа в
главный офис г
>•
«И
’ptjoia
^ч°т
ГТРК
-гнногоР
' рр-ак
;.16апр
0ЫеП]
STHBHMN
,а ручек
jU.CH
Реклс
sceccyaf
дйн сек
Четий
Пред
юстьоте
• за1
то
• чт
• на
• ГД1
• ка.
• в 1
по
• ка
Если
йламнс
Состоя
''того,
*паниг
5.5. ct
„ пРод
*Ч01
^Обст
Чй с,
>И(
1!под‘
>на
КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ
293
M„rS-eB2 миГвденГ) ™ ус™ёнХи^Х^хХГлиоВДКЛ “ 5’10'™ рСП0Ргажей <ХР°Н°-
чая пДс
Еженедельная развлекательная викторина, продолжительностью 10 мии с вручением
„ризов от фи^мь, «xyz>> предусматривается в вечернее время (предположительно в период
от 18 ДО 19“'). Производство - телерадиокомпании «Канал». Стоимость программы около
160 тыс рублей в месяц, с учетом НДС складывается из себестоимости производства по та-
рифам + стоимость эфира + заработная плата творческой группы прибыль)
Реклама на радио Радио-101 (УКВ/FM), кампания в поддержку развлекательной викто-
рины по телевидению и блиц-репортажи в пики продаж на выделенных рынках
ГТРК «г N» (проводное областное радио + УКВ радио) рекламные блоки для выде-
ленного рынка группами через неделю Блиц репортажи на компьютерную тематику
PR-акции презентации на выставках «Ваш офис», 6-10 февраля 200х г., «Медицина»
22-26 апреля, «Вычислительная техника. Связь Телевидение», 16 20 июня, а также - вы-
ездные презентации и семинары у клиентов и на собственной базе (в офисе фирмы) Самым
активным участникам семинаров и лучшим клиентам должны вручаться подарочные набо-
ры ручек для письма или сумок с символикой фирмы ручки двух типов по цене 15 и 130
долл США за штуку, сумки по цене 40 и 70 дол. США за штуку
Реклама в месте торговли предлагается оформить стенды для продаж офисных АТС,
аксессуаров для организации торговли в магазинах и иа выезде, при проведении презента-
ций и семинаров Предложена бартерная сделка монтаж офисной АТС рекламной фирме за
3-4 стенда в собранном виде (3000 долл. США)
Предлагаем вам самостоятельно решить, дали ли предложенные нами решения возмож-
ность ответить на следующие вопросы-
• зачем будет проведена рекламная компания и какое действие должно быть достигну-
то (цель рекламы);
• что рекламируется (объект рекламы);
• на кого направлена реклама (целевая группа),
• где и когда следует проводить рекламную компанию (место и время);
• какими средствами рекламы следует воспользоваться (носители рекламы);
• в какой форме и что должно быть донесено до потребителей (средство рекламы и
послание);
• какими средствами можно располагать (рекламный бюджет).
Если внимательно прочитали этот параграф, то должны увидеть, что общий бюджет
рекламной кампании не определен ее разработчиками Предлагаем читателю сделать это
самостоятельно и оценить, во что обойдется фирме система задуманных мероприятий. Кро-
ме того, читатель может оценить ожидаемый эффект от предложенного плана рекламной
кампании с помощью табл 8.3.
8.5. Связи с общественностью (Public Relations)
Продвижение продуктов на рынок и стимулирование продаж зависят не
венных оплаченных усилий компании, ио также от неконтролируемых или сл засти
мых обстоятельств, связанных с внешней средой, усилиями конкурентов в '
мнений соседей, друзей и родственников, собственного предыдущего опыта «Лшен™с персо-
налом и (или) приобретения продукта. Другими словами, покупательски
«гея под воздействием множества обстоятельств, основные из ости оиеигов дифферен-
вазаиы на рис 8 7 появляется все больше однотипных услуг, поставщиками услуг,
йвруются и индивидуализируются; усиливается конкуренция
ГЛАВА 8
Рис. 8.7. Факторы, влияющие на поведение покупателя
Персональная продажа
Реклама
Доступность и удобство
Имидж магазина,
дилера и проч.
Рекомендации других
людей (молва)
Поведение
при покупке
Конкуренты, социальная
(групповая) принадлежность,
покупательная сила
(располагаемый доход)
отсюда - неизбежно увеличивает-
ся роль внеценовой конкуренции
предназначенной для формирова-
ния и управления образом фирмы
в сознании пользователей, ее
имиджем. Немаловажную роль
играют при этом хорошие отно-
шения предприятия с различными
общественными, государствен-
ными и иными структурами - свя-
зи с общественностью PR, спо-
собствующие созданию и закреп-
лению благоприятного имиджа
предприятия и нейтрализации не-
гативных моментов, связанных с
действиями конкурентов или соб-
ственными ошибками как при
производстве продуктов, так и при реализации других элементов маркетингового микса.
Поскольку и термин, и его сокращение имеют американские корни, то по-русски эти две
буквы звучат как «пи-ар». Появление термина связывают с именем третьего президента США
(1801-1809) автора Декларации независимости США (1776 г.). Томаса Джефферсона (1743 -
1826). Органически взаимосвязано с понятием PR понятие паблисити - неличностное стимули-
рование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или проведением
благоприятных презентаций на радио или телевидении, которые ие оплачиваются определен-
ным спонсором. Конечно, большую долю информации СМИ получают сами, но за последние
несколько десятилетий компании стали уделять больше внимания информированию своих кли-
ентов и партнеров (имеющихся и потенциальных) о своих новостях в бизнесе Это и есть пабли-
сити. Когда фирма поставляет информацию о своем бизнесе и хочет, чтобы оиа была опублико-
вана или передана, она не является просителем или бедным родственником. Подготовленные
специалистами фирмы информационные релизы (уведомления), содержащие важную и инте-
ресную информацию для экономики местного общества, региона или даже страны, дают газе-
там, радио и телевидению новости, а СМИ не взимают денег за сообщение новостей. Для реали-
зации целей PR используются не только средства масс-медиа, устные выступления на различ-
ных собраниях, ио также спонсорская и благотворительная деятельность.
Системы PR стали интенсивно развиваться после второй мировой войны; PR - это искусст-
во и наука о том, как спланировать и осуществить честную двухстороннюю коммуникацию ме-
жду компанией и различными общественными организациями и другими группами, такими, как
собственный персонал, покупатели, акционеры, органы местного самоуправления, с которыми
она может иметь дело в ходе осуществления своей основной миссии. Добиваться взаимного по-
нимания, отыскивать пути гармонизации отношений с группами в каждый момент времени с
учетом новых тенденций и изменений - очень важно для успеха в широком его понимании.
Чтобы быть действительно эффективным инструментом, PR должны вписываться в общую
систему стратегического и тактического менеджмента фирмы, быть организоваными на постоян-
ной основе При этом следует понимать, что PR не могут заменить хорошее обслуживание или
добрую репутацию, не могут замаскировать факта, что компания плохо управляется или нахо-
дится на грани финансовой катастрофы. Является ошибочным представление о том, что система
PR может быть рассмотрена в качестве своего рода «пожарной команды» которая прибывает в
сложных кризисных ситуациях и может спасти дело. То, что в действительности можно рассмат-
ривать как систему PR это ие просто рассказы о компании в средствах массовой информации
или на банкетах Кроме того, система PR не должна быть барьером между СМИ и фирмой
X
Лпцел'
W0’
X
К»*0®
1,Есть1
2 Вы по
j Вы «
(Если
(йгькако
, С0ГП1
, объя
« откат
5. Вы ।
кто) духа
Наск
6. Ecw
вуровен!
Ес
7. Как<
книями
8. Явят
имуника
9. Как
• co6i
• жур
• ДОС!
• дру
10. Вс
Лументс
И. Bi
’йем), гр
0® работ
12. Вь
13. У1
11 Кг
Ъровн
'“.средст
15. Ра
>6. Н;
^Лики9
>7. Ра
К 18
"Огп<з Та
КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ
295
Политика PR чересчур важна, чтобы перепооучить
ибудь младшему клерку. В идеале все должно быть по Р“рвание системы PR какому-
руководителей фирмы, но практические разработки дело аЛЬИ°Й ответствен™стью
входит «создавать мнение и менять отношение» Метопы /пп специалистов- в задачу
* дао™™, могут включать персональны"XraZT™™ ™ Т°РЫХ ЭТ° М0ЖН°
продукцию, лекции, конференции, выставки спонсорство лаз’Фкпьмы- печатную
общественных дел в регионе, стране, за рубежом. Ни для ко^Ляв^я ceS“
многие успешно функционирующие компании уделяют большое значениеТи ЧТО
Приведем тест для проверки уровня PR в компании. 1 J’
Каково отношение вашей фирмы к PR-
I. Есть ли в вашей компании система PR, охватывающая все стороны деятельности’
2 Вы понимаете различия и взаимосвязь между маркетингом, рекламой, гласностью и PR’
3. Вы избегаете контактов с медиа или стараетесь поддерживать их интерес к вашей
компании?
4. Если средства массовой информации просят вас сделать заявление или прокомменти-
ровать какой-то факт, то что вы делаете:
• соглашаетесь?
• объясняете, что вы не компетентны обсуждать вопрос?
• отказываетесь без объяснений?
5. Вы предпринимаете позитивные усилия для поддержания корпоративного (команд-
ного) духа в вашей фирме?
Насколько эффективна ваша система PR:
6. Если у вас есть отдел, занимающийся PR, или вы нанимаете консультантов, является
ли уровень документов таковым, чтобы оказывать реальное воздействие иа менеджмент
фирмы? Если нет, то почему?
7. Какой уровень отношений существует в вашей компании между различными подраз-
делениями?
8. лллмкпсь ли собрания, брифинги, другие встречи средством для осуществления успешных
коммуникаций в фирме, способствующих ее прогрессу и разрешению внутренних проблем?
9. Как вы информируете ваших работников:
• собственную газету;
• журналы для записей;
• доски .для объявлений
• другие методы?
10. Все ли работники получают копию Ежегодных отчета, баланса и других подобных
документов с подробными и адекватными объяснениями?
11. Вы обеспечиваете новичков соответствующим буклетом (хотя бы устным инструк-
тажем), где рассказывается об основных видах деятельности компании, правах и язанно-
стях работника?
12. Вы работаете с предложениями персонала?
13. У Вас есть клубы по интересам, спортивный клуб? „ nnv-
14. Как вы общаетесь с внешними по отношению к фирме групп ' клуба-
пк уровней органами управления, профсоюзами, лобби, различным
ми> средствами массовой информации? «иртитп жупнала’
15. Рассматривали ли вы все за и против 01^^^С°ОГО чт0 Вы желаете довести до
16 Насколько тщательно готовятся презентации »
публики?
17 Работает ли на Вашу фирму ваш вежлив и предупредителен?
18 Ваш персонал, работающий с клиентами о <ро
Когда Вы в последний раз звонили в свою фирму аноними
|H*A
296
ГЛАВА 8
19 Ваши работники с энтузиазмом работают на компанию (внутренних и внешних кли-
ентов? Если нет, то почему?
20 Вы предпринимаете усилия, чтобы узнать, что о Вашей компании думают за ее пре-
делами? _ „
21 Есть ли у Вас основательный и хорошо разработанный «стиль», т.е. логотип, цвета
фирмы, типографский стиль, проходящий через все документы, форменная одежда и т.п.?
22 Персонал, работающий в приемной и на телефоне, хорошо ли осведомлен о персо-
нале компании и их должностях? Могут ли они быстро ответить на разумный вопрос?
23. Хорошо ли содержатся Ваши помещения, легко ли их иайти клиенту?
Почему система PR нужна Вашей компании?
24 Вы знаете, какие результаты могут быть достигнуты при условии, что система PR
работает эффективно?
Они могут быть такими'
• поддержка акциям, если Вы акционерное общество открытого типа;
• улучшение положения с набираемым персоналом, уменьшение текучести;
• улучшение морального духа на предприятии, сплочение персонала и формирование
чувства гордости за компанию;
• повышение общей уверенности у клиентов в доброкачественности продуктов компа-
нии, в ее добром имени и т.д.
25. В трудный момент Вы ощущали более сильное участие со стороны всех, с кем по-
стоянно поддерживали хорошие отношения?
26 Вы самостоятельно разрабатываете систему PR или прибегаете к услугам внешних
консультантов?
27. Удовлетворены ли Ваши руководители результатами? Если иет, то:
• было ли достаточно времени для достижения результатов;
• уверены ли Вы в правильности методов и того, как они использовались?
Если ответы на вопросы рисуют неудовлетворительную картину положения дел с PR, то
с чего начать? Прежде всего - с целей. Мероприятия PR имеют следующие основные цели
I) позиционирование PR объекта;
2) возвышение имиджа;
3) снижение имиджа (антиреклама);
4) восстановление «уроненного» имиджа.
Достижение первой цели связывается с созданием и поддержанием понятного клиентам
образа фирмы. Можно ли фирме не заботиться о своем имидже? Можно. Но в таком случае он
будет формироваться стихийно и не всегда в пользу фирмы Мозг человека устроен таким об-
разом, что в нем только несколько центров удовольствия и несколько десятков - неудовольст-
вия и тревоги. Именно благодаря этому обстоятельству человек выжил в процессе эволюции и
проживает свою отдельную человеческую жизнь. Но в силу этого же обстоятельства, встречая
новое, непонятное, «неспозиционированное», люди склонны скорее быть «против», чем «за».
Рекламировать иепозиционированную фирму—это все равно, что бросать деньги на ветер.
Достижение второй цели возможно после того, как достигнута первая. Возвышение имиджа
- это управляемый процесс формирования устойчивого позитивного отношения к фирме.
ретья цель - найти недостатки (что чаще проще, чем отыскивать достоинства в собст-
венной работе) в конкурентах и постараться донести их до общественности Можно комби-
нирован, возвышение одного имиджа и снижение другого или позиционировать свой объ-
ект иа фоне конкурентов, лучше - в неявной форме, а не с той римской прямотой, которую
демонстрирует мастер Безенчук. г
Чете; тая цель - можно говорить о восстановлении сниженного, случайно или нет имиджа.
Восстановление уроненного имиджа, кредита доверия дело хлопотное и требующее времени
С 1°чкИ
>УР°
перво
^гь чт0
Стой'
% второ
.РазДеЛИ
Назреть'
^поведе
яровскИХ'
были в
Четверть
цциет себ<
0-гер Д°
JSBH0FO м<
янью гДУх1
вгону, ЧТО '
да ими то
и опытом,
далчелове
иегся, что
кадения, а
тт им о
«приятие ч
МО ОТ И)
Известно
«разрешен
ви его дел,
успокоило
>Кка»
указаний
ЭД. Этот к
«хо
:са маркеп
что <
«•Члыйпу
^зосьот
тадьк
КРЫМУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ
297
С точки зрения воздействия иа клиента
сК0Льким уровням. ’ Рамичные приемы PR можно отнести к не-
На первом уровне клиент ознакомлен с raims ™ .
„слагать, что, с одной стороны, его эмоциональная оцёнТётой^нЛоём °СНОваНИЯ
= с ДРУГОЙ, что он ее может выделить как знакомую ё Й инФ°Рмации неуправляема,
В сбшем, можно представить первый уровень словом и»^ХХ^₽аЩеНИЯХ “
На втором уровне клиент ознакомлен с какой ™ рмиРова^ие
ее и разделит содержащуюся в послании оценку поеам^ёл1’'6”’ скор“ в“го запом™т
федставить второй уровень формулой ин^орл<ир0вХе +^онн^ДеНИЯ' в общем, можно
на третьем уровне к этой формуле добавляется готовность клиеХ“л^тс ин
формацию и вести себя аналогично тем клиентам, которые уже использую^даннХпродукт
Часто поведение здесь складывается под влиянием традиции, когда люд^же иепостах
дааровских компаний, которые сопровождали появление в обиходе таких веден которые ко-
гда-то были в диковинку, картошка, поезд, телефон и т.п. Новую формулу можно представить
так. информирование +заданная эмоциональная оценка + готовность к действию
Четвертый уровень предполагает, что клиент под воздействием информации не пред-
ставляет себе иного варианта оценки ситуации, т.е. его представления носят доминантный
характер. Доминанта - устойчивый очаг повышенной возбудимости в коре или подкорке
головного мозга во многом определяет поведение человека. «Пустое брюхо (доминанта) к
ученью глухо (определяемый доминантой тип поведения)». «Не входить в споры и прения,
потому, что если сложилась доминанта, ее не преодолеть словами или убеждениями, - она
будет ими только питаться и подкрепляться, — а слетает ждать, когда она сама себя преодо-
леет опытом. Это от того, что доминанта всегда самооправдывается, а логика - слуга ее,» -
писал человек, открывший принцип доминанты, А. А. Ухтомский [7, 44] Поэтому часто иам-
кажется, что человек ведет себя нелогично под воздействием рекламы или других способов
убеждения, а на самом деле его поведение полностью коррелирует с доминантой, которая
может им осознаваться, а может возникать на уровне подкорки, ио, главное для нас, -
восприятие человеком рекламы и PR-акций - зависит ие столько от воздействия на него,
сколько от имеющейся у человека доминанты или стереотипов.
Известно несколько механизмов коррекции нежелательных доминант Первый - естествен-
ное разрешение Если клиента «гоняли» от одного менеджера к другому, и, наконец, кто-то за-
нялся его делом всерьез, клиент не так остро реагирует и на не очень приятные для него вещи,
он успокоился Второй - торможение «в лоб» - так часто применяемый метод, когда «клиентам
запрещается» делать то или это (прочтите правила пользования московским метрополитеном -
100 указаний на то, что ие должен клиент и 2 -3 - по поводу того, что берет на себя провайдер
услуг). Этот малоэффективный метод не должен использоваться в PR, так как ведет к конфлик-
ту между «хочу» и «нельзя». Третий механизм — переведение нужных действий в автоматизм,
когда маркетинговые коммуникации, реклама, PR-акции вызвали у клиента доверие до такой
степени, что он не раз лм.ччая идет и покупает рекламируемый продукт: «надо попробовать»
Четвертый путь - создание новой доминанты, тормозящей старую. Очень у многих клиентов
сложилось отношение к традиционным операторам как монополистическим монстрам, оза
Ясиным только повышением цеи на телефон. Задача PR и рекламы иа эмоциональном уровне
показать клиентам, что Телко, например, подарил школам столько-то ЭВМ и подалючил тк к
сеги Интернет, оплатил обучение стольких-то студентов, или лечение .отх копзи-
Чии его растут намного медленнее, чем цены на остальные продукта! v всех клиентов
иы и т.п Идеальная рекламная кампания или PR-акция должна тактике это недос-
одинаковую доминанту (заставить всех плясать под одну дудку), и
к этому можно стремиться, так как это минимиз^етза^а^^ и поведения, те ин-
«Следом от доминанты» называют различные 1 воздействием доминант Впервые
Рмациониы модели поведения, которые сложились под
298
ГЛАВА 8
этим термином воспользовался американский политолог и публицист Уолтер Липпман в 1922 г.
в книге «Общественное мнение». Есть много синонимов и сходных по смыслу терминов: уста-
новка, мотив, образ, имидж, и т.п. У. Липпман писал, что «мы замечаем только то, что уже сфор-
мулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереоти-
пов своей культуры». Вспомните, почему французский корреспондент, переодевшийся женщи-
ной, попался талибам, несмотря на наличие чадры? Он прошел между двумя мужчинами, что со-
вершенно недопустимо в соотъетстти с мусульманскими стереотипами поведения, но в соответ-
ствии с собственными стере.пкпкыми представлениями о чадре чувствовал себя в безопасности.
Клиент довольно легко купит карточку для работы в Интернет, когда ему говорят, что
она стоит «всего 5 долл » на три часа работы. Но, если ему сказать, что эта карточка стоит
145 рублей, ои призадумается. Часто среди тех, кто отвергает какой-то продукт, 20-40% его
никогда и не пробовали. Известно, что все хотят есть, ио большинство - свое, привычное.
Стереотипы персонифицируют потребности. Однажды мне иа глаза попалась заметка о раз-
воде молодоженов, причиной которого явилось то, что в первые дни выяснилось, что они
«совершенно по-разному смотрят на многие вещи»: жена считала селедку едой, а ее муж -
закуской. Поэтому, когда мы говорим о потребностях, иа самом деле, надо говорить о сте-
реотипах клиентского поведения, которые, хотя и относятся к миру мыслей, чувств и идей,
могут самым существенным образом влиять на это поведение
Человек, разрабат -ающий рекламу, сам подвержен стереотипам и может сделать ошибки,
если не вспомнит об этом. В [7] рассказываете,., что снимался ролик об обслуживании клиентов
у бензоколонки. Одного рабочего, который должен был символизировать идеального работни-
ка, одели в белоснежный комбинезон, другого - «плохого» - в заляпанный маслом, обоих по-
ставили у колонки. У подъехавшего водителя спросили, что он думает про этих парией. «Я ду-
маю, что один из них - бездельник», - сказал человек, поклзыгая иа «белоснежного» рабочего.
Задачи менеджеров, задумавших провести PR-акцию:
• выявить положительные и отрицательные стереотипы клиентов;
• систематизировать эти стереотипы;
• выбрать приемы коррекции отрицательных стереотипов и усиления положительных;
• оценить затраты на акцию;
• разработать новый проект акции.
Для выявления стереотипов используют некоторые приемы, самый простой из которых, «по-
смотри на себя» Действительно, и тот, кто рзз;а''<атыьает рекламную или PR-акцию, наверняка и
сам является или не раз являлся клиентом и обладает стереотипами, которые, правда, могут ие
совпадать со стереотипами того сегмента, для которого акция предназначена. Другой подход -
анализ устойчивых тем в женских, детских, мужских и прочих изданиях. Далее, можно пригла-
шать группу клиентов для обсуждения свободных тем, записывать все разговоры на пленку и за-
тем анализировать. Можно использовать методику неоконченных предложений, когда клиент
продолжает тестовые фразы, начатые исследователем или игру на так называемых, вечных сте-
реотипах В европейской культуре - это такие постоянно воспроизводимые пары, как жизиь-
.мерть, гений — посредственность, победитель — проигравший, молодость — старость, богатые —
гедные и т.п. Любая PR-акция может быть усилена за счет таких стереотипов, так как при ма-
йшем намеке на них клиент сам домысливает ситуацию в своих личных словах, образах, и ос-
ювная сложность - попасть в резонанс с положительными стереотипами, к которым, судя по
|убликациям российской прессы за ряд последних лет, можно отнести: традиции, мода, обычаи;
грестижность; известность фирмы-производителя; принадлежность к социальной группе; другие
гонятия, при ответе на вопрос о возможности положительной оценки которых искренне хочется
казать «да». Есть методы усиления положительных стереотипов, сводящиеся к исключению из
екламного продукта неприятных для восприятия моментов, к совместному использованию ие-
кольких положительных. Чуть перефразировав Дейла Карнеги, отметим- «Даже если Вы очень
юбиге клубнику, напри лаясь на рыбалку, берите червяков, ибо их предпочитают рыбы».
j40CTB<
I.CpaBHi
Метод
Вопросы кг
дм обеспечг
пнастоягцег
разными и
шатривалис:
[3]. Ос/
гцены; орган
мрачность) г
® арбитраж
и; минимал)
®го субсиди]
® качества т<
Большинстве
чества, раз
W г., Мс
^dartizatior
'^иразрабо
известно,
, как ин;
^исграти
““яхтвеннг
®нки соде,
%^д°ва
С«запиСей
Раниза,
К.Чо*ет
Какое бы качество вы ни захотели
оценить, всегда найдутся по
меньшей мере три противоречивых
критерия его оценки.
Энон, Основные закономерности
научной работы
Первый шаг к успеху состоит в том,
чтобы исключить фантазии из наших
ожиданий.
Частное высказывание
Глава 9
Качество услуг как залог успеха на рынке
9.1. Сравнение подходов к управлению качеством.
Методы управления качеством
Вопросы качества продуктов (товаров, работ, услуг) становятся важнейшими с точки
зрения обеспечения эффективной экономической деятельности фирм-операторов связи, так
как в настоящее время во всем мире требования потребителей к качеству стали более раз-
нообразными и жесткими. Еще в 1996 г. в рамках Европейской Потребительской комиссии
рассматривались обязательства операторов перед потребителями услуг связи по базовым
услугам [3]. Основные обязательства', безопасное и надежное обеспечение услуги; разум-
ные цены; организационное и экономическое разделение регулятора и операторов, простота
(прозрачность) счетов и тарифов иа услуги; наличие показателей (индикаторов) качества;
список арбитражных ситуаций; специальные права для людей с ограниченными возможно-
стями; минимальный уровень обслуживания для людей с низкими доходами, отход от вза-
имного субсидирования услуг для исключения недобросовестной конкуренции; регулиро-
вание качества только по услугам, занимающим на рынке долю более 25%
Большинство развитых стран в настоящее время имеют национальные стандарты сис-
тем качества, разработанные органами, выполняющими эту функцию
В 1987 г., Международная организация по стандартам МОС (International Organization
for Standartization — ISO) после консультаций co всеми заинтересованными национальными
органами разработала стандарты ISO 9000 - ISO 9004.
Как известно, стандарты систем качества базируются на приемлемых рациональных принци-
пах, таких как индивидуальная отклшъсяность, фиксирование данных и разработка эффектив-
ных административных процедур. Они содержат требования и процедуры, касающиеся следую-
Щего ответственности управляющих; системного подхода к качеству; управления проектирова-
нием, оценки содержания контрактов; контроля документации; управления закупками и постав
к°й продукции; описания продукта, отслеживания его продвижения, контроля и проверки произ
водства, оборудования для проведения испытаний и измерений; оценки роли проверок и контро-
п*, контроля несогласованностей и организации корректирующих действии, хранения и ®
ведения записей о качестве; внутреннего аудита качества, повышения поиемов
) персонала, обслуинилння клиентов; выбора и применения ста™^™*“ требуемые процеду-
Когда организация ;>азрчбталв необходимую документацию про ’Р" сеотиАикат
М°Жет претендовать на сертификацию по к фир^далось
независимыми организациями, занимающимися аудит
300
ГЛАВА 9
получить такой сертификат, то она может использовать это обстоятельство, чтобы показать по-
тенциальным клиентам, что у нее есть эффективно действующая система управления качеством.
Десять лет использования современных стандартов показали, что в иих мало внимания
уделяется вопросам взаимодействия между людьми и подразделениями фирмы, а способы
фиксации данных о качестве в большей степени нацелены на констатацию фактов, нежели
на обеспечение информацией процесса принятия решений об улучшении качества. Кроме
того, они как бы подразделяют персонал фирмы на тех, “кто делает” и на тех, “кто проверя-
ет” Это противоречит распространенному представлению о том, что качество можно
улучшить мотивацией работников и принятием ими на себя ответственности за резуль-
таты работы, а не только путем проверки и наказания.
Основная претензия многих представителей промышленности к стандартам ISO заключа-
ется в том, что они исповедуют бюрократический, основанный на “теории X” [56] подход к
управлению качеством. И это обстоятельство составляет фундаментальный конфликт с более
современными представлениями об управлении качеством, заключенными в концепции Ком-
пексиого управления качеством (КУК)
Концепция КУК - наиболее интенсивно обсуждаемся тема в сфере производства товаров и
услуг в настоящее время. Это философия, в которой основное внимание уделяется постоянному
совершенствованию качества работы, базирующемуся на человеческом факторе, работе "в ко-
манде" и мотивации работников при том, что потребитель поставлен в центр всего и прежде
всего на верхних уровнях управления организацией. Как считают сторонники концепции, пре-
восходство в качестве (а ие просто со.т.лтстьие продукта назначению) может быть достигнуто
только за счет вовлечения всех и вся в процесс удовлетворения потребителя.
Популярность концепции КУК связана с широким признанием того факта, что она по-
могает выигрывать в конкурентной борьбе. Эта концепция зародилась в 50-х годах в япон-
ской промышленности, позднее ее приняли в США и Европе.
Успехи иа пути реализации концепции КУК не могут быть быстрыми и требуют много-
летних усилий, включая изменения организационной культуры фирмы на основе ряда фун-
даментальных принципов, к которым можно отнести следующие:
1) Замена массовых оценок качества (путем замера характеристик конечных результа-
тов деятельности) систематической и постоянной работой по предупреждению ухудшения
качества на возможно более ранних этапах производственного процесса. Этого можно
достигнуть никогда не останавливающимся процессом улучшения качества и исключением
потерь - иногда именуемым Улучшением качества в масштабах фирмы (CWQI — Company-
Wide Quality Improvement).
2) Усиление мотивации, в основном, путем вовлечения всех работников в процесс
CWQI и использования концепции “внутреннего потребителя”.
3) Тренинг в использовании статистических методов, методов выявления и разрешения
проблем улучшения деятельности путем распространения, получения и оценивания инфор-
мации о качестве работы всеми работниками фирмы.
4) Упрощение общей рабочей среды: отказ от лозунгов и бюрократической перегружен-
ности рабочими стандартами для того, чтобы поощрить инновации, открытость и позитив-
ные контакты. Вместе с тем, формулирование реалистических целей критериев в области
качества (и их величины) является жизненно необходимым условием.
5) Наиболее важно формировать общую организационную культуру, сконцентрирован-
ную на потребителе и стимулируемую руководителями организащи
пе алиеРнативные модели, позволяющие реализовать концепцию КУК-
Первая из них Постоянно улучшаемые критерии по Дюпону (DCIC) Вторая - Анализ
улучшений в подразделениях по Ферранти (DIR). 7 F
В модели DC/C за основу взяты критерии, используемые при присуждении Националь-
иой премии в области качества им М Бэлдпипжя в лпа v груд
nm. 1VJ О^лдриджа в США. К этим критериям относятся:
«2
,„ВН0г0ра
Сиап^
гй^впрс
Степень)
их ояа
уьШИНСТВ'
<>винсй кот
ря пятый
циование т
ее лцией КУ1
jfetab DIR
яиеиным у
ииеством '
1) Обучение
им с целям
и руководит
пиля того, ч
1) Обзор ст
«(лодразде
вдразделени
®ения во гл
У Изучение
кгаедован!
^йтываюта
^'тсв предо
Изучение
Данные
и ИСПС
^водится <
, Дробот
'^ЛЬНОСТ!
^писан:
^в°Дител<
у"“«ходящ
к Du
е "«лот
к ВИимаиш>
КАЧЕСТВО услуг и обслуживания
301
1) Лидерство - отражение того, как руководители ж
процессе улучшения качества работы фирмы организуют и участвуют в
2) Информация и анализ - отражение того, как собипаеп-о
ьт-л». для постоянного принятая решений по улучшению И использУется ин-
31 Стратегическое планирование качества - инте Местаа Работа ио всех ее аспектах.
«их запросах в области качества и влияние иа все ля,п„'РаЦИЯ HH(₽oPMaiwn о потребитель-
СК 4 Оценка качества персонала - топытк^ент^Т' «^ьности фирмы
персонала и обеспечить обстановку, способствующую отквыго0™”™^^ возможности
вйю и соревнованию в области качества при гадбхоп^? ’ полном* «заимодейст-
Хдиониого развития. ПР" НСобхоД™^ти персонального и общего орта-
51 Систематическая работа по обеспечению кяиегтоо
контроль разработки, производства и ведения документации^ WKT°B И УСЛУГ’включающая
6) Количественные оценки результатов в области качества, которые свидетельствуют
Об усилиях в процессах, системах и методах, предпринятых для достижения совершенства
7) Степень удовлетворенности потребителя - процессы по определению потребностей
клиентов, их ожиданий и достижения в области установления высоких результатов.
Большинство преуспевающих фирм на Западе используют идеологию этой модели,
сердцевиной которой является опора на людей, взаимное участие и персональный рост В то
же время пятый критерий, особенно в сфере производства продуктов и услуг, предполагает
использование таких стандартов качества, при которых абсолютного разрыва между ними и
концепцией КУК нет.
Модель D1R предполагает выполнение некоего алгоритма, который должен привести к
определенным улучшениям, при этом те, кто выполняет этот алгоритм, могут сталкиваться
со множеством задач. Выделяют следующие шесть основных шагов алгоритма
I) Обучение и начало - каждый получает информацию о том, что такое модель DIR, и зна-
комится с целями в области качества и методами оценки деятельности, установленными выс-
шими руководителями фирмы и согласованными с персоналом. Подход “сверху-вниз” исполь-
зуется для того, чтобы обеспечить достижение наиболее важных корпоративных целей
2) Обзор стратегических задач - формулируются основные задачи, стоящие перед от-
делом (подразделением) фирмы для их достижения с учетом потребностей клиентов данно-
го подразделения как внутренних, так и внешних. Этот обзор выполняется персоналом под-
разделения во главе с его руководителем.
3) Изучение потребителей — используются опросы потребителей и другие маркетинго-
вые исследования. Идентифицируются области проблем и потребностей потребителей и
разрабатываются основные и возможные для реализации меры по мониторингу основных
элементов предоставляемых услуг.
4) Изучение степени реализации качества персонала отдел по работе с персоналом
собирает данные о степени использования знаний и умений работников, их творческом по-
тенциале и использовании ими рабочего времени при решении производственных задач.
Эго проводится с целью выяснения затрат времени на выполнение каждой задачи.
5) Разработка плана мероприятий по реализации приоритетных направлении улучше-
ния Деятельности и согласование мер по их реализации. мепоппиятий
6) Подписание - презентация результатов действия моделей DIR и плана мероприятии
Мя Руководителей высшего уровня иерархии в организации. япгппмтма повгооя-
Для достижения постоянного улучшения работы все шесть этапов алгоритма повгоря
“тся с подходящим интервалом. „оплавленный легко понимаемый испол-
ните МеГОда 0W- еСТЬ РВД пРеимУществ, Это Ц"’Р—ачп, знакомый многим инже-
елями процесс, напоминающий метод управлен Р а не’иавязаНы ему сверху. Ос-
₽ам Все положения алгоритма согласованы с перс ’ работы а не мотивации пер-
вое внимание уделяется более эффективному выполнению рао
^иала, что отличает метод DIR от DC1C.
302 ГЛАВА 9
Противопоставление стандарппаг'ии систем управления качеством концепции КУК, а внут-
ри нее - описанных методов, в определенной мере является надуманным. На самом деле все под-
ходы могут использоваться одновременно в той или иной мере, дополняя друг друга и выполняя
разные функции. Стандартизация необходима иа уровне реализации технологических процессов
по предоставлению услуги для согласования возможностей всех элементов (часто принадлежа-
щих разным операторам), реализованных с помощью различных технических средств и т.п. А
метод DIR можно рассматривать как средство рсписцяи каждого и любого из критериев систе-
мы КУК (TQM), позволяющей комплексно оценивать систему управления качеством организа-
ции и обеспечивать нужной информацией как регулирующие органы, так и клиентов.
Сравнительный анализ методов управления качеством, базирующихся иа стандартах
ISO 9000 - ISO 9004 и концепции TQM (Total Quality Management - Комплексного управле-
ния Качеством), позволяет сделать следующие выводы:
• на уровне производственного процесса по предоставлению законченной услуги, ох-
ватывающего подразделения как одного, так и других операторов, для управления
качеством услуг необходимо использовать показатели, для которых имеются или мо-
гут быть разработаны стандарты. При этом услуги могут быть предоставлены как
конечному, так и внутреннему потребителю;
• показатели качества услуги и обслуживания для конечного потребителя должны иметь
количественное выражение, понятное любому, самому неискушенному клиенту и дек-
ларируемое либо самим оператором, предоставляющим услугу, либо органом, регули-
рующим деятельность службы (подотрасли). Под декларированием понимается публи-
кация данных о количественном значении показателя, достижение и обеспечение кото-
рого гарантируется субъектом, который предоставляет услугу;
• показатели качества услуг для внутренних потребителей (взаимных услуг) должны соот-
ветствовать международным или национальным стандартам и отражать как технические
характеристики работы оборудования и систем связи, так и качество их обслуживания.
При этом уровень выполнения обязательств по этим услугам должен быть оговорен в Со-
глашениях (Договорах) о взаимодействии между операторами или в лицензии на право
деятельности оператора или в других внутриотраслевых документах.
Что касается лицензии, то одна из причин, по которой оиа может быть отозвана или не
выдана, заключается в несоответствии содержащихся в заявлении сведений действующим
стандартам, нормам и правилам, а также несоответствии предполагаемых к предоставлению
^уделяет пр
"С органи
iwTOTlljn
^принимаю
«аяотся И ист
'услуги СО СКС
уровень цен fl
Ин
иор X, ИМИТ1
Кроме тс
превышают
лценой и изде{
ал новых целе
этапе решет
tymop (0FT1
жний потре!
такая для эт
(аьный директ
дчта опрос у б
'Нобелу жива
(j* аудита ка
И» затрат, выг
услуг по уровню качества отечественным стандартам, международным требованиям и
другим нормативным документам.
Другими словами, каких сторон деятельности оператора ни коснуться; идет ли речь о
знутреиних производственных процессах, или о сетевых взаимоотношениях операторов,
ели о взаимодействии с конечным потребителем, должна существовать система признаков,
то которым можно судить о соответствии или несоответствии работы оператора и ее ре-
зультатов в форме предоставленных услуг требованиям, которые к услугам предъявляются
.о стороны спроса. Следовательно, должны существовать классификаторы, с помощью ко-
орых можно было бы достаточно просто осуществить спецификацию услуг, т.е. выделить
заиболее характерные и важные признаки, по которым можно произвести оценку качества
•бслуживания, качества услуг и всей системы управления качеством на предприятии. Ос-
ювиыми требованиями к спецификации должны быть простота и содержательность.
Во введении к стандарту ISO 9004-2:1991 «Общее руководство качеством и элементы систе-
.ы качества», отмечается что достижение и поддержание качества в организации зависят от сис- те" УВ
пемного подхода к общему руководству качеством, понимание которого строится прежде всего, , КЛЛ У Р
сходя из знания потребностей клиента и собственных возможностей фирмы, обтелоаленных ЧейШ1ГВЛяем
ехиологией, персоналом и финансовыми ресурсами, а также условиями окружающей среды а«
®ч. которая
Директор ру
приемлемость
умильность
"“Дмероприя
^ная цель т
ИнФормацин
даться на
in) При этс
Wt СЛу;
Чи*Каяув
дЧЕСТВО УСЛУГ И ОБСЛУЖИВАНИЯ
303
»
2 практическое использование современных
подходов к управлению качеством НЬ Х
рассмотрим, как подходят к проблеме управления kaup,-™.,
>итании на примере фирмы ВТ (British Telecom 1 мши ств°м услуг и работы в Велико-
данке телекоммуникаций crpaL и котов “поУв ГЩеЙ положение
Дианне уделяет г^блемамХ”™™ * ВОЗДеЙстаием конкуренции все большее
в «га ч™™» лроиси, упраалення «1таъ„м . „„ сЛ:т.м ти
' °"’”™ ™..
Затем принимаются решения о средствах достижения целей: частично посредством ряда
мнении организационного характера, связанных с процессами обслуживания потребнте-
й; частично путем существенного инвестирования средств в новые технологии При этом
гределяются и источники финансирования, в частности, постоянное повышение цен на
вые услуги со скоростью, превышающей темпы инфляции Вместе с тем, как известно,
ций уровень цен фирмы ВТ, регулируется OFTEL по формуле:
Индекс цеи на услуги = Индекс роста розничных цен - X,
е фактор X, имитирующий воздействие конкуренции на рынок услуг и определяется ре-
лятором Кроме того, регулятор и оператор исходят из положения о том, что цены, суще-
венно превышающие издержки, должны постепенно снижаться для достижения баланса
жду ценой и издержками. Таким образом, основной способ повышения качества при дос-
жении новых целей можно назвать в основном затратным, по крайней мере, иа первона-
льном этапе решения задач.
Регулятор (OFTEL) со своей стороны также контролирует качество путем выяснения
едпочтений потребителей с помощью известных маркетинговых процедур изучения рын-
привлекая для этого независимых экспертов. В частности, по рассматриваемому рынку,
неральный директор OFTEL в заявлении, которое публикуется в журнале регуляторе, со-
щил, что опрос убедил его в том, что пользователи более озабочены повышением качест-
услуг и обслуживания, чем реальным снижением тарифов на услуги [45].
Кроме аудита качества, регулятор осуществляет аудит “справедливости и разумности”
зчегов затрат, выполненных фирмой ВТ в отношении данного сектора, в особенности в
8 части, которая касается распределения общих косвенных издержек. Для этого Гене-
льный директор руками независимых консультантов проверяет следующее
• приемлемость методов расчетов издержек с точки зрения общепринятой практики,
• правильность предпосылок об ожидаемом росте отдачи (продуктивности) предлагае-
мых мероприятий.
Основная цель такого обследования заключается в желании (и необходимости) иметь
кную информацию к моменту, когда вопрос об увеличении цен на услуги саязи будет
осматриваться на Комиссии по монополиям и слияниям (Monopolis & Mergers
mmision). При этом возможны два решения относительно ограничений на цены (price
•s): если у регулирующих органов иет уверенности в том, что рост цен связан с улучше-
ны качества обслуживания и услуг, то цены регулируются по приведенной выше форму-
если есть такая уверенность, то, как правило, Индекс роста цен на услуги устанавливает-
равным Индексу роста розничных цен на определенный период (3 года) по всей корзине
Уг предоставляемой по публикуемым тарифам. .
Важнейшими аспектами работы в области управления качеством как ВТ, так и Or EL,
тают открытость информации, а также соглашения о формальных схемах компенсации
' нарушении уровней показателей качества, оговоренных с потребителем
• Например, для сектора корпоративных пользователей ВТ опубликовал наборы стати-
ческих данных о качестве услуг вместе с соответствующими целями по его повышению.
304
ГЛАВА 9
процент учрежденческих сетей, установленных в оговоренное (standard) с потребителями
время; процент отказов, выявленных и устраненных в течение заданного времени; количе-
ство отказов на учрежденческих сетях, включая краткосрочные перерывы, в пересчете на
одну сеть; доля (%) времени простоя в общем времени работы
В качестве декларируемых целей по улучшению качества обслуживания определены
три уровня (табл. 9.1), названные услугой с соответствующим номером:
5» я
и*
качест
(юбыма
^п0
j Оснс
nacai
Таблица 9.1. Уровни обслуживания клиентов корпоративных сетей ВТ
Показатель Уровни обслуживания:
полный по вызову (по случаю) стандартный
Пределы оговоренного тарифа за услугу Услуга 1 Услуга 2 Услуга 3
Рабочее время, в течение которого потребитель обслуживается 24 ч 365 дней в году с 8 00 до 17.00 с понедельника по пятницу с 8 00 до 17.00 с понедельника по пятницу
Время устранения повреждений 5 ч в любое время 5 ч в течение рабочего времени Два рабочих дня
Начало работ по устранению повреждения Через 4 ч после поступления заявки Через 4 ч в течение рабочего времени До конца второго рабочего дня
Наступление финансовой ответственности 5 астрономических часов 10 рабочих часов 16 рабочих часов
; I Предприятия (операторы связи) формируют системы управления
качеством, охватывающие различные стороны деятельности
Основные принципы управления качеством
1 Показатели должны отражать п.-плЛ'тл'ъ- «а свойства услуги
имеющей завершенюый характер
2 , Применяется два типа стандартов качества
• собственно стандарты качества, согласованные оператором
с регулятором.
• договорные (декларируемые) целевые значения показателей
качества услуг, согласованные в договоре оператора с клиентами
3 Публикуются статистические данные об уровне качества и целях,
связанных с его улучшением для различных секторов
телекоммуникационных услуг, на которых действует оператор
4 Оговариваются схемы компенсации потерь потребителю в случае
нарушения согласованного уровня качества
;ll. Регулятор контролирует обоснованности решений
; операторов относительно увеличения тарифов в связи
; с реализацией инвестиционных проектов, направленных
। на улучшение качества
Основной способ централизованного регулирования качества
III. Независимый аудит качества правильности определения.
• показателей качества.
• затрат на услуги.
• соответствия принятым стандартам качества и системам
управления качеством
Основное средство получения объективной информации
Рис. 9.1. Содержание процесса
управления качеством
В качестве компенсации потреби-
телю при нарушении уровня качества,
оговоренного в контракте (договоре),
уменьшаются стоимости услуг уста-
новки сети, доступа к сети и обслужи-
вания. Используются и санкции для
компенсации потерь клиентов в случае
нарушения договорных обязательств
при установке цифровых и аналоговых
систем Фирма ВТ берет на себя обяза-
тельство установить сети с узкополос-
ными каналами за 20, а с широкопо-
лосными каналами — за 60 рабочих
дней после финансового подтвержде-
ния заказа. Если сроки нарушаются, то
уменьшается стоимость подключения.
При этом, если технологии совершенно
новые, то сроки могут быть специаль-
но оговорены с клиентами и схема до-
говора для такого случая составляется
при консультации со стороны регуля-
тора (OFTEL). Как правило, компенса-
ция выплачивается через уменьшение
арендной платы следующего года, если
в договоре не оговорены другие спе-
цифические способы.
Услуги а
sb пром
ниуника
чшаций
ганиче<
ТЙителе!
жтсяв
кгаом и
Зшитьс
Здгсяв
Мигеля
Таким о
’резуль
* регул
WipyioT
Чй дот
*4*1 наке
Общее
*«ием((
йдаетщ
*
Sear
/Чо, X
Stet
>у,
“Редм
Л 0УЕСТВО УСЛУГ И ОБСЛУЖИВАНИЯ
305
т
а?
(Конечно, уровень компенсации достаточно мап пл
понести потребители в результате срыва сро^в С П0ТеРями> которые мо-
£^мы. Вместе с тем, уровень компенсации с0~?™ обслуживав
были оператора. стаВЛЯТь достаточную долю от при-
вели декларированные цели по улучшению качеот»
директор OFTEL оставляет за собой право рассмотрел?»^ *>Стигаются. ™ Генеральный
финансовых санкций. р 1Ь необходимость введения более же-
Кроме того, Регулятор контролирует отсутствие взаимна
того, чтобы устранять причины недобросовестной конктоен,^ Услугами для
яоЯъ "независимых производителей” услуг конкуриромтьTnL ог^аничивает возмож-
^..•лти с национальными сетевыми операторами производителями таких же услуг,
Подводя итог сказанному выше, выделим на рис 9 1 основные —
вом в системе ПОТРЕБИТЕЛЬ - РЕГУЛЯТОР - ОПЕРАТОР момен™ управления качест-
Вместе с тем, если говорить и о других видах услуг то ссипем™.™ „
вования качества связана с увеличением разнообразна ^можнмт^'"1^ Совершенст‘
U того, чтобы максимальным образом не только ответить,? возникшие но ““
ценовых потребностей. возникшие, но и предупредить появ-
к
9.3. Основные положения стандартов,
касающиеся спецификации качества
Услуги связи предоставляются с помощью сложнейшего оборудования, которое произ-
____водится промышленными предприятиями в расчете на то, что оно найдет применение на те-
лекоммуникационном рынке оборудования с учетом требований потенциальных клиентов -
tn 9 организаций и фирм связи, сектора домашних хозяйств Эти требования обычно включают-
щп и в технические условия. Однако эти условия не служат гарантией того, что все требования
щри , истребителей, в том числе - и конечные, будут действительно удовлетворены Причина за-
юдо ф ключается в том, что в организационные системы, занимающиеся проектированием, строи-
утагЯП ^яством и эксплуатаций оборудования связи, а значит, и в технические условия могут
вкрадываться ошибки и несоответствия, устранение последствий которых весьма дорого
обходится всем участникам взаимоотношений в процессе предоставления услуги, особенно
4s’ . потребителям
о»Р» ’
ЗТ«Р
8а«
потребителям
Таким образом, качество зависит от собственных усилий фирмы и одновременно явля-
ется результатом внешних отношений по вопросам обеспечения качества. Первое направ-
ление регулирует стандарт ISO 9004, второй аспект решения задач по обеспечению качества
Регулируют стандарты ISO 9001 - ISO 9003. Кроме того, уже разработаны или разрабаты-
ваются дополнения к основным стандартам, уточняющие и развивающие их положения с
Учетом накопленного опыта.
Общее руководство качеством является элементом общей функции управления пред-
нриятием (организацией), определяющей и осуществляющей политику в области качества,
и нуждается в системе спецификации для базовых услуг связи.
Реализация этой функции предполагает систему мер как оперативного, так и
4>°чного характера. Установленные требования к качеству должны в полной мере 0™Ра
*ать потребности клиентов Сложность и масштабы системы качества
^пвовать задачам обеспечения качества Систему качества следует ра^атривать^
у °м<1 которое обеспечивает соответствие продукции установленi спеиифи-
’’Ноновление этих требований - предмет исследований, связанных ср’ покумеи-
Изучение с.Хтсг.зия пробегов (работ, услуг) ^ования.инорм™
предмет сертификации, которая в настоящее время осуще
г.
306
ГЛАВА 9
Рис. 9.2. Основные элементы в системе
управления качеством
среЛсТВ
1
работы
удовле"
собой* *
>сй<
>00
ОсновНЬК
4 качеств.
। Потре*
# персон.
2 Ответе
) Налич
дальный ]
4 Матер
цИЯСИСТ
5. Струг
ewHOCiT
(, Этапы
рмние нс
! Оценк
дояческая
аьности и 1
Все это
коном РФ «О сертификации продуктов и услуг» и другими нормативными актами, касающи-
мися схемы проведения сертификации, включая импортируемую продукцию.
Таким образом, с учетом огромного разнообразия услуг вряд ли целесообразно для управ-
ления их качеством сертифицировать их все. Необходимо сертифицировать только базовые ус-
луги или услуги, имеющие значительную рыночную долю, уделяя основное внимание системам
управления качеством работы, как это делается в США в сютгегсгзии с концепцией TQM при
выявлении фирм, претендующих на национальную премию в области качества имени М Бэйл-
бриджа (MBQA).
Главные элементы, учитываемые в системе качества, показаны на рис. 9.2. Клиент должен
получить не только услугу в соответствии с его представлениями о ее потребительской ценно-
сти, но и постоянное подкрепление от организации его уверенности в том, что качество, декла-
рированное фирмой-оператором, дос-
тигается и будет обеспечено и в бу-
дущем.
Приведем основные определе-
ния и понятия, используемые в стан-
дартах ISO.
Потребители услуги могут быть
внешними — конечные получатели
данной услуги или внутренними -
потребители в рамках организации,
находящиеся на последующих эта-
пах предоставления услуги.
Услуги - итог непосредственно-
го взаимодействия исполнителя и
потребителя и внутренней деятель-
ности исполнителя по удовлетворе-
нию потребностей его. Требования к
услуге должны быть четко опреде-
лены как характеристики, поддающиеся наблюдению и оценке потребителем Чем более
механизированы процессы предоставления услуги, тем больше возможностей для исполь-
зования упорядоченных принципов контроля качества.
Политика в области качества — основные направления, цели и задачи организации в об-
ласти качества, официально сформулированные ее высшим руководством.
Общее руководство качеством - элемент общей функции управления, осуществляю-
щий политику в области качества
Система качества — совокупность организационной системы, системы ответственно-
сти, организационных процедур, процессов и ресурсов, обеспечивающая достижения ре-
зультата наиболее эффективным образом (делать то что надо и делать так, как надо)
Управление качеством — методы и деятельность оперативного характера, используемые
для удовлетворения требований к качеству
Обеспечение качества — совокупность планируемых и систематически осуществляемых ме-
роприятий для создания уверенности в том, что качество услуги со таггст-ует требованиям.
Перед организацией должны стоять следующие задачи в области качества. Качество
должно соответствовать требованиям потребителей. Для этого необходимо обеспечить уве-
ренность потребителя в том, что качество услуги будет надлежащим; обеспечить уверен-
ность руководителя организации, что намеченное качество достигается и поддерживается
Ситуации, в которых применяются системы качества:
• контрактная (ISO 9001 - ISO 9003). Рассматриваются вопросы внешнего обеспече-
ния качества при контактных поставках продукции, например, оборудования, вклю-
шения п[
В заклю
тему качс
«№и од
йелей, п<
йыхуслу
В соотве
Шнны
Зйости, к
*9.3 и
Отелей
‘Шпрг
.ПРИ этщ
Ни фОр
Неомсс
Н>СГЬ, в
*Нособ
' РШс
, “Шсс
"Ризщ
Ю!
язвления
® - mr жц щ
ПВЬла иж
t-TS И ВРТКЗЙИ
по.гага и jm
ХОЙКШГ
мази 6® я*
,даГ*»41
!>а£ЛГЯ?в
«Ада*
..UFCTBO УСЛУГ И ОБСЛУЖИВАНИЯ
---------------____ 307
чая монтаж, настройку и послепродажное обслужи»,„„
средств связи; У аНие- или на условиях аренды
, бесконтрактная (ISO 9004). Учитываются технические ,
веческие факторы при реализации продукта с требуем!,’ админис1Ративные и чело-
работы с потребителем: от выяснения требований к ™^ЧеСТВОМ 1,3 всех этапах
удовлетворения его потребностей. ячеству продукта (услуги) до
В обоих ситуациях организация-поставщик услуги стремится к том,, к
йН„ая им система обеспечения качества повышала его kohkvdXL ЧТобы °Рга™э°-
^остижение требуемого уровня качества Э№номи2^± И
цели могут находить отражение в ходе сертификации продукХ^Т способом. Все
даьной, так и необязательной. продукции (работ, услуг), как обя-
Основиые элементы стандарта ISO 9004 «Общее руководство кяи»<-гог,
J ssszrн“6”~ я——
2. Ответственность руководителя
3: Наличие соответствующего персонала (его стимулирование, подготовка и профес-
сиональный рост; обучение общению с потребителем).
4. Материальные ресурсы (для предоставления услуг, для контроля качества, информа-
ционная система).
5. Структура системы качества (нацеленность на предупреждение нарушений качества;
возможности исправления и влияния на ситуации, связанные с недостатками).
6. Этапы реализации системного подхода к управлению качеством (маркетинг, проек-
тирование новых технологий и услуг и их внедрение; предоставление услуги).
7. Оценка проблем (связанных с риском потери репутации, рынков сбыта: конфликты,
юридическая ответственность из-за ошибок в планировании и осуществлении текущей дея-
тельности и минимизация потерь, связанных с низким качеством).
Все это необходимо, чтобы основное внимание было направлено на предупреждение
появления проблем, а не на устранение их последствий.
В заключение можно сказать, что фирма должна разрабатывать, создавать и внедрять
систему качества как средство, обеспечивающее проведение определенной политики и дос-
тижения определенных целей. Это можно также сказать и о тех показателях и системах по-
казателей, по которым можно идентифицировать услуги и оценить соответствие предостав-
ленных услуг заявленному фирмой или обусловленному стандартом уровню качества.
В соответствии со стандартом ISO 9004 система качества предполагает осуществление
определенных видов деятельности, включаемых в несколько этапов. Эти этапы и виды дея
тельносги, как известно, отражают суть так называемой петли качества, которая показана
щ рис. 9.3 и которая предполагает увязку всех видов деятельности, а, следовательно и вс
показателей в информационной системе, обеспечивающей процесс принятия р
системе управления качеством. »™иглм.1х усилий
При этом отсчет пути по петле качества следует начинать от марк
«Рмы и формирования информационной системы. отличие от рынка товаров
дая услуг связи петля качества может быть несколько дру компонента, гете-
уче10м специфических особенностей услуг (незначительная в™ процессами улучшения
^««ость, непревращаемость в собственность и др.) для руководства процессам
60153 особое значение имеют следующие действия: —.Кителей! как одной из решаю-
Рпссмотрение взаимодействия людей (персонала и потрео
*Цих составляющих качества услуги; ппедприятия, которая связывает-
нризнание важности приверженности к торговой мар исполнения услуги;
ся в сознании потребителя с организацией, культурой
ГЛАВА 9
308
развитие умения и способностей персонала путем стимулирования его интереса к повы-
шению качества предоставления услуг и самих услуг, что, практически, неразделимо с
учетом еще одного свойства услуги связи — неотделимости процесса < «служила инк от
его результатов. В связи с этим этап «Монтаж и эксплуатация» может быть разделен на
два этапа. Первый может быть включен в этап «Подготовка производственных процес-
сов», а второй - «Эксплуатация» имеет самостоятельное значение и должен следовать за
первым - «Производство». Такие два этапа, как «Упаковка и хранение» и «Утилизация
после использования» для процесса предоставления услуг не играют существенной роли.
' «а0®11
Л фа*1
0СМОМВ1
6#да«®ие
позволяет
не
ииая oueHi
8®гьлрич
Некоторые
ВфИСГИКИ
рйавлеш
ническоп
юи ПОЛ!
ктупность
Рис. 9.3. Петля качества
iwnnu ; i
Вместе с тем, виды деятельности, которые прямо или косвенно влияют на качество,
должны быть определены и зафиксированы документально и должны предусматривать, по- мдамого
мимо выделяемых на повышение и обеспечение качества еще и следующие ресурсы:
— «Ша В СС
• четко определяющую общую и конкретную ответственность в области качества, Станпат
• систему характеристик (показателей) качества продукции для ее оценки на соответ-
ствие стандартам (как узаконенным, так и обязательствам, принятым иа фирме); йеиав
• систему стандартов для проведения сертификации; 5^ ’
• процедуру проведения проверки соответствия продукции нормам по схеме, обеспе-
чивающей необходимую доказательность сертификации. г ’
Все элементы, требования и положения, принятые компанией для системы общего ру- ®
ководства качеством, должны быть документированы в форме процедур, изложенных в
письменном виде, написанных доступным языком с ясным изложением использованных /
методов, систематизированных и предусматривающих определенный порядок действий. И
Такая документация должна обеспечивать единое понимание и осуществление политики Чосл(
в области качества, при этом системы спецификации качества отдельных услуг должны яв- «едов;
ляться частью общей системы, а проверяющие не должны быть заняты в проверяемой сфере "Феделе
деятельности или области. °Фрого
Стандарт ISO 9004-2:1991 «Общее руководство качеством и элементы системы качест- ЧШенг
ва» - Часть 2: Руководящие указания по услугам непосредственно нацелен на более эффек- ^Длага
тивное и последовательное обеспечение работы систем качества в сфере услуг. Этот стан- ТОинц
,-TRD УСЛУГ И ОБСЛУЖИВАНИЯ
-----------------------------—______ ________________________309
г основан на общих принципах, процитированных паныча
на в»овь изданную ши модифицированную услугу а ’ " "°Т применяться ” Рас-
,еКлгйоо рабочих элементов системы управления качеств длл сУ^естеУк,'иих ус-
^нх факторов, как используемой рыно" ПрИМеНе™Я
ijauxH, характеристика услуги, процессы ее предоставления ™" И Ра™ер °Р'
“С целью краткой формулировки требований стандарта, относящихся к проблеме созда-
ния системы спецификации для услуг связи, петлю качес тва (см. рис 9 3) можнХеХ
X в развернутом виде. Прежде всего, требования к услуге должны быть определены с
^ощъю характеристик, поддающихся наблюдению и оценке потребителем Эти характе-
ристики услуги или процесса ее предоставления должны иметь количественное выражение
(подвергаться измерению) или качественное выражение (подвергаться сопоставлению по
качеству с ожиданиями) в зависимости от того, кем и как делается оценка — сервисной ор-
ганизацией или потребителем. Многие качественные характеристики, получившие оценку
со стороны потребителя, могут быть использованы оператором для исправления положения
в технологии и других процессах внутренней среды фирмы. Такое оценивание может осу-
ществляться, например, с использованием методе определения идеальной точки, широко
применяемом в маркетинговых исследованиях и описанного в гл. 5.
Выяснение того, почему фактическая оценка по какому-то критерию хуже, чем идеаль-
ная, позволяет проанализировать цепочку производственного процесса и принять меры по
устранению негативных причин. В то же время анализ ситуации с другим критерием, фак-
тическая оценка по которому выше, чем ожидал клиент или, чем ему это нужно, позволяет
выяснить причины перерасхода ресурсов и тем самым повысить экономичность работы
Некоторые характеристики можно внести в нормативные документы. Это технические ха-
рактеристики оборудования, время ожи-
дания предоставления услуги, время ее
презхтахления, продолжительность тех-
нологического цикла, надежность, точ-
ность и полнота исполнения услуги, ее
доступность и т.п. В большинстве случа-
ев именно управление процессом предос-
тавления услуги позволяет достигать не-
обходимого уровня показателей, вклю-
ченных в ее спецификацию
Стандарт предлагает ряд мероприя-
тий по изучению спроса и потребностей
клиентов, а также возможностей конку-
рентов по данной услуге и других эле-
ментов, сыпаь чих с качеством.
Стандарт рекомендует способы взя-
тия оператором на себя обязательств по
качеству услуги, как вновь представ-
ляемой, так и прежних.
После проведения маркетинговых
исследований должен быть реализован
определенный алгоритм, результатом
которого может быть программа, на-
правленная на повышение качества
*федлагаемых услуг с наибольшей эф-
фективностью для оператора и по ра-
вным ценам (рис. 9.4).
Рис 9.4. Процесс проектирования
изменения услуги
310
Формирование спецификации услуги, спецификации предоставления услуги и специ-
фикации управления качеством - взаимосвязанные и взаимодействующие компоненты на 0
всем протяжении процесса проектирования услуги или ее изменений. При этом необходимо -
предусмотреть придание законной силы тому, что процесс предоставления услуги после его ',Л
реализации отвечает требованиям краткого описания услуги.
В соответствии со стандартом спецификация услуги должна включать:
• четкое описание характеристик услуги, подлежащих оценке потребителем;
• приемлемый норматив для каждой характеристики.
Спецификация предоставления услуг: должна учитывать цели, возможности (ресурсы,
поставщики) и политику сервисной организации, а также требования в области законода-
тельства и охраны окружающей среды, здоровья и безопасности; она должна содержать
четкое описание характеристик предоставления услуги, которые влияют иа ее исполнение, а
также приемлемые нормативы для каждой характеристики, включая характеристику завер-
шенности услуги. В спецификации отражаются методики и способы, применяемые в про-
цессе предоставления услуги.
Для этого весь процесс должен быть представлен в виде отдельных рабочих этапов с опи-
санием выполняемых на каждом из них работ, способов взаимодействия этих этапов, ответст-
венности персонала.
В качестве примеров рабочих этапов можно привести следующие: предоставление ин-
формации об услугах, предлагаемых потребителю; принятие заказа на услугу (обслужива-
ние); осуществление исполнения заказа; выписывание счетов и сбор платежей за услугу.
При таком подходе могут быть полезными подробные карты технологического процесса
предоставления услуги. Естественно, что содержание, последовательность и степень завершен-
ности рабочих этапов будут варьироваться в зависимости от типа предоставляемой услуги. Сле-
дует найти общий подход к составлению признаков и систем спецификации с учетом того об-
%
ЗЮ нов™
jjjerCT311
<сэтой с
ейства на
лю,потре
фкаты и
Г.Б09С
^икаци
Кг,
. i а. что в настоящее время насчитывается несколько десятков видов только основных
услуг, не считая множества дополнительных возможностей, связанных с каждой услугой.
Один из сложнейших вопрос взаимодействия операторов в рамках общего процесса предос-
тавления услуги, контроль этого процесса как для эффективного предоставления услуги, так и
поиска виновных в нарушении нормативов или заявленных показателей качества. Поэтому
вполне естественным представляется процесс образования альянсов, деловых сетей и т.д., кото-
рые позволяют пользователю действительно осуществлять покупку услуги в одном месте.
Спецификация управления качеством: должна быть разработана система, позволяющая
оперативно и эфф“ктивно управлять производственными процессами и работой персонала
для того, чтобы услуга отвечала спецификации и требованиям потребителей. Управление
качеством должно предусматривать решение следующих вопросов:
• определение ключевой деятельности в каждом процессе (его этапе) для выявления
тех, которые в наибольшей степени влияют на услугу и связаны с показателями, от-
раженными в спецификациях предоставления услуги и самой услуги;
• организация деятельности, влияющей на характеристики контроля за качеством;
• обеспечение точных данных для получения адекватной информации о качестве свя-
зи на всех этапах предоставления услуги и периодический пересмотр всех докумен-
тов в соответствии с накопленным опытом, влиянием инновационных процессов, ор-
ганизационными преобразованиями и т.п. При этом методы получения информации
должны предусматривать возможность оценки услуги и качества ее предоставления
как со стороны оператора, так и со стороны потребителя. Наиболее распространен-
ный в настоящее время подход к оценке качества путем ориентации на жалобы по-
требителей не может быть признан добротным. Дело в том, что потребители редко
информируют оператора о каждом случае нарушения качества услуги, а следовательно,
выводы, построенные на информации о жалобах, могут оказаться ошибочными.
кфгифика
аымпер
в сразу в
жижу:
шргификг
более'
версии
*2000
Чиржа:
<2000
Чваощий
Нвдщ
Чини
*:2000
'йаддг
гЧц,.
ЧОТ
V ’’и 3.
кЧи
311
ши».
SCBOnri
ВНИИ»
|ИЯ»'
0110
afl>J“‘
ЯЧЕСТВО УСЛУГ И ОБСЛУЖИВАНИЯ
Г Необходимо иметь практику постоянного конт™„
«отелей по показателям, которые включены в сист?„° степ<:ни Удовлетворенности потре-
’ ропессу их предоставления. Оператор должен^ специФикации как по услугам, так и
‘ ее систему спецификации, действительно отвечуверен‘ что показатели, включен-
" цадо сравнивать оценки, сделанные оператором потРеб»°отям клиентов. Для это-
меД1ениого позитивного реагирования, направленно^™1™”4 "РеДУсмоП>еть систему
плавление ситуации, во-вторых, на выявление н<с ’ К>'™рвых- «а немедленное ис-
Хному в спецификации. В соответствии с э™ особое внХ™^Т°Г° КаЧеСТВЭ
„еству контрольного и измерительного оборудования необходимо уделять ка-
полученной о клиентах. ’ конФиденциальности информации,
Отдельный вопрос, связанный со спспи&мкяпиай
„0^шего в предприятия связи. Все
цесс сертификации в установленном порядке, т.е. с учетом действующегоТХнеЙХ
го режима сертификации, порядка и правил проведения. Достаточно подройю* былг^рас-
смотрены прежние версии стандартов, так как существует преемственность в переходе к
вновь появляющимся. Так, в конце 2000 г. появилось официальное издание трех первых
стандартов из новой серии международных стандартов ISO серии 9000 (ISO 9000 2000) ко-
торая заменяет стандарты, принятые в 1994 г. (ISO 9000:1994), в конце 2001 г - четвертый
стандарт из этой серии. Поэтому предприятия, на которых уже действует сертификация
систем качества на основе ISO 9000:1994, должны перейти на новую версию стандартов,
что, конечно, потребует определенных усилий, затрат времени и средств. Все ранее выдан-
ные сертификаты имеют силу до 14 декабря 2003 г., т.е. в течение трех лет с момента выхо-
да стандарта ISO 9001:2000. В этот период организации могут [52] провести следующее:
• сертификацию на основе версии стандартов ISO: 1994, но не позже, чем 31 декабря
2002 г;
• ресертификацию системы качества на соответствие версии стандартов ISO. 1994, но с
плавным переходом к версии ISO 9001:2000. В этом случае не требуется пересматри-
вать сразу всю документацию по системам качества, но для ежегодных проверок го-
товить документацию хотя бы по одному процессу,
• ресертификацию сразу на основе новой версии стандартов ISO:2000.
Взамен более чем 20 стандартов, которые действуют сейчас, семейство стандартов ISO
серии 9000 версии 2000 г. будет состоять из четырех стандартов:
ISO 9000:2000 - «Система менеджмента качества. Основные принципы и словарь» - это
стандарт, содержащий концепцию менеджмента качества и терминологию,
ISO 9001:2000 -«Система менеджмента качества. Основные требования» - это стандарт
устанавливающий минимальный набор требований к системам качества, применяемы дл
Целей сертификации и аудита. Новая версия стандарта 9001:2000 отменяет и заме
три существующих стандарта: ISO 9001:1994; ISO 9002:1994 и ISO 9 ™ vnvmnennio
ISO 9004:2000 -«Система менеджмента качества. Руководящие У™*"™" „енедамента
качества» - стандарт, содержащий методические указания по соада” поепппиятия. И этот и
качества, ориентированных на высокую эффективность дея™’^ составляют основу
предыдущий стандарты применяются ко всем категориям пр ДУ
требований, которые могут быть разработаны в соотъетстяуюших * мента качества и
n ISO 9011:2000 - «Руководящие указания по проверке системя Менеджме „
хРаны окружающей среды» - стандарт, определяющий о
“Ценки системы качества. -wwwnefi построение систем ка-
1 отличит от существующей версии 1994 г., регламентвд' в основном, к под-
п^гва по 20-ти элементам, оговоренным в стандарте,»!i с 2000 г., базируются на
^«анию системы качества, стандарты ISO серии 9000 вере я совершен-
ии принципах, изложенных в ISO 9001:2000 и определяющих напр
312
ГЛАВА 9
ствования систем менеджмента качества на долгосрочный период и сближающих их с кон-
цепцией TQM (всеобщего управления качеством):
Принцип 1 - Нацеленность организации на потребителей
Организации зависят от своих потребителей, и, следовательно, должны понимать их те-
кущие и будущие потребности, выполнять требования потребителей и бороться за то, чтобы
превзойти их ожидания
Принцип 2 - Лидерство Роль руководства
Лидеры устанавливают единство целей и направление движения организации. Они
должны создавать и поддерживать внутреннюю среду, в которой люди смогут ствть полно-
стью вовлеченными в достижение целей организации.
Принцип 3 - Вовлечение персонала организации
Люди на всех уровнях - это суть организации и их полное участие создает возможности
для использования их способностей на благо организации
Принцип 4 - Использование процессного подхода к управлению.
Желаемый результат достигается более эффективно, когда соответствующими ресурса-
ми и деятельностью управляют как процессом.
Принцип 5 - Системный подход к менеджменту.
Идентификация, понимание и управление системой взаимосвязанных данной целью
процессов повышают эффективность и экономичность организации.
Принцип б - Постоянное улучшение (Непрерывное совершенствование)
Непрерывное совершенствование должно быть постоянной целью организации.
Принцип 7 - Принятие решений, основанных на фактах.
Эффективные решения основаны на анализе данных и информации.
Принцип 8 - Взаимовыгодные отношения с поставщиками
Организация и е5 поставщики взаимозависимы, их взаимовыгодные отношения увели-
чивают способность всех участников формировать цепочку ценности продукта.
Кроме того, новая редакция наименования ISO 9001 больше не содержит термина
«Обеспечение качества». Это отражает тот факт, что требования к системе менеджмента
качества, установленные в новом издании ISO 9001, в дополнение к обеспечению качества
продукции, также направлены на повышение удовлетворенности потребителя.
Основные разделы стандарта ISO 9001:2000 связаны с принципами, перечисленными
выше, и включают: требования к системе менеджмента качества, ответственность руково-
дства; менеджмент ресурсов; производство продукции и (или) услуг; измерение, анализ,
улучшение Разрешена адаптация требований ISO 9001:2000 к условиям организации, в том
числе, использующей стандарты ISO 9002 и ISO 9003, т.е. к выбору для сертификации тех
процессов, которые реально выполняются на предприятии. Организация может исключить
только те требования системы менеджмента качества, которые не влияют на работоспособ-
ность организации или на ответственность обеспечивать потребителя продукцией или услу-
гами, отвечающим его требованиям и требованиям других стандартов и регламентов. Ос-
тальные блоки в модели системы менеджмента качества являются блоками управления и не
подлежат изменению.
Переход к этому важному стандарту позволяет упростить документообеспечение про-
цессов управления качеством. Обязательным является документирование шести процедур:
управление документацией, управление записями о качестве; внутренние аудиты качества;
управление продукцией, не соответствующей стандартам; корректирующие действия; пре-
дупреждающие действия.
Пересмотренный стандарт ISO 9004:2000 ориентирован на повышение результативно-
сти деятельности организации в интересах потребителей, собственников, поставщиков ра-
ботников, общества в целом. При этом стандарт тесно взаимоувязан с предыдущим за счет
наличия соответствующих цитат из текста ISO 9001:2000
313
ч
а
вви;
дуга.
С0ЖИГЯ1
пакт
е®»“
ПО1
ft®®*
•,04е*
ВЯ^
tfs*
„дЧЕСТВО УСЛУГ И ОБСЛУЖИВАНИЯ
Стандарт 19011:2000 с момента его пуб.™„„
систем "ва ПИJ™ зления «хружающёй спеп^ИТ лейств>™Щие в области аудита
ISO 14012. Остальные стандарты будут либ отменХ?л«^ВДарты ,SO 1011 (части '.2,3),
а Р»Рад Рекомендации (ISO 10013). В св^ с ™ ° 9002 и 9003), либо печеве-
нениямИ стандартов ISO пересматриваются и российски сходящими и предстоящими изме-
р 40 005, а также вводятся новые. ГОСТ Р 1SO/M4K« S"Jap™' ГОСТ Р 40.002, ГОСТ
Специфические особенности услуг, такие как 3’2000- ГОСТ Р ISO 9001.2000.
зИВают » ча=™ объективной orZ^ и гетерогенность, вы-
ЭП)Й проблеме посвящен разд. 9.4. «ненки потребительских свойств услуг
9.4. Проблемы оценки уровня качества vcnvr и
обслуживания в связи у
подДмсли’гг'предприятия.^роме'^отазателей ^^™°Ка3атели качества продукции
применение имеют показатели качества работы отдельнь.^овХХХТен^Х^
№ смен, бригад и отдельных работников, но все эти оценки, „ХичХ не ™
мнения пользователей. А именно таких показателей требуют современные сйстемьТ™
ления качеством, а также условия присуждения национальной российской премии в области
качества связи, которую вручают с 1997 г.
В решении проблемы нормирования качества в системе связи заинтересованы три субъ-
екта пользователь системы связи, владелец средств связи, государство в лице законода-
тельных органов и правительственных институтов.
Проблема нормирования качества услуги ставит следующие вопросы: оценки каких объек-
тов (элементов услуги) представляют интерес для каждого субъекта? Какие признаки, свойства
этих объектов субъект считает существенными? Какими характеристиками можно описать эти
признаки, свойства? Как количественно выразить эти признаки, свойства? Как оценить необхо-
димый уровень качества объекта? Какие факторы влияют на уровень качества?
Ответы на эти вопросы являются комплексными. Отвечать на них целесообразно в от-
ношении каждого отдельного субъекта. Но в то же время интересы и действия трех выше-
названных субъектов нужно рассматривать во взаимосвязи.
Требования к услуге должны быть четко определены в виде характеристик, поддаю-
щихся наблюдению и оценке потребителем. А процессы по предоставлению услуги, кото-
рые ие могут поддаваться наблюдению потребителем, должны характеризоваться показате-
лями, которые можно связать с первой группой показателей. Все эти показатели должны
Достаточно просто поддаваться количественной или качественной оценке, быть удобными
Для аудита; иметь стандарты для сравнения _
Среди операторов связи наблюдается конкуренция, которую можно выдержать, выра
тав правильные позицию и поведение, отвечающие пожеланиям покупателя, сте ’
чибы оператор мог разъяснить пользователю, какую услугу он предоставляет, он дол
четко представлять себе рамки предоставляемой услуги. „явмеимости от
При определении услуги важно знать, где кончается сеть оператор _ прОизвод-
Рлкгера связи непосредственную связь с пользователем преДпР CTBeHHyI0 связь с
о услуг и базовых операторов. Владельцы первых имеют н г' ством предостав-
лиователем Поэтому основная часть их доходов определяет базовых операторов
«л пользователю услуг и ценой услуги Основная частьаиморасчетов с другими
ЛЬЦев средств первичной сети определяется в результа ^р^ом, качество
пвепГ°Рами за предоставленные производственные мошн° епьиев местных сетей, око-
Нечн^?ВЛеННОЙ пользователю услуги волнует в основд°” пс.совать в увеличении прибы-
‘Ых междугородньгх станций и т.п. Если их можно заинтересов
314 ГЛАВА 9
ли не только за счет повышения цен на услуги, а за счет увеличения объема предоставления
и улучшения их качества, то для этого должен существовать соответствующий механизм.
Решения, связанные с совершенст.юшннем качества, в конечном итоге, направлены на раз-
работку рекомендаций для производственного процесса. А большая зависимость от потребителя
приводит к тому, что: усложняется процесс балансирования производственных возможностей со
спросом, а производственные процессы труднее поддаются технологическим преобразованиям.
В оезультате требуются большие усилия для поддержания степени удовлетворенности клиентов
Чтобы полностью определить услугу, необходимо узнать, что хочет покупатель
Международные исследования показывают, что на рынке телекоммуникаций наблюда-
ется тенденция к конвергенции потребительских сегментов, которые прежде были само-
стоятельными. А это, в свою очередь, ведет к универсализации требований к услугам связи.
Для формирования и поддержания определенной системы взаимоотношений с клиента-
ми необходимо изучать потребителя, что включает следующие моменты: знание клиента и
рынка в краткосрочном и долгосрочном периодах, формирование и управление спросом;
управление отношениями с клиентами, стандарты обслуживания (услуг), легкий доступ
клиента (пользователя) к фирме, обслуживание в процессе продажи продукта; определение
удовлетворенности клиентов; сравнение степени удовлетворенности клиентов.
Для комплексной характеристики качества работы необходимо рассматривать и ряд других
критериев (характеристики производственного процесса, сети и др.) при наличии соответст-
вующих информационной системы, мониторинга рынков и всех аспектов деятельности, других
материальных и финансовых ресурсов для работы системы управления качеством.
Для формирования отраслевого стандарта качества по каждой услуге требуется
I. Система показателей удовлетворенности пользователей качеством услуг (и обслужи-
вания) по передаче сообщения с уквзанием предельных значений показателей.
б*
0*
JI0
,w
jjjsn
pin
дат
Ь С
иго.
и
2. Методика определения показателей удовлетворенности пользователей качеством услуг
по передаче сообщений.
3. Методика определения уровня удовлетворенности пользователей качеством услуг по
передаче сообщений.
4. Нормативы уровня удовлетворенности пользователей качеством услуг по передаче со-
общений.
5. Нормативно-правовые документы.
Для определения любого продукта или услуги необходим примерный перечень показа-
телей, составление которого требует выделения их актуальных свойств
Анализ существа требований пользователя к системе связи показывает, что характери-
стики признака “качество передачи сообщения " делятся на две группы: сетевые характери-
стики и характеристики сообщения на приеме. Сетевые характеристики — это надежность
доставки сообщения адресату н время от момента обращения адресата к системе до момен-
та поступления сообщения к адресату, которое, в свою очередь, складывается из времени
ожидания передачи, времени самой передачи сообщения по системе связи, времени достав-
ки сообщения от выхода из системы связи до адресата, если у него иет оконечной установки
для принятия данного вида сообщения. Характеристики сообщения на приеме зависят от
вида сообщения (звуковое, документальное, изображения).
На основе анализа основных характеристик услуги электросвязи можно предположить,
ива
дсвя
IJCiyr
'MOI
!&
sue
:Д01
•ffod
гага
’few
•tat
Чйни
Ои*
что немаловажными, отражающими желания пользователя факторами, будут короткое вре-
мя ожидания подключения к системе; быстрый и легкий доступ к сети при осуществлении
вызова, возможность дозвониться в любое место; хорошее качество передачи речи; быстрое
освобождение линии по окончании рвзговора; простые для понимания клиентами счета за
разговоры; точный подсчет стоимости разговоров. ) /> С
Пользователя могут интересовать также следующие вопросы: какие услуги телефонной
саязи являются бесплатными и стоимость каких услуг отличается от стандартной; как быст-
КАЧЕСТВО УСЛУГ И ОБСЛУЖИВАНИЯ
315
еЙЕчепио
й)Ч)П':И
надо оплачивать счета за услуги и какие мете™ „
цивания входят в стоимость услуги и какова с~г оплатъ1 Допустимы; какие виды обслу-
сколько быстро будет устранено повреждение ня °НМОСТЬ ДРУгах видов обслуживания; на-
даН линия повреждена, какими справочными сп™кИИ’ Над° ли Ш1атить абонентную плату,
ли они бесплатными, за какой срок клиент должен пое™ можно будет пользоваться и будут
ниИ отказаться от услуги; каким образом регупип^^^"^^ опеРатоРа ° саоем намере-
даем и оператором, если потребитель случайно повпТСЯ взаимоо™ошения между потребн-
«икашее оператору, допускается ли рост цен на vrm™ ВДИЛ лини*° или оборудование, принад-
НарЯДУ с оценкой качества работы персон^лЗ4’" улучшении качества.
производства на отдельных этапах технмогичес™^™НИР°ВаНИЯ Т€хнич£с,'их средств
менее проработана оценка качества основных услуг Передачи сообит£ния. иа«-
даьные виды услуг самостоятельного значений^нТимёют ^“ЯСМЫХ пользоват£ЛЮ Ос'
требительских свойств основных характеристик ’ " служат для улучшения по-
Приняв во внимание перечисленные выше свойства клитик.. ,
„ л, обслуживания (для системы т^ефониой связи) можноХсифи^Х^™ ™^о
____ OS пля опенки качества или™, .... v так, как показано
Рис. 9.5. Функции обслуживания
на рис. 9 5; для оценки качества можно ис-
пользовать систему показателей обслужива-
ния, применяемую в мировой практике:
1 Продажа права на пользование услугой
- все действия н взаимодействия между опе-
ратором и заказчиком от начального запроса
относительного предоставления услуг теле-
фонной связи до окончания периода (кон-
трактного, если есть контракт) эффективного
обслужи! анич.
2. Доведение до потребителя - все дей-
ствия, связанные с процессом предоставле-
ния услуги от момента обращения за услу-
гой до момента отказа от него
3. Изменение условий пользования (приспосабливаемость) - все действия, связанные с
изменением условий обслуживания от момента запроса до момента выполнения, приводя-
щие к удовлетворению заказчика
4. Поддержка обслуживания. Ее необходимость для услуги телефонной саязи является
результатом трудностей, связанных с пользованием услугами; жалоб, запросов, связанных с
выставлением счетов и т.п.
5. Ремонт - все действия, связанные с восстановлением обслуживания заказчика после
неисправности, приведшей в результате к частичной или полной утрате характеристик о
служивания.
6. Отказ от обслуживания (прекращение) — все действия, связанные с прекр щ
телефонного обслуживания заказчика. ТР,Рлш,н<>го
7. Установление соединения - все действия, связанные с установле
Разговора с момента, когда абонент поднял трубку до момента, кота 1ь1ваю1ЦИй на
Ц1М- индикация занятости входящего абонента, любой другой си , У
ИМнигвызываемой стороны. ™~.пячей печи от момента уста-
8 Передача информации - все действия, связанные с перед ре
Явления соединения до момента разъединения связанные с соединением
9 Разъединение (освобождение соединения) - все де ств , дальнейшего
"“Ме запроса об отбое, обеспечивающие немедленную готовность сет ш
льзования потребителями и операторами.
316
ГЛАВА 9
10. Составление счетов - все действия, связанные с выставлением счетов заказчику с
момента обращения потребителя за услугой телефонной связи
Каждой функции обслуживания можно дать характеристику по следующим семи крите-
риям качества: 1) быстрота, 2) точность; 3) доступность; 4) надежность; 5) защита и безо-
пасность; 6) простота; 7) гибкость. Предполагается, что пользователь услуг телефонной свя-
зи сможет оценить качество каждой функции обслуживания и определить степень удовле-
творенности качеством каждой функции по семи характеристикам.
В результате имеется 70 показателей для всесторонней оценки качества (/'служи ьазмя Все
функции (10) и критерии (7) качества белужинами- приведены в табл. 9.2. Для каждой кон-
кретной услуги можно выбрать собственный набор показателей (спецификацию), для которых
следует иметь нормативные значения, обусловленные требованиями технологии или деклари-
рованные фирмой (отмечены в таблице “X”). Ес™ внутренний (или внешний) аудит показывает,
что уровень качества по показателю равен нормативу, то в соотьегствующей графе таблицы
ставится 1, если не с.кт-стсг-.ует, то - 0. Тогда сумма единиц, отнесенная к числу оцениваемых
критериев покажет общий уровень качества данной услуги (<1). Для критериев, с оценкой 0, не-
обходимо установить, а затем и устранить причины, приведшие к снижению уровня качества.
Таблица 9.2. Показатели и критерии качества обслуживания
Функция обслуживания (услуги) Критерий качества обслуживания
1* 2* 3* 4* 5* 6* 7*
Управление обслуживанием 1 Продажа X X X X X X
2 Доведение до потребителя X X X X X
3 Изменения (прнслосаблнваемостъ) X X X
4 Поддержка обслуживания X X
5 Ремонт X X X X X X
6 Отказ от обслуживания (прекращение) X X
Техническое качество передачи 7 Установление соединения X X X X
8 Передача информации X X X X X
9 Разъединение X X X X
10 Составление счетов X X X X X X
Примечание: 1* - Быстродействие; 2* - Точность; 3* - Доступность; 4* - Надежность, 5* - Защита и
безопасность, 6* - Простота; 7* - Гибкость
Пояснения к таблице.
1. Быстрота - период времени на получение информации о предоставлении базовых телефонных
услуг (БТУ)“(Под БТУ юнимают предоставление местных и междугородных разговоров)
Точность означает, что информация должна быть корректной, а число повторных запросов должно
стремиться к минимуму
1.3. Доступ к информации относительно обслуживания по БТУ должен отражать предпочтения
заказчика К информации можно обращаться, и она может сделаться доступной в течение рабочего
дня или 24 ч
1 4 Надежность. Запросы заказчика и последующее их удовлетворение требуют чтобы критерии
эффективности названные вл. 1.1-1.3 выполнялись быстро и профессионально в каждом случае а
течение длительного периода времени например 1 год
ащита и безопасность означают уаажение проявляемое оператором к требованиям заказчика и
конфиденциальность
1 6 Простота Заказчик должен иметь возможность легко находить пункты и для контакта с оператором
связи и для направления своих запросов на всех стадиях процесса обслуживания.
7 Гибкость подразумевает наличие различных средств информации гибких форм заключения
контракта ' н
2 Быстрота. Период от момента обращения к оператору о предоставлении услуги до момента
фактического обслуживания
317
3.7
4
ЯЧЕСТВО УСЛУГ И ОБСЛУЖИВАНИЯ
, ^23^- ------------—-----------~_____-___________
„ Точность здесь отражает соответствие vcnn«u«...
g Доступность означает доступ к ресурсам. обеспечиздю^"6^ услу™
i Надежность - стабильность критериев 2 1-2 3 иваюи^м пользование
2 5 Зашита и безопасность - выполнение требований поли
2 о состоявшихся разговорах (номерах абонентов) идент^™™ “ “«Фиденциальности информации
данных и хранению записей о клиенте. Идентификации линии входящего абонента S
, 6 простота. Обслуживание нужно обеспечить заказчику с мин
„у Гибкость - удовлетворение изменяющихся требований XZu"0* неудоБсп>
J Быстрота Время выполнения изменений в об^уживании ™
а 2 точность - соответствие изменениям, согласованным с плит™-,
33 Доступность Доступ к ресурсам, обеспечивающим выполнен^ ^?Леы
34 Надежность. Критерии 3.1-3.3. должны быть устойчиво адоши^₽й тСНЫХ изменвний
3 (1 год) хорошими в течение длительного времвни
35 Защита безопасность Сохранение всех требований указанных вл 2 я „ ..
обслуживания у ных в п * ПРИ изменении условии
з 6 Простота Изменение нужно проводить, создавая минимум неудобств клиенту
” Гибкость изменении Изменения в обслуживании направленны?
требования заказчика, например при переоборудовании терминала гдеГэто.вммо^ГОвлетворить
Необходимость сервисной поддержки для БТУ является результатом трудностей связанных с
пользованием услугами, жалоб; запросов, связанных с составлением с^тов ™™?зХо«в
связанных с услугами оператора, услугами по ремонту, услугами справочного хараюер“ о
нумерации и тп. г
Быстрота. Период времени от момента обращения с просьбой о сервисной поддержке до момента
обеспечения поддержки, результатом чего явилось удовлетворение заказчика
Точность поддержки Просьба заказчика о сервисной поддержке должна быть выполнена
правильно и полностью с первого раза при полном удовлетворении заказчика
43. Доступность Доступ к любому из способов поддержки должен обеспечивать выполнение
требований заказчика.
44. Надежность. Сераисная поддержка должна обеспечиваться правильно и профессионально в
течение определенного длительного времени, например, 1 год
4 5. Защита и безопасность. Требования конфиденциальности по всем запросам потребителя во всех
аспектах сервисной поддержки
4 6. Простота Все процедуры для выполнения просьбы о сервисной поддержке заказчика должны быть
простыми
4.7 Гибкость Это те возможности выбора, которые оператор сделал доступными заказчику в средствах
сервисной поддержки.
5.1 Быстрота. Время, затраченное на ремонт, после того, как пользователь сообщил о неисправности
до того момента, когда оборудование стало доступным для нормального использования
52. Точность ремонта. Заказчик должен быть удовлетворен качеством ремонта
53| —------------------
54
4.1
4.2
до того момента, когда оборудование стало доступным для нормального использования
Доступность. Доступ потребителя к оператору для передачи требования о ремонте
Надежность ремонта Критерии качества, указанные в п 51-5 3 должны отражать устойчивые и
положительные тенденции в течение длительного времени например 1 год __
Защита и безопасность Должны соблюдаться требуемые пользователем меры пред р
ПрХаА Х^^о^и^обство. с которыми клиент может сообщить о неисправности а
Гибкость ремонта Опции, требуемые заказчиком для ^щ®ния^"персо^ХТи
к оператору Они могут включать обращение п0 твле*ону,^®^'оеие₽и ремонта если требуется
по почте Опции также должны включать возможность аыбора времени ре
посещение резиденции заказчика тветствии с просьбой о
Быстрота Быстрота прекращения обслуживания, 0^^™™®“^аК1^°™момента оперативных
прекращении обслуживания как время от момента поступ
действий оператора связи „айствия связанные с прекращением
Точность Все согласованные по обстоятельствам д
обслуживания, должны быть выполнены при пер^ще°П)^бслуЖивания в запрошенное заказчиком
время 'г сттпиппвать позитивные, устойчивые
Надежность Критерии качества п. 6 1-6 3 должны демонстриро
тенденции в течение длительного времени. „„.«наго номера должны удовлетворяться
66 пв30пасность Требования заказчика на сохранение прежн требований о прекращении
Ь6 Простота средства и методы для сообщения заказчиком
обслуживания
5.5
5.6
57
61
62
63 п ДОЛЖНЫ СЫТЬ выполнено)
Доступность ресурсов, необходимых для
6.4
65
318
ГЛАВА 9
6 7 Гибкость. Заказчик может предъявлять требования по времени прекращения обслуживания
71. Быстрота. Скорость, с которой потребитель может устанавливать соединение Период,
начинающийся с момента передачи последней цифры номера до момента индикации одной из
следующих ситуаций, вызываемая сторона оповещена о входящем вызове, вызываемая сторона
занята, или сеть не может соединиться с вызываемой стороной ~
7.2. Точность. Потребитель должен получить доступ к вызываемой стороне, идентифицированной
цифрами номера, в результате первой попытки.
7.3. Доступность. Вероятность обеспечения заказчику следующего звуковой сигнал при ожидании ответа
входящего абонента; сетевые ресурсы, необходимые для соединения абонентов после того, когда
набраны цифры номера входящего абонента.
7 4 Надежность. Долговременные позитивные тенденции по п. 7.1-7.3.
7 5. Защита и безопасность. Эта категория касается информации об исходящем абоненте которую
можно получить через оборудование идентификации исходящего абонента, но которую нельзя
распространять без его согласия.
7 6 Простота установления соединения Процедура вызова может быть упрощена для заказчика
(индивидуализированные схемы нумерации; короткие коды вызова и т д )
7.7. Гибкость установления соединения. Опции, доступные заказчику в процессе установления
телефонного соединения
81. Быстрота - скорость передачи Задержка при диалогах должна быть внутри приемлемых
ограничений без нарушения комфорта для говорящих.
8.2. Точность Качество принимаемой на входящем конце информации должно быть максимально
близко к качеству обращения, посланного с другого конца
8 3. Доступность Разговор должен продолжаться до тех пор, пока сами абоненты не прекратят его Не
должны иметь место никакие перерывы во время трансфера информации.
8 4. Надежность передачи Качество разговора не должно ухудшаться (меняться) в течение всего
времени его проведения. Должна демонстрироваться стабильность и положительная динамика
параметров, названных в п 8.1-8.3.
8.5. Защита и безопасность передачи. В течение фазы диалога две стороны не должны подслушивать
диалог или часть диалога из любого другого обращения. Они также должны иметь уверенность, что
их обращение не подслушивается любым третьим лицом
8.6. Простота передачи. Обеспечивается интерактивными сервисными средствами, которые должны
быть просты и легки в использоаании.
8 7 Гибкость Там, где оператор может обеспечивать клиенту альтернативные возможности, они
должны быть сделаны доступными для клиентов Пример выбор слышимой и/или визуальной
индикации вызова, обращения
91 Быстрота - скорость осуществления разъединения Это аремя, протекающее от момента
поступления сигнала об отбое до готовности сети к обслуживанию следующего вызова.
9.2. Точность. Допустимое время разъединения.
9 3. Доступность Не установлен соответствующий измеритель.
9 4 Надежность Продолжительная и устойчивая тенденция в обеспечении параметров эффективности
п 91и92
9.5. Безопасность и защита Не установлен соответствующий измеритель
9.6. Простота Не установлен соответствующий измеритель.
9 7. Гибкость Опции, доступные заказчику при осуществлении разъединения.
101 Быстрота Время, прошедшее с момента окончания разговора до момента, когда информация,
содержащаяся в счете, становится доступной пользователю Счета могут требогэт'.ля в различных
формах. Например, выставление счета а конце месяца; когда накопилась определенная сумма, на
п <var йсрной базе
10.2. Точность счета необходима, чтобы отразить фактическое использование мощностей оператора
для осуществления разговоров
10.3. Доступность Доступ к информации, касающейся составления счетов, при запросе заказчика.
10 4 Надежность составления счетов. Значение надежности для данной функции обслуживания
близко к точности
10 5 Защита и безопасность Конфиденциальность информации при составлении счетов клиентов для
«Третьих лиц» Предотвращение мошенничества и ошибок, связанных с выставлением счета
клиенту который не пользовался услугой, за которую ему был высгввлен счет
10 6 Простота. Счет должен быть представлен таким образом, чтобы клиент мог легко в нем
разобраться
10 7 Гибкость Здесь понимают возможности выбора дат, когда счета могут поступать к клиенту Также
возможны опции при решении о формате счетов.
319
"X?
X
®“«ПИ»
ЧЧпацтдв
^awsmi
сдаю ая
j, ipreae i
^дЦЕСТВО УСЛУГ И ОБСЛУЖИВАНИЯ
6ь1Л проведен опрос пользователей услуг телефонной связи с целью выявления их отно-
к качеству услуг. Для оценивания были использованы названные выше 10 функций об-
явания. Пользователю предлагалось отнести качество функции обслуживания по теле-
®^оа связи к одной из четырех категорий (плохое, среднее, хорошее или отличное), а затем
«змУ качеству оценку по 4-бальной шкапе. Кроме основных вопросов, в Анкете приве-
д#11’3 ицные вопросы, касающиеся возраста и социального положения опрашиваемых- Эти
11510,1 помогали определить категории пользователей, принимающих участие в опросе. Бо-
,0П^<пУ опрошенных (53% - из государственных предприятий и 47% из частного сектора,
дее £>()% респондентов работали на крупных и средних предприятиях обеих сфер) счи-
при Э1° высокое качество связи имеет значение для их бизнеса 96% опрашиваемых считает,
такгт, ЧТ° ле качество связи важно для их личной жизни. Некоторые другие результаты опроса
что высок табл. 9.3: какой процент пользователей из общего количества опрошенных отне-
[фИьеДеНь1 оцениваемой функции к категории «плохого», «среднего), «хорошего» и «от-
ели качеств етствующая Средияя оценка присвоенная данному показателю качества
личного» и с
. я результаты опроса пользователей телефонной связи
Таблица 9 •». ге т _______
Функция обслуживания Качество оцениваемой функции
Плохое Среднее Хорошее
% балл % балл % балл %
1. Продажа права на пользование услугой 20 1,64 54 2,15 24 2,83 2 1,78
? Поведение до потребителя 18 1,59 57,5 2,28 24 2,67 0,5 2,5
3~]вменение условий пользования 23 1,9 51 2,22 24 2,72 2 2,9
4 Поддержка обслуживания 23 1,63 46 2,16 26 2,69 5 1,96
S Ремонт 23 1,53 46 2,31 25 2,75 6 3,23
6 Отказ от обслуживания 9 1,41 37 2,24 42 2,96 12 3,59
7 Установление соединения 32 1,58 42 2,25 22 2,85 4 3,53
8. Передача информации 22 1,15 50 2,26 24 2,96 4 3,23
9 Разъединение 11 1,4 31 2,34 47 2,91 11 3.06
10. Составление счетов 13 1,21 23 2,13 1 44 3,05 20 3,4
Например, 54% опрошенных считают, что в междугородной телефонной саязи «Прода-
жа права на пользование услугой» может быть признана удовлетворительно , при зт°”
средний оценочный ранг составляет 2,15. Практически по всем показателям качества за ис
ключением двух последних, уровень качества оценивается как удонлгтв f’ „ки качества
вольно низким баллом, не превышающим 2,34. Примерно такая же ар выста-
идля ГТС При этом даже те абоненты, которые признали качество у~лу )ИЯ’ фирма
вили им сравнительно низкие баллы. Проводя такие периодическ 7 критериев
может целенаправленно управлять качеством. Так, например, проа причины по ко-
го показателю «Продажа права на пользование услугой», можно выявить причин
горим только 26% клиентов признают качество этого этапа «х р м0Ж[Ю сказа1Ъ огно-
признал качество отличным, выставили ему балл ниже среднего тствии с рекомендация-
оительно девяти остальных этапов предоставления услуги. ^11О и отлично, должна
«"МСЭ (Рек. 11) доля клиентов, оценивающих качество на хорош
Ь1ТЬ примерно 75%, а средний балл - 3-3,5.
320
ГЛАВА 9
9.5. Практические рекомендации для улучшения качества
обслуживания клиентов по телефону
Поскольку телефон является одним из наиболее важных средств, с помощью которых
телекоммуникационная фирма организует н осуществляет свой бизнес, вопрос о том, как им
пользуются работники для обслуживания клиентов, не является праздным н требует опре-
деленного внимания.
Спросите себя, нет ли у Вас примеров неудачно проведенных разговоров по телефону,
которые только «подлили масла в огонь» при решении какого-то вопроса. Обычно каждый
менеджер имеет в запасе анекдот об инструкциях, которые совершенно невозможно понять,
особенно, если их толковать по телефону, или об ответах на заданные вопросы, которые не
имеют никакого отношения к этим вопросам1 Эти проблемы обычно характеризуются вы-
ражениями типа «Я этого не говорил!» или «Я не это имел ввиду!» или «Господи, о чем это
он (она) говорит!». Если хотя бы на половину вопросов анкеты, приведенной на рис. 9.6, вы
ответите «да», то прочтите этот параграф
Какие трудности Вы испытываете, работая с клиентам по телефону?
1. Трудно ли Вам выполнять другие дела, когда приходится от них отвлекаться, чтобы
отвечать по телефону?
2. Трудно ля преодолевать внутренне сопротивление для решения неприятного вопроса?
человеком, которого Вы не знаете?
3. Трудно лн преодолевать внутреннее сопротивление для звонка неприятному для Вас
человеку для решения вопроса, который является его проблемой?
4. Трудно ли нреодолевать внутреннее сонротнвленнс для звонке неприятному для Вас
человеку для решения вопроса, который является Вашей проблемой ?
5. Трудно всегда точно понимать, что нам говорят другие люди?
6. Трудно быть всегда уверенным, что нас правильно поняли?
На каждый вопрос ответьте по шкале:
Совершенно не трудно Нетрудно Скорее трудно Очень трудно Паникую
1 2 3 4 5
Рис. 9.6 Анкета для самопроверки
Менеджерам очень часто приходится обсуждать с клиентами их проблемы по телефону,
и, в силу специфики такого продукта, как услуги, обслуживание клиентов по телефону яв-
ляется одним из важнейших элементов маркетингового микса (продукт) и одним из основ-
ных способов формирования и поддержания имиджа компании. Иногда телефон — друг, по-
зволяющий выполнять дело быстро и эффективно, иногда — враг, вторгающийся в другую
работу, выполняемую сейчас, но сегодня есть эффективные техники работы по телефону,
позволяющие добиваться положительных эмоциональных результатов даже, когда фактиче-
ски приходится отказать клиенту в его просьбе.
Конечно мы не ставим целью дать некоторое идеализированное представление о технике
работы с телефоном. Но надо уметь использовать его эффективно, чтобы достигать цели, ради
которых телефонная трубка берется в руки при исходящем или входящем разговоре.
Нн одна организация не хочет иметь работников, говорящих как попугаи. Именно со
способностью людей к изменению и приспособлению связано само существование и назна-
чение почти всех видов профессиональной деятельности. Поэтому, иаилучшее обслужива-
ние клиента — это индивидуальное отношение к его проблемам с использованием уже хоро-
шо зарекомендовавших себя процедур.
Многие виды деятельности на работе опираются на эффективное общение, устное или
письменное. Цели общения могут быть сформулированы еле дующим образом ° понимать
других, обеспечивать неискаженный прием и поннманне наших сообщений; добиваться со-
КАЧЕСТВО УСЛУГ И ОБСЛУЖИВАНИЯ
if
ня с нашими идеями, добиваться желаемых действий. Сравнительные характерно
гДаС и письменного общений приведены в табл. 9.4. Основные преимущества устног
У0™0 „та- более индивидуально; часто дешевле, но самое главное общение двустороннее.
быстр0™’
,а 9 4. Сравнительные преимущества письменного и устного общений
таблиц» ~ _—-----------------------------------
написанного г.™..
V-jCTZTan
^""змущества написанного слова --------
5одее авторитетное (повелительное, властное)
-^^временность, документальностьшф^^^-
ВОЗМОЖНОСТЬ для ссылки, повторного использова-
ния и Т.д.
может выбирать слова более тщательно,
имея дело с деликатными и сложными проблема-
ми пелая общение более корректным_________
Записанное словозапоминаетсялучше,чем ска-
занное____________________________________
Удобство - возможность быстрого распростране-
ния большого числа людей__________________
"Сводат к минимуму открытые конфликты и столк-
ипвение интересов отдельных личностей
Общение - это точная передача
мыслей от одного человека к другому и
принятие этих мыслей последним. Та-
ким образом, эффективное общение за-
висит от степени понимания и приятия,
которав устанавливается между посы-
лающим сообщение и тем, кто это со-
общение принимает (рис. 9.7).
Если мысль должна быть передана
от одного человека к другому одно-
значно, то сообщение должно пройти
несколько совершенно определенных
стадий (см. рис. 9.7). Ясно, что просто
проговаривание чего-то ие означает, что
это будет понято правильно.
Различные барьеры подстерегают
общающихся на каждой стадии коммуни-
кативного процесса, но можно показать,
что эти барьеры распадаются на три ши-
роких категории (рис. 9.8).
Вещи, которые встают на пути эф-
фективной коммуникации: вмешательст-
во Других в разговор; шум; неисправ-
ость средств связи, недостаток времени,
^?0яиие; отсутствие визуального кон-
. невозможность быть готовым к
звонку, невозможность нсполь-
жесты и т п. Например, у челове-
321
Преимущества произнесенного слова_____________J
Позволяет задавать вопросы, обсуждать н т д., т.е
установить обратную связь_____________________
Позволяет говорящему оценивать воздействие
слов на слушателей н корректировать прн необхо-
димости свое поведение_________________________
Вызывает у слушателя чувство удовлетворения от
того, что с ним советуются, учитывают их имтере-
сы и привлекают к обсуждению вопроса__________
Позволяет со всех сторон обсудить сложный во-
прос для полного его прояснения
Общение рассматривается реципиентом как более
человечное, менее бюрократическое_____________
Быстрее, чем письмо
Говорить легче, чем писать
Мысль
У Вас есть некоторые мысли о качестве услуги,
которые Вы хотите домести до собеседника
Я
БАРЬЕРЫ
д
Кодирование и передача
Необходимо обпеч» эти мысш в форму
доступную для восприятия другим человеком.
Други** словами человек кодирует и передает свое
сообщение способами достугиыми его аудитории
БАРЬЕРЫ
3
Прием (Получение)
Даже если у Вас самая замечательная **>юль в **ре о качестве
услуги и возможность использовать самые совершенные
методы его оценки, это Вам не принесет пользы, если
'в телефоне трещгП Онине получат Ваше сообщение!
БАРЬЕРЫ
JJ
Псиимянив^"“’°“И1(ОТТ“ "SX
моно лога, j_He диалога и т п.
барьеры
я
Согласие
Даже, если собеседник понял каждое слово, коммуникативна
процесс еицв не является полным. Он будет полным только.
когда он считает, что вы говорите разумные вещи и
соглашаются, по крайней мере, до некоторой степени с тем.
что Вы говорите. В противном случав ничего нельзя поделать
Рис. 9.7. Стадии коммуникативного
процесса
322
ГЛАВА 9
с
ж
>Д0!
бйСПОС'
0е.чем
иатериал,
рдаь и
ЦЙ был
ьдавоз
ка, посылающего сообщение, может не хватать времени
для его тщательного обдумывания. Таким образом,
мысли не приведены в должный порядок и не хватает
времени для подбора слов, в точности отражающих
суть делаемого высказывания (сообщения).
Чувства, которые встают на пути эффективной
коммуникации или психологические проблемы возни-
кают из-за различий во взглядах между общающими-
ся людьми. Эмоции, социальная значимость и разли-
чие в положении в организации являются составными
частями таких барьеров, а также: отсутствие интереса к предмету обсуждения; скука; не-
приязнь к человеку, с которым происходит общение; слушание «в пол уха»; больше интере-
са к тому, что еще происходит рядом, что-то в сознании, что нас беспокоит; чувство о том,
что «Я это все уже слышал»; необходимость следовать правилам, которые не до конца раз-
деляешь; на вас кричат; общение через «вашу голову»; раздражение от непонимания и т.п.
Иногда это чувство к человеку, с которым мы общаемся. Иногда — это наше отношение к са-
мому предмету общения. Например, у человека может не быть четкого и полного понимания
того, что он хочет сообщить другим В этом случае мало вероятно, что он сможет облечь свои
мысли в такие слова, которые были бы легко и точно поняты респондентами. При этом воз-
можна утеря жизненно важной информации. Если передающий находится в возбужденном
состоянии, испуган или зол, то это, несомненно, повлияет иа ясное и логическое построение
сообщения. То же самое можно сказать и о том, кому сообщение предназначено И даже, если
сообщение понято, принявший его может ие согласиться с его содержанием из-за необходи-
мости выполнять работу, вытекающую из сообщения и неприятную для него, например, по-
звонить по телефону человеку, известному своей резкостью, иеотзывчивостью или грубостью.
Семантические барьеры — слова, которые встают на пути эффективной коммуника-
ции, и возникают из-за того, что слова и обозначения понятий редко имеют единственное
значение, и возможно их различное толкование слушателем. Например, слово «скоро». Кли-
ент может думать, что это- ближайшие 2-3 дня, в то время как говорящий имел ввиду 2 -3
недели. Иногда говорящий не может иайти подходящих слов, чтобы передать суть идеи,
особенно сложной Это может быть из-за нехватки словарного запаса, незнания тер-
минологии, недостаточного знания специфического жаргона, принятого в организации и др.
Даже, если говорящий найдет подходящие слова, то у слушателя может не хватать словар-
ного запаса и он не поймет точно, о чем вдет речь. При этом к нехватке словарного запаса
относится не только незнание технических терминов или профессионального жаргона, но и
обычных слов русского языка, известных говорящему, ио не знакомых слушателю.
Технические термины, жаргон, эмоциональные слова, многозначные слова, иностран-
ные слова, аббревиатуры, банальные клише, слова- сорияки, неумение выбрать нужные
слова и т.п. и все это вместе и отдельно может подстроить ловушку и подвести даже опыт-
ного в общении человека.
Есть ли способы преодоления барьеров? Каковы они?
Преодоление барьеров предполагает выполнение некоторых простых рекомендаций.
6 задействуйте обратную связь, задавайте вопросы Если слушатель ие задает во-
просов, то говорящий сам должен задать вопросы, чтобы быть уверенным в том,
что слушатель все понял правильно;
е знайте того, кому адресовано сообщение, чтобы предвидеть барьеры для воспри-
ятия, понимания н приятия. Поэтому надо знать как можно больше об интересе к
обсуждаемому вопросу того, кто получает ваше сообщение, о его знании предмета
и словарном запасе. Необходимо также учитывать уровень образования и уровень
личного отношения слушателя к вам
я первые
киеприязн
жзать, ка
ториго
к [ценное
58 Ида I
гаме себ
’фирмы К
Ниацин
!|» могут
Нона, в ।
^'Woi
КАЧЕСТВО УСЛУГ И ОБСЛУЖИВАНИЯ
323
“ад<
й»
егосо^
PWans»
пуя*Ж|
гай рея и»
Нзрифаа
шгаляй»
и,ий*®-
аригааи*
привлвт
1ВйЯ® -
ОМИ щ
тщательно планируйте свое общение н^к
дующем: ие необходимо тщательно разобраться в сле-
Почему мне нужно общаться? Каковы мои
делать, передать ему информацию, точно зная ' И ЦеЛИ <заставигь другого что-то
Что должно быть сообщено? В какойНуЖНа)?
оно частью более общего сообщения для заняты.^ нуждается получатель"’ (является ли
основные моменты сообщения, какова логическая по^ *ОММуникач нвного процесса, каковы
ная на знаниях принимающего сообщение™^<Х^Д^ЬН°СТЬ КЮЛ°ЖСННЯ’ °СНОВан-
которая бы отражала позитивный результат общений) Р Р’ что6ы вызвать Реакцию,
Как это должно быть сообщено? (является ли curt,.,,.. л,
важен ли темп общения? следует ли убеждать? какгтТ^ Ф°Рмальной п™ неформальной?
важен Л v ЛИ уоеждать’ какова степень детализации обсчжпаемой пт.
блемы? во что обходится процесс общения (затрате, данег, НСД и “НиЯ^иХХ
дат вопрос следует учитывать сравни,^ьнь.е преимуществ^письменно™ и устного Z “
подходящие слова н никаких отрицательных эмоций (сдержанность и компетентность)1 ’
Когда это должно быть осуществлено? - Время может оказаться наиболее важным об-
стоятельством
Какой бы способ общения (письменное или устное) ни был выбран, важно, хорошо поду-
мать прежде, чем сказать, позаботиться о логическом из-
ложении материала; не быть многословным; использовать
подходящую для респондента терминологию (рнс 9.9).
Получатель информации как лицо заинтересованное
также должен быть активным в процессе общения и осозна-
вать, как легко возникает непонимание, быть начеку, чтобы
уловить его первые признаки. Это означает, что необходимо
забыть о неприязни к говорящему или предмету обсужде-
ния; сознавать, как важно полностью сосредоточиться на
том, что говорит собеседник; быть готовым выслушать что-то, что противоречит собственным
взглядам н ценностям; не стесняться переспрашивать и просить прояснить неясные моменты.
Помни о том, кому звонишь!
Рис. 9.9. Первый принцип
успешного общения
Слушать не всегда просто. Для развития этого искусства требуется приложить немало усилий.
Поставьте себя на место тех людей, которым вы оказываете услуги по телефону. Со-
трудники фирмы часто думают о клиентах просто как о людях, которые находятся за преде-
лами организации (по ту сторону баррикады) и навязывают организации свои проблемы.
Иногда это могут даже быть сотрудники других отделов фирмы, тогда по телефону обслу-
живаются внутренние клиенты. Иногда клиентами могут быть те, услугами которых поль-
зуется наша фирма, например, поставщики. Пока ие будут разрешены проблемы поставщи-
ков фирмы, она, в свою очередь, не может разрешить проблемы собственных клиентов, эким
образом, что же следует иметь в виду, когда речь заходит о клиентах Клиент это лю оис
кто имеет право быть обслуженным. В конечном итоге именно клиенты, а не сотрудники
фирмы решают, кто их должен обслужить Кто
бы НИ был клиентом, основные принципы об- ^Акакогообраир^ хотел бы я.
служивания очень Просты (рис. 9.10). | будучи юментом?______
Играют ли роль при работе по телефону
Св°иства голоса: акцент, высота, тембр, уровень
ломкости, скорость речи?
Акцент: большинство клиентов хотят иметь
Дело не с роботами или автоответчиками. Обыч-
ае люди имеют акцент, и пока акцент работни-
ки не настолько силен, чтобы без конца пере- 9.10.Фундаментальныепринципы
спрашивать, что он сказал, акцент совершенно не ’ обслуживания клиента
важен
фундаментом отличной заботы
о клиенте явтяются.
• здравый смысл.
• вежгмвость.
• заботливое отношение
324
ГЛАВА 9
Высота современные телефоны пропускают как очень высокие, так и очень низкие
частоты с таким же качеством, как средние Но, как правило, слишком высокий (низкий)
голос воспринимается труднее.
Уровень: не бойтесь говорить несколько громче, если вас об этом попросили или стали
переспрашивать. Иногда следует говорить немого потише, если коллеги или собеседник
просит от этом, но начинайте разговор, не напрягая своих голосовых связок.
Геми по телефону принято говорить несколько медленнее, чем при непосредственном
общении. Это акт вежливости, так как нет возможности наблюдать за движением губ собе-
седника для лучшего понимания. Если вы обычно говорите очень быстро, постарайтесь за-
медлить темп и увидите, что это поможет
Тембр: немного окраски в голосе может помочь; оживить слова. При этом, никому не нра-
вится певуче-фальшивая (сладкая) манера разговора, которую очень многие люди используют,
говоря по телефону, но расставить акценты кое-где бывает вполне уместно.
В конце концов человеческий голос - это человеческий голос и ничего с ним нельзя
особенно поделать. Ясный, дружелюбный, естественный, немного окрашенный модуляция-
ми голос - вот все, что нужно. При общении с клиентами по телефону голос - все, что есть,
чтобы донести мысли до собеседника.
Голос - не все. Плохое обслуживание часто вытекает из подспудного отношения к кли-
енту. Сделать это отношение по крайней мере нейтральным - профессиональная обязан-
ность работника (рис 9.11).
Голос и отношение важно, но и это - ие все. Важно то, какими словами пользуется работ-
ник, общаясь с клиентом. Существует много способов сказать об одном и том же (рис 9.12).
Известно по крайней мере пять видов слов, чтобы сбить клиента с толку, поэтому их стоит
избегать: 1) жаргон. 2) избитые банальные выражения. 3) чрезмерно деловой тон. 4) эмоции.
5) слова-паразиты.
Мы все пользуемся телефоном и совершенно естественно считаем само собой разу-
меющимся, что обладаем необходимыми навыками общения по телефону. Однако по мере
изменения телефонной техники и с ходом времени меняются и правила общения по телефо-
ну Например, когда-то считалось вполне допустимым прикрыть ладонью микрофон, гово-
рить с кем-то в комнате и быть совершенно уверенным в том, что на другом конце линии
вас не слышат. Но теперь все не так! Современные телефоны могут все же улавливать ваш
голос. Далее, было принято приветствовать звонивших мужчин и женщин по фамилии, пе-
ред которой стояло слово «товарищ». В настоящее время это расценивается как довольно
резкое и недружественное приветствие, но не устоялось и новое обращение. Слово «госпо-
дин» часто выглядит неуместным, а слово - «женщина» (мужчина) — просто ужасным, про-
стонародным и вульгарным. Спросите у клиента, как к нему обращаться.
| ЧЕТЫРЕ ОСНОВНЫХ ПРИНЦИПАЗАБОТЫОКЛИЕНТЕ
Рис. 9.11 Основные принципы заботы
о клиенте
Три способа сказать об одном
“Вы - настойчивый и непоколебимый’
"Вы - упряхз!, как осел'
"Вы - тупоумный и упрямый"
Все означают: "Плохо поддается влиянию"
Рис. 9.12. Избегайте эмоций
КАЧЕСТВО УСЛУГ И ОБСЛУЖИВАНИЯ
325
Таким образом, поскольку обстоятельства м
jpmBib немного времени на обзор того, что ceron^L’’ В03можно> самая плохая вепп.
Таблица 9.5. Стандарты современной реботы с клиентом ппТеп^
Рекомендация Говорите поощрительным тоном Комментарий
Демонстрируйте благожелательное отношение ~ *мн*11сяьиои манеры разговора xoe^“ro,t Не ХХХГ"’ °Н за что
Демонстрируйте вежливость все время Клиенты не могут быть в ответе за плохой день который работнику случилось сегодня пере- жить; они ни в коем случае не должны страдать от того, что у него, возможно, какие-то непри- ятности
Отвечайте по телефону быстро Поставьте себе за правило пропускать три или максимум четыре звонка Если по редкой слу- чайности телефон звонил дольше, то как только вы подняли трубку, начинайте разговор со слов «Сожалею, что заставил вас ждать»
Принимайте сообщение правильно Сообщение никогда не должно содержать ин- формации меньше, чем в следующих вопросах кто и зачем, кто и откуда, все детали самого со- общения, время и дату приема, кто принял
ПереданаЛте сообщение вашему коллеге с поль- зой для него Никогда не говорите: «Это - тебя», - протяги- вая трубку коллеге, всегда сообщите ему имя звонящего и краткие подробности проблемы
Не позволяйте себя отвлекать Уделяйте все свое внимание собеседнику игно- рируйте посторонние вмешательства |
Вежливо просите собеседника подождать Всегда объясните собеседнику почему и как долго его просят подождать
Перезванивайте, если это возможно Когда это осуществимо, не просите людей ждать у телефона, скажите им, что вы перезво- ните. И сделайте это с максимально высоким уровнем сервиса такого рода «Я перезвоню вам» — это полезно, «Я перезвоню вам так ско- ро, как только возможно» - полезно и важно, «Я перезвоню вам до двух часов» полезно, важно и конкретно; «Я перезвоню вам снова около двух часов, если это вам подходит» - полезно, важно, конкретно и со вниманием к клиенту
Узнавайте имена людей и используйте их Это помогает установлению неформальных от- ношений в ходе обслуживания, и люди любят, когда к ним обращаются по имени
Никогда не закрывайте трубку рукой, чтобы сказать что-то в сторону Ваш собеседник может услышать вас, исполь- зуйте кнопку выключения микрофона
Никогда не отсылайте клиента от одного со- трудника к другом До тех пор, пока не случится что-то особое или если вы не работник на коммутаторе, если вы оказались вторым по счету, с кем приходится го- ворить клиенту, то вы - последний в этой цепи
Не ешьте и не курите во время разговора по те- лефону Вы слышали, как это звучит на другом конце линии?
326
ГЛАВА 9
Таблица 9.5. (окончание)
'.•..'.‘ЬЧ 1Л..ЦИЯ Комментарий
Всегда выполняйте обещание перезвонить Никто не хочет иметь репутацию человека, не держащего слово
Никогда не используйте сомнительных выраже- ний Это не вопрос техники, а вопрос принципа: как бы вас не провоцировали, избегайте употреб- лять по телефону сомнительные выражения
Будьте осторожны с техническими терминами и жаргоном Это может создать у клиента ощущение, что он относится к непосвященным в то время, как он - цель нашего существования
Избегайте «трехсторонних переговоров» Не говорите в две трубки
Держите трубку ближе ко рту Это позволит вашему собеседнику лучше вас слышать. Кроме того, это позволит вам говорить немного тише и меньше мешать своим коллегам
В общем, стиль общения - ясный и простой.
Знают ли клиенты о фирме? Какой имидж имеет фирма в глазах клиента?
Заботится ли фирма о собственном имидже? Если работникам это интересно, имеет
смысл использовать «фирменный стиль» для работы по телефону.
Что такое «фирменный стиль» (или стиль хорошего дома)? Существуют стандартные пути
делать какие-то вещи: говорить по телефону, готовить деловое письмо, составлять отчет о про-
деланной работе и др. Специфические методы выполнения различных обязанностей становятся
со временем обычной практикой. Когда говорится о фирменном стиле, то подразумевается, что
что-то делается на традиционной основе, обдуманно, неторопливо и осторожно
Для чего нужен фирменный стиль? Основные причины для поддержания стандартного
стиля, в частности при общении по телефону, таковы
« усилить корпоративный имидж, созданный рекламой, системой PR, прежним опытом
общения с клиентами;
• представлять корпоративный имидж таким образом, чтобы он распознавался как дру-
жественный и способстаующий решению проблем клиента;
• для установления некоторого стандарта в общении с любым клиентом, который об-
ратился в фирму;
• помочь всему персоналу делать работу эффективно и воспринимать себя частицей
организации
Какие сложности могут быть на пути использования фирменного стиля? Неуклюжий
стиль общения может принести больше вреда, чем пользы:
• если слова, которые произносит человек, не восприняты им как собственные, со стороны
они воспринимаются как неестественные, а потому - безликие или раздражающие,
• если на клиента излить поток приторных приветствий и неуклюжих штампов типа
«это было действительное удовольствие иметь возможность помочь вам, желаю при-
ятного дня», то вряд ли клиент будете хорошо относиться к компании, персонал ко-
торой разговаривает подобным образом;
• набор готовых типовых отаетов может быть весьма негибким, мешающим работнику
говорить то, что в наибольшей степени соответствует именно этому случаю.
Можно извлечь пользу из стиля хорошего дома без неудач с использованием гибкого подхода'.
• на фирме должны принять способ приветствия, вежливого и умелого, побуждающего
абонента рассказать о своей проблеме без нарастающего напряжения и раздражения,
создавая таким образом привлекательный имидж компании;
• во время ответа по телефону, мы не знаем, кто находится иа другом конце линии. Это
может быть один из наиболее важных клиентов со сложной проблемой, а может быть
КдЧЕСТВО УСЛУГ И ОБСЛУЖИВАНИЯ
327
совершенно незначительный случай Звоняший
либо его проблема может быть весьма иевдлеХй 7no?"3"” °Н ХОЧеТ’
ответ сотрудника должен быть довольно нейтоальньш ни А У пеРВ0Начальный
мальным, но с той самой доброжелательностью котоп’яя ™*ормальным ни нефор-
пожаловать в нашу организацию!» ’ Р ГОВОРИТ абоненту «Добро
Как добиться контроля над разговором в любом случае в
оказался разговорчивым? Если сотрудник хочет контролировать прохождение p^roZTJ
болтливым клиентом, то часто приходится прерывать его или ее Прерывать кого то когда
человек говорит, это, по определению, грубость. Никто не любит, чтобы его прерывай т!
КИМ образом, если это все-таки приходится сделать, то должно быть сделано с большим
тактом и «не стандартным» способом, как показано в (табл. 9.6):
Таблица 9.6. Квк удержать контроль над разговором
Шаг и действие Рекомендация
Шаг первый - Вежливое прерывание для достижения контроля в Всегда начинайте с извинений • Дожидайтесь подходящего момента (естественной паузы для дыхания) • «Разрешите» - это лучше, чем «можно»
Шаг второй - Использование имени того, кто звонит • Труднее испытывать неприязнь
Шаг третий - Использование вопросов для удержания контроля Для удержания контроля над разговором, используй- те правильную технику постановки вопросов • применяйте ((закрытые» вопросы когда, который, сколько, кто итд е избегайте «открытых» вопросов почему, как, рас- скажите мне о что вы думаете о и тп.
Шаг четвертый - Подведение итогов Контроль над разговором на этапе завершения разго- вора путем подведения итога вашими собственными словами «Таким образом, как я понял это...»
Шаг пятый - Завершение разговора Завершите разговор, чтобы клиент понял: • что делать дальше и кто это сделает; • вежливо попрощайтесь и кладите трубку - ждут другие клиенты!
В течение разговора при любых обстоятельствах надо сохранять сиокой стеке
Если вы неудачно подготовились к разговору, подготовьтесь к неудачному разговору.
Часто возникают вопросы о том, как работать с трудными клиентами’
Определим, как трудного любого клиента, который не получил от фирмы того уровня
обслуживания, на который он рассчитывал в соответствии с его представлениями о не
ходимом уровне качества и затраченными на услугу средствами, в какой ы форме это не
удовольствие не проявлялось.
Основные принципы работы с трудными звонками заключаются в следующем.
Первый принцип: второй шанс. Жалующиеся люди, по крайней мере, еще • '
фирме. Они дают ей второй шанс-шанс сделать вещи, как надо. Они еще не ушли к I куре ~ . .
Второй принцип: благодарю вас! Сотрудник должен с искренностью по поста
людей, которые жалуются. Они дают фирме информацию обратно связи о ____ удео-
Эту информацию иметь необходимо, если фирма действительно СТР^“ С епеГ), благодаря
живать цель дружелюбного и профессионального обслуживания. Если теперь ^лагодаря
клиенту, известно, что и где не так, как надо, то положение ^«“емТо^сл^
этом фирме не надо платить деньги за соответствующую инф р >
рынок, ее бесплатно дает клиент.
328
ГЛАВА 9
Если эти два принципа принимаются, то открытое отношение поможет больше, чем за-
щитная реакция, которая (как первая реакция) вообще-то совершенно естественна, когда
люди говорят нам о вещах, которые мы предпочли бы не слышать.
Для реализации этих принципов следует использовать определенные приемы или тех-
нику, которые можно назвать ключевыми словами:
Слушайте.
Не прерывайте жалобщика слишком быстро; позвольте ему немного облегчить свою
душу, чтобы эмоциональный накал несколько снизился, и он мог более спокойно выслу-
шать то, что собираетесь сказать вы.
Не спорьте.
Какой бы несправедливой ни показалась жалоба, вы только ухудшите дело словами:
«да, но...», «нет, но...» и т.д.
Добывайте факты.
Разногласия и жалобы никогда не разрешаются на эмоциональном уровне. В конце-то
концов должно быть сделано что-то фактически, поэтому начните задавать вопросы для
выяснения обстоятельств и фактов жалобы. Это продемонстрирует жалобщику, что вы
серьезно относитесь к его проблеме и собираетесь помочь.
Относитесь с симпатией.
Даже, если дело повернется так, что жалоба была совершенно безосновательной, мы все
же должны с пониманием отнестись к чувствам того, кто обратился к нам с жалобой. Мы
можем по-человечески отнестись к клиенту без извинений или выражения чувства вины.
Сохраняйте спокойствие.
Признак профессионализма — сохранение спокойствия при любых обстоятельствах. Да-
же, если вам надо переадресовать жалобщика к менеджеру более высокого ранга, делайте
это спокойно.
Признавайте проблему.
Вы всегда можете допустить, что у звонящего есть проблема, даже, если для вас она
таковой не является. Постарайтесь и взгляните на вещи глазами клиента.
Никогда ие оправдывайтесь.
Не судите свои дейстаия, пока вас об этом не попросит клиент. Объяснения, даже неос-
поримые и справедливые, могут рассматриваться как желание «увильнуть» тем, кто и так
сердит на вас. До тех пор, пока не вступают в силу соображения безопасности или закона,
принимайте ответственность на себя и действуйте для разрешения проблемы.
Извиняйтесь.
Если вы ошиблись, извиняйтесь сразу, без обиняков и персонально. «Мы сделали
ошибку, и я очень этим огорчен» - вот формула, которая позволяет принять ответствен-
ность на организацию и предлагает простую и прямую форму извинения. И сразу же зани-
майтесь сутью проблемы. Никогда не обвиняйте другого работника или другой отдел — сра-
зу же берите ответственность на себя от имени организации в целом.
Выполняйте.
Никакая техника вам ие поможет, пока вы не сделаете то, что обещали сделать. Ничего
нет хуже, как пообещать устранить ошибку — и не сделать этого. Это все равно, что сыпать
соль на рану!
Сохраняйте лицо.
Если даже дело обернется таким образом, что не прав клиент, избегайте любых замечаний,
которые поставили бы его в унизительное положение. Постарайтесь как можно мягче помочь
клиенту «выпутаться» из неловкого положения, например: «Мне теперь совершенно ясно, что
эта маленькая печать смутила вас» - даже если вам все совершенно ясно, как божий день.
КАЧЕСТВО услуг и обслуживания
329
Сомнения в пользу клиента
Если у вас есть хоть какое-то сомнение в том, чья
11ЛИ клиента - все сомнения в пользу клиента! Ваша
се§е клиента. Иногда путем умелого ведения
трудного разговора можно даже завоевать
это доброе отношение (рис. 9.13).
Вывод Никогда не допускайте того,
чтобы можно было сказать: «Мы выиграли
спор, но потеряли клиента». Возможно, что
нам станет психологически легче от этого
выигранного спора, но это не имеет никако-
го экономического смысла и совершенно не
профессионально.
Мы как бы поставили зеркало перед собой
и сказали: «Это то, что мы делаем, разговари-
вая с человеком в том числе — по телефону,
иет ли чего-то еще, что бы мы могли сде-
лать?»
Нет общих правил на все случаи жизни,
есть полезные идеи для размышления!
вина лежит в основе жалобы ваша
задача — сохранить доброе отношение к
Работа с жалобами клиентов по телефону
Правильный подход
Во-первых: поймите проблему
• слушайте активно
• особое внимание к клиенту
• никогда не обсуждайте
• добейтесь всех фактов
• подтвердите ваше понимание проблемы
Во-вторых: найдите решение
• объясните ситуацию
• где это возможно, предложите альтернативные
варианты решения
• согласуйте образ действий
В заключение: выполните пожелание клиента
• убедитесь, что дело выполняется
• доведите его до конца
Рис. 9.13. Техника работы с трудными
клиентами
Список сокращений
АМТС АТС ВНП (ВВП) вес гтс жцп жцт ИиР НТК КУК КФУ МВФ МГТС ми мнтс МСЭ ПК по птс РВ СПЕ СПУ сцио ТА ТВ Телекс Телко ТЧ автоматическая междугородная телефонная станция автоматическая телефонная станция валовой национальный (внутренний) продукт - общая рыночная стоимость всех готовых това- ров и услуг, произведенных в с гране в течение года Взаимоувязанная сеть связи России городская телефонная сеть жизненный цикл продукта жизненный цикл товара исследования и разработки информационно-телекоммуникационный (ая) комплексное управление качеством ключевые факторы успеха Международный валютный фонд Московская телефонная сеть маркетинговые исследования международная телефонная станция Международный союз электросвязи персональный компьютер программное обеспечение АО Петербургская городская телефонная сеть радиовещание стратегические производственные единицы сетевое планирование управления система цифрового интегрального обслуживания телефонный аппарат телевидение международный абонентский телеграф телекоммуникационный оператор тональная частота (0,3 - 4 кГц)
AMPS/N Advanced Mobile Phone Service - Усовершенствованная подвижная телефонная служба -УПТС
AT&T Amencan Telephone and Telegraph Company — Американская телефонно-телеграфная компания АТТ
ATM BCG ВЕР Asynchronous Transfer Mode - асинхронный режим передачи matrix (Boston Consultative Group - матрица бостонской консультативной группы Break Even Point - точка перелома, в которой доходы фирмы равны ее расходам (при данных значениях объема выпуска и цен на продукт)
ВТ CDMA Bntish Telecom - Национальный телекоммуникационный оператор в Великобритании Code Division Multiple Access — множественный доступ с кодовым разделением — МДКР
ЕС ЕП ETSI European Community - Европейское сообщество - ЕС European Information Infrastructure - Европейская информационная инфраструктура European Telecommunications Standards Institute — Европейский институт стандартиза- ции по электросвязи - ЕТСИ
FCC Federal Communications Commission - Федеральная комиссия по связи, США ФКС
—-
GDP
GII
GSM
IRR
ISDN
ISO
ITT
ITU
LCD
NPV
NTT
OETEL
4(7) «Р»
PDS
PR
PTOs
ROA
ROCE
ROE
ROS
SDH
STEP
SWOT
TDMA
TMN
UMTS
VSAT
WWW
331
- Обще-
Gross Domestic Product валовой нал ~
Global Information Infrastructure Глобал °НаЛЬНЬ1Й (внутренний) продукт - ВНП (ВВП)
The Pan-European Cellular Digital Svst ин*°рмационна* инфраструктура
европейский стандарт цифровых chct^Iw^ System For Mobile Communication
Internal Rate of Return BHyrDeHP „ „ “ТОВОЙ ““
Integrated Services Digital Network - адл™ОТдачи
International Organisation for Standardly’’J’"’™’ Сеть c иктегРацией служб
тизации — MOC ,оп Международная организация по станлар-
Jnformations Technologies and Telecomm
логий н связи ’cations - индустрия информационных тсхно-
Intemational Telecommunication Union - Меж
Liquid-Crystal Display - дисплей на жидких 0,00 ЭЛеК1рОСМЗИ МСЭ
Net Present Value - разница между доходами бупушю,__
кущему момешу, и стоимостью авансированного’капи™аЧ>И°Д°В’ лискок™Рованньк к те-
Nippon Telegraph and Telephone - национальный оперстор Японии
национальный регулятор в области телекоммуникаций о
подразделение Министерства торговли и прХшлХо^)ЛИК°^ИТЗНИИ (С1рук17рн0с
Product, Price, Place, Promotion, People, Premises, Profit - основные инструменты марке-
Phone Digital System - Японский стандарт на цифровые системы подвижной радиосвязи
Public Relations - связь с общественностью
Public Telecommunications Operators - базовые телекоммуникационные операторы
Return on Assets - рентабельность по отношению к фондам
Return on Capital Employed - норма отдачи на капитал
Return on Expenses - рентабельность по отношению к издержкам
Return on Sales - доля прибыли в доходах
Synchronous Digital Hierarchy - синхронная цифровая иерархия
factors (Social, Technology, Economic, Political) - основные факторы влияния внешней
среды на фирму
analysis (S - strengths - силы, W - weaknesses - слабости, О - opportunities - возможности.
Т - threats - угрозы) - метод анализа потенциала фирмы
Time Division Multiple Access - множественный доступ с временным разделением
мдар
Telecommunications Management Network - сеть управления связью
Universal Mobile Telecommunications Systems - универсальная мобильная система связи
Very Small Aperture Terminal микротерминал спутниковой связи
World Wide Web - распределенная гипертекстовая система - услуга в сети Internet
Литература
I. Алле М. Экономика как наука. М, 1995. ___
2. Аисофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб Питер, 1999.-416 с. (Серия «тео-
рия и практика менеджмента») —
3. Беляико Е. PCS-97: взгляд в будущее//Мир связи. CONNECT - 1997. - № 10. - С.72-
77.
4. Булгак В.Б., Ивашкевич Ю.К., Мищенков С.Л. О задачах дальнейшего совершенст-
вования организационной политики отрасли «Связь» РФ /Вестник связи. —1997. -№ 7
-С. 3-10.
5. Вестник связи. Обзор материалов журнала за 1999-2001 г.
6. Быстров В.Ф. Основы маркетинга Учеб. Пособие для экон. Вузов/Под ред Краюхина
ГА. СПб: ГИЭА. 1996 - 142 с.
7. Викентьев И.Л. Примеры рекламы и Public Relations, 4.1. Изд. 5-е доп. - СПб: ООО
«ТРИЗ-ШАНС»: Изд. Дом Бизнес-пресса, 2001. - 256 с.
8. Голубицкая Е.А., Жигульская Г.М. Экономика связи Учебник для вузов - М Ра-
дио и связь, 1999 392 с.
9. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. - М.: Экономика, «Дело ЛТД», 1994,- 160 с.
10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика. Изд. 2-
е перераб и дополн. - М Финпресс. 2000. - 464 с - (Маркетинг и менеджмент в Рос-
сии и за рубежом).
11. Граиатуров В.М. Экономический риск. Сущность, методы измерения, пути снижения:
Учеб. Пособ. - М.: Дело и сервис, 1999. 112 с.
12. Губин Н.М., Добронравов А.С., Дорохов Б.С. Экономико-математические методы и
модели в планировании и управлении в отрасли связи. Учебник для вузов. Изд. 3-е, доп
и перераб. - М.: Радио и связь, 1993. - 376 с.
13 Давыдов Г.Б. О зависимости между уровнем развития телефонной связи и экономиче-
ским потенциалом страны// Электросвязь. - 1995. - № 11
14 Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе/Пер. с польского. -Мн.: ИООО «Современ-
ное слово». 1997. - 320 с.
15 Джоисои Р., Каст Ф., Розенцвейрг Д. Системы и руководство (теория систем и руко-
водство системами): Пер с англ. - М Советское радио, 1971. - 647 с.
16. Дихтль Е. , Херш геи X. Практический маркетинг: Учеб, пособие/ Пер. с нем. А.М.
Макарова; Под ред. И.С. Минко.-М.: Высш, шк., 1995.-255 с.
17 Доти Д. Паблисити и паблик релейшнз/Пер с англ. Изд. 2-е стереотипное М.: Ин-
формационно издательский дом «Филин», 1998 288 с.
18 Ерошкина Е.Г. Оценка погрешностей в данных, на которых основывается медиапла-
нирование в РоссииУ/Маркетинг и маркетинговые исследования в России - 1997. - №
7.-С. 47-50.
Ефремов В.С. Стратегия бизнеса Концепции и методы планирования/Учебное посо-
бие. - М,: Финпресс, 1998. - 192 с.
20. Информ Курьер Связь. - Обзор номеров журнала за 2000 и 2001 г.
21 Картер Г. Эффективная реклама / Пер. с англ под. ред. Е М Пенькова - М : Про-
гресс, 1991.-280 с.
22 Кевеш П. Теория индексов и практика экономического анализа./ Пер. с англ. Под ред-
Э Б. Ершова. -М.: Финансы и статистика, -1990, -303 с
23 Кожухарь Л.И. Основы общей теории статистики. -М.’: Финансы и статистика, 1999 -
144 с.
24 о°сИ“епция Р“вития «язи Российской Федерации. Булгак В.Б. и др.; Под ред. проф.
В Б Булгака и Л.Е.Варакииа. -М.: Эко-Трендз. 1996. -111 с
333
25. Концепция развития отрасли «Связь и uuAn „ .
ред. Л.Д. Реймана и Л.Е/Варакина Робкой федерации/Под
26. Котлер Ф. Основы маркетинга: п™ " МАС’2001 • ~ 340 с.
27. Коуз Р. Фирма, рынок и праюТ^Т 1991„“680с'
«Gallaxy», 1993 " ^еР с англ - М.: Дело ЛТД при участии изд-ва
28 ^ио?Г^’Г997Ы-25зТа В ПереХОД”ой экономике России. - Кострома: Костром
29 -В- Коммерческое ценообразование: Учебник для вузов. - М.. БЕК, 1997. -
30 woB7OB °СНОВЬ1 экономики и организации бизнеса. -М.: ГМП «ФОРМИКА»,
l_z74-» ZOJ С.
31. Майталь Ш Эк омика для менеджеров, десять важных инструментов для руководи-
телей. Пер с англ. - М.: Дело, 1996.-416 с
32. Маркетинг: Учебник / ATI. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под
ред. А Н. Романова. - М • Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с
33. Маркетинг в России и за рубежом. Обзор номеров журнала за 2000-2001 г
34. Маршалл А. Принципы экономической науки, т. 1 - 3 . Пер с англ - М Изд группа
«Прогресс», 1993.
35. Менеджмент предприятий электросвязи: Учебник для вузов/ Е В Демнна,
НПРезникова, А.С. Добронравов, В.В Макаров; Под ред. Е.В Деминой и Н.П. Резни-
ковой. - М.: Радио и связь, 1997 - 464 с.
36. Мескон М.Х.Б., Альберт М., Хедоурн Ф Основы менеджмента: Пер. с англ — М.
Дело, 1992.-702 с.
37. Менеджмент в России и за рубежом Обзор номеров журнала за 1999-2001 г.
38. Макконнел К.Р., Брю С.Л. Экономикс. Принципы, проблемы и политика, т. 2. М
Республика, 1992. - 400 с.
39. Толковый словарь русского языка Под. ред. проф. Д.Н. Ушакова. Госуд изд-во ино-
странных и национальных словарей в 4-х томах: -М. - 1993
40 Обзор материалов журнала CONNECT за 1999-2001 г.
41. Пасс К., Лоуз Б., Дэвис Л. Словарь по экономике/Пер. с англ. -СПб.: Экономическая
школа, 1998 - 752 с.
42. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микро-экономика- Пер с англ. - М.: Экономика, Дело,
1992.-510 с.
43 Портер М. Конкуренция: Пер. с англ Уч. Пос. - М.: Изд Дом «Вильямс» 2001 - 495 с.
44. Практическая психология: Учебник /М.К. Тутушкина, С.А. Волков и др.; Под ред.
М.К. Тутушкиной. - М.: АСВ; Спб.: Дидактика Плюс, 1997. - 336 с.
45. Резникова Н.П. Маркетинг в телекоммуникациях.-М.: Эко-Трендз, 1998. - 146 с.
46. Саати Т., Кернс К. Аналитическое планирование. Организация систем. /Пер. с англ.,
Под ред. И.А. Ушакова. - М Радио и связь, 1991.-223 с.
47. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг/Под ред. В.Е Хрупкого. - М.: Финансы и
статистика, 1991. - 156 с.
48 Современный словарь иностранных слов. - М Рус. яз, 1993 - 740 с.
49 Статистические методы повышения качества И Пер. с англ.; Под ред. Хитоси у
М.: Финансы и статистика. - 1990. - 301 с. ar vn-
50 Статистика рынка товаров и услуг. Учебник/ И.К Белявский, Г Д. ул ’
ротков и др.; Под ред. И.К. Белявского. - М.: Финансы и ^™с™к^’9 м. Рацио и
51. Статистика связи. Учебник для вузов / Т.А. Кузовкова, Н. Р
52 Стегниенко Л.К., Тверская И.В. Современные направления развития систем каче
предприятий связи//Век качества. 2000, № 2. С. 20-22,
334
ЛИТЕРАТУРА
53 Тихвинский В.О. Сети подвижной связи третьего поколения. Экономические и тех-
нические аспекты третьего поколения. Под. ред. гл. корр. РАН Ю.Б. Зубарева. М.: Ра-
дио и связь. 2001 .—312 с.
54 Теория фирмы / Под ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа,- 1995. — 534 с.
55. Томас Р. Количественные методы анализа хозяйственной деятельности.: Пер. с анлг. -
М.: Дело и сервис. 1999. -432 с.
56. Управление организацией: Учебиик/Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А.
Соломатина. Изд. 2-е, перераб. и доп. - М.: ИНФА. 1999. -669 с.
57. Фалмер Р.М. Энциклопедия современного управления в 5-ти томах. — Подгот. спец-
факультетом ИПК ВИПКэнерго по материалам: The New Management. Fulmer R.M. In-
stitute for Business and Interpersonal Strategies, Inc., Atlanta, 1998. USA. — M.: ВИПК-
энерго. 1992.
58. Чапчаев A.A., Качалин Ю.Ф. Предпроектное исследование рынка телефонных ус-
луг// Вестник связи. - 1997. - № 1, С. 58-59.
59. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. Сокр. пер. с англ.; авт. предисл. и науч. ред.
А.А. Горячев. - М.: Экономика, 1990. - 350 с.
60. Эиис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. Классика маркетинга. Серия Маркетинг для про-
фессионалов. Пер. с англ. - СПб.: 2001. -746 с.
61. Day G.S. Market Driven Strategy. Process for Creating Value. -The Free Press. A Division
of Macmillan, Inc. London, 1990. -405 p.
62. Dridger M. Mitchell and ingo Vogelsang/ Telecommunications pricing/ Theory and practice.
Cambridge Univercity Press. 1991. - 309 p.
63. ITU. World Telecommunication Development Report, 1995-2000.
64. Franklin B. Pricing and Profitability in Telecommunications// ECONOMICS.- Issue
17.7/95, P. 3.2.1-3.2.10.
65. Hammer M., Champy J. Reenginiring Corporation. A Manifesto For Business Revolution -
Harper Business, a div. of Harper Collins Publishers, 1993.- 213 p.
66. Heaphy M.S., Gruska. G.F. The Malcolm Baldrige National Quality Award. A Yardstick
for Quality Growth. Addison-Wesley Publishing Company, 1995. - 420 p.
67. Littlechild S.C. Elements of telecommunications economics Published by The Institution of
Electrical Engineers, London and New York, Peter Peregrinus Ltd., Stevenage, UK and NY,
1979, 268 p.
68. Mahajan V., Muller F., Bass F. New product diffusion models in marketing. A review and
directions for research/Joumal of Marketing. V.54, Junuary 1990. p. 1-26.
69. Mahajan V., Sharma S, Buzzel R.D. Assessing the Impact of Competitive Entry on Market
Expansion and Incumbent Sales/ Journal of Marketing. V.57, July 1993. p. 39-52.
70 Porter M. Competitive advantage/ Creating and Sustaining Superior Perfomance/The Free
Press. A Division of Macmillan, Inc. London. - 1985. -557 p.
71 Porter M. Competitive Strategy. Techniques for Analyzing Industries and Competiots. —The
Free Press. A Division of Macmillan, Inc. London. - 1980. -396 p.
72. Pricing of Telecommunications Services from 1997. OFTEL's Proposals for Price Controle
and Fair Trading, June, London: 1996. - 48 p.
73. PUBLIC NETWORK, обзор материалов журнала за 1998-2000 г.
74. Telecommunications in Transition. Policies, Services and Technologies in the European
Community. Edited by Charles Steinfield, Johannes M. Bauer and Laurence Caby. SAGE
Publications International Educational and Professional Publisher Thousand Oaks London
New Delhi, 1994, 120 p.
75 Turnbull G. Competition and liberalization of markets: for better or worse’// ITU News. -
1996.- № 4. - p. 22-26.
76 Year book of atatistics/Telecommunications servicies. 1990-1999/ITU/2001 —190 p.
Издание для специалистов
Наталья Петровна РЕЗНИКОВА
МАРКЕТИНГ В ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЯХ
Редактор И.С. Балашова
Верстка А.Л. Бабабекова
ЛР№ 065232 от 20.06.97
Подписано в печать с оригинал-макета 20.05.2002.
Формат 70x100/16. Тираж 4000 экз.
Бумага офсетная № 1. Гарнитура тайме.
Печать офсетная. Усл печ. л. 27,3- Зак. № бззе
Информационно-технический центр «Эко-Трендз»
Отпечатано в ППП «Типография «Наука»,
121099, Москва, Шубинский пер., 6
Резникова Наталья Петровна -
доктор экономических наук, профессор, за-
ведующая кафедрой организации произ-
водства, аудита и бухгалтерского учета
МТУСИ, научный руководитель лаборато-
рии менеджмента и маркетинга, Председа-
тель совета по защите кандидатских дис-
сертаций, Председатель Учебно-методичес-
кой комиссии по подготовке специалистов
в области производственного менеджмента
для отрасли связи и информатизации, член
Методического совета по бухгалтерскому
учету прн Минфине РФ.
Свыше 30 лет занимается научно-
педагогической деятельностью в области
менеджмента и экономики отрасли связи.
Под ее руководством подготовлено и за-
щищено большое количество диссертаций
Ею читаются циклы лекций «Организация,
планирование и управление сетями и пред-
приятиями связи», «Технико-экономи-
ческий анализ хозяйственной деятельности
предприятий», «Основы менеджмента»,
«Экономика связи», «Налоги и налоговые
системы», «Организация и финансирова-
ние инвестиций», «Маркетинг» и др. для
студентов и специалистов Проводит
большую организационно-методическую
работу по разработке Государственных об-
разовательных стандартов в области связи
и производственного менеджмента.
Н.П. Резникова - соавтор учебников для
вузов «Организация, планирование и
управление предприятиями связи», «Ме-
неджмент предприятий электросвязи», ав-
тор монографии «Маркетинг в телекомму-
никациях» и множества статей по организа-
ционно-экономическим проблемам отрасли.